PGS, TS.

LÊ THANH BÌNH (Chủ biên)

ThS. ĐOÀN VĂN DŨNG

GIÁO TRlNH
4

QỤAN HỆ
CỒNG CHÚNG CIÌÌNH PHỦ
TRONG VĂN H Ú ĐỐI NGOAI

2011 | PDF | 260 Pages

buihuuhanh@gmail.com

NHÀ XUẤT BẦN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

 Biên mục trên xuă't bản phẩm
của Thư viện Quốc gia Việt Nam

Lê Thanh Bình
Giáo trình quan hệ công chúng chính phủ : Trong ván
hóa đối ngoại / Lê Thanh Bình (ch.b.), Đoàn Vản Dũng. - H.
: Chính trị Quôc gia, 2011. - 260tr. ; 21cm

1. Đôi ngoại 2. Quan hệ công chúng 3. Việt Nam 4.

Giáo trình
327.209597 -dcl4
CTB0048p-CIP

327 (075)
Mã sô": ____
CTQG-2011
 PGS, TS. LÊ THANH BÌNH (Chủ biên)
ThS. ĐOÀN VĂN DŨNG

GIÁO TRÌNH
QỤAN HỆ
GỒNG CHÚNG CHÍNH PHỦ
TRONG VĂN HÓA BỐI NGOAI

NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ Q u ó c GIA - sự THẬT

HÀ NỘI-2011
 TẬP THỂ TÁC GIẢ

PGS, TS. LÊ THANH BÌNH (Chủ biên); Chương II,

Chương III,
Chương rv,
Chương VI

ThS. ĐOÀN VẢN DŨNG: Chương I,

Chương V
 LỜI NHÀ XUẤT BẢN

Quan hệ công chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt

là PR) được hiểu là việc một cơ quan, một tổ chức hay doanh
nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để
tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt
động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành
công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bô" các thay
đổi và nhiều hoạt động khác.
Quan hệ công chúng (PR) dù nhìn ở góc độ phục vụ một tổ
chức doanh nghiệp, một tổ chức công quyền hay một tổ chức phi
chính phủ đều có vai trò cần thiết, không thể thiếu trong xã hội
hiện đại. PR tầm chính phủ, đôi vỏi một lĩnh vực cụ thể có ý
nghía to lớn, vì liên quan đến công chúng trong nước, ngoài
nước, đến nội bộ các cấp, các ngành, đến thương hiệu quôc gia,
đến hỢp tác và cạnh tranh thòi toàn cầu hoá...
ở Việt Nam, sự triển khai các hình thức PR với chủ đích
chuyên sâu cho lĩnh vực ngoại giao đã thúc đẩy ngoại giao vàn
hoá nước ta theo hướng chủ động, tích cực và hội nhập, từ đó đã
góp phần quan trọng vào việc tạo dựng và quảng bá hình ảnh
một nưốc Việt Nam tươi đẹp, phát triển nàng động, con ngưòi
mến khách và một nền vàn hoá độc đáo, hấp dẫn; một quôc gia
có nhiều sáng kiến, có trách nhiệm trong việc tham gia vào công
việc chung của cộng đồng quôc tế. Ngoại giao văn hoá cũng
bước đầu tạo bước đệm cho những sản phẩm, thương hiệu mang
màu sắc ván hoá Việt Nam ra thế giói nhò đội ngủ cán bộ,
chuyên gia hiểu biết PR của các bộ, ngành làm công tác đôi
ngoại của Chính phủ Việt Nam như Bộ Ngoại giao, Bộ Văn hoá,
Thể thao và Du lịch, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Ban Đôi ngoại
Trung ương...
Cùng với quá trình hội nhập quôc tế đang diễn ra mạnh mẽ
như hiện nay, cả về lý luận và thực tiễn, nhu cầu xã hội, việc
đào tạo chuyên nghiệp đang đặt ra yêu cầu phải có những
nghiên cứu về nghiệp vụ PR trong lĩnh vực ván hoá đối ngoại,
ngoại giao văn hoá.
Nhằm cung cấp tài liệu phục vụ nhu cầu đào tạo nghiệp vụ
PR về hoạt động văn hoá đôì ngoại, ngoại giao ván hoá, Nhà
xuất bản Chính trị quôc gia - Sự thật xuất bản cuôn sách Giáo
trình Quan hê công chúng Chính p h ủ trong văn hoả đôi
ngoai của hai tác giả PGS, TS. Lê Thanh Bình (Chủ biên) và
ThS. Đoàn Văn Dũng, giảng viên Khoa Truyền thông, Học viện
Ngoại giao.
Mặc dù các tác giả đã có rất nhiều cô> gắng trong quá trình
biên soạn, song cuốn sách khó tránh khỏi thiếu sót. Rất mong
được sự góp ý của các nhà khoa học, các giảng viên, sinh viên và
bạn đọc quan tâm tối lĩnh vực này để cuôn sách đưỢc hoàn thiện
hơn trong lần xuất bản sau.
Xin giới thiệu cuôn sách cùng bạn đọc.

Tháng 5 năm 2011

NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA . s ự THẬT

6
 Chương I
MỘT SỐ VẤN ĐỂ LÝ LUẬN VỂ
VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI VÀ
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) HIỆN ĐẠI

I- MỘT SỐ KHÁI NIỆM Gơ BẢN

1. K hái n iêm “văn hóa”

Trong đời sống của xã hội đương đại, từ “văn hóa”

được sử dụng trong rấ t nhiều ngữ cảnh khác nhau, nó tự
nhiên trở thàn h đa nghĩa. Vì thế, khi thảo luận một vấn
đề có liên quan đến văH hóa, trưốc hết ngưòi ta phải làm
rõ nghĩa của th u ậ t ngữ này.
Trên thê giói, khái niệm vể văn hóa rấ t rộng và có
hơn 400 định nghĩa khác nhau về lĩnh vực này. Tuy
nhiên, một khái niệm được cho là chung nhất vê văn hoá
là định nghĩa được Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn
hóa của Liên hỢp quôc (UNESCO) đưa ra vào năm 1982
và điều chỉnh vào đầu th ế kỷ XXL Theo đó, văn hóa là
tổng hỢp các đặc điếm tinh thần, thê chất, tri thức và
tinh cảm đặc trưng cho m ột xă hội hoặc m ột nhóm xã hội.
N hững đặc trưng này giúp ta phân biệt được xã hội này
với các xã hội khác.
Đã có vất nhiều cách giải thích từ “văn hóa”. Tuy
diễn đạt khác nhau, nhưng có một sô" điểm chung mà
mọi ngưòi đều thừa nhận: Văn hóa là phương thức tồn
tại đặc hữu của loài người, khác về cơ bản vối tổ chức
đời sông các quần thể sinh vật trên trái đất. Nó là cái do
con người học được mà có, chứ không phải là cái bẩm
sinh do di truyền sinh học. Bàn về ván hóa, Viện sĩ
người Pháp Teilhard de C hardin có đưa ra một nhận
định rằng: Trái đất hình th à n h và p h á t triển đến một
lúc nào đó thì xuất hiện sự sống - đó là sinh quyển
(Biosphère). Tiếp đó là sự ra đòi của tri quyển (Noosphère)
gắn vối sự xuất hiện của ngưòi khôn ngoan hiện đại
(Homosapiens). Tri quyển là quyển về ý thức, về tinh
th ần do con người tạo ra trong quá trìn h hoạt động thực
tiễn. Đó chính là văn hóa, biểu hiện như là “th ế giối
tinh th ầ n ” của con người\
Để giải thích từ ‘Ván hóa”, các nhà văn hóa học
phương Tây ngày nay thường chia ra hai trường hỢp:
a) Từ “Văn hóa” viết hoa, sô" ít (Culture) đưỢc chỉ định
là một thuộc tính chỉ có ở loài người. Nó là cái dùng để
phân biệt giữa loài người và loài vật. Đó là khả năng tư
duy, học hỏi, thích ứng và sáng tạo ra những quan niệm,

1. Xem Teilhard de Chardin: Culture and Development, Prentice

Hall, 2001, p.l2.

8
biểu tượng giá trị. làm cơ sở cho hộ thông ứng xử, để loài
ngưòi có thể tồn tại và phát triển.
b) Từ “vàn hóa” không viết hoa, sô" nhiêu (cultures) chỉ
những nền (kiểu) văn hóa khác nhau, tức là những lôi
sông của các thể cộng đồng người, biểu hiện trong những
quan niệm về giá trị, trong hệ thông các hành vi ứng xử
mà các cộng đồng người ấy đã học hỏi đưỢc và sáng tạo ra
trong hoạt động sông của họ. Đó còn là những truyền
thông của cộng đồng, hình thành nên trong các điều kiện
xã hội - lịch sử nhâ^t định.
Quan niệm ván hóa trên đây tương đốì phù hỢp với
định nghĩa văn hóa do nguyên Tổng Giám đôc UNESCO
Pederico Mayor đưa ra nhân dịp phát động “Thập kỷ thế
giới phát triển văn hóa” (1988 - 1997). ô n g viết: ‘‘Văn hóa
là tông thể sông động các hoạt động sáng tạo trong quá
khứ và trong hiện tại. Qua các thế kỷ hoạt động sáng tạo
ây đã hình th àn h nên một hệ thông các giá trị, các truyền
thông và các thị hiếu - những yếu tô" xác định đặc tính
riêng của mỗi dân tộ c '\
Tương tự VỚI quan niệm trên, các nhà xã hội học
chia ván hóa th àn h hai dạng: văn hóa cá nhân và vàn
hóa cộng đồng.
Vàn hc)a cá nhân là toàn bộ vôn tri thức, kinh nghiệm
tích luỹ vào mỗi cá nhân, biểu hiện ở hệ thôVig quan
niệm và hành xứ của cá nhân ấy trong đòi sông thực tiễn.

1. Dẫn theo Thành Lê; Văn hóa và lôì sông, Nxb. Thanh niên,
Htà Nội, 2001, tr.5.
Văn hóa cộng đồng là văn hóa của một nhóm xã hội, nó
không phải là số cộng giản đơn của những văn hóa cá
nhân - thành viên của cộng đồng xã hội ấy. mà là toàn bộ
những quan niệm, giá trị và hệ thông ứng xử được các
thành viên trong cộng đồng chia sẻ và châ'p nhận, đã trỏ
thành truyền thông của cộng đồng xã hội ấy.
Định nghĩa văn hóa của F. Mayor nêu trên đây chính là
nói về nội dung và đặc điểm của văn hóa cộng đồng.
Trong lĩnh vực nghiên cứu văn hóa học, bên cạnh khái
niệm “văn hóa”, ngưòi ta còn sử dụng khái niệm “văn minh”.
Hiện có ba cách hiểu khác nhau về cặp khái niệm này:
- Cách hiểu thứ nhất xem văn hóa, văn minh là những
từ đồng nghĩa. Đầy là quan niệm của E.B. Tylor - nhà
nhân học ngưòi Anh.
- Cách hiểu thứ hai dựa trên quan điểm tiến hóa
luận th ế kỷ XIX, xem văn minh là nấc th an g tiến hóa
của văn hóa. Điều đó có nghĩa là, khi con ngưòi hình
th àn h về m ặt giông loài là đã có văn hóa, phát triển đến
một giai đoạn nào đó mới xuất hiện văn minh (biết sử
dụng kim loại làm công cụ sản xuất, có văn tự, đã hình
th àn h nhà nước). Đây là quan niệm của nhà dân tộc học
ngưòi Mỹ L. Morgan, sau đó được Ph. Ãngghen tiếp thu. ■
- Phần đông các nhà khoa học ngày nay xem văn hóa
và văn minh là hai từ có nội dung, ý nghĩa vừa có điểm
chung nhau, vừa có điểm khác nhau. Văn hóa. văn minh
đều là th à n h tựu của loài người đạt được trong quá
trìn h hoạt động thực tiễn. Văn minh là một tổng thể

10
những thể chế xă hội, gắn liền với những th àn h tựu về
vật ch ất - kỹ thu ật, thể hiện trình độ thích ứng và cải
tạo thiên nhiên mà xã hội ấy đã đạt đưỢc; còn văn hóa
biểu thị trong những sinh hoạt tinh thần, thành tựu của
nó bộc lộ ra thông qua các lĩnh vực tư tưởng, triế t học,
tôn giáo và nghệ thuật. Trong đời sông tâm lý, văn minh
thiên về lý trí, văn hóa nghiêng về tinh thần. Nếu chấp
nhận mỗi hình thái kinh tế - xã hội được xem là một nền
ván minh, như các nền văn minh cổ đại, tru ng cổ, cận
đại, thì tương ứng với các loại hình xã hội trên, sẽ có các
loại hình văn hóa cổ đại, tru n g cổ và cận đại, bao gồm
các giá trị về tư tưởng, triế t học, tôn giáo và nghệ th u ậ t
của các xã hội ấy.
Như vậy, văn hóa biểu hiện như là bình diện tinh
thần, là linh hồn của mỗi nền văn minh.

2. Q uan n iệm về v án h óa đối n goại, n g o ạ i g ia o

v ă n h óa

Học giả Chris Baker khi nghiên cứu vể vàn hóa đã

nhấn mạnh đến các phạm trù như: liên thông (articulation),
quyền lực (power), văn hóa đại chúng (mass culture), tính
chủ thể và bản sắc (subject and character), v.v. và đó là
những chủ ý cần tính đến trong hoạt động ván hóa đôi
ngoại ^ Các học giả Franz Boas và Benedict đã để cập đến

1. Xem: Văn hóa học ' những phương p h áp nghiên cứu, tài liệu
do Viện Ván hóa - Thông tin ân hành, Hà Nội, 2007, tr. 168 - 171.

11
lý thuyết “lan toả” cuối th ế kỷ XIX đầu th ế kỷ XX). Boas
cho rằng: Các hình thái văn hóa có thể di chuyển từ nơi
này đến nơi khác, sau đó hội nhập, tiếp biến với các nển
văn hóa khác. Boas đã đề cập đến ba chủ đề lớn trong ván
hóa. Đó là: 1) Văn hóa của các dân tộc khác biệt nhau về
loại hình và bởi sự đa dạng của loài người; 2) Các nền vàn
hóa phải được xem như là sản phẩm của sự tích hỢp ngẫu
nhiên, sự hỢp nhất các yếu tô" bắt nguồn từ nhiều thòi gian
và địa điểm khác nhau; 3) Những yếu tô" ngẫu nhiên này
tập hỢp lại với nhau theo một cách riêng nào đó - phụ
thuộc vào “tài nàng của dân tộc”\ Nữ học giả Ruth
Benedict lại coi trọng tính đa dạng của văn hóa và sự hội
nhập nội lực của các nền văn hóa. Một trong những đặc
điểm nổi bật của văn hóa vẫn luôn được nói tới ngày nay
là giao lưu. Giao lưu văn hóa là quá trinh trao đổi giá trị
giữa những cộng đồng người có văn hóa khác nhau gây ra
những biến đổi nhiều hay ít trong quá trinh ph á t triền của
các nền văn hóa. Quá trinh này thúc đẩy sự tiếp thu tinh
hoa lẫn nhau, năng cao sự hiểu biết lẫn nhau và giúp một
nền ưăn hóa có th ể khẳng định m inh trong môi trường văn
hóa chung.
Cho đến nay. có thể nói rằng, chưa có khái niệm bao
trùm vể vàn hóa đôì ngoại. Khái niệm này có thể đưỢc
tiêp cận từ nhiểu góc dộ, khía cạnh khác nhau.

1. Xem: Văn hóa học - những phương p h á p nghiên cứu, S đ d

tr. 584 - 585.

12
 Thực tê cho thây, vãn hóa đôi ngoại là một bộ phận
quan trọng trong chính sách đôì ngoại của mỗi quôc gia.
Trong chính sách đôi ngoại toàn diện, hệ thông thường hội
đủ chính sách đôi ngoại về chính trị. đôi ngoại về kinh tế,
ảốì ngoại vê ván hóa, chính sách về bảo hộ công dân nước
mình ở nước ngoài, V.V..

Ngày nay, vàn hóa đôi ngoại đưỢc hiểu là bao gồm sự
giao lưu, trao đôi quôc tế của tât cả các lĩnh vực hoạt
động văn hóa từ ván học, nghệ th u ậ t đến ngôn ngữ,
phong tục tập quán... kể cả hoạt động kinh doanh, buôn
bán, lưu thông, phân phôi các sản phẩm văn hóa. Trong
bôii cảnh toàn cầu hóa, văn hóa đôi ngoại không chỉ là
giao lưu, trao đổi, hỢp tác mà còn có những mặt cạnh
tra n h quyết liệt. Những quốc gia nội lực văn hóa yếu,
chính sách (kể cả chính sách ván hóa đốĩ ngoại) bất cập,
sai lệch, lại không đủ năng lực làm chủ công nghệ mới
trong điều kiện cách mạng khoa học và công nghệ phát
triển như vũ bão cùng cách mạng thông tin bùng nể thì
có thể sẽ bị đẩy ra bên lề phát triển. Thực ra, hoạt động
ván hóa đôi ngoại cũng nhằm mục đích góp phần tàng
khả năng cạnh tran h cho quôc gia bởi các quôc gia, các
chính phủ không chỉ có quan hệ hỢp tác mà còn có quan
hệ cạnh tranh, đó cũng là hiện tượng mang tính quy luật.
Tại sao có những chính phủ thành công và có những
chính phủ th ấ t bạ] trong quá trình quản trị quốc gia?
Câu trả lời ngắn và đủ là: Những chính phủ thành công
khi lãnh đạo quôc gia biết phát huy lợi th ế cạnh tranh.

13
“Lợi th ế cạnh tran h được tạo ra và duy trì thông qua một
quá trình địa phương hóa cao độ. Những điểm khác biệt
trong cơ cấu kinh tế quôc dân, các giá trị ván hóa, thể chế
và lịch sử đều góp phần tạo nên sự th àn h công trong
cạnh tra n h ”V Như vậy, cùng với toàn cầu hóa là sự “địa
phương hóa” - nghĩa là trong cạnh tra n h cần đến sự độc
đáo, khác biệt. Cái bản sắc hấp dẫn của quôc gia, dân tộc
phải được các hoạt động, các lĩnh vực như quan hệ công
chúng (PR) trong văn hóa đôi ngoại, ngoại giao văn hóa...
chuyển tải đến diễn đàn th ế giới.
Ngoài ra, có một quan niệm chung về văn hóa đốì
ngoại, đó là tấ t cả các hoạt động giao lưu văn hóa của một
quôc gia, dân tộc có yếu tố bên ngoài. Củng như giao lưu
văn hóa, văn hóa đôi ngoại đưa ván hóa của quôc gia giới
thiệu ra bên ngoài để nâng cao hình ảnh, sự hiểu biết và
cũng để tiếp thu tinh hoa văn hóa bên ngoài làm giàu
thêm ván hóa quốc gia.
Văn hóa đôi ngoại có thể được coi là một phần giao
lưu vàn hóa Việt Nam với bên ngoài nhằm tiếp th u tinh
hoa văn hóa th ế giới, ngày càng nâng cao giá trị, bản
lĩnh nền văn hóa dân tộc, phục vụ đắc lực sự nghiệp
cách mạng giải phóng dân tộc trước đây cũng như đưòng
lôi công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nưốc của Đ ảng và
Nhà nưóc trong công cuộc hội nhập quô"c tê và phát triển

1. Michael E.Porter: Lợi t h ế cạnh tranh quốc gio. Nxb. Trẻ,

2008, tr. 70.

14
đất nước. Bên cạnh đó, đây cũng là một bộ phận hữu cơ
trong công tác đôi ngoại của Nhà nưốc ta, tạo điều kiện
th u ậ n lợi cho giao lưu kinh tê và chính trị. đồng thòi đặt
dưới sự chi phôi của đưòng lôi đôi ngoại bao gồm chính
trị, kinh tế và vàn hóa. “Ngoại giao văn hóa có vai trò hết
sức quan trọng, vì nó vừa là nển tảng tinh thần, vừa là
biện pháp và mục tiêu của chính sách đôi ngoại Việt Nam;
nó bổ trỢ rấ^t hữu hiệu cho các cột trụ khác (ngoại giao
chính trị, ngoại giao kinh tế...), tạo thành một chỉnh thể
chính sách đối ngoại phát huy tôt nhất sức mạnh dân tộc
và kết hỢp hiệu quả với sức mạnh thòi đại”\
Tổng hỢp từ các quan niệm trên, có thể hiểu một
cách khái quát: văn hóa đôi ngoại là một bộ phận của
chính sách đôi ngoại. Đó là sự giao lưu, trao đổi với quôc
tế của một quôc gia về tấ t cả các lĩnh vực trong hoạt
động ván hóa như vàn học, nghệ th uật, ngôn ngữ... với
một phạm vi rấ t rộng, bao gồm cả hoạt động kinh
doanh, buôn bán các sản phẩm ván hóa. Cũng như giao
lưu vàn hóa, văn hóa đôi ngoại giới thiệu hình ảnh đất
nưốc, con ngưòi và văn hóa ra bên ngoài để nâng cao vị
thê, tăng cường hiểu biết và tiếp thu tinh hoa ván hóa
bên ngoài để củng cô^ và làm giàu bản sắc văn hóa dân
tộc. Ngoài ra, văn hóa đôi ngoại cũng hướng tới việc

L Phạm Gia Khiêm và các tác giả: Ngoại giao văn hóa vi
một bản .sắc Việt N a m trên trường quốc tế. Nxb. Thê giới, Hà Nội
2008. tr.6.

15
nâng cao ý thức dân tộc của ngưòi dân một quốc gia ở
trong và ngoài nưốc\
Ván hóa đôi ngoại là hoạt động ván hóa mang tính
chọn lọc “quảng bá, trình bày cái độc đáo, hấp dẫn của văn
hóa nưốc nhà với quốc tê^’. Văn hóa đôi ngoại vừa m ang
đặc tính của lĩnh vực đôi ngoại, hướng tói ngưòi nước
ngoài ở trong và ngoài lãnh thổ Việt Nam cũng như ngưòi
Việt Nam ở nước ngoài^.
Trong sự phát triển của quan hệ quốc tế, việc sử dụng
văn hóa để hướng tối mục tiêu đôi ngoại của các quốc gia
đã dẫn đến sự xuất hiện của văn hóa đôi ngoại. Nói rộng
ra, văn hóa đối ngoại là tất cả các hoạt động giao lưu văn
hóa của một quốc gia, dân tộc hướng vào th ế giới. Củng
như giao lưu văn hóa, văn hóa đổi ngoại hằng những con
đường phù hỢp (ví dụ như hoạt động PRỳ đưa văn hóa của
quốc gia giới thiệu ra bên ngoài đê nâng cao hinh ảnh, sự
hiểu biết và củng đ ể tiếp thu tinh hoa văn hóa bên ngoài,
làm giàu thêm văn hóa quốc gia, nâng tầm văn hóa quốc
gia trước cộng đồng th ế giới,
Dưới đây sẽ trình bày một sô" khái niệm, định nghĩa vê
ngoại giao ván hóa, ngoại giao công chúng, ngoại giao
nhân dân. v.v. những khái niệm có liên quan đến khung
lý luận của giáo trình này.

1, 2. Xem; Báo cáo của Vụ Vàn hóa đối ngoại và U N ESC O

tại phiên họp Ngoại giao văn hóa, Hội nghị Ngoại giao 26, th á n g
12-2006.

16
 Trên thê giới, hoạt động ngoại giao có yêu tô" vần hóa
được áp dụng từ khi các nhà niíỏc tiến hành tiếp xúc,
giao lưu, hỢp tác với nhau. Nhưns: việc tổ chức hoạt động
này th ậ t bài bản, có tính chuyên nghiệp, có lý luận thì
chỉ bắt đầu ở những thòi điểm gần đây. Ngay Trung
Quốc, nước có nền văn hóa lâu đòi, một trong những
chiếc nôi của văn minh nhân loại, nhà nước ra đồi sớm và
có nhiều hình thức ngoại giao ván hóa đa dạng, hấp dẫn
nhưng mãi tới khoảng đầu những năm 2000 mối dùng
th u ậ t ngữ “ngoại giao văn hóa”. Cho đến nám 2005, Nhà
xuất bản Trường Đại học Bắc Kinh mới cho ra m ắt bạn
đọc cuô"n sách Ngoại giao văn hóa, một cuô»n sách chủ yếu
dựa vào tài liệu của nước ngoài và nói vể kinh nghiệm
của nước ngoài; tháng 1-2008, Nhà xuất bản Thế giới tri
thức xuâ^t bản cuôn Ngoại giao văn hóa Mỹ và sự vận
dụng của nó tại Trung Quốc: tới tháng 5-2008, Nhà xuấ^t
bản Dạy và nghiên cứu ngoại ngữ xuất bản cuô"n sách
Ngoại giao văn hóa và sức m ạnh mềm của Trung Quốc -
đây mối thực sự là cuôn sách của ngưòi Trung Quô"c viết.
Ngoài sô" sách được xuất bản, sô" bài viết về ngoại giao
ván hóa cũng không nhiểu và phần lớn là giới thiệu kinh
nghiệm của các nước lớn phương Tây. Phải cháng, người
Trung Quôc nhiều khi chú trọng vào hành động rồi mới
đúc rú t thành lòi, nhất là ngoại giao văn hóa được Trung
Quôc coi là lợi thé, truyển thỏng láu dời của minh, nẻn
không bận tâm nhiểu vào tran h luận.
Nhiều nhà nghiên cứu Trung Quổc cho rằng, hiện nay
có rât nhiểu loại văn hóa như ván hóa dân tộc, vãn hóa

17
phương Tây, ván hóa phương Đông, văn hóa chính trị, ván
hóa đại chúng, văn hóa tôn giáo, vàn hóa kiến trúc, văn
hóa ẩm thực, ván hóa ứng xử, ván hóa doanh nghiệp, ván
hóa công sở; ngav cả rượu, trà, thòi trang... cũng đã trỏ
thành một loại văn hóa từ lâu, vậy thì một hoạt động tầm
cỡ như ngoại giao làm sao lại không chứa đựng ngoại giao
văn hóa được. Hơn nữa, hiện nay người ta cũng đã công
nhận các hoạt động ngoại giao khác như ngoại giao kinh
tế, ngoại giao quân sự, ngoại giao năng lượng, ngoại giao
công chúng, ngoại giao truyền thông, ngoại giao môi
trường, ngoại giao thể thao... nên có thêm ngoại giao văn
hóa cũng là một điều hỢp lý.
Tuy nhiên, quan niệm như thế náo về ngoại giao vàn
hóa, định nghĩa nó như thê nào lại là một vấn đề không
đơn giản. Có thể dẫn ra một sô" quan niệm về ngo.ại giao
ván hóa như sau:
- Ngoại giao văn hóa là tổng hoà của các náng lực sản
xuất vật chất tinh thần và những của cải vật chất tinh
thần sáng tạo ra trong quá trình thực tiễn của ngoại giao
nhân loại (Thẩm Quôc Phóng - Tổng Biên tập Nhà xuất
bản Thế giới tri thức);
- Ngoại giao ván hóa là tổng hòa của quan hệ ván hóa
đốì ngoại mà chính phủ một nưốc theo đuổi. Hàm nghĩa cụ
tlìể của ngoại giao văn hóa là hoạt động của ngoại giao
quốc gia có chủ quyền lây việc duy trì lợi ích ván hóa nước
mình và thực thi mục tiêu chiến lược ván hóa đôì ngoại
quốc gia làm mục đích, dưới sự chỉ đạo của một chính sách

18
đối n^oai nhất định, triển khai dựa vào thủ đoạn hòa bình
bao gồn. cả thủ đoạn văn hóa... Do vậv ngoại giao ván hóa
trở tìằ ĩh ngoại giao trong ngoại giao^
- giao ván hóa là hình thức ngoại giao kiểu mới
lấy r^êrg ván hóa làm nội dung. Hoạt động của ngoại giao
văn lói là hoạt động ngoại giao của quôc gia có chủ
quyền, ấy việc bảo vệ lợi ích văn hóa nước mình cùng việc
thực hién mục tiêu chiến lược quôc gia làm mục đích, tiến
hành dtói sự chỉ đạo của chính sách văn hóa nhất định và
dựa vàc thủ đoạn ván hóa^.
- N[oại giao ván hóa là sự giao lưu về tư tưởng, thông
tin, r.glệ thuật và các hình thức ván hóa khác được tiến
hành niằm thúc đẩy sự hiểu biết hai bên giữa các quôc
gia và cân tộc'^.
- N,^oại giao ván hóa là sự đầu tư mang tính lâu dài
đưỢc tiín hành nhằm thúc đẩy quan hệ giữa chúng ta với
nhân dm các nước khác... để thúc đẩy hiểu biết hai bên,
để nhâi dân các nưốc khác hiểu biết tôt hơn về lợi ích và
chính Sich quôc gia của chúng ta^

1. X‘m Bành Tân Lang; Ngoại giao văn hóa và sức mạnh
mềm, N:ồ. Dạy và nghiên cứu ngoại ngữ Trung Quốc, 2008.
2. Xmii Lý Trí: N go ại giao văn hóa, Nxb. Đại học Bác
Kinh, 2(0õ.
3. X‘ni Milton Kainins, Dại liợc Joliii Hopkins, Mỹ (Trích lại
tlieo Bàr.ì Tân Lang: Ngoại giao ván hóa và sức mạnh mềm, Nxb.
Dạy và nĩhiên cứu ngoại ngữ Trung Quôc, 2008).
4. X m Zhulite Antonius Sarborosi, Đại học Georgetown, Mỹ
(Trích lạ theo Bành Tân Lang: Ngoại giao văn hóa và sức mạnh
mềm, Nx>. Dạy và nghiên cứu ngoại ngữ Trung Quốc, 2008).

19
 Ngoài ra còn nhiểu quan niệm về ngoại giao văn hóa,
nhưng trong khuôn khổ giáo trình này, xin nói gọn nội
hàm cơ bản của ngoại giao ván hoá như sau: Ngoại giao
văn hóa là sự tổng hòa các mối quan hệ văn hóa với quốc
tế mang đầy đủ tính hội thông, liên thông và tương thông
mà nhà nước của một quốc gia đứng ra định hướng, chủ
tri, điều hành. Đó là môi quan hệ văn hóa chính thức
(Official Cultural Reỉations) và không chính thức
(Unofficial Cultural Relations), lấy lợi ích quốc gia, dân
tộc (kề cả lợi ích văn hóa quốc gia, dân tộc) làm chủ th ế đê
tiến hành mọi chiến lược, sách lược ngoại giao với công cụ
chủ yếu, con đường chính, cách thức bao trùm là văn hóa,
truyền thông quốc tế về văn hóa\
Như vậy, phạm trù “văn hóa đôi ngoại” có nội hàm
rộng hơn phạm trù “ngoại giao văn hóa”. “Văn hóa đôi
ngoại” là th u ật ngữ chỉ hoạt động thực tiễn, bao trùm mọi
hình thức, quy trình, cách thức, công cụ, hành động... liên
quan đến văn hóa nhằm phục vụ mục tiêu đối ngoại của
quốc gia. Còn đề cập đến “ngoại giao văn hóa”, người ta
nghĩ tới th u ật ngữ về chuyên môn (thực tế nhiều đại học
trên thế giối đào tạo cả sau đại học chuyên ngành vể
ngoại giao văn hóa - Cultural Diplomacy). Ngoại giao

1. Xem Lê Thanh Bình: “Xu hướng ván hóa - Truyền thông th ế

giới tác động đến báo chí, ngoại giao vàn hóa quốc tế đương đại và
khuyên nghị cho Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu quốc tẽ\ sô^ 2-2009,
tr. 193.

20
ván hóa là khoa học, nghệ thuật tiến hành ngoại giao
chuyên nghiệp bằng thủ pháp ván hóa. Ngưòi ta có thể sử
dụng thủ pháp, con đưòng, biện pháp chuyên biệt bằng
ván hc)a - nghĩa là chỉ bằng ngoại giao văn hóa, hay kết
hỢp với các loại hình ngoại giao khác để giải quyết các vấn
đề xã hội cần đến hoạt động giao,lưu, đôi ngoại, hỢp tác,
cạnh tranh, chung sông, phát triển...
Tại một sô" nước như Trung Quôc, Việt Nam, Lào, Cuba,
Liên Xô (trước đây), khái niệm “ngoại giao nhân dân”
(People to People Diplomacy) được dùng để phân biệt với
các hoạt động ngoại giao do các tổ chức chính trị - xã hội -
nghề nghiệp, các đoàn thể nhân dân và mọi cá nhân công
dân tiến hành với các hoạt động ngoại giao của Đảng, Nhà
nước, chính phủ. Mỹ và một số nước phương Tây lại có
quan niệm về “ngoại giao công chúng” (Public Diplomacy),
để chỉ hoạt động ngoại giao hướng vào công chúng các
nước khác. Họ cho rằng, “ngoại giao công chúng” chỉ các
hành động của chính phủ tiến hành bảo trỢ chương trình
cụ th.ể nào đó nhằm mục tiêu tuyên truyền, vận động công
chúng ở các nước thông qua các phương thức, công cụ như:
Cung cấp thông tin. trưng bày các ấn phẩm, phim ảnh,
tiến hành các hoạt động trao đổi, phổ biến ván hóa, các
sản phẩm trên phát thanh, truyển hình và các phương
tiện thông tin đại chúng khác...‘. Theo cách hiểu này,

]. Xem ư s Department of State: Díctíonary of International

Raỉations (1987), p. 85.

21
nội hàm của “ngoại giao công chúng” th ật rộng lớn và
thông thường bao trùm lên nhiều hoạt động văn hóa đôi
ngoại, ngoại giao văn hóa, PR trong văn hóa đôi ngoại...

3. Quan niệm về quan hệ công chúng, quan hệ công

chúng chính phủ (trong lĩnh vực ván hóa đối ngoại)

a) Các đ ịn h nghĩa, k h á i n iệm cơ bản:

“Public Relation” (viết tắ t là PR) có nghĩa là “quan hệ
công chúng”. Khái niệm này xuất hiện đầu tiên ở Mỹ vào
thập niên 20 của thê kỷ XX. Cha đẻ của th u ậ t ngữ này là
Edward Bernays. Có hàng ngàn định nghĩa về quan hệ
công chúng, chẳng hạn: "'hãy làm điều tốt, hãy thông tin
về nó!” "PR là 90% sự thật cộng với 10% nói về nó", hoặc
như Edvvard Bernays quan niệm: “PR là cung cấp thông
tin cho công chúng và thuyết phục công chúng, nỗ lực
thôVig n hất thái độ và hành động giữa một tố chức với
công chúng và ngược lại”. Một quan niệm khác cho rằng:
“PR là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả
năng giao tiếp Itruyền thông và sự hiếu biết lẫn nhau
giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm
được mệnh danh là công chúng". Để làm được điểu đó,
quan hệ công chúng gắn chặt với các phương tiện truyền
thông đại chúng. Trong những thập niên gần đây, các
chuyên gia dự báo: trong tưdng lai, quảng cáo sẽ giain
dần, thay vào đó bằng PR.
Theo nghiên cứu của Frank Jefkins, PR là hoạt động
liên quan đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay

22
phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta
muốn hay không muôn. PR bao gồm tất cả các hoạt động
thông tin VỚI tất cả những ngưòi mà tổ chức có liên hệ.
Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều cần
đến hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàn toàn cô lập
và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những
người làm PR đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề
này. Điều này củ thể lý giải bởi PR là một lĩnh vực hoạt
động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp
cận nó từ nhiều góc độ khác nhau. Vấn đề đặt ra là cần
hệ thông hóa những định nghĩa mang tính tổng quát
n h ất và có cơ sở học th u ật nhằm-đưa đến một cách nhìn
đầy đủ, toàn diện hơn về PR.
Pranks Jefkins đã đưa ra định nghĩa vể PR như sau:
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế
hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức
và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ
thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”\ Franks Jefkins
đã nhấn mạnh đến mục đích của PR không chỉ tạo hiểu
biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ
thổ như giải quyết các vấn đề về truyển thông giao tiếp,
làm thay đểi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. từ không
ủng hộ dên ủng hộ.

1. Dẩn theo Đmh Thị Thúy Hằng: PR - lý luận và ứng dụng,

Nxb. ]^ao động, Hà Nội, 2008. tr.42.

23
 Khi đề cập và nhân mạnh đến khía cạnh mục tiêu,
Jefkins cũng hàm ý đến khả náng có thể áp dụng việc
quản lý trong hoạt dộng PR. Một khi đã đặt được những
mục tiêu cụ thể thì ta có thể quan sát và đo lường các kết
quả của hoạt động PR. Trong những trường hỢp cần thiết,
các kỹ thu ật nghiên cứu marketing có thể đưỢc sử dụng đè
đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến
dịch PR. Khẳng định này ngược lại VÓI ý tưởng cho rằng
PR là mơ hồ, không cụ thể.
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công
chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm nhiều yếu tô" cơ bản
nhât của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực một cách có
kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm
thiết lập và duy trì mốì quan hệ cũng có lợi vối đông đảo
công chúng của nó’” .
Đại hội đồng Quôc tế của những ngưòi làm PR tổ chức
tại Mêhicô tháng 8-1978 đã đưa ra một định nghĩa khá
toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội nhân
văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả,
tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các
chương trình hành động đã đưỢc lập kế hoạch để phục vụ
quyền lợi của cả tố chức và công chúng. Định nghĩa này
cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã
hôi của một tổ chức đôi với quyền lợi của công chúng. Một
tổ chức sẽ đưỢc đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm

1. Dẩn theo Đinh Thị Thuý Hằng: PR - lý luận và ứng dụng,

Sđd. tr. 42.

24
của nó đôi với quyển lợi của công chúng. PR liên quan đến
sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Các tác giả cuôn sách Nghề PR thì cho rằng: Quan hệ
công chúng coi cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp
thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều
giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ
của công chúng. Còn theo F.Jefkins, nội dung chính của
định nghĩa về PR là cung cấp kiến thức cho công chúng,
nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ. Hội PR Mỹ lại
quan niệm: PR giúp một tổ chức và công chúng của nó
thích ứng vói nhau.
Các định nghĩa này bao hàm những chức năng cơ bản
của PR: nghiên cứu, hoạch định, truyền thông và đánh giá.
Khái niệm “tổ chức” đưỢc hiểu rộng hơn công ty, doanh
nghiệp, thừa nhận tất cả các tổ chức đều có nhiều “công
chúng” và phải giành được sự đồng thuận và ủng hộ của họ.
PR là lĩnh vực mang tính khoa học: PR đòi hỏi phải áp
dụng phương pháp khoa học - công nghệ mới để không
ngừng p h át triển kiến thức trong lĩnh vực nghề nghiệp.
Khoa học PR là rrìột hệ thông các lý thuyết với nhiều th u ật
ngữ chuyên dụng (Press Releases - thông cáo báo chí,
Press Kits - bộ tài liệu dành cho báo chí. Special Events -
sự kiện đặc biệt; Public Service Announcements - (PSAs) -
tuyên bô^ dịch vụ công cộng, Press Coníerences - họp báo;
Presenta-tions - Ihuyếl trình). Nếu nắm vững phương
pháp khoa học, ngưòi làm PR sẽ dễ dàng, th u ận tiện hơn
trong việc xác định mục tiêu, bước đi, nguyên tắc và

25
phương pháp hành động trong những tình hình, tình
huông hết sức phức tạp, đầy biến động và sóng gió của
thực tiễn đòi sông, kể cả lĩnh vực văn hóa đôi ngoại.
PR còn là một ngành đòi hỏi nghệ th u ật sáng tạo.
Ngoài những phẩm chất như thân thiện, nhanh nhẹn,
chân thực, thẳng thắn, cởi mở, thuyết phục, ngưòi làm PR
chuyên nghiệp còn cần phải thường xuyên có kế hoạch rèn
luyện kỹ năng giao tiếp bằng lời theo nghi thức (phát biểu,
báo cáo miệng, giảng giải, trìn h bày, họp, thảo luận, hội
nghị chuyên đề, tham gia nhóm thảo luận, hội nghị, thảo
luận chung, định hướng, tập huấn, dự tiệc) với phong cách
lịch lãm, sáng tạo dựa trên nền tảng ván hóa sâu rộng. PR
là đầu môi chủ chôt của tổ chức để phát đi thông tin chính
thức, chịu trách nhiệm cung cấp tin cho giới báo chí, công
chúng và khách hàngV
Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiêu
chiều được xây dựng - thiết kế bằng các kế hoạch, kịch bản
chuyên nghiệp, được duy trì và phát triển nhằm tạo ra các
mối quan hệ tôt đẹp giữa con người và tổ chức của họ (có
thể từ tầm nhà nước, chính phủ hoặc thâ"p hơn) với công
chúng của mình. Các nhiệm vụ của PR bao gồm; truyền
thông (tức là để xuất và trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông
điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, vàn bản
hoặc đôl thoại trực tiếp); công bô" trên báo chí (tức là các

1. Xem Lê Thanh Bình: Truyền thông đại chúng và phát triển

xả hội, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2008, tr.74.

26
thcng điệp đả được lập kế hoạch VỐI mục đích rõ ràng, đáng
tải trên các phương tiện truyển thông đại chúng một cách
có ựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tể chức); quảng bá
(tứ: là các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích
thí:h sự quan tâm vào một cá nhân hay công chúng rộng
rãi một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó): tạo
thcng tin trên báo chí (tức là tạo ra các câu chuyện, các tin
tức phản ánh về phong cách sông, những thể loại tin “mềm”
thuòng liên quan đến các thông tin giải trí);...; quản lý các
vấr. đề (tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính
sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức)^
b) Quan hệ công chúng chính phủ và quan hệ công
ching chính phủ trong lĩnh vực văn hóa đối ngoại
Trưốc hết, quan hệ công chúng chính phủ gồm tất cả
các hoạt động truyền thông ra bên ngoài và cả bên trong
chính phủ, giữa chính phủ với công chúng, nhân dân (trong
và agoài nước), tạo sự hiểu biết, đồng thuận, ủng hộ giữa
hai bẽn nhằm mục đích xây dựng, phát triển mọi mặt đòi
sông chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, đối ngoại của quốc
gia trong suốt thòi kỳ ngắn hạn, trung hạn và dài hạn‘“.
Hoat động của các bộ phận chức năng chuyên về quan hệ
công chúng của chính phủ trong thực tiễn bao gồm các công
việc, lĩnh vực sau; quan hệ vối giới truyền thông; góp phần
tạo ra các tin tức trên các phương tiện thông tin đại chúng

1, 2. Xem Đinh Thị Thúy Hằng và nhóm tác giả: PR ' lý luận
vá ứng dụng, S đd, tr.44-45.

27
(Mass Media); vận động hành lang để các tô chức của nhà
nước, tổ chức xã hội. tổ chức phi chính phủ ủng hộ chính
sách của chính phủ; tư vấn xây dựng hình ảnh; gây quỹ;
quản lý và xử lý khủng hoảng; truyền thông chính trị. kinh
tế, văn hóa (trong và ngoài nước); điều tra dư luận; quan hệ
với giối đầu tư (trong và ngoài nưốc)...
Quan hệ công chúng chính phủ của một quốc gia trong
lĩnh vực văn hóa đôl ngoại là hoạt động rộng lớn. chuyên
nghiệp, lâu dài, áp dụng tấ t cả các kỹ th u ật quan hệ công
chúng thông qua lĩnh vực văn hóa, hướng ra nước ngoài,
do một cơ quan chính phủ (Bộ Ngoại giao) chủ trì, tác
động đến công chúng nưốc ngoài, nhằm xây dựng, khẳng
định vị thế, hình ảnh đất nước, con người, văn hóa của
quốc gia, dân tộc đó và phản bác mọi biểu hiện sai lệch từ
công chúng nước ngoài'.

II- VAI TRÒ CỦA VĂN HÓA Đ ố l NGOẠI

1. Văn hóa đối ngoại là m ột th àn h tố q uan trọn g

trong ch ín h sách ngoại giao

Trong bước chuyển quan trọng của đất nước, với chủ để
“Nâng cao hiệu quả hoạt động đốì ngoại trong giai đoạn mới.

1. Xem Lê Thanh Bình; Những vấn đ ể lý luận và thực tiễn

trong PR và truyền thông đại. chúng (Tập bài giảng có chỉnh lý),
2009, tr. 5.

28
thực hiện thắng lợi Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn
quôc lần thứ X”, Hội nghị Ngoại giao lần thứ 25 (từ ngày
2Õ-11 đến ngày 1-12-2006) đã tổng kết một cách toàn
diện và sâu sắc công tác của ngành kể từ Hội nghị
Ngoại giao lần thứ 24 (tháng 8-2003) và đề ra phương
hướng và những biện pháp cụ thể nhằm đưa hoạt động
đôi ngoại lên tầm cao mới, hiệu quả hơn, đáp ứng những
yêu cầu, nhiệm vụ mới đặt ra khi đất nước hội nhập
quốc tế ngày càng sâu rộng hơn, đa dạng hơn và ở tầm
mức cao hơn với kinh tế th ế giới và tri thức. Hội nghị
Ngoại giao lần thứ 26 (tháng 12-2008) lại tiếp tục cụ thể
hóa việc phát triển ngoại giao toàn diện, đồng bộ tấ t cả
lĩnh vực (ngoại giao chính trị, ngoại giao kinh tế và
ngoại giao ván hóa).
Là một bộ phận của hoạt động đôl ngoại, ván hóa
không nằm ngoài sự p h át triển chung đó. Cương lĩnh
xây dựng đất nước trong thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã
hội (bổ sung, p h át triển nám 2011) đưỢc thông qua tại
Đại hội XI của Đảng Cộng sản Việt Nam đã ghi rõ: ''Kế
thừa và p h á t huy những truyền thống văn hóa tốt đẹp
của cộng đồng các dân tộc Việt N am , tiếp thu những
tinh hoa văn hóa nhân loại, xảy dựng một xã hội dân
chủ, công bằng, văn m inh, vi lợi ích chăn chính và
phủrn giá cảa con người..

1. Đảng Cộng sản Việt Nam: Vản kiện Đại hội đại biểu toàn
quốc lần th ứ X L Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2011, tr. 76.

29
 Ngày nay, vai Irò, vị trí quan trọng của văn hóa nói
chung, văn hóa đôi ngoại nói riêng đã được thừa nhận
rộng rãi không chỉ trong nghiên cứu mà cả đối với các nhà
làm chính sách văn hóa, chính sách phát triển chung ở các
quôc gia cũng như trên phạm vi th ế giới, Có thê nói, yếu tô^
văn hóa có ảnh hưởng, tác động không nhỏ đến quan hệ
quôc tế và nhiều khi mang tính quyết định. Do đó, việc
vận dụng các yếu tô" văn hóa để nâng cao hiệu quả thực thi
đường lôi đổi ngoại được các quôc gia ngày càng chú trong.
Đảng và Nhà nước ta luôn coi trọng vấn đề phát triển ván
hóa dân tộc và vận dụng nó trong việc thúc đẩy quan hệ
hỢp tác, hội nhập quốc tế, phục vụ sự nghiệp phát triển
đất nước. Bộ Ngoại giao với chức năng, nhiệm vụ tíược
giao, trở thành một trong những cơ quan của Chính phủ đi
âầu trong việc vận dụng yếu tô" văn hóa, góp phần triển
khai đường lối đổi ngoại của Đảng và Nhà nước, mang
nhân tô" ván hóa Việt Nam ra nưốc ngoài để quảng bá, giới
thiệu hình ảnh đất nước, dân tộc với th ế giới, cũng như
tiếp thu, học hỏi tinh hoa của văn hóa nhân loại để cc cái
nhìn xác thực vối thế giới xung quanh, tạo điều kiện cho
giao lưu và hội nhập một cách hiệu quả hơn, nâng cao vị
th ế của đất nưốc Việt Nam trên trường quốc tế.
Muôn thực hiện có hiệu quả việc giao lưu, hỢp tác. hội
nhập quô"c tê trong bôi cảnh hiện nay, chúng ta không thể
thực hiện chính sách đóng cứa, tự giam hàm mình tĩong
tính riêng biệt của văn hóa, khước từ giao lưu, đôi thoại
và đổi mới; đồng thòi cũng không thể để cho ngưòi iân
tiếp nhận một cách dễ dãi vói tất cả những thứ g ậ là

30
“tân kỳ” của văn hóa ngoại lai. không phân biệt hay dỏ,
tôt xấu để đi đến chỗ mất gốc, lai căng và cuôì cùng sẽ bị
đồng hóa, bị hòa tan chứ không phải hội nhập vào nền vàn
hóa th ế giới.
Dựa vào những bài học kinh nghiệm quý báu của ông
cha ta từ xưa, có tính đến những điều kiện và hoàn cảnh
mối hiện nay thì ngoài việc sử dụng luật pháp và các chính
sách phát triển kinh tế - xã hội khác, việc chấn hưng và
phát huy nền văn hóa dân tộc để làm cơ sở định hưống cho
việc mở rộng giao lưu văn hóa giữa nước ta với các nước
trong khu vực và trên thế giới phải được xem như giải pháp
cơ bản có ý nghĩa chiến lược lâu dài. Trên cơ sở đó, chúng ta
có thể vững tin để chủ động mở rộng giao lưu văn hóa quốc
tế với tinh thần “biết mình, biết người”, biết cả chỗ mạnh và
chỗ yếu của mình và của ngưòi một cách thực tế khách
quan, từ đó mà lựa chọn, tiếp thu các yếu tô» nhân bản, hỢp
lý, khoa học, tiến bộ của văn hóa thế giói - cả phương Đông
và phương Tây - để làm phong phú thêm những giá trị của
nền ván hóa dân tộc.
Là một nưốc có truyền thông văn hóa lâu đời với bể
dày lịch sử hàng ngàn năm, với những chiến công oanh
liệt, rạng ngời non sông, vang dội toàn cầu, Đảng và Nhà
nước ta từ trước tới nay luôn coi trọng phát triển nền văn
hóa dán lộc. Từ điểm xuất phát dó và từ những kinh
nghiệm dúc kết trong quá trình phát triển của đất nưóc
trong những năm qua, chúng ta đã sớm nhận thức được
ý nghĩa to lớn của ván hoá và Việt Nam đã gia nhập

31
Thập kỷ quốc tê phát triển văn hóa do UNESCO sáng lập.
Năm 1991, Chính phủ đã thành lập ủ y ban Quô'c gia về
Thập kỷ quốc tê phát triển ván hóa của Việt Nam. Trong
bối cảnh công cuộc đổi mới toàn diện, mọi m ặt của đời
sông kinh tê - xã hội hiện nay, việc thành lập ủ y ban này
có ý nghĩa vô cùng quan trọng: thứ nhất, nó đã khẳng định
đưòng lôi đúng đắn của Đảng ta khi xác định văn hóa là
nền tảng tinh thần của xã hội, là sự kết hỢp những giá trị
tô"t đẹp nhất trong quan hệ giữa ngưòi vối người, với xã hội
và với thiên nhiên; văn hóa vừa là động lực thúc đẩy phát
triển kinh tê - xã hội, vừa là mục tiêu của chúng ta; thứ
hai, khẳng định và làm phong phú bản sắc văn hóa, động
viên mọi khả năng sáng tạo của cá nhân và tập thể; thứ
ba, mở rộng sự tham gia vào đời sông văn hóa, huy động
lực lượng và khả năng sáng tạo của cá nhân và cộng đồng;
thứ tư, đẩy mạnh hỢp tác văn hóa quốc tế. Như vậy, việc
thành lập ủ y ban Quốc gia về Thập kỷ quôc tê phát triển
vãn hóa sẽ làm cho chúng ta dễ dàng hòa nhập với các nền
văn hóa trên thê giới, tạo điều kiện thuận lợi cho sự giao
thoa giữa các nền văn hóa nói chung, văn hóa Việt Nam
với các nền văn hóa khác trong khu vực và quốic tế. Từ đó,
nâng cao vai trò và vị th ế Việt Nam trên trường quốic tế,
tạo thuận lợi cho việc đẩy mạnh hỢp tác quốc tế.

2. Văn hóa đối ngoại góp phần xây d ự n g hình

ảnh quốc gia
Xây dựng và quảng bá hình ảnh quôc gia có ý nghĩa

32
râ't quan trọng đối với sự phát triển của một quôc gia. Đó
chính là sự xác lập cho quôc gia một vị th ế nhất định, thể
hiện vai trò của quô"c gia đó trên th ế giói. Hình ảnh quốc
gia và xây dựng hình ảnh quôc gia là mục tiêu hàng đầu
của tất cả các nưốc, của mọi chính phủ và hầu hết các
chính trị gia. Ngay từ xa xưa, các nhà lãnh đạo chính trị
đã cô" gắng quảng bá đặc điểm thuận lợi và cải thiện
những hình ảnh bất lợi của mình và nền chính trị mà họ
đại diện. Bằng hình thức này hay hình thức khác, trực
tiếp hay gián tiếp, các quôc gia đã cô" gắng tạo lập cho
mình “một hình ảnh” trong cộng đồng quốc tế và dân cư
của chính mình: nền văn minh sông Hằng, vản hóa Trung
Hoa cổ đại, kiến trúc La Mã... đều là những hình ảnh
riêng biệt mà các quôc gia Ân Độ, Trung Quôc, La Mã... đã
tạo dựng đưỢc và ghi dấu ấn trong lịch sử nhân loại.
Xã hội loài người càng phát triển, nhà nước và quốc
gia càng đưỢc tể chức chặt chẽ và lớn mạnh. Ý thức độc lập
và tự hào dân tộc của mỗi cộng đồng dân cư càng được
củng cô" thì nhu cầu xây dựng hình ảnh cho dân tộc mình,
quôc gia mình càng được đê cao. Các nhà lãnh đạo quôc
gia cũng như các chính trị gia ngày càng nhận thức được
tầm quan trọng của việc xây dựng một hình ảnh có lợi,
một hình ảnh đẹp cho quôc gia mìnhV
Ngày nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra
với tôc độ nhanh chóng, khoa học kỹ th u ậ t ngày càng

1. Xem Michiel Kunczick: Images of Nations an d International

Puhlíc Relations, 1997.

33
p h át triển mạnh, cạnh tranh giữa các quốc gia ngày càng
gay gắt, hoạt động xây dựng hình ảnh quốc gia trở th ành
một trong những mốì quan tâm hàng đầu của tấ t cả các
nhà nưốc và chính phủ, đặc biệt là các nước mới phát triển
và đang p h át triển nhằm xác định vỊ trí và tăng khả năng
cạnh tra n h của mình trên th ế giới.
Hình ảnh quốc gia được thiết lập qua các hoạt động
kinh tê - xã hội, các hoạt động ngoại giao kinh tế, chính
trị, ngoại giao, đặc biệt là vai trò của văn hóa đôi ngoại.
Văn hóa đốì ngoại có sự tác động trực tiếp, mạnh mẽ đổì
vói hình ảnh quốc gia.

3. Văn h óa đôi ngoại q u ả n g bá các giá trị văn

h óa dân tộc

Trong lịch sử Việt Nam, văn hóa đôi ngoại đã góp

phần quan trọng vào công cuộc xây dựng và bảo vệ đất
nưốc. Trong giai đoạn hiện nay, việc sử dụng văn hóa phục
vụ mục tiêu đốì ngoại càng trở nên cần thiết hơn bao giò
hết. Vối th ế mạnh của đât nưốc nghìn năm văn hiến, văn
hóa đốì ngoại góp phần tạo dựng và quảng bá hình ảnh
một nước Việt Nam tươi đẹp, p h át triển năng động, con
ngưòi mến khách và một nền văn hóa độc đáo.
Thòi gian qua, công tác quảng bá hình ảnh Việt Nam
thông qua các hoạt động văn hóa đối ngoại được đẩy
m ạnh và đ ặ t trọng tâm trong tổng thể chính sách đối
ngoại của Đ ảng và Nhà nước ta. H àng loạt sự kiện văn
hóa lớn của Viêt Nam đươc tổ chức tai môt sô nước đã

34
thu h ú t sự quan tâm của người dân các nưốc sở tại. Qua
đó, Việt Nam vô"n trưốc đây chỉ được biết đến như tên của
một cuộc chiến đã được thay th ế bằng hình ảnh một Việt
Nam giàu bản sắc văn hóa, đang nỗ lực p hát triển kinh
tế - xã hội. Tuần lễ văn hóa Việt Nam tại N hật Bản diễn
ra trong tháng 9-2008 là một ví dụ điển hình của quan hệ
công chúng trong công tác vàn hóa đỗì ngoại. Trước đó,
hình ảnh Việt Nam trong m ắt của nhiểu người dân N hật
Bản vẫn chủ yếu gắn với chiến tranh, nghèo đói, lạc hậu,
nhưng khi tận m ắt chứng kiến lễ hội Việt Nam tại N hật
Bản, họ thấy một nền văn hóa đa dạng, con người th ân
thiện, tươi trẻ, phấn khởi, thể hiện sức sông của một dân
tộc khao khát phát triển đi lên. Văn hóa đối ngoại đã tạo
ra những bước đệm để những sản phẩm văn hóa Việt
Nam đến vối bạn bè thê giới. Nám 2007, nhã nhạc cung
đình H uế đưỢc biểu diễn tại hoàng cung N hật Bản đã
nhận được sự đánh giá r ấ t cao của N hật Hoàng. Cung
thanh, cung trầm của đàn bầu đã ngân lên tại nhiều quốc
gia. Áo dài đầy m àu sắc trong chương trìn h “Duyên dáng
Việt N am ” chiếm được cảm tình đặc biệt của công chúng
những nước yêu cái đẹp, phụ nữ và hòa bình. Món ăn
Việt cũng là nét riêng của ẩm thực Việt Nam. Hội họa
Việt Nam, dân ca, thơ... hội tụ cả chân, thiện, mỹ, mang
đậm lính khoa học, nghệ thuậL. Trong những trường hợp
này. cách thức PR của ván hóa đôi ngoại là phương tiện
tô"t đê đạt đưỢc các mục tiêu về ngoại giao chính trị và
ngoại giao kinh tế.

35
 Hiện nay, trong hội nhập toàn cầu và giao lưu quốc tế,
việc bạn bè quốc tê có thể hiểu đúng hay không vê Việt
Nam phụ thuộc rât nhiều vào sự quảng bá văn hóa của
Việt Nam. Làm sao đê hình ản]a đâ't nưốc ta ngày càng lớn
hơn trong m ắt bạn bè quô"c tê đòi hỏi sự nỗ lực không chỉ
của riêng ngành ngoại giao mà của tấ t cả cộng đồng.
Muốn vậy, mỗi người dân Việt Nam phải ý thức là một sứ
giả của nên văn hóa dân tộc. Các ngành chức năng và cả
xã hội cần quan tâm giáo dục, bồi dưỡng về nhận thức,
trách nhiệm, kỹ năng (nhất là kỹ năng PR, kỹ năng ngoại
giao công chúng, ngoại giao nhân dân...) cho toàn dân, cho
công dân ở trong nước, ở nưốc ngoài, thậm chí có chính
sách phù hỢp cho cả kiểu bào thì hiệu quả quảng bá các
giá trị văn hóa dân tộc, sức m ạnh văn hóa đốí ngoại sẽ
đưỢc nhân lên bội phần, liên tục p hát triển.
Với những bưốc đi và nhận thức đúng đắn cùng với nỗ
lực của toàn dân, công tác ván hóa đối ngoại sẽ được triển
khai mạnh mẽ, thực sự hòa quyện với ngoại giao chính trị
và ngoại giao kinh tế, tạo nên sức m ạnh tổng hỢp của
ngoại giao Việt Nam hiện đại.

4. Văn hóa đối n goại góp p h ần n âng cao h iệu

quả ngoại giao vể k in h tế, c h ín h trị, quân sự

Văn hóa đốí ngoại ]à chính sách, hoạt động, sản phẩm
văn hóa... hướng tới th ế giới bên ngoài và cả phần giao lưu
của vàn hóa Việt Nam với bên ngoài nhằm tiếp thu tinh
hoa văn hóa thê giối, ngày càng nâng cao giá trị, bản lĩnh

36
nền ván hóa dân tộc, phục vụ đắc lực sự nghiệp giải phóng
dân tộc trước đây cũng như đường lối công nghiệp hóa,
hiện đại hóa của Đảng và Nhà nước ta trong công cuộc hội
nhập và phát triển đất nưốc.
Văn hóa đối ngoại là một bộ phận hữu cơ trong hoạt
động đối ngoại của Nhà nước ta, tạo điều kiện thuận lợi cho
giao lưu kinh tế và chính trị, đồng thòi dặt dưối sự chi phốĩ
của đưòng lốì đổì ngoại bao gồm cả kinh tế, chính trị và ván
hóa. “Cùng với ngoại giao chính trị, ngoại giao kinh tế,
ngoại giao văn hóa tạo thành sức mạnh tổng hỢp cho ngoại
giao Việt Nam hiện đại; trong đó ngoại giao văn hóa tạo
nên nền tảng tinh thần, chất “kết dính” làm bền chặt quan
hệ chính trị và kinh tế, đồng thòi có lúc đóng vai trò đi
trưốc, mở đường cho ngoại giao chính trị và kinh t ể '\ Ván
hóa đối ngoại góp phần nâng cao hiệu quả ngoại giao kinh
tế. Trong quan hệ hỢp tác giữa các quốc gia, hình ảnh, uy
tín quốc gia trên trường quôc tế đưỢc nâng cao sẽ giúp cho
quốc gia đó đưỢc tin cậy, dễ dàng thu hút đầu tư, sự hỢp tác
của các quốc gia khác. Chính vì có tầm nhìn xa về văn hóa
đỐì ngoại và các hoạt động chuyên nghiệp đặc thù như
nghiệp vụ quan hệ công chúng, Đảng, Nhà nước và Chủ
tịch Hồ Chí Minh đều đặc biệt chú trọng đến các lĩnh vực
này trong suôt quá trình cách mang. Trẻn các diễn đàn

1. Ban Thư ký ư ỷ ban Quốc gia U NESCO Việt Nam: N goại

giao Việt N a m vi một bản sắc Việt N a m trên trường quốc tê\
Nxb. T h ế giới, Hà Nội, 2008, tr.3.

37
quốc tế, trên các phương tiện thông tin đại chúng, tại chính
các nước từng xâm lược Việt Nam như Pháp và Mỹ, các
hoạt động văn hóa đối ngoại đã thể hiện được “sức mạnh
mềm” của nền văn hóa Việt có lịch sử hàng ngàn nám,
phân hóa kẻ thù, bày tỏ đại nghĩa, thu phục nhân tâm, hỗ
trỢ và làm tăng thêm ý nghĩa của thắng lợi, góp phần làm
nên chiến thắng Điện Biên Phủ năm 1954, giải phóng hoàn
toàn miền Nam năm 1975 và trong thê kỷ XXI này, “sức
mạnh mềm” của văn hóa đối ngoại vẫn tiếp tục được phát
huy, cùng với sức mạnh quân sự, chính trị, khoa học tạo
thành sức mạnh tổng hỢp của dân tộc.

III- CÁC QUAN ĐIỂM, CHÍNH SÁCH LỚN CỦA

ĐẢNG VÀ NHÀ NƯỚC VỀ VĂN HÓA Đ ố l NGOẠI,
LIÊN QUAN ĐẾN LĨNH vực QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

1. Q uan điểm củ a Đ ảng và N hà nước về v ăn hóa

đối ngoại

Trong xu th ế toàn cầu hóa, hoạt động đối ngoại ngày

càng có vai trò quan trọng trong sự nghiệp xây dựng và
phát triển đất nưốc.
Bắt đầu từ Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của
Đảng (tháng 12-1986), Đảng ta đã chú trọng để ra
những bước chuyển cụ thể vê đôi ngoại cho phù hdp tình
hình mối: ra sức kết hỢp sức mạnh của dân tộc với sức
mạnh của thòi đại... góp phần tích cực gìn giữ hòa bình

38
ở Đông Nam Á và trên thê giới. Đại hội VII nêu ra chủ
trương cụ thể: Hợp tác bình đẳng và cùng có lợi với tấ t cả
các nước không phân biệt chê độ chính trị - xã hội khác
nhau trên cơ sở những nguyên tắc cùng tồn tại hòa bình.
Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VIII của
Đảng Cộng sản Việt Nam (tháng 6-1996) đã xác định 5 xu
thê chính trong quan hệ quốc tế là:
- Các quôc gia, dân tộc trên th ế giới đều cần có hòa
bình và hợp tác để phát triển. Trong đó, phát triển kinh tế
đưỢc coi là nhiệm vụ trọng tâm tạo nên sức mạnh tổng hỢp
của quốc gia;
- Xu thế hợp tác và liên kết khu vực, liên kết quốc tế
ngày càng phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, hỢp tác và
cạnh tranh là hai mặt của một vấn để và có môi quan hệ
gắn bó hữu cơ với nhau;
- Trong bôi cảnh phức tạp của một th ế giối đang thời
kỳ quá độ chuyển tiếp sang một trậ t tự mới, các dân tộc
đều chú trọng nâng cao ý thức độc lập, tự chủ, tự lực tự
cường, bảo vệ chủ quyền, quyền tự quyết, bảo vệ nền văn
hóa dân tộc;
- Sau khi Liên Xô tan rã (tháng 12-1991), các nưốc xã
hội chủ nghĩa, các đảng cộng sản và công nhân, các lực
lượng cách mạng, tiến bộ trên th ế giới kiên trì đấu tranh
vỉ hòa bình, độc lập, dân chủ và tiên bộ xã hội;
- Xuất phát từ mục tiêu chung là hòa bình và phát
triển, các nưốc có chế độ chính trị khác nhau cùng tồn tại
trong xu thế vừa hỢp tác vừa đâ"u tranh.

39
 Các xu th ế chính nêu trên là những tiền đê cơ bản và
cũng là những nguyên nháp chủ yếu làm nảy sinh tính đa
phương, đa dạng trong quan hệ quốc tê và trong chính
sách đốì ngoại của các nưốc. Đối vối Việt Nam, những xu
thê mối trong quan hệ quốc tê hiện nay nhìn chung đã đưa
đến cho chúng ta nhiêu thuận lợi lớn, nhưng đồng thòi
cũng đã và đang đặt ra không ít thách thức. Trong số các
thách thức đố nổi lên các vấn để lốn cần chú ý:
Một là, tụt hậu xa hơn nữa về kinh tê so với nhiều
nước trong khu vực;
Hai là, lợi dụng chính sách mở cửa của chúng ta, các
thế lực thù địch đẩy mạnh “diễn biến hòa bình” nhằm
chông phá cách mạng Việt Nam;
Ba ỉà, tình hình châu Á - Thái Bình Dương và biển
Đông còn nhiều phức tạp, đe dọa đến hòa bình và ổn định
trong khu vực.
Do xác định rõ bôi cảnh trong giai đoạn mới, Đảng
và Nhà nước Việt Nam chủ trương coi việc mở rộng và
củng cô" môi quan hệ hỢp tác và phát triển trên lất cả
lĩnh vực đồi sông xã hội với cộng đồng quô"c tê là một
trong những nhiệm vụ trọng tâm, cấp thiết; đồng thòi,
cũng khẳng định rõ ràng sự khác biệt về th ể chế chính
trị hoàn toàn không cản trở việc cải thiện và tá n g cường
quan hệ giữa hai nước. Chủ trương này của Việt Nam
được xuất phát từ nhu cầu nội tại của đất nước chúng ta.
Việt Nam muôVi khại thác tô"t mọi điều kiện trong quan hệ
đốì ngoại, tạo môi trường quôc tế thuận lợi để đẩy mạnh
công cuộc đổi mới đất nưóc theo hướng công nghiệp hóa,

40
hiện đại hóa. Quá trình mở rộng và p h át triển quan hệ
quốc tê sẽ tạo điểu kiện th u ậ n lợi cho Việt Nam phát
triển bền vững m ạnh và n h anh chóng, đưa lại những
khả năng thực sự để tiếp th u th àn h tựu khoa học, kỹ
th u ậ t tiên tiến phục vụ sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện
đại hóa.
Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VIII của Đảng đã
khẳng định: “Tiếp tục thực hiện đường lốì đỗi ngoại độc lập
tự chủ, rộng mở, đa phương hóa và đa dạng hóa các quan
hệ đôi ngoại với tinh thần Việt Nam muôn là bạn của tất cả
các nước trong cộng đồng thê giới... HỢp tác nhiều mặt song
phương và đa phương với các nưốc, các tổ chức quốc tê và
khu vực trên nguyên tắc tôn trọng độc lập, chủ quyền, toàn
vẹn lãnh thổ của nhau, không can thiệp vào công việc nội
bộ của nhau, bình đẳng, cùng có lợi, giải quyết các vấn đề
tồn tại và các tranh chấp bằng thương lượng”\
Đại hội IX chủ trương: “Việt Nam sẵn sàng là bạn, là
đôl tác tin cậy của các nước trong cộng đồng quốc tế... Chủ
động hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực theo tinh thần
phát huy tối đa nội lực, nâng cao hiệu quả hỢp tác quốc tế,
đảm bảo độc lập, tự chủ và định hướng xã hội chủ nghĩa,
bảo vệ lợi ích dân tộc, an ninh quổc gia, giữ gìn bản sắc
vàn hóa dân tộc, bảo vệ môi trường

1, Văn kiệrị Đại hội Đảng thời kỳ đổi mới (Đại hội VI, VII,
VIII, IX). Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2005, tr.502-503.
2. Văn kiện Đại hội Đảng thời kỳ đổi mới- (Đại hội VI, VII, VIỈỈ,
IX, X). Phần II, Nxb. Chính trị quôc gia, Hà Nội, 2010, tr.94-95.

41
 Đại hội X khái quát và phân biệt đường lối đối ngoại
với chính sách đốì ngoại: “Thực hiện n h ất quán đưòng lối
đốì ngoại độc lập, tự chủ, hòa bình, hợp tác và phát triển;
chính sách đôi ngoại rộng mở, đa phương hóa, đa dạng hóa
các quan hệ quốc tế”^
Đại hội XI của Đảng đã thêm một lần nữa khảng định
và nhấn mạnh; “Thực hiện n hất quán đường lối đối ngoại
độc lập, tự chủ, hoà bình, hđp tác và p h át triển; đa phương
hoá, đa dạng hoá quan hệ, chủ động và tích cực hội nhập
quốc tế; là bạn, đốì tác tin cậy và th ành viên có trách
nhiệm trong cộng đồng quốc
Trong lịch sử đôì ngoại Việt Nam hiện đại, so với trước
đây, từ khi thực hiện công cuộc đổi mới đến nay, nhất là từ
sau khi Cương lĩnh xây dựng đất nước trong thời kỳ quá
độ lên chủ nghĩa xã hộì được thông qua tại Đại hội lần thứ
VII của Đảng, nhận thức của Đảng ta vê thòi đại và hoạch
định chính sách đối ngoại đã có những thay đổi và phát
triển quan trọng^. Đó không những là những đường hướng
lốn về đối ngoại nói chung mà còn là các chiến lược vàn
hóa đối ngoại, các biện pháp tác nghiệp như PR, tuyên
truyền, truyền thông quô’c tế hiện đại...

1. Đảng Cộng sản Việt Nam; Văn kiện Đại hội đại biểu toàn
quốc lần thứX, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2006, t r .ll2 .
2. Đảng Cộng sản Việt Nam: Văn kiện Đại hội đại biêu toàn
quốc lần thứ XI, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2011, tr. 235-236.
3. Xem Hà Đăng: “Vấn đê thòi đại ngày nay và chính sách đối
ngoại trong thòi kỳ mối”, Tạp chí Lý luận, chính trị, số tháng 6-
2008, tr.35 - 36.

42
 Từ nảm 2009, ngoại giao ván hóa càng đưỢc thúc đẩy,
tạo đà để quảng bá mạnh mẽ hơn hình ảnh nhân dân Việt
Nam cần cù, sáng tạo. thân thiện và yêu chuộng hòa bình;
đất nước Việt Nam giàu tiềm nầng, có bề dày ván hóa - lịch
sử hàng nghìn nám... chủ động và tích cực hội nhập quốc tê^.

2. Nội du ng vản hóa đối ngoại tron g các chính

sách của Đảng, Nhà nước
Trong tiến trình lịch sử nhân loại, hầu như không có
một nền văn hóa nào phát sinh, phát triển, dù biệt lập đến
đâu, lại không chịu ảnh hưởng văn hóa của các dân tộc
khác. Tuy nhiên, sự ảnh hưởng, tác động ván hóa từ bên
ngoài dù lớn đến đâu cũng không bao giờ đóng vai trò
quyết định. Mỗi dân tộc tiếp thu thành tựu văn hóa của
dân tộc khác tùy thuộc vào những nhu cầu lịch sử nội tại
của đâ"t nước mình. Như vậy, trong khi đề cao bản sắc văn
hóa riêng và tính độc lập tương đốì trong ván hóa của dân
tộc, chúng ta cũng không phủ nhận tính quốc tế trong ván
hóa nhân loại.
N hận thức sâu sắc mốì quan hệ đó, Nghị quyết Hội
nghị lần thứ tư Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa
VII đã chỉ rõ: P hát triển ván hóa dân tộc đi liền với mở
rộng giao lưu văn hóa với nước ngoài, tiếp thu những tinh
hoa của nhân loại, làm giàu thêm nền ván hóa Việt Nam.

1. Xem: Phạm Gia Khiêm: “Đẩy mạnh công tác ngoại giao ván
hóa nhằm góp phần thực hiện tháng lợi đường lối đôi ngoại của
Dảng”, Tạp chí Thông tin đối ngoại, số tháng 5- 2009, tr.5.

43
Ngàn chặn và đấu tranh chông sự xâm nhập của các loại
văn hóa độc hại, bảo vệ nền ván hóa dân tộc.
Trong tình hình hiện nay, với những cơ hội và thách
thức mới, giao lưu văn hóa trở thành yêu cầu cấp bách và
là một m ặt trậ n rất quan trọng. Đó là đòi hỏi của sự phát
triển, là đòi hỏi của cả cộng đồng th ế giới, trong đó có dân
tộc Việt Nam, là một trong những kênh thông tin quan
trọng làm cho nhân dân th ế giới hiểu biết đất nước, con
người Việt Nam, đồng thòi tạo điểu kiện cho nhân dân ta
có dịp thưởng thức và tiếp thu có chọn lọc những tinh hòa
vàn hóa nhân loại. Như vậy, giao lưu, hỢp tác ván hóa là
một yêu cầu tấ t yếu để xây dựng và phát triển nển văn
hóa dân tộc, phục vụ đường lối đối ngoại rộng mỏ, đa
phương hóa, đa dạng hóa các quan hệ đôì ngoại; kết hợp
với kinh tế, chính trị để thúc đẩy hỢp tác kinh tế, khoa
học - công nghệ, xúc tiến thương mại và đẩy m ạnh du
lịch, phục vụ th iết thực cho công cuộc công nghiệp hóa,
hiện đại hóa đất nưốc.
Nhiệm vụ của công tác ván hóa đốì ngoại được thể
hiện trong Nghị quyết Trung ương 5 khóa vni vể xây
dựng và phát triển nền vàn hóa tiên tiến, đậm cà bản sác
dân tộc với nội dung mà đến nay vẫn còn nguyêr tính thòi
sự: “Làm tốt việc giới thiệu văn hóa, đất nước ưà 20n người
Việt N am với th ế giới; tiếp thụ có chọn lọc các gic trị nhăn
văìĩy khoa học, tiến bộ của nước ngoài, P hổ biến những
kinh nghiệm tốt xây dựng và phát triển văn hói của các
nước, Ngăn ngừa sự xâm nhập các sản phẩm văn hóa
phản động, đồi trụy.

44
 Giúọ đỡ cộng đồng người Việt N am ở nước ngoài hiểu
biết tìnk h ìn h nước nhà, thu nhận thông tin và sản ph ẩ m
văn hóa từ trong nước ra, nêu cao lòng yêu nước, tự tôn
dân tộc. g iữ g in truyền thống, bản sắc dân tộc, p h á t huy trí
tuệ, tài năng sáng tạo, đóng góp vào cồng cuộc xây dựng
đất nước”’.
L à n tô't việc giới thiệu văn hóa, đ ất nước, con ngưòi
Việt Ngm với th ế giới để nhân dân th ế giới và các dân tộc
khác hiểu biết về văn hóa Việt Nam được coi là mục tiêu
hướng ngoại của giao lưu hỢp tác văn hóa Việt Nam.
Thông qua hỢp tác, giao lưu quốíc t ế vê văn hóa, chúng
ta giói thiệu, phổ biến ngày càng rộng rãi và sâu sắc các
giá trị cao đẹp của nền văn hóa dân tộc (cả trong truyền
thống và hiện tại). Qua hoạt động văn hóa đốì ngoại,
chúng ta phải tăng cường tuyên truyền quảng bá hình ảnh
Việt Nam ra th ế giới với nhiều phương diện, nhiều góc độ;
tinh hoa văn hóa dân tộc phải được giao lưu, tiếp xúc rộng
rãi vôi thế giối bên ngoài. Dân tộc Việt Nam, đất nưốc Việt
Nam, văn hóa Việt Nam phải được th ế giối biết đến một
cách chân xác và sâu sắc. Bằng con đường này chúng ta sẽ
tran h thủ ngày càng cao sự đồng tình, ủng hộ của th ế giới
đốì vói sự nghiệp xây dựng đất nước vối mục tiêu “dân
giàu, nước mạnh, dân chủ, công bằng, văn minh”.
Trong thòi gian qua, các hoạt động hỢp tác và giao
lưu văn hóa với nước ngoài của nước ta đã có những bước

1. Đảng Cộng sản Việt Nam: Văn kiện Hội nghị lần thứ năm
Ban Chấp hành Trung ương khóa vin, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà
Nội, 1998, tr.67 - 68.

45
phát triển tích cực đáng ghi nhận trên mọi lĩnh vực vãn
hóa. Hoạt động quan hệ công chúng đã được chú trọng
trong hỢp tác giao lưu văn hóa nghệ thuật với các quốc gia,
dân tộc khác. Đảng, Nhà nưốc ta đã có nhiều chỉ thị, văn
bản pháp' quy về công tác thông tin đốì ngoại như: Chỉ thị
số 11-CT/TW ngày 13-6-1992 của Ban Bí thư (khóa VII) về
đổi mới và tăng cường công tác thông tin đối ngoại; Chỉ thị
sô" 26-CT/TW ngày 10-9-2008 của Ban Bí thư về tiếp tục đôi
mới và tăng cường công tác thông tin đối ngoại trong tinh
hình mới\ Chỉ thị sô" 10/2000/CT-TTg ngày 26-4-2000 của
Thủ tưống Chính phủ về tăng cường quản lý và đẩy m ạnh
công tác thông tin đối ngoại', Quy chế hoạt động đối ngoại
của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành ngày 27-10-
2008. Ngoài ra, còn có các văn bản liên quan như: Nghị
quyết số 36-CT/TW ngày 26-3-2004 của Bộ Chính trị về
công tác người Việt Nam ở nưốc ngoài (ban hành ngày 26-3-
2004); Nghị quyết số 23-NQ/TW (ngày 16-6-2008) của Bộ
Chính trị (khóa X) về tiếp tục xây dựng và phát triển văn
học, nghệ th u ật trong thòi kỳ đổi mối...

IV - VAI TRÒ CỦA QUAN HỆ CÒNG CHÚNG

TRONG VĂN HÓA Đ ố l NGOAI NGÀY NAY

1. Q uan hệ cô n g c h ú n g th ú c đẩy các quan hê,

tro n g đó có q u an hệ n g o ạ i giao

Trong thê kỷ XXI, quan hệ công chúng là công cụ góp

phần tăng cường “sức m ạnh mềm” của quSc gia. Khi mà

46
“sức mạnh mềm” ngày càng trở thành một tiêu chí đánh
giá quan trọng vể sức m ạnh của một quôc gia thì vai trò
của ngoại giao văn hóa, vàn hóa đối n^oại ngày càng được
quan tâm. Lịch sử quan hệ quốc tế đã chứng minh, trong
nhiều trường hỢp, thắng lợi ngoại giao không ở trên bàn
đàm phán, không cần phải căng thẳng, đối đầu mà trái lại,
rất thân thiện, hữu nghị, thể hiện rõ tinh thần cùng thắng.
Các th u ật ngữ như “ngoại giao bóng bàn”, “ngoại giao âm
nhạc”, “ngoại giao du lịch”, “ngoại giao điện ảnh, truyền
hình”... đã không còn xa lạ. Và hẳn công chúng biết và vẫn
nhớ tới “làn sóng Hàn Quốc” mà phần lớn là được tạo qua
điện ảhh, phim truyền hình H àn Quốc thòi gian vừa qua.
Tại Hà Nội, các hoạt động như đến Hội đồng Anh xem
nghệ th u ậ t sắp đặt, đến Đại sứ quán Mỹ xem ca trù, đến
Đại sứ quán Hàn Quốc xem phim truyện... đã trở th àn h
những sở thích và thói quen của nhiều bạn trẻ.
Khác với ngoại giao chính trị hay ngoại giao kinh tế,
vàn hóa đốì ngoại mang lại hiệu quả một cách từ từ và cần
nhiều nguồn lực tham gia. Do vậy, để thực hiện công tác
ngoại giao vàn hóa, cần phải có một quá trình, một chiến
lược lâu dài, tác động vào nhiều th ế hệ và đông đảo quần
chúng, ở điểm này, văn hóa đối ngoại cần phải nhò tói
quan hệ cồng chúng và cũng có điểm tương đồng với quan
hệ công chúng. Một chuỗi các khái niệm sau cho thây rõ
điểu đó:
T hứ nhất là lòng tin. Khác với quảng cáo với mục
đích muôn đạt tới khi hướng vào đôì tượng khách hàng,

47
thị trường là lợi ích kinh tế, thì quan hệ công chúng lại
giúp cho tổ chức có được lòng tin ở công chúng của họ.
Cũng do vậy, trong quan hệ quốc tế. lòng tin chính là cơ sở
hình thành nên mốì quan hệ và góp phần thúc đẩy hỢp tác
giữa các quốc gia và khu vực. Việc xây dựng lòng tin trong
tổ chức và giữa các quốc gia với nhau ngày càng được coi
trọng. Trong ngoại giao kinh tế, yếu tố lợi ích vê kinh tế
của quốc gia được đ ặt lên trên nhưng trong ngoại giao
văn hóa, lòng tin giữa các quôc gia với nhau lại chính là
mục đích.
Thứ hai là hiểu biết chung. Hiểu biết chung giữa các
quô"c gia hay các chủ thể quan hệ quốc tê khác chính là cái
mà quan hệ công chúng quốc gia phải đạt đưỢc. Chỉ trên
cơ sở hiểu biết chung, các nước mới xây dựng và củng cố
lòng tin vào nhau, từ đó dẫn đến hỢp tác. Để có được sự
hiểu biết chung trong quan hệ quốc tế đòi hỏi các bên phải
trao đổi, cung cấp thông tin cho nhau một cách chính xác,
đầy đủ và kịp thòi về đất nước mình, từ biết nhau sẽ dẫn
tới hiểu nhau.
Thứ ha là có mục tiêu, kê hoạch và bền vững. Quan hệ
công chúng là một quá trình, để thực hiện một hoạt động
quan hệ công chúng trên thực tê phải có kê hoạch rõ ràng
và sự chuẩn bị chu đáo. Quan hệ công chúng quốc gia cần
phải CÓ một chiến lược truyền thông dài hạn, cung cấp
thông tin tác động vào suy nghĩ, tình cảm của công chúng
để từ đó thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của công
chúng thê giối, bao gồm đông đảo các tầng lớp, giai cấp,

48
các nhà nưốc, các tổ chức chính phủ và phi chính phủ, các
tổ chức quô"c tê đối với quốc gia mình theo hướng mong
muốn. Rõ ràng, đó không phải là việc ngày một ngày hai.
Thứ tư là duy trì chăm sóc tốt quan hệ được thiết lập.
Tạo dựng dược thiện cảm của bạn bè quốc tế đã khó, giữ
đưỢc môì thiện cảm ấy qua nhiều biến động của bôi cảnh
th ế giới còn khó hơn. Trước đây, có nhiều quốc gia và
nhân dân của họ yêu mến Việt Nam vì những chiến thắng
vang dội trong lịch sử bảo vệ nền độc lập, tự do cho dân
tộc, góp phần cổ vũ phong trào cách mạng dân tộc, dân
chủ trên th ế giối. Trong bối cảnh hiện nay, việc duy trì,
củng cô" những tình cảm đó, làm mới hình ảnh đất nước,
tạo dựng một hình ảnh Việt Nam năng động, cởi mở, hấp
dẫn, để tra n h thủ nguồn lực bên ngoài cho công cuộc xây
dựng và p hát triển đất nước trở thành một yêu cầu cấp
bách. Do đó, việc thúc đẩy ngoại giao nói chung và ngoại
giao vãn hóa nói riêng, dùng kỹ năng, công nghệ quan hệ
công chúng để tác động vào toàn thể nhân dân mà đặc biệt
là thế hệ trẻ của các quốc gia là một công cuộc cần phải
dày còng góp sức.
Thứ năm là cố vấn, tư vấn cho lãnh đạo để quảng
bá, r.âng cao hình tưỢng cá nhân các nhà lãnh đạo.
Trong khi trên th ế giối, việc tạo dựng hình ảnh của các
nhà lãnh đạo đã đưỢc thực hiện khá chuyên nghiệp, như tư
vấn hình ảnh lãnh đạo (thậm chí trang phục, kiểu tóc hay
góc đ3 chụp hình), tư vấn phát biểu và trả lời báo chí, tổ
chức íự kiện có lãnh đạo tham gia... điển hình như hình ảnh

49
nổi bật các tổng thông Mỹ B. Clinton, B. Obama, Ngoại
trưởng Mỹ H. Clinton, Thủ tưống Nga V. Putin, cựu Thủ
tướng Xingapo Lý Quang Diệu, Th.ủ tướng Anh David
Cameron... Trong khi đó ở Việt Nam, công việc này còn
rấ t mới mẻ. Mà rõ ràng, chính các nhà lãnh đạo là một
trong những biểu tưỢng cụ thể nhất, tiêu biểu nhất khi
quảng bá hình ảnh đất nước. Họ chính là chủ thể quan
trọng n h ất thực hiện văn hóa đôi ngoại và ngoại giao
văn hóa.
Trước sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin
và truyền thông, PR khắc phục tình trạng bị xuyên tạc,
bóp méo, hiểu nhầm thông tin, góp phần ngăn ngừa và
đấu tranh chống lại các hoạt động chống phá của các thế
lực thù địch. Những bài học quan hệ công chúng trong lịch
sử còn nguyên giá trị đối với quan hệ công chúng quốc gia
ngày nay. Ba bài học đó bao gồm: cởi mở cung cấp thông
tin cho báo chí; khi có sự cô", lãnh đạo phải là người chịu
trách nhiệm; tránh khuếch trương, sáo rỗng, tập trung
thúc đẩy việc tạo dựng hình ảnh một chính phủ minh
bạch, cung cấp thông tin chân thực, chính xác về tình hình
đất nước. Đặc biệt, kỹ nàng giải quyết khủng hoảng trong
quan hệ công chúng còn có thể đưỢc áp dụr.g trong các
trường hỢp khủng hoảng thông tin, phản bác lại các thông
tin sai lệch về tình hình đất nước. Quan hệ công chúng
không có nghĩa là tô hồng, che đậy, mà ngược lại, cởi mở
và tôn trọng sự thật, tôn trọng báo chí quốc tè và các báo
cáo của các tổ chức quô'c tế về đất nước mình. Qua đó,

50
công nịh^ệ quan hệ công chúng giúp công tác đôi ngoại
được nhạy )én, kịp thòi và mang tính đối thoại hơn. Đó
chính là v^ă:i hóa đối ngoại.
Cùng những ưu th ế nêu trên, quan hệ công chúng,
mà cụ :hể iơn là quan hệ công chúng nội bộ sẽ thúc đẩy
việc thưc h ện ván hóa đối ngoại trong phạm vi đất nước
đưỢc th3ng ihất, đồng bộ hơn.
Nhìn m ậ n ngoại giao ván hóa dưới góc độ mô hình
quan hệ côig chúng, ta thấy rõ; Bộ máy phụ trách lĩnh
vực này củ^ chính phủ sẽ có vai trò như một tổ chức lớn,
đa tầng, đa cơ cấu và công chúng của nó sẽ là các quốc gia,
đảng phái, các tổ chức đa quôc gia, xuyên quốc gia và
nhân dân trên toàn th ế giối và kiều bào của chính đất
nưốc chúng ta. Khi đề cập quan hệ công chúng nội bộ
trong một đất nưốc là muôn nói tối quá trình tuyên
truyền, phố biến, định hướng cho các tổ chức, cơ quan, các
địa phương và người dân nắm rõ được chủ trương, đường
lối, chính sach đôi ngoại nói chung và ngoại giao ván hóa
nói riêng của lãnh đạo quốc gia. Qua đó, tạo điều kiện cho
cán bộ công nhân viên và mọi ngưòi dân hiểu biết về ngoại
giao văn hóa và thực hiện văn hóa đối ngoại, từ đó, mỗi
người sẽ c:ó ý thức hơn khi giao lưu, giao tiếp trong các môi
quan hệ có yếu tô" nưốc ngoài, táng cường hiểu biết vê văn
hóa các nưốc khác đế có thể ứng xử hỢp lý với ngưòi nước
ngoài, tránh tác động tiêu cực của cú sôc vàn hóa.
Ngoài ra, thông qua quan hệ công chúng vói các hoạt
động thực tiễn của nó, quôc gia sẽ thể hiện trách nhiệm

51
quôc tế của mình một cách tích cực hơn, góp phần làm
giàu vàn hóa nhân loại.

2. Quan hệ côn g ch ú n g góp phần tru y ển bá các

giá trị, th ôn g điệp, h ìn h ảnh quôc gia và th ô n g tin
toàn d iện về quôc gia
Theo quan điểm của nhiều nhà nghiên cứu, văn hóa
của một dân tộc đồng hành cùng sự phát triển, giao lưu
quôc tế của chính dân tộc đó. Bởi lẽ ‘Văn hoá không phải
là một khái niệm bó hẹp đơn thuần nói về hoạt động sáng
tạo nghệ thuật, mà là tổng thể các giá trị phức hỢp của các
mặt tình cảm, tri thức có tính vật chất và tinh thần của
một xã hội, bao gồm cả phương thức sông, các quyền cơ
bản của con người; những truyền thông tôt đẹp của dân
tộc đưỢc tích lũy trong suô"t thời gian tồn tại và phát triển
cùng nhân loại”\ Như vậy, văn hóa của một dân tộc là
toàn bộ những gì qua đó một dân tộc tự biểu hiện mình, tự
nhận biết mình và giúp các dân tộc khác nhận biết mình;
nói cách khác, ván hóa chính là nơi thể hiện rõ n hất tinh
thần và bản sắc dân tộc. Khi quan hệ đối ngoại được mở
rộng phạm vi từ quốc gia đến khu vực và th ế giối thì mong
muôn và ý chí được thể hiện hình ảnh cái “tôi’’, thể hiện
niềm tự hào và sức sông của đất nước, dân tộc càng lốn. Vì
vậy, sự cần thiết và quan trọng của hoạt động quan hệ

]. Lê Thanh Bình; Một s ố vấn đề về quản lý nhà nước về kinh

tế, văn hóa, giáo dục trên t h ế giới và Việt Nam, Nxb. Chính trị quốc
gia, Hà Nội, 2009, tr.292.

52
công chúng trong công tác đôl ngoại, với nhiệm vụ phổ
biến các giá trị văn hóa ra ngoài biên giới quốc gia, ngày
càng tăng lên.
ĐỐI với các quốc gia sở hữu một nền văn hóa truyền
thống lâu đòi, trong hoạt động ngoại giao giới thiệu và nâng
cao hình ảnh đất nước thì những giá trị truyền thông
đặc th ù luôn là một trong những môl quan tâm đầu tiên
và quan trọng nhất, cũng như luôn đuợc triệt để khai
thác. Những giá trị độc đáo này chỉ có một hoặc một số ít
các quôc gia, dân tộc mới có nên thu hút đưỢc sự chú ý từ
những quốc gia, khu vực khác. Cùng với nhiều loại hình
hoạt động khác, hoạt động PR trong công tác đối ngoại
giúp cho nền văn hiến lâu đòi, những sản phẩm truyền
thông, những món ăn dân tộc được phổ biến ra th ế giới.
Chẳng hạn, các chính khách, lãnh đạo nước ngoài khác
khi đến thảm N hật Bản thường được thưởng thức tài nghệ
của các nghệ sĩ giải trí truyền thông của đất nưóc này -
geisha; đến Việt Nam, họ có thể được-nghe hát quan họ
Bắc Ninh, nhã nhạc cung đình Huế, hát ví dặm Nghệ
Tĩnh, dân ca Bình Trị Thiên, Trung Bộ, Nam Bộ, đàn ca
tài tử sông nước Nam Bộ... Tuy nhiên, phổ biến văn hóa
không chỉ gói gọn trong phạm vi các giá trị văn hóa truyền
thông. Nói rộng ra, văn hóa còn là những giá trị, sáng tạo
của con ngưòi trong quá trình giao lưu với thiên nhiên và
giữa con người với nhau (giữa cộng đồng, dân tộc, quốc
gia) nhằm xây dựng, hoàn thiện xã hội và chính bản thân,
là tổng thể các giá trị của nhân loại trong quá trình phát
triển. Vì vậy, không những muôn quảng bá nền vàn hóa

53
lâu đòi mang tính đặc sắc. độc đáo của mình, một sô quôc
gia còn muôVi thể hiện sức m ạnh kinh tế, những giá trị
văn hóa hiện đại như môi trường sống chất lượng cao với
lôi sông đô thị hiện đại sôi động, nền văn hóa đa dạng,
trình độ giáo dục cao... Xingapo được quảng bá là một đất
nước có hệ thống giáo dục tiên tiến mang tính toàn cầu,
một quốc gia đa văn hóa vói điểu kiện sông chất lượng
cao... Hình ảnh đất nước đưỢc phổ biến như vậy đã đem lại
rất nhiều lợi ích cho Xingapo, có thể kể đến trước tiên là
sức hút nhân tài, chất xám. Các hoạt động quan hệ công
chúng phổ biến những giá trị hiện đại của Xingapo trong
mấy năm gần đây đã góp phần th u h ú t được một bản danh
sách ấn tưỢng nhiều nhân tài trên các lĩnh vực khác nhau
của th ế giối đến cộng tác hoặc làm việc lâu dài.
Quan hệ công chúng là những nỗ lực có k ế hoạch trong
việc thực hiện các mục tiêu. Trong quan hệ ngoại giao,
việc cung cấp các thông tin chính xác, đầy đủ và toàn diện
có ý nghĩa vô cùng quan trọng, không chỉ đối với bạn bè
quốc tê mà còn vói cả những kiều bào ở nước ngoài. Trong
những năm qua, việc đưa tin về Việt Nam ở nước ngoài có
lúc, có nơi chưa đầy đủ khiến cho một sô" tổ chức, cá nhân
nhận thức sai lầm vê thực tế của Việt Nam. Tuy nhiên,
điều này sẽ được hạn chê ở mức độ cao nhâ't khi ngành
ngoại giao mở rộng việc áp dụng quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng với sức m ạnh vê truyền thông, vê loại
hình tổ chức cung cấp thông tin sẽ giúp cho việc đưa thông
tin đầy đủ hơn, toàn diện hơn đến với cộng đồng quốc tế.
Hình ảnh, diện mạo của Việt Nam sẽ được chuyển tải

54
một cách trung thực và sông động đến với công chúng.
Điều này sẽ giúp nâng tầm hình ảnh Việt Nam trong con
mắt bạn bè quôc tế, giúp cho các hoạt động ngoại giao trở
nên hiệu quả hơn. Thế giới biết nhiều hơn về Việt Nam, đó
cũng chính là cơ hội để ngoại giao kinh tế, ngoại giao
chính trị phát triển, tạo đà cho những quan hệ về kinh tế,
thúc đẩy quan hệ hữu nghị, tin tưởng, hỢp tác và phát
triển đi vào chiều sâu.

3. Quan hệ cô n g c h ú n g th ú c đẩy m ọi k ên h đối

ngoại của Nhà nước và n goại giao nhân dân
Tạo dựng hình ảnh Việt Nam trong lĩnh vực ngoại giao
ván hoá với công cụ quan hệ công chúng là một lựa chọn
cần thiết và phù hỢp với Việt Nam. Với những gì nền ngoại
giao Việt Nam đã làm được trong lịch sử dựng nước và giữ
nước, chúng ta tin tưởng rằng những nhà ngoại giao trong
bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sẽ có những
quyết sách và phương pháp đúng đắn để hoà nhập với xu
thế mới. Có thể coi năm 2009 - Năm ngoại giao văn hoá
Việt Nam là sự khởi đầu cho những bước đi và nhận thức
đúng đắn của công tác ngoại giao trong thập kỷ thứ hai của
thế kỷ XXL Nếu sử dụng quan hệ công chúng và truyền
thông trong lĩnh vực này một cách bài bản và sáng tạo,
ngoại giao vàn hóa sẽ được triển khai mạnh mẽ hơn trong
những năm tiêp theo. Cùng VỎI ngoại giao chính trị và
ngoại giao kinh tế, ngoại giao ván hoá sẽ tạo nên sức mạnh
tổng hỢp của ngoại giao Việt Nam hiện đại, góp phần tạo
dựng hình ảnh Việt Nam hoà bình, đất nưốc thân thiện với

55
một nền văn hóa đa dạng, con người tươi trẻ, phấn khỏi, thể
hiện sức sống của một dân tộc nhiều tiềm năng.

4. Q uan hệ cô n g ch ú n g là kên h tru y ền th ôn g

tương tác quan trọng
Hoạt động quan hệ công chúng trong ngoại giao có vai
trò to lốn đôì vối văn hóa không chỉ vì văn hóa là nơi thể
hiện rõ n hất tinh thần, bản sắc dân tộc mà còn vì văn hóa
đồng thòi cũng là nơi thể hiện ý thức và những phương
thức tiếp nhận những giá trị của các dân tộc khác theo
tinh thần cùng tham dự và cùng chia sẻ, tức là thực hiện
quá trình giao lưu văn hóa. Giao lưu là đặc tính cơ bản
của văn hóa và giao lưu văn hóa là quy luật vận động,
phát triển của mỗi nền văn hóa. Giao lưu sẽ cần đến quan
hệ công chúng và quan hệ công chúng sẽ hoàn thiện, phát
triển thêm nhò giao lưu, trưốc hết là giao lưu văn hóa
quốíc tế. Trong bốì cảnh toàn cầu hóa hiện nay, giao lưu
văn hóa càng trở thành xu th ế tấ t yếu. Giao lưu văn hóa
góp phần nâng cao sự hiểu biết lẫn nhau giữa các quốc
gia, các dân tộc, qua đó thúc đẩy tiến trình hội nhập quốc
tế, đồng thòi thúc đẩy sự phát triển của đất nước. Muôn
cho sự giao lưu diễn ra sâu rộng, cần có những hoạt động
quan hệ công chúng xúc tiến giao lưu từ chính phủ của các
quốc gia như tổ chức các hoạt động văn nghệ, thể thao, các
cuộc thi tìm hiểu văn hóa, các chương trình giao lưu trao
đổi học sinh... hoặc các chương trình như tổ chức tuần lễ
giao lưu văn hóa vối nhiều quốc gia hằng năm, cùng nhiều
hình thức mới mẻ, sáng tạo khác.

56
 V- sự CẦN THIẾT TẢNG CƯÒNG QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG TRONG HOẠT ĐỘNG VĂN HÓA
ĐỐI NGOẠI CỦA BỘ NGOẠI GIAO VIỆT NAM

Văn hóa đối ngoại, ngoại giao văn hóa không phải là
một loại hình văn hóa riêng biệt của ngành ngoại giao, của
hoạt động đối ngoại mà sự biểu lộ các giá trị văn hóa Việt
Nam đã thấm sâu vào tư tưởng, trí tuệ, phong cách của
các tổ chức và các cá nhân làm công tác ngoại giao, cả
ngoại giao nhà nước và ngoại giao nhân dân.
Các giá trị văn hóa Việt Nam và môi trưòng văn hóa
tô"t đẹp là một trong những nguồn gốc tạo ra và phát triển
đội ngũ cán bộ ngoại giao có tài năng, có bản lĩnh chính
trị, hiểu sâu về Tổ quốc mình và về thê giới, nắm vững
chính sách đốì ngoại, giỏi về kỹ năng chuyên môn, nhuần
nhuyễn vê nghệ th u ậ t ứng biến, xử trí trong quan hệ xã
hội. đặc biệt là trong giao dịch quốc tế, nói gọn lại là có
phong thái ngoại giao.
Những người làm công tác ngoại giao, đối ngoại thấm
đậm văn hóa ngoại giao, có phong thái ngoại giao là thực
lực, điều kiện cđ bản của ngoại giao văn hóa. “Hàm lượng
văn hóa” trong hoạt động ngoại giao cao hay thấp là thước
đo châ't lượng ngoại giao văn hóa cao hay thâ'p.
Nhưng làm th ế nào để các thê mạnh, đặc thù nói trên
của ngành ngoại giao hiện đại đưỢc phát huy trong vai trò,
chức năng, nhiệm vụ của mình trong giai đoạh mới? về
m ặ t lý luận, có thể thấy rằng: Hoạt động của Bộ Ngoại
giao vối tư cách cơ quan quản lý nhà nưốc về hoạt động

57
đôl ngoại, ngoại giao sẽ th u ậ n lợi hơn, bài bản, sâu rộng,
nhanh nhạy, hấp dẫn hơn khi áp dụng quan hệ công
chúng trong văn hóa đối ngoại. Hình ảnh quốc gia, dân
tộc, bản sắc độc đáo ván hóa dân tộc, thông điệp quốc gia,
hình ảnh những con người tiêu biểu cho đất nước (kể cả
chính các nhà ngoại giao)... thông qua các chương trình,
chiến dịch quan hệ công chúng sẽ in đậm hơn, gần gũi
hơn, thân thiện hơn, lâu bển hơn trong con mắt, trái tim
cộng đồng quốc t ế không chỉ do khoa học nghệ th u ật quan
hệ công chúng mang lại mà còn do chính quốc gia, dân tộc
khác cũng dùng quan hệ công chúng với các nội dung,
hình thức được quy định bởi lĩnh vực chuyên nghiệp quan
hệ công chúng...
Hoạt động văn hóa đốì ngoại, ngoại giao văn hóa không
chỉ là công việc của các cơ quan, cán bộ ngoại giao, đối
ngoại, mà là trách nhiệm chung của mọi người, mọi ngành.
Vì thế, cũng thông qua lĩnh vực quan hệ công chúng chuyên
nghiệp mà tất cả các bộ, ngành sẽ dễ phối hỢp vối Bộ Ngoại
giao để thúc đẩy, tăng hiệu quả “sức mạnh mềm”, “quyền
lực mềm”, con đường cạnh tranh - hỢp tác quốc tế hòa bình,
nhân bản là văn hóa đốì ngoại, ngoại giao văn hóa.
Khi tư tưởng, quan niệm của đông đảo người làm
ngoại giao, đốì ngoại và xã hội hiểu đúng, thông nhất
nhận thức về sự cần thiết áp dụng quan hệ công chúng
chuyên nghiệp th ậ t khoa học, hc^ lý vào cả quy trình xây
dựng, thực hiện, kiểm tra, tổng kết... đốì với chính sách
đốì ngoại, văn hóa đốì ngoại và ngoại giao văn hóa thì chắc
chắn hoạt động văn hóa đối ngoại, ngoại giao văn hóa sẽ

58
phát triển rấ t nhanh và vững chắc, trở th àn h một trụ cột
m ạnh của nền ngoại giao Việt Nam.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG I

1. Hăy trình bày cái khái niệm vê văn hóa đối ngoại,
quan hệ công chúng và các khái niệm liên quan?
2. Phân tích vai trò của văn hóa đổi ngoại và hoạt
động PR hiện đại ?
3. Hệ thông hóa một sô" đưòng lổì, chính sách cơ bản
của Đảng, Nhà nước ta về lĩnh vực văn hóa đối ngoại,
quan hệ công chúng và lấy thực tê chứng minh?
4. Vai trò PR trong hoạt động văn hóa đối ngoại của
Bộ Ngoại giao Việt Nam?

59
 Chương II

PR CHÍNH PHỦ VÀ HOẠT ĐỘNG PR

TRONG LĨNH v ự c VĂN HÓA Đ ố l NGOẠI CỦA
VIỆT NAM

1. PR ch ín h phủ, tổ n g quan PR tron g hệ th ố n g

cơ quan côn g qu yển V iệt Nam

a) S ự cần thiết PR cho chủ th ể chính phủ và đ ịn h

dạng PR của Chính phủ

Tiến trình lịch sử Việt Nam cho thấy hoạt động quan
hệ công chúng (PR) được tiến hành rấ t sốm ở nước ta vổi
nhiều cấp độ, kể cả cấp nhà nước, chính phủ. Song, các
hoạt động đó không được gọi đúng tên cũng như chưa đưdc
nghiên cứu một cách hệ thống. Trong chương này, việc
nghiên cứu các lĩnh vực nói trên hoặc đi sâu vào hoạt động
PR trong văn hóa đốì ngoại đều trên bình diện quản lý
nhà nước, góc dộ chính phủ đảm nhiệm để khảo sát, p h â n
tích, đánh giá, tổng kết vấn đề...
Trong đòi sông xã hội, cả phương diện lý thuyết v^à
thực tiễn, hoạt động PR đều nhấn mạnh vai trò truyền thông

60
hai chiểu tương tác do hoạt động PR tạo ra giữa một tổ
chức với giới lãnh đạo của nó và công chúng để các bên
cùng quan tâm. giải quyết được các vấn để, công việc
không chỉ trong phạm vi chính phủ, bộ, ngành, nhân dân
một nưôc, mà ở phạm vi quốc tê thời hội nhập hiện nay,
sắp tới. Muôn một tổ chức cùng với lãnh đạo của nó có uy
tín trước công chúng, hay ngược lại, muôn công chúng tin
tưởng vào tổ chức đó, nhiều khi không chỉ bằng việc công
khai nói thật, nói hay là đủ, còn cần tới sự thuyết phục,
thương lượng, sự nhanh nhạy, khách quan của nghê báo
chí; sự tinh tế, thân thiện của nhà tâm lý; sự thành thục
m arketing của nghề quảng cáo; sự am hiểu vê kinh tê thị
trường, biết điều hành của nhà quản lý, V.V..

Như vậy, PR là một hoạt động có tổ chức, có quy định,

hệ thôVig và mang tính chất, chuyên nghiệp, nó tích cực
tham gia, thúc đẩy các hệ thông xã hội khác cùng tồn tại,
phát triển có trậ t tự, văn minh, đại chúng. PR trở thành
một trong những nguồn phát tin chính thức, chịu trách
nhiệm cụ thể theo các lĩnh vực đa dạng để giới báo chí,
công chúng và khách hàng (trường hỢp chính phủ cung
cấp dịch vụ nào đó thì nhân dân chính là khách hàng) cần
tìm đến, liên hệ. PR liên kết chặt chẽ vối các phương tiện
thông tin đại chúng khác với các chức năng: a) Tổng hỢp
và phân tích, dự báo được các hoàn cảnh chính trị, kinh tê,
môi trường, văn hóa - xã hội tại khu vực, đất nước mà tổ
chức đóng trụ sở (kể cả đại lý, cơ quan đại diện, chi nhánh
đóng ở nước khác) để xây dựng kê hoạch PR cụ thể phải

61
tiến hành; b) Thông qua các phương tiện truyền thông đại
chúng (Mass Media) và các hình thức truyền thông thích
hỢp khác, hoạt động PR quảng bá sâu rộng, đúng, hay về
cơ quan tể chức - chủ thể, năng lực uy tín lãnh đạo, đường
lôi, chính sách của họ, dịch vụ của tổ chức đó, thương hiệu
và sự quan tâm của họ đôi với công chúng, đồng thòi phản
hồi các ý kiến, nguyện vọng của công chúng; c) Tổ chức
đánh giá, tổng kết hoạt động PR để điều chỉnh, đem lại
hiệu quả cho các tổ chức, công chúng và xã hội. Tóm lại,
chủ yếu bằng con đường truyền thông, PR là những hoạt
động đưỢc định hưống theo kê hoạch, chiến lược, quy
trình, lộ trình của một tổ chức (do những người có chuyên
môn về PR tiến hành) nhằm kiến tạo, giữ vững quan hệ
tương tác vối công chúng. Rõ ràng muôn hoạt động PR
phải giỏi tuyên truyền, giao tiếp, có nghề về báo chí và
trong nền kinh tê thị trường, PR ngày càng chuyên môn
hóa và có vị trí quan trọng trong các bộ, ngành, doanh
nghiệp và nhiều tổ chức của Việt Nam.
Hoạt động PR (của chính phủ nói chung hay của một
bộ phụ trách công tác văn hóa đôì ngoại chẳng hạn) có vai
trò to lốn trong hệ thống chính trị, quản trị quốc gia và đời
sông văn hóa - xã hội hiện đại. Hoạt động PR trong chính
phủ có thể khác nhau tùy theo chính sách cụ thể từng
quốc gia, từng giai đoạn, song chủ yếu dựa trên hai nển
tảng cơ bản: 1) Chính phủ dân chủ phải thông tin cho
người dân biết hoạt động của mình; 2) Hoạt động quản lý
chính phủ hiệu quả đòi hỏi phải có sự tham gia và ủng hộ

62
của người dân'. Tại nhiều quôc gia trên thê giới, quan hệ
công chúng thường được coi trọng, tổ chức thành các bộ
phận chuyên nghiệp, tham gia tích cực vào việc đấu tra n h
giành giật, củng cố, giữ gìn quyền lực chírìh trị; duy trì
quan hệ giữa chính phủ vối công chúng; tư vấn, thiết kế,
thực hiện việc xây dựng hình ảnh các nhà lãnh đạo trưốc
công chúng... Nhiều hãng PR chuyên nghiệp như Saatchi
& Saatchi, Thumbsize, Waz, cơ quan PR của các tập đoàn
truyền thông danh tiếng như BBC, NBS, New York
Times... đã từng là cố vấn PR cho các các chương trình vận
động tranh cử tổng thống, xử lý khủng hoảng tại Anh, Mỹ,
các nước Đông Âu, một sô" nước châu Mỹ. Đối vối mặt trận
văn hóa đối ngoại, hoạt động chuyên nghiệp PR trong
ngoại giao, vàn hóa đốì ngoại trên thê giới đã đưỢc chú
trọng từ rất lâu. còn tại Việt Nam, PR trong văn hóa đốì
ngoại có được áp dụng trong thực tiễn nhưng trưốc đây
chưa đưỢc nhận thức đầy đủ, bài bản và đang dần được
các cơ quan chức năng chú ý đúng mức.
Khi sự cạnh tranh, hỢp tác, thu hút đồng minh, tìm
đốì tác tin cậy, xác lập vị thê quôc gia... diễn ra phức tạp,
quyết liệt ở thời đại toàn cầu hóa, thì PR ngày càng có vị
trí trọng yếu trong nhiều chiến lược của các chính phủ.
M u c tiều tô n g q u a n n h ấ t của chương trình PR chính
phủ thưòng được yêu cầu bảo đảm là:

1. Xem Đinh Thị Thúy Hằng và nhóm tác giả: PR - lý luận và

ứng dụng, Nxb. Lao động và Xã hội, Hà Nội, 2008, tr. 131.

63
 - Thông tin kịp thòi đến các cấp, ngành vê các hoạt
động chính phủ. Đổì với chính phủ và công chúng quốc tế,
phải chọn lọc nội dung cần thông tin, hình thức, thời
gian... tương thích;
- Làm rõ các chủ trương, chính sách, chương trình
hành động của chính phủ cho công chúng trong, ngoài
nước hiểu, tin cậy (cần tính toán riêng cho đối tưỢng ngoài
nước gồm cả chính phủ và nhân dân các nước);
+ Bảo đảm sự thông suốt, chủ động phôi kết hỢp
trong các chương trình, k ế hoạch chính phủ đê ra; bảo
đảm sự tuân thủ đúng đắn, chặt chẽ các quyết định, quy
chế, quy trình thực hiện chương trình, đề án đó (các
chương trình, đề án có sự tham gia của chính phủ, tổ
chức nước ngoài, đa phương cũng cần bộ phận chuyên
trách PR nưốc sở tại quản lý, hỢp tác hiệu quả vối phía
đốì ứng, theo đúng ký kết);
- Thuyết phục, vận động để công chúng ủng hộ, thực
hiện hay hỗ trỢ, hợp tác vối các chương trình chính phủ.
Nhiều chương trình khi làm PR còn phải hướng đến nhóm
công chúng cụ thể nước ngoài. Ví dụ, đốì với quốc gia
chung biên giối và quan hệ có phần phức tạp thì đặc biệt
chú ý đến công chúng là các nhà lãnh đạo, đảng cầm
quyền, nhân dân, quân đội; các địa phương có biên giối
tiêp giáp. Có thơi điểm, với một quôc gia khác lại cần
hướng đến công chúng là giới trẻ, cựu chiến binh, nhà báo,
văn nghệ sĩ, học giả...
N ôi d u n g các n h iê m vu c h ín h của PR chính phủ là:

64
 - Vận động, tổ chức cho công chúng tham gia các hoạt
động chính phủ, thông qua các thể chê như giám sát, kiểm
tra hiệu quả công tác chính phủ; bầu cử minh bạch; tham gia
quá trình ra quyết định của thể chê dân chủ khoa học, hiện
đại; góp ý cho chính phủ qua hình thức điểu tra dư luận và
các phương thức khác mang tính văn minh, khoa học, hiệu
quả, quốc tế,...;
- Xây dựng uy tín, hình ảnh chính phủ (cùng các nhà
lãnh đạo, quan chức), quảng bá, nâng cao vỊ thê chính phủ
th ậ t bài bản cùng hình ảnh đất nước, con người, văn hóa
nưốc mình;
- TỔ chức các chiến dịch, hoạt động nhằm phục vụ
chiến lược phản bác các luận điệu dụng ý xấu và q u a a
điểm, cách hiểu sai, lệch lạc từ phía công chúng trong,
ngoài nưốc;
- Dùng nghiệp vụ PR để giải quyết các khủng hoảng mà
thông thường các chính phủ có thể gặp phải;
- Tiếp xúc, quan hệ với giói truyền thông trong, ngoài
nước: quản lý thông tin - truyền thông chính phủ (định
hướng báo chí đưa tin phục vụ mục tiêu chính phủ; quản
lý dữ liệu thông tin mình được nắm giữ; cùng cơ quan chúc
năng phôi hỢp nghiệp vụ PR để phục vụ quyền lợi quốíc
gia, dân tộc trong công tác được giao);
-- Dự báo được các tác động cơ bản củ a các c h ín h sách
chính phủ đôi vối xã hội cùng các giải pháp điều chỉnh
đi kèm
T'rcng quản lý hiện đại, các chính phủ ngày càng chú
trọng dến vai trò của quan hệ công chúng trong nỗ lực để

65
tạo dựng niềm tin nơi công chúng và để động viên nguồn
lực quốc gia phục vụ cho quá trình phát triển. Điều này đã
khẳng định sức mạnh của PR đối với hoạt động của chính
phủ và thể hiện ở các điểm sau:
- Một là, nội bộ chính phủ có thể có sự xung đột về
mục tiêu cũng như cách thức thực hiện mục tiêu trong hệ
thông hành pháp. PR là hình thức công khai các tiến
trình, các ý tưỏng và sáng kiến, giúp giảm thiểu sự phản
đốì, tăng cường phản biện và sự ủng hộ khi chướng trình,
chính sách, v.v. được đưa vào thực tê và do vậy, hạn chế
được các n g u y cơ về các “v ấ n đề” , th ậ m c h í p h ả n ứ ng m au
lẹ, kịp thòi việc “xử lý khủng hoảng” (một phạm trù luôn
đưỢc các tập đoàn, tổ chức, chính phủ để cập rộng rãi hiện
nay). Nói cách khác, PR là một cách để nhận diện sự khác
biệt, ghi nhận các quan điểm, định hưống mục tiêu và các
giá trị hỢp lý nhất trong khuôn khổ luật pháp.
- Hai là, không ít các chính phủ và các tình huông cụ
thể, chính phủ có thể nhầm tưởng rằng đang hành động
một cách hỢp lý n hất để thỏa mãn một cách tốt nhất nhu
cầu công dân. Tuy nhiên, điều đó có thể chỉ là ý chí chủ
quan, thậm chí chính phủ đang chỉ phục vụ tốt nhất nhu
cầu của bản thân bộ máy quan liêu của mình. Do vậy,
tương tác có vai trò đặc biệt quan trọng đốì với chính phủ
vì công chúng của chính phủ là toàn xã hội, nếu hoạt động
chính phủ không hiệu quả có thể tạo nên khủng hoảng,
đặc biệt là khủng hoảng niềm tin trong công chúng. Do
vậy, PR với tư cách là công cụ nhằm tăng cường “đốì thoại
cộng đồng”, hạn chế nguy cơ chủ quan trong quản lý

66
hành chính nhà nước được coi là một công cụ mang tính
chiến lược. Việc Chính phủ ta đã tổ chức họp báo công bô>
về việc thí điểm không tổ chức hội đồng nhân dân huyện,
quận, phường là một ví dụ về nỗ lực này.
- Ba là, quan niệm cho rằng chính phủ là duy nhâ't,
đương nhiên, đang có thể dần trở th àn h ngộ nhận. Công
cuộc cải cách, đổi mới chính phủ trên th ế giới đang chỉ ra
một thực tế quan trọng là vai trò của chính phủ không
thay đổi, tuy nhiên cách thức thực hiện vai trò đó đang
phải thay đổi theo cách thích ứng với xu th ế phát triển.
Theo đó, khu vực tư (như ở một sô" quô"c gia phát triển
Anh, Mỹ, Đức, các nước Bắc Âu...) có thể tham gia chia sẻ
đảm nhiệm vai trò của chính phủ vối tư cách là đối thủ
cạnh tranh, là đôi tác và thậm chí là hinh mẫu ở một sô"
khía cạnh hoặc kỹ th u ật quản lý, Chính sự hiện diện và
năng lực của khu vực tư này đă tác động và góp phần
làm thay đổi cách thức thực hiện vai trò của chính phủ,
buộc nó phải thừa nhận và tính đến khu vực tư trong
cuộc chơi. Do vậy, để táng cường năng lực cạnh tra n h cho
chính phủ thì chính nội bộ chính phủ củng cần có tinh
thần “cạnh tra n h ”. Nói cách khác, PR đang dần trở th àn h
một hoạt động tất yếu khi các đơn vị nội bộ chính phủ và
chính phủ, với tư cách tổng thể, đểu cần PR để khẳng
định t h ế và ưu th ế của mình.
PR là một phần không thể thiếu trong quản trị chiến
lược của chính phủ nhằm thiết lập và củng cô" mõi quan
hệ lảu dài giữa chính phủ ưà công chúng nhằm tăng
cưòng hiểu biết, hỗ trỢ và đồng thuận đôi với quá trình

67
hoạch định và thực thi chính sách công của chính phủ để
đạt đến sự hài lòng của công dân.
Đặc biệt, cần nhấn mạnh các tính chất PR (tiến hành
theo kế hoạch, liên tục, bài bản...) đồng dạng với hoạt động
quản lý của chính phủ quổc gia (trường hỢp nghiên cứu ở
đây là Bộ Ngoại giao). Đó là:
-ỉ- ở nước ta, lãnh đạo quôc gia gồm Đảng, Quốc hội,
Nhà nước, Chính phủ; các chủ trương, chính sách thường
đưỢc hoạch định bằng chiến lược, kế hoạch, chương trình.
hoạt động PR (ở đây là PR đôi với văn hóa đối ngoại)
chuyên nghiệp củng p h ả i tổ chức thành các chiến dịch,
thiết k ế theo kê hoạch và có tính liên tục, nối tiếp nhau,
phục vụ chiến lược, các chủ trương, chính sách của lãnh
đạo quốc gia (nghiên cứu trong giáo trinh này phục vụ Bộ
Ngoại giao- thành viên Chính phủ, chủ tri hoạt động văn
hóa đôi ngoại) \
4- PR là khoa học xã hội và nghệ thuật, phân tích các
xu hướng, dự báo các kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo
các tổ chức; thực hiện các chương trinh PR đã thiết k ế theo
k ế hoạch nhằm phục quyền lợi của tổ chức và công chúng
(ở đây trước hết là quyền lợi quốc gia, dân tộc);
+ PR gồm tất cả các hinh thức giao tiếp, quan hệ được
lên k ế hoạch, cả bên trong và hên ngoài tổ chức, giữa tổ
chức (Bộ Ngoại giao) và công chúng của nó (chủ yếu là
công chúng nước ngoài, kiểu bào, ngưòi nước ngoài ở Việt
Nam và những đối tưỢng khác thụ hưởng PR).

68
 + PR khác vối quảng cáo, tiêp thị, khuyên mại,
m arketing (bốn hoạt động này chủ yếu nhằm mục đích
bán sản phẩm của doanh nghiệp). Riêng tuyên truyền
(Propaganda) có phần giao thoa, chồng lấn với PR nên có
nơi, có lúc người ta vận dụng đúng mức và dùng các thủ
pháp PR trong tuyên truyền để đạt sự ủng hộ eho một ý
kiến hay niềm tin (ví dụ, các nước phương Tây vẫn dùng
một sô" biện pháp PR để tuyên truyền vận động tranh cử).
Đốĩ với PR trong ván hóa đối ngoại, cái chính vẫn là th ể
hiện được k ế hoạch PR, các chiến dịch PR hài bảriy hấp
dẫn, chân thành, độc đáo... đ ể quốc gia chủ thể và các đối
tác hiểu nhau, tôn trọng, tin cậy, hỢp tác với nhau.

Kỹ n án g giải q u y ết k h ủ n g h oản g của m ột tô

chứ c (k ể cả cơ q uan ch ín h phủ)
1. Mục tiê u cơ bản:
a) Củng cố lòng tin, duy trì sự tín nhiệm (về năng
lực, hành động minh bạch; hướng giải quyết vấn đề
chân thành, nghiêm túc; đưa ra đưỢc các giải pháp hữu
hiệu, kịp thòi);
b) Nhằm trá n h sự hiểu lầm, sai lệch dù vô tình hay
hữu ý (giải thích rõ các dữ kiện từ thực tê vối tính
thuyết phục cao);
c) Chủ động đốì thoại với công chúng, giành quyền
diễn giải (diễn giải các dữ kiện theo định hưống, nêu bật
ý nghĩa và đưa ra thông tin nền tảng để công chúng
nắm, không bị phân tán, lợi dụng).

69
 2. N guyên tắ c và p h ư ơn g pháp:
+ Tốc độ nhanh, chân thành, cởi mở, th ấ u đáo
(nhằm gây sự tin tưởng, nâng cao tín nhiệm); có thể đưa
ra một báo cáo giàu tính lôgích và thuyết phục vối đủ
các lý do, phạm vi thòi gian xảy ra khủng hoảng;
+ Việc đầu tiên là chỉ đưa ra các dữ liệu thực tế,
không nêu nhận xét mđ hồ, con số phỏng đoán;
+ Dự đoán các phản ứng của công chúng, giới truyền
thông để xử lý, không nhường diễn đàn cho họ bằng
cách im lặng, lùi bước hay tỏ thái độ bằng ngôn từ, hành
động gây phản cảm;
+ Phương pháp diễn giải các sự kiện là đưa các khái
niệm có tính mâu thuẫn, xung đột nhau để công chúng
nhìn sự vật hệ thông, toàn cảnh không đơn lẻ, cá biệt;
nêu ví dụ vê khủng hoảng tương tự ở các quốíc gia khác
để so sánh; khôn khéo làm giảm nhẹ vấn đề. Chủ động,
chân thành nêu một sô" sai lầm, thiếu sót và đưa ra các
giải pháp khả thi, tâm huyết;
+ Chỉ được viện dẫn lý do khủng hoảng do ‘‘b ấ t khả
kháng” và hoàn cảnh hiểm nghèo, khó trán h theo đúng
thực tế.
- Chú ý vê vỉêc cử người tiếp xúc với công
chúng: Đó là ngưòi có chức trách, cương vị phù hỢp;
hiểu vụ việc, có kinh nghiệm giải quyêt các vấh đề
khủng hoảng, quen tiếp xúc với báo chí (kể cả n h à báo
nước ngoài); ngoại hình dễ th ân thiện, linh hcạt trong
ứng xử với đám đông...

70
 - Chú ý vê th ủ p h á p : “Xoa dịu và lẩn trán h” dễ
khiêu khích người nghe, do đó nên chủ động, nghệ th u ật
đối diện với vấn đê và nêu rõ quan điểm, cách nhìn
riêng có lý có tình của mình (nhất là khi ta đại diện cho
chính phủ).
- Chú ý vê ph ư ơn g tiê n hỗ trơ diễn g iả i: Nếu có
tò báo, chương trình p h át thanh, truyền hình, phim
ảnh... có thông tin; lòi bình có lý, có tình, thiện cảm với
tổ chức/ngưòi đang đốì m ặt khủng hoảng thì nên làm
minh chứng.
- C hú ý v ề lộ tr ìn h : Ngay sau khi sự kiện gây
khủng hoảng xảy ra: Đứng ra “phâ't cò” tuyên bô" rõ các
dữ kiện chọn lọc từ thực tê và điểm lại các sự kiện (dễ
tác động đến công chúng), xem xét các vấn để một cách
nghiêm cẩn, toàn diện, đưa ra một số tuyên bô" chân
thành, xây dựng, cầu tiến (không họp báo khi chưa đủ
thông tin, dữ liệu);
Khoảng vài ngày sau khủng hoảng: Tập hợp khẩn
trương dữ kiện thực tê để ra thông cáo báo chí và họp
báo công khai;
Khoảng một tu ầ n sau: Lại bồi thêm những diễn
giải mối;
Thời gian tiếp theo: cần đưa thêm thông tin chi tiết
của vấn đê và các phụ lục;
Trong thòi -gian khủng hoảng: Cứ chò kết quả và
không đưa ra các th à n h tựu của mình, dễ gây phản
tác dụng;

71
 Khi khủng hoảng lắng dịu: Đừng nhắc lại chủ để
này nữa, dù làm hài lòng thêm những người từ ng trực
tiếp giải quyết khủng hoảng hoặc có thêm chi tiết dữ
liệu thanh minh, tác động giảm khủng hoảng, v.v..;
Kết thúc “chiến dịch”: Phải thông báo cho những
người đã tham gia giải quyết khủng hoảng biết chiến
lược mới, lâu dài để tránh khủng hoảng tương tự, mở ra
giai đoạn phát triển ngay sau khủng hoảng.

b) PR trong tiến trình lịch sử ưà sự gắn kết với hoạt

động văn hóa đối ngoại Việt N am

- Tổng quan về PR ở nước ta từ khi báo chí cách m ạng

ra đời đến nay

Trước những năm 20 củá thê kỷ XX, nước ta là nưốc

thuộc địa nửa phong kiến, sản xuất, giao thương h ạn chế,
kinh tế - xã hội chưa phát triển, các hoạt động m ang tính
PR -củng ít, không sôi động. Vê phía Nhà nước, Bộ Lễ, Bộ
Học, Bộ Công... có nhiều công việc mang tính PR nhất, các
cơ quan cấp dưới cũng có một số việc liên quan đến PR,
nhưng không bài bản, không được chú ý. Vê phía đại diện
chính phủ bảo hộ Pháp, như phủ toàn quyển, văn phòng
công sứ, các nha, các hãng sản xuất kinh doanh của Pháp
có tổ chức hoạt động PR bằng cách thức cổ điển như; thông
cáo, báo chí, triển lãm, đấu xảo, thi thể thao, in ấn phạm
vi nhỏ... lồng ghép thêm các chương trình chính trị - xã hội
khác để củng cố vị trí bộ máy cai trị, nhiều khi m ang tính

72
quảng cáo, mị dân. Trong bôi cảnh đó, lãnh tụ Nguyễn Ái
Quốc - một người Việt Nam ưu tú, kiệt xuất, yêu nước
trong khi tìm đưòng cứu nưóc đã hiểu rõ được vai trò vận
động cách mạng của các phương tiện thông tin đại chúng.
Tháng 6-192Õ. lãnh tụ Nguyễn Ái Quốc đã tổ chức được
Hội Việt Nam Cách mạng Thanh niên và xuất bản tò báo
Thanh Niên, 4 trang, khổ 18 X 24cm, mỗi sô" khoảng 100
bản in ở Quảng Châu rồi được bí mật chuyển về nước. Tại
Việt Nam, những công chúng yêu nước đưỢc giác ngộ chép
lại, nhân thêm bản để lưu hành rộng rãi.
Thực tế cho thấy, các giai đoạn tiếp theo, Nguyễn Ái
Quốc đã hiểu rõ, nhấn m ạnh các hoạt động giao tiếp, quan
hệ công chúng mà nhiều trường hỢp Người đê cập th ật đơn
giản, phù hỢp với cách nói, quan niệm trong các giai đoạn
đó, thưòng Người hay gọi là tuyên truyền, vận động giác
ngộ, dân vận...
Khi thành lập đơn vị vũ trang đầu tiên do đồng chí Võ
Nguyên Giáp phụ trách, Hồ Chí Minh cũng gỢi ý đặt tên
“Đội Việt Nam tuyên truyền giải phóng quân”. Trong
những ngày gian nan, khó khăn khi mối tổng khởi nghĩa
thành còng, Người vẫn chú trọng các công việc PR, kể cả
tầm qu& tế lẫn trong nước. Hồ Chí Minh viết bản Tuyên
ngôn độc lập - một bước quan trọng nhằm xây dựng
thướng hiệu qưốc gia ngày đó với iihữiig thông điệp quốc
gia giiủp công chúng quô"c tế hiểu nước Việt> Nam vừa
giành chính quyển từ tay bọn thực dân, phátxít, phong
kiến, mỌt nước Việt Nam yêu chuộng tự do, công lý,

73
muôn làm bạn với thê giối. Khi đọc bản Tuyên ngôn độc
lập ngày 2-9-1945, Chủ tịch Hồ Chí Minh đích thân chỉ
đạo việc tổ chức có đủ quay phim, chụp ảnh, đăng báo...
theo kế hoạch quảng bá cho nước Việt Nam mới, những
việc mà ngày nay gọi là PR. Từ đó trở đi, dù bận đến mấy,
Ngưòi luôn trực tiếp tham gia hay lãnh đạo sâu sá t mọi
việc (rất nhiều khâu liên quan đến PR) như gửi thư từ,
báo chí mang tính đổì ngoại, đối nội; trả lời phỏng vấn cho
các tò báo, tạp chí tên tuổi, tổ chức họp báo, thúc đẩy sự ra
đòi các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm mục đích
nâng cao vị trí, vai trò các cđ quan hành pháp non trẻ của
nước Việt Nam mối; làm cho công chúng Việt Nam và công
chúng nưóc ngoài ủng hộ, tin tưởng con đường độc lập, tự
do, hạnh phúc mà Hồ Chí Minh vạch ra. Trong phạm vi ở
cấp vùng, tỉnh, thời gian đó, những ngưòi yêu nước, có tri
thức cũng phần nào nhận thức được tầm quan trọng của
vấn đề. Chẳng hạn ỉớp người trí thức các miền nước ta,
trong đó có nhiều thanh niên yêu nước ở miền Trung từng
học ở Trường Quổíc học Huê được giác ngộ đã hăng hái tổ
chức, tham gia các hoạt động tuyên truyền, giải thích,
động viên mọi tầng láp ủng hộ chính quyền cách mạng
năm 1945. Có thể kể tên một số th a n h niên từ trường
Quốc học và các trường tru n g học phổ thông tại Cố đô
Huê sớm có duyên với lình vực “tuyên truyền” tưđng đồng
với PR hiện đại, sớm phục vụ cho cách m ạng như; Đào
Duy Dếnh (Đào Phan), Lê c ả n h Bôn, Võ Văn Sung,
Nguyễn Thị Như Miên, Lê Toàn, P h an Bội Hoàn, V.V..

74
 Sau ngày thành lập nước Việt Nam Dân chủ Cộng
hòa, trong bề bộn công việc, Nhà nước ta vẫn thành lập
được hai cơ quan truyền thông lốn có khả năng làm PR tô"t
là Đài Tiếng nói Việt Nam và Việt Nam Thông tấn xã.
Ngày 7-9-1945, Đài Tiếng nói Việt Nam được chính thức
thành lập. Chính Chủ tịch Hồ Chí Minh đã khai sinh ra
hãng thông tấn nhà nước, đặt tên ban đầu là Việt Nam
Thông tấn xã và ngày 15-9-1945, từ Đài Vô tuyến điện
Bạch Mai, Việt Nam Thông tấn xã đã phát toàn văn bản
Tuyên ngôn độc lập t>ằng ba thứ tiếng Việt, Anh, Pháp,
trịnh trọng công bô" với th ế giới sự ra đòi của nước Việt
Nam mối. Từ đó. ngày 15-9 hằng năm trở thành ngày
truyền thông của Việt Nam Thông tấn xã (nay là Thông
tấn xã Việt Nam). Trong kháng chiến chống thực dân
Pháp, tại nhiêu diễn đàn quốc tế, những cán bộ có trách
nhiệm của Việt Nam đã làm cho th ế giới hiểu rõ cuộc
kháng chiến chính nghĩa của nhân dân ta. Từ năm 1950,
Chính phủ Việt Nam kháng chiến bắt đầu cử phóng viên
thường trú tại Bắc Kinh, triển lãm tranh ảnh vể Việt Nam
ở một số nước; tiếp các nhà bâo quốc tê lớn (năm 1954, nhà
báo Oxtrâylia Wilfred Burchett đến Việt Nam, sau này
ông còn đến nhiều lần và góp phần nói lên tiếng nói trung
thực vê chiến tranh Việt Nam)... Cho đến năm 1954, nhiều
hoạt động mang tính PR trong văxi hóa đối ngoại của Chủ
tịch Hồ Chí Minh (như việc trả lòi phỏng vấn các tò báo lớn
của nước ngoài do các nhà báo tên tuổi tiến hàrth, ví dụ búổi
phỏng vấn tháng 3-1949 của nhà báo Mỹ Harold Issacs)

75
cùng các hoạt động truyền thông quốc tê khác do cơ quan
chức năng nước ta, Việt kiều yêu nước, các nhân sĩ quôc tê
tổ chức ở trong, ngoài nước đã góp phần làm nên thành
công của cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp, giải
phóng một nửa Tổ quốíc thân yêu.
Trong chiến tranh chông đế quốc Mỹ, chúng ta không
chỉ phải chiến đấu trên chiến trưòng mà phải đấu tranh vổi
một cưòng quốc có bộ máy truyền thông quốíc tê khổng lồ,
biết làm PR chuyên nghiệp, tạo dư luận quốc tế và nhiều
lúc định hướng dư luận cho công chúng Mỹ rất thành thục.
Chính trên phương diện truyền thông, chúng ta phải tổ
chức đấu tranh dư luận với kẻ thù rất quyết liệt. Các cơ
quan chủ trì như Bộ Ngoại giao, ủ y ban liên lạc văn hóa với
nưốc ngoài, các đài, báo lớn của Việt Nam vói đội ngũ cán
bộ am hiểu văn hóa đốì ngoại, truyền thông quốc tế, PR...
ngày càng trưởng thành đã hoàn thàn h nhiệm vụ làm cho
thê giói và nhân dân Mỹ hiểu rõ: Trong cuộc chiến, chính
phủ Mỹ là phi nghĩa, là kẻ gây chiến xâm lược tàn bạo
nhân dân Việt Nam tiến hành cuộc chiến chính nghĩa
chông xâm lược và tay sai bù nhìn. Các tiếp xúc, trả lời
phỏng vấn của lãnh tụ Đảng, Nhà nưốc ta như Chủ tịch Hồ
Chí Minh, các đồng chí Lê Duẩn, Phạm Văn Đồng, Nguyễn
Duy Trinh, Nguyễn Cơ Thạch, v.v. vối nhà báo, chuyên gia
đối ngoại nước ngoài (nhà báo Mỹ Felix Greene, nhà báo
Harrison Salisbury của New York Times, nhà báo Antonio
Arraneta của Philíppin, nhà báo Ôxtrâylia Wilfred Burchett,
nhà báo truyền hình CBS Mỹ Charles Collingvvood, nhà

76
ngoại giao Nga I.x. Sécbacôp, nhà đàm phán Mỹ William
Sullivan...) càng tra n h thủ thêm sự ủng hộ của quốc tế,
phân liệt hàng ngũ kẻ thù. Ngoài ra, qua kênh phóng
viên thường trú và phóng viên qua lại Việt Nam ngắn
ngày, cơ quan chức năng Việt Nam hướng dẫn họ chứng
kiến tận m ắt cảnh nhà cửa, trường học, bệnh viện miền
Bắc Việt Nam bị bom Mỹ tà n phá, máy bay địch bị bắn
rơi. Khi về nưóc họ đã viết bài, tác động mạnh vào dư
luận nước họ, cũng đưỢc coi là PR thành công trong đốì
ngoại (làm dây lên phong trào phản đôi chiến tra n h Mỹ ở
nhiều nước, ủng hộ Việt Nam; ngay tại Mỹ, anh Morison
đã tự thiêu để phản đôi chiến tranh, nghệ sĩ Jane Fonda
phát biểu đứng về phía Việt Nam...). Tóm lại, khi ôn lại
một giai đoạn lịch sử, nhiều chuyên gia nhận định rằng
từ năm 1925 đến ngày non sông thu về một môì, các hoạt
động PR và mọi lĩnh vực khác đều tập trung phục vụ sự
nghiệp đấu tra n h giải phóng dân tộc. Từ nám 1975 và
n h ấ t là từ khi đất nước đổi mới, hoạt động PR ngày càng
được khẳng định, dần đi vào bài bản, phát triển. Thực ra
trong PR có ba khu vực: PR trong cơ quan công quyền,
PR trong tổ chức kinh doanh sản xuất và các hoạt động
PR khác (ví dụ đào tạo, giảng dạy vê PR trong trường,
viện; tổn^ kết trong giáo dục, lý luận).

- Bức tranh chung về PR ở cơ quan công quyền hiện nay

Trưốc nám 2000, tuy ít nêu rõ khái niệm “quan hệ công

chúng” (PR), nhưng thực tế các hoạt động trong xã hội ta,

77
các văn bản pháp lý từ Hiến pháp, Luật Báo chí, Luật
Xuất bản đến các văn bản pháp quy liên quan đến quảng
cáo, đều có quan hệ rất nhiều m ặt đến PR. Từ khi đ ấ t nưốc
mở cửa, phát triển hội nhập ngày càng sâu rộng, hoạt động
PR được quan tâm cả trong hoạt động thực tiễn và lý luận.
Các bộ, ngành thường có đơn vị chịu trách nhiệm về PR
nhưng lại đặt tên theo truyền thống cũ, thường là những
tên như: vụ, ban, phòng về thông tin xuất bản; tuyên
truyền tổng hợp; báo chí thông tin; tuyên truyền quảng cáo;
nghiên cứu, tư vấn, dịch vụ và marketing; báo chí, xuất
bản, tư tưởng - văn hóa, tuyên huấn...
Trong khi đó, các tổ chức quốc tế, các h ãn g văn
phòng đại diện nước ngoài ở nước ta thì bao giò cũng có
bộ phận hoặc ít ra là vài ngưòi chuyên trách và gọi h ẳ n
đích danh là đơn vị người phụ trách PR. Theo th ô n g kê
chưa đầy đủ thì sau năm 2011, Hà Nội sẽ có khoảng
hàng trăm doanh nghiệp tư n h â n làm dịch vụ có n hữ n g
hoạt động vê PR, còn ở T h à n h phô" Hồ Chí Minh là h à n g
ngàn doanh nghiệp có dịch vụ này. Những tổ chức quô"c
tế đại diện ở Việt Nam có bộ phận PR tác nghiệp tốt
phải kể đến là World Bank, UNDP, UNESCO, WHO...
và nhiều cơ quan ngoại giao, đại diện các nưốc, khu vực,
quỹ quôc tê khác. T ất cả hoạt động này góp phần làm
phong phú, thúc đẩy PR ở nưóc ta p h át triển.

- Phẫn tích hoạt động PR trong hệ thông cơ quan dông

quyền Việt Nam

78
 Nhiều cơ quan bộ, ngành ở nước ta có đơn vị chức
náng về PR. Có thể nêu ví dụ vể một đơn vị chức năng là
Vụ Thông tin - Báo chí (sau này nhập vào Vụ Tổng hỢp)
của Văn phòng Chính phủ. Vụ này được ra đòi vào tháng
6 -1994 và sau khi nhập vào bộ phận khác thì vẫn thực
hiện tô"t hoạt động PR. Công việc chủ yếu liên quan PR
bao gồm:
- Điểm báo.
- Làm báo cáo nhanh cho lãnh đạo.
- Công báo.
- Tổ chức họp báo với báo giới.
- Chuẩn bị một số loại bài viết cho Thủ tướng, Chủ
nhiệm Văn phòng Chính phủ và các lãnh đạo khác khi
đưỢc phân công.
- Lập hồ sơ báo chí, cung cáp tư liệu cho tổ chức, cá
nhân có yêu cầu theo quy định.
- Báo cáo ý kiến phản hồi của công chúng (thường đã
được báo chí phản hồi) để Thủ tướng xử lý, cho ý kiến.
Công tác PR đã trở th àn h một bộ phận hữu cơ của
quản lý nhà nưốc về kinh tế - xã hội, bắt đầu được nhiều
cơ quan như -Vụ Thông tin - Báo chí Văn phòng Chính
phủ nói trên và nhiều đơn vị khác: Trung tâm Báo chí -
Xuất bản và quản lý khoa học của Quốc hội, Trung tâm
Truyền thông và quan hệ công chúng (Đại học Quô"c gia
Hà Nội), Trung tâm Báo chí và Truyền thông quô"c tế (Bộ
Văn hóa, Thể thao và Du lịch)... chú trọng, quan tâm tổ
chức hoạt động thường xuyên và lâu dài.

79
 Riêng Bộ Ngoại giao với một sô" đơn vị có nhiệm vụ
làm PR như Vụ Thông tin Báo chí, Vụ Văn hóa Đốì ngoại
và UNESCO, Báo T hế giới và Việt Nam... dần dần áp
dụng PR vào tác nghiệp; các lĩnh vực vê văn hóa đốì ngoại,
ngoại giao văn hóa, ngoại giao công chúng... ngày càng
được chú trọng nhằm đẩy m ạnh ngoại giao toàn diện.
Như vậy, hoạt động PR do Nhà nước quản lý, điều
phối, tổ chức càng đã và đang có nhiều tiến bộ, mang tính
nghiệp vụ, góp phần đáng kể nâng cao hiệu lực và hiệu
quả quản lý của Nhà nước trong giai đoạn mới.

2. Các m ục tiêu và h o ạ t đ ộ n g PR phục vụ văn

hóa đối ngoại n h ử n g năm gần đây

a) Đẩy m ạnh PR đ ể quảng há văn hóa nghệ thuật

m ạnh mẽ ra nước ngoài
Cho đến nay, khi bàn về khái niệm văn hóa nghệ
thuật, có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng nhìn chung giới
nghiên cứu đều thống n h ấ t rằng: Văn hóa nghệ th u ậ t là
một bộ phận của đời sống văn hóa tinh thần, là th à n h tô'
quan trọng nhất của văn hóa thẩm mỹ. Văn hóa nghệ
th u ật không, chỉ bao gồm toàn bộ các giá trị nghệ th u ậ t ở
các loại hình nghệ thuật, mà là tổ hỢp của nhiều th à n h tô'
có môi liên hệ hữu cơ quy định lẫn nhau, tác động tương
hỗ lẫn nhau.
Văn hóa nghệ th u ậ t có vai trò to lốn trong đòi sống xã
hội con ngưòi và xã hội. Nghị quyết số 05 của Bộ Chính trị
khóa VI về văn hoá - văn nghệ trong cơ chế thị trường đã

80
nêu rõ: “Văn học nghệ th u ậ t là bộ phận đặc biệt nhạy
cảm của văn hóa, thể hiện kh át vọng của ngưòi về chân,
thiện, mỹ, có tác dụng bồi dưỡng tình cảm, tâm hồn,
nhân cách, bận lĩnh của các thê hệ công dân, xây dựng
môi trường đạo đức xã hội, xây dựng con ngưòi mới xã hội
chủ nghĩa”'.
Các nghị quyết gần đây của Đảng về văn hóa, văn
nghệ đã thể hiện một tầm cao mới trong quan điểm của
Đảng về việc lãnh đạo, quản lý văn học, nghệ th u ật và văn
hóa, phát huy khả năng sáng tạo, đưa văn học, nghệ th u ật
p hát triển lên một bưốc mới. Mục đích của đổi mới và
nâng cao trình độ lãnh đạo, chỉ đạo văn học, nghệ thuật,
ngoài việc nhằm khai thác m ạnh mẽ tiềm năng sáng tạo
của văn nghệ sĩ, phát huy quyền tự do sáng tác của người
nghệ sĩ; còn nhằm đưa những thành tựu văn hóa nghệ
th u ậ t của nưốc nhà ra nước ngoài để giao lưu, học hỏi.
Chỉ tính trong hai năm 2009 - 2010 vừa qua, hàng
trăm đoàn nghệ th u ậ t của Việt Nam đã đi biểu diễn nghệ
th u ậ t dân tộc ở các nước trong khu vực và trên th ế giới.
Những loại hình nghệ th u ậ t của Việt Nam được các nước
mòi nhiều nhâ't trong những năm qua là: ca múa nhạc
dân tộc, rối nước, biểu diễn nhạc cụ giao hưởng (độc tấu,
hòa tấu, biểu diễn phôi hỢp với phía bạn), xiếc, tuồng,

1. Ban Tư tưởng - Văn hóa Trung ương: Một sô văn kiện của
Đảng về công tác tư tường văn hóa, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà
Nội, 2000, tr. 50.

81
chèo, ca trù, ca Huế, V .V .. K huynh hướng rõ nét nhất là
phía mời hầu Kết mong muốn được thưởng thức nghệ
th u ậ t “đặc sản” Việt Nam. Nghệ th u ậ t càng mang bản
sắc của dân tộc càng giá trị, càng được hoan nghênh, đó
là những loại hình nghệ th u ậ t mà các nưốc bạn không có
hoặc chưa được biết đến.
Về địa bàn, ngoài các nước ở khu vực châu Á như
Trung Quốc, Hàn Quốic, N hật Bản, v.v. và các nước Bắc
Âu, Tây Âu, trong những năm gần đây, chúng ta đã mỏ
rộng ra các địa bàn mới như Bắc Mỹ, Canada, Anh, Xiri,
Ai Cập, Ấn Độ... Năm 2004, nước ta cử đoàn nhã nhạc đi
biểu diễn tại Pháp; từ năm 2010 trở đi, mỗi năm nước ta
vẫn cử hàng mấy trăm đoàn văn hóa - nghệ thuật đi các
nước tham gia hoạt động biểu diễn giới thiệu về Việt Nam
nhân dịp các ngày lễ lốn của dân tộc như tại Trung Quốc,
Hàn Quốic, N hật Bản, Lào, Thái Lan, Xingapo, Ấn Độ,
Nga, Đức, Pháp, Vênêzuêla, Mêxicô, Ajih, Mỹ... với sự
hoàn thiện, bổ sung hưống đến tính độc đáo, hâ'p dẫn của
vàn hóa - nghệ th u ật truyền thông, hiện đại của v .ệt Nam
ngày càng được chú trọng, cả tính dân tộc, tính hiện đại,
độc đáo đểu đưỢc cố gắng thể hiện theo các chiến lược về
ngoại giao văn hóa, PR mang tính chuyên nghiệp.
Các hoạt động trên đã được các bộ, ngành chức năng,
cơ quan chủ quản trong nước phôi hỢp với cd quan Jại diện
Việt Nam tại nưốc ngoài tổ chức PR khá tôt. Nhò PR nên
mọi khâu như giới thiệu chưdng trình trên phương tiện
thông tin đại chúng của sứ quán, của nước sở tại dưỢc kịp

82
thời, thu hút đông đảo công chúng (kể cả Việt kiểu) thưởng
thức, gây tiếng vang cho văn hóa nghệ thuật Việt Nam.
Bên cạnh đó, Việt Nam còn tham gia các hoạt động về
hỢp tác văn hóa quốc tế, khu vực như liên hoan phim, âm
nhạc, nghệ th u ật quốíc tế, triển lãm sách, triển lãm nghệ
thuật, trưng bày, triển lãm các hiện vật văn hóa tại nhiều
bảo tàng ở nhiều nưốc. Thông qua đó, nhiều sách báo,
phim tài liệu, tranh ảnh giới thiệu về con người, đâ't nưốc
Việt Nam được gửi tới các nưốc (tuy vẫn chưa th ật sự đầy
đủ), đã được bạn bè quốc tê nhiệt liệt hoan nghênh. Nhiều
tác phẩm nghệ th u ật của Việt Nam, n hất là điện ảnh đã
tham gia sâu vào các giải thưởng quốc tế uy tín; chủ đề
Việt Nam vẫn được giới điện ảnh nước ngoài khai thác, có
những phim do người làm phim là Việt kiểu hỢp tác với
điện ảnh trong nưóc tiến hành và thành công.
Đặc biệt qua các kênh UNESCO, Pháp ngữ, ASEM,
khu vực châu Á, ASEAN, Việt Nam đã tham gia những liên
hoan nghệ thuật, lễ hội lốn trên khắp th ế giối như Liên
hoan nghệ thuật ASEAN 2004 tại Campuchia; Con tàu
thanh niên tại Bỉ; Lễ hội nưốc ở Hy Lạp; Lễ hội văn hóa du
lịch thương mại ở Gidnevớ (Thụy Sĩ); Triển lâm quốc tê
EXPO 2005 tại Aichi (Nhật Bản)... Năm 2009, nhờ hoạt
động PR thúc đẩy văn hóa đốì ngoại (mà Vụ chức năng của
Bộ Ngoại giao - Vụ Văn hóa đôi ngoại và UNESCO là đầu
mối quan trọng, phối hỢp vối các đơn vị chức năng khác
trong, ngoài Bộ Ngoại giao), tài sản độc đáo văn hóa dân tộc
h á t q u an họ. h át ca trù đã được UNESCO công nhận là

83
di sản văn hoá phi vật thể của nhân loại (ca trù đưỢc ghi
vào danh sách di sản cần được bảo vệ khẩn cấp). Vụ Văn
hóa đốì ngoại và UNESCO đã và đang xây dựng lộ trình từ
2010 - 2020 nhằm vận động UNESCO công nhận mới các di
sản văn hóa vật thể và phi vật thể, di sản thiên nhiên thê
giới, các khu dự trữ sinh quyển thê giới, các công viên địa
chất th ế giới tại Việt Nam cùng các kiệt tác, tư liệu quý của
dân tộc ta nhằm đưa vào chương trình ký ức thê giới. Mộc
bản triều Nguyễn, Bia đá Văn Miếu... đã đưỢc đưa vào
Chương trình “Ký ức th ế giới”. Chúng ta đã th ành công
trong việc vận động để Việt Nam tham gia Hội đồng Châ'p
hành UNESCO nhiệm kỳ 2009 - 2013. Năm 2010, ủ y ban
Di sản th ế giới của UNESCO đã chính thức công nhận
Hoàng Thành Thăng Long là di sản văn hóa thê giới. Tính
đến năm 2010, toàn th ế giới có 890 địa danh đưỢc công
nhận di sản th ế giới nằm tại 148 quốc gia, trong đó 689 địa
danh là di sản văn hóa, 176 di sản thiên nhiên, 25 địa danh
vừa là di sản văn hóa, vừa là di sản thiên nhiên. Việt Nam
có 10 di sản được UNESCO công nhận gồm cả di sản vật
thể và phi vật thể. Sáu di sản vật thể là: Quần thể di tích
Cô" đô H uế (1993), Vịnh Hạ Long (năm 1994 - di sản thiên
nhiên và năm 2000 - di sản địa chất), phô cổ Hội An và
thánh địa Mỹ Sơn (1999), Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ
Bàng (2003), Hoàng Thành (2010 - di sản văn hóa). Bôn di
sản phi vật thể là; nhã nhạc cung đình Huê (2003). không
gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên (2005), không gian
văn hóa quan họ Bắc Ninh (2009), ca trù (2009).

84
 b) PR về giáo dục nhằm nảng cao văn hóữy trinh độ
dân trí - từ góc nhìn văn hóa đối ngoại
Với tư cách là một nhân tô" cơ bản góp phần xây dựng,
bảo tồn, thúc đấy nền ván hóa dân tộc mở rộng quan hệ
với th ế giới, giáo dục, đào tạo có một vị trí quan trọng
trong sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc và quan hệ
hữu cơ vói ván hóa đôi ngoại m ật thiết, nên nhiều quốc
gia, kể cả Việt Nam đều quan tâm đến PR, gắn nó với giáo
dục, đào tạo. Ván kiện Đại hội đại biểu toàn quổc lần thứ IX
của Đảng đã xác định: ‘T h á t triển giáo dục đào tạo là một
trong những động lực quan trọng thúc đẩy sự nghiệp công
nghiệp hóa, hiện đại hóa, là điều kiện để phát huy nguồn
lực con người - yếu tô" cơ bản để phát triển xã hội, tàng
trưởng nhanh và bền vững”\
ở đây không bàn đến ý nghĩa lớn lao của giáo dục
trong lĩnh vực sản x u ất vật chất mà chỉ bàn đến vai trò
của giáo dục với ý nghĩa là cơ sở để xây dựng nền văn
hóa tinh th ầ n của chế độ xã hội chủ .nghĩa, một n h ân tô"
góp phần quan trọng trong giao lưu và ván hóa đôl
ngoại đã và đang quan tâm tới PR hiện đại để tiếp th u
khoa học - công nghệ, giáo dục tiên tiến và học tập kinh
nghiệm các nước, nhâ"t là kinh nghiệm đào tạo n h ân lực
có kiến thức chuyên sâu và tầm ván hóa quôc tế. Giáo
dục có tác dụng vô cùng to lớn trong việc truyền bá tư

1. Đ ảng Cộng sản Việt Nam: Văn kiện Đại hội đạ i biêu toàn
quốc lần thứ IX, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2001, tr.l0 8 .

85
tưởng, hưống tới cái chân, thiện, mỹ, các giá trị v àn hóa
chung của nhân loại, xây dựng nền văn hóa mới, xây
dựng lối sống và n hân cách mới của toàn xã hội. Sự
nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đ ất nưóc không
phải chỉ là quá trìn h đổi mói về khoa học công nghệ,
hiện đại hóa, thị trường hóa nên sản xuất xã hội m à còn
là quá trìn h chuyển đổi về tâm lý, phong tục tập quán,
lối sống thích ứng với nhịp độ và tốc độ, giá trị văn hóa,
đạo đức, lối sống của xã hội công nghiệp và th ị trường.
Giáo dục đã và đang có vai trò to lớn đôl vói sự p h át
triển của cải vật chất và cả đồi sôVig văn hóa tinh thần
của xã hội, gắn vối hội nhập, giao lưu nói chung và giao
lưu văn hóa nói riêng. P h át triển giáo dục là cơ sở để
thực hiện chiến lược p h á t triển bền vững, lâu dài mọi
mặt, tạo gốc, tạo đà, tạo các bưốc nhảy cho p h á t triển
kinh tê - xã hội, xây dựng chiến lược con ngưòi p h á t triển
toàn diện, phù hỢp với xã hội mối của Việt Nam. Trong
Cương lĩnh xây dựng đ ấ t nước trong thời kỳ quá độ lên
chủ nghĩa xã hội (bổ sung, p h át triển năm 2011), Đ ảng ta
đã khẳng định rõ: “P h át triển giáo dục và đào tạo cùng
với phát triển khoa học và công nghệ là quô"c sách h àn g
đầu; đầu tư cho giáo dục và đào tạo là đầu tư p h á t triển...
Đẩy m ạnh xây dựng xã hội học tập, tạo cơ hội và điểu
kiện cho mọi công dân được học tập suôt đời’” .

1. Đảng Cộng sản Việt Nam: Văn kiện Đại hội đ ạ i biểu toàn
quốc lần th ứ X I, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2011, tr. 17.

86
 Theo tinh thần đó các hoạt động giáo dục, đào tạo phải
có sự chuyển biến mạnh. Tư tưởng chỉ đạo trong những
năm tới trong lĩnh vực hợp tác quốc tế vê giáo dục rấ t cần
đến hoạt động quan hệ công chúng, bởi giáo dục Việt Nam
cần hội nhập vững chắc, cần sự đồng thuận giữa người làm
chính sách với công chúng hưởng thụ dịch vụ giáo dục, giáo
dục hòa quyện vối ván hóa đốì ngoại. Thực hiện quan hệ
công chúng trong giáo dục cũng là quan hệ công chúng
trong văn hóa đối ngoại. Bởi lẽ mở rộng hợp tác quốc tế về
giáo dục là trên cơ sở phát huy tôi đa nội lực, tranh thủ sự
hỗ trỢ, đầu tư từ bên ngoài, trước hết là các chương trình,
các dự án của các tổ chức quốc tế và nước ngoài về giáo dục;
khuyến khích các cơ sở giáo dục đào tạo liên kết đào tạo với
các đốì tác nưốc ngoài và Việt kiều, tổ chức “du học tại chỗ”,
mở rộng quy mô đưa người đi đào tạo ở nưốc ngoài, đồng
thời khuyên khích đi học nước ngoài tự túc; tăng cường trao
đổi thông tin, tổ chức các hội thảo, hội nghị quốc tế, tham
gia các hoạt động của các cơ quan thuộc Liên hợp quốc, các
tổ chức quốc tế và khu vực mà Việt Nam là thành viên. Rõ
ràng, việc gắn kết hoạt động văn hóa đốì ngoại với giáo dục
sẽ nâng cao hiệu quả hỢp tác quốíc tế, góp phần phát triển
chính sự nghiệp giáo dục - đào tạo theo hướng thấm đẫm
tính văn hóa, nhân bản, nhân văn và quảng bá hình ảnh
con người, văn hóa Việt Nam.
Do đó, các vấn đê lốn cần được quan tâm là:
- Tranh th ủ sự hỢp tác quốc tế để phục vụ cho việc
thực hiện Chương trình hành động quốíc gia về giáo dục

87
cho mọi người, đặc biệt trong các vân đê liên quan đên
nâng cao chất lưỢng giáo dục và bảo đảm công bằng xã hội
trong giáo dục;
- Xây dựng xã hội học tập, văn hóa học tập, mở thêm
các ngành mà xã hội rất cần đào tạo như văn hóa đối
ngoại, quan hệ công chúng, truyền thông quốc tế...;
- Tăng cường hợp tác quốc tê về giáo dục trong mối
quan hệ tương hỗ, phối hỢp chặt chẽ hơn vối các lĩnh vực
khác, nhất là văn hóa đối ngoại, góp phần nâng cao uy tín,
vị thế của Việt Nam trên trường quốic tế.
- Lồng ghép các mắt xích của PR tương thích với các
mục tiêu, lộ trình cải cách, phát triển giáo dục nói trên.
Từ những vấn đề chung như đã nêu trên, chúng ta đã
có những biện pháp phù hỢp để phát triển hoạt động giáo
dục vói những hoạt động cụ thể sau:
Một là, áp dụng PR vào các hoạt động hưởng ứng Thập
kỷ Liên hỢp quốíc về giáo dục phát triển bển vững được các
diễn đàn, chương trình có sự phối hỢp, liên quan giữa văn
hóa đối ngoại với giáo dục, đào tạo do Vụ Văn hóa đối
ngoại và UNESCO - Bộ Ngoại giao, các đơn vị khác của Bộ
Giáo dục và Đào tạo, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chủ
trì thực hiện.
Hai là, tranh thủ sự tài trỢ của UNESCO cho các dự
án giáo dục. Một sô dự án Liêu biểu do Bộ Giáo dục và Đào
tạo thực hiện gần đây gồm: “P hát triển chiến lược hệ
thống nguồn nhân lực hỗ trỢ sáng kiến nâng cao năng lực
xóa mù chữ tại Việt Nam” cho hệ thống trung tâm học tập

88
cộnj đồng (hiện có khoảng 7.000 trung tâm); “Cải thiện
tìnìi hình giáo dục thường xuyên tại cộng đồng Việt Nam
thôig qua công nghệ thông tin ” (Quỹ của Chương trình
Vịr.h Ầ Rập/AGFUND); “Cải thiện chất lượng cuộc sông
chc trẻ em và thanh thiếu niên Việt Nam” tại ba tỉnh
Nir.h Bình, Hòa Bình và Quảng Ninh theo sáng kiến của
Công chúa Thái Lan. Dự án “Đổi mới phương pháp dạy và
học đôi vối trẻ em khuyết tậ t” (Quỹ ủ y thác của N hật thực
hiện trong hai năm học 2006 - 2007) có thể tổng kết làm
bài học cho những năm sau năm 2010. Những chương
trìr.h tương tự sau này nên chú ý yếu tô" văn hóa đối ngoại,
PR và kỹ năng khác để tăng tính hiệu quả lâu dài. Trong
tưdng lai, phải chú trọng đào tạo nhân lực trong các
chuơng trình ngắn hạn, dài hạn vê lĩnh vực PR, văn hóa
đôl ngoại theo kịp chuẩn giáo dục quốc tế.
Ba là, đẩy mạnh việc nghiên cứu và áp dụng các nội
dung, kinh nghiệm giáo dục của UNESCO và quốc tế vào
hệ thông giáo dục - đào tạo của Việt Nam: Phôi hỢp vổi
Bộ Giáo dục và Đào tạo soạn các bộ tài liệu để giảng dạy
về ‘'Giáo dục vì phát triển bền vững”, hướng tới xây dựng
tài liệu mẫu cho UNESCO khu vực về liên kết giữa
Trung tâm học tập cộng đồng và các liên kết (giữa giáo
dục chính quy và phi chính quy) vì phát triển bển vững;
học hỏi các vấn đê thời sự như: “Học cùng chung sông”,
“Văn hóa và quan hệ quô"c tể ”, “Giáo dục văn hóa truyền
thông’. Ngoài ra, cần tổ chức các hội nghị, hội thảo tập
huấn vê các chủ đê mà hoạt động giáo dục cũng rất

89
cần thiết như: Giáo dục - đào tạo và văn hóa đốì ngoại;
Giảng viên, sinh viên cần gì ở nghệ th u ậ t PR; Giáo dục,
đào tạo hỗ tương, thúc đẩy giao lưu văn hóa...
Bốn là, mở rộng và đẩy m ạnh hoạt động mạr.g lưới
các trường liên kết UNESCO tại Việt Nam (hiện có hơn
20 trường tiểu học, trung học tham gia). Tiếp tục t) chức
các đoàn giáo viên và học sinh một sô' trường liên kết đi
tham quan, giao lưu tại các nước láng giềng có tiương
hiệu giáo dục, văn hóa như N h ật Bản, Xingapo. Thái
Lan, Ôxtrâylia Niu Dilân... T ấ t cả chương trìn h này cần
gắn với PR phù hỢp để p h á t huy hiệu quả, chia sẻ sự
đồng thuận xã hội về giáo dục, thúc đẩy các ưu t:ên về
giáo dục, tạo đưỢc những bước đột phá mũi nhọn trong
giáo dục và từ đó lại tiếp tục áp dụng PR cùng các công
cụ khác để thay đổi về chất của giáo dục, nhanh chóng
đuổi kịp giáo dục khu vực và quốc tế. Kinh nghiệm PR
trong giáo dục của Xingapo, Anh, Mỹ, Ôxtrâylia. một số
nước Bắc Âu... đã góp phần làm nên thương hiệu giáo
dục, thương hiệu văn hóa đôi ngoại và thương hiệu chung
của những quốc gia này.

c) PR tập trung truyền thông về nội dung, bản sắc văn

hóa Việt N am

Giao lưu thông tin đã và đang trỏ th à n h cầu nối quan

trọng của các mốì giao lưu quổic tế: chính trị, k in l tế, văn
hóa, v.v. góp phần làm thay đổi đòi sống xã hội tbeo chiểu
hướng tích cực.

90
 Trong tình hình hiện nay, nhâ't là từ khi Việt Nam
thiết lập môi quan hệ bình thường vối Mỹ, gia nhập các
tổ chức như ASEAN, WTO và các tổ chức quốc tế khác,
đặc biệt là việc Việt Nam trở th ành ủ y viên không
thường trực của Hội đồng Bảo an Liên hỢp quốíc (nhiệm
kỳ 2008 - 2009), Chủ tịch luân phiên ASEAN nhiệm kỳ
2010, v.v. thì việc giao lưu hỢp tác về văn hóa giữa Việt
Nam với các nưóc ngày càng mở rộng hơn trưốc. Nó trở
th ành một yêu cầu vừa tự nhiên vừa tấ t yếu nhằm đáp
ứng các nhu cầu chính đáng trong đòi sông tinh th ần của
nhân dân ta, của người Việt Nam ở nưốc ngoài và của cả
cộng đồng th ế giới muôn tìm hiểu văn hóa, con người và
đất nưốc Việt Nam.
Về cả lý luận và thực tiễn, quan hệ giữa văn hóa đối
ngoại và các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí,
phát thanh, truyền hình, internet... là quan hệ hữu cơ,
tương hỗ. Các phương tiện thông tin đại chúng có trách
nhiệm góp phần lưu truyền, quảng bá những giá trị văn
hóa, tinh th ần đến với nhân dân ta và nhân dân th ế giới.
Nếu nhìn theo quan điểm hệ thông, quan điểm chỉnh thể,
toàn diện thì gắn các hoạt động trên với chiến lược PR bài
bản sẽ rấ t hiệu quả và mang tính liên tục, lâu dài, phục
vụ được mục tiêu của văn hóa đốì ngoại.
Trong công tác ăối ngoại nói chung và ván hóa đối
ngoại nói riêng, cần phải nêu thêm khái niệm thông tin
đối ngoại, tru y ề n thông quốc tế vì .các khái niệm này
hay được đề cập ở nưốc ta. Ván hóa đốì ngoại nghĩa rộng

91
bao trù m lên hai khái niệm này. Nói văn hóa đôì ngoại
là muốn nhấn việc sử dụ n g các sản phẩm văn hóa vật
thể, phi vật thể thông qua các hoạt động văn nghệ,
thông tin đại chúng, PR... để nhắm tới công chúng nước
ngoài. Khi nói truyền thông quô"c tê là muôn n h ấ n mạnh
tấ t cả th à n h tố; chủ thể, kênh, quá trình, cách truyền,
hiệu quả truyền thông qua các phương tiện thông tin...
đến công chúng nước ngoài và tín h tương tác giữa chủ
thể truyền thông vối công chúng; đó là một ngành khoa
học đưỢc nhiều trường đại học trê n thê giới mở ngành
đào tạo ở cả bậc đại học và sau đại học. Còn thông tin
đối ngoại thường được hiểu theo nghĩa hẹp hơn, quan
tâm nhiều hơn đến nguồn phát, thông điệp và chiểu đến
người nhận (công chúng nước ngoài). Có trường hỢp
người ta còn nói gộp thông tin, tuyên truyền đôl ngoại
để n hấn m ạnh khía cạnh muôn thông tin, giải thích,
tuyên truyền vấn đề nào đó của chủ thể. Mệt sô" nhà
chính trị ưa dùng th u ậ t ngữ “m ặt trậ n tuyên truyền đôi
ngoại” và ví von rằng tấ t cả hoạt động nói trên là những
binh chủng chiến đấu trê n m ặt trậ n này. Do sự bùng nổ
thông tin và tác động của dư luận đôl với việc hoạch
định và thực thi chính sách, truyền thông quô"c tế ngày
càng đóng vai trò q uan trọng trong cuộc đấu tra n h tư
tương và văn hóa trên phạm vi thê giới. Đặc biệt, trong
bôi cảnh toàn cầu hóa và kh u vực hóa như hiện nay, thì
lĩnh vực này (liên qu an ch ặt với văn hóa đối ngoại tạo
“sức m ạnh mềm”) lại càng có ý nghĩa tôl quan trọng và

92
cấp thiết. Nó không chỉ thông tin giải thích đường lôi,
chính sách mà còn phục vụ sự nghiệp xây dựng và bảo
vệ Tổ quôc, góp phần bảo vệ và p h át huy bản sắc dân
tộc. Hiện nay, nước ta đang đẩy m ạnh sự nghiệp công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đ ất nưốc trong bôi cảnh toàn
cầu hóa kinh tế và hội nhập quôc tế. Để thực hiện
nhiệm vụ này, chúng ta phải biết tận dụng mọi khả
n ăn g hỢp tác quôc tế để tă n g cường nội lực, nhằm tạo ra
sức mạnh tổng hỢp trong phát triển bền vững.
Truyển thông quôc tế ngày càng đa dạng về hình thức,
phong phú về nội dung và ý tưởng sáng tạo. Đối với Việt
Nam, để phát huy hết hiệu quả truyền thông quốc tế,
chúng ta cần kết hỢp chặt chẽ việc tổ chức lực lượng trong
nưốc vói việc triển khai thông tin ở nước ngoài, giữa thông
tin đối nội với thông tin đốì ngoại, giữa chính trị đôì ngoại
và kinh tế đôi ngoại, văn hóa đối ngoại, giữa ngoại giao
nhà nước, đối ngoại Đảng và đối ngoại nhân dân, tạo và
phát huy sức mạnh tổng hỢp của các lực lượng làm công
tác thông tin đối ngoại.
Nhận thức đưỢc tầm quan trọng của hoạt động truyền
thông quôc tế đối với vàn hóa đối ngoại và các lĩnh vực
khác, Đảng và Nhà nước ta ngày càng chú trọng việc vận
dụng cấc kỹ năng chuyên nghiệp thúc đẩy hiệu quả truyền
thông (]UỔ»C tê trong mặt trận đôi ngoại rộng lớn. Không
phái ngẫu nhiên mà các nưốc châu Âu. trước tiên là Pháp
đã đấu tranh để đưa điều khoản ngoại lệ ván hóa vào các
vòng đàm phán của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO);

93
nhiều nước Âu, Mỹ tích cực tăng cường dùng PR một cách
bài bản, đúng lúc vối sự đầu tư tương xứng nên tạo được
kết quả to lốn trong việc khẳng định vị thê quốc gia,
thương hiệu quốic gia, nhằm tăng cường quyền lực mềm,
quyền lực thông minh (Smart Povver) trong cạnh tranh,
hỢp tác với quốc gia khác. Đôi với Việt Nam, nội dung văn
hóa lại càng quan trọng khi tác nghiệp PR và truyền
thông quô"c tế vì;
- Việt Nam là nưốc có nền văn hóa lâu đời;
- Văn hóa Việt Nam gắn liền với truyền thống đấu
tranh giữ nước và dựng nước hàng nghìn năm;
- Truyền thông hòa hiếu, truyền thông nhân văn là
một trong những cơ sở của chính sách đốì ngoại Việt Nam;
- Trong tiến trình lịch sử, văn hóa Việt nhiều lúc phát
huy được vai trò, mang lại hiệu quả lốn trong bang giao;
- Văn hóa Việt Nam rất đa dạng và phong phú vì Việt
Nam là một cộng đồng gồm nhiều dân tộc anh em.
Chính vì lẽ đó, Nghị quyết Trung ương 5 khóa VIII
về xây dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam tiên
tiến, đậm đà bản sắc dân tộc đã đề ra nhiệm vụ cho công
tác thông tin văn hóa đôi ngoại: “Làm tô"t việc giói thiệu
văn hóa, đất nước và con người Việt Nam với thê giối,
tiếp thu có chọn lọc các giá trị nhân văn, khoa học, tiến
bộ của nước ngoài. Phổ biên nhửng kanh nghiệm tôt xảy
dựng và phát triển văn hóa của các nước. Ngăn n ịừ a sự
xâm nhập của các sản phẩm phi văn hóa phản động, đồi
trụy. Giúp đỡ cộng đồng ngưòi Việt Nam ở nưóc ngoài

94
hiểu biết vể tình hình nước nhà, th u n hận thông tin và
các sản phẩm văn hóa từ trong nước ra, nêu cao lòng
yêu nưóc. tự tôn dân tộc, giữ gìn truyền thông, bản sắc
dân tộc, phát huy trí tuệ, tài năng sáng tạo, đóng góp
vào công cuộc xây dựng đất nưóc”\
Xuất phát từ tư tưởng nói trên, hoạt động PR cùng
thông tin văn hóa đôi ngoại cần làm cho th ế giới hiểu rõ về
Việt Nam trên những phương diện chủ yếu sau:
- Việt Nam có một nền ván hóa lâu đời, đậm đà bản
sắc dân tộc, đồng thời có giao lưu, tích hỢp thêm những
tinh hoa văn hóa của các nền văn hóa khác;
- Với 54 dân tộc khác nhau cùng sinh sô»ng, văn hóa
Việt Nam rất đa dạng và phong phú, nhưng thông nhất;
- Văn hóa Việt Nam gắn liển với truyền thổng đấu
tran h giữ nước lâu dài;
- Ván hóa Việt Nam hòa quyện với đất nước, quê hương,
Tổ quốc của con ngưòi cổ xưa và con người hiện đại, là dòng
chảy và sự liển mạch của truyền thốhg, phong tục tập quán
và đòi sông văn hóa hiện nay;
- Văn hóa Việt Nam cỏi mỏ, tích cực du nhập tinh hoa
các nền văn hóa khác, chủ động chấp nhận sự đa dạng hóa
văn hóa;
- Ván hóa Việt Nam gắn bó vối các giá trị văn hóa

1. Đảng Cộng sản Việt Nam: Văn kiện Hội nghị lần thứ năm
Ban Chấp hành Trung ương khóa VIII, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà
Nội, 1998. tr.67-68.

95
th ế giới, gắn kết với hoạt động truyền thông quôc tế,
nhưng giữ gìn bản sắc của mình.
Truyền thông quôc tế với nội dung chuyên về văn
hóa là cầu nối giữa các dân tộc nhằm tạo ra một hình
ảnh đẹp đẽ và những đánh giá th u ậ n lợi về đâ"t nưóc ta
trong các tầng lốp nhân dân ở các nưốc. Trên cơ sở đó,
PR trong ván hóa đôi ngoại cùng một lúc có thể đ ạt được
hai mục đích: Trước hết là xây dựng quan hệ hữu nghị
và hỢp tác với mọi đôi tác, không phân biệt chính kiến,
tôn giáo, chế độ chính trị - xã hội; đồng thòi thúc đẩy
nhân dân các nước tác động đến chính sách của chính
phủ nước họ đôi vối nưốc ta, từ đó mỏ rộng, tăn g cường
quan hệ về các mặt.
Từ sau Cách mạng Tháng Tám đến nay, nền ván hóa
của Việt Nam từng bưốc được thế giới biết đến và ca ngỢi.
Chuyên ngành Việt Nam học đã được chính thức ra đòi và
đưỢc thế giới công nhận, đưa vào giảng dạy, nghiên cứu tại
nhiều trường đại học ỏ trong nước, ngoài nưốc. Ngành Việt
Nam học ngày càng phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu
và đă chứng minh một cách khách quan rằng dân tộc, đất
nưóc và ván hóa Việt Nam không lẻ loi, ít đưỢc bên ngoài
biết đến như trước kia, mà ngược lại Việt Nam đã trở
thành một đôi tưỢng quan trọng của khoa học và văn hóa
trên th ế giới.
Thứ hai, tiếp thu có chọn lọc các giá trị nhân ván,
khoa học, tiến bộ của nước ngoài; học tập những kinh
nghiệm tốt xây dựng và phát triển vàn hóa của các nước

96
trên th ế giới. Đây được coi là mục đích hướng nội của giao
lưu ván hóa hiện nay của Việt Nam.
ở chiều hướng nội, tức là chiểu tiếp n h ậ n sự hỢp tác,
giao lưu văn hóa từ bên ngoài, chúng ta cần dùng mọi biện
pháp và phương thức sao cho có thể tiếp thu tôt những giá
trị ván hóa cao, các tinh hoa truyền thông và hiện đại của
văn hóa các nước nhằm làm phong phú thêm đòi sông tinh
thần của nhân dân ta, phát triển và nâng cao bản sắc văn
hóa dân tộc theo hưóng tiên tiến, hiện đại, nhân văn, đáp
ứng các yêu cầu của sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội
trước mắt cũng như lâu dài; đồng thòi ngăn ngừa sự xâm
nhập của mọi thứ văn hóa độc hại, của sự lai căng, của
mọi nhân tô" phi văn hóa và phản văn hóa.
Xu th ế toàn cầu hóa đang lừng bước tác động tới
những giá trị tinh thần của các dâiì lộc. Việt Nam cũng
nằm trong tình trạng đó. Việc đất nưỏc la phải làm để có
thể tiếp thu những giá trị ván hóa tôt đẹp của các nước
khác để học tập và phát triển nền văn hóa nước nhà là
công việc không hề đơn giản, nhưng chúng ta đã có
những điểm tựa vững chắc. Đó là những quan điểm cơ
bản của Đảng ta về vấn đề này thể hiện cụ thể ở đường
lôi vàn hóa của Đảng trong Văn kiện Hội nghị lần thứ
tư Ban Chấp h àn h T rung ương Đảng khóa VII, trong đó
CÓ hai điổm cơ bản:
- Phát huy văn hóa dân tộc đi liền với mở rộng giao lưu
ván hóa với nước ngoài, tiếp thu những tinh hoa của văn
hóa nhân loại, làm giàu đẹp thêm nền ván hóa Việt Nam.

97
Ngăn chặn và đấu tra n h chông sự xâm nhập của các loại
văn hóa độc hại, bảo vệ nền văn hóa dân tộc;
- Đẩy mạnh phong trào quần chúng bảo vệ và phát
triển văn hóa, văn nghệ dân tộc. Bằng mọi cách, đưa
những giá trị văn hóa, văn nghệ dân tộc và th ế giới đến
với nhân dân.
Hoạt động PR và thông tin, tuyên truyền đôi ngoại
bài bản, đúng định hướng, n h ân văn, hội n h ập là yêu
cầu của xã hội và của chính những lĩnh vực này. C hính
vì thế, Chỉ thị sô" 26-CT/TW ngày 10-9-2008 của Ban Bí
th ư Trung ương Đảng (khóa X) về tiếp tục đổi mới và
tăng cường công tác thông tin đối ngoại trong tinh h ìn h
mới đă để ra phương châm hoạt động khái q u át cho các
lĩnh vực chuyên nghiệp, qu an trọng trên là; Chính xác,
kịp thòi, sinh động, hỢp đôì tượng.

d) PR trong văn hóa đối ngoại cần hám sát mục tiêu
đối ngoại, đặc thù văn hóa, thực tiễn, bản lĩnh, phong cách
Việt N am

Văn hóa là tổng thể các giá trị sáng tạo của cộng đồng
người trong quá trình lao động, đấu tran h vối thiên tai
cũng như trong quá trình giao lưu giữa con người với con
người, giữa cộng đồng tộc người, giữa các quốc gia dân tộc
trong quá trình tồn tại và p hát triển nhằm mục tiêu
hướng tối chân, thiện, mỹ, hoàn thiện xã hội và hoàn thiện
bản thân mỗi cá nhân. Văn hóa vừa là động lực, vừa là
mục tiêu của con người trong quá trình sáng tạo và chí nh

98
con ngưòi là chủ thể của ván hóa. Ván hóa có tính kế thừa,
các di sản văn hóa là các giá đõ, các nấc thang cho đòi
sôVig tinh thần con người phát triển, đi lên.
Ngoài ra, sự giao lưu, tiếp biến giữa các nền ván hóa
với nhau cũng là một đặc tính của văn hóa. Đó là quy luật
của sự vận động xã hội, là động cơ của sự phát triển của
xã hội loài người và n h ất là trong thời đại ngày nay, với
những thay đổi mạnh mẽ của bôi cảnh th ế giới, với sự phát
triển nhanh chóng của khoa học và công nghệ, xu th ế toàn
cầu hóa đang diễn ra sôi động thì giao lưu văn hóa là một
trong những động lực chính nhằm thúc đẩy nhanh chóng
sự hiểu biết lẫn nhau giữa các quốc gia dân tộc, góp phần
thúc đẩy sự phát triển hài hòa, toàn diện và nhanh chóng
của xã hội loài người nói chung cũng như của mỗi quốc
gia, dân tộc nói riêng.
Đổi vối chúng ta trong giai đoạn hiện nay, chức năng,
nhiệm vụ của PR trong văn hóa đôi ngoại chủ yếu vẫn là
việc phổ biến hình ảnh Việt Nam vối th ế giới và hình ảnh
có thể có nhiều chiều, nhiều góc độ nhìn nhận (hoặc cũng
có thể nhìn vấn đề như là việc giối thiệu thương hiệu Việt
Nam, hình ảnh Việt Nam) và phản bác cách nhìn nhận
lệch lạc, quan điểm sai về Việt Nam. Muôn vậy, phải xây
dựng được nền văn hóa Việt Nam vừa tiên tiến, vừa đậm
đà bản sắc dân tộc. ở đây, tiên tiến phải toàn diện cả ở nội
dung, tư tưởng, hình thức, phương tiện chuyển tải. “Đậm
đà bản sắc dân tộc’’ phải hiểu là những giá trị bển vững,
những tinh hoa của cộng đồng dân tộc được vun đắp qua

99
lịch sử dựng nước, giữ nước hàng ngàn năm. Không được
lầm giữa cái “cổ truyền” (chưa sàng lọc) vói cái truyền
thông (đã sàng lọc), phải xây dựng thêm những giá trị mới
hoặc đặc biệt nhấn mạnh thêm những giá trị đã đề cập
nhưng chưa đúng tầm như tinh th ần trọng nghĩa, cao
thượng, tính trung thực, dũng cảm, trọng danh dự, sáng
tạo, chủ động cạnh tranh lành mạnh với quốc tế, V.V..

Việc xây dựng và phổ biến hình ả n h Việt Nam phải

là của riêng Việt Nam, đặc trưng hồn Việt, phong cách
Việt, bản lĩnh - khí phách Việt, chứ không phải là một sự
vay mượn, lắp ghép, lai căng. Hình ản h Việt Nam phải
thể hiện sự thông tuệ, độc đáo, sức sông m ãnh liệt của
người Việt Nam; bao hàm được sức m ạnh thực sự của
truyền thông dân tộc. Như vậy, hình ản h Việt Nam phải
thể hiện được sự kế thừa và p h át triển trên nền tảng
truyền thông văn hóa dân tộc, bản sắc văn hóa và tinh
hoa của thòi đại được vận dụng vào điều kiện Việt Nam
một cách có hiệu quả.
Điều kiện Việt Nam có nhiều đặc biệt, là một đất
nưốc nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, hướng ra biển
Đông, đó là một bán đảo nằm giữa ngã ba giao lưu quốc
tê nỐl liền An Độ Dương và Thái Bình Dương, cho nên đã
rèn đúc nên phẩm chất của ngưòi dân Việt Nam phải có
bản lĩnh, dám chông chọi với thiên lai, dù thiên tai hung
dữ đến đâu. Đó là một đâ"t nưốc luôn đứng trưốc những
nguy cơ xâm lấn từ bên ngoài bởi các thê lực tàn bạo,
ngưòi dân Việt Nam hàng ngàn năm luôn phải canh

100
chừng giặc ngoại xâm, phải đốì m ặt với mưa lủ, với nắng
hạn và bão tô"... Bản lĩnh lớn n h ất của người Việt Nam
chính là bản lĩnh văn hóa, mà nếu không có nó sẽ không
có một đất nước thông nhất và đang vững bước trên
đường hội nhập, p h át triển như hôm nay.
Bản lĩnh của một dân tộc “vôVi xưng nền văn hiến đã
lâu” in đậm trên mọi hành vi, ứng xử của mỗi ngưòi Việt
trong suốt chiều dài tồn tại và phát triển của đất nưốc ta.
Chúng ta cần phải bằng chiều sâu, độ dài, sự tiến bộ và
sức nặng của truyền thông lịch sử đó của dần tộc để đến
vối th ế giới, để hội nhập và phát triển cùng th ế giối. Và
chúng tôi cho rằng chính bản lĩnh văn hóa đó là thương
hiệu của đất nước Việt Nam khi bước vào tiến trình hội
nhập. Bản lĩnh văn hóa đó không hề trừu tưỢng, không hể
suy diễn, mà nó được chắt lọc, rèn đúc từ 'trong đồi sống
thực tiễn của mỗi một ngưòi dân và của cả dân tộc Việt
Nam; bản lĩnh đó phải được thể hiện một cách sáng tạo,
hấp dẫn qua các hoạt động PR, trước hết là trong văn hóa
đốì ngoại mang tên Việt Nam.
Hiện nay công tác văn hóa đối ngoại cơ bản là sự tổng
hỢp tâ't cả các hoạt động truyền thông quốic tế có nội dung
vãn hóa, được lồng ghép hỗ tương vối hoạt động PR yà các
hình thức khác, nhằm liên tục giới thiệu, quảng bá tinh
hoa của nền văn hóa dân tộc Việt Nam ra thê giói cũng
như trao đổi, giao lưu, hỢp tác quốc tê về văn hóa nói
chung (bao gồm tất cả các lĩnh vực của khái niệm này) do
các cơ quan Đảng, Nhà nước, các tổ chức chính trị - xã hội

101
triển khai thực hiện nhằm nâng cao uy tín và vị thê của
đâ't nước Việt Nam, dân tộc Việt Nam trê n trường quốc tế,
tiếp thu có sáng tạo tinh hoa văn hóa của th ế giối, phục vụ
công cuộc phát triển nền văn hóa dân tộc, góp phần đẩy
nhanh quá trìn h hội nhập quốc tế, công cuộc công nghiệp
hóa, hiện đại hóa đ ất nước theo đường lốì đốì ngoại của
Đảng đã để ra.
Như vậy, hoạt động văn hóa đối ngoại (với các hoạt
động, công cụ chuyên nghiệp như PR) là một bộ phận
trong hoạt động đối ngoại của Đảng và Nhà nước ta, tạo
điều kiện nền tảng cho giao lưu kinh tê và chính trị; đồng
thòi đ ặt dưới sự chi phối của đường lổi đốì ngoại, bao gồm
cả chính trị, kinh tê và văn hóa. Vê vị trí của văn hóa đốì
ngoại, chúng ta đều nhận rõ rằng văn hóa đốì ngoại cùng
vối kinh tế đối ngoại và chính trị đôl ngoại tạo thành th ế
“kiềng ba chân”, tạo ra “th ế chân vạc” để chúng ta đi ra
biển lốn, để Việt Nam vững chãi vượt trù n g dương hòa
nhập, phát triển với th ế giới bên ngoài.
Trên nền tảng và đường lôi đúng đắn của Đảng, Nhà
nưóc, trong những năm qua công tác văn hóa đổì ngoại
của chúng ta đã phát triển nhanh chóng, vượt bậc về sô"
lưỢng, đa dạng vê loại hình và phương thức, đốì tượng, địa
bàn. Các hoạt động chính trong hoạt động PR thúc đẩy
ván hóa đôi ngoại bao gồm:

- Tuyên truyền, p h ổ biến hinh ảnh Việt N am ra thê

giới một cách chân thật, hấp dẫn

102
 Nội dung này nói gọn là làm PR, liên quan đến nhiều
lĩnh vực tương tác với nhau, giao thoa nhau như: Tổ chức
xuâ't bản sách, báo phục vụ đôl ngoại, truyền thông quốíc
tê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như đài,
báo, truyền hình, các trang báo điện tử, tài liệu về du lịch,
hàng không; các loại hình triển lãm, phim ảnh, quảng cáo,
giói thiệu khác liên quan đến hình ảnh Việt Nam mà các
nước khác cần tới... Trong những năm qua, chúng ta đã có
nhiều cố gắng trong việc thực hiện công tác tuyên truyền
và quảng bá hình ảnh Việt Nam ra bên ngoài. Một sô"
lượng lớn báo chí, sách vở đưỢc xuất bản và phổ biến
nhằm thực hiện nhiệm vụ đổi ngoại. Chúng ta có thể thấy
nhiều ấn phẩm mang chất lưỢng cao, một số tò báo, tạp
chí bằng tiếng Việt cũng như các ngôn ngữ quổc tế được
xuất bản ngày càng nhiều hơn (Courrịer du Viet N am ,
Vietnamese studies, Viet N am Neivs...), một sô" nhà xuất
bản, một số \vebsite được xây dựng để phục vụ cho công
tác này. Đài Truyền hình Việt Nam vói chương trìn h
VTV4, Đài Tiếng nói Việt Nam có V0V5 là các kênh giới
thiệu vê Việt Nam với thê giới ngày càng được nâng cao
chất lượng cũng như thời lượng phát sóng...
Một ví dụ tương đốì điển hình về lĩnh vực này là việc
phát hành tập sách Lãng du trong văn hóa Việt N a m của
tác giả Hữu Ngọc. Cuổh sách đã đề cập đến nhiều khía
cạnh khác nhau của văn hóa Việt Nam, làm nổi bật bản
sắc dân tộc Việt. Cuô’n sách này đưỢc xuất bản bằng tiếng
Anh năm 1995 vối tựa đê Wandering through Vietnamese
culture và đến nay đã tái bản lần thứ năm và được trao giải

103
“Sách vàng Việt Nam” năm 2006. Cuô"n sách đang được
một sô" trường đại học tại Mỹ sử dụng làm tài liệu tham
khảo trong giảng dạy về ván hóa, lịch sử. Bản tiếng Pháp
cũng đã được xuất bản mang tựa đề À la descouverte de la
culture Vietnamience và đưỢc sử dụng làm quà biếu các vị
nguyên thủ quôc gia tham dự Hội nghị các nước nói tiếng
Pháp tổ chức tại Hà Nội năm 1997. Cuô'n sách đã góp
phần vào việc phổ biến văn hóa Việt Nam ra nước ngoài
và giới thiệu văn hóa của nhiều dân tộc trên th ế giói vối
độc giả Việt Nam. Các tập thơ, bài h át có lời bằng tiếng
Anh của các tác giả Việt Nam khác cũng góp phần giúp
th ế giới hiểu thêm Việt Nam, yêu quý, trâ n trọng văn hóa
Việt Nam hơn.
Ngoài ra, một mảng khác khá quan trọng là việc
thường xuyên tổ chức hội nghị, hội thảo khoa học, nói
chuyện chuyên đề, mở các cuộc triển lãm giới thiệu vê lịch
sử, văn hóa Việt Nam ở nưóc ngoài nhân các dịp lễ tết,
ngày Quốc khánh Việt Nam, các ngày kỷ niệm các sự kiện
liên quan đến quan hệ giữa Việt Nam với các nước.

- Giao lưu văn hóa

Tổ chức các hoạt động giao lưu văn hóa, giới thiệu
văn hóa Việt Nam tại các nước trên thê giới, sản xuất,
giới thiệu phim ảnh ra nước ngoài, tham gia các hoạt
động chung vể hỢp tác văn hóa quốc tế, khu vực như liên
hoan phim, âm nhạc, liên hoan biểu diễn nghệ thuật với
phương thức đưa các đoàn nghệ thuật ra nước ngoài,
tham gia các hoạt động thể thao quốc tế và khu vực

104
triển lãm sách, tra n h ảnh, các tác phẩm nghệ th u ậ t nói
chung ở nước ngoài cũng ]à hoạt động PR.
Thông qua những hoạt động như vậy, Việt Nam đang
ngày càng tham gia rộng rãi và có hiệu quả trong các hoạt
động giao lưu văn hóa với th ế giới. Năm 2009, hoạt động
giao lưu văn hóa Việt Nam đã diễn ra khắp các châu lục.
Chưđng trình biểu diễn nghệ th u ật tại Anh đã được hoàng
tử Anh đến xem. Đại sứ Trần Quang Hoan tại Luân Đôn
(Anh) là một trong các đại sứ đã biết áp dụng ngoại giao kỹ
th u ậ t sô", viết blog để quảng bá cho Việt Nam. Trong khuôn
khổ chương trình trao đổi văn hóa Mỹ với các nước, ngày
30-9-2009, Trung tâm Kennơđi ở Thủ đô Oasinhtơn đã tổ
chức một buổi trình diễn múa cho nghệ sĩ một sô" nướe,
trong đó có nưốc ta. Hai diễn viên múa đến từ Nhà hát
Nhạc vũ kịch Việt Nam đã đưỢc đông đảo khán giả nhiệt
liệt tán thưởng, góp phần giới thiệu nghệ thuật múa của
văn hóa Việt Nam.
Những chuyên thăm cấp cao đến Nhật Bản, Hàn
Quốc, Liên bang Nga, Đan Mạch, Hunggary, Vênêzuêla,
Italia... của lãnh đạo Đảng, Nhà nước Việt Nam đã tiếp
tục góp phần đẩy mạnh sự tin tưởng, hỢp tác, hữu nghị với
nhiều đốì tác quan trọng trong khu vực và th ế giới.
Trong vâ"n để hỢp tác văn hóa, nước ta cũng còn hỢp
tác dịch vụ. văn hóa, sản xuất phim ảnh với mục đích vừa
trao đổi Jíinh nghiệm vừa học tập kỹ năng sản xuất các tác
phẩm nghệ th u ậ t và kinh nghiệm nghề nghiệp. Có thể nói,
những sản phẩm văn hóa như các phim Đông Dương,

105
Điện Biên Phủ, Nguyễn Á i Quốc ở Hồng Kông... là những
ví dụ tiêu biểu.

- H ình ảnh ưà vị thê Việt N am trên trường quốc tê

ngày càng được nâng cao
Chính nhò những nỗ lực trong công tác đôi ngoại nói
chung, PR đẩy mạnh văn hóa đối ngoại nói riêng, cho nên
hình ảnh Việt Nam và văn hóa Việt Nam trên trường quốc
tế đã được nâng lên một tầm cao mói. Mổì quan tâm tìm
hiểu về Việt Nam từ phía các nưốc trên th ế giới ngày càng
đưỢc khẳng định và thúc đẩy lên một mức độ rộng rãi hơn,
có chiều sâu hơn và mang tính thực tiễn hơn. Qua các hoạt
động đối ngoại nói chung, hoạt động PR theo các chương
trình, kế hoạch văn hóa đổì ngoại nói riêng triển khai
đồng bộ mọi mặt: Nhà nước, đoàn thể và nhân dân, Việt
Nam đã được biết đến, đưỢc nhìn nhận là một nước có
truyền thông ván hóa từ lâu đời, với bề dày truyền thông
lịch sử dựng nước và giữ nưốc hào hùng, chứa đựng những
giá trị văn hóa nhân loại. Việt Nam mang trong mình bản
sắc văn hóa tiêu biểu, phong phú và đa dạng. Các nước,
các tổ chức quốc tế đều coi trọng và đánh giá cao nên ván
hóa Việt Nam, coi nền ván hóa Việt Nam với những đặc
thù và sự đa dạng, nhiều vẻ của nó là một sự đóng góp
đáng kể cho văn hóa khu vực, văn hóa th ế giới. Biểu hiện
cho vần để này là Việt Nam mang trong mình nhiều khu
bảo tồn thiên nhiên, các di sản th ế giới, dự trữ sinh quyển,
nhiều di tích văn hóa, lịch sử, nhiều loại hình văn hóa nghệ
thuật với những đặc trưng nổi bật đậm chất tâm hồr. Việt,

106
nhiều trong sô' đó được thê giới công nhận là di sản th ế
giới. Ngưòi nước ngoài không chỉ thuần túy ghi nhận sự
đóng góp đó của Việt Nam về mặt văn hóa, mà ngày càng
có nhiều nhà khoa học - văn hóa, đội ngũ thanh niên, trí
thức nước ngoài đã đi sâu nghiên cứu về Việt Nam và từ
đó xuất hiện ngành Việt Nam học, nhiều nước đã thành
lập các trung tâm nghiên cứu về Việt Nam. Ngưòi nước
ngoài nghiên cứu về Việt Nam ngoài những vấn đề chính
như tìm hiểu Việt Nam vối tư cách là một nước có quan hệ
ngoại giao với họ, thì hiện nay tất cả các lĩnh vực đều đưỢc
quan tâm và nghiên cứu một cách nghiêm túc. Những vấn
đề về lịch sử, về ván hóa, về đạo đức, lối sống, phong tục,
con đường phát triển của ngưòi Việt, dân tộc Việt được
tiến hành tìm hiểu dưối mọi góc độ và với mọi cách nhìn
nhận. Họ đi vào những vấn đề riêng như các danh nhân
lịch sử ván hóa Việt Nam, đặc biệt là Chủ tịch Hồ Chí
Minh - lãnh tụ của dân tộc Việt Nam, người có ảnh hưởng
rất lớn đến tiến trình lịch sử thế giới trong thế kỷ XX.
Nám 1987, Chủ tịch Hồ Chí Minh đã được th ế giới công
nhận là “Anh hùng giải phóng dân tộc” và nhà văn hóa
lớn, và năm 1990, UNESCO đã tổ chức Lễ kỷ niệm 100
năm ngày sinh của Ngưòi. Việt Nam mãi tự hào là nơi
sinh ra ngưòi Anh hùng dân tộc Nguyễn Trãi - người được
th ế giới công nhận là “Danh nhân vàn hóa” vào nám 1980.
Chúng ta đã tố chức ba hội nghị khoa học quô"c tế vể Việt
Nam. Đây là những hội nghị chuyên vể lĩnh vực Việt Nam
học vối sự tham gia đông đảo của hàng trăm nhà khoa học
trên th ế giới nghiên cứu về đất nưóc ta trên mọi lĩnh vực.

107
Rõ ràng, văn hóa đã phối hỢp chặt chẽ với các lĩnh vực
khác, đã tạo nên thế mạnh Việt Nam, vị trí Việt Nam và
“thương hiệu” Việt Nam trên trường quốc tế.
Bên cạnh đó, Việt Nam với những thàiih quả của mình
đã được th ế giới công nhận và đánh giá trên nhiều lĩnh
vực. Việt Nam được thê giới tín nhiệm đăng cai tổ chức
nhiều lễ kỷ niệm với các sự kiện văn hóa, nhiều hội nghị,
hội thảo lổn của khu vực và th ế giới. Đó là các hội nghị
như: “Hội nghị Phụ nữ châu Á - Thái Bình Dương với văn
hóa hòa bình” (tháng 12-2000), Hội thảo “Xây dựng báo
cáo định kỳ các khu di sản thiên nhiên và hỗn hợp thê giới
khu vực châu Á - Thái Bình Dương” (tháng 1-2003), Hội
nghị “Đổì thoại văn hóa, văn minh vì hòa bình và phát
triển châu Á - Thái Bình Dương” (tháng 12-2004)... cũng
như các hội nghị cấp nguyên thủ quốc như APEC, ASEM,
đảm nhiệm vai trò Chủ tịch ASEẠN (từ ngày 1-1-2010 đến
ngày 31-12-2010), V.V..

Cũng trên nện tảng đó, UNESCO đã trao tặng thành

phô" Hà Nội giải thưởng “Thành phô" vì hòa bình” (năm 1999).
UNESCO đã nhiệt tình góp phần cùng Việt Nam tổ chức kỷ
niệm 990 năm Thăng Long - Hà Nội và năm 2010 hỗ trỢ tổ
chức kỷ niệm Thủ đô Hà Nội tròn 1.000 năm tuổi.
Trên cơ sở tăng cưòng vỊ th ế của Việt Nam trên trường
quốc tế, các hoạt động văn hóa đôì ngoại trong thòi gian
qua cũng đã có những bưóc phát triển nhất định trên
nhiều lĩnh vực với việc áp dụng PR ngày càng thuần thục.
Đây là sự tương tác biện chứng: để tăng cường việc giới thiệu

108
hình ảnh đâ't nước ra th ế giối, hoạt động văn hóa đốì
ngoại càng không ngừng phải đưỢc tăng cường và xúc
tiến một cách toàn diện và tổng thể, chú trọng cả về sô"
lượng lẫn châ’t lứợng, không ngừng đổi mới trên các lĩnh
vực hoạt động. Điều đó cũng đã mang lại hiệu quả là
hoạt động văn hóa đôl ngoại ngày càng đa dạng về loại
hình, quy mô tổ chức và nhiều lĩnh vực không ngừng
được phát triển và đa dạng hóa, kết hỢp nhiều góc độ
khác nhau, như giữa văn hóa dân gian vối các loại hình
biểu diễn nghệ th u ật đương đại, giữa việc tăng cường về
thông tin văn hóa nghệ th u ậ t với các dạng thức văn hóa
truyền thông, với các đặc trưng của lốì sông người Việt
trong thòi đại hội nhập và mở cửa. Chúng ta khó có thể
phân biệt đưỢc những chương trình văn hóa đôl ngoại
đưỢc tổ chức theo một hình thức đơn tuyến, mang dấu ấn
của một lĩnh vực hoặc vùng miền nào, mà phải dần được
thực hiện theo chiến lược dài hđi, theo các kế hoạch,
chiến dịch PR hiện đại,
Những sự kết hỢp đa chiều đó mang lại một hiệu quả
tổng hỢp là ngày càng được tăng cường và phổ biến hình
ảnh Việt Nam trước quảng đại quần chúng trong cộng
đồng quốc tế. Đó là một Việt Nam không chỉ quả cảm,
kiên cưòng trong cuộc đấu tra n h bảo vệ độc lập dân tộc,
mà cồn sáng lạo và năiig động trong công cuộc xây dựng
và phát triển, một Việt Nam đầy lòng bao dung và vỊ tha
với những trăn trở, dự cảm, những nội lực mối được khđi
dậy để hoàn thiện mình, vươn mình và rấ t trách nhiệm,

109
khôn khéo, đúng hướng trong việc giải quyết các vấn đề
của khu vực và quôc tế.

- Tiếp thu và ưận dụng kinh nghiệm của th ế giới

Tiếp thu và vận dụng kinh nghiệm áp dụng các hoạt

động chuyên nghiệp về PR quảng bá, giao lưu, hỢp tác ván
hóa đối ngoại và các lình vực khác là rấ t cần thiết. Nội
dung ván hóa giao lưu quôc tế tầm th ế giới với nhiều thủ
pháp PR sáng tạo và kinh nghiệm của các nước cần đưỢc
tiếp thu nhằm phục vụ đắc lực cho công cuộc xây dựng và
phát triển, đưa Việt Nam trở thành một quốc gia hùng
cường và giàu mạnh, nâng cao vị th ế và uy tín của đất
nước với quổc tê củng như khu vực. Đặc biệt là các ý tưởng
và chương trình lớn của UNESCO là các sự kiện mà Việt
Nam có thể thông qua đó để giới thiệu và tuyên truyền
hình ảnh Việt Nam, làm cho th ế giối hiểu thấu đáo và tích
cực về hình ảnh của một dân tộc không chỉ anh hùng
trong sự nghiệp giải phóng dân tộc mà còn sáng tạo, cần
cù, có ý chí vươn lên mạnh mẽ trong công cuộc xây dựng
xã hội vản minh, hiện đại, hội nhập nhanh chóng vối cộng
đồng quốc tế. Đó là các chương trình như “Thập kỷ quôc tế
phát triển” (1987-1997), “Thập kỷ quôc tế về giáo dục vì
phát triển bền vững'’ (2005 - 2014), các chương trình bảo
tồn và phát huy các di sản ván hóa liên tục được tiên hành
sau nám 2010, V.V..

Từ những kinh nghiệm và bài học của cộng đồng quôc

tế, chúng ta không ngừng tán g cường nâng cao nhận thức

110
xã hội vê vai trò, vị trí của văn hóa, nhấn mạnh đến tầm
quan trọng của nó đôi với sự nghiệp p h át triển. Từ đó để
có thể nắm bắt được nội dung lớn trong khái niệm văn
hóa, và trên góc độ thực tiễn là góp phần thực hiện trong
cuộc sông tinh th ần của Nghị quyết Trung ương 5 (khóa
VIII) về sự nghiệp “xây dựng một nền văn hóa tiên tiến,
đậm đà bản sắc dân tộc”. Cụ thể cho sự vận dụng và tiếp
th u những kinh nghiệm của th ế giới trong công cuộc xây
dựng một nền văn hóa dân tộc tiên tiến, hiện đại đã được
chúng ta áp dụng trong suô"t thồi gian qua, n h ấ t là việc
vận dụng các kỹ năng hiện đại về PR, về chuyển tải
thông điệp, về truyền thông quốc tế... Biểu hiện sinh
động là các bước đi đồng bộ và toàn diện. Ví dụ như khái
niệm di sản vật thể và phi vật thể đã được Việt Nam vận
dụng trong quá trìn h soạn thảo và thông qua tại Quốíc
hội Luật di sản văn hóa của Việt Nam. Chúng ta triển
khai chương trình văn hóa hòa bình, các đề án bảo tàng
sinh thái Hạ Long, khu dự trữ sinh quyển, EFA, tru n g
tâm học tập cộng đồng... Chương trình di sản th ế giối tại
Việt Nam đã góp phần trực tiếp và có vai trò tương đốì
quan trọng đối với công cuộc p h át triển kinh tế - xã hội
của cả nước nói chung và từng địa phương nói riêng.
Chúng ta thấy những địa danh như Hạ Long, Phong Nha -
Kẻ Bàng... đã góp phần đáng kể trong việc phục vụ tiến
trình phát triển kinh tê - xã hội của các tỉnh: Quảng Ninh,
Hải Phòng, Quảng Bình... Nhờ có kết quả của những dự
án như vậy mà tại các địa phương đó có cơ sở hạ tần g
đưỢc hoàn thiện nhanh chóng, phục vụ cho công cuộc

111
phát triển, kèm theo đó là các ngành du lịch, thương mại,
giao thông cùng cách thức quảng cáo, PR n h a n h chóng
được triển khai, lồng ghép, nhằm đáp ứng nhu cầu của
đông đảo số lượng khách đến tham quan; và cũng qua đó
chúng ta có thể mở-rộng và tăn g cưòng sự tuyên truyền
hình ảnh đất nước và con người Việt Nam với cộng đồng
quốc tế.

- Tranh thủ sự hỗ trỢ quốc tế

Nhò có việc tăng cường quảng bá hình ảnh Việt Nam
trên mọi phương diện và việc áp dụng bài bản PR và các
công cụ, phương thức mang tính quốc tê khác, chúng ta
có thể nâng cao đưỢc hiệu quả của việc tranh thủ sự hỗ
trỢ của nhiều nước, nhiều tổ chức quốc tế trên nhiều lĩnh
vực khác nhau. Chúng ta có thể tiếp thu những kinh
nghiệm, kỹ thuật, tài chính cho sự nghiệp phát triển văn
hóa, giáo dục của đất nước cũng như học hỏi được kỹ
thuật - công nghệ, được hỗ trỢ vê mặt nội dung thực hiện
trong công tác bảo vệ di sản văn hóa - lịch sử, di tích
thiên nhiên đang râ't cần đưỢc bảo vệ và tôn tạo trong
giai đoạn hiện nay. Ví dụ: nhò việc nghiên cứu và phổ
biến tầm quan trọng và vị trí, ý nghĩa lịch sử của vấn đề
Chămpa mà chúng ta có thể học hỏi được kinh nghiệm
trong việc trùng tu, tôn tạo Thánh địa Mỹ Sơn (Quảng
Nam), công nghệ dùng PR gây Quỹ tôn tạo..., được hỗ trợ
vê mặt kỹ thuật với sự giúp đỡ của các chuyên gia nước
ngoài trong việc nghiên cứu các chất liệu gô"m, các dung
môi liên kết, các kỹ thuật khai quật khảo cổ và trùng tu

112
di tích, phục dựng các di tích. Nhờ đó, Thánh địa Mỹ Sơn
cho đến nay về cơ bản đã được khôi phục và trỏ thành
điểm du lịch văn hóa - lịch sử quan trọng ở Quảng Nam.
Cũng trong quá trình đó, chúng ta cũng nhận đưỢc sự tài
trợ vể m ặt tài chính từ nhiều nguồn, từ các tổ chức khác
nhau. Có thể thấy rằng, việc giới thiệu hình ảnh đất
nước, giới thiệu những sản phẩm văn hóa Việt Nam đã
làm cho cộng đồng quốic tế quan tâm nhiều hơn đến Việt
Nam. Đồng thời, từ những hỗ trỢ cho việc bảo tồn và tôn
tạo di tích đó, chúng ta có thể tái dựng lại nhiều di tích
văn hóa - lịch sử của đ ấ t nưốc, làm cho nó trỏ thành
những điểm thu hút sự quan tâm của người nước ngoài
đến nước ta, làm cho họ hiểu thêm về Việt Nam, và kéo
theo đó là hiệu ứng của thương hiệu Việt Nam được
quảng bá rộng rãi trên thê giới.
Đó mối chỉ là một ví dụ trong lĩnh vực bảo tồn, tôn tạo
di tích lịch sử, văn hóa. Có thể thấy trong nhiều lĩnh vực
khác cũng có những hiệu quả được mang lại từ công tác
hoạt động đôl ngoại. Mỗi một lĩnh vực, nhờ có sự hiểu biết
Việt Nam, nhò PR quảng bá hình ảnh Việt Nam mà có thể
tran h thủ đưỢc sự hỗ trỢ, giúp đỡ của nhiêu nước, nhiêu tổ
chức, nhiều cá nhân... Trong nhiều năm qua, Việt Nam đã
nhận đưỢc những sự giúp đỡ to lớn như từ cuộc vận động
quóc Lê trỢ giúp khẩn câp chơ Huê (1981-1998), giúp đỡ
bảo tồn khu phô" cổ Hội An (từ phía N hật Bản), Thánh địa
Mỹ Sơn (Italia và N hật Bản), Bảo tàng sinh thái Hạ Long
(Na Uy), Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam (Cộng hòa Pháp),

113
Trung tâm học tập cộng đồng (Nhật Bản), V.V.. Gần đây
chúng ta đang cô gắng để tranh thủ sự hỗ trỢ của nhiều
nước, nhiều tổ chức quốc tê khác nhau trong việc khai
quật, nghiên cứu, giới thiệu, tái dựng Khu di tích Hoàng
th àn h Thăng Long.
Bên cạnh đó, trong việc tranh thủ sự hỗ trỢ quốc tê
chúng ta còn mở rộng và tăng cường hỢp tác đào tạo với
các nước. Việt Nam đã được nhiều nước, nhiều tổ chức
quốc tế giúp đỡ đào tạo dưới nhiều hình thức học tập
nghiên cứu cho một sô lượng lớn cán bộ và chuyên gia về
những kỹ thuật, kiến trúc, các nhà văn hóa, PR, nhà báo
trong lĩnh vực hoạt động chuyên môn của mình tại nước
ngoài... Cũng với phương châm hỗ trỢ đào tạo, các tổ chức
quốc tê và nhiều nưốc đã gửi các chuyên gia, kỹ th u ậ t
viên, các nhà khoa học đầu ngành đến Việt Nam giảng.
dạy cho các lớp, các khóa đào tạo ngắn và dài hạn để có
thể thực hiện những dự án văn hóa có kết quả. Trên góc
độ này, nổi trội và mang lại hiệu quả n h ất là lĩr.h vực giáo
dục, đào tạo và bảo tồn di sản.

- Góp phần củng cô khôi đại đoàn kết dân tộ:

Vấn để chủ yếu, cô"t lõi của việc tăng cường hoạt động
văn hoá đổi ngoại là nhằm giới thiệu hình ảnh Việt Nam
vói cộng đồng quốc tế. Nhưng bên cạnh đó, hoạ: động này
cũng m ang lại rấ t nhiều hiệu quả. Một trcng n hữ ng
biểu hiện đó là những hoạt động này trong thci gian qua
đã góp phần tích cực vào việc củng cố khối đại đoàn kết

114
dân tộc. Những hoạt động văn hóa trên nhiều lĩnh vực,
vói nhiều hình thức thể hiện khác nhau đã góp phần
nâng cao lòng tự hào dân tộc, tính tự tôn dân tộc và củng
cố sự thông n h ất dân tộc, tăng cường tình đoàn kết giữa
các dân tộc anh em trong một quốc gia dân tộc. Mỗi dân
tộc được tôn vinh bằng những giá trị truyền thông lịch
sử - văn hóa của dân tộc đó, và họ có quyển tự hào với
truyền thông, di sản của các dân tộc anh em. Những sự
giao lưu văn hóa, tiếp nhận các giá trị văn hóa giữa các
dân tộc là một quá trìn h phát triển tự nhiên, theo quy
luật tấ t yếu. Sự cộng hưởng giữa các nền văn hóa là điều
tấ t yếu. Việc tham gia các sự kiện văn hóa đã tạo nên sự
gần gũi, gắn kết, cảm thông lẫn nhau giữa các cộng đồng
dân tộc, tạo cơ sỏ cho sự tăng cưòng và củng cố niềm tự
hào dân tộc trong mỗi cộng đồng, và cũng trên nền tảng
đó, hình ảnh Việt Nam được nhân lên trên mỗi mức độ
rộng lân hơn, ý nghĩa hơn. Thế giối sẽ nhìn nhận Việt
Nam là một quốc gia có sự đoàn kết thông nhất, bình
đẳng và chung sức cùng nhau xây dựng một xã hội văn
minh, thịnh vượng. Minh chứng cho những điều này là
việc tổ chức đón nhận các danh hiệu văn hóa trên tấ t cả
các cấp độ quổic gia hay thê giói ở nhiều địa phương trong
những năm qua, điển hình như Lễ rưốc di sản văn hóa
thê giới “Không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên” vào
tháng 3 - 2006 tại Plâyku. Và ngay từ ngày 21-11-2007,
Festival Văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên vối chủ để
“Cuộc trò chuyện vĩnh cửu từ đại ngàn” đã được khai mạc

115
tại th à n h phô" Buôn Ma Thuột. Đây là một liên hoan
cồng chiêng lớn chưa từng có từ trước đến nay. Trong
dịp lễ hội, những hoạt động văn hóa đặc sắc đã làm sông
lại một không gian sinh động của đồi sôVig lễ hội, sinh
hoạt tru y ề n thông của đồng bào dân tộc Tây Nguyên.
Tham dự lễ hội này còn có đoàn văn hóa nghệ th u ậ t
H àn Quô"c với các tiết mục đặc sắc nhằm thể hiện sự
giao lưu văn hóa giữa hai nước. P estival Văn hóa cồng
chiêng Tây Nguyên được tổ chức nhằm tôn vinh và
quảng bá rộng rãi những giá trị của không gian văn hóa
cồng chiêng Tây Nguyên đã được UNESCO công nhận là
“kiệt tác truyền miệng” và di sản phi v ật thể của nhân
loại. Q ua Festival này, cộng đồng được kêu gọi hãy
chung sức bảo tồn và p h á t huy những giá trị văn hóa
của đồng bào các dân tộc Tây Nguyên, góp phần củng cô"
sự đoàn kết giữa các dân tộc nói chung, PR ra th ế giối
văn hóa vùng Tây Nguyên.
Không chỉ trong phạm vi trong nước mà việc tăng
cường củng cố khối đại đoàn kết toàn dân tộc còn được tiến
hành đốì vói đông đảo kiều bào ta ở nước ngoài. Hiện nay,
Việt Nam có một sô" lượng đông đảo kiều bào sinh sông,
làm ăn tại nhiều nước trên thê giới. Con số kiều bào đã lên
đến 4 triệu ngưòi. Truyền thông dân tộc Việt Nam là dù ở
bâ't kỳ đâu cũng không thể xa rời nguồn cội. Cộng đồng cư
dân ngưòi Việt ở nước ngoài đa sô" vẫn luôn giữ được
những tô' chất văn hóa đặc trưng của người Việt, có truyền
thôVig tương thân tương ái, giúp đõ lẫn nhau, luôn thể hiện

116
bản sắc của dân tộc Việt Nam, chịu thương chịu khó,
không làm tổn thương đến tinh thần dân tộc. Nhiều kiều
bào, dưói những hình thức khác nhau, đã đóng góp một
phần không nhỏ vào việc xây dựng và phát triển đâ’t
nưốc... Dẫu con đường đi có khác nhau nhưng chí hướng
chung là đều mong muốn một đất nước Việt Nam ngày
càng thịnh vượng và có vỊ thê xứng đáng trưốc cộng đồng
quốc tế. Có thể nói cộng đồng Việt Nam ở nước ngoài vừa
là đốì tượng tiếp nhận thông tin, truyền thông, PR từ đất
nước, quê hương mình, vừa là nguồn phát, tiếp tục lan tỏa,
làm PR quảng bá hình ảnh đất nước, con người, văn hóa
Việt Nam tại nước sở tại; đấu tranh với các thông tin sai
lệch, luận điệu sai ở xung quanh mình.
Dựa trên những yếu tô" đó, hiện nay chúrig ta không
ngừng coi trọng công tác Việt kiều nhằm phát huy tối đa
nguồn lực người Việt ở nưốc ngoài.
Ngày 20-9-2007, Hội đồng tư vấn đối ngoại và kiều
bào thuộc Uy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam
đã tổ chức họp lấy ý kiến đóng góp vào dự thảo Đề án
“Tiếp tục đẩy mạnh thực hiện Nghị quyết 36 của Bộ Chính
trị về công tác đối vối người Việt Nam ở nước ngoài trong
giai đoạn mới 2007 - 2010” của Bộ Ngoại giao. Mục tiêu
của Để án là cụ thể hóa những chủ trương của Nghị quyết
36, tạo điều kiện th u ận lợi nhằm phát huy nguồn lực của
người Việt Nam ở nưốc ngoài tham gia xây dựng quê
hương, đất nước.
Đê án xác định các nhóm giải pháp bao gồm tăng cường
nhận thức đối với công tác người Việt Nam ỏ nưóc ngoài,

117
đáp ứng quyển lợi thiết th ân của ngưòi Việt Nam ở nước
ngoài, quan tâm hỗ trỢ và tăng cường bảo vệ quyển lợi
của người Việt Nam ở nưốc ngoài.
Theo ủ y ban Nhà nước về người Việt Nam ở aước
ngoài, thòi gian qua, cộng đồng ngưòi Việt Nam ở nưốc
ngoài tiếp tục tăng nhanh, hiện có khoảng 4 triệu người
sinh sốhg tại hơn 100 nưốc và vùng lãnh thổ và đang mở
rộng sang các địa bàn mới như Trung Đông, châu Phi...
Cộng đồng người Việt Nam ở nưốc ngoài ngày càng ổn định
và hội nhập thành công hơn vào xã hội nưốc sỏ tại, xuất
hiện các cá nhân thành đạt trên nhiều lĩnh vực khoa học,
công nghệ, văn hóa. Họ có những đóng góp hiệu quả không
chỉ cho việc quảng bá hình ảnh quê hương, văn hóa Việt,
mà cả về tài chính, tri thức, thương mại, vận động hành
lang (lobby) để chính giối sở tại có chính sách tích cực đối
vối Việt Nam, tìm đối tác đầu tư và trực tiếp đầu tư...
Cộng đồng người Việt Nam ở nưốc ngoài là một bộ
phận không thể tách rời của dân tộc Việt Nam. Việc tăn g
cường đoàn kết, tập hỢp và phát huy sức mạnh đại đoàn
kết dần tộc, làm cho bất cứ người Việt ở trong nước hay
ngoài nưốc đều hướng vê Tổ quốc là một nhu cầu thưòng
xuyên của trái tim người dân đ ất Việt.
Vối quan điểm đúng đắn đó, h o ạt động văn hóa đốì
ngoại được tăng cường và thực hiện hiệu quả góp phần
củng cố khối đại đoàn k ết dân tộc nói chung, đoàn k ết
cộng đồng người Việt Nam ở nưốc ngoài nói riêng, có
điều kiện để giúp đõ Việt kiểu trê n nhiều phương diện

118
khác nhau, như công việc, sinh hoạt tại đ ất nưốc khác,
giúp bà con đầu tư sản xuất tại Việt Nam, thăm viếng
quê hương, tham gia các công tác từ thiện, đóng góp xây
dựng quê hương...

Một số ví dụ về những hoạt động của việc tăng cường

tình đoàn kết của cộng đồng và hướng về cội nguồn của
ngưòi Việt Nam ở nước ngoài.
ở Thái Lan, có ba người Việt Nam suốt nhiều năm
qua đã âm thầm mở trường dạy tiếng Việt cho các th ế hệ
kiều bào trẻ mà không tính toán lợi nhuận, ô n g Nguyễn
Sỹ Tường ở Nakhon Phanom (Đông Bắc Thái Lan) đã
cùng với ông Đậu Văn K hánh có những hoạt động mang
tính chất PR cho quê hương. Đó là mở ngôi trường mang
tên “Trường dạy tiếng Việt tỉnh Nakhon Phanom”, hiện
nay có từ 40 - 50 học sinh và cứ 3 tháng khai giảng một
lần. Số học sinh đã hoàn th àn h chương trình ở trường lên
đến khoảng 500 ngưòi. ô n g P han Quốíc Lợi ở tỉnh Nong
Khai cũng đã mở lớp dạy tiếng Việt tại nhà và đã thành
lập một trung tâm vàn hóa Việt (tại đây vừa giới thiệu
hình ảnh văn hóa Việt Nam vừa là nới dạy tiếng Việt)
trong Trường Trung học P athum Thep W ithayakhan của
tỉn h này. Hiện lớp tiếng Việt của ông có khoảng 40 học
sinh. Đại sứ quán Việt Nam tại Băiig Côc cũng đã rât nỗ
lực trong việc kết hỢp vối Bộ Giáo dục và Đào tạo để tạo
điều kiện thuận lợi cho các Việt kiều này giảng dạy tiếng
Việt tại Thái Lan, chuyển tài liệu, sách giáo khoa đến

119
cung cấp cho các cơ sở đào tạo này. Vừa qua, Đại sứ quán
Việt Nam ở Băng Cốc đã được Bộ Giáo dục và Đào tạo
trao tặng Kỷ niệm chương Vì sự nghiệp giáo dục. Những
phát biểu của nhà toán học trẻ này cùng những tin, bài
về sự kiện này cũng góp phần truyền đến thê giối thông
điệp; Người Việt Nam thông minh, sáng tạo có thể đóng
góp vối thê giối những công hiến to lớn, đặc biệt công
hiến của Giáo sư Ngô Bảo Châu được ghi nhận bằng việc
được trao giải thưỏng Fields vê toán học (2010)._________

- Góp phần nâng cao dân trí, nâng cao sự hiểu biết
của nhân dân về văn hóa và những đặc trưng của văn
hóa các nước
Đây là một trong những m ặt hoạt động cần được đẩy
m ạnh và tăng cường thưòng xuyên. Biết đôi tác, hiểu
đôi tác thì mới có thể hỢp tác và p h át triển trên cơ sỏ
mang lại lợi ích cho chính mình một cách hữu hiệu nhất.
Việt Nam đã từng trải qua nlìững chặng đường phát
triển khác nhau với một quá trình gian nan để chống lại
các th ế lực cản phá con đường phát triển của dân tộc, dù
đó là thê lực nào, dẫu là giặc ngoại xâm hay thiên tai,
địch họa... Hiện nay, trên đất nước ta không còn chiến
tranh, trong quá trình phát triển chúng ta cần phái hỢp
tác, giao lưu, cộng tác vối bên ngoài, phải hội nhập;
nhưng vẫn cần cảnh giác, chê ngự các th ế lực ngăn cản
để phát triển toàn diện. Muôn vậy, cần phải hiểu biết
một cách tưòng tận, cụ thể các đối tác. Nếu không hiểu
biết và tham khảo kỹ đốì tác thì không thể đưa ra được

120
những phương án hỢp tác có hiệu quả, không thể chắt
lọc được th ế m ạnh của đôi tác cũng như không thấy
được những sai lầm đối tác đã mắc phải để có thể khắc
phục trong tiến trìn h xây dựng của chúng ta. Muốn rú t
ngắn thòi gian để “đi tắ t đón đ ầu ”, muôn tiết kiệm được
một cách tỐì đa tài lực và vật lực của quôc gia, cần phải
nắm b ắ t được những vấn đề cụ thể nhâ^t, những vụ việc
mang tính đặc trư n g đến những vâ"n để phổ quát, mang
tính lý luận. Riêng vể văn hóa đối ngoại, PR trong lĩnh
vực này phải chú trọng đặc biệt, vì đặc thù “mang
chuông đi đánh nưốc người”.
Từ xuất phát điểm như vậy, có thể nói hoạt động PR
với văn hóa đôi ngoại không thể tách ròi với vấn đề nâng
cao dân trí của chúng ta, nâng cao sự hiểu biết toàn diện
của toàn thể nhân dân về th ế giới và ván hóa của các
nước. Như vậy, phải thông qua các hoạt động PR có nội
dung - hình thức văn hóa để không những phải làm tròn
các chức náng mà còn giáo dục quảng đại quần chúng
những tri thức căn bản về th ế giới bên ngoài. Hiện nay
chúng ta có rấ t nhiều điểu kiện và phương tiện truyển
thông để giới thiệu những tinh hoa văn hóa của nhân loại.
Đây là mặt th u ận lợi. Qua báo chí, phim ảnh, sách vở, qua
các hệ thông truyền hình và phát thanh, internet, truyền
thông đa phương tiện... nhân dân ta đã có điều kiện để
nhìn ra thế giới bên ngoài, để học hỏi những kinh nghiệm
cửa nhân loại, để biết được những bước phát triển của th ế
giới trong thòi đại ngày nay, biết PR cho bản thân và cho
cộng đồng trong th ế giới rất “phẳng”. Chúng ta không còn

121
bị ngăn cách với các nước bởi khoảng cách địa lý. C h ún ị ta
không còn xa lạ với những phong tục, tập quán mà trưốc
đây chúng ta chưa từng biết đến. Những nét hay, đẹp, giá
trị từ bản sắc văn hóa của các nưốc cũng được nhân dân ta
học hỏi. Từ những tiền để như vậy, n h ận thức về th ế giới
của nhân dân được tăng cưòng. Sự hiểu biết, thông cảm
lẫn nhau cũng được gia tăng và sự hỢp tác trên nhiều lĩnh
vực được củng cố và phát triển. Nhò vậy, Việt Nam nhanh
chóng trở thành bạn bè của thê giới đúng như đưòng lối
đốì ngoại của nước ta là: đa dạng hoá, đa phương hoá
quan hệ; nâng cao vị thê của đất nưốc; vì lợi ích quốic gia,
dân tộc, vì một nưóc Việt Nam xã hội chủ nghĩa giàu
mạnh; là bạn, đốì tác tin cậy và th àn h viên có trách nhiệm
trong cộng đồng quốc tễ”'. Đó cũng là phương châm chân
thành, đúng đắn và cũng là mục tiêu của PR.
Tuy nhiên, vâ'n đề không chỉ th u ận chiểu như mong
muốn. Bên cạnh những yếu tô" tích cực thì vẫn còn không
ít những yếu tố tiêu cực cũng qua đó mà len lỏi vào Việt
Nam. Những loại hình văn hóa phẩm không lành mạnh
theo dòng chảy cũng đang xâm hại đến th u ần phong mỹ
tục của chúng ta, làm phương hại đến các giá trị văn hóa
truyền thông. Đây là một thách thức không nhỏ đang đặt
ra cho chúng ta trong quá trìn h giao lưu hội nhập, trong
quá trình tiếp' nhận văn hóa th ế giới, mà khi tác nghiệp
PR cần cẩn trọng.

1. Đ ảng Cộng sản V iệt Nam: Văn kiện Đ ạ i hội đ ạ i biểu to à n

quốc lầ n th ứ X I , Nxb. C hính trị quốc gia, Hà N ội, 2011, tr. 76.

122
 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG II

1. Nêu các khái niệm về PR chính phủ và giới thiệu lịch

sử hình th àn h phát triển PR ở một vài quốíc gia? Nêu
các nhận xét, so sánh với Việt Nam?
2. Phân tích các mục tiêu và hoạt động PR thúc đẩy văn
hóa đối ngoại nưốc ta những năm gần đây?
3. Trình bày một số" chủ đề, nội dung ván hóa đối ngoại
cần áp dụng PR m ạnh mẽ?
4. Đưa ra một số trường hỢp điển hình vận dụng PR
thành công, đem lại hiệu quả to lớn trong văn hóa đốì
ngoại Việt Nam?

123
 Chương III

BỘ• NGOẠI
• GIAO VIỆT
• NAM VÀ HOẠT• ĐỘNG
• PR
TRONG VĂN HÓA Đ ố l NGOẠI é

1. K hái q u át ch ứ c năng, nhiệm vụ liên q u a n đ ến

q u an h ệ cô n g ch ú n g và văn hóa đối n goại củ a Bộ
N goại giao V iệt N am
Bộ Ngoại giao Việt Nam là cơ*quan của Chính phủ
thực hiện chức năng quản lý nhà nước vê đôi ngoại, gồm:
công tác ngoại giao, biên giới lãnh thổ quốc gia, cộng
đồng ngưòi Việt Nam ở nưóc ngoài, ký kết và thực hiện
điểu ước quốc tế, thoả th u ậ n quốc tế, quản lý các cơ quan
đại diện nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ở
nước ngoài, hoạt động của các cơ quan đại diện nước
ngoài tại Việt Nam; quản lý nhà nưốc các dịch vụ công
trong các lĩnh vực thuộc phạm vi quản lý nhà nước của
Bộ theo quy định của pháp luật. Trên thực tế, Bộ Ngoại
giao đảm nhận việc xây dựng các chiên lược, kê hoạch
hoạt động ngoại giao tổng thể theo chức trách; đề xuất
các chương trình, đề án đôl ngoại về các lĩnh vực: ngoại
giao chính trị, ngoại giao văn hóa, ngoại giao kinh tế,

124
công tác về ngưòi Việt Nam ở nưóc ngoài; tổ chức triển
k hai thực hiện các hoạt động đó. Riêng về lĩnh vực văn
hóa đôì ngoại, các đơn vị chức năng (Vụ Văn hóa đôi
ngoại và UNESCO, Vụ Thông tin báo chí, Báo “Thế giới
và Việt Nam” cùng các vụ chức năng khác) có thể đề xuất
k ế hoạch, lộ trình, biện pháp (kể cả dùng PR và các
phương thức khác) để thực hiện theo nhiệm vụ được giao.
Các đơn vị chức năng này còn chủ động thực hiện các
chiến dịch PR về đối ngoại, văn hóa đối ngoại... khi được
phân công và phối hợp với các cơ quan khác khi cần thiết.
Nghị định số 15/2008/NĐ-CP ngày 4-2-2008 của Chính
phủ đã quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ
cấu tổ chức Bộ Ngoại giao. Trong lĩnh vực liên quan đến
văn hóa đốì ngoại, truyền thông quốc tế, hoạt động PR cho
đối ngoại nói chung và văn hóa đối ngoại nói riêng, Bộ
Ngoại giao có chức năng, nhiệm vụ cụ thể là:
- Phối hợp với các bộ, ngành hữu quan quản lý công
tác thông tin tuyên truyền đốì ngoại, chủ trì triển khai các
hoạt động thông tin tuyên truyền đốì ngoại ở nưóc ngoài;
chủ trì việc theo dõi, tổng hỢp dư luận báo chí nước ngoài
liên quan đến Việt Nam;
- P hát ngôn quan điểm, lập trư ờ n g chính thức của Việt
Nam vê các vấn để quốc tế; tổ chức các cuộc họp báo quốíc
tê và chuẩn bị nội dung trả lòi phỏng vấn của lãnh đạo cấp
eao Nhà nước. Chính phủ và Bộ Ngoại giao cho phóng viền
nước ngoài thường kỳ hoặc theo yêu cầu đột xuất;
- Phối hợp với các bộ, ngành, địa phương liên quan

125
hướng dẫn và kiểm tra báo chí trong nưốc đưa tin vê hoạt
động đối ngoại của lãnh đạo Nhà nước, Chính phủ, Bộ
Ngoại giao và phối hđp hướng dẫn đưa tin vê tình hình
quôc tế, tin trong nước liên quan đến đốì ngoại;
- Quản lý và cấp phép cho hoạt động báo chí của
phóng viên nưóc ngoài tại Việt Nam và của các đoàn đại
biểu nước ngoài thăm Việt Nam theo lời mòi của lãnh đạo
Nhà nưốc, Chính phủ và Bộ Ngoại giao;
- Quản lý hệ thống trang điện tử của Bộ Ngoại giao và
các cơ quan đại diện Việt Nam ở nưốc ngoài phục vụ công
tác thông tin, tuyên truyền đốì ngoại;
- Chủ trì hoặc phối hỢp triển khai công tác văn hóa đốì
ngoại và chủ trì các hoạt động của ủ y ban qúôc gia
UNESCO Việt Nam.
Trong thời đại ngày nay, văn hóa hoá đốì ngoại được
coi là một trong những nguồn lực tạo nên “sức m ạnh
mềm”. Lịch sử nền ngoại giao Việt Nam cho thấy, chúng
ta đã nhiều lần sử dụng thành công “sức mạnh mềm” để
hóa giải những xung đột và tạo dựng quan hệ hữu nghị
lâu bền vối các nưốc. Vì vậy, xây dựng một chiến lược lâu
dài cho ngoại giao văn hóa nước nhà cũng là tạo thêm
nguồn lực cho “sức mạnh mềm” của Việt Nam.
Nói riêng về nhà ngoại giao chuyên nghiệp, chúng ta
thấy ràng họ phải giỏi nghiệp vụ, thạo ngoại ngữ, tiêp thu
nhanh các thành tựu khoa học - công nghệ mối, am hiểu các
nghiệp vụ kèm theo như PR, lãnh sự, lễ tân; phông văn
hóa, nền tảng văn hóa có bê dày, phong phú và đặc biệt

126
phải thấm nhuần tinh hoa, cô"t cách độc đáo của nền văn
hóa dân tộc Việt Nam.
Chính các giá trị văn hóa Việt Nam và môi trường
văn hóa tôt đẹp là nguồn gốc tạo ra và phát triển đội
ngũ cán bộ ngoại giao có tài năng, có bản lĩnh chính trị,
hiểu sâu về Tổ quôc mình và về th ế giối, nắm vững
chính sách đôi ngoại, giỏi về kỹ năng chuyên môn,
nhuần nhuyễn về nghệ th u ậ t ứng biến, xử trí trong
quan hệ xã hội, đặc biệt là trong giao dịch quô"c tế, nói
gọn lại là có phong thái ngoại giao. Những con người
làm ngoại giao, đôl ngoại phải thấm đậm văn hóa ngoại
giao, phong thái ngoại giao là thực lực, điều kiện cơ bản
của ngoại giao văn hóa. Hàm lượng văn hóa trong hoạt
động ngoại giao cao hay thấp là thước đo chất lượng
ngoại giao văn hóa cao hay thấp.
Để chuyển tải các giá trị văn hoá đôl ngoại, quan hệ
công chúng đưỢc xem là một công cụ, một kênh thông tin
quan trọng cần được chú ý trong thòi đại ngày nay. Có
thể khẳng định, Bộ Ngoại giao có vai trò vô cùng quan
trọng đối với sự thành công của các hoạt động quan hệ
công chúng trong văn hoá đôì ngoại.
Việc tìm hiểu nhu cầu áp dụng PR của Bộ Ngoại giao
đưỢc thực hiện qua phiếu hỏi với 6 câu hỏi cụ thể về nội
dung tác động của PR đối với các hoạt động của Bộ Ngoại
giao. Mẫu nghiên cứu là 237 người, gồm những người có
kiến thức, quan tâm đến lĩnh vực PR trong văn hóa đốí
ngoại... Kết quả thu đưỢc như sau;

127
 Kết quả trả lòi Có Không Bỏ cả câu Teng số
Nội
TT
dung
Số Số Số Sô
tác động % % % %
lượng lượng lượng lượng

Thúc đẩy kết quả lĩnh 134 56,5 96 40,5 237 100
vực văn hoá đối ngoại,
ngoại giao văn hoá và
liên quan
Quảng bá hình ảnh 160 67,5 70 29,5 237 100
đất nước, văn hoá, con
người Việt Nam và
chính Bộ Ngoại giao
Đâu tranh hiệu quả 132 55,7 98 41,3 23' 100
với dư luận không tốt,
phản bác kịp thời các
thông tin sai lệch từ
ngoài nước, hoặc trong
nưóc (có sự tham gia
của yếu tố nưốc ngoài)
Thu hút được nhiều 125 52,7 105 44,3 237 100
đối tác trong, ngoài
nước cùng tham gia
PR (theo định hưỏng
Bộ ngoại giao)
Tàng khả năng cạnh 123 51,9 45,1 107 :37 100
tranh, thi đua; nâng
chất lương PR giữa
các đơn vỊ làm PR
trong Bộ Ngoại giao
và ngoài Bộ (được
p h â n c ô n g p h ố ỉ hỢ p)

128
 Tạo điểu kiện tôt cho 124 52,3 106 44,7 237 100
Bộ Ngoại giao chủ trì
và phôi hợp vối Bộ,
ngành liên quan làm
PR vối mục tiêu chung

Kết quả cho thấy hơn 50% các ý kiến cho rằng PR tác
động tích cực, hiệu quả đến hoạt động chuyên môn về àối
ngoại và góp phần hoàn thàn h nhiệm vụ văn hóa đôi
ngoại, ngoại giao vàn hóa của Bộ ngoại giao. Đáng chú ý là
có đa sô^ ý kiến nhất trí rằng PR có tác dụng lốn đốì với hai
nhiệm vụ trọng yếu thời hội nhập là: Quảng bá hình ảnh
đâ^t nưốc, văn hóa, con người Việt Nam và chính Bộ Ngoại
giao và các đơn vị trực tiếp làm PR (67,5%); Đấu tranh có
hiệu quả với dư luận xấu, phản bác kịp thời các thông tin
sai lệch từ ngoài nưốc, hoặc trong nước (có sự tham gia
yếu tô" nước ngoài) với sô" phiếu tán thành là 55,7%.
Như vậy, các nhiệm vụ và hình thức PR chủ yếu hiện
đưỢc Bộ Ngoại giao chủ trì, đảm nhận tiến hành trên thực
tế bao gồm:
- Tổ chức các sự kiện của đất nước, của Bộ Ngoại giao
mang tính đôi ngoại, ý nghía ngoại giao to lớn theo sự
phân công của Chính phủ;
- To chức các buổi tọa đàm. giao lưu, gặp gõ vối công
chúng trong, ngoài nước (kể cả tiếp xúc với giới truyền
thông) cho chính lãnh đạo Bộ Ngoại giao và cơ quan đại
diện ở nước ngoài;

129
 - Thiết kế chương trình đi thăm, làm việc, ký kêt (theo
sự chỉ đạo của Đảng và Nhà nước) cho lãnh đạo Việt Nam
ở nước ngoài;
- Tư vấn và tham gia thiết kế chương trình phỏng vấn,
giao lưu của lãnh đạo Đảng, Nhà nước, Quốc hội, Chính
phủ với các nhà báo vê các lĩnh vực ngoại giao và tư vấn các
vấn đê khác nhằm giúp các cấp lãnh đạo cùng công chúng
của mình gần gũi, tin cậy nhau...;
- Xây dựng và tiến hành các chiến lược, kế hoạch,
chương trình PR nhằm quảng bá lâu dài, liên tục hình
ảnh đất nước, văn hóa, con ngưòi Việt Nam ra nước ngoài;
- Xử lý các khủng hoảng khi công chúng (trong, ngoài
nước) không hiểu, hiểu sai, nhận thức không đúng về các
vấn đề chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội Việt Nam (liên
quan đến đốì ngoại);
- Chủ trì và giao cho một số đơn vị chức năng tiến
hành một số chương trình sản xuất các sản phẩm văn hóa
đốì ngoại, ngoại giao văn hóa (thuộc lĩnh vực Bộ Ngoại
giao quản lý, chịu trách nhiệm) để chủ động phục vụ hoạt
động ngoại giao (thực hiện đúng chê độ quản lý nhà nưốc
về xây dựng đề án, đấu thầu, chi thu tài chính, quyết toán
minh bạch...);
- Khởi xướng, tổ chức hoặc trực tiếp tham gia một sô"
công tác xã hội, từ thiện trong, ngoài nước;
- Giao cho một số đơn vị chức năng quản lý, sử dụng
hiệu quả các quỹ hỗ trỢ những lĩnh vực quan trọng, liên
quan hoạt động đốì ngoại;

130
 - Lập k ế hoạch, tô chức bài bản việc nghiên cứu
các dối tưỢng công chúng để tiến hành hình thức PR
phù hỢp.

2. Thành tựu vể quảng bá hình ảnh đât nước, văn

hóa, con người V iệt Nam

a) Các cơ quan phụ trách truyền thông quốc tế, văn

hóa đối ngoại, có chức năng quan hệ công chúng của Bộ
Ngoại giao
Bộ Ngoại giao có vai trò xác định các ưu tiên truyển
thông quôc tế, ván hóa đôi ngoại, dựa trên các nghiên cứu,
phân tích và đánh giá tình hình th ế giới, khu vực và các
nước và khuyên nghị chính sách chung và các biện pháp
cụ thể. Ngoài ra, vói chức năng, nhiệm vụ đặc thù của Bộ
Ngoại giao, công tác này tập trung chủ yếu vào việc chủ
động quảng bá, thông tin nhanh, chính xác về chính sách
và các hoạt động đôi ngoại, các chủ trương, đường lốì của
Đảng, Nhà nước ta, các thành tựu của công cuộc đổi mới,
cũng như về đât nước và con người Việt Nam; đồng thời
chủ động đấu tranh, định hướng và tạo môi trường dư
luận quốc tế th u ận lợi cho việc thực hiện các chủ trương,
đường lôi, chính sách của Đảng và Nhà nước, nâng cao vai
trò và vị th ế của nưốc ta trên trường quốc tế, phục vụ công
nghiệp hoá, hiện đại hoá, xây dựng và bảo vệ Tổ quốc xã
hội chủ nghía. Cụ thể, Bộ Ngoại giao có những đơn vị trực
tiếp và tham gia vào công tác truyền thông quốc tế, ván
hóa đôi ngoại:

131
 - Vụ Thông tin - Báo chí, đơn vị đưa thông tin chính
thức, phát ngôn cho Bộ ngoại giao (nhiều trường hỢp là
phát ngôn của Chính Phủ), quản lý website chủ của Bộ
Ngoại giao
Có thể nói, Vụ Thông tin - Báo chí là một trong những
cơ quan truyền thông quốc tế quan trọng n h ât trực thuộc
Bộ Ngoại giao Việt Nam. Vụ Thông tin - Báo chí có chức
năng là người phát ngôn của Bộ Ngoại giao và tham mưu
cho Bộ trưởng Ngoại giao trong việc xây dựng và tổ chức
thực hiện các chủ trương, chính sách, k ế hoạch truyền
thông quôc tế, văn hóa đốí ngoại phục vụ cho công tác
ngoại giao. Kể từ khi được thành lập đến nay, Vụ Thông tin -
Báo chí đã đóng vai trò tích cực trong việc công bô" các vàn
kiện liên quan đến đốì ngoại và phát biểu quan điểm
chính thức của Bộ Ngoại giao về những vấn đề đối ngoại
hoặc liên quan đến đốì ngoại khi cần thiết; tổng hỢp, đánh
giá dư luận báo chí nước ngoài đối với Việt Nam và đề
xuất chủ trương hoạt động thông tin đỗ>i ngoại; chuẩn bị
nội dung và tổ chức các cuộc họp báo quôc tế và trả lòi
phỏng vấn báo chí nưốc ngoài. Vụ còn quản lý, điều phôi
website của Bộ Ngoại giao... Theo các báo cáo của Vụ
Thông tin - Báo chí, mỗi năm thường xuyên cung cấp
nhiều sản phẩm nghe nhìn, ấn phẩm, tác phẩm sáng tạo
da dạng như: hàng trám đĩa DVD, VCD, hàng trám bưu
ảnh, bộ tranh, các file ảnh, hàng trăm cuô"n sách, báo, tạ p
chí. Vụ trực tiếp làm các tin đưỢc phân công gửi bác chí;
viết nhiều chuyên đề phục vụ tru y ề n thông quốc tế.

132
Vụ Thông tin - Báo chí đã phổi hỢp chặt với Bộ Văn hóa,
Thể thao và Du lịch, các địa phương, các vụ khác trong Bộ
Ngoại giao cung cấp nhiều ấn phẩm, sản phẩm ván hóa
đối ngoại cho các cơ quan đại diện.

- Vụ Văn hoá đối ngoại và UNESCO

Vụ Văn hóa đôi ngoại và UNESCO là cơ quan chủ

chôt của Bộ Ngoại giao phụ trách việc điều phôi và thực
hiện các chính sách ngoại giao văn hóa và công tác
UNESCO. Các chức năng chính của Vụ Ván hóa ăối
ngoại, UNESCO bao gồm: xây dựng chương trìn h tổng
thể và triển khai thực hiện các hoạt động văn hóa đốì
ngoại nhà"nước trong và ngoài nước; phổi hỢp tổ chức các
hoạt động văn hoá của Việt Nam bao gồm: năm /tháng/
tuần/ngày Việt Nam và các hoạt động ván hoá khác nhân
dịp các ngày lễ lớn của Việt Nam tại nước ngoài và các
hoạt động văn hoá của các nước tại Việt Nam; phôi hỢp
chuẩn bị ký kết, gia nhập và thực hiện các điều ước và
thoả th u ận quô"c tế về vàn hoá với các quốc gia và các tổ
chức quốc tế; giới thiệu các sản phẩm văn hoá vật thể và
phi vật thể của Việt Nam với th ế giới và tổ chức các hoạt
động vàn hoá đặc sắc của các nước tại Việt Nam; quản lý
hoạt động của các tru n g tâm vàn hóa nước ngoài tại Việt
Nam; xây dựng kê hoạch Irìiili hồ sơ các giai đoạn để
UNESCO công nhận các di sản mới Việt Nam là các di
sản thê giối; thúc đẩy công tác văn hóa đô»i ngoại phục vụ
cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài...

133
 - Báo "Thếgiới và Việt N am "
Vê chức năng, Báo “Thê giới và Việt Nam ” là cơ quan
báo chí của Bộ Ngoại giao, có chức năng giúp Bộ trưởng
Bộ Ngoại giao thực hiện nhiệm vụ thông tin quô"c tê và
tuyên truyền đôi ngoại Việt Nam. Vê nội dung, trên cơ sở
nhận thức hội nhập là con đường hai chiều; Việt Nam ra
thê giới và th ế giói vào Việt Nam, Báo “T hế giới và Việt
N am ” tập tru ng vào các lĩnh vực sau: 1) Trong giai đoạn
toàn cầu hoá, ngoài việc cung câ'p thông tin và phân tích
tình hình thê giới và các môl quan hệ quốc tế, Báo tập
tru n g phản ánh các xu hưống lớn trên toàn cầu về an
ninh, kinh tế, các dòng di cư về n hân lực, vô"n, công nghệ,
các th àn h tựu khoa học - kỹ th u ậ t cũng như các làn sóng
p hát triển; 2) Trong thời kỳ đất nưốc hội nhập kinh tế
quốc tế, Báo tập tru n g giối thiệu thị trường th ế giới, kinh
nghiệm phát triển và quảng bá thương hiệu doanh
nghiệp và thương hiệu quốc gia cũng như kinh nghiệm
hội nhập của các doanh nghiệp quô"c tế; 3) Trong giai
đoạn công nghiệp hoá nền kinh tế và hiện đại hoá thể chế
và sinh hoạt xã hội Việt Nam, Báo giới thiệu kinh
nghiệm của các nền kinh tế đi trước, kinh nghiệm làm
giàu, kinh nghiệm cải cách đời sông xã hội và phong tục
và lôi sông đương đại của các dân tộc trên th ế giới; 4)
P hản ánh các hoạt động đặc trưng đối ngoại như: ngoại
giao chính trị, ngoại giao kinh tế, ngoại giao văn hoá,
công tác người Việt, công tác biên giới lãnh thổ và công
tác xây dựng ngành Ngoại giao.

134
 - Trung tâm hướng dẫn báo chi nước ngoài ’
Trung tâm hướng dẫn báo chí nước ngơài (The Poreign
Press Center - FPC) đưỢc thành lập năm 1983, là một cơ
quan trực thuộc Bộ Ngoại giao Việt Nam. FPC cung cấp
rất nhiều dịch vụ cho các nhà báo quốic tế nhằm giúp họ
đưa tiii vê kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội Việt Nam
một cách hiệu quả n h ấ t và phù hỢp với luật lệ của Việt
Nam. Với một đội ngũ cán bộ giàu kinh nghiệm, trình độ
chuyên môn và ngoại ngữ cao, FPC hiểu rõ các nhu cầu và
sẵn sàng giúp đỡ các phóng viên nưốc ngoài trong việc xin
thị thực vào Việt Nam, xin giấy phép quay phim và viết
bài, tổ chức các chuyến đi khảo sát thực địa trên khắp các
miền Việt Nam. FPC còn có chức năng cung cấp các nguồn
tin mối nhất và những hiểu biết cơ bản vê Việt Nam cho
các nhà báo quốc tế, gỢi ý cách thức và giới thiệu họ đến
phỏng vấn những người Việt công tác trong các lĩnh vực
khác nhau.
Trong những năm qua, FPC thực sự là một đối tác tin
cậy, một người bạn đồng hành với các phóng viên quốc tế
thường trú hoặc đến công tác, viết bài về Việt Nam. Trung
tâm có vai trò là chiếc cầu nối giữa Chính phủ và người
dân Việt Nam với báo giới quốc tế nói riêng và rộng ra là
vối toàn th ế giới.
Ngoài ra còn phải kể đến Tạp chí Quê hương (có cả
bản điện tử) của ủ y ban Nhà nước về người Việl Nam ở

1. Vietnam Poreign Press Center, Website: http://www. presscenter.

org. vn/en/content/view/l 2/30/.

135
nưốc ngoài; Vụ Tổng hỢp kinh tế (quản lý Quỹ hỗ trỢ
xúc tiến kinh tế đố”! ngoại của Bộ Ngoại giao); Tạp chí
Nghiên cứu quô"c t ế thuộc Học viện Ngoại giao; Các cơ
quan đại diện ngoại giao Việt Nam ở nước ngoài và sự
phối hỢp và hỗ trỢ thông tin của các vụ khu vực, các cơ
quan ngoại vụ địa phương. Trong đó, các cơ quan đại
diện Việt Nam tại nước ngoài trực tiếp tiến h à n h các dự
án thông tin đôì ngoại, tác động trực tiếp tối các nhóm
đốì tưỢng được xác định.
Có thể nói, với sự phối hỢp chặt chẽ cùng các bộ, ban,
ngành khác (chủ yếu là Bộ Văn hóa - Thông tin, nay là Bộ
Văn hóa - Thể thao và Du lịch, Bộ Thông tin - Truyền
thông và Ban Tư tưởng Văn hóa Trung ương, nay là Ban
Tuyên giáo Trung ưdng; V.V.), công tác thông tin đôi ngoại
do Bộ Ngoại giao chủ trì, điều phổi trong những năm gần
đây đã đạt được những thành tựu đáng kể.

b) Thành tựu về quảng bá hình ảnh đất nước, văn hóa,

con người Việt N am giai đoạn 2006 - 2009

- Vụ Thông tin - Báo chí - Bộ Ngoại giao

Các th àn h tựu chính mà Vụ Thông tin - Báo chí - Bộ
Ngoại giao đã đạt được trong giai đoạn 2006 - 2009 về
hoạt động quảng bá đất nước, văn hóa, con người Việt
Nam bao gồm:
Thứ nhất, xây dựng và triển khai đê án PR chú trọng
truyền thông quốc tế, phục vụ cho các đoàn đại biểu của
Nhà nưốc và Chính phủ do các lãnh đạo dẫn đầu, của

136
Bộ Ngoại giao do Bộ trưởng dẫn đầu trong các chuyến đi
thăm nưâc ngoài và đi dự các hội nghị quô"c tế.
Thứ hai, quản lý tô"t trang chủ của Bộ Ngoại giao, liên
tục cập nhật thông tin vê các hoạt động đôi ngoại, đặc biệt
là các hoạt động ngoại giao văn hóa của Việt Nam, phối
hỢp đưa tin quảng bá việc Việt Nam đăng cai tổ chức các
sự kiện chính trị, văn hoá, thể thao quốc tê như: Hội nghị
APEC (2006); Cuộc thi Hoa hậu Thế giới ngưòi Việt (đưỢc
tổ chức lần đầu vào năm 2007), Cuộc thi Hoa hậu hoàn vũ
tại Nha Trang (2008), hay gần đây n h ấ t là Đại hội Thể
thao châu Á trong nhà lần thứ ba năm 2009 (AIG III)...
Thứ ba, đổi mới báo chí đốì ngoại, sử dụng tiến bộ của
công nghệ thông tin, đặc biệt là internet trong các hoạt
động quảng bá hình ảnh Việt Nam, cải tiến chất lượng các
ấn phẩm tuyên truyền đối ngoại.
Từ ngày 27 đến ngày 28-10-2009, tại Hà Nội, Vụ
Thông tin - Báo chí - Bộ Ngoại giao và Đại sứ quán Anh
tại Việt Nam đã phối hỢp tố chức Hội thảo Ngoại giao kỹ
th u ật sô". Hội thảo đã thu hút gần 100 đại biểu từ nhiều
bộ, ngành, tỉnh, th àn h và đại diện một số cơ quan đại diện
nước ngoài và tổ chức quô’c tê tại Việt Nam đến trao đổi về
những kinh nghiệm trong việc tăng cưòng trao đổi thông
tin giữa các cơ quan, quan chức chính phủ và công chúng
thông qua việc sử dụng các ứng dụng giao tiếp kỹ th u ật sô"
như vvebsite, blog, Plickr, YouTube.
Có thể nói, Vụ Thông tin - Báo chí là cơ quan đi đầu của
Bộ Ngoại giao trong việc ứng dụng công nghệ thông tin vào

137
các hoạt động đôi ngoại, Đóng góp đáng kể nhất của Vụ
Thông tin - Báo chí chính là việc vận hành tôt, hiệu quả
trang chủ của Bộ Ngoại giao và hướng dẫn cán bộ ngoại
giao vận hành các trang web của các cơ quan đại diện, Tạp
chí Quê hương, cập nhật thông tin đầy đủ. chính xác vào
cđ sở dữ liệu vê hội nhập kinh tế quôc tế (DEI), Phòng
Thông tin kinh tế đối ngoại...
Thứ tư, tranh thủ giới truyền thông, phóng viên nước
ngoài ở Việt Nam và nước sở tại.
Hiện có hơn 27 văn phòng báo chí nước ngoài thường
trú tại Hà Nội, chia theo loại hình báo chí thì có 11 báo, 2
đài phát thanh, 2 tạp chí, 12 thông tấn xã, 5 truyền hình
(trong đó AP và Reuters vừa thông tấn vừa truyền hình).
Ngoài trên dưới 31 phóng viên thường trú (chủ yếu là Mỹ,
Nhật Bản và các nước phương Tây), hàng năm có trên
1.000 phóng viên vào nước ta hoạt động ngắn hạn (chưa
kể phóng viên đi theo các đoàn cấp cao nước ngoài thăm
nưốc ta hoặc vào đưa tin một số hoạt động quan trọng).
Các tin, bài viết về Việt Nam của họ được các hãng thông
tấn báo chí nước ngoài, đặc biệt là Mỹ và phương Tây sử
dụng nhiều. Trung bình mỗi hãng tin đưa 1.000 tin /năm,
cá biệt như Reuters đưa khoảng hơn 2.000 tin, trong đó sô"
lượng tin, bài viết về kinh tê và tiến trình hội nhập kinh
tế của Việt Nam chiếm tỷ lệ ngày càng cao (khoảng 2/3).
Trong điểu kiện tiềm lực thông tin đôì ngoại của ta còn
yếu, với sô" lượng tin, bài lớn như vậy về Việt Nam, phóng
viên nước ngoài đã góp phần không nhỏ trong việc truyền
tải thông tin vể Việt Nam ra bên ngoài.

138
 - Vụ Thông tin - Báo chí phôi hỢp với các cơ quan liên
quan của địa phương chủ động mời và tài trỢ cho phóng
vièn của các báo, tạp chí lớn có nhiều độc giả, đặc biệt là
những độc gỉả thuộc tầng lớp hoạch định chính sách và
kinh doanh lào Việt N am viết bài, đưa tin.
Nám 200Ô, tỉnh Hà Nam tổ chức Hội thảo xúc tiến đầu
tư (tháng 4) và tổ chức lễ trao giấy phép đầu tư cho hai
doanh nghiệp được chấp thuận đầu tư. Quảng Nam cũng
đã tổ chức lễ công bô> quyết định của Thủ tướng Chính phủ
chuyển Dung Q uất thành khu kinh tế và quyết định của
Thủ tướng Chính phủ thành lập khu kinh tế mở Chu Lai
với sự tham cự của đông đảo phóng viên tới dự đưa tin.
Vụ Thông tin - Báo chí đã phối hỢp với ủ y ban nhân
dân Thành phô» Hồ Chí Minh tổ chức mời 100 phóng viên
nước ngoài vào tham quan và làm phóng sự về Thành
phô» nhân dịp 30/4. Thành phô" đã bô» trí chương trình làm
việc phong P^IÚ: lãnh đạo Thành phô" và đại diện các ban
ngành chủ chôt họp báo gặp gõ báo chí giói thiệu chung
về tình hình tại địa phương, bô" trí cho thăm những cơ sở
kinh tế, văn hóa, xã hội điển hình, kể cả trung tâm phục
hồi nhân phốm)...
Trong các đợt kỷ niệm ngày 30-4, ngày Quôc khánh
2-9 và các ngày lễ lớn khác, Vụ Thông tin - Báo chí cũng
tố chức cấc hoạt động hỗ trỢ phóng viên nước ngoài (đặc
biệt là phóng viên thuộc các hãng lớn như AP, AFP) đưa
tin vể Việt Nam. Tổng cộng có hơn 1.000 bài báo trên
khắp th ế giớ viết về Việt Nam trong mỗi dịp như vậy -

139
trong đó có nhiều bài mua lại tin của AP, AFP hoặc
Reuters. Như vậy, một bản tin của các hãng AP. AFP,
Reuters có thể đưỢc đưa đồng loạt trên hàng tràm đài
truyền hình, đài phát th an h và các tờ báo lớn, đến với
hàng tỷ ngưòi đọc, đóng góp tích cực cho việc quàng bá
hình ảnh Việt Nam.
Tổ chức các buổi trả lời phỏng vấn báo giới nước ngoài
nhân các chuyến thăm chính thức nước ngoài của lãnh
đạo Việt Nam.
Trong chuyên thăm Mỹ của Chủ tịch nước Nguyễn
Minh Triết năm 2007, Bộ Ngoại giao đã cân nhắc lựa chọn
các đê nghị và kiến nghị Chủ tịch nước trả lời phỏng vấn
trước chuyên thăm cho tờ New York Times và tờ Wall
Street ổournal. Trong chuyến thăm , Chủ tịch nước trả lòi
phỏng vấn cho truyền hình Bloomberg tại New York, CNN
và AP tại Washington DC, Vietvveekly và Viet Tribune tại
Los Angeles. Các tin bài họ p hát ra ngay lập tức được báo
chí Mỹ và quốc tế đưa và đăng lại. Qua theo dõi, mỗi tiếng
có hàng trăm bài bổ sung trên mạng internet đưa tin về
chuyến thảm của Chủ tịch nước ta.
- Hợp tác với báo và tạp chí lớn của nước ngoài xuất
bản các phụ trương về Việt N am , đưa tin và viết bài về
Việt Nam.
Trong nhiều năm, Vụ Thông tin - Báo chí - Bộ Ngoại
giao phối hỢp với tờ Washỉngton Times - một tờ báo hàng
đầu của Mỹ, thực hiện phụ trương giối thiệu tổng thể đất
nước, con người, tiềm năng kinh tế, đầu tư. du lịch vể

140
Việt Nam. Phụ trương dài khoảng 8 đến 12 trang, đáng
trên mạng internet và được độc giả rất hoan nghênh.
Ngoài ra, Vụ cũng triển khai việc hỢp tác ra Phụ trương
về Việt Nam với tạp chí First (Anh), Eortune, Los Angeỉes
Times, San Prancisco Chronicle (Mỹ). Đây là những báo,
tạp chí có uy tín lớn, vì vậy đả góp phần quan trọng vào
việc quảng bá hình ảnh Việt Nam ra bên ngoài.
Ngày 20-6-2007, nhân thòi điểm Chủ tịch nước
Nguyễn Minh Triết đang ở thám chính thức nước Mỹ, báo
Wall Street ổournal - n hật báo kinh tế uy tín hàng đầu
nước Mỹ, đã đăng một phụ trương đặc biệt về Việt Nam
gồm 4 trang, tập tru ng giới thiệu hình ảnh mới của Việt
Nam, gọi nước ta bằng hình ảnh “Việt Nam - ngôi sao mới
đang lên của châu
Ngày 18-6-2007, tò Washington Post đã dành hẳn một
trang để viết về quan hệ Việt - Mỹ và những trông đợi
nhân chuyến thăm của Chủ tịch nưốc Nguyễn Minh Triết
tới Mỹ, trong đó có những bài của học giả Việt Nam^.
Thứ năm, thực hiện tốt công tác thông tin tuyến truyền
nhằm xây dựng hình ảnh đẹp, nâng cao vi th ế nước nhà
trong khu vực cũng như trên trưòng quốc tế.

1. V ietnam net: “Wall S treet Journal ra phụ trương đặc biệt

vê V iệi Nam ”, địa chỉ vvebsite; http://vietnam net.vn/chinhtri/
hinhanhm oi/2007/06/714483/ truy cập ngày 1-11-2009.
2. TienPhongOnline: “W ashington Post: “Hãy nhìn Việt Nam
với con mắt mới'”, địa chỉ vvebsite: http://www.tienphong.vn/
Tianyon// Index.aspx? ArticleID=87361& ChannelID=2, truy cập
ngày 1-11-2009.

141
 Cũng nhân các chuyến thăm chính thức nước Mỹ của
lãnh đạo Việt Nam, Vụ Thông tin - Báo chí còn phôi hỢp
với các cơ quan đại diện Việt Nam tại Mỹ tổ chức các cuộc
họp báo, gặp gõ doanh nghiệp Mỹ... nhằm phục vụ mục
tiêu vận động Mỹ đưa Việt Nam ra khỏi danh sách các
nước đặc biệt quan tâm về tôn giáo (CPC) và trao Quy chế
thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) cho Việt Nam.
Trong việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại
Thê giới (WTO) năm 2007, quá trìn h vận động các nước
công nhận Việt Nam có quy chế thị trường đầy đủ và gần
đây n h ất là việc Việt Nam trở th àn h u ỷ viên không
thường trực Hội đồng Bảo an Liên hỢp quô"c nhiệm kỳ
2008-2009, Vụ Thông tin - Báo chí nói riêng và Bộ Ngoại
giao nói chung đóng vai trò không nhỏ trong việc cung cấp
thông tin xác thực, kịp thòi vê' Việt Nam, qua đó góp phần
kêu gọi sự ủng hộ của các nước dành cho Việt Nam, nâng
cao vị th ế của Việt Nam trong khu vực và trên trường
quốc tế.
- Vụ Văn hóa đôì ngoại và UNESCO đã có những đóng
góp chủ yếu sau:
Thứ nhất, cấc hoạt động phối hớp vối các bộ, ban,
ngành liên quan, đặc biệt là Bộ Văn hóa - Thể thao và Du
lịch, Bộ Thông tin và Truyền thông cùng các cơ quan
chức năng khác của Trung ưđng, địa phương nhằm quảng
bá về đất nước, con người Việt Nam thông qua các hoạt
động như:
+ Xây dựng thông điệp văn hoá của quốc gia để giới
thiệu vói bạn bè quốc tế; “Vietnam, the hidden charm” -

142
(Việt Nam, vẻ đẹp tiềm ẩn). Một sô" nưốc đã có thông điệp
riêng như Truly Asia của Malaysia, Uniquely Singapore,
Amazing Thailand, Dynamic Korea... Với thông điệp riêng
của mình, trong thòi gian tới, Việt Nam có thể tiếp tục giới
thiệu hình ảnh “đât nước tươi đẹp”, “người dân thân
t h i ệ n “ván hoá độc đáo” hoặc là “lịch sử huyền thoại”.
+ HỢp tác vối Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch xây
dựng các chương trình xúc tiến du lịch quốc gia, các chiến
dịch quảng bá địa phương, tổ chức các sự kiện văn hoá lốn,
thu hút du lịch đi kèm các hoạt động quảng bá tiềm năng
kinh tế của địa phương (tiêu biểu là Pestival H uế nám
2006, Pestival biển Nha Trang, Pestival biển Vũng Tàu
nám 2006, Lễ hội Hoa Đà Lạt tháng 12-2005).
+ Hợp tác quốc tế về văn hóa - nghệ thuật:
Tham gia thành lập, xây dựng và điều phối hoạt động
của các trung tâm văn hóa Việt Nam tại Pháp, N hật Bản,
Hàn Quô»c, V. V . .

Tổ chức hỢp tác làm phim với nước ngoài về Việt Nam:
hỢp tác với đoàn làm phim của Tây Ban Nha quay phim
về công tác khắc phục hậu quả chiến tranh, tháo gõ bom
mìn ở Việt Nam; hỢp tác vói đoàn làm phim Té lé - Punch,
Canađa thực hiện bộ phim quảng bá du lịch Việt Nam dài
13 tiếng đồng: hồ mang tên “Chào Việt Nam ”, V . V . .
Phôi hỢp với các cơ quan đại diện Việt Nam ở nưốc
ngoài tổ chức biểu diễn các loại hìnH' nghệ th u ậ t truyền
thông Việt Nam (ca trù, chèo, quan họ, dân ca ba miền
Việt Nam, Kịch thơ...) và quảng bá ẩm thực Việt Nam

143
(phở, nem. các loại bánh...) cũng như các giá trị thuần Việt
khác (áo dài, thổ cẩm. tranh Đông Hồ...) ở nước ngoài, đặc
biệt là trong khuôn khố các tháng/ tuần/ ngày văn hóa
Việt Nam ở nưốc ngoài... “Tuần văn hóa Việt Nam” tại
Viện Bảo tàng quốc gia Kyusyu thuộc tỉnh Fuuoka miền
Nam Nhật Bản vào trung tuần tháng 10-2009 cũng là sự
kiện đáng nhớ.
Xuất bản các ấn phẩm vàn hoá đa phương tiện, đa
ngôri ngữ (bộ sách và đĩa CD):
Xây dựng một sô" ấn phẩm tuyên truyền nhằm quảng
bá cho du lịch Việt Nam như tranh, ảnh, sách báo. sản
phẩm thủ công mỹ nghệ, đĩa DVD... và cung cấp cho các cơ
quan đại diện của Việt Nam ở nước ngoài để trưng bày,
giới thiệu, trong đó ưu tiên cho một sô" địa bàn trọng điểm
như Đức, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc...
Năm 2006, xuất bản bộ sách và đĩa CD dữ liệu ảnh
và thông tin tra cứu vê Việt Nam, nhằm cung cấp miễn
phí thông tin, ảnh, phim ngắn vê Việt Nam cho phóng
viên nước ngoài tham dự đưa tin về Hội nghị cấp cao
APEC 2006.
Thứ hai, thực hiện tốt các chiến dịch quảng bá hình
ảnh đất nưốc thông qua việc tôn vinh các lãnh tụ, danh
nhân văn hóa nước ta. Tiếp thu kinh nghiệm các nước đi
trước, Việt Nam cũng tập trung quảng bá hình ảnh đất
nước thông qua việc tôn vinh các danh nhân văn hoá như
Nguyễn Trãi, Nguyễn Du, Hồ Xuân Hương... và đặc biệt là
Chủ tịch Hồ Chí Minh, ngưòi đã được UNESCO công nhận

144
là Anh hùng giải phóng dân tộc, nhà văn hoá lớn nhân dịp
kỷ niệm 100 năm ngày sinh của Ngưòi, Với nỗ lực của các
cơ quan Bộ Ngoại giao, đặc biệt là Vụ Văn hóa đốì ngoại và
UNESCO, ngày càng có nhiều bạn bè quốc tế biết tới và yêu
mến các danh nhân Việt Nam. Tại một sô" nưốc, ví dụ như
nước Nga, hằng nám, cứ mỗi dịp sinh nhật Người hay lễ tết,
không chỉ Việt kiều tại Nga, cán bộ ngoại giao Việt Nam tại
Nga mà còn rất nhiều công dân Nga, du khách quốc tế tới
Nga cũng đến đặt hoa trước bức phù điêu của Người (do
nghệ sĩ điêu khắc nhân dân Liên Xô và Liên bang Nga
V.E. Tsigal sáng tạo nên) tại quảng trường mang tên Người
ở thủ đô Mátxcơva. Ngoài ra, tưỢng đài Chủ tịch Hồ Chí
Minh còn được đặt tại nhiều quốc gia khác: năm 2008, hội
đồng thành phô" Acapulco của Mêhicô thông qua nghị quyết
đặt tưỢng đài Hồ Chí Minh tại trung tâm thành phô" để bày
tỏ lòng ngưõng mộ đôi với vị anh hùng giải phóng dân tộc
của Việt Nam, danh nhân ván hóa thế giới. Ngày 5-9-2009,
báo Nước Đức mới (Neues Deutschland) đã đăng trang
trọng bài viết với tựa đề “Một lãnh tụ cách mạng” của tác
giả Hellmut Kapfenberger nhân dịp kỷ niệm 40 năm ngày
mất của Chủ tịch Hồ Chí Minh.
Thứ ba, đẩy mạnh quan hệ hỢp tác với UNESCO: Vận
động tổ chức này công nhận các danh thắng, nghệ th u ậ t
truyền thôVig của Việt Nam là di sản văn hoá, thiên nhiên
và phi vật thể của th ế giới.
Với nỗ lực không ngừng của Vụ Vãn hóa đôì ngoại và
UNESCO trong việc xây dựng hồ sơ trình UNESCO

145
công nhận các di sản của Việt Nam là di sản thê giới, tính
đến nay, chúng ta đã có bô"n di sản văn hóa th ế giới (Quần
thể di tích Cô đô Huế, khu đô thị cổ Hội An, Di tích Mỹ Sơn.
Hoàng thành Thăng Long), hai di sản thiên nhiên thê giới
(Vịnh Hạ Long, Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng) và
bô"n di sản văn hóa phi vật thể th ế giới (Nhã nhạc Cung
đình Huế, Cồng chiêng Tây Nguyên, Ca trù và Quan họ).
Chúng ta đã và đang vận động để UNESCO công nhận
thêm nhiều di tích văn hóa có giá trị, các khu dự trữ sinh
quyển quý giá của đất nưốc được có tên trong danh sách di
sản thê giới, khu sinh quyển th ế giới của UNESCO...

- Báo “Thế giới và Việt Nam” (cơ quan ngôn luận của
Bộ Ngoại giao)

Trong giai đoạn Bộ Ngoại giao chủ. trương tập trung

m ạnh vào ngoại giao toàn diện cả chính trị, kinh tế,
ngoại giao văn hoá, Báo “Thế giới và Việt N am ” đã chủ
trì tổ chức một loạt sự kiện quốc tê để hiện thực hcá chủ
trương này. Đó là: Hội nghị quốic tế về kinh tê đôl ngoại
Việt Nam (năm 2008 và 2009); Hội nghị giao lưu doanh
nghiệp bên lể Hội nghị quốc tê vể kinh tế đôi ngoại Việt
Nam năm 2008; Chương trình ca nhạc quốic tê ngoèi tròi
“Hello Việt Nam” (tháng 1-2008); Giải Ngôi sao kinh
doanli (2008); Hội thảo quôc tê hai vòng vê niêm yêí/chào
bán chứng khoán của doanh nghiệp Việt Nam trén thị
trường nước ngoài, được tổ chức tại Việt Nam và Xiigapo
(tháng 11-2008); Giải “58 thương hiệu tinh hoa Việt Mam”

146
(tháng 3-2009); Hội thảo quôc tê về mua bán và sáp nhập
doanh nghiệp trong điểu kiện hội nhập và suy thoái kinh
tế (tháng 7-2009); Giải đua xe đạp quốc tế The Mekong
Tour để chào mừng “Năm Mekong - Nhật Bản” (tháng
11-2008), và các hoạt động sôi nổi khác trong năm 2010
và các năm tiếp sau.
Báo cũng không ngừng tăng cường mạnh mẽ hoạt
động hỢp tác quôc tế. Trong ba năm 2009-2011, Báo đã
ký thoả thuận đặt cơ sở hỢp tác đầu tiên và dài hạn với
một số tập đoàn báo chí hàng đầu th ế giới như: Tập đoàn
The Economist, Tập đoàn Pinancial Times, Tập đoàn
Project Syndicate, Tập đoàn WAZ..., và các tổ chức khác
như Phòng Thương mại châu Âu (Eurocham), Liên đoàn
doanh nghiệp Xingapo (SBF)... Các quan hệ hỢp tác này
nhằm cung cấp thông tin quốc tê và phục vụ ngoại giao
chính trị, ngoại giao kinh tế, ngoại giao văn hoá của Bộ
Ngoại giao Việt Nam; đồng thời cũng phục vụ cho công
tác đào tạo và bồi dưỡng nghiệp vụ báo chí hiện đại cho
chính Báo “Thế giối và Việt Nam” - cơ quan ngôn luận
của Bộ Ngoại giao.
Có thể nói, kể từ khi ra mắt sô" báo đầu tiên (ngày 10-
11-2006) cho đến nay, hoạt động của Báo “Thê giới và
Việt N am ” đã đóng góp đáng kể cho nhiệm vụ quảng bá
hình ảnh Việt Nam ra thê giới. Báo đã đưỢc Đảng và
Chính phủ tặng nhiều bằng khen, huân chương, trong đó
có Bằng khen của Bộ trưởng Bộ Ngoại giao tặng Báo vì có
th àn h tích xuất sắc trong việc phục vụ Hội nghị cấp cao

147
APEC 14 năm 2006 (Quyết định số 817/QĐ-BNG-TĐKT,
ngày 2-4-2007).

c) Các cơ quan đại diện của Việt N a m ở nước ngoài

và PR
Các cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài bao gồm:
các đại sứ quán; các tổng lãnh sự quán và lãnh sự quán,
các phái đoàn đại diện thường trực của Việt Nam ở nước
ngoài và bên cạnh Liên hỢp quốc, các tổ chức quốc tế liên
chính phủ. Các cđ quan này gọi tắ t là cơ quan đại diện, có
chức năng, nhiệm vụ thông tin tuyên truyền đối ngoại. Vai
trò, nhiệm vụ thông tin đối ngoại của các cơ quan này đã
được quy định rõ trong Pháp lệnh về Cđ quan đại diện
nưốc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam ở nước ngoài
ngày 2-12-1993: “tiến hành công tác thông tin, giói thiệu
về Việt Nam để chính quyển và n h ân dân nước ngoài tiếp
nhận hiểu biết về Việt N am ”*. Có thể kể đến một số th ành
tựu mà các cơ quan này đã đạt được trong việc quảng bá
hình ảnh Việt Nam:
- Tiến hành tiếp xúc vôi các cđ quan, cá nhân nưôc sở
tại, trong đó lưu ý tới các cơ quan chính phủ (như Bộ Ngoại
giao, Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch ), Quốc hội (các nghị
sĩ có quan hệ vối Việt Nam), các tổ chức chính trị, kinh tế,
xã hội (Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, các

1. Dương Văn Quảng: Báo ch í và N goại giao, Nxb. T h ế giối, Hà

Nội, 2002, tr. 174.

148
hội hữu nghị, Câu lạc bộ UNESCO...), các học viện và giối
báo chí nưốc sở tại; thường xuyên giữ quan hệ với các nhân
vật trong chính giới có quan hệ vối Việt Nam, các nhà Việt
Nam học, những người làm công tác giảng dạy, nghiên cứu,
văn hoá, nghệ th uật và cộng đồng ngưòi Việt Nam tại nưốc
sở tại. Các cuộc tiếp xúc đưỢc tiến hành nhân ngày quốc
khánh, nhân dịp quốc khánh, nhân có đoàn nghệ thuật
Việt Nam sang biểu diễn, nhân một buổi chiếu phim, triển
lãm ảnh về Việt Nam... hoặc cơ quan đại diện chủ động mời
đến gặp để giới thiệu với cơ quan, cá nhân được tiếp xúc
một chủ trương mới, một sự kiện lớn của đất nước.
- Tổ chức họp báo, trả lời phỏng vấn hoặc tổ chức để
các đồng chí lãnh đạo Đảng và Nhà nưốc cũng như các
đồng chí lãnh đạo bộ hoặc những cá nhân hữu quan tiếp
xúc, trả lồi phóng viên báo chí nước ngoài nhân dịp đến
thăm nước sở tại, tham gia toạ đàm do cơ quan báo chí
nưốc sở tại tổ chức về một chủ đề liên quan đến Việt Nam
hoặc Hiệp hội các quôc gia Đông Nam Á (ASEAN).
- Đại sứ phát biểu trên truyền hình, phát than h nưốc
sở tại hoặc gửi bài viết cho báo chí nhân dịp Quôc khánh;
cơ quan đại diện chủ động gửi băng hình giới thiệu về đất
nưóc, con người Việt Nam cho đài truyền hình sử dụng,
khai thác,
- Một sô^ cơ quan (lại diện đã tích cực phôi hỢp với Bộ
Văn hoá - Thông tin, Tổng cục Du lịch và các bộ, ngành
khác để tổ chức những Ngày hoặc Tuần Việt Nam, tạo
đưỢc tiếng vang lớn tro n g dư luận sở tại (Ngày văn hoá

149
Việt Nam tại Mỹ, Tuần Việt Nam tại Bỉ, Lúcxămbua,
Áchentina và Chilê). Ngoài ra, nhiều cơ quan đại diện đã
tranh thủ giới thiệu Việt Nam thông qua các hoạt động
chung của Câu lạc bộ ASEAN, ngày quốc tê Pháp ngữ hoặc
Liên hoan văn hoá - nghệ thuật châu Á, hội chợ, triển lãm...
- Tổ chức các hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh
Việt Nam ở nước ngoài như các triển lãm ảnh, các buổi
trưng bày hiện vật, các lớp dạy tiếng Việt... Một sô" ví dụ
cụ thể là: Triển lãm “Không gian Việt Nam đương đ ại”
tại Mỹ nhân chuyến th ăm Mỹ của Chủ tịch nước
Nguyễn Minh Triết (tháng 6-2007); triển lãm ảnh “Ánh
sáng vùng cao” về cuộc sông của đồng bào dân tộc miền
núi phía Bắc nhân chuyến thăm Mỹ của Thủ tưống
Nguyễn Tấn Dũng (tháng 6-2008); triển lãm ảnh “Hà
Nội ngày nay” của nhà báo, nghệ sĩ Dominique De
Miscault tại Trung tâm Vàn hóa Việt Nam ở Thủ đô
Pari (ngày 9-10-2009) với gần 100 bức ảnh đã được tác
giả lựa chọn và trưng bày nhằm giới thiệu với công
chúng tại Pháp nhịp sông, phong cảnh và con người Hà
Nội ngày nay; từ ngày 13-9-2009 đến đầu năm 2010,
phôi hỢp tổ chức triển lãm “Nghệ th u ậ t cổ Việt Nam: Từ
đồng bằng tới biển cả” - cuộc triển lãm quy tụ nhiêu tác
phẩm nghệ th u ật được mượn từ 9 bảo tàng hàng đầu
của Việt Nam ‘ tại bảo tàn g Ilouslơn, Mỹ. Nhân dịp
Quốc khánh Việt Nam, vào th án g 9-2009, Đại sứ quán
Việt Nam tại Anh đã phối hỢp với Bộ Văn hóa ■ Thể
thao và Du lịch phát động chiến dịch quảng bá du lịch

150
Việt Nam tại Anh thông qua việc in các hình ảnh đẹp về
Việt Nam trên các xe taxi ở th ủ đô Luân Đôn, A n h \
- HỢp tác với báo và tạp chí lốn của nưốc ngoài đăng
các bài viết giối thiệu về Việt Nam, xuất bản các phụ
trương về Việt Nam: Đại sứ quán Việt Nam tại Hàn Quốc
đã làm đầu mổì hỢp tác, hỗ trỢ cung cấp thông tin giúp
N h ật báo “DongA” của H àn Quô"c xuất bản chuyên san
tháng 10 - 2009 mang tựa đề “Việt Nam - mảnh đất của cơ
hội” nhân dịp Tổng thống Hàn Quốc Lee Myungbak thăm
chính thức Việt Nam từ ngày 20 đến ngày 21-10-2009.
- Nhiều cơ quan đại diện đã chủ động xây dựng và
triển khai kế hoạch PR cho ván hóa đốì ngoại, hay gọi
chung là tuyên truyền đối ngoại.
Bên cạnh những hình thức hoạt động phổ biến như ra
bản tin, cung cấp thông tin cho các đốì tưỢng ở sở tại
(chính giỏi, phương tiện thông tin đại chúng, cộng đồng
người Việt...), các cơ quan đại diện đã có nhiều cô" gắng
nâng cao chất lượng, đa dạng hóa các hoạt động tuyên
truyền để quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt
Nam, như các hoạt động:
+ Tổ chức các buổi tọa đàm, hội thảo với giối doanh
nghiệp, trí thức...; thuyết trình, nói chuyện chuyên đề tại các
trường đại học, trung tâm văn hóa... (tại các nước: Panama,
Rumani, Cuba, Áo, Rumani, Hà Lan, Nhật Bản, Áo, Ân Độ,
Phần Lan, ồxtrâylia, Nhật, Mỹ...).

1. B'ộ Ngoại giao Việt Nam: “Quảng bá hình ảnh Việt Nam ở
London”., xem tại địa chỉ vvebsite: http://www.mofa.gov.vn.

151
 + Trả lòi phỏng vâ'n báo chí sở tại (như: UAE, Ucraina,
Hunggari, 'Anh, Cadắcxtan, Đức, Bỉ, Cuba, Bănglađét,
Côoét, Trung Quốc, Áchentina, Braxin, Hàn Qtj6c, ...)•
+ Một sô" cơ quan đại diện đã chủ động ra phụ trương,
chuyên san, làm đĩa DVD vê Việt Nam, hoặc kết hỢp với
truyền thông địa phương, quảng bá hình ảnli Việt Nam
trên truyền hình, trên phương tiện giao thông công cộng
cũng đem lại kết quả đáng khích lệ ( tại các nước Áchentina,
Canađa, Brunây, Trung Quô"c, Mianma, Libi, Anh,
Xingapo...) trong truyền thông quốc tế.
+ Tổ chức các sự kiện Việt Nam ở nước ngoài như
Ngày/Tuần Việt Nam, Lễ hội ẩm thực, Lễ hội Văn hóa,
Hội chợ... cũng thu hút sự chú ý lớn của đông đảo dư luận
(tại Hunggari, Đài Loan, Mianma, Đan Mạch. Inđônêxia,
Canađa, Ôxtrâylia, Bỉ, Mêhicô...).
+ Triển lãm tranh, ảnh, trư ng bày sách (Hồng Kông,
Inđônêxia, Phần Lan...); chiếu pỊiim (tại Niu Dilân,
Mỹ...); giới thiệu trang phục dân tộc, đồ thủ công mỹ
nghệ (tại Canađa...), giới thiệu “Không gian văn hóa” (tại
Đan Mạch, N hật Bản...); tổ chức gian hàng tại Hội chợ du
lịch (tại P hần Lan, Hàn Quốc, Nga...), thu hút đông đảo
người xem.

3. H oạt đ ôn g phản bác cá c luận điệu saị trái có

yếu tô nước n goài về V iệt Nam
Cùng vối sự p h át triển của quan hệ ngoại giao và
kinh tê vối bên ngoài, công tác đấu tran h và vận động

152
dư luận nhận đưỢc nhiều sự quan tâm hơn của Đ ảng và
Chính phủ với những quyết định, chính sách lớn như;
Chỉ thị sô 11-CT/TW ngày 13-6-1992 của Ban Bí th ư về
đổi mới và tăn g cường công tác thông tin đốì ngoại;
Thộng báo sô' 188/TB-TW về công tác thông tin đối ngoại
trong tình hình mới, Chỉ th ị số 10/2000/CT-TTg ngày
26-4-2000 của Thủ tưống Chính phủ vê' tăn g cường quản
lý và đẩy m ạnh công tác thông tin đối ngoại.
Trong công tác thông tin đối ngoại, công tác p hát ngôn
và đấu tranh dư luận được đặc biệt coi trọng với hai mục
tiêu chính là:
- Cung cấp quan điểm chính thức của phía ta nhằm
giúp cho cộng đồng quô"c tê cũng như nhân dân ta hiểu
đúng vê đường lối chung cũng như những chính sách của
ta trong những vấn đề cụ thể;
- Bác bỏ những thông tin sai lệch, các luận điệu vu
cáo, xuyên tạc của địch.
Hai mục tiêu này luôn luôn gắn bó chặt chẽ và bổ
sung lẫn nhau, do đó cần đưỢc chú trọng tiến hàn h một
cách đồng bộ, hiệu quả.
Bộ Ngoại giao thực hiện công tác phát ngôn và đấu
tranh dư luận chủ yếu qua hai hình thức là: Họp báo
thường kỳ của Người phát ngôn Bộ Ngoại giao (được thực
hiện từ năm 1987 đên nay và có hiệu quả tôt; là một diễn
đàn chính thức, quan trọng để ta trìn h bày quan điểm,
giải thích lập trường chính sách của Đảng và Chính phủ;
Phóng viên nước ngoài, các tuỳ viên báo chí - văn hoá của

153
các đại sứ quán rất quan tâm và tham dự đầy đủ các buôì
họp báo này; thông tin đưa ra tại các cuộc họp báo đưỢc
đáng tải nhanh và đồng loạt trên nhiều phương tiện thông
tin đại chúng quốc tế) và trả lời câu hỏi hàng ngày của
phóng viên trong nưóc và nước ngoài.

Các đốĩ tưỢng của hoạt động đấu tranh và vận động
dư luận quốc tế là rấ^t đa dạng, phong phú, bao gồm:
- Chính giới: là các nghị sĩ quôc hội và quan chức
chính phủ ở các cấp, đặc biệt là những quan chức trực tiếp
hoặc gián tiếp với Việt Nam, ví dụ như bộ phận châu A
trong Bộ Ngoại giao hoặc u ỷ ban Đôi ngoại Quốc hội. Đây
là nhóm đốì tưỢng có vai trò quan trọng trong việc hoạch
định chính sách đôi nội và đối ngoại.
- Giới kinh doanh: Là các công ty, các nhà đầu tư, kinh
tế, tài chính. Đây là một lực lượng có vai trò rất quan
trọng trong việc thực thi các chiến lược và chính sách kinh
tế của nước chủ quản ra nước ngoài. Chiến lược kinh
doanh của họ vừa phụ thuộc, vừa có tác động tới chính
sách của chính phủ của họ.
- Giới học giả là các nhà nghiên cứu, các giáo sư giảng
dạy tại các trường đại học hoặc các trung tâm nghiên cứu.
Tại các nước, nhóm đốì tượng này có vai trò tư vâ"n trong
việc tham gia hoạch định hoặc thẩm định chính sách đôl
nội và đôi ngoại. Khi thành lập chính phủ mới, họ có thể
được mòi làm thành viên nội các như Ngoại trưởng Mỹ
Condoleezza Rice, trưốc là giáo sư của Đại học Stanford,
hay Henry Kissinger là giáo sư Đại học Harvard, Mỹ)

154
 - Quảng đại quần chúng: Đây là nhóm đốì tưỢng
đông đảo nhấ^t và nếu được vận động sẽ th àn h một lực
lượng hậu th u ẫn hùng hậu mà sự ủng hộ của nhân dân
th ế giới đôi với chúng ta trong thời gian chiến tra n h là
một minh chứng.
• Người Việt Nam đang sinh sông, làm ăn hoặc định
cư ở nước ngoài: Với gần 4 triệu người Việt Nam sông rải
rác trên khắp thê giới, cộng đồng người Việt đóng vai trò
cầu nối ván hoá và phần nào là cầu nối kinh tế thương
mại giữa Việt Nam và các nưốc nơi họ sinh sông.
- Báo chí nước ngoài: Đây là một lực lượng đông đảo,
có ảnh hưởng rộng lớn đến tắ t cả các đôi tượng khác.
Nếu ta biết tận dụng lực lượng nàv thì công tác tuyên
truyền đôi ngoại sẽ đạt hiệu quả vượt xa mong đợi.
Song, nếu ta không kịp thòi định hướng hoặc thiếu
những biện pháp quản lý chặt chẽ, để lộ những kẽ hở
cho các đôi tưỢng xấu trong giới báo chí lợi dụng thì hậu
quả cũng th ậ t khôn lường.
- Các tổ chức quốc tế: Đây là các thể chế quôc tế có ảnh
hưởng trực tiếp đến lợi ích kinh tế, chính trị của ta như Liên
hỢp quốc, Ngân hàng thê giối (World Bank), Quỹ Tiển tệ
quốc tế (IMF), To chức Thương mại Thế giới (WTO).
- Các tổ chức phi chính phủ - NGOS: Bao gồm các
nhóm theo dõi nhân quyền, tôn giáo, tự do báo chí, các
nhóm hoạt động phi lợi nhuận khác. Nhiều nhóm là bình
phong của các tố chức chính phủ khác. Tuy họ không có
tiếng nói và ảnh hưởng mạnh như những nhóm khác,
nhưng họ có thể tạo ra dư luận bất lợi cho nước ta.

155
 * Các thành tựu của các cơ quan của Bộ Ngoại giao
trong việc phản bác luận điệu sai trái về Việt Nam, có thể
kể đến là:
- Vụ Thông tin - Báo chí - Bộ Ngoại giao: kịp thòi đưa
ra các thông cáo báo chí, p hát biểu quan điểm chính thức
của Chính phủ Việt Nam, Bộ Ngoại giao Việt Nam vê các
vấn để cần quan tâm; quản lý tốt nội dung trang web
chính thức của Bộ Ngoại giao Việt Nam.
Nhằm phản bác các luận điệu sai về Việt Nam, Vụ
Thông tin Báo chí - Bộ Ngoại giao sử dụng những công cụ
chủ yếu là các phát biểu chính thức, họp báo của ngưòi
phát ngôn Bộ Ngoại giao nhằm thể hiện lập trường quan
điểm của Việt Nam; đăng tin, bài trên trang web chính
thức của Bộ Ngoại giao; trả lòi câu hỏi hằng ngày của
phóng viên trong nước và nưốc ngoài (trung bình mỗi năm,
Vụ đã trả lòi khoảng 300 - 400 câu hỏi của phóng viên và
dự kiến trên 1.000 vấn đê phóng viên có thể hỏi).
Cụ thể;
+ Đối với các luận điệu tiêu cực, thiếu khách quan về
kinh tê'Việt N am (như: V iệt Nam chậm phát triển, có tốíc
độ cải cách chậm chạp, n h ấ t là trong khối kinh tế nhà
nước, các tệ nạn tham nhũng, quan liêu vẫn là rào cản lớn
đôi với đầu tư nưốc ngoài và phát triển kinh tê nói chung
mà chưa có biện pháp nào giải quyết, khoảng cách thu
nhập giữa nông thôn và thàn h phố và tỷ lệ th ấ t nghiệp
ngày càng gia tăng, không thể kìm hãm đưỢc...), Vụ Thông
tin - Báo chí phản bác bằng cách công bô các chỉ sô, báo
cáo vê tình hình phát triển đất nước.

156
 + vấn đề dân chủ, nhân quyền, tự do tôn giáo vẫn là
chiêu bài mà mỗi khi cần gây sức ép vối ta, một sô' nước
phương Tây, một sô" tổ chức “nhân quyền” lại sử dụng,
được một số báo chí phương Tây khai thác và có những
bình luận không thuận. Nguồn tin chủ yếu về lĩnh vực này
là từ các tổ chức phản động ngưòi Việt Nam lưu vong tại
nưốc ngoài hoặc các tổ chức n h ân quyền, tôn giáo quốíc tế.
Chính vì vậy, hầu hết những tin này là bịa đặt, vu cáo,
dựng chuyện hoặc thổi phồng.
Để bác bỏ các luận điểm p h ản động này, Vụ Thông
tin - Báo chí thường xuyên có các thông cáo báo chí
khẳng định chính sách tôn trọng tự do tôn giáo, dân
chủ, n h ân quyền của Chính phủ Việt Nam. Chẳng hạn:
ngày 26-10-2009, Bộ Ngoại giao Mỹ đã công bô'“Báo cáo
tự do tôn giáo quốc tê năm 2009” về tình hình tôn giáo ở
198 quôc gia và vùng lãnh thổ trê n thê giới. Ngày 28-10-
2009, trả lời câu hỏi của phóng viên vê phản ứng của
Việt Nam đốì vổi các n h ậ n xét của Bộ Ngoại giao Mỹ về
tự do tôn giáo ở Việt Nam được nêu trong báo cáo này,
Ngưòi p h át ngôn Bộ Ngoại giao Việt Nam nói: “Chính
sách n h ấ t quán của Việt N am là tôn trọng quyển tự do
tín ngưõng, tôn giáo của mọi công dân. Các quyền này
được quy định rõ trong Hiến pháp và bảo đảm trên thực
tế. Sự p h á t triển m ạnh mẽ của các tôn giáo và đòi sống
sinh h oạt tôn giáo phong phú của người dần là những
minh chứng sông động về tự do tôn giáo ở Việt Nam.
Tuy nhiên, Báo cáo Tự do Tôn giáo quốc tế năm 2009

157
của Bộ Ngoại giao Mỹ vẫn còn có những đ ánh giá không
khách quan, dựa trên những thông tin sai lệch về tình
hình Việt Nam ”^
+ Về tự do háo chí, ngôn luận: Đa phần phóng viên
nước ngoài có chung một định kiến là Việt Nam “kiểm
soát chặt chẽ báo c h r và điều này nhiều khi khiến họ
phản ứng khi các yêu cầu không thực hiện được. Trong
nhiều trường hỢp, thái độ phê phán này được thể hiện
trong các bài viết trên báo chí nước ngoài, tạo dư luận
không thuận cho chúng ta. Vụ Thông tin - Báo chí phôi
hỢp với Cơ quan hướng dẫn Báo chí nưốc ngoài phân loại
đốì tưỢng, tăng cưòng quan hệ th ân thiện vói các cá
nhân, tổ chức truyền thông có thiện cảm vói Việt Nam,
đáp ứng những đòi hỏi chính đáng của báo giối và có
những giải thích kịp thời, thấu đáo trong trường hỢp đòi
hỏi của họ không đưỢc đáp ứng.
+ Đối với các luận điệu xuyên tạc của các th ế lực thù
địch về vấn đề biên giới, biển đảo nhằm gây thù hằn dân
tộc, Ngưòi phát ngôn Bộ Ngoại giao tuyên bô" rõ lập trường
của Việt Nam và bày tỏ mong muôn giải quyết bằng
thương lượng, tuân thủ luật pháp quôc tế không làm hư
hại quan hệ hai nước.
- Các cơ quan đại diện Việt Nam tại nước ngoài: đóng
vai trò cầu nối giữa Chính phủ ta, các cơ quan hữu quan

1. Bộ Ngoại giao Việt Nam: Vê “Báo cáo tự do tôn giáo quốc tê

nám 2009”, tại địa chỉ w ebsite http://www.m ofa.gov.vn.

158
của ta với chính phủ và các cơ quan hữu quan của nước
bạn cũng như giữa nhân dân hai nước; lồng ghép việc giới
thiệu về hình ảnh đất nước, con người Việt Nam, tình
hình kinh tế - chính trị - xã hội của Việt Nam và quan
điểm, chính sách của Chính phủ Việt Nam vào trong các
hoạt động ngoại giao văn hóa - kinh tế cụ thể.
Quy định trong chương II, Điều 15, mục 7 Nghị định
của Chính phủ về việc thi hành Pháp lệnh về cơ quan đại
diện ở nước ngoài: “yêu cầu các cơ quan hữu quan trong
nước cung cấp thông tin, ấn phẩm, tài liệu tuyên truyền
về đất nước, con ngưòi Việt Nam, về đường lôi, chính
sách trong các lĩnh vực để cơ quan đại diện có điều kiện
thực hiện tôt công tác thông tin - văn hóa tại nước tiếp
nhận nhằm táng cưòng sự hiểu biết và quan hệ hỢp tác
hữu nghị với Việt N am ”, chúng ta thấy tính thiết yếu của
sự phôi hỢp giữa các cơ quan đại diện tại nước ngoài với
các cơ quan hữu quan trong nước, đặc biệt là Vụ Thông
tin - Báo chí, Vụ Ván hóa đôi ngoại và UNESCO của Bộ
Ngoại giao trong việc cung cấp kịp thòi, chính xác các
thông tin về Việt Nam cho bạn bè quôc tế, qua đó góp
phần ngàn chặn, đẩy lùi, bác bỏ kịp thời các luồng ý kiến
sai lệch vê Việt Nam. Thực hiện chủ trương này. mỗi
nám Bộ Ngoại giao đã cung cắp cho các cơ quan đại diện
của ta ỏ nước ngoài gần 200 bản tin hằng ngày, trên 50
bản tin chuyên đề: cung cấp hàng chục ngàn báo, tạp chí,
tò rơi, hàng ngàn băng đĩa hình, ảnh, sách và nhiều loại
ấn phẩm khác.

159
 Cụ thể, những thành tựu mà các cơ quan đại diện
Việt Nam tại nưốc ngoài đã đạt được trong việc p h ả n bác
các luận điệu sai trái vê Việt Nam (giai đoạn 2006 - 2011)
b.ao gồm:
+ Tổ chức hiệu quả các cuộc họp báo thường kỳ và
đặc biệt:
• Họp báo thường kỳ (nhằm thông báo chính xác vê
tình hình chính trị - kinh tế - văn hóa - xã hội của Việt
Nam; bày tỏ quan điểm của Việt Nam về các vấn để quốíc
tê hoặc các vấn đề mà nhà báo quan tâm);
• Họp báo đặc biệt (nhân dịp một sự kiện chính trị đặc
biệt; và khi các nhà lãnh đạo cấp cao muôn tiếp xúc với
báo chí).
+ Các cơ quan đại diện đã chủ động triển khai các
hình thức thông tin và tuyên truyền đối ngoại phong phú
góp phần đáng kể vào hoạt động đốì ngoại chung của
Đảng và Nhà nước, chẳng hạn như nhiều cơ quan đại diện
đã kết hỢp tô"t những phương tiện thông tin hiện đại như
mở trang web riêng với những phương tiện truyền thôVig
như ra bản tin, tham gia hội thảo, tiếp xúc trực tiếp, gửi
tài liệu văn hoá phẩm đến các trường học, thư viện, phát
hành thông cáo báo chí (Press Release) hoặc bản tin định
kỳ; phân phát, phổ biên sách báo, tài liệu cho Iihữtlg cơ
quan, cá nhân tại địa bàn... để chuyển tải những thông tin
về Việt Nam phục vụ một số lượng người đông đảo hơn r ấ t
nhiều lần so với trước kia.

160
 + Chủ động sử dụng các phương tiện truyền thông đại
chúng nưốc ngoài (chủ yếu là báo giới nước sở tại viết bài,
phỏng vấn, đưa tin...), các tô chức quần chúng, các đảng
phái chính trị, các nhà chính trị có cảm tình đốì với Việt
Nam, các nhân sĩ trí thức... nhằm phản bác các chiến dịch
chông đôi, vu không của các th ế lực thù địch.
+ Thường xuyên theo dõi và có các báo cáo tểng kết
về thái độ của dư luận và báo chí nước sở tại đốì với các
vân để liên quan đến Việt Nam, quan hệ của Việt Nam
với các nước, kịp thời gửi nhiều tin bài về Bộ Ngoại giao
để tham khảo.
+ Nhiều cơ quan đại diện kiến nghị kịp thời về phát biểu
công khai hoặc định hướng đưa tin trên báo chí Việt Nam
giúp Bộ Ngoại giao xử lý nhiều vấn đề trong quan hệ đốì
ngoại (Trung Quốc, Mỹ, Ồxtrâylia, Italia, Hunggari, Các tiểu
vương quốc Arập thông nhất, Canađa, Đài Loan, Mianma,
Xingapo, Anh, Inđônêxia, Thụy Sĩ, Đức, Niu Dilân, Bỉ, Séc,
Ai Cập, Mông Cổ, Nhật Bản, Áchentina, Braxin...).
Một số cơ quan đại diện đã gửi bài, thông tin, hoạt
động của cơ quan đại diện, của cộng đồng ngưòi Việt Nam
về cho Đài Truyền hình Việt Nam để sử dụng phát sóng
trên kênh VTV4.
Nhằm tranh thủ báo giói, tránh các luồng quan điểm
cho ràng Việt Nam gây khó dễ cho phóng viên, hạn chê tự
do báo chí, các cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài
luôn chú trọng công tác hỗ trỢ phóng viên Việt Nam và
phóng viên IIƯỐC ngoài:

161
 ở các địa bàn có các cơ quan báo chí Việt Nam
thường trú, các cơ quan đại diện đã phối hỢp rất tôt, hỗ
trỢ trong việc cung cấp thông tin, đưa tin các hoạt động
của cơ quan, tình hình sở tại, cộng đồng người Việt Nam.
Các cơ quan đại diện đều phối hỢp tô"t, tạo điều kiện để
giúp đở phóng viên Việt Nam đưa tin các chuyên thăm của
lãnh đạo ta tới các nước và các đoàn phóng viên Việt Nam
hoạt động báo chí tại địa bàn sở tại.
+ Một sô" cơ quan đại diện đã phổi hỢp tốt với các cơ
quan hữu quan trong nưóc, hỗ trỢ cung cấp thông tin cho
phóng viên nước ngoài viết bài vể Việt Nam, thu hút sự
quan tâm chú ý rộng rãi của dư luận sở tại (Anh, Thụy Sĩ,
Đài Loan, ...).
Duy trì và cập nhật trang tin điện tử của cơ quan đại
diện nhằm cung cấp thông tin chính thông, góp phần hạn
chế các luồng tư tưởng sai vể Việt Nam:
• In te rn et là kênh thông tin r ấ t hữu hiệu. Một sô" cơ
quan đại diện thường xuyên duy trì, cải tiến, cập n h ật
và khai thác hiệu quả tra n g tin điện tử của mình, thể
hiện qua số lượng truy cập và đánh giá của người đọc,
giúp cho người đọc sở tại và cộng đồng ngưòi Việt sử
dụng để tìm hiểu thông tin về Việt Nam, hỗ trỢ tích cực
và hiệu quả cho công tác tuyên truyền đối ngoại, cũng
như các công tác khác của cơ quan đại diện về lãnh sự,
ván hóa... (Áchentina, Mỹ, Ôxtrâylia...)*
• Mở và nâng cao chất lượng thông tin của Website
của cơ quan đại diện. Hiện mệt vài cơ quan đại diện ta đã
có trang web.

162
 + Cung cấp thông tin vê chương trình đối ngoại của
Đài Tiếng nói Việt Nam, của Đài Truyền hình VTV4, về
các địa chỉ website tại Việt Nam cho bà con người Việt
Nam và nhân dân nước sở tại là một hình thức tuyên
truyền đôi ngoại.
Những thành tựu, kết quả nêu trên rấ t khả quan, tuy
vậy muốn tăng cường hiệu quả của các hoạt động thông
tin đỐì ngoại trong thòi gian tới hơn nữa, các vụ chức năng
của Bộ Ngoại giao cần chú trọng:
+ Tăng cưòng tính n h ấ t quán của thông tin cho báo
giói từ các cơ quan hữu quan của Bộ Ngoại giao và các bộ,
te
ban, ngành khác.
+ Làm tôt hơn nữa công tác nghiên cứu về đối tượng
thông tin đốì ngoại, thường xuyên theo dõi dư luận báo chí
nước ngoài, tìm hiểu vai trò của từng hãng thông tấn, các
phóng viên...
+ Tăng cưòng phối hỢp vối các đơn vị trong và ngoài
Bộ đế có cơ chế thông tin chính xác và kịp thòi về Việt
Nam, đáp ứng nhu cầu tuyên truyền đôl ngoại.
+ Đặc biệt, trong thời đại ngày nay khi mà ngoại giao
kỹ thuật số (digital diplomacy) đang ngày càng chứng
minh tính hiệu quả, cần tăng cường trình độ chuyên môn,
ngoại ngữ và nhâ't là năng lực công nghệ thông tin của
ngưòi làm công tác đôl ngoại nói chung, của các cán bộ
thông tin đôì ngoại nói riêng. Trong thời gian tới các cơ
quan đại diện tại những địa bàn quan trọng, địa bàn có
nhiều người Việt Nam định cư nên có trang web riêng.

163
Trang web của cơ quan đại diện sẽ kết hỢp vối trang web
của Bộ Ngoại giao, của báo Quê hương... trở thành những
phương tiện thông tin, truyền thông quốíc tế hữu hiệu và
tiết kiệm.

CÂU HỞI ÔN TẬP CHƯƠNG III

1. Trình bày bằng sơ đồ chức năng, nhiệm vụ các bộ phận của

Bộ Ngoại giao liên quan đến PR và văn hóa đốỉ ngoại?
2. Phân tích các thành tựu quảng bá hình ảnh đất nước,
văn hóa, con người Việt Nam do các đơn vị chức năng
Bộ Ngoại giao tiến hành? Liên hệ vói hoạt động PR của
một tổ chức mà anh/chị nắm được, hiểu rõ?
3. Phân tích việc phản bác thành công khi chông lại luận
điệu ác ý, cách hiểu sai từ phía công chúng nước ngoài
hay công chúng có yếu tô" nước ngoài đốì với đường lôl,
chính sách, luận điểm, sự kiện... của một quốc gia có
chủ quyền?

164
 Chương IV

CÁC HẠN CHẾ VỂ

CÔNG TÁC VĂN HÓA Đ ố l NGOẠI VÀ PR.
PHƯƠNG CHÂM, ĐỊNH HƯỚNG
PHÁT TRIỂN PR CHUYỀN NGHIỆP

Các chương trước đã phân tích khá đầy đủ thành tựu

về văn hóa đôì ngoại, các ưu điểm của việc áp dụng PR
trong hoạt động văn hóa đổí ngoại. Nhằm tổng kết, rú t ra
các bài học kinh nghiệm và đẩy mạnh PR chính phủ
(trong lĩnh vực văn hóa đối ngoại), chương này sẽ làm rõ
các hạn chê về công tác văn hoá đôi ngoại và PR cũng như
phương châm, định hướng, phát triển PR chuyên nghiệp.

1. Các hạn c h ế vể côn g tác văn hóa dối ngoại và

PR tron g quản lý nhà nước h iện nay
a) Hạn chế trong công tác văn hoá đôi ngoại

‘ Thiếu chiến Iược tổng thể, lâu dài, phân công khoa
học về văn hóa đôl ngoại.

Sự nghiệp đổi mới và hội nhập quô"c tế hiện nay đặt

ra nhiêu vấn đê cấp bách nhằm thúc đẩy nhanh tiến độ

165
công nghiệp hóa, hiện đại hóa đâ"t nưốc, do vậy đòi hỏi
ngày càng cao sự phát triển đồng đều của mọ,i lĩnh vực.
Hoạt động PR với văn hóa đôi ngoại cũng không nằm
ngoài yêu cầu chung, chiến lược tổng thể của đất nước.
Có thể thâV rõ rằng, trong những năm gần đây các
hoạt động văn hóa đốì ngoại mặc dù đã được tăng cường
nhiều hơn trước, PR được áp dụng khá phổ biến, song có
một thực tế là công tác đó chưa mang lại hiệu quả cao như
mong muôn, chưa thực sự đáp ứng đưỢc yêu cầu của công
cuộc hội nhập và phát triển của đâ't nước trong bốì cảnh
th ế giới đang thay đổi một cách sâu sắc và nhanh chóng.
Việc quảng bá hình ảnh văn hóa Việt Nam cũng như giối
thiệu những tinh hoa đặc sắc của văn minh th ế giới còn
không ít những hạn chế, bất cập và chưa thôVig nhất ở tầm
quốc gia do chúng ta còn thiếu chiến lược, cơ chê chỉ đạo
và phôi hỢp giữa các cơ quan, ngành chức năng liên quan
đến nội dung này. Nhiều khi sự hỢp tác đó không được
phân công, phân nhiệm cụ thể nên có khi bị chồng chéo,
trùng lắp. Một sô cơ quan nhà nước được giao nhiệm vụ có
liên quan trong lĩnh vực này bao gồm: Bộ Ngoại giao (trong
đó có Cơ quan Đại diện ở nưốc ngoài, ủ y ban Vê người Việt
Nam ỏ nước ngoài, ủ y ban Quốic gia UNESCO...), Bộ Vãn
hóa, Thể thao và Du lịch, Bộ Khoa học và Công nghệ, Bộ
Giáo dục và Đào tạo, Viện Khoa học Xã hội Việt Nam.
Thông tâ’n xã Việt Nam, Tổng cục Hàng không, ủ y ban
Đôì ngoại của Quốc hội, Uỷ ban nhân dân tỉnh, th àn h
phô", các phướng tiện thông tin, đại chúng cấp quô"c gia...

166
Ngoài ra, còn có một mạng lưới các bộ phận âốì ngoại của
các ngành, các cơ quan liên quan đến hoạt động đôi ngoại,
văn hóa đốĩ ngoại. Vê phía các cơ quan Đảng có Ban
Tuyên giáo Trung ương, Ban Đôi ngoại Trung ương... về
phía các tố chức chính trị - xã hội còn có Liên hiệp các hội
hữu nghị, Hội Liên hiệp phụ nữ, Đoàn Thanh niên Cộng
sản Hồ Chí Minh. Hội Nhà báo, Hội Văn học nghệ thuật...
Với một hệ thông mạng lưói dày đặc như vậy, nhiều khi
việc điều hành sẽ bị chồng chéo làm ảnh hưởng đến hiệu
quả thực hiện công tác văn hóa đối ngoại.
Mặc dù vê tổng thể, chúng ta gặp nhiều khó khăn
trong việc xây dựng đường lổì phát triển văn hóa hiệu qưả
nhất, phù hỢp với yêu cầu của giai đoạn phát triển hiện
nay, nhưng chúng ta cũng chưa làm tô"t công tác triển
khai, cụ thể hóa các chức năng, nhiệm vụ đôi vối từng
ngành, từng lĩnh vực, từng giai đoạn phát triển. Điều này
khiến cho mỗi lĩnh vực thường đưỢc thể hiện, triển khai
một cách chung chung, có khi chồng chéo lên nhau và
cũng có khi bị tách ròi, không có sự phối hỢp. Đặc biệt là
giữa các ngành thường không chú trọng đến yếu tô" vàn
hóa đỐì ngoại kèm theo các giải pháp PR liên quan đến nội
dung của ngành mình, để lại những mảng trông mà ngành
nào cũng coi đó là phần phụ, phần của ngành khác...

- Thiếu cơ sở pháp ]ý cho vấn đề ngoại giao văn hóa.

Để tạo ra cơ chế phôi hỢp, trách nhiệm của các cơ
quan, tổ chức trong lĩnh vực văn hoá đối ngoại cần có một

167
cơ sở pháp lý vững chắc. Hệ thông các văn bản pháp lý
này quy định rõ những nội dung, những nhiệm vụ vê văn
hóa đôì ngoại và tác nghiệp PR mà mỗi cơ quan, tổ chức
phải đảm trách. Đó là cơ sở để quv trách nhiệm, đồng
thời tạo ra tính đồng bộ trong hoạt động văn hóa đôì
ngoại, tránh tình trạng một lĩnh vực, một nhiệm vụ do
quá nhiều cơ quan, tổ chức đảm nhận nhưng lại có những
nội dung, nhiệm vụ bị bỏ trông. Tuy nhiên, trong thời
điểm hiện tại. các văn bản pháp quy của chúng ta liên
quan đến văn hóa đốì ngoại còn thiếu nhiều vấn đề,
nhiều mảng, điều khoản chưa theo kịp thực tiễn, tạo nên
những khó khăn trong việc phối hỢp giữa các cơ quan đại
diện các bộ. ngành có liên quan trong hoạt động văn hóa
nói chung và văn hóa đôì ngoại nói riêng. Nội dung của
lĩnh vực văn hóa đốì ngoại cũng chưa được định hình,
chưa đưỢc thế chế hóa. Chính vì vậy, các cơ quan, tổ chức
trên cơ sở cáo hoạt động truyền thông của mình tiến
hành các hoạt động văn hóa đôi ngoại. Điều này dẫn đến
việc hoạt động văn hóa đối ngoại chưa có sự gắn kết,
chưa hoạt động PR nhuần nhuyễn, chưa tạo thành một
làn sóng văn hóa Việt Nam, chưa có được một dòng chảy
văn hóa đôi ngoại mạnh trong dòng chảy văn hóa đốí
ngoại chung của thê giới.
- Đội ngủ cán bộ ngoại giao chưa được trang bị các
kiến thức cần thiêt vê văn hóa đốì ngoại.
Đi cùng với cơ chế điều hành là vấn đê nhân sự hoạt
động trên lĩnh vực PR và văn hóa đổì ngoại. Nhân sự

168
trong bất kỳ lĩnh vực nào cùng có tầm quan trọng đặc biệt.
Nếu có cơ chế hỢp lý nhưng đội ngũ cán bộ làm công tác
này chưa đủ náng lực hoặc chưa được trang bị những kiến
thức cần thiết, trong đó có cả kiến thức chuyên môn, trình
độ ngoại ngữ, kiến thức đô'i ngoại... và cả khả năng ứng
xử, giao tiếp, kỹ náng PR thì chất lượng, hiệu quả đưa lại
sẽ không đưỢc như mong muôn. Hiện nay, chúng ta chưa
tổ chức được những khóa học chuyên biệt để đào tạo đội
ngũ cán bộ cho ván hóa đối ngoại. Đây chính là một trở lực
lớn, bởi vì trong quá trình hội nhập không thể duy trì tư
duy cũ, được chăng hay chớ với tâm lý tiểu nông, đối phó
hoặc mang tính hình thức mà cần phải làm việc một cách
bài bản, theo đúng quy trình công việc cần tuân thủ.
Muôn như vậy, phải trao đổi học tập kinh nghiệm của các
nước, xây dựng các chương trình đào tạo cán bộ chuyên
môn và có sự phân công, phân nhiệm cụ thể, rõ ràng.

- Các phương tiện truyển tải văn hóa đổi ngoại còn
nghèo nàn.

Trên góc độ sản phẩm truyền thông quôc tế, văn hoá
đối ngoại, chúng ta còn nhiêu vấn đề cần đưỢc khắc phục để
đáp ứng được yêu cầu, đòi hỏi của thực tiễn trong giai đoạn
mới. Trong những nám qua, chúng ta đă có nhiều nỗ lực để
nâng cao chất lượng các sản phấm văn hóa, nhất là các sản
phẩm được chủ định phục vụ công tác đối ngoại. Những cải
cách nhất định trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm văn
hóa đã có đóng góp đáng kể, góp phần giới thiệu hình ảnh

169
Việt Nam vối th ế giới trên nhiều góc độ khác naau. Tuy
nhiên, cũng cần thẳng thắn nhìn nhận ràng: vè cơ bản
những kết quả đó vẫn chưa đáp ứng đưỢc yêu cầi; cả về số
lượng và chất lượng, chương trình, sản phẩm văr hóa đôi
ngoại còn nghèo nàn vê nội dung, đơn điệu vê h.nh thức,
chưa thường xuyên tổ chức triển khai công việc bằng PR
chuyên nghiệp... Công tác xã hội hóa các hoạt động văn hóa
nói chung và văn hóa đốì ngoại nói riêng còn lộn j;ộn, chưa
đưỢc chú trọng đúng mức. Chúng ta chưa có đủ điểu kiện cả
về nhân lực lẫn tài chính để có thể giới thiệu đầy đủ hình
ảnh Việt Nam với bạn bè quốc tế. Hơn nữa, nội dung giới
thiệu chưa phong phú, chưa hâ'p dẫn và có khi ccn sơ sài,
cắt khúc, chưa đưỢc đưa vào hệ thôVig PR bài bản, hiện đại,
theo chuẩn quốc tế, vẫn còn tồn tại lôi tư duy cũ đè nặng
trong quá trình tìm tòi phương pháp, hình thức quảng bá
thương hiệu Việt Nam. Do vậy, nhiều kênh t.iông tin
phương Tây, nhất là những kênh không có cảm tình với
Việt Nam, những thê lực có thái độ thù địch với ?húng ta
đã lợi dụng vấn đề này để chông phá. Hơn nữa, t:ong thời
đại ngày nay, việc các kênh thông tin hiện đại, còng nghệ
cao ra đòi và trở thành phương tiện truyền t.iông đại
chúng, bên cạnh mặt tích cực thì cũng có nhiêu trang web
“đen” trở thành phương tiện của các thê lực thù dich trong
việc phá hoại hình ảnh của Việt Nam hoặc là có tác dộng
đên giới trẻ trong việc nhìn nhận thế giới bên ngoài một
cách phiến diện, sai lệch. Ngăn chặn một cách .liệu quả
những loại hình thông tin không có lợi như vậy là tằách thức

170
trước mắt và lâu dài. Điều này cần phải được cân nhắc kỹ
càng, có phiíơng hướng, kê hoạch cụ thể để trong điều kiện
đang còn phải “thắt lưng buộc bụng”, chúng ta có thể mở
rộng đưỢc sô^ lượng đôi tưỢng tuyên truyền, mở rộng được
địa bàn. làm cho hình ảnh Việt Nam có thể quảng bá rộng
răi với công chúng các nước trên thế giới.

b) Nguyên nhân những hạn chế trong công tác văn hóa
đối ngoại

- Nguyên nhãn khách quan:

Khái niệm văn hóa và vàn hóa đôi ngoại là một vấn đề
bao hàm nhiều nội dung rộng lớn, bao trùm nhiều lĩnh
vực; còn hoạt động PR mới được nghiên cứu bài bản, tập
trung từ khoảng nám 2005 đến nay. Hơn nữa, tính đa
dạng của lĩnh vực văn hoá đối ngoại cũng là đặc trưng phổ
biến, hàm chứa trong mình đặc tính luôn biến đổi, tiếp
nhận và hòa nhập các khái niệm liên quan tới phạm trù
văn hóa nói chung. Do vậy, công tác ván hoá đôi ngoại gắn
liền với sự phát triển ngày càng nhanh chóng của sự phát
triển kinh tê - xã hội của mỗi quốc gia, dân tộc. Và cũng từ
đó, văn hóa và vàn hóa đôi ngoại lại gắn kết, liên thông
nhau như các vòng tròn đồng tâm với tính xuyên chuỗi,
liên kết giữa các lĩnh vực một cách hài hòa, khó phân biệt
được một cách rạch ròi, riêng rẽ.
Bên cạnh dó, chúng ta đang phải đô»i mặt với những
biến động lớn của bôi cảnh quôc tế. Trẻn góc độ này, chúng
ta đều thấy rõ rằng tình hình chính trị th ế giới và khu vực

171
bên cạnh những yếu tô' thuận lợi, tích cực thì vẫn còn tiềm
ẩn không ít những nguy cơ, những yếu tố không th u ậ n lợi
cho việc sử dụng và phát huy kênh văn hóa nhằm tăng
cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa các quôc gia, dân tộc, góp
phần giữ gìn hòa bình và an ninh quốc tế. Mặt khác, trong
cơ chế hỢp tác quốc tế giữa các nước nói chung, việc hỢp
tác quốc tế về ván hóa thường tiến hành sau hỢp tác về
kinh tế, an ninh và bị gắn với các vấn đề chính trị, quy mô
hỢp tác về văn hóa cũng bị hạn chế hơn so vói những lĩnh
vực khác. Sau khi “Chiến tra n h lạnh” kết thúc, có một sô"
xu hưống quốc tế ảnh hưởng lớn tới đòi sông quốc tế, trong
đó có ván hóa- đôi ngoại như: sự đa phương hóa, đa dạng
hóa trong quan hệ giữa các quốc gia. Riêng về vàn hóa,
nhiều nước lớn vẫn luôn muỗ»n chi phôi các nước khác
trong vấn đề hỢp tác văn hóa, gắn ván hóa với quyền lợi
chính trị và kinh tế cùng các thiết chế mà họ thành thạo, ở
thê mạnh. Ví dụ, Mỹ thường gắn sản phẩm ván hóa vối
WTO, Trung Quốc sử dụng sáng kiến “Liên minh ván hóa
châu Á”, Anh quảng bá văn hóa cùng việc mở rộng xuất
khẩu các tể chức dạy tiếng Anh, các quỹ đầu tư văn hóa -
giáo dục loại vừa và nhỏ, V.V..

Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra sôi động, có cả

mặt tích cực và tiêu cực. M ặt tiêu cực của qu á.trình này
đã tạo ra nhiều nguy cơ, thách thức, trong đó có nguy cơ
về đồng hóa văn hóa. Vấn đề này buộc các nưóc đang
phát triển phải chi phí một nguồn tài chính lớn và nhân
lực để giữ gìn bản sắc vàn hóa dân tộc. Trong lúc đó, các

172
phưdng tiện công nghệ tiên tiến thường lại bị lợi dụng để
phục vụ lợi ích cho các nước lớn và hậu quả lại rơi vào
những r.ước chậm phát triển và đang phát triển.
Đặc biệt, từ khi loài người bưốc sang thiên niên kỷ mới
thì các cuộc xung đột mang tính cục bộ, khoác áo dân tộc
và tôn giáo cực đoan đã trở thành nguy cơ thực sự đe dọa
nền an ninh của th ế giới. Chủ nghĩa dân tộc hẹp hòi, các
bè phái tôn giáo cực đoan chính là những yếu tô" cản trở
tiến trình giao lưu văn hóa, hạn chê sự trao đổi, tiếp xúc
giữa các nền văn hóa tiên tiến trên th ế giới. Các cuộc
chiến tranh ở Trung Đông, xung đột Palextin - Ixaren, nội
chiến ở châu Phi hay các tổ chức Hồi giáo cực đoan ở
Philíppin, Inđônêxia... là những ví dụ điển hình của tình
hình hiện nay và là trở lực làm ảnh hưởng đến xu th ế giao
lưu và hội nhập.
Ngoài ra, sự khác biệt về thể chê chính trị giữa các
quốc gia, sự khác biệt vê truyền thống văn hóa và lịch sử
đã mang theo nó sự khác biệt về cơ chế hỢp tác, giao lưu
văn hóa. Trong lúc đó, cơ chê hỢp tác quốíc tế về văn hóa
lại hoàn toàn không mang tíiih chất ràng buộc, việc thực
hiện các cam kết quô"c tế không phải lúc nào cũng mang
tính khả thi.

- Nguyên nhân chủ quan:

+ Nhận thức vê công tác văn hóa đôì ngoại còn chưa
thôVig nhất về phạm vi, nội dung và vai trò của văn hóa
đốì ngoại.

173
 v ề tổng thể, chúng ta chưa thực sự nhận thức thấu
đáo, đầy đủ về tầm quan trọng, nội dung, vai trò, vị trí
cũng như đổi tượng hướng tới của ván hóa đối ngoại trong
sự nghiệp đổi mới của nưốc ta hiện nay. Ván hóa đôi ngoại
trên thực tế chưa dưỢc nhìn nhận là một lĩnh vực hoạt
động đôi ngoại vối đầy đủ ý nghĩa, một lĩnh vực có vị trí
đặc thù chứ không chỉ là những hoạt động thứ yếu, hỗ trỢ.
v ẫ n còn tồn tại lôi tư duy cũ, dấu ấn tiểu nông - một thói
quen không còn phù hỢp với lôi sông công nghiệp hiện đại.
Chúng ta thường có tư duy khá thực dụng “có thực mới
vực được đạo’’, thường coi trọng và đánh giá những kết
quả có thể ‘‘nhìn thấy, sò đưỢc”, thói quen trực giác chú
trọng đến kết quả trưóc mắt “hữu hình”. Vì vậy, đã xuất
hiện xu hướng chỉ chú trọng đến vấn đề phát triển kinh tế,
coi những giá trị phát triển kinh tế là thước đo cho sự
phát triển của xã hội, nhìn nhận ván hóa và ván hóa đối
ngoại chỉ thuần túy hỗ trỢ cho chính trị và kinh tế. Không
thể phủ nhận những thành quả của việc đẩy mạnh phát
triển kinh tế với các ngành nghề, với các loại hình sản
phẩm, với hạ tầng cơ sở được bảo đảm các tiêu chuẩn quốc
tế. Nhưng cũng không thể và không được coi nhẹ vai trò
của ván hóa và ván hóa đôi ngoại. Phải xác định chính trị
là kim chỉ nam dẫn đường, kinh tế là cơ sở vật chất kỹ
thuật và vàn hóa là nền tảng tinh thần của xã hội, là mục
tiêu động lực cho sự phát triển bền vững của mỗi quốc gia.
Nhận thức đó không chỉ dừng lại trên lý thuyết mà phải
được thực tiễn hóa. Chúng ta vôn có truyền thông coi
trọng việc giáo dục vì giáo dục là sự duy trì và phát triển

174
những yếu tô" văn hóa. Nếu không có được những nhận
thức và hành động đúng đắn đó thì nền kinh tế vì những
yếu tô" nào đó đưa lại có thể đạt được mức độ phát triển,
nhưng đó là sự phát triển không bền vững. Hiện tại, nhiều
nước đang lo lắng về sự “phát triển nóng” của một sô> lĩnh
vực. Đó là do hậu quả của việc phát triển không đồng đều,
thiếu cân đôi, phát triển không tính tối hoàn cảnh, môi
trường, điều kiện của một xã hội nói chung, trong đó có
yếu tô" ván hóa.
Ngoài việc chưa thực sự nhận thức đầy đủ về vản hóa,
chúng ta còn phải đôi mặt với những yếu tô" tác động khác.
Đó là việc nưốc ta từ một nước nông nghiệp lạc hậu, bị
thực dân Pháp xâm lược và đô hộ trong suôt gần một th ế
kỷ; tiếp đó, phải trải qua hai cuộc kháng chiến trường kỳ
và gian khổ để giải phóng dân tộc, thông nhất non sông.
Công cuộc xây dựng và phát triển đất nước được bắt đầu
trong bổi cảnh th ế giới bị phân chia sâu sắc trong thời kỳ
“chiến tranh lạnh” cho nên chúng ta chưa có đủ thòi gian,
chưa kịp tập trung trí lực và vật lực để có đường lối, chính
sách phát triển văn hóa một cách hiệu quả. Đối với bất kỳ
một quốc gia nào, việc hoàn thiện đưòng lôi, chính sách là
một quá trình lâu dài, vừa thực hiện, vừa bổ sung và phát
triển. Chính vì vậy, chúng ta cũng gặp không ít khó khán
trong việc đưa ra những chính sách cụ thể, cơ chế điều
hành trong vấn để này.
+ Công tác đào tạo cán bộ ngoại giao của Việt Nam còn
nhiều hạn chê trong việc trang bị các kiến thức về ván hóa
đôi ngoại, ngoại giao ván hóa và PR.

175
 Văn hóa đôl ngoại (kể cả PR trong văn hóa đôi
ngoại) có vai trò quan trọng trong chiến lược đôi ngoại
của quô"c gia. Tuy nhiên, trong một thời kỳ dài, công tác
đào tạo, bồi dưỡng cán bộ ngoại giao chưa chú ý trang bị
m ảng kiến thức này. Cán bộ, công chức làm công tác đốì
ngoại đang trong thòi kỳ chuyến tiếp, nên những dấu ấn
của cách làm cũ vẫn còn ít nhiều tác động. Công tác đào
tạo về văn hóa đôl ngoại, chuyên sâu ngoại giao văn
hóa, hoạt động PR, tru y ề n thông báo chí... chưa được
định hình tổng thể cả về chương trình, giáo trình, đội
ngũ giảng viên và nhận thức.
+ Công tác văn hóa đối ngoại chưa thực sự trở th à n h
nhiệm vụ chung của cả hệ thông chính trị.
Có thể nói, vai trò của văn hóa và văn hóa đôì ngoại,
PR chuyên nghiệp vê văn hóa đôì ngoại chưa được n h ậ n
thức đầy đủ, chỉ mới dừng lại ở tầm vĩ mô. N h ất là ở các
cấp, các ngành, các địa phương và các tổ chức xã hội thì
tầm nhìn về vấn đề này còn r ấ t h ạn chế. Trong lúc đó,
đất nưốc ta đang trong quá trình phát triển nền kinh tế
nên nhiều khi mục tiêu kinh tế thường đưỢc ưu tiên
hàng đầu, còn đòi sông văn hóa tinh thần, mặc dù có sự
quan tâm thích đáng, nhưng vẫn chưa thực sự được coi
là cấp bách. Hơn nữa, trong bôi cảnh toàn cầu hóa và
hội nhập kinh tế quốc tê đang diễn ra sôi động thì việc
gắn kết nội dung hỢp tác tuyên truyền quảng bá về văn
hóa vối các nội dung kinh tê - xã hội khó được xác định
rõ ràng và không mang tính ràng buộc cao.

176
 Chính vì vậy, việc giải quyết cho đưỢc vấn đề mất cân
đốì giữa nội dung, mức độ và tôc độ hội nhập quốc tế với
việc giữ gìn bản sắc ván hóa dân tộc là một thách thức
không nhỏ đang đặt ra đôl với chúng ta. Nếu không đưỢc
giải quyết hài hòa thì hai nội dung vôn mang chiểu hướng
trái ngưỢc nhau này sẽ trở thành lực cản và hậu quả là
triệt tiêu lẫn nhau. Hơn nữa, việc làm đó còn tác động
không tôt đến công tác tuyên truyền, tiếp thu tinh hoa văn
hóa nhân loại, làm giàu cho kho tàng ván hóa dân tộc. Do
đó, phải giải quyết thỏa đáng quan hệ giữa các yếu tô>
trong tam giác: bản sắc, văn hóa và truyền thông - một
vấn đề nổi lên không chỉ đôi với Việt Nam mà cả đối với
rất nhiều nước trong khu vực và trên thế giới.
Một điểm khác nữa cũng cần lưu ý là mốì liên kết giữa
sự chỉ đạo hoạt động hỢp tác giao lưu văn hóa quô"c tế của
cơ quan nhà nước với việc quản lý, hỗ trỢ công tác xã hội
hóa vể văn hóa, nhất là ván hóa đốì ngoại, luôn cần đưỢc
tăng cường, nhưng hiện nay vẫn còn nhiều bất cập.
Những vân đề như vậy thực sự là trở ngại, thách thức
đối với chúng ta trên con đưòng hội nhập để phát triển, để
quảng bá hình ảnh Việt Nam một cách hữu hiệu ra thê
giới và để tiếp biến tinh hoa văn hoá của nhân loại nhằm
tăng cưòng sự đa chiều, đa dạng và phong phú của bản sắc
văn hóa Việt Nam. Nhưng nêu chúng ta có sự kiên trì cô
gắng và thực sự cầu thị thì chắc chắn sẽ vượt qua đưỢc
những khó khán và thách thức trên con đưòng phát triển
hiện nay.

177
 c) N h ữ ng hạn ch ế của lĩnh vực PR trong q u ả n lý
nhà nước
Trong quản lý nhà nước, trong bộ máy chính phủ,
nhìn chung, lĩnh vực PR còn nhiều bất cập, yếu kém. Nếu
không kịp thời chấn chỉnh và đổi mới thì lĩnh vực này sẽ
khó phát huy được tác dụng của mình với tư cách là một
lĩnh vực có nhiều ưu th ế có thể hỗ trỢ, thúc đẩy, tham gia
quản lý nhà nước nói chung và áp dụng vào hoạt động của
các bộ, ngành như ngoại giao, ván hóa, truyền thông...
Một sô" nguyên nhân cơ bản của thực trạng này là:
Thứ nhất, bộ máy nhà nước chậm cải cách, thiếu kiên
quyết trong đổi mới phương thức quản lý kinh tế - xã hội,
chưa áp dụng nhiều và th u ần thục các phương thức,
phương tiện hiện đại, trong đó có PR. Đội ngũ cán bộ,
công chức trình độ chưa đồng đều, sự chồng chéo về chức
năng, nhiệm vụ chưa được khắc phục, cán bộ chuyên viên
đưỢc đào tạo, hiểu biết sâu về PR còn ít, chưa nắm được
vai trò, vị trí của PR nói riêng và của các phương tiện
thông tin đại chúng (mass media) khác, chưa phát huy
vai trò truyền thông nói chung trong quản lý nhà nưốc.
Có nơi, có cán bộ còn ngại tiếp xúc, ngại những hoạt động
liên quan tới PR và báo chí.
Thứ hai, các cấp, các ngành, các địa phương chưa hiểu
rõ, chưa nhận thức đầy đủ và đúng đắn vê vai trò, tác
dụng của PR đốì với việc nâng cao hình ảnh của tổ chức
công quyền, phát huy vai trò giám sát, kiểm soát, vai trò
“dân biết, dân bàn, dân kiểm tra ” trong quan hệ hữu cơ

178
giữa nhà nước và công chúng (cả trong và ngoài nước).
Nguyên nhân này dẫn đến một loạt nguyên nhân phái sinh
khác như:
- Thiếu sự chỉ đạo kiên quyết, sâu sát, liên tục, bài
bản trong tổ chức công tác PR; chưa có đầy đủ các văn bản
pháp lý chuyên vê PR.
- Tại nhiều cơ quan quản lý nhà nưốc, công tác PR chỉ
được coi là công việc phụ, từ đó không quan tâm bô" trí cán
bộ, công chức có năng lực, không quan tâm đến đào tạo,
bồi dưỡng họ về kiến thức nền, nghiệp vụ PR và kỹ năng
báo chí truyền thông.
- Chưa quan tâm đến việc tổ chức mô hình hệ thông
hoạt động PR thông suô"t trong toàn bộ bộ máy PR, đến
quan hệ phổi hỢp ngang và các Idp giữa hệ thông PR
chuyên ngành của các bộ, ngành, địa phương, dẫn đến
tình trạng phân tán hoặc trùng lắp các hoạt động, làm
giảm hiệu quả của hệ thống. Trong khi đó, các tổ chức của
rấ t nhiều quốc gia và đối tác vối Việt Nam đều biết phát
huy th ế m ạnh PR trong thòi đại nền kinh tế mở; xã hội
chú trọng nhiều đến thương hiệu, uy tín, khả năng giao
tiếp, đối thoại của cá nhân và tổ chức.
- Thiếu quan tâm đến chất lượng PR và truyền thông
tướng tác hai chiểu giữa chủ thể cơ quan nhà nưốc với công
chúng, thiêu quy chuẩn xử lý các bước quy trình PR nên
thông tin trong một sô thông báo, báo cáo, tổng kết của
hoạt động PR thiếu tính tổng hỢp, chưa chuẩn xác và có khi
còn bị vênh nhau khá nhiều giữa các bộ, ngành, địa phương

179
về cùng một vấn đề, gây khó khăn cho cả quản lý nhà nưốc
lẫn cơ quan báo chí khi quyết định công bô" tin tức, đồng
thời công chúng cũng thiệt thòi khi tiếp nhận thông tin.
Thứ ba, cơ quan chức năng, giới nghiên cứu, doanh
nghiệp chưa tạo được động lực to lốn, tạo cú hích th ậ t sự,
chưa tạo được thị trường cạnh tranh cho hoạt động PR. Sự
liên thông, gắn kết giữa các tổ chức có bộ phận PR trong
xã hội và công chúng chưa chặt chẽ. Hiện nay, sô đơn vỊ
đào tạo chuyên vê PR còn mỏng, thiếu kinh nghiệm giảng
dạy, thiếu tài liệu, giảng viên nên cần tích cực kiện toàn
mọi mặt cho đội ngũ đảm nhiệm việc đào tạo, bồi dưỡng
nghề PR.
Thứ tư, cơ quan chủ chô"t điều hành nền ngoại giao
quốc gia là Bộ Ngoại giao dù đã xác định rõ việc thúc đẩy
ngoại giao toàn diện (cả ngoại giao chính trị, ngoại giao
kinh tế, ngoại giao văn hoá) nhưng lĩnh vực ngoại giao văn
hoá vẫn còn mối mẻ. Bắt đầu từ năm 2008 đến nay là
khoảng thời gian chưa nhiều, kinh nghiệm ít, các nguồn
lực mới hình thành, chuyên gia cán bộ chuyên trách còn
mỏng, các thủ pháp trong văn hoá đốì ngoại như PR, sử
dụng văn nghệ, truyền thông đại chúng đại chúng chuyên
biệt, v.v. chưa nhuần nhuyễn. Bởi th ế cần phải có thêm
thồi gian và các yếu tô khác để Bộ Ngoại giao vói trách
nhiệm được phân công, tổ chức thực liiện lốt hoạt động PR
trong văn hoá đốỉ ngoại, mới tạo được nền nếp, sự gắn kết,
thúc đẩy các bộ, ngành liên quan phốĩ hỢp thì mói có
những bước phát triển dài, vững chắc.

180
 2. Q uan điếm chỉ đạo về phương châm hoạt động
văn hoá đôi ngoại sử dụ n g q uan hệ côn g ch ú n g

Vluôn công tác văn hóa đôì ngoại có hiệu quả, điều
quan trọng là mỗi quốc gia cần có chiến lược tổng thể, dài
hạn hưóng tới việc xây dựng và quảng bá hình ảnh quốc
gia. Chiến lược tổng thể này sẽ vạch ra một lộ trình, một
định hướng cho các hoạt động văn hóa đôi ngoại có thể
tiến hành một cách có k ế hoạch, có trọng tâm trọng điểm
và định hướng cho các hoạt động khác, trong đó có PR.
Trong chiến lược tổng thể có chiến lược th àn h phần,
chiến lược của các hoạt động xây dựng, quảng bá hình
ảnh quốc gia kèm theo các chương trình văn hoá đốì
ngoại bài bản, chuyên nghiệp.

a) C hú trọng xây dựng m ục tiêu và các biện pháp

đồng bộ

Để đẩy mạnh công tác văn hóa đối ngoại trong thời kỳ
mới nhằm đạt những kết quả tối ưu, cần xây dựng chương
trình văn hóa đốì ngoại. Các chương trình văn hóa đối
ngoại cần xác định rõ mục tiêu, phương hướng của lĩnh
vực này và đê ra những giải pháp hữu hiệu nhằm tăng
cường việc phổ biến một cách nhanh chóng và chân xác
hình ảnh Việt Nam vối thê giới bên ngoài. Muôn đạt được
điều đó, cần phải thấy rõ mục tiêu hưống ngoại cũng như
hướng nội của vấn đê đặt ra, trên cơ sở đó mới có thể vạch
ra đưỢc một cách cụ thể về phương hướng và giải pháp,
nhâ't là giải pháp liên quan đến chuyên ngành PR.

181
 - Vê mục tiêu hướng ngoại
Góp phần thực hiện n h ấ t quán đường lôi đối ngoại
độc lập, tự chủ, hoà bình, hỢp tác và phát triển; đa
phương hoá, đa dạng hoá quan hệ, chủ động và tích cực
hội nhập quốc tế; là bạn, đôi tác tin cậy và thành viên có
trách nhiệm trong cộng đồng quô"c tế.
Thông qua việc tăng cường phát triển và giao lưu văn
hóa, phải áp dụng PR và các hoạt động chuyên nghiệp,
sáng tạo, có tính quốc tế, để th ế giới ngày càng hiểu sâu
hờn, đúng hơn, hiểu một cách tổng thể và toàn diện về
đất nưốc, con người và văn hóa Việt Nam thông qua
truyền thông và hiện tại, thông qua những đặc trưng văn
hóa vùng miền, thông qua những thành quả mà n h ân
dân ta đang ngày càng nỗ lực, cô" gắng hết mình để xây
dựng một đất nưốc phồn vinh, thịnh vưỢng và phát triển
ngang tầm thòi đại. Từ đó, góp phần củng cố và tăn g
cường tình hữu nghị và hiểu biết lẫn nhau giữa nhân dân
Việt Nam vối nhân dân các nưốc trên thê giói, tăng cường
sự giao lưu và trao đổi giữa nền vàn hóa Việt Nam với
các nền văn hóa khác, nhằm mục tiêu thúc đẩy tiến trìn h
hội nhập với thê giới một cách sâu rộng, đẩy m ạnh các
môl quan hệ hỢp tác quô"c tế phục vụ sự nghiệp công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Có đạt được những mục tiêu như vậy mới có thể tăng
cường và phát huy vai trò, vị thê và ảnh hưởng của Việt
Nam trên trưòng quốc tế; Việt Nam mối thực sự có những
đóng góp xứng đáng vào việc phấn đâ'u vì mục tiêu chung
hòa bình và phát triển bển vững của nhân loại.

182
 - Yề mục tiêu cụ thể
Cần phải tăng cường nâng cao nhận thức về tầm quan
trọng, vị trí và nội dung của văn hóa nói chung cũng như
vản hóa đôi ngoại nói riêng của đội ngủ cán bộ quản lý và
xây dựng chính, sách ở các cấp, các ngành từ trung ương
đến địa phương. Đội ngũ cán bộ quản lý các cấp và các
ngành liên quan đến văn hóa đôi ngoại phải quán triệt
sâu sắc và nhận thức đầy đủ về văn hóa đối ngoại, phải
thấy đây là một trong ba trụ cột chính để thực hiện chính
sách đôi ngoại của Đảng và Nhà nước. Việc thực hiện
đường lối đối ngoại phải có sự phối hỢp chặt chẽ giữa
chính trị đôi ngoại, kinh tế đôi ngoại và ván hóa đối ngoại.
Ba lĩnh vực này là một tổng thể, có sự ảnh hưởng, tác động
và thúc đẩy lẫn nhau để hướng tới mục tiêu chung là thực
hiện chính sách đôi ngoại của Đảng và Nhà nước một cách
có hiệu quả cao nhâ"t. Chính vì vậy, không nên và không
thể tách ròi ba nhân tô" đó, không nên và không thể xem
nhẹ hay coi trọng một trong ba nhân tô" trong quá trình
thực hiện chính sách đối ngoại nói chung. Vối chức năng
chủ trì, Bộ Ngoại giao cần tiếp tục chỉ đạo các đơn vị chức
năng vể PR như Vụ Văn hóa đôì ngoại và UNESCO, Vụ
Thông tin - Báo chí, Báo ‘T h ế giới và Việt Nam”, Vụ Tổng
hỢp kinh tế, Trung tâm Báo chí nưốc ngoài, các cơ quan
đại diện ở nước ngoài... phát huy vai trò được phân công;
chủ động, sáng tạo và phôi hỢp tô"t vối các đơn vị khác để
thúc đẩy PR và vàn hóa đốỉ ngoại th ật chuyên nghiệp, liền
mạch, thường xuyên, lâu dài.

183
 Bên cạnh đó, cũng cần nhận thức rằng, văn hóa đôi
rigoại cũng như bất kỳ lĩnh vực nào khác đều có những
đặc thù riêng, mang những tính chất riêng, nội durig
riêng. Với những đặc thù mà lĩnh vực khác khó có thể
p h á t huy được, văn hóa đối ngoại với các thủ pháp PR
chuyên nghiệp không chỉ đóng vai trò là người mở đường,
tiên phong trong việc tăng cưòng, củng cô" và p h át triển
các môi quan hệ chính trị và kinh tế. Bởi vì muôn th iết
lập môì quan hệ chính trị và kinh tế với bất kỳ một nước
nào đó, không thể không hiểu biết về ăất nước, con người
và nển ván hóa của nước đó. Nếu nắm bắt đưỢc những
vấn đề mà ván hóa đối ngoại đưa lại thì mối có tiền đề, có
cơ sở để thiết lập các mối quan hệ về chính trị cũng như
kinh tế. Ngoài ra, văn hóa đôì ngoại còn trở th àn h một
mũi nhọn mà lúc nào chúng ta cùng có thể vận dụng và
p h á t huy ở tấ t cả các cấp độ hỢp tác với tấ t cả các nước,
các tổ chức quô>c tế và khu vực.
Như vậy, có thể thây rằng, muôn đ ạt đưỢc những
yêu cầu đặt ra, nh ất thiết phải nhanh chóng có bước
chuyển từ nhận thức sang hoạt động thực tiễn với các
biện pháp cụ thể, có lộ trình rõ ràng. Trong công tác ván
hóa đôl ngoại, hoạt động thực tiễn là một vâ'n đề bao
trù m và nhiều khi quyết định kết quả của một chính
sách được đê ra. Hoạt động thực tiễn trong ván hóa đối
ngoại bao trùm nhiều góc độ và vấn đề khác nhau, cho
nên việc triển khai công tác này không đơn giản, dễ
dàng, n hất là việc đưa đường lốì, chính sách vào

184
thực tiễn cũng cần phải có sự linh hoạt, náng động, phù
hỢp vói từng vấn đề, từng nước và trong từng giai đoạn
mối đạt hiệu quả. Từ lý luận sang thực tiễn luôn là một
vấn đề lớn và phức tạp. Chính vì vậy, việc nâng cao chất
lượng và hiệu quả phụ thuộc vào nhiều nhân tô", từ
chính sách đến quy trình thực hiện, đội ngũ cán bộ quản
lý, khả năng tài chính cũng như các yếu tô> về lịch sử,
ván hóa...

b) Xây dựng tiêu chí, kết quả rõ ràng đôi với PR trong
ưăn hóa đối ngoại

Để đánh giá đúng hiệu quả PR, nhận biết thành công
của lĩnh vực PR trong văn hóa ăối ngoại, cần một sô» tiêu
chí như sau:
- Tạo đưỢc danh tiếng, hình ảnh quôc gia (ví dụ: tinh
thần Samurai và thương hiệu ôtô, đồ điện tử của N hật
Bản; võ Kungfu và đồ tiêu dùng giá rẻ từ Trung Quốc;
tháp Épphen và rưỢu vang của nước* Pháp; Điện Cremli,
rượu Vốtka, điệu nhảy Kalinka của nưốc Nga...);
- Hình thức, nội dung phản ánh trong mọi công đoạn
PR rấ t hấp dẫn, chân thực, thu hút công chúng quốc tế và
các quôc gia đối tác;
- Thương hiệu vững chắc, được quôc tê công nhận: ví
dụ các tập đoàn chuyên PR hay bộ phận chuyên PR
trong các cơ quan truyền thông đưỢc Bộ Ngoại giao quô"c
gia đặt hàng, hỢp tác như: WAZ (Đức), BBC (Anh),
Hollywood (Mỹ), V.V.;

185
 - Cơ quan chủ trì về PR và đốì ngoại, ngoại giao (Bộ
Ngoại giao) của quốc gia mạnh, tích hỢp đưỢc nhiều thành
tựu vê các lĩnh vực liên ngành này;
- Thời gian, quá trình, kinh nghiệm hoạt động của cơ
quan chủ trì (Bộ Ngoại giao), các bộ, ngành phôi hỢp đều
có bể dày, thử thách, liên tục hoàn thiện với tầm nhìn
quốc tế và nội lực quốc gia, dân tộc;
- Nguồn nhân lực: có đội ngũ tin h hoa đảm nhiệm PR,
ngoại giao và các lĩnh vực đòi hỏi phẩm chất, năng lực,
truyền thôVig tô"t đẹp của gia đình và bề dày phấn đâ"u của
bản thân; đồng thòi bộ máy, cơ chế chuẩn bị đội ngũ kế
cận, đào tạo bồi dưỡng quy củ, hiện đại, chính quy, liên
thông với quốc tế;
- Danh sách đốỉ tượng công chúng tiếp nhận sản phẩm
PR từ các nước đôl tác thường đông đảo, thường xuyên,
thân thiện, ổn định;
- Thị trường của hoạt động PR và ngoại giao, văn hóa
đôl ngoại... phát triển vững chắc, sâu rộng, hiệu quả, các
bên đều chia sẻ quyển lợi - trách nhiệm trên cơ sở công
pháp quốc tê và con đưòng văn hóa, thương lượng;
+ PR chuyên nghiệp gây được ấn tượng tốt đỗì với giới
lãnh đạo, giới tinh hoa, chính giới, doanh nghiệp và các tầng
lớp công chúng có ảnh hưởng lớn từ các quốc gia đổỉ tác'.

1. Lê Thanh Bình (2007); N h ữ n g vấn đ ề lý luận và thực

tiễn trong qu an hệ công chúng và truyền thông đ ạ i chúng (Tập
bài giảng).

186
 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG IV

1. Phân tích các hạn chế chính trong văn hóa đối ngoại và
PR từ góc nhìn quản lý nhà nước và quan hệ quốc tế ?
2. Nêu những hạn chế, thiếu sót về hoạt động văn hóa đốỉ
ngoại và áp dụng PR trong lĩnh vực này thòi gian qua?
3. Hãy trình bày nhận thức của anh/chị về xây dựng mục
tiêu, tiêu chí có hiệu quả của lĩnh vực văn hóa đối ngoại
để định hưống cho PR trong lĩnh vực này?

187
 Chương V
THAM KHẢO KINH NGHIỆM MỘT số N ư ớ c
CÓ GIẢI PHÁP PR HIỆU QUẢ
TRONG VĂN HÓA Đ ố l NGOẠI

1. Bài h ọc kinh nghiệm của Mỹ

Thông qua các hoạt động văn hóa đôi ngoại, truyền
thông quô"c tế, hình ảnh, thương hiệu, bản sắc một quô"c
gia mới được bộc lộ rõ nhất. Vì thế, chính sách ngoại
giao văn hóa giữ vai trò rấ t quan trọng trong hoạt động
ngoại giao của nước Mỹ. Bên cạnh đó, chính sách ngoại
giao văn hóa của nưốc này còn có thể nâng cao khả năng
quan hệ chính trị bển vững, khéo léo và rộng mỏ. Nền
văn hóa đa sắc, đa chủng tộc được hỗ trỢ, đồng h àn h với
phướng tiện thông tin đại chúng p hát triển, với hoạt
động quan hệ công chúng chuyên nghiệp cùng các giá trị
nghệ th u ậ t - tư tưởng được sàng lọc, tham gia tích cực
vào đòi sông chính trị - xã hội đã tạo nên một bức tưòng
th à n h bảo vệ quyền lợi và các giá trị chân chính của
nhân dân Mỹ.
Các giá trị tư tưởng của các nhà sáng lập nước Mỹ

188
hàm chứa trong bản Tuyên ngôn độc lập, Hiến pháp,
chủ trưđng lập chế độ liên bang đã mang đến một nét mới
cho các giá trị nghệ thuật của Mỹ trên các lĩnh vực nghệ
thuật như múa, điện ảnh, âm nhạc và văn chương. Các giá
trị nghệ th u ậ t này của Mỹ đưỢc phổ biến rộng khắp trên
thê giới dù có sự khác nhau về chế độ chính trị. Nhưng
sau cuộc chiến tran h tại Irắc của Mỹ, vụ ngược đãi tù
nhân ở nhà tù Abu Ghraib và các cuộc tranh cãi về việc
giam giữ tù nhân ở Bagram và yịnh Guantánamo thì sự
nhìn nhận có chiều hướng thay đổi.
Chính sách văn hóa đôi ngoại thể hiện phần nào tâm
hồn và triết lý hành động của một dân tộc. Triết lý hiệu
*

quả và thực dụng rấ t phổ biến ở Mỹ. Có thể do vậy, khi

đất nước tham chiến, mọi phương pháp ngoại giao được sử
dụng, bao gồm cả việc phát động các phong trào văn hóa.
Nhưng trong thời bình, vàn hóa có những thòi điểm bị tác
động, bế tắc bởi khủng hoảng kinh tế, bởi sự sa lầy của Mỹ
trong chiến tran h (ở nước ngoài). Tuy nhiên ở nước Mỹ, sự
cọ xát, cạnh tranh dữ dội, giao lưu với vãn hóa nưóc
ngoài... đã làm nảy sinh trào lưu nìỡi. Trong những trưòng
hợp như vậy, báo chí, truyền thông, các chiến dịch PR
cũng vào cuộc và có vai trò to lớn. Cựu Ngoại trưởng Mỹ
Condoleezza Rice từng phát biểu rằng nếu sự can thiệp
của Mỹ tại Irắc cần “sự quan tâm của cả tkê hệ” thì các nỗ
lực của chính sách văn hóa ngoại giao Mỹ cần có những
yếu tô tương tự như tư duy mối, các quỹ tài trỢ, chúyên
gia, trách nhiệm và thời gian.

189
 Chính sách ngoại giao văn hóa Mỹ được thúc đẩy hiện
nay và sắp tới nhằm xây dựng, củng cố niềm tin cho các
dân tộc khác. Bằng PR chuyên nghiệp gắn kết vối truyền
thông đại chúng mạnh mẽ và củng qua các chiến dịch PR,
cơ quan chức năng như Bộ Ngoại giao đã phản bác, chông
lại tư tưởng cho rằng người Mỹ thực dụng, bạo lực và độc
ác; khẳng định Mỹ cần những giá trị tinh thần như gia
đình, lòng tin, và mong muốn được học hỏi các dân tộc
khác; tạo mốì quan hệ giữa các dân tộc. Trong chính phủ,
nhò PR nội bộ và hoạt động vận động hành lang (lobby),
nhiều quan chức có thể tiếp cận đưỢc với các thành viên có
thế lực trong xã hội nưốc ngoài, những người không thể
tiếp cận thông qua các hoạt động đại sứ truyền thông; mở
ra viễn cảnh hỢp tác khả quan mặc dù có sự khác nhau về
chính sách; tạo bầu không khí có dáng vẻ trung lập cho
các quan hệ. Đó là chính sách linh hoạt, có thể chấp nhận
trên toàn cầu trong việc thiết lập hoặc nốì ĩại mối quan hệ
hữu nghị với các nưóc có quan hệ chính trị căng thẳng
hoặc không mấy thiện chí; tạo điều kiện để tiếp cận với
giới trẻ, với công chúng rộng lớn, vượt qua mọi rào cản về
ngôn ngữ; thúc đẩy sự phát triển của xã hội; giáo dục cho
các thê hệ người Mỹ vê những giá trị tinh thần của các
dân tộc khác. Các quan hệ kiểu PR (thường mang màu sắc
chuyên môn kinh tê, văn hoá) nhiêu khi giúp họ trá n h
đưỢc những sai lầm; giúp xóa đi những hiểu lầm, lòng th ù
hận và sự khủng bô’; có thể hóa giải các cuộc tra n h cãi về
văn hóa trong và ngoài nước theo hướng tiếp thu và học hỏi.

190
Hội đồng tư vấn vê chính sách văn hóa ngoại giao yêu cầu
Ngoại trưởng Mỹ cần quan tâm đến những đề xuất sau:
tăng quỹ đầu tư và cung cấp thêm nhân sự cho chính sách
ngoại giao văn hóa và chính sách ngoại giao nói chung; tạo
cơ hội được huấn luyện và phát triển nghề nghiệp đổì với
nhân lực các tổ chức chuyên trách, nhất là những người có
trách nhiệm thực hiện chính sách ngoại giao và chính sách
văn hóa đốì ngoại, tạo điểu kiện để họ nghiên cứu, điều tra
và sử dụng các thiết bị làm việc mối; lập các ngân hàng hối
đoái độc lập, để tăng lãi suất quôc gia; hỗ trỢ nhiệm vụ đưa
những nghệ sĩ, nhà văn ưu tú nhất và các điển hình văn
hóa khác đến với công chúng; tăng cường sự hỢp tác giữa
công chúng và cá nhân; gây quỹ, cung cấp nơi ăn ở riêng
biệt với các đại sứ quán cho các nghệ sĩ, để các sự kiện văn
hóa có thể thu hút đông đảo công chúng hơn; dành quỹ cho
các dự án dịch thuật, dịch sang tiếng Anh hoặc ngược lại
đốì vối các tác phẩm văn chương, trí tuệ, triết học, chính trị
và các tác phẩm phi vật thể của các nưốc khác; hỢp lý hóa
các vấn đề về visa, đặc biệt đối với sinh viên quốc tế.
Thực hiện các đề xuất đưa ra bởi trung tâm nghệ th u ật
và văn hóa trong chính sách văn hóa ngoại giao. Mở rộng
các chương trình giao lưu văn hóa thê giới, mòi các họa sĩ,
nghệ sĩ trình diễn, và các nhà văn Ảrập và Hồi giáo đến
Mỹ, đưa các nghệ sĩ của Mỹ đến với th ế giới đạo Hồi.
M ột chính sầch văn hóa đôi ngoại h iệu quả đòi hỏi
những nỗ lực lâu dài mới giành đưỢc th iện cảm của
công chúng thê giới. Nước Mỹ đã và đang tạo dựng các

191
yếu tô" cần thiết cho chính sách đôl ngoại của mình bao
gồm cả những chính sách ngoại giao văn hóa cụ thể
trong th ế kỷ XXI.
Thực tê lịch sử ghi nhận, nền văn hóa phong phú, đa
dạng của nước Mỹ nhò được PR bài bản, gắn với các
phương tiện truyền thông đại chúng hùng m ạnh (n h ất là
điện ảnh, truyền hình, internet...) nên đã đóng vai trò
không kém gì hoạt động quân sự trong việc củng cố vị trí
siêu cường của đất nước này, ngay cả trong cuộc chiến
chống khủng bố. Chính sách văn hóa đối ngoại đã thúc
đẩy khả năng của các họa sĩ, nhà văn, nhà báo, các học
giả, những nghệ sĩ biểu diễn và các' nhà tư tưởng Mỹ
phát huy sở trường, tầm ảnh hưởng của mình trong việc
củng cô an ninh nưốc Mỹ thông qua việc tạo dựng quan
hệ chính trị bền vững, rộng mở và khéo léo.
Nước Mỹ đã có những thay đổi trong nhìn n h ận về
văn hóa đôì ngoại, ngoại giao công chúng, sử dụng m ạnh
mẽ hoạt động PR, truyền thông quốc tế (tại Mỹ, khái
niệm ngoại giao công chúng rấ t rộng, bao trùm cả vãn
hóa đôl ngoại, ngoại giao ván hóa). Sau khi Liên Xô sụp
đổ, ngân quỹ Chính phủ Mỹ chi cho ngoại giao công
chúng bị cắt giảm. Năm 1998, Hãng thông tin (do Chính
phủ lập) chuyên giới thiệu các giá trị văn hóa Mỹ ra nước
ngoài được sáp nhập vào Bộ Ngoại giao Mỹ. Đên th án g 7-
2005, khi bà Karen Hughes (có thâm niên 10 năm làm
chuyên gia tư vấn của Tổng thông G.Bush) đưỢc cử làm
Thứ trưởng ngoại giao phụ trách ngoại giao công chúng

192
và các vấn đê công chúng thì công tác ngoại giao công
chúng lại được nhân mạnh. Từ sau năm 2010, mỗi năm
ước tính Mỹ chi khoảng hơn 1,3 tỷ USD cho ngoại giao
công chúng và hoạt động truyền thông quô"c tế (gồm cả
ngân quỹ cho hoạt động đào tạo, nghiên cứu, trao đổi học
giả và hỗ trỢ Đài p h át th a n h Hoa Kỳ, PR cho đôi ngoại
cùng các hình thức truyền thông quốc tế khác...). Để xây
dựng hình ảnh về nước Mỹ, các chuyên gia đều thông
nhất: đã đến lúc Mỹ cần thay đổi và chú trọng xây dựng
môi quan hệ giữa nhân dân Mỹ với nhân dân các nước và
không có gì có thể thay thê cho môì quan hệ trực tiếp
giữa ngưòi với người. Kết quả của chiến dịch bầu cử tổng
thống tại Mỹ (ngày 5-11-2008) càng chứng tỏ rằng sức
m ạnh truyền thông quốc tê nói chung và internet, hoạt
động PR nói riêng đôì vối th ắn g lợi của ứng cử viên B.
Obama. Nhiều chuyên gia đã nhìn thây sự thay đôi của
công nghệ bầu tổng thông ở Mỹ vối vai trò đặc biệt của
internet, kể cả điện thoại di động (với tư cách là phương
tiện truyền thông di động - Mobile Communication) trong
việc quảng bá hoạt động quan hệ công chúng (PR) cho cá
nhân, cho nhóm lợi ích, cho ngoại giao và cho nhiều lĩnh
vực quan trọng khác. Chính giới Mỹ nhận ra rằng, đã
đến lúc thay đổi và điều chỉnh mục tiêu của chính sách
văn hóa ngoại giao cho phù hợp với vị trí của Mỹ trong
bối cảnh quốíc tê mới. Đây là điểu mà cựu Ngoại trưởng
Mỹ Madeline Albright nhìn nh ận như “một tấ t yếu”, là
lúc cho thấy các giá trị mà Mỹ đã thuyết giáo trên vũ đài

193
chính trị quô"c tế được thể hiện thê nào trong nền văn hóa
của nưốc này - và là lúc để lắng nghe những nền văn hóa
khác trên th ế giối nói về Mỹ. Trong nhiệm kỳ này, Tổng
thôVig Obama cùng nữ Ngoại trưởng nổi tiếng của mình -
bà Hillary Clinton đã có những động thái sử dụng tốt PR
trong nhiều công việc của mình, kể cả hoạt động đôi
ngoại, văn hóa đôi ngoại...”'

2. Kinh nghiệm của Trung Q uốc

Trung Quốc là một quốc gia lớn, có nền lịch sử văn hóa
lâu đòi. Từ rấ t sớm, ở Trung Quốc đã xuất hiện sự qua lại,
giao tiếp nhộn nhịp và được ghi chép khá đầy đủ ^ ữ a
hoàng đế (hoặc vua của nưốc giành vị trí bá chủ chư hầu)
với các nước chư hầu và giữa các nước chư hầu với nhau.
Hàng ngàn, hàng vạn hoạt động ngoại giao qua các
thòi đại đã được ngưòi đương thòi, người đòi sau nghiêm
túc tổng kết thành những mưu kế, những thuyết ngoại
giao từ nhỏ đến lốn nổi tiếng như : “mưỢn Đưòng diệt
Quắc”, “tọa sơn quan hổ đấu”, “viễn giao cận công”, “tang,
hoành”, “quan trọng nhất là chiếm được lòng người m à
không phải là chiếm đất, chiếm th àn h ”... đến nay vẫn
được coi trọng và vận dụng một cách sáng tạo trong cình
hình mới.

1. Lê Thanh Bình: Đào tạo cán bộ truyền thông quốc ĩế v à

hoạt động ngoại giao văn hoá phù hỢp xu thê' hội nhập và r.oăn
cảnh nước ta, Kỷ yếu Hội thảo “Đào tạo nguồn nhân lực phục v ụ
hội nhập quốc tế", Nxb. T h ế giối, 2009, tr. 103-104.

194
 Có truyền thông văn hóa lâu đòi, lưu giữ được nhiều
bộ kinh sách của các học giả danh tiếng nên nhiều danh
ngôn từ ngàn xưa được giới thức giả (kể cả các nhà ngoại
giao, thương thuyết, ìĩiưu sĩ...) thuộc lòng, coi như khuôn
mẫu. Câu nói của Khổng Tử: “lễ thượng vãng lai, hữu
vãng vô lai phi lễ dã” (lễ là có đi có lại, có đi mà không có
lại không phải là lễ vậy) được phổ biến sâu rộng ỏ Trung
Quốc đến mức chỉ cẩn nói hoặc viết “hữu vãng vô lai...”
(có đi mà không có lại...) là ngưòi nghe, ngưòi đọc hiểu
ngay rằng lòi nói, việc làm này có điều thiếu lịch sự, vô lễ
để điều chỉnh. Trong văn hóa đổi ngoại, đôi tác nước
ngoài cần hiểu biết vê những chi tiết nhỏ nhưng quan
trọng này.
Các th ế hệ ngưòi Trung Quô"c đã chú trọng lĩnh vực
ngoại giao văn hóa từ lâu, nó không ngừng đ\fỢc bổ sung
và p hát triển qua các thòi đại một cách không tự giác,
rồi tiến tới tự giác và đã có những th àn h tựu vượt trội.
Trong thòi gian gần đây, người Trung Quôc đã nâng
ngoại giao ván hoá lên thành lý luận và đưỢc vận dụng
một cách chủ động, tự giác hơn và tấ t nhiên là có quy
mô và sự sâu sắc, tinh nhạy... ngày càng lón hơn, phong
phú hơn.
về phương hướng chỉ đạo, Trung Quôc cho rằng:
- Những người lẳnh dạo Nhà nưóc, Bộ Ngoại giao,
những người lãnh đạo chính quyền các cấp, đội ngũ công
chức thuộc Bộ Ngoại giao và các cơ quan ngoại vụ, hỢp
tác quôc tế... là lực lượng chủ yếu làm công tác ngoại

195
giao văn hóa. Ngoài ra, cần tập hợp và động viên đông
đảo dân chúng, n h ất là những n h ân sĩ và những nhà
hoạt động văn hóa, nghệ thuật, khoa học kỹ thu ật, thể
thao, thể dục có tên tuổi... tích cực tham gia. Dân chúng
là hậu th u ẫn to lớn của ngoại giao văn hóa. Có thể nói,
các nhà lãnh đạo, dân chúng và các chuyên gia, học giả là
những người không thể thiếu trong việc xây dựng nền
ngoại giao vãn hóa.
Có thể thấy vai trò của ngưòi lãnh đạo qua ví dụ sau:
theo thống kê chưa đầy đủ trong năm 2006 chỉ riêng bốh
nhà lãnh đạo chủ yếu của Trung Quôc là Hồ cẩm Đào,
Ngô Bang Quôc, ô n Gia Bảo, Giả Khánh Lâm đã tối thăm
hơn 30 nưỏc châu Á, châu Phi, châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ
và châu Đại Dương và dự nhiều hội nghị quốc tế lớn.
Trong thồi gian 12 ngày diễn ra hội nghị không chính thức
những người lãnh đạo APEC lần thứ 14 tổ chức tại Hà
Nội, Chủ tịch Hồ Cẩm Đào đã tham gia 88 hoạt động, ký
với các nước 54 văn bản hợp tác trong nhiều lĩnh vực công
bố 5 Tuyên bố chung\
- Cả nưốc, đặc biệt là những người lãnh đạo các ngành
có liên quan cần phải xây dựng được quan niệm coi trọng
và thấy được tác dụng to lốn của ngoại giao ván hóa.
- Nền tảng côt lõi của ngoại giao chuyên nghiệp được
dựa trên truyền thông, tinh hoa về đối ngoại Trung Hoa,
văn hóa dân tộc, quyền lợi quốc gia, đó cũng là h ạ t nhân

1. Theo Tạp chí Liêu vọng, số ra ngày 18-12-2006.

196
và linh hồn cho hoạt động ngoại giao văn hóa. Vì vậy
Nhà nước phân công Bộ Ngoại giao là người phụ trách
chủ yếu của ngoại giao văn hóa. Chỉ khi nào Bộ Ngoại giao
coi trọng việc này thì tình hình mới sáng sủa, trách nhiệm
rõ ràng, địa chỉ mới cụ thể.
- Động viên và tổ chức lực lượng viết hồi ký và tổ n g
kết hoạt động ngoại giao qua các thời đại, nhất là từ ngày
thành lập nưâc Cộng hòa nhân dân Trung Hoa. Bồi dưỡng
đội ngũ có chí hướng viết vê ngoại giao văn hóa, thiết lập
mốí quan hệ rộng rãi với những cơ quan, nhà nghiên cứu
trong, ngoài nước nhằm khai thác tối đa, có hiệu quả nhất
đề tài này.
- Các cơ quan nghiên cứu trực thuộc Bộ Ngoại giao,
Học viện Ngoại giao, các nhà cựu ngoại giao... được coi
là tài nguyên quý báu trong xây dựng ngoại giao ván
hóa, là quân chủ lực của ngoại giao văn hóa. Riêng vói
các nhà cựu ngoại giao, cần có sự tài trỢ, tạo cơ hội và
sân chơi cho họ.
- Tổ chức “Năm văn hóa” với một số nước, bắt đầu bằng
việc tổ chức “Năm văn hóa Trung Quốc” tại Pháp th á n g 10 -
2003. Báo chí Trung Quổc đánh giá rất cao hoạt động này.
Trong thời gian tổ chức một năm, giao lưu rộng, diện phủ
kín lớn, chất lượng tinh..., các giới nghệ thuật Trung Quốc đã
trình diễn hơn 300 tiết mục ừước công chúng, thu hút hđn 2
triệu lượt ngưòi Pháp tham dự... Ngoài ra, Trung Quốc còn
tổ chức rất thành công “Năm văn hóa” tại Italia (2006), Nga
(2007), tiếp đó là với Tây Ban Nha, Hy Lạp...

197
 - Mở Học viện Khổng Tử: Trung Quôc nhấn mạnh
ngôn ngữ là chiếc cầu quan trọng trong tiếp xúc giao lưu
đối ngoại. Vì vậy, từ tháng 3 - 2004 Trung Quôc bát đầu
thiết lập Học viện Khổng Tử tại nước ngoài nhằm dạy
tiếng Trung và bồi dưõng tiếng Trung cho giáo viên
người bản địa với mục tiêu rõ ràng: phổ biến và bổ túc
tiếng Trung, bảo vệ địa vị th ế giới của tiếng Trung,
truyền bá văn hóa Trung Quôc, tăng cường n h ận thức
về Trung Quôc của người dân bản địa. Hiện nay đã có
khoảng 500 học viện Khổng Tử tại trên 64 quôc gia và
khu vực.
Trung Quôc Yấi ý thức việc dùng PR bài bản trong
ván hóa ẩốì ngoại, ngoại giao ván hóa. Họ dùng PR tích
cực quảng bá các biểu tưỢng vật chất - tinh thần truvền
thôVig của mình ra nưốc ngoài, đó là võ Kungfu (đặc biệt
là các phái Thiếu Lâm, Võ Đang, Vịnh Xuân quyền..),
kinh kịch, ẩm thực và hình ảnh của chiếc đèn lồng. H:ện
nay, ngành chủ chôt vể vàn hóa đối ngoại là Bộ Ng^ại
giao Trung Quôc đã nhận thức sâu sắc rằng: PR và các
hoạt động chuyên nghiệp khác phải làm sao định vị đúng
đắn, hấp dẫn hình ảnh một nước Trung Quôc mới độc
lập, tự chủ, yêu hòa bình, mưu cầu hài hòa xã hội, hình
ảnh của một cường quốíc có trách nhiệm với cộng đồng ihế
giới... Ngoài việc sử dụng PR, truyền thỏng dại chúng :iội
địa, do có nhiều Hoa kiểu trên th ế giới nên Trung Q lỐc
hướng PR vào Hoa kiểu, thông qua hoạt động PR của
chính Hoa kiều để họ “phát huy truyền thông tôt đẹp của

198
dân tộc Trung Hoa, trở th àn h nhân tô" tích cực thúc đẩy
giao lưu văn hóa hữu nghị giữa nhân dân Trung Quốíc vối
nhân dân các nước khác”'.

3. Kinh nghiệm của L iên b an g Nga

Cơ quan chủ trì về PR trong hoạt động văn hóa đối

ngoại của Nga là Bộ Ngoại giao. Bộ Ngoại giao chủ trì,
điều phôi, hỗ trỢ nhiều mặt và phân công, đặt hàng cho
các cơ quan khác như Liên hiệp các tổ chức hòa bình và
hữu nghị chuyên đảm nhận m ặt trậ n ngoại giao công
chúng. Nhiệm vụ này được thực hiện thông qua các
Trung tâm Khoa học và Văn hóa Nga. Hiện nay, khoảng
hơn 40 nước trên thê giới đã có Trung tâm Khoa học và
Văn hóa Nga.
Trung tâm Khoa học và Văn hoá Nga là cơ qj^an quan
trọng để thực thi chính sách văn hoá đối ngoại Nga, đó
cũng là những tiên đồn quan trọng của khoa học và văn
hoá Nga tại nước ngoài. Trong các cớ quan này, nguồn lực
r ấ t chuyên sâu và được trải qua nhiều thử thách, có nhiều
nhà ngoại giao giàu kinh nghiệm, kể cả tác nghiệp trong
lĩnh vực PR và văn hóa đốì ngoại.
Trung tâm Khoa học và Văn hoá Nga trên cơ sở các
đại diện ở nưốc ngoài thường xuyên tổ chức các buổi hoà
nhac, triển lãm, chiếu phim, hội nghị về văn hoc, các

1. Bài phát biểu của Chủ tịch Hồ cẩm Đào trên N h â n d â n

n h ậ t báo, ngày 22-6-2007.

199
buổi gặp gỡ trong khuôn khổ các câu lạc bộ và xêmina.
vổi sự trỢ giúp của Trung tâm, các đoàn nghệ th u ậ t từ
nhiêu miển trên đất nưốc Nga đã đi biểu diễn ở nước
ngoài, tổ chức triển lãm nghệ th u ậ t tạo hình và ứng
dụng của các nghệ nhân Nga. Đặc biệt, T rung tâm còn
tổ chức nhiều triển lãm nghệ th u ậ t và cuộc thi tra n h
cho thiếu nhi - một công chúng rấ t đặc biệt.
Tại các Trung tâm Khoa học và Văn hoá Nga thường
xuyên tổ chức Tuần lễ phim Nga. Để kỷ niệm những ngày
lễ lớn trong lịch sử Nga, Trung tâm HỢp tác quốc tê khoa
học và Văn hoá Nga gửi cho các trung tâm những băng
hình đặc biệt, đó là những bộ phim tiêu biểu nhất của nền
điện ảnh Nga, nhất là thời cận, hiện đại.
Tại nhiều nước trên thê giới, Trung tâm Khoa học và
Văn hoá Nga cùng với thư viện là kênh quan trọng để có
được thông tin vê nước Nga ngày nay, về chính sách đốì
ngoại, văn hoá và lịch sử.Nga. Quỹ thư viện được hình
thành qua hàng chục năm và lưu trữ nhiều loại sách, từ
sách văn học, khoa học... cho tới các báo thường kỳ.
Tại các nưốc sở tại, Trung tâm Khoa học và Văn hoá
Nga cùng các đối tác Nga khác tiến hành các hoạt động
liên quan đến khoa học, công nghệ và lĩnh vực khác.
Ngoài ra, một tổ chức ngoại giao công chúng khác
là Cơ quan hợp tác Liên bang Nga cũng đóng vai Irò quan
trọng trong hoạt động PR về nước Nga. Cơ quan này tổ
chức hằng năm các hội nghị quô"c tế, hội thảo, diễn đàn vể
các vấn đề chính trị, kinh tê mũi nhọn.

200
 Trong hoạt động của mình, Cơ quan hỢp tác Liên bang
Nga luôn sử dụng một cách tích cực nguồn thông tin của
các tổ chức Nga, kết nôi với các cơ quan ngoại giao công
chúng, ngoại giao văn hóa khác. Trên mạng internet có
đưòng dẫn đến tấ t cả các Trung tâm Khoa học và Văn hoá
Nga cũng như các vàn phòng đại diện của nó. Trên các
vvebsite có các thông tin chính về nước Nga, cập nhật các
sự kiện đang xảy ra tại Nga. Trung tâm Khoa học và Ván
hoá Nga thường xuyên nhận được các tài liệu ảnh nhân
dịp các ngày lễ lớn về lịch sử và văn hoá Nga, các đề xuất
của các tổ chức Nga về hỢp tác.
Một vai trò quan trọng trong việc gìn giữ sự có mặt
của ván hoá Nga tại nước ngoài được Trung tâm Khoa học
và Văn hoá Nga tiến hành là thông qua các hoạt động
mang hình thức sinh hoạt câu lạc bộ như: câu lạc bộ, hội,
nhóm những người bạn của văn học Nga và những người
yêu thích tiếng Nga, các lớp học nhảy cổ điển và múa dân
tộc, múa balê và nghệ thuật, các lớp học nhạc, các câu lạc
bộ kịch nghiệp dư, lốp học cò vua...
Cơ quan hỢp tác Liên bang Nga đặc biệt quan tâm đến
công tác về những ngưòi đã tôt nghiệp ở các trường đại học
Nga. Vối sự t h a n gia của Bộ Giáo dục Liên bang Nga và
ưỷ ban Quôc t ế liên lạc những người tô"t nghiệp tại Nga
(1NK0RVUZ-XXĨ). Trung tâm thường xuyên tổ chức các
cuộc gặp gỡ các cựu sinh viên tại châu Au, Mỹ Latinh,
châu Á, các nước Arập cũng như giới thiệu các trường đại
học của Nga.

201
 Nước Nga rấ t chú trọng đào tạo nguồn lực chất lượng
cao cho lĩnh vực PR và vàn hóa đôi ngoại, truyền thông
quổc tế. Trưốc năm 1990, ở Liên Xô đã có khoa đào tạo báo
chí, báo chí quổc tế - International Journalism và đào tạo
ngành ván hóa chuyên sâu (chú trọng ván hóa và ngôn
ngữ các quốc gia, khu vực đôi tác). Tại trường Q uan hệ
quốc tế của Liên Xô (viết tắt là MGIMO) có khoa Báo chí
quốc tế, còn Khoa Báo chí của Đại học Tổng hỢp quốc gia
Lômônôxốp có phân khoa Báo chí quô"c tế. Các khoa này
đào tạo rấ t chuyên sâu về khoa học cơ bản để giúp người
học có nền tảng văn hóa vững chắc (lịch sử văn minh; lịch
sử văn học th ế giới và ván học Nga; lịch sử truyền thông
đại chúng; lịch sử truyền thông đại chúng quốc gia, khu
vực...) rồi mới đi sâu vào các chuyên ngành như báo chí và
truyền thông quốc tế, truyền thông đại chúng và p h á t
triển xã hội; nghiệp vụ các thể loại báo chí đốì ngoại; PR
và quảng cáo... Đến năm 1991, từ khoa Báo chí quốc tế
của trường MGIMO đã tách thêm phân khoa mới là Q uan
hệ công chúng, ngoài các môn chuyên ngành thì có một số
môn gần với đào tạo ngành báo chí của nước ta như:
nghiệp vụ hoạt động báo chí hiện đại; lý thuyết và thực
tiễn ngành quảng cáo; báo chí và truyền thông quôc tế; các
vân đề thòi sự trong PR,.. Khoa Báo chí Trường
Lômônôxôip cũng mở thêm nhiều môn học về quảng cáo,
PR, riêng phân khoa Báo chí quốc tế có sự hỢp tác thưòng
xuyên vối các khoa tương đương của các trường danh tiếng

202
thê giới nên thương hiệu ngày càng được nâng cao. Tiêu
chuẩn lựa chọn đầu vào của những khoa này rắt chặt chẽ,
chọn lọc kỹ càng, sô> lượng râ"t ít so với ngành báo chí
truyền thông phổ biến; người trúng tuyển thường là con
em ngành ngoại giao, con em các gia đình có truyền thông
về ván hóa đôi ngoại, báo chí quốc tế theo học, do vậy khả
năng tìm đưỢc việc làm (kể cả trong ngành ngoại giao) là
rất cao. Họ được tin tưởng về nghề PR trong hoạt động
ván hóa đôi ngoại nói riêng và nghề ngoại giao nói chung,
góp phần tạo nên thương hiệu nước Nga, thương hiệu
ngoại giao văn hóa Nga và quảng bá luôn cả thương hiệu
cho nơi đào tạo mình^

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG V

1. Trình bày bài học kinh nghiệm có giải pháp PR hiệu

quả trong văn hoá đổì ngoại của Mỹ, Trung Quốc, Nga?
2. Phân tích kinh nghiệm về giải pháp PR trong ván hoá
ầối ngoại của một sô" quôc gia khác?
3. Theo anh /chị, Việt Nam có thể áp dụng được những kinh
nghiệm PR trong văn hoá đổi ngoại nào từ nưốc ngoài?
4. Tổng kết những thành tựu chính về PR trong văn hoá

1. Xem Lê T h a n h Bình: Đào tạo cán bộ tru yền th ô n g qu ốc

t ế và h oạt đ ộ n g n g o ạ i g ia o văn hoá p h ũ hỢp xu t h ế hội n h ậ p
và hoàn cảnh nước ta, Kỷ yếu Hội thảo “Đ ào tạo n gu ồn n h â n
lực phục vụ hội n h ập quôc t ế ”, Nxb. T h ế giới, 20 09 , tr. 106.

203
 đốì ngoại của đất nưốc ta trong lịch sử (chú trọng các
giai đoạn kháng chiến chông thực dân Pháp, đê quốc
Mỹ và thời kỳ đổi mới đất nước)?
5. Hãy nêu các ý tưởng của bản th ân về xây dựng thương
hiệu cho quốc gia trong thòi đại giao lưu ván hoá quốc
tê ngày càng m ạnh mẽ hiện nay và sắp tới?

204
 Chương VI

CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG
LỈNH Vực VĂN HOÁ Đ ố l NGOẠI CỦA
BỘ NGOẠI GIAO VIỆT NAM THỜI KỲ HỘI NHẬP
• • • • •

1. Các giải pháp k iệ n to à n , p h á t tr iể n PR tro n g

ch iến lược tổ n g th ể ch in h phủ và cá c n gàn h h o ạ t
động văn h óa đối n goại

a) Nhóm giải pháp tổng hỢp, toàn diện

Nhìn tổng thể, việc kiện toàn, phát triển hoạt động PR
cần nằm trong tổng thể tiến trình của công cuộc đổi mới,
cải cách hành chính nhà nưốc, hvoàn thiện bộ máy chính
phủ, đặc biệt là các bộ, ngành mũi nhọn như Bộ Ngoại
giao và gắn với chiến lược phát triển hệ thông các phương
tiện thông tin đại chúng Việt Nam. Vì vậy, các giải pháp
cơ bản và định hướng vê PR là:
1) Tiếp tục đổi mói nhận thức của xã hội về lĩnh vực
PR. Phải t'ổ chức các diễn đàn, các hình thức quảng bá
thông dụng vê PR, sớm đưa lý luận, kinh nghiệm thực tê

205
về PR quôc tế rộng rãi tới các tổ chức, cá nhân trong ĩ.ước,
nhất là đôi với các tổ chức có nhiều hoạt động PR như: Bộ
Ngoại giao, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Bộ Thôn 2^ tin
và Truyền thông... Ban hành ván bản pháp lý về hoạt
động PR, kiện toàn tể chức PR trong hệ thông các cơ quan
nhà nưốc theo hướng bài bản, khoa học, hiệu quả hội
nhập quốc tế, gắn PR với công chúng, với nhu cầu ohát
triển đất nước, với sự đi lên của các phương tiện thôri^ tin
đại chúng cả nưóc. Đồng thòi, để bảo đảm thành côn^ của
sự phát triển PR không thể thiếu được sự chỉ đạo, điều
hành tập trung, có chuyên môn, thường xuyên và sâi sát
của những người lãnh đạo, quản lý trong bộ máy quin lý
các cấp.
2) Một mặt, cần chọn các cơ sở đào tạo có chưyê.i gia
về PR (kết hỢp mời chuyên gia trong và ngoài nước) mở
các lóp đào tạo, bồi dưỡng về PR ngắn hạn cho n.iững
ngưòi có chuyên môn gần PR, có công việc về PR để kịp có
cán bộ nòng cốt. Mặt khác, về lâu dài cần kiện toàn giảng
viên, chương trình, phương tiện đào tạo dài hạn ch) bậc
học cử nhân và trên đại học về lĩnh vực này. Hiện ĩiíiy, có
Khoa Báo chí Truyền thông - Đại học Khoa học xã hội và
nhân ván thuộc Đại học quốc gia Hà Nội giảng dạy C.ÌO cử
nhân môn PR; Học viện Báo chí và Tuyên truyền tù nám
2006 đã mở Khoa PR và quảng cáo, đào tạo trinh lộ cử
nhân vể quan hệ công chúng, năm 2009 bắt đầu đèo tạo
trình độ thạc sĩ. Học viện Ngoại giao (theo Quyết đị.ih sô"
82/2008/QĐ-TTg, đã th à n h lập Khoa Truyền thÔLg và

206
Văn hóa đôì ngoại) đào tạo cử nhân ngành truyền thông
quốc tế với nhiều môn học gắn vối lĩnh vực truyền thông
quốc tế, ngoại giao văn hóa, PR. Tuy nhiên, trong tình hình
đất nước hội nhập quốc tế mạnh mẽ, các học viện, đại học
nên mở thêm phân ngành, bộ môn liên quan, gắn bó PR với
đối ngoại, văn hóa đối ngoại và tăng cưòng hỢp tác với các
cơ sở đào tạo uy tín trên thê giới về các chuyên môn này.
3) Thúc đẩy, nâng cao chất lượng PR nhằm phục vụ cơ
quan công quyền và công chúng rộng rãi. Trước hết, Bộ
Ngoại giao cần đi tiên phong trong việc vận dụng PR vào
nhiệm vụ: quảng bá hình ảnh đất nước, con người, văn hóa
Việt Nam, phản bác lại các luận điểm, thông tin sai lệch,
về Việt Nam. Lồng ghép kiến thức PR trong một sô"
chương trình về kinh tế - xã hội, văn hóa đôi ngoại, trong
chính sách nâng cao dân trí để đông đảo dân chúng (kể cả
kiều bào ta ở nưóc ngoài) nhận thức rõ hơn vê hoạt động
PR trong văn hóa đốì ngoại.
4) Tăng cường bảo đảm thông tin phản hồi từ công
chúng. Đơn vỊ chuyên trách PR cần đẩy mạnh vai trò là
một tổ chức thu thập, tổng hỢp và phân tích dư luận xã
hội thông qua phản ánh công chúng qua các phương tiện
thông tin đại chúng; có thể đảm nhận việc điều tra dư
luận và nhu cầu xã hội th ậ t khoa học, chính xác; tổng kết,
đánh giá rú t kinh nghiệm kịp thòi, dự báo hoạt động PR
theo yêu cầu của các cấp quản lý. Chính vì vậy, không chỉ
tầm vĩ mô Chính phủ mà các bộ, ngành như Bộ Ngoại giao
cần giao các nhiệm vụ này cho các đơn vị có chức năng PR

207
như Vụ Thông tin - Báo chí, Vụ Văn hóa đôi ngoại và
UNESSCO, u ỷ ban Nhà nước về ngưòi nước ngoài, cơ
quan đại diện Việt Nam ỏ nước ngoài...
5) Tích cực đầu tư, hỗ trỢ phát triển mạng lưới hoạt
động PR trong những đơn vị làm PR ở các ngành, các địa
phương (nhất là những ngành đòi hỏi áp dụng PR nhiều
như ngoại giao, văn hóa, thông tin...). Muôn động viên sự
tham gia của các đối tượng th ụ hưởng PR vào hoạt động
PR thì trước hết, Nhà nước phải có cd chế khoa học, hỢp lý
nhằm tăng cường cung cấp, công khai, rộng rãi những
thông tin tin cậy, dễ hiểu và thời sự cho công chúng để
hoạt động PR có vị trí và hiệu quả; đồng thòi qua đó nâng
cao dân trí, trách nhiệm củà nhân dân đốì với các vấn đề
quốc gia nói chung và văn hóa đôi ngoại nói riêng. Một sô
công đoạn, khâu hoạt động PR có thể nghiên cứu, thực
hiện theo nguyên tắc dịch vụ công, có thể kết hỢp với xã
hội hoá dịch vụ tư vấn trong PR, tiến tới xây dựng và phát
triển thị trưòng PR lành mạnh, công bằng, hội nhập cao.
Đốì với lĩnh vực văn hóa đốì ngoại, trừ những phần nhạy
cảm thì nên xã hội hóa một số hoạt động PR. Ví dụ, khi tổ
chức sự kiện, Bộ Ngoại giao vẫn có thể đưa ra yêu cầu, nội
dung, khoán công việc rồi đâ’u thầu, sau đó cử đơn vị,
người kiểm tra, giám sát. Có chiến dịch quảng bá hình
ảnh của đất nước, nêu cần ta có thể hợp dồng vói các cơ
quan báo chí nước ngoài thực hiện để tăng hiệu quả, V.V..

6) Nghiên cứu, áp dụng một cách sáng tạo kinh

nghiệm PR trong văn hóa đối ngoại, xây dựng thông điệp

208
quôc gia, hình ánh quôc gia. chính phủ. phát huy lợi thế
quô"c gia trong cạnh tranh - hỢp tác... của các nước. Việc sử
dụng điện ảnh, phim truyền hình, văn hóa ẩm thực... theo
phong cách Hàn Quôc. tạo thành “làn sóng Hàn QuôV’,
góp phần xây dựng, nâng tầm vị thê đất nước, lan lỏa
hình ảnh quốc gia của Hàn Quôc cho chúng ta nhiêu bài
học kinh nghiệm.

b) Giải pháp rèn luyện nghiệp vụ giao tiếp của hoạt động
PR nói chung và phục vụ văn hóa đôi ngoại nói riêng

Trong mọi khâu của hoạt động PR (báo cáo, thuyết

trình, thông cáo báo chí. họp báo, công bô" trên các phương
tiện thông tin, hồ sơ báo chí, lập quỹ hoạt động bảo trỢ, tổ
chức tiệc chiêu đãi, mở khu triển lãm, mở website, vận
động hành lang....) đểu liên quan đến nghệ thuật, kỹ năng
giao tiếp giữa người làm PR với lãnh đạo, đồng nghiệp tể
chức mình, với giới báo chí. với công chúng, với đôi tác... Vì
vậy, người làm PR trước hết cần giỏi giao tiếp, nhất là
trong lình vực ván hóa đôi ngoại vì phải giao tiếp vối các
đối tác nước ngoài đến từ các nền ván hóa khác nhau.
Ngoài ra, ngưòi làm PR trong văn hóa đôi ngoại phải chú
ý thêm các mặt cần thiẽt như:
Thạo ngoại ngữ, có kiên thức nền tối, am hiểu thêm
vản học, âm nhạc, hội họa. plioiig tục văn hóa của đôi tác:
có kỹ năng quan sát, lắng nghe, lọc được thông tin, thấu
hiểu đôi tác. xử lý đưỢc ihông tin theo mục đích của mình,
trình bày bằng lòi dễ hiểu, hấp dẫn và có khả náng viết,

209
phân tích, tổng hỢp vấn để theo đúng yêu cầu tác nghiệp,
nghĩa là có năng lực gây ấn tưỢng, thiện cảm khi chuyển
tải thông tin, giao tiếp vối đối tác.
Hoạt động văn hóa đốì ngoại, ngoại giao văn hóa cần
người làm PR giao tiếp tốt với giới báo chí, am hiểu và tác
nghiệp đưỢc một số kỹ năng báo chí cơ bản, đồng thời tăng
cường sử dụng các thành tựu khoa học công nghệ tưđng thích,
áp dụng ICT (Iníormation Communication Technology),
internet, để tăng hiệu quả công việc của mình trong giai
đoạn hội nhập mạnh mẽ này.
Tóm lại, có nhiều kỹ năng khác nữa củng cần học hỏi,
rèn luyện, nhưng mỗi người hoạt động PR nói chung và
hoạt động trong lĩnh vực văn hóa đối ngoại, ngoại giao văn
hóa nói riêng nếu hoàn thiện được kỹ năng nói trên, đồng
thời về phía Nhà nước, xã hội trong thời gian tới quan tâm
đúng mức hơn đến lĩnh vực này thì cùng với các Media
khác chắc chắn PR sẽ đóng góp nhiều hơn vào sự nghiệp
công nghiệp hóa, hiện đại hóa, hội nhập, hỢp tác và cạnh
tranh hiệu quả của Việt Nam trong thế kỷ XXI; thúc đẩy các
lĩnh vực khác trong quá trình chủ động hội nhập quốc tê,
phát triển kinh tế, văn hóa, thông tin, môi trường bền vững.

c) Xây dựng chính sách, chiến lược quan hệ công

chúng (PR) trong văn hóa đối ngoại của Việt Nam thời kỳ
hội nhập
Trưóc hết, Nhà nước cần nhanh chóng xây dựng đưỢc
chính sách, chiến lược PR trong hoạt động văn hóa đôi

210
ngoại tổng thể nhằiim đáp ứng đưỢc, thể hiện được những
bước đột phá của dất nước trong quá trình phát triển và
hội nhập hiện n a \\ Trong những năm qua, đâ"t nước ta
thực sự đă có nhừng bước phát triển kỳ diệu trên mọi
lĩnh vực, sức vươn Irn của Việt Nam đã làm cho th ế giới
đi từ sự ngạc nhiên này đến ngạc nhiên khác và Việt
Nam đã có một vị trí và vai trò hoàn toàn khác so với
trưóc đây, được th ế giối coi trọng và tin cậy. Đặc biệt,
khi Việt Nam gia nhập tổ chức Tổ chức Thương mại th ế
giối (2006), trở th àn h thành viên không thường trực của
Hội đồng Bảo an Liên hỢp quôc (2008-2009), Chủ tịch
luân phiên ASEAN năm 2010..., là th ành viên của nhiều
tổ chức uy tín trên thê giối và khu vực thì vai trò, uv tín
của Việt Nam, hình ảnh về đất nưốc Việt Nam đối vói
cộng đồng quôc tế cũng đưỢc nâng lên ở một tầm cao
mới. Do vậy, chiến lược PR trong ván hóa đôi ngoại của
chúng ta hiện nay phải thể hiện được những tô^ chất đó,
những nội dung đó. Có như vậy mới bảo đảm đưỢc việc
giói thiệu, tuyên truyền về văn hóa Việt Nam, về đất
nước và con người Việt Nam ra th ế giới một cách có hiệu
quả nhất, sâu rộng nhất; mối tiếp thu, học hỏi được
những kiến thức, những kinh nghiệm từ bên ngoài,
những tinh hoa văn hóa nhân loại một cách nhanh chóng
và hiệu quả nhát.
Trên một góc độ khác, Nhà nước cần chỉ đạo một
cách cụ thể đôi với các cơ quan chức năng, quán triệt
sâu rộng đường lôì và chính sách văn hóa đôi ngoại của

211
Đảng và Nhà nưỏc, đưa ra đưỢG các bưỏc triển khai thực
hiện công tác này, qua đó rà soát, bố sung, sửa đổi, đề
xuất và có thể loại bỏ những gì không còn phù hỢp với
tình hình mối trong nội dung “ván hóa đôi ngoại’' đã
được đưa vào các vãn bản luật và dưới luật cũng như các
chính sách về ván hóa đang có giá trị pháp lý hiện nay.
Đây là một công việc cần kíp khi nước ta đã trở th à n h
một địa chỉ với tầm vóc khác, vai trò và vị trí trê n
trường quôc tê đã được nâng lên, bôi cảnh quốc tê có
nhiều biến chuyển sâu sắc, chúng ta cũng bước sang
thòi kỳ mói với nhiều mối quan hệ đa chiều và tham gia
nhiều tể chức khu vực và th ế giới.
Về mặt thực tiễn, cần nhanh chóng thiết lập cơ chế chỉ
đạo, điều hành, phôi hỢp liên ngành về công tác quan hệ
công chúng trong văn hóa đối ngoại với sự tham gia của các
bộ, ngành liên quan, trước hết là Bộ Ngoại giao chủ trì cùng
Bộ Ván hóa, Thể thao và Du lịch, Bộ Thông tin và Truyền
thông, Ban Tuyên giáo Trung ương, Ban Đôi ngoại Trung
ương... Việc triển khai phôi hỢp nhất thiết phải có sự chỉ
đạo của Ban Bí thư và Chính phủ. Trên phương hướng này
nên có một tổ chức liên ngành, chuyên môn tham mưu cho
Chính phủ trong việc định hướng và hoạch định chính sách
PR, thúc đẩy văn hóa đốì ngoại hiệu quả, mang tầm quốc
tế, giao lưu, hợp tác ván hóa m ạnh mẽ (theo từng giai đoạn
cũng như tổng thể) với các nước, các tổ chức quốc tế. Hiện
nay, nước ta có Ban Chỉ đạo công tác thông tin đối ngoại
cấp nhà nước do chính Phó Thủ tướng kiêm Bộ trưởng

212
Bộ Ngoại giao làm Trường ban. Với tầm quan trọng dặc
biệt về thông tin đôi ngoại, Ban cần chỉ đạo cả hoạt động
quan hệ công chúng trong ván hóa đôi ngoại,
Cũng với tầm nhìn tống thể, từ việc chỉ đạo chung
thông nhất cần đưa ra những nội dung và sản phẩm tuyên
truyền văn hóa đôi ngoại ở cấp quôc gia theo định hướng
chung và nhất quán. Có định hưỏng như vậy về nội dung
và sản phẩm văn hóa đôi ngoại mới có thể tiến hành xây
dựng chương trình, đê ra kê hoạch thực hiện của các bộ,
ngành, các cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài và
cũng trên cơ sở đó mối có thể vạch rạ. nội dung và kế hoạch
quan hệ công chúng trong văn hóa đôi ngoại cho các đôi
tưỢng, các địa bàn cụ thể. Ví dụ khi truyền thông. PR
trong văn hóa đôl ngoại ở Liên bang Nga, chúng ta cần
phải thực hiện theo những nội dung truyền thông, hình
thức tiếp cận, dung lượng và sô^ lượng sản phẩm... mang
tính đặc th ù Nga, khác với khu triển khai hoạt động này
tại các nưốc khác, có nghĩa là trưóc hết phải hiểu bản sắc
văn hóa Nga, từ đó đưa ra những sản phẩm văn hóa tuyên
truyền phù hỢp với Liên bang Nga, không ngược chiều với
phong tục và tập quán của ngưòi Nga. Điều này cho thây
nội dung của mỗi sản phẩm văn hóa đôi ngoại là yếu tô^ rất
quan trọng, nó phải được cân nhắc kỹ lương, phải được
tính đến theo đặc ihù cúa đôì tượng và địa bàn tuyên
truyền, phải được cân nhắc theo từng thòi điểm, nếu
không sẽ hạn chê hiệu quả và thậm chí còn trở nẻn bất
cập, phản tác dụng.

213
 d) Hoàn thiện cơ sở pháp lý về PR trong quan hệ đối
ngoại, văn hóa đôi ngoại
Để giải quyết những khó khăn và thách thức, khắc
phục những yếu kém đang tồn tại trong lĩnh vực quan hệ
công chúng trong văn hóa đối ngoại, với mục tiêu lấy chất
lượng và hiệu quả làm đầu, đáp ứng đưỢc những đòi hỏi của
tình hình mới, chúng ta cần phải đưa ra được những giải
pháp hữu hiệu và có tính khả thi.
Trưốc hết, việc xây dựng cơ chế, cơ sở pháp lý của hoạt
động quan hệ công chúng trong văn hóa đôi ngoại là việc
làm có ý nghĩa nền tảng, định hướng cho các khâu thực
hiện vấn đề quan hệ công chúng trong văn hóa đôi ngoại.
Hiện nay chúng ta đã có Luật Di sản ván hóa. Đây là cơ sở
pháp lý để có thể thực hiện những vấn đề liên quan đến
văn hóa nói chung. Tuy nhiên, lĩnh vực quan hệ công
chúng trong ván hóa đôi ngoại còn mang những đặc thù
của bản thân vấn để ảốì ngoại, do vậy, trong chừng mực
nào đó cũng cần thiết phải táng cường tính pháp lý của
các nội dung liên quan đến quan hệ công chúng trong văn
hóa đối ngoại. Điều này, không chỉ bao hàm nội dung văn
hóa mà còn bao gồm cả nội dung truyền thông ra nước
ngoài và cả yếu tô" pháp lý điều chỉnh hoạt động chuyên
nghiệp mang tính quốc tế là PR, vì vậy cần phải có cái
nhìn tổng thể trên cả ba yếu tô. Liên quan đến vấn đề này,
cần cân nhăc, xem xét thật khách quan hệ thống pháp
luật về văn hóa nói chung để có thể điều chỉnh, sửa đổi,
ban hành các ván bản pháp quy có liên quan đến lình vực
quan hệ công chúng trong vàn hóa đôi ngoại phù hỢp với

214
điều kiện mới, bảo đảm đúng chủ trương, đường lối, chính
sách của Đảng và Nhà nưóc.
Bên cạnh đó, phải xây dựng được chương trình, kê
hoạch rà soát lại các hiệp định, công ưốc và thỏa thuận...
song phương và đa phương có liên quan đến lĩnh vực văn
hóa mà Việt Nam đã ký kết vối các nưốc và các tổ chức
quốc tê nhằm kiểm định lại nội dung của các văn bản đó
có còn phù hỢp vói tình hình hiện tại, vối các điều kiện cụ
thể của Việt Nam củng như các nước, các khu vực và tổ
chức hay không. Từ đó đề xuất, kiến nghị bổ sung, sửa đổi
hay loại bỏ những văn bản nội dung không phù hỢp, gia
hạn thòi gian có hiệu lực của các văn bản không phù hỢp
hoặc đê xuất ký kết các văn bản, các cam kết khác cho phù
hỢp vói tình hình và hoàn cảnh của Việt Nam và các đốì
tác trong giai đoạn hiện nay.
Ngoài ra, cần phải nhanh chóng xây dựng cơ chế phối
hỢp thường xuyên giữa các bộ, ngành liên quan trong lĩnh
vực PR trong văn hóa đối ngoại (theo hình thức ký kết
thỏa thuận hỢp tác liên ngành hoặc đa ngành, đề đạt
Chính phủ cho phép ra thông tư liên bộ...) để cùng xác
định nội dung, phưđng hướng, phân công trách nhiệm
nhằm triển khai thực hiện, quản lý công tác quan hệ công
chúng trong văn hóa đối ngoại.

đ) Xây dựng phương hướng, đề án cụ thể, lộ trình thực

hiện chiến lược PR trong văn hóa đối ngoại
Việc xây dựng phương hướng hoạt động, lộ trình
thực hiện và đề ra các nội dung chỉ đạo trong công tác

215
PR trong văn hóa đôi ngoại cũng cần phải xúc tiên
khẩn trương.
v ể phương diện này, trước hết cần đánh giá, tổng kêt
lại công tác PR trong ván hóa đôi ngoại từ khi thực hiện
công cuộc đổi mới đất nước đến nay một cách khách quan
và cụ thể. Cần phải nhìn thẳng vào sự thật, thấy đưỢc
những ưu điểm, những Ihành tựu đã đạt đưỢc và những
tồn tại, yếu kém cần khắc phục. Có như vậy mối có thể
đưa ra những giải pháp tổng thể tôi ưu, những kiên nghị
cụ thể, những ưu tiên hàng đầu đôi với từng địa bàn, từng
khu vực cho trước mắt và cả lâu dài.
Đôi vối diễn đàn đa phương, cần phải xây dựng được
nội dung tuyên truyền ván hóạ đôi ngoại Việt Nam m ang
tính hiệu quả và đa dạng. Riêng đôi với tô chức
UNESCO, kế thừa và phát huy những th àn h quả hỢp tác
mà chúng ta đã tranh thủ dưỢc, cần tiếp tục xây dựng lộ
trình công nhận mới các di sản th ế giới cả về thiên nhiên
và ván hóa. cả di sản vật thể và di sản phi vật thể. các
khu dự trữ sinh quyển th ế giới tại Việt Nam. Đồng thòi,
cần hoàn chỉnh lại quy trình xây dựng hồ sơ, tư liệu và
các ván bản liên quan đến công tác đê cử di sản theo
dúng tinh thần và yêu cầu của lổ chức này. Chúng ta
cũng cẩn tổ chức các khóa học. tập huấn nâng cao kỹ
năng trình bày báo cáo hồ sờ dê cử di sản thé giới và k h u
dự trữ sinh quyển thê giối (kê cả việc thực hiện các
chương trình PR phục vụ các cỏng việc này) cũng n h ư
thực hiện báo cáo định kỳ các hoạt động có vai trò PR để

216
rút kinh nghiệm. Mặt khác, các địa phưrtng khi có di sản
được UNESCO công nhận cần có kê’ hoạch, chiến lược
phát huy vị th ế của danh hiệu dể tiêp tục đầu tư tôn tạo.
bảo quản di tích, tổ chức phát triển du lịch, quảng bá
thương hiệu địa Ị)hương... góp phần thúc đẩy sự phát
triển văn hóa, kinh tế - xã hội. quan hệ quốic tê của chính
địa phương.
Trong việc quảng bá hình ảnh Việt Nam ở nước ngoài,
cần tăng cường thành lập các “nhà Việt Nam”, các trung
tâm văn hóa Việt Nam tại các nước, trưốc n hất là tại một
số địa bàn trọng điểm. Đế thực hiện công tác này, phải
đưa ra một lộ trình xây dựng theo hệ thông các cơ sỏ văn
hóa kèm các chương trình PR. Do đó. cần chú trọng vâVi đê
nội dung, trình bày, giói thiệu những nét đặc sác, tiêu
biểu của đâ't nước Việt Nam cả trong lịch sử và hiện tại.
Đồng thời cũng phải nghiên cứu kỹ hình thức thê hiện,
chú trọng đến đôi tượng được giới thiệu (dân tộc nào, đất
nưóc nào, vùng miền nào và những đặc thù của đôì tưỢng
đó) yếu tố gì cần nhấn mạnh, có thể kết hợp (hoặc thuê) cơ
quan truyền thông và PR nước sở tại không? Muôn làm
đưỢc điều này, cần phải có cơ sở pháp lý để tiến hành các
công việc cụ thể.
Bên cạnh việc Iriển khai xây dựng hệ thôVig các trung
lâm văn hóa như vậv, cũng cần phải xây dựng được nội
dung văn hóa trong quy trình tô chức Ngày văn hoá Việt
Nam, Tuần văn hoá Việt Nam ở nưổc ngoài cũng như
các hoạt động kỷ niệm Ngày Quôc khánh Việt Nam ở

217
nưóc ngoài, cần phải nghiên cứu, đê xuất được chương
trình PR gắn với nội dung của các dịp kỷ niệm đó th ậ t đa
dạng, có chủ đê chứ không dập khuôn, máy móc hoặc tổ
chức một cách đơn điệu, chỉ có tính hình thức, phong
trào, thiếu bản sắc.
Đôi với trong nước, cần nghiên cứu và đề xuất những
hình thức phổ biến, nội dung tuyên truyền, trao đổi, học
tập nhằm tiếp thu quảng bá, tinh hoa văn hóa thế giới và
ngăn chặn hữu hiệu các luồng văn hóa độc hại. có ảnh
hưởng đến th ế hệ trẻ và làm phương hại đến tinh thần
văn hóa dân tộc.
Các vấn đề cấp thiết trên nhằm giải quyết về m ặt
tổng thể các cơ sở pháp lý để tạo nền tảng tiến hành
truyền bá, quảng bá hình ảnh Việt Nam đôl với thê giới
một cách hiệu quả.
Văn hóa đôi ngoại là một trong các trụ cột của ngoại
giao quôc gia. Các hoạt động quan hệ công chúng trong
văn hóa đối ngoại cần đưỢc tiến hành thường xuyên, toàn
diện và không ngừng đổi mới, sáng tạo. Trước đây và cả
ngày nay ở một số nơi trên th ế giới, hình ảnh Việt Nam
vẫn còn gắn liền với chiến tranh. Nhưng m ặt khác, cùng
với thời gian, những hình ảnh tô"t đẹp của đất nước Việt
Nam đã chiến thắng những đê quốíc hùng mạnh trong cuộc
chiên Lranh trước đây đã dần trd nên phai mò bởi thê hệ
ủng hộ Việt Nam đang được thay th ế bằng th ế hệ trẻ hơn,
ít hiểu biết về Việt Nam. Đặc biệt, trong bốì cảnh toàn cầu
hóa và cạnh tranh kinh tế ngày càng gay gắt, các quổic gia

218
đều tăng cưòng quảng bá hình ảnh của mình, do vậy việc
xây dựng và quảng bá hình ảnh về đất nước Việt Nam mói
đang trở nên hết sức cấp thiết. Đẩy mạnh xây dựng và
quảng bá hình ảnh Việt Nam bằng các chương trình PR
chuyên nghiệp nối tiếp nhau nhằm nâng cao vị th ế đất
nước, thu hút các nguồn lực bên ngoài, phục vụ sự nghiệp
công nghiệp hóa, hiện đại hóa và phát triển đâ"t nước. Đây
củng là cách thức hữu hiệu để Việt Nam tự nhận thức lại
mình, tự đánh giá và điểu chỉnh mình với những ưu điểm
và hạn chế vôn có và đang bộc lộ trong mọi lĩnh vực đòi
sông cũng như quá trình hội nhập quốc tế, tăng khả nàng
thuyết phục để bạn bè quốc tế hiểu và yêu mến Việt Nam.
Trong những năm tới, công tác quảng bá hình ảnh Việt
Nam cần đưỢc thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa. Việt Nam cần
sớm định vỊ thương hiệu quôc gia trên thê giới với vỊ thế
như một quốc gia phát triển năng động với tốc độ tăng
trưởng cao, '‘một thị trường mới nôY’, “một ngôi sao đang
l ê n d u lịch hấp dẫn, văn hóa giàu bản sắc, con người thân
thiện... Bộ Ngoại giao, với tư cách là một đơn vị chủ lực làm
công tác đối ngoại, cần tích cực phối hỢp với các bộ, ngành
triển khai có hiệu quả các hoạt động quan hệ công chúng
trong văn hóa đôi ngoại để quảng bá hình ảnh Việt Nam.

e) Xây dựng chiến lược quảng há hình ảnh 'Việt N am

trên trường quốc tế
Trên cơ sở các công trình nghiên cứu trong và ngoài
nước về vàn hóa Việt Nam, cần tổ chức xây dựng chiến lược

219
quảng bá hình ảnh Việt Nam bằng hoạt động PR. Chúng
ta cẩn biết tập trung khai thác sâu về- những nội dung
chính mà đưòng lôi đôi ngoại của Đảng ta đã đề ra. Trước
hết, cần xây dựng chương trình tổng thể PR nhấn mạnh
sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng * loại
hình đóng vai trò chủ đạo trong lình vực tuyên truyền vãn
hóa đôi ngoại. Có thể các loại hình tài liệu này đưỢc xuấ^t
bản bằng các thể loại sách, tài liệu văn bản (sổ tay văn
hóa Việt Nam, các tạp chí quảng cáo...)« đĩa hình DVD,
xây dựng các trang web (nhất là tran g web của Bộ Ngoại
giao cần phải thường xuyên cập n h ậ t thông tin vê Việt
Nam và văn hóa đốĩ ngoại), các bộ phim giới thiệu vê đất
nước, văn hóa và con ngưòi Việt Nam... Mỗi loại hình có
hình thức thể hiện khác nhau, cách tiếp cận và giới thiệu
khác nhau nhằm đa dạng hóa việc quảng bá hình ảnh Việt
Nam nhưng về mặt nội dung, nhất.là yếu tô" phục vụ chính
trị phải đưỢc thể hiện nhất quán.
Cần phải xây dựng kê hoạch cụ thế trong việc vận
động, tran h thủ các phương tiện thông tin đại chúng của
các nưóc, các tổ chức PR quôc tế đế giỏi thiệu về hình ảnh
Việt Nam, quảng bá cho Việt Nam, trước hết là các hãng
truyền hình, các hãng thông tấn lốn của th ế giới như
BBC, CNN, NHK,... với các nhà báo - nhà PR quôc tế, các
học giá. chính khách, doanh nhân tiến bộ, có thiện cảm
với Việt Nam. Tác động của các sản phẩm báo chí nước
ngoài dôi vối công chúng tại nưóc sở tại là râ t lớn vì khi
tuyên truyền cho Việt Nam thì tính khách quan của các

220
thông tin đó mang lẹá hiệu quả thuyết phục cao hơn. Nếu
làm tốt chúng ta cõ thể tận dụng một cách tôi đa các
phương tiện để quảng bá hình ảnh đâ't nưốc và con người
Việt Nam.
Đối vối cơ quan đại diện của Việt Nam ở nước ngoài,
Nhà nưốc cần có chính sách, có sự quan tâm hỗ trỢ trong
PR và công tác tuyên truyền văn hóa đôì ngoại. Sự quan
tâm hỗ trỢ đó có thể bằng các hình thức như:
- Cung cấp và hướng dẫn cách thức sử dụng, truyền
thông các sản phẩm văn hóa đôi ngoại cấp quô"c gia. Đó
là các loại báo viết, báo ảnh. tạp chí. chương trìn h
truyền hình (“Cửa sổ ván hóa” của VTV4), cung cấp các
loại đĩa hình VCD, DVD... về các khía cạnh của nền văn
hóa Việt Nam. Cung cấp kinh phí, chỉ đạo thực hiện xây
dựng và cập n h ậ t các trang web. lên kê hoạch cùng như
đề xuâ”t các sản phẩm tuyên truyền m ang tính đặc th ù
của địa bàn.
- Cung cấp các loại thông tin về kê hoạch hoạt động
văn hóa song phương hằng năm hay theo nội dung hiệp
định Việt Nam đã ký kết với các nước và các tổ chức
quô"c tế.
- Có sự nghiên cứu. chuẩn bị để chuẩn hóa mô hình
các phòng khánh tiết, dụng cụ phục vụ các hoạt động đôi
ngoại Iheo quy chuẩn chuỉig, ttáỉih tâm lý dược chăng hay
chố, hình thức qua loa. đại khái. Chủ động xây dựng các
chương trình PR lồng ghép vói các hoạt động do các sứ
quán ta ở nước ngoài chủ trì.

221
 Một điểm khác nữa trong nhóm các biện pháp này là
cần phải tăng cường đẩy mạnh PR cùng công tác văn hóa
đổì ngoại phục vụ cộng đồng ngưòi Việt ở nưốc ngoài,
thông qua cộng đồng này để quảng bá hình ảnh Việt Nam.
Trong công tác này, cần phải nghiên cứu, kết hỢp triển
khai chương trình giảng dạy tiếng Việt cho con em kiều
bào, hỗ trỢ về kinh phí, tổ chức các chương trình, nội dung
văn hóa dân tộc cho Việt kiều trong các dịp lễ, tết truyền
thông, các ngày lễ lớn...
Bên cạnh việc tổ chức các sự kiện văn hóa lớn để
quảng bá hình ảnh đất nưốc và con người Việt Nam, cạn
xáy dựng thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản
phẩm Việt Nam bằng các thủ pháp PR có tầm cỡ.
Chương trình thương hiệu quôc gia của Việt Nam,
theo Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25-11-2003
của Thủ tướng Chính phủ, chính thức được khởi động
với mục đích quảng bá hình ảnh, thương hiệu quỗíc gia
thông qua thương hiệu sản phẩm Việt Nam. Vối ngân
sách hàng chục tỷ đồng và do Bộ Thương mại, nay là Bộ
Công thương làm đầu môi chủ trì, Chương trình hướng
tới mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các
giá trị “Chất lượng - Đổi mới - Sáng tạo - Năng lực lãnh
đạo”. Theo đó, Nhà nước không làm thay cho doanh
nghiệp nhưng đứng ra bảo trỢ cho các thương hiệu sản
phẩm có uy tín kinh doanh, giúp các doanh nghiệp có
điểu kiện phát triển thương hiệu của mình ra thê giối,
như tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tham gia các

222
hội chợ và triển làm quốc tế, tham gia các hội thảo
doanh nghiệp trong nước và nước ngoài nhằm học hỏi
kinh nghiệm... Trong giai đoạn tiếp theo, Nhà nước cần
có những định hướng cụ thể để thúc đẩy, tạo điều kiện
cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam vươn ra thị
trường th ế giói, từ đó góp phần khẳng định thương hiệu
Việt Nam.

f) Giải pháp nhấn m ạnh đặc thù chuyên PR trong văn

hóa đối ngoại, ngoại giao ưăn hóa đối với đào tạo, bồi
dường đội ngủ cán bộ

Hiện nay, mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu

về văn hóa Việt Nam của các nhà khoa học trong và ngoài
nước về nhiều vấn đề, lĩnh vực với cách nhìn nhận đa
dạng, phong phú, nhưng bộ giáo trình riêng về những đặc
trưng cơ bản của văn hóa và văn hóa đôi ngoại để giảng
dạy cho cán bộ làm công tác văn hóa đôi ngoại, nhất là
chưa thấy xuất hiện giáo trình cụ thể và có tính phổ cập
về ván hóa đối ngoại liên quan đến PR trong hệ thông giáo
dục của đất nước hiện nay. Chính vì vậy, cần phải nhanh
chóng xây dựng cho được một bộ giáo trình như vậy nhằm
phục vụ cho việc đào tạo cán bộ văn hóa đối ngoại nói
riêng, cán bộ ngoại giao nói chung. Việc làm này cần đưỢc
gắn liển với việc đào lạo chính quy chuyên ngành và mở
các lốp tập huấn chuyên sâu về lĩnh vực ván hóa đối ngoại,
PR trong ván hóa đôi ngoại. Hiện nay, Học viện Ngoại
giao có khoa Truyền Ihông và Ván hóa đối ngoại đào tạo

223
ngành Truyển thông quốc tê và trong chương trình có các
môn học về truyền thông, PR, vồn hóa đôl ngoại, công
chúng quốc tế...
Đội ngũ cán bộ công tác đôi ngoại hiện nay là th ế hệ
chuyển tiếp, do vậy phải có kế hoạch thường xuyên bồi
dưõng, nâng cao kiến thức văn hóa đôì ngoại cho cán bộ
của ngành, nhất là những kiến thức cập nhật vê sự đa
dạng của tình hình thế giối đang thay đổi nhanh chóng
hiện nay, việc sử áp dụng các chuyên ngành ưu th ế như
PR, ngoại giao kỹ thuật sô, kỹ năng hùng biện, làm báo
hiện đại. V .V .. Bộ Ngoại giao giao cho Học viện Ngoại giao
đảm nhiệm công tác đào tạo này cần táng cường cả việc
chỉ đạo, đầu tư về nhân sự giỏi, trang bị giảng dạy. học tập
ngang tầm nhiệm vụ.
Công tác ván hóa không thể hoạt động một cách tách
biệt vì như vậy hiệu quả mang lại sẽ không thể tôi ưu.
Chính vi thế, cần thiết phải tổ chức xây dựng và quảng bá
được một mạng lưới tư vấn liên kết các nhà khoa học, các
hội vàn học nghệ thuật, các viện nghiên cứu. trung tâm
nghiên cứu về ván hóa, truyền thông (kể cả truyền thông
quốc tê), nghề PR... Sự liên kết và tập hỢp một dội ngũ
đông đảo các cá nhân và tố chức như vậy sẽ có điểu kiện
để đánh giá, đưa ra các phương án. nội dung, hình thức
tnểii khai và lừng vân đề cụ thể trong hỢp tác, giao lưu
vàn hóa. Phương thức tập hỢp lực lượng để giải quyết một
vấn đề chung với sự tham gia của sô" đông sẽ có tác dụng
đa dạng hóa các hình thức hỢp tác, giao lưu.

224
 v ề đào tạo nhân lực, cơ quan chủ quản phải xây dựng
quy hoạch dài hạn trong đào tạo cán bộ chuyên trách làm
công tác văn hóa đôl ngoại trong nưốc như cũng như tại
các cơ quan đại diện của Việt Nam ở nước ngoài. Công việc
này được tiến hành một cách bài bản, có những phương án
cụ thể và tối ưu. tránh coi cán bộ đểu đa năng, công tác
văn hóa đôi ngoại là vấn đê không chính yếu và có thể
điều động bất kỳ ai. Cũng từ việc xây dựng quy hoạch đào
tạo, cần có chương trình, kế hoạch để bô trí cán bộ có
chuyên môn sâu vê văn hóa đôi ngoại (biết áp dụng các kỹ
năng về PR và liên quan), có năng lực công tác tại một số
địa bàn trọng điểm như Mỹ, Trung Quôc, Pháp, Nga, Ân
Độ... cũng như tại các tổ chức quốc tế, nhất là các tổ chức
quốc tê liên quan đến lĩnh vực văn hóa.
Để có đưỢc đội ngũ cán bộ ngoại giao có đủ năng lực
đảm đương được những trách nhiệm lớn lao trong lĩnh vực
ngoại giao văn hóa, những kiến thức, kỹ năng cần đưỢc
chú ý trong quá trình đào tạo là:
- Sự am hiểu văn hóa - nghệ thuật, lịch sử, văn học, xã
hội học, tâm lý học...
Kiến thức lịch sử, văn hóa - nghệ thuật, văn học
chính là nền tảng cho công tác nghiên cứu các lĩnh vực
liên quan đến văn hóa khác. Nếu không có kiến thức này
sẽ không thấy được cái hay, cái đẹp của văn hóa và lịch
sử của dân tộc mình cũng như dân tộc khác và không thể
triển khai đưỢc các hoạt động văn hóa trong ngoại giao.
Mặt khác, nếu không có nền tảng kiến thức văn hóa -

225
nghệ thuật, ván học, lịch sử, nhà ngoại giao sẽ bị tụ t hậu
so với thời đại và không thể chinh phục đưỢc đôi tưỢng
tiếp xúc cũng như thiếu hẳn một sô> “sức mạnh mềm” để
giành ‘'chiến thắng” trên bàn đàm phán. Bên cạnh sự bảo
đảm th àn h công về chính trị, sự hiểu biết văn hóa sẽ giúp
cho các hoạt động ván hóa đôi ngoại trong quảng bá, giới
thiệu về Việt Nam tránh được những xung đột văn hóa có
thể dẫn đến sự tẩy chay, thiếu th ân thiện, cảm tình. Vừa
hiểu phong tục tập quán, lại biết nắm tâm lý, tinh tế,
nhạy cảm ứng xử sẽ tạo thêm sức m ạnh cho người làm
đôì ngoại hiện đại.
Bên cạnh đó, kiến thức về lịch sử, văn hóa - nghệ
thuật, văn học... giúp cho cán bộ ngoại giao nắm vững,
hiểu rõ những điểm mạnh của văn hóa nước mình. Điểu
này sẽ giúp họ chọn lọc những chương trình phù hỢp, hiệu
quả và tiết kiệm nhất. Trong các hoạt động ván hóa đốì
ngoại, không phải lúc nào các chương trình văn hóa có quy
mô lốn cũng có thể chinh phục tình cảm của đốì tượng
tham gia. Một chương trình văn hóa nghệ th u ậ t nhẹ
nhàng, đơn giản nhưng sâu lắng có thể nhận đưỢc những
thiện cảm cảm và để lại ấn tưỢng sâu sắc.
- Kỹ năng ngoại ngữ (đặc biệt là ngoại ngữ chuyên ngành).
Ngoại ngữ là chìa khóa quan trọng trong PR và đôl
ngoại. Việc diễn thuyết, trình bày các vấn đề văn hóa bằng
ngoại ngữ là rấ t quan trọng bởi ngôn ngữ chính là phương
tiện trực tiếp và là con đường ngắn n h ất để truyền tải sự
giao lưu về kiến thức, trao đổi kinh nghiệm, quảng bá

226
hình ảnh đất nước và con người Việt Nam với bạn bè quốc
tế. Trong diễn t h u y ế t , giối thiệu, người thực hiện nên
trình bày bằng ngôn ngữ phổ thông trên th ế giới hay tại
địa bàn hoạt động như tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng
Trung... và tốt nhâ't là ngôn ngữ bản xứ. Điều này sẽ tạo
ra sự gần gũi với người dân tại nước sở tại.
Chương trình giới thiệu quan họ Bắc Ninh cho các
9

đoàn ngoại giao tại Bắc Ninh (2009) của Vụ Văn hóa đốì
ngoại và UNESCO thành công một phần nhò vào việc sử
dụng tiếng Anh. Đại sứ đặc mệnh toàn quyền của Việt
Nam tại Xingapo (2009) đã giới thiệu toàn bộ hiểu biết về
món phở bằng tiếng Anh giúp cho người dân dễ dàng hiểu,
cảm nhận nhiều hơn về món ăn truyền thôVig của ngưòi
Việt Nam. Ấn tưỢng về món phở không còn là một món ăn
đơn thuần mà đã được nâng tầm như một giá trị văn hóa.
- Kỹ năng lễ tân.
Sự chuẩn bị chu đáo, chặt chẽ, đúng nghi thức sẽ tạo
được thiện cảm đôi vói khách mòi ngay từ ban đầu. Vì vậy,
kỹ năng lễ tân rấ t cần thiết đối với cán bộ ngoại giao để có
thể có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, tạo ấn tưỢng tốt và có thể
triển khai hoạt động một cách hiệu quả. Việc chuẩn bị tô"t
công tác lễ tân trong buổi lễ phát động bình chọn cho Vịnh
Hạ Long (2009) đã cho thây điều này. Sự chuẩn bị kỹ
lưỡng, chu đáo cùng kiên thức ngoại giao của người tổ
chức đã tạo cho người dự những ấn tưỢng tô’t đẹp về buổi
lễ cũng như thấy được tầm quan trọng của việc Vịnh Hạ
Long trở thành Kỳ quan thiên nhiên thê giối.

227
 - Kỹ năng tổng hỢp, phân tích, dự báo và đàm phán
liên quan đến vấn để chính trị.
Đã có một nhận xét rằng; “Bất cứ chương trình văn
hóa nào cũng có khả năng xảy ra những vấn đề nhạy cảm
về chính trị”. Tại cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008 tại Việt
Nam, sự tham gia của hoa hậu Côxôvô đã làm nảy sinh
vấn đề nhạy cảm về lãnh thổ Côxôvô bởi Côxôvô vừa tuyên
bô' độc lập tách khỏi Xécbi. Nếu sử dụng từ “quốc gia” để
chỉ chung các quốc gia và vùng lãnh thổ có hoa hậu tham
dự sẽ nảy sinh vấn để nhạy cảm về lãnh thổ.
Một vấn đề khác trong cuộc thi này là phần thi ứng
xử. Những câu hỏi về chính trị có thể được đưa ra mà
không thể lưòng trước. Bất luận thê nào, những câu hỏi
này sẽ tạo sự nhạy cảm, không có lợi đối vôi đường lối đối
ngoại của đất nưốc. Đặc biệt, các th ế lực thù địch có thể
lợi dụng những câu hỏi này để tiến h àn h các hoạt động
chốhg phá.
Tuy nhiên, những khó khăn tiềm ẩn trên đã không xảy
ra nhò khả năng phân tích, dự báo và đàm phán. Nhận
định được những vấn đề phức tạp này, Bộ Ngoại giao đã
sốm đề nghị nhà tổ chức sử dụng cụm từ quốc gia và vùng
lãnh thổ làm đại diện cho các hoa hậu. Bên cạnh đó, trong
phần thi ứng xử, các câu hỏi liên quan đến chính trị củng
đưỢc loại bỏ. Thay vào đó, ban giám khảo chỉ đưa ra những
câu hỏi liên quan đến văn hóa, ẩm thực, thòi trang...
Một ví dụ khác chứng m inh cho tầm quan trọng của
khả năng tổng hỢp, phân tích và dự báo tình hình là

228
th à n h công trong việc vận động đưa Phong Nha - Kẻ
Bàng vào Di sản thiên nhiên th ế giới. Khó k hăn đối với
hồ sơ Phong Nha - Kẻ Bàng nảy sinh bởi khu di sản này
vi phạm một điều cấm kỵ của UNESCO, đó là sự đa
dạng sinh học và cảnh quan môi trường bị tác động khi
đường mòn Hồ Chí Minh được xây dựng đi qua khu rừng
nguyên sinh này. Tuy nhiên, phái đoàn Việt Nam đã dự
báo tính khả quan của hồ sơ, phân tích mức độ ủng hộ
và vận dụng các kỹ năng đàm phán để đưa Phong Nha -
Kẻ Bàng vào danh sách Di sản thiên nhiên th ế giới
th à n h công.
- Xây dựng quan hệ đốì tác bền vững.
Có thể nói, th àn h công trong việc vận động đưa
Phong Nha - Kẻ Bàng vào danh sách Di sản thiên nhiên
thê giới có đưỢc còn nhò một phần vào mối quan hệ cá
nhân giữa đại diện Việt Nam và đại diện một số quốic gia
th àn h viên UNESCO.
Khi quan hệ ở tầm chính phủ gặp khó khăn, các mối
quan hệ cá nhân sẽ đóng vai trò to lớn vào việc triển khai
các hoạt động văn hóa đôl ngoại. Mốí quan hệ này sẽ hỗ
trỢ thông tin, phốĩ hỢp vận động bên lề cho công tác tổ
chức. Điều này có thể thấy ở vai trò của Thị trưởng cánh
tả Bard trong quá trình bảo vệ đồ vật của Chủ tịch Hồ
Chí Minh tại nhà sô' 9, ngõ Compoint cũng như việc đặt
tượng Chủ tịch Hồ Chí Minh tại công viên th àn h phố
M ontreal nưốc Pháp.
- Kỹ năng tổ chức sự kiện của nghề PR.

229
 Mức độ th àn h công của các hoạt động văn hóa đôi
ngoại phục thuộc r ấ t nhiều vào công tác tổ chức sự kiện,
vì đây là một trong những chức năng m ạnh n h ấ t của
PR. Các hoạt động văn hóa đôl ngoại vừa qua như bình
chọn Vịnh Hạ Long, chương trìn h Duyên dáng Việt Nam
tại Anh, chương trình Ngày Việt Nam tại M alaixia hay
các chương trìn h khác đã đạt được nhiều th à n h công to
lớn, góp phần tích cực vào môi quan hệ đôi ngoại cũng
như hình ảnh Việt Nam. Những th à n h công này đ ạt
đưỢc nhò vào công tác tổ chức chặt chẽ và hiệu quả của
đội ngũ cán bộ ngoại giao.
- Kỹ năng vận động tài trỢ (cũng liên quan đến PR).
Không như ngoại giao chính trị, văn hóa đôì ngoại
cần có sự tham gia của các bộ, ngành, địa phương và
các th à n h phần xã hội khác. Vì vậy, công tác xã hội hóa
các hoạt động ngoại giao văn hóa là điều cần thiết.
Trong nền kinh tế đang p h á t triển như hiện nay, việc
đóng góp của các th à n h phần xã hội sẽ là nguồn lực
duy trì các hoạt động này. Tuy nhiên, để các nguồn lực
trên được lâu dài, duy trì các hoạt động một cách chắc
chắn, cán bộ ngoại giao cần có khả năng vận động tài
trỢ. Đó không phải là sự ép buộc tham gia đóng góp. Đó
là việc phân tích, chỉ ra những quyền, lợi ích khi các
th à n h ph ần xã hội tham gia vào hoạt động ngoại giao
của đ ất nước.
Trải qua hàng loạt sự kiện lớn nhỏ đưỢc tổ chức,

230
năng lực của cán bộ ngoại giao được nâng lên rõ rệt. Tuy
nhiên, điều này khôníỊ có nghĩa rằng việc nắm vững các
kỹ năng nói trên là có thể yên tâm vào khả năng th à n h
công tuyệt đôì khi triển khai các hoạt động quan hệ
công chúng trong văn hóa đôl ngoại. Bâ’t cứ hoạt động
quan hệ công chúng Irong văn hóa đốì ngoại nào cũng có
những khó khăn nảy sinh hay những thiếu sót, tồn tại.
Bất cứ cán bộ làm công tác ngoại giao văn hóa nào cũng
cần nỗ lực phâ'n đấu hết mình để có thể xử lý những
tình huông bất ngò. trá n h những sai sót không đáng có
để đóng góp vào th àn h công cho hoạt động ngoại giao
quan trọng này.

2. Các giải pháp áp d ụ n g ch o Bộ N goại gia o

V iêt Nam

a) Bộ Ngoại giao và vấn đề nâng cao nhận thức của

cán bộ, công chức ưà cộng đồng xã hội về PR

PR đã đưỢc ứng dụng rộng rãi trong khu vựổ* tư, khu
vực doanh nghiệp và đem lại những th àn h công to tón.
Trong hoạt động của chính phủ ở các nước p hát triển,
hoạt động PR đã trở nên khá quen thuộc đối với đội ngũ
các nhà lãnh đạo, các công chức, ở nước ta, khái niệm
PR vẫn còn xa lạ trong cộng đồng xã hội, chưa được hiểu
đầy đủ, th ấu đáo. Bản th â n các cán bộ, công chức làm
công tác văn hoá đôi ngoại cũng chưa có nhiều kiến
thức, kỹ năng về PR. Cách làm ván hoá đôl ngoại vì vậy

231
vẫn mang những dấu ấn cũ, chưa có nhiều đổi mới, chưa
thực sự tạo ra những bước đột phá. Để tạo ra sự chuyển
mình trong hoạt động văn hoá đôì ngoại, Bộ Ngoại giao
cần phải có những chủ trương, giải pháp nâng cao nhận
thức về PR đôi với đội ngũ cán bộ, công chức nhà nưóc,
giúp họ nhận thấy đưỢc hiệu quả của PR trong văn hoá
đốì ngoại.
Nếu chỉ có nỗ lực của ngành ngoại giao thì PR trong
văn hoá đôì ngoại không thể th à n h công. Để PR trong
văn hoá đôi ngoại đạt đưỢc th à n h công, cần có sự nỗ lực
của cả cộng đồng xã hội. Chính vì vậy, Bộ Ngoại giao
cũng cần có những k ế hoạch để tuyên truyền, phổ biến
các kiến thức về PR một cách rộng rãi, tạo cho mỗi
người dân nhận thức rõ về vai trò của mình trong văn
hoá đốì ngoại. Mỗi hành vi, việc làm của họ không chỉ
ảnh hưởng đến bản th ân mà còn ảnh hưởng đến hình
ảnh chung của đất nước. Cộng đồng xã hội n h ận thức
đúng về PR là cơ sở để p hát huy các sáng kiến về PR
trong văn hoá đôi ngoại, góp phần làm cho các giá trị
văn hoá đôi ngoại của Việt Nam ngày càng vươn xa, tạo
dấu ấn đậm nét trong tâm thức của bạn bè quô"c tế.
M ặt khác, để nâng cao nhận thức xã hội lại tạo được
nguồn nhân lực dồi dào, chuyên nghiệp rho lĩnh vực
này, Bộ Ngoại giao phải là cd quan định hướng đào tạo
đội ngũ cán bộ, công chức làm công tác PR trong văn
hoá đôì ngoại.

232
 Đây là yêu cầu và nhiệm vụ hết sức cần thiết hiện nay
để triển khai có hiệu quả chính sách ngoại giao văn hóa
của Đảng và Nhà ríước ta.
Từ rấ t sớm, Chủ tịch Hồ Chí Minh đã râ't quan tâm
bồi dưõng, đào tạo đội ngũ cán bộ ngoại giao. Nói chuyện
tại các Hội nghị Ngoại giao năm 1962, 1964 và 1966,
Người nêu lên những quan điểm toàn diện, cơ bản vê
ngoại giao và tiêu chuẩn của người cán bộ ngoại giao Việt
Nam. Năm 1969, Bác căn dặn: “Cán bộ, nhân viên ngoại
giao và bất cứ ngưồi Việt Nam nào ra nước ngoài cũng là
đại diện cho dân tộc, cho đất nưổc”'. Nhìn rộng ra và
xuyên suô"t thì mọi lĩnh vực, kể cả làm đốì ngoại hay
chuyên gia về PR đêu phải lấy tiêu chuẩn chọn người vì
quyền lợi của quốc gia, dân tộc. “Phải lấy tiêu chí tài đức
song toàn, trong đó đức làm gốc là nguyên tắc quan trọng
để lãnh đạo lựa chọn và sử dụng nhân tài công hiến hiệu
quả cho xã hội”^
T háng 4 - 2007, Phó Thủ tưống, kiêm Bộ trưởng Bộ
Ngoại giao Phạm Gia Khiêm đã chỉ đạo Học viện Ngoại
giao chủ trì, phối hỢp với Bộ Văn hóa - Thông tin (nay là

1. Dẫn theo Nguyễn Dy Niên; Quán triệt tư tưởng Hồ Chí

Minh thưc hiện đường lối đôi ngoại của Đ ảng trong giai đoạn mới,
Nxb. Chính trị quốc gia. Hà Nội, 2001, tr.50.
2. Xem Chu Thành, Lê Thanh Bình (Đồng Chủ biên): Bàn về
khoa học và nghệ th uật lảnh đạo, Nxb. Chính trị quôc gia, Hà Nội,
2004, tr.304.

233
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) xây dựng khun g
chương trìn h đào tạo tuỳ viên văn hóa nhằm trong vòng
5 năm tới chúng ta có thể có một đội ngũ cán bộ tùy viên
văn hóa khoảng 30 - 40 người được đào tạo bài bản. Đội
ngũ cán b ậ tùy viên văn hóa phải là những ngưòi ngoài
các yêu cầu vể phẩm chất chính trị, tư tưởng và đạo đức,
lôi sông còn phải là những ngưòi có hiểu biết chuyên sâu
về ngành ngoại giao, am tường ngoại ngữ và n h ấ t là có
những hiểu biết chuyên sâu về văn hóa.

h) Bộ Ngoại giao và việc chủ động thúc đẩy PR trong

lĩnh vực văn hoá đối ngoại

PR tự bản th ân nó không thể phát huy tác dụng nếu

chúng ta không xây dựng đưỢc các nội dung, các chương
trìn h hoạt động hiệu quả. Chính vì vậy, Bộ Ngoại giao
cần có những định hưống cụ thể để triển khai các hoạt
động PR. Với trách nhiệm, vai trò của mình trong lĩnh
vực đôl ngoại, Bộ Ngoại giao có thể chủ trì, phôi hỢp với
các ngành để xây dựng chương trình, nội dung PR nhằm
giối thiệu, quảng bá các nội dung cụ thể về giá trị văn
hoá, hình ảnh đất nước Việt Nam với bạn bè quô"c tế.
Trên cơ sở các chương trình, nội dung PR, Bộ Ngoại
giao là một trong những chủ thể quan trọng n h ất trong
việc thực hiện vổi hệ thôVìg cár cơ quan đại diện, cạc cán
bộ, công chức là nòng cốt để các nội dung, các chưđng
trình văn hoá đổỉ ngoại đi vào thực tiễn. Vai trò đầu tàu
của Bộ Ngoại giao trong PR được thực hiện sẽ thúc đẩy các

234
cơ quan khác thực hiện tôt hơn các hoạt động quan hệ
công chúng, góp phần vảo việc thực hiện thắng lợi nhiệm
đốì ngoại của đất nưốc.
Trong giai đoạn hiện nay, Bộ Ngoại giao có trách
nhiệm cụ thể hoá các nội dung PR trong ván hoá đốì
ngoại. Từ khái niệm cơ bản về văn hoá đối ngoại, nội dung
PR trong văn hoá đôi ngoại cần hưóng đến:
- Xây dựng sự hiểu biết và sự chấp nhận lẫn nhau
giữa nước ta với các nước, các dân tộc, các khu vực lãnh
thổ, qua đó tán g cường hòa bình, hữu nghị và hỢp tác
cùng p hát triển giữa nước ta với các nưốc, các dân tộc,
các khu vực lãnh th ể (về cơ bản, đây cũng chính là tư
tưởng “khoan dung” mà Liên hỢp quôc đã đề cao trong
‘'Năm Khoan dung'’ của Liên hỢp quôc).
- Quảng bá hình ảnh và thương hiệu của đất nước, con
người và bản sắc dân tộc Việt Nam, làm cho th ế giới hiểu
đúng về Việt Nam, có thiện cảm và ủng hộ Việt Nam; nói
cách khác, đó là đưa Việt Nam ra th ế giới và đưa th ế giới
đến với Việt Nam.
- Xây dựng nền tảng tinh thần cho việc triển khai
thắng lợi nền ngoại giao Việt Nam về mọi phương diện:
chính trị, kinh tế, xã hội nhằm phục vụ lợi ích quốc gia -
dân tộc của Việt Nam.
- Tiếp thu tinh hoa văn hóa của các dân tộc khác trên
th ế giới để làm phong phú hơn, hiện đại hơn, tiến bộ hơn,
m ạnh mẽ hơn, hiệu quả hơn nên ván hóa hiện có của Việt
Nam, đồng thòi vẫn giữ gìn và phát huy mạnh mẽ bản sắc

235
văn hóa và truyền thông tốt đẹp đã được hun đúc qua
hàng ngàn năm lịch sử của dân tộc Việt Nam.
Chúng ta cần căn cứ vào những nội dung đó đê xác
định cho được n h ữ n g n h iê m vu cơ b ả n của ngoại giao
văn hóa Việt Nam trong tình hình mới, đặc biệt là trong
tru n g hạn từ nay đến năm 2020 khi nước ta “cơ bản trỏ
th à n h nước công nghiệp theo hưóng hiện đại” nhằm mục
tiêu “dân giàu, nưốc mạnh, dân chủ, công bằng, văn
m inh” mà Đảng ta đã xác định. Năm 2009, Bộ Ngoại
giao đã hoàn th ành những nhiệm vụ cơ bản của “Năm
Ngoại giao văn hóa 2009” đặt ra. Năm 2010, ngoại giao
văn hóa, văn hóa đối ngoại nhò chuẩn bị chu đáo, lập k ế
hoạch PR kỹ lưỡng nên đã tra n h th ủ dịp Đại lễ 1000
năm Thăng Long - Hà Nội để quảng bá th à n h công về
Việt Nam. Những năm tiếp theo đều cần sớm có kế
hoạch cụ thể để làm PR chất lượng, h iệu quả, chủ động,
sáng tạo, nói một cách hình ảnh là phục vụ được việc
xây dựng “ngôi nhà văn hóa đôi ngoại” hoành tráng, bền
vững gồm “khung n h à” là các chương trình, k ế hoạch
văn hóa đôi ngoại, ngoại giao vãn hóa và các “viên gạch
đẹp đẽ” chính là các k ế hoạch PR được tiến hành liên
tục, lâu dài.

c) Bộ Ngoại giao ph át huy vai trò chủ trì, p h d hỢp,

đôn đốc các cấp, ngành và cộng đồng áp dụng PR trong
văn hóa đối ngoại

Hoạt động ngoại giao văn hóa không chỉ là côr.g việc
của các cơ quan, cán bộ ngoại giao, đốì ngoại, mà lè trách

236
nhiệm chung của mọi người, mọi ngành, tuy nhiên có sự
phân công về chủ trì, điều phối, hợp tác và Bộ Ngoại giao
có chức năng, vai trò chủ chôt. Theo sự phân công của
Chính phủ, Bộ Ngoại giao phải đề xuất định hướng xây
dựng và hoàn thiện cơ chê tố chức bộ mảy hoạt động PR
trong lĩnh vực văn hoá đôi ngoại ở trong ngành mình và
các đơn vỊ ở bộ, ngành khác theo cơ chế phối hỢp ngang
và phối hợp của chính lĩnh vực PR tròng văn hóa đôi
ngoại theo cách nhìn hệ thông, chỉnh thể và toàn diện.
Việc phối hỢp tùy vào lĩnh vực, công việc cụ thể, có phân
công rõ vai trò chủ đạo, điểu phốĩ, đôn đốc thực hiện,
tổng kết chương trình... một cách khoa học, minh bạch,
trách nhiệm rõ ràng.
Riêng với hoạt động PR trong văn hóa đối ngoại ở địa
bàn nưốc ngoài cần đưỢc Bộ Ngoại giao chú trọng hđn, vì
trong cơ cấu cơ quan đại diện không chỉ có cán bộ ngoại
giao chuyên nghiệp mà còn có đại diện các ngành khác
như thương vụ, quân vụ, văn hóa - du lịch, khoa học -
công nghệ, thông tấn xã... Vấn đê lãnh đạo, chỉ đạo
chung của trưởng cơ quan đại diện (đại sứ), vấn đề phối
hỢp giữa cán bộ ngoại giao và ngành khác nói chung và
vấn đề hoạt động PR trong văn hóa đối ngoại nói riêng
đều cần phải được tính toán hỢp lý, lâu dài, mang lại
hiệu quả tôi đa. Hiện nay, cơ quan đại diện Việt Nam ở
nưóc ngoài thực hiện chức năng quản lý nhà nước toàn
diện mọi hoạt động văn hóa của Việt Nam được tổ chức ở
nưốc ngoài. Đó là một lĩnh vực hoạt động quan trọng,

237
rộng lớn, đòi hỏi tính chuyên môn cao. Do đó, phải hoàn
thiện bộ máy tổ chức quản lý các hoạt động văn hóa Việt
Nam ở nước ngoài. Trong cơ cấu tổ chức, tại các cơ quan
đại diện Việt Nam ở nước ngoài thường có cán bộ chuyên
trách vê báo chí - văn hóa đối ngoại và tại một số địa bàn
có mở thêm trung tâm văn hóa Việt Nam. Hiện Việt Nam
có hai trung tâm văn hóa Việt Nam tại Viêng Chăn (Lào)
và Pari (Pháp) thuộc quyền quản lý của Bộ Văn hóa, Thể
thao và Du lịch. Vấn đề đặt ra là cần chú trọng công tác
đào tạo đội ngũ tùy viên văn hóa nhằm chuẩn bị một đội
ngũ cán bộ làm công tác ngoại giao, văn hóa vừa có hiểu
biết về nghiệp vụ ngoại giao, vừa am hiểu về văn hóa để
đi làm tùy viên văn hóa tại các cơ quan đại diện Việt
Nam ở nước ngoài. Tại Quyết định sô" 196/2007/QĐ-TTg
ngày 28-12-2007, Thủ tướng Chính phủ cũng giao Bộ Văn
hóa, Thể thao và Du lịch chủ trì, phối hỢp vối Bộ Ngoại
giao xây dựng Đê án cử tùy viên văn hóa tại những địa
bàn trọng điểm. Xuất phát từ những yêu cầu, nhiệm vụ
của công tác ngoại giao văn hóa và căn cứ vào thực tiễn,
Bộ Ngoại giao, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch tiếp tục
th àn h lập một số trung tâm văn hóa Việt Nam ở nưốc
ngoài tại những địa bàn chiến lược đặc biệt quan trọng
theo tinh th ần Quyết định sô" 196/2007/QĐ-TTg của Thủ
tướng Chính phủ. Tuy nhiên, cần có cơ chê tuyển chọn
được cán bộ giỏi để có những đột phá mới mẻ vê lĩnh vực
PR trong văn hóa đốì ngoại, đồng thòi cd chế giám sát,
kiểm tra phải thực hiện tô"t, công bằng.

238
 d) Bộ Ngoại giao cần chủ trì xây dựng cơ chế tài chính
nhà nước, xã hội hóa nguồn vốn cho văn hóa đối ngoại
(gồm cả PR và các phương thức khác)
Để thực hiện có hiệu quả các hoạt động văn hóa đôl
ngoại, cần có nguồn ngân sách lớn. Tuy nhiên, ngân
sách d ành cho các hoạt động văn hóa đôl ngoại của nước
ta hiện vẫn còn quá khiêm tô"n. Nguồn ngần sách dành
cho các hoạt động văn hóa của Bộ Ngoại giao, Bộ Văn
hóa, Thể thao và Du lịch tổ chức ở nước ngoài trong năm
chỉ đáp ứng được khoảng 50% nhu cầu tài chính trong
tổng sô" các hoạt động đã được thực hiện. Phần còn lại là
các nguồn tài trỢ, hỗ trỢ từ các tổ chức ở trong nước quô"c
tế. H ằng năm, các bộ này đều lập k ế hoạch tổ chức các
h oạt động văn hóa đôì ngoại, bao gồm cả những hoạt
động tổ chức ở nước ngoài và các hoạt động văn hóa đốì
ngoại đưỢc tổ chức trong nước, đó là chưa kể đến nguồn
ngân sách nhằm bảo đảm cho hoạt động của các Trung
tâm văn hóa Việt N am ở nước ngoài. Bên cạnh đó, định
mức chi tiêu tài chính do Bộ Tài chính ban h àn h thường
không phù hỢp với thực tế, nhâ't là khi hoạt động văn
hóa đôi ngoại được tổ chức ở các nước p h át triển. Khi các
bộ chức năng được giao tổ chức các hoạt động văn hóa
đỐí ngoại phục vụ các yêu cầu đột xuất của Nhà nước thì
khó k h ă n chủ y ế u 'v ẫ n là vấn để tài chính. Như yậy, để
thúc đẩy công tác ngoại giao văn hóa trong bôì cảnh hội
nhập quốic tế hiện nay, trước h ết Bộ Ngoại giao có thể
làm đầu mốì chủ trì xây dựng và hoàn thiện cơ chế tài chính

239
cho các hoạt động văn hóa đối ngoại theo hướng vừa
tăn g thêm nguồn tài chính tương thích nhiệm vụ cụ thể,
vừa hoàn thiện cơ chế và định mức chi tiêu cho các hoạt
động vãn hóa đôi ngoại. Đốì vối các bộ, ngành th am gia
tổ chức các hoạt động văn hóa đôl ngoại, cần có sự phôi
hỢp chặt chẽ về mọi m ặt nói chung và tài chính nói
riêng, thông tin phải kịp thời, báo cáo tài chính m inh
bạch, đúng chuẩn. Các bộ, ngành liên quan cần chủ
động phôi hỢp xây dựng kê hoạch hoạt động đốỉ ngoại
lớn từ những năm trước tạo th à n h “khung”, “sưòn” của
đề án với đầy đủ nhiệm vụ, mục tiêu, nội dung, biện
pháp cụ thể, ngân sách và các nguồn huy động, đơn vị
và người chịu trách nhiệm, n h ất là các hoạt động liên
quan đến việc tổ chức “Những ngày Việt N am ” hay
“T uần lễ Việt N am ”, hoặc gắn cùng hoạt động PR trê n
báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng nước sở
tại (ví dụ quảng bá hình ảnh nguyên th ủ Việt Nam và
các hình ảnh khác về con người, đ ất nước, văn hóa Việt
Nam). Trong các đề án, k ế hoạch cần có sự phân công
trách nhiệm cụ thể và rõ ràng để từng bộ, ngành chủ
động lập kê hoạch và xây dựng dự toán ngân sách phục
vụ cho các hoạt động đôì ngoại quan trọng. Ngoài ra, vai
trò của các doanh nghiệp, các quỹ và tư nhân trong việc
hỗ trỢ, ủng hộ hoặc trực tiêp tham gia vào các hoạt dộng
văn hóa đốì ngoại được tổ chức cả ở trong và ngoài nước
ngày càng trở nên quan trọng. N hà nước nên giao cho
Bộ Ngoại giao soạn thảo các chính sách khuyến khích

240
. lực lượng này tham gia vào các hoạt động ván hóa nói
chung và ngoại giao văn hóa nói riêng để đẩy m ạnh việc
xã hội hóa một sô" khâu trong nhiều m ắt xích văn hóa
đôì ngoại.
Có thể nói, chưa bao giò công tác ngoại giao văn hóa
của chúng ta lại có cơ hội p h át triển và nhận được sự
quan tâm của Đảng và Nhà nước ta như hiện nay. Gác
hoạt động ngoại giao văn hóa góp phần giới thiệu với
nhân dân th ế giới về đ ất nưốc, con người Việt Nam, thúc
đẩy sự hiểu biết, tă n g cường tình hữu nghị và quan hệ
hỢp tác giữa nhân dân các nước. Với bề dày kinh nghiệm
chủ trì hoạt động văn hóa đôl ngoại của Bộ Ngoại giao
ngày càng tăng, chắc chắn công tác ngoại giao ván hóa
của nưốc ta sẽ có bưóc phát triển m ạnh mẽ sau năm
2010. Thành công của Đại lễ kỷ niệm 1000 Tháng Long
tạo đà và tiếp thêm sức, làm giàu nội lực để làm nên
“trục chính vững chắc và các bánh xe năng động” cho sự
nghiệp ngoại giao văn hóa, văn hóa đôi ngoại trong
những năm tiếp theo.

đ) Bộ Ngoại giao nên có kênh báo chí chuyên đ ể tăng

cường PR trong văn hóa đối ngoại

Với xu hưóng ngày càng p hát triển về truyền hình và

các loại hình truyển thông đa phương tiện hiện nay, việc
quảng bá hình ảnh quốc gia trở nên đa dạng hơn với từng
lĩnh vực cụ thể thông qua những kênh truyền hình chuyên
môn (chuyên về các sự kiện chính trị, văn hóa, xã hội, hay

241
chuyên vê giải trí, thể thao...), qua các phương tiện truyền
thông khác nằm trong hệ thông truyền hình; qua báo chí
trực tuyến, internet và các loại hình mới mẻ khác đưỢc hỗ
trỢ bằng kỹ th u ậ t sô"... Bên cạnh đó, việc đăng cai tổ chức
một sự kiện thể thao hay giải trí quy mô quốc tế cũng là
một cách khá hữu hiệu để PR quô"c gia thông qua truyền
hình hay các phương tiện truyền thông mạnh khác. Một
sự kiện lớn như vậy thường đưỢc phát sóng trực tiếp ở
nhiều nước trên th ế giới, thu h ú t số lượng lớn khán giả
khu vực và quô"c tế xem truyền hình.
Báo chí chính là một trong những cách thức truyền
thông hiệu quả để thực hiện và kết nốì các chương trình
hoạt động PR nói chung, và PR tầm quốc gia trong ngoại
giao cũng không là ngoại lệ. Tận dụng hiệu quả vai trò của
báo chí, bằng các chương trình PR, ngành ngoại giao có
thể đưa hình ảnh, sức hút của đất nước mình đến các quốc
gia, khu vực khác. Chủ động tìm đến những tò báo nổi
tiếng, đại diện cho các cường quốc truyền thông để có được
những bài viết giới thiệu hay những trang quảng cáo về
đất nước cũng là cách mà nhiều quôc gia chọn để PR hiệu
quả cho đất nước mình.
Trong cuộc sông hiện đại, Internet đóng vai trò ngày
càng quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực vì sức mạnh
chuyển tải thông tin nhanh chóng, xóa bỏ mọi khoảng
cách địa lý, cập nhập, phong phú, đa dạng vối chi phí tiết
kiệm. Đó cũng là lý do hiện nay các quốc gia đểu có vvebsite
riêng của chính phủ và các bộ, ngành, doanh nghiệp... để

242
cung câp mọi thông tin cẩn thiết vê đất nưốc. cơ quan
mình. Đây cũng là minh chứng rõ nét cho tính lan toả, phể
biến, đại chúng của việc thực hiện PR quốc gia thông qua
internet trên thê giới.
Chúng ta cần có định hướng đổi mới báo chí đôi ngoại,
sử dụng tiến bộ của công nghệ thông tin, đặc biệt là
internet trong các hoạt động quảng bá hình ảnh Việt
Nam, cải tiến chất lượng các ấn phẩm truyền thông quốc
tế. Các sản phẩm truyền thông về đối ngoại cần tập trung
vào những nội dung quan trọng, góp phần khẳng định
hình ảnh Việt Nam, một đât nước p hát triển nàng động,
bản sắc đẹp, hấp dẫn, tin cậy, hội nhập và đầy triển vọng
phát triển trong hiện tại và tương lai.
Vì vậy, một sô^ đơn vị chức năng trong Bộ Ngoại giao
như Vụ Ván hóa đôi ngoại và UNESCO, Vụ Thông tin
báo chí cần đưỢc Bộ quan tâm, chỉ đạo cả về cơ chế làm
việc, nhân sự, phương tiện kỹ th u ật, đầu tư để các đơn vị
chủ công về PR trong vần hóa đối ngoại này có thể p hát
huy mọi náng lực của mình. Bộ phận chịu trách nhiệm
xây dựng kênh báo chí (gồm tran g web của Bộ và phôi
hỢp với tấ t cả cơ quan báo chí trong nưốc) của Vụ Thông
tin báo chí, phải dược đầu tư nâng cấp, chuyên môn hóa
cao, không chỉ hoạt động ở cấp độ tác nghiệp đơn th u ầ n
mà dần có ihể đảm dương việc tham gia xây dựng dưỢc
chiến lược, kế hoạch tổ chức PR trong văn hóa đô"i ngoại
cả trong một thòi kỳ, giai đoạn và trong hoạt động
thường xuyên cho Bộ Ngoại giao. Các phương án khác là

243
giao cho một trong hai Vụ trên hoặc báo T h ế giới ưà Việt
N am phôi hỢp để xây dựng một kẻnh chuyên vê PR trong
văn hóa đôi ngoại (kiêm PR cho các lĩnh vực khác) khi có
đủ điều kiện.

e) Một sô giải pháp m ang tính hành chính, tổ chức,

phôi hỢp

Vấn để tổ chức bộ máy thực hiện là một lộ trình lâu

dài, có thể tiến hành thường xuyên và liên tục. Nhưng đế
đáp ứng đòi hỏi câ"p thiết của thực tế, chúng ta có thể đưa
ra một sô" giải pháp tạm thòi tiến hành song song vối các
biện pháp tổng thể mang tính dài hơi và bền vững. Vê vấn
đề này, xin đưa ra một sô kiến nghị cụ thể là:
- Xây dựng các thỏa thu ận hỢp tác giữa Bộ Ngoại giao.
Bộ Văn hóa, Thế thao và Du lịch, Bộ Thông tin và Truyền
thông và Ban Tuyên giáo Trung ương, ủy ban nhân dân
các thành phố lớn (Thủ đô Hà Nội, Thành phô" Hồ Chí
Minh, thành phố Huế, Đà Nẵng...) phân định công việc,
trách nhiệm, quyền hạn trong việc triển khai công tác
quan hệ công chúng trong văn hóa đôl ngoại, các sự kiện
văn hóa Việt Nam ở nước ngoài và các sự kiện văn hóa có
yếu tô" nưốc ngoài ở Việt Nam;
- Xây dựng thỏa thuận hỢp tác, phối hỢp giữa Bộ
Ngoại giao và Phòiiịí Thương mại và Công nghiệp Việt
Nam trong việc tổ chức Ngày Việt Nam, Tuần Việt Nam.
phân định rõ công việc, trách nhiệm, quyền hạn của mỗi
bên và cơ chê phối hợp;

244
 - Xây dựng thỏa th u ận hỢp tác, phôi hỢp giữa Vụ Văn
hóa dôi ngoại và UNESCO. Vụ Thông tin - Báo chí, Báo
“Thê giới và Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu quốc tế, các cơ
quan đại diện ở nước ngoài (Bộ Ngoại giao) với các đơn vỊ
liên quan khác ngoài Bộ Ngoại giao, các vụ khu vực trong
Bộ Ngoại giao nhằm phân định rõ công việc, trách nhiệm
và quyển hạn của mỗi bên. cơ chế phối hỢp để triển khai
công tác PR trong văn hóa đôi ngoại phục vụ phát triển
chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội; quảng bá hình ảnh
Việt Nam, nâng cao chất lượng và tăng cường các hoạt
động PR trong văn hóa đôi ngoại phục vụ cộng đồng người
Việt Nam ở nước ngoài;
- Xây dựng bộ tài liệu khung, quán triệt chính sách
đôi ngoại cơ bản của nước ta; chuyên sâu về mảng kiến
thức, kỹ năng PR trong văn hóa đôì ngoại. Cập nhật, giới
thiệu lý luận và các trường hỢp điển hình có liên quan
đến khoa học - nghệ th u ậ t PR, văn hóa đôì ngoại đã đưỢc
xử lý trên sách báo, sự kiện tại các diễn đàn quốc tế song
phương và đa phương, các bài học kinh nghiệm của Việt
Nam và nước ngoài...;
- Trên cơ sở tham khảo ý kiến của Bộ Văn hóa, Thể
thao và Du lịch, Bộ Thông tin và Truyền thông, các bộ,
ngành liên quan, Bộ Ngoại giao chỉ đạo các cơ quan đại
diện lên kê hoạch ihưùng kỳ và thực hiện chương trình PR
trong văn hóa đôi ngoại phù hợp với hoàn cảnh của địa bàn;
- Trên cơ sở tham khảo V kiến của các bộ. ngành liên
quan, Bộ Ngoại giao tiến hành chuẩn hóa mô hình cơ quan

245
đại diện với đầy đủ chi tiết về phòng khánh tiết, bàn thò
Tổ quốc và không gian thiêng, các quy định lễ tân, hình
thức và nội dung của các cuộc chiêu đãi (nếu có thay đổi
là để phù hỢp với điểu kiện nơi sở tại, với yêu cầu của
Nhà nước, nhu cầu của Việt kiều...);
- Táng cưòng công tác nghiên cứu vể vấn đề ván hóa
đốì ngoại và áp dụng các chuyên ngành cần thiết như PR,
truyền thông quô"c tế, công chúng quốc tế và liên quan để
phục vụ công tác xây dựng chính sách và đào tạo, bồi
dưõng cán bộ chuyên sâu.
- Học viện Ngoại giao nghiên cứu xây dựng giáo trình
quan hệ công chúng trong ván hóa đối ngoại và các ngành
cần thiết khác đưa vào chương trình giảng dạy cho sinh
viên của Học viện, đồng thòi có chính sách mòi các cán bộ
có kinh nghiệm về lĩnh vực này trong Bộ Ngoại giao đến nói
chuyện chuyên đề, thỉnh giảng để gắn kết chặt chẽ giữa lý
luận và thực tiễn. Đối với kiến thức bổ trỢ, ngắn hạn, Vụ Tổ
chức Cán bộ và Học viện Ngoại giao kết hỢp thực hiện các
chương trình bồi dưỡng vể nhiều chuyên đề quan trọng và
các chuyên đề vê PR trong văn hóa đối ngoại, ngoại giao
ván hóa, sử dụng báo chí trong ngoại giao... là những
chương trình hữu ích cho cán bộ của Bộ Ngoại giao, đặc biệt
là các cán bộ chuẩn bị được luân chuyển;
- Đẩy mạnh khai thác diễn đàn UNESCO trong công
tác ván hóa đối ngoại. Trưóc mắt, hoàn chỉnh các kê hoạch
lồng ghép PR với các phần cụ thể trong lộ trình từ nay đến
môc năm 2220 của Đê án trìn h UNESCO công nhận các

246
di sản văn hóa v ật th ể và phi vật thể, các khu dự trữ
sinh quyển thế giới, công viên địa chất thế giối tại Việt
Nam; các kiệt tác, tư liệu quý để đưa vào chương trình
Ký ức th ế giối cùng các chương trình uy tín khác, có khả
năng quảng bá m ạnh mẽ, sâu rộng hình ảnh đắt nước,
con ngưòi, văn hóa Việt Nam. Những giải pháp nêu
trong giáo trìn h chỉ m ang tính gỢi mở để sinh viên, học
viên, giảng viên tham chiếu. Khi học tập, thảo luận, các
thành viên trong lớp học có thể bổ sung, kiến nghị thêm
nhiều giải pháp khác để phân tích cho toàn diện và
m ang tính thòi sự.
Trên cơ sở các biện pháp được đề xuât cần xúc tiến
xây dựng và hoàn thiện “Đề án tăng cường công tác văn
hóa đôi ngoại thúc đẩy hội nhập và phát triể n ” của Bộ
Ngoại giao như một công cụ mang tính chính sách để
thúc đẩy công tác này trên phạm vi quôc gia.

CÂU HỎI ÔN TẬP LÝ THUYẾT VÀ THựC HÀNH

CHƯƠNG VI

1. Phân tích các giải pháp táng cường hoạt động PR trong
lĩnh vực ván hóa đôì ngoại của Bộ Ngoại giao từ góc
nhìn quản lý nhà nước, góc nhìn vĩ mô của Chính phủ?
2. Hãy thiết kế những điểm cơ bản của một chương trình
PR phục vụ cho đề án, chiến lược quảng bá hình ảnh
đâ"t nưốc, văn hóa, con ngưòi Việt Nam ở một cơ quan
đại diện Việt Nam ở nước ngoài?

247
3. Thiết kế một chuyên đề hay xây dựng một chương
trình tổ chức sự kiện để trình bày trưốc lớp học ? (Coi
lớp học đóng vai công chúng nước ngoài, chia làm 3'4
nhóm trình bày, nhận xét góp ý cho nhau, cuôi giờ
giảng viên tổng kết).
4. Học viên chia nhóm, cử người liên hệ với các đơn vị có
chức năng PR trong văn hóa đốì ngoại của Bộ Ngoại
giao như Vụ Thông tin - Báo chí, Vụ Ván hóa đối ngoại
và UNESCO, Báo “Thế giới và Việt Nam”, các vụ khu
vực (có thể liên hệ thêm với các ban, ngành khác như
Ban ĐỐì ngoại Trung ương, Bộ Văn hóa, Thể thao và
Du lịch, Bộ Thông tin và Truyền thông...) tổ chức các
hình thức PR đa dạng trong ván hóa đốì ngoại: thi biểu
diễn văn nghệ, ca nhạc; triển lăm ảnh, tranh vẽ; giao
.ư u với sinh viên trong, ngoài nước, V.V..

248
 KẾT LUẬN

Cùng VỚI quá trình hội nhập quôc tế sâu rộng và sự

nâng lên vể thế và lực của đất nước, việc đẩy mạnh hoạt
dộng ván hóa đôi ngoại rộng lớn và ngoại giao văn hóa
chuyên sâu đã và đang trở thành nhu cầu tất yếu đối với
Việt Nam. Thông qua các hoạt động văn hóa, tư tưởng,
hình ảnh, thương hiệu quốc gia mới được bộc lộ rõ, dễ đi
vào lòng người, vì thê chính sách văn hóa ngoại giao giữ
vai trò rấ t quan trọng trong hoạt động ngoại giao. Với th ế
mạnh là truyền thông lịch sử hàng ngàn năm văn hiến,
được triển khai bằng các hoạt động PR chuyên nghiệp,
hiện đại, ngoại giao văn hóa (thành tố quan trọng nhất
của lĩnh vực ván hóa đôl ngoại) sẽ góp phần bảo vệ an
ninh, phục vụ phát triển và nâng cao vị th ế Việt Nam trên
trường quôc tế.
Trên thực tế, ngoại giao văn hóa đã có từ rất lâu trong
suôt chiều dài lịch sử ngoại giao Việt Nam. Đó là tư tưởng
ngoại giao “thắng hung tàn bằng đại nghĩa”, “thắng địch
vẫn khiêm tôn xưng thần, nhưng giữ nguyên tắc độc lập, tự
chủ”, “vừa đánh vừa đàm”, “hỢp tác và đấu tranh đúng lúc”,
“kết hỢp cứng, m ể m uyển chuyển”, “lấy tiêu chí quyền lợi
quốíc gia, dân tộc để làm rõ đồng minh thực sự’’, “thêm bạn

249
bớt ihù". “ngoại giao tâm công”... được kế thừa và sáng tạo,
bố sung trong thòi đại mối - thòi đại Hồ Chí Minh. Ngày
nay. trong thời kỳ hòa bình và phát triển, ngoại giao văn
hóa góp phần vào việc tạo dựng và quảng bá hình ảnh một
nước Việt Nam tươi đẹp, phát triển năng động, con người
mến khách và một nền văn hóa độc đáo, hâ'p dẫn. Ngoại
giao văn hóa củng bưóc đầu tạo bưốc đệm cho những sản
phẩm, thương hiệu mang màu sắc văn hóa Việt ra thế giối.
Việc vận động UNESCO công nhận các khu di sản, khu dự
trữ sinh quyển, khu công viên địa châ't... làm tăng khả
năng quảng bá hình ảnh của từng địa phương trên đất
nưốc, góp phần vào việc kêu gọi đầu tư, phát triển du lịch,
tạo thêm điều kiện cho công tác xóa đói, giảm nghèo.
Qua ngoại giao văn hóa, Việt Nam vô"n chỉ được thê
giới biết đến từ những cuộc chiến tranh, đã đưỢc thay
bằng một Việt Nam giàu bản sắc văn hoá, đang nỗ lực
phát triển kinh tế - xã hội và tham gia có trách nhiệm vào
những vấn đê của cộng đồng th ế giới.
Nhằm triển khai mạnh mẽ, quyết liệt, trên bình diện
rộng hơn vối nội dung sâu sắc, đa dạng và phong phú hơn
công tác ngoại giao văn hóa trong thời gian tới, lãnh đạo
Bộ Ngoại giao đã phát động trong toàn ngành lấy năm
2009 làm “Năm ngoại giao ván hóa”, tạo bước chuyển biến
lớn hđn về nhận thức và hành động, tạo động lực mới cho
hoạt động ngoại giao nói chung.
Trong xã hội hiện đại, nhu cầu đọc, nghe, xem. bình
luận, suy nghĩ, sáng tạo, thay đổi nhận thức, hành vi... luôn
xảy ra đốì với công chúng (kể cả công chúng nưốc ngoài).

250
Đọc, nghe, xem, giao lưu ván hóa cũng là nhu cầu giúp con
người có thẽm thông tin, tri thức, mở mang trí tuệ để cùng
chung sông trên trái đất này. Các hoạt động đó còn tạo cho
con người cảm giác tự do, nảy sinh ý tưởng sáng tạo và tìm
cách khẳng định bản thân. Các phương tiện nghe nhìn, đọc,
truyền thông đa phương tiện đều liên quan đến PR, đồng
hành cùng PR. PR hiện đại có thêm sức mạnh nhò internet,
thông tin của truyền thông đa phương tiện (ví dụ truyền
hình internet - IPTV, Mobile TV, quảng cáo trên truyền
hình di động, truyền thông di động...) nên phát huy đưỢc lợi
th ế cho nhiều hoạt động mà văn hóa đốì ngoại lại càng cần
đến PR. Hoạt động PR trong văn hóa đôi ngoại ngoài việc
chú ý đến khoa học - nghệ thuật chuyên ngành PR, đặc thù
của văn hóa đối ngoại, cần chú ý đối tưỢng là các cưòng
quổc (vì đó là những nước có ảnh hưởng đến đòi sông chính
trị, kinh tế, vần hóa - xã hội toàn cầu), các yếu nhân (chính
trị gia, doanh nhân quốc tế, nhà khoa học lớn, học giả, nhà
văn hóa, nhà báo, nhà ván danh tiếng...), các ngôi sao
“người của công chúng” là ca sì, diễn viên điện ảnh, cầu thủ
quốc tế, ngôi sao thể thao...
Trong việc triển khai chính sách ngoại giao văn hóa,
nếu coi Bộ Ngoại giao giữ vai trò tư lệnh mặt trận thì các cơ
quan đại diện có vai trò tiên phong, Các cơ quan đại diện
Việt Nam có mặt ở hơn 170 quổc gia khác trên th ế giới, cần
nắm vững những đặc điểm, nhu cầu và thị hiếu ván hóa
của sở tại và khu vựỡ nhằm thực hiện tốt vai trò tham mưu
vê các hoạt động và sản phẩm văn hóa, lựa chọn hình
thức PR, phương tiện truyền thông đại chúng, thòi điểm

251
tiến hành PR; phối hỢp cùng các cơ quan trong nưốc tổ chức
các hoạt động văn hóa đổi ngoại tại nước ngoài vối hiệu quả
cao nhất và tiết kiệm nhất. Những hoạt động này không
những làm cho bạn bè trên thế giới hiểu rõ và đúng hơn vê
Việt Nam mà còn góp phần khơi dậy tinh thần yêu nước,
hướng về cội nguồn của cộng đồng người Việt ở nước ngoài.
Qua đó, thu hút được đông đảo kiều bào tích cực tham gia
quảng bá cho văn hóa Việt Nam tại nơi họ sinh sôVig, góp
phần làm lan tỏa văn hóa Việl Nam.
Văn hóa, thông tin, truyền thông, PR đều liên quan,
gắn bó với nhau, quan niệm vê ngoại giao văn hóa rất
rộng và đa dạng. Ngoại giao văn hóa hay rộng hơn là văn
hóa đôl ngoại đều cần đến PR và nhò PR, chúng ta có thể
vận dụng văn hóa để phát huy hiệu quả công tác đôi ngoại
và ngoại giao, ngược lại ngoại giao cùng các hoạt động đốì
ngoại có thể tôn vinh văn hóa. biến văn hóa thành “sức
mạnh mềm” để tăng cường xu thê th ế hòa bình, hỢp tác.
phát triển bền vững đốì với các quốc gia, dân tộc không
những trong giai đoạn hiện nay mà còn cho tương lai lâu
dài. PR trong văn hóa đốì ngoại có nhiều mục đích mà một
trong những mục đích quan trọng là xây dựng được hình
ảnh quô"c gia qua những thông điệp. Nhiều nưóc có thông
điệp Yấi đáng học tập, ví dụ Hàn Quổc là “Dynamic Korea -
Hàn Quốc năng động” một thông điệp rấl hay, hưứiig Lỏi
sự hỢp tác, phát triển. “Việt Nam- vẻ đẹp tiềm ẩn” được sử
dụng có hiệu quả trong du lịch nhưng vẫn chưa xứng tầm
thông điệp quốc gia.

252
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiế n g V iệt

1. AI Ries & Laura Ries: Quảng cáo thoái vị và PR lên
ngôi (Bản dịch tiếng Việt), Viện Nghiên cứu Kinh tê phát
triển. 2006.
2. Alvin Toffler: Làn sóng thứ ba, Nxb. Khoa học xã
hội, Hà Nội, 2007.
3. Lê Thanh Bình: N hững vấn đề lý luận và thực tiễn
trong quan hệ công chúng PR và truyền thông đại chúng,
Tập bài giảng, Hà Nội, 2007.
4. Lê Thanh Bình: Truyền thông đại chúng và phát
triển xã hội, Nxb. Chính trị quô"c gia, Hà Nội, 2008.
õ. David Allen Hulse: B í ân Đông phương, Nxb. Văn
hóa Thông tin, Hà Nội, 2007.
6. Đinh Thúy Hằng: PR lý luận và ứng dụng, Nxb. Lao
động xã hội, Hà Nội, 2008.
7. Học viện Báo chí và Tuyên truyền: Quan hệ công
chúng lý luận và thực tiễn, Nxb. Chính trị quô"c gia, Hà
Nội, 2006
8. Lưu Văn Nghiêm; PR quản trị quan hệ công chúng,
Nxb. Đại học Kinh tê quốc dân, Hà Nội, 2009.

253
 9. Quan hệ công chúng, Nxb. Trẻ, 2006.
10. Bùi Hoài Sơn: Dư luận xã hội, Nxb. Văn hóa -
Thông tin, Hà Nội, 2006.
11. Đinh Công Tiến: Tiếp thị hằng quan hệ công chúng
(PR), Nxb. Thống kê, Hà Nội, 2008.
12. Nguyễn Thắng Vu: N ghềP R - Quan hệ công
chúng, Nxb. Kim đồng, 2006.
13. William Saíìre: Những bài diễn văn nổi tiếng thế
giới, Nxb. Văn hóa - Thông tin, Hà Nội, 2004.
14. Các tạp chí trong nưốc:
- Tạp chí Thông tin đốì ngoại năm 2009 và 2010;
- Tạp chí Đốì ngoại năm 2009, 2010;
- Tạp chí Lý luận và truyền thông năm 2009, 2010.

Tài liệu tiến g nước ngoài

15. Adelman K. L. (1981); “Speaking of America:

Public diplomacy in our time”, Poreign Affairs, 59.
16. Adorno T. w., et alii (1950); The authoritarian
personalíty.
17. Agee p. (1987); “Central Intelligence Agency;
Massenmedien als ransportmittel for U.S.-Interesssen”.
In E. Jỹrgens & E. Spoo (Ed.), Unheimlich zu Diensten.
Medienmissbrauch durch Geheimdienste. Gurtingln,
Germany: Steicll.
18. Albritton R. B. (1985): “Public relations efforts for
the Third World: Images in the news”, dournaỉ of
Communication.

254
 19. Albritton R. B., & Manheim J. B. (1983). “News of
Rhodesia: The impaot of a public relations campaign”,
Journalísm Quarterly. 60.
20. Alexandre L. (1987); “In the Service of the State:
Public diplomacy, government media and Ronald
Reagan”, Media, Culture and Society, 9.
21. Allport F. H. & Simpson M. M. (1946), “Broadcasting
to an enemy country: What appeals are effective, and why”:
Journal ofSociaỉ Psycholog, 23.
22. Allport G. w. (1958): The Nature of prejudice. Garden
City, NY: Doubleday (Original work published 1054).
23. Anne Gregory; Public Relations in Practice: PR in
Practice Series. 2"‘*ed. The Institute of Public Relations.
24. Barker c.: Cultural Studies: Theory and Practice,
Sage Publications, London.
25. Dennis Kavanagh: British Politics: Continuities
and Change. Oxford; New York: Oxford University Press.
26. Dennis L.Wilcox, Phillip H. Ault. And Warren K.
Agee (1992). Public Reỉations: Strategies and Tactics,
Harper Collins, New York.
27. Geoffrey Cowan và Nicholas J. Cull (2008): “Public
Diplomacy in a Changing World”, the ANNALS of the
American Academy of Political and Social Science, Vol.
616. 2008.
28. Henry Karrell and Daniel W.Drezner (2Ơ08): The
PoLuerand Polỉtícs oỊBlogs. Public Choice 134;page 15-30.
29. Jam es Grunig and Todd Hunt (1984); M anaging
Public Relations, Holt, Rinehart & Winston.

255
 30. Johanna Fawkes (2004); “What is Public Relations”
trong The Public Relations Handbook: Media Practice,
Alison Theaker, London Taylor & Prancis.
31. Michael Kunczik (1997): Images of Nations and
International Public RelationSy Lavvrenceer Lbaum
Associates. Publisher Mahwah, New Jersey.
32. Vincent Price (1992): Public Opinion, Sage
Publications, London.

256
 MỤC LỤC

T ran g
Lời N h à xu ất bản 5

Chương I
M Ộ T SỐ V Ấ N Đ Ể LÝ L U Ậ N VỂ
VẢN HÓA ĐỐI NGOẠI VÀ
QUAN HỆ CÔNG C H Ú N G (PR) HIỆN ĐẠI 7

I- Một sô"^khái niệm cơ bản 7

II- Vai trò của văn hóa đôì ngoại 28
III- Các q u a n đ iểm , c h ín h s á c h lớn củ a Đ ả n g v à N h à
nước về vàn hoá ầốì ngoại, liên quan lĩnh vực
quan hệ cồng chúng 38
IV- Vai trò của quan hệ công chúng trong văn hóa âốì
ngoại ngày nay 46
V- Sự cần thiết tăng cưòng quan hệ công chúng
tro n g h o ạ t đ ộ n g v ă n h ó a áố\ n g o ạ i củ a Bộ N g o ạ i
giao Việt N am 56

Chương II
PR CHÍNH PH Ủ VÀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG
LĨNH Vực VẢN HÓA Đ ố l NGOẠI CỦA VIỆT NAM 60

1. PR chính phủ, tổng quan PR trong hệ thông cơ

quan công quyển V iệt N am 60

257
2. Các m ục tiêu và h o ạ t động PR phục vụ vàn hóa
àốì ngoại những năm gần đáy 80

Chương III
BỘ NGOẠI GIAO V IỆ T NAM VÀ
HOẠT Đ Ộ N G PR T R O N G VẢN HÓA Đ ố l NGOẠI 124

1. Khái quát chức nảng, n hiệm vụ liên quan đến

q u a n hệ công c h ú n g và v á n hóa đôì ngoại của Bộ
Ngoại giao Việt N a m 124
2. T h àn h tựu về q uản g bá hình ảnh đất nưỏc, ván
hóa, con ngưòi Việt N a m 131
3. Hoạt động phản bác các luận điệu sai trái có yếu
tô" nước ngoài vể Việt N a m 1Õ2

Chương IV
CÁC HẠN C H Ế VỂ
CÔNG TÁC VẢN HÓA Đ ố l NGOẠI VÀ PR.
P H Ư Ơ N G CHÂM, Đ ỊN H H Ư Ớ N G
PH Á T T R IỂ N PR C H U Y Ê N N G H I Ệ P 165
1. Các h ạ n c h ế về công tác ván hóa đôi ngoại và PR
trong qu ản lý n h à nước hiện nay 165
2. Q uan điểm chỉ đạo về phương châm hoạt động
v à n hoá đôì ngoại và sử d ụ n g q u a n hệ công c hú n g 181

Chương V
THAM KHẢO K IN H N G H I Ệ M
MỘT SỐ NƯÓC CÓ GIẢI P H Á P PR H I Ệ U QUẢ
TRONG VẢN HỎA Đốl NGOẠI 188
1. Bài học k in h n g h iệ m của Mỹ 188
2. Kinh n ghiệm của T run g Quôic 194
3. Kinh n ghiệm của Liên b a n g N g a 199

258
 Chương VI
CÁC GIẢI P H Á P TẢNG CƯ Ờ N G
HOẠT Đ Ộ N G QUAN H Ệ CÔ N G C H Ú N G T RO N G
L ĨN H V ực VẢN HÓA Đ ố l NG O Ạ I CỦA
BỘ NGOẠI GIAO V IỆ T NAM T H Ò I KỲ HỘI N H Ậ P 205
1. Các giải p h á p kiện toàn, p h á t tr i ể n PR tro n g
chiến lược tổng t h ể chính p h ủ và các n g à n h h o ạ t
động v á n hóa âốì ngoại 205
2. Các giải p h áp áp dụng cho Bộ Ngoại giao Việt N a m 231
Kết luân 249
Tài liêu th am khảo 253

259
NHÁ XUẤT BAN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA • sự THẬT ■ 24 Quang Trung - Hã Nội
DT:04.39422008, Fax: 84-4-39421881, E-mail: nxbctqgỉgihn.vnn.vn, Website: www.nxbctqg.org.vn

TÌM ĐỌC
PGS, TS. LÊ THANH BÌNH

Truyền thông đại chủng và phát triển xã hội

ThS. ĐẶNG VŨ CẢNH LINH

Toàn cầu hóa - Cơ hội và thách thức đối với sự phát triển
của truyền thông Việt Nam

PHẠM BÌNH MINH (Chủ biên)

Định hướng chiến lược đối ngoại Việt Nam đến 2020

I* 'Ã

8935211111462