‫البراندينج‬

‫دليلك لبناء هوية تجارية قوية‬

 ‫اخراج الكتاب‬
‫مريم عصام‬
‫حسام حسان‬

‫تصميم داخلي‬

‫شيماء محمد‬

‫حقوق الطبع والنشر محفوظة‬

‫اصدار ‪2023‬‬
 ‫الفهرس‬

‫المقدمة‬

‫الفصل األول‪ :‬ابدأ بنواة البراند‬

‫ •رسالة البراند‬

‫ •رؤية البراند‬

‫ •قيم البراند‬

‫الفصل الثاني‪ :‬االستراتيجية مخ البراند‬

‫ •استهداف البراند‬
‫ •بناء الموقع الذهني‬

‫الفصل الثالث‪ :‬أساس البراند شخصيته‬

‫الفصل الرابع‪ :‬اصنع هوية للبراند‬

‫ •ألوان البراند‬

‫ •صوت البراند‬

‫ •رمز البراند (اللوجو)‬

 ‫الفصل الخامس‪ :‬عندما يتكلم البراند‬

‫ •اسم البراند‬

‫ •قصص البراند‬

‫ •كلمات البراند‬

‫ •شعار البراند‬

‫الفصل السادس‪ :‬انشر البراند‪ ..‬بشكل صحيح‬

‫ •تجربة البراند‬

‫ •نمو البراند‬
 ‫يقول كوتلر مجلة عبقرية يف حق الرباندينج‪..‬‬
‫«إذا مل تكن براند فأنت سلعة‪ ،‬حينها يكون السعر هو كل يشء‪ ،‬ويكون ُ‬
‫املنتَج األقل‬
‫ُكلفة هو الفائز الوحيد!»‬

‫يا هلا من مجلة ُت ّ‬

‫لخص كل يشء!‬

‫لن تكفي مقدمة هذا الكتاب لتلخيص أمهية الرباندينج‪ ،‬لكن دعنا ُنقدّ م لك هذا الكتاب‬
‫ببعض النقاط اهلامة‪..‬‬

‫مؤخرا هوية‬
‫ً‬ ‫نحن فريق من ُك ّتاب املحتوى يف موقع التسويق اليوم‪ ،‬والذي أخرجنا له‬
‫جديدة‪ ،‬تناسب رؤيتنا‪ ،‬ورسالتنا باختصار هي «التسويق ببساطة!»‪.‬‬

‫ملاذا هذا الكتاب؟‬

‫هوسنا الشديد بالتفاصيل الصغرية وإتقان األشياء جعل من الرباندينج يشء مقرب جدً ا‬
‫لقلوبنا!‬

‫الرباندينج يقوم عىل االهتامم بأدق التفاصيل التي تصنع صورة رائعة كبرية‪.‬‬

‫هذا جزء من ثقافتنا وهو يشء نحاول زرعه يف عقل أي شخص ينضم لنا‪« ..‬االهتامم بأدق‬
‫التفاصيل» ألن التفاصيل هي الفارق احلقيقي الذي يفصل بني الكيان الصغري والكيان‬
‫الكبري‪ ،‬وكل األشياء العظيمة تستطيع وضعها حتت هذه اجلزئية «التفاصيل»‪ ،‬إتقانك‬
‫لعملك‪ ،‬وحتليلك للنتائج‪ ،‬مراجعة تصميم قبل نرشه‪ ،‬وضع مسافات بيضاء أثناء كتابتك‬
‫لبوست عىل السوشيال ميديا‪ ..‬الخ‪ ،‬كل هذا يقع حتت (اهتاممك بالتفاصيل)‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫ريا باسرتاتيجيات التسويق وبناء اهلوية التجارية‪،‬‬
‫من ضمن األسباب التي جتعلنا هنتم كث ً‬
‫ونكتب عنهم باستمرار‪ ،‬هو أن الكثري جدً ا من متخصيص التسويق اآلن يعملون يف هذا‬
‫املجال من دون أي خلفية علمية!‬

‫الكثري دخل جمال التسويق ألنه وجده فرصة للحصول عىل بعض املال السهل ـ من وجهة‬
‫نظرهم ـ وبرصف النظر عن الدراسة أو اخللفية العلمية السليمة‪ ،‬فهم يعتقدون أهنم قادرون‬
‫عىل إنشاء صفحة عىل السوشيال ميديا‪ ،‬ويقومون بنرش بعض الكالم ودعمه باإلعالنات‬
‫ثم يقولون أهنم يعملون يف جمال التسويق!‬

‫املشكلة أن معظم املحتوى الذي خيرج منهم ليس قريب حتى من التسويق! ال يبني براند‪،‬‬
‫وال يعرفنا بشكل واضح ما هذه الرشكة‪ ،‬ماذا تقدم حتديدً ا أو كيف تنافس‪.‬‬

‫ُيدخلون رشكاهتم يف حروب أسعار‪ ،‬يقدموهنا بأسوء صورة‪ ،‬ال يكتبون حمتوى بشكل‬
‫علمي‪ ،‬أو يستخدمون أوامر الدفع نحو الرشاء بشكل فعال‪ ،‬وبالتايل ال حيققون أي نتائج‬
‫ُتذكر‪ ،‬وبالطبع العيب ليس يف التسويق‪ ،‬املشكلة احلقيقة يف العمل بالتسويق بدون فهم‬
‫التسويق!‬

‫بدأنا النرش والكتابة يف التسويق بداية من ‪ ،2009‬أحببنا التسويق كام هو‪ ،‬أفكاره ونظرياته‬
‫واسرتاتيجياته وحرب الرشكات بينها وبني بعض‪...‬‬

‫وبعد انتشار السوشيال ميديا‪ ،‬واإلعالن عليها‪ ،‬أصبحت هذه هي القنوات األوىل لدى‬
‫الرشكات الصغرية‪ ،‬واآلن حتى الرشكات املتوسطة وفوق املتوسطة أصبحت تركز‬
‫كأولوية تروجيية وإعالنية عىل هذه املنصات‪ ،‬وهنا تم تصنيف التسويق‪ ،‬للتسويق التقليدي‬
‫والتسويق اإللكرتوين‪ ،‬وهو لألسف تصنيف ساذج!‬

‫ألن التسويق جيب أن يتم فهمه‪ ،‬ودراسته‪ ،‬والعمل به بشكل متكامل‪ ،‬وإال لن حتصل‬
‫عىل أي نتائج!‬

‫‪7‬‬
 ‫ببساطة التسويق سيظل ُيبنى عىل قواعد ثابتة‪ ،‬هي قواعد بحوث السوق وتطوير‬
‫االسرتاتيجية التسويقية بام فيها تقسيم السوق واستهداف الرشائح املربحة‪ ،‬وبناء املواقع‬
‫الذهنية القوية‪ ،‬وأساسيات الرباند السليم‪ ،‬مثل اختيار االسم بشكل صحيح‪ ،‬اختيار‬
‫شعار تروجيي‪ ،‬رموز تروجيية‪ ،‬اختيار األلوان بشكل سيكولوجي سليم ودقيق وعلمي‪،‬‬
‫بعدها سوف ختتار طريقة الرتويج واإلعالن‪ ،‬قد تعتمد عىل الرتويج واإلعالن أونالين‬
‫إذا وجدت أن هذا مناسب لك‪ ،‬لكن هذا ال يتعارض مع أن يكون الرتويج األونالين ـ أو‬
‫أ ًيا كان شكله ـ متناسق بشكل متقن للغاية مع أساسيات االسرتاتيجية التسويقية السليمة‪،‬‬
‫مشوق‪،‬‬
‫وبناء اهلوية التجارية‪ ،‬ألنك مهام كنت عبقري يف اإلعالن األونالين أو كتابة حمتوى ّ‬
‫فلن تتقدم رشكتك أو رشكة عميلك خطوة من دون أن ُتبنى عىل أساسيات تسويقية علمية‬
‫وسليمة‪ ،‬هكذا تقوم الرشكات بشكل صحيح‪.‬‬

‫أخري ًا‪ ..‬الرباندينج يواجه مشكلتني‪:‬‬

‫أولاً ‪ :‬الكثري من أصحاب الرشكات ال يقدرونه ويعتقدون أن البيزنس يمكن أن يقوم بنا ًء‬
‫عىل كتابة حمتوى مميز مع بعض اإلعالنات عىل منصات السوشيال ميديا!‬

‫وثان ًيا‪ :‬أن الرباندينج حيتاج صاحب بيزنس صبور ويعرف أن بناء األسس بشكل صحيح‬
‫يأيت بالنتائج مع الوقت لكنها تكون نتائج كبرية ومستمرة‪.‬‬

‫باختصار‪ ..‬أهم سبب لنجاح الرشكة من عدمه‪ ،‬وعىل الرغم من أن هناك عوامل كثرية جدً ا‬
‫تتسبب يف نجاح أو فشل الرشكة الناشئة‪ ،‬هو تطوير منتج بجودة عالية يناسب احتياجات‬
‫الرشحية املستهدفة‪ ،‬لكن أمهية تطوير املنتج تأيت كمرحلة أوىل ـ ولكن ليست األكرب من‬
‫ناحية األمهية ـ ربام حيصل الرباندينج عىل القيمة األكرب‪ ،‬ألن املنتج ماهو إال سلعة أمام‬
‫الناس‪ ،‬قد يأيت مثلها الكثري‪ ،‬الرباندينج هو ما يعطي روح للمنتج‪ ،‬ويعطي قيمة وشكل‬
‫أكرب له‪ ،‬جيعل الناس متشوقني لرشائه‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫إخراج هذا الكتاب كان صع ًبا للغاية!‬

‫أخرجنا من خالل التسويق اليوم ‪ 6‬كتب يف التسويق‪ ،‬كان من ضمنها األشهر ـ «املاركتينج‬
‫باملرصي» ـ وهناك «ماركتينج من اآلخر»‪ ،‬و«البيع الصعب»‪ ،‬لكن هذا الكتاب السابع هو‬
‫األصعب عىل اإلطالق!‬

‫الرباندينج علم رائع للغاية وممتع ألقىص درجة‪ ،‬لكنه علم غري منظم عىل اإلطالق‪ .‬كل‬
‫كتاب وكل خبري يف املجال يكتب يف املجال وينظم عنارصه بالشكل األنسب له‪.‬‬

‫هناك ً‬
‫ايضا وجهات نظر خمتلفة هلذا العلم‪ ،‬فمصمم اجلرافيك يرى اهلوية التجارية لوجو‬
‫وخط ولون‪ ،‬وهناك صاحب الرشكة الذي يراه شهرة وانتشار‪ ،‬أما نحن يف التسويق نراه‬
‫اسرتاتيجية متكاملة!‬

‫قد حيتوى الرباندينج عىل ‪ 101‬عنرص‪ ،‬ما بني هوية الرباند‪ ،‬وشخصيته‪ ،‬لونه‪ ،‬خطوطه‪،‬‬
‫اسمه‪ ،‬هدفه‪ ،‬شعاره‪ ،‬رؤيته‪ ،‬قصته‪ ،‬اسرتاتيجيته‪ ،‬نرشه‪ ،‬موقعه الذهني‪ ،‬استهدافه‪،‬‬
‫وتوسعته‪ ،‬وغريها من العنارص التي ال ُتعد وال حتىص‪.‬‬

‫كانت الصعوبة يف أكثر من ناحية‪ ،‬يف تنظيم هذه العنارص يف أبسط شكل‪ ،‬ويف بناء يفهمه‬
‫مرورا بأصحاب الرشكات‪ ،‬ووصولاً ملحبي‬
‫ً‬ ‫ويستوعبه اجلميع‪ ،‬بداية من مصممي اهلوية‪،‬‬
‫التسويق واملتخصصني فيه‪ ،‬مع دمج هذا النظام البسيط بتوصيل سهل للمعلومة وبأمثلة‬
‫عملية‪ ،‬جتعل املوضوع ممتع وسهل ويمكن تطبيقه مبارشة عىل مرشوعك الناشئ‪ ،‬أو‬
‫رشكتك متوسطة احلجم‪ ،‬أو حتى منظمتك الكبرية التى حتتاج للعمل طب ًقا ألساسيات‬
‫بناء هوية جتارية بشكل سليم وعلمي‪.‬‬

‫ملاذا استخدمنا مصطلح «براندينج»؟‬

‫علم حديث النشأة‪ ،‬لكن‬

‫قد يظن كثري من الناس أن بناء اهلوية التجارية «‪ٌ »Branding‬‬
‫التاريخ يشهد بأنه مفهوم قديم بدأ منذ عام ألفني قبل امليالد يف عقول بعض املزارعني‬
‫‪9‬‬
 ‫البسطاء الذين قرروا وضع عالمات مميزة عىل ماشيتهم لتمييزها عن موايش املزارعني‬
‫اآلخرين‪.‬‬

‫واليوم‪ ،‬أصبح بناء اهلوية التجارية هو روح أي مرشوع أو منتج مميز وناجح‪ ،‬ومن دونه ال‬
‫جترؤ أي رشكة عىل دخول السوق وحتقيق أفضل النتائج‪.‬‬

‫اليوم هناك اختالف كبري يف النظر إىل بناء اهلوية التجارية‪ ،‬فهناك البعض الذي يطلق عىل‬
‫هذا العلم «بناء العالمة التجارية»‪ ،‬والعالمة ـ من اسمها ـ هي جمرد عالمة! ربام يقصد هبا‬
‫الرمز الرتوجيي ‪ /‬الشعار التسويقي ـ ‪ ،Logo‬أو العالمة التجارية ـ ‪ ،Trademark‬لكن‬
‫اهلوية التجارية أكرب بكثري من كوهنا جمرد عالمة يتم تسجيلها حلفظ حقوق امللكية أو متييز‬
‫املنتج يف األسواق‪ ،‬فاهلوية التجارية هي اسرتاتيجية تسويقية كاملة متكاملة‪.‬‬

‫خصوصا‬
‫ً‬ ‫نعرف أننا استخدمنا بعض املصطلحات يف هذا الكتاب بشكل قد يثري اجلدل‪،‬‬
‫يدرسون بناء اهلوية التجارية بشكل نظري‪.‬‬
‫من ناحية األكاديميني الذين ّ‬

‫سنتقبل آرائهم‪ ،‬وربام انتقاداهتم! لكن دعنا نخربك أن الكتاب ليس أكاديمي وال‬
‫ّ‬ ‫نحن‬
‫يؤهلك للحصول عىل الدكتوراه يف بناء اهلوية التجارية!‬

‫بسطة‪ ،‬من أجل أن تستوعبها رشائحنا‬ ‫وم ّ‬

‫قصدنا أن يستخدم الكتاب مفاهيم بسيطة ُ‬
‫املستهدفة‪ ،‬وأوهلا أصحاب املشاريع اخلاصة الناشئة‪ ،‬ثانيها العاملني واملتخصصني‬
‫يف التسويق‪ ،‬بام فيهم متخصيص التسويق اإللكرتوين‪ ،‬ويأيت بعد ذلك ـ عىل أولوية‬
‫االستهداف ـ الدارسني واألكاديميني وباقي الرشائح‪.‬‬

‫لذلك ـ وضمن هذه االسرتاتيجية التبسيطية ـ أردنا أن نخترص «بناء اهلوية التجارية»‬
‫إىل «براندينج»‪ ،‬فقط للتبسيط‪ ،‬وألنه اللفظ الشائع وسط أصحاب الرشكات والعاملني‬
‫باملجال‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫ملاذا تبني براند؟‬

‫مرة تم سؤالنا يف إيفنت تدريبي من صاحب رشكة يف جمال استهالكي ـ ‪« ،FMCG‬ملاذا‬

‫َّ‬
‫عيل بناء براند‪ ،‬ملاذا ال أستخدم التسويق املبارش وأو ّفر أموايل!»‬

‫لديه كل احلق يف السؤال‪ ،‬ألن الرباندينج غال ًبا يكون مكلف وحيتاج وقت وأموال لتثبيت‬
‫الرباند يف أذهان السوق‪ ،‬لكن التسويق املبارش يأيت بأرباح كبرية ورسيعة‪.‬‬

‫يمكن اختصار أمهية الرباندينج يف أن أقول لك‪..‬‬

‫انظر لـ آبل ـ ستاربكس ـ نايكي‪ ،‬هل هذه الرشكات تضع سعر يتناسب مع تكلفة املنتج‪،‬‬
‫أم يضعون أسعار تتناسب مع قيمة الرباند وجيش املستهلكني املتعصبني ذوي الوالء‬
‫العايل هلذه الرباندات؟‬

‫انت تبني الرباند لألسباب التالية‪.‬‬

‫ •الرباند جيعلك أكثر مصداقية عند املشرتين؛ فالناس يشرتون الرباند وليس املنتج‬
‫يف األساس؛ لذلك‪ ،‬مجيع املنتجات التي تفتقر إىل هوية جتارية قوية مهددة باالندثار‬
‫واالهنيار يف أرسع وقت‪.‬‬

‫ •الناس حيبون التواصل مع من يشبههم‪ ،‬والرباند باختصار هو جتسيد ملجموعة‬

‫لتكون هوية واضحة‪ ،‬والتى جتعل من‬
‫من الصفات واأللوان والسامت الشخصية ّ‬
‫الرباند شئ حيب الناس التفاعل والتواصل معه‪ ،‬عكس السلع الفارغة التي ال‬
‫روح فيها‪.‬‬

‫ •بناء هوية مميزة للمنتج هو أول خطوة لرفع نسبة الوعي باملنتج ـ ‪،Awareness‬‬
‫ونرش املنتج هو أول خطوة لكي تصل أن تكون االختيار األول ـ ‪ First Choice‬يف‬
‫عقل زبونك املستهدف‪ .‬وهذا أمجل يشء يف التسويق‪ ،‬أن تكون «اخليار رقم‪!»1‬‬

‫‪11‬‬
 ‫ •بناء براند مميز سيجعلك خمتلف عن باقي املنتجات‪ ،‬وهذا سوف يسهل عىل‬
‫الناس االختيار‪ ،‬وإذا كان منتجك مميز فسوف خيتاروك ويميزونك بسهولة عن‬
‫املنافسني التقليديني‪.‬‬

‫ •أيض ًا ُي ّسهل عليك الرباند املميز أن خُترج العديد من املنتجات األخرى الناجحة‬
‫طبعا أن يكون املوقع الذهني‬
‫حتت اسم وإطار براند ناجح ومميز ومعروف «برشط ً‬
‫واحد وهو يشء سنُعر ّفك الكثري عنه يف فصل اسرتاتيجية الرباند»‪.‬‬

‫ •الرباندينج يقوم عىل أسس من أمهها وأوهلا ـ التقسيم الصحيح للسوق ـ وكلام‬
‫قسمت السوق بشكل علمي صحيح واستهدفت رشحية حمددة بام يناسبها من مزيج‬
‫التسويق والرباندينج‪ ،‬فسوف حتصل عىل إشباع عاىل ـ ‪،High Satisfaction‬‬
‫وبالتايل عميل بوالء عايل يكرر الرشاء بشكل مستمر‪.‬‬

‫ •ال نحتاج اآلن لنخربك بأن أعظم ما حيققه الرباندينج الصحيح‪ ،‬القائم عىل منتج‬
‫قوي‪ ،‬هو احلصول عىل قاعدة متينة من العمالء ذوي الوالء العايل للغاية‪ ،‬والذين‬
‫سيذهبون وراء الرباند أينام اجته‪ ،‬وسيدافعون عنها يف كل مكان وزمان‪ ،‬وربام‬
‫يضعون شعار الرباند عىل سياراهتم اخلاصة و يعلقوهنا فوق مكاتبهم الشخصية‪،‬‬
‫تفاحة آبل مثال؟!‬

‫ •األسواق مل تعد كالسابق! هناك منافسة رشسة من كل مكان‪ ،‬لدرجة أنك سوف جتد‬
‫رجل هندي يف أقىص األرض يأخذ منك نصيب سوقي وانت جالس يف مكانك‪.‬‬

‫ •األونالين مل يرتك متسع ألن تنافس يف سوق بمفردك‪ ،‬بالتايل إذا دجمنا هذا مع‬
‫الظروف االقتصادية السيئة واملضطربة التي يتعرض هلا العامل‪ ،‬سوف تعرف أن‬
‫تكوين بناء قوي ومميز يقدم قيمة حقيقية لرشحية حمددة من السوق هو األساس‬
‫األول واآلمن للنجاح‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫أول خطوة يف اخلطة اجلديدة!‬

‫يف التسويق اليوم نحتفل بإعادة بناء هويتها التجارية‪ ،‬و متحمسني للبدء يف تطبيق شعار‬
‫«التسويق ببساطة»‪ ،‬الذي نريد من خالله تبسيط جمال التسويق بشكل سهل وعلمي يف‬
‫نفس الوقت‪.‬‬

‫هذا الكتاب ضمن خطتنا ملجموعة من الكتب يف مجيع جماالت التسويق‪ ،‬والتى نريد أن‬
‫نقدمها بنفس الشكل السهل العميل املمتع‪ ،‬مع وعدنا بأن يتم حتديث هذه الكتب باستمرار‪،‬‬
‫سواء الكتب السابقة أو الكتب التالية‪ ،‬ألن التسويق علم يتجدد كل يوم‪.‬‬

‫ريا هناك مالحظة بخصوص األمثلة يف هذا الكتاب‪..‬‬

‫أخ ً‬

‫أردنا ملء الكتاب بالكثري من األمثلة العملية من الرباندات العاملية‪ ،‬و لتبسيط األمور‪..‬‬
‫سوف جتد بعض الرباندات مكتوبة بالعريب واألخرى باإلنجليزي‪ ،‬عىل حسب مدى شهرة‬
‫الرباند ومعرفة الناس به‪.‬‬
‫ريا بالتطبيق عىل أمثلة خاصة ُ‬
‫بك ّتاب حمتوى هذا الدليل‪ ،‬سواء التسويق‬ ‫ً‬
‫أيضا استعنا كث ً‬
‫اليوم كموقع تعليمي‪ ،‬أو وكالة ڤريكسام للتسويق‪ ،‬وهي الرشكة التي نقدم من خالهلا‬
‫خدماتنا التسويقية‪.‬‬

‫الرباندينج لن تستطيع فهمه من دون حاالت عملية والكثري من األمثلة‪ ،‬وهذا ما حاولنا‬
‫ريا يف الكتاب‪.‬‬
‫فعله كث ً‬

‫مع وعدنا بأن يتم تطوير حمتوى الكتاب كل فرتة‪ ،‬وزيادة األمثلة‪ ،‬يف علم رائع و يتطور‬
‫ويتجدد يوم ًيا‪.‬‬

‫اآلن نرتكك مع الكتاب‪ ،‬قراءة ممتعة!‬

‫‪13‬‬
 ‫رسالة الرباند‬

‫ما هي رسالة الرباند ـ ‪Brand Mission‬؟‬

‫إذا قررت إنشاء براند‪ ،‬فمن املؤكد أن لك سب ًبا فـي ذلك‪ ،‬ربام قيمة تريد أن تضيفها أو‬
‫مشكلة ترغب فـي حلها‪.‬‬

‫فرسالة الرباند جتاوب عىل سؤال واحد فقط هو «ملاذا أنت هنا؟»‬

‫رشكة ايكيا مثال تأسست لرسالة معينة وهي ـ كام تنرش عىل صفحاهتا ـ «توفري قطع أثاث‬
‫عملية بأعىل جودة وتصميم وبأسعار معقولة»‪.‬‬

‫رشكة ‪ً Tesla‬‬
‫أيضا ُتعرف رسالتها بأهنا «املسامهة الفعالة والرسيعة يف توجيه العامل‬
‫إىل استخدام الطاقة املستدامة»‪.‬‬

‫براند رولكس يقدم ساعة فاخرة غالية الثمن‪ ،‬ورسالته هي أن تكون ساعة رولكس دليل‬
‫نوعا‪ ،‬لكن هلا صدى واسع‬
‫عىل نجاح صاحبها! وعىل الرغم من أهنا تبدو رسالة غريبة ً‬
‫يف العامل‪ ،‬ويدفع فيها الناس ماليني الدوالرات كل يوم من أجل حتقيق ذواهتم وإبراز‬
‫نجاحهم وامتالكهم لألموال‪.‬‬

‫ملحوظة‪ُ :‬تـتـرجم ‪ brand mission‬أحيا ًنا إىل مهمة الرباند أو اهلدف من‬
‫الرباند‪ ،‬ومجيعها ترمجات صحيحة‪.‬‬

‫› ›أمهية حتديد رسالة الرباند‪:‬‬

‫بالطبع حتديد رسالة الرباند من ُصلب الرباند‪ ،‬وخطوة ال ُيمكن االستغناء عنها‪ ،‬ولكي‬
‫ُتدرك أمهيتها‪ ،‬سأعطيك مثالاً ‪:‬‬

‫‪15‬‬
 ‫ريا هنا‬
‫شخصا يجُ هد نفسه كل يوم فـى أنشطة متعددة‪ ،‬ويتحرك كث ً‬
‫ً‬ ‫ختيل أنك تعرف‬
‫ريا‬
‫وهناك‪ ،‬وعندما تسأله ملاذا تفعل ما تفعله أو ما هي مهمتك فـي احلياة؟ جتده متح ً‬
‫وال يعرف اإلجابة!‬

‫هذا الشخص ال تتوقع منه بأى حال أن ينجح أو يسعد ىف حياته؛ ألنه ببساطة ال يعرف‬
‫ماذا يريد‪ ،‬ال يعرف رسالته فـي احلياة!‬

‫يف إحدى الرشكات‪ ،‬عندما قلت معدالت البيع واألرباح بدرجة كبرية‪ ،‬قام مديرو‬
‫الرشكة بنرش رسالة الرشكة عىل املوظفني لتذكريهم باهلدف الذي أنشئت من أجله‬
‫الرشكة‪ ،‬ومع الوقت‪ ،‬كان هذا له تأثري إجيايب فــي نفوس املوظفني وحفزهم عىل‬
‫االستمرار فـي العمل وعدم اإلحباط من النتائج‪ ،‬وهذا بدوره أدى إىل حتسن األرباح‬
‫بشكل ملحوظ!‬

‫حتتاج الرشكات ـ ىف هذا السوق املعقد واملتغري بشكل كبريـ إىل االحتامء برسالة قوية ومعربة‬
‫عن سبب وجودها‪ ،‬حتى إذا اشتدت عليها املنافسة أو مرت ببعض األزمات ال تتشتت‬
‫وتضل الطريق‪.‬‬

‫فعىل سبيل املثال‪ ،‬جتد رشكة صغرية تعمل ىف الربجميات وتكنولوجيا املعلومات تبدأ عملها‬
‫برسالة غري واضحة مثل «خدمة العمالء ىف جمال تكنولوجيا املعلومات بشكل احرتاىف‬
‫حيقق أقىص قيمة تقنية» إىل آخره من الكالم الغامض‪.‬‬

‫خصوصا إذا‬
‫ً‬ ‫ستجد حتماً تلك الرشكة نفسها بعد شهور حائرة بني العديد من األنشطة‬
‫وقعت حتت ضغط جعلها تتصيد أي فرصة جلني األرباح‪ ،‬فمرة تقوم بإنشاء مواقع‬
‫وتصميمها‪ ،‬ثم جتد فرصة ىف جمال الشبكات اإللكرتونية فتحاول الدخول واستغالهلا‪،‬‬

‫‪16‬‬
 ‫ثم يقرتح عليها فرد أن تطور برامج تدريبية للشباب فتحاول الدخول لسوق التدريب‪،‬‬
‫ثم جتد فرصة خلدمة بعض العمالء األجانب فتحاول املنافسة بالسعر للحصول عىل هذه‬
‫الفرصة‪ ،‬ومع الوقت تفقد تلك الرشكة هويتها وتنهار!‬

‫واآلن هل تتذكر هذا الشخص الذي أخربتك أنه ال يعرف رسالته يف احلياة؟ إذا قابلته يف‬
‫يوم‪ ،‬هل تشعر أنك ترغب يف أن تكون صديقه؟ هل ستثق به وهو هبذا القدر من الضياع‬
‫والتشتت؟ هذا بالضبط ما حيدث مع الرباندات! ال يصدق الناس براند ال يعرف أين يتجه‬
‫وال يفهمون ما اهلدف من وراء تقديمه هلم هذا املنتج أو ذاك! هذه الضبابية ُتفقد للرباند‬
‫مصداقيته أمام الناس!‬

‫إ ًذا نستخلص من هذا أن حتديد الرسالة ‪/‬اهلدف من الرباند له أمهيتني‪:‬‬

‫األوىل‪ :‬أمهية داخلية لك و لفريقك وتتلخص يف شعورك باالستقرار ومعرفة وجهتك‬

‫يف السوق!‬

‫الثانية‪ :‬أمهية خارجية وتتمثل يف تصديق عمالئك لك واتصاهلم أكثر بك‪ ،‬فال أحد يصدق‬
‫إنسان ليس له أهداف يف احلياة وكذلك الرباندات!‬

‫كيف تصيغ رسالة الرباند؟‬

‫ومعربة!‬
‫اجعلها بسيطة وموجزة ومنمقة ُ‬

‫بعض الناس يظن أن وضع كثري من التفاصيل يف رسالة الرباند ُيعطيها طابع احرتايف‪،‬‬
‫لكن هذا خطأ فادح‪ ،‬فالرسالة تكمن قوهتا يف بساطتها الشديدة‪ ،‬فرسالة رشكة ‪ TED‬عىل‬
‫سبيل املثال ال تزيد عن كلمتني فقط ومها «نرش األفكار»‪.‬‬

‫رسالة الرباند ختترص اهلدف من الرشكة ىف كلامت بسيطة منمقة ال خترج عن بضعة أسطر‪،‬‬
‫يغيب فيهم الزمن أو التفصيل‪ ،‬جتاوب بشكل واضح ودقيق عن سؤال واحد فقط‪« :‬ملاذا‬
‫أنشأت هذه الرشكة!»‪.‬‬
‫‪17‬‬
 ‫ •اآلن جيب عليك فهم نقطة يف غاية األمهية‪ ،‬وهي‪ :‬املهمة أو رسالة الرشكة ليست‬
‫شعار الرشكة!‬

‫هذه نقطة خيطئ فيها الكثري‪ ،‬وهو اعتقاده أن رسالة الرشكة يمكن وضعها يف اإلعالنات‬
‫والرسائل الرتوجيية‪ ،‬وهذا غري صحيح‪.‬‬

‫مهمة الرشكة يشء من داخل الرشكة‪ ،‬وهو جزء من النواة التى تبنيها أوال قبل أن تبدأ يف‬
‫الرباندينج بشكل صحيح‪ ،‬أما الشعار الرتوجيي فهو مجلة خارجية يراها زبونك أو عميلك‬
‫املستهدف‪ ،‬وسوف نكون معك خطوة بخطوة الستخراج شعار تروجيي مميز يف اجلزء‬
‫املخصص لكيفية استخراج شعار تروجيي لرشكتك‪.‬‬

‫جيب أن تفهم ً‬
‫أيضا أن الرباندينج هو اجلزء (العاطفي) من التسويق‪ ،‬كل من صنع براند‬
‫ناجح كان له هدف عاطفي خرج من دائرة شغفه ومحاسه وحبه اخلاص ألشياء معينة‪،‬‬
‫ستيف جوبز أراد صنع هاتف غاية يف اجلامل واإلتقان‪ ،‬أما مؤسيس ماك فأرادوا أن‬
‫يقدموا جتربة تقديم مأكوالت رسيعة للغاية ومليئة باحلامس‪ ،‬هناك انزو فرياري الذي‬
‫أراد تقديم أمجل وأرسع سيارة رياضية يف العامل‪.‬‬

‫ال يمكن ابدً ا أن تبدأ براند بدون عاطفة ومحاس‪ ،‬ومن هنا يأيت دور الرسالة واملهمة‪،‬‬
‫فرسالتك هي ما تصنع الرباند فعل ًيا‪ ،‬وهي ما جتعل الرباند ميلء باحلامس والعاطفة‪ ،‬وهي‬
‫ريا عن التسويق املبارش‪ ،‬الذي يعتمد عىل تسويق سلعة‬
‫ما جتعل علم الرباندينج خمتلف كث ً‬
‫بشكل مبارش جلمهور حمدد‪.‬‬

‫نعلم أنه احيا ًنا يمكن دمج التسويق املبارش مع الرباندينج‪ ،‬لكن غال ًبا سوف يطغي أحدمها‬
‫عىل اآلخر‪ ،‬فطرق التسويق املبارش والتقليدية يكون هدفها يف الغالب تقديم سلع وحتقيق‬
‫أرباح مبارشة‪ ،‬أما الرباندينج فهو كام أخربتك علم عاطفي‪ ،‬يرتبط ببناء براند‪ ،‬له مهمة‬
‫وهدف ورسالة مؤسس الرباند‪ ،‬التي تظهر بشكل واضح يف منتجه الذي يقدمه للعامل‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫وقبل أن ننهي كالمنا عن رسالة الرباند‪ ،‬علينا توضيح أن رسالة الرباند من الرائع صياغتها‬
‫يف قصة صغرية للغاية فيام يعرف بقصة الرباند ـ ‪ ،Brand Story‬وهي جتسيد لرسالة أو‬
‫مهمة أو هدف الرباند يف شكل أديب خمترص مجيل حمبب للسمع‪.‬‬

‫نحكي قصتنا يف ڤريكسام كالتايل‪ :‬هناك الكثري من الذين يعملون بمجال التسويق ومل‬
‫يدرسوه بشكل علمي وال يفهمون أصوله وأساسياته‪ ،‬لذلك «دخلنا السوق من أجل‬
‫العمل عىل أساس علمي لكي نساعد الرشكات الصغرية واملتوسطة عىل النجاح‬
‫وحتقيق األرباح»‪.‬‬

‫هنا تتقاطع رسالة الرباند مع قصة الرباند‪ ،‬لنجد أن القصة خترج من الرسالة‪ ،‬وأن الرسالة‬
‫يمكن معرفتها من القصة‪ ،‬بالتايل سواء سميناها قصة أو رسالة‪ ،‬فاهلدف واحد‪ ،‬وهو‬
‫اإلجابة عيل سؤال‪« ..‬ملاذا أنت هنا؟»‬

‫اآلن‪..‬‬

‫سواء إذا كان لديك براند بالفعل‪ ،‬أو تنوي إنشاء واحد رائع‪ ،‬فيجب عليك اسرتجاع كل‬
‫شغفك ومحاسك وحبك ألشياء معينة‪ ،‬وأشياء تريد تغريها من حولك‪ ،‬ثم تدخل السوق‬
‫بثقة‪ ،‬برسالة واضحة ورؤية‪.‬‬

‫قد ال تكون الرسالة أبدً ا شئ كايف للنجاح يف السوق‪ ،‬لكنها بالتأكيد أهم أسباب النجاح‬
‫ودخول السوق بثقة!‬

‫‪19‬‬
 ‫رؤية الرباند‬

‫إذا كانت رسالة الرباند تتلخص يف اإلجابة عىل سؤال «ملاذا أنت هنا أو ما هدفك من‬
‫دخول السوق؟»‪ ،‬فإن رؤية الرباند جتاوب عىل سؤال «إىل أين تريد أن تصل بتحقيقك‬
‫هلذا اهلدف عىل املدى القريب والبعيد؟»‬

‫› ›أمهية رؤية الرباند‬

‫إن رؤية الرباند هي الطموح الذي يدفعك كل يوم إىل تطوير الرباند لتصل به إىل أعىل‬
‫درجات النجاح!‬

‫رشكة ‪ Tesla‬مثلاً لدهيا رؤية وهي «أن تكون األوىل عامل ًيا يف إنتاج السيارات‬
‫الكهربائية»‪.‬‬

‫ورشكة ايكيا ً‬
‫أيضا تتمثل رؤيتها يف «أن يعيش الناس حياة يومية أفضل!»‬

‫تتعلق رؤية ماك مثال بأن تكون أرسع مقدم خدمة للمأكوالت الرسيعة يف العامل‪.‬‬

‫أما نايكي فرتيد أن تكون مصدر اإلهلام األول للرياضيني حول العامل‪.‬‬

‫وإذا فكرت يف األمر‪ ،‬ستجد أنه من املمكن أن أناقشك يف رسالة الرباند اخلاص بك‬
‫وأسألك عىل أي أساس وضعتها؟ وكيف ستحقق هذه الرسالة؟ وما إن كان جهدك‬
‫يتناسب أو ال يتناسب مع هذه الرسالة؟‬

‫ريا ىف رؤية الرباند ألهنا تصور أنت الوحيد‬

‫لكنني ـ يف احلقيقة ـ ال أستطيع أن أناقشك كث ً‬
‫الذى تراه وترى رشكتك عليه بعد عدد من السنني‪ ،‬مثل أنك تريد لرشكتك أن تصبح‬
‫تطورا عىل‬
‫ً‬ ‫األكرب ىف الرشق األوسط‪ ،‬أو األكثر موظفني عىل مستوى العامل‪ ،‬أو األكثر‬
‫مستوى شامل افريقيا‪ ..‬إلخ‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫كيف تصيغ رؤية الرباند؟‬

‫ريا عن رسالة الرباند! اجعل رؤية الرباند اخلاص‬

‫من حيث الصياغة‪ ،‬فاألمر ال خيتلف كث ً‬
‫بك بسيطة وموجزة بكلامت أنيقة ومؤثرة‪.‬‬

‫أما من حيث املحتوى‪ ،‬فيجب أن تركز رؤية الرباند عىل غاية عليا مرتبطة بمجالك‪ ،‬ويكون‬
‫الوصول لتلك الغاية فيه يشء من التنافس والتحدي واملخاطرة لكن بالقدر املعقول الذي‬
‫جيعلها قابلة للتحقيق يو ًما ما‪.‬‬

‫هذا جيعل جوجل حترض هنا كمثال!‬

‫رؤية الرباند لرشكة جوجل هي أن تكون «املصدر األول جلميع املعلومات»‬

‫وهذه غاية كبرية بالفعل وهبا قدر كبري من التنافس والتحدي واملخاطرة لكنها‬
‫بالنسبة لرشكة ضخمة مثل جوجل قابلة للتحقيق‪.‬‬

‫فأنت إذا أردت البحث عن أي معلومة فعندك «حمرك البحث» يف جوجل‪ ،‬وإذا‬
‫أردت الذهاب إىل مكان ما‪ ،‬تستطيع استخدام تطبيق «خرائط جوجل»‪ ،‬وإذا أردت‬
‫حتميل أي تطبيق ستجده عىل «متجر جوجل»‪ ،‬وإذا أردت االطالع عىل آخر األخبار‬
‫فلديك «أخبار جوجل»‪ً ،‬‬
‫أيضا ال تنسى أن جوجل جربت بالفعل دخول معركة‬
‫مواقع التواصل االجتامعي فأنشأت جوجل بلس‪ ،‬وقدمت مكان يمكنك عرض فيه‬
‫أي سؤال وتلقي إجابات وذلك يف جوجل إجابات‪ ،‬باإلضافة إىل عديد من األدوات‬
‫التي توفرها جوجل للوصول إىل املعلومات وحفظها ً‬
‫أيضا!‬

‫‪21‬‬
 ‫قيم الرباند‬

‫قيم الرباند ـ ‪ Brand Values‬هي غال ًبا قيم صاحب (أو أصحاب) الرباند‪ ،‬وهي أول‬
‫يشء تبدأ به حتى قبل البدء يف تأسيس رشكتك وجتميع فريق عملك!‬

‫سأحكي لك قصة…‬

‫ختيل مثلاً أن قيمك هي الدقة واالتقان‪ ،‬وتريد اختيار شخص‬

‫يعمل معك‪ ،‬هذا الشخص قوي فن ًيا وعلم ًيا ولديه صفات‬
‫جيدة كثرية‪ ،‬لكنه ال هيتم بقيمة اإلتقان!‬

‫ماذا تتوقع؟ سيحدث أن إنتاج هذا الشخص لن يتناسب مع‬

‫ريا معك‪ ،‬وقد يتهمك بينه وبني نفسه‬
‫قيمك‪ ،‬وسيختلف كث ً‬
‫بالتفاهة أو املبالغة يف التدقيق!‬

‫لذلك‪ ،‬مهم جدً ا أن تعرف ما هي القيم التي تريد أن تبني عليها الرباند؛ حتى تستطيع‬
‫اختيار فريق العمل بسهولة ووضوح‪ ،‬حتى لو استهلك هذا بعض الوقت واجلهد يف‬
‫البداية (اطمأن سنكون معك يف تلك اخلطوة)‪.‬‬

‫لكن النتيجة صدقني تستحق‪ ،‬فالفريق املتفق عىل قيم حمددة وواضحة ستجده متناس ًقا‬
‫ومتناغماً ‪ ،‬أما اختالف القيم خيلق مشاكل كثرية و صعوبة كبرية يف التواصل والتعاون‪،‬‬
‫والرباند يف النهاية هو املترضر!‬

‫األمر اآلخر هو أن الرباندينج مشاعر و معاين ورسائل يتفاعل هبا الرباند مع الناس‪ ،‬والقيم‬
‫هي التي تعطي للرباند معنى؛ فالناس حيبون ويرتبطون بالرباند الذي يعكس قيمهم‪.‬‬

‫تعلق الناس بقيم الرباند الذي حيبونه‪ ،‬واالختالفات التي قد حتدث بسبب االختالفات‬

‫‪22‬‬
 ‫يف القيم يذكرنا بام حدث بني فيسبوك وآبل منذ فرتة‪ .‬عندما أدى اخلالف بينهام إىل‬
‫إجبار فيسبوك عىل تغيري السياسة اإلعالنية‪ ،‬وتفضيل الناس اخلصوصية اخلاصة بعمالء‬
‫أنظمة آبل عىل منصة فيسبوك!‬

‫ستجد غال ًبا أن من حيب فيسبوك وينجذب إليه ويستخدمه لساعات هو شخص‬
‫هيتم بقيمة التواصل واالنفتاح عىل اآلخر‪ ،‬مثلام هيتم هبا فيسبوك وتنعكس يف كل‬
‫أدواته‪.‬‬

‫وعىل اجلانب اآلخر جتد الناس التي ترتبط قيمهم باالنغالق واخلصوصية ال تتأقلم‬
‫مع فيسبوك بسهولة واستخدامها له استخدام سطحي ويف أضيق احلدود‪ ،‬لكن‬
‫ستجدها تنسجم مع منتجات ‪ Apple‬أكثر ألهنا‪ ،‬عىل عكس فيسبوك‪ ،‬هتتم جدً ا‬
‫بقيمة اخلصوصية‪ ،‬وال تشارك أي بيانات عن عمالئها‪.‬‬

‫نحن ُنلخص أمهية القيم للرباند يف نقطتني‪:‬‬

‫‪3 3‬هي البوصلة واملرجع لكل خطوة يقوم هبا الرباند‪ ،‬فهي تدخل يف كل يشء خيص‬
‫الرباند بد ًءا من اختيار فريق العمل‪ ،‬وحتى تصنيع املنتج وتغليفه‪.‬‬

‫وتظهر ً‬
‫أيضا يف اإلعالنات‪ ،‬وعىل ويب سايت الرباند‪ ،‬ويف كل نقطة التقاء للعميل‬
‫مع الرباند‪.‬‬

‫فرعا حول العامل! جتمع‬

‫عىل سبيل املثال‪ ،‬هل تعلم أن ‪ Starbucks‬لدهيا ‪ً 32660‬‬
‫كل هذه الفروع قيم ثابتة وقوية تنعكس يف كل يشء خيص الرباند‪.‬‬

‫فمن ضمن تلك القيم مثلاً االنفتاح واحرتام كل الثقافات‪،‬‬

‫‪23‬‬
 ‫وهذا يظهر بوضوح يف فريق العمل يف أي فرع من الفروع‪،‬‬
‫فهم يعاملوك بود واحرتام وترحيب ويتميزون باملرونة‬
‫والسهولة يف التعامل بعيدً ا عن التعقيدات والرسميات‪.‬‬

‫‪3 3‬هي حلقة الوصل والرابطة القوية بني الناس والرباند؛ ألن الناس ترتبط عاطف ًيا بام‬
‫تألفه من أشياء وأشخاص‪ ،‬ولكي يرتبط الناس بمنتجك جيب أن يشعروا أن القيم‬
‫التي ُبني عليها هذا املنتج ُتشبه قيمهم التي تربوا عليها ويعيشوا هبا‪ ،‬مما جيعلهم‬
‫يتمسكون بك ويدافعون عنك‪ ،‬ألن قيمهم تشبه قيمك‪.‬‬

‫اآلن‪ ،‬قبل البدء يف حتديد قيم الرباند‪ ،‬سنُخربك بيشء مهم جدً ا وهو الفرق بني الصفات‬
‫والقيم‪.‬‬

‫الصفة هي خصلة ولدت هبا ومتأصلة فيك‪ ،‬لكن القيمة هي قاعدة تستخدمها لتوجيه‬
‫صحيحا‪.‬‬
‫ً‬ ‫حياتك يف االجتاه الذي تراه‬

‫اإلتقان مثلاً هي صفة‪ ،‬لكنها قد تكون قيمة ً‬

‫أيضا‪ ،‬فقد يكون اإلتقان ليست صفة متأصلة‬
‫فيك‪ ،‬لكنك حترتم اإلتقان وتتخذه قاعدة يف حياتك وتعتربه هو الطريق الوحيد للنجاح‪،‬‬
‫لذلك فأنت تقدر قيمة اإلتقان وحتاول أن ُتطبقها يف كل يشء تفعله‪ ،‬أو يفعله فريق العمل‬
‫الذي يعمل عىل الرباند‪.‬‬

‫مترين ‪:1‬‬

‫بعدما عرفت الفرق بني الصفات والقيم‪ ،‬سنقم بتمرين بسيط‪.‬‬

‫وحر كل القيم التي تأيت يف ذهنك للرباند‪ ،‬اسأل نفسك «ما القيم‪/‬‬
‫اكتب بشكل عشوائي ُ‬
‫القواعد التي أريد تطبيقها يف الرباند الذي أبنيه؟» ال تفكر بعقالنية اآلن‪ ،‬هذه مرحلة‬
‫العصف الذهني‪ ،‬ال تراقب أفكارك ودعها تنطلق عىل الورق‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫خذ وقتك متا ًما يف هذا التمرين وال تتعجل‪ ،‬يمكن أن تستمر عملية العصف الذهني‬
‫ليومني‪ ،‬ال مشكلة‪ ..‬املهم أن تفكر يف أكرب قدر من القيم وتدوهنا‪ ،‬ربام تستعني بصديق‬
‫وتشارك معه هذا التمرين إذا أحببت‪.‬‬

‫هل انتهيت واكتفيت من كتابة قيم الرباند؟ انسى ذلك التمرين اآلن ودعني أخربك بتلك‬
‫املعايري التي هي أساس القوة يف قيم الرباند!‬

‫ما هي املعايري األساسية التي جيب أن تكون يف قيم الرباند؟‬

‫‪ .1‬القيم ثابتة ال تتغري‪:‬‬

‫كام أخربتك‪ ،‬القيمة يف األساس هي قاعدة يتبعها الرباند‪ ،‬لذلك جيب أن‬
‫تكون ثابتة وال تتغري بتغري الزمن وغري قابلة للتفاوض‪ ،‬فمن الصعب جدً ا‬
‫أن تبني براند بقيم معينة‪ ،‬ويؤثر ذلك عىل صورة املنتج النهائي‪ ،‬ويتعلق‬
‫الناس بتلك القيم‪ ،‬ثم تقوم بتغيري ذلك ببساطة يف يوم وليلة! حاول أن ختتار‬
‫قيم ثابتة متأصلة اعتربها مبادئ راسخة للرباند عىل مدار سنوات طويلة‪.‬‬

‫لذلك القيم التي خترج من خلفية دينية أو أخالقية هي القيم األقوى واألكثر‬
‫متاسكا وثبا ًتا عىل اإلطالق‪ ،‬ألن الشخص صاحب هذه القيم يتمسك هبا‬ ‫ً‬
‫بسبب نبعها من مكان داخيل ـ ضمريه ـ أو مكان عظيم خارجي ـ إهلي ـ‬
‫وبالتايل ال جيرؤ عىل كرسها‪ ،‬وهذا ما يعطيها قوة إضافية‪ ،‬وترى تأثري هذه‬
‫القيم بوضوح يف النتيجة النهائية للمنتج أو اخلدمة‪.‬‬

‫‪ .2‬القيم تمُ يزك‪:‬‬

‫جيب أن تكون القيم التي ختتارها للرباند مميزة عن قيم املنافسني‪ ،‬قيم غري‬
‫شائعة إما يف جوهرها أو يف طريقة تنفيذها‪ ،‬لذلك اهتم يف مرحلة دراسة‬

‫‪25‬‬
 ‫املنافسني (سنتكلم عنها الح ًقا) أن تعرف قيمهم وحاول أال تقلدهم‪.‬‬

‫‪ .3‬القيم قابلة للتنفيذ‪:‬‬

‫جيب أن تكون القيمة قابلة للتنفيذ وتنعكس يف كل يشء خيص الرباند‪ ،‬فالقيم‬
‫التي ال تترُ جم لفعل هي وعد فارغ وسيرض بسمعة الرباند و مصداقيته عند‬
‫الناس‪.‬‬

‫اليوم‪ ،‬ما الذي جيعل أي إنسان إنشاء قناة عىل ‪ YouTube‬بسهولة ونرش أفكاره‬
‫للعامل؟ إهنا قيمة احلرية التي يطبقها ‪ Youtube‬يف كل سياساته‪ ،‬فيعطي لك الفرصة‬
‫للتعبري عن رأيك بحرية ونرش املحتوى الذي تريده واحلصول عىل املعلومات كام‬
‫حتب‪ ،‬باإلضافة لقيمة االنتامء ً‬
‫أيضا ألشخاص ُيعجبك حمتواهم عن طريق االشرتاك‬
‫يف قنواهتم‪.‬‬

‫وإذا ذهبت يف مرة إىل ‪ IKEA‬تشتكي من مشكلة واجهتك يف منتجاهتم‪ ،‬ال‬

‫تتفاجأ إذا وجدت املوظف يعزم عليك بفنجان قهوة يف أحد املقاهي ليناقش معك‬
‫مشكلتك! فرشكة ‪ IKEA‬هتتم بقيمة تفويض املوظفني واعتبارهم رشكاء نجاح‪،‬‬
‫وتلك القيمة تتجسد يف أولاً نوعية املوظف الذي تعتمد عليه ايكيا‪ ،‬فهو يتصف‬
‫بالود ومرونة التعامل وحب القيادة‪ ،‬وثان ًيا يف سياسة ‪ IKEA‬يف إعطاء موظفيها (يف‬
‫ً‬
‫تفويضا شبه كامل حلل مشاكل العمالء بالطريقة الذي يراها املوظف‬ ‫بعض البالد)‬
‫مناسبة‪ ،‬وإعطائهم نسبة من أسهم الرشكة (‪ )shares‬ليزرعوا فيهم االنتامء للرباند‬
‫والشعور باملسؤولية جتاهه‪.‬‬

‫‪ .4‬القيم مرتبطة بالنشاط التجاري للرباند ومهمة للعمالء‪:‬‬

‫من املنطقي أن تكون القيم التي ختتارها للرباند ُمعربة عنه و مرتبطة به‪،‬‬
‫‪26‬‬
 ‫فقيمة اإلتقان مثلاً قيمة مهمة جدً ا إذا كنت براند يقدم خدمات يف الرتمجة‪،‬‬
‫لكن إذا كنت براند يقدم خدمات يف الشحن البحري أو يف بيع ورشاء‬
‫العقارات‪ ،‬فربام اإلتقان ليست هي أهم قيمة‪ ،‬بل يمكن التعاون واألمانة‬
‫والشفافية وااللتزام باملواعيد… إلخ‪.‬‬

‫واآلن‪ ،‬ماذا عن كل تلك القيم التي مجعتها؟ هل تتوفر فيها معايري القوة؟ ستخترب ذلك يف‬
‫هذا التمرين…‬

‫مترين ‪:2‬‬

‫مستعد‬ ‫ُمعربة عن‬

‫مميزة‬ ‫ثابتة وغري‬
‫للدفاع‬ ‫قابلة‬ ‫الرباند‬
‫عن قيم‬ ‫قابلة‬ ‫القيمة‬
‫املستميت‬ ‫للتنفيذ؟‬ ‫ومهمة‬
‫املنافسني؟‬ ‫للتفاوض؟‬
‫عنها؟‬ ‫للعمالء؟‬

‫صمم جدولاً مثل الذي يف الصورة‪ ،‬واكتب كل القيم التي مجعتها يف عمود «القيمة»‪.‬‬

‫واسأل نفسك‪ :‬هل املعايري التي حتدثنا عنها يف قيم الرباند متوفرة يف تلك القيم؟‬

‫جيب أن حتصل كل قيمة عىل عالمة «صح» يف كل املعايري‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫القيمة التي ال تتوفر هبا كل املعايري قم بشطبها‪.‬‬

‫عملية "التصفية" تلك مفيدة ومهمة‪ ،‬وهي الطريقة الدقيقة التي تستطيع من خالهلا حتديد‬
‫قيم الرباند‪ ،‬وال تقلق إذا وجدت أن القيم التي بقيت معك للنهاية قليلة جدً ا‪ ،‬فمن املمكن‬
‫أن حتدد للرباند قيمة واحدة فقط يعمل عىل أساسها‪.‬‬

‫فعىل سبيل املثال‪ ،‬قيمة األمان هي القيمة الرئيسية التي تتبناها رشكة ‪ Volvo‬فهي حترص‬
‫عىل شعور زبائنها باألمان عند ركوب السيارة؛ ولذلك تصنع سيارات هي األوىل عىل‬
‫العامل يف مستوى األمان‪.‬‬

‫ويمكنك أن جترب مرة أخرى التمرين رقم ‪ ،1‬فربام حتصل عىل نتائج جديدة‪.‬‬

‫كيف تصيغ قيم الرباند؟‬

‫واآلن بعدما حددت واخرتت قيم الرباند‪ ،‬يأيت السؤال… كيف أصيغها؟‬

‫هذه اخلطوة (صياغة قيم الرباند) هي خطوة مهمة جدً ا لك و لفريقك و لعمالئك‪ ،‬هدفها‬
‫تنظيم القيم التي اخرتهتا يف شكل سطور تكتبها يف قاموس الرباند اخلاص بك وترجع هلا‬
‫أنت وفريقك دائماً ‪ ،‬وتساعدك ً‬
‫أيضا عىل رشح تلك القيم بسهولة ألي أحد يسألك عنها‪.‬‬

‫هذه السطور جيب أن تكون قصرية لكن واضحة وقوية ترشح القيمة وطريقة توظيفها يف‬
‫الرباند‪.‬‬

‫سأعطيك مثالاً ‪ ،‬أنت اخرتت قيمة اإلتقان لتكون من قيم الرباند‪ ،‬يمكنك صياغة تلك‬
‫القيمة يف مجل قصرية مثل‪:‬‬

‫‪3 3‬أنا أتقن كل يشء أقوم به يف الرباند‪.‬‬

‫‪3 3‬نحن ُنتقن كل تفاصيل املنتج‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫رائعا جيعل الناس تثق يف الرباند‪.‬‬
‫منتجا ً‬
‫‪3 3‬اإلتقان خيرج ً‬

‫‪3 3‬إن اهلل يحُ ب اإلتقان‪.‬‬

‫بكتابتك لرسالة واضحة للرباند‪ ،‬ثم ختيلك لرؤية حمفزة لكي ينمو الرباند وحيقق أهدافه‬
‫الكربى‪ ،‬ثم حتديدك لقيم الرباند التى ستجعل من السهولة اختيار فريق العمل األنسب‬
‫لك‪ ،‬وستجعل العمالء أكثر انجذا ًبا لقيمك املميزة‪ ،‬أنت اآلن عىل وشك الدخول يف‬
‫القسم األهم واألكثر صعوبة داخل الرباندينج‪ ،‬وهو تطوير اسرتاتيجية الرباند!‬

‫‪29‬‬
 ‫يف هذا القسم من دليل الرباندينج‪ ،‬سنتكلم عن اسرتاتيجية التسويق‪ ،‬ولكن قبل ذلك‬
‫احرض قهوتك واجلس لنتحدث قليلاً !‬

‫أعرف أنك تريد بناء براند قوي‪ ،‬ولكن ال نستطيع ذلك من دون خطة قوية (اسرتاتيجية)‪،‬‬
‫ولن نستطيع وضع خطة قوية من دون أهداف واضحة ولن نستطيع حتديد األهداف من‬
‫دون دراسة وحتليل دقيق للسوق!‬

‫يف بناء الرباند‪ ،‬ابدأ بتحليل السوق‬

‫‪3 3‬املنافسني‪ ،‬واملوردين واملشرتين وكل من هلم عالقة مبارشة ومؤثرة عىل نشاط‬
‫منتجك‪.‬‬

‫‪3 3‬البيئة الداخلية للرشكة‪ :‬حتليل رباعي ـ ‪ SWOT analysis‬ملعرفة نقاط الضعف‬
‫والقوة‪.‬‬

‫‪3 3‬البيئات اخلارجية‪ :‬البيئات االقتصادية والسياسية والثقافية والتكنولوجية التي قد‬
‫تؤثر عليك بشكل غري مبارش سواء عىل املدى القريب أو البعيد‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬أحد األساليب لدراسة املنافسني هي اخلرائط الذهنية ـ ‪Positioning Maps‬‬

‫وىف هذا النوع من اخلرائط يتم وضع املنافسني الذى يعملون ىف سوق واحد‪ ،‬ووضع‬
‫الرشكة عىل اخلريطة طب ًقا للفوائد ـ ‪ Benefits‬التى يقدمها املنتج أو الرشكة‪ ،‬مقارنة‬
‫مع السعر‪ ،‬أو مع أي متغريات أخرى كام واضح يف مثال هنا يف جمال مطاعم املأكوالت‬
‫الرسيعة‪ ،‬ثم تضع الرشكة وحجمها عىل اخلريطة طب ًقا ملا حتققه من مبيعات ومن نصيب‬
‫سوق ـ ‪.Market Share‬‬

‫‪31‬‬
 Unhealty

KFC
Olive Garden

CiCi’s Pizza
IHOP
Steak n Shake

Fast Food Chilli’s Sit down

Mcdonalds
Max and Erma’s
Subway

Jimmy John’s
Chipotle
Freshi Red Robin
Healty
‫ حدد أهدافك التسويقية بنا ًء عىل املعلومات التي مجعتها وبنا ًء عىل أهداف‬،‫بعد ذلك‬
:‫ والتى لن خترج غال ًبا عن األهداف الشائعة‬،‫رشكتك ومواردها‬

Profitability ‫§حتقيق الربحية ـ‬ §

Market Share ‫§حتقيق حصة من السوق ـ‬ §

Brand Awareness ‫§زيادة النرش والوعي بالرباند ـ‬ §

32
 ‫بعد االنتهاء من بحث السوق ووضع أهدافك التسويقية يمكننا اآلن التطرق إىل أكثر‬
‫األجزاء عبقرية يف خطة الرباندينج ـ بل يف جمال التسويق كله! ـ وهي االسرتاتيجية‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫لكن هنا سنتحدث عن االسرتاتيجية التسويقية من منظور إنشاء اهلوية التجارية‪ ،‬بالتايل‬
‫فدعنا نسميها اسرتاتيجية الرباند‪.‬‬

‫ما هي االسرتاتيجية التسويقية للرباند؟‬

‫شخصا فاالسرتاتيجية هي املخ الذي ُيفكر وخيطط وال يستطيع الرباند أن‬
‫ً‬ ‫إذا كان الرباند‬
‫يتحرك خطوة بدونه!‬

‫ىف التسعري مثلاً ‪ ،‬كيف ستقرر الرشكة وضع سعر قليل جدً ا للمنتج واعتبار السعر القليل‬
‫ميزة من مزاياها التنافسية‪ ،‬وهي يف األصل تستهدف طبقة اجتامعية عالية تربط قيمة املنتج‬
‫وجودته بالسعر! ويف التوزيع ً‬
‫أيضا‪ ،‬كيف ستقوم الرشكة بتوزيع املنتج يف كل مكان يف‬
‫البلد إذا كانت تستهدف نفس الطبقة االجتامعية العالية؟‬

‫باختصار…‬

‫كيف سيطور الرباند منتجه بمعايري تنافسية وسعر منافس وأدوات تروجيية مذهلة وتوزيع‬
‫دقيق وهو ال يعرف من هم الناس الذين يستهدفهم؟ وال يعرف كيف يريد أن يفكر فيه‬
‫هؤالء الناس عندما يروا منتجاته!‬

‫‪Ì Ì‬اسرتاتيجية التسويق تجُ يب عىل سؤالني أساسيني‪:‬‬

‫‪1 .1‬ما الرشحية التي يستهدفها الرباند؟‬

‫‪2 .2‬ما مكانة الرباند أو موقعه يف أذهان تلك الرشحية؟‬

‫‪33‬‬
 ‫استهداف الرباند‬

‫من أهم قوانني الرباندينج‪ ،‬قانون الرتكيز‪ ،‬أفضل شئ تفعله لكي هتدم الرباند‪ ،‬هو أن‬
‫تعطي اجلميع نفس الرسالة‪ ،‬وأن تعامل اجلميع معاملة واحدة!‬

‫الرباندينج يقوم عىل االنتقاء الشديد‪ ،‬ولذلك هو عكس تطوير السلع التقليدي وتقنيات‬
‫البيع والتسويق املبارش‪ ،‬هو يعتمد يف األصل كام ذكرنا ساب ًقا عىل رسالة و رؤية وقيم‬
‫خاصة جدً ا حياول صاحبها نرشها يف السوق‪ ،‬ولذلك ينجذب للرباند من يراه انعكاس له‬
‫ولقيمه وأفكاره وشخصيته‪.‬‬

‫كام ذكرنا يف مقدمة الكتاب‪ ،‬فالرباندينج حيقق اإلشباع للرشحية املستهدفة‪ ،‬وهذا جيب أن‬
‫يمر اولاً عىل التقسيم اجليد واالستهداف املتقن‪ ،‬وذكرنا مثال‪ ،‬كيف لرباند شبايب أن يتكلم‬
‫بلغة مديرين حمرتفني يف رشكة‪ ،‬ويقدم هلم براندينج وهوية ال تناسبهم‪ ،‬أو منتج ريايض غري‬
‫مناسب الحتياجاهتم! بالتايل سوف يقل اإلشباع ـ ‪.Satisfaction‬‬

‫لذلك لن تفهم باقي حمتويات هذا الكتاب‪ ،‬ولن تستطيع تطبيق الرباندينج وتنجح فيه‪ ،‬إال‬
‫بعد فهم تقسيم السوق من أجل االستهداف الصحيح اولاً للرباند‪.‬‬

‫تقسيم السوق ـ ‪:Segmentation‬‬

‫تقسيم السوق هو عملية مرتبطة ببحث السوق التي ذكرناها ساب ًقا‪ ،‬وقد تسبق بحث‬
‫السوق «كتقسيم افرتايض»‪ ،‬أو تتبعه‪ ،‬أو تكون بالتوازي معه «وهي االسرتاتيجية األكثر‬
‫تفضيلاً »‪.‬‬

‫تقسيم السوق يشبه عصف ذهني عىل الورق‪ ،‬لكل الرشائح السوقية التى يستطيع الرباند‬
‫استهدافها‪ ،‬أي أهنا يف نطاق إنتاجه وتوزيعه‪ ،‬ولكن كل رشحية سوف ختتلف من ناحية‬
‫املزيج التسويقي املقدم له‪ ،‬سواء عنرص منه أو أكثر «املنتج ـ التسعري ـ التوزيع ـ الرتويج»‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫يف تلك املرحلة‪:‬‬

‫‪ُ 3 3‬تقسم الرشكة السوق التي تريد الدخول فيه إىل رشائح أساسية وثانوية‪.‬‬

‫‪3 3‬تركز الرشكة معظم جهدها «بنسبة ‪ % 75‬مثلاً » عىل الرشحية «أو الرشائح»‬
‫األساسية‪ ،‬وباقي اجلهد يكون عىل الرشحية «أو الرشائح الثانوية»‪.‬‬

‫أنواع التقسيم‪:‬‬

‫‪ .1‬جغرايف ـ ‪Geographical Segmentation‬‬

‫تقسيم الناس حسب أماكن تواجدهم من حيث‪:‬‬

‫§ § البالد «مرص‪ ،‬السعودية‪ ،‬السودان‪»..‬‬

‫§ §املحافظات «الرياض‪ ،‬جدة‪ ،‬املدينة‪»..‬‬

‫§ §األحياء «مدينة نرص‪ ،‬مرص اجلديدة‪ ،‬العباسية‪»..‬‬

‫§ §الكثافة السكانية «أماكن ذات كثافة عالية ‪ /‬متوسطة ‪ /‬منخفضة»‬

‫§ §املناخ «أماكن حارة ‪ /‬باردة ‪ /‬معتدلة»‬

‫نقسم السوق حسب معدل‬

‫التقسيم اجلغرايف فيه خطأ شائع‪ ،‬وهو أن الكثري يعتقد أننا ّ‬
‫التوزيع‪ ،‬حتى لو مل خيتلف املزيج التسويقي بينهم وهذا خطأ‪ ،‬بمعنى آخر‪ ..‬افرتض‬
‫أن لدينا بلدين مها القاهرة واإلسكندرية‪ .‬وأنت سوف تقوم بتوزيع بمعدل أكرب يف‬
‫القاهرة عن األسكندرية‪ ،‬ألنك متلك سيارات توزيع أكثر يف القاهرة‪ ،‬لكنك ستقوم‬
‫بتوزيع نفس املنتج متا ًما‪ ،‬بنفس السعر‪ ،‬وبنفس طريقة التوزيع وستقوم باستخدام‬
‫نفس أسلوب الرتويج لكال الرشحيتني (البلدين‪ :‬القاهرة واإلسكندرية)‪ ،‬فواضح هنا‬

‫‪35‬‬
 ‫أن مجيع عنارص املزيج التسويقي متشاهبة بني البلدين‪ ،‬وال داعى للتقسيم اجلغرايف‪.‬‬

‫كثافة ‪ /‬معدل التوزيع ليس املقصود به طريقة التوزيع‪ ،‬فطريقة التوزيع معناها أنك‬
‫سوف تقوم بتوزيع املنتج ـ ولنفرتض أنه قهوة مثلاً ـ يف القاهرة عن طريق متاجر‬
‫التجزئة‪ ،‬أما يف اإلسكندرية فتقوم بالتوزيع عرب املقاهي «‪ ،»Coffee Shops‬هذا ما‬
‫يسمى اختالف تركيبة أو طريقة التوزيع أما كثافة التوزيع فال تستدعى التقسيم‪ ،‬هي‬
‫فقط قضية توزيعية سوف تضعها يف حسبانك أثناء تطويرك للخطة التسويقية يف قسم‬
‫التوزيع‪.‬‬

‫نادرا ما يستند لتقسيم جغرايف‪ ،‬وهناك معايري أكثر‬ ‫ً‬

‫أيضا‪ ..‬الرباندينج ً‬
‫وضوحا عند استهداف الرباند لرشحية حمددة‪ ،‬مثل املعايري النفسية‪ ،‬أو حتى‬
‫ً‬
‫الديموغرافية‪ ،‬فهناك معايري أكثر ثبا ًتا من املعايري التي تتوقف عىل التوزيع‬
‫وكثافته كام ذكرنا يف املثالني السابقني‪ .‬وبناء استهداف الرباند عىل معايري‬
‫نفسية بجانب الديموغرافية جيعله براند له ارتباطات عاطفية محُ ببة «وهو‬
‫جزء هام يف الرباندينج»‪ ،‬وجيعله ذو رؤية مستقرة طويلة األمد!‬

‫‪ .2‬ديموغرايف ـ ‪Demographic Segmentation‬‬

‫تقسيم الناس حسب خصائص الفرد مثل‪:‬‬

‫§ §السن أو املرحلة العمرية‬

‫§ §النوع‬

‫§ §التعليم‬

‫§ §الوظيفة‬
‫‪36‬‬
 ‫§ §الدخل الشهري أو السنوي‬

‫الحظ‪:‬‬

‫التقسيم الديموغرايف أشهر وأسهل أنواع التقسيم ألنه سهل القياس‪ ،‬عىل عكس‬
‫مثلاً التقسيم النفيس‪.‬‬

‫تستطيع مثلاً رشكة أحذية أن تستخدم التقسيم الديموغرايف كالتايل‪..‬‬

‫‪Ì Ì‬النوع‪ :‬سيدات ‪ /‬رجال‬

‫‪Ì Ì‬املرحلة العمرية‪ :‬أطفال ‪ /‬شباب ‪ /‬كبار السن‬

‫‪Ì Ì‬الدخل الشهري‪ 1000 :‬ـ ‪ 3000‬دوالر راتب شهري ‪ 3000 /‬ـ‬
‫‪ 6000‬دوالر راتب شهري‪.‬‬

‫‪ .3‬نفيس ـ ‪Psychological Segmentation‬‬

‫تقسيم الناس حسب‪:‬‬

‫§ §صفات وطبيعة الشخصية «ذكي ـ طموح ـ هادي ـ عصبي ـ اجتامعي ـ‬

‫انطوائي‪»..‬‬

‫§ §أسلوب احلياة ـ ‪Lifestyle‬‬

‫§ §الطبقة االجتامعية ـ ‪« Social Class‬وهي مزيج من ‪ 4‬عوامل‪ :‬الثروة ومستوى‬

‫جذور العائلة ـ الدخل الشهري أو السنوي ـ التعليم ـ الوظيفة»‪.‬‬

‫‪37‬‬
 ‫مثال عىل التقسيم النفيس‪:‬‬

‫‪Ì Ì‬بعض الناس أسلوب حياهتم تقليدي‪ ،‬يذهبون إىل العمل مثلاً ويقضون‬
‫باقي اليوم مع األهل‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬بعض الناس يميلون إىل اخلروج والسهر بعد العمل أو الذهاب إىل‬
‫النادي‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬والبعض يعيش حياة رياضية ‪ /‬فمعظم وقته يقضيه يف ممارسة التامرين‬
‫واالشرتاك يف البطوالت‪.‬‬

‫ضع يف اعتبارك أن أسلوب احلياة يميل ألن يكون مرتبط ارتباط وثيق بالطبقة‬
‫االجتامعية‪ ،‬فتجد أن هذا الشاب من طبقة اجتامعية عالية يعيش يف حي مغلق‬
‫مبكرا يامرس رياضة يف اجليم املجاور‪ ،‬ثم يأكل أكل صحي‪،‬‬
‫ً‬ ‫(كومباوند)‪ ،‬ينزل‬
‫بعدها يمر بستاربكس لرشب القهوة قبل أن يذهب لعمله املعتاد‪ ،‬يسافر أوروبا‬
‫لالستجامم يف اإلجازات‪ ..‬الخ‪.‬‬

‫ستجد يف املقابل الطبقة االجتامعية املتوسطة هلا أسلوب حياة آخر يتشاهبون فيه مع‬
‫بعض‪.‬‬

‫هذه ليست قاعدة يف املطلق‪ ،‬لكن دعه يف اعتبارك أثناء التقسيم النفيس‪ :‬الطبقة‬
‫االجتامعية تتقاطع مع أسلوب احلياة يف جزء كبري!‬

‫مشكلة التقسيم النفيس هي صعوبة حتديد أو حرص عدد املشرتين املحتملني يف كل رشحية‬
‫منه‪ ،‬فمثلاً هناك منتجات مثل ‪ Pepsi‬و‪ Redbull‬تركز عىل االنطالق‪ ،‬وهناك ‪Dodge‬‬
‫و‪ Caterpillar‬تركز عىل القوة والصالبة والرجولة‪ ،‬ولكنك ال تستطيع حرص عدد حمدد‬

‫‪38‬‬
 ‫من الناس يف هذه الرشائح السوقية وبالتايل ال تستطيع وضع أرقام دقيقة حلجم السوق‪،‬‬
‫لذلك التقسيم النفيس أعتربه تقسيم إعالين ُمتقدم خيدم أهداف حمددة‪ ،‬وخيدم مصلحة‬
‫شكل الرباند وهويتها وشخصيتها‪ ،‬لكن األصل يف التقسيم (تسويق ًيا) هو أن يكون‬
‫عىل أسس حمددة ودقيقة‪ ،‬أو أن يتم تفسري التقسيم النفيس يف ضوء تقسيم آخر أكثر دقة‬
‫ووضوحا‪ ،‬ويمكن ُبنا ًء عليه توقع حجم السوق‪ ،‬مثل التقسيم الديموغرايف‪.‬‬
‫ً‬

‫‪ .4‬حسب خصائص الرشاء ـ ‪Behavioral Segmentation‬‬

‫وهذا يشمل‪:‬‬

‫§ §طريقة وأماكن الرشاء «أونالين ـ أوفالين ـ معارض جممعة ـ منافذ التجزئة ـ‬

‫مبارشة من الوكيل أو املصنع ‪.»..‬‬

‫§ §االستخدام «كثيف االستخدام ـ متوسط االستخدام ـ قليل االستخدام»‪.‬‬

‫§ §الوعي باملنتج أو بالرباند «يعرف جيدً ا عن املنتج وربام يستخدمه باستمرار ـ ال‬
‫يعرف عن املنتج أو الرباند ـ يعرف لكن جتربته سيئة مع املنتج ‪.»..‬‬

‫§ §موسمية الرشاء «مشرتي موسمي ـ مشرتي منتظم»‪.‬‬

‫§ §الوالء للرباند «يفضل براند ويتحيز له ـ يشرتي حسب املزايا واألسعار‪.»..‬‬

‫لكن أصل كل التقسيامت وأهم معيار داخل التقسيم حسب السلوك الرشائي هو املزايا‬
‫واالحتياج ـ ‪ ،Need and Benefits‬والتى جتيب باختصار عن ‪ ..‬ملاذا اشرتي هذا‬
‫املنتج؟‬

‫ألن كل منا له احتياجاته وطريقته يف إشباع هذه االحتياجات‪ ،‬فمثلاً هناك رشحية تشرتي‬
‫آبل ألهنا تريد االستمتاع بشاشة رائعة وفيها أقىص تكنولوجيا للتصوير‪ ،‬وهناك من يشرتي‬
‫مرسيدس ألنه ترقى يف منصبه أو ألنه ناجح يف أعامله اخلاصة ويريد أن يربز هذا النجاح‬

‫‪39‬‬
 ‫للناس‪ ،‬وهناك من يشرتي أحذية نايكي ألنه تعب من اهرتاء االحذية الرسيع ويريد حذاء‬
‫قوي باستمرارية عالية‪.‬‬

‫هناك من يشرتيه املنتج ألن عليه ضامن طويل‪ ،‬وهناك من يشرتي خلاماته املميزة‪ ،‬أو لشكله‬
‫الرائع‪ ،‬أو بسبب البائع املحرتم الذي يبيعه‪ ،‬أو خلدمة العمالء املميزة‪ ..‬وهكذا‪.‬‬

‫لذلك سوف نجد أن «األساس» يف التقسيامت كلها هو التقسيم حسب احلاجة‪ ،‬ثم يأيت‬
‫بعده ‪ /‬أو مكمل له مجيع التقسيامت األخرى مثل الدخل والسن وغريها من التقسيامت‬
‫املهمة والتى ُيف ّضل دائماً ـ كام ذكرنا ـ أن تبدأ هبا يف التقسيم ألهنا سهلة القياس‪ ،‬ويبنى عليها‬
‫األهداف التسويقية بدقة‪.‬‬

‫سڤن آب مرشوب غازي حيبه اجلميع‪ ،‬لكنك سوف جتد أن كل رشحية ترشبه لسبب‬
‫خمتلف‪ ،‬فسڤن آب يرشبه البعض لري عطشهم ليس أكثر‪ ،‬وهناك من يرشبه ألنه‬
‫حيتوي عىل ليمون يعمل عىل انعاش اجلسم وروقانه «وهي رسالة الرباند األساسية»‪،‬‬
‫وهناك أمهات تشرتيه ألطفاهلا للمساعدة عىل االستشفاء من الربد‪ ،‬وهناك من يرشبه‬
‫للهضم أو ملعاجلة مشاكل احلموضة «وجيب أن يراجعوا هذه املعتقدات!»‪ ،‬وهناك من‬
‫يرى أنه يعالج االكتئاب ألنه بدأ كدواء يف األصل به مادة الليثيوم املضادة لالكتئاب‪،‬‬
‫قبل أن يعدل من صورته الذهنية ‪ ..‬إىل آخره من االحتياجات املختلفة‪ ،‬هنا الرباند‬
‫جيب أن يعرف ما هي احلاجة التي يبني عليها موقعه الذهني‪ ،‬ويستهدف الرشحية‬
‫األدق من خالهلا لبناء الرباند‪.‬‬

‫انتهينا من تقسيم السوق؟‬

‫اآلن يأيت االستهداف ـ ‪:Targeting‬‬

‫‪40‬‬
 ‫االستهداف ببساطة هو اختيار رشحية «أو أكثر» من تلك الرشائح واستهدافها بمزيج‬
‫تسويقى «تطوير منتج ـ تسعريه ـ توزيعه ـ الرتويج له»‪ ،‬هذا املزيج التسويقي خاص‬
‫ومناسب هلا ويشبع احتياجاهتا‪.‬‬

‫رس نجاح ‪:Adidas‬‬

‫قسمت الرشكة سوقها إىل رجال ونساء‪ ،‬ثم استهدفت رشحية الرجال‪،‬‬
‫يف بداياهتا‪ّ ،‬‬
‫وركزت حتديدً ا عىل تقديم منتجات رياضية للشباب من الطبقة االجتامعية ُ‬
‫العليا أو‬
‫فوق املتوسطة‪ ،‬وكان يظهر ذلك ىف خصائص األحذية واملالبس الرياضية‪ ،‬وألواهنا‬
‫ويف القنوات الرتوجيية‪.‬‬

‫بعدها بفرتة وبعد نجاح ونضج السوق التى استهدفته‪ ،‬بدأت تركز بشكل منفصل‬
‫عىل رشحية السيدات‪ ،‬بأشكال وألوان تناسبهم‪ ،‬وحتى بتقديم ذلك يف قنوات توزيع‬
‫وبيع خاصة هبم‪.‬‬

‫طرق االستهداف‪:‬‬

‫‪1 .1‬استهداف جلميع رشائح السوق بنفس املزيج التسويقي ـ ‪Mass‬‬

‫‪Marketing‬‬

‫هذا النوع يناسب املنتجات االستهالكية «مثل املأكوالت واملرشوبات»‪ ،‬وإن كان‬
‫هذا االستهداف العام مل يعد هو األفضل حتى يف سوق املنتجات االستهالكية‪،‬‬
‫وذلك مع التنافس الرشس يف هذه األسواق‪.‬‬

‫أصبح علينا إجياد سوق أصغر وبناء الرباند عليه‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫‪2 .2‬استهداف لكل رشحية باملزيج التسويقي املناسب هلا ـ ‪Differentiated‬‬
‫‪Marketing‬‬

‫هذا النوع يناسب الرشكات التي تتمتع باملوارد واإلمكانيات الكثرية واملختلفة‪.‬‬

‫مثال رشكة ‪:General Motors‬‬

‫رشكة چينرال موتورز من الرشكات العمالقة يف إنتاج السيارات‪ ،‬قسمت سوقها‬

‫واستهدفت كل رشحية سوقية مستهدفة بام يناسبها‪.‬‬

‫چينرال موتورز تنتج عىل خط منتجاهتا سيارة شيفروليه االقتصادية‪ ،‬ويف نفس‬
‫الوقت تستهدف الطبقة العالية اجتامع ًيا ودخلاً بسيارات كاديالك‪ ،‬كام أهنا ال تنسى‬
‫حمبي املغامرات والطرق الوعرة وصفات اخلشونة بسيارات ‪ GMC‬الشهرية‪.‬‬

‫‪ .3‬استهداف رشحية واحدة بمزيج تسويقي خمصص هلا ـ ‪Concentrated‬‬

‫‪Marketing‬‬

‫هذا النوع هو األشهر و األنجح واألنسب لوضع السوق العاملي اليوم‪ ،‬حيث‬
‫تستهدف الرشكة رشحية حمددة و ُتركز معظم اجلهود عليها وتطور املزيج التسويقي‬
‫املناسب هلا‪ ،‬وكلام ختصصت أكثر يف نطاق أضيق ذهبت جتاه اسرتاتيجية‬
‫استهداف الثغرات ـ ‪Niche Marketing‬‬

‫كيف تستهدف رشحية حمددة تركز جهودك عليها؟‬

‫عندما أرادت اديداس أن تستهدف رشحية الرجال يف املثال السابق‪ ..‬هل كان األمر‬
‫عشوائ ًىا؟!‬
‫‪42‬‬
 ‫هناك ‪ 3‬معايري واضحة ختتار عىل أساسها الرشكات الرشحية السوقية ـ ‪Segment‬‬
‫املناسبة‪:‬‬

‫‪3 3‬حجم السوق ونموه‬

‫‪3 3‬الرتكيبة السوقية ومدى متيزها‬

‫‪3 3‬موارد الرشكة وأهدافها‬

‫‪ .1‬حجم السوق ونموه ـ ‪:Market Size and growth‬‬

‫حجم السوق‪ :‬املقصود به اختيار الرشحية األكرب حجماً واألكثر طل ًبا؛ لتحقيق‬
‫أعىل األرباح واملبيعات!‬

‫فام مصلحة الرشكة يف اختيار رشحية الطلب فيها عىل املنتج قليل!‬

‫كيف أعرف حجم السوق؟‬

‫أشهر األساليب ملعرفة حجم السوق هي قياس حجم املبيعات التي حتققها الرشكات يف‬
‫القطاع الذى جتمع املعلومات عنه‪.‬‬

‫عىل سبيل املثال‪ ،‬كيف تعرف رشكة مرسيدس كم عدد الشباب ىف تركيا يشرتي سيارات‬
‫جديدة؟‬

‫تقوم بجمع معلومات عن الشباب ـ هناك ـ الذى يشرتي سنو ًيا سيارات جديدة‪ ،‬فإذا‬
‫كان العدد كايف وكبري بالنسبة هلا لالنطالق يف سوق الشباب وتقديم سيارات جديدة هلم‪،‬‬
‫فستفعل ذلك‪.‬‬

‫معرفة حجم املبيعات يف رشحية معينة يأيت عن طريق‪:‬‬

‫املصادر الثانوية ـ ‪ ،Secondary Data‬مثل اجلرائد واالنرتنت واملعارف‬

‫‪43‬‬
 ‫واإلحصائيات والنرشات الدورية من املواقع احلكومية واملنظامت غري اهلادفة‬
‫للربح‪.‬‬

‫املصادر األولية ـ ‪ ،Primary Data‬مثل املالحظة والتجريب أو البحوث‬

‫التسويقية ‪ Marketing Research‬التي تقوم هبا الرشكة نفسها أو وكيل عنها‬
‫أو رشكة متخصصة يف األبحاث مثل رشكة نيلسن ـ ‪« AC Nielsen‬من أكرب‬
‫الرشكات التي تقدم خدمات البحث التسويقي»‪.‬‬

‫ولكن ال تعتمد عىل معرفة حجم السوق‪ ،‬ألنه قد يكون هناك ظروف خاصة جعلت‬
‫ريا يف فرتة زمنية حمددة! إ ًذا‪ ،‬فيجب أن تقيس ً‬
‫أيضا درجة نمو السوق الذي‬ ‫السوق يبدو كب ً‬
‫تستهدفه ـ ‪.Market Growth‬‬

‫عىل سبيل املثال‪ ،‬إذا نظرت إىل سوق يستهلك املراوح الكهربائية ـ ‪ ،Fans‬ستجده سوق‬
‫مبيعاته ضخمة‪ ،‬ولكن إذا نظرت إىل درجة نموه‪ ،‬وجدت أنه سوق يتناقص تدرجي ًيا أمام‬
‫منتج جديد وهو التكييف‪.‬‬

‫مثال آخر‪ ،‬رشكة تويوتا ـ ‪ Toyota‬عندما تدخل تقسم السوق السويرسي‪ ،‬وتريد أن‬
‫ختتار رشحية تستهدفها‪ ،‬لن تستهدف رشحية املشرتين حمدودي الدخل‪ ،‬ملاذا؟‬

‫‪3 3‬ألن أولاً هذه الرشحية يف سويرسا صغرية جدً ا‪.‬‬

‫‪3 3‬وألن سويرسا هي أحد أكرب االقتصادات احلرة واملتطورة يف العامل‪ ،‬فمن املتوقع أن‬
‫تتناقص هذه الرشحية مع الوقت‪.‬‬

‫حينها سوف متتنع عن دخول هذا السوق الضئيل برباند تويوتا االقتصادي‪ ،‬وس ُت ّ‬
‫فضل‬
‫دخوله برباند آخر فاخر ـ عىل نفس خط منتجاهتا ـ وهو براند ‪ Lexus‬ألنه يناسب هذا‬
‫السوق‪.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫‪ .2‬الرتكيبة السوقية ومدى متيزها ـ ‪:Structural Attractiveness‬‬

‫ما هي الرشحية التي تتميز برتكيبة سوقية قوية؟‬

‫هي الرشحية التي تتمتع ببيئة داخلية صناعية ـ ‪ Microenvironment‬سهلة ويسرية‬

‫عىل الرشكة‪ ،‬وعنارص تلك البيئة‪:‬‬

‫§ § املوردين ـ ‪ ،Suppliers‬فكثرة املوردين يف السوق ميزة للرشكة؛ ألهنا ‪:‬‬

‫متنع أي مورد من احتكار املواد اخلام والتحكم يف األسعار‬

‫وتعطي خيارات أفضل وأكثر للرشكة‬

‫§ §وسطاء البيع والتوزيع ـ ‪Intermediaries‬‬

‫§ §املنافسني ـ ‪ ،Competitors‬فاملنافسة الرشسة يف السوق عبء كبري عىل أي‬

‫رشكة؛ ألهنا‪:‬‬

‫ُتدخلها يف رصاع البحث عن ميزة تنافسية قوية للغاية‪.‬‬

‫تورطها يف حروب األسعار حيث يكون هناك عدد كبري من الرشكات‪ ،‬بمزايا‬
‫تنافسية ضعيفة أو غري واضحة‪ ،‬فتبدأ ىف جذب املشرتين وحتقيق املبيعات عن طريق‬
‫خفض األسعار‪.‬‬

‫فالرشكات التي تفهم تسويق تدخل األسواق التي تتميز بـ‪:‬‬

‫‪3 3‬كثرة املوردين‪.‬‬

‫‪3 3‬كثرة املوزعني‪.‬‬

‫‪3 3‬قلة املنافسني‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫‪ .3‬موارد الرشكة وأهدافها‪:‬‬

‫ببساطة تستطيع استهداف رشحية كبرية وتنمو ويوجد فيها عدد كبري من املوردين‬
‫والوسطاء ونادر فيها املنافسة‪ ،‬لكنها خارج حدود امكانياتك الفنية وقدراتك‬
‫وبالتايل ال تستطيع تقديم منتج أو خدمة مميزة‪.‬‬

‫هناك قصة شهرية وهي عندما حاول ‪ Phil Knight‬مؤسس ‪ Nike‬منافسة‬

‫‪ Reebok‬أحذية مجيلة الشكل‪ ،‬فشل عىل الرغم من أن السوق كان حيتاج هلذه النوعية‬
‫من األحذية‪ .‬فشل ألنه مل يملك ما يؤهله لكى يقدم منتجات تنافس هذه الرشحية من‬
‫ناحية الشكل اجلاميل وعاد للنجاح عندما ركز عىل موارده وأهدافه وقدم أحذية قوية‬
‫للغاية‪ ،‬فأصبحت ‪ Nike‬من أشهر الرباندات ـ إن مل تكن األفضل واألشهر ـ عندما‬
‫يتعلق األمر بحذاء ريايض قوى‪.‬‬

‫اآلن ال هيم مسئويل التسويق وتطوير الرباند يف نايكي أن تصل نايكي جلامل منتجات‬
‫األحذية الرياضية ملنافسني مثل ريبوك‪ ،‬كل ما هيمهم هو تطوير احلذاء األقوى‬
‫خصوصا فيام يتعلق بالرياضات التي حتتاج قوة ومثابرة‪ ،‬مثل‬
‫ً‬ ‫للرياضيني حول العامل‪،‬‬
‫كرة السلة‪ ،‬اجلري والقفز‪ ،‬وكرة التنس‪.‬‬

‫هل تستطيع استهداف أكثر من رشحية يف نفس الوقت؟‬

‫بالفعل يمكنك فعل ذلك كاسرتاتيجية نمو وتوسع وزيادة اإلشباع لكل رشحية عىل حدة‪،‬‬
‫وذلك يف حالة أن مواردك وإمكانيات اإلنتاج والتسويق لديك تسمح بذلك‪ ،‬ولكن‬
‫فضل أن تفعل ذلك عىل مراحل‪ ،‬فرشكة أديداس يف املثال السابق قامت أولاً بالرتكيز‬
‫ُي ّ‬
‫عىل رشحية واحدة وهي رشحية الرجال‪ ،‬وبعد النجاح وحتقيق األرباح واالستقرار‪ ،‬بدأت‬
‫تفكر يف استهداف رشحية السيدات بمزيج تسويقي خمتلف‪.‬‬
‫‪46‬‬
 ‫مسألة وحل‪:‬‬

‫املسألة‪:‬‬

‫ماذا تفعل إذا اكتشفت أن لديك أكثر من عنرص داخل رشحيتك املستهدفة؟ هل يمكن‬
‫اعتبار كل منهم رشحية سوق خمتلفة؟!‬

‫طبيعة بعض الرباندات استهداف أكثر من رشحية يف نفس الوقت «أو عنارص خمتلفة داخل‬
‫السوق املستهدف»‪ ،‬مثل لبن األطفال «ومنتجات األطفال عمو ًما»‪ ،‬ألنك يف هذه احلالة‬
‫تستهدف‪:‬‬

‫‪1 .1‬األم‪ :‬التي هتتم بصحة طفلها وتريد نمو عظامه بشكل سليم‪.‬‬

‫‪2 .2‬األب‪ :‬الذي هيتم باختيار منتج جيد لطفله ولكن اقتصادي يف نفس الوقت‪.‬‬

‫‪3 .3‬الطفل‪ :‬الذي يتأثر بمن حوله من األطفال وحياول احلصول عىل املنتج الشائع‬
‫وسط جمتمعه‪.‬‬

‫احلل‪:‬‬

‫تعال نقسم تلك املشكلة لشقني‪:‬‬

‫شق االسرتاتيجية التسويقية ـ ‪Marketing Strategy‬‬

‫من حيث االسرتاتيجية التسويقية‪ ،‬عليك استهداف رشحية واحدة فقط حتى‬
‫تستطيع بناء املوقع الذهني ـ ‪ position‬بشكل سليم «سنتحدث عن املوقع‬
‫الذهني بعد قليل»‪.‬‬

‫وتوجه‬
‫ّ‬ ‫يف هذه احلالة حتتاج أن تعرف من متخذ القرار الرئييس لكي تستهدفه‬
‫له معظم جهودك التسويقية‪.‬‬
‫‪47‬‬
 ‫غال ًبا يف هذه احلالة تكون األم هي متخذ القرار الرئييس‪ ،‬ولذلك سوف تستهدفها‬
‫بشكل أسايس «‪ »Primary Segment‬يف اسرتاتيجيتك التسويقية‪.‬‬

‫شق الرتويج واإلعالن ـ ‪Promotion‬‬

‫من حيث الرتويج‪ ،‬ال هتمل أي طرف يشارك يف قرار الرشاء‪.‬‬

‫يف هذه احلالة‪ ،‬أنت لديك ‪ 3‬أطراف مشاركة يف القرار الرشائي عىل األقل‪،‬‬
‫األم‪ ،‬واألب‪ ،‬والطفل‪.‬‬

‫الطفل‪ :‬سوف حتاول التأثري يف جمتمعه‪ ،‬ربام عن طريق ألعاب ومسابقات يف‬
‫األماكن التي يتواجد هبا كاملدارس والنوادي‪.‬‬

‫األم‪ :‬سوف ّ‬
‫توجه هلا الرتويج يف القنوات الرتوجيية واإلعالنية املناسبة هلا‪ ،‬مثل‬
‫وخصوصا الربامج التي هتتم بشؤون املرأة‪ ،‬كالربامج التي‬
‫ً‬ ‫قنوات التلفزيون‬
‫هتتم بنظام املنزل أو إعداد الوجبات‪.‬‬

‫األب‪ :‬سوف تستهدفه يف قنوات التوزيع‪ ،‬بعروض وختفيضات عىل املنتج‬

‫تغريه المتام عملية الرشاء يف أقرص وقت ممكن‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫بناء املوقع الذهني‬

‫بعد أن قمت بتحديد رشحيتك املستهدفة للرباند‪ ،‬نأيت ألكثر األجزاء عبقرية يف الرباندينج‪،‬‬
‫بل يف التسويق ككل! إنه بناء املوقع الذهني‪.‬‬

‫متى آخر مرة ذهبت فيها للتسوق؟‬

‫يف كل مرة تذهب فيها للتسوق‪ ،‬أنت تبحث عن املنتجات التي تعرفها وتثق فيها‪ ،‬املنتجات‬
‫التي حتتل موقع أو مكانة قوية يف ذهنك‪ ،‬من هنا تأيت أمهية بناء موقع ذهني قوي للرباند‪.‬‬

‫ختيل اآلن أنك تقدم براند جديد للسوق‪ ،‬أنت ـ حرف ًيا ـ تدخل حرب! إهنا حرب بكل‬
‫ما حتمله الكلمة من معنى‪ ،‬حرب للحصول عىل نصيب سوق‪ ،‬حرب للحصول عىل‬
‫اهتامم العميل‪ ،‬حرب للفوز يف معركة رفوف التوزيع‪ ،‬وال تنسى حرب األسعار ً‬
‫أيضا‪.‬‬
‫لذلك أنت حتتاج سبب قوي جيعل املشرتي الذي تعود عىل منتج معني يرتكه ويذهب‬
‫لك‪ ،‬هذا السبب هو موقعك الذهني التنافيس الذي حتتله يف ذهن عميلك‪.‬‬

‫جيب أن يكون هذا املوقع قوي لدرجة ال يستطيع أن يأخذه منك أي منافس يف نفس‬
‫السوق‪.‬‬

‫إ ًذا‪ ..‬املوقع الذهني باختصار هو «من أنت يف عقول رشحيتك املستهدفة؟»‬

‫يف هذه املرحلة ختتار أقوى ميزة تنافسية يف املنتج أو اخلدمة التي تريد تقديمها لتبني هبا‬
‫موقعك الذهني وحتفره يف أذهان عمالئك املستهدفني‪.‬‬

‫أشهر األمثلة عىل فكرة بناء املوقع الذهني تظهر ىف جمال السيارات!‬

‫ملاذا تشرتي سيارة ‪« : Volvo‬األمان»‬

‫ملاذا تشرتي سيارة ‪« : BMW‬متعة القيادة»‬

‫‪49‬‬
 ‫ملاذا تشرتي سيارة ‪« : Mercedes‬الربستيچ»‬

‫ملاذا تشرتي سيارة ‪« : Toyota‬االعتامدية»‬

‫املوقع الذهني التي تبنيه مرسيدس هو أهنا براند فخم ـ ‪ ،Prestigious‬وهي عىل‬
‫الرغم من استهدافها نفس مستوى الدخل الذي تستهدفه براندات مثل ‪ BMW‬و‬
‫‪ ،Audi‬لكنها تبني موقع ذهني خمتلف‪ ،‬فهي ليست بمتعة سيارات ‪ ،BMW‬وليس‬
‫بدقة الصنع والتكنولوجيا يف ‪ Audi‬لكنها تتميز بشكلها اجلذاب الذي يبني املكانة‬
‫املميزة لصاحبها‪.‬‬

‫ولذلك‪ ،‬فهي تستخدم مزيج تسويقي خيدم هذا املوقع‪:‬‬

‫‪Ì Ì‬تصميم منتج يف منتهى االتقان‪ ،‬وتفهم كل شئ يوم ًيا من أجل تطوير منتج‬
‫رائع شكلاً يربز الفخامة‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬تسعري مرتفع يناسب فكرة «الربستيج»‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬توزيع حرصي لعدد من الوكالء واملوزعني املعتمدين‪Exclusive -‬‬

‫‪.Distribution‬‬

‫‪Ì Ì‬رسالة تروجيية تركز عىل ميزة الفخامة واملكانة االجتامعية لصاحب هذه‬
‫السيارة‪.‬‬

‫أعرف أنك تسأل اآلن‪ :‬كيف أبني املوقع الذهني للرباند؟‬

‫سأخربك حال…‬

‫‪50‬‬
 ‫اعمل عصف ذهني واستخرج املزايا التنافسية للرباند ـ ‪،Competitive Advantages‬‬
‫وهذا التمرين ُيسمى ‪.Differentiation‬‬

‫لكن قبل ذلك‪ ..‬ما الفرق بني نقاط القوة واملزايا التنافسية؟‬

‫نقاط القوة تعرب عن أي يشء مميز يف الرباند‪ ،‬مثل‪:‬‬

‫‪ 3 3‬ابداعك‬

‫‪ 3 3‬تعاون وتناغم فريق عملك‬

‫‪3 3‬رأس مال وإمكانيات مادية وموارد تسمح لك باالستثامر ىف املنتج باستمرار‬
‫وتطويره‪.‬‬

‫أما املزايا التنافسية فهي املزايا فقط التي ختدم رشحيتك املستهدفة وجتعلك تسبق‬
‫املنافسني يف نفس السوق املستهدف!‬

‫ال أحد هيتم غريك بقوة فريقك‪ ،‬أو وفرة رأس املال لديك‪ ،‬أو قدرتك عىل اإلبداع‪.‬‬
‫كلها أمور ال هيتم هبا العميل عندما يشرتي املنتج أو اخلدمة‪.‬‬

‫العميل يريد أن يأخذ قرار‪ :‬هل يشرتي منتجك أم منتج املنافسني؟‬

‫والقرار يعتمد فقط عىل ميزة تنافسية واضحة وحمددة تبني املوقع الذهني للرباند!‬

‫إذا كنت براند مالبس مثلاً ‪ ،‬ال تبني املوقع الذهني عىل ميزة تنافسية عامة مثل «املنتج‬
‫األكثر جودة»!‬

‫هل هو االكثر جودة ىف اخلامات أم يف األلوان أم يف ماذا بالضبط؟‬

‫‪51‬‬
 ‫كن محُ د ًدا‪ ،‬فقل مثلاً ‪« ،‬أكثر منتج بخامات متينة»‪.‬‬

‫من أين تستخرج املزايا التنافسية؟‬

‫‪ .1‬املنتج‪:‬‬

‫أشهر وأقوى املزايا التنافسية عىل اإلطالق تكون ىف عنرص املنتج‪ ،‬مثل أكرب‬
‫سيارة‪ ،‬أصغر موبايل‪ ،‬أخف الب توب‪ ،‬أرسع طائرة‪ ،‬أقوى دبابة‪ ،‬أحىل‬
‫شيكوالته… إلخ‪ ،‬وتلك املزايا التي ترتبط باملنتج يحُ بها الناس و ُتسهل‬
‫عليهم قرار الرشاء عندما يقارنون بني املنتجات‪.‬‬

‫لذلك‪ ،‬ابدأ بحرص مجيع املزايا التنافسية يف منتجك من حيث التصميم‬

‫والتغليف واجلودة والكفاءة‪.‬‬

‫‪ .2‬اخلدمة «املكملة للمنتج»‪:‬‬

‫أحيا ًنا‪ ،‬عندما تتشابه املزايا التنافسية بني املنتجات‪ ،‬يلجأ الرباند للخدمة‬
‫املكملة للمنتج كميزة ينافس هبا‪.‬‬

‫كثري من الناس يشرتي عربية مثلاً إذا كانت خدمات ما بعد البيع وخدمات‬
‫الصيانة جودهتا عالية وسعرها مناسب وسهلة‪.‬‬

‫لذلك فتش عن اخلدمات املميزة التي يستطيع الرباند تقديمها للعمالء‬

‫املستهدفني‪.‬‬

‫عندما دخلت دومينوز بيتزا هذا السوق الرشس‪ ،‬وجدت أن البيتزا ال متتلك مزايا‬
‫ريا عن آخر‪ ،‬طبيعة البيتزا أهنا تكون أكثر جودة‬
‫تنافسية يف املنتج جيعل براند يتميز كث ً‬

‫‪52‬‬
 ‫كلام (رصفت) عليها مكونات كثيفة وطازجة‪ ،‬لكن فيها عيب خطري‪ ،‬هو أهنا تفقد‬
‫مذاقها عندما تربد!‬

‫حينها ركزت ‪ Domino's‬عىل ميزة مكملة للمنتج‪ ،‬وهي التوصيل الرسيع‪،‬‬

‫وأخرجت شعار «نص ساعة وإال البيتزا جمانية!»‪ ،‬قبل أن حتدث مشاكل قانونية‬
‫وتلغي هذا الشعار الرتوجيي‪ ،‬لكنها بالنهاية ثبتت موقعها الذهني يف السوق أهنا‬
‫األرسع يف التوصيل‪.‬‬

‫‪ .3‬الناس‪/‬املوظفني‪:‬‬

‫ميزتك التنافسية يمكن أن تكون يف األشخاص الذين يقدمون املنتج أو‬

‫اخلدمة‪.‬‬

‫فمثلاً يف جمال مثل العقارات إذا كان السمسار ذو خربة وذكي ُ‬

‫ومقنع‬
‫وأسلوبه محُ رتم‪ ،‬فقد يكون يف حد ذاته ميزة قوية ينافس هبا الرباند‪ ،‬وربام‬
‫ّ‬
‫وتفضله عىل حساب متجر كبري‪ ،‬ألن البائع‬ ‫تذهب للرشاء من متجر صغري‬
‫فيه ودود‪.‬‬

‫لدى ريتشارد برانسون مؤسس ‪ Virgin‬قصة مجيلة حيكيها عن الرباند‪ ،‬وهي أنه‬
‫يف مرة وأثناء إقالع طائرة عىل خطوط طريان ‪ Virgin Atlantic‬طلب راكب‬
‫أن يذهب إلحضار معطفه من صالة االنتظار‪ ،‬وهذا ممنوع وسوف يؤخر الطائرة‪،‬‬
‫فوعدته املضيفة أهنا سوف ترسل له هذا الچاكيت عن طريق شحن خاص لعنوانه‪،‬‬
‫وبالفعل فعلت ذلك مما كلف الرشكة مبلغ ليس له داعي‪ ،‬يف حني أن الطائرة مل ختطئ‬
‫أثناء إقالعها يف املوعد املحدد!‬

‫‪53‬‬
 ‫تم توبيخ املوظفة وعقاهبا‪ ،‬لكن ريتشارد دافع عنها برشاسة وقال أن فريچن ال متلك‬
‫موقع ذهني سوى هذا! أن لدهيا موظفني ودودين يساعدون العمالء‪ ،‬وأن خدمة‬
‫عمالء فريچن هي ما جتعل الناس يفضلون دائماً هذا الرباند‪.‬‬

‫‪ .4‬التوزيع‪:‬‬

‫فكر يف منافذ التوزيع‪ ،‬فقد تكون امليزة التنافسية للرباند هو توافره وانتشاره‬
‫الواسع‪ ،‬حتى وإن كانت مزايا املنتج نفسه غري قوية‪.‬‬

‫رغم أن ‪ Mcdonald's‬ال يقدم أفخم الوجبات وأندر الوصفات و ُيعترب من املطاعم‬

‫التقليدية جدً ا‪ ،‬لكن يعتمد ماك عىل االنتشار وسهولة الوصول إليه يف أي مكان كميزة‬
‫تنافسية قوية للرباند‪.‬‬

‫كام أن براندات مثل ‪ Avon‬و‪ Oriflame‬بنوا مواقعهم الذهنية عىل االنتشار‪ ،‬فهم‬
‫ال يمتلكون منافذ توزيع بالشكل التقليدي‪ ،‬لكن منتجاهتم وكتالوجاهتم موجودة يف‬
‫أيدي كثري جدً ا من البنات الاليت يبعن منتجاهتم مقابل العموالت‪ ،‬لذلك فهم متيزوا‬
‫ـ ليس باملنتج ـ بل باالنتشار الذكي وسط الرشحية املستهدفة‪.‬‬

‫ويف مرص كانت هناك حالة فريدة جدً ا‪ ،‬وهي نجاح سينا كوال يف األماكن الريفية‬
‫والصعيد عىل حساب براندات مشهورة مثل كوكاكوال وبيبيس ـ ليس بسبب املنتج ـ‬
‫بل بسبب قدرهتم عىل التوغل واالنتشار يف هذه األماكن!‬

‫‪54‬‬
 ‫‪ .5‬الصورة‪:‬‬

‫ال تستغرب عندما جتد كثري من الرباندات الناجحة يف العامل «مثل براندات‬
‫العطور واألزياء والسيارات واألجهزة التكنولوجية» تمُ يز نفسها من خالل‬
‫تقديم منتجاهتا «التي ربام تكون عادية» يف شكل تروجيي ُمبهر لتظهر يف‬
‫صورة حمددة ويأخذ عنها الناس انطباع حمدد يكون هو موقعها الذهني‬
‫الذي يميزها!‬

‫يمكن ترمجة الصورة املقصودة هنا لرمز تروجيي يعرب عن الرباند «‪،»Icon‬‬
‫فريبط الناس الرمز بالرباند‪ ،‬بل وحيبون الرباند ويتعلقون به بسبب هذا‬
‫الرمز‪ ،‬ومن أشهر األمثلة عىل هذا شخصية فيدو ديدو الرايقة املرتبطة برباند‬
‫‪.7Up‬‬

‫من األمثلة الشهرية لرباندات استعانت بقوة الصورة لكي تبني الرباند مها ميني كوبر‬
‫وبيبيس‪..‬‬

‫لقد كانت مثلاً سيارات مينى كوبر سيارات صغرية عادية ال يأبه هلا الصفوة‪ ،‬ولكن مع‬
‫خصوصا الدعاية من خالل أفالم شهرية فيام يعرف بـ التسويق‬
‫ً‬ ‫الدعاية املبدعة جدً ا‪،‬‬
‫الضمنى ـ ‪ ،Undercover Marketing‬أصبحت واحدة من أغىل السيارات‬
‫وأكثرها طل ًبا من مجهور األثرياء‪.‬‬

‫أما بيبيس فمعروف أن مذاقها حمّىل أكثر من كوكا كوال‪ ،‬ولكن كيف تستطيع بيبيس‬
‫االعتامد عىل طعم ومكونات املنتج لتمييز نفسها؟ كان احلل يف احلمالت الرتوجيية‬
‫التي ركزت عليها بيبيس بشكل كبري لتبني موقعها الذهني عىل أهنا منتج الشباب‬

‫‪55‬‬
 ‫املتحمس الطموح املنطلق! بنت بيبيس صورهتا الشبابية املنطلقة من خالل وسائل‬
‫اإلعالم واألفالم األمريكية غال ًبا والعبي الكرة املشاهري حول العامل‪.‬‬

‫أما ‪ 7Up‬فكانت ومازالت يف حرب مع ‪ Sprite‬لكنها مع شخصية فيدو ديدو والذي‬

‫يعترب أيقونة ‪ /‬رمز (الروقان) وسط رشحية كبرية من حمبي الرباند‪ ،‬أو الشباب عمو ًما‪،‬‬
‫استطاعت هبذا الرمز التعبريي الرتوجيي ـ الرايق ـ أن تبعد خطوة عن سربايت‪.‬‬

‫ستالحظ أننا يف مصادر املزايا التنافسية مل نذكر السعر!‬

‫ال ُيعترب السعر ميزة تنافسية قوية مرتكزة لبناء موقع ذهني وبراند متامسك‪ ،‬وذلك ألن‬
‫ثم يدخلك يف‬
‫األسعار القليلة حيلة مكشوفة‪ ،‬يستطيع منافس أن يرضهبا بسهولة ومن ّ‬
‫حرب أسعار رشسة‪ ،‬ال يفوز فيها غري الزبون‪ ،‬بجانب أن بناء رسالة تسويقية مبنية عىل‬
‫«أننا أصحاب السعر األرخص»‪ ،‬سوف تقلل من قيمة الرباند يف نظر الناس‪.‬‬

‫يف هذا الكتاب هدفنا أن تبني الرباند بشكل صحيح‪ ،‬وليس بشكل عشوائي تقليدي‪.‬‬

‫اآلن انتهينا من مرحلة التمييز ـ استخراج املزايا التنافسية ـ وحان وقت بناء املوقع‬
‫الذهني‪.‬‬

‫اآلن‪ ،‬بعد استخراج املزايا التنافسية‪ ،‬تأيت مرحلة اختيار ميزة واحدة من املزايا التنافسية‬
‫تعتمد عليها يف بناء موقعك الذهني وسط املنافسني يف السوق‪.‬‬

‫قد يتمتع الرباند بالكثري من املزايا التي يستطيع أن ينافس هبا يف السوق‪ ،‬ولكن يظل عىل‬
‫رأس تلك املزايا ميزة واحدة هي التي تبني املوقع الذهني للرباند‪.‬‬

‫والسؤال كيف ختتار امليزة؟‬

‫‪56‬‬
 ‫وقيم كل ميزة بدرجة من ‪ 1‬إىل ‪ 10‬طب ًقا لتلك‬
‫مجع أهم ‪ 10‬مزايا تنافسية لديك يف جدول ّ‬
‫املعايري‪:‬‬

‫‪3 3‬املشرتي‪ :‬مدى أمهية تلك امليزة للعميل املستهدف‪.‬‬

‫‪3 3‬املنافسة‪ :‬مدى درجة تفردها وعدم قدرة املنافسني عىل تقليدها‪.‬‬

‫‪3 3‬املوارد‪ :‬مدى قدرة الرباند عىل تقديم تلك امليزة دائماً بنفس اجلودة والتفرد (مراعاة‬
‫مدى وفرة املوزعني واملوردين يف تلك النقطة)‪.‬‬

‫ثم احسب متوسط كل ميزة (جمموع الثالث أرقام مقسوم عىل ‪)3‬‬

‫أعىل متوسط = امليزة التي تصلح لبناء موقعك الذهني‬

‫ميزة‪10‬‬ ‫ميزة‪ 1‬ميزة‪ 2‬ميزة‪ 3‬ميزة‪ 4‬ميزة‪ 5‬ميزة‪ 6‬ميزة‪ 7‬ميزة‪ 8‬ميزة‪9‬‬
‫املشرتي‬
‫املنافسة‬
‫املوارد‬
‫املتوسط‬

‫واآلن بعد أن حددت موقعك الذهني‪/‬أقوى ميزة تنافسية للرباند‪ ،‬ما مصري املزايا التنافسية‬
‫األخرى؟‬

‫يف الواقع أنت تستطيع أن تنافس يف السوق بجميع املزايا التنافسية التي متلكها (حتى وإن‬
‫وصلت إىل مليون ميزة)‪ ،‬املهم أن يظل موقعك الذهني عىل رأس تلك املزايا دائماً ‪ ،‬هو‬
‫أرضك الصلبة الثابتة القوية التي ال يستطيع أحد أن ينازعك فيها!‬

‫‪57‬‬
 ‫مترين‪:‬‬

‫‪1 .1‬ارسم مثلث كبري وقسمه إىل جزئني‪.‬‬

‫املوقع الذهني‬ ‫‪2 .2‬يف رأس املثلث‪ ،‬اكتب موقعك الذهني‪.‬‬

‫مجيع املزايا التنافسية‬ ‫‪3 .3‬يف قاعدة املثلث‪ ،‬اكتب كل املزايا‬

‫األخرى‬ ‫األخرى التي تستطيع أن تنافس هبا‪.‬‬

‫معادلة املوقع الذهني‪:‬‬

‫معادلة املوقع الذهني هي معادلة متنع موقعك الذهني من الرسقة‪ ،‬وعنارصها هي‪:‬‬

‫املنتج ‪ +‬الرتويج ‪ +‬التكرار‬

‫‪3 3‬املنتج‪ :‬طور املنتج باستمرار بطريقة ختدم موقعك الذهني‪.‬‬

‫‪3 3‬الرتويج‪ :‬طور من أدواتك الرتوجيية دائماً ‪ ،‬عىل سبيل املثال‪ ،‬رشكة ‪ Red Bull‬ترصف‬
‫ماليني عىل رشاء األندية وعىل املسابقات الرياضية املليئة باملغامرة واخلطورة‪ ،‬لكي‬
‫ُتثبت موقعها الذهني وهو أهنا الراعي األول يف العامل للطاقة والنشاط‪.‬‬

‫‪3 3‬التكرار‪ :‬تثبيت املوقع الذهني لن يأيت إال بالتكرار‪ ،‬التكرار سحر!‬

‫رشكة ‪ Mercedes‬مثلاً كونت موقع ذهني أهنا براند الفخامة والرقي‬

‫االجتامعي‪ ،‬كيف استطاعت ذلك؟‬

‫عن طريق تكرار الرسالة الرتوجيية عىل أذهان الناس من خالل‬

‫اإلعالنات‪.‬‬

‫ختيل لو كانت مرسيدس اكتفت بإعالن تعريفى لكل سيارة جديدة‪،‬‬

‫وانتهى األمر! بالطبع مل تكن وصلت هلذا املوقع الذهني القوي جدً ا‪.‬‬
‫‪58‬‬
 ‫تعترب براند سنيكرز من الرباندات املذهلة من ناحية إنشاء موقع ذهني ثابت وقوي‪،‬‬
‫وال يمكن ملنافس يف سوق منتجي الشوكوالتة أن يأخذ منها موقعها الذهني املتعلق‬
‫بـ «سد اجلوع»‪ ،‬وهذا بسبب أهنا تطبق معادلة املوقع الذهني بحذافريها‪ ،‬تطوير‬
‫منتج هائل من ناحية القيمة الغذائية مثل إضافة الفول السوداين بالنوجا والكراميل‬
‫واللبن يف مكونات الشوكوالتة‪ ،‬مع إرصارها من سنة ‪ 1930‬حتى اآلن عىل نفس‬
‫الرسالة الرتوجيية التي خترج هبا سواء عىل شاشات التلفزيون كإعالنات أو يف اإلعالم‬
‫ريا ال تتوقف عن‬
‫واألفالم العاملية‪ ،‬أو كراعي لألحداث الرياضية واملباريات‪ ،‬وأخ ً‬
‫الرتويج واإلعالن‪ ،‬وبالتايل هي من األمثلة الرائعة عىل معادلة املوقع الذهني بشكل‬
‫مثايل‪.‬‬

‫اآلن أنت يف اخلطوة األخرية من بناء املوقع الذهني للرباند‪ ،‬وهي صياغة مجلة املوقع‬
‫الذهني الداخلية ‪.Internal Positioning Statement‬‬

‫املوقع الذهني يظهر يف مجلتني‪ :‬مجلة املوقع الذهني الداخلية ومجلة املوقع الذهني اخلارجية‬
‫«‪« »Slogan or Tagline‬وتلك سنتحدث عنها يف القسم اخلاص بتطوير شعار الرباند‬
‫الح ًقا»‪.‬‬

‫صياغة مجلة املوقع الذهني الداخلية ـ ‪:Internal Positioning Statement‬‬

‫توجه اإلدارة واملوظفني‪ ،‬وال تظهر‬

‫هذه اجلملة مثل مجلة الرسالة ـ ‪ .. Mission‬وظيفتها ّ‬
‫يف اإلعالنات أو عىل املنتج‪.‬‬

‫تتكون من ‪ 4‬عنارص‪:‬‬

‫‪1 .1‬من هي رشحيتك املستهدفة «‪»Target Segment‬‬

‫‪59‬‬
 ‫‪2 .2‬تصنيف املنتج «‪»Category‬‬

‫عىل سبيل املثال‪ ،‬إذا أنت براند للمالبس‪ ،‬فربام يكون لديك أكثر من تصنيف‬
‫للمالبس مثل مالبس قطنية أو مالبس شبابية أو مالبس بحر أو مالبس بنات‪.‬‬

‫‪3 .3‬اسم الرباند «‪»Brand Name‬‬

‫وهنا لديك كل احلق يف التفكري باسم براند خمتلف حسب كل رشحية تستهدفها‪،‬‬
‫فمثلاً تويوتا تقدم سيارة اقتصادية للفئة املتوسطة التي حتتاج االعتامدية‪ ،‬وتقدم سيارة‬
‫‪ Lexus‬للفئة العالية التى تنظر للفخامة‪.‬‬

‫‪4 .4‬املوقع الذهني «‪»Position‬‬

‫تركيبة اجلملة سيكون كالتايل‪:‬ـ‬

‫لـ «الرشحية املستهدفة» منتجنا «اسم املنتج» ُيقدم «تصنيف املنتج» بميزة تنافسية «املوقع‬
‫الذهني»‪.‬‬

‫اجلملة الذهنية الداخلية ملوقع التسويق اليوم ستكون كالتايل‪-:‬‬

‫لـ أصحاب الرشكات الناشئة ومتخصيص التسويق‪ ،‬التسويق اليوم تقدم حمتوى‬
‫تعليمي يف جمال التسويق‪ ،‬وميزتنا التنافسية «موقعنا الذهني» أننا األفضل يف‬
‫تبسيط التسويق وتسهيل فهمه وذلك يف إطار علمي سليم‪.‬‬

‫اجلملة الذهنية اخلارجية «التاج الين» ستكون‪ :‬التسويق ببساطة! «وسيتم رشح كيفية‬
‫استخراج شعارك التسويقي بالتفصيل يف القسم اخلاص بشعار الرباند»‪.‬‬

‫‪60‬‬
 ‫املالحظة األخرية بخصوص بناء املوقع الذهني وكلمة الرس للنجاح فيه هو‬
‫الثبات!‬

‫إن الرشكات العمالقة ىف العامل التى صنعت براندات قوية جدً ا هي يف األصل رشكات‬
‫بنت موقعها الذهني بشكل سليم ثم ثبتت عليه وظلت حتفره يف أذهان الناس باألساليب‬
‫التسويقية الصحيحة لسنوات حتى أصبح الناس يشرتون منتجاهتا وخدماهتا بال تردد وال‬
‫مقارنة مع املنافسني!‬

‫إن الرشكات تظل تبنى هذه الصور الذهنية بثبات وقوة واستمرارية إىل أن تصل ملرحلة‬
‫قوة اهلوية التجارية‪ ،‬حينها ال يشرتى الناس جلودة أو مواصفات أو فوائد ومزايا املنتج‪،‬‬
‫بل ألن املنتج هذا هو من انتاج رشكتك‪.‬‬

‫الناس ال تشرتي ‪ Nike‬ألنه حذاء بديع أو قوى ولكنه ‪ ،Nike‬وال تشرتى ‪Mercedes‬‬
‫ألهنا حتققت من مزاياها جيدً ا‪ ،‬بل ألهنا ‪ Mercedes‬وال تشرتى ‪ Iphone‬ألهنم‬
‫أعجبوا بجودة اهلاتف وبعض املواصفات به‪ ،‬بل ألنه ‪.Iphone‬‬

‫هذا ال يعني أن الناس ال ينظرون اىل خصائص وفوائد املنتج قبل أن يشرتوا‪ ،‬هم ينظرون‬
‫بالتأكيد‪ ،‬ولكن تكون املقارنات حمسومة مع املنافسني ذوي الصور الذهنية األضعف‪.‬‬

‫إ ًذا‪ ،‬فاألصل يف بناء املوقع الذهني هو الثبات عليه أطول فرتة ممكنة وعدم تغيريه إال يف‬
‫ظروف حمددة ويف أضيق احلدود وألسباب قوية جدً ا‪ ،‬وهذا ما سأحدثك عنه يف القسم‬
‫األخري من دليل الرباندينج‪.‬‬

‫‪61‬‬
 ‫اآلن نأيت للجزء املمتع يف الرباندينج! بناء شخصية خاصة ومتفردة للرباند‪.‬‬

‫لكن‪ ..‬ما الرس يف شخصنة الرباند؟‬

‫الناس حيبون التعامل مع أشخاص وليس سلع وخدمات فارغة ال حتوي عىل روح أو‬
‫شخصية‪ ،‬وهنا تكمن أمهية الشخصية يف بناء الرباند‪ ،‬فأنت تحُ ول املنتج أو اخلدمة التي‬
‫ُتقدمها إىل شخصية هلا صفات وقيم حمددة يتفاعل معها الناس ويرتبطون هبا عاطف ًيا‪،‬‬
‫والرباند الذي هبذا الشكل يتمتع بأعىل املبيعات واألرباح!‬

‫فالتقرير الذي قدمته ‪ Harvard Business School‬يقول أن ‪ % 95‬من عمليات‬

‫الرشاء مرتبطة باحلالة العاطفية للمشرتي وليس باملنطق‪ ،‬وشخصنة الرباند تؤثر بشكل‬
‫مبارش وكبري يف عاطفة الناس وجتعلهم خيتارون الرباندات التي تشبه شخصياهتم ويشرتون‬
‫منها‪.‬‬

‫أمرا كاف ًيا‪ ،‬بل جيب أن يكون هذا املنتج أو‬

‫فإن جودة املنتج أو اخلدمة التي تقدمها ليس ً‬
‫اخلدمة له شخصية مميزة ومناسبة لرشحيتك املستهدفة‪.‬‬

‫لذلك‪ ،‬يشء أسايس اختيار شخصية الرباند قبل االنطالق يف تكوين هوية الرباند مثل‬
‫لوجو الرباند واسمه وألوانه وصوته؛ ألن الشخصية هي التي ستحدد كل تلك العنارص‬
‫وتظهر فيها بوضوح‪.‬‬

‫كيف تتكون شخصية الرباند؟‬

‫أي براند أنشأ ُه شخص (أو فريق من عدة أشخاص)‪ ،‬وهذا الشخص له صفات ينقلها‬
‫بقصد أو بدون قصد إىل الرباند الذي يكونه! فإذا كان الشخص هاديء مثلاً فسيكون‬
‫الرباند شخصيته هادئة‪ ،‬وإذا كان الشخص منطلق ومتحمس‪ ،‬فسيظهر هذا االنطالق‬
‫واحلامس يف شخصية الرباند‪ ،‬وإذا كان صاحب الرباند اجتامعي و ُيقدر العالقات‪ ،‬فسوف‬
‫جتد أن الرباند اجتامعي و ُيقدر العالقات وأمهيتها بني الناس‪.‬‬
‫‪63‬‬
 ‫واآلن يأيت السؤال‪ ،‬كيف ختتار شخصية الرباند الذي تبنيه؟‬

‫سنخربك بأشهر نموذجني لـ»شخصيات الرباند»‪:‬‬

‫أولاً ‪ :‬نموذج «شخصيات الرباند» لچينيفر آكر‬

‫قدمت چينيفر آكر يف عام ‪ 1997‬بح ًثا ً‬

‫رائعا! هذا البحث يقول أن شخصيات الرباند‬
‫ُيمكن تقسيمها إىل ‪ 5‬شخصيات ال خيرج عنها أي براند!‬

‫‪ .1‬شخصية التواضع والتفاين واإلخالص ـ ‪Sincerity‬‬

‫تظهر يف تلك الشخصية صفات اإلخالص والصدق والتفاين يف العمل‪ ،‬إىل جانب‬
‫التواضع والتضحية وحب الناس واخلوف عىل مصلحة اآلخرين وعىل صحتهم‬
‫«هتتم بصحة الناس وتراعي هذا اجلانب جيدً ا»‪ ،‬كام أهنا شخصية ودودة ومرحة‪.‬‬

‫ستالحظ مثلاً أن من أهم هذه الرباندات رشكة ‪ Dove‬التي تعتني بالبرشة والصحة‬
‫واجلامل وحتاول البحث دائماً عن مصلحة عمالئها‪.‬‬

‫وكل الرباندات التي هتتم بالبيئة وحتاول احلفاظ عليها‪ ،‬و حتاول توصيل رسالة‬
‫للمشرتين بأهنا براند صحي «‪ »Green Product‬حيافظ عىل صحة الناس ونقاء‬
‫البيئة «مثل األغذية األورجانيك‪ ،‬والعربيات التي تعمل بالكهرباء للحفاظ عىل‬
‫البيئة»‪ ،‬كلها براندات تدخل يف إطار الشخصية املخلصة‪.‬‬

‫‪ .2‬الشخصية احلامسية ـ ‪Excitement‬‬

‫تتسم هذه الشخصية باحلامس واالنطالق والتحيل بروح الشباب وصفاهتم مثل‬
‫حب املغامرة واالستقالل ومواكبة كل جديد والتفرد!‬

‫هناك العديد من الرباندات التي تتسم بتلك الشخصية مثل ريد بول‪ ،‬ويب إم دبليو‪،‬‬
‫وبيبيس‪ ،‬وفرياري‪ ،‬وسنيكرز‪.‬‬
‫‪64‬‬
 ‫‪ .3‬الشخصية االعتامدية ‪/‬صاحبة املصداقية ـ ‪Competence‬‬

‫املقصود باالعتامدية هنا هو أن هذه الشخصية حتاول دائماً أن تبني نفسها عىل فكرة‬
‫أنه ُيمكن االعتامد عليها والوثوق هبا‪ ،‬وألجل ذلك حتاول دائماً أن ُتعطيك انطباع‬
‫احرتايف عنها ألنك إذا شعرت من ناحيتها باالستهتار أو اجلهل أو عدم اجلدية‪ ،‬فلن‬
‫تستطيع الوثوق هبا واالعتامد عليها‪.‬‬

‫وستالحظ أن من أهم الكيانات التي حتاول رسم هذه الشخصية يف هويتها التجارية‬
‫هي البنوك التجارية‪ ،‬ورشكات التأمني‪ ،‬واخلدمات الطبية والصيدلية‪ ،‬واملجالت‬
‫العلمية‪ ،‬واملواقع اإلخبارية‪ ،‬ومواقع التواصل االجتامعي «التي لن تعطيها بياناتك‬
‫اخلاصة إال إذا كنت تثق هبا»‪.‬‬

‫فكل هذه الكيانات حتاول بناء شخصية مبنية عىل الثقة واملصداقية واالحرتافية‪.‬‬

‫بناء عىل الشخصية‬ ‫تتب ّنى ڤريكسام والتسويق اليوم صورهم الذهنية ً‬
‫االعتامدية وهو مثال واضح هلذه الشخصية‪ ،‬وتستعني بألوان وهوية مميزة‬
‫تناسب هذه الشخصية كام سيتضح الح ًقا يف فصل بناء اهلوية‪.‬‬
‫‪ .4‬الشخصية ُ‬
‫املتفردة ـ ‪Sophistication‬‬

‫هذه الشخصية انطوائية‪ ،‬هتتم بالتفاصيل‪ ،‬ومتيل إىل إبراز تفردها ومتيزها عن اجلميع‬
‫العليا‪.‬‬
‫وارتباطها بالطبقات االجتامعية ُ‬

‫ريا ما تتسم هذه النوعية من الرباندات بطابع أنثوي «‪Feminine‬‬‫كام أن كث ً‬

‫‪ ،»characteristic‬وهذا ال يعني أهنا خمصصة للسيدات فقط‪ ،‬لكن الفكرة أن‬
‫نوعا ما «يف حبها للتميز والتفرد واالهتامم بالتفاصيل» حتى‬
‫طبيعة الشخصية مؤنثة ً‬
‫معا‪.‬‬
‫إذا كان الرباند يستهدف الرجال والنساء ً‬
‫وستالحظ أن كل املنتجات واخلدمات التي تتميز بالفخامة والسعر العايل‬
‫‪65‬‬
 ‫نوعا‬
‫العليا تندرج حتت هذه الشخصية املتفردة املنمقة املعقدة ً‬
‫واستهداف الطبقات ُ‬
‫ما‪.‬‬

‫واألمثلة عىل هذه الشخصية كثرية مثل شانيل‪ ،‬جوتيش‪ ،‬ورولكس التي هي‬
‫براندات فخمة تندرج حتت هذه الشخصية‪.‬‬

‫‪ .5‬الشخصية احلادة ‪ /‬العنيفة ـ ‪Ruggedness‬‬

‫إذا كانت الشخصية ا ُملعقدة تتسم بطابع أنثوي‪ ،‬فإن اخلشونة هي صفة الرجال!‬
‫وكام ذكرنا هذا ال يعني أن النساء ال هتتم باملنتجات املتعلقة هبذه الشخصية‪ ،‬لكن‬
‫املقصود هنا أن طبيعة الشخصية رجولية‪ ،‬فهي شخصية قوية‪ ،‬خشنة‪ ،‬صوهتا عايل‪،‬‬
‫حتاول إبراز قوهتا وحدهتا للجميع‪.‬‬

‫وستالحظ عديد من الرباندات التي حتاول إبراز هذه الشخصية مثل كاتربيلر‪،‬‬
‫دودج‪ ،‬برييل‪ ،‬وغريها من الرباندات التي تتسم بطابع قوي وحاد ورجويل‪.‬‬

‫ثان ًيا‪ :‬نموذج األنامط ـ ‪:Archetypes‬‬

‫ُتعترب الـ ‪ Archetypes‬هي ثاين أشهر نموذج لبناء شخصية الرباند‪ ،‬ويتكون هذا النموذج‬
‫من ‪ 12‬شخصية‪ ،‬سنتعرف عليهم باختصار‪:‬‬

‫‪ .1‬اخلارج عن القانون ـ ‪:Outlaw‬‬

‫تتميز هذه الشخصية بأهنا ثائرة دائماً ‪ ،‬ال حتب اتباع القواعد‪ ،‬وتحُ ب احلرية واالنطالق‬
‫والتغيري املستمر‪.‬‬
‫هل نفهم من ذلك أهنا شخصية خارجة عن القانون؟ ربام لكن ليس ً‬
‫رشطا! األصل‬
‫فقط يف تلك الشخصية هو التمرد وكره أي قيود‪.‬‬

‫هل حرض يف ذهنك اآلن براند بتلك الشخصية؟ إهنا رشكة ‪Harley‬‬
‫‪66‬‬
 ‫‪ Davidson‬للدراجات النارية من أشهر األمثلة عىل تلك الشخصية‪،‬‬
‫وهذا يظهر يف أشياء كثرية مثل تصميم اللوجو «املتميز بأجنحة النرس»‬
‫ومالبس سائق الدراجة يف اإلعالنات «مالبس سوداء ووجه ُملثم أحيا ًنا‬
‫وخوذة» كلها عنارص ُتربز صفات التمرد واالنطالق والغموض الذي‬
‫يساعد صاحبه عىل عدم التقيد بأي قيود»‪.‬‬

‫‪ .2‬الساحر ـ ‪Magician‬‬

‫هذه الشخصية مثل الساحر هلا كاريزما تتميز بالغموض واالبتكار وإثارة التشويق‬
‫والفضول عندك‪ُ ،‬تقعنك أهنا قادرة أن حتول حياتك إىل األفضل من خالل ما تقدمه‬
‫من خدمة أو منتج‪.‬‬

‫ال نستطيع أن نتحدث عن شخصية الساحر وال نتذكر براند الطفولة ‪Walt‬‬
‫‪ ،Disney‬فكل نقطة التقاء مع هذا الرباند «أفالمها وحفالهتا ومنتجاهتا»‬
‫به عنرص السحر‪ ،‬بداية من اللوجو «القلعة واإلضاءات‪ ،‬السحاب‪ ،‬األلوان‪،‬‬
‫فونت االسم»‪ ،‬وحتى يف صوت الرباند نفسه واستخدامها لكلامت مثل‬
‫«أحالم» و«سحر» إلثارة فضول اجلمهور‪ ،‬فهي دائماً تروج لنفسها أهنا‬
‫الرباند الذي «ستحقق أحالمك»‪.‬‬

‫‪ .3‬البطل ـ ‪Hero‬‬

‫هذه الشخصية لدهيا شجاعة كبرية وإرادة قوية‪ ،‬شخصية تنافسية إىل أبعد حد‬
‫وسوف تفعل كل يشء مطلوب من أجل الفوز واالنتصار دائماً ‪ ،‬مهام كان السياق‪،‬‬
‫سواء مبارة كرة قدم أو حتى حرب! فهي تريد أن تثبت كفاءهتا وجدارهتا يف املواقف‬
‫الصعبة بأقىص شكل‪.‬‬

‫ربام تذكرت اآلن عدة أسامي لرباندات هبذا الشكل‪ ،‬منهم مثلاً براند ‪Nike‬‬

‫‪67‬‬
 ‫الذي تستشعر فيه شخصية البطل فقط من ذلك الشعار «فقط افعلها!»‪،‬‬
‫فهي تستهدف الرياضيني واختارت شخصية البطل لتستطيع حتفيزهم‬
‫وربط منتجاهتا يف عقوهلم بالنرص والفوز دائماً رغم التحديات‪ ،‬حتى‬
‫اسم ‪ Nike‬نفسه يرجع إىل آهلة النرص عند اإلغريق قديماً !‬

‫‪ .4‬احلبيب ـ ‪Lover‬‬

‫هذه شخصية ودودة هتتم باملشاعر والعالقات والتواصل العاطفي مع الناس‪،‬‬

‫«ومهمني» وهتتم ملساعدهتم وتلبية احتياجاهتم‪،‬‬
‫جتعلهم يشعرون أهنم مميزين ُ‬
‫جتد الرباند هبذه الشخصية هيتم بالعالقات عمو ًما سواء العاطفية أو االجتامعية‬
‫أو العائلية أو حتى الروحية‪ ،‬وهتتم ً‬
‫أيضا باملتع احلسية «التي ترتبط بحواسنا‬
‫اخلمس»‪.‬‬

‫إذا حتدثت مع أي امرأة عن شخصية الرباند احلبيب‪ ،‬فعىل الفور ستقول لك‪:‬‬
‫شانيل‪ ،‬لوريل‪ ،‬ديور‪ ،‬فيكتوريا سيكريت؟‬

‫نعم‪ ،‬معها حق‪ ،‬فرباند ‪ Chanel‬مثلاً يستهدف النساء كرشحية أساسية‬

‫وهيتم بتقديم هلن منتجات اجلامل واجلاذبية «أمل أقل لك أهنا شخصية‬
‫ومهمني؟»‬
‫هتتم بجعل اآلخرين يشعرون أهنم مميزين ُ‬

‫‪ .5‬املهرج ـ ‪Jester‬‬

‫هذه الشخصية حتب املرح ولدهيا حس فكاهي‪ ،‬وحتب أن تشع هبجة وإجيابية‬
‫يف أي مكان تدخله‪ ،‬وتتسم هبا كثري من الرباندات العاملية مثل براندات بيبيس‬
‫ودوريتوس‪.‬‬

‫‪ .6‬اإلنسان العادي ـ ‪Everyman‬‬

‫هناك الكثري جدً ا من الناس الذين يريدون ـ وحيبون ـ الشخصية العادية البسيطة‪،‬‬
‫‪68‬‬
 ‫التي ال متيل ليشء خاص من هذه الصفات املختلفة التي ذكرناها ساب ًقا‪.‬‬

‫هي شخصية بسيطة ودودة قريبة من الناس‪ ،‬تتقبل من حوهلا بسهولة‪ ،‬ويتقبلها من‬
‫أيضا‪ ،‬متواضعة‪ ،‬وتبني دائماً صورة أهنا «واحد من الناس»‪.‬‬
‫حوهلا ً‬

‫هل سألت نفسك مثلاً ‪ :‬ملا رشكة ‪ McDonald's‬هلا أكثر من ‪35000‬‬

‫فرع يف أكثر من ‪ 100‬دولة وتقدم وجبات عادية تناسب مجيع األذواق؟‬
‫ألهنا تريد أن تكون قريبة من كل الناس يف أي مكان وسهلة الوصول وهذا‬
‫من سامت براند الشخصية العادية‪.‬‬
‫‪ .7‬ا ِ‬
‫ملعطاء ـ ‪Caregiver‬‬

‫هذا الشخص حمب دافئ وودود‪ ،‬ويعطي الناس أكثر مما يعطي نفسه‪ ،‬ويضع دائماً‬
‫مصلحة من حوله قبل مصلحته الشخصية‪..‬‬

‫مثال عىل هذه الشخصية رشكة ‪ Unicef‬التي هتدف أن هتتم بصحة‬

‫األطفال حول العامل وهتتم أن تقدم خدمات خمتلفة ملساعدهتم‪.‬‬

‫‪ .8‬املسيطر ـ ‪Ruler‬‬

‫هذه شخصية قيادية ومتحكمة‪ ،‬لدهيا من القوة والسلطة واملهابة ما جيعلها تسيطر‬
‫عىل أي بيئة حوهلا «وهذا يف األصل هدفها ألهنا ال حتب الفوىض»‪ ،‬وبالتايل تسعى‬
‫من خالل شخصيتها للوصول للنجاح فتفرض القوانني مثلاً وتضع األنظمة التي‬
‫يسري عليها اجلميع!‬

‫عىل سبيل املثال رشكة ‪ Apple‬التي دائماً ُتروج لنفسها أهنا الرباند‬
‫األول عامل ًيا يف سوق املوبايالت واألجهزة اللوحية‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫‪ .9‬اخلالقة ـ ‪Creator‬‬

‫هذه شخصية مبدعة للغاية‪ ،‬لدهيا قدرة كبرية عىل التخيل مع حس فني جيعلها تفكر‬
‫خارج الصندوق ودائماً ما خترج بشئ جديد مميز ومبدع‪ ،‬ال تقلد أحد ألن لدهيا‬
‫رصيد كبري من االبتكار واإلبداع جيعلها هي من تبدأ باألفكار‪ ،‬هذه الشخصية‬
‫سوف جتدها دائماً حولك يف ُ‬
‫الكتاب و الرسامني واملهندسني‪..‬الخ‪.‬‬

‫إذا سمعك أي ‪ graphic designer‬تتحدث عن تلك الشخصية‪ ،‬ال غريب أن‬

‫يقول لك «مثل ‪! »Adobe‬‬

‫رشكة ‪ Adobe‬تنتج برامج وتطبيقات متنوعة كلها تدعم الفن واإلبداع‬

‫مثل برامج ‪ Photoshop‬و‪ Illustrator‬و‪.Indesign‬‬

‫‪ .10‬احلامل ـ ‪Innocent‬‬

‫هذه شخصية إجيابية‪ ،‬وحاملة تسعى إىل احلياة املثالية السعيدة‪ ،‬هتتم باألمان‪ ،‬ومتيل‬
‫إىل البساطة والبعد عن التعقيد وحياة الطبيعة البعيدة عن التلوث والضوضاء‪ ،‬وهي‬
‫ً‬
‫أيضا شخصية خملصة وصادقة حمبة للخري وغري عدوانية وتتسم بتحمل املسؤولية‬
‫واالعتامدية «تثق فيهم وتستطيع االعتامد عليهم»‪.‬‬

‫براند ‪ Dove‬الذي َي ِعد الناس بأن احلصول عىل اجلامل واجلاذبية يشء‬
‫بسيط وغري ُمعقد ال حيتاج إىل مساحيق جتميل أو أي عمليات ُمرهقة‪،‬‬
‫فقط عليك استخدام منتجاهتم‪ ،‬وتظهر ً‬
‫أيضا تلك الشخصية احلاملة ل‬
‫‪ Dove‬ال شك يف هوية الرباند؛ اللوجو األبيض عليه صورة الياممة « ُيعرب‬
‫عن البساطة والسالم والسلمية واألمان وكل ما هو طبيعي»‪.‬‬

‫‪70‬‬
 ‫‪ .11‬احلكيم ـ ‪Sage‬‬

‫الشخصية احلكيمة هي شخصية تبحث دائماً حوهلا عن احلقائق واملعلومات‬

‫«املوثوقة» ومشاركة ما تتعلمه مع اآلخرين وتوجيههم يف االجتاه الصحيح؛‬
‫وحبها لإلطالع هذا وحرصها عليه جيعلها مرجع موثوق للناس يف أي معلومات‬
‫حيتاجوهنا‪.‬‬

‫هذه الشخصية تناسب براندات مثل‪ :‬الرباندات التي تقدم خدمات البحث أو‬
‫خدمات استشارية أو كورسات وتدريبات أو أي براند يقدم معلومات‪.‬‬

‫يأيت احلديث هنا مرة أخرى عن التسويق اليوم ورشكة ڤريكسام كأمثلة‬
‫واضحة عىل هذه الشخصية‪ ،‬والتي تالحظ من خالهلا أن الرباندات‬
‫تستطيع االستفادة من نامذج بناء الشخصيات املختلفة سواء كان نموذج‬
‫چينيفر آكر أو نموذج األنامط «الـ ‪.»Archetypes‬‬

‫جوجل مثلاً هي أكرب مصدر للمعرفة يف العامل كله‪ ،‬جتسد شخصية احلكيم بجدارة‪،‬‬
‫فهي توفر لك كل الوسائل واألدوات التي تساعدك عىل احلصول عىل املعرفة وحتى‬
‫تنظيمها ومشاركتها مع الناس!‬

‫‪ Google search engineÌ Ì‬للحصول عىل املعلومات من أي مكان يف‬

‫العامل‪.‬‬

‫‪ Google Sheets and Google DocumentsÌ Ì‬حلفظ املعلومات‬

‫وتنظيمها‪.‬‬

‫‪ Google SlidesÌ Ì‬حلفظ املعلومات وعرضها بشكل سهل وسلس‬

‫ومنظم‪.‬‬

‫‪71‬‬
 ‫‪ Google FormsÌ Ì‬للحصول عىل املعلومات من خالل عمل استبيانات‪.‬‬

‫‪ Google MapsÌ Ì‬ملعرفة الطريق وإرشادك إىل أي مكان تريد الذهاب‬

‫إليه‪.‬‬

‫‪ .12‬املستكشف ـ ‪Explorer‬‬

‫إذا كانت شخصية احلكيم هدفها البحث عن املعرفة‪ ،‬فشخصية الرباند املستكشف‬
‫تبحث عن املغامرة واستكشاف آفاق وأماكن خمتلفة وجديدة يف املقام األول‪،‬‬
‫شخصية ال حتب احلياة التقليدية‪ ،‬حتب اخلروج والسفر وشغوفة باستكشاف العامل‬
‫واآلخرين وحتى اكتشاف أنفسهم ومستعدين دفع ثمن هذا مهام كلفهم األمر‪،‬‬
‫فهي شخصية تتميز بالتحدي واالستقاللية‪.‬‬

‫الرباند املستكشف ُيشجع دائماً عمالئه عىل التجربة واالستكشاف‪.‬‬

‫أقرتح عليك يف وقت فراغك أن تكتب عىل يوتيوب «إعالنات ناشونال‬

‫جيوجرافيك» وسرتى مثالاً ح ًيا وقو ًيا لشخصية الرباند املستكشف‪ ..‬إذا‬
‫كنت شغو ًفا باالستكشاف لن تستطيع مقاومة تلك الكلامت واأللفاظ‬
‫واألسلوب املشوق ونربة صوت مقدم اإلعالن وتصوير املشاهد‬
‫واللقطات بطريقة مثرية‪ ،‬حتى هذا املربع الفارغ يف اللوجو ُيعرب عن نافذة‬
‫لالستكشاف… وهذه هي فعلاً ناشونال جيوجرافيك من خالل قنواهتا‬
‫التلفزيونية و قناهتا عىل اليوتيوب‪ ،‬وأفالمها‪ ،‬وجملتها وحتى الرحالت‬
‫االستكشافية التي تنظمها جلمهورها بالتعاقد مع رشكات السفر!‬

‫‪72‬‬
 ‫هذه الشخصية تناسب من؟‬

‫‪3 3‬براندات السيارات مثل ‪.Jeep‬‬

‫‪3 3‬براندات السفر حتى إذا كان عرب الفضاء مثل وكالة ‪. Nasa‬‬

‫‪3 3‬براندات بيع املعدات التي ُتستخدم يف األماكن املفتوحة‪.‬‬

‫والسؤال اآلن ـ بعدما تعرفت عىل النامذج املختلفة لشخصية الرباند ـ هل تظن أن‬
‫كل براند جيب أن تكون له شخصية واحدة فقط؟ هل من املنطقي أصلاً !‬

‫ال تتعجب أو تنصدم إذا أخربتك أنه بالطبع ال! فكام أن لإلنسان صفات‬
‫وجوانب متعددة يف شخصيته‪ ،‬كذلك الرباندات يمكن أن متتلك أكثر من‬
‫شخصية‪ ،‬ولكن يف النهاية تظل هناك شخصية واحدة تظهر بوضوح يف‬
‫الرباند ومتيزه! فرشكة آبل عىل سبيل املثال هلا أكثر من شخصية‪ :‬الشخصية‬
‫االعتامدية واحلامسية و املتفردة!‬

‫أولاً ‪ ،‬رشكة آبل حتاول أن تبني الرباند عىل فكرة الثقة واملصداقية‪ ،‬لذلك فهي‬
‫هتتم باالحرتافية يف التصنيع و باخلصوصية واألمان يف مجيع أنظمتها‪.‬‬

‫كل ذلك لبناء درجة عالية من الثقة واالعتامدية لدى املشرتين!‬

‫ثان ًيا‪ ،‬يتسم براند آبل باحلامس؛ ألنه براند يخُ اطب رشحية كبرية من الشباب‪،‬‬
‫وتدعوهم دائماً لالبتكار والتجديد‪ ،‬وال تنسى أهنا حتاول أن تواكب املوضة وكل‬
‫ما هو عرصي بل إهنا ـ ذاهتا ـ جزء من التجديد واالبتكار يف السوق وتنقل هذا‬
‫االبتكار والتجديد إىل الرباندات األخرى‪.‬‬

‫ثال ًثا‪ ،‬ال تنسى ً‬

‫ايضا أن آبل تتميز بتفردها وإنتاجها أنظمة خمتلفة يف األغلب عن‬

‫‪73‬‬
 ‫مجيع األنظمة الشائعة األخرى! كام أهنا ختتار ألوان وطريقة انتشار تربز أهنا خمتلفة‬
‫عن اآلخرين وأهنا تستهدف طبقة اجتامعية ُعليا‪.‬‬

‫كل هذه الصفات جتعلها تندرج حتت شخصية التفرد والتعقيد‪.‬‬

‫ريا‪ ،‬أن يكون للرباند شخصية متيزه خطوة أساسية يف اسرتاتيجية بناء الرباند‪،‬‬
‫وأخ ً‬
‫أمرا صع ًبا!‬
‫لكن أن تضع منتجك يف إطار شخصية واحدة قد يكون ً‬
‫عليك أخذ األمور ببساطة‪ ،‬وقم بوضع الرباند اخلاص بك يف إطار أكثر من‬
‫شخصية وأنت مطمئن؛ ألن شخصنة الرباند‪ ،‬خطوة صعبة لن تؤيت ثامرها من دون‬
‫فهم باقى عنارص الرباند لتستطيع يف النهاية احلصول عىل براند هبوية متكاملة‪.‬‬

‫اختيار وتكوين شخصية لرباند ناشئ هي من أكثر األشياء متعة يف تطوير‬

‫هويتك اجلديدة‪ ،‬لكن شخصية الرباند ما هي إال «مطبخ» ملا سيتم تقديمه‬
‫للجمهور فعلاً ‪ ،‬من خالل اهلوية والتي تتمثل يف عنارص من ضمنها‬
‫اللوجو واللون والصوت‪.‬‬

‫‪74‬‬
 ‫ألوان الرباند‬

‫ألوان الرباند هي األلوان التي يستخدمها الرباند يف كل تصميامته املختلفة سواء يف‬
‫اللوجو‪ ،‬اإلعالنات‪ ،‬مواقع الويب‪ ،‬كتالوجاته ومنشوراته الرتوجيية‪ ،‬حساباته عىل وسائل‬
‫التواصل‪ ،‬أغلفة املنتجات… إلخ‪.‬‬

‫بعض الرباندات لألسف تتسم بالعشوائية يف استخدامها لأللوان وهذا قد جيعلك‬

‫تظن أن األلوان أمر ثانوي ال حيتاج مننا هذا الرتكيز‪ ،‬ولكن أثبتت بعض الدراسات‬
‫أن ‪ % 85‬من العمالء يشرتون املنتج بسبب لونه‪ ،‬وأن ‪ % 66‬منهم يشرتونه عندما‬
‫يكون ذلك اللون هو لوهنم ُ‬
‫املفضل! فاأللوان هلا تأثري نفيس عىل العميل وهي‬
‫من ضمن األسباب التي حتفز عىل الرشاء‪.‬‬

‫سيكولوجية األلوان‪:‬‬

‫سيكولوجية األلوان هي تأثري األلوان عىل سلوكيات وقرارات العميل وفهمك هلذا التأثري‬
‫سيساعدك عىل استخدام األلوان بطريقة ذكية من أجل بناء براند قوي!‬

‫هنا سوف نعرفك عىل التأثري النفيس لأللوان طب ًقا لبعض أشهر االحصاءات والتحليالت‬
‫والتجارب‪ ،‬وبعدها سوف نعطيك بعض املالحظات اهلامة! لكن لنبدأ أولاً بام نعرفه عن‬
‫األلوان‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬اللون األمحر‬

‫اللون األمحر مصدره النار‪ ،‬ويوحي بالقوة واحلامس واالنتشار الرسيع‪ ،‬ولذلك سوف‬
‫جتده منترش يف أوساط املنتجات الغذائية واملنتجات رسيعة االستهالك ـ ‪،FMCG‬‬
‫ً‬
‫وأيضا الرباندات التى تريد عكس صورة ذهنية مرتبطة بـ قوهتا‬ ‫مثل مطاعم ماك‪،‬‬
‫وسيطرهتا عىل السوق مثل فودافون‪.‬‬

‫‪76‬‬
 ‫هناك ً‬
‫أيضا من يرى أن األمحر رمز للدفء واحلب ولذلك تستعني به كوكاكوال لرسم‬
‫باللمة والود والفرحة وارتباط العائلة واألصدقاء‪.‬‬
‫صورهتا الذهنية املرتبطة ّ‬
‫جتده ً‬
‫أيضا لون واضح يف كثري من املنتجات الشبابية التي تركز عىل الطاقة واحلامس مثل‬
‫مرشوب الطاقة ‪.Redbull‬‬

‫ً‬
‫أيضا كثري من قنوات األخبار تستخدم هذا اللون ألن قنوات األخبار تعتمد عىل‬
‫الرسعة والسبق يف نقل األحداث‪ ،‬وسوف جتد هذا واضح يف قنوات أخبار عاملية مثل‬
‫‪ CNN‬و‪.BBC News‬‬

‫ريا عند العروض‬

‫وألن اللون األمحر لون محايس ويعكس الرسعة‪ ،‬فهو يستخدم كث ً‬
‫والتخفيضات‪ ،‬فتجد يف حمالت التجزئة يتم استخدام األمحر يف الفتات العروض عىل‬
‫نوافذ املحالت وعىل املالبس املعروض عليها خصم أو سعر تروجيي‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬اللون األزرق‬

‫اللون األزرق تراه يف انعكاس اللون يف السامء والبحر‪ ،‬وهو لون حمبب إىل النفس‪،‬‬
‫لدرجة جتعلك تتيقن من أنه لون سينجح يف كل األحوال! وهو طب ًقا لكثري من‬
‫التحليالت فهو اللون املحبب األول لكل رشائح السوق الديموغرافية كالنوع‬
‫والسن‪ /‬املراحل العمرية‪.‬‬

‫اللون األزرق يوحي بالثقة واهلدوء ‪ ..‬عاد ًة ما يستخدم يف منصات الدفع اإللكرتوين‬
‫مثل ‪ Paypal‬واملؤسسات املالية والبنوك مثل ‪ ،Barclays‬لكي يشعر العمالء بالثقة‬
‫وعدم القلق عند أخذ القرار بالتعامل مع الرباند‪.‬‬

‫عمو ًما‪ ..‬سوف جتده منترش يف املجاالت التي تريد بناء الثقة واملصداقية يف اخلدمة التى‬
‫تقدمها‪ ،‬كاملواقع التعليمية مثل التسويق اليوم‪ ،‬البنوك ورشكات التأمني‪ ،‬املجالت‬

‫‪77‬‬
 ‫العلمية‪ ،‬املنظامت الطبية واملستشفيات‪ ،‬بذلك يمكننا القول بأن األزرق هو اللون‬
‫الرسمي لالحرتافية والرسمية وبناء شخصية اعتامدية ـ ‪.Credibility‬‬

‫مالحظة أخرى بخصوص األزرق‪ ،‬وهي أنه لون يأيت من املاء والثلج‪ ،‬ولذلك‬
‫تستخدمه أغلب الرشكات التي تنتج مياه معدنية ومرشوبات ومأكوالت‬
‫مثلجة‪ ،‬مثل ‪ Aquafina‬و‪ ،Dasani‬وبرندات اآليس كريم‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬اللون الربتقايل‬

‫اللون الربتقايل مصدره الشمس‪ ،‬ويوحي بالدفء واإلرشاق والتفاؤل‪ ،‬وربام املرح كام‬
‫حتاول ‪ Fanta‬دائماً نقله إىل رشحيتها املستهدفة‪ ،‬أو كام تفعل رشكة ‪ Orange‬وتعكسها‬
‫يف شعارها الرتوجيي «‪.»The Future is Bright The Future is Orange‬‬
‫باختصار يرى الكثري أن الربتقايل هو لون خليط يوحي باإلرشاق والبساطة مع ُ‬
‫اجلرأة‪..‬‬
‫يمكنك استخدامه إلضافة مظهر بسيط وجريء يف نفس الوقت‪ ،‬مثلام ترى يف براند‬
‫‪ Blogger‬التابعة جلوجل‪ ،‬حيث تظهر بمظهر تقليدي ومرشق‪.‬‬

‫مشكلة الربتقايل أنه غال ًبا ما يرتبط بالربندات االقتصادية منخفضة السعر‪ ،‬أو التي‬
‫ونادرا ما جتده مقرتن‬
‫ً‬ ‫تركز عىل العروض والتخفيضات‪ ،‬مثل أمازون‪ ،‬و‪،Payless‬‬
‫برباند فخم‪ ،‬فاحذر منه إذا كنت تنوي بناء براند غايل الثمن ويعكس صفة الفخامة!‬

‫‪Ì Ì‬اللون االصفر‬

‫هو لون مستفز للعني! لذلك ال يمكنك استخدامه عىل نطاق واسع يف الرباند أو‬
‫عرضك للمنتج‪ ،‬ولكن لكونه لون مستفز فلديه ميزة‪ ،‬وهي أنه ملفت جدً ا للنظر‪،‬‬
‫لذلك تستخدمه رشكات تعمل بنموذج االنتشار ـ ‪ ،Convenience Model‬مثل‬
‫املطاعم املنترشة يف كل مكان‪ ،‬مثل ‪ Mcdonald's‬و‪ ،Subway‬حيث يدخلون‬
‫األصفر يف مزيج ألواهنم للفت نظرك للمطعم‪.‬‬
‫‪78‬‬
 ‫أيضا يف براندات املحالت واخلدمات التى تعمل طب ًقا لنفس نموذج‬
‫هذا تالحظه ً‬
‫االنتشار مثل ويسرتن يونيون و‪ DHL‬و‪ YellowPages‬الذي طاملا اعتمد عىل لفت‬
‫نظرك إىل أدلته التجارية الشهرية املنترشة املميزة بلوهنا األصفر‪ ،‬باإلضافة إىل اهتامم‬
‫خاص هبذا اللون من الرشكات الناشئة ـ الكربى من ناحية معدل النمو ـ والتى تعتمد‬
‫عىل االنتشار اإللكرتوين والرتوجيي مثل نون وفوري‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬اللون األخرض‬

‫هو لون اخلرضة والطبيعة‪ ،‬لذلك ُيعطي الرباند طابع اهلدوء والوفرة والتناغم‬
‫واالستقرار‪ ،‬وستالحظ أن الرباندات التي تستخدمه هي التي حترص عىل صحة‬
‫الناس ونظافة البيئة واستخدام املنتجات األورجانيك‪.‬‬

‫اللون األخرض يف ستاربكس‪ ،‬عىل سبيل املثال‪ ،‬يوحي بجودة القهوة «‪Fresh‬‬
‫‪.»Coffee‬‬

‫يستخدمه ً‬
‫ايضا براند مثل ‪ ،Subway‬ألن رسالته التسويقية تربز سلطته اخلرضاء‬
‫خصيصا لك!‬
‫ً‬ ‫ومنتجاته الطازجة وخبزه الذي يصنعه‬

‫‪Ì Ì‬اللون الفيض‬

‫مستوحى من معدن الفضة‪ ،‬وهو لون انتقائي للغاية‪ ،‬يستخدمه الرباند ليعكس صفات‬
‫االختالف والتفرد‪ ،‬واالنتقاء التي رشحناها يف نامذج الشخصيات لچينيفر آكر يف‬
‫الفصل السابق‪ ،‬وهذا تراه بوضوح يف براندات التفرد مثل آبل‪.‬‬

‫طاملا متسكنا بوجود درجة الفضة يف ألوان التسويق اليوم اجلديدة‪ ،‬لنعكس‬
‫اننا نقدم قيمة متفردة خمتلفة ال جتدها يف مكان آخر‪ ،‬وأردنا ً‬
‫أيضا االستعانة‬
‫هبا يف لوجو ڤريكسام ألننا ننتقي عمالءنا بالدرجة األوىل‪ ،‬ونقدم قيمة فريدة‬
‫جتعلنا يف مكان خمتلف عن وكاالت التسويق التقليدية‪.‬‬
‫‪79‬‬
 ‫‪Ì Ì‬اللون البنفسجي‬

‫احساسا باملرح‬
‫ً‬ ‫يبدو أنه لون مرتبط برشحية النساء بدرجة أكرب‪ ،‬لكنه يف احلقيقة يعطي‬
‫واالبتكار‪.‬‬

‫فمثلاً نجد براند مثل كادبوري يستخدم اللون البنفسجي ألن لديه تشكيلة مبتكرة‬
‫وهائلة من الشيكوالتات بمختلف األشكال واألصناف‪ ،‬وهذه ميزته الرئيسية‪ ،‬وذلك‬
‫ريا يف إخراج أصناف‬
‫يف تنافس رشس مع براند آخر ـ جاالكيس ـ التى ال تبتكر كث ً‬
‫مبتكرة من الشيكوالتة‪ ،‬وتستخدم لون يغلب عىل الرباند وهو الب ّني‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬اللون األسود‬

‫لون يعكس الفخامة والرقي‪ .‬تستخدمه الرباندات غالية الثمن‪ ،‬التى تريد عكس صورة‬
‫الفخامة مثل براندات السيارات الفاخرة رولز رويس وكاديالك‪ ،‬وتقري ًبا سوف جتد‬
‫معظم براندات احلقائب الفاخرة واملوضة والساعات التي تعكس الفخامة والتفرد‬
‫هتتم هبذا اللون يف ألواهنا مثل ‪ Dolce and Gabbana‬و‪ Cerutti‬و‪ Chanel‬و‬
‫‪ Nina Ricci‬والقائمة تطول!‬

‫ويدخل مع اللون األسود يف هذا املوقع الذهني‪ ،‬ألوان مثل الفيض‪ ،‬الذي يعطى‬
‫احساس التفرد والتميز‪ ،‬وطاملا استخدمت آبل هذا املزيج يف ألواهنا‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬اآلن حان وقت ذكر بعض املالحظات اهلامة جدً ا بخصوص سيكولوجية‬
‫األلوان!‬

‫‪3 3‬هناك الكثري جدً ا من التجارب والتحليالت اخلاصة باأللوان وال يشء فيهم مؤكد‬
‫بنسبة ‪ % 100‬وذلك يعود ألن حب األلوان وتفضيلها هو يشء نسبي‪ ،‬خيتلف من‬
‫رشحية ألخرى‪ ،‬فربام السيدات يفضلن البنفسجي أو الزهري‪ ،‬وهذا التفضيل ربام‬
‫يتغري من سن أو مرحلة عمرية ألخرى‪.‬‬
‫‪80‬‬
 ‫يف مرص يفضلون األمحر فهو لون وطني ومنترش‪ ،‬يف حني دول املغرب العريب‬
‫والسعودية يفضلون األخرض‪ ،‬ويف أيسلندا حيبون األزرق!‬

‫طبعا باالشرتاك مع‬

‫‪3 3‬اختيارك لأللوان يكون أساسه األول هو الرشحية املستهدفة‪ً ،‬‬
‫العوامل األخرى مثل ماذا يقدم املنتج وما املجال املوجود به املنتج‪ ،‬لكن يف النهاية‬
‫أنت من حتدد ألوانك لتبني صورتك الذهنية يف عقول رشحيتك املستهدفة‪ ،‬وبالتايل‬
‫جيب عليك عمل التحليالت والدراسات واالحتكاك الالزم مع زبونك‪ ،‬لكي‬
‫تفهمه بشكل جيد‪ ،‬وتقدم اللون األنسب له‪.‬‬

‫‪3 3‬أحيا ًنا تلجأ الرباندات للخروج خارج نطاق األلوان الشائعة للمجال الذي تعمل‬
‫به‪ ،‬وربام نرى هذا يف بنك يستخدم لون أمحر‪ ،‬أو مستشفى تستخدم لون أخرض‪ ،‬من‬
‫أجل متييز أنفسهم عن املجال املتشبع بلون أزرق كام ذكرنا منذ قليل‪.‬‬

‫وإذا كان الرباندينج يميل أكثر جلعلك خمتلف عن املنافسني‪ ،‬فهذا جيعل اسرتاتيجيتهم‬
‫نوعا ما‪.‬‬
‫يف استخدام لون غري شائع مقبولة ً‬

‫من الذي بدأ سيكولوجية األلوان؟ هل أن جمال معني مثل املجاالت العلمية‬
‫استخدم اللون األزرق‪ ،‬فارتبط اللون األزرق يف أذهاننا باملجاالت العلمية‬
‫واجلد ّية؟ أم حدث العكس‪ ،‬أن املجاالت العلمية استخدمت اللون األزرق ألنه‬
‫لون يوحي باجلدية؟ ال نعرف حتديدً ا من يسبق اآلخر‪ ،‬لكن ما هيمنا هو التايل‪..‬‬

‫استخدام األلوان التي يشيع عنها أهنا توحي باملصداقية سوف‬

‫يساعد يف بناء املصداقية‪ ،‬أما استخدام لون محايس شبايب فسوف‬
‫يوحي باحلامس والشباب‪ ،‬اللون هنا ليس عامل حاسم يف نجاح‬
‫أو فشل املنتج‪ ،‬لكنه بشكل أو بآخر يساهم يف بناء صورة ذهنية‬
‫عن الرباند‪.‬‬

‫‪81‬‬
 ‫رشحنا بعض املالحظات بخصوص األلوان وتأثريها النفيس‪ ،‬لكن مل نذكر حتديدً ا إذا كان‬
‫عليك أن تبني الرباند كله عىل لون واحد من هذه األلوان‪.‬‬

‫جيب أن تفهم أن عليك استخدام مزيج من األلوان التي سوف تعرب عن املنتج يف النهاية‪.‬‬

‫هناك ألوان سوف تدخل يف اللوجو لكي توحي بشكل معني‪ ،‬هناك ألوان سوف تستخدمها‬
‫عىل الفتة عىل املحل للفت النظر مثلاً ‪ ،‬وربام سوف تستخدم ألوان معينة عىل أزرار الـ‬
‫‪ Call to Action‬لكي تلفت نظر مستخدم موقعك اإللكرتوين‪ ،‬وجعله يضغط للرشاء‪،‬‬
‫هذا يعود لك‪ ،‬توظيف مزيج الوانك بالشكل الصحيح!‬

‫أهم شئ يف األلوان ـ كام يف الصوت والشخصية ـ وباقي عنارص‬

‫ريا‪ ،‬ويفضل أال تغيرّ ابدً ا!‬
‫الرباند‪ ،‬أال تغيرّ كث ً‬

‫كلمة الرس يف الرباندينج القوي املنظم هي االستمرارية والثبات ـ ‪ ،Consistency‬كلام‬

‫ثبت عىل منظومة ألوان حمددة ـ ‪ Color Schemes/ Palettes‬ـ كلام زادت فرص بناء‬
‫براند قوي وثابت يف أذهان الناس‪ ،‬لدرجة جتعل بعض األلوان بسبب كثرة ارتباطها بـ‬
‫براندات معروفة ومشهورة يتم تسميتها باسم الرباند‪ ،‬مثل أزرق بيبيس ـ أمحر فودافون‪..‬‬
‫وهكذا‪.‬‬

‫اآلن نأيت للتطبيق العميل عىل ڤريكسام‪..‬‬

‫‪82‬‬
 ‫ألوان ڤريكسام تنقسم إىل لونني‪:‬‬

‫‪83‬‬
 ‫صوت الرباند‬

‫إذا كان لكل براند شخصية متيزه عن أي براند آخر‪ ،‬فبالتأكيد جيب أن يكون له ً‬
‫أيضا صو ًتا‬
‫مميزا! وكام أن الناس حيبون التعامل مع أشخاص وليس سلع وخدمات فارغة ال حتوي عىل‬
‫ً‬
‫روح أو شخصية‪ ،‬فهم ً‬
‫أيضا حيبون أن تتواصل معهم تلك الشخصية وتتحدث إليهم!‬

‫ما هو صوت الرباند وما أمهيته؟‬

‫يتمثل صوت الرباند يف أي نغمة أو صوت أو أغنية خاصة بالرباند‪ ،‬باإلضافة إىل الكلامت‬
‫واجلمل التي ُيعرب هبا الرباند عن نفسه‪ ،‬مثل اسم الرباند‪ ،‬والشعارات الرتوجيية‪ ،‬والكلامت‬
‫املفتاحية التي يستخدمها‪ ،‬يف مجيع القنوات الرتوجيية التي يستخدمها الرباند للرتويج عن‬
‫نفسه‪.‬‬

‫وأمهيته تكمن يف أنه إحدى الطرق األساسية التي ُيعرب هبا الرباند عن شخصيته ويتواصل‬
‫من خالهلا مع الرشحية التي يستهدفها ويتميز هبا عن منافسيه‪.‬‬

‫مشكلة إمهال صوت الرباند والنربة‪ ،‬مرتبطة بشكل أسايس بمدى فهمك للتقسيم ولرشحيتك‬
‫املستهدفة‪ ،‬وهو األمر الذي ركزنا عليه يف القسم السابق من الكتاب ـ االسرتاتيجية مخ‬
‫الرباند ـ والسبب ببساطة أن نربة الصوت غري املناسبة لرشحيتك املستهدفة بالتأكيد سوف‬
‫تتسبب يف إشباع أقل للمستمعني واملشاهدين للرباند‪.‬‬

‫ختيل أنك براند مثل بيبيس‪ ،‬ميلء بالطاقة واحلامس وتتوجه للشباب‪ ،‬لكن من يكتب‬
‫رسائلك الرتوجيية‪ ،‬هم أمهات يتكلمون بنربات األمهات‪ ،‬ختيل ماذا سيكون رد فعل‬
‫الشباب املستهدف‪.‬‬

‫افرتض العكس اآلن‪ ،‬منتج سيدات يستخدم نربة محاسية شبابية! بالتأكيد سوف حتصل‬
‫عىل نفس النتيجة املخيبة‪.‬‬

‫‪84‬‬
 ‫كيف حتدد صوت الرباند اخلاص بك؟‬

‫‪ .1‬افهم مع من تتكلم‬

‫املعيار الذي ُتقاس عليه قوة صوت الرباند هو قدرة هذا الصوت يف جذب الرشحية‬
‫التي يستهدفها الرباند وإقناعهم بالرباند! ولن تستطيع حتقيق ذلك من دون أن‬
‫تفهم وتدرس جيدً ا تفاصيل تلك الرشحية‪ :‬ماذا حيبون أو يكرهون؟ ما أعامرهم؟‬
‫ما خلفياهتم الثقافية؟… إلخ‪.‬‬

‫‪ .2‬كن أنت‬

‫مهام كانت الصفة التي يتصف هبا صوت الرباند اخلاص بك ـ سواء أكانت صفة‬
‫املرح أو اجلدية أو التفرد أو احلامس ـ فإن أهم يشء أن يكون هذا الصوت صاد ًقا‬
‫ربا ح ًقا عن شخصية الرباند (قيمه‪ ،‬ورسالته‪ ،‬ورؤيته… إلخ)‪.‬‬
‫ومع ً‬
‫ُ‬

‫‪ .3‬اعرف نربة صوتك‬

‫الكثري خيلط بني صوت الرباند ونربة صوت الرباند‪ ،‬لكن نربة صوت الرباند ما هي‬
‫إال جزء من صوت الرباند!‬

‫معا نربة صوت مناسبة للرباند‪..‬‬

‫اآلن دعونا نبسط االمور ونختار ً‬

‫لفعل ذلك جيب أن نعود اولاً ملطبخ الرباند‪ ،‬الـ ‪ ،Backend‬األساس الذي خيرج‬
‫منه الصوت واللون وباقي العنارص الظاهرية‪ ،‬هذا األساس هو الشخصية‪..‬‬

‫الشخصية احلامسية الشبابية‪ ،‬سوف يكون صوهتا عايل محايس منطلق‪.‬‬

‫الشخصية العلمية سوف يكون صوهتا متزن واقعي وعقالين‪.‬‬

‫الشخصية املتفردة ستكون كلامهتا حمدودة‪ ،‬جمُ َ لها قصرية للغاية‪ ،‬ومنتقاة بعناية‬

‫‪85‬‬
 ‫شديدة (قانون الندرة!)‪ ،‬وهكذا إىل آخر الشخصيات‪..‬‬

‫هناك الكثري جدً ا من األصوات والنربات التى ال حرص هلا‪.‬‬

‫هناك املرتسل‪ ،‬املخترص‪ ،‬املنطوي‪ ،‬املنفتح‪ ،‬احلاميس‪ ،‬الواقعي‪ ،‬املرح‪ ،‬الفكاهي‪،‬‬

‫اجلاد‪ ،‬املتزن‪ ،‬العاطفي‪ ،‬الشبايب‪ ،‬الودود‪ ،‬الوقح‪ ،‬الرسمي‪ .. ،‬إىل آخره من النربات‪.‬‬
‫لكن لتبسيط األمور سوف نخترص مجيع النربات يف ‪ 4‬اجتاهات رئيسية‪:‬‬

‫‪1 .1‬خفة الروح‪ :‬هناك براندات تستخدم الفكاهة واملرح مثل فانتا‪ ،M&M ،‬وهناك‬
‫عىل النقيض براندات جيب أن تستخدم نربة جادة‪ ،‬مثل براندات املجاالت التعليمية‬
‫والطبية وقنوات األخبار‪.‬‬

‫‪2 .2‬الرسمية‪ :‬هناك براندات كقنوات األخبار التى ذكرناها والتى تستخدم النربة‬
‫اجلادة‪ ،‬سوف تستخدم لغة رسمية كالتي تراها يف اجلرائد العامة الرسمية‪ ،‬وهناك‬
‫براندات سوف تستخدم لغة عامية ـ اللغة املتداولة الشعبية ـ لكي تتقرب من‬
‫ومحاسا وود‪.‬‬
‫ً‬ ‫الرشحية املستهدفة وتبني براند أكثر ً‬
‫نشاطا‬

‫‪3 .3‬االحرتام‪ :‬هناك براند يركز عىل االحرتام يف نربة الصوت‪ ،‬وربام استخدام‬
‫األلقاب املناسبة واجلمل املنمقة‪ ،‬وهناك براند يعتمد عىل لغة دارجة مع استخدام‬
‫مصطلحات قد تبدو يف نظر البعض ـ وقحة ـ مثل محالت براند ـ برييل ـ الشهرية‬
‫ملرشوبات الشعري يف محالهتا اإلعالنية املعروفة «اسرتجل»‪.‬‬

‫‪4 .4‬احلامس‪ :‬هناك نربة صوت محاسية شبابية تستخدمها الرباندات الشبابية مثل‬
‫بيبيس وريد بول‪ ،‬وهناك براندات تعتمد النربة العلمية الواقعية‪ ،‬مثل التسويق‬
‫اليوم واملواقع التعليمية‪.‬‬

‫يف احلقيقة‪ ..‬صوت الرباند هو جزء من هويتها‪ ،‬لكن يف هذا اجلزء من‬

‫‪86‬‬
 ‫فصل اهلوية ركزنا عىل نربة الصوت بشكل خاص‪ ،‬لنرتك الفصل القادم‬
‫كاملاً يتحدث عن كالم الرباند «كجزء من صوت الرباند»‪.‬‬

‫ليعرف نفسه أمام الناس‪ ،‬اسمه‪ ،‬قصص الرباند‪،‬‬

‫ماذا كان سيقول الرباند ّ‬
‫نفصله يف الفصل القادم‪ .‬لكن‬
‫كلامته املفتاحية‪ ،‬وشعاره‪ .‬كل هذا سوف ّ‬
‫ليس قبل أن نختم هذا الفصل بجزء حمبب يف الرباندينج‪ ،‬وهو رمز الرباند‬
‫«اللوجو»!‬

‫‪87‬‬
 ‫رمز الرباند «اللوجو»‬

‫يرتبط ستاربكس يف ذهن الناس بلوجو أخرض المرأة ترتدي تاج! جتد هذا اللوجو عىل‬
‫الفتات اإلعالنات‪ ،‬وعىل أكواب قهوة ستاربكس‪ ،‬وعىل مواقع اإلنرتنت عندما تبحث‬
‫عن اسم «ستاربكس»‪ ،‬وعىل كل يشء له عالقة بذلك الرباند!‬

‫اللوجو من العنارص املهمة يف بناء اهلويات التجارية «الرباندات»‪ ،‬هو املتحدث الرسمي‬
‫للرباند‪ ،‬جيسد شخصيته ويربز قيمه ورسالته ورؤيته‪ ،‬ويتفاعل مع الناس ويؤثر فيهم وعىل‬
‫انطباعاهتم عن الرباند وعىل قراراهتم عند الرشاء من منتجات الرباند‪ ،‬وهو أهم العنارص‬
‫يف انتشار الرباند ويف حتديد مدى تعرف الناس عليه «‪.»Brand Recognition‬‬

‫سنخربك يف هذا القسم من دليل الرباندينج‪ ،‬كيف تصمم لوجو عبقري قوي متناسق مع‬
‫شخصية الرباند اخلاص بك!‬

‫‪Ì Ì‬ابتكار اللوجو يمر بمرحلتني أساسيتني‪:‬‬

‫مرحلة ما قبل التصميم‬

‫مرحلة التصميم‬

‫أولاً ‪ :‬مرحلة ما قبل تصميم اللوجو‬

‫بناء اهلوية التجارية «الرباند» عملية تراكمية‪ ،‬فتصميم اللوجو يعتمد عىل حتديد شخصية‬
‫الرباند وصياغة رؤيته وقيمه ورسالته وصياغة الكلامت املفتاحية للرباند ودراسة املنافسني‬
‫وابتكار القصة وراء الرباند‪.‬‬

‫افتح صفحة بيضاء‪ ،‬وابدأ بتنظيم جدول بالعناوين اآلتية وخذ وقتك لتمأل كل عمود‬
‫بالتفصيل‪:‬‬

‫‪88‬‬
 ‫‪1 .1‬قيم الرباند ورسالته ورؤيته‪.‬‬

‫‪2 .2‬شخصية الرباند وصفاهتا وصوهتا التي تتحدث به إىل الناس‪.‬‬

‫‪3 .3‬كل الكلامت املفتاحية اخلاصة بالرباند‪.‬‬

‫‪4 .4‬معنى اسم الرباند أو القصة وراءه‪.‬‬

‫‪5 .5‬منافسيك وتصميامت اللوجو اخلاصة هبم‪.‬‬

‫الحظ كيف ُيربزون شخصية الرباند؟ كيف يستخدمون األلوان للتعبري عن‬
‫هوياهتم؟ وكيف تؤثر تصميامهتم عىل الرشحية املستهدفة؟ اجعل منافسيك‬
‫دائماً يف االعتبار أثناء كل مرحلة من مراحل تصميم اللوجو‪ ،‬واسأل نفسك كيف‬
‫تصمم لوجو يميزك عنهم؟ عىل سبيل املثال‪ ،‬إذا كان منافسك ال يستخدم إال‬
‫لون واحد يف تصميمه‪ ،‬ربام أنت عليك دمج أكثر من لون يف التصميم لتكون‬
‫مميزً ا‪.‬‬

‫‪6 .6‬رشحيتك املستهدفة واحتياجاهتم‪.‬‬

‫اسأل نفسك ما الذي حيتاج العميل أن يراه يف تصميم لوجو الرباند؟ ما‬
‫احتياجات تلك الرشحية التي تستهدفها وكيف ترتجم هذه االحتياجات‬
‫يف تصميم اللوجو؟‬

‫ثان ًيا‪ :‬مرحلة تصميم اللوجو‬

‫وتنقسم إىل خطوتني‪:‬‬

‫‪1 .1‬العصف الذهني والتجريب‬

‫‪2 .2‬اختيار األلوان‬

‫‪89‬‬
 ‫اخلطوة األوىل «العصف الذهني والتجريب»‪:‬‬

‫يمكن أن يكون اللوجو شكلاً أو كتابة أو االثنني ً‬

‫معا! احرض ورقة وقلم وتابع معنا‪ ..‬أو‬
‫يمكنك االستعانة ببعض أدوات الرسم املجانية لكي تبتكر بعض العينات «االسكتشات»‬
‫لتصميم اللوجو الذي س ُيعرب عن الرباند‪ ،‬مثل‪:‬‬

‫ •‪Inkscape‬‬

‫ •‪Vectr‬‬

‫ •‪Appy Pie's Logo Maker‬‬

‫ •‪Logo Crisp‬‬

‫ •‪Looka‬‬

‫ •‪DesignMantic‬‬

‫ •‪GraphicSprings‬‬

‫إذا كان اللوجو شكلاً ‪ ،‬فيمكن أن يكون نوعني‪:‬‬

‫‪ .1‬رموز وأشكال «سواء عادية أو أشكال هندسية»‪:‬‬

‫فكرة هذا اللوجو أنه ُيعرب عن هوية الرباند باختصار يف شكل أو رمز أو صورة‪ ،‬أما‬
‫األشكال اهلندسية فهي متنوعة وهلا معان خمتلفة‪.‬‬

‫قد حتتاج إىل استخدام األشكال اهلندسية للتعبري عن هوية الرباند اخلاص بك أو‬
‫توظيفها البتكار واحد جديد يليق بك‪.‬‬

‫‪90‬‬
 ‫كيف ختتار شكلاً ُيعرب عن الرباند؟‬

‫اتبع هذه اخلطوات‪:‬‬

‫‪3 3‬ابحث عن حلقة الوصل‬

‫هل تزال الورقة معك؟ إ ًذا‪ ،‬اكتب اسم الرباند وكل الكلامت التي تعرب عن هذا‬
‫الرباند‪.‬‬

‫عىل سبيل املثال‪ ،‬إذا كان الرباند اخلاص بك اسمه «بذرة» وهيتم بالنباتات‪ ،‬إ ًذا‬
‫فتستطيع كتابة كلامت مثل «نمو»‪« ،‬غابة»‪« ،‬أوراق»‪« ،‬فروع»‪...‬إلخ‪.‬‬

‫هذه الطريقة مجيلة وفعالة؛ ألنك وأنت اآلن تقرأ هذه الكلامت‪ ،‬ختيلت بالفعل‬
‫بعض الصور واألشكال التي تستطيع استخدامها يف تصميم اللوجو‪.‬‬

‫‪3 3‬فكر خارج الصندوق‬

‫الرموز واألشكال التقليدية يف تصميم اللوجو ال بأس هبا‪ ،‬ولكن ما املانع أن‬
‫تتحرر قليلاً من األفكار التقليدية وأن تبحث عن أفكار وروابط غريبة ومعربة‬
‫مميزا عن‬
‫يف نفس الوقت عن الرباند اخلاص بك‪ ،‬فهذا ما سيجعلك أمام عمالءك ً‬
‫املنافسني!‬

‫سنُلهمك ببعض األفكار‪:‬‬

‫هل الحظت مثال تلك االبتسامة يف لوجو رشكة أمازون؟‬
‫نعم‪ ،‬هذه العالمة التي يراها البعض أهنا جمرد «سهم»‪ ،‬هي ً‬
‫أيضا‬
‫توحي بـ إبتسامة!‬

‫تستخدم «أمازون» هذا الرمز البسيط لرتبط بينها وبني سعادتك ورضاك عندما تشرتي‬
‫من منتجاهتا!‬
‫‪91‬‬
 ‫وهذه فكرة أخرى ً‬
‫أيضا لرشكة «اسمها ‪»Sweet Trip‬‬
‫مجعت بني رمز «املوقع» و»النحلة» للتعبري عن هوية الرباند‬
‫اخلاص هبا!‬

‫‪ .2‬شخصيات كرتونية‪:‬‬

‫بعض الرباندات يناسبها استخدام شخصيات كرتونية‬

‫خصوصا إذا كانت شخصية هذا‬
‫ً‬ ‫يف تصميم اللوجو‪،‬‬
‫الرباند مرحة‪.‬‬

‫ميزة الشخصيات أهنا «من اسمها» هلا تعبريات وردود‬

‫أفعال ومشاعر‪ ،‬وممكن للرباند توظيف ذلك يف سياقات خمتلفة للتواصل مع‬
‫العمالء‪.‬‬

‫يناسبك متا ًما استخدام شخصيات كرتونية ُمبهجة «من ابتكارك» يف لوجو الرباند‬
‫خصوصا إذا كانت شخصية الرباند تتسم باملرح وتستهدف رشحية العائالت‬
‫ً‬
‫واألطفال والشباب‪.‬‬

‫أما إذا كان اللوجو كتابة‪ ،‬فلن خيرج عن نوعني ً‬

‫أيضا‪:‬‬

‫‪1 .1‬احلروف األوىل من اسم الرباند‪:‬‬

‫خصوصا إذا كان اسم الرباند اخلاص بك طويل أو‬

‫ً‬ ‫هذا النوع يناسبك متا ًما‬
‫انطباعا بالبساطة والثقة‬
‫ً‬ ‫ليس سهل التذكر أو إذا كانت شخصية الرباند تعطي‬
‫والعرصية واالعتدال يف كل يشء‪ ،‬ومواكبة كل جديد!‬

‫‪92‬‬
 ‫األمثلة عىل هذا النوع كثرية‪ ،‬منها براندات ‪ ،HP‬و‪ ،CNN‬و‪.H&M‬‬

‫‪2 .2‬اسم الرباند‪:‬‬

‫هي طريقة مبارشة جدً ا وتقليدية يف تصميم اللوجو‪ ،‬لكنها فعالة يف إظهار‬
‫الرباند وزيادة التعرف عليه بطريقة أسهل‪.‬‬

‫وبالطبع معظم اجلامليات يف هذا اللوجو تظهر يف استخدام اخلط املناسب الذي‬
‫ُيعرب عن هوية الرباند‪.‬‬

‫ملحوظة‪ :‬إذا قررت استخدام الكتابة يف تصميم اللوجو فعليك اختيار نوع‬
‫الفونت الذي يناسب هوية الرباند ويعرب عن شخصيتها‪ ،‬ويف كل األحوال‪،‬‬
‫إذا كان اللوجو باللغة اإلنجليزية فتجنب استخدام الفونتات العامة التقليدية‬
‫مثل ‪ ،Times New Roman‬و‪ ،Lucida Handwriting‬و‬
‫‪ ،Comic Sans‬ألهنا لن جتعل لوجو الرباند مميزً ا وجذا ًبا بأي شكل‪.‬‬

‫ما أنواع اخلطوط التي يمكن استخدامها يف اللوجو املكتوب؟‬

‫‪1 .1‬سرييف ـ ‪:Serif‬‬

‫من اخلطوط التي س ُتظهر لوجو الرباند يف شكل فخم وأنيق‬

‫وكالسيكي؛ لذلك فهو مناسب أكثر مع شخصية الرباندات‬
‫انطباعا بالثقة واملصداقية والتواضع‬
‫ً‬ ‫التي تريد أن تعطي‬
‫مثل براند ‪ Wolfcrest‬أو مع شخصيات الرباند التي تريد‬
‫أن تربط الناس بالتاريخ والذكريات مثل براند ‪Timber‬‬
‫‪.Cafe‬‬

‫‪93‬‬
 ‫‪2 .2‬سانس سرييف ـ ‪:Sans serif‬‬

‫من اخلطوط األنيقة ً‬

‫أيضا‪ ،‬لكنه مناسب أكثر مع شخصيات‬
‫الرباند التي تتسم بالعرصية والبساطة والوسطية‪ ،‬مثلام يظهر‬
‫يف لوجو براند ‪.Delta Salt‬‬

‫‪3 .3‬سكريبت ـ ‪:Script‬‬

‫ُيشبه هذا الفونت اخلط اليدوي‪ ،‬وله أنواع أنواع كثرية يمكنك‬
‫االختيار من بينها‪ ،‬مثل ‪ Dancing Script‬و‪Seaweed‬‬
‫‪ Script‬و‪.Bad Script‬‬

‫انطباعا بالتفرد والتميز‪،‬‬

‫ً‬ ‫هذا النوع يناسب شخصيات الرباند التي تريد أن تعطي‬
‫مثل لوجو براند ‪.Moon Rabbit‬‬

‫‪4 .4‬ديسبالي ـ ‪:Display‬‬

‫هذا النوع من الفونتات ُزخريف ويمكن أن يناسب ً‬

‫أيضا‬
‫شخصيات الرباندات الكالسيكية‪ ،‬وله أنواع خمتلفة مثل‬
‫‪ ،Playfair Display ،Red Hat Display‬و‪Gilda‬‬
‫‪ ،Display‬مثلام يظهر يف لوجو ‪.Perfect You‬‬

‫وتستطيع حتميل بعض الفونتات جما ًنا من تلك املواقع‪:‬‬

‫ •‪Google Fonts library‬‬

‫ •‪Font Squirrel‬‬

‫تذكر أنه يمكنك دمج الشكل مع الكتابة‪ :‬يمكنك مثلاً دمج اسم الرباند مع صورة أو رمز‬

‫‪94‬‬
 ‫أو شكل هنديس أو شخصية كرتونية‪ ،‬وتستطيع وضع االسم إما منفصلاً عن الصورة أو‬
‫داخلها‪ ،‬واآلن ‪..‬‬

‫بعد العصف الذهني والتجريب واالستقرار عىل اللوجو املناسب‪ ،‬تأيت اخلطوة التي حيبها‬
‫اجلميع‪ ،‬التلوين!‬

‫اخلطوة الثانية «اختيار األلوان»‪:‬‬

‫حسب سيكولوجية األلوان‪ ،‬فكل لون يرتبط بمعاين ومشاعر خمتلفة!‬

‫تستطيع استخدام سيكولوجية األلوان «التي حتدثنا عنها» بطريقة تناسب شخصية الرباند‬
‫اخلاص بك‪.‬‬

‫عىل سبيل املثال‪:‬‬

‫اللون األمحر‪ :‬يناسب الرباندات التي تتسم بالقوة والصوت العايل واخلشونة‬
‫واحلدة‪ ،‬ويناسب ً‬
‫أيضا شخصيات الرباند التي تتسم باحلامس واالنطالق والتحيل‬
‫بروح الشباب وصفاهتم مثل حب املغامرة واالستقالل ومواكبة كل جديد والتفرد!‬

‫انطباعا بأهنا‬
‫ً‬ ‫اللون األصفر‪ :‬يناسب الرباندات املرحة والودودة التي تريد أن تعطي‬
‫متوفرة وموجودة يف كل مكان مثل براندات ‪ ،Mcdonald‬و‪ ،IKEA‬و‪.DHL‬‬

‫اللون األخرض‪ :‬يناسب الرباندات التي هتتم بالطبيعة والبيئة مثل براندات األغذية‬
‫األورجانيك‪.‬‬

‫اللون األزرق‪ :‬يناسب الرباندات الكالسيكية التي تعطي انطباع الثقة واملصداقية‪.‬‬

‫‪95‬‬
 ‫‪Ì Ì‬ملحوظة مهمة‪:‬‬

‫األلوان عليك أن تراعي فيها شيئني مهمني‪:‬‬

‫‪1 .1‬أن تستخدم ألوان ُتعرب عن شخصية الرباند‪.‬‬

‫‪2 .2‬أن تكون تلك األلوان قابلة للتوظيف‪.‬‬

‫يمكن يف البداية‪ ،‬أن يبدو لك لون اللوجو مناس ًبا عىل خلفية شاشة التصميم‪ ،‬لكن تتفاجأ‬
‫بعد ذلك ببعض املشاكل الفنية عند استخدام اللوجو عىل خلفيات خمتلفة «مالبس‪،‬‬
‫أكواب القهوة‪ ،‬ملصقات‪ ،‬وغريها»‪.‬‬

‫لذلك جرب اللوجو عىل خلفيات خمتلفة وتأكد أنه مناسب لوضعه عىل خلفيات غامقة‬
‫وفاحتة‪ ،‬ويمكن أن تبتكر نسختني أو أكثر من التصميم‪ ،‬كل نسخة تناسب خلفية معينة‪.‬‬

‫الحظ مثلاً لوجو كوكاكوال «الدببة البيضاء» الذي اختارت الرشكة تصميمه باللون‬
‫األبيض لتستطيع وضعه عىل أي عبوة مهام كان لوهنا‪.‬‬

‫نصائح عامة رسيعة‪:‬‬

‫‪1 .1‬ينصح مصممو اجلرافيك بأن اللوجو جيب أن يكون ً‬
‫بسيطا وخايل من التفاصيل‬

‫‪96‬‬
 ‫املعقدة حتى يكون سهل القراءة وسهل ُ‬
‫التذكر‪ ،‬ويسمح بـ تصغريه وتكبريه إىل أي‬
‫حجم؛ من أجل استخدامه عىل مجيع منتجات الرباند وعىل مجيع منصات التواصل‬
‫اخلاصة بالرباند‪ ،‬فعندما يتم تصغري اللوجو وهو حيتوي عىل كثري من التفاصيل‪،‬‬
‫تكون تلك التفاصيل غري واضحة وصعبة يف القراءة وتفسد مجال اللوجو‪.‬‬

‫‪2 .2‬ليس رضوري أن يكون اللوجو يرتبط مبارشة باملنتج أو اخلدمة التي يقدمها‬
‫الرباند‪.‬‬

‫ال تسئ فهمي فنحن اتفقنا أن اللوجو جيب أن ُيعرب عن شخصية الرباند وموقعه‬
‫الذهني وقيمه ورسالته ورؤيته‪ ،‬لكن هذا ال يعني أن يكون يف اللوجو عنرص‬
‫«األسنان» ألنك براند يف جمال األسنان‪.‬‬

‫فعىل سبيل املثال‪ ،‬لوجو رشكة آبل عىل شكل تفاحة لكن ما عالقة التفاحة بالتكنولوجيا؟‬

‫من هنا نأيت إىل عنرص مهم جدً ا يف تصميم لوجو الرباند‪ ،‬وهو عنرص القصة!‬

‫«القصة» هي أحد األشياء التي يستمد منها اللوجو قوته! هل سألت نفسك ما قصة تلك‬
‫املرأة صاحبة التاج وما عالقتها بالقهوة يف لوجو ستاربكس؟ أو ما هي قصة تلك التفاحة‬
‫التي ليس هلا أي عالقة بالتكنولوجيا واألجهزة االلكرتونية التي تنتجها رشكة آبل؟‬

‫ينجذب الناس أكثر إىل لوجو الرباند عندما تكون وراءه قصة ممتعة ومثرية‬
‫ريا ويبحثون ليعرفه‬
‫لالهتامم‪ ،‬وذلك االهتامم سيجعلهم يتحدثون عن الرباند كث ً‬
‫عنه أكثر! القصة تضيف قيمة وروح إىل اللوجو وتساعد يف نرش الرباند بشكل‬
‫أوسع وأرسع وجتعل الناس ال تنساه بسهولة‪ ،‬املهم دائماً أن تعرب قصة اللوجو‬
‫عن شخصية الرباند وأن تناسب الرشحية التي يستهدفها!‬

‫‪97‬‬
 ‫اسم الرباند‬

‫كام أن الرباند له شخصية وله قيم‪ ،‬فال شك أنه له اسم ً‬

‫أيضا!‬

‫واختيار اسم الرباند بعناية خطوة مهمة جدً ا يف رحلة بناء الرباند‪ ،‬ملاذا؟ ألنه هو الذي‬
‫ُيعرف الناس بالرباند! فاالسم يظهر عىل كل يشء خيص الرباند‪ :‬التغليف‪ ،‬البنرات‪،‬‬
‫إعالنات التلفزيون واالنرتنت‪ ،‬وسريدده الناس عىل ألسنتهم طول الوقت‪.‬‬

‫من أين أبدأ؟‬

‫هناك عدة ُطرق الختيار اسم الرباند‪ ،‬ولكن املعايري يف اسم الرباند دائماً ثابتة‪:‬‬

‫املعيار األول‪ُ :‬يعرب عن الرباند‪ :‬أي ُمرتبط بنشاط الرباند‪ ،‬مرتبط بامليزة أو الفائدة التي‬
‫ُيقدمها للناس‪.‬‬

‫املعيار الثاين‪ :‬قصري وسهل النطق والقراءة والكتابة ويكون النطق كام الكتابة «فمشكلة‬
‫براند ‪ Xerox‬أن كتابته ليست كام يتم ُنطقه»؛ وذلك حتى يكون جذا ًبا و َي ُ‬
‫سهل تذكره‬
‫سهل استخدامه‪.‬‬
‫و َي ُ‬

‫املعيار الثالث‪ :‬مناسب أخالق ًيا يف كل اللغات والثقافات األخرى‪.‬‬

‫املعيار الرابع‪ :‬مميز عن املنافسني (جيب أن تتميز عنهم حتى باالسم)‪.‬‬

‫املعيار اخلامس‪ :‬بالطبع يكون مل يستخدمه أحد من قبل‪.‬‬

‫كيف أحقق تلك املعايري؟ باخلطوات البسيطة التالية‪:‬‬

‫هل تتذكر ما فعلناه يف القيم؟ هذا هو بالضبط‪ ..‬ورقة بيضاء وقلم ونبدأ بالعصف‬
‫الذهني‪.‬‬

‫‪99‬‬
 ‫ال تستهن ابدً ا بالعصف الذهني أو الـ ‪ Brainstorming‬فهي مرحلة مهمة جدً ا يف‬
‫«فلرتة» األفكار‪..‬‬

‫اكتب عىل الورقة «من دون أي حتليل أو تقييم» ُكل العبارات واملفردات التي تراها ُتعرب‬
‫عن الرباند اخلاص بك‪ :‬مقر إنتاج املنتج‬
‫مثلاً أو مكوناته أو صفة له أو أي يشء له‬
‫عالقة هبذا الرباند‪.‬‬

‫تستطيع أن ُتشارك العصف الذهني مع‬

‫فريقك أو مع صديق مهتم بالرباند‪.‬‬

‫بعد االنتهاء من كتابة كل الكلامت‬

‫والعبارات ا ُملعربة عن الرباند‪ ،‬يأيت وقت‬
‫الربط والتوصيل!‬

‫ريا من العبارات والكلامت‪ ،‬جرب وحاول ربط كلمتني‬

‫أنت اآلن بالفعل كتبت عد ًدا كب ً‬
‫أو ثالثة ببعض لتكوين اسم‪ ،‬ومجع أكرب قدر من األسامء‪.‬‬

‫أثناء الربط والتوصيل‪ ،‬تلك األسئلة ستساعدك يف تكوين االسم «أو عدة أسامء واالختيار‬
‫منهم»‪:‬‬

‫ •ما هو هديف من الرباند «‪»brand mission‬؟‬

‫ •ما الفائدة التي أقدمها لرشحيتي املستهدفة؟‬

‫ •ماذا أريد أن يشعر الناس من خالل هذا االسم؟ ما هي املعاين التي أريد إيصاهلا‬
‫لعمالئي من خالل االسم؟‬

‫ •ما هي الصفات التي تصف اخلدمة أو املنتج الذي أقدمه؟‬

‫‪100‬‬
 ‫شخصا يريد إنشاء رشكة أو موقع يقوم بعمل استبيانات وجتميع بيانات كثرية‬
‫ً‬ ‫فمثلاً هناك‬
‫عن السوق واملشرتين‪ ،‬فسوف ُيفكر يف يشء أو شخص أو حيوان أو نبات له عالقة هبذا‬
‫النشاط فيصل يف النهاية إىل حيوان نشيط يقفز يف كل مكان وهو القرد فتكون تسمية‬
‫الرشكة ‪ Survey Monkey‬وهي بالفعل من أشهر الرشكات التي ُتقدم هذه اخلدمة‪.‬‬
‫بعد جتميع أكرب قدر من األسامء ُ‬
‫املعربة عن الرباند «أو ربام اسماً أو اثنني أو أكثر»‪ ،‬نكون‬
‫ربا عن الرباند»‪.‬‬
‫انتهينا من حتقيق املعيار األول «أن يكون االسم ُمع ً‬

‫اآلن‪ ،‬تأكد من باقي املعايري‪:‬‬

‫‪1 .1‬االسم قصري وسهل النطق والقراءة والكتابة‪.‬‬

‫‪2 .2‬ابحث وتأكد أن االسم مناس ًبا أخالق ًيا يف مجيع الثقافات والبلدان التي تغطيها‬
‫الرباند‪.‬‬

‫‪3 .3‬مميز عن باقي املنافسني‪.‬‬

‫‪4 .4‬مل يستخدم من قبل «ابحث عىل جوجل باسم الرباند وسوف يظهر لك إذا كان‬
‫استخدمه شخص آخر أو ال»‪.‬‬

‫بعدما تعرفت عىل كيفية استخراج اسم الرباند‪ ،‬يأيت السؤال‪ :‬ما األنواع املختلفة التي‬
‫يمكن أن يكون اسم الرباند الذي اخرتته من ضمنها؟‬

‫‪1 .1‬اسم رمزي‬

‫قد يكون هذا االسم حقيقي أو خيايل أو حتى من لغات أخرى أو من تأليفك‪ ،‬ولكنه يف‬
‫يرمز إىل يشء أصيل يف الرباند‪.‬‬
‫النهاية ُ‬

‫عىل سبيل املثال‪ ،‬اسم ‪ Nike‬يرمز للنرص‪ ،‬ألنه اسم آهلة النرص عند اإلغريق قديماً ‪ ،‬ورشكة‬
‫‪ Nike‬تسعى دائماً للرتويج بأن منتجاهتا الرياضية مقرتنة بالنرص والنجاح‪.‬‬
‫‪101‬‬
 ‫واسم ‪ Amazon‬يرمز للشمولية والوفرة ً‬
‫أيضا؛ ألنه اسم أكرب هنر يف العامل‪ ،‬ورشكة‬
‫‪ Amazon‬تسعى دائماً أن تبيع لك ما تريده أ ًيا كان هو!‬

‫واسم ‪ً Red Bull‬‬

‫أيضا يوحي بالقوة والثقة والطاقة والعنفوان وكل املعاين التي ترتبط‬
‫بالثريان «‪ »bulls‬والتي تريد رشكة ‪ Red Bull‬أن تربطها بمرشوهبا‪.‬‬

‫عندما فكرنا يف اختيار اسم براند لتقديم خدمات تسويق للرشكات‪ ،‬أردنا عكس قيم‬
‫اإلتقان والدقة وااللتزام واالهتامم بالتفاصيل‪.‬‬

‫بحثنا يف الثقافات والدول لنجد الرمز املناسب‪ ،‬ويف النهاية توصلنا السم «ڤريكسام»‪،‬‬
‫فعال ـ ‪ Effective‬باللغة األملانية « ُتكتب باالملاين ‪ Wirksam‬لكن‬
‫والذي يعني ّ‬
‫تنطق يف اللغة اإلنجليزية هكذا ‪.»Virksam‬‬

‫ملاذا الرتكيز عىل الفعالية وملاذا الثقافة األملانية حتديدً ا؟‬

‫أردنا أولاً أن نعكس املوقع الذهني الذي نتب ّناه وسط املنافسني‪ ،‬وهو أننا لدينا‬
‫خربة طويلة بالتسويق ونعمل يف هذا املجال عىل أسس علمية سليمة‪ ،‬وبالتايل نحقق‬
‫نتائج وأرباح أكرب لعمالئنا‪ ،‬وهذه هي (الفعالية)‪.‬‬

‫أما سبب اختيارنا االسم من اللغة األملانية‪ ،‬فهذا بسبب أن الثقافة األملانية أكثر ما‬
‫يميزها هي قيم اإلتقان واالنضباط والدقة وحب العمل والتفاين واإلخالص فيه‪،‬‬
‫ولذلك انعكس كل ذلك يف رمزية االسم‪ ،‬ليعطي كل هذه القيم يف اسم الرباند‪.‬‬

‫‪2 .2‬اسم مكان‬

‫قد تكتشف وأنت تقوم بعملية العصف الذهني التي حتدثنا عنها أنك تريد تسمية الرباند‬

‫‪102‬‬
 ‫عىل اسم مكان ربام له عالقة بالرباند أو ليس له عالقة بالرباند أو ليس له معنى أصلاً ‪.‬‬

‫براند ‪ Nokia‬مثلاً عىل اسم بلد يف فنلندا‪ ،‬وبراند ‪ Adobe‬عىل اسم مصب هنر قريب من‬
‫صاحب برنامج ‪ …Adobe‬أما براند ‪ Amazon‬فهل تعرف قصته؟‬

‫عندما كان خيتار ‪« Jeff Preston Bezos‬املؤسس» اسماً للرباند اختار اسم هنر الـ‬
‫‪ Amazon‬أطول هنر يف العامل‪ ،‬ملاذا؟ ألنه أراد أن يكون املوقع الذهني عن الرباند أنه‬
‫كنهر األمازون حيوي «جمموعة ضخمة ومتنوعة من الكتب»‪ ،‬واليوم اتسع الـ ‪Amazon‬‬
‫ليشمل أكثر من جمرد كتب‪ ،‬وأصبح الناس يشرتون من عليه كل ما حيتاجونه‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬ستالحظ هنا أن مثال أمازون تم ذكره يف نوعني من تسمية الرباندات‪ ،‬أنه اسم‬
‫مكان وأنه اسم رمزي ً‬
‫أيضا‪ ،‬وال مشكلة يف ذلك‪ ،‬املهم أن تصل إىل اسم مميز‬
‫وحيقق بناء الرباند بشكل سليم‪.‬‬

‫‪3 .3‬اسم مبارش يصف اخلدمة أو املنتج «وصفي ـ ‪»Descriptive‬‬

‫املقصود تلك األسامء التي تصف املجال الرئييس للرباند بشكل مبارش‪.‬‬

‫أمثلة‪:‬‬

‫‪«3 3‬موباييل» الذي ُيعرب عن جمال االتصاالت واهلواتف‪.‬‬

‫‪ 3 3‬اسم ‪ General Motors‬الذي ُيعرب عن اختصاص الرباند يف جمال السيارات‪.‬‬

‫امليزة أن هذه الطريقة تنجز الوقت املطلوب يف رشح جمال الرباند أو ميزته األساسية‬
‫وتساعد يف بناء املوقع الذهني بشكل أرسع‪.‬‬

‫عيوبه‪:‬‬

‫أن تلك األسامء سهلة التقليد فيمكن أن يأيت منافس ويقلد االسم بسهولة فيسمي الرباند‬

‫‪103‬‬
 ‫«موبايلنا» بدلاً من «موباييل» أو «‪ »General Motor‬بدلاً من ‪.General Motors‬‬

‫هناك عيب آخر له عالقة بالبحث اإللكرتوين‪ ،‬األمر الذي قد جيعل منافس لك يظهر قبلك‬
‫خصوصا إذا الباحث كتب االسم بشكل خاطئ قليلاً ‪.‬‬
‫ً‬

‫هناك عيب آخر وهو أنه صعب حجز نطاقات «‪ »domains‬لكلامت وصفية شائعة مثل‬
‫هذه وإذا كانت موجودة فتكلفتها عالية‪.‬‬

‫‪4 .4‬اسم أحد مكونات املنتج‬

‫هذا النوع منترش يف أسامء األدوية واملستحرضات الطبية‪ ،‬فهل تعرف مثلاً أن ‪ Pepsi‬هو‬
‫يف األصل اسم مشتق من ‪ Pepsin‬وهو إنزيم هضم؟‬

‫اسم كوكاكوال مثال مهم عىل التسمية حسب مكونات املنتج ‪Ingredients -‬‬

‫‪ Coca Cola‬هي يف األصل (أوراق الـ ‪ + Coca‬بذور ال ‪.)Cola‬‬

‫القصة أنه بعد املعاناة يف احلروب‪ ،‬أدمن الدكتور ‪ John Pemberton‬مادة‬

‫املورفني‪ ،‬ثم قرر بعد ذلك أن يصنع مرشوب جديد من أوراق الكوكا التي ُيستخرج‬
‫منها الكوكايني وبذور الكوال‪ ،‬ولكن الترشيعات القانونية يف أتالنتا وقتها كانت متنع‬
‫الكوكايني يف غري االستخدامات العالجية فمنعته من بيع اخرتاعه اجلديد‪ .‬ولكن‬
‫‪ Pemberton‬مل تغلبه القوانني فنزع من مرشوبه مادة الكوكايني وخرج لنا بحلول‬
‫عام ‪ 1929‬مرشوب كوكا كوال اخلايل من أي مواد خمدرة‪.‬‬

‫‪104‬‬
 ‫‪5 .5‬اسم من جتميع مقاطع وحروف «‪»Acronyms/ Initials‬‬

‫أمثلة‪:‬‬

‫ •رشكة ‪ Vodafone‬تتكون من ثالث مقاطع‪ Vo :‬من ‪ voice‬و‪ da‬من ‪ data‬و‬

‫‪ fone‬من ‪.telephone‬‬

‫ •رشكة ‪ Intel‬تتكون من مقطعني‪ In :‬من ‪ Integrated‬و‪ el‬من ‪.electronics‬‬

‫مشكلة تلك األسامء‪:‬‬

‫‪ 1 .1‬أهنا جافة ال توصل أي مشاعر أو معاين للجمهور؛ فإذا كنت مهتماً بتوصيل معنى‬
‫أو شعور ُمعني للناس‪ ،‬فهذا النوع لن يناسبك‪.‬‬

‫‪2 .2‬أهنا ال تناسب اللغة العربية كام تناسب اإلنجليزي‪ ،‬وقد ينتهي األمر بإخراج‬
‫كلامت غريبة يف النطق وغري مألوفة! لذلك إذا كان اسم الرباند بالعريب فهذا النوع‬
‫ال يناسبك ً‬
‫أيضا‪.‬‬

‫‪ .6‬اسم شخص‬

‫ربام تشعر أنك تريد ربط الرباند بشخص ُمعني‪ ،‬ربام هذا الشخص هو املؤسس أو أحد له‬
‫عالقة باملنتج أو حتى شخص ليس له عالقة بالرباند ولكن له قصة مثرية مثلاً ‪.‬‬

‫ألبان املالكي وماكدونالدز و‪ Papa Johns‬و‪ Toyota‬و‪ Casio‬و‪ Honda‬و‪Suzuki‬‬

‫كلها براندات عىل أسامء أشخاص‪.‬‬

‫هذا النوع من التسمية أحيا ًنا خيلق فضول عند الناس وجيعلهم يبحثون عن قصة حياة هذا‬
‫الشخص‪ ،‬وإذا ارتبطوا بالقصة أو أ ّثرت فيهم‪ ،‬ربام يحُ بون الرباند ويرتبطون به ً‬
‫أيضا‪.‬‬

‫فعىل سبيل املثال‪ ،‬اختار ‪ ،Martin Eberhard‬رشيك مؤسس لرشكة ‪ ،Tesla‬هذا‬

‫‪105‬‬
 ‫االسم بالتحديد «‪ ،»Tesla‬ألن خمرتع املوتور الذي تستخدمه الرشكة يف السيارت هو‬
‫‪ ،Nikola Tesla‬ولذلك أراد أن يربط الرباند باسم هذا املخرتع العبقري‪.‬‬
‫‪ .7‬اسم ُم َ‬
‫بتكر «ليس له أصل معني» ـ ‪Neologism‬‬

‫اسم أنت الذي ابتكرته ليس له معنى ولكنه سهل يف النطق ومميز ألنه خاص بالرباند‬
‫وحده ومل يستخدمه أحد من قبل‪ ،‬وهذا ُيعطيه هوية خاصة ومميزة للرباند‪.‬‬

‫وأيضا اسم ‪« Rolex‬براند الساعات»‬‫أسامء مثل ‪ Exxon‬و‪ Kodak‬هي أسامء مبتكرة ً‬

‫ريا وجذا ًبا‪ ،‬وسهلاً يف كل‬
‫الذي ابتكره ‪« Hans Wilsdorf‬مؤسس الرباند» ليكون قص ً‬
‫اللغات «رغم أنه يمزح بأن هناك جني يف شوارع لندن جاء ومهس يف أذنه هبذا االسم»‪.‬‬

‫يف النهاية سوف أخربك أمر ًا‪..‬‬

‫اختيار اسم الرباند أمر مرهق ذهن ًيا ويسبب القلق واحلرية ويستهلك وقتًا طويلاً غال ًبا‪،‬‬
‫وهذا طبيعي ألنه مثل اسم املولود‪ ،‬ال يمكن تغيريه كل فرتة! ربام تغيري اسرتاتيجية‬
‫ال يستدعي القلق‬‫الرباند وموقعه الذهني أسهل من تغيري اسم الرباند! لذلك األمر فع ً‬
‫والعمل بجد للوصول إىل اسم مميز‪ ،‬وعىل الرغم من ذلك‪ ،‬فإن األسامء ـ كالرموز‬
‫واأللوان ـ ال تصنع اهلوية التجارية بل قوتك يف السوق وقوة سمعتك وقوة الرباند هي‬
‫ما تصنع االسم الناجح!‬

‫‪106‬‬
 ‫قصص الرباند‬

‫القصة هي جزء من غموض الرباند وقوته!‬

‫رسد القصص أو الـ ‪ storytelling‬من العنارص املهمة جدً ا يف بناء أي براند‪ ،‬ألهنا جتذب‬
‫ً‬
‫راسخا يف عقوهلم!‬ ‫الناس وحيبون سامعها وتناقلها‪ ،‬كام أهنا تربطهم بالرباند أكثر وجتعله‬

‫هناك كثري من الرباندات التي تم بناؤها عىل أساس القصة سواء تلك القصة عن عمالء‬
‫الرباند أو عن مؤسسيه‪.‬‬

‫لعلك سمعت مثلاً قصة موصل الربيد اجلوي الذي استأجر طائرة خمصصة إليصال‬
‫طرد يف موعده‪ ،‬هذه قصة من قصص براند رشكة فيديكس للشحن؛ وربام تتعجب‬
‫حني تسمع قصة املضيفة التي قامت بإيصال چاكيت بشكل خاص ـ ومكلف جدً ا عىل‬
‫الرشكة ـ ألحد الزبائن حني نسيه باملطار! هذه قصة ُتربز قوة خدمة العمالء لدى رشكة‬
‫فريچن‪.‬‬

‫وإذا كنت من هؤالء غري املهتمني بالقصص وال حيبوهنا وال يرون فيها أي أمهية‪ ،‬فدعني‬
‫ُأخربك أنه ال خيلو كتاب يف جمال التسويق إال ويتحدث عن القصة كعنرص أسايس لبناء أي‬
‫براند قوي‪ ،‬وكلام كثرت تلك القصص وكانت قوية ومؤثرة‪ ،‬ازداد الرباند قوة وشهرة!‬

‫‪Ì Ì‬سوف ترانا نعرض القصة لبناء الرباند يف مكانني يف هذا الكتاب‪ ،‬هنا‪ ،‬وسوف‬
‫جتدها ً‬
‫أيضا يف مهمة ‪ /‬رسالة الرباند والتي ُيفضل أن يتم صياغتها يف شكل قصة قصرية‬
‫مجيلة حتكي سبب دخولك السوق‪.‬‬

‫كيف تصنع قصة براند؟‬

‫من أسهل وأقوى القصص يف بناء أي براند‪ ،‬تلك القصص التي حيكيها مستخدمو املنتج‪،‬‬

‫‪107‬‬
 ‫ذلك العميل الذي كان يعاين من مشكلة وكان منتجك سب ًبا رئيس ًيا يف حل مشكلته وحتسني‬
‫حياته!‬

‫لذلك دعني أخربك يف ثالث خطوات كيف حتول جتربة العميل إىل قصة براند يتحاكى‬
‫الناس عنها!‬

‫قبل أي يشء‪ ،‬تذكر تلك اجلملة جيدً ا‪:‬‬

‫!‪Mr. Who needs a Miracle for his pain‬‬

‫أولاً ‪ :‬من العميل (‪)Who‬؟‬

‫تواصل مع العميل الذي استخدم املنتج‪ ،‬واحرص عىل شيئني‪ :‬أولاً أن يكون هذا العميل‬
‫فرد من نفس رشحيتك املستهدفة‪ ،‬ثان ًيا أن تقدم تعري ًفا كاف ًيا هلذا العميل‪.‬‬

‫هذه اخلطوة مهمة ألهنا تغرس يف نفوس الناس الثقة واملصداقية جتاهك‪ ،‬وتلك املشاعر‬
‫تساعدهم عىل تقبل قصتك بشكل أرسع‪.‬‬

‫هناك مالحظة مهمة بخصوص (من ـ ‪..)Who‬‬

‫هناك طريقة نستخدمها يف الرتويج واإلعالن‪ ،‬من أجل رفع نسبة االهتامم بام نقوله‪ ،‬وهي‬
‫شعر الشخص الذي نحدثه أننا من نفس الرشحية‪ ،‬نتكلم مثله‪ ،‬بنفس لغته وصوته‬ ‫أن ُن ِ‬
‫ونستخدم ألوانه وتعابريه‪.‬‬

‫ختيل أنك تنادي عىل شخص وسط ‪ 5‬أشخاص أمامك‪ ،‬من أكثر من ينتبه فيهم؟ بالتأكيد‬
‫هذا الشخص الذي ناديت عليه بإسمه‪.‬‬

‫يف اإلعالن ال تستطيع أن تنادي عىل كل شخص باسمه بالتأكيد‪ ،‬لكنك تنادي عليه بـ‬
‫«الرشحية التي ينتمي إليها أو الفائدة التي يرجوها من املنتج»‪ ،‬مثل أن آيت يف إعالن‬
‫لڤولڤو‪ ،‬وأوجه الرسالة «للعائالت التي تريد األمان» يف سياراهتا‪ ،‬ثم آيت يف إعالن‬
‫‪108‬‬
 ‫مرسيدس‪ ،‬وأذكر مجلة «هواة الفخامة»‪ ،‬وأن أختم كالمي يف إعالن لـ ‪ BMW‬وأقول‬
‫ملحبي «قيادة السيارات املمتعة»‪.‬‬

‫ال يمكنك أبدً ا رفع درجة اهتامم شخص بيشء ما‪ ،‬إال عندما يشعر الشخص أن هذا اليشء‬
‫خصيصا‪ ،‬وهذا ما يفعله توضيح من يقول احلكاية عن‬
‫ً‬ ‫خيصه‪ ،‬أو أنك توجه له املنتج‬
‫الرباند‪ ،‬فإذا قاهلا شخص من داخل الرشحية املستهدفة بالتأكيد سوف يرفع اهتامم شخص‬
‫من نفس الرشحية‪.‬‬

‫حكاية ُتروى من عميل ـ من رشحيتك ولديه نفس اهتاممك ـ تفعل السحر!‬

‫‪Ì Ì‬يمكنك مراجعة النموذج اإلعالين ـ ‪ AIDA‬من كتاب ماركتنج من اآلخر‪ ،‬أو‬
‫من مقاالت التسويق اليوم لتتعمق فيه أكثر وتعرف كيف ترتب النص اإلعالين بشكل‬
‫صحيح وعلمي‪.‬‬

‫ثان ًيا‪ :‬ما املشكلة «‪»Pain‬؟‬

‫يف هذه املرحلة‪ ،‬وضح بالتفصيل لرشحيتك املستهدفة املشكلة أو األمل الذي كان ُيعاين منه‬
‫العميل قبل استخدام منتجك أو احلصول عىل اخلدمة التي ُتقدمها‪.‬‬

‫ثال ًثا‪ :‬ما احلل الذي حصل عليه العميل «‪»Miracle‬؟‬

‫يف هذه اخلطوة‪ ،‬ارشح بالتفصيل كيف ساعد منتجك أو اخلدمة التي تقدمها يف حل مشكلة‬
‫العميل وإهناء معاناته‪.‬‬

‫ريا‪ ،‬ادمج الثالث خطوات يف شكل قصة بسيطة قصرية‪ ،‬وانرشها يف كل القنوات‬
‫وأخ ً‬
‫الرتوجيية املناسبة بالشكل املناسب الذي يساعدك عىل بناء الثقة يف الرباند اخلاص‬
‫بك‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬ملحوظة‪ :‬قد تتكلم يف القصة عىل لسان العميل وقد ترتك لعميلك هو الفرصة‬

‫‪109‬‬
 ‫للتحدث عن نفسه ورشح معاناته واحلل الذي حصل عليه‪ ،‬كلها خيارات ممكنة‪،‬‬
‫ولكن الطريقة الثانية هي األفضل يف أغلب األوقات ألهنا مبارشة «من العميل وإىل‬
‫العميل»‪ ،‬وذلك يبني الثقة يف الرباند بشكل أرسع‪.‬‬

‫مصادر احلصول عىل قصص من العمالء‪:‬‬

‫هناك من يعاين للحصول عىل حكايات قوية إجيابية ـ ومؤثرة يف الرشحية التى تستخدم‬
‫الرباند ـ لذلك سوف نعطيك بعض النصائح‪.‬‬

‫يفضل أن حتصل عىل القصة من خالل جمموعة من اإلجابات عىل أسئلة حمددة‪ ،‬وهذه‬
‫األسئلة سوف تكون يف النطاق التايل‪..‬‬

‫ •معلومات عن العميل الذي سيعطي الرأي اإلجيايب يف الرباند «ما اسمك؟ ما‬
‫موقعك الوظيفي؟ ماعمرك؟ «استخدم هذا السؤال بحرص ألنه يدخل يف‬
‫خصوصية املستجيب» ما اسم رشكتك احلالية؟ ‪ ..‬الخ»‬

‫ •حالة العميل قبل استخدام املنتج «ماذا كنت تعاين قبل استخدام منتجنا؟»‬

‫ •حالة العميل بعد استخدام املنتج «ما التغيري الذي أحدثه منتجنا يف حياتك؟»‬

‫هناك سؤال إضايف‪ ،‬نستعني به غال ًبا وهو «ملن ترشح هذا املنتج ‪ /‬اخلدمة؟» واإلجابة‬
‫ستكون رشحية حمددة يذكرها العميل ينصحها باستخدام هذا املنتج‪.‬‬

‫لنفرتض أنه سيقول‪ُ :‬أرشح وكالة ڤريكسام للتسويق ألصحاب الرشكات الصغرية‬
‫والناشئة ألن لدهيم أفضل بناء هوية جتارية عىل اإلطالق‪.‬‬

‫اإلجابات هنا سوف تصنع االسرتاتيجية التي ذكرناها من قبل‪.‬‬

‫السؤال األول واألخري «ملن ترشح املنتج» سوف يصنعون «من ـ ‪»Who‬‬

‫‪110‬‬
 ‫السؤال الثاين «املعاناة ـ ‪»Pain‬‬

‫السؤال الثالث «احلل ـ ‪»Miracle‬‬

‫بعد هذه األسئلة سوف تظهر اإلجابات يف شكل حكاية أو حالة عملية «‪Case‬‬
‫‪ »Study‬قصرية ـ ولنفرتض أهنا لعميل لوكالة ڤريكسام ـ فتكون كالتايل‪..‬‬

‫«أنا عبد الرمحن الثبيتي ـ صاحب رشكة ‪ B-fitness‬إلنتاج األدوات الرياضية يف‬
‫الكويت‪ ،‬كنت أعاين من تضييع ميزانيتي اإلعالنية‪ ،‬مع أشخاص ورشكات تعمل‬
‫يف التسويق بشكل سطحي‪ ،‬هذا جعلني عىل وشك إغالق رشكتي متا ًما‪ ،‬تعرفت منذ‬
‫سنتني عىل وكالة ڤريكسام‪ ،‬وبدأت أموايل تدور بشكل صحيح‪ ،‬إعالنايت يتم إدارهتا‬
‫بشكل علمي و أرباحي تضاعفت ‪ 4‬أو ‪ 5‬مرات يف فرتة وجيزة‪ ،‬اآلن أنا متحمس وأريد‬
‫فتح أكثر من بيزنس آخر باالعتامد عىل وكالة ڤريكسام للتسويق جلميع أعاميل»‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬بخصوص بناء األسئلة‪ ،‬يمكنك االستعانة بأدوات ومواقع مثل‬

‫‪ SurveyMonkey‬لكن ُنرشح لك أداة جوجل الشهرية ‪ Google Forms‬فهي‬
‫جمانية وتتيح لك احلصول عىل املطلوب‪ ،‬فبعض األسئلة يف شكل استامرة بسيطة‪،‬‬
‫ترسلها اىل العميل‪ ،‬وتطلب منه أن يمألها بإجابات تتناسب مع كل سؤال‪ ،‬ثم ُتدمج‬
‫هذه اإلجابات و ُت ّ‬
‫شكل هبا حكاية بسيطة مجيلة ومؤثرة عن الرباند‪.‬‬

‫من يبني حكايات الرباند؟‬

‫ربام تشعر أن األمر ثقيل‪ ،‬وتقول أن العمالء لن يستجيبوا ولن يعطوك قصص للرباند‪.‬‬

‫دعني أسألك‪ ..‬هل الرباند يسء لدرجة أن ليس لديك أي عمالء سعداء؟!‬

‫‪111‬‬
 ‫بالتأكيد سوف جتد من ينطبق عليهم املعايري‪ ،‬عميل سعيد‪ ،‬حيب التعبري عن آرائه‪ ،‬كام أنه‬
‫صديق مقرب لك أو للرباند‪ ،‬وحيب أن يرى هذا الرباند ينمو‪.‬‬

‫كلمة الرس هنا هي الكيف ال الكم‪ ،‬أنت يف احلقيقة ال حتتاج ألكثر من ‪ 5‬لـ ‪ 10‬حكايات‬
‫مؤثرة وإجيابية عن الرباند‪ ،‬لتكون هذه احلكايات هي «سفريك» يف كل مكان حيكي عن‬
‫الرباند وما فعله من أشياء إجيابية يف حياة املستخدمني‪.‬‬

‫عليك فقط حتديد هؤالء األشخاص وحتدث معهم بشكل ودي‪ ،‬وأشعرهم بأمهية ما‬
‫سوف يفعلونه لك وللرباند‪ ،‬ربام يكونون مشغولني يف أعامهلم ووظائفهم اليومية‪ ،‬عليك‬
‫بالصرب‪ ..‬األمر يستحق‪.‬‬

‫ربام تساعدهم أكثر‪ ،‬بأن جتعلهم يسجلون حكايتهم يف شكل تسجيل صويت أو مرئي ـ إذا‬
‫كان هذا أسهل بالنسبة هلم من ملء استامرة أو الكتابة عمو ًما ـ وهو يشء باملناسبة سوف‬
‫يكون مفيد للغاية عند استخدامك للحكايات يف قنوات الرتويج املختلفة‪ ،‬ألهنا تعطيك‬
‫تنوع يف طريقة عرض قصص الرباند‪.‬‬

‫بقي لنا اإلجابة عن كيف تستغل القصص؟ أين تنرش القصص؟‬

‫لنفرتض أنك حصلت عىل ‪ 5‬قصص من عمالء سعداء تعرب عن الرباند وقوته وكيف أنه‬
‫أهلم وأفاد أشخاص حولك وجعل حياهتم أكثر سعادة وسهولة‪..‬‬

‫هناك العديد من األشكال لعرض القصص‪..‬‬

‫‪3 3‬صفحات التواصل اإلجتامعي بجميع أشكاهلا هي معرضك األول لعرض هذه‬
‫احلكايات‪ ،‬فالناس سوف تتعرف عىل الرباند‪ ،‬وسوف تتعرف عىل التأثري اإلجيايب‬
‫الذي أحدثه الرباند يف حياة آخرين‪.‬‬

‫‪3 3‬موقعك اإللكرتوين سيحوي صفحة خاصة بعرض هذه احلكايات‪ ،‬أو ربام تدخل‬
‫هذه القصص القصرية أثناء عرضك خلدماتك‪ ،‬بشكل يدعم الثقة فيها‪.‬‬
‫‪112‬‬
 ‫نوعا ما ـ مثل اخلدمات اإلدارية والتسويقية‪ ،‬فربام‬
‫إذا كنت تقدم خدمات ـ معقدة فن ًيا ً‬
‫تعرض احلكايات يف شكل حاالت عملية ـ ‪ ،Case Studies‬بشكل تفصييل يف‬
‫صفحات خاصة لذلك عىل موقعك أو مدونة موقعك‪ ،‬أو قناتك عىل يوتيوب‪.‬‬

‫‪3 3‬ربام تنجح يف البيزنس اخلاص بك وينمو الرباند لدرجة جتعل القائمني عىل ‪Tedx‬‬
‫االتصال بك وطلب أن تعرض قصة الرباند‪ ،‬يف معرض الناجحني هذا‪ ،‬هناك‬
‫سوف تفتح العرض التقديمي بأقوى قصة حيكيها عميلك عن الرباند!‬

‫املقصود هنا‪ ..‬أن حكايات الرباند هي سالح من أسلحتك الرتوجيية‪ ،‬جيب أن تستغلها‬
‫يف كل مكان تروجيي للرباند‪ ،‬سواء موقعك‪ ،‬قنواتك اإلعالنية‪ ،‬بائعني يف معرضك‬
‫يتناقلوها للزبائن‪ ،‬منصات التواصل اإلجتامعي بجميع أشكاهلا‪ ،‬األحداث الرتوجيية الـ‬
‫‪ ،Offline‬منشوراتك الرتوجيية كالربوشور والكتالوج‪ ،‬وذلك يف شكل مطبوع ثابت‬
‫أو فيديوهات متحركة‪.‬‬

‫باختصار هذه حكايات الرباند‪ ،‬وجيب أن تستغلها بجميع األشكال املمكنة!‬

‫‪113‬‬
 ‫كلامت الرباند‬

‫بالتأكيد واجهت من قبل مشكلة مع منتج أو خدمة‪ ،‬وحلل املشكلة تواصلت مع خدمة‬
‫عمالء‪ ،‬وأثناء انتظارك حتى يرد عليك موظف خدمة العمالء‪ ،‬بدأت تسمع عىل اإلنتظار‬
‫مثل هذه اجلمل‪:‬‬

‫ •راحة بالك هي أكثر ما هيمنا‪.‬‬

‫ •لدينا ‪ 1000‬فرع حول العامل جاهزين خلدمتك‪.‬‬

‫ •نعمل عىل مدار ال‪ 24‬خلدمتكم‪.‬‬

‫ •مجيع منتجاتنا حاصلة عىل شهادات اجلودة‪.‬‬

‫ •أهم ق َيم موظفينا هي التطور والتعلم املستمر‪.‬‬

‫ •نستخدم تكنولوجيا (كذا) لتقديم خدماتنا‪.‬‬

‫وغريها من اجلمل التي يتم تكرارها أثناء انتظارك عىل اهلاتف قبل أن يرد عليك أحدهم‪.‬‬

‫الرائع يف األمر‪ ،‬أنك سوف تسمع نفس هذه الكلامت واجلمل يف كل مكان خيص الرباند‬
‫«نقط التقاء العميل بالرباند ـ ‪ ،»Touch Points‬مثل موقع الرشكة اإللكرتوين‪،‬‬
‫منشوراهتا الرتوجيية‪ ،‬كالم البائعني امليلء هبذه الكلامت‪ ..‬الخ‪.‬‬

‫ما هي اجلمل أو الكلامت املفتاحية؟ وما أمهيتها يف بناء الرباند؟‬

‫هي كلامت تعتربها الرباند أسلحتها لنرش القيم اخلاصة هبا‪ ،‬ونرش املزايا التنافسية وسط‬
‫رشحيتها املستهدفة‪.‬‬

‫هي باختصار ترمجة ألقوى نقاط متيزك عن املنافسني ـ ‪ ،Selling Points‬وصياغتها‬

‫‪114‬‬
 ‫بشكل خمترص يف مجل تعرب عن الرباند وما يقدمه من قيمة للسوق‪.‬‬

‫األهم يف الكلامت املفتاحية هي أن تتبع هذه الكلامت نربة صوت الرباند ـ ‪Tone of‬‬
‫‪ ،Voice‬فإذا كان الرباند شبايب فطبيعي أن يستخدم الرباند لغة محاسية عامية‪ ،‬ولكن‬
‫إذا كان الرباند يبني شخصية االعتامدية واملصداقية فستكون النربة فيها اختصار وواقعية‬
‫ورسمية‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬لتقريب أمهية وجود مجل مفتاحية تعرب عن الرباند‪ ،‬سوف نرسد هذا املثال‪..‬‬

‫دخلت براند لدهيا معرض لبيع قطع األثاث املنزيل‪ ،‬وأثناء جتولك وجدت بائع شاب‬
‫متحمس يتكلم واملرح يمأل وجهه‪ ،‬وودود للغاية‪ ،‬ويرتدي يت شريت شبايب لونه‬
‫برتقايل‪ ،‬ثم وجدت بائع آخر ناضج كبري يف السن‪ ،‬يتكلم بوقار شديد وبشكل رسمي‬
‫للغاية‪ ،‬ويرتدى بدلة رسمي بربطة عنق مربوطة بإحكام‪ ،‬كأنه حارض ليبيع أغىل عقار يف‬
‫العامل!‬

‫املشكلة التى ستحدث هنا هو ختبط بشأن الرباند‪ ،‬ألن اهلوية غري حمددة‪ ،‬وهذا ما تعلمته‬
‫يف هذا الكتاب من خالل فصول بناء الشخصية واهلوية‪ ،‬واجلمل املفتاحية هلا نفس التأثري‬
‫ً‬
‫أيضا‪ .‬تبني ثبات ـ ‪ Consistency‬يف كيفية رؤية الرباند يف كل الظروف واألماكن‪.‬‬

‫سأقرب لك الصورة أكثر‪..‬‬

‫من أوضح األمثلة عىل استخدام الكلامت واجلمل املفتاحية هي مطاعم الوجبات‬
‫الرسيعة‪ ،‬واملقاهي العاملية‪..‬‬

‫ال‪ Mcdonald's ..‬و‪ Subway‬مها أدلة واضحة جدً ا عىل وجود نظام قوي‬ ‫فمث ً‬
‫جيعل دائماً الرباند يتشكل وينترش بشكل صحيح‪ ،‬هذا حيدث بسبب أن فروع ماك‬

‫‪115‬‬
 ‫وصاب واي يتم انتشارها حول العامل بنظام الـ ‪ ،Franchise‬بالتايل كيف تعطي‬
‫الرباند اخلاص بك لشخص غريب ليعبث به! احلل هنا هو التدريب عىل كل ما خيص‬
‫العمليات واإلدارة واإلنتاج لكي يكون املنتج بنفس الشكل يف كل الفروع حول‬
‫العامل‪ ،‬أما التدريب الثاين املهم يكون عىل بناء الرباند‪ ،‬لكي تكون متوافقة حول العامل‬
‫بنفس الطريقة‪.‬‬

‫من أهم مكونات التدريب اخلاص بالرباندينج‪ ،‬هي اجلمل والكلامت التى سوف‬
‫يستعينون هبا ألهنا تعكس صورة الرباند يف أذهان العمالء حول العامل‪.‬‬

‫طبيعي هنا أن تكون الكلامت واجلمل املفتاحية مرتبطة بقيم الرباند ومزاياه التنافسية‪،‬‬
‫ففي حني موظفي ماك سيقولون للعميل مجل تعكس مزاياهم التنافسية مثل‪ :‬ـ‬

‫‪Ì Ì‬مطاعمنا تفتح ‪ 24‬ساعة خلدمتك‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬لدينا تشكيلة هائلة من الوجبات والعروض كل يوم‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬نقدم املرح واملتعة ألطفالك‪.‬‬

‫ستكون جمُ ل الرباند يف صاب واي خمتلفة متا ًما‪..‬‬

‫‪Ì Ì‬وجباتنا طازجة وصحية دائماً ‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬اخلبز لدينا نخبزه بأنفسنا!‬

‫‪Ì Ì‬أنت تستحق حياة صحية‪.‬‬

‫‪116‬‬
 ‫هذه اجلمل يف املثال السابق جمرد نامذج وأمثلة ملا يمكن أن يفكر فيه الرباند وهو يتكلم‪..‬‬
‫وكام تالحظ فاجلمل املفتاحية ما هي إال انعكاس واضح ورصيح‪ ،‬لـ‪..‬‬

‫‪1 .1‬املوقع الذهني للرباند‬

‫‪2 .2‬املزايا التنافسية للرباند‬

‫‪3 .3‬قيم الرباند‬

‫يف ڤريكسام نبني قوتنا عىل فهم التسويق بشكل علمي وبالتايل نحقق نتائج كبرية‬
‫وواضحة للرشكات‪ ،‬ومن ضمن قيمنا اإلتقان‪ ،‬والشغف بالتسويق‪ ،‬والتعلم والتطور‬
‫املستمر‪ ..‬كام أن مزايانا تتضمن إضافة قيمة ألي عميل‪ ،‬التخصص يف جماالت نفهمها‪،‬‬
‫التواصل اجليد مع العمالء ‪ ..‬الخ‪.‬‬

‫فتكون أمثلة اجلمل املفتاحية كالتايل‪..‬‬

‫‪Ì Ì‬نعمل عىل أساس علمي لنحقق نتائج أكرب للرشكات‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬لدينا اكثر من ‪ 12‬عام من اخلربة يف التسويق‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬أهم ما نريده هو إضافة قيمة حقيقية لك‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬لدينا شغف وحب كبري للتسويق يدفعنا للتطور‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬نعرف أن البحث والتحليل هم أساس نجاح اخلطة‪.‬‬

‫إىل آخره من اجلمل والكلامت املفتاحية التي سوف تعرب عن الرباند‪ ،‬موقعه الذهني‪،‬‬
‫قيمه وأهدافه‪ ،‬ومزاياه التنافسية‪.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫هل اجلملة املفتاحية ثابتة؟‬
‫إىل حد كبري اجلمل املفتاحية جيب أن تكون ثابتة‪ ،‬سواء مضمو ًنا أو ً‬
‫لفظا‪ ،‬أعتقد أنت تعرف‬
‫ملاذا «مضمو ًنا»‪ :‬ألهنا تعبرّ عن مزايا تنافسية موجودة متأصلة يف الرباند‪ ،‬وطبيعي أال‬
‫تتغري هذه املزايا مع الوقت بشكل كبري‪ ،‬لكن ملاذا ً‬
‫(لفظا)!‬

‫ألن اجلمل املفتاحية مثلها مثل األلوان مثلاً ‪ ،‬هي عنرص من عنارص الرباند‪ ،‬يتوقف نجاحه‬
‫عىل االستمرارية‪ ،‬كلام كررت هذه اجلمل يف كل املواقف وكل األزمنة‪ ،‬ويف كل‬
‫نقط التقاء العميل مع الرباند‪ ،‬سوف تقوم ـ بمساعدة باقي العنارص ـ عىل تشكيل هوية‬
‫الرباند‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬نصائح لبناء اجلمل املفتاحية‪:‬‬

‫باالضافة ملا ذكرناه من أساس ومصادر استخراج اجلمل املفتاحية‪ ،‬فهذه نصائح‬
‫إضافية‪..‬‬

‫ •انظر للمنافسني‪ ،‬واجلمل التى يكرروها‪ ،‬أولاً من زاوية أهنا قد تلهمك بجمل‬
‫شبيهة يمكنك استخدامها مع السوق املستهدف‪ ،‬ومن ناحية أن عليك التميز عنهم‬
‫بجمل مفتاحية خمتلفة ومميزة تبني لك الرباند بشكل مستقل وفريد‪.‬‬

‫ •ابتعد عن الكلامت أو اجلمل العامة والتقليدية‪ ،‬مثل «نقدم لك أفضل جودة» ـ‬

‫«احصل معنا عىل أقل األسعار»‪..‬‬

‫فهي تقري ًبا نفس املشاكل التى رسدناها وقت رشح االسرتاتيجية‪ .‬فمثلاً اجلودة‬
‫جيب أن تكون أكثر حتديدً ا فيها‪ ،‬مثل أن تقول «أفضل جودة خامات» ـ «يعمل‬
‫فريق خدمة العمالء ‪ 24‬ساعة عىل مدار ‪ 7‬أيام» ـ «لدينا ضامن يطمنك يصل إىل‬
‫‪ 5‬أعوام»‪ ..‬أما السعر فقد ذكرنا لك ساب ًقا‪ ،‬أنه ميزة مهمة‪ ،‬ولكن ال جيب أن يقوم‬
‫عليه الرباند بشكل كبري‪ ،‬فالسعر القليل حيلة مكشوفة‪ ،‬وتدخلك حرب األسعار‪.‬‬
‫‪118‬‬
 ‫ •حاول صياغة اجلمل يف عدد كلامت حمدود‪ ،‬لكي يتذكرها مجيع العاملني عىل‬
‫نقط التقاء الرباند‪ ،‬ولكي يستوعبها العميل ويتذكرها بسهولة ويربطها بالرباند‪ ،‬وإذا‬
‫كنت ال تستطيع حتويل نقاط قوتك جلمل مجيلة قصرية لربطها بالرباند‪ ،‬فيمكنك‬
‫االستعانة بكاتب حمتوى حمرتف لفعل ذلك‪ ،‬برشط أن يكون له خلفية تسويقية‬
‫قوية حتى ال يصيغ مجل الرباند بشكل خاطئ ال يتناسب مع هويته وصوته‪.‬‬

‫ •عدد اجلمل املفتاحية املثايل قد يكون يف حدود من ‪ 5‬لـ ‪ 10‬مجل مفتاحية‪،‬‬

‫وعليك البدء يف استخدامهم يف كل مكان‪ ،‬يف منشوراتك عىل السوشيال ميديا‪ ،‬يف‬
‫االيفنتات الرتوجيية‪ ،‬يف املوقع اإللكرتوين‪ ،‬عىل لسان البائعني‪ ..‬الخ‪.‬‬

‫ •ليس رضوري ان تستخدم مجيع اجلمل يف نفس السياق! هي أسلحتك الرتوجيية‪،‬‬

‫وزعها بالشكل الذي يتناسب مع السياق‪ ،‬ويمكنك إضافة تعديالت بسيطة عليهم‬
‫ريا‪ ،‬ألن القاعدة واحدة يف‬
‫حسب السياق واملوقف والوقت‪ ،‬لكن ال تغيرّ فيهم كث ً‬
‫هذا الكتاب‪ ،‬الرباندينج حيب الثبات!‬

‫‪119‬‬
 ‫شعار الرباند‬

‫من منا مل حيفظ ذلك الشعار الذي طاملا ارتبط بإعالنات ‪ ،Sweet tone‬وهو « ُنضيف‬
‫املرح إىل الغذاء»؟‬

‫عندما نقرأه أو نسمعه ‪ ..‬نتذكر هذا اللوجو األمحر وهذا اللسان يف اللوجو‪ ،‬وهؤالء‬
‫األطفال السعداء يف اإلعالن وهم يأكلون من منتجات ‪.Sweet tone‬‬

‫هل حدث معك ذلك املوقف حني ُيقدمك صديقك لشخص غريب‪ ،‬فيقول لك «هذا‬
‫فورا «من هذا الفالن؟»‬
‫فالن» ويسكت؟ سكوت ُمزعج ألنك تبدأ تتساءل ً‬

‫تلك هي قوة الشعار وأمهيته‪ ..‬يمكن أن تعتربه تعريف بسيط أو وصف ُيلخص الرباند يف‬
‫انطباعا صعب نسيانه لسنوات طويلة ُيلخص قيم الرباند‬
‫ً‬ ‫كلامت قليلة لكنها قوية لتعطي‬
‫وشخصيته ورسالته ورؤيته‪.‬‬
‫لكن ً‬
‫أوال ما الفرق بني الشعار الثابت ـ ‪ Tagline‬والشعار الرتوجيي ـ ‪Slogan‬؟‬

‫الشعارات الرتوجيية تتغري مع كل محلة تروجيية أو إعالنية‪ ،‬وكل شعار يكون خمصص ليعرب‬
‫عن أهم يشء يف احلملة الرتوجيية‪ ،‬مثل شعار «‪ »There’s no finish line‬إلحدى‬
‫محالت ‪ Nike‬الرتوجيية املحفزة للرياضيني‪ ،‬لكن يف نفس الوقت ستجد أن هناك تاج‬
‫الين ثابت لرباند نايكي وهو ‪ Just Do It‬الذي يميز الرباند‪.‬‬

‫بالتايل ‪ ..‬الشعار الثابت أو بإسمه التسويقي «مجلة الصورة الذهنية اخلارجية ـ ‪External‬‬
‫‪ ،»Brand Positioning Statement‬فهو غري مرتبط بحملة تسويقية حمددة‪ ،‬لكنه‬
‫عبارة ثابتة ُتلخص الرباند كله وتربطه يف أذهان الناس بفكرة أو رسالة معينة «عادة تكون‬
‫املوقع الذهني للرباند»‪.‬‬

‫‪120‬‬
 ‫أمثلة‪:‬‬

‫‪3 3‬جالجيس (عندما ُتعشق الشوكوالتة)‪.‬‬

‫‪3 3‬ماكدونالدز (أنا أحبه)‪.‬‬

‫‪3 3‬نايكي (فقط افعلها)‪.‬‬

‫‪3 3‬آبل (فكر باختالف)‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬احلقيقة القدرة عىل التفرقة بني الشعار الثابت «التاج الين»‪ ،‬والشعار الرتوجيي‬
‫املتغري حسب احلملة التسويقية «سلوجن» ليس باألمهية الكربى‪ ،‬ألنه يف كثري من‬
‫األحوال قد يلجأ الرباند الستخدام التاج الين حتى يف محالته الرتوجيية املتغرية‪ ،‬لكن‬
‫التفريق هنا مهم بينهم ألن الشائع ـ بشكل خاطئ ـ هو أن الشعار الرتوجيي «‪»Slogan‬‬
‫هو الثابت‪ ،‬والتاج الين هو املتغري‪ ،‬لكن العكس هو الصحيح!‬

‫قوة الشعار ال تكمن فقط يف مضمونه أو رسالته‪ ،‬لكنه «مثل اللوجو واأللوان واالسم‬
‫والصوت» تكمن قوته يف تكراره بانتظام عىل املوقع اإللكرتوين‪ ،‬عىل مواقع التواصل‪،‬‬
‫يف اإلعالنات‪ ،‬عىل تغليف املنتجات‪ ،‬وعىل مجيع املواد التسويقية للرباند‪ ،‬حتى‬
‫ُيرسخ تلك الرسالة يف عقل العميل ويحُ قق أقىص انتشار ووعي بالرباند ـ ‪Brand‬‬
‫‪.Awareness‬‬

‫ناجحا؟‬
‫ً‬ ‫شعارا‬
‫ً‬ ‫كيف تبتكر‬

‫‪1 .1‬اكتب بشكل عشوائي كل الكلامت التي تصف الرباند وتعرب عنه‪ ..‬من تلك‬
‫الكلامت اخرت أقوى ‪ 10‬كلامت تريد استخدامها يف شعارك وربطها بالرباند يف‬
‫أذهان الناس‪ ..‬فمثلاً تستخدم ‪ Nike‬شعار «فقط افعلها أو ‪ »Just Do it‬لرتبط‬
‫اسمها يف عقول الرياضيني باحلامس والطاقة والفوز‪.‬‬

‫‪121‬‬
 ‫اخرت كلامت عامة ومناسبة مع أي وقت وأي ظروف «ابتعد عن الكلامت الـ‬
‫‪ trendy‬املرتبطة بحالة أو زمن حمدد»‪ ،‬وابتعد عن الكلامت التي توحي بأكثر من‬
‫من معنى يف نفس الوقت وتعتمد عىل ذكاء القارئ كي يفهمها‪ ،‬هذه الشعارات‬
‫ُتزعج الناس و ُتشعرهم أنك تتحداهم‪ ،‬وهذا يرض هبوية الرباند‪.‬‬

‫‪2 .2‬نغمة الرباند أو الـ ‪ Brand Tone of Voice‬هي التي حتدد الطريقة التي‬
‫ستصيغ هبا شعار الرباند «محايس‪ ،‬مرح‪ ،‬جاد»‪.‬‬

‫‪3 .3‬اجعل الشعار قصري وكلامته بسيطة وغري معقدة «وممكن أن يكون هبا نغمة أو‬
‫سجع»‪ ،‬حتى يستطيع الناس قراءته واسرتجاعه بسهولة‪.‬‬

‫ريا؛ لكي يتذكره الناس‬

‫عىل الرغم من أن الشعار او التاج الين يفضل أن يكون قص ً‬
‫عىل األقل‪ ،‬لكن يظل من احلاالت النادرة لنجاح شعار طويل هو شعار ماسرت كارد‪.‬‬

‫شعار ماسرت كارد يف بدايات الرباند كان كالتايل‪:‬‬

‫‪«There are some things money can't buy.‬‬

‫»‪For everything else, there's Mastercard‬‬

‫شعار ماسرت كارد ليس خمترص أو متناسق الكلامت مثل الشعارات الشهرية‪ ،‬لكنه رائع‬
‫وثابت يف أذهان الناس لسببني ‪..‬‬

‫‪Ì Ì‬ختربك ماسرت كارد أنه يف احلياة هناك بعض األشياء القليلة ال يمكن رشاؤها‬
‫باملال (مثل النجاح والسعادة وغريها‪ ،)..‬باستثناء هذه األشياء فكل شئ ممكن‬
‫رشاؤه عن طريق ماسرت كارد‪.‬‬

‫‪122‬‬
 ‫وهي تغلبت هبذه الفكرة عىل مشكلة أن الناس يف بداية ظهور الكروت االئتامنية‬
‫كانوا قلقني ويسألون بخصوص هذه الكروت‪ ،‬ماذا يمكن أن تشرتيه وماذا ال يمكن‬
‫استخدام الكروت معه‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬الشئ اآلخر‪ ،‬أهنا كانت عاطفية فارتبطت باملشرتين‪ ،‬فهي رشحت ـ عن‬
‫طريق سلسلة من احلمالت اإلعالنية ـ ما هي األشياء القليلة التي ال يمكن‬
‫رشاؤها وما هي األشياء الكثرية التي يمكن رشاؤها بامسرت كارد‪.‬‬

‫فهناك محلة قديمة ملاسرت كارد‪ ،‬وقت بدايتها يف أمريكا‪ُ ،‬تظهر أب يصطحب ابنه يف‬
‫مدرجات كرة القدم‪ ،‬واشرتى له كل ما يريده بامسرت كارد‪ ،‬لينتهي اإلعالن بسعادة‬
‫كبرية للطفل‪ ،‬لكن ختمت ماسرت كارد اإلعالن بشعارها الثابت‪ ،‬وهو أن السعادة‬
‫«من ضمن األشياء القليلة» التي ال يمكن رشاؤها‪ ،‬فيام عدا ذلك تستطيع ماسرت كارد‬
‫رشاء كل شئ!‬

‫الشعارات الرتوجيية اجلميلة ليس رضوري أن متتلئ بالسجع‪ ،‬أو الغموض‪ ،‬أو‬
‫استخدام مهارات كتابة أو كالم خارقة‪ ،‬لكن املهم أن تتواصل مع الناس‪ ،‬وختاطب‬
‫عواطفهم‪ ،‬وحتركهم للوالء واحلب جتاه الرباند‪.‬‬

‫ومبارش «من كلمتني إىل ‪ 8‬كلامت كحد أقىص»؛ ألن هذا‬

‫‪ .4‬اجعل الشعار ُمكثف ُ‬
‫مناسب ملدة انتباه الناس «التي هي حلظات قصرية جدً ا هدفك فيها أن تصنع أقوى‬
‫انطباع عن الرباند»‪.‬‬

‫بعض الرباندات تستخدم حركة ذكية يف الشعارات وهي أهنا تستخدم عبارات أو كلامت‬
‫يستخدمها الناس يف حياهتم كل يوم حتى ترتبط تلك العبارات يف أذهان الناس بالرباند‬
‫بشكل تلقائي‪.‬‬
‫‪123‬‬
 ‫احرص عىل املصداقية يف صياغة الشعار‪ ،‬وال نقصد هنا أن يكون الشعار صاد ًقا‪ ،‬فهذا ال‬
‫شعارا يستطيع الناس تصديقه ‪ ..‬كيف؟‬
‫ً‬ ‫شك فيه‪ ،‬لكن املقصود أن يكون‬

‫هل تعرف الشعارات التي عىل شاكلة‪« :‬أحسن خدمة شحن»‪« ،‬األفضل دائماً »‪« ،‬رقم‬
‫واحد يف كذا» … إلخ؟‬

‫انطباعا سيئًا عن الرباند‪ ،‬ألن مبالغ فيها وبالتايل‬

‫ً‬ ‫هي عبارات قد تكون صادقة‪ ،‬لكنها تعطي‬
‫صعب تصديقها وصعب إثباهتا بالتجربة العملية‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬أفضل ‪ 3‬أنواع للشعار‪:‬‬

‫‪ .1‬شعار يوضح أهم قيمة للرباند‪.‬‬

‫أمثلة‪:‬‬

‫‪«3 3‬قطونيل» تستخدم شعار «القطن بيتكلم مرصي»‪ ،‬للتعريف بأن أهم قيمة عندها‬
‫هي استخدام موارد مرصية لصناعة منتجاهتا‪.‬‬

‫‪«3 3‬العريب جروب» تستخدم شعار «صناع الثقة»‪ ،‬للتعريف بأن «الثقة» هي أهم قيمة‬
‫حترص عليها مع العمالء‪.‬‬

‫‪3 3‬فيسبوك تستخدم شعار «‪ ،»It's free and always will be‬لتشري إىل قيمة‬
‫احلرية‪.‬‬

‫‪3 3‬روايب تستخدم شعار «فالحي وحتدي»‪ ،‬فأهم قيمة هلذا الرباند أهنا سمنة‬
‫فالحي‪.% 100‬‬

‫‪124‬‬
 ‫من أشهر الشعارات التي جاءت لتربز القيمة يف املنتج‪ ،‬لكن بشكل فكاهي للغاية‪،‬‬
‫وبسخرية من املنافسني‪ ،‬هو شعار أين اللحم ـ ‪Where's the beef‬؟‬

‫قصة هذا الشعار أن براند ‪ Wendy's‬الذي دخل لينافس الكبار يف سوق املأكوالت‬
‫ميز نفسه وسط املنافسني بأنه يقدم ساندوتشات برجر حقيقية مليئة‬
‫الرسيعة‪ ،‬أراد أن ُي ّ‬
‫باللحم‪ ،‬يف حني أن املنافسني ـ ويتصدرهم ماك ـ ال يقدمون سوى ساندوتش فارغ‪،‬‬
‫إذا دققت فيه سوف جتد قطعة صغرية جدً ا من اللحم‪ ،‬وحتى مكونات هذه القطعة‬
‫ليست من اللحم الصايف!‬

‫هذه احلملة اإلعالنية انطلقت يف ‪ 1984‬لتكون األشهر يف أمريكا وكندا‪ ،‬ألهنا‬

‫متيزت باحلدّ ة والسخرية شديدة اللهجة والفكاهة يف نفس الوقت‪ ،‬فتقبلها اجلمهور‬
‫واستجابوا هلا‪ ،‬عىل األقل من ناحية معرفة القيمة التي يقدمها وينديز يف مقابل منافسني‬
‫مثل ماك‪ ،‬والذي ال يركز عىل جودة عالية ملنتجاته‪ ،‬بقدر ما يركز عىل االنتشار والتنوع‬
‫والربط العاطفي مع األطفال والرسعة يف تقديم املأكوالت‪ ،‬وهذا حتدثنا عنه أكثر من‬
‫مرة يف الكتاب‪.‬‬

‫هل ينجح شعار يسخر من املنافسني؟ ال ليس كل مرة‪ ،‬وصعب تطبيقه هبذه احلبكة‬
‫الرتوجيية التى طبقتها وينديز‪ .‬لكن املقصود هنا أن الرباند يمكن أن يعرب عن القيمة‬
‫يف شعاره‪ ،‬حتى لو جاء الشعار يف شكل سؤال‪ ،‬أو بشكل ضمني يضع نفسه يف مكان‬
‫أعىل من املنافسني‪.‬‬

‫‪ .2‬شعار حياول إقناع العميل بالرباند ويرشح له «كيف» سيؤثر الرباند يف حياته‪.‬‬

‫أمثلة‪:‬‬

‫‪125‬‬
 ‫‪«3 3‬ريد بول» تستخدم شعار « ُيعطيك جوانح»‪ ،‬لتقول لك أن مرشوهبا سيمدك‬
‫بطاقة كبرية «جتعلك تطري»‪ ،‬ولذلك جيب أن جتربه‪ ،‬ونفس الكالم ينطبق عىل شعار‬
‫شوكوالتة «مورو» الذي هو «اشحن طاقتك»‪.‬‬

‫‪«3 3‬أمازون» تستخدم شعار ‪ And you're done‬لتقول لك أنك ستجد كل يشء‬
‫عندها ولن حتتاج الرشاء من أي متجر آخر‪ ،‬فكل يشء عىل أمازون‪.‬‬

‫‪3 3‬أوكيس ـ ‪ Oxi‬تستخدم شعارها املشهور «نضافة‪ ،‬رحية‪ ،‬توفري»‪ ،‬لتقنعك أهنا أفضل‬
‫خيار لك ضمن مجيع املساحيق‪.‬‬

‫‪ .3‬شعار يربط الرباند بحالة عاطفية‪ ،‬مثل الشعور باالسرتخاء‪ ،‬أو التواصل‪ ،‬أو املرح‪،‬‬
‫أو احلامس‪.‬‬

‫أمثلة‪:‬‬

‫‪3 3‬كوكا كوال تستخدم شعار «‪ »Open Happiness‬لتوحي لك أنك ستشعر‬

‫بالسعادة عندما «تفتح» عبوة كوكا كوال‪.‬‬

‫‪3 3‬سڤن اب تستخدم شعار «يا لذيذ يا رايق»‪ ،‬لربط مرشوهبا بحالة الروقان وصفاء‬
‫الذهن‪ ،‬واللذة واالستمتاع يف نفس الوقت‪.‬‬

‫‪3 3‬كلورتس تستخدم شعار «الثقة يف كل نفس» لربط الرباند بمشاعر الثقة يف ال َّن ْفس‪.‬‬

‫قد تكون احلالة التي ُتدخل فيها عميلك هي حالة «الواقعية»!‬

‫عندما أردنا اختيار شعار لرباند ڤريكسام‪ ،‬أردنا أن نعكس قدرتنا عىل التفكري‬
‫والتحليل والعمل بشكل علمي‪ ،‬حتى لو استهلك هذا وق ًتا أطول‪ ،‬بدلاً من العمل‬
‫بشكل محايس رسيع وبدون نتائج حقيقية يف النهاية!‬

‫‪126‬‬
 ‫اخرتنا شعار ‪ Beyond Enthusiasm‬أو «ما هو أبعد من احلامس!» إذا أردنا ترمجة‬
‫قريبة هلا باللغة العربية‪.‬‬

‫السبب يف ذلك أن الكثري جدً ا من أصحاب املشاريع الناشئة يبدأون مشاريعهم‬

‫اخلاصة من دون دراسة أو ختطيط‪ ،‬قد تكون الفكرة خطرت يف باهلم وهم يرشبون‬
‫صباحا‪ ،‬أو قد يكون السبب حتفيز من بعض األصدقاء أو حتى من بوست عىل‬
‫ً‬ ‫القهوة‬
‫السوشيال ميديا!‬

‫لكن بعد الدخول إىل معرتك السوق‪ ،‬جيدون أن نسبة نجاحهم ضئيلة‪ ،‬وهناك‬
‫إحصائيات تقول أن نسبة نجاح املشاريع الناشئة حول العامل ال يتعدى ال‪ !% 5‬وذلك‬
‫بسبب عوامل كثرية أوهلا عدم التخطيط السليم‪.‬‬

‫توجه أصحاب املشاريع الناشئة اجلدد‪ ،‬وتقول‬

‫أردنا أن نتمسك بنغمة صوت واقعية‪ّ ،‬‬
‫هلم أن املوضوع أكرب من احلامس‪ ،‬إنه حتليل وبحث وصرب وعمل دؤوب عىل أسس‬
‫علمية‪ ،‬هذا ما يضمن لكم النجاح!‬

‫‪Ì Ì‬يف هناية هذا الفصل سنلفت نظرك لشئ يف ترتيب عنارص هذا الفصل‪..‬‬

‫ملاذا ختمنا الفصل بالشعار‪ ،‬يف حني أن الشعار ربام كان األفضل له أن يأيت بعد االسم‬
‫مبارشة ألمهيته!‬

‫السبب يف ذلك أن قصص الرباند التى حتصل عليها من العمالء‪ ،‬والكلامت املفتاحية التى‬
‫تعرب عن مزاياك التنافسية‪ ،‬هي مصدر هائل الستخراج شعارك التسويقي!‬

‫لدينا عميل يعمل يف صيانة السيارات‪ ،‬وكنا يف حرية أثناء استخراج‬

‫‪127‬‬
 ‫الشعار‪ ،‬انتظرنا حتى رأينا آراء العمالء وهم حيكون سبب حبهم هلذا‬
‫الرباند‪.‬‬

‫هم يثقون يف مركز الصيانة والعاملني به ثقة عمياء‪ ،‬يرتكون سياراهتم‬

‫ويأخذوهنا وهم يعرفون أهنم حصلوا عىل أفضل خدمة وأفضل قطع‬
‫غيار‪.‬‬

‫واضحا للغاية‪ ،‬واخرتنا «خدمة تطم ّنك» لتكون شعار‬

‫ً‬ ‫من هنا رأينا الشعار‬
‫الرباند!‬

‫‪128‬‬
 ‫جتربة الرباند‬

‫ماذا بعد بناء الرباند؟ ‪ ..‬أن خيرج الرباند للنور!‬

‫ولكن جمرد نرش الرباند والرتويج له ال يكفي وحده‪ ،‬ألنه ليس هو الذي حيقق االنتشار‬
‫الناجح للرباند ‪ ..‬كلمة الرس يف الرتويج الناجح هي ‪Positive Brand Experience‬‬
‫أو جتربة الرباند الناجحة التي تحُ قق انتشار قوي وفعال وإجيايب عن الرباند‪ ..‬لكن قبل أن‬
‫ُنحدثك عنها بالتفصيل‪ ،‬سنتعرف عىل الفرق بني الوعي بالرباند ‪Brand Awareness‬‬
‫والتعرف عىل الرباند ‪ Brand Recognition‬واسرتجاع الرباند ‪.Brand Recall‬‬

‫التعرف عىل الرباند ـ ‪:Brand Recognition‬‬

‫التعرف عىل الرباند باختصار هو أن يعرفك العميل وسط آالف الرباندات األخرى حني‬
‫يرى ألوانك أو يسمع نغمة إعالناتك يف أي مكان‪ ،‬أو يرى اللوجو‪ ،‬أو حتى يشم رائحة‬
‫املنتج الذي تقدمه‪ ،‬أو يتذوق طعمه‪ ،‬أو يتحسس ملمسه ‪ ..‬بمعنى اآلخر أن يتعرف العميل‬
‫عىل الرباند بمجرد أن يلتقي بعنرص من عنارصه أو خاصية من خواصه «‪.»Feature‬‬

‫عندما يرى الناس األمحر مع األزرق يتذكرون براند بيبيس مثلاً ‪ ،‬وعندما يسمعون «ترا‬
‫تا تا» يف أي مكان يعرفون أنه إعالن ماكدونالدز وتلقائ ًيا هيمسون «أنا أحبه»‪ ،‬وعندما‬
‫فورا ب ‪ ،Nike‬وهذه‬
‫يرون عالمة الصح «‪ »swoosh mark‬عىل أي يشء‪ ،‬يربطونه ً‬
‫الرائحة التي عاش جيل كامل «أو أجيال» من الرجال يضعوهنا يف كل وقت حتى أنك‬
‫بمجرد شمها عن ُبعد تعرف أنه اسرباي ‪.Axe‬‬

‫اسرتجاع الرباند ـ ‪:Brand Recall‬‬

‫اسرتجاع الرباند من أقوى الدالالت عىل قوة انتشار الرباند‪ ،‬ولتفهم أكثر‪ ،‬سأسألك‬
‫سؤالاً ‪ ..‬عندما أقول لك «كاتشاب»‪ ،‬ما أول اسم يأيت يف ذهنك؟ ربام عدة براندات منها‬

‫‪130‬‬
 ‫‪ Heinz‬بالتأكيد «إن مل يكن هذا أول براند اسرتجعته يف ذهنك»! وهذه التجربة قامت‬
‫هبا ‪ Heinz‬نفسها عندما طلبت من املشرتكني رسم عبوة كاتشب‪ ،‬فقام معظمهم تلقائ ًيا‬
‫برسم عبوة ‪ Heinz‬املميزة‪.‬‬

‫هذه هي قوة الـ ‪ Brand Recall‬التي تدل عىل أنك من ضمن االختيارات األوىل «‪First‬‬
‫‪ »Choices‬التي تأيت يف عقل عميلك بمجرد أن ُيذكر الـ ‪ Product Category‬أو‬
‫فئة املنتج أو طبيعة اخلدمة التي تقدمها‪.‬‬

‫اآلن … ما هو الوعي بالرباند؟‬

‫الوعي بالرباند ـ ‪:Brand Awareness‬‬

‫هو أن ترى عالمة صح يف أي مكان فتعرف أهنا براند ‪ ،Nike‬ويسألك أحدهم عن نوع‬
‫جزمة رياضية فتقول له ‪ .. Nike‬أي أن الوعي بالرباند هو الـ ‪Brand Recognition+‬‬
‫‪.Brand Recall‬‬

‫الوعي بالرباند عميق وال يقترص عىل جمرد التعرف عىل الرباند (‪ )Recognition‬أو حتى‬
‫اسرتجاعه (‪ ،)Recall‬ألنه ُيشري ً‬
‫أيضا إىل احلالة التي يكون عليها العميل عندما يتعرف‬
‫عىل الرباند أو يسرتجعه‪ ،‬واملعلومات التي يعرفها عن هذا الرباند‪ ،‬منتجاته وخدماته التي‬
‫يقدمها‪ ،‬تاريخ نشأته مثلاً ‪ ،‬قيمه‪ ،‬أهدافه‪ ،‬إنجازاته‪ ،‬مزاياه‪ ،‬آخر أخباره‪ ،‬حتى عيوبه‪.‬‬

‫الوعي بالرباند ُيشري إىل جتربة عميقة مر هبا العميل مع الرباند حتى وصل إىل تلك‬
‫املرحلة‪.‬‬

‫إ ًذا السؤال اآلن ‪ ..‬كيف حيصل الرباند عىل انتشار ناجح وقوي يف السوق؟‬

‫= حتقيق جتربة براند رائعة النتشار فعال وناجح!‬

‫جتربة الرباند أو الـ ‪ Brand Experience‬هي ببساطة ماحيدث من تواصل وتفاعل‬

‫‪131‬‬
 ‫عىل أي نقطة إلتقاء «‪ »Touch Point‬بني العميل والرباند‪.‬‬

‫فكر يف آخر مرة ذهبت فيها إىل ستاربكس‪ ،‬هذا اجلرسون الذي رحب بك بابتسامة‬
‫ودودة عند الدخول‪ ،‬واملالبس اخلرضاء التي يلبسها و تعرب بقوة عن هوية ستاربكس‬
‫والطريقة الودودة التي حتدث بك معها‪ ..‬حتى هذا املنشور اجلذاب الذي رأيته عن‬
‫ستاربكس يف فيسبوك قبل أن تذهب‪ ،‬واملوقع اإللكرتوين املحرتف الذي دخلت‬
‫عليه لتعرف أحدث املرشوبات التي يقدموها‪ ..‬كلها نقاط التقاء ُتشكل انطباعك عن‬
‫ستاربكس وتؤثر فيه وجتعلك تقرر إما تستمر يف التعامل مع هذا الرباند أم ال‪ ..‬هذه هي‬
‫قوة جتربة الرباند ‪ ..‬إذا حتدثنا عن والء العمالء للرباند ف ‪ % 73‬منهم أكدوا أن السبب‬
‫يف «جتربة الرباند»‪.‬‬

‫هذا «االنطباع» ليس جمرد كلمة بسيطة‪ ،‬ألن قوته ونجاحه هو الذي حيقق وع ًيا قو ًيا‬
‫وناجحا للرباند‪..‬‬
‫ً‬

‫كيف ينترش الرباند بشكل واسع ولكن إجيايب وفعال يف نفس الوقت؟ … ابني جتربة براند‬
‫رائعة!‬

‫عندما تسأل عن كيفية بناء جتربة براند رائعة مع العمالء املحتملني‪ ،‬فإن اإلجابة املخترصة‬
‫هي‪ ...‬اذهب معهم أينام كانوا‪ ،‬لكن…‬

‫عدد النقاط التي قد يلتقي فيها العميل مع الرباند قد تتجاوز ‪ 200‬نقطة‪ ،‬وأنت ال تزال تبني‬
‫ومرهق‬
‫الرباند ولن تستطيع تغطية مجيع النقاط كلها يف نفس الوقت ‪ ..‬هذا أمر ُمشتت ُ‬
‫ماد ًيا‪ ،‬لذلك ‪ ..‬رتب أولوياتك وركز عىل نقاط االلتقاء التي هلا تأثري مبارش وقوي عىل‬
‫مبيعاتك وعىل هوية الرباند‪.‬‬

‫فعىل سبيل املثال‪ ،‬إذا كان الرباند يقوم يف األساس عىل التعامل املبارش مع العمالء يف متجر‬
‫أو مكتب أو عيادة او مركز جتميل‪ ،‬فاملهم لك هنا الرتكيز عىل جودة التواصل األوفالين‬

‫‪132‬‬
 ‫مع العميل يف املقام األول‪ ،‬ومع الوقت يمكنك التوسع والتطوير من أكثر نقطة التقاء مع‬
‫العميل‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬ملحوظة‪ :‬كل الوسائل الرتوجيية (سواء أونالين أو أوفالين) هي نقاط التقاء‬
‫مع العميل‪ ،‬لذلك جيب أن تستغلها يف تكوين انطباع ناجح وقوي عن الرباند يف‬
‫عقل العميل‪.‬‬

‫وهذا يأخذنا إىل احلديث عن أهم ‪ 3‬نقاط التقاء رئيسية مع عميلك‪:‬‬

‫‪ .1‬نقاط أونالين ـ ‪:Online Touch Points‬‬

‫اليوم‪ ،‬عدد الساعات التي يقضيها الناس عىل اإلنرتنت أكثر من ‪ 6‬ساعات يوم ًيا‪،‬‬
‫لذلك أول جتربة براند حتتاج أن تستغلها وتقوي من خالهلا الوعي بالرباند هي التجربة‬
‫األونالين‪.‬‬

‫التجربة األونالين فيها الكثري من نقاط التامس أو االلتقاء ‪ ..‬مثل املدونات‪ ،‬املوقع‬
‫اإللكرتوين‪ ،‬منصات السوشيال ميديا‪ ،Google My Business ،‬البودكاست‪،‬‬
‫التطبيقات‪ ،‬اإليميالت‪ ،‬الكتب اإللكرتونية ‪ ..‬واختيار قنوات الرتويج أو نقاط‬
‫االلتقاء املناسبة يعتمد عىل‪:‬‬

‫ •طبيعة جمال الرباند‪.‬‬

‫ •سلوك العمالء عىل االنرتنت ‪Online Customer Behavior‬‬

‫ •مواردك «رأس مال‪ ،‬وموارد برشية‪ ،‬وأدوات تقنية ‪ ..‬إلخ»‬

‫لكن هناك نقاط التقاء أونالين مهمة لتبدأ هبا‪ ،‬فعىل سبيل املثال‪:‬‬

‫أولاً ‪ :‬جوجل ‪:My Business‬‬

‫‪133‬‬
 ‫هي أول وأهم أداة يف التقاء العميل مع الرباند أونالين‪ ،‬وتؤثر بشكل كبري يف جتربة الرباند‪،‬‬
‫انطباعا باملصداقية عن الرباند‪ ،‬فهذا الفضول الذي يحُ رك العميل للبحث عن‬
‫ً‬ ‫ألهنا تعطي‬
‫منتج أو خدمة للتعرف عنه جيدً ا قبل القيام بقرار الرشاء حيتاج أن ُتقابله معلومة رسيعة‬
‫ومقنعة للعميل‪ ..‬وهنا تكمن قوة ‪.Google My Business‬‬
‫ومرضية ُ‬
‫وجذابة ُ‬

‫عندما تبحث عن مطعم أو مستشفى أو مركز جتميل أو حتى مكتب عقارات وتظهر لك‬
‫‪ local pack‬فيها اسم الرباند وعنوانه وصور له ومعلومات كافية عنه‪ ،‬فهذا قد ُيغنيك‬
‫عن النظر يف أي مكان آخر عىل صفحات الويب‪.‬‬

‫ •انشأ حسا ًبا عىل ‪ Google My Business‬متوافق مع الـ ‪ SEO‬أ ًيا كان جمال‬
‫الرباند اخلاص بك‪ ،‬حتى لو كنت براند أونالين أو حتى خدمة توصيل وشحن‪.‬‬

‫ •امأل هذا احلساب بكل بياناتك «تزيد ثقة العمالء إىل الضعف يف الرباندات التي‬
‫توفر بيانات كاملة عنها»‪ ،‬وادعم هذا احلساب بكل املعلومات التي حيتاج أن يعرفها‬
‫أي عميل جديد واهتم بجودة الصور‪.‬‬

‫‪«Ì Ì‬حتسني النتائج يف حمركات البحث ـ ‪Search Engine Optimization‬‬

‫اختصارا بـ ‪ SEO‬من أهم ما يمكنك فعله لكي يظهر موقعك‪ ،‬مدونتك‪،‬‬
‫ً‬ ‫واملعروفة‬
‫قناتك عىل يوتيوب‪ ،‬وحتى صفحات السوشيال ميديا لرشكتك‪ ..‬يف النتائج األوىل‬
‫عند بحث املشرتين‪ ،‬ونحن بصدد إخراج دليل جديد عىل موقع التسويق اليوم لرشح‬
‫هذا املوضوع بشكل عميل متكامل»‪.‬‬

‫ثان ًيا‪ :‬املوقع اإللكرتوين‪:‬‬

‫من أقوى نقاط االلتقاء التي تستهني هبا بعض الرباندات هي إنشاء موقع إلكرتوين للرباند‪..‬‬
‫واحلقيقة أن املوقع له تأثري كبري يف جتربة الرباند‪ ،‬ألن كثري من العمالء «إن مل يكن أغلبهم»‬
‫ال يثقون يف براند ليس له موقع إلكرتوين ُيربز شخصيته وقيمه‪ ،‬يرشح تارخيه وأهدافه‬

‫‪134‬‬
 ‫ورؤيته‪ ،‬حيكي قصصه‪ ،‬ويعرض خدماته ويوفر بشكل منظم مجيع املعلومات التي حيتاجها‬
‫العميل‪.‬‬

‫سأخربك بسيناريو مجيعنا نعرفه ويؤكد هذا الكالم‪ ،‬وهو عندما جتد إعالن وظيفة يف رشكة‬
‫ضخمة ومشهورة ثم تذهب لتبحث عن تلك الرشكة يف جوجل فال جتد هلا أي معلومات‪..‬‬
‫غموض قد جيعلك بشكل كبري ترتاجع وال تتحمس لتلك الوظيفة‪.‬‬

‫املوقع اإللكرتوين يعطي الرباند مصداقية وقيمة مهنية عالية ـ ‪Professional‬‬

‫‪ ،Value‬فاليوم ‪ % 84‬من العمالء يثقون يف املشاريع التي هلا موقع إلكرتوين أكثر من‬
‫تلك التي هلا حسابات عىل السوشيال ميديا فقط‪.‬‬

‫لذلك اهتم بإنشاء موقع حمرتف‪ ،‬سهل االستخدام‪ُ ،‬مريح للعني‪ ،‬جذاب وميلء بالصور‬
‫واإلنفوجراف‪ ،‬وبه كل املعلومات املهمة واخلدمات التي يقدمها الرباند‪.‬‬

‫إذا كان عمالؤك من حمبي القراءة‪ ،‬يمكنك عمل مدونة عىل موقعك اإللكرتوين فيها‬
‫معلومات مفيدة عن كل يشء خيص الرباند واخلدمات التي يقدمها‪ ،‬ويمكنهم حتميل هذه‬
‫املعلومات «عليها لوجو واسم الرباند»‪ ..‬املهم دائماً أن يكون حمتوى املوقع‪:‬‬

‫ •يعرب عن هوية الرباند بشكل واضح ومتناسق «لوجو الرباند وألوانه وكلامته‬
‫املفتاحية ونربة صوت الرباند»‪.‬‬

‫ •مناسب مع حمركات البحث يف جوجل (‪ ،)SEO‬حتى حيقق أعىل ظهور عندما‬

‫يبحث العمالء عنك «النتائج األويل يف جوجل تتمتع بأعىل نسبة زيارات‪.»33% :‬‬

‫ •سهل املشاركة‪ ،‬حتى يستطيع عمالؤك مشاركة حمتواك بشكل سلس ورسيع‬
‫انتشارا أوسع عن طريق عمالئك»‪.‬‬
‫ً‬ ‫«فتحقق‬

‫‪Ì Ì‬نصيحة‪ :‬جتنب زمحة املعلومات وتعدد أوامر الدفع ـ ‪ Call To Actions‬عىل‬

‫‪135‬‬
 ‫املوقع ألن هذا يشتت العميل ويؤثر سل ًبا عىل جتربة املستخدم خاصة وجتربة الرباند يف‬
‫العموم‪.‬‬

‫ثال ًثا‪ :‬السوشيال ميديا‪:‬‬

‫السوشيال ميديا هي نقطة التقاء مهمة يف حتقيق جتربة براند ناجحة وتقوية الوعي بالرباند‬
‫يف نفس الوقت «هناك تقري ًبا ‪ % 74‬من الناس يتابعون خمتلف الرباندات عىل السوشيال‬
‫ميديا»‪.‬‬

‫اهتم بفيسبوك وانستجرام حتديدً ا؛ ألن «فيسبوك = ‪ 2‬مليون مستخدم‪ ،‬وانستجرام =‬

‫مليون مستخدم»‪ ،‬واستخدم تلك املنصات يف تقديم أنواع خمتلفة من املحتوى‪ ،‬سواء‬
‫حمتوى إعالين‪ ،‬أو تفاعيل‪ ،‬أو تعليمي‪.‬‬

‫اكتب منشورات عن خدماتك ومنتجاتك وأمهيتها يف جعل حياة الناس أفضل‪ ،‬ألن ‪% 47‬‬
‫من العمالء ال يأخذون قرار الرشاء إال بعد قراءة حمتوى كايف عن الرباند‪.‬‬

‫واهتم ً‬
‫ايضا باإلعالنات املمولة املكتوبة بشكل سليم عىل فيسبوك وانستجرام‪ ،‬فالنص‬
‫اإلعالين السليم هو الذي يبيع‪ ،‬وانرش حمتوى مرئي مناسب وجذاب للرباند «صور ـ‬
‫فيديوهات ـ انفوجرافيك»‪.‬‬

‫وكقاعدة أساسية ‪ ..‬احرص عىل‪:‬‬

‫ •أن يتوافق هذا املحتوى مع الـ ‪ SEO‬يف فيسبوك وانستجرام‪.‬‬

‫ •وأن ُيعرب املحتوى عن هوية الرباند بشكل واضح ومتناسق «من حيث األلوان‪،‬‬
‫والكلامت املفتاحية‪ ،‬ونربة صوت الرباند» حتى يكون للرباند هوية أونالين قوية ـ‬
‫‪.Strong Online Presence‬‬

‫كل ذلك بعد أن حتلل منافسيك عىل مواقع التواصل وتعرف نقاط القوة والضعف لدهيم‬

‫‪136‬‬
 ‫يف طريقة عرضهم ملنتجاهتم وخدماهتم‪ ،‬حتى تستغلها يف التطوير من عرضك للرباند‬
‫والتميز عنهم‪.‬‬

‫ريا‪ ،‬ماذا لو كان عمالؤك ال يستخدمون الفيسبوك أو اإلنستجرام؟‬

‫وأخ ً‬

‫ال مشكلة ‪ ..‬ابحث عن املنصات التي يستخدموها وطبق نفس االسرتاتيجية‪.‬‬

‫‪ .2‬تغليف املنتج ـ ‪:Packaging‬‬

‫تغليف املنتج له تأثري قوي يف جتربة الرباند «‪ % 72‬من الناس يتأثرون بشكل الغالف‬
‫عند رشاء املنتج»‪.‬‬

‫جتربة شوكوالتة ‪ RxBar‬يف ‪ 2014‬تؤكد هذا الكالم عندما كان الناس يرون ‪RxBar‬‬
‫يف املحالت وال ينجذبون إليها بسبب غالفها‪ ،‬وعندما أدركت الرشكة املشكلة‬
‫وعاجلتها‪ ،‬زادت مبيعاهتا السنوية من ‪ 2‬مليون دوالر إىل ‪ 160‬دوالر يف ‪.2017‬‬

‫اهتم بالتغليف املناسب ملنتجك‪ ،‬فاملنتجات اإلستهالكية الرسيعة ‪Consumer Goods‬‬

‫التي ال يأخذ العميل وق ًتا طويلاً قبل رشائها ختتلف طريقة تغليفها عن املنتجات املستدامة ـ‬
‫‪ Durable Goods‬مثل األجهزة اإللكرتونية التي يأخذ فيها قرار الرشاء بعض الوقت‪..‬‬
‫ولكن عامة التغليف الذي حيقق جتربة براند رائعة له معايري ثابتة وأساسية‪:‬‬

‫ •أن ُيعرب الغالف عن الرباند بشكل واضح‪.‬‬

‫ •أن يكون سهل الفتح؛ هذه نقطة تبالغ فيها بعض الرباندات هبدف الرغبة يف‬
‫التميز‪ ،‬فتبتكر طريقة فتح غري مناسبة تتسبب يف غضب العميل عند تعامله مع‬
‫املنتج «تفصيلة بسيطة لكن ال تستهني بتأثريها يف جتربة الرباند»‪.‬‬

‫ •أن تكون البيانات عىل التغليف واضحة ومنظمة وتساعد العميل عىل فهم املنتج‬
‫بسهولة‪.‬‬

‫‪137‬‬
 ‫‪ .3‬نقاط أوفالين ـ ‪:Offline Touch Points‬‬

‫وهذا يشمل‪:‬‬

‫ •املنطقة التي اخرتت أن يتواجد فيها مقر الرباند وفروعه ومنافذ التوزيع‪.‬‬

‫ •واجهة املكان من اخلارج وتصميمه الداخيل والديكور وجودة األثاث وحتى‬

‫اإلضاءات‪.‬‬

‫ •املالبس التي يرتدهيا فريق العمل‪ ،‬شخصياهتم‪ ،‬الطريقة التي يتحدثون هبا‪ ،‬نربة‬
‫صوهتم‪ ،‬والكلامت التي يستخدموهنا مع العمالء‪.‬‬

‫ •اخلدمات التي يقدمها املقر «النظافة‪ ،‬التسهيالت‪ ،‬حتى فنجان القهوة»‪.‬‬

‫هل حدث معك أنك ذهبت إىل مطعم ووجدت الطاقم يرحب بك ويستقبلك أفضل‬
‫استقبال‪ ،‬ثم يف مرة أخرى ذهبت إىل فرع آخر لنفس املطعم ووجدت املعاملة سيئة‬
‫ومستفزة؟!!‬

‫احرص أن تكون التجربة األوفالين إجيابية وفعالة ومرحية ومتناسقة مع هوية الرباند‬
‫ومرضية للعميل يف كل املناطق والفروع التي يتواجد فيها الرباند‪.‬‬
‫وشخصيته ُ‬

‫‪Ì Ì‬أشكال نقاط التواصل مع الرباند ال تعد وال حتىص‪ ،‬النقاط السابقة هي من أهم‬
‫نقاط التواصل يف جتربة الرباند عليك أخذها بعني االعتبار واألولوية‪.‬‬

‫لكن جيب ان تنتبه جلميع النقاط التي قد تشارك يف بناء هوية الرباند‪ ،‬ومن ضمنها‬
‫كل أدواتك التسويقية والرتوجيية‪ ،‬مثل البائعني وطريقة مالبسهم وحديثهم‪ ،‬وكلامهتم‬
‫املفتاحية املعربة عن الرباند‪ ،‬حدث تروجيي أو تعريفي بمنتجك اجلديد‪ ،‬الفتة إعالنية‬
‫ملنتجك يف الطريق‪ ،‬رعاية إعالنية ـ ‪ ،Sponsorship‬أو بلوجر ينرش يشء عن الرباند‪،‬‬
‫وال تنسى بالتأكيد خدمة العمالء فهي من أهم وأصعب نقط االلتقاء وحتتاج حلرص‬

‫‪138‬‬
 ‫شديد‪ ،‬بسبب أهنا غال ًبا جتعل جتربة الرباند يف سياق يكون متوتر وأحيا ًنا غضب من‬
‫العميل!‬

‫قد ختتلف قليلاً األدوات واألساليب التي يتواصل هبا الرباند يف كل قناة من تلك‬
‫القنوات… لكن الثابت هو‪:‬‬

‫ •احرتام العميل والتواصل اإلنساين والفعال معه وتقبل النقد والشكاوى والتعامل‬
‫الذكي واإلجيايب معها «حاول أال جتعل العميل يشعر أنه ا ُملخطيء أو املقرص حتى‬
‫لو كان كذلك‪ ،‬وأظهر دائماً االستعداد للمساعدة وحتمل مسؤولية حل املشكلة»‪.‬‬

‫ •ظهور شخصية الرباند بوضوح يف طريقة كالم املوظفني مع العمالء وطريقة صياغة‬
‫الرسائل اإللكرتونية وكتابة اإليميالت‪ ،‬وهذا يعني استخدام الكلامت املفتاحية‬
‫ونربة الصوت التي تعكس شخصية الرباند‪.‬‬

‫ •اهتم بتوفري وسيلة عىل املوقع اإللكرتوين ومنصات السوشيال امليديا حتى‬
‫يستطيع من خالهلا العميل التواصل معك أو مع فريقك‪ ،‬يمكن أن تكون ايميل‬
‫او ‪ ،chat box‬واجعل استخدام الرسائل املسجلة «أو الـ ‪automated‬‬
‫‪ »messages‬يف أضيق احلدود ألهنا ُتضعف من جتربة الرباند‪ ..‬ركز أكثر عىل‬
‫التواصل الشخيص الفعال مع العمالء‪ ،‬هذه نقطة متيز تغفل عنها الرباندات‪.‬‬

‫قبل أن نرتكك لتستمتع بآخر جزء يف هذا الكتاب‪ ،‬تذكر أن كلمة الرس دائماً يف جتربة‬
‫الرباند هي «اجلودة ‪ +‬التناسق» ‪ ..Consistency and Quality‬فأنت هدفك أن‬
‫تصنع جتربة براند قوية ورائعة حتى يشعر العميل بالرضا عن الرباند‪ ،‬ولكن يف نفس‬
‫الوقت جيب أن هتتم أن تكون تلك التجربة ُتربز هوية الرباند «ألوانه ونربة صوته وكلامته‬
‫املفتاحية» بشكل فعال وموحد يف كل نقاط االلتقاء‪ ،‬ألن هذا ما ُيعزز التجربة وحيقق‬
‫وناجحا حتتل به وعي عميلك‪.‬‬
‫ً‬ ‫انتشارا إجياب ًيا‬
‫ً‬

‫‪139‬‬
 ‫نمو الرباند‬

‫بعد بناء اهلوية التجارية‪ ،‬الطريق مل ينته بعد‪ ،‬يف الواقع هذه خطوة يف مشوار األلف ميل‪،‬‬
‫بعد سنوات سيحتاج الرباند أن يتوسع ويتقدم خطوات أكثر وربام أرسع‪ ،‬لكن املهم أن‬
‫يتقدم بشكل سليم‪.‬‬

‫متى أفكر يف «التوسع بالرباند»؟‬

‫عندما تتأكد من قوة الرباند ونجاحه‪.‬‬

‫املقصود بالقوة هي قوة انتشار الرباند ‪ ،Brand Awareness‬وهذا يشمل شيئني «كام‬
‫ذكرنا من قبل يف هذا الفصل»‪:‬‬

‫ •مدى اسرتجاع الناس للرباند بسهولة ‪Brand recall‬‬

‫ •مدى تعرف الناس عىل الرباند بسهولة ‪Brand recognition‬‬

‫املقصود بالنجاح‪:‬‬

‫ •نجاح املبيعات وزيادة األرباح‬

‫ •نجاح جتربة العميل يف كل نقطة من نقاط التقاء العميل مع املنتج‬

‫ •وفاء العمالء للرباند‬

‫ •زيادة العمالء املحتملني وثقتهم يف الرباند‬

‫‪Ì Ì‬اسرتاتيجيات التوسع‪:‬‬

‫اسرتاتيجيات التوسع هلا اجتاهني أساسيني‪ ،‬إما توسع يف أسواق جديدة‪ ،‬أو توسع يف نفس‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪140‬‬
 ‫‪Ì Ì‬كلمة سوق ـ للتبسيط ـ تعني السوق ُ‬
‫املستهدف من املنتج‪ ،‬أي بمعنى آخر أننا‬
‫نتكلم عن املنتج أو الفئة التي ينتمي إليها‪.‬‬

‫ •منتجات خمتلفة حتت نفس الرباند‬ ‫ •صور خمتلفة من نفس املنتج‬

‫ •منتجات خمتلفة حتت براندات خمتلفة‬ ‫ •براندات خمتلفة لنفس املنتج‬

‫‪ .1‬التوسع يف أسواق جديدة‪:‬‬

‫وله طريقتني‪:‬‬

‫ •إنتاج منتجات جديدة حتت نفس اسم الرباند ـ ‪:Brand Extension‬‬

‫‪3 3‬فمثلاً رشكة ‪ MCDonald's‬دخلت سوق القهوة ونافست فيه ستاربكس‪.‬‬

‫‪3 3‬ورشكة ‪ Gillette‬متخصصة يف إنتاج شفرات احلالقة ولكنها تنتج ً‬

‫أيضا‬
‫ُمنتجات أخرى مثل‪ :‬كريامت احلالقة وجيل احلالقة‪.‬‬

‫‪3 3‬ورشكة ‪ Nike‬بدأت كرباند متخصص يف إنتاج األحذية الرياضية ثم توسعت‬

‫لتنتج منتجات أخرى مثل املالبس الرياضية واحلقائب الرياضية واجلوارب‬
‫(الرشابات)‪ ،‬وغريها من املنتجات‪.‬‬

‫‪Ì Ì‬عندما تقرر أن تتوسع بالرباند بالدخول أسواق أخرى‪ ،‬اخرت أسوا ًقا قريبة‬

‫‪141‬‬
 ‫من سوقك احلايل وقريبة من ختصص الرباند! فمن غري املنطقي أن تقوم‬
‫‪ MCDonald's‬بإنتاج ‪ MCDonald's Shampoos‬مثلاً !‬

‫ •إنتاج منتجات جديدة باسم براندات خمتلفة ـ ‪:New Brands‬‬

‫هل تعلم أن براند ‪ُ Coca Cola‬تنتج مياه معدنية باسم براند آخر وهو ‪Dasani‬؟‬

‫وبراند ‪ Nestle‬للمياه املعدنية ً‬

‫أيضا توسع فأصبح ٌينتج منتجات أخرى حتت مظلة ‪2000‬‬
‫براند آخر من إنشائها مثل القهوة باسم ‪ ،Nescafe‬والشيكوالتة باسم ‪ ،Kitkat‬وأغذية‬
‫لألطفال مثل ‪ Nido‬و‪.Cerelac‬‬

‫‪Ì Ì‬عىل الرغم من أنه يبدو من األكثر حكمة هو أن تستغل نجاح الرباند يف إنتاج‬
‫منتجات أخرى حتت اسم نفس الرباند‪ ،‬لكن ال تنسى أن هناك اختالف يف الرشائح‬
‫السوقية املستهدفة وبالتايل اختالف يف الصور الذهنية وهذا ما جيعل الرشكات‬
‫تقدم املنتجات اجلديدة حتت اسم براندات جديدة‪.‬‬

‫التنسى ً‬
‫أيضا أن تقديم عدد كبري من املنتجات حتت اسم براند واحد‪ ،‬جيعلك تضع‬
‫البيض كله يف سلة واحدة! أي مشكلة ترضب اسم الرباند وسمعته‪ ،‬أو سمعة صاحب‬
‫الرباند «املؤسس أو الوجه التسويقي له» سوف تؤثر عىل كل املنتجات‪.‬‬

‫‪ .2‬التوسع يف نفس السوق‪:‬‬

‫وله طريقتني ً‬
‫أيضا‪:‬‬

‫ •إنتاج صور خمتلفة من نفس املنتج ـ ‪Product Line Extension‬‬

‫واملقصود أن الرباند يقوم بتقديم نفس املنتج ولكن يف صور خمتلفة للمنتج؛ يكون ذلك‬
‫بتغيري عنرص من عنارص املنتج مثل لونه‪ ،‬رائحته‪ ،‬طعمه‪ ،‬شكله‪ ،‬أو حجمه‪.‬‬

‫‪142‬‬
 ‫فرشكة ‪ُ Fanta‬تقدم نفس املياه الغازية ولكن بأطعمة خمتلفة‪ ،‬ورشكة ‪ً Coca Cola‬‬
‫أيضا‬
‫ُتقدم كوكاكوال دايت وكوكا كوال بطعم الفانيليا وبطعم القرفة‪.‬‬

‫فاملنتج نفسه مل يتغري «املياه الغازية» ولكن تم تقديمه بأكثر من طعم‪ .‬ومثال آخر ً‬
‫أيضا‬
‫هو براند ‪ Tide‬الذي ُيقدم نفس املنتج لكن يف أكثر من صورة «سائل وبودرة‪ ،‬للمالبس‬
‫البيضاء وامللونة‪ ،‬للغساالت العادية واألوتوماتيك»‪ ،‬كلها صور خمتلفة لنفس املنتج‬
‫األصيل «مسحوق غسيل للمالبس»‪.‬‬

‫ •إنتاج براندات خمتلفة لنفس املنتج ـ ‪:Multi Brands‬‬

‫واملقصود أن الرباند سيقدم نفس فئة املنتج ولكن حتت مظلة أكثر من براند! أي أنك ستبني‬
‫أكثر من براند «قد خيتلفون يف الرشحية املستهدفة واملوقع الذهني» ولكن مجيعهم يقدمون‬
‫نفس فئة املنتج‪.‬‬

‫ميزة هذه الطريقة أنك حرف ًيا «تأكل السوق» بمعنى أنك تسيطر عليه بالكامل وتقلل فرصة‬
‫املنافسة ضدك‪.‬‬

‫لكن التحدي الوحيد أن بناء براند جديد ناجح (أو أكثر) يشء ُمكلف للوقت واملوارد‪.‬‬

‫فمثلاً رشكة ‪ُ P&G‬تنتج نفس املنتج «حفاضات األطفال» ولكن من خالل براندين‬
‫خمتلفني‪ :‬براند ‪ Pampers‬وهو براند ‪ premium‬يستهدف طبقة اجتامعية عالية‪،‬‬
‫وبراند ‪ Luvs‬وهو براند اقتصادي ويستهدف الطبقات األقل أو املتوسطة‪.‬‬

‫ورشكة ‪ُ Meta‬تقدم نفس اخلدمة «منصات التواصل» ولكن حتت أكثر من اسم مثل‬
‫فيسبوك‪ ،‬إنستجرام‪ ،‬وواتس آب‪.‬‬

‫الذي جيعل الرشكة تقدم نفس املنتج أو منتجات متشاهبة حتت اسم براندات خمتلفة‪،‬‬
‫أسباب تسويقية ال حرص هلا‪ ،‬من ضمنها‪:‬‬

‫‪143‬‬
 ‫‪ 3 3‬السيطرة عىل السوق وقيادته‪.‬‬

‫‪3 3‬احلصول عىل نصيب سوق أكرب‪.‬‬

‫‪ 3 3‬سد كل الثغرات السوقية يف نفس الوقت‪.‬‬

‫‪3 3‬إرضاء مجيع األذواق والتفضيالت لرشائح وتقسيامت السوق املختلفة‪.‬‬

‫‪ 3 3‬أو تطبيق اسرتاتيجية الرقم ‪ 2‬ـ ‪« Underdog‬هناك من يكره حمتكري السوق‬

‫أو ربام له جتربة سيئة مع رقم ‪ 1‬يف السوق‪ ،‬فيتعاطف مع املتنافس اجلديد لرقم ‪1‬‬
‫والذي قد يكون براند آخر لنفس الرشكة!»‪.‬‬

‫هناك أسباب أخرى مثل‪:‬‬

‫‪ 3 3‬إرهاب الداخلني اجلدد ـ ‪« New Entrants‬لكي ال يقرتبوا من سوق ميلء‬

‫بالربندات املتنافسة» أو إخراج املنافسني الصغار من السوق‪.‬‬

‫‪3 3‬عمل حروب ومهية بني إدارات الرشكة املختلفة الداخلية «‪ »Subunits‬لكي تزيد‬
‫حدة املنافسة وتزيد جودة املنتجات التى خترج من الرشكة‪.‬‬

‫‪3 3‬دفاع الرباند عن نفسه ضد أي هجوم من براند آخر ‪« Brand Attack‬وهذا ما‬
‫سنرشحه لك بالتفصيل اآلن»‪.‬‬

‫يف الواقع‪ ،‬يستطيع الرباند استخدام اسرتاتيجية الـ ‪ Multi Brands‬بجانب اسرتاتيجيات‬
‫أخرى «مثل الـ ‪ »Rebranding‬للدفاع عن نفسه عند التعرض ألي هجوم ولكن أول…‬
‫ما احلاالت التي حيدث فيها هجوم عىل الرباند؟‬

‫يف بعض احلاالت حيدث هجوم عىل الرباند‪ ،‬هناك مثلاً هجوم غري أخالقي يرضب سمعة‬
‫الرباند «‪ ،»Bad Reputation‬مثل شكاوى ومهية يضعها املنافسني لك عىل صفحتك‬
‫عىل السوشيال ميديا‪ ،‬أو موقف ألحد العاملني حتت إطار الرباند تم إساءة تفسريه من أحد‬
‫‪144‬‬
 ‫العمالء فحصل هجوم من املتعاطفني مع هذا العميل فأدى لتأثري سلبي عىل الرباند‪ ،‬وهذا‬
‫حله وجود اسرتاتيجية عالقات عامة ـ ‪ PR‬مميزة لتدافع عن الرباند يف مثل هذه الظروف‪،‬‬
‫لكن من املؤكد ‪ ..‬أنك إذا اتبعت كل االسرتاتيجيات والنصائح يف هذا الكتاب وبنيت‬
‫اسرتاتيجية براندينج سليمة‪ ،‬فلن يتمكن منك أي هجوم غري أخالقي أو موقف سلبي مثل‬
‫هذا‪.‬‬

‫املشكلة احلقيقية حتدث عندما يتعرض الرباند هلجوم تسويقي‪ ،‬بمعنى أن هناك منطق‬
‫«تسويقي» يف هذا اهلجوم‪ ،‬مثل دخول براند جديد للسوق بفنيات «‪ »Know how‬أقوى‬
‫مما متتلكه أنت‪ ،‬أو دخوله بسعر أقل بكثري من السعر املربوط برباند رشكتك‪ ،‬أو تقديم‬
‫بديل قوي ملا تقدمه أنت «مثل أن متتلك مركز تعليم لغة كورية ناجح‪ ،‬فيدخل الرباند‬
‫ليعطي نفس كورساتك أونالين بشكل جماين أو بتكلفة رمزية»‪.‬‬

‫يف حاالت مثل تلك‪ ..‬عليك مراجعة بعض األمور‪:‬‬

‫ •هل انت متمسك بموقعك الذهني التنافيس؟ وما مدى قوة هذا املوقع اآلن؟‬

‫ •هل لديك قاعدة عمالء بوالء عايل للدفاع عنك؟‬

‫ •هل تطور خدماتك ومزاياك التنافسية كل يوم لتكون دائماً جاهز؟‬

‫ •هل يمكنك تقليل سعرك أو عمل بعض العروض برشط أال تفقد صورتك الذهنية‬
‫يف السوق؟‬

‫ •هل هذا املنافس اجلديد قصري الن َفس أم لديه امكانيات ليظل مزعج عىل املدى‬
‫البعيد؟‬

‫بشكل عام‪ ،‬إذا بنيت اسرتاتيجيتك التسويقية بشكل سليم فسوف يكون من الصعب‬
‫للغاية أن يسحب أحدهم نصيب سوق منك أو عمالء بوالء عايل هبذه السهولة!‬

‫‪145‬‬
 ‫ريا‬
‫من ضمن حاالت التسويق الصعبة‪ ،‬هي دخول منافس جديد إىل السوق بسعر أقل كث ً‬
‫من سعرك‪ ،‬بل وأسعار السوق عمو ًما‪ ،‬عىل الرغم من أنه يقدم جودة مقاربة ملا تقدمه‬
‫أنت!‬

‫كرد فعل رسيع ـ وربام متهور ـ ستقوم تقليل سعرك بشكل فجائي وكبري‪ ،‬أو عمل عروض‬
‫تروجيية ضخمة للجمهور من دون سبب واضح‪.‬‬

‫أولاً هذا سوف ينقل رسالة ضمنية جلمهورك وعمالئك أنك كنت فقط تريد الربح من‬
‫األسعار العالية واآلن أنت تستطيع خفض سعرك العايل بكل سهولة ورسعة فقط ألن‬
‫منافس جديد كشفك!‬

‫خصوصا‬
‫ً‬ ‫ثان ًيا‪ ..‬غال ًبا ما يؤثر تقليل األسعار الفجائي والرسيع عىل الصورة الذهنية للرباند‪،‬‬
‫إذا كان هذا الرباند ‪.Premium‬‬

‫لذلك هناك عدة حلول تسويقية ـ اسرتاتيجية ـ للدفاع وقلب الدفاع للهجوم والتوسع‬
‫والنمو ً‬
‫أيضا‪ ،‬من ضمن هذه االسرتاتيجيات هي بناء أو تطوير الرباند املحارب ـ‬
‫‪.Fighter Brand‬‬

‫اسرتاتيجية الرباند ا ُملحارب ـ ‪ Fighter Brand‬هي يف األصل شكل من أشكال‬

‫اسرتاتيجية الـ ‪« Multi Brands‬نفس املنتج حتت مظلة أكثر من براند» أي أهنا من‬
‫اسرتاتيجيات التوسع‪ ،‬ولكن تطبقها الرباندات فقط كرد فعل دفاعي وقت حروب‬
‫األسعار‪ ،‬فتقوم بصناعة براند يحُ ارب بديلاً عنها يف تلك احلروب حتى ال تتأثر صورة‬
‫الرباند األصيل يف أذهان الناس‪.‬‬

‫ففي ‪ ،1980‬انترشت يف أمريكا فكرة الـ ‪« Private Labels‬براندات اقتصادية‬

‫‪146‬‬
 ‫تستوردها حمالت التجزئة وتبيعها باسمها) يف سوق حفاضات األطفال وسحبت ‪20‬‬
‫‪ %‬من نصيب الرباندات عالية السعر‪ ،‬ومن ضمنهم رشكة ‪ P&G‬التي كانت متتلك‬
‫براندات ‪ Pampers‬و‪ Luvs‬و ُتسيطر هبم عىل ‪ % 50‬من السوق‪.‬‬

‫قررت ‪ P&G‬وقتها التضحية برباند ‪ Luvs‬ليحارب بديلاً عنها يف تلك املعركة‪،‬‬

‫فخفضت ‪ % 16‬من سعره‪ ،‬وقللت ظهوره يف اإلعالنات‪ ،‬وغريت يف تغليفه‪ ،‬حتى‬
‫يظهر إنه براند اقتصادي‪ ،‬وحيارب الرباندات املحلية قليلة اجلودة‪ .‬ويف املقابل طورت‬
‫أبحاثها ورفعت من مستوى جودة بامربز وروجت له بشكل كثيف يف اإلعالنات‪،‬‬
‫حتى تبني صورة ذهنية مميزة عنه أنه منتج ‪ Premium‬يستهدف فئة عالية من‬
‫األمهات‪ ،‬وأنه أعىل جودة من ‪.Luvs‬‬

‫مل تستطع ‪ P&G‬بتلك االسرتاتيجية االنتصار يف حروب األسعار فقط‪ ،‬بل استطاعت‬
‫ً‬
‫أيضا التوسع والدخول يف سوق جديد!‬

‫ريا‪ ،‬هناك اسرتاتيجية أخرى تصلح ألن تكون دفاعية ضد ال ‪،Brand Attacks‬‬
‫أخ ً‬
‫وربام تصلح أن تكون هجومية ً‬
‫أيضا ـ وتساعدك عىل النمو والتوسع ـ وهي اسرتاتيجية‬
‫إعادة بناء اهلوية ـ ‪ ..Rebranding‬فبيتزا هات بعدما شاع عنها عىل وسائل التواصل ـ‬
‫خصوصاـ أهنا براند ال هيتم بالنظافة يف حتضري البيتزا مما أرض بسمعتها ‪ ،‬قامت‬
‫ً‬ ‫واليوتيوب‬
‫يف ‪ 2014‬بإعادة بناء هويتها التجارية‪ ،‬فغريت اللوجو‪ ،‬وغريت يف اسرتاتيجية التسويق‬
‫لتقدم أنواع جديدة من البيتزا تناسب فئة الشباب‪.‬‬

‫لكن قبل اخلوض يف إعادة بناء الرباند‪ ،‬علينا فهم أن معظم الرشكات الكربى تقوم بتعديل‬
‫اللوجو ـ وربام بعض من عنارص اهلوية مثل األلوان ـ ليس لغرض الدفاع عن نفسها أو‬

‫‪147‬‬
 ‫لغرض تسويقي عميق‪ ،‬بل فقط من أجل جتميل أو حتسني أو تطوير بسيط يف الشكل‬
‫«‪.»Facelift‬‬

‫أثناء كتابة هذا الكتاب تم تعديل لوجو مايكروسوفت‬

‫أوفيس للمرة العارشة!‬

‫تعديالت اللوجو شئ طبيعي يف حياة الرباندات‪ ،‬وتقوم‬

‫به أغلب وأكرب الرشكات يف العامل لكي تكرس الرتم‬
‫وامللل‪ ،‬وتضيف بعض التشويق وتلفت أنظار اجلمهور من جديد‪.‬‬

‫هناك تعديل للوجو ليتناسب مع العرص‪ ،‬ألن كل عرص له عنارص مميزة له‪ ،‬فأنت‬
‫ربام تسمع يف الشارع أغنية أو نغمة معينة أو ترى زي معني‪ ،‬فتقول إن هذا ينتمي إىل‬
‫التسعينيات مثلاً ‪ .‬لذلك تطور الرشكة اللوجو لكي يتناسب مع هوية كل عرص‪.‬‬

‫وسمي أي براند شهري‪ ،‬وسوف ترى أن اللوجو‬

‫فقط ابحث بـ *** ‪ّ Evolution of‬‬
‫يتطور كل بضعة سنوات‪ ،‬لكي يتناسب مع العرص‪ ،‬أو ملجرد التجديد‪ ،‬وإعطاء بعض‬
‫التشويق للرباند‪ ،‬أو لعكس ميزة تنافسية إضافية كام فعلت ‪ IBM‬عندما أضافت‬
‫خطوط بيضاء تتقاطع مع ال‪ 3‬أحرف للوجو‪ ،‬لتعرب عن ميزة الرسعة والتطور‪.‬‬

‫التعديالت اجلزئية أو التجميلية يف اللوجو‪ ،‬ال جتعلنا نسميها إعادة بناء للهوية‪ ،‬ألن إعادة‬
‫ريا‪ ،‬وله أسباب تسويقية قوية‪.‬‬
‫بناء اهلوية يشء أعمق كث ً‬

‫فمثلاً دانكن دونتس غري اسمه فأصبح دانكن فقط وغري معه كل ما خيص الرباند من‬
‫تصميامت ورسائل تسويقية وغريهم‪.‬‬

‫‪148‬‬
 ‫هناك حاالت ال حرص هلا يمكن فيها للرباند أن يقوم فيها بإعادة بناء الرباند‪ ،‬منها‪:‬‬

‫‪1 .1‬الرغبة يف التوسع‪:‬‬

‫قد يكون توسع الرباند ـ ‪ Brand Extension‬سب ًبا إلعادة بناء اهلوية التجارية‪،‬‬
‫فعىل سبيل املثال‪ ،‬شوكوالتة ‪ Raider‬غريت اسمها إىل ‪ Twix‬عندما أرادت‬
‫التوسع جغراف ًيا خارج بريطانيا‪ ،‬حتى يكون اسماً سهلاً لالستخدام واالنتشار يف‬
‫كل الثقافات والبلدان‪ ..‬وشيبيس ‪ً Lay's‬‬
‫أيضا كان يف السابق اسمه ‪ Smiths‬قبل‬
‫أن تقرر الرشكة التوسع بالرباند‪.‬‬

‫‪2 .2‬تغيري املوقع الذهني‪:‬‬

‫عىل سبيل املثال ‪ Walmart‬استمرت سنني عىل موقعها الذهني أهنا براند‬
‫«اقتصادي»‪ ،‬لكن يف ‪ 2007‬قررت تغيري موقعها الذهني بأهنا براند «يساعد الناس‬
‫عىل التوفري وعيش حياة أفضل»‪ ،‬وحتى تقوم بإعادة موقعها الذهني غريت أحد‬
‫عنارص الرباند اخلاصة هبا وهو «الشعار» الذي أصبح «‪Save Money. Live‬‬
‫‪ »Better‬بدلاً من «‪.»Always Low Prices‬‬

‫‪3 .3‬التميز عن املنافسني «مواجهة املنافسة»‪:‬‬

‫عندما تزداد املنافسة يف السوق بشكل كبري لدرجة تؤثر عىل هوية الرباند‪ ،‬فهذا‬
‫وقت إلعادة بناء هوية الرباند‪ ،‬فعىل سبيل املثال‪« ،‬أبو مازن» هو مطعم شاورما‬
‫سوري مشهور‪ ،‬بدأت كثري من أصحاب مشاريع املطاعم سحب رصيده من‬
‫السوق وتقليده يف نفس اهلوية البرصية «اللوجو واأللوان وحتى االسم» لدرجة أن‬
‫معامل هذا الرباند تاهت وأصبح الناس ال يعرفون الرباند األصيل من بني املنافسني‪..‬‬
‫هذه حالة عملية قد حيتاج فيها «أبو مازن» إىل الـ ‪ Rebranding‬ملواجهة تلك‬
‫املنافسة الرشسة‪.‬‬

‫‪149‬‬
 ‫وليس «أبو مازن» وحده يف هذه احلرب‪ ،‬ولكن براند ‪ Energizer‬للبطاريات‬
‫ً‬
‫أيضا طبق الـ ‪ rebranding‬يف ‪ 2008‬كي يستطيع متييز نفسه بقوة بني املنافسني‬
‫يف سوق املنافسة فيها شديدة عن طريق تغيري اللوجو‪ ،‬واستخدام ألوان جديدة‬
‫للرباند‪ ،‬وعمل بعض التطويرات يف شخصية ‪ Mr. Energizer‬التي اشتهر هبا‪.‬‬

‫‪4 .4‬مواكبة تغيريات السوق‪:‬‬

‫احتياجات الفئة التي تستهدفها اليوم ربام تتغري متا ًما بعد ‪ 5‬أو ‪ 10‬سنني‪ ،‬فتحتاج‬
‫وقتها أن تتغري أنت ً‬
‫أيضا لتواكب تغريات السوق‪.‬‬

‫فعىل سبيل املثال براند ‪ Keds‬كان براند أحذية نسائية مشهور منذ فرتة الستينيات‬
‫حتى التسعينيات‪ ،‬ولكن بعدها مل يصمد الرباند أمام األذواق النسائية اجلديدة‪،‬‬
‫وأصبح يف نظر البنات ‪ ،old-fashioned‬فقرر الرباند وقتها االجتاه للـ‬
‫‪ ،Rebranding‬وقام بتغيري الشعار اخلاص به‪ ،‬والرسالة‪ ،‬وإضافة ألوان جديدة‬
‫تناسب بنات اجليل اجلديد‪.‬‬

‫‪5 .5‬حتسني سمعة الرباند‪:‬‬

‫«سمعة الرباند» هي أحد أسلحته التي حيارب هبا يف السوق‪ ،‬الذي إذا سقط أو‬
‫ضاع‪ ،‬ضاع معه الرباند متا ًما‪ ..‬وهنا حيرض براند ‪ Subway‬كمثال لذلك الرباند‬
‫الذي أنقذ سمعته عن طريق ال ‪ ،Rebranding‬فقام الرباند ـ بعد فضيحة ‪Jared‬‬
‫‪ Fogle‬وانخفاض العائد السنوي ل ‪ 1.11‬مليار ـ بتغيري اللوجو اخلاص به ُمعلنًا‬
‫عن بداية جديدة‪ ،‬كأنه ُيغري مالحمه حتى ينسى الناس السمعة السيئة التي جلبها‬
‫‪ Fogle‬للرباند‪.‬‬

‫‪6 .6‬استهداف رشحية جديدة بنفس املنتج‪:‬‬

‫ربام أنت بدأت بناء الرباند باستهداف رشحية واحدة «كام حتدثنا من قبل يف جزء‬
‫‪150‬‬
 ‫االستهداف» لكنك اآلن تريد استهداف رشحية جديدة «بنفس املنتج» فتقوم بعمل‬
‫معا‪.‬‬
‫بعض التغيريات يف الرباند ليناسب الرشحيتني ً‬

‫‪7 .7‬إنتاج منتج جديد‪:‬‬

‫عندما يتوسع الرباند يف خطوط اإلنتاج فينتج منتجات جديدة‪ ،‬ربام حيتاج أن ُيعيد‬
‫بناء هويته التجارية لتناسب هذا املنتج اجلديد و ُتعرب عنه‪.‬‬

‫إعادة بناء هويتك بشكل جزئي أو كامل ـ وليس جمرد جتميل او تعديل اللوجو‬
‫ـ غال ًبا ما يكون مرافق له العديد من التغريات اجلذرية يف االسرتاتيجية التسويقية‬
‫واملزيج التسويقي والرتوجيي‪ ،‬وهلا الكثري جدً ا من األسباب التي جتعلنا نفكر‬
‫يف إعادة بناء اهلوية بشكل خمتلف‪ ،‬وإن كان السبب املتعلق بإعادة بناء املوقع‬
‫الذهني ـ ‪ Repositioning‬من أقوى وأهم هذه األسباب‪.‬‬

‫احلاالت التي يضطر فيها الرباند إىل تغيري موقعه الذهني‪:‬‬

‫‪1 .1‬تغيري يف سلوك العمالء واحتياجاهتم‪:‬‬

‫تلك الرشحية التي درست احتياجاهتا جيدً ا قبل دخول السوق‪ ،‬قد تأيت اليوم وتتغري‬
‫احتياجاهتا ألي عامل من العوامل‪ ،‬ويف هذه احلالة ربام ستحتاج تطوير املنتج أو‬
‫إنتاج منتج جديد وإعادة بناء موقعك الذهني لتناسب تلك التغيريات‪.‬‬

‫عىل سبيل املثال‪ ،‬أنت براند تعليمي وتنتج كت ًبا ورقية تتميز أهنا سهلة القراءة‬
‫ومفيدة وممتعة‪ ،‬لكن مع الوقت الحظت أن عمالؤك يتجهون أكثر إىل الكتب‬
‫اإللكرتونية أو الصوتية‪.‬‬

‫يف هذه احلالة‪ ،‬لديك اختيار أن تقوم بتطوير الكتب إىل كتب إلكرتونية‪ ،‬وتبني‬
‫موقعك الذهني أنك مثلاً براند متميز يف إنتاج كتب إلكرتونية ممتعة ومفيدة‪.‬‬

‫‪151‬‬
 ‫‪2 .2‬الرشحية املستهدفة مل تعد حتتاج املنتج‪:‬‬

‫قد يستهدف الرباند رشحية معينة لفرتة معينة ثم ألي سبب تصبح هذه الرشحية‬
‫ال تستخدم املنتج‪ ،‬وبالتايل هي رشحية غري ُمربحة‪ ،‬فتحتاج الرشكة إىل استهداف‬
‫ربحا وتغيري موقعها الذهني ليناسب تلك الرشحية اجلديدة‪.‬‬
‫رشحية أخرى أكثر ً‬

‫تذكر‪ :‬الرشحية ا ُملربحة هي رشحية كبرية حجماً ويزيد فيها الطلب عىل املنتج بشكل‬
‫مستمر‪.‬‬

‫ومثال عىل ذلك مرشوب لوكوزيد ـ ‪ Lucozade‬الطبي الذي كان يستهدف‬

‫املرىض «األطفال غال ًبا» الذين ينتهون من العالج ولكنهم يعانون من اإلعياء‬
‫بسبب املرض السابق ـ فرتة النقاهة ـ‪ ،‬فكانوا يتناولون مرشوب لوكوزيد حتى‬
‫يمدهم بالطاقة ويساعدهم عىل اهلضم بشكل أفضل‪ ..‬ولكن بعد فرتة الحظت‬
‫الرشكة أن من يستخدم املنتج هم فئة األصحاء أكثر من فئة املرىض!‬

‫رشحية أساسية كانت تستهدفها الرشكة بمنتجاهتا بدأت تقل‪ ،‬ورشحية أخرى مل تكن‬
‫خصوصا مع محالت التوعية واهتامم الناس بصحتهم‬
‫ً‬ ‫الرشكة هتتم هبا بدأت تزيد‬
‫وممارسة الرياضة‪.‬‬

‫ملاذا تظل الرشكة تعمل وتبني موقعها الذهني ىف سوق يقل عدده؟ فهذا سوق غري‬
‫ُمربح! كانت أصح خطوة تقوم هبا الرشكة ىف هذا الوقت هو استهداف رشحية‬
‫أخرى مربحة بموقع ذهني جديد‪ ،‬وكان املوقع الذهني اجلديد هو ربط املنتج بأنه‬
‫مرشوب الطاقة للرياضيني!‬

‫‪3 .3‬زيادة املنافسة‪:‬‬

‫قد تزيد املنافسة يف السوق بشكل كبري وتؤثر عىل املبيعات ويضعف املوقع الذهني‬
‫احلايل للرشكة فتحتاج أن تغريه‪.‬‬
‫‪152‬‬
 ‫ف ستاربكس مثلاً اضطرت إىل تغيري موقعها الذهني بعد ‪ 20‬عا ًما من الثبات‬
‫عليه؛ ألن املنافسة يف سوق القهوة زادت بشكل كبري وأثرت عىل مبيعات ستاربكس‬
‫مقرا هلا يف ‪!2008‬‬
‫واضطرت إىل غلق أكثر من ‪ً 900‬‬
‫ماذا فعلت ستاربكس؟ قامت بتغيري موقعها الذهني وتغيري شعارها من «مكان‬
‫ثالث بني العمل واملنزل» إىل «أفضل جودة قهوة» عىل اإلطالق مهام انترشت‬
‫البدائل‪.‬‬

‫من حاالت إعادة بناء اهلوية هي للتسويق اليوم‪..‬‬

‫بدأ موقع التسويق اليوم النرش منذ ‪ 2009‬وكنا من أوائل املدونات التعليمية يف هذا‬
‫املجال‪ ،‬وتطورنا لنكون من أهم وأكرب املصادر لتعلم التسويق يف الوطن العريب‪.‬‬

‫تقرتب مقاالت املوقع ـ وقت إخراج هذا الكتاب ـ من الـ ‪ 400‬مقال يف كافة جماالت‬
‫التسويق‪ ،‬لكن املثري لالهتامم أننا بعد دراسة الرشحية األغلب دخوهلا عىل املوقع‪،‬‬
‫وجدنا أن أغلبهم باحثني ودارسني وطلبة يساعدهم املوقع يف أبحاثهم ودراساهتم‬
‫العليا‪ ،‬بالطبع بجانب باقي الرشائح التي تستفيد من املوقع‪ ،‬مثل متخصيص التسويق‬
‫وأصحاب الرشكات‪.‬‬

‫لكن يف رؤيتنا اجلديدة‪ ،‬نريد أن نكون املوقع األهم يف الوطن العريب لتبسيط أساسيات‬
‫التسويق‪ ،‬واستهدافنا اآلن هو أصحاب الرشكات الصغرية واملتوسطة‪ ،‬ومتخصيص‬
‫التسويق الذين يريدون بناء محالهتم التسويقية عىل أساس علمي قوي‪.‬‬

‫تبسيط األساسيات ورشحها بأسلوب علمي سهل ومشوق وميلء باحلاالت‬

‫والتامرين واخلطوات العملية البسيطة‪.‬‬

‫‪153‬‬
 ‫بدأنا برسم االسرتاتيجية التسويقية اجلديدة‪ ،‬حيث وضعنا خطة بأنواع املحتوى‬
‫وطريقة نرشه سواء كان كورسات أو كتب أو مقاالت أو فيديوهات تعليمية‪ ،‬وذلك‬
‫عىل منصات التعليم والتواصل املختلفة‪ ،‬وبشكل يتالئم مع كل منصة وكل مجهور‬
‫يستخدمها‪.‬‬

‫قمنا بتغيري اللوجو بشكل جذري‪ ،‬وتعديل األلوان ونربة الصوت وغريها من عنارص‬
‫الرباند‪ ،‬لكي يتوافق مع الرشحية املستهدفة‪ ،‬واملوقع الذهني الذي نريد بناءه‪.‬‬

‫حتى أننا غرينا شعارنا إىل شعار يناسب رسالتنا اجلديدة‪ :‬التسويق ببساطة!‬

‫‪154‬‬