Marketing Strategy

‫الركيزتان األساسيتان اللتان تنصب عليهما استراتيجية التسويق هما‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬عملية تجزئة السوق الختيار السوق المستهدف‪.‬‬

‫‪‬اختيار استراتيجية المزيج التسويقي‪.‬‬
 ‫ما سندرسه في هذا الفصل‪:‬‬
‫تعريف استراتيجية التسويق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫صياغة استراتيجية التسويق والمزايا المتحققة منها لمنظمة األعمال‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تطوير استراتيجية التسويق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تجزئة السوق واختيار السوق المستهدف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المزيج التسويقي واالستراتيجيات المعتمدة في التعامل مع السوق‬ ‫‪‬‬

‫المستهدف‪.‬‬
‫" سلسلة من األفعال المتكاملة والتي تقود إلى دعم وإسناد الميزة‬ ‫‪‬‬

‫التنافسية للمنظمة " ‪John Scully‬‬

‫" التخصيص الدقيق لموارد المزيج التسويقي في المنظمة وفق ما تتطلبه‬ ‫‪‬‬

‫األسواق المستهدفة "‪.‬‬

‫" التوزيع المؤثر للموارد واألنشطة التسويقية بشكل متناسق وبما تتوافق‬ ‫‪‬‬

‫مع إنجاز أهداف المنظمة في المنتج ‪ -‬السوق "‪.‬‬

‫التعريفان األخيران‪ :‬الربط بين عناصر المزيج التسويقي (جوهر النشاط‬ ‫‪‬‬

‫التسويقي) واألسواق المستهدفة‪.‬‬

‫" تطوير لرؤى المنظمة حول األسواق التي تهتم بها ووضع األهداف‬ ‫‪‬‬

‫وتطويرها وإعداد البرامج التسويقية بما يحقق مكانة للمنظمة وتستجيب‬

‫لمتطلبات قيمة الزبون في السوق المستهدف "‪ .‬التعريف يشير إلى‪:‬‬
‫‪ ‬كون استراتيجية التسويق تطوير لرؤى ورسالة المنظمة واألهداف المطلوب‬
‫تحقيقها‪.‬‬
‫‪ ‬خلق قيمة ومكانة للمنظمة في السوق وفي ذهنية الزبون‪.‬‬
‫‪ ‬تخلق قيمة مضافة للزبون في السوق المستهدف‪.‬‬
‫‪ ‬الترابط الوثيق بين استراتيجية التسويق والبيئة المحيطة بالمنظمة‬
‫من خالل المسؤولية التي تتحملها تجاه المجتمع‪.‬‬
‫تتمثل بوضع األفكار والتوجهات التي رسمتها المنظمة عبر رسالتها‬ ‫‪‬‬

‫وأهدافها االستراتيجية لكي تحققها عبر أدواتها المختلفة في المجاالت‬

‫المستهدفة‪.‬‬
‫تعني نقل األفكار إلى حيز التنفيذ والقبول في ميدان عمل المنظمة‬ ‫‪‬‬

‫وبجانبه التسويقي‪.‬‬
‫من أجل تحقيق صياغة فعالة الستراتيجية التسويق فإنه يتطلب النظر في‬ ‫‪‬‬
‫القرارات ذات العالقة بـ‪:‬‬
‫‪‬التحديد الدقيق لألهداف االستراتيجية التسويقية لكي يتم تكاملها مع السوق‬
‫المستهدف‪( ،‬الحصة السوقية‪ ،‬األرباح‪ ،)..‬وهذه األهداف يجب أن تتكامل مع‬
‫االستراتيجية الكلية للمنظمة ووحدات األعمال االستراتيجية‪.‬‬
‫‪‬ترتبط استراتيجية التسويق مع الطرف المستهدف (المستهلك)‪ ،‬ويتم تعميق العالقة‬
‫معه من خالل التركيز على الميزة التنافسية‪.‬‬
‫‪‬اتخاذ القرارات المناسبة في تنفيذ كل جزء من البرامج التسويقية التكتيكية‬
‫(وهي أساس في تكوين وتحقيق االستراتيجية التسويقية)‪ ،‬وهذه القرارات يجب أن‬
‫تتكامل مع مكونات البرنامج التسويقي‪.‬‬
‫هي أداة رئيسية إلدارة المنظمة في تحديد توجهاتها بشكل دقيق‬ ‫‪.1‬‬
‫للتعامل مع متغيرات البيئة الخارجية‪ ،‬وخاصة في مواجهة المنافسين‪.‬‬
‫تمكن إدارة المنظمة في إعداد أهدافها بشكل يتوافق مع المتغيرات‬ ‫‪.2‬‬
‫المؤثرة في سلوك المستهلك وتعاملها مع السوق‪.‬‬
‫تُعبر عن النظرة بعيدة األمد لما يمكن أن يحصل في بيئة األعمال‬ ‫‪.3‬‬
‫التي تعمل بها المنظمة‪ ،‬وقدرتها في االستجابة لحاجات السوق وبناء‬
‫مكانتها لدى المستهلك‪ .‬مثال‪ :‬سوق السيارات األمريكية‪.‬‬
‫تمكن إدارة المنظمة من تحديد وتقييم بيئتها الداخلية ومدى التوافق‬ ‫‪.4‬‬
‫المتحقق في األداء بين األقسام المختلفة في المنظمة‪.‬‬
‫نجاح االستراتيجية التسويقية في التنفيذ يعطي مؤشراً واضحاً لدقة‬ ‫‪.5‬‬
‫كل من التخطيط االستراتيجي المعتمد والتوجه الصحيح لرسالة‬
‫المنظمة وتوجهها االستراتيجي‪.‬‬
 ‫أين نحن اآلن؟‬ ‫‪‬‬

‫إلى أين نريد أن نذهب؟‬ ‫‪‬‬

‫كيف يمكن توزيع الموارد لتحقيق ما نسعى إليه؟‬ ‫‪‬‬

‫كيف يمكن أن نحول خطة المنظمة إلى فعل تنفيذي؟‬ ‫‪‬‬

‫كيف يمكن أن نقارن النتائج المتحققة مع الخطة الموضوعة؟‬ ‫‪‬‬

‫كيف يمكن مواجهة االنحرافات السالبة بين الخطة والفعل المتحقق؟‬ ‫‪‬‬
 )‫(القوة والضعف‬ ‫البيئة الداخلية‬
Internal Environment
(Strengths & Weaknesses) ً
ً

‫الرؤية&الرسالة‬ ‫وضع األهداف‬ ‫اختيار البديل‬ ‫تطبيق االستراتيجية‬ ‫وتقييم األداء‬ ‫قيا‬
Vision & Long-Term ‫االستراتيجي‬ ً)‫(إدارة وظائف‬ Measure & Evaluate
Mission Objectives Strategy Strategy Implementation Performance ً
Selection
ً(Management & Function Issues) ً
ً
)‫والتهديدات‬ ‫(الفر‬ ‫البيئة الخارجية‬ ً
External Environment ً
(Opportunities & Threats) ً
ً ًً
Feedback ‫التغذية العكسية‬
ً

‫يا ة االستراتيجية‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة تطبيق االستراتيجية‬ ‫مرحلة تقييم االستراتيجية‬

Strategy Formulation Strategy Implementation Strategy Evaluation
Stage Stage Stage
‫مراحل التخطيط االستراتيجي‬
Stages of Strategic Planning

‫ا دارة ا س تراتيجي ة‬
Strategic Management
 ‫الجانب التخطيطي‬
‫التحليل الموقفي‬ ‫التركيز على السوق – المنتج‬ ‫البرنامج التسويقي‬

‫تحديد بيئة ال ناعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أهداف السوق والمنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تطوير المزيج التسويقي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تحليل المنافسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اختيار السوق ال ُمستهدَف‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تقدير الموازنة المالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫بحث المستهلك‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫نقاط التمايز‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫معرفة المنظمة لنفسها‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مكانة المنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الجانب التنفيذي‬
‫الجدولة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الموارد المختارة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تنفيذ البرنامج التسويقي‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ت ميم التنفيذ التسويقي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫النتائج‬

‫الجانب الرقابي‬
‫مقارنة النتائج مع الخطة لتحديد ا نحرافات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اتخاذ الفعل لت حيح الخطأ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫خطوات استراتيجية التسويق‬

 ‫أوالا‪ :‬الجانبًالتخطيطي‪Planning Phase :‬‬ ‫‪‬‬

‫ثانيا ا‪ :‬الجانبًالتنفيذي‪Implementation Phase :‬‬ ‫‪‬‬

‫ثالثا ا‪ :‬الجانبًالرقابي‪Control Phase :‬‬ ‫‪‬‬

‫◦ الخطوة األولى‪ :‬التحليل الموقفي ‪ SWOT:‬والذي يقوم بدراسة أربع متغيرات‪:‬‬

‫‪.1‬التحديد الدقيق لمكانة المنظمة في توجهات ال ناعة التي تعمل به وتحليل موقفها‪.‬‬

‫‪.2‬تحليل المنافسين (القوة‪ ،‬الحجم‪ ،‬التأثير الحالي أو المستقبلي)‪.‬‬

‫‪.3‬معرفة الشركة لذاتها (القوة والضعف)‪.‬‬

‫‪.4‬العالقة الصحيحة والواضحة مع المستهلكين (أبحاث السوق)‬

 ‫◦ الخطوة الثانية‪ :‬التركيز على السوق – المنتج وتحديد األهداف‪ :‬وتتمثل متغيراتها بـ‪:‬‬
‫‪.1‬تجزئة السوق‪ :‬كيفية التعامل مع السوق المستهدف وتجزئته إلى أسواق أو قطاعات (تجمع بينها‬
‫صفات مشتركة وخصوصيات‪ ،‬قد تختلف جزئياً أو كلياً عن بقية األسواق)‬
‫‪ ‬لتحديد السوق المستهدف يجب النظر إلى‪ :‬عادات المستهلكين‪ ،‬قدراتهم الشرائية‪ ،‬كيفية التعامل معهم‪،‬‬
‫أنواع المنتجات المفضلة‪ ،‬العالمات التجارية المفضلة)‪.‬‬

‫‪.2‬نقاط التمايز‪ :‬الخصائص المميزة أو المختلفة لمنتجات المنظمة (الميزة التنافسية)‪ ،‬وخاصة‬
‫المنتجات الجديدة الداخلة للسوق التي ال يمكن أن تنجح لوال أن تتميز عن غيرها من المنتجات‬
‫الموجودة في السوق أساساً‪.‬‬

‫‪.3‬مكانة المنتج‪ :‬أي المكانة الذهنية التي يحتلها المنتج في تفكير المستهلك من حيث قبوله ووالءه‬
‫للمنتج‪ ،‬وتصوراته عن هذا المنتج من ناحية الكفاءة‪ ،‬الجودة‪ ،‬القدرة على أشباع الحاجات‪ ،‬وعندما‬
‫تقوم المنظمة بالجانب التخطيطي تعمل على تعزيز هذه المكانة‪ ،‬وزيادة الوالء والعالقة مع‬
‫المستهلكين‪ ،‬كي تواجه المنافسين في الوقت ذاته‪.‬‬
 ‫◦ الخطوة الثالثة‪ :‬البرنامج التسويقي‪:‬‬
‫‪.1‬استراتيجية المنتج‪ :‬الخصائص المميزة للمنتج‪ ،‬عالمته التجارية‪ ،‬التعبئة والتغليف‪ ،‬الخدمات‬
‫المرافقة لتقديمه (أو ما بعد البيع)‪ ،‬الضمانات‪...‬‬

‫‪.2‬استراتيجية التسعير‪ :‬طرق التسعير الممكن اعتمادها‪ ،‬قوائم األسعار‪ ،‬الخصومات‪ ،‬شروط‬
‫الدفع ألجل‪...‬‬

‫‪.3‬استراتيجية التوزيع‪ :‬األنشطة المختلفة التي يمكن القيام بها إليصال المنتج من المصنع إلى‬
‫السوق ‪ +‬الفعاليات والخدمات المرافقة‪ :‬اختيار المنفذ التوزيعي المناسب‪ ،‬أسلوب النقل‪ ،‬التخزين‪،‬‬
‫خدمات الوسيط المقدمة منه‪...‬‬

‫‪.4‬استراتيجية الترويج‪ :‬كيفية التعامل مع عناصر المزيج الترويجي(اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪،‬‬

‫ترويج المبيعات‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬الدعاية‪ )...‬بكفاءة للتأثير بالمستهلك والوسطاء وبما يخدم‬
‫األهداف التسويقية للمنظمة‪.‬‬
 ‫إعداد الموازنة ‪:Budget‬‬ ‫‪‬‬

‫ترتبط أو تبدأ من عملية التخطيط للمبيعات المتوقعة بشكل شهري ‪/‬‬

‫فصلي ‪ /‬سنوي‪ .‬وبالتالي تقدير مستوى الم اريف المترتبة على أنشطة‬
‫المزيج التسويقي‪ ،‬والمقارنة مع البرنامج التسويقي المعد لذلك‪ ،‬وبالتالي‬
‫تحديد مستوى أو حجم العائد واألرباح المحتمل تحقيقها‪.‬‬
 ‫المواردًالمتحققة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫تصميمًالتنظيمًالتسويقي‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫جدولةًالتطوير‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫إنجازًالبرنامجًالتسويقي‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫أوالا‪ :‬الموارد المتحققة‪:‬‬

‫المواردًالماليةًوالتيًتساعدًعلىًتحويلًاألفكارًالموضوعةًبالخطةً‬
‫االستراتيجيةًالتسويقيةًإلىًتنفيذ‪.‬‬
 ‫ثانيا ا‪ :‬ت ميم التنظيم التسويقي‪:‬‬
‫ال بد من وجود تنظيم تسويقي في المنظمة قادر على القيام بمهمة التنفيذ‪.‬‬

‫مديرًعامً‬
‫الشركة‬

‫م‪ .‬البحثً‬ ‫م‪ .‬اإلنتاجً‬ ‫م‪ .‬الحسابات‬ ‫م‪ .‬المواردً‬

‫م‪ .‬التسويق‬
‫والتطوير‬ ‫والعمليات‬ ‫والمالية‬ ‫البشرية‬

‫بحوثً‬
‫التسعير‬ ‫المبيعات‬ ‫الترويج‬
‫التسويق‬

‫قوةًالبيعً‬ ‫تطويرًالقوةً‬ ‫إدارةًالقوةً‬

‫المساندة‬ ‫البيعية‬ ‫البيعية‬

‫ناعية ضمن هيكلية المنظمة‬ ‫التنظيم التسويقي لمنظمة‬

 ‫ثالثا ا‪ :‬جدولة التطوير‪:‬‬
‫وضع فترات زمنية حرجة في وجوب تنفيذ الخطط أو البرامج التسويقية‬
‫الموضوعة‪.‬‬

‫رابعا ا‪ :‬إنجاز البرنامج التسويقي‪:‬‬

‫ولتنفيذ ذلك ال بد من الحصول على تفاصيل دقيقة تتعلق بالبرنامج التسويقي (إعداد‬
‫وكتابة ما يتعلق باألسواق المستهدفة‪ ،‬الخصائص المميزة للزبائن‪ ،‬حمالت الترويج‬
‫وما يعقبها من قرارات على المستوى التكتيكي التسويقي كالتفاصيل اليومية)‬
 ‫أوالا‪ :‬مقارنة النتائج مع الخطة لتحديد ا نحراف‪:‬‬
‫الفجوة التخطيطية‪ :‬الفرق السالب بين المخطط والتنفيذ‪ :‬والبد هنا من البحث عن أسباب هذا‬
‫االنحراف ومعالجتها‪ ،‬وقد يكون السبب‪:‬‬
‫خطأ في التنفيذ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫عدم واقعية األهداف الموضوعة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المبالغة في األهداف الموضوعة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ثانيا ا‪ :‬اتخاذ الفعل لت حيح الخطأ‪:‬‬

‫الرقابة الوقائية‪ :‬وهي تحول دون حصول الخطأ قبل وقوعه‪ ،‬كي ال يحدث تأثير سالب‪.‬‬
‫الرقابة العالجية‪ :‬وتقوم بتصحيح الخطأ والعمل على عدم تكراره أو تعاظمه‪ ،‬وبما يؤثر سلباً على‬
‫النتائج المطلوب تحقيقها‪.‬‬
‫أوالً‪ :‬تجزئةًالسوقً‪Market Segmentation‬‬ ‫‪‬‬

‫ثانياً‪ :‬المزيجًالتسويقي‪Marketing Mix :‬‬ ‫‪‬‬

‫مفهوم تجزئة السوق‪ " :‬األسواق التي تتضمن في أجزائها على أكثر‬ ‫‪.1‬‬

‫مشتر ويختلفون فيما بينهم من حيث االحتياجات‪ ،‬الموارد‪ ،‬المواقف‬

‫ً‬ ‫من‬
‫في الشراء‪ ،‬التجارب التسويقية‪ ،‬وأي من هذه المتغيرات يمكن أن‬
‫تستخدم بعملية تجزئة السوق "‪.‬‬
‫تقسيم السوق‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫أسواق المستهلك‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫ب‪ -‬أسواق منظات األعمال‪B2B .‬‬
 ‫متطلبات تجزئة السوق‪ :‬أن تكون السوق‬ ‫‪.3‬‬

‫قابلة للقياس‪ ،‬كبيرة ومريحة‪ ،‬إمكانية الوصول‪ ،‬تمايز (تنوع) السوق‪ ،‬فاعلية البرنامج المعد‬
‫لتجزئة السوق وأن يكون قابل للتطبيق وعملي عند التنفيذ‪.‬‬

‫السوق المستهدف‪ :‬وهناك خمسة نماذج في اختيار السوق‪:‬‬ ‫‪.4‬‬

‫التركيز على جزء من السوق‪Volkswagen (small cars) .‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫ب‪ -‬اختيار تخصصي‪.‬‬
‫ج‪ -‬تخصص في المنتج‪Producing Microscope .‬‬
‫تخصص في السوق‪.‬‬ ‫د‪-‬‬
‫تغطية شاملة للسوق‪IBM, G.M .‬‬ ‫ه‪-‬‬
Business Position Matrix

Slide 22-30
‫القراراتًالمتعلقةًبالمزيجًالتسويقيًلرسمًوصياغةًاستراتيجيةًالتسويقً‬ ‫‪‬‬

‫تتضمنًخاصيتينًهما‪:‬‬
‫◦ االتساقً(االنسجام)‪.‬‬
‫◦ المرونة‪.‬‬
‫استراتيجيةًغيرًالمتمايزةً(المتجانسة)‬ ‫‪.1‬‬

‫استراتيجيةًالتركيزً )‪Porsche (Luxury sport cars‬‬ ‫‪.2‬‬

‫استراتيجيةًالتمايزً(غيرًالمتجانسة)‬ ‫‪.3‬‬