"W tej lekcji dowiesz się:

- Jak prześledzić ścieżkę zakupową klienta i wysnuć z tego wnioski dla działań firmy?"

1. "Omówienie Customer Insights"

Doświadczenia klienta, czyli w poszukiwaniu czegoś co jest ogromnie tajemnicze i właściwie ciężko
znaleźć prawidłową definicję. Czyli Customer Insight. Ciężko jest znaleźć polski odpowiednik, bo tak
naprawdę mówiąc dosyć kolokwialnie, można powiedzieć do klienta: pokaż kotku co masz w środku. I
tego właśnie szukamy.

Bo to jest dogłębne zrozumienie złożonej sytuacji i problemu. To wymaga określonych, bardzo

żmudnych czasami zabiegów, bo tak naprawdę chodzi o to, że ten konsumencki Insight to trochę tak
jak włochate Yeti. Wszyscy wiedzą jak wygląda, ale nikt go tak naprawdę nie widział. O co chodzi w
tworzeniu Insightu? Chodzi o to, żeby w sposób zupełnie odkrywczy, niestandardowy, wchodząc
jakby w umysłowość naszych konsumentów, spróbowali myśleć ich kategoriami. Gdy staniemy się
tymi konsumentami i zrozumiemy jak oni działają wtedy jest duża szansa żebyśmy na takich zupełnie
nowych polach wykorzystali wiedzę, która kompletnie nie była przez innych naszych konkurentów
rynkowych wykorzystywana na rynku. To jest pewien impuls, to może przerodzić się w pewną
innowację.

Po co nam te Insights? One przede wszystkim służą, w firmach, które funkcjonują na rynku do
identyfikacji obszarów wzrostu. Mogą także wspomagać różnicowanie w obrębie marki, ale także są
bardzo pożyteczne w rozwoju nowego produktu.

Kluczowymi pytaniami, które sobie zadajemy przy budowaniu Insight to co robi klient? Dlaczego to
robi? I... no właśnie, a może jeszcze nikt przed nami nie zauważył, że w zupełnie inny sposób o
danym problemie możemy mówić?
 2. "Tworzenie mapy podróży klienta"

Dlatego tworzymy pewne mapy. Mapy zachowań konsumentów, które oparte są na ich
doświadczeniach.

Tak naprawdę nakładamy na znany wam już proces decyzyjny konsumenta taką nakładkę uczuć,
emocji, myśli, tego co konsument odbiera z otoczenia, czyli co widzi, co czuje, co słyszy i z takiego
kolażu różnego rodzaju doświadczeń konsumenta możemy sformułować coś ciekawego, a nazywa się
to mapą podróży konsumenta.
Jakie ona ma elementy? Przede wszystkim usiłujemy zagłębić się w umysłowość naszego
konsumenta, czyli tworzymy personę. O personie za moment. Staramy się zidentyfikować jej
wszystkie zachowania. Staramy się określić, w którym miejscu ta persona styka się z naszym
produktem i usługą. Czyli tak zwane punkty styku, po angielsku brzmi to lepiej, touchpoints, czyli
szukamy gdzie spotyka się z naszym produktem bądź usługą. Spisujemy wszystkie aktywności,
oczekiwania, marzenia naszych konsumentów. I tak naprawdę na końcu kiedy tworzymy tą mapę
podróży tak naprawdę tworzymy też dobry inside, bo tak naprawdę wtedy widzimy co dzieje się z
naszym konsumentem.
Na tym slajdzie widzicie państwo poszczególne elementy składowe mapy podróży konsumenta,
będziemy o nich za chwilę dokładnie mówili.

Jak to zrobić? Przede wszystkim trzeba zagłębić się w umysłowość konsumenta, dlatego też należy
stworzyć personę.
Persona to takie, można powiedzieć, uszczegółowienie użytkownika produktu bądź usługi. Czyli tak
naprawdę staramy się stworzyć takiego typowego klienta, który odbiera naszą usługę. Jeżeli działamy
w kilku segmentach to wiadomo, że lista tych person będzie dłuższa. Dla takiej próbki spróbujcie
stworzyć sobie jedną osobę, a zobaczycie, że dzieje się to bardzo prosto.

Nadajemy jej imię, wiek, zawód, pochodzenie. Możemy spróbować dobrać najlepsze zdjęcie, jak ona
wygląda, możemy opisać jej biografię, stan rodzinny, umiejętności techniczne. I to co jest dla was
ważne, możemy opisać ją pod kątem różnego rodzaju bolączek, co utrudnia jej życie, a w jaki
sposób wasz produkt bądź usługa to życie jej ułatwi, bądź też opisać potrzeby.
Na slajdach znajdziecie przykłady takich person. Warto na nie spojrzeć, przeczytać, bo czasami
właśnie w nich kryją się takie ciekawostki o naszych konsumentach.
Kiedy już stworzymy wizję tej persony, staramy się wylistować jej aktywności. Bo jeżeli ona staje
przed problemem niezaspokojonej potrzeby to w jakiś sposób tę potrzebę chce zaspokoić. Gdzie
może szukać informacji, co może robić? Może przeprowadzić np. wyszukiwania w wyszukiwarce
Google, odwiedzić strony internetowe, może rejestrować się w celu uzyskania bezpłatnych treści,
korzystać z infolinii, mediów społecznościowych, a może po prostu pójdzie do sklepu i obejrzy
ofertę.
Co jest ważne w stosunku do tej naszej persony? Ona ma mnóstwo pytań jak może rozwiązać
problem, jakie są opcje do rozwiązania mojego problemu, ile to po prostu kosztuje, czy warte jest to
wszystko mojego zachodu, czy mogę kupić coś taniej?

I tutaj macie na tym slajdzie taką formatkę, do której warto się przymierzyć i samodzielnie zrobić
sobie właśnie taką personę. Kiedy przeprowadzicie sobie takie własne myślenie o waszej personie
będzie wam łatwiej zrozumieć jak stworzyć dalsze elementy mapy podróży konsumenta, a do nich
należy zaliczyć właśnie punkty styku. Dlaczego to jest takie istotne? Dlatego że gdy przeanalizujemy
sobie ścieżkę naszej persony, tą ścieżkę zakupową od momentu pojawienia potrzeby do szczęśliwego
finału, czyli zakupu i użytkowania produktu, to ta wasza persona spotyka się z różnymi
komunikatami marketingowymi, które mogą zmienić jej np. ścieżkę zakupową, bo zobaczy lepszy
komunikat od konkurencji, zostanie czymś zaskoczona, zobaczy innowację produktową.

Dlatego te punkty styku pomiędzy informacjami o naszym produkcie, naszej marce, naszej firmie, a
zachowaniami konsumenta są bardzo ważne. Dlatego warto znaleźć ich jak najwięcej, bo niektóre
mogą być bardzo irytujące.

Niektóre czyli np. klasyczna reklama telewizyjna w długich blokach reklamowych. Percepcja
konsumentów wyłącza się po pierwszej minucie bloku, a najczęściej wyłączają się, idą zrobić herbatę
do kuchni. W związku z tym te przykładowe touchpointy, które tutaj widzicie na liście, są tylko i
wyłącznie przykładowymi. Zastanówcie się, które będą dla was najbardziej interesujące i
najważniejsze.

Co nanosimy na mapę? Na mapę nanosimy także obszary do poprawy. Dlatego że gdy wczujecie się w
funkcjonowanie waszego konsumenta i zaczniecie patrzeć na swoją ofertę z jego punktu widzenia,
to możecie zobaczyć pewne niedociągnięcia w waszej ofercie. Czegoś nie dopracowaliście. To jest
bardzo ważne, bo to są tak zwane pain points, które musimy uwzględnić w projektowaniu ścieżki
zakupowej konsumenta. Ale możecie dostrzec też coś zupełnie innego, czyli to co funkcjonuje
doskonale. Wtedy także nanieście to na mapę podróży konsumenta. I tak naprawdę kiedy
zastanowicie się głębiej nad tym co sobie narysowaliście, to znajdziecie też momenty prawdy, czyli
miejsca, w których możecie coś poprawić, coś ulepszyć, może dodać coś więcej do doświadczeń
konsumenta i to będzie dla was doskonałą informacją jak wykorzystać dobrze ten inside.
I na koniec to co najważniejsze, czyli taka pusta formatka mapy podróży konsumenta, który każdy z
was będzie mógł sobie nanieść. Jak widzicie na górze mamy proces decyzyjny, uświadomienie
potrzeby, poszukiwanie alternatyw, ocena, zakup i po zakupie. Z boku macie elementy, które są
bardzo ważne, co myśli wasza persona, co robi, z jakimi punktami styku ma do czynienia. Możecie
zidentyfikować sobie na każdym z etapów procesu decyzyjnego obszary zagrożeń i momenty
prawdy. I jeszcze ważna rzecz, którą musicie wypełnić całkowicie intuicyjnie, ale mam nadzieję, że to
co zobaczycie intuicyjnie potem sprawdzi się w waszej praktyce. To krzywa doświadczeń konsumenta.
Tutaj zaznaczyłam wam skalę bardzo małą, od -2 do 2. -2 to jest całkowity brak satysfakcji, można
powiedzieć, nieszczęśliwy wasz klient. +2 to klient jak najbardziej usatysfakcjonowany. Generalnie
istotą mapy podróży konsumenta jest to, żeby od tego -2 przed zakupem, na poziomie
uświadomienia potrzeby wasz konsument znalazł się na poziomie +2 po dokonaniu zakupu. I tego po
wszystkich trzech lekcjach wszystkim wam bardzo życzę. Usatysfakcjonowanych, w pełni
zadowolonych, lojalnych konsumentów.

Dziękuję bardzo.