天猫服饰女装 产业带商家

一份“说人话”的短视频运营手册
天猫女装-禾流 2021年1月

天猫服饰 1
淘宝内的短视频类型

淘宝短视频 头图短视频 微详情视频 逛逛短视频

公域流量获取能力

视频带货能力

商品竞争力要求

视频内容性要求
1. 淘宝短视频
淘宝短视频：展现在哪里？怎么发？数据怎么看？
主要展现：首页猜你喜欢-短
• 淘宝短视频白皮书 https://www.yuque.com/taobaoduanshipin/hfd3ld 视频坑（左上角有时长标记）
• 短视频投稿步骤（在阿里创作平台发布）： + 哇哦视频频道
https://www.yuque.com/waoshipin/daren/bly5mb#kxw25
• 手机端发布视频工具—淘拍（适合基础入门）：
https://www.yuque.com/taobaoduanshipin/hfd3ld/cz4b6z
• 生意参谋数据：业务专区 → 淘宝短视频（其中含“行业榜单”）
淘宝短视频： 如何从60分到90分？ 人肉总结自产业带商家的优秀案例

双11期间，日均引导流量
如何制作出优质的带货短视频？ 用打爆款的思路去打造热门视频!!

精细拍摄、剪辑；
海量发短视频覆 数据分析，聚焦
优化细节，打造
盖所有类型 1-2种视频类型
潜力视频
• 变装、搭配、细节展示、 • 观看量 • 聚焦高效类型
开箱、功能介绍 • 完播率 • 调整细节：音乐、灯
• 街拍、室内、不同场景 • 引导进店数据 光、场景、模特……
• 不同时长 • 仔细研究生意参谋数据 • 提升视频互动率
• 建议每天60条

基于潜力视频类
打造具备强大引流
短视频推广投入 型+潜力爆款，
能力的热门视频
追加视频数量
• 高效视频+高效商品的组
• 超级推荐 投放视频 合
• 超级短视频（目前部 • 高效商品一定要多发视
分短视频运营优秀商 频(如基于爆款每天20条
家拥有权限） 连续一周，可以相似不
可以雷同）
淘宝短视频： 如何从60分到90分？ 必须要搞清楚的几个事情
潜力视频 / 热门视频
星级 – 影响流量规模 有效播放/完播率
• 潜力视频考核：主要在视频的用户
• 3星要求：本月潜力视频≥4 • 有效播放：全屏播放超过3秒
反馈率（有效播放率、互动率、进
• 4星要求：本月潜力视频≥4，本月潜力视频占比 • 完播率：最重要的考核指标之
店率）
≥20%，本月热门视频≥1 一，9-15秒视频更易提升完播
• 热门视频：近3个月累计引导进店
• 5星要求：本月潜力视频≥4，本月潜力视 率
>2000
频占比≥40%，本月热门视频≥3
• 星级越高，越容易达到潜力、热门
商品为本
视频
• 最后做承接的是商品本身！！
热门视频的背后，是具有核心
商品权益
竞争力的商品
标题
• 刺激加购&购买（1
• 标题也可以精细化运营
带货型还是内容型？ 每天产出多少条才是合理的？
天有效期商品优惠券）
• 带动搜推：建议带有商品的 • 内容型视频易获得较高
• 提高视频引导效率， 目前建议考核标准（以2-3人的团队为例）
属性、版型、材质、风格、 播放量
带动更多流量 • 单纯求量：>60条/天
人群、场景、利益点…… • 带货型视频 引导进店、
• 单纯求质：>20 条/天
• 别忘了也要生动、吸引人 加购效率高
• 兼顾“质”与“量”： >40条/天
（一段源视频可以剪辑、编辑成多条视频发布）
淘宝短视频： 淘宝短视频有优势么？

淘宝短视频 vs 抖音短视频
• 淘宝短视频 带货属性强，UV价值高，转化高（目前数据与超级推荐
转化率相当）
• 淘宝视频 生命周期长，可超过1个月引导流量 vs 抖音1周
• 淘宝短视频 流量稳定，利于供应链生产、备货（做生产的都懂！）
• 淘宝/天猫交易链路完善，消费者的交易安全感高
• 目前淘宝内短视频竞争小，还是一片蓝海
• 抖音的热门短视频也更易在淘宝内成为潜力/热门视频，多平台间借
鉴，商家内部资源共享摊低成本
淘宝短视频： 值得投入么？

裤装产业带商家 S 旗舰店
12月份数据：产业带商家日均观看量榜单排名 #22，日均引导
IPV排名 #10

流量成本：
• 按照超级推荐的点击单价计算，点击流量价值 10万
• 按照超级推荐的加购单价计算，流量价值 13-15万

成本投入：
• 12月份发布视频350条（平均每天12条）；按2-3人专职团
队来算，一个月的人员费用2万
• 目前商家实际情况：共享抖音团队产出的短视频，目前只用
0.5个人工做剪辑编辑

投入产出比：
• 如果是独立天猫团队 → 5~7.5
• 如果是共享短视频团队 → 20~30
• 如果能继续提高团队产出效率 → ？？
淘宝短视频： 短视频品牌 --- 新的店铺类型
• M旗舰店 – 苏州产业带/毛呢大衣商家，10月份冲上第六层级

• H旗舰店 – 河南产业带/裤装商家，目前第三层级
淘宝短视频： 短视频品牌 --- 全新的店铺类型，全新的赛道

短视频品牌的特性
➢ 专注于内容运营，善于钻研的内容运营团队

➢ 大量发布短视频（每天100条+）

➢ 短视频引导访客占比全店访客 >70%

➢ 短视频引导成交占比全店成交 >50%

➢ 短视频流量可引导入直播间做成交承接

➢ 短视频广告投入占比全店广告 >50%

➢ 通过短视频专属优惠券提高引导、成交效率

➢ 通过高效的短视频带动搜索和推荐流量

2021年 天猫女装重点扶持
2. 微详情视频/头图短视频
微详情视频： 目前≈商品头图短视频
• 什么是微详情商品坑？产品升级详解直播回放
微详情视频数据哪里看？
地址：https://h5.dingtalk.com/group-live-
share/index.htm?pcCode=e20fa116023433899bec02390cfac64
7&encCid=06e176ee339dca9a6361c60f32d1df7b&liveUuid=ec3
963ed-bab2-4367-92bc-aff39e4c4a2f#/

• 目前微详情视频自动抓取主图短视频播放
• 巨大改变：头图短视频能够在公域透出！！
• 可以定向投放商品的微详情视频（目前部分商家
拥有权限）
• 头图短视频内容化的趋势。头3-5秒能否吸引
消费者成为获取流量的关键。视频时长建议15 微详情数据哪里看？
秒以内
• 高效率的微详情视频，对于引导成交帮助大
• 手淘商品详情页2020年升级（什么是微详情，生
意参谋查看数据，定向投放新主图视频）
https://www.yuque.com/eh8uy9/ygb9rk/hey8dy

希望各位商家灵活地尝试不同模式，像运营
主图一般运营微详情视频，探索流量增量来
源
3. 逛逛短视频
逛逛短视频 – 什么是逛逛？
最新手淘改版 – 逛逛 逛逛短视频在哪里展现？
• 逛逛——纯内容生态：淘宝内的“小红书”，达人发
布内容的“场”
• 内容形式包含图文与短视频，上下无限划动
• 商家也要用“达人号”发布所有内容，内容的质量要
求高于数量要求
• 需要内容性强的视频（穿搭攻略、变装、探店、测评
等），不要发布纯带货的视频
• 商家发布权限逐步开放中
• 要让消费者“逛”起来，目前考核停留时长的重要性
高于引导成交
• 逛逛 商家运营白皮书：
https://www.yuque.com/xiqian-rl3ym/svesc6
大家最常说的困难点？
找不到合适的短视频机构，制作费用也很贵
以前发过了几十条，看不到效果
短视频流量转化率太低
不知道怎么拍，拍什么内容
找不到漂亮的模特，找不到腿型好的模特
…….

其实最大的阻碍，是你自己
4. 产业带商家短视频模式
短视频模式：兼职批量剪辑

• 女装代表商家：广州产业带 X旗舰店
• 模式介绍：
1）主图视频：自己拍摄或者用供应商的主图视频
2）组织兼职团队批量剪辑短视频：邀请兼职人员，使用剪映/抖音/淘
宝短视频模板批量剪辑短视频
3）剪辑成本：商家按件结算费用，约10元/50-100条
平均1-2毛/条，每月短视频制作费用约1500元 档口/搜款网获取免费的主图视频（20-30秒/个）

短视频制作难度低，仅加背景音乐，简单拼接剪辑
4）商家运营团队负责上架短视频及商品

• 效果介绍：
1）短视频产量：200-300条/天
2）获得公域短视频数量：10月至今发布超 1.3万条
3）质量仍需不断提高，通过不断“试错”找到最适合自己的方法

兼职使用剪映/抖音和淘宝短视频模板批量制作的短视频
短视频模式：0基础起步
女装代表商家：海宁产业带 S旗舰店
学习专业短视频平台优秀内容，迅速从零起步：
• 专注关心自己店铺品类下，其他短视频平台的热门内容，学
习从模仿开始。
• 老板带领学习：例如 “机器人十七（抖音号）”等一批制
作优质短视频教程的内容
• 借鉴他人的优秀经验，不断发布类似的内容（包括段子型）
• 吃到了流量红利，开始组建正规团队运作短视频
短视频模式：直播切片也不差

女装代表商家：武汉产业带 M旗舰店
通过直播间切片，发布大量短视频，引导效率也不差：
• 双11之后，每天发布100+条视频
• 直播间切片占比50%，街头外拍场景占比50%
• 直播切片视频最好的一条效果：播放超30万，引导加购
1315件（羽绒服）
• 抖音短视频搬家至淘宝，基本0成本
• 创新：短视频上自制了字幕，引导进天猫直播间

总结优秀直播切片型短视频的特点：
① 产品是本质，基于爆款的效果好
② 主播要有激情，感染力强
③ 话术设计
短视频模式：产品细节展示 – 带货能力强

产品细节展示型视频（目前带货能力较
强）：
• 简单直接，专注产品细节，“没有
套路”
• 产品展示过程中的“带入感”：引
导更长的观看时长
• 每天发50-100条短视频。抖音测
试好的短视频类型，复用在淘宝往
往效果也很好。
• 时间控制在9-12秒，注重完播率
• 可以配合优惠券，提高转化，获得
推荐权重（价差是促成交的“临门一
脚”）
• 看起来“简单”，其实背后经过非
常精细化的运营、较长的试错过程
短视频模式：站外网红引流
• 女装代表商家：广州Z旗舰店
• 效果介绍：
• 模式介绍：
12月14号这一周投放了1个抖音网红，种草1款毛衣
1）抖音网红矩阵：布局抖音带货网红矩阵，网红以短视频的方式纯种草
1）引流淘内带动品牌词搜索：手淘搜索流量环比增长
2）评论区引导搜索猫店：网红在评论区带节奏，用户排队咨询毛衣店铺，评论区引
492%
导去手淘搜索旗舰店名
3）完整链路：寻找&筛选达人（分析达人的粉丝画像）--> 初步短视频测试效果（达人粉
2）提高商品及店铺的整体转化率：手淘搜索渠道下单

丝对于相关内容接受度）--> 出短视频的脚本（包括台词、策划、分镜要求，并非是给了达人 转化率从1.63%增长到3.31%，成交环比增长1431%

钱让他们自己搞视频）-->收回成品做审核-->约定好确切的时间达人分发上线--> 旗舰店 3）节省佣金费用：不挂小黄车及猫店链接，节省平台
负责投抖音广告（并非达人投）-->考核通过搜索店铺名进店数据 费用

店铺名

店铺名
4个店铺名搜索词
5. 运营短视频 如何起步？如何进阶？
产业带商家 运营短视频 如何起步？如何进阶？

马上做！！ 升级运营
组建团队 设定目标 总结沉淀
精细化运营
起步2人：模 建议起步阶 优化视频
淘宝短视频 追加人力、
特+拍摄/剪 段每个团队 增加团队
物力投入
优先级:最高 辑，手机拍 60条/天 建议每个团
复制成功经
摄，快速上 先求“量” 队40条/天
验
手 再求“质” 既求“质”
又求“量”
边做边看

明确短 微详情视频
视频为 /头图视频
重点运 优先级：中 新开纯短
营方向 (原有头图模 结合行业成功 视频型店
式或外包) 案例，探索新 短视频成为
铺？
模式 店铺核心的
新的卖法、
先不着急 快速学习，快 流量来源 玩法、价
速“试错” 格体系？
逛逛短视频
优先级：低
暂时关注
钉钉 & 真实的反馈

• 请养成习惯，每天关注钉钉信息
• 请登录商家后台 https://mai.taobao.com/seller_admin.htm 请用2分钟时间，完成以下
在商家档案中维护员工信息，只有维护了商家档案的员工才能加入钉钉官方群 匿名问卷 （钉钉或淘宝扫
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 欢迎交流
感谢聆听 为了每一份对美的向往

天猫服饰 25