TV - Innovative B2B Marketing (1) - 295-377

Machine Translated by Google
272
21
Tiếp thị dựa trên tài khoản
Chương này sẽ cung cấp cho bạn sự hiểu biết về:
• tiếp thị dựa trên tài khoản
• các loại ABM
• Quy trình ABM
• chuẩn bị cho ABM – hiểu biết sâu sắc
• thách thức/cạm bẫy trong ABM
• Công nghệ ABM
• đo ABM
ABM được xác định
Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) được định nghĩa là tiếp thị (và cuối cùng là bán hàng)
trực tiếp cho các tài khoản khách hàng chính. Các tài khoản có giá trị cao hoặc tài khoản
tiềm năng được chọn ra và nhắm mục tiêu vào các bên liên quan chính trong các tài khoản
đó. ABM cũng liên quan đến việc điều chỉnh tốt hơn các quy trình và tài nguyên phù hợp
với các tài khoản cụ thể.
Lý lịch
ABM đã xuất hiện từ giữa những năm 1990 và chủ yếu được các công ty lớn sử dụng
như một phần của quy trình tiếp xúc thường xuyên của đội ngũ bán hàng của họ để
TIẾP THỊ DỰA TRÊN TÀI KHOẢN 273
tập trung vào tài khoản hơn là tiếp thị chung chung. Các công ty như HP, Xerox đã được
ghi nhận là những người áp dụng sớm.
Ngày nay, nhờ các công nghệ tiếp thị mới, ABM có thể được hầu hết mọi quy mô doanh
nghiệp sử dụng; Các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các công ty tầm trung có nguồn lực kinh
doanh và kỹ thuật rất hạn chế có thể nhắm mục tiêu, chỉ định và quản lý hàng trăm, thậm
chí hàng nghìn tài khoản và khách hàng tiềm năng.
Họ có thể theo dõi khách hàng, danh sách phân khúc và tài khoản mục tiêu có nội dung
được cá nhân hóa cho các chiến dịch nuôi dưỡng email hoặc để tạo mối quan tâm mới.
ABM và sự khác biệt so với tiếp thị khách hàng tiềm năng truyền thống
Vậy ABM khác với tiếp thị tạo khách hàng tiềm năng B2B truyền thống như thế nào?
Câu trả lời đầu tiên là mặc dù nó được gọi là 'tiếp thị' dựa trên tài khoản nhưng nó
không chỉ là tiếp thị; đây là việc tập hợp chủ yếu hoạt động bán hàng và tiếp thị nhưng
cũng có khả năng sẽ liên quan đến các bộ phận tổ chức khác. ABM nói về việc bán hàng
và tiếp thị xác định các khách hàng 'có tên' để nhắm mục tiêu, cùng nhau làm việc để
theo dõi tiến trình theo tài khoản cả trước và sau khi bán hàng thực hiện bất kỳ hoạt
động tiếp cận cộng đồng nào. Điểm khác biệt lớn thứ hai là ABM nhắm mục tiêu đồng thời
vào nhiều người ra quyết định trong cùng một tài khoản, trong khi với B2B truyền thống,
hoạt động tiếp thị và bán hàng có thể thu hút những người ra quyết định khác nhau vào
những thời điểm khác nhau.
Một điểm khác biệt chính so với tiếp thị B2B truyền thống là ABM áp dụng cách tiếp cận
dài hạn hơn, với các hoạt động không chỉ liên quan đến việc thu hút tài khoản mà còn mở
rộng hoạt động kinh doanh trong tài khoản. Cuối cùng, ABM hướng tới cách tiếp cận được
cá nhân hóa cao, trong đó nội dung và thông điệp được điều chỉnh cho phù hợp với những
người ra quyết định khác nhau trong tài khoản.
Lợi ích của ABM
Sau đây là những lợi ích chính khi chuyển sang áp dụng phương pháp ABM:
• Định tuyến khách hàng tiềm năng tốt hơn: Bằng cách sắp xếp người quản lý tài khoản cho các tài khoản
cụ thể, việc phân công và định tuyến khách hàng tiềm năng chính xác hơn nhiều; nó cũng cho phép
người quản lý tài khoản phát triển kiến thức chuyên môn theo từng tài khoản.
• Bộ phận bán hàng và tiếp thị phối hợp tốt hơn với nhau: Nếu bạn đã nghĩ rằng nhóm bán
hàng và tiếp thị của mình đã liên kết với nhau thì ABM sẽ đưa họ đến gần nhau hơn nữa
274 TỐI ƯU HÓA THỰC HIỆN MARKETING
cùng nhau; Về bản chất, ABM yêu cầu bộ phận bán hàng và tiếp thị phải thống nhất
về các chi tiết chính như tài khoản được đặt tên, người ra quyết định nhắm mục
tiêu trong tài khoản cũng như nội dung và thông điệp cần gửi.
• Sử dụng tài nguyên tốt hơn: Việc có cách tiếp cận có mục tiêu cụ thể và tập trung
cao độ cho phép bộ phận tiếp thị tập trung ngân sách vào việc tạo nội dung.
• ROI và tỷ lệ chốt cao hơn: Thông qua cách tiếp cận tập trung cao độ vào nhiều
người ra quyết định trong một tài khoản, không chỉ xác suất giành được một tài
khoản cao hơn mà còn quy mô chiến thắng về mặt lợi nhuận doanh thu lớn hơn trên
mỗi tài khoản.
• Các lợi ích khác bao gồm tăng tốc quy trình và nội dung được nhắm mục tiêu và
phù hợp hơn (và có thể có tỷ lệ phản hồi cao hơn cho các truy vấn từ tài khoản),
thường đẩy nhanh quá trình mua hàng.
Thông tin chi tiết về ABM
Một số hiểu biết sâu sắc từ nghiên cứu gần đây đã chỉ ra như sau:
• Theo một cuộc khảo sát điểm chuẩn mới được thực hiện bởi ITSMA và Liên minh Lãnh
đạo ABM (Schwarts, 2017), toàn bộ 87% các nhà tiếp thị dựa trên tài khoản nói
rằng các sáng kiến ABM vượt trội hơn các khoản đầu tư tiếp thị khác.
• Demandbase nhận thấy rằng 60% công ty triển khai tiếp thị dựa trên tài khoản đã
thấy doanh thu tăng tối thiểu 10% trong năm đầu tiên, với 20% công ty có doanh
thu tăng từ 30% trở lên (Calisse, 2021 ).
• 86% nhà tiếp thị báo cáo tỷ lệ thành công được cải thiện nhờ ABM (Schoening,
2019).
• 85% nhà tiếp thị nói rằng ABM mang lại lợi ích đáng kể cho họ trong việc duy trì
và mở rộng mối quan hệ khách hàng hiện tại (Gomes, 2017).
các loại ABM
Có ba loại tiếp thị dựa trên tài khoản chính:
1 ABM quan trọng thâm nhập cao (HPC): Đây đôi khi được gọi là ABM chiến lược hoặc
ABM một-một và là một dạng ABM thường dành riêng cho chiến lược
các tài khoản liên quan đến tiếp thị một-một. Nó có thể liên quan đến một nhà
tiếp thị chuyên dụng và một người quản lý tài khoản khách hàng chuyên dụng.
Các số liệu hiệu suất và ROI thường được tập trung trong thời gian dài do
tính chất của tài khoản.
2 ABM cấp trung (MT): Dạng ABM này đôi khi được mô tả là 'một đến vài' và nhắm
mục tiêu các tài khoản theo bội số của hai đến năm, vì một số ít tài khoản có
thể giống nhau về mặt trang điểm, quy mô hoặc ngành công nghiệp.
3 Nhóm ABM (Grp): Đôi khi được mô tả là 'một đến nhiều', điều này có thể tương
tự như cách tạo khách hàng tiềm năng B2B truyền thống tập trung vào một loại
tài khoản. Vì mục đích của chương này, chúng tôi sẽ tập trung vào HPC và MT
ABM (ITSMA, 2017).
Những thách thức với ABM
Bất chấp những lợi ích của ABM, vẫn có những thách thức có thể cản trở tính
hiệu quả của phương pháp này; những điều này bao gồm việc thiếu mua vào doanh số
bán hàng khi doanh số bán hàng không hoàn toàn phù hợp với hoạt động ABM. Điều
này có thể là do thiếu thông tin liên lạc hoặc thiếu sự thống nhất về loại và
khách hàng mục tiêu. Các yếu tố khác có thể dựa trên nguồn lực, trong đó không
có đủ nguồn lực về ngân sách và nhân lực để tạo ra nội dung cụ thể. Những thách
thức khác có thể là thiếu công nghệ hoặc thiếu dữ liệu. Vì lý do này, bước đầu
tiên trong quy trình liên kết chiến lược ABM là rất quan trọng trong việc giải
quyết các thách thức tiềm ẩn và thảo luận về các yêu cầu khi triển khai chiến dịch ABM.
Quá trình ABM
Khuôn khổ trong Hình 21.1 sẽ cho phép các tổ chức thiết lập và triển khai tiếp
thị dựa trên tài khoản một cách hiệu quả.
1 Liên kết chiến lược: Trong bước này, điều quan trọng là các mục tiêu kinh
doanh phải được hiểu theo các lĩnh vực tăng trưởng và trọng tâm là khách
hàng, cũng như vai trò của tiếp thị trong việc hỗ trợ các mục tiêu đó. Chìa
khóa của bước này là sự liên kết ở cấp độ chiến lược trong tổ chức, lý do là
ABM không chỉ đơn thuần là tiếp thị và có thể liên quan đến nhiều bộ phận.
Một lý do khác để đạt được sự liên kết chiến lược có thể là để có được sự
tham gia về mặt đầu tư nguồn lực, trong đó các nguồn lực có thể là ngân sách,
nguồn nhân lực hoặc nội dung hoặc tài nguyên công nghệ mới cần hỗ trợ các sáng kiến ABM.
HÌNH 21.1 Quy trình ABM
Đo lường Liên kết

chiến lược
Phân
Chấp hành tích và nhận
dạng tài khoản
Xác
định phạm vi và
Phóng
xây dựng danh
sách tài khoản
Tài sản và
hoạt động
sự chuẩn bị
2 Phân tích và nhận dạng tài khoản. Giai đoạn tiếp theo là xây dựng thông tin và hồ sơ khách
hàng, đồng thời sử dụng những hiểu biết sâu sắc từ hoạt động bán hàng về khách hàng hiện
tại liên quan đến phân khúc khách hàng mục tiêu. Các tài khoản mục tiêu được xác định, hợp
tác chặt chẽ với bộ phận bán hàng dựa trên sự kết hợp giữa đầu vào bán hàng và cơ sở dữ
liệu của bên thứ ba. Phân tích dự đoán có thể được sử dụng để xác định các tài khoản cụ
thể có nhiều khả năng mua nhất.
3 Xác định phạm vi Phạm vi hoạt động và quy mô tài khoản được xác định và danh sách tài khoản
được tạo. Phạm vi sẽ phụ thuộc vào quy mô lực lượng bán hàng, mục tiêu bán hàng và khả
năng tiếp thị để hỗ trợ bán hàng, ví dụ:
nội dung.
4 Chuẩn bị tài sản và hoạt động. Tiếp thị xây dựng tài sản và thông tin cho các sáng kiến dựa
trên tài khoản; ví dụ như các kịch bản đánh giá năng lực, sách trắng, đồ họa thông tin
liên quan và các chương trình khuyến mãi liên quan.
5 Phóng ABM. Dữ liệu tài khoản được tải, thường là vào ứng dụng CRM.
Hoạt động ABM được khởi động theo thời gian đã định. Huấn luyện
hoặc đào tạo đi kèm với bước này để hỗ trợ việc bán hàng trong việc sử dụng các tài sản và
công cụ tiếp thị.
6 Thực thi. Trong giai đoạn này, doanh số bán hàng sẽ theo dõi khách hàng tiềm năng hoặc thực hiện chuyển đi
yêu cầu tập hợp các tài khoản được xác định trước.
7 Đo lường và xem xét. KPI được xem xét cho từng hoạt động theo các tài khoản được nhắm mục
tiêu. Các hành động khắc phục được thực hiện khi không đạt được KPI. Ví dụ: khi việc theo
dõi bị chậm so với kế hoạch, giám đốc điều hành bán hàng có thể hành động để đảm bảo sự
tập trung cao hơn trong một khoảng thời gian nhất định.
Nhận dạng và lập hồ sơ tài khoản
Khi xác định và chọn tài khoản, bước đầu tiên là xem xét các mục tiêu cụ thể của chiến dịch
ABM. Khi mục tiêu là có được tài khoản từ một lĩnh vực cụ thể thì điều này sẽ hướng dẫn việc
lựa chọn tài khoản; khi nói đến lợi nhuận lâu dài thì mục tiêu sẽ là xem xét các loại tài
khoản có tiềm năng mua các sản phẩm và dịch vụ sinh lời nhiều hơn.
Khi trọng tâm là tăng tốc quy trình thì chiến dịch sẽ tìm kiếm các tài khoản có mức độ tương
tác nhưng cũng có tiềm năng ở những nơi có nhiều khả năng tăng tốc quy trình hơn, ví dụ: bằng
cách xem xét các loại sản phẩm và dịch vụ có thể được tăng tốc.
Một cách khác để suy nghĩ về việc lựa chọn tài khoản là vẽ chúng trên ma trận mức độ hấp
dẫn, đóng góp trong đó 1) mức độ hấp dẫn của tài khoản sẽ dựa trên tốc độ tăng trưởng của tài
khoản, loại ngành và cách tài khoản hoạt động trong ngành của họ và 2) mức đóng góp đề cập
đến đóng góp của doanh nghiệp trong dài hạn về mặt phù hợp và liên kết với các sản phẩm và
dịch vụ của tổ chức nhà cung cấp, đóng góp doanh thu và lợi nhuận tiềm năng – xem Hình 21.3
bên dưới.
Để kích hoạt quá trình lựa chọn tài khoản, điều quan trọng là phải có một bộ dữ liệu mạnh
mẽ về các tài khoản; nếu một tổ chức đang xem xét các tài khoản hiện có hoặc trước đó thì dữ
liệu thường sẵn có hơn trong các lĩnh vực như CRM.
Trong trường hợp các tài khoản là các tài khoản mới chưa được mua từ tổ chức trước đó thì
người ta nên xem xét các kho dữ liệu bên ngoài, ví dụ:
Experian, Dun và Bradstreet, hoặc Equachus.

27
HÌNH 21.2 Quy trình ABM và các ứng dụng chính
Liên kết chiến lược, Chuẩn bị nội dung và Khởi động và thực thi
Phạm vi tài khoản Đo đạc
Bươ c chân phân tích dữ liệu tài khoản hoạt động ABM
Bước 3 Bước 7
Bước 1 và 2 Bước 4 Bước 5 và 6
Nguồn thông tin Quản lý các tương tác

Tạo nên
tài khoản, 1:1 dành riêng cho tài Chứng minh kết quả
Xác định và ưu tiên nội dung dành riêng
Sự miêu tả hiểu rõ liên quan khoản và được liên kết về ABM, phạm vi phủ sóng,
tài khoản cho tài khoản và
tài khoản. hoạt động kênh tiếp nhận thức, phạm vi tiếp cận
nhắn tin
Thu thập thông tin chi tiết thị
Nền tảng quản lý dữ

D&B, Các nguồn B2B khác nhau,
Ứng dụng để Lưới, không gian chì, liệu đa dạng Tiếp thị
LinkedIn, Đại lý, sử dụng nội dung
bước hỗ trợ Everstring Tự động hóa tiếp thị tự động hóa
máy hút bụi sự quản lý
nền tảng nền tảng
hệ thống
HÌNH 21.3 Nhận dạng và lựa chọn tài khoản
Ưu tiên 2 tài khoản Tài khoản ưu tiên 1
Cao
Mức độ hấp dẫn của tài
khoản 1. Tốc độ tăng trưởng

tài khoản 2. Quy mô
ngành 3. Tăng trưởng của ngành
Sức hấp
dẫn của tài khoản

Ưu tiên 3 tài khoản Ưu tiên 2 tài khoản
Đóng góp tài khoản 1.
Đóng góp doanh thu tiềm năng của
tài khoản
2. Đóng góp ký quỹ của tài khoản 3.
Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm
năng 4.
Phù hợp với sản phẩm/
dịch vụ của tổ chức
Thấp
Thấp Cao
Đóng góp tài khoản
279
MẸO THỰC HÀNH
Bạn tìm thông tin tài khoản của ABM ở đâu?
Một yếu tố thành công cốt lõi của ABM là các tài khoản được nhắm mục tiêu chính xác dựa trên
phân tích và hiểu biết sâu sắc có thể được rút ra từ các lĩnh vực khác nhau:
• Khoảng trống mua hàng và danh mục đầu tư trong quá khứ. Những thứ này có thể được rút ra từ lần mua trước
lịch sử và có thể nêu bật những khoảng trống trong mua hàng, ví dụ: khi chỉ có một số sản
phẩm/dịch vụ được mua từ danh mục sản phẩm lớn hơn.
• Lập mô hình xu hướng tài khoản. Một cách tiếp cận phức tạp hơn là sử dụng
nhiều tiêu chí như lĩnh vực, quy mô công ty và lịch sử mua hàng trong quá khứ
và sử dụng chúng để tạo một bộ tài khoản chính xác hơn dựa trên nền tảng phong phú hơn
chi tiết. Ý tưởng là nhà cung cấp có thể xác định các tài khoản có xu hướng mua sản phẩm
hoặc dịch vụ của mình cao hơn.
• Các gói tài khoản. Thông tin đầu vào của người quản lý tài khoản có thể giúp hiểu rõ hơn về khách hàng
và nêu bật những triển vọng có thể nhắm mục tiêu bằng các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung.
• Các nguồn thông tin khác bao gồm các công ty nghiên cứu dữ liệu và tiếp thị qua điện thoại bên
ngoài.
Thi công ABM
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để thực sự thực hiện ABM; những cách chính là thông qua quảng
cáo hiển thị, phương tiện truyền thông xã hội, email, tiếp cận bán hàng dựa trên IP và dựa
trên điện thoại. Các phương pháp tiếp cận sẽ được xác định theo loại tài khoản, vị trí của
chúng trong hành trình của người mua, cho dù đó là tài khoản mới hay tài khoản hiện tại cũng
như khả năng thực tế để nhắm mục tiêu vào tài khoản và những người ra quyết định của tài khoản đó.
Tiếp cận bán hàng ABM
Loại ABM này là nơi bán hàng tận dụng email, điện thoại và sự kiện để thu hút
tài khoản. Đối với các tài khoản mới, điều này thường xảy ra tại thời điểm mà
bộ phận tiếp thị đã có sự tương tác trước đó với tài khoản và những người ra
quyết định thông qua nội dung quảng cáo và email. Đối với các tài khoản hiện
tại, đây có lẽ là cách tiếp cận chủ yếu được sử dụng.

ABM dựa trên màn hình
ABM dựa trên hiển thị đôi khi liên quan đến việc sắp xếp các quảng cáo để chúng chỉ xuất hiện
với những người ở các công ty cụ thể; một số mạng quảng cáo dựa trên tài khoản tiến thêm một
bước nữa trong việc nhắm mục tiêu theo vai trò hoặc chức danh. Loại ABM này đôi khi được gọi là
quảng cáo dựa trên tài khoản (ABA) và được sử dụng để nhắm mục tiêu các tài khoản mới từ rất
sớm trong quá trình mua hàng. Nó thường được theo sau bởi các phương pháp tiếp cận email hoặc
phương tiện truyền thông xã hội để nhắm mục tiêu các tài khoản. Một phương pháp chính để thực
hiện ABA là dựa trên IP, tức là sử dụng địa chỉ IP của tài khoản để nhắm mục tiêu các tài khoản
bằng quảng cáo. Hình thức quảng cáo này rất chính xác vì nó chỉ tiếp cận được tài khoản cụ thể
dựa trên địa chỉ IP của nó. Các công ty có thể sử dụng các công cụ như Tra cứu IP ngược để tìm
địa chỉ IP của tài khoản.
ABM dựa trên mạng xã hội
Mạng xã hội cũng là một cách tuyệt vời để tối ưu hóa các hoạt động ABM; bằng cách sử dụng các
chương trình lắng nghe trên mạng xã hội, các công ty có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và điểm yếu
của tài khoản mục tiêu. Tận dụng những hiểu biết sâu sắc như vậy, các công ty có thể đăng nội
dung có liên quan lên các trang web truyền thông xã hội để đáp ứng trực tiếp những nhu cầu đó
của khách hàng. Thông qua LinkedIn và Facebook, các tổ chức có thể chạy quảng cáo được nhắm mục
tiêu cụ thể, đến các cá nhân hoặc công ty được nêu tên. LinkedIn thậm chí còn cho phép nhắm mục
tiêu quảng cáo đến những người trong công ty theo vai trò hoặc chức danh công việc của họ.
Ngoài các phương pháp chính này, tất nhiên email được sử dụng rộng rãi để nhắm mục tiêu các
tài khoản bởi cả bộ phận bán hàng và tiếp thị.
MẸO THỰC HÀNH
Thí điểm ABM
Một cách để kiểm tra và khởi động ABM một cách nhẹ nhàng hơn là thử ABM qua LinkedIn.
Thông thường, điều này liên quan đến việc xác định các tài khoản có tên chính để nhắm
mục tiêu, tải các danh sách này và có khả năng tận dụng dữ liệu từ các công ty bên
ngoài và tải chúng (LinkedIn gọi đây là tích hợp đối tác). Bằng cách sử dụng danh sách
đã tải này, bạn có thể quyết định quảng cáo và thông điệp phù hợp để phân phối qua
LinkedIn.
Các yếu tố thành công chính của ABM
Vậy điều gì tạo nên một chiến lược ABM hoặc ABM thành công? Dưới đây là một số điều được rút
ra từ các công ty đã chứng minh được phương pháp thực hành tốt nhất trong lĩnh vực này:
1 Dẫn dắt cái nhìn sâu sắc: Có một mức độ hiểu biết sâu sắc nào đó rõ ràng sẽ giúp ích rất
nhiều cho quá trình nhận dạng; mặc dù sự tham gia của bộ phận bán hàng nên giúp xác định
khách hàng, nhưng điều này nên tập trung vào các tiêu chí được sử dụng để lựa chọn và đầu
vào có hiểu biết hơn là đầu vào đặc biệt. Thông tin chi tiết cũng cần được hỗ trợ bởi mức
độ dữ liệu đầy đủ.
2 Thiết kế chương trình: Các chương trình nên được thiết kế nhằm đáp ứng những thách thức
hoặc nhu cầu kinh doanh cụ thể và do đó gia tăng giá trị. Nội dung phải được cung cấp tại
các điểm tiếp xúc khác nhau cho mục tiêu dự định, tức là ngoại tuyến và trực tuyến.
3 Công nghệ được kích hoạt: Tích hợp tiếp thị với CRM sẽ giúp báo cáo và theo dõi hiệu suất
một cách thường xuyên. Các ứng dụng kỹ thuật số như IP hoặc ứng dụng lập trình dựa trên
đối tượng và ứng dụng truyền thông xã hội có thể bổ sung thêm cho ABM.
ABM có phù hợp với bạn không?
ABM phù hợp với các công ty có tương đối ít tài khoản mà họ muốn nhắm mục tiêu hoặc nơi họ
có nhóm tài khoản mục tiêu có đặc điểm tương tự. Sau này có thể là một lĩnh vực công nghiệp
hoặc một bộ phận trong công ty từ một phân khúc khách hàng cụ thể. Các tổ chức nên có một số
hình thức theo dõi và giám sát để thực hiện ABM một cách hiệu quả; điều này có nghĩa là phải
có một hình thức CRM nội bộ hoặc sự trợ giúp từ các công ty bên thứ ba.
ABM không phù hợp với những công ty đang tìm cách tiếp thị cho đối tượng rộng hơn hoặc
đại chúng hơn hoặc nơi đối tượng quá rộng nên không thể rút ra được phân khúc hoặc đặc điểm
nào. ABM dựa vào khả năng nhắm mục tiêu, vì vậy nên sử dụng các nền tảng có khả năng nhắm
mục tiêu. Ví dụ: LinkedIn có thể nhắm mục tiêu khách hàng theo quy mô, loại hình và các bên
liên quan.
Thành công của ABM nằm ở trải nghiệm cá nhân hóa mà nó có thể mang lại cho khách hàng,
cho phép tạo nội dung phù hợp theo từng giai đoạn của người mua. ABM là một công cụ mạnh mẽ
để phục vụ đúng thông điệp và nội dung cho đúng khách hàng vào đúng thời điểm. Hình 21.4 cho
thấy cách ABM tận dụng nội dung và tiếp thị nội dung để thu hút khách hàng.
HÌNH 21.4 ABM và chu kỳ mua hàng
Mục tiêu Các hoạt động Nội dung KPI ABM
• Chiến dịch • • Blog • • Khách hàng tiềm năng sẵn

Chu kỳ mua sớm Chuyển đổi từ khách hàng tiềm
Inbound • Đồ họa thông sàng tiếp thị • Hoạt
năng sang tài khoản đủ điều kiện
Outbound tin • Sách trắng động liên hệ • Số lượng cuộc hẹn
• Cơ hội mới • Đánh • Lời chứng thực bằng video • Chuyển đổi khách hàng tiềm năng
Chu kỳ mua muộn Chuyển đổi cơ hội thành
giá • Đàm phán • Nghiên cứu điển • CTR •
khách hàng
hình • Tài nguyên 'Cách thực hiện' Khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng
• Sản phẩm mới • • Doanh thu thuần, mới

Mở rộng Tăng thị phần của ví • Nghiên cứu
Xuất khẩu • • Doanh thu trên mỗi tài khoản •
điển hình • Video chứng thực
danh mục đầu tư Nâng cấp Quy mô giao dịch
283
ABM phù hợp
Một cách để kiểm tra tính phù hợp của ABM là sử dụng danh sách kiểm tra như Bảng 21.1.
Ở đây, bằng cách trả lời các câu hỏi có hoặc không, người ta có thể có được hình ảnh
về sự phù hợp của ABM. Ví dụ: nếu sản phẩm hoặc dịch vụ phức tạp và có hơn bốn bên
liên quan được xác định trong đơn vị ra quyết định thì khách hàng mục tiêu là khách
hàng doanh nghiệp lớn, chu kỳ bán hàng dài và giá trị vòng đời được coi là tương đối
cao. , thì ABM sẽ phù hợp. Ngược lại, nếu sản phẩm đơn giản, công ty nhỏ hơn nhiều,
có ít bên liên quan hơn thì có thể ABM không phù hợp.
BẢNG 21.1 Danh sách kiểm tra độ phù hợp của ABM
Câu hỏi về danh sách kiểm tra Có không
Bạn có một thị trường có địa chỉ hạn chế?
Sản phẩm hoặc dịch vụ có tương đối phức tạp không?
Có xác định được số lượng bên liên quan tương đối cao không (thấp = 1–2; cao = trên 4)
Khách hàng mục tiêu có tương đối lớn không (tổ chức doanh nghiệp vừa và/hoặc lớn)?
Chu kỳ bán hàng có tương đối dài không?
Giá trị trọn đời của khách hàng có tương đối cao không?
Quy mô giao dịch trung bình có tương đối lớn không?
Có tiềm năng tăng giá cao về cơ hội bán thêm và bán kèm không?
Đo ABM
Về mặt đo ABM, các biện pháp phổ biến bao gồm:
• Tỷ lệ tương tác: Vì ABM liên quan đến nội dung và tin nhắn được cá nhân hóa nên tỷ
lệ tương tác cho nội dung sẽ cao hơn nhiều. Tỷ lệ tương tác có thể dựa trên kênh
hoặc nội dung theo tài khoản hoặc được so sánh với tỷ lệ tương tác trung bình của
các hoạt động không phải ABM, ví dụ: mức độ tương tác qua email xem xét tỷ lệ mở
và CTR.
• Phạm vi tiếp cận trong tài khoản: Phạm vi tiếp cận liên quan đến số lượng người ra quyết
định trong tài khoản. Phạm vi tiếp cận tăng lên có thể là do trước đây không có người ra
quyết định nào hoặc chỉ tiếp cận được một người ra quyết định và bây giờ là hai hoặc ba người.
• ROI: ROI có thể là cơ hội, quy trình hoặc doanh thu theo tài khoản hoặc có thể
là quy trình và/hoặc tăng doanh thu nếu đó là về các tài khoản hiện tại.
• Vận tốc đường ống: Đây là thước đo tốc độ mà khách hàng tiềm năng di chuyển trong
quá trình mua hàng và sau đó đóng cửa. Vận tốc quy trình có thể được đo lường
tổng thể từ khách hàng tiềm năng đến khi chốt doanh thu hoặc theo từng giai đoạn
trong quy trình bán hàng, ví dụ: từ việc xác định cơ hội, xác định cơ hội đến
quy trình, quy trình dẫn đến doanh thu.
VÍ DỤ
Chiến dịch O2 ABM
Cho đến năm 2015, O2 có lẽ đã được biết đến nhiều trong không gian B2C nhưng ít được biết
đến hơn trong không gian B2B. Khoảng năm 2015, O2 quyết định tăng cường nỗ lực nâng cao vị
thế của mình trong không gian B2B với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ truyền thông tổng
thể. Từ năm 2015 đến 2017, O2, được hỗ trợ bởi The Marketing Practice, đã bắt tay vào chương
trình ABM với chương trình thí điểm 1-1.
Một trong những bước đầu tiên của sáng kiến này là xác định những tổ chức phù hợp với
O2 Business. Sau đó, chiến dịch được chia thành ba phần: theo ngành dọc, theo tài khoản
chính trong các phân ngành đó và theo tài khoản chiến lược. 'ABM ngành dọc' liên quan
đến việc sử dụng phân tích dữ liệu để xác định các ngành dọc chính có khả năng tăng thị
phần O2; bán lẻ, du lịch và vận tải, xây dựng, cảnh sát và các tiện ích đã được
một số lĩnh vực đã được xác định.
Tính đến năm 2017, kết quả của chương trình ABM bao gồm 325%
đạt được mục tiêu kinh doanh được tạo ra, 313% đạt được quy trình mục tiêu và 39 mối liên
hệ cấp C (Sharma, 2018).
Tài liệu tham khảo và đọc thêm
Calisse, L (2021) Tại sao tiếp thị dựa trên tài khoản lại đánh bại tiếp thị B2B
truyền thống, https://momentumdata.com/why-account-based-marketing-beats-
traditional-b2b-marketing/ (được lưu trữ tại https://perma.cc /8QS3-5T95)
Gomes, E (2017) Giới thiệu hướng dẫn chính xác về tiếp thị dựa trên tài khoản,
Marketo, https://blog.marketo.com/2017/03/introducing-the-definitive-guide-to-account-
based-marketing.html (được lưu trữ tại https://perma.cc/5KPN-GVMS)

ITSMA (2017) Ba loại hình tiếp thị dựa trên tài khoản, https://www.itsma.com/
pdfs/research/ITSMA_ThreeTypesofABM_TB059.pdf (được lưu trữ tại https://perma.
cc/RKR7-XD8E)
Nghiên cứu của Schoening, E (2019): 80% nhà tiếp thị cho biết ABM cải thiện giá trị
lâu dài của khách hàng, https://abminaction.com/abm-in-the-news/study-80-of-marketers-
say-abm-improves- customer-lifetime-value/ (được lưu trữ tại https://perma.cc/
H7JC-26ZP)
Schwarts, J (2017) Giống như rượu vang hảo hạng, ABM cải thiện theo độ tuổi, ITSMA, https://www.
itsma.com/like-fine-wine-abm-improves-with-age/ (được lưu trữ tại https://perma.cc/
PKK9-XCYD)
Sharma, D (2018) Tiếp thị dựa trên tài khoản 101: Chiến lược ABM, chiến dịch ABM, ưu
điểm & cạm bẫy, Chuyển đổi, https://www.convert.com/blog/account-based-marketing/
account-based-marketing-101- abm-strategy-abm-campaigns-advantages-pitfalls/
(được lưu trữ tại https://perma.cc/8MWY-9ADQ)

287
22
Tạo khách hàng tiềm năng
• thách thức trong việc tạo khách hàng tiềm năng
• các loại khách hàng tiềm năng
• khách hàng tiềm năng và chu kỳ mua hàng
• quy trình tạo khách hàng tiềm năng
• chiến thuật và chiến lược tạo khách hàng tiềm năng
• thu giữ chì và nam châm chì
• trang đích
Giới thiệu
Tạo khách hàng tiềm năng là nguồn sống của bất kỳ nhà tiếp thị B2B nào hiện nay và thách thức là tìm ra
những khách hàng tiềm năng tốt hơn và thu được giá trị từ họ.
Tạo khách hàng tiềm năng bao gồm tất cả các hoạt động gắn liền với nhiệm vụ tạo ra khách hàng tiềm
năng; nó là bất cứ thứ gì tạo nên cơ hội bán hàng cho khách hàng, dù trong ngắn hạn hay dài hạn. Khách hàng
tiềm năng có thể được mô tả là gửi đi hoặc gửi đến; khách hàng tiềm năng ở giữa hoặc cuối chu kỳ mua; cũng
như giữa và cuối phễu.
Sự khác biệt giữa tạo nhu cầu và tạo khách hàng tiềm năng
Đôi khi việc tạo khách hàng tiềm năng bị nhầm lẫn với việc tạo ra nhu cầu. Tạo nhu cầu bao gồm tất cả các
hoạt động tiếp thị nhằm tạo ra nhận thức về sản phẩm, công ty hoặc ngành và bao gồm sự kết hợp giữa trong
và ngoài nước.
tiếp thị. Tạo khách hàng tiềm năng là một tập hợp con của việc tạo ra nhu cầu. Tạo nhu cầu là một
hoạt động tiếp thị nhằm tạo ra nhu cầu hoặc sự quan tâm đến sản phẩm của bạn. Mặt khác, việc tạo
khách hàng tiềm năng được sử dụng để thu thập thông tin cụ thể về khách hàng tiềm năng, biến họ
thành khách hàng tiềm năng.
Tạo khách hàng tiềm năng và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
Tạo khách hàng tiềm năng thường đề cập đến quá trình tổng thể để có được khách hàng tiềm năng và xử
lý chúng; nó cũng có thể tập trung hơn vào 'thế hệ' thực tế và thu hút khách hàng tiềm năng. Trong
chương này, chúng ta sẽ thảo luận về quy trình tạo khách hàng tiềm năng cũng như các khía cạnh liên
quan đến việc thu thập khách hàng tiềm năng; trong chương tiếp theo, chúng ta sẽ tập trung vào việc
nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và thảo luận những việc cần làm với khách hàng tiềm năng sau khi đã
nắm bắt được họ.
Xu hướng tạo khách hàng tiềm năng
Ngày nay, các công ty hoạt động tốt trong việc tạo khách hàng tiềm năng là những công ty tận dụng
công nghệ kỹ thuật số và tiếp thị kỹ thuật số nhiều hơn, kết nối ngoại tuyến và kỹ thuật số, đồng
thời kết hợp các nền tảng tự động hóa mới để theo dõi khách hàng tiềm năng tốt hơn.
Việc tạo khách hàng tiềm năng gần đây đã bị ảnh hưởng bởi những thay đổi trong hành trình của
người mua, cách khách hàng truy cập và sử dụng thông tin cũng như lượng thông tin sẵn có ngày càng
tăng. Các xu hướng chính trong việc tạo khách hàng tiềm năng B2B như sau:
• Sử dụng dữ liệu ý định: Việc tạo khách hàng tiềm năng được cá nhân hóa nhiều hơn tận dụng dữ liệu
ý định trong đó dữ liệu ý định của người mua là dữ liệu minh họa vị trí của người mua trong quá
trình mua hàng của họ.
• Tăng cường sử dụng video. Video đang được sử dụng nhiều hơn để ghi lại và
nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.
• Sự trỗi dậy của chatbot: Chatbot tại những thời điểm quan trọng trong hành trình của người mua
cũng đang được sử dụng nhiều hơn để giúp người mua tiềm năng giải đáp các câu hỏi chính.
• Tăng cường tự động hóa tiếp thị: Tự động hóa tiếp thị vẫn đang gia tăng như những năm gần đây,
giúp các công ty thuộc mọi quy mô quản lý khách hàng tiềm năng và nuôi dưỡng họ.
• Sự trỗi dậy của hoạt động tiếp thị dựa trên tài khoản: Như đã đề cập ở chương trước, ABM là một
lĩnh vực đang được sử dụng ngày càng nhiều để thu hút và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.
• Sự trỗi dậy của các sự kiện ảo: Gần đây, do Covid-19, các hoạt động thuộc loại sự kiện ảo đã gia
tăng để nuôi dưỡng và thu hút người mua tiềm năng.

TẠO CHÌ 289
Những thách thức ảnh hưởng đến việc tạo khách hàng tiềm năng
Dưới đây là những thách thức chính mà các nhà tiếp thị và bán hàng cần giải quyết trong việc tạo khách hàng tiềm
năng:
• Có được chất lượng khách hàng tiềm năng phù hợp: Trường hợp chất lượng khách hàng tiềm năng không đáp ứng được
yêu cầu bán hàng và khách hàng tiềm năng bị bàn giao trước khi sẵn sàng. Điều này có thể dẫn đến việc theo dõi
kém hoặc ảnh hưởng đến năng suất bán hàng vì việc bán hàng mất nhiều thời gian hơn mức cần thiết để xác định
chất lượng và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.
• Thời gian tải: Nếu thời gian từ khi thu thập khách hàng tiềm năng đến khi tải khách hàng tiềm năng để theo dõi
quá trình bán hàng trở nên dài đến mức không thể chấp nhận được thì rất có thể khách hàng tiềm năng đó không
còn khả thi để theo dõi nữa.
• Theo dõi doanh số bán hàng muộn: Khi khách hàng tiềm năng được tải đúng thời hạn nhưng doanh số bán hàng không
theo dõi trong một khoảng thời gian hợp lý, điều này có thể có nghĩa là khách hàng tiềm năng không còn sẵn sàng
thảo luận về cơ hội với nhà cung cấp tiềm năng hoặc họ đã tiếp cận một nhà cung cấp thay thế.
• Thiếu quy trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng: Không có quy trình cụ thể để thu hút, đánh giá, theo dõi và đưa
khách hàng tiềm năng đi xa hơn trong kênh có thể đồng nghĩa với việc các khách hàng tiềm năng tiềm năng tốt có
thể chẳng là gì cả.
• Kỳ vọng về doanh số bán hàng không phù hợp: Khi kỳ vọng về doanh số bán hàng liên quan đến khách hàng tiềm năng
không được đặt chính xác, chẳng hạn như về số lượng khách hàng tiềm năng, thời gian của khách hàng tiềm năng,
loại khách hàng tiềm năng hoặc các yếu tố khác, điều này có thể nhanh chóng dẫn đến sai lệch về doanh số bán
hàng và tiếp thị xung quanh việc thực hiện khách hàng tiềm năng và phát hiện cơ hội.
• Nguồn lực: Nếu hoạt động tiếp thị không phù hợp sẽ dẫn đến nguồn lực bán hàng, điều này có thể dẫn đến việc thực
hiện khách hàng tiềm năng kém. Ví dụ: khi một lượng lớn khách hàng tiềm năng được tải vào bất kỳ thời điểm nào
và doanh số bán hàng không được trang bị để theo dõi, điều này có thể có nghĩa là một tỷ lệ lớn khách hàng tiềm
năng bị bỏ rơi.
Các loại khách hàng tiềm năng
Khách hàng tiềm năng có thể được phân loại theo nhiều cách. Trong không gian B2B, việc xác định khách hàng tiềm
năng là rất quan trọng để nói cùng một ngôn ngữ với các bên trong và ngoài. Sau đây là các loại khách hàng tiềm
năng chính:
• Khách hàng tiềm năng sẵn sàng tiếp thị (MRL) được định nghĩa là khách hàng tiềm năng sẵn sàng tiếp thị; trừ khi
được thỏa thuận với bộ phận bán hàng, những khách hàng tiềm năng này sẽ không được chuyển giao cho nhóm bán hàng.
• Khách hàng tiềm năng được tiếp thị chấp nhận (MAL) có thể giống như MRL nhưng là khách hàng tiềm năng đã
được tiếp thị chấp nhận. Đối với những khách hàng tiềm năng như vậy, có thể có một hệ thống lọc chỉ cho
phép những khách hàng tiềm năng tiếp thị tuân thủ một bộ tiêu chí.
• Khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng (SRL) là những khách hàng tiềm năng được coi là sẵn sàng bán hàng
và theo dõi bán hàng; tùy thuộc vào chính sách nội bộ của công ty, họ có thể giống với khách hàng tiềm
năng của BANT.
• Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện BANT là khách hàng tiềm năng sẵn sàng chuyển sang bán hàng theo BANT
bộ tiêu chí (xem bên dưới).
Tiêu chí BANT được sử dụng để đánh giá chất lượng của khách hàng tiềm năng và theo dõi chúng thông qua quy
trình đánh giá chất lượng bán hàng:
B: Đã lập ngân sách, nơi khách hàng tiềm năng đã được lập ngân sách.
A: Quyền hạn, nơi khách hàng tiềm năng được gắn thẻ tên liên hệ, thông tin chi tiết.
N: Dựa trên nhu cầu, khi nhu cầu và yêu cầu gắn liền với khách hàng tiềm năng.
T: Thang thời gian, liên quan đến việc dẫn đầu về cơ hội.
Dữ liệu về ý định và chu kỳ mua hàng của khách hàng
Nói một cách đơn giản, chúng ta có thể nghĩ về loại và trạng thái khách hàng tiềm năng theo hành trình mua
hàng của khách hàng; Một cách để lập bản đồ dẫn đến hành trình của người mua là sử dụng dữ liệu về ý định.
Như đã đề cập, dữ liệu ý định là dữ liệu và thông tin chi tiết giúp chúng tôi hiểu khách hàng đang ở
đâu trong hành trình hoặc quy trình mua hàng. Mức độ hoặc mức độ 'ý định' về cơ bản là mức độ cân nhắc mà
người mua tiềm năng dành cho tổ chức và/hoặc các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức đó; vì mức độ ý định thay
đổi trong suốt hành trình của người mua nên loại dữ liệu được sử dụng cũng thay đổi.
Dữ liệu ý định liên quan đến hành trình của người mua giai đoạn đầu và giai đoạn giữa có thể là các dạng
cụm từ tìm kiếm khác nhau. Việc xem xét các loại cụm từ tìm kiếm có thể cung cấp cho các tổ chức manh mối
về vị trí của người mua tiềm năng trong hành trình mua hàng; ví dụ: cụm từ thương hiệu chung có thể biểu
thị nhận thức thông thường về thương hiệu, trong khi cụm từ tìm kiếm sản phẩm có thương hiệu hoặc mô tả cụ
thể về nhu cầu sản phẩm có thể cho thấy người mua đang ở giai đoạn giữa hành trình mua hàng.
Dữ liệu ý định có thể được chia thành dữ liệu của riêng bạn hoặc của bên thứ ba, tức là dữ liệu bạn tự
thu thập về người mua tiềm năng hoặc dữ liệu được thu thập từ bên thứ ba. Ví dụ về dữ liệu riêng (hoặc dữ
liệu của bên thứ nhất) có thể là thời gian trên trang web, mức độ tương tác nội dung trên một trang, liệu
nội dung có được tải xuống hay không, số trang bị thoát

TẠO CHÌ 291
tỷ lệ hoặc số trang mỗi phiên, dữ liệu trong nền tảng tự động hóa tiếp thị và CRM, dữ liệu từ hồ sơ truyền
thông xã hội, dữ liệu từ email dựa trên đăng ký cũng như dữ liệu từ các cuộc thăm dò và khảo sát.
Dữ liệu của bên thứ ba có thể được thu thập bằng cách sử dụng các công cụ như Semrush hoặc Ahrefs
Trình khám phá từ khóa, nền tảng truyền thông xã hội, các cuộc thăm dò và khảo sát bên ngoài.
Quá trình tạo khách hàng tiềm năng
Quy trình tạo khách hàng tiềm năng từ đầu đến cuối có thể được tóm tắt bằng các bước chính sau, ánh xạ tới
chu kỳ mua hàng của khách hàng và quy trình tiếp thị/bán hàng điển hình như sau (xem Hình 22.1):
• Thắc mắc – hành trình sớm của người mua, định hướng tiếp thị.
• Thu hút khách hàng tiềm năng – bắt đầu hành trình của người mua trung gian, định hướng tiếp thị.
• Trình độ tiếp thị – hành trình của người mua trung gian, định hướng tiếp thị.
• Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng – hành trình của người mua ở giữa và có thể là một số hành trình của
người mua muộn, chủ yếu là do tiếp thị.
• Bàn giao khách hàng tiềm năng – bán hàng và tiếp thị.
• Xác định giá thầu và cơ hội cũng như tiêu chuẩn bán hàng tiếp theo – kết thúc chu kỳ mua = bán hàng.
• Bán hàng – kết thúc chu kỳ mua hàng = bán hàng.
Thắc mắc: Đây là những khách hàng đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ mua hàng; họ có thể định lượng nhu cầu
của mình hoặc đánh giá các nhà cung cấp và lựa chọn thay thế.
Vì khách hàng doanh nghiệp có xu hướng không tương tác trực tiếp với nhà cung cấp nên giai đoạn tạo
khách hàng tiềm năng này thường được dẫn dắt bởi bộ phận tiếp thị hoặc bên thứ ba thông qua phân phối
nội dung.
Thu thập khách hàng tiềm năng: Có thể thông qua nhiều phương tiện tạo khách hàng tiềm năng, ví dụ: sự kiện,
cung cấp nội dung, tải nội dung.
Trình độ tiếp thị: Đây là khi khách hàng tiềm năng có đủ tiêu chuẩn là khách hàng tiềm năng phù hợp và phù
hợp để đưa vào các hoạt động tiếp thị tiếp theo. Ở giai đoạn này, chúng tôi có thể gọi khách hàng tiềm
năng là "khách hàng tiềm năng sẵn sàng tiếp thị".
Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng: Có thể thông qua các đại lý tiếp thị qua điện thoại của bên thứ ba, thông
qua các nhóm tiếp thị/trước bán hàng nội bộ hoặc thông qua tự động hóa tiếp thị.
Bàn giao khách hàng tiềm năng: Trong bước này, khách hàng tiềm năng được bàn giao cho bộ phận bán hàng và
bộ phận bán hàng chịu trách nhiệm thực hiện các giai đoạn còn lại của quá trình đánh giá chất lượng bổ
sung (nếu được yêu cầu), chuyển đổi cơ hội và cuối cùng là chốt giao dịch bán hàng.
Giá thầu/cơ hội và tiêu chuẩn bán hàng tiếp theo: Trong giai đoạn này, doanh số bán hàng đủ điều kiện và
tiến tới vị trí dẫn đầu.
Bán hàng: Đây là giai đoạn cuối cùng mà khách hàng thực hiện mua hàng.
HÌNH 22.1 Quá trình tạo khách hàng tiềm năng
Thắc mắc
Thu thập chì

Tiếp thị
điều khiển,
Trình độ tiếp thị (MRL) MRL được quản lý
Nuôi dưỡng chì
SRL
Chuyển giao chì (SRL)
Giá Đường ống Việc bán hàng
thầu (cơ hội) RFP
Đóng
(doanh thu) Doanh thu
Thu thập chì
Thu hút khách hàng tiềm năng là khi chúng tôi nắm bắt được một chi tiết (hoặc các chi tiết) về khách hàng
tiềm năng mà sau này chúng tôi có thể sử dụng để thu hút họ hơn nữa.
Giai đoạn thu hút khách hàng tiềm năng thường xảy ra khi khách hàng tiềm năng cung cấp một số chi tiết
để đổi lấy thứ gì đó, chẳng hạn như thông tin, một số nội dung hấp dẫn hoặc khi khách hàng quan tâm đến
việc tìm hiểu thêm về tổ chức cũng như các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức đó.
Việc thu hút khách hàng tiềm năng có thể xảy ra thông qua nhiều phương tiện tiếp thị khác nhau hoặc kết
hợp chúng. Các phương tiện chính được sử dụng là dụng cụ mở cửa, hội thảo trên web, email có lời kêu gọi
hành động, sự kiện, cuộc gọi đi, cung cấp nội dung, tải xuống nội dung dưới dạng đồ họa thông tin, truy cập
thông tin, sách trắng, SEO, tìm kiếm có trả tiền, quan hệ công chúng, mạng xã hội , email trực tiếp, quảng
cáo, quảng cáo trên thiết bị di động và báo in.
Giai đoạn thu hút khách hàng tiềm năng này rất quan trọng trong việc xác định đúng thời điểm và thực
hiện đúng phương pháp. Về phương pháp thu hút khách hàng tiềm năng, có nhiều lựa chọn khác nhau dành cho
các nhà tiếp thị B2B, ví dụ:
• Mời khách hàng tiềm năng để lại thông tin chi tiết: Đây có lẽ là phương pháp thân thiện với khách hàng
nhất vì bạn để họ cung cấp thông tin chi tiết; điều này có thể được thực hiện bằng cách cung cấp một
không gian trên trang web của bạn nơi họ có thể để lại thông tin của mình.
TẠO CHÌ 293
• SlideShare: Đưa ra bản trình bày để đổi lấy chi tiết liên hệ.
• Đưa ra báo cáo để đổi lấy thông tin liên hệ.
• Triển khai các tính năng trò chuyện trực tiếp hoặc tự động để thu thập thêm thông
tin về khách hàng tiềm năng nhằm hỗ trợ họ trong hành trình mua hàng.
• Nội dung và tương tác được đánh bạc: Sử dụng cơ chế trò chơi để thu hút khách
hàng tiềm năng. Nó cũng làm cho sự tương tác trở thành một hoạt động thú vị, hấp
dẫn, trong đó những người tham gia sẽ có tâm trạng chia sẻ thông tin nhiều hơn.
Tự động thu hút khách hàng tiềm năng cũng là một cách khác mà công nghệ có thể được sử dụng cho các
biểu mẫu đăng ký, cuộc gọi điện thoại, trang web giới thiệu, phương tiện truyền thông xã hội và trang
đích để nắm bắt thông tin về khách hàng tiềm năng. Các công ty như LeadSquared hoặc MyMedLeads cung
cấp tùy chọn này để cung cấp cách tiếp cận phù hợp nhằm thu hút khách hàng tiềm năng. Nguồn thu thập
chì có thể khác nhau; khách hàng tiềm năng có thể được thu hút thông qua quảng cáo PPC, phương tiện
truyền thông xã hội, yêu cầu qua điện thoại, yêu cầu trò chuyện, trang web tạo khách hàng tiềm năng,
API và hội thảo trên web.
Nội dung có cổng hoặc không có cổng
Việc có nên kiểm soát nội dung hay không đã được tranh luận rất nhiều giữa các nhà tiếp thị B2B, mặc
dù có lẽ vấn đề nên ít hơn là về việc "có" kiểm soát nội dung hay không mà nên tập trung hơn vào "khi
nào" kiểm soát nội dung đó. Trước khi chúng ta tiến xa hơn, hãy định nghĩa 'nội dung được kiểm soát'.
Đây là nội dung được cung cấp dựa trên việc người dùng gửi chi tiết liên hệ của họ. Đối với một số
khách hàng tiềm năng, việc kiểm soát nội dung này được coi là một mối phiền toái vì họ phải bắt đầu
điền vào nhiều trường để truy cập nội dung.
Vậy tại sao chúng ta kiểm soát nội dung? Gating nội dung là một cách khá dễ dàng để nắm bắt một
số thông tin chi tiết về khách hàng và cho phép các nhà cung cấp thu hút lại khách hàng trong các
giai đoạn tiếp theo của hành trình mua hàng của họ. Người ta cũng có thể lập luận rằng chúng tôi chọn
nội dung để hiểu mức độ quan tâm của khách hàng và sử dụng nội dung này như một
chỉ báo để hiểu họ đang ở giai đoạn nào trong quá trình mua hàng.
Chúng ta có thể đã nghe hoặc đọc những tuyên bố rằng thế hệ Millennials sẽ không chấp nhận nội
dung bị kiểm soát. Người ta có thể nói rằng đối với một số khách hàng am hiểu kỹ thuật số hơn hoặc
thế hệ Millennials, nội dung kiểm soát sẽ không hiệu quả. Tuy nhiên, trong một cuộc thăm dò gần đây
tôi thực hiện với khách hàng Millennial B2B, tôi đã hỏi liệu họ có chấp nhận nội dung được kiểm soát
hay không; Hầu hết tất cả đều phản hồi rằng nếu trước đây họ đã tham gia hoặc sử dụng nội dung từ
một nhà cung cấp tiềm năng thì sau đó họ sẽ sẵn sàng cung cấp một số chi tiết liên hệ. Vì vậy, từ
điều này, tôi sẽ thu thập một số tiêu chí quan trọng trước khi kiểm soát nội dung: thời gian của nội
dung, loại nội dung và cách kiểm soát nội dung.

Thời gian
Lý tưởng nhất là chúng ta nên giới thiệu nội dung trong giai đoạn cân nhắc, vì thông thường
trong giai đoạn nhận thức, khách hàng chưa sẵn sàng tương tác với nhà cung cấp. Trong giai đoạn
nhận thức, khách hàng tiềm năng hiểu được các con đường khả thi để đáp ứng nhu cầu kinh doanh
và giáo dục bản thân thông qua việc khám phá thông tin.
Do đó, việc kiểm soát nội dung dựa trên nhận thức sẽ gây nhiều phiền toái hơn và có khả năng
gây khó chịu.
Tùy chọn cho nội dung gating
Có một số tùy chọn có thể sử dụng để xác định thời điểm phù hợp cho việc kiểm soát nội dung:
• Xem loại hình giao thông. Một cách để xác định khách hàng trước tiên là theo loại lưu lượng
truy cập đến trang web của bạn; thông thường, lưu lượng truy cập dựa trên quảng cáo PPC
không nên bị kiểm soát vì đây là lưu lượng truy cập dựa trên nhận thức rất nhiều.
• Thuộc tính phương tiện được sở hữu. Hiểu được thời điểm họ tương tác với các tài sản truyền
thông 'sở hữu' của bạn như trang web, tài sản truyền thông xã hội, blog, v.v. của bạn cũng
cho thấy rằng họ có thể vượt qua giai đoạn nhận thức tốt. Bằng cách xem các thuộc tính
truyền thông thuộc sở hữu của bạn, điều này cho thấy bạn đang có suy nghĩ cân nhắc của họ.
• Loại nội dung. Chúng ta cũng có thể hiểu 'khi nào' đến cổng theo loại nội dung họ tham gia.
Nếu đây hoàn toàn là nội dung mang tính giáo dục ở giai đoạn đầu thì chúng tôi biết họ đang
tham gia vào giai đoạn đầu và bằng cách hiểu được sự khác biệt về nội dung theo hành trình
của người mua, chúng tôi sẽ tránh được việc kiểm soát nội dung đó trong giai đoạn đầu. Ngược
lại, nội dung phù hợp hơn với giai đoạn xem xét có thể được xem xét để chọn.
HÌNH 22.2 Khi nào đến cổng
Nội dung
1 2 3 4
MỘT
B
Bạn cổng nội dung ở đâu? Lúc đầu, một triển vọng
tải xuống nội dung (Điểm A) hoặc sau nhiều phần
nội dung đã được tiêu thụ (Điểm B)?
TẠO CHÌ 295
• Loại lưu lượng truy cập chiến dịch. Lưu lượng truy cập trang web dựa trên chủ đề chiến
dịch hoặc thông điệp liên quan đến giai đoạn cân nhắc là nơi chúng tôi bắt đầu thấy
rằng họ biết nhiều hơn về thương hiệu của chúng tôi cũng như các sản phẩm hoặc dịch vụ
có thương hiệu và do đó chúng tôi có thể áp dụng một số dạng nội dung bị kiểm soát.
• Trình tự nội dung. Một cách tiếp cận khác là đảm bảo một số loại nội dung cân nhắc nhất
định chỉ tuân theo nội dung trước đó. Dựa trên việc nhắm mục tiêu lại khách hàng và
khả năng nhắm mục tiêu lại lần thứ hai hoặc thứ ba, đây có thể là một chỉ báo tốt để
áp dụng cổng cho nội dung (xem Hình 22.2).
• Nội dung dài hấp dẫn. Một cách tiếp cận khác có thể là chỉ cung cấp nội dung dài, độc
đáo có mức độ độc quyền đối với nội dung đó. Những khách hàng tải xuống loại nội dung
này sẵn sàng dành thời gian để đọc nó và do đó hiểu rằng nội dung đó có giá trị nhất
định và sẵn sàng cung cấp thông tin chi tiết của họ.
Nam châm chì
Như đã đề cập, lead magnet là một loại khuyến khích mà bạn cung cấp cho khách hàng tiềm
năng để đổi lấy một số thông tin cá nhân, thường là địa chỉ email.
Ví dụ về nam châm dẫn là sách trắng, báo cáo nghiên cứu, sách điện tử, video, hội thảo
trên web hoặc bất kỳ nội dung nào có thể tải xuống.
Điều gì tạo nên một nam châm chì tốt?
Nam châm dẫn đầu hiệu quả là nam châm có thể giải quyết được vấn đề hoặc hứa hẹn điều gì
đó có giá trị theo quan điểm của khách hàng tiềm năng. Những nam châm dẫn đầu hiệu quả
phải dễ hiểu và có thể tiếp cận dễ dàng; nam châm dẫn cũng bao gồm lời kêu gọi hành động
rõ ràng.
Ví dụ về lời kêu gọi hành động B2B được đưa vào như một phần của lead magnet
tin nhắn là:
• Tải xuống.
• Xem hội thảo trực tuyến này.
• Ưu đãi này chỉ áp dụng trong 24 giờ tới, vì vậy hãy tận dụng ngay bây giờ!
• Tận dụng chương trình đào tạo độc quyền này.
• Hoàn thành khảo sát?
• Tải xuống sách điện tử?

• Đăng ký nhận bản tin của chúng tôi?
• Đặt lịch hẹn?
• Khám phá thêm về bạn?
• Đăng ký lớp học nâng cao này.
Thi công nam châm chì
Về hiệu suất thu hút khách hàng tiềm năng, nghiên cứu gần đây cho thấy nội dung dạng ngắn như bản tin, danh sách
kiểm tra và mẫu sách điện tử có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất. Trong nội dung dài, các nam châm dẫn đầu hoạt động
tốt nhất bao gồm các hướng dẫn hoặc báo cáo.
Chiến thuật và chiến lược tạo khách hàng tiềm năng
Dưới đây là một số chiến thuật và chiến lược chính trong việc tạo khách hàng tiềm năng:
• Trọng tâm kênh: Tùy thuộc vào mục tiêu của bộ phận tiếp thị, có thể có trọng tâm để cải thiện khách hàng tiềm
năng theo các khu vực khác nhau của kênh.
• Cải thiện khả năng nắm bắt trang web: Tối ưu hóa các trang trên trang web để nhận được khách hàng tiềm năng
thông qua việc điều chỉnh nội dung phù hợp với hành trình của người mua cũng như cung cấp thông tin hoặc các
lựa chọn thay thế nội dung có thể giúp ích cho khách hàng trong suốt hành trình của người mua.
• Các giải pháp thay thế nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng: Thay vì tập trung vào một phương pháp nuôi dưỡng
khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp có thể phát triển các cách khác nhau để nuôi dưỡng các khách hàng tiềm
năng trong chiến dịch khác nhau thông qua sự kết hợp giữa tiếp thị qua điện thoại, nuôi dưỡng nội bộ, nuôi
dưỡng tự động và nuôi dưỡng dựa trên phương tiện truyền thông.
• Giảm chi phí và giảm chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng: Điều này có thể đạt được bằng cách đấu thầu cho các
công ty tạo khách hàng tiềm năng khác nhau yêu cầu báo giá cạnh tranh hơn.
Trang đích
Trang đích là một trang web riêng biệt được tạo riêng cho một chiến dịch tiếp thị cụ thể, trong trường hợp này
là chiến dịch tạo khách hàng tiềm năng. So với các trang web thông thường, trang đích có các mục tiêu cụ thể được
liên kết với chúng, thường là để nắm bắt các chi tiết ban đầu hoặc để khuyến khích thực hiện hành động sau trong
quá trình tạo khách hàng tiềm năng.

TẠO CHÌ 297
Các trang đích B2B khác nhau như thế nào
Các công ty B2C thường sử dụng trang đích để thúc đẩy chuyển đổi trong đó chuyển đổi có
nghĩa là mua thứ gì đó, trong khi ở B2B, chuyển đổi trang đích có nghĩa là một điều khác,
chẳng hạn như thực hiện một hành động có thể là xem hội thảo trên web, đăng ký nhận bản
tin hoặc tải xuống nội dung nào đó.
Cấu trúc trang đích B2B
Đối với trang đích B2B, thông thường, ngăn điều hướng ở đầu trang sẽ bị xóa để khuyến
khích người đọc đọc qua các chi tiết chính của trang đích. Văn bản được giữ ở mức tối
thiểu và tập trung vào việc thu hút nhanh sự quan tâm, sau đó là lời kêu gọi hành động.
Bạn cũng nên đưa vào hình ảnh minh họa hoặc sơ đồ.
Các yếu tố khác được đề xuất trong một trang đích tốt:
• Giải thích lợi ích của sản phẩm và dịch vụ của bạn. Đánh dấu ngắn gọn một số
lợi ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
• Chứng minh bằng chứng về chất lượng sản phẩm. Bao gồm các giải thưởng hoặc bất kỳ sự
công nhận nào trong ngành.
• Bằng chứng của khách hàng. Làm nổi bật các khách hàng quan trọng bằng cách thêm logo của
các công ty.
Đánh giá hiệu suất trang đích B2B
Ngoài Google Analytics, bạn có thể sử dụng các công nghệ trang đích cụ thể như Unbounce
hoặc Leadpages. Những điều này cho phép bạn thực hiện thử nghiệm a/b về các khía cạnh
khác nhau của trang đích và sau đó thực hiện các điều chỉnh cần thiết để tối ưu hóa mức
độ tương tác và chuyển đổi trong trang đích.
ĐƠN VỊ THẾ HỆ LÃNH ĐẠO VÀ LỰA CHỌN ĐƠN VỊ
Các cơ quan tạo khách hàng tiềm năng có những năng lực rất khác nhau. Nếu bộ phận tiếp
thị không chịu trách nhiệm về mối quan hệ với đại lý tạo khách hàng tiềm năng thì
điều quan trọng là phải xem xét chất lượng khách hàng tiềm năng thông qua chuyển đổi và có mối
quan hệ chặt chẽ với doanh số bán hàng.

Cách chọn cơ quan tạo khách hàng tiềm năng
Tương tự như cách khách hàng doanh nghiệp tự tìm hiểu thông qua các dạng nội dung khác nhau trước
khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, khi lựa chọn đại lý tạo khách hàng tiềm năng, bộ phận tiếp thị hiện
là khách hàng tiềm năng. Các cách để hiểu và lựa chọn các đại lý tạo khách hàng tiềm năng có
thể thông qua các diễn đàn, thông qua truyền miệng từ những người liên hệ có vai trò tương
tự trong ngành, thông qua sự giới thiệu từ một loại đại lý khác hoặc từ các tìm kiếm trực tuyến.
Quản lý đại lý tạo khách hàng tiềm năng
Cơ quan tạo khách hàng tiềm năng phải được quản lý dựa trên kết quả đầu ra của họ dựa trên bản tóm
tắt rõ ràng.
Bản tóm tắt phải truyền đạt rõ ràng nhu cầu, chất lượng và số lượng khách hàng tiềm năng
dự kiến, chi phí dự kiến cho mỗi khách hàng tiềm năng và các thỏa thuận dự phòng khi chất lượng
khách hàng tiềm năng không đáp ứng mức mong muốn.
Sau đó, kết quả đầu ra từ các đại lý tạo khách hàng tiềm năng có thể được giám sát dựa trên
chất lượng và số lượng khách hàng tiềm năng, đồng thời có thể được đo lường thông qua mức độ chấp
nhận bán hàng cũng như chuyển đổi cơ hội. Quy trình có thể là một phép đo khó khăn vì
trước khi bắt đầu một quy trình, đại lý sẽ không biết mức độ cơ hội về mặt doanh thu.
MẸO THỰC HÀNH
Cách quản lý và khắc phục chuyển đổi khách hàng tiềm năng kém
Một trong những phàn nàn thường xuyên và định kỳ từ các bộ phận tiếp thị là mức độ chuyển đổi của
khách hàng tiềm năng. Dưới đây là một số bước chính được thực hiện từ ngành đã có hiệu quả
trong việc giải quyết vấn đề chuyển đổi khách hàng tiềm năng và cải thiện chất lượng chuyển đổi:
• Bước 1: Vạch ra quy trình một cách chi tiết. Trong giai đoạn này, quy trình hiện tại dẫn đến kết
quả kém cần được vạch ra từ việc nắm bắt khách hàng tiềm năng, đến đánh giá năng lực khách
hàng tiềm năng, xác định cơ hội và chốt giao dịch. Mỗi điểm trong quy trình nên được dán nhãn
phù hợp.
• Bước 2: Xem xét các điểm chuyển đổi trong quá trình này để hiểu số liệu nào hoạt động kém. Lượng
khách hàng tiềm năng, tiếp thị đến khách hàng tiềm năng được chấp nhận bán hàng, bán hàng dẫn
đến cơ hội, tạo kênh bán hàng và chốt giao dịch đều là những điểm chuyển đổi, nhưng có thể
xảy ra trường hợp một trong những điểm này hoạt động kém.
TẠO CHÌ 299
• Bước 3: Phân tích thêm điểm chuyển đổi không đáp ứng KPI, ví dụ: nếu
giá trị đơn hàng trung bình trên mỗi khách hàng tiềm năng theo kế hoạch thì bản thân khách hàng tiềm
năng có chất lượng tốt nhưng số lượng khách hàng tiềm năng có thể thiếu; nếu tỷ lệ chuyển đổi cơ hội
thấp thì có thể chất lượng của khách hàng tiềm năng kém
không có ở đó.
• Bước 4: Nguyên nhân gốc rễ của tác động. Nếu vấn đề là chuyển đổi cơ hội thì nguyên
nhân có phải là do nhân viên bán hàng hoặc nhóm bán hàng không chuyển đổi đủ không?
Họ có bị phân tâm bởi những yêu cầu khác không? Chuyển đổi cơ hội cũng có thể bị ảnh hưởng bởi thời gian
bàn giao, loại khách hàng tiềm năng, loại nhân viên bán hàng hoặc kinh nghiệm của nhân viên
bán hàng.
• Bước 5: Hành động khắc phục. Xem xét các hành động khắc phục có thể và thực hiện phù
hợp nhất.
• Bước 6: Đánh giá dựa trên việc triển khai và số liệu mới.
CÁC HOẠT ĐỘNG
Xem lại quy trình tiếp thị của bạn để xem đâu là dấu hiệu cho thấy khách hàng tiềm năng sẵn sàng tiếp thị và
khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng.
Hôm nay bạn sử dụng những phương pháp nào để thu hút khách hàng tiềm năng? Tại sao không thử cách khác
phương pháp nào (sử dụng ý tưởng từ chương này) để thu hút khách hàng tiềm năng?
Cho đến nay, nam châm dẫn đầu tốt nhất của bạn đã được sử dụng để nắm bắt thông tin chi tiết về
khách hàng tiềm năng? Nếu bạn không sử dụng nam châm thu hút khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh
của bạn đang làm gì để nắm bắt thông tin chi tiết về khách hàng tiềm năng?
300
23
Nuôi dưỡng chì
• nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
• cách nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
• tự động hóa tiếp thị
• ghi điểm dẫn đầu
• chuyển giao chì
• theo dõi chính
Giới thiệu
Với chu kỳ bán hàng kéo dài và hành vi của khách hàng thay đổi, các tổ chức cần quan tâm đến nhu
cầu và câu hỏi của khách hàng tiềm năng trong một khoảng thời gian dài hơn. Do đó, hoạt động bán
hàng và tiếp thị có nhiệm vụ khó khăn hơn trong việc giữ chân khách hàng tiềm năng trong những
khoảng thời gian dài hơn này; chương này xem xét tất cả các lĩnh vực và kỹ thuật có thể có mà các tổ
chức có thể sử dụng để hỗ trợ việc này.
Xác định nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng được định nghĩa là bất kỳ điều gì được thực hiện để thúc đẩy khách
hàng tiềm năng trong hành trình mua hàng của họ. Việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng diễn ra sau
khi đã nắm bắt được khách hàng tiềm năng và thường kéo dài từ thời điểm đó cho đến giai đoạn mua
hàng. Thông thường, chúng ta nói về việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng trong giai đoạn trước khi mua hàng.
NUÔI DƯỠNG CHÌ 301
hành trình của người mua, nhưng điều này cũng có thể áp dụng cho khách hàng hiện tại sau khi mua
hàng khi họ mua các sản phẩm và dịch vụ bổ sung. Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng bao gồm nhiều kênh
tiếp thị và bao gồm việc sử dụng nội dung hoặc các loại thông tin khác để hỗ trợ khách hàng. Thông
qua việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp tiềm năng đang tìm cách tạo mối quan hệ với
khách hàng tiềm năng.
Tầm quan trọng của việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
Việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng đặc biệt quan trọng trong mối quan hệ B2B vì có thể mất một
khoảng thời gian dài giữa việc thu thập khách hàng tiềm năng và mua hàng, trung bình khoảng 12–18
tháng. Do đó, thách thức là làm cho khách hàng quan tâm đến sản phẩm của tổ chức. Đối với các nhà
tiếp thị B2B, điều quan trọng là phải hiểu đại khái độ dài của giai đoạn nuôi dưỡng khách hàng tiềm
năng này vì nó sẽ giúp ích cho việc lập kế hoạch.
Chúng ta cũng có thể coi việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng giống như việc cải thiện khả năng
chuyển đổi thông qua việc giữ cho khách hàng tiềm năng “ấm áp hơn” (quan tâm nhiều hơn).
Sử dụng hành trình của khách hàng
Bản đồ hành trình khách hàng cung cấp cho chúng tôi cái nhìn tổng quan về các điểm tiếp xúc mà
khách hàng trải qua trong quá trình mua hàng của họ, cũng như một số yếu tố giúp chúng tôi tối ưu
hóa nỗ lực nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của mình:
• Trình tự: Bản đồ hành trình của khách hàng giúp chúng tôi hiểu trình tự các điểm tiếp xúc, tức
là kênh nào đến trước, kênh nào đến sau. Điều này cho phép chúng tôi xây dựng kế hoạch nuôi
dưỡng khách hàng tiềm năng và đề ra chiến lược của mình.
Ví dụ: nếu chúng tôi biết rằng mạng xã hội, trang web và hội thảo trực tuyến là một phần của
bản đồ hành trình khách hàng thì chúng tôi sẽ sửa đổi kế hoạch nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
chỉ qua email để bao gồm mạng xã hội và trang web. Chúng tôi cũng có thể xác định thời điểm và
địa điểm cần sử dụng các kênh khác nhau.
• Nội dung: Bản đồ hành trình khách hàng tốt cho phép chúng tôi hiểu các hoạt động được thực hiện
tại mỗi điểm tiếp xúc. Hoạt động này sẽ giúp định hình nội dung tối ưu để sử dụng; ví dụ: nếu
chúng tôi biết rằng tại một thời điểm nào đó, khách hàng quan tâm đến việc tìm hiểu cái nhìn
trực quan hơn về giải pháp B2B phức tạp thì chúng tôi có thể xem xét video, đồ họa thông tin,
hình ảnh hoặc thậm chí là hội thảo trên web.

• Điểm bàn giao: Bằng cách hiểu chi tiết bản đồ hành trình của khách hàng, chúng tôi cũng có
thể xác định điểm bàn giao tối ưu cho bộ phận bán hàng. Nếu chúng tôi biết rằng trung bình
một khách hàng sẽ tương tác với năm phần nội dung trước khi tương tác với nhân viên bán
hàng, thì chúng tôi biết rằng không nên chuyển giao cho bộ phận bán hàng chỉ sau hai phần
nội dung.
• Tính điểm: Bằng cách hiểu rõ các kênh và nội dung khác nhau đang được sử dụng, chúng tôi có
thể xác định rõ hơn các phương pháp tính điểm khách hàng tiềm năng của mình; chúng tôi có
thể đơn giản hóa việc chấm điểm khách hàng tiềm năng theo số lượng nội dung thay vì sử
dụng cơ chế chấm điểm quá phức tạp. Chúng ta sẽ xem xét việc ghi điểm khách hàng tiềm năng
chi tiết hơn ở phần sau của chương này.
Theo Forrester, người mua có thể đi từ 67 đến 90% hành trình của khách hàng trước khi họ tình
cờ gặp doanh nghiệp của bạn (Margo, 2019).
Những gì chúng tôi đang làm với việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
Để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả, có lẽ bạn nên lùi lại một bước và suy
nghĩ xem điều này có ý nghĩa gì. Vì vậy, nếu chúng ta nhớ định nghĩa về nuôi dưỡng khách hàng
tiềm năng, chúng ta cần phát triển mối quan hệ; điều này chủ yếu là gián tiếp, vì trong quá
trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, chúng tôi không tương tác trực tiếp với khách hàng
tiềm năng. Khi phát triển mối quan hệ, chúng ta đang giúp đỡ khách hàng tiềm năng bằng cách
lắng nghe và phản hồi lại khách hàng tiềm năng; chúng tôi đang xác định họ đang ở đâu trong
hành trình của người mua và giúp họ tiến tới các giai đoạn tiếp theo.
Chúng ta có thể chia việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng thành ba lĩnh vực mà hoạt động tiếp thị có thể
phát triển mối quan hệ:
• Chúng tôi tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình mua hàng. Chúng tôi tạo điều kiện thuận lợi cho các giai
đoạn mà khách hàng thực hiện bằng cách cho phép họ tìm thấy nội dung trên một kênh hoặc trên nhiều kênh.
Chúng tôi có thể làm cho quá trình di chuyển giữa các kênh hoặc khu vực trên trang web của
bạn dễ dàng hơn nhiều bằng cách cung cấp liên kết đến nội dung. Ví dụ: bao gồm các liên
kết trang web trên email hoặc phương tiện truyền thông xã hội hoặc cung cấp liên kết trên
trang web đến các trang chính khác.
• Tối ưu hóa số lượng điểm tiếp xúc. Chúng tôi có thể tối ưu hóa các điểm tiếp xúc bằng cách thêm các bước
trong hành trình của khách hàng để hỗ trợ khách hàng tiềm năng; có thể thông qua điều tra hành trình
của khách hàng, chúng tôi có thể thêm một bước trong đó khách hàng có thể xem video YouTube để giải
thích rõ hơn về đề xuất thay vì cố gắng giải thích giải pháp bằng văn bản hoặc qua hình ảnh tĩnh trên
trang web. Của

HÌNH 23.1 Sử dụng hành trình của khách hàng
Người mua sớm

Hành trình của người mua trung gian Hành trình của người mua muộn
hành trình
Thu thập chì

Trang web của tổ chức
A: Trình tự các điểm tiếp xúc

Đầu tiên là di động, sau đó là mạng xã
Điện thoại di động
Bàn giao bán hàng hội, rồi email
Truyền thông xã hội
B: Loại nội dung đang được sử dụng

E-mail
Quảng cáo trực tuyến

C: Số lượng điểm tiếp xúc
Từ việc thu thập khách hàng tiềm
năng đến bàn giao bán hàng, 5 phần nội

YouTube
dung được sử dụng
Sự kiện/
hội thảo
Video di động Email kèm theo sản phẩm

Các loại Blog truyền thông xã hội chi tiết/thông số kỹ thuật mạng,
nội dung E-mail sự kiện sản phẩm,
Video giải pháp Hỏi đáp, hội thảo trên web
303
HÌNH 23.2 Cách chúng ta nuôi dưỡng
Tạo điều kiện nuôi dưỡng Tối ưu hóa việc nuôi dưỡng Cải thiện trải nghiệm
Nội dung kém tối ưu hơn,

ví dụ: 'dựa trên văn bản'
Điểm tiếp xúc 2
Điểm tiếp xúc 1
Xóa điểm tiếp xúc
Nội dung tối ưu hơn, ví

dụ: 'dựa trên video'
Bao gồm các liên kết có thể có trong
Thêm điểm tiếp xúc
điểm tiếp xúc; ví dụ: thêm liên
kết đến trang web, trang mạng xã
hội ở touchpoint 1
Tất nhiên, video YouTube có thể được nhúng và xem trong các trang của trang web. Chúng tôi
cũng có thể tối ưu hóa các bước bằng cách loại bỏ các điểm tiếp xúc dư thừa và không tạo
thêm giá trị, đồng thời bằng cách cung cấp các tùy chọn cho khách hàng tiềm năng để phục vụ
các nhu cầu nội dung và thông tin hơi khác nhau.
• Cải thiện trải nghiệm của các điểm tiếp xúc. Chúng tôi có thể cải thiện trải nghiệm điểm tiếp
xúc bằng cách hiểu hành vi kỹ thuật số của khách hàng tiềm năng và sử dụng điều này để cải
thiện trải nghiệm nội dung; một lần nữa, điều này có thể là thêm chế độ xem trực quan thay
vì chế độ xem văn bản hoặc chúng tôi có thể bao gồm tùy chọn trò chuyện trực tiếp để giúp
khách hàng hiểu thông tin trên trang web. Tất nhiên, có rất nhiều cách khác để cải thiện
trải nghiệm của khách hàng về điểm tiếp xúc.
Nuôi dưỡng Lead bằng kênh truyền thông
Vì vậy, bây giờ chúng ta biết rằng nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng có nghĩa là tạo điều kiện
thuận lợi cho hành trình, trợ giúp thông qua việc lắng nghe và cải thiện trải nghiệm, chúng ta
có thể nghĩ về ý nghĩa của điều này theo kênh. Chúng ta hãy xem xét một vài kênh truyền thông.
E-mail
Về mặt email, chúng tôi có thể tạo điều kiện thuận lợi cho hành trình bằng cách đưa các liên
kết đến trang web trên trang truyền thông xã hội; chúng tôi có thể lắng nghe bằng cách nhắm mục
tiêu lại những khách hàng đã mở email bằng các email tiếp theo giúp họ trong các bước tiếp theo;
và chúng tôi có thể cải thiện trải nghiệm bằng cách sử dụng văn bản dễ hiểu cũng như nhúng sơ
đồ và video vào trong email.

Truyền thông xã hội
Về phương tiện truyền thông xã hội, chúng tôi có thể tạo điều kiện thuận lợi cho hành trình bằng cách cung
cấp các liên kết trong các bài đăng hoặc tweet của chúng tôi. Chúng tôi có thể lắng nghe thông qua việc nhắm
mục tiêu lại trên mạng xã hội và cải thiện trải nghiệm bằng cách đưa nội dung thú vị lên các trang mạng xã
hội do công ty chúng tôi sở hữu.
Trang web
Về mặt trang web, chúng tôi có thể tạo điều kiện thuận lợi bằng cách bao gồm các liên kết giữa các trang của
trang web, bằng cách bao gồm ngăn điều hướng và bằng cách bao gồm các liên kết đến phương tiện thuộc sở hữu
khác như phương tiện truyền thông xã hội, blog hoặc trang YouTube. Để cải thiện trải nghiệm trang web, chúng
tôi có thể xóa văn bản, thêm văn bản, bao gồm các nội dung khác nhau, thêm video hoặc xem xét các cách khác
nhau để cấu trúc trang web nhằm phản ánh các yêu cầu theo hành trình của khách hàng. Chúng tôi cũng có thể
bao gồm trò chuyện tương tác hoặc thiết lập trình kích hoạt email để khi khách hàng tiềm năng xem các khu
vực của trang web, điều này sẽ kích hoạt một email kịp thời và phù hợp với khách hàng tiềm năng ở giai đoạn
của họ trong hành trình.
Đánh giá khách hàng tiềm năng và chấm điểm khách hàng tiềm năng
Điểm dẫn đầu là gì?
Chấm điểm khách hàng tiềm năng là quá trình xếp hạng khách hàng tiềm năng, thường liên quan đến mức độ sẵn
sàng của khách hàng tiềm năng để tham gia bán hàng hoặc mua thứ gì đó.
Việc chấm điểm khách hàng tiềm năng thường theo một tiêu chí được xác định trước, theo đó các tiêu chí được
ấn định một điểm hoặc một con số, tổng của các tiêu chí đó sẽ mang lại cho bạn
một điểm.
Những cách dẫn điểm
Không có cách nào để ghi điểm; mỗi công ty thực hiện điều này một cách khác nhau và nó phụ thuộc vào điều gì
hợp lý. Người ta có thể chấm điểm khách hàng tiềm năng dựa trên tiêu chí ngầm hoặc tiêu chí rõ ràng. Tính
điểm khách hàng tiềm năng là tính điểm khách hàng tiềm năng dựa trên các hành vi được quan sát và thông tin
suy luận. Các hành vi được quan sát có thể là bất cứ điều gì từ việc tham dự một triển lãm thương mại hoặc
hội thảo trên web, đến tải xuống một tài sản hoặc truy cập một số trang web nhất định.
Ý tưởng đằng sau việc chấm điểm khách hàng tiềm năng là những người mua sản phẩm của bạn sẽ
thể hiện những hành vi nhất định cho thấy ý định mua hàng của họ. Để thiết lập mô hình chấm điểm
khách hàng tiềm năng tiềm ẩn, công ty thường sẽ xem xét tất cả hành động mà một người có thể
thực hiện và chỉ định giá trị tích cực và tiêu cực cho những hành động đó.
Ví dụ: một người tải xuống sách trắng có thể có giá trị 10 điểm. Nếu họ yêu cầu bản demo,
bản đó có thể có giá trị 20 điểm. Tuy nhiên, nếu họ không tương tác với trang web trong một
tháng, họ có thể bị mất 15 điểm.
Việc chấm điểm rõ ràng dựa trên nhân khẩu học, đặc điểm công ty của tài khoản thay vì dựa
trên hành vi; ví dụ về việc chấm điểm rõ ràng có thể là ngành, vai trò hoặc quy mô công ty của
họ.
Ngoài việc cho điểm ngầm hoặc rõ ràng, người ta có thể cho điểm theo cách khác. Ví dụ: để
tính điểm ngầm, một công ty có thể chọn xem xét việc chỉ định thang giá trị rộng hơn từ 1–10 dựa
trên các hành vi khác nhau; mở một email có thể là 2 trong khi xem một trang web trong hơn một
phút có thể tương đương với điểm 10.
Tính điểm dẫn đầu

Khi tính điểm khách hàng tiềm năng, hãy nghĩ về điều bạn đang cố gắng thực hiện.
Về cơ bản, bạn đang cố gắng phân biệt giữa khách hàng tiềm năng nóng và lạnh, đồng thời các
thang đo nhiệt độ khách hàng tiềm năng khác nhau sẽ phụ thuộc vào cách tiếp cận theo dõi khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Một số công ty chỉ cần xác định sự quan tâm là khách hàng tiềm
năng và ngay sau đó xem xét dữ liệu rõ ràng trước khi chuyển sang bộ phận bán hàng; các công ty
khác có những cách tiếp cận rất phức tạp để chấm điểm khách hàng tiềm năng và có bốn loại nhiệt
độ khách hàng tiềm năng trở lên trong đó mỗi nhiệt độ được phân bổ cho một hoạt động tiếp theo
khác nhau. Tối thiểu tất cả các công ty nên chia các loại khách hàng tiềm năng thành 1) khẩn
cấp để theo dõi ngay lập tức khách hàng tiềm năng và 2) khách hàng tiềm năng ít khẩn cấp hơn
cần theo dõi thông qua tiếp thị hoặc bán hàng thêm.
Hình 23.3 cho thấy những quan điểm khác nhau trong việc chấm điểm khách hàng tiềm năng. Bên
trái là chấm điểm khách hàng tiềm năng theo lạnh, ấm và nóng, tức là nắm bắt và ghi lại khách
hàng tiềm năng theo giai đoạn của chu kỳ mua, trong đó khách hàng tiềm năng lạnh có mặt từ rất
sớm và khách hàng tiềm năng nóng có mặt muộn trong chu kỳ mua, sẵn sàng được bàn giao sang bán
hàng. Trong hộp bên phải là các khách hàng tiềm năng được phân loại theo xu hướng mua hàng và
các giai đoạn trong chu kỳ mua hàng ở trên cùng. Các khách hàng tiềm năng nóng nhất là A1, A2 và B1.
HÌNH 23.3 Chấm điểm chính
Nóng Gần chuyển đổi (chuyển đổi sang

Loại chì Lạnh lẽo Ấm
cơ hội, chuyển đổi thành bán hàng)
Giai đoạn mua hàng Chu kỳ mua sớm Chu kỳ mua giữa Chu kỳ mua muộn 1234
xe đạp (EBC) (MBC) (LBC)
MỘT
Xếp hạng 0–2 3–6 7–12 Cao

xu hướng B
Mức độ dẫn đầu Không có
Khách hàng tiềm năng sẵn sàng Khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng
mua
tiếp thị
C
Hoạt động Nhắm mục tiêu với Nuôi dưỡng thêm Bàn giao cho bộ phận bán hàng
nội dung D
307
Bàn giao chì
Giai đoạn bàn giao bán hàng trong quy trình tạo khách hàng tiềm năng là một bước quan trọng cần
quản lý. Trung bình, chưa đến một phần tư số khách hàng tiềm năng trên trang web của công ty sẵn
sàng để đại diện bán hàng theo dõi; đó là lý do tại sao các phương pháp ghi điểm khách hàng tiềm
năng là những phương pháp tuyệt vời nên sử dụng, sau đó là nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng. Điều
này cho phép xây dựng mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn, những người có thể
chưa sẵn sàng nói chuyện với bộ phận bán hàng. Hệ thống chấm điểm khách hàng tiềm năng cho phép bộ
phận tiếp thị hiểu đâu là khách hàng tiềm năng phù hợp để bàn giao.
Việc chuyển giao có thể diễn ra theo nhiều cách khác nhau, tùy theo loại nhân viên bán hàng và
mức độ nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, ví dụ sớm hay muộn trong chu kỳ mua hàng:
• Chuyển giao cho loại nhân viên bán hàng: loại nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng đến cách tiếp
nhận khách hàng tiềm năng; điều này không đề cập đến năng lực hay khả năng của họ mà là việc
sắp xếp đúng mục tiêu khách hàng tiềm năng với nhân viên bán hàng phù hợp. Ngoài ra, khi vị
trí dẫn đầu đòi hỏi phải có chuyên môn bán hàng và được giao cho một người tổng hợp, điều này
có thể nhanh chóng đồng nghĩa với việc nó sẽ bị loại bỏ ngay từ đầu. Do đó, điều quan trọng là
phân loại khách hàng tiềm năng theo chi tiết phong phú hơn và theo các loại hình bán hàng khác nhau.
• Thời điểm chuyển giao: điều quan trọng là không chuyển giao khách hàng tiềm năng quá sớm. Khi bộ
phận tiếp thị có xu hướng chuyển giao khách hàng tiềm năng dựa trên số lượng hơn là chất lượng,
điều này có thể dẫn đến việc chuyển khách hàng tiềm năng chất lượng kém sang bộ phận bán hàng,
điều này có thể gây phản tác dụng cho doanh nghiệp về mặt lãng phí công sức, ngân sách và thời
gian cho cả hoạt động bán hàng và tiếp thị. .
Chiến lược nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
Có bốn chiến lược để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng:
• cảm ứng đa điểm
• đáp ứng
• nhỏ giọt
• nhiều bên liên quan
Cảm ứng đa điểm, lấy nét đa kênh
Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng đa điểm là chạy một chủ đề tương tự hoặc giống nhau trên các kênh
khác nhau. Phương pháp tiếp cận đa chạm cho phép bạn thu hút khách hàng tiềm năng một cách liền
mạch trong suốt hành trình của người mua và trên các kênh trực tuyến. Bằng cách này, thương hiệu
của bạn xuất hiện trước mặt họ thường xuyên nhất có thể.
kênh họ đang xem. Về cơ bản, tất cả các phương pháp nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng đều phải
đa kênh, mặc dù đó là về quy mô của các kênh và điểm tiếp xúc. Ví dụ: đối với một số công ty,
cách tiếp cận thuần túy qua email để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng là đủ, trong khi các
công ty khác xem việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng đa kênh là suy nghĩ về tất cả các kênh
có thể mà khách hàng đang sử dụng.
Có nhiều cách để kích hoạt nhiều kênh thông qua tự động hóa tiếp thị, tích hợp tự động
hóa tiếp thị với hệ thống CRM bao gồm phương tiện truyền thông xã hội và chiến lược nội dung
động.
Phản ứng nhanh nhẹn
Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng phản hồi tập trung vào việc cải thiện phản hồi với khách hàng
tiềm năng về nội dung họ đang tương tác hoặc thậm chí các truy vấn họ có thể có qua trò chuyện
hoặc email. Chiến lược nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng đáp ứng có thể bao gồm một số hoạt
động như sử dụng trình kích hoạt email được tích hợp trong tự động hóa tiếp thị hoặc sử dụng
nhắm mục tiêu lại trong email để phản hồi các hành vi kỹ thuật số qua email. Điều này cũng có
thể bao gồm trò chuyện trực tiếp trên các trang web cụ thể hoặc số điện thoại có thể nhấp vào
để cho phép khách hàng tiềm năng tương tác hoặc phản hồi dễ dàng hơn.
Phản hồi cũng có thể có nghĩa là phản hồi theo cá tính, do đó, một trang web động, email
động và CTA động trong blog đều là một phần của chiến lược nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
đáp ứng. Tính phản hồi nhanh cũng có thể bao gồm việc có các biểu mẫu thông minh để khách
hàng tiềm năng không phải điền nhiều lần vào các biểu mẫu để truy cập nội dung nếu họ đã điền
trước đó.
Nuôi dưỡng nhỏ giọt
Nuôi dưỡng nhỏ giọt là một hình thức nuôi dưỡng bằng cách gửi thông tin liên lạc nhỏ giọt,
thường là qua email. Có nhiều cách khác nhau để triển khai nhỏ giọt, bao gồm cả nhỏ giọt từ
đầu và thu hút lại. Những lời khuyên nhỏ giọt hàng đầu được thiết kế để thương hiệu của bạn
luôn ở vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng tiềm năng trong một khoảng thời gian dài hơn.
Tương tác lại nhỏ giọt là những email nhỏ giọt nhằm khuyến khích những khách hàng không
hoạt động cân nhắc mua hàng lại.
Các bên liên quan
Nhiều bên liên quan quan tâm đến việc thiết kế một chiến dịch nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
cho nhiều cá nhân; đây có thể là hai, ba hoặc nhiều người mua hàng đầu được xác định theo tài
khoản tiềm năng hoặc hiện tại

tài khoản. Ý tưởng nhắm mục tiêu vào nhiều bên liên quan là để tăng khả năng đảm bảo lợi ích cho doanh
nghiệp vì các bên liên quan khác nhau trong một tài khoản là một phần của đơn vị ra quyết định.
Như đã đề cập trước đó, một cách hiệu quả để thực hiện chiến lược nuôi dưỡng nhiều bên liên quan là sử
dụng phần mềm tiếp thị dựa trên tài khoản – xem Chương 21 để biết thêm chi tiết.
AI và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
Trí tuệ nhân tạo đang bắt đầu đóng một vai trò lớn hơn trong việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng. Ví dụ:
các chatbot dựa trên AI có thể giúp hỗ trợ khách hàng tiềm năng bằng các truy vấn và hướng dẫn họ một cách
tự nhiên hơn trong quy trình mua hàng. Trong các lĩnh vực khác, trí tuệ nhân tạo có thể trợ giúp thông qua
email và SMS dựa trên AI đóng vai trò là trợ lý AI, các ứng dụng như Conversica đóng vai trò là nhân viên
bán hàng trước trong việc thu hút khách hàng tiềm năng qua email và SMS, đồng thời hiểu thời điểm và cách
thức tương tác lại triển vọng dựa trên phản hồi và từ ngữ được sử dụng.
Phương tiện truyền thông xã hội dựa trên AI có thể tự động hóa các bài đăng và phản hồi trên phương tiện
truyền thông xã hội, đồng thời có thể tăng lưu lượng truy cập trang web lên tới năm lần dưới dạng các ứng
dụng như Gần đây.
Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng thông qua bán hàng
Cho đến nay chúng ta đã đề cập đến các phương pháp tiếp cận về cách tiếp thị nuôi dưỡng khách hàng tiềm
năng, mặc dù việc nuôi dưỡng cũng có thể xảy ra sau khi chuyển giao cho bộ phận bán hàng; mặc dù đã chuyển
giao quyền lực cho bộ phận bán hàng nhưng hoạt động tiếp thị vẫn đóng vai trò hỗ trợ việc nuôi dưỡng doanh
số bán hàng. Một số cách tiếp thị có thể giúp nuôi dưỡng thông qua bán hàng là:
• Khi bộ phận bán hàng có các câu hỏi lặp đi lặp lại liên quan đến sản phẩm, bộ phận tiếp thị có thể hỗ trợ
bằng cách cung cấp Câu hỏi thường gặp hoặc đoạn nội dung bài đăng trên blog.
• Sách trắng, nghiên cứu thú vị, nghiên cứu điển hình và tin tức về sản phẩm có thể cung cấp cho bộ phận bán
hàng lý do để thu hút khách hàng tiềm năng và giữ vị trí dẫn đầu.
• Khi khách hàng tiềm năng vẫn còn phân vân về việc có nên mua hay không, hội thảo trên web hoặc sự kiện
(hoặc sự kiện ảo) có thể là cơ hội tuyệt vời để gắn kết khách hàng tiềm năng và chuyên gia, đồng thời
cho phép khách hàng tiềm năng hỏi bất kỳ câu hỏi nào còn lại mà họ có thể có.
• Hội thảo trực tuyến đầy thông tin về một chủ đề hữu ích có thể giúp bạn thức tỉnh lại
khách hàng tiềm năng không hoạt động.

Theo dõi bán hàng
Theo dõi bán hàng là giai đoạn ngay sau khi khách hàng tiềm năng được chuyển giao cho bộ phận
bán hàng. Tất nhiên, một phần của quá trình theo dõi là ghi điểm chính xác khách hàng tiềm năng
cũng như phân công chính xác họ cho nhân viên bán hàng, điều mà chúng tôi đã đề cập trước đó.
Theo dõi doanh số bán hàng hiệu quả, mặc dù phần lớn trách nhiệm của doanh số bán hàng, là
điều mà bộ phận tiếp thị cần phải nghĩ đến. Dưới đây là một số lĩnh vực và cân nhắc liên quan
đến giai đoạn theo dõi bán hàng.
Nội dung cho giai đoạn bàn giao sau bán hàng
Nội dung cho hành trình của người mua không kết thúc sau khi khách hàng tiềm năng đã được
chuyển giao cho bộ phận bán hàng. Để đảm bảo khả năng chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành
doanh số cao nhất có thể, bộ phận tiếp thị nên sử dụng hành trình của khách hàng để tạo một bộ
nội dung phù hợp với hành trình của người mua muộn. Thông thường, nội dung trong hành trình
cuối cùng của người mua sẽ chi tiết hơn một chút về thông tin sản phẩm hoặc giải pháp, vì vậy
đây có thể là các nghiên cứu điển hình dựa trên sản phẩm, video sản phẩm hoặc Câu hỏi thường
gặp về sản phẩm. Ngoài ra, nội dung có thể liên quan đến việc đánh giá sản phẩm hoặc giải pháp
và cách nó tăng thêm giá trị, do đó nội dung có thể ở dạng tài liệu ROI, công cụ tính ROI hoặc
nghiên cứu điển hình chứng minh giá trị của sản phẩm hoặc giải pháp.
Nội dung không chỉ nên được chuẩn bị dưới dạng lịch trình hoặc danh mục đầu tư mà còn phải
được cung cấp dễ dàng cho nhân viên bán hàng.
Báo cáo tiến độ khách hàng tiềm năng
Một lĩnh vực quan trọng khác là báo cáo, cần được xem xét theo lĩnh vực.
Báo cáo từ hoạt động tiếp thị về khách hàng tiềm năng có thể xem xét cách theo dõi khách hàng
tiềm năng, đánh dấu bất kỳ lĩnh vực tiềm ẩn nào cần quan tâm; báo cáo từ việc bán hàng nên được
chia thành các khách hàng tiềm năng cụ thể theo nhóm bán hàng để bản thân người quản lý hoặc
lãnh đạo bán hàng có thể thực hiện hành động cần thiết để giải quyết mọi vấn đề về hiệu suất
theo dõi khách hàng tiềm năng.
Công nghệ
Một lĩnh vực khác cần xem xét là công nghệ. Các công nghệ như CRM có lẽ là công nghệ rõ ràng
nhất trong việc theo dõi tiến trình theo dõi khách hàng tiềm năng, mặc dù các công nghệ khác
cần xem xét có thể là các công nghệ hỗ trợ bán hàng để đảm bảo bộ phận bán hàng có quyền truy
cập vào nội dung mới nhất để hỗ trợ giai đoạn hành trình của người mua sau này. Cuối cùng, các
công nghệ liên quan đến việc sử dụng email và mẫu email có thể giúp ích rất nhiều cho việc bán
hàng trong việc viết các loại email khác nhau.

Lên lịch theo dõi
Tạo một lịch trình để theo dõi. Đây là nơi lịch trình được đề xuất theo nhu cầu của khách
hàng tiềm năng, không chỉ về mặt thời gian mà còn về phương pháp, cho dù là điện thoại,
cuộc gọi video trực tiếp, email, mạng xã hội hay nhắn tin.
Trách nhiệm giải trình về các khía cạnh tiếp theo
Khi theo dõi khách hàng tiềm năng, điều quan trọng là quyền sở hữu và trách nhiệm giải
trình đối với hoạt động theo dõi phải được truyền đạt và hiểu rõ ràng.
Một số bộ phận tiếp thị B2B vẫn đang thực hiện vai trò theo đuổi doanh số bán hàng để theo
dõi khách hàng tiềm năng, điều này tạo ra xung đột và kém hiệu quả.
Đôi khi, cách tiếp cận rõ ràng đối với thỏa thuận hoặc thỏa thuận cấp độ dịch vụ có thể là
một cách tốt để đảm bảo các vai trò được phân định rõ ràng.
Andjelic, J (2020) 34 số liệu thống kê về nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng để tăng doanh số bán hàng của bạn, https://www.
Smallbizgenius.net/by-the-numbers/lead-nurturing-statistics/#gref (được lưu trữ tại https://perma.cc/
8YYM-23NA)
Brooks, A (2020) 20 thống kê và biểu đồ nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng cho năm 2021, https://www.
Ventureharbour.com/20-insightful-lead-nurturing-statistics-charts/ (được lưu trữ tại https://perma.cc/
N5GL-E6JJ)
Chauhan, R (2019) 10 thống kê mở mang tầm mắt về việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng năm 2019, https://
www.business2community.com/inbound-marketing/10-eye-opening-statistics-on-lead-nurturing-
in-2019-02203965 (được lưu trữ tại https://perma.cc/
TXT8-AF73)
Deyan, G (2021) 27 số liệu thống kê về nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng để tăng doanh số bán hàng của
bạn vào năm 2021, https://techjury.net/blog/lead-nurturing-statistics/#gref (được lưu trữ tại https://
perma.cc/W9Q2-VLNY)
Indydesk (2019) Cách theo dõi khách hàng tiềm năng B2B của bạn, https://medium.com/
indydesk/how-to-follow-up-with-your-b2b-leads-97562c7863bb (được lưu trữ tại https://perma.cc/5L76-
XCHF)
Margo, L (2019) 3 hành trình khách hàng bắt buộc phải có để tạo khách hàng tiềm năng, https://
www.autopilothq.com/blog/lead-thế hệ-must-have-customer-journeys/
(được lưu trữ tại https://perma.cc/Q48E-RU5Y)

313
24
Tiếp thị sự kiện B2B hiện đại
• Các loại sự kiện B2B và phân đoạn
• mục tiêu sự kiện và lựa chọn sự kiện
• các giai đoạn tiếp thị sự kiện và mua doanh nghiệp
• các yếu tố thành công chính cho hoạt động tiếp thị sự kiện B2B
• tiếp thị sự kiện và tối ưu hóa hiệu suất
• phương tiện truyền thông xã hội và sự kiện
Tiếp thị sự kiện B2B
Sự kiện tiếp thị trong B2B là một hoạt động xoay quanh việc trình bày hoặc trình bày
theo chủ đề, thúc đẩy sự tham gia của mọi người, qua mạng (thông qua hội thảo trên web)
hoặc thực tế. Các sự kiện có thể diễn ra trực tuyến hoặc ngoại tuyến và có thể được tham
gia, tổ chức hoặc tài trợ.
Lợi ích của việc sử dụng sự kiện là gì?
Các sự kiện có thể mất nhiều thời gian để tổ chức và thường tốn kém hơn các phương tiện
tiếp thị khác; chúng thường đòi hỏi rất nhiều nỗ lực trong việc hợp tác với các cơ
quan, bên thứ ba và các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp.
Tuy nhiên, họ cực kỳ hiệu quả trong việc tiếp thị và bán sản phẩm và dịch vụ của công
ty. Khi danh mục đầu tư của doanh nghiệp rộng hoặc phức tạp và cần nhiều hơn một vài
phút để trình bày, các sự kiện có thể là phương tiện hiệu quả để giải thích các giải
pháp phức tạp hơn. Khi được thực hiện tốt, các sự kiện cũng là động lực lớn cho khách
hàng tiềm năng, cho dù đó là

HÌNH 24.1 Sự kiện và hành trình của người mua
Lời mời sự kiện bị ràng buộc
để tải xuống
nội dung trước đó
Hội thảo
Theo dõi hội thảo trên web
Nhu cầu Nhu cầu Người bán Người bán Bưu kiện
sự công nhận định lượng sự đánh giá lựa chọn mua
Sự kiện theo chủ đề Tham gia sự kiện Hội thảo

Triển lãm thương mại của bên thứ 3 Sự kiện do
Tài trợ các sự kiện công ty tổ chức
Sự kiện khách sạn
cơ hội kết nối và gặp gỡ đồng nghiệp hoặc khám phá thông tin mới.
Sự kiện còn giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ.
Với ngày càng nhiều thông tin có thể truy cập trực tuyến dành cho khách hàng doanh
nghiệp trong tất cả các giai đoạn của chu kỳ mua hàng, các sự kiện mang lại cơ hội và lợi
thế khi trở thành một kênh liên lạc khác mang lại cách tiếp cận tương tác mạnh mẽ hơn các
diễn đàn trực tuyến. Các sự kiện cũng cho phép các nhà cung cấp doanh nghiệp thu hút
khách hàng thông qua các hội nghị của bên thứ ba, các sự kiện hợp tác thông qua các cơ
hội tài trợ cũng như các sự kiện kiểu gian hàng ở chợ nơi các nhà cung cấp có thể giới
thiệu danh mục đầu tư của mình cho nhiều người.
Hội thảo trên web cho phép nhà cung cấp thu hút khách hàng bằng kỹ thuật số, thông qua
bên thứ ba nếu ở giai đoạn đầu của chu kỳ mua hàng hoặc trực tiếp ở giai đoạn sau của
chu kỳ mà khách hàng yêu cầu thêm thông tin trong giai đoạn đánh giá.
Các công ty tổ chức sự kiện của riêng họ có lợi thế về khả năng kiểm soát và ảnh hưởng
lớn hơn đối với phạm vi, chương trình và hoạt động truyền thông của sự kiện.
Tham gia vào sự kiện của bên thứ ba có nghĩa là công ty có thể tương tác với khách hàng
với chi phí thấp hơn. Theo nghiên cứu của Viện Tiếp thị Sự kiện (2016), 98% số người được
hỏi nói rằng, giả sử sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo là sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ
quan tâm thì việc tham gia sự kiện hoặc trải nghiệm sẽ khiến họ có xu hướng mua hàng
nhiều hơn.
Xu hướng sự kiện B2B
Xu hướng chính và rõ ràng kể từ khi Covid-19 tác động vào đầu năm 2020 là chuyển sang
nhiều sự kiện ảo hơn, với 86% công ty thuộc mọi quy mô hiện đang tổ chức các sự kiện trực
tuyến (Chắc chắn, 2020). Bên cạnh sự thay đổi lớn này, phần lớn các công ty (81%) đang sử
dụng hội thảo trên web để hỗ trợ các sự kiện. Xu hướng trong không gian hội thảo trên web
bao gồm việc sử dụng hội thảo trên web tự động,

SỰ KIỆN TIẾP THỊ B2B HIỆN ĐẠI 315
là những hội thảo trên web được ghi lại thường có giao diện hấp dẫn hơn và được kiểm
duyệt. Hội thảo trực tuyến tự động có thể được tạo bằng cách sử dụng các công nghệ hội
thảo trực tuyến tự động kết hợp như EverWebinar và EasyWebinar. Các xu hướng khác bao
gồm phát trực tiếp các sự kiện và sự kiện kết hợp, là sự kết hợp giữa các tính năng sự
kiện trực tiếp và sự kiện ảo. Túi quà kỹ thuật số là một xu hướng khác trong những năm
qua; đây là những quà tặng kỹ thuật số như sách điện tử, mã phiếu giảm giá sản phẩm và
hội thảo trên web của diễn giả độc quyền.
Mục tiêu tiếp thị sự kiện
Có nhiều mục tiêu khác nhau đằng sau các sự kiện. Ví dụ: mục tiêu có thể là giới thiệu
công ty với những khách hàng tiềm năng mới. Ở đây một sự kiện thường được thiết lập bởi
bên thứ ba. Chúng cũng có thể dùng để giới thiệu cho khách hàng hiện tại những danh mục
đầu tư mới, trong đó công ty quảng cáo trực tiếp cho khách hàng hoặc thông qua bên thứ
ba, mang lại cho khách hàng cơ hội được trực tiếp xem các sản phẩm và giải pháp mới hoặc
để các tổ chức có thể trình bày và đưa ra các giải pháp mới hiệu quả hơn.
Mục tiêu có thể là tăng cường sự tương tác với khách hàng hiện tại. Sự kiện là một
cách tuyệt vời để chứng minh danh mục đầu tư mở rộng và thảo luận các cách cải thiện
hoạt động kinh doanh với khách hàng. Các sự kiện sẽ khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ
khách hàng hiện tại, tính chất kinh doanh hoặc số lượng khách hàng.
Các sự kiện có thể được sử dụng làm cơ hội để trình bày và giải quyết mọi câu hỏi
hoặc thắc mắc cuối cùng mà khách hàng đưa ra trước khi mua hàng và có thể là một cách
khiến khách hàng rời xa các nhà cung cấp thay thế và chuyển đổi khách hàng khi họ đang
trong giai đoạn cân nhắc.
Các sự kiện thực tế có thể giúp nhà cung cấp tiếp cận khách hàng ở một khu vực địa
lý hoặc nếu quy mô đủ lớn thì có thể trải rộng trên nhiều khu vực. Các triển lãm hoặc
hội nghị thương mại theo chiều dọc có thể phù hợp hơn để thu hút khách hàng tiềm năng từ
một ngành dọc. BETT cho giáo dục ở Vương quốc Anh là một cách hiệu quả để thu hút tất cả
những người tham gia vào lĩnh vực giáo dục mỗi năm một lần.
Loại và phân khúc sự kiện B2B
Các sự kiện B2B có thể được phân loại thành các sự kiện trực tiếp và trực tuyến và ảo.
sự kiện.
Sự kiện trực tiếp
Các loại sự kiện trực tiếp chính như sau:
• Triển lãm thương mại thực tế hoặc hội chợ thương mại là các cuộc triển lãm được tổ chức xung
quanh một ngành cụ thể và cho phép các công ty trong lĩnh vực đó trưng bày các sản phẩm và
dịch vụ mới nhất của họ. Chúng có xu hướng có quy mô lớn và bao gồm một hệ sinh thái gồm
các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này, chẳng hạn như nhà cung cấp, khách hàng, đối
tác và đối tác kênh.
• Bữa tối và bữa trưa giao lưu là những sự kiện được thiết kế để gắn kết một
số ít người lại với nhau và thường ở đó để cho phép các nhà cung cấp tương
tác sâu hơn với khách hàng tiềm năng. Chúng cũng có thể phục vụ mục đích
giữ chân khách hàng và giúp doanh nghiệp xây dựng hoặc củng cố các mối quan hệ.
• Sự kiện trực tiếp của bên thứ nhất có thể bao gồm nhiều chủ đề khác nhau và tập trung vào
các lĩnh vực như giải pháp sản phẩm, ra mắt sản phẩm và các sự kiện nhỏ hơn như hội nghị
bàn tròn, hội thảo, hội thảo khách hàng và gặp gỡ chuyên gia.
Sự kiện trực tuyến và ảo
Các loại sự kiện ảo và trực tuyến chính như sau:
• Hội thảo trên web: Hội thảo trên web là một bài thuyết trình, bài giảng, hội thảo hoặc hội
thảo được truyền qua web bằng phần mềm hội nghị truyền hình. Tính năng chính của hội thảo
trên web là các yếu tố tương tác: khả năng cung cấp, nhận và thảo luận thông tin trong
thời gian thực.
• Sự kiện ảo: Đây là những sự kiện được tổ chức qua mạng và thường được hỗ trợ bởi công nghệ
sự kiện ảo. Kể từ Covid-19, chúng cũng đã được phát triển thành nhiều hình thức khác nhau,
bao gồm các sự kiện quy mô lớn và các sự kiện nhỏ hơn phản ánh những gì trước đây được tổ
chức dưới dạng sự kiện trực tiếp.
Sự kiện trực tiếp
Những thách thức của các sự kiện trực tiếp
Hiệu suất tiếp thị sự kiện có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều khía cạnh. Công ty tổ chức sự kiện có
thể không nắm bắt được tất cả khách hàng tiềm năng và địa chỉ liên hệ do không đủ nhân viên tổ
chức sự kiện hoặc bỏ lỡ cơ hội tại thời điểm bắt đầu nơi khách hàng tham gia. Trong trường hợp
công ty tổ chức sự kiện không chuyển giao địa chỉ liên hệ hoặc khách hàng tiềm năng kịp thời,
chẳng hạn như chuyển giao khách hàng tiềm năng muộn, điều này có thể dẫn đến cơ hội bị bỏ lỡ
trước khi nhà cung cấp có cơ hội theo dõi.

Một công ty có thể nhanh chóng thay đổi các ưu tiên, chẳng hạn như do chuyển sang quý hoặc năm tài
chính mới. Khi bộ phận tiếp thị thay đổi mức độ ưu tiên hoặc trọng tâm của họ, những khách hàng tiềm
năng đã nắm bắt trước đó có thể bị bỏ qua. Trong trường hợp doanh số bán hàng không được thông báo chính
xác về người dẫn đầu sự kiện, điều này có thể có nghĩa là người dẫn đầu sự kiện không còn hoạt động nữa.
Nếu người dẫn đầu sự kiện không được chỉ định chính xác, điều này có thể có nghĩa là nhân viên bán hàng
hoặc loại nhân viên bán hàng được chỉ định không chính xác và chất lượng theo dõi bị ảnh hưởng. Cuối
cùng, cơ hội khách hàng có thể không được nắm bắt một cách chính xác, dẫn đến việc theo dõi bán hàng kém.
Các yếu tố để thành công
Dưới đây là một số yếu tố chính góp phần vào sự thành công của hoạt động tiếp thị sự kiện trực
tiếp:
• Thu thập dữ liệu: Đảm bảo rằng thông tin có thể được thu thập và được ghi lại
về khách hàng trước, trong và sau sự kiện.
• Lập kế hoạch: Dành thời gian để thiết lập và thực hiện. Với thời gian thực hiện ngắn, các
công ty có thể chùn bước khi tìm kiếm những địa điểm đã được đặt trước và sau đó buộc phải
chọn những địa điểm dưới mức tối ưu.
• Cho phép các mốc thời gian và lịch trình của khách hàng tiềm năng tham dự: Lập kế hoạch trước
để cho phép những khách hàng tiềm năng tham dự; thông thường, một số người có thể đã đặt
lịch trước nhiều tháng, vì vậy việc thông báo cho khách hàng vài tuần trước sự kiện sẽ không
hiệu quả.
• Biết thị trường sự kiện: Tránh tổ chức sự kiện vào những ngày có sự cạnh tranh
các sự kiện công nghiệp hoặc thương mại đang diễn ra.
• Đặt mục tiêu thực tế về số người tham dự: Một phần khách hàng thường bỏ dở giữa giai đoạn
đăng ký và tham dự sự kiện; tỷ lệ bỏ học theo tiêu chuẩn ngành là khoảng 50%, tức là chỉ
50% số người đăng ký tham dự sự kiện.
• Lựa chọn địa điểm: Địa điểm cần phải phù hợp với loại sự kiện, đối tượng và địa điểm của đối
tượng cũng như các yếu tố khác. Việc lựa chọn địa điểm phù hợp có thể ảnh hưởng lớn đến sự
thành công của sự kiện và do đó là mục tiêu của sự kiện.
• Theo dõi: Cung cấp thông tin liên hệ của khách hàng và khách hàng tiềm năng từ các sự kiện
trong vòng vài ngày sau sự kiện.
Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu trước sự kiện liên quan đến việc thu thập dữ liệu về những khách hàng có
nhiều khả năng tham dự hơn; trong đó sự kiện dự kiến sẽ được chia thành
khu vực, dữ liệu có thể được sử dụng để hiểu vị trí của khách hàng và mời theo khoảng cách tối đa
xung quanh sự kiện.
Dữ liệu có thể được thu thập trong sự kiện bằng cách thu thập thông tin liên hệ của người tham
dự cũng như các biểu mẫu để họ điền vào nhằm hiểu cách nhìn của khán giả về bài thuyết trình. Ngày
nay, điều này được ghi lại thông qua các diễn đàn dựa trên sự kiện trực tuyến, nơi khán giả chia
sẻ nhận xét và thông tin đầu vào về sự kiện.
Sau sự kiện, dữ liệu có thể được thu thập xung quanh việc khán giả đánh giá tổng thể sự kiện,
đánh giá diễn giả, nội dung sự kiện và thu thập phản hồi nói chung về những gì có thể thay đổi
hoặc điều chỉnh nếu sự kiện được lặp lại.
Thu thập chì
Hai mươi năm trước, việc thu thập khách hàng tiềm năng của sự kiện được thực hiện thủ công bằng
các tờ giấy, ghi chú và/hoặc thu thập danh thiếp; ngày nay, việc thu thập khách hàng tiềm năng đã
phát triển bao gồm việc quét huy hiệu trong và sau sự kiện ở lối ra và lối vào. Ngày nay, việc thu
thập khách hàng tiềm năng của sự kiện cũng đã tiến xa hơn một chút với các hoạt động thậm chí còn
ít xâm lấn hơn bằng cách sử dụng máy quét mã vạch và công nghệ giao tiếp trường gần (NFC).
Những cách chính mà các công ty có thể nắm bắt được sự kiện là:
• Huy hiệu có mã vạch và quét mã vạch: Nhân viên sự kiện sử dụng máy quét mã vạch để quét huy hiệu,
thường là ở lối vào sự kiện.
• Sử dụng PC hoặc máy tính bảng tại lối vào sự kiện: Máy tính bảng được sử dụng để đăng nhập
thông tin chi tiết về khán giả, thường là tại lối vào sự kiện hoặc lễ tân.
• Thu thập và quét danh thiếp điện tử: Danh thiếp được thu thập theo cách thủ công, sau đó được
quét hoặc nhập thủ công vào cơ sở dữ liệu.
• Khảo sát: Điều này có thể giúp các công ty chủ trì nhận được phản hồi, đồng thời hiểu được số
người tham dự, cung cấp bản cứng cho người tham dự.
Có ba điều cần cân nhắc khi chọn cách tốt nhất để thu hút khách hàng tiềm năng:
• Số lượng khách hàng: Ở những nơi có ít khách hàng, tốt hơn hết bạn nên thu thập danh thiếp và
nhập thủ công thay vì đầu tư thời gian sử dụng công nghệ.
• Tốc độ và sự dễ dàng đăng ký đối với khách truy cập: Khách truy cập có thể nhận thấy quá trình thu
thập dữ liệu mất nhiều thời gian và không thể tham dự các sự kiện tương tự trong tương lai.
• Bảo vệ dữ liệu: Hình thức và quy trình thu thập khách hàng tiềm năng có bị ảnh hưởng bởi bất kỳ
luật bảo vệ dữ liệu nào không?

Công nghệ sự kiện trực tiếp
Các công nghệ sự kiện mới và ứng dụng kỹ thuật số có thể giúp các nhà tiếp thị B2B hiện đại tối đa
hóa và tối ưu hóa các sự kiện. Với sự trợ giúp của NFC, người tổ chức có thể làm cho sự kiện của
họ trở nên tương tác hơn nhiều. Có vô số khả năng sáng tạo để làm như vậy. Ví dụ, các thiết bị đầu
cuối có đầu đọc NFC có thể khuyến khích người tham dự chụp ảnh và tự động chia sẻ nó trên mạng xã
hội. Thiết bị NFC là công cụ bỏ phiếu và xếp hạng hoàn hảo và có thể được sử dụng để xác định chai
ngon nhất trong buổi thử rượu hoặc sản phẩm được mong muốn nhất tại hội chợ thương mại.
Nền tảng đăng ký có thể giúp bạn nhanh chóng thiết lập trang web và sau đó mời mọi
người; quá trình thiết lập có thể được thực hiện trong vài phút và nền tảng có thể trợ
giúp bằng email nhắc nhở. Một số nền tảng thậm chí còn miễn phí.
VÍ DỤ
Sự kiện ngoài khơi SPE Châu Âu – ngành dầu khí
SPE Offshore Europe được công nhận là một trong những sự kiện thăm dò và sản xuất hàng đầu
Châu Âu trong lĩnh vực dầu khí và diễn ra mỗi năm một lần
ở Aberdeen. Năm 2019 sự kiện đã đón tiếp hơn 38.000 khách hàng, hơn 900
các nhà triển lãm và khoảng 119 quốc gia đã có đại diện (Thomas, 2019). Sự kiện này là nơi
chính để các chuyên gia kinh doanh tìm hiểu những thông tin mới nhất về các xu hướng, sản
phẩm và dịch vụ liên quan đến dầu khí. Từ các sự kiện của những năm trước (chẳng hạn
như sự kiện năm 2015), hơn một phần ba số nhà triển lãm cho biết họ đã nhận được đơn đặt
hàng từ 50.000 bảng Anh đến hơn 10 triệu bảng Anh, tạo ra hơn 100.000 khách hàng tiềm năng và
thêm vào đó là 24.000 khách hàng tiềm năng trực tuyến.
MẸO THỰC HÀNH
Cách tối đa hóa số người tham dự/giảm tình trạng 'vắng mặt'
Các tổ chức có thể tối đa hóa số lượng người tham dự sự kiện bằng cách gửi trước lời mời,
cho phép khách hàng lên kế hoạch tốt hơn cho sự kiện. Sau hoặc trước khi gửi thiệp mời, tổ
chức, cơ quan có thể gọi điện trực tiếp cho khách hàng để giải thích thêm về sự kiện; điều này
sẽ dễ dàng hơn khi đối tượng mục tiêu là khách hàng hiện tại hoặc khi tổ chức có một số hình
thức quan hệ với khách hàng. Email nhắc nhở giúp nhắc nhở khách hàng, tuy nhiên
các tổ chức cần cẩn thận không gửi quá nhiều hoặc quá thường xuyên.
Có hai quan điểm khác nhau về việc tính phí sự kiện. Một mặt
nó giúp thu hút khán giả và do đó một khi đã được xác nhận tham dự, họ sẽ ít có khả năng
không xuất hiện hơn; mặt khác, nó có thể khiến người tham dự chán nản vì họ cảm thấy sự
kiện này không nên bị tính phí.
Một số nhà cung cấp bao gồm khách hàng trong sự kiện, dù là cung cấp gian hàng hay
gian hàng hay như một phần của buổi thuyết trình. Cuối cùng, các sự kiện có thể được quảng
bá theo nhiều cách khác nhau để tăng mức độ hiển thị hoặc nhắm mục tiêu; một số cách
là thông qua các đại lý tiếp thị qua điện thoại, PR và trang web riêng của công ty và mạng xã hội
các trang truyền thông.
Sự kiện ảo và trực tuyến
Xem xét sự chuyển đổi gần đây sang các sự kiện ảo và trực tuyến, đây là một số thống
kê gần đây:
• Năm 2019, 39% chuyên gia sự kiện đồng ý rằng 'thu hút người tham dự' là yếu tố
quan trọng nhất của một sự kiện trực tiếp (EventMB, 2019).
• 57% người tham dự tin rằng họ có thể thực hiện phần lớn các mục tiêu sự kiện của
mình trực tuyến (EventMB, 2019).
• Phần lớn (63%) các tổ chức đang chuyển sang các hội nghị hoặc sự kiện kỹ thuật số
(Bizzabo, 2020).
• Hơn một nửa (54 phần trăm) người đăng ký sự kiện ảo chuyển sang ảo
người tham dự (Bizzabo, 2020).
Những thách thức với các sự kiện ảo và trực tuyến
Một số thách thức chính khi chuyển sang các sự kiện ảo và trực tuyến bao gồm các
lĩnh vực sau:
• Thiếu kiến thức và kỹ năng kỹ thuật: Trung bình, cứ năm người tổ chức sự kiện thì
có một người tránh tổ chức các sự kiện ảo chỉ vì họ không có cơ sở hạ tầng và bí
quyết kỹ thuật cần thiết cho công việc (Eventify, 2020).

• Cơ hội tương tác: Rõ ràng các sự kiện trực tiếp mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp
và khách hàng gặp gỡ, nhưng việc thực hiện một sự kiện hầu như đi kèm với thách thức
trong việc tạo điều kiện cho sự tương tác. Tất nhiên, có các tính năng như thăm dò
ý kiến, khảo sát và Hỏi đáp, giúp bù đắp thách thức này và các nền tảng sự kiện ảo
cung cấp các khả năng khác nhau để thu hút các đại biểu thông qua tin nhắn trực
tiếp, gian hàng ảo, cuộc gặp gỡ ảo, nền tảng hội thảo trên web, bỏ phiếu và chức
năng Hỏi đáp.
• Vắng mặt: Với các sự kiện ảo, tỷ lệ vắng mặt là khoảng 35%; đây là
cao hơn một chút so với các sự kiện trực tiếp (Markletic, 2021).
• Thu hút mọi người trò chuyện: Đặc biệt đối với các sự kiện ảo (chứ không phải hội
thảo trên web), việc thu hút các đại biểu tham gia sự kiện phát biểu là một thách
thức khác. Trong trường hợp này, cần nêu rõ hơn các chủ đề đáng chú ý để thảo luận,
đăng câu hỏi thông qua diễn giả hoặc người điều hành cũng như trong cửa sổ trò
chuyện và yêu cầu các đại biểu đưa ra trước các câu hỏi để bắt đầu thảo luận. .
Các yếu tố thành công chính của sự kiện ảo và hội thảo trên web
Để giải quyết những thách thức sự kiện ảo này, dưới đây là một số yếu tố thành công
chính khi tổ chức một sự kiện:
• Có người điều hành cũng như diễn giả: Việc có một người điều hành cho mỗi phiên diễn
giả sẽ giúp mời các đại biểu tham gia và tương tác cũng như lấp đầy những khoảng
thời gian yên tĩnh giữa diễn giả và bài thuyết trình. Bản thân người điều hành có
thể được chuẩn bị sẵn sàng để đặt câu hỏi cho các diễn giả khi các đại biểu không
đặt câu hỏi.
• Sử dụng công nghệ cho hội thảo trên web và sự kiện ảo: Trong trường hợp sự kiện ảo
không chỉ là hội thảo trên web mà còn là sự kiện diễn ra lâu hơn và dành cho nhóm
người tham dự lớn hơn thì công nghệ ảo sẽ rất hữu ích; đối với hội thảo trên web
cũng có các công nghệ hội thảo trên web chuyên dụng.
• Thử nghiệm công nghệ trước: Thử nghiệm công nghệ trước sự kiện để không chỉ biết cách
sử dụng mà còn tận dụng nó để tận dụng tối đa công nghệ.
• Hướng dẫn khán giả ngay từ đầu: Đừng cho rằng khán giả biết cách
sử dụng các chức năng khác nhau của công nghệ sự kiện ảo. hướng dẫn
khán giả về cách sử dụng tính năng trò chuyện, các lĩnh vực khác nhau của sự kiện ảo, cách đặt
câu hỏi và cách tham gia các cuộc thăm dò giúp tối đa hóa mức độ tương tác của khách hàng cũng
như trải nghiệm tổng thể của khách hàng.
• Sử dụng máy ảnh: Tất nhiên, người phát biểu và người điều hành sẽ cần sử dụng máy ảnh của họ nhưng
khi đó là sự kiện ảo, hãy khuyến khích người tham gia cũng sử dụng chúng.
• Thu hút hồ sơ và mô tả của người tham gia: Yêu cầu người tham gia bao gồm các mô tả về bản thân
cũng như ảnh của bản thân bên cạnh tên của họ; điều này hầu như chỉ giúp mọi người đặt 'bộ mặt
của một cái tên'.
Thu thập dữ liệu tại các sự kiện ảo và trực tuyến
Được rồi, chúng tôi đã đề cập đến một số điểm mà sự kiện ảo không khớp với sự kiện trực tiếp, mặc dù
một lợi thế chính của sự kiện ảo và hội thảo trên web là bạn có thể nhận được nhiều dữ liệu từ phân
tích. Nếu bạn đang sử dụng nền tảng sự kiện ảo, bạn có thể đo lường từng khía cạnh của sự kiện ảo
như diễn giả, kết nối mạng, nhà tài trợ, trò chuyện, v.v.
bạn có thể đo là:
• Thời gian dừng: Số liệu này cho bạn biết một cá nhân đã dành bao lâu trong một
phiên họp.
• Xếp hạng nội dung và người thuyết trình trung bình: Những thông tin này cho bạn biết người tham dự xếp hạng như thế nào
người nói và nội dung.
• Tham dự mỗi phiên: Số liệu này cho bạn biết có bao nhiêu người tham dự mỗi phiên
phiên họp.
• Tin nhắn trò chuyện: Điều này đo lường số lượng tin nhắn trò chuyện trung bình trên mỗi người tham dự.
• Dữ liệu nhân khẩu học/công ty: Dữ liệu này cung cấp cái nhìn tổng quan về cấp độ, vai trò
và ngành nghề của những người tham dự trong suốt sự kiện.
Tạo khách hàng tiềm năng
Một ưu điểm khác của công nghệ sự kiện ảo là bạn không cần thực hiện các hành động cụ thể để quét
huy hiệu để lấy tên của những sự kiện ghé thăm, phiên diễn giả hoặc gian hàng ảo vì thông tin này có
thể được ghi lại dựa trên dữ liệu và phân tích đã đề cập trước đó. Về mặt tạo khách hàng tiềm năng
hoặc
thu hút khách hàng tiềm năng, điều này mang lại cơ hội để xem những người tham dự bày tỏ sự quan
tâm đến chủ đề, sản phẩm hoặc giải pháp ở đâu. Một số cách khác nhau để thu hút khách hàng tiềm
năng là trong sự kiện để nhắc xem liệu họ có quan tâm đến một chủ đề hay không và cũng hỏi trong
sự kiện xem người tham gia có muốn nghe thêm về điều gì đó hay không.
Nếu cơ hội không được khai thác đủ trong sự kiện ảo, thì cũng có thể sử dụng các cuộc khảo
sát và liên lạc tiếp theo để nhắc nhở những người tham gia và hỏi họ xem liệu họ có muốn nghe
thêm về điều gì đó hay không.
Tiếp thị sự kiện trước, trong và sau sự

kiện – khuôn khổ BDA
MẸO THỰC HÀNH
Sự gắn kết của khách hàng: trước và sau sự kiện
Sai lầm mà một số công ty mắc phải là coi sự kiện là một hoạt động và cơ hội duy nhất để thu hút
khách hàng, bỏ lỡ các cơ hội tiềm năng để kết nối với khách hàng trước và sau sự kiện (xem Hình
24.2).
Trước sự kiện, tổ chức có thể sử dụng chủ đề sự kiện để thông báo, giáo dục
và tương tác với khách hàng, thông qua khảo sát, hỏi đáp hoặc chia sẻ nội dung hoặc nghiên
cứu. Điều này có thể được thực hiện bằng cách tận dụng trang web của công ty, nền tảng truyền
thông xã hội hoặc thậm chí là quảng cáo.
Trong sự kiện, người ta có thể tận dụng các hoạt động tương tác khác nhau; sử dụng
các công nghệ như phương tiện truyền thông xã hội và ứng dụng di động để thúc đẩy và nhắc
nhở người tham gia.
Sau sự kiện, tổ chức có thể kết nối và theo dõi khách hàng bằng cách
chia sẻ các phần nghiên cứu hoặc nội dung liên quan hoặc bằng cách giúp họ đánh giá những
thách thức hiện tại. Trong giai đoạn theo dõi sau sự kiện, các công ty có thể sử dụng sự tương
tác này để có được, duy trì hoặc phát triển hoạt động kinh doanh với khách hàng hoặc khách hàng tiềm
năng.
32
HÌNH 24.2 Sự kiện – trước, trong và sau (BDA)
Đánh giá theo dõi

Chỉ đạo khách hàng Theo dõi hoạt động tiếp thị với những
Đưa khách hàng liên hệ với người quản lý tài hiểu biết và thông tin sâu hơn
khoản bán hàng chính xác Theo dõi bán hàng theo thắc mắc của khách hàng
Hoạt động trước sự kiện Trong suốt sự kiện Hoạt động sau sự kiện
Thông báo và giáo dục Thấu hiểu khách hàng Thông báo và Trình độ bán hàng
Chia sẻ nghiên cứu Các khảo sát ngắn để cập nhật thông tin giáo dục Xác định rõ hơn nhu cầu của khách hàng
Chia sẻ các thông tin liên quan đến khách hàng Theo sát qua điện thoại hoặc gặp mặt trực tiếp
sự kiện sắp tới Hỏi đáp trước sự kiện Hỗ trợ tiếp thị với các tài liệu chính
VÍ DỤ
Phương tiện truyền thông xã hội có thể được sử dụng như thế nào để hỗ trợ các sự kiện
Mạng xã hội đã trở thành một công cụ mạnh mẽ cho hoạt động tiếp thị B2B trong thập kỷ qua; Ngoài ra,
đối với các mục đích tiếp thị sự kiện, mạng xã hội có thể được sử dụng để tối đa hóa sự kiện
trước, trong và sau.
Trước sự kiện, có thể sử dụng Twitter, LinkedIn, Facebook hoặc thậm chí Instagram
để quảng bá các sự kiện và tăng mức độ hiển thị thông qua lượt thích và chia sẻ về sự kiện
và các chủ đề liên quan. LinkedIn và Facebook cũng có thể được sử dụng để làm nổi bật một sự kiện.
Trong sự kiện này, nền tảng xã hội được sử dụng phổ biến nhất là Twitter, thường là
thông qua việc tạo địa chỉ hoặc địa chỉ Twitter được liên kết với sự kiện; điều này cho phép thông
tin và nhận xét được cung cấp và chia sẻ trong thời gian thực. Điều quan trọng là xây dựng
danh sách Twitter và để các nhà cung cấp thúc đẩy việc chia sẻ bằng cách cung cấp thông tin cập nhật thường
xuyên trong suốt sự kiện để khuyến khích việc sử dụng và tham gia.
Sau sự kiện, Instagram có thể được sử dụng để hiển thị hình ảnh từ sự kiện, ví dụ:
ở dạng băng chuyền. Twitter và blog cũng có thể được sử dụng để làm nổi bật những hình ảnh, chủ đề và
bài học quan trọng từ sự kiện. Kết quả từ sự kiện này cũng có thể được chia sẻ. Và cuối cùng, danh mục kỹ
thuật số về các khoảnh khắc quan trọng của sự kiện có thể được chia sẻ bằng các công nghệ như Turtl hoặc
Issuu, sau đó có thể chia sẻ với các đại biểu sự kiện bằng các kênh truyền thông xã hội khác nhau.
BẢNG 24.1 Truyền thông xã hội và sự kiện
Trước Trong lúc Sau đó
Twitter Tuyệt vời để truyền bá Thú vị nhất như Nói chung là tuyệt
tin tức, có thể tốt để Twitter dành cho nhiều thứ hơn về sự kiện
quảng bá lên các nhóm sự xuất hiện thời gian thực
Twitter cho các thành tại sự kiện, hình ảnh, vv
viên cụ thể hoặc theo nhóm
Facebook Cách quảng cáo hay qua đồ họa Chia sẻ những câu chuyện về
sự kiện
LinkedIn Tuyệt vời cho quảng cáo Không dễ sử dụng trong Báo cáo và tổng quan
và quảng bá thời gian thực có thể được chia sẻ trên
qua InMail – hầu hết diễn đàn, công ty
cách nhắm mục tiêu Các trang LinkedIn, v.v.

CÁC HOẠT ĐỘNG
Xem lại các hoạt động tiếp thị hiện tại của bạn trong việc thu hút khách hàng trực tiếp (sự
kiện thực tế) hoặc trao đổi bằng giọng nói (hội thảo trên web). Bạn đang sử dụng các sự
kiện như thế nào để hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua hàng và có những khoảng trống ở đâu?
Hãy xem danh sách các yếu tố thành công chính trong chương này và xem bạn có thể tối ưu
hóa sự kiện của mình ở đâu.
Người giới thiệu
Bizzabo (2020) Thống kê, xu hướng và dữ liệu tiếp thị năm 2021 cho ngành sự kiện, https://
www.bizzabo.com/blog/event-marketing-statistics (được lưu trữ tại https://
perma.cc/E5P2-CMNY)
Chắc chắn (2020) Tình trạng tiếp thị sự kiện năm 2020, https://www.certain.com/
wp-content/uploads/2020/09/2020-State-of-Event-Marketing-Report.pdf
(được lưu trữ tại https://perma.cc/N57U-QJJR)
Viện Tiếp thị Sự kiện (2016) Phiên bản nội dung theo dõi sự kiện 2016 - báo cáo điểm chuẩn nội
dung tiếp thị trải nghiệm, http://www.eventmarketer.com/
wp-content/uploads/2016/05/2016EventTrackExecSummary.pdf (được lưu trữ tại https://perma.cc/
W8UW-ZK6Y)
Eventify (2020) Lập kế hoạch cho một sự kiện ảo: 12 thách thức hàng đầu cần xử lý, https://
eventify.io/planning-a-virtual-event-top-12-challenges-to-handle/ (được lưu trữ tại https://
perma.cc/G9ZU-ZMYA)
EventMB (2019) 100 thống kê sự kiện (phiên bản 2021) https://www.eventmanagerblog.
com/event-statistics (được lưu trữ tại https://perma.cc/MTH5-2PFE)
Markletic (2021) 60 thống kê sự kiện ảo đáng kinh ngạc! (Nghiên cứu năm 2021), https://
www.markletic.com/blog/virtual-event-statistics (được lưu trữ tại https://perma.
cc/7LR7-63JB)
Thomas, A (2019) Số lượng khách tham quan Offshore Europe 2019 tăng thêm 3.000, https://
www.energyvoice.com/events/offshore-europe/207197/visitor-numbers-increase-by-3000-for-
offshore-europe- 2019/ (lưu trữ tại https://perma.cc/
3CQN-MS2C)
327
25
Đo lường và đánh giá

Tiếp thị B2B
• cách đo lường trên CLC
• đo lường kết quả và quá trình
• cách quản lý dữ liệu tiếp thị
• cách đánh giá hiệu quả
• cách tối ưu hóa ngân sách
Đo lường toàn bộ vòng đời của khách hàng
Vòng đời khách hàng (CLC) là bản tóm tắt các giai đoạn khác nhau mà khách hàng trải
qua, từ nhận thức ban đầu về một tổ chức và/hoặc sản phẩm và dịch vụ của tổ chức đó
cho đến việc ủng hộ.
Các giai đoạn chính của CLC là:
• Phạm vi tiếp cận: Trong giai đoạn này, khách hàng được nhắm mục tiêu và tiếp cận thông qua
hoạt động tiếp thị của tổ chức; giai đoạn này phù hợp với giai đoạn hành trình của người
mua ban đầu và trung bình.
• Mua lại: Trong giai đoạn này, khách hàng sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc đăng
ký dịch vụ; giai đoạn này phù hợp với hành trình muộn của người mua.
• Giữ chân: Trong giai đoạn này, khách hàng đã tham gia và đã mua hàng nhưng hiện
đang triển khai và sử dụng sản phẩm và/hoặc dịch vụ. Anh ta cũng có thể mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều lần, chẳng hạn như đăng ký hàng tháng hoặc hàng năm.
• Lòng trung thành và sự ủng hộ: Trong giai đoạn này, khách hàng trở thành khách hàng trung
thành; không phải tất cả khách hàng đều trở nên trung thành với một tổ chức. Với lòng
trung thành, người ta có thể đo lường và giám sát điều này bằng cách xem xét tần suất mua
hàng tăng lên, số lượng mua hàng tăng lên hoặc mua thêm các sản phẩm và dịch vụ.
Bây giờ chúng ta sẽ chia nhỏ các giai đoạn khác nhau này để hiểu cách chúng ta có thể đo
lường hoạt động tiếp thị B2B của mình theo từng giai đoạn.
Đo lường phạm vi tiếp cận và nhận thức
Chia sẻ giọng nói
Tỷ trọng tiếng nói là thước đo mô tả sức mạnh của công ty hoặc thương hiệu sản phẩm của bạn
và nó giúp đánh giá mức độ hiển thị của thương hiệu. Theo truyền thống, tỷ lệ tiếng nói được
sử dụng để đo lường tỷ lệ quảng cáo của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng nó đã
được mở rộng để bao gồm nhiều hình thức nhận thức về thương hiệu có thể đo lường được; về cơ
bản nó đo lường mức độ phổ biến của một thương hiệu. Đó là một thước đo tuyệt vời để hiểu
được vị trí của công ty trên thị trường.
Có nhiều cách khác nhau để đo lường tỷ lệ giọng nói; trong B2B, những cách phổ biến là
SEO và mạng xã hội. Về mặt SEO, đây là việc ước tính lưu lượng truy cập liên quan đến càng
nhiều từ khóa thương hiệu càng tốt; cách tính như sau:
Lưu lượng truy cập thương hiệu / tổng lưu lượng truy cập thị trường = Tỷ lệ giọng nói SEO (dựa trên từ khóa)
Chia sẻ giọng nói trên mạng xã hội có thể được đo lường bằng cách sử dụng các công nghệ
truyền thông xã hội như Brandwatch, Talkwalker và Sprout Social. Chia sẻ tiếng nói trên mạng
xã hội thường sẽ tính đến việc đề cập đến thương hiệu; điều này được tính như sau:
Số lần nhắc đến thương hiệu / tổng số lần nhắc đến thương hiệu (bao gồm cả thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh) 100 = tỷ lệ chia sẻ trên mạng xã hội
Giao thông trực tiếp
Người ta có thể sử dụng Google Analytics và xem xét 'lưu lượng truy cập trực tiếp'. Lưu
lượng truy cập trực tiếp thường là người đã nhập địa chỉ trang web, tên thương hiệu hoặc tên
sản phẩm. Lưu lượng truy cập trực tiếp thường truyền tải một số nhận thức trước đó về thương
hiệu và là khu vực tốt để theo dõi trước và sau khi các hoạt động tiếp thị dựa trên nhận
thức được triển khai.

ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ MARKETING B2B 329
Khảo sát nhận thức về thương hiệu
Một cách khác để đo lường mức độ nhận biết có thể là thực hiện một cuộc khảo sát và hỏi
khách hàng hiện tại hoặc các nhóm khách hàng ngẫu nhiên xem họ đã nghe nói về một thương
hiệu hay một thương hiệu sản phẩm chưa. Khi sử dụng khảo sát để đánh giá các chiến dịch
thương hiệu, cách điển hình là thực hiện khảo sát trước và sau chiến dịch để hiểu tác động
của chiến dịch hoặc hoạt động thương hiệu. Tất nhiên, điều quan trọng là phải duy trì tính
nhất quán trong các câu hỏi để đảm bảo có thể so sánh được kết quả.
Các phương pháp khác
Có nhiều cách khác để đo lường nhận thức. Một số phương pháp phổ biến bao gồm số lần hiển
thị liên quan đến chiến dịch nâng cao nhận thức; tiếp cận và số lượng khách hàng tiềm năng
hoặc khách hàng mục tiêu tiếp cận; tình cảm, thường được ghi nhận là tình cảm trên mạng
xã hội thông qua các công nghệ nghe trên mạng xã hội; và mức độ tương tác, đề cập đến mức
độ tương tác của các bài đăng, nội dung hoặc quảng cáo.
Đo lường việc mua lại
Các phương pháp chính để đo lường khả năng thu hút khách hàng bao gồm chi phí thu hút
khách hàng (CAC), doanh thu hoặc doanh số bán hàng mới, quy trình mới, số lượng khách
hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng và chuyển đổi (xem Hình 25.1).
Hãy cùng khám phá những điều này hơn nữa.
CAC
Chi phí thu hút khách hàng được tính bằng cách chia chi phí phát sinh để thu hút khách
hàng (chi phí chiến dịch tiếp thị thu hút) cho số lượng khách hàng thu được. Ví dụ: nếu
trong một khoảng thời gian nhất định, một công ty chi 2.000 USD cho một chiến dịch thu hút
khách hàng và họ thu được 200 khách hàng trong cùng khoảng thời gian đó thì CAC sẽ là 10
USD, tức là 2.000 USD/200. Điều quan trọng là phải nắm bắt được tất cả các chi phí tiếp
thị liên quan đến việc thu hút khách hàng; điều này thường không bao gồm chi phí nhân sự
nhưng bao gồm việc tạo, phân phối nội dung và chi phí sử dụng các kênh truyền thông tiếp
thị.
HÌNH 25.1 Đo lường việc thu nhận
Chi tiêu tiếp thị cho việc mua lại
=
khách hàng Những Số lượng khách hàng có được trong một
CAC
= khách hàng mới khoảng thời gian nhất định
Số lượng khách hàng có được
# Doanh số bán hàng đang trong quy trình × Quy mô giao dịch trung bình × Tỷ lệ thành công chung %
Vận tốc
đường ống
=
Độ dài hiện tại của chu kỳ bán hàng tính bằng ngày
(% trong khoảng thời gian 12 tháng)
Số lượng cơ hội Số lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng
Sẵn sàng bán hàng
Chuyển đổi cơ hội
= × 100% chuyển
= × 100%
đổi khách hàng tiềm năng
# khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng # khách hàng tiềm năng sẵn sàng tiếp thị
Khách hàng mới/khách hàng mới ròng
Khách hàng mới được tính toán đơn giản bằng số lượng khách hàng bổ sung được
thêm vào trong kỳ so với đầu kỳ. Khách hàng ròng tiến thêm một bước bằng cách
khấu trừ bất kỳ khách hàng nào bị mất trong kỳ.
chuyển đổi
Một phương pháp hoặc thước đo khác là chuyển đổi, mặc dù trong tiếp thị B2B có
nhiều giai đoạn chuyển đổi, vì vậy tốt nhất bạn nên nêu rõ; ví dụ: có tỷ lệ
chuyển đổi khách hàng tiềm năng, chuyển đổi cơ hội và chuyển đổi doanh thu.
Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng có thể liên quan đến số lượng khách hàng tiềm năng sẵn
sàng tiếp thị được chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng, tỷ lệ chuyển đổi cơ hội
đề cập đến số lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng được chuyển đổi thành cơ hội và chuyển
đổi doanh thu là số lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng hoặc bao nhiêu trong quy trình
bán hàng được chuyển đổi thành rev-nue. Chuyển đổi doanh thu đôi khi được gọi là tỷ lệ chốt.
Đóng góp đường ống
Đóng góp theo kế hoạch từ góc độ tiếp thị đề cập đến số lượng cơ hội được tạo
ra thông qua các chương trình hoặc hoạt động tiếp thị được chuyển đổi thành cơ
hội bán hàng. Điều này ban đầu có vẻ đơn giản nhưng đôi khi thách thức là xác
định những hoạt động có nguồn gốc từ hoạt động tiếp thị chứ không phải từ hoạt
động bán hàng. Lú lẫn

có thể xảy ra khi hoạt động bán hàng và tiếp thị thu hút cùng một khách hàng tiềm năng
hoặc cùng một tổ chức; đây là nơi tiếp thị đôi khi sử dụng thuật ngữ quy trình tiếp thị
'có ảnh hưởng'. Một cách để giải quyết sự nhầm lẫn này là xác định các tài khoản tổ chức
hoàn toàn mới (tài khoản greenfield) mà tiếp thị nhắm mục tiêu như một phần của chương
trình tiếp thị của họ, đồng thời đo lường và theo dõi những tài khoản đó trong suốt quá
trình.
Khi bộ phận bán hàng và tiếp thị đồng ý làm việc trong cùng một tổ chức, ví dụ như
trong sáng kiến tiếp thị dựa trên tài khoản, thì nên phân biệt đường ống này khi hoạt
động tiếp thị bị ảnh hưởng và thống nhất về tỷ lệ đóng góp điển hình phản ánh cả nỗ lực
tiếp thị và bán hàng.
Có nhiều ý kiến khác nhau về việc đóng góp của hoạt động tiếp thị cho hệ thống bán
hàng là gì; mức đóng góp tốt được coi là từ 15 đến 20%.
Vận tốc đường ống
Vận tốc đường ống liên quan đến tốc độ và tốc độ di chuyển của khách hàng tiềm năng qua
đường ống bán hàng. Để tính toán vận tốc quy trình, người ta cần có bốn thông tin: khách
hàng tiềm năng đủ điều kiện bán hàng trong quy trình, quy mô trung bình của giao dịch, tỷ
lệ thành công và độ dài của chu kỳ bán hàng (xem tính toán trong Hình 25.2). Hầu hết các
tổ chức đều có sẵn những con số này trong hệ thống CRM của họ. Xét về mặt chu kỳ bán hàng,
điều này được định nghĩa là lần tiếp xúc đầu tiên với khách hàng tiềm năng cho đến khi
đạt được thỏa thuận. Về mặt lần tiếp xúc đầu tiên trong chu kỳ bán hàng, định nghĩa có
thể khác nhau tùy theo tổ chức như lần tiếp xúc đầu tiên từ hoạt động bán hàng hoặc lần
tiếp xúc đầu tiên của hoạt động tiếp thị, ví dụ: nơi thu hút được khách hàng tiềm năng lần đầu tiên.
Đo lưu giữ
Các phương pháp chính để đo lường tỷ lệ giữ chân khách hàng là tỷ lệ rời bỏ khách hàng,
tỷ lệ mua hàng và thời gian giữa các lần mua hàng (xem Hình 25.2).
Doanh thu và lượng khách hàng rời bỏ
Doanh thu thay đổi được tính bằng cách đo tốc độ công ty mất doanh thu dựa trên sự tiêu
hao của khách hàng. Tỷ lệ khách hàng rời bỏ được tính theo cách tương tự như tỷ lệ rời
bỏ doanh thu, nhưng thay vì doanh thu, người ta nhìn vào khách hàng, tức là đo lường số
lượng khách hàng bị mất.

33
HÌNH 25.2 Đo lường mức độ giữ chân và lòng trung thành
Doanh thu bị mất trong một khoảng thời

Số lượng khách hàng mua hàng
Doanh thu gian nhất định
nhiều hơn một lần trong một khoảng thời gian nhất định
tỷ lệ rời bỏ = × 100% Tỷ lệ =
× 100%
Tổng doanh thu đầu kỳ mua lặp lại
Số lượng của khách hàng
Khách hàng bắt đầu

tháng trừ khách hàng
Tỷ lệ rời = cuối tháng Nhà quảng bá mạng = % người quảng bá trừ đi × 100
× 100%
bỏ khách hàng Điểm % gièm pha
Khách hàng bắt đầu
tháng
Số lượng khách hàng kết thúc
trong kỳ trừ đi khách

Khách hàng = Thời gian tồn tại trung bình của khách hàng × trung bình
hàng mới trong kỳ
Duy trì tốc độ = × 100 giá trị trọn đời chi tiêu hàng tháng × % tỷ suất lợi nhuận gộp
Số lượng khách hàng khi thời

gian đo bắt đầu
Tỷ lệ gia hạn khách hàng
Tỷ lệ gia hạn khách hàng tính tỷ lệ phần trăm khách hàng gia hạn đăng ký vào cuối mỗi kỳ
đăng ký; tất nhiên, số liệu này rất cụ thể đối với một số doanh nghiệp nhất định, chẳng
hạn như các công ty cung cấp phần mềm trên cơ sở đăng ký.
Gần đây
Gần đây xem xét khách hàng đã mua hàng gần đây như thế nào. Tất nhiên, độ gần đây có
liên quan đến các ngành và loại sản phẩm khác nhau. Những người mua sản phẩm cơ sở hạ
tầng CNTT như máy chủ và bộ lưu trữ sẽ có số liệu gần đây thấp hơn so với những người
mua phụ kiện máy tính như chuột.
Thời gian giữa các lần mua hàng
Số liệu này cho biết tần suất một khách hàng thông thường chờ đợi trước khi mua hàng lặp
lại. Số liệu này hữu ích vì nó có thể giúp chúng tôi xem xét thời điểm thích hợp của các
chiến dịch tiếp thị giữ chân cũng như xác định cụ thể hơn về khách hàng mà chúng tôi
nhắm mục tiêu. Thời gian giữa các lần mua hàng sẽ khác nhau đối với các ngành khác nhau;
đối với một số ngành, nó có thể thường xuyên hơn, chẳng hạn như một hoặc hai tháng một
lần, trong khi đối với các ngành khác, nó có thể là hai đến ba năm một lần.
Đo lường lòng trung thành và sự ủng hộ
Khi khách hàng tiến tới giai đoạn cuối cùng của CLC, một số khách hàng sẽ phản ánh sự
trung thành và ủng hộ lớn hơn những khách hàng khác. Để hiểu được lòng trung thành và sự
ủng hộ của khách hàng, chúng ta có thể sử dụng các phương pháp sau (xem Hình 25.2).
Tỷ lệ mua lặp lại
Biện pháp này xem xét khả năng khách hàng thực hiện mua hàng khác.
Tỷ lệ xem xét những người mua lặp lại so với những người mua một lần.
Trường hợp họ ít có khả năng mua sản phẩm này có thể có nghĩa là họ có thể sẽ rời bỏ. Để
tính xác suất mua hàng lặp lại, hãy lấy số lượng khách hàng đã mua nhân với số lần mua
trong khoảng thời gian 365 ngày rồi chia cho tổng số khách hàng trong cùng khoảng thời
gian đó.
NPS
Một cách khác để theo dõi mức độ trung thành là xem Net Promoter Score. Đây là phương
pháp mà khách hàng sử dụng để cung cấp phản hồi về một phạm vi; tùy thuộc vào cách họ trả
lời, họ là người gièm pha hoặc người quảng bá. Những người gièm pha không hài lòng với
tổ chức hoặc các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức; người quảng bá rất vui.
Tỷ lệ khách hàng trung thành
Tỷ lệ khách hàng trung thành được đo bằng cách tính số lượng khách hàng mua hàng nhiều
hơn hai hoặc ba lần trong một năm và chia cho số lượng khách hàng duy nhất trong cùng một
năm.
Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV)
Giá trị trọn đời của khách hàng đo lường doanh thu dự kiến mà khách hàng mang lại trong
suốt mối quan hệ của họ với doanh nghiệp của bạn. Thông thường các công ty thực hiện việc
này trên cơ sở ba năm hoặc năm năm. Tầm quan trọng của số liệu này là xem xét đóng góp
doanh thu và lợi nhuận so với chi phí để có được và chi phí để phục vụ.
CLV được tính bằng cách lấy tổng số đơn đặt hàng trung bình nhân với số lần mua hàng
trung bình trong một năm nhân với thời gian lưu giữ trung bình tính theo năm.
Kết quả và quá trình đo lường
Một cách để tiếp cận phép đo là nghĩ về nó dưới dạng các thước đo quá trình và kết quả,
trong đó thước đo quá trình là thước đo mô tả mức độ tiến triển của các hoạt động và
thước đo kết quả là những thước đo làm nổi bật kết quả của các hoạt động được đo lường.
Để đo lường một cách hiệu quả điều gì đó theo quá trình và kết quả, vui lòng
sử dụng các bước sau.
Bước 1: Phạm vi nó
Trước khi xem xét quá trình và kết quả, chúng ta cần xác định phạm vi hoặc lĩnh vực mà
chúng ta đang đo lường; ví dụ: chúng ta có đang đo lường phạm vi tiếp cận, mức độ nhận biết,
cân nhắc, giữ lại hay mua? Chuyển đổi hay chỉ là toàn bộ hành trình của người mua?
Chúng tôi xác định phạm vi lĩnh vực tiếp thị mà mình đang đo lường bằng cách xác
định điểm bắt đầu và điểm kết thúc. Ví dụ: nếu bạn đang xác định nhận thức hoặc
hành trình ban đầu của người mua thì điểm bắt đầu sẽ là bất kỳ nhận thức ban đầu
nào đang được theo dõi; điểm cuối của hành trình ban đầu của người mua có thể là
nơi đã nắm bắt được khách hàng tiềm năng vì điều này cho thấy rằng một cá nhân hoặc
tổ chức đã bày tỏ sự quan tâm đến tổ chức của bạn hoặc sản phẩm và dịch vụ của tổ chức đó.
Bước 2: Xác định (các) thước đo kết quả tốt nhất
Bước tiếp theo là xác định các thước đo kết quả phù hợp nhất; những điều này phải
phù hợp nhất có thể với mục tiêu của hoạt động tiếp thị. Ví dụ: nếu 'phạm vi tiếp
cận' là trọng tâm của chiến dịch nâng cao nhận thức thì thước đo kết quả có thể là
số lượng khách hàng hoặc tỷ lệ phần trăm khách hàng đã tiếp cận; nếu mục tiêu là
nhận thức về thương hiệu nói chung thì thước đo kết quả có thể là nhận thức hoặc
sự thay đổi trong nhận thức.
Bước 3: Xác định cách bạn sẽ đo lường tiến độ của hoạt động
Đánh giá và đo lường dựa trên quy trình nhằm thông báo về các yếu tố đang diễn ra
của hoạt động tiếp thị, thường bao gồm việc thu thập dữ liệu định tính và định
lượng. Các biện pháp dựa trên quy trình cho hành trình hoặc nhận thức ban đầu của
người mua có thể là số lần hiển thị, lưu lượng truy cập hoặc bất kỳ điều gì giúp
chúng tôi hiểu được tiến trình hoặc hoạt động nhận thức.
HÌNH 25.3 Các biện pháp về kết quả và quá trình
Quá trình Quá trình kết quả ôi kết quả Quá trình ôi kết quả
Hành trình của người mua sớm Hành trình của người mua trung gian Hành trình của người mua muộn
Kết quả quá trình
Hành trình đầy đủ của người mua

Báo cáo và phân tích tiếp thị
Báo cáo và phân tích tiếp thị phục vụ bộ phận tiếp thị bằng cách cung cấp một cách
nhất quán để đo lường và theo dõi hoạt động kinh doanh cũng như cung cấp các góc nhìn
khác nhau về hiệu suất tiếp thị. Chúng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động tiếp thị
trong việc cải thiện hiệu suất cũng như hỗ trợ doanh nghiệp trong việc giải thích các
quyết định liên quan đến quyết định đầu tư tiếp thị.
Ứng dụng báo cáo và phân tích
Trong báo cáo và theo dõi hiệu suất, một ứng dụng quan trọng dành cho các nhà tiếp thị
ngày nay là nền tảng tự động hóa tiếp thị mà chúng tôi đã đề cập trước đó trong cuốn
sách, vì vậy, chúng tôi sẽ xem xét một số tùy chọn khác để theo dõi và phân tích hoạt
động tiếp thị. Về tự động hóa tiếp thị, may mắn thay, trong 5 đến 6 năm qua, số lượng
nhà tiếp thị trong B2B sử dụng tự động hóa tiếp thị đã tăng từ khoảng 20% lên hơn 55%,
mặc dù điều này tất nhiên có nghĩa là gần một nửa số nhà tiếp thị B2B không sử dụng.
tự động hóa tiếp thị (Steward, 2022).
Những cách khác để đo lường tiếp thị
MÃ UTM
Mã UTM – đôi khi được gọi là tham số URL – là các thẻ được thêm vào cuối URL và thường
được Google Analytics sử dụng để theo dõi hoạt động duyệt web bằng cookie. Mã UTM có
thể cung cấp thông tin chi tiết về nơi khán giả đã đến và liệu họ đã truy cập trang
web của bạn hay chưa.
THEO DÕI QUẢNG CÁO
Theo dõi quảng cáo, như tên gọi của nó, là theo dõi quảng cáo và có thể được thực hiện
bằng cách sử dụng Google Adwords, xây dựng chiến dịch LinkedIn, quảng cáo Bing, v.v.
Họ có thể theo dõi chuyển đổi bằng cách bao gồm các lĩnh vực như đăng ký bản tin, tải
xuống ứng dụng, và các hoạt động khác liên quan đến quảng cáo.
THEO DÕI CRM
Theo dõi CRM gán mã cho một hoạt động; hoạt động có thể là một chiến dịch hoặc điều gì
đó cụ thể hơn, chẳng hạn như hội thảo trên web, sự kiện hoặc tải xuống nội dung nào đó.
Theo dõi CRM thường được áp dụng nhiều hơn cho các chiến dịch dựa trên khách hàng tiềm năng, tại đó tại một thời
điểm nào đó, khách hàng tiềm năng sẽ được tạo và theo dõi. Việc theo dõi khách hàng tiềm năng trong CRM có thể
diễn ra tại thời điểm khách hàng tiềm năng được bàn giao cho bộ phận bán hàng hoặc khi chiến dịch bắt đầu.
THEO DÕI ĐIỆN THOẠI
Một cách khác để theo dõi chiến dịch là sử dụng theo dõi điện thoại; đây là nơi một số
doanh nghiệp có một phần khách hàng tiềm năng dưới dạng cuộc gọi điện thoại từ các kênh
kỹ thuật số như trang web. Theo dõi điện thoại trong tiếp thị B2B có lẽ nên được đưa vào
như một phần của quy trình theo dõi chiến dịch để bổ sung cho các cơ chế theo dõi khác.
Sử dụng các công nghệ như CallRail và Mediahawk, người ta có thể chỉ định số điện thoại
cho mỗi chiến dịch tiếp thị và hiển thị số này trên các thuộc tính truyền thông thuộc sở
hữu có liên quan đến chiến dịch.
Đánh giá hiệu quả tiếp thị B2B
Người ta có thể xem xét hiệu quả tiếp thị dưới góc độ lợi tức chi tiêu hoặc dưới góc độ
đóng góp. Lợi nhuận trên số liệu loại chi tiêu tiếp thị có thể được biểu thị dưới dạng
ROAS, trong khi đóng góp tiếp thị thường được biểu thị dưới dạng đóng góp theo quy trình
hoặc doanh thu.
Xem xét hiệu quả và lợi nhuận tiếp thị
Ở đây chúng ta đang cố gắng tìm hiểu lợi nhuận mà công ty nhận được từ việc đầu tư vào
tiếp thị; đây là coi tiếp thị như một lĩnh vực đầu tư.
ROAS
ROAS chính thức được định nghĩa là lợi tức chi tiêu quảng cáo nhưng số liệu này cũng được
sử dụng để xác định lợi tức chi tiêu tiếp thị, bao gồm cả những lĩnh vực chi tiêu không
phải là quảng cáo về mặt kỹ thuật. Trong B2B, lợi nhuận hoặc doanh thu có thể khác xa so
với thời điểm xuất hiện quảng cáo do hành trình của người mua kéo dài. Giá trị này được
tính bằng tổng doanh thu chiến dịch chia cho tổng chi phí chiến dịch.
ROMI
Lợi tức đầu tư vào tiếp thị qua nhiều năm đã được xác định rất khác nhau; chúng tôi sẽ
định nghĩa nó là bất kỳ hình thức hoàn vốn nào dựa trên hoạt động tiếp thị được đầu tư.
Lợi nhuận đó có thể được xác định bằng doanh thu hoặc điều kiện ký quỹ. Nó có thể được sử
dụng như một thước đo để hiểu tính hiệu quả của hoạt động tiếp thị hoặc chiến dịch tiếp
thị. Nó thường được sử dụng như một con số tổng để bao gồm một tập hợp các hoạt động tiếp thị.
Đánh giá đóng góp tiếp thị
ĐÓNG GÓP TIẾP THỊ
Cách tốt nhất để xác định đóng góp tiếp thị của bạn là nắm bắt nguồn chính của từng
khách hàng tiềm năng có nguồn gốc từ tiếp thị hoặc bị ảnh hưởng bởi tiếp thị.
Sau đó, theo dõi các khách hàng tiềm năng đủ điều kiện trong CRM xuyên suốt kênh khi họ
chuyển đổi thành các cơ hội trong hệ thống và doanh thu chốt/giành được.
ĐÓNG GÓP ĐƯỜNG ỐNG
Đóng góp theo quy trình đo lường số lượng cơ hội được tạo ra bởi hoạt động tiếp thị có
thể chuyển đổi thành cơ hội bán hàng. Số liệu này giúp xác định chiến dịch tiếp thị nào
đóng góp vào quy trình và đóng góp tương đối so với các hoạt động đóng góp phi tiếp
thị. Nó cũng là một thước đo tốt để làm nổi bật giá trị gia tăng của hoạt động tiếp thị.
DI CHUYỂN ĐƯỜNG ỐNG
Chuyển động của quy trình đo lường tốc độ di chuyển của các cơ hội trong quy trình và
chuyển thành chiến thắng. Số liệu này giúp đánh giá mức độ mà các chương trình tiếp thị
và đầu tư thúc đẩy chu kỳ bán hàng. Người ta có thể đo lường điều này bằng cách sử dụng
chuyển đổi khách hàng tiềm năng và cơ hội theo thời gian.
Tối ưu hóa việc sử dụng ngân sách tiếp thị
Nhiều nhà tiếp thị B2B tại một số thời điểm gặp phải thách thức khi thực hiện nhiều
hoạt động tiếp thị hơn với cùng một ngân sách hoặc ít hơn; do đó, các nhà tiếp thị cần
có khả năng điều chỉnh mọi phần ngân sách của mình trong khi tối ưu hóa và cải thiện
ROI, cũng như tìm kiếm những cách sáng tạo để tối ưu hóa hơn nữa các hoạt động tiếp thị của họ.
Xu hướng lập ngân sách tiếp thị
Một xu hướng gần đây ảnh hưởng đến ngân sách tiếp thị là chi tiêu ngày càng tăng cho
tiếp thị kỹ thuật số. Do sự thay đổi hành vi của khách hàng cũng như cách họ sử dụng và
truy cập thông tin, việc phân bổ chi tiêu cho các kênh kỹ thuật số ngày càng tăng.
Chi tiêu có lập trình đang gia tăng, ngày càng hiệu quả hơn và trở nên có mục tiêu
hơn trong chi tiêu, đồng thời sẽ giúp các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu, nhắm mục tiêu lại
và thu hút khách hàng. Với sự cạnh tranh ngày càng tăng, các nhà tiếp thị B2B đang
xem xét không chỉ từ góc độ tạo khách hàng tiềm năng mà còn định vị thương hiệu
và truyền đạt đề xuất giá trị của nó.
Bộ phận bán hàng đang đòi hỏi những khách hàng tiềm năng tốt hơn và chất lượng cao hơn từ bộ phận tiếp thị và
bộ phận tiếp thị được yêu cầu cung cấp những khách hàng tiềm năng được nuôi dưỡng hoặc những khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn hơn.
Cuối cùng, với nhu cầu giúp người mua tự tìm hiểu và quyết định chọn một nhà
cung cấp khác, các tổ chức đang tìm cách tiếp thị để đầu tư nhiều hơn vào nền
tảng xã hội, truyền thông xã hội và nội dung nhằm thu hút khách hàng sớm hơn
trong hành trình mua hàng của họ.
Có nhiều cách khác nhau để thiết lập ngân sách tiếp thị. Những vấn đề chính
bao gồm xem xét tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng; đối với các công ty nhỏ hơn,
việc đặt ngân sách tiếp thị có thể giảm xuống mức vừa phải. Các phương pháp khác
có thể là tiếp thị được coi là đòn bẩy chiến lược để hỗ trợ tăng trưởng trong
tương lai và do đó khoản đầu tư gắn liền với mục tiêu tăng trưởng.
Dù tiếp cận bằng cách nào, các nhà tiếp thị B2B cần đánh giá cách tối ưu hóa
ngân sách và cách phân chia các mục tiêu tiếp thị để hỗ trợ các mục tiêu của tổ
chức.
MẸO THỰC HÀNH
Cách tối ưu hóa ngân sách tiếp thị
Có nhiều cách để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị. Người ta có thể giảm chi phí bằng cách xem xét chi phí
phí đại lý nếu công ty đang sử dụng các đại lý tiếp thị, PR hoặc tiếp thị qua điện thoại; chi phí
của nội dung có thể được xem xét về mặt sản xuất
hoặc chi phí sáng tạo.
Khi ROI thấp hoặc đóng góp vào mục tiêu tiếp thị không được coi là hiệu quả, nhà tiếp thị có
thể loại bỏ các chiến thuật hoặc hoạt động đó. Các nhà tiếp thị nên thận trọng trong việc xác định
những hoạt động nào cần loại bỏ và đánh giá hiệu suất thực sự của các hoạt động đó, ví dụ: về
KPI có liên quan và cho phép khoảng thời gian thích hợp để hoạt động có hiệu lực. Các mục tiêu tiếp thị
và xây dựng thương hiệu mua lại thường mất thời gian để thực hiện và chứng minh ROI.
Giảm các ưu tiên và mục tiêu là một cách khác để tối ưu hóa ngân sách. Là nhà tiếp thị, chúng ta
có thể có xu hướng cố gắng làm nhiều việc, hỗ trợ nhiều mục tiêu và đạt được nhiều ưu tiên. Việc giảm
các ưu tiên và cải thiện trọng tâm cũng như các nguồn lực tiếp thị phù hợp có thể dẫn đến cải thiện
ROI thông qua việc kiểm soát và giám sát tốt hơn việc thực hiện ít hoạt động hơn.
Một khả năng khác là tăng tổng ngân sách; Tiếp thị quốc gia có thể yêu cầu phân bổ lại từ các
chức năng tiếp thị trung tâm hoặc bộ phận tiếp thị quốc gia có thể thu hút đối tác địa phương để cung cấp
thêm kinh phí.

Kết hợp tiếp thị có thể được thay đổi để loại bỏ các chiến thuật tiếp thị tốn kém nhằm
chuyển sang chi phí thấp hơn. Ví dụ: khi chương trình tiếp thị B2B kết hợp nội
dung video và mức độ tương tác cao nhưng điều này ngốn ngân sách một cách không
tương xứng, thì nhà tiếp thị có thể cân nhắc chuyển sang tiếp thị với chi phí thấp hơn.
kênh truyền hình.
Thay vì tạo bốn hoặc năm phần nội dung cho mỗi giai đoạn mua hàng trong hành
trình, bộ phận tiếp thị có thể tìm cách giảm xuống còn hai hoặc ba phần; các cách
tiếp cận khác là nguyên tử hóa nội dung hơn nữa và sử dụng lại nội dung
trong thời gian dài hơn.
BẢNG 25.1 Sự liên kết và mục tiêu của KPI
Loại hình tiếp thị Ví dụ về mô tả KPI
Hi touch mô hình bán hàng 1. Kích hoạt 1. a) Tham gia bán hàng b) tham gia
2. Đi bán hàng
3. Ngoại tuyến 2. a) theo dõi tài khoản b) cơ hội c) quy
4. kỹ thuật số trình
3. a) dẫn dắt sự kiện b) cơ hội sự kiện
4. a) lưu lượng truy cập trang web b) lượt tải xuống trực
tuyến c) truy vấn trực tuyến d) khách hàng tiềm năng kỹ
thuật số từ việc cung cấp nội dung
Kỹ thuật số chuyên sâu Điện tử 1. Lưu lượng truy cập trang web, mức độ tương tác, thời gian
1. trang web trên trang web
2. email 2. TLB qua email, CTO
3. video 3. Tải video, tương tác
4. Khác 4. Khách hàng tiềm năng kỹ thuật số, khách hàng tiềm năng
sẵn sàng bán hàng, cơ hội
Đầu kênh Nhận thức 1. Lưu hành PR
2. Lưu lượng truy cập trực tuyến

Xây dựng thương hiệu
3. Tương tác nội dung
4. KPI thương hiệu khác (xem Chương 16)
Thực thi chuyên sâu Thực hiện 1. Lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng
tiếp thị – cuối kênh 2. Khối lượng cơ hội và chuyển đổi
3. Đường ống
4. Doanh thu
Trộn lẫn Nhận thức Kết hợp các yếu tố trên, chọn tối đa một
Sự xem xét hoặc hai KPI chính từ mỗi khu vực của kênh tiếp
Thực hiện (mua) thị

CÁC HOẠT ĐỘNG
Đánh giá hiệu suất tiếp thị hiện tại. Ba KPI hàng đầu đang được sử dụng để làm gì
giao tiếp với doanh nghiệp?
Tất cả các KPI hiện tại có phù hợp để truyền đạt cho doanh nghiệp không? Cái nào
cần bỏ đi và cái nào cần thêm vào?
Hệ thống đo lường hiện tại có phản ánh công việc tiếp thị mang lại cho doanh nghiệp
hay những nỗ lực tiếp thị nhất định đang bị bỏ qua? Tại sao?
Oracle (2016) Thomson Reuters sử dụng nội dung để bắt đầu các cuộc trò chuyện thúc đẩy
chuyển đổi, Đám mây tiếp thị của Oracle, https://www.oracle.com/marketingcloud/
nội dung/tài liệu/casestudies/thomson-reuters-customer-success-oracle.pdf
(được lưu trữ tại https://perma.cc/K4AS-XMDE)
Steward, J (2022) Danh sách thống kê cuối cùng về tự động hóa tiếp thị 2022, https://
findstack.com/marketing-automation-statistics/ (được lưu trữ tại https://perma.cc/
Z3AB-S5RJ)
Wikey, W (2016) Tại sao dữ liệu là thành phần bí mật (không phải vậy) để liên kết tiếp thị
và bán hàng, http://www.business2community.com/b2b-marketing/data-not-secret-ingredient-
marketing-sale-alignment- 01716196 (lưu trữ tại https://perma.cc/
RLV4-8RPS)
342
TRANG NÀY ĐƯỢC CHỦ Ý ĐỂ TRỐNG BÊN TRÁI

343
MỤC LỤC
Lưu ý: số trang in nghiêng là số liệu hoặc bảng biểu
4P 14–15 Ứng dụng

Kỹ thuật '5 Whys' 100, 102 Apple 97 (di động) 144
7C 15–16, 17 Asana 161
Hỏi 167
Thử nghiệm A/B 125 Mô hình

Accent 93 phân bổ Atos 269 132–33, 134
người quản lý tài khoản
39 tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) 32, 51, Tiếp thị B2B, xác định mối quan
272–86 hệ 1–2 Tiếp thị B2B 4, 4 Tiếp thị
lựa chọn tài khoản 277, 279 B2B giao dịch 4, 4
lợi ích của 273–74 so với B2C 2–4
thử thách với 275 xác Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn BANT 290
định 272–73 so với BASF 33
tạo khách hàng tiềm năng 273 Bastian, Ed 90
ABM 281 dựa trên màn hình Khung BDA 323, 324
số đo 284–85 Quảng cáo Bing
quy trình 275–77, 276, 278 tiếp 336 blog 118, 167, 305
cận bán hàng ABM 280 ABM đối tác viết blog 201–02
281 dựa trên mạng xã hội các yếu Tiếp thị C-Suite 87, 88, 90 trong
tố thành công 282 sự bản tin điện tử 150
phù hợp của 282–84, 283, 284 loại blog có ảnh hưởng 212, 213
ABM 274–75 tài khoản mua 'ranh giới mở rộng' 106 khảo
lại 60, 61 tiếp thị mua lại 48– sát nhận thức về thương hiệu 329
58 xây dựng thương hiệu 179–93
Khuôn khổ ADEPIR 50–52, 51 chương B2B so với B2C 179
trình vận động chính sách 57 tính nhất quán thương hiệu
lời kêu gọi hành động (CTA) 185 bậc thang thương hiệu,
57 nội dung chiến dịch 53–54 188 cấp độ thương hiệu
kênh tiếp thị đối tác 235, 236 vòng đời 180, 180 lòng trung
khách hàng, 48–49, 49 'người mở cửa' thành thương hiệu 185 điểm tiếp xúc thương
56 khách hàng tiềm hiệu 180, 181–

năng 50 khách hàng mới 82, 182 xác định 180 sáng kiến,
48, 50 thực hiện 55–56 loại hình 183–84 trở
ngại cho 182–83 giai đoạn 186–92, 187

khách hàng không hoạt động 50 kích hoạt 189–91
khách hàng đã mất hiệu lực kiểm tra khoảng cách thương
51 phân khúc 57 và hiệu 186–88 lập

phương tiện truyền thông xã kế hoạch 189 định vị 188,
hội 174 theo dõi quảng cáo 336 189 đánh giá 191–92
Khuôn khổ ADEPIR 50–52, 51, 122–26, thang thương hiệu 188
123 tiếp thị Đồng hồ thương hiệu 328
vận động 60, 63, 65, 68–69 BrightTALK 201

Ahrefs 291 Bộ đệm 161, 177
Amazon 57 chân dung người mua 154, 155, 199
344 MỤC LỤC
hành vi mua, kinh doanh 37–47 người sáng tạo nội dung 158–61
mua kích hoạt 46–47, 155 phân mảnh nội dung 153 lập
tình huống mua 44–45 giai bản đồ nội dung 156, 157, 158 đánh
đoạn mua 37–39, 38 thay giá nhu cầu khách hàng 152 xác
đổi đối với 45–46 định 149 giới

đơn vị ra quyết định (DMU) 42–43 vai hạn nội dung 293–95, 294 nội dung
trò của người mua hay, xác định 151–52 nội dung dài
43, 44 yếu tố bên ngoài 89, 90, 150, 295, 296 đo lường và
41– 42 xác định 39– đánh giá
40 yếu tố bên trong 40–41 153, 162 và cung cấp SEO 150 200–01
nội dung do
CallRail 337 người dùng tạo 159
kênh tiếp thị đối tác 223–56 tiếp thị nội dung video 117, 130, 137,
mua lại 235, 236 quy trình mua lại 147
232–33.234 lợi ích của 224–25 xác C-Suite tiếp thị 87, 89, 90 tạo
định 223, 224 nhà khách hàng tiềm năng 288,
phân phối 226, 228 295 video xã hội
mục tiêu và mục đích 167 giải pháp tiếp thị 109
231 đại lý đặt hàng qua thư cung cấp 201 xem
225 phương pháp tiếp thị thêm YouTube
229–30, 229–30 chiến lược tiếp thị 232 Conversica 310
đại lý vi mô 225 đại lý chuyển đổi 330
trực tuyến 225 lựa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

chọn 227–28, 229 (CSR) 33 chi
'thông qua' tiếp thị phí mỗi hành động (CPA) 8 chi
247, 247–54 xác định 247 tạo khách phí mỗi lần nhấp chuột (CPC)
hàng tiềm năng 8 chi phí mỗi nghìn lần (CPM) 8
249–51, 251 chia sẻ tư duy, đạt Covid-19 109, 162, 181, 204
được 252 chương trình đối và chuyển đổi kỹ thuật số 226 làm
tác 253–54 loại 248–49, 249 việc tại nhà trong 184 thử
'đến' tiếp thị 239, 239– nghiệm 131
46, 240 sự kiện ảo 288, 314, 316
hỗ trợ đối tác kênh 244–46 giao tiếp với Đám cháy 177
242–43, 243, 246 xu hướng trong Tiếp thị C-Suite 83–94 thách
226–27 thức trong 86
đại lý giá trị gia giao tiếp 89–90
tăng (VAR) 225, 228 nội dung 87–89, 88

Viện Kế toán Quản lý Công chứng (CIMA) Vai trò của C-Suite 83–
92 Circulate.it 268 Chương 84 xác định

trình Cisco 83 tương tác với 90–93
người gác cổng 91, 92
Champions 69 Thử thách lớn về Đổi mới tầm quan trọng của lòng
221 Tốc độ tiếp thị 245–46 đám mây, trung thành
phân tích 7 đối thủ cạnh tranh 85–86 93 xu hướng trong 84–85
25, 29 tiếp chi phí thu hút khách hàng

thị nội dung 117, 149–64, 153 (CAC) 329
kích hoạt và phân phối ủng hộ khách hàng 63, 65 mất
khách hàng, ngăn chặn 72–82 tỷ lệ mất
153, 161 khách hàng 73 sự hài lòng
B2B và B2C 151 lợi của khách hàng 76–77 dịch vụ
ích của 150 xây khách hàng, vai trò của 77 dữ
dựng thương hiệu 191 liệu, phân tích 81
kiểm tra nội dung 156, 158 xác định 72
lịch nội dung 158 thu hút lại khách hàng 77–80
MỤC LỤC 345
kỹ thuật thúc đẩy 79–80 khả năng tiếp cận thông tin 115–16 tính
phân khúc vì 78–79 lý do sẵn có của thông tin 116 kênh cho
mất hiệu lực 73–74, 74 danh tiếng, 114, 135–48, 137 xác định 135–36
tác động đến 74 phân khúc 80– quảng cáo kỹ thuật

81 tín hiệu 75–76, 76 số 136, 145 email 136, 140–42,
khách hàng rời bỏ 143 tích hợp 147–48 di động
331 xem thêm sự tiêu 117, 136, 142, 144 trực
hao của khách hàng, cản trở tuyến PR 136, 144 tiếp thị tìm
vòng đời kiếm 136, 138–40 chọn
khách hàng (CLC), 48 –49, 49, 130–31 phương tiện truyền thông xã
327–34 hội xem video giới
tiếp thị vòng đời khách hàng xem đo thiệu chính 117, 137, 147 hội
lường và đánh giá tiếp thảo trực tuyến 124,
thị giữ chân của tiếp thị B2B 136, 145–46 trang web 137–38
327–34
mua lại 329–31, 330 lòng sự kiện, thúc đẩy 125
trung thành / ủng hộ 332, cách tiếp cận kênh, 119 tự
333–34 động hóa tiếp thị 118, 124 mối quan
phạm vi tiếp cận/nhận thức 328–29 hệ tiếp thị kỹ thuật số 113, 114
giữ chân 331–33, 332 và bán hàng,
mạng xã hội 171, 172 giá trị mối quan hệ với 118 chiến lược
trọn đời của khách hàng (CLV) 334 lòng và lập kế hoạch 121–34
trung thành của khách hàng 60, Khung 4S 128, 128
62–65 tăng trưởng Khung ADEPIR 122–26, 123 mô hình phân
66–68 quy trình 62– bổ 132–33, 134 thách thức với 126 kênh
63, 64 loại 63, 65, kiếm được 130–31
65 tiến triển mua hàng của khách hàng 70–
71 khách hàng hệ thống quản lý mối quan hệ (CRM) phép đo 131–32
28, 71, 331 tiếp thị cơ hội 126–27 kênh sở

dựa trên tài khoản hữu 130 kênh trả phí
(ABM) 276, 277, 282 kênh 130 mục tiêu chiến

tiếp thị đối tác 251 lược 121 chuỗi giá trị
CRM theo dõi 336 khách 129, 129–30 tiếp thị kỹ
hàng tiêu hao, thuật số giao dịch 113, 114 tính
ngăn chặn 80, 81 chuyển linh hoạt
giao khách hàng tiềm năng 251, 264, của thông tin 116 lưu lượng truy
268 nuôi dưỡng khách hàng tiềm cập trực tiếp 328
năng 309, 311 tỷ lệ gia hạn khách quảng cáo hiển thị 145 ABM
hàng 333 sự hài lòng của khách hàng 69–70 dựa trên hiển thị 281 nhà
Cyfe 177 phân phối 226, 228
'người mở cửa' 56
đơn vị ra quyết định (DMU) 42–43 vai trò khách hàng không hoạt
của người mua 43, 44 động 50 nuôi dưỡng nhỏ giọt 309
Dell 180 Dropbox 268
năm tài chính 41 Dun và Bradstreet 52, 277 quảng
Đèn chiếu sáng 212 cáo động 173 SWOT
Deloitte 93 động 27–28
Phòng Xanh 94
Thông tin chuyên sâu 152

kênh kiếm được 130–31 phương
Delta Air Lines 90 tiện kiếm được 130–31, 185
điểm khác biệt 100 Hội thảo dễ dàng 315
quảng cáo kỹ thuật số 136, 145 Người mua 225
tiếp thị kỹ thuật số 113–19 thương mại điện tử 7
Thử nghiệm A/B 125 Chương trình Năng lượng EIMS 254–55
346 MỤC LỤC
tiếp thị qua email 114, 136, 140–42, Tầm nhìn toàn cầu 140
143, 230 Mô hình kinh doanh 'Glocal'
tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) 280, 1 đi ra thị trường (GTM) mô hình 55, 57
281 Google 7
công cụ tự động hóa 124 Google AdWords 145, 336
kênh tiếp thị đối tác 241, 243, 246, 248 Cảnh báo của Google 202
Google Analytics 297, 328, 336

Tiếp thị C-Suite 86, 89, 93 Google Drive 268
tiêu hao khách hàng, ngăn chặn 77 Google Hangout 268
trung tâm ưu tiên email 80, 142 chữ Google Plus 167
ký email 77, 185, 269 thu hút khách hàng mới 48, 50 nhóm ABM
khách hàng tiềm năng (Grp) 275
292, 295 nuôi dưỡng khách hàng tiềm
năng 304, 309, 310, thâm nhập cao tới hạn (HPC) ABM 274
311 cá nhân hóa 67 tiếp thị giữ chân 61, 65, 66 , HootSuite
77, 174 177
Equachus 52, 277 HootSuite Khuếch đại 268
sự kiện, B2B 313–26 Hotmail 7
BDA khuôn khổ 323, 324 lợi ích Howard, Catherine 269–70
của 313–14 hiệp hội HP
kinh doanh 204 hành trình của Sói An Ninh 184
người mua, 314 kênh tiếp
thị đối tác 242 xác định 313 mục IBM93
tiêu của 315 Chương trình Know Your IBM (KYI) 68 giải
trực tiếp 316– pháp tiếp thị 109
20 thu thập dữ liệu khách hàng không hoạt động 50
317–18 công nghệ sự kiện tiếp thị người ảnh hưởng 66, 161, 173, 211–22
319 thu hút khách hàng tiềm lợi ích của 212–13
năng 318 phương xác định 211

tiện truyền thông xã hội, danh mục người ảnh hưởng 213–14, 214
sử dụng 325 xu hướng quy trình 214–21, 216 mức
trong 314–15 ảo và trực tuyến 316, độ tương tác 220
320–23 thử thách với 320–21 đo lường 220–21
thu thập dữ liệu chuẩn bị 215, 217 chọn

322 tạo khách hàng tiềm 217–19, 218, 219 loại 212
năng 322–23 xem thêm hội thảo trên web
Evernote 268 Cái nhìn sâu sắc 225
EverWebinar 315 Instagram 117, 325

Mọi ngườiSocial 268 Viện Kế toán Công chứng ở
tài khoản mở rộng 59–60, 61 Anh và xứ Wales (ICAEW) 199

Trải nghiệm 52, 277 Invensys 177–78
Số phát hành 325
Facebook 142, 167

tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) 281 Karr, Doug 212
lựa chọn kênh 177 Klout 219
sự kiện, quảng cáo 325 Kotler, Philip 17

Thông tin chi tiết về
Facebook 166 trang đích 296–97 khách
Falcon.io hàng mất hiệu lực 51
161 FedEx 180 bốn Ps, 14–15 Gần đây,
Ngòi nổ 268 310 tạo khách hàng tiềm năng
53, 287–99 đại lý, sử
GaggleAMP 175–76, 268 người dụng 297–98 thử thách
gác cổng 91, 92 với 289 cổng nội dung 293–95, 294
Cửa kính 57 dữ liệu mục đích 288, 290–91
MỤC LỤC 347
trang đích 296–97 nam châm bảy C, 15–16, 17 sự đánh đổi
dẫn đầu 295–96 loại khách 19–22, 21 chiến lược/kế
hàng tiềm năng 289–90 hoạch tiếp thị 23–33
quy trình 291–93, 292 thu hút trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) 33
khách hàng tiềm năng 293– chu kỳ khách hàng, 30, 31 xác
93 chiến thuật và chiến lược 296 định 23 kênh

xu hướng trong tiếp thị, 29–30, 31 kế hoạch tiếp thị,
288 so với tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) 273 so xác định quy trình lập kế hoạch 23–24
với tạo nhu cầu 287–88 so với nuôi 24, 24–28 kiểm tra 25–27 thực
dưỡng khách hàng tiềm năng hiện 28 lập kế
288 nam châm dẫn đầu 295–96 hoạch 28
nuôi dưỡng khách hàng tiềm
năng 300–12 trí tuệ nhân tạo (AI), sử dụng 310 đánh giá 28
bản đồ hành trình khách hàng 301–02, 303 xác các lựa chọn chiến lược, phát triển 27–28
định 300–01 tiếp thị thiết lập chiến lược
qua email 304 cách chúng 28 xây dựng chiến lược 29, 29, 31–32, 32 sự
tôi nuôi dưỡng 302, 304, 304 chuyển giao khác biệt hóa 29, 30
khách hàng tiềm năng 308 khách hàng tiềm năng được tiếp thị chấp nhận
chấm điểm khách hàng tiềm năng (MAL) 290 khách hàng tiềm năng sẵn sàng
305 –06, 307 doanh số bán tiếp thị (MRL) 289 đo lường và đánh giá,
hàng, vai trò của 310–11 tiếp thị tiếp thị B2B 131– 32, 327–41
truyền thông xã hội 305 tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) tiếp
chiến lược cho 308–10 so với thị nội dung 153, 162 vòng đời
tạo khách hàng khách hàng (CLC), 327–34 mua lại 329–31, 330
tiềm năng 288 trang web 305 ghi điểm khách hàng tiềm năng 305–06, 307 lòng trung thành / ủng hộ
Trang chính 297 332, 333–34 phạm vi tiếp cận / nhận
ChìBình phương 293 thức 328–29
Lenovo tỷ lệ giữ chân 331–33, 332
LEAP (Chuyên gia thành đạt của Lenovo tiếp thị có ảnh hưởng 220–21 lập
Chương trình) 237 ngân sách tiếp thị 337–38 đóng góp
LinkedIn 90, 107, 116, 118, 142, 167 tiếp thị, đo lường 338 lợi
tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) 281, nhuận tiếp thị,
282 đo lường 337 số liệu quy trình và kết
Campaign Manager 336 thay đổi quả 334–35,
bộ mặt 117, 126 chọn kênh 177 335
báo cáo và phân tích 336
Tiếp thị C-Suite 89, 90 quảng Mediahawk 337 người
cáo hiển thị 173 sự kiện, có ảnh hưởng vi mô 214
quảng bá 325 tiếp thị có đại lý vi mô 225
ảnh hưởng 212 Microsoft 96, 97 năm
InMail 89, 167, 173, 174 nhắm tài chính 41
mục tiêu lại 173 Windows XP 46 cấp
nội dung được tài trợ 173 trung (MT) ABM 275 người có
hiệp hội thương mại 205 ảnh hưởng cấp trung 213
Listly 268 Thế hệ Millennial
nội dung dài 89, 90, 150, 295, 296 khách hàng và nội dung được kiểm soát
trung thành 63 293 ảnh hưởng của 165–
66 di động 117, 136, 142, 144

những người có ảnh hưởng Monday.com 161
vĩ mô 213 đại lý đặt hàng Motivforce 68
qua thư 225 tổ hợp tiếp thị, nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng nhiều bên liên quan
13–22 bốn P, quy trình 309–10
14–15 của 18, 20 mục nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng đa chạm 308–09
đích của 13–14 MyMedLeads 293

348 MỤC LỤC
NACE (Danh pháp Générale des PricewaterhouseCoopers 93

Hoạt động kinh tế dans les Mua sắm 167
Hệ thống Communautés Européennes) quản lý vòng đời sản phẩm 95, 97, 108 tiếp thị
6 người sản phẩm 95–110 sản phẩm cốt
có ảnh hưởng nano 214 lõi so với sản phẩm tăng cường 97–98, 98
quảng cáo tự nhiên 124, 127, 145, 173 công phần cứng, phần mềm và dịch vụ 96–97 tiếp
nghệ giao tiếp trường gần (NFC) 318, thị danh mục đầu tư 96, 102
319 quản lý vòng đời sản phẩm 95, 97, 108
Điểm quảng cáo ròng (NPS) 69–70, 78, giải
81, 334 pháp tiếp thị 99, 102–10 , 227 'vượt qua
khách hàng mới 330 ranh giới' 106 thách thức
kỹ thuật thúc đẩy 79–80 với 103 giải pháp
truyền thông 109–10 cạnh tranh, quản
O2 285 lý 108 tích hợp 104–06, 105 cập
Okta 221–22 nhật giải pháp 108–09 đề
quảng cáo trực tuyến 8 xuất giá trị, tạo ra 99–102,
PR trực tuyến 136, 144 101, 103
người bán lại trực tuyến 225
Oracle 93 Kỹ thuật '5 Whys' 100, 102 quảng

Tiếp thị kênh cáo có lập trình 282, 338 khách hàng
Sổ tay 253 tiềm năng 48, 61
tìm kiếm không phải trả tiền xem các
kênh thuộc sở hữu tối Mã QR 144 số

ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) 66, 130 liệu định lượng và định tính 192
Quora 167
kênh trả phí 130
phương tiện truyền RACI (có trách nhiệm, chịu trách nhiệm, được
thông trả phí 66, 130 tìm kiếm có trả tư vấn và cung cấp
tiền xem thông tin) 265 giành lại khách
quan hệ đối tác quảng cáo trả tiền hàng 77–80 Kỹ thuật thúc
cho mỗi lần nhấp chuột (PPC) đẩy 79–80 phân khúc cho 78–79
tiếp thị 197–210 đối tác viết Mô hình REAP 59–60
blog 201–02 hiệp hội doanh nghiệp 203–05 lần gần đây
và hành trình của người mua 206–08, 209 333 khách hàng thường
đối tác cung cấp xuyên 63 tỷ lệ mua hàng lặp
nội dung 200–01 xác lại 333 yêu cầu đề xuất (RFP) 38
định 197 –98 đánh giá 209, 210 nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
khoảng trống, bắc cầu 198, 198–99 chọn 199, 208–09, đáp
209 ứng 309 nhắm mục tiêu lại 124,
Đối tác SEO 199–200 diễn 127, 173,
giả 205–06 tài trợ 295, 304, 309 tài khoản giữ
205 đối tác tiếp chân 59, 61 tiếp thị giữ chân
thị qua điện thoại 203 loại 59–71 tiếp thị vận động 60, 63, 65,
quảng cáo 199 68–69
trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (PPC) truyền thông, điều chỉnh 65–66 lòng
138, 139, 145 trung thành của khách hàng 60,
Mô hình PEST/PESTEL 25, 27 theo 62–65 tăng trưởng
dõi điện thoại 337 66–68 quy trình 62–
đóng góp đường ống 330–31, 338 chuyển 63, 64 loại 63, 65,
động đường ống 338 vận tốc 65 tiến triển mua hàng của khách hàng
đường ống 331 podcast 70–71 sự hài lòng của khách hàng 69–70
205–06 Mô hình REAP 59–60
Thăm dò mọi nơi 269 chia sẻ ví (SoW) 60–61 và mạng

tiếp thị danh mục đầu tư 96, xã hội 174–75 so với tiếp
102 tài khoản ưu tiên 60, 61 thị mua lại 61

MỤC LỤC 349
lợi tức chi tiêu quảng cáo tiếp thị truyền thông xã hội 136, 142,
(ROAS) 337 165–78
lợi tức đầu tư tiếp thị lợi ích của 166
(ROMI) 337 xây dựng thương hiệu

doanh thu tăng 331 191 chân dung người
Ricoh Canada 175–76 mua 199 kênh 166–67, 168
Rocketseed 269 lựa chọn kênh 177
C-Suite tiếp thị vòng

tiếp cận bán hàng Bán hàng đời khách hàng 90 (CLC), 171, 172 hỗ trợ
ABM 280, liên kết với các hoạt động cho 170–71
259–71, 267 , thống nhất sự kiện, hỗ trợ 325 sự phát

265 lợi ích của 260–61 triển của 117, 126, 165–66 nuôi
thông tin liên lạc 265–66 dưỡng khách hàng tiềm
khách hàng, xác định 261, 265 năng 305 quy trình tiếp thị 169,
KPI, thiết lập 261, 264, 266 trở 170 trách nhiệm đối với 168–
ngại đối với quy trình 69 quảng cáo hiển thị trên mạng xã
261–62 của quy trình 262, hội 145,
262–63, thống nhất 264–65 vai 167, 173 lắng nghe trên mạng xã
trò của tiếp thị 263–64 vai trò hội 176–77, 217 ABM dựa trên mạng xã hội 281
của bán hàng 260 TIPSS mô hình 175
tích hợp bán hàng 266 Xã hộiĐề cập 177
tiếp thị qua mạng xã hội 168–69 công Softbox 162–63

cụ và công nghệ 268– 69 giải pháp tiếp thị 99, 102–10, 227 'vượt
khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng (SRL) 290 qua ranh giới' 106 thách
Schaefer, Mark 212 thức với 103 giải pháp
Schneider Electric 177–78 truyền thông 109–10 cạnh tranh, quản
Scribd 201 lý 108 tích hợp 104–06, 105
tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) 136, giải pháp cập nhật 108–09
138–40
đối tác 199–200 phân SPE ngoài khơi Châu Âu 319

khúc 3–4, 5–7 tiếp thị Cục Diễn giả 206
mua lại 57 cụm kinh doanh 7 Gia vị 167
quy mô doanh nghiệp SPOC (điểm liên lạc bán hàng) 14 khách
5, 5 mất khách hàng giao ngay 63
hàng, ngăn chặn 80–81 cách phân khúc 6 Mầm Xã Hội 161, 328
thu hút lại khách Mã phân loại công nghiệp tiêu chuẩn (SIC)
hàng 78–79 6 nhà vô
Mã phân loại công nghiệp tiêu chuẩn (SIC) 6 địch chiến lược 65
Khảo sátKhỉ 269
Địa chấn 268 Phân tích SWOT 25, 29
Semrush 291 SWOT động 27–28
dịch vụ hóa 227
bảy C, 15–16, 17 chia sẻ Máy nói chuyện 328

tiếng nói 328 chia Mục tiêu công nghệ 201
sẻ ví tiền (SoW) 60–61 TEL framework 162 tư
Showpad 268 duy lãnh đạo 87–88, 90, 174 thời gian
Chùng 268 giữa các lần mua hàng 333
Slater, Cơ-đốc nhân 184 Mô hình TIPSS 175
SlideShare 173, 293 hiệp hội thương mại 203–05

Trượt 269 Xu hướng
Mục tiêu THÔNG MINH 28 Trello 161, cốt lõi 8–9
Tiếp thị qua tin nhắn SMS 144 rùa 325

Sociabble 90 TweetDeck 177
lắng nghe xã hội 176–77, 217 TweetTiếp cận 177

350 MỤC LỤC
Sinh học 177 hội thảo trực tuyến 19, 124, 136, 145–
Twitter 118, 142, 167 46, 151,
lựa chọn kênh 177 182, 316 hội thảo trực tuyến
Tiếp thị C-Suite 90 sự tự động 314–15 tiếp thị đối tác kênh
kiện, quảng bá 325 tiếp 230, 235, 242, 243, 249
thị có ảnh hưởng 212, 217, 219 tiếp Tiếp thị C-suite 88, 89 tạo
cận 219 khách hàng tiềm năng 292, 295,
lên lịch tweet 161 hiệp 310 tiếp thị hợp tác 205–06 mạng
hội thương mại 205 ngang hàng 67 cung cấp 201
công nghệ cho 321
Hủy trả lại 297
nội dung do người dùng tạo 159 WeChat 167

Mã UTM 336 WeTransfer 268
WhatsApp 167
chuỗi giá trị 129, 129–30 Wikipedia 167
đại lý giá trị gia tăng (VAR) 225, 228 Diễn đàn kinh tế thế giới 93
cổng thông tin nhà

cung cấp 241 nội dung video 117, 130, 137, 147 Yahoo! 7
C-Suite tiếp thị 87, 89, 90 tạo Yahoo! Trả lời 167
khách hàng tiềm năng 288, YouTube 116, 117, 137, 167 đối
295 video xã hội tác kênh 235 Tiếp thị
167 giải pháp tiếp thị 109 C-suite 90 tiếp thị có
cung cấp 201 xem ảnh hưởng 212 nuôi dưỡng
thêm YouTube khách hàng tiềm năng
Vimeo 162, 163, 167, 201 302, 304,
Du hành toàn cầu 106–08 305 video SEO 147
351

352

353

354

TV - Innovative B2B Marketing (1) - 295-377

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TV - Innovative B2B Marketing (1) - 295-377

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Tiếp thị dựa trên tài khoản

Chương này sẽ cung cấp cho bạn sự hiểu biết về:

• tiếp thị dựa trên tài khoản

• các loại ABM

• Quy trình ABM

• chuẩn bị cho ABM – hiểu biết sâu sắc

• thách thức/cạm bẫy trong ABM

• Công nghệ ABM

ABM được xác định

với các tài khoản cụ thể.

TIẾP THỊ DỰA TRÊN TÀI KHOẢN 273

ghi nhận là những người áp dụng sớm.

chí hàng nghìn tài khoản và khách hàng tiềm năng.

những thời điểm khác nhau.

Lợi ích của ABM

274 TỐI ƯU HÓA THỰC HIỆN MARKETING

mỗi tài khoản.

thường đẩy nhanh quá trình mua hàng.

Thông tin chi tiết về ABM

thu tăng từ 30% trở lên (Calisse, 2021 ).

và mở rộng mối quan hệ khách hàng hiện tại (Gomes, 2017).

các loại ABM

Có ba loại tiếp thị dựa trên tài khoản chính:

TIẾP THỊ DỰA TRÊN TÀI KHOẢN 275

ABM (ITSMA, 2017).

Những thách thức với ABM

Quá trình ABM

thị dựa trên tài khoản một cách hiệu quả.

276 TỐI ƯU HÓA THỰC HIỆN MARKETING

HÌNH 21.1 Quy trình ABM

Đo lường Liên kết

sách tài khoản

thể có nhiều khả năng mua nhất.

năng tiếp thị để hỗ trợ bán hàng, ví dụ:

liên quan và các chương trình khuyến mãi liên quan.

TIẾP THỊ DỰA TRÊN TÀI KHOẢN 277

công cụ tiếp thị.

Nhận dạng và lập hồ sơ tài khoản

Experian, Dun và Bradstreet, hoặc Equachus.

Nguồn thông tin Quản lý các tương tác

Nền tảng quản lý dữ

HÌNH 21.3 Nhận dạng và lựa chọn tài khoản

Ưu tiên 2 tài khoản Tài khoản ưu tiên 1

khoản 1. Tốc độ tăng trưởng

dẫn của tài khoản

280 TỐI ƯU HÓA THỰC HIỆN MARKETING

MẸO THỰC HÀNH

Bạn tìm thông tin tài khoản của ABM ở đâu?

phẩm/dịch vụ được mua từ danh mục sản phẩm lớn hơn.

hoặc dịch vụ của mình cao hơn.

Thi công ABM

Tiếp cận bán hàng ABM

tại, đây có lẽ là cách tiếp cận chủ yếu được sử dụng.

TIẾP THỊ DỰA TRÊN TÀI KHOẢN 281

ABM dựa trên màn hình

địa chỉ IP của tài khoản.

ABM dựa trên mạng xã hội

tài khoản bởi cả bộ phận bán hàng và tiếp thị.

MẸO THỰC HÀNH

Thí điểm ABM

282 TỐI ƯU HÓA THỰC HIỆN MARKETING

Các yếu tố thành công chính của ABM