The Practice of Public Relations

Fourteenth Edition

Chương 3
Quản trị PR

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

Nội dung
1. PR là một quá trình quản trị
2. Quy trình PR
3. Lập kế hoạch PR
4. Thiết lập mục tiêu PR
5. Triển khai kế hoạch PR
6. PR trên thực tế
7. Quản trị danh tiếng

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

 1. PR là một quá trình quản trị

• PR là khoa học quản trị xã hội mang tính thuyết phục và được
hoạch định
• Khả năng ứng biến: rất cần thiết
• Nhà quản trị cần chú trọng vào kết quả:
– Một chương trình PR tốt thể hiện ở thành tựu đạt được
– Xây dựng được các mối quan hệ quan trọng

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

 1. PR là một quá trình quản trị

• Người quản trị PR = Vai trò ranh giới

– Lằn ranh của tổ chức
– Mối liên kết giữa tổ chức và các nhóm công chúng bên
ngoài/bên trong
– Hỗ trợ giao tiếp và tăng cường sự thấu hiểu giữa các
cấp tổ chức trong và ngoài công ty
• Truyền đạt các thông điệp quan trọng để hiện thực hóa
mục tiêu

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

 1. PR là một quá trình quản trị

Lên kế hoạch chiến lược cho PR: tối quan trọng

• Biết được hướng đi của chiến dịch
• Cho thấy triển vọng mang lại kết quả và tận dụng được
các nguồn lực
• Bảo vệ và lý giải cho hành động

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

1. PR là một quá trình quản trị

PR trong hoạt động kinh doanh

Môi trường kinh doanh

Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu và chiến lược PR

Chương trình PR

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

2. Quy trình PR
1. Xác định vấn đề và cơ hội
• Nghiên cứu thái độ và quan điểm ở thời điểm hiện tại
• Xác định bản chất của vấn đề

2. Thiết lập chương trình

• Lên kế hoạch chính thức
• Nhắm đến các nhóm công chúng chính, chiến lược,
chiến thuật và mục tiêu

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

2. Quy trình PR
3. Hành động
• Truyền thông về kế hoạch PR đến các bên liên quan
• Triển khai

4. Đánh giá
• Hạng mục nào đạt hiệu quả và hạng mục nào không
• Phương án cải thiện trong tương lai

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3. Lập kế hoạch PR
1. Tóm tắt dự án (Executive summary) – tổng quan
2. Quy trình truyền thông – sẽ triển khai các bước như thế nào
3. Bối cảnh (Background) – sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị, sự kiện
4. Phân tích tình hình – các vấn đề lớn và những thông tin liên quan
5. Tuyên ngôn về thông điệp (Message statement) – các ý tưởng
chính và các chủ đề mới
6. Đối tượng tiếp cận – các nhóm công chúng liên quan
7. Thông điệp chính – những thông điệp cần được thông hiểu (cho
nhóm đối tượng chính)
8. Triển khai – vấn đề, đối tượng, thông điệp, phương tiện truyền
thông, thời gian, chi phí, kết quả và phương pháp đánh giá
9. Ngân sách – ngân sách chung
10. Giám sát và đánh giá – đo lường và đánh giá dựa theo tiêu chuẩn
hoặc kết quả mong muốn

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

4. Thiết lập mục tiêu PR
Quản trị nguồn lực ra sao để đạt được mục tiêu?
Các câu hỏi cần thiết:
• Kế hoạch PR có mô tả rõ ràng kết quả mong muốn
không?
• Thông tin có dễ hiểu cho mọi người trong tổ chức
không?
• Các mục tiêu có thời hạn rõ ràng không?
• Mục tiêu có thực tế, khả thi và đo lường được không?
Mục tiêu có nhất quán với mục tiêu quản trị không?

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

4. Thiết lập muc tiêu PR
Quản lý theo mục tiêu (Managing by Objectives - MBO) và
Quản lý theo kết quả (Managing by Results - MBR):
• Mục tiêu được cụ thể hóa, thảo luận, thống nhất và rà
soát
• Mục tiêu được xác định rõ ràng, cụ thể, thực tế, khả
thi, đo lường được

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

5. Triển khai kế hoạch PR
• Quan hệ với giới truyền thông
• Marketing mạng xã hội
• Truyền thông nội bộ
• Quan hệ chính quyền và các vấn đề công chúng
• Quan hệ cộng đồng
• Quan hệ nhà đầu tư
• Quan hệ khách hàng

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

5. Triển khai kế hoạch PR
• Nghiên cứu PR
• Sáng tạo nội dung PR
• PR với đối tượng tiếp cận chính
• Quảng cáo tổ chức
• Hình ảnh
• Quản trị website
• Hoạt động thiện nguyện

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

5. Triển khai kế hoạch PR
• Sự kiện đặc biệt
• Tư vấn quản trị
• Quản trị khủng hoảng

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

6. PR trên thực tế

Hai cấu trúc tổ chức:

• nhân viên chuyên môn PR trong DN/tổ chức
• chuyên viên trong một công ty dịch vụ về PR (agency)

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

Ví dụ: Cấu trúc tổ chức PR
Các nhóm công chúng đa dạng giúp mở rộng mạng lưới
influencer của MasterCard Worldwide
Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
6. PR trên thực tế

Phòng ban, bộ phận PR của DN/tổ chức giao tiếp với các
nhóm công chúng thông qua:
• Hỗ trợ hoạt động chính của DN/tổ chức
• Phối hợp với công ty dịch vụ PR
• Tổ chức mở rộng mạng lưới influencer

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

6. PR trên thực tế
Công ty PR
• có góc nhìn từ bên ngoài
• Có thể đưa ra nhận định khách quan về các vấn đề PR
của DN/tổ chức
• Tổ chức hoạt động chuyên nghiệp theo lĩnh vực
• Thách thức của các công ty PR: giữ chân khách hàng
(marketing B2B)

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

7. Quản trị danh tiếng
Quản trị danh tiếng: quản trị chiến lược
Danh tiếng dựa trên 2 yếu tố:
• Sản phẩm và hoạt động thích hợp
• Các yếu tố liên quan đến hành vi theo cảm xúc
– Dịch vụ khách hàng
– Hoạt động của CEO
– Trải nghiệm cá nhân

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

7. Quản trị danh tiếng
Các công ty có danh tiếng tốt:
• Sản phẩm có thể định giá cao
• Dễ dàng hơn trong việc tiếp cận thị trường mới và sản
phẩm mới
• Dễ tiếp cận = vốn hơn
• Lợi ích lớn hơn đến từ thông tin truyền miệng tích cực
• Đối thủ cạnh tranh khó bắt chước danh tính

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved