QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Chương 1
Tổng quan về
Quan hệ công chúng

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

Nội dung

1. PR là gì?
2. Tác động ý kiến công chúng
3. PR với vai trò phiên dịch viên
4. Các nhóm công chúng
5. Chức năng của PR
6. Lưu ý cho nghề PR

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

1. Quan hệ công chúng là gì?
• “Quan hệ công chúng (PR) là một quá trình được hoạch
định để tạo sự ảnh hưởng đến quan điểm của công chúng
thông qua những cá nhân đáng tin cậy và có năng lực
phù hợp dựa trên sự giao tiếp hai chiều nhằm thỏa mãn
đôi bên.”
– Seitel

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

2. Tác động ý kiến công chúng
• Nghiên cứu (Research), hành động (Action), giao tiếp
(Communication), và đánh giá (Evaluation) là những khâu
thiết yếu trong PR.
• Phương pháp tiếp cận R-A-C-E
• Hành động là khâu then chốt của quá trình PR, năng lực
phải có trước khi quảng bá

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

2. Tác động ý kiến công chúng
Mô hình 4 bước của John Marston’s để để tạo sự ảnh
hưởng đến quan điểm của công chúng
• Nghiên cứu
• Hành động
• Giao tiếp
• Đánh giá

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

2. Tác động ý kiến công chúng
PR có đồng nghĩa với Sự công nhận năng lực?
• Năng lực phải có trước khi quảng bá
• Hành động trước, truyền thông sau
• Hành động tích cực được truyền thông một cách chân
thực sẽ mang lại kết quả tích cực

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

2. Tác động ý kiến công chúng
Phương pháp tiếp cận về mặt quản trị để tạo sự ảnh hưởng
đến quan điểm của công chúng
• Nghiên cứu (Research)
• Mục tiêu (Objectives)
• Chiến lược (Strategies)
• Áp dụng (Implementation)
• Đánh giá (Evaluation)
ó R-O-S-I-E

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

2. Tác động ý kiến công chúng
Hoạch định trước khi hành động?
• Nghiên cứu (Research)
• Kế hoạch (Planning)
• Áp dụng (Implementation)
• Đánh giá (Evaluation)
ó R-P-I-E

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

So sánh các quy trình hoạch định để
tác động ý kiến công chúng
• Quy trình R-A-C-E (Marston)
– Research-Action-Communication-Evaluation
• Quy trình R-O-S-I-E (Crifasi)
– Research-Objectives-Strategies-Implementation-
Evaluation
• Quy trình R-P-I-E
– Research-Planning-Implementation-Evaluation
• Những mô hình này có điểm chung gì? Chúng khác
nhau như thế nào?

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

2. Tác động ý kiến công chúng

Để PR có hiệu quả, bộ phận PR cần được báo cáo lên ban

quản trị trực tiếp:
• Không sàng lọc (Unfiltered)
• Không kiểm duyệt (Uncensored)
• Không lược bỏ (Unexpurgated)

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

2. Tác động ý kiến công chúng
• DN/tổ chức cần phải có hành động thích hợp và chuẩn
mực.
• Phủ truyền thông ở mức độ nào cũng không thể cứu vãn
một DN/tổ chức có năng lực dưới chuẩn.
• Truyền thông hay bào chữa đều không thay đổi được thực
tế.

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

2. Tác động ý kiến công chúng
Quy trình Sharpe về tạo sự ảnh hưởng lên quan điểm công
chúng
• 5 nguyên lý:
1. Giao tiếp trung thực
2. Cởi mở và hành động nhất quán
3. Công bằng trong hành động
4. Giao tiếp hai chiều liên tục
5. Nghiên cứu và đánh giá môi trường
• Quá trình PR “làm hài hòa các mối quan hệ dài hạn giữa
các cá nhân và DN/tổ chức trong xã hội”.

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3. PR là phiên dịch viên
phiên dịch viên cho Ban quản trị
• Mỗi tổ chức đều cần hoạt động PR
• Người làm công việc PR:
– diễn giải về triết lý hoạt động, chính sách, chương
trình, thực tiễn quản trị đến công chúng
– truyền đạt thái độ của công chúng đến ban quản trị
• Tư vấn Ban quản trị
• Tham mưu cho Ban quản trị
• Đề xuất hành động

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

3. PR là phiên dịch viên

Phiên dịch viên cho công chúng

• Tìm hiểu công chúng thực sự nghĩ gì
• Tham vấn cho Ban quản trị

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

 Các nhóm
công chúng chủ yếu

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

4. Các nhóm công chúng

Một nhóm công chúng là một nhóm người:

1. cùng đối mặt với một tình huống bất định
2. nhận diện yếu tố bất định và vấn đề trong tình huống đó
3. tổ chức để giải quyết vấn đề

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

4. Các nhóm công chúng
Công chúng được phân loại thành các dạng sau:
• bên trong và bên ngoài
• chính yếu, thứ cấp, và ngoại biên
• truyền thống và hiện đại
• ủng hộ, phản đối, và không cam kết

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

5. Chức năng của PR
Viết & biện luận Quan hệ với cộng đồng
Quan hệ với truyền thông Quan hệ với khách hàng
Giao diện mạng xã hội Quan hệ với người lao động
Kế hoạch Quan hệ với chính quyền
Tư vấn Quan hệ với nhà đầu tư
Nghiên cứu Quan hệ với công chúng đặc
biệt
Quảng bá
Xử lý các vấn đề với công
Marketing
chúng
Giao tiếp
Truyền thông khủng hoảng

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

6. Các lưu ý cho nghề PR

Ranh giới mong manh của PR và dựng chuyện

(~ the Sin of Spin)
• Ở mức độ vừa phải: PR là lý giải vấn đề để điều hướng ý kiến
công chúng, tránh phiến diện (vd: để công chúng có thêm cái
nhìn tích cực đối với một sự kiện có tính tiêu cực)
• Ở mức độ nghiêm trọng: Làm nhiễu loạn, bóp méo, lấp liếm vấn
đề hoặc nói dối
• Trái ngược với PR chuẩn mực
• Nguyên tắc quan trọng nhất của PR:
Không bao giờ dựng chuyện

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

6. Các lưu ý cho nghề PR
Các kỹ năng tối cần thiết liên quan đến:
• Kiến thức chuyên môn
• Kiến thức về giao tiếp
• Kiến thức về công nghệ
• Kiến thức về thời sự
• Kiến thức về kinh doanh
• Kiến thức về quản trị

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved

6. Các lưu ý cho nghề PR
Thái độ cần có
• giao tiếp chuyên nghiệp
• vận động
• định hướng tư vấn
• đạo đức nghề nghiệp
• sẵn sàng chấp nhận rủi ro
• cái nhìn lạc quan

Copyright © 2020 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved