Chương 4: Đạo đức của chuyên gia PR

Thách thức đạo đức của chuyên gia PR

Các chuyên gia PR thường phải lựa

chọn việc trung thành với “ai” trong nhiều
Khách
tình huống (có sự mâu thuẫn, thậm chí
hàng/Chủ
đối lập về quyền/lợi ích của các bên)
bởi những thay đổi về bối cảnh chính trị
Bản thân xã hội, bởi trung thành với “ai” cũng là
một bước trong quá trình ra quyết định
Cộng đồng đạo đức.

Partricia Parsons (1993), Framework

Nghề nghiệp for analysis of conflicting loyalties,
Public Relations Review, 19(1)
Xu hướng/thay đổi có ảnh hưởng lớn đến
hoạt động PR trong thực tế

• Chủ nghĩa tiêu dùng (consumerism)

• Bảo vệ môi trường (environmental activism)
• Hạn chế kinh tế (economic restraints))
• Thay đổi trong cấu trúc gia đình (family structure)
• Thay đổi với các nhóm khán giả bên trong
(changes in the internal audience)
• Tính chất chuyên môn (professionalization)

Patricia Parsons, Houlihan (1993), Public relations reviews 19(1)

Chuyên gia PR phải trung thành với ai?

• Trung thành với tổ chức/ông chủ

• Chấp nhận một vị trí trong tổ chức hàm ý rằng chấp nhận
triết lý của tổ chức và một hợp đồng thực hiện các chức
năng/công việc để được trả lương
• Chuyên gia PR ”nợ” một sự trung thành với “ông chủ” của
mình, gồm những thành phần như: cam kết, niềm tin, lòng
trung thành, sự tuân lệnh

Patricia Parsons, Houlihan (1993), Public relations reviews 19(1)

Chuyên gia PR phải trung thành với ai?

• Trung thành với bản thân

• Với các hoạt động trong nghề nghiệp của mình, chuyên gia
PR luôn phải lựa chọn giữa cái mình cho là đúng với cái tổ
chức cho là đúng và muốn anh ta làm
• Chuyên gia PR cần làm rõ những giá trị của mình và xác định
anh ta sẵn sàng duy trì những giá trị đó đến mức nào

Patricia Parsons, Houlihan (1993), Public relations reviews 19(1)

Chuyên gia PR phải trung thành với ai?

• Trung thành với xã hội

• Trách nhiệm xã hội của tổ chức gắn với các tiêu chuẩn
đạo đức
• Người làm nghề phải có trách nhiệm giải trình với bất cứ
sự vi phạm nào
• Gây hại cho xã hội khó phát hiện hơn gây hại cho một cá
nhân nhưng nó vẫn tồn tại và không được miễn trách

Patricia Parsons, Houlihan (1993), Public relations reviews 19(1)

Chuyên gia PR phải trung thành với ai?

• Trung thành với nghề nghiệp (profession)

• Nếu PR là một lĩnh vực chuyên môn chứ không phải một kỹ
năng thì trách nhiệm với những người làm cùng nghề là một
thành phần giá trị cần thiết.
• Những chuyên gia thật sự đặt nghề nghiệp (đồng nghiệp)
cao hơn ông chủ, trong khi người làm nghề (careerist) sẽ chỉ
lo lắng đến sự chấp nhận của cấp trên trong tổ chức

Patricia Parsons, Houlihan (1993), Public relations reviews 19(1)

Kỹ thuật phân tích mâu thuẫn/xung đột (conflict analysis)
Patricia Parson, 1993

Các ngôi sao minh hoạ cho những lựa chọn/giải pháp có
tình huống mâu thuẫn/xung đột tiềm ẩn
• Màu đỏ: mâu thuẫn giữa Tổ chức và Bản thân
• Màu vàng: mâu thuẫn giữa Tổ chức và Nghề nghiệp
• Màu tím: mâu thuẫn giữa Nghề nghiệp và Xã hội
• Màu cam: mâu thuẫn giữa Nghề nghiệp và Bản thân
• Màu xanh lá: mâu thuẫn giữa Tổ chức và Xã hội
• Màu xanh dương: mâu thuẫn giữa Bản thân và Xã hội
Mối quan hệ với giới truyền thông

• Các hoạt động hàng ngày của chuyên gia PR có liên quan đến giới
truyền thông: họp báo, thông cáo báo chí, gửi sản phẩm
truyền thông, phỏng vấn…
• 40-50% hoặc nhiều hơn lượng tin tức của nhà báo đến từ phòng PR
của các tổ chức (doanh nghiệp, chính phủ, tổ chức phi chính phủ).
• Người làm PR là khách hàng của các dịch vụ quảng cáo do các
phương tiện truyền thông cung cấp

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 11

Mối quan hệ với giới truyền thông

• Các nhà báo có quyền tiếp cận thông tin (media access) nhưng quyền tiếp
cận thông tin trong nhiều trường hợp lại mâu thuẫn với những thông tin “bí
mật” có ảnh hưởng đến hoạt động của các tổ chức (tiếp cận với truyền
thông - access to media và tiếp cận bởi truyền thông - access by media)
• Các chuyên gia PR bị coi là những kẻ thao túng, những kẻ cố ý gây nhầm
lẫn trong mắt các nhà báo. Các nhà báo là những người giám sát xã hội, nói
sự thật, lên án những hành vi/vấn đề gây tổn hại lợi ích của công chúng.

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 11

Mối quan hệ với giới truyền thông

Trung tâm của mối quan hệ này là những mâu thuẫn/xung đột đạo đức
• Khi công chúng không nhận được thông tin trung thực, họ bị hại (being
wronged – harmed). Vấn đề đạo đức xảy ra khi không có niềm tin trong mối
quan hệ giữa PR và phương tiện truyền thông (hoặc giữa một nhà
báo/phóng viên với một người làm PR).
• Nhà báo có những quy tắc nghề nghiệp của họ, rất nhiều nội dung có thể
mâu thuẫn với người làm PR trong quá trình tác nghiệp.

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 11

Đạo đức trong mối quan hệ với giới truyền thông

Judiciousness

Honesty
& Accuracy

Responsiveness Respect

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 11

Các khía cạnh đạo đức trong mối quan hệ với
giới truyền thông

Trung thực và chính xác (honesty and accuracy)

• Vì lợi ích tốt nhất cho cộng đồng và mối quan hệ với giới truyền
thông, chyên gia PR nên tuân thủ chính sách trung thực và chính xác
• Không nhất thiết tiết lộ tất cả các thông tin
• Khi giữ lại thông tin gì, điều đó phải không gây ảnh hưởng (gây
nhầm lẫn) cho bất kỳ ai
• Thông tin gây nhầm lẫn cũng có thể bị coi là thiếu trung thực và
cũng bị coi là ”lời nói dối đầy đủ” – outright lie

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 11

Các khía cạnh đạo đức trong mối quan hệ với
giới truyền thông

Sáng suốt/đúng đắn (judiciousness)

• Sáng suốt sử dụng phương tiện truyền thông khi nào và như thế
nào để tránh lấp đầy (clogging) các kênh truyền thông đại chúng
với những thứ không phải/không thực sự là tin tức (non-news/
pseudo-news).
• Việc này gây ảnh hưởng đến công chúng cũng như niềm tin trong
mối quan hệ giữa PR và phương tiện truyền thông.

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 11

Các khía cạnh đạo đức trong mối quan hệ với
giới truyền thông

Nhiệt tình/phản hồi nhanh (responsiveness)

• Nhiệt tình/phản hồi nhanh với phương tiện truyền thông là
chất xúc tác quan trọng cho niềm tin của mối quan hệ này.
• Nhận và trả lời cuộc gọi ngay từ nhà báo, phóng viên (giới
truyền thông) là cách tiếp cận chiến lược tốt để xây dựng mối
quan hệ

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 11

Các khía cạnh đạo đức trong mối quan hệ với
giới truyền thông

Tôn trọng (respectful)

• Hành động một cách chuyên nghiêp và tôn trọng cho dù đối mặt
với sự thô lỗ hay hành động xấu của bất cứ ai.
• Đối xử với người khác một cách tôn trọng là bước đầu tiên để có
những tương tác đạo đức cao.

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 11

Quy tắc đạo đức nghề nghiệp của chuyên gia PR

• Các quy tắc đạo đức là các hợp đồng (codes as contracts)
• Bộ quy tắc đạo đức là các hợp đồng/khế ước với xã hội, không phải
“sách hướng dẫn” vì người hành nghề chuyên nghiệp có những
trách nhiệm xã hội trong hoạt động tác nghiệp của mình.
• Lời nói đầu trong quy tắc đạo đức cho chuyên gia truyền
thông của Hiệp hội truyền thông doanh nghiệp quốc tế: “Vì hàng
trăm ngàn người làm truyền thông doanh nghiệp trên toàn thế
giới tham gia vào những hoạt động có ảnh hưởng đến hàng triệu
người và vì quyền lực này đem đến những trách nhiệm xã hội, Hiệp
hội truyền thông doanh nghiệp quốc tế phát triển bộ quy tắc…”

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 8

Tranh luận về việc cần phải có bộ quy tắc
đạo đức nghề nghiệp

• Cho dù coi quy tắc đạo đức nghề nghiệp là một kiểu hợp đồng với điều
khoản chung, hành vi đạo đức có thể chấp nhận chung vẫn có những
bất đồng cần xem xét về việc liệu các chuyên gia có cần quy tắc đạo
đức nghê nghiệp không.
• Không cần phải có các quy tắc đạo đức riêng ngoài những hướng dẫn
đạo đức đã có trong xã hội (như Mười điều răn của chúa) vì bất cứ
chuyên gia nào cũng là con người.
• Có bộ quy tắc, người thực hành có thể nghi rằng đó là tất cả những gì
họ cần làm để ra quyết định đạo đức.
• Quy tắc đạo đức cho chuyên gia PR có thể bị những kẻ chỉ trích coi là
nỗ lực chuyên môn hoá một nghề nghiệp không có chuyên môn.
• Lĩnh vực PR có đạo đức hơn vì có quy tắc đạo đức không nếu chúng ta
lãng quên nó. Quy tắc nên là điểm bắt đầu.

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 8

Quy tắc đạo đức nghề nghiệp của PRSA

Tuyên bố các giá trị chuyên môn

• Ủng hộ lợi ích chung (advocacy)
• Trung thực (honesty)
• Chuyên gia (expertise)
• Độc lập (independence)
• Trung thành (loyalty)
• Công bằng (fairness)
Các điều khoản/nội dung (PRSA code provisions
of conduct)
• Tự do thông tin (free flow of information)
• Cạnh tranh công bằng (competition)
• Tiết lộ thông tin (disclosure of information)
• Giữ bí mật (safeguarding confidences)
• Mâu thuẫn/xung đột lợi ích (conflicts of interest)
• Củng cố nghề nghiệp chuyên môn (enhancing
the Profession)

Nguồn: www.prsa.org/about/prsa-cod-of-ethics
Xây dựng quy tắc cá nhân và dựa vào giá trị cá nhân

• Các quy tắc đạo đức của cá nhân chứ không phải kiến thức về đạo đức
có ảnh hưởng đến việc ra quyết định đạo đức.
• Giá trị cá nhân và lựa chọn các nguyên tắc đạo đức sử dụng cho việc ra
quyết định tuỳ thuộc vào các cá nhân.
• Quan điểm đa nguyên (pluralism) là chấp nhận những cách tiếp cận
đạo đức khác nhau, với một số người điều này có nghĩa là mỗi cách
tiếp cận đạo đức đều có giá trị.
• Quan điểm tương đối (relativism) các nguyên tắc đạo đức (principles)
hay nguyên tắc đạo đức (codes) là tương đối với một xã hội, thậm chí
với mỗi cá nhân.

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 8

Phát triển đạo đức cho chuyên gia PR

• Một chuyên gia hay người làm nghề chuyên môn (profession) nổi bật với
các đặc điểm cụ thể, bao gồm làm chủ một kỹ năng trí tuệ thông qua
huấn luyện và đào tạo, chấp nhận các nghĩa vụ với xã hội hơn là chỉ với
một khách hàng/ông chủ, khách quan, có tiêu chuẩn thực hành
nghề nghiệp cao cả trong cách thực hiện.
• Phẩm chất/năng lực chuyên môn (professionalism) là đặc điểm chỉ có ở
các chuyên gia (profession). Chất lượng của phẩm chất chuyên môn phân
biệt một chuyên gia với các đồng nghiệp khác cho dù họ không làm việc
trong lĩnh vực với trình độ giáo dục, huấn luyện cao hay có các quy
tắc đạo đức nghề nghiệp cao.

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 1

Phát triển đạo đức cho chuyên gia PR

Trích từ True Professionalism (David Maister)

…phẩm chất chuyên môn bao trùm là một thái độ, không phải là
các năng lực… phẩm chất chuyên môn thật sự, có rất ít, trong
việc làm việc ở lĩnh vực của bạn, trong vai trò bạn thực hiện hay
bằng cấp bạn có. Hơn thế, nó nằm dưới danh dự trong công việc,
một cam kết với chất lượng, một sự cống hiến cho những lợi ích
của khách hàng và một khao khát chân thành được giúp đỡ…

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 1

Phát triển đạo đức cho chuyên gia PR

Sự tôn trọng là nền tảng cho mỗi cá nhân trong việc thực hiện chức năng
của mình một cách đạo đức. 3 nấc thang của TÔN TRỌNG
1. Phát triển đạo đức (moral development) – nấc thang đầu tiên, học cách
tôn trọng người khác
2. Đạo lý và cách cư xử (manner): thể hiện sự tôn trọng một cách đơn giản
3. Đạo lý và năng lực (thể hiện sự tôn trọng với nghề nghiệp chuyên môn).

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 7

Phát triển đạo đức cho chuyên gia PR

Phát triển đạo đức là cách cá nhân hình thành cảm nhận về đạo lý trong quá
trình phát triển của con người.
Sáu giai đoạn phát triển đạo đức của Kohlberg

Cấp độ 1: Trẻ em (the pre-conventional level)

Giai đoạn 1: tránh bị phạt
Giai đoạn 2: phục vụ mục đích riêng
Cấp độ 2: Hình thành nhân cách (the conventional level)
Giai đoạn 3: là người tốt trong mắt mình và người khác
Giai đoạn 4: hoàn thành nghĩa vụ để hệ thống hoạt động/vận hành
Cấp độ 3: Trưởng thành
Giai đoạn 5: hoàn thành hợp đồng/khế ước xã hội hoặc cái có mức độ thoả
dụng cao nhất
Giai đoạn 6: theo lựa chọn cá nhân hoặc một bộ các nguyên lý đạo đức chung

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 7

Phát triển đạo đức cho chuyên gia PR

Cách cư xử (etiquette) là “các quy định được thiết lập theo truyền thống cho hành vi
trong một xã hội lịch sự hoặc trong chính quyền hoặc trong đời sống chuyên môn.

Vì cách cư xử liên quan đến hành vi đúng hay phù hợp trong tình huống cá nhân
cũng như trong kinh doanh nó có nguồn gốc từ sự tôn trọng người khác, có cách cư
xử tốt là yếu tố quan trọng để có thể được chấp nhận.

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 7

Phát triển đạo đức cho chuyên gia PR

Tôn trọng khách hàng, cộng đồng và bản thân đòi hỏi thể hiện năng
lực trong hoạt động chuyên môn

Là một chuyên gia (profession) chúng ta cung cấp một dịch vụ cho xã
hội, xã hội kỳ vọng một mức năng lực nhất định trong việc chúng ta
thực hiện công việc

Một bác sỹ không có đủ năng lực khi hành nghề có thể không phù hợp
về đạo đức. Làm sao chúng ta đảm bảo mức năng lực nghề nghiệp
chuyên môn khi hoàn thành những trách nhiệm với xã hội nếu không
đạt được một tiêu chuẩn nào đó như bác sỹ?

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 7

Phát triển đạo đức cho chuyên gia PR

Tìm sự trợ giúp từ quy tắc đạo đức nghề nghiệp vì các quy tắc có thể hiện yêu cầu
về năng lực với các thành viên
Ý nghĩa của năng lực
Sở hữu kỹ năng, kiến thức, trình độ (bằng cấp) hoặc khả năng cần thiết (required)
Trách nhiệm đảm bảo đủ năng lực thực hiện công việc gồm 3 thành phần:
• Đảm bảo có kỹ năng cần thiết để làm việc bất cứ lúc nào
• Đảm bảo tránh cho khách hàng/ông chủ ấn tượng rằng chúng ta có thể đảm bảo những
kết quả cụ thể và
• Cập nhật kiến thức, kỹ năng, chuyên môn

Partricia Parson, Ethics in PR, Chapter 7