UNIVERZITET U BEOGRADU EKONOMSKI FAKULTET

PREDMED: STRATEGIJSKI MENDZMENT TEMA: HIBRIDNO GENERIKA STRATEGIJA

- Esej-

Mentor: Iva Vuksanovi

Student: Aleksandra Mladenovi 09/1343

Beograd, maj 2011.

HIBRIDNA GENERIKA STRATEGIJA Niski trokovi i diferenciranje, istovremeno UVOD Ljudi na naim prostorima se esto vode milju da ono to je skupo, bi trebalo, da je kvalitetno. Sem potroaa, ovaj termin esto koriste i proizvoai, elei, da na taj nain, diferenciraju sebe od konkurenata, nudei pritom, orginalne i brendirane proizvode, po cenama sa ukalkulisanom marom. Deava se i da visokom cenom sa uklakulisanom prosenom marom pokuavaju da pokriju neefikasnost svojih poslovnih procesa. Sve ovo nam, ipak, ne garantuje da je, sve to je skupo i visokog kvaliteta ili, pak, roba nieg kvaliteta jeftinija. Meutim, namee pitanje moe li se postii neki kompromis izmeu solidne ponude po pristupanim cenama? POGLEDI NA GENERIKE STRATEGIJE Konkurentska prednost se bazira na niskim cenama i jednostavnosti. Kombinovanjem sa trinim opsegom dobijamo mogue generike strategije: 1. strategija niskih trokova (eksploatacija niskih trokova kao izvora konkurentske prednosti i nastup na tritu grane) 2. strategija diferenciranja (eksploatacija jedinstvenosti ponude u odnosu na konkurente kao izvora konkurentske prednosti i nastup na tritu grane) 3. strategija fokusa odnosno usredsreenosti koja ima dve varijante: a. fokus na trokovima (eksploatacija niskih trokova kao izvora konkurentske prednosti i nastup na trinom segmentu) i b. fokus na diferenciranju (eksploatacija jedinstvenosti kao izvora konkurentske Primena generikih strategija je esta i nimalo nepoznata poslovnim jedinicama u borbi sa konkurentima. Konkretnom strategijom na nivou proizvoda preduzee dobija u borbi za naklonost potroaa. Zahvaljujui konceptu generikih strategija, i drugim konceptima iz oblasti strategijskog menadzmenta, M. E. Porter postaje poznat naunoj i strunoj javnosti. U ovom konceptu je naglaavano da je potrebno da se preduzee izjasni kako eli da se prezentira potroaima: kao ponua jeftinijih i standardnih proizvoda i usluga ili kao ponua drugaijih proizvoda i usluga namenjenih potroaima sa prefinjenim ukusom. Kombinovanjem ova dva, preduzee se moe nai u orsokaku, ne ostvarujui konkurentsku prednost ni po jednom osnovu. Ova tvrdnja Portera je dovedena u pitanje tj. opvrgana u praksi od strane preduzea Toyota Motor Co napravivi posebnu diviziju na amerikom tritu pod nazivom Lexus kojom je konkurisala jakim ponuaima kao to su Mercedes i Cadillac na tritu luksuznih automobila.

Hibridna generika strategija se esto naziva i strategijom najboljeg odnosa kvalitet cena, jer proizvoai, ukljuujui i strategiju niskih trokova i diferenciranja pokuavaju da potroau daju proizvod dobrog kvaliteta po pristupanoj ceni. Osnovni, Porterov okvir generikih strategija je proiren na pet opcija: strategiju niskih trokova, strategiju diferenciranja, strategiju fokusa na trokovima, strategiju fokusa na diferenciranju i hibridnu strategiju. Strategijom asovnika (strategy clock), od autora Johnsona i Scholes, daje se pregled uspenih i neuspenih strategija. Prikazano je 8 opcija konkurentskih strategija, od kojih 5 ima uspeha, a ostalih 3 ne. Uspene opcije su: Opcija 1- - samo osnovno (no frills) kod koje je niska prihvaena dodata vrednost i niska cena, a najvea verovatnoa uspeha sa osnovnom ponudom je samo na specifinom segmentu; Opcija 2 - niska cena (low price) kod koje je osrednja prihvaena dodata vrednost i niska cena; kod ove strategije najvei je rizik od cenovnog rata i niskih stopa poslovnog dobitka. Preduzee koje namerava da bude uspeno sa ovom strategijom treba da bude lider u sniavanju trokova i bez gubitaka na kvalitetu proizvoda i usluga; Opcija 4 strategija diferenciranja (added value ili differentiation) kod koje preduzee trai naine da ponudi proizvode i usluge jedinstvene, odnosno razliite od konkurentskih u smislu dimenzija koje potroai vrednuju; Opcija 3 - hibridna strategija (hybrid) kod koje se namerava istovremeno postii diferenciranje po ceni ispod konkurencije; uspeh ove strategije zasnovan je na konstantnom ulaganju u snienje trokova i diferenciranje; Opcija 5 fokusirana diferencijacija (focused differentiation) kod koje preduzee namerava da obezbedi visoko prihvaenu dodatu vrednost na proizvodu koja opravdava njegovu cenu sa premijom, obino na izabranom trinom segmentu. Neuspene opcije su: Opcija 6-, a koji predstavlja kombinaciju poviene cene proizvoda i standardne vrednosti; ovo je strategija koju implementiraju preduzea sa monopolskim poloajem na tritu. U sluaju pojave konkurencije, verovatnoa smanjenja trinog uea bez zaokreta u strategiji je visoka; Opcija 7- , odnosno kombinacija poviene cene proizvoda sa niskom vrednosti; jedino mogua u sluaju monopola; Opcija 8-, a koji predstavlja kombinaciju niske prihvaene dodate vrednosti i standardne cene. Velika je verovatnoa gubitka trinog uea. Strategiju asovnika su u praksi upotrebila japanske kompanije tako to su, kada bi pronale prazan prostor, one to upotpunjavale ponudom superiornog i orginalnog proizvoda po niskoj ceni. Sve to u cilju osvajanja trinog uea i daljeg napredovanja. Japanski proizvoai automobila su proli sve uspene opcije, menjajui nain svog konkurisanja i uspeno izbegavajui neuspene opcije (6, 7, 8).

SUTINA HIBRIDNE GENERIKE STRATEGIJE I TAKTIKE ZA NJENU IMPLEMENTACIJU Hibridna generika strategija obiluje performansama koje je dovode u prednost u odnosu na konvencionalne strategije. Cilj ove strategije je da, za potroae, obezbedi proizvode dobrog kvaliteta, karakteristika, i ostalih performansi po pristupannim cenama. Jo jedna od namera ove strategije je smanjenje trokova u isporuci proizvoda i usluga, u odnosu na konkurente. Postoji vie naina da se to ostvari. Jedan od njih je da proizvoa nudi kupcima proizvode solidnog kvaliteta, dobrih performansi, uz nie trokove (pristup snienja trokova uz poveanje stepena dodate vrednosti na osnovu sistema menadmenta ukupnog kvaliteta). Ostali putevi mogu biti: automatizovan i fleksibilan sistem proizvodnje, prestrukturiranje rezervoara profita jedne grane i koordinacija proirenog lanca vrednosti na osnovu mogunosti koje prua informaciona tehnologija. Rezervoar profita predstavlja ukupan profit jedne grane du celokupnog sistema vrednosti. On pokazuje sa jedne strane deo prihoda koji pripada pojedinim uesnicima u sistemu vrednosti, ali i visinu stope poslovnog dobitka u prihodima od prodaje. Kao jo jedan od naina, za istovremeno postizanje niskih trokova i diferenciranosti, navodi se i mogunost da diferencirani proizvoa ostvaruje znaajne utede po osnovu efekata ekonomije obima time to standardizuje mnoge komponente koje se ugrauju u vei broj modela jednog proizvoda. Informatika tehnologija, pre svega Internet, ubrzava i olakava upravljanje pojedinim pokretaima trokova. Povezuje i menja privredu u celini, a i po segmentima i granama. Internet, uz smanjenje trokova zaliha na osnovu on-line veza sa dobavljaima i kupcima, rekonfiguracijom lanca vrednosti, utie na pokretae trokova i omoguava implementaciju niskih trokova. Omoguava nastanak novih preduzea koja, osim na trokove, stavljaju fokus i na jedinstvenu ponude i usluge. Satisfakcija potroaa se podie na vii nivo, to je praeno i zadovoljstvom vlasnika. HIBRIDNA GENERIKA STRATEGIJA I TRINO UEE Hibridno generikom strategijom se cilja na posebnu grupu kupaca koji su svesni vrednosti, ali istovremeno i jako osetljivi na cenu. Posmatra se znaajan deo trita, ali ne i celo trite. Preduzee poveanjem stepena dodate vrednosti svoje ponude obezbeuje rast trinog uea. Vee trino uee smanjuje prosene trokove po osnovu efekata ekonomije obima i efekata krive iskustva. Sve ovo utie da preduzee stie reputaciju i visoko kvalitetnog i, po ceni, pristupanog proizvoaa (ponuaa). Preduzee poveanjem dodate vrednosti (kvaliteta) podie svoje prosene trokove na svakom nivou autputa. Po osnovu uveane dodate vrednosti za kupca, dolazi do rasta tranje, to dalje dovodi to smanjenja trokova po jedinici. Rezultat svega jeste rast trinog uea i pad trokova po jedinici, to ima pozitivne efekte na poslovni dobitak.

Samo neki od svetskih lidera koji koriste ovu strategiju, kao to su ameriki trgovinski lanac Wal-Mart, najvei svetski proizvoa automobila Toyota Motor Co., Amazon.com (najvea knjiara na svetu), McDonald's, Apple Computer i Intel, dobro kombinuju ove konkurentske prednosti ( niske trokove i diferenciranje) i na taj nain idu u korak sa svojim konkurentima. Prednosti hibridno generike strategije esto mogu biti i pod uticajem nedostataka ove strategije. U praksi i realnosti trite je heterogeno i sastoji se iz segmenata. Takoe, izmeu pojedinih zemalja postoji jasna razliitost u potroakim navikama i stavovima, tako da neke primenjuju hibridnu generiku strategiju, dok druge zemlje mogu da primenjuju strategije niskih trokova i diferenciranja. Iako preduzee koje primenjuje hibridnu strategiju moe da se prezentuje kao proizvoa proizvoda srednjeg kvaliteta po ceni ispod proseka, ili kao proizvoa veoma dobrih proizvoda po prosenim cenama, ova strategija nosi i veliki rizik. Najvei rizik kod ove strategije je da se ne obezbedi znaajna vrednost po odreenoj ceni, odnosno da se ne formiraju dovoljno niske prodajne cene za odreeni skup atributa proizvoda. Napadnuta od strane strategija niskih trokova I diferenciranja, hibridno generika strategija ide ka tome da, umesto najbolje strategije, zavri kao najloija strategija. ZAKLJUAK Strategija niskih trokova je strategija sa najslabijim performansama na tip preduzea i grane. Ovu strategiju je danas vrlo teko implementirati obzirom na sve snanije prisustvo konkurenata sa Dalekog Istoka. Strategija diferenciranja podrazumeva postojanje visokog stepena sofisticiranosti ukusa potroaa, ali i visoku platenu sposobnost kupaca. Ovo je strategija koja je vrlo pogodna u privredno visoko razvijenim zemljama. Kombinovanjem dva izvora konkurentske prednosti, tanije strategijama niskih trokova i diferenciranja, se ide ka formiranju uspene hibridno generke starategije. Sutina ove strategije je isporuka po najpovoljnijim trokovima pa se esto naziva strategija najboljeg odnosa kvalitet-cena. U ovoj strategiji, ponuda potroau je razliita po nekim atributima koje potroai vrednuju, a cena ponude je konkurentna. Bilo da se radi o tradicionalnim preduzeima ili preduzeima koje svoje poslovanje zasnivaju na Internetu, hibridno generika strategija vodi ka najboljim performansama.