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硕 士研 究生 学位 论 文
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敦煌 文 化 博览 会 整 合 营 销 传播研 究
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申 请 人 ：
白 芸芸
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学 号 ：
２ ２０ １ １ ７６
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培养单 位 新 闻 传 播学 院
：

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学科 专 业 新 闻 与 传 播
：

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研究 方 向 ：
广告 文 化传 播
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指 导教 师 朱 志 勇 副 教 授
：
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完成 日 期 ：
２ ０２ ２ 年 ３ 月 ２５ 

日
 中文摘要

中文摘要
敦煌文化博览会既囊括了敦煌文化，又承接着古丝绸之路，不仅是甘肃省经
济发展的重要引擎，而且是中国与丝绸之路沿线国家的交流平台。截至 2022 年 3
月，敦煌文化博览会已经举办了五届，涵盖会议、展览、演出、比赛等多种形式。
敦煌文化博览会作为文化展示平台也在初步探索多种传播途径来扩大自身的知名
度，打造独具特色的城市文化品牌。
本文以敦煌文化博览会的整合营销传播为研究对象，首先对展会的发展概况
进行梳理，从而明晰展会内涵与特色及其整合营销传播的价值与意义。其次厘清
展会整合营销传播的宏观与微观环境，通过访谈、对比研究等方法剖析其整合营
销过程及存在的不足。最后提出针对性优化策略，进而为敦煌文化博览会的长远
发展提供可参考性建议。

关键词：敦煌文化博览会；会展营销；整合营销传播

I
 黑龙江大学硕士学位论文

Abstract
As a hub connecting China and foreign countries on the ancient Silk Road,
Dunhuang has experienced thousands of years of cultural accumulation, and has become
one of the symbols representing Chinese culture. Dunhuang cultural exposition, one belt,
one road of Dunhuang culture, and another one of the other areas, is still of great
significance in the new historical stage. Up to now, Dunhuang Cultural Expo has been
held for four times, covering conferences, exhibitions, performances, competition, and
other forms. In the continuous development, as a cultural industry, Dunhuang Cultural
Expo is also exploring a variety of communication channels to expand its popularity and
create unique urban cultural brand.
Taking Dunhuang Cultural Expo as the research object, this paper first combs the
development situation of Dunhuang Cultural Expo, so as to clarify the exhibition
connotation and characteristics of Dunhuang Cultural Expo, and puts forward the value
and significance of Dunhuang Cultural Expo to further strengthen integrated marketing
communication; Secondly, clarify the marketing status of Dunhuang Cultural Expo, and
analyze the advantages and disadvantages in the marketing process of Dunhuang Cultural
Expo through questionnaire survey and field interview ; Finally, in view of the
shortcomings, this paper puts forward relevant optimization strategies, so as to provide
referential suggestions for the long-term development of Dunhuang Cultural Expo.

Keywords ： Dunhuang Cultural Expo; exhibition marketing; integrated marketing

communication

II
 目录

目 录
中文摘要 ............................................................. I

Abstract ............................................................. II

绪 论 .............................................................. 1

第一章 敦煌文化博览会与整合营销传播概述 ............................. 8

第一节 敦煌文化博览会发展现状...................................... 8
一、敦煌文化博览会的发展历程 .................................... 8
二、敦煌文化博览会的功能定位 ................................... 10
三、敦煌文化博览会的特点 ....................................... 11
第二节 整合营销传播概述........................................... 12
一、整合营销传播的定义及特征 ................................... 12
二、会展整合营销传播的重要性 ................................... 13
本章小结 ......................................................... 14

第二章 敦煌文化博览会开展整合营销传播的环境 ........................ 15

第一节 敦煌文化博览会开展整合营销传播的宏观环境................... 15
一、政治环境 ................................................... 15
二、经济环境 ................................................... 16
三、文化环境 ................................................... 16
四、技术环境 ................................................... 17
第二节 敦煌文化博览会开展整合营销传播的微观环境................... 17
一、组织内部环境 ............................................... 17
二、供应商 ..................................................... 18
三、受众分析 ................................................... 19
四、竞争者环境 ................................................. 21

III
 黑龙江大学硕士学位论文

本章小结 ......................................................... 22

第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析 .......................... 23

第一节 多元主体的参与............................................. 23
一、政府主导下的传播矩阵 ....................................... 23
二、参展商参与下的互动体系 ..................................... 25
三、受众互动下的二次传播 ....................................... 27
第二节 多类内容的收编............................................. 27
一、“形象识别”传递服务理念 ................................... 27
二、文旅资源展现产业优势 ....................................... 30
第三节 多样路径的呈现............................................. 33
一、主流媒体打造传播高地 ....................................... 34
二、社交媒体提升传播速度 ....................................... 35
三、户外媒体加深传播印象 ....................................... 36
四、活动媒体激发传播活力 ....................................... 37
第四节 多种效果的叠加............................................. 38
一、互动效果 ................................................... 38
二、参与效果 ................................................... 40
本章小结 ......................................................... 42

第四章 敦煌文化博览会整合营销传播中的问题及建议 .................... 43

第一节 敦煌文化博览会整合营销传播中的问题......................... 43
一、传播主体分散，未形成传播合力 ............................... 43
二、传播内容单调，缺少吸引力 ................................... 45
三、传播渠道狭窄，社交媒体动力不足 ............................. 46
第二节 敦煌文化博览会整合营销传播中的建议......................... 47
一、重塑传播主体模式 ........................................... 47
二、深入挖掘传播内容 ........................................... 48

IV
 目录

三、扩展整合传播路径 ........................................... 50
本章小结 ......................................................... 52

结 语 ............................................................. 53

参考文献 ........................................................... 54

致 谢 ............................................................. 58

附 录 ............................................................. 59

攻读学位期间发表的学术论文 .......................................... 62

独创性声明 .......................................................... 63

V
 绪论

绪 论

一、研究背景

2011 年至 2019 年，中国展览数量和展览面积呈现平稳上升的趋势。其中，

2019 全国展览数量约为 10000 场，展览总面积约 15000 万平方米，较 2018 年分
别增长 0.6%和 2%，①展览面积和展览数量呈增长趋势说明会展行业具有可观的发
展前景。此外，会展行业具有联动联通的产业特性，展会的举办往往能为举办地
的住宿、旅行、餐饮等各个产业带来明显的经济效益，具有“牵一发而动全身”
的动态引力。
敦煌地处中外文化的交汇处，是丝绸之路的咽喉要塞。悠久的历史文化以及
独特的地理位置缔造了包罗万象的文化形态。敦煌文化博览会依托“一带一路”
倡议（以下简称“一带一路”）而创办，以敦煌文化作为链接内外的符号，再借
助敦煌在丝绸之路上贯通中外的独特地理优势，逐渐成为了“一带一路”沿路国
家文化展示与文化交流的重要载体，分析敦煌文化博览会整合营销的实践，明确
敦煌文化博览会整合营销传播现状，并将其整合营销现状与自身优劣势结合分析，
从而为敦煌文化博览会以及其他会展产业开展整合营销传播实践提供可供借鉴和
参考的建议。

二、研究目的与意义

（一）理论意义

通过文献整理，有关于敦煌文化博览会的研究分别集中在“敦煌文化博览会
品牌打造的研究、敦煌文化博览会的举办对甘肃省经济发展的巨大作用的研究”
两个方面。本文将会在访谈法的基础上，结合传播学、会展经济与管理、市场营

①
中国会展经济会展研究会会展统计工作专业委员会.《2019 年度中国展览数据统计报告》[EB].http://www.
cces2006.org/Uploads/Editor/2020-07-30/statisticsreport2019.pdf，2020.

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 黑龙江大学硕士学位论文

销学等学科分析敦煌文化博览会整合营销现状，剖析敦煌文化博览会整合营销发
展问题，从而为敦煌文化博览会的研究提供新的思路与方向。

（二）实践意义

1.敦煌文化博览会具有丰富的展会内涵，并形成了“论、展、演、创、贸、
游”六项主题活动，但是其整体的知名度仅限于敦煌以及周边地区，因此本文的
现实意义在于通过分析敦煌文化博览会的整合营销传播过程中的问题，针对性的
提出优化建议，从而进一步扩大敦煌文化博览会的品牌知名度。
2.以“丝绸之路”为主题的城市文化类展览数量不断增长，分析敦煌文化博
览会的整合营销现状，并针对其展会品牌传播的不足之处进行分析，为会展行业
实施整合营销传播提供可供借鉴的方法。

三、研究方法

（一）对比归纳法

列举中国文化旅游博览会、中国进口博览会、全国运动会等会展项目在品牌
打造方面开展的营销事实，对其现有的整合营销实际进行探究，再与敦煌文化博
览会整合营销传播现状进行对比分析，了解敦煌文化博览会整合营销传播中的不
足之处，为敦煌文化博览会优化传播结构提供新思路，也为会展行业开展整合营
销传播提供可借鉴的方法。

（二）访谈法

因为疫情的影响，第五届敦煌文化博览会规模缩减，参与人数大幅度减少，
与前四届的情况有所不同，因而，笔者主要选择访谈法来获取相关资料，对敦煌
文化博览会整合营销传播过程以及问题进行分析。笔者采用“线上”与“线下”
结合的方式，选择了 14 位敦煌文化博览会参与者按照提纲内容进行访谈，14 位
访谈者的名单以及访谈提纲在附录处，通过对参与者进行访谈，进一步了解展会
传播概况。

- 2 -
 绪论

（三）文献研究法

通过对国内会展营销的研究成果进行搜集整理，再结合敦煌文化博览会相关
的研究，在此基础上通过整合营销传播理论探究敦煌文化博览会进行营销的实践，
为论文的研究提供理论支撑。

四、研究综述

（一）敦煌文化博览会国内外研究

1.国外研究现状

目前，国外还未出现将敦煌文化博览会作为单独对象进行研究的文献，敦煌
文化博览会属于会展业，与会展业相关的文献对敦煌文化博览会的研究同样具有
参考价值，此处笔者主要梳理国外有关于会展业的文献资料。国外会展业起步较
早，1851 年在英国举办的万国博览会是国外会展业的开端，国外对于会展业的研
究是随着会展经济的发展而不断涌现，学者从不同的视角探究会展经济并取得了
一定的研究成果，通过对国外会展业相关的文献资料进行研读，结合本文的理论
需要，将其归纳整理为以下几个方面：
第一，关于会展业产业影响的研究。会展业是经济发展的重要引擎，具有很
强的产业牵引力，交通、餐饮、住宿、旅游等多个方面皆与其有所关联，会展项
目的举办同时也能为与其相配套的产业发展注入活力，与一座城市而言，会展业
对于促进举办地的经济发展具有重要的作用，而在国际上举办的大型博览会不仅
具有促进国家之间贸易往来的作用，同样也是文化展示与交流的重要平台。大港
在《博物馆、国际展览和中国文化外交》一书中肯定了国际展览迄今为止在塑造
中国的国际形象方面发挥的作用。该书借鉴博物馆学和国际关系学的理论和方法，
评价了国际展览对中国文化外交战略的贡献。此外，该书还分析了举办这些展览
的中外博物馆的动机，以 21 世纪在英国展出的一些主要展览为例，揭示了这些展
览在海外发展和共享的机制。约翰·艾伦在《大型活动项目管理》一书中结合餐
饮业对展会进行了分析，讲述了会展行业状况和会议布展要素的同时，也为餐饮

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 黑龙江大学硕士学位论文

行业提供了一些可供研究和学习实例。在《会展旅游管理与案例分析》一书中，
作者将亚太地区、北美洲以及欧洲三个会展举办地作为研究对象，通过对三者进
行对比，从而由点及面的分析了会展业在全球的发展状况，并由此得出会展经济
在未来世界的重要作用。
第二，关于会展营销的研究。国外关于会展营销的文献资料较多，且多聚焦
于会展企业的视角，会展企业如何通过制定适当的策略来扩大展会的传播效果。
会展本身就具有一定的宣传功能，而通过特定的手段扩大其辐射范围，能够更进
一步发挥会展产业功能。Hanlon 在《贸易展览会营销组合》一书中，认为贸易性
展览会是可行的营销手段，通过举办展览会，可以进行品牌宣传、促进经济发展
和贸易合作、树立企业形象。学者巴利·西斯坎德以市场营销学为基础，强调了
商业性会展业的巨大功能，并认为具有商业属性的会展项目是重要的营销手段。

2.国内研究现状

在知网检索“敦煌文博会”，共有 74 条结果，其中学术期刊 67 条，学位论

文 7 条，除去与敦煌文化博览会相关的报道之外，有关敦煌文化博览会的研究主
要集中在敦煌文化博览会对甘肃省经济发展的推动作用以及敦煌文化博览会的品
牌塑造方面。
第一，有关敦煌文化博览会对甘肃省经济推动作用的研究方面。“敦煌文化”
是中国乃至世界文化史上不可或缺的组成部分，敦煌文化博览会以“敦煌文化”
为内涵，对甘肃省经济发展发挥促进作用。马晓锦以敦煌文化博览会作为典型案
例，结合定量分析与定性分析，并采用 swot 分析方法对敦煌文化博览会自身的优
劣势以及外部的挑战与机遇的进行归纳总结，根据分析的结论,剖析出敦煌文化
博览会及其系列活动是促进甘肃省经济发展的重要力量，并就如何进一步提升敦
煌文化博览会的经济功能进行了思考归纳。 ①史素雅在《敦煌文博会品牌传播与
甘肃地域形象提升研究》一文中认为甘肃省独特的战略地位以及上千年所积淀的

①
马晓锦.会展经济促进甘肃经济发展的作用分析[D].兰州大学，2016.

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 绪论

丰富的文化旅游资源弥补了其地处偏远地区的缺口，并决定着甘肃在“一带一路”
中的地位以及发展机遇，甘肃省经济建设以及地域形象将在敦煌文化博览会的助
推下发生新的转变。张晓玉、董霞等在《居民感知视角下敦煌文博会对城市形象
的影响研究》从年龄大小、教育程度以及性别等因素进行综合考量，结合顾客感
知理论，分析这些因素对敦煌文化博览会感知程度的影响。结果表明：文化交流
是受访者对敦煌文化博览会最大的功能感知。杨丽娟在《敦煌文博会如何带动区
域经济发展——基于产业升级的视角》一文中认为敦煌文化博览会具有整合文旅
资源的功能，并进一步提出敦煌文化博览会应以其整合功能统筹甘肃省不同市州
的文化元素，建立起与展会相关的产业链从而促进区域经济发展路径发生新变化，
提升敦煌的综合竞争力，实现会展业与区域经济的互动与融合。
第二，关于敦煌文化博览会的品牌塑造方面。塑造敦煌文化博览会的展会品
牌是增加其知名度，提升其吸引力的关键。郭弘在《敦煌国际文化博览会“文化
+”产业模式和品牌建构》一文中提出了要从“文化+科技”“文化+创意”的角
度提升敦煌文化博览会的品牌价值以及知名度；王晓红、雷玲在《敦煌文博会品
牌传播现状调查与分析》一文中从满意度、品牌认知度以及展会影响力三个方面
进行数据调查，从而希望为敦煌文化博览会品牌打造提出建议；雷玲在《敦煌文
博会品牌塑造中的丝路文化应用研究》一文中认为敦煌文化博览会与“丝绸之路”
相辅相成，“丝绸之路”是敦煌文化博览会得以举办的重要支撑，而敦煌文化博
览会的举办又为加强丝绸之路沿线国家的文化交流与合作增添力量。

（二）整合营销传播的国内外研究

1.国外研究现状

整合营销传播这一概念最早源于美国的 4A 广告公司，当时美国经济处于转型
期，整合营销的概念打破了原有的营销模式，为营销提供了新思路。在信息不够
发达的传统社会中，消费者是被动的产品接受者，企业在制定并执行营销计划时
站在产品本身考量，主要遵从“4P”策略；而随着信息传播技术以及社会经济的
不断升级和发展，消费者可以选择的产品呈现出多样化的趋势，广告策划者逐渐

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 黑龙江大学硕士学位论文

意识到消费者需求的重要性，并重视多种媒介工具在营销中的使用，于是传统的
“4P”理论逐渐向“4C”理论过渡，而营销视角也从以企业为中心转向以消费者
为中心，整合营销传播渐具雏形。国外有关于整合营销传播的内容主要集中在实
施整合营销传播的方法步骤的研究中。在《整合营销传播》一书中，唐·舒尔茨
提出整合营销传播的概念，并从管理现有顾客和发掘潜在顾客开始，提出了整合
营销传播的五个步骤，从而为创造品牌的未来价值提供了实践方法；汤姆·邓肯
在《广告与整合营销传播原理》一书中提出了制定整合营销传播计划的六个步骤，
即确定目标客户、SWOT 分析、确定营销传播目标、制定传播战略和策略、制定预
算、评估效果；申光龙所撰写的《整合营销传播管理》一书中分析了国外有关整
合营销传播的研究以及实践现状，明确了将整合营销传播应用于实践的重要作用，
在对整合营销战略模式的建立过程、整合营销传播内容的建设过程、整合营销战
术的建立过程、整合营销的传播的主要媒介进行分析之后，进一步探讨了全球整
合营销传播、互动整合营销以及服务整合营销等发面进行了分析。

2.国内整合营销研究现状

我国对整合营销传播的研究起源于 20 世纪 90 年代，受到美国学者研究思潮
的影响，但我国关于整合营销传播的书籍较为空缺，且对于整合营销传播的研究
多集中于营销实践中，通过对营销实践进行分析，从而探析出存在于其中的整合
营销传播思维。卫军英在《整合营销传播典例》一文中列举了经典整合营销案例，
将这些案例与整合营销传播理论相结合，分析了在营销实践当中整合营销传播的
功能价值、整合营销传播相关的要素、整合营销的组织构建、整合营销的宣传方
式等，最后提出了整合营销传播在未来面临的七大挑战；张敏，张国军在《整合
营销传播》一书中紧扣营销主题，秉持以消费者为中心的营销理念，并提出由顾
客向企业延伸过程中企业进行传播活动的一系列问题，从而确保企业开展整合营
销传播实践工作带来的效益保持在最大化；朱江丽在《全媒体整合广告策略与案
例分析》一书中以典型的全媒体整合广告策略以及案例为切入点，从实践中抽象
出企业全媒体整合广告所带来的巨大利益，为整合营销传播的实践提供了参考；

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 绪论

初广志在《整合营销传播在中国的研究与实践》为了研究中国大陆整合营销理论
的应用情况，选取了中国大陆较为领先的广告公司和公关公司，将整合营销传播
纳入到广告公司和公关公司的营销实践中，就此总结了整合营销传播在中国大陆
应用的成就和不足之处，以促进整合营销传播理论的本土化实践。
此外，部分学者对于整合营销策略进行了研究，强调通过广告手段实现各个
阶段的整合。高红梅在《基于新媒体的整合营销传播策略研究》一文中分析了新
媒体环境下存在的营销机遇与威胁，并认为企业应当把握好新媒体环境所能带给
营销的正面导向作用，通过制定并实施依托新媒体的整合营销策略，以优化的组
织机构、全面立体的媒介组合以及管理相关利益者的媒介接触面从而更好的达成
企业的营销目标。张金海与段淳林在《整合品牌传播的理论与实务探析》一文中
提出了品牌整合的概念，作者将品牌传播与整合营销传播结合起来分析，整合的
层面包括品牌与利益相关者、品牌传播活动；程明与姜帆在《整合营销传播背景
下广告产业形态的重构》一文中认为多元的广告业态才能够实现传播效果的最大
化，以广告业为核心整合其他的业务领域，包括促销、公共关系等，扩大广告与
消费者的接触面积，实现广告产业形态重构以及整合。
敦煌文化博览会由政府主办，对促进甘肃省经济发展发挥着重要作用，其不
仅促进敦煌市基础设施完善与更新，也为甘肃省的各个市州展示自身文化提供了
平台。纵观国内外的研究，对于敦煌文化博览会的研究主要是从宏观层面上提出
了其品牌化的策略，而从营销角度对敦煌文化博览会发展现状进行研究的较少，
就目前敦煌文化博览会的知名度而言，从整合营销角度展开研究对敦煌文化博览
会的长远发展发挥着重要作用。

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 黑龙江大学硕士学位论文

第一章 敦煌文化博览会与整合营销传播概述
敦煌文化博览会全称为丝绸之路（敦煌）国际文化博览会是第一个被中央政
府批准成立的，由甘肃省政府主办的以“一带一路”倡议为背景的高端论坛、中
国文化展示以及交流平台。自 2015 年敦煌文化博览会正式通过审批之后，截至目
前已经举办了五届，并发展成为了“一带一路”沿线国家文化交流的平台以及展
示中国文化的窗口，为推动甘肃省经济发展以及中华文化的传播发挥着重要作用。
本章将简要梳理敦煌文化博览会的发展现状，并分析会展业进行整合营销传播的
必要性。

第一节 敦煌文化博览会发展现状

敦煌文化博览会能够成为中央政府首批的“一带一路”为主题的综合性展会，
根本原因在于其独特的文化积淀、历史机遇。敦煌文化博览会拥有五年的举办历
史，且每一届都凸出不同的展会特色。本节主要从发展历程、功能定位以及特点
对敦煌文化博览会进行介绍。

一、敦煌文化博览会的发展历程

2021 年 9 月第五届敦煌文化博览会成功举办，悠久的历史为敦煌文化博览会
的长远发展奠定了基础。有关于敦煌文化博览会的发展历史大致可分为三个阶段，
分别是申请阶段、筹备阶段、举办阶段。
敦煌文化博览会紧随“一带一路”而申请。2013 年 9 月和 10 月，习近平总
书记主席分别提出构建“丝绸之路经济带”以及“21 世纪海上丝绸之路”的畅想，
两者共同构成了“一带一路”倡议，①同年 12 月，甘肃省向国家提出了举办丝绸
之路敦煌（国际）文化博览会的设想；2015 年 8 月，甘肃省政府正式报送《关于
举办丝绸之路（敦煌）国际文化博览会》的请示。

①
白天亮、胡继鸿等.习近平的一带一路足迹.[N].人民日报海外版，2019-4-25（05）.

- 8 -
 第一章 敦煌文化博览会与整合营销传播概述

在筹备阶段，敦煌文化博览紧抓场馆建设、增设交通路线并完善城市形象。
为确保首届敦煌文化博览会的成功举办，甘肃省加快场馆冲刺建设，历时 1 年，
打造敦煌国际会展中心作为敦煌文化博览会的永久举办地；此外，敦煌大剧院的
建设也纳入敦煌文博会的场馆建设之中，为文博演出季的剧目《丝路花雨》《大
梦敦煌》等大型剧提供了演出场地。为提升城市的通达能力，敦煌市逐渐加密航
线航班，增开敦煌至银川、北京、天水、嘉峪关等品牌列车，并完善城市植被绿
化，完善城市的基础设施。
首届敦煌文化博览会于 2016 年 8 月下旬至 9 月上旬在甘肃省敦煌市举行。习
近平总书记发来贺信，展会以“促进文化交流，谋求合作发展”为主题；第二届
敦煌文化博览会在首届“讨论、展示、表演”的基础上，又增加了“创意、贸易、
旅游”三种形式，在丰富敦煌文化博览会展示形式的基础上，也通过不同模式达
成文化交流的目的。第三届敦煌文化博览会突出“智慧文博”，相较于前两届敦
煌文化博览会，第三届再展示类型和展示形式上有了进一步的丰富和创新，展会
以 B、C 作为主展厅，A 厅和敦煌大剧院走廊为辅助展厅，总面积 28000 平方米。
展品范围涉及摄影作品、文物、文创产品、绘画作品、视觉艺术、动漫、互联网
等 17 个种类。
2019 年第四届敦煌文化博览会开幕式在甘肃省甘南藏族自治州合作市举行，
本届敦煌文化博览会与敦煌行·丝绸之路国际旅游节联合举办，简称“一会一
节”，展会举办周期长达一个多月，闭幕仪式于 2019 年 8 月 30 日在敦煌举行，
延续了第三届的六大主体活动，除此之外，在甘肃省 14 个市州举办了 30 多场特
色的子活动，文旅的融合创新了展示丝路文化的新路径。

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 黑龙江大学硕士学位论文

表 1-1 敦煌文化博览会主题汇总

截至目前，敦煌文化博览会通过不同的主题传递展会的发展动向，吸引社会
公众的关注并快速给社会公众留下印象。展会主题为展会明确了定位以及发展基
调指明了方向。从表 1-1 罗列出的敦煌文化博览会的历届的主题可以提炼出“文
化、丝路、合作、交流”四大关键词，通过这四个关键词可以看出，敦煌文化博
览会以会展为框架，借助敦煌文化的强大影响力，从而为丝绸之路沿线国家的文
化贸易与交流搭建桥梁。2019 年敦煌文化博览会与敦煌行·丝绸之路国际文化旅
游节联合举办，主题也相应的发生了变化，融入了“旅游”这一主题词。

二、敦煌文化博览会的功能定位

企业能够通过功能定位将自身与其他同类产品区别开来，打造自身独特的内
涵，在进行功能定位时，选择不同于同类产品的特质作为广告的重点，是对产品
进行定位的关键。①敦煌文化博览会的功能定位主要体现在以下三个方面：
第一，以丝绸之路为纽带的沿线国家交流合作平台。搭建极具高端化与专业
化的平台，通过不同文化之间的交流对话、合作共赢以及发展成果共享，推动丝
绸之路沿线国家之间的文化交融、民心相通。以敦煌文化的号召力、吸引力以及
影响力为引擎，推动文化交流更加深入、文化认同更加全面。

①
吴柏林.广告策划实务与案例[M].北京：机械工业出版社，2010，04.

- 10 -
 第一章 敦煌文化博览会与整合营销传播概述

第二，以敦煌文化为代表的中华文化走出去的重要窗口。敦煌文化是世界文
明成果交融的结果，敦煌文化博览会展示了敦煌文化以及甘肃省其他市州的文化
的多个层面，从民俗文化、特色产品、文物到文创产品，以敦煌文化为基础建设
文化交流窗口，建立中华文化与丝绸之路沿线国家文化交流的纽带，搭建中华文
化走出去的通道。
第三，将甘肃省塑造成丝绸之路经济带的重要一环。通过融合国家文化创新
发展思维和成果，创新文化发展方式、挖掘文化发展潜力、增强文化与旅游等产
业的融合，从而促使甘肃省文化旅游产业的转型升级，以敦煌文化博览会的产业
辐射力调整甘肃省的产业发展结构，凸显甘肃省在“丝绸之路”上的独特性，将
甘肃省打造成为“黄金段”。

三、敦煌文化博览会的特点

敦煌文化博览会以丝绸之路精神为纽带，其虽具有会展业的属性，但是也存
在特殊性，敦煌文化博览会的特殊性在于其以甘肃省文化旅游产业发展以及“一
带一路”交流合作为目标，整合与自身相关的一切资源作为媒介从而实现甘肃省
文化旅游推介以及传播中华文化的目标。
第一，文旅融合，突出区位优势。以会展业为基础的旅游目的地营销是敦煌
文化博览会举办重点。旅游目的地营销是指某区域的旅游组织者通过定位，利用
本区域特色的文化作为吸引力，在确定目标市场之后，建立目标市场与本区域的
关系体系，并不断扩大本区域的文化产品所占领的市场份额。目的地营销的关键
在城市文化的独有特性，城市文化的独特性塑造了特色的城市文化景观，也为城
市的差异化定位提供了不可或缺的要素。以会展产业形势开展目的地营销则属于
一种较为特殊的形式，会展项目的举办为旅游业注入活力，而旅游资源也是会展
项目的举办的重要配套设施，二者相辅相成。敦煌文化博览会弘扬丝路精神，以
敦煌文化武装展会内涵，是甘肃省政府举全省之力打造的甘肃省文化旅游产业，
通过文化会展形式促进文化旅游产业的发展。

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 黑龙江大学硕士学位论文

第二，“一主多区”，延伸品牌效应。所谓一主多区，就是一个会展主体，
多个分区域，以敦煌文化博览会为中心，分别在不同的时间与空间举行子活动，
子活动主要是围绕“文化和旅游”这两个主题进行，分会场是敦煌文化博览会所
具有的一大特色，也是敦煌文化博览会进行信息整合的重要形式。通过筛选特色
鲜明的分项活动，在甘肃省各地举办，将敦煌文化博览会打造成为群众的节日、
人民的盛会。围绕“永不落幕”的敦煌文化博览会，第三届敦煌文化博览会在平
凉、武威、兰州等地设立了 9 个分会场，并先后举办了 18 场独具特色的系列活
动，推动敦煌文化博览会不断重品质、提品位、创品牌。敦煌文化年展采用政府
主导，企业策划，展示文化发展成果，推动文化产业稳健发展，如第二届敦煌文
化博览会文化年展设置四大板块二十个个展区，邀请国内外的展商，展现丝路魅
力。分会场的开设将敦煌文化博览会的效应进行延伸，为甘肃省其他城市的文化
展示提供了平台，也符合将甘肃省打造成为“丝绸之路”经济带黄金段的功能定
位。不同城市举办的分项活动利用会展的整合功能将城市文化以大众乐于接受的
方式展示出来，增强了“文化”的吸引力与持久力，为打造敦煌文化博览会的品
牌，提升知名度搭建了桥梁。
第三，全年传播，维系受众黏度。敦煌文化博览会通过全年系列活动以及自
办平台，采用全年无间断的方式传递与“文化和旅游”相关的内容。笔者在本文
中将自办平台的内容划分为四个类别（关于自办平台传播内容的划分将会在第三
节具体阐述），分别是“文旅资讯、文旅故事、文旅活动、文化科普”，根据笔
者统计，每月有 18 篇以上的推文产出量，即平均每两天发布一篇推文，发布的
推文内容涵盖着上述提到的四种类型，通过无间歇的模式进行甘肃省文化旅游资
源的宣传，能够为自办平台的受众提供及时的信息，有利于受众在闭会期间依然
保持对敦煌文化博览会的印象，加深受众的记忆留存，维系既有受众的粘性。

第二节 整合营销传播概述

一、整合营销传播的定义及特征
在《整合营销传播》一书中，唐·舒尔茨将整合营销传播定义为“企业在一

- 12 -
 第一章 敦煌文化博览会与整合营销传播概述

段时间内为其利益相关者计划、开发、操作和评估品牌传播活动，使其连贯、可
衡量和有说服力，这一系列活动是具有战略性的流程。① 关于整合营销传播的特
点主要体现在以下五个方面：
第一，目的性。整合营销注重精准服务，即针对具有明确目标的消费者进行
精准的信息对接，依据消费者的需求而打造与其适配的内容，通过适宜的沟通模
式从而实现最佳的传播效果。
第二，多种方式。整合营销传播强调将各种手段结合起来，如广告、促销、
公共关系、CI 等，通过多种传播工具的有机结合，塑造立体的品牌形象。
第三、协调统一。协调统一是指行动一致，需要协调企业内部各部门之间的
组织关系、营销活动和外部环境，共同努力实现营销目标。
第四，连续性。整合营销强调长效机制，通过不同的形式对企业的形象和主
题进行宣传，通过多次的累积，从而实现强化品牌目标的作用。

二、会展整合营销传播的重要性

会展整合营销传播是指整合营销传播应用于会展业而形成的会展营销思维，
会展实施整合营销传播的重要性主要体现在以下几个方面：
第一，实现精准营销，降低宣传成本。会展业受到时间与空间的限制，闭会
期间办展主体往往并未有维护展会品牌的意识，而整合营销传播最大优势便是在
对顾客数据进行分析，建立适销对路的沟通途径，从而进行精准的信息推送。由
此可见，整合营销传播对于企业品牌塑造发挥着重要作用，这为会展业提供了精
准化的营销思维，将传统的单向传播模式转为双向沟通，吸引客户关注，维护客
户关系，进一步建立起展会、品牌以及客户三者之间的强关系。
第二，吸引潜在客户。会展项目举办有特定的地址，而展会宣传也受地域限
制趋于一隅，在传播媒介与传播方式的选择上都较为狭窄，而整合营销传播强调

①
唐·舒尔茨．整合营销传播[M]北京：清华大学出版社，2013，18.

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 黑龙江大学硕士学位论文

多种传播媒介的使用，通过全面的广告组合与投放从而实现传播效果的最大化，
能够吸引潜在客户的关注，拓宽展会的辐射范围，提升展会的传播效果。
第三，树立统一的形象。一场会展项目的举办需要对接多方相关利益人，包
括参展商、供应商、赞助商、嘉宾、采购商以及普通观众。整合传播系统，达成
一致的声音，能够更好的树立展会品牌，提升展会的知名度与影响力。

本章小结

整合营销传播能够为企业输出“统一”的传播话语，一致的话语体系是消费
者了解企业的重要依据，使得企业能够在顾客心中创造良好且牢固的形象，这为
企业的长远发展创造了基础。会展业相较其他业态来说虽是一种新兴业态，但其
发展速度以及势头迅猛，且具有强大的牵引力，自身发展的同时也拉动了其他产
业的发展，因此，通过会展业将各种营销资源加以融合再生，能够实现传播效果
的最大化，提升会展项目的生命力。

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 第二章 敦煌文化博览会开展整合营销传播的环境

第二章 敦煌文化博览会开展整合营销传播的环境
2004 年深圳文化博览会的举办打开了中国文化产业博览会的先河，在此基础
上，中国文化产业博览会蓬勃发展。敦煌文化博览会以“丝绸之路”排兵布阵，
是国家级的战略平台。本章主要分析敦煌文化博览会整合营销传播的环境，理清
敦煌文化博览会进行宣传推广的宏观环境及微观环境，从而明晰敦煌文化博览会
实施整合营销传播的“空间定位”。

第一节 敦煌文化博览会开展整合营销传播的宏观环境

宏观营销环境是指企业无法直接控制的对自身产生影响的因素。关于敦煌文
化博览会整合营销传播的宏观环境笔者主要利用 PEST 分析法，从政治、经济、文
化、技术四个部分展开。

一、政治环境

2013 年习近平总书记在出国访问时提出了“一带一路”战略构想。2014 年 12
月，中央正式将敦煌文化博览会纳入到《丝绸之路经济带和 21 世界海上丝绸之路
建设战略规划》，规划指出联合举办专项投资、贸易、文化交流活动，办好丝绸
之路（敦煌）国际文化博览会。① 此外，甘肃省华夏文明创新区以甘肃省的战略
规划为依据，将甘肃省现有的区域界限打破，实现甘肃市州之间的文化开放与交
融，整合全省各类资源和文化要素，并围绕“一带一路”，以“三区”为核心，
打造 “十三板块”工作布局，从而建设文化大省。其中“三区”之一便是以
“敦煌文化为核心的河西走廊文化生态区”；“十三板块”是指“文化品牌建设、
文化旅游深度融合、文化产业发展、节庆赛事活动”等。敦煌文化博览会利用会
展联动联通的产业效应以及政府统筹资源的能力，以敦煌为中心链接文化旅游产
业资源，符合国家建设华夏文明创新区的战略布局。

①
人民网.授权发布：推动共建丝绸之路经济带和 21 世纪海上丝绸之路的行动和愿景[EB].http://world.peopl
e.com.cn/n/2015/0328/c1002-26764633.html，2015.

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 黑龙江大学硕士学位论文

二、经济环境

2020 年，新冠疫情疫情大规模爆发，导致会展业办展规模大幅缩减，众多会
展项目延期举办或停办。①根据 2021 中国展览报告数据显示，2021 年中国境内的
会展产业较 2021 年有所增长，虽未回归到 2019 年水平，但是会展业的发展态势
逐渐好转。2022 年 2 月 24 日《中国博览会和展览会 2022》发布，文件统计了在
23 个省、5 个自治区、4 个直辖市和香港、澳门特别行政区近 100 个城市举办的
经贸展览会，共计约 1500 余场，在 1500 余场被统计的展会中，甘肃省举办的展
会共两场，其中就包括敦煌文化博览会，文件显示 2022 年敦煌文化博览会展览面
积 4 万平方米，较 2021 年增长了 5 倍。该数据表明在我国防疫政策的有效控制
下，会展行业经济情况正稳步回升，同样也说明了敦煌文化博览会具有稳定的发
展前景。

三、文化环境

敦煌是甘肃省四大绿洲之一，素有“沙漠绿洲”之称，经过数千年的文化积
淀，敦煌拥有丰富的自然和文化旅游资源。其中，5A 级景区 1 个，4A 级景区 2 个，
3A 级景区 8 个。自然旅游资源有鸣沙山、月牙泉、敦煌崖丹地貌等；人文旅游资
源除举世闻名的敦煌莫高窟之外，还包括阳关与玉门关遗址、敦煌博物馆、敦煌
古城、长城烽燧遗址、敦煌白马寺、千佛灵岩等，丰富的旅游资源作为会展业的
配套设施能够为展会参与者提供良好的参展体验。此外，敦煌莫高窟是世界文化
遗产，敦煌文化是中国具有代表性的文化之一，从思想深处意识到优秀传统文化
的价值，是“文化自信”的重要基础。敦煌文化是中原文化主导下多元文化的融
合，开发和创新敦煌文化，加快敦煌文化走出去的步伐符合弘扬中华优秀传统文
化，增强文化自信的社会认同。传统文化热的浪潮下，中国元素大放异彩，敦煌
文化是中国极具标志性的文化之一，在此背景之下，“敦煌风”不断渗透到社会
中，深受大众的关注。敦煌文化博览会以“敦煌文化”为展会内涵，展会内容包

①
中国贸促会.《中国展览经发展报告 2021》https://www.ccpit.org/image/1273893138053726209/fb457a781fb9
402f86da861cca35b840.pdf，2022.

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 第二章 敦煌文化博览会开展整合营销传播的环境

括文物、表演、文创产品等有关于“敦煌文化”的多个类型，在传递中国文化的
时候，也带领敦煌文化走向世界，走向社会大众。

四、技术环境

随着疫情的大规模爆发，在线下办展模式受创的形势下，5G、VR、AR 等技术
的使用为展会提供了持续办展的可能，线上展厅、云办展等成为了疫情常态化下
会展业的创新发展模式，为加快培育产业新动能创造了可能。2021 年 9 月，第五
届敦煌文化博览会缩减了办展规模，并在办展前期打造了“一会一节”小程序，
满足了国内外的参会以及参展需求，但小程序中除了线上参会部分通过直播以及
视频的方式展示，关于展览及演出部分的内容呈现主要以图片和文字为主。整体
而言，相对于实体展览，线上办展模式的仍处于探索阶段，发展成熟尚需时间。

第二节 敦煌文化博览会开展整合营销传播的微观环境

微观环境是指直接制约和影响企业营销活动的力量。关于敦煌文化博览会的
微观环境主要从展会内部门、供应商、受众以及竞争者四个方面展开分析。

一、组织内部环境

敦煌文化博览会是政府主导型展会。政府主导型会展运作模式可分为五种，
第一种模式概括为“政府主办以及临时承办并提供场馆，动员群众参与，通过行
政计划招展招商”，如“阅兵、国家庆祝活动”；第二种是政府全套举办模式，
如以领导人出席的行政会议为基础再配以区域合作与发展论坛；第三种模式是
“政府主办、动员公众支持、事业单位承担、市场运作”，这种模式主要通过设
立临时性事业单位或永久性事业单位来负责展会的实际运营；第四种模式是“政
府主办动员公众支持、企业承接、市场运营”，如义博会；第五种模式是“以政
①
府的名义举办，政府负责展会的安全，但不对展会进行投资。”

①
李勇军.我国政府主导型展会的演进和模式转变[J].西部论坛，2017，27（06）：75-79.

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 黑龙江大学硕士学位论文

以上五种模式中，敦煌文化博览会属于第三种办展模式，即“政府主办+事
业单位承办+动员支持+市场化运作”，但就目前展会发展现状，其市场化并不彻
底，缺乏专业的市场化运作机制。敦煌文化博览会由甘肃省人民政府主办，甘肃
省文化博览局负责承办，敦煌文化博览局于 2016 年首届敦煌文化博览会举办之际
正式挂牌，前期为丝绸之路敦煌文化博览局，后改名为敦煌文化博览局，由甘肃
文化和旅游厅分管。甘肃省文化博览局内设综合创意处、会展策划处、创意信息
处、论坛协作处 5 个部门，分别负责敦煌文化博览会策划、宣传推介、品牌运营、
招展招商、展位费用等工作，除以上部门之外，每届敦煌文化博览会举办之际会
抽掉公安人员或招募外包公司组成安保队伍维护展会现场的安全、招募志愿者进
行城市美化以及现场嘉宾的引导、招募外包公司负责部分活动的布展与撤展工作
等。
在展会的策划执行中，各个部门协调统一，致力于展会的同一目标，但目前
部门设置尚不完整，若想按照发展目标，将自身打造成为一个世界知名的文化品
牌展会，现有的组织构成以及人力资源还有所欠缺。因而，转变发展模式，把好
人才观尤为重要。

二、供应商

供应商是向企业及其竞争对手提供各种所需资源的企业和个人，提供的资源
类型多样，如原材料、设备、能源、技术等。供应商与企业是风险共担的共同体，
若供应商所能提供的产品或者服务出现意外，企业的正常运行也会受到影响，供
应商供应的及时、稳定性，供应物价格的变化以及供货的质量于企业而言至关重
要，因而清楚的了解供应商的情况，对于企业自身的发展至关重要。
为了了解敦煌文化博览会的供应商情况，笔者在企查查检索得知，敦煌文化
博览会的供应商所属行业类型包括信息和传输类、软件和信息技术服务类、商务
服务类、印刷和记录媒介复制业类等。其中，甘肃中甘网络传媒有限公司业务范
围包括互联网信息登载、提供实时类电子公告、向公众发送时政类通讯信息、计
算机网络系统集成等，该企业主要负责敦煌文化博览会的中文官方网站以及官方

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 第二章 敦煌文化博览会开展整合营销传播的环境

微信公众号的运行及维护；兰州广合广告传媒有限公司经营范围包括会议及展览
服务、市场营销策划、广告设计等，该企业主要负责敦煌文化博览会英文官方网
站的建设及运维；重庆腾汇科技集团负责敦煌文化博览会品牌合作伙伴的招募。
此处列举出的三个企业所提供的服务对敦煌文化博览会的宣传推广发挥着至
关重要的作用，对敦煌文化博览会的品牌运营及顺利举办提供了保障，但就目前
中英文的官方网站开发情况而言，板块设置较为单调，且多以图文形式展示，缺
乏社会大众可参与的内容，因而深入挖掘文化产品，深耕文化内涵，建立与社会
大众的互动系统，才能真正发挥敦煌文化博览会的潜力与持久力。

图 2-1 敦煌文化博览会供应商

三、受众分析

在传播学中，受众指的是信息传播的接受者。敦煌文化博览会受众主要分为
三种类型，分别包括专业型的展会参与者、非专业型展会参与者以及赞助商，三
种类别的展会参与者分别基于不同的目的参与到展会当中，其所获知展会的途径
也有所不同。
第一，专业型展会参与者主要有国内外（此处的国内是指甘肃省以外的省份）
嘉宾、参展商、采购商。专业型的展会参与者由主办方发送邀请函进行邀请，而
发送邀请函是会展中最常用的途径，邀请函是办展主体与被邀请者的一次正式的
沟通，被邀请者在收到邀请函之后将参展意愿反馈给办展主体。敦煌文化博览会
中专业型的参展者出于特定的目的参与展会，主要包括基于政府之间的交流与贸
易、基于企业的洽谈合作。

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 黑龙江大学硕士学位论文

受访者小居（化名）：我是文博会的工作者，我参与了第五届敦煌文化博览
会“到世界找敦煌——敦煌流散海外精品文物复制展”的承办工作，我们对于国
内嘉宾的邀请主要由政府和外事办负责，邀请的嘉宾一般是特定的。
受访者达达（化名）：我的目标是参展商，但是要作为参展商参加敦煌文化
博览会需要审核资格的。
受访者小磊（化名）：我是酒泉嘉峪关的，每年都会去文博会，是市政府组
织统一去的，我们文旅展位是不收取参展费用的，参展要求就是要做好产品，关
键是产品的特色，现场有外国的一些采购商，主要就是政府主导，企业参展交流，
为我们提供了这样一个好的平台，把甘肃省的这个企业给推出去。
笔者了解到，文旅展厅的参展商展示的是甘肃省十四个市州的特色的民俗产
品，由各个市州政府按照企业资质进行挑选企业代表；部分参展商则需要自行填
写参展商报名表，通过审核的企业才能够参展，优质的企业能够更好的展示城市
形象。在展会闭展期间通过手机短信的方式向往届的客户发送相关的信息通知，
并在节假日通过官方网站以及微信公众号中发布祝福语维护客户关系；在展会举
办期间，敦煌文化博览会组织委员会会设置“一对一联络员”，并提前制定嘉宾
手册，“一对一联络员”要提前与自己所负责的嘉宾进行沟通，了解嘉宾的行程，
并检查酒店设施设备等以保证其正常运行，为参会嘉宾提供良好的参展体验与参
展服务。目前，疫情形势不容乐观，尤其国外嘉宾与采购商邀请困难，这将会是
敦煌文化博览会发展中所面临的巨大难题之一。
第二，非专业型展会参与者主要包括当地居民。此类展会参与者虽并非敦煌
文化博览会直接的利益相关人，但却是展会传播的重要受众。这一类受众与省内
企业具有双重属性。一方面作为“东道主”向国外以及省外的来宾展示良好的城
市形象；另一方面，也因为地域上的接近性成为敦煌文化博览会受众的重要组成
部分。除此之外，前往敦煌市旅行的游客也是展会的受众之一。通过访谈笔者了
解到当地居民与游客主要通过新闻媒体、社交媒体、户外广告得知展会信息，此
类展会参与者大都没有特定目标，而是基于一时兴趣参与展会。

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 第二章 敦煌文化博览会开展整合营销传播的环境

受访者三叶草（化名）：我是敦煌市七里镇的一名老师，敦煌文博馆修建的
时候我就经常去转，等盖好了之后第一年办的特别大，我几乎每年都去文博会，
因为比较喜欢书法，它里面有一些名人的那些字画，比如曾翔呀那些人的，所以
当时就冲着这个去看一下。
受访者小洛（化名）：我是山东德州的，是来旅行的，就是看到外面贴的那
么多广告知道有这么一个可以免费参观的展会，我本身是学室内设计的，我觉得
会场布置有点专业，这次的博览会人流设计还算合理吧，布展就地方特色和展示
产品的不同也算及格，我对海外流失的艺术品感兴趣，这块如果能做的更逼真就
好了。
受访者西西（化名）：我就是恰好碰到了，就过去看看，反正也免费的，参
观了之后就感觉挺好的，很正式，我觉得现场的那种就是文物展示和表演结合起
来的形式还挺不错的，让人能感觉到这种文化氛围，我觉得还挺惊艳的。
受访者江江（化名）：我是来敦煌旅行的，想来很久了，我比较喜欢摄影，
就看到路上有这个展会的那个海报，我就上网搜了一下，感觉还挺强不错的，就
去拍些照片，留个纪念。
第三，赞助商以及参展商是展会获得收益的主要来源。赞助商是指企业为了
达到宣传效果而向某些活动提供资金或者实物支持的一种行为。赞助商为活动的
举办提供了支持之后便能够享有活动的冠名权、商业宣传回报。根据相关资料，
敦煌文化博览会的赞助商主要为甘肃省内的企业，因而甘肃省内的企业是敦煌文
化博览会的重要受众群体，有关于敦煌文化博览会赞助商的信息笔者会在第三章
做详细介绍。

四、竞争者环境

随着“一带一路”的提出，以“丝绸之路”为主题的展会逐渐增多，敦煌文
化博览会地处西部，因而主要对西部城市的同类展会进行分析，从而明确不同的
展会主体活动上存在的差异。笔者对中国西部城市中以“丝绸之路”为主题的展
会进行列举，主要有“西安丝绸之路国际旅游博览会、新疆丝绸丝绸之路文化创

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 黑龙江大学硕士学位论文

意产业博览会、丝绸之路国际博览会”，就展会主体活动而言，三者与敦煌文化
博览会为竞争关系，但就举办主体以及举办目的而言，三者又存在合作关系。在
进行对比分析时发现，列举出的三个展会皆为政府部门主办，与敦煌文化博览会
的主体活动有所重叠，重叠的主体活动主要包括推介会、展览、论坛、贸易洽谈
等，相较而言，敦煌文化博览会的优势主要集中在两个方面，一是“演出”的部
分未有重合，敦煌文化博览会的演出是基于敦煌文化而创作，以舞台剧的形式展
示，因而具有不可取代性；二是文化的独特性，敦煌文化是世界文化遗产的部分，
以“敦煌学”建立起的文化交流更具有吸引力。因而，敦煌文化博览会应把握好
“演出”在展会传播中的优势，利用好“敦煌文化”这张名片，才能扩大展会知
名度，提升展会发展层次；此外，重视展会之间的互动与合作，通过彼此之间的
强强联合，建立我国西北“丝绸之路”沿线城市的沟通网络。

本章小结
敦煌文化博览会具有明显的政治以及文化优势，但是展会目前的内部组织机
构并不完整，承担国际化的大型博览会的举办尚有压力。此外，后疫情时代，国
外采购商以及参展嘉宾邀请困难，线上办展模式尚在探索阶段，这对展会的发展
造成了巨大的阻碍。

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 第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析

第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析
在不断的成长中，敦煌文化博览会凭借内外部的优势不断探索适合自身发展
的路径。本章将从传播主体、传播内容、传播媒介以及传播效果四个方面分析敦
煌文化博览会进行整合营销传播的过程，从而明确敦煌文化博览会开展整合营销
传播的实践。

第一节 多元主体的参与

敦煌文化博览会自诞生之日起便定位国际化的发展方向，而想打造国际化的
展会不仅需要宏观的展会布局，更要具备使其朝着国际化发展的要素，明确主办
方、参展商以及观众在敦煌文化博览会宣传推广中扮演的角色，才能明确敦煌文
化博览会的营销实践。本节主要对敦煌文化博览会的传播者进行分析。

一、政府主导下的传播矩阵

笔者在第一章已就敦煌文化博览会的内部组织机构做过分析，不再赘述，此
处主要从文旅矩阵以及自办平台两个方面分析以政府为主导的传播体系。
第一，在文旅矩阵方面。“一会一节”是甘肃省文化和旅游产业融合的新样
板。因而，由国家文化和旅游部、甘肃省人民政府、甘肃省文化和旅游厅、敦煌
研究院、甘肃旅游网等组成了文旅矩阵，其中国家文化和旅游部门的官方网站中
有关于敦煌“一会一节”以及“敦煌文化博览会”的新闻资讯分别为 66 条和 62
条；在甘肃省政府官方网站上搜索“敦煌文化博览会”共有 148 条结果；甘肃省
文化和旅游厅官方网站特设“一会一节”和“敦煌文博会”栏目（如图 3-1）。
政府机构构建的文旅矩阵凸显了文旅融合概念，该矩阵将甘肃省文化和旅游机构
组合在一起，多方的资源互动与信息共享，形成了促进敦煌文化博览会发展的强
势合力。此外，在每届展会举办之际，甘肃省文化博览局邀请国内外的媒体，对
敦煌文化博览会进行全方位的报道。如第三届敦煌文化博览会邀请了来自人民日
报、新华网、中央电视台、欧盟新闻图片、美国合众国际社、《世界中国》杂志

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 黑龙江大学硕士学位论文

等国内外 100 多家主流媒体，形成了阵容强大的展会报道矩阵，全方位多角度的

宣传推介敦煌文化博览会，扩大敦煌文化博览会的影响。

图 3-1 甘肃省文化和旅游厅栏目设置

第二，在自办平台方面。敦煌文化博览会自办平台共有三个，分别为微信公
众号、中英文官方网站以及“一会一节”小程序。微信公众号是敦煌文化博览会
的主要宣传阵地，为了进一步明确这两个阶段的传播的内容，笔者以第五届敦煌
文化博览会为对象进行分析。在展会举办期间，公众号主要以第五届展会亮点以
及往届精彩回顾为主；而在闭会期间，笔者选取了 2021 年 12 月 1 日-15 日的公
众号内容作为非展会举办期的样本，列举公众号的标题，按照内容将其分为四个
类型，分别为“省内重大文旅新闻、甘肃省内文旅活动、文化类科普、甘肃省文
旅故事”共计 43 份（统计详情见附录），数据显示，在敦煌文化博览会闭会期间，
甘肃省内重大文旅新闻 24 条，占比 56%；文旅活动 6 条，占比 14%；文旅故事 5
条，占比 12%；文化科普类 8 条，占比 18%；，由此可以得出，敦煌文化博览会在
闭会期间微信公众号的内容推送以甘肃省重大文旅新闻为主。

图 3-2 敦煌文化博览会微信公众号推文类别汇总

敦煌文化博览会的官方网站包括中文版和英文版，两者所传递的内容也存在
些许差异。中文版的官方网站首页中包括三个板块的内容，分别是新闻中心、文
旅视觉以及交响丝路·如意甘肃。新闻中心主要以“敦煌文化博览会”的筹备情

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 第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析

况以及文旅要闻为主；文旅视觉板块主要放置敦煌文化博览会历届的举办现场以
及甘肃省旅游景点的图片；交响丝路·如意甘肃包括甘肃省 14 个市州的旅游要闻
以及民俗文化的展示，此外，还包括往届的举办情况、展商通道等板块。
英文官方网站是敦煌文化博览会面向国际社会的文化展示平台。英文官网与
中文官网有所不同，主要内容集中在英文官方网站传递重点为敦煌的城市文化，
相较于中文官方网站而言，并未对甘肃省其他市州设置专门板块。为方便用户的
随时阅读，网站推出手机适配版本，访客可随时通过微信公众号链接到官方网站。
2022 年 1 月，敦煌文化博览会英文网站被评为“二零二一年度博览会优秀英文网
站”。通过以上对敦煌文化博览会微信公众号以及官方网站的内容进行分类整理，
得出以下结论：
第一，敦煌文化博览会虽是以展会的形式举办，但其更是一个政府机构，该
机构的主要职责是以敦煌文化为名片传递甘肃省十四个市州的文化和旅游信息，
从而为甘肃省的文化和旅游产业注入发展活力。敦煌文化博览会是甘肃省十四个
市州的城市文化和旅游信息的传播者。敦煌文化是中国乃至整个世界的文化瑰宝，
因此通过敦煌文化的巨大影响力和号召力为甘肃省其他市州的文化传播创造途径。
第二，敦煌文化博览会的传播内容聚焦国内和国外两个层面，在国外层面，
重点突出敦煌在“一带一路”中的关键地位以及敦煌与世界多国文化渊源的部分，
为共建“一带一路”夯实人文基础；而对内，主要以敦煌文化的吸引力为甘肃省
的文化和旅游事业的发展注入新的力量。

二、参展商参与下的互动体系

参展商是展会形象的重要组成部分，参展商的口碑、展品的类型和品质与展
会的影响力直接挂钩，它的重要之处不仅体现在其是展会的消费者，而且体现在
其是展会保持吸引力不可或缺的因素。参展商是连接观众与展会的纽带，是展会
组成要素中最直接与观众进行接触的部分，参展商构成了展会与观众的互动体系，
具有拉近观众与展会距离的作用，成为影响展会形象的一个关键因素。因此，丰
富参展商类型、选择行业中优质的具有影响力的展商对展会的成功举办至关重要。

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 黑龙江大学硕士学位论文

敦煌文化博览会的参展商类型随着展会的不断发展逐渐丰富，从首届的文物
展示发展到具有地方特色文化产品、文创产品的展示，敦煌文化博览会的参展商
的类型不断丰富，展品也一改初始时单一的特点，愈发具有大众化的趋势。2018
年，“王者荣耀”在敦煌文化博览会 “解码敦煌”展区中展示了“敦煌飞天皮
肤”，“敦煌飞天皮肤”由王者荣耀联合敦煌研究院共同推出，采用 3D 投影技术
展示，王者荣耀官方微信公众号发布的标题为“听说敦煌文博会中，王者荣耀力
担 C 位秀翻全场？”的微信推文阅读量达到 5.5 万；每日甘肃抖音账号发布的
“敦煌文博会与王者荣耀”相关视频观看量 647.1 万，点赞数量超过 11 万，评论
量约 1500；除此之外，QQ 音乐联合敦煌研究院发起了“敦煌·数字供养人计划”，
并在第三届敦煌文化博览会现场展示了琵琶、箜篌等敦煌古乐器、复原的敦煌乐
谱、QQ 音乐中的敦煌歌单；此外，敦煌文化博览会设置甘肃省文化旅游商品大赛，
甘肃省 14 市州分别设置展馆展示各自的文化产品，展品范围涵盖非物质文化遗产、
文化创意成果、旅游商品、特色食品等，这是扩大展会省内知名度的重大举措。
神玉艺术馆在第三届敦煌文化博览会展出了丝绸之路青玉骆驼俑，该参展商分别
在“中国消费网”、“中国周刊”、“环球财富网”等渠道发布文章《神玉艺术
馆丝路青玉骆驼全球首度惊艳亮相敦煌文博会》，参展商作为互动主体的传播扩
大了敦煌文化博览会的传播领域与范围。

图 3-3 QQ 音乐与王者荣耀展区图

三、受众互动下的二次传播

“二级传播”理论由拉扎斯菲尔德提出，他认为大众传媒对社会大众的影
响是二级传播过程，大众传媒传递的信息先到达舆论领袖，再由舆论领袖传递给

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 第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析

社会大众，这便是二级传播。 ①报纸、广播、电视等新闻媒体信息，在被受众接
收之后，它常常又转化为民间舆论形态继续传播下去，这种继续传播被称为二次
传播。广告中的“二次传播”即是“二级传播”的嬗变， ②但民间舆论场中的传
播不止停留在二次传播，而是多次的传播过程。于一场展会而言，所有的展会参
与者皆有可能对展会进行二次甚至多次传播，如在以“抖音”为中心的社交媒体
中，敦煌文化博览会的参与者带词条自发传递的展会信息便属于受众对于展会进
行的二次传播，展会参与者对于展会进行“二次传播”是扩大展会知名度的重要
推动力。

第二节 多类内容的收编

会展项目的举办时间、地点、主题等内容都深受参展商的关心，传播内容的
整体性不仅包括外部环境，如城市的安全状态、旅游接待等综合能力，还包括会
展项目统筹资源的能力为参展商以及采购商所带来的收益，这两者都将影响参展
商的行为。传播的内容与展会定位以及展会目标直接挂钩，传播内容通过媒介与
社会大众建议直接联系，是社会大众了解展会的重要方式，且能够进一步树立展
会在社会大众心目中的形象，因此，传播内容对于敦煌文化博览会的长远发展有
着至关重要的作用。

一、“形象识别”传递服务理念

关于敦煌文化博览会的展会形象，笔者主要通过 CIS 意为“Corporate Identity

System”,即“企业识别系统”对敦煌文化博览会进行形象剖析。“CIS”理论是
指企业通过视觉识别、理念识别以及行为识别三个部分共同作用来建造自身在社
会大众中的形象。CIS 理论首先比较注重理念层面的识别，如企业理念以及企业
文化；其次，通过企业行为来展现企业理念；最后，通过视觉识别，即将企业形
象进行整合，一般通过 Logo、标语等要素体现。通过企业视觉、理念以及行为的

①
王晟添.买家秀—广告的“二次传播”[J].新闻知识，2015（12）：85-87.
②
李敏静.二次传播初论[J].中国记者，1993（05）：28-29.

- 27 -
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强大合力从而加强其传播效果，提高自身的知名度，增加美誉度，提高公众的认
①
知度。
视觉识别系统在中文中虽被翻译为 “企业形象识别系统”，但是其涵盖的
范围并不仅仅局限于企业。在视觉识别方面敦煌文化博览会精准把握传播内容，
以直观的元素展示展会文化。视觉识别一般包含企业的名称、企业标志。“敦煌
文化博览会”这一名称主要突出的是“敦煌文化、丝绸之路”两个关键词；敦煌
行·丝绸之路国际文化旅游节则突出“敦煌、旅游、丝绸之路”三个关键词。而
笔者主要对敦煌文化博览会的品牌标识进行分析。

图 3-4 敦煌文化博览会与敦煌行·丝绸之路国际旅游节 Logo

敦煌文化博览会的标志可分为三个部分。首先，整体的造型是一个“文”字，
“文”字由两条彩色交织的丝带组成，形似一个舞者，既呼应了敦煌文化中“飞
天舞女”的形象，又表达出了生命的灵动与敦煌文化的丰富多彩，其紧扣“敦煌
文化”这一展会内涵，同时映射出文化的交流与融合；其次，“文”字下面是地
球，地球象征着国际化，地球上有一条连接起来的路线，正是丝绸之路，“文”、
“地球”与“丝绸之路”相互结合，不仅表达了世界文化大融合的特殊意义，同
时也表现出敦煌文化博览会文化传承，复兴丝绸之路的决心；最后，除去主体造
型之外，剩下的部分是敦煌文化博览会的中英文名称。由此可以看出，敦煌文化
博览会旨在以“丝绸之路”为导向标，以敦煌文化武装展会内涵，从而打造具有
国际化影响力的展会。品牌元素是识别展会的重要元素，敦煌文化博览会品牌元
素包括品牌 LOGO、品牌标语等。2016 年，首届敦煌文化博览会，敦煌国际会展
中心广场上陈列着敦煌文化博览会 LOGO 样式的绿植，在敦煌市人流量较大的区

①
吴友富.中国国家形象的塑造与传播[M]，上海：上海外语教育出版社，2008：84.

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 第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析

域，如火车站以及重点街区，品牌元素频繁出现。敦煌国际设计周获奖作品展是
敦煌文化博览会的重要组成部分，在敦煌国际设计周获奖作品展的现场，敦煌文
化博览会的品牌标识和标语皆出现在了现场。此外，城市志愿者身穿印有敦煌文
化博览会 Logo 的服装服务展会，体现出了强烈的展会氛围，同样也向国内外的嘉
宾、参展商以及采购商传递出了敦煌文化博览会统一的展会形象。线上的短视频
传播中，敦煌文化博览会的品牌标识也有所体现。掌上敦煌、如意甘肃、新甘肃
等在抖音中发布的第五届敦煌文化博览会相关的宣传视频中也出现了敦煌文化博
览会的品牌标识。敦煌文化博览会在线上线下的宣传推广，品牌标识凸显其中，
这体现出了展会具有对外传递统一形象的意识，实现了展会立体统一的形象构建。

图 3-5 线上线下的敦煌文化博览会品牌元素

理念识别是企业目前的经营目标、经营理念、营销方式和营销模式等的识别
系统。有关于敦煌文化博览会的理念识别，主要从发展目标以及运营模式两个部
分进行分析。在展会目标方面，分为近期和中长期目标，近期目标表明，经过三
到五年的努力，将敦煌文化博览会打造成丝绸之路沿线国家积极参与的高端化的
国际文化博览会；中长期目标显示，经过五至十年的努力，将敦煌文化博览会打
造成世界一流、国际知名、影响广泛的文化博览会。在运营模式方面，敦煌文化
博览会分为会议期间的运营和闭会期间的运营两个部分，会议期间由政府牵头，
甘肃省文化博览会局具体实施，通过展位租赁、活动组织、广告销售等多种形式
实现合作共赢；在闭会期间，举办系列延展性文化活动，充分利用敦煌文化博览
会的资源、设施从而开展与敦煌文化博览会具有类似主题的文化活动。
在行为识别方面。敦煌文化博览会主要通过“安保工作、城市建设、设施设
备维护”三个方面进行展会形象的宣传与维护。在安保工作方面，敦煌文化博览
会为保障展会期间的安全，从公安机关抽调安保人员组建安保队伍，负责敦煌文

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 黑龙江大学硕士学位论文

化博览会期间的安全保障；如 2019 年第四届敦煌文化博览会举办前期，安保决战

决胜誓师大会召开，以专业化的团队保障敦煌文化博览会的顺利召开。
受访者 XN：我们的安保部队是由公安机关抽调人员组成的，会进行提前培训，
因为有国内外的领导过来，所以我们的安保工作必须得做好！还有每一届展会举
办前都是要开安保誓师大会的，就是让大家要重视起来，把自己的工作做好。
在城市建设方面，为迎接敦煌文化博览会的到来，敦煌市修整主要路段的植
被，并且在机场以及重要迎宾区域摆放花篮美化城市；2021 年第五届敦煌文化博
览会的志愿者分为会务服务志愿者和城市服务志愿者，会务志愿者主要为展会现
场服务，城市服务志愿者在展会举办前对城市的环境进行维护，并疏导交通等。
在设施设备维护方面，由外包公司负责，并推行“每周通报、每周调度、每周督
查”的工作方法，第五届敦煌文化博览会由甘肃省电力投资集团有限公司负责会
场的敦煌文化博览会通过安保工作、城市建设以及设施设备三个方面的展示展会
行为。
受访者 WJ：我是学酒店管理的，我们学校这次去了 100 多人吧，主要就是在
凯莱大饭店还有那个丝路怡园酒店里面做志愿工作，会提前给我们开会，培训，
我们有的是礼仪人员，还有就是做一些清洁啥的，我就是礼仪，主要就是给嘉宾
一个好的服务吧。
在敦煌文化博览会举办前期，敦煌文化博览会微信公众号、官方网站联合中
国甘肃网、兰州晨报、试听甘肃、敦煌新闻等实时报道展会的筹备情况。举全市
之力为敦煌文化博览会服务既向当地居民传达了“当好东道主，办好一会一节”
的理念，同时向国内外的嘉宾及参展传递出了认真负责、耐心细致的组织形象。

二、文旅资源展现产业优势

敦煌文化博览会是甘肃省文化和旅游产业的集合体，展示文化旅游资源能够
更好的使得国外、省外的参展商、采购商以及嘉宾了解敦煌及甘肃省其他市州文
化和旅游资源发展的市场前景，从而便于招展招商。关于敦煌文旅资源的展示主

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 第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析

要分为办展期间与闭会期间两个阶段，笔者对传播内容进行梳理归纳，总结出以
下四个类别：

（一）历史遗迹类

敦煌是古代军事重镇，也是重要的枢纽城市，在历史的不断发展中，不少历
史遗迹在敦煌留存下来，其中以“敦煌莫高窟”最为著名，此外还包括“两关遗
址。以“敦煌莫高窟”为中心的历史遗迹类资源是敦煌文化博览会展示的重要组
成部分，敦煌文化博览会是“敦煌学”的研究交流平台。“论”是敦煌文化博览
会的主题活动之一，届时邀请国内外的专家学者交流探讨，以敦煌市为中心，向
甘肃省其他市州进行扩散，如 2021 年第五届敦煌文化博览会子活动“五凉文化论
坛”，通过论坛的形式展示甘肃省拥有的丰富的历史遗迹资源。此外，2017 年国
庆节期间举办的敦煌文博会年展，分 4 各板块 20 个展区，集中展示了 3500 多件
中外艺术精品，吸引了近万名观众。在办会期间，敦煌文化博览会通过主体活动
以及相关的报道传递历史。如第五届敦煌文化博览会举办了“常沙娜”设计作奖
获奖作品展，“常沙娜”设计奖成果展由清华大学等指导，清华大学美术学院等
主办，北京薪火相传文化艺术有限公司承办，以比赛的形式吸引和引导青年群体
投身于敦煌图案的解锁当中，2021 年“常沙娜设计成果奖”在敦煌国际会展中心
展出，是第五届敦煌文化博览重要组成部分，其通过“敦煌图案解密人、以丝线
编织的华美之路”等五个单元展示“莫高精神”。

（二）社会风情类

社会风情类资源是展示城市文化旅游资源独特性的关键。丝绸之路旅游商品
大赛是敦煌文化博览会常设子活动，届时以以比赛的形式举办，邀请甘肃省各个
市州携带自身特色的民俗产品、文创产品等参与展会，并为文旅商品获奖企业、
优秀组织单位办法荣誉证书。此外，通过举办同期子活动以及设置分会场实现民
俗风情展示的的目标。“甘肃好味道·敦煌美食节”是第四届敦煌文化博览会的
重要活动之一，现场邀请了 60 多位餐饮界的名师大厨，切磋技艺，“兰州敦煌宴、
庆阳农耕文化宴、临夏黄河鱼宴、甘南龙柿宴”等独具地方特色的美食被搬上舞

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台，同时省内外 80 多种名优产品也在现场展示展销。“甘南文旅交建集团 Sino

epic 藏地传奇自行车赛”被列为第四届敦煌文化博览会的分项活动，参赛者沿路
经过了藏传佛教寺院、高山峡谷、洮河沿线、高原藏寨区等地，通过比赛的形式
展示甘南地区的自然风光和民俗风情。

表 3-1 第五届敦煌文化博览会日程表

（三）音乐戏剧类
敦煌文化博览会的“演出”是其一大特色，因其具有文化特殊性，所以是敦
煌文化博览会可进行深入挖掘的部分。在文博演出季，以敦煌文化为主的演出，
如《又见敦煌》《丝路花雨》等被搬上舞台。
《又见敦煌》是敦煌文化博览会合作品牌剧目，同时也是华夏文明创新区建
设的重要内容，由王潮歌导演执导，2016 年在首届敦煌文化博览会展开首次演出，
展出地点为敦煌大剧院，在敦煌文化博览会举办期间作为展会重要部分。《又见
敦煌》属于情景融入式的演出，以文化旅游为主，集景区观光、文化体现、休闲

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 第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析

度假、健康养生、餐饮购物为一体，截止 2021 年，《又见敦煌》累计已演出 3718

场，观看的国内外游客共计 218 万人次，其官方微博粉丝 2.8 万人。第五届敦煌
文化博览会举办前期，《又见敦煌》发布微博“为喜迎第五届丝绸之路（敦煌）
国际文化博览会，回馈广大观众朋友对《又见敦煌》室内情景剧的厚爱，调整票
价，普通席门票价调整为 298 元/张，至尊席门票价调整为 588 元/张”。
《丝路花雨》是根据丝绸之路和敦煌壁画创作的经典舞台剧。它于 1979 年首
次演出。2016 年，首届敦煌文化博览会举办期间，修订创新的《丝路花雨》在敦
煌大剧院上亮相。《丝路花雨》有着丰富的发展历史，2017 年《丝路花雨》在敦
煌大剧院常态化演出，作为敦煌文化博览会的常设性演出，《丝路花雨》曾进入
意大利、法国演出，成为中外文化交流的载体。
在每届敦煌文化博览会的会期，来自国内外的嘉宾将会被邀请观看敦煌文化
博览会的品牌合作剧目，如《又见敦煌》《丝路花雨》以及《玄奘西行》等演出
活动，通过演出活动不仅展示了敦煌文化、中国文化，也丰富了到场嘉宾的参展
体验。第三届敦煌文博会文艺演出更是以“荟萃文艺经典·抒发丝路情怀”为主
题，举行了 13 场囊括多种艺术形式的演出剧目。

图 3-6 第三届敦煌文化博览会演出剧目

（四）地文景观类
地文景观是自然资源，名山大川、高山树木、牛羊成群皆为地文景观的呈现。
首届敦煌文化博览会举办期间，甘肃日报连续推出了《来敦煌文博会，请把这些
故事讲给世界听》系列报道；西部商报通过新媒体的方式制作了《当你来过敦煌，
你将一直记得》等 H5 产品，通过 VR 手段以立体的方式呈现了敦煌的文旅资源。

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2018 年第三届敦煌文化博览会举办期间，央视新闻在微博进行了现场直播，记者
说：“每一个人对敦煌都有自己独特的印象，提到敦煌，有人想到“大漠孤烟直，
长河落日圆”或者驼铃悠悠的塞外风光；而有人则会想到敦煌莫高窟、鸣沙山月
牙泉……我身后便是鸣沙山……；此外，每年旅游季，敦煌文化博览会自办平台
根据时节推荐适合当季旅行路线，如在距离第四届敦煌文化博览会开幕式前四天，
甘肃省文化旅游厅整合全省的各地的避暑旅游资源特色，轻轻吐出“盛会有
约·一会一节文旅盛宴游、九色甘南·避暑秘境游、奇霞秀水·黄河风情游”等
十大主题避暑旅游产品。
综上，敦煌文化博览会通过主体活动、系列活动以及自办平台从历史遗迹类、
社会风情类、音乐戏剧类以及地文景观类四种类型传播敦煌市乃至整个甘肃省的
文化以及旅游资源。

第三节 多样路径的呈现

整合营销传播路径的选择在某种程度上决定着整合营销传播的效果，因此打
造全方位、多层次的宣传路径，对于扩展展会的知名度，强化展会品牌具有重要
意义。于一场展会而言，展会信息的传播媒介覆盖着展会项目的整个办展流程，
敦煌文化博览会的传播途径主要可以划分为四种类型，即主流媒体、社交媒体、
户外媒体、活动媒体。

一、主流媒体打造传播高地

主流媒体传播贯穿敦煌文化博览会的各个阶段，在展会举办前通过举办新闻
发布会为展会的举办预热，通过直播矩阵形成强势的宣传。政府主导的主流媒体
传播矩阵以报道的形式差异从不同的时间与空间为敦煌文化博览会的举办创造热
度，宣传途径包括电视、广播、报纸、互联网等多种维度。主流媒体联合宣传增
强了敦煌文化博览会的权威性，为敦煌文化博览会建立可靠牢固的展会形象、提
升展会的知名度创造了良好的基础。敦煌文化博览会构建了全方位、多媒体、多
形式、高密度大流量的宣传方式，从而尽可能的实现展会传播效果最大化。

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 第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析

表 3-2 敦煌文化博览会历届宣传报道方式汇总

2016 年至 2019 年敦煌文化博览会举办期间，敦煌文化博览会主要以线下现

场宣传以及甘肃卫视为主的电视台、微博直播为主。首届丝绸之路敦煌文化博览
会举办期间，央视新闻通过微博客户端进行微博直播，派驻记者进行线上讲解敦
煌文化博览会的现场情况；同时，甘肃卫视直播敦煌文化博览会举办现场，中国
甘肃网官方微博转播。除此之外，第五届敦煌文化博览会举办期间甘肃省广播总
台经济广播联合中央广播电视总台经济之声、天津经济广播、陕西经济广播、四
川经济广播等 14 个省份经济广播组成了“敦煌文化博览会”现场直播矩阵，对敦
煌文化博览会进行现场云直播，观众可通过关注“试听甘肃 APP、新浪微博 APP、
抖音 APP、微信视频号和丝路明珠网”观看现场直播。

二、社交媒体提升传播速度

除了传统的宣传推广之外，敦煌文化博览会也运用微博、抖音、微信、等社
交媒体平台以及蜂窝旅游为展会的举办制造热度。以中国甘肃网为中心的官方微
博通过发布敦煌文化博览会相关视频、新闻等内容宣传推广敦煌文化博览会，并
通过建造话题来提升敦煌文化博览会的参与度。在微博上，#敦煌文博会#的话题
阅读量达到 2340.7 万；#敦煌国际文博会#的阅读量达到 631.8 万；#甘肃一会一
节#的阅读量为 75 万。

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在微信上，以第五届敦煌文化博览会为例，第五届敦煌文化博览会举办前，
敦煌国际文化博览会的微信公众号发布 H5，介绍第五届敦煌文化博览会的主体活
动，抖音中“云游敦煌、甘肃新闻网、酒泉发布”等同时以图片形式发布 H5，敦
煌文化博览会微信公众号发布 VR 展馆扩大展会的受众参与的广度。除此之外，为
了应对后疫情时代的办展困境，敦煌文化博览会打造了“一会一节”小程序探索
办展新模式，虽尚未发展成熟，但这是其在发展中的一次大的突破与创新。小程
序包括 8 大板块，包括大会介绍、线上参会、现场照片、微游甘肃等，“一会一
节”不仅为因疫情无法到场的嘉宾提供了线上参会平台，也拉近了敦煌文化博览
会与潜在观众之间的距离，“一会一节”小程序的开通是“后疫情”时代，敦煌
文化博览会转变办展方式的重要体现。
第五届敦煌文化博览会和第十届敦煌行·丝绸之路国际旅游节开幕前夕，甘
肃省文化和旅游厅联合马蜂窝旅游共同举办了“云游丝绸之路”，进行线上互动
直播活动，该活动历时 20 天，以陕西作为直播的首发地，终点为意大利罗马，邀
请国内外知名旅游资深主播先后途经中国甘肃、青海、宁夏、新疆、四川、重庆、
云南等进行了 15 场不同风格的、不同内容的直播活动，共有 200 多万网友借助
“云游览、云直播”的方式直观的了解“一会一节”，沉浸式的感受丝路之美。

三、户外媒体加深传播印象

除了主流媒体以及社交媒体的宣传，敦煌文化博览会也通过户外广告提升展
会的影响力。以甘肃省文旅厅为中心，甘肃省交通厅与甘肃省高管局密切合作为
敦煌文化博览会的线下宣传全面发力。在甘肃省内实行全面的广告投放方式，首
先，在包括高速公路、服务区、收费站等为主交通干线投放敦煌文化波博览会的
宣传海报；其次，在人流密集交通枢纽中心，如兰州中川机场、火车站及高铁站、
兰州市的主要街区进行广告宣传；最后，利用流动性较强的交通工具宣传展会，
如出租车与公交车身设置“一会一节”的信息。在省外，敦煌文化博览会宣传广
告以及交响丝路·如意甘肃的宣传片持续在北京、上海、广州、南京、杭州、武

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 第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析

汉、成都、重庆、郑州等 10 余个省外重点客源城市高铁站设置数字平台、广告灯
箱以及宣传视频。
第五届敦煌文化博览会省内外投放的数字平台约 110 个，灯箱广告 50 多个，
并以每天 3000 次的频率滚动播放宣传片，省内外联合形成强势的宣传布局，多轮
驱动创造展会氛围，打造省内外联动的宣传效果，以此让“一会一节”被更多的
人群了解，吸引潜在的观众。第五届敦煌文化博览会联合读者传媒股份有限公司
专门策划了《读者欣赏》一会一节特刊，面向全国发行，并在省内机场、汽车站、
火车站等人流量比较密集的场所统一布放，为敦煌文化博览会走向读者群创造了
路径，户外媒体是游客认知敦煌文化博览会重要的途径。

图 3-7 敦煌文化博览会机场宣传图

四、活动媒体激发传播活力

“活动媒体”又称“事件媒体”，从广义而言，“活动媒体”属于传播媒
体之一。“活动媒体”是指企业为了吸引媒体、社会团体以及利益相关者的兴趣
与关注，提升企业的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象所策划和组织的具有
名人效应、新闻价值的事件。敦煌文化博览会秉持“以会养会”的理念，通过分
区的会展活动从而扩大敦煌文化博览会的影响力和持久力。
由腾讯、QQ 音乐与敦煌研究院联合打造的敦煌“古乐重声”是第三届敦煌文
化博览会的重要组成部分，作为攻坚数字丝绸之路的重要成果对敦煌古乐的创新
和传承发挥着重要作用。“古乐重声”音乐会在敦煌石窟文物保护研究陈列中心
广场举办，有两大内涵，一是由 QQ 音乐联合上海音乐学院的师生，解译敦煌古乐；
另一个是由明星歌手担任“敦煌音乐明星数字供养人”的“古曲新创”，两个部
分使得敦煌古乐在流行音乐的创作和融合之下焕发新生，微博话题#古乐重生#阅
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读量 3.6 亿，讨论 255.6 万，全网超过 1000 万在线观看直播的网友以及 1000 名

在现场观众，共同见证了敦煌音乐的重生，邀请的明星包括许嵩、尤长靖、尚雯
婕、韩红等。

图 3-8 敦煌·古乐重生

在第五届敦煌文化博览会举办前期，由敦煌市委、市政府牵头，敦煌文博会、
盘子女人坊与吾镜文化联合主办的 “2021 云裳华胄·敦煌传统服饰文化”系列
活动之一敦煌沙漠秀在敦煌月牙泉边惊艳亮相，抖音中名为#敦煌沙漠大秀#的话
题播放量 4702.6W。通过同期活动的举行，构建“一主多区”的文旅模式，落实
“以会养会”的理念，打破展会的传播界限，从而提升社会大众参与展会的积极
性。通过展会举办期和闭会期的内容传播，展示敦煌文化博览会的办会理念以及
以及敦煌市乃至整个甘肃省丰富的文旅资源优势，以全年的信息传播增加展会的
粘度。

第四节 多种效果的叠加

传播效果是指传播者利用媒介将传播内容传递给受众的整个过程对受众、社
会和传播者自身的影响，以及由此带来的根本变化。①本节主要通过受众互动效
果与受众参与效果两个部分，从基于敦煌市民的参与过程、参展人数以及赞助商
的赞助效益三个板块展开分析。

①
周鸿铎.传播效果研究的两种基本方法及相互关系[J].新闻学与传播学，2004（03）：13.

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 第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析

一、互动效果
“互动”是相互作用和联系的过程，有关于敦煌文化博览会互动效果，笔者
主要聚焦两个方面进行分析，一是市民通过新闻报道、参观展会现场、政府宣传
所建立起的对于敦煌文化博览会的认知效果；二是基于现有认知而投射出的行为
效果。
第一，在认知方面。受访者在被问到“通过新闻报道或是现场参观，您认为
敦煌文化博览会是什么样的展会？”这一问题时，十一名敦煌市本地受访者皆对
敦煌文化博览会的功能进行了肯定，肯定的层面主要集中在两个部分：一是敦煌
文化博览会的举办能够完善当地的设施设备，是当地经济发展的重要动力；二是
敦煌文化博览会发扬了中华文化，促进了文化交流。
受访者小夏（化名）：我是土生土长的敦煌人，我觉得文博会对敦煌这个城
市还有敦煌人民都有很深的影响的，这种影响就类似于北京举办奥运会对北京市
和北京人民的影响是一样的，我们这你也能看到就是太偏远了，但是文博会办了
之后最大的感受就是敦煌市内的设施设备、交通设施、环境保护、经济模式等都
被重视起来了，交通方便了不少；因为有那么多的领导和嘉宾过来，这么重要的
会能在我们这办，我觉得作为敦煌人很骄傲，也很荣幸。
受访者漫漫（化名）：我是敦煌的导游，之前参加过文博会，目的就是把家
乡的文化介绍出去，展现敦煌魅力，也是作为旅游人的一份责任，能参加敦煌文
博会的旅游人都是经过层层筛选挑出来的，所以也是作为敦煌本地人的骄傲。
受访者达达（化名）：我是敦煌本地人，文博会这么隆重有意义的盛会，只
要是有这个机会每个人都想参加的。而我是幸运的！说起体验每年都有所不同，
今年（2021 年）更倾向于科技化。提供了更多国内外多种类合作机会，是个特别
好的平台！
受访者小丸子（化名）：我是通过敦煌新闻了解到文博会的，再加上学校也
说到过，就去看了看，我们拿着那个身份证就能免费进去。反正还挺震撼的，有
很多其他国家的展厅，我个人很喜欢这种形式，既发扬了我们国家的传统，又吸
收了其他国家的精华，反正挺不错的。

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 黑龙江大学硕士学位论文

第二，在行为效果方面。展会举办前期敦煌市民是敦煌文化博览会传播的主
要对象，此阶段的传播主要限于城市内部，目的是通过政府部门动员使得全市居
民自主加入城市建设中，营造良好的城市形象。在每届敦煌文化博览会举办前，
敦煌市人民政府通过发布“致广大市民朋友的一封信”以及主流媒体的报道动员
市民参与到城市建设当中。第五届展会举办前期，敦煌市人民政府通过发布“致
广大市民朋友的一封信”中说到“敦煌文化博览会的举办对于敦煌的发展以及百
姓的生活有很大的促进作用，因而呼吁广大市民要展示“重礼仪、热情友善、文
明和谐”的良好风尚，而市民则通过社区组织或者兴趣组组成志愿团队为展会服
务。
受访者小可（化名）：每年办文博会的时候我们这里基本上就是到处都是文
博会的那个消息，我们那个小区群里面也一直都在说，还会发那个市民那个手册，
就是你不能随便乱扔垃圾、破坏环境，保持良好的形象啥的。我觉得这么宣传对
我们来说影响挺大的，有很多志愿者在街上，就是让我们市民的一些不良行为减
少了，这是为大家谋福利的好事，大家其实就能自觉的把自己做好。
受访者小梅（化名）：我是教育局的，首届展会的时候举办了一个“喜迎文
博学雷锋”的这么一个大赛，就是我们一些单位，有旅游局的、农牧局的、卫生
局的，反正挺多的，这些单位出一些人组成志愿者队伍，参加比赛，就是让我们
这些志愿者相互学习，更好的服务展会，我觉得能够参与是一件很骄傲的事情。
通过以上的分析，展会举办前期，敦煌市政府通过城市内部的传播动员市民
参与到良好城市形象的建设中，而市民在政府的呼吁之下则加入到城市形象的维
护之中，通过规束自身的不良行为或者主动加入城市建设当中从而为营造良好的
展会氛围。

二、参与效果

受众参与效果是衡量展会传播效果的重要因素。通过多种宣传手段的组合和
使用，有关于敦煌文化博览会的受众参与效果，笔者主要从参与人数以及收获的
参展商赞助情况两个部分来展开分析。

- 40 -
 第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析

敦煌文化博览会经过五届的举办，累计参与者数量庞大（如表 3-3），且促
成了多项合作贸易。如第二届敦煌文化博览会主体活动之一“丝绸之路国际文化
产业合作推介会”通过“一对一、一对多”的方式，举行了 124 场推介以及产品
发布活动，现场销售额 800 余万元、已达成的意向合作以及投资分别为 6700 余万
元、300 多亿元；首届敦煌文化博览会的参与者包括境内外参展商、采购商、专
业观众以及推介会嘉宾共 1700 余人，签约文化项目 88 个、合作金额达 1078.3 亿
元。2021 年“十一”黄金周期间，借助“一会一节”及其系列活动的效应以及文
旅资源优势，酒泉市共接待游客 183.6 万人次，同比增长 15.9%，实现旅游收入
15.2 亿元，同比增长 8.8%，旅游人数和收入超疫前水平。
届数 参与人数
境内外参展商、采购商
第一届
专业观众、推介会嘉宾 1700 余人
582 位中外嘉宾、2100 名参展商
第二届
知名企业代表、演职人员
58 家参展单位及企业
第三届
1300 位嘉宾
1200 多名嘉宾、400 余名记者
第四届
30 多场分享活动累计参与群众 552 万
线下 298 名嘉宾、线上 3000 余人
第五届
甘肃省十四市州参展商
表 3-3 敦煌文化博览会历届参与人数

赞助是展会收入的方式之一，展会通过自身传播不断扩大知名度,以专业的
办展模式塑造展会品牌,从而获得赞助收益。赞助商通过资金支持或者产品供给
获得来自展会的赞助回报，赞助活动是双向的效益叠加，赞助商通过赞助提升了
自身的知名度，同样也为展会的顺利举办提供保障。敦煌文化博览会与其赞助商
主要通过品牌合作的方式达成共识，敦煌文化博览会品牌合作伙伴分为“独家钻
石战略合作伙伴、首席战略合作伙伴、战略合作伙伴、合作伙伴以及赞助商”五
个等级，赞助的资金等级分别为 1000 万元、500 万元、100 万元、50 万元以及 50

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 黑龙江大学硕士学位论文

万元以下，若通过物品供给的方式为展会提供赞助，则将物品按照一定比例进行
现金折算而给予同等的赞助回报。敦煌文化博览会聘请特定的公司为其洽谈品牌
合作，其先通过官方网站发布“品牌合作公告”，而后“中国甘肃网、甘肃日报、
网易新闻、今日中国”等主流媒体进行扩展传播，最后与有意向的企业达成合作，
获得办展的资金以及物品支持。在第三届敦煌文化博览会举办前期，甘肃省文化
博览局成立了品牌合作领导小组，围绕主体活动，与中国银行甘肃分行、未来四
方集团等 11 家企业签约，签约金额超 1000 万元，中国石化甘肃石油为敦煌文化
博览会赞助 35 万瓶会议用水。此外，第三届敦煌文化博览会举办期间，中国茅台
代表团以首席战略合作伙伴身份参加敦煌文博会。目前与敦煌文化博览会进行品
牌合作的企业共 20 个（如下表）。

表 3-4 敦煌文化博览会赞助商汇总

本章小结

本章笔者从敦煌文化博览会的传播主体、传播内容、传播路径以及传播效果
四个方面分析了敦煌文化博览会整合营销传播的过程。通过分析得知，以政府为
主导的主流媒体传播矩阵以及参展商、观众通过社交媒体所建立的互动体系构成
了敦煌文化博览会的宣传网络；敦煌文化博览会的传播内容主要集中在两个方
面，一是通过理念、行为以及形象识别建构专业、负责的展会形象；二是在通过
主体活动、系列活动以及自办平台展现甘肃省文旅资源从而吸引相关利益者的关

- 42 -
 第三章 敦煌文化博览会整合营销传播模式分析

注，只有清晰认知敦煌文化博览会的整合营销传播实践，才能从中分析出其存在
的局限。

- 43 -
 黑龙江大学硕士学位论文

第四章 敦煌文化博览会整合营销传播中的问题及建议
敦煌文化博览会已经历了五届的发展，但是受限于政府主导的模式，目前的
市场化尚不彻底，敦煌文化博览会虽有整合各类资源树立品牌形象的意识，但是
缺乏专业化营销策略的指导，其整合营销传播实践尚处于初级层次，本章笔者将
梳理敦煌文化博览会宣传推广中所存在的问题并针对问题提出建议。

第一节 敦煌文化博览会整合营销传播中的问题

敦煌文化博览会虽主体活动形式不断丰富，且是中央政府批准的唯一丝绸之
路常设展会，但是若要在竞争力巨大的市场中占有一席之地，其还有很多亟待解
决的问题，只有认清楚目前所面临的发展问题，才能对症下药，为敦煌文化博览
会的发展注入活力，为其知名度的提升与品牌化的打造排兵布阵。本节将从传播
主体、传播内容以及传播路径三个层面分析敦煌文化博览会在开展整合营销传播
中的问题。

一、传播主体分散，未形成传播合力

敦煌文化博览会是政府主导型展会，所谓政府主导型展会，是指各级政府投
入资金，发挥整合资源能力，直接策划和举办的展览活动，旨在宣传地方形象、
扩大地方影响力、促进经济发展和产业规模、提升城市竞争力和影响力。政府主
导型展会模式在城市营销、招商引资、拉动经济等方面成果显著，但是随着政府
主导型展会的快速发展，资源浪费、定位不当、造成不公平竞争、缺乏专业的管
理人才这四个方面缺陷考验着政府的执政能力，并且进一步阻碍了政府主导型展
①
会的发展 。其一，政府主导型展会承担着巨大的财政负担，如若政府投入减少，
展会的质量将会大幅下降，可持续性较差；其二，政府主导型展会往往市场化程
度不高，因而参展者作为传播主体的积极性不高，获得感不强；其三，专业化程

①
邬国梅.政府主导型展会的运作模式研究[J].企业经济,2009(03):126-128.

- 44 -
 第四章 敦煌文化博览会整合营销传播中的问题及建议

度不够高，政府主导型展会的策划、运营多为政府内部机构担任，并非专业的相
关人才，进而导致展会投入大而收效小的问题。
首先，甘肃省文化和旅游厅下设机构——甘肃省文化博览局负责敦煌文化博
览会的承办工作，政府的全面参与虽然为敦煌文化博览会的招展招商提供了便利，
但同样也存在着弊端。
第一，在组织结构上，目前甘肃省文化博览局的组织架构并不完整，因此在
办展过程中缺乏灵活性以及专业性。
第二，在组织印象上，敦煌文化博览会的主办方、承办方亦、协办方都由政
府机构担任，这导致敦煌文化博览会不具有市场亲和力，企业或者观众的参与积
极性不高，同样也会成为展会传播范围扩大的阻碍之一。如笔者在访谈过程中得
知，展会举办期间严格的安保检查以及交通管制一定程度上降低了当地居民参与
展会的积极性。
第三，在内容形式上，展会的策划到展会的运营都由政府部门负责，而政府
强势主导则会导致会展项目存在众多弊端，如项目预算投入比重失调以及非必要
活动的举办等，过分重视领导人的邀请接待，从而忽略了展会的品牌推广、内容
挖掘以及专业观众邀请，导致展会见效甚微。
其次，以政府为主导的主流媒体矩阵是敦煌文化博览会传播的主要力量，除
此之外，敦煌文化博览会的受众群体也是展会宣传推广的关键。然而，政府、专
业型展会参与者以及非专业型展会参与者存在语境上的偏差。在传播内容上，政
府往往更加注重以国际文化交流为主的宏观目标，专业型展会参与者则较为关注
现场所能否满足合作交易目的以及展会所提供的服务；而非专业型展会参与者则
更为重视现场展品是否丰富、展台设计是否新颖。在传播方式的选择上，政府主
要以新闻报道的方式来推广展会，利用官方的话语体系实现国际对话；而展会的
受众群则更倾向于通过社交媒体宣传推广，提升自身的知名度或是满足娱乐需求。
而目前，敦煌文化博览会并未建立起适配不同传播主体进行传播的话题，因而多
元主体传播内容和传播形式的不同导致传播效果分散，无法形成“围观”式的轰
动效应，实现传播效果的最大化。

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 黑龙江大学硕士学位论文

二、传播内容单调，缺少吸引力

敦煌文化博览会具有丰富的文化内涵以及文化资源的充实，因而能够走向世
界舞台，成为文化交流与交融的平台。敦煌文化博览会对内外宣传中所传递的信
息对于展会的品牌形象的树立、知名度的提升以及扩大潜在观众的范围发挥着重
要的作用，因此对敦煌文化博览会在整合营销传播中所具有的问题进行分析，从
而为展会的长远发展补充能量，以下将主要从展会举办起以及闭会期两个阶段的
展会所传递内容分析其存在问题。
在展会举办期间，敦煌文化博览会主要通过线下的主体活动以及线上的话题
传播展会信息，但主体活动可互动性不强，而基于社交媒体的传播话题单一缺少
吸引力造成了敦煌文化博览会传播效果不佳的问题。以微博、抖音为主的社交媒
体是提升展会知名度、扩大展会品牌的重要力量，因此敦煌文化博览会举办前期，
中国甘肃网等主流媒体在微博自建话题引导社会大众参与互动，截至目前，敦煌
文化博览会在微博自建话题共 19 个，如@中国甘肃网（#敦煌文博会#）、@每日甘
肃网（#敦煌国际文博会#）、@光明日报（#敦煌文博会里的飞天#）、@酒泉日报
（#敦煌文博会·我们在现场#）、@人民网甘肃频道（#敦煌文化博会直播#）等，
而抖音中的话题内容与微博较为类似，话题较为单一，降低了社会大众参与展会
的积极性；此外，主体活动类型虽然丰富，但着重强调“会议”部分，而忽视了
“展览”的部分，导致社会大众可参与的活动较少。
展会闭会期间的主要传播平台为自办平台，即官方微信公众号以及官方网站，
在第二章笔者已对闭会期间敦煌文化博览会微信公众号推送内容进行过统计，以
“文旅资讯”为主，相较而言“文旅资讯”所面对的受众群体较为广泛，并非针
对某一受众群体而打造的创意内容，因而无法实现精准的内容推送，有效维护受
众的粘度。

三、传播渠道狭窄，社交媒体动力不足

敦煌文化博览会是面向国际的大型文化交流平台，面对自身的劣势，要想在
国内外市场上站稳脚跟，则需强有力的宣传方式将展会信息广而告之，而敦煌文

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 第四章 敦煌文化博览会整合营销传播中的问题及建议

化博览会现有的传播路径仍然无法满足展会国际化的定位，也无法扩大展会的知
名度，打造强效果的展会品牌形象，因此分析敦煌文化博览会的传播问题，明确
敦煌文化博览会在传播路径中的不足之处，进而为敦煌文化博览会创新其传播方
式厘清方向。敦煌文化博览会的传播路径主要存在于两个方面：
第一，自办平台内容功能尚不完善。笔者在第二章分析过敦煌文化博览会自
办平台的内容，并提及敦煌文化博览会的自办平台主要包括微信公众号、官方网
站以及“一会一节”小程序。在这三个自办平台中，相比官方网站，微信公众号
是更加适合社交媒体时代用户的阅读习惯，是敦煌文化博览会进行传播的重要路
径，但是敦煌文化博览会的微信公众号目前的栏目设置较为单调，微信公众号下
设的三个栏目分别为“微官网、一会一节、信息共享”，点击三个栏目可直接链
接进入官方网站，除了推送的内容有所差异，官方网站与微信公众号的功能设置
较为雷同。
第二，短视频传播缺失。与传统的方式相比，短视频属于动态媒体的范畴，
利用直观的动态画面向社会大众传递信息。相比于图片、文字等传播形式，短视
频能够同一时间传播更大的信息量，并且能够将多种传统的传播方式进行融合，
实现多种传播效果的叠加，因而在当下的传播环境中，短视频传播是必不可少的
方式，其在品牌建设、扩大知名度等方面具有重要作用。在社交媒体时代，短视
频的传播方式已经融入了社会大众的生活之中，因此，短视频传播是宣传的必要
方式。于会展而言，短视频的传播方式同样有着举足轻重的作用，展会举办具有
特定的时间界限，吸引流量，拓宽展会观众的范围需要强有力的宣传手段，而当
下社会短视频则是必不可少的手段之一。从历届敦煌文化博览会的传播路径可以
看出，敦煌文化博览会的传播在非展会举办期主要以其自办平台为主，而自办平
台的内容展示主要以文字和图片的形式展示，短视频传播缺失。

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 黑龙江大学硕士学位论文

第二节 敦煌文化博览会整合营销传播中的建议
因为疫情形势尚不明确，为了能够使得本文具有实践性，笔者列举我国较为
领先的展会品牌，通过个案分析以及对比，针对敦煌文化博览会所存在的问题提
出相关的对策，从而为敦煌文化博览会不断深化品牌、提升影响力提出对策。

一、重塑传播主体模式

敦煌文化博览会紧随“一带一路”构想，旨在为丝绸之路沿线各国的合作交
流建立重要平台，“一带一路”平台需要官方声音，因此，政府主导的特性使得
敦煌文化博览会能够有效发挥“一带一路”沿线国家文化交流合作平台的作用，
但是同样也导致敦煌文化博览会的发展丧失灵活性，敦煌文化博览会既要有弘扬
中华文化，加强“一带一路”交流联系的宏观视野，同样也不应缺乏与社会大众
的互动与联系，因而重塑敦煌文化博览会主体的传播模式，才能兼顾多方市场，
获得最大传播效果。
第一，创新市场导向机制。政府主导型展会能够为展会的招展招商提供便利，
但是政府的强势干预会导致展会缺乏活力，发展速度缓慢。品牌会展项目有其内
在的发展规律，过多的干涉则会阻碍会展项目的正常运行。敦煌文化博览会具有
“双重市场”，一是通过举办敦煌文化博览会，弘扬中华文化，加强“一带一路”
沿线国家之间联系；二是为甘肃省文旅产业注入经济活力的重任。敦煌文化博览
会若要想同时兼顾宏观与微观的视角，则需转变发展思维，明确国际国内两个层
面的目标，并且针对二者分别制定发展策略。从国际化层面来说，以“敦煌学”
建立起中国与“一带一路”沿线国家之间的文化纽带，从而实现可持续的文化交
流与合作，政府的直接参与确实必须且必要，然而，要实现把甘肃省建立成为
“一带一路”沿线黄金段的目标，将敦煌文化博览会打造成为国际知名的品牌，
融入市场化的运作模式，制定精准营销策略不可或缺。
第二，健全专业人才培养和任用机制。一场展会的成功举办离不开组织成员
之间的相互协作，会展业属于交叉产业，而会展业所需的人才也为复合型人才，
一个专业的会展人才，应当具备组织能力、沟通能力、创新能力等多种素质，因
此，打破现有组织架构，对现有人员进行培训，同时也要将专业会展人才的选拔、
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 第四章 敦煌文化博览会整合营销传播中的问题及建议

培养及任用融入到展会的各个环节，从内部破除低效运作模式。以严标准提供专
业化服务。随着会展产业的进步与发展，服务专业化愈发成为行业衡量展会质量
的标准，而在会展主体活动越来越丰富的形势下，面向各个主体活动的服务也当
更加细发，因此，应当分别针对论坛、展览、旅游、特殊事件等多个类别采用专
业化的组织来完成，从而提供专业的服务。
第三，重塑营销思维。建立受众数据库，树立数据库营销思维。数据库营销
是建立、维护和使用客户数据库和其他客户信息进行联系、交易和建立客户关系
的过程，它是随着互联网和数据库技术的发展而逐渐兴起和成熟的一种营销推广
手段，通过收集和积累大量消费者信息，经过信息处理，预测消费者购买产品的
可能性，利用这些信息准确定位产品，并做出有针对性的营销信息，说服消费者
购买产品。敦煌文化博览会可建立受众数据库，细分受众群体，通过洞察消费者
需求，推送个性化信息。

二、深入挖掘传播内容

第一，重视品牌元素的打造。展会的举办具有时效性，因此，具像化的视觉
符号则能够延伸展会的影响力，拉近展会与社会大众之间的距离，促使展会形成
持久的影响力。敦煌文化博览会目前所有的视觉符号仅停留在展会的 Logo 上，而
单一的 Logo 无法形成立体的视觉符号给社会大众产生感官上的刺激，留存印象，
因此，打造动态视觉符号，动静结合，才能为敦煌文化博览会构建立体具象的视
觉符号。如打造吉祥物，通过动态的视觉符号传递展会内涵。敦煌文化博览会以
弘扬敦煌文化为目的，而敦煌文化当中充满着多重元素，因此，敦煌文化博览会
可将这些文化元素进行提取，再结合市场需求以及 “文旅”主题打造出社会大
众喜爱的“敦煌文化 IP”，进一步扩大展会的传播范围以及传播力度。比如：
2021 年 9 月 16 日在山东举行的第二届中国国际文化旅游博览会打造了以“山”
为主题的泰山娃娃“仁仁”，水精灵“智智”，以及拱手作揖的“老夫子”，既
体现出了华夏文明及齐鲁文化中的“仁德”与“智慧”，又呼应了“文旅”主题，
为展会增添了活力；中国—东盟博览会打造吉祥物“合合”，原型为“白头叶

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 黑龙江大学硕士学位论文

猴”，“白头叶猴”独产于广西，属于珍稀物种。“合合”活泼可爱，富有人情
味，反映了中国—东盟“合作与发展”的宗旨，在第十四届中国—东盟博览会举
办期间，“合合”现身直播间与主持人合作完成现场直播，中国—东盟博览会设
计“找合合”游戏，社会大众通过参与游戏搜集碎片便可获得展会入场门票，通
过这种方式不仅吸引了社会大众的参与，同样也在社会大众参与的过程中提升了
展会的知名度，增强展会品牌的亲和力。
第二，开发适配不同的受众群体的内容。敦煌文化博览会的受众可细分为三
个类型，分别是国内外参会嘉宾、参展商与采购商、普通观众，只有针对三类受
众分别打造与其需求相匹配的内容，才能建立起与不同受众类型稳定的关系。因
此，分别建立起以“敦煌学”为中心的文化交流内容、以交易双方为中心的经济
合作内容、以互动分享为中心的娱乐内容，并与受众数据库相结合，进行内容的
精准推送，从而建立起稳定的客户关系。
第三，扩展“展会+”内容。敦煌文化博览会应该深耕敦煌文化，取精用宏，
顺应社会大众的需求，打造“展会+”内容，为扩大敦煌文化博览会的影响力，
增强敦煌文化博览会的吸引力添砖加瓦。首先，推动“展会+旅游”深度融合，
深入挖掘旅游资源故事或符号。将旅游景资源与历史文化相互结合，通过邀请旅
游达人同期开展“敦煌行”旅游故事或举办特色的活动提升社会大众的参与与互
动，如“敦煌大漠音乐节”，以沙漠为背景，将自由旅行、自由穿越、户外音乐、
户外露营结合在一起，从实现“文化”和“旅游”的深层次融合，真正践行“以
会养会”的理念。此外，联合当地旅行社，开发旅游路线，打造不同主题的文化
旅游，创建极具特色的文化旅游系统。其次，在文旅融合趋势下，纳入“展会+
创意”，构建敦煌文化持续发展的源泉，“文化”是较为抽象的存在，而通过文
化创意将原本模糊的文化留存转化成可触的文化实物，推动文化物态化、产品化。
可通过打造“敦煌文化博览会文创基地”实现文创产品的输出，实现“文化+创
意”的深入发展。最后，以“展会+科技”，升级敦煌文化的传播空间。敦煌文
化博览会现场展示的文物较多，因而在展会现场，通过科技打造沉浸式的观展环

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 第四章 敦煌文化博览会整合营销传播中的问题及建议

境，推动数字文化共享，探索利用 VR、AR、3D、4D 等数字技术以及互联网大数据

等平台，打破文化传播的空间局限，通过技术赋能给予社会大众良好的观展体验。

三、扩展整合传播路径

对于企业来说，社交媒体是一个窗口，这个窗口连接着企业和消费者，企业
通过这个窗口展示自身的信息，而消费者同样通过这个窗口了解企业，从而实现
企业与消费者的双向互动与交流。对于会展行业来说，社交媒体的作用则更加凸
显，因为展会举办的主场地为线下的某一具体城市，并且举办时间有限，而在短
期内实现从局部到整体的传播效应仅靠展会现场的磁场引力并不足够，而在信息
飞速发展的当下，打造社交媒体矩阵，以线上的宏大传播网络布局弥补线下传播
动力不足，才能够实现由点到面的传播效果。
第一，打造以微信为主的社交媒体矩阵。目前，敦煌文化博览会的传播渠道
主要包括官方网站、微信公众号以及“一会一节”小程序，微博、抖音、快手等
社交媒体的参与度不够，因而，增设微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等主
体账号，建立以微信为中心的社交媒体传播矩阵。多渠道传播对传播者的能力提
出了一定要求，掌握不同渠道的运营技巧，并适配渠道打造出精准的内容，利用
内容营销做转化，才能够搭建社交媒体矩阵，提升引流能力。如第十四届全国运
动会分别在微信、微博、快手、今日头条、抖音等 9 种社交媒体媒体平台建立了
官方账号，打造了社交媒体矩阵。

图 4-1 第十届全民运动会社交媒体矩阵

第二，完善网页内容及功能。打造 VR 虚拟展厅以及线上商贸平台。会展是典
型的平台经济，在智能商业化时代，传统的展会搭建方式已经不能适应数字化的
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 黑龙江大学硕士学位论文

习惯以及需求，在后疫情时代，VR 虚拟展厅对于会展项目的长远发展至关重要，
敦煌文化博览会也应打造线上展厅，“线上+线下”融合办展。如中国国际文化
旅游博览会设置了线上商城，并对展示商品进行了主题划分，并可以在线上直接
达成交易，线上商贸平台的主要功能包括：在线展厅、在线直播、在线询价、预
约洽谈等多种功能，通过打造线上商贸平台能够实现跨地域的交流与联系，建设
与运营私欲流量，实现商机的互相匹配，从而将展会打造成一个值得参展商与消
费者信赖与依靠的交付平台；此外，中国文化旅游博览会线上展厅具有语音讲解
功能，对每一个参与展示的企业与商品进行介绍，不仅能够帮助采购商以及社会
大众更好的了解展品和参展企业，而且也能够增加展会的亲和力。敦煌文化博览
会可对现场展示过的文物展品建立永久线上展区，让社会大众通过官方网站便可
以了解敦煌文化。除此之外，分别针对主宾国、甘肃省十四市州设置产品交易区
以及产品展示区，为“买卖双方”提供便利的沟通渠道。

图 4-2 中国国际文化旅游博览会 VR 展厅及线上商贸平台

第三，重视事件营销中品牌元素的凸显。敦煌文化博览会秉持着“一主多区，
以会养会”的发展理念，在展会举办前后，举办“文博会”系列活动，如第三届
敦煌文化博览会的系列活动“第七届中国·嘉峪关国际短片电影展、张掖·敦煌
写经艺术节”等吸引了不少民众前往观看，分会场以及特色的系列活动能够提升
展会知名度，目前，系列活动中存在敦煌文化博览会品牌元素缺失的问题，因而

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 第四章 敦煌文化博览会整合营销传播中的问题及建议

敦煌文化博览会应重视品牌元素在系列活动中的凸显，通过宣传标语、LOGO、
主持词等品牌元素与系列活动的捆绑，从而扩大敦煌文化博览会在省内的知名度
以及品牌影响力。

本章小结

本章提出了敦煌文化博览会传播主体、传播内容以及传播路径中存在的问题，
并提出了针对性的建议。在传播主体方面，政府的强势主导导致展会市场化不足，
因而敦煌文化博览会应转变传播思维，从而提升敦煌文化博览会的吸引力以及展
会的服务能力；在传播内容方面，敦煌文化博览会传播可传播的话题单一，缺少
吸引力，可通过打造立体的展会符号，并且创新传播内容，将文化与旅游、创意
以及科技进行结合，真正打造社会大众喜闻乐见的传播内容；在传播路径方面，
敦煌文化博览会存在自办平台功能尚不完善、社交媒体动力不足的问题，因此通
过打造社交媒体矩阵以及线上商贸平台，实现各方信息的整合及传播，使得敦煌
文化博览会成为一个具有亲和力、吸引力以及创造力的文旅盛会。

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 黑龙江大学硕士学位论文

结 语
本文从敦煌文化博览会整合营销传播的实践出发，分别对敦煌文化博览会整
合营销传播的环境、过程和问题进行梳理，从而提出相关建议。
敦煌文化博览会虽具有政治以及文化优势，但不完善的组织结构以及政府主
导的特性导致展会的市场化不彻底、整合营销传播实践不深入。在疫情的影响下，
线下办展受挫，而线上办展模式尚处于探索阶段，这将是敦煌文化博览会乃至整
个会展行业面临的巨大发展难题。
敦煌文化博览会的受众主要为甘肃省内企业、特邀的国外嘉宾、参展商以及
敦煌市居民、游客。以政府为主的传播者主要通过建立主流媒体矩阵实现展会的
宣传推广，而以参展商以及敦煌市民为主的传播者则主要通过社交媒体传递展会
信息，三者所关注的焦点以及传递的内容有所不同，但目前敦煌文化博览会尚未
进行受众细分，并未根据不同受众需求打造出创意化的内容，导致展会在社交媒
体中的传播动力不足，未产生最大化的传播效果。
针对以上问题，首先敦煌文化博览会应细分受众群体，结合数据库营销方法，
建立起展会与既有受众群体的强关系；其次深入挖掘文化内涵，打造出社会大众
可参与的主体活动，再结合以微信为主的社交媒体矩阵，建立起完整的互动体系。
最后，完善官方网站的功能，通过建立 VR 虚拟展厅以及线上商贸平台，积极探索
线上线下融合的办展模式。线上与线下结合办展将是后疫情时代会展业发展的新
形态。
由于作者能力有限，数据收集不充分，论文尚有不足。政府主导型会展项目
的整合营销传播是一个非常系统且复杂的问题，目前对于会展整合营销传播的研
究较少，希望本文的一点拙见能够为我国会展营销提供思路，进而促进会展整合
营销的新实践。

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 参考文献

参考文献

一、著作类

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[M]．四川：四川大学出版社, 2018．
[7]项楚，戴莹莹．敦煌文化[M]．江苏：江苏人民出版社，2015．
[8]《第四届丝绸之路(敦煌)国际文化博览会和第九届敦煌行·丝绸之路国际旅
游节论文集》编委会.第四届丝绸之路(敦煌)国际文化博览会和第九届敦煌
行·丝绸之路国际旅游节论文集[M]．敦煌文艺出版社, 2020．

二、硕博论文类

[1]史素雅.敦煌文博会品牌传播与甘肃地域形象提升研究[D]．兰州大学，2020．
[2]金雨荔.我国政府主导型会展品牌塑造与提升研究[D]．兰州大学，2020.
[3]杨杰.丝绸之路（敦煌）国际文化博览会发展研究[D]．西北师范大学，2018.
[4]李曦.旅游目的地新媒体整合营销传播研究[D]．南开大学，2014．
[5]卫军英.整合营销传播观念及其理论构架[D]．浙江大学，2005．
[6]王琳.故宫博物院品牌整合营销传播策略研究[D]．石河子大学，2020．
[7]郝雅丽.北京市农业节庆活动整合营销传播研究[D]．天津商业大学，2020.
[8]王淑妍.亚欧博览会整合营销传播策划案[D]．南京大学，2020.
[9]杨磊.西安城市品牌整合营销传播研究[D]．新疆大学，2020.
[10]马鉷.整合营销传播视阈下的长白山旅 IP 塑造研究[D]．吉林大学，2019．

- 55 -
 黑龙江大学硕士学位论文

[11]王淑亚.欧博览会整合营销传播策划案[D]．南京大学，2020．
[12]孟亚萌.社交媒体背景下旅游目的地营销传播研究[D]．吉林大学，2019．
[13]李梦坤.“西安年·最中国”品牌节事营销传播研究[D]．河北大学，2019.
[14]王嘉.天尊古树茶品牌的整合营销传播研究[D]．深圳大学,2018．
[15]杨彩曌.G 媒体节事活动整合营销传播研究[D]．贵州大学，2018．
[16]刘艳峰.文化旅游项目的整合营销传播研究[D]．南昌大学,2018.

三、期刊论文类

[1]卫军英.整合营销传播中的观念变革[J]．浙江大学学报(人文社会科学版)，
2006.（01）.
[2]初广志．中国文化的跨文化传播——整合营销传播的视角[J]．现代传播(中
国传媒大学学报),2010（04）．
[3]马向阳，陈琦，郑春东．区域品牌定位与整合营销传播研究——以天津滨海
新区为例[J]．天津大学学报(社会科学版)，2010，12(02)．
[4]张婷婷，曲飞宇．实施整合营销传播战略路径研究[J]．甘肃社会科学，2004
（05）．
[5]黄鹂，何西军．整合营销传播在中国的实施现状分析[J]．广告大观(理论版)，
2010（04）．
[6]魏炬，朱晓娜．整合营销传播理论适用性比较分析[J]．辽宁大学学报(哲学
社会科学版)，2007（01）.
[7]刘惠芬，周清清．以客户为中心的网络整合营销传播模式研究[J]．南京邮电
大学学报（社会科学版），2011，13（03）．
[8]王俊星．以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播[J]．物流科技，2003
（06）．
[9]周琼.整合营销传播理论在我国运用的背景及趋势[J].商场现代化，2007
（02）．

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 参考文献

[10]苏永华，王美云．基于整合营销传播理论的杭州城市形象国际传播研究
[J]．东南传播，2011（04）.
[11] 米 亚 赛 · 吐 尔 逊 . 从 展 商 角 度 看 会 展 整 合 营 销 的 竞 争 力 [J]. 中 国 会
展,2021(19).

四、电子文献

[1]北辰会展研究院.《2019中国展览指数报告》[EB]．http://www.baogaoting.com
/info/29806，2020.
[2]中国贸易促进委员会.《中国展览经济发展报告2021》[EB].https://www.ccpit.o
rg/image/1273893138053726209/fb457a781fb9402f86da861cca35b840.pdf

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 黑龙江大学硕士学位论文

致 谢
四季变换悄无声息，却也在日升日落中细数着时间的流逝。还记得从快递员
手中接过录取通知书时的欣喜与激动，而现在已经完成了毕业论文的撰写，即将
踏上新的人生旅程。两年的时间着实匆匆，但匆匆中也满载感激之情。
首先，感谢我的导师朱志勇老师。在与老师相处的过程中，我感受到了老师
严谨的学术作风以及一丝不苟的工作态度。在这两年的时光里，您不仅在学业上
给了我莫大的指导，而且也教会了我真诚待人，认真做事的道理。每一次的组会
您都会耐心的为我们提出建议，即使百忙之中也会抽出时间来为我们解疑答惑，
正是因为您的步步引导，我才能够顺利的完成毕业论文，在此我想郑重的跟您说
一声谢谢，师恩如海，您的教诲我会谨记在心。同时，也感谢新闻传播学院的各
位老师传道授业，并为我的毕业论文提出宝贵的修改意见，也正是因为各位老师
的不吝赐教，我才能够有所收获和成长。
其次，感谢“2020 级学术共同体”的每一个小伙伴。能够跟大家一起在朱老
师的门下共同学习，共同成长和进步，是一件很幸运的事情，从开始的陌生到在
现在的互相鼓励，一起完成任务，一起交流探讨，你们不仅是我的同门，更是我
的战友，聚散匆匆，未来的日子我们也要一起进步，收获更美好的生活；感谢学
长学姐们不厌其烦的向我们分享经验，让我们能够少走弯路，在这个大家庭中我
感受到了温暖与关爱。感谢我的两个室友，你们的陪伴让我们的生活充满了乐趣，
六月时宿舍可能已经空荡荡了，但是这里的欢声笑语会一直都在。感谢在访谈中
耐心接受访谈的各位朋友，你们的回答为我论文的写作提供了重要支撑。
最后，感谢我的家人和朋友在背后默默的支持我，为我排忧解难，让我能够
有动力去学习。星光不问赶路人，岁月不负有心人，前方的旅程虽是未知，但我
依然会充满力量，用热情和踏实走好每一步。未来的日子，希望一切都好。

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 附录

附 录

一、2021 年 12 月 1 日-15 日敦煌文化博览会微信公号推文汇总

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黑龙江大学硕士学位论文

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 附录

二、敦煌文化博览会参与者访谈提纲

您好，我是黑龙江大学新闻与传播专业的硕士研究生，目前正在开展有关于
“敦煌文化博览会整合营销传播研究”访谈，我想就敦煌文化博览会宣传推广的
一些问题采访您，您的回答对我而言至关重要。本次访谈将采取匿名的方式，保
证不会泄漏您的个人信息，感谢您的参与。

（一）基于当地居民及游客的访谈提纲

1.您是敦煌本地人吗？请问您为什么参加敦煌文化博览会？
2.您参加过几届展会？您是从哪些渠道获知敦煌文化博览会的信息？
3.您觉得您更想通过什么渠道了解展会？
4.您觉得展会最吸引您的部分是什么？为什么？
5.通过新闻报道或是现场参观，您觉得敦煌文化博览会是一个怎样的展会？

（二）基于参展商的访谈提纲

1.您是哪里的企业？您是通过什么方式与展会取得联系的？
2.您希望通过参与本届展会能够收获到什么样的效果？
3.您为此次展会做了哪些宣传？效果怎么样？
4.您认为展会给您带来预期的收获了吗？您还会继续参加下一届展会吗？
5.您觉得敦煌文化博览会是一个什么样的展会？

（三）基于工作者的访谈提纲

1.您的主要工作是什么？
2.您是通过什么方式参与到展会中来的？
3.您觉得您的工作在展会中扮演着什么样的作用？

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 黑龙江大学硕士学位论文

三、参与访谈的名单（以下均为化名）

编号 昵称 地点 参与类型 参与届数
01 小洛 省外 观众/游客 一届
02 小丸子 敦煌市 观众 三届
03 小磊 酒泉市 参展商 五届
04 江江 省外 观众/游客 一届
05 三叶草 敦煌市七里镇 观众 五届
06 XN 敦煌市 安保工作者 四届
07 WJ 敦煌市 志愿者 一届
08 小夏 敦煌市 观众 三届
09 漫漫 敦煌市 旅游推广者 五届
10 小梅 敦煌市 观众 四届
11 西西 省外 观众/游客 一届
12 小居 酒泉市 子活动承办方 五届

13 达达 敦煌市 志愿者 三届

14 小可 敦煌市 观众 四届

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 攻读学位期间发表的学术论文

攻读学位期间发表的学术论文
[1]白芸芸.敦煌文化博览会发展策略探析[J].西部广播电视，2021，42（12）：
54-56+59.
[2]白芸芸.影视广告中的女性形象分析——以《做自己，美有道理》为例[J].科
技传播,2021,13(11):110-112.

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 黑 龙 江 大 学 硕 士 学 位论 文



独 创 性声 明



本 人 ＿ 明 所 呈 交 的 学 位论文 是 本 人 在 导师 指 导下 进 行 的 研 究 工 作 及 取 得 的 研



究成果 。
据我 所 知 ，
除 了 文 中 特 别 加 以 标 注 和 致 谢 的 地方外 ，
论 文 中 不 包 含其 他



人 已 经 发表 或 撰 写 过 的 研究 成 果 ，
也 不 包含 为 获得 黑 龙 江 大 学或 其他 教育 机 构 的



学 位或 证书 而 使 用 过 的 材 料 

。

学 位论文 作 者 签 名 ：
签ｆ 日 期 ： ２０ ２２ 年 ５ 月 ６ 

日

学 位 论 文 版权 使 用 授 权 书



本 人 完 全 了 解 黑 龙 江 大 学有 关保 留 、
使 用 学 位论文 的 规 定 ， 同 意学校 保 留 并



向 国 家 有 关 部 门 或 机 构 送交 论文 的 复 印 件 和 电 子 版 ，
允 许 论文 被 查 阅 和 借 阅 。


本

人授权 黑 龙 江 大 学 可 以 将 学 位论 文 的 全 部 或 部 分 内 容编 人 有 关 数 据 库 进行检索 

，

可以采用影印 、
缩 印 或 其 他 复 制 手段保 存 、
汇 编 本学 位论文 

。

学 位论 文 作者 签 名 ：

白 蘇 导师 签 名 

：

签宇 日 期 ： ２０ ２２
年 ５ 月 ６ 日签 学 日 期 ： ２０ ２２年 ５ 月 ６ 
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日

学 位论文 作 者 毕 业 后 去 向 

：

工 作 单 位 电 话 ： 
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通 讯地 址  邮 编

 ：

－ 
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－

６４ 