Rekabet Stratejileri

IŞIK ÜNİVERSİTESİ | Uzaktan Eğitim Merkezi(Işık-UZEM)
Pazarlama ve Rekabet II
Didem Gamze Işıksal Uzaktan Eğitim

Dersin Adı: Rekabet ve Rekabet Stratejileri Pazarlama ve Marka Yönetimi Yüksek Lisans Programı 1
Dersin Konusu Pazarlama ve Rekabet Işık Üniversitesi
Farklılaştırma ve konumlandırma
Konumlandırma
• Hedef kitlenin ihtiyaçlarını
karşılamak için ürünü
konumlandırmaktır
• Aslında Markanın özüdür.
Marka;
müşterinin zihninde
bırakmaya çalıştığınızdan
bağımsız olarak oluşan imajdır.
Uzaktan Eğitim
Pazarlama ve Marka Yönetimi Yüksek Lisans Programı
Işık Üniversitesi
“Marka artık bizim tüteticilere

ne anlattığımız değil onların
birine ne anlattığı”
Scoot Cook
“Mesele artık ne söylediğiniz ne

sattığınız değil; yaptığınız
herşeye ilişki odaklı zihin seti
kazandırabilmenizdir”
Scoot Cook
Uzaktan Eğitim
Algılama Haritaları
çeşitli boyutlar
temelinde
markaların tüketici
zihnindeki
konumunu
gösterir.
Uzaktan Eğitim
Konumlandırma Bildirisi
Apple Computer… öğrencilere, eğitimcilere,

yaratıcı çalışanlara ve dünyanın her yerinden
tüketicilere yenilikçi donanım, yazılım ve
internetiyle en iyi kişisel bilgisayar deneyimini
sunar
IBM… bilgisayara ihtiyacı olan şirketler içindir.

Bütün ihtiyaçlarınız konusunda IBM'e
güvenebilirsiniz.
Uzaktan Eğitim
Apple Computer… öğrencilere, eğitimcilere, yaratıcı

çalışanlara ve dünyanın her yerinden tüketicilere yenilikçi
donanım, yazılım ve internetiyle en iyi kişisel bilgisayar
deneyimini sunar
Hedef Kitle POD POP
Uzaktan Eğitim
Apple Computer… öğrencilere, eğitimcilere, yaratıcı

çalışanlara ve dünyanın her yerinden tüketicilere yenilikçi
donanım, yazılım ve internetiyle en iyi kişisel bilgisayar
deneyimini sunar
Hedef Kitle POD POP
Uzaktan Eğitim
Konumlandırmanın Bileşenleri
Hedef kitle (Kimin için)
Hedef kitleye sunulan farklılık noktası

(Alma sebebi)
Benzerlik noktası (Referans çerçevesi)
Uzaktan Eğitim
Çağrışımların tanımlanması
Farklılık noktaları (Points-

of-difference -PODs)
Benzerlik noktaları
Tüketicilerin markayla (Points-of-parity- POPs)

güçlü olarak Markaya özgü olmayan,
ilişkilendirdikleri,olumlu
diğer markalarla paylaşılan
olarak değerlendirdikleri ve
rakip markada olmadığına özellikler
inandıkları özellikler
Uzaktan Eğitim
Konumlandırma:
• Hedef kitlenin, firmanın ürün/
hizmet/imajını zihninde rakip
ürünlerden daha farklı bir yere
koymasını sağlamaktır.
• Firmanın odaklandığı değer
sunumunu ifade etmektedir.
• Marka konumlandırmada
• Rekabet çevresi
tanımlanmalıdır.
Uzaktan Eğitim
Konumlandırma:
• Pazarlama karması (4P)
aracılığı ile uygulanır: ürün,
fiyat, tanıtım, dağıtım
• Konum savunulabilir
olmalıdır
• Takit edilememelidir
• Konumlandırma seçimler
yapmayı gerektirir.
Herkese herşeyi veremezsiniz!
Uzaktan Eğitim
Konumlandırma stratejik bir iştir.
• hedef kitleniz kim,
• müşteriler ne istiyor,
• rakipleriniz kim,
• rakiplere göre konumunuz ne
Uzaktan Eğitim
Farklılık noktaları
Tüketicinin markanın rakip markalardan ayrıldığını

farklılaştığını düşündükleri çağrışımlardır.
Markanın net olarak üstünlüğünü ifade etmektedir.

• Apple: Dizayn, yenilikçilik
• Nike: Performans
• Mercedes: Kalite
• Duracell: Dayanıklılık
Uzaktan Eğitim
Benzerlik noktaları
Diğer markalarla ortak özelliğidir.
Bazen benzerlik noktaları rakibin farklılık noktasını

etkisiz hâle getirebilir!
Yıl 1914
Uzaktan Eğitim
PODs vs. POPs
BMW
• “Ultimate driving machine”
• POD: lüks POP: Performans
• POD: Performans POP: Lüks
Mountain Dew
• Kategori: Alkolsüz içecek
• POD: Daha fazla kafein
• POP: Diğer markalarda kafein içeriyor.
Uzaktan Eğitim
PODs vs. POPs
Dove
• Markanın özellikleri: Nemlendirici içermesi
• Markanın faydaları: Daha yumuşak bir cilt
• Markanın değerleri: Daha çekici bir bayan
Solo
• Hem daha ucuz, hem daha kaliteli
Uzaktan Eğitim
Steve Jobs
9 Ocak 2007
Uzaktan Eğitim
Rekabet avantajlarını tanımlamak
Doğru rekabet avantajını seçmek
Genel bir konumlandırma stratejisi geliştirmek
Konumlandırma ifadesi geliştirmek
Uzaktan Eğitim
Rekabet avantajı firmanın rakibe göre tüketici istek ve

ihtiyaçlarını daha iyi daha üstün bir şekilde karşılamasıdır.
Uzaktan Eğitim
Kategori özellikleri
Kategori faydaları
Örneklerin karşılaştırılması
Ürün tanımlayıcıları
Uzaktan Eğitim
Tüketici istek kriterleri- PODs için
Uygunluk
Farklılık
İnanırlık
Uzaktan Eğitim
Sunulabilirlik kriterleri- PODs için
Uygulanabilirlik
İletilebilirlik
Sürdürülebilirlik
Uzaktan Eğitim
Ürün farklılaştırma
Hizmet farklılaştırma
Kanal farklılaştırma
Çalışan farklılaştırma
İmaj farklılaştırma
Uzaktan Eğitim
Farklılaştırma rakibe göre:
önemli ayırıcı
üstün iletilebilir
para
karlı
yetirilebilir
Uzaktan Eğitim
Konumun iletilmesi
Konumun seçilmesi
iletilmesinden daha
kolaydır.
Marka Mesajı
Uzaktan Eğitim
Zihin Haritası
Hedef pazara yönelik marka ilişkilerini ve yanıtları portreler
Asıl algılanan nedir onu gösterir
“X markasını düşündüğünüzde aklınıza geliyor?”
Ardından marka ilişkileri kategorilere göre gruplanır.
Uzaktan Eğitim
Zihin Haritası
Uzaktan Eğitim
Temel Marka Değerleri
Zihin haritasından yola çıkararak

temelde var olan tüm soyut ifade ve kavramlar derlenir
Ardından odaklanıp esas marka değerlerine inilir.

Bunlar marka için önemli olan beş ya da on kritik marka değeridir.
Özellikle Benzerlik ve Farklılık noktalarıyla ilişkilendirilir.
Uzaktan Eğitim
Zihin Haritası
Temel Marka
Değerleri
Marka Mantrası
Uzaktan Eğitim
Marka Mantrası
Asansör Konuşması : Bir markayı 30 saniyede tanımlamanın yolu
30 saniyeyi bulmak
Doğru bir marka özü,
çok fazla analiz gerektirir
Marka mantrası (Marka özü)

bir markanın kalbi ve ruhudur, DNA'sıdır
Markanın esası, markanın vaat ettikleridir
Uzaktan Eğitim
Marka Mantrası
Marka mantrasının esası nedir?
1)marka işlevi
2)tanım düzenleyici
3)duygusal düzenleyici
Uzaktan Eğitim
Marka Mantrası
Markaya dair kararlarda yol göstericidir.
Marka nelerle ilişkilendirilmeli, nelerle ilişkilendirilmemeli
Marka mantrası tasarımı
İletişim kur
Basitleştir
İlham ver
Uzaktan Eğitim
Uzaktan Eğitim
Deneyimsel Pazarlama
& Deneyimsel Markalar
• Deneyim bir durumu yaşamanın, görmenin sonucunda ortaya çıkan
süreçtir.
• Bir andan ibaret değildir, deneyimi hissetmek dinamik
• Deneyim bir durumu yaşamanın, görmenin sonucunda ortaya çıkan
süreçtir.
• Deneyimler düşündüğünüz, hissettiğiniz hisleri tetikler.
• Şirket ve markayı müşteriyle ilişkilendirirler. Müşteri davranışını,
bireysel davranışı, satın almayı geniş bir sosyal bağlama oturturlar
Uzaktan Eğitim
Markayı Yeniden Tanımlamak

Farklılaşma Deneyim
Söz İlişki
Özellikler Kişilik
Statik Dinamik
Kitlesel Bireysel
Uzaktan Eğitim
Deneyimi Markayla İlişkilendirmek

Deneyimsel marka konumlandırması
• Marka neyi temsil ediyor
• Birden fazla duyguya hitap etme stratejisi olmalı
• Rakiplerinden birtakım reel ve değerli yönleriyle farklılaşmalı
Deneyimsel marka değeri sözü
• Deneyimsel ifadelerle tüketicilerin ne anladığıdır
Duyu Hisset Düşün Davran İlişkilendir

Uzaktan Eğitim
İlişkisel Bileşenler
Beş Duyumuz
• Tutarlı bir deneyim
• Markanın deneyimsel yönü bütün kanallara yansımalı
Duygularımız
• Müşterinin hislerine hitap etmeli
• Güçlü duygular oluşturmalı
Uzaktan Eğitim
Bilincimiz
• Zekayla, düşünce süreciyle
• Gizemle, şaşırtmayla, düşüncelerle ilgili
Davranışlarımız
• Marka ilham verebilir,
• belli bir davranışa yol açabilir
Sosyal
• markanın etrafındaki sosyal sistem, kültür

Uzaktan Eğitim
Bilincimiz
• Zekayla, düşünce süreciyle
• Gizemle, şaşırtmayla, düşüncelerle ilgili
Davranışlarımız
• Marka ilham verebilir,
• belli bir davranışa yol açabilir
Sosyal
• markanın etrafındaki sosyal sistem, kültür

Uzaktan Eğitim
Deneyimsel Pazarlama Karması (4P)

Ürün
Kendi Nike’ını tasarla
Uzaktan Eğitim

Tanıtım(Tutundurma)
Uzaktan Eğitim

Fiyat
Uzaktan Eğitim

Dağıtım/Konum: Dizayn, Music, Ambiyans, Satış elemanlarının tarzı
Palazzo Ralph Lauren a Milano
Uzaktan Eğitim
Güçlü Markalar Zayıf Markalar

• Tutarlı, açık sözler verir • Tutarlı değildirler
• Zengin ve eşsiz marka değeri • Genel değerlere sahiptir

sunar… Güçlü duygu ve • Marka bağlılığı güçlü olmaz
düşünceler…
• Geçiçi vaatler şüphe uyandırır
• Süreklilik vardır,
• Kısa dönem promosyonlara,
güvenilirdirler
fiyat avantajlarına dayalı
• Sadakat oranı yüksektir düşük sadakat
Uzaktan Eğitim
Güçlü Markaların Karakteristikleri

• Tutarlılık, açıklık
• Üstün ürün/hizmet kalitesi
• Konumlandırma ve müşteri deneyimlerinde farklılaşmışlardır
• Kurumun dışında gösterilen, kurumun içine göre düzenlenir.
• Esnektir, uyum sağlar,
• Müşteriyle birlikte değişir
Uzaktan Eğitim

Rekabet Stratejileri

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Rekabet Stratejileri

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

IŞIK ÜNİVERSİTESİ | Uzaktan Eğitim Merkezi(Işık-UZEM)

Didem Gamze Işıksal Uzaktan Eğitim

“Marka artık bizim tüteticilere

“Mesele artık ne söylediğiniz ne

Apple Computer… öğrencilere, eğitimcilere,

IBM… bilgisayara ihtiyacı olan şirketler içindir.

Apple Computer… öğrencilere, eğitimcilere, yaratıcı

Hedef Kitle POD POP

Apple Computer… öğrencilere, eğitimcilere, yaratıcı

Hedef Kitle POD POP

Hedef kitle (Kimin için)

Hedef kitleye sunulan farklılık noktası

Benzerlik noktası (Referans çerçevesi)

Farklılık noktaları (Points-

Tüketicilerin markayla (Points-of-parity- POPs)

Konumlandırma stratejik bir iştir.

• hedef kitleniz kim,

• rakiplere göre konumunuz ne

Tüketicinin markanın rakip markalardan ayrıldığını

Markanın net olarak üstünlüğünü ifade etmektedir.

Diğer markalarla ortak özelliğidir.

Bazen benzerlik noktaları rakibin farklılık noktasını

PODs vs. POPs

PODs vs. POPs

Rekabet avantajlarını tanımlamak

Doğru rekabet avantajını seçmek

Genel bir konumlandırma stratejisi geliştirmek

Konumlandırma ifadesi geliştirmek

Rekabet avantajı firmanın rakibe göre tüketici istek ve

Tüketici istek kriterleri- PODs için

Farklılaştırma rakibe göre:

Asıl algılanan nedir onu gösterir

“X markasını düşündüğünüzde aklınıza geliyor?”

Ardından marka ilişkileri kategorilere göre gruplanır.

Temel Marka Değerleri

Zihin haritasından yola çıkararak

Ardından odaklanıp esas marka değerlerine inilir.

Özellikle Benzerlik ve Farklılık noktalarıyla ilişkilendirilir.

Marka mantrası (Marka özü)

Marka mantrası tasarımı

Markayı Yeniden Tanımlamak

Deneyimi Markayla İlişkilendirmek

• Marka neyi temsil ediyor

• Birden fazla duyguya hitap etme stratejisi olmalı

• Rakiplerinden birtakım reel ve değerli yönleriyle farklılaşmalı

Deneyimsel marka değeri sözü

• Deneyimsel ifadelerle tüketicilerin ne anladığıdır

Duyu Hisset Düşün Davran İlişkilendir

• Tutarlı bir deneyim

• Markanın deneyimsel yönü bütün kanallara yansımalı

• Müşterinin hislerine hitap etmeli

• Güçlü duygular oluşturmalı

• Zekayla, düşünce süreciyle

• Gizemle, şaşırtmayla, düşüncelerle ilgili

• Marka ilham verebilir,

• belli bir davranışa yol açabilir

• markanın etrafındaki sosyal sistem, kültür

• Zekayla, düşünce süreciyle

• Gizemle, şaşırtmayla, düşüncelerle ilgili

• Marka ilham verebilir,

• belli bir davranışa yol açabilir

• markanın etrafındaki sosyal sistem, kültür

Deneyimsel Pazarlama Karması (4P)

Kendi Nike’ını tasarla