AKADEMIJA STRUKOVNIH STUDIJA JUŽNA SRBIJA

Odsek za poslovne studije – Leskovac

Master strukovne studije

SEMINARSKI RAD

Tema: Pojam društvenih medija

Predmet: E-marketing i društveni mediji

Mentor: Student:
prof dr Katerina Angelevska Najdeska Blagojević Ljiljana
Broj indeksa: 93M/21-01

Leskovac, 2022.

1
 Sadržaj

Uvod..........................................................................................................................................3
1. Pojam i karakteristike društvenih medija......................................................................4
2. Vrste društvenih medija.................................................................................................7
2.1. Društvene mreže.....................................................................................................7
2.2. Blogovi....................................................................................................................8
2.3. Mikroblogovi...........................................................................................................
9
2.4. Projekti saradnje i zajednice za deljenje
sadržaja....................................................9
2.5. Društveni bookmarking
sajtovi...............................................................................10
2.6. Agregatori................................................................................................................
10
3. Primena društvenih medija.............................................................................................10
3.1. Marketing na društvenim
medijima.........................................................................11
3.2. Odnosi s javnošću na društvenim
medijima.............................................................11
Zaključak.....................................................................................................................................12
Literatura.....................................................................................................................................13

2
 Uvod

Društvena mreža je društvena struktura određena vezama i interakcijama između pojedinaca,

grupa i organizacija. Internet društvene mreže repliciraju ove relacije iz realnog sveta u virtuelni,
pružajući globalnu platformu za kreiranje i razmenu informacija.

Tehnologije društvenih mreža u elektronskom poslovanju omogućavaju deljenje informacija koje

kreiraju kupci, dobavljači, poslovni partneri, tako da se one transformišu u korisne ideje i rešenja
primenljiva u poslovanju.1

U svetu društvenih medija svaki pojedinac je bitan i svi se povezuju sa svima. Reč „društveni“ se
odnosi na potrebu da se ljudi međusobno povezuju. Kod svih ljudi postoji potreba da budu
okruženi drugim članovima grupe sličnog razmišljanja, na koje se mogu osloniti, sa kojima
mogu podeliti ideje, misli, osećanja.

Reč „mediji“ se odnosi na načine na koje se ljudi međusobno povezuju i obaveštavaju o

određenim stvarima. Od početka civilizacije su to bili bubnjevi, zvona, dimni signali, pisana reč,
telegraf, telefon, radio, televizija, da bi poslednja reč tehnologije koju ljudi koriste za interakciju
postali mediji koji se zasnivaju na internetu i mobilnim komunikacijama.

Društveni mediji su mediji koje stvaraju potrošači i koji predstavljaju raznovrstan izvor
informacija, koje oni koriste sa namerom da jedan drugog informišu u vezi sa proizvodima,
brendovima, uslugama i problemima na koje nailaze. Njihova sve značajnija uloga se ogledau
činjenici da pored toga što putem njih potrošači međusobno komuniciraju, podstiču i kompanije
da komuniciraju sa svojim potrošačima.

Naime, s dolaskom društvenih medija posetioci virtuelnog sveta više nisu samo pasivni primaoci
informacija, već i učestvuju u njihovom stvaranju, dopunjavanju, oblikovanju i prenošenju. U
svetu društvenih medija svaki pojedinac je bitan i svi se povezuju sa svima.

1
Radenković B., Despotović Zrakić M., Bogdanović Z., Barić D., Labus A., Elektronsko poslovanje, Fakultet
organizacionih nauka, Beograd, 2015.

3
 1. Pojam i karakteristike društvenih medija

Društveni mediji predstavljaju virtuelne zajednice za kreiranje, deljenje i razmenu informacija

između korisnika interneta. Mogu se opisati preko okvira koji se sastoji od sedam funkcionalnih
blokova:

 Identitet – ovaj funkcionalni blok se odnosi na meru u kojoj korisnici otkrivaju svoj realni
identitet u okviru društvenih medija. Obuhvataju informacije kao što su: ime, godina, pol,
zanimanje, lokacja i slično.

 Konverzacije – definiše u kojoj meri korisnici međusobno komuniciraju. Najveći broj

društvenih medija je kreiran sa ciljem da unapredi i intenzivira komunikaciju između
pojedinaca i grupa.

 Deljenje – određuje meru u kojoj korisnici razmenjuju, distribuiraju i prihvataju sadržaj.

Termin „društveni“ ističe da je razmena između korisnika ključni element svih medija.

 Prisustvo – ovaj funkcionalni blok određuje u kojoj meri jedan korisnik ima informacije
o tome da li je drugi korisnik dostupan. Obuhvata infomacije o mestu na kom se korisnici
nalaze u virtuelnom ili relanom svetu i da li su dostupni za komunikaciju.

 Veze – opisuje meru u kojoj korisnici mogu biti povvezani sa ostalim korisnicima. Veze
koje se uspostavljaju u okviru društvenih medija omogućavaju konverzaciju, deljenje
objekata i slično.

 Reputacija – odnosi se na meru poverenja u korisnika od stane drugih korisnika medija.

 Grupe – odnosi se na stepen u kome korisnicimogu da kreiraju zajednice i podgrupe. S

porastom broja korisnika mreže, raste i broj grupa, kontakata, prijatelja itd.2

2
Radenković B., Despotović Zrakić M., Bogdanović Z., Barić D., Labus A., Elektronsko poslovanje, Fakultet
organizacionih nauka, Beograd, 2015

4
Jedna od glavnih osobina društvenih medija je angažovanost korisnika. Angažovanost korisnika
se može posmatrati kroz četiri nivoa:
 korišćenje,
 procenjivanje,
 kreiranje sadržaja i
 saradnja.

Korišćenje društvenih medija je prva faza u izgradnji angažovanosti korisnika. Odnosi se na

preuzimanje, čitanje, gledanje ili slušanje digitalnih saržaja. Korisnik neće podeliti ili
distribuirati sadržaj ako ga prethodno nije koristio.

Druga faza angažovanja korisnika odnosi se na sortiranje, filtriranje, ocenjivanje i

komentarisanje sadržaja koje su drugi korisnici kreirali.

Sledeći korak je samostalno kreiranje sadržaja.

Poslednja faza angažovanja korisnika podrazumeva uspostavljanje saradnje. Korisnik aktivno

učestvuje u kreiranju i ocenjivanju sadržaja, uspostavlja komunikaciju i saradnju sa ostalim
korisnicima društvenih medija.

Korisnici društvenih medija imaju značajnu ulogu u realizaciji aktivnosti distribucije, kreiranju i
upravljanju sadržajem. Izdvajaju se četiri glavna tipa korisnika društvenih medija:

 Uticajni korisnici - Pojedinci ili grupe koje imaju moć da utiču na donošenje odluka
drugih pojedinaca na osnovu njihovog autoriteta, znanja, pozicije ili veza u okviru
društvenih medija.

 Zastupnici – Ovo su uticajni korisnici koji podržavaju neki brend ili cilj. Predstavljaju
promotere brena, i preduzeća treba da uspostavljaju aktivne odnose s njima i da podstiču
njihouv angažovanost.

 Aktivni korisnici – Korisnici koji su intenzivno aktivni na društvenim mrežama i imaju

stabilnu mrežu kontakata.

 Posmatrači – Korisnici koji su najmanje aktivni na društvenim medijima. Koriste

informacije i servise, ali retko učestvuju u generisanju i distribuciji sadržaja. Jedan od
glavnih ciljeva marketing kampanja na društvenim medijima je da sadržaj i aktivnosti
uticajnih korisnika dosegnu do korisnika posmatrača.

5
U vezi sa ulogom i značajem pojedinaca i grupa na društvenim mrežama javlja se pojam social
graph. Označava graf koji opisuje veze između korisnika u okviru odrežene mreže. Najpoznatija
implementacija je Fejsbuk Open Graph, na osnovu koga je kreiran API za isporuku informacija o
osobama, slikama, događajima i stanicama, kao i veza između njih. Na ovaj način se koncept
social graph proširuje i na veze između virtuelnih objekata.

Društveni mediji se razlikuju od tradicionalnih medija kao što su: novinetelevizija, film i drugi
po nižoj ceni i većoj dostupnosti. Mogu se uočiti sledeće ključne razlike između društvenih i
tradicionalnih medija:

Kvalitet: U društvenim medijima kvalitet sadržaja varira od kvalitetnig sadržaja do sadržaja

niskog kvaliteta.

Doseg: I tradicionalni i društveni mediji mogu imati globalni doseg. Međutim, tradicionalni
mediji koriste centralizovani okvir za organizaciju, proizvodnju i distribuciju informacija, dok su
društveni mediji manje centralizovani. Koncept viralnosti se najbolje realizuje kroz društvene
medije.

Frekventnost: Emitovanje novog sadržaja je mnogo učestalije na društvenim medijima.

Dostupnost: Dostupnošću sadrsžaja i infomacijama u tradicionalnim medijima upravljaju

preduzeća, dok na društvenim medijima dostupnošću mogu upravljati krajnji korisnici.

Jednostavnost korišćenja i upravljanja: U ovom segmentu društveni mediji imaju veliku

prednost u odnosu na ostale tipove medija. Za korišćenje društvenih medija potrebna je kraća
obuka. Zbog jednostavnosti korišćenja, svako može biti korisnik društvenih medija.

Pravovremenost: Vremenski intervali između generisanja i objavljivanja informacija u

tradicionalnim medijima može biti duži od nekoliko dana. U društvenim medijima informacije se
mogu objaviti i distribuirati u realnom vremenu.

Permanentnost: Većina sadržaja koja objave tradicionalni mediji, više ne može biti izmenjena,
dok se sadržaji društvenih medija mogu izmeniti u realnom vremenu ili unaprediti putem
komentara i slično.

Često u praksi tradicionalni mediji u okviru svog poslovanja primenjuju i društvene medije kao
komplementaran metod distribucije sadržaja. Za potrebe promocije poslovanja, preduzeća
uobičajeno koriste i tradicionalne i društvene medije.

6
 2. Vrste društvenih medija

Uzimajući u obzir niz teorija u oblasti analize medija (društveno prisustvo, bogatstvo medija) i
društvene procese, društveni mediji se mogu podeliti u šest grupa:

 Projekti saradnje (na primer Vikipedija).

 Blogovi i mikroblogovi (na primer Tviter).
 Zajednice za kreiranje i deljenje sadržaja (na primer Jutjub).
 Društvene mreže (na primer Fejsbuk, Pinterest, LinkedIn).
 Virtuelni svetovi igara (na primer, World of Warcraft).
 Virtuelni društveni svetovi (na primer Second Life).
 Društveni bookmarking sajtovi ( na primer Reddit).
 Agregatori.

2.1. Društvene mreže

Društvene mreže su pltforme za interakciju, komunikaciju, i saradnju. Predstavljaju društvenu

strukturu sastavljenu od pojedinaca ili organizacija povezanih pomoću jedne ili više specifičnih
vrsta međuzavisnosti, kao što su prijateljstvo, srodstvo, finansijske razmene, znanje, prestiž.

U zavisnosti od tipova veza koje se na njima ostvaruju, društvene mreže se mogu podeliti na
neformalne i formalne. Neformalne društvene mreže omogućavaju ostvarivanje veza između
rodbine, prijatelja i kolega, pri čemu za društveno povezivanje ne postoje strogo definisana
pravila. Nasuprot tome, formalne mreže se zasnivaju na jasno definisanim pravilima.

Društvene mreže omogućavaju razmenu i pregled multimedijalnih sadržaja, pronalaženje osoba s

tim interesovanjima i međusobnu razmenu znanja i iskustva. U privatnom životu društvene
mreže mogu povezivati i ljude različitih interesovanja koji imaju potrebu za društvenom
interakcijom. Popularne društvene mreže su LinkedIn, Fejsbuk, Gugl i druge.

Primena društvenih mreža u poslovanju omogućava brzo dobijanje informacija o potencijalnom

poslovnom partneru, povećanje kredibiliteta, regrutovanje i zapošljavanje, pristup novim
tržištima, deljenje dokumenata, održavanje onlajn sastanaka. Nedostaci društvenih mreža
najčešće se odnose na različite načine zloupotrebe profila i multimedijalnih sadržaja objavljenih
na društvenim mrežama.3

3
Radenković B., Despotović Zrakić M., Bogdanović Z., Barić D., Labus A., Elektronsko poslovanje, Fakultet
organizacionih nauka, Beograd, 2015.

7
Fejsbuk predstavlja najznačajniju društvenu mrežu na osnovu kriterijuma, kao što su: broj
korisnika, učestalost korišćenja, funkcionalnosti koje omogućavaju krajnjim korisnicima,
mogućnosti primene u lične, poslovne i obrazovne svrhe. Poslovni model ove društvene mreže
podrazumeva ostvarivanje prihoda primarno preko plaćenih oglasa. Fejsbuk ostvaruje zaradu i od
dodatnih marketinških aktivnosti, zatim kao provajder platforme za poslovanje, i slično.

Preduzeća primarno koriste Fejsbuk za realizaciju marketinških aktivnosi. Sledeće tehnike su

dostupne preko ove mreže:
 Plaćeni oglasi,
 Sadržaji, komunikacija i obajve preko sopstvene stranice preduzeća,
 Tzv. Earned placement, odnosno objave sadržaja vezanih za preduzeće na zidovima i
profilima korisnika, nastale kao rezultat angažovanja korisnika i zainteresovanosti za
aktivnosti preduzeća.

LinkedIN je društvena mreža orijentisana na ostvarivanje poslovnih kontakata. Omogućava

profesionalno povezivanje i građenje veza sa ciljnim korisnicima. Svojim članovima omogućava
istraživanje i praćenje aktivnosti preduzeća i organizacija od interesa. Ova mreža predstavlja
izvor znanja, veština i poslovnih mogućnosti za preduzeća, grupe i pojedince. Ostvaruje prihode
od prostora za objavu poslovnih oglasa, tekstualnih oglasa i plaćenog članstva. LinkedIn
poslovnim korisnicima, koji imaju plaćeno članstvo, omogućava korišćenje većeg broja
naprednih servisa i aplikacija.

2.2. Blogovi

Blogovi predstavljaju onlajn okruženja za objavljivanje multimedijalnog sadržaja, postavljanje

linkova ka drugim onlajn resursima i deljenje različitih tipova informacija. Objave autora se
pojavljaju u hronološkom redosledu. Arhiva bloga omogućava čitaocima pregled ranijih unosa i
povratne informacije putem komentara. Osnovne karakteristike blogova su jednostavna izrada i
hronološka organizacija sadržaja.

U odnosu na sadržaj, blogovi se mogu podeliti na: foto, video, audio, muzičke i mikroblogove. U
zavisnosti od svrhe, postoje personalni, politički, poslovni i mejnstrim blogovi. Često poslovni
blogovi predstavljaju deo realizacije marketinških kampanja čiji je cilj povećanje prodaje,
smanjenje troškova ulaganja u promotivne aktivnosti i poboljšanje redibiliteta. Poslovni blogo se
odnosi na onlajn komunikaciju, stvaranje imidža, odnosno brenda i najjeftiniji je oblik promocije
i oglašavanja.4

4
Radenković B., Despotović Zrakić M., Bogdanović Z., Barić D., Labus A., Elektronsko poslovanje, Fakultet
organizacionih nauka, Beograd, 2015.

8
 2.3. Mikroblogovi

Tviter je veb mikroblog servis koji omogućava slanje kratkih poruka tzv. tvitova između
korisnika. Tvitovi su tekstualni unosi ne duži od 140 karaktera. Mikropostovi su dostupni putem
veb sajta ili distribuiranih privatnih grupa korisnika. Poruke se postavljaju na nalog korisnika i
šalju se njegovim pratiocima. Korisnici mogu slati tvitove preko Tviter sajta, SMS, RSS ili
brojnih drugih aplikacija.

Tviter ostvaruje zaradu preko plaćenih oglasa, prodaje izveštaja i informacija, kao i
promovisanih tvitova i profila. Sa aspekta marketinga tviter je pogodan za okupljanje ciljne
grupe koja prati i zainteresovana je za objave, proizvode, ili usluge nekog preduzeća.

Neke od mogućnosti upotrebe Tvitera su: korišćenje u političkim, reklamnim, marketinškim i

drugim kampanjama, primena u edukaciji za unapređenje procesa komunikacije, podsticanje
motivacije za učenje i za učešće u timskom radu, korišćenje za prikupljanje humanitarne pomoći,
obaveštenje o ugroženima u prirodnim nepogodama, korišćenje u protestima i politici, upotreba u
odnosima s javnošću. Tviter ima široku primenu u poslovanju jer, omogućava ostvarenje i
održavanje poslovnih kontakata i praćenje konkurencije korišćenjem različitih aplikacija.

2.4. Projekti saradnje i zajednice za deljenje sadržaja

Najpoznatiji projekat saradnje je Vikipedija. Vikipedija je onlajn enciklopedija nastala

korišćenjem viki alata. Viki predstavljaju alat društvenih medija koji olakšavaju saradnju.
Korisnici mogu da pišu, uređuju i linkuju HTML dokumente, bez potrebe da poseduju napredno
znanje HTML tehnologije. Omogućavaju praćenje izmena sadržaja koje vrše korisnici.

Jutjub društvena zajednica za razmenu video sadržaja na kojoj korisnici mogu da postavljaju,
dele, gledaju i ocenjuju video zapise. Sadrži kanale na kojima se mogu objavljaivati video
klipovi iz filmova, serija, promocija, muzički spotovi i amaterski spotovi. Dostupan je na
velikom broju jezika, čime se unapređuje povezanost na globalnom nivou. Omogućava deljenje
video sadržaja putem i-mejla i društvenih mreža, ostavljanje komentara i slično. 5

5
Radenković B., Despotović Zrakić M., Bogdanović Z., Barić D., Labus A., Elektronsko poslovanje, Fakultet
organizacionih nauka, Beograd, 2015.

9
 2.5. Društveni bookmarking sajtovi

Društveni bookmarking sajtovi predstavljaju popularna mesta za skladištenje, klasifikovanje,

deljenje i pretragu linkova. Zasnovani su na konceptu folksonomije. Folksonomija je
metodologija pretraživanja informacija na internetu koja se sastoji od zajednički generisanih,
kategorizovanih sadržaja kao što su veb stranice, onlajn fotografije, linkovi i slično. Među
najčešće korišćenim društvenim bookmarking sajtovima su Pinterest, Reddit i slično.

2.6. Agregatori

Agregatori su veb sajtovi u okviru kojih se integrišu sadržaji s drugih sajtova i društvenih mreža.
Često korišćena tehnologija na kojoj se zasnivaju agregatori je RSS. RSS je servis koji
omogućava da se s jednog mesta čitaju aktuelne novosti, bez posećivanja mnogobrojnih veb
stranica. Omogućava personalizovanje početnih stranica.

Korisnicima medija na internetu pruža se mogućnost da jednostavno i efikasno prate one teme
koje ih zanimaju. Za čitanje RSS-a koristi se čitač RSS fidova kao što su: RSS readers, feed
readers, news readers ili agreggators.

3. Primena društvenih medija

Društveni mediji se u poslovnju najviše koriste za uspostavljanje veza sa stejk-holderima,

promovisanje proizvoda i usluga, zadržavanje i sticanje novih klijenata, kao i za realizaciju
marketinških strategija i kampanja.

Društveni mediji pružaju mogućnost identifikovanja novih poslovnih šansi i ideja vezanih za
proizvode i usluge, ostvarivanje dubljih odnosa sa klijentima, kao i mogućnost unapređanja
saradnje. Primena društvenih medija u poslovanju prvenstveno se odnosi na primenu u B2C
oblasti, dok je primena B2B još na niskom nivou.6

6
Radenković B., Despotović Zrakić M., Bogdanović Z., Barić D., Labus A., Elektronsko poslovanje, Fakultet
organizacionih nauka, Beograd, 2015.

10
 3.1. Marketing na društvenim medijima

Marketing na društvenim medijima predstavlja dopunu tradicionalnim marketing pristupima.

Podstiče proces reklamiranja korišćenjem komunikacionih kanala društvenih medija. Primenom
marketinga društvenih medija u poslovanju lakše se prati konkurencija i omogućava upravljanje
odnosima sa klijentima.

Jedan od nedostataka ovakvog vida marketinga je neophodnost stalnog održavanja pažnje ciljne
grupe. Društveni mediji su promenili marketing iz jednosmernog u kome se samo šalje
informacija od preduzeća ka potrošaču, u dvosmerni proces komunikacije preduzeća i potrošača.
Primenom društvenih medija preduzeća mogu na jednostavan način dobiti povratne informacije
od potrošača.

Korisnici putem društvenih medija imaju mogućnost davanja komentara vezanih za proizvode ili
usluge. Preduzeća treba da budu stalno prisutna na društvenim medijima, i da osluškuju
komentare svojih klijenata. Preko društvenih mreža moguće je uticati na pozitivan stav o
preduzeću kroz promociju dobrih strana poslovnog sistema.

Uspešna kampanja društvenih medija podrazumeva primenu viralnog marketinga odnosa s

javnošću, brendiranje i optimizaciju društvenih medija. Za primenu društvenih medija u
poslovanju, potreban je plan društvenih medija. Koraci kreiranja društvenih medija su: lociranje
kupaca, praćenje aktivnosti kupaca, fokusiranje na ciljne grupe, postavljanje ciljeva poslovanja,
povećanje onlajn snage brenda, odabir alata i odgovorne osobe za praćenje i merenje uspeha.

3.2. Odnosi s javnošću na društvenim medijima

Odnosi s javnošću predstavljaju niz aktivnosti koje treba da stvore povoljno mišljenje javnosti o
nekom preduzeću, organizaciji, instituciji ili pojedincu. Imaju tri cilja: menjanje javnog
mišljenja, kreiranje pozitivnog mišljenja i učvršćivanje već stvorenog pozitivnog javnog
mišljenja.

Odnosi s javnošću na društvenim medijima predstavljaju aktivnosti PR-a na internetu koje

omogućavaju unapređenje komunikacije s medijima, poslovnim partnerima i ciljnim kupcima.
Aktivnosti odnosa s javnošću na društvenim medijima odnose se na upravljanje reputacijom u
internet okruženju, urpavljanje odnosima s medijima, izgradnju pozitivnog imidža proizvoda,
urpavljanje odnosima u kriznim situacijama, sa zaposlenima, finansijskim ustanovama i
investitorima.

11
 Zaključak

Društveni mediji imaju široku primenu u poslovanju i svakodnevnom životu. Oni koriste internet
kao kanal za komunikaciju, saradnju i kreativno izražavanje. Prednost društvenih medija ogleda
se u brzom širenju sadržaja velikom broju korisnika. Jedan od trendova u upotrebi društvenih
korisnika.

Jedan od trendova u upotrebi društvenih medija je uključivanje korisnika u proces razvoja

proizvoda u ranim fazama, što vodi dizajniranju proizvoda u skladu s potrebama i željama
korisnika.

Društvene mreže su najčešće korišćen alat društvenih medija koji je pogodan za realizaciju
marketinških kampanja preduzeća, regrutovanje kadrova, a sve češće se koristi i kao sredstvo za
saradnju s poslovnim partnerima.

12
 Literatura

1. Radenković B., Despotović Zrakić M., Bogdanović Z., Barić D., Labus A., Elektronsko
poslovanje, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2015.

13