T.C.

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2498

AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1469

TUR PLANLAMASI
VE
YÖNETİMİ

Yazarlar
Yrd.Doç.Dr. A.Sadık BAHÇE (Ünite 4)
Yrd.Doç.Dr. Gökçe YÜKSEK (Ünite 1, 2, 5, 8)
Yrd.Doç.Dr. İ. Oya COŞKUN (Ünite 3, 6, 7)

Editör
Yrd.Doç.Dr. A. Sadık BAHÇE

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ

i
 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.

Copyright © 2012 by Anadolu University

All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.

UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ

Genel Koordinatör
Doç.Dr. Müjgan Bozkaya

Genel Koordinatör Yardımcısı

Doç.Dr. Hasan Çalışkan

Öğretim Tasarımcıları
Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar
Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan

Grafik Tasarım Yönetmenleri

Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Öğr.Gör. Nilgün Salur

Kitap Koordinasyon Birimi

Uzm. Nermin Özgür

Kapak Düzeni
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız

Grafiker
Gülşah Yılmaz

Dizgi
Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi

Tur Planlaması ve Yönetimi

ISBN
978-975-06-1168-1

2. Baskı

Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 1.000 adet basılmıştır.

ESKİŞEHİR, Mayıs 2013

ii
İçindekiler

Önsöz .... iv

1. Tur Tasarımına Giriş 2

2. Tur Çeşitleri ve Özellikleri . 22
3. Tur Talebinin Özellikleri . 38
4. Turu Oluşturan Unsurların Tedarikçileriyle Yapılan Anlaşmalar 62
5. Tur Operasyonu .. . 90
6. Tur Maliyetleri .. . 110
7. Turun Fiyatlandırılması .. 138
8. Paket Turların Pazarlanması .. 160

iii
Önsöz
Sevgili Müstakbel Meslektaşlarım,
Tur tasarımı ve planlaması alanında Türkiye’de ilk kitabı yazmak; bir alaylı akademisyen olmanın
avantajıyla; bana kısmet olmuştu. O günden bu yana Dünya değişti. Internet olağanüstü bir hıza erişti.
Öylesine ki artık her türlü bilgiye birkaç tuş darbesiyle erişebiliyoruz!!! Veya eriştiğimizi sanıyoruz. Az
sonra ya kendimiz veya yeni bilgimizi paylaştığımız bir sosyal medya arkadaşımız veya eğer hâlâ
kaldıysa yüz yüze teması sürdürebildiğimiz bir dostumuz veya eşimiz, çocuklarımız bizim az önce
ulaştığımız bilginin ne kadar yanlış, ne kadar eksik, ne kadar tek taraflı bir bilgi olduğunu gösteren yeni
bilgilere ulaşıveriyorlar. Çık işin içinden çıkabilirsen. Tıpkı gıda sektöründe, giyimde vb. birçok alanda
olduğu gibi güvenilirlik kavramı devreye giriyor artık. Kimi internet siteleri güven veriyor; kimileri bir
yandan kendilerini ispat etmeye çalışıyor, kimleri de yalan yanlış tapon bilgileri pazarlıyor… İnternet
sörfçüleri bir yandan daha önce deneyip güven duydukları sitelerde yer almayan bilgilere itibar
etmezlerken, bir yandan da yeni girdikleri sitelerin güvenirliklerini sınıyorlar. Internet sitelerine
derecelendirme veren siteler çıktı artık.
Teknoloji çağının bu yeni çalışma biçimi turizm sektörü için de farklı değil. Otel fotoğraflarını
koymuş kendisini tanıtıyor. Hangi yıl çekilmiş o fotoğraflar, güncel mi belli değil. Denize yürüyüş
mesafesinde kimin adımları veya kondisyonuyla, Hüseyin Alp’in mi yoksa koca göbeğimle benim mi?
Acaba kandırılıyor muyum? Gidip denetlemem imkânsız olduğuna göre acaba gitmiş birilerinin
görüşlerine başvurabilir miyim? Bu kez de manipüle edilmiş görüş bildirimleri, moderatör onayı olmadan
tüketici iletilerini yayımlamayan ama bunu da açıkça belirtmeyenler vs. liste uzar gider.
Hadi oteli bulduk hallettik, iç turizm ise, arabamıza ya da otobüse binip gidecek isek mesele nispeten
kolay. Ya uzakça bir menzil ise, ister yurt içi ister yurt dışı olsun, uçak işin içine giriyor ise ne olacak?
İnsan bir “Homo Economicus” olduğuna göre otel + uçak toplam en ucuz maliyete hangi tarihlerde
ulaşabilecek?... Tümüne deneme yanılma ile yanıt verilebilecek ve her aşamada ya kayıt tutulması veya
çok güçlü bir bellek gerektiren bütün bu işlemler artık insanları bezdirmeye başladı; özellikle de kültür
turizmine katılmaya niyetli olanları, yurt dışına gitmeye niyetli olanları. Son yıllarda insanların tatillerini
internet üzerinden satın alma oranları evet giderek yükseliyor ama aynı şekilde insanların seyahat
acentası/tur operatörü ürünlerini internet üzerinden satın alma oranları da yükseliyor. Zaten yasalar da
tüketicinin korunması adına her önüne gelenin tur düzenlemesi ve kamuoyuna sunmasına izin vermiyor,
hangi ortamda satarsanız satın bir uzman tarafından hazırlanmış olmasını ve üründen sorumlu bir kişi ya
da şirketin bulunmasını şart koşuyor. Zaten tüketici de bildiği/tanıdığı tur operatörlerinin/seyahat
acentalarının ürünlerini internet üzerinden satın alıyor.
Internet erişiminin ilk gelişmeye başladığı ve konaklama olsun ulaşım olsun tekil turizm ürünü
üreticilerinin seyahat sektörünün temel girdilerini oluşturan birimlerine doğrudan ulaşım imkânlarının
arttığı dönemlerde bir çok kişi ve hatta bilim adamı seyahat işletmeciliğinin son demlerini yaşadığından
söz ediyorlardı. Doğrudur, bir dönem seyahat sektörü zor günler yaşadı; nasıl mutfaksız lokanta olmazsa
seyahat sektörü yani tur operatörü ve seyahat acentası olmadan da turizm olamayacağı artık kanımca
anlaşıldı. Seyahat sektörünün ve dolayısıyla da turizmin can damarı/mutfağı da doğal olarak tur plan-
laması. Tur, yani sürekli yaşanan mekândan tatilin yapılacağı mekâna gidiş-dönüş, konaklama ve diğer
etkinliklerin toplamı turizmin hala tek bileşik ürünü. Bunun adını isterseniz dinlence turizmi, isterseniz
alternatif turizm, isterseniz kültür-hac-spor-doğa turizmi koyun bir şey değişmez; illa ki bu ürünün birileri
tarafından hazırlanması lazım. İşte bu kitap turizmin bu mutfak çalışmasının ana hatlarını veriyor.
İlk başlarda meslekle yeni tanışanlar için tur tasarımının ve turların genel özellikleri anlatılıyor;
ardından da tur talebinin özellikleri. Bu genel bilgilerin ardından can alıcı bölümler geliyor; girdileri
nereden temin edeceksiniz? Hadi otelini - rehberini, uçağını – otobüsünü, yemeğini – müzesini buldunuz
bir araya getirdiniz nasıl uygulayacaksınız? Bunların size maliyeti ne kadar olacak? Kaça alacak kaça
satacaksınız? Rakiplerinizin durumu ne? Onların fiyatlarına bakarak daha ucuza verip rekabet mi etmeye
çalışacaksınız, kalite bazlı fiyatlandırma mı yapacaksınız? Hepsi güzel de kime ve nasıl satacaksınız,
pazarlama stratejiniz ne olacak. Oy aman aman, yazarken benim içim daraldı, bir de bunca bilgiyi hap
gibi 8 bölümlü bir kitaba nasıl sığdıracaksınız?

iv
 Sevgili editörümüz benden bu kitaba bir önsöz yazmamı istediğinde önce yazarları sordum. İsimleri
öğrenince de hemen kabul ettim. Bu mucizeyi ancak bu ekip gerçekleştirebilirdi. Her üçü de, ama yüksek
lisans ama doktora aşamasında birlikte çalıştığım genç meslektaşlarımdı. Böyle bir eseri ortaya çıkarmış
olmalarından dolayı kendileriyle bir kez daha gurur duydum, koltuklarım kabardı. Benimle çalışmaya
başlayan her genç arkadaşıma söylediğim gibi boynuz kulağı geçmeyecekse hiç çıkmamalı. Bilim ancak
bir sonra gelenin kendinden öncekilerin katkılarını birer adım daha ileri taşımalarıyla gelişebilir.
Akademik yaşamlarının baharındaki bu üç genç arkadaşımı da şimdiden benim düzeyimi yakaladıkları
için gönülden kutluyorum. Yarınlar onların, yarınlar sizlerin; bu kitap ile ilk nüvelerini oluşturacağınız
bilgi birikimini neden siz de onlardan daha ileri düzeylere taşımayasınız...

Sevgilerimle,
Prof. Dr. Suavi Ahipaşaoğlu
İstanbul, 2012

v
1












Amaçlarımız


Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Seyahat endüstrisinin yapısını açıklayabilecek,
Seyahat endüstrisinde tur tasarımının önemini açıklayabilecek,

Tur düzenlenecek destinasyon seçiminde dikkat edilen faktörleri sıralayabilecek,

Tur tasarlama sürecini açıklayabilecek,
Tur satış ve rezervasyon süreci ile ilgili işlemleri açıklayabilecek,
Turun operasyon sürecini açıklayabilecek,

Tur satışı sonrası verilen hizmetlerin önemini açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip
olabileceksiniz.

Anahtar Kavramlar
Turizm endüstrisinde tur tasarımı Tur tasarımı süreci

Turizm endüstrisinde AR&GE Rezervasyon

çalışmalarının önemi
Operasyon

İçindekiler

Giriş

Seyahat Sektörünün Yapısı

Tur Tasarımı ve Planlamasının Önemi

Tur Tasarlama Süreci

Planlama Süreci

Satın Alma Süreci

Satış ve Pazarlama Süreci

Rezervasyon Süreci

Operasyon Süreci

Satış Sonrası Hizmetler

 Tur Tasarımına Giriş
GİRİŞ
İnsanoğlu, var olduğu günden bu yana değişik nedenlerle seyahat etmektedir. Başlangıçta, yerleşik hayata
geçmeden önce doğada hazır olan yiyecekleri ve hayvanları avlamak için diğer bir ifadeyle besin bulmak
için sürekli seyahat etmişlerdir. Yerleşik hayata geçişten sonra hayvanlarını beslemek, ekonomik, ticari,
dini, askeri ve eğitim amaçlı nedenlerle seyahat etmeye başlamışlardır. Bu seyahatler günün ve kişilerin
koşullarına göre organize edilmiş ve gerçekleştirilmiştir.
Modern ve başkaları tarafından organize edilen seyahatler ise iş amaçlı olanlar dışında, Romalılara
kadar uzanır. Diğer bir ifadeyle, seyahat etmek isteyen kişiler için seyahati organize eden ve bundan
ekonomik anlamda para kazanan ilk profesyoneller Romalılar döneminde ortaya çıkmıştır; Roma’dan
Mısır’a ve Anadolu’ya seyahatlerin düzenlendiği bilinmektedir (Kocapınar: 2010: 3). Daha sonraları dini
ve eğitim amaçlı turların organize edildiği bilinmektedir. Hac organizasyonları ve özellikle İngiltere’nin
dünyanın değişik ülkelerinde görevlendireceği bürokrat gençleri yetiştirmek üzere Avrupa kıtasında
düzenlediği ve dört yılı bulan “Grand Tour” (Büyük Tur), modern tur kavramının öncüleridir
(Ahipaşaoğlu ve Değirmencioğlu: 1999).

Toskay (1989: 19), Latince kökenli olan tur sözcüğünün, bir noktadan başlayıp tekrar aynı noktaya
geri dönmek anlamına geldiğini vurgulamaktadır. Her ne kadar Romalılara kadar uzandığı bilinse de, ilk
organize turların Thomas Cook ile başladığı kabul edilir (Ahipaşaoğlu ve Arıkan, 2005: 24). Cook,
değişik rivayetler (at yarışı izlettirmek veya sigarayı protesto etmek) olmakla birlikte, 1841 yılında 570
kişilik bir grubu trenle, Leter-Loughborough arasında gidiş-dönüş şeklinde ve kumanya dâhil olmak
üzere, kişi başı 1 şiline taşımış ve bu konuda insanların talebini ve tur organizasyonunun ekonomik
potansiyelini gören ilk kişi olmuştur. Cook, bir seyahat için gereken ürün ve hizmetlerin çokluğunu ve
bunları bir araya getirmenin zorluğunu; aynı zamanda insanların bunun için bir bedel ödemeye hazır
olduğunu görmüş ve kurduğu işletme ile profesyonel seyahat sektörünün öncüsü olmuştur. Bu öncülüğü
yüzyıldan fazla sürmüş ve Cook başlattığı bu organize seyahat (tur) hareketi her geçen gün artarak devam
etmiştir.
Ancak I. Dünya Savaşı, Büyük Ekonomik Kriz (1930’lu yıllar) ve II. Dünya Savaşı süresince yaklaşık
otuz yıl boyunca duraklayan seyahat hareketleri, özellikle II. Dünya Savaşı sonrasında, savaşta kullanılan
büyük kargo uçaklarının ve gemilerinin sivil amaçlı kullanılabileceğinin görülmesi ve otomobil ve diğer
kara nakil araçlarının (minibüs, otobüs vb.) seri üretimine geçilmesi, ulaşımın hızlanması ve ucuzlaması,
seyahat hareketi ile münferit ve toplu olarak yaygın hale dönüştürmüştür. Özellikle II. Dünya Savaşı
sonrasında refah seviyesinin ve eğitim düzeyinin yükselmesi, teknoloji ve iletişimin gelişmesi, hızlanması
ve ucuzlaması, sendikaların güçlenmesiyle çalışma hayatına getirilen yeni düzenlemeler ve haklarla
ücretli izin kavramının doğması ve boş zamanın artması, tatilin bir hak olarak ortaya çıkması seyahat
hareketi orta ve alt sınıflara yaygınlaştırmıştır.
Talepte olan bu artış girişimcileri de etkilemiş ve sektöre girişleri hızlandırmıştır. Seyahat sektörünün
gelişiminde, 1950’li yıllardan sonra bazı seyahat işletmeleri tur konusunda uzmanlaşmaya giderek,
turizm endüstrinin üreticilerinden büyük miktarlarda toplu alımlar yapmış; bunları “paket tur” adıyla
bilinen tek bir ürün olarak pazara sunarak devleşmiş ve çok büyük kârlar elde ederek ve dünya genelinde
turizm dağıtımında liderlik pozisyonuna oturarak büyük avantajlar sağlamışlardır (Bastakis vd., 2004).
3

Bu işletmeler, pazar araştırmalarına dayalı olarak talep doğmadan önce olası tüketici tercihlerini dikkate
alarak organize ve standart tur paketleri üreterek turizm talebini yönlendirmektedirler. Ölçek ekonomisine
uygun olarak çalışan bu işletmeler, kitle turizmini yaratmışlar ve tüm eleştirilere rağmen, günümüzün
turizm ürünü geliştirmeye ve dünya turizm talebini yönlendirmeye devam etmektedirler (Carey ve
Guontas, 1999: Medina-Munoz vd.: 2003).
Ayrıca küreselleşmenin yarattığı etkiler ve uluslararası ticarette uygulanan kotaların turizmde
uygulanmaması ülke ve yörelerin çekim merkezi olarak turizme girmelerine neden olmakta ve bu da
rekabetin artmasına neden olmuştur. Lokomotifliğini seyahat sektörünün yaptığı turizm endüstrisinin en
önemli ürünü olan turlara olan talep her geçen yıl artmakta olduğu Dünya Turizm Örgütü ve ülkelerin
Turizm Bakanlıkları verilerinde de net bir şekilde görülmektedir. Oldukça yoğun rekabetin yaşandığı
seyahat sektöründe, paket turların çok iyi araştırmalarla pazarın özelliklerine uygun hale getirilmesi ve
çok iyi bir planlama sürecinden geçirilmesi gerekmektedir (Prideaux ve Cooper: 2003). Dünya turizm
talebinin 4/5’ inden fazlasını yönlendiren seyahat sektörünün yapısının anlaşılması, paket tur kavramının
anlaşılmasına faydalı olacaktır.

SEYAHAT SEKTÖRÜNÜN YAPISI

Yaşayan her birey, turizmde faaliyet gösteren işletmelerin potansiyel tüketicisi kabul edilir. Turizm
işletmeleri, dünya üzerine dağılmış olan potansiyel tüketicilerle ilişki kurmayı isterler. Turizm talebinin
çok esnek olması; kolay ikâme edilmesi ve çok fazla faktörden etkilenerek kolay yön değiştirmesi,
işletmeleri pazarlarını geniş alanlara yaymaya zorlar. Ancak hedef pazarlarına ulaşmak ve bu pazarlardaki
tüketicilerle birebir ilişki kurmak hem çok zor hem de maliyetlidir. Ayrıca günümüzün iletişim ve ulaşım
olanakları, dünyanın her noktasını, turizm açısından potansiyel tüketim alanı haline getirmiştir.
Tüketicilerin bu alanları ziyaret etme arzuları her geçen gün artmaktadır. Bu kadar geniş yelpazede yer
alan tüketim alanları ile ilgili bilgileri toplamak ve hafızada tutmak neredeyse imkânsızdır. Bu nedenle
hem üreticilere hem de tüketicilere bilgi sağlayacak, onlar adına gerekli işlemleri yapacak aracılara
ihtiyaç vardır. Bu aracılar da, işletme adına tüketiciyi ve tüketici adına işletmeyi temsil eden; turizm
endüstrisinin dağıtım sisteminde faaliyet gösteren seyahat işletmeleridir. Bu işletmeler, genel olarak
seyahat acentaları ve tur operatörleridir. Seyahatle ilgili değişik hizmetler vermekle beraber, bu
işletmelerin tüketici adına yaptıkları en önemli hizmet; seyahatle ilgili çok sayıda ürün ve hizmeti bir
araya getirmek, diğer bir ifadeyle paket turları veya tur paketlerini oluşturmak ve tek bir ürün halinde
tüketicinin kullanımına sunmaktır (Ahipaşaoğlu ve Arıkan, 2003). Şekil 1.1, turizm endüstrisinin
işleyişini net bir şekilde açıklamaktadır.

4



Şekil 1.1. Turizm Endüstrisinde Dağıtım ve İşleyiş

Kaynak: Ahipaşaoğlu, H. S. ve Arıkan, İ. (2003). Seyahat İşletmeleri Yönetimi ve Ulaştırma Sistemleri, Ankara:
Detay Yayıncılık, 2003, 37. (Foster, D. (1985). Travel and Tourism Management, London: MacMillan Press Ltd., 51’
deki şekilden aktarılmıştır).

Şekilden görüleceği üzere, turizm endüstrisinde yer alan aracılar, seyahat acentaları ve tur
operatörleridir. İşleyişi kısaca özetlersek; seyahat aracıları bir seyahat esnasında gerekebilecek tüm ürün
ve hizmetleri üretici işletmelerden satın alırlar ve bir paket şeklinde tüketiciye sunarlar. Bu satın alma ve
tüketiciye sunma faaliyeti seyahat işletmesinin çalışma biçimine göre değişebilmektedir. Örneğin; tur
operatörleri genelde talep doğmadan toptan satın alma yaparak paketleri önceden hazır ederken; seyahat
acentaları talebin ortaya çıkmasından sonra ve daha küçük ölçekli alımlar yaparlar. Her iki tür aracının
özellikleri ve çalışma biçimleri aşağıda özetlenmiştir.

Seyahat Acentaları
Turizm endüstrisinin ürün ve hizmetlerinin dağıtımında perakendeci aracılar olarak kabul edilen seyahat
acentaları, uzmanlığı ile tüketicileri için seyahat düzenleyen, destinasyonlar, konaklama olanakları,
ulaşım araçları ve seyahatin tüm yönleri ile ilgili geniş bilgiye sahip profesyoneller olarak tanım-
lanmaktadır (Dittmer ve Griffin, 1993: 340). Lundberg (1990) seyahat acentalarını, kişisel danışma,
psikoloji, seyahat bilimi ve sanatında uzmanlar olarak nitelendirmektedir. Seyahat acentaları; perakendeci
aracılar olarak, bir taraftan “ister üretici olsun isterse toptancı olsun” tedarikçilerin satış acentası gibi işlev
görürken; diğer yandan, müşterileri için satın alma acentesi işlevi görerek ikili rol oynarlar (Rosenbloom,
1991: 65). Seyahat acentaları, perakendeci işletmeler olarak, bir taraftan otel, havayolu işletmeleri gibi
üreticilerin temsilciliğini yaparken, diğer taraftan, tur operatörleri gibi aracı üreticilerin satış işlemlerini
yaparlar. Aynı zamanda, son kullanıcı olan müşterilerinin adına satın alma işlemleri yaptıkları gibi
temsilciliğini yaptıkları tur operatörleri adına da satın alma işlemleri gerçekleştirir. McKrecher vd.
(2003), işletmeler ve tüketiciler arasında aracılık yapan seyahat acentalarının, diğer sektörlerin aksine
ellerinde stok bulundurmadıklarını belirtmektedirler. Durumun karmaşıklığı, turizm endüstrisinde dağıtım
ve tedarik sürecinin ne kadar karmaşık olduğunu göstermektedir.
Bu tanım ve açıklamalar incelendiğinde, seyahat acentalarının faaliyet ve işlevleri ile ilgili tam bir
görüş birliği olmadığı görülmektedir. Ancak yapılan tanım ve açıklamalardan yola çıkarak şu sonuçlara
varmak mümkündür. Seyahat acentaları;
1. Tüketiciye karşı üretici işletmeleri, üreticiye karşı tüketicileri temsil eden perakendeci aracı
işletmelerdir.
2. Turizm ürünlerini tek tek ya da bir paket halinde pazarlayabilirler.
3. Seyahat hizmetlerinde uzmanlık bilgi ve tecrübeleri vardır.
4. Tüketicilere seyahat konusunda danışmanlık hizmeti verirler.
5. İnsan ilişkilerinde uzman ve mesleklerinde profesyoneldirler.
6. Genellikle, komisyon karşılığında çalışırlar.

Tur Operatörleri
Turizm endüstrisinin toptancı aracıları ve endüstriyel alıcıları olarak nitelendirilirler. Aslında tur
operatörleri, turizm endüstrisinin arz ettiği tüm hizmetleri potansiyel tüketicinin talebine göre bir araya
getirme konusunda uzmanlaşan seyahat acentaları olarak ele alınabilir. Seyahat acentalarının verdiği tüm
münferit hizmetler yerine sadece tur organizasyonlarında uzmanlaşma yoluna giderler.
Crotts (1998:128) tur operatörlerini, “dağıtım ağında, hizmetleri toptan alan, paket haline getiren ve
nihai tüketicilere, önceden oluşmuş gruplara pazarlayan, aracılar (alıcılar) olarak faaliyet gösteren
işletmeler” şeklinde açıklar. Buna göre tur operatörleri, endüstrinin üretici işletmelerinin sunduğu ürün ve
hizmetleri, çok değişik biçimlerde anlaşmalar yaparak, çok yüksek miktarlarda ve toptan alırlar. Bunları
olduğu gibi ya da bir paket olarak, yeni bir ürün şeklinde, kurumsal ya da nihai tüketici pazarlarına
sunarlar. Sermaye yapıları çok güçlü olduğu için, satın alımları da çok yüksek miktarlarda ve çok düşük
fiyatlarla gerçekleşir. Tüm ürün ve hizmetleri düşük maliyetlerle elde ettikleri için, pazara çok uygun
fiyatlarla paketleri sunarlar. Özellikle uluslararası seyahatin serbestleşmesi ve ulaşım teknolojilerindeki
gelişmeler, tur operatörlerince düzenlenen paket turların ulusal ve uluslararası tutundurma olanaklarını
artırmış ve bu da tur operatörlerini, endüstrinin en güçlü ve etkili işletmeleri haline getirmiştir (Cavalek,
2002: 479).
Tur operatörleri, ürün ve hizmetleri toptan ya da büyük miktarlarda satın alarak, stok bulunduran ve
diğer üretici ya da aracılara satan veya paketler şeklinde sattıran büyük aracı işletmelerdir. Bu nedenle,
turizmin endüstriyel alıcısı, aracısı ve dağıtıcısı olarak kabul edebilirler (Bahçe, 2006: 100). Endüstriyel
dağıtıcılar, sattığı ürünleri ya da hizmetleri stok olarak bulunduran ve diğer üreticilere satan aracılardır
(Webster, 1986: 124). Tur operatörleri, tur düzenlemeyi düşündükleri destinasyonlar ve turlar hakkında
ön araştırma yaparlar ve talebi tahmin ederek, satın alımlarda bulunurlar. Elde ettikleri maliyet avantajı
6

ile çok yüksek kârlar sağlayarak, güçlenmiş ve faaliyet alanlarını büyüterek uluslararası pazarlarda çalışır
hale gelmişlerdir. Son zamanlarda dikey bütünleşmeler, şirket evlilikleri veya satın alma yoluyla, turizm
endüstrisinin tüm hizmetlerini üretir hale gelmişlerdir. Aldıkları ürün ve hizmetlerden oluşturdukları ve
pazara sundukları paket tatiller, özellikle yurt dışında tatil yapan Avrupalılar tarafından satın alınan en
genel tatil biçimi haline gelmiştir (Medina-Munoz vd. 2003: 136).

TUR TASARIMI VE PLANLAMASININ ÖNEMİ

Bir tur tasarlanmadan önce, turu tasarlayacak işletmenin ve tura katılacak kişilerin bazı hususları dikkate
alması gerekir. Öncelikle tüketiciler açısından ele alınırsa; dikkate alınması gereken temel hususları,
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi modelinde görmek mümkündür. Kocapınar (2010), tatile çıkmayı,
modern çağ insanının barınma, yiyecek-içecek ve giyim-kuşamdan sonraki en önemli dördüncü ihtiyacı
olduğuna işaret eder ve insanın bir yolculuk, tatil veya seyahate çıkmadan önce, ihtiyaçları doğrultusunda
bazı hususları, bilinçli ya da bilinçsiz, mutlaka planlamak zorunda olduğunu vurgular. Tura (tatile)
katılacak kişilerin dikkate alması ve planlaması gereken en önemli konular şunlardır:

Bütçeleri
Günümüzün en temel özelliklerinden biri, insanların her türlü ihtiyaçları için belli bir bütçe ayırmaya
çalışmaları ve bu ayırdıkları bütçe, diğer bir ifadeyle bir ürün veya hizmet için ödedikleri bedel
karşılığında faydayı beklemeleridir. Yıl boyunca çalışan modern insan, artık tatili temel ihtiyaçlar
arasında saymakta ve bunun için bir bütçe yaparak, harcanabilir gelirinden pay ayırmaktadır. Tatil fiziksel
bir ihtiyaç olduğu kadar, psikolojik ve sosyolojik bir gereksinimdir. Hem fiziksel hem de psikolojik ve
sosyolojik kabul edilen bir gereksinimin giderilmesi için gereken tatil, en önemli tüketim kalemlerinden
biri haline gelmiştir. Özellikle tur operatörlerinin pazara sunduğu cazip fiyatlı erken rezervasyon ve “her
şey dâhil” sistemleri tüketicileri yaklaşık bir yıl öncesinden tatillerini satın almaya yönlendirmektedir.
Özellikle gelişmiş ve en fazla talep yaratan Batı ülkelerinde, tüketicilerin yaklaşık bir yıl öncesinden
tatillerini geçirecekleri yeri seçtikleri ve o andan itibaren yıl boyunca her türlü gereksinimlerini dikkate
alarak bütçe yaptıkları bilinmektedir.
Tatil için ayrılacak bütçe, kazançla doğru orantılıdır. Wong ve Kwong (2004), tatil bütçesinin
barınma, gıda, giyim gibi temel harcamalardan sonra geriye kalan gelir fazlasından elde edilen birikime
bağlı olduğunu savunurlar. Bir örnekle açıklamak gerekirse, ayda 3000 $ geliri olan bir aile temel
giderlerini karşıladıktan sonra tatil için % 10’luk bir tasarruf yapabiliyorsa tatil için 3600 $
ayırabilecektir. Bu tür ayrıntılı rakamlar işletmeler için, hedef pazarların ve özelliklerinin belirlenmesinde
çok önemli bilgiler sağlamaktadır (Buhalis, 2000).

Seyahatin Bütçesi İçin Fonların Bulunması

Seyahatin karşılanmasında kullanılan ilk kaynak kişisel birikimlerdir. Kişisel birikimin seyahati
karşılamada yeterli olmadığı durumlarda, aşağıda verilen alternatif fonlama seçenekleri kullanılmaktadır.
Ancak Kocapınar (2010) bu seçeneklerin sakıncasını, tüketicinin gelecek yıllardaki birikimini ve tatil
bütçesini etkileyecek bir düzenleme olduğunu ve bunun nedeninin de, kişinin gelecek yılki tatil birikimi
yerine eski tatil taksitlerini ödemek zorunda kalacağını ve bir yıl sonra tatile girdiğinde ya yeniden bu
sistemlerden birine başvuracağı ya da bir sonraki tatilinde değişiklik yapmak zorunda kalabileceği
şeklinde açıklamaktadır. Bahsi geçen seçenekler;
• Kredi kartına yapılan taksitlendirme,
• Bankalarca sağlanan tüketici veya tatil kredileri,
• Seyahat işletmeleri veya konaklama işletmelerince sağlanan doğrudan taksitlendirmedir.
Bu sistemlerin tamamı Türkiye için geçerlidir. Yurt dışında yapılan tatil ve seyahatler için sadece
“tatil kredisi” sistemi kullanılmaktadır. Tüketici kredi kullanarak peşin ödemekte ve taksitleri bankaya
veya finans kuruluşuna yapmaktadır. Kredi kartına taksit sistemi uygulanmaz. Ancak özellikle, Akdeniz
çanağına olan talebin en yoğun olduğu Avrupa kıtasında son yıllarda yaygınlaşan erken rezervasyon
sistemi, daha düşük gelir gruplarının daha üst düzey paketleri almasını mümkün hale getirmiştir.
7

 Seyahat acentaları ile tur operatörleri arasındaki en önemli farklılıklar
nelerdir?

Seyahat İçin Ayrılabilecek Boş Zaman

İnsanların seyahat için ayırabilecekleri boş zamanın süresi çalışma hakları ile elde edilen yıllık izin ve
tatile ayrılan bütçeyle doğru orantılıdır (Zlatan, 1996). Son yıllarda, değişen tüketici tercihleri sonucunda
çalışanlar, otuz günlük ücretli izinlerini diledikleri zaman kullanmaktadırlar. Buna karşın bazı otomotiv,
tekstil ve kamu kuruluşlarının iş kollarında, bakım ve onarım çalışmaları yapmak için, çalışanlar toplu
olarak tatile çıkarılır. Bu uygulama, kitle turizminin temelini oluşturmuştur. Ancak kısa süreli de olsa
kapatma olanağı olmayan hastane, otel, banka gibi iş yerlerinde çalışanların işlerin aksamaması için izin
programlarını önceden planlamaları gerekir.
Seyahat işletmeleri, ürünlerinin pahalı olduğuna dair bir algılama yaratmamak için fiyatlarını
“günlük” temelde lanse eder. Ancak özellikle, Temmuz-Ağustos gibi talep yoğun dönemlerde, turlarını
yedi gece temeline (haftalık) göre hazırlarlar. Çünkü uluslararası turistler, bu dönemde genelde haftalık
konaklama yaparlar ve konaklama tesisleri de, konaklama dönemlerini buna göre düzenler (Kocapınar,
2010).

Seyahat Edilecek Yerin Seçimi

Tatil veya başka nedenlerle seyahat eden kişiler, seyahatleri esnasında ihtiyaçlarını karşılayacak
işletmelerin bulunduğu yerleri seçecektir. İş, eğitim vb. tatil dışı amaçlarla seyahat edenler dahi
seyahatleri esnasında en ucuz, rahat ve konforlu seyahat biçimini tercih ederler. Tatil yeri seçimi veya
seyahat biçimi konusunda temel ölçüt ekonomikliktir ve özellikle dinlence (tatil) paketlerinde şu unsurlar
dikkate alınır:
• Bütçe: Bütçenin, tatil yeri ve süresinin seçim kararlarında ne kadar önemli olduğu daha önce
açıklanmıştı. Tatil paketi satın alınırken bütçe açısından en önemli nokta, varış yeri ile orijin
bölge arasındaki uzaklıktır. Bilindiği gibi iki merkez arasındaki mesafe uzadıkça ulaşım
maliyetinin artması, tüketici açısından ayrılan bütçeyi ve üretici açısından elde edilen kârı
etkileyecektir.

• Reklamların etkisi: Şüphesiz ki, yazılı ve görsel basında ürün ve hizmetler ilgili olarak çıkan
tanıtım yazıları ve reklamlar tüketicinin ilgili ürün ve hizmeti algılama biçimini etkiler.
Günümüzde internetin ve uluslararası yayıncılığın artması sayesinde insanlar, tatillerini
geçirecekleri veya seyahat edecekleri yerleri önceden araştırmakta ve gerekli bilgileri
edinmektedir. Gidilecek yerle ilgili olarak sadece görsel unsurları değil, diğer tüketicilerden
veya uzmanlardan gerekli bilgileri alabilmektedir.
• Sosyal ve kişisel özellikler: Özellikle tatil yeri seçiminde kişilerin sosyal durumu son derece
önemli bir rol oynar. Örneğin yirmi beş yaşında bir çiftin tatillerini geçirecekleri oteli veya
merkezi seçerken kullanacakları kıstaslarla, altmış yaşlarında bir çiftin kıstasları aynı
olmayacaktır. Bekâr bir gençle evli bir genç çiftde aynı özellikleri aramayacaktır. Kişisel özellik
ve tercihler de destinasyon seçiminde etkilidir. Örneğin; yamaç paraşütü seven birinin
Fethiye’yi, dalmayı seven birinin Kaş’ı tercih etmesi; gece hayatını seven bir çiftin Bodrum’u,
kültür meraklısı bir çiftin İstanbul’u tercih etmeleri kişisel özelliklerden kaynaklanmaktadır.
• Çevrenin etkisi: Turizmde en etkili tanıtım biçimi ağızda ağza reklamdır. İnsanların tatil veya
seyahatlerinin dönüşünde gittikleri yerleri ve deneyimlerini çevresindekilere anlatması
neredeyse bir gelenektir. Kişi anlatmayacaksa bile çevresindekiler zorlar. “Yediğin içtiğin senin
olsun, gördüklerini anlat” deyimi bunun göstergesidir. Gösterilen fotoğraflar, videolar, alınan
şeyler ve anlatılanlar çevrenin bu yerleri merak etmesine ve gelecekte buraya gitmeyi
planlamasına yol açar.

 • Yararlanılacak tesisler: Tatil veya seyahat esnasında yararlanılacak tesislerin en önemlisi
konaklama tesisidir. Özellikle tatil için seçilen konaklama tesisi; tatil bütçesi, amaç ve biçimine
göre değişecektir. Beş yıldızlı bir tesisin veya birinci sınıf tatil köyünün vereceği hizmetleri, bir
üç yıldızlı otelde veya butik otelde ya da kamping işletmesinde bulmak mümkün değildir. Self
servis hizmeti veren bir otel restoranı ile a la carte mönü sunan bir otel restoranında alınacak
hizmetde aynı değildir. Daha sonra özellikle kültür turlarında öğle yemekleri için yararlanılacak
yiyecek-içecek işletmeleri gelir. İşletmenin fix mönü veya seçimlik mönü sunması; tur fiyatını,
dolayısıyla bütçeyi ve kalite algısını etkileyecektir.
Seyahat işletmelerinin tur tasarlarken planlamacıların dikkate alması gereken önemli hususlar ise,
tüketici eğilimlerinin araştırılması, hedef pazarlarda bulunan tüketici özelliklerinin araştırılması,
rakiplerin ve rekabet özelliklerinin araştırılması ve ulaşım biçiminin belirlenmesidir.

Tüketici Eğilimlerinin Araştırılması

Yeni bir ürün veya hizmeti üretip pazara sunmadan önce; tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve
yeni ürün ve hizmetlerin tüketici eğilimlerine göre tasarlanması, modern pazarlamada giderek daha fazla
kabul gören bir anlayıştır. Su, Chen ve Sha (2006), yeni ürünlerin tasarlanmasında ve geliştirilmesinde,
müşteri bilgisinin satışı etkileyebilecek bir etken olduğunu belirtmektedirler. Seyahat işletmeleri, bu tür
çalışmalarında şu sorulara cevap arar (Kocapınar, 2010):
Tüketicinin tatil (dinlence, kültür turu, kısa süreli hafta sonu tatilleri, vb.) tercihleri: Tatil
eğilimleri, ülkeden ülkeye, hatta ülke içindeki gelir grupları, eğitim, yaş vb. demografik özelliklere göre
bile değişiklik gösterir. Örneğin; Hollanda, İngiltere, Belçika, Rusya gibi ülkelerde tüketiciler daha çok
dinlence ağırlıklı tatile çıkarken, İspanyollar kültür turlarını tercih etmektedirler. Fransız ve İtalyanlarda
ise, son yıllarda kültür turlarından dinlence turlarına doğru bir kayma gözlemlenmektedir. Tur tercihi
konusunda yaşın da etkisi vardır. Örneğin; Almanya’da genel eğilim, genç ve orta yaş grupları dinlence
turlarını tercih ederken, 3. yaş grubu tüketiciler daha çok kültür turlarını tercih etmektedir. Bu
araştırmalarda elde edilen veriler, doğru pazar dilimlerine doğru turların sunulmasının belirlenmesini
sağlar.
Tüketicinin yılda kaç kez ve ne kadar süre tatil yaptığı: Bu konuda yapılan araştırmalar, pazara
sunulacak tur programlarının sürelerini belirlemede kullanılır. Hedef pazarların çalışma özellikleri
araştırılır. Örneğin; bazı ülkelerde, özellikle büyük işyerleri ve fabrikalar çalışanlarını toplu izine
çıkararak bakım-onarım yapmaktadır. Bu uygulama da genellikle yaz aylarında yapılmakta ve bir
yoğunluk yaşanmaktadır. Bu durumda operatörler, dinlence turlarını haftalık temele göre
planlamaktadırlar. Almanlar, tatillerini toptan (yılda bir kez) kullanırken, İskandinav tüketiciler genelde
yurt içinde ve aileleriyle birlikte tatil yaparlar. Eğer çocukları varsa, bu durumda okulların tatil olduğu
dönemde tura çıkmaları gerekir. Buna karşın, İngiliz, Fransız, İtalyan ve İspanyollar, yılda birkaç kez ve
haftalık dilimler şeklinde tatile çıkmayı tercih ederler ve yılda en azından bir kez yurt dışına çıkma
eğilimleri vardır. Uzak Doğulular kültür turlarına yoğunlaşırken, kısa sürede çok yer görmek ve deneyim
kazanmak isterler. Bu tür özelliklerin ve eğilimlerin bilinmesi, bu pazar bölümlerine hitap eden turların
düzenlenmesinde son derece önemlidir. Bu veriler sadece sunulacak turun süresini değil aynı zamanda bu
pazar bölümlerindeki tüketicilerin seyahate çıkış sıklığını ve çıkış dönemlerini ortaya koyar.
Tüketicilerin turda yararlanılacak işletmelerden beklentileri: Bir tura katılan tüketiciler, tur
esnasında yararlanılacak tesisleri merak ederler ve tesislerin özellikleri karar sürecini etkiler. Dinlence
turlarında özellikle kalınacak konaklama işletmesinin özellikleri ve sunduğu hizmetler tatil ile ilgili
beklentilerini etkiler. Örneğin; küçük çocukları olan bir çiftin işletmede “çocuk bakım” hizmeti verilip
verilmemesine veya çocuk havuzu olup olmamasına göre beklentileri değişecektir. Bodrum’da beş
yıldızlı ve diskosu olan “her şey dâhil sistemde” hizmet veren bir otelde tatil yapan bir kişinin
beklentileri, Çeşme’de yarım pansiyon çalışan bir üç yıldızlı otelde tatil yapan kişiyle ve Alanya’da apart
otelde kalan bir aileyle aynı olmayacaktır. Benzer şekilde kültür amaçlı seyahat eden ve butik otelde
oda+kahvaltı kalan kişi ile iş amaçlı seyahat eden ve beş yıldızlı şehir otelinde kalan bir işadamının
kaldıkları tesislerden beklentileri aynı olmayacaktır. Kocapınar (2010), tüketici beklentilerinin desti-
nasyon ve tesis oluşumunda etkili olmasının yanında, paket turun biçimini de önemli ölçüde etkilediği

savunmakta ve bunun en güzel örneği olarak, sezonu yıla yaymak isteyen otellerin golf, binicilik gibi
etkinlik alanlarını işletmelerine katmalarını göstermektedir.
Konaklama işletmelerinden sonra en fazla merak edilen işletmeler, özellikle kültür turlarında öğle
yemeklerinin alınacağı yiyecek-içecek işletmeleri ve alışveriş merkezleridir. Kültür turlarına katılanlar
genellikle gittikleri yerlerde, o bölgeye özgü yemekleri tatmak isterler. Etaplar arasında öğlen
yemeklerinin alınacağı işletmelerin genel bir mönüsü olmasının yanında, yöresel lezzetleri de
sunabilmelidir. Benzer şekilde, insanlar tatile gittikleri yerden “hatıra” veya sevdiklerine hediye olarak bir
şeyler almak isterler. Bu alınacak şeyin o yöre özgü ve otantik olması önemlidir. Bu nedenle, alışveriş
merkezlerinde veya hediyelik eşya satan dükkânlarda yöreye özgü bir şeylerin bulunması son derece
önemlidir.

Hedef Pazarlarda Bulanan Tüketicilerin Özelliklerinin Araştırılması

Modern pazarlama, herhangi bir ürün veya hizmetin tasarlanması ve üretilmesinin, hedef pazarlardaki
tüketici arzu, ihtiyaç ve özelliklerinin belirlendikten sonra yapılması gerektiğini savunur. Bir paket turun
hitap edeceği pazar bölümlerinin önceden belirlenmesi gereklidir. Seyahat sektöründe genel olarak hedef
pazarların belirlenmesinde kullanılan ölçüt, gelirdir. Bu araştırmalarda, hedef pazarlardaki tüketicilerin
harcama bütçeleri saptanmaya çalışılır. Fiyat; bir ürün veya hizmete olan talebi etkileyen en önemli
faktörlerden biridir. Paket turlar için de aynısı söz konusudur. Turun satış fiyatını, turun özellikleri ve
maliyeti belirler. Duygusal satın alımların yoğun olduğu turizm endüstrisinde pazara doğru ürünü doğru
fiyattan sunmak gerekir. 1000 dolarlık biri turu, tatil bütçesi 700-750 dolar olan bir pazarda satmak ne
kadar zor ise, tatil bütçesi 3000 dolar olan bir pazar bölümünde satmakta o kadar zordur. Her gelir
grubunun tatil ve tur kalitesi algılamaları ve beklentileri farklıdır. Bu nedenle, seyahat işletmeleri
“psikolojik fiyatla” ve tek bir standart ürünle pazara girer ve bu standart paketi yan ürünlerle
destekleyerek farklı fiyatlarda diğer gelir gruplarına hitap edecek ürünlere dönüştürür. Örneğin, standart
paketinde üç yıldızlı otel kullanırken veya 4 gece 5 günlük bir program uygularken, otel yıldız standardını
ve geceleme sayısını artırarak daha üst gelir gruplarına hitap edecek hale getirir. Ancak dikkat edilmesi
gereken her gelir grubunun (pazar bölümünün) tatil bütçeleri sınırları içinde kalmaya özen göstermektir.
Bu tür ürün yelpazesine “yükselen basamak sistemi” denir (Kocapınar, 2010: 12).

Tüketici eğilimlerinin araştırılmasında hangi konular incelenir?

Paket Tur Pazarındaki Rekabet Koşullarının Araştırılması

Pazara sunulacak paket turların piyasada rekabet edebilecek şekilde hazırlanması çok önemlidir. Rekabet
edebilmek için tur operatörlerinin şu sorulara yanıt bulması gerekir:
Rakiplerin tur düzenledikleri destinasyonlar ve tur biçimleri: Genelde reklam maliyetlerini azaltmak
için bilinen ve çok tercih edilen mevcut destinasyonlara yönelik paket turlar düzenlenmesi tercih edilir.
Yeni bir destinasyona düzenlenecek tur zaman ve reklam maliyetlerini yükseltecektir.
Düzenlenen turların hitap ettiği pazar bölümlerindeki tüketicilerin gelir grupları: Özellikle
beğeniye dayalı tüketimin söz konusu olduğu endüstrilerde, pazarlama faaliyetlerinde başarı; gelir
grubunun özelliklerine göre ürün/hizmet sunmakta yatmaktadır. Her gelir grubunun, bir ürün veya hizmet
için ödemeye hazır olduğu bir bedel vardır. Burada, sunulan ürün veya hizmetin hedef pazardaki
tüketicilerin gelir düzeylerine uygun olması gerekir.
Pazara sunulan turlarda kullanılan fiyat aralıkları: Bir işletme ürettiği ürün veya hizmeti hangi
maliyetle üretirse üretsin, satabileceği fiyat pazarda oluşur. Pazarda oluşmuş mevcut fiyatlar varken,
benzer ama yeni bir turu bu fiyat aralığının üzerinde satmak mümkün değildir. Örneğin; Orta Avrupa
pazarında Türkiye’ye yönelik “her şey dâhil” yedi gece sekiz günlük dinlence paketleri 600-700 Euro
fiyat aralığında satılıyorsa, benzer bir turu yarım pansiyon konaklama ve 800 Euro’dan satmak neredeyse
imkânsızdır.

10

 Düzenlenecek turun rakip işletmelerin turlarıyla rekabet edebilirliği: Pazara yeni sunulan bir paket
turun fiyatı, pazar fiyatlarının üstünde ise, rekabet etme şansı yoktur. Fiyatı düşürmek ve psikolojik
olarak tüketiciyi etkilemek için turun bazı unsurlarını tur fiyatının dışında tutmaya çalışarak rekabet
şansının artırılması amaçlanır. Örneğin; Paris’e düzenlenen bir kültür turunda müzelere ve Disneyland’a
giriş ücretleri paket tur fiyatı dışında tutularak, belli bir miktar düşük fiyat avantajı sağlanır. Bu durumda,
isteyen bu müzeleri ziyaret eder ve müze giriş ücretini kendisi öder.
Hedeflenen kârın tatmin düzeyi: Yeni bir turun belli bir pazar payına ulaşması, uzun bir zaman ve
yatırım gerektirir. Bu süreçte işletmelerin, sermaye ve piyasa koşullarını izleyebilme ve koşullara göre
değişiklikler yapabilme becerisine de sahip olması gerekir. Bu süreç sonunda elde edilecek pazar payının
sağlayacağı kâr oranı da tatmin edici olmalıdır (Kocapınar, 2010: 13).

Ulaşım Şeklinin Belirlenmesi

Ahipaşaoğlu (1997 ve 2002), ulaşım biçimi ve maliyeti, paket tur içinde en önemli maliyet kalemlerinden
biri olduğunu belirtmektedir. Bu nedenle paket tur fiyatı belirlenirken ulaşım şeklinin saptanması
zorunludur. Uzak destinasyonlar için havayolu ulaşımı en önemli ve yaygın ulaşım aracıdır. Kısa
mesafelerde ve kültür turlarında ise, otobüs tercih edilmektedir. Örneğin Türkiye’den Azerbaycan ve
Gürcistan’a yapılan beş-altı günlük turlarının temel ulaşım aracı genelde otobüstür.
Ana ulaşım tarifeli uçak seferleri ile yapılıyorsa bilet ücreti değişmeyeceğinden “sabit gider” olarak
hesaplanır. Ancak “charter” uçuş kullanılıyorsa ana ulaşım gideri, “değişken giderdir”. Uçağın tamamını
dolduramayacağını tahmin eden tur operatörleri, yukarıda anlatılan “charter” sistemlerinden kendine en
uygun olanı seçecektir. Bunlar, ulaşım maliyetlerini ve riskini azaltıcı uygulamalardır.
Ulaşım şekli, rekabet konusunda büyük avantajlar sağlar. Örneğin; bazı tur operatörleri, rekabet
avantajı sağlamak için dinlence paketlerinde “ücretsiz ulaşım” sağlarlar. Örneğin; tatil paketini
Alanya’dan alan bir Eskişehirli tüketici, 2011 yılı rakamlarıyla kişi başı
70 tasarruf sağlar. Bu uygulama
özellikle karayolu taşımacılığının kullanıldığı turlar için geçerlidir. Tur operatörü, tur fiyatında kârından
ferâgat eder. Benzer şekilde, havayolu ulaşımını kullanan tur operatörleri, “kısmî charter” sistemi ile
kullanarak riski paylaşarak ucuz uçak bileti ve ulaşım maliyetlerin de düşüş sağlarlar.

Konaklama Şeklinin Belirlenmesi

Paket turların en önemli unsurlarından biri konaklama biçimi (oda-kahvaltı, yarım pansiyon, tam
pansiyon, her şey dâhil) ve tesisin özellikleridir. Konaklama biçimi, tüketicinin amacına göre ve kalış
süresine göre değişir. Örneğin; dinlence paketi ile gelen tüketici tam pansiyon veya son yıllarda “her şey
dâhil” sistemlerini tercih ederken; kültür turlarında yarım pansiyon kullanılır. Çünkü öğlen yemekleri
etaplar arasındaki bir işletmede alınır. Benzer şekilde tesiste birkaç gün kalacak bir iş adamı, oda-
kahvaltı, yarım veya tam pansiyonu tercih edebilirken; bir geceleme yapacak tüketici, oda-kahvaltı
şeklinde konaklamaktadır. Konaklama biçimi konusunda değişik pazarlarda farklı eğilimler vardır.
Örneğin; Rusya ve Almanya gibi büyük pazarlarda, dinlenceye yönelik “her şey dâhil” tercih edilirken,
İngiliz pazarında en eski sistem olan “oda-kahvaltı” sistemi yaygındır. ABD’de hemen hemen tüm
otellerde sadece oda fiyatı uygulanır; tüketici tesiste aldığı her hizmete (kahvaltı da dâhil) ayrıca ödeme
yapar. Türkiye’de dinlence turlarında “her şey dâhil” tercih edilir. Konaklama tesisinin bulunduğu yerde
konaklama biçimi üzerinde etkilidir. Resort otellerde genelde “her şey dâhil” veya “tam pansiyon” tercih
edilirken; şehir otellerinde bahsi geçen tüm konaklama biçimleri kullanılabilir. Bu, tüketicinin tercihine
ve tesisin yiyecek-içecek hizmeti verme olanaklarına bağlıdır.

Rakiplerin tur düzenledikleri destinasyonlar ve tur biçimleri neden

bilinmelidir?

Ulaşım konusunda şartları zorlama olanakları da son derece önemlidir. Tur operatörleri paket turun
maliyetini sürekli olarak kontrol etmek için, değişken giderli olarak hesaplanmış paket turlarda,
öngörülen kişi sayısına ulaşılamaması durumunda, ulaşım aracının tipi değiştirerek maliyetler tutturmaya
11

çalışır. Örneğin; 350 kişilik planlanan bir charter uçuşunda, 150 kişilik rakama ulaşılmış ise, uçak tipi
değiştirerek 165 kişilik uçak kiralama yoluna gitmek ister. Benzer şekilde bir otobüslük (45 kişilik)
planlanan turda 30 kişilik bir satış olmuşsa 35 kişilik araç kiralama yoluna gidilir.

TUR TASARLAMA SÜRECİ

Yukarıda açıklanan araştırma aşamalarından sonra sıra, yeni bir destinasyona tur düzenlenecekse; karar
aşamasına gelinir ve veriler olumluysa, yeni destinasyona yeni bir tur açılmasına karar verilir. Bu kararın
verilmesinde, aşağıdaki konular incelenir. Tur tasarlanırken dikkate alınan konular aşağıda özetlenmiştir.
Ulaşım şekline göre tur süresinin belirlenmesi: Genel olarak turlar, ulaşım arcının orijin
bölge/ülkeden hareket ettiği gün değil, varış bölge/ülkesine ulaştığı gün başlar. Örneğin; gece yarısı
çıkılan bir uçak yolculuğunda, eğer varış noktasına ertesi gün varılıyorsa, turun çıkış günü her ne kadar
uçağa binilen gün ise de, turun başlangıcı destinasyona varılan gün olacaktır. Bu tür turlarda etaplar arası
mesafe dikkate alınır. Örneğin İstanbul’dan otobüsle Cuma 23:00’te çıkılan ve Eskişehir ve çevresini
kapsayan bir kültür turunda tur programı şu şekilde olabilir:
1. Gün Cumartesi: Şehir Merkezi: Kent Park, Odunpazarı Evleri, Cam Müzesi, Cumhuriyet Müzesi
ve Karikatür Müzesi ve Bilim ve Kültür Parkı
2. Gün Pazar: Arkeoloji Müzesi, Anadolu Üniversitesi Çağdaş Sanatlar Müzesi, Sarıhöyük Arkeoloji
Alanı Ziyareti ve Demiryolları Müzesi
3. Gün Pazartesi: Frigya Antik Kenti ve Seyyid Battal Gazi Külliyesi
4. Gün Salı: Han Yeraltı Antik Kenti ve Akhisar Frig Yerleşkesinde Doğa Yürüyüşü
5. Gün Çarşamba: İnönü Müzesi Ziyareti, İnönü Savaşlarının Geçtiği Yerlerin Ziyareti ve Metris
Tepe Siperlerinin ve Şehitliğinin Ziyareti, İstanbul’a Hareket
Konaklama noktaları ve işletmelerinin belirlenmesi: Tur operatörlerinin, konaklama noktalarını ve
tesislerini belirlemesinde hem uçakla ulaşımın kolaylığı hem de tanınmışlık önemli rol oynar. Doğal
olarak bu noktaların ve tesislerin belirlenmesinde pazara sunulan paket turun niteliği ve fiyatı ön plana
çıkacaktır. Kocapınar’a göre (2010: 14) kültür turlarında, gezilecek yerlere yakınlık, etaplar arası mesafe
ve konaklama işletmesinin niteliği ön plana çıkarken, dinlence turlarında, genellikle denize yakınlık,
konaklama işletmesinin nitelikleri ve destinasyonun tanınırlığı önemlidir. Her turistik çekim merkezi,
farklı talep yaratan bölgelerde farklı öneme sahiptir. Örneğin; Rusya pazarında Antalya ve Alanya ön
plandayken; İngiltere pazarında Bodrum ön plandadır.
Hedef pazarlardaki tüketicilerin gelir ve tercih özelliklerine göre yararlanılacak konaklama
işletmelerinin belirlenmesi: Pazarlama ve işletmecilik açısından tatil süresi, konaklama işletmesinin
sınıfı, uyguladığı fiyatlar ile tüketicinin tatil için ayırdığı bütçe ve süre doğru orantılıdır. Ancak çekim
merkezlerinin uyguladığı fiyat politikaları ülkeden ülkeye değişmektedir. Örneğin; Türkiye’de uygulanan
yıldız standartlarına göre bir yıldız bile alamayacak nitelikte olan ama üç yıldız olarak tescillenen bir otel
oda+kahvaltı konaklama biçimine 110 Euro uygularken; Türkiye’de beş yıldız standardına sahip bir otel
“her şey dâhil” sistemde en fazla 30 Euro’luk bir fiyat uygulamaktadır. Bunun en önemli nedenlerinden
bir tanesi, Türkiye’de 1983 yılından sonra plansız bir şekilde konaklama tesislerine sağlanan teşviklerdir.
Bu plansız kapasite patlaması sonrası konaklama işletmeleri doluluk oranlarını arttırabilmek amacıyla
yabancı tur operatörlerine teslim olmuştur. Bu operatörler de ölçek ekonomisine uyarak, doluluk
oranlarını arttırmak için orta ve alt düzey gelir gruplarına yönelik turlar düzenlemeye başlamışlardır.
Nitekim Baloğlu ve Mangaloğlu (1999), Akdeniz çanağında rekabet eden destinasyonlarla ilgili yaptığı
bir araştırmada Türkiye’nin en ucuz ülke olarak algılandığını saptamıştır.
Ziyaret edilecek yerlerin belirlenmesi: Dinlence paketlerinde genel olarak konaklanan işletmenin
yakın çevresindeki tarihi, kültürel ve doğal güzelliklere sahip yerlere günübirlik veya yarım günlük
“ekstra” turlar düzenlenir. Genelde yarım günlük uygulanmasının nedeni “her şey dâhil” sistemle gelen
tüketicilerin öğlen yemekleri için ekstra bir maliyete katlanmak istememeleridir. Bu uygulama, tur
operatörlerinin varış noktasındaki ortakları olan karşılayıcı acentalara, artı gelir elde etmelerinde
sundukları bir avantajdır. Ancak bazı tur operatörleri; bu ekstra turlardan paylarını almak isteyebilirler.
12

Bu ekstra turların, maksimum 8 saatlik bir sürede ve 150 km’lik bir mesafe içinde gerçeklemesi gerekir.
Kültür turlarında ise ziyaret edilecek yerler ve ziyaret süreleri çok katı bir şekilde düzenlediği için ayrı bir
programlamaya gerek yoktur.
Tur sırasında yararlanılacak yiyecek-içecek işletmelerinin belirlenmesi: Dinlence paketlerinde
genellikle “her şey dahil” sistem kullanıldığı için konaklama işletmesinin restoranından yararlanılır. Bu
nedenle de yeme-içme konusu pek sorun olmaz. Ancak ekstra olarak düzenlenen günübirlik turlarda
yiyecek-içecek işletmesinin belirlenmesi gerekir. Fakat kültür turlarında konaklama işletmesinde yarım
pansiyon sisteminde kalındığı için, öğlen yemeklerinin etaplar arasındaki en uygun yiyecek-içecek
işletmesinden alınması gerekir. Bu işletmenin belirlenmesinde tüketicinin genel eğilimleri belirleyici
faktördür. Eğer tüketici yöreye özgü lezzetler tatmak istiyorsa, mönüsü yerel yemeklere dayanan bir
işletme; grubun böyle bir eğilimi yoksa, genel amaçlı faaliyet gösteren ve kapasitesi uygun bir yiyecek-
içecek işletmesi tercih edilir. Örneğin; Eskişehir’e kültür turizmi amaçlı gelen bir grup çibörek yemek
isterse uygun bir mekâna götürülmeli; grubun geneli istemiyorsa genel üretim yapan başka bir mekâna
götürülmelidir.

Uzun mesafeli turlarda en fazla tercih edilen taşımacılık türü

hangisidir?

Tur rehberlerinin belirlenmesi: Rehberler genelde tura katılan kişilerin dilini kullanan ama ziyaret
edilen ülkenin vatandaşı olan kişilerdir. Rehberler, genellikle rehberlik yaptıkları dilin kültürünü ve
bölgenin özelliklerini bilirler. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, rehberin kullandığı dili kullanan
ülkelerden gelen grupların farklı kültür ve anlayışlara sahip olacağının bilinmesidir. Örneğin; Fransa’dan
gelen bir grup ile Belçika’dan gelen bir grubun Fransızca ya da İngiltere’den gelen bir grup ile Yeni
Zelanda’dan gelen bir grubun İngilizce kullanıyor olması, bu grupların aynı kültürel değerleri
paylaştıkları anlamına gelmemektedir. Rehberler, sadece kültür turlarında kullanılır. Rehber, bir bölge
hakkında tarihi, kültürel ve sosyal bilgi aktarımında bulunmakla görevli kişidir. Dinlence paketlerinde ise
rehber yerine eşlikçi veya ağırlayıcı kullanılır. Ancak eşlikçi ve ağırlayıcılar rehberler gibi bilgi aktarımı
yapmazlar.

PLANLAMA SÜRECİ
Planlama, geleceğin öngörülmesidir. Kocapınar (2010: 16-17), tur operatörlerinin planlama sürecinde
gelecekte oluşabilecek bazı sonuçların tespit edilmesi ve seyahat sektöründe planlama sürecinde
aşağıdaki konulara dikkat edilmesi gerektiğini vurgular:
• Tur çıkış sıklıklarının (her hafta, her on beş günde bir, ayda bir kez vb.) belirlenmesi

• Çıkış sıklığına göre toplu satın alma biçimleri

• Her çıkış sıklığına göre katılımcı sayısının belirlenmesi

• Tanıtımı sağlayacak reklam kampanyaları

• Reklam ve tanıtım maliyetlerinin tespiti

SATIN ALMA SÜRECİ

Satın alma, kişilerin veya işletmelerin belli bir ihtiyacı gidermek için ürün ve hizmetleri belli bir bedel
karşılığında elde etmesidir. İşletmecilik açısından bakıldığında bu işlem, kendi ürün veya hizmetlerini
üretmek üzere başka işletmelerden ham madde, yarı işlenmiş mamul veya hizmet şeklinde tedarik etmek
anlamına gelir. Bir anlamda, satın alma işlemi pazarlama faaliyetlerine verilen bir tepkidir ve pazarlama
sürecinin tersten işlemesidir. Tur operatörlüğü bağlamında bakıldığında, planlama bölümünün maliyetleri
dikkate alarak şu noktalar üzerinde odaklanması gerekir (Kocapınar, 2010: 18-19):

13

 • En uygun konaklama işletmelerinin tespiti

• En uygun ulaştırma işletmelerinin tespiti

• En uygun yiyecek-içecek işletmelerinin tespiti

• En uygun rehberlerin tespiti

• Müze ve ören yerlerinin tespiti

Bu konular 4. ünitede ele alınacaktır.

Pazarlama ve işletmecilik açısından tatil süresi nelerle doğru

orantılıdır?

SATIŞ VE PAZARLAMA SÜRECİ

Tur programı oluşturulduktan sonra seyahat işletmeleri tanıtım için ayırdığı bütçe çerçevesinde katalog,
broşür, medya vb. araçlarla satış ve pazarlama sürecine geçer. Seyahat işletmeleri, genel olarak satış ve
pazarlama işlemlerini kendi satış noktaları, perakendeci seyahat acentaları ve online sistemlerden birini
veya bunların kombinasyonlarını kullanarak gerçekleştirebilir. Turun satış ve pazarlama sürecinde
aşağıdaki sorulara cevaplar aranır (Kocapınar, 2010: 19):
• Reklam verilecek yazılı/görsel basın kanalları ve tanıtım maliyetlerinin belirlenmesi

• Reklam karşılığı elde edilecek tahmini katılımcı sayısı ve kişi başı reklam maliyeti

• Yurtiçi ve yurtdışı fuarların satış ve pazarlamada katkısı

• Web sayfasının satış ve pazarlamadaki önemi

• Satışın alt acentalar (perakendeci acentalar) kanalıyla yapılması

REZERVASYON SÜRECİ
Seyahat işletmelerinde tüm yazışmalar rezervasyon bölümü tarafından yapılır. Satın alma bölümümün
yaptığı anlaşmalar bile bu bölümün yazışmaları sonucu resmiyet kazanır. Bunun yanında seyahat
işletmesinin yaptığı satışlar ve anlaşmalarla ilgili bilgiler de bu bölümde toplanır. Diğer bir ifadeyle
tüketicilerle yapılan satış anlaşmalarının da yapıldığı bölüm, rezervasyon bölümüdür. Kocapınar (2010:
20-21), rezervasyon servisinin çalışma alanlarını şu şekilde ifade etmektedir:
1. Her turla ilgili yazışmalar için genel bir dosya açılır. Diğer dosyalardan ayrılması amacıyla, dosyaya
acentanın kodlama sistemine göre kod verilir (örneğin, Batı Anadolu Turu, 20 Haziran 2009 tarihli
çıkışlı turun dosyası: BAT090620 şeklinde). Bu dosyanın iç kapağının sol tarafına, ayrıntılı olarak
yazılmış tur programı yerleştirilir. Sağ tarafına da bu programa göre yapılacak yazışmalar tarih
sırasına göre aşağıdaki şekilde yerleştirilir:
• Konaklama işletmeleriyle yapılan yazışmalar (otel rezervasyon formu),

• Yiyecek-içecek işletmeleriyle yapılan yazışmalar (yiyecek-içecek işletmeleriyle yapılan

rezervasyon formu),
• Ulaştırma işletmeleriyle yapılan yazışmalar,

• Rehberlerle ilgili yapılan yazışmalar.

2. Turu satın alan katılımcılarla ilgili bilgilerin toplandığı ikinci bir dosya açılır. Diğer dosyalardan
ayrılması amacıyla bu dosyaya da acentanın kodlama sistemine göre bir kod verilir. Ancak bu kodun,
ilk açılan dosyayla ilişkisini belirtmek amacıyla ilk verilen kodun devamı niteliğinde olması

14

 karışıklıkları önleyecektir (örneğin BAT090620KAT gibi). Yapılacak yazışmalar, tarih sırasına göre
bu dosyaya aşağıdaki şekilde yerleştirilir:
• Turu satın alan kişilerin adı, soyadı, iletişim bilgilerini kapsayan (fatura adresleri, telefon
numaraları, e-mail adresleri) tur kayıt formu. Bu form içindeki bilgiler aynı zamanda müşteri bilgi
bankasına işlenerek acentanın “müşteri adres bankası” oluşturulur. Bu veri bankası, daha sonraki
pazarlama çalışmalarında “müşteri ilişkileri yönetimi” bağlamında kullanılır.
• Katılımcıyla yapılan “tur sözleşmesinin aslı”.
• Katılımcının tur ödemesiyle ilgili makbuz, banka havale bilgileri.
• Katılımcı, ana acentenin (tur operatörünün) tali acentasından (perakendeci) turu satın almışsa
bununla ilgili yazışmalar.
• Katılımcının internet sitesi aracılığıyla turu satın alması halinde, bununla ilgili yazışmalar.

Planlama sürecinde dikkat edilmesi gereken konular nelerdir?

3. Turun kesinleşmesi sonucunda oda listeleri oluşturularak, konaklama tesislerine ve yiyecek-içeçek

tesislerine iletilir. Katılımcı sayısına göre ulaştırma araçlarına kesin bilgiler verilir ve aracın tipi tespit
edilir (örneğin 10 kişilik bir grup için 13-15 kişilik bir minibüs, 18-20 kişilik bir grup için 25 kişilik
bir midibüs, 25 kişi ve üstü katılımcılar için 45 kişilik bir otobüs seçilir). Tüm bu yazışmalar dosyaya,
yazışma tarih sırasına göre işlenir.
4. Turun katılımcı sayısına göre yapılması gerekli “zorunlu seyahat sigortası” ile ilgili yazışmalar ve
belgeler ikinci katılımcı dosyasına yerleştirilir.
5. Tur eğer yurt dışına düzenleniyorsa katılımcıların vize işlemleriyle ilgili formları düzenlenir, bu
formlar katılımcı pasaportlarıyla birlikte ilgili konsolosluklara iletilir. Yoğun vize işlemleri olan tur
operatörlerinde vize ile ilgili birimler oluşturulur. Orta ve küçük boyutlu seyahat işletmelerinde bu ön
işlemler rezervasyon servislerince yapılıp vize alma işlemleri “anlaşmalı vize büroları” kanalıyla
yürütülür.
6. Turun yapılması sırasında fatura bedelini peşin ya da müşteri girişinden önce talep eden konaklama
tesisi veya yiyecek-içecek işletmelerinin fatura bedelleri, banka ve ödeme tarihi bilgileri muhasebe
bölümüne iletilerek, bu ödemelerin gerçekleşip gerçekleşmediği takip edilir.
7. Tur sırasında rehberin yapacağı ödemelere göre “rehber avansı” tespit edilerek, bu avansı ödemesi için
muhasebe servisine bilgi verilir. Rehber avansı hesaplanmasında aşağıdaki harcamalar dikkate alınır:
• Otoyol, otopark, köprü geçiş vb. tutarları,
• Konaklama tesisine verilecek bahşişler,
• Yiyecek-içecek işletmelerine yapılacak ödemeler (kredili çalışılmıyorsa ve gerekli havale
muhasebe servisince yapılmamışsa) ve verilecek bahşişler,
• Müze ve ören yeri giriş ücretleri,
• Ulaştırma aracı için yapılacak mazot alımları (bazı ulaştırma şirketleri tur sırasında yapılacak
mazot harcamalarını avans olarak, bazıları da mazot harcamalarını tur sırasında acentenin
karşılamasını talep ederler).

OPERASYON SÜRECİ
Turun satış ve pazarlama süreci gerçekleştirildikten, diğer bir ifadeyle tur grupları oluşturulduktan sonra,
uygulama aşamasına, yani tasarımdan uygulamaya geçilir. Artık turun teorik kısmı sona ermiş, şimdi
uygulama kısmı başlamıştır. Bu evrede, seyahat işletmesinin “operasyon bölümü” devreye girer.
Operasyon bölümü, diğer bölümlerin teorik olarak gerçekleştiği tasarım ve kararları uygular. Operasyon
bölümü aşağıdaki işlemleri uygulamaya koyar (Ahipaşaoğlu, 2002):
• Tura katılacak olan turistlere verilecek olan belgeler (kesin tur programı, sigorta belgeleri, turla
ilgili harita-şehir planları, yurt dışı turlarında vize alınmış pasaportlar, uçak bileti vb.),
15

 • Tura katılacak olan turistlere verilecek hediyeler (pasaport kabı, bagaj etiketleri, çanta vb.),
• Tanıtım ve tanışma kokteyli organizasyonu: Bazı tur operatörleri, yurtdışına yapacakları tur
öncesi kokteyl düzenleyerek bu tura katılan kişilerin tur öncesi birbiriyle tanışması ve
kaynaşmasını amaçlar. Bu kokteyl sırasında turla ilgili bilgiler slayt gösterisiyle sunulur, tura
katılacak kişilere verilecek belgeler ve hediyeler de bu kokteyl sırasında katılımcılara iletilir.
• Tur kalite anketlerinin katılımcılara iletilmesi,
• Turun yurt dışına yapılması halinde, gidiş havalimanında yolcuların karşılanması için özel bir
kontuar açılması,
• Turun yurt içinde yapılması halinde, uçakla gelip tura katılacak kişilerin havaalanına gelişlerinde
karşılanmaları ve tura katılacakları konaklama tesislerine transferlerinin sağlanması,
• Taşıma araçlarına gerekli tanıtıcı araç-gereçlerin (ön cama acenta ad ve logosunu taşıyan
pankart, vb.),
• Yurtiçi turlarda taşıma araçlarında gerekli olan acenta belgelerinin (TÜRSAB plakası, araçla
yapılan sözleşme, isim listesi vb.) araçlara iletilmesi,
• Yiyecek-içecek işletmelerine, grubun ulaşması öncesi iletişim kanallarıyla ulaşılarak
rezervasyon teyidi ve mönülerin kontrolü işlemleri,
• Rehberle sürekli olarak telefon görüşmesi yaparak turun seyri ve aksaklıklar konusunda bilgi
sahibi olunması, aksaklık varsa bu aksaklıkların giderilmesi için gerekli önlemlerin alınması
konusunda ilgili servislere bilgi verilmesi.

Satış ve pazarlama sürecinde yanıt aranan sorular nelerdir?

SATIŞ SONRASI HİZMETLER

Turun satışından sonra katılımcıya verilen hizmetler, satış sonrası hizmetler ve tur sonrası hizmetler
olmak üzere ikiye ayrılır (Kocapınar, 2010: 22):
Tur öncesi verilen hizmetler: Katılımcının tura kayıt olmasıyla tura çıkış tarihi arasında geçen
sürede verilen hizmetlerdir. Katılımcı, turla ilgili bir takım ayrıntılı bilgileri almak üzere (konaklama
tesisleri isimleri, kalitesi, bulunduğu konum, ulaşım aracı kalitesi, güzergâh üzerindeki yiyecek-içecek
işletmeleri, mönüler vb.) seyahat işletmesini arayabilir veya başvurabilir. Seyahat işletmesinin, görüşme
sırasında tüketicinin istediği bilgileri eksiksiz ve duraksamadan vermesi, “imajı” açısından son derece
önemlidir. Bu bilgilerin tereddütlü ve eksik verilmesi halinde, katılımcının daha tura çıkmadan önce
“acenta imajı” açısından kafasında soru işaretleri oluşacağı ve turun gidişatı konusunda “endişe”ye
kapılabileceği açıktır. Bu endişe daha sonra tur sırasında da devam edebilir ve tur sonunda düşük tatmin
düzeyine neden olabilir. Yurt dışı turlarda vize işlemleri, tanışma kokteyli ve zorunlu seyahat sigortası
hizmetleri bu aşamada verilir.
Tur sonrası verilen hizmetler: Katılımcıya daha önce operasyon servisi tarafından iletilmiş “tur
kalite anketlerinin” değerlendirilerek müşteri memnuniyetinin ortaya çıkarılması çalışmalarını kapsar. Bu
süreçte turla ilgili olarak katılımcının edindiği izlenimler, öneriler, eleştiriler incelenir. Verilen hizmetler
müşteri gözüyle irdelenir. Anketi değerlendiren müşteriye mutlaka geri dönülerek yaptığı eleştiri ve
önerilerin dikkate alındığı vurgulanır. Bu anketler sonucu ortaya çıkan eleştiri ve önerilerin ışığı altında
meydana gelen aksaklıkların düzeltilmesi ve bir sonraki turda aynı aksaklıkların sürmemesi için ilgili tüm
servisler yazılı olarak uyarılarak gerekli değişikliklerin yapılması talep edilir. Yurt dışında bu anketleri
değerlendirerek müşterilerle temas kuran özel “Halkla İlişkiler” şirketleri vardır. Bu şirketler, profesyonel
olarak çalışan kuruluşlardır. Tur operatörleri, bu şirketlerce özel olarak hazırlanan anketleri müşterilerine
iletir, gelen cevaplar yine bu kuruluşlar tarafından değerlendirilir. Hazırlanan aylık raporlar tur
operatörüne iletilir. Tur operatörünün ilgili bölümleri bu raporları değerlendirerek turlarında gerekli
değişikleri yürürlüğe koyar. Amaç “sıfır hata”dır.

16

 Özet

Seyahat sektörü toptancı tur operatörleri ile Turistlere verilecek olan belgeler (kesin tur
perakendeci seyahat acentalarından oluşmaktadır. programı, sigorta belgeleri, turla ilgili harita-şehir
Ancak farklı işletme türleri (broker vb.) olmakla planları, yurtdışı turlarında vize alınmış
beraber dünya genelinde yaygın olan seyahat pasaportlar, uçak bileti ve tur kalite anketi vb.)
işletmeleri seyahat acentaları ve tur hazırlanır ve tanıtım ve tanışma kokteyli
operatörleridir. düzenlenerek katılımcılara verilir. Bu kokteylde
katılımcılar, tur hakkında bilgilendirilir ve
Turizmin uluslararası rekabetin yoğun bir şekilde
tanışmaları sağlanır. Varış noktasında, grubun
yaşandığı bir endüstri olması nedeniyle turizme
karşılayacak görevlilerin belirlenir. Hem yurt içi
olan talep çok esnek ve değişkendir. Alternatif ve
hem de yurt dışı turlarda ana varış limanından
ikame olanakları oldukça fazladır. Bu nedenle
veya hareket noktasından, grubun konaklama
tüketicinin dikkatini çekebilecek nitelikte cazip
işletmesine transferleri ile ilgili işlemler yapılır.
ve ekonomik turlar düzenlemek gerekmektedir.
Transfer araçlarına gerekli tanıtıcı pankartların
Ayrıca talep kayması tüketicinin çabuk sıkılması
iletilir. Bu aşamada, yiyecek-içecek
gibi nedenlerden kaynaklanan riskleri en aza
işletmelerinden rezervasyon teyitleri alınır ve
indirgemek için tüketicinin eğilimleri
mönüler kontrol edilir. Tur rehberi ile sürekli
araştırılmalı ve eğilimlere göre planlamalar
görüşülerek turun gidişatı hakkında bilgi alınır ve
yapılmalıdır.
aksaklık durumunda gereken düzeltici önlemler
Seyahat işletmeleri tur programlarını alınır.
oluştururken veya çalışacakları destinasyonu
Bu hizmetler, tur öncesi verilen hizmetler ve tur
seçerken tüketicilerin tatil eğilimlerine, ürünün
sonrası verilen hizmetler olmak üzere ikiye
pazarda benzeri olup olmadığına, varsa fiyat
ayrılır. Tur öncesi hizmetler, genlikle
aralıklarına, satış hacimlerine, ürünlerin
katılımcının tur hakkındaki endişe ve merakını
maliyetine konaklama ve yiyecek, içecek
giderecek bilgi verme hizmetini, tanıtım ve
işletmelerinin kalitesine, ulaştırma olanaklarına
tanışma kokteylini, gerekli belgelerin
ve destinasyonun orijin bölgeye uzaklığına dikkat
hazırlanmasını ve vize işlemlerini içerir. Tur
eder.
sonrası verilen hizmetler ise, tüketicinin tur
Tur tasarlama sürecinde önce ulaşım şekline hakkındaki tatmin/tatminsizlik düzeyin ölçmeyi
göre, turun süresi belirlenir. Daha sonra ve tatmin düzeyini artırmayı hedefler. Tur kalite
konaklama noktaları yani destinasyon merkezleri anketlerinin alınması, tüketicinin aranarak görüş
ve hedef kitleye göre konaklama işletmelerinin ve eleştirilerinin alınması ve alınan bilgilere göre
sınıfları belirlenir. Daha sonra tur programına aksaklıkların belirlenerek gerekli düzeltici
alınacak gezi noktaları, bu noktalara uygun önlemlerin alınmasını amaçlar.
yiyecek-içecek işletmeleri belirlenir. En son
olarak, tur rehberleri saptanır.
Önce reklam verilecek yazılı/görsel basın
kanalları ve bunların maliyetleri belirlendikten
sonra, reklam karşılığı elde edilecek tahmini
katılımcı sayısı ve kişi başı reklam maliyeti
hesaplanır. Eğer satış ve pazarlamada web
kullanılacaksa, web sitesinin bu amaca uygun
hale getirilmesi işlemi tamamlanır. Daha sonra,
satış yapacak perakendeci acentalar belirlenir ve
gerekli anlaşmalar yapılır. Satış işlemleri
başladıktan sonra, gruplar oluştukça grup
dosyaları hazırlanır ve bu dosyalara gerekli
evraklar konulur. Sigorta işlemleri, vize işlemleri
ve rehber avansı belirlenir. Daha sonra bu
dosyalar gerekli yerlere iletilir.

17

Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi bir tur paketi tatile 5. Aşağıdakilerden hangisi tur planlama
alarak çıkacak kişilerin planlaması gereken bölümünün çalışmaları sonucunda tespit edilen
konulardan biri değildir? maliyetlere göre temel konulardan biri değildir?

a. Tatilde kalacakları konaklama işletmesi a. Destinasyonda kullanılabilecek en uygun

konaklama tesisleri
b. Tatil için ayıracakları bütçe
b. Destinasyonda kullanılabilecek en uygun
c. Tatilin nasıl finanse edileceği
yiyecek içecek işletmeleri
d. Tatilde geçirecekleri süre c. Destinasyonda kullanılabilecek en uygun
e. Kullanacakları ulaşım aracı ulaştırma işletmeleri

2. Aşağıdakilerden hangisi seyahat işlet- d. Destinasyonda kullanılabilecek en uygun

melerinin reklamlarında fiyatlarını “günlük” müze ve ören yerleri
olarak belirtmesinin amacı açıklamaktadır?
e. Destinasyonda kullanılabilecek en uygun
a. Tatilin maliyetinin hesaplanmasını kolaylaş- karşılayıcı seyahat acentası
tırmak için
6. Aşağıdakilerden hangisi bir tüketicinin tur
b. Pahalı imajı yaratmamak ve tüketiciyi kaçır- satın alırken kullandığı kıstaslardan biri değildir?
mamak için
a. Tatil bütçesi
c. Günlük temelde katılmak isteyen tüketicileri
b. Sosyal etkenler
çekmek için
c. Arkadaş, eş-dost çevresi
d. Fiyat ve kalite dengesini açık şekilde vur-
gulamak için d. Konaklanacak tesisin özellikleri
e. Konaklama işletmelerinden fiyatları günlük e. Ulaşım aracı
aldığı için
7. Aşağıdakilerden hangisi tur operatörleri
3. Rekabetçi turizm pazarında bir turun fiyatını düzenledikleri turların geniş kitlelere ulaşması
belirleyen en önemli maliyet kalemi için kullandıkları dağıtım aracılarıdır?
aşağıdakilerden hangisidir?
a. Perakendeci seyahat acenteleri
a. Yerel ulaşım maliyeti
b. Online satış sistemleri
b. Yerel operasyon maliyeti
c. Tur brokerları
c. Ana ulaşım maliyeti
d. Operasyon seyahat acenteleri
d. Konaklama maliyeti
e. Dıştan gelimci seyahat acenteleri
e. Yiyecek içecek maliyeti
8. Tüketici eğilimi araştırmasında aşağıda-
4. Aşağıdakilerden hangisi “operasyon kilerden hangisi belirlenmez?
servisinin” uygulamaya koyduğu ilk işlemdir?
a. Tüketicilerin tur biçimi tercihleri
a. Tura katılacak turistlere verilecek hediyeler b. Tüketicilerin tura çıkma sıkılığı
b. Tura katılacak turistlere verilecek kalite c. Tüketicilerin demografik özellikleri
anketler
d. Turda kullanılacak konaklama şekli
c. Tanıtım ve tanışma kokteyli organizasyonu
e. Tüketicinin turdan beklentileri
d. Tura katılacak turistlere verilecek belgeler
e. Taşıma aracına konulacak tanıtıcı araç gereçler

18

9. Satış ve pazarlamada sürecinde perakendeci
acentalarının kullanılma nedeni nedir?
a. Konaklama işletmelerine daha kolay ulaşma
olanağı
b. Çok geniş bir alana yayılan hedef kitlelere
kolayca ulaşma olanağı
c. Ulaştırma işletmeleriyle daha rahat anlaşma
olanağı
d. Hedef kitle özelliklerinin özelliklerini kolayca
belirme olanağı
e. Tur sonunda tüketici tatmin düzeyi belirleme
10. Tur dosyasına aşağıdakilerden yazışmalardan
hangisi konulmaz?
a. Konaklama işletmeleriyle yapılan yazışmalar
b. Yiyecek-içecek işletmeleriyle yapılan yazış-
malar
c. Konsolosluklarla yapılan yazışmalar
d. Ulaştırma işletmeleriyle yapılan yazışmalar
e. Rehberlerle ilgili yapılan yazışmalar
19



Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. a Yanıtınız yanlış ise “Satış ve Pazarlama
Süreci” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
2. b Yanıtınız yanlış ise “Operasyon Süreci”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. c Yanıtınız yanlış ise “Rezervasyon Süreci”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. d Yanıtınız yanlış ise “Satın Alma Süreci”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. e Yanıtınız yanlış ise “Piyasanın Rekabet
Şartlarının Araştırılması” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
6. e Yanıtınız yanlış ise “Tur Tasarımı ve
Planlamanın Önemi” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
7. a Yanıtınız yanlış ise “Tur Tasarımı ve
Planlamanın Önemi” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
8. c Yanıtınız yanlış ise “Tüketici Eğilimlerinin
Araştırılması” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
9. b Yanıtınız yanlış ise “Satış ve Pazarlama
Süreci” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. c Yanıtınız yanlış ise “Rezervasyon
Süreci” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Sermaye yapılarının farklılığından dolayı, tur
operatörlerinin stoklu, seyahat acentalarının
stoksuz çalışması ve tur operatörlerinin toptancı,
seyahat acentalarının perakendeci olarak kabul
edilmesidir.
Sıra Sizde 2
Tüketicinin tatil (dinlence, kültür turu, kısa süreli
hafta sonu tatilleri, vb.) tercihleri
Tüketicinin ne sıklıkta (yılda kaç kez) ve ne
kadar süre tatile yaptığı
Konaklama biçimi
Tüketicilerin turda yararlanılacak işletmelerden
beklentileri
Sıra Sizde 3
Reklâm maliyetlerini azaltmak ve rekabet
edebilecek tur programları geliştirmek için
bilinmesi gerekir.
Sıra Sizde 4
Uluslararası turizm taşımacılığında en fazla tercih
edilen taşımacılık türü charter taşımacılıktır. Hem
zamandan hem de maliyetten büyük avantajlar
sağlaması nedeniyle tur operatörlerinin en fazla
tercih etiği taşımacılık biçimidir.
20



Sıra Sizde 5
Pazarlama ve işletmecilik açısından tatil süresi,
konaklama işletmesinin sınıfı, uyguladığı fiyatlar
ile tüketicinin tatil için ayırdığı bütçe ve süre
doğru orantılıdır.
Sıra Sizde 6
Tur çıkış sıklarının (her hafta, her on beş günde
bir, ayda bir kez, vb) belirlenmesi
Çıkış sıklığına göre toplu satın alma biçimleri
Her çıkış sıklığına göre katılımcı sayısının
belirlenmesi
Tanıtımı sağlayacak reklam kampanyaları
Reklam ve tanıtım maliyetlerinin tespiti
Sıra Sizde 7
Reklam verilecek yazılı/görsel basın kanalları ve
tanıtım maliyetlerinin belirlenmesi
Reklam karşılığı elde edilecek tahmini katılımcı
sayısı ve kişi başı reklam maliyeti
Yurtiçi ve yurtdışı fuarların satış ve pazarlamada
katkısı
Web sayfasının satış ve pazarlamadaki önemi
Satışın alt acenteler (perakendeci acenteler)
kanalıyla yapılması
Yararlanılan Kaynaklar
Ahipaşaoğlu, H. S. (1997). Seyahat
İşletmelerinde Tur Planlaması-Yönetimi ve
Rehberliğin Bir Meslek Olarak Seçilmesinin
Sedenleri Üzerine Bir Uygulama. Ankara:
Varol.
Ahipaşaoğlu, H. S. (2001). Seyahat
İşletmelerinde Tur Planlaması ve Yönetimi.
Ankara: Detay.
Ahipaşaoğlu, H. S. (2002). Seyahat Acentacılığı
ve Tur Operatörlüğü. Eskişehir: A.Ü. AÖF
Yayınları, Yayın No: 729.
Ahipaşaoğlu, H. S. Arıkan, İ. (2005). Seyahat
endüstrisi işletmeleri. Ankara: Gazi.
Bahçe, A. S. (2006). Seyahat işletmelerinin
satınalma merkezlerinin yapısı ve bu
merkezlerin endüstriyel satın alma
kararlarını etkileyen faktörler üzerine bir
araştırma, (Basılmamış doktora tezi),
Eskişehir: AÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Baloğlu, Ş. ve Mangaloğlu M. (2001). Tourism
Destination Images of Turkey, Egypt, Greece,
and Italy as Perceived by US-Based Tour
Operators and Travel Agents, Tourism
Management, 22.
Bastakis, C., Buhalis, D. ve Butler, R. (2004).
The Perception of Small and Medium Sized
Tourism Accommodation Providers on the
Impacts of the Operators’ Power in Eastern
Mediterrian. Tourism Management, 25(2),
Buhalis, D. (2001), Tourism Distribution
Channels: Practices and Processes. (Eds. D.
Buhalis ve E. Laws, Tourism Distribution
Channels: Channels, İssues and
Transformations), New York: Continium.
Carey, S., Guontas, Y. & Gilbert, D. (1997).
Tour Operators and Destination Sustainalibity.
Tourism Management, 18(7).
Cavalek, N. (2002). Tour Operators and
Destination Safety, Annals of Tourism
Research, Vol.29 (2).
Crotts, J. C. vd. (1998). Antecedents of
Supplier’s Commitment to Wholesale Buyers in
the International Travel Trade, Tourism
Management, Vol.19 (2).
Değirmencioğlu, Ö. ve Ahipaşaoğlu, H. S.
(1999). Anadolu’da Turizm Rehberliği,
Ankara: Detay.
21



Dale, C. (2000). The UK Tour-operating
ındustry: a competitive analysis, Journal of
Marketing Vacation, Vol. 6(4).
Dittmer, P. R. ve Griffin, G. G. (1993). The
Dimensions of Hospitality Industry, New
York, Von Nostrand Reınhold..
Kocapınar, S. (2010). Tur Planlaması ve
Yönetimi” (Tur planlaması ve yönetimi içinde).
(Ed.: A. S. Bahçe). Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi, T.C.
Anadolu Üniversitesi Yayın No. 2130.
Açıköğretim Fakültesi Yayın No. 1.
Lundberg, D. E. (1990). The tourist business,
New York, Von Nostyrand Reınhold.
McKrecher, B vd. (2003). Travel Agents as
Facilitators or Inhibitors of Travel: Perceptions of
People with Disabilities, Tourism Management,
24.
Medina-Munoz, R. D. vd. (2003). Understanding
European tour Operators’ Control on
Accommodation Companies: An Emprical
Evidence. Tourism Management, 24(2).
Prideaux, B. ve Cooper, C. (2003). Marketing
and Destination Growth: A Symbiotic
Relationship or Simple Coincidence?. Journal
of Vacation Marketing, 9(1).
Rosenbloom, B. (1991). Marketing Channel: A
Management View, Fort Worth, The Dryden
Press.
Su, C., Chen, Y. ve Sha, D.Y. (2006). Linking
Innovative Product Development with Customer
Knowledge: A Data-Mining Approach.
Technovation, 26 (7).
Toskay, T. (1989). Turizm Olayına Genel
Yaklaşım, Ankara: Der.
Webster F. E. (1986). The Role of the Industrial
Distributor in Marketing Strategy, (Reading in
industrial marketing içinde). (Ed. M. A.
Agarwal vd.). New Jersey: Prentice Hall Inc.
Wong, C. S. ve Kwong, W. Y. (2004). Outbound
Tourist’ Selection Criteria for Choosing All-
Inclusive Package Tours. Tourism Management,
25(5).
Zalatan, A. (1996). The Determinants of Planning
Time in Vacation Travel. Tourism Management,
17(2).


2












Amaçlarımız


Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Paket turları tanımlayabilecek,
Paket turları oluşturan unsurları sıralayabilecek,

Paket turların özelliklerini ifade edebilecek,

Paket tur çeşitlerini açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz.

Anahtar Kavramlar
Tur Konaklama

Paket tur Ulaşım

Tur çeşitleri Charter havayolları

Tur operatörleri Tarifeli havayolları

İçindekiler

Giriş

Paket Turlar

Paket Turları Oluşturan Unsurlar

Paket Turların Özellikleri

Paket Turların Çeşitleri

22

 Tur Çeşitleri ve
Özellikleri
GİRİŞ
İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra hava taşımacılığı gelişmeye başlamış ve savaşta kullanılan uçaklar artık
yolcu taşımacılığında kullanılmaya başlanmıştır. Bu da daha çok sayıda insanın daha uzak mesafelere,
süratli, konforlu ve ucuza uçmalarının önünü açmış ve turizm sektörü ama daha önemlisi kitle turizmi
hızlı bir büyüme sürecine girmiştir. Bu süreç tur operatörlerinin de faaliyetlerini arttırmış ve zaman içinde
çok farklı turist türlerine hitap eden turlar düzenleyen tur operatörleri kurulmuştur.
Tur operatörleri, paket tur düzenleyen ve bu düzenledikleri turları ya doğrudan kendileri ya da seyahat
acentaları aracılığı ile tüketicilere satan işletmelerdir. Günümüzde, tur operatörleri tarafından düzenlenen
turların satışı seyahat acentalarının temel gelir kaynaklarından birini oluşturmaktadır. Aslında turlar talep
geldikten sonra seyahat acentaları tarafından da düzenlenebilirler. Tur satışı denilince anlaşılması
gereken, tur operatörleri tarafından talep oluşmadan önceden hazırlanmış paketler olmalıdır.
Paket turlar ister yurt içine isterse yurt dışına düzenleniyor olsun, günümüzde özellikle kitle turizmi
içinde oldukça önemli bir yere sahiptir. Seyahat etmek isteyen insanlara çok sayıda kolaylıklar sağlarlar.
Tüketiciler konaklamadan ulaşıma, yeme içme faaliyetlerinden çevre gezilerine, alış-verişten eğlenceye
her türlü ihtiyaç duydukları unsuru zahmetsizce bir arada bulurlar. Üstelik bu pakete, kendilerinin
bireysel girişimleri ile organize edecekleri seyahatlerden çok daha ekonomik bir fiyatla ulaşırlar.
Tüketiciler, zamandan tasarruf ederler ve kendilerini güvende hissederler.
Paket turlar, hem tüketiciye hem de tur operatörünün kendisine ve turizm endüstrisinde yer alan diğer
işletmelere çok sayıda yarar sağlamaktadır. Düzenlenen paket turlar sayesinde turizm işletmeleri doluluk
oranlarını arttırır, pazarlama faaliyetlerine katkıda bulunurlar.
Tüketicilerin tercihlerine, turizm eğilimlerine, tur düzenlenmek istenen destinasyonun mesafesine
göre gibi farklı şekillerde kategorize edilen paket turlar turizm endüstrisinde çok önemli bir role sahiptir.

PAKET TURLAR
Bugün birçok insanın aklına turizm ürünü denince otel, havayolu, restoran gibi ürünler gelmektedir.
Bazıları daha karmaşık davranarak turizm ürününü bir yönelim, bir etkinlik olarak da tanımlamaktadır.
Örneğin Swarbrooke (1995), turizm ürününü bir destinasyon olarak ele alır ve destinasyonu turistlerin
ihtiyaç duyduğu hizmetlerle beraber, çok sayıda çekicilik unsuru (cazibe) içeren daha büyük alanlar
şeklinde tanımlar. Bu açıdan bakıldığında turizm arzı, dünya çapında faaliyet gösteren diğer endüstrilerin
arzlarından farklı bir yapıdadır. Farklı türdeki işletmelerin arzlarının ortak tüketimini gerektirir. Turizm
ürünü, bireylerin sürekli olarak yaşamlarını sürdürdükleri evlerinden ayrılışından itibaren başlayıp,
yeniden evlerine dönmelerine kadar geçen sürede satın aldıkları veya yararlandıkları mal ve hizmetlerin
mal ve hizmetlerin oluşturduğu bir paket veya edindikleri deneyimin bir toplamıdır (Usal ve Oral, 2001,
33). Turizm ürününü belki de en iyi şu ifade açıklamaktadır: Bir ürün ya da hizmet; yapısal, işlevsel,
psikolojik, sosyal ve ekonomik özelliklerin bir toplamıdır (Wind vd., 1986) ve turizm ürünü, bunu
sağlayan bileşik ürünler olarak, diğer bir ifadeyle “paket tur” şeklinde sunulmaktadır (Hacıoğlu, 2000).
Turistik ürün ve hizmetlerin hazırlanıp, tüketiciye sunum ve pazarlanması zahmetli bir süreçtir.
Tüketicinin tatili süresince faydalanacağı bu ürün ve hizmetlerin bir araya getirilerek hazırlanması tur
operatörlerinin üstlendiği bir görevdir ve ortaya çıkan yeni turistik ürün paket tur olarak
adlandırılmaktadır.

23

Tur
Tur, önceden düzenlenmiş (genellikle önceden ödenmiş) bir veya birden fazla destinasyonu ziyareti ve
hareket noktasına geri dönüşü kapsayan tatildir. Turizm başlıca üç coğrafi bileşene dayanır. Turist veren
yöreler, turist alan yöreler ve transit geçiş yollarıdır. Ürün hazırlama da, turist veren yöredeki potansiyel
tüketiciler için turist alan yörede uygulanacak uygun bir program hazırlayıp satmaktan ibarettir. Turistik
hizmetlerin tümü destinasyon bölgesinde üretilir ve sunulur. Gidilen destinasyon, bir yabancı ülke veya
yurt içinde farklı bir bölge olabilir. Destinasyonun yurt içi veya yurt dışı olması teknik açıdan bir şey
değiştirmez.

 

 
 

  

 

 

Şekil 2.1: Tur Kalıbı

En geniş anlamdaki tur tanımından da anlaşılabileceği gibi tur, bir insanın bireysel olarak veya bir
grup halinde sürekli oturduğu noktadan ayrılarak bilgisini, görgüsünü arttırma ve merakını giderme gibi
çeşitli amaçlarla boş zamanlarını, tatillerini değerlendirmek üzere farklı mekânlara gitmesi ve belirli bir
zaman sonunda oturduğu yere geri dönmesi eylemidir. İnsanlar bu eyleme kalkışırken her şeyi kendi
başlarına yapamayacakları; en azından bilgi birikimleri buna yeterli olmayacağı için, bu alanda
uzmanlaşmış kişilerin ve turizm sektörünün sunduğu hizmetlerden yaralanırlar. Diğer bir deyişle bir
seyahat danışmanı veya aynı geziyi onlardan önce yapmış olan insanların deneyimlerinin kendilerine
sunulmasını isterler. Bunun için de kendi harcayacakları zamanı tasarruf ettirdiği ölçüde, bu hizmet
karşılığında bir bedel ödemeye hazırlardır. Zaten turizm olayı; ki çoğu yerde seyahat ile eş anlamlı olarak
kullanılmaktadır, temel olarak insanların ödemeye hazır oldukları bu bedelleri kazanmak isteyen başka
insanlar tarafından yürütülmektedir.
Kişiler, özgün yapılarına göre dinlencelerini değişik şekillerde değerlendirmek isterler. Bunlar, eş-
dost-akraba ziyaretleri, güneşlenmek-yüzmek, kış sporları yapmak, kültür-görgü ve bilgilerini arttırmak,
doğayla baş başa kalmak ve benzeri başlıklar altında toplanmaya çalışılır. Halbuki dünya üzerinde tatile
çıkan kişi sayısı kadar farklı istek olacaktır. Doğayla baş başa kalmak isteyenler arasında kimi yaylayı,
kimi ormanı, kimi göl kenarını, kimi dağı, kimi dağın eteğini, kimi zirvesini yaşamak isteyebilir. Bütün
bu farklı eğilimler ve insanların tatillerinde arzularını tatmin etme eğilimleri, ortaya daha önce açıklamış
olduğumuz kuş gözleme, dini, tarihi, kültürel vb. turları çıkartmıştır. Bunlar arasında en çok talep
edilenler, dinlence ve kültür turlarıdır.

Paket turların oluşturulmasının temel mantığı nedir? Açıklayınız.

Paket Tur
Paket tur, değişik tatil unsurlarının bir araya getirilmesi ile oluşturulan ve tüketicilere tek bir fiyat ile
satılan ürün ve hizmetlerin birleşimidir. Bu unsurlar, konaklama, ulaşım, yeme içme ve eğlence
etkinliklerini içerir. Üreticiler paket turları önceden hazırlarlar ve tüketicilere satarlar. Tek bir fiyatı olan
bu turlar, ulaştırma, konaklama, ek hizmet fiyatları, genel masraflar, satış geliştirme masrafları ve seyahat
organizatörünün kârı gibi maliyet unsurlarını içermektedir. Bu kapsamda bir paket tur tipik olarak
aşağıdaki unsurlardan iki ya da daha fazlasını içerir (İçöz, 1998, 168):

24

 • Bir ya da daha fazla ulaşım (fly/drive: uçak/karayolu; dive/fly: karayolu/uçak; fly/cruise:
uçak/gemi; otobüs turları ve demiryolu tur paketleri)
• Konaklama
• Yeme-içme
• Çekicilikler ve özel olaylar (gezme-görme; ticari, tarihi ya da doğal çekiciliklere giriş; eğlence;
rekreasyon ve değişik olaylara katılma)
• Ekstralar (transfer, bagaj taşıma, bahşişler, vergiler, profesyonel tur yöneticisinin ve rehberin
hizmetleri, restoran ve mağazalarda indirim kuponları gibi)
Paket tur, bir seyahat acentasına başvuruda bulunup, belirli bir destinasyonda, belirli hizmetleri satın
almak isteyecek herhangi bir seyahat müşterisinin talep edebileceği destinasyon ve programın, tur
operatörü tarafından önceden tahmin edilmesi ve bu olası taleplerin önceden bir araya getirilerek hazır
bulundurulması ile tüketici talebine anında yanıt verilmesi esasına dayanır. Paket turların hazırlanmasının
temelinde, genel giderlerin en aza indirilerek, yapılacak ortak harcamaların da mümkün olduğunca çok
kişi tarafından paylaştırılması vardır. Bununla maliyetlerin en aza indirilmesi ve turizm hareketlerine
katılacak kişi sayısının da arttırılması hedeflenmektedir (Ahipaşaoğlu, 2009: 49).
Seyahat kavramı, çok eski bir kavram olmasına karşın paket tur kavramı nispeten yeni gelişmedir. Bu
hizmet türünün geçmişi Büyük Tur’a (Grand Tour) dayanır. İlk amacı eğitim olan Büyük Tur’a sonraki
dönemlerde yeni seyahat amaçları eklenmiştir (İçöz, 1998: 169). Paket turlar ilk olarak 1841 yılında
Thomas Cook tarafından İngiltere’de düzenlenmeye ve satılmaya başlanmıştır. Bu turlarda o dönem
ulaşım aracı olarak demiryolları kullanılmıştır. 20. Yüzyılın başlarına gelindiğinde buharlı gemi turları
düzenlenmeye başlanmış ve popüler olmuştur (Hacıoğlu: 2000: 5). II. Dünya Savaşı’ndan sonra ise hava
taşımacılığı devreye girmiş, yolcular artık daha ucuza, daha hızlı, konforlu ve güvenilir koşullarda
taşınabilir hale gelmiştir. Burada daha önemli bir nokta ise hava taşımacılığı ile daha çok yolcunun, daha
uzak mesafelere taşınabilirliğinin başlamış olmasıdır. Günümüzde ise paket turların neredeyse çoğunda
havayolu taşımacılığı vazgeçilmez bir unsur olmuştur.

Tur operatörü, konaklama ve diğer turizm işletmeleri ile pazarlık

ederek yer satın alıp, bunlardan bir paket tur oluşturan ve tüketicilere satan firmadır.

Tur operatörleri çeşitli nedenlerden dolayı paket tur hazırlamayı tercih etmektedirler. Bu nedenleri;
• Toptan alımlar nedeni ile düşük fiyatla hizmet alımının yapılması ve pazarda rekabet
edebilmeleri,
• Paket tur bedellerinin önceden tahsil edilmesi sonucu finansman olanaklarının yaratılması,
• Tanıtım konusunda ulaşım ve konaklama tesislerinin katkısının sağlanabilmesi,
• Tek katalog yardımı ile birden fazla paket tur satışının gerçekleştirilmesi ve gelecek yıllar için
potansiyel müşterilerin fiili duruma getirilmesi,
• Paket tur düzenlemesi sonucu kârlı çalışmayan işletmelerin bünyeye entegre edilmesiyle yatay
ve dikey bütünleşme olanaklarının sağlanması olarak saymak mümkündür.
Ülkemizde tur operatörlüğü ile seyahat acenteleri arasında hukuki bir ayrım bulunmamaktadır. 1618
sayılı (seyahat acentaları ve seyahat acentaları birliği kanunu) TÜRSAB (Türkiye Seyahat Acenteler
Birliği) yasasına göre A grubu seyahat acenteleri tur operatörlüğü görevini de yürütürler. Dolayısı ile
yurtdışına paket turlar da bu acentalar tarafından düzenlenir ve satılır. A Grubu ve A Geçici Grubu
Seyahat Acentaları kâr amacı ile turistlere ulaştırma, konaklama, gezi, spor ve eğlence imkânları
sağlayan, onlara turizm ile ilgili bilgiler veren, bu konuya ilişkin tüm hizmetleri gören ve turizm
ekonomisine ve genellikle ödemeler dengesine katkıda bulunan ticari kuruluşlardır. Bunun dışında B ve C
grubu seyahat acentaları da farklı boyutlarda paket tur düzenleyebilirler.

25

 B Grubu Seyahat Acentaları; uluslararası kara, deniz ve hava
ulaştırma araçları ile A grubu seyahat acentalarının düzenleyecekleri turların biletlerini
satarlar. C Grubu Seyahat Acentaları ise; yalnız Türk vatandaşları için yurt içi turlar
düzenlerler.

PAKET TURU OLUŞTURAN UNSURLAR

Paket turlar tüketicilerin tatilleri süresince ihtiyaç duydukları turistik ürün ve hizmetleri içeren
unsurlardan oluşmaktadır. Bu unsurları;
• Konaklama
• Ulaştırma
• Yeme içme
• Çevre gezileri
• Rehberlik hizmetleri
• Eğlence
• Alışveriş olarak sayabiliriz.
Bu unsurlar içinde olmazsa olmaz iki unsur konaklama ve ulaşım olmakla beraber bütün unsurlar paket
tur için ayrı öneme ve yere sahiptir.

Tur operatörleri neden paket tur düzenler?

Konaklama
Konaklama tur operatörlerinin hazırladıkları paket turun önemli bir kısmını kapsayan girdilerden biridir.
Konaklama işletmeleri oteller, tatil köyleri, moteller, hosteller, tatil kampları vb. gibi işletmelerdir.
Konaklama işletmeleri farklı şekillerde sınıflandırılabilir. Konaklama amacı bakımından bu işletmeleri
aşağıdaki gibi sınıflandırabiliriz (Kozak, Kozak ve Kozak 2001: 51) :
• Kaplıca-kür otelleri: Kaplıca ve değişik banyo kürü imkânları sağlayan konaklama tesisleridir.
Özellikle şifalı suların bulunduğu yerlerde sağlık turizmi için yapılmış, tedavi ve dinlenmenin
bir arada yapıldığı tesislerdir.
• Sayfiye otelleri: Tatil, sağlık, eğlence ve dinlenme amacı ile turizme katılanlara hizmet sunan
otellerdir.
• Kongre otelleri: Kongre seminer, kurs, çalışma grupları, komisyon toplantıları, sempozyum ve
konferans gibi toplantı hizmetlerini sunan otellerdir.
• Dağ ve spor otelleri: Dağ havası almak, dinlenmek ve özellikle kış sporları yapmak amacıyla
seyahat eden kişilere hizmet veren otellerdir.
Tur operatörleri, hedef pazarlarının ve turlarının özelliklerine göre konaklama işletmesi seçerler. Turun
fiyatına ve özellikle de verilecek hizmetin kalitesine göre konaklama işletmesinin seçimi değişebilir.
Düşük fiyatlı bir paket tur için elbette lüks otel ve tatil köyleri tercih edilmeyecek ve bu işletmelerle
anlaşma yapılmayacaktır. Tur operatörünün düzenlediği paket turlar için konaklama işletmelerinin yeterli
oda sayısına sahip olmaları gerekmektedir. Bu yüzden eğer grup kalabalık ise tur operatörleri otel ve tatil
köylerini tercih etmektedirler.

Ulaşım
Ulaşım öğesi, paket turu oluşturan girdilerin bir kısmını kapsar. Bunlar:
• Charter ve tarifeli sefer yapan uçaklarda koltuk,
• Yolcu gemilerinde yer,

26

 • Yolcu gemilerinde yatak ve kamara,
• Trenlerde koltuk,
• Otobüslerde koltuk,
• Araba kiralama türlerinden biri ya da bir kaçının gezi süresi boyunca kullanımları şeklinde
olabilir.
Tur operatörleri tarafından hazırlanan ve satışa sunulan paket tur içinde önemli bir yer tutan ana
ulaştırma araçları sayesinde, turistler evlerinden destinasyona ve oradan da tekrar evlerine dönerler.
Ayrıca gittikleri destinasyonda katıldıkları geziler (yerel ulaşım) için yine ulaşım aracı kullanırlar.

Yeme İçme
Paket tura dâhil edilen yeme içme faaliyetleri paket turun fiyatını etkileyen önemli bir faktördür. Dinlence
amaçlı paket turlarda yeme içme faaliyeti genellikle üç öğün yemek (F/B-Full Board) içeren tam pansiyon
ya da herşey dâhil sistem (All inclusive) içerir. Bunun dışında sabah kahvaltın ve akşam yemeği içeren
(H/B-Half Board) olarak adlandırılan yarım pansiyon sistem ve oda kahvaltı (bed & breakfast) gibi çeşitli
alternatifler de tur operatörleri tarafından paket turlarda tercih edilebilmektedir. Lüks turlarda genellikle
A La Carte mönü tercih edilmektedir. Kültür turlarında ise yarım pansiyon sistem tercih edilirken, öğle
yemekleri için çevre gezilerinin yapıldığı yerlere yakın restoranlar paket tur içine dâhil edilmektedir.

Çevre Gezileri
Paket tur esnasında turistlerin götürüleceği çevre gezilerini ifade etmektedir. Bu yerler müzeler, açık hava
müzeleri, tarihi eserler (ören yerleri, camiler, saraylar, tarihi konaklar, anıtlar, mezarlar vb.), konulu
parklar olarak sayılabilir. Özellikle kültür turlarında çevre gezileri, paket turun önemli bir girdisidir. Bu
turlar düzenlenirken ziyaret edilecek yerler için giriş biletleri önemli maliyet kalemi oluştururlar. Çünkü
gezinin tamamı saydığımız yerlerin ziyareti ile geçecektir.

Eğlence ve Alışveriş
Paket turu satın alan turistlerin eğlenmelerine ve alışverişlerine yönelik aktiviteleri içeren bu unsurlar tur
operatörleri tarafından önceden organize edilir. Tur esnasında, çevre gezileri sırasında ya da başka bir
zaman diliminde turistler alışverişe yönlendirilebilirler. Yine gün sonunda çeşitli eğlence aktiviteleri
düzenlenebilir. Bütün bunlar paket turun amacına ve tüketicilerin demografik özelliklerine göre değişiklik
gösterebilir ya da hiç pakete konulmaz.

PAKET TURLARIN ÖZELLİKLERİ

Paket turlar, talep ortaya çıkmadan oluşurlar ve tüketicilere tek bir fiyattan satılırlar. Ürün ve hizmetlerin
önceden hazırlanması, hem tüketiciye hem de satıcıya zaman ve para tasarrufu sağlar. Paket turlar, hem
dinlence turizmine yönelik olarak hem de kültür turizmine yönelik olarak düzenlenebilirler. Dinlence
turizmine yönelik olarak düzenlenen paket turlara tatil paketi, holiday, sejur gibi isimler verilirken,
yönetilen turlar olarak bilinen kültür turlarına ise gezi, round trip, circuit gibi isimler verilmektedir.
Paket turlar oldukça talep gören ve yaygın bir seyahat şeklidir. Paket turu satın alan turistler, tüm
hizmetleri içeren veya bağımsız turlar, boş zaman değerlendirme turları ya da tüm zamanı dolu turlar,
lüks turlar ya da ekonomik turlar gibi turlar arasında tercih yaparlar. Bu turlar yalnızca turistik amaçlarla
seyahat edenlere yönelik olmayıp, örneğin akraba-arkadaş ziyareti için seyahat edenler de uygun
fiyatlarla paket satın alabilirler. Bazen turun belirli bir bölümünü kullanabilirler.

Paket turlarda ulaşım unsuru ana ulaşım, yerel ulaşım ve

transferlerden oluşmaktadır. Paket turlarda ana ulaşım; tura katılacak turistlerin
yaşadıkları yerden turun gerçekleşeceği destinasyona olan ulaşımlarını ifade etmektedir.
Evlerinden ana ulaşımın başlayacağı terminallere olan ulaşımları transfer olarak
adlandırılır. Yine turistlerin gittikleri detinasyonda gerçekleştirdikleri geziler yerel ulaşım
olarak tanımlanmaktadır.

27

Paket turlar genellikle iki şekilde hazırlanır:

• Normal Paket Turlar: Sadece konaklama ve ana ulaşımı kapsar. Genel olarak dinlence
paketleridir.
• Kapsamlı Paket Turlar: Konaklama ve ulaşımın yanında yeme içme, animasyon, eğlence, günlük
şehir turları, rehberlik hizmetlerini kapsar. Genelde kültür turu paketleridir
Tur operatörleri tarafından hazırlanan paket turları tercih eden tüketici profillerini genel olarak yaşlı,
sabit gelirli ve çok yer görmek isteyen kişilerin oluşturduğu bilinirken bu profil ülkeden ülkeye değişiklik
göstermektedir. Günümüzde tur satın alan tüketicilerin seyahat amaçları ve gelirleri önemli rol
oynamaktadır. Tur operatörleri de tüketici tercihlerini dikkate alarak farklı amaçlara, farklı kapsamlardfa,
farklı gelir gruplarına, farklı araçlar kullanarak ve farklı turlar düzenlemektedirler.

Paket turu oluşturan unsurları sıralayınız.

PAKET TURLARIN ÇEŞİTLERİ

Bütün turlar niteliklerine, düzenlenme sıklıklarına, mesafelerine, tüketicilerin seyahat amacına göre ya da
turda kullanılan araçlara göre farklı şekillerde sınıflandırılabilirler.

Niteliklerine Göre Paket Turlar

Niteliklerine göre paket turları üçe ayrılır;
• Bağımsız Turlar (Independent Tours)
• Gözetimli Turlar (Hosted Tours)ve
• Yönetilen Turlar (Conducted Tours)

Bağımsız Turlar
Havayolu ulaşımı olarak tarifeli seferler (ITX) kullanılır. Bu turlar kişilerin kendi başlarına, aileleriyle
veya arkadaşlarıyla küçük bir grup halinde yaptıkları; uçuş planı, otel konaklamaları, belirli güzergâhları
bilinen; ancak günlük gezi programlarında kişilerin kendilerine kendi programlarını ve zaman
kullanımlarını düzenleme olanağı veren turlardır. Katılımcılara bir tur paketinin her türlü avantajını
sunarken aynı zamanda onlara yalnız seyahat etme özgürlüğü sağlarlar.
Bağımsız bir paket tur için rezervasyon yapıldığında, katılımcılar kendi hareket ve dönüş tarihlerini de
kendileri kararlaştırır. Ayrıca değişik fiyatlı oteller arasında seçim yapabilir, kalış sürelerini sabit bir
ekstra kalış ücreti ile uzatabilirler (İçöz, 1998: 179).
Bu tip turlar, maliyetlerinin yüksek olması ve düşük talep nedeniyle daha çok perakendeci acentalar
tarafından düzenlenir. Tur operatörleri de charter uçak seferleri düzenledikleri destinasyonlarda atıl
koltuk kapasitelerini kullanabilmek açısından uçuş ve sürüş turlarını ürün yelpazesine katabilirler.

Gözetimli turlarda genellikle tek bir konaklama tesisinden yararlanılır.

Gözetimli Turlar
Gözetimli turlar, kültürel etkinliklerden ziyade dinlenceyi tercih eden turistlere yönelik olarak hazırlanan
turlardır. Temel olarak belirli bir noktaya gidip orada tatil süresini tamamlayıp geri dönme esasına
dayanırlar. Amaç; güneşten, kumdan, denizden, termal olanaklardan, ormandan, dağdan vb. yararlanmak
olabilir. Bu turlar bir ülkeden diğerine yapılabileceği gibi aynı ülkenin içerisinde de düzenlenebilir.
Gözetimli turların en büyük avantajları fiyatlarıdır. Bu turlarda, kalınan tesiste turu düzenleyen
operatörün veya toptancı seyahat acentasının ya da onların yerel temsilcisinin bir elemanı bulunur. Bu

28

eleman, dinlence süresi boyunca konaklama işletmesi ile turistler arasında çıkbilecek her türlü
anlaşmazlığa, turist adına müdahil olabilecek ya da turistin özel isteklerinin işletme tarafından yerine
getirilmesine yardımcı olan, tatil boyunca turisti gözetimi altında tutan, ona kol kanat geren, üzerine
titreyen kişi, acenta temsilcisidir. Tur operatörleri konaklama tesisindeki oda sayısına göre kimi zaman
orada bir ofis açabilirler (Ahipaşaoğlu, 2009, 45).
Acenta ya da yerel tur operatörleri, otellerde bulunan konuklarının sayıları doğrultusunda
temsilcilerinin çalışma saatlerini düzenlerler. Genellikle otelde kırkın üzerinde odası bulunan acenta ya da
operatörlerin otelde ofis açmaları ve sürekli bir eleman bulundurmaları uygundur. Daha az odası bulunan
operatörler ya da acentalar otelde desk açarak belirli saatlerde bu deskte bulunacak görevlileri organize
ederler. Otelde konaklayan paket turu satın alan konuklar da bir sorun olduğunda, kendilerine önceden
bildirilen saatler doğrultusunda bu deskten ve görevliden yardım alabilirler. Bu turlarda tüketicilere
önceden, kalacakları otelden hareket edecek günübirlik çevre turları hakkında bilgi verilir.
Bir ülkede gözetimli turların gelişmesi, genellikle kültürel turların gelişmesinden sonra olur.
Gözetimli turlara katılanlar daha önceden katıldıkları kültürel turlar ya da iş gezileri ve kongreler gibi
çeşitli nedenlerle bu ülkeye daha önceden gelmiş kişiler olabilir.
Her ne kadar çok iyi planlanmış ve çeşitlendirilmiş olursa olsunlar, bir tüketicinin isteklerine yüz de
yüz yanıt verebilecek kadar çok paket tur üretmek zor ve olanaksızdır. Fakat gözetimli turlar, hem
insanlara tatilleri boyunca güvencede oldukları ve hiç birşeyin aksamayacağı duygusunu hem de kendi
tatillerinde özgürce, kendi dilediklerince planlama yapıyor olma duygusunu bir arada yaşatma avantajına
sahiptirler (Ahipaşaoğlu, 2009: 47).

Yönetilen Turlar
Genellikle kültürel amaçlarla seyahat edeceği öngörülen potansiyel turistler için yapılandırılmış turlardır.
Bu turlar en katı şekilde yapılandırılmışlardır. Ulaşım, transferler, konaklama, yemekler ve çevre
gezilerini kapsarlar. Günümüzde özellikle ülke dışına düzenlenen kültür amaçlı turlarda insanların en çok
tercih ettikleri tur biçimidir. Yönetilen turlarda turistler, başlangıcından bitimine kadar kendilerini seyahat
acentasının emin ellerine terk ederler. Her günü, her dakikası, her ayrıntısı önceden planlanmış olan bu
turlar; çoğunlukla gidilen bir ülke ya da yörede mümkün olduğunca çok tarihi ve turistik yeri görmeyi, o
yöre halkı ile günübirlik yaşamı bir ölçüde de olsa paylaşmayı, geleneksel birikimlerini gözlemeyi ve
öğrenmeyi hedefleyen kültürel ağırlıklı turlardır. Bunlar da kendi aralarında başlıca iki alt gruba
ayrılabilirler: Eşikli turlar (escorted tours) ve rehberli turlar (guided tours) (Ahipaşaoğlu, 2009: 47).
Yönetilen turlar Eşlikli ve Rehberli turlar olmak üzere ikiye ayrılır (Ahipaşaoğlu, 2002: 134-135):

Bir turun eşlikli olması, rehberli olmasına engel teşkil etmez.

• Eşlikli Turlar: Daha çok outgoing (dışa gidim) turlarında görülür. Turun turist gönderen
ülkedeki başlangıç noktasından itibaren seyahat acentasının ya da tur operatörünün bir görevlisi,
turun sonuna kadar grupla birlikte bir grup üyesi gibi yolculuk yapar. Genelde tur yöneticisi ya
da tur lideri adı verilen bu kişinin tercihen gidilecek ülkenin dilini bilen biri olması istenir.
Eşlikli turlarda gidiş, hava alanındaki uçağa biniş işlemleri ve pasaport işlemlerine yardımcı
olma ile başlayan hizmet, yolculuğun sonuna kadar tüm aşamalarda sürecektir. Eşlik eden
kişinin tura katılan turistlerin kendi ülkelerinden biri olması onlara güven ve huzur vermektedir.

• Rehberli Turlar: Bu turlarda rehberlik hizmetleri, turist alan ülkede verilir. Grubun
destinasyona varışından itibaren burayı terk edinceye kadar geçen süre içinde turist alan ülkenin
yurttaşı olan bir rehber, turistlere gerek yol gösterme gerekse bilgi aktarımı ve tanıtım yönünden
yardımcı olacaktır. Bu turları eşlikli turlardan ayıran en önemli fark ise turist veren ülkedeki tur
operatörünü temsil eden bir kişinin bu turlarda bulunmayışıdır (Ahipaşaoğlu, 2009: 47-48).

29

 Rehberli turları eşlikli turlardan ayıran en büyük fark, turist veren ülkedeki dışa gönderici operatör
acentayı temsil eden bir kişinin bu turlarda bulunmayışıdır. Böylece onun yapacağı kayıt işlemleri,
yemeklerin düzenlenmesi, otellerin belirli standartlara uygun olması gibi konulardaki denetim
hizmetlerini de incoming tur operatörünün temsilcisi olan rehber yerine getirecektir. Rehber yol boyunca
genel açıklamalar, sosyo-ekonomik konular gibi tanıtım etkinliklerini de üstlenecektir. Herhangi bir sorun
çıkmadığı sürece, rehberli turların eşlikli turlara göre tur liderinin gerek uçak, gerek gündelik ücret ve
gerekse konaklama tesislerindeki ek maliyetinin olmaması gibi bir avantajı vardır. Ancak bu gibi turlarda
bir sorun çıktığında, müşteriler ister istemez rehberin kendi vatandaşının tarafını tutacağı, yani işletme
lehine tavır alıp müşterilerin haklarını yeterince korumayacağı gibi bir ön yargıya kapılabilirler. Kitle
turizminde bu gibi sorun çıkması nadiren söz konusu olduğundan, genel eğilim olarak rehberli turlar
düzenlenmesi ve tur liderliği kurumunun kullanılmaması yoluna gidilmektedir.

Hangi durumlarda paket tur satın alan grubun destinasyona

ulaşımında tur operatörleri charter havayolları yerine tarifeli sefer yapan havayollarını
tercih ederler?

Düzenlenme Sıklıklarına Göre Paket Turlar

Düzenlenme sıklıklarına göre paket turları üç başlıkta incelemek mümkündür:
Tekil Paket Turlar: Bu turlar, belirli bir destinasyona, belirlenmiş bir tarihte tek sefer yapılmak
üzere düzenlenen tek bir gezi olarak adlandırılırlar. Genellikle bayram tatili gibi insanların yıllık çalışma
izinleri dışında kalan ve tatil süresini kapsayacak uzunlukta turlardır. Tur operatörleri, tekil tur
operasyonlarını ya çalışmakta oldukları destinasyonda yeni bir programı denemek ya da yeni bir
destinasyonu açmayı planladıklarında gelecek tepkiyi ölçmek için kullanırlar. Bu turlarda daha çok
tarifeli uçaklar kullanılır. Turda charter uçakların tercih edilmesi tura katılması öngörülen kişi sayısına
bağlıdır. Yurt içi tekil turlarda ise otobüs kullanılmaktadır.

Seri turlar, bir tur bittiği zaman diğer bir turun başlayacak şekilde
düzenleniyor ise bu turlar artık ardışık tur denir.

Seri Paket Turlar: Talebin nispeten yoğun olduğu dönemlerde düzenlenen turlardır. Tekil paket
turların sezon dönemlerinde belirli tarihlerde düzenlenmesi temeline dayanır. Örneğin her ayın ilk
cumartesi günü hareket eden Güneydoğu turları seri turlara verilecek en güzel örnektir. Bu turlarda
yurtdışına uçak, yurt içinde ise otobüsler kullanılır. Düzenlenme tarih aralıkları ayda bir olabileceği gibi
yılda bir bile olabilir.
Ardışık paket turlar: Kitle turizminin en gerçek ve yoğun ürünü ardışık paket turlardır. Bu turlar
yoğun talep göreceği umulan destinasyonlara bir turizm sezonu boyuncadüzenlenir. Programın birinin
bittiği aynı gün yenisi başlar. Maliyeti düşürebilmek amacı ile charter uçakları tercih edebilirler. Ardışık
paket turlar düzenlenmesi zor operasyonlar olarak görülse de aslında uygulanan program tümüyle aynıdır
(Ahipaşaoğlu, 2010: 113-114).

Havayolları kullanılarak yapılan paket turlar temel olarak ikiye ayrılır.

Tarifeli seferlerle yapılan paket turlar (ITX-Inclusive Tour Excursion) ve charter seferlerle
yapılan paket turlar (ITC-Inclusive Tour Charter).

30

Mesafelerine Göre Paket Turlar
Mesafelerine göre turlar yakın ve uzun mesafeli turlar olmak üzere iki şekilde düzenlenmektedir. Bu
turlar aşağıdaki özelliklere sahiptir (İçöz, 1998: 180-181):
Yakın mesafeli turlar:
• Havayolu ulaşımı olarak charter uçaklar (ITC) kullanılır.
• Genellikle iki hafta sürelidir.
• Tek bir ülke ve merkeze yöneliktir.
• Yoğun dönemleri yaz sezonudur. Bununla birlikte kış turizmine yönelik paket turlar da vardır.
Uzak mesafeli turlar:
• Havayolu ulaşımı olarak tarifeli seferler (ITX) kullanılır.
• Süresi diğer turlara göre daha uzundur.
• Birden fazla ülkeye ya da merkeze yöneliktir.
• Yoğun olduğu belli bir dönem yoktur.

Düzenlenme sıklığına göre paket turlar kaça ayrılır?

Seyahat Amacına Göre Paket Turlar

Paket turlar için destinasyonlar, sahip oldukları özellikler sayesinde özel bir öneme sahiptirler.
Tüketicilerin tercihleri doğrultusunda şekillenen paket turlar, onların seyahat amaçlarına göre kategorize
edilebilir. Bu amaçlara yönelik turları aşağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür (İçöz: 1998, 181-183):
• Dinlence turları: Bu turlar tüketicilerin rahatlama ve dinlenmeleri amacına yönelik olarak
düzenlenen turlardır. Alışveriş, ya da geziler sınırlıdır.
• Manzara turları: Manzara görmek isteyen tüketicilere yönelik olarak düzenlenen turlardır.
Turlarda sürenin çoğu ulaşım araçlarında geçer. Bu araçlar genellikle otobüs, tren bazen de gemi
olabilir. Mutlaka rehberli turlardır.
• Öğrenme turları: Bu turlar tüketicilere deneyim kazanma ve öğrenme fırsatı yaratan turlardır.
Özellikle kültür, tarih, bilim ya da eğitim amacı ile seyahat edenlere hitap eden turlardır.
• Dini ve etnik turlar: Seyahatlerinin nedeni din ve etnik sebepler olan turistlere yönelik
düzenlenen turlardır. Hac organizasyonları bunun için verilebilecek en iyi örnektir.
• Macera turları: Tatilleri esnasında heyecan ve serüven arayan turistlere yönelik düzenlenen
turlardır. Dağcılık, safari, balonla seyahat, rafting vb. çeşitli amaçlara yönelik düzenlenirler.
• Ekolojik turlar: Bu turlar katılımcılara alışık olmadıkları ekolojik sistemleri ve vahşi yaşamı
kendi doğal ortamlarında keşfetme ve gözleme olanağı tanır.
• Spor ve rekreasyon turları: Golf, tenis, kayak, bisiklet, yürüme vb. çeşitli spor dallarını içeren
bu tur paketleri spor yaparak tatillerini değerlendirmek isteyen tüketicilere yöneliktir.
Rekreasyon turları ise, konulu park ziyaretleri, kumarhane ziyaretleri gibi faaliyetleri kapsar.
• Özel ilgi turları: Ortak bir ilgiyi paylaşan tüketiciler için düzenlenen turlardır. Örneğin kuş
gözleme turları, şarap turları vb.

31

Kullanılan Araçlara Göre Paket Turlar
Paket turlar, turda kullanılan aracın türüne göre de sınıflandırılabilmektedir. Ulaşım aracı bir paket turun
fiyatını belirleyen en önemli unsurlardan biridir. Kısa mesafeli turlarda genellikle otobüs kullanılmakta
iken orta ve uzun mesafeli paket turlarda uçak tercih edildiği göze çarpar. Bunların dışında paket turlarda
tren ve gemi (kruvaziyer gemiler) de kullanılmaktadır.

Otobüs Turları
Otobüsler, diğer ulaşım araçlarına göre daha ucuz olmalarından dolayı turistler tarafından tercih edilen ve
tur operatörlerinin de paket turlarında kullandığı bir ulaşım araçlarıdır. Zamanla lüks ve konforlu (tv
sistemleri, tuvalet, havalandırma, bar, yatan koltuklar, internet vb hizmetlerin bulunduğu) otobüslerin
üretilmesi, otobüs yolculuklarını cazip ve tercih edilir hale getirmiştir. Tur operatörleri paket turlarının
yerel operasyon ayağında otobüsleri tercih ederler. Çünkü şehir içi ulaşımda en ideal kitle taşıma aracı
otobüslerdir. Paket tur içinde otobüslerin bir başka fonksiyonu da, turistlerin ana ulaşım araçlarından inip
konaklama yapacakları tesise ve dönüş transferlerinde de kullanılmasıdır.

Gemi Turları
Tur operatörleri paket turlarında özellikle kruvaziyer gemileri ulaşım aracı olarak kullanmaktadırlar.
Kruvaziyer gemilerde konukların, belli bir rotada işlemekten ziyade değişik destinasyonları ziyaret etmek
üzere, temel amacı normal olarak taşıma değil, misafirleri ağırlamak olan bir gemiye, boş zamanlarını
değerlendirmek için, bir ücret ödeyerek binmek suretiyle yapılan bir seyahat temeline dayanır (İncekara
ve Yılmaz: 2002). Kruvaziyer gemilerle düzenlenen paket turlar pek çok avantaja sahiptir. Kruvaziyer
gemi ile yolculuğu içeren paket turlarda tüketiciler bütün hizmetleri bir arada bulabilirken aynı zamanda
yolculuklarına da devam etmekte ve yeni destinasyonları görme şansına da sahip olabilmektedirler.
Kruvaziyer gemiler de tıpkı havayollarında olduğu gibi tarifeye sahiptirler. Gemi seferleri genellikle
yolcu sayısına bakılmaksızın gerçekleşir. İptaller ise genellikle hava koşulları ve siyasi, ekonomik ve
sosyal bazı krizler nedeni ile olabilmektedir.

Tren Turları
Tur operatörleri tarafından ulaşım amacıyla kullanılan araçlardan biri de trenlerdir. Trenler turistler
tarafından ucuz, güvenli olması ve manzara seyredebilme imkânı bulunması nedenleriyle tercih
edilebilmektedir. Özellikle özel ilgi turları için ideal bir ulaşım aracı olan trenler, ortak bir amacı paylaşan
grupların tercihlerine cevap vermektedir (Kuş sevenler, doğa sevenler vb. için düzenlenen turlar).
Günümüzde demiryollarının digger ulaşım türlerine gore daha kısıtlı kullanılmasının başında bu sektöre
uzun yıllar boyunca yeterli yatırımın yapılmaması gelmektedir. Özellikle ülkemizde hızlı tren projelerinin
hayata geçirilmesi iç turizm harekliliğini arttırmaya başlamış. Ankara’dan Konya ve Eskişehir’e
haftasonu için küçük paket turlar düzenlenmeye başlamıştır. Tren yollarının geliştirilmesi ve daha geniş
alana yayılması, tur operatörlerinin bu güzergâhlardaki destinasyonlara olan taleplerini de arttıracaktır.

Uçak Kullanılan Turlar

Günümüzde en çok üretilmekte ve satılmakta olan paket turlarda uçaklar ana ulaşım aracı olarak
kullanılmaktadır. Paket turların %80’inin havayolu ulaşımı ile yapıldığı düşünülecek olursa paket turlar
için havayolu ulaşımının önemi de anlaşılmış olacaktır. Genellikle uzun ve orta mesafedeki
destinasyonlara düzenlenen paket turlarda uçak kullanılmaktadır. Charter seferlerin ortaya çıkışı paket
turlarda uçak kullanımını hızla arttırmıştır.
Orta mesafeli paket turlarda; charter seferler kullanılır, bu turlar en fazla iki hafta sürelidir ve
genellikle belirli bir merkezde konaklama (sejour) çeşidindedir. Uzun mesafeli turlarda ise genellikle
tarifeli uçak seferleri kullanılır, bu turların süresi iki haftadan fazla, pahalı ve lüks olmaktadır.

Mesafelerine göre paket turlar kaça ayrılır?

32

 Özet
Tur, bir insanın bireysel olarak veya bir grup
içerisinde sürekli olarak oturduğu noktadan
ayrılarak bilgisini, görgüsünü arttırma ve
merakını giderme gibi çeşitli amaçlarla boş
zamanlarını, tatillerini değerlendirmek üzere
farklı mekanlara gitmesi ve belirli bir zaman
süreci sonunda esas oturduğu yere geri dönmesi
eylemidir. İnsanlar bu eyleme kalkışırken her
şeyi kendi başlarına yapamayacakları; en azından
bilgi birikimleri buna yeterli olmayacağı için, bu
alanda uzmanlaşmış kişilerin ve turizm
sektörünün sunduğu hizmetlerden yaralanırlar.
Diğer bir deyişle bir seyahat danışmanı veya aynı
geziyi onlardan önce yapmış olan insanların
deneyimlerinin kendilerine sunulmasını isterler.
Paket tur, değişik tatil unsurlarının bir araya
getirilmesi ile oluşturulan ve tüketicilere tek bir
fiyat ile satılan ürün ve hizmetlerin birleşimidir.
Bu unsurlar, konaklama, ulaşım, yeme içme ve
eğlence etkinliklerini içerir. Üreticiler paket
turları önceden hazırlarlar ve tüketicilere satarlar.
Tek bir fiyatı olan bu turlar, ulaştırma,
konaklama, ek hizmet fiyatları, genel masraflar,
satış geliştirme masrafları ve seyahat
organizatörünün kârı gibi fiyatları içermektedir.
Paket turlar tüketicilerin tatilleri süresince ihtiyaç
duydukları turistik ürün ve hizmetleri içeren
unsurlardan oluşmaktadır. Bu unsurları;
• Konaklama,
• Ulaştırma,
• Yeme içme,
• Çevre gezileri/ rehberlik hizmetleri,
• Eğlence,
• Alışveriş olarak sayabiliriz.
Paket turlar genellikle iki şekilde hazırlanır:
• Normal Paket Turlar: Sadece konaklama ve
ana ulaşımı kapsar.
• Kapsamlı Paket Turlar: Konaklama ve
ulaşımın yanındayeme içme, animasyon,
eğlence, günlük şehir turlşarı, rehberlik
hizmetlerini kapsar.
Dünyada tur operatörleri tarafından hazırlanan
paket turları tercih eden tüketici profillerini genel
olarak yaşlı, sabit gelirli ve çok yer görmek
isteyen kişilerin oluşturduğu bilinirken bu profil
ülkeden ülkeye değişiklik göstermektedir.
Günümüzde tur satın alan tüketicilerin seyahat
33



amaçları ve gelirleri önemli rol oynamaktadır.
Tur operatörleri de tüketici tercihlerini dikkate
alarak farklı amaçlara, farklı kapsamlardfa, farklı
gelir gruplarına, farklı araçlar kullanarak ve farklı
turlar düzenlemektedirler.
Bütün turlar niteliklerine, düzenlenme
sıklıklarına, mesafelerine, tüketicilerin seyahat
amacına göre ya da turda kullanılan araçlara göre
farklı şekillerde sınıflandırılabilirler.
Niteliklerine göre paket turları üçe ayırırız:
• Bağımsız Turlar (Independent Tours)
• Gözetimli Turlar (Hosted Tours)ve
• Yönetilen Turlar (Conducted Tours)
Düzenlenme sıklıklarına göre ise paket turları üç
başlıkta incelemek mümkündür:
• Ardışık paket turlar

• Seri Paket Turlar

• Tekil Paket Turlar

Mesafelerine göre turlar yakın ve uzun mesafeli
turlar olmak üzere iki şekilde düzenlenmektedir.
Paket turlar için destinasyonlar, sahip oldukları
özellikler sayesinde özel bir öneme sahiptirler.
Tüketicilerin tercihleri doğrultusunda şekillenen
paket turlar, onların seyahat amaçlarına göre
kategorize edilebilir. Bu amaçlara yönelik turları
aşağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür:
• Dinlence turları

• Manzara turları

• Öğrenme turları

• Dini ve etnik turlar

• Özel ilgi turları

• Ekolojik turlar

• Spor ve rekreasyon turları ve

• Macera turları

Paket turlar, turda kullanılan aracın türüne göre
de sınıflandırılabilmektedir. Ulaşım aracı bir
paket turun fiyatını belirleyen en önemli
unsurlardan biridir. Kısa mesafeli turlarda
genellikle otobüs kullanılmakta iken orta ve uzun
mesafeli paket turlarda uçak tercih edildiği göze
çarpar. Bunların dışında paket turlarda tren ve
gemi (kruvaziyer gemiler) de kullanılmaktadır.
Kendimizi Sınayalım
1. Değişik tatil unsurlarının bir araya 5. Aşağıdakilerden hangisi gözetimli turların
getirilmesi ile oluşturulan ve tüketicilere tek bir özelliklerinden biri değildir?
fiyat ile satılan ürün ve hizmetlerin birleşimine ne
a. Kişiler kendi programlarını ve zaman
ad verilir?
kullanımlarını kendileri düzenler
a. Paket Tur
b. Genellikle güneş, kum, deniz, termal
b. Toptan Ürün
olanaklarından yararlanmak amacı ile
c. Ulaşım
düzenlenirler
d. Dinlence Turu
c. Kalınan tesiste turu düzenleyen operatörün
e. Kültür Turu yerel temsilcisi bulunur
2. Bir paket tur aşağıdakilerden hangi unsuru d. Dinlenceyi tercih eden turistlere yönelik
içermez?
hazırlanmışlardır
a. Spor merkezi üyeliği
e. Fiyat bakımından çok avantajlıdırlar
b. Konaklama
6. Aşağıdakilerden hangisi yönetilen turların
c. Ulaşım özelliklerinden biri değildir?

d. Yeme İçme a. Dinlence amaçlı, tek bir noktaya gidiş-

e. Eğlence dönüşü içerirler

3. Dinlence amaçlı paket turlarda yeme içme b. Katı bir şekilde yapılandırılmışlardır
faaliyetinin sabah, öğle ve akşam olmak üzere üç c. Özellikle ülke dışına düzenlenirler
öğün yemek içerdiği sisteme ne ad verilir?
d. Her günü, dakikası ve ayrıntıları önceden
a. Tam pansiyon
planlanmıştır
b. Herşey dâhil e. Kültürel ağırlıklı turlardır
c. Yarım Pansiyon 7. Aşağıdakilerden hangisi için niteliklerine
d. Oda Kahvaltı göre sınıflandırılmış paket turlardan biri
değildir?
e. Apart
a. Ardışık turlar
4. Aşağıdakilerden hangisi “kişilerin kendi
başlarına aileleriyle veya arkadaşlarıyla küçük bir b. Yönetilen turlar
grup halinde yaptıkları; uçuş planı, otel c. Bağımsız turlar
konaklamaları, belirli güzergâhları bilinen ancak,
kişilerin kendilerine, kendi kullanımlarını ve d. Gözetimli turlar
zaman kullanımlarını düzenleme olanağı veren
e. Rehberli turlar
turlardır”?
8. Aşağıdakilerden hangisi seyahat amacına
a. Bağımsız Turlar
göre düzenlenen paket tur çeşitlerinden biri
b. Gözetimli Turlar değildir?

c. Yönetilen Turlar a. Tekil tur

d. Eşlikli Turlar b. Dinlence turları

e. Rehberli Turlar c. Manzara

d. Öğrenme
e. Macera

34

9. Aşağıdakilerden hangisi yakın mesafeli
turların özelliklerinden biri değildir?
a. Havayolu ulaşımı olarak tarifeli seferler (ITX)
kullanılır.
b. Havayolu ulaşımı olarak charter uçaklar (ITC)
kullanılır
c. Yoğun dönemleri yaz sezonudur
d. Tek bir ülke ve merkeze yöneliktir
e. Genellikle iki hafta sürelidir
10. Aşağıdakilerden hangisi paket turlarda
kullanılan ulaşım araçlarından biri değildir?
a. Araba
b. Uçak
c. Gemi
d. Otobüs
e. Tren
35



Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. a Yanıtınız yanlış ise “Paket Tur” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
2. a Yanıtınız yanlış ise “Paket Turu Oluşturan
Unsurlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
3. a Yanıtınız yanlış ise “Yeme İçme” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. a Yanıtınız yanlış ise “Bağımsız Turlar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Gözetimli Turlar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. a Yanıtınız yanlış ise “Yönetilen Turlar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. a Yanıtınız yanlış ise “Niteliklerine Göre Paket
Turlar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. a Yanıtınız yanlış ise “Seyahat Amacına Göre
Paket Turlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Mesafelerine Göre
Paket Turlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
10. a Yanıtınız yanlış ise “Kullanılan Araçlara
Göre Paket Turlar” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Paket tur, bir seyahat işletmesine başvurup, belirli
bir destinasyonda, belirli hizmetleri satın almak
isteyecek herhangi bir seyahat müşterisinintalep
edebileceği destinasyon ve programın, seyahat
işletmesi tarafından önceden tahmin edilerek, bu
olası taleplerin önceden bir araya getirilip hazır
bulundurulması ve tüketici talebine anında yanıt
verilmesi esasına dayanır.
Sıra Sizde 2
• Düşük fiyat elde etmesi (Büyük sayıda yer
ayırtıp)
• Tur bedellerinin peşin ödenmesi sonucu,
önfinansman sağlanması
Sıra Sizde 4
Öncelikle küçük gruplarda ve ardışık olmayan
seri paket tur operasyonlarında tarifeli sefer
yapan havayolları tercih edilmelidir. Aksi
takdirde uçak bileti bedeli daha maliyetli
olacaktır. Diğer yandan büyük gruplarda da
sadece bir seferlik organizasyon yapılıyor ve
katılacak yolcu sayısı bilinmiyorsa maliyetler
birbirine çok yakın olacağı için olası riskleri
ortadan kaldırmak açısından tarifeli seferler
tercih edilebilir.
Sıra Sizde 5
Üçe ayrılır:

• Reklam konusunda ulaştırma ve konaklama • Tekil paket turlar

tesislerinin desteğini alması • Seri paket turlar
• Bir katalog yardımıyla birden fazla paket tur • Ardışık paket turlar
satışı
Sıra Sizde 6
• Paket tur düzenleme gerekçesi ile ulaştırma ve
konaklama işletmeleri ile entegrasyon İki çeşittir:
imkânları, ayrıcalıklar kazanılması. • Uzun mesafeli turlar
Sıra Sizde 3 • Kısa mesafeli turlar
• Konaklama

• Ulaşım

• Yeme-İçme

• Çevre Gezileri

• Rehberlik Hizmetleri

• Eğlence

• Alışveriş

36

Yararlanılan Kaynaklar
Ahipaşaoğlu, H. S. (2002). Seyahat Acentacılığı Kozak N., Kozak, M. A.ve Kozak, M. (2001).
ve Tur Operatörlüğü. Eskişehir: A.Ü. AÖF Genel Turizm İlkeler Kavramlar. Ankara:
Yayınları, Yayın No: 729. Detay Yayıncılık.

Ahipaşaoğlu, H. S. (2009). Seyahat Acentalığı Swarbrooke, J. (1995). The Development and

ve Tur Operatörlüğü (Ed. İ. Ünlü) Eskişehir: Management of Visitor Attractions, Oxford:
Anadolu Üniversitesi Yayınları. Butterworth Heinemann, 1995.

Ahipaşaoğlu, H. S. (2010). Tur Planlaması ve Swarbrooke, J. (1995). The Development &

Yönetimi” (Tur planlaması ve yönetimi içinde). Management of Visitor Attractions, Oxford:
(Ed.: A. S. Bahçe). Eskişehir: Anadolu Butterworth Heinemann.
Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi, T.C. Usal, A. ve Oral, S. (2001). Turizm
Anadolu Üniversitesi Yayın No. 2130. Pazarlaması, İzmir: Kanyılmaz Matbaası, 2001.
Açıköğretim Fakültesi Yayın No: 1.
Wind, Y vd. (1986), Market Based Guidelines for
Hacıoğlu, N. (2000). Seyahat Acentacılığı ve Design of Industrial Products, Readings in
Tur Operatörlüğü. Bursa: Vipaş A.Ş. Industrial Marketing, (Ed. Agarwal M. A. vd.),
İçöz, O. (1998). Seyahat Acentaları ve Tur New Jersey: Prentice –Hall, Inc.
Operatörlüğü Yönetimi. 2. Baskı, Ankara: Turhan
Kitabevi.
İncekara, A. ve Yılmaz, S. (2002). Dünyada ve
Türkiye’de Kruvaziyer Turizmi. İstanbul:
İstanbul Ticaret Odası Yayınları, Yayın No:
2002-42.

37

3












Amaçlarımız


Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Turizm talebini ve özelliklerini açıklayabilecek,
Turizm talebini etkileyen faktörleri sıralayabilecek,

Paket tur talebini ve özelliklerini ayırt edebilecek,

Paket turların tercih nedenlerini açıklayabilecek,

Paket turlarda karşılaşılabilecek sorunları belirleyebilecek bilgi ve becerilere sahip

olabileceksiniz.

Anahtar Kavramlar
İhtiyaç Ekonomik faktörler

Turizm talebi Demografik faktörler

Fiili talep Sınırlayıcı faktörler

Potansiyel talep Motivasyon süreci

Paket Tur talebi

İçindekiler

Giriş

Turizm Talebi

Turizm Talebini Etkileyen Faktörler

Paket Tur Talebi

Paket Turların Tüketiciler Tarafından Tercih Edilme Nedenleri

Paket Turlarda Karşılaşılabilecek Sorunlar

38

 Tur Talebinin Özellikleri
GİRİŞ
Turizm talebi, turizm ile ilgili tüm faaliyet alanlarında kararları etkileyen en önemli unsurdur.
Havayolları, konaklama işletmeleri ve tur operatörleri için talep edilecek ürün miktarını belirlemek,
yönetim kararları açısından büyük önem taşır.
Turistik işletmelerin başarısı, turizm talebindeki gelişmelerin iyi analiz edilmesine bağlıdır. Talep
aynı zamanda işletme kârlılığında kilit rol oynamaktadır. Turistik ürünlerin dayanıksızlık, bütünleşiklik
gibi özellikleri dikkate alındığında, turizm işletmeleri açısından talebin önemi göz ardı edilemez.
Turizm talebi ile ilgili mevcut veriler ve geleceğe ilişkin tahminler; pazarlamacılar, yöneticiler ve
planlamacılar tarafından işletme hedeflerinin, üretim miktarının, üretim için gerekli kaynak ihtiyacının
belirlenmesinde etkin bir biçimde kullanılır.
Paket tur talebi de, turizm talebinin bir parçası olarak tur operatörlerinin ürettiği hizmetlere yönelik
talebi ifade etmektedir. Tur talebi; ekonomik, sosyal ve demografik faktörlerin etkisi altında kalarak
zaman içinde değişiklikler gösterir. Bu değişikliklerin belirlenmesine ek olarak; paket tur talebini
etkileyen faktörlerin açıklanması ve geleceğe ilişkin tahminler yapılması, tur oepratörlerinin başarısı
açısından son derece önemlidir.
Paket tur bileşik ürün olma özelliğinden dolayı; yani turizm işletmeleri tarafından üretilen pek çok
ürün ve hizmeti bünyesinde barındırdığı için, bu ürünlerin özelliklerinden büyük ölçüde etkilenir.
Dolayısıyla, aslında turizm talebini etkileyen faktörlerin tümü, paket tur talebi üzerinde de etkilidir.
Yukarıda açıkladığımız nedenleri dikkate alarak, bu bölümde turizm talebi kavramını ve turizm
talebini etkileyen faktörleri inceledikten sonra, tüketicilerin neden paket turları tercih ettiklerini ve paket
tur talebininin ayırt edici özelliklerini inceleyeceğiz.

TURİZM TALEBİ
Talep, diğer değişkenler sabit varsayılarak, belirli bir zaman diliminde piyasada satın alma gücüne sahip
tüketicilerin farklı fiyat düzeylerinde satın almak istedikleri mal veya hizmet miktarı olarak
tanımlanmaktadır. Talep aynı zamanda ekonomide ihtiyaçları karşılamak için yürütülen üretim
faaliyetlerinin itici gücü olarak kabul edilmektedir (Bull, 1995: 25). Talebin temel özelliği “satın alma
gücüyle desteklenmiş satın alma isteği” olmasıdır (Yağcı, 2003: 21).
Bu genel tanımlardan yola çıkarak turizm talebi; “yeterli satın alma gücüne ve boş zamana sahip olup,
belirli bir zaman diliminde ve belirli bir hedef doğrultusunda turistik mal ve hizmetlerden faydalanan ya
da faydalanmak isteyen kişi ya da kişiler topluluğu” olarak tanımlanmaktadır (İçöz ve Kozak, 2002: 87–
88). Tanımdan da anlaşılacağı üzere turizm endüstrisine özgü talep kavramından söz edebilmek için
aşağıdaki koşulların sağlanması gerekir (Kozak, vd., 2010: 59):
• Tüketim süresinin sınırlı olması, başlangıcı ve sonunun belirli olması,

• Harcanabilir gelir ve boş zamanı olan tüketicilerin varlığı,

• Ürün ve hizmet arzının varlığı,

• Tüketicilerde tüketim isteğinin olması.

39

 Tüketicilerin istekleri olmasına rağmen satın alma güçleri yoksa,
talebin varlığından söz edilemez.

Turizm talebinin tanımında yer alan “turistik mal ve hizmetlerden faydalanan ve faydalanmak isteyen”
ifadesi; yukarıda sıralanan özelliklere sahip ve tüketim isteği olan, ancak çeşitli nedenlerle turizm
hareketlerine doğrudan katılamayan insanların da turizm talebi kapsamında değerlendirildiğini gösterir.
Turizm talebi, ekonomik ve psikolojik faktörlere bağlı olarak farklı niteliklerde olduğu için, üç başlık
altında incelenmektedir (Cooper vd., 1999: 24-25):
• Fiili Talep: Turistik ürün ve hizmetleri halihazırda satın alan insanlar
• Potansiyel Talep: Koşulları elverdiği zaman turistik ürün ve hizmetlerden faydalanmak isteyen
insanlar

• Ertelenmiş/Gerçekleşmeyen Talep: Ulaşım, konaklama gibi arz unsurlarının veya ortamın

uygun olmadığı ya da bu tip olanaklardan haberdar olmayan insanlar
Turizm talebi denildiğinde, fiili turizm talebinden söz edilmektedir. Potansiyel turizm talebi de
endüstride ürün ve hizmet arz eden konaklama işletmeleri, havayolları, yiyecek-içecek işletmeleri, tur
operatörleri ve seyahat acentaları gibi işletmeler için son derece önemlidir. Potansiyel tüketicilerin, bir
noktadan sonra fiili talebe dönüşmeleri beklenir. Bunun için de, turizm işletmeleri farklı ürünleri farklı
fiyatlardan sunarak ürün ve fiyat çeşitlendirmesine gider. Ertelenmiş talep ise geleceğe ilişkin
tahminlerde dikkate alınmaz, öncelikle potansiyel talebe dönüşmesi beklenir.

Turistik ürünlerin planlamasında fiili ve potansiyel talep dikkate

alınır, ertelenmiş talebin ise öncelikle potansiyel talebe dönüşmesi beklenir.

Piyasa, bir malın alıcı ve satıcılarının somut ya da soyut olarak bir araya geldiği yer olarak tanımlanır.
Bu açıdan turizm piyasası da turistik mal ve hizmetleri arz edenlerle (konaklama işletmeleri, havayolları
vb.) bunları talep edenlerin (turistler) karşılaştıkları yer olarak tanımlanabilir (İçöz, 2005: 116). Ayrıca
turizm piyasası; belirli koşullar altında bir bölgenin sunabileceği turistik imkânlar ile o bölgeye seyahat
etme isteğinde olan ve bu isteği gerçekleştirecek satın alma gücüne sahip olan tüketicilerin karşılaştıkları
yer ve bu karşılaşmayı sağlayan örgütler ile kanallar bütünü olarak da tanımlanabilir (Olalı ve Timur,
1986: 168).
Turizm piyasasında arz kısa dönemde esnek değildir; yani kısa sürede talep ve fiyattaki değişmelere
uyum sağlayamaz. Buna karşın turizm talebi aşırı esnektir, her türlü değişiklikten büyük ölçüde etkilenir.
Dolayısıyla, turizm endüstrisinde dengeler her an değişebilir niteliktedir. Arz yönünden yapılan büyük
yatırımlar ani ve hızlı talep düşüşlerine karşı atıl kalarak, ülke ekonomisi için olumsuz sonuçlar
doğurabilir. Turizm piyasasının bu riskli yapısı nedeniyle, turizm talebindeki gelişmelerin incelenmesi ve
doğru bir biçimde ele alınması büyük önem taşır. Dolayısıyla, turizm endüstrisinde hizmet veren tüm
işletmelerin turizm talebi ile ilgili olarak aşağıdaki gelişmeleri takip etmesi gerekir (İçöz, 2005: 116):
• Diğer koşullar sabit kalmak üzere turist sayısındaki gelişmeler,

• Potansiyel turistlerin satın alma gücü ve sosyolojik yapısı,

• Turistik harcama eğilimi ve hacmi,

• Seyahatin şekli ve nedenleri,

• Ortalama kalış süreleri,

• Tercih edilen konaklama şekilleri,

• Hedef pazarların ve potansiyel talebin yoğunlaştığı ülkeler,

• Talebi etkileyen faktörler ve etken faktörlere karşı talebin duyarlılığı,

• Turistlerin zevkleri, istek ve tercihleri.
40

 Dikkat edilecek olursa, yukarıda sıralanan tüm değişkenler; turizm arzının, fiyatların, ürün
çeşitliliğinin, seçilecek destinasyonların da belirleyicisidir. Turizm piyasasının arz yönünden bu
gelişmeleri dikkate alması, işletmelerin sürdürülebilirliği ve kârlılığı açısından gereklidir. Turizm
talebinin kendine has özellikleri ve kendisini etkileyen faktörler, talebin tümüyle anlaşılmasını zorlaştırsa
da; talep ile ilgili temel unsurların üretim kararlarında dikkate alınması, işletmeler açısından büyük önem
taşır.

Turizm Talebinin Özellikleri

Turizm ürününün özellikleri ve tüketim biçiminin farklı olması, turizm talebini diğer ürün ve hizmetlere
yönelik talepten farklı hale getirir. Bir hizmet endüstrisi olan turizmde, ürün ve hizmetlerin ayırt edici
özellikleri şöyle sıralanabilir (Laws, 2004: 16):
• Dokunulmazlık: Turizm ürünü de her hizmet gibi önceden denenebilen, dokunulabilen bir
ürün değildir. Bu nedenle tüketiciler ancak ürünü kullanırken deneme şansı bulurlar.
• Ayrılmazlık: Turizm endüstrisinde ürün ve hizmetler üretildikleri yerde ve anda tüketilmek
durumundadır. Bunun için de tüketicinin üretim yerine gitmesi, yani turistin destinasyona
ulaşması gerekir. Üretim ve tüketim turizmde birbirinden ayrılamaz.
• Heterojenlik: Turizm ürünü çok çeşitli özellikler taşıyabilir. Bununla birlikte aynı ürün ya
da hizmetlerden faydalanan tüketiciler için beklentilerine, kişisel özelliklerine göre farklı
tatmin düzeyleri ve deneyimler ortaya çıkabilir. İş amaçlı seyahat eden bir turist ile dinlence
amaçlı seyahat eden bir turistin beklentileri farklı olacağı gibi, farklı yaş gruplarından
kişilerin ihtiyaç ve beklentileri ile tatmin düzeyleri de birbirinden farklı olur.
• Dayanıksızlık: Turizm endüstrisinde ürün ve hizmetler üretildikleri anda tüketilirler, yani
stoklanamazlar. Bugün için satılamayan bir uçak koltuğunu ya da otel odasını yarın için
saklamak mümkün değildir, çünkü yarın satılacak oda ya da koltuk yarının ürünüdür.
• Bütünleşik Olma: Turizm ürün ve hizmetlerini oluşturan çok çeşitli unsurlar arasındaki
uyum ve sağladıkları fayda, turistik tüketim deneyimini bir bütün olarak ilgilendirir. Otelin
verdiği hizmet ile havayolunun verdiği hizmet toplam tatil deneyimini ve tatmin düzeyini
birlikte etkiler.
• Kullanım Hakkı: Turizm ürün ve hizmetleri için ödenen bedel, sadece belirli bir süre
kullanım hakkı sağlar bir otel odasını ya da uçak koltuğunu satın almak mümkün değildir.
Sahiplik söz konusu olmadığı için, talep kısa sürede yer değiştirebilir.
Turizm ürününün yukarıda sıralanan özellikleri nedeniyle turizm talebi de diğer mal ve hizmetlere
yönelik talepten farklı özellikler gösterir. Bu özellikler aşağıdaki gibi açıklanabilir (Olalı ve Timur, 1986:
196):

• Turizm talebi kişiden kişiye göre farklılıklar gösterir.

• Turizm talebi turistlerin ihtiyaç ve beklentilerine göre çok yönlü özellikler taşır. Seyahat
amacına, kişisel özelliklere ve beklentilere göre farklı ihtiyaçlardan söz edilebilir. Bu
nedenle turistler çok farklı amaçlarla farklı destinasyonlara seyahat etmeyi tercih edebilirler.
• Turizm talebi, harcanabilir gelire bağlıdır. Talebin gelir esnekliği yüksek olduğu için kısa
sürede talep dalgalanmaları görülebilir. Gelirdeki olumlu ya da olumsuz değişmeler, turistik
tüketim miktarını kısa sürede etkiler.
• Turizm talebi için sınırsız ikâme olanaklarının bulunması, ekonomik, sosyal, siyasi ve malî
nitelikteki faktörlerin etki etmesi talep esnekliğinin yüksek olmasına neden olur.
• Turizm ürününün bileşenleri arasında bir rekabet söz konusudur. Konaklama süresi,
destinasyonun uzaklığı, harcanabilir gelir ve fiyat arasında sürekli bir çekişme vardır.
• Turizm ürünü sadece benzer nitelikteki ürünlerle değil; diğer kültürel, sosyal ve lüks
nitelikteki ürünlerle de ikâme edilebilir.
• Mevsimsellik, yani talebin belirli dönemlerde yoğunlaşması, turizm talebinin en belirgin
özelliklerinden birisidir.

41

 Turizm endüstrisinde işletmeler, ihtiyaç ve beklentileri karşılayabilmek için üretim faaliyetlerini
planlarken turizm talebinin bu farklı özelliklerini dikkate almak durumundadır. Turizm endüstrisinin arz
kaynakları sınırlıdır ve bu kaynakların etkin ve verimli bir şekilde yönetilebilmesi için turizm talebinin
özellikleri ve yapısı detaylı olarak incelenmeli, gerçekçi tahminler ile gelecekteki faaliyetler
düzenlenmelidir.

Turizm talebinin kendine has özellikleri;

• Dokunulmazlık,
• Ayrılmazlık,
• Heterojenlik,
• Dayanıksızlık,
• Bütünleşik olma ve
• Kullanım hakkı olarak sıralanabilir.

Turizm Talebini Yönlendiren Faktörler

Turizm talebinin oluşması ve turistlerin satın alma kararını vermeleri sürecinde etkili olan ve insanları
seyahate yönelten faktörler çok çeşitlidir. Tarih boyunca insanlar çoğu ekonomik temellere dayalı
nedenlerle seyahat etmişlerdir. Ancak 1950’lerden sonra zevk amaçlı seyahat edenlerin sayısı her geçen
yıl biraz daha artmış ve bu artış turizm talebini olumlu yönde etkilemiştir (Ahipaşaoğlu ve Arıkan, 2005:
40).
Burada insanların turizm faaliyetlerine katılma konusunda motivasyon süreçlerinden de bahsetmemiz
gerekir. Şekil 3.1’de görüldüğü gibi, turistler öncelikle turizm faaliyetlerine katılmak üzere bir ihtiyacı
karşılayacak çekicilikler ile ilgili algı geliştirmektedir. Eğer tüketicinin beklentisi ve ürünü algılama
biçimi, çekicilik ya da turizm ürünü ile örtüşüyorsa, turistler turizm faaliyetlerine katılmak konusunda
motive olmaktadırlar. Motivasyon sürecinde, sunulan ürün ve hizmetlerin turistler tarafından nasıl
algılandıkları önemlidir. Bu algıyı istedikleri yönde değiştirebilmek için turizm işletmeleri reklam ve
tanıtım faaliyetlerine ağırlık verir.

İnsanları turizme yönlendiren motivasyon sürecinin en önemli

aşaması hangisidir? Tartışınız.

Şekil 3.1: Turizm Faaliyetlerine Katılmak için Motivasyon Süreci

Kaynak: Holloway, J.C.(1998). The Business of Tourism. New York: Longman Pub.: 48.

42

 İnsanların turizm faaliyetlerine katılımının artması, bu artışın nedenlerini araştırma ihtiyacını ortaya
çıkarmıştır. Bu konuda yapılan çalışmalar daha çok Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi ile insanların
yaşamlarının farklı dönemlerinde psikolojik ve sosyolojik faktörlerin etkisiyle turizm faaliyetlerine
katıldıkları düşüncesine dayanmaktadır.

Şekil 3.2: Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Kaynak: Yale, P. (1995). The Business of Tour Operations. Essex:Longman Group Ltd.: 32.

Şekil 3.2’de verilen Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre, her bir basamaktaki ihtiyaç, kendisinden
üst basamakta bulunan ihtiyaçtan önce gelir. İnsanlar öncelikle beslenme ve barınma ihtiyacını
karşılamak isterler. Bunların karşılanmasından sonra sosyal etkinliklere katılma, insanlarla birlikte olma
ihtiyacı ortaya çıkar. Kariyerlerinde ve özel yaşamlarında istedikleri başarı düzeyini elde ettikten sonra
ise; insanlar kendini aşma, hayallerini gerçekleştirme gibi ihtiyaçlar duymaya başlarlar.
Seyahate katılan tüm insanların Maslow’un tanımlamasıyla kendini gerçekleştirme aşamasına ulaştığı
söylenemez. Zaten seyahat günümüzde toplumsal bir gereksinim haline dönüşmüştür. İlk iki temel ihtiyaç
olan fiziksel ve güvenlik ihtiyacını karşılamış kişiler, bunların hemen ardından küçük çaplı gezilerle
başlamak üzere turizm ve dinlence ihtiyaçlarını gidermeye çalışmaktadır. Diğer bir ifadeyle, günümüzde
turizm artık sosyal ihtiyaçlar basamağında yer almaktadır (Ahipaşaoğlu ve Arıkan, 2005: 45).
Turizm olayı ve turizm olayının en önemli unsurlarından birini oluşturan turizm talebi, çeşitli
faktörlerin etkisi altındadır. İnsanları seyahate ve turizme yönelten etkenler genellikle “iten” ya da
“zorlayan” faktörler olarak kabul edilir. Bu faktörler aynı zamanda turistik bölgelerdeki “çekici”
faktörlerle desteklenir. Bu iki güç, bölgesel, ulusal ve uluslararası düzeyde seyahat talebini yönlendirir.
Turistleri seyahate “çeken” faktörler turizm arzı kapsamında değerlendirilir. “İten” faktörler ise turizm
talebinin yapısından kaynaklanmaktadır (İçöz, 2005: 108).

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre her bir basamakta yer alan

ihtiyaç, kendisinden üst basamaktaki ihtiyacın önkoşuludur.

İnsanları turizm faaliyetlerine katılmaya yönelten ve dolayısıyla turizm talebini yönlendiren faktörler
şunlardır (Ahipaşaoğlu ve Arıkan, 2005: 39; İçöz, 2005: 108-111):
• Sağlık: Bu faktör, günümüzde insanları daha iyi bir sağlık düzeyine ulaşma ve
rahatsızlıkları giderme amacına yönelik olarak etkiler. Ancak insanların sağlık amacıyla
seyahate çıkmaları için mutlaka bedensel bir rahatsızlığının olması gerekmez. Bazen mevcut
sağlık koşullarını sürdürmek amacıyla da insanların seyahate çıkmaları mümkündür. Çağdaş
toplumlarda stres sorunu da hızlı toplumsal gelişmenin beraberinde getirdiği bir sorundur ve
bu sorun insanlarda bir rahatlama ve dinlenme ihtiyacı yaratmaktadır. Çevre değişikliği ve
çeşitli ekinliklerde bulunmak, insanlara rahatlama olanağı sağlar.

43

 • Merak: Merak faktörü insanları dünyanın çeşitli bölgelerinde değişik deneyimler aramaya
yönlendirir. Başka ülkeleri, insanları, kültürleri ve politik sistemleri görmek, seyahat ve
turizm için önde gelen motivasyonlar arasında yer alır. İletişim araçlarının gelişmesi,
insanların dünyanın çeşitli bölgelerini daha yakından tanımalarını sağlamıştır. Savaşlar,
yaşam tarzı, sanat, folklor, müzik, edebiyat, spor ve kültür gibi konularda toplumların farklı
gelenekleri turistler için merak konusu olmuştur.

• Spor: Spor amaçlı turizm günümüzde dünyada en hızlı gelişen turizm şeklidir. Turistler
sportif faaliyetlere aktif olarak, seyirci olarak ya da her iki amaçla birden katılmak
isteyebilirler. Gelişmiş ülkelerde yaygın olarak yapılan kayak, sörf, golf, yüzme ve tenis
gibi sporlar seyahat için önemli bir motivasyondur. Dünya şampiyonaları, şampiyonluk
maçları gibi spor etkinliklerine seyirci olarak katılmak da günümüzde başlı başına bir turizm
motivasyonu haline gelmiştir.
• Zevk ve Eğlenme İsteği: Seyahat ve turizm endüstrisinin önemli bir bölümü, insanların
zevk ve eğlence ihtiyacını karşılamaya yönelik faaliyetler üzerine kurulmuştur. Kumar
merkezleri, eğlence parkları, temalı parklar genel olarak bu amaçla tasarlanmış turistik
tesislerdir.
• Din: Seyahat ve turizm için önemli faktörlerden birisi de dindir. Genellikle beş çeşit dinsel
seyahat motivasyonu sayılabilir. Bunlar hac, dini toplantılar, dini merkezlerin ziyaret
edilmesi, tarihî ve dinî açıdan önem taşıyan bölgelerin gezilmesi ve dini etkinliklere
katılmaktır. Din, insanları seyahate yönelten en eski ve önemli faktörlerden birisi olarak
kabul edilmektedir.

• Meslek: Ekonomik gelişmeler ve küreselleşme, günümüzde birçok kişinin mesleki amaçlı

seyahat etmesini gerektirmektedir. Mesleki amaçla yapılan seyahatler çoğu zaman turistik
bir amaç taşımamakla birlikte; kazandığı önem, yarattığı tüketim hacmi ve ulaştığı boyut bu
seyahatlerin de turizm hareketleri arasında değerlendirilmesini gerektirmiştir. Bu tür
seyahatlerde masraflar genellikle kişilerin bağlı bulunduğu kuruluşlar tarafından
karşılandığı için, insanlar daha fazla para harcama eğilimindedir.

• Tarihsel Bağlar: İnsanları seyahate ve turizme yönelten önemli bir faktör de, insanların
tarihsel ve ailevi bağları olan ülkeleri ya da bölgeleri ziyaret etme isteğidir.

• Prestij (İtibar): İnsanların bir bölümü, diğer insanları etkilemek amacıyla seyahat ederler.
Bu amaçla seyahate çıkan turistlerin belirli bir tatil hedefi yoktur ve sadece turizm olayına
katılmış olmayı bir prestij unsuru olarak kabul ederler. Özellikle varlıklı ve ünlü kişilerin
tercih ettiği destinasyonları, moda olan yerleri ziyaret etmenin prestij kazandırdığı
düşünülmektedir.

• Kültür ve Eğitim: İnsanları seyahate yönelten nedenlerden birisi de; yeryüzündeki değişik
kültürleri oluşturan maddi ve manevi unsurları, kültürel eserleri görme ve tanıma isteğidir.
Ayrıca kültür ve eğitim faktörü, insanlardaki öğrenme isteğinin bir yansıması olarak kabul
edilir.
Yukarıda sıraladığımız turizm talebini yönlendiren faktörler;

• Kültürel deneyim kazanma,

• Eğlence ve kaçış,
• Sosyal ilişki kurma ve

• Sosyal eğilimleri takip etme (moda gibi) olarak sıralayabileceğimiz motivasyonlarla

harekete geçmektedir.
Bu motivasyonlar, turizm talebinin oluşum şeklini önemli ölçüde etkiler. Turizm talebinin oluşum
sürecinde tüketicilerin karar aşamalarını birlikte inceleyelim.

44

Turizm Talebinin Oluşum Süreci
Talep söz konusu olduğunda bireysel tüketicilerin iki önemli karar üzerinde durduğunu varsayılır (Bull,
1995: 30)
• Bir ürün çeşidini satın alma kararı (seyahat amacının seçimi),

• Ürünün değişik türleri arasında satın alma kararı (seyahat yerinin seçimi) .
Turizm ürünleri için bireysel talep genellikle oldukça karmaşık bir karar sürecinden geçer. Tüketiciler
için birçok karar aşaması vardır ve bu karar sürecinin aşamaları belirli bir sırayı izlemeyebilir. Turizm
talebinin oluşum sürecindeki karar aşamaları genel olarak şöyle açıklanabilir (Bull, 1995: 30):

• Turizm Ürününün Seçimi: Seyahat amacının belirlenmesidir. İş, zevk, spor etkinlikleri,
tatil gibi, seyahat amaçları arasından biri seçilerek diğer konularda karar verilir.

• Destinasyon Seçimi: İkinci karar aşamasında, farklı destinasyon seçenekleri arasından

birine karar verilir. Destinasyon seçimi, turistin bölge hakkındaki bilgisine ya da bilginin
kapsamına bağlıdır. Uluslararası seyahatlerde destinasyon açısından en önemli değişkenler,
seyahatin maliyetini belirleyen karşılaştırmalı fiyatlar ve karşılaştırmalı döviz kurlarıdır.

• Kullanılacak Seyahat Aracının Seçimi: Üçüncü karar aşamasında, seyahat aracının

seçilmesi söz konusudur. Genellikle seçilen turizm ürünü ve destinasyon, seyahat aracının
seçimini de etkiler. Bununla birlikte, hız, konfor, güvenlik, seyahat süresi ve benzeri
faktörler de seyahat aracının seçimi üzerinde etkili olabilir.
• Konaklama Olanaklarının ve Çekiciliklerin Seçimi: Konaklama şeklinin seçimi de
önceki aşamalarda verilen kararlar doğrultusunda gerçekleşir. Konaklama olanakları,
turistlerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde birçok somut ve soyut özelliklerden oluşur.
Yeme-içme hizmetleri, eğlence-dinlence olanakları, birlikte olunacak insan sayısı gibi
unsurlar bu seçim açısından önemlidir. Fiyatlar konaklama olanaklarının seçiminde de
etkilidir.

• Satın Alma Yöntemi ya da Dağıtım Kanallarının Seçimi: Turistlerin son aşamada

vereceği karar turizm ürününü hangi yöntemle satın alacaklarıdır. Bu seçim kapsamında
aşağıda sıralanan konular değerlendirilir (Bull, 1995: 33):
− Ürünleri bir paket olarak (paket tur) ya da ayrı ayrı hizmetler olarak satın almak,

− Turistik hizmetleri doğrudan üreticilerden (havayolu ya da konaklama işletmeleri gibi)

ya da aracılardan (seyahat acentaları, tur operatörleri) satın almak,
− Hangi tur operatörü, tur toptancısı ya da seyahat acentasının ya da diğer turistik
işletmelerin hizmetlerinden faydalanılacağına karar vermek.
Turizm piyasasında paket turların gördüğü ilgi 1950’lerden bu yana oldukça artmıştır. Bunun temel
nedeni de paket turların turistik mal ve hizmetlerin ayrı ayrı satın alınmasına göre daha ucuza
gelmesine ek olarak; bu tür tatil paketlerini satın almanın kolay olması ve tüketicilere rahatlık
sağlamasıdır. Turistler, turistik ürünler kolay erişilebilir ise, bu ürünler hakkında önceden bilgi
sahibilerse ya da bilgiye ulaşmak kolaysa, turistik bileşenleri ayrı ayrı satın almayı tercih edebilirler.
Ancak bilgi ve deneyimlerinin olmaması durumunda, turistler ürünleri paket olarak satın almayı tercih
etmektedirler.

Turizm talebinin fiili talebe dönüşme süreci; seyahat amacı,

destinasyon, ulaşım aracı, konaklama olanakları ve dağıtım kanallarının seçimi
aşamalarından oluşur. Paket turlarda da benzer bir seçim süreci söz konusudur, ancak
tüketiciler bu kararları ayrı ayrı değil, bir bütün olarak vermek durumundadır.

45

TURİZM TALEBİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Turizm talebinin oluşum süreci karmaşık bir yapıya sahip olduğu ve kişisel özelliklere dayandığı için, pek
çok faktörden olumlu ya da olumsuz biçimde etkilenebilir. Bu faktörlerden bazıları; ekonominin genel
yapısında meydana gelen değişiklikler ya da tüketicilerin sahip oldukları ekonomik güç, tüketicinin
bulunduğu yer ile gidilecek yerin sahip olduğu toplumsal ve demografik özellikler, reklam ve tanıtım
çalışmaları ya da tüketicinin sahip olduğu turizm bilinci gibi faktörlerdir. Bunların yanı sıra, terör olayları
ya da doğal afetler ile ülkelerin turizm konusundaki politikaları da turizm talebini olumlu ya da olumsuz
yönde etkileyebilmektedir.
Turizm talebini etkileyen faktörler üç ana başlık altında incelenebilir (İçöz ve Kozak, 2002; 103-141;
İçöz, 2005: 117-158):

• İktisadî faktörler,
• Demografik, fiziksel ve sosyal faktörler,
• Sınırlayıcı faktörler.
Turizmin ülkeler ve işletmeler açısından ekonomik yönü ağır basan bir endüstri olduğunu söylemek
mümkündür. Tüketiciler açısından da talebin oluşum sürecini etkileyen ekonomik faktörler ağırlıklıdır.
Bununla birlikte tüketicilerin demografik, fiziksel ve sosyal özellikleri ile turizm olayına katılmayı
sınırlandıran faktörlerin etkisi de en az ekonomik faktörler kadar büyük önem taşır. Şimdi Şekil 3.3’te
özetlenen ve turizm talebi üzerinde etkili olan bu faktörleri birlikte inceleyelim.

Turizm talebini etkileyen faktörler arasında iktisadi faktörlerin neden

diğerlerinden daha önemli olabileceğini araştırınız.

Şekil 3.3: Turizm Talebini Etkileyen Faktörler

Kaynak: Kozak, N., Akoğlan Kozak, M. ve Kozak, M. (2010). Genel Turizm: İlkeler-Kavramlar. Ankara: Detay Yay.:
66.

46

İktisadi Faktörler
İktisadi faktörler, satın alma kararına doğrudan etki ettikleri için turizm talebi açısından en önemli
faktörlerdir. Turistlerin seyahat etmeye karar verme süreçleri; gelir düzeylerini, alternatif
destinasyonlardaki fiyat düzeylerini, döviz kurlarını ve ulaşım maliyetlerini dikkate almaları sonucunda
tamamlanır. Turizm talebini etkileyen en önemli iktisadi faktörler;
• turistik mal ve hizmet fiyatları,

• kişilerin harcanabilir gelir düzeyleri,

• seyahat edilen yerin uzaklığı,

• konaklama potansiyeli ve arz kapasitesi ile

• teknolojidir.
Çoğunlukla, turistlerin gitmek istedikleri bölgedeki ekonomik değişkenler, turistlerin geldikleri
bölgedeki değişkenlerden oldukça farklıdır. Bu durum, özellikle uluslararası turizmde ve uzun süreli
seyahatlerde daha belirgin olarak ortaya çıkmaktadır (Bull, 1995: 31). Tablo 3.1, turizm talebini etkileyen
ekonomik değişkenleri özetlemektedir.

Tablo 3.1: Turizm Talebini Etkileyen Ekonomik Değişkenler

Turist Gönderen Bölgedeki Turist Kabul Eden Bölgedeki

Bağlantı Değişkenleri
Değişkenler Değişkenler
(C Grubu)
(A Grubu) (B Grubu)

• Kişi başına düşen gelir düzeyi • Turist gönderen ülke ile • Genel fiyat düzeyi
destinasyon arasındaki
• Gelir dağılımı karşılaştırmalı fiyatlar • Arz olanakları ve rekabet düzeyi

• Seyahat düzenlemeleri • Turist gönderen ülkede yapılan • Turizm ürününün kalitesi

• Ulusal paranın değeri (satın alma tanıtım faaliyetleri • Turistler konusundaki iktisadi
gücü) • Döviz kurları düzenlemeler

• Vergi politikası ve turizm • Seyahat süresi ve maliyeti

harcamaları konusundaki
kontroller

Kaynak: Bull, A.(1995). The Economics of Travel and Tourism. Melboume: Longman Pub, 29.

Tablo 3.1’de yer alan A grubu değişkenler; turist kabul eden bölgeden bağımsız olarak, turist
gönderen ülke ya da bölgedeki tüketicilerin turizm talebi üzerinde etkili olan değişkenlerdir. Bu
değişkenler tüketicilerin fiili ya da potansiyel talep oluşturma konusunda yeterliliğini belirleyen para,
zaman ya da yasal düzenlemeler gibi sınırlamalar ile ilgilidir.
B grubu değişkenler; turist kabul eden bölgenin ekonomik açıdan çekiciliğini ifade eden
değişkenlerdir. Bölgeler arasında ya da bölge içinde turistleri çekmek için aşırı bir rekabet söz konusu
olduğundan, turist kabul eden bölgelerdeki ekonomik koşulların dengeli hareket etmeleri ve iyi
yönetilmeleri gerekmektedir.
C grubu değişkenler ise, turist çeken bölge ile turist gönderen bölge arasındaki özel bağlantı
elemanlarından oluşmaktadır. Başka bir ifadeyle, yalnızca turist gönderen bölgeden turist kabul eden
bölgeye yönelik talebi etkileyen değişkenlerdir. Bu değişkenler, özellikle turistlerin farklı bölgeler
arasında seyahat kararı vermeleri sırasında önemli etkiye sahiptir. Turizmde ikâme olanaklarının fazla
olması nedeniyle, tüketici açısından bir bölgenin diğer bir bölgeye üstünlük sağlaması, bu bağlantı
değişkenlerinin olumlu yönde etki etmesi ile mümkün olabilmektedir.

47

 Bağlantı değişkenleri, turist gönderen bölge ile turist alan bölgeyi
birbirine bağlamaya yarayan unsurlardır.

Turizm talebini etkileyen temel iktisadi faktörler aşağıda açıklanmıştır.

• Turistik Mal ve Hizmet Fiyatları:
Talep kanununa göre, bir mal ya da hizmetin talebini ilk olarak etkileyecek olan faktör, o mal ya da
hizmetin kendi fiyatıdır. Bu nedenle turizm talebini, diğer şartlar aynı kalmak üzere, turistik mal ve
hizmet fiyatlarının bir fonksiyonu olarak tanımlamak mümkündür. Turizm talebinin fiyat esnekliği
konusunda yapılan araştırmalar, turizm talebinin esnek olduğunu göstermektedir. Bunun nedeni, turizmin
tüketiciler için zorunlu ihtiyaçlar arasında yer almaması ve ikâme olanaklarının çok olmasıdır. Bu da;
turistik mal ve hizmet fiyatlarında meydana gelen nispi (oransal) değişmelerin, talep miktarında daha
fazla nispi değişmeye neden olacağı anlamına gelir. Turizm arzı açısından benzer özellikler taşıyan
destinasyonlar arasında da; tüketiciler tercihlerini nispeten daha ucuz olan bölgelerden yana
kullanmaktadır. Bir destinasyondaki fiyatların, mutlak ve nispi olarak talebi etkileyen en önemli unsur
olduğu söylenebilir.

• Harcanabilir Gelir:
Turizm talebini etkileyen en önemli ikinci faktör, potansiyel turistlerin harcanabilir gelir düzeyleridir.
Turistler de diğer tüketiciler gibi harcamaları konusunda duyarlıdır. Dolayısıyla, turistik mal ve
hizmetlere yönelik talep, bu kişilerin harcanabilir gelir düzeylerindeki değişmelerden önemli ölçüde
etkilenmektedir. İhtiyaç duyulan mal ve hizmetler arasında dağıtılacak düzeyde yeterli harcanabilir gelire
sahip olmak ya da olmamak, tüketicilerin satın alma kararlarını önemli ölçüde etkiler.

Turizm talebini etkileyen en önemli iktisadi değişkenler; harcanabilir

gelir düzeyi ve fiyatlardır.

• Uzaklık:
Turizm talebine etki eden önemli bir diğer faktör de uzaklıktır. Bir ülkenin diğer ülkelere olan
uzaklığı ve ulaştırma olanakları, aynı zamanda iktisadi bir faktör olarak turizm talebini de etkilemektedir.
Uzaklık faktörünün talep üzerinde iki yönlü etkisi vardır. Birincisi, seyahat mesafesi arttıkça seyahatin
süresinin de artması ve yolda geçen sürenin konaklama süresini azaltmasıdır. İkincisi ise, uzak bölgelere
seyahat ederken ulaştırma masraflarının artması, bunun da toplam seyahat maliyetini yükseltmesidir.
• Arz Kapasitesi:
Bir turistik bölgedeki alt ve üst yapının durumu, turizm olanakları ve turistlere sunulan mal ve
hizmetlerin kalitesi de talep üzerinde etkili olan faktörlerdir. Bölgede turizm endüstrisinin kapasite ve
kalite açısından turistlerin ihtiyaçlarını karşılayabilmesi, fiyatların ekonomik olması; o bölgeye olan
turizm talebini arttırır. Buna karşın, yüksek enflasyon oranı nedeniyle fiyatların aşırı yükselmesi,
turistlerin daha uygun koşullar sunan ülkeleri tercih etmelerine neden olur.

• Teknoloji:
Teknolojideki gelişmeler, son yıllarda turizm talebini etkileyen faktörlerin başında gelmektedir.
Teknolojik gelişmelerin turizm talebi üzerindeki etkileri arz ve talep açısından iki farklı şekilde ele
alınabilir. Turizm arzı açısından teknoloji, bölgede sunulan hizmet kalitesini ve arz kapasitesini arttırıcı
etki yaratır. Turizm talebi açısından ise, teknolojik gelişmeler çalışma sürelerinin azalmasını ve boş
zamanın artmasını sağlamakta; bu da turizme yönelik talebin artmasına yardımcı olmaktadır. Ayrıca
gelişen bilgi-iletişim araçları insanların bilgi ve kültür düzeylerinin artmasına, yenilikleri keşfetme
isteklerinin canlanmasına da yol açmaktadır.

48

 Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisini dikkate alarak harcanabilir gelirin
turizm talebi üzerindeki etkisini tartışınız.

Demografik, Fiziksel ve Sosyal Faktörler

Dünya üzerinde herkesin aynı seyahat eğilimine sahip olduğunu söylemek mümkün değildir. İnsanların
sahip oldukları farklı demografik, fiziksel ve sosyal özellikler talep oluşumunu farklı şekillerde etkiler.
Turizm talebi üzerinde etkili olan bu faktörler şöyle açıklanabilir (İçöz, 2005:140-152):
• Yaş, Cinsiyet ve Aile Yapısı:
Yaş, turizm talebinin önemli belirleyicilerinden birisidir. Turizm faaliyetlerine katılma eğilimi en
yüksek olan gruplar gençler ve yaşlılardır. Gençler eğitimlerini sürdürmekte ya da işe yeni başlamış
durumdadırlar. Bu kesimin okuma alışkanlıklarının yüksek olması, bireysel olarak daha aktif olmaları ve
ekonomik ya da ailevi sorumluluklardan uzak olmaları; gezip görme isteği ve meraklarının da yüksek
olmasına neden olur. Orta yaş grubu ise daha çok ailevi sorumluluklar ile uğraştıklarından; hem zaman,
hem de para ayıracak durumda değillerdir. Buna karşın yaşlılar emekli olmuş, seyahatlerini yılın belli bir
dönemine sıkıştırmak durumunda olmayan, harcanabilir gelirini ailevi sorumluluklar yerine kendisi için
kullanabilecek kişilerdir.
Aile yapısı da turizm talebinin oluşumunu etkileyebilir. Ailede çocuk olmaması hareket özgürlüğü
sağlarken, çok sayıda çocuk olması seyahati zorlaştırıp seyahat maliyetini arttırabilecek bir faktördür.
Turizm işletmeleri son yıllarda çocuklar için indirimler yapmakta ve güzel vakit geçirmelerini sağlayacak
düzenlemeler yaparak çocuklu ailelerin de turizm faaliyetlerine katılmalarını desteklemektedir.
Cinsiyet daha çok meslek ile bağlantılı olarak turizm talebini etkilemektedir. Erkeklerin kadınlara
oranla daha çok seyahate çıktıkları bilinmekle birlikte, kadınların da iş yaşamında önemli sorumluluklar
üstlenmesiyle, seyahate çıkma sıklıklarının artacağı düşünülmektedir.
• Meslek:
Meslek faktörü, hem gelir düzeyi hem de eğitim düzeyi ile yakından ilişkili bir faktördür. Gelir düzeyi
yüksek olan insanların büyük bir bölümü iyi eğitim almış kişilerdir. Belirli yaşam şekillerinin de belirli
meslek grupları ile yakından ilişkisi vardır ve bunlar turizm talebini etkiler. Ayrıca farklı meslek
gruplarının gelirlerini harcama alışkanlıkları ve eğilimleri farklıdır, dolayısıyla seyahat etme eğilimleri ve
turizm talebi de farklı olur.
• Eğitim Düzeyi:
Eğitim düzeyi ile turizm talebi arasında oldukça güçlü bir ilişki vardır. İyi eğitimli insanların değişik
yerleri görme, değişik kültürleri tanıma isteği daha fazladır. Eğitim düzeyi yüksek insanların en önemli
özelliği meraktır ve bu da turizm talebinin artmasını sağlar.
• Dil Güçlükleri:
Yabancı dil konusunda yetersiz olduğunu düşünmek, insanları yabancı ülkeleri ziyaret etmekten
alıkoyabilir. Bu nedenle dil açısından birbirine yakın olan ülkeler arasında turizm hareketlerinin daha
yoğun olduğu ve dolayısıyla turizm talebinin de daha yüksek olduğu söylenebilir.
• Şehirleşme Oranı:
Şehirleşme oranı, sanayileşmeyle paralel olarak ekonomik refahın bir göstergesidir. Şehirlerde sanayi,
ticaret ve diğer işkollarında çalışan insanlar, sıkışık ve monoton düzenden kurtulmak ya da kaçmak için
turizm faaliyetlerine katılarak, turizm talebini olumlu yönde etkilerler.
• Boş Zaman:
Zaman faktörü ekonomik olarak değişimi yapılan bir kaynak olmamasına rağmen, turizm
faaliyetlerine katılabilmek için gereklidir. Boş zamanın sınırlarını, ülkenin çalışma ve yıllık izin
düzenlemeleri, tatil dönemleri gibi ölçütler ya da tüketicinin yaşı belirler. Teknolojik gelişmelerle birlikte
her geçen yıl daha da iyileşen çalışma koşulları sayesinde insanların boş zamanı artmıştır; bu da turizm
talebini olumlu yönde etkilemiştir.

49

 Turizm talebini etkileyen en önemli demografik, fiziksel ve sosyal
değişkenler; yaş, eğitim düzeyi ve boş zamandır.

• Hareket Olanakları:
Ulaştırma olanaklarının ve teknolojilerinin ilerlemesi sayesinde insanlar daha rahat seyahate çıkmaya
başlamıştır. Ulaşım süresinin azalması ile birlikte hem de ulaşım araçlarının konforunun artması da
turizm talebinin gelişmesinde etkili olmuştur.
• Sağlık:
Sağlık kontrollerinin artması, insanların tedavi olmak ya da mevcut sağlıklarını korumak amacıyla
seyahat etmeye başlamaları ve bedensel engelliler için daha kolay ulaşım yollarının hazırlanması gibi
gelişmeler sayesinde turizm talebi artış göstermiştir.
• Moda, Zevk ve Alışkanlıklar:
Fiyatın talep üzerindeki olumsuz etkilerini ortadan kaldıran en önemli faktörler moda, alışkanlıklar ve
zevk amaçlı tüketimdir. İktisat teorisinde Veblen Etkisi olarak adlandırılan özel bir duruma göre,
tüketiciler bazı ürünler için sırf moda olması dolayısıyla daha fazla para ödemeye razı olabilirler. Benzer
şekilde sürekli gittikleri bir destinasyon ya da tesis için tüketiciler fiyatı dikkate almayabilirler.
• Reklam ve Tanıtım:
Reklam ve tanıtım faaliyetlerinin turizm talebi üzerindeki en önemli etkisi, bir turistik destinasyon
hakkında insanlara bilgi vererek, onları haberdar etmesi ve potansiyel talebi harekete geçirmesidir. Bu da
fiili turizm talebinin artması anlamına gelir.

Sınırlayıcı Faktörler
Yukarıda sıralanan faktörler turizm talebini etkileyen bireysel özelliklere dayanmaktadır. Sınırlayıcı
faktörler ise devlet ya da politika uygulamalarından kaynaklanan, talebi azaltıcı nitelik taşıyan
faktörlerdir. Bu faktörleri kısaca inceleyelim:
• Devlet Kontrolleri:
Turizm talebi üzerinde olumsuz etkisi olan sınırlayıcı faktörlerden birisi seyahat konusunda
devletlerin uyguladığı politikalardır. Sosyalist ülkelerde olduğu gibi yurt dışına çıkışların engellenmesi ya
da ülkelerin yurt dışından girişler için vize uygulamaları turizm talebini sınırlar.
• Seyahat Vergileri:
Ülkeler tarafından uygulanan ve seyahat eden kişilerin ödemesi istenen seyahat vergilerinin oranı,
turizm talebini yakından ilgilendirir. Ülkeye giriş ya da çıkışlarda uygulanabilen bu vergilerin yüksek
olması, turizm talebini sınırlandırıcı bir etki yaratmaktadır.

Turizm talebini sınırlayan en önemli değişkenler; devlet kontrolleri ve

seyahat vergileridir.

• Turizm Ürününün Olumsuz Özellikleri:

Turistik destinasyonlar ya da işletmeler hakkında ortaya çıkan bilgi ya da haberler, turistlerin satın
alma isteğini olumsuz yönde etkileyebilmektedir.
• Mevsimsellik:
Turizme mevsimsellik özelliği kazandıran faktörler iklim koşulları, özel etkinlikler, tatil dönemleri
gibi olaylardır. Turizm işletmelerinin farklı mevsimler/sezonlar için farklı fiyatlar uygulamaları da turizm
talebini etkileyebilir.

50

 • Uluslararası Siyasi Ortam:
Turizm talebi üzerinde önemli ölçüde etkili olan faktörlerden birisi de dünyada ortaya çıkan
olaylardır. Turizm talebi; özellikle uluslararası gerginliklere ve savaş, terör, anarşi gibi olaylara karşı
oldukça duyarlıdır. Bu tür olayların olduğu bölgeler için turizm talebi dalgalanmalar gösterebilir.

Türkiye’de yurt dışına çıkışlarda ve yurtdışından girişlerde uygulanan

seyahat vergileri var mıdır? Araştırınız.

PAKET TUR TALEBİ

Paket tur talebi, genel olarak turizm talebi içinde yer alan ve turistlerin tur operatörlerine yönelik tüketim
kalıplarını inceleyen bir kavramdır. Turizm talebi, insanların turistik ürün ve hizmetlere yönelik toplam
talebini gösterir. Bunun içinde hem turizm işletmelerinin sunduğu ürün ve hizmetlerin ayrı ayrı talebi,
hem de paket olarak ürün ve hizmetlere yönelik talep yer alır. Buna karşılık paket tur talebi, sadece
tüketicilerin turistik ürünleri paket halinde satın alma isteğini ifade eder.

Şekil 3.4: Paket Tur Talebinin Önkoşulları

Kaynak: Yale, P . (1995). The Business of Tour Operations. Essex: Longman Group Ltd.: 32.

Yale (1995), paket tur talebinin önkoşullarını Şekil 3.4’teki gibi açıklamıştır. Buna göre paket tura
katılabilmek için seyahat isteğinin yanı sıra, öncelikle boş zaman ve harcanabilir gelire sahip olmak
gerekir. Ancak bunlar yeterli ulaştırma ve konaklama altyapısı olmadan bir anlam ifade etmez. Ayrıca
özellikle yurt dışı seyahatlerde paranın transfer edilmesine olanak sağlayacak uygun araçların da
bulunması gerekir. Paket tur talebinin oluşumundan ancak bu koşullar sağlandığında söz etmek
mümkündür.
Tur operatörleri tarafından hazırlanan ve turistlere sunulan bir turizm ürünü olan paket tur talebinin
turizm talebinden ayırt edici bazı özellikleri vardır:
• Öncelikle, paket turu oluşturan bileşenler tur operatörleri tarafından bir araya getirildiği için,
tüketiciler ürünün içeriğine müdahale etme ya da kapsamını değiştirme hakkına sahip değillerdir.
Ancak tur operatörleri tarafından hazırlanan farklı tur paketleri arasından seçim yapabilirler.

51

 • Paket tur, turistlerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak üzere tasarlanır. Ancak bileşik bir ürün
olduğu için; yani pek çok arz unsurunun bir araya gelmesi sonucunda oluştuğu için, paket turu
oluşturan her bir unsur ihtiyaç ve beklentilerin tatmini açısından önemlidir. Bu unsurlardan
herhangi birinin yaratacağı olumsuzluk, diğer unsurlar ve hatta paket turun kendisi hakkında da
olumsuz bir algının oluşmasına neden olabilir.
• Paket turlarda hizmetin kalite ve buna uygun fiyat düzeyi de yine tur operatörleri tarafından
belirlenir. Kalite-fiyat algısı tüketicilere göre farklılık gösterebilir, bu da turizm faaliyetlerine
katılma konusunda motivasyon sürecini etkileyebilir.
• Paket turlar, grup ile seyahat etmeyi gerektiren turistik faaliyetlerdir. Dolayısıyla talep oluşumu,
paket tura katılacak kişilerin özellikleri ve beklentilerinden önemli ölçüde etkilenir. Aynı paket
tur organizasyonu, farklı katılımcılarla farklı deneyimler yaratabilir.
Bu ayırt edici özellikler dikkate alındığında, tur operatörlerinin paket turları planlama sürecinde hem
turizm talebini etkileyen faktörleri, hem de paket tur talebinin farklı yönlerini analiz etmeleri gerektiğini
görebiliriz.

Paket Tur Talebinin Tarihsel Gelişimi

1941’de Thomas Cook’un bugünkü anlamıyla ilk modern paket turu düzenlemesi ile başlayan tur
operasyonları, özellikle II. Dünya Savaşı sonrasında hızla gelişmeye başlamıştır. II. Dünya Savaşı
sonrasında seyahat talebinin ve dolayısıyla paket tur talebinin artmasına neden olan faktörler şunlardır
(Yale, 1995: 37):
• Nüfusun büyük bölümünün refah düzeyinin artması,
• Çalışanlara ücretli izin hakkının verilmesi,
• Savaş sonrasında uçakların ulaşım amacıyla kullanılmaya başlanması,
• Uçak teknolojisinin gelişmesi ile birlikte daha hızlı ve daha uzun mesafelere seyahat
edilebilmesi,
• Eğitim düzeyinin artması,
• Tur operatörlerinin daha iyi paket tur olanakları sunması,
• Televizyonun yaygınlaşması ile birlikte yeni bilgilerin edinilmesi ve merak uyanması.
1950 ve 60’larda tur operatörleri için tur düzenlemenin, yasal uygulamalar ve çok sayıda tur operatörü
olmadığı için çok daha kolay olduğu söylenebilir. Ancak talebin artması ile birlikte tur operatörü
sayısının da artması rekabeti arttırmış, bu da maliyetleri kısmayı ve kâr elde etmeyi zorlaştırmıştır.
1960’larda jumbo jetlerin geliştirilmesi ise birlikte daha hızlı ve daha fazla yolcu taşınmaya başlanmış, bu
sayede daha ucuz turlar düzenlenebilmiştir. Tüketiciyi koruyan yasal düzenlemeler de, tur operatörlerine
olan güveni arttırmış ve paket tur talebi bu gelişmelerle birlikte artmaya devam etmiştir.
1974’te tüm dünyayı etkisi altına alan ve iktisat tarihinin en önemli küresel krizlerinden birisi olan
Petrol Krizi nedeniyle hem turist gönderen, hem de turist alan bölgeler ciddi sıkıntılar yaşamıştır. Petrol
Krizi uçak maliyetlerini arttırmış ve bu da tur fiyatlarının artmasına neden olmuştur. Fiyatların artması bu
dönemde paket tur talebini önemli ölçüde azaltmıştır.
1980’lerde insanlar daha uzun süreli ücretli izin hakkı elde etmişlerdir. Bununla birlikte piyasada tur
operatörleri arasında süren fiyat savaşları çok daha ucuz paket turların tüketicilere sunulmasını
sağlamıştır. Ayrıca bu dönemde kitle turizmini destekleyen standart tur paketleri ile birlikte, turistlerin
kişisel ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak üzere özel turlar düzenlenmeye ve “niş pazarlama” denilen
yaklaşım benimsenmeye başlanmıştır. Tüm bu gelişmeler paket tur talebini arttırmıştır.
1990’larda özellikle Avrupa Birliği’nin kurulması ile birlikte Avrupa içi seyahatlerde vize
uygulamalarının kalkması ve paket tur organizasyonlarına fiyat ve içerik açısından düzenlemeler
getirilmesi, tüketicilerin paket turlara ilgisini ve güvenini arttırmıştır. Ancak bu dönemde başlayan
teknolojik gelişmeler, tüketicilerin bir bölümünü seyahatlerini bireysel olarak organize etmeye
yönlendirmiştir.
2000’lerde ise; internet teknolojisinin yaygınlaşması ile birlikte tüketicilerin bilgiye erişmesi
kolaylaşmış ve bu sayede seyahat isteği ve merakı da artmıştır. Gelir düzeyindeki artışa ve teknolojik
gelişmelere paralel olarak insanların boş zamanlarının artması, daha erken yaşlarda emekli olabilme
52

hakkı, bazı ülkelerin vatandaşlarına tanıdıkları seyahat destekleri turizm talebini arttırmıştır. Ancak bu
dönemde internet kullanımının daha da yaygınlaşması ve turizm işletmelerinin internet üzerinden
indirimli satışlara yönelmesi, insanları bireysel rezervasyonlar yapmaya teşvik etmiştir. 2000’li yılların
sonlarında bilgi paylaşımının artmasının yanı sıra, mobil teknolojilerin de yaygınlaşması boş zaman
artışını hızlandırmıştır. 2000’li yıllarda insanlar yılda bir kez uzun süreli seyahatlere çıkma alışkanlığını
değiştirerek; daha kısa süreli, ancak daha çok sayıda tatile çıkma, daha çok yer görme isteği duymaya
başlamışlardır. Artan yoğun iş temposu ve stres, şehirleşmenin artması insanları kaçış için seyahat etmeye
yöneltmiştir. Tur operatörleri de bu gelişmeler karşısında talebi arttırmak için ürün ve hizmetlerini
çeşitlendirme, farklı bileşenlerden oluşan, değişik uzunlukta ve fiyatta paket turlar sunmaya başlamıştır.
Ayrıca standart paket turların yanında, özel ilgi gruplarına yönelik kişiye özgü paket tur programları da
hazılanmaya başlanmıştır. Bu durum paket tura olan ilginin devam etmesini sağlamıştır.

Paket tur talebi 1950’lerden itibaren artmaya başlamış, ancak 2000’li

yıllarda teknolojik gelişmelerin etkisiyle artış hızı yavaşlamıştır.

Tur operatörlerinin ve paket turların geleceği konusunda tartışmalar sürse de, insanların paket turları
tercih etme nedenleri hâlâ geçerliliğini korumaktadır.

PAKET TURLARIN TÜKETİCİLER TARAFINDAN TERCİH

EDİLME NEDENLERİ
İnsanların grup halinde seyahat etmesinin pek çok nedeni vardır. Diğer yandan, tur operatörleri
müşterilerinin ilgisini çekecek türde turlar düzenlemek isterler. Bu durumda, hangi ortak faydaların ve
faaliyetlerin grup halinde seyahat edenleri tur piyasası içinde ayrıştırdığı bilinmelidir. Bunun için
öncelikle başkaları ile birlikte seyahat etmenin nedenlerini açıklayan grup seyahat psikolojisinin
motivasyonel yönlerine bakmamız gerekir (Fay, 1992: 27-30):
• İstenen destinasyonlara yönelik turların elverişliliğine bağlı olarak grup halinde seyahat
edenlerin böyle bir tatili seçerken ilgi alanları da benzer olur,
• İnsanlar tatillerinde sorun yaşamak istemezler,
• Seyahate çıkarken maliyetini baştan bilmeyi ve ucuz olmasını tercih ederler,
• Psikolojik güvenliğin oluşması; tatilin bütün detaylarının önceden başkaları tarafından
çözümlenmiş olması, sorun çıkarmayacağını düşündürür,
• Tur ürünlerinin çok sayıda destinasyona ve farklı dönemlere yönelik olarak hazırlanması
tüketicilere seçimlerinde esneklik sağlar,
• Diğer insanlarla tanışmak, ilişki kurmak bir ihtiyaçtır,
• Başkalarıyla birlikteliğin tadını çıkarma, belki de herhangi bir turun en temel motivasyonel
yönüdür, çoğu tüketici aslında başkalarıyla birlikte seyahat etmeyi sevdiği için gruplar
oluşturmaktadır.
Grup içinde seyahat eden birinin motivasyonel profili bu etkenlerin herhangi bir kombinasyonudur.
Seyahat eden kişinin satın alma ve seyahat etme şeklini asıl belirleyen ise bu etkenlerin kombine edilme
biçimidir (Kozak, 1999: 36).
Bazı turistler tatillerinde paket turları tercih ederken bazıları bireysel tatilleri tercih eder. Bunun
nedenleri şöyle sıralanabilir (Küçükaslan, 2009: 45-46):
• Tatile çıkan insanların birbirinden farklı ihtiyaç ve beklentileri vardır. Dolayısıyla bu ihtiyaç ve
beklentileri profesyonel bir işletmenin hazırladığı paket tur ile karşılama zorunluluğu aşağıdaki
durumlarda ortaya çıkar:
− Kendi olanakları ile tatil organizasyonu yapamayan üçüncü yaş grubundan turistler,
− Maddi imkânları sınırlı olan kişiler,
− Tek seferde birden çok yer görmek isteyen kişiler,
− Bir turistik destinasyona ilk kez gidecek olan kişiler.

53

 • Kitle turizminin odak noktası paket turlardır. Ancak turistler kitle turizminin dışında da seyahat
edebilirler. Paket turu tercih etmeyecek kişiler;
− Gelir durumu iyi olanlar,
− Sürekli seyahat edenler,
− Özgürce seyahat etmek isteyenler,
− Bir bölgeye daha önce gitmiş olanlar,
− Tur ve grup kurallarına uymak istemeyenler,
− Uzun süreli seyahat edenler.

Bir turistik destinasyona ilk kez gidecek olan turistler, sizce neden
paket turları tercih ederler?

Paket tur, dünyanın hemen her bölgesinde turistler tarafından oldukça rağbet gören bir seyahat
biçimidir. Tüketicilerin bu turları tercih nedenleri, aşağıdaki şekilde açıklanabilir (İçöz, 1998: 176-177;
Hacıoğlu, 2006: 95-96; Küçükaslan, 2009: 42; Ahipaşaoğlu, 2002: 146-147; Mancini, 1996: 2-3; de
Souto, 1993: 6):
• Tur giderlerinin önceden bilinmesi: Bütün paket turlarda tur bedelleri önceden belirlenir. Bu
nedenle müşteriler seyahatleri sırasında yapacakları harcamaları herhangi bir sürprizle
karşılaşmadan kolayca hesaplayabilirler. Bu turlarda ekstra harcamalar tüketicinin isteğine bağlı
olarak yapılır ve bu harcamalar genellikle ekstra yemek, içki, eğlence ve hediyelik-anı eşya alımı
için yapılan giderlerdir.
• Daha uygun fiyatla tatil olanakları: Paket turları cazip kılan en önemli faktörlerin başında, bu
turların düşük fiyatları gelir. Bunun temel nedeni, tur operatörlerinin değişik hizmet ürünlerini
büyük hacimlerde satın alması ve bloke etmesi sayesinde indirim elde etmesi, bu indirimli
fiyatları müşterilerine yansıtmasıdır. Bu fiyatlar, herhangi bir bireysel turistin bu hizmetlere
ödeyeceği bedelden her zaman daha düşüktür.
• Garantili düzenlemeler: Turistler bir paket turu satın aldıklarında, bazı aksiliklerle karşılaşma
olasılıklarını da en alt düzeye indirgerler. Örneğin; bağımsız seyahat edenler bazen bir uçuşun
iptal edilmesi, bir uçakta yer bulamama, bir otelde kendi rezervasyon kaydını bulamama gibi
sürprizlerle karşılaşabilir. Paket turlar bu tür kaygıları devre dışı bırakır, çünkü tüm
düzenlemeler tur operatörü tarafından önceden yapılmıştır. Ayrıca, grup rezervasyonları turistik
hizmet üreticileri tarafından daha fazla benimsenir.
• Faaliyetlere katılma garantisi: Çoğunlukla özel bir olaya (gösteri, konser, festival vb.) bir tur
üyesi bağımsız hareket eden bireylerden daha kolay katılabilir; çünkü tur operatörleri tur
katılımcılarının bu tür faaliyetlere girebilmesini sağlayabilmek için blok halinde bilet satın
alırlar.
• Deneyim ve bilgi: Tur operatörleri hangi çekiciliklerin ve tur bölgelerinin daha iyi olduğu
konusunda deneyim sahibidir. Bu işletmeler, tur bölgesinde hangi eğlence merkezlerine ve hangi
restoranlara gidilmesi gerektiği konusunda tavsiyelerde bulunabilirler.
• Zaman tasarrufu: Bir paket turda, seyahat eden kişinin konaklama tesisi arama, transferlerle
ilgili düzenlemeler ya da özel bir gösteriye katılmak için bilet arama gibi konular için ayıracak
zamanı yoktur. Grup seyahati, bu konularda tur operatörünün sunduğu olanaklar ile zaman
tasarrufu sağlar.
• Güvence: Birçok insan, özellikle geleneklerin ve dillerin yabancı olduğu uluslararası seyahatlere
tek başlarına çıkmaktan çekinir. Rehberli ve bir tur yöneticisi ya da liderinin bulunduğu paket
turlar, bağımsız bireysel turlarda olmayan bu güvenceyi verir.
• Statü: Ünlü, moda ya da yeni keşfedilen bir bölgeye yapılan bir seyahate ilk katılanlardan birisi
olmak pek çok insan için önemli bir statü göstergesi ve seyahat motivasyonudur.

54

 • Yaş gruplarının tercihleri: Turistlerin yaşlarının seyahat tercihlerinde büyük etkisi vardır. Bazı
tur operatörleri de özel yaş gruplarına uygun olarak turlar düzenler. Öğrenciler, gençler, aileler,
orta yaş ve üçüncü yaş grubundakiler için farklı ihtiyaç ve isteklere uygun turlar tasarlanabilir.
Bu pazarların her birinin kendisine özgü özellikleri vardır. Örneğin, sınırlı bütçeye sahip olan
öğrenciler için ekonomik davranmak en önde gelen davranış şeklidir. Genç insanlar tipik olarak
hareket, serüven ve eğlence ararlar. Aileler çocukları için özel programlar düzenleyen turları
talep ederler. Orta yaş grubundaki insanlar, diğer gruplara göre daha fazla para harcama
eğilimindedir ve daha lüks turları tercih ederler. Eğer bunlar seyahat konusunda deneyimlilerse,
yeni bölgeleri keşfetmek isteyebilirler. Üçüncü yaş grubu turistler ise, geleneksel olarak
sorunsuz seyahatleri tercih ederler.

Paket tur, dünyanın hemen her bölgesinde turistler tarafından

oldukça rağbet gören bir seyahat biçimidir ve tercih nedenleri çok çeşitlidir. Tur
operatörlerinin bu nedenleri analiz ederek ürün planlamalarında dikkate almaları gerekir.

Tüketicilerin Tur Operatörlerini Tercih Nedenleri

Tüketiciler genellikle kendilerini en güvende hissettikleri şekilde alışveriş yapmayı tercih ederler. Tur
operatörleri de tüketicilere bu güveni vermek, sahip olduğu deneyim ve bilgiyi pazarlamak konusunda
oldukça başarılıdır. Tur operatörlerinin çok sayıda ürün, fiyat, etkinlik alternatifi sunması ancak ciddi bir
bilgi birikimi ve deneyim sonucunda ortaya çıkar. Bu nedenle günümüzde dünyada adı bilinen ve paket
tur piyasasını elinde tutan az sayıda tur operatörü bulunmaktadır.

Tüketicilerin paket turları tercih etmelerinde beş neden sıralayınız.

Tur operatörleri, belirli bir destinasyon konusunda uzmanlaşabilecekleri gibi, ürün çeşitlendirmesini
sağlayacak farklı destinasyonlar için de turlar hazırlayabilmektedir. Belirli bir bölge konusunda
uzmanlaşmış tur operatörleri, sahip oldukları bilgi ve deneyimin yanında; o bölgede yerel operasyonun
gerçekleştirilmesinde yararlanılan turizm işletmeleri üzerinde de söz sahibidir. Elbette tur operatörlerinin
sahip olduğu bu konum; piyasadaki güçlerinden, sermaye yapılarından, sahip oldukları pazar payından
kaynaklanmaktadır. Turizm işletmeleri üzerinde güç sahibi olmak, tur operatörlerinin belirli ürünleri
bireysel tüketicilerden çok daha düşük fiyatlarla almalarına, hatta ülkemiz örneğinde olduğu gibi turizm
işletmeleri üzerinde baskı kurmalarına yardımcı olmaktadır.
Tüketiciler, tur operatörlerini sadece sahip oldukları deneyim ve bilgi birikimi nedeniyle tercih
etmezler. Tur operatörlerinin hazırladıkları broşürler aracılığıyla yeni turistik destinasyonları tanıtması,
insanların bazen merak, bazen de prestij motivasyonlarını harekete geçirmektedir.
Tur operatörleri, sadece kitle turizmine hitap eden standart paket turlar değil, tüketicilerin bireysel
ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak özel turlar da hazırlayabilmektedir. Özellikle son yıllarda, internet
teknolojisinin gelişmesi ile birlikte tüketiciler seyahat organizasyonlarını kendileri yapmayı tercih
etmektedirler. Buna karşılık olarak, tur operatörleri de pazar paylarını ellerinde tutabilmek için bu
kişilerin talepleri doğrultusunda hazırlanan özel turlara daha çok ağırlık vermeye başlamıştır. Bu da
tüketiciler için özgürlük, esneklik, beklentilerini karşılama ve zamandan tasarruf gibi büyük kolaylıklar
sağlamaktadır.
Paket turlara katılan tüketicilerin her zaman tam anlamıyla memnun kaldıkları şüphesiz söylenemez.
Bir başkası tarafından organize edilen her türlü etkinlikte olduğu gibi, bazı tüketicileri memnun etmek
mümkünken, bazılarını memnun etmek mümkün değildir. Ancak yine de, paket turda tüketicilerin
karşılaşabilecekleri sorunlar, bireysel seyahat organizasyonlarında karşılaşabilecekleri sorunlardan çok
daha azdır. Paket turlarda tüketicilerin karşılaşabilecekleri sorunlar aşağıda açıklanmıştır.

55

PAKET TURLARDA TÜKETİCİLERİN KARŞILAŞILABİLECEĞİ
SORUNLAR
Paket turlarda karşılaşılabilecek sorunlar temel olarak iki konuda ortaya çıkmaktadır. Bunlardan birincisi
seyahat eden kişilerin ortama uyum sağlayamamalarından kaynaklanan sorunlar, ikincisi de hizmetleri
sunan işletmelerden kaynaklanan sorunlardır. Birinci grupta yer alan tüketicilerin ortama uyum
sağlayamamasından kaynaklanan sorunlar şunlardır (İçöz, 1998: 189):
• Paket tur kapsamında yer alan hizmetler satın almadan önce denenemez, görülemez ve sadece
tur operatörü ya da seyahat acentası tarafından verilen bilgilere göre satın alınır. Bu durum
müşteride bazen hayal kırıklığına yol açabilir.
• Paket turun ücreti, seyahat başlamadan önce peşin olarak ödenir. Tüketicinin tura katılmaması
durumunda tur operatörü hiç iade yapmayabilir, ya da ücretin çok küçük bir bölümünü iade
edebilir. İade koşulları genellikle sözleşmelerde yer alır, acak tüketiciler sözleşmeleri okumadan
imzalarlarsa, beklentileri karşılanmayabilir.
• Paket turu oluşturan hizmetler, katılanların kişisel değerlendirmeleriyle karşı karşıya kalır ve
kişilere göre değişir. Grup halinde seyahat edildiği için, paket turlarda katılımcılar birbirlerini
olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilir.
• Yabancı ülkelere düzenlenen paket turlarda; dil, din, ırk farklılığından dolayı tüketicide bir
yabancılaşma ve yalnızlık duygusu oluşur. En küçük sorun bile büyük bir krize dönüştürülebilir.
• Paket turun kapsamında yer alan işletmelerin dışında gelişen olumsuz olaylar (grev, deprem,
kaza), tüketicinin hareketini engelleyerek memnuniyetsizlik yaratabilir.
• Paket tur sözleşmesinin tarafları arasındaki karmaşıklık, yetki ve sorumluluk belirsizliği
tüketiciye de yansıyabilir. Bazen doğrudan sorumlular bulunamadığı için tüketiciler sorun
yaşayabilirler. Bu nedenle sözleşmeler iyice incelenmeli ve açık olmayan noktalar
sorgulanmalıdır.
• Tüketicilere hizmetleri temin eden ve satan satan tur operatörü ya da seyahat acentası, tüketici
ile satıştan sonra bir daha karşılaşmaz. Ancak ortaya çıkacak sorunlardan yine bu işletmeler
sorumludur. Bazen yetkililere ulaşmak ve sorunları çözmelerini sağlamak sıkıntı yaratabilir.
• Tüketiciler katılmayı önceden planladıkları paket turlar hakkında yüksek beklentiler içine
girebilirler. Bu da verilen hizmetin niteliği ne olursa olsun aradığını bulamama hissine yol
açabilir.
Paket tur satın alan kişilerin seyahat sırasında karşılaşabilecekleri sorunlar ise genellikle tur
broşürlerinde tanımlanan ve vaat edilen ancak gerçekleşmeyen hizmetlerle ilgilidir. Bu sorunlar aşağıdaki
gibi sıralanabilir:
• Fiyat farklılıkları
• Hizmet kalitesinin taahhüt edilenden daha düşük olması
• Otellerin konumu ve niteliği
• Tatil süresince ortaya çıkan aksaklıklar
• Fiyat artışları
• Hizmet değişiklikleri
• Tur operatörlerinin iflası
• Ulaştırma araçlarının düşük standardı
• Çifte rezervasyon (uçak ve otelde)
• Yetersiz rehberlik hizmetleri
• Restoranlardaki yemek kalitesinin düşüklüğü

Tur satın alan kişilerin karşılabileceği sorunları tartışınız.

56

 Özet

Talep, diğer değişkenler sabit varsayılarak, belirli
bir zaman diliminde piyasada satın alma gücüne
sahip tüketicilerin farklı fiyat düzeylerinde satın
almak istedikleri mal veya hizmet miktarı olarak
tanımlanmaktadır.
Turizm talebi; “yeterli satın alma gücüne ve boş
zamana sahip olup, belirli bir zaman diliminde ve
belirli bir hedef doğrultusunda turistik mal ve
hizmetlerden faydalanan ya da faydalanmak
isteyen kişi ya da kişiler topluluğu” olarak
tanımlanmaktadır
• Turizm ürünü sadece benzer nitelikteki
ürünlerle değil; diğer kültürel, sosyal ve lüks
nitelikteki ürünlerle de ikâme edilebilir.
• Mevsimsellik, yani talebin belirli dönemlerde
yoğunlaşması turizm talebinin en belirgin
özelliklerinden birisidir.
Turizm talebini etkileyen faktörler üç ana başlık
altında incelenebilir:
• İktisadî faktörler,

Turizm talebi, ekonomik ve psikolojik faktörlere • Demografik, fiziksel ve sosyal faktörler,

bağlı olarak farklı niteliklere sahip olduğu için,
üç başlık altında incelenmektedir: • Sınırlayıcı faktörler.

• Fiili Talep: Turistik ürün ve hizmetleri satın
alan insanlar
• Potansiyel Talep: Koşulları elverdiği zaman
turistik ürün ve hizmetlerden faydalanacak
olan insanlar
• Ertelenmiş / Gerçekleşmeyen Talep: Ulaşım,
konaklama gibi arz unsurlarının veya ortamın
uygun olmadığı ya da bu tip olanaklardan
haberdar olmayan insanlar
Turizm talebi diğer mal ve hizmetlere yönelik
talepten farklı özellikler gösterir. Bu özellikler
aşağıdaki şekilde açıklanabilir:
• Turizm talebi kişiden kişiye göre farklılıklar
gösterir.
• Turizm talebi turistlerin ihtiyaç ve
beklentilerine göre çok yönlü özellikler taşır.
Seyahat amacına, kişisel özelliklere ve
beklentilere göre farklı ihtiyaçlardan söz
edilebilir. Bu nedenle turistler çok farklı
amaçlarla farklı destinasyonlara seyahat
etmeyi tercih edebilirler.
• Turizm talebi, harcanabilir gelire bağlıdır.
Talebin gelir esnekliği yüksek olduğu için
kısa sürede talep dalgalanmaları görülebilir.
Gelirdeki olumlu ya da olumsuz değişmeler,
turistik tüketim miktarını kısa sürede etkiler.
• Turizm talebi için sınırsız ikâme olanaklarının
bulunması, ekonomik, sosyal ve siyasi ve
malî nitelikteki faktörlerin etki etmesi ile
talep esnekliğinin yüksek olmasına neden
olur.
Paket tur talebi, genel olarak turizm talebi içinde
yer alan ve turistlerin tur operatörlerine yönelik
tüketim kalıplarını inceleyen bir kavramdır. Paket
tur talebi, sadece tüketicilerin turistik ürünleri
paket halinde satın alma isteğini ifade eder.
Paket tur, dünyanın hemen her bölgesinde
turistler tarafından oldukça rağbet gören bir
seyahat biçimidir. Tüketicilerin bu turları tercih
nedenleri, aşağıdaki şekilde açıklanabilir:
• Tur giderlerinin önceden bilinmesi
• Daha uygun fiyatla tatil olanakları
• Garantili düzenlemeler
• Faaliyetlere katılma garantisi
• Deneyim ve bilgi
• Zaman tasarrufu
• Güvence
• Statü
• Yaş gruplarının tercihleri
Paket turlarda karşılaşılabilecek sorunlar temel
olarak iki konuda ortaya çıkmaktadır. Bunlardan
birincisi seyahat eden kişilerin ortama uyum
sağlayamamalarından kaynaklanan sorunlar,
ikincisi de hizmetleri sunan işletmelerden
kaynaklanan sorunlardır.

• Turizm ürününün bileşenleri arasında bir

rekabet söz konusudur. Konaklama süresi,
destinasyonun uzaklığı, harcanabilir gelir ve
fiyat arasında sürekli bir çekişme vardır.

57

Kendimizi Sınayalım
1. Diğer değişkenler sabit varsayılarak, belirli 5. Aşağıdakilerden hangisi turizmde ürün ve
bir zaman diliminde piyasada satın alma gücüne hizmetlerin ayırt edici özelliklerinden biri
sahip tüketicilerin farklı fiyat düzeylerinde satın değildir?
almak istedikleri mal veya hizmet miktarı olarak
a. Dokunulmazlık
tanımlanan kavram aşağıdakilerden hangisinde
doğru olarak verilmiştir? b. Ayrılmazlık
a. Talep c. Dayanıklılık
b. Arz d. Heterojenlik
c. Pazarlama e. Bütünleşik olma
d. Satın Alma 6. “Turizm endüstrisinde ürün ve hizmetler
üretildikleri yerde ve anda tüketilmek
e. Ekonomi
durumundadır. Bunun için de tüketicinin üretim
2. Aşağıdakilerden hangisi turizm endüstrisine yerine gitmesi, yani turistin destinasyona
özgü talepten söz edebilmek için sağlanması ulaşması gerekir” açıklaması turistik ürün ve
gerekli koşullardan birisi değildir? hizmetlerin hangi özelliğini ifade etmektedir?

a. Tüketim süresinin sınırlı olması, başlangıcı ve a. Dokunulmazlık

sonunun belirli olması b. Ayrılmazlık
b. Harcanabilir gelir ve boş zamanı olan c. Dayanıksızlık
tüketicilerin varlığı
d. Heterojenlik
c. Ürün ve hizmet arzının varlığı
e. Bütünleşik olma
d. Tüketicilerin mutlaka başka ülke vatandaşı
olması 7. Aşağıdakilerden hangisi turizm talebinin
oluşum sürecindeki karar aşamalarından biri
e. Tüketicilerde tüketim isteğinin olması değildir?
3. Ulaşım, konaklama gibi arz unsurlarının a. Turizm ürününün seçimi
veya ortamın uygun olmadığı ya da bu tip
olanaklardan haberdar olmayan insanlar b. Destinasyon seçimi
aşağıdaki talep türlerinden hangisini ifade eder? c. Gidilecek destinasyonun yönetim şekli
a. Fiili talep d. Konaklama olanaklarının ve çekiciliklerin
b. Potansiyel talep seçimi

c. Ertelenmiş/gerçekleşmeyen talep e. Kullanılacak seyahat aracının seçimi

d. Ürün talebi 8. Aşağıdakilerden hangisi turizm talebini

etkileyen iktisadi faktörlerden biri değildir?
e. Konaklama talebi
a. Turistik mal ve hizmet fiyatları
4. Aşağıdakilerden hangisi turizm endüstrisinde
hizmet veren tüm işletmelerin turizm talebi ile b. Kişilerin harcanabilir gelir düzeyleri
ilgili olarak takip etmeleri gereken gelişmelerden
c. Seyahat edilen yerin uzaklığı
biri değildir?
d. Konaklama potansiyeli ve arz kapasitesi
a. Seyahatin şekli ve nedenleri
e. Yaş, cinsiyet ve aile yapısı
b. Ortalama kalış süreleri
c. Turistlerin zevkleri, tercihleri ve istekleri
d. Potansiyel turistlerin ülkelerindeki eğitim
kurumlarının özelikleri
e. Hedef pazarların ve potansiyel talebin
yoğunlaştığı ülkeler
58

9. Aşağıdakilerden hangisi 2. Dünya Savaşı
sonrasında seyahat talebinin ve dolayısıyla paket
tur talebinin artmasına neden olan faktörlerden
biri değildir?
a. Nüfusun büyük bölümünün refah düzeyinin
artması
b. Çalışanlara ücretli izin hakkının verilmesi
c. İnternet teknolojisinin gelişimi
d. Savaş sonrasında uçakların ulaşım amacıyla
kullanılmaya başlanması
e. Eğitim düzeyinin artması
10. Tatillerinde paket turlar ile seyahat etmeyi
tercih edenler aşağıdakilerden hangisinde doğru
olarak verilmiştir?
a. Üçüncü yaş grubundan turistler
b. Gelir durumu iyi olanlar
c. Sürekli seyahat edenler
d. Özgürce seyahat etmek isteyenler
e. Bir bölgeye daha önce gitmiş olanlar
59



Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. a Yanıtınız yanlış ise “Turizm Talebi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
2. d Yanıtınız yanlış ise “Turizm Talebi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. c Yanıtınız yanlış ise “Turizm Talebi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. d Yanıtınız yanlış ise “Turizm Talebi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. c Yanıtınız yanlış ise “Turizm Talebinin
Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
6. b Yanıtınız yanlış ise “Turizm Talebinin
Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
7. c Yanıtınız yanlış ise “Turizm Talebinin
Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Turizm Talebini
Etkileyen Faktörler” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
9. c Yanıtınız yanlış ise “Paket Tur Talebi”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. a Yanıtınız Yanlış İse “Paket Turların
Tüketiciler Tarafından Tercih Edilme Nedenleri”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
İnsanları turizme yönlendiren motivasyon
sürecinin en önemli aşaması tüketici ihtiyacının
ortaya çıkma aşamasıdır. Tüketici ihtiyaç
duymadığı bir ürünü aramayacağı gibi, böyle bir
ürüne para harcamak da istemeyecektir.
Sıra Sizde 2
İktisadi faktörlerin tüketiciler üzerindeki etkileri
çok kısa sürede ortaya çıkmakta ve talep üzerinde
yarattığı etki net bir şekilde ölçülebilmektedir.
Kısaca, iktisadi faktörler ölçülebilir etkiler
yaratırken, diğer faktörlerin etkilerini incelemek
kolay değildir.
Sıra Sizde 3
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre her
ihtiyaç, kendisinden üst basamaktaki ihtiyacın
önkoşuludur. Turistik faaliyetler katılma
ihtiyacının sosyal ihtiyaçlar basamağında
başladığı düşünülürse, fiziksel ve güvenlik
ihtiyacını karşılamak için geliri olmayan kişilerin
turizm faaliyetlerine gelirlerinden pay ayırmaları
mümkün değildir.
Sıra Sizde 5
Bir turistik destinasyona ilk kez gidecek olan
turistler, bölge hakkında bilgi sahibi olmadıkları
için kendilerini güvensiz hissederler. Paket tura
katılmak bu tür endişeleri ortadan kaldırır.
Sıra Sizde 6
• Garantili düzenlemeler
• Daha uygun fiyata tatil olanağı
• Tur giderlerinin önceden bilinmesi
• Deneyim ve bilgi
• Güvence
Sıra Sizde 7
• Fiyat farklılıkları
• Hizmet kalitesinin taahhüt edilenden daha
düşük olması
• Otellerin konumu ve niteliği
• Tatil süresince ortaya çıkan aksaklıklar

Sıra Sizde 4 • Fiyat artışları

Türkiye, turist kabul eden bir ülke olarak, yurt • Hizmet değişiklikleri
dışından girişlerde turistlere havaalanı vergileri
• Tur operatörlerinin iflası
dışında bir ek seyahat vergisi uygulamamaktadır.
Ancak Türk vatandaşlarının yurt dışına • Ulaştırma araçlarının düşük standardı
çıkışlarında 15TL’lik bir harç alınmaktadır.
• Çifte rezervasyon (uçak ve otelde)
Geçmişte daha yüksek olan bu çıkış vergisi,
turizmden elde edilen döviz gelirlerinin yabancı • Yetersiz rehberlik hizmetleri
ülkelere kaymasını önlemek için uygulanan bir
• Restoranlardaki yemek kalitesinin düşüklüğü
düzenlemedir.

60

Yararlanılan Kaynaklar
Ahipaşaoğlu, H. S. ve Arıkan, İ. (2005). Seyahat
Endüstrisi İşletmeleri. 2. Baskı. Ankara: Gazi
Kitabevi.
Ahipaşaoğlu, H. S. (2002). Seyahat Acentacılığı
ve Tur Operatörlüğü. (Ed.: İ. Ünlü). Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi Yayın No: 1362,
Açıköğretim Fakültesi Yayın No: 729.
Bull, A. (1995). The Economics of Travel and
Tourism. (2nd ed). Melbourne: Longman.
Cooper, C. P., Fletcher, J., Gilbert, D. ve
Vanhill, S. (1999). Tourism: Principles and
Practice. Essex: Addison-Wesley Longman
Limited
De Souto, M. S. (1993). Group Travel. 2nd ed.
New York: Delmar Pub.
Fay, B. (1992). Essentials of Tour
Management. New Jersey: Prentice Hall.
Hacıoğlu, N. (2006). Seyahat Acentacılığı ve
Tur Operatörlüğü. Ankara: Nobel Yayın
Dağıtım.
Holloway, J. C. (1998). The Business of
Tourism. New York: Longman Pub.
İçöz, O. (1998). Seyahat Acentaları ve Tur
Operatörlüğü Yönetimi. 2. Baskı. Ankara:
Turhan Kitabevi.
İçöz, O. (2005). Turizm Ekonomisi. 3. Baskı.
Ankara: Turhan Kitabevi.
İçöz, O. (2011). Seyahat Acentaları ve Tur
Operatörlüğü Yönetimi. 2. Baskı. Ankara:
Turhan Kitabevi.
61



İçöz, O. ve Kozak, M. (2002). Turizm
Ekonomisi: Turizmin Makro ve Mikro
Ekonomik Etkileri. 2. Basım. Ankara: Turhan
Kitabevi.
Kozak, N., Akoğlan Kozak, M. ve Kozak, M.
(2010). Genel Turizm: İlkeler-Kavramlar.
Ankara: Detay Yayıncılık.
Kozak, S. (1999). Seyahat Acentalarında Tur
Düzenleme. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi,
Eskişehir Meslek Yüksekokulu Yayınları No: 7.
Küçükaslan, N. (2009). Seyahat İşletmelerinde
Tur Planlaması ve Tur Yönetimi. İstanbul: Alfa
Aktüel Yay.
Laws, E. (2004). Improving Tour and
HospitalityServices. Cambridge: CABI Pub.
Mancini, M. (1996). Conducting Tours. 2nd ed.
New York: Delmar Pub.
Olalı, H. ve Timur, A. (1986). Turizmin Türk
Ekonomisindeki Yeri. İzmir: Ofis Ticaret
Matbaacılık.
Öner, Ç. (1997). Seyahat Ticareti. İstanbul:
Literatür Yay.
Yağcı, Ö. (2003). Turizm Ekonomisi. Ankara:
Detay Yayıncılık, s. 21.
Yale, P. (1995). The Business of Tour
Operations. Essex: Longman Group Ltd.


4












Amaçlarımız


Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazar ve pazarlama kavramlarını açıklayabilecek,
Turizm pazarlamasın farklılıklarını sıralayabilecek,

Satın alma kavramını açıklayabilecek,

Endüstriyel pazarlama ve endüstriyel pazar kavramlarını açıklayabilecek,

Endüstriyel satın alma sürecini açıklayabilecek,

Endüstriyel satın alma modellerini açıklayabilecek,

Endüstriyel satın alma biçimlerini açıklayabilecek

Seyahat işletmeleri ile konaklama işletmeleri arasındaki endüstriyel ilişkileri açıklayabilecek

bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz.

Anahtar Kavramlar
Pazar Endüstriyel satın alma karar süreci
Pazarlama Endüstriyel satın alma modelleri
Satın alma Turizmde endüstriyel ilişkiler

İçindekiler

Giriş

Pazar ve Pazarlama

Turizm Pazarlaması

Satın Alma

Endüstriyel Satın Alma

Endüstriyel Pazarlar

Endüstriyel Satın Alma Karar Süreci

Endüstriyel Satın Alma Modelleri

Endüstriyel Satın Alma Biçimleri

Yer Operasyonu Girdilerinin Satın Alınmaları
62



Turu Oluşturan Unsurların

Tedarikçileriyle Yapılan
Anlaşmalar
GİRİŞ
Teknolojinin gelişmesiyle kolaylaşan bilgi akışı ve iletişim; hızlanan, ucuzlayan ve artan ulaşım
olanakları, insan haklarındaki gelişmeler, refah artışı, sendikal haklar, boş zaman artışı, tüketici
tercihlerindeki değişmeler, kentleşme ortamında yoğun çalışma ve yaşam temposunun neden olduğu
monotonluktan kaçış isteği ve azgelişmiş veya gelişmekte olan ülkelere ticarette uygulanan uluslararası
kotanın sadece turizmde uygulanmaması gibi pek çok neden turizmi dünyanın en önemli endüstrilerinden
biri haline getirmiş ve hâlâ büyümeye devam etmektedir. Artan be talep karşısında ödemeler dengesi
konusunda sıkıntı yaşayan ülkeler hizmet sektörlerine özellikle de turizme yönelerek döviz girdisi ve
istihdam yaratmaya çalışmaktadır. Kültürler arası iletişim ve barışın sağlanmasında ve alt yapının
gelişmesinde önemli katkıları olması katkısı nedeniyle, ulusal ve yerel yönetimler turizmi geliştirmeye
yönelik yoğun çaba sarf etmektedir.
Turizm işletmeleri de, diğer üretici işletmeler gibi kendi ürün ve hizmetlerini üretmek amacıyla ham
madde, yarı mamul veya nihai ürün ve hizmet satın almaktadırlar. Turizm endüstrisinin üretici işletmeleri
olarak konaklama, yiyecek-içecek, ulaştırma ve rekreasyon/eğlence alanında faaliyet gösteren işletmeler,
üretici işletmeler olarak kabul edilirken, bu işletmelerin ürün ve hizmetlerine aracılık eden seyahat
işletmeleri aracı işletmeler olarak nitelendirilmektedir. Ancak günümüzün en önemli turizm ürünü olarak
bilinen “paket turların” üretimi sağlayan ve turizm talebinin çok önemli bir kısmını yönlendiren seyahat
işletmeleri, özellikle tur operatörleri üretici-aracısı olarak faaliyet göstermektedirler. Tur operatörleri, bu
paketleri üretebilmek için yoğun satın alımlarda bulunmaktadır. Üretiminde birbirinden bağımsız ama
tüketiminde bağımlı işletmelerin ürün ve hizmetleri, kendi ürünlerini oluşturmak için yaptıkları satın
alımları endüstriyel amaçlı yapmaktadırlar. Birden fazla turizm ürün veya hizmetini yoğun miktarda satın
alarak, tek bir fiyattan tek bir ürün olarak pazara sunmaktadırlar. Bu nedenle turizm endüstrisinin
anlaşılmasında seyahat işletmelerinin satın alımlarının anlaşılması gerekir.

PAZAR VE PAZARLAMA
Küreselleşmeyle ekonomik sınırların kalktığı, teknolojinin kolaylaştırdığı, hızlandırdığı ve ucuzlattığı
iletişim sayesinde tüketici giderek bilinçlenmekte; tüketici istek ve ihtiyaçları değişmekte ve
bireyselleşmekte ve rekabet her geçen gün sertleşmektedir. Böyle bir ekonomik hayatta kalmanın ve
faaliyetleri sürdürebilmenin ve büyümenin tek yolu, tüm işletmelerin pazarlama çabalarına önem
vermesinde ve yaratıcı olmasında yatmaktadır.
Pazarlama; bireysel ve örgütsel amaçları tatmin eden değişimi sağlamak için fikirlerin, malların ya da
hizmetlerin planlanması, kavramların yönetilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması
sürecidir (Berkowitz vd., 1997: 9). Pazarlama, bireysel ve örgütsel amaçları tatmin eden bir değişim
yaratmayı amaçlar. Pazarlama, “ürün, hizmet, faaliyet, kişi, yer ve fikirlerin değişik süreçler aracılığıyla
istek ve gereksinimleri belirlemeye, şekillendirmeye ve karşılamaya yönelik insan faaliyetleri bütünüdür
(Tek, 1995: 3).
Hallen vd., (1991: 29), pazarlamanın veya değişimin olması için dört faktörün olması gerektiğini
savunur: İhtiyacı tatmin edilmemiş iki ya da daha fazla taraf, taraflarda bu ihtiyaçların tatmin edilmesi
için istek ve karşılama yeteneği, tarafların iletişim sağlayabilecekleri bir yol ve değişimde
63



kullanabilecekleri bir değer. Pazarlama alan yazını, değişimin dört temel faydasını şu şekilde açıklar
(Dwyer vd., 1987: 11);
1. Değişim, iki ya da daha fazla parti arasında temel (anahtar) faaliyet olarak hizmet eder,
2. Değişim, kurulması ve yönetilmesinde işbirliği yapan bireylerle kurumların belirlenmesinde
önemli bir referans sağlar,
3. Değişim, değişimi yapılacak objelerin fiziki ya da psişik yapılarını incelemeye fırsat yaratır,
4. Değişim, alıcılar ve satıcılar için süreçlerin ve ön koşulların dikkatli bir şekilde araştırılmasına
olanak verir.
Yapılan açıklamalardan pazarlamanın temel özelliklerini şu şekilde özetlemek mümkündür (İçöz,
1996: 2; Kinnear, & Bernhardt, 1990: 7; Mucuk, 1994: 6):
• Pazarlama çabaları, insanlar ve örgütler tarafından yürütülür.

• Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılamaya yöneliktir.

• Pazarlama çabaları, faaliyetleri planlama ve kontrol gerektirir.le

• Pazarlama faaliyetleri, ihtiyaç karşılayıcı bir değişim sürecidir.

• Pazarlama faaliyetleri ürünler, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.

• Pazarlama faaliyetleri sürekli değişen çevre koşulları altında yapılır.

Şekil 4.1’de pazarlama sürecinde pazarda bulunan her türlü tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını
belirlemeyi ve tatmin etmenin amaçlandığı vurgulanmaktadır.

Şekil 4.1: Pazarlama Fonksiyonları

Kaynak: Berkowitz, E. N. (1997). Marketing. Boston: Irwin McGraw-Hill, 16

Şekil 4.1’den anlaşılacağı üzere pazarlama, üretici ile tüketici arasında ürün veya hizmetlerin
değişimini sağlama sürecidir. Tüketiciler, üreticilerin hedef pazar bölümlerini oluştururlar. Pazar, alıcı ile
satıcıların karşılaştığı, satış için ürünlerin sunulduğu mülkiyet aktarımının söz konusu olduğu yerdir
(Ersoy, 1999: 6). Başka bir deyişle pazar, belirli bir ihtiyacı olan, daha da önemlisi; bu ihtiyacı
karşılamaya isteği ve kapasitesi olan tüketicilerle, bu ihtiyaçları gidermeye istekli olan satıcıların
karşılaşma ya da buluşma yeridir. Bu yer bir semt pazarı, bir mağaza veya bir bayi vb. fiziksel bir mekân
olabileceği gibi, sanal ortam da olabilmektedir. Pazar, belirli bir ürün ya da hizmete olan toplam talebin
oluştuğu yerdir. (Lancester & Massingham, 1993: 156). Pazarı değişik şekillerde tanımlamak

64



mümkündür. Ancak gerçek olan şudur ki, pazar genel olarak bir ürün ya da hizmete olan talebi ifade eder
(Ersoy, 1999: 8).

Pazar, belli bir talep ve arz olduğu zaman ortaya çıkar. Ancak önce-
likle talebin oluşması gerekir.

Temel olarak pazarlar tüketim açısından ele alındığında; tüketici pazarları, kamu pazarı ve aracı
pazarları olmak üzere üçe ayrılır. Ancak üreticiler açısından bakıldığında üreticiler pazarı vardır.
Üreticiler bu üç pazardan birini ya da bunlardan oluşan bileşimleri kendilerine hedef pazar olarak
seçebilir ve bu seçimine bağlı olarak pazar bölümlemesine gidebilirler. Bu pazarların arasındaki ilişkiler
Şekil 4.2’de gösterildiği gibidir.

Pazarlamanın gerçekleşmesi için olması gereken faktörler nelerdir?

Şekil 4.2: Pazarlar ve Aralarındaki İlişki Akışı

Kaynak: Ersoy, N. F., (1999). Avrupa Tek Pazarının Türk İhracatçı Firmalar Tarafından Endüstriyel Ürünler
Açısından Bölümlendirilmesi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, Yayın No:1166, 9.

Yukarıda pazarlar ve pazarlama ile ilgili verilen açıklamalar ışığında, pazarlamanın ürün ve hizmet ve
fikirlerle ilgili olduğu açıktır. Ancak bu kavramlar arasında ürün ve hizmetler öne çıkmaktadır. Bazı
endüstrilerde birbirini tamamlayan iki farklı kavram olsa da, pek çok endüstride birbirinden oldukça farklı
iki ekonomik araçtır. Bu farklılıklardan hizmet pazarlaması ve dolayısıyla tamamen duygusal tüketime
dayalı olan bir hizmet endüstrisi olan turizm pazarlaması, genel pazarlamadan oldukça farklıdır.

TURİZM PAZARLAMASI
Günümüz ekonomisinde, işgücü maliyetlerinin azaltılmasına yönelik çalışmalar giderek turizm gibi
hizmet sektörleri için daha önemli hale getirmiştir. Genel olarak tüm dünyada, ama özellikle gelişmiş
ülkelerde, gerek ulusal gerekse uluslararası açıdan bakıldığında; üretime dayalı ekonomilerden hizmete
dayalı ekonomilere doğru hızlı bir kayma söz konusudur. Amerika Birleşik Devletleri’nin 2002 yılı gayri
safi milli hâsılasının % 75’inin, istihdamının da % 80’inin hizmet sektörünce sağlanması hizmet
sektörlerinin önemini göstermesi açısından önemlidir (Javalgi ve White 2002: 564).
Hizmetlerin üretiminin, tüketiminin ve pazarlamasının farklı olduğu bilinmektedir. Grönroos (1990:
27) hizmetleri; kesin olmasa da, doğal olarak az ya da çok dokunulmaz bir yapıya sahip, tüketici ve
hizmet personeli ya da hizmet sağlayıcısının fiziki kaynakları, malları ya da sistemleri arasındaki
etkileşim anında gerçekleşen ve tüketici sorunlarına çözüm olarak sunulan; bir faaliyetler dizisi olarak ele
alır. Örneğin turizm hizmetleri, tüketicinin yaşadığı yerde başlar; tüketici turizm ürünü ister internet
ortamında kendisi satın almış, isterse bir seyahat acentası ya da tur operatöründen almış olsun, hizmetler
satış merkezinde başlar. Daha sonra gerçek teslimat; yani üretim; vaat edilen hizmetin tüketici üretim
mekânında teslim edilir. Turizm gibi sınır ötesi bir pazarlarda tüketime sunulan ürün/hizmetin gerçek

65



anlamda tüketilmesi kadar geçen süreç üç aşamada gerçekleşir; hizmet kullanım hakkının alımı, hizmet
kullanım hakkının aktarımı ve hizmet kullanım hakkının kullanımı (Jensen, 2001: 123).

Hizmet sektörlerindeki farklılıklar, temelde turizm ve sağlık gibi

endüstrilerde hizmetlerin üretimi ve tüketiminin eşzamanlı ve tüketicinin katılımıyla
gerçekleşmesinden kaynaklanır.

Hizmet alımındaki beklentiler ve bu beklentileri etkileyen faktörler kişiler arasında farklılık

göstermektedir. Bir hizmet alımında, o hizmetin neyi başarması ve hangi sorunu çözmesi gerektiğine
önem verilir (Anderson ve Norman, 2002: 9). Bu durum, hizmet pazarlayıcılarına bazı sorunlar yaratır.
Alıcının hizmetten beklentileri aşırı derecede yüksek olursa, tedarikçi yeni süreçler geliştirmeye motive
olamayabilir ya da bu nitelikleri karşılayamayabilir; bu durumda geliştireceği süreçler ya daha yüksek
maliyet ya da düşük kaliteli hizmet şeklinde algılanarak müşterisine yansıyacaktır.

Tüketim açısından ele alındığın pazarlar temel olarak kaça ayrılır?

Günümüzde hem nihai hem endüstriyel tüketici eğilimlerinde radikal değişmeler söz konusudur. Daha
önceleri fiyat, ürün ya da hizmet satın alınmasında maliyet ve kalite gibi unsurlar satın alma karar
sürecinin belirleyicileri olarak görülürken, günümüzde tedarikçinin sağladığı hizmet ve hizmet unsurları
da satın alma karar sürecinin temel belirleyicilerinden biri haline gelmiştir (Katsiekas vd., 2004: 757).
Turizm pazarlaması, turistik mal ve hizmetlerin doğrudan ya da turizm aracıları vasıtasıyla, üreticiden son
tüketici olan turiste akışı, yeni turistik tüketim gereksinimlerinin ve arzularının yaratılmasıyla ilgili
faaliyetlerin bütünüdür (Buluç, 1997: 12).

Turizmde ürün ve hizmetler, doğrudan ya da aracılar vasıtasıyla

tüketiciye ulaştırılarak talep yaratılır.

Dünya Turizm Örgütü turizm pazarlamasını bir turistik istasyon ya da işletmenin; en yüksek kazancı
elde etme hedefine uygun olarak; turizm ürününün pazarda iyi bir yer almasını sağlamak amacıyla; turizm
talebinin özelliklerini de dikkate alarak; turistik ürünle ilgili araştırma, tahmin ve seçim yapmayı
hedefleyen ve izlenecek süreç içerisinde bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesi
olarak ele alır (İçöz, 1996: 21). Buradaki turistik istasyon ifadesi genel bir kavramdır. Bu ifade ile turizm
endüstrisindeki pazarlama süreçlerinde, bir ürün ya da hizmetin pazarlanması çabalarının ötesinde bir
yörenin ya da bir ülkenin pazarlanması söz konusudur.
İşletmeler açısından pazarlama çabaları, hedeflenen pazarlama amaçlarına ulaşmak için
gerçekleştirmesi gereken süreçlerdir. Ancak unutulmaması gereken nokta, bu süreçlerin başarıya ulaşması
için pazarlama süreçlerinin tüketici veya müşteri açısından ele alınması gerektiğidir. Diğer bir ifadeyle
pazarlama çabalarının, hedef pazarlardaki tüketicilerin pazarlanan ürün veya hizmetleri satın alma kararı
vermelerine katkıda bulunması gerekir. İşletmelerin tüketicileri sadece nihai tüketici diye anılan münferit
müşteriler değil, diğer kurum, kuruluş ve işletmelerdir. Bu nedenle tüm olası farklı karar birimlerinin
satın alma boyutundaki davranış özellikleri incelenmelidir.

SATIN ALMA
Küreselleşme ve teknolojik gelişmeler rekabeti artırmış, ürün ve/veya hizmetler arasında kalite farkını
neredeyse sıfıra indirmiştir. Günümüzde işletmelerin başarı veya başarısızlığı daha ziyade pazarlama
çabalarının etkinliğine bağlıdır. Genel anlamda pazarlama, ürün veya hizmetlerin üreticiden tüketicilere
akışını ifade eden bir terimdir. Diğer bir ifadeyle, en önemli bileşeni tüketiciler olsa da, pazarlama
üreticilerin faaliyetlerini de kapsar.

66



Satın alma, bireysel veya örgütsel amaçları gerçekleştirmek veya

ihtiyaçları gidermek için, mevcut ekonomik koşul ve alternatiflere göre en uygun ürün
veya hizmetlerin seçilerek karar verilmesidir.

Şekil 4.3: Satın Alma ve Pazarlama İlişkisi

Şekil 4.3’ten görüldüğü gibi satın alma, pazarlama sürecinin nihai hedefidir. Sürece tüketiciye ulaşma
açısından bakılmasıdır. İşletmeler açısından pazarlama çabalarının nihai hedefi tüketicilerin kendi ürün
ve/veya hizmetlerini satın almalarını sağlamaktır. Bireyler veya örgütler, amaç ve gereksinimleri
çerçevesinde, sahip oldukları ekonomik koşullara göre pazarda kendilerine sunulan alternatifler arasında
en uygun ürün veya hizmeti seçerler. Kısaca satın alma, tüketicilerin mevcut koşullar altında işletme veya
örgütlerin pazarlama çabalarına tepkilerinin sonuçlarını anlatan bir süreçtir.
Satın alma karar süreci tüketiciler açısından oldukça karmaşık bir süreçtir. Tüketici, ekonomik hayatta
işletmelerin ürün ve hizmetlerini talep eden kişidir. Ancak bir işletme veya organizasyonun tüketicileri,
sadece nihai tüketicilerden oluşmaz. Nihai tüketici, kendi ihtiyacını gidermek için münferit, satın alma
davranışı gösteren tüketicidir. Oysa diğer üretici işletmelerin ürün veya hizmetlerini kendi ürün veya
hizmetlerini üretmek ve/veya pazarlamak için satın alan işletme ve örgütler mevcuttur ki buna endüstriyel
pazarlar denir. Ayrıca günümüz ekonomik ve rekabet koşullarında kendi ürün veya hizmetlerini ulusal
pazara sunmak da yeterli değildir. Küreselleşmeyle birlikte, işletmeler uluslararası pazarlarda faaliyet
göstermek ve rekabet etmek durumundadırlar.
Uluslararası pazarlar ayrı tutulursa, bir işletmenin başta devlet olmak üzere aracılar, kurumlar-
kuruluşlar ve üreticilerden oluşan bir iç pazarı vardır. Bir işletmenin iç pazarı, ülke sınırları içinde
bulunan nihai tüketicilerden oluşur. Bunlar; aileler, işletmeler ve işletme dışı örgütlerdir. Bu durumda
nihai tüketiciler ve aileler dışındakiler yani; bir işletmenin ürün ve hizmetlerini talep eden kurum, kuruluş
veya işletmeler endüstriyel pazarları oluştururlar. Talebin ne sebeple oluştuğu önemli değildir. Önemli
olan talebin kimden geldiği ve toplam miktarıdır.

ENDÜSTRİYEL SATIN ALMA

Endüstriyel pazarlama, ürün ve hizmetlerin, endüstriyel ya da kurumsal alıcılara pazarlanması olarak
tanımlanır (Webster, 1984: 3). Endüstriyel pazarlar, nihai tüketiciler dışındaki, tüm alıcılardan oluşan
pazarlardır ve endüstriyel alıcıların nihai tüketicilere benzer tüketim davranışları vardır. Alan yazın,
endüstriyel pazarlarla ilgili satın alma davranışlarını değişik şekillerde tanımlar. Bunun nedeni endüstriyel
pazardaki aktörlerin de birbirinden farklı özellikleri ve beklentilerinin olmasıdır.

67



Tablo 4.1: Endüstriyel ve Tüketici Pazarlarının Karşılaştırılması

Endüstriyel Pazarlar Tüketici Pazarları

Pazarın Yapısı Coğrafik olarak belli alanlara yoğunlaşmış Coğrafik olarak dağılmış
Alıcı sayısı az Alıcı sayısı çok fazla
Oligapolistik rekabet Monopolistik rekabet
Ürün Teknik olarak karmaşık Standartlaşmış
Türetilmiş Servis, teslimat ve bulunabilirlik
biraz önemli
Servis, teslimat ve bulunabilirlik çok önemli
Alıcı Davranışı Fonksiyonel katılım Aile katılımı
Rasyonel/görevle ilgili güdüler dominant Sosyal/psikolojik güdüler baskın
Teknik uzmanlık Daha az teknik uzmanlık
Durağan ilişkiler Kişisel olmayan ilişkiler
Kişiler arası ilişkiler söz konusu
Karşılıklılık gerekli
Karar Süreci Farklı, gözlemlenebilir aşamalar Gözlemlenemez, zihinsel
aşamalar

Kanallar Daha kısa, daha doğrudan ve daha az Dolaylı, daha çok sayıda bağlantı
sayıda bağlantı

Tutundurma Kişisel satışa dayalı Reklama dayalı

Fiyat Rekabetçi fiyat teklifleri, karmaşık satın Liste fiyatı

alımlarda anlaşmalar, standart kalemlerde
liste fiyatı

Kaynak: Redeer, R. R. vd., (1987). Industrial Marketing: Analysis, Planning and Control. London: Prentice-Hall
International, 10

Satın alma nedir?

Endüstriyel pazarlar, diğer kişilerle işletmelerin talep ettiği ürünlerle

hizmetleri, kendi üretimlerinde kullanmak üzere talep eden tüm birey, kurum ve
işletmelerden oluşan pazarlardır.

Endüstriyel pazarlardaki alıcılar; üreticiler, aracılar, kurumlar ve devlet olmak üzere; dört ana başlık
altında ele alınmaktadır. Tüm bu tüketiciler, nihai tüketicilere benzer; ancak satın alma faaliyetlerine daha
değişik amaçlarla girerler. Bunlardan özellikle Devletin satın alma davranışlarında kimi zaman sosyal
yarar ekonomik realitenin ve rasyonelliğin önüne geçmektedir. Kısaca, endüstriyel pazarlar, nihai
tüketiciler dışındaki, tüm alıcılardan oluşur (Boveé vd., 1995: 141) ve endüstriyel alıcılar nihai
tüketicilere benzer tüketim davranışları olan örgütlerdir (Ersoy, 1999: 43). Ancak nihai tüketicilerle
endüstriyel müşteriler arasında bir takım farklılıklar da vardır. Bu farklılıklar Tablo 4.1’de
özetlenmektedir.
Günümüzde rekabet ve maliyet kavramları oldukça önemlidir. İşletmeler, üretim maliyetlerini en aza
indirme çabası içindedirler. Satın alırken kazanmak; ticaretin adeta yaşam felsefesi haline gelmiştir. Bu
nedenle satın alma fonksiyonu işletmeler için son derece önemlidir. Satın alma fonksiyonu, küreselleşme,
endüstri konsolidasyonu, teknoloji ve tedarik zinciri uyumu olmak üzere dört temel unsur tarafından
şekillendirilmektedir. Küreselleşmenin esas olarak mal ve hizmetlerin serbest dolaşımını sağladığı öne
68



sürülmektedir. Uygulamaya bakıldığında ise serbest dolaşan ve kısıtsız kâr sağlayanın daha ziyade
sermaye olduğu görülmektedir. Sermayesi güçlü işletmeler, üretimlerini emeğin daha ucuz olduğu
bölgelere taşımakta ve kullandıkları ileri teknoloji sayesinde daha düşük maliyetlerle üretim yaparak
küçük yerel işletmelere karşı avantajlı duruma geçmektedirler. Bu nedenle, çok uluslu ve büyük
işletmeler yerel ve küçük işletmeleri zorlar hale gelmiştir. Artık satın alma elemanları küresel ölçekte
olan biten her şeyi takip etmek durumundadırlar. Küreleşmeye bağlı olarak ve küreselleşmeyi hızlandıran
bir gelişim olan şirket büyümeleri veya birleşmeleri de satın alma fonksiyonunu etkilemektedir.

Sermayesi güçlü işletmeler büyüdükçe, pazardaki küçük işletmeleri

bünyelerine almakta veya kapanmalarına yol açmaktadır. Bu durumda sayıları azalmakta
ve kendilerine yarı mamul mal sunan tedarikçileri daha düşük fiyatlara zorlamaktadırlar.

Teknoloji de satın alma fonksiyonunu etkileyen unsurlardan biridir. Özellikle iletişim ve bilgisayar
teknolojilerinde gelişmeler, dünyanın çok kısa bir süre içinde her türlü bilgiye ulaşmasına olanak
sağlamaktadır. Günümüzde, işletmeler pazarlama ve tedarik işlevlerini internet üzerinden
yapabilmektedir. Bu sayede, işlem maliyetleri azalmakta ve işlem süreleri kısalmaktadır. İşletmeler
teknolojiyi, ayrıca daha hızlı iletişim kurma ve pazardaki gelişmelerden, uygulanan politikalardan
haberdar olmak için de kullanmaktadır. İşletmeler, üretimlerinin aksamaması için iyi organize edilmiş
tedarik zincirine sahip olmalıdır. Tedarikçi ile üretici arasında hammadde, malzeme, hizmet ve bilgi akışı
en düşük maliyeti ve en yüksek faydayı sağlayacak şekilde biçimlendirilmelidir. Tablo 4.2’de endüstriyel
satın almanın özellikleri görülmektedir.

Tablo 4.2: Endüstriyel Satın Alma Özellik ve Boyutları

Özellik Boyutlar

Pazar • Endüstriyel anlamda ürün veya hizmetlere yönelik talep türetilen bir taleptir.
Özellikleri
• Pazarda yüksek hacimde satın alan az sayıda alıcı vardır.

Ürün veya • Ürün veya hizmetler doğası gereği teknik özeliklere sahiptir ve belli niteliklere
Hizmet göre satın alınırlar.
Özellikleri
• Hammadde ve yarı mamullerin dominant olduğu görülür.

• Teslimat tarihi, teknik destek, satış sonrası hizmetler ve finansal destek gibi
konular ağırlık taşır.

Satın alma • Teknik olarak nitelikli alıcılar bulunur ve önceden belirlenmiş niteliklere göre
Süreci satın alma süreçleri izlenir.
Özellikleri
• Satın alma amaç ve kıstasları, tedarikçi ve ürün (hizmetin) değerlendirilmesi
gibi süreçleri açıkça belirlenir.

• Satın alım kararlarında çok sayıda kişi ve etken etkilidir.

• Alıcı ile tedarikçi arasında anlaşmalara dayanır.

• İnternet üzerinden satın alımlar yaygındır.

Pazarlama • Alıcılara doğrudan satış yaygındır ve fiziksel dağıtım çok önemlidir.

Karması
Özellikleri • Reklam ve diğer tutundurma biçimleri, yapısı gereği, oldukça tekniktir.

• Fiyat anlaşmaya bağlıdır; tedarikçinin ve ürünün (hizmetin)

değerlendirilmesine bağlıdır. Türetilen talebin esnek olmayan yapısından, ticari
koşullar ve anlaşma indirimlerinden etkilenir.

Kaynak: http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/370/notes/chapt06/ adresindeki bilgilerden yararlanılarak

düzenlenmiştir.(16.12.2009)

69



Ürün yapısı olarak endüstriyel pazarlara ile tüketici pazarları arasın-

daki faklılıklar nelerdir?

ENDÜSTRİYEL PAZARLAR
Pazar, kısaca üretici ile tüketicinin buluştuğu yerdir. Tüketici denildiğinde akla genellikle bireysel veya
ailelerinin gereksinimlerini karşılamak için satın alma eyleminde bulunan, ürün veya hizmetlerin nihai
kullanıcıları gelir. Bir işletmenin pazarı sadece ülke sınırları içinde bulunan nihai tüketiciler, aileler,
işletmeler ve işletme dışı örgütlerin bulunduğu iç pazarlardan oluşmaz (Tenekecioğlu, 1992: 97). Kendi
ürün veya hizmetlerini üretmek için satın alan işletmeler, hiçbir değişiklik yapmadan alan-satan bayii gibi
aracılar, kar amacı gütmeyen dernekler gibi organizasyonlar, çalışanlarının ihtiyaçlarını karşılamak için
kurum, kuruluş, işletmeler ve devlet endüstriyel pazarları oluşturur. (Laric, 1986: 181; Zikmund ve
D’Amico, 1995: 92). Bradley (1995: 289), diğer kişilerle işletmelerin talep ettiği ürün ve hizmetlerin
üretiminde kullanmak üzere ürün ve hizmetleri satın alan tüm birey ve işletmelerin endüstriyel ya da
kurumsal pazarları oluşturduğunu belirtir.

Bir işletmenin pazarı aynı zamanda, kendi üretimlerinde kullanmak

üzere, diğer bir ifadeyle yeni bir ürün veya hizmet üretmek veya herhangi bir değişiklik
yapmadan satmak için alan diğer aracı, kurum, kuruluş ve işletmeleri de kapsar.

Üreticiler
Pazara arz edilen hammadde, yarı mamul veya nihai ürünleri ya da hizmetleri kendi üretim faaliyetlerinde
kullanmak ve kâr elde etmek için alan kişi ya da işletmelerden oluşan pazarlardır. Diğer bir ifadeyle,
üreticiler, doğrudan kendi üretimlerinde kullanmak, birleştirmek ve satın alınan ürün veya hizmetleri
başka bir satılabilir ürün veya hizmete dönüştürmek üzere satın alırlar. Bu pazarlarda yer alan müşteriler,
kendi ekonomik faaliyetlerini devam ettirebilmek için hammadde, malzeme, parça, yarı bitmiş ürün ve
hizmetleri satın alırlar. Örneğin; turizm endüstrisinde tur operatörleri konaklama, taşıma, yiyecek içecek,
rehberlik gibi üretici işletmelerin pazara sundukları ürün ve hizmetleri birleştirerek, “paket tur” adı
altında farklı bir ürüne dönüştürerek pazara sunarlar. Paket tur, münferit hizmet üreticilerinin pazara arz
ettiği ürün ve hizmetleri içermekle birlikte, oldukça farklıdır. Tüketiciye, zaman ve emek harcayarak, bir
araya getirebileceği unsurlara, tek bir satın alma eylemi ile ulaşma olanağı vermektedir. Potansiyel turist,
tur operatörünün sunduğu pakette yer alan tüm girdilere, belki de her birinin bilgilerine ulaşamayabileceği
için paket turun bire bir tamamını bir araya getiremeyebilir. Uygulamada, paket turun aynısını
üretebilmesi için bir engel yoktur. Pratik olarak da aynı niteliklerde benzer bir paketi kendisi de
oluşturabilir. Doğal olarak iki paket arasındaki en önemli fark maliyet farkı olacaktır. Paket turu satın
alan tüketici paketi oluşturan her bir ürün için ne kadar bedel ödediğini bilmez; onun için esas olan
ödediği bedel ve aldığı bileşik üründür.

Aracılar
Aracılar, ürün veya hizmetleri diğer işletme ya da nihai tüketicilere satmak üzere satın alma faaliyetinde
bulunan kişi ya da işletmelerdir. Aracılar, satın aldıkları ürün veya hizmetlerde ya çok az değişiklik
yaparlar ya da hiç yapmadan satarlar. Bunlar ana dağıtıcılar, toptancılar ve perakendecilerden oluşur.
Örneğin süpermarketler, binlerce ürünü hiç bir değişiklik yapmadan tüketiciye ulaştırırlar. Oysa aynı
süpermarketler özel günlerde, seçtikleri farklı ürünleri tek bir paket içerisine toplarlar; özel bir ambalaj
yapar ve tümü için belirledikleri tek bir fiyatı farklı bir barkotla satışa sunarlar. Çoğu zaman belirlenen
satış fiyatı, bu ürünler teker teker satın alındığında oluşacak toplam bedelin altında belirlenir. Tur
operatörü gibi, süpermarket de aslında ürünlerin niteliklerinde bir değişiklik yapmamış, yalnızca uygun
ürünleri birbirleri ile uyumlu olarak bir araya getirerek satışa tek bir paket halinde sunmuştur. Genel
olarak tüketicilerin büyük çoğunluğunun da eğer kendileri bir paket oluşturacak olsalar aynı veya yakın
ürünleri seçeceklerini söylemek mümkündür. Türkiye’deki yılbaşı veya dini bayramlarda oluşturulan
paketler ile Batıdaki Noel paketleri bunlara örnek olarak verilebilir. Sonuçta ortaya çıkan paketin farklı
70



bir ürün olup olmadığı tartışma konusu olmasına karşın tüketicilere kolaylık sağladığı ve satışları
arttırdığı kesindir.

Aracı işletmelerin satın aldıkları ürün ya da hizmetlerde herhangi bir

değişiklik yapmadan ya da çok az bir değişiklikle diğer işletmelere ve nihai tüketicilere
ulaştırılmasında, dağıtım kanalı olarak faaliyet gösterirler

Kurumlar
Pazarların oluşumunda; ticari işletmelerin haricinde, kâr amacı olmayan dernek, sendika, siyasal parti vb.
örgütler de vardır. Kurumlar işlevlerini sürdürebilmek için kendi üretimlerine girdi oluşturacak satın
almaların dışında günlük yaşamı sürdürme ve/veya kurum amaçlarını gerçekleştirme amaçlı satın almalar
da yapabilirler. Bu örgütlerin satın almada temel amaçları, bazı toplumsal faydaları olan etkinlikleri
yürütmektir. Satın alma davranışının altında yatan sosyal fayda sağlama olgusu, bu örgütlerin satın alma
biçim ve amaçlarını, diğerlerinden farklı kılmaktadır. Örneğin Kızılay bir deprem anında kullanılmak
üzere, battaniye, çadır, kuru et vb. binlerce kalem malı alır ve depolarında saklar. Bunu yaparak hem
üretimin zamana yayılmasını yani kurulu üretim kapasitesin etkin kullanımına hem de felaket anında hızlı
müdahaleye olanak sağlar. Ayrıca büyük fabrikaların çalışanları için öğle yemeği üretmesi veya satın
alması veya güvenlik görevlisi gibi üniforma gerektiren meslek gruplarının kullandıkları malzemeleri
satın alması bu kategoride değerlendirilebilir. Yine aynı kapsamda değerlendirebilecek; turizme yönelik
bir satın alma da teşvik (incentive) turu adı verilen tur paketlerinin satın alınması işlemidir. Birçok büyük
ölçekli firma çalışanlarını daha yüksek verimle çalışmaya teşvik etmek amacıyla ya bu alanda çalışan
seyahat işletmelerinden yardım almakta ya da piyasada yer alan tur üretici ya da dağıtıcılarından
amaçlarına uygun ürünler satın almak üzere özel bölümler kurmaktadır. Bunların yaptıkları satın almaları
da kurumsal satın alma ve kurumsal talep kapsamında değerlendirmek gerekir. Öte yandan yine aynı
firmaların ticari amaçlı seyahatlerinde kullanacağı ulaştırma araçlarının biletlerini temin etmek için
yarattıkları talebe ilişkin münferit satın alma faaliyetleri de yine aynı kapsamda değerlendirilmelidir.

Aracıların endüstriyel ve tüketici pazarlarında işlevleri nedir?

Kamu (Devlet) Pazarı

Kamu (devlet), başlı başına bir pazardır. Bazı endüstrilerde, belki de en büyük ve tek pazar olabilir.
Devletin satın aldığı ürün ve hizmetler, gıda maddesinden giyeceğe kadar çok çeşitli olabilir. Pek çok
endüstri için devlet en büyük, bazen de tek alıcıdır. Örneğin askeri kıyafet üretiminde devlet yasal olan
tek pazardır. Bunun yanında fındık üretiminde ise en büyük pazardır.
Bu sınıflamanın dışında, endüstriyel pazarları oluşturan müşterileri daha farklı şekillerde ele alan
sınıflamalar da mevcuttur. Bir ürün ya da hizmetin potansiyel müşterilerini altı grupta ele alınır Clow ve
Baack, 2002: 187):
Üretici İşletmeler; yeni bir ürün ya da hizmet üretmek için satın alan işletmelerdir. Üretici
işletmelerle çalışmak için onların satın aldıkları ürün ve hizmetleri kendi üretimlerinde nasıl
kullandıklarını anlamak gerekir. Ayrıca, üretici alıcıların müşterilerinin de anlaşılması, bir zorunluluktur.
Kamu (Devlet) Pazarı; devlet pazarı bir ekonominin en büyük pazarıdır. Devlet, bazı hizmetlerin
görülmesi için mal ve hizmetleri talep eder ve büyük miktarlarda alır. Devlete tedarikçi olacak işletmeler,
devletin bazı bütçe sınırlamaları olabileceğini bilmek ve buna göre politikalar belirlemek zorundadırlar.
Kurumsal Müşteriler; genellikle ürün ve hizmetleri ekonomik fayda elde etmek için değil kendi
kurumlarının ya da çalışanlarının ihtiyaçlarını gidermek için satın alırlar. Kar amacı gütmeyen bu
organizasyonlar genellikle okullar, hastaneler, dini kurumlar, siyasi partiler, dernekler, sendikalar ve
benzerleridir.

71



Toptancılar ve Distribütörler; tüccar ve temsilci acente olmak üzere ikiye ayrılırlar. Acenteler, ürün
ya da hizmeti mülkiyet hakkı edinmeden, tedarikçiyi diğer müşterilere karşı temsil eden aracılardır.
Tüccarlarsa mülkiyet olarak edinirler ve belli bir riske girerler. Her ikisi de dağıtım kanalında önemli rol
oynarlar ve üreticilerin müşterisidir.
Perakendeci Müşteriler; üreticilerin ve toptancı distribütörlerin müşterileridir. Perakendeci zincirleri
aynı zamanda üreticilere ortak reklam, doğrudan yükleme, envanter kontrol ve fiyat indirimleri hakkında
çok önemli piyasa bilgileri sağlar. Pek çok açıdan perakendeciler, üreticilerin can damarıdır; nihai
tüketiciyle üretici arasında bağlantıyı onlar sağlar.
Uluslararası Müşteriler; bir işletme uluslararası bağlantılar geliştirdiğinde, birçok yeni pazar ve
müşteri türü ortaya çıkar. Uluslararası müşteriler de ihracatçılar, ithalatçılar, perakende zincirleri, devlet
pazarları, kurumlar, nihai tüketiciler ve diğer işletmeler olmak üzere değişik kategorilere ayrılırlar. Bu
pazarlarda başarılı olmak için, işletmelerin faaliyet gösterdikleri ülkelerin kültürlerini anlamaları gerekir.
Görüldüğü gibi endüstriyel pazarların sınıflandırılmaları birbirine çok yakındır. Endüstriyel
tüketicilerin türü ne olursa olsun, endüstriyel pazarı oluşturan alıcıların doğal olarak satın alma amaçları,
satın almalarını etkileyen faktörler de farklıdır. Şekil 4.4, Endüstriyel satın alma üzerinde etkili olan temel
faktörleri özetlemektedir.

Üreticiler ve aracılar gibi ticari işletmelerin amacı, genellikle maliyet-

leri azaltarak ya da gelirlerini artırarak kar oranlarını yükseltmek iken; devlet ve kurumlar
pazarındaki alıcılar için amaç hizmet ettikleri grupların ihtiyaçlarını karşılamaktır.

Şekil 4.4: Endüstriyel Satın Alma Davranışı Üzerinde Etkili Olan Temel Faktörler

Kaynak: Kotler, P. vd., (1999). Marketing for Hospitality and Tourism, New Jersey: Prentice Hall, 220.

Endüstriyel satın alma davranışında etkili olan bireysel faktörler

nelerdir?

Endüstriyel Pazarların Ayırıcı Özellikleri

Teoride endüstriyel ve nihai tüketici pazarlarının çalışma sistemleri aynıdır. Ancak, uygulamada bazı
farklılıklar vardır. Örneğin; endüstriyel pazarlarda üreticinin adı ya da imajı gibi soyut özellikleri ürünün
somut özellikleri kadar ya da daha fazla önemli olabilmekte ve bilinen bir markadan satın almak,
araştırma ve işlem maliyetlerinde azalmaya neden olduğu gibi, belirli riskleri de en aza indirgemektedir
(Mudambi, 2022: 526).
Endüstriyel pazarların temel özellikleri; sipariş edilen ya da satın alınan ürün veya hizmet miktarının
çok daha fazla olması; satın alma süreçlerinin karmaşıklığı; rekabetin biçimi; satın alma karar sürecine
etkili olan kişi sayısının daha fazla olması; satın alma işleminin gerçekleşmesi için gereken sürenin
uzunluğunun alıcılar üzerinde baskı oluşturması ve potansiyel müşteri sayısının daha az olmasıdır
(http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/370/notes/chapt06). Endüstriyel pazarların ayırt edici özellikleri

72



ise, karşılıklı fonksiyonel bağımlılık, ürünün karmaşıklığı, alıcı satıcı bağımlılığı ve satın alma sürecinin
karmaşıklığı şeklinde sıralanmaktadır (Webster, 1984: 14).
Karşılıklı Fonksiyonel Bağımlılık: Günümüz rekabetçi koşullarında, iletişim olanakları sayesinde
bilinçlenen tüketici karşısında işletmelerin AR & GE bölümleriyle üretim ve pazarlama birimleri arasında
karşılıklı olarak bağımlı bir şekilde koordineli ve işbirliği halinde çalışma zorunluluğu doğmaktadır.
Pazarlama bölümünün sağladığı pazar bilgileri doğrultusunda, AR & GE birimi tüketicinin istek ve
ihtiyaçları doğrultusunda ürün ya da hizmetler geliştirmek zorundadır. Karşılıklı olarak bağımlı hale
gelmenin bir diğer nedeni, ekonomik kaynakların kıtlığıdır. Bucklin ve Sengupta, (1993: 33),
işletmelerin, karşılıklı çıkarları için kaynaklarını değiştirerek, çevresel belirsizlikleri azaltmaya çalışmak
durumunda olduğunu vurgulamaktadırlar. Öte yandan satıcı da başarının bir parçası olmak adına,
müşterisinin tedarik zincirinin bir halkası olmalı ve ona gereken envanteri, yedek parçayı, satış sonrası
bakım hizmetini ve sipariş teslimatını doğru zamanda yapmalıdır (Winer, 1999: 144).

Endüstriyel pazarlarda, müşteri işletmelerin kendi üretim faaliyetle-

rinde başarılı olabilmeleri tedarikçiye bağımlıdır.

Ürünün ya da Hizmetin Karmaşıklığı: Endüstriyel pazarlarda yer alan müşteriler kendi üretimle-
rinde kullanmak üzere ürün veya hizmetleri satın alırlar. Bu müşteriler ürün ve hizmetleri farklı amaçlarla
talep edebilirler. Örneğin bazıları, yeni bir ürün ya da hizmet meydana getirmek için alırken, bazıları
hiçbir değişiklik yapmadan sadece aracılık yaparlar. Bu durumda üretici işletmeler, değişik amaçlarla
talep eden bu alıcıların istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek için esnek bir üretim sistemine sahip olmalı
ve gerektiğinde yenilikler yapabilmelidir.
Alıcı-Satıcı Bağımlılığı: Teorik olarak endüstriyel pazarlarda işletmelerin arasındaki ilişki, örgütler
arası bir değişim davranışıdır (Fraizer, 1983: 71). Bu davranış biçimi kaçınılmaz olarak; kaynak açısından
güçlü olan tarafa güç kullanma avantajı, diğer bir ifadeyle diğerinin davranışını değiştirme olanağı verir
(Gaski, 1984: 15).

Hem üreticinin hem de alıcının sınırlı sayıda ve ilişkilerin güçlü,

nitelikli tutulmasının zorunlu olduğu pazarlarda, üreticiyle alıcının karşılıklı olarak
birbirine bağımlılığı doğaldır.

Satın Alma Sürecinin Karmaşıklığı: Gerek tüketici pazarları, gerekse endüstriyel pazarlarda satın
alma işlevini üstlenen ve satın alma kararını veren kişiler bulunur (Kotler ve Amstrong, 1999: 180). Fakat
endüstriyel pazarlarda satın alma kararlarında örgüt ya da işletme adına satın alma söz konusu
olduğundan çok sayıda ve değişik görevlerde yer alan birimlerde çalışanlar söz sahibi olurlar. Bir
işletmede, satın alma işlemleri çok sayıda faktörden etkilenir. Bu faktörler Şekil 4.4’te görülmektedir.

Endüstriyel pazarların ayırt edici özelliklerini sıralayınız.

ENDÜSTRİYEL SATIN ALMA KARAR SÜRECİ

Tüketiciler satın alma kararlarında çok sayıda değişken ve faktörün etkisi altında karmaşık bir süreçten
geçerler. Rekabetçi koşullar altında işletmeler tüketicilerinin satın alma kararlarını alırken hangi ölçütleri
dikkate aldıklarını ve her birinin etkilerinin ne kadar olduğunu anlamak ve kendi üretim ve fiyatlandırma
kararlarını alırken ona göre davranmak zorundadırlar. Tüketiciler satın alma karar sürecinde beş temel
aşamadan geçer. Endüstriyel alıcılarda bireysel tüketicilere benzer fakat daha karmaşık ve uzun bir satın
alma karar sürecinden geçerler. Şekil 4.5, tüketici davranışında satın alma karar sürecini özetlemektedir.

73



Şekil 4.5: Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Kaynak: Kotler, P., (1997). Marketing Management, Upper Saddle River New Jersey: Prentice Hall International Inc.,
192.

Endüstriyel alıcıların satın alma karar süreçleri temel olarak bireysel tüketicilerinki ile benzer olmakla
birlikte toplu satın almalar yaptıkları için pazarlık yapmaları ve ihale ile alım yapmaları olağan
yöntemlerdir. Öte yandan kurumların duyguları olamayacağı için beğeniye ya da zevklere hitap eden
detaylar eğer nihai ürünün niteliklerini veya en azından görünümünü etkilemiyorlarsa satın alma kararı
içerisinde dikkate alınmazlar. Bunlar ara malın maliyetini yükseltecekleri için aksine etki yapar ve
endüstriyel satın almalarda ürünün rekabet gücünü olumsuz etkilerler. Endüstriyel satın almanın genel
aşamaları aşağıda özetlenmektedir (Kotler, 1975: 184; Webster, 1984: 28).

İhtiyacın Ortaya Çıkması

Bu sorun ya da ihtiyaç, tepe yönetim tarafından belirlenebileceği gibi üretim hattındaki bir iş gören
tarafından da ortaya çıkarılabilir. İşletmenin mevcut üretim sistemleri eskiyebilir, arızalanabilir ve
piyasada yeni bir fırsat oluşabilir veya mevcut tedarikçiyle sorunlar ortaya çıkabilir ya da tedarikçi
çekilebilir. Diğer bir ifadeyle sorun ya da ihtiyaç iç kaynaklı olabileceği gibi dış kaynaklı da olabilir.

Her hangi bir satın alma olayının gerçekleşmesi için, öncelikle

herhangi bir ürün ya da hizmetin satın alınmasını gerektiren bir sorun ya da ihtiyacın
ortaya çıkması gerekir.

İhtiyaç Duyulan Ürün/Hizmetin Özelliklerinin ve Miktarının Belirlenmesi

Bir gereksinim ya da sorun ortaya çıktığında çözüm için, satın alma kararının verilmesi gerekir. Bu
kararın verilebilmesi için, ihtiyaç duyulan ürün ya da hizmetin nitelikleri ve miktarı belirlenmelidir.
Genellikle bu işlev, satın alma birimine aittir (Chisnall, 1989: 87). Satın alınması gereken ürün ya da
hizmetin niteliklerinin belirlenmesinden sonra formal satın alma birimi, satın alınacak ürün veya hizmetin
sağlayabileceği yararları dikkate alarak, satın alma durumu için fayda/maliyet analizini yapabilir. Bu
analizlerin temel nedeni, daha ekonomik alternatiflere ulaşabilmektir. Bu niteliklerin belirlenmesinde
diğer bir amaç da tedarikçilerin, belirlenen nitelik ve miktara göre kapasitelerini değerlendirmelerine
olanak sağlamak ve mutabık kalınan bir ortamda anlaşmayı yapmaktır.

Satın Almada Uyulacak İlkelerinin Belirlenmesi

Bu aşamayı, satın alınacak ürün ya da hizmetin niteliklerine göre, tedarikçilerin belirlenmesi aşaması
olarak da ifade etmek mümkündür. Bu aşamada alıcı, piyasada mevcut olan ve bir önceki aşamada
belirlenen ürün ya da hizmet niteliklerine uygun ürün ya da hizmetleri üreten tedarikçileri saptar.
Gereksinim duyulan ürün ya da hizmetler için teklifler alır. Bu teklifleri verecek tedarikçinin uyması
gereken nitelik ve ilkeleri belirler. Tedarikçi seçiminde; üretim kapasitesi, üretim kalitesi, pazar payı ve
pazardaki konumu vb ölçütler kullanılır (Ersoy, 1996: 67).

Potansiyel Tedarikçilerin Niteliklerinin Araştırılması

Bu aşamada, potansiyel tedarikçilerin verdiği teklifler, değişik ölçütler kullanılarak analiz edilir. Fiyat,
temel değerlendirme ölçütü olmakla beraber, ürün ya da hizmet kalitesi, tedarikçiden memnuniyet
konusunda geçmiş tecrübeler, satış sonrası sağlanan teknik destekler, sözleşme dönemleri ve sözleşme
maliyetleri, teslimat dönemine ilişkin sağlanan garanti ve anlaşma süreleri gibi kıstaslar, tedarikçinin
değerlendirilmesinde ve seçilmesinde önemlidir (Ersoy, 1996: 67).
74



Tekliflerin Alınması ve Analiz Edilmesi

Bu aşama alıcıların, nitelikli tedarikçileri teklif vermeye davet etme aşamasıdır (Kotler ve Amstrong,
2000: 171). Teklif verme önerisini alan ya da bir şekilde duyan tedarikçiler, satış temsilcisi, katalog
gönderme ve sunum yapma vb yöntemlerle alıcıyla iletişime geçer. Bu ilişkide tedarikçinin amacı, alıcıyı
ikna ederek pazar payını ve satış miktarını arttırmak iken, alıcının amacı, potansiyel tedarikçilerin
istenilen nitelikleri karşılayıp karşılayamayacağını görmektir (Ersoy, 1999: 68). Alıcı, yaptığı
değerlendirmeler sonucunda, örgütsel gereklilikleri karşılamayan tedarikçi seçeneklerini bertaraf ederek,
karar sürecine katılan üyelerin ve örgütsel tercihlerin oluşmasını sağlar. Tedarikçinin, uygunluk niteliği
kazanmasındaki temel kıstaslar; tedarikçi fiyat politikaları, üretim kapasitesi, ürün kalitesi ve pazardaki
konumudur (Ersoy, 1999: 68).

Tekliflerin İncelenmesi ve Tedarikçinin Seçimi

Bu aşamada, yazılı alınan teklifler önceden belirlenmiş niteliklere göre değerlendirilir. Bu değerlendir-
meler, sadece ürün ya da hizmetin fiyat ve maliyet gibi ekonomik etkenler, saptanmış niteliklere
uygunluk derecesi ve kalite gibi faktörlere göre yapılmaz. Aynı zamanda, teslimat süresi ve biçimi,
satıcının sunduğu değişik teslimat alternatifleri, üreticinin alıcıya sağladığı özel avantajlar, ilişki
geliştirmeye olan tutumu ve sorun çözmeye yönelik arzusu gibi, ekonomik olmayan faktörler de dikkate
alınır (Plank ve Ferin, 2002: 459). Bu nedenle pek çok alıcı, mevcut sorunun çözümüne yönelik olarak,
tek bir tedarikçi tarafından verilen ve “sistem satışı” olarak adlandırılan, “paket çözüm” tekliflerini
almayı tercih eder (Kotler ve Amstrong, 2000: 164). Böylece, alıcı tek bir tedarikçiden ihtiyaç duyduğu
her unsuru alarak, farklı tedarikçilerden alıp bir araya getirme zorunluluğundan tasarruf eder.

Sipariş Programının Belirlenmesi

Bu aşama, satın alma işleminin reel olarak gerçekleştirildiği aşamasıdır. Bu aşamada işletmenin satın
alma bölümü siparişin verilmesi, teslimat programı, satın alma sonrası sağlanacak hizmetler ve ödeme
planı gibi rutin işlemlerle ilgili görüşmeleri gerçekleştirir.

Geri Bildirim ve Değerlendirme

Bu aşamada, sadece satın alınan ürün ya da hizmetin performansı değil, aynı zamanda tedarikçinin
performansı da değerlendirilir. Yapılan araştırmalar, özellikle aracı olarak faaliyet gösteren işletmeler için
tedarikçinin performansının satın alma ve gelecekte işbirliğine devam kararları üzerinde etkili olduğunu
göstermektedir (Bonner ve Calantone, 2005: 54). Alıcı; satın alma, ilişki geliştirme ve satış sonrası
hizmetlerle ilgili kararlarda çok fazla çaba ve zaman harcar ve tekrar satın almalar, alıcının tekrarlanan
ilişkiler süresince, tedarikçiyle ilgili olarak geliştirdiği inançlara dayanır. Satışın tekrarlanması için,
alıcının önceki satın almalardan tatmin olması ve eksiklik veya hataların giderileceğine inanmış olması
gerekir.

Ürün ya da hizmet açısından değerlendirmede satın alınan kalemle-

rin, istenilen niteliklere uyup uymadığı, sorunu giderip gidermediği, arzulanan fiziki ve
ekonomik yararları sağlayıp sağlamadığı gibi konular dikkate alınır.

ENDÜSTRİYEL SATIN ALMA MODELLERİ

Endüstriyel satın alma ile ilgili olarak yapılan çalışmaları, iki temel kuramsal çalışma şekillendirmektedir.
Birincisi Webster ve Wind, ikincisi de Sheth tarafından geliştirilen ve her ikisi de kendi isimleriyle anılan
çalışmadır.

75



Webster ve Wind Modeli

Model satın alma davranışını, grup kararı olarak kavramsallaştırır ve endüstriyel satın alma davranışının
çevresel, örgütsel, kişiler arası ve kişisel faktörlerden oluşan ve hiyerarşik yapı izleyen bir süreç olduğunu
savunur (Lau vd., 1999: 574). Şekil 4.6, Webster ve Wind Modeli olarak bilinen modelin aşamalarını
göstermektedir.

Şekil 4.6: Webster ve Wind Modeli

Kaynak: Lau, G. T. vd., (1999). Purchase-Related Factors and Buying Center Structure: An Emprical Assesment
Industrial Marketing Management, 8, 573.

Tekrar satın almada etkili olan faktör nedir?

Endüstriyel satın alma kararı, değişik dinamiklerin etkisi altında alınır. Doğal olarak, örgütün dış
çevresi olarak adlandırdığımız teknoloji, politik, fiziki, yasal, ekonomik ve kültürel faktörler işletme
faaliyetlerini fazla etkileyen faktörler son derece önemlidir. Bunlarda ortaya çıkabilecek bir değişiklik
bireylerin satın alma kararları üzerinde de etkili olmakla birlikte ilk etkileri endüstriyel satın almalarda
görülür. Bilgi teknolojisindeki gelişmeler de, satın alma karar sürecini hızlandıran bir etken olarak kabul
edilmektedir. Örneğin; internet, potansiyel alıcılara, tüm dünya üzerindeki tedarikçilere kolayca erişme ve
bilgi edinme yeteneği sağlamakta, özellikle küçük üreticilerin uluslararası pazarlara girmesini sağlayarak,
onları büyük maliyetlere katlanmaktan kurtarmaktadır. Öte yandan, her teknolojik gelişmenin üreticiyle
aracı arasındaki ilişkiyi ya da üreticinin pazarlama faaliyetlerini olumlu yönde etkilemektedir. Bunun en
tipik örneklerinden biri, sistem entegrasyonu ve seyyar iletişim teknolojilerinde gelişmelerin üretici alıcı
işletmeler arasındaki etkileşimi nasıl etkilediğine yönelik yapılan araştırmada, her hangi bir önemli
değişikliğin tespit edilememiş olmasıdır (Anderson ve Mölleryd, 2001: 128). Buna karşın, teknolojik
gelişmelerin (özellikle internet üzerinden pazarlama) bazı aracıların ortadan kalkmasına neden olmaktan
ziyade endüstriyel pazarlarda aracılığın şeklinin değişmesine neden olduğu da görülmektedir (Mudambi
ve Aggarwal, 2003: 318).

Belirli bir satın alma durumunda çevrede oluşan ekonomik koşullar,

politik istikrar, istikrarsızlık ya da yasalarda yapılan bir değişiklik, işletmelerin satın alma
karar süreci üzerine olumlu ya da olumsuz etki yapar.

Örgütsel faktörler ise işletmenin kısmen kontrol edebileceği faktörlerdir. Bunlar arasında örgütsel
yapı, satın alma karar sürecinde son derece önemlidir. İşletmenin merkezileşmesi, merkezileşmemesi, tek
kişi ya da aile işletmesi ve çok ortaklı olması gibi yapısal faktörler, işletmenin amaçları, ekonomik yapısı,
teknolojik alt yapısı, sahip olduğu maddi ve manevi kaynakları ve satın alma karar sürecine katılımcı
sayısı karar biçimini ve süresini etkilemektedir. Merkezileşmiş bir işletmede kararlar merkezden
alınıyorsa süreç kısalır ya da tek kişi işletmelerinde karar süreci, çok ortaklı işletmelere göre daha kısa ve
basittir. İşletmenin büyüklüğü ve bölüm sayısı da süreci etkilemektedir. Satın alma merkezi üyelerinin

76



sürece katılımları ve performansları, diğer işletme özellikleri gibi, işletmenin satın alma fonksiyonu ile
ilgili olarak belirlediği kurallardan etkilenir (Grönhaug, 1999: 13). Kurallar ve işlem sayısı ne kadar çoksa
süreç de o kadar karmaşıklaşmakta ve uzamaktadır.
İşletmelerde genelde satın alma birimi dışında, matris organizasyon olarak satın alma kararları veren
ve “Satın Alma Merkezi” olarak adlandırılan bir yapı vardır. Ayrıca bu merkezde görev alan her bireyin,
satın alınacak ürün ya da hizmetin performansıyla ilgili olarak farklı beklentileri vardır. Bu performans
beklentileri hem işletmenin hem de kendi özel performans hedeflemeleriyle ilgili olabilir. Bu örgütsel ve
bireysel beklentiler arasında da bir etkileşim söz konusu olabilir. Beklentilerin grup olarak satın alma
kararında etkili olmaları gibi birim üyeleri arasındaki etkileşim de önemlidir (Sheth, 1986: 34). Bireyler,
öncelikle kendi beklentilerine öncelik vererek etkileşime gireceklerdir. Bu model, öncelikle bireysel
tercihlerin oluşması gerektiğini öngörmektedir. Bireysel tercihlerin oluşumunda birim üyeleri, kişisel ve
örgütsel amaçlarının karmaşık bir bileşkesine göre güdülenmektedirler. Her üye kendi kişilik özellikleri
ve bilgi birikimi çerçevesinde sürece katkıda bulunarak, diğer üyelerin düşüncelerini etkileyebilir.

Satın alma süreci esnasında satın alma merkezinde yer alan ve farklı
beklentileri olan kişiler arasında bir etkileşim söz konusudur. Bu etkileşimde, üyelerin
satın alma kararı sürecindeki rolleriyle işletme içindeki rolleri önemli yer tutar.

Sheth Modeli
Sheth tarafından geliştirilen modelde satın alma davranışı, işletmeye özgü değişkenlere, ürüne özgü
faktörlere ve psikolojik faktörlere dayalı bir etkinlik olarak tanımlanmaktadır (Lau vd., 1999: 574).
Model, endüstriyel satın alma davranışına daha kapsamlı yaklaşır. Diğer modelden farklılıkları, satın
alma kararlarının “ürünle ilgili değişkenlerden” etkilendiğini savunur. Modelin işleyişinde, ürüne duyulan
ihtiyacın yarattığı zaman baskısı, satın almanın biçimi ve satın alınan ürün ya da hizmetlerle ilgili riskler
gibi değişkenler de etkilidir.

Sheth Modeline göre satın alma kararları öncelikle kişisel olarak veri-
lir. Daha sonra grup kararları alınırken, kişiler arasında çatışmalar çıkar ve süreçte
“çatışmaların çözümü” şeklinde bir bölüm vardır.

Modele göre, satın alma merkezi üyelerinden her biri, tedarikçi ve satın alınacak ürün veya hizmet
konusunda öncelikle kendisi karar verir. Kişisel kararlar, bilgi, deneyim, ürün ve hizmetten beklentilerle
ürün ya da hizmete yönelik algı farklılıklarına bağlı olarak alınır. Endüstriyel pazarlarda, özellikle
standartlaşmamış ürün ve hizmetlerin satın alma süreçlerinin genellikle uzun ve planlı olduğu
unutulmamalıdır. Satın alınan kalemin gerçek kullanıcılarının yanında çok değişik kişiler de karar
sürecini etkiler (Pae vd., 2002: 719).
Ayrıca satın alma merkez üyelerinin görev ve görev dışı konulardaki düşünceleri de süreci
karmaşıklaştırır. Endüstriyel satın alma karar sürecine katılan kişi sayısının çok olması, çoklu amaçları
gerçekleştirme ve potansiyel olarak birbiriyle çatışan karar ölçütleri de süreci karmaşıklaştırırlar. Bireysel
fikir farklılıklarından dolayı karar alma sürecinde bir çatışmanın çıkması olasılığı yüksektir. Bu çatışma,
bireysel, sosyal, örgütsel ve çevresel görevler ve görev dışı konularda gerçekleşebilir (Webster ve Wind,
1972: 21). Şekil 4.7, Sheth Modelini özetlemektedir.

77



Şekil 4.7: Sheth Modeli

Kaynak: Lau, G. vd., (1999). Purchase-Related Factors and Buying Center Structure: An Emprical Assesment.
Industrial Marketing Management, 8, 575.

Sheth modelini, Webster ve Wind modelinden ayıran en önemli farklı-

lık nedir?

ENDÜSTRİYEL SATIN ALMA BİÇİMLERİ

Kendi ürün ve hizmetlerini üretmek veya ticaret yapmak amacıyla diğer işletmelerden mal ve hizmet alan
işletmeler, üç tür satın alma biçiminden birini veya tamamını tercih edebilir. Endüstriyel pazarlarda
görülen satın alma biçimleri şunlardır;

İlk Kez Satın Alma

Yeni bir iş alanı, yeni bir üretim hattı ya da aniden beliren özel bir durumla ilişkili olarak ortaya çıkan
satın alma durumudur. İlk kez satın almada işletmede, genellikle o ana kadar ortaya çıkmayan bir sorun
ya da ihtiyaç söz konusudur. Bu tür satın almalarda işletmenin ya hiçbir tecrübesi yoktur ya da sınırlı bir
tecrübeye sahiptir. Satın alma sürecinde çok fazla bilgiye gereksinin duyulur. Bu nedenle, sorunun
çözümü için tedarikçilerin ve ürün/hizmetlerin ayrıntılı bir biçimde araştırılması gerekir.

Doğrudan Tekrar Satın Alma

Bu tür satın alma, ilişkisel satın alma davranışları kategorisindedir. Tedarikçiler genellikle bu satın alma
biçimini tercih ederler. Doğrudan tekrar satın alma satışlarının düzenli ve kontrol edilebilir olması
açısından oldukça kolaydır. Düzenli satın alma, üreticilere ve tedarikçilere önemli avantajlar
sağlamaktadır. Düzenli müşteriler, düzenli bir gelir sağlamanın yanında daha fazla miktarlarda satın alma
eğilimi gösterirler (Vakratsas ve Bass, 2002: 124). Bu tür alımlarda, değişim süreçlerinin zaman içinde
gelişmesi söz konusudur.
Bu kararlar satın alma merkezinin verdiği kararlardır. Alıcı, daha önce denenmiş ve güven kazanmış
tedarikçilerden yararlanır. Bu tür satın almada, tedarikçi değiştirilmedikçe satın alınan kalemlerde,
miktar, fiyat ve teslimatla ilgili ayrıntılarda fazla değişiklik olmadığından çok fazla bilgi gereksinimi

78



yoktur. İşletmeler, doğrudan tekrar satın alma ile işlem maliyetlerine katlanmaktan kurtulurlar. İşlem
maliyetleri, her iki taraf için tatmin edici bir anlaşmaya ulaşma, anlaşmayı beklenmeyen durumlara
uyumlaştırma ve anlaşma koşullarını güçlendirme maliyetlerini içerir (Ganesan, 1994: 3).

Değiştirilmiş Tekrar Satın Alma

Talep edilen miktar, belirli zamanlarda sürekli tekrarlanabilir ya da işletmenin belirli faaliyetlerine göre
değişebilir. Tedarikçi alternatifleri bellidir ancak, alternatif seçimi konusunda değişiklik olabilir. Bu
değişiklikler nedeniyle, ek bilgilere gereksinim duyulur. Değiştirilmiş tekrar satın alma, tedarikçinin
davranışları ya da aniden ortaya çıkan gereksinimler, işletme dışı faktörler nedeniyle gerçekleştirilen satın
alma davranışlarıdır.
Seyahat işletmeleri, turizmin doğası gereği özellikle konaklama işletmeleri ile yoğun satın alma
ilişkisi içindedirler. Çünkü seyahat eden bir kişinin seyahati esnasında en temel gereksinimi barınma ve
beslenmedir. Konaklama işletmeleri bu ihtiyaçları karşılayan temel üreticilerdir. Aşağıda seyahat
işletmeleri ile konaklama, yiyecek içecek ve ulaştırma (özellikle havayolu) işletmeleriyle yapılan satın
alma anlaşma biçimleri özetlenmektedir.

Değiştirilmiş satın alma davranışlarının temelinde, maliyet indirimleri,

kaliteyi yükseltme gerekleri ve hizmetlerden sağlanan yararlar gibi durumlar bulunur.
İşletmeyle aktif olarak ilişkisi olmayan tedarikçilerin çabaları da etkili olabilir.

Webster ve Wind modelinde karar sürecinde etkili olan bireysel fak-

törler nelerdir?

Seyahat İşletmelerinin Konaklama İşletmelerinden Satın Alma Biçimleri

Genel olarak incelendiğinde, tur operatörlerinin satın alma ya da satın almayla ilgili yaptığı anlaşma
biçimlerinde belli bir standardın olmadığı dikkati çekmektedir. Bununla beraber, konaklama işletmeleri
dışında kalan üretim işletmeleriyle yapılan satın alma işlemlerinin turun özelliklerine bağlı olduğunu
vurguladıktan sonra, bir tur paketinin en temel unsuru olan tüketicinin barınma ihtiyacının karşılanması
için yapılan rezervasyon anlaşmalarının beş ana grupta toplandığını vurgulanmaktadır (Ahipaşaoğlu,
2002: 232).

Bağımsız Rezervasyonlar
Bunlar genelde 1 ile 10 kişi arasında özel gezi isteyen müşteriler için, çoğunluğu başlangıç tarihinden en
fazla birkaç ay önce yapılan rezervasyon biçimidir. Genelde aileler, yakın arkadaşlar ve işadamları gibi
küçük gruplar için düzenlenir. Ancak iş adamlarının sürekli değişebilen programları nedeniyle onlar için
yapılmış olan rezervasyonların değişmeleri sıkça söz konusu olur. Bağımsız rezervasyonlar daha çok
perakendeci seyahat acentaları tarafından yapılırlar. Tur operatörlerinden bu tip rezervasyon talepleri
gelmesi, ancak uçuş sürüş programları ya da test turları için olmaktadır.

Tekil Grup Rezervasyonlar

Bunlar özellikle kapalı gruplar ya da belirli ihtisas grupları gibi yinelenme sıklığı düşük programlar için
yapılan rezervasyonlardır. Tekil grup rezervasyonlarının münferit rezervasyonlardan farkları, grup
boyutuna sahip olmaları, yani 11 kişiden fazla yolcu sayısının bulunması; ikinci olarak da, son iptal eşiği
içerisinde iptal edildiklerinde oda ve servis ücretlerinin tümünün ödenmesi zorunluluğudur. İptal eşiği,
çoğu zaman grubun otele giriş tarihinden 21 ile 30 gün öncedir. Sadece yemek ve kahvaltı ücretleri hariç
tutulur.

79



Seri Grup Rezervasyonlar

Ardışık gezi operasyonları için yapılan tahmini rezervasyonlardır. Bir tur operatörü ya da toptancı seyahat
acentası yeni bir programı piyasaya sunduğu zaman gerek charter anlaşmalarında, gerekse otel
anlaşmalarında satılacağını öngördüğü belirli bir sayı ve bu sayının sezon içerisindeki dağılım tahminini
esas alarak rezervasyon anlaşmalarını yapar. Öncelikle tüm sezon boyunca gerçekleştirmeyi öngördüğü
minimum sayıları esas alarak, konaklama işletmelerinden talep edeceği oda sayılarını belirler ve ritmik
aralıklarla rezervasyonlarını yaptırır. Burada gözden kaçırılmaması gereken en önemli nokta, her tur
programı için ayrı bir seri rezervasyon yapılması ve her bir ardışık seri için ayrı bir grup kodunun
kullanılması gereğidir. Konaklama işletmesinde normal sezon esas alınarak ayırtılan oda sayısı, hava
taşımacılığı işletmeleriyle yapılan anlaşmalara paralel olarak, yüksek sezon için öngörülen artışlar
oranında yükseltilir. Burada esas alınan ilke, tüm dönem boyunca otobüslerin tam kapasiteyle hareket
edecekleridir.

Blok Rezervasyonlar
Genellikle gözetimli turların planlanmaları aşamasında kullanılan bir rezervasyon sistemidir. Daha çok
dinlence turizmine yönelik talepler için yapılır. Bu tip talep genellikle geç gerçekleştiği için tur operatörü
riski üstlenerek anlaşmalarını yapar. Ancak son yıllarda yaygınlaşan erken rezervasyon sistemi sayesinde
bur risk oldukça azalmıştır. Dinlence turizmine yönelik çalışan konaklama işletmeleri, rezervasyonlarını
çok önceden yaptıkları için, son dakika taleplerinde genellikle olumlu yanıt verme imkânına sahip
olamazlar. Bu nedenle toptancı olarak çalışan seyahat işletmeleri, önceden yapacağı anlaşmalarla belli
sayıdaki odayı belli dönemler içerisinde adına rezerve ettirebilir. Bu durumda, oteldeki rezerve edilmiş
odaların tümünün bedelleri ödenecektir.

Basamaklı Blok Rezervasyonlar

Basamaklı blok, rezerve ettirilen oda veya yatak sayısının mevsimlik dalgalanmalara göre değişkenlik
göstermesi demektir. Örneğin seyahat işletmesi aynı konaklama işletmesinde Mayıs ayı için 100, Haziran
ayı için 150, Temmuz ve Ağustos ayları için 200 oda rezerve ettirmiş ise bu basamaklı blok rezervasyon
anlaşmasıdır. Aslında bunu, uzun dönemli bir blok rezervasyon üzerine aynı işletmedeki daha kısa
dönemleri kapsayan, birkaç blok rezervasyon olarak da algılamak mümkündür. Zaten kısa dönem
içerisindeki odaların yanı sıra, o periyodu da kapsayan daha uzun dönemli rezervasyon yapılmış
olduğundan, bu rezervasyonların toplamı bir basamak şeklinde ortaya çıkmaktadır.

Seyahat İşletmelerinin Konaklama İşletmeleriyle Anlaşma Biçimleri

Seyahat işletmeleri, turizm talebinin değişken yapısından kaynaklanan riskleri en aza indirgemek veya
ortadan kaldırmak amacıyla, yukarıda açıklanan satın alma biçimlerini gerçekleştirirken farklı şekillerde
anlaşmalar yapabilmektedir. Genel olarak bu anlaşma biçimleri aşağıdaki gibidir;
Sor-Sat Anlaşmaları; bu tip anlaşmalar genel olarak seyahat sektörünün ilk zamanlarından gelen
geleneksel anlaşma biçimidir. Aslında, önceleri taraflar arasında resmi bir anlaşma olamamakla beraber,
son yıllarda anlaşmaların yapıldığı görülmektedir. Bu tip anlaşmalarda seyahat işletmesi satın alma
işlemini, münferit müşterilerden talep geldiğinde yapar. Seyahat işletmesinin yaptığı, aracılık hizmetidir.
Özellikle düşük sezonlarda, her iki tarafın da tercih ettiği veya kabul etmek zorunda kaldığı zorunlu bir
satın alma modelidir. Seyahat işletmesi, tüketicinin talebi üzerine ilgili konaklama işletmesiyle iletişime
geçer ve konaklama işletmesi de tüketicinin talebine uygunsa satın alma işlemini gerçekleştirir. Bu
biçimde, seyahat işletmesiyle konaklama işletmesi arasında resmi bir anlaşmanın olması gerekmez.
Anlaşmalarda, istenilen zamanda yer varsa seyahat işletmelerine maliyet avantajları sağlamak üzere
yapılır; konaklama işletmesi seyahat işletmesine ya daha uygun fiyat verir ya da ödemelerde avantajlar
sağlar.
Gerçekleşen talebe göre rezervasyon anlaşmaları; seyahat işletmelerinin pazarlarda ve dağıtım
ağında sahip oldukları pozisyonları kullanarak yaptıkları anlaşmalardır. Seyahat işletmesi belli bir
bölgede konaklama işletmesini satacağını garanti eder ve öncelik alır. Ancak belli bir oda veya yatak
sayısı yoktur. Konaklama işletmesiyse dağıtım kanalının belli bir bölgesinde güvenilir ortakla çalışma
arzusu nedeniyle bu anlaşmaları yapar. Sor-Sat anlaşmalarından en önemli farkı, konaklama
80



işletmelerinin bu tip anlaşmaları, herhangi bir bölgede sınırlı sayıda seyahat işletmesiyle yapmasıdır. Sor-
Sat anlaşmalarındaysa böyle bir sınırlama yoktur; konaklama işletmesi talep eden her seyahat işletmesiyle
Sor-Sat anlaşması yapabilir.
Opsiyonlu sezonluk blok oda veya yatak kapatma anlaşmaları; bu tip anlaşmalarda, sezonluk
olarak belli bir sayıda oda veya yatağın seyahat işletmesine rezerve edilmesi söz konusudur. Sezon
boyunca aynı miktar geçerlidir. Opsiyon; seyahat işletmesinin, odaları satıp satamadığı konusunda
konaklama işletmesini belli bir süre önceden bilgilendirmesi veya satamadığı ve anlaşmaya konu olan
odaların satış hakkını tekrar konaklama işletmesine iade etmesidir. Diğer bir ifadeyle, seyahat işletmesi
tüm sezon için belli bir sayıda oda veya yatak alma anlaşması yapar; satabildiğini satar ve satamadığı
kısmını belli bir süre öncesinden konaklama işletmesine bildirir. O tarihten itibaren bu odaları satma
hakkı yoktur. Bu şekilde, satamama riskine karşı önlem almış olur. Bu tip anlaşmalar, konaklama
işletmelerinin yüksek sezonlarda değil, düşük sezonlarda tercih ettiği bir yöntemdir. Genellikle tüm sezon
boyunca aynı fiyat uygulanır. Ancak konaklama işletmesi satılan oda sayısına göre fiyat veya komisyon
sınırları belirleyebilir.
Opsiyonlu dalgalanmalara göre artan/azalan oda veya yatak kapatma anlaşmaları; bu yöntemin
farkı, sadece satın alınan oda veya yatakların sayısının, talebin mevsimsellik özelliğine göre
düzenlenmesine dayanmaktadır. Seyahat işletmesi, tüm sezon boyunca aynı miktarda değil, talebin arttığı
veya azaldığı dönemlere göre artan veya azalan miktarlarda oda veya yatak satın alır. Oda sayısı arttıkça
verilen fiyat değişebilmektedir. Yine aynı şekilde, seyahat işletmesi belirlenen tarihe kadar satabildiğini
satar, satamadığını iade eder. Seyahat işletmesinin bu anlaşmalarda elde edeceği gelir veya alacağı
komisyon sattığı oda veya yatak oranıyla bağlantılıdır. Seyahat işletmesine, yüksek sezonlarda kolay oda
bulma olanağı verirken, düşük sezonlarda satabileceğinden fazla oda veya yatak satın alma riskini azaltır.
Doluluk garantili blok oda veya yatak kapatma anlaşmaları; seyahat işletmesi, belli bir sezon için
belli bir sayıda oda veya yatağın kullanım hakkını satın alır. Bu anlaşmalarda seyahat işletmesi, satsın
satmasın anlaştığı miktarda oda veya yatağın bedelini ödemek zorundadır. Diğer bir ifadeyle, seyahat
işletmesinin en fazla risk aldığı anlaşma biçimidir. Seyahat işletmelerinin maliyet ve konaklama
işletmelerininse garanti gelir açısından en fazla tercih ettiği anlaşma biçimlerinden biridir. Bu tip
anlaşmalarda, konaklama işletmeleri en düşük fiyatları verir. Ancak elde edeceği gelir garanti altına
alınmış olur.
Doluluk garantili artan/azalan oda veya yatak kapatma anlaşmaları; seyahat işletmesi, sezon
boyunca talepte meydana gelebilecek artış veya düşüşleri dikkate alarak, gerçekleşebilecek talebe göre
oda veya yatak satın alır. Dönemsel olarak satın aldığı yatak veya odaları satsın satamasın, anlaşma
hükümlerine uyarak, tüm yatak veya odaların bedelini ödemek zorundadır. Bu anlaşmalarla, seyahat
işletmeleri düşük sezonlarda riskini azaltırken, yüksek sezonlarda kar oranını yükseltir. Ancak bu,
konaklama işletmesinin tutumuna bağlıdır. Konaklama işletmesi de düşük veya yüksek sezonlarda farklı
fiyat politikaları izleyebilir. Seyahat işletmeleri dağıtım gücünden yararlanarak, konaklama işletmelerini
bu tür anlaşmalara zorlayabilmektedir. Konaklama işletmeleri açısından ele alındığındaysa gelirin garanti
altına alınmasına olanak verdiği için tercih edilen bir anlaşma biçimidir.
Seyahat işletmeleri, yukarıda açıklanan satın alma ve anlaşma biçimlerinden tek birini benimsemek
zorunda değildir. Seyahat işletmeleri, bunların birini veya bir kaçını ya da bu satın alma ve anlaşma
biçimlerinin farklı bileşimlerini kullanabilir. Konaklama işletmelerinden satın alımlarda kullandıkları
ölçütler koşul ve talebe göre oldukça değişken olabilmektedir. Ayrıca tur opratörlerinin talebi etkileme
güçleri de bu anlaşmalarda oldukça etkilidir.

Seyahat İşletmelerinin Yiyecek-İçecek İşletmeleriyle Anlaşma Biçimleri

Seyahat eden insanların en temel gereksinimlerinin başında beslenme ihtiyacı gelmektedir. Bu ihtiyacın
giderilmesi için seyahat işletmeleri tur düzenledikleri rotalarda, grubun özelliklerine (yaş, ekonomik gelir
düzeyi, büyüklük vb.) göre en uygun işletmeyi bulmak ve anlaşmak durumundadır.
Yiyecek-içecek işletmeleriyle anlaşmalar genellikle “kültür turları”, günübirlik turlar gibi hareket
garantili turlarda gerçekleştirilir. Bilindiği gibi, günümüzde dinlence turları olarak bilinen turlar “her şey
81



dahil” sistemle uygulanmaktadır. Diğer bir ifadeyle, oteller kahvaltı, öğle ve akşam yemeğini
vermektedir. Hatta bazı otellerde, “geç kahvaltı”, “brunch” ve “gece çorbası” gibi uygulamalarla,
misafirlerinin beslenme ihtiyacını karşılamaktadırlar. Ancak dinlence paketleri bazen “günübirlik turlar”
hareket garantili unsurlar içermekte veya destinasyona varıldıktan sonra “extra turlar” satılmaktadır. Eğer
böyle bir durum varsa, seyahat işletmeleri, yiyecek içecek işletmeleri ile genellikle hareket edilen gün için
anlaşma yapar. Bu anlaşmalarda genellikle “öğle” yemeği içindir.
Kültür turları gibi birden fazla konaklama işletmesi kullanımını gerektiren turlarda yiyecek-içecek
işletmeleri ile genellikle “öğle” yemeği için anlaşmalar yapılır. Bu turlarda, konaklama işletmeleri ile
yarım pansiyon anlaşmalar yapılır. Diğer bir ifadeyle katılımcılar, kahvaltı ve akşam yemeklerini
konaklama işletmelerinde alır. Öğle yemeği ise ziyaret edilen bölgede en uygun yiyecek-içecek
işletmesinde verilir. En uygun işletme seçilirken, işletmenin mönüsü, fiyatları, kapasitesi, servis kalitesi
ve hızı gibi etkenler dikkate alınır. Mönü seçiminde ise, yerel ürünlerle üretilen yöresel yiyecek ve
içecekler tercih edilir.
Genel olarak mönüye seçilen yiyecek ve içecekler önceden belirlenir ve tüm katılımcılara aynı
yemekler ikram edilir. Diğer bir ifadeyle “fix” (sabit) mönü kullanılır ve bu durum ziyaretçiye tur satışı
esnasında bildirilir. Ancak, inanç, sağlık gibi nedenlerle belirli yiyecek maddelerini yemeyenler varsa,
onlar için farklı yemekler hazırlanır. Örneğin, ana yemek et içeriyor ve katılımcılar arasında vejetaryenler
varsa, onların için et içermeyen yemekler verilir. Ancak, bu durum önceden yiyecek-içecek işletmesine
bildirilmeli ve yapılan resmi anlaşmaya yazılmalıdır. Fix mönü tercih edilmesinin nedeni, bu turlar zaman
kullanımı açısından son derece katı yapılandırılmıştır ve zaman kullanım çizelgesine uyulması
gerekmektedir. Gecikmeyi önlemek ve biran önce yemeğin alınarak işletmenin terk edilmesi için, fix
mönü uygulaması en rasyonel yöntemdir. Unutulmamalıdır ki, aynı işletmeyi başka gruplar ve yerel
halkta kullanmaktadır.
Seyahat işletmeleri, turlarını planladıktan sonra, turun uygulanacağı bölgedeki yiyecek-içecek
işletmeleri ile temasa geçer. İşletmenin kullanılacağı tarih(ler), giriş saati, katılımcı sayısı, katılımcıların
özellikleri gibi temel konuları belirterek, mönü alternatifleri ve fiyat ister. Yiyecek-içecek işletmelerinden
gelen teklifleri inceleyerek bir karara varır. Seyahat işletmesi, gelen seçeneklerden birini olduğu gibi
kabul edebileceği gibi değişiklikler isteyebilir. Bu durumda yeni bir fiyatlama söz konusu olacaktır. Bu
yazışmalar veya görüşmelerden sonra üzerinde anlaşılan mönü, fiyat, kişi sayısı, tarih, saat ve diğer
koşullar yazılı anlaşmaya dökülür. Ancak kapalı gruplardan özel mönü veya işletme isteği gelebilir. Bu
durumda seyahat işletmesinin yapması gereken arzu edilen mönüyü sunabilecek en uygun işletmeyi
bulmak ve fiyat almaktır. Eğer grup özel bir işletme istemiş ise, o işletme ,le temasa geçerek anlaşmayı
yapmaktır.
Günübirlik turlarda, mesafeye göre kahvaltı, öğle ve akşam yemekleri verilmektedir. Eğer her üç
öğünde verilecekse, seyahat işletmesi güzergah üzerindeki uygun işletmeleri bulmak ve yukarıda
anlatıldığı gibi anlaşmalar yapmak durumundadır. Süreç aynıdır. Ancak günübirlik turlarda, eğer mesafe
biraz uzunsa ve erken çıkılmış ise, kahvaltı için durarak zaman kaybetmemek için, katılımcılara ulaştırma
aracında kahvaltı olarak “kumanya” verilmesi yaygın bir uygulamadır. Eğer kahvaltıda kumanya
verilecekse, uygun bir “endüstriyel yiyecek üreticisi” ile temasa geçilmeli ve yukarıda anlatıldığı gibi
anlaşma yapılmalıdır.

Seyahat İşletmelerinin Havayolu ve Ulaştırma İşletmeleriyle Anlaşma

Biçimleri
Ana ulaşımda kullanılacak araç, turun fiyatını ve buna bağlı olarak tüketicinin bütçesini etkileyen ve hatta
belirleyen en önemli faktörlerden biridir. Orijin ülke/bölgeden tatilin geçirileceği ülke/bölgeye uçakla
gitmenin maliyeti ile otobüs veya trenle gitmenin maliyeti aynı olmayacaktır. Tüketicilerin değişen
tüketim alışkanlıkları turizme de yansımış ve artık daha sık, kısa süreli, daha hızlı ve ucuz
ulaşabilecekleri tatil türlerini tercih etmeye başlamışlardır. Özellikle uluslararası kitle turizminde, tur
operatörlerinin en fazla tercih ettiği ulaşım biçimi havayoludur. Kullanılan uçakların niteliği ve mesafe,
ana ulaşım maliyetini etkilemektedir. Ana ulaşımda havayolu kullanıldığında iki tür ulaşım sistemi vardır:

82



• Tarifeli Seferler: Havayolu işletmelerinin altı ayda bir belirledikleri gün, saat ve güzergâhlara
düzenledikleri uçuşlardır. Havayolu işletmesince IATA’ya beyan edilen uçuşlar, hiçbir şekilde
iptal edilemez veya ertelenemez. Son dönemde, havayolu şirketleri, ya uçaklarının doluluk
oranlarına göre değişen bir fiyat politikası uygulamakta veya aynı destinasyona çalışan diğer
havayolu şirketleri ile işbirliği yaparak ortak uçuşlar düzenlemektedir (Kocapınar, 2010: 7). Son
yıllarda havayolu işletmeleri doluluk oranlarını artırmak için “erken rezervasyon” sistemi
uygulamaktadır. Önceden ayrılarak satın alınan biletler, seyahat tarihi yaklaştıkça alınan
biletlerden daha ucuza gelmektedir. Tur operatörleri, bu fiyat değişikliğinin önüne geçmek,
fiyatlarını sabitlemek amacıyla uçak şirketlerinden toplu bilet alımına gitmektedir. Örneğin; tur
operatörleri düzenledikleri turlarda tarifeli uçuş kullanmayı planladıklarında havayolu
işletmesine belli bir sayıda doluluk garantisi vererek daha düşük fiyattan koltuk alabilir ve fiyat
değişikliklerinden etkilenmekten kurtulabilir.

• Charter uçuşları: Bu tür uçuşlar tarifeli seferler dışında sadece turizm amaçlı insan taşımacılığı
için müsaade edilen uçuşlardır. Charter uçuşları, havayolu şirketlerinin tarifeli seferleri dışında
atıl kalan kapasitelerini kullanmak üzere tur operatörlerince (anlaşmalı olarak kiralama yoluyla)
yaratılan uçuşlardır. Tur operatörleri, ana ulaşım olarak havayolu kullanıyorlarsa ulaşım
maliyetlerini azaltmak için havayolu işletmeleri ile charter anlaşmaları yaparlar. Bir sezon
boyunca düzenledikleri ardışık turlarda genelde cumartesi günlerini, gece yarısından sonra
yapılan ve rotasyon (gidip gelme) tarzı uçuşları tercih eden tur operatörleri, yedi gece sekiz gün
temelli turlar düzenlemektedir. Tur operatörü, belli tarihlerde kiralama yapabileceği gibi,
sezonluk kiralama da yapabilir. Charter uçuşlarda tur operatörlerinin dikkat ettikleri nokta, boş
bacak olarak adlandırılan noktadır. Boş bacak; bir charter uçuşunda uçağın dolu gelip boş
dönmesi veya boş gelip dolu dönmesidir. Özellikle ardışık turlar düzenleyen operatörlerin
charter uçuşlar düzenledikleri merkezlere ilk uçuşlarındaki dönüş boş bacak, sezon sonundaki
son turdaki geliş uçuşu boş bacaktır. Diğer bir ifadeyle, sezon başındaki ilk grubu getiren uçak
boş döner ve sezon sonunda son grubu almaya gelen uçak boş gelir.

• Tur operatörleri, uçakların sermaye yapıları ve satış hacimlerine göre değişik şekilde kiralama
yapabilirler. Tur operatörlerinin kullandıkları charter türleri aşağıdaki gibidir
(http://www.gata.com.tr/tur_operator.asp);

Full Charter: Uçağın büyüklüğü ne olursa olsun koltukların tamamının tek bir operatör
tarafından kiralanmasıdır.

Sub-Charter: Birkaç tur operatörünün kendi satış kapasitelerini dikkate alarak bir uçağı ortak
kiralamalarıdır. Her tur operatörü kendi koltuk sayısından sorumludur ve riski kendine aittir.

Prorata Sistemi: Bu aslında tur operatörlerinin düzenlediği bir charter değil, çok fazla talep
gören ülkelere yönelik charter taşımacılığı yapan havayolu şirketlerinin geliştirdiği bir modeldir.
Tarife dışı uygulandığı ve uluslararası insan taşımacılığı kurallarına uymadığı için havayolu
şirketince değil, bir tur kapsamında biletleri seyahat işletmelerince satılır. Genellikle de sor-sat
tekniğiyle satılır.

Karma Sistem: Sub-charter ile proratanın birleştirildiği bir sistemdir. Bu sistemi şu şekilde
açıklayabiliriz: Bir tur operatörünün 250 koltukluk bir talebi vardır. Ancak charter işletmesinin
elinde 350 kişilik bir uçak vardır. Bu durumda charter veya havayolu işletmesi 250 koltuğu tur
operatörüne kiralar. Kalan 100 koltuğu, riskini göze alarak, prorata tipi satışa yönelir.
Özellikle ülke içinde yakın mesafelerde veya havayolu taşımacılığının mümkün olmadığı noktalarda
veya Türkiye-Yunanistan, Bulgaristan-Türkiye, Türkiye-Azerbaycan veya Gürcistan gibi sınır komşusu
olan ülkelerde otobüs ile turlar daha ekonomik bir şekilde gerçekleştirilebilmektedir. Tur operatörleri,
düzenledikleri turlarda otobüs için iki farklı sistem kullanmaktadır:

Tarifeli seferler: Bu sistem şehirler arası veya uluslararası otobüs ile insan taşımacılığı yapan
işletmelerin, daha önce ilgili kuruluşlara beyan ettikleri ve izin aldıkları güzergâhlarda belirtilen
gün ve saat çerçevesinde düzenlenen seferlerin kullanılmasıdır. Tur operatörü, bu tür ulaşım
kullanacaksa genel olarak ulaştırma şirketinden indirimli veya özel fiyat alma yoluna gider.
Alınan fiyat genel olarak işletmeyle yapılan anlaşmaya ya da o seferde kullanılacak koltuk
sayısına bağlıdır.

83



Özel seferler: Genel olarak dinlence paketlerinde gelen grubun varış limanından alınıp
konaklama işletmesine götürülmesini (buna transfer denir) veya özellikle kültür turlarında
etaplar arası yolcuların taşınmasını içeren seferlerdir. Bu sistem genel olarak ulaştırma
acentaları, otobüs firmaları veya şehir içi servis firmaları ile yapılan anlaşmalar sonucu kiralanan
araçlarla gerçekleştirilir. Ancak son yıllarda gözlemlenen, tur operatörlerinin pek çoğunun yer
operasyonlarında kendi taşıma filolarını kurduğudur.

YER OPERASYONU GİRDİLERİNİN SATIN ALINMALARI

Tur operatörleri, turlarında kullacakları tüm hizmet ve ürünleri kendileri üreticiden kendileri tek tek
alabileceği gibi hepsini birden toptan bir başka yerel operatörlerden satın alabilir veya bazılarını kendisi
doğrudan satın alırken, bazılarını da yerel firmadan temin edebilir. Tur operatörü açısından en kolay
olanı, yerel operasyona ilişkin tüm ürün vr hizmetleri bir paket olarak varış ülkesinde/yöresinde
çalışmakta olan dıştangelimci bir seyahat acentası veya tur operatöründen satın almak ve turu uygulama
sorumluluğunu da ona devretmektir. Özellikle yeni açılan yöreler veya yeni turlarda bu yöntemi
kullanılmaktadır. Bu işbirliği içerisinde yerel tur operatörü de bir kazanç elde eaman içerisinde tur
operatörü destinasyonu tanıyıp iş hacmini artırınca bölge/yörede kendi ofisini açar. Ekonomik ve ticari
anlamda rasyonel görünen bu durumun tur uygulama kalitesi açısından sakıncaları olabilmektedir. Turun
kapsamında yer alan ve konaklama dışındaki hizmetler ya rehberlik gibi bireysel hizmetler ya da lokanta
gibi hizmetlerdir ve küçük işletmelerden alınırlar. Bunların herhangi birinde ortaya çıkabilecek bir aksilik
ve aksaklık durumunda tur operatörünün uğrayacağı maddi ve manevi zararı karşılayacak muhatap
yoktur. Turun uygulanması sırasında çıkabilecek bir aksaklıkta yerel bir işletmenin olaya daha kolay ve
hızlı müdahale etme ve çözüm üretme olanağı vardır.
Günümüz turizm piyasası koşullarında, tur operatörlerinin tüm bu hizmet girdilerini satın alımlarını
farklı şekillerde yapmaktadır. Bunlar, yerel dıştan gelimci bir tur operatöründen satın alma, kendi ofisini
açma ve karma satın alma yöntemleridir. Kimi ülkelerde yasal düzenlemeler yabancı firmaların
faaliyetine izin vermeyebilir veya belirli şartlar altında belirli sınırlar içerisinde izin verebilir; kimilerinde
de tüm paketin yerel bir firmadan satın alınması şart koşulabilir. Genel olarak gözlenen dinlence
paketlerinde konaklama işletmeleri ile doğrudan tur operatörü tarafından anlaşma yapılması, yerel bir
karşılayıcı seyahat işletmesinden transfer, otelde müşteri temsilciliği, çevre turları gibi hizmetlerin satın
alınmasıdır. Bazen turun kalitesine bağlı olarak tur operatörleri rehberlik hizmetleri ve yemekleri de
doğrudan satın alma veya ismen talep etme yoluna da gidebilmektedir. Gezi paketlerinde ise daha ziyade
tüm paketin bir incoming tur operatöründen satın alınması veya yerel bir ortakla tur operatörünün ismini
taşıyan ve tek temsilci olarak çalışan yerel bir seyahat işletmesi kurulması yoluna gidilmektedir.
Bunlar dışında seyahat işletmelerinin özellikle paket tur düzenlemek için yoğun bir şekilde satın alım
yaptıkları hizmet alanı, ana ulaşım aracı olarak en fazla tercih edilen uçak koltuğudur. Özellikle
“charter”kiralamalar, seyahat işletmelerinin, konaklama işletmeleri kadar önem verdikleri bir satın alma
alanıdır. Charter türleri ve satın alımlarda yapılan anlaşma biçimleri Birinci Ünitede ele alındığı için
burada tekrar incelenmeyecektir.

84



Özet
Pazar, alıcı ile satıcıların karşılaştığı, satış için
ürünlerin sunulduğu, mülkiyet aktarımının söz
konusu olduğu yerdir; belirli bir ihtiyacı olan,
daha da önemlisi; bu ihtiyacı karşılamaya isteği
ve kapasitesi olan tüketicilerle, bu ihtiyaçları
gidermeye istekli olan satıcıların karşılaşma ya
da buluşma yeridir.
Pazarlama; bireysel ve örgütsel amaçları tatmin
eden değişimi sağlamak için, fikirlerin, malların
ya da hizmetlerin, planlanması, kavramların
yönetilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve
dağıtılması sürecidir.
Turizm pazarlamasının en önemli farklılıkları,
turizm ürünün önceden satılıp sonradan
tüketilmesi ve turizm ürün ve hizmetlerinin
gerçek anlamda tüketiminin üç aşamada
gerçekleşiyor olmasıdır; Hizmet kullanım
hakkının alımı, aktarımı ve kullanımı (tüketimi).
Satın alma, pazarlama sürecine tüketici açısından
bakılmasıdır. İşletmeler açısından pazarlama
çabalarının nihai hedefi tüketicilerin kendi ürün
ve/veya hizmetlerini satın almalarını sağlamaktır.
Satın alma, bireysel veya örgütsel amaçları
gerçekleştirmek veya ihtiyaçları gidermek için,
mevcut ekonomik koşul ve alternatiflere göre en
uygun ürün veya hizmetlerin seçilmesi sürecidir.
Endüstriyel pazarlama, ürün ve hizmetlerin,
endüstriyel ya da kurumsal alıcılara
pazarlanmasıdır. Kendi ürün veya hizmetlerini
üretmek için ara malı veya hizmet alan
işletmeler, hiçbir değişiklik yapmadan alan-satan
bayii gibi aracılar, kar amacı gütmeyen dernekler
gibi organizasyonlar, çalışanlarının ihtiyaçlarını
karşılamak için satın alan kurum, kuruluş,
işletmeler ve devlet endüstriyel pazarları
oluştururlar.
Endüstriyel satın alma süreci
1. İhtiyacın Ortaya Çıkması
2. İhtiyaç Duyulan Ürün/Hizmetin Özellikleri-
nin ve Miktarının Belirlenmesi
3. Satın almada Uyulacak İlkelerinin
Belirlenmesi
4. Potansiyel Tedarikçilerin Niteliklerinin Araş-
tırılması
5. Tekliflerin Alınması ve Analiz Edilmesi
6. Tekliflerin İncelenmesi ve Tedarikçinin
Seçimi
7. Sipariş Programının Belirlenmesi
8. Geri Bildirim ve Değerlendirme
Webster ve Wind modeline göre endüstriyel
satın alma davranışı, grup kararı olarak alınır ve
endüstriyel satın alma davranışı çevresel,
örgütsel, kişiler arası ve kişisel faktörlerden
85



oluşan, hiyerarşik yapı izleyen bir süreçte
gerçekleşir.
Sheth modeline endüstriyel satın alma kararları
ürünle ilgili değişkenlerden etkilenir; ürüne
duyulan ihtiyacın yarattığı zaman baskısı, satın
almanın biçimi ve satın alınan ürün ya da
hizmetlerle ilgili riskler gibi değişkenler etkilidir.
Modele göre kararlar öncelikle kişisel olarak
daha sonra grup olarak alınırken, kişiler arasında
çatışmalar çıkar ve süreçte “çatışmaların
çözümü” şeklinde bir bölüm vardır.
Endüstriyel satın alma biçimleri
İlk Kez Satın Alma: Yeni bir iş alanı, yeni bir
üretim hattı ya da aniden beliren özel bir durum
veya sorunla ilgili olarak ortaya çıkan satın alma
durumudur.
Doğrudan Tekrar Satın Alma: İşletme satın
alınacak ürün ve hizmetleri ve bunların
tedarikçisini bilir. Sadece alınacak miktarlarda
değişiklik olabilir. Zaman ve araştırma giderleri
açısından tasarruf sağlar. Rutin işlemler şeklinde
yapılır.
Değiştirilmiş Tekrar Satın Alma: Talep edilen
miktar, belirli zamanlarda sürekli tekrarlanabilir
ya da işletmenin belirli faaliyetlerine göre
değişebilir. Miktar veya teslimat tarihi gibi
konularda değişiklik yapılır..
Seyahat İşletmelerinin Konaklama İşletmele-
riyle Yaptığı Rezervasyon Biçimleri:
Bağımsız Rezervasyonlar
Tekil Grup Rezervasyonlar
Seri Grup Rezervasyonlar
Blok Rezervasyonlar
Basamaklı Blok Rezervasyonlar
Seyahat İşletmelerinin Konaklama İşletmele-
riyle Anlaşma Biçimleri:
Sor-Sat Anlaşmaları
Gerçekleşen talebe göre rezervasyon anlaşmaları
1. Opsiyonlu sezonluk blok oda veya yatak
kapatma anlaşmaları
2. Opsiyonlu dalgalanmalara göre artan/azalan
oda veya yatak kapatma anlaşmaları
3. Doluluk garantili blok oda veya yatak
kapatma anlaşmaları
4. Doluluk garantili artan/azalan oda veya yatak
kapatma anlaşmaları
Seyahat işletmelerinin havayolu işletmeleri ile,
anlaşma biçimleri ise, genellikle charter uçuşlar
konusunda olmaktadır. Dört farklı charter türü
kullanılmaktadır: Full charter, sub-charter,
prorata ve karma sistem.


Kendimizi Sınayalım
1. Sheth modelini, Webster ve Wind modelin-
den ayıran en önemli nokta hangisidir?
a. Sheth modeli endüstriyel satın almada
bireylerin önce kişisel olduğunu savunur.
b. Sheth modeli, karar sürecinde “çatışmaların
çözümü” diye bir aşama olduğunu savunur.
c. Webster ve Wind modeli, karar sürecinde
bireysel farklılıkları dikkate almaz.
d. Sheth modeli, örgütsel özelliklerin çok etkili
olduğunu varsaymaz.
e. Webster ve Wind modeline göre, karar süre-
cinde en önemli faktörler durumsal faktör-
lerdir.
2. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamanın
gerçekleşmesi için gereken faktörler arasında yer
almaz?
a. İşletmelerin pazarlama bölümü
b. İhtiyacı tatmin edilmemiş taraflar
c. Tarafların tatmin etme arzusu
d. Ekonomik tatmin yeteneği
e. Karşılıklı değişilebilecek bir değer
3. Aşağıda verilen ifadelerden hangisi pazarla-
manın temel özelliklerinden birini açıklamaz?
a. Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılamaya
yöneliktir.
b. Pazarlama çabaları, faaliyetleri planlama ve
kontrol gerektirir.
c. Pazarlama faaliyetleri, ihtiyaç karşılayıcı bir
değişim sürecidir.
d. Pazarlama faaliyetleri ürünler, hizmetler ve
fikirlerle ilgilidir.
e. Pazarlama faaliyetleri sabit çevre koşulları
altında yapılır.
4. Turizm hizmetlerinin satın alınması ve tüke-
tilmesi kaç aşamada gerçekleşir?
a. 6
b. 5
c. 4
d. 3
e. 2
86



5. Aşağıdakilerden hangisi Sheth modelinin
önerdiği satın alma karar sürecini etkileyen
psikolojik faktörlerden biri değildir?
a. Bireysel beklentiler
b. Bilgi kaynakları
c. Üründen beklenen tatmin
d. Algı farklılıkları
e. Kişiler arası iletişim
6. Aşağıdakilerden hangisi tedarikçi seçiminde
geçerli bir ölçüt değildir?
a. Tedarikçinin üretim kapasitesi
b. Tedarikçinin fiyat politikaları
c. Tedarikçinin pazarlama çabaları
d. Tedarikçinin ürün kalitesi
e. Tedarikçinin pazardaki konumu
7. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel pazarlar-
da alıcı davranışlarının özelliklerinden biri
değildir?
a. Fonksiyonel katılım gerektirir.
b. Rasyonel/görevle ilgili güdüler hâkimdir.
c. Teknik uzmanlık gerektirir.
d. Sosyal/psikolojik güdüler baskındır.
e. Kişiler arası ilişkiler söz konusudur.
8. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel satın
alma sürecinin özelliklerinden biri değildir?
a. Önceden belirlenmiş niteliklere göre satın
alma süreçleri izlenir.
b. Satın alma kararlarında çok sayıda kişi ve
etken etkilidir.
c. İnternet üzerinden satın alımlar yaygındır.
d. Aracı ile tedarikçi arasında anlaşmalara daya-
nır.
e. Satın alma amaç, kıstasları ve tedarikçi
nitelikleri görüşmeler esnasında belirlenir.
9. Aşağıdakilerden hangisi Sheth modelinin
önerdiği psikolojik faktörlerden biri değildir?
a. Kişisel beklentiler
b. Algı farklılıkları
c. Zaman baskısı
d. Aktif araştırma
e. Bilgi Kaynakları


10. Aşağıdakilerden hangisi tedarikçi seçiminde
kullanılan ölçütler arasında yer almaz?
a. Tedarikçi işletmenin kuruluş yeri
b. Tedarikçi işletmenin üretim kapasitesi
c. Tedarikçi işletmenin ürün kalitesi
d. Tedarikçi işletmenin pazar payı
e. Tedarikçi işletmenin pazardaki konumu
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. b Yanıtınız yanlış ise “Endüstriyel Satın Alma
Modelleri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
2. a Yanıtınız yanlış ise “Pazar ve Pazarlama”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. e Yanıtınız yanlış ise “Pazar ve Pazarlama”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. d Yanıtınız yanlış ise “Turizm Pazarlaması”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. e Yanıtınız yanlış ise “Endüstriyel Satın Alma
Modelleri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
6. c Yanıtınız yanlış ise “Tekliflerin Alınması ve
Analiz Edilmesi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
7. d Yanıtınız yanlış ise “Endüstri- yel Satın
Alma” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Endüstriyel Satın Alma
Karar Süreci” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
9. c Yanıtınız yanlış ise “Endüstriyel Satın Alma
Modelleri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
10. a Yanıtınız yanlış ise “Endüstriyel Satın
Alma Karar Süreci” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
87



Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Pazarlamanın gerçekleşmesi için değişimin
gerçekleşmesi ve şu dört faktörün olmasını
gerekir: İhtiyacı tatmin edilmemiş iki ya da daha
fazla taraf, taraflarda bu ihtiyaçların tatmin
edilmesi için istek ve bu isteği karşılama
yeteneği, tarafların iletişim sağlayabilecekleri bir
yol ve değişimde kullanabilecekleri bir değer.
Sıra Sizde 2
Temel olarak pazarlar tüketim açısından ele
alındığında üçe ayrılır; tüketici pazarları, kamu
pazarı ve aracı pazarları.
Sıra Sizde 3
Bireyler veya örgütlerin kendi amaç ve
gereksinimleri çerçevesinde, sahip oldukları
ekonomik koşullara göre pazarda kendilerine
sunulan alternatifler arasında en uygun ürün veya
hizmeti seçmeleridir.
Sıra Sizde 4
Endüstriyel pazarlarda ürün teknik olarak
karmaşık, türetilmiş ve servis, teslimat ve
bulunabilirlik çok önemli iken, tüketici
pazarlarında ürün standartlaşmış ve servis,
teslimat ve bulunabilirlik çok önemli değil.
Sıra Sizde 5
Aldıkları ürün ve hizmetlerin diğer işletmelere ve
nihai tüketicilere ulaştırılmasında dağıtım kanalı
olarak faaliyet gösterirler.
Sıra Sizde 6
Yaş, Eğitim, Pozisyon, Kişilik ve Risk Alma
Sıra Sizde 7
Karşılıklı fonksiyonel bağımlılık
Ürünün karmaşıklığı
Alıcı satıcı bağımlılığı
Satın alma sürecinin karmaşıklığı
Sıra Sizde 8
Alıcının, tedarikçiden ve ürün/hizmetten memnu-
niyet derecesidir.


Sıra Sizde 9
Grup olarak karar alınırken, kişiler arasında
çatışmalar çıkar ve süreçte “çatışmaların
çözümü” şeklinde bir bölüm vardır.
Sıra Sizde 10
Webster ve Wind modelinde
Güdülenme
Bilişsel Yapı
Kişilik
Yararlanılan Kaynaklar
Ahipaşaoğlu, H. S. (2002). Seyahat Acantacılığı
ve Tur Operatörlüğü, Eskişehir, A.Ü. AÖF
Yayınları, Yayın No: 729.
Amstrong, G. ve Kotler, P. (2000). Marketing:
An İntroduction. New Jersey: Prentice Hall.
Anderson, P. ve Mölleryd, B. (2001). Buying
centre consequences of technological
convergiences, European Journal of Purchasing
and Supply, 7.
Andersson, D. ve Normann, A. (2002).
Procurement of Logistic Services-A Minutes
Work or A Multi-year Project? European
Journal of Purchasing and Supply
Management.8.
Berkowitz, E. N. (1997). Marketing. Boston:
Irwin McGraw-Hill.
Bonner, J. M. ve Calantone, R. J. (2005). Buyer
Attentiveness in Buyer-supplier Relations,
Industrial Marketing Management, 34.
Boveé, C. L. vd., (1995). Marketing. New York:
McGraw Hill Inc.
Bradley, F. (1995). Marketing Management:
Providing, Communicating and Delivering
Value. Herdforshire: Prentice Hall,
Buluç, G. T. (1997). Turistik Ürün Pazarlama
Politikası ve Planlaması: Bir Pazarlama Stratejisi
Olarak Turistik Ürün Çeşitlendirmesi, Anatolia
Turizm Araştırmaları Dergisi, 1-2, (Mayıs-
Haziran).
Bucklin, L. P. ve Sengupta, S. (1993). Organizing
Successful Co-marketing Alliances, Journal of
Marketing, Nisan.
Chisnall, P. M. (1989). Strategic İndustrial
Marketing. New Jersey: Prentice Hall.
88



Clow, K. E. ve Baack, D. (2002). Integrated
Advertising Promotion and Marketing
Communication. Upper Saddle River, New
Jersey: Prentice Hall.
Dwyer F. R. vd., (1987). Developing Buyer-seller
Relationship. Journal of Marketing, 21(2).
Ersoy, N. F. (1999). Avrupa Tek Pazarının
Türk İhracatçı Firmalar Tarafından
Endüstriyel Ürünler Açısından
Bölümlendirilmesi. Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi Yayınları, Yayın No:1166.
Frazier, G. L. (1983) Interorganizational
Exchange Behaviour in Marketing Channels: A
Broadened Perspective, Journal of Marketing,
47.
Ganesan, S. (1994). Determinants of Long-term
Orientation in Buyer-seller Relationships.
Journal of Marketing, 58(Nisan).
Gaski, J. F. (1984). The Theory of Power and
Conflict in Channels of Distribution. Journal of
Marketing, 48.
Grönhaug, K. (1999). Technological Flexibility
and Organizational Buying Strategies. European
Journal of Purchasing and Supply, 5.
Grönroos, C. (1990). Service Management and
Marketing. Massachusetts: Lexington Books.
Hallen, L. vd., (1991). Interfirm Adaptation in
Business Relationships. Journal of Marketing.
55 (3).
İçöz, O. (1996). Turizm İşletmelerinde
Pazarlama; İlkeler ve Uygulamalar. Ankara:
Anatolia Yayıncılık.
Javalgi, R. G. ve White, D. S. (2002). Strategic
Challenges for the Marketing of Services
Internationally. International Marketing Review,
19(6).
Jensen, Q. (2001). Service Quality and
Distribution Chain for İnclusive Tours, D.
Buhalis ve E. Laws (Ed.) Tourism Distribution
Channels: Channels, Issues and
Transformations. New York: Continium.
Katsiekas, C. S. vd., (2004). Supply Source
Selection Criteria: the Impact of Supplier on
Distributor Performance. Industrial Marketing
Management. 33.
Kinnear, T. C. ve Bernhardt, K. L. (1990).
Principles of Marketing. Illinois: Scott,
Foresman/Little Brown Higher Education.


Kotler, P (1975). Pazarlama Yönetimi: Tek, Ö. B. (1995). Pazarlama İlkeleri ve

Çözümleme, Planlama ve Denetim. Ankara: Uygulamalar. İzmir: Memleket Gazetecilik ve
Bilimsel Yayınlar Derneği, Cilt:1, (Çev. Y. Matbaacılık.
Erdal),
Vakratsas, D. ve Bass, F. M. (2002). The
Kotler, K. ve Amstrong, G. (1999). Principles of Relationship Between Purchase Regularity and
Marketing. New Jersey: Prentice Hall. Propensity to Accerelate, Journal of Retailing,
78.
Lancester, G. ve Massingham, L. (1993).
Essentials of Marketing; Texts and Cases. Webster, F. E. ve Wind, Y. (1972). A General
London: McGraw Hill Book Company Model for Understanding Organizational Buying
Behaviour, Journal of Marketing, 36.
Laric, V. (1986). Pricing Strategies in Industrial
Markets. M. A. Agarwal vd., (Ed.) Readings in Webster, F. E.. (1984) Industrial Marketing
Industrial Marketing. New Jersey: Prentice– strategy. New York: John Wiley.
Hall, Inc.
Winer, R. S. (1999). Marketing Management.
Lau, G. vd., (1999). Purchase-Related Factors Upper Sale River, New Jersey: Prentice Hall.
and Buying Center Structure: An Emprical
Assesment. Industrial Marketing Management, Zikmund, W. G. ve D’Amico, M. (1995).
Sayı: 8. Effective Marketing: Creating and Keeping
Customers. Minneapolis: West Publishing
Mucuk, İ. (1994). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Company.
Der Yayınları.
Charter Türleri, 12.11.2005 tarihinde
Mudambi, S. (2002). Branding Importance in http://www.gata.com.tr/tur_operator.asp
Business to Business Markets:Three Buyers adresinden alınmıştır.
Clusters. Industrial Marketing Management,
31.
Mudambi, S. ve Aggarwal, R. (2003). Industrial
Distributors: Can They Survive in the New
Economy?”, Industrial Marketing
Management, 32.
Organizational markets and buyer behavior,
16.12.2009 tarihinde http://www-
rohan.sdsu.edu/~renglish/370/notes/chapt06/
adresinden alınmıştır
Pae, J. H. vd., (2002). Managing
Interorganizational Diffusion of Innovations
Impact of Buying Center Dynamics and
Environments, Industrial Marketing
Management,.31.
Plank, R. E. ve Ferin, B. G. (2002). How
Manufacturers Value Purchase Offerings: An
Exploratory Study, Industrial Marketing
Management, 31.
Redeer, R. R. vd., (1987). Industrial
marketing: analysis, planning and control.
London: Prentice-Hall International.
Sheth J. N. (1986). A Model of Industrial Buyer
Behavihour. M. A. Agarwal vd., (Ed) Readings
in industrial marketing, New Jersey: Prentice –
Hall, Inc.
Tenekecioğlu, B. (1992). Makro Pazarlama.
Eskişehir: MET Basın ve Yayın.

89

5












Amaçlarımız


Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Bağımsız ve Ağırlamalı tur operasyonlarını açıklayabilecek,
Yönetilen turların gerçekleşme sürecini sıralayabilecek,

Turlarda kullanılan evrakları açıklayabilecek,

Turların gerçekleşmesi süresi boyunca işletmelerle kurulan ilişkileri değerlendirebilecek,

bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz.

Anahtar Kavramlar
Bağımsız tur operasyonu Rehberli turlar

Ağırlamalı tur operasyonu Eşlikli turlar

Transfer Tur liderinin görevleri

Yerel operasyon

İçindekiler

Giriş

Bağımsız Turların Operasyonu

Ağırlamalı Turların Operasyonu

Yönetilen Turların Operasyonu

Turun Tamamlanması

90

 Tur Operasyonu
GİRİŞ
Tur operatörleri hazırlamış ve satmış oldukları turları aynı zamanda gerçekleştirmekle yükümlüdürler.
Tur operasyonu da ciddi bir organizasyon gerektiren, çok sayıda görevlinin yer alacağı bir aşamadır. Bu
aşamanın sağlıklı yürütülebilmesi hazırlık aşamasının titizlikle yapılmasını gerektirir. İster bağımsız,
ister ağırlamalı isterse de yönetilen turlar olsun hepsinde bu süreç turun mahiyetine göre farklılıklar
göstererek yaşanmaktadır. Tur operatörü artık hazırlamış ve satmış olduğu turu satın alan turistler ile
karşı karşıya gelecek ve son olarak turun gerçekleşmesini sağlayacaktır.
Öncelikle transferi gerçekleştirecek araç ve görevlinin belirlenmesi ile başlayan hazırlık süreci,
transfermen, rehber, tur lideri, acenta temsilcisi vb. gibi turda görev alacak kişilerin seçilmesi ile devam
eder. Seçilen her görevlinin turun sağlıklı yürümesinde çok büyük rolü bulunmaktadır.
Tur öncesi aşama operasyon ya da rezervasyon bölümleri tarafından tam olarak yerine getirilmişse,
turun gerçekleşmesi de sorunsuz olacaktır.

BAĞIMSIZ TURLARIN OPERASYONU

Tur operatörü açısından en az risk taşıyan tur organizasyonu bağımsız turlardır. Zaten bu turlar, belirli
taşıma ve konaklama hizmetlerinin bir program çerçevesinde temin edilmesinden ibarettir. Bunlar da
acentadan bağımsız işletmeler olduklarından çıkabilecek aksamalardan ulaştırma şirketleri, kiralık araba
servisleri ve oteller doğrudan doğruya kendileri sorumludurlar. Bunlar uluslararası nitelik taşıdıklarından
ve denetime tabi işletmeler olduklarından pek sorun da çıkmayacaktır. Bu nedenle de perakendeci seyahat
acentaları bile eğer yolcu özel uzmanlık gerektiren bir yönelim için talepte bulunmamış; çok yinelenen
yönelimlerden birini tercih etmişse, tur operatörü veya toptancı seyahat acentasının hizmetlerine
başvurmaksızın organizasyonu kendileri yapmayı ve böylelikle kâr marjını daha yüksek tutmayı tercih
ederler (Ahipaşaoğlu, 2006: 191).

AĞIRLAMALI TURLARIN OPERASYONU

Seyahat işletmeleri tarafından organize edilip satılan turlarda çoğunlukla ağırlamacılar, transferciler ve
rehberler birbirlerinden bağımsız zaman dilimlerinde hizmet verirler. Transferciler grubun varsa toplanma
yerinden havaalanı veya limana ve varış noktasında liman veya havaalanından konaklayacakları
işletmeye ulaşımları sırasında konuklarla karşılaşır ve hizmetlerini sunarlar. Ağırlamacılar (otel
gözetmenleri/acenta temsilcileri) konuklara dinlenceleri boyunca günün belli saatlerinde açtıkları acenta
temsil bürolarında, hoş geldin kokteyli ve brifinglerde veya konaklama işletmesinde bir sorun çıktığında
hizmet sunarlar. Rehberler ise bu turları satın almış konuklara ancak dinlence ve tur bileşimini satın
almışlarsa veya dinlence merkezlerinden kısa süreli çevre turları satın alırlarsa hizmet sunabilirler.
Kaliteye önem veren kimi acentalarda turist veren ülkede uğurlayıcı ve dönüşte karşılayıcı olarak çalışan
acenta görevlileri de vardır (Ahipaşaoğlu, 2010: 211).

91

Turun Başlaması
Tur kapsamında gerçekleşecek yolculuk tümü ile karayoluyla yapılacak ise veya limana (hava ya da
deniz) ulaşım, acenta tarafından üstlenilmişse grup üyeleri ile kent merkezinde herkes tarafından
bilinebilecek ve ulaşılabilecek en uygun noktada buluşulur. Bu durumda bir uğurlayıcının görev alması
gereklidir. Çoğu zaman uğurlayıcının bir de yardımcısı olur. Geziye katılmak üzere kaydını yaptırmış,
herkesin hazır bulunduğunu gören ve eğer yurt dışına gidilecek ise pasaport ya da kimlikleri toplamış
olan uğurlayıcı, sigorta zarfını postaya verdikten sonra; otobüse hareket emrini verir. Paket tur pazarı için
hazırlanan tatil sigortası şu dört temel kategoriyi kapsar (Horner, 1996: 55);
• Hastalık, sakatlık ya da ölüm,

• Turistlere ait kişsel eşyaların kaybolması ya da çalınması,

• Tahmin edilemeyen durumlar,

• Turistin tatil süresi içerisinde başkalarının mallarına ya da canlarına verebilecekleri zararlar.

Bu temel noktalara son yıllarda geri dönüş garantisi de eklenmiştir. Sigorta işlemi, sigorta şirketleriyle
yapılmış anlaşma uyarınca postaya verildiği andan itibaren geçerlilik kazanır. Önceden hazırlanmış olan
sigorta listelerinden gelmeyen yolcuların isimleri silinir. Eğer bu yolculardan hareket noktasına
yetişemeyip limanda gruba katılan olursa uğurlayıcı da kalmış olan suret iptal edilmiş olan isimlerden
gelenlerin katıldıkları nokta ve saat belirtilerek postaya verilir. Sigorta işlemleri genellikle acentaların
müşterilerine bedelsiz olarak sundukları, tüketiciyi koruma yasalarına göre birçok gelişmiş batı ülkesinde
sunmak zorunda oldukları bir hizmettir. Dolayısıyla acenta faydalanılmayacak bir hizmet için prim
ödemek istemez. Öte yandan önceden parasını ödediği bir tura son anda katılamayan bir kişinin genel
olarak uyanamamak ya da trafik sıkışıklığı gibi basit öğelerin çok ötesinde, fors majör (olağanüstü
durum) kabul edilebilecek bir nedeni olacaktır. Bunun anlamı ise yapılan ödemenin; tümünün değilse bile
önemli bir kısmının iade edilecek olmasıdır. Dışa gidim tur operatörünün hatasından kaynaklanmayan bu
gibi durumlarda tur operatörünün tekil turistik hizmet üreticisi işletmelere yapmış olduğu ve geri
alamayacağı ön ödemeleri yolcuya iade etmeme hakkı vardır. Ancak firma imajını olumsuz etkilememek
ve müşteri kaybetmemek için genellikle tüm bedeli konuklara geri öder veya daha ileriki bir tarihte
kullanılmak üzere aynı veya eşdeğer bir yönelime bedelsiz yolculuk yapma olanağı sağlar. Sigorta
işlemlerinde ise poliçenin işleme girmesi ile birlikte iptal edilmesi ve dolayısıyla primin iadesi imkânı
ortadan kalkmaktadır. Yani acentanın zararı prim miktarı kadar daha aza indirgenebilir, ya da müşteriye
iade edilebilecek tutar, prim miktarı kadar arttırılabilir (Ahipaşaoğlu, 2010: 212).
Eğer yolculuk gemi ile yapılacaksa tur lideri uğurlayıcının görevini de üstlenir. Çünkü hemen tüm
gemi gruplarında bir anlamda animatör de olarak, tur lideri bulundurulması adeta geleneksel hale
gelmiştir. Bu durum tümü otobüsle yapılacak geziler için de geçerlidir.

İyi çalışan bir operatör/acenta gümrük geçişi ve biniş kartı için

gerekli evrakları önceden hazırlayarak gereksiz huzursuzlukların ve beklemelerin ortadan
kaldırılmasını sağlar.

Günümüzde acentaların bilgileri harici disketlere alarak süreci daha basitleştirmek ve hızlandırmak
istemelerine karşın gerek gümrük ve gerekse havayolları işletmeleri virüs vb. teknik nedenlerle öneriyi
kabul etmemektedirler. Her şeye karşın havayollarında tüm grubun tek bir P.N.R. (personel number of
request) ile rezervasyonunun yapılması ile bu süreç oldukça hızlandırılmıştır. Ancak yine de koltuk
numaralarının alınması gerekmektedir. Havayolu deskine ulaşan tur liderinin kendini tanıtması işlemi
kolaylaştıracaktır. Uçaktaki yerlerin bir arada olmasının yanı sıra tur lideri kendisi için çıkışa en yakın
koltuklardan birini rica etmeli ve almalıdır ki, varışta uçaktan ilk çıkan olabilsin ve grup gelene kadar
hazırlıkların tamam olup olmadığını kontrol edebilsin.

Gidilen Destinasyondaki Yer Hizmetleri

Grup, ana ulaşımın noktalandığı limanına ulaştığında, tur lideri gerekli formalitelerin yerine
getirilmesinde yolculara yardımcı olur. Eğer grubun bir tur lideri yok ise ilke olarak temsilci acentanın
transfer elemanlarının yardımcı olmaları gerekmektedir. Fakat gümrüklü bir alan varsa transfer
elemanlarının bu bölgeye girmeleri çoğu ülkede, istisnai haller (V.I.P./protokol/resmi gruplar vb.) dışında

92

mümkün değildir. Yani bu aşamada kendisine gerekli bilgiler verilmiş olan yolcular, kendi başlarının
çaresine bakarlar. Bu da özellikle yurt dışı turlarda sürekli hizmet ilkesi açısından tur liderlerinin önemini
ve gerekliliğini gösteren bir durumdur.

Paket turlar için hazırlanan sigorta poliçeleri neleri içermektedir?

Transfer elemanı, dıştan getirici seyahat acentası adına elinde grubun ya da münferit yolcunun ismi
bulunan bir tabela ile grubu bu gümrüklü alanın hemen çıkışında, çıkanların rahatlıkla görebilecekleri bir
mekânda karşılamalıdır. Turizmde gelişmiş ülkelerde gümrüklü alan çıkışlarında bir randevu noktası
bulunur. Bu noktanın yakınında bir yerde de karşılayıcı acentaların istedikleri karşılama pankartlarını
asabilecekleri deskler bulunur. Münferit yolcular ile buluşmalar randevu noktasında, gruplarla buluşmalar
ise karşılama noktalarında gerçekleştirilir. Böylece hem alanda kargaşa önlenmiş, hem de akışın hızlı ve
düzenli olması sağlanmış olur.

Transfer Hizmetleri
Transfer, turizm sektöründe paket tur satın almış
turistlerin, geldikleri hava alanından (gar, liman ya da
otobüs terminalinden) uygun araç ve elemanla alınarak konaklayacakları
otellerine; konaklama
sürelerinin bitiminde de konakladıkları
otellerinden alınarak gidiş
havaalanına (gar, liman ya da otobüs
terminaline) götürülmeleri işlemidir.
Turistlerin gittikleri destinasyondaki varış noktasında operatör tarafından önceden anlaşmaya varılmış
nakil araçları hazır bulunur. Bu araçlar tur operatörü tarafından doğrudan ulaştırma işletmesinden
kiralanabileceği gibi yerel tur operatörü ya da temsilci acenta veya konaklama işletmesi veya tur
operatörünün şubesi ya da temsilcisi aracılığı ile de temin edilmiş olabilir. İlk durum maliyet yönünden
bir avantaj sağlıyor gibi görülse de iletişim masrafları bu halde oldukça yüksek olmaktadır. Öte yandan
aradaki mesafenin uzak olması herhangi bir aksilik halinde müdahale olanaklarını kısıtlamaktadır. Ayrıca
yerel işletmelerin göreceli olarak aynı hizmeti daha ucuza satın alma avantajları da göz önüne alındığında
yerel operatörlerin küçük kâr marjları ile sundukları fiyatlar, küçük farklarına karşın içerdikleri hizmetin
güvenliği açısından genelde tercih edilmektedir (Ahipaşaoğlu, 2010: 213).
Transfer işlemini gerçekleştiren seyahat acentesi çalışanına transfer elemanı (transfermen) denilir.
Transfer elemanı, geliş
transferlerinde misafirleri havaalanında karşılayan, transfer aracına binmelerine
yardım eden, misafirlere transfer aracında ülke ve yöre hakkında genel bilgiler veren, misafirleri
kalacakları
otellere dağıtan, gidiş
transferinde misafirleri otellerden toplayarak, zamanında hava alanına
ulaşmalarını
sağlayan, mesleğe yeni başlamış, sorumluluk alan, genç, nitelikli seyahat acentesi
personelidir. Grupla bu ilk karşılaşmada transfer elemanının vereceği ilk izlenim tüm tatili etkilemesi
açısından çok önemlidir. Transfer elemanı temiz giyimli, bakımlı, konukların dilini çok iyi konuşan, yol
boyu vereceği bilgileri önceden hazırlamış, gelecek sorulara cevap verebilecek bilgi ve kültür birikimine
sahip, yöreyi iyi tanıyan konukların yapacakları dinlence ve varsa pakete dâhil turlar hakkında bilgi
sahibi, diğer seçeneklerin neler olabileceği hakkında fikri olan, acentanın konuklara dinlenceleri boyunca
sunacağı ekstra turlar ve hizmetler hakkında bilgi sahibi olan ve bunların muhtemel satışını destekleyici
bilgiler aktaran, sunuş yapan, konaklama işletmesinde çıkabilecek sorunlar varsa bunlardan haberdar
olarak konuklardan gelmesi muhtemel şikâyetleri önceden önleyebilecek girişimleri yapabilecek kişi
olmalıdır.

Kontrol noktaları aşıldığında grup üyeleri genelde kendi dillerini

konuşan bir kişiyi (transfer elemanını) elinde grup adını taşıyan bir pankart ile kendilerini
bekler bulurlar.

Otellerde Verilen Hizmetler

Seyahat işletmeleri sözleşme yaptıkları konaklama işletmelerinde sezon boyunca kiraladığı oda veya
yatak sayısına göre görevlisini hizmete hazır bulundurur. Hotel Rep diye de adlandırılan tur operatörünün
temsilcisi sezon boyunca haftanın yedi günü çalışır. Herhangi bir acil durumda ulaşılabilir olması
gerekmektedir. Temsilcilere genellikle otel lobisinde çalışabilecekleri bir masa ayrılır, ancak tur
93

operatörünün müşterilerinin iki ya da daha fazla otelde bulunması durumunda, temsilci, günün belli
saatlerinde diğer otelleri de ziyaret etmek durumunda kalabilir (İçöz, 2011: 268). Temsilcilerin başlıca
fonksiyonları aşağıdaki gibidir:
• Turdaki genel sorunlarla ilgilenmek,

• Kur değişimi, alışveriş gibi konularda tavsiyelerde bulunmak,

• Otelde sosyal etkinlikler organize etmek ve bu etkinlikleri denetlemek,

• İsteğe bağlı (opsiyonel) çevre gezileri düzenlemek, ilan etmek ve bu gezilere rezervasyon
yapmak,
• Özel istekler ve şikâyetlerle ilgilenmek ve müşteriler lehine arabulucu olarak hareket edip, otel
sahibi, güvenlik görevlileri ya da diğer yerel otoritelere karşı gerekli durumlarda aracılık etmek.
Temsilci ayrıca grup otele geldiğinde hoş geldin kokteyli verir. Hoş geldin kokteyli, konuklar ile
otelde görevli ağırlayıcıların tanışmaları açısından önemlidir. Yolda transfer görevlisi tarafından gerekli
bilgilendirmeler yapılmış olduğu için bu toplantı kısa tutulur. Otelde verilen yan hizmet birimlerinin ve
ağırlayıcıların çalıştıkları desk veya ofisin yerleri gösterildikten sonra konuklar odalarına yollanır.
Konuklar odalarına çıkmadan önce bir sonraki toplantının yeri ve zamanı hakkında bilgi verilir.
Bu toplantı genellikle ilk akşam yemeğini takiben yapılır. Çeşitli ikramların yapıldığı toplantının
amacı tanıtım ve bilgi aktarımıdır. Aynı zamanda konuklara satın almış oldukları paket içerisinde yer
almayan ekstra hizmet ve turların tanıtımı da yapılır. Çeşitli görsel materyallerle yapılan bu tanıtım
sonrası seçenekler için kayıtlara, yani satışlara geçilir. Bu aşamadan sonra konuk ile ağırlayıcı ilişkisi
genelde konuğun tura katılımı esasında yapılması gerekenleri yapmak, konuğun bir şikâyeti veya sorunu
çıktığında yardımcı olmaktır. Konuk bir sorunu veya şikâyeti olduğunda kendisine yardım edecek bir
kişinin var olduğunu bilmesi, kendisini psikolojik anlamda rahatlatacaktır. Ağırlamacının diğer bir görevi
de, grup üyelerinden herhangi birinin, tatil esnasında doğum günü, evlenme yıldönümü vb. Özel bir günü
varsa, bu kişilere şirket adına küçük jestler yapar. Bu jestler kişilere özel olmakla beraber grup ambiansını
sağlaması ve seyahat işletmesinin reklamını yapması açısından önemlidir (Ahipaşaoğlu, 2010:214).

Tur liderinin önemi hangi noktada ortaya çıkar?

Geri Dönüş
Bu aşamada uygulanan süreçler tersten işler. Artık tur bitmiş, bir bilinmez olmaktan çıkmış ve
tüketilmiştir. Bu arada ya tatilin bitimine çok az bir süre kala ya da konaklama işletmesinden ana ayrılış
limanına transfer esnasında konuklara “müşteri memnuniyeti anketi” dağıtılır. Bunun nedeni, konukların
anıları taze iken gereken bilgileri almaktır. Bu anket formlarının genelde kapalı zarf içinde teslim
edilmesi veya doğrudan şirket merkezine yollanması istenir. Bazı seyahat işletmeleri dönüşten bir süre
sonra da hem fotoğraflar, slayt ve videolar eşliğinde anıların tazelenmesi ve hem de eğer varsa sorunların
tartışılması ve yorumların alınması için, çeşitli ikramların yapıldığı toplantı (kokteyl-çay ya da yemek)
düzenler. Bu toplantılardan elde edilen izlenimler ve anket sonuçları aynı destinasyona (yönelime) daha
sonra düzenlenecek turların yapılandırılması için temel oluşturacaktır. Bu toplantılar, ayrıca işletmenin
reklamı ve imajı açısından yararlar sağlayacaktır (Ahipaşaoğlu, 2010: 215).

Yönetilen turlar turizm endüstrisinin ana ürünü olan paket tur

konusunda planlama ve uygulama aşamalarında en karmaşık ve güç tur biçimleridir.

94

YÖNETİLEN TURLARIN OPERASYONU
Yönetilen turlar önceki bölümlerde de gördüğümüz üzere eşlikli ve rehberli turlar olmak üzere ikiye
ayrılır. Aralarındaki fark, eşlikçinin seyahat eden grubun ülkesinden olması ve onlarla aynı ana dili
konuşuyor olması iken, rehberlerin ziyaret edilen ülkenin vatandaşı olarak konukların dilini konuşabilen
kişiler olmasıdır. Her iki türün de kendine has avantaj ve dezavantajları vardır. Bunun en temel nedeni,
yönetilen turların gözetilen turlar gibi sadece bir nokta, hatta bir konaklama işletmesini değil, aynı
program içinde bir bölgeyi, bir ülkeyi ve bazı zamanlar birden çok ülkeyi kapsıyor olmalarıdır. Bunu
karşılaştırmalı olarak açıklamak gerekirse, örneğin ağırlamalı turlarda ana varış limanından konaklama
işletmesine transfer esnasında taşımacı firma ile bir ilişki vardır. Bu ilişki içinde, destinasyonda bir sorun
yaşanırsa, seyahat işletmesinin yeni bir taşıyıcı işletme bulmak veya sorunu gidermek için zamanı vardır.
Genellikle, varış destinasyonu gelişmiş alt ve üst yapı olanağına sahipse, bir soruna anında çözüm bulma
olanağına sahiptir. Örneğin Antalya havalimanından Kemer’deki bir otele transfer esnasında transfer aracı
arıza yaparsa, çok kısa sürede transfer aracı veya araçları temin etmek oldukça kolaydır. Başka bir şey
yapılamazsa taksi durdurup transfer tamamlanır. Buna karşın Büyük Türkiye Turunda Harran’dan
Nemrut’a gitmekte olan bir otobüs arıza yaptığında aynı veya benzer bir çözümü bulmak kolay değildir.
Benzer bir karşılaştırmayı turlarda kullanılan konaklama işletmeleri açısından yapmak mümkündür.
Ağırlamalı turlarda tek bir konaklama işletmesi kullanılır. Konukların odalarında herhangi bir sorun
olduğunda kısa süreli çözümler bulmak ve konuğu tatmin etmek kolaydır. Konuk en fazla bir veya iki
gece ihtiyacını yeterince karşılamayan bir odada veya başka bir konaklama işletmesinde kalır ve bu
tazmin edilebilir. Çünkü ağırlamalı turların tüketicileri genel olarak ekonomik güdülüdür. Oysa yönetilen
turlar genel olarak kültür turlarıdır ve neredeyse her akşam farklı bir konaklama işletmesinde kalınır.
Eğer bir çifte rezervasyon sorunu yaşanırsa, bu ciddi sorun yaratabilir; çünkü yönetilen turların
tüketicileri genel olarak kültür turistidir ve temel güdüsü ekonomik değerler değil, katıldığı turun
kalitesidir.
Benzer bir karşılaştırmayı turlarda kullanılan konaklama işletmeleri açısından yapmak mümkündür.
Ağırlamalı turlarda tek bir konaklama işletmesi kullanılır. Konukların odalarında herhangi bir sorun
olduğunda kısa süreli çözümler bulmak ve konuğu tatmin etmek kolaydır. Konuk en fazla bir veya iki
gece ihtiyacını yeterince karşılamayan bir odada veya başka bir konaklama işletmesinde kalır ve bu
tazmin edilebilir. Çünkü ağırlamalı turların tüketicileri genel olarak ekonomik güdülüdür. Oysa yönetilen
turlar genel olarak kültür turlarıdır ve neredeyse her akşam farklı bir konaklama işletmesinde kalınır.
Eğer bir çifte rezervasyon sorunu yaşanırsa, bu ciddi sorun yaratabilir; çünkü yönetilen turların
tüketicileri genel olarak kültür turistidir ve temel güdüsü ekonomik değerler değil, katıldığı turun
kalitesidir.
Aslında yönetilen turların, ağırlamalı turlarla benzerlik gösterdiği tek nokta ana ulaşım ve transfer
biçimidir. Ağırlamalı turlarda genel olarak tek bir konaklama işletmesi kullanılır. Buna bağlı olarak, özel
durumlar hariç aynı konaklama işletmesinde yeme-içme hizmeti alınır. Dolayısıyla yeme içme, kat
hizmetleri vb. hizmetleri veren hizmet sunucular aynıdır. Oysa yönetilen turlarda etaplar arası farklı
transfer araçları kullanılabildiği gibi, konuklar neredeyse her akşam ve sabah farklı hizmet sunuculardan
yeme- içme hizmeti aldığı gibi, her akşam farklı nitelikte kat hizmeti alır. Bunun yanında her öğlen farklı
bir yeme-içme hizmeti alır. Diğer bir ifadeyle, yönetilen turlarda hizmet sunucular farklıdır ve bu
farklılıklar belli bir standardı olan tüketicilerde kalite algısını etkiler.
Turun kalitesini sürekli ve yüksek tutmak isteyen tur operatörleri talep yaratan yöreden yani başlangıç
noktasından itibaren geri dönüş anına kadar grubun başında bir eşlikçi veya tur lideri bulundurur. Eşlikli
turlar daha çok yabancı ülkelere düzenlenen gezilerde söz konusudur. Tur liderinin veya eşlikçi turistlerle
aynı ülkenin yurttaşı olması, iletişimi kolaylaştırdığı gibi yolcuların kendilerini daha güvende
hissetmelerine ve daha rahat bir seyahat yapmalarına ortam yaratmaktadır.
Yüksek fiyatlarla satılan dışa gidim turlarında tur operatörü, gruba kendisini temsilen bir tur lideri
koyar. Eşlikçinin seyahat işletmesine maliyeti, diğer grup üyelerine yansıtıldığı için, turun fiyatı
normalden yüksek olur. Buna karşın, bazı seyahat işletmeleri maliyeti düşürmek amacıyla asıl ciddi
sorunların varış noktasında çıkacağını düşünür ve uzman rehberin hizmetlerinden yararlanmayı tercih
eder. Bu şekilde masraflarını azaltan seyahat işletmeleri tur yönetimini ana varış noktasındaki ana varış
limanında başlatmaktadırlar. Bu rehberler, tur liderinin veya eşlikçinin görevlerini üstlenmektedirler
(Ahipaşaoğlu, 2010: 215).

95

 Eşlikli turlarla rehberli turlar arasındaki fark nedir?

Tur Operasyonunun Başlaması

Tur liderinin ya da eşlikçinin yola çıkarken yapması gerekenler ağırlamalı turlarda görev alan
ağırlayıcının görev ve sorumlulukları ile aynıdır. Farklı yanı ise, tur lideri veya eşlikçi tüm seyahat
boyunca müşterilerle birlikte olacak ve turun her aşamasında değişik görev ve sorumlulukları olacaktır.
Bu görevleri şu şekilde özetleyebiliriz (Ahipaşaoğlu, 2010: 216-217):
• Yolculara sürekli olarak bilgi akışı sağlamak: İnsanlar tur satın alırlarken program ve
yararlanılacak hizmetler ile hizmet sağlayacak işletmeler hakkında bilgilendirilirler. Ancak tur
soyut bir üründür ve tüketicinin beklentisi gerçeğin ötesine geçebilir veya tur esnasındaki ani bir
gelişme nedeniyle programda aksama, gecikme veya iptal söz konusu olabilir. Müşterilerin
hayal kırıklığına uğramalarını önlemek için sürekli olarak gelişmeler hakkında bilgi
sağlanmalıdır. Bilinen aksaklıklar önceden konuklara aktarılarak şok etkisinin ve tatminsizlik
seviyesinin azaltılmasında kullanılan bir araçtır.

• Keyfi sürekli kılmak: İnsanlar turlara değişik nedenlerle katılsalar da, nihai amaçları boş
zamanlarını iyi bir şekilde değerlendirmek ve tatil yapmaktır. Konuklar, uzun kara yolcukları
esnasında, bir öğrenci gibi kendisine sürekli kuru bilgi aktarımı söz konusu olursa bir süre sonra
sıkılabilir. Bu nedenle tur lideri, eşlikçi veya rehberin iyi bir animatör olması gerekir. Örneğin
ziyaret edilen bölge hakkında folklorik hikâyeleri anlatması veya boş zamanlarda programa dâhil
olmayan ancak grup için cazibe oluşturabilecek etkinlikler önermek veya özellikle rehberlerin
“yüzük kimde” veya “kim vurdu” gibi yöresel oyunları oynatması bu yöntemlerinden bazılarıdır.
Öte yandan var olan boş zaman değerlendirme önerileri günümüzde seyahat işletmeleri
tarafından öngörülmekte ve rehbere nerede hangi boş zamanda hangi etkinliği hangi fiyattan
önerebileceği belirtilerek, ekonomik bir kazanım aracı haline gelmektedir. Rehberler alanda
çalışan kişiler olmanın avantajını kullanarak ekstra turlar, gece turları ve hamam turları gibi
farklı boş zaman etkinlikleri önerebilmektedir.

• Anlık satın almaların yapılması ve ödemelerin sağlanması: Günümüz koşullarında turizm

endüstrisinde temel hizmetler önceden ödenerek veya vadeli ödeme sözleşmeleri yapılarak satın
alınmaktadır. Ne var ki yaş günü veya evlilik yıl dönümü pastaları gibi bazı hizmetler önceden
bilinemez. Bazı hizmetler ise bedeli havale masraflarına değmeyecek kadar küçük olduğundan
(nokta rehberlik hizmetleri vb.) tur lideri veya rehber bunları anında öder. Tur lideri ya da
rehber, aksaklık vb. öngörülemeyen durumlarda tur operatörü adına karar vererek telafi edici
alımlarda bulunur (Ahipaşaoğlu, 2001).

• Rutin işlemleri çözümlemek: Gerek eşlikli turlarda gerekse rehberli turlarda gümrük işlemleri,
otel giriş işlemleri, çifte rezervasyon sorunu çıktığında yapılması gereken işlemler veya valizlere
nezaret etme vb. rutin işlemlerle ilgilenmek tur lideri, eşlikçi veya rehberin rutin görevleri
arasındadır.

• Grubun her üyesinin dostu olmak: Katılımcılar tur esnasında bazen grubun diğer üyeleriyle
paylaşmak istemeyecekleri arzuları ya da sorunları olabilir. Yolculuk esnasında eşiyle tartışan
bir kocanın dertleşmek istemesi veya çok beğendiği bir kolyeyi eşine hediye etmek isteyen
ancak bunun sürpriz olmasını, gruptan kimsenin bilmesi istememesi gibi durumlar gelişebilir.
Her konuk tur liderini, eşlikçiyi veya rehberi böyle özel durumlarını paylaşabilecek kadar yakın
hissetmelidir.
• Sağlık danışmanı olmak: Ziyaret edilen bölge hakkında bilgi ve deneyimi olduğu kabul edilen
tur lideri/eşlikçi ve rehberin ishal, bayılma, baş ağrısı veya küçük yaralanmalar gibi küçük sağlık
sorunları için çantasında yara bandı, oksijenli su, genel amaçlı ağrı kesici vb. önlemleri hazır
bulundurmalıdır. Daha ciddi sorunlarda başvurabileceği hastane, ambulans vb. kuruluşların
telefon ve adreslerini yanında bulundurmalıdır.

96

Tur Sırasında Kullanılan Evraklar
Yukarıda sayılan görev ve sorumlulukların yerine getirilmesi için bir takım bilgi ve evrakların bulunması
gerekir. Bu bilgi ve evrakların tümüne birden tur lideri dosyası adı verilir (Karn, 1984). Bu dosyanın
içeriklerinin birçoğu turun başlangıcından önce hazırlanır ve eksik olan varsa tur yöneticisi turun ilk
gününde tamamlar. Tur sırasında gerekli olacak bu dosyada şu evraklar bulunur (Ahipaşaoğlu, 2006:202-
209):
1. Yolcu listesi: Bir turda olan tüm yolcuların isimlerinin alfabetik olarak sıralandığı listedir.
Bazen yolcuların, yaş, meslek vb. demografik özellikleri de yazılarak yolcuların birbirlerini daha
iyi tanımalarına ve böylece grup ambiansının oluşması amaçlanır. Bu liste genel olarak tüm
katılımcılara verilir. Grubu yöneten kişi, ilk gün yolcu listesinde yazım hatası olup olmadığını
kontrol eder ve gerekiyorsa düzeltmeleri yaparak tüm nüshalarda (işletme merkezindekiler dâhil)
düzeltilmesini sağlar.
2. Toplama-Katılma Listesi: Tüm turlarda yolcuların hepsi aynı noktadan katılmayabilir. Bazı
yolcular, farklı bir noktadan tura katılırlar veya turun bazı noktalarından gruptan ayrılırlar. Gruba
kimin nerede katılacağını veya ayrılacağını gösteren listedir. Amaç herhangi bir yolcunun
alınmasının unutulmasını engellemektir.
3. Yolcu Manifestosu: Yolcu manifestosu, havayolu ve denizyolu kullanıldığı zaman hazırlanan
listedir. Uçağa biniş işlemleri sırasında havayolu görevlisi bilgi formuna yolcuların isimlerini,
pasaport numaralarını (dış hat ise) ve uçak bilet numaralarını kaydeder. Bu bilgilerin, alfabetik
olarak sıralı bulunduğu listeye yolcu manifestosu denir. Eğer tur çoklu destinasyon içeriyorsa,
diğer bir ifadeyle birden fazla uçuş/gemiye biniş varsa her biri için o etaptaki tüm yolcuları
içeren farklı manifestolar önceden hazırlanmalıdır. Günümüzde grup uçuş rezervasyonları tek
işlemde ve aynı p.n.r. altında yapıldığından pasaport ya da kimlik numaraları ulaşım departmanı
tarafından bilgisayara girildiği takdirde bu listelerin yerine p.n.r.’in söylenmesi ve biletlerin
p.n.r.’da görülen sıra dâhilinde verilmesi yeterli olmaktadır. Eğer ara durakta eklenen varsa bu
yeni yolcular için farklı bir p.n.r. oluşacaktır. Dolayısıyla izleyen etaplarda her iki p.n.r.’in de
verilmesi gerekecektir. Bu durumda da tur liderinin, yolcuların isimlerini p.n.r.’da beliriş sırası
ile gösteren bir listeye sahip olması biniş işlemleri sırasında vakit kaybını önleyecek ve havayolu
görevlilerinin işlerini kolaylaştıracaktır. Gemi yolculuklarında yolcu manifestosu yanında
kamara dağılım listesi de hazır bulundurulmalıdır.

İnsanlar bir tur satın aldıklarında kendilerine uçuş tarihi, saati,

buluşma yeri gibi bilgilerin bulunduğu ve yolcu bilgi formu adı verilen bir form verilir.

4. Tur Öncesi Bilgi ve Buluşma Duyuruları: Yolcu bilgi formundaki bilgilerde değişiklik
olduğunda tüm yolcular bilgilendirilir. Değişiklik olmasa da geziden 15 gün önce tur hakkında
hatırlatıcı, destinasyon hakkında yeni bir gelişme varsa bilgilendirici son bir not gönderilir. Bu
son bilgi notu tur lideri/eşlikçi veya rehbere de gönderilir ki anlaşmazlık halinde çözüme
yardımcı olacağı gibi, tur liderinin tur öncesi gelişmelerden haberdar olmasını da sağlar.
5. Tur Broşürü (Tur Programı): Tüm paket turlarda tüketiciler belirli taahhütler karşılığında turu
satın alırlar. Broşür üzerinden oluşturulan gruplarda turun nitelikleri, 4-5 yıldızlı oteller gibi
genel bir şekilde ifade edilirken, kapalı gruplar ya da özendirme gruplarda otel ismi, bulunduğu
konum, adres vb. ayrıntılar verilir. Broşür gruplarına dahi turun başlangıcına bir ay kala turla
ilgili her türlü bilginin yer aldığı “son duyuru” adı verilen bir bilgilendirme otu gönderilir.
Bunun temel amaçlarından birisi, cep telefonu yaygınlaşmasından önce yolcu yakınlarına
iletişim bilgilerini sağlamaktır. Bir diğer amaç ise aslında seyahat işletmesinin tüketicilerle bir
çeşit anlaşma yapmak istemesidir.
6. Zaman (Saat) Kullanım Çizelgesi: Daha ziyade tur yöneticisine bir tavsiye niteliğinde
oluşturulan bir bilgi formudur. Sabah hareket saati, muhtemel yolculuk ve ziyaret süreleri; öğle
yemeği için ayrılacak süreler vs. bilgilerini kapsar. Daha önce aynı programı uygulamış tur
yöneticisinin deneyimlerine dayanılarak hazırlanır. Bu ayrıntıların müşteri tarafından da
bilinmesinin yararlı olacağı düşünülebilir. Ancak esnekliği önleyici olması ve daha birçok
nedenle bu bilgilerin müşterilere verilmemesi daha doğru olacaktır.

97

 7. Tur Lideri Referans Bilgi Dosyası: Bu dosya ne zaman hangi işin yapılacağını tarih ve saat
sırası olarak iş programı şeklinde hazırlanır ve her işin karşısına doğrulama kutusu konur. Her iş
tamamlandıktan sonra kutuya işaret konur. Herhangi bir kutuya işaret konulmaz ise bunun
nedeni dipnotlarda açıklanır. Ayrıca tur programında yer alan tüm hizmet üreticilerinin
rekonfirmasyon telefonlarının numaraları ile mümkün olan durumlarda temas edilecek kişilerin
isimleri de bu dosyada bulunur.

Tura katılacak kişilerin istekleri dikkate alınarak tek, iki ve üç kişilik

odalardan kaçar adet kullanılacağı ve kimlerin aynı odayı paylaşacaklarını gösteren bir
liste hazırlanır. Gemi yolculukları için de benzer şekilde kamara dağılım listesi
oluşturulur.
8. Oda Dağılım Listesi: İnsanlar bir tura kayıt yaptırırlarken nasıl ve kaç kişilik bir odada ve
kiminle kalmak istediklerini bildirir ve ona göre bir bedel öderler. Konukların tercihlerine göre
bir konaklama çizelgesi (oda dağılım çizelgesi) oluşturulur. Bu liste, müşteri listesi gibi alfabetik
değil, oda tipine göre odalarda kalacak kişiler dikkate alınarak hazırlanır. Oda dağılım listeleri,
satış kayıtlarının kapanmasından sonra kalınacak otellere de yollanarak grup rezervasyon süreci
tamamlanır ve rezervasyon kesinleştirilir. Listeler gönderilir, her müşteri için özel istek olan
(sessiz, bahçe tarafı, serin, ekstra yatak vb.) odalar varsa bunlar da belirtilir. İşletme bu özel
istekleri mümkün olduğunca karşılamaya çalışır. Otellere girişte resepsiyon tarafından verilen
oda numaralarının tur lideri tarafından kendi elinde bulunan oda dağılım listesine kaydedilmesi
gerekir. Bu, acil bir durumda müşteriye ulaşmak için resepsiyona danışarak zaman yitirilmesini
önleyecektir.

Yolcu manifestosu nedir?

9. Teyit Formları Dosyası: Bu dosya rezervasyonlarda bir sorun ortaya çıktığı zaman kullanılmak
üzere hazırlanır. Bu dosyaya tüm hizmet üreticileri ile yapılan rezervasyon talep ve teyit
yazışmalarının birer nüshası konur. Eğer ilgili işletme anlaşmadan doğan yüklenimlerini yerine
getirmiyorsa, bu evraklar konukların yasal haklarının korunması için kullanılır. Eğer işletme hala
yüklenimlerin yerine getirmemekte devam ederse, bir tutanak tutularak daha sonra ortaya
çıkacak anlaşmazlık görüşmelerinde seyahat işletmesine avantaj sağlanır.
10. Tur Lideri Günlük Rapor Formları: Tur lideri her günün bitiminde bazı formları doldurmakla
yükümlüdür. Bu formlar, öncelikle varış ve ayrılış saatleri ile tur programında yer alan
üreticilerin performanslarını değerlendirmek için hazırlanır. Ayrıca, tur güzergâhı üzerinde
bulunan, diğer alternatif işletmeler, yeni hizmet birimleri ve yeni turistik cazibeler hakkında
alandan bilgi toplamak ve günlük olayları izlemek için de kullanılır. Bu formların günlük
tutulması, unutmayı engelleyeceği gibi çıkabilecek bir sorunun nedenlerinin belirlenmesine de
yardımcı olabilir.
11. Acil Yardım Formu: Günümüzde yasalar gereği tura katılan her müşteri özel olarak
sigortalanmaktadır. Yine de, her katılımcıdan tur başlangıcında acil durumlarda kime haber
verileceği ve kimlerden bilgi alınabileceği konusunda bilgi alınır ve bu bilgiler acil yardım
formu adı verilen formlara kaydedilir. Bu formlarda acil durumda temasa geçilecek kişilerin
öncelik sırasına göre isimleri ve telefon numaraları, yolcunun alerji gibi, şeker ya da kalp
hastalığı gibi özel sağlık bilgileri hatta özel doktoru ve dişçisinin isim ve telefonları bulunur.
Aynı formlar, yaş günü ve diğer mutlu günleri izlemek açısından da yararlıdır
12. Kaza Rapor Formu: Bu form, ulaşım araçlarının yaptığı kaza, yolcunun hastalanması veya
yaralanması ya da herhangi bir eşyasının kaybolmasına kadar her türlü aksilikleri kaydetmek
için hazır bulundurulur. Olayın nasıl geliştiğini ve neler yapıldığını belirlemeye yönelik bir
tutanaktır. Bir kopyası yolcuya verilir.
13. Avans Harcama Dosyası: Turu yöneten kişi bazen beklenmeyen harcamalar yapmak zorunda
kalabileceği için, kendisine bir miktar avans verilir. Bu dosyada, faturasız harcamalar için gider
makbuzları, ödeme bonoları (voucherler) ve tur lideri tarafından doldurulacak günlük harcama
çizelgeleri vardır. Temelinde, tur yöneticisinin kullanımına tahsis edilen miktar ile bununla
yapılacak peşin ödemeleri gösteren bir listeden oluşur. Dönüşte bu çizelgelerin operasyon mali
denetleme masası tarafından onaylanması ile avans kapatılır.

98

 14. Hizmet Bonoları (Voucher): Turu yöneten kişi grubun yararlandığı tüm hizmetlerin bedellerini
peşin olarak ödemez. Genel olarak sürekli çalışılan konaklama ve yeme-içme işletmeleri ile
kredi anlaşmaları yapılır. Tur yöneticisi işletmeden fiilen alınmış hizmetlerin neler olduğunu
hizmet bonosu adı verilen belge ile belirler. Nasıl fatura veya makbuz gelir kalemleri için
anahtar doküman ise, hizmet bonosu da ödemeleri izlemek, yönetmek ve kontrol etmek için
anahtar belgedir (Poynter, 1991:75).
15. Yardımcı Dosya: İçinde şarkı sözlerinden, tombalaya; yol haritasından bulmacalara; ekstra
bagaj etiketlerinden yaş günü armağanlarına; ilk yardım çantasından müshil ilacına kadar çok
çeşitli malzemeler bulunur. Genellikle uygulanacak tur programına ve grup üyelerinin özellikleri
dikkate alınarak tur lideri tarafından hazırlanır.

Yerel Operasyon
Yerel operasyon varış ülkesine ya da yöresine varıldığı andan itibaren dönüş yolculuğunun ana ayrılış
limanına kadar planlanmış etkinliklerin tümünü kapsar. Genellikle bu aşamada turistik çekim ülkesinde
faaliyet gösteren “karşılayıcı acenta veya tur operatörü” olarak adlandırılan güvenilir bir işletme ile
işbirliği yapılır. Bu acentalara yerel (local) tur operatörü, incoming (dıştan getirici) tur operatörü, temsilci
seyahat acentası gibi isimler verilir. Seyahat işletmesi, tur paketinde yer alan her bir tekil ürünü doğrudan
kendisi alabileceği gibi varış bölgesindeki partneri aracılığıyla da satın alabilir. Yerel acentaların farklı
isimlerle anılmalarının nedeni, her birinin sunduğu ürün yelpazesinin farklılığından kaynaklanır. Örneğin
bir yerel tur operatörü yalnızca Antalya ve çevresinde düzenlediği turları pazarlarken, dıştan getirici tur
operatörü Türkiye’de uygulayabileceği turları satacaktır.

Yönetilen turlarda eşlikçi veya tur lideri olsa bile yerel operasyonda
rehberlik hizmeti alınması da zorunludur.

Rehberden yararlanma biçimi ziyaret edilen ülkenin yasal düzenlenmelerine göre değişebilir. Birçok
ülkede turun genel yönetiminde bir kısıtlama olmamakla beraber Fransa’da Louvre sarayı gibi özel
çekiciliklerde, özel müze ya da ören yerlerinde uzman nokta rehberler dışında kimsenin bilgi aktarımına
izin verilmemektedir (Ahipaşaoğlu, 2006: 210). İsrail ve Türkiye gibi bazı ülkelerde ise turun, ülkeye
varışından bitimine kadar, ulusal veya bölgesel profesyonel lisanslı turist rehberi eşliğinde yapılması
zorunludur. Bu gibi ülkelerde rehberler büyük bölümü tur lideri veya eşlikçinin görevlerini yerine
getirirler.

Ulaşım
Destinasyona varıldığında yer hizmetlerinin birbirlerine uyumlu olarak tüketilmeleri, belirli bir sıra
dâhilinde birinden diğerine ulaşılması ile mümkündür. Programlar çoğunlukla, destinasyonda tek bir
ulaştırma aracından yararlanacak şekilde düzenlenir. Yani destinasyona varıldığından itibaren grup, bir
otobüs ya da bir yat ile programını gerçekleştirebilir.
Otobüsün tercih edilmesinin temel nedenleri; konfor, öznellik, zaman kullanımında esneklik ve
yollarda farklı seçeneklerin kullanılabilmesine olanak vermesidir. Burada otobüsten söz edilmekle
birlikte; esas olarak anlatılmak istenen, destinasyonda temel erişimin karayolu ulaşımı ile sağlanması
ilkesidir. Kullanılacak araç olarak otobüsün ele alınmasının temel nedeni; tur operatörlüğünden söz
edildiğinde, kitle turizminin öncelikle akla gelmesi ve en ekonomik boyutlara ulaşabilmek için, büyük
taşıma kapasitesinin genel kural olarak kullanılmak istenmesidir.
Genellikle tur operasyonlarında yerel ulaşım olarak adlandırılan bu ulaşım, varış noktasında genel
olarak kara ulaşımını kapsar ve en çok kullanılan araç otobüstür. Turu düzenleyen işletme, yolcu sayısına
göre bir kara ulaşım aracı bulmak durumundadır. Artık kara ulaşımında özellikle uluslararası turlarda
kullanılacak araçların taşıyacağı nitelikler yönetmeliklerle belirlenmektedir. Turu yöneten kişinin
sorumluluğu, otobüs ile buluştuğunda aracın kendisine bildirilen nitelikleri taşıyıp taşımadığını
belirlemektir (Ahipaoğlu ve Arıkan, 2003: 88). Turistik amaçlı kullanılacak bir kara nakil aracında
bulunması ve denetlenmesi gereken asgari şartlar şunlardır:

99

 • Ses düzeni iyi çalışıyor mu, yeterince etkin mi?
• Aracın iç temizliği yeterli mi? Aracın koltuk, cam gibi kullanım alanlarında yanık, leke, yırtık
vb. gibi fiziksel kusurlar var mı?
• Fiziksel birimlerde fonksiyon özrü var mı? Koltukların tümü yatıyor mu? Kırık kol dayama yeri
var mı? Mini servis masaları sağlam mı? Klima ve havalandırma iyi çalışıyor mu?
• Dış görünüşte rahatsız edici bir durum var mı? Boyalarda aşırı çizik, paslanma, kaza izi,
camlarda çatlaklar var mı?
• Grup ve operatör isimleri doğru yazılmış mı? Görsel olarak yeterli mi?
• Bagajlarda kullanılan hacmi kısıtlayıcı ve ağırlıkları nedeniyle seyir hızını olumsuz
etkileyebilecek gereksiz malzeme var mı?
• Araç içinde kullanılan kahve/çay servisi için kullanılan tesisat, tuvalet, video vb. hizmet
üniteleri etkin bir şekilde çalışıyor mu?
• Araç personelinin giyim kuşamı, dış görünüşü uygun mu?

Araçlardaki arıza veya aksaklık çok dikkat çekici ise aracı temin
etmekle yükümlü olan seyahat işletmesi aranır ve aracın en kısa zamanda değiştirilmesi
sağlanır.

İlk denetimde görülen aksaklıklar giderilebilir ise kaptandan hemen önlem alması istenir. Bayram
tatili, hac dönemi gibi aşırı araç talebi yığılması dönemlerinde araç değişimini sağlamak oldukça zordur
ve rehber- tur lideri-şoför işbirliği ile en iyi servisi vererek, hatta zaman zaman programda olmayan özel
hizmetler sunarak, bu eksikliklerin ve olumsuzlukların hoşgörü ile karşılanması sağlanmaya
çalışılmalıdır.
Yol boyunca kaptan yolculara güvenli bir yolculuk yaptıkları duygusunu yaşatabilecek tutum ve
tavırlar içinde olmalıdır. Trafik kurallarına uygun araç kullanırken ani ve sert manevralardan
kaçınmalıdır. Gerek sabah, gerekse molalarda hareket saatinden önce hem rehber hem de şoför aracın
başında hazır bulunmalılardır. Aracın çalışır vaziyette, yaz ise içi soğutulmuş, kış ise ısıtılmış olarak
harekete hazır olması çok önemlidir. Şoför bunları ihmal ediyorsa rehber onu uyarmalı ve olası şikâyetleri
önlemeye çalışmalıdır. Daha önce de belirtildiği gibi uçaktaki bir aksaklık için kimse şirketi sorumlu
tutamaz ama bir otobüse dahi egemen olamayan bir tur operatörü ile kişilerin tekrar seyahat etmek
isteyecekleri oldukça kuşkuludur.

Rehberlerden yararlanma biçimi neye göre değişir?

Seyahat esnasında araçta çıkabilecek mekanik arızaların giderilmesi için harcanacak zaman günlük
programı en az etkileyecek şekilde olmalıdır. Rehberin günlük ve belki ertesi günü de kapsayan zaman
kullanımı planını yeniden yapılandırması gerekebilir. Bu süreç boyunca kişilerin dikkatlerini arızadan
uzak tutmak için özel etkinlikler düzenlenebilir. İnsanların dikkatini çekebilecek konularda sunumlar
yapmak, bilgi vermek, tartışma konuları açmak, yöresel oyunlar oynatmak, yarışmalar yaptırmak veya
grup içinde bulunan yetenekli kişilerin küçük gösteriler yapmalarını sağlamak bunlardan bazılardır. Eğer
arızanın giderilmesi turu aksatacak kadar büyükse yola yeni bir araçla devam etmek için operatör acenta
ile temasa geçilmelidir.
Tura başlarken rehberin yapacağı ilk işlerden biri mikrofonu denemek ve ağzına ne kadar uzakta
tutması ve sesi ne kadar açması gerektiğini belirlemektir. Her ne amaçla kullanırsa kullansın otobüsün
içerisinde mikrofon rehberin en önemli tamamlayıcı aracıdır; Rehber gün boyu mikrofonu dört amaçla
kullanabilir (Ahipaşaoğlu, 2001):
1. Kısa Duyurular: mola süresi, otele varış vb. günlük akış ile ilgili bildirimler.
2. Yol Boyu Kısa Gösterim ve Açıklamalar: Örneğin programda gezilmesi öngörülmeyen
Ankara Aslanhane Camii yakınından geçerken caminin gösterimi ve hakkında kısaca bilgi
verilmesi gibi.

100

 3. Mini Konferanslar: Özellikle uzun etaplarda katılımcıların ilgisini çekebilecek -örneğin
Türkiye’de temel eğitim sistemi vb.- konularda yapılacak ve uzunca sayılabilecek konuşmalar.
4. Toplu Eğlence Saatleri: Sürekli kültür ve bilgi bombardımanından bıkmış kişileri biraz da
eğlendirme amaçlı etkinlikler.

Oteller İle İlişkiler

Turizm endüstrisinin tüm tekil hizmet üreticileri müşterilerinin azami derecede işletmelerinden memnun
kalmasını isterler. Özellikle çok çeşitli yan hizmet ünitelerini bünyelerinde barındıran konaklama
işletmeleri bu konuda çok daha hassastır. Bu nedenle konaklama işletmelerinin tanıtımında aşırıya
kaçılmamalı ve müşterilerin beklentileri yükseltilmemelidir.

Rehber veya tur lideri konaklama işletmesine varmadan önce tesis

hakkında gerçekçi bilgiler vermeli, abartılı bir anlatımla konukların beklentilerini yüksek
düzeylere çıkarmamalıdır.

Özellikle gruplarla çalışan konaklama işletmeleri, sistematik ve organize çalışırlar. Ancak özellikle
yoğun talep dönemlerinde, aynı anda birden fazla grubun veya büyük grupların giriş yapması durumunda
giriş kaydı (check in) ile ilgili sorunlar ve hoşnutsuzluklar ortaya çıkabilir. Bu durumda turun hoş
olmayan bir şekilde başlamaması ve turun kalanının etkilenmemesi için rehber hoş geldin kokteylini
değişik yöntemlerle uzatabilir. Bu tüm otel personelinin elini rahatlatacak ve tur ekibi ile iyi ilişkiler
geliştirmesini sağlayacaktır. Bunun aksine bağırıp çağırmak, otel personelini hataya zorlayacağı gibi daha
sonraki ilişkilerde de sorunlar yaratarak hizmet kalitesini düşürecektir. Bu nedenle aynı yöne giden
turların rehberlerinin hangi konaklama işletmesine gittiklerini sormaları ve aynı işletme ise, giriş
zamanları konusunda anlaşma yapmaları uygulamada sık görülen bir durumdur. Ayrıca önceden
hazırlanan kayıt kabul listeleri, otele girişte işlemlerin çabuklaştırılmasını sağlar.
Yolculuğun sonunda konuklar, biraz rahatlamak ve akşam yemeği için hazırlık yapmak isterler. Bu
nedenle, bagajların odalara hızlı ve doğru bir şekilde ulaştırılması son derece önemlidir. Bagajların
odalara taşınmasından sorumlu olan kişi rehber veya tur lideri olmamakla beraber, bagajların geç
ulaşmasından dolayı ortaya çıkabilecek hoşnutsuzlukları önleme adına bagajların odalara
yönlendirilmesinde yardımcı olabilirler. Oda dağılım listesine göre hangi valizin hangi odaya gideceğini
tespit etmekle görevli olan “bel kaptana” yardımcı olunabilir. Otele girişte, tur lideri veya rehber
anahtarları dağıtmadan önce mutlaka otelin sunduğu hizmetleri anlatmalı, bedelsiz olanları belirtmeli,
ücretli olanlarında fiyatlarını bildirmelidir. Ayrıca hizmet ünitelerinin yerlerini, yararlanma koşullarını ve
açık oldukları saatleri de açıklamalıdır.
Dinlence turizminde genel olarak tek bir konaklama işletmesi kullanıldığından giriş işlemleri ve
girişte verilen diğer hizmetler bir kez yapılır. Dinlence turizminde oda artı kahvaltıdan her şey dâhil
sisteme kadar çok değişik pansiyon uygulama biçimleri vardır. Ancak yönetilen turlarda genel olarak
yarım pansiyon esas alınır. Bu nedenle, öğünlerin açıklanması son derece önemlidir. Anahtar dağıtımı
sırasında önce akşam yemeğinin hangi restoranda ve saat kaçta alınacağı, daha sonra da kahvaltı hakkında
bilgi verilmelidir. Eğer işletme çok büyük ve karmaşık bir yapıdaysa¸ gruba belli bir saatte lobide randevu
verilmesi ve yemek salonuna yol gösterilerek topluca gidilmesi daha uygun olabilir. Akşam yemeği
dışarıda alınacaksa buluşma noktası olarak yine lobinin seçilmesinde yarar vardır.
Genel olarak rehber veya tur lideri anahtarlar dağıtımından sonraki on beş yirmi dakikalık süreyi
resepsiyonda veya civarında bekleyerek geçirir. Bu zaman dilimi içinde konuklar odalarına ulaşırlar; eğer
odalarıyla ilgili bir sorun ya da eksiklik varsa sorun resepsiyona bildirildiğinde turu yöneten kişinin
resepsiyonda olması sorunun çözümüne katkıda bulanacaktır. Bu durum ayrıca konuklara güven verdiği
gibi, tur yöneticisi olan kişilere de otelle ilgili bilgiler sağlayacak, olası sorun ve aksaklıklarla ilgili fikir
verecektir. Bir diğer faydası ise edinilecek bilginin gelecek turlar için önlem almayı kolaylaşacak
olmasıdır. Bu sürenin resepsiyonda geçirilmesi, otel çalışanları ile ilişkilerin geliştirilmesi açısından da
yararlı ve daha sonraki turlarda grupları lehine belki bazı küçük ayrıcalıklar sağlayabilmek için de iyi bir
fırsat yaratacaktır. (Ahiğaşaoğlu, 2010: 224).

101

Yiyecek İçecek İşletmeleri İle İlişkiler
Yönetilen turlar genellikle kültür ağırlıklıdır ve gün içinde zamanın çoğu ziyaretler ve yolculukla geçer.
Kültür turlarının katılımcıları daha fazla yer görebilmek veya deneyimlerini daha uzun süre tutabilmek
için öğlen yemeklerine ayırdıkları zamanı mümkün olduğunca kısa tutmak isterler. Bu nedenle öğlen
yemekleri alınacak yiyecek içecek işletmelerinin seçiminde kullanılan temel ölçütler, ortamın sağlığa
uygunluğu, personel temizliği, ortamın yeterince konforlu olması, besin sağlığı, lezzet ve servis hızıdır.
Bunun sağlanabilmesi için işletmenin grup geldiğinde yemekleri, servis takım ve elemanlarını tüketime
ve kullanıma hazır bulundurması gerekir. Ertesi günü yani yemeğin alınacağı gün uygulama veya
herhangi bir aksaklık, sorun ya da arızadan dolayı bir gecikme varsa; yeterli bir süre öncesinden haber
verilmelidir. Grup içerisinde diyabet olan veya özel bir rejim izleyenler gibi özel durumları olup özel
siparişleri verilecek olanlar da önceden bildirilerek yemekleri hazırlatılmalıdır.
Eğer yemek açık büfe ise, önce içecek siparişi verilmeli ve konuklar, küçük gruplar halinde büfeye
doğru yönlendirilmelidir. Sözleşme set mönü ise önce yine içecek siparişlerinin alınması ve grubun
büyük çoğunluğunun masaya oturmasıyla ilk yemeğin servisinin başlaması sağlanmalıdır. Eğer işletme
çok büyük veya kalabalık grupların çakışması söz konusu olursa, kalabalık nedeniyle içki siparişlerinin
alınması zaman alabilir. Bu durumda rehber ve tur lideri siparişleri kendisi alıp, garsona iletmek suretiyle
zaman tasarrufu sağlayabilir. Ancak alınan siparişlerin sayı ve içeriğini çok iyi izlemesi gerekir. Bu
durumlarda belli bir kişinin 1 numara olarak sabit tutulup saat yönünde diğerlerine numara verilmesi ve
her numaranın karşısına sipariş ettiği içeceğin yazılması ile liste oluşturulur. Bu uygulamaya pivot
uygulama denir. Rehber veya tur lideri de grupla birlikte veya gruba yakın bir yerde yemelidir.
Yemeklerden sonra alınan çay veya kahve gibi keyif içeceklerinde de siparişler önceden alınarak, zaman
kaybına engel olunabilir (Ahipaşaoğlu, 2010: 225).
Akşam yemekleri ise öğlenin aksine kişilerin keyiflerince yemek yeme zevkini tattıkları, günün
yorgunluğunu attıkları ve değerlendirmeler yaptıkları zamandır. Akşam yemekleri dışarıda alındığında
genel olarak gidilen yer gerek yemek, gerek eğlence akış düzeni dışarıdan bir müdahaleyi
gerektirmeyecek kadar iyi organize olan işletmelerdir. Eğer yemek otelde alınıyorsa, konuklar otelin
organizasyonu hakkında bilgilendirilmeli ve akşam yemeğinin keyfini çıkaracak organizasyonları
yapmalarına olanak vermelidir. Bu şekilde otele girişten ertesi sabah hareket saatine kadar geçen zaman
aralığını keyiflerince ve serbestçe kullanabilmeleri sağlanmalıdır. Verilen bu serbest zaman, konukların
sürekli bir şekilde kontrol edildikleri duygusuna kapılmalarını engelleyecektir. Akşam yemeği bitiminde
konuklara, kahvaltı saati, yeri ve biçimi hatırlatılmalı, hareket saatine geç kalamayacak şekilde
kahvaltılarını almaları konusunda kendileri son bir kez uyarılmalıdır.

Rehber otobüste mikrofonu hangi amaçla kullanır?

Günlük Zaman Programının Planı

Rehber her günün sonunda grup dağılmadan hep bir aradayken, ertesi günün hareket saatini bildirir. Diğer
bir deyişle bir gün bitmeden ertesi günün gezi planını ana hatlarıyla yapmış olmalıdır. Normal şartlar
altında tur programları hazırlanırken günlük programlar 9 saat üzerinden planlanır. Konaklama yerlerinin
ulaşım açısından uygun olmaması veya kısa bir sürede birçok yerin ziyaretinin yapılması gibi olağanüstü
haller dışında, bir gün 9 saat ilkesine göre programlanır. Normal bir çalışma mesaisi (8 saat) üzerine 1
saatlik yemek molası olarak hesaplanmaktadır. Ancak etaplar arasındaki mesafeler göz önüne alındığında
bu süre 11 saate kadar yükselebilir. Ancak her ne kadar kültür turuna katılmış olsalar da bu insanların
aktif olarak dinlendiklerini yani tatillerini aktif bir şekilde geçirmek istediklerini ve bu nedenle fazla
yorulmak istemeyeceklerini de göz önünde bulundurmak gerekir. İstisnai durumlar dışında günlük yaşam
tempolarına yakın bir tempo arzu etmeleri normaldir. Buradan hareketle sabah hareket saatinin 8:30 -
9:00 ve otele girişlerin 18:00 civarında planlanması yaygın ve ideal bir uygulamadır. Ancak Kapadokya /
Pamukkale gibi ara noktalarda konaklama olanağı bulunmaması nedeniyle bir günde tamamlanması
zorunlu olan etaplarda, yalnızca sürüş zamanı 8 saati aştığından 13-14 saate varan yolculuk günleri
kaçınılmaz olmaktadır

102

 Günlük program planlamasını yaparken tur lideri veya rehberin genel ilkelere uygun bir şekilde
planlama yapabilmesi için dikkat etmesi gereken faktörler şunlardır (Ahipaşaoğlu, 2010: 225-227):
Konaklama işletmesi ile gezilecek yerler arasındaki toplam ulaşım süreleri: Bu süre trafik
yoğunluğuna, kullanılacak yolun niteliğine, aracın cinsine (uzun yol için) ve mevsim koşulları gibi
şartlara göre değişir. Bu faktör özellikle tur düzenlenen bölgede alan bilgi ve deneyimi olmayan veya
eksik olan seyahat işletmelerinin yaptığı programların uygulanmaları sırasında ciddi sorunlara yol
açabilmektedir. Harita üzerinde iki nokta arasındaki mesafeyi; örneğin Konya – Akseki – Antalya arası;
yaklaşık 210 km. Olarak gören ve ülkede otobüs hız sınırının 80 km. Olduğuna göre ortalama 70 km/saat
yol alınabileceğini hesaplayan bir tur operatörü bu ara için 3 saat öngörecektir. Halbuki bu yol çok virajlı
ve dar olması nedeniyle otobüsün 60 km. Hızın üzerine çıkma olanağı yoktur ve yaklaşık 5 saat sürer. Bu
nedenle uygulama planlamadan sapar. Öte yandan İstanbul-Eskişehir arasını harita üzerinde yaklaşık 380
km gören ve bu yolun büyük bir çoğunluğunu çift yönlü karayolu olarak düşünen bir operatör, yarım
saatlik ihtiyaç molası ile beraber 6 saat planlayacaktır. Oysa 2009 yılında yeni açılan otobanla beraber bu
mesafe yaklaşık 4,5 saate inmiştir.
Öğlen yemeği mola süresi: Öğlen yemeği süresi, yemeğinin alınacağı işletmenin servis özelliklerine,
servis hızına, konumuna, park yeri olanaklarına ve grubun genel yemek yeme davranış kalıbına göre
değişebilir. Eğer set mönü veya a la carte verilecekse daha uzun bir zaman dilimine gereksinim duyulur.
Son zamanlarda zamanı daha iyi kullanabilmek ve ortaya çıkabilecek aksaklıkların oluşmalarını
engelleyebilmek için, daha ekonomik bir yöntem olan açık büfe servis tercih edilmeye başlanmıştır. Açık
büfenin ülke mutfağını ne derece örnekleyebildiği ise tartışılan bir konudur. Özellikle kültür turları için
tercih edilebilecek bir yöntem olduğu söylenemez.
Ziyaretler için gereken süre: Bu ziyaret edilecek yerlerin ziyaret yoğunluğuna, aynı anda ziyaret
edebilecek kişi sayısına, sıra beklenip beklenmeyeceğine, ziyaret edilen müze, ören yeri, ya da doğal
güzelliklerin grubun ilgisini ne ölçüde çektiğine, fotoğraf çekenlerin çokluğuna ve katılanların otobüsten
iniş ve biniş için harcadıkları sürelere bağlıdır. Örneğin Midas Antik kentinin akropolünün gezilmesi için
gereken süre grubun yaş özelliklerine göre belirlenecektir. Akropolün tam olarak ziyareti için gereken
süre gençlik gruplarında yaklaşık 3 saat iken, üçüncü yaş grupları için bu süre beş saati aşacaktır; çünkü
yaklaşık 30-60 derecelik eğime sahip alanlardan geçilmesi söz konusudur. Özellikle akropolün bulunduğu
tepenin batı yamaçları çok dik olduğundan tepeye bu yamaçlardan üçüncü yaş gruplarının tırmanması
oldukça zordur. Bu nedenle, dik eğimli yamaçlardan geri dönülerek kuzey yamaçlarındaki nispeten daha
az eğimli alandan tepeye çıkmak gerekir. Bu da üçüncü yaş gruplarında zaman kaybına neden olmaktadır.
Benzer şekilde Ankara Anadolu Medeniyetleri Müzesinin ziyareti için grubun müzeye olan ilgisi veya
müzenin o anki yoğunluğu ziyaret süresini etkileyebilmektedir.
Yol boyu molalar için gerekli toplam süre: Bu alınacak mesafenin uzunluğuna, kaç kez mola
verileceğine, mola yerlerindeki hizmetlerin hızına, otobüsün tuvaletli olup olmadığına, mola yerinde
grubun kalış süresini etkileyecek çekiciliklerin varlığına ve grup üyelerinin davranış biçimlerine bağlıdır.
Örneğin 2 erkek 2 hanım tuvaleti olan bir yerde 40 kişilik bir grup mola vermişse ve 1 kişinin tuvaletten
yararlanması 2 dakika sürüyor ise 20 dakika tuvaletten yararlanma 5 dakika otobüsten iniş ve 5 dakika
geri biniş süreleri düşünülecek olursa toplam mola süresi 30 dakikadan az olamayacaktır. Turlarda
molalarda hemen hemen herkes temiz bir tuvalet bulduğunda ondan yararlanma yoluna gider. Bu durum,
yol boyunca ne zaman nasıl bir yerde mola verileceğinin ve ne zaman acil gereksinim duyulacağının
bilinememenin doğal sonucudur. Eğer mola, Afyon gibi ekmek kadayıfı ile tanınmış bir yerse, kadayıfı
yeme süresine yaklaşık 5 dakika hesap ödeme kuyruğunda bekleme süresi de eklenmelidir. Mola verilen
yerdeki alış veriş imkânları da mola süresi üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.
Uyulması zorunlu zaman kısıtları: Gezi programı çerçevesinde kimi günlerde uyulması zorunlu
zamanlamalar olabilir; örneğin Nemrut Dağı zirvesinde gün doğumu izlenecekse ve zirveye 1 saatlik bir
mesafede kalınıyorsa, güneş 04:30’da doğduğu için yarım saatlik bir gecikme veya aksaklık payı da
konularak, o sabah hareket saati 03:00 olmalıdır. Çünkü güneşin doğuşu seyredildikten sonra bir başka
etaba geçilecek ve güneşin doğuşunu izleme fırsatı bir daha olmayacaktır. Bu nedenle yarım saatlik bir
gecikmenin telafisi yoktur. Tersine bir örnek Pamukkale’de akşam gün batımı olabilir. Kimi zaman
parkurun kalabalığı nedeniyle öğlen yemeği alınacak lokantada zamana bağlı randevu alınmış olması,
103

tiyatronun / gösterinin başlama, trenin / teknenin / uçağın kalkış saati de uyulması zorunlu zaman
kısıtlarıdır. Örneğin hareket noktasından 3 saat mesafede bir işletmede saat 13:30 için yemek
rezervasyonu yapılmış ve değiştirilemiyorsa otelden saat 10:00 civarında çıkılarak ve biraz yavaş
gidilerek veya aradaki mola süresi uzatılarak zaman doldurulabilir. Özetle gün boyu yapılacak planlanmış
etkinliklerin insani boyutlarda gerçekleştirilebilmesi açısından gerekli zamanın hesaplanabilmesi için
gereken ana unsurlar ziyaret süreleri, ulaşım süreleri, yemek süreleri ve dinlenme sürelerdir. Bunların ise
her biri gerek günlük dışsal (hava durumu vb.) ve gerekse günlük içsel (grubun içerisinde bazı kişilerin
ishal olmaları, çok yaşlı olup grubun hareket yeteneğini kısıtlayan kişiler gibi) koşullardan
etkilenebilirler. Bu koşullar zaman ve mekâna göre her bir gün ve her bir grup için farklılık
gösterebilirler. Rehber bu koşulları dikkate alarak zaman planlamasını yapmak zorundadır.

TURUN TAMAMLANMASI
Bağımsız turlarda müşteriler genellikle seyahat işletmesinin ve destinasyondaki partnerinin ya da
konaklama işletmesinin sağladığı bir transfer aracıyla ayrılış limanına bırakılır. Limanda gümrük
işlemlerini müşteriler kendileri gerçekleştirirler. Ağırlamalı tur biçimlerinde de konuklar yine seyahat
işletmesinin veya partnerinin sağladığı bir transfer aracıyla ayrılış limanına bırakılırlar. Eğer tur lideri
veya eskort varsa, bu görevliler gümrük işlemlerinde yolculara yardımcı olurlar. Ağırlamalı turlarda
yapılacak işlemler uygulanma sırası itibariyle tersine olmakla birlikte varış işlemleri ile aynıdır. Eğer
gezide görevli bir tur lideri yoksa tur operatörünün görevlendireceği bir karşılayıcı aynı şekilde, giderken
uğurlayıcının yaptıklarını tersine bir sıra ile tekrarlayacaktır Eğer bir rehber eşliğinde yapılan bir gezi turu
ise, rehber açısından sona erme noktası, programlanan gezinin bitimi yani son konaklanan otel veya geri
dönüş uçakla olacaksa havalimanıdır.

Doğal olarak tur lideri varsa dönüş yolculuğunu grupla birlikte

yapacak ve yola çıkıştaki işlemleri tersine bir sıra ile uygulayacaktır.

Turun bitiminde rehber tarafından turu değerlendirmek, bu konuda acenteyi bilgilendirmek amacıyla
düzenlenen bir rapordur. Rehber, tur sırasında karşılaşılan problemleri nedenleriyle birlikte bu raporda
belirtir. Satın alınan hizmetlerin, servisin kalitesi de değerlendirilir. Bu problemlere rehber tarafından
getirilen çözümler de belirtilir. Ayrıca turun gerçekleştirilmesi sırasında turla ilgili varsa önerilerini de bu
raporda sunar. Acente rehber tarafından hazırlanan raporları
değerlendirir ve bu raporla programların
gerçekleşmelerini daha iyi takip edebilme fırsatı
bulur. Gerekli gördüğü takdirde bu raporlardan ve
müşteri anketlerinde elde ettiği sonuçlar doğrultusunda çeşitli düzenlemeleri yapar. Hizmetlerin satın
alındığı
işletmelerden kaynaklanan ve süreklilik gösteren problemlerle ilgili gerekli tedbirleri de alır.
Tüm bu çalışmalar aksaklıkların tekrarlanmaması
ve daha sağlıklı
gerçekleşmelerin temini için yapılır.
Rehberler hazırladıkları
bu raporları
tur sonunda tur dosyası
ile birlikte acenteye teslim eder (MEGEP,
2011: 80).

Tur lideri veya rehberin, günlük zaman planlaması yaparken dikkat

etmesi gereken faktörler nelerdir?

104

 Özet
Tur operatörü açısından en az risk taşıyan tur
organizasyonu bağımsız turlardır. Zaten bu turlar,
belirli taşıma ve konaklama hizmetlerinin bir
program çerçevesinde temin edilmesinden
ibarettir. Bunlar da acentadan bağımsız işletmeler
olduklarından çıkabilecek aksamalardan
ulaştırma şirketleri, kiralık araba servisleri ve
oteller doğrudan doğruya kendileri
sorumludurlar. Bağımsız turlarda, özel bir talep
olmadıkça rehberlik hizmeti verilmez ve zaman
kullanımı planlaması müşteriye bırakılır.
Ağırlamalı turlarda Ağırlamacılar (otel
gözetmenleri/acenta temsilcileri) konuklara
dinlenceleri boyunca günün belli saatlerinde
açtıkları acenta temsil bürolarında, hoş geldin
kokteyli ve brifinglerde veya konaklama
işletmesinde bir sorun çıktığında hizmet sunarlar.
Rehberler ise bu turları satın almış konuklara
ancak dinlence ve tur bileşimini satın almışlarsa
veya dinlence merkezlerinden kısa süreli çevre
turları satın alırlarsa hizmet sunabilirler. Kaliteye
önem veren kimi acentalarda turist veren ülkede
uğurlayıcı ve dönüşte karşılayıcı olarak çalışan
acenta görevlileri de vardır.
Yönetilen turlar eşlikli ve rehberli turlar olmak
üzere ikiye ayrılır. Yönetilen turlar, gözetilen
turlar gibi sadece bir nokta, hatta bir konaklama
işletmesini değil, aynı program içinde bir bölgeyi,
bir ülkeyi ve bazı zamanlar birden çok ülkeyi
kapsar. Yönetilen turlar genel olarak kültür
turlarıdır ve neredeyse her akşam farklı bir
konaklama işletmesinde kalınır. Tüketicileri
genel olarak kültür turistidir ve temel güdüsü
ekonomik değerler değil, katıldığı turun
kalitesidir. Turun kalitesini sürekli ve yüksek
tutmak isteyen tur operatörleri talep yaratan
yöreden yani başlangıç noktasından itibaren geri
dönüş anına kadar grubun başında bir eşlikçi
veya tur lideri bulundurur. Eşlikli turlar daha çok
yabancı ülkelere düzenlenen gezilerde söz
konusudur. Tur liderinin veya eşlikçi turistlerle
aynı ülkenin yurttaşı olması, iletişimi
kolaylaştırdığı gibi yolcuların kendilerini daha
güvende hissetmelerine ve daha rahat bir seyahat
yapmalarına ortam yaratmaktadır.
Tur lideri veya eşlikçi tüm seyahat boyunca
müşterilerle birlikte olacak ve turun her
aşamasında değişik görev ve sorumlulukları
olacaktır.
105



Bu sorumlulukları:
• Yolculara sürekli olarak bilgi akışı sağlamak
• Keyfi sürekli kılmak
• Anlık satın almaların yapılması ve ödemelerin
sağlanması
• Rutin işlemleri çözümlemek
• Sağlık danışmanı olmak
• Grubun her üyesinin dostu olmak olarak
sayabiliriz.
Destinasyona varıldığında yer hizmetlerinin
birbirlerine uyumlu olarak tüketilmeleri, belirli
bir sıra dâhilinde birinden diğerine ulaşılması ile
mümkündür. Programlar çoğunlukla,
destinasyonda tek bir ulaştırma aracından
yararlanacak şekilde düzenlenir.
Turizm endüstrisinin tüm tekil hizmet üreticileri
müşterilerinin azami derecede işletmelerinden
memnun kalmasını isterler. Bunda özellikle çok
çeşitli yan hizmet ünitelerini bünyelerinde
barındıran konaklama işletmeleri ile turistlere tur
boyunca geziler esnasında yeme içme hizmeti
verecek yiyecek içecek işletmelerinin rolü ve
önemi çok büyüktür.
Turların tamamlanması bağımsız turlarda
müşterilere genellikle ayrılış limanına transferleri
ile sağlanır. Yönetilen bir turların ağırlamalı
biçimlerinde transfer işlemlerinin yanı sıra
görevliler gümrük işlemlerinde yardımcı olurlar.
Rehberli turlarda (gezi turlarında) ise, genellikle
rehber ayrılış limanının gümrüklü sahasına kadar
grubu götürür ve grupla vedalaşır. Eğer grup
içinde tur lideri varsa, gümrük işlemelerine
yardımcı olur. Yoksa yolcular işlemleri
kendilerine anlatıldığı gibi kendileri yapar.
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi rehberin mikrofonu 5. Paket tur pazarı için hazırlanan tatil sigortası
kullanım amaçlarından biri değildir? aşağıdakilerden hangisini içermez?

a. Varış saatinde yoklama yapmak için a. Başkalarının mallarına verebilecekleri zararlar

b. Kısa Duyurular b. Hastalık, sakatlık veya ölüm

c. Yol Boyu Kısa Gösterim ve Açıklamalar c. Kişisel eşyaların çalınması veya kaybolması

d. Mini Konferanslar d. Öngörülemeyen durumlar

e. Toplu Eğlence Saatleri e. Alışverişlerde uğrayacağı zararlar

2. Gezi turlarında günlük zaman kullanımının 6. Aşağıdakilerden hangisi otellerde tur

broşürlerde net olarak belirtilmemesinin temel operatörünün temsilcisinin (hotel rep) verdiği
nedeni nedir? hizmetler arasında yer almaz?

a. Programa uyum için gerek görülmesi a. Bölgedeki tarihi mekânlar hakkında rehberlik
hizmeti vermek
b. Rehber/tur liderine hareket esnekliği sağlamak
b. Turdaki genel sorunlarla ilgilenmek
c. Ayrıntılarla ziyaretçinin kafasını
karıştırmamak c. Kur değişimi, alışveriş gibi konularda
tavsiyelerde bulunmak
d. Olası aksaklıkları gizlemek
d. Otelde sosyal etkinlikler organize etmek ve bu
e. Kırtasiyeden tasarruf etmek etkinlikleri denetlemek
3. Aşağıdakilerden hangisi bir turda kullanılacak e. İsteğe bağlı (opsiyonel) çevre gezileri
olan kara nakil aracında denetlenmesi gereken
düzenlemek, ilan etmek ve bu gezilere
şartlardan biri değildir?
rezervasyon yapmak
a. Aracın iç temizliği
7. Aşağıdakilerden hangisi yönetilen turlarda bir
b. Ses düzeni iyi çalışıp çalışmadığı tur lideri dosyasında olması gerekenlerden biri
değildir?
c. Aracın rengi
a. Yolcu listesi
d. Fiziksel birimlerde fonksiyon özürleri
b. Toplama-katılma listesi
e. Klima ve havalandırmanı çalışıp çalışmadığı
c. Rehber yardımcı çantası
4. Bağımsız turların en belirgin ve ayırt edici
özelliği aşağıdakilerden hangisidir? d. Tur öncesi bilgi ve bulaşma duyuruları
a. Zaman kullanımı tüketicinin taleplerine göre e. Oda dağılım listesi
düzenlenir.
8. Bir tanışma veya hoş geldin kokteylinde
b. Bir pakette olması gereken tüm unsurları üzerinde durulması gereken konulardan biri
içerir. değildir?

c. Kesinlikle rehber kullanılmaz. a. Katılımcıları birbirine tanıtmak

d. Yarım pansiyon en fazla tercih edilen b. Uyulması gereken kurallar

konaklama biçimidir.
c. Ödemelerin yapılmasının sağlanması
e. Genellikle uluslararası turlar şeklinde
d. Tur personelinin görev ve sorumlulukları
düzenlenir.
e. Otobüste uyulacak kurallar

106

9. Kültür turlarında günlük zaman kullanım
programı yapılırken dikkate en az alınan faktör
hangisidir?
a. Ziyaretler için gereken süre
b. Konaklama işletmesi ile ziyaret edilecek yerler
arasındaki mesafe
c. Öğlen yemeği mola süresi
d. Aracın temizlenmesinden dolayı
kaybedilebilecek süre
e. İhtiyaç molaları için gereken toplam süre
10. Bağımsız turların sona ermesi ile ilgili olarak
aşağıda verilen ifadelerden hangisi her zaman
için geçerli değildir?
a. Konaklama işletmesinden ayrılış limanına
transfer konaklama işletmesince sağlanır.
b. Ana ayrılış limanına transfer rehber tarafından
sağlanır.
c. Destinasyonda talep ettiği her türlü sağlanır.
d. Tatil bitiminde transfer hizmetini düzenleyici
seyahat işletmesinden sağlayabilir.
e. Gümrük formaliteleri genel olarak ziyaretçi
tarafından bizzat gerçekleştirilir.

Programının Planı” başlıklı konuyu yeniden
107



Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. a Yanıtınız yanlış ise “Ulaşım” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
2. b Yanıtınız yanlış ise “Günlük Zaman
Programının Planı” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
3. c Yanıtınız yanlış ise “Ulaşım” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
4. e Yanıtınız yanlış ise “Bağımsız Turların
Operasyonu” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
5. e Yanıtınız yanlış ise “Ağırlamalı Turların
Operasyonu” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
6. a Yanıtınız yanlış ise “Otellerde Verilen
Hizmetler” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
7. c Yanıtınız yanlış ise “Yönetilen Turların
Operasyonu” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
8. c Yanıtınız yanlış ise “Yönetilen Turların
Operasyonu” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
9. d Yanıtınız yanlış ise “Günlük Zaman
gözden geçiriniz.
10. b Yanıtınız yanlış ise “Turun
Tamamlanması” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 3
Sıra Sizde 1 Eşlikçinin seyahat eden grubun ülkesinden
olması ve onlarla aynı ana dili konuşur iken,
Tur paketleri için hazırlanan sigorta poliçeleri: rehberlerin ziyaret edilen ülkenin vatandaşı
• Hastalık, sakatlık ya da ölüm, olarak konukların dilini konuşabilen kişiler
olmasıdır
• Turistlere ait kişsel eşyaların kaybolması ya
da çalınması,
Sıra Sizde 4
Yolcu manifestosu, havayolu ve denizyolu
• Tahmin edilemeyen durumlar, kullanıldığı zaman hazırlanan listedir. Uçağa
biniş işlemleri sırasında havayolu görevlisi bilgi
• Turistin tatil süresi içerisinde başkalarının
formuna yolcuların isimlerini, pasaport
mallarına ya da canlarına verebilecekleri
numaralarını (dış hat ise) ve uçak bilet
zararlar
numaralarını kaydeder. Bu bilgilerin, alfabetik
• Geri dönüş garantisini kapsar. olarak sıralı bulunduğu listeye yolcu manifestosu
denir.
Sıra Sizde 2
Sıra Sizde 5
Ana yolculuğun bitiminde, varış limanına
ulaşıldığında yolculara yardımcı olacak tur Rehberden yararlanma biçimi, turun niteliği ve
liderinin bulunmadığı veya temsilci acentanın ziyaret edilen ülkenin yasal düzenlenmelerine
göre değişebilir.
transfer elemanlarının girmelerinin yasak olduğu
gümrüklü bir alan varsa yolcular kendi başlarına
işlem yapmak durumunda kaldığında tur liderinin
Sıra Sizde 6
önemi ortaya çıkar. Tur lideri yoksa kendisine 1. Kısa Duyurular
gerekli bilgiler verilmiş olan yolcular kendi
2. Yol Boyu Kısa Gösterim ve Açıklamalar
başlarının çaresine bakarlar
3. Mini Konferanslar
4. Toplu Eğlence Saatleri:

Sıra Sizde 7
• Konaklama işletmesi ile gezilecek yerler
arasındaki toplam ulaşım süreleri

• Öğlen yemeği mola süresi

• Ziyaretler için gereken süre

• Yol boyu molalar için gerekli toplam süre:

• Uyulması zorunlu zaman kısıtları

108

Yararlanılan Kaynaklar
Ahipaşaoğlu, H. S. (2010). Tur Planlaması ve
Yönetimi (Ed. S. Bahçe), Anadolu Üniversitesi
Basımevi, Eskişehir.
Ahipaşaoğlu, H. S. (2006).Turizmde Rehberlik.
Ankara: Gazi Kitabevi.
Ahipaşaoğlu, H. S. ve Arıkan, İ.(2003). Seyahat
İşletmeleri Yönetimi ve Ulaştırma Sistemleri.
Anakara: Detay Yayıncılık.
Horner, P. (1996). Travel Agency Practice.
Londra: Longman.
İçöz, O. (2011). Seyahat Acentaları ve Tur
Operatörlüğü Yönetimi. Ankara: Turhan
Kitabevi.
MEGEP, (2011). Konaklama ve Seyahat
Hizmetleri.http://emezun.meb.gov.tr/doc/tanitim
modulu/23-Konaklama_Seyahat_Hizmetleri.pdf
(Erişim Tarihi 20.02.2012)
Poytner, J. M. (1991). Travel Agency
Accounting Procedures. Alnay, New York:
Delmar Pub. Inc.

109

6












Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Maliyet ve gider kavramları ile türlerini tanımlayabilecek,
Tur operasyonunda maliyetleri etkileyen faktörleri ayırt edebilecek,

Tur operasyonunda maliyetleri oluşturan giderleri açıklayabilecek,

Tur operasyonu maliyetlerini hesaplayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz.

Anahtar Kavramlar
Maliyet Dolaylı maliyet

Gider Dolaysız maliyet

Sabit maliyet Yükleme faktörü (Doluluk oranı)

Değişken maliyet Kişi başı maliyet

Kırılma noktası (başa baş noktası) Toplam maliyet

İçindekiler

Giriş

Maliyet ve Gider Kavramları

Tur Operasyonunda Maliyetleri Etkileyen Faktörler

Tur Operasyonunun Maliyet Unsurları

Tur Maliyetlerinin Hesaplanması

110

 Tur Maliyetleri
GİRİŞ
Hizmet üreten işletmeler olan tur operatörlerinin esas ürünü paket turdur. Paket tur, birçok turizm
ürününün ve hizmetinin bir araya gelmesi ile oluşan bir nihai üründür. Tur operatörleri paket turu
oluşturan unsurları bir araya getirirken, turizm işletmeleri ve turistik hizmet sunan personel ile çeşitli
anlaşmalar yaparlar. Bu anlaşmalar için elbette bazı maliyetlere de katlanmak durumunda kalırlar. Paket
turu oluştururken satın aldıkları her türlü hizmet birer maliyet unsuru haline gelir.
Maliyet kavramı içinde pek çok farklı maliyet türü ile karşılaşmak mümkündür. Maliyetlerin yapısı ve
özellikleri farklı tanımları da beraberinde getirir. Hesaplama işlemlerinin doğru bir şekilde yapılabilmesi
için maliyetlerin yapısının ve özelliklerinin çok iyi anlaşılması gerekir.
Tüm diğer ticari işletmelerde olduğu gibi, tur operatörleri için de maliyetlerin doğru hesaplanması son
derece önemlidir. Yapılacak en küçük hata bile, tur operatörünün yıl boyunca yürüteceği seri
operasyonlar sonucunda çok büyük ölçekte zarara girmesine neden olabilir. Maliyetlerden yola çıkarak
belirlenen ve ilan edilen fiyatlardan geri dönmek ya da bunları değiştirmek mümkün değildir. Özellikle
tur operasyonları başladıktan sonra, maliyet hesaplamalarında ortaya çıkacak bir yanlışlık tur operatörünü
iflasa kadar götürebilir. Dolayısıyla tur operatörleri için maliyet hesapları son derece önemlidir ve bu
konuda bilgi ve deneyim ile birlikte uzmanlaşmayı gerektirir.
Tur operatörlerinin en önemli maliyet kalemleri ana ulaşım, yerel operasyon ve organizasyon ve satış
maliyetleridir. Bu ünitede maliyet kavramının genel özelliklerini inceledikten sonra, tur operatörlerinin
karşılaştıkları maliyet unsurlarını da ayrıntılı olarak ele alacağız. Şimdi maliyet ve gider kavramlarını
tanımlayarak konuyu incelemeye başlayalım. Bu bölüm ağırlıklı olarak İçöz (2011), Ahipaşaoğlu (2010)
ve Fay (1992)’in açıklamalarına dayanmaktadır.

Tur operatörlerinin en önemli maliyet kalemlerini ana ulaşım, yerel

operasyon ve işletme ve organizasyon giderleri oluşturur.

MALİYET VE GİDER KAVRAMLARI

Maliyet; bir işletmede istenilen sonuca ulaşabilmek, yani mal ve hizmet üretimi amacıyla katlanılan
fedakârlıkların parasal ifadesidir. Harcama, işletme tarafından herhangi bir nedenle bir faaliyetin
karşılığı olmaksızın yapılan ödeme veya borçlanmalar olarak tanımlanmaktadır (MEGEP, 2011: 6).
Gider ise işletmelerin varlıklarını sürdürebilmek ve gelir elde edebilmek için, belli bir hesap döneminde
kullandıkları ya da tükettikleri mal ve hizmetlerin parasal değeridir. Gider, faydası tükenmiş bir maliyet
olarak kabul edilmektedir. Örneğin üretim amacı ile satın alınan bir mal veya hizmetin maliyeti, üretim
süreci sonrasında gidere dönüşmektedir.
Giderler üretim hacmi ile ilişkisine bağlı olarak üç ana kategoriye ayrılmaktadır:
• Sabit Giderler: Üretim ve satış miktarından bağımsız olarak ortaya çıkan giderlerdir. Kira,
kredi ödemeleri gibi harcamalar işletme üretim yapsa da, yapmasa da ya da gelir elde etse de

111

 etmese de vardır ve işletmenin yaşamını sürdürebilmesi için bu giderleri karşılaması zorunludur.
Sabit giderlerini karşılayamayan bir işletme kapanmak durumunda kalacaktır (Fay, 1992: 122).

• Değişken Giderler: Üretim ve satış miktarı ile doğru orantılı olarak değişen giderlerdir.
Elektrik, telefon gibi üretim ya da satış sırasında kullanılan mal ve hizmetler değişken maliyetler
kapsamında değerlendirilebilir. Ürünlerin ve hizmetlerin üretilmesinde kullanılan her türlü girdi
için yapılan harcama değişken giderler arasında yer alır. Değişken giderler üretim arttıkça artar,
azaldıkça azalır. Dolayısıyla işletmede hiç üretim yapılmıyorsa değişken giderlerden söz
edilemez.
• Yarı-Değişken (Karma) Giderler: Bir bölümü işletme giderleri içinde sabit olarak yer alan, bir
bölümü ise üretim ve satışlara bağlı olarak değişen giderlerdir. Personel giderleri bu maliyet
türüne örnek olarak gösterilebilir. İşletme üretim yapmasa da işyerini açık tutmak için belli
sayıda personeli çalıştırıyorsa, personel giderlerinin bu bölümü sabit gider; üretim artışı ile
birlikte çalışan sayısını arttırıyorsa, bu ek personel için katlanılan fedakârlıklar değişken gider
olarak sınıflandırılabilir.

Yarı değişken giderler, bir bölümü üretim miktarından bağımsız, bir

bölümü ise üretim miktarına bağımlı olarak değişen giderlerdir.

Giderler ayrıca üretilen mal ve hizmetler ile ilişkilerine bağlı olarak doğrudan ve dolaylı giderler
olarak da sınıflandırılabilir. Doğrudan giderler, mal veya hizmet üretimi için gerekli işlemlerden doğan
giderlerdir. Dolaylı giderler ise; üretim süreci ile doğrudan bağlantısı olmayan, ancak üretimin
gerçekleşmesi için ihtiyaç duyulan işlemlerden doğan giderlerdir.
Tur operatörleri için sabit ve değişken giderler doğrudan turla ilgili harcamalar olduğu için, doğrudan
maliyetleri oluştururlar. Dolaylı olarak yapılan pazarlama harcamaları, personele ödenen ücretler ve bazı
diğer üretim giderleri gibi harcamalar ise dolaylı giderleri oluşturur.
Tur operatörleri açısından sabit ve değişken giderler arasındaki farkın anlaşılması büyük önem taşır;
çünkü tur operatörleri kişi başı maliyet esasına göre çalışır (İçöz, 2011: 186). Kişi başı maliyet esasına
göre; sabit giderler üretim miktarı arttıkça kişi başına düşen miktarı azalan maliyetlerdir. Dolayısıyla bu
giderler kâr marjını ve fiyatları önemli ölçüde etkiler. Tur operatörlerinin kişi başı maliyet esasına göre
çalışmasının nedeni; toplam maliyetlerle çalışırken rakamların çok yüksek çıkması, bunun da hata yapma
olasılığını arttırmasıdır. Ayrıca paket turun maliyetini oluşturan en önemli gider kalemleri (ana ulaşım ve
konaklama) kişi başı maliyet olarak ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle kişi başı maliyetlerle çalışmak daha
kolaydır. Tur operasyonunda maliyet hesaplarken aşağıdaki kurallara dikkat etmek gerekir (Mancini,
1996: 184):
• Sabit ve değişken giderleri birbirinden ayırmak,

• Oda fiyatını kişi başına hesaplamak,

• Turdaki geceleme sayısını doğru hesaplamak,

• Vergileri dâhil etmek,

• Personel ücretlerini doğru hesaplamak.

Tur operasyonu için sabit giderler; seyahat organizasyonlarında tura katılanlar için değişmeyen kişi
başına sabit giderlerdir. Sabit giderler aşağıdaki unsurlardan oluşur (İçöz, 2011: 185):
• Konaklama
• Yeme-içme
• Müze ve ören yerleri girişleri
• Uçak biletleri ve yerel taşıma
• Kişi başına diğer giderler (yolculara yapılan ikrâmlar ile kişi başına verilen hizmet giderleri).
112

 Değişken giderler ise; seyahat işletmelerinde üretilen paket turların hacmine bağlı olarak değişen
giderlerdir. Bu giderler tura katılan kişi sayısı arttıkça artar, azaldıkça azalır. Bu giderlerin kişi başına
tutarı grup sayısı ile doğru orantılı olarak değişir, ancak toplam tutarı aynı kalır. Değişken giderler
aşağıdaki unsurlardan oluşur (İçöz, 2011: 186; Fay, 1992: 121; Küçükaslan, 2009: 93; Hacıoğlu, 2006:
129):
• Otobüs ve toplu ulaşım giderleri

• Rehberlik ücretleri

• Grup başına diğer giderler (otopark ücreti, toplu bahşişler, paralı yol, köprü ücretleri, rehber için
uçak bileti, rehber giderleri, şoför giderleri ile grubun başındaki tur yöneticisi ile ücretsiz (free)
tur personeli giderleri).
Yarı-değişken (karma) giderler ise personel giderleridir. Merkezde sürekli olarak çalışan personele
ödenen ücretler sabit gider, tur sezonunda alınan ek personele ödenen ücretler ise değişken gider olarak
değerlendirilebilir.

Tur operasyonu için sabit giderlere uçak bileti, müze, galeri, ören
yerleri vb. giriş ücretleri, konaklama ücreti; değişken giderler ise yerel ulaşım giderleri,
rehber, otobüs, bahşiş, otopark, ilan, broşür giderleri örnek olarak gösterilebilir.

Yukarıdaki açıklamalardan yola çıkarak, tur operatörleri için sabit ve değişken giderlerin sadece paket
tur oluşumu ile değil, işletmenin sürekliliğinin sağlanması ile de ilgili olduğunu söyleyebiliriz. Bir tur
operatörünün en önemli değişken giderleri turun kendisi (katılımcı olmadığı zaman tur iptal edilecektir)
ve işletmeyi açık tutmak için çalıştırılması gereken personele yaptığı ödemelerdir (Fay, 1992: 121).

Tablo 6.1: Tur Operasyonunda Maliyetler

Değişken Giderler (Kişi Başı) Sabit Giderler (Toplam)

Havayolu ücreti Transferler (ev-havaalanı-ev) Charter araçları
Havaalanı vergileri Yerel ulaşım Otoyol/köprü ücretleri
Transferler Havaalanı vergileri Günlük geziler
Konaklama oda giderleri Günlük geziler Bölgesel rehberler
KDV Bagaj bahşişleri Etkinlikler
Hizmet giderleri Tur öncesi/sonrası hizmetler Şoför ücretleri
Yemek Maaş/ücretler Broşürler
Sigorta Tanıtım giderleri
Giriş ücretleri Haberleşme
Seyahat çekleri için ödenen komisyonlar Yönetim giderleri
Pasaportlar/Vizeler Diğer giderler

Kaynak: Mill, R. C. ve Morrison, A. M. (1992). The Tourism System: An Introduction, Englewood Cliffes: New
Jersey, Prentice Hall, 412’den yararlanılarak düzenlenmiştir.

Mill ve Morrison (1992), tur operasyonu ile ilgili sabit ve değişken giderleri Tablo 6.1’deki gibi
sınıflandırmaktadır. Buna göre, sabit giderler turun yönetilmesi ve tura katılan grubun ihtiyaçlarının
karşılanması ile ilgili giderleri; değişken giderler tur operasyonunun gerçekleşebilmesi için katlanılan kişi
başı maliyetler olarak ortaya çıkan giderleri ifade etmektedir.

TUR OPERASYONUNDA MALİYETLERİ ETKİLEYEN

FAKTÖRLER
Tur operasyonu, daha önce de belirttiğimiz gibi pek çok ürün ve hizmetin tur operatörleri tarafından satın
alınarak bir araya getirilmesi ile gerçekleştirilir. Paket turların pek çok farklı unsura göre
sınıflandırıldığını da açıklamıştık. İşte paket turların bu bileşik ürün olma ve farklı pazarlara hitap
edebilme özelliği nedeniyle maliyetleri ve fiyatları da birbirinden farklı olarak hesaplanmaktadır. Bir
paket turda maliyet oluşumunu etkileyen temel faktörler aşağıdaki gibi sıralanabilir (Hacıoğlu, 2006:
127):

113

 • Tura katılanların sayısı,

• Turun yapılacağı mevsim,

• Turun süresi,

• Hizmetlerin özelliği,

• Ulaşım aracının türü,

• Konaklama tesislerinin ücretleri ve

• Hitap edilen hedef kitlenin satın alma gücü.

Tura katılan kişilerin oluşturduğu grup büyüklüğü, maliyetler içinde sabit ve değişken giderlerin
oranını doğrudan etkileyen bir faktördür. Özellikle sabit giderler, katılımcı sayısı arttıkça azaldığı için;
grup ne kadar büyük olursa, kişi başı sabit maliyetlerin oranı da o kadar azalacaktır. Turun yapılacağı
mevsim ya da dönem ise; doğrudan paket turu oluşturan unsurların maliyetlerini etkileyen bir faktördür.
Bayram, yılbaşı ya da yaz döneminde konaklama işletmeleri ve ulaştırma işletmelerinin doluluk oranları
genellikle yüksektir. Bu nedenle tur operatörlerine duydukları ihtiyaç az ve rekabet yüksek olacağı için
daha yüksek fiyat vermek isteyebilirler. Düşük sezonda ise doluluk oranlarını arttırmak için tur
operatörleri ile daha düşük fiyatlardan anlaşma sağlayabilirler.

Grup büyüklüğü ve turun süresi tur operasyonlarında maliyetleri

önemli ölçüde etkiler.

Turun süresi, sabit maliyetler ile birlikte özellikle değişken maliyetleri etkiler. Tur süresinin kısa
olması; rehber, konaklama, yemek gibi maliyetlerin azalmasına, tersi durumda ise artmasına neden
olacaktır. Bu nedenle turun süresi paket tur maliyetlerini etkileyen ana unsurlardan birisidir. Seçilen
ulaşım aracının niteliği tur maliyetlerine doğrudan etki eder. Örneğin otobüs ya da tren ile ulaşım,
uçaktan daha ucuzdur. Ancak burada turun güzergâhı ve standardı ulaşım aracının seçiminde önemli rol
oynar. Yurt dışından turist getiren bir incoming (dıştan getirici) ya da yurt dışına turist götüren bir
outgoing (dışa götürücü) tur operatörü için genellikle uçaktan başka bir seçenek yoktur. Ancak yurt içi
turlarda otobüs ya da tren daha ucuz olduğu ve ulaşım süresini çok fazla etkilemediği için rahatlıkla tercih
edilebilir.
Konaklama tesislerinin sınıfına ve sundukları hizmetin kalitesine, bulundukları yere göre fiyatları
değişkenlik gösterebilir. Burada tur operatörünün nasıl bir tur düzenlemek istediği, turun hitap ettiği
hedef kitlenin beklentileri ve turun kalite düzeyi önem kazanır. Tur operatörünün yapacağı tercihe göre
konaklama maliyeti artar ya da azalır.
Tur operatörünün hitap ettiği kitlenin satın alma gücü, daha çok fiyatlandırma kararlarını etkileyen bir
faktördür. Ancak sonuçta fiyatlandırma yaparken tur operatörlerinin maliyetleri göz önünde bulundurması
ve fiyatı tüketicinin beklentilerine uygun seviyede tutacak bir kâr marjı belirlemesi gerekir. Satın alma
gücü aynı zamanda tura katılanların sayısını ve beklentilerini de etkileyeceğinden, tur operasyonunda
maliyetler açısından önemli bir faktör olarak karşımıza çıkar.
Paket turu oluşturan unsurların birer maliyet kalemi olarak karşımıza çıkması doğaldır. Ancak burada,
paket tur üretimi dışında tur operatörünün yaşamını sürdürmek için katlandığı genel giderler, işletme
giderleri, satış ve organizasyon giderleri gibi harcamaların da dikkate alınması gerekir. Tablo 6.2, paket
tur maliyetini oluşturan unsurları açıklamaktadır. Paket tur maliyetini oluşturan gider kalemleri şunlardır
(Hacıoğlu, 2006: 128):
• Ana ulaşım,

• Yerel ulaşım,
• Konaklama,

114

 • Yemek,

• Müze, ören yeri vb. giriş ücretleri,

• Rehberlik ücretleri,

• Tur operasyonunda görev alan personel giderleri,

• Organizasyon ve satış giderleri.

Paket tur organizasyonunda, turun özelliğine bağlı olarak, genellikle

en önemli gider kalemleri ana ulaşım ve konaklama giderleridir.

Bu maliyet kalemlerinin her biri, tur operatörü tarafından düzenlenen her farklı paket tur için ayrı ayrı
hesaplanmalıdır. Bu hesaplamalar yapılırken, daha önce sıraladığımız tur maliyetini etkileyen unsurlar
mutlaka dikkate alınmalı; duruma uygun bir bakış açısı ile değerlendirmeler yapılmalı ve kararlar
alınmalıdır. Bu maliyet kalemlerini ve detaylarını birlikte inceleyelim.

Sizce grup büyüklüğü tur operasyonunun maliyetlerini nasıl etkiler?

TUR OPERASYONUNUN MALİYET UNSURLARI

Tur operatörünün paket tur operasyonunun maliyetini, kâr marjını ve tüketiciye sunulacak tur fiyatını
belirlemesi önemli bir aşamadır. Tur operatörleri tarafından en yaygın olarak kullanılan yöntem maliyet
+ kâr yöntemidir. Bu yöntem, her bir maliyet unsuru için giderlerin hesaplanması ve bu toplam maliyet
üzerine kâr marjının eklenmesini ifade eder. Bu hesaplama yönteminde değerlendirmeye alınan gider
kalemleri tur operasyonu ile doğrudan ilişkili maliyet unsurlarıdır. Maliyet hesaplamalarında genel
işletme giderleri değil, tur operasyonu ile ilişkili giderler dikkate alınır. Genel işletme giderleri ise kâr
marjı içinde değerlendirilir (Peköz ve Yarcan, 1994: 64). Kâr marjı (profit margin) belirlenirken, bazı
operatörler genel giderler ve pazarlama giderleri gibi işletme maliyetlerini de dikkate almaktadır (Fay,
1992: 112).
Tur operasyonunun toplam maliyetini oluşturan unsurlar temel olarak üç ana grup altında incelenebilir
(Ahipaşaoğlu, 2010: 172-179; İçöz, 2011: 179-185):
• Ana ulaşım,

• Yerel operasyon,

• Organizasyon ve satış.
Ana ulaşım maliyetleri, tura katılan turistlerin evlerinden ana destinasyona ulaşabilmeleri için
kullanılan ulaştırma araçlarının maliyetidir. Bu maliyetler yurt dışı turlarda genellikle uçak ücretleri, yurt
içi turlarda ise otobüs ücretleri olarak karşımıza çıkar. Yerel operasyon maliyetleri; tur operasyonunun
destinasyonda gerçekleştirilen tüm faaliyetlerini kapsar. Havaalanı-otel-havaalanı transferleri, konaklama,
çevre gezileri, müze ve ören yeri ziyaretleri yerel operasyon faaliyetleri kapsamında gerçekleştirilir.
Dolayısıyla tur süresi boyunca ortaya çıkan her türlü maliyet unsuru yerel operasyon maliyetleri
kapsamında değerlendirilir.
Organizasyon ve satış maliyetleri ise; tur operatörünün paket turu oluşturan unsurlar ile ilgili olarak
turizm işletmelerinden yaptığı satın alma işlemleri ve turun satılabilmesi için seyahat acentalarına ya da
perakendeci tur operatörlerine yaptığı komisyon ödemelerini kapsar. Bu süreç boyunca ortaya çıkan genel
işletme giderleri de bu kapsamda değerlendirilir.

115

 Tablo 6.2: Paket Tur Maliyetini Oluşturan Unsurlar

Ana Ulaşım Charter havayolu

Tarifeli havayolu
Otobüs
Tren
Gemi
Yerel Operasyon Yerel ulaşım giderleri
- Transferler
- Yerel turlar
Konaklama giderleri
- Otel
- Tatil Köyü
- Apart Otel
- Diğer
Yemek giderleri
- Restoranlar
Giriş ücretleri
- Müze ve ören yerleri
- Sergiler
- Konserler
- Diğer
Bahşişler
- Bagaj
- Konaklama
- Tur personeli
Rehberlik ücretleri
Tur personeli giderleri
- Tur lideri
- Şoför
Organizasyon ve Incoming acenta komisyon ödemeleri
Satış Tanıtım giderleri
İşletme giderleri
İletişim giderleri
Ofis giderleri

Kaynak: Küçükaslan, N. (2009). Seyahat İşletmelerinde Tur Planlaması ve Yönetimi, İstanbul: Alfa Akademi, 91’den
yararlanarak düzenlenmiştir.

Tablo 6.3, paket tur maliyetlerinin dağılımını göstermektedir. Buna göre, yabancı tur operatörünün
payı dışında, en önemli maliyet unsurları ana ulaşım ve konaklama giderlerinden oluşmaktadır.

Tablo 6.3: Toplam Tur Maliyeti İçinde Giderlerin Dağılımı

Hizmet Grubu Dağılımı (%)

Ana ulaşım 30,6

Yabancı tur operatörü payı 20,3

Konaklama 22,9

Yemek 5,3

Ören yeri, müze 4,6

Rehber, otobüs 10,6

Yerli tur operatörü payı 5,7

Kaynak: Holloway, J. C. (1998). The Business of Tourism. New York: Longman Pub., 216.

116

Ana Ulaşım Maliyetleri
Turistlerin evlerinden destinasyona ulaştırma araçları ile getirilmesi sırasında kullanılan ulaştırma aracı
için yapılan harcamalar, ana ulaşım maliyetlerini oluşturur. Yurtdışına düzenlenen turlarda ana ulaşım
aracı genellikle uçaktır. Ancak turun özelliğine göre bazen kurvaziyer gemiler, tren seferleri de ana
ulaşım için kullanılabilir. Yakın mesafedeki destinasyonlar için otobüsler de birer ana ulaşım aracı
olabilir.
Uçak biletleri tarifeli uçuşlarda vergiler dâhil olarak standart bir şekilde fiyatlandırılır. Tur operatörü
bu durumda toplam bilet ücreti üzerinden komisyon alabilir ya da net bilet fiyatı üzerine kâr marjını
ekleyebilir. Müşteri, turun kalkış noktasına zamanında varacak şekilde bir uçuşu seyahat acentaları
aracılığı ile ya da doğrudan bulabilir. Havayolu biletlerinin ön ödeme gerektirmesi ve genelde tahmin
edilememesi nedeniyle tur operatörleri tarifeli seferler konusunda müdahil olmamayı ve seyahat
acentalarının bu işlemi gerçekleştirmelerine olanak vermeyi tercih eder. (Fay, 1992: 114).

Ana ulaşım maliyetleri, tura katılan turistlerin bulundukları yerden

ana destinasyona ulaşabilmeleri için kullanılan ulaştırma araçlarının maliyetidir.

Charter (dolmuş) seferlerin fiyatlandırılması ise daha karmaşık bir işlemdir. Bu organizasyon da
seyahat acentaları tarafından gerçekleştirilmektedir. Charter uçaklar, 5 kişiden birkaç yüz kişiye kadar
farklı kapasitelerde olabilir. Dolayısıyla charter seferler için rezervasyon yaptıran kişi sayısı büyük önem
taşır. 35-40 kişilik tipik otobüs grupları için tarifeli seferlerin kullanılması daha uygun olabilir. Ancak bu
gruplar seri haldeyse (ardışık operasyonlar) ve birden çok grup taşınacaksa charter seferler kullanılarak
maliyetler önemli ölçüde azaltılabilir. Charter seferlerde en önemli risk; müşteri sayısı ve tur
operatörünün grup oluşumundan ne kadar emin olduğu ile ilgilidir. Önceden oluşturulmuş (pre-formed)
büyük kapalı gruplar için charter seferlerin kullanılması maliyetlerden önemli ölçüde tasarruf sağlar. Tur
operatörlerinin charter seferler üzerinden aldığı kâr marjı % 15-20 arasında olabilir. (Fay, 1992: 114).
Ana ulaşım maliyetlerinin hesaplanması için başlıca üç yöntem kullanılır (Ahipaşaoğlu, 2010: 174-
175):

• Ürün başına ana ulaşım maliyeti,

• Dönem başına ana ulaşım maliyeti,

• Paçal (karma) ana ulaşım maliyeti.
Ürün başına ana ulaşım maliyeti yönteminde, satışa sunulan her bir tur paketi için tahsis edilecek uçak
sayısı ve öngörülen doluluk oranı (yükleme faktörü) esas alınarak kişi başı uçuş maliyeti hesaplanır.
Dönem başına ana ulaşım maliyeti yönteminde; turist gönderen ülke ile destinasyon arasında tüm
sezon boyunca yapılması planlanan uçuşların öngörülen doluluk oranları (yükleme faktörleri)
çerçevesinde kişi başı maliyeti hesaplanır.
Paçal (karma) ana ulaşım maliyeti yöntemi ise; turist gönderen ülke ile destinasyon arasında tüm
dönemler boyunca yapılması planlanan uçuşların maliyet ortalaması alınarak kişi başı ana ulaşım
maliyetinin hesaplanmasını ifade eder. “Paçallama” olarak adlandırılan bu işlem ile, büyük tur
operatörleri turist gönderen ülke yerine bölge tanımlarını kullanır ve bölge içinde yapılacak tüm uçuşların
kişi başı ortalama uçuş maliyetlerini hesaplar.
Ana ulaşım maliyetleri özellikle ekonomik dalgalanmalar, döviz kuru ve yakıt fiyatlarındaki
değişmeler karşısında oldukça hassastır. Günümüzde küreselleşme, maliyetlerde değişimin daha hızlı bir
şekilde ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Enflasyon oranı ve döviz kuru dalgalanmaları, yakıt fiyatları
üzerinden tur operatörlerinin maliyetlerini önemli ölçüde etkileme potansiyeline sahiptir. Bu nedenle, bu
tür değişikliklerden etkilenmemek için tur operatörleri havayolları ile sözleşmelerine sabit bilet fiyatı –
esnek kur aralığı ya da sabit bilet fiyatı – sabit kur düzenlemelerini dâhil etmektedir.

117

 Ulaştırma araçlarında genellikle uçağın üçte birinin boş kalacağı varsayımı ile tarifeler tespit
edildiğinden, uçaklarla yapılan grup seyahatlerinde tur operatörleri büyük indirimler elde ederler.
Uçaklarda başa baş noktası üçte iki doluluk oranına göre hesaplanır. Dolayısıyla, uçak şirketi için bu
oranın üzerinde yolcu taşımasının maliyeti yolcu başına sadece ekstra servis maliyeti kadardır. Böylece
her ekstra yolcu, toplam kârda büyük artış yaratır ve grup indirimlerinin yüksek oranlara varması bile
şirket için kâr artışı sağlar. Ayrıca charter uçuşların uzun süreli sözleşmelerle belirlenen destinasyonlara
gidiş-dönüş olarak kiralanması ve her iki seferde de koltukların doldurulması charter uçak maliyetini
oldukça düşürmektedir (İçöz, 2011: 160).
Havayolu ile düzenlenen ve charter kullanılan turlarda en önemli unsur kuşkusuz koltuk fiyatının
belirlenmesidir. Charterlarda koltuk fiyatı aşağıdaki formüle göre belirlenir (İçöz, 2011: 261):

M = [s R / (s – 1) Y K] + v

M = Koltuk maliyeti
s = Toplam sefer sayısı
R = Her bir rota için uçak maliyeti
Y= Yükleme faktörü (doluluk oranı)
K = Koltuk sayısı
v = Havaalanı vergisi

Sayısal bir örnekle durumu açıklayalım: 250 koltuklu bir uçağın 30 sefer (tur) için kiralandığı kabul
edilirse ve bu uçağın toplam uçuş giderleri her bir rota için 50.000 $ ise; yükleme faktörünün % 90 ve
havaalanı vergisinin de 5$ olduğu kabul edilirse, koltuk maliyeti aşağıdaki gibi hesaplanır:
M = (30 x 50.000) / [(30-1) 0,90 x 250] + 5 = 235 $
Tek bir gidiş-dönüş seferi için kiralanan 250 koltuklu bir uçağın giderlerinin yine 50.000$ olduğunu ve
yükleme faktörünün (doluluk oranı) % 90 olduğunu kabul edersek, havaalanı vergisinin 5$ olması
durumunda koltuk maliyeti şöyle hesaplanır:
M = (2 x 50.000) / [(2-1) 0,90 x 250] + 5 = 450 $
Yukarıdaki örneklerde de görebileceğimiz gibi, ardışık operasyonlarda koltuk maliyeti büyük ölçüde
azalmakta ve tur operatörüne kâr marjını attırma olanağı tanımaktadır.

Paçallama yöntemi ile ana ulaşım maliyetinin hesaplanmasının nasıl

bir yararı vardır? Tartışınız.

Yerel Operasyon Maliyetleri

Yerel operasyon maliyetleri, paket tura katılan turistlerin destinasyonda tur süresi boyunca aldıkları tüm
hizmetlerin karşılığı olan maliyetleri kapsar. Yerel operasyon maliyetlerini oluşturan unsurlar şu şekilde
sıralanabilir (Ahipaşaoğlu, 2001: 101):
• Yerel ulaşım giderleri
• Konaklama giderleri
• Yemek giderleri
• Giriş ücretleri
• Bahşişler
• Rehberlik ücretleri
• Tur personeli giderleri
118

 Yerel operasyon maliyetleri; tur operasyonunun destinasyonda ger-
çekleştirilen tüm faaliyetlerini kapsar.

Tablo 6.4: Paket Tur Çeşitlerine Göre Yerel Operasyon Maliyetlerinin Dağılımı

% Dinlence Turları Gezi Paketleri Özel Paketler

Konaklama 35 25 25
Ana Ulaşım 35 25 30
Dağıtım 15 25 10
Yer Hizmetleri 5 10 15
Tur Operatörü 10 15 20
Toplam 100 100 100

Kaynak: Ahipaşaoğlu, H. S. (2010). “Fiyatlandırma ve Satış” (Tur Planlaması ve Yönetimi içinde). (Ed.: A.S. Bahçe).
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayın No. 2130. Açıköğretim
Fakültesi Yayın No. 1:182.

Farklı paket tur çeşitleri için yerel operasyon maliyetlerinin dağılımı Tablo 6.4’ten izlenebilir. Farklı
paket tur çeşitleri için tur gelirlerinin dağılımı da farklı olmaktadır. Örneğin, dinlence turlarında tur
operatörleri % 10’luk bir pay ile çalışırken, özel paketlerde bu pay % 20’lere kadar çıkabilmektedir.
Bunun nedeni, dinlence ve gezi paketlerinde tur operatörünün karşı karşıya olduğu ağır rekabet
koşullarıdır. Benzer şekilde, yer hizmetlerinin payı dinlence turlarında % 5 iken, özel paketlerde % 15’e
çıkmaktadır; çünkü dinlence paketlerinde turistler genellikle rehberlik, çevre gezisi gibi hizmetleri talep
etmezler. Bu tür turlarda ana maliyet unsurları tablodan da görebileceğimiz gibi konaklama ve ulaşımdır.
Yerel operasyon maliyetlerinin dağılımına bakıldığında, Tablo 6.5’ten de görülebileceği gibi, en büyük
pay yaklaşık % 45 ile konaklama giderlerine aittir. Maliyet içerisinde en büyük paya konaklama ve
ulaştırma işletmeleri sahiptir. Dolayısıyla, turun kalitesini konaklama ve ulaştırma işletmelerinin
nitelikleri belirler.
Tablo 6.5: Yerel Operasyon Maliyetlerinin Dağılımı

Toplam İçindeki Payı (%)

Gezi Dinlence
Ulaşım 15 3
Konaklama 45 90
Öğle yemekleri 8 --
Giriş ücretleri 20 --
Bahşişler 3 1
Rehberlik / Host 4 1
Genel giderler 5 5
TOPLAM 100 100

Kaynak: Ahipaşaoğlu, H. S. (2010). “Fiyatlandırma ve Satış” (Tur Planlaması ve Yönetimi içinde). (Ed.: A.S. Bahçe).
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayın No. 2130. Açıköğretim
Fakültesi Yayın No. 1: 173.

Daha önce de belirttiğimiz gibi; günümüzde rekabetçi piyasa koşulları nedeniyle fiyat, pazarın en
önemli belirleyicisi konumundadır. Tur tedarikçileri turist harcamaları içinden mümkün olduğunca
fazla pay almak isterken, tur operatörleri rekabetçi fiyatlar sunabilmek için maliyetlerini en aza indirmeye
çalışmaktadır. Günümüz koşullarında tur operatörlerinin kâr beklentisi değil, tüketicinin fiyat arayışı öne
çıkmaktadır. Bu da Tablo 6.5’teki gibi bir dağılımı ortaya çıkarmaktadır. Dinlence paketleri ağırlıklı
olarak konaklamaya dayalıdır, bu nedenle konaklamanın maliyetler içindeki payı % 90’lara kadar
ulaşabilmektedir. Gezi paketlerinde de konaklama en büyük maliyet kalemini oluşturur, ancak bu turlarda
turların yapısı gereği ulaşım ve müze ve ören yeri giriş ücretleri öne çıkan maliyetler olarak
görülmektedir.

119

Yerel Ulaşım Giderleri
Turistlerin destinasyonda havaalanı-otel-havaalanı transferleri ve çevre gezileri için genellikle otobüsler
kullanılır. Çünkü otobüsler diğer ulaşım araçlarının aksine, hem zaman hem de gidilecek yer açısından
daha esnek kullanım olanağı sağlamaktadır. Örneğin trenlerin belirli güzergâhları vardır ve bunun dışına
çıkmazlar. Ancak tur kapsamında otobüs ile her yere gidilebilir.
Otobüslerin standart olarak 46-48 koltuğu vardır, ancak bazı durumlarda konforu arttırmak amacıyla
koltuk sayıları azaltılabilir ya da en arka sıradaki koltuklar kullanılmayabilir. Tur operatörü kendi otobüs
filosunu kullanıyorsa otobüs fiyatını şoför, otopark ve otobüs bakım maliyeti, kredi ödemeleri, ruhsat ve
diğer operasyon maliyetlerine göre belirlemesi gerekir. Otobüs kiralanmışsa maliyet otobüs firmasından
alınan ücretin kapsamına göre belirlenir. Tur operatörlerinin kullandığı otobüslerin maliyeti toplam
günlük maliyet olarak belirlenir.
Ulaştırmada nasıl bir aracın kullanılacağı turun genel niteliğine bağlı olarak değişebilir. Burada genel
ilke, yerel ulaşımdaki maliyetin kişi başına azalmasıdır. Bu durumun en önemli kısıtlamalarından biri
turun maksimum kişi sayısıdır. Maksimum kişi sayısı aynı zamanda bize en uygun (optimal) grup sayısını
da vermektedir. Örneğin Türkiye için en büyük grup boyutu 40 kişi olarak kabul edilmekte, 40 kişiden
daha büyük olan gruplar için birden çok taşıma aracının kullanıldığı paralel gruplar oluşturulmaktadır.
Daha yüksek kapasiteli olmalarına rağmen, iki katlı otobüslerin turizm alanında kullanımları yaygın
değildir. İki katlı otobüslerde rehberlerin kontrolü zayıflamakta, turistlerin dinleme güçlükleri ortaya
çıkmakta ve buna benzer çeşitli sorunlar yaşanabilmektedir. Maliyetlerin hesaplanmasında doluluk oranı
genellikle % 80 olarak kabul edilir ve ardışık operasyonlarda 33 civarında kişi sayısı temel alınır
(Ahipaşaoğlu, 2001: 102; İçöz, 2011: 181-182).
Otobüslerin günlük maliyeti 24 saat üzerinden değil, belirli bir mesafe üzerinden hesaplanır. Diğer bir
ifadeyle otobüsün günlük ücreti belirlenen kilometre kadar yol yapılmış gibi hesaplanır. Dolayısıyla, bu
tutarın tura katılan kişi sayısına bölünerek kişi başına maliyetin hesaplanması gerekir (Fay, 1992:114).
Otobüs fiyatları bölgelere ve sezona göre değişkenlik gösterebilir. (İçöz, 2011: 179).
Tur operatörünün günlük otobüs maliyetini kişi başı maliyete dönüştürmesi gerekir. Bu aşamada
sorunlar yaşanabilir, çünkü otobüs rezervasyonu yapıldığı esnada turun katılımcı sayısı henüz belli
değildir. Sabit bir maliyet olduğu için, otobüsün kişi başı maliyeti tura katılan kişi sayısı arttıkça azalır.
Katılımcı sayısı kişi başına maliyeti önemli ölçüde etkilediği için, tur operatörleri otobüs maliyetlerinin
hesaplanmasında bazı varsayımlardan yola çıkar (Fay, 1992: 114). Otobüslerin ya da minibüslerin
modelleri, koltuklarının yatar olup olmaması, klimalarının varlığı ya da yokluğu, yükseklikleri, bagaj
kapasiteleri ve benzeri özellikleri maliyetlerinin de farklı olmasına yol açar (Ahipaşaoğlu, 2001: 102).
Örnek olarak, bir tur operatörünün 7 günlük bir gezi turu için 40 kişi kapasiteli bir otobüs kiraladığını
ve doluluk oranının % 80 olduğunu düşünelim. Otobüsün günlük kirası
500 olsun. Bu durumda toplam
otobüs maliyeti aşağıdaki gibi hesaplanacaktır:
Otobüs Maliyeti = 7 gün x
500 =
3500
Kişi başı otobüs maliyeti ise doluluk oranını dikkate alarak aşağıdaki gibi hesaplanır:
Kişi Başı Otobüs Maliyeti =
3500 / (40 kişi x 0,80 doluluk) =
110
Otobüsteki doluluk oranının artması durumunda, örneğin % 95’e çıkması durumunda kişi başı
maliyetlerin nasıl azaldığını aşağıdaki hesaplama ile görebiliriz:
Kişi Başı Otobüs Maliyeti = 3500 / (40 x 0,95) =
93
Yukarıdaki örneklerden de görebileceğimiz gibi, sabit maliyetler, toplam maliyetler olarak karşımıza
çıkmaktadır. Bu nedenle tura katılan kişi sayısı arttıkça, bir başka ifadeyle turun doluluk oranı arttıkça,
kişi başına düşen sabit maliyet miktarı azalmaktadır. Tablo 6.6, 7 günlük bir tur için
500’lik günlük
otobüs maliyetinin kişi sayısına göre değişimini göstermektedir.

120

 Tablo 6.6: Otobüs Maliyetlerinin Kişi Sayısına Göre Değişimi

Turun Katılımcı Sayısı Kişi Başı Maliyet

15
500 x 7 gün / 15 kişi =
234
20
500 x 7 gün / 20 kişi =
175
25
500 x 7 gün / 25 kişi =
140
30
500 x 7 gün / 30 kişi =
117
35
500 x 7 gün / 35 kişi =
100
40
500 x 7 gün / 40 kişi =
88

Kapalı gruplar önceden oluştuğu için, en düşük katılımcı sayısı 30 – 35 ya da 40 kişi olarak
belirlenebilir. Bir turda maliyetleri karşılamak için ihtiyaç duyulan en az müşteri sayısı “kırılma noktası
(break point)” ya da “başa baş noktası” olarak adlandırılır. Tekil turlar için hesaplama daha karmaşıktır.
Tekil turlar genellikle 15-25 kişi arası daha az sayıda katılımcı ile gerçekleştirilir ve buna göre
fiyatlandırılır. Bu durumda katılımcı sayısı az olduğu için kişi başı maliyet artacaktır. Başa baş noktasına
ulaştıktan sonra tur operatörü planladığı minimum kabul edilebilir kâr marjına ulaşmış olur. Başa baş
noktasından sonra tura katılacak her ek müşteri için ek bir kâr marjı ortaya çıkar.
Kırılma noktasının altında rezervasyon olması durumunda, tur operatörünün önemli bir karar vermesi
gerekir: Turu iptal etmek ya da potansiyel zarara rağmen turu gerçekleştirmek. Bazı tur operatörleri tur
serisini bozmamak için, özellikle de serinin diğer turlarında doluluk oranı yüksekse turu gerçekleştirmeyi
tercih eder. Bazı tur operatörleri küçük gruplara özel turlar sunarak ya da son dakika pazarlığı yapmayı
bekleyen seçilmiş müşterilere daha düşük fiyatlar vererek tur operasyonunun doluluk oranını arttırmaya
çalışabilir. Bazı tur operatörleri broşürlerinde “garantili kalkış” sunmaktadır. Bu da doluluk oranından
bağımsız olarak turun gerçekleştirilmesini gerektirir. Bazı tur operatörleri ise turu iptal etmek, tarihini
değiştirmek ya da farklı destinasyonlara yönelmek durumunda kalabilir; ancak bu durum tur operatörünün
imajı açısından olumsuz sonuçlar yaratabilir (Fay, 1992: 115-116).
Tur operasyonunun kârlılığını en çok etkileyen unsur, sabit tur maliyetleridir. Tüm sabit maliyetlerin
belirlenen en az kişi sayısına ulaşarak başa baş noktasını yakalaması gerekir. Her bir sabit maliyet
kaleminin toplam değeri, minimum kişi sayısına yani başa baş noktasına bölünür. Burada başa baş
noktası ve doluluk oranları arasındaki ilişki göz ardı edilmemelidir (Fay, 1992: 116).

Sizce yerel operasyonda ulaşım aracı olarak otobüslerin kullanıl-

masının ne gibi avantaj ve dezavantajları olabilir?

Konaklama Giderleri
Oteller, moteller ve diğer konaklama işletmeleri tur operatörleri ile çalışırken farklı fiyatlandırma
yöntemleri kullanır. Tur operatörleri, paket tur satın almak isteyen turistlere, kendilerinin bireysel olarak
rezervasyon yapmasına oranla daha düşük fiyatlı ürünler sunmak durumundadır; bu nedenle de bireysel
müşterilerin alacağı fiyatlardan daha düşük fiyatlar için konaklama işletmeleri ile pazarlık yaparak
anlaşma yoluna giderler. Kapı fiyatı (rack rate) yerine; grup, sözleşme, tek fiyat, IT (Inclusive Tour) fiyatı
gibi fiyatlar ile çalışarak, tur operasyonu maliyetleri içinde en büyük payı alan konaklama maliyetlerini
mümkün olduğunca azaltmaya çalışırlar.
Konaklama işletmesindeki oda fiyatı (Fay, 1992: 116);

• Mevsime (yüksek ya da düşük sezon),

• Odanın tesis içindeki pozisyonuna (deniz, dağ ya da cadde manzaralı),

• Oda büyüklüğüne (süit oda, normal oda),

• Odadaki yatak sayısı ve türüne (double, king size, 3 kişilik oda)

• Odada konaklayan kişi sayısına (iki kişilik odada tek kişi, üç kişi) gore değişkenlik gösterebilir.

121

 Konaklama işletmeleri ile yapılan anlaşmalar, tur operatörlerinin maliyetlerini etkileyen önemli bir
faktördür. Bireysel rezervasyonlarda tur operatörleri % 10 oranında bir indirim sağlarken, grup
rezervasyonları ve belli süreli grup rezervasyonları özel anlaşmalara dayandığından, daha yüksek
indirimler sağlanabilmektedir. İndirim oranlarında turun düzenlendiği mevsimin de büyük rolü vardır.
Avrupa’da turizm sezonunda seyahat acentalarına % 4 indirim yapılırken, bu indirim düşük sezonda % 20
ve üzerine çıkabilmektedir (İçöz, 2011: 160).
Tur operatörleri konaklayan kişi sayısına göre oda fiyatı değişmeyen işletmeler ile çalışmayı daha çok
tercih eder. Konaklama türleri tek kişi (single), iki kişi (double ya da twin), üç kişi (triple), dört kişi
(quadruple) olarak sıralanabilir (Fay, 1992, 116). En yüksek fiyat çift kişilik odada tek kişi (single)
fiyatıdır.
Turların toplam maliyetleri içerisinde taşımacılıktan sonraki en büyük maliyet unsuru konaklama
giderleridir. Ayrıca tur operatörü ile konaklama işletmesi arasında sözleşme yapılırken, fiyatlar iki kişilik
odada kişi başına fiyat olarak belirlenir. Odanın tek kişi ya da üç kişi tarafından kullanılması durumunda
uygulanacak ücretler sözleşme kapsamında ayrıca belirlenmelidir (İçöz, 2011: 182).
Genel anlamda otellerin müşterilerine uyguladıkları fiyatlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Ahipaşaoğlu,
2001: 106; İçöz, 2011: 182):

• Kapı fiyatı (afişe Fiyat): Rezervasyonunu kendisi yapan müşteriye uygulanır.

• IT (bağımsız tur) Fiyatı: Tur operatörü aracılığı ile gelen ve grup sayılmayan müşteriye
uygulanan fiyattır.
• Grup Fiyatları: Tur operatörü aracılığıyla gelen gruplar için uygulanan özel fiyatlardır.

• Tek Fiyat (ROH – Run of the House): Özelliği ne olursa olsun tüm oda fiyatlarının aynı
olması anlamına gelir.

• Sözleşme Fiyatı: Tur operatörünün münferit veya grup olmak üzere tüm müşterilerine sürekli
olarak uygulanacak fiyatıdır.

• Özel Fiyatlar: Tur operatörlerinin normal faaliyetlerinin dışında özel organizasyonları sırasında
kullanılmak üzere belirli dönemler ya da belirli bir organizasyon (kongre, toplantı gibi) için
verilen fiyatlardır.
• Tek Temsilci Fiyatı (Executive Fares): Konaklama işletmesinin tek temsilcisi olarak seçtiği tur
operatörüne verdiği fiyattır.
• Kontenjan Fiyatı: Bunlar daha çok tümüyle garantili, kısmen garantili veya garantisiz blok
rezervasyonların yapıldığı işletmelerde geçerli olan fiyatlardır.
Otellerin uyguladığı fiyatların çeşitliliği ve üstelik bunların bir de mevsimlere göre yani talep
yoğunluğu dönemlerine göre farklılaşması, tur operatörlerini planlamalarını yaparken farklı birimler
kullanmak zorunda bırakmaktadır. Otel maliyetlerinin hesaplanmasında operasyon dönemi süresince en
düşük sezon fiyatını belirlemek gerekir. Yapılacak operasyonun tekil grup mu, seri operasyon mu
olduğuna önceden karar verilmiş olduğundan; yukarıda sıralanan fiyatlardan hangisinin kullanılacağı da
belli olacaktır. Tur operatörleri genellikle sözleşme fiyatını tercih eder (Ahipaşaoğlu, 2001: 109).
Bütün konaklama fiyat türleri, ödeme koşulları, ödeme takvimi gibi detaylar, tur operatörü ile otel
arasında yapılan yazılı anlaşmalarda belirtilir ve geçerlilik kazanır. Fiyatlar ne kadar çeşitli olursa, tur
operatörü için işler o kadar zorlaşacaktır. Tur operatörleri harcamalarını önceden bilmeye ihtiyaç duyar,
dolayısıyla tur otele gelmeden önce fiyat garantisi vermeyen bir otel ile çalışmayı tercih etmez.
Genellikle otel fiyatlarına vergi dâhil değildir. Fiyata dâhil edilecekse bunun sözleşmede açıkça ifade
edilmesi gerekir. Oda fiyatı ile paket tur fiyatı arasındaki fark önemli bir kavramdır. Çift kişilik oda
başına
100 ile çift kişilik odada kişi başına
100 tamamen farklı anlamlar ifade eder. Birincisi oda
fiyatının
100 olduğunu, yani kişi başı maliyetin iki kişi konaklarsa 100/2=
50, tek kişi konaklarsa kişi
başına
100 olduğunu; diğeri ise iki kişilik odada kişi başına maliyetin
100, oda fiyatının ise
200

122

olduğunu ifade etmektedir. Ne tür bir oda fiyatının kullanıldığı konaklama maliyetini hesaplarken tur
operatörü açısından büyük önem taşır (Fay, 1992: 117).
Örnek olarak
100 oda fiyatı veren bir oteli ele alalım. Oda fiyatı odada kalacak 2 kişi için toplam
fiyat olarak tanımlandığından, 2 kişilik odada kişi başı maliyet
50 olacaktır. 2 kişilik odada 3 kişi
kalması durumunda üçüncü kişi için ücretin
40 olduğunu, tek kişi kalması durumunda kişi başı fiyatın

100 olduğunu düşünelim. 7 gece konaklamalı bir dinlence turunda, 20 double oda için konaklama
maliyetini hesaplamak son derece kolaydır, çünkü oda fiyatı iki kişilik konaklamalar için toplam olarak
verilmiştir. Bu durumda toplam konaklama maliyeti;
7 gece x
100 x 20 double oda =
14.000 olacaktır. Kişi başına konaklama maliyeti ise;

14.000 / 40 kişi =
350 olarak hesaplanır. Benzer şekilde, kişi başına konaklama maliyetinin
50
olduğunu düşünerek 7 gecelik konaklama sonucunda
50 x 7 =
350 olarak da kişi başı konaklama maliyetini hesaplayabiliriz.
40 kişinin katıldığı 7 gece konaklamalı bir başka dinlence turunda 15 double, 4 single ve 2 triple oda
olması durumunda, odalarda konaklayan kişi sayılarına göre fiyat farklılıklarını dikkate almak
gerekecektir. Bu durumda toplam konaklama maliyeti aşağıdaki gibi hesaplanır:

Double oda maliyeti = 15 double oda x
100 x 7 gece =
10.500

Single oda maliyeti = 4 single oda x
100 x 7 gece =
2.800
Triple oda maliyeti = 2 triple oda x (
100 +
40 Üçüncü Kişi Farkı) x 7 =
1.960
TOPLAM KONAKLAMA MALİYETİ =
10.500 +
2.800 +
1.960 =
15.260
TOPLAM KİŞİ BAŞI KONAKLAMA MALİYETİ =
15.260 / 40 kişi =
382
GECELİK KİŞİ BAŞI KONAKLAMA MALİYETİ =
382 / 7 gece =
55

Yukarıda verilen hesaplamalarda görebileceğimiz gibi, farklı oda fiyatları nedeniyle,
50 olan kişi
başı konaklama ücreti, maliyetlerin ortalama olarak alınması nedeniyle
55’ye çıkabilmektedir.
Bir başka örneği de iki kişilik odada kişi başına fiyatın
40 olduğu ve 20 double odanın olduğu, yani
40 kişinin tura katıldığı ve hepsinin odalarda çift kişi kaldığı varsayımı ile verelim. 7 gece konaklamalı
bir dinlence turu için toplam konaklama maliyeti aşağıdaki gibi hesaplanacaktır:

TOPLAM KONAKLAMA MALİYETİ =
40 x 40 kişi x 7 gece =
11.200 ya da

TOPLAM KONAKLAMA MALİYETİ =
80 x 20 double oda x 7 gece =
11.200
TOPLAM KİŞİ BAŞI KONAKLAMA MALİYETİ =
11.200 / 40 kişi =
280
GECELİK KİŞİ BAŞI KONAKLAMA MALİYETİ =
280 / 7 gece =
40

Konaklama maliyetlerinin kişi başına maliyetler olarak hesaplandığını belirtmiştik. Ancak yukarıdaki
verdiğimiz örneklerde de gördüğümüz gibi, farklı oda fiyatları için maliyetleri önce toplam olarak
hesaplamamız ve daha sonra kişi sayısına bölerek ortalama maliyet hesaplamamız gerekebilir. Tur
operatörlerinin bu durumu dikkate almamaları yani, kişi başı konaklama maliyetini ilk örneğimizde
olduğu gibi
55 yerine
50 almaları durumunda her bir yolcu başına
5 zarara uğrayacağını
söyleyebiliriz.

Otellerin müşterilerine uyguladığı oda fiyat türlerini sıralayınız.

Yemek Giderleri
Yemek giderleri; tur maliyetleri içinde genelde en düşük payı alan harcama unsurlarından biridir. Bazı
konaklama işletmeleri fiyatlarına yemek planlarını, yani pansiyon uygulamalarını da dâhil etmektedir.
Pansiyon tipi; oda fiyatına üç öğün yemek dâhil edilmişse tam pansiyon (full board – FB), sabah
kahvaltısı ve akşam yemeği dâhil edilmişse yarım pansiyon (half board – HB), sadece kahvaltı dâhil
edilmişse oda-kahvaltı (bed and breaskfast – BB) olarak adlandırılır. Günümüzde konaklama işletmeleri
her şey dâhil (all-inclusive) sistemleri de kullanmaktadır. Genellikle gruplar otellerde yarım pansiyon
123

(half board-H/B) olarak konaklar. Bir gün önceden bildirmek koşulu ile akşam yemeği öğle yemeği ile
değiştirilerek yemeklerde farklı uygulamalar yapılması da söz konusu olabilir (İçöz, 2011: 186).
Konaklama işletmeleri ile yapılan anlaşmalar genellikle yarım pansiyon olduğu için konaklama
maliyetlerinin içinde sabah kahvaltıları ve akşam yemekleri de yer almaktadır. Bu durumda yemek
maliyeti özellikle gezi turlarında sadece öğle yemeği için söz konusu olacaktır. Bazı turlarda konaklama
yapılan bölgenin kendisine özgü yemekleri olan ya da çok tanınmış, kendisi de turistik çekim merkezi
haline gelmiş restoranlar olabilir. Bu farklı lezzet ya da ortamı konuklara yaşatabilmek için o kentteki
konaklama oda-kahvaltı şeklinde yapılmış ise, dışarıda alınacak akşam yemeği bedeli de bu kalem
içerisinde maliyetlere eklenir. Yiyecek-içecek işletmeleri ile yapılan sözleşme türü ne olursa olsun genel
kural olarak içecekler fiyatlara dâhil değildir (Ahipaşaoğlu, 2001: 111).
Her ne kadar yemeklerin konaklama işletmesi tarafından verilmesi bir kolaylık gibi görülse de, oda
fiyatlarına yemeklerin eklenmesi tur operatörlerini aldatabilir; çünkü tur operatörleri genellikle tur
operasyonunun her unsuruna ilişkin maliyeti ayrı ayrı hesaplar. Maliyet hesaplamalarında otellerin
pansiyon tipine ve hangi yemeklerin otelden, hangilerinin diğer restoranlardan karşılanması gerektiğine
dikkat edilmelidir (Fay, 1992: 118).
Restoranlarda ise maliyet, genellikle kişi başına olarak belirtilir; ancak çok fazla sayıda müşterinin
katıldığı organizasyonlarda (fuar, kongre gibi) yemek maliyetleri toplam maliyet olarak ortaya çıkabilir.
Tur operatörü menü planlamasını dikkatle ele almalı ve fiyat dalgalanmalarını en aza indirgemeye
çalışmalıdır.
Restoran fiyatları her zaman vergiler ve bahşişler dâhil olarak hesaplanmalıdır. Tur operatörü hangi tür
vergilerin geçerli olduğunu ve vergi miktarını net olarak bilmelidir. Normalde bir otobüs dolusu müşteri
için ve genellikle şoförün faydalanması amacıyla 1 kişilik yemek ücretsiz olarak sağlanır. Ancak bu oran
pazarlık edilerek arttırılabilir. Restoranlarda yaygın olan bahşiş uygulaması nedeniyle, bu giderler de
maliyet-lere dâhil edilmelidir (İçöz, 1996: 135).
Yemek giderlerinin hesaplanmasına örnek olarak 7 gece konaklamalı bir gezi turunu ele alalım. İlk gün
ve son gün öğlen yemeği alınmayacağını ve konaklamanın yarım pansiyon (H/B) olarak ayarlandığını
düşünelim. Turun katılımcı sayısının 40 olduğunu ve 5 gün boyunca farklı restoranlarda alınacak öğle
yemeğinin fiyatının
15 olduğunu varsayalım. Bahşişlerin de kişi başına % 10 oranı ile
1,5 olduğunu
düşünürsek, bu durumda toplam yemek gideri;
(
15 +
1,5 ) x 40 kişi x 5 gün =
3.300 olacaktır.
Benzer şekilde, her bir restoran için yemek maliyetinin farklı olması durumunda önce bunların
ortalamasını almamız, daha sonra yemek giderini hesaplamamız gerektiğini unutmayalım.

Giriş Ücretleri
Giriş ücretleri tur operatörlerinin inisiyatifini kullanma olasılığı en düşük olan maliyet kalemidir. Tur
programında yer verilen müze, ören yeri gibi ziyaret edilecek yerlere ödenecek giriş ücretlerinin
toplamından oluşur. Bu yerlerin büyük bölümü devlet tarafından işletildiği için kamunun belirlemiş
olduğu ücretler ve kuralları değiştirmek pek mümkün değildir (İçöz, 2011: 184). Buna karşın, bazı müze
ve ören yerlerinde grup indirimleri söz konusu olabilmekte, ya da müze kart gibi uygulamalarda giriş
ücretleri standart tek bir kalem içinde değerlendirilebilmektedir.
Tur operatörlerinin önceden bir fiyat araştırması yapması, alınabilecek indirimleri belirlemesi ve
maliyet hesaplamalarında bu unsurları da dikkate alması gerekir. Tur operasyonu kapsamında
gerçekleştirilmesi planlanan geziler için fiyatlar kişi başı maliyetler olarak karşımıza çıkar. Genel olarak
bir otobüse 1 ücretsiz giriş hakkı verilir. Bu hakkı şoför kullanabileceği gibi tur katılımcılarından birine
de yararlandırılabilir.
Ücretsiz giriş hakkının tur katılımcılarına kullandırılması durumunda, bir giriş ücreti tüm katılımcıların
sayısına bölünerek, kişi başına giriş ücretleri düşürülebilir. Örneğin bir müze için giriş ücretinin
10
olduğunu ve 1 ücretsiz giriş hakkı verdiğini düşünelim. 40 kişilik bir turda toplam giriş ücreti maliyeti;
(40 – 1) x
10 =
390 olacaktır.

390’lik maliyeti 40 kişiye böldüğümüzde, kişi başına giriş ücretinin
9,75 olduğunu görebiliriz. Bu
durumda ücretsiz giriş haklarını maliyetleri düşürmek amacı ile kullanabiliriz.

124

 FB, HB ve BB kısaltmalarını açıklayınız.

Bahşişler
Turlarda bahşiş (tip) adı altında toplanan harcamalar da söz konusudur. Örneğin bagajların taşınması için
ödenen hamaliye, resepsiyon ve restoran bahşişleri turlarda önemli yer tutar. Bahşişler gönüllü ve zorunlu
olarak ikiye ayrılabilir. Bahşiş, kavram olarak gönüllü olarak yapılması gereken bir harcama türüdür.
Kişiler kendilerine zaten verilmesi zorunlu olan bir hizmetin dışında bir özen ve dikkat gösterildiğinde,
küçük ayrıcalıklar yapıldığında ya da hizmet mükemmel bir şekilde sağlandığında gönüllü olarak bahşiş
verebilirler. Bunun miktarı kişinin o andaki maddi durumu ya da hizmetten memnun olmasına bağlıdır
(Ahipaşaoğlu, 2001: 113-114).
Gönüllü bahşişlerin yanında, tur operatörlerinin çalıştıkları işletmelerle ve bu işletmelerin personeli ile
ilişkilerini iyileştirmek amacıyla verdiği bahşişler de söz konusudur. Bahşiş vermek, çalışılan
işletmelerdeki personelin tur operatörünün müşterilerine daha özenli ve özverili hizmet etmesini
amaçlayan, aynı zamanda da verilen hizmetlerden duyulan memnuniyetin bir göstergesi olan özel
harcamalardır. Bahşiş vermek tur organizasyonlarında bir gelenek haline gelmiştir.
Konaklama işletmeleri ve restoranlarda verilecek bahşişler konusunda bir ortalama rakam belirlenerek,
tur rehberinin bu bahşişleri adil bir şekilde dağıtması beklenir. Konaklama işletmelerinde valizlerin
taşınması ve resepsiyon hizmetleri için; restoranlarda ise servis personelinin hizmetleri için bahşiş
bırakılır. Bu maliyet unsuru toplam olarak belirlenip kişi sayısına bölünebileceği gibi; hizmet ücretlerinin
belirli bir yüzdesi alınarak kişi başı maliyet olarak da hesaplanabilir. Birinci yöntem kolay olduğu için tur
operatörleri tarafından daha çok tercih edilmektedir. Tura katılanların gönüllü olarak kat hizmetlilerine ya
da diğer personele verdiği ekstra bahşişler tur maliyetleri içinde değerlendirilmez.
Genel olarak, tur sırasında dağıtılacak bahşiş maliyetini tur operatörünün
2.000 olarak belirlediğini
düşünürsek, 40 kişilik bir turda kişi başına düşen bahşiş maliyeti;
2000 / 40 =
50 olarak hesaplanır.
Bahşiş maliyetinin ana hizmete ödenen ücretin belirli bir yüzdesi olarak hesaplanmasına en güzel
örnek; restoranlarda genel kural olarak uygulanan hesabın % 10’unun bahşiş olarak bırakılması kuralıdır.
Örneğin
15’lik yemek ücreti için kişi başına düşen bahşiş maliyeti;

15 x 0,10 =
1,5 olacaktır.
Bunu yemek ücretine eklediğimizde, kişi başına yemek maliyeti
15 +
1,5 =
16,5 olur.

Tur Personeli Harcamaları

Turlarla ilgili personel harcamaları rehber, otobüs şoförü ve yardımcısı gibi turlarda yer alan personelin
konaklama ve yeme-içme giderlerinden oluşur. Bu personele ödenen ücretler genel giderler kalemi içinde
değerlendirilir, tur süresince kendileri için yapılan harcamalar ise tur personeli giderleri kapsamında
değerlendirilir. Bu kişiler için ödenecek olan giderler rehberlik giderleri ve ulaştırma giderleri içerisinde
hesaba eklenir. Turlarda ayrıca tur lideri varsa bu kişinin ücreti de tur personeli giderleri arasında yer
alacaktır. Çoğu zaman yurt dışından tur gönderen tur operatörü bu görevlinin bedelsiz konaklama ve
yeme-içme olanaklarından yararlandırılması ve ücretsiz olarak ağırlanmasını ister. Bu durumda
karşılayıcı ya da yerel acenta; rehber, şoför ve tur lideri için bedelsiz olarak aldığı hizmetlerin üzerinde
yapacağı ödemelerin toplamını gruptaki kişi sayısına bölerek bunların maliyete nasıl yansıdığını
hesaplamak durumundadır (İçöz, 2011: 184-185).
Konaklama işletmelerinde ve restoranlarda belli bir oda ya da öğün sayısına göre ücretsiz (free) hak
verilir. Örneğin 20 kişilik konaklama ve yemek için birer ücretsiz hakkı verildiğini kabul edelim. 40
kişilik bir turda, görev alan şoför ve tur lideri bu imkânlardan faydalanabilir. Turun gerçekleştirilmesinde
sadece bu iki personel görev alıyorsa, tur katılımcıları için ek bir yük söz konusu olmayacaktır. Ancak
turda görev alan personel sayısı üç ise (örneğin tur lideri, şoför ve host görev alıyorsa), bu durumda bu

125

üçüncü personelin konaklama ve yemek giderleri hesaplanarak turun katılımcı sayısına bölünmeli ve tur
personeli giderlerinden kişi başına düşen maliyet hesaplanmalıdır.
7 gece konaklamalı bir tur için ücretsiz haklardan yararlanamayacak fazladan bir personel için daha
önce çözdüğümüz örnekleri hatırlayalım. Yarım pansiyon (H/B) konaklama gecelik
50, ilk ve son
günler hariç olmak üzere öğlen yemeği
15 olsun. Bu durumda tur personelinin maliyeti aşağıdaki gibi
hesaplanır:
(7 gece x
50) + (
15 x 5 öğlen yemeği) =
425
40 kişilik bir turda kişi başına düşen tur personeli maliyeti;

425 / 40 kişi =
11 olacaktır.
Bu maliyetin de kişi başı maliyetlere eklenerek fiyat kararında dikkate alınması gerekmektedir. Tur
personeli için ücretsiz konaklama ve yemek hakkı için tur operatörü konaklama işletmeleri ve
restoranlarla pazarlık edebilir ve bu sayede maliyetleri azaltabilir.

Rehberlik Ücretleri
Rehberlik ücretleri, tur grubuna seyahatleri sırasında bilgi aktarımı, yol gösterme ve tanıtma hizmetleri
sunan rehber ya da rehberlerin günlük ve/veya saatlik ücretleri toplamından oluşan bir gider kalemidir.
Kişi sayısından bağımsız olarak ödendiği için, grup sayısı büyüdükçe kişi başına maliyeti azalan bir
hizmettir. Turlardaki rehber fiyatları da otobüslerde olduğu gibi bölgelere göre değişkenlik
gösterebilmektedir (İçöz, 2011: 184).
Çevre gezileri için nadiren ek ücret talep edilir, ancak başlangıçta belirli maliyetleri dikkate almak
gerekir. Otobüs ile seyahat için gerekli izin belgeleri, otopark ücretleri gibi toplam maliyetler açısından
önemlidir. Rehber ücretinin hesaplanması duruma göre değişen bir işlemdir. Rehber, acentada ücretli
olarak çalışıyorsa ödenen ücret ve diğer masraflar rehberlik ücretine dâhil edilmelidir. Ücretin yanı sıra
tur operatörü tarafından ödenen vergi, kıdem tazminatı, hayat ve sağlık sigortaları gibi maliyetler de
hesaba katılmalıdır. Bazı tur operatörleri, tur yöneticileri ya da tur liderleri ile bağımsız olarak çalışır.
Bağımsız yüklenici ödemesini alırken vergi ödemez, işveren de diğer yükümlülükler ile uğraşmak
zorunda kalmaz. Yine bu nedenlerle bağımsız yüklenici fiyatları daha yüksektir; çünkü bağımsız tur lideri
sağlık sigortası ve gelir vergisini kendi imkânları ile ödemek durumunda kalır. Toplam gezi maliyeti başa
baş noktasına uygun kişi sayısına bölünerek, rehberlik hizmeti için kişi başı maliyet hesaplanır. Rehberlik
hizmetleri çeşitli firmalardan ya da tur operatörlerinden satın alınabilir. Bu durumda ödenecek ücretler
farklı olacaktır.
Tur operatörü, tur lideri ya da rehbere tur boyunca konaklama, yemek ve müze ve ören yeri girişlerini
sağlamak durumundadır. Günübirlik turlar için konaklama gerekmez, ayrıca yemekler konusunda da
pazarlık yapılabilir. Her bir tur operatörünün uygulamalarına bağlı olarak rehbere katılımcılar tarafından
bahşiş verilmesi kabul edilebilir ya da buna izin verilmeyebilir. Eğer rehbere ikramiye ya da bahşiş
verilecekse, bunun da bütçeye dâhil edilmesi gerekmektedir. Rehberlik giderleri;
= Günlük Ücret x Gün Sayısı /Katılımcı sayısı
formülü ile hesaplanabilir (İçöz, 1998: 135). Bahşişler ya da ikramiye tutarı ise
= bahşiş miktarı / katılımcı sayısı
formülü ile hesaplanabilir.
Şimdi rehberlik ücretinin hesaplanması ile ilgili bir örneği birlikte inceleyelim (Fay, 1992, s.120):
Turu 3 gün 2 gece, rehberin günlük ücretini
60, kahvaltı ücretini
5, öğlen yemeği ücretini
10 ve
konaklama ücretini
60 olarak alalım ve aşağıdaki maliyet hesabını birlikte inceleyelim.

126

 Rehber Ücreti =
60 x 3 gün
180
Yemekler:
2 Kahvaltı =
5 x 2
10
2 Öğlen yemeği =
10 x 2
20
2 Akşam yemeği Ücretsiz (free)
Giriş ücretleri Ücretsiz (free)
Konaklama Ücreti =
60 x 2 gece 120 $
TOPLAM =
330

Bu durumda 30 kişilik bir tur için kişi başına düşen rehber ücreti;

330 / 30 kişi =
11 olacaktır.

Organizasyon ve Satış Maliyetleri

Organizasyon ve satış maliyetleri, tur operatörünün tur organizasyonunu yapabilmek için katlanmak
zorunda olduğu işleme giderleri, genel giderler ile tur satışı için kullandığı aracı komisyonlarını kapsar.
Tur operatörleri; turun planlandığı gibi gerçekleştirilmesinin yanı sıra, talebe uygun ürünlerin
hazırlanması, tanıtım ve satış işlemlerinin etkisinin arttırılması ve hızlandırılması açısından bu maliyetlere
katlanmak durumundadır.

Organizasyon ve satış maliyetleri; tur operasyonunun yapılabilmesi

ve satışının gerçekleştirilebilmesi için katlanılan maliyetleri ifade eder.

Organizasyon maliyetleri; tur paketinin hazırlanması için gerekli araştırma – geliştirme, ürün
hazırlama, deneme, tanıtım, tutundurma ve satış maliyetlerine ek olarak bu faaliyetleri gerçekleştirirken
kullanılacak ofis ve buna bağlı giderler olarak sıralanabilir. Bu giderlerin hazırlanan paketler arasında
paylaştırılması en zor maliyet hesaplamalarından biridir. Organizasyon giderlerinin doğru bir biçimde
planlanması ve belirlenmesi, yoğun rekabet ortamında düşük kâr marjları ile çalışan tur operatörleri için
büyük önem taşımaktadır. Organizasyon maliyetlerinin tahmini, başlıca iki yöntemle yapılabilir
(Ahipaşaoğlu, 2010: 177);

• Sayısal Yöntem: Operatörün planlanan dönem içinde düzenleyeceği turların maliyetine

doğrudan değil de, dolaylı olarak eklenecek ofis kirası, elektrik bedeli, personel maaşları vb. tüm
harcamalar için geçmiş yılların verilerine dayalı olarak tahmin edilen genel giderler aynı dönem
için öngörülen müşteri sayısına bölünerek, kişi başı genel gider maliyeti hesaplanır. Ancak bu
yöntemde genel giderler ve katılımcı sayıları tahminlere dayandırıldığı için yanlış hesaplamalar
yapılması mümkündür.
• Oransal yöntem: Bu yöntemde geçmiş yıllarda elde edilen veri ve deneyimlerden yararlanılır.
Tur operatörünün tüm harcamaları içinde operasyon maliyetleri dışında kalan tüm giderleri
hesaplanarak operasyon maliyeti toplamına bölünmesi ile, hesaplanan oran genel giderlerin kişi
başı maliyetlere yansıtılması için kullanılır. Bu yöntem de kendi içinde bir hata payı
barındırmakla birlikte, maliyetler arasındaki oransal ilişkilere dayandırıldığı için daha gerçekçi
sonuçlar vermektedir.
Satış maliyetleri ise, hazırlanan paket turların aracılar vasıtasıyla ya da doğrudan tur operatörü
tarafından satışı sırasında ortaya çıkan reklam, promosyon harcamaları ile aracılara ödenen komisyon
giderlerinden oluşmaktadır.
Tur operatörleri, tur paketlerini farklı biçimlerde tüketiciye ulaştırırlar. Bu süreçte çeşitli aracılardan da
faydalanabilirler. Tur operatörlerinin tüketiciye ulaşmak için kullandığı dağıtım kanalları (Mill ve
Morrison, 1992: 472);

127

 • Toptancı seyahat acentası – perakendeci seyahat acentası – müşteri temsilcisi

• Perakendeci seyahat acentası – müşteri temsilcisi

• Tur operatörü satış noktası

• Perakendeci zinciri

• Müşteri temsilcisi

• Online satış
olarak sıralanabilir.

Organizasyon maliyetlerinin hesaplanmasında kullanılan yöntemleri

sıralayınız.

Tablo 6.5’te paket tur dağıtım kanallarına ödenen komisyonlar verilmiştir. Buna göre en yüksek
komisyon gezi paketlerinde ortaya çıkmaktadır. Satış maliyetleri, esas itibariyle satış işlemlerine aracılık
eden kişi ve kurumlara yapılan komisyon ödemeleridir. Tur ya da tatil satışına veya uçak bileti, otel
rezervasyonu işlemlerine yardım eden ve bunun karşılığında komisyon geliri elde eden kişilere müşteri
temsilcisi veya seyahat ajanı (travel agent) adı verilir. Komisyon oranları değişkenlik göstermekle birlikte
genel olarak dinlence paketlerinde toplam % 15 ve gezi paketlerinde % 25 olarak uygulanır (Ahipaşaoğlu,
2010: 179).

Tablo 6.7: Paket Tur Dağıtım Kanalları Arasında Komisyon Paylaşım Oranları

Dinlence Turları Gezi Paketleri Özel Paketler

(%) (%) (%)
Toptancı Seyahat Acentası 5–7 10 2–5
Perakendeci Seyahat Acentası 8 – 10 15 3–5
TOPLAM 15 25 5

Kaynak: Ahipaşaoğlu, 2010: 178.

Satış işlemlerini desteklemek üzere, tur operatörlerinin aracıların yanı sıra çeşitli tanıtım
materyallerine de ihtiyacı vardır. Günümüzde internet üzerinden her türlü bilgiye ulaşılabilse de, tur
operatörleri için katalog ve broşürler hâlâ önemini korumaktadır. Bu tür materyaller sadece bireysel
müşteriler için değil, fuarlar aracılığı ile kurumsal müşterilere ulaşmak için de gereklidir. Broşür ve
katalogların tasarlanması, hazırlanması ve dağıtımı tur operatörleri için önemli bir maliyet kalemidir.
Ancak günümüzde bu maliyet kalemi, tur tedarikçileri ve genellikle de oteller tarafından üstlenilmektedir.
Satış ve reklam maliyetlerini azaltmak için tur operatörleri aşağıdaki çözümleri kullanmaktadır
(Mancini, 1996: 185):
• Sponsor bulmak,

• Hazır resimli broşürler üzerine logo basmak,

• Doğrudan posta ya da telefon ile ulaşmak amacıyla turu satın alma olasılığı yüksek kişileri tercih
etmek.
Tur operatörleri, tur organizasyonu için birlikte çalıştıkları işletmelerde sağladıkları çeşitli indirimlerle
tur maliyetlerini düşürebilmektedir. Bununla birlikte, kontrol edemedikleri dış çevreden gelebilecek
risklere karşı hazırlıklı olmak amacıyla maliyetlerine risk faktörünü de eklemek durumunda
kalmaktadırlar. Tur operatörlerinin karşılaştıkları riskler; pazarladıkları ve sattıkları ürünün, hizmetlerin
fiziksel yapısı nedeni ile sınırsızdır. Tur operatörlerinin maliyetlerine ekleme zorunda kalabilecekleri
muhtemel risk faktörleri şunlardır (İçöz, 2011: 189):

128

 • Uluslararası politik durum,

• Beklenmeyen fiyat artışları, enflasyon,

• Petrol fiyatlarındaki artışlar,

• Komşu ülkelerin rekabet nedeni ile yaptıkları karşı propaganda,

• Endüstrinin bazı kesimlerinde, özellikle de havayollarında yapılan grevler,

• Tur düzenlenen bölgede salgın hastalıkların ortaya çıkması ya da bununla ilgili söylentilerin
yayılması,

• Döviz kurlarındaki dengesizlik ve dalgalanmalar,

• Yabancı ülkelerdeki alacakların tahsil edilmesindeki zorluklar,

• Yerel ulaştırma şirketlerinin olumsuz yaklaşımları,

• Devlet bürokrasisinden doğan gecikmeler,

• Turizm endüstrisinde faaliyet gösteren işletmelerinin standartlaşma sorunları, düşük hizmet
kalitesi ve fiyat istikrarsızlığı nedeniyle karşılaşılan riskler,

• Dünya ekonomik konjonktüründeki dalgalanmalar.

Yukarıda sıralanan nedenlerden dolayı tur operatörleri tarafından düzenlenen turların
gerçekleştirilememesi riskine karşılık bir ek maliyet unsurunun fiyatlar belirlenirken dikkate alınması, tur
operatörlerinin sürdürülebilir yönetimi açısından büyük önem taşımaktadır.

Genel Giderler
Genel giderler, daha önce de açıkladığımız gibi tur operatörünün tur organizasyonu dışında kalan
faaliyetlerini sürdürmek için yaptığı harcamaları kapsamaktadır. Bu giderler işletme açık kaldığı sürece
var olan, ancak tur başına maliyetleri hesaplanmayan giderlerdir. Tur operatörlerinin genel giderleri
arasında; daimi personeline ödediği maaş ve ücretler, kira, haberleşme, elektrik, su, yakıt, seyahat,
danışmanlık, kırtasiye gibi genel giderlere ek olarak banka ve kredi masrafları, kredi kartı komisyonları,
teminat mektubu masrafları gibi finansman giderlerini de yer almaktadır.
Genel giderler birebir tur için yapılan harcamalar olmadıklarından, genel olarak hesaplanır ve tur
fiyatının belirlenmesi sırasında kâr marjı içinde yer alır. Dolayısıyla kâr marjı belirlenirken, tur
maliyetlerine ek olarak bu tür giderlerin de dikkate alınması gerekir.

Satış işlemlerini desteklemek ve arttırmak için günümüzde internet

önemli bir kaynaktır. Buna karşın sizce tur operatörleri neden hala broşür ve katalogları
kullanmaktadır?

TUR MALİYETLERİNİN HESAPLANMASI

Yukarıda yaptığımız açıklamalardan yola çıkarak, bu başlık altında tur maliyetlerinin hesaplanması ile
ilgili bir örneği birlikte inceleyelim.
ABC Tur, anneler günü kapsamında 12 – 14 Mayıs 2012 tarihlerinde 2 gece konaklamalı 3 günlük bir
tur planlamıştır. Tur güzergâhı, Bursa, İzmir, Efes, Kuşadası, Bodrum gidiş-dönüştür (Küçükaslan, 2009:
94-96).
Turun başlama tarihi: 12.05.2012
Hareket Saati: 01.30 Bursa-Kültür Park
Turun bitiş tarihi: 14.05.2012

129

 Bitiş yeri ve Saati: 24.00 Bursa-Kültür Park
Tura Katılacak kişi sayısı: 40
Ulaşım otobüs ile, konaklama Bodrum’da XYZ Otel’de yapılacaktır.
Tüm gezi kameraya alınarak tur sonunda katılımcılara CD olarak verilecektir.
Tur giderleri aşağıdaki gibidir:
Ulaşım: Otobüs Ücreti Günlük:
1000
Konaklama: Otel Ücreti (Kişi başı): 40 $
Müze, sergi ve ören yerleri toplam giriş ücretleri (Kişi başı):
15
Rehber Ücreti (Günlük): 100 $
Öğlen Yemekleri (Kumanya) (Kişi başı) (Günlük):
10
Reklam, kamera, CD, Duyuru, Katalog giderleri toplamı:
1500
Diğer Giderler (görünmeyen kalemler):
2000
Tura ücretsiz katılması planlanan yardımcı personel: 2 kişi (rehber ve şoför)
İşletmenin sabit giderlerinden katkı payı oranı: %10
KDV Genel Oranı: %18
Tur organizasyonunda 1$=
1,5 olarak alınmıştır.
Yukarıda verilen bilgiler doğrultusunda turun kişi başı maliyetleri aşağıdaki gibi hesaplanır.
Kişi başı tur maliyetinin hesaplanması

Ulaşım:
1000 x 3 gün / 40 kişi =
75

Konaklama: (40 $ x
1,5 ) x 2 gece =
120
Müze, Sergi ve Ören Yerleri Giriş Ücretleri =
11
Rehber Ücreti = (100 $ x
1,5 ) x 3 gün / 40 kişi =
11,25
Öğlen yemekleri =
10 x 3 gün =
30
Reklam, CD, Katalog =
1500 / 40 kişi =
37,50
Diğer giderler =
2000 / 40 kişi =
50
Bir kişinin tura katılım maliyeti = =
334,75
Ücretsiz personel katılım maliyeti =
334,75 x 2 kişi / 40 kişi =
16,75
Kişi başı maliyet tutarı =
334,75 +
16,74 =
351,50
İşletmenin sabit giderlerinden katkı payı =
351,50 x 0,10 =
35,15
Kişi başı tur maliyeti = 312 + 31 =
386,65

Yukarıdaki örnekte de görebileceğimiz gibi, tüm maliyet unsurları kişi başı gider olarak hesaplanmış
ve bunların toplamı bir kişinin tura katılım maliyetini vermiştir.
Tur maliyetlerinin farklı maliyet unsurları ile nasıl hesaplandığını görebilmek için bir başka örneği
inceleyelim. Öncelikle ziyaret edilecek şehirler, kalınacak olan oteller ile otellerdeki geceleme sayıları,
kişi başı oda fiyatları, gezilecek olan yerler ve bu yerlerdeki müze, ören yeri gibi yerlere ait giriş
ücretlerini gösteren bir tablonun düzenlenmesi gerektiğini hatırlayalım (İçöz, 2011: 187).

130

 Tablo 6.8: Batı Anadolu Turu İçin Maliyet Verileri

Yemek (öğle yemekleri) 10,00 $ / kişi

Rehber 70,00 $ / gün
Otobüs 200,00 $ / gün
Bahşişler
- Hamaliye 0,40 $ / valiz
- Resepsiyon 1,00 $ / kişi
- Restoran 1,00 $ / kişi
Haberleşme 150,00 $
Personel 1 rehber, 1 şoför, 1 muavin
Outgoing Tur Operatörü ABC Tours- Almanya
Incoming Seyahat Acentası XYZ Tur – Türkiye
Tur Adı Batı Anadolu
Gidiş (Arrival) 3 Haziran 2012
Dönüş (Departure) 10 Haziran 2012
Gün sayısı 7 geceleme
Kişi sayısı (Pax) 25 kişi
Oda tipi (Room Type) 9 çift kişilik (double),
1 üç kişilik (triple), 1 tek kişilik (single)

Kaynak: İçöz, O. (2011). Seyahat Acentaları ve Tur Operatörlüğü Yönetimi. 7. Baskı. Ankara: Turhan Kitabevi: 187-
189’ dan uyarlanmıştır.

Tablo 6.8, Batı Anadolu turu için maliyet verilerini, Tablo 6.9 ise planlanan tur programı ile birlikte tur
giderlerini göstermektedir.

Tablo 6.9: Batı Anadolu Turu için Tur Giderleri Tablosu

Şehir Otel Geceleme İki Kişilik Gidilecek Giriş Ücretleri

Sayısı Odada Kişi Yerler ($)
Başı (P/P)
Maliyet ($)
Kuşadası A Oteli 1 100 Efes, 15
Meryemana,
St. Jean,
Müze
Pamukkale B Oteli 1 70 Hierapolis, 15
Travertenler
Bursa C Oteli 1 75 Şehir turu 8
İstanbul D Oteli 2 130 Müzeler ve 8
şehir turu
Çanakkale E Oteli 1 60 Truva, 8
Bergama
İzmir F Oteli 1 80 Şehir turu 8

Tur operatörünün yerel operasyon için işletmelerle yaptığı anlaşmalar ve sağladığı indirimler ile
birlikte, tur katılımcıları ile yaptığı sözleşmelerin koşulları Tablo 6.10’daki gibidir.

131

 Tablo 6.10: Tur Operatörünün Sözleşme Koşulları

Acenta – Yolcu Acenta – Otel Acenta – Restoran

• Geceleme • Geceleme • 25 kişide 1 kişi
• Öğlen yemekleri • Yarım pansiyon konaklama ücretsiz (free)
• Turlar + program • 25 kişide 1 kişi ücretsiz
• Ulaşım + transfer (free)
• Rehberlik hizmetleri
• 2 bagaj
• Yarım pansiyon
konaklama
• Bahşişler

Tur maliyetlerinin hesaplanmasına konaklama maliyetleri ile başlayalım. Tur süresince fiyatları farklı
altı ayrı otelde konaklama yapılacağından, konaklama giderlerinin hesaplanması için bir çizelge aşağıdaki
gibi oluşturulur.

Şehir Otel Geceleme Çift Kişilik (Double) Üç kişilik Tek Kişilik

P/P (Triple) P/P (Single) P/P
Kuşadası A Oteli 1 100 x 1 = 100 $ 85x1= 85 $ 130x1= 130 $
Pamukkale B Oteli 1 70 x 1 = 70 $ 65x1= 65 $ 80x1= 80 $
Bursa C Oteli 1 75 x 1 = 75 $ 70x1= 70 $ 95x1= 95 $
İstanbul D Oteli 2 130 x 2 = 260 $ 120x2= 240 $ 160x2= 320 $
Çanakkale E Oteli 1 60 x 1 = 60 $ 50x1= 50 $ 75x1= 75 $
İzmir F Oteli 1 80 x 1 = 80 $ 70x1= 70 $ 100x1= 100 $
Toplam 6 otel 7 645 $ 580 $ 800 $

Bu aşamalardan sonra kişi başına geceleme, yemek, tur taşıma, rehber, hamaliye, resepsiyon, restoran,
haberleşme ve giriş ücretlerinin hesaplanması gerekir (İçöz, 2011: 188-189):

Giderler (Kişi Başı)

Yemek 10 x 7 = 70 $

Tur Taşıma (200 $ x 7 gün) / 25 kişi = 56 $

Rehber (70 $ x 7 gün) / 25 kişi = 19,60 $

Bahşişler

• Hamaliye [0,40 $ x (6 otel + 1 havaalanı) x 2 giriş-çıkış)] =

6,40 $

• Restoran 1,00 $ x 7 restoran= 7 $

• Resepsiyon 1,00 $ x 6 otel = 6 $

Haberleşme 150 $ / 25 kişi = 6 $

Personel Giderleri [2 personel (biri ücretsiz) x (70 $ yemek + 645 $

çift kişilik konaklama) / 25 kişi]= 57,20 $

Girişler 62 $ (kişi başına toplam)

Toplam 290,20 $

132

Konaklama giderleri ile birlikte diğer giderlerin toplamını alarak oda tipine göre maliyetleri
belirleyebiliriz. Buna göre;

• Çift kişilik odada kalacak katılımcıların kişi başına maliyeti 645 $ + 290,20 $ = 935,20 $
• Üç kişilik odada kalacak katılımcıların kişi başına maliyeti 580 $ + 290,20 $ = 870,20 $

• Tek başına kalacak katılımcıların kişi başına maliyeti 800 $ + 290,20 $ = 1090,20 $ olacaktır.

Tur maliyetlerinin hesaplanması konusunda;

• Sabit ve değişken maliyetleri birbirinden ayırmamız gerekir.

• Kişi başına maliyetleri aynen alıp, toplam maliyetleri kişi sayısına bölmemiz
gerekir.
• Tur operatörünün yaptığı anlaşmalar gereği elde ettiği indirimleri maliyet
hesaplarına yansıtmamız gerekir.

133

 Özet
Hizmet üreten işletmeler olan tur operatörlerinin
esas ürünü paket turdur. Paket tur, birçok turizm
ürününün ve hizmetinin bir araya gelmesi ile
oluşan bir nihai üründür. Tur operatörleri paket
turu oluşturan unsurları bir araya getirirken,
turizm işletmeleri ve turistik hizmet sunan
personel ile çeşitli anlaşmalar yapar. Bu
anlaşmalar için elbette bazı maliyetlere de
katlanmak durumunda kalırlar. Paket turu
oluştururken satın aldıkları her türlü hizmet birer
maliyet unsuru haline gelir.
Tur operatörleri için maliyetlerin doğru
hesaplanması son derece önemlidir. Yapılacak en
küçük hata tur operatörünün yıl boyunca
yapılacak seri operasyonlar sonucunda çok büyük
ölçekte zarara girmesine neden olabilir.
Tur operatörlerinin en önemli maliyet unsurları;
ana ulaşım, yerel operasyon ve işletme ve
organizasyon giderleridir.
Maliyet; bir işletmede istenilen sonuca
ulaşabilmek için katlanılan fedakârlıklar
toplamıdır. Harcama, işletme tarafından herhangi
bir nedenle bir faaliyetin karşılığı olmaksızın
yapılan ödeme veya borçlanmalar olarak
tanımlanmaktadır. Gider ise işletmelerin
varlıklarını sürdürebilmek ve gelir elde
edebilmek için, belli bir hesap döneminde
kullandıkları ya da tükettikleri mal ve hizmetlerin
parasal değeridir.
Giderler üretim hacmi ile ilişkisine bağlı olarak
üç ana kategoriye ayrılmaktadır:
• Sabit giderler
• Değişken giderler
• Yarı-değişken giderler
Giderler ayrıca doğrudan ve dolaylı maliyetler
olarak da sınıflandırılabilir. Doğrudan giderler,
mal veya hizmet üretimi için gerekli işlemlerden
doğan maliyetlerdir. Dolaylı giderler, ürerim
süreci ile doğrudan bağlantısı olmayan ancak
üretimin gerçekleşmesi için ihtiyaç duyan
işlemlerden doğan maliyetlerdir.
Tur operatörleri açısından sabit ve değişken
giderler arasındaki farkın anlaşılması büyük
önem taşır; çünkü tur operatörleri kişi başı
maliyet esasına göre çalışır.
Tur operasyonu için sabit giderler; seyahat
organizasyonlarında tura katılanlar için
değişmeyen kişi başına sabit giderlerdir. Örnek
olarak uçak bileti, müze, galeri, ören yerleri vb.
giriş ücretleri, konaklama ücreti sıralanabilir.
Ayrıca seyahat işletmesinin kira, amortisman,
134



kredi ödemeleri gibi giderleri de sabit giderler
içinde yer alır. Değişken giderler; seyahat
işletmelerinde üretilen paket turların hacmine
bağlı olarak değişen giderlerdir. Bu giderler tura
katılan kişi sayısı arttıkça artar, azaldıkça azalır.
Yerel ulaşım giderleri, rehber, otobüs, bahşiş,
otopark, ilan, broşür giderleri değişken
giderlerdir
Bir paket turda fiyat oluşumunu etkileyen temel
faktörler aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Tura katılanların sayısı,
• Turun yapılacağı mevsim,
• Turun süresi,
• Hizmetlerin özelliği,
• Ulaşım aracı,
• Konaklama tesislerinin ücretleri ve
• Hitap edilen hedef kitlenin satın alma gücü.
Paket tur maliyetini oluşturan unsurlar şunlardır:
• Ana ulaşım maliyetleri,
• Yerel ulaşım giderleri,
• Konaklama giderleri,
• Yemek giderleri,
• Müze, ören yeri vb. giriş ücretleri,
• Bahşişler
• Rehberlik ücretleri,
• Tur personeli giderleri,
• Organizasyon ve satış maliyetleri.
Tur operasyonunun toplam maliyetini oluşturan
unsurlar temel olarak üç grup halinde
incelenebilir: Ana ulaşım maliyetleri, yerel
operasyon maliyetleri ve organizasyon ve satış
maliyetleri.
Ana ulaşım maliyetleri, tura katılan turistlerin
evlerinden ana destinasyona ulaşabilmeleri için
kullanılan ulaştırma araçlarının maliyetidir. Yerel
operasyon maliyetleri; tur operasyonunun
destinasyonda gerçekleştirilen tüm faaliyetlerini
kapsar. Organizasyon ve satış maliyetleri; tur
operatörünün paket turu planlamak, hazırlamak
ve satışa sunmak için katlandığı maliyetlerdir.
Kendimizi Sınayalım
1. Üretim miktarından bağımsız olarak ortaya 6. Aşağıdakilerden hangisi paket tur maliyetini
çıkan maliyetlere ne ad verilmektedir? oluşturan yerel operasyon maliyetlerinin bir
parçası değildir?
a. Sabit maliyetler
a. Konaklama
b. Değişken maliyetler
b. Çevre gezileri
c. Doğrudan maliyetler
c. Rehberlik ücretleri
d. Dolaylı maliyetler
d. Yemek maliyetleri
e. Yarı-değişken maliyetler
e. Charter maliyetleri
2. Aşağıdakilerden hangisi tur operasyonu için
değişken giderler arasında yer alır? 7. Bir gezi paketinde en yüksek maliyet kalemini
oluşturan unsur aşağıdakilerden hangisidir?
a. Kira
a. Konaklama
b. Amortisman
b. Ana ulaşım giderleri
c. Müze giriş ücreti
c. Müze ve ören yeri giriş ücretleri
d. Personel giderleri
d. Genel giderler
e. Uçak bileti
e. Rehberlik ücretleri
3. Aşağıdakilerden hangisi grup için toplam 8. Bir gezi paketinde en düşük maliyet kale-
olarak hesaplanan tur operasyonuna ilişkin sabit mini oluşturan unsur aşağıdakilerden hangisidir?
giderlerden biridir?
a. Ulaşım
a. Günlük geziler
b. Genel giderler
b. Döviz işlemleri
c. Müze ve ören yeri giriş ücretleri
c. Maaş ödemeleri
d. Konaklama
d. Havayolu ücretleri
e. Bahşişler
e. Havaalanı vergileri
9. Aşağıdakilerden hangisi outgoing (dışa
4. Aşağıdakilerden hangisi paket turda fiyat gidim) turlarda en önemli maliyet unsurudur?
oluşumunu etkileyen temel faktörlerden biri
a. Ana ulaşım gideri
değildir?
b. Yerel ulaşım gideri
a. Katılımcı sayısı
c. Satış ve organizasyon gideri
b. Tur süresi
d. Yerel operasyon gideri
c. Ulaşım aracı
e. İşletme gideri
d. Satın alma gücü
10. Oda fiyatı 110 $ olan bir otel için odada kişi
e. Destinasyon başına maliyet ne kadardır?
5. Tura katılanların sayısının artması aşağı- a. 220$
dakilerden hangisini azaltır?
b. 200$
a. Konaklama giderleri c. 55$
b. Yerel ulaşım giderleri d. 50$
c. Müze giriş ücretleri e. 22,50$
d. Uçak bileti ücretleri
e. Broşür giderleri

135

Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. a Yanıtınız yanlış ise “Maliyet Kavramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
2. e Yanıtınız yanlış ise “Maliyet Kavramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. a Yanıtınız yanlış ise “Maliyet Kavramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. e Yanıtınız yanlış ise “Tur Operasyonunda
Maliyeti Etkileyen Faktörler” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
5. b Yanıtınız yanlış ise “Tur Operasyonunda
Maliyeti Etkileyen Faktörler” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
6. e Yanıtınız yanlış ise “Tur Operasyonunda
Maliyeti Etkileyen Faktörler” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
7. a Yanıtınız yanlış ise “Tur Operasyonunun
Maliyet Unsurları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Tur Operasyonunun
Maliyet Unsurları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Tur Operasyonunun
Maliyet Unsurları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
10. c Yanıtınız yanlış ise “Tur Maliyetlerinin
Hesaplanması” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
136



Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Sabit maliyetler, gruba katılan kişi sayısı arttıkça
kişi başına düşen miktarı azalan maliyetlerdir.
Dolayısıyla grup büyüklüğü arttıkça sabit
maliyetlerin toplam maliyet içindeki oranı da
azalacaktır. Buna ek olarak grup büyüklüğünün
artması, toptan satın alma işlemi yapan tur
operatörlerinin elini güçlendirecektir. Bu sayede
tur operatörleri tur tedarikçileri ile (oteller,
ulaştırma işletmeleri gibi) daha düşük fiyatlar
üzerinden anlaşma yapabilir.
Sıra Sizde 2
Tur operasyonunun sürdürülmesi, planlanan tüm
dönemler için ve bölge tanımı dikkate alınarak
yapılacak paçal maliyet hesaplaması, toptan satın
alma ve geniş planlama perspektifi sağlaması
açısından faydalıdır. Pahalı olan parkurlar ile
ucuz olan parkurların maliyet ortalamasının
alınması, tur operatörü açısından toplam
maliyetler düşünüldüğünde önemli avantajlar
sağlar.
Sıra Sizde 3
Tur operasyonunda otobüslerin yerel ulaşım aracı
olarak otobüslerin kullanılması, zaman ve
istenilen yere gidebilme açısından esneklik
sağlar. Tura tahsis edilmiş bir otobüs ile tüm
çevre gezileri ve transferler istenilen zamanda
gerçekleştirilebilir. Hızlı olmaması ve bazı konfor
olanaklarından yoksun olması ise otobüs
kullanımının dezavantajları arasında sayılabilir.
Sıra Sizde 4
• Kapı fiyatı (afişe Fiyat)
• IT (bağımsız tur) Fiyatı
• Grup Fiyatları
• Tek Fiyat (ROH-Run of the House)
• Sözleşme Fiyatı
• Özel Fiyatlar
• Tek Temsilci Fiyatı (Executive Fares)
• Kontenjan Fiyatı
Sıra Sizde 5
Oda fiyatına;
Üç öğün yemek dâhil edilmişse tam pansiyon
(full board-FB)
Sabah kahvaltısı ve akşam yemeği dâhil
edilmişse yarım pansiyon (half board-HB)
sadece kahvaltı dâhil edilmişse oda-kahvaltı (bed
and breaskfast – BB) şeklinde ifade edilir.
Sıra Sizde 6
• Oransal yöntem
• Sayısal Yöntem
Sıra Sizde 7
Internet, günümüzde bireysel olarak her türlü
bilgiye ulaşabileceğimiz önemli bir kaynaktır.
Ancak kurumsal olarak varlıklarını
sürdürebilmek, seyahat acentalarında ve fuarlarda
hem tüketicilere hem de aracılara ulaşmak için
broşürler ve kataloglar somut araçlardır. Broşür
ve katalogların kapsamı, baskı kalitesi gibi
özellikler de tur operatörü hakkında kurumsal bir
imaj geliştirilmesine olanak sağlar.
137



Yararlanılan Kaynaklar
Ahipaşaoğlu, H. S. (2001). Seyahat
İşletmelerinde Tur Planlaması ve Yönetimi,
Ankara: Detay Yay.
Ahipaşaoğlu, H. S. (2010). “Fiyatlandırma ve
Satış” (Tur Planlaması ve Yönetimi içinde).
(Ed.: A. S. Bahçe). Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi, T.C.
Anadolu Üniversitesi Yayın No. 2130.
Açıköğretim Fakültesi Yayın No. 1, 170–193.
Fay, B. (1992). Essentials of Tour
Management. New Jersey: Prentice Hall.
Hacıoğlu, N. (2006). Seyahat Acentacılığı ve
Tur Operatörlüğü. Ankara: Nobel Yay. 6.Baskı.
Holloway, J. C. (1998). The Business of
Tourism. New York: Longman Pub.
İçöz, O. (2011). Seyahat Acentaları ve Tur
Operatörlüğü Yönetimi. 7. Baskı. Ankara:
Turhan Kitabevi.
İçöz, O. (2011). Seyahat Acentaları ve Tur
Operatörlüğü Yönetimi. 7. Baskı. Ankara:
Turhan Kitabevi.
Küçükaslan, N. (2009). Seyahat İşletmelerinde
Tur Planlaması ve Tur Yönetimi. İstanbul: Alfa
Akademi.
Mancini, M. (1996). Conducting Tours. New
York: Delmar Publishers.
Mill, R. C. ve Morrison, A. M. (1992). The
Tourism System: An Introduction, Englewood
Cliffs: New Jersey: Prentice Hall.
Yarcan, Ş. ve Peköz, M. (1994). Seyahat
İşletmeleri, İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi
Yayınları.
7












Amaçlarımız


Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Fiyat kavramını ve tur operatörleri için önemini tartışabilecek,
Fiyatlandırma sürecini ve aşamalarını açıklayabilecek,

Tur operasyonunda kullanılan fiyatlandırma yöntemlerini açıklayabilecek,

Tur operasyonunda maliyete dayalı fiyatlandırma örneklerini çözebilecek bilgi ve becerilere

sahip olabileceksiniz.

Anahtar Kavramlar
Fiyat Maliyet-artı fiyatlandırma

Değer Talebe dayalı fiyatlandırma

Maliyet Rekabete dayalı fiyatlandırma

Fiyatlandırma süreci Fiyat değişiklikleri

Maliyete dayalı fiyatlandırma

İçindekiler

Giriş

Fiyat Kavramı ve Önemi

Fiyatlandırma Süreci

Tur Operasyonunda Fiyatlandırma Yöntemleri

Tur Operasyonunda Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Örnekleri

138

 Turun Fiyatlandırılması
GİRİŞ
Bir turizm işletmesinin sunduğu mal ve hizmetlerin kârlılığını belirleyen en önemli faktör, o ürünün
fiyatıdır. Tur operatörleri, turizm endüstrisine hizmet veren çok sayıda farklı işletme ile birlikte çalışmak
durumundadır. Dolayısıyla endüstrinin yapısı, içinde bulunduğu ekonomik ve çevresel koşullar, tur
operasyonlarının fiyatlandırılması açısından da büyük önem taşır. Özellikle yüksek enflasyon ve yoğun
rekabet ortamında mal ve hizmetlerin fiyatlandırılması, turizm işletmeleri için önemli bir pazarlama
kararıdır. Bir turizm işletmesinin kendisine pazarda etkin bir şekilde yer edinebilmesi açısından fiyatın
doğru bir şekilde belirlenmesi gerekir, ancak bu oldukça karmaşık bir süreçtir.
Turizm talebini yönlendiren fiyat, hem iç turizm hem de dış turizm talebi üzerinde etkilidir. Paket tur
fiyatları özellikle destinasyon seçiminde önemli bir faktör haline gelmiştir. Dolayısıyla, kişisel
harcanabilir gelir ile birlikte fiyat seyahate çıkma kararının verilmesinden başlayarak, seyahat şeklinin,
destinasyonun ve kalış süresinin belirlenmesi açısından en önemli değişkendir.
Turizm işletmelerinin ürettiği mal ve hizmetlerin fiyatları ile turistik arz ve talep arasındaki ilişkiler,
turizm talebi ve turizm arzı ile fiyat arasında fonksiyonel bir ilişkiye de neden olur; çünkü talebi fiyat
belirlese de, fiyatın oluşumunda arzın önemli bir etkisi vardır (Olalı ve Timur,1988: 245). Paket tur
fiyatlarının oluşumunda da tur operatörlerinin paket turu oluşturmak üzere ürün ve hizmetlerini satın
aldığı turizm işletmelerinin (konaklama, yeme-içme, eğlence-dinlence işletmeleri gibi) etkisi büyüktür.
Fiyat, işletmelerin satış ve dolayısıyla kârlılık düzeylerini belirleyen en önemli unsurdur. Bu nedenle,
fiyatı belirlemeden önce pazarın yapısını ve pazardaki rekabet koşullarını iyi analiz etmek gerekir. Tur
operatörleri, yaptıkları işin doğası gereği pek çok pazar ve destinasyon ile aynı anda uğraşmak
durumundadır. Tüm bu pazarların yapısını anlamak ve destinasyondaki işletmeler ile ilişki kurarak
fiyatları belirlemek oldukça karmaşık bir süreçtir. Fiyat belirleme sürecinde amaçların doğru bir şekilde
belirlenmesi ve uygun fiyatlandırma yöntemlerinin kullanılması büyük önem taşır.
Fiyatın önemi ve tur operasyonlarında fiyat belirleme sürecinin karmaşıklığını dikkate alarak; bu
ünitede, öncelikle fiyat kavramı ve önemine değinecek, fiyatlandırma sürecinin özelliklerini açıklamaya
çalışacağız. Daha sonra kullanılan fiyatlandırma yöntemlerinin tur operasyonlarında nasıl uygulandığını
açıklayarak tur fiyatının belirlenmesi konusunda bazı örnekleri birlikte inceleyeceğiz.

FİYAT KAVRAMI VE ÖNEMİ

Klasik iktisat teorisinde fiyat, arz-talep kanununun en önemli unsurudur. Bu teoriye göre, fiyatın piyasa
koşullarında kendiliğinden oluşması beklenir. Fiyat arttıkça daha çok işletme piyasaya girecek; ancak bu
durumda bir süre sonra, fiyat arttığı için talep azalacak ve firmalar daha fazla ürün satabilmek için
fiyatlarını düşürmek zorunda kalacaklardır. Klasik iktisat teorisi, bu sürecin üretilen ürün miktarı ile
tüketilen miktar birbirine eşit oluncaya kadar devam edeceğini ve ortaya bir denge fiyatı çıkacağını
söyler. Ancak, bu teorinin varsayımları tam rekabet piyasasına (çok sayıda işletme ve tüketicinin olduğu
ideal pazar yapısı) dayanmaktadır. Günümüzün farklı piyasa yapıları ve rekabet koşulları söz konusu
olduğunda, fiyatın bu kadar basit bir süreç sonucunda oluşması neredeyse imkânsızdır. Fiyat, pek çok
farklı değişkenin etkisi ile işletmeler tarafından belirlenir, ancak tüketicilerin tepkilerine göre yeniden
şekillendirilebilir.

139

 Tam rekabet piyasasının özelliklerini ve bu piyasada fiyatın oluşum
sürecini araştırınız.

Fiyat, en yalın karşılığı ile “bir mal veya hizmet karşılığı ödenmesi gereken para miktarıdır”
(Karafakıoğlu, 2005: 217). Satın alma isteğinde olan tüketiciler ile satma isteğinde olan işletmeler
arasında isteğe bağlı değişim işleminin koşullarını yansıtan bir değişken olan fiyat (Rızaoğlu, 2004: 195);
aynı zamanda, işletmenin ürünü için belirlediği değeri ifade eder. Değişik zamanlarda ve farklı şartlar
altında fiyat, her bir ekonomik birim (işletme ya da tüketici) için farklı anlamlar ifade eder.
Fiyatın; ülkenin ekonomik sistemi, işletmelerin pazarlama faaliyetleri ve tüketicilerin satın alma
davranışları üzerinde çok önemli etkileri vardır (Cemalcılar, 1998: 212). Bu etkileri aşağıdaki gibi
özetleyebiliriz:
• Fiyat, ekonomik sistemin temel düzenleyicisidir. Serbest ekonominin en önemli unsuru olan
fiyat, sistemin işleyişini dengeler.
• Fiyat, mal ve hizmetlerin pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önemli rol oynar. Bir
işletmenin sunduğu mal ya da hizmetin talebini belirleyen; ayrıca işletmenin rekabet durumunu,
pazar payını ve dolayısıyla gelirini ve kârını etkileyen önemli bir faktördür.
• Fiyat, tüketicilerin mal veya hizmeti algılamaları açısından önemli bir ölçüttür. Fiyat ve kalite
arasında ilişki kurulmasını sağlayan psikolojik bir etkisi vardır.
Bir ürünün fiyatını belirleyen en önemli unsur, tüketicinin o ürüne verdiği değerdir (Karafakıoğlu,
2005: 217). Günümüz ekonomisinde fiyat bir değer ölçüsü olarak kullanılmaktadır. Dar anlamda mal ya
da hizmet için ödenen para miktarı olarak tanımlanan fiyat; geniş anlamda tüketicilerin mal ya da hizmete
sahip olmak veya kullanmak için takas ettikleri değerlerin toplamı olarak tanımlanmaktadır (Eser vd.,
2011: 453).
Fiyatlandırmanın temel amacı, tüketici için geçerli olan ürün değerini belirlemektir. Bu nedenle
fiyat hem tüketicileri (alıcıları), hem de işletmeleri (satıcıları) yakından ilgilendirir. Fiyat, işletmeleri
maliyetleri karşılayıp uygun kazanç sağlanabilmesi açısından, tüketicileri ise bu fiyatla hangi değerin
alınabileceğinin bilinmesi açısından etkiler. Bazı pazarlamacılar, yalnızca fiyat yerine fiyat/değer
ilişkisinden söz etmektedirler. Turizm endüstrisinde tüketicinin değer kavramı aşağıdaki formülle
açıklanabilir (İçöz, 2001: 311):

DEĞER = (Ürün + Hizmet + Konum + Ortam + İmaj) / Fiyat

Yukarıdaki eşitliğe göre, değerin arttırılabilmesi için fiyatın düşürülmesi ya da ürün, hizmet, konum,
ortam ve imaj değişkenlerinin iyileştirilmesi gerekmektedir.
Turizm işletmelerinde ürün ya da hizmetlerin fiyatının belirlenmesi, yani fiyatlandırma süreci oldukça
karmaşık ve zor bir süreçtir. Fiyatlandırma kararı ürünün değişkenliği, yoğun rekabet ve talep
tahminindeki güçlükler nedeni ile daha da karmaşık bir hal alır (İçöz, 2001: 310).
Fiyatlandırma süreci, işletmelerin kârlılığını arttırmanın yanı sıra; imaj yaratma, tutundurma, piyasada
varlığını sürdürme gibi amaçlara da hizmet eder. Bu amaçlar bazen birbirleri ile çelişebilir. Ancak
sonuçta işletme, hedefleri doğrultusunda en uygun kararı vermek ve bir seçim yapmak durumundadır.
Turizm endüstrisinde fiyatlandırma kararları, diğer endüstrilerden farklı bazı özellikler taşır.
İşletmeler, endüstrinin kendine has özelliklerini, her aşamada olduğu gibi fiyatlandırma kararlarında da
dikkate almak durumundadır. Tur operatörlerinin yaptıkları işin doğası gereği dikkate almaları gereken
ürün ve hizmet özellikleri şöyle sıralanabilir (İçöz, 2001: 310):
• Dayanıksızlık: Tur operasyonunda kullanılan girdilerin ve üretilen ürünün (paket tur)
depolanamaz olması ve satılamayan ürünün sonradan giderilemeyecek bir gelir kaybı
oluşturması,
• Önceden satın alma: Talep ortaya çıkmadan tahminler üzerine paket turu oluşturan unsurların
satın alınması ve fiyatın belirlenmesi, buna karşın talebin çok sayıda seçenek arasından hangi
ürün ya da işletmelere yöneleceğinin önceden tahmin edilememesi,
• Yüksek satış, tanıtım ve reklam giderleri: Paket turların tanıtımı için harcanan reklam
giderlerinin yüksek olmasına ek olarak, dağıtım zincirinde kullanılan toptancı ve perakendeci
seyahat aracılarının komisyonlarının yüksek olması ve bunların fiyatlara yansıtılması
zorunluluğu,

140

 • Tüketicilerin özellikleri: Farklı turistik destinasyonlar, farklı gelir grupları, toplumsal sınıflar,
harcama alışkanlıkları, kalış süreleri ve farklı fiyat duyarlılıklarına (talep esnekliğine) sahip
pazarlara hitap edilmesi.
Tur operasyonlarının planlanması sürecinde yukarıda sıralanan endüstri özelliklerinin göz önünde
bulundurulması, fiyatlandırma sürecinde tur operatörlerinin işini kolaylaştıracak ve daha doğru ve isabetli
kararlar alınmasını sağlayacaktır.

Paket turların turistler açısından fiyat/değer ilişkisini nasıl kurduğuna

ilişkin bir örnek veriniz.

Fiyatlandırma Süreci
Fiyatlandırma, hedeflerin seçimi ile başlayan ve fiyatı etkileyen faktörlerin incelenmesi sonucunda fiyatın
belirlenmesine kadar olan faaliyetleri kapsayan bir süreçtir. Şekil 7.1, fiyatlandırma sürecinin aşamalarını
göstermektedir. Buna göre, sürecin ilk aşaması fiyatlandırma hedeflerinin seçilmesini, ikinci aşaması fiyat
oluşumunu etkileyen unsurlar olan talep, maliyetler ve rakiplerin incelenmesini kapsamaktadır. Üçüncü
aşamada uygun fiyatlandırma yönteminin seçilmesi ile fiyatlar belirlenmekte ve süreç tamamlanmaktadır.
Fiyatın belirlenmesi aşamasından sonra, talebin ve rakiplerin tepkilerine ya da maliyetlerdeki
değişikliklere göre ihtiyaç duyulması halinde fiyatın yeniden düzenlenmesi söz konusu olmaktadır.
Tur operasyonlarında bu süreç, belirlenen hedef pazara uygun fiyatlandırma hedeflerinin seçimi ile
başlar. Paket turlara yönelik tüketici tercih ve beklentileri ile talep düzeyinin ve pazardaki rakip tur
operatörlerinin paket tur organizasyonları ile birlikte fiyat düzeylerinin belirlenmesi; bunlara ek olarak
paket turu oluşturan unsurların maliyet analizlerinin yapılması sürecin ikinci aşamasında gerçekleştirilir.
Tüm bu analizler sonucunda fiyatın belirlenebilmesi için uygun yöntem seçilir ve paket tur fiyatına karar
verilir. Paket turlar için; coğrafi bölgeler, mevsimsel dalgalanmalar ve pazar özelliklerine göre fiyat
ayarlamalarına (fiyat farklılaştırması) gidilebilir. Bunların yanı sıra, tur operatörleri diğer işletmelerde
olduğu gibi maliyetlerdeki artışı dikkate alarak ya da talep ve rakiplerin piyasa koşullarına ve fiyatlara
tepkilerini inceleyerek fiyat ayarlamaları yapabilir.

Paket turların fiyatlandırılması sürecinde; turizm endüstrisine özgü

Dayanıksızlık
Önceden satın alma
Yüksek satış, tanıtım ve reklam giderleri ve
Tüketicilerin özelliklerinin dikkate alınması gerektiğini unutmayalım.

141

 Şekil 7.1: Fiyat Belirleme Süreci

Kaynak: Avcıkurt, C., Demirkol, Ş. ve Zengin, B. (2009). Turizm İşletmelerinin Pazarlamasında 7P ve 7C. İstanbul:
Değişim Yay.: 77.

Tur operasyonlarında fiyatlandırma sürecinin aşamalarını aşağıdaki gibi açıklayabiliriz (Avcıkurt vd.,
2009: 78):
• Fiyatlandırma Hedefinin Belirlenmesi: Fiyatlandırma süreci, fiyatlandırma hedefinin ya da
hedeflerinin belirlenmesiyle başlar. Bu hedefler, tur operatörünün finans, muhasebe ve paket tur
üretim faaliyetlerini etkileyeceğinden, tek bir hedef seçmek yerine birkaç hedefi bir arada
kullanmak daha doğru olacaktır.
• Hedef Pazarın Değerlendirilmesi: Tur operatörünün belirlediği hedef pazarlarda tüketicilerin
satın alma güçlerinin ölçüsü ve bu gücü kullanma istekleri son derece önemlidir. Eğer hedef
pazar fiyatlar açısından çok duyarlı ise, kalite üstünlüğü ya da imaj yaratma biçimindeki fiyat
politikaları geçerli olmayacaktır. Tüketicilerin satın alma güçlerinin yanı sıra, tur operatörü
tarafından sunulan ürünlerin kendileri için ne ölçüde önemli olduğu, bir başka ifadeyle paket
turun tüketici açısından değeri incelenmelidir.
• Talep Tahmini ve Talep Esnekliğinin İncelenmesi: Belirli bir süre için ürünün talebinin ne
düzeyde olacağı, ürünün ne miktarda satılacağı tahmin edilmelidir. Satış tahmini, ürünün fiyatı
ile talep edilen miktar arasındaki ilişkiyi kurmak konusunda yardımcı olur. Talep düzeyi tahmin
edildikten sonra, talep esnekliğinin belirlenmesi gerekir. Bu aşamada fiyattaki değişmeler
karşısında talep edilen paket tur miktarının ne ölçüde değiştiği ya da değişmediği incelenir.
• Fiyat, Talep, Maliyet ve Kâr İlişkisinin İncelenmesi: Fiyatlandırma sadece talep ve talep
esnekliğine dayandırılamaz. Aynı zamanda çeşitli satış düzeylerinde maliyetlerin ve kârın ne
olacağı da incelenmelidir.
• Rakiplerin Fiyatlarının İncelenmesi: Fiyatlama kararları alınırken, rakiplerin fiyatlarının da
incelenmesi gerekir. Bu sayede endüstrideki genel fiyat düzeyi tespit edilerek, benzer ürünlerin
fiyatları karşılaştırılabilir. Tur operasyonlarında çok sayıda ikâme (tercih edilebilir) ürün
bulunmaktadır. Bu nedenle, pazardaki benzer ürünlerin karşılaştırılması ve pazar büyüklüğünün
tahmin edilmesi fiyatlandırma açısından büyük önem taşır.
• Fiyat Politikasının Belirlenmesi: Fiyatlandırma hedeflerine ulaşmak amacıyla bir fiyat
politikasının benimsenmesi gerekir. Fiyat politikası iki boyutludur. Birinci boyut tur
operatörünün genel hedefleri ile uyumlu fiyatlandırma amaçlarını kapsarken; ikinci boyut
tüketicilerin paket tura yönelik talep özelliklerini değerlendirir.
• Fiyatın Belirlenmesi: Belirli bir fiyatlandırma politikası seçildikten sonra, ürünün
fiyatlandırılmasının ardından uygun fiyatlandırma yöntemi seçilir. Fiyatlandırma yöntemleri
142

 seçilirken; fiyatlandırma hedefinin, talebin, maliyetlerin ve rakiplerin de göz önünde
bulundurulması gerekir.
• Fiyat Ayarlamaları: Belirlenen hedefler doğrultusunda uygun yöntem ile hesaplanan fiyat;
maliyetlerde, talepte ya da rakiplerin pozisyonunda bir değişiklik olması durumunda yeniden
ayarlanmalıdır. Bu durumda fiyatlandırma sürecinin yeniden işletilmesi ve elde edilen yen i
bilgilerin sürece dâhil edilmesi gerekir. Paket turun fiyatı belirlenirken, fiyatlandırma hedeflerini
belirlemek, hedef pazarı tanımak, talep-fiyat-maliyet ilişkisini anlamak ve rekabet durumunu
göz önüne almak çok önemlidir. Ancak bütün bunlar doğru bir şekilde yapılsa bile, pazar
koşullarına göre fiyatın yeninden ayarlanması ihtiyacı ortaya çıkabilir. Bazen de tur operatörleri
pazarı genişletmek, kârı maksimize etmek gibi ihtiyaçlar doğrultusunda fiyatı doğal olarak
ayarlama ya da farklılaştırma yoluna gidebilmektedir.

Tur Operasyonlarında Fiyatlandırma Hedefleri

Tur operatörlerinin fiyatlandırma hedefleri; kâr yönlü, satış yönlü ve mevcut durumu koruma yönlü
hedefler olarak sınıflandırılabilir (Rızaoğlu, 2004: 197-198). Pazardaki pozisyonunu savunmak mevcut
durumu koruma yönlü, kâr elde etmek ve kârı arttırmak kâr yönlü; rekabeti karşılamak ve yeni pazarlara
girmek satış yönlü; fiyatlandırma hedeflerine örnek olarak verilebilir.
• Pazardaki Pozisyonunu Savunmak: Pazardaki yoğun rekabet ortamı ile birlikte, endüstrideki
veya ekonomideki bolluk ve kıtlık dönemlerine göre tur operatörleri kendilerini fiyatlar aracılığı
ile savunmak ve sağlama almak isteyebilirler.
• Mevcut Durumu Korumak: Tur operatörleri, özellikle pazardaki yoğun rekabet koşulları ya da
ekonomik dalgalanmalar karşısında pozisyonlarını korumak üzere fiyatlandırma hedeflerini
belirleyebilirler.
• Kâr Elde Etmek: Tur operatörleri kâr hedeflerini, tatmin edici bir kâr elde etmek ya da
maksimum kâra ulaşmak olarak tanımlayabilirler. Uzun dönemde varlıklarını sürdürebilmek,
satışlarını arttırmak, pazar payını büyütmek, var olan pazarı uzun sürekli olarak elde tutabilmek
için tur operatörleri bazı durumlarda tatmin edici bir kârı yeterli bulabilirler. Buna karşın,
özellikle monopolcü rekabet gücüne sahip tur operatörleri, yüksek bir fiyat belirleyerek kısa
dönemde maksimum kâr elde etmeye yönelebilirler.
• Rekabeti Karşılamak: Turizm talebinin fiyat esnekliğinin yüksek olması ve uluslararası turizm
pazarlarında birbirine çok benzeyen ürünlerin sunulması, tur operatörleri arasında yoğun
rekabete neden olabilmektedir. Belirli bir destinasyona, belirli bir dönem için benzer ürünleri
sunan işletmelerin sayısı fazla ise; fiyatlandırma tur operatörleri için pazardaki rekabeti
karşılamak amacını taşıyabilir.
• Yeni Pazarlara Girmek: Değişik satın alma gücüne sahip pazar bölümlerine, farklı fiyat ve
ürün uygulamaları ile girerek bu pazarları etkilemek bir fiyatlandırma hedefi olabilir. Özellikle,
rekabetin güçlü ve tüketicilerin pazardaki değişmelere uyum sağlamaya hazır olduğu durumlarda
böyle bir hedef izlenebilir.

Şekil 7.2: Tur Operatörlerinin Fiyatlandırma Hedefleri

Kaynak: Avcıkurt, C., Demirkol, Ş. ve Zengin, B. (2009). Turizm İşletmelerinin Pazarlamasında 7P ve 7C. İstanbul:
Değişim Yay.: 79.

143

 Şekil 7.2, tur operatörlerinin fiyatlandırma hedeflerini var olma, finansal hedefler ve pazarlama
hedefleri olmak üzere üç farklı kategoride incelemektedir. Buna göre tur operatörleri fiyatlandırma
kararlarını verirken; yalnızca masraflarını karşılama ve pazardaki varlıklarını sürdürebilme gibi hedeflerin
yanı sıra, satın alma yatırımlarını kısa sürede geri döndürmek üzere maksimum kâr elde etme ve nakit
akışını hızlandırma ya da pazar payını koruyarak/büyüterek satış hacmini istenilen düzeyde tutma veya
pazardaki mevcut durumu koruma amaçlarına yönelebilirler.

Tur operasyonlarında fiyatlandırma sürecinin aşamalarını sıralayınız.

Tur Operasyonlarında Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörler

Fiyatlandırma; talep ve rakipler gibi işletme dışı faktörler ile ürün özellikleri ve maliyetler gibi işletme içi
faktörlerin birlikte değerlendirildiği kapsamlı bir süreçtir. Bu sürecin işletme hedeflerini gerçekleştirmek
üzere başarılı olabilmesi için ilgili iç ve dış tüm faktörler dikkate alınmalıdır.

Şekil 7.3: Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Temel Unsurlar

Kaynak: (P. Kotler ve diğerleri (1999): 404; Avcıkurt ve diğerleri, 2009: 81-83).

Şekil 7.3, paket tur fiyatlandırma kararları açısından dikkate alınması gereken temel unsurları
sıralamaktadır. Bu faktörleri kısaca açıklayalım:

• Pazarlama Hedefleri: Kâr maksimizasyonu, pazar payı maksimizasyonu ve varlığını sürdürme

gibi işletme hedefleri ile uyumlu pazarlama hedeflerinin belirlenmesi ve bunlara uygun olarak
fiyat kararlarının alınması önemlidir.

• Maliyetler: Maliyetler, tur operatörleri tarafından denetlenebilecek bir iç faktördür. Sabit ve

değişken maliyetlerin tanımlanması ve işletme hedeflerine uygun olarak girdilerin alınması,
maliyet kontrolünün sağlanmasına destek olacaktır.

• Ürünün Niteliği: Paket turlar, çok farklı hedef pazarlar için değişik destinasyonlara farklı
fiyatlar ile sunulabilen kısmen standartlaştırılmış ürünlerdir. Bu ürünlerin tüketiciye sunum
şekillerinin farklılaştırılması ile birlikte, kalite ve diğer özelliklerinin ön plana çıkarılması
durumunda farkın fiyatlara da yansıtılması gerekir.
• İşletmenin Yeri: Tur operatörleri açısından işletmenin yeri kuruluş yerinden çok, pazar içindeki
yeri ve itibarı ile birlikte kullandığı dağıtım kanallarını ifade etmektedir. Bu özellikler
fiyatlandırma kararları açısından büyük önem taşır.
• Pazarlama Karması Stratejisi: Fiyat; ürün, tutundurma ve konumlandırma gibi pazarlama
karması elemanlarında biridir. Bu nedenle diğer pazarlama karması ögeleri ile uyum içinde
olması gerekir. Pazarlama karması elemanları fiyattan etkilenebileceği gibi, fiyatı doğrudan
doğruya etkileyebilir. Bu durumun da fiyatlandırma kararlarında dikkate alınması gerekir.

• Örgütsel İtibar: Tur operatörünün marka imajı ve değeri ile örtüşen, tüketicilerin algısı
açısından itibarını destekleyen ve süreklilik gösteren fiyatlandırma kararlarının desteklenmesi
önemlidir.

• Pazar ve Talebin Özellikleri: Paket tur talebi ulusal ve uluslararası pazarlara yayılmıştır. Bu
nedenle tur operatörleri hitap ettikleri hedef pazarlara uygun fiyatlar belirlemek durumundadır.
144

 Ayrıca hedef pazarın gelir düzeyi de fiyat ile birlikte düşünülmesi gereken önemli faktörlerden
birisidir.
• Rakipler: Turizm endüstrisinde rekabetin yoğun olması, tur operatörlerini satış fiyatlarını
belirlerken rakip işletmelerin fiyatlarını da dikkate almak zorunda bırakır.
• Hukuki Düzenlemeler: Bazı durumlarda ve bazı ülkelerde fiyatlar devletin ya da ulusal veya
uluslararası kuruluşların denetimi altındadır. Fiyatlandırma kararları verilirken mevcut hukuki
düzenlemelerin de dikkate alınması gerekir.

Tur operasyonlarında fiyatlandırma hedefinin seçimi neden

önemlidir? Açıklayınız.

İşletmelerin, fiyatlandırma kararlarını verirken belirledikleri fiyatlandırma politikası ve stratejisi

üzerinde etkili olan tüm faktörler Tablo 7.1’de sıralanmıştır. Tur operasyonlarında fiyatlandırma
kararlarını etkileyen temel unsurlara ek olarak, tabloda yer alan faktörlerin de dikkate alınması, fiyat
politikaları ve stratejilerinin bu faktörlere göre planlanması sürecine olumlu katkı sağlar.

Fiyatlandırma kararları açısından iç faktörler işletmenin kontrolü

altında olan, yönetebileceği ve değiştirebileceği; dış faktörler ise kontrol edemediği
dolayısıyla değiştiremeyeceği çevresel faktörlerdir.

Tablo 7.1: Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörler

Çevresel faktörler • Ekonomik faktörler

• Sosyal faktörler
• Siyasi faktörler
• Teknolojik faktörler
• Yasal faktörler
Tüketicilerin algılarını etkileyen • Sunulan ürünün kalitesi
faktörler
• Sunulan hizmetin kalitesi
• İşletmenin çevresinin ve atmosferinin
kalitesi
• İşletmenin yeri
• Rekabet olanaklarının uygunluğu
Rekabet faktörleri • Zaman içindeki fiyat değişimleri
• Fiyat değişimlerine karşı rakiplerin tepkileri
İşletmenin maliyet yapısı • Sabit maliyetler
• Değişken maliyetler
• Yarı-değişken maliyetler
• Beklenen kâr ve yeniden yatırım
Pazarın genel yapısı • Tam rekabet
• Tekelci rekabet
• Oligopol
• Tekel

Kaynak: Eser, Z., Korkmaz, S. ve Öztürk, S.A. (2011). Pazarlama: Kavramlar-İlkeler-Kararlar. 2. Baskı. Ankara:
Siyasal Kitapevi: 454-455’ten düzenlenmiştir.

145

TUR OPERASYONUNDA FİYATLANDIRMA YÖNTEMLERİ
İşletmelerin ürettikleri mal ve hizmetler için uygulayabileceği fiyat seçenekleri; sadece maliyetlerini
karşılayacak fiyat düzeyi ile maksimum kârı elde etmelerini sağlayacak fiyat düzeyi arasında sınırsız
sayıdadır. Bu iki uç arasındaki sınırsız seçenek içinden bir fiyat belirlemede, işletmelerin
kullanabilecekleri üç temel fiyatlandırma yöntemi bulunmaktadır. İşletmeler bu yöntemlerden bir ya da
birkaçını birlikte veya ayrı ayrı kullanarak ürün fiyatlarını belirleyebilir. Bu yöntemler (Avcıkurt vd.,
2009: 83; Eser vd., 2011: 460; Karafakıoğlu, 2005: 221);
• Maliyete dayalı,
• Rekabete dayalı ve
• Talebe dayalı fiyatlandırma yöntemleri olarak sınıflandırılmaktadır.
Fiyatlandırma yöntemleri isimlerinden de anlayabileceğimiz gibi maliyet, rekabet ve talep
özelliklerini incelemek üzere tasarlanmıştır. Her yöntemin kendine özgü kullanılabileceği durumlar, üstün
ve zayıf yönleri bulunmaktadır. Şimdi bu yöntemleri ve özelliklerini birlikte inceleyelim.

Maliyete Dayalı Fiyatlandırma

Maliyete dayalı fiyatlandırma en yaygın olarak kullanılan yöntemlerden birisidir. Maliyete dayalı
fiyatlandırmada sabit ve değişken maliyetler toplamı dikkate alınabileceği gibi, sadece değişken
maliyetler de temel alınabilir. Ayrıca maliyetlerle birlikte hedeflenen gelir düzeyinden yola çıkılarak da
fiyatlar belirlenebilir (Karafakıoğlu, 2005: 221).

Fiyatlandırma kararlarını etkileyen iç ve dış faktörler arasındaki fark

nedir? Tartışınız.

Maliyet-Artı Fiyatlandırma
Maliyet-artı fiyatlandırma; birim başına düşen ortalama maliyete, belirlenen oranda bir kâr marjının
eklenmesi temeline dayanır. Burada kâr marjı, işletmenin genel giderlerinden gelen pay ve ürün başına
düşen birim kârı kapsar.
Maliyet-artı yönteminin fiyat belirlemede oldukça fazla başvurulan bir yöntem olmasının nedeni
yöntemin açık olması ve belli bir temele dayanmasıdır. İşletmedeki mal ve hizmetlerin fiyatlarını
belirlemeden önce bütün ürün maliyetleri ve kâr miktarı tespit edilirse bu yöntem başarılı olur. Bununla
birlikte bu yöntem karar vericinin doğru bir şekilde her bir ürün ya da hizmetle bağlantılı olan bütün
maliyetleri belirlemesini gerektirir. Böylece ürün ya da hizmetin son fiyatı belirlenerek satışa sunulabilir
(Eser vd., 2011: 460).
Önceki bölümlerden hatırlayabileceğimiz gibi, sabit maliyetler üretim ve satış düzeyine göre
değişkenlik göstermeyen maliyetleri oluştururken, değişken maliyetler doğrudan üretim düzeyine bağlı
olarak değişiklik gösteren maliyetlerdir. Maliyet-artı yöntemini kullanabilmek için işletme bütün üretim
maliyetlerini net olarak belirleyebilmeli, sabit ve değişken maliyetler arasındaki ilişkiyi kurabilmelidir.
Maliyet artı yöntemi ile fiyatlandırmanın özellikleri ve karşılaşılan sorunlar şöyle açıklanabilir (Eser vd.,
2011: 460):
• Maliyet-artı yönteminin başarısı yeterli ve geçerli maliyet verilerine bağlı olarak gerçekleşir.
Ancak yeni ürünlerde satış düzeyi belirsiz olduğundan, maliyet verileri de yeterli olmaz ve
uygulamada maliyete dayalı fiyatlandırma yaklaşık değerler üzerinden yapılır.
• Maliyet belirlenirken üretim girdilerinin alım fiyatlarıyla mı yoksa gelecekteki fiyatlarıyla mı
değerlendirileceği sorunuyla karşılaşılır. Ancak, fiyat değişimlerinin hızlı ve önemli boyutlarda
olduğu dönemlerde ya da pazarlarda gelecekteki fiyatları tahmin etmek kolay olmayabilir.
• Maliyet-artı yönteminde maliyetler önemlidir, ancak tek etken değildir. Olağan durumlarda
işletmeler ürünlerini maliyetin altında satmazlar. Fakat pazarda ürünün benimsenmesi ve diğer
ürünlerin satışının sağlanması amacıyla, bazı ürün kalemleri maliyetine ya da maliyetinden daha
aşağıya satılabilir.

146

 • Maliyet, bir ürünün fiyatının belirlenmesinde iyi bir başlangıç noktasıdır. Ancak yöntem,
rekabeti, pazar talebini ve tüketici davranışlarını göz önünde bulundurmadığı için diğer
faktörleri de hesaba katan fiyat ayarlamalarına ihtiyaç duyulabilir.
Maliyet-artı yöntemi ile fiyat belirlenirken, bütün maliyetler toplamına göre ya da sadece değişken
maliyetler dikkate alınarak hesaplamalar yapılabilir.
Maliyetler Toplamına Göre Fiyatlandırma
Fiyatlar toplam maliyetlere göre hesaplandığında; birim değişken maliyete sabit maliyetlerden düşen
pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. Bulunan toplama belirli bir kâr marjı
eklenerek birim (ürün) başına fiyat hesaplanır (Karafakıoğlu, 2005: 221).
Birim (Başına) Fiyat = Birim başına toplam maliyet + Kâr marjı
Aşağıdaki örnekte, tur maliyetleri bölümünde açıkladığımız şekilde hesaplamaları yapılmış bir paket
tura ilişkin maliyetler ve maliyet-artı yöntemine göre yapılan fiyat hesabı verilmiştir. Örneği inceleyelim:

1. Toplam Değişken Giderler (A) = 1.000 $

2. Toplam Sabit Giderler / Gruptaki Kişi Sayısı (B) = 9.000 $ / 30 kişi = 300 $
3. Sabit ve Değişken Maliyetler Toplamı (A ve B toplamı) (C) = 1.300 $
4. Kâr Marjı (%) (D) = 1.300 $ x 0,15 = 195 $
5. Havayolu Ulaşım Giderleri (E) = 300 $
6. (C), (D) ve (E) Toplamı = Kişi Başı Tur Satış Fiyatı = 1300 $ + 195 $ + 300 $ = 1975 $

Maliyet-artı yöntemi en sık kullanılan fiyatlandırma yöntemi olduğu için, ünite sonunda bu konuya
ilişkin farklı örnekler de sunulmuştur.
Toplam maliyetlere göre fiyatlandırma amacıyla kullanılabilecek iki yöntem bulunmaktadır.
Bunlardan ilki başa baş analizi, ikincisi ise kâr yüzdeleri zinciri yöntemidir.
• Başa Baş Analizi: Toplam maliyetlere göre fiyatlandırma yöntemlerinden başa baş analizi;
belirli bir fiyattan başa baş noktasına (toplam hasılat ile toplam maliyetlerin eşit olduğu nokta)
ulaşmak için ürünün ne miktarda satılması gerektiğini araştırır. Benzer şekilde, miktar belliyken
başa baş noktasını yakalamak için birim fiyatının ne olması gerektiği de bu yöntemle
hesaplanabilir (Karafakıoğlu, 2005: 223).
Başa baş analizi dolaylı bir fiyatlandırma yöntemidir ancak basit olması nedeniyle yaygın olarak
kullanılmaktadır. Başa baş noktası;
Toplam Hasılat = Toplam Maliyet ya da
Birim Başına Fiyat = Birim Başına Değişken Maliyetler
formülleri ile ifade edilir. Kârın olmadığı, gelirlerin giderleri karşıladığı bu noktada, ürünün satış
fiyatı değişken giderleri karşılamaktadır. Birim fiyat ile değişken giderler arasındaki fark arttıkça; ürün
satışlarının sabit giderlere katkı payı artar.
Başa baş analizi aracılığı ile işletmenin belirli bir kâr beklentisi varsa buna ulaşmak için uygulanması
ve gerçekleştirilmesi gereken fiyat ve/veya satışlar da belirlenebilir. Başa baş noktası analizinde başlıca
sorun, fiyat belirlenirken müşteri değeri ve fiyat ile talep arasındaki ilişkinin göz önünde
bulundurulmamasıdır (Eser vd., 2011: 462). Tur operatörleri başa baş analizini tur operasyonuna ilişkin
sabit giderleri karşılayabilecek talep düzeyini belirlemek için kullanırlar. Örneğin yerel operasyonda
kullanılacak otobüs için yapılan harcamalar, sabit giderler olarak sınıflandırılır. Fiyat belirlenirken, kâr
marjına uygun olarak tura katılması gereken minimum kişi sayısı, yani talep düzeyi tespit edilir. Bu
sayede, sabit giderlerini karşılayamayacağı bir doluluk oranının ortaya çıkması durumunda tur
operasyonunun iptali söz konusu olabilir.
• Kâr Yüzdeleri Zinciri: Ürünler çoğu zaman dolaylı bir biçimde tüketicilere ulaştırılır. Üretici
malını toptancıya, toptancı perakendeciye, o da tüketicilere satar. Dolaylı dağıtım kanalında yer
147

 alan aracıların her biri kendine düşen görevleri yerine getirirken çok sayıda maliyete katlanır ve
yaptığı işin karşılığında da belirli bir kazanç sağlamak isterler. Üretici ve aracıların uyguladıkları
kâr yüzdeleri; malın türüne, pazardaki talebin yoğunluğuna ve benzeri çok sayıda faktöre
bağlıdır. Ancak uygulanan kâr yüzdeleri ne olursa olsun, tüketici sonuçta üreticinin fiyatından
farklı bir fiyat ödemek zorunda kalacaktır (Karafakıoğlu, 2005: 225). Ancak erişim kolaylığı
sunulduğu sürece tüketiciler bu duruma itiraz etmezler. Kâr yüzdeleri, dağıtım zincirindeki her
bir aracı için son aracının satış fiyatı üzerinden hesaplanır.
Şekil 7.4’teki örnekte de görebileceğimiz gibi, ürünün üreticiden tüketiciye yani paket turun tur
operatöründen turiste ulaşmasına kadar dağıtım zincirinin her bir üyesi kendi kâr marjını ürünün fiyatına
eklemekte ve fiyat tur operatörünün fiyatından çok daha yüksek olmaktadır. Buna karşın tüketicilerin
paket turları genellikle perakendeci seyahat acentalarından almayı tercih ettikleri görülmektedir. Bu
durumda, perakendeci seyahat acentalarının turistler açısından kolay erişilebilir olmalarının yanı sıra, tur
operatörlerinin paket turu turistlerin parça parça birleştirmesine kıyasla çok daha ucuza mal etmelerinin
etkisi büyüktür.

Şekil 7.4: Tur Operasyonlarında Kâr Yüzdeleri Zinciri ile Fiyatlandırma

Kaynak: Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Literartür Yay., 225.

Değişken Maliyetlere göre Fiyatlandırma

Pazar koşulları bazen fiyatların tüm giderleri karşılamasına izin vermeyebilir. Çeşitli nedenlerle mal
veya hizmetin ortalama maliyetinin altında satılması gerekebilir. Örneğin işletme; bir ekonomik
durgunluk döneminde satış hacmini daraltmamak, tüketici ile ilişkilerini koparmamak, üretim kapasitesini
atıl bırakmamak, personelini işten çıkarmamak gibi amaçlarla değişken giderlerini karşılayan ve sabit
giderlerine bir miktar katkıda bulunan bir fiyattan satış yapmayı kabul edebilir. Düşük olan bu fiyat,
normal koşullarda uyguladığı fiyata göre daha düşük olsa bile; eğer talebin canlanmasını sağlarsa, işletme
hem değişken giderlerini karşılama hem de zararını azaltma olanağı bulacaktır. İşletmeye bir süre
rahatlama imkânı sağlayan değişken giderlerle fiyatlandırma, elbette sürekli olarak uygulanamaz. Bu
yöntemde fiyat,0 ortalama değişken giderlere göre belirlenir. Fiyat arttıkça ve değişken giderler azaldıkça
sabit giderler daha fazla karşılanmış olur (Karafakıoğlu, 2005: 226).

Başa baş noktası nasıl formüle edilir?

Diğer tüm kâr amacı güden işletmeler gibi tur operatörleri de değişken giderlere göre fiyat
belirlemeyi istemezler. Ancak tur operasyonları; terör, doğal afetler, ekonomik ve siyasi krizler gibi
olaylardan yoğun bir şekilde etkilenmektedir. Paket tur talebi de bu çevresel değişkenlerin etkisiyle çok

148

kısa sürede azalabilmektedir. Bu tür durumlar karşısında, sorunlu dönemi atlatana kadar tur operatörleri
bu fiyatlandırma yöntemini kullanmak durumunda kalabilirler.

Maliyet-artı yöntemi tur operasyonlarında en çok kullanılan

yöntemdir. Bu yöntem genellikle toplam maliyetlere dayalı olarak kullanılmaktadır.
Değişken maliyetlere gore fiyatlandırma ise, genellikle kriz dönemlerini atlatabilmek için
tercih edilmektedir.

Hedef Fiyatlandırma Tekniği

Hedef fiyatlandırma yöntemi de, maliyete dayalı olarak geliştirilmiş bir fiyatlandırma yöntemidir. Bu
yöntemin maliyet-artı yönteminden farkı, belirli bir dönemde (bir yıl ya da bir turizm sezonu) yapılacak
satış miktarının önceden tahmin edilmesidir (Avcıkurt vd., 2009: 84).
Bu yöntemde fiyatın belirlenebilmesi için başa baş noktası kullanılır. İşletme, önceki yıllarda ya da
sezonlarda gerçekleşen maliyet, toplam hasılat, doluluk oranı ve talep düzeyi gibi bilgileri kullanarak yeni
dönem için tahminler yapar. Ulaşmak istediği kâr miktarı, hedeflediği gelir (hasılat) ya da talep düzeyini
kullanarak geriye dönük maliyet hesabı yapar.
Tur operatörleri, hedef fiyatlandırma yöntemini de, maliyet-artı fiyatlandırma yöntemi gibi sıkça
kullanmaktadır. Maliyet-artı yönteminde, maliyetlerin doğru bir şekilde hesaplanması önemliyken, bu
yöntemde belirlenecek hedeflerin gerçekçi olması ve tahminlerin doğru olması önem kazanır. Paket tur
organizasyonunun gelirlerini arttırmak amacıyla tur operatörü, hedeflediği gelir düzeyine ulaşabilmek
için gelecek döneme ilişkin tahminleri kullanır ve bu hedefe ulaşmak için uygulaması gereken fiyatı
belirler. Aşağıda verilen ve hedef fiyatlandırma yöntemi ile yapılan fiyat hesabını birlikte inceleyelim.
ÖRNEK: (Fay, 1992: 123-124)
Bir önceki yıl ABC Tur, 100 adet tur satmış ve ortalama doluluk oranı ya da yükleme faktörü 25 kişi
olarak hesaplanmıştır; yani toplamda 25 x 100 = 2.500 kişiye tur satışı yapılmıştır. Toplam operasyon
geliri 650.000 $’dır, bu da 650.000 $ / 2.500 kişi = 260$’lık bir kişibaşı geliri ifade eder. Bahsi geçen
yılın sonunda elde edilen net gelir sıfıra yakındır, dolayısıyla firmanın sahipleri daha yüksek bir net gelir
elde edebilmek için fiyatlarını arttırmak, satış hacmini arttırmak ya da maliyetlerini azaltmak zorunda
olduklarının farkındadırlar. ABC Tur, pazarlama çabalarını arttırarak gelecek yıl her ay 1 tur fazladan
olmak üzere toplamda 112 tur satabileceklerini planlamaktadır. İşletme, ortalama yükleme faktörünün
sabit kalacağı varsayımı ile 112 tur x 25 kişi = 2.800 katılımcıya ulaşabileceğini tahmin etmektedir.
Bir önceki yıl net gelir sıfıra yakın olduğu için, ABC Tur 10.000$ net gelir hedefinin uygun olduğuna
karar vermiştir. % 35 vergi oranı ile vergi öncesi net gelirin; 10.000$ / (1 - 0,35) = 15.385 $ olması
gerekir. Bu durumda daha önce verdiğimiz formülü kullanarak elde edilmesi gereken tur gelirlerini şöyle
tahmin edebiliriz:

Vergi Öncesi Net Gelir = 15.358 $

5.000 $
Kira =
(sabit)
8.000 $
Sigorta =
(sabit)
Diğer Giderler = 1.000 $
1.000 $
Amortisman =
(sabit)
500 $
Faiz gideri =
(sabit)
Onarım/Bakım = 2.000 $
Ücretler = 125.000$
Yükümlülükler = 25.000 $
Yönetim Giderleri = 20.000 $
Toplam Tur Geliri = 202.858 $

149

Toplam Satış Maliyetleri (çift kişilik oda fiyatları ile) = Tur sayısı x ortalama yükleme faktörü x
toplam kişi başı satış maliyeti
Yukarıdaki formüle göre ABC Tur firması tarafından düzenlenecek 5 farklı turun toplam satış
maliyetleri aşağıdaki tabloda verilmiştir:

Ortalama Toplam Kişi TOPLAM

TUR Kalkış Sayısı Yükleme Başı Satış
Faktörü Maliyeti MALİYET

A 15 tur 25 kişi 210$ 78.750$

B 35 tur 25 kişi 202$ 176.750$
C 25 tur 25 kişi 199$ 124.375$
D 30 tur 25 kişi 128$ 96.000$
E 7 tur 25 kişi 345$ 60.375$
112 tur TOPLAM 536.250$

Sonuç olarak 112 tur ve 2.800 katılımcı, tur operatörüne 536.250 $ maliyet yaratacaktır. Turun kâr
marjı olan 202.858 $ bu tutara eklenmeli ve toplam tur geliri 739.108 $ olmalıdır. Bu da gelirlerde
650.000 $’ın üzerine 89.108 $’lık bir artış yapılması durumunda 10.000 $ net gelire ulaşılabileceğini
gösterir. Her bir turun kâr marjı farklı açılardan hesaplanarak yıllık 89.108 $ ek gelir yaratılabilir. Bunun
için kullanılabilecek farklı yöntemler aşağıda açıklanmıştır.
• 1. Yöntem: 739.108 $ gelir, 2.800 katılımcı ve kişi başına 263,97 $ harcama ile
gerçekleştirilmelidir. Bu yöntemle her bir müşteriden 264 $ talep edilir. Yukarıdaki tur
fiyatlarına bakarsak, D turu için 136 $’lık bir katkı payı ortaya çıkmaktadır. Ancak rekabete
dayalı fiyatlandırma yapabilmek için, bu katkı payının farklı tur maliyetlerine göre ayarlanması
gerekir. Örneğin E turunda 81 $’lık negatif bir katkı payı söz konusudur. Tüm turlara aynı fiyatı
vermek rekabet, pazarlama ve mantık açısından doğru değildir.
• 2. Yöntem: 112 turun her biri 202.858$/112 tur =1811,23 $ katkı payı ya da kâr payı
sağlamalıdır. Her bir tur için ortalama yükleme faktörü 25 kişi olarak kabul edilirse, 1811,23 $ /
25 kişi= 72,45 $’lık kişi başı katkı ya da kâr payı ortaya çıkar. Bu yönteme göre;
Tur A = 210 $ kişi başı maliyet + 72,45 $ kâr payı = 283 $
Tur B = 202 $ + 72,45 $ kâr payı = 275$
Tur C = 199 $ + 72,45 $ kâr payı = 272$
Tur D = 128 $ + 72,45 $ kâr payı =201$ (~ 199 $)
Tur E = 345 $ + 72,45 $ kâr payı = 418$ (~ 420 $)
Bu yöntemi kullanarak tur operatörü için en düşük maliyetli turun müşteri için de en ucuz tur olması
sağlanır. Ancak yakından bakacak olursak, D Turu 201 $ yerine 199 $’a daha kolay satılabilir. Peki
aradaki 2 $’lık fark ne yapılmalıdır? En mantıklı seçenek en pahalı tur olan E turunun 418 $ yerine 420
$’dan satılmasıdır.
• 3. Yöntem: Bu yöntem daha ucuz turlarda daha düşük kâr marjı, daha pahalı turlarda daha
yüksek kâr marjı hesaplamayı kapsar. Tahmini yıllık ortalama satış maliyetinin belirli bir oranı
kullanılarak gereken katkı payını kullanarak maliyet kârı yüzdesi hesaplanabilir. Bu yöntemle
turların nispi fiyat/değer ilişkisi korunmuş olur.
202.858 $ / (536.250+202.858) = % 27,4 = Kâr yüzdesi
Tur A = 210 $ kişibaşı x 1,274 = 268 $
Tur B = 202 $ x 1,274 = 258 $
Tur C = 199 $ x 1,274 = 254 $
Tur D = 128 $ x 1,274 = 164 $
Tur E = 345 $ x 1,274= 440 $

150

Talebe Dayalı Fiyatlandırma
Talebe göre fiyatlandırma teorik açıdan en doğru fiyatlandırma yöntemidir. Aslında maliyete göre
fiyatlandırmada da talep dikkate alınır. Birim başına sabit maliyeti hesaplayabilmek için satış miktarının,
yani talebin bilinmesi gerekir. Talebe göre fiyatlandırmada; ürünün farklı fiyat düzeylerine göre ne kadar
satılacağı, buna bağlı olarak toplam hasılat, toplam maliyet ve kârın nasıl değişeceği araştırılır ve
incelenen fiyatlar içinden firma amacına en uygun olan seçilir (Karafakıoğlu, 2005: 226).
Bu yöntem fiyat-talep ilişkisini anlayarak, işletme için en yararlı fiyat düzeyinin nasıl belirleneceğini
açıklar. Talebe dayalı fiyatlandırma yöntemlerinin kullanılabilmesi için, fiyat-talep ilişkisini kurmayı
sağlayacak bilgilerin elde edilmesi gerekir. Bu ilişki kurulurken, işletmenin kendi ürün/ürünlerine ait
fiyat-talep ilişkisine ek olarak, pazarın durumu da iyi değerlendirilmelidir (Avcıkurt vd., 2009: 85).
Maliyetlere göre fiyatlandırma yöntemi ile karşılaştırıldığında, talebe dayalı fiyatlandırma daha doğru
sonuçlar vermesine karşılık, daha az tercih edilmektedir. Bunun en önemli nedeni maliyetlerin çoğu
zaman hesaplanmasının kolay olması, ancak talebi tahmin etmenin her zaman mümkün olmamasıdır.
Modern pazarlama anlayışı ve günümüzün küreselleşen ekonomileri; ürünlerin tasarımlarından
başlayarak satışa sunulmasına kadar geçen süreç boyunca, tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini dikkate
almayı zorunlu hale getirmiştir. Son yıllarda daha da ön plana çıkan teknolojik gelişmelerin ve özellikle
internetin tüketicilerin bilgiye ulaşmalarını kolaylaştırdığını ve rekabeti arttırdığını söyleyebiliriz. Bu
gelişmeler doğrultusunda, talebi ve özelliklerini dikkate alan pek çok fiyatlandırma yöntemi
geliştirilmiştir. Bunlardan bazıları aşağıda açıklanmıştır (Avcıkurt vd., 2009: 86-87):
• Değer Algısı: Ürün fiyatının tüketicilerin ürüne verdikleri değere göre belirlenmesidir. Ancak,
değer algısını belirlemek kolay değildir. Tur operatörlerinin sunduğu çok çeşitli paket tur
organizasyonları için bu tespit daha da zordur.

• Referans Fiyatı: Tüketicilerin benzer ürünleri karşılaştırarak ödemeyi bekledikleri fiyat

düzeyinin belirlenmesini kapsar.

• Esnek Başa Baş Analizi: Farklı fiyat düzeyleri için ayrı bir başa baş noktası hesaplanarak
uygulanan fiyatlandırma yöntemidir.

• Maksimum Kâr: Maksimum kârı verecek, talep düzeyi ile birlikte kârı dengeleyecek fiyatın
belirlenmesi yöntemidir.

• Fiyat Farklılaştırması: Talebin (Tüketici davranışları, talep düzeyi, ürün, kuruluş yeri vb.)
yoğunluğuna bakılarak farklı fiyatların sunulmasıdır. Başka bir ifadeyle, firmalar temel
fiyatlarını müşteriler, ürünler ve kuruluş yerlerindeki farklılıklara göre ayarlarlar.

• Genel yönetim giderlerine katkı: Talep tahminine dayanarak işletme giderlerine katkı
sağlayacak ve kârı arttıracak fiyatın belirlenmesi sürecidir.
• Talepten geriye doğru fiyatlandırma: Tüketiciye uygun olan referans fiyatı baz alınarak,
toptancı ve perakendeci kâr marjlarının bu fiyattan düşülmesi ve geriye dönük olarak tur
operatörü fiyatlarının belirlenmesi yöntemidir.

Rekabete Dayalı Fiyatlandırma

Bu yöntemde maliyetler ve talepten çok, pazardaki rakiplerin fiyatları dikkate alınır. İşletmeler
rakiplerinin fiyatlarını takip ederek ya da taklit ederek, ürünlerin fiyatlarını bu fiyatlarla eşdeğerde
tutmaya çalışabilirler.
Rekabete dayalı fiyatlandırmada başlangıç noktası pazarda geçerli olan fiyattır. Rekabete göre
fiyatlandırmada da kuşkusuz talep ve maliyet dikkate alınır. Ancak öncelikli amaç, rakiplere üstünlük
sağlamaktır. Talebin gerçekçi bir şekilde tahmin edilemediği ya da maliyetlerin hesaplanamadığı
durumlarda, pazardaki diğer işletmelerin fiyatlarını referans alarak riski en aza indirmek mümkündür
(Karafakıoğlu, 2005: 230).

151

 Rakiplerin fiyatlandırma stratejilerini değerlendirirken işletmenin aşağıda belirtilen birkaç soruyu
cevaplandırması gerekmektedir (Eser vd., 2011: 467):

• Müşteri değeri açısından işletme ve rakipleri pazara ne sunmaktadır?

• Mevcut rakipler ne kadar güçlüdür?

• Rakiplerin görüntüsü tüketicilerin fiyata duyarlılığını nasıl etkilemektedir?

Rekabete göre fiyatlandırma, genelde piyasada benzeri çok olan ürünler için izlenen bir fiyatlandırma
yöntemidir. Rekabet yoğun, ürünler arasındaki fark az olduğu için, hiçbir işletme pazar fiyatından ayrılma
cesaretini kendinde bulamaz. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında işletme için önemli olan,
benimsenen fiyatın maliyetleri karşılayıp karşılamadığı ve/veya bu fiyattan sağlanacak olan kârın işletme
için ne kadar tatmin edici olduğudur (Karafakıoğlu, 2005: 230-231).

Fiyat Değişiklikleri ve Ayarlamaları

Fiyat değişiklikleri; talebin yoğunluğuna ya da rakiplerin pazardaki değişikliklere karşı tepkilerinden yola
çıkarak, belirlenen fiyatlar üzerinde yapılan ayarlamaları ifade eder. Tur operatörleri, aynı ürün için farklı
mevsimlere göre fiyat farklılaştırmasına gidebileceği gibi, ürün içeriğini ve kalitesini farklılaştırarak
farklı gelir gruplarına uygun fiyat ayarlamaları yapabilirler.
Paket turlar için fiyat değişikliklerine yol açan en önemli nedenler şöyle sıralanabilir (Rızaoğlu, 2004:
207-213):

• Rakiplerin fiyat değişiklikleri yapmaları,

• Talebin fiyat esnekliğinin yüksek olması,

• Tüketicilerin farklı gelir düzeylerinden olmaları,

• Paket turu oluşturan unsurların fiyatlar açısından birbirlerini etkilemeleri,

• Paket tur hizmetlerinin farklı kalite düzeylerinde sunulması,

• Pazarda işletmelerin bütünleşmeler yoluyla güç elde etmesi,

• Paket turun özellikleri ve kapasitesi,

• Farklı mevsimlere göre talepte ortaya çıkan değişiklikler,

• Hukuki düzenlemeler,

• Tüketicilerin moda, alışkanlık ve psikolojik algıları.

Tablo 7.2’de uzun mesafeli bir tur operasyonunun sezon başı, sonu ve yüksek sezon için mevsimlere
göre nasıl farklı fiyatlandırıldığına ilişkin bir örnek verilmiştir. Örneğe göre, tur operatörü düşük sezonda
fiyatını 750 £ olarak tüketicilere sunarken, yüksek sezonda bu fiyat 950 £’a kadar çıkabilmektedir. Bu
fiyatların, mevsimsel olarak talebin yüksek sezonda önemli ölçüde artacağı ve fiyatlardan etkilenmediği
düşünülerek belirlendiğini söyleyebiliriz.

152

 Tablo 7.2: Paket Turlarda Fiyat Farklılaştırma

Uçuş maliyeti: Grup fiyatlarına göre kişi başı maliyet 405 £

Kişi başına otel maliyeti
210 £
(7 gece double odada 750 HK Doları – 1£=12,50 HK Doları)
Transferler (Gidiş-geliş her biri 5 £) 10 £
Ara Toplam 625 £
Acenta Komisyonu 69 £
Kişi Başına Maliyet 694 £
SATIŞ FİYATI
En Düşük fiyat
699 £
(sadece 1 ya da 2 sezon dışı uçuşlarda)
Sezon başı fiyat 750 £
Yüksek sezon fiyatı (yaz, Noel, Paskalya) 950 £

Kaynak: Holloway, J. C. (1998). The Business of Tourism. New York: Longman Pub., 218.

Fiyat değişiklikleri, genellikle maliyetlerdeki değişiklikler nedeniyle

değil, talep ve rekabetkoşullarındaki değişiklikler nedeniyle özgün fiyat üzerinde yapılan
ayarlamaları ifade eder.

TUR OPERASYONUNDA MALİYETE DAYALI FİYATLANDIRMA

ÖRNEKLERİ
Tur operatörlerinin en yaygın olarak kullandıkları fiyatlandırma yöntemi, maliyet-artı fiyatlandırmadır.
Bu nedenle ünite boyunca öğrendiğimiz bilgileri pekiştirebilmek için aşağıdaki örnekleri birlikte
inceleyelim. Öncelikle Ankara–Paris–Ankara güzergâhında planlanmış bir outgoing tur için satış fiyatını
hesaplayalım. Tura ilişkin maliyet bilgileri ve diğer gerekli veriler Tablo 7.3’te verilmiştir (Avcıkurt vd.,
2009: 87-88):
Tablo 7.3: Outgoing Tur Satış Fiyatının Hesaplanması
Gidilecek Yer: Paris
Uçuş: Ankara-Paris-Ankara
Ulaşım Bilgileri:
- Uçak Tipi: Boeing 727 (Yer sayısı 200)
- Doluluk oranı: % 90
- Rotasyon Sayısı: Kontrat süresi içinde 15 rotasyon
- Rotasyon ücreti: 40.235 $
Konaklama Bilgileri:
- Konaklama Ücreti: Mevsim başı 20 € - Mevsim ortası 30 € -
Yüksek sezon: 40 €
- Konaklama Süresi: 7 gece
Diğer Maliyet Bilgileri (Kişi başı):

- Transferler: 10 €
- Hamaliye: 6 €
- Şehir Turları: 90 €
- Müze Girişleri: 20 €
- Rehberlik: 5 €

1€ = 1,5 $ olarak alınacaktır.

1 € mevsim başı
1,8, mevsim ortası
1,85, yüksek sezon
1,90
olarak tahmin edilmektedir.
Tur operatörü kâr marjı: % 20
Perakendeci seyahat acentası komisyon oranı: % 15

153

Tur Satış Fiyatının Hesaplanması
40.235 $ / 1,5 $ = 26.823,33 €
15 Rotasyon x 26.823,33 € = 402.349,95 €
15 x 200 koltuk x 0,90 doluluk = 2.700 koltuk
402.349,95 / 2700 = 149,01 € (Kişi başı ana ulaşım gideri)

Turu Oluşturan
Mevsim Başı (€) Mevsim Ortası (€) Yüksek Sezon (€)
Unsurlar

Ulaşım 149,01 149,01 149,01

Konaklama 7 gece x 20 € = 140 7 gece x 30 € = 210 7 gece x 40 € = 280

Transferler 10 10 10

Hamaliye 6 6 6

Şehir Turları 90 90 90

Müze Girişleri 20 20 20

Rehberlik 5 5 5

Kişi Başı Tur

420,01 490,01 560,01
Maliyeti Toplamı

Tur Operatörü Kârı

420,01 x 0,20 = 84,002 490,01 x 0,20 = 98,002 560,01 x 0,20 = 112,002
% 20)

TOPLAM 420,01 + 84,002= 504,012 490,01 + 98,002 = 588,012 560,01 + 112,002 = 672,012

Acenta Komisyonu
420,01 x 0,15 = 63,001 490,01 x 0,15 = 73,501 560,01 x 0,15 = 84,001
(% 15)

Tur Satış Fiyat

504,012 + 63,001 = 567,013 588,012 + 73,501 = 661,513 672,012 + 84,001 = 756,013
(€) (KDV Hariç)

Tur Satış Fiyatı

1.020,623 1.223,80 1.436,424
(TL) (KDV Hariç)

Şimdi de Çeşme’ye bir İngiliz tur operatörü tarafından düzenlenecek 10 günlük incoming dinlence
turu için maliyet-artı fiyatlandırma yöntemine göre fiyat hesabını inceleyelim. Tura ilişkin bilgiler Tablo
7.4’te verilmiştir (Avcıkurt ve diğerleri, 2009: 89-90).

Tur operatörlerinin kullanılan fiyatlandırma yöntemlerini sıralayınız.

154

 Tablo 7.4: Incoming Tur Satış Fiyatının Hesaplanması

Ulaşım:
Charter gidiş-dönüş: 50.000€
Koltuk Kapasitesi: 150
Doluluk Oranı: % 70
Konaklama: Kişi başı yarım pansiyon 100 €
Transferler: Kişi başı 20 €
Incoming acentaya ödenen hizmet bedeli: Kişi başı 10 €
Otelde info meeting kokteyli: Kişi başı 5 €
Tanıtım: Bu sezon düzenlenen turlara ilişkin 70 sayfalık bir broşürün
toplam maliyeti 50.000€’dur. Bu tur, broşürde 8 sayfada tanıtılmıştır.
Bu sezon Çeşme’ye 5.000 kişi gönderilmesi planlanmıştır.
Tur reklam bedeli: 80.000€
Çevreyi tanıtım turları: 15 koltuklu minibüslerle bir yerel otobüs
firması ile sezonluk 30.000 €’ya anlaşma yapılmıştır.
Seyahat çantası: 6 €
Diğer giderler: Postalama: 2 €, İletişim-faks: 4 €, diğer: 3 €
Rehberlik 110 € /gün-minibüs
Öğlen yemeği: 10 € gün/kişi başı
Müze ve ören yerlerine giriş: 18 € kişi başı
İşletme Kârı: % 40
Perakendeci acenta komisyonu: % 10

Tablo 7.4’te, paket turun tüm unsurları için maliyetler ve kâr oranları verilmiştir. Bu bilgiler
doğrultusunda tur satış fiyatı maliyet-artı yöntemine göre Tablo 7.5’teki gibi hesaplanır:
Tur Satış Fiyatının Hesaplanması
• Ulaşım: 50.000 € / (150 koltuk x 0.70 doluluk) = 476,200 €
• Transferler: 200 €
• Konaklama: 100 € x 9 gece = 900,000 €
• Info meeting kokteyli: 5,000 €
• Incoming seyahat acentasına ödenen: 10,000 €
• Broşür: (50.000 € / 70 sayfa x 8 sayfa) / 5.000 kişi = 1,143 €
• Reklam: 80.000 € / 5.000 kişi = 16,000 €
• Çevre turları: 30.000 € / 5.000 kişi = 6,000 €
• Seyahat çantası: 6,000 €
• Postalama: 2,000 €
• İletişim-faks: 4,000 €
• Diğer giderler: 3,000 €
• Rehberlik: (110 € / 15 kişi) x 10 gün = 73,330 €
• Öğlen yemeği: 10 € x 10 gün = 100,000 €
• Müze ve ören yerlerine giriş: 18,000 €
• TOPLAM: 1.640,673 €
• Kâr: 1.640,673 x 0,40 = 656,270 €
• Komisyon: 1.640,673 x 0,10 = 164,067 €
• TUR SATIŞ FİYATI (KDV Hariç): 2.461,010 €

155

 Özet

Bir turizm işletmesinin sunduğu mal ve fiyatın yeniden düzenlenmesi söz konusu
hizmetlerin kârlılığını belirleyen en önemli faktör olmaktadır.
o ürünün fiyatıdır. Tur operatörleri, turizm
Tur operatörlerinin fiyatlama hedefleri; kâr
endüstrisine hizmet veren çok sayıda farklı
yönlü, satış yönlü ve mevcut durumu koruma
işletme ile birlikte çalışmak durumundadır. yönlü hedefler olarak sınıflandırılabilir
Dolayısıyla endüstrinin yapısı, içinde bulunduğu (Rızaoğlu, 2004: 197-198). Pazardaki
ekonomik ve çevresel koşullar, tur
pozisyonunu savunmak mevcut durumu koruma
operasyonlarının fiyatlandırılması açısından da
yönlü, kâr elde etmek ve kârı arttırmak kâr yönlü,
büyük önem taşır.
rekabeti karşılamak ve yeni pazarlara girmek
Fiyat, en yalın karşılığı ile “bir mal veya hizmet satış yönlü fiyatlandırma hedeflerine örnek olarak
karşılığı ödenmesi gereken para miktarıdır” verilebilir.
(Karafakıoğlu, 2005: 217). Satın alma isteğinde
• Pazardaki Pozisyonunu Savunmak
olan tüketiciler ile satma isteğinde olan işletmeler
arasında isteğe bağlı değişim işleminin • Mevcut Durumu Korumak
koşullarını yansıtan bir değişken olan fiyat
• Kâr Elde Etmek
(Rızaoğlu, 2004: 195); aynı zamanda, işletmenin
ürünü için belirlediği değeri ifade eder. Değişik • Rekabeti Karşılamak
zamanlarda ve farklı şartlar altında fiyat, her bir
• Yeni Pazarlara Girmek
ekonomik birim (işletme ya da tüketici) için
farklı anlamlar ifade eder. Paket tur fiyatlandırma kararları açısından
dikkate alınması gereken temel unsurları
Fiyatlandırmanın temel amacı, tüketici için
sıralamaktadır. Bu faktörleri kısaca açıklayalım:
geçerli olan ürün değerini belirlemektir. Bu
nedenle fiyat hem tüketicileri (alıcıları), hem de • Pazarlama Hedefleri
işletmeleri (satıcıları) yakından ilgilendirir. Fiyat,
• Maliyetler
işletmeleri maliyetleri karşılayıp uygun kazanç
sağlanabilmesi açısından, tüketicileri ise bu • Ürünün Niteliği
fiyatla hangi değerin alınabileceğinin bilinmesi
açısından etkiler. • İşletmenin Yeri

Turizm endüstrisinde fiyatlandırma kararları, • Pazarlama Karması Stratejisi

diğer endüstrilerden farklı bazı özellikler taşır. • Örgütsel İtibar
İşletmeler, endüstrinin kendine has özelliklerini,
her aşamada olduğu gibi fiyatlandırma • Pazar ve Talebin Özellikleri
kararlarında da dikkate almak durumundadır. Tur • Rakipler
operatörlerinin yaptıkları işin doğası gereği
dikkate almaları gereken ürün ve hizmet • Hukuki Düzenlemeler
özellikleri şöyle sıralanabilir (İçöz, 2001: 310): • Tur operasyonlarının fiyatlandırılmasında
Kolay bozulabilirlik kullanılan yöntemler;
Önceden satın alma • Maliyete dayalı,
Yüksek satış, tanıtım ve reklam giderleri • Rekabete dayalı ve
Tüketicilerin özellikleri Talebe dayalı fiyatlandırma yöntemleri olarak üç
başlık altında incelenmektedir.
Fiyatlandırma, hedefleri seçimi ile başlayan ve
fiyatı etkileyen faktörlerin incelenmesi Tur operatörleri yaygın olarak maliyete dayalı
sonucunda fiyatın belirlenmesine kadar olan fiyatlandırma yöntemlerini kullanmaktadır.
faaliyetleri kapsayan bir süreçtir. Sürecin ilk
aşaması fiyatlandırma hedeflerinin seçilmesini,
ikinci aşaması fiyat oluşumunu etkileyen unsurlar
olan talep, maliyetler ve rakiplerin incelenmesini
kapsamaktadır. Üçüncü aşamada uygun
fiyatlandırma yönteminin seçilmesi ile fiyatlar
belirlenmekte ve süreç tamamlanmaktadır.
Fiyatın belirlenmesi aşamasından sonra, talebin
ve rakiplerin tepkilerine ya da maliyetlerdeki
değişikliklere göre ihtiyaç duyulması halinde

156

Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi fiyatın etkilerinden 6. Aşağıdakilerden hangisi tur operasyonları
birisi değildir? için satış yönlü bir fiyatlandırma hedefidir?
a. Ekonomik sistemin düzenleyicisi olması a. Pazarda oluşan fiyatı uygulamak
b. Pazarlama faaliyetlerinin temeli olması b. Maksimum kâr
c. Tüketicilerin ürün algısını etkilemesi c. Mevcut durumu korumak
d. Kalite algısını etkilemesi d. Pazar pozisyonunu savunmak
e. Maliyetlerin temel belirleyicisi olması e. Talep tahmini yapmak
2. Fiyatlandırmanın temel amacı aşağıdaki- 7.
1.500 kişi başı maliyeti olan bir paket
lerden hangisidir? tur, % 15 kârla satılmak istenirse, satış fiyatı
aşağıdakilerden hangisi olur?
a. Ürünün değerini belirlemek
a.
1.725
b. Pazarlama faaliyetlerini desteklemek
b.
1.700
c. Maliyetleri kontrol altında tutmak
c.
1.625
d. İşletme giderlerini karşılamak
d.
1.275
e. Rekabet gücünü arttırmak
e.
1.200
3. Aşağıdakilerden hangisi “değer” formülün-
de yer almaz? 8.
500 kişi başı maliyeti olan bir paket tur için
tur operatörü % 10, perakendeci seyahat
a. Fiyat acentası % 20 kâr hedeflemektedir. Turun satış
b. Ürün fiyatı aşağıdakilerden hangisi olur?
c. Hizmet a.
550
d. İmaj b.
600
e. Maliyet c.
650
4. Tur operatörlerinin fiyatlandırma kararlarını d.
660
verirken dikkate almaları gereken turizm ürününe e.
675
has özellikler hangi seçenekte doğru olarak
verilmiştir? 9. Toplam maliyeti 500.000 $ olan ve 2.000
kişi katılımcısı olması planlanan bir paket tur %
a. Dayanıksızlık 20 kârla satılmak istenirse, satış fiyatı
b. Önceden satın alma aşağıdakilerden hangisi olur?
c. Peşin satma a. 250 $
d. Yüksek giderler b. 300 $
e. Tüketici davranışları c. 450 $
5. Fiyatlandırma süreci aşağıdakilerden hangisi d. 500 $
ile başlar? e. 550 $
a. Hedef seçimi 10. Kişi başı maliyeti 200 $ olan bir tur için
b. Talep analizi acentaya ödenecek komisyon oranı % 15, tur
operatörünün kâr marjı ise % 10 olarak
c. Maliyet analizi
belirlenmiştir. Bu durumda paket turun satış
d. Rekabet analizi fiyatı aşağıdakilerden hangisi olur?
e. Yöntem seçimi a. 220 $
b. 253 $
c. 320 $
d. 353 $
e. 380 $

157

Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. e Yanıtınız yanlış ise “Fiyat Kavramı ve
Önemi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
2. a Yanıtınız yanlış ise “Fiyat Kavramı ve
Önemi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
3. e Yanıtınız yanlış ise “Fiyat Kavramı ve
Önemi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
4. c Yanıtınız yanlış ise “Fiyatlandırma Süreci”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Fiyatlandırma Süreci”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. a Yanıtınız yanlış ise “Fiyatlandırma Süreci”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. a Yanıtınız yanlış ise “Tur Operasyonunda
Fiyatlandırma Yöntemleri” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
8. d Yanıtınız yanlış ise “Tur Operasyonunda
Fiyatlandırma Yöntemleri” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
9. b Yanıtınız yanlış ise “Tur Operasyonunda
Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Örnekleri”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. b Yanıtınız yanlış ise “Tur Operasyonunda
Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Örnekleri”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
158



Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Tam rekabet piyasası, çok sayıda küçük ölçekli
üreticinin (satıcının) ve çok sayıda alıcının
bulunduğu, her iki tarafından fiyatı belirleme
gücüne sahip olmadığı, fiyatın arz-talep kanunu
çerçevesinde oluştuğu bir piyasadır. Bu piyasada,
talebin artması ile birlikte kıtlık durumu ortaya
çıkar ve ürünün fiyatı artar. Bu durumda daha
çok üretici bu fiyat artışından yararlanmak üzere
piyasaya girer ve ürün bollaşır. Ancak bu bolluk
sonucunda ürünün fiyatı yeninden azalmaya
başlar. Bu süreç sonunda piyasada üretici ve
tüketicilerin üzerinde anlaştığı bir denge fiyatı
oluşur.
Sıra Sizde 2
Turistler, ihtiyaçlar hiyerarşisine göre seyahat
isteklerine bir değer biçer. Bazı turistler için
seyahat yemek ve barınma gibi temel ihtiyaçlar
arasında yer alırken, bazıları için kendini
gerçekleştirme, sosyalleşme gibi daha üst
basamaklardaki ihtiyaçlar arasında yer alır.
Dolayısıyla seyahati temel bir ihtiyaç olarak göre
turistler için paket turların değeri yüksekken,
diğer turistler için hiyerarşinin daha alt
basamaklarındaki ihtiyaçları karşılanmadan
seyahate çıkmak ya da paket tur satın almak
önemsiz ve değersiz olabilir.
Sıra Sizde 3
• Fiyatlandırma Hedefinin Belirlenmesi
• Hedef Pazarın Değerlendirilmesi
• Talep Tahmini ve Talep Esnekliğinin
İncelenmesi
• Fiyat, Talep, Maliyet ve Kâr İlişkisinin
İncelenmesi
• Rakiplerin Fiyatlarının İncelenmesi
• Fiyat Politikasının Belirlenmesi
• Fiyatın Belirlenmesi
• Fiyat Ayarlamaları
Sıra Sizde 4
Fiyatlandırma hedefinin seçimi tüm fiyatlandırma
sürecini etkileyecek önemli bir karardır. Tur
operasyonları için tur operatörlerinin doğru bir
fiyatlandırma hedefi seçmesi, pazarın elde
tutulması, karlılığın sağlanması ve işletme
imajının korunması açısından büyük önem taşır.
Sıra Sizde 5
Fiyatlandırma karalarını etkileyen iç faktörler
işletmenin kontrolü altındadır. Ürün ve girdiler
konusunda tercihlerini değiştirerek, yeninden
düzenlemeler yaparak iç faktörler yönetilebilir.
Ancak dış faktörler işletmenin seçimlerinden ve
denetiminden bağımsız olarak ortaya ve
yönetilmeleri çok daha zor, bazen imkânsızdır.
Sıra Sizde 6
Toplam Hasılat = Toplam Maliyet ya da
Birim Başına Fiyat = Birim Başına Değişken
Maliyetler
Sıra Sizde 7
• Maliyete dayalı fiyatlandırma
• Rekabete dayalı fiyatlandırma
• Talebe dayalı fiyatlandırma
159



Yararlanılan Kaynaklar
Avcıkurt, C., Demirkol, Ş. ve Zengin, B. (2009).
Turizm İşletmelerinin Pazarlamasında 7P ve
7C. İstanbul: Değişim Yay.
Cemalcılar, İ. (1998). Pazarlama. İstanbul: Beta
Yay.
Eser, Z., Korkmaz, S. ve Öztürk, S. A. (2011).
Pazarlama: Kavramlar-İlkeler-Kararlar. 2.
Baskı. Ankara: Siyasal Kitabevi.
Fay, B. (1992). Essentials of Tour
Management. New Jersey: Prentice Hall.
Holloway, J. C. (1998). The Business of
Tourism. New York: Longman Pub.
İçöz, O. (2001). Turizm İşletmelerinde
Pazarlama. 2. Bası. Ankara: Turhan Kitabevi.
Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama İlkeleri.
İstanbul: Literatür Yay.
Kotler, P., Bowen, J. ve Makens, J. (1999).
Marketing for Hospitality and Tourism. New
Jersey: Prentice Hall Inc.
Olalı, H. ve Timur, A. (1988). Turizm
Ekonomisi. İzmir: Ofis Tic. Mat.
Rızaoğlu, B. (2004). Turizm Pazarlaması.
Ankara: Detay Yay.
8












Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Paket turlar için pazar araştırmasının önemini açıklayabilecek,
Pazarlama planlamasının aşamalarını sıralayabilecek,

Pazar bölümleme ve hedef pazar seçimini açıklayabilecek,

Pazarlama karmasının rolünü tartışabilecek bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz

Anahtar Kavramlar
Paket tur Hedef pazar

Pazarlama Pazarlama karması

Pazarlama planlaması SWOT analizi

Pazar bölümleme

İçindekiler

Giriş

Paket Turun Pazarlanması

Pazar ve Pazarlama Araştırması

Paket Turlar İçin Pazarlama Planlaması

Pazar Bölümleme

Hedef Pazar Seçimi

Pazarlama Karması

Paket Turun Pazarda Konumlandırılması

160

 Paket Turların
Pazarlanması
GİRİŞ
Günümüzün en önemli turizm ürünü olan ve genel olarak tur operatörlerince hazırlanan paket turların
tüketiciye ulaştırılması pek çok ürün ve hizmet sektörü ile kıyaslığında oldukça zor ve farklı bir süreç
olabilmektedir. Bu da tur operatörünün talep oluşmadan paket turu hazırlaması, risk alması, elle
tutulamayan, görülmeyen ürünleri pazara sunmasıyla âkalıdır. Tur operatörlerinin ürettiği ürün aslında bir
hizmettir. Bu hizmet, aslında turizm işletmelerinin ürettiği iki hizmeti kapsaması gerekirken, günümüzde
ulaştığı anlamda seyahat eden bir kişinin evinden uzakta iken duyabilecği her tür hizmeti kapsar hale
gelmiştir. Eğer bu paket sadece belirli hizmetleri kapsıyor ve tüketicinin talebi üzerine oluşturuluyorsa
“tur paketi”, eğer gerekli hizmetlerin tamamını kapsayacak şekilde ve talep doğmadan tasarlanmışsa
“paket tur” adlandırılmaktadır. Thomas Cook ile başlayan paket tur kavramı, Endüstri Devrimi sonrası
iletişim ve ulaştırma teknolojilerindeki gelişmeler sonucunda, turizmin en önemli ürünü haline gelmiştir.
Özellikle, yirminci yüzyılın ikinci yarısında, tur operatörleri turizm endüstrinin tüm üreticilerinden büyük
miktarlarda toplu alımlar yaparak ve bunları bir araya getirerek “paket tur” oluşturmak suretiyle dünya
turizm talebini kontrol eder hale gelmişlerdir.
Tur paketleri, talep üzerine mevcut tüketiciler için üretilir. Buna karşın, paket turlar talep doğmadan
potansiyel müşterilere pazarlanmak üzere oluşturulur. Dolayısı ile henüz potansiyel olan müşterilere
önceden belirlenmiş tarihleri olan bir turu satmak hayli zahmetli bir süreçtir ve ciddi çalışmalar gerektirir.
Çünkü bu turları pazarlamak, hedef pazarlardaki tüketicileri bu turları almaları için ikna etmek etmek
gerekir. Bu turları pazarlamak ve satın alınmasını sağlamak için konaklama işletmesinde oda, ulaşım
araçlarında yer, etkinlik alanlarına giriş biletleri vb. unsurlardan oluşan tur için, tüketicinin yapacağı bir
şey yoktur. Bu da turistik ürünün üretildiği yerde ve zamanda tüketilmesi ilkesi ile açıklanmaktadır.
Paket turların pazarlanması süreci henüz tur oluşmadan önce başlar. Tur operatörleri öncelikle pazar
araştırması ve pazarlama planlaması yapmalıdırlar. Bunlar işletmelerin önlerini görebebilmeleri ve
yapacakları pazarlama faaliyetlerinin belirlenmesi için çok önemli süreçlerdir. Çünkü satılamayan tur, tur
operatörü için zarar demektir. Uluslararası rekabetin yoğunluğu; talep elâstikiyeti, alternatiflerin sayısal
çokluğu ve talebin her an yön değiştirebileceği göz önünde tutulduğunda, pazara sunulan tur paketlerinin
çekiciliği, rekabet edebilirliği ve ekonomikliği uygunluğu çok önemlidir. Bu nedenle mutlaka planlı,
bilimsel yöntemlerin kullanıldığı, sektörün iyi analiz edildiği bir pazarlama eylemi gerçekleştirilmelidir.

PAKET TURUN PAZARLANMASI

Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun bir şekilde değişimi sağlamak üzere malların,
hizmetlerin ve düşüncelerin (fikirlerin) yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını
planlama ve uygulama sürecidir (Tenekecioğlu vd., 2004). Genel olarak bir paket turun pazarlanmasının
aşamaları şu gerçekleşmektedir:

• Tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi,

• Tur katolog ve broşürlerinin dağıtımı,

• Reklam ve tanıtım faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi,

161

 • Kişisel şatış çabaları,

• Turun en iyi şekilde gerçekleşmesi için programlama,

• Sonuçların değerlendirilmesi ve önleyici tedbirlerin alınması.

Medya reklâmları, uzun yıllardan beri turizm endüstrisinin aracılarına ve tüketicilere ulaşmak için
kullandukları etkili bir tanıtım aracıdır Ticari reklâmlar, paket turları açıklama konusunda diğer
tutundurma unsurlarına göre daha fazla bilgi iletme gücüne sahiptir. Tur operatörleri ayrıca kendi turlarını
satmak için doğrudan posta yolu ile tanıtım ve satış, perakendeci acentalara dönük kişisel satış
tekniklerini de kullanmaktadır (İçöz, 2001: 188). Tur satışlarının gerçekleşmesi tüketiciler tarafından
rezervasyonların başlaması ile olur. Fakat tur operatörü için turun oluşturulması ve tüketicilerin
rezervasyon yaptırması sürecine kadar geçen aşama ciddi pazarlama çabalarını içeren bir aşamadır.
Paket turların pazarlanmasında tur operatörlerinin başarılı olması için göz önüne alması gereken ve
başarı için olmazsa olmazlar şunlardır:

• Pazar ve pazarlama araştırmasının yapılması,

• Pazar bölümlemesi; hangi pazara ve hangi bölgede satış yapılacağının belirlenmesi,

• Paket turları satacak olan perakendeci seyahat acentalarının saptanması,

• Turların, toptancı tur operatörünün sahipliğindeki veya kontrolündeki perakendeci seyahat

ofisleri tarafından satılması,

• Reklam çabaları ve halkla ilişkiler,

• Perakendeci seyahat acentalarının satış elemanları için tanıtım gezileri.

PAZAR VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

Pazar ve pazarlama araştırması tüm sektörlerde olduğu gibi turizm işletmelerinde de önemli bir pazarlama
eylemi olarak kabul edilir. Çünkü işletmenin pazardaki konumunun belirlenmesi, işletmenin kendisinin
ve ürettiği mal ve hizmetlerin tüketici tarafından nasıl algılandığını, rakipler karşısındaki durumunun
belirlenmesi ve ileri dönük isabetli kararların alınması pazar ve pazarlama araştırmasına bağlıdır.
Pazar ve pazarlama araştırması işletmede etkin pazarlama kararlarının alınmasında önemli rol oynar ve
araştırmanın ilk hedefi karar alma veya alınacak kararlara temel oluşturmaktır. Gerçekçi ve isabetli
kararlar da güncel, güvenilir ve doğru zamanlı bilgilerin varlığına ve bu bilgilerin elde edilebilmesine
bağlıdır. Pazarlama araştırmaları tüketicilerle ilgili ayrıntılı bilgilerin elde edilmesine ve işletmenin pazar
konumunun belirlenmesine yardım eder. Ayrıca araştırma sayesinde yeni hedef pazarla belirlenir, yeni
hizmet ve olanaklar değerlendirilir ve denenir, öncelikli rakipler ve bunların güçlü ve zayıf tarafları
saptanır. Ayrıca, bir işletmenin bizzat kendi yaptığı ya da bir araştırma kuruluşuna yaptırdığı pazarlama
araştırmaları, reklam ve diğer tanıtım eylemlerinin yönlendirilmesinde ve desteklenmesinde de etkin
olarak kullanılır (İçöz, 2001: 106).
Turizm pazarlama araştırmasının en genel beş eylem türü aşağıdaki gibidir;
• Pazar özelliklerinin belirlenmesi

• Pazar potansiyelinin ölçülmesi

• Pazar payı analizi

• Satış analizi

• Turizm trendine yönelik çalışmalar.

162

 Turizm işletmelerinin başlıca pazarlama araştırması alanları aşağıdaki şekilde sıralanabilir (İçöz,
2001: 111);

• Tüketici gereksinimleri araştırması

• Tüketici beklentileri araştırması

• Tüketici algılamaları araştırması

• Mal ve hizmet dağıtımının izlenmesi

• Tüketici anketleri

• Benzer endüstri araştırmaları

• Aracılarla ilgili araştırmalar

• Önemli müşterilere yönelik araştırmalar

• Tüketici panelleri

• Müşteri şikâyetlerinin izlenmesi

• Personel araştırması

Paket turların pazarlanmasında sizce reklamlarının rolünü kısaca

açıklayınız.

Pazarlama araştırması turizm endüstrisindeki yöneticilere pazarlama sorunlarının mantıklı bir şekilde
çözümüne yardımcı olan bir araçtır. Birçok turizm işletmesinin pazarları büyük ölçüde birbirinden
bağımısz ve uzak bir coğrafyaya dağılmıştır. Bu uzak pazarlarda neye gereksinim duyulduğu ve ne
yapılması gerektiği konusunda yönetimin rasyonel kararlar alabilmesi için pazarlar konusunda bilgi
toplanması gerekmektedir.

PAKET TURLAR İÇİN PAZARLAMA PLANLAMASI

Pazarlama planı, bir işletmenin, pazarlama stratejileri ve faaliyetlerini mümkün olan en etkili yoldan
gerçekleştirmesini sağlayan yol göstericidir (Angelo ve Vladimir, 1994: 317).
Tur operatörleri de; tıpkı diğer işletmeler gibi amaçlarını gerçekleştirmek için planlama yapmak ve
uygulamak zorundadır. Pazarlama planlamasının işletme içinde sürdürülen diğer planlama faaliyetlerine
oranla özel bir yeri ve önemi vardır. Nitekim müşterilerin arzu ve ihtiyaçları ve bunları belirleyen
çevresel faktörlerle, rakiplerin davranışları ve zaman boyunca işletmenin etkinliğini korumak veya
arttırmak amacıyla yararlanabileceği fırsatlar, ancak iyi bir pazarlama planı aracılığı ile değerlendirilebilir
(Yükselen, 2003: 38).
Tur operatörleri turu potansiyel müşterilere ilan etmeden önce etkili bir pazarlama stratejisi
belirlemelidirler. Gerçekçi bir pazarlama planı ve bütçe tur operatörlerinin olmazsa olmazıdır ve mutlaka
turu fiyatlandırmadan önce geliştirilmelidir.
Şekil 8.1’ de görüldüğü üzere tur operatörlerinin paket turları için pazarlama planı, pazarlama amaç ve
hedeflerinin belirlenmesi ile başlar. Durum analizi, tur operatörünün mevcut pazar içindeki
performansının saptanması, tüketici davranış özelliklerinin ve tutumlarının belirlenmesi, değişikliklere
neden olabilecek yasal veya ekonomik gelişmelerin belirlenmesi ve hem kendi hem de kendisine rakip
olabilecek diğer işletmelerin analiz edildiği bir aşamadır (Laws, 1995: 105). Bu aşamada çevre analizi
yapılır. Çevre analizi ile “pazarlama ile ilgili kararların alınmasından önce, temel faktörler hakkında ana
bilgilerin elde edilmesi” sağlanacaktır (Walker, 1996: 305). Çevre analizinin bunlardan başka kullanım
amaçları da vardır. Bunları, tur operatörlerinin hazırladıkları paket turlara ilgi gösterebilecek yeni turist
tiplerini belirlemek, rakip tur operatörlerinin düzenlediği paket turlara turistlerin tepkilerini
163

değerlendirmek olarak saymak mümkündür. Kotler ve diğerleri (2006: 118), işletmeleri etkileyen makro
çevre faktörlerini; rakipler, demografik faktörler, ekonomik faktörler, teknolojik faktörler, politik
faktörler ve kültürel faktörler olarak sıralamaktadır. Bu aşamada yapılması gereken analizler, gerçekçi ve
uygulanabilir bir pazarlama planının oluşturulmasında son derece önemlidir.

Şekil 8.1: Pazarlama Planlaması Süreci

Kaynak: Yükselen, C. (2003). Pazarlama: İlkeler-Yönetim. 4. Basım. Ankara: Detay Yayınları, 39.

Yapılması gereken analizlerin başında, rekabet analizi gelir. Küreselleşen dünyada tüketicilerin istek
ve ihtiyaçları da değişmekte ve yeni pazarlar veya mevcut pazarlarda yeni fırsatlar ortaya çıkmaktadır. Bu
fırsatları rakiplerden önce değerlendirmek gerekir. Rakip analizi, rakiplerin kimler olduğunun ve onların
güçlü ve zayıf yönlerinin araştırılmasıdır (Angelo ve Vladimir, 1994: 317). Pazar bilgisi geneldir ve
“bilgi rekabette ayakta kalabilmek için gereklidir” (Kotler vd., 2006: 648). Ayrıca rakiplerin güçlü ve
zayıf yanlarının bilinmesi, eylem planında yer alacak stratejilerin belirlenmesinde faydalı olacaktır.
Tur operatörleri rakip analizi yaparken aşağıdaki sorulara yanıt aramalıdırlar (Mitchell, 2005: 187):

• Rakiplerinizin paket turları ve hizmetleri ile ilgili ne söylenebilir?

• Sizin en benzersiz satış avantajınız nedir?

• Ticari fuarlara katılacak mısınız?

• Doğrudan maili göz önünde bulunduracak mısınız?

• Paket tur ve hizmetleriniz bölgesel mi, ulusal mı ya da uluslararası mı?

• Turlarınız için web sayfası düzenleyecek misiniz?

• Hedef pazarınızı dar bir pencere içinde mi tanımlarsınız ya da paket turlarınız geniş bir pazara
mı hitap ediyor?

164

 Kocapınar (2010: 12) ise seyahat sektöründe rekabet analizi yapılırken aşağıdaki sorulara yanıt
arandığını vurgulamaktadır:

• Rakiplerin tur düzenledikleri destinasyonlar ve tur biçimleri

• Düzenlenen turların hitap ettiği gelir grupları

• Rakip turların fiyat aralıkları

• Rakiplerin turlarıyla rekabet edebilirlik

• Elde edilecek kârın tatmin edebilme düzeyi

Yapılması gereken diğer bir analizde tüketici eğilimlerinin belirlenmesidir. Gelişen teknoloji sayesinde
tüketiciler her geçen gün bilinçlenmekte ve giderek bireyselleşen bir tüketim anlayışına yöenlemketedir.
Bu nedenle, hedef kitleyi oluşturan tüketicilerin eğilim ve özelliklerinin bilinmesi gerekir. Su, Chen ve
Sha (2006: 786), satışları etkileyeceği için tüketici bilgisinin ürün projeleri geliştirmede önemli bir etken
olduğunu vurgulamaktadırlar. Tüketici eğilimlerinin araştırılmasında şu sorulara yanıt aranır (Kocapınar,
2010: 10-11)
• Tüketicinin tercih ettiği tatil biçimi
• Tüketicinin yılda kaç kez ve hangi sürelerle tatile çıktığı

• Konaklama şekli tercihleri

• Tüketicinin konaklama işletmesinden beklentileri

Hedef kitlenin özellikleri, üretilecek ürün veya hizmetin tasarımını belirleyen etkenlerin başında gelir.
Hedef kitlenin özelliklerine uymayan ve karşılayamayan ürün ve hizmetlerin pazarda tutunma şansı
yoktur. Bun nedenle, ürün ve hizmetler üretilmeden önce hedef kitlenin özellikleri belirlenmeli ve tasarım
ve üretim bu özelliklere göre yapılmalıdır. Tur paketlerinde hedef kitlenin özelliklerini belirlerlemeye
yönelik araştırma yaparken yanıt aranan temel soru, tüketicinin harcama bütçesinin ne olduğudur
(Kocapınar, 2010: 11-12). Bunun nedeni, seyahat endüstrisinde hedef kitlelerin belirlemesinde “gelir” en
fazla temel alınan ölçüttür.
Planlamaya geçmeden önce yapılması gereken diğer önemli bir analiz de iç analizdir. İç analiz,
pazarlama strateji ve taktiklerinin belirlenmesinde faydalı olacaktır. İç analizde satış hacimleri, sermaye,
dış kaynaklar, doğal kaynaklar, sosyal yapı, insan kaynakları, nakit akışı ve bütçe analiz edilir. İç analizle
birlikte dış analiz kullanılarak, SWOT analizi yapılabilir. SWOT analizi ile tur operatörünün güçlü ve
zayıf yönleri belirlenerek, dış çevredeki fırsat ve tehditler ortaya konacaktır. Böylece tur operatörleri,
güçlü yanları ile fırsatları değerlendirebilecek strateji ve taktikler geliştirilirken, zayıf yanları ile
tehlikelere karşı önlem alma olanağı bulacaktır.

Rekabet analizi tur operatörleri için neden önemlidir? Tartışınız.

Bir tur operatörü, kendisinin güçlü yanlarını listelerken, bunları aşağıdaki alanlarda yapmalıdır
(Mitchell, 2005: 186):
• Mevcut performans

• Kalite ve güvenilirlik

• Turların çeşitleri

• Dağıtım
• Fiyatlama

• Reklam, tanıtım ve tutundurma

165

 • Kamusal imaj ve itibar

• Tur programları konusundaki deneyim ve tecrübeleri

Bir sonraki aşamada, pazarlama çabalarının nasıl gerçekleştirileceğine ilişkin strateji ve taktikler ve
eylem planları geliştirilir. Bu aşama tur operatörlerine “geleceğin tahmin edilmesi için, - her pazar
bölümünün gelecek eğilimlerini önceden görme adına-detaylı bir platform sunar” (Laws, 1995:105).
Şekil 8.2’de görüldüğü üzere iki unsur, planın başarısında hayati önem taşımaktadır. Bunlar; pazar
bölümleme ve hedef pazar seçimi ile pazarlama karmasının oluşturulmasıdır. Tur operatörleri bu
aşamaları çok dikkatli yapmak zorundadırlar.
Pazarlama planının geliştirilmesinde son aşama ise, planlamanın etkinliğinin izlendiği ve gerektiği
durumlarda düzeltici önlemlerin alındığı aşamasıdır. Kontrol da diyebileceğimiz bu aşamalar, planın
gözden geçirildiği ve düzeltme yapıldığı daha sonra uygulamaya konularak tekrar denetim ve
düzeltmelerin gerçekleştirildiği aşamalardır. Bu aşamalar plana dayalı olarak sonuçları izleme ve düzeltici
önlemleri alma fonksiyonudur ve pazarlama planının izlenmesi ve sonuçlar, daha sonraki plan geliştirme
çabalarına bir temel oluşturmak için kullanılır.
Pazarlama planlaması, tur operatörlerine pazarlama açısından çok sayıda avantaj sağlar. Bunları
aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Cooper vd., 1994: 378):
• Pazarlama çabalarına net bir yön verir.

• Kaynakların koordinasyonunu sağlar.

• Oluşabilecek süreçler için hedefler belirler.

• İç ve dış çevre analizleri ile riski en aza indirir.

• Farklı hedef pazar bölümlerine yönelik hedeflerin belirlenmesinde yöntemleri inceleme olanağı
verir.

• Pazarlama politikaları ve planlarının yazılı hale getirilmesini sağlar.

• Gelecek amaçların gerçekleştirilmesi için gereken uzun vadeli amaçlar sağlar.

PAZAR BÖLÜMLEME
Pazar bölümleme, ihtiyaçları ortak olan ve pazarlama çabalarına benzer tepkiler verecek potansiyel
tüketicileri bir araya toplama veya gruplama çabalarıdır (Berkowitz, 1997: 234). Pazar bölümleme,
potansiyel tüketicileri, benzer özellikleri ve olası davranışları çerçevesinde gruplandırma ve onları satın
alma eyleminden bekledikleri faydalara göre belli sınırlar içine yerleştirme faaliyetidir. Pazar bölümleme
yaygın olarak turistlerin belirgin özelliklerini anlamak ve buna yönelik pazarlama stratejileri geliştirmek
için kullanılmaktadır. Bu şekilde tüketici ihtiyaçları ile pazarlama faaliyetleri arasında ilişki kurulmaya
çalışılır. Şekil 8.2 pazarlama çabaları ile tüketici ihtiyaçları arasındaki ilişkinin kurulması sürecini
özetlemektedir.

Şekil 8.2: Pazarlama Çabaları İle Tüketici İhtiyaçları Arasındaki İlişki

Kaynak: Berkowitz, E. N. vd. (1997). Marketing. Boston: McGraw-Hill, 235.

166

Tur operatörünün pazar bölümlemede pazar bölümlerinin bir takım özelliklere dikkat etmesi
gerekmektedir. Bunlar pazar bölümlerinin:

• Tanımlanabilir olması,
• Ölçülebilir olması,

• Uygun boyutta olması ve

• Erişilebilir olmasıdır.
Bu kriterler tur operatörlerinin hedef pazarlarını belirlemelerinde kullanışlı bir rehber olacaktır. Pazar
bölümlemede değişik metotlar kullanılmaktadır. Pazarlamacılar, genellikle dört değişik yöntem
kullanarak pazar bölümleme çalışmaları yaparlar.
• Demografik Temele Göre Pazar Bölümleme

• Coğrafik Temele Göre Pazar Bölümleme

• Psikolojik Temele Göre Pazar Bölümleme

• Davranışsal Temellere Göre Pazar Bölümleme

En yoğun kullanılan bu dört pazar bölümleme metodunun her birine göre dikkate alınan kriterler Şekil
8.3.’de özet olarak verilmektedir.

Pazar bölümlemede pazar özelliklerinin belirli ölçülere göre seçilmesi

neden önemlidir?

Şekil 8.3: Pazar Bölümleme Yöntemleri ve Kriterler

Kaynak: Burke, J. ve Resnick, B. (2000). Marketing & Selling the Travel Product, Albany, New York: Delmar, 41.

Demografik bölümleme; pazarları tüketiciler açısından yaş, cinsiyet, aile yapısı, medeni durum, gelir
düzeyi, meslek, eğitim, din ırk ve milliyet gibi değişkenlere göre gruplara ayırır. Tüketici grupları
arasında bölümleme yapmak için en fazla kullanılan yöntemlerden birisidir, çünkü tüketici istekleri,
tercihleri ve ürün kullanım sıklıkları ile demografik değişkenler arasında oldukça yakın bir ilişki vardır
(İçöz, 2001: 169).
Coğrafi bölümleme pazarların ülke, bölge, yöre, eyalet, şehir gibi farklı ünitelerde tüketici
davranışlarının özelliklerine göre yapılır. Turizm talebinin sayısal ve niteliksel olarak yoğunlaştığı farklı
üniteler bölümleme aşamasında kullanılırlar (İçöz, 2001: 169). Örneğin, soğuk yerlerde yaşayan
müşteriler genellikle sıcak iklimin olduğu yerlere seyahat etmekten hoşlanır. Eğer tur operatörünün hedef
pazarı, yakındaki coğrafik alan içinde ya da dışında yer alıyorsa, tur operatörünün bir karar vermesi
gerekmektedir.
Psikografik bölümleme, pazardaki tüketicileri boş zaman ve konaklama ile ilgili olarak, yaşam tarzları,
kişisel özellikleri, ilgileri, tercihleri gibi ölçütlere göre gruplandırmayı amaçlar. Demografik verilere göre
167

daha zengin ve açıklayıcıdır. Tur operatörünün hangi psikografik bölümleri hedef Pazar olarak
çekeceklerine karar vermeleri gerekmektedir.
Davranışsal bölümleme; tüketicilerin ne kadar fazla seyahate çıktığı, sizin ürün ve hizmetlerinizi ne
kadar kullandığı ve işletmenizin markasına ne kadar bağlı olduğu konusunda yapılan bir bölümlemedir.
Bu bölümleme tüketicileri, satın alma tercihleri, amaçları ve davranışları konusunda bölümlere
ayırmaktadır. Örneğin:
• Haftasonu seyahat edenler

• İş amaçlı seyahat edenler

• Macera amaçlı seyahat edenler

• Kruvaziyer seyahatçileri
• Özel ilgi seyahatçileri

• Birinci sınıf tercih eden seyahatçiler

• Ucuz tercih eden seyahatçiler

Tur operatörlerinin turlarında ve verdiği hizmetler için pazar bölümlerini tanımlamalarında bazı
anahtar noktalar bulunmaktadır. Bunları (Mitchell, 2005:186);
• Turun özellikleri ve önemli noktaları

• Hedeflediğiniz müşterilerin yaşam tarzları

• Coğrafi konum

• Konjonktürel etkenler olarak saymak mümkündür.

Pazar bölümleme çalışmalarında kullanılan yöntemleri sıralayınız.

HEDEF PAZAR SEÇİMİ

Pazar hedeflemesi de diyebileceğimiz hedef pazar seçimi bir tur operatörünün paket turlarına yönelik
olarak seçilecek pazar bölümlerinden kaç tanesinin veya hangilerinin hedefleneceği anlamına
gelmektedir. Bunun için pazar bölümlerinin değerlendirilmesi gerekmektedir. Pazar bölümlerinin
değerlendirilmesinde üç faktör çok önemlidir:
• Pazarın bölümünün büyüklüğü; bu pazar bölümünün büyüklüğü nedir? Genel pazarın ne
kadarını oluşturmaktadır? Yeterli sayıda tüketici var mıdır?

• Pazar bölümünün çekiciliği; bu bölüm çekiciliği nedir? Potansiyel tüketicilerin sayısal çoklğu
mu? Yoksa bu bölümde bulunan tüketicilerin gelir düzeylerinin yüksekliği mi ya da satın alma
(örneğin tatile çıkma sıklığı) alışkanlıkları mıdır?
• Tur operatörünün amaçları ve kaynakları; tur operatörü pazara nüfuz etmek mi yoksa pazarı
ele geçirmeyi mi istiyor? Belli sayıda tüketiciyi mi yoksa önceden belirlediği kâr oranına
ulaşmayı mı hedefliyor? Tur opearötü, bu bölümdeki tüketicilere ulaşmak ve pazarlama ve
tanıtım için ne kadar kaynak ayırabilecektir? Ayırdığı kaynak yeterli midir?
Hedef pazar seçimi, başarılı pazarlama karması yaratılması için başlama noktasıdır. Pazarlama
çabalarını sürdürmek için, girilecek pazarların özelliklerinin belirlenmesi ve özellikle, tutundurma
karması unsurlarından (reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve duyurum, doğrudan
pazarlama) hangilerinin kullanılacağına karar verilmesi açısından önem taşımaktadır. Seyahat sektöründe
yazılı ve görsel basın ile online tanıtım ve dağıtım en etkili ve kısa yol olarak yaygın bir şekilde
kullanılmaktadır.

168

 Hedef pazarların belirlenmesinin tur operatörlerine sağlayacağı bazı avantajlar bulunmaktadır. Bunlar
(Cooper vd., 1998: 393):
• Tatmin edilmesi gereken tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının tam olarak anlaşılması,

• Rakiplerin daha iyi tanınması ve rakip sayısının azaltılması,

• Hedef pazarda bulunan tüketici istek ve ihtiyaçlarında meydana gelen değişmelerin daha rahat
izlenmesi ve anlaşılmasıdır.
Uygulamada hedef pazarın seçimi; karmaşık bir çalışma ve potansiyel demografik ve davranış
özelliklerinin kritik analizlerini gerektirir. Bu nedenle bir ürünü/hizmeti pazarlama stratejik bir yaklaşımı
gerektirmektedir. Hedef pazar belirlenirken ziyaretçilerin tipik özelliklerine çok dikkat edilmelidir.
Örneğin bir pazar bölümü tanımlanırken ziyaretçilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörler
incelenmelidir. Turistik ürün ve hizmetler de müşteri profiline uygun hale getirilmelidir. Pazar
bölümleme ve sonucunda hedef pazar seçiminin doğru yapılabilmesi için, planlamacıların kendilerine şu
dört soruyu sormaları ve cevaplarını ayrıntılı bir şekilde analiz etmeleri önerilmektedir (Burke ve
Resnick, 2000: 40):
• Pazar bölümü veya grubu pazarlama çabalarına benzer tepkiler veriyor mu?
• Bölümün, diğer bölümlerden yeterince ayrıcı özellikleri var mı?

• Bölüme medya aracılığı ile etkili bir şekilde ulaşılabilir mi?

• Aday hedef bölümün, gelir düzeyi yatırımı karşılayacak düzeyde mi?

Pazar bölümlerinden hedeflenen pazarlar bazen değişmektedir. Buna pek çok faktör neden olabilir.
Bunlar;
• Müşterilerin ilgilerinin azalması ve gelirlerin düşmesi ile şirketlerin reklam harcamalarını
arttırmak zorunda kalmaları ve çeşitli promosyon ve indirimlere gitmek zorunda kalmaları,

• Hükümetlerin çıkarttığı çeşitli kanunların – örneğin yolcu vergileri– tehdit oluşturması,

• Tur operatörleri tarafından yapılan indirimler nedeniyle pek çok yolcunun uzun süre bekleyip
son anda çıkacak indirimlerden yararlanmayı düşünmesi,

• Kimi tur operatörlerinin pazarlama ve fiyatlardaki rekabet gücünün büyük olması ve bunlara
hükümetler tarafından bu yönde destek verilmesi,

• Bazı tur operatörleri hedef pazarlarına yeni ürünlerle (paket turlarla) girmekte veya yeni
destinayona girme kararı ile hedef pazarları değişebilmektedir.
Ancak son maddede bahsedilen destinasyona girme kararı, yeni bir pazar ve pazarlama analizini
gerektirir. Yeni bir destinasyon açma veya yeni bir tur programı uygulama kararı almak için seyahat
işletmesinin değişik süreçleri gerçekleştirmek durumundadır. Bu süreçler ve bu süreçlerde yanıt aranan
sorular aşağıda özetlendiği gibidir (Kocapınar, 2010: 14-18):
Tur Tasarlama Süreci
• Ulaşım şekline göre turun süresi

• Konaklama noktalarının belirlenmesi

• Hedef kitleye göre konaklama tesisi sınıflarını belirlenmesi

• Gezilecek yerlerin tespiti

• Yiyecek-içecek işletmelerinin saptanması

• Tur rehberlerinin saptanması

169

 Planlama Süreci
• Tur çıkış sıklarının (her hafta, her on beş günde bir, ayda bir kez, vb) belirlenmesi

• Çıkış sıklığına göre toplu satın alma biçimleri

• Her çıkış sıklığına göre katılımcı sayısının belirlenmesi

• Tanıtımı sağlayacak reklam kampanyaları

• Reklam ve tanıtım maliyetlerinin tespiti

Satın Alma Süreci
• En uygun konaklama işletmelerinin tespiti

• En uygun ulaştırma işletmelerinin tespiti

• En uygun yiyecek-içecek işletmelerinin tespiti

• En uygun rehberlerin tespiti

• Müze ve ören yerlerinin tespiti

Tur tasarlama sürecinde yanıt aranan sorular nelerdir?

PAZARLAMA KARMASI
Ürün ve hizmet pazarlamasında kullanılan pazarlama karması genel olarak benzerlik göstermesine
rağmen, belli farklılıkları içerir. İşletmeler pazarda sundukları ürün ve hizmetlerde pazar taleplerine göre
pazarlama karması elemanlarını oluştururlar. Pazarlama karması elemanlarının seçilmesinde ve düzeninde
tüketicilerin satın almadaki karar süreci, ürün ve hizmetlerin özellikleri, pazardaki rekabet gibi birçok
etken önem taşımaktadır. Pazarlama karması genellikle ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olmak üzere 4
pazarlama elemanından oluşmaktadır.
Günümüzde halen temel pazarlama karması hala dört elemandan oluşmaktadır. Bunlar: Ürün
(Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place) ve Tutundurmadır (Promotion). Ürün; tüketicilerin istek ve
ihtiyacını karşılayan, karşılığında üretici ve aracıya para kazandıran ve pazarda değiş tokuşa tabi tutulan
her türlü somut ve soyut kavramdır. Fiyat; bir ürünün pazarda el değiştirebilmesi için üzerine konan
değerdir. Dağıtım; bir ürünün fayda yaratma amacı ile üretildiği yerden alınıp, tüketiciye ulaştırılması için
pazarda izlediği yol ve biçimidir. Tutundurma; bir ürünün pazarda tutunma ve rekabet gücünün artırılması
amacı ile yapılan her türlü tanıtım çalışmasıdır (Öndoğan, 2010: 7).

Ürün (Paket Tur)

Ürün, pazarlama karmasının en önemli elemanıdır. Ürün veya hizmet, işletmelerin pazarda var oluş
sebebidir. Ürün, ilgili işletme tarafından potansiyel alıcı ve müşterilere sunulan olguyu anlatır ve fiziksel
bir obje ve/veya hizmet olarak sunulan ürün, pazarlama karmasının kalbidir. İşletmelerde pazarlama ile
ilgili çalışmalara bu elemanla başlanır. Tur operatörleri tüketicilerin beklentilerine ve ihtiyaçlarına cevap
verebilecek, talep yaratabilecek paket turlar oluşturmalıdırlar. Tur operatörü paket turu piyasaya
sürmeden önce onun:

• Gerçek bir talebi karşılayıp karşılamadığını,

• Tüketicinin arzularına uyup uymadığını,

• Üstün bir özelliği olup olmadığını,

• Üründe bir sorun olup olmadığını,

170

 • Yeterli finansman gücünün olup olmadığını ve turun pazarlanmasında rol alacak elemanların
yeterli olup olmadıklarını önceden bilmek durumundadır.
Ürün, tur operatörünün satış için ne sunduğunu ifade eder. Örneğin kruvaziyer tur satan bir tur
operatörü için “kruvaziyer tur” bir üründür.

Dağıtım
Üretilen ürün veya hizmetlerin doğru zaman ve doğru mekânda tüketicinin kullanımına sunulması
gerekir. Ürün veya hizmet, tüketicinin arzu ettiği yere ve arzu ettiği zamanda taşınmalıdır. Pazarlama
biliminde dağıtım, bir mal ya da hizmetin üretildiği yerden, tüketildiği yere götürülmesi için gerekli tüm
çabalar olarak görülür. Bir başka deyişle, dağıtım kavramı üretilen mal ve hizmetlerin üreticiden
tüketiciye akışını sağlayan eylemlerin tümüdür (İçöz, 2001: 351). Tur operatörleri hazırladıkları paket
turun (ürünün) tüketiciye ulaştırılmasında doğru ve etkin kanallar seçmelidir. Bunu genellikle
perakendeci seyahat acentaları aracılığıyla ya da doğrudan kendi ofislerinde satış yapmaktadırlar.
Bazı tur operatörleri, perakende satış yerine düzenledikleri turları tamamen toptancı tur operatörleri veya
seyahat acentalarına satmaktadırlar. Bu şekilde perakende dağıtım ve tanıtım maliyetlerinden tasarruf
etmektedir. Diğer bir dağıtım biçimi de, son zamanlarda her sektörde giderek yaygınlaşan online satıştır.

Fiyatlandırma
Kişiler, sınırlı olan gelirleri ile istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edecek, en uygun ürün veya
hizmeti satın almak isterler. Bu nedenle de fiyata karşı oldukça duyarlı davranırlar. Bu yüzden, ürün veya
hizmetin fiyatlandırılması veya fiyatlandırma politikaları hayati önem taşır. Fiyatlar, tüketicilerce kabul
edilebilir olmalıdır. Bir ürünün veya hizmetin fiyatının belirlenmesinde etkili olan faktörler; ürün veya
hizmetin kalitesi, ürün veya hizmetin farklılığı, rekabet koşulları, dağıtım kanalları, pazarın yapısı, ürün
veya hizmetin üretim maliyeti, dağıtım maliyeti, hedeflenen kâr marjı, ürün veya hizmetin hayat
seyrindeki dönemi vb.
Fiyat, turistlerin harcama alışkanlıklarıyla ilgili olan ve karar verme sürecini etkileyen önemli bir
faktördür. Fiyatlandırma, tur operatörlerinin ellerinde bulunan en önemli güçlerden biridir. Fakat fiyatın
belirlenmesinde en önemli etkenlerden biri turun maliyetleridir. Bu maliyetler ne kadar düşük olursa
turun fiyatı da o kadar düşük ya da tur operatörünün kâr marjı o kadar yüksek olabilir.
Bir tur operatörünün paket turunun fiyatlandırılmasındaki faktörler aşağıdaki gibidir:

• Ürün ve hizmetlerin üretim ve dağıtımındaki gerçek maliyetler,

• Paket tura olan talep,

• Benzer ürün ve hizmetleri sunan diğer rakip tur operatörlerinin fiyatları,

• Turu satın alan tüketicilerin algıladığı değer

• Paket turun sunulduğu pazardaki tüketicinin ve pazarın yapısı

• Pakette bulunan hizmetlerin kalitesi

• Paket turun piyasadaki diğer turlardan farklılığı

• Paket turun, ürün olarak yaşam seyrindeki dönemi

• Operatörün hedeflediği kâr marjı

Tutundurma
Tutundurma, potansiyel alıcılar ve müşterilerle, kişisel ve kişisel olmayan yollarla iletişim kurmak,
şeklinde tanımlanabilir (Tek, 1995:510). Tutundurma çabaları, tüketici davranışlarını değiştirmek için,
ikna edici bir iletişim aracı olarak kullanılmaktadır (McCarthy ve Perrault, 1991:325).

171

 • Bilgi Sağlama

• Ürün Farklılaştırma

• Talebi Artırma

• Rakiplerin Önlenmesi

• Olumsuz Tepkileri Yumuşatma veya Azaltma

• Satışların Standardizasyonu

• Ürünün Değerini Belirtme

Turizm endüstrisinde tutundurma karması, tüketicilerle iki yönlü iletişim kurmayı amaçlar. İki yönlü
iletişim, tüketicilerin de iletişim sürecine katılmalarıdır. İki yönlü iletişim kurularak, tutundurma
çabalarının etkinliğini artırmada kullanılacak tutundurma karmasının belirlenmesinde, turizm endüstrisi
için dört aşama vardır:
• Hedef pazarların özelliklerinin belirlenmesi ve tanımlanması,

• Tutundurma amaçlarının belirlenmesi,

• Tutundurma alternatiflerinin belirlenmesi ve seçilmesi,

• Zamanlamanın belirlenmesi.
Tutundurma çabalarının başarısı, kurulacak iletişimin, tüketicinin satın alma sürecinin etkilenmesi ile
mümkündür. Tutundurma karmasının araçları reklam, satış tutundurma, kisisel satış ve halkla
ilişkiler/duyurum olarak sayılabilir. Şimdi bu unsurları kısaca açıklayalım.

Reklam
Reklam, belirli bir tüketici kitlesini bilgilendirmek veya ikna etmek isteyen, kâr amaçlı ticari işletmelerin
ve kar amacı gütmeyen örgüt ve kişilerin bedelini ödeyerek, çeşitli medya araçları vasıtası ile yaptığı ve
sponsorun adının verilen mesajın içinde bir şekilde bulunduğu, kitlesel iletişim kurma biçimidir (Belch
ve Belch, 1995: 11) Reklamın en önemli özelliklerinden biri, kitlesel bir iletişim ve ikna aracı olması ve
kişisel nitelik taşımamasıdır. Reklam, geniş kitlelere ulaşacak kitle iletişim araçlarında yayınlandığı için,
özellikle geniş alanlara yayılmış, hedef kitlelere ürün veya hizmet pazarlama çabalarında, oldukça en
etkin iletişim aracıdır. Shimp ve DeLozier (1986: 298) reklamın avantajları şöyle özetlemektedirler; 1)
kitlesel sunu; yapısı itibarı ile kitleseldir ve kamuya yöneliktir; herkesin görebileceği şekilde açıktadır. 2)
oldukça açıklayıcıdır; açıklamalar sayesinde reklam, ürün veya hizmetin sunduğu her şeyi gösterir ve
hatta bazen abartır. 3) kişisel olmayış; kitle iletişim araçları ile yapılır ve birebir olmadığı için, reklam
kişisel olmayan bir iletişim aracıdır.
Tur operatörleri ürünlerini satabilmek için reklam kampanyalarından yararlanırlar. Özellikle gazeteler,
ilân panoları, internet, magazin dergileri ve süreli yayınlanan dergiler, basılı materyaller ve broşürler gibi
pek çok medya aracını reklamları için kullanabilirler.

Satış Tutundurma
Satış tutundurma, diğer pazarlama karması unsurlarınca sağlanan materyal ve teknikleri yaratan ve
uygulayan, satış elemanlarının, dağıtıcıların ve aracıların, işletmenin ürününü satmaya olan isteklerinin
artıran ve tüketicileri ürünü almaya teşvik eden, tutundurma karması unsurudur (Charas, 1984: 9). Satış
turundurma, özellikle aracıları hedefleyebileeği gibi nihai tüketicileri de hedefleyebilir. Blattberg ve
Neslin (1990: 1-3), satış turundurmanın beş temel özeliğini aşağıdaki gibi açıklar;
1. Satış tutundurma eylem -merkezlidir,
2. Satış tutundurma, bir pazarlama olayıdır,
3. Satış tutundurma çabaları, davranış üzerinde doğrudan (hemen) etki yapacak şekilde düzenlenir,
172

 4. Satış tutundurmalar, aracıları ve tüketicileri etkilemek için düzenlenir,
5. Satış tutundurma çabaları hemen satış yaratma veya tüketicilerin “şimdi” almasını sağlamayı
amaçlamaktadır.
Tur operatörleri, satış tutundurma politikalarının arasında aracılara yönelik uyguladıkları fiyat
indirimleri, kotalı satışlarda daha fazla komisyon ödemeleri, ödeme vadesini öteleme (örneğin 1 ay
sonrasına atma)ve paketleri satacak acenta yöneticileri ve çalışanlarına tanıtım gezileri uygulamaktadırlar.
Nihai tüketicilere yönelik uygulanan “erken rezervasyon” ve özellikle beraber çalıştıkları konaklama
işletmeleri “ortak reklam”, diğer satış tutundurma çabalarıdır.

Kişisel Satış
Tutundurma karmasının mekanik olmayan; tek insanî unsurdur. Kişisel satış mal veya hizmetin kısa
sürede tanıtılarak, satışın gerçekleşmesi için, tanıtımı ve satışı yapacak kişi veya kişilerin, olası alıcı veya
alıcılarla yüz yüze gelerek konuşma, görüşme ve satışı gerçekleştirme çabalarıdır (Oluç, 1991: 11). Diğer
karma unsurlarına göre daha pahalı olsa da çok farklı avantajları vardır. Fill (1995: 412), kişisel satışın
avantajlarını, iki-yönlü iletişim sağlaması, buna bağlı olarak, tüketiciyi iletişim sürecine katması ve
gürültüden uzak bir ortamda tüketicinin, satış elemanına (bu şekilde mesaja) odaklanmasına imkân
vermesi şeklinde sıralar.
Tüm seyahat işletmelerinin özellikle paket turları veya tur paketlerinin satışında ağırlıklı kullandığı
karma unsurudur. Paket tur, önce alınır sonra tüketilir. O bir hayaldir ve tüketicinin kafasında şüpheler ve
giderilmesi gereken sorular vardır. Acentalarda ve ofislerde çalışan satış elemanları, bu şüpheleri ve
korkuları giderecek soruları alır ve yanıtlar. Tüketicinin kafasındaki her türlü soruyu açıklamalarla giderir
ve tüketicinin tutumunu değiştirerek satın almaya ikna edebilir. Satın alma işleminden sonra oluşabilecek
“bilişsel uyuşmazlık” sorununu en aza indirgeyebilir. Bu nedenle kişisel satış, seyahat işletmelerin en
önemli ve işlevsel tutundurma karması unsurudur.

Halkla İlişkiler/Duyurum
Halkla İlişkiler, hedef kitle ve işletme çevresinin, işletmeye olan bakış açılarını düzenleme çabasındadır.
Halkla ilişkiler, bedeli, ilgili işletme (sponsoru) tarafından ödenmeyen, bir haber niteliğinde yapılan ve
bir ürün, hizmet veya fikre olan talebi artırıcı, kitlesel (kişisel olmayan) tutundurma çabasıdır (Craven,
1991: 478). Tutundurma karmasının diğer unsurları, işletmenin ekonomik katılımından dolayı işletme
denetimi altındadır. Halkla ilişkiler ise üçüncü bir parti aracılığı ile hedef kitle dışında, toplumun değişik
kesimleri ile, herhangi bir bedel ödenmeksizin, iletişim kurma çabalarıdır. İşletme, bir bedel ödemediği
için mesaj üzerinde bir kontrolü yoktur ve arada üçüncü şahıs (gazeteci, sunucu vb.) olduğu için daha
inandırıcıdır (Zikmund ve D’Amico, 1995: 392-393).
Kitle turizminin yaratıcıları oldukları kabul edilen ve kitle turizminin doğal ve kültürel çevre
üzerindeki olumsuz etkileri nedeniyle eleştirilen büyük tur operatörleri son yıllarda çevreci politikalar
destek vermekte ve çevreyi korumayı ve geliştirmeyi hedefleyen projelere sponsoluk yapmaktadırlar.
Ayrıca çok sayıda sosyal etkinliğe, spor organizasyonlarına maddi ve lojistik destek verdikleri de
görülmektedir.

Pazarlama karması elemanlarının pazarlama süreci için önemini

açıklayınız.

PAKET TURUN PAZARDA KONUMLANDIRILMASI

Konumlandırma, bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere
karşı imajının geliştirilmesini ifade eder (Yükselen, 2003: 143). Başka bir anlatımla; bir ürünün pazar
konumu, pazardaki tüketiciler tarafından rakiplerine göre nasıl algılandığını gösterir (İçöz, 2001: 185).
Dolayısıyla konumlandırma, bir ürüne yaptığınız şey değildir. Konumlandırma, olası müşterinin aklına
yaptığınız bir şeydir (Kotler, 2005: 68).
173

 Bir ürün, bir grup müşteri için bir anlam ifade edecek bir açıdan en iyi olarak teşhis edilmediği sürece,
yetersiz konumlandırılacak ve yeterli derecede hatırlanmayacaktır. Paket turları, tüketicilerin zihninde
konumlandırmanın amaçları şunlardır:
• Müşteri tatmini ile paket turun başarısı arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak,

• Yeni pazar fırsatlarının tanımlanmasına yardımcı olmak,

• Paket turun hedef pazarın beklentileri ile uyumlu olmasını sağlamak,

• Rakiplerin hazırlamış olduğu paket turlara göre kendi paket turlarınızın daha tercih edilir ve tek
olduğunu, hedef pazara çeşitli iletişim kanalları vasıtası ile iletmek olarak sayılabilir.
Tur operatörleri tarafından hazırlanan bir paket turun konumlandırma sürecini aşağıdaki gibi
basamaklandırabiliriz:

• Rakiplerin paket turları ile rekabet edebilecek paket turunuzu tanımlamak

• Paket turunuzun belirleyici niteliklerini tanımlamak,

• Paket turunuzun belirleyici niteliklerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı konusunda

potansiyel müşteri grubundan ya da bir örnek müşteri grubundan bilgi toplamak,

• Düzenlediğiniz paket tur hakkında müşterilerin düşüncelerini analiz etmek,

• Paket turunuzu pazarda konumlamak,

• Müşteriler tarafından en çok tercih edilen belirleyici nitelik kombinasyonlarını saptamak,

• Paket turunuzun şu andaki konumu ile pazar bölümü tercihleri arasındaki uygunluğu incelemek,
• Konumlama veya yeniden konumlama stratejisini seçmek.
Paket turun pazar konumu, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilecek en önemli faktör
olacaktır. Turistlerin sizin düzenlediğiniz paket turları seçmelerinde itme ve çekme faktörleri olmak üzere
iki güç önemli rol oynayacaktır.
İtme faktörlerinin çoğu, insan varlığının gerçek ve görülmeyen arzularından kaynaklanmaktadır.
Bunlar da kaçış arzusu, yenilik arayışı, macera arayışı, rahatlama ve dinlenme, sağlık ve fitnes, prestij ve
sosyalleşmeyi içerir. Çekme faktörleri ise insanların seyahat etmesine neden olan tur operatörünün ve
paket turun özellikleri ile ilgi faktörlerdir. Bunlar da, tur operatörünün güvenilirliği, marka ve imajı, turun
fiyatı ve paket turun içeriği (gidilecek destinasyon; o destinasyonun sahip olduğu doğal ve tarihi
çekicilikler, yeme-içme, insan, dinlendirici ve eğlendirici aktiviteler ve destinasyonun imajı, popülerliği
gibi unsurlar- kalınacak otelin özellikleri, ulaşım türü ve zamanı, turun gerçekleşeceği tarih vb.) gibi
faktörleri içermektedir.

174

 Özet
Tur operatörleri için en önemli aşamalardan biri
olan pazarlama aşaması paket turların satışından
önceki son aşamadır. Genel olarak bir paket turun
pazarlama evresinde şunlar gerçekleşmektedir:
• Tur broşürlerinin dağıtımı,
• Reklam ve tanıtım faaliyetlerinin gerçekleş-
tirilmesi,
• Kişisel şatış çabaları,
• Turun en iyi şekilde gerçekleşmesi için prog-
ramlama.
Tur operatörlerinin pazarlama faaliyetleri pazar
ve pazarlama araştırması ile başlar. Pazarlama
araştırması bütün işletmelerde olduğu gibi turizm
işletmelerinde de önemli bir pazarlama eylemi
olarak kabul edilir. Çünkü işletmenin pazardaki
konumunun belirlenmesi, işletmenin kendisinin
ve ürettiği mal ve hizmetlerin tüketici tarafından
nasıl algılandığını, rakipler karşısındaki
durumunun belirlenmesi ve ileri dönük isabetli
kararların alınması pazarlama araştırmasına
bağlıdır.
Pazarlama planı, bir işletmenin, pazarlama
stratejileri ve faaliyetlerini mümkün olan en etkili
yoldan gerçekleştirmesini sağlayan yol
göstericidir. Tur operatörleri de; tıpkı diğer
işletmeler gibi amaçlarını gerçekleştirmek için
planlama yapmak ve uygulamak zorundadır.
Pazarlama planlamasının işletme içinde
sürdürülen diğer planlama faaliyetlerine oranla
özel bir yeri ve önemi vardır. Nitekim
müşterilerin arzu ve ihtiyaçları ve bunları
belirleyen çevresel faktörlerle, rakiplerin
davranışları ve zaman boyunca işletmenin
etkinliğini korumak veya arttırmak amacı ile
yararlanabileceği fırsatlar, ancak iyi bir
pazarlama planı aracılığı ile değerlendirilebilir.
Pazarlama planlaması, tur operatörlerine
pazarlama açısından çok sayıda avantaj sağlar.
Pazar bölümleme, potansiyel tüketicileri, benzer
özellikleri ve olası davranışları çerçevesinde
gruplandırma ve onları satın alma eyleminden
bekledikleri faydalara göre belli sınırlar içine
yerleştirme faaliyetidir. Pazar bölümleme yaygın
olarak turistlerin belirgin özelliklerini anlamak ve
buna yönelik pazarlama stratejileri geliştirmek
için kullanılmaktadır.
175



Pazar bölümlemede değişik metotlar
kullanılmaktadır. Pazarlamacılar, genellikle dört
değişik yöntem kullanarak pazar bölümleme
çalışmaları yaparlar.
• Demografik Temele Göre Pazar Bölümleme
• Coğrafik Temele Göre Pazar Bölümleme
• Psikolojik Temele Göre Pazar Bölümleme
• Davranışsal Temellere Göre Pazar
Bölümleme
Pazar hedeflemesi de diyebileceğimiz hedef
pazar seçimi ise bir tur operatörünün paket
turlarına yönelik olarak seçilecek pazar
bölümlerinden kaç tanesinin veya hangilerinin
hedefleneceği anlamına gelmektedir. Bunun için
pazar bölümlerinin değerlendirilmesi
gerekmektedir. Hedef pazarların belirlenmesinin
tur operatörlerine sağlayacağı bazı avantajlar
bulunmaktadır. Bunları:
• Tatmin edilmesi gereken tüketicilerin istek ve
ihtiyaçlarının tam olarak anlaşılması,
• Rakiplerin daha iyi tanınması ve rakip
sayısının azaltılması,
• Hedef pazarda bulunan tüketici istek ve
ihtiyaçlarında meydana gelen değişmelerin
daha rahat izlenmesi ve anlaşılması olarak
saymak mümkündür.
Ürün ve hizmet pazarlamasında kullanılan
pazarlama karması genel olarak benzerlik
göstermesine rağmen, belli farklılıkları içerir.
İşletmeler pazarda sundukları ürün ve
hizmetlerde pazar taleplerine göre pazarlama
karması elemanlarını oluştururlar. Pazarlama
karması elemanlarının seçilmesinde ve düzeninde
tüketicilerin satın almadaki karar süreci, ürün ve
hizmetlerin özellikleri, pazardaki rekabet gibi
birçok etken önem taşımaktadır. Pazarlama
karması genellikle ürün, fiyat, dağıtım ve
tutundurma olmak üzere 4 pazarlama
elemanından oluşmaktadır.
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi bir paket turun 5. İhtiyaçları ortak olan ve pazarlama çabalarına
pazarlama evresinde gerçekleşmez? benzer tepkiler verecek potansiyel tüketicileri bir
araya toplama veya gruplama çabalarına ne ad
a. Tur operasyonu verilmektedir?
b. Tur broşürlerinin dağıtımı a. Pazar araştırması
c. Reklam ve tanıtım faaliyetlerinin gerçek- b. Hedef pazar seçimi
leştirilmesi
c. Pazarlama planı
d. Kişisel satış çabaları
d. Pazar bölümleme
e. Turun en iyi şekilde gerçekleşmesi için
programlama e. Konumlandırma
2. Bir işletmenin, pazarlama stratejileri ve 6. Aşağıdakilerden hangisi bir tur operatörünün
faaliyetlerini mümkün olan en etkili yoldan pazar bölümlemede dikkat etmesi gereken
gerçekleştirmesini sağlaya yol gösterici özelliklerden birisi değildir?
aşağıdakilerden hangisidir?
a. Tanımlanabilir olması
a. Hedef pazar
b. Erişilebilir olması
b. Pazarlama planı
c. Uygun boyutta olması
c. Demografik bölümleme
d. Ölçülebilir olması
d. Fiyatlandırma
e. Güvenilir olması
e. Tutundurma
7. Aşağıdakilerden hangisi pazar bölümleme
3. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama planının yöntemlerinden biri değildir?
aşamalarından biri değildir?
a. Demografik Temele Göre Pazar Bölümleme
a. İmaj
b. Kamusal İmaja Göre Pazar Bölümleme
b. Durum analizi
c. Coğrafik Temele Göre Pazar Bölümleme
c. Planın gözden geçirilmesi
d. Psikolojik Temele Göre Pazar Bölümleme
d. Bütünleştirme ve koordinasyon
e. Davranışsal Temellere Göre Pazar Bölümleme
e. Pazarlama karmasının oluşturulması
8. Pazarları tüketiciler açısından yaş, cinsiyet,
4. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama plan- aile yapısı, medeni durum, gelir düzeyi, meslek,
lamasının tur operatörüne pazarlama açısında eğitim, din ırk ve milliyet gibi değişkenlere göre
sağlayacağı avantajlardan biri olamaz? gruplara ayırmak hangi tür pazar bölümlemeyi
ifade etmektedir?
a. Pazarlama çabalarına net bir yön verir.
a. Turun Özelliğine Göre Pazar Bölümleme
b. Kaynakların koordinasyonunu sağlar.
b. Coğrafik Temele Göre Pazar Bölümleme
c. Kısa vadeli amaçlar sağlar.
c. Psikolojik Temele Göre Pazar Bölümleme
d. İç ve dış çevre analizleri ile riski en aza indirir.
d. Davranışsal Temellere Göre Pazar Bölümleme
e. Oluşabilecek süreçler için hedefler belirler.
e. Demografik Temele Göre Pazar Bölümleme

176

9. Aşağıdakilerden hangisi Hedef Pazar
belirlenmesinin tur operatörüne sağlayacağı
avantajlardan biri olamaz?
a. Rakiplerin daha iyi tanınması
b. Tatmin edilmesi gereken tüketicilerin istek ve
ihtiyaçlarının tam olarak anlaşılması
c. Turun maliyetinin azaltılması
d. Rakip sayısının azaltılması
e. Hedef pazarda bulunan tüketici istek ve
ihtiyaçlarında meydana gelen değişmelerin
daha rahat izlenmesi ve anlaşılması
10. Pazarlama biliminde üretilen mal ve
hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışını sağlayan
eylemler ne olarak adlandırılmaktadır?
a. Tutundurma
b. Fiyatlandırma
c. Ürün
d. Dağıtım
e. İşgücü
177



Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. a Yanıtınız yanlış ise “Paket Turun
Pazarlanması” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
2. b Yanıtınız yanlış ise “Paket Turlar İçin
Pazarlama Planlaması” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
3. a Yanıtınız yanlış ise “Paket Turlar İçin
Pazarlama Planlaması” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
4. c Yanıtınız yanlış ise “Paket Turlar İçin
Pazarlama Planlaması” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
5. d Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümleme”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. c Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümleme”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. b Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümleme”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümleme”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. c Yanıtınız yanlış ise “Hedef Pazar Seçimi”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. d Yanıtınız yanlış ise “Dağıtım” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1 Sıra Sizde 4
Paket turlar, tüketici tarafından dokunulamaz ve • Demokrafik temele göre pazar bölümleme
anlaşılamaz nitelikte soyut ürünlerdir.
• Coğrafik temele göre pazar bölümleme
Dolayısıyla, ürünü somutlaştırabilmek için her
türlü veriye ihtiyaç vardır. Medya reklamları da • Psikolojik temele göre pazar bölümleme
basılı broşürler gibi ürünün somutlaştırılması
• Davranışsal temellere göre pazar bölümleme
açısından faydalıdır. Özellikle televizyon
reklamlarında sunulan ve tatil yapan turistlerin Sıra Sizde 5
güler yüzlü, mutlu ifadelerini görmek
• Ulaşım şekline göre turun süresi
tüketicilerin ikna olmalarını kolaylaştırmakta ve
pazarlama çabalarının etkinliğini arttırmaktadır. • Konaklama noktalarının belirlenmesi

Sıra Sizde 2 • Hedef kitleye göre konaklama tesisi

sınıflarının belirlenmesi
Rekabet analizi sayesinde, tur oepratörleri
tüketicinin ilgisini çekebilecek diğer ürünlerin • Gezilecek yerlerin tespiti
içeriğini, fiyatını, rakiplerin pazarı kontrol etme
gücünü ve yeni ürünler ile yeni destinasyon • Yiyecek-içecek işletmelerinin tespiti
seçimleri konusunda pazardaki eğilimleri takip • Tur rehberlerin saptanması
etme olanağına kavuşurlar. Bu bilgiler pazarlama
karmasının oluşturulmasında, ürünün Sıra Sizde 6
tasarlanmasında, fiyatlandırma kararının Pazarlama karması elemanlarından ürün
verilmesinde ve hangi iletişim araçlarının tüketicinin ihtiyaçları ve beklentileri
kullanılacağına karar verilmesinde büyük önem doğrultusunda tasarlandığı ölçüde pazarlama
taşır. faaliyetlerini kolaylaştıracak ve tüketicilerin
ürünü tercih etme olasılığını arttıracaktır. Dağıtım
Sıra Sizde 3
kanalları, tüketicinin ürüne ulaşımını
Pazar bölümlerinin tanımlanabilir, ölçülebilir, kolaylaştırır, fiyatlandırma ise ürüne olan talebin
uygun boyutta ve erişilebilir olması işletmenin yönlendirilmesi açısından önemlidir. Tutundurma
pazarlama hedefleri ile brilikte genel işletme ise, tüketicinin ürünü tanıması, özelliklerini
hedeflerine ulaşmayı kolaylaştırır. Hangi tür anlaması ya da satın almaya ikna edilmesi için en
pazara hitap ettiğini ve bu pazar bölümünün önemli unsurdur.
özelliklerini doğru bir şekilde anlamak,
pazarlama faaliyetlerinin kolaylaşmasını ve daha
etkin hale gelmesini sağlar.

178

Yararlanılan Kaynaklar
Angelo, R. M. ve Vladimir, A. N. (1994).
Hospitality Today: An Introduction.
Michigan: The Educational Institute of the
American Hotel & Motel Association.
Belch, G. E. ve Belch, M. A. (1995).
Introduction to Advertising ve Promotio: An
Integrated Marketing Communications
Perspectives. Boston: Irwin.
Berkowitz, E. N. vd., (1997). Marketing.
Boston: McGraw-Hill.
Blattberg, R. C. ve Neslin, S. A. (1990). Sales
Promotion: Concepts, Methods and
Strategies. Englewood, New Jersey: Prentice
Hall.
Boveé, C. L. vd. (1995). Marketing. New York:
McGraw Hill Inc.
Burke, J. ve Resnick, B. (2000). Marketing &
Selling the Travel Produc, Albany, New York:
Delmar,
Charas, D. A. (1984). Promotion: A Guide to
Promotional Planning, Strategies and
Executions. New York: John Wileys & Sons,
Inc.
Cooper, C. vd. (1998). Tourism: Principles and
Practises. (Ed. R. Shepherd). Essex: Longman.
Cravens, D. W. (1991). Strategic Marketing.
Boston: Irwin.
Fill, C. (1995). Marketing Communications,
London: Prentice-Hall, Inc.
İçöz, O. (2001). Turizm İşletmelerinde
Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar. Ankara:
Turhan Kitabevi.
Kotler, P. (2005). A’dan Z’ye Pazarlama
Pazarlamayla İlgilenen Herkesin Bilmesi
Gereken 80 Kavram. (Çev.: A. K. Bakkal)
İstanbul: Kapital Medya A.Ş.
179



Kotler, P., Bowen, J. T. ve Makens, J. C. (2006).
Marketing for Hospitality and Tourism. New
Jersey: Prentice Hall.
Laws, E. (1995). Tourist Destination
Management Issues, Analysis and Policies.
London: Routhledge.
McCarthy, J. E. ve Perrault, W. D. Jr. (1991).
Principles of Marketing. Homewood Boston:
Irwın Inc.
Mitchell, G. E. (2005). How to Start a Tour
Guiding Business. Charleston : GEM Group.
Oluç, M. (1991). Kişisel Satış. Pazarlama
Dünyası Dergisi. İstanbul: Cem Ofset
Matbaacılık San. A.Ş., Sayı:25
Shimp, A. T. ve Delozier, M. W. (1986).
Promotion Management and Marketing
Communications. New York: The Dryden Press.
Su, C., Chen, ve Sha, D.Y. (2006). Linking
Innovative Product Development with Customer
Knowledge: A Data-mining Approach.
Technovation, Vol. 26.
Tek, Ö. B. (1995). Pazarlama İlkeleri ve
Uygulamalar. İzmir: Memleket Gazetecilik ve
Matbaacılık.
Tenekecioğlu, B. (2004). Pazarlama Yönetimi.
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Yükselen, C. (2003). Pazarlama İlkeler-
Yönetim. Ankara: Detay Yayınları.
Walker, J. (1996). Introduction to Hospitality.
New York: Prentice Hall.
Zikmund, W. G. ve D’Amico, M. (1995).
Effective Marketing. Minneapolis: West
Publishing Company.
Öndoğan, N. http://esam.ege.edu.tr/makaleler/
temmuz-2010 /makale-1.pdf (Erişim Tarihi:
20.01.2012)