BỘ NGOẠI GIAO

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO

KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

TIỂU LUẬN

MÔN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA BMW

TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ GIAI ĐOẠN 2015-2023

Giảng viên: ThS. Nguyễn Thị Minh Hiền

Môn học: Chiến lược kinh doanh toàn cầu

Lớp: CLKDTC.2 – KDQT49

Nhóm thực hiện: Nhóm 6 - Stratovators

Hà Nội, ngày 6 tháng 12 năm 2023

 Hà Nội – 2023
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................

1
 BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 6

STT Tên Mã sinh viên Công việc Đóng

thành góp
viên
1 Bùi Mỹ KDQT49B10223 - Nội dung: Phân tích môi 100%
Hạnh trường ngành, ma trận
SWOT, IE, phân tích chiến
lược đa dạng hoá chương 3,
phân tích thành công chương
4
- Làm tiểu luận, thuyết trình

2 Phạm KDQT49B10286 - Nội dung: Phân tích ma trận 100%

Tùng IFE, EFE, phân tích chiến
Minh lược về chi phí ở chương 3
- Thuyết trình.

3 Trần Thị KDQT49C40242 - Nội dung: Phân tích môi 100%

Vân trường vĩ mô, môi trường
Khánh trong, chiến lược tăng trưởng
và chiến lược cấp chức năng
ở chương 3.
- Làm slide.

4 Nguyễn KDQT49B10337 - Nội dung: Đóng góp 100%

Thị Thuỳ chương 1, ma trận QSPM, bài
học kinh nghiệm ở chương 4.
- Thuyết trình.

5 Nguyễn KDQT49B10232 - Nội dung: Phân tích ma trận 100%

Thị Kim GSM, chiến lược hội nhập và
Huệ khác biệt hoá sản phẩm, hạn
chế ở chương 4.
- Thuyết trình.

LỜI CẢM ƠN
2
 Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS. Nguyễn Thị
Minh Hiền - giảng viên bộ môn Chiến lược kinh doanh toàn cầu lớp CLKDTC.2 -
KDQT49. Trong suốt quá trình học tập, cô đã rất tâm huyết dạy và hướng dẫn cho
chúng em nhiều điều bổ ích trong môn học và kĩ năng làm bài để em có đủ kiến
thức thực hiện bài nghiên cứu này.
Tuy nhiên vì kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế và sự tìm hiểu chưa sâu sắc
nên không tránh khỏi những thiếu sót. Mong cô cho chúng em những lời góp ý để
bài tiểu luận của chúng em sẽ hoàn thiện hơn. Một lần nữa, chúng em xin gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến cô và chúc cô luôn mạnh khoẻ, hạnh phúc và thành công trong
sự nghiệp.
Nhóm sinh viên
Hà Nội, tháng 12 năm 2023

3
 MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................6
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................7
DANH MỤC HÌNH ẢNH..........................................................................................8
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................9
1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu..............................................................................9
2. Mục đích nghiên cứu đề tài.................................................................................9
3. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................9
4. Các phương pháp nghiên cứu...........................................................................10
5. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................10
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP............................................11
1.1. Giới thiệu về công ty BMW............................................................................11
1.1.1. Thông tin cơ bản của doanh nghiệp...........................................................11
1.2. Các giá trị cốt lõi của BMW...........................................................................11
1.2.1. Tầm nhìn.....................................................................................................11
1.2.2. Sứ mệnh......................................................................................................11
1.2.3. Mục tiêu......................................................................................................12
CHƯƠNG 2 : QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH CÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
CỦA BMW TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ TỪ NĂM 2015 ĐẾN NAY..............13
2.1. Giai đoạn 1: Giai đoạn đầu vào.....................................................................13
2.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài.................................................................13
2.1.2. Phân tích môi trường bên trong.................................................................17
2.1.3. Ma trận EFE...............................................................................................23
2.1.4. Ma trận IFE................................................................................................25
2.2. Giai đoạn 2: Giai đoạn kết hợp.....................................................................27
2.2.1. Ma trận SWOT...........................................................................................27
2.2.2. Ma Trận IE.................................................................................................29
2.2.3. Ma trận GSM..............................................................................................30
2.3. Giai đoạn 3: Giai đoạn quyết định................................................................34
2.3.1. Ma trận QSPM...........................................................................................34
CHƯƠNG 3 : TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA BMW TẠI
THỊ TRƯỜNG HOA KỲ TỪ NĂM 2015 ĐẾN NAY............................................40

4
 3.1. Chiến lược cấp doanh nghiệp........................................................................40
3.1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung..............................................................40
3.1.2. Chiến lược đa dạng hoá.............................................................................41
3.1.3. Chiến lược hội nhập...................................................................................43
3.2. Chiến lược cấp kinh doanh............................................................................45
3.2.1. Chiến lược về chi phí..................................................................................45
3.2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm...........................................................47
3.3. Chiến lược cấp chức năng..............................................................................48
3.3.1. Chiến lược marketing.................................................................................48
3.3.2. Chiến lược nghiên cứu phát triển...............................................................50
3.3.3. Chiến lược nguồn nhân lực........................................................................51
CHƯƠNG 4 : ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP TỪ NĂM 2010 ĐẾN NAY.......................................................................52
4.1. Thành công......................................................................................................52
4.1.1. Doanh thu, lợi nhuận..................................................................................52
4.1.2. Thị phần......................................................................................................54
4.1.3. Vị trí............................................................................................................54
4.2. Hạn chế............................................................................................................54
4.3. Bài học kinh nghiệm.......................................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................57

5
 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ST Chữ viết Nghĩa Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt

T tắt

1 ILO International Labour Tổ chức Lao động Quốc

Organization tế

2 HRM Human Resource Quản trị nguồn nhân lực

Management

3 EFE External Factor Evaluation Đánh giá các yếu tố bên

ngoài

4 IFE Internal Factor Evaluation Đánh giá các yếu tố bên

trong

5 GSM Grand Strategy Matrix Ma trận chiến lược chính

6 R&D Research and Nghiên cứu và phát triển

Development

6
 DANH MỤC BẢNG

Bảng Tên bảng Trang

Bảng Ma trận EFE 23

1

Bảng Ma trận IFE 25

2

Bảng Ma trận SWOT 27

3

Bảng Ma trận IE 30
4

Bảng Ma trận QSPM 34

5

Bảng Bảng so sánh doanh số xe BMW tại Hoa Kỳ năm 2022 so 54

6 với năm 2017.

7
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình Tên hình Trang

Hình Doanh số, mức tăng trưởng và thị phần hàng năm của 30
1 BMW tại Hoa Kỳ.

Hình Doanh số bán hàng của nhà sản xuất ô tô Hoa Kỳ theo quý. 32
2

Hình Bảng xếp hạng thương hiệu ô tô tốt nhất 2023. 33

3

8
 LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Ngành sản xuất ô tô được biết đến là một ngành tạo ra nhiều việc làm, trực
tiếp và gián tiếp. Theo báo cáo của Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO), ngành này tạo
ra khoảng 100 triệu việc làm trực tiếp trên toàn thế giới. Theo một nghiên cứu của
Đại học Michigan, mỗi việc làm trong ngành sản xuất ô tô tạo ra khoảng 3,5 triệu
việc làm trong các ngành khác. Điều này là do ngành sản xuất ô tô có tác động lan
tỏa đến nhiều ngành kinh tế khác nhau.
Chính bởi tầm quan trọng và sự phát triển mạnh mẽ của ngành sản xuất này,
nhóm nghiên cứu đã chọn công ty sản xuất ô tô BMW là đối tượng để nghiên cứu
về chiến lược kinh doanh của họ. BMW là một trong những thương hiệu ô tô hàng
đầu trên thế giới, được biết đến với sự sang trọng, chất lượng và đổi mới. Việc tìm
hiểu về mô hình kinh doanh, chiến lược sản xuất, và quản lý thương hiệu của BMW
không chỉ mang lại kiến thức sâu rộng về ngành công nghiệp ô tô mà còn giúp hiểu
rõ hơn về yếu tố quyết định thành công của một doanh nghiệp lớn. Qua đó sẽ giúp
cung cấp cơ hội để thực hiện các nghiên cứu thực địa, thảo luận với các chuyên gia
ngành, và áp dụng kiến thức vào các thách thức thực tế mà doanh nghiệp này nói
riêng và các các doanh nghiệp sản xuất ô tô nói chung đang phải đối mặt.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
Tiểu luận này nhằm mục đích phân tích chiến lược kinh doanh của BMW tại
thị trường Hoa Kỳ. Cụ thể, tiểu luận sẽ trả lời các câu hỏi sau:
i. BMW đã triển khai những chiến lược kinh doanh nào tại thị trường Hoa Kỳ?
ii. Các chiến lược này đã đạt được những thành công gì?
iii. BMW có thể học hỏi những bài học kinh nghiệm nào từ các chiến lược
này?
Kết quả nghiên cứu của tiểu luận này sẽ giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực
sản xuất xe hơi hiểu rõ hơn về những thành công của BMW, cũng như những bài
học kinh nghiệm mà doanh nghiệp có thể học hỏi.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của tiểu luận này là chiến lược kinh doanh của BMW
tại thị trường Hoa Kỳ. Cụ thể, tiểu luận sẽ tập trung phân tích các yếu tố sau:
i. Phân tích môi trường bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp.
ii. Chiến lược cấp doanh nghiệp.
iii. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.

9
 iv. Chiến lược cấp chức năng.
4. Các phương pháp nghiên cứu
Bài tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết, cụ thể là phương
pháp phân tích – tổng hợp lý thuyết.
5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của tiểu luận này sẽ là các chiến lược kinh doanh của
BMW sử dụng trong giai đoạn 2015 cho đến nay tại thị trường Hoa Kỳ.

10
 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1.1. Giới thiệu về công ty BMW
1.1.1. Thông tin cơ bản của doanh nghiệp
Tên công ty là Bayerische Motoren Werke AG, tên tiếng Việt là “ Xưởng sản
xuất mô tô xứ Bavaria”, thường được gọi là BMW. Công ty được thành lập vào
ngày 7 tháng 3 năm 1916 với tư cách là nhà sản xuất động cơ máy bay. Từ năm
1916 đến 1928, doanh nghiệp được biết đến là một công ty sản xuất động cơ máy
bay. Ngày 22 tháng 3 năm 1929, BMW sản xuất chiếc xe hơi đầu tiên với người
sáng lập là Franz Josef Popp.
Sản phẩm của doanh nghiệp chủ yếu là ô tô, ngoài ra còn có xe máy, xe đạp. Ô
tô của doanh nghiệp được bán trên thị trường dưới các thương hiệu BMW, MINI và
Rolls-Royce, và xe máy được bán dưới thương hiệu BMW Motorrad. Năm 2015,
BMW là nhà sản xuất xe cơ giới lớn thứ mười hai thế giới, với 2.279.503 xe đã
được sản xuất.
Trụ sở chính của BMW nằm ở thành phố Munich của Đức và sản xuất xe cơ
giới ở Đức, Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Nam Phi, Vương quốc Anh, Hoa Kỳ và
Mexico.
1.2. Các giá trị cốt lõi của BMW
1.2.1. Tầm nhìn
“Trở thành Tập đoàn số một toàn cầu, là người phát minh và dẫn đầu về công
nghệ trong ngành công nghiệp sản xuất ô tô’’. Sự đa dạng là nền tảng cho sự thành
công của BMW trong hơn 100 năm qua và sẽ tiếp tục là động lực cho 100 năm tiếp
theo. Thế giới đang ở trong kỷ nguyên của công nghệ, BMW đang là người phát
minh và dẫn đầu về công nghệ trong việc sản xuất ô tô thân thiện với môi trường
“Green Car”. Những công nghệ tiên tiến nhất đã, đang và sẽ được BMW áp dụng
cho sản phẩm của mình.
“Truyền cảm hứng cho mọi người khi di chuyển”. BMW không chỉ giúp con
người đơn giản là di chuyển từ điểm A đến điểm B. Mà còn mang lại cảm hứng cho
mọi người khi di chuyển trên xe BMW, mọi người sẽ cảm thấy thoải mái, tiện nghi,
an toàn và trải nghiệm những công nghệ tiên tiến, không làm tổn hại đến môi
trường.
“Cải tiến không ngừng cho tương lai”. BMW không ngần ngại dành ngân sách
lớn cho việc nghiên cứu phát triển, cải tiến sản phẩm. Tạo ra những sản phẩm mang
giá trị cao cho người.
11
 1.2.2. Sứ mệnh
Tuyên bố sứ mệnh của BMW là: “Trở thành nhà cung cấp hàng đầu thế giới
các sản phẩm cao cấp và dịch vụ cao cấp cho khả năng di chuyển của cá nhân”.
Tuyên bố sứ mệnh của BMW đưa ra sứ mệnh của công ty là trở thành người dẫn
đầu trong bất kỳ lĩnh vực nào họ tham gia. Không chỉ vậy, công ty còn đặt mục tiêu
tập trung vào thị trường cao cấp, điều này giải thích tại sao khách hàng không thấy
bất kỳ sản phẩm hoặc xe giá rẻ nào của BMW.
BMW mong muốn trở thành “nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm cao cấp và
dịch vụ cao cấp” là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy họ không quan tâm đến bất kỳ
phân khúc nào khác trên thị trường. Công ty chỉ luôn tập trung vào phân khúc cao
cấp, công ty có thể làm được điều đó bằng cách cung cấp mức độ dịch vụ và chuỗi
sản phẩm với những chiếc ô tô vượt trội về mặt kỹ thuật và sản xuất.
BMW luôn tập trung vào việc trở thành một công ty toàn cầu. Điều đó thường
đòi hỏi họ phải có cách tiếp cận địa phương hơn đối với các khía cạnh sản xuất,
tuyển dụng và kỹ thuật. Tuy nhiên, việc doanh nghiệp này tập trung vào “sản phẩm
cao cấp và dịch vụ cao cấp” có nghĩa là việc kiểm soát chất lượng được đặt lên hàng
đầu. Vì vậy, bất kể mua xe BMW ở đâu, nó cũng sẽ đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất
của công ty.
1.2.3. Mục tiêu
Mục tiêu BMW là luôn tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm chất lượng và
hiệu suất cao. Họ cam kết cung cấp các dòng xe hơi và xe máy được thiết kế và sản
xuất để mang lại trải nghiệm lái xe tốt nhất cho khách hàng. BMW luôn ưu tiên
sáng tạo và tích hợp công nghệ tiên tiến vào sản phẩm của họ. Họ nỗ lực để định
hình tương lai của ngành công nghiệp xe hơi thông qua các phát minh và giải pháp
công nghệ mới.
Không chỉ vậy, BMW còn đặt mục tiêu tiếp tục phát triển các công nghệ và
giải pháp để giảm thiểu tác động của sản xuất và sử dụng xe hơi đối với môi trường.
Họ cam kết thúc đẩy tiêu chuẩn bền vững và tiết kiệm năng lượng trong ngành ô tô.
BMW luôn coi trọng sự hài lòng của khách hàng và tạo ra các dịch vụ hậu mãi và
trải nghiệm mua sắm tốt để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ. Cuối
cùng là mục tiêu mở rộng thị trường và tăng cường tương tác toàn cầu. BMW đã
mở rộng sự hiện diện của họ trên toàn cầu và tập trung vào việc phát triển thị trường
và tương tác với khách hàng trên mọi châu lục.

12
 CHƯƠNG 2 : QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH CÀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC CỦA BMW TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ TỪ NĂM 2015 ĐẾN NAY
2.1. Giai đoạn 1: Giai đoạn đầu vào
2.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài
2.1.1.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1.1.1. Yếu tố kinh tế
GDP năm 20151 của Hoa Kỳ đạt hơn 18 nghìn tỷ USD. Đến năm 2018 2, GDP
của Hoa Kỳ đạt mức cao: 20,494 nghìn tỷ USD. Số liệu Bộ Thương mại Mỹ công
bố: tính chung cả năm 20223, tăng trưởng của nền kinh tế Mỹ trong cả năm 2022 chỉ
đạt 2,1%, giảm so với mức 5,9% của năm 2021. Điều này sẽ ảnh hưởng đến khả
năng chi tiêu của người tiêu dùng Mỹ, bao gồm cả nhu cầu mua xe ô tô cao cấp.
2.1.1.1.2. Yếu tố chính trị
Mỹ là một quốc gia với hệ thống chính trị dân chủ, pháp quyền. Điều này tạo
ra môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động. Chính phủ Mỹ đã áp dụng
các chính sách tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia thị
trường Mỹ, bao gồm cả các chính sách về thương mại, thuế, môi trường,...
Yếu tố chính trị tại Mỹ từ khi BMW thâm nhập thị trường là thuận lợi cho
hoạt động kinh doanh của BMW.
2.1.1.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội
Mỹ là một quốc gia đa văn hóa, với sự hiện diện của nhiều nền văn hóa khác
nhau. Văn hóa Mỹ đề cao tính tự do cá nhân. Người Mỹ được tự do thể hiện bản
thân, tự do lựa chọn lối sống,...
Người dân Mỹ có thu nhập cao, người tiêu dùng Mỹ cũng có những yêu cầu
cao về sản phẩm, dịch vụ, quan tâm đến chất lượng, thiết kế và công nghệ của ô tô.
Đây là những yếu tố phù hợp với các sản phẩm của BMW.
2.1.1.1.4. Yếu tố pháp luật

1
GDP của Hoa Kỳ - Solieukinhte.com. (n.d.). Số liệu kinh tế. Retrieved December 13, 2023, from
https://solieukinhte.com/gdp-cua-hoa-ky/
2
(2023, March 2) - YouTube. Retrieved December 13, 2023, from
https://www.sbs.com.au/language/vietnamese/vi/article/where-is-vietnam-in-2018-ranking-of-worlds-
economies/6ghtou9pa?language=vi
3
Tăng trưởng GDP quý 4 năm 2022 của Mỹ cao hơn so với dự báo. (2023, January 26). VietnamPlus. Retrieved
December 13, 2023, from https://www.vietnamplus.vn/tang-truong-gdp-quy-4-nam-2022-cua-my-cao-hon-so-
voi-du-bao-post842919.vnp
13
 Chính phủ Mỹ có các quy định nghiêm ngặt về ô tô, bao gồm tiêu chuẩn an
toàn, tiêu chuẩn khí thải,... BMW cần tuân thủ các quy định này để có thể kinh
doanh tại thị trường Mỹ.
Tiêu chuẩn an toàn của Mỹ yêu cầu các ô tô phải được trang bị các tính năng
an toàn như túi khí, hệ thống chống bó cứng phanh (ABS), hệ thống cân bằng điện
tử (ESP),...
Tiêu chuẩn khí thải của Mỹ yêu cầu các ô tô phải đáp ứng các giới hạn về khí
thải ô nhiễm.
2.1.1.1.5. Yếu tố công nghệ
Thị trường ô tô Mỹ là một thị trường lớn và cạnh tranh. BMW phải cạnh tranh
với nhiều đối thủ mạnh, bao gồm các thương hiệu ô tô nổi tiếng như Mercedes-
Benz, Audi, Lexus,...
Sự phát triển của công nghệ ô tô, chẳng hạn như ô tô điện, xe tự lái,... đang tạo
ra những thay đổi lớn trong ngành công nghiệp ô tô. BMW cần phải theo kịp xu
hướng này để duy trì khả năng cạnh tranh.
Tóm lại, tình hình kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội, pháp luật và công nghệ
của Mỹ đều có những tác động đến hoạt động kinh doanh của BMW tại thị trường
này. Có thể thấy môi trường vĩ mô của Mỹ khá thuận lợi cho việc kinh doanh của
BMW.
2.1.1.2. Môi trường ngành
2.1.1.2.1. Định nghĩa ngành
Ngành công nghiệp ô tô bao gồm nhiều công ty và tổ chức tham gia vào việc
thiết kế, phát triển, sản xuất, tiếp thị, bán, sửa chữa và cải tiến xe có động cơ.
2.1.1.2.2. Đặc điểm kinh tế chủ đạo của ngành
2.1.1.2.2.1. Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường từ năm 2015 đến nay
Ngành công nghiệp ô tô là một trong những ngành có quy mô hoạt động lớn
nhất ở Hoa Kỳ. Theo trung tâm dữ liệu tin tức ô tô 4, các nhà sản xuất ô tô đã đạt
doanh số bán xe hạng nhẹ là 17.470.659 chiếc vào năm 2014 và tăng 5,7% so với
năm 2014. Mức tăng 8,9% trong tháng 12 là một trong những mức tăng mạnh nhất
trong năm, trong khi tỷ lệ bán hàng hàng năm được điều chỉnh theo mùa đạt 17,3
triệu, mức thấp nhất kể từ tháng 6. Ngành công nghiệp ô tô Hoa Kỳ đã lập kỷ lục
doanh số bán hàng vào năm 2015 khi mức tăng vững chắc trong tháng 12 của các
nhà sản xuất ô tô lớn nhất đã đẩy tổng doanh số hàng năm lên trên mốc 17.402.486
4
Phillips, D. (2016, January 5). U.S. auto sales break record in 2015. Automotive News. Retrieved December
13, 2023, from https://www.autonews.com/article/20160105/RETAIL01/160109995/u-s-auto-sales-break-record-
in-2015
14
được thiết lập vào năm 2000. Doanh số bán hàng tại Mỹ tiếp tục được thúc đẩy bởi
giá xăng thấp, nhu cầu bị dồn nén, tín dụng sẵn có rộng rãi, sự gia tăng trong việc
cho thuê và tăng việc làm. Xe tải, SUV và Crossover tiếp tục tăng tốc, tăng 19%
trong tháng 12 và 13% trong năm 2015. Nhu cầu ô tô vẫn yếu, giảm 3,8% trong
tháng trước và 2,3% trong năm.
2.1.1.2.2.2. Cường độ cạnh tranh
Vào năm 2016, FCA US, Ford và General Motors sản xuất nhiều xe hơn, mua
nhiều phụ tùng hơn và tiến hành nhiều hoạt động R&D ở Mỹ hơn các đối thủ cạnh
tranh. Theo đó, FCA US, Ford và General Motors tuyển dụng hai trong số ba công
nhân ô tô của Mỹ và hỗ trợ hàng triệu việc làm cho người Mỹ.
Sự cạnh tranh sôi động từ các công ty và sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị
trường xe có thể thúc đẩy BMW đầu tư vào đổi mới, mở rộng dòng sản phẩm và
chuyển đổi sang sản xuất, nâng cấp công nghệ để tăng cường vị thế của mình trên
thị trường. Tuy nhiên trong một ngành có tính cạnh tranh và thâm dụng vốn như sản
xuất ô tô, các hiệp định thương mại, chính sách thuế, chính sách tiền tệ và các quy
định đều có tác động rất lớn.
2.1.1.2.2.3. Số lượng đối thủ
Trong thế kỷ 20, các đối thủ cạnh tranh toàn cầu đã xuất hiện, đặc biệt là trong
nửa sau của thế kỷ này, chủ yếu ở các thị trường châu Âu và châu Á, như Đức,
Pháp, Ý, Nhật Bản và Hàn Quốc. Mỹ hiện đứng thứ hai trong số các nhà sản xuất
lớn nhất thế giới về số lượng . Các nhà sản xuất Mỹ sản xuất khoảng 10 triệu chiếc
mỗi năm. Các trường hợp ngoại lệ đáng chú ý là 5,7 triệu ô tô được sản xuất vào
năm 2009 (do khủng hoảng. Sản lượng đạt đỉnh điểm vào những năm 1970 và đầu
những năm 2000 với 13–15 triệu chiếc.
Sự xuất hiện của các đối thủ quốc tế đã mở rộng thị trường tiềm năng cho
BMW khi có thể tham gia vào các thị trường châu Âu, châu Á và các khu vực khác,
tăng cường doanh số bán hàng và tạo ra cơ hội xuất khẩu. Tuy nhiên sự gia tăng số
lượng đối thủ toàn cầu có thể tăng áp lực cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô.
Biến động thị trường như khủng hoảng kinh tế có thể tạo ra rất nhiều thách thức
trong việc quản lý sản xuất, tiếp thị và giá cả.
2.1.1.2.2.4. Tốc độ thay đổi công nghệ
Sự đổi mới trong ngành công nghiệp ô tô đã dẫn đến một loạt công nghệ sẵn
có cho các nhà sản xuất nhằm đạt được các mục tiêu về phát thải CO2 , tiết kiệm
nhiên liệu và hiệu suất. Ngoài ra còn có sức hấp dẫn của công nghệ mới. Chẳng hạn
như camera dự phòng, phanh khẩn cấp tự động và Apple CarPlay và các phương

15
 tiện mới như xe tải nhỏ Chrysler Pacifica, Honda Civic và Chevrolet Bolt chạy hoàn
toàn bằng điện.
Sự xuất hiện của xe xanh khác đặt ra cơ hội lớn để giảm phát thải CO2và giảm
tiêu thụ nhiên liệu, điều quan trọng trong bối cảnh chống biến đổi khí hậu và yêu
cầu tiêu chuẩn khí thải ngày càng nghiêm ngặt. Điều này khiến cho BMW đối mặt
với áp lực cạnh tranh để cung cấp những mô hình xe xanh có hiệu suất và tính năng
xuất sắc, đòi hỏi phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu và phát triển công nghệ mới.
2.1.1.2.2.5. Mức lợi nhuận của ngành
Năm 2016, giá trị gia tăng5 của ngành công nghiệp ô tô Hoa Kỳ, như được xác
định theo danh pháp NAICS, đạt tổng cộng 167 tỷ USD (theo đô la năm 2010), tức
là 0,9% GDP của Hoa Kỳ. Đóng góp của ngành công nghiệp ô tô cho nền kinh tế
Hoa Kỳ đã giảm từ gần 3% GDP trong những năm 1960 xuống dưới 1% kể từ năm
2006. Năm 2016, ngành này tuyển dụng 944.900 người, 61% trong số đó làm việc
trong phân khúc sản xuất/cung cấp phụ tùng.
2.1.1.2.3. Công cụ xem xét tính hấp dẫn của ngành
Công cụ phân tích chính: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (Five Forces Model
of Competition)
2.1.1.2.3.1. Nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cốt lõi
Một số linh kiện chủ chốt như động cơ và bản lề có tính đặc biệt, tạo ra sức
mạnh lớn cho các nhà cung cấp. Mặc dù có nhiều nhà cung cấp, nhưng một số lớn
lại tập trung quyền lực. Điều này có thể tăng sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp.
Tuy nhiên việc chuyển đổi giữa các nhà cung cấp có thể tăng chi phí, làm tăng sức
mạnh của những người cung cấp chính.
2.1.1.2.3.2. Khách hàng
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn rộng lớn từ các hãng ô tô khác nhau và các
loại xe khác nhau như: Ford, Cadillac, Tesla, Jeep,… Cùng với phí chuyển đổi giữa
các hãng xe thấp, tăng sức mạnh của khách hàng trong việc đàm phán giá và yêu
cầu chất lượng.
Với thông tin dễ dàng tiếp cận, khách hàng có khả năng nhanh chóng tiếp cận
thông tin về giá, đánh giá, và tính năng, tăng sức mạnh đàm phán của họ.
2.1.1.2.3.3. Sản phẩm thay thế ( của các doanh nghiệp trong ngành khác)

5
Shoup, D. C. (n.d.). Trésor-Economics No. 214 (January 2018), "The US automotive industry: Challenges and
outlook". Direction générale du Trésor. Retrieved December 13, 2023, from
https://www.tresor.economie.gouv.fr/Articles/092da2bf-9a66-4bae-a342-9cd731d033a2/files/7d6f8a80-7d55-
4582-8e6e-38865c936ead.
16
 Phương tiện công cộng và giao thông cá nhân khác: Các phương tiện công
cộng, và các dịch vụ giao thông thông minh đang trở thành các lựa chọn thay thế.
Phương tiện thân thiện môi trường: Sự tăng cường của các giải pháp giao
thông thân thiện môi trường đang làm tăng đe dọa đối với ô tô truyền thống như xe
ô tô điện của Tesla, KIA EV6, Volkswagen ID.4,…
2.1.1.2.3.4. Các đối thủ tiềm năng
Ngưỡng vào thị trường cao: Ngành ô tô đòi hỏi vốn đầu tư lớn, công nghệ cao,
và quy trình sản xuất phức tạp, tạo ra rào cản đối với các đối thủ mới.
Thương hiệu và quyền lực của các hãng lớn: Các hãng ô tô lớn như Ford,
Generak Motors (GM), Cadillac, Chevrolet,.. có thương hiệu mạnh mẽ, lâu đời và
quyền lực tài chính, tạo ra một sức đối thủ đầu cơ nội bộ.
2.1.1.2.3.5. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
Các hãng ô tô cạnh tranh mạnh mẽ trong các mảng như giá cả, chất lượng, và
sáng tạo. Sự cạnh tranh về sự sáng tạo và đổi mới đang tăng lên, đặc biệt là trong
lĩnh vực xe điện nhằm bảo vệ môi trường và ô tô tự lái như Aurora, Uber ATG,
Waymo,..
2.1.1.2.4. Kết luận phân tích môi trường vĩ mô
Là một trong những ngành có quy mô lớn nhất và hấp dẫn ở Hoa Kỳ, ngành
công nghiệp ô tô đang đối mặt với một môi trường cạnh tranh mạnh mẽ,với sự kiểm
soát của các hãng xe lớn và sức mạnh của khách hàng, đặc biệt với sự phổ biến của
internet. Các yếu tố như sự thay thế từ các phương tiện giao thông khác đang tăng
lên và xu hướng xe thân thiện môi trường cũng đang tạo ra áp lực thêm cho ngành
này. Tuy nhiên, nguy cơ từ các đối thủ mới trong ngành ô tô ở Mỹ có thể được đánh
giá là thấp do sức mạnh kinh tế và thương hiệu của các hãng lớn.
Điều này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp trong ngành cần phải duy trì
sự sáng tạo và tập trung vào chất lượng để giữ chân khách hàng và đối phó với sự
đa dạng của thị trường.
2.1.2. Phân tích môi trường bên trong
2.1.2.1. Nguồn lực của doanh nghiệp
2.1.2.1.1. Vật chất
BMW sở hữu một mạng lưới nhà máy sản xuất và phân phối rộng khắp tại
Mỹ, bao gồm:

17
 Nhà máy sản xuất ô tô ở Spartanburg, South Carolina 6: Công ty sản xuất
BMW Hoa Kỳ, còn được gọi là BMW Spartanburg, là một cơ sở lắp ráp xe cho Tập
đoàn BMW; đây là nhà máy lắp ráp duy nhất của BMW tại Hoa Kỳ với công suất
sản xuất 480.000 chiếc xe mỗi năm. Nhà máy này hiện là nơi sản xuất toàn cầu duy
nhất của BMW cho các mẫu crossover SUV X4, X5, X6 và X7 có thị trường lớn
nhất là Hoa Kỳ.
Nhà máy sản xuất động cơ ở Hamtramck, Michigan: Nhà máy này sản xuất
động cơ xăng và diesel cho các mẫu xe BMW được sản xuất tại Mỹ.
Nhà máy sản xuất linh kiện ở Greer, South Carolina: Năm 2010 BMW tuyên
bố sẽ chi 750 triệu đô la để mở rộng hoạt động tại nhà máy Greer. Nhà máy này sản
xuất các linh kiện ô tô như thân xe, khung gầm,... cho các mẫu xe BMW được sản
xuất tại Mỹ.
Ngoài ra, BMW còn có một mạng lưới đại lý và trung tâm dịch vụ rộng khắp
tại Mỹ, đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
2.1.2.1.2. Tài chính
Theo báo cáo tài chính7 của BMW: Năm 2015, BMW of North America
(BMWNA) đạt doanh thu 25,5 tỷ USD, tăng 2,6% so với năm 2014. Lợi nhuận
trước thuế đạt 2,5 tỷ USD, tăng 5,3% so với năm 2014. Lợi nhuận ròng đạt 1,6 tỷ
USD, tăng 4,7% so với năm 2014. Năm 2016, BMWNA đạt doanh thu 27,5 tỷ
USD, tăng 7,4% so với năm 2015. Lợi nhuận trước thuế đạt 2,7 tỷ USD, tăng 7,6%
so với năm 2015. Lợi nhuận ròng đạt 1,8 tỷ USD, tăng 9,3% so với năm 2015. Năm
2017, BMWNA đạt doanh thu 30,2 tỷ USD, tăng 9,2% so với năm 2016. Lợi nhuận
trước thuế đạt 2,9 tỷ USD, tăng 7,4% so với năm 2016. Lợi nhuận ròng đạt 2 tỷ
USD, tăng 11,1% so với năm 2016.
2.1.2.1.3. Con người
BMW có lực lượng lao động chất lượng cao tại Mỹ. Tính đến cuối năm 2022,
BMW có khoảng 10.000 nhân viên tại Mỹ. Lực lượng lao động của BMW tại Mỹ
được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm và kỹ năng cao.
Theo một nghiên cứu độc lập của Moore School of Business, thương hiệu xe
hơi Đức không chỉ trực tiếp tạo ra 9.000 việc làm mà còn gián tiếp tạo ra 70.000
việc làm trong lĩnh vực sản xuất xe hơi tại Mỹ. Tập đoàn BMW đã thực hiện một
bước quan trọng trong việc sản xuất xe điện ở Hoa Kỳ khi xây dựng một nhà máy

6
BMW bắt đầu sản xuất XM SUV ở nhà máy South Carolina. (2022, December 4). Car Passion. Retrieved
December 13, 2023, from https://carpassion.vn/2022/12/bmw-bat-dau-san-xuat-xm-suv-o-nha-may-south-
carolina/
7
Company Reports. (n.d.). BMW Group. Retrieved December 13, 2023, from
https://www.bmwgroup.com/en/investor-relations/company-reports.html
18
 lắp ráp pin điện áp cao mới ở Woodruff, Nam Carolina. Hơn 300 việc làm 8 sẽ được
tạo ra tại Plant Woodruff với cơ hội phát triển lớn.
BMW coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực tại Mỹ. Công ty đã triển khai
nhiều chương trình đào tạo và phát triển nhân tài để nâng cao năng lực của đội ngũ
nhân viên.
2.1.2.1.4. Công nghệ
BMW là một trong những nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới về công nghệ.
Công ty đã đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển, nhằm mang đến những
sản phẩm ô tô tiên tiến, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
BMW có nhiều trung tâm nghiên cứu và phát triển tại Mỹ, bao gồm trung tâm
nghiên cứu và phát triển ô tô ở South Carolina. Trung tâm này tập trung vào nghiên
cứu và phát triển các mẫu xe ô tô mới, hệ thống truyền động, công nghệ an toàn,...
Tiếp đến là trung tâm nghiên cứu và phát triển công nghệ thông tin ở Silicon
Valley. Trung tâm này tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công nghệ thông
tin, bao gồm trí tuệ nhân tạo, kết nối ô tô,...
Các công nghệ tiên tiến của BMW được ứng dụng trên các mẫu xe được sản
xuất tại Mỹ, góp phần nâng cao chất lượng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
2.1.2.2. Chuỗi giá trị của DN
2.1.2.2.1. Các hoạt động trực tiếp
2.1.2.2.1.1. Hậu cần vào (Inbound Logistics)
Hậu cần vào đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì thương hiệu và lòng tin
của khách hàng. Để đảm bảo chất lượng cao của sản phẩm, BMW thực hiện kiểm
tra chất lượng nghiêm ngặt trong suốt quá trình sản xuất và sau đó, trước khi sản
phẩm ra khỏi nhà máy. Các nguyên vật liệu, linh kiện và phụ tùng của BMW cũng
được kiểm tra nghiêm ngặt.
Tại các nhà máy sản xuất, các nguyên vật liệu, linh kiện và phụ tùng được
phân phối đến các dây chuyền sản xuất. Các dây chuyền sản xuất này được thiết kế
để lắp ráp ô tô một cách hiệu quả và chính xác. BMW sử dụng các hệ thống thông
tin và công nghệ kỹ thuật số để theo dõi quá trình sản xuất, lịch trình vận chuyển, và
quản lý kho hàng. Họ cũng tập trung vào dữ liệu và phân tích dữ liệu để cải thiện
hiệu suất và đáp ứng nhanh chóng các thay đổi trong nhu cầu của thị trường.
2.1.2.2.1.2. Dịch vụ (Service)

8
BMW Group Breaks Ground on New High-Voltage Battery Assembly Factory in South Carolina. (2023, June
27). BMW Group PressClub. Retrieved December 13, 2023, from
https://www.press.bmwgroup.com/usa/article/detail/T0422171EN_US/bmw-group-breaks-ground-on-new-high-
voltage-battery-assembly-factory-in-south-carolina?language=en_US
19
 Dịch vụ khách hàng: BMW cam kết cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên
nghiệp và chu đáo, bao gồm hỗ trợ qua điện thoại, qua mạng và qua trung tâm dịch
vụ. Họ cung cấp hỗ trợ kỹ thuật và tư vấn cho khách hàng, giúp họ giải quyết các
vấn đề hoặc thắc mắc về sản phẩm của mình.
Dịch vụ bảo hành và bảo dưỡng: BMW cung cấp dịch vụ bảo hành cho các sản
phẩm của họ, giúp khách hàng an tâm về chất lượng của xe họ mua. Dịch vụ bảo
dưỡng định kỳ giúp duy trì hiệu suất và độ tin cậy của xe, bảo đảm rằng xe luôn
hoạt động tốt.
Phụ kiện và trang trí: BMW cung cấp nhiều phụ kiện và trang trí cho xe của
khách hàng, giúp họ cá nhân hóa xe và tạo sự khác biệt. Các phụ kiện này bao gồm
trang trí nội thất, và các sản phẩm khác để tạo sự tiện nghi và độc đáo.
Các chương trình thúc đẩy: BMW thường tổ chức các chương trình thúc đẩy
như thử lái xe, sự kiện ra mắt sản phẩm mới và các chương trình khuyến mãi để thu
hút khách hàng và tạo ra cơ hội thử nghiệm sản phẩm của họ. Những chương trình
này giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và dịch vụ của BMW.
BMW tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua sản phẩm và
dịch vụ cao cấp và duy trì thương hiệu mạnh mẽ trong thị trường xe hơi cao cấp.
2.1.2.2.1.3. Hậu cần đầu ra (Outbound Logistics)
BMW quản lý một mạng lưới toàn cầu của nhà cung ứng đáng tin cậy để cung
cấp các linh kiện và nguyên liệu chất lượng cao cho việc sản xuất xe hơi. Hệ thống
cung ứng đáng tin cậy là quan trọng để đảm bảo rằng sản phẩm cuối cùng đáp ứng
các tiêu chuẩn cao cấp của BMW.
BMW duy trì các kho lớn để lưu trữ linh kiện và sản phẩm hoàn thiện. Quản lý
kho hiệu quả giúp họ đảm bảo sẵn sàng nguồn cung cấp, giảm thất thoát và giảm
thiểu chi phí lưu trữ. Để đảm bảo sẵn sàng cung ứng và đối phó với biến động của
thị trường, BMW duy trì một quản lý tồn kho thông minh. Trong quá trình phát
triển và sản xuất các mẫu mới hoặc dự án đặc biệt, quản lý dự án là quan trọng.
BMW phải đảm bảo rằng các dự án được hoàn thành đúng thời hạn và đủ chất
lượng.
BMW cần quản lý một hệ thống logistics phức tạp để vận chuyển các sản
phẩm từ nhà máy đến các thị trường trên toàn thế giới. Điều này bao gồm quản lý
hợp đồng vận tải, quản lý kho vận, và quản lý hệ thống thông tin để theo dõi quá
trình vận chuyển. BMW cung cấp dịch vụ hậu mãi và bảo hành đáng tin cậy cho
khách hàng sau khi mua xe. Họ duy trì một mạng lưới các trung tâm dịch vụ và đại
lý trên toàn thế giới để bảo trì và sửa chữa xe.

20
 BMW cam kết đối phó với thách thức về bền vững và môi trường trong chuỗi
giá trị hậu cần. Họ tập trung vào việc giảm khí thải và tối ưu hóa sử dụng nguyên
liệu. Họ sử dụng hệ thống thông tin và công nghệ để theo dõi và quản lý toàn bộ
chuỗi cung ứng. Họ tận dụng dữ liệu và công nghệ để tối ưu hóa quy trình và dự
đoán nhu cầu của thị trường.
2.1.2.2.1.4. Marketing và tiếp thị (Marketing and Sales)
Phân tích chuỗi giá trị theo hoạt động marketing của BMW trong chiến lược
kinh doanh giúp hiểu rõ cách họ tạo ra giá trị qua các hoạt động tiếp thị và quảng
cáo của mình.
Chiến lược thương hiệu: BMW xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu sang
trọng, hiệu suất và đẳng cấp thông qua quảng cáo, tiếp thị và sự kiện đặc biệt.
Tiếp thị đa kênh: Họ sử dụng nhiều phương tiện truyền thông, từ quảng cáo
truyền hình đến mạng xã hội, để tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo và truyền thông: BMW sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống
như truyền hình, in ấn, và kỹ thuật số để tiếp cận khách hàng. Họ tạo ra các chiến
dịch quảng cáo tập trung vào các đặc điểm riêng biệt của sản phẩm như hiệu suất,
thiết kế và công nghệ. BMW sử dụng tiếp thị số hóa để kết nối với khách hàng
thông qua trang web, ứng dụng di động, và các kênh truyền thông xã hội. Họ tận
dụng dữ liệu và phân tích số liệu để cá nhân hóa nội dung tiếp thị và cung cấp trải
nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng. Ngoài ra BMW sử dụng các chỉ số hiệu suất
và đánh giá kết quả của chiến dịch tiếp thị để đảm bảo hiệu quả và điều chỉnh chiến
lược tiếp thị của họ khi cần thiết.
Quản lý mối quan hệ khách hàng: BMW tạo và duy trì mối quan hệ chặt chẽ
với khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng xuất sắc, chương trình bảo hành và
bảo dưỡng, và sự hỗ trợ sau bán hàng. Họ tạo ra cộng đồng của những người đam
mê BMW.
2.1.2.2.1.5. Sản xuất (Produce)
BMW sở hữu và vận hành 31 nhà máy sản xuất ô tô trên toàn thế giới, bao
gồm các nhà máy ở Đức, Trung Quốc, Mỹ, Brazil, Nam Phi, Ấn Độ, và Việt Nam.
Nhà máy ở Đức đóng vai trò là trung tâm sản xuất và nghiên cứu phát triển của
BMW. Các nhà máy khác được xây dựng để đáp ứng nhu cầu sản xuất và phân phối
ô tô của BMW trên toàn cầu. Quá trình sản xuất bao gồm gia công các bộ phận, lắp
ráp và kiểm tra chất lượng để đảm bảo rằng mỗi chiếc xe đáp ứng được tiêu chuẩn
cao nhất.

21
 Các nhà máy của BMW tại Mỹ được trang bị công nghệ tiên tiến và hiện đại.
Công ty cũng có đội ngũ nhân viên có tay nghề cao và giàu kinh nghiệm. Điều này
giúp BMW sản xuất ra những chiếc ô tô có chất lượng cao và đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng trên toàn thế giới. Nhà máy sản xuất ô tô ở Spartanburg, South
Carolina: nhà máy này sản xuất các mẫu xe BMW 3 Series, 4 Series, X3, X4, X5,
X6, X7, và Z4. Nhà máy sản xuất động cơ ở Hamtramck, Michigan: nhà máy này
sản xuất động cơ xăng và diesel cho các mẫu xe BMW được sản xuất tại Mỹ.
2.1.2.2.2. Các hoạt động bổ trợ
2.1.2.2.2.1. Nghiên cứu và phát triển (R&D)
BMW đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các công nghệ và
thiết kế tiên tiến cho các dòng xe của họ. Điều này bao gồm việc phân tích thị
trường, nghiên cứu về công nghệ mới, và phát triển các ý tưởng và mô hình xe.
BMW có nhiều trung tâm nghiên cứu và phát triển tại Mỹ, tập trung vào
nghiên cứu và phát triển các mẫu xe ô tô mới, hệ thống truyền động, công nghệ an
toàn,...
Chính sách nghiên cứu và phát triển (R&D) của BMW được thiết kế để đảm
bảo công ty luôn đi đầu trong lĩnh vực công nghệ ô tô. BMW đầu tư rất nhiều vào
R&D, với mục tiêu phát triển các công nghệ mới và cải tiến các công nghệ hiện có.
Mục tiêu của chính sách R&D của BMW bao gồm phát triển các công nghệ mới để
tạo ra những chiếc xe an toàn, hiệu quả và thân thiện với môi trường hơn. Tiếp đến,
cải thiện hiệu quả và năng suất của các hoạt động sản xuất và lắp ráp. Cuối cùng,
tạo ra các trải nghiệm lái xe thú vị và hấp dẫn hơn.
2.1.2.2.2.2. Hạ tầng doanh nghiệp
BMW đầu tư rất lớn vào hạ tầng doanh nghiệp, với mục tiêu nâng cao hiệu
quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của công ty. Tại Mỹ, nhà máy sản xuất ô tô
Spartanburg là nhà máy lớn nhất của BMW trên toàn thế giới. Nhà máy này được
thành lập vào năm 1994 và hiện đang sản xuất các dòng xe SUV và xe thể thao của
BMW. Nhà máy sản xuất ô tô Dinwiddie được thành lập vào năm 2022 và hiện
đang sản xuất các dòng xe điện của BMW.
BMW đang tiếp tục đầu tư vào hạ tầng doanh nghiệp để đáp ứng các nhu cầu
của tương lai. Hạ tầng doanh nghiệp mạnh mẽ là một trong những yếu tố quan trọng
giúp BMW trở thành một trong những nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới.
2.1.2.2.2.3. Quản lý nguồn nhân lực
Quản lý nguồn nhân lực (HRM) của BMW là tập hợp các chính sách và thực
tiễn được sử dụng để thu hút, phát triển và giữ chân nhân tài. BMW coi nhân viên là

22
tài sản quý giá nhất của mình và cam kết cung cấp môi trường làm việc tốt nhất có
thể cho nhân viên của mình.
Mục tiêu của HRM của BMW bao gồm thu hút và tuyển dụng những nhân
viên giỏi nhất. Phát triển và đào tạo nhân viên để họ đạt được tiềm năng tối đa. Tạo
ra môi trường làm việc tích cực và hiệu quả. Cuối cùng là giữ chân nhân tài. Các
chiến lược HRM của BMW bao gồm;
Thu hút và tuyển dụng: BMW sử dụng nhiều kênh khác nhau để thu hút nhân
tài, bao gồm tuyển dụng trực tuyến, tuyển dụng qua mạng xã hội và tuyển dụng sinh
viên. Công ty cũng cung cấp các chương trình đào tạo và phát triển để giúp nhân
viên phát triển các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thành công.
Phát triển và đào tạo: BMW cung cấp nhiều chương trình đào tạo và phát triển
cho nhân viên của mình, bao gồm đào tạo kỹ năng, đào tạo lãnh đạo và đào tạo kỹ
năng mềm. Công ty cũng khuyến khích nhân viên tự học và phát triển bản thân.
Tạo môi trường làm việc tích cực: BMW cam kết tạo ra môi trường làm việc
tích cực và hiệu quả cho nhân viên của mình. Công ty cung cấp các chế độ phúc lợi
tốt, cơ hội thăng tiến và một văn hóa làm việc tôn trọng.
Giữ chân nhân tài: BMW cung cấp các chế độ phúc lợi và lương thưởng cạnh
tranh để giữ chân nhân tài. Công ty cũng khuyến khích nhân viên gắn bó với công
ty lâu dài.
HRM là một yếu tố quan trọng giúp BMW thành công. Công ty coi nhân viên
là tài sản quý giá nhất của mình và cam kết cung cấp môi trường làm việc tốt nhất
có thể cho nhân viên của mình.
2.1.2.2.2.4. Thu mua
Chính sách thu mua của BMW được thiết kế để đảm bảo công ty có thể mua
được các nguyên liệu và linh kiện chất lượng cao với giá cả cạnh tranh. BMW tin
rằng thu mua hiệu quả là một yếu tố quan trọng giúp công ty duy trì lợi thế cạnh
tranh.
Mục tiêu của chính sách thu mua của BMW đó là đảm bảo nguồn cung cấp
nguyên liệu và linh kiện ổn định và đáng tin cậy, mua được các nguyên liệu và linh
kiện chất lượng cao với giá cả cạnh tranh. Từ đó tối đa hóa giá trị của công ty.
Với các nguyên tắc chính sách thu mua của BMW, về chất lượng, BMW cam
kết mua các nguyên liệu và linh kiện chất lượng cao. BMW cam kết mua các
nguyên liệu và linh kiện với giá cả cạnh tranh. Tiếp đó, BMW cam kết cung cấp
dịch vụ thu mua tốt nhất cho các nhà cung cấp. cuối cùng, về tính trách nhiệm xã

23
hội, BMW cam kết mua các nguyên liệu và linh kiện từ các nhà cung cấp có trách
nhiệm xã hội.
2.1.3. Ma trận EFE

STT Cơ hội Trọng Điểm Điểm theo

số trọng số

1 Nhu cầu mạnh mẽ đối với các mẫu 0,09 0,36

xe BMW mới 4

2 Sự thay đổi tích cực trong thị hiếu 0,07 0,21

của người tiêu dùng Mỹ 3

3 Sự tăng trưởng của thị trường xe 0,07 0,21

sang tại Mỹ 3

4 Nền kinh tế Mỹ đang phục hồi tốt 0,08 3 0,24

5 Sự ổn định chính trị của Mỹ 0,05 3 0,15

6 Sự phát triển công nghệ đang thúc 0,06 0,24

đẩy sự đổi mới trong ngành công
nghiệp ô tô 4

7 Tăng trưởng tầng lớp trung lưu 0,06 4 0,24

8 Xu hướng chuyển đổi sang xe điện 0,05 0,20

tăng 4

Tổng 0,53 1,85

STT Thách Thức Trọng Điểm Điểm theo

số trọng số

1 Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ 0,16

khác 0,08 2

24
2 Tăng chi phí sản xuất và nguyên liệu 0,06 0,06
1

3 Các quy định về khí thải ngày càng 0,06 0,06

nghiêm ngặt 1

4 Sự thay đổi liên tục trong sở thích 0,05 0,05

của người tiêu dùng 1

5 Thiếu hụt chip bán dẫn 0,07 2 0,14

6 Chính phủ Mỹ áp dụng thuế quan đối 0,07 0,14

với ô tô nhập khẩu và linh kiện để
sản xuất ô tô 2

7 Sự ảnh hưởng của đại dịch COVID- 0,04 0,04

19 1

8 Sự thiếu hụt lao động ngày càng tăng 0,04 2 0,08

Tổng 0,47 0,73

Bảng 1. Ma trận EFE

Tổng điểm: 2,58 => Doanh nghiệp đang phản ứng tương đối tốt với đe dọa và
cơ hội từ môi trường.
2.1.4. Ma trận IFE

STT Điểm mạnh Trọng Điểm Điểm theo

số trọng số

1 Sự hiện diện mạnh mẽ trên thị 0,09 0,36

trường 4

2 Sản phẩm và dịch vụ chất 0,08 0,32

lượng cao 4

3 Hệ thống quản trị hiệu quả 0,08 3 0,24

4 Chiến lược phát triển bền vững 0,06 0,18

3

25
5 Chiến lược tiếp thị và bán hàng 0,06 0,24
hiệu quả 4

6 Nhân tài chất lượng cao 0,04 4 0,16

7 Công nghệ tiên tiến 0,04 3 0,12

8 Sự linh hoạt trong sản xuất 0,05 3 0,15

9 Sự gắn kết với khách hàng 0,05 3 0,15

Tổng 0,55 1,92

STT Điểm yếu Trọng Điểm Điểm

số theo
trọng số

1 Thiếu sự đa dạng trong sản phẩm 0,07 2 0,14

2 Thiếu sự kết nối với xu hướng 0,08 1 0,08

3 BMW tập trung vào phân khúc xe sang, 0,07 0,14

khiến họ dễ bị tổn thương bởi những thay
đổi trong điều kiện kinh tế
2

4 Thiếu khả năng quản lý rủi ro 0,06 2 0,12

5 Thiếu văn hóa doanh nghiệp phù hợp 0,05 0,05

1

6 Thiếu sự minh bạch về thông tin 0,04 1 0,04

7 Nợ ngày càng tăng 0,04 2 0,08

26
8 BMW đang làm giảm giá trị thương 0,02
hiệu của mình với tư cách là một nhà
sản xuất ô tô cao cấp bằng cách cung
cấp các mẫu xe rẻ hơn
9 Giá cao khiến nhiều người không thể tiếp 0,02
cận
Tổng 0,45
Bảng 2. Ma trận IFE
Tổng điểm: 2,61 => Doanh nghiệp mạnh về nội bộ
2.2. Giai đoạn 2: Giai đoạn kết hợp
2.2.1. Ma trận SWOT
SWOT ĐIỂM MẠNH – S
1. Động lực tiêu dùng
mạnh mẽ: Người Mỹ
thường có động lực tiêu
dùng cao, và việc sở
hữu ô tô được xem là
một biểu tượng quan
trọng.
2. Đa dạng sản phẩm và
phân khúc thị trường:
Các hãng ô tô tại Mỹ
cung cấp nhiều loại xe
từ hạng nhẹ đến hạng
nặng, từ xe gia đình đến
xe thể thao và xe
thương mại.
3. Công nghệ và đổi
mới: Công nghệ ô tô tự
lái, xe điện, và các tính
năng an toàn tiên tiến
đang được phát triển và
triển khai, tạo ra sức
0,02
1
0,02
1
0,69
ĐIỂM YẾU – W
1. Phụ thuộc vào nhiên
liệu hóa thạch: Ngành
công nghiệp ô tô tại Mỹ
vẫn chưa hoàn toàn
chuyển đổi sang năng
lượng sạch, phụ thuộc
nhiều vào nguồn năng
lượng hóa thạch.
2. Chất lượng và an
toàn: Một số vụ tai nạn
và triệu chứng về chất
lượng có thể tác động
đến uy tín của một số
hãng ô tô.
3. Chi phí y tế và bảo
hiểm liên quan đến tai
nạn ô tô: Chi phí y tế và
bảo hiểm đôi khi là một
vấn đề khiến người tiêu
dùng có thể phải đối
mặt khi sở hữu và vận
27
 hấp dẫn cho người tiêu hành ô tô.
dùng.
CƠ HỘI – O CHIẾN LƯỢC SO CHIẾN LƯỢC WO
1. Chuyển đổi sang ô tô 1. Tận dụng đa dạng và 1. Chuyển đổi sang
sạch và ô tô tự lái: Cơ nhu cầu thị trường: Phát năng lượng sạch: Đầu
hội phát triển mạnh mẽ triển các mô hình xe tư vào nghiên cứu và
với xu hướng chuyển mới để đáp ứng nhu cầu phát triển xe điện để
đổi sang ô tô sạch và ô đa dạng của thị trường giảm phụ thuộc vào
tô tự lái, mở ra thị Mỹ. Tích hợp công nhiên liệu fossile. Tìm
trường mới và nhu cầu nghệ và tính năng động kiếm cơ hội hợp tác với
mới. lực để tạo ra sản phẩm công ty năng lượng sạch
2. Tăng cường hợp tác hấp dẫn. ( S2,O2 ) để tạo ra giải pháp bền
công nghệ: Hợp tác với 2. Đầu tư vào công vững. (W1,O1)
các công ty công nghệ nghệ ô tô tự lái và xe 2. Cải thiện an toàn và
có thể giúp ngành công điện: Tăng cường chất lượng: Tăng cường
nghiệp ô tô cải thiện các nghiên cứu và phát triển nỗ lực để cải thiện an
dịch vụ kỹ thuật số và công nghệ ô tô tự lái và toàn và chất lượng sản
tích hợp công nghệ mới. xe điện. Xây dựng đối phẩm. Với mục tiêu tạo
3. Chính sách khuyến tác với các công ty công ra sản phẩm an toàn,
khích từ chính phủ: nghệ để đảm bảo sự tiên đáng tin cậy để xây
Chính phủ đưa ra các tiến trong lĩnh vực này. dựng lại uy tín và tăng
chính sách khuyến (S3, O2) sức cạnh tranh.
khích sử dụng ô tô sạch 3. Phát triển sự hiện
thông qua giảm giá, ưu diện trực tuyến và dịch
đãi thuế, hoặc đầu tư vụ kỹ thuật số: Tăng
vào cơ sở hạ tầng sạch. cường mạng lưới trực
tuyến và dịch vụ kỹ
thuật số để tạo ra trải
nghiệm mua sắm tốt
hơn cho khách hàng.
Phát triển ứng dụng di
động và các công nghệ
liên quan để tăng tương
tác với khách hàng.
THÁCH THỨC – T CHIẾN LƯỢC ST CHIẾN LƯỢC WT

28
1. Cạnh tranh mạnh mẽ: 1. Đa dạng hóa và đổi 1. Nâng cao năng lực
Sự cạnh tranh giữa các mới sản phẩm: Sử dụng công nghệ: Xác định
hãng ô tô có thể dẫn đến sức mạnh của đa dạng yếu điểm công nghệ và
áp lực giảm giá và giảm sản phẩm để giảm thiểu đầu tư vào nâng cấp và
lợi nhuận. áp lực từ sự cạnh tranh phát triển để đối phó
2. Thách thức từ công giảm giá. Đầu tư vào với sự cạnh tranh từ các
nghệ mới: Công nghệ nghiên cứu và phát triển công ty công nghệ khác,
mới như dịch vụ chia sẻ để duy trì tính cạnh nâng cao khả năng cạnh
xe và dịch vụ di chuyển tranh thông qua đổi tranh trong thị trường
có thể tạo ra mô hình mới. (S2,T1) công nghiệp ô tô ngày
kinh doanh cạnh tranh càng kỹ thuật.
mới. 2. Đa dạng hoá sản
3. Biến động giá năng phẩm và tìm kiếm thị
lượng: Biến động trong trường mới: Đa dạng
giá nhiên liệu có thể tác hóa dòng sản phẩm và
động đến chi phí vận tìm kiếm thị trường mới
hành và lựa chọn của để giảm thiểu tác động
người tiêu dùng. từ thị trường nội địa.
Mục tiêu để mở rộng
đối tác và khách hàng ở
các khu vực mới và thị
trường có tiềm năng
tăng trưởng.
Bảng 3. Ma trận SWOT

2.2.2. Ma Trận IE

IFE = 2.61

29
 Mạnh Trung Yếu
3-4 bình 1 - 1.99
2 - 2.99

Cao I II II
3-4

EFE = Trung bình IV V VI

2.58 2 - 2.99

Thấp VII VIII IX

1 - 1.99

Bảng 4. Ma trận IE
Từ ma trận IE ta thấy được BMW đang nằm trong vùng chiến lược ổn định.
2.2.3. Ma trận GSM
2.2.3.1. Tốc độ tăng trưởng của thị trường
Thị trường ô tô Mỹ là thị trường lớn nhất thế giới, chiếm khoảng 15% thị phần
toàn cầu. Ngành công nghiệp ô tô của Mỹ đóng góp khoảng 3% vào GDP của đất
nước. Ngoài ra, ngành công nghiệp ô tô là ngành xuất khẩu lớn nhất của Hoa Kỳ và
tại đây ngành công nghiệp ô tô là một trong những ngành được đầu tư lớn nhất vào
nghiên cứu và phát triển. Đất nước này cũng đứng thứ hai trên thị trường ô tô toàn
cầu với 9,2 triệu xe được sản xuất vào năm 2021.

30
 Hình 1. Doanh số, mức tăng trưởng và thị phần hàng năm của BMW tại Hoa
9
Kỳ .
Năm 201810, ngành ô tô Hoa Kỳ đã nhận 114,6 tỷ USD đầu tư trực tiếp từ
nước ngoài. Cũng vào năm này, 1,8 triệu xe hạng nhẹ mới và 131.200 xe tải hạng
trung hạng nặng đã được xuất khẩu từ Hoa Kỳ. Những mặt hàng xuất khẩu này có
giá trị tổng cộng ước tính là 60 tỷ USD. Sản lượng ô tô của Mỹ cũng đạt mức tăng
trưởng ấn tượng trong năm 2022. Theo báo cáo của Cục Thống kê Lao động Hoa
Kỳ (BLS), sản lượng ô tô của Mỹ đạt 15,2 triệu chiếc, tăng 11% so với năm 2021.
Đây là mức sản lượng ô tô cao nhất của Mỹ kể từ năm 2019. Do bị ảnh hưởng nặng
nề của dịch Covid-19, sản lượng của ngành công nghiệp ô tô đã giảm nhưng thị
trường ô tô Hoa Kỳ đang chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ về nhu cầu, dự kiến sẽ
tăng trưởng ở mức 37,8 triệu USD vào năm 2029. Thị trường ô tô ở quy mô Hoa Kỳ
dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 13,17% trong giai đoạn dự báo.
Trong quý 3 năm 2023, doanh số bán hàng của thương hiệu BMW tại Mỹ đạt
tổng cộng 83.949 xe, tăng 7,6% so với 78.031 xe bán ra trong quý 3 năm 2022.
Trong ba quý đầu năm, doanh số bán hàng của thương hiệu BMW đạt tổng cộng
254.363 xe, tương đương tăng 10,3% so với cùng kỳ năm trước. Có thể thấy rằng
BMW đã tăng trưởng rất mạnh trong thị trường tiềm năng Mỹ.
2.2.3.2. Vị thế cạnh tranh của BMW trên thị trường Hoa Kỳ
Theo Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ11, phần lớn lượng khí thải nhà kính
đến từ giao thông vận tải (29%). Trong số lượng khí thải này, 58% có nguồn gốc từ
các phương tiện giao thông hạng nhẹ, hay còn gọi là phương tiện chở khách mà hầu
hết mọi người đều sở hữu. Đồng thời, Mỹ cũng ra những nghị quyết về thuế môi
trường đối với phương tiện có phát thải khí thải ra môi trường. Vì vậy, xu hướng ô
tô điện đang ngày càng phổ biến tại Mỹ. Gần 918.500 xe điện nhẹ đã được bán ở
Mỹ vào năm 202212—tăng 51,17% so với cùng kỳ năm trước. Được thúc đẩy bởi
thành công của Tesla, ngành công nghiệp xe điện của Hoa Kỳ đã thu hút các công
ty khởi nghiệp như Rivian, Lucid Motor và Canoo. Đối mặt với những đối thủ cạnh
tranh lớn như vậy, Giám đốc tài chính Nicolas Peter cho biết BMW đang đặt cược
vào vấn đề thiết kế và tái chế hiệu quả để giảm chi phí pin và tránh đầu tư vào khai
9
BMW Sales Figures - US Market | GCBC. (n.d.). Automotive Sales Figures. Retrieved December 13, 2023,
from https://www.goodcarbadcar.net/bmw-us-sales-figures/
10
Automotive Market in US: Industry Analysis and Forecast 2022-2029. (n.d.). maximize market research.
Retrieved December 13, 2023, from https://www.maximizemarketresearch.com/market-report/automotive-
market-in-us/86405/
11
36 Automotive Industry Statistics [2023]: Average Employment, Sales, And More. (2023, March 15). Zippia.
Retrieved December 13, 2023, from https://www.zippia.com/advice/automotive-industry-statistics/
12
BMW đặt cược vào thiết kế và tái chế để giảm chi phí pin xe điện . (2023, March 31). VnEconomy. Retrieved
December 13, 2023, from https://vneconomy.vn/automotive/bmw-dat-cuoc-vao-thiet-ke-va-tai-che-de-giam-chi-
phi-pin-xe-dien.htm
31
 thác mỏ. Điều này khiến nhà sản xuất ô tô của Đức khác biệt với một số đối thủ
hiện đang đào sâu vào chuỗi cung ứng. Chẳng hạn như Volkswagen, đang đặt cược
lớn vào việc mở rộng sản xuất pin của riêng họ và đầu tư vào các mỏ để đảm bảo
kiểm soát chuỗi cung ứng. Hay Mercedes-Benz đã thành lập văn phòng nguyên liệu
thô tại Canada, nơi công ty đã ký thỏa thuận nguyên liệu thô vào năm ngoái. BMW
lại đang thực hiện một cách tiếp cận khác, tập trung vào việc tạo ra nhu cầu thông
qua sản xuất ô tô và dựa vào các đối tác có chuyên môn cao hơn để xây dựng cơ sở
hạ tầng quy mô lớn cần thiết cho điện khí hóa.

Hình 2. Doanh số bán hàng của nhà sản xuất ô tô Hoa Kỳ theo quý13.
Consumer Reports xếp hạng thương hiệu ô tô tốt nhất năm 2023 theo tiêu chí
đánh giá về trải nghiệm lái xe (phanh, khả năng xử lý, sự thoải mái, tiện lợi, tiết
kiệm nhiên liệu) kết hợp với khảo sát về độ tin cậy, mức độ hài lòng cũng như kết
quả thử nghiệm an toàn. Từ đó, họ đã xếp hạng 32 thương hiệu ô tô. 5 vị trí dẫn đầu
thuộc về BMW, Subaru, Mini, Lexus và Honda. Dù thị trường ô tô hạng sang của
Mỹ đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết, BMW vẫn nắm giữ vị trí một trong
những hãng xe hạng sang đứng đầu trong thị trường này.

13
2023 U.S. Auto Manufacturer Sales Figures. (n.d.). Automotive Sales Figures. Retrieved December 13, 2023,
from https://www.goodcarbadcar.net/2023-us-auto-sales-figures-by-manufacturer/
32
 Hình 3. Bảng xếp hạng thương hiệu ô tô tốt nhất 202314.

14
Thương hiệu ô tô tốt nhất 2023: BMW lên ngôi đầu, xe Hàn vào top. (2023, June 15). Báo Tuổi Trẻ. Retrieved
December 13, 2023, from https://tuoitre.vn/thuong-hieu-o-to-tot-nhat-2023-bmw-len-ngoi-dau-xe-han-vao-top-
20230615100222488.htm
33
 Từ biểu đồ và bản đánh giá có thể thấy, doanh thu của BMW cao hơn so với
các doanh nghiệp khác tại Mỹ chứng tỏ hãng xe có vị thế cạnh tranh tương đối cao,
chiếm được nhu cầu khá cao trên thị trường Mỹ.
Với tốc độ tăng trưởng nhanh và vị thế cạnh tranh tương đối cao trong thị
trường Mỹ, có thể kết luận rằng SBU của BMW thuộc vùng I của chiến lược GSM:
Vị thế cạnh tranh mạnh trong thị trường tăng trưởng nhanh.
2.3. Giai đoạn 3: Giai đoạn quyết định
2.3.1. Ma trận QSPM

Các yếu tố quan trọng Trọng Nhóm chiến lược SO

số
Tận dụng đa Đầu tư vào Phát triển sự
dạng và nhu cầu công nghệ ô hiện diện trực
thị trường tô tự lái và xe tuyến và dịch
điện vụ kỹ thuật số

AS TAS AS TAS AS TS

Điểm mạnh

Sự hiện diện mạnh mẽ

trên thị trường 0,08 4 0,32 4 0,32 4 0,32

Sản phẩm và dịch vụ

chất lượng cao 0,08 3 0,24 3 0,24 3 0,24

Hệ thống quản trị hiệu

quả 0,07 2 0,14 2 0,14 3 0,21

Chiến lược phát triển

bền vững 0,06 3 0,18 3 0,18 2 0,12

Chiến lược tiếp thị và

bán hàng hiệu quả 0,04 4 0,16 2 0,08 1 0,04

Nhân tài chất lượng cao

0,03 3 0,09 4 0,12 2 0,06

Công nghệ tiên tiến

0,04 3 0,12 4 0,16 3 0,12
34
Sự linh hoạt trong sản
xuất 0,05 2 0,10 3 0,15 2 0,10

Sự gắn kết với khách

hàng 0,05 4 0,20 2 0,10 3 0,15

Điểm yếu

Thiếu sự đa dạng trong

sản phẩm 0,07 4 0,28 3 0,21 2 0,14

Thiếu sự kết nối với xu

hướng 0,09 4 0,36 4 0,36 2 0,18

BMW tập trung vào

phân khúc xe sang, 0,07 3 0.21 3 0,21 2 0,14
khiến họ dễ bị tổn
thương bởi những thay
đổi trong điều kiện kinh
tế

Thiếu khả năng quản lý

rủi ro 0,06 2 0,12 2 0,12 3 0,18

Thiếu văn hóa doanh

nghiệp phù hợp 0,05 1 0,05 1 0,05 2 0,10

Thiếu sự minh bạch về

thông tin 0,04 2 0,08 1 0,04 3 0,12

Nợ ngày càng tăng

0,04 1 0,04 1 0,04 1 0,04

BMW đang làm giảm

giá trị thương hiệu của 0,02 3 0,06 3 0,06 2 0,04
mình với tư cách là một
nhà sản xuất ô tô cao
cấp bằng cách cung cấp
các mẫu xe rẻ hơn

Giá cao khiến nhiều

người không thể tiếp 0,02 2 0,04 2 0,04 2 0,04
cận

Cơ hội

35
Nhu cầu mạnh mẽ đối 0,09 4 0,36 4 0,36 2 0,18
với các mẫu xe BMW
mới

Sự thay đổi tích cực 0,07 3 0,21 3 0,21 1 0,07

trong thị hiếu của người
tiêu dùng Mỹ

Sự tăng trưởng của thị 0,07 3 0,21 3 0,21 3 0,21

trường xe sang tại Mỹ

Nền kinh tế Mỹ đang 0,08 2 0,16 2 0,16 2 0,16

phục hồi tốt

Sự ổn định chính trị của 0,05 2 0,10 1 0,05 3 0,15

Mỹ

Sự phát triển công nghệ 0,06 3 0,18 4 0,24 3 0,18

đang thúc đẩy sự đổi
mới trong ngành công
nghiệp ô tô

Tăng trưởng tầng lớp 0,05 2 0,10 1 0,05 2 0,10

trung lưu

Xu hướng chuyển đổi 0,04 2 0,08 4 0,16 2 0,08

sang xe điện tăng

Xu hướng chia sẻ xe 0,06 1 0,06 2 0,12 2 0,12

tăng

Thách thức

Sự cạnh tranh gay gắt 0,08 4 0,32 3 0,24 3 0,24

từ các đối thủ khác

Tăng chi phí sản xuất

và nguyên liệu 0,06 3 0,18 4 0,24 2 0,12

Các quy định về khí

thải ngày càng nghiêm 0,05 4 0,20 2 0,10 1 0,05

36
ngặt

Sự thay đổi liên tục 0,04 3 0,12 2 0,08 2 0,08

trong sở thích của
người tiêu dùng

Thiếu hụt chip bán dẫn 0,07 3 0,21 3 0,21 3 0,21

Rủi ro tỷ giá hối đoái 0,03 1 0,03 1 0,03 1 0,03

Sự thiếu hụt lao động 0,03 1 0,03 1 0,03 3 0,09

Tổng 1,00 5,34 5,08 4,41

Bảng 5. Ma trận QSPM
2.3.1.1. Nhận xét
Về cơ bản, cả 3 chiến lược đều có tiềm năng mang lại hiệu quả cho BMW.
Tuy nhiên, chiến lược tận dụng đa dạng và nhu cầu thị trường có trọng số tổng hợp
cao nhất, nên đây là chiến lược phù hợp nhất cho BMW. Chiến lược này tận dụng
lợi thế cạnh tranh của BMW về sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu
cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Chiến lược này cũng phù hợp với xu hướng
phát triển của thị trường, nơi nhu cầu mua sắm các sản phẩm và dịch vụ đa dạng
ngày càng tăng.
Đối với BMW, chiến lược tận dụng đa dạng và nhu cầu thị trường là chiến
lược phù hợp, nhưng cũng cần được triển khai một cách hiệu quả để đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp thông qua việc: tiếp tục phát triển các sản phẩm và dịch vụ
mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Nâng cao nhận thức của
người tiêu dùng về sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ của BMW. Mở rộng thị
trường, tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
2.3.1.2. Đánh giá tổng quan
Trong bối cảnh ngày nay, khi thị trường ô tô đang ngày càng cạnh tranh khốc
liệt, việc xác định chiến lược phù hợp là yếu tố quyết định sự thành công của mỗi
doanh nghiệp, đặc biệt là đối với BMW - một trong những thương hiệu xe hơi hàng
đầu thế giới. Chiến lược là một phần quan trọng của quá trình quản lý, và nó càng
trở nên quan trọng hơn khi nói đến phát triển thị trường và sản phẩm, đặc biệt là khi
áp dụng vào thị trường khó tính như Mỹ.
37
 Trước hết, chiến lược phát triển thị trường là một khía cạnh chủ chốt. BMW
cần phải hiểu rõ đặc điểm cụ thể của thị trường Mỹ, từ yếu tố văn hóa, kinh tế đến
xu hướng tiêu dùng. Một nghiên cứu sâu sắc về sở thích và mong muốn của người
tiêu dùng Mỹ sẽ giúp BMW tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình.
Hơn nữa, chiến lược phát triển sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng. BMW
cần đảm bảo rằng các mô hình xe của họ không chỉ đáp ứng được tiêu chuẩn an
toàn và khả năng vận hành, mà còn phản ánh đúng xu hướng thị trường Mỹ. Việc
tích hợp các yếu tố như hiệu suất, tiết kiệm nhiên liệu và tính năng công nghệ sẽ là
chìa khóa để thu hút người mua tại thị trường này.
Trong quá trình thực hiện chiến lược của mình, BMW cần tập trung vào chiến
lược hội nhập sau bao gồm việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng, cải thiện quy trình sản
xuất và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác chiến lược. Chiến lược chi phí
cũng cần được áp dụng một cách linh hoạt, nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất mà
vẫn giữ được chất lượng cao.
Ngoài ra, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm cũng vô cùng quan trọng để tạo
ra sự phân biệt trong thị trường cạnh tranh. BMW cần tập trung vào việc phát triển
các tính năng độc đáo, thiết kế sáng tạo và trải nghiệm lái xe đặc biệt. Từ đó sẽ giúp
tăng cường giá trị của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng Mỹ và tạo ra một
vị thế độc đáo trong thị trường ô tô.
Cuối cùng, chiến lược marketing là chìa khóa để đưa sản phẩm của BMW đến
với khách hàng mục tiêu. Việc xây dựng chiến lược quảng bá thông tin chính xác và
hấp dẫn, kết hợp với các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, sẽ giúp BMW tăng cường
sự nhận thức thương hiệu và tạo ra một ấn tượng tích cực trong tâm trí người tiêu
dùng Mỹ. Để thành công trên thị trường Mỹ, BMW cần kết hợp một loạt các chiến
lược, từ phát triển thị trường và sản phẩm đến chiến lược chi phí và marketing. Sự
đầu tư đầy đủ và chi tiết vào mỗi khía cạnh này sẽ giúp BMW duy trì và củng cố vị
thế của mình trong một thị trường ô tô đầy thách thức như Mỹ.

38
 CHƯƠNG 3 : TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA BMW
TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ TỪ NĂM 2015 ĐẾN NAY
3.1. Chiến lược cấp doanh nghiệp
3.1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung
3.1.1.1. Chiến lược phát triển thị trường
Khi thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 1975, BMW chỉ có 10 đại lý tại 9 bang.
Tuy nhiên, trong những năm qua, BMW đã liên tục mở rộng kênh phân phối của
mình tại thị trường Mỹ.
Năm 2015, BMW đã mở mới 30 đại lý15 tại Hoa Kỳ. Tính đến năm 2023,
BMW có tổng cộng 360 đại lý tại 48 bang của Mỹ. BMW đã mở rộng kênh phân
phối của mình tại thị trường Mỹ theo hai phương thức chính: mở mới đại lý và thu
mua đại lý. BMW đã tập trung mở mới đại lý tại các thành phố lớn, như New York,
Los Angeles, Chicago và Houston. Các thành phố lớn là nơi tập trung đông dân cư
15
Bài viết BMW Announces Expansion of U.S. Retail Network
39
và có mức thu nhập cao, là thị trường tiềm năng cho các dòng xe sang của BMW.
Năm 2019, BMW mở mới đại lý tại khu vực Midtown Manhattan, New York. Đại
lý này là đại lý BMW lớn nhất ở Mỹ. Năm 2020, BMW mở mới đại lý tại khu vực
Century City. Năm 2021, BMW mở mới đại lý tại khu vực Lincoln Park.
BMW đã mua lại các đại lý từ các đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp BMW mở
rộng mạng lưới phân phối của mình nhanh chóng và hiệu quả hơn. Năm 2018,
BMW mua lại đại lý Audi tại thành phố Los Angeles, California. Năm 2019, BMW
mua lại đại lý Ford tại thành phố Houston, Texas. Năm 2020, BMW mua lại đại lý
Lexus tại thành phố New York, New York.
BMW cũng đang tập trung vào việc phát triển các kênh phân phối trực tuyến
của mình. BMW đã ra mắt trang web thương mại điện tử tại thị trường Mỹ vào năm
2020. BMW cũng đang hợp tác với các công ty giao hàng để cung cấp dịch vụ giao
xe tận nhà cho khách hàng tại thị trường Mỹ.
Chiến lược phát triển thị trường đã giúp BMW tiếp cận được nhiều khách
hàng tiềm năng hơn tại thị trường Mỹ. Điều này đã góp phần vào sự tăng trưởng thị
phần của BMW tại thị trường Mỹ trong những năm gần đây.
3.1.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm
BMW đã phát triển các dòng xe sang đa dạng, bao gồm cả xe sedan, SUV và
xe thể thao. Các dòng xe của BMW được trang bị các công nghệ tiên tiến, mang đến
cho khách hàng trải nghiệm lái xe thú vị và an toàn.
Một số dòng xe sang nổi bật của BMW đưa vào thị trường Mỹ từ 2015 đến
nay như: Sedan:7 Series facelift (2015), 5 Series facelift (2017), 8 Series Gran
Coupe (2019), M8 Gran Coupe (2019). Là những lựa chọn phổ biến cho các khách
hàng muốn sở hữu một chiếc xe sang trọng và thể thao. Tiếp đến SUV: X5 facelift
(2015), X3 facelift (2017), X5 M Competition (2019), X6 M Competition (2019),
X7 M50i (2019). Là những lựa chọn phù hợp cho các gia đình, muốn sở hữu một
chiếc xe sang trọng và tiện nghi. Xe thể thao: M5 facelift (2017), M8 Coupe (2019),
M8 Convertible (2019) là những lựa chọn lý tưởng cho các khách hàng yêu thích
tốc độ và cảm giác lái phấn khích.
Các dòng xe của BMW được trang bị các công nghệ tiên tiến, mang đến cho
khách hàng trải nghiệm lái xe thú vị và an toàn. Một số công nghệ tiên tiến được
trang bị trên xe BMW bao gồm: hệ thống điều khiển lái tiên tiến (iDrive). Tiếp đến,
hệ thống hỗ trợ lái xe tự động (ADAS). Cuối cùng là hệ thống thông tin giải trí hiện
đại.

40
 BMW tập trung vào việc phát triển các dòng xe điện và xe hybrid, đáp ứng xu
hướng chuyển đổi sang xe điện của thị trường. Một số dòng xe điện và xe hybrid
của BMW tại thị trường Mỹ đó là: xe điện: i3, i4, iX; xe hybrid: 330e, 530e, X3
xDrive30e.
Chiến lược phát triển sản phẩm của BMW tại thị trường Mỹ đã góp phần vào
sự thành công của thương hiệu này tại đây vì đã đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng và đem đến trải nghiệm tốt cho họ.
3.1.2. Chiến lược đa dạng hoá
3.1.2.1. Chiến lược đa dạng hoá liên quan ràng buộc
3.1.2.1.1. Hệ thống phân phối/ giao hàng
Ngày 20 tháng 4 năm 2016, Tập đoàn BMW đã tổ chức lễ khai trương chính
thức trung tâm phân phối xe mới nhất tại cảng Galveston. BMW đang phát triển
nhanh chóng và cơ sở mới này sẽ phục vụ tốt hơn cho 45 đại lý BMW và MINI ở
bốn tiểu bang (Texas, Oklahoma, Louisiana và Arkansas). Thông qua cơ sở mới, tập
đoàn BMW sẽ nhập khẩu và xử lý khoảng 32.500 xe mỗi năm, tương ứng với giá trị
nhập khẩu gần 1,3 tỷ USD. Tọa lạc tại 1028 Harborside Drive ở Galveston, trung
tâm phân phối xe Galveston đang hoạt động đầy đủ bao gồm không gian xử lý rộng
hơn 44.000 mét vuông trong hai tòa nhà trên diện tích khoảng 20 mẫu đất. Việc
kiểm tra xe, lắp đặt phụ kiện, lập trình xe, bảo dưỡng và cất giữ xe đều được thực
hiện tại đó.
BMW vận hành một mạng lưới phân phối và hậu cần rộng khắp để phục vụ cơ
sở khách hàng toàn cầu. Mạng lưới này đảm bảo vận chuyển kịp thời các bộ phận
và xe thành phẩm giữa các nhà máy sản xuất, trung tâm phân phối và đại lý.
3.1.2.1.2. Các hoạt động hậu cần đầu vào
Vào năm 2016, bộ phận hậu cần phương tiện của Tập đoàn BMW sẽ hoàn tất
việc triển khai hệ thống kiểm soát chất lượng vận tải (TQC) cải tiến, kết hợp tất cả
các sự kiện trong chuỗi phân phối ở chế độ xem bảng điều khiển. Hệ thống này giúp
BMW xác định chính xác các sự cố hư hỏng ở cấp số nhận dạng xe (VIN), giải
quyết các yêu cầu bảo hiểm nhanh hơn và giúp xác định nguyên nhân gốc rễ.
3.1.2.2. Chiến lược đa dạng hoá liên quan theo chuỗi
3.1.2.2.1. Chuyển giao công nghệ/ phát minh/ sáng chế
Dự án BMW i1.0 tập trung vào công ty phát triển và tích hợp các công nghệ
mới của xe điện, và giờ đây đã được tái tập trung, dự án BMW i 2.0 sẽ tập trung vào
một con đường thậm chí còn tham vọng hơn là lái xe hoàn toàn tự động và kết nối

41
mạng, đặt trọng tâm vào phân khúc chính là bản đồ kỹ thuật số độ phân giải cao,
công nghệ cảm biến, công nghệ đám mây và trí tuệ nhân tạo.
Trải nghiệm lái xe mới kết hợp phần mềm mạnh mẽ cũng như các sản phẩm
và dịch vụ kỹ thuật số với trải nghiệm người dùng có một không hai của BMW
iDrive. Với tính năng Nâng cấp phần mềm từ xa qua mạng, chúng tôi cung cấp
quyền truy cập liên tục vào các chức năng và dịch vụ kỹ thuật số mới nhất. Ứng
dụng My BMW và ứng dụng MINI kết nối điện thoại thông minh và xe.
3.1.2.2.2. Thuyên chuyển chuyên gia và nhân sự chủ chốt
BMW hoặc các chi nhánh của BMW sẽ cử nhân viên chuyển giao bí quyết của
BMW tới Solid Power để thực hiện một số hoạt động được dự tính trong tuyên bố
công việc được nêu trong các mục.
3.1.2.3. Chiến lược đa dạng hoá không liên quan
3.1.2.3.1. Có nhu cầu mua bán, sáp nhập
Tập đoàn BMW chào đón sự bổ sung mới vào danh mục đầu tư của mình khi
thương hiệu Alpina trở thành một phần của công ty. Alpina và BMW đã hợp tác
chặt chẽ với nhau trong hơn nửa thế kỷ và các mẫu xe Alpina hiện đang được lắp
ráp sẵn trên dây chuyền sản xuất của BMW trước khi được gửi đến xưởng độ
Buchloe của hãng độ để sửa đổi động cơ, khung gầm và nội thất.
3.1.2.3.2. Rắc rối tài chính, túng quẫn
Luật Cornell xác nhận BMW of North American, Inc đã bị kiện vì cáo buộc
đại lý ở bang Alabama đã sơn lại xe mới nhưng không tiết lộ thông tin cho người
mua. ASC đã xét xử vụ việc và xác định rằng BMW phải chịu trách nhiệm bồi
thường thiệt hại 4 triệu USD cộng thêm 4.000 USD từ BMW để bồi thường vì
không tiết lộ sự thật về chiếc xe nhưng đã giảm số tiền bồi thường xuống còn 2 triệu
USD.
Volkswagen và BMW đã nhận khoản tiền phạt chung lên tới gần 1 tỷ USD vì
không tuân thủ các quy định về khí thải. BMW, Daimler và Volkswagen đã thỏa
thuận bất hợp pháp về công nghệ xử lý khí thải. Hàng triệu phương tiện đã được
bán ra với công nghệ phát thải giúp thải ra môi trường mức độ ô nhiễm dầu diesel
bất hợp pháp. BMW đã giải quyết số tiền 442 triệu USD cùng với Volkswagen.
Vào tháng 10 năm 2018, BMW đã buộc phải triệu hồi ít nhất 268.000 xe tại thị
trường Anh vì nguy cơ hỏa hoạn tiềm ẩn. Thương hiệu đã thu hồi tới 1,6 triệu xe
trên toàn cầu. Trước đó, BMW đã phải ban hành lệnh thu hồi về một vấn đề tương
tự vào tháng 5 năm 2018, điều này cũng ảnh hưởng đến một số lượng lớn xe trên

42
 toàn cầu. Những vụ thu hồi xe này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và
về lâu dài, khách hàng nhận thức không tốt về thương hiệu.
3.1.3. Chiến lược hội nhập
3.1.3.1. Chiến lược hội nhập sau
Chiến lược hội nhập sau của BMW tại thị trường Mỹ tập trung vào việc mở
rộng mạng lưới bán hàng và dịch vụ, đồng thời phát triển các sản phẩm và dịch vụ
phù hợp với nhu cầu của khách hàng Mỹ.
Mở rộng mạng lưới bán hàng và dịch vụ: BMW đã tăng cường đầu tư xây
dựng các đại lý và trung tâm dịch vụ trên khắp nước Mỹ. Tính đến năm 2023,
BMW có hơn 300 đại lý và trung tâm dịch vụ tại Mỹ, phủ sóng trên 50 bang. BMW
cũng đang triển khai các chương trình đào tạo cho nhân viên bán hàng và dịch vụ để
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Việc mở rộng mạng lưới bán hàng và dịch
vụ giúp BMW tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Khi khách hàng có thể dễ dàng
tiếp cận các đại lý và trung tâm dịch vụ của BMW, họ sẽ có nhiều khả năng mua xe
BMW. Các đại lý và trung tâm mới sẽ được xây dựng theo tiêu chuẩn hiện đại của
BMW, bao gồm các khu trưng bày và dịch vụ rộng rãi, cũng như các tiện nghi tiên
tiến như trạm sạc ô tô điện. Kế hoạch mở rộng này là một phần trong nỗ lực của
BMW nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng đối với ô tô BMW tại Hoa Kỳ. BMW
dự kiến sẽ bán 700.000 ô tô tại Hoa Kỳ vào năm 2025, tăng từ 400.000 ô tô trong
năm nay. Ngoài ra, việc đào tạo nhân viên bán hàng và dịch vụ cũng giúp BMW
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt với khách hàng và
thúc đẩy họ mua xe BMW.
Phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu 16 của khách hàng Mỹ:
BMW đã phát triển các mẫu xe phù hợp với nhu cầu của khách hàng Mỹ. Ví dụ,
BMW đã giới thiệu mẫu X7, một chiếc SUV cỡ lớn, vào năm 2019. Mẫu xe này đã
nhanh chóng trở thành một trong những mẫu xe bán chạy nhất của BMW tại Mỹ.
BMW cũng đã mở rộng danh mục sản phẩm plug-in hybrid và xe điện của mình tại
thị trường Mỹ. Việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của
khách hàng Mỹ giúp BMW đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng khả năng cạnh
tranh. Khi BMW cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng mong muốn, họ
sẽ có nhiều khả năng mua xe BMW.
Chiến lược hội nhập sau của BMW tại thị trường Mỹ đã mang lại những kết
quả tích cực, giúp BMW tăng trưởng doanh số bán hàng và nâng cao vị thế cạnh
tranh tại thị trường Mỹ. Chiến lược giúp hãng tăng thị phần tại Mỹ từ 2,5% vào năm
16
BMW đầu tư 1,7 tỷ USD để sản xuất xe điện tại Mỹ. (2022, October 23). Pháp Luật và Xã hội. Retrieved
December 13, 2023, from https://phapluatxahoi.kinhtedothi.vn/bmw-dau-tu-17-ty-usd-de-san-xuat-xe-dien-tai-
my-309420.html
43
 2000 lên 8,1% vào năm 2023; BMW tăng hiệu quả hoạt động thông qua việc chia sẻ
nguồn lực và công nghệ, từ đó giúp hãng giảm chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận.
Đồng thời, chiến lược này cũng đã giúp BMW tăng khả năng cạnh tranh với các đối
thủ khác trong ngành ô tô tại Mỹ, từ đó giúp hãng duy trì vị thế nhà sản xuất ô tô
hạng sang hàng đầu tại thị trường này.
3.1.3.2. Chiến lược hội nhập ngang
Chiến lược hội nhập ngang của BMW tại thị trường Mỹ tập trung vào việc
mua lại hoặc liên doanh với các công ty cùng ngành. Chiến lược này nhằm mục tiêu
mở rộng thị phần và tăng cường khả năng cạnh tranh của BMW tại thị trường Mỹ.
Các hoạt động cụ thể của chiến lược hội nhập ngang của BMW tại Mỹ:
Mua lại công ty Rolls-Royce: Năm 2003, BMW đã mua lại công ty Rolls-
Royce17, một nhà sản xuất xe sang nổi tiếng của Anh. Việc mua lại này giúp BMW
mở rộng danh mục sản phẩm của mình và thâm nhập vào phân khúc xe sang cao
cấp. Đối với Rolls-Royce thì BMW đã không khiến Rolls-Royce trở thành sản
phẩm công nghiệp hàng loạt mà phát huy sở trường cá nhân hóa. Rủi ro của Rolls-
Royce khi về với BMW là mọi thứ được sản xuất công nghiệp để hạ giá thành sản
phẩm, bán được nhiều xe hơn. Đó là rủi ro về thương hiệu, bởi từ khi ra đời, hãng
siêu sang Anh nổi tiếng bởi sản phẩm làm thủ công ở tiêu chuẩn cao nhất. Câu hỏi
mà giới chuyên môn đưa ra lúc bấy giờ được trả lời là “Không!” BMW làm ngược
lại, khiến giá xe Rolls-Royce ngày càng đắt, trở thành những thứ được săn lùng bởi
giới siêu giàu. Ngay khi tiếp quản, hãng xe Đức đã đổ 65 triệu bảng cho xây dựng
nhà máy mới của Rolls-Royce ở Goodwood (Anh). Những chiếc siêu sang vẫn giữ
nguyên vẹn, chỉ những chỗ khách hàng không nhìn thấy, không chạm tới, ví như
công nghệ điều khiển, khi đó xe Rolls-Royce sử dụng của BMW.
Liên doanh với Brilliance Automotive: Năm 2003, BMW đã thành lập liên
doanh với Brilliance Automotive18, một nhà sản xuất ô tô lớn của Trung Quốc. Liên
doanh này giúp BMW sản xuất và phân phối xe BMW tại thị trường Trung Quốc,
một thị trường ô tô lớn và đang phát triển, Ngày 11/2/2022, hãng xe BMW đã chi
3,7 tỷ euro (4,2 tỷ USD) để tăng 70% cổ phần trong liên doanh Brilliance Auto
Group. Qua đó, BMW sẽ toàn quyền kiểm soát phần lớn liên doanh Trung Quốc
trong bối cảnh các nhà sản xuất ô tô toàn cầu tìm cách siết chặt hơn hoạt động kinh
doanh tại thị trường xe hơi lớn nhất thế giới.
17
Rolls-Royce bán mình cho BMW - canh bạc của niềm kiêu hãnh. (2019, April 25). Tin nhanh chứng khoán.
Retrieved December 13, 2023, from https://www.tinnhanhchungkhoan.vn/rolls-royce-ban-minh-cho-bmw-canh-
bac-cua-niem-kieu-hanh-post210752.html
18
Chi 4,2 tỷ USD, BMW nắm quyền kiểm soát liên doanh Trung Quốc Brilliance Auto Group. (2022, February
14). OTO HUI NEWS. Retrieved December 13, 2023, from https://news.oto-hui.com/chi-4-2-ty-usd-bmw-nam-
quyen-kiem-soat-lien-doanh-trung-quoc-brilliance-auto-group/
44
 Tham gia liên minh ô tô: 21/12/2018, bất chấp sự đối địch không ngừng nghỉ
để cạnh tranh danh hiệu thương hiệu xe sang19 số 1 thế giới, 2 tập đoàn Đức
Daimler và BMW đã quyết định bắt tay trong lĩnh vực sản xuất linh kiện. Liên minh
này đã thúc đẩy việc BMW và Mercedes-Benz hợp tác phát triển các công nghệ tự
lái, xe điện, và các công nghệ khác. Trước đó, vào năm 2013, BMW và TOYOTA
chính thức hợp tác phát triển xe thể thao 20. Thỏa thuận hợp tác của BMW và Toyota
đã đánh dấu sự ra đời một liên minh công nghệ giữa hai nhà sản xuất ôtô hàng đầu
trên thị trường lúc bấy giờ. Liên minh này đã phát triển một hệ thống pin nhiên liệu
ôtô hoàn chỉnh bao gồm cục nhiên liệu, bể chứa hydro, động cơ và ắc-quy. Ngoài
ra, liên minh cũng có kế hoạch nghiên cứu các công nghệ tiên tiến như pin Liti-
không khí, xe trọng lượng nhẹ chế tạo từ vật liệu gia cố sợi các-bon.
Chiến lược hội nhập ngang của BMW tại thị trường Mỹ đã mang lại những kết
quả tích cực. Doanh số bán hàng của BMW tại Mỹ đã tăng trưởng liên tục trong
những năm gần đây. Năm 2023, BMW đã bán được hơn 300.000 xe tại Mỹ, tăng
15% so với năm 2022. Nhìn chung, chiến lược hội nhập ngang của BMW tại Mỹ đã
giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần và tăng cường khả năng cạnh tranh của BMW,
giúp BMW thâm nhập vào các phân khúc thị trường mới đồng thời tạo ra cho BMW
các cơ hội hợp tác và chia sẻ nguồn lực.
3.2. Chiến lược cấp kinh doanh
3.2.1. Chiến lược về chi phí
Chiến lược về chi phí của BMW trong giai đoạn 2015-2023 là một chiến lược
hiệu quả, giúp hãng duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành ô tô. Chiến lược này tập
trung vào ba trụ cột chính: tối ưu hóa chuỗi cung ứng, tăng cường hiệu quả sản xuất
và đẩy mạnh điện khí hóa.
3.2.1.1. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng
BMW đã thực hiện tốt chiến lược tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Hãng đã thiết lập
nhà máy sản xuất tại 13 quốc gia trên thế giới, bao gồm cả các thị trường lớn như
Hoa Kỳ. Điều này giúp BMW giảm thiểu chi phí vận chuyển và thuế nhập khẩu.
Nhà máy này có công suất sản xuất hàng năm lên tới 800.000 xe, BMW cũng có
nhà máy sản xuất ô tô lớn tại Mỹ, tại thành phố Spartanburg, Nam Carolina. Nhà
máy này có công suất sản xuất hàng năm lên tới 450.000 xe, từ đó có thể giảm thiểu
chi phí vận chuyển và thuế nhập khẩu.
19
BMW bắt tay Daimler: Tương lai BMW và Mercedes dùng chung khung gầm. (2018, December 21). AutoPro.
Retrieved December 13, 2023, from https://autopro.com.vn/bmw-bat-tay-daimler-tuong-lai-bmw-va-mercedes-
dung-chung-khung-gam-2018122115510026.chn
20
BMW và Toyota chính thức hợp tác phát triển xe thể thao. (2013, January 25). Autodaily.vn. Retrieved
December 13, 2023, from https://autodaily.vn/2013/01/bmw-va-toyota-chinh-thuc-hop-tac-phat-trien-xe-the-thao

45
 Ngoài ra, BMW cũng đang tích cực hợp tác với các nhà cung cấp để giảm
thiểu chi phí vật liệu và sản xuất. Hãng có một chương trình hợp tác với các nhà
cung cấp để cùng phát triển các công nghệ mới và cải thiện hiệu quả sản xuất.
BMW đã thành lập một chương trình hợp tác với các nhà cung cấp mang tên
"Supplier Innovation Program" vào năm 2016 nhằm mục đích cùng phát triển các
công nghệ mới và cải thiện hiệu quả sản xuất.
3.2.1.2. Tăng cường hiệu quả sản xuất
BMW cũng đã thực hiện tốt chiến lược tăng cường hiệu quả sản xuất. Hãng
đang đầu tư vào các công nghệ mới để nâng cao hiệu quả sản xuất, chẳng hạn như
tự động hóa, trí tuệ nhân tạo và điện toán đám mây.
BMW đang đầu tư vào tự động hóa các dây chuyền lắp ráp. Điều này giúp
BMW giảm chi phí lao động và tăng năng suất lắp ráp. BMW đã sử dụng robot để
hàn các tấm kim loại tạo thành khung xe. Hãng cũng đã sử dụng robot để lắp ráp
động cơ và hộp số, hệ thống truyền động, bao gồm các bộ phận như bánh xe, lốp xe
và hệ thống treo, bộ phận nội thất, chẳng hạn như ghế ngồi, bảng điều khiển và hệ
thống âm thanh. Điều này giúp BMW giảm thiểu chi phí lao động và tăng năng suất
lắp ráp. Theo báo cáo của BMW, hãng đã giảm chi phí lao động sản xuất xe xuống
10% trong giai đoạn 2015-2023 nhờ áp dụng tự động hóa. Năng suất lắp ráp của
BMW cũng tăng 20% trong cùng giai đoạn.
Ngoài ra, BMW cũng đang sử dụng trí tuệ nhân tạo để cải thiện hiệu quả sản
xuất. BMW sử dụng trí tuệ nhân tạo để tối ưu hóa các quy trình sản xuất. BMW sử
dụng AI để dự đoán nhu cầu về các loại xe khác nhau, giúp họ lập kế hoạch sản
xuất hiệu quả hơn và giảm thiểu lãng phí và để tối ưu hóa quy trình quản lý kho
hàng, giúp họ cải thiện hiệu quả sử dụng không gian và giảm chi phí vận chuyển.
Theo báo cáo của BMW, việc sử dụng AI trong sản xuất đã giúp họ giảm chi phí
sản xuất trung bình của một chiếc xe xuống 10%.
3.2.1.3. Đẩy mạnh điện khí hóa
BMW đang thực hiện rất tốt chiến lược đẩy mạnh điện khí hóa. Hãng đã đặt
mục tiêu sản xuất 100% xe điện vào năm 2030. Theo báo cáo của BMW năm 2022,
hãng đã bán được 1,5 triệu xe điện, chiếm 7,9% tổng doanh số toàn cầu. Đây là một
con số tăng trưởng ấn tượng, so với chỉ 12.000 xe điện được bán ra vào năm 2013.
Việc sản xuất xe điện có chi phí sản xuất thấp hơn so với xe động cơ đốt trong.
Theo một nghiên cứu của BloombergNEF, chi phí sản xuất trung bình của một
chiếc xe điện vào năm 2023 là 50.000 USD, thấp hơn 10.000 USD so với một chiếc
xe động cơ đốt trong. Điều này sẽ giúp BMW giảm chi phí sản xuất và tăng lợi
nhuận.
46
 Nhờ những nỗ lực trên, BMW đã liên tục cải thiện hiệu quả chi phí trong
những năm gần đây. Chi phí sản xuất trên một chiếc xe của BMW đã giảm khoảng
20% trong giai đoạn 2015-2023. Điều này giúp BMW duy trì lợi nhuận và cạnh
tranh trong ngành ô tô vốn đang cạnh tranh gay gắt.
3.2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của BMW tại Mỹ tập trung vào việc phát
triển các sản phẩm có chất lượng cao, hiệu suất tốt và thiết kế sang trọng. Chiến
lược này nhằm mục tiêu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho BMW trong thị trường Mỹ.
Một số hoạt động cụ thể của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của BMW tại Mỹ
như:
Sử dụng công nghệ tiên tiến: BMW hướng tới 3 giá trị cốt lõi 21 gồm năng
động, thẩm mỹ và tiên phong ở tất cả các thị trường. Từ năm 2019, từ công đoạn bắt
đầu, đến lúc logo hình cánh quạt đính trên mũi xe, các công đoạn đều thực hiện
bằng công nghệ lắp ráp robot tự động với lập trình độ chính xác cao và trải qua hệ
thống quản trị chất lượng lắp ráp đồng nhất tiêu chuẩn châu Âu. BMW còn sử dụng
các công nghệ tiên tiến khác trong sản xuất xe của mình, chẳng hạn như hệ thống
dẫn động bốn bánh toàn thời gian xDrive, hệ thống treo chủ động và động cơ tăng
áp. Các công nghệ này giúp xe BMW có khả năng vận hành tốt và hiệu quả cao.
BMW luôn chú trọng đến chất lượng 22 sản phẩm của mình. Trên hết, các xe
BMW luôn luôn được sản xuất theo quy trình nghiêm ngặt và được kiểm tra kỹ
lưỡng trước khi xuất xưởng. Để xuất xưởng một mẫu xe, cần trải qua nhiều công
đoạn với khoảng 2.000-3.000 chi tiết lớn bé, sử dụng các dây chuyền tự động hoặc
bán tự động. Bắt đầu từ việc lắp ráp khung xe, BMW kết thúc bằng việc hoàn thiện
nội thất, quy trình nghiêm ngặt và được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi xuất xưởng.
BMW được biết đến với những thiết kế sang trọng và tinh tế 23. Các xe BMW
được thiết kế bởi đội ngũ các nhà thiết kế tài năng, mang đến cho khách hàng cảm
giác đẳng cấp và thời thượng. BMW có rất nhiều yếu tố phong cách mang tính biểu
tượng mà các nhà thiết kế của hãng xe này luôn luôn nỗ lực và duy trì phát triển.
Biểu tượng quan trọng nhất chính là lưới tản nhiệt BMW được sản xuất từ những
năm 1933 – lưới tản nhiệt hình quả thận nổi tiếng – đặc điểm nổi bật chính của mỗi
chiếc BMW. Chỉ có hai trường hợp ngoại lệ trong toàn bộ lịch sử của thương hiệu:
21
Xe BMW được sản xuất như thế nào? (2014, January 10). VnExpress. Retrieved December 13, 2023, from
https://vnexpress.net/xe-bmw-duoc-san-xuat-nhu-the-nao-2936842.html
22
…. (2023, March 2). …. - YouTube. Retrieved December 13, 2023, from https://vnexpress.net/xe-bmw-duoc-
san-xuat-nhu-the-nao-2936842.htm
23
Löblein, M., & Guyon, N. (2021, June 11). Car design: the BMW DNA. BMW.com. Retrieved December 13,
2023, from https://www.bmw.com/en/design/car-design-the-keys-to-bmw-design.html

47
 BMW 700 được sản xuất vào năm 1960 và Isetta vào năm 1955. Một trong những
yếu tố nổi bật khác trong thiết kế của BMW là đường gấp khúc Hofmeister. Nó
mang lại sự ổn định cao hơn ở khu vực của thân xe. Ở BMW 4 Series mới, tính
năng này thậm chí còn mượt mà và thể thao hơn. Những đặc điểm thiết kế này đã
giúp BMW thu hút khách hàng trên toàn cầu và tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của BMW tại Mỹ đã mang lại những kết
quả tích cực. Doanh số bán hàng của BMW tại Mỹ đã tăng trưởng liên tục trong
những năm gần đây. Năm 2023, BMW đã bán được hơn 300.000 xe tại Mỹ, tăng
15% so với năm 2022.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là một chiến lược hiệu quả giúp BMW
tăng trưởng doanh số bán hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh tại thị trường Mỹ.
Chiến lược này cũng giúp BMW thu hút khách hàng trung thành có giá trị cao tại
thị trường lớn như Mỹ.
3.3. Chiến lược cấp chức năng
3.3.1. Chiến lược marketing
BMW đã xác định thị trường mục tiêu của mình là những khách hàng có thu
nhập cao, yêu thích ô tô hạng sang và coi trọng chất lượng, thiết kế và công nghệ.
Chiến lược này đã giúp BMW tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với
nhu cầu của thị trường mục tiêu.
BMW đã định vị thương hiệu của mình là một thương hiệu ô tô hạng sang
mang đến sự sang trọng, thể thao và hiệu suất. Tập đoàn BMW tin tưởng vào việc
duy trì các giá trị cốt lõi như công nghệ, đổi mới, hiệu suất, chất lượng, độ tin cậy,
tính độc quyền và sự hài lòng của khách hàng. Chiến lược này đã giúp BMW tạo ra
sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và xây dựng được hình ảnh thương hiệu
mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.
3.3.1.1. Chiến lược 4P24 của BMW tại thị trường Mỹ
3.3.1.1.1. Sản phẩm (Product)
BMW tập trung vào các dòng sản phẩm chủ lực như sedan, SUV và coupe.
Các sản phẩm của BMW được thiết kế phù hợp với thị hiếu của khách hàng Mỹ, với
các tính năng ưu việt như khả năng vận hành mạnh mẽ, tiết kiệm nhiên liệu, và an
toàn.

24
Marketing and Pricing Strategy of BMW. (2021, July 29). UK Essays. Retrieved December 13, 2023, from
https://www.ukessays.com/essays/marketing/marketing-strategy-and-pricing-strategy-of-bmw-marketing-
essay.php
48
 Đối với dòng sedan, BMW cung cấp các mẫu xe như 3 Series, 5 Series, và 7
Series. Các mẫu xe này được đánh giá cao về khả năng vận hành thể thao, nội thất
sang trọng và công nghệ tiên tiến.
Đối với dòng SUV, BMW cung cấp các mẫu xe như X1, X3, X5, và X7. Các
mẫu xe này được đánh giá cao về khả năng vận hành linh hoạt, không gian nội thất
rộng rãi và khả năng off-road tốt.
Đối với dòng coupe, BMW cung cấp các mẫu xe như 4 Series, 6 Series, và 8
Series. Các mẫu xe này được đánh giá cao về thiết kế thể thao, khả năng vận hành
mạnh mẽ và khả năng tiết kiệm nhiên liệu.
3.3.1.1.2. Giá (Price)
Giá cả của các sản phẩm BMW tại thị trường Mỹ tương đối cao, Tuy nhiên,
BMW vẫn được coi là một thương hiệu ô tô có giá cả cạnh tranh so với các đối thủ
như Mercedes-Benz, Audi, và Lexus.
Với Mini cooper25: Năm 2019, Mini đầu tiên được thiết kế từ một chiếc xe
điện, được bán lẻ ở Hoa Kỳ bắt đầu từ $ 29,900 (cộng với phí đích và xử lý $ 850) –
trước khi áp dụng bất kỳ ưu đãi thuế nào. Giá của tập đoàn BMW dựa trên chiến
lược khác biệt hóa. Điều này có nghĩa là họ tính thêm phí cho chất lượng cao cấp.
Sự chênh lệch về giá này là do mỗi xe có kích thước động cơ, cấp số, mức tiêu hao
nhiên liệu, phiên bản thể thao khác nhau.
Năm 2021, Theo Carcoops26, phiên bản đặc biệt Mini Cooper 1499 GT mang
tính biểu tượng của hãng ra mắt nhằm tri ân đến chiếc Mini 1275 GT đời 1969, có
giá bán 27.040 USD tại Mỹ, trong khi phiên bản Countryman Oxford Edition 2021
tiêu chuẩn có giá 26.500 USD, và biến thể ALL4 có giá bán là 28.500 USD. Giá xe
Rolls-Royce tại Mỹ có thể dao động từ 300.000-500.000 USD, tùy thuộc vào mẫu
xe, dòng xe: Rolls-Royce Ghost Black Badge 2022 ở Mỹ có giá từ 442.700 USD.
3.3.1.1.3. Phân phối (Place)
BMW có mạng lưới phân phối rộng khắp tại thị trường Mỹ, với hơn 300 đại lý
chính hãng. Các đại lý của BMW được trang bị đầy đủ các trang thiết bị hiện đại để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. BMW đã đầu tư mạnh mẽ vào mạng lưới phân
phối của mình tại thị trường Mỹ. BMW đã mở rộng mạng lưới đại lý của mình để
đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
3.3.1.1.4. Xúc tiến (Promotion)

25
…. (2023, March 2). …. - YouTube. Retrieved December 13, 2023, from https://www.tinmoiz.com/mini-
cooper-se-chay-dien-hoan-toan-co-gia-bat-dau-tu-29900-tai-hoa-ky-techcrunch-200750/
26
Mini ra mắt hai phiên bản đặc biệt, đẹp hoàn hảo. (2020, October 30). Việt Giải Trí. Retrieved December 13,
2023, from https://vietgiaitri.com/mini-ra-mat-hai-phien-ban-dac-biet-dep-hoan-hao-20201030i5336740/
49
 BMW tập trung vào các hoạt động quảng cáo truyền hình, quảng cáo trực
tuyến, và tiếp thị qua mạng xã hội. BMW cũng tham gia các sự kiện thể thao và giải
trí để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình. Chiến lược này đã giúp BMW
tiếp cận được với đông đảo khách hàng tiềm năng và nâng cao nhận thức về thương
hiệu.
BMW cũng quảng bá ô tô của mình bằng cách sử dụng các khẩu hiệu như “Cỗ
máy lái xe đỉnh cao” và “Niềm vui lái xe tuyệt vời”. Công ty đầu tư một số tiền lớn
cho ô tô của họ trong các bộ phim: ví dụ như trong “Austin Powers 3-
Goldmember”, chiếc MINI Cooper đã được sử dụng. BMW cũng là nhà tài trợ thân
thiết cho nhiều sự kiện đua xe và các sự kiện thể thao khác.
Chiến lược marketing của BMW tại thị trường Mỹ đã đạt được những thành
công nhất định. BMW hiện là một trong những thương hiệu ô tô hạng sang bán chạy
nhất tại thị trường Mỹ, với doanh số bán hàng tăng trưởng đều đặn qua các năm.
3.3.2. Chiến lược nghiên cứu phát triển
BMW thực hiện các nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
về các tính năng, tiện nghi, và thiết kế của xe ô tô. BMW tập trung vào các vấn đề
khả năng vận hành của xe bởi khách hàng Mỹ yêu thích các xe ô tô có khả năng vận
hành mạnh mẽ, thể thao. Tính an toàn vì khách hàng Mỹ coi trọng tính an toàn của
xe ô tô. Sự tiện nghi do khách hàng Mỹ yêu thích các xe ô tô có nội thất sang trọng
và tiện nghi. Cuối cùng BMW tập trung vào thiết kế bởi khách hàng Mỹ coi trọng
thiết kế của xe ô tô.
BMW cũng tổ chức các cuộc khảo sát khách hàng để thu thập phản hồi từ
khách hàng về các sản phẩm của mình. BMW sử dụng các cuộc khảo sát để đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng về các sản phẩm của mình và để thu thập ý
kiến phản hồi của khách hàng về các sản phẩm mới.
BMW luôn đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển công nghệ mới để
mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. BMW tập trung vào các công nghệ
mới như xe điện, và công nghệ kết nối, là một trong những nhà sản xuất ô tô hàng
đầu thế giới trong lĩnh vực xe điện. BMW đã cho ra mắt dòng xe điện BMW iX và
BMW i4, được khách hàng Mỹ đón nhận tích cực.
BMW cung cấp các tính năng kết nối tiên tiến cho xe ô tô của mình. Các tính
năng kết nối này cho phép khách hàng kết nối xe ô tô với điện thoại thông minh và
các thiết bị thông minh khác. BMW hợp tác với các công ty như Intel, Qualcomm,
và Nvidia để phát triển các công nghệ tiên tiến cho xe ô tô. Các đối tác này cung
cấp cho BMW các công nghệ mới và tiên tiến nhất để BMW có thể phát triển các
sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.
50
 Một ví dụ cho thấy BMW đã hợp tác với Intel để phát triển các bộ vi xử lý cho
xe ô tô điện: Intel Atom P5500. Bộ vi xử lý này được thiết kế dành riêng cho xe ô tô
điện, với các tính năng ưu việt như khả năng xử lý mạnh mẽ: bộ vi xử lý Intel Atom
P5500 có khả năng xử lý 1,5 GHz, giúp xe ô tô điện có khả năng vận hành mạnh mẽ
và phản ứng nhanh nhạy.Tiếp đến là tính năng tiết kiệm năng lượng: bộ vi xử lý
Intel Atom P5500 được thiết kế tối ưu hóa cho khả năng tiết kiệm năng lượng, giúp
xe ô tô điện có khả năng vận hành tiết kiệm nhiên liệu. Cuối cùng là tính năng an
toàn: bộ vi xử lý Intel Atom P5500 được trang bị các tính năng an toàn tiên tiến,
giúp xe ô tô điện vận hành an toàn hơn.
Qualcomm27 cho biết trong một tuyên bố rằng, họ sẽ cung cấp cho BMW
những con chip giúp hỗ trợ ra lệnh bằng giọng nói bên trong xe. Qualcomm cũng sẽ
cung cấp chip cho phiên bản tiếp theo của mẫu xe Mercedes E class, sẽ có mặt tại
Mỹ vào năm 2024.
Chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm của BMW tại thị trường Mỹ đã
giúp BMW phát triển các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Mỹ và
cạnh tranh được với các đối thủ trong ngành.
3.3.3. Chiến lược nguồn nhân lực
BMW tập trung vào việc tuyển dụng và phát triển nhân tài để xây dựng đội
ngũ nhân viên có trình độ cao và chuyên nghiệp. BMW cũng đầu tư mạnh mẽ vào
việc phát triển nhân tài. BMW cung cấp các chương trình đào tạo và phát triển cho
nhân viên của mình, bao gồm:
Chương trình đào tạo kỹ năng: BMW cung cấp các chương trình đào tạo kỹ
năng cho nhân viên để giúp họ nâng cao trình độ chuyên môn.
Chương trình đào tạo kỹ năng mềm: BMW cung cấp các chương trình đào tạo
kỹ năng mềm cho nhân viên để giúp họ phát triển các kỹ năng cần thiết cho công
việc.
Tạo môi trường làm việc tích cực: BMW tạo ra môi trường làm việc tích cực
và chuyên nghiệp để thu hút và giữ chân nhân tài. BMW cung cấp cho nhân viên
của mình các phúc lợi và đãi ngộ cạnh tranh, bao gồm:
Mức lương và thưởng cạnh tranh: BMW cung cấp mức lương và thưởng cạnh
tranh cho nhân viên của mình.
Các phúc lợi sức khỏe: BMW cung cấp các phúc lợi sức khỏe đầy đủ cho nhân
viên của mình.

27
Qualcomm tiến vào lĩnh vực sản xuất chip dành cho các thương hiệu ô tô. (2023, September 11). Doanh
nghiệp Hội nhập. Retrieved December 13, 2023, from https://doanhnghiephoinhap.vn/qualcomm-tien-vao-linh-
vuc-san-xuat-chip-danh-cho-cac-thuong-hieu-o-to.html
51
 Các cơ hội phát triển nghề nghiệp: BMW cung cấp cho nhân viên của mình
các cơ hội phát triển nghề nghiệp.
Tôn trọng sự đa dạng và hòa nhập: BMW tôn trọng sự đa dạng và hòa nhập
của nhân viên để tạo ra một môi trường làm việc hòa thuận và hiệu quả. BMW cam
kết tạo ra một môi trường làm việc nơi mọi người đều được tôn trọng và đối xử bình
đẳng.
Chiến lược nguồn nhân lực của BMW tại thị trường Mỹ đã giúp BMW xây
dựng đội ngũ nhân viên có trình độ cao và có chuyên môn, tạo được môi trường làm
việc thân thiện và chuyên nghiệp.

CHƯƠNG 4 : ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH

NGHIỆP TỪ NĂM 2010 ĐẾN NAY
4.1. Thành công
Những đòn bẩy chiến lược mà BMW đã triển khai không chỉ mang về cho
thương hiệu thành công nổi bật mà còn tạo dựng lên một vị thế vững chắc, sự cạnh
tranh mạnh mẽ đối với những đối thủ khác và trở thành thương hiệu xe hơi được ưa
chuộng nhất nhì tại thị trường Hoa Kỳ.
4.1.1. Doanh thu, lợi nhuận
BMW kết thúc năm 2022 một cách mạnh mẽ khi doanh số bán xe điện quý 4
năm 2022 đã vượt tổng doanh số đạt được trong ba quý trước đó cộng lại. Tổng số
xe được bán ra năm 2022, bao gồm xe du lịch và xe tải nhẹ của BMW tại Hoa Kỳ
tăng tuy nhiên mẫu MINI lại giảm mạnh so với doanh thu năm 2017.

52
 Xe hoạt động thể thao do Hoa Kỳ sản xuất từ nhà máy Spartanburg ở Nam
Carolina chỉ chiếm hơn 60% doanh số bán hàng tại Hoa Kỳ.
Trong năm 202228 doanh số bán xe du lịch của BMW tại Mỹ giảm mạnh
62,57% so với năm 201729. Tuy nhiên, doanh số bán xe tải nhẹ năm 2022 lại tăng
mạnh so với năm 2017 với 50,25%.
Trong năm 2022, doanh số bán hàng của thương hiệu BMW tại Mỹ đạt tổng
cộng 332.388 xe, tăng nhẹ 8,03% so với 305.685 xe bán ra trong năm 2017. Trong
cả năm 2022, doanh số bán hàng MINI giảm khá mạnh 59,65% trên tổng doanh số
là 29.504 so với 47.105 xe bán ra vào năm 2017.

DOANH DOANH %2022/2017

SỐ NĂM 2022 SỐ NĂM 2017

Xe du 124.373 202.201 -62,57%

lịch BMW

Xe tải 208.015 103.484 50,25%

nhẹ

Tổng 332.388 305.685 8.03%

BMW

Tổng 29.504 47.105 -59,65%

MINI

Bảng 6. Bảng so sánh doanh số xe BMW tại Hoa Kỳ năm 2022 so với năm
2017.
Tập đoàn BMW (BMW và MINI) báo cáo doanh số bán xe là 91.849 chiếc tại
Hoa Kỳ trong quý 3 năm 202330. Kết quả quý 2 và đầu năm cũng cao đáng kể, nhất
là thời điểm đầu năm. Tổng doanh số xe bán được đầu năm 2023 của BMW là
277.132 xe trong đó doanh số BMW là 254.363 xe và doanh số MINI là 22.769 xe.
28
Bekker, H. (2023, January 6). 2022 (Full Year) USA: BMW and Mini Sales by Model. Car Sales Statistics.
Retrieved December 13, 2023, from https://www.best-selling-cars.com/usa/2022-full-year-usa-bmw-and-mini-
sales-by-model/
29
Bekker, H. (2019, January 4). 2018 (Full Year) USA: BMW America and Mini Sales. Car Sales Statistics.
Retrieved December 13, 2023, from https://www.best-selling-cars.com/brands/2018-full-year-usa-bmw-america-
and-mini-sales/
30
Kane, M. (2023, October 5). US: BMW BEV Sales Tripled To Another Record In Q3 2023. InsideEVs.
Retrieved December 13, 2023, from https://insideevs.com/news/690040/us-bmw-bev-sales-2023q3/
53
 Sang đến quý 2 doanh số xe bán được ít hơn quý 1 là 185.283 xe với tổng là 91.849
xe trong đó doanh số BMW là 83.949 xe và MINI là 7.900 xe.
4.1.2. Thị phần
Thị phần31 của BMW tại Hoa Kỳ đạt 1,79% trong quý đầu tiên của năm 2020.
BMW đã bán được khoảng 280.000 xe tại Hoa Kỳ vào năm 2020 và đạt thị phần xe
hơi hạng sang khoảng 13,7%.
4.1.3. Vị trí
BMW Bắc Mỹ, LLC đã có mặt tại Hoa Kỳ từ năm 1975. Rolls-Royce Motor
Cars NA, LLC bắt đầu phân phối xe vào năm 2003. Tập đoàn BMW tại Hoa Kỳ đã
phát triển bao gồm các tổ chức tiếp thị, bán hàng và dịch vụ tài chính cho thương
hiệu xe có động cơ BMW, bao gồm cả xe máy, thương hiệu MINI và thương hiệu ô
tô có động cơ Rolls-Royce; Designworks, một công ty tư vấn thiết kế chiến lược có
trụ sở tại California; một văn phòng công nghệ ở thung lũng Silicon và nhiều hoạt
động khác trên khắp đất nước. BMW Manufacturing Co, LLC ở Nam Carolina là
trung tâm năng lực toàn cầu của tập đoàn BMW đối với các mẫu xe BMW X và sản
xuất các phương tiện hoạt động thể thao X3, X4, X5, X6 và X7. Tổ chức bán hàng
của tập đoàn BMW được đại diện tại Hoa Kỳ thông qua mạng lưới 350 trung tâm xe
khách BMW và xe thể thao BMW, 146 nhà bán lẻ xe máy BMW, 105 đại lý xe
khách MINI và 38 đại lý xe ô tô Rolls-Royce. BMW (US) Holding Corp, trụ sở bán
hàng của tập đoàn BMW tại Bắc Mỹ, đặt tại Woodcliff Lake, New Jersey.
BMW vẫn đang là thương hiệu xe hơi hạng sang được ưa chuộng nhất đất
nước này.
4.2. Hạn chế
Mặc dù BMW có nhiều thành công tại thị trường Mỹ, nhưng vẫn tồn tại một
số hạn chế trong chiến lược kinh doanh. Chiến lược giá cao cấp của thương hiệu có
liên quan đến hình ảnh thương hiệu cao cấp của doanh nghiệp đó. Tuy nhiên chiến
lược giá cao cấp của nó cũng trở thành cản trở cho tăng trưởng và mở rộng nhanh
hơn. Cụ thể, xe hơi của BMW thường có giá cao, và do đó họ có thể chỉ hấp dẫn
một phân khúc nhất định của thị trường, chủ yếu là người mua có thu nhập cao.
Điều này có thể hạn chế khả năng mở rộng thị phần của họ trong nhóm người mua
có thu nhập thấp hoặc trung bình.
Thị trường ô tô tại Mỹ đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, đặc biệt là
trong phân khúc xe SUV và xe điện. Sự tăng cường cạnh tranh thường đi kèm với

31
Carlier, M. (2023, January 31). Luxury car market share - United States 2020. Statista. Retrieved December
13, 2023, from https://www.statista.com/statistics/287620/luxury-vehicles-united-states-premium-vehicle-
market-share/
54
 áp lực giảm giá. Đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp các sản phẩm tốt với giá rẻ hơn,
làm giảm lợi nhuận của BMW và đặt họ vào thách thức của việc duy trì một hình
ảnh cao cấp trong khi giữ vững giá cả cạnh tranh. Đồng thời, các nhãn hiệu xe ô tô
nổi tiếng như Mercedes-Benz, Audi, Lexus và các đối thủ địa phương như Cadillac
đều là những đối thủ cạnh tranh lớn của BMW tại thị trường Mỹ. Điều này đặt ra
thách thức về việc duy trì và mở rộng thị phần.
BMW là một công ty toàn cầu và sự biến động trong điều kiện tài chính toàn
cầu, chẳng hạn như biến động tỷ giá hối đoái và chiến tranh thương mại, có thể tác
động đáng kể đến lợi nhuận và chiến lược kinh doanh tại Mỹ. Biến động trong
chính sách thuế và thu nhập có thể ảnh hưởng đến khả năng mua xe hơi, đặc biệt là
trong phân khúc giá cao. Các chính sách chi tiêu của người tiêu dùng cũng có thể
biến động do ảnh hưởng của các sự kiện kinh tế toàn cầu.
Trong những năm gần đây, BMW đã phải thu hồi hàng triệu xe32 trên toàn cầu
do các lỗi kỹ thuật. Điều này gây ảnh hưởng xấu đến uy tín của thương hiệu và
khiến khách hàng trở nên e ngại khi mua xe BMW. Một trường hợp điển hình là vào
ngày 10-3, hãng chế tạo ô tô BMW (Đức) thông báo sẽ thu hồi 1,03 triệu ô tô trên
toàn cầu có liên quan đến nguy cơ cháy nổ.Nguyên nhân lỗi được xác định là bộ
sưởi van thông gió các-te dễ bị ẩm khiến các bộ phận làm bằng nhựa xuống cấp.
Điều này có nguy cơ dẫn đến chập điện và cháy, ngay cả khi không chạy. Đây là lần
thứ ba kể từ năm 2017, hãng xe của Đức phải thu hồi xe do lỗi kỹ thuật nói trên. Hai
đợt thu hồi trước đó diễn ra vào năm 2017 và 2019 lần lượt liên quan đến 740.000
và 184.000 xe tại Mỹ.
4.3. Bài học kinh nghiệm
BMW là một trong những thương hiệu ô tô sang trọng hàng đầu thế giới, và
thị trường Mỹ là một trong những thị trường quan trọng nhất của hãng. Trong
những năm gần đây, BMW đã đạt được những thành công nhất định tại thị trường
Mỹ, với doanh số bán hàng tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên, để tiếp tục thành công
trong tương lai, BMW cần rút ra những bài học, phát huy những chiến lược hiệu
quả và tránh những sai lầm của mình.
Thị trường ô tô Mỹ là một thị trường cạnh tranh gay gắt, với sự tham gia của
nhiều thương hiệu từ nhiều quốc gia khác nhau. Để thành công tại thị trường này,
BMW cần luôn theo dõi sát sao xu hướng và nhu cầu của khách hàng, đồng thời
linh hoạt điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp. Có thể nói xu
hướng phát triển xe điện đang ngày càng mạnh mẽ trên toàn thế giới, và Mỹ cũng
32
BMW thu hồi 1,03 triệu xe trên toàn cầu do nguy cơ cháy nổ. (2022, March 10). Báo Tuổi Trẻ. Retrieved
December 13, 2023, from https://tuoitre.vn/bmw-thu-hoi-103-trieu-xe-tren-toan-cau-do-nguy-co-chay-no-
20220310133523479.htm
55
không ngoại lệ. BMW cần cân nhắc việc đẩy mạnh chuyển đổi sang sản xuất ô tô
điện để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Mỹ. Bên cạnh đó dịch vụ
khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của một thương hiệu
ô tô. BMW cần cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng của mình, bao gồm cả dịch
vụ bán hàng và dịch vụ hậu mãi, để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Bên cạnh những mặt hạn chế, BMW cũng cần phát huy được những thế mạnh
đang có của mình. Nổi tiếng với những chiếc xe có chất lượng cao, được trang bị
nhiều công nghệ hiện đại, BMW cần tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng sản
phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. BMW cần tăng
cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển bởi nghiên cứu và phát triển là chìa khóa
giúp BMW duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành công nghiệp ô tô, đầu tư vào nghiên
cứu và phát triển để cho ra đời những mẫu xe mới với công nghệ tiên tiến. Ngoài ra
mạng lưới phân phối rộng khắp là điều cần thiết để BMW tiếp cận được nhiều
khách hàng hơn tại thị trường Mỹ. BMW cần tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối
của mình, đặc biệt là ở những khu vực trọng điểm.
Để thành công hơn trong tương lai, BMW cần tiếp tục phát huy những chiến
lược hiệu quả, tránh những sai lầm của mình và rút ra những bài học từ những thay
đổi của thị trường. Với những nỗ lực không ngừng nghỉ, BMW hoàn toàn có thể
tiếp tục dẫn đầu trong ngành công nghiệp ô tô Mỹ trong hiện tại vả cả trong tương
lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tăng trưởng GDP quý 4 năm 2022 của Mỹ cao hơn so với dự báo. (2023,
January 26).Vietnam+ (VietnamPlus). Retrieved December 5, 2023, from
https://www.vietnamplus.vn/tang-truong-gdp-quy-4-nam-2022-cua-my-cao-hon-so-
voi-du-bao-post842919.vnp
Frue, K., & Momin, A. (n.d.). PESTLE Analysis of BMW: Shaping the
automotive industry. PESTLE Analysis. Retrieved December 5, 2023, from
https://pestleanalysis.com/pestle-analysis-of-bmw/
BMW bắt đầu sản xuất XM SUV ở nhà máy South Carolina. (2022, December
4). Car Passion. Retrieved December 5, 2023, from
https://carpassion.vn/2022/12/bmw-bat-dau-san-xuat-xm-suv-o-nha-may-south-
carolina/

56
 \/. (2023, June 16). YouTube. Retrieved December 5, 2023, from
https://timxe.net/tin-tuc/471-vi-sao-nam-carolina-la-vung-dat-hua-cua-bmw-tai-
my.html
Company Reports. (n.d.). BMW Group. Retrieved December 5, 2023, from
https://www.bmwgroup.com/en/investor-relations/company-reports.html
Báo cáo tài chính, bán hàng Quý I/2022 của BMW Group. (2022, May 6).
BMW Car Club Vietnam. Retrieved December 5, 2023, from
https://www.bmwclub.vn/bao-cao-tai-chinh-ban-hang-quy-i-2022-cua-bmw-group/
Lịch sử ô tô (phần 7) hãng xe BMW. (2016, August 16). OBD Việt Nam.
Retrieved December 5, 2023, from https://obdvietnam.vn/news/2194/lich-su-o-to-
phan-7-hang-xe-bmw.html
BMW Group Breaks Ground on New High-Voltage Battery Assembly Factory
in South Carolina. (2023, June 27). BMW Group PressClub. Retrieved December 5,
2023, from
https://www.press.bmwgroup.com/usa/article/detail/T0422171EN_US/bmw-group-
breaks-ground-on-new-high-voltage-battery-assembly-factory-in-south-carolina?
language=en_US
BMW Thêm 6.000 Lao động để đáp ứng Nhu Cầu Xe điện - XEOTO.PRO.
(n.d.). xeoto.pro. Retrieved December 5, 2023, from https://xeoto.pro/bmw-them-6-
000-lao-dong-de-dap-ung-nhu-cau-xe-dien/
2023 U.S. Auto Manufacturer Sales Figures. (n.d.). Automotive Sales Figures.
Retrieved December 5, 2023, from https://www.goodcarbadcar.net/2023-us-auto-
sales-figures-by-manufacturer/
BMW of North America Reports Q2 2023 U.S. Sales Results. (2023, July 7).
Greenville.com. Retrieved December 5, 2023, from
https://www.greenville.com/news/2023/07/bmw-of-north-america-reports-q2-2023-
u-s-sales-results/
(n.d.). BMW USA: Luxury SUVs, Sedans, Coupes, Convertibles &
Crossovers. Retrieved December 5, 2023, from https://www.bmwusa.com/
BMW Sales Figures - US Market | GCBC. (n.d.). Automotive Sales Figures.
Retrieved December 5, 2023, from https://www.goodcarbadcar.net/bmw-us-sales-
figures/
More sustainable logistics at the BMW Group. (2023, February 13). BMW
Group. Retrieved December 5, 2023, from
https://www.bmwgroup.com/en/news/general/2023/sustainable-logistics.html

57
 Innovation and mobility. (n.d.). BMW Group. Retrieved December 5, 2023,
from https://www.bmwgroup.com/en/innovation/innovationen-und-mobilitaet.html
Press release: BMW Group raises full-year guidance for 2023. (2023, August
1). BMW Group PressClub. Retrieved December 5, 2023, from
https://www.press.bmwgroup.com/global/article/detail/T0426438EN/bmw-group-
raises-full-year-guidance-for-2023
Marketing and Pricing Strategy of BMW. (2021, July 29). UK Essays.
Retrieved December 5, 2023, from
https://www.ukessays.com/essays/marketing/marketing-strategy-and-pricing-
strategy-of-bmw-marketing-essay.php
Qualcomm tiến vào lĩnh vực sản xuất chip dành cho các thương hiệu ô tô.
(2023, September 11). Doanh nghiệp Hội nhập. Retrieved December 5, 2023, from
https://doanhnghiephoinhap.vn/qualcomm-tien-vao-linh-vuc-san-xuat-chip-danh-
cho-cac-thuong-hieu-o-to.html

58