Đến với mục 2.3, định vị.

Trước hết nhìn vào sơ đồ trên đây ta có thể thấy, sở hữu mức
giá thành cao hơn nên Magnum cũng theo đó nhận được độ nhận diện ít hơn Merino. Và
với hãng kem Wall’s, dù xuất hiện đã lâu và mức giá tầm trung, tuy nhiên độ nhận diện
vẫn không bằng Merino. Hiện nay, nhãn hàng Merino chiếm tới 60% thị phần kem hộp,
đặc biệt trong thị trường kem que thì đến 85% thị phần thuộc về nhãn hàng này. Ngoài ra
ta có thể thấy nhãn hàng đã thành công khi xây dựng hình ảnh chú gấu Merino hip hop
này, nó đã phần nào in sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
Bây giờ chúng ta sẽ đi đến phân tích 4P của nhãn hàng. Như chúng ta đã được học, 4P
của chúng ta sẽ bao gồm Product, Price, Place và Promotion.
Chữ P đầu tiên chính là Product. Về phân loại, kem Merino là sản phẩm tiện ích, ngẫu
hứng, tại sao lại nói như thế. Vì thông thường người mua hàng không có kế hoạch trước
hay là người mua không mua kem do tác động của người bán hàng. Họ chỉ ngẫu hứng
mua, và mục đích mua chắc chắn là để thỏa mãn nhu cầu ăn uống
Về phần phát triển thương hiệu, Kido đang cố gắng mở rộng thêm về chủng loại kem như
kem que, ốc quế, kem ly kem hộp. Và các hương vị đi kèm. Nhãn hàng cũng cố gắng để
phát triển thêm nhiều hương vị mới, tích hợp thêm các thành phần có lợi cho sức khỏe
như vitamin A, B, C, kali, kẽm,… Nếu thành công, theo tôi nghĩ, có lẽ doanh thu của
nhãn hàng sẽ còn tăng hơn nữa.
Không dừng lại ở chú gấu Merino hip hop nói trên, nhãn hàng còn xây dựng thêm những
câu slogan cực kỳ trending như là Kem Đi Chờ Chi, Merino- Dzui Bất Tận. Nhân vật hư
cấu giúp quảng bá nhãn hàng là Thỏ bảy màu khá nổi tiếng trên mạng xã hội.
Cái cuối cùng của Product nhóm chúng mình đề cập là bao bì nhãn mác. Bao bì luôn là
cái đập vào mắt người mua trước tiên và cũng là cái sẽ kích thích thị hiếu của người mua.
Kido luôn nỗ lực cải tiến bao bì nhẹ hơn, chắc hơn và sử dụng chất liệu thân thiện với
môi trường và hiện tại Kido còn tích hợp mã QR vào sản phẩm của mình để người tiêu
thụ có thể truy cập và biết thêm thông tin về sản phẩm cũng như nhãn hàng.
Bây giờ chúng ta hãy cùng đến với chữ P thứ 2, Price. Kido định giá sản phẩm của mình
theo 3 cách, cách thứ nhất là theo cơ sở chi phí. Giá cả luôn là yếu tố quyết định lớn đến
sức mua sản phẩm, vì mục tiêu chủ yếu là phục vụ cho phân khúc tầm trung, Kido phải
canh chỉnh giá sao cho vừa phù hợp với người tiêu dùng, vừa có thể đảm bảo lợi nhuận.
Tuy nhiên, một ưu thế của Kido là Kido sở hữu dây chuyền sản xuất lớn nên nhãn hàng
có lợi thế quy mô, Kido có thể tận dụng điều này để giúp giảm chi phí sản xuất sản phẩm.
Ngoài ra, Kido còn định giá theo đối thủ cạnh tranh, như đã nhắc đến 2 đối thủ cạnh tranh
đáng gờm ở trên là Magnum và Wall’s. Hãng kem Magnum thì giá vốn nhắm vào phân
khúc thượng lưu rồi nên Merino chỉ cần so sánh giá với Wall’s. Ta có thể thấy các mức
giá cũng không khác biệt nhau quá nhiều, Merino thậm chí còn rẻ hơn đôi chút.
Cuối cùng của Price, tùy theo chất lượng và giá trị sản phẩm, Kido trải dài sản phẩm của
mình với nhiều mức giá khác nhau trong khoảng từ 6.000 đến 20.000. Mức giá này khá
phù hợp túi tiền và cũng là cái giá vừa đủ để khách hàng sẵn sàng bỏ ra thêm một chút.
Đến với chữ P thứ 3, Place, Hãng kem Merino sử dụng cấu trúc phân phối đa kênh, mời
các bạn theo dõi sơ đồ sau đây. Từ nhà máy sản xuất, Merino sẽ phân phối sản phẩm của
mình qua 2 kênh, Direct và Indirect. Với kênh Direct, nhãn hàng trực tiếp bán sản phẩm
của mình qua web online, mọi người có thể truy cập kemmerino.com để đặt mua nhá. Và
với kênh Indirect, hay còn gọi là kênh phân phối một cấp bao gồm một trung gian là
những nhà bán lẻ như cửa hàng tiện lợi, tạp hoá, căn tin rồi đến tay người tiêu dùng. Đó
là phân phối theo chiều dài, còn theo chiều rộng, hãng kem Merino theo tiêu chí rộng rãi
và đại trà khi sở hữu 120.000 điểm bán lẻ trên cả nước, luôn luôn sẵn sàng phục vụ người
tiêu dùng.
Và không để các bạn chờ lâu, chữ P cuối cùng, Promotion. Quảng cáo. Tập đoàn KIDO
tích cực thực hiện việc quảng cáo sản phẩm của mình trên rất nhiều phương tiện. Nổi bật
có thể kể đến một quảng cáo từng mời 2 đại sứ thương hiệu là thủ môn Bùi Tiến Dũng và
tiền vệ Nguyễn Quang Hải.
Về Promotion, Quan hệ công chúng, nhãn hàng có tham gia tài trợ, đồng hành cùng rất
nhiều chương trình, cuộc thi để gia tăng độ nhận diện thương hiệu của hãng. Có thể kể
đến như Ngày hội tân sinh viên - MTV School Fest hay chương trình đầy ý nghĩa nhân
văn như “Mổ mắt miễn phí đem lại ánh sáng cho bệnh nhân nghèo”. Nhãn hàng đã tài trợ
cho chương trình này suốt 20 năm qua và tính đến thời điểm hiện tại, nhãn hàng đã đóng
góp cho các hoạt động thiện nguyện một con số khá lớn lên đến 57 tỷ đồng.
Đến với phần cuối của cuối, khuyến mãi. Để tăng nhu cầu tiêu thụ kem cũng như quảng
bá thương hiệu trở nên lớn mạnh hơn nữa. KIDO đã tung ra chương trình khuyến mãi
mang tên “KEM NGON MÊ SAY – CÀNG ĂN CÀNG TRÚNG.” Chương trình khuyến
mãi này được kết hợp với chiến dịch quảng cáo ngoài trời cùng hàng loạt phần quà hấp
dẫn đã khiến “hội mê kem” gia tăng tiêu thụ trong những buổi trưa nóng bức, nắng gắt
của mùa hè.