See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/353840960

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU
HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP

Conference Paper · August 2021

CITATIONS READS

0 25,790

3 authors, including:

Trang Nguyễn Thị Phương Cuong Nguyen

Industrial University of Ho Chi Minh City Industrial University of Ho Chi Minh City
1 PUBLICATION 0 CITATIONS 93 PUBLICATIONS 475 CITATIONS

SEE PROFILE SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Cuong Nguyen on 12 August 2021.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

YSC3F.332 - NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP ....................................... 349
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG, LÊ TƯỜNG NHẪN, NGUYỄN QUỐC CƯỜNG .................... 349
YSC3F.333 - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HỆ THỐNG KIỂM SOÁT NỘI BỘ TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ........................................... 361
NGUYỄN TÀI YÊN, NGUYỄN QUỐC NHẤT.................................................................................. 361
YSC3F.334 - CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI CÁC CÔNG TY LOGISTICS
VỪA VÀ NHỎ KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................................... 374
LÊ THỊ HỒNG NHUNG, VÕ THỊ ĐIỂM, ĐỖ THỊ KIỀU LANG, NGUYỄN THỊ NGỌC
PHƯỢNG, CAO THỊ BÍCH TIÊN .................................................................................................... 374
YSC3F.335 - MÔ HÌNH DOANH NGHIỆP HIỆU QUẢ GIAI ĐOẠN COVID-19
Ở VIỆT NAM ......................................................................................................................................... 381
HỒ THỊ VÂN ANH, PHẠM TÚ ANH ................................................................................................ 381
YSC3F.336 - KHAI THÁC GIÁ TRỊ TÀI NGUYÊN DU LỊCH VĂN HÓA PHỤC VỤ
PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở TRÀ VINH HIỆN NAY .......................................................................... 404
LÊ ĐỨC THỌ ....................................................................................................................................... 404
YSC3F.337 - CÁC XU HƯỚNG CHUYỂN ĐỔI KẾ TOÁN TRUYỀN THỐNG
SANG CÔNG NGHỆ 4.0 HIỆN NAY ................................................................................................... 409
PHẠM TÚ ANH, HỒ THỊ VÂN ANH ................................................................................................ 409
YSC3F.338 - NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS - TRƯỜNG HỢP CÔNG TY TNHH LALAMOVE
VIỆT NAM .............................................................................................................................................. 419
HỒ THỊ MỸ HẰNG, NGUYỄN DƯƠNG THUỲ MAI, NGUYỄN BÌNH PHƯƠNG DUY ............. 419
YSC3F.339 - VẤN ĐỀ ÁP THUẾ ĐỐI VỚI HÌNH THỨC KINH DOANH TRỰC TUYẾN –
CÁCH TIẾP CẬN CỦA PHÁP LUẬT THUẾ TRONG NỀN KINH TẾ SỐ .................................... 438
NGUYỄN THẾ ANH, VƯƠNG NHẬT PHƯƠNG THANH, NGUYỄN NGỌC MINH KHANH .... 438
YSC3F.340 - CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK TẠI
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .......................................................................................... 445
TRẦN HUỲNH KIM THOA, NGUYỄN MINH HẢI, ĐỖ THỊ YẾN NGỌC, LÊ THỊ LINH ........... 445
YSC3F.341 - CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG TIKTOK
CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI KỲ DỊCH COVID – 19 ..... 456
NGUYỄN NGỌC THÙY TRANG, ĐÀM TRÍ CƯỜNG .................................................................... 456
YSC3F.342 - NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................................................................................. 466
LÊ THỊ NHƯ Ý, ĐÀM TRÍ CƯỜNG .................................................................................................. 466

© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 7
 Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

ID: YSC3F.332

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU
HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG1, LÊ TƯỜNG NHẪN1, NGUYỄN QUỐC CƯỜNG1
1
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
trang.ntp@iuh.edu.vn, nguyenquoccuong@iuh.edu.vn

Tóm tắt. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, thông qua việc khảo sát 257 khách hàng. Phương pháp
phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy được sử dụng với sự hỗ trợ từ phần mềm
SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng
theo thứ tự ảnh hưởng từ nhỏ đến lớn gồm: cảm nhận tức thì, niềm tin, quảng cáo tại siêu thị và tính ngẫu
hứng. Nghiên cứu cũng đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý của siêu thị Emart nhằm phục vụ
khách hàng tốt hơn.
Từ khóa. Hành vi mua ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, tính ngẫu hứng, siêu thị Emart.

A STUDY OF FACTORS AFFECTING THE IMPULSE BUYING BEHAVIOR OF

CUSTOMERS AT GO VAP EMART SUPERMARKET

Abstract. The purpose of this study is to determine the factors that influence the impulse buying behavior
of customers at Go Vap Emart supermarket. The research sample includes 257 responses of customers. The
research methodology includes Cronbach’s Alpha analysis, EFA analysis and multiple regression analysis.
The main statistical software is SPSS 20. The results have identified four factors that affect the impulse
buying behavior of customers at Emart supermarket: instant gratification, trust, advertising at the
supermarket and impulsiveness. This research also suggests some solutions for Emart managers to better
serve their customers.
Keywords. Emart supermarket, impulse buying behavior, impulsiveness, instant gratification.

1 GIỚI THIỆU
Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường và xu hướng hội nhập toàn cầu,
thị trường bán lẻ và bán sỉ ở Việt Nam đã có những bước thay đổi đáng kể, trở thành một trong những thị
trường tiềm năng trong khu vực. Để tạo điều kiện cho khách hàng được trải nghiệm mua sắm tại các kênh
hiện đại, uy tín thì ngoài các chợ truyền thống, tiệm tạp hóa đã có rất nhiều siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung
tâm thương mại xuất hiện khắp mọi nơi trên cả nước, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các
sản phẩm đa dạng, vệ sinh, an toàn và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
Những thay đổi trong hệ thống bán lẻ tại Việt Nam đã tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và
phát triển. Trên thực tế, hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc
tiêu thụ hàng hóa của siêu thị. Ở những cửa hàng lớn hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng chiếm
27 - 62% trên tổng doanh số (Bellenger, Robertson, & Hirschman, 1978). Có nghiên cứu cho rằng mua
hàng ngẫu hứng là yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi
này (Bellenger & Korgaonkar, 1980). Bên cạnh đó Rook (1987) cho biết hành vi mua hàng ngẫu hứng
chính là tâm điểm để doanh nghiệp thực hiện các kế hoạch chiến lược marketing. Từ đây có thể thấy việc
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là cần thiết để giúp các doanh nghiệp
bán lẻ, các siêu thị, đại siêu thị kích thích việc mua sắm của khách hàng và gia tăng doanh số bán.
Hiện đã có rất nhiều thương hiệu bán lẻ lớn trong nước và quốc tế gia nhập vào thị trường Việt Nam như:
Co.op Mart, VinMart, BigC, Lotte, Emart… Theo một báo cáo của Deloitte, tính đến hết năm 2019, cả
nước có 3.450 siêu thị, với tổng diện tích sàn lên đến hơn 1,6 triệu m2. Khác với các mô hình bán lẻ còn lại,
kênh siêu thị ghi nhận mức tăng trưởng doanh số cao nhất vào năm 2019, đạt 16%. Có thể khẳng định trong

© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 349
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

tương lai, việc mua sắm tại siêu thị vẫn sẽ là một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng tại
Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn.
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố trọng điểm kinh tế của miền Nam nước ta, điều này giúp cho TP. Hồ
Chí Minh có mật độ dân số đông và nhu cầu của người tiêu dùng vô cùng đa dạng. Nhận thấy được tiềm
năng phát triển của lĩnh vực bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh, công ty TNHH E-Mart Việt Nam thuộc tập đoàn
Shinsegae, là tập đoàn bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc, đã khai trương đại siêu thị Emart Gò Vấp vào ngày 23-
12-2015 với tổng vốn đầu tư 60 triệu USD. Emart Gò Vấp có diện tích sử dụng khoảng 11.900 m2 gồm hai
phần chính là khu siêu thị phục vụ các mặt hàng từ nhu yếu phẩm, phẩm tươi sống đến thời trang; khu dịch
vụ tiện ích gồm các cửa hàng ăn uống, khu vui chơi… Mục tiêu của công ty là kiến tạo cuộc sống vui tươi
cho khách hàng và đồng hành cùng cộng đồng địa phương. Theo đó, Emart vẫn đang cố gắng phát triển
hoạt động kinh doanh cùng lúc với đóng góp lợi ích cho cộng đồng. Công ty có kế hoạch mở rộng thị
trường, xây dựng thêm đại siêu thị thứ hai tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng đang gặp nhiều khó khăn, một
phần xuất phát từ Emart chưa thực sự kích thích được hành vi mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu này
nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp công ty TNHH E-Mart
Việt Nam điều chỉnh chính sách kinh doanh của mình cho phù hợp hơn.

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Stern (1962) cho rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng là bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện
mà không được lên kế hoạch từ trước. Định nghĩa của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành
vi mua hàng ngẫu hứng sau này.
Rook (1987) đã bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng vào khái niệm hành vi mua hàng
ngẫu hứng, theo đó, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt,
mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá
phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngоài
rа, hành vi muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа
nó.
Piron (1991) đã tổng hợp các khía cạnh chính về hành vi mua hàng ngẫu hứng được đề cập đến bởi các nhà
nghiên cứu đi trước và định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch, là kết
quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định tại chỗ. Sau khi mua khách hàng sẽ trải nghiệm những
phản ứng về cảm xúc và nhận thức.
Theo Beatty và Ferrell (1998), mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý định trước mua một
sản phẩm cụ thể nào, hành vi xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng tự phát
không cần trải qua quá trình đánh giá sản phẩm.
Sharma, Sivakumaran và Marshall (2010) cho rằng hành vi mua ngẫu hứng là đặc trưng của việc mua hàng
không có kế hoạch với tốc độ quyết định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay
lập tức.
Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1)
là hành vi mua hàng không có kế hoạch, (2) mang tính tức thời và (3) xảy ra khi người mua tiếp xúc với
một sự kích thích mang tính thôi thúc để mua hàng ngay lập tức.
2.2 Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Một số nghiên cứu có liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu
dùng được tóm tắt trong bảng sau.

Bảng 2.1: Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Tác giả Tên nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng
Liu, Li và Hu (2013) Ảnh hưởng của các thuộc tính - Sản phẩm sẵn có
trang web đối với sự thôi thúc - Trang web dễ sử dụng
mua hàng ngẫu hứng trực tuyến:

350 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
 Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

Cho và cộng sự (2014)
Wu, Chen và Chiu (2016)
Phạm Quốc Trung và Nguyễn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự - Sản phẩm sẵn có
Ngọc Hải Hà (2017) thôi thúc mua hàng ngẫu hứng - Sự hấp dẫn thị giác
trực tuyến của người tiêu dùng
TP. HCM
Trương Thị Thu Hương (2017)
Hsu và Mai (2020)
một nghiên cứu về nhận thức của - Sự hấp dẫn thị giác
người tiêu dùng - Tính ngẫu hứng
- Đánh giá sự đúng đắn
- Cảm nhận tức thì
Hành vi mua hàng ngẫu hứng - Hưởng thụ mua sắm
của khách hàng Việt Nam tại hệ - Cảm xúc tích cực
thống siêu thị
- Cảm xúc tiêu cực
- Không khí trong cửa hàng
- Xem xét trong cửa hàng
- Bố cục trong cửa hàng
- Nhân viên bán hàng
- Khuyến mãi
Xác định các động lực chính của - Sử dụng công nghệ và sự tin
mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: tưởng trang web
Góc nhìn của cả người mua ngẫu - Trải nghiệm mua sắm trên
hứng và người dùng hệ thống trang web
- Trang web dễ sử dụng
- Tính ngẫu hứng
- Đánh giá sự đúng đắn
- Cảm nhận tức thì
- Niềm tin
Nghiên cứu các nhân tố tác động - Quảng cáo tại siêu thị
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng - Trưng bày tại siêu thị
của khách hàng Đà Nẵng khi
- Nhân viên bán hàng
mua sắm tại siêu thị
- Cách phân tầng/luồng
- Khuyến mãi
Nghiên cứu các yếu tố ảnh - Cảm xúc và tâm trạng của
hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng - Thời gian sẵn có
trong siêu thị
- Tiền sẵn có
- Bố trí cửa hàng
- Môi trường cửa hàng
- Nhân viên bán hàng
- Xúc tiến bán hàng

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất
mô hình nghiên cứu như sau:

© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 351
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

Tính ngẫu hứng

H1

Cảm nhận tức thì

H2

H3 Hành vi mua hàng

Niềm tin
ngẫu hứng
H4

Sự hấp dẫn thị giác H5

Quảng cáo tại siêu thị

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

• Tính ngẫu hứng
Beatty (1998) cho rằng người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua hàng thường là những người có hai
khuynh hướng sau trong hành vi: (1) có một sự thôi thúc tự nhiên trong bản thân, có thể quyết định mua
hàng ngay lập tức; (2) bản thân rất ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng. Tính ngẫu hứng
đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Điều này cũng đã
được nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định. Theo Youn và Faber (2000) thì người tiêu dùng có tính
ngẫu hứng cao thường thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và
Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) khẳng định tính ngẫu hứng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến. Từ kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy tính ngẫu hứng có ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
H1: Tính ngẫu hứng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
• Cảm nhận tức thì
Theo nghiên cứu của Youn (2000), cảm nhận tức thì là trạng thái mà người tiêu dùng có được ngay lúc họ
tự thỏa mãn mình khi họ chuẩn bị thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng, ngay lúc đó họ sẽ có cảm xúc và
tác động đến hành vi mua của bản thân. Theo Liu (2013), người có hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ có
những phản ứng tức thì với việc mua hàng ngay khi họ có cảm nhận tích cực đối với sản phẩm mà họ ưa
thích. Các yếu tố có liên quan đến cảm nhận tích cực như: cảm nhận sự hứng thú, sự hăng hái, nhiệt tình
khi mua hàng có thể kích thích người tiêu dùng tìm mọi cách mua hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào
đó (Verhagen, 2011). Ngược lại, theo Liu (2013) những yếu tố có liên quan đến cảm nhận tiêu cực như: sự
khó chịu, bực tức… cũng có thể kích thích người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng như một phương pháp giúp
họ giảm căng thẳng, ức chế. Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) cho rằng cảm nhận tức thì
có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Từ các nghiên cứu trước có thể thấy cảm
nhận tức thì có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H2: Cảm nhận tức thì ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
• Niềm tin
Theo nghiên cứu của Kim và Han (2009) thì niềm tin tạo nên sự tin cậy cho người tiêu dùng khi thực hiện
các giao dịch, là yếu tố có sự tác động đến hành vi mua của khách hàng. Nghiên cứu của Hu và các tác giả
(2010) cũng nói lên rằng niềm tin có tác động đến hành vi mua và đóng vai trò làm tăng cường khả năng
giao dịch của khách hàng. Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) đã công nhận rằng niềm tin
có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Xét thấy hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu
dùng có khả năng bị tác động bởi nhân tố niềm tin, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

352 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
 Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
• Sự hấp dẫn thị giác
Theo Parboteeah (2009), nếu tạo ra được sự hấp dẫn đến thị giác của khách hàng bằng các hình ảnh, cách
trưng bày một cách sinh động thì sẽ làm cho khách hàng có cảm giác thích thú hơn khi mua hàng. Theo Liu
(2013), khi người tiêu dùng mua sắm tại một cửa hàng, siêu thị mà tại đó họ cảm nhận được có sự thu hút
đến thị giác của họ, thì người tiêu dùng sẽ có một cảm giác tích cực hơn và cũng làm tăng quyết định mua
hàng của họ. Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) khẳng định sự hấp dẫn thị giác là một yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Kế thừa các nghiên cứu trước, tác
giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
H4: Sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
• Quảng cáo tại siêu thị
Các hoạt động quảng cáo có tác động mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo kết quả
nghiên cứu của Trương Thị Thu Hương (2017) thì yếu tố quảng cáo và khuyến mãi có tác động mạnh và
tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị. Tác giả đề xuất giả thuyết nghiên
cứu:
H5: Quảng cáo tại siêu thị ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Tại giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm xác định thang đo, làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi ở bước nghiên
cứu định lượng, tác giả đã kế thừa từ các nghiên cứu trước và xây dựng thang đo sơ bộ cho 5 biến độc lập
(tính ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, niềm tin, sự hấp dẫn thị giác, quảng cáo tại siêu thị) và biến phụ thuộc
(hành vi mua hàng ngẫu hứng). Sau đó, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn một số chuyên gia trong lĩnh vực
hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi. Việc thu thập dữ liệu
được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp (bảng khảo sát giấy) và khảo sát trực tuyến (gửi link
Google form qua email, mạng xã hội). Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không
đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố và có 30 biến quan sát. Theo Hair và cộng sự (2010), trong phân tích nhân tố thì số
quan sát ít nhất là 4 hay 5 lần số biến quan sát, do đó số lượng mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu là n = 30x5
= 150. Kích thước mẫu dự tính là 300. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng nam và nữ từ 16-45 tuổi đã
có kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với các phương
pháp: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích tương quan và hồi quy tuyến tính đối với các thành phần chính và mối quan hệ giữa chúng trong mô
hình.

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu

Yếu tố Biến quan sát Tác giả
Tôi thường mua sản phẩm theo trực giác chứ không có chủ ý
mua sắm từ trước
Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước đã, nghĩ sau về nó” Phạm Quốc Trung và
Tính ngẫu
Nguyễn Ngọc Hải Hà
hứng Tôi mua những thứ mà tôi cảm thấy thích vào thời điểm mua
(2017)
Tôi mua sản phẩm khi tình cờ đi qua sản phẩm đó
Tôi nghĩ sản phẩm này phù hợp với tôi
Mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị Emart làm tôi cảm thấy thích
thú ngay lúc đó

© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 353
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

Cảm nhận Tôi cảm thấy hài lòng khi mua được một thứ gì đó theo cách Phạm Quốc Trung và
tức thì ngẫu hứng tại siêu thị Emart Nguyễn Ngọc Hải Hà
(2017)
Tôi cảm thấy vui mừng khi mua được một thứ gì đó theo cách
ngẫu hứng tại siêu thị Emart
Tôi cảm thấy kích thích khi mua sản phẩm và sử dụng sản
phẩm ngay tại siêu thị Emart
Tôi cảm nhận được giá trị mà sản phẩm tôi mua ngẫu hứng tại
siêu thị Emart mang lại
Tôi nghĩ rằng siêu thị Emart đáng tin cậy
Tôi nghĩ rằng siêu thị Emart trung thực trong các giao dịch
của họ với người tiêu dùng
Phạm Quốc Trung và
Tôi nghĩ rằng siêu thị Emart giữ đúng lời hứa với người tiêu
Niềm tin Nguyễn Ngọc Hải Hà
dùng
(2017)
Tôi nghĩ rằng sản phẩm mà tôi dùng là tốt
Tôi nghĩ rằng việc sử dụng sản phẩm tại siêu thị Emart là an
toàn
Siêu thị Emart bán các sản phẩm có thiết kế thu hút tôi
Siêu thị Emart bán các sản phẩm có thiết kế đẹp mắt
Siêu thị Emart bán các sản phẩm phù hợp với phong cách của Phạm Quốc Trung và
Sự hấp dẫn tôi Nguyễn Ngọc Hải Hà
thị giác
Siêu thị Emart bán các sản phẩm có thiết kế trực quan (2017)

Siêu thị Emart bán các sản phẩm rất hấp dẫn đối với tôi
Tôi thấy quảng cáo mặt hàng này thích hợp với tôi
Tôi nghĩ rằng thông tin sản phẩm từ quảng cáo thể hiện rõ
thông tin
Quảng cáo Trương Thị Thu Hương
tại siêu thị Các chương trình quảng cáo tại siêu thị rất hấp dẫn (2017)
Siêu thị có chương trình khuyến mãi mang lại lợi ích cho tôi
Quảng cáo tạo ấn tượng cho tôi về sản phẩm
Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi đã muốn mua sản phẩm
không liên quan đến sản phẩm mà mình định mua từ trước
Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi có khuynh hướng mua sản
phẩm không liên quan tới sản phẩm mà mình định mua từ
trước
Hành vi mua Phạm Quốc Trung và
sắm ngẫu Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi đã bị thúc giục mua các Nguyễn Ngọc Hải Hà
hứng sản phẩm khác (2017)
Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi không phải suy nghĩ nhiều
khi mua sắm sản phẩm
“Tôi thấy nó, tôi mua nó” là cách tôi mua mọi thứ khi đi mua
sắm tại siêu thị Emart.

354 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
 Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 300 bảng, trong đó 150 bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng
và 150 bảng câu hỏi (link Google form) được gửi qua mail, các trang mạng xã hội. Kết quả thu về được
278 bảng trong đó có 21 bảng không hợp lệ (trả lời không tập trung, chọn đáp án ngẫu nhiên…). Vì vậy,
kết quả còn lại là 257 bảng khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích. Mẫu nghiên cứu có đặc điểm như sau:

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n=257)

Tần số Tỷ lệ (%)
Nam 77 30
Giới tính
Nữ 180 70
Dưới 18 14 5.4
Từ 18 tuổi đến 25 tuổi 113 44.0
Độ tuổi
Từ 26 tuổi đến 35 tuổi 119 46.3
Từ 36 tuổi đến 45 tuổi 11 4.3
Dưới cao đẳng 19 7.4
Trình độ học vấn Cao đẳng, đại học 231 89.9
Trên đại học 7 2.7
Học sinh sinh viên 126 49.0
Lao động tự do 50 19.5
Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 65 25.3
Chủ doanh nghiệp 12 4.7
Khác 4 1.6
Dưới 10 triệu 130 50.6
Từ 10 đến 20 triệu 37 14.4
Thu nhập
Từ 20 triệu đến 30 triệu 79 30.7
Trên 30 triệu 11 4.3
1 lần/tuần 70 27.2
Tần suất mua sắm 2 lần/tuần 116 45.1
tại Emart 3 lần/tuần 67 26.1
Trên 3 lần/tuần 4 1.6

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Số biến Hệ số tương quan
Yếu tố Hệ số Cronbach’s Alpha
quan sát biến tổng nhỏ nhất
Tính ngẫu hứng 5 0.911 0.754
Cảm nhận tức thì 5 0.877 0.700
Niềm tin 5 0.888 0.516
Sự hấp dẫn thị giác 5 0.867 0.635
Quảng cáo tại siêu thị 5 0.897 0.672
Hành vi mua hàng ngẫu hứng 5 0.836 0.612

© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 355
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo có thể thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.8 và
hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.5, điều đó cho thấy thang đo các khái niệm đều đảm bảo yêu cầu
về độ tin cậy.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá cho 5 biến độc lập được kết quả như sau: Hệ số KMO = 0.938 (thỏa điều kiện
0.5 ≤ KMO ≤ 1), từ đó kết luận phân tích nhân tố là phù hợp. Hệ số sig của kết quả kiểm định Bartlett với
sig = 0.000 (< 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Giá trị hệ số Eigenvalues
của nhân tố = 1.155 > 1, nhân tố rút trích được có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích đạt
70.794% > 50%, cho thấy 5 nhân tố rút ra giải thích được 70.794% biến thiên của dữ liệu quan sát. Hệ số
tải nhân tố của các biến quan sát (Factor loading) > 0.5, nên các biến quan sát đều quan trọng trong các
nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực.
Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát TNH1, TNH2, TNH3, TNH4, TNH5 thuộc nhóm nhân tố Tính ngẫu hứng,
kí hiệu là TNH.
Nhân tố 2 gồm 5 biến quan sát CNTT1, CNTT2, CNTT3, CNTT4, CNTT5 thuộc nhóm nhân tố Cảm nhận
tức thì, kí hiệu là CNTT.
Nhân tố 3 gồm 5 biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 thuộc nhóm nhân tố Niềm tin, kí hiệu là NT.
Nhân tố 4 gồm 5 biến quan sát SHDTG1, SHDTG2, SHDTG3, SHDTG4, SHDTG5 thuộc nhóm nhân tố
Sự hấp dẫn thị giác, kí hiệu là SHDTG.
Nhân tố 5 gồm 5 biến quan sát QCTST1, QCTST2, QCTST3, QCTST4, QCTST5 thuộc nhóm nhân tố
Quảng cáo tại siêu thị, kí hiệu là QCTST.

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho 5 biến độc lập
Nhân tố
1 2 3 4 5
TNH2 .843
TNH4 .815
TNH3 .815
TNH5 .784
TNH1 .780
QCTST4 .815
QCTST5 .805
QCTST3 .795
QCTST2 .696
QCTST1 .683
CNTT3 .735
CNTT4 .719
CNTT5 .707
CNTT2 .624
CNTT1 .585
NT3 .826
NT4 .776
NT2 .748
NT5 .698
NT1 .536
SHDTG5 .813
SHDTG4 .795
SHDTG3 .649

356 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
 Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

SHDTG2 .578
SHDTG1 .512
Hệ số KMO 0.938
Sig 0.000
Eigenvalues 1.155
Tổng phương sai trích 70.794%

Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc được kết quả như sau: Hệ số KMO = 0.843 (0.5 ≤ KMO ≤ 1),
từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0.000 và
Eigenvalues = 3.026 > 1. Tổng phương sai trích = 60.529% > 50%, nhân tố giải thích được 60.529% biến
thiên của dữ liệu quan sát. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Factor Loading > 0.5 đạt yêu cầu.
4.4 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.4: Ma trận hệ số tương quan Pearson

TNH CNTT NT SHDTG QCTST MHNH
TNH 1
CNTT 0.549 1
NT 0.476 0.631 1
SHDTG 0.391 0.660 0.615 1
QCTST 0.456 0.636 0.518 0.594 1
MHNH 0.617 0.658 0.619 0.553 0.619 1
Chú thích: Sig. (2-tailed) < 0.01; N = 257

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy, mức ý nghĩa sig của tất cả các biến độc lập (TNH, CNTT,
NT, SHDTG, QCTST) với biến phụ thuộc (MHNH) đều có giá trị 0.000 < 0.01. Như vậy, có mối liên hệ
tuyến tính giữa 5 biến độc lập với biến phụ thuộc. Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc đều dương. Trong đó, yếu tố có mối tương quan mạnh nhất đến biến phụ thuộc là yếu tố “cảm nhận
tức thì” có hệ số tương quan bằng 0.658, yếu tố có mối tương quan yếu nhất đến biến phụ thuộc là yếu tố
“sự hấp dẫn thị giác” có hệ số tương quan bằng 0.553.
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Mô hình B Beta t Sig. VIF

Hằng số 0.674 4.053 0.000

TNH 0.237 0.289 5.884 0.000 1.523
CNTT 0.162 0.184 2.900 0.004 2.554
NT 0.188 0.217 3.884 0.000 1.965
SHDTG 0.041 0.049 0.848 0.397 2.152
QCTST 0.185 0.228 4.155 0.000 1.906
R 0.776
R2 0.602
R2 hiệu chỉnh 0.595
Durbin-Watson 1.849
F (76.085) Sig. = 0.000

© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 357
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy, hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị từ 1.523 đến 2.554 nhỏ hơn
10, do vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.595 nhỏ hơn giá trị R2 =
0.602, nghĩa là các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy giải thích được 59.5% sự thay đổi của biến phụ thuộc
(hành vi mua hàng ngẫu hứng). Hệ số Durbin – Watson = 1.849, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không
có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra. Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, như vậy, mô hình
hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Sig kiểm định t hệ số hồi quy của
các biến độc lập Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì, Niềm tin và Quảng cáo tại siêu thị < 0.05, nên 4 biến
độc lập này được chấp nhận và có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc. Đồng thời, hệ số Beta của 4 biến
độc lập Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì, Niềm tin và Quảng cáo tại siêu thị > 0 cho thấy các biến độc
lập này có ảnh hưởng tích cực đối với biến phụ thuộc. Bên cạnh đó, hệ số Sig của biến Sự hấp dẫn thị giác
> 0.05 nên bị loại. Phương trình hồi quy đa biến là: MHNH = 0.289TNH + 0.184CNTT + 0.217NT +
0.228QCTST.
5 THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Thảo luận
Các hệ số hồi quy của 4 biến độc lập Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì, Niềm tin và Quảng cáo tại siêu thị
đều lớn hơn 0, hệ số mang dấu (+), cho thấy, 4 biến độc lập này đều tác động cùng chiều tới hành vi mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart ở độ tin cậy 95% (sig < 0.05). Như vậy, các giả thuyết
H1, H2, H3 và H5 được chấp nhận. Còn biến độc lập Sự hấp dẫn thị giác có sig > 0.05 nên bị loại, nghĩa là
nhân tố sự hấp dẫn thị giác không có sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Vì
vậy, giả thuyết H4 bị bác bỏ.
Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của
các biến độc lập đến biến phụ thuộc là: TNH (0.289) > QCTST (0.228) > NT (0.217) > CNTT (0.184). Như
vậy, tính ngẫu hứng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại
siêu thị Emart Gò Vấp. Bên cạnh đó, trong số các nhân tố dẫn đến người tiêu dùng mua ngẫu hứng được đề
cập ở nghiên cứu này, thì yếu tố cảm nhận tức thì có sự ảnh hưởng nhưng rất ít đến hành vi mua ngẫu hứng
của người tiêu dùng.
5.2 Hàm ý quản trị
Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại
siêu thị Emart Gò Vấp, đồng thời, đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố. Dựa trên kết quả nghiên
cứu, để kích thích tiêu dùng và tăng doanh thu, doanh nghiệp nên thực hiện các hoạt động và chiến lược
liên quan đến các khía cạnh như nâng cao tính ngẫu hứng ở khách hàng, xây dựng niềm tin của khách hàng
đối với doanh nghiệp, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo tại siêu thị và thúc đẩy cảm nhận tức thì của
khách hàng.
Để có thể kích thích khách hàng đưa ra các quyết định mua ngay lập tức và không trải qua quá trình đánh
giá, lựa chọn thì doanh nghiệp nên giới thiệu đến khách hàng các sản phẩm mà họ quan tâm hoặc các sản
phẩm phù hợp với sở thích, công việc, tính cách, thói quen, lối sống của khách hàng. Cải thiện sự phù hợp
của sản phẩm đối với khách hàng, bố trí các khu vực và sắp xếp hàng hóa theo xu hướng tạo ra được hiệu
quả kích thích tính ngẫu hứng của khách hàng là những nội dung doanh nghiệp nên xem xét nếu muốn thúc
đẩy hành vi mua ngẫu hứng.
Khách hàng có nhu cầu về sản phẩm nhưng cần có sự thúc đẩy của hoạt động quảng cáo để dẫn đến hành
vi mua. Doanh nghiệp cần đưa ra các thông tin sản phẩm một cách rõ ràng và đầy đủ, gây sự chú ý và cho
thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình giới
thiệu sản phẩm tại các quầy trưng bày, cho khách hàng dùng thử để trải nghiệm và cảm nhận độ phù hợp
của sản phẩm đối với cá nhân. Đồng thời, các cảm xúc khách hàng có được tại thời điểm mua sắm như sự
thích thú, vui mừng hay mệt mỏi, tức giận… đều có ý nghĩa kích thích họ mua ngay một sản phẩm nào đó
để giải tỏa cảm xúc, nói cách khác, các cảm giác này có vai trò làm tăng khả năng mua ngẫu hứng của
khách hàng. Do đó, việc doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trực tiếp tại siêu thị nhằm kích thích cảm
xúc, tăng sự cảm nhận của khách hàng là cần thiết.
Khi khách hàng có niềm tin vào doanh nghiệp thì cảm nhận của họ về những rủi ro có thể xảy ra khi mua
hàng (chất lượng, thanh toán…) sẽ giảm xuống. Điều này có vai trò hỗ trợ khách hàng mua sản phẩm một

358 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
 Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

cách nhanh chóng mà ít quan tâm đến hậu quả của quyết định mua. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng
niềm tin về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt với lĩnh vực bán lẻ như bảo đảm sản phẩm
chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giá cả hợp lý… nhằm làm tăng khả năng mua ngẫu hứng của
khách hàng tại siêu thị.
Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế. Ngoài các nhân tố tác động đến
hành vi mua ngẫu hứng được đề cập trong nghiên cứu này, thì hoạt động khuyến mãi, tiền sẵn có, không
khí của cửa hàng… cũng là các yếu tố có thể tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong bài viết này vẫn chưa nghiên cứu về các yếu tố đó. Vì vậy, trong tương lai cần nghiên cứu
thêm sự ảnh hưởng của các yếu tố khác đến hành vi mua ngẫu hứng, đồng thời, mở rộng không gian nghiên
cứu để kết quả nghiên cứu mang tính toàn diện hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-
191.
[2] Bellenger, D. N., & Korgaonkar, P. (1980). Profiling the recreational shopper. Journal of retailing, 56(3), 77-92.
Bellenger, D. N., Robertson, D. H., & Hirschman, E. C. (1978). Impulse buying varies by product. Journal of
Advertising Research, 18(6), 15-18.
[3] Cho, J., Ching, G. S., & Luong, T.-H. (2014). Impulse buying behavior of Vietnamese consumers in supermarket
setting. International Journal of Research Studies in Management, 3(2), 33-50.
[3] Hair, J. F. (2010). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Pearson Academic.
[4] Hsu, Y., & Mai, D. (2020). Research Factors that Influence on Impulse Purchasing Behavior of Consumers in
Supermarket. International Journal of Business and Social Science, 11(5).
[6] Hu, X., Wu, G., Wu, Y., & Zhang, H. (2010). The effects of Web assurance seals on consumers' initial trust in an
online vendor: A functional perspective. Decision Support Systems, 48, 407–418.
[7] Hương, T. T. (2017). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng
khi mua sắm tại siêu thị. Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
[8] Kim, B., & Han, I. (2009). The role of trust belief and its antecedents in a community-driven knowledge
environment. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(5), 1012-1026.
[9] Liu, Y., Li, H., & Hu, F. (2013). Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation
on consumer perceptions. Decision Support Systems, 55, 829-837.
[10] Parboteeah, D., Valacich, J. S., & Wells, J. D. (2009). The Influence of website characteristics on a consumer's
urge to buy impulsively. Information Systems Research, 20(1), 60-78.
[11] Piron, F. (1991). Defining impulse purchasing. Advances in Consumer Research, 18, 509-514.
[12] Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199.
[13] Sharma, P., Sivakumaran, B., & Marshall, R. (2010). Impulse buying and variety seeking: A trait-correlates
perspective. Journal of Business Research, 63(3), 276-283.
[14] Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26(2), 59-62.
[15] Trung, P., & Hà, N. (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người
tiêu dùng TP. HCM. Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP. HCM, 55(4), 38-50.
[16] Verhagen, T., & Dolen, W. v. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying:
A model and empirical application. Information & Management, 48, 320-327.

© 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 359
 Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

[17] Wu, I.-L., Chen, K.-W., & Chiu, M.-L. (2016). Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective
of both impulse shoppers and system users. International Journal of Information Management, 36(3), 284-296.
[18] Youn, S., & Faber, R. J. (2000). Impulse Buying: Its Relation to Personality Traits and Cues. Advances in
Consumer Research, 27, 179-185.

360 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

View publication stats