Machine Translated by Google

1 GiớiTruyền
thiệu về tích
thông tiếp thị
hợp

Nguồn: Charmin của Procter & Gamble và Publicis Worldwide

MỤC TIÊU HỌC TẬP

LO1 Mô tả vai trò của quảng cáo và các yếu tố khuyến mại khác trong tiếp thị.

LO2 Thảo luận về sự phát triển của khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC).

Giải thích giá trị ngày càng tăng của quan điểm IMC trong quảng cáo và khuyến mại
LO3
các chương trình.

LO4 Xác định các yếu tố của hỗn hợp xúc tiến.

LO5 Xác định các điểm liên lạc giữa các nhà tiếp thị và đối tượng mục tiêu của họ.

LO6 Mô tả các bước trong quá trình lập kế hoạch IMC.

Machine Translated by Google
CHARMIN: THƯƠNG HIỆU TUYỆT VỜI NHẤT
TRÊN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
Nếu bạn yêu cầu người tiêu dùng kể tên một trong những
thương hiệu sáng tạo và hấp dẫn nhất trên mạng xã hội,
chắc chắn họ sẽ không nêu tên khăn giấy vệ sinh Charmin.
Nhiều người tiêu dùng có thể vẫn liên tưởng Char-min
với biểu tượng Mr. Whipple và chiến dịch quảng cáo “Xin
đừng bóp chết Charmin” đã kéo dài hơn hai thập kỷ và
được công nhận là một trong những chiến dịch quảng cáo
hay nhất thế kỷ 20. Tạo ra sự quan tâm và hứng thú là
một thách thức rất lớn đối với các nhà tiếp thị khi họ
bán một sản phẩm không thực sự hào nhoáng và gắn liền
với một trong những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống,
chưa kể đến một sản phẩm thường được nói đùa và/
hoặc không đứng đầu danh sách hầu hết các cuộc trò
chuyện xã hội. Tuy nhiên, có thể nói, người tiêu dùng
chi hơn 9 tỷ USD mỗi năm cho giấy vệ sinh và Charmin đã
trở thành công ty dẫn đầu thị trường trong danh mục sản
phẩm bằng cách sử dụng chiến lược IMC không khác gì
việc mặc quần áo.
Câu chuyện về Charmin quay ngược lại gần một trăm
năm khi khăn giấy vệ sinh được sản xuất lần đầu tiên
vào năm 1928 tại Công ty Giấy Hoberg ở Wisconsin. Sản
phẩm được thiết kế nhằm phản ánh thời trang nữ tính thời
đó và được một nhân viên miêu tả là “quyến rũ” và từ đó
cái tên “Charmin” ra đời. Công ty đổi tên thành Công ty
Giấy Charmin vào năm 1950 và vài năm sau đó đã thêm
hình ảnh em bé vào bao bì để tượng trưng cho sự mềm mại
và chất lượng nhẹ nhàng.
Procter & Gamble (P&G) mua lại công ty vào năm 1957 vì
họ coi Charmin là cơ hội tuyệt vời để cạnh tranh với
Scott Paper, Kimberly-Clark và các công ty khác đang
thống trị thị trường sản phẩm giấy.
Trong khi sự dịu dàng và mềm mại luôn là thuộc tính
quan trọng của sản phẩm giấy vệ sinh, thì cơ quan quảng
cáo của P&G, Benton và Bowles, ban đầu gặp khó khăn
trong việc tìm cách thuyết phục người tiêu dùng rằng
Charmin nhẹ nhàng và mềm mại hơn so với các thương hiệu
cạnh tranh cũng đưa ra tuyên bố tương tự. Tuy nhiên,
vào năm 1964, công ty này đã nảy ra ý tưởng sáng tạo
là phát triển một chiến dịch quảng cáo xoay quanh một
người quản lý siêu thị khó tính, người sẽ khó chịu với
khách hàng của mình vì đã ép các gói Charmin để họ có
thể cảm nhận được độ mềm. Một nhân vật tên là Mr.
Whipple được tạo ra để quảng bá cho “sự mềm mại có thể
bóp được” của Charmin và các quảng cáo truyền hình có
hình ảnh anh ta mắng mỏ những người mua hàng vì đã ép
chặt các gói Charmin, nhưng sau đó lại lén lút mua một gói đầyfessional”,
siết chặt chính mình. Chiến dịch “Xin đừng bóp Charmin”
đã kéo dài hơn 20 năm và ông Whipple đã xuất hiện trong
hơn 500 quảng cáo truyền hình cũng như quảng cáo trên
báo và tạp chí.
Ông Whipple đã trở thành một trong những biểu tượng
thành công nhất trong lịch sử quảng cáo và trong suốt
những năm 1970 được mệnh danh là người Mỹ nổi tiếng thứ
ba, chỉ sau Tổng thống lúc bấy giờ là Richard Nixon và
Mục sư Billy Graham. Không có thương hiệu hàng đầu nào
từng nghĩ ra cách tốt hơn để truyền đạt “độ mềm” của
giấy vệ sinh và chiến dịch này đã giúp Charmin trở thành
người dẫn đầu thị trường và bán được rất nhiều giấy vệ
sinh.
P&G đã tiếp tục đổi mới xung quanh thương hiệu
Charmin, giới thiệu các dòng sản phẩm mở rộng như sản
phẩm Charmin không mùi và Charmin Free không chứa mực,
thuốc nhuộm và nước hoa.
Năm 1999, sau 14 năm gián đoạn, P&G đã mời ông Whipple
trở lại cho một chiến dịch quảng bá sự cải tiến lớn cho
thương hiệu. Tuy nhiên, vào thời điểm bắt đầu của thiên
niên kỷ mới, P&G và công ty quảng cáo của nó, Publicis
New York, đã đưa hoạt động quảng cáo cho Charmin theo
một hướng mới bằng cách tung ra một chiến dịch hoạt hình
mới có tên “Tiếng gọi của thiên nhiên” với hình ảnh một
chú gấu trong đó. khu rừng trải nghiệm cảm giác thoải
mái của Charmin. Chiến dịch bắt nguồn từ Vương quốc Anh
nhưng đã được đưa đến Hoa Kỳ; một năm sau, những chú
gấu hoạt hình Charmin chào đón ba chú gấu con đến với
gia đình.
Trong khi những chú gấu hoạt hình dễ thương và vụng
về là biểu tượng quảng cáo cho Charmin trong hai thập
kỷ qua, chiến dịch IMC cho thương hiệu này đã phát triển
theo những hướng mới có thể khiến bất kỳ ai lớn lên
trong thời kỳ Mr. Whipple hơi khó chịu. Publicis New
York đã tạo một chiến dịch tổng hợp bằng cách sử dụng
khẩu hiệu “Tận hưởng chuyến đi” bao gồm các quảng cáo
có hình những chú gấu hoạt hình cũng như một trang web
nhỏ, ứng dụng dành cho thiết bị di động, mạng xã hội,
giờ nghỉ trong phòng tắm có thương hiệu và các thành
phần tiếp thị từ thiện/chính nghĩa. Là một phần của
chiến dịch, P&G đã đưa các phòng tắm công cộng mang
thương hiệu Charmin đến Quảng trường Thời đại ở Thành
phố New York nhân dịp nghỉ lễ. Trang web bao gồm đồng
hồ đếm ngược đến Năm Mới và cho phép người tiêu dùng
tương tác với “Đội Char-min Go”, một nhóm diễn viên giúp
giải trí cho mọi người tại phòng vệ sinh, trong đó có
một nhà vệ sinh khổng lồ để có cơ hội chụp ảnh, một bức
tường graffiti kỹ thuật số, một video “ gian hàng can-
thú vị. cũng như các tấm phủ bồn cầu theo chủ đề khác nhau, từ đ
Machine Translated by Google

Thành phần từ thiện của chiến dịch cho phép người tiêu
dùng “Đi vì điều tốt đẹp” khi Charmin quyên góp 1 đô la
cho mỗi khách ghé thăm nhà vệ sinh cho các tổ chức từ
thiện chọn lọc như Boys & Girls Club of America, The
Harlem Children's Zone và Angels in Waiting. P&G cũng đã
tạo ra một chương trình tiếp thị chính nghĩa có tên là Dự
án cứu trợ Charmin nhằm hỗ trợ các mục đích như yêu cầu
người tiêu dùng đề cử và giúp lựa chọn 100 trạm cứu hỏa
trên toàn quốc đã nhận được nguồn cung cấp giấy vệ sinh
trong một năm.
Charmin đã trở thành một trong những thương hiệu tích
cực nhất trên mạng xã hội với hơn 1 triệu người hâm mộ
trên Facebook và hơn 70.000 người theo dõi trên Twitter;
nó cũng hiện diện trên các nền tảng video như YouTube và
Vine. Nhóm truyền thông xã hội Charmin, bao gồm năm thành
viên từ nhóm quản lý thương hiệu P&G cũng như tám người từ
phía đại lý, liên tục theo dõi phản hồi của người hâm mộ
thay vì xem quảng cáo truyền thống. Mỗi Thời gian tạm dừng
của Charmin đều được gắn thẻ và quảng bá trên mạng xã hội
trước sự ngạc nhiên và thích thú của hàng triệu người
tiêu dùng nhẹ nhõm trên khắp đất nước. Cho đến nay, thương
hiệu này đã vận hành các đơn vị mang nhãn hiệu táo bạo này
trong các sự kiện cụ thể bao gồm Thế vận hội, vào Đêm
Giáng sinh và Đêm Giao thừa cũng như Đêm chiếu phim Thứ Bảy.
Charmin cũng đã chuyển sang tiếp thị trên thiết bị di
động bằng cách tài trợ và sau đó mua lại ứng dụng
SitOrSquat giúp người tiêu dùng tìm thấy các phòng vệ sinh
công cộng sạch sẽ nhất trên toàn thế giới, đồng thời cung
cấp danh sách các vị trí phòng tắm, xếp hạng, giờ hoạt
động và các chi tiết khác do người dùng tạo. Gần một triệu
người tiêu dùng đã tải xuống ứng dụng này và nó đã tạo ra
một lượng lớn phương tiện truyền thông kiếm được từ các
blogger trên mạng xã hội và các câu chuyện tin tức trên
phương tiện truyền thông truyền thống.

trên các nền tảng khác nhau để đánh giá tâm lý của người Nhóm thương hiệu của Charmin và Publicis New York hiểu

tiêu dùng và điều chỉnh thông điệp của họ. Chiến lược tầm quan trọng của việc có nội dung mang tính giải trí
truyền thông xã hội cho Charmin đã phát triển cùng với cũng như phù hợp để kết nối với người tiêu dùng trên mạng

bối cảnh truyền thông xã hội và đã tạo ra một trong những xã hội. Họ tiếp tục sử dụng nhiều kênh khác nhau để phát
cộng đồng thương hiệu gắn kết nhất bằng cách sử dụng nội triển chương trình IMC nhằm tạo ra sự quan tâm đến thương
dung vừa phù hợp vừa mang tính giải trí, đồng thời dựa vào hiệu Charmin và giúp phân biệt những gì có thể dễ dàng trở

yếu tố hài hước làm thành phần chính. Charmin thu hút thành một sản phẩm có tính thương mại hóa cao. Công việc
người tiêu dùng trên mạng xã hội bằng cách không chỉ tập của họ không hề diễn ra mà không được báo trước; Tạp chí
trung vào giấy vệ sinh mà còn tập trung vào trải nghiệm Time đã chọn Charmin là “thương hiệu ngổ ngáo nhất trên
của con người về mọi thứ liên quan đến phòng tắm. Một Twitter” vào năm 2014 dựa trên đề xuất từ một nhóm chuyên

thành phần quan trọng trong chiến dịch “Tận hưởng chuyến
đi” của Charmin là hashtag phổ biến #tweetfromtheseat, nơi
những người theo dõi có thể đóng góp ý tưởng về quy trình
ngồi bô. Về việc Charmin chuyển sang mạng xã hội, Dan
Cohen, phó chủ tịch cấp cao kiêm giám đốc sáng tạo tại
Publicis, lưu ý: “Chúng tôi tin rằng Charmin có quyền bắt
đầu một cuộc trò chuyện công khai hơn về việc đi vệ sinh. .
gia tiếp thị và truyền thông xã hội, những người đã đánh
giá những thương hiệu tweet những câu châm biếm, đào bới
và hạ gục hay nhất. Phát triển các chiến dịch sáng tạo để
bán giấy vệ sinh có thể không phải là một trong những công
việc được nhiều người thèm muốn trong lĩnh vực tiếp thị.
Tuy nhiên, đừng nói điều đó với những người tiếp thị
Charmin và tiếp tục tìm ra những cách sáng tạo để khiến

và đã đến lúc các thương hiệu bắt đầu hoạt động tích cực
.
trên mạng xã hội.”
Một ví dụ khác về cách Charmin đã vượt giới hạn trong
việc sử dụng mạng xã hội và hơn thế nữa là một loạt Chương
trình tạm dừng của Charmin do Publicis New York tạo ra.
Chương trình tạm dừng của Charmin là những quảng cáo
truyền hình dài 60 và 30 giây mời người tiêu dùng sử dụng
phòng tắm và “tận hưởng chuyến đi”
người tiêu dùng “tận hưởng chuyến đi”.
Nguồn: Câu chuyện Charmin, www.charmin.com/en-us/about-us/
lịch sử quyến rũ; Chris Syme, “Làm thế nào Charmin trở thành
thương hiệu ngổ ngáo nhất trên Twitter,” SocialMediaToday, ngày
4 tháng 3 năm 2014, www.socialmediatoday.com/content/how-charmin-
became-sassiest-brand-twitter; Allan Ripp, “Chiến dịch quảng cáo
gốc mới táo bạo của Charmin 'Rolls Out',” Adweek, ngày 28 tháng
2 năm 2014, www.adweek.com/news/advertising-branding/
charmin-rolls-in đậm-mới-gốc-chiến dịch quảng cáo-156016.

Đoạn mở đầu minh họa cách Procter & Gamble (P&G) điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình
cho Charmin nhằm đáp ứng những thay đổi diễn ra trong cách các nhà tiếp thị giao tiếp với
người tiêu dùng. Nó cung cấp một ví dụ tuyệt vời về vai trò của quảng cáo và các hình thức
truyền thông tiếp thị khác đang thay đổi như thế nào trong thế giới tiếp thị hiện đại.
Trước đây, quảng cáo là một quá trình tương đối đơn giản vì hầu hết các công ty chủ yếu
dựa vào quảng cáo chạy trên các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tải thông điệp
tiếp thị của họ tới số lượng lớn người tiêu dùng xem truyền hình, nghe đài và đọc tạp chí,
báo chí. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị ngày nay nhận ra rằng môi trường truyền thông thay
đổi nhanh chóng đang khiến việc tiếp cận đối tượng mục tiêu và giao tiếp hiệu quả với họ
ngày càng khó khăn.

4 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
TRIỂN LÃM 1–1
Tiếp thị trên thiết bị di động
là một phần của chương trình
truyền thông tiếp thị tích hợp dành cho
quyến rũ
Nguồn: Charmin của Procter &
Gamble và Publicis trên toàn thế giới
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI
LO1-1
C
Các phương tiện truyền thông đại chúng đang mất dần người xem,
người nghe và người đọc vào tay các phương tiện truyền thông
kỹ thuật số có mục tiêu hẹp hơn nhưng phân tán cao, cho phép
người tiêu dùng tham gia tích cực hơn vào quá trình giao tiếp.
Người tiêu dùng không còn là những người nhận tin nhắn thụ động
mà sẽ ngồi lại và nhận những tin nhắn quảng cáo chưa được lọc
do các nhà tiếp thị đưa ra. Họ muốn kiểm soát nhiều hơn nội
dung họ nhận được từ các phương tiện truyền thông và họ đang
tìm kiếm thông tin cũng như giải trí từ vô số nguồn.
Các công cụ truyền thông tiếp thị khác nhau được Procter &
Gamble sử dụng cho thương hiệu Charmin cho thấy các công ty
đang sử dụng truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) như thế nào
để tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ. P&G vẫn sử dụng quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống
thông qua TV, tạp chí, báo chí cũng như các phương tiện truyền thông bên ngoài để nâng cao nhận
thức, truyền đạt thông tin và thúc đẩy doanh số bán hàng cho dòng sản phẩm Charmin. P&G cũng sử
dụng các kênh ngoại tuyến này để tác động đến hành vi trực tuyến bằng cách hướng người tiêu dùng
đến trang web của mình (www.charmin.com), nơi cung cấp thông tin về các sản phẩm, phiếu giảm giá
khác nhau của Charmin và các chương trình khuyến mại, mẹo và bài viết khác cũng như thông tin về
nhiều nguyên nhân khác nhau. được thương hiệu hỗ trợ thông qua Dự án cứu trợ Charmin. Charmin
cũng được quảng bá thông qua nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau, nền tảng này ngày càng
trở thành một phần quan trọng trong chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số của nhiều công ty. Người tiêu
dùng được khuyến khích kết nối với Charmin thông qua Facebook và Twitter trong khi các quảng cáo
thương mại và các video giải trí khác dành cho thương hiệu có sẵn trên YouTube cũng như Vine.
Charmin cũng đang sử dụng tiếp thị trên thiết bị di động để kết nối với người tiêu dùng trên điện
thoại thông minh của họ bằng cách tài trợ cho ứng dụng SitOrSquat (Hình 1–1). Quảng cáo cho
Charmin và các chiến dịch truyền thông tiếp thị khác nhau của nó được tạo ra thông qua mạng xã
hội cũng như các hoạt động quan hệ công chúng. Các nỗ lực quảng cáo cho Charmin được mở rộng đến
các cửa hàng bán lẻ nơi trưng bày tại điểm mua hàng và các chiến thuật khác được sử dụng để khuyến
khích các nhà bán lẻ dự trữ và quảng bá các thương hiệu khác nhau trong dòng sản phẩm.
Procter & Gamble, cùng với hàng nghìn công ty khác, nhận thấy rằng cách họ giao tiếp với người
tiêu dùng và các đối tượng liên quan khác để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình đang thay đổi
nhanh chóng và họ phải theo kịp bằng cách tích hợp nhiều công cụ truyền thông vào các chương trình
tiếp thị của mình.
Sự phân mảnh của thị trường đại chúng, sự phát triển nhanh chóng của Internet và các phương
tiện truyền thông kỹ thuật số mới khác, sự xuất hiện của thị trường toàn cầu, những bất ổn kinh
tế và sự thay đổi lối sống cũng như thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu
dùng đều đang thay đổi cách các công ty phát triển chương trình tiếp thị của họ—đặc biệt là quảng
cáo và khuyến mãi.1 Phát triển các chương trình truyền thông tiếp thị đáp ứng những thay đổi này
là rất quan trọng đối với sự thành công của mọi công ty.
Quảng cáo và khuyến mãi là một phần không thể thiếu trong hệ thống kinh tế và xã hội của chúng ta.
Trong xã hội phức tạp của chúng ta, quảng cáo đã phát triển thành một hệ thống truyền thông quan
trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Khả năng của quảng cáo và các phương pháp khuyến
mại khác trong việc truyền tải những thông điệp được chuẩn bị kỹ lưỡng đến đối tượng mục tiêu đã
mang lại cho họ một vai trò quan trọng trong các chương trình tiếp thị của hầu hết các tổ chức.
Các công ty từ các tập đoàn đa quốc gia lớn đến các nhà bán lẻ nhỏ ngày càng dựa vào quảng cáo
và khuyến mãi để giúp họ tiếp thị sản phẩm và dịch vụ. Trong nền kinh tế dựa trên thị trường,
người tiêu dùng đã học cách dựa vào quảng cáo và các hình thức khuyến mại khác để có thông tin
họ có thể sử dụng trong việc đưa ra quyết định mua hàng.
Năm 1980, quảng cáo và khuyến mãi là hình thức truyền thông tiếp thị chủ yếu được hầu hết các
công ty sử dụng và tổng chi tiêu ở Hoa Kỳ
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 5
Machine Translated by Google

Các bang trên cả hai chỉ có hơn 100 tỷ USD. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông chiếm 53 tỷ
USD, trong khi 49 tỷ USD được chi cho các kỹ thuật xúc tiến bán hàng như mẫu sản phẩm, phiếu
giảm giá, cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, phí bảo hiểm và giảm giá cũng như chiết khấu thương
mại và chiết khấu cho các nhà bán lẻ. Đến năm 2016, tổng chi phí truyền thông tiếp thị ở Hoa
Kỳ ước tính là gần 571 tỷ USD, trong đó 127 tỷ USD được chi cho quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông truyền thống (tivi, radio, tạp chí, báo ngoài trời, rạp chiếu phim), 68 tỷ USD
dành cho quảng cáo kỹ thuật số/trực tuyến. quảng cáo, 51 tỷ USD dành cho thư trực tiếp và các
hình thức tiếp thị trực tiếp khác như tiếp thị qua email, 25 tỷ USD chi cho tài trợ và tiếp thị
trải nghiệm/sự kiện, và 300 tỷ USD còn lại được chi cho xúc tiến thương mại và tiêu dùng.2

Điều đặc biệt thú vị cần lưu ý là lượng chi tiêu quảng cáo đang được chuyển từ các phương
tiện truyền thông truyền thống như phát sóng và báo in sang các định dạng quảng cáo kỹ thuật
số trực tuyến bao gồm quảng cáo tìm kiếm, hiển thị và video cũng như phương tiện truyền thông xã hội.
Tổng chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số của các nhà tiếp thị Hoa Kỳ dự kiến sẽ đạt 100 tỷ USD
vào năm 2020 và chiếm 45% tổng chi tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông.3
Danh mục quảng cáo trên Internet lớn nhất là tìm kiếm có trả tiền trên các công cụ tìm kiếm như
Google, Yahoo! và Bing, chiếm gần một nửa tổng chi phí quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo hiển thị
trực tuyến theo sát phía sau và được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng của quảng cáo video được hiển
thị trực tuyến. Chi tiêu cho các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Instagram
và Snapchat sẽ là kênh kỹ thuật số phát triển nhanh nhất trong vài năm tới. Phần lớn sự tăng
trưởng trong quảng cáo kỹ thuật số đang được thúc đẩy bởi tiếp thị trên thiết bị di động, trong
đó quảng cáo, tin nhắn văn bản và khuyến mại được gửi trực tiếp đến các thiết bị di động như
điện thoại thông minh và máy tính bảng. Sự chuyển đổi sang tiếp thị trên thiết bị di động đang
diễn ra khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn cho thiết bị di động của họ và ít thời gian
hơn cho các phương tiện truyền thông truyền thống. Người ta ước tính rằng người trưởng thành ở

Hoa Kỳ dành gần ba giờ mỗi ngày cho thiết bị di động, trong đó hơn một nửa thời gian đó dành
cho điện thoại thông minh.4 Do đó, trong khi các phương tiện truyền thông truyền thống và xúc
tiến bán hàng vẫn chiếm phần lớn hoạt động truyền thông tiếp thị của các công ty chi tiêu, nhiều
tiền hơn đang được phân bổ cho các phương tiện truyền thông phi truyền thống và số tiền này dự
kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh chóng, đặc biệt là đối với quảng cáo có nguồn gốc từ kỹ thuật số.
Phần lớn sự tăng trưởng trong đầu tư vào truyền thông tiếp thị sẽ đến từ sự chuyển đổi chi tiêu
quảng cáo “dưới vạch” truyền thống trong các lĩnh vực như phiếu giảm giá, cuộc thi và rút thăm
trúng thưởng, chương trình khách hàng thân thiết và tiếp thị định hướng thương mại sang các
giải pháp kỹ thuật số cung cấp cho nhà tiếp thị nhiều thông tin hơn. hiệu quả và kết quả có thể
đo lường được.
Chi phí truyền thông tiếp thị toàn cầu cũng đã tăng lên trong nhiều thập kỷ qua. Chi phí
quảng cáo bên ngoài Bắc Mỹ đã tăng từ 55 tỷ USD năm 1980 lên ước tính 382 tỷ USD năm 2017.5
Trong khi Hoa Kỳ vẫn chiếm gần một phần ba chi tiêu quảng cáo của thế giới, gần một nửa chi

tiêu quảng cáo toàn cầu hiện đang diễn ra ở Tây Âu và Châu Á- Khu vực Thái Bình Dương tiếp theo
là Châu Mỹ Latinh. Sau Hoa Kỳ, các quốc gia chi tiêu quảng cáo hàng đầu là Trung Quốc, Nhật
Bản, Vương quốc Anh, Đức và Brazil. Cả các công ty trong và ngoài nước đều chi nhiều tỷ USD
hơn cho khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, tài trợ sự kiện và quan hệ công chúng cũng như nhiều
hình thức truyền thông phi truyền thống, tất cả đều trở thành thành phần quan trọng trong
chương trình truyền thông tiếp thị của họ. Như trường hợp của Hoa Kỳ, chi tiêu cho quảng cáo
trên Internet—bao gồm quảng cáo trên thiết bị di động, mạng xã hội, hiển thị và tìm kiếm—đang
tăng nhanh trên toàn cầu và dự kiến sẽ tăng thị phần trong tổng thị trường quảng cáo lên 41%
vào năm 2019.6

Chi tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi dự kiến sẽ tiếp tục tăng khi các nhà tiếp thị trên
toàn thế giới nhận ra giá trị và tầm quan trọng của quảng cáo cũng như các hình thức truyền
thông tiếp thị khác. Truyền thông tiếp thị tích hợp đóng một vai trò quan trọng trong các chương
trình tiếp thị của các công ty trong nỗ lực giao tiếp và bán sản phẩm và dịch vụ của họ cho
người tiêu dùng. Để hiểu vai trò của truyền thông tiếp thị tích hợp trong quá trình tiếp thị,
trước tiên chúng ta hãy xem xét chức năng tiếp thị.

6 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ

Tiếp thị chưa bao giờ quan trọng hơn hoặc phổ biến hơn ngày nay.
Các tổ chức từ các tập đoàn đa quốc gia lớn đến các công ty kinh doanh nhỏ và các doanh
nghiệp địa phương đều nhận ra rằng tiếp thị là một chức năng kinh doanh quan trọng và
đóng vai trò quan trọng trong khả năng cạnh tranh trên thị trường của họ. Trong gần
hai thập kỷ, Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), tổ chức đại diện cho các chuyên gia tiếp
thị tại Hoa Kỳ và Canada, đã định nghĩa tiếp thị là quá trình lập kế hoạch và thực hiện
ý tưởng, định giá, khuyến mãi và phân phối các ý tưởng, hàng hóa. và các dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
7 Định nghĩa tiếp

thị này tập trung vào trao đổi như một khái niệm trung tâm trong tiếp thị và việc sử
dụng các hoạt động tiếp thị cơ bản để tạo ra và duy trì mối quan hệ với khách hàng.8
Để trao đổi diễn ra phải có hai hoặc nhiều bên có thứ gì đó có giá trị với nhau. , mong
muốn và khả năng từ bỏ thứ gì đó cho bên kia và cách giao tiếp với nhau. Quảng cáo và
khuyến mãi đóng một vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi bằng cách thông báo cho
khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức và thuyết phục họ về khả năng đáp ứng
nhu cầu hoặc mong muốn của họ.

Không phải tất cả các giao dịch tiếp thị đều liên quan đến việc trao đổi tiền để lấy
sản phẩm hoặc dịch vụ. Các tổ chức phi lợi nhuận như các hoạt động khác nhau, tổ chức
từ thiện, nhóm tôn giáo, nghệ thuật, cao đẳng và đại học (có thể bao gồm cả tổ chức bạn
đang theo học) nhận được hàng triệu đô la tiền quyên góp mỗi năm. Nhiều tổ chức phi lợi
nhuận sử dụng quảng cáo để thu hút sự đóng góp từ công chúng, chẳng hạn như tổ chức
được trình bày trong Phụ lục 1–2 của Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ, tổ chức ứng phó với khoảng
70.000 thảm họa ở Hoa Kỳ mỗi năm bao gồm lũ lụt, hỏa hoạn, lốc xoáy, bão và đất- trận
động đất ảnh hưởng đến hàng chục ngàn người. Các nhà tài trợ thường không nhận được bất
kỳ lợi ích vật chất nào cho những đóng góp của họ; họ quyên góp để đổi lấy những thỏa
mãn tâm lý và xã hội vô hình như cảm giác thiện chí và lòng vị tha.
Trong khi nhiều người vẫn coi trao đổi là hiện tượng hoặc lĩnh vực cốt lõi để nghiên
cứu về tiếp thị, thì hầu hết các học giả và học viên cũng nhất trí rằng ngành học này
đang thay đổi nhanh chóng. Để phản ánh những thay đổi này, AMA đã thông qua định nghĩa
TRIỂN LÃM 1–2 sửa đổi về tiếp thị vào năm 2007 như sau:

Các tổ chức phi lợi nhuận

sử dụng quảng cáo để kêu Tiếp thị là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo ra, giao tiếp, phân

gọi đóng góp và hỗ trợ phối và trao đổi các sản phẩm có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.9

Nguồn: Hội chữ thập đỏ Mỹ

Định nghĩa sửa đổi này được xem là phản ánh rõ hơn vai trò của những
người không tiếp thị đối với quá trình tiếp thị. Nó cũng thừa nhận vai trò
quan trọng của tiếp thị trong quá trình tạo ra, truyền đạt và mang lại
giá trị cho khách hàng cũng như xã hội nói chung.
Ngày nay, hầu hết các thị trường đang tìm kiếm nhiều thứ hơn là chỉ trao
đổi hoặc giao dịch một lần với khách hàng. Trọng tâm của các công ty định
hướng thị trường là phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng của họ.
Các công ty thành công nhận ra rằng việc tạo ra, truyền đạt và mang lại
giá trị cho khách hàng là vô cùng quan trọng. Giá trị là nhận thức của
khách hàng về tất cả lợi ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ so với tất cả
chi phí để có được và tiêu dùng nó.10 Lợi ích có thể mang tính chức năng
(hiệu quả của sản phẩm), trải nghiệm (cảm giác khi sử dụng sản phẩm), và/
hoặc tâm lý (cảm giác như lòng tự trọng hoặc địa vị có được khi sở hữu một
thương hiệu cụ thể).
Chi phí bao gồm số tiền phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như các
yếu tố khác như thu thập thông tin về sản phẩm/dịch vụ, mua hàng, học cách
sử dụng, bảo trì sản phẩm và thải bỏ sản phẩm.

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 7

Machine Translated by Google

Hỗn hợp tiếp thị

Tiếp thị tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình trao đổi và phát triển các mối quan hệ bằng
cách kiểm tra cẩn thận nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, phát triển sản phẩm hoặc
dịch vụ đáp ứng những nhu cầu này, cung cấp ở một mức giá nhất định, cung cấp sản phẩm hoặc
dịch vụ đó thông qua một địa điểm hoặc kênh phân phối cụ thể, và phát triển một chương
trình quảng bá hoặc truyền thông để tạo ra nhận thức và sự quan tâm. Bốn chữ P này—
sản phẩm, giá cả, địa điểm (phân phối) và khuyến mại - là những yếu tố của hỗn hợp tiếp
thị. Nhiệm vụ cơ bản của tiếp thị là kết hợp bốn yếu tố này thành một chương trình tiếp
thị nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi tiềm năng với người tiêu dùng trên thị trường.
Sự kết hợp tiếp thị phù hợp không chỉ xảy ra. Các nhà tiếp thị phải có hiểu biết về các
vấn đề và lựa chọn liên quan đến từng yếu tố của hỗn hợp. Họ cũng phải nhận thức được cách
kết hợp những yếu tố này để tạo thành một chương trình tiếp thị hiệu quả mang lại giá trị

cho người tiêu dùng. Thị trường phải được phân tích thông qua nghiên cứu người tiêu dùng
và thông tin thu được phải được sử dụng để phát triển chiến lược tiếp thị tổng thể và hỗn
hợp.
Trọng tâm chính của cuốn sách này là về một yếu tố của marketing hỗn hợp: biến số khuyến
mãi. Tuy nhiên, chương trình khuyến mại phải là một phần của chiến lược tiếp thị khả thi
và được phối hợp với các hoạt động tiếp thị khác. Một công ty có thể chi số tiền lớn vào
quảng cáo, khuyến mãi hoặc các hình thức truyền thông tiếp thị khác, nhưng sẽ có rất ít
cơ hội thành công nếu sản phẩm kém chất lượng, được định giá không phù hợp hoặc không được
phân phối đầy đủ đến người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị từ lâu đã nhận ra tầm quan trọng của
việc kết hợp các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị thành một chiến lược tiếp thị gắn kết. Nhiều
công ty cũng nhận ra sự cần thiết phải tích hợp các nỗ lực truyền thông tiếp thị khác nhau
của họ, chẳng hạn như quảng cáo trên phương tiện truyền thông, tiếp thị trực tiếp, xúc tiến
bán hàng, tiếp thị qua Internet, truyền thông xã hội, tài trợ sự kiện và quan hệ công
chúng, để đạt được truyền thông tiếp thị hiệu quả hơn.

TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP

Trong nhiều năm, chức năng xúc tiến ở hầu hết các công ty đều bị chi phối bởi quảng cáo

LO1-2 trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các công ty chủ yếu dựa vào các công ty quảng
cáo để được hướng dẫn trong hầu hết các lĩnh vực truyền thông tiếp thị. Hầu hết các nhà
tiếp thị đã sử dụng các công cụ truyền thông tiếp thị và khuyến mại bổ sung, nhưng các cơ
quan xúc tiến bán hàng và tiếp thị trực tiếp cũng như các công ty thiết kế bao bì thường
được xem là dịch vụ phụ trợ và thường được sử dụng trên cơ sở từng dự án. Các cơ quan quan
hệ công chúng được sử dụng để quản lý liên tục việc quảng bá, hình ảnh và các vấn đề của
tổ chức với công chúng có liên quan nhưng không được coi là những người tham gia không thể
thiếu trong quá trình truyền thông tiếp thị.
Nhiều nhà tiếp thị đã xây dựng những rào cản mạnh mẽ xung quanh các chức năng tiếp thị
và quảng cáo khác nhau, đồng thời lập kế hoạch và quản lý chúng theo những hoạt động riêng
biệt, với ngân sách khác nhau, quan điểm khác nhau về thị trường cũng như các mục đích và
mục tiêu khác nhau. Các công ty này không nhận ra rằng một loạt các công cụ tiếp thị và
quảng cáo phải được phối hợp để truyền đạt hiệu quả và thể hiện một hình ảnh nhất quán cho
các thị trường mục tiêu.

Sự phát triển của IMC

Trong những năm 1980, nhiều công ty bắt đầu có quan điểm rộng hơn về truyền thông tiếp thị
và nhận ra nhu cầu tích hợp chiến lược hơn các công cụ quảng cáo của họ. Thập kỷ này được
đặc trưng bởi sự phát triển nhanh chóng của các lĩnh vực như xúc tiến bán hàng, tiếp thị
trực tiếp và quan hệ công chúng, bắt đầu thách thức vai trò của quảng cáo như một hình thức
truyền thông tiếp thị thống trị.
Các công ty này bắt đầu chuyển sang quy trình truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC), bao
gồm việc phối hợp các yếu tố quảng cáo khác nhau và các hoạt động tiếp thị khác nhằm giao
tiếp với khách hàng của công ty.11 Với tư cách là nhà tiếp thị

số 8
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

Machine Translated by Google
TRIỂN LÃM 1–3
Montblanc sử dụng nhiều
yếu tố tiếp thị-hỗn hợp, bao
gồm giá cả, thiết kế sản
phẩm, tên thương hiệu và
chiến lược phân phối để
tạo ra hình ảnh cao cấp, chất
lượng cao cho đồng hồ của
mình. Việc đưa một người nổi
tiếng vào quảng cáo này có
giúp củng cố hình ảnh của Montblanc không?
Nguồn: Montblanc
C
chấp nhận khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp, họ bắt đầu yêu cầu các đại lý quảng cáo của
mình phối hợp sử dụng nhiều công cụ quảng cáo khác nhau thay vì chủ yếu dựa vào quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông. Một số công ty cũng bắt đầu nhìn xa hơn các công ty quảng cáo truyền
thống và sử dụng các loại chuyên gia quảng cáo khác để phát triển và triển khai các thành phần
khác nhau trong kế hoạch quảng cáo của họ.
Nhiều đại lý đã đáp lại lời kêu gọi về sự phối hợp giữa các công cụ quảng cáo bằng cách mua
lại các công ty PR, xúc tiến bán hàng và tiếp thị trực tiếp và tự quảng cáo mình là đại lý IMC
cung cấp dịch vụ mua sắm một cửa cho tất cả các nhu cầu quảng cáo của khách hàng.12 Một số đại lý
đã trở thành tham gia vào các lĩnh vực phi quảng cáo này để giành quyền kiểm soát các chương trình
và ngân sách quảng cáo của khách hàng và đấu tranh để mang lại bất kỳ giá trị thực sự nào ngoài
việc tạo ra quảng cáo. Tuy nhiên, ngành quảng cáo đã sớm nhận ra rằng IMC không chỉ là mốt nhất
thời. Các thuật ngữ như quảng cáo mới, điều phối và truyền thông liền mạch được sử dụng để mô tả
khái niệm tích hợp.13 Một lực lượng đặc nhiệm từ Hiệp hội các cơ quan quảng cáo Hoa Kỳ (“4A”) đã
phát triển một trong những định nghĩa đầu tiên về truyền thông tiếp thị tích hợp:
khái niệm về lập kế hoạch truyền thông tiếp thị công nhận giá trị gia tăng của một
kế hoạch toàn diện nhằm đánh giá vai trò chiến lược của nhiều nguyên tắc truyền
thông khác nhau—ví dụ: quảng cáo chung, phản hồi trực tiếp, xúc tiến bán hàng và
quan hệ công chúng—và kết hợp các nguyên tắc này để mang lại sự rõ ràng , tính
nhất quán và tác động truyền thông tối đa.14
Định nghĩa của 4A tập trung vào quá trình sử dụng tất cả các hình thức khuyến mãi để đạt được
tác động truyền thông tối đa. Tuy nhiên, những người ủng hộ khái niệm IMC lập luận về một quan
điểm thậm chí còn rộng hơn, xem xét tất cả các nguồn liên hệ với thương hiệu hoặc công ty mà khách
hàng hoặc khách hàng tiềm năng có với một sản phẩm hoặc dịch vụ.15 Họ lưu ý rằng quá trình truyền
thông tiếp thị tích hợp đòi hỏi phải có “một tầm nhìn lớn”. cách tiếp cận hình ảnh” để lập kế
hoạch cho các chương trình tiếp thị và khuyến mãi cũng như điều phối các chức năng truyền thông
khác nhau. Nó đòi hỏi các công ty phải phát triển một chiến lược truyền thông tiếp thị tổng thể
để nhận biết tất cả các hoạt động tiếp thị của công ty,
không chỉ khuyến mãi, giao tiếp với khách hàng như thế nào.
Nhận thức của người tiêu dùng về một công ty và/hoặc các
thương hiệu khác nhau của nó là sự tổng hợp của gói thông
điệp họ nhận được hoặc các liên hệ họ có, chẳng hạn như
quảng cáo trên phương tiện truyền thông, giá cả, thiết kế
bao bì, nỗ lực tiếp thị trực tiếp, quảng cáo, khuyến mãi
bán hàng, web -địa điểm, nơi trưng bày tại điểm mua hàng và
thậm chí cả loại cửa hàng nơi bán sản phẩm hoặc dịch vụ.
Phương pháp tiếp thị truyền thông tiếp thị tích hợp nhằm
mục đích làm cho tất cả các hoạt động tiếp thị và quảng cáo
của công ty thể hiện một hình ảnh nhất quán, thống nhất
trên thị trường. Nó nhận ra rằng mọi hành động tương tác
của khách hàng với một công ty hoặc thương hiệu trên nhiều
điểm tiếp xúc đều thể hiện cơ hội thực hiện lời hứa thương
hiệu, củng cố mối quan hệ khách hàng và làm sâu sắc thêm
lòng trung thành. Nó đòi hỏi một chức năng nhắn tin tập
trung để mọi điều công ty nói và làm đều truyền đạt một chủ
đề và định vị chung.
Ví dụ, Montblanc sử dụng thiết kế cổ điển và tên thương
hiệu đặc biệt cũng như mức giá cao để định vị đồng hồ của
mình là sản phẩm chất lượng cao, có địa vị cao.
Hình ảnh cao cấp này được nâng cao nhờ chiến lược phân phối
sản phẩm của công ty chỉ thông qua các cửa hàng nhỏ, cửa
hàng trang sức và các cửa hàng độc quyền khác, bao gồm cả
các cửa hàng của chính công ty. Montblanc cũng thỉnh thoảng
sử dụng những người nổi tiếng như nam diễn viên Hugh Jackman
trong quảng cáo của mình như trong quảng cáo ở Hình 1–3.
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 9
Machine Translated by Google

Nhiều công ty đã áp dụng quan điểm rộng hơn này của IMC. Họ coi đó là một cách để điều
phối và quản lý các chương trình truyền thông tiếp thị của mình nhằm đảm bảo rằng họ gửi cho
khách hàng một thông điệp nhất quán về công ty và/hoặc thương hiệu của công ty.
Đối với những công ty này, sự tích hợp thể hiện sự cải tiến so với phương pháp truyền thống
coi các yếu tố tiếp thị và khuyến mãi khác nhau như những hoạt động gần như tách biệt. Tuy
nhiên, quan điểm này của IMC đã bị thách thức vì nó tập trung chủ yếu vào việc phối hợp chiến
thuật của các công cụ truyền thông khác nhau với mục tiêu làm cho chúng trông giống nhau và
nghe giống nhau.16 Nó đã bị chỉ trích là một cách tiếp cận “tiếp thị từ trong ra ngoài” mà
vấn đề tương đối đơn giản là kết hợp các yếu tố quảng cáo-kết hợp lại với nhau để chúng có
một cái nhìn và nói bằng một giọng nói.17 Khi IMC tiếp tục phát triển, cả các học giả cũng
như những người thực hành đều nhận ra rằng cần có một góc nhìn rộng hơn để xem ngành học từ
một góc độ khác. quan điểm chiến lược hơn.

Một quan điểm đương đại của IMC

Khi các nhà tiếp thị trở nên tinh vi hơn và phát triển sự hiểu biết tốt hơn về IMC, họ nhận
ra rằng nó không chỉ liên quan đến việc điều phối các yếu tố khác nhau của các chương trình
tiếp thị và truyền thông của họ thành cách tiếp cận “một cái nhìn, một giọng nói”. IMC hiện
được công nhận là một quy trình kinh doanh giúp các công ty xác định các phương pháp phù hợp
và hiệu quả nhất để giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan
khác. Don Schultz của Đại học Northwestern đã phát triển một định nghĩa mà nhiều người cho là
phù hợp hơn về IMC:

Truyền thông tiếp thị tích hợp là một quy trình kinh doanh chiến lược được sử dụng để lập kế hoạch,
phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu phối hợp, có
thể đo lường và thuyết phục theo thời gian với người tiêu dùng, khách hàng, khách hàng tiềm
năng, nhân viên, cộng sự và các đối tượng bên trong và bên ngoài có liên quan khác. Mục tiêu là tạo
ra cả lợi nhuận tài chính ngắn hạn và xây dựng thương hiệu và giá trị cổ đông lâu dài.18

Có một số khía cạnh quan trọng trong định nghĩa này của IMC. Đầu tiên, nó xem IMC như một
quá trình kinh doanh chiến lược đang diễn ra chứ không chỉ là sự tích hợp mang tính chiến
thuật của các hoạt động truyền thông khác nhau. Nó cũng nhận ra rằng có một số đối tượng có
liên quan là một phần quan trọng của quá trình. Bên ngoài bao gồm khách hàng, khách hàng tiềm
năng, nhà cung cấp, nhà đầu tư, nhóm lợi ích và công chúng.
Nó cũng xem đối tượng nội bộ như nhân viên là một phần quan trọng của quy trình IMC. Schultz
cũng lưu ý rằng định nghĩa này phản ánh sự nhấn mạnh ngày càng tăng đối với yêu cầu về trách
nhiệm giải trình và đo lường kết quả .
của các chương trình truyền thông tiếp thị cũng như hoạt động tiếp thị nói chung.
Nhiều công ty đang nhận ra rằng việc giao tiếp hiệu quả với khách hàng và các bên liên
quan khác không chỉ liên quan đến việc sử dụng chiến thuật các công cụ truyền thông tiếp thị
truyền thống. Các công ty này, cùng với nhiều công ty quảng cáo, đang áp dụng IMC và kết hợp
nó vào hoạt động tiếp thị và kinh doanh của họ.
Tuy nhiên, đúng là không phải tất cả các công ty đều đã vượt ra khỏi giai đoạn đơn giản kết
hợp các yếu tố xúc tiến hỗn hợp lại với nhau và thực hiện những thay đổi trong tổ chức cũng
như đầu tư cần thiết cho sự hội nhập thực sự. Hơn nữa, một số học giả và nhà thực hành đã đặt
câu hỏi liệu IMC có phải chỉ là một “mốt quản lý” khác mà ảnh hưởng của nó sẽ chỉ là tạm thời
hay không.19 Các nhà phê bình IMC cho rằng nó chỉ đơn thuần là phát minh lại và đổi tên các ý
tưởng và khái niệm hiện có, đồng thời đặt câu hỏi về tầm quan trọng của nó đối với tư duy và
thực hành tiếp thị và quảng cáo. 20
Trong khi cuộc tranh luận về giá trị và sự liên quan của IMC có thể vẫn tiếp tục, số người
ủng hộ khái niệm này vượt xa số người chỉ trích. IMC đang chứng tỏ là một sự thay đổi lâu dài
mang lại giá trị đáng kể cho các nhà tiếp thị trong môi trường truyền thông đang thay đổi
nhanh chóng mà họ đang phải đối mặt trong thiên niên kỷ mới. IMC được mô tả là một trong những
phương pháp tiếp thị “thế hệ mới” đang được các công ty sử dụng để tập trung nỗ lực tốt hơn
vào việc giành được, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan
khác.21 Bây giờ chúng ta sẽ thảo luận về một số lý do cho sự phát triển ngày càng tăng của

IMC. tầm quan trọng của IMC

10 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
LO1-3
PHỤ LỤC 1–4
Điều gì khiến Google AdWords trở
thành nền tảng phổ biến nhất cho
quảng cáo tìm kiếm trực tuyến?
Nguồn: Google Inc.
C
Lý do cho tầm quan trọng ngày càng tăng của IMC
Cách tiếp cận của IMC đối với việc lập kế hoạch và chiến lược truyền thông tiếp thị đang
được cả các công ty lớn và nhỏ áp dụng và đã trở nên phổ biến trong các công ty tiếp thị
sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng cũng như các nhà tiếp thị giữa các doanh nghiệp.
Có một số lý do khiến các nhà tiếp thị áp dụng phương pháp IMC.
Lý do cơ bản là họ hiểu giá trị của việc tích hợp các chức năng truyền thông khác nhau
một cách chiến lược hơn là để chúng hoạt động tự động. Bằng cách phối hợp các nỗ lực
truyền thông tiếp thị của mình, các công ty có thể tránh được sự trùng lặp, tận dụng sức
mạnh tổng hợp giữa các công cụ quảng cáo và phát triển các chương trình truyền thông tiếp
thị hiệu quả hơn. Những người ủng hộ IMC cho rằng đây là một trong những cách dễ dàng
nhất để một công ty tối đa hóa lợi tức đầu tư vào tiếp thị và khuyến mãi.22
Việc chuyển sang tiếp thị tích hợp cũng phản ánh sự thích ứng của các nhà tiếp thị với
môi trường đang thay đổi, đặc biệt là đối với người tiêu dùng, công nghệ và hành vi tiêu
dùng phương tiện truyền thông. Trong nhiều thập kỷ, việc tiếp cận người tiêu dùng tương
đối dễ dàng vì các nhà tiếp thị có thể chạy quảng cáo của họ trên các phương tiện thông
tin đại chúng (được đặt tên như vậy vì chúng tiếp cận được lượng khán giả đại chúng) như
truyền hình, đài phát thanh, tạp chí và báo chí. Công thức thực sự rất đơn giản vì các
phương tiện thông tin đại chúng có mối quan hệ cộng sinh với các nhà tiếp thị đại chúng
như các hãng ô tô, các công ty hàng tiêu dùng đóng gói và nhiều công ty khác. Các công ty
truyền thông sẽ phát triển và cung cấp nội dung đắt tiền nhưng chất lượng cao để thu hút
lượng lớn khán giả. Các nhà tiếp thị sẽ trả số tiền lớn cho các mạng lưới truyền hình,
đài phát thanh và/hoặc các nhà xuất bản báo và tạp chí để tiếp cận với lượng khán giả đại
chúng, những người sẽ nhận được thông điệp quảng cáo khuyến khích họ mua sản phẩm và dịch
vụ của các nhà tiếp thị. Doanh thu quảng cáo mà các công ty truyền thông nhận được sẽ
được sử dụng để sản xuất nội dung chất lượng cao, từ đó cho phép các phương tiện truyền
thông tiếp tục cung cấp cho người xem, người nghe và độc giả mà các nhà tiếp thị thèm muốn.
Tuy nhiên, trong thập kỷ qua, đã có những thay đổi lớn trong bối cảnh truyền thông
đang tác động đến các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống và mô hình kinh tế
đã hỗ trợ chúng. Đã có một sự phát triển đối với tiếp thị vi mô khi lượng khán giả đại
chúng được tập hợp bởi mạng truyền hình và được tăng cường bởi các phương tiện thông tin
đại chúng khác đang phân tán với tốc độ ngày càng nhanh.23 Khán giả đang chuyển từ các
mạng phát sóng truyền thống (ABC, CBS, NBC và Fox) đến các chương trình được nhắm mục
tiêu hẹp hơn trên các mạng cáp như ESPN, USA, CNN và MTV, cũng như các hình thức giải trí
khác như Netflix, Hulu, Amazon Prime và video theo yêu cầu (VOD). Nhiều người tiêu dùng
trẻ tuổi dành nhiều thời gian xem video trên YouTube hoặc Vimeo giống như xem truyền
hình. Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo quan trọng với các phiên bản trực
tuyến của hầu hết các đài truyền hình, báo và tạp chí. Các biểu ngữ thô sơ và quảng cáo
bật lên ban đầu xác định quảng cáo trên Internet đang nhường chỗ cho các định dạng tinh
tế hơn như tìm kiếm có trả tiền, đây là hình thức quảng cáo trực tuyến phát triển nhanh
nhất, cũng như video và các dạng nội dung hấp dẫn khác.
Các nhà quảng cáo có thể sử dụng Internet theo cách có mục tiêu hơn so
với phương tiện truyền thông truyền thống. Họ có thể chạy quảng cáo của
mình trên các trang web hoặc trang truyền thông xã hội được nhắm mục
tiêu hẹp đến lợi ích của người tiêu dùng hoặc để quảng cáo của họ xuất
hiện trên các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo! và Bing, những công cụ
này được nhìn thấy khi mọi người đang tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ .
Ví dụ: Google chiếm ưu thế với tư cách là nhà tiếp thị quảng
cáo tìm kiếm trực tuyến với chương trình quảng cáo nhắm mục
tiêu theo từ khóa có tên là AdWords (Hình 1–4). Các trang mạng
xã hội như Facebook, Snapchat, Twitter, LinkedIn, Insta-gram
và YouTube đã trở nên phổ biến trên Internet và giúp mọi người
có thể chia sẻ nội dung, ý kiến, hiểu biết sâu sắc và kinh
nghiệm cũng như giáo dục lẫn nhau về các công ty, thương hiệu
và nhiều vấn đề khác nhau.24
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 11
Machine Translated by Google

Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–1 > > >

MỘT THẾ GIỚI KHÔNG CÓ QUẢNG CÁO KỸ THUẬT SỐ:

HÃY CẨN THẬN NHỮNG GÌ BẠN MONG MUỐN

Người tiêu dùng thường khó chịu vì quảng cáo và nhiều người, nếu
không muốn nói là hầu hết, sẽ hoan nghênh cơ hội tránh hoàn toàn
quảng cáo. Trên thực tế, người tiêu dùng đã thường xuyên né tránh các
thông điệp quảng cáo trong nhiều năm bằng cách sử dụng điều khiển từ
xa để chuyển kênh trong thời gian nghỉ giữa giờ quảng cáo của một
chương trình truyền hình hoặc chuyển đài phát thanh trên ô tô khi nhạc
kết thúc và quảng cáo bắt đầu. Đầu ghi video kỹ thuật số (DVR),
được TiVO giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1999 và hiện có mặt ở
gần 50% gia đình ở Mỹ, đã mang đến cho người tiêu dùng một cách khác
để tránh quảng cáo bằng cách giúp người xem có thể tua nhanh nội
dung (bao gồm cả quảng cáo) khi xem một chương trình được ghi lại.
các nhà tiếp thị đã vượt qua phương tiện truyền thông truyền
thống là báo và tạp chí và dự kiến sẽ vượt qua truyền hình vào năm
2019 và chiếm gần 40% tổng chi tiêu quảng cáo. Tuy nhiên, khi các
nhà tiếp thị chuyển quảng cáo trực tuyến, họ đang phải đối mặt với
một vũ khí khác đang được người tiêu dùng sử dụng để tránh quảng
cáo—các công cụ chặn quảng cáo. Trong khi hầu hết người tiêu dùng
đã cài đặt phần mềm chặn quảng cáo trên máy tính để bàn và máy
tính xách tay, nhiều người hiện đang làm như vậy trên thiết bị di
động (điện thoại thông minh và máy tính bảng) để lọc hầu hết quảng
cáo. Cuộc chiến tránh bị tấn công bởi quảng cáo trên thiết bị di
động đã chuyển sang hướng có lợi cho người tiêu dùng vào mùa thu

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng 55% việc xem truyền hình hiện được thực
hiện theo yêu cầu hoặc bị trì hoãn thông qua DVR, đăng ký phát trực
tuyến video và các tùy chọn khác, và con số này tăng lên 72% ở thế
hệ trẻ. Người ta ước tính rằng một nửa số khán giả xem một chương trình
truyền hình được ghi lại thường xuyên bỏ qua quảng cáo. Con số sẽ còn
cao hơn nếu không phải vì nhiều người trong số họ quá bận rộn với
điện thoại thông minh và máy tính bảng để có thể tua nhanh các quảng
cáo vì 2/3 số người xem TV đồng thời cũng sử dụng màn hình thứ hai.
Một số người tiêu dùng tránh quảng cáo trên truyền hình
hoàn toàn bằng cách trả tiền đăng ký Netflix, Showtime hoặc HBO,
những chương trình này không có quảng cáo hoặc mua gói Không có
quảng cáo trên Hulu.
Các nhà tiếp thị nhận ra rằng việc thu hút người tiêu dùng xem và/
hoặc chú ý đến quảng cáo truyền hình của họ ngày càng trở nên khó
khăn hơn. Họ cũng biết rằng mọi người đang dành nhiều thời gian
trực tuyến hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống và
do đó họ đang chuyển nhiều chi tiêu truyền thông sang các hình thức
quảng cáo kỹ thuật số khác nhau. Chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số bằng
vào năm 2015 khi Apple tiết lộ rằng họ đang bổ sung các tiện ích
mở rộng "chặn nội dung" trong hệ điều hành iOS 9 mới cho trình duyệt
di động Safari của mình. Vài tháng sau, khả năng chặn quảng cáo đã
có sẵn trên các thiết bị di động sử dụng hệ điều hành Android như
điện thoại và máy tính bảng Samsung Galaxy phổ biến.
Nếu bạn giống như nhiều người và chi tiêu một số tiền lớn
Khi trực tuyến, việc chặn quảng cáo có vẻ là một ý tưởng hay vì
nó cho phép bạn tránh tiếp xúc với vô số quảng cáo khó chịu, hầu
hết trong số đó bạn ít hoặc không quan tâm. Tuy nhiên, ngành
quảng cáo cũng như các nhà xuất bản trực tuyến như báo, tạp chí, blog
và vô số trang web có sẵn trên Internet đều lo ngại về tác động
của các trình chặn quảng cáo đối với hoạt động kinh doanh quảng cáo
kỹ thuật số của họ. Lý do khiến họ lo ngại là việc chặn quảng cáo có
khả năng làm suy yếu mô hình kinh doanh trung tâm của phần lớn
Internet. Mô hình này thực sự khá đơn giản vì các công ty cung cấp
nội dung trực tuyến kiếm tiền bằng cách bán không gian quảng cáo trên
các trang web, ứng dụng và trang truyền thông xã hội mà tất cả
chúng ta truy cập và họ nhận được

Để đối phó với sự phân mảnh của phương tiện truyền thông, các nhà tiếp thị đang tăng chi
tiêu cho các phương tiện truyền thông có mục tiêu rõ ràng hơn và có thể tiếp cận các phân
khúc thị trường cụ thể. Nhiều nhà tiếp thị đang chuyển nhiều ngân sách quảng cáo của họ sang
Internet hơn khi chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số dự kiến sẽ tăng từ 32% tổng chi phí
quảng cáo của Hoa Kỳ năm 2016 lên 45% vào năm 2020. Trong khi đó, quảng cáo báo in truyền
thống dự kiến sẽ giảm 2%. hàng năm. Quảng cáo trên Internet đã vượt qua quảng cáo trên báo
và tạp chí và dự kiến sẽ vượt qua quảng cáo trên truyền hình vào năm 2018.25 Dường như không
có gì ngăn cản được sự phân mảnh của thị trường tiêu dùng cũng như sự phát triển của các
phương tiện truyền thông. Sự thành công của các chương trình truyền thông tiếp thị sẽ phụ
thuộc vào việc các công ty thực hiện quá trình chuyển đổi từ thời kỳ tiếp thị đại chúng đang
lụi tàn sang kỷ nguyên mới của tiếp thị vi mô tốt đến mức nào. Hầu hết các nhà tiếp thị đều
nhận ra rằng việc gửi một thông điệp quảng cáo tới nhiều người với hy vọng thuyết phục được
một số ít không còn ý nghĩa về mặt kinh tế nữa.
Ngoài sự phát triển của các phương tiện truyền thông và sự phân tán khán giả, các nhà
tiếp thị còn phải đối mặt với thách thức là người tiêu dùng ít phản ứng hơn với quảng cáo
truyền thống. Nhiều người tiêu dùng không còn hứng thú với quảng cáo và các hình thức truyền
thông tiếp thị khác vì họ quá mệt mỏi vì bị tấn công dồn dập bởi các thông tin tiếp thị.

12 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

thời gian của họ—chẳng hạn như Facebook, Instagram

và Snapchat—tạo ra gần như toàn bộ thu nhập của họ
từ quảng cáo. Bạn có thể tự hỏi mình sẵn sàng trả
bao nhiêu mỗi năm cho một Facebook không có quảng
cáo và liệu bạn có sẵn sàng trả tiền để trợ cấp cho 450
triệu người dùng sống ở khu vực mà Facebook gọi là phần
còn lại của thế giới hay không.

Nguồn: Trình duyệt Adblock của Eyeo GmbH
được trả tiền dựa trên số người xem hoặc nhấp vào quảng cáo. Đối
với hầu hết các trang web, người ta ước tính rằng khoảng 10 đến 50
phần trăm khách truy cập của họ sử dụng trình chặn quảng cáo, điều
đó có nghĩa là một tỷ lệ đáng kể đối tượng mà công ty có thể thu lợi
nhuận đã biến mất. Thêm vào vấn đề là thực tế là thế hệ
millennials, một trong những thị trường mục tiêu được nhiều nhà
quảng cáo thèm muốn nhất, lại có nhiều khả năng sử dụng các trình
chặn quảng cáo nhất; các cuộc khảo sát đã phát hiện ra rằng 41%
nhóm tuổi này đã cài đặt phần mềm.
Hầu hết người tiêu dùng đều vui mừng vì họ không có các thông
điệp quảng cáo làm lộn xộn nội dung trên điện thoại thông minh và
máy tính bảng của họ và thích thú khi có thể tua nhanh các quảng
cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, những người coi quảng cáo là
thứ cần tránh có thể muốn dành chút thời gian để suy nghĩ xem điều
gì sẽ xảy ra nếu chúng ta sống trong một thế giới không có quảng cáo.
Nếu không có quảng cáo, các mạng truyền hình và các đài địa phương
sẽ phải phụ thuộc hoàn toàn vào người xem để có doanh thu và
thế giới (ở khắp mọi nơi trừ Hoa Kỳ, Canada, Châu Âu và
Châu Á-Thái Bình Dương) và không thể trả phí đăng ký
thậm chí rất khiêm tốn.
Ngoài lĩnh vực truyền hình và xã hội
các trang web truyền thông, nhà xuất bản web cũng như
ngành tạp chí và báo chí sẽ bị tàn phá nếu mất toàn bộ
doanh thu quảng cáo. Nhiều
mọi người đã đọc nội dung từ tạp chí và báo trực tuyến miễn phí
vì hầu hết các ấn phẩm đều không thành công trong việc thu hút mọi
người trả tiền đăng ký phiên bản kỹ thuật số của họ hoặc người
tiêu dùng tìm cách vượt qua tường lửa của họ. Vì vậy, quảng cáo kỹ
thuật số rất quan trọng cho sự sống còn của họ. Lần tới khi
bạn tìm kiếm trên Google một bài tập trên lớp hoặc chỉ để tìm một
số thông tin về một chủ đề, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, hãy nhớ
rằng về cơ bản, Google là một công ty phân phát quảng cáo tạo ra
gần 90% doanh thu từ quảng cáo.
Vì vậy, nếu bạn giống như hầu hết người tiêu dùng và
không thích quảng cáo vì bạn thấy nó khó chịu, khó chịu và xâm
phạm, bạn có thể muốn suy nghĩ kỹ xem thế giới sẽ như thế nào nếu
không có quảng cáo. Có lẽ nhà văn Simon Dumenco của Thời đại
Quảng cáo đã mô tả nó hay nhất: “Gửi đến tất cả những người ghét quảng cáo và
những người chặn quảng cáo ngoài kia hãy ghi nhớ điều này: Như nhà viết
quảng cáo nổi tiếng Oscar Wilde đã từng viết, 'Khi các vị thần muốn trừng phạt
chúng ta, họ sẽ đáp lại lời cầu nguyện của chúng ta.'”
Nguồn: Jack Neff, “Chương trình nghị sự lớn: Điều gì đang chờ đợi phía trước cho hoạt động tiếp thị

một hộ gia đình trung bình vốn đã trả hơn 100 USD/tháng cho dịch
vụ truyền hình thuê bao sẽ thấy hóa đơn hàng tháng của họ tăng 50%
và họ sẽ nhận được rất nhiều. ít kênh hơn Gần như tất cả các
trong một tương lai ngày càng không có quảng cáo,” Thời đại quảng cáo, ngày 11 tháng 1 năm 2016, http://
adage.com/article/print-edition/big-agenda-ad-industry-2016/302067/; Simon Dumenco, “Hãy tưởng tượng một thế
giới không có quảng cáo,” Thời đại quảng cáo, ngày 28 tháng 9 năm 2015, trang 28–32; Maureen Morrison và
Tim Peterson, “Cuộc chiến về quảng cáo,” Thời đại quảng cáo, trang 10–12; Adam Satariano, “Nếu bạn chặn

trang truyền thông xã hội nơi người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt quảng cáo này, chúng tôi sẽ không được trả tiền,” Bloomberg Businessweek, ngày 27 tháng 9 năm 2015.

dành nhiều thời gian

thông điệp bán hàng.26 Nhiều người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennial (bao gồm hầu hết
sinh viên đại học) tỏ ra hoài nghi về quảng cáo truyền thống. Lớn lên trong một thế giới
thậm chí còn bão hòa về phương tiện truyền thông và ý thức về thương hiệu hơn cha mẹ họ,
họ phản ứng với quảng cáo một cách khác biệt và thích tiếp nhận các thông điệp tiếp thị
ở những nơi khác nhau và từ những nguồn khác nhau. Các nhà tiếp thị nhận ra rằng để thâm
nhập vào chủ nghĩa hoài nghi và thu hút sự chú ý của thế hệ millennials cũng như các
nhóm tuổi khác, họ phải truyền tải thông điệp của mình đến họ theo nhiều cách khác nhau,
chẳng hạn như tích hợp thương hiệu của họ vào các chương trình truyền hình và phim ảnh.
Ví dụ: Pepsi đã phát triển một mối liên kết sáng tạo với bộ phim Back to the Future
Part II bằng cách tạo ra 6.500 chai nước ngọt phiên bản giới hạn có tên “Pepsi Perfect”
đã xuất hiện trong phim27 (Hình 1–5). Nhiều nhà tiếp thị cũng đang chuyển chi tiêu quảng
cáo của họ sang chương trình truyền hình mà người tiêu dùng có nhiều khả năng xem trực
tiếp hơn, chẳng hạn như các trận bóng đá ở trường đại học và NFL, thay vì xem chậm trên
DVR và chuyển tiếp nhanh qua các quảng cáo.28 Người tiêu dùng đang tích cực tìm cách
tránh các thông điệp quảng cáo, không chỉ trên truyền hình mà cả trực tuyến bằng cách
cài đặt trình chặn quảng cáo trên máy tính, máy tính bảng và điện thoại thông minh của
họ. Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–1 thảo luận về tác động của phần mềm chặn quảng cá

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 13

Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 1–5
Pepsi Perfect góp mặt trong
phim Back to the Future
II và 6.500 chai phiên bản giới
hạn mà Pepsi cung cấp như một
sự kết hợp sáng tạo ngay lập
tức được bán hết.
Nguồn: PepsiCo
14 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp
có quảng cáo kỹ thuật số, vốn là cốt lõi của mô hình kinh doanh
dành cho các nhà xuất bản, trang web và mạng xã hội trực tuyến.
Phong trào truyền thông tiếp thị tích hợp cũng đang được thúc
đẩy bởi những thay đổi cơ bản trong cách các công ty tiếp thị sản
phẩm và dịch vụ của họ và một cuộc cách mạng tiếp thị đang diễn ra
đang làm thay đổi các quy tắc tiếp thị.29 Những thay đổi và phát
triển này đang ảnh hưởng đến tất cả mọi người tham gia vào hoạt
động tiếp thị. và quá trình khuyến mãi. Các nhà tiếp thị không còn
có thể bị ràng buộc với một công cụ truyền thông cụ thể (chẳng hạn
như quảng cáo trên phương tiện truyền thông); thay vào đó, họ nên
sử dụng bất kỳ phương thức liên hệ nào mang lại cách tốt nhất để
truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu của mình.
Các đại lý quảng cáo tiếp tục định vị lại mình là cung cấp nhiều thứ hơn là chỉ chuyên môn về quảng
cáo; họ cố gắng thuyết phục khách hàng rằng họ có thể quản lý tất cả hoặc bất kỳ phần nào nhu cầu
truyền thông tiếp thị tích hợp của khách hàng. Hầu hết các đại lý đều nhận ra rằng thành công trong
tương lai của họ phụ thuộc vào khả năng hiểu cách phát triển và đặt thông điệp quảng cáo không chỉ
cho phương tiện truyền thông truyền thống mà còn cho các lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số đang phát
triển nhanh chóng, bao gồm cả phương tiện truyền thông xã hội và thiết bị di động.
Vai trò của IMC trong việc xây dựng thương hiệu
Một trong những lý do chính cho tầm quan trọng ngày càng tăng của truyền thông tiếp thị tích hợp
trong thập kỷ qua là nó đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển và duy trì bản sắc
và giá trị thương hiệu. Như chuyên gia thương hiệu Kevin Keller lưu ý, “Xây dựng và quản lý hợp lý
giá trị thương hiệu đã trở thành ưu tiên hàng đầu của các công ty thuộc mọi quy mô, trong mọi loại
ngành, ở mọi loại thị trường.”30
Với ngày càng nhiều sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh để giành được sự cân nhắc của những khách hàng
ngày càng có ít thời gian để lựa chọn, các thương hiệu nổi tiếng có lợi thế cạnh tranh lớn trên thị
trường ngày nay. Xây dựng và duy trì nhận diện và giá trị thương hiệu đòi hỏi phải tạo ra các thương
hiệu nổi tiếng có liên tưởng tốt, mạnh mẽ và độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng.31 Các công ty
nhận ra rằng giá trị thương hiệu cũng quan trọng như nhà máy, bằng sáng chế và tiền mặt vì các
thương hiệu mạnh có quyền yêu cầu mức giá cao từ người tiêu dùng cũng như các nhà đầu tư.
Mặc dù các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép thiết kế sản phẩm và quy trình sản xuất của họ nhưng
rất khó để sao chép niềm tin, hình ảnh và ấn tượng đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cũng như
cảm xúc mà thương hiệu gợi lên.
Hình 1–1 cho thấy những thương hiệu có giá trị nhất thế giới được đo lường bởi Interbrand, một công
ty tư vấn thương hiệu hàng đầu.
Nhận diện thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố, bao gồm tên, logo, biểu tượng, thiết kế,
bao bì và công dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như hình ảnh hoặc loại liên tưởng xuất hiện trong
đầu người tiêu dùng khi nghĩ về thương hiệu.
Nó bao gồm toàn bộ nhận thức, kiến thức và hình ảnh của người tiêu dùng về thương hiệu cũng như công
ty đằng sau nó. Nó là tổng hợp tất cả các điểm gặp gỡ hoặc liên hệ mà người tiêu dùng có với thương
hiệu và nó vượt ra ngoài trải nghiệm hoặc kết quả của việc sử dụng thương hiệu. Những liên hệ này
cũng có thể là kết quả của nhiều hình thức hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp khác nhau được
công ty sử dụng, bao gồm quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng, khuyến mại, hoạt động tài
trợ tại các sự kiện thể thao hoặc giải trí, các trang web trên Internet, phương tiện truyền thông
xã hội và các mẩu thư trực tiếp như dưới dạng e-mail, tài liệu quảng cáo, danh mục hoặc DVD. Người
tiêu dùng cũng có thể liên hệ hoặc nhận thông tin về thương hiệu tại cửa hàng tại điểm bán hàng;
thông qua các bài báo hoặc câu chuyện họ thấy, nghe hoặc đọc trên các phương tiện truyền thông; hoặc
thông qua tương tác với đại diện công ty, chẳng hạn như nhân viên bán hàng. Đối với nhiều công ty,
quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng từ lâu đã là nền tảng cho nỗ lực xây dựng thương
hiệu của họ. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị sắc sảo nhận ra rằng cách người tiêu dùng liên quan đến
thương hiệu đang thay đổi và họ không còn có thể xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu chỉ bằng
cách chi những khoản tiền lớn cho quảng cáo trên phương tiện truyền thông và các hình thức truyền
thông tiếp thị khác. Nhãn hiệu
 C
Machine Translated by Google

HÌNH 1–1 Thứ hạng Thương hiệu Giá trị thương hiệu (tỷ)
Thương hiệu toàn cầu tốt nhất 2015

Báo cáo
1 Quả táo $170,276

2 Google 120.314

3 Cô-ca Cô-la 78.423

4 Microsoft 67.670

5 IBM 69.095

6 Toyota 49.048

7 SAMSUNG 45.297

số 8 Điện tổng hợp 42.267

9 McDonald's 39,809

10 amazon 37.948

Nguồn: “Thương hiệu toàn cầu tốt nhất của Interbrand 2015” là cái nhìn về hiệu quả tài chính của

thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong quá trình quyết định mua hàng và sức mạnh thương hiệu.

Truy cập http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ để biết thêm thông tin.

đang ngày càng ít quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế mà quan tâm nhiều hơn đến cách
mọi người liên hệ với chúng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ yêu cầu chất lượng hoặc hiệu
suất của sản phẩm/dịch vụ mà nhiều người coi thương hiệu là một hình thức thể hiện bản thân.
Người ta cũng thừa nhận rộng rãi rằng hoạt động tiếp thị hiện đang ở kỷ nguyên mối quan hệ và
các công ty phải kết nối với người tiêu dùng dựa trên sự tin cậy, minh bạch, tương tác và tính
xác thực. Như một giám đốc tiếp thị đã lưu ý: “tương lai của tiếp thị không phải là khiến mọi
người mua thương hiệu của bạn mà là mua thương hiệu của bạn.”32
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng của họ đã trở nên phức tạp hơn nhiều. Một lý do
cho điều này là người tiêu dùng ngày nay biết nhiều hơn về thương hiệu và công ty sản xuất ra
chúng hơn bao giờ hết. Chuỗi giá trị của các công ty ngày càng trở nên rõ ràng và người tiêu
dùng thường lựa chọn thương hiệu dựa trên hồ sơ và chính sách xã hội, kinh tế và môi trường
của các công ty tạo ra chúng. Tính bền vững, đề cập đến sự phát triển đáp ứng nhu cầu của thế
hệ hiện tại mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của thế hệ tương lai, đã trở thành
một vấn đề rất quan trọng đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.33 Các công ty đang giải
quyết vấn đề bền vững bằng cách xem xét cẩn thận các khía cạnh xã hội. và tác động môi trường
của chiến lược tiếp thị của họ. Điều này có nghĩa là phải đánh giá lại danh mục sản phẩm và
dịch vụ của họ cũng như cách thức tạo ra, sản xuất và tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ này.
Hình 1–6 hiển thị một quảng cáo từ chiến dịch sáng kiến bền vững điện sinh thái của Công ty
General Electric, đây là cam kết toàn công ty nhằm giải quyết các thách thức toàn cầu như nhu
cầu về nguồn năng lượng sạch hơn, hiệu quả hơn, giảm khí thải và nguồn nước sạch dồi dào .

Sự hoài nghi về các tập đoàn vẫn còn cao sau cuộc Đại suy thoái, và nhiều công ty phải tiếp
tục làm việc chăm chỉ để có được sự tin tưởng và tín nhiệm của người tiêu dùng. Các công ty
cũng gặp khó khăn hơn trong việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu của mình vì Internet cung cấp
cho người tiêu dùng lượng thông tin phong phú về sản phẩm và dịch vụ của họ mà người tiêu dùng
có thể dễ dàng truy cập và chia sẻ. Họ có thể sử dụng Internet để so sánh giá cả và chất lượng
hoặc tìm hiểu xem người khác nghĩ gì về các thương hiệu khác nhau cũng như tìm hiểu về trải
nghiệm hoặc sự hài lòng của họ đối với chúng.
Sự phổ biến của mạng xã hội đã biến cách truyền miệng truyền thống thành những thông điệp
“truyền miệng” lan truyền khắp Facebook, Twitter, YouTube hoặc Yelp với tốc độ gửi nhanh. Niềm
đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu không có dấu hiệu suy giảm

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 15

Machine Translated by Google

PHỤ LỤC 1–6

Quảng cáo này, một phần của

Sáng kiến tưởng tượng

sinh thái của

General Electric thể

hiện cam kết của họ trong việc làm sạch

Nước

Nguồn: General Electric

và trên thực tế có thể đang trở nên mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên, cách các công ty kết nối
người tiêu dùng với công ty và thương hiệu của họ đang thay đổi.
Các nhà tiếp thị nhận ra rằng trong thế giới tiếp thị hiện đại, có rất nhiều cơ hội
và phương pháp khác nhau để liên hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nhằm
cung cấp cho họ thông tin về công ty và/hoặc thương hiệu. Thách thức là hiểu cách sử
dụng các công cụ IMC khác nhau để tạo ra những liên hệ như vậy và truyền tải thông điệp

thương hiệu một cách hiệu quả. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi các nhà tiếp thị
phải tìm ra sự kết hợp phù hợp giữa các công cụ và kỹ thuật truyền thông, xác định vai
trò và mức độ mà chúng có thể hoặc nên được sử dụng cũng như điều phối việc sử dụng
chúng. Để thực hiện được điều này, những người chịu trách nhiệm về nỗ lực truyền thông
của công ty phải hiểu biết về các công cụ IMC hiện có và cách sử dụng chúng.

PHƯƠNG PHÁP KHUYẾN MÃI: CÔNG CỤ CHO IMC

Khuyến mãi được định nghĩa là sự phối hợp của tất cả các nỗ lực do người bán khởi xướng

LO1-4 nhằm thiết lập các kênh thông tin và thuyết phục nhằm bán hàng hóa và dịch vụ hoặc quảng
bá một ý tưởng.34 Trong khi giao tiếp ngầm xảy ra thông qua các yếu tố khác nhau của tổ
hợp tiếp thị, thì hầu hết Việc trao đổi thông tin của tổ chức với thị trường diễn ra
như một phần của chương trình khuyến mại được lên kế hoạch và kiểm soát cẩn thận.
Các công cụ cơ bản được sử dụng để hoàn thành các mục tiêu truyền thông của tổ chức
thường được gọi là hỗn hợp xúc tiến (Hình 1–2).

HÌNH 1–2
Hỗn hợp quảng cáo
Các yếu tố của khuyến mại

Pha trộn

Trực tiếp Điện tử/ Việc bán hàng Công khai/ Riêng tư
Quảng cáo Internet công cộng
tiếp thị khuyến mãi bán
tiếp thị quan hệ

16 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

Theo truyền thống, hỗn hợp khuyến mại bao gồm bốn yếu tố: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
công chúng và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, trong văn bản này, chúng tôi xem tiếp thị trực
tiếp cũng như tiếp thị kỹ thuật số/Internet diễn ra trực tuyến như các yếu tố kết hợp khuyến
mại chính mà các nhà tiếp thị sử dụng để giao tiếp với thị trường mục tiêu của họ. Mỗi yếu tố
của hỗn hợp khuyến mãi được xem như một công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp đóng một vai
trò đặc biệt trong chương trình IMC. Mỗi cái có thể có nhiều hình thức khác nhau. Và mỗi cái
đều có những ưu điểm nhất định.

Quảng cáo
Quảng cáo được định nghĩa là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào được trả tiền về
một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng của một nhà tài trợ được xác định.35 Khía cạnh
trả phí của định nghĩa này phản ánh thực tế là không gian hoặc thời gian cho thông điệp quảng
cáo nói chung phải được mua. Đôi khi có một ngoại lệ đối với điều này là thông báo dịch vụ
công cộng (PSA), trong đó không gian hoặc thời gian quảng cáo được giới truyền thông quyên
góp, thường là cho một tổ chức hoặc tổ chức phi lợi nhuận.
Thành phần phi cá nhân có nghĩa là quảng cáo liên quan đến các phương tiện thông tin đại
chúng (ví dụ: TV, đài phát thanh, tạp chí, báo) có thể truyền tải thông điệp đến các nhóm lớn
các cá nhân, thường là cùng một lúc. Bản chất phi cá nhân của quảng cáo có nghĩa là nhìn
chung không có cơ hội nhận được phản hồi ngay lập tức từ người nhận tin nhắn (ngoại trừ quảng
cáo phản hồi trực tiếp). Vì vậy, trước khi thông điệp được gửi đi, nhà quảng cáo phải xem xét
khán giả sẽ hiểu và phản hồi như thế nào.
Quảng cáo là hình thức khuyến mãi được biết đến nhiều nhất và được thảo luận rộng rãi
nhất, có lẽ vì tính phổ biến của nó. Nó cũng là một công cụ quảng cáo rất quan trọng, đặc
biệt đối với các công ty có sản phẩm và dịch vụ nhắm tới các thị trường tiêu dùng đại chúng
như các nhà sản xuất ô tô, các công ty sản xuất hàng hóa và dược phẩm đóng gói. Gần 200 công
ty chi hơn 200 triệu USD cho quảng cáo tại Hoa Kỳ mỗi năm, bao gồm chi tiêu cho các phương
tiện truyền thông được đo lường (truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí, quảng cáo hiển
thị ngoài trời và trên Internet) cũng như các phương tiện truyền thông không được đo lường
(tiếp thị trực tiếp, quảng cáo, tìm kiếm trực tuyến, phương tiện truyền thông xã hội và các
hình thức khác). Hình 1–3 thể hiện chi phí quảng cáo và khuyến mãi của 25 nhà quảng cáo hàng
đầu quốc gia.
Có nhiều lý do tại sao quảng cáo lại là một phần quan trọng trong chương trình IMC của
nhiều nhà tiếp thị. Đầu tiên, quảng cáo trên phương tiện truyền thông vẫn là cách tiết kiệm
chi phí nhất để tiếp cận số lượng lớn người tiêu dùng bằng thông điệp quảng cáo. Truyền hình
nói riêng là một cách tuyệt vời để các nhà tiếp thị tiếp cận thị trường đại chúng. Chương
trình truyền hình trung bình trên 4 mạng truyền hình lớn trong khung giờ vàng (20h - 11h)
tiếp cận gần 5 triệu hộ gia đình. Chi phí cho mỗi nghìn hộ gia đình tiếp cận truyền hình mạng
trong thời gian vàng năm 2015 là 23,81,36 USD. Các chương trình nổi tiếng như NCIS, The Big
Bang Theory và The Voice có thể tiếp cận từ 15 đến 20 triệu người xem mỗi tuần. Và mặc dù
lượng khán giả xem các mạng truyền hình cáp như ESPN, CNN và MTV nhỏ hơn so với các mạng lớn,
nhưng chương trình của họ lại thu hút những khán giả cụ thể hơn mà nhiều nhà tiếp thị đang cố
gắng tiếp cận. Các tạp chí như Time, Sports Illustrated và People có số lượng phát hành hàng
tuần hơn 3 triệu và có thể tiếp cận hơn 10 triệu người vì mỗi số có nhiều độc giả. Do đó, đối
với các nhà tiếp thị muốn xây dựng hoặc duy trì nhận thức về thương hiệu và tiếp cận thị
trường đại chúng bằng thông điệp quảng cáo của mình, quảng cáo trên phương tiện truyền thông
vẫn là một cách tuyệt vời để làm điều đó.37

Quảng cáo cũng là một công cụ có giá trị để xây dựng giá trị công ty hoặc thương hiệu vì
đây là một cách mạnh mẽ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng cũng như tác động đến nhận
thức của họ. Quảng cáo có thể được sử dụng để tạo ra những hình ảnh và liên tưởng có lợi và
độc đáo cho một thương hiệu, điều này có thể rất quan trọng đối với các công ty bán những sản
phẩm hoặc dịch vụ khó phân biệt dựa trên các thuộc tính chức năng. Hình ảnh thương hiệu đóng
vai trò quan trọng trong việc mua nhiều sản phẩm

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 17

Machine Translated by Google

HÌNH 1–3 Nhà quảng cáo

Thứ hạng Chi tiêu quảng cáo (triệu)
25 Nhà Quảng Cáo Hàng Đầu
1 Procter & Gamble 4.265
Hoa Kỳ, 2015

2 AT&T 3,866

3 Công ty General Motors 3,495

4 Tập đoàn Comcast 3,436

5 Truyền thông Verizon 2.749

6 Công ty ô tô Ford 2.678

7 Công ty American Express 2.349

số 8
Ô tô Fiat Chrysler 2.250

9 Amazon 2.198

10 Công ty điện tử Samsung 2.123

11 Cửa hàng Walmart 2.090

12 JPMorgan Chase & Co. 2.063

13 Johnson & Johnson 2.009

14 L'Oreal 1.994

15 Pfizer 1.926

16 Tập đoàn ô tô Toyota 1,802

17 Công ty Walt Disney 1.798

18 Time Warner 1.690

19 Berkshire Hathaway 1.683

20 Anheuser-Busch InBev 1.682

21 Tập đoàn tài chính Capital One 1.651

22 Cáo thế kỷ 21 1.633

23 Deutsche Telekom 1.600

(T Mobile)

24 Macy's 1.587

25 Tập đoàn Ngân hàng Mỹ 1.573

Nguồn: “200 nhà quảng cáo hàng đầu quốc gia,” Thời đại quảng cáo, ngày 27 tháng 6 năm 2016, tr. 16.
Bản quyền © Crain Communications 2016.

và dịch vụ, đồng thời quảng cáo vẫn được công nhận là một trong những cách tốt nhất để xây
dựng thương hiệu. Hình 1–7 cho thấy một quảng cáo từ một chiến dịch do Liên đoàn Quảng cáo
Hoa Kỳ thực hiện nhằm nâng cao giá trị của quảng cáo.
Bản chất và mục đích của quảng cáo khác nhau giữa các ngành và/hoặc trong các tình huống.
Các công ty bán sản phẩm và dịch vụ cho thị trường tiêu dùng thường dựa nhiều vào quảng cáo
để giao tiếp với khán giả mục tiêu của họ, cũng như các nhà bán lẻ và các thương gia địa
phương khác. Tuy nhiên, quảng cáo cũng có thể được một ngành thực hiện để kích thích nhu
cầu đối với một loại sản phẩm như thịt bò hoặc sữa.
Quảng cáo cũng được sử dụng rộng rãi bởi các công ty cạnh tranh trong thị trường kinh doanh
và chuyên nghiệp để tiếp cận khách hàng hiện tại và tiềm năng. Ví dụ,

18 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 1–7
Quảng cáo của Mỹ
Liên đoàn đề cao giá trị của quảng
cáo
© Liên đoàn quảng cáo Mỹ
PHỤ LỤC 1–8
Doanh nghiệp với doanh nghiệp
các nhà quảng cáo như Microsoft
sử dụng quảng cáo để quảng bá
sản phẩm và dịch vụ của họ
Nguồn: Microsoft
C
Các nhà tiếp thị từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (B2B) sử dụng quảng cáo để thực hiện
các chức năng quan trọng như xây dựng nhận thức về công ty và sản phẩm của công ty, tạo
ra khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, trấn an khách hàng về giao dịch mua hàng
mà họ đã thực hiện hoặc giúp tạo ra một hình ảnh có thiện cảm. của công ty. Các nhà tiếp
thị B2B thường nhắm mục tiêu quảng cáo của họ để tiếp cận những người ra quyết định quan
trọng ở các công ty khác và thường chạy quảng cáo của họ trên các ấn phẩm kinh doanh như
tạp chí và báo, mặc dù truyền hình và Internet là những danh mục chi tiêu lớn nhất cho
quảng cáo B2B. Nhiều sản phẩm như máy tính cá nhân, máy tính bảng, điện thoại thông minh
và máy in cùng với các dịch vụ như tài chính ngân hàng, viễn thông và bảo hiểm được tiếp
thị cho cả khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng. Do đó, các nhà tiếp thị đôi khi
phát triển các chiến dịch quảng cáo phục vụ cả hai thị trường.38 Các nhà quảng cáo B2B
hàng đầu bao gồm các tập đoàn lớn như Microsoft, AT&T, IBM và General Electric.39 Hình 1–
8 hiển thị một quảng cáo từ một chiến dịch tích hợp cho máy tính bảng Surface Pro 4 của
Microsoft nhắm đến cả thị trường tiêu dùng và doanh nghiệp và định vị nó là “máy tính
bảng có thể thay thế máy tính xách tay của bạn”. Hình 1–4 mô tả các loại quảng cáo phổ biến nhất.
Marketing trực tiếp
Một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất của nền kinh tế Hoa Kỳ là tiếp thị trực
tiếp, trong đó các tổ chức giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu để tạo ra phản hồi và/
hoặc một giao dịch. Theo truyền thống, tiếp thị trực tiếp không được coi là một yếu tố
của hỗn hợp xúc tiến. Tuy nhiên, vì nó đã trở thành một phần không thể thiếu trong chương
trình IMC của nhiều tổ chức và thường liên quan đến các mục tiêu, ngân sách và chiến lược
riêng biệt nên chúng tôi xem tiếp thị trực tiếp là một thành phần của hỗn hợp xúc tiến.
Tiếp thị trực tiếp không chỉ đơn thuần là gửi thư trực tiếp và đặt hàng qua thư. Nó
liên quan đến nhiều hoạt động khác nhau, bao gồm quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực
tiếp, tiếp thị qua điện thoại và quảng cáo phản hồi trực tiếp thông qua thư trực tiếp,
trực tuyến và các phương tiện truyền thông và in ấn khác nhau. Một số công ty như
Tupperware, Avon, Mary Kay, Herbal-ife và Amway không sử dụng bất kỳ kênh phân phối nào
khác mà dựa vào các nhà thầu độc lập để bán sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng.
Các công ty như LLBean, Lands' End và J.Crew đã rất thành công trong việc sử dụng tiếp
thị trực tiếp để bán sản phẩm quần áo của họ. Các Công ty FTD có danh mục thương hiệu đa
dạng được bán chủ yếu thông qua tiếp thị trực tiếp bao gồm ProFlows, Personal Creations,
Cherry Moon Farms, Flying Flowers, Flowers Direct, Trân trọng và Gifts.com.
Dell trở thành công ty dẫn đầu thị trường trong ngành máy tính bằng cách bán đầy đủ các
dòng máy tính cá nhân thông qua tiếp thị trực tiếp.
Một trong những công cụ chính của tiếp thị trực tiếp là quảng cáo phản hồi trực tiếp,
theo đó sản phẩm được quảng bá thông qua quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng mua hàng
trực tiếp từ nhà sản xuất. Theo truyền thống, thư trực tiếp
là phương tiện chính cho quảng cáo phản hồi trực tiếp, mặc
dù truyền hình và Internet ngày càng trở thành phương tiện
truyền thông quan trọng.
Quảng cáo phản hồi trực tiếp và các hình thức tiếp thị trực
tiếp khác đã trở nên rất phổ biến trong hai thập kỷ qua,
chủ yếu là do lối sống thay đổi, đặc biệt là sự gia tăng
của các hộ gia đình có hai thu nhập.
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 19
Machine Translated by Google

HÌNH 1–4 QUẢNG CÁO VÀO THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

Phân loại quảng cáo

Quảng cáo toàn quốc
Quảng cáo được thực hiện bởi các công ty lớn trên toàn quốc hoặc ở hầu hết các vùng trong cả nước. Hầu
hết các quảng cáo của các công ty và thương hiệu nổi tiếng được xem trên truyền hình vào khung giờ
vàng hoặc trên các phương tiện truyền thông quốc gia hoặc khu vực lớn khác đều là ví dụ về quảng
cáo quốc gia. Mục tiêu của các nhà quảng cáo quốc gia là thông báo hoặc nhắc nhở người tiêu dùng
về công ty hoặc thương hiệu cũng như các tính năng, lợi ích, lợi thế hoặc cách sử dụng của nó và
tạo ra hoặc củng cố hình ảnh của công ty để người tiêu dùng có xu hướng mua nó.

Quảng cáo bán lẻ/địa phương

Quảng cáo được thực hiện bởi các nhà bán lẻ hoặc thương gia địa phương nhằm khuyến khích người tiêu
dùng mua sắm tại một cửa hàng cụ thể, sử dụng dịch vụ địa phương hoặc ghé thăm một cơ sở cụ thể.
Quảng cáo bán lẻ hoặc quảng cáo địa phương có xu hướng nhấn mạnh các động cơ bảo trợ cụ thể như giá
cả, giờ hoạt động, dịch vụ, bầu không khí, hình ảnh hoặc chủng loại hàng hóa. Các nhà
bán lẻ quan tâm đến việc xây dựng dấu vết cửa hàng nên chương trình khuyến mãi của họ
thường ở dạng quảng cáo hành động trực tiếp được thiết kế để tạo ra dấu vết cửa hàng và doanh số bán
hàng ngay lập tức.

Quảng cáo chính so với nhu cầu chọn lọc

Quảng cáo theo nhu cầu sơ cấp được thiết kế để kích thích nhu cầu đối với loại sản phẩm chung
hoặc toàn bộ ngành. Quảng cáo theo nhu cầu có chọn lọc tập trung vào việc tạo ra nhu cầu
cho thương hiệu của một công ty cụ thể. Hầu hết quảng cáo cho các sản phẩm và dịch vụ đều quan tâm
đến việc kích thích nhu cầu có chọn lọc và nhấn mạnh lý do mua một thương hiệu cụ thể.

Nhà quảng cáo có thể tập trung vào việc kích thích nhu cầu sơ cấp khi
Ví dụ: thương hiệu của nó thống trị thị trường và sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ sự tăng trưởng
chung của thị trường. Quảng cáo theo nhu cầu chính thường được sử dụng như một phần của chiến lược
quảng cáo nhằm giúp sản phẩm mới được thị trường chấp nhận, vì thách thức là bán cho khách hàng ý
tưởng sản phẩm cũng như bán một thương hiệu cụ thể.
Các hiệp hội thương mại công nghiệp cũng cố gắng kích thích nhu cầu sơ cấp đối với các sản
phẩm của thành viên, trong đó có bông, sữa, nước cam, thịt lợn và thịt bò.

QUẢNG CÁO VÀO THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP VÀ CHUYÊN NGHIỆP

Quảng cáo giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

Quảng cáo nhắm mục tiêu đến các cá nhân mua hoặc tác động đến việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ công
nghiệp cho công ty của họ. Hàng hóa công nghiệp là những sản phẩm trở thành một phần vật chất của
một sản phẩm khác (nguyên liệu thô hoặc các bộ phận cấu thành), được sử dụng để sản xuất các hàng hóa
khác (máy móc) hoặc được sử dụng để giúp một công ty tiến hành hoạt động kinh doanh của mình (ví
dụ: vật tư điện tử, máy tính). Các dịch vụ kinh doanh như bảo hiểm, dịch vụ du lịch và chăm sóc sức
khỏe cũng nằm trong danh mục này.

Quảng cáo chuyên nghiệp

Quảng cáo nhắm mục tiêu đến các chuyên gia như bác sĩ, luật sư, nha sĩ,
kỹ sư hoặc giáo sư để khuyến khích họ sử dụng sản phẩm của công ty trong hoạt động kinh doanh của
họ. Nó cũng có thể được sử dụng để khuyến khích các chuyên gia khuyến nghị hoặc chỉ định
việc sử dụng sản phẩm của công ty đối với người dùng cuối.

Quảng cáo thương mại

Quảng cáo nhắm mục tiêu đến các thành viên kênh tiếp thị như người bán buôn,
nhà phân phối, nhà bán lẻ. Mục tiêu là khuyến khích các thành viên kênh mua hàng,
quảng bá và bán lại các sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà sản xuất cho khách hàng của họ.

20 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 1–9
Under Armour là một ví dụ về
một công ty bán thành công sản
phẩm của mình trực tuyến cũng
như thông qua các kênh bán lẻ
Nguồn: Under Armour, Inc.
C
Điều này có nghĩa là có nhiều thu nhập tùy ý hơn nhưng có ít
thời gian hơn để mua sắm tại cửa hàng. Sự sẵn có của thẻ tín
dụng và số điện thoại miễn phí cũng đã tạo điều kiện thuận
lợi cho việc mua sản phẩm từ các quảng cáo phản hồi trực
tiếp. Gần đây hơn, sự phát triển nhanh chóng của các thiết bị
di động để truy cập Internet đang thúc đẩy sự phát triển của
tiếp thị trực tiếp. Nhiều người tiêu dùng truy cập thẳng vào
điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng của họ để tìm kiếm
thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ và họ rất thoải mái khi
mua hàng qua thiết bị di động. Sự tiện lợi của việc mua sắm
qua catalog hoặc trên trang web của công ty và đặt hàng trực
tuyến đã trở nên rất hấp dẫn đối với nhiều người tiêu dùng
và các nhà tiếp thị nhận ra rằng đây có thể là một cách hiệu
quả để tăng doanh số bán hàng của họ thông qua các kênh bán lẻ truyền thống. Ví dụ: Under
Armour, công ty hàng đầu trong thị trường quần áo biểu diễn, tạo ra doanh số bán hàng đáng
kể thông qua trang web của mình bên cạnh việc bán sản phẩm thông qua các cửa hàng bán lẻ đồ
thể thao (Hình 1–9).
Các công cụ và kỹ thuật tiếp thị trực tiếp cũng đang được sử dụng bởi các công ty phân
phối sản phẩm của họ thông qua các kênh phân phối truyền thống hoặc có lực lượng bán hàng
riêng. Một trong những xu hướng tiếp thị chính đã nổi lên trong thập kỷ qua là bán lẻ đa
kênh , theo đó các công ty bán sản phẩm của mình thông qua nhiều kênh phân phối bao gồm cửa
hàng bán lẻ, trực tuyến, danh mục sản phẩm và ứng dụng di động. Tuy nhiên, nó không chỉ đơn
thuần là cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua nhiều kênh. Chiến lược đa kênh bao gồm
việc sử dụng kết hợp các kênh thực tế hoặc ngoại tuyến cũng như các kênh kỹ thuật số hoặc
trực tuyến để tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, bao gồm nghiên cứu trước khi
mua hàng và dịch vụ sau bán hàng.40 Tiếp thị trực tiếp đóng một vai trò lớn trong truyền
thông tiếp thị tích hợp chương trình của các công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng và các nhà
tiếp thị doanh nghiệp với doanh nghiệp. Họ sử dụng tiếp thị qua điện thoại để gọi trực tiếp
cho khách hàng và cố gắng bán cho họ sản phẩm và dịch vụ hoặc coi họ là khách hàng tiềm
năng. Các nhà tiếp thị cũng gửi e-mail, các mẩu thư trực tiếp từ những bức thư và tờ rơi đơn
giản đến các tài liệu quảng cáo chi tiết, nhật ký và DVD để cung cấp cho khách hàng tiềm
năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Kỹ thuật tiếp thị trực tiếp cũng được sử
dụng để phân phối mẫu sản phẩm.
Nhiều công ty hiện có cơ sở dữ liệu phong phú chứa tên khách hàng; địa chỉ thư và e-mail;
hồ sơ địa lý, nhân khẩu học và tâm lý; mô hình mua hàng, sở thích truyền thông, tín dụng và
thông tin tài chính khác; và các đặc điểm khác của khách hàng có liên quan. Các nhà tiếp thị
sử dụng thông tin này để nhắm mục tiêu đến khách hàng hiện tại và tiềm năng của họ thông
qua nhiều phương pháp tiếp thị trực tiếp như gửi thư trực tiếp, tiếp thị qua e-mail, tiếp
thị qua điện thoại và các phương thức khác. Những cơ sở dữ liệu này là một phần không thể
thiếu trong các chương trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM) của công ty, bao gồm việc theo
dõi có hệ thống các sở thích và hành vi của khách hàng cũng như sửa đổi sản phẩm hoặc dịch
vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân.41
Tiếp thị Kỹ thuật số/Internet
Trong hơn một thập kỷ qua, có lẽ chúng ta đã trải qua những thay đổi năng động và mang tính
cách mạng nhất trong lịch sử tiếp thị và truyền thông tiếp thị tích hợp nói riêng. Những
thay đổi này đang được thúc đẩy bởi những tiến bộ trong công nghệ và sự phát triển đã dẫn
đến sự tăng trưởng mạnh mẽ của truyền thông thông qua các phương tiện truyền thông kỹ thuật
số, tương tác, đặc biệt là qua Internet. Phương tiện truyền thông tương tác
cho phép luồng liên lạc hai chiều, nhờ đó người dùng có thể tham gia và sửa đổi hình thức
cũng như nội dung thông tin họ nhận được trong thời gian thực. Không giống như các hình thức
truyền thông tiếp thị khác—chẳng hạn như quảng cáo trên phương tiện truyền thông truyền thống—
về bản chất là một chiều, phương tiện tương tác mới cho phép người dùng thực hiện nhiều hoạt
động khác nhau như nhận, thay đổi và chia sẻ thông tin và hình ảnh; hỏi thăm;
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 21
Machine Translated by Google

trả lời các câu hỏi; và thậm chí thực hiện mua hàng trực tuyến. Sự phát triển nhanh chóng của
Internet và gần đây hơn là truyền thông xã hội đang thay đổi bản chất cách các công ty kinh
doanh cũng như cách họ giao tiếp và tương tác với người tiêu dùng. Mỗi ngày, ngày càng có nhiều
người tiêu dùng trên khắp thế giới có quyền truy cập vào World Wide Web của Internet với thông
tin sẵn có cho người dùng. Hiện có hơn 3,6 tỷ người dùng Internet trên toàn thế giới, trong đó

có 281 triệu người ở Hoa Kỳ, nơi 78% hộ gia đình được kết nối với Internet, 87% trong số đó có
quyền truy cập băng thông rộng.42 Gần như tất cả các nhà tiếp thị đang biến Internet thành một
công cụ một phần không thể thiếu trong hoạt động truyền thông tiếp thị cũng như chiến lược kinh
doanh tổng thể của họ.
Internet thực sự là một công cụ truyền thông tiếp thị đa dạng. Một mặt, nó là phương tiện
quảng cáo mà nhiều nhà tiếp thị trả tiền để chạy quảng cáo hiển thị hoặc biểu ngữ quảng bá sản
phẩm và dịch vụ của họ trên trang web của các công ty, tổ chức và nhà xuất bản web khác. Các
nhà quảng cáo cũng trả tiền cho các công cụ tìm kiếm trên Internet như Google, Bing và Yahoo!
để đặt quảng cáo trong hoặc gần các kết quả tìm kiếm có liên quan dựa trên từ khóa. Tìm kiếm có
trả tiền đã trở thành hình thức quảng cáo trên Internet được sử dụng rộng rãi nhất. Internet
cũng có thể được sử dụng như một công cụ truyền thông tiếp thị vì nó là phương tiện có thể được
sử dụng để thực hiện tất cả các yếu tố của tổ hợp quảng cáo. Ngoài quảng cáo trên Web, các nhà
tiếp thị còn đưa ra các khuyến khích xúc tiến bán hàng như phiếu giảm giá, cuộc thi và rút thăm
trúng thưởng trực tuyến và họ sử dụng Internet để tiến hành các hoạt động tiếp thị trực tiếp,
bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng hiệu quả hơn.

Chúng ta đang ở giai đoạn thứ hai của cuộc cách mạng Internet (thường được gọi là “Web 2.0”,
trong đó trọng tâm là sự cộng tác và chia sẻ giữa những người dùng Internet.
Điều này đã dẫn đến sự phát triển và tăng trưởng của phương tiện truyền thông xã hội, trong đó
đề cập đến các phương tiện giao tiếp và tương tác trực tuyến giữa những người được sử dụng để
tạo, chia sẻ và trao đổi nội dung như thông tin, hiểu biết sâu sắc, kinh nghiệm, quan điểm và
thậm chí cả chính phương tiện truyền thông. Người ta ước tính rằng gần 3/4 người Mỹ có hồ sơ
mạng xã hội và đang sử dụng một hoặc nhiều nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter,
Google+, LinkedIn, Instagram, YouTube và Pinterest. Việc sử dụng truyền thông xã hội ở thanh
thiếu niên và thanh niên (18 đến 29) đặc biệt cao với 90% nhóm tuổi này sử dụng các trang mạng
xã hội.43 Truyền thông xã hội đã cách mạng hóa cách các công ty giao tiếp, lắng nghe và học hỏi
từ khách hàng và đã trở thành một công cụ tiếp thị chính cho hầu hết các công ty.

Các công ty và tổ chức cũng đang sử dụng truyền thông xã hội bằng cách tạo trang Facebook và
Instagram, kênh YouTube hoặc tài khoản Twitter hoặc bằng cách đăng quảng cáo và video trên
YouTube, Vimeo và các trang khác.44

Trong nhiều năm, người tiêu dùng truy cập Internet và mạng xã hội chủ yếu thông qua máy tính
cá nhân (PC) của họ, bao gồm cả máy tính để bàn và máy tính xách tay. Tuy nhiên, với sự phát
triển của điện thoại thông minh và máy tính bảng, đã có sự thay đổi đáng kể trong cách mọi người
truy cập trực tuyến; phần lớn những người sở hữu các thiết bị di động này thích truy cập
Internet trên chúng. Sự phổ biến ngày càng tăng của điện thoại thông minh và máy tính bảng cùng
với quyết định của các nhà mạng không dây như Sprint, Verizon Wireless, AT&T và T-Mobile mở dịch
vụ điện thoại di động của họ để quảng cáo và các hình thức khuyến mãi khác đã mở ra một con
đường mới cho các nhà tiếp thị. để kết nối với người tiêu dùng.45 Quảng cáo đã tràn ngập trên
hai màn hình đầu tiên trong cuộc sống của hầu hết người tiêu dùng—ti vi và máy tính cá nhân—và
ngày càng nhiều quảng cáo và thông điệp khuyến mãi xuất hiện trên “màn hình thứ ba” của điện
thoại di động và máy tính bảng. Điều này đã dẫn đến sự phát triển bùng nổ của tiếp thị trên
thiết bị di động , hoạt động quảng cáo được thiết kế để phân phối tới điện thoại di động, điện
thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị cầm tay khác bao gồm ứng dụng, nhắn tin, thương
mại và quản lý quan hệ khách hàng. Mặc dù tiếp thị và quảng cáo trên thiết bị di động vẫn còn
ở giai đoạn sơ khai, nhưng chi tiêu cho phương tiện này dự kiến sẽ đạt 61 tỷ USD vào năm 2018
và tăng từ 10% chi tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông của Hoa Kỳ vào năm 2014 lên gần
30% trong giai đoạn này.46
Các nhà tiếp thị cực kỳ quan tâm đến tiếp thị trên thiết bị di động vì các thông điệp có thể
được gửi đi cụ thể đối với vị trí hoặc tình hình tiêu dùng của người tiêu dùng.47 Một trong
những yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển của phương tiện này là sự phát triển của thiết bị di động.

22 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 1–10
Ứng dụng ShopSavvy cho phép
người mua hàng so sánh giá
trước khi mua hàng
Nguồn: ShopSavvy, Inc.
PHỤ LỤC 1–11
Phiếu giảm giá, như phiếu giảm giá này dành cho
Bumble Bee Sensations, là một
công cụ xúc tiến bán hàng phổ
biến hướng tới người tiêu dùng
Nguồn: Bumble Bee Foods, LLC
C
các dịch vụ và ứng dụng mua sắm mà người tiêu dùng có thể sử dụng
để mua sắm tiết kiệm, hiệu quả, hiệu quả và thú vị hơn. Hiện có sẵn
các dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng các phiếu giảm giá trên
điện thoại di động được gửi trực tiếp đến điện thoại di động của họ
để có thể đổi tại điểm mua hàng.
Các ứng dụng di động khác hiện có sẵn bao gồm các ứng dụng so sánh
giá như ShopSavvy, Purchx hoặc RedLaser cho phép người tiêu dùng
quét mã vạch và so sánh giá tại một địa điểm nhất định với các đối
thủ cạnh tranh gần đó hoặc các nhà bán lẻ trực tuyến và ứng dụng tìm
nguồn cung ứng xã hội như Fashim hoặc Bazaarvoice. cung cấp cho
người tiêu dùng những ý kiến và phản hồi bên ngoài trên thiết bị di
động của họ trong khi mua hàng (Phụ lục 1–10). Các nhà tiếp thị đang
tìm ra một số cách sáng tạo để kết nối với người tiêu dùng thông qua thiết bị di động của họ bằng
cách phát triển các ứng dụng cũng như trò chơi, video và quảng cáo dành riêng cho thương hiệu của
họ. Ví dụ: Starbucks đã phát triển ứng dụng dành cho iPhone và thiết bị di động Android cho phép
khách hàng tìm địa điểm Starbucks, tra cứu thông tin dinh dưỡng, đặt hàng trước và nhận đồ uống để
tránh phải xếp hàng chờ đợi cũng như quản lý tài khoản Starbucks Rewards của họ.
Bản chất tương tác của Internet và phương tiện truyền thông xã hội là một trong những lợi thế
chính của chúng. Khả năng này cho phép các nhà tiếp thị thu thập thông tin cá nhân có giá trị từ
khách hàng và khách hàng tiềm năng, đồng thời điều chỉnh các ưu đãi của họ cho phù hợp, trong một số
trường hợp là theo thời gian thực. Ví dụ, một số công ty điều chỉnh giá và hiển thị các ưu đãi sản
phẩm khác nhau cho người tiêu dùng dựa trên nhiều đặc điểm khác nhau như lịch sử duyệt web và vị trí
của họ, bao gồm cả khoảng cách với các cửa hàng đối thủ.48
Một ưu điểm khác của Internet là nó cung cấp cho các nhà tiếp thị khả năng đo lường chặt chẽ và chính
xác hơn tác động của quảng cáo và các hình thức khuyến mại khác. Có một số số liệu có thể được tạo
khi người tiêu dùng truy cập trang web hoặc dành thời gian trên mạng xã hội, cho phép các nhà tiếp
thị xác định cách người tiêu dùng phản hồi với chiến dịch của họ, mức độ thu hút của họ và lợi tức
đầu tư mà họ nhận được từ chiến dịch của họ. đô la khuyến mãi.
Các công ty nhận ra những lợi thế của Internet và nhiều công ty đang tăng cường vai trò của các
hình thức truyền thông xã hội và kỹ thuật số khác nhau trong các chương trình IMC của họ. Họ đang
phát triển các chiến dịch tích hợp trang web, phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị trên thiết
bị di động của họ với các khía cạnh khác của chương trình IMC như quảng cáo trên phương tiện truyền thông.
Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–2 thảo luận về cách cuộc cách mạng kỹ thuật số đã tác
động đến truyền thông tiếp thị tích hợp kể từ đầu thiên niên kỷ mới và tạo ra sự phát triển của
truyền thông xã hội và tiếp thị di động.
Xúc tiến bán hàng
Biến tiếp theo trong hỗn hợp khuyến mãi là xúc tiến bán hàng, thường được định nghĩa là những hoạt
động tiếp thị mang lại giá trị hoặc khuyến khích bổ sung cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc
người tiêu dùng cuối cùng và có thể kích thích doanh số bán hàng ngay lập tức. Xúc tiến bán hàng
thường được chia thành hai loại chính: các hoạt động hướng tới người tiêu dùng và các hoạt động
hướng đến thương mại.
Xúc tiến bán hàng theo định hướng người tiêu dùng nhắm đến người dùng cuối cùng của sản phẩm hoặc
dịch vụ và bao gồm phiếu giảm giá, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá, cuộc thi, rút thăm trúng thưởng và
các tài liệu tại điểm mua hàng khác nhau (Phụ lục 1–11). Những công cụ khuyến mại này khuyến khích
người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức và do đó có thể kích thích doanh
số bán hàng ngắn hạn. Xúc tiến bán hàng theo định hướng thương mại nhắm
vào các trung gian tiếp thị như nhà bán buôn, nhà phân phối và nhà bán
lẻ.
Các khoản trợ cấp khuyến mại và bán hàng, ưu đãi về giá, cuộc thi bán
hàng và triển lãm thương mại là một số công cụ khuyến mại được sử dụng
để khuyến khích thương mại dự trữ và quảng bá sản phẩm của công ty.
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 23
Machine Translated by Google

Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–2 > > >

CUỘC CÁCH MẠNG KỸ THUẬT SỐ HIỆU QUẢ IMC

Khi thiên niên kỷ mới bắt đầu, công nghệ mới bắt đầu tác động đến
hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp. Internet vẫn bị hạn chế
bởi những hạn chế về công nghệ như vấn đề băng thông và hầu hết
người tiêu dùng truy cập Web thông qua các dịch vụ điện thoại quay
số như AOL, NetZero và EarthLink. Các công cụ tìm kiếm như Google,
Yahoo!, và MSN còn ở giai đoạn sơ khai và các sản phẩm như
BlackBerry và iPod vừa mới được tung ra thị trường. Năm 2000, người
tiêu dùng trung bình dành ít hơn 30 phút trực tuyến mỗi ngày so
với hơn 4 giờ hiện nay. Khi lập kế hoạch cho một chiến dịch IMC
mới cho khách hàng, các công ty quảng cáo sẽ hình thành và phát
triển quảng cáo chủ yếu cho các kênh truyền thông đại chúng
như truyền hình, đài phát thanh và/hoặc báo in. Thành phần trực
tuyến sẽ là một tiện ích bổ sung, chẳng hạn như trang web đóng
vai trò hỗ trợ bằng cách cung cấp thông tin về công ty hoặc thương
hiệu, khuyến mại hoặc nơi để xem quảng cáo hoặc xem quảng cáo in
hoặc tài liệu quảng cáo. Nhiều chuyên gia vẫn coi sự bùng nổ của
bong bóng dot-com và sự thất bại của các công ty trực tuyến là bằng
chứng cho thấy Web đã bị thổi phồng quá mức và phải mất nhiều năm nữa
tiềm năng của nó mới được hiện thực hóa.
Tuy nhiên, đến giữa thập kỷ đầu tiên của thời kỳ mới
thiên niên kỷ trước, sự biến đổi của Internet đang diễn ra
tốt đẹp khi một phiên bản mới của World Wide Web đang hình
thành. Thuật ngữ Web 2.0 thường được sử dụng để mô tả những thay
đổi đã diễn ra với Internet, bao gồm các ứng dụng tạo điều kiện
thuận lợi cho việc chia sẻ và cộng tác thông tin tương tác và
song phương, trái ngược với giao tiếp đơn phương. Trên các trang
Web 2.0, người dùng không bị giới hạn trong việc xem thông tin thụ
động và có thể tương tác với nhau cũng như thay đổi nội dung trang
web. Những ứng dụng này đã tạo ra các trang mạng xã hội, trang chia
sẻ video, wiki, blog, trang đánh giá và cộng đồng trực tuyến có sự
phát triển bùng nổ.
cao đẳng ở Hoa Kỳ và Canada. Đến cuối năm 2006, trang mạng xã hội
này đã có sẵn cho tất cả mọi người từ 13 tuổi trở lên. Đến năm 2010,
Facebook đã có hơn 500 triệu thành viên và chỉ hai năm sau, vào tháng
9/2012, Facebook đã cán mốc 1 tỷ thành viên hoạt động hàng tháng.
Đến năm 2016, Face-book có 1,6 tỷ người dùng hoạt động trên toàn
thế giới và hoạt động ở hầu hết các quốc gia lớn trên thế giới
ngoại trừ Trung Quốc.
Năm 2012, Facebook mua Instagram, hiện có hơn 400 triệu người dùng,
gần 3/4 trong số đó ở bên ngoài Hoa Kỳ và một nửa trong số họ sống
ở Châu Âu và Châu Á.
Hai năm sau, công ty mua lại WhatsApp, nền tảng nhắn tin phổ biến
nhất thế giới với hơn 700 triệu người dùng. Twitter được ra mắt
vào tháng 7 năm 2006 và đến cuối năm 2015, dịch vụ blog này đã có
hơn 500 triệu người dùng đăng ký, hơn 300 triệu người trong số
đó đang hoạt động và gửi gần 500 triệu tweet mỗi ngày.
YouTube được ra mắt vào năm 2005 bởi ba cựu PayPal
nhân viên và chỉ một năm sau, trang web chia sẻ video này
được Google mua lại với giá 1,6 tỷ USD và nhanh chóng trở thành
trang web chia sẻ video lớn nhất thế giới. Hơn 4 tỷ video được xem
trên YouTube mỗi ngày, khiến nó trở thành một trong những trang được
truy cập nhiều nhất trên Internet. Các công ty thuộc mọi quy mô
đều nhận ra giá trị của YouTube như một công cụ tiếp thị và đã phát
triển các kênh thương hiệu YouTube như một cách thu hút người tiêu
dùng và cung cấp nội dung cho họ. Snap-chat được thành lập vào năm
2012 bởi Evan Spiegel và một số bạn cùng lớp tại Stanford như một
ứng dụng chia sẻ ảnh và video tạm thời và hiện có 100 triệu người
dùng hoạt động. Một năm sau khi ra mắt, Snapchat đã từ chối lời
đề nghị mua lại công ty trị giá 3 tỷ USD từ Facebook và hiện tại nó
có giá trị ước tính từ 15 đến 20 tỷ USD khi các nhà tiếp thị nhận
thấy đây là một cách hiệu quả để tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi
bằng các video ngắn. và các nội dung khác.
Điện thoại di động cũng đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống

Trước năm 2004, Facebook, Twitter, YouTube và LinkedIn của chúng ta khi 90% người Mỹ trưởng thành hiện nay sở hữu một chiếc điện

thậm chí còn không tồn tại và MySpace chỉ mới được một tuổi. thoại di động và hầu hết chúng ta đều thấy chúng không thể thiếu. Hơn một

Facebook được Mark Zuckerberg thành lập tại Đại học Harvard vào nửa số người trưởng thành ở Hoa Kỳ hiện đang sở hữu điện thoại thông minh,

đầu năm 2004, nhưng tư cách thành viên ban đầu chỉ giới hạn cho với tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh đặc biệt cao ở thế hệ trẻ (18

sinh viên Harvard trước khi nhanh chóng mở rộng sang các trường khác. đến 34 tuổi) ở mức 90%. Apple giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007; Một

Trong số nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, khuyến mại thường chiếm từ
60 đến 70% ngân sách khuyến mại.49 Nhiều công ty đã chuyển trọng tâm của chiến lược
khuyến mại từ quảng cáo sang khuyến mại. Những lý do cho việc tăng cường nhấn mạnh vào
xúc tiến bán hàng bao gồm sự suy giảm lòng trung thành với thương hiệu và sự nhạy cảm
của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mại ngày càng tăng. Một lý do chính
khác là các nhà bán lẻ đã trở nên lớn hơn, có quyền lực hơn và đang yêu cầu nhiều hơn sự
hỗ trợ xúc tiến thương mại từ các nhà cung cấp của họ.
Khuyến mãi và khuyến mãi là hai thuật ngữ thường gây nhầm lẫn trong lĩnh vực quảng cáo
và tiếp thị. Như đã lưu ý, khuyến mãi là một yếu tố tiếp thị mà qua đó các công ty giao
tiếp với khách hàng của mình; nó bao gồm tất cả các hỗn hợp quảng cáo

24 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

và máy tính bảng đã tạo ra một loại hình tiếp thị hoàn toàn
mới thường được gọi là tiếp thị trên thiết bị di động, bao gồm các
hoạt động quảng cáo được thiết kế để phân phối đến các thiết bị
này. Nhiều phương tiện truyền thông bao gồm các mạng và đài
truyền hình, tạp chí và báo chí đã phát triển các nền tảng kỹ
thuật số để phân phối nội dung của họ bao gồm các quảng cáo tương
tác toàn màn hình và đầy màu sắc như

cũng như khả năng xem quảng cáo và các video khác. Một số ứng
dụng di động được thiết kế để hỗ trợ quá trình mua hàng và bao
gồm các ứng dụng để so sánh mua sắm, đánh giá sản phẩm và dịch
vụ hoặc gửi phiếu giảm giá trực tiếp đến điện thoại. Nhiều nhà
tiếp thị đang gửi thông điệp quảng cáo kỹ thuật số và khuyến mãi
trực tiếp đến thiết bị di động của người tiêu dùng có thể nhắm
mục tiêu đến các địa điểm và tình huống tiêu dùng cụ thể.

Điều này dẫn đến việc các nhà tiếp thị tập trung nỗ lực vào
thiết kế web đáp ứng, bao gồm việc tạo các trang web dễ xem, đọc
và điều hướng trên nhiều loại thiết bị khác nhau như máy tính để
bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di động.

Tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng ảnh hưởng đến
Cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng đặt ra một thách thức lớn đối

với các nhà tiếp thị, những người phải điều chỉnh các chiến lược và chiến

thuật IMC của mình nếu không sẽ có nguy cơ trở nên không phù hợp. Nhà tư
Nguồn: © tanuha2001/Shutterstock RF
vấn tiếp thị Avi Dan đã mô tả rất rõ thách thức bằng cách lưu ý rằng

một năm sau, điện thoại thông minh sử dụng hệ điều hành Android
của Google, hệ điều hành hiện phổ biến nhất tính theo thị phần,
đã có mặt trên thị trường. Hai năm sau, một loại thiết bị di động
khác xuất hiện khi Apple giới thiệu máy tính bảng iPad sử dụng cùng
hệ điều hành (OS) độc quyền như iPhone. Các đối thủ cạnh tranh lớn
nhanh chóng tung ra máy tính bảng dựa trên hệ điều hành Android
của Google, như Samsung Galaxy, Amazon Kindle Fire và Microsoft
Surface. Mặc dù có rất ít ứng dụng phần mềm (ứng dụng) dành cho
iPhone đầu tiên nhưng hiện nay đã có gần 1,6 triệu ứng dụng dành
cho điện thoại thông minh và máy tính bảng sử dụng hệ điều hành
Apple cũng như thiết bị di động Android.
“Mười năm trước, một nhà tiếp thị cần biết khoảng 100 điều
để có hiệu quả: một số khía cạnh của định vị, một số khía cạnh
của truyền thông, một số nghiên cứu về truyền thông, một số định
giá và một số phân phối. Tuy nhiên, hiện nay con số đó đã lên tới
hàng nghìn. Và trong khi công nghệ từng tiến bộ từng bước thì giờ
đây nó lại phát triển theo cấp số nhân.” Có khả năng là những tiến
bộ về công nghệ diễn ra trong hai thập kỷ đầu tiên của thiên niên kỷ
mới sẽ mờ nhạt so với những tiến bộ sẽ diễn ra trong 10 năm tới.
Tuy nhiên, các nhà tiếp thị sẽ có ít lựa chọn ngoài việc đón nhận
những thay đổi này và xem chúng như một cơ hội hơn là một mối đe dọa.
Nguồn: Max Chafkin và Sarah Frier, “Nếu bây giờ bạn không biết điều đó, bạn sẽ không bao giờ

kiếm được hàng triệu USD trên Snapchat,” Bloomberg Businessweek, ngày 7–13 tháng 3 năm
Mọi người trên khắp thế giới đang sử dụng điện thoại thông 2016, trang 50–55; Aaron Smith, “Việc sử dụng điện thoại thông minh ở Hoa Kỳ năm 2015,”

minh và máy tính bảng để truy cập Internet và dành hơn một nửa thời Trung tâm Nghiên cứu Pew, ngày 1 tháng 4 năm 2015, www.pewinternet.org/2015/04/01/

gian trực tuyến bằng các ứng dụng điện thoại thông minh. us-smartphone-use-in-2015/; Giselle Abramovich, “15 số liệu thống kê đáng kinh ngạc

Thế hệ Millennials đang dành gần 70% thời gian kết nối của họ
cho điện thoại thông minh trong khi người tiêu dùng lớn tuổi dành
khoảng 30% thời gian kỹ thuật số của họ cho điện thoại thông minh và
về tiếp thị trên thiết bị di động,” Thời đại quảng cáo, ngày 30 tháng 7 năm
2015, http://adage.com/article/adobe-marketing-cloud/15-mind-blowing-stats-mobile-marketing/
299574/; Avi Dan, “Tại sao các thương hiệu nên đón nhận sự thay đổi công nghệ,”Advertising
Age, ngày 10 tháng 1 năm 2010, http://adage.com/article/

18% cho máy tính bảng. Sự phát triển nhanh chóng của điện thoại thông minh cmo-chiến lược/tiếp thị-thương hiệu-ôm-công nghệ-thay đổi/141478/.

những yếu tố chúng ta vừa thảo luận. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị và quảng cáo sử dụng thuật
ngữ này theo nghĩa hẹp hơn để chỉ các hoạt động xúc tiến bán hàng cho người tiêu dùng hoặc thương
mại (nhà bán lẻ, nhà bán buôn). Trong cuốn sách này, khuyến mại được sử dụng theo nghĩa rộng hơn
để chỉ các hoạt động truyền thông tiếp thị khác nhau của một tổ chức.

Công khai/Quan hệ công chúng

Một thành phần quan trọng khác trong hỗn hợp xúc tiến của một tổ chức là quảng bá/
quan hệ công chúng.

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 25

Machine Translated by Google

Công khai Quảng cáo đề cập đến các thông tin liên lạc phi cá nhân liên quan đến một tổ chức,
sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng không được trả tiền trực tiếp hoặc được thực hiện dưới sự tài
trợ đã xác định. Nó thường xuất hiện dưới dạng một câu chuyện tin tức, bài xã luận hoặc thông
báo về một tổ chức và/hoặc các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức đó. Giống như quảng cáo, quảng
cáo bao gồm hoạt động giao tiếp phi cá nhân với đại chúng, nhưng không giống như quảng cáo, công
ty không trực tiếp chi trả cho hoạt động quảng bá. Công ty hoặc tổ chức cố gắng thuyết phục các
phương tiện truyền thông đưa tin hoặc đăng một câu chuyện có lợi về sản phẩm, dịch vụ, nguyên
nhân hoặc sự kiện nhằm ảnh hưởng đến nhận thức, kiến thức, quan điểm và/hoặc hành vi. Các kỹ
thuật được sử dụng để thu hút sự chú ý của công chúng bao gồm thông cáo báo chí, họp báo, bài
viết nổi bật, ảnh, phim và thông cáo báo chí video.

Ưu điểm của quảng cáo so với các hình thức quảng bá khác là độ tin cậy của nó.

Người tiêu dùng thường có xu hướng ít hoài nghi hơn đối với thông tin có lợi về sản phẩm hoặc dịch

vụ khi thông tin đó đến từ một nguồn mà họ cho là không thiên vị.

Ví dụ, sự thành công (hay thất bại) của một bộ phim mới thường được quyết định bởi những đánh giá mà

nó nhận được từ các nhà phê bình phim, những người được nhiều khán giả xem phim như những người

đánh giá khách quan. Một ưu điểm khác của quảng cáo là chi phí thấp vì công ty không phải trả tiền

cho thời gian và không gian trên các phương tiện thông tin đại chúng như TV, radio hoặc báo chí.

Mặc dù một tổ chức có thể phải chịu một số chi phí trong việc phát triển các hạng mục quảng cáo hoặc

duy trì đội ngũ nhân viên để làm việc đó nhưng những chi phí này sẽ ít hơn nhiều so với các chi phí

dành cho các chương trình quảng cáo khác.

Công khai không phải lúc nào cũng nằm dưới sự kiểm soát của một tổ chức và đôi khi không thuận

lợi. Những câu chuyện tiêu cực về một công ty và/hoặc sản phẩm của nó có thể gây tổn hại nghiêm

trọng. Ví dụ, gần đây ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống đã nhận được rất nhiều ý kiến tiêu cực

về giá trị dinh dưỡng của sản phẩm cũng như các hoạt động tiếp thị của họ, đặc biệt là đối với giới

trẻ. Các công ty như Kraft Foods, General Mills, PepsiCo, Coca-Cola và các công ty khác đã trở thành

mục tiêu chỉ trích của các nhà hoạt động vì người tiêu dùng, những người lập luận rằng các công ty

này góp phần gây ra vấn đề béo phì ở Hoa Kỳ bằng cách quảng cáo các loại thực phẩm không lành mạnh

cho trẻ em. 50

Chipotle Mexican Grill đã nhận được vô số dư luận tiêu cực vào cuối năm 2015 khi rất nhiều người

trên khắp 9 tiểu bang bị bệnh do vi khuẩn E. coli sau khi ăn tại các nhà hàng của họ.51 Các mối lo

ngại về sức khỏe đã được đưa tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông và dẫn đến 15 phần trăm

giảm doanh số bán hàng trong khoảng thời gian vài tháng. Ngoài việc thực hiện những thay đổi lớn

trong thực hành an toàn thực phẩm, Chipotle đã ứng phó với cuộc khủng hoảng bằng cách sử dụng mạng

xã hội để giải thích vấn đề cho những khách hàng trung thành và đưa ra các chương trình ưu đãi cho

các bữa ăn miễn phí và phiếu giảm giá để thu hút khách hàng quay lại cửa hàng của mình.52

Quan hệ công chúng Điều quan trọng là phải nhận ra sự khác biệt giữa quan hệ công chúng và quan
hệ công chúng. Khi một tổ chức lập kế hoạch và phân phối thông tin một cách có hệ thống nhằm cố
gắng kiểm soát và quản lý hình ảnh của mình cũng như bản chất của quảng cáo mà nó nhận được,
thì tổ chức đó thực sự đang tham gia vào một chức năng được gọi là quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng được định nghĩa là “một quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng mối quan

hệ cùng có lợi giữa các tổ chức và công chúng của họ.”53 Quan hệ công chúng thường có mục tiêu rộng

hơn quảng bá, vì mục đích của nó là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực về tổ chức. công ty giữa

các công chúng khác nhau của nó. Do đó, nó liên quan đến việc quản lý mối quan hệ với một số đối

tượng quan trọng, bao gồm nhà đầu tư, nhân viên, nhà cung cấp, cộng đồng và chính phủ (liên bang,

tiểu bang và địa phương) cũng như người tiêu dùng.

Quan hệ công chúng sử dụng hoạt động quảng bá và nhiều công cụ khác - bao gồm các ấn phẩm đặc

biệt, tham gia vào các hoạt động cộng đồng, gây quỹ, tài trợ cho các sự kiện đặc biệt và các hoạt

động quan hệ công chúng khác nhau - để nâng cao hình ảnh của tổ chức. Các công ty cũng sử dụng quảng

cáo như một công cụ quan hệ công chúng. Ví dụ: quảng cáo được hiển thị trong Hình 1–12 là một phần

trong chiến dịch trách nhiệm xã hội của công ty Honda Motor Co., nhằm truyền đạt quan điểm của công

ty về các vấn đề quan trọng như giá trị xã hội, đạo đức kinh doanh, sự đa dạng, quản lý môi trường

và sự tham gia của cộng đồng . Quảng cáo này thúc đẩy cam kết của Honda trong việc tạo ra các sản

phẩm tiết kiệm nhiên liệu, chẳng hạn như Honda Jet, đồng thời đổi mới và tạo việc làm ở Mỹ.

26 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 1–12
Honda sử dụng quảng cáo để
nâng cao hình ảnh công ty bằng
cách thể hiện cam kết xây dựng
sản phẩm và tạo việc làm tại Mỹ
Nguồn: American Honda Motor Co.,
Inc. và Rubin Postaer và cộng sự
IMC THAM GIA LIÊN HỆ ĐỐI TƯỢNG
LO1-5
C
Theo truyền thống, công khai và quan hệ công chúng được coi là
hỗ trợ nhiều hơn là chính cho quá trình tiếp thị và quảng cáo.
Tuy nhiên, nhiều công ty đã bắt đầu biến PR thành một phần không
thể thiếu trong các chiến lược tiếp thị và quảng cáo đã định
trước của họ. Các công ty PR đang ngày càng quảng bá quan hệ công
chúng như một công cụ truyền thông có thể thay thế nhiều chức
năng của quảng cáo và tiếp thị thông thường.54
Bán hàng cá nhân
Yếu tố cuối cùng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của tổ chức là
bán hàng cá nhân, một hình thức giao tiếp giữa người với người
trong đó người bán cố gắng hỗ trợ và/hoặc thuyết phục người mua
tiềm năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty hoặc hành động
theo ý tưởng. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân bao
gồm sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán, trực tiếp
hoặc thông qua một số hình thức viễn thông như bán hàng qua điện
thoại.
Sự tương tác này mang lại cho nhà tiếp thị sự linh hoạt trong
giao tiếp; người bán có thể nhìn hoặc nghe thấy phản ứng của người
mua tiềm năng và sửa đổi thông báo cho phù hợp. Giao tiếp cá
nhân, mang tính cá nhân trong bán hàng cá nhân cho phép người bán
điều chỉnh thông điệp phù hợp với nhu cầu hoặc tình huống cụ thể
của khách hàng.
Bán hàng cá nhân cũng liên quan đến phản hồi ngay lập tức và
chính xác hơn vì tác động của việc giới thiệu trước khi bán hàng
thường có thể được đánh giá từ phản ứng của khách hàng. Nếu phản hồi không thuận lợi, nhân viên
bán hàng có thể sửa đổi tin nhắn. Những nỗ lực bán hàng cá nhân cũng có thể nhắm tới các thị trường
và loại khách hàng cụ thể có triển vọng tốt nhất cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.
Mặc dù bán hàng cá nhân là một phần quan trọng của tổ hợp khuyến mại nhưng nó sẽ không được đề
cập trong văn bản này vì nó không phải là một phần trực tiếp của chương trình IMC ở hầu hết các
công ty. Ngoài ra, việc bán hàng cá nhân được quản lý riêng biệt ở hầu hết các tổ chức và không
chịu sự kiểm soát của người quản lý truyền thông tiếp thị hoặc quảng cáo.
Tuy nhiên, xuyên suốt văn bản này, chúng tôi sẽ đề cập đến nhiều cách thức và tình huống trong đó
các công cụ IMC khác nhau như quảng cáo trên phương tiện truyền thông, tiếp thị kỹ thuật số và xúc
tiến bán hàng phải được phối hợp với chương trình bán hàng cá nhân.
Các yếu tố hỗn hợp khuyến mại khác nhau là những công cụ chính mà các nhà tiếp thị sử dụng để giao
tiếp với khách hàng hiện tại và/hoặc khách hàng tiềm năng cũng như các đối tượng có liên quan khác.
Tuy nhiên, mỗi công cụ này đều có nhiều mặt vì có nhiều loại quảng cáo truyền thông (in, phát sóng,
ngoài trời) và xúc tiến bán hàng cũng như cách thức mà các nhà tiếp thị sử dụng Internet (trang
web, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến).
Hơn nữa, có những cách bổ sung mà các công ty giao tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng vượt xa hình thức quảng cáo kết hợp truyền thống. Hình 1–5 cung cấp một danh sách đầy đủ hơn
về những cách mà nhà tiếp thị có thể giao tiếp với khán giả mục tiêu của họ.
Nhiều công ty đang sử dụng quan điểm liên hệ với khán giả hoặc điểm tiếp xúc trong việc phát
triển các chương trình IMC của họ, theo đó họ xem xét tất cả các cách tiềm năng để tiếp cận đối
tượng mục tiêu và giới thiệu công ty hoặc thương hiệu một cách thuận lợi. Điểm tiếp xúc đề cập đến
mọi cơ hội mà khách hàng có được để xem hoặc nghe về công ty và/hoặc thương hiệu của công ty đó
hoặc có cơ hội gặp gỡ hoặc trải nghiệm
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 27
Machine Translated by Google

Điện tử
Phát tin Phương tiện in Công cộng • Internet/
phương tiện truyền thông
(Báo, quan hệ/ tương tác
• Truyền thông xã hội
(Truyền hình/đài phát thanh) tạp chí thời sự) công khai
• Điện thoại di động

Ngoài nhà Trực tiếp

phương tiện truyền thông

tiếp thị

Khán giả mục tiêu

Riêng tư Việc bán hàng

bán khuyến mãi

• Vị trí sản phẩm

Điểm mua hàng
Sự kiện và (Truyền hình và phim ảnh)
(hiển thị, Câu cửa miệng
tài trợ • Có thương hiệu
bao bì)
sự giải trí

HÌNH 1–5
Công cụ liên hệ với khán giả IMC

với nó. Những liên hệ này có thể bao gồm từ việc chỉ nhìn hoặc nghe quảng cáo về một
thương hiệu đến việc thực sự có cơ hội sử dụng hoặc trải nghiệm thương hiệu đó trong
cửa hàng bán lẻ hoặc tương tác với công ty trong một giao dịch bán hàng hoặc gặp gỡ dịch vụ.
Tom Duncan lưu ý rằng có bốn loại điểm tiếp xúc hoặc điểm tiếp xúc cơ bản.55
Đây là như sau:

• Điểm tiếp xúc do công ty tạo ra là các thông điệp truyền thông tiếp thị do công
ty tạo ra chẳng hạn như quảng cáo, trang web và trang truyền thông xã hội, tin
tức/thông cáo báo chí, bao bì, tài liệu quảng cáo và tài liệu bổ sung, khuyến mãi
bán hàng và trưng bày tại điểm mua hàng cùng với các nội dung khác các kiểu trang
trí trong cửa hàng. Các điểm tiếp xúc do công ty tạo ra chiếm một phần lớn trong
chương trình IMC và có lợi thế là nằm dưới sự kiểm soát của nhà tiếp thị.

• Điểm tiếp xúc nội tại là những tương tác xảy ra với một công ty hoặc thương hiệu
trong quá trình mua hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như thảo luận
với nhân viên bán lẻ hoặc đại diện dịch vụ khách hàng.
Các điểm tiếp xúc nội tại thường không nằm dưới sự kiểm soát trực tiếp của bộ
phận tiếp thị hoặc chương trình IMC. Tuy nhiên, Duncan lưu ý rằng các nhà tiếp
thị nên đưa ra đề xuất về cách quản lý và cải thiện những tương tác này với khách
hàng để gửi thông điệp tích cực về công ty hoặc thương hiệu. Ngoài ra còn có
nhiều loại điểm tiếp xúc nội tại khác nhau được kiểm soát hoặc ít nhất có thể bị
ảnh hưởng bởi người quản lý tiếp thị hoặc IMC.
Chúng bao gồm thiết kế và chức năng của công ty và/hoặc trang web thương hiệu
hoặc các trang truyền thông xã hội, cũng như bao bì, có thể chứa thông tin sản
phẩm và tác động đến trải nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Các nhà tiếp thị cũng đang tìm cách giao tiếp với người tiêu dùng trong quá trình
mua hàng bằng cách sử dụng một số kỹ thuật tiếp thị trên thiết bị di động đã thảo
luận trước đó.
• Điểm tiếp xúc không mong đợi là những tài liệu tham khảo hoặc thông tin không
lường trước được về một công ty hoặc thương hiệu mà khách hàng hoặc khách hàng
tiềm năng nhận được nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức. Có lẽ loại liên hệ bất
ngờ có ảnh hưởng nhất là tin nhắn truyền miệng đề cập đến giao tiếp cá nhân

28 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

PHỤ LỤC 1–13
• Điểm tiếp xúc do khách hàng khởi xướng là những tương tác xảy ra bất cứ khi nào
Các bài đánh giá trên Yelp là
điểm tiếp xúc và nguồn thông
tin rất quan trọng đối với
đến từ bạn bè, cộng sự, hàng xóm, đồng nghiệp hoặc thành
viên gia đình. Những thông điệp bất ngờ cũng có thể đến từ
các nguồn khác, chẳng hạn như các phương tiện truyền thông
có thể in hoặc phát sóng những câu chuyện về một công ty
và/hoặc thương hiệu của công ty đó, cũng như các chuyên gia
viết về sản phẩm và dịch vụ. Một loại điểm tiếp xúc bất
ngờ khác đã trở nên rất có ảnh hưởng là các trang web cung
cấp đánh giá về sản phẩm và dịch vụ. Một số trang web này
cung cấp đánh giá của chuyên gia trong khi những trang khác
đưa ra đánh giá từ những khách hàng khác. Ví dụ: CNET được
sử dụng rộng rãi bởi người tiêu dùng đang tìm kiếm đánh
giá về các nhãn hiệu sản phẩm điện tử tiêu dùng cụ thể.
TripAdvisor cung cấp gần 2 triệu đánh giá và ý kiến liên
quan đến du lịch mỗi năm từ khách du lịch trên khắp thế
giới. Điều quan trọng cần lưu ý là thông tin nhận được từ
những điểm tiếp xúc không mong đợi có thể tích cực hoặc
tiêu cực. Hầu hết các bạn có thể đã dựa vào các bài đánh
giá từ Yelp về nhiều doanh nghiệp địa phương như nhà hàng,
quán bar, cửa hàng bán lẻ và dịch vụ chuyên nghiệp. Yelp
đạt trung bình 142 triệu khách truy cập mỗi tháng và các
đánh giá được cung cấp trên trang web của nó là nguồn thông
tin rất quan trọng đối với nhiều người tiêu dùng (Phụ lục 1–13).
khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng liên hệ với công ty. Hầu hết các liên hệ này
liên quan đến các thắc mắc hoặc khiếu nại mà người tiêu dùng có thể có liên quan

người tiêu dùng trong việc đến việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và được thực hiện thông qua các cuộc gọi
lựa chọn nhà hàng trực tiếp đến công ty, qua e-mail hoặc qua các phần cụ thể của trang web mà khách

Nguồn: Yelp Inc. hàng được hướng tới. Nhiều liên hệ do khách hàng khởi xướng được xử lý thông qua
các bộ phận dịch vụ khách hàng, mặc dù một số công ty có bộ phận tiếp thị qua điện
thoại nội bộ như một phần trong nỗ lực bán hàng trực tiếp của họ. Cách thức mà các
nhà tiếp thị xử lý các liên hệ do khách hàng khởi xướng có tác động lớn đến khả
năng thu hút và giữ chân khách hàng của họ. Hơn nữa, nhiều công ty cố gắng tạo sự
khác biệt trên cơ sở dịch vụ khách hàng và thúc đẩy định hướng khách hàng trong
quảng cáo và các khía cạnh khác của chương trình IMC của họ. Họ cũng khuyến khích
khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng liên hệ với họ bằng cách gọi đến các
số điện thoại miễn phí hoặc ghi địa chỉ trang web của họ trên bao bì, trong quảng
cáo và trong các tài liệu quảng cáo khác nhau.

Các nhà tiếp thị sử dụng quan điểm tiếp xúc hoặc điểm tiếp xúc nhận ra rằng nhận thức
và ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu, cũng như hành vi mua hàng của họ, là kết
quả từ thông tin họ nhận được cũng như trải nghiệm và tương tác mà họ có với công ty cũng
HÌNH 1–6
như các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Họ cũng nhận ra rằng không phải tất cả các
Điểm tiếp xúc IMC: Kiểm soát
điểm tiếp xúc đều có hiệu quả như nhau và chúng khác nhau về khả năng kiểm soát hoặc ảnh
và Tác động hưởng đến chúng của công ty. Hình 1–6 biểu thị bốn loại
Không ngờ tới điểm tiếp xúc về tác động tương đối của chúng và khả
năng kiểm soát chúng của nhà tiếp thị.
Cao
Do khách hàng khởi xướng Như có thể thấy trong hình này, các điểm tiếp xúc do
công ty hoạch định là dễ kiểm soát nhất nhưng có tác
động thấp nhất. Các nhà tiếp thị có thể kiểm soát bản
Liên quan đến
Nội tại chất, loại hình quảng cáo cũng như các hình thức khuyến
sự va chạm
mãi khác mà họ gửi đến đối tượng mục tiêu của mình,
nhưng người tiêu dùng thường coi thường những thông điệp
dự kiến:
này vì họ nhận được quá nhiều thông điệp và họ nhận ra
Do công ty tạo ra
mục đích thuyết phục ẩn sau chúng. Ở thái cực khác,
Thấp Cao
Khả năng kiểm soát/tác động những tin nhắn bất ngờ thường có tác động mạnh nhất

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 29

Machine Translated by Google

HÌNH 1–7
Được trả tiền, sở hữu và kiếm được

Phương tiện truyền thông

Trả Sở hữu kiếm được

Công ty trả tiền để sử dụng đòn bẩy Công ty kiểm soát các Khách hàng của công ty hoặc
kênh kênh phương tiện truyền thông trở thành kênh

Truyền hình, đài phát thanh Trang web, microsite Câu cửa miệng

Tạp chí, báo Ứng dụng di động Phương tiện truyền thông xã hội đề cập đến,

Thư trực tiếp, ngoài trời Facebook, Twitter, bình luận

Phương tiện truyền thông tại cửa hàng
Instagram, Snapchat Chia sẻ video, hình ảnh
Quảng cáo biểu ngữ trực tuyến, video Blog Bài viết, đăng lại
Tìm kiếm có trả tiền Tài liệu quảng cáo Đánh giá trực tuyến

Quảng cáo truyền thông xã hội Màn hình trong cửa hàng Cộng đồng trực tuyến

Phương tiện truyền thông đưa tin

nhưng lại khó kiểm soát nhất. Duncan lưu ý rằng một thông điệp bất ngờ có thể rất mạnh mẽ vì nó có sức

mạnh về độ tin cậy của bên thứ ba vì những người cung cấp thông tin thường được coi là đáng tin cậy hơn

các nguồn của công ty vì họ không có quyền lợi gì đến sự thành công hay thất bại của công ty hoặc thương

hiệu.56 Các thông điệp nội tại và thông điệp do khách hàng khởi tạo nằm giữa các thông điệp bất ngờ và

do công ty tạo ra xét về tác động cũng như khả năng của nhà tiếp thị trong việc kiểm soát chúng.

Phương tiện trả phí, sở hữu và kiếm được

Một cách phân loại khác về các loại điểm tiếp xúc khách hàng khác nhau đã trở nên rất phổ biến là phương

tiện truyền thông trả phí, sở hữu và kiếm được như trong Hình 1–757

Phương tiện trả phí đề cập đến các kênh mà nhà tiếp thị trả tiền để tận dụng và bao gồm các phương tiện

quảng cáo truyền thống như truyền hình, đài phát thanh, báo in, ngoài trời và thư trực tiếp cũng như các

hình thức quảng cáo kỹ thuật số khác nhau như tìm kiếm có trả tiền, quảng cáo hiển thị trực tuyến và

quảng cáo video. Phương tiện truyền thông sở hữu đề cập đến các kênh truyền thông tiếp thị mà một công

ty kiểm soát, chẳng hạn như trang web, blog và ứng dụng di động cũng như các kênh truyền thông xã hội

như Facebook, Twitter, Instagram và YouTube. Phương tiện truyền thông kiếm được là sự hiển thị của một

công ty hoặc thương hiệu mà công ty hoặc thương hiệu đó không phải trả tiền và được tạo ra bởi các thực

thể bên ngoài như phương tiện truyền thông hoặc công chúng nói chung. Phương tiện truyền thông kiếm được

theo truyền thống được xem là sự quảng bá cho một công ty hoặc thương hiệu được tạo ra bởi quan hệ công chúng/
những nỗ lực quảng cáo hoặc thông qua truyền miệng thuận lợi. Tuy nhiên, với sự phát triển của phương

tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số, việc tiếp xúc với phương tiện truyền thông kiếm được đang diễn

ra trực tuyến thông qua phương tiện truyền thông xã hội và là kết quả của nỗ lực tiếp thị lan truyền của

các nhà tiếp thị tập trung vào việc thu hút người tiêu dùng cũng như giới truyền thông chia sẻ thông

tin về công ty của họ. và/hoặc thương hiệu. Điều này có thể xảy ra thông qua các tweet và tweet lại trên

Twitter, các bài đăng trên mạng xã hội trên Facebook hoặc Instagram, đánh giá sản phẩm, blog, chia sẻ
video và thảo luận trong cộng đồng trực tuyến.

Các nhà tiếp thị sử dụng hiệu quả truyền thông tiếp thị tích hợp ngày nay sẽ sử dụng kết hợp cả ba

hình thức truyền thông. Ví dụ: quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông trả phí vẫn là một cách hiệu

quả để tạo ra nhận thức và sự quan tâm đến một công ty hoặc thương hiệu, đặc biệt là ở các thị trường

đại chúng. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông cũng có thể được sử dụng để hướng người tiêu dùng
đến nhiều hình thức truyền thông thuộc sở hữu khác nhau, chẳng hạn như trang Facebook hoặc Instagram của

một công ty hoặc thương hiệu và/hoặc trang web của công ty đó, nơi có thể có nhiều nội dung hơn.

30 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

được cung cấp để khuyến khích sự tham gia và cam kết nhiều hơn. Các nỗ lực truyền thông được trả
tiền và sở hữu được thực hiện và phối hợp tốt cũng có thể đóng vai trò là chất xúc tác để tạo ra
phương tiện truyền thông kiếm được khi giới truyền thông và/hoặc người tiêu dùng nhận thấy thông
tin hoặc nội dung về một công ty hoặc thương hiệu đủ thú vị hoặc có giá trị để họ muốn viết về nó.
nó hoặc chia sẻ nó với người khác. Một khía cạnh quan trọng của phương tiện truyền thông kiếm được
là thông tin về một công ty hoặc thương hiệu xuất phát từ các câu chuyện trên phương tiện truyền
thông hoặc được chia sẻ qua phương tiện truyền thông xã hội thường được coi là đáng tin cậy và xác
thực hơn các thông điệp quảng cáo trả phí và do đó có thể có ảnh hưởng lớn hơn đến người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị phải xác định giá trị của từng hình thức truyền thông và công cụ liên hệ khác

nhau trong việc giao tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cũng như cách kết hợp
chúng để tạo thành một chương trình IMC hiệu quả. Điều này thường được thực hiện bằng cách bắt
đầu với đối tượng mục tiêu và xác định công cụ IMC nào sẽ hiệu quả nhất trong việc tiếp cận, thông
báo và thuyết phục họ và cuối cùng là ảnh hưởng đến hành vi của họ. Trách nhiệm của những người
tham gia vào quá trình truyền thông tiếp thị là xác định cách sử dụng các công cụ liên hệ khác
nhau để tiếp cận đối tượng mục tiêu và giúp đạt được các mục tiêu tiếp thị của công ty.

Chương trình IMC thường được phát triển với các mục tiêu cụ thể và là sản phẩm cuối cùng của quá
trình lập kế hoạch tiếp thị và quảng cáo chi tiết.
Bây giờ chúng ta sẽ xem xét mô hình quy trình mà các công ty tuân theo trong việc phát triển và
thực hiện các chương trình IMC của họ.

QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH IMC

Khi phát triển chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp, công ty kết hợp các yếu tố hỗn hợp

LO1-6 khuyến mại khác nhau, cân bằng điểm mạnh và điểm yếu của từng yếu tố để tạo ra một chương trình
truyền thông hiệu quả. Quản lý truyền thông tiếp thị tích hợp bao gồm quá trình lập kế hoạch, thực
hiện, đánh giá và kiểm soát việc sử dụng các yếu tố hỗn hợp quảng cáo khác nhau để giao tiếp hiệu
quả với khán giả mục tiêu. Nhà tiếp thị phải xem xét nên sử dụng công cụ quảng cáo nào và cách
tích hợp chúng để đạt được các mục tiêu tiếp thị và truyền thông. Các công ty cũng phải quyết định
cách phân bổ tổng ngân sách truyền thông tiếp thị cho các yếu tố xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Nên
phân bổ bao nhiêu phần trăm ngân sách cho quảng cáo, khuyến mãi, Internet, tài trợ và bán hàng cá
nhân?

Giống như bất kỳ chức năng kinh doanh nào, việc lập kế hoạch đóng một vai trò quan trọng trong
việc phát triển và thực hiện một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp hiệu quả. Quá trình
này được hướng dẫn bởi một kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp cung cấp khuôn khổ cho việc
phát triển, thực hiện và kiểm soát chương trình IMC của tổ chức. Những người tham gia chương trình
IMC phải quyết định vai trò và chức năng của các yếu tố cụ thể trong hỗn hợp xúc tiến, phát triển
chiến lược cho từng yếu tố, xác định cách thức chúng sẽ được tích hợp, lập kế hoạch thực hiện và
xem xét cách đánh giá kết quả đạt được và thực hiện. mọi điều chỉnh cần thiết. Truyền thông tiếp
thị chỉ là một phần và phải được tích hợp vào kế hoạch và chương trình tiếp thị tổng thể.

Mô hình quy trình lập kế hoạch IMC được trình bày trong Hình 1–8. Phần còn lại của chương này
trình bày tổng quan ngắn gọn về các bước khác nhau liên quan đến quá trình này.

Đánh giá kế hoạch tiếp thị

Bước đầu tiên trong quy trình lập kế hoạch IMC là xem xét kế hoạch và mục tiêu tiếp thị. Trước
khi phát triển một kế hoạch quảng cáo, các nhà tiếp thị phải hiểu công ty (hoặc thương hiệu) đã ở
đâu, vị trí hiện tại của nó trên thị trường, nơi nó dự định đi và kế hoạch để đạt được điều đó như
thế nào. Hầu hết thông tin này phải có trong kế hoạch tiếp thị, một tài liệu bằng văn bản mô tả
chiến lược tiếp thị tổng thể.

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 31

Machine Translated by Google

Đánh giá kế hoạch tiếp thị

Phân tích tình hình chương trình khuyến mại

Phân tích quá trình giao tiếp

Xác định ngân sách

Xây dựng chương trình truyền thông marketing tích hợp

Điện tử/
Trực tiếp Việc bán hàng Riêng tư
Quảng cáo Internet PR/quảng cáo
tiếp thị khuyến mãi bán
tiếp thị

Tương tác/
Trực tiếp- Việc bán hàng Riêng tư-
Mục tiêu quảng Internet Mục tiêu PR/
mục tiêu mục tiêu mục tiêu
cáo mục tiêu quảng bá
tiếp thị khuyến mãi bán hàng
tiếp thị

Tương tác/
Trực tiếp- Việc bán hàng Riêng tư-
Quảng cáo Internet PR/quảng cáo
Chiến lược Chiến lược chiến
chiến lược Chiến lược chiến lược
tiếp thị quảng cáo lược bán hàng
tiếp thị

Thông điệp Thông điệp tiếp thị Tương tác/Internet Thông điệp xúc tiến Thông điệp PR/quan hệ Chiến lược thông

quảng cáo và trực tiếp và chiến lược và bán hàng và công chúng và điệp bán hàng và

chiến lược, chiến chiến lược và chiến chiến thuật truyền chiến lược, chiến chiến lược, chiến chiến thuật bán hàng

thuật truyền thông thuật truyền thông thông và thông điệp thuật truyền thông thuật truyền thông

Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông tiếp thị

Giám sát, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp

HÌNH 1–8 Mô hình lập kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp

32 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

HÌNH 1–8
Đánh giá kế hoạch tiếp thị
(Đã kết luận) Kiểm tra kế hoạch và mục tiêu tiếp thị tổng thể
Vai trò của quảng cáo và khuyến mãi
Phân tích cạnh tranh
Đánh giá ảnh hưởng của môi trường

Phân tích thực trạng chương trình khuyến mại

Phân tích nội bộ Phân tích bên ngoài
Phòng khuyến mãi Tổ chức phân tích hành vi người
tiêu dùng Phân khúc thị trường và mục tiêu
Khả năng của công ty trong việc thực hiện chương trình khuyến mãi tiếp
thị Định vị thị trường
Đánh giá và lựa chọn cơ quan
Đánh giá kết quả chương trình trước
đó

Phân tích quá trình truyền thông

Phân tích quá trình phản hồi của người nhận
Phân tích các yếu tố nguồn, thông điệp, kênh
Thiết lập mục tiêu và mục tiêu truyền thông

Xác định ngân sách

Đặt ngân sách truyền thông tiếp thị dự kiến
Phân bổ ngân sách dự kiến

Xây dựng chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp
Quảng cáo
Đặt mục tiêu quảng cáo
Xác định ngân sách quảng cáo
Phát triển thông điệp quảng cáo
Xây dựng chiến lược truyền thông quảng cáo
Marketing trực tiếp
Đặt mục tiêu tiếp thị trực tiếp
Xác định ngân sách tiếp thị trực tiếp
Phát triển thông điệp tiếp thị trực tiếp
Phát triển chiến lược truyền thông tiếp
thị trực tiếp
Tiếp thị kỹ thuật số/Internet
Đặt mục tiêu tiếp thị tương tác/Internet
Xác định ngân sách tiếp thị tương tác/
Internet
Phát triển thông điệp tương tác/Internet
Phát triển chiến lược truyền thông tương
tác/Internet
Khuyến mãi bán hàng
Thiết lập mục tiêu xúc tiến bán hàng
Xác định ngân sách xúc tiến bán hàng
Xác định các công cụ xúc tiến bán hàng
và phát triển thông điệp
Xây dựng chiến lược truyền thông xúc
tiến bán hàng
Quan hệ công chúng/quảng cáo
Đặt mục tiêu PR/quảng cáo
Xác định ngân sách PR/quảng cáo
Xây dựng thông điệp PR/quảng bá
Xây dựng chiến lược truyền thông PR/quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Đặt mục tiêu bán hàng cá nhân và bán
hàng
Xác định ngân sách bán hàng cá nhân/bán
hàng
Phát triển thông điệp bán hàng
Phát triển vai trò và trách
nhiệm bán hàng

Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông tiếp thị
Tích hợp chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Tạo và sản xuất quảng cáo
Mua thời gian và không gian truyền thông
Thiết kế và thực hiện các chương trình tiếp thị trực tiếp
Thiết kế và phân phối tài liệu xúc tiến bán hàng
Thiết kế và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng/quảng cáo
Thiết kế và thực hiện các chương trình tiếp thị kỹ thuật số/Internet

Giám sát, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp
Đánh giá kết quả/hiệu quả chương trình khuyến mại
Thực hiện các biện pháp kiểm soát và điều chỉnh chiến lược khuyến mại

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 33

Machine Translated by Google

và các chương trình được phát triển cho một tổ chức, một dòng sản phẩm cụ thể hoặc một thương hiệu.
Kế hoạch tiếp thị có thể có nhiều hình thức nhưng nhìn chung bao gồm năm yếu tố cơ bản:

1. Phân tích tình hình chi tiết bao gồm kiểm tra và xem xét tiếp thị nội bộ và phân tích
bên ngoài về cạnh tranh thị trường và các yếu tố môi trường.

2. Các mục tiêu tiếp thị cụ thể đưa ra định hướng, khung thời gian cho hoạt động tiếp thị
hoạt động và cơ chế đo lường hiệu quả hoạt động.
3. Chiến lược và chương trình tiếp thị bao gồm việc lựa chọn (các) thị trường mục tiêu
cũng như các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu tố của tổ hợp tiếp thị.
4. Chương trình thực hiện chiến lược tiếp thị, bao gồm việc xác định
nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể cần thực hiện.
5. Một quy trình giám sát, đánh giá hiệu suất và cung cấp phản hồi để có thể duy trì sự kiểm
soát thích hợp và mọi thay đổi cần thiết có thể được thực hiện trong chiến lược hoặc
chiến thuật tiếp thị tổng thể.

Đối với hầu hết các công ty, kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp là một phần không thể
thiếu trong chiến lược và kế hoạch tiếp thị của họ. Vì vậy, những người tham gia vào quá trình IMC
phải biết vai trò của quảng cáo và các yếu tố xúc tiến hỗn hợp khác trong chương trình tiếp thị
tổng thể. Kế hoạch IMC được phát triển tương tự như kế hoạch tiếp thị và thường sử dụng thông tin
chi tiết của nó. Người lập kế hoạch quảng cáo tập trung vào thông tin trong kế hoạch tiếp thị có
liên quan đến chiến lược quảng cáo.

Phân tích tình hình chương trình khuyến mãi

Sau khi xem xét kế hoạch tiếp thị tổng thể, bước tiếp theo trong việc phát triển kế hoạch quảng
cáo là tiến hành phân tích tình hình. Đối với chương trình IMC, việc phân tích tình huống tập trung
vào các yếu tố ảnh hưởng hoặc có liên quan đến việc phát triển chiến lược quảng cáo. Giống như
phân tích tình hình tiếp thị tổng thể, phân tích tình hình chương trình khuyến mại bao gồm cả phân
tích bên trong và bên ngoài.

Phân tích nội bộ Phân tích nội bộ đánh giá các lĩnh vực liên quan liên quan đến việc cung cấp sản
phẩm/dịch vụ và bản thân công ty. Cần xem xét lại khả năng của công ty cũng như khả năng phát triển
và thực hiện chương trình IMC thành công, tổ chức bộ phận truyền thông tiếp thị cũng như những
thành công và thất bại của các chương trình trước đây. Việc phân tích nên nghiên cứu những ưu điểm
và nhược điểm tương đối của việc thực hiện các chức năng quảng cáo nội bộ so với việc thuê một
(hoặc các đại lý) bên ngoài. Ví dụ: phân tích nội bộ có thể cho thấy công ty không có khả năng lập
kế hoạch, thực hiện và quản lý một số lĩnh vực nhất định của chương trình IMC. Nếu đúng như vậy,
sẽ là khôn ngoan nếu bạn tìm kiếm sự hỗ trợ từ một đại lý quảng cáo hoặc kỹ thuật số hoặc một số
người hỗ trợ quảng cáo khác. Nếu tổ chức đã sử dụng một đại lý bên ngoài thì trọng tâm sẽ là chất
lượng công việc của đại lý và kết quả đạt được từ các chiến dịch trong quá khứ và/hoặc hiện tại.

Trong văn bản này, chúng ta sẽ xem xét các chức năng mà các công ty quảng cáo thực hiện cho
khách hàng của họ, quy trình lựa chọn đại lý, thù lao và những cân nhắc trong việc đánh giá hiệu
quả hoạt động của đại lý. Chúng ta cũng sẽ thảo luận về vai trò và chức năng của các cơ quan hỗ
trợ quảng cáo khác như đại lý kỹ thuật số/tương tác, công ty xúc tiến bán hàng, công ty tiếp thị
trực tiếp, cơ quan quan hệ công chúng và chuyên gia truyền thông cũng như các công ty nghiên cứu
tiếp thị và truyền thông.
Một khía cạnh khác của phân tích nội bộ là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của công ty hoặc
thương hiệu từ góc độ hình ảnh. Thông thường giá trị thương hiệu và hình ảnh mà một công ty mang
đến thị trường sẽ có tác động đáng kể đến cách công ty có thể quảng cáo và quảng bá bản thân cũng
như các sản phẩm và dịch vụ khác nhau của mình. Các công ty hoặc thương hiệu mới tham gia thị
trường hoặc những người có nhận thức tiêu cực có thể phải tập trung vào hình ảnh của họ chứ không
chỉ tập trung vào lợi ích hoặc thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Mặt khác, một công ty
có danh tiếng và/hoặc hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ đã đi trước một bước khi tiếp thị sản phẩm hoặc
dịch vụ của mình.
Ví dụ: Starbucks có một hình ảnh nổi bật là kết quả của chất lượng

34 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp


Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 1–14
Starbucks có hình ảnh thương hiệu
rất mạnh và danh tiếng là một doanh
nghiệp có trách nhiệm với xã hội.
công ty
Nguồn: Starbucks
C
cà phê và các sản phẩm khác cũng như danh tiếng
của nó như một công ty có trách nhiệm với xã hội.
Công ty được công nhận là một công dân tốt trong
cách ứng xử với cộng đồng, nhân viên, nhà cung
cấp và môi trường.
Starbucks nhận thấy rằng việc được công nhận là
một công ty có trách nhiệm với xã hội là một
phần quan trọng trong sự phát triển và thành
công to lớn của mình. Công ty xuất bản Báo cáo
thường niên về Trách nhiệm toàn cầu mỗi năm, tập
trung vào các vấn đề bền vững cũng như tác động
xã hội, môi trường và kinh tế đối với cộng đồng
nơi Starbucks kinh doanh (Phụ lục 1–14).
Phân tích nội bộ cũng đánh giá điểm mạnh và
điểm yếu tương đối của sản phẩm hoặc dịch vụ; ưu
điểm và nhược điểm của nó; bất kỳ điểm bán hàng
hoặc lợi ích độc đáo nào mà nó có thể có; bao
bì, giá cả và thiết kế của nó; và như thế. Thông
tin này đặc biệt quan trọng đối với những người
sáng tạo, những người phải phát triển thông điệp quảng cáo cho thương hiệu.
Hình 1–9 là danh sách kiểm tra một số lĩnh vực mà người ta có thể xem xét khi thực hiện phân
tích nhằm mục đích lập kế hoạch quảng cáo. Việc giải quyết các lĩnh vực nội bộ có thể yêu cầu
thông tin mà công ty không có sẵn trong nội bộ và phải thu thập như một phần của phân tích bên
ngoài.
Phân tích bên ngoài Phân tích bên ngoài tập trung vào các yếu tố như đặc điểm khách hàng của
công ty, phân khúc thị trường, chiến lược định vị và đối thủ cạnh tranh, như trong Hình 1–9. Một
phần quan trọng của phân tích bên ngoài là xem xét chi tiết các đặc điểm và mô hình mua hàng của
khách hàng, quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Cần
phải chú ý đến nhận thức, thái độ, lối sống và tiêu chí đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Thông thường, các nghiên cứu tiếp thị là cần thiết để trả lời một số câu hỏi này.
Một yếu tố quan trọng của phân tích bên ngoài là đánh giá thị trường. Sự hấp dẫn và tiềm năng
tăng trưởng của các phân khúc thị trường khác nhau phải được đánh giá và phải xác định được các
phân khúc mục tiêu. Một khi thị trường mục tiêu đã được lựa chọn, trọng tâm sẽ là xác định cách
thức định vị công ty hoặc thương hiệu.
Hình ảnh hoặc vị trí nào nó nên có trong tâm trí người tiêu dùng?
Phần phân tích tình hình chương trình khuyến mại này cũng bao gồm việc kiểm tra chuyên sâu về
cả đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Trong khi các đối thủ cạnh tranh được phân tích
trong phân tích tình hình tiếp thị tổng thể, các khía cạnh quảng cáo ở giai đoạn này thậm chí còn
được chú ý nhiều hơn. Tập trung vào các đối thủ cạnh tranh chính của công ty: điểm mạnh và điểm
yếu cụ thể của họ; chiến lược phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị của họ; và các chiến lược quảng
cáo mà họ sử dụng. Quy mô và sự phân bổ ngân sách quảng cáo, chiến lược truyền thông và thông
điệp họ gửi tới thị trường đều phải được xem xét.
Giai đoạn bên ngoài cũng bao gồm việc phân tích môi trường tiếp thị và các xu hướng hoặc sự
phát triển hiện tại có thể ảnh hưởng đến chương trình khuyến mại.
Các nhà tiếp thị phải xem xét các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế và văn hóa xã hội có liên quan và
cách chúng tác động đến thị trường của họ. Ví dụ, người tiêu dùng ngày càng tập trung hơn vào sức
khỏe và dinh dưỡng, điều này đã có tác động lớn đến ngành nước giải khát. Doanh số bán nước ngọt
có ga đã giảm trong hơn một thập kỷ do người tiêu dùng lo ngại về giá trị dinh dưỡng và lượng
calo cao từ đường bổ sung cũng như chất làm ngọt nhân tạo được sử dụng trong nước ngọt dành cho
người ăn kiêng. Những lo ngại này đã khiến nhiều người tiêu dùng chuyển sang sử dụng đồ uống thay
thế
Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 35
Machine Translated by Google

Các yếu tố nội bộ Yếu tố bên ngoài

Đánh giá về tổ chức xúc tiến của doanh nghiệp và Phân tích khách hàng

Khả năng
Ai mua sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi?

Tổ chức bộ phận khuyến mại

Ai là người đưa ra quyết định mua sản phẩm?

Năng lực của công ty trong việc phát triển và thực hiện các hoạt động xúc tiến
Ai là người tác động đến quyết định mua sản phẩm?
chương trình
Quyết định mua hàng được thực hiện như thế nào? Ai đảm nhận vai trò gì?
Xác định vai trò, chức năng của đại lý quảng cáo và các đơn vị hỗ

trợ quảng cáo khác Khách hàng mua gì? Cần phải thỏa mãn những nhu cầu gì?

Đánh giá các chương trình khuyến mãi trước đây của công ty và Tại sao khách hàng mua một thương hiệu cụ thể?
Kết quả
Họ đi đâu hoặc tìm mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở đâu?

Xem lại các mục tiêu quảng cáo trước đó

Khi nào họ mua? Có yếu tố mùa vụ nào không?

Xem lại ngân sách và địa điểm quảng cáo trước đó

Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta là gì?

Những yếu tố xã hội nào có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?
Xem lại các chiến lược xúc tiến hỗn hợp trước đó và

chương trình Lối sống của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định của họ không?

Xem lại kết quả của các chương trình khuyến mãi trước đó Sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta được khách hàng cảm nhận như thế nào?

Đánh giá hình ảnh công ty hoặc thương hiệu và ý nghĩa của việc Các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như thế nào?

quảng cáo
Phân tích cạnh tranh

Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu tương đối của

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp của chúng ta là ai?
Sản phẩm hoặc dịch vụ

Những lợi ích và vị trí chính nào được các đối thủ cạnh tranh của chúng ta sử dụng?
Điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ là gì?
Vị trí của chúng tôi so với đối thủ cạnh tranh là gì?

Ngân sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh lớn đến mức nào?
Lợi ích chính của nó là gì?

Thông điệp và chiến lược truyền thông nào mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng?
Nó có điểm bán hàng độc đáo nào không?

Phân tích môi trường

Đánh giá về bao bì, nhãn mác, hình ảnh thương hiệu

Có bất kỳ xu hướng hoặc sự phát triển hiện tại nào có thể ảnh hưởng đến chương
Sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi so sánh với đối thủ cạnh
trình khuyến mãi không?
tranh như thế nào?

HÌNH 1–9

Các khu vực được bảo hiểm trong chẳng hạn như trà, nước trái cây, nước đóng chai, nước có hương vị và đồ uống thể thao. Điều

Phân tích tình huống này đã tạo ra cơ hội thị trường cho các nhà tiếp thị tung ra các sản phẩm đồ uống mới được
định vị là tốt cho sức khỏe hơn và có nhiều giá trị dinh dưỡng hơn. Hình 1–15 hiển thị một
quảng cáo cho BodyArmor, một loại đồ uống thể thao mới cạnh tranh với
Gatorade và Powerade bằng cách tập trung vào các thuộc tính dinh dưỡng
của nó và sử dụng một số vận động viên nổi tiếng làm người chứng thực.

Phân tích quá trình truyền thông

Giai đoạn này của quá trình lập kế hoạch khuyến mại sẽ xem xét làm thế
nào công ty có thể giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng tại các thị
trường mục tiêu của mình. Người lập kế hoạch khuyến mại phải suy nghĩ về
quá trình người tiêu dùng sẽ trải qua khi phản hồi lại các hoạt động
truyền thông tiếp thị. Quá trình phản hồi đối với các sản phẩm hoặc dịch

TRIỂN LÃM 1–15 vụ mà việc ra quyết định của người tiêu dùng được đặc trưng bởi mức độ

BodyArmor là một thương hiệu mới

quan tâm cao thường khác với quá trình phản hồi đối với các quyết định mua hàng thông thường

cạnh tranh trên thị trường đồ hoặc ít tham gia. Những khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo.

uống thể thao. Những yếu tố Các quyết định truyền thông liên quan đến việc sử dụng các yếu tố nguồn, thông điệp và
bên ngoài nào tạo nên kênh khác nhau cũng phải được xem xét. Người lập kế hoạch quảng cáo phải nhận ra những tác
cơ hội thị trường cho động khác nhau mà các loại thông điệp quảng cáo khác nhau có thể có đối với người tiêu dùng
BodyArmor? và liệu chúng có phù hợp với sản phẩm hoặc thương hiệu hay không. Các vấn đề như liệu có nên
Nguồn: BA Sports Nutrition, LLC sử dụng người phát ngôn là người nổi tiếng hay không và chi phí như thế nào cũng có thể được nghiên cứu.

36 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

Thảo luận sơ bộ về các lựa chọn kết hợp phương tiện truyền thông (in, truyền hình, đài phát thanh, kỹ thuật

số, tiếp thị trực tiếp), bao gồm cả cách chúng có thể được sử dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu và ý

nghĩa chi phí của chúng, cũng có thể diễn ra ở giai đoạn này.

Một phần quan trọng của giai đoạn này của quá trình lập kế hoạch quảng cáo là thiết lập các mục đích và

mục tiêu truyền thông. Trong văn bản này, chúng tôi nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân biệt giữa mục

tiêu truyền thông và tiếp thị. Mục tiêu tiếp thị đề cập đến những gì cần đạt được trong chương trình tiếp

thị tổng thể. Chúng thường được thể hiện dưới dạng doanh thu, thị phần hoặc lợi nhuận.

Mục tiêu truyền thông đề cập đến những gì công ty mong muốn đạt được thông qua chương trình khuyến mại

của mình. Chúng thường được nêu dưới dạng bản chất của thông điệp được truyền đạt hoặc những hiệu ứng truyền

thông cụ thể cần đạt được.

Mục tiêu truyền thông có thể bao gồm việc tạo ra nhận thức hoặc kiến thức về sản phẩm cũng như các thuộc

tính hoặc lợi ích của sản phẩm đó; tạo ra một hình ảnh; hoặc phát triển thái độ, sở thích hoặc ý định mua

hàng có lợi. Mục tiêu truyền thông phải là động lực hướng dẫn cho việc phát triển chiến lược truyền thông

tiếp thị tổng thể và các mục tiêu cho từng lĩnh vực xúc tiến hỗn hợp.

Xác định ngân sách

Sau khi xác định được mục tiêu truyền thông, sự chú ý sẽ chuyển sang ngân sách khuyến mại. Hai câu hỏi cơ

bản được đặt ra vào thời điểm này: Chương trình IMC sẽ có giá bao nhiêu? Tiền sẽ được phân bổ như thế nào

trên các phương tiện truyền thông, thị trường địa lý và khoảng thời gian khác nhau? Lý tưởng nhất là số tiền

doanh nghiệp cần chi cho quảng cáo và khuyến mãi nên được xác định bằng những gì phải làm để đạt được mục

tiêu truyền thông của mình. Trên thực tế, ngân sách khuyến mại thường được xác định bằng cách sử dụng cách

tiếp cận đơn giản hơn, chẳng hạn như số tiền sẵn có hoặc phần trăm doanh thu bán hàng của công ty hoặc thương

hiệu. Ở giai đoạn này, ngân sách thường là dự kiến.

Nó có thể không được hoàn thiện cho đến khi các chiến lược xúc tiến hỗn hợp cụ thể được phát triển.

Xây dựng chương trình truyền thông tiếp

thị tích hợp
Phát triển chương trình IMC nói chung là bước chi tiết và phức tạp nhất trong quy trình lập kế hoạch quảng

cáo. Như đã thảo luận trước đó, mỗi yếu tố hỗn hợp khuyến mãi đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Ở

giai đoạn này của quá trình lập kế hoạch, các quyết định phải được đưa ra liên quan đến vai trò và tầm quan

trọng của từng yếu tố cũng như sự phối hợp của chúng với nhau. Như Hình 1–8 cho thấy, mỗi yếu tố hỗn hợp

khuyến mại có một bộ mục tiêu cũng như ngân sách và chiến lược riêng để đáp ứng chúng.

Các quyết định phải được đưa ra và các hoạt động được thực hiện để thực hiện các chương trình khuyến mại.

Các thủ tục phải được phát triển để đánh giá hiệu suất và thực hiện bất kỳ thay đổi cần thiết nào.

Ví dụ: chương trình quảng cáo sẽ có các mục tiêu riêng, thường liên quan đến việc truyền tải một số

thông điệp hoặc thu hút khán giả mục tiêu.

Ngân sách sẽ được xác định, cung cấp cho người quản lý quảng cáo và đại lý một số ý tưởng về số tiền sẵn có

để phát triển chiến dịch quảng cáo và mua phương tiện truyền thông để phổ biến thông điệp quảng cáo.

Hai khía cạnh quan trọng của chương trình quảng cáo là phát triển thông điệp và chiến lược truyền thông.

Phát triển thông điệp, thường được gọi là chiến lược sáng tạo, liên quan đến việc xác định sức hấp dẫn cơ

bản và thông điệp mà nhà quảng cáo mong muốn truyền tải đến đối tượng mục tiêu. Quá trình này, cùng với các

quảng cáo tạo ra, đối với nhiều sinh viên là khía cạnh hấp dẫn nhất của việc thăng tiến. Chiến lược truyền

thông liên quan đến việc xác định kênh truyền thông nào sẽ được sử dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo

đến đối tượng mục tiêu. Phải đưa ra quyết định về loại phương tiện truyền thông nào sẽ được sử dụng (ví dụ:

báo, tạp chí, đài phát thanh, TV, ngoài trời, kỹ thuật số) cũng như các lựa chọn phương tiện truyền thông cụ

thể (ví dụ: một tạp chí hoặc chương trình truyền hình cụ thể). Nhiệm vụ này đòi hỏi phải đánh giá cẩn thận

những ưu điểm và hạn chế của các phương án truyền thông, chi phí cũng như khả năng truyền tải thông điệp một

cách hiệu quả đến thị trường mục tiêu.

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 37

Machine Translated by Google

Khi chiến lược thông điệp và truyền thông đã được xác định, các bước phải được thực hiện để thực

hiện chúng. Hầu hết các công ty lớn đều thuê các công ty quảng cáo để lập kế hoạch và đưa ra thông

điệp cũng như đánh giá và mua các phương tiện truyền thông sẽ đăng quảng cáo của họ. Tuy nhiên, hầu

hết các đại lý đều làm việc rất chặt chẽ với khách hàng của họ khi họ phát triển quảng cáo và lựa

chọn phương tiện truyền thông, bởi vì chính nhà quảng cáo là người cuối cùng phê duyệt (và trả tiền)

cho công việc sáng tạo và kế hoạch truyền thông.

Một quá trình tương tự diễn ra đối với các yếu tố khác của chương trình IMC khi các mục tiêu được

đặt ra, một chiến lược tổng thể được phát triển, các chiến lược truyền thông và thông điệp được xác

định cũng như các bước được thực hiện để thực hiện chúng. Mặc dù các đại lý quảng cáo của nhà tiếp

thị có thể được sử dụng để thực hiện một số chức năng IMC khác, nhưng họ cũng có thể thuê các chuyên

gia truyền thông khác như tiếp thị trực tiếp và tương tác và/

hoặc các cơ quan xúc tiến bán hàng, cũng như các công ty quan hệ công chúng.

Giám sát, đánh giá và kiểm soát

Giai đoạn cuối cùng của quá trình lập kế hoạch IMC là giám sát, đánh giá và kiểm soát chương trình

khuyến mại. Điều quan trọng là phải xác định xem chương trình IMC đáp ứng các mục tiêu truyền thông

tốt như thế nào và giúp công ty hoàn thành các mục tiêu và mục tiêu tiếp thị tổng thể của mình như

thế nào. Người lập kế hoạch IMC không chỉ muốn biết chương trình khuyến mại đang hoạt động tốt như

thế nào mà còn muốn biết tại sao. Ví dụ: vấn đề với chương trình quảng cáo có thể nằm ở bản chất của

thông điệp hoặc kế hoạch truyền thông không tiếp cận thị trường mục tiêu một cách hiệu quả. Người

quản lý phải biết nguyên nhân dẫn đến kết quả đó để có biện pháp điều chỉnh chương trình phù hợp.

Giai đoạn cuối cùng của quy trình này được thiết kế để cung cấp cho các nhà quản lý những phản hồi

liên tục về tính hiệu quả của chương trình IMC, từ đó có thể được sử dụng làm đầu vào cho quy trình

lập kế hoạch. Như Hình 1–8 cho thấy, thông tin về kết quả mà chương trình IMC đạt được sẽ được sử dụng

trong việc lập kế hoạch quảng cáo và phát triển chiến lược tiếp theo.

QUAN ĐIỂM VÀ TỔ CHỨC CỦA VĂN BẢN NÀY

Các phương pháp truyền thống để giảng dạy các khóa học về quảng cáo, chiến lược khuyến mại hoặc truyền

thông tiếp thị thường coi các yếu tố khác nhau của tổ hợp khuyến mại là những chức năng riêng biệt.

Kết quả là, nhiều người làm việc trong lĩnh vực quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tiếp thị trực tiếp, kỹ

thuật số/Internet hoặc quan hệ công chúng có xu hướng tiếp cận các vấn đề truyền thông tiếp thị từ

góc độ chuyên môn cụ thể của họ. Người làm quảng cáo có thể tin rằng các mục tiêu truyền thông tiếp

thị sẽ được đáp ứng tốt nhất thông qua việc sử dụng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông; một

chuyên gia khuyến mại tranh luận về một chương trình xúc tiến bán hàng để thúc đẩy phản ứng của người

tiêu dùng; một người quan hệ công chúng ủng hộ một chiến dịch PR để giải quyết vấn đề. Những định

hướng này không có gì đáng ngạc nhiên, vì mỗi người đã được đào tạo để nhìn nhận các vấn đề về truyền

thông tiếp thị chủ yếu từ một góc độ.

Tuy nhiên, trong thế giới kinh doanh hiện đại, các cá nhân làm việc trong lĩnh vực tiếp thị,

quảng cáo và các lĩnh vực khuyến mại khác phải hiểu và sử dụng nhiều công cụ truyền thông tiếp thị,

không chỉ công cụ mà họ chuyên môn. Các cơ quan quảng cáo không còn giới hạn dịch vụ của họ trong

lĩnh vực quảng cáo nữa. Nhiều người tham gia vào xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, tiếp thị trực

tiếp, tài trợ sự kiện, kỹ thuật số/tương tác và các lĩnh vực truyền thông tiếp thị khác. Các cá nhân

làm việc ở phía khách hàng hoặc nhà quảng cáo của doanh nghiệp, chẳng hạn như người quản lý thương

hiệu, sản phẩm hoặc quảng cáo, đang phát triển các chương trình tiếp thị sử dụng nhiều phương pháp

truyền thông tiếp thị khác nhau.

Văn bản này xem quảng cáo và khuyến mãi từ góc độ truyền thông tiếp thị tích hợp. Chúng ta sẽ xem

xét các yếu tố hỗn hợp xúc tiến và vai trò của chúng trong nỗ lực truyền thông tiếp thị tích hợp của

tổ chức. Mặc dù quảng cáo trên phương tiện truyền thông có thể là phần dễ thấy nhất của chương trình

truyền thông,

38 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp

 C
Machine Translated by Google

hiểu được vai trò của nó trong tiếp thị hiện đại đòi hỏi phải chú ý đến các lĩnh vực quảng cáo
khác như Internet và tiếp thị kỹ thuật số, tiếp thị trực tiếp, thúc đẩy bán hàng và quan hệ
công chúng. Không phải tất cả các khu vực xúc tiến hỗn hợp đều nằm dưới sự kiểm soát trực tiếp
của người quản lý truyền thông tiếp thị hoặc quảng cáo. Ví dụ, như đã lưu ý trước đó, bán hàng
cá nhân thường là một chức năng tiếp thị chuyên biệt nằm ngoài sự kiểm soát của bộ phận quảng
cáo hoặc khuyến mại. Tương tự như vậy, công khai/quan hệ công chúng thường được giao cho một bộ
phận riêng biệt. Tuy nhiên, tất cả các bộ phận này nên giao tiếp để điều phối tất cả các công cụ
truyền thông tiếp thị của tổ chức.

Mục đích của cuốn sách này là cung cấp cho bạn sự hiểu biết thấu đáo về lĩnh vực quảng cáo và
các yếu tố khác trong tổ hợp khuyến mại của một công ty và chỉ ra cách chúng được kết hợp để tạo
thành một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp. Để lập kế hoạch, phát triển và thực hiện
một chương trình IMC hiệu quả, những người liên quan phải hiểu về hoạt động tiếp thị, hành vi
của người tiêu dùng và quy trình truyền thông.
Phần đầu tiên của cuốn sách này được thiết kế để cung cấp nền tảng này bằng cách xem xét vai trò
của quảng cáo và các hình thức khuyến mại khác trong quá trình tiếp thị.
Chúng tôi xem xét quá trình phân khúc và định vị thị trường và xem xét vai trò của chúng trong
việc phát triển chiến lược IMC. Chúng tôi cũng thảo luận về cách các công ty tổ chức IMC và đưa
ra quyết định liên quan đến các đại lý quảng cáo và các công ty khác cung cấp dịch vụ tiếp thị
và quảng cáo.
Sau đó chúng tôi tập trung vào việc xem xét hành vi của người tiêu dùng và phân tích quá
trình giao tiếp. Chúng tôi thảo luận về các mô hình truyền thông khác nhau có giá trị đối với
các nhà lập kế hoạch quảng cáo trong việc phát triển chiến lược và thiết lập các mục tiêu và
mục đích cho quảng cáo cũng như các hình thức quảng cáo khác. Chúng tôi cũng xem xét cách các
công ty xác định và phân bổ ngân sách truyền thông tiếp thị của họ.
Sau khi đặt nền tảng cho việc phát triển một chương trình khuyến mại, văn bản này sẽ tuân
theo mô hình lập kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp được trình bày trong Hình 1–8. Chúng
tôi kiểm tra từng biến số trong hỗn hợp khuyến mại, bắt đầu bằng quảng cáo. Việc kiểm tra chi
tiết về quảng cáo của chúng tôi bao gồm thảo luận về chiến lược sáng tạo và quy trình phát
triển thông điệp quảng cáo, tổng quan về chiến lược truyền thông và đánh giá các phương tiện
truyền thông khác nhau (báo in, phát sóng và phương tiện hỗ trợ). Sau đó, cuộc thảo luận sẽ
chuyển sang các lĩnh vực khác của hỗn hợp khuyến mại: tiếp thị trực tiếp, tiếp thị kỹ thuật số/
Internet, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng/
công khai. Cuộc kiểm tra của chúng tôi về quy trình lập kế hoạch IMC kết thúc bằng phần thảo
luận về cách thức giám sát, đánh giá và kiểm soát chương trình. Đặc biệt chú ý đến việc đo lường
hiệu quả của quảng cáo và các hình thức khuyến mãi khác.
Phần cuối cùng của văn bản xem xét các lĩnh vực chủ đề đặc biệt và các quan điểm ngày càng
trở nên quan trọng trong tiếp thị hiện đại. Chúng ta sẽ xem xét lĩnh vực quảng cáo và khuyến mãi
quốc tế cũng như những thách thức mà các công ty phải đối mặt trong việc phát triển các chương
trình IMC cho thị trường toàn cầu cũng như các quốc gia khác nhau trên thế giới. Văn bản kết
thúc bằng việc xem xét môi trường trong đó truyền thông tiếp thị tích hợp hoạt động, bao gồm các

yếu tố pháp lý, xã hội và kinh tế ảnh hưởng và do đó bị ảnh hưởng bởi chương trình quảng cáo và
khuyến mãi của tổ chức.

Bản tóm tắt

Quảng cáo và các hình thức khuyến mãi khác là một phần không thể
thiếu trong quá trình tiếp thị ở hầu hết các tổ chức. Trong thập
kỷ qua, số tiền chi cho quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực
tiếp và các hình thức truyền thông tiếp thị khác đã tăng lên
rất nhiều, cả ở Hoa Kỳ và thị trường nước ngoài. Số tiền chi cho
quảng cáo kỹ thuật số đã tăng rất lớn
được thực hiện thông qua Internet cũng như các hình thức truyền
thông phi truyền thống khác nhau, một số trong đó chưa tồn tại
vào đầu thiên niên kỷ mới, chẳng hạn như mạng xã hội. Để hiểu
được vai trò của quảng cáo và khuyến mãi trong một chương trình
tiếp thị, người ta phải hiểu vai trò và chức năng của tiếp thị
trong một tổ chức. Nhiệm vụ cơ bản của tiếp thị là kết hợp bốn
yếu tố có thể kiểm soát được, được gọi là hỗn hợp tiếp thị, thành một

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 39

Machine Translated by Google
chương trình toàn diện tạo điều kiện trao đổi với thị trường mục
tiêu. Các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị là sản phẩm hoặc dịch vụ,
giá cả, địa điểm (phân phối) và khuyến mãi.
Trong nhiều năm, chức năng khuyến mãi ở hầu hết các công ty
bị chi phối bởi quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều công ty nhận ra tầm quan
trọng của truyền thông tiếp thị tích hợp, phối hợp các yếu tố tiếp
thị và quảng cáo khác nhau để đạt được các chương trình truyền
thông hiệu quả và hiệu quả hơn. Một số yếu tố làm cơ sở cho việc
các nhà tiếp thị cũng như các đại lý quảng cáo và những người hỗ
trợ quảng cáo khác chuyển sang IMC. Lý do cho tầm quan trọng ngày
càng tăng của quan điểm truyền thông tiếp thị tích hợp bao gồm
môi trường thay đổi nhanh chóng đối với người tiêu dùng, công nghệ
và phương tiện truyền thông. Phong trào IMC cũng được thúc đẩy
bởi những thay đổi trong cách các công ty tiếp thị sản phẩm và
dịch vụ của họ. Sự chuyển đổi chi tiêu tiếp thị từ quảng cáo trên
phương tiện truyền thông truyền thống sang các hình thức khuyến
mãi khác cũng như các phương tiện truyền thông phi truyền thống,
sự phát triển nhanh chóng của Internet và phương tiện truyền thông
xã hội, sự thay đổi sức mạnh thị trường từ nhà sản xuất sang nhà
bán lẻ, sự tăng trưởng và phát triển của tiếp thị cơ sở dữ liệu,
nhu cầu yêu cầu các đại lý quảng cáo và các công ty truyền thông
tiếp thị khác có trách nhiệm giải trình cao hơn, và sự phân mảnh
của thị trường truyền thông, cũng như việc thay đổi mô hình tiêu
thụ phương tiện truyền thông, là một trong những thay đổi quan trọng đang
tích diễn
Khuyến mãi được xem tốt nhất là chức năng truyền thông của
tiếp thị. Nó được thực hiện thông qua sự kết hợp xúc tiến bao gồm
quảng cáo, bán hàng cá nhân, quảng cáo/công chúng.
Điều khoản quan trọng
trao đổi 7 quảng cáo phản hồi trực tiếp 19
tiếp thị 7 bán lẻ đa kênh 21
giá trị 7 phương tiện tương tác 21
tiếp thị hỗn hợp 8 mạng xã hội 22
truyền thông tiếp thị tiếp thị di động 22
tích hợp (IMC) 8 khuyến mại 23
tính bền vững 15 công khai 26
khuyến mãi 16 quan hệ công chúng 26
hỗn hợp quảng cáo 16 bán hàng cá nhân 27
quảng cáo 17 Điểm tiếp xúc 27
tiếp thị trực tiếp 19 phương tiện trả phí 30
Câu hỏi thảo luận
1. Thảo luận về vai trò của truyền thông tiếp thị tích hợp
trong chương trình tiếp thị cho một thương hiệu như Charmin.
Thảo luận về cách Procter & Gamble sử dụng các công cụ IMC
khác nhau để tiếp thị Charmin và duy trì vị thế là thương hiệu
giấy vệ sinh hàng đầu? (LO 1-2, 1-5)
2. Đánh giá quyết định của Procter & Gamble trong việc biến
phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số trở thành một
phần quan trọng của chương trình IMC dành cho Charmin. Bạn
nghĩ tại sao P&G đã thành công trong việc sử dụng mạng xã hội
trong chương trình IMC dành cho Charmin? (LO 1-2, 1-5)
40 Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp
quan hệ, xúc tiến bán hàng, tiếp thị trực tiếp và kỹ thuật số/
Tiếp thị qua Internet. Những ưu điểm và nhược điểm cố hữu của
từng yếu tố hỗn hợp khuyến mại này ảnh hưởng đến vai trò của chúng
trong chương trình tiếp thị tổng thể. Khi phát triển chương trình
IMC, nhà tiếp thị phải quyết định sử dụng công cụ nào và cách kết
hợp chúng để đạt được mục tiêu tiếp thị và truyền thông của tổ
chức. Nhiều công ty đang sử dụng quan điểm liên hệ với khán giả
hoặc điểm tiếp xúc trong việc phát triển các chương trình IMC của
họ, theo đó họ xem xét tất cả các cách tiềm năng để tiếp cận đối
tượng mục tiêu và giới thiệu công ty hoặc thương hiệu một cách
thuận lợi.
Bốn loại điểm liên hệ chính bao gồm kế hoạch của công ty, nội
tại, bất ngờ và khách hàng khởi xướng.
Các điểm liên hệ này khác nhau tùy theo tác động của chúng đối
với khách hàng và khả năng kiểm soát chúng của nhà tiếp thị.
Một cách phân loại khác về các loại điểm tiếp xúc khách hàng khác
nhau đã trở nên rất phổ biến là phương tiện truyền thông trả phí,
sở hữu và kiếm được.
Quản lý khuyến mãi bao gồm việc phối hợp các yếu tố hỗn hợp
khuyến mại để phát triển một chương trình tích hợp về truyền thông
tiếp thị hiệu quả. Mô hình quy trình lập kế hoạch IMC trong Hình
1–8 bao gồm một số bước: xem xét kế hoạch tiếp thị; phân tích tình
hình chương trình khuyến mại; phân tích quá trình giao tiếp; quyết
định ngân sách; phát triển một chương trình truyền thông tiếp thị
hợp; ra.
tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông tiếp
thị; và theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình khuyến mãi.
phương tiện truyền thông sở hữu 30
kiếm được phương tiện truyền thông 30
quản lý truyền thông tiếp thị tích hợp 31
kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp 31
kế hoạch tiếp thị 31
phân tích nội bộ 34
phân tích bên ngoài 35
mục tiêu tiếp thị 37
Mục tiêu truyền thông 37
3. Thảo luận về vai trò của truyền thông tiếp thị tích hợp
trong chương trình tiếp thị của các công ty và tổ chức. Thảo
luận về một số cách thức mà việc sử dụng các công cụ xúc
tiến hỗn hợp khác nhau đã thay đổi trong thập kỷ qua và
các yếu tố thúc đẩy những thay đổi này. (LO 1-1)
4. Thảo luận về một số cách mà công nghệ giúp người tiêu
dùng tránh được các thông điệp quảng cáo và tác động của
điều này đối với ngành quảng cáo và truyền thông. (LO 1-2,
1-3)
Machine Translated by Google

5. Thảo luận xem cuộc cách mạng kỹ thuật số đang tác động như thế nào 8. Việc phân loại các điểm tiếp xúc thành phương tiện trả phí, sở hữu và

đến cách các nhà tiếp thị lập kế hoạch và thực hiện các chương trình kiếm được có ý nghĩa gì? Chọn một công ty hoặc thương hiệu cụ thể và

truyền thông tiếp thị tích hợp của họ. Xác định ba bước phát triển thảo luận về cách sử dụng ba loại phương tiện truyền thông này. (LO

công nghệ cụ thể và thảo luận xem mỗi bước phát triển này tác động 1-5)

như thế nào đến chương trình IMC của các công ty. 9. Tìm một ví dụ về công ty hoặc thương hiệu đã giảm chi tiêu cho

(LO 1-3, 1-4) quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống

6. Thảo luận về những cơ hội và thách thức mà các nhà tiếp thị phải đối và đang phân bổ nhiều hơn ngân sách IMC cho phương tiện truyền thông

mặt khi sử dụng tiếp thị trên thiết bị di động. Một số cách mà các kỹ thuật số. Bạn có đồng ý với quyết định này hay bạn nghĩ công ty

nhà tiếp thị có thể sử dụng tiếp thị trên thiết bị di động như một hoặc thương hiệu này nên duy trì chi tiêu cho quảng cáo trên phương

phần của chương trình IMC của họ là gì? tiện truyền thông truyền thống?

(LO 1-4, 1-5) (LO 1-5, 1-6)

7. Đầu mối liên hệ hoặc điểm tiếp xúc của người tiêu dùng có nghĩa 10. Tại sao điều quan trọng đối với những người làm việc trong

là gì? Chọn một công ty hoặc thương hiệu cụ thể và thảo luận lĩnh vực tiếp thị là phải hiểu và đánh giá cao tất cả các công cụ

xem công ty hoặc thương hiệu đó đang sử dụng bốn loại điểm tiếp truyền thông tiếp thị tích hợp khác nhau và cách sử dụng chúng một

xúc như thế nào được thảo luận trong chương này. (LO 1-5) cách hiệu quả? (LO 1-6)

Người dùng kỹ thuật số có thể truy cập SmartBook được cá nhân hóa và
thích ứng, Trường hợp video trên diễn đàn quảng cáo và các bài tập tương tác để

xem lại các khái niệm của chương.

Chương 1 Giới thiệu về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp 41

Machine Translated by Google

2 Vai trò của IMC trong

Quá trình thị trường

© Buick

MỤC TIÊU HỌC TẬP

Mô tả vai trò của quảng cáo và khuyến mãi trong chương trình tiếp thị tích hợp của tổ
LO1
chức.

LO2 Xác định mục tiêu tiếp thị.

LO3 Thảo luận về vai trò của phân khúc thị trường trong chương trình IMC.

LO4 Mô tả các chiến lược định vị và tái định vị.

Xác định các quyết định marketing-mix có ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo và khuyến mại.
LO5
Machine Translated by Google
TẠO HÌNH ẢNH MỚI CHO BUICK
Bạn có cân nhắc việc mua một chiếc Buick không? Chắc là không.
Điều đầu tiên bạn thường nghĩ đến khi ai đó nhắc đến Buick là
“cũ” - lỗi thời, thuộc sở hữu của những người lớn tuổi, một
chiếc xe mà bạn mong đợi ông của mình sẽ lái. Chắc chắn không
phải thứ gì đó bạn sẽ nghĩ đến việc mua ngay sau khi tốt
nghiệp đại học. Chà, Buick muốn thay đổi hình ảnh đó. Công ty
ô tô 116 tuổi này muốn thu hút khán giả trẻ hơn và bán cho họ
nhiều xe hơn. Để thực hiện được điều này, Buick đã thực hiện
một nỗ lực tái định vị lớn nhằm thay đổi hình ảnh của mình và
trở nên hấp dẫn hơn đối với khán giả trẻ, bao gồm cả thế hệ
Millennials.
Năm 2014, khoảng 53% người mua Buick ở độ tuổi trên 55.
Giống như đối tác GM, Oldsmobile, Buick lo ngại về nguy cơ
tuyệt chủng (Oldsmobile cũng có người mua lớn tuổi hơn và phá
sản vào năm 2004 sau 107 năm tồn tại). lịch sử). Nhưng thay
vì lặng lẽ ra đi, Buick đang quay trở lại.
Nó bắt đầu với việc giới thiệu những mẫu xe hơi mới rất
cần thiết. Xem xét thực tế là 80% trong số khoảng 500.000
chiếc Buick trên đường vào năm 2015 đã không còn được sản
xuất nữa—
bao gồm cả những mẫu xe Buick Century và LeSabre ì ạch — hoặc
(như VP tiếp thị của GM đã lưu ý) được chất đống trong một
bãi phế liệu hoặc trước một tiệm chơi bingo, hình ảnh mà
chúng chiếu rõ ràng là không hấp dẫn đối với đám đông trẻ
tuổi. Đó là thời gian để thay đổi.
Các mẫu xe mới được thiết kế lại bao gồm một chiếc xe thể
thao đa dụng Enclave (SUV) hấp dẫn, một chiếc crossover
Encore nhỏ hơn, một chiếc Regal cỡ BMW 3 Series và Cascada—
chiếc Buick mui trần đầu tiên được giới thiệu trong 25 năm
qua. Tất cả đều được thiết kế để thu hút thị trường thế hệ
trẻ. Các phòng trưng bày được thiết kế lại, dịch vụ khách
hàng được cải thiện và một câu thần chú mới mang lại “hạnh
phúc” đã trở nên phổ biến. Doanh số bán hàng đã tăng và tiếp
tục tăng.
Nhưng điều có lẽ đã dẫn đến phần lớn thành công là một
chương trình IMC mạnh mẽ và hiệu quả tập trung vào chủ đề “Đó
là Buick?” chiến dịch quảng cáo chọc cười hình ảnh của ô tô.
Quảng cáo có hình ảnh những người lớn tuổi và thế hệ trẻ lần
đầu tiên nhìn thấy một chiếc Buick mới và không tin rằng
chiếc xe đó thực sự là một chiếc Buick. Có lúc, một người bà
không tin chiếc ô tô mới của cháu trai mình là Buick. Trong
một trường hợp khác, một người phục vụ không thể tìm thấy một
chiếc Buick vì anh ta dường như đang tìm một chiếc xe kém
phong cách hơn. (Anh ấy tìm thấy nó khi nhấn nút trên móc
chìa khóa và đèn nhấp nháy.) Khi tìm thấy nó, anh ấy cũng tỏ
ra nghi ngờ. Tính năng quảng cáo khác
cùng một chủ đề khiến mọi người ngạc nhiên rằng một chiếc
Buick lại có thể hấp dẫn đến vậy. Sự đa dạng của các quảng
cáo và sau đó là các đoạn phim dựng phim đã thu hút và thu
hút sự chú ý của người xem. Sau hai năm hoạt động, các đốm
này không có dấu hiệu mờ đi.
Chiến dịch thứ hai thậm chí còn nhắm mục tiêu cụ thể
hơn đến thế hệ Millennials và có tiêu đề “#BuickHappiness”,
nhấn mạnh đến niềm hạnh phúc và “cảm giác thích thú khi lái
xe”. Trong khi cung cấp “Lái thử hạnh phúc 24 giờ”, chiến
dịch cố gắng truyền tải cảm giác hạnh phúc trong mọi việc mà
công ty ô tô làm. Ngoài các quảng cáo truyền thống, chiến
dịch còn được quảng bá thông qua một loạt video trực tuyến,
podcast, hình ảnh kỹ thuật số và nhiều thông cáo báo chí cũng
như các điểm tiếp xúc khác, bao gồm video về siêu mẫu Israel
và hành giả Bar Refaeli đang tạo dáng bên ngoài một chiếc
Buick Encore và lời khuyên từ “nhà nghiên cứu hạnh phúc”
Shawn Anchor. Tiến sĩ Dot, một nhân viên mát-xa ở Hollywood,
cũng tham gia trình diễn các kỹ thuật tự thư giãn để giúp tài
xế chống lại sự căng thẳng của tài xế. Mục tiêu của chiến
dịch là tiếp cận nhiều thế hệ trẻ hơn nữa, cũng như cả thế hệ
bùng nổ dân số, nhằm tạo ra cảm giác hài lòng tổng thể cho
các mẫu xe GM mới cũng như mở rộng ra ngoài câu hỏi “Đó là
Buick?” chiến dịch trong khi một lần nữa hiển thị thương hiệu
đã được định vị lại.
Lần đầu tiên trong lịch sử của mình, Buick chạy quảng
cáo Super Bowl đầu tiên trên Super Bowl 50 (2016) để giới
thiệu mẫu xe mới nhất và xe mui trần đầu tiên sau 25 năm,
Cascada. Đoạn quảng cáo có sự góp mặt của Odell Beckham trên
toàn New York Giants, người đưa ra lời kêu gọi về động thái
vặn vẹo của nam diễn viên Emily Ratajkowski để bắt một bó
hoa cưới. Cú bắt bóng tương tự và là lời nhắc nhở về “cuộc
bắt bóng được nghe khắp thế giới” của anh ấy, trong đó Odell
bắt được một đường chuyền chạm bóng thách thức trí tưởng
tượng. Ellie Kemper được sử dụng trong một chiến dịch chỉ
dành cho phương tiện truyền thông kỹ thuật số, trong khi tất
cả những người nổi tiếng đều tham gia rất nhiều vào các cuộc trò chuyện trự
Super Bowl từ lâu đã được biết đến như một nơi tuyệt vời để
quảng cáo của bạn được chú ý, nhưng nó cũng là thiên đường
cho các cuộc trò chuyện trực tuyến. Có tới 25 triệu tweet đã
được đăng về trò chơi năm 2015, với tốc độ 395.000 một phút,
trong khi Facebook báo cáo rằng 65 triệu người dùng đã nói
về trò chơi năm 2015, tạo ra 265 triệu bài đăng, nhận xét và
lượt thích. 3,6 triệu người theo dõi trên Instagram của
Beckham và 4,7 triệu của Ratajkowski mang đến cơ hội gây
tiếng vang lớn trên mạng xã hội. Và những người tiêu dùng này
không phải là “ông nội” của bạn. Buick rõ ràng đang thu hút
khán giả trẻ thông qua chiến lược truyền thông của mình.
Machine Translated by Google

Trong khi Buick dự kiến sẽ tiếp tục những nỗ lực này Nguồn: Michelle Castillo, “Odell Beckham Jr. Giúp Buick đạt được

trong một thời gian, các chiến lược bổ sung cũng đang được
thiết kế. Hầu hết chúng đều nhắm đến thế hệ millennials và/
hoặc thế hệ bùng nổ, và tất cả chúng đều được thiết kế để
thay đổi hình ảnh của dòng sản phẩm—
hoặc tạo một hình ảnh mới cho những người chưa có. Liệu
chiếc xe “cũ” được định vị lại có thể trở nên sành điệu?
Buick chắc chắn hy vọng như vậy.
vinh quang Super Bowl trong quảng cáo mới,” ngày 7 tháng 2 năm
2016, www.cnbc.com; Dale Buss, “Buick chào đón hạnh phúc và sự
thoải mái để thu hút những người mua xe thư thái,” ngày 25 tháng 8
năm 2015, www.brandchannel.com; Drew Singer, “Buick để kéo dài
chuỗi thành công 'Đó là Buick?' Chiến dịch quảng cáo, nhưng trọng
tâm sẽ thay đổi,” ngày 25 tháng 5 năm 2015, www.gmauthority.com;
“Sức mạnh toàn cầu về hàng xa xỉ 2016: Thu hút người tiêu dùng xa
xỉ trong tương lai,” 2015, www.deloitte.com.

Các nhà tiếp thị biết rằng để thành công, họ phải hiểu người mua cũng như người mua tiềm
năng và phát triển các chiến lược cụ thể để tiếp cận họ một cách tốt nhất. Chúng bao gồm
việc xác định các cơ hội thị trường, phân khúc thị trường, tiếp thị và định vị mục tiêu,
và phát triển chương trình tiếp thị. Như có thể thấy trong phần mở đầu của chương này, đây
thường là một nhiệm vụ đầy thử thách.
Trong chương này, chúng ta xem xét kỹ hơn các chiến lược tiếp thị ảnh hưởng như thế nào
đến vai trò của xúc tiến và các quyết định xúc tiến phải được phối hợp với các lĩnh vực
khác của tổ hợp tiếp thị như thế nào. Ngược lại, tất cả các yếu tố của tổ hợp tiếp thị phải
nhất quán trong kế hoạch chiến lược để tạo ra một chương trình truyền thông tiếp thị tích
hợp. Chúng tôi sử dụng mô hình trong Hình 2-1 làm khuôn khổ để phân tích mức độ phù hợp
của hoạt động khuyến mãi với chiến lược và chương trình tiếp thị của tổ chức.
Mô hình này bao gồm bốn thành phần chính: chiến lược và phân tích tiếp thị của tổ chức,
quy trình tiếp thị mục tiêu, phát triển chương trình lập kế hoạch tiếp thị (bao gồm hỗn hợp
xúc tiến) và thị trường mục tiêu. Như mô hình cho thấy, quy trình tiếp thị bắt đầu bằng

HÌNH 2–1 việc phát triển chiến lược tiếp thị và phân tích, trong đó công ty quyết định lĩnh vực sản
phẩm hoặc dịch vụ và
Tiếp thị và Khuyến mãi
Mô hình quy trình

Tiếp thị
Chiến lược và Mục tiêu thị trường Kế hoạch tiếp thị
Phân tích Quá trình Phát triển chương trình Thị trường mục tiêu

Khuyến mãi

đến người mua cuối cùng

Cơ hội Nhận dạng Sản phẩm

Phân tích thị trường quyết định

Khuyến mại

quyết định

• Quảng cáo
• Trực tiếp
Tối thượng
tiếp thị
Cạnh tranh Chợ Định giá • Tương tác Điện tử/ người tiêu dùng

quyết định tương tác • Người tiêu dùng

Phân tích sự phân chia tiếp thị
• Việc bán hàng • Các doanh nghiệp

khuyến mãi
• Công khai
và công cộng Khuyến mãi
quan hệ buôn bán
Mục tiêu Chọn một Kênh phân phối • Riêng tư
tiếp thị thị trường mục tiêu bán
Đại lý
quyết định

Mua
Định vị
bởi vì
tiếp thị
chiến lược

44 Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
Machine Translated by Google

2
C
những thị trường cụ thể mà nó muốn cạnh tranh. Sau đó, công ty phải phối hợp các yếu tố
khác nhau của tổ hợp tiếp thị thành một chương trình tiếp thị gắn kết để tiếp cận thị
trường mục tiêu một cách hiệu quả. Lưu ý rằng chương trình khuyến mại của công ty không
chỉ hướng tới người mua cuối cùng mà còn hướng tới kênh hoặc các thành viên “thương mại”
phân phối sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng cuối cùng. Các thành viên kênh này phải
được thuyết phục rằng có nhu cầu về sản phẩm của công ty để họ sẽ kinh doanh chúng và sẽ
tích cực buôn bán cũng như quảng bá chúng tới người tiêu dùng. Khuyến mãi đóng một vai trò
quan trọng trong chương trình tiếp thị nhằm xây dựng và duy trì nhu cầu không chỉ của người
tiêu dùng cuối cùng mà còn của cả thương mại.
Như đã lưu ý trong Chương 1, tất cả các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị—sản phẩm, giá cả,
địa điểm (phân phối) và khuyến mãi—phải được tích hợp để mang lại sự nhất quán và tác động
truyền thông tối đa. Việc phát triển một kế hoạch tiếp thị là công cụ để đạt được mục tiêu
này.
Như Hình 2–1 cho thấy, việc phát triển một chương trình tiếp thị đòi hỏi phải có sự phân
tích chuyên sâu về thị trường. Phân tích này có thể sử dụng rộng rãi nghiên cứu tiếp thị
làm đầu vào cho quá trình lập kế hoạch. Đầu vào này, đến lượt nó, cung cấp cơ sở cho việc
phát triển các chiến lược tiếp thị liên quan đến các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân
phối và khuyến mãi. Mỗi bước trong số này yêu cầu phân tích chi tiết vì kế hoạch này đóng
vai trò là lộ trình cần tuân theo để đạt được các mục tiêu tiếp thị. Khi việc phân tích
thị trường chi tiết đã được hoàn thành và các mục tiêu tiếp thị đã được thiết lập, mỗi yếu
tố trong hỗn hợp tiếp thị phải đóng góp vào một chương trình tiếp thị tích hợp toàn diện.
Tất nhiên, yếu tố chương trình khuyến mãi (trọng tâm của văn bản này) phải được kết hợp
với tất cả các yếu tố khác của chương trình theo cách đạt được tác động tối đa.

CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ PHÂN TÍCH

Bất kỳ tổ chức nào muốn trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trên thị trường thành công

LO2-1 đều phải có kế hoạch tiếp thị chiến lược để hướng dẫn việc phân bổ nguồn lực của mình. Một
kế hoạch tiếp thị chiến lược thường phát triển từ chiến lược chung của công ty và phục vụ
như một hướng dẫn cho các chương trình và chính sách tiếp thị cụ thể. Như chúng tôi đã lưu
ý trước đó, chiến lược tiếp thị dựa trên phân tích tình huống - đánh giá chi tiết về các
điều kiện tiếp thị hiện tại mà công ty, dòng sản phẩm hoặc thương hiệu riêng lẻ của công
ty phải đối mặt. Từ việc phân tích tình huống này, công ty sẽ phát triển sự hiểu biết về
thị trường và các cơ hội khác nhau mà nó mang lại, sự cạnh tranh và các phân khúc thị
trường hoặc thị trường mục tiêu mà công ty mong muốn theo đuổi. Chúng tôi kiểm tra từng
bước của chiến lược và lập kế hoạch tiếp thị
trong chương này.

Phân tích cơ hội

Việc phân tích thị trường cẩn thận sẽ dẫn đến các cơ hội thị trường thay thế cho các dòng
sản phẩm hiện có ở thị trường hiện tại hoặc thị trường mới, sản phẩm mới cho thị trường
hiện tại hoặc sản phẩm mới cho thị trường mới. Cơ hội thị trường là những lĩnh vực có xu
hướng nhu cầu thuận lợi, nơi công ty tin rằng nhu cầu và cơ hội của khách hàng không được
thỏa mãn và là nơi công ty có thể cạnh tranh hiệu quả. Công ty Manischewitz—bạn có thể đã
nghe khẩu hiệu quảng cáo “Man-O-Manischewitz!
Thật là một loại rượu vang!”—một nhà tiếp thị thực phẩm kosher, đã khôi phục lại khẩu hiệu
hàng chục năm tuổi của mình để tận dụng cơ hội tiếp thị mới. Dựa trên nghiên cứu cho thấy
bốn trong số năm người mua thực phẩm kosher không phải là người tiêu dùng Do Thái truyền
thống, Manischewitz đã tăng cường nỗ lực tiếp thị nhằm cố gắng chiếm lĩnh nhiều hơn thị
trường phổ thông. Biết rằng mối quan tâm đến thực phẩm dân tộc và ý thức về sức khỏe ngày
càng tăng và do suy thoái kinh tế nên ngày càng có nhiều người tiêu dùng dùng bữa tại nhà,
công ty hy vọng sẽ tiếp cận được nhiều người hơn.

Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 45
Machine Translated by Google

người tiêu dùng (Phụ lục 2–1). Chương trình IMC mới của công ty
bao gồm ngân sách quảng cáo trị giá hàng triệu đô la, các chương
trình web, khuyến mãi tại cửa hàng, chương trình “Cook Off” và
các hoạt động quan hệ công chúng được thiết kế để quảng bá dòng
thực phẩm kosher của công ty.1
Một công ty thường xác định các cơ hội thị trường bằng cách
kiểm tra thị trường một cách cẩn thận và ghi nhận các xu hướng
nhu cầu cũng như sự cạnh tranh ở các phân khúc thị trường khác nhau.
Một thị trường hiếm khi có thể được xem như một nhóm khách hàng
lớn đồng nhất; đúng hơn, nó bao gồm nhiều nhóm hoặc phân khúc
không đồng nhất. Trong những năm gần đây, nhiều công ty đã nhận
ra tầm quan trọng của việc điều chỉnh hoạt động tiếp thị của
mình để đáp ứng nhu cầu và xu hướng cầu của các phân khúc thị
trường khác nhau.
Ví dụ: các phân khúc thị trường khác nhau trong ngành máy
tính cá nhân (PC) bao gồm thị trường gia đình, chính phủ, giáo
dục, khoa học và kinh doanh. Những phân khúc này thậm chí có thể

được chia nhỏ hơn nữa. Thị trường doanh nghiệp bao gồm cả các
công ty nhỏ và các tập đoàn lớn; thị trường giáo dục có thể bao
gồm từ tiểu học đến cao đẳng và đại học. Một công ty đang tiếp
thị sản phẩm của mình trong ngành công nghiệp ô tô phải quyết
định xem công ty muốn cạnh tranh ở những phân khúc thị trường
cụ thể nào. Quyết định này phụ thuộc vào mức độ và tính chất
cạnh tranh mà thương hiệu sẽ phải đối mặt trong một thị trường
cụ thể. Nhiều công ty ô tô hiện đang cạnh tranh trên thị trường

PHỤ LỤC 2–1 ô tô hybrid, cung cấp nhiều mẫu mã đa dạng (Hình 2–2).

Manischewitz nhìn thấy

Mercedes hiện đang cạnh tranh trên thị trường xe tải hạng nhẹ. Phối cảnh IMC 2–1 thảo luận về
thị trường chính thống như một
một trong những phân khúc được các nhà tiếp thị săn lùng nhiều nhất—thế hệ Millennials.
cơ hội
Phân tích cạnh tranh là một phần quan trọng trong việc phát triển chiến lược tiếp thị
© Manischewitz
và đảm bảo xem xét thêm.

Phân tích cạnh tranh

Khi phát triển các chiến lược và kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ của công ty, người
quản lý phải phân tích cẩn thận sự cạnh tranh trên thị trường. Điều này có thể bao gồm từ cạnh
tranh trực tiếp về thương hiệu (có thể bao gồm cả thương hiệu của chính công ty đó) đến các hình
thức cạnh tranh gián tiếp hơn, chẳng hạn như sản phẩm thay thế.

PHỤ LỤC 2–2

Nhiều công ty ô tô, như được

thể hiện trong quảng cáo này của Mercedes-

Benz, hiện đang cạnh tranh

trên thị trường hybrid.
Ngoài thị trường xe hybrid,
còn có cách nào khác mà các
công ty ô tô có thể nhắm
tới người tiêu dùng ô tô?

Nguồn: Mercedes-Benz Mỹ

46 Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 2–3
SoBe, thuộc sở hữu của
Pepsi, cung cấp nhiều loại
nước tăng cường và
một ví dụ về cạnh tranh thương
hiệu trực tiếp
Nguồn: SoBe của PepsiCo
PHỤ LỤC 2–4
V8 hồi sinh hình ảnh và mở rộng
dòng sản phẩm
Nguồn: V8 của Campbell Soup
Công ty
PHỤ LỤC 2–5
Trong quảng cáo này, Samsung tự so
sánh mình với Apple nhưng thực
tế không hiển thị tên hoặc
logo Apple, cho phép
Samsung tiếp tục tập trung vào thương
hiệu của mình
Nguồn: Samsung
2
C
Ví dụ, sự tăng trưởng của thị trường nước đóng chai đã
khiến nhiều công ty cạnh tranh trong lĩnh vực này và
đưa ra nhiều loại sản phẩm khác nhau (Hình 2–3).
Ở cấp độ tổng quát hơn, các nhà tiếp thị phải nhận
ra rằng họ đang cạnh tranh để giành được thu nhập tùy
ý của người tiêu dùng, vì vậy họ phải hiểu những cách
khác nhau mà khách hàng tiềm năng chọn để tiêu tiền của họ.
Tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu đã khiến các
nhà sản xuất thương hiệu hàng xa xỉ phải suy nghĩ lại
chiến lược tiếp thị của mình. Doanh số bán các sản phẩm
xa xỉ giảm trong thời kỳ suy thoái năm 2008 và một lần
nữa vào năm 2009. Tuy nhiên, đến năm 2013, 100 thương
hiệu xa xỉ hàng đầu đã phục hồi với tốc độ tăng trưởng 8,2%.2
Một khía cạnh quan trọng của việc phát triển chiến lược tiếp thị là tìm kiếm lợi thế
cạnh tranh, điều gì đó đặc biệt mà một công ty làm hoặc có giúp công ty có lợi thế hơn đối
thủ cạnh tranh. Các cách để đạt được lợi thế cạnh tranh bao gồm có sản phẩm chất lượng
với mức giá cao, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn, có chi phí sản xuất thấp nhất và giá
thấp hơn, và thống trị các kênh phân phối. Lợi thế cạnh tranh cũng có thể đạt được thông
qua quảng cáo nhằm tạo ra và duy trì sự khác biệt của sản phẩm và giá trị thương hiệu, một
ví dụ trong số đó là chiến dịch quảng cáo dài hạn cho lốp Michelin, trong đó nhấn mạnh đến
tính bảo mật cũng như hiệu suất. Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ của Apple, Samsung, Nike,
BMW và McDonald's mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh trên thị trường tương ứng.
Gần đây, người ta lo ngại rằng một số nhà tiếp thị đã không chi đủ tiền vào quảng cáo
để giúp các thương hiệu hàng đầu duy trì được lợi thế cạnh tranh của mình. Những người
ủng hộ quảng cáo đã kêu gọi các công ty bảo vệ tài sản thương hiệu và nhượng quyền thương
mại của họ bằng cách đầu tư nhiều tiền hơn vào quảng cáo thay vì các chương trình khuyến
mãi thương mại tốn kém. Một số công ty nhận ra lợi thế cạnh tranh quan trọng mà thương
hiệu mạnh mang lại nên đã tăng cường đầu tư vào chúng.
Công ty Campbell Soup đã giới thiệu một chiến dịch quảng cáo mới nhằm
hồi sinh thương hiệu nước ép rau quả V8 80 tuổi của mình. Tái hiện lại
chiến dịch cực kỳ thành công của những năm 1970, trong đó mọi người bị
ấn tượng bởi câu khẩu hiệu “Lẽ ra tôi có một chiếc V8” và nhấn mạnh
các khía cạnh sức khỏe của thương hiệu trong khi mở rộng dòng sản
phẩm, Campbell's đã đạt được mức tăng doanh số hai con số3 (Triển lãm
2–4).
Các chương trình tiếp thị của đối thủ cạnh tranh có tác động lớn
đến chiến lược tiếp thị của công ty, vì vậy chúng phải được phân tích
và theo dõi. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với chiến lược tiếp
thị và khuyến mại của công ty cũng rất quan trọng. Các đối thủ cạnh
tranh có thể giảm giá, tăng chi tiêu khuyến mãi, phát triển thương
hiệu mới hoặc tấn công lẫn nhau thông qua quảng cáo so sánh (Hình 2–
5). Một trong những sự cạnh tranh khốc liệt hơn là
Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 47
Machine Translated by Google

Quan điểm của IMC 2–1 > > >

Tiếp cận thế hệ Millennials—Một thách thức tiếp thị đích thực

Người ta sẽ nghĩ rằng một nhóm gồm 80 triệu
những người có khả năng chi tiêu 172 tỷ USD sẽ là thị trường mục
tiêu lý tưởng cho các công ty Mỹ. Tuy nhiên, thế hệ millennials —
những người sinh từ năm 1982 đến năm 2000 và còn được gọi là thế
hệ Y — đang chứng tỏ là một trong những phân khúc khó tiếp cận
phương tiện truyền thông đóng góp vào hành vi tiêu dùng của họ bằng
cách giúp họ giao tiếp với người khác dễ dàng hơn, chia sẻ nhiều thứ
như đánh giá sản phẩm trong các cuộc thảo luận của họ.
Kể từ Thế chiến II, nền kinh tế Mỹ được thúc đẩy bởi doanh số
bán ô tô và nhà. Bây giờ có vẻ như thế hệ Millennial

nhất so với bất kỳ phân khúc nào mà các nhà tiếp thị phải tiếp
cận trong nhiều thập kỷ. Các nhà tiếp thị đã gọi nhóm này là “rẻ
nhất từ trước đến nay”, “bủn xỉn” và/hoặc “không quan tâm” - trong
số những thuật ngữ không mấy thân thiện - khi mô tả hành vi mua
hàng của họ. Có vẻ như họ không muốn mua. Đồng thời, nhóm thuần
tập này có quy mô quá lớn và có quá nhiều sức mua để có thể bỏ
qua: Họ dự kiến sẽ chi hơn 10 nghìn tỷ đô la trong đời. Kết quả
là, một số công ty, thay vì bỏ qua chúng, đang cố gắng hiểu rõ hơn
về chúng nhằm nỗ lực phát triển các chương trình tiếp thị có thể
cũng không quan tâm đến điều đó - ít nhất là khi nói đến việc mua
hàng. Đúng hơn, họ đã trở thành một “nền kinh tế chia sẻ”, trong
đó mọi thứ từ quần áo, nhà cửa đến ô tô đều được chia sẻ thay vì
mua. Các công ty như car2go và Zipcar—
công ty chia sẻ xe lớn nhất thế giới với hơn 700.000 thành viên—
đang phát triển với tốc độ nhanh chóng. Trên thực tế, nhanh đến
mức Avis (tập đoàn cho thuê ô tô) đã mua Zipcar với giá 500 triệu
USD vào năm 2013. Airbnb cũng đang mở rộng, nơi để du khách chia
sẻ phòng ngủ và các hộ gia đình khác.

thu hút sự quan tâm của họ.
Thật không may, thế hệ Millennials không dễ hiểu như vậy.
Có thể họ không mua vì phần lớn cuộc đời họ đã trải qua trong nền
kinh tế tồi tệ. Việc làm khó kiếm, lương không tăng và nhà ở đắt
đỏ. Kết quả là, nhiều người (ngay cả sau khi tốt nghiệp đại học)
sống ở nhà với bố mẹ, đi phương tiện công cộng, đi chung xe hoặc
đi bộ đến nơi làm việc và không có nhiều thu nhập khả dụng. Nhiều
người đang phải gánh khoản nợ vay học đại học. Có lẽ họ bị quá tải
thông tin, vì hầu hết họ đều kết nối xã hội, đại đa số thường
xuyên làm nhiều việc cùng một lúc, và họ là thế hệ có trình độ học
vấn, di động và am hiểu công nghệ nhất trong lịch sử. Hoặc có thể
những gì họ quan tâm mua khác với các thế hệ trước - chi tiêu cho
du lịch đã tăng lên trong những năm gần đây, trong khi số lần mua
ô tô mới ít hơn dự kiến. Nhiều người thích trả tiền cho các dịch
vụ điện thoại di động nâng cao hơn là thanh toán bằng ô tô. Không
chỗ ở, và cả Uber và Lyft (các lựa chọn thay thế cho taxi) tiếp
tục phát triển và mở rộng sang các thị trường mới.
Một công ty đang cố gắng hiểu thế hệ Millennials là General
Motors (GM). Nghiên cứu của GM đã chỉ ra rằng số lượng mua xe mới
ở nhóm tuổi từ 21 đến 34 đã giảm 35% so với năm 1985. Tỷ lệ thanh
thiếu niên và độ tuổi 20 có bằng lái xe cũng giảm.
Mặc dù một số điều này có thể là do nền kinh tế, nhưng tất cả đều
không thể. Do khả năng kết nối cao và trình độ học vấn cao (những
người có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng có sức mua lớn hơn)
GM tin rằng thế hệ trẻ vẫn mang lại tiềm năng thị trường mạnh mẽ,
nhưng các nhà sản xuất ô tô vẫn chưa phát hiện ra họ. Thay vì áp
đặt các giá trị của thế hệ cũ, GM đang cố gắng thích ứng bằng
cách tiếp cận họ theo cách riêng của họ. Chevrolet đã hợp tác với
RelayRides, một công ty cho phép các thành viên cho người dùng
khác thuê xe của họ.

còn nghi ngờ gì nữa, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Như đã thấy ở phần mở đầu của chương này, bộ phận Buick của GM đã
của họ phức tạp hơn, khiến việc tiếp cận họ dễ dàng hơn nhưng lại thiết kế lại và định vị lại những chiếc xe của mình để hấp dẫn hơn
khó thu hút được sự chú ý của họ hơn. Hoặc có thể đối với phân khúc này. Chìa khóa để thu hút thế hệ Millennials,
theo John McFarland, 31 tuổi, “sứ giả thanh niên” của GM là “cho đi

cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi. Một số đối thủ cạnh tranh khốc liệt khác đang
tồn tại trên thị trường, bao gồm Hertz và Avis, Verizon và AT&T, Apple và Samsung.

Khía cạnh cuối cùng của cạnh tranh là ngày càng có nhiều công ty nước ngoài thâm
nhập thị trường Mỹ và giành lấy công việc kinh doanh từ các công ty trong nước.
Trong các sản phẩm từ bia, ô tô đến đồ điện tử, nhập khẩu đang trở thành một hình
thức cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ mà các công ty Mỹ phải đối mặt. Hiện nay chúng ta
đang cạnh tranh trong nền kinh tế toàn cầu, các công ty Mỹ không chỉ phải bảo vệ thị
trường nội địa mà còn phải học cách cạnh tranh hiệu quả trên thị trường quốc tế.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đánh giá các cơ hội do các phân khúc thị trường khác nhau mang lại, bao gồm
cả phân tích cạnh tranh chi tiết, công ty có thể chọn một hoặc nhiều làm thị trường
mục tiêu. Thị trường mục tiêu này trở thành trọng tâm nỗ lực tiếp thị của công ty và

48 Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
Machine Translated by Google

2
C
về thế hệ Millennials ở Mỹ và quốc tế cho thấy có ít nhất bốn phân
khúc phụ mà các nhà tiếp thị phải tiếp cận theo những cách khác
nhau. Ví dụ: một bài báo trên emarketer.com đưa tin về các nghiên
cứu chứng minh rằng thế hệ trẻ và lớn tuổi thường có thói quen mua
sắm khác nhau.
Chắc chắn là gắn liền với thu nhập, thế hệ trẻ (những người từ 25–34
tuổi) chi tiêu nhiều hơn cho đồ nội thất, chăm sóc sức khỏe, vật

nuôi và giải trí. Những người dưới 25 tuổi cho biết họ quan tâm
nhiều hơn đến khoản nợ cá nhân của mình và có nhiều khả năng mua
các thương hiệu có liên quan đến mục đích chính đáng hơn. Như Erin
Mulligan Nelson đã lưu ý trên tạp chí Thời đại quảng cáo, nếu các
công ty nghĩ rằng tất cả những gì họ phải làm để tiếp cận nhóm đối
tượng này là sử dụng mạng xã hội thì họ sẽ bỏ lỡ cơ hội. Nelson cho
rằng để tiếp cận thế hệ Millennials, các nhà tiếp thị phải sử dụng
các phương tiện truyền thông cung cấp nội dung về thương hiệu—blog,
trang web và ứng dụng—thậm chí cả những người lạ cung cấp lời chứng

© Car2go NA, LLC thực. Thế hệ Millennials muốn được cung cấp thông tin và muốn được
lắng nghe, họ thường đánh giá cao điện thoại di động của họ hơn những
món đồ hữu hình khác. Emma Bazilian, báo cáo về một nghiên cứu trên

chính xác những gì họ muốn và không có gì hơn.” Cho đến nay, GM dường 1.000 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 34, đồng ý rằng mạng xã

như đang thành công. hội có thể là cách tốt nhất để tiếp cận thế hệ Millennials, nhưng cũng

Một công ty khác đang tìm cách hợp tác kinh doanh với thế hệ Y là tin rằng phương tiện truyền thông truyền thống vẫn quan trọng. Nghiên
cứu được thực hiện bởi MPA và GfK MRI cho thấy mặc dù Facebook là mạng xã hội được sử d
Wawanesa, một công ty bảo hiểm đã hoạt động từ năm 1896 nhưng ít được
biết đến hơn so với các đối thủ cạnh tranh như State Farm, Allstate và trang web, 93 phần trăm những người được khảo sát cho biết họ đọc tạp

GEICO. Wawanesa gần đây đã phát hiện ra rằng thế hệ trẻ không muốn dành chí và các cuộc thi cũng như phiếu giảm giá cũng có ảnh hưởng lớn đến

thời gian để hoàn thành các mẫu đơn bảo hiểm theo cách truyền thống— quyết định mua hàng của họ, cũng như lời truyền miệng—đặc biệt là từ bạn
bè của họ.
trên giấy tờ. (Allstate rõ ràng đã phát hiện ra điều này sớm hơn, dẫn
đến việc thành lập Esurance.) Vì vậy, mặc dù thế hệ Millennials có thể được coi là tầng lớp tiên

Để đối phó với mối đe dọa này, Wawanesa đã tăng cường hiện diện trên phong tuyệt vời tiếp theo dành cho các nhà tiếp thị, nhưng việc tiếp cận

web, đưa ra báo giá trực tuyến và cho phép khách hàng thanh toán hóa đơn họ có thể không dễ dàng hoặc sinh lợi như người ta tưởng. Tuy nhiên, ít

và thậm chí gửi yêu cầu bồi thường trực tuyến. Ngoài ra, công ty đã tăng nhất là trong ngắn hạn, các công ty tiếp tục tập trung vào phân khúc này

cường nỗ lực tiếp thị nhắm vào nhóm đối tượng này. Các công ty bảo hiểm khi các nhà quảng cáo báo cáo rằng họ dự kiến sẽ chi thêm 500% đô la để

khác hiện cung cấp ứng dụng di động để cho phép truy cập vào tài khoản nhắm mục tiêu vào thế hệ Millennials so với tất cả các nhóm tuổi khác
bảo hiểm của một người. cộng lại trong vài năm tới!

Trong khi nhiều công ty đang tăng cường sử dụng các dịch vụ trực Nguồn: “Người mua sắm thế hệ trẻ và lớn tuổi khác nhau như thế nào,” ngày 18 tháng 1

tuyến, mạng xã hội và ứng dụng kỹ thuật số để thu hút thế hệ này, thì năm 2016, www.emarketer.com; “Ống kính Millennial cần tập trung,” ngày 19 tháng 11 năm 2015,

việc cung cấp sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ không phải là chiến lược
duy nhất phải được thực hiện để tiếp cận thế hệ Millennials. Một số
nghiên cứu đã chỉ ra rằng tất cả thế hệ Millennials đều không giống nhau
www.warc.com; Andrew Martin, “Việc chia sẻ ô tô thu hút sự chú ý khi Zipcar bán cho Avis,”
ngày 2 tháng 1 năm 2013, www.nytimes.com; Emma Bazilian, “Nghiên cứu: Thế hệ
Millennials Tương tác với Tạp chí qua Mạng xã hội,” ngày 23 tháng 8 năm 2012,
www.adweek.com; Jordan Weissmann, “Làm thế nào để bạn bán một chiếc ô tô cho thế

và có những phân khúc trong mỗi phân khúc. Một báo cáo hệ Millennial?” Ngày 4 tháng 4 năm 2012, www.theatlantic.com.

các mục tiêu và mục đích được đặt ra tùy theo vị trí công ty mong muốn và những gì công
ty hy vọng đạt được trên thị trường này. Như đã lưu ý trong Chương 1, những mục tiêu và
mục tiêu này được đặt ra dưới dạng các biến số hiệu suất cụ thể như doanh số, thị phần và
lợi nhuận. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu (hoặc các thị trường) mà công ty sẽ cạnh
tranh là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị và có ý nghĩa trực tiếp đối với các
nỗ lực quảng cáo và khuyến mại của công ty.
Hãy nhớ lại cuộc thảo luận của chúng ta về chương trình lập kế hoạch truyền thông tiếp
thị tích hợp rằng việc phân tích tình hình được tiến hành ngay từ đầu quá trình lập kế
hoạch quảng cáo. Các mục tiêu cụ thể - cả tiếp thị và truyền thông - đều bắt nguồn từ việc
phân tích tình hình và các chiến lược xúc tiến hỗn hợp được phát triển để đạt được các
mục tiêu này. Các nhà tiếp thị hiếm khi theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một sản phẩm,
nhãn hiệu hoặc dịch vụ cung cấp. Thay vào đó, họ theo đuổi một số chiến lược khác nhau,
chia thị trường thành các phân khúc và nhắm mục tiêu vào một hoặc nhiều phân khúc này cho
các nỗ lực tiếp thị và quảng cáo. Điều này có nghĩa là các mục tiêu khác nhau có thể được
thiết lập, ngân sách khác nhau có thể được sử dụng và các chiến lược xúc tiến hỗn hợp có
thể khác nhau, tùy thuộc vào cách tiếp cận thị trường được sử dụng.

Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 49
Machine Translated by Google

QUY TRÌNH TIẾP THỊ MỤC TIÊU

Bởi vì rất ít sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của tất cả người tiêu dùng nên các công ty

LO2-2 thường phát triển các chiến lược tiếp thị khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
Quá trình mà các nhà tiếp thị thực hiện điều này (được trình bày trong Hình 2–2) được gọi là tiếp
thị mục tiêu và bao gồm bốn bước cơ bản: xác định các thị trường có nhu cầu chưa được đáp ứng, phân

HÌNH 2–2 khúc thị trường, nhắm mục tiêu vào các phân khúc cụ thể và định vị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình
thông qua các chiến lược tiếp thị .
Tiếp thị mục tiêu
Quá trình

Nhận dạng Xác định Chọn một Định vị

thị trường với chợ chợ thông qua tiếp thị
nhu cầu chưa được đáp ứng sự phân chia nhắm mục tiêu chiến lược

Xác định thị trường

Khi sử dụng chiến lược tiếp thị mục tiêu, nhà tiếp thị xác định nhu cầu cụ thể của các nhóm người
(hoặc phân khúc), chọn một hoặc nhiều phân khúc này làm mục tiêu và phát triển các chương trình
tiếp thị hướng đến từng phân khúc. Cách tiếp cận này đã cho thấy khả năng ứng dụng ngày càng tăng
trong tiếp thị vì một số lý do, bao gồm cả những thay đổi trên thị trường (người tiêu dùng ngày
càng trở nên đa dạng hơn về nhu cầu, thái độ và lối sống của họ); tăng cường sử dụng phân khúc của
đối thủ cạnh tranh; và thực tế là ngày càng có nhiều nhà quản lý được đào tạo về phân khúc và nhận
ra những lợi ích gắn liền với chiến lược này. Tuy nhiên, có lẽ lời giải thích tốt nhất lại quay trở
lại tiền đề cơ bản là bạn phải hiểu càng nhiều càng tốt về người tiêu dùng để thiết kế các chương
trình tiếp thị đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả nhất.

Việc xác định thị trường mục tiêu sẽ tách biệt những người tiêu dùng có lối sống, nhu cầu tương
tự và những điều tương tự, đồng thời nâng cao kiến thức của chúng tôi về các yêu cầu cụ thể của họ.
Càng nhiều nhà tiếp thị có thể thiết lập được điểm chung này với người tiêu dùng thì họ càng đạt
được hiệu quả cao hơn trong việc giải quyết các yêu cầu này trong các chương trình truyền thông của
mình và thông báo và/hoặc thuyết phục người tiêu dùng tiềm năng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp
sẽ đáp ứng nhu cầu của họ.

Hãy lấy ngành công nghiệp bia làm ví dụ. Nhiều năm trước, bia chỉ là bia, có rất ít sự khác
biệt, có nhiều nhà phân phối địa phương và rất ít thương hiệu quốc gia thực sự. Ngành công nghiệp
bắt đầu hợp nhất; nhiều thương hiệu đã được các nhà sản xuất bia lớn hơn thừa nhận hoặc không còn
tồn tại. Khi số lượng đối thủ cạnh tranh giảm đi, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia lớn lại
tăng lên. Để cạnh tranh hiệu quả hơn, các nhà sản xuất bia bắt đầu xem xét các sở thích, lối sống
khác nhau, v.v. của những người uống bia và sử dụng thông tin này để thiết kế các chiến lược tiếp
thị của họ. Quá trình này dẫn đến việc xác định nhiều phân khúc thị trường, mỗi phân khúc tương ứng
với nhu cầu, lối sống và các đặc điểm khác của khách hàng.

Thị trường bia đã thay đổi đáng kể trong vài năm qua, với các thương hiệu trong nước và nhập
khẩu đang nỗ lực hợp nhất. Một trong những phân khúc phát triển nhanh hơn—các nhà máy bia thủ công
—hiện bao gồm bốn phân khúc với nhiều sản phẩm có sẵn trong mỗi phân khúc (Hình 2–3). Hầu hết các
truyền thống lớn

HÌNH 2–3
Nhà máy bia nhỏ
Thị trường bia thủ công Hoa Kỳ
quán bia

Công ty sản xuất bia theo hợp đồng

Nhà máy bia thủ công khu vực

Nguồn: Phân khúc thị trường ngành bia thủ công, Hiệp hội các nhà sản xuất bia, 2016.

50 Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
Machine Translated by Google
LO2-3
PHỤ LỤC 2–6
Các nhà máy bia truyền thống
hiện đang cung cấp bia thủ công.
MillerCoors gần đây
đã mua nhà máy bia thủ công Saint
Archer Brewing Co. ở San
Diego để giúp hãng này cạnh tranh
hiệu quả hơn ở các phân khúc thị
trường khác nhau.
Nguồn: Công ty bia Saint Archer
2
C
các nhà sản xuất bia cũng có các sản phẩm trong từng phân khúc, cạnh tranh với nhau cũng như
các nhà máy sản xuất bia thủ công nhỏ hơn (Hình 2–6). Mỗi người đáp ứng một nhóm nhu cầu khác
nhau. Hương vị chắc chắn là một; những thứ khác bao gồm hình ảnh, chi phí và sức hấp dẫn xã hội.
Nhiều lý do khác để mua hàng cũng đang được áp dụng, bao gồm tầng lớp xã hội, lối sống và
tình trạng kinh tế của người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị cạnh tranh trong hầu hết các loại sản phẩm và dịch vụ không ngừng tìm cách
phân khúc thị trường của mình nhằm cố gắng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Phần còn
lại của phần này thảo luận về cách tiếp cận nhiệm vụ này.
Phân khúc thị trường
Không thể phát triển chiến lược tiếp thị cho mọi người tiêu dùng. Đúng hơn, nhà tiếp thị cố
gắng xác định những nhóm người mua rộng rãi có cùng nhu cầu và sẽ phản ứng tương tự với các
hoạt động tiếp thị. Phân khúc thị trường là chia thị trường thành các nhóm riêng biệt (1) có
nhu cầu chung và (2) sẽ phản ứng tương tự với một hành động tiếp thị.
Càng nhiều nhà tiếp thị phân khúc thị trường thì sự hiểu biết của họ về nó càng chính xác.
Nhưng thị trường càng bị chia cắt thì càng có ít người tiêu dùng ở mỗi phân khúc. Vì vậy, một
quyết định quan trọng là: Người ta nên đi bao xa trong quá trình phân khúc? Quá trình dừng lại
ở đâu? Như bạn có thể thấy qua chiến lược được áp dụng trong ngành bia, nó có thể tiến xa!
Khi lập kế hoạch nỗ lực xúc tiến, các nhà quản lý xem xét liệu phân khúc mục tiêu có đủ lớn
để hỗ trợ các chiến lược cá nhân hóa hay không. Cụ thể hơn, họ xem xét liệu nhóm này có thể
truy cập được hay không. Nó có thể đạt được bằng một chương trình truyền thông không? Ví dụ,
bạn sẽ thấy trong Chương 10 rằng trong một số trường hợp không có phương tiện truyền thông nào
có thể được sử dụng một cách hiệu quả để tiếp cận một số nhóm mục tiêu. Hoặc người quản lý
khuyến mãi có thể xác định một số phân khúc nhưng không thể phát triển các chương trình cần
thiết để tiếp cận chúng. Công ty có thể không có đủ kinh phí để phát triển chiến dịch quảng
cáo cần thiết, không có đủ nhân viên bán hàng để đảm nhiệm tất cả các lĩnh vực hoặc những
thiếu sót khác trong hoạt động xúc tiến. Sau khi xác định rằng chiến lược phân khúc là phù
hợp, nhà tiếp thị phải thiết lập cơ sở để chiến lược tiếp cận thị trường. Phần tiếp theo thảo
luận về một số cơ sở để phân khúc thị trường và trình bày các ví dụ về ứng dụng quảng cáo và
khuyến mãi.
Cơ sở để phân khúc Như được hiển thị trong Hình 2–4,
có một số phương pháp có sẵn để phân khúc thị trường.
Các nhà tiếp thị có thể sử dụng một trong các biến
phân khúc hoặc kết hợp các phương pháp tiếp cận. Hãy
xem xét chiến lược phân khúc thị trường có thể được
sử dụng để tiếp thị ván trượt tuyết. Lối sống của người
tiêu dùng—năng động, vui vẻ, thích thể thao ngoài trời
—chắc chắn là quan trọng. Nhưng các yếu tố khác cũng
vậy, chẳng hạn như tuổi tác (việc tham gia trượt tuyết
xuống dốc giảm đáng kể ở độ tuổi khoảng 30) và thu
nhập (gần đây bạn có thấy giá vé đi cáp treo không?),
cũng như tình trạng hôn nhân. Chúng ta hãy xem xét lại
cơ sở của việc phân khúc thị trường và xem xét một số
chiến lược xúc tiến được áp dụng trong từng phân khúc.
Phân khúc theo địa lý Trong cách tiếp cận phân khúc
theo địa lý , thị trường được chia thành các đơn vị
địa lý khác nhau. Các đơn vị này có thể bao gồm các
quốc gia, tiểu bang, quận hoặc thậm chí các vùng lân
cận. Người tiêu dùng thường có thói quen mua hàng khác
nhau tùy thuộc vào nơi họ cư trú. Sự khác biệt giữa
các khu vực có thể tồn tại liên quan đến thực phẩm, đồ uống,
Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 51
Machine Translated by Google

HÌNH 2–4 Một số cơ sở để phân khúc thị trường

Kích thước chính Biến phân đoạn Sự cố điển hình

Đặc điểm khách hàng

Địa lý Vùng đất Đông Bắc; Trung Tây; Phía nam; Hướng Tây; vân vân.

Quy mô thành phố Dưới 10.000; 10.000–24.999; 25.000–49.999; 50.000–99.999;

100.000–249.999; 250.000–499.999; 500.000–999.999; 1.000.000 trở lên

khu vực đô thị Khu vực thống kê đô thị (MSA)

Tỉ trọng Đô thị; ngoại ô; thị trấn nhỏ; nông thôn

Nhân khẩu học Giới tính Nam giới; nữ giới

Tuổi Dưới 6 tuổi; 6–11 tuổi; 12–17 tuổi; 18–24 tuổi; 25–34 tuổi; 35–44

tuổi; 45–54 tuổi; 55–64 tuổi; 65–74 tuổi; 75 năm trở lên

Loài người Mỹ gốc Phi; Châu Á; Tây Ban Nha; Da trắng/da trắng; vân vân.

Chặn đường đời Trẻ sơ sinh; Trường mầm non; đứa trẻ; thiếu niên; đại học; người lớn; người lớn tuổi

Thời đại ra đời Thế hệ bùng nổ dân số (1946–1964); thế hệ X (1965–1976); thế hệ

baby boomlet/thế hệ Y (1977–nay)

Quy mô hộ gia đình 1; 2; 3–4; 5 hoặc nhiều hơn

Quyền cư trú Nhà riêng; thuê nhà

Tình trạng hôn nhân Không bao giờ kết hôn; đã cưới; ly thân; đã ly hôn; góa bụa

Kinh tế xã hội Thu nhập <$15.000; $15.000–$24.999; $25,000–$34,999; $35,000–

49.999 USD; $50,000–$74,999; $75,000–$99,999; 100.000 USD+

Giáo dục Một số trường trung học hoặc ít hơn; tốt nghiệp trung học (hoặc GED); vân vân.

Nghề nghiệp Chuyên môn quản lý và chuyên môn; hỗ trợ kỹ thuật, bán hàng và hành

chính; dịch vụ; trồng trọt, lâm nghiệp và đánh cá

tâm lý Nhân cách Thành bầy; bắt buộc; sống nội tâm; hung dữ; tham vọng

Giá trị (VALS) Hiện thực hóa; hoàn thành; người thành đạt; người trải nghiệm; tín đồ; người phấn

đấu; nhà sản xuất; những người đấu tranh

Phong cách sống (Claritas) Định cư ở; hàng rào cọc màu trắng; và 46 phân khúc hộ gia đình

khác

Tình huống mua hàng

Loại ổ cắm Trong cửa hàng Phòng; chuyên môn; chỗ thoát; sự tiện lợi; siêu thị; siêu thị/người

bán hàng đại chúng; mục lục

Trực tiếp Đặt hàng qua thư/danh mục; cửa đến cửa; phản hồi trực tiếp; Internet

Lợi ích tìm kiếm Tính năng sản phẩm Tình huống cụ thể; tổng quan

Nhu cầu Chất lượng; dịch vụ; trị giá; tài chính; sự bảo đảm; vân vân.

Cách sử dụng Tỷ lệ sử dụng Người sử dụng nhẹ; người dùng trung bình; người dùng nặng

Tâm trạng người dùng Không sử dụng; người dùng cũ; tiềm năng; Người dùng lần đầu; Người sử dụng thường xuyên

Nhận thức và ý định Kiến thức sản phẩm Không biết; nhận thức; nắm được tin tức; thú vị; có ý định mua;

Chủ đầu tư; sự từ chối

Hành vi Sự tham gia Nỗ lực tối thiểu; so sánh; nỗ lực đặc biệt

52 Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 2–7
Cheerwine phổ biến hơn ở một
khu vực địa lý cụ thể
© Cheerwine là
thương hiệu đã đăng ký của
Tập đoàn nước giải khát Carolina
PHỤ LỤC 2–8
WomensHealth.com có
đã nhắm mục tiêu thành công vào
phụ nữ và là một ví dụ tuyệt
vời về việc sử dụng giới tính
làm cơ sở để phân khúc nhân
khẩu học thành công. Những ưu
và nhược điểm của việc sử dụng
giới tính làm cơ sở để phân
khúc theo nhân khẩu học là gì?
Nguồn: WomensHealth.com
2
C
thái độ đối với các sản phẩm nước ngoài và những thứ tương tự. Ví dụ, nhiều công ty coi
California là một thị trường rất khác so với phần còn lại của Hoa Kỳ và đã phát triển các
chương trình tiếp thị cụ thể nhắm đến người tiêu dùng ở bang đó.
Các công ty khác đã phát triển các chương trình nhắm vào các khu vực cụ thể. Hình 2–7 hiển
thị một quảng cáo cho Cheerwine, một trong những “thương hiệu đình đám” nước giải khát
trong khu vực—cùng với Jackson Hole Huckleberry (Wyoming), Vernors (Michigan) và Moxie
(New England)—đã đạt được thành công nhờ tiếp thị ở các khu vực địa phương (trong trường
hợp này là miền Nam). Một công ty—Olde Brooklyn Beverage Company—thậm chí còn đi xa hơn
khi quảng bá thương hiệu dựa trên một khu vực cụ thể của Thành phố New York, tạo sự khác
biệt với các thương hiệu lớn hơn bằng cách quảng cáo “Thái độ Brooklyn” của sản phẩm.
Phân khúc theo nhân khẩu học Việc phân chia thị trường trên cơ sở các biến số về nhân khẩu
học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, trình độ học vấn, thu nhập và tầng lớp xã
hội được gọi là phân khúc theo nhân khẩu học. Chất khử mùi bí mật và máy cạo râu Lady
Schick là những sản phẩm đã đạt được rất nhiều thành công nhờ sử dụng biến số nhân khẩu
học về giới tính làm cơ sở để phân khúc. WomensHealth.com, một trang web nhắm đến phụ nữ,
có thể là một trong những trang web thành công nhất trên Internet (Hình 2–8).
Thật thú vị khi lưu ý rằng 10 trang web hàng đầu dành cho phụ nữ được phân chia theo độ
tuổi, lối sống, v.v.
Mặc dù việc phân khúc thị trường dựa trên nhân khẩu học có vẻ hiển nhiên nhưng các công
ty nhận thấy rằng họ cần tập trung nhiều hơn vào một nhóm nhân khẩu học cụ thể. Ví dụ:
IKEA—lưu ý rằng hơn 70% người mua hàng là phụ nữ—đã cải thiện môi trường cửa hàng của
mình để trở nên “thân thiện với phụ nữ” hơn, cũng như Home Depot và Walmart. Dell Computers
và Verizon (trong số những công ty khác) đã phát hiện ra rằng điều này có thể không dễ
dàng như người ta tưởng, vì những
nỗ lực gần đây của cả hai công ty
đã đạt được kết quả không như mong
muốn.4,5 Như đã thấy trong IMC
Perspective 2-1, các công ty đang
cũng gặp khó khăn khi tiếp cận
phân khúc millennial. Kết quả là,
một số công ty đã bắt đầu tập
trung nhiều sự chú ý hơn vào thị
trường thế hệ bùng nổ dân số - 76
triệu người Mỹ sinh từ năm 1946
đến năm 1964. Với khả năng chi
tiêu khổng lồ của họ, phân khúc
tuổi này đã trở nên hấp dẫn hơn
đối với họ. một số công ty bao gồm
các công ty du lịch và công ty
dược phẩm cùng nhiều công ty khác.
Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 53
Machine Translated by Google

Quan điểm của IMC 2–2 > > >

Khi thị trường Tây Ban Nha phát triển, những thách thức đối với các nhà tiếp thị cũng tăng theo

Nguồn: Target Brands, Inc.
Thị trường Tây Ban Nha ở Hoa Kỳ quan trọng như thế nào đối với các nhà tiếp thị?
Hãy xem xét những thực tế sau: (1) Người gốc Tây Ban Nha chiếm 17%
dân số Hoa Kỳ, lên tới hơn 50 triệu người; (2) họ kiểm soát tốt
Hành vi mua sắm của họ khác biệt rõ rệt so với dân số nói chung vì
họ có xu hướng cẩn thận, cân nhắc và hiểu biết hơn về sản phẩm,
dành nhiều thời gian hơn để xem xét các lựa chọn. Người Latin
cũng khác nhau theo những cách khác. Người gốc Tây Ban Nha có mức
nghèo cao hơn mức trung bình, có nhiều khả năng là người song ngữ
hơn và có nhiều khả năng sống ở khu vực thành thị hơn.
Đồng thời, họ được coi là “hiểu biết về công nghệ” hơn so với dân
số nói chung và có nhiều khả năng so sánh giá thông qua thiết bị
di động hơn nhưng ít có khả năng tải xuống phiếu giảm giá, ứng
dụng hoặc sử dụng mã QR. Không giống như các đối tác trên thị
trường chung, người Latinh hiếm khi mua sắm một lần để thuận tiện
và tiết kiệm thời gian, họ thích mua sắm cho đến khi họ cảm thấy
mình có được ưu đãi tốt nhất. Họ cũng thích mua sắm gần nhà, ưu
tiên giao dịch với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp khi mua hàng.
Mặc dù họ từng được coi là trung thành với thương hiệu nhưng điều
này không còn đúng nữa. Quan trọng nhất, giá trị đối với gia đình
trước hết nằm ở quyết định mua hàng của người Latinh.
Cũng có những khác biệt trong văn hóa Latino.

hơn 1,5 nghìn tỷ USD sức mua hàng năm; (3) thị trường thực phẩm
gốc Tây Ban Nha đã tăng hơn gấp đôi từ năm 2005 đến năm 2010 và
chiếm khoảng 25% tổng thị trường bán lẻ thực phẩm vào năm 2015;
(4) đến năm 2020 người gốc Tây Ban Nha sẽ chiếm 20% tổng dân số
Hoa Kỳ và 28,6% vào năm 2060; và (5) họ trẻ hơn phần còn lại của
dân số Hoa Kỳ. Đó là tin tốt. Không còn nghi ngờ gì nữa, người gốc
Tây Ban Nha tạo thành một phân khúc thị trường hấp dẫn và sẽ tiếp
Một nghiên cứu được báo cáo trên Tạp chí Chiến lược tiếp thị văn
hóa đã xem xét các hành vi truyền thông ở ba cấp độ thế hệ của
người Mỹ Latinh ở Hoa Kỳ, kết luận rằng để thành công, các nhà
tiếp thị phải vượt ra ngoài ngôn ngữ để thực sự hiểu và tiếp cận
thị trường này. Ví dụ: các phát hiện cho thấy rằng trong khi các
đài truyền hình tiếng Tây Ban Nha Univision và Telemundo xếp thứ
nhất và thứ hai về lượt xem nhiều nhất.

tục như vậy trong nhiều năm tới. mạng lưới giữa những người gốc Tây Ban Nha thế hệ đầu tiên,
Bây giờ cho các tin xấu. Do sự đa dạng của nhóm này, các nhà Univision chỉ xếp thứ năm trong thế hệ thứ ba. Năm mạng hàng đầu
tiếp thị đang gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp thị cho họ. được nhóm này theo dõi đều bằng tiếng Anh. Ngoài ra,

Nhận thấy nhu cầu lập kế hoạch nghỉ hưu của họ, Wachovia đã tăng cường nỗ lực tiếp thị cho
phân khúc này.6 AARP, Tạp chí, hướng tới 34% dân số trên 50 tuổi và có hơn 47 triệu độc giả7
(Triển lãm 2–9 ).
Phối cảnh IMC 2–2 mô tả nỗ lực của một số công ty nhằm cố gắng tiếp cận một phân khúc phổ
biến và đang phát triển khác, thị trường Tây Ban Nha.
Các sản phẩm khác đã sử dụng thành công phân khúc nhân khẩu học bao gồm Dove (giới tính);
Thuốc Đoan (tuổi); Coca-Cola (cuộc đua); Xe Mercedes-Benz, Lexus và BMW (thu nhập); và Bữa
tối đóng gói sẵn cho bữa tiệc (quy mô gia đình).
Mặc dù nhân khẩu học vẫn có thể là phương pháp phân khúc thị trường phổ biến nhất nhưng
điều quan trọng là phải nhận ra rằng các yếu tố khác có thể là cơ sở cơ bản cho tính đồng
nhất và/hoặc hành vi của người tiêu dùng. Nhà tiếp thị sắc sảo sẽ xác định được những cơ sở
bổ sung cho việc phân khúc thị trường và sẽ nhận ra những hạn chế của nhân khẩu học. Như nhà
chiến lược truyền thông Jamie Beckland đã lưu ý, nhiều nhà tiếp thị đang ít dựa vào nhân
khẩu học mà dựa nhiều hơn vào việc lập hồ sơ tâm lý học.8

Phân khúc theo tâm lý Việc phân chia thị trường trên cơ sở tính cách, vòng đời và/hoặc lối
sống được gọi là phân khúc theo tâm lý. Mặc dù có một số bất đồng về việc liệu tính cách có
phải là cơ sở hữu ích để phân khúc hay không, các yếu tố về lối sống đã được sử dụng một cách
hiệu quả. Nhiều người coi lối sống là tiêu chí hiệu quả nhất để phân khúc.

Việc xác định lối sống thường dựa trên việc phân tích các hoạt động, sở thích và ý kiến
(AIO) của người tiêu dùng. Những lối sống này sau đó có mối tương quan

54 Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
Machine Translated by Google

Thế hệ đầu tiên ở Hoa Kỳ càng lâu thì lượng xem trên mạng bằng
tiếng Anh của họ càng tăng lên từ 20 đến 30%. Tiến sĩ Jake Beniflah,
giám đốc điều hành tại Trung tâm Khoa học Đa văn hóa, đã mô tả đây
là một “sự thay đổi mô hình” có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà
tiếp thị muốn tiếp cận người Latinh thông qua truyền hình. Beniflah
2
C
nước nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp đủ nước cho cơ thể
và lối sống năng động cho các bà mẹ và gia đình họ. Trong số các
chiến thuật khác, Nestlé đã hợp tác với Quỹ Bóng đá Hoa Kỳ, cung
cấp hướng dẫn bóng đá miễn phí cũng như các phòng khám giáo dục và
tương tác cho trẻ em từ 5 đến 12 tuổi tại một số thành phố ở Hoa

lưu ý rằng việc sử dụng trình độ thế hệ và độ tuổi là một yếu tố dự
báo hiệu quả về những chương trình truyền hình mà người Mỹ Latinh
đang xem.
Với sự đa dạng này (và có nhiều điểm khác biệt hơn được thảo
luận ở đây), nhà tiếp thị cần làm gì để tiếp cận phân khúc dân số
sinh lợi này? Nhiều nhà quảng cáo trong số 50 nhà quảng cáo chi
tiêu nhiều nhất đã tăng đáng kể chi tiêu của họ vào quảng cáo dành
cho người Latinh, phân bổ hơn 3,4 tỷ USD cho phân khúc này, trong
đó Procter & Gamble chi tiêu nhiều nhất theo sau là AT&T. Lần đầu
tiên, Target đã giới thiệu một chiến dịch truyền hình mới có tên
“#SinTraduccion” hay “không dịch thuật”—nỗ lực tập trung vào người
Latinh đầu tiên của công ty nhằm dựa vào sự khác biệt về văn hóa
thay vì chỉ dịch các quảng cáo nói tiếng Anh sang tiếng Tây Ban
Nha . Chiến dịch mới là một phần trong nỗ lực tổng thể nhằm thu hút
nhiều hơn thị trường Latinh bằng cách sử dụng ngôn ngữ không có bản
dịch tiếng Anh. Quảng cáo sẽ xuất hiện trên các chương trình vào
khung giờ vàng bao gồm “Jane the Virgin” trên CW, “Modern Family”
trên Hoa Kỳ và “The Big Bang Theory” trên TBS. Mục tiêu cũng là
nhắm đến thế hệ Millennial gốc La tinh; nghiên cứu cho thấy 54%
phân khúc này nói rằng Target là thương hiệu yêu thích của họ. Để
tiếp cận nhóm này, nhà bán lẻ đang bổ sung thêm phương tiện truyền
thông xã hội, sử dụng Twitter và Facebook để thu hút người mua hàng thế hệ trẻ.
Một chuỗi cửa hàng bách hóa khác, JCPenney, cũng đặt mục tiêu
Kỳ. (Bóng đá rõ ràng là môn thể thao được người gốc Tây Ban Nha lựa
chọn.) Nestlé đã thuê nhân vật truyền hình Cristina Saralegui làm
người phát ngôn của mình và đã dành một trang web để truyền cảm
hứng cho các bà mẹ khỏe mạnh hơn bằng cách kết hợp nước vào thói
quen hàng ngày của họ.
Dunkin' Donuts cũng đã phát động một chiến dịch nhắm mục tiêu
cụ thể đến phân khúc này. Chủ đề của chiến dịch này “Que estas
tomando?” (“Bạn đang uống gì?”) cũng sử dụng chiến lược tổng hợp sử
dụng truyền hình, đài phát thanh, phương tiện truyền thông xã hội,
quan hệ công chúng và quảng cáo tại cửa hàng cũng như trang web
tiếng Tây Ban Nha. John Castello, giám đốc tiếp thị và đổi mới toàn
cầu của Dunkin' Brands, cho biết mục tiêu chính của chiến dịch là
“phản ánh tầm quan trọng và lòng trung thành của người tiêu dùng
gốc Tây Ban Nha của chúng tôi”.
Lần đầu tiên khẩu hiệu lâu đời “America Moves with Dunkin'” cũng sẽ
xuất hiện bằng tiếng Tây Ban Nha (“America se Mueve con Dunkin'”).
Các công ty đã phát hiện rõ ràng giá trị và tầm quan trọng của
thị trường Tây Ban Nha. Các công ty ở đây dường như cũng đã phát
triển các chiến lược để tiếp cận thị trường này.
Nguồn: Samantha Masunaga, “Target nhắm đến người Latinh trong chiến dịch tiếp thị mới,” Los
Angeles Times, ngày 18 tháng 4 năm 2015, trang C1, C5; “Nhìn xa hơn ngôn ngữ để tiếp cận
người gốc Tây Ban Nha,” ngày 20 tháng 10 năm 2015, www.warc.com; Laura Wood, “Tiếp thị cho

cho phân khúc này bằng việc tung ra một chiến dịch nổi bật gắn liền người gốc Tây Ban Nha ở Hoa Kỳ—Những vấn đề phức tạp về xã hội, nhân khẩu học, kinh tế và

với World Cup 2014. Quảng cáo chỉ tập trung vào những người hâm mộ văn hóa,” Business Wire, ngày 19 tháng 7 năm 2012; Terry Mangano, “Khi dân số gốc Tây Ban Nha

thể thao nữ và hoàn toàn bằng tiếng Tây Ban Nha với phụ đề tiếng Anh.
Nestlé đã thành công nhờ tiếp cận các bà mẹ Latina bằng chiến lược
song ngữ tích hợp. Chiến dịch “Echale Agua a Tu Vida” (“Đổ nước vào
tăng lên, những thách thức đối với các nhà tiếp thị cũng vậy—5 thông tin chi tiết,” Promo
(trực tuyến), ngày 23 tháng 1 năm 2012; Karlene Lukovitz, “Dunkin' khởi động chiến dịch dành
cho người gốc Tây Ban Nha đa nền tảng,” Marketing Daily, ngày 29 tháng 3 năm 2012; Allison
Cerra, “Chiến dịch 'Echale Agua a Tu Vida' của Trung tâm Nestlé Pure Life dành cho các bà mẹ

cuộc sống”) cho thương hiệu Pure Life Latina,” ngày 16 tháng 8 năm 2011, www.drugstorenews.com.

PHỤ LỤC 2–9

AARP, Tạp chí nhắm đến phân
với việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu và/hoặc phương tiện truyền thông của người tiêu dùng. Đối với
khúc 50+
nhiều sản phẩm và/hoặc dịch vụ, lối sống có thể là yếu tố phân biệt tốt nhất giữa việc sử dụng và không
© Công ty McGraw-Hill, Inc./
Mark Dierker, nhiếp ảnh gia sử dụng, giải thích cho sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm, quần áo
và xe hơi, cùng với vô số hành vi tiêu dùng khác.9

Phân khúc theo tâm lý ngày càng trở nên phổ biến hơn với sự ra đời của

chương trình Giá trị và Phong cách sống (VALS). Mặc dù các nhà tiếp thị đã sử

dụng phân khúc lối sống từ lâu trước VALS và mặc dù có sẵn một số lựa chọn

thay thế—ví dụ: PRIZM—nhưng VALS vẫn là một trong những lựa chọn phổ biến hơn.

VALS 2 chia người Mỹ thành tám phân khúc lối sống thể hiện thái độ, hành vi

và kiểu ra quyết định đặc biệt. VALS cũng có sẵn cho thị trường Nhật Bản và

Anh (cả hai đều có sáu phân khúc phong cách sống).10

Hệ thống VALS 2 là một công cụ dự đoán tuyệt vời về hành vi của người tiêu

dùng và một số công ty hiện sử dụng phân khúc theo phong cách sống để định vị

thương hiệu, xác định các tuyên bố giá trị và lựa chọn phương tiện truyền
thông.

Một dạng phân tích tâm lý khác dựa trên việc sử dụng nhiều cơ sở dữ liệu

bao gồm dữ liệu hồ sơ xã hội (có sẵn trên hầu hết các mạng xã hội), dữ liệu

hành vi (theo dõi người dùng thông qua hành vi trực tuyến của họ) và dữ liệu

vòng đời (giai đoạn trong vòng đời của người tiêu dùng, ví dụ: mua tã lót). ,

tốt nghiệp

Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 55
Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 2–10
Special K cung cấp ngũ cốc
cho người muốn low carb
© Ramin Talaie/Corbis/Getty Images
56 Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
trung học, v.v.). Amazon.com đã sử dụng thành công chiến lược này một thời gian và những người
khác hiện đang bắt đầu thấy được những lợi thế so với việc lập hồ sơ đồ họa nhân khẩu học
truyền thống.11
Phân khúc theo hành vi Việc chia người tiêu dùng thành các nhóm theo cách sử dụng,
mức độ trung thành hoặc phản ứng mua sản phẩm của họ là phân khúc theo hành vi.
Ví dụ: việc sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu, mức độ sử dụng (nặng hay nhẹ) và/hoặc lòng trung
thành với thương hiệu được kết hợp với các tiêu chí nhân khẩu học và/hoặc tâm lý để phát triển
hồ sơ của các phân khúc thị trường. Trong trường hợp sử dụng, nhà tiếp thị giả định rằng những
người không mua thương hiệu hoặc sản phẩm có những đặc điểm giống như người mua có tiềm năng
chấp nhận cao hơn những người không sử dụng có những đặc điểm khác.
Như bạn sẽ thấy trong Chương 15, nhiều công ty nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng thông qua mạng
xã hội như Facebook dựa trên phân khúc hành vi.
Mức độ sử dụng liên quan đến thực tế là một số ít người tiêu dùng có thể mua một lượng không
cân đối nhiều sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Các nhà tiếp thị công nghiệp tham khảo quy tắc 80–20,
nghĩa là 20% người mua chiếm 80% doanh số bán hàng của họ.
Một lần nữa, khi xác định được đặc điểm của những người dùng này, việc nhắm mục tiêu vào họ cho
phép tập trung nỗ lực nhiều hơn và ít lãng phí thời gian và tiền bạc hơn.
Chiến lược nửa nặng tương tự cũng có thể áp dụng được trên thị trường tiêu dùng. Phần lớn việc
mua nhiều sản phẩm (ví dụ: xà phòng và chất tẩy rửa, dầu gội, hỗn hợp bánh, bia, thức ăn cho
chó, cola, rượu bourbon và khăn giấy vệ sinh—vâng, khăn giấy vệ sinh!) được chiếm bởi một tỷ lệ
nhỏ dân số . Có lẽ bạn có thể nghĩ ra một số ví dụ bổ sung.
Phân khúc lợi ích Khi mua sản phẩm, người tiêu dùng thường cố gắng thỏa mãn những nhu cầu và/
hoặc mong muốn cụ thể. Họ đang tìm kiếm những sản phẩm mang lại lợi ích cụ thể để đáp ứng những
nhu cầu này. Việc phân nhóm người tiêu dùng dựa trên các thuộc tính được tìm kiếm ở một sản
phẩm được gọi là phân khúc lợi ích và được sử dụng rộng rãi (Hình 2–10).
Hãy cân nhắc việc mua một chiếc đồng hồ đeo tay. Mặc dù bạn có thể mua một chiếc đồng hồ vì
những lợi ích cụ thể như độ chính xác, khả năng chống nước hoặc phong cách, nhưng những người
khác có thể tìm kiếm một loạt lợi ích khác. Đồng hồ thường được tặng làm quà tặng vào dịp sinh
nhật, Giáng sinh và lễ tốt nghiệp. Chắc chắn một số lợi ích tương tự cũng được xem xét khi mua
một món quà, nhưng những lợi ích mà người mua nhận được sẽ khác với những lợi ích mà người dùng
sẽ nhận được. Quảng cáo miêu tả đồng hồ là quà tặng tốt nhấn mạnh các tiêu chí khác nhau cần
xem xét khi quyết định mua hàng. Lần tới khi bạn nhìn thấy một quảng cáo hoặc quảng cáo về một
chiếc đồng hồ, hãy nghĩ về sự hấp dẫn cơ bản và những lợi ích mà nó mang lại.
Quá trình phân khúc thị trường Quá trình phân khúc phát triển theo thời gian và là một phần
không thể thiếu trong phân tích tình hình. Ở giai đoạn này, các nhà tiếp thị cố gắng xác định
càng nhiều càng tốt về thị trường: Những nhu cầu nào chưa được đáp ứng? Những lợi ích nào đang
được tìm kiếm? Những đặc điểm nào phân biệt giữa các nhóm khác nhau đang tìm kiếm những sản
phẩm và dịch vụ này?
Một số chiến lược phân khúc thay thế có thể được sử dụng. Mỗi khi
xác định được một phân khúc cụ thể, thông tin bổ sung sẽ được thu
thập để giúp nhà tiếp thị hiểu được nhóm này.
Ví dụ: khi một phân khúc cụ thể được xác định trên cơ sở lợi ích
được tìm kiếm, nhà tiếp thị sẽ kiểm tra các đặc điểm tâm lý và nhân
khẩu học để giúp mô tả đặc điểm của nhóm này và nâng cao hiểu biết
của họ về thị trường này.
Tiêu chí phân khúc hành vi cũng sẽ được kiểm tra.
Ví dụ, khi mua giày trượt tuyết, người ta có thể tìm kiếm những lợi
ích cụ thể – tính linh hoạt hoặc độ cứng – tùy thuộc vào loại hình
trượt tuyết mà người mua thực hiện. Tất cả thông tin này sẽ được kết
hợp để cung cấp hồ sơ đầy đủ về vận động viên trượt tuyết.
Machine Translated by Google

2
C
Nhóm xã hội PRIZM

ĐÔ THỊ NGOẠI Ô THÀNH PHỐ THỨ HAI THÀNH PHỐ VÀ NÔNG THÔN

CAO
T1
S1
ĐẤT ĐẤT
U1 NGOẠI THƯỢNG
THỊ TRƯỜNG ĐÔ THỊ C1 05 Cận Vệ Đất Nước
01 Lớp vỏ trên XÃ HỘI THÀNH PHỐ THỨ HAI 09 Cá Lớn, Ao Nhỏ
04 Trẻ Digerati 02 Bất Động Sản Máu Xanh
11 Đất Nước của Chúa
07 Tiền bạc và khối óc 03 Máy động lực & Máy lắc 10 thành phố ưu tú thứ hai
20 gia đình theo dõi nhanh
16 Hỗn hợp Bohemian 06 Vòng tròn của người chiến thắng 12 Brite Lites, Thành phố Li'l
25 trang phục đồng quê
26 Những người theo chủ nghĩa quốc tế 13 Giới hạn hướng lên
S2
29 giấc mơ Mỹ T2
NHÀ GIÀU CÓ
THOẢI MÁI ĐẤT NƯỚC
08 phòng Executive Suite
23 môn thể thao đai xanh
14 tổ trống mới C2 28 lần truyền thống
15 hồ bơi và sân hiên
TRUNG TÂM THÀNH PHỐ
32 chủ nhà mới
U2 17 người bùng nổ vành đai
24 Người Mới Nổi 33 Gia Đình Bầu Trời Lớn
18 đứa trẻ & Cul-de-Sac
TRUNG TÂM MIX
27 Middleburg 37 Mayberry-ville
19 Ngôi nhà thân yêu
$ 31 Thành tựu đô thị Người quản lý
T3
40 Cặp Đôi Thân Thiết S3 34 Cuồng Trắng
TRUNG MỸ
54 Khảm nhiều loại cây trồng TRUNG TÂM hàng rào
38 Niềm Vui Đơn Giản
21 Quyền lực xám 35 người độc thân ở Boomtown
42 Đỏ, Trắng & Xanh
22 Người Trẻ Có Ảnh Hưởng 41 Hoàng Hôn Thành Phố Blues 43 Người Trung Tâm

30 Ngoại ô ngổn ngang

45 Đường Cao Tốc Màu Xanh
36 Blue-Chip Blues
Quốc gia 50 Kid, Hoa Kỳ
39 Cặp Đôi Trong Nước
51 Súng ngắn & Bán tải
C3
U3
Blues thành phố vi mô T4
LÕI ĐÔ THỊ
SỐNG MÔ TẢ
S4
47 thành phố khởi nghiệp
59 Người Già Thành Thị
NGOẠI THẤT NỘI THẤT
48 Trẻ Trung & Mộc Mạc
53 Blues di động
61 Rễ Thành Phố 55 Ao Vàng
44 Sự khởi đầu mới 60 Người Cao Niên Ghế Công Viên
65 nhạc blues của thành phố lớn
46 Vinh Quang Xưa 56 Ngã Tư Dân Làng
62 Quê hương Đã nghỉ hưu
66 Sống ở nhà thấp tầng 57 Cối Xay Cũ
49 Tác Phẩm Kinh Điển Của Mỹ
63 Tiết Kiệm Gia Đình
52 người tiên phong ngoại ô 58 Người Về Quê

64 Bedrock Mỹ
THẤP

PHỤ LỤC 2–11

Nielsen Claritas cung cấp
hồ sơ cụm cho các nhà tiếp thị
Một số công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu để giúp các nhà quản lý tiếp thị xác định thị
trường của họ và phát triển các chiến lược nhắm vào thị trường đó. Hệ thống VALS và PRIZM
được thảo luận trước đó chỉ là một số dịch vụ được cung cấp; những người khác sử dụng dữ
liệu về nhân khẩu học, kinh tế xã hội và địa lý để phân nhóm các hộ gia đình tiêu dùng thành
các phân khúc “địa lý vi mô” riêng biệt. Một trong những công ty này, Nielsen Claritas, cung
cấp hồ sơ nhân khẩu học và tâm lý học của các khu vực địa lý nhỏ như theo dõi điều tra dân
số, nhóm khối hoặc mã zip +4. Người dùng hệ thống bao gồm Ace Hardware, Walmart và nhiều
người khác. (Xem Phụ lục 2–11.)

Lựa chọn thị trường mục tiêu Kết quả

của việc phân tích phân khúc sẽ tiết lộ những cơ hội thị trường sẵn có. Giai đoạn tiếp theo
trong quy trình tiếp thị mục tiêu bao gồm hai bước: (1) xác định số lượng phân khúc cần thâm
nhập và (2) xác định phân khúc nào có tiềm năng nhất.

Xác định số lượng phân khúc để tham gia Có sẵn ba lựa chọn thay thế để bao phủ thị trường.
Tiếp thị không phân biệt bao gồm việc bỏ qua sự khác biệt giữa các phân khúc và chỉ cung
cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ cho toàn bộ thị trường. Ví dụ, khi Henry Ford cho ra mắt chiếc
ô tô được lắp ráp trên dây chuyền đầu tiên, tất cả người tiêu dùng tiềm năng đều được cung
cấp cùng một sản phẩm cơ bản: một chiếc Ford màu đen. Trong nhiều năm, Coca-Cola chỉ đưa ra
một phiên bản sản phẩm duy nhất. Mặc dù chiến lược tiêu chuẩn hóa này giúp công ty tiết kiệm
tiền nhưng nó không mang lại cơ hội cung cấp các phiên bản sản phẩm khác nhau cho các thị
trường khác nhau.

Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 57
Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 2–12
Hilton sử dụng định vị tập
trung vào người tiêu dùng
© Hilton Toàn cầu, Inc.
LO2-4
PHỤ LỤC 2–13
Trong quảng cáo này, Burt's
Bees sử dụng chiến lược định vị lợi ích
bằng cách so sánh thành phần
trong son dưỡng môi của mình với
thành phần của đối thủ cạnh tranh
Nguồn: Burt's Bees
58 Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
Tiếp thị khác biệt liên quan đến việc tiếp thị ở một số phân khúc,
phát triển các chiến lược tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc. Ví dụ,
chuỗi khách sạn Marriott cung cấp nhiều dịch vụ khách hàng khác nhau cho
các khách du lịch khác nhau, bao gồm kỳ nghỉ, công tác, lưu trú dài hạn
hoặc ngắn hạn, v.v.
Phương án thứ ba, tiếp thị tập trung, được sử dụng khi công ty chọn một
phân khúc và cố gắng chiếm được thị phần lớn trong thị trường này. Volkswagen
đã sử dụng chiến lược này vào những năm 1950 khi đây là công ty ô tô lớn duy
nhất cạnh tranh trong phân khúc xe phổ thông ở Hoa Kỳ. Trong khi Volkswagen
hiện đã áp dụng một chiến lược khác biệt hơn thì các công ty khác lại nhận
thấy chiến lược tập trung này có hiệu quả. Ví dụ, Rolls-Royce đã tập trung kinh doanh ô tô vào
phân khúc thu nhập cao, trong khi L'Oréal cạnh tranh ở phân khúc mỹ phẩm và làm đẹp.
Xác định những phân khúc nào có tiềm năng Bước thứ hai trong việc lựa chọn thị trường liên
quan đến việc xác định phân khúc hấp dẫn nhất. Công ty phải xem xét tiềm năng bán hàng của
phân khúc, cơ hội phát triển, sự cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của chính mình. Sau đó, nó
phải quyết định liệu nó có thể tiếp thị cho nhóm này hay không. Có rất nhiều câu chuyện về các
công ty bước vào thị trường mới chỉ để nhận ra rằng họ thiếu nguồn lực hoặc kiến thức chuyên
môn sẽ không cho phép họ cạnh tranh thành công. Sau khi lựa chọn các phân khúc mục tiêu và xác
định rằng mình có thể cạnh tranh, công ty tiến tới bước cuối cùng trong Hình 2–2: giai đoạn
định vị thị trường.
Định vị thị trường
Các phương pháp tiếp cận định vị Chiến lược định vị thường tập trung vào người tiêu dùng hoặc
đối thủ cạnh tranh. Mặc dù cả hai cách tiếp cận đều liên quan đến việc liên kết lợi ích sản
phẩm với nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng cách tiếp cận trước làm như vậy bằng cách liên kết
sản phẩm với lợi ích mà người tiêu dùng sẽ nhận được hoặc tạo ra một hình ảnh thương hiệu có
lợi, như được trình bày trong Phụ lục 2–12. Cách tiếp cận thứ hai định vị sản phẩm bằng cách
so sánh nó và lợi ích mà nó mang lại so với đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm như nước súc
miệng Scope Outlast (định vị là có thời gian sử dụng lâu hơn gấp 5 lần so với đối thủ cạnh
tranh) và Burt's Bees (được định vị là có giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh) đã áp dụng
thành công chiến lược này (Hình 2–13).
Nhiều nhà quảng cáo coi việc định vị thị trường là yếu tố quan trọng nhất
trong việc thiết lập thương hiệu trên thị trường. David Aaker và John Myers lưu
ý rằng thuật ngữ vị trí đã được sử dụng để chỉ hình ảnh của thương hiệu hoặc
sản phẩm trên thị trường.12 Jack Trout và Al Ries cho rằng hình ảnh thương hiệu
này phải tương phản với hình ảnh của đối thủ cạnh tranh. Họ nói: “Trên thị
trường ngày nay, hình ảnh của đối thủ cạnh tranh cũng quan trọng như hình ảnh
của bạn. Đôi khi còn quan trọng hơn.” Trout lưu ý rằng một chiến lược xây dựng
thương hiệu tốt không thể tồn tại nếu không định vị.
Ông còn nói thêm rằng xây dựng thương hiệu là quá trình xây dựng một thương
hiệu, trong khi định vị là đưa thương hiệu đó vào tâm trí người tiêu dùng.14
Do đó, định vị, như được sử dụng trong văn bản này, liên quan đến hình ảnh của
sản phẩm và/ hoặc thương hiệu so với sản phẩm hoặc thương hiệu cạnh tranh.
Vị trí của sản phẩm hoặc thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc truyền đạt
những lợi ích mà nó mang lại và tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Bây giờ chúng ta hãy chuyển sang các chiến lược mà các nhà tiếp thị sử dụng để định vị sản phẩm.
Định vị được định nghĩa là “nghệ thuật và khoa học để làm cho sản phẩm
hoặc dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều phân khúc của thị trường rộng lớn
theo cách khiến nó khác biệt một cách có ý nghĩa với sự cạnh tranh.”15
Như bạn có thể thấy, vị trí của sản phẩm, dịch vụ hoặc thậm chí của cửa hàng là
hình ảnh xuất hiện trong đầu người tiêu dùng và các thuộc tính mà người tiêu
dùng cảm nhận có liên quan đến nó. Việc giao tiếp này diễn ra thông qua chính
thông điệp, giải thích những lợi ích cũng như chiến lược truyền thông được sử dụng.
Machine Translated by Google

2
C
để tiếp cận nhóm mục tiêu. Hãy dành chút thời gian để suy nghĩ về

cách định vị một số sản phẩm và cách truyền tải vị trí của chúng

đến bạn. Ví dụ, bạn nghĩ đến điều gì khi nghe đến cái tên Mercedes,

Dr Pepper hay Apple? Còn các cửa hàng bách hóa như Nei-man Marcus,

Sears và JCPenney thì sao? Bây giờ hãy nghĩ đến quảng cáo cho

từng sản phẩm và công ty này. Cách tiếp cận của họ có khác với đối

thủ cạnh tranh không? Những quảng cáo này được hiển thị khi nào và

ở đâu? Thông điệp họ đang cố gắng truyền đạt là gì?

PHỤ LỤC 2–14

NĂNG LƯỢNG 5 giờ tự định vị

mình là một nguồn năng lượng;

bằng cách quảng cáo các vitamin,

chất dinh dưỡng, không đường và ít PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
calo, nó tạo nên sự khác biệt so với

các đối thủ cạnh tranh Một số chiến lược định vị có thể được sử dụng trong việc phát triển một chương trình khuyến mãi.
Nguồn: NĂNG LƯỢNG 5 giờ David Aaker và J. Gary Shansby thảo luận về sáu chiến lược như vậy: định vị theo thuộc tính sản

phẩm, giá/chất lượng, cách sử dụng, loại sản phẩm, người dùng và đối thủ cạnh tranh.16 Aaker và Myers

bổ sung thêm một cách tiếp cận nữa, định vị theo biểu tượng văn hóa.17

Định vị theo thuộc tính và lợi ích của sản phẩm

Một cách tiếp cận phổ biến để định vị là làm cho thương hiệu trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh

tranh trên cơ sở những đặc điểm hoặc lợi ích cụ thể được cung cấp. Đôi khi một sản phẩm có thể được

định vị trên nhiều lợi ích sản phẩm. Các nhà tiếp thị cố gắng xác định các thuộc tính nổi bật (những

thuộc tính quan trọng đối với người tiêu dùng và là cơ sở để đưa ra quyết định mua hàng). Ví dụ, khi

Apple lần đầu tiên giới thiệu máy tính của mình, lợi ích chính được nhấn mạnh là tính dễ sử dụng -

một chiến lược hiệu quả, xét đến sự phức tạp của máy tính trên thị trường vào thời điểm đó. Mặc dù

Apple vẫn duy trì vị trí này nhưng những sản phẩm sáng tạo cũng được nhiều người nghĩ đến. Gần đây,

đã có một số sản phẩm nước mới có tác dụng tăng cường hydrat hóa, giúp cơ thể phát huy thể lực, tăng

khả năng miễn dịch, v.v. NĂNG LƯỢNG trong 5 giờ được định vị là một loại năng lượng không đường có

nhiều hương vị khác nhau (Hình 2–14).

Định vị theo Giá/Chất lượng

PHỤ LỤC 2–15 Các nhà tiếp thị thường sử dụng các đặc điểm về giá/chất lượng để định vị thương hiệu của mình. Một

Kohl's định vị thương hiệu của cách họ làm điều này là sử dụng các quảng cáo phản ánh hình ảnh của một thương hiệu chất lượng cao,

mình là có giá trị tốt với trong đó chi phí, dù không liên quan, vẫn được coi là thứ yếu so với lợi ích chất lượng thu được từ

mức giá phù hợp việc sử dụng thương hiệu. Các thương hiệu cao cấp được định vị ở phân khúc cao cấp trên thị trường

© NetPhotos/Alamy sử dụng phương pháp định vị này.

Một cách khác để sử dụng các đặc điểm giá/chất lượng để định vị

là tập trung vào chất lượng hoặc giá trị mà thương hiệu cung cấp ở

mức giá rất cạnh tranh. Ví dụ: Kohl's đảm nhận vị trí cửa hàng đặc

sản dành cho gia đình với giá trị tốt (Hình 2–15). Hãy nhớ rằng

mặc dù giá cả là yếu tố quan trọng cần cân nhắc nhưng chất lượng

sản phẩm phải tương đương hoặc thậm chí tốt hơn các thương hiệu

cạnh tranh để chiến lược định vị có hiệu quả.

Định vị bằng cách sử dụng hoặc ứng dụng

Một cách khác để truyền tải một hình ảnh hoặc vị trí cụ thể của

thương hiệu là liên kết nó với một mục đích sử dụng hoặc ứng dụng

cụ thể. Quảng cáo Intuit hiển thị trong Phụ lục 2–16 được nhắm mục

tiêu cụ thể đến các chủ doanh nghiệp nhỏ và/hoặc doanh nhân.

Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 59
Machine Translated by Google

PHỤ LỤC 2–16 PHỤ LỤC 2–17

Intuit cung cấp các sản phẩm đặc biệt hữu ích cho doanh nghiệp nhỏ Baking soda Arm & Hammer chứng minh nhiều công dụng của sản phẩm
những chủ sở hữu

© Intuit, Inc. In lại với sự cho phép. Đã đăng ký Bản quyền © Richard Heyes/Alamy

Mặc dù chiến lược này thường được sử dụng để thâm nhập thị trường trên cơ sở sử dụng
hoặc ứng dụng cụ thể nhưng đây cũng là một cách hiệu quả để mở rộng việc sử dụng sản
phẩm. Ví dụ: baking soda Arm & Hammer đã được quảng cáo cho mọi thứ, từ làm bánh đến
giảm chứng ợ nóng đến khử mùi hôi trong thảm và tủ lạnh (Hình 2–17).

Định vị theo loại sản phẩm

Thông thường sự cạnh tranh cho một sản phẩm đến từ bên ngoài loại sản phẩm. Ví dụ, các
hãng hàng không biết rằng trong khi họ cạnh tranh với các hãng hàng không khác, tàu hỏa
và xe buýt cũng là những lựa chọn thay thế khả thi. Amtrak đã định vị mình là một giải
pháp thay thế cho máy bay nhờ tiết kiệm chi phí, sự thích thú và các lợi thế khác. Nước
ép trái cây Dole khuyến khích người tiêu dùng “uống trái cây của họ”, tuyên bố rằng 8
ounce nước trái cây tương đương với hai loại trái cây. V8 thúc đẩy việc uống rau của một người.
Thay vì định vị cạnh tranh với một thương hiệu khác, một chiến lược thay thế là định vị
chính mình trước một danh mục sản phẩm khác. Ủy ban Bơ California đã phát động một

PHỤ LỤC 2–18 chiến dịch lớn của IMC nhằm khẳng định vị thế mạnh mẽ hơn của mình như một loại trái cây
(trái ngược với một loại rau). Chiến dịch in ấn, phát thanh, ngoài trời và trực tuyến
Trong quảng cáo này,
California Avocado làm thế nào
đã thực hiện một cách tiếp cận hài hước, định vị quả bơ là “loại trái cây vui nhộn”, đồng thời
thể hiện những lợi ích về mặt sức khỏe so với các loại trái cây và rau quả khác, đồng thời cung
Ủy ban sử dụng định vị để tiếp

thị hiệu quả Bơ California? cấp nhiều sản phẩm mà nó có thể trở thành một lựa chọn thay thế, bao gồm phô mai kem, bơ và nước
chấm. Điểm sao chép cho quảng cáo được ủy ban cung cấp cho các nhà bán lẻ (Phụ lục 2–18). Quảng

Nguồn: Bơ California cáo sữa chua Mountain High định vị sản phẩm là sản phẩm thay thế cho các nguyên liệu làm bánh
Nhiệm vụ khác.

60 Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
Machine Translated by Google

2
C
PHỤ LỤC 2–19

Vị trí trên thế giới theo

người sử dụng sản phẩm—trong

trường hợp này là những người trượt ván

nguồn: Quả cầu

Công ty TNHH Quốc tế

Định vị theo người dùng sản phẩm

Định vị một sản phẩm bằng cách liên kết nó với một người dùng hoặc một nhóm người dùng cụ thể lại là

một cách tiếp cận khác. Một ví dụ là quảng cáo Globe Shoes được hiển thị trong Hình 2–19.

Quảng cáo này nhấn mạnh việc nhận dạng hoặc liên kết với một nhóm cụ thể, trong trường hợp này là
những người trượt ván.

Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh có thể đóng vai trò quan trọng trong chiến lược định vị như sản phẩm hoặc dịch vụ

của chính công ty. Các nhà quảng cáo từng nghĩ rằng việc đề cập đến đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo
PHỤ LỤC 2–20
của họ là một tội lỗi nghiêm trọng. Tuy nhiên, trong thị trường ngày nay, chiến lược định vị hiệu quả
Chú hổ Tony đã trở thành một
cho một sản phẩm hoặc thương hiệu có thể tập trung vào các đối thủ cạnh tranh cụ thể. Cách tiếp cận
biểu tượng văn hóa
này tương tự như định vị theo loại sản phẩm, mặc dù trong trường hợp này sự cạnh tranh diễn ra trong
© Noam Galai/WireImage/Getty cùng một loại sản phẩm. Có lẽ ví dụ nổi tiếng nhất về chiến lược này là Avis, công ty đã đặt
Hình ảnh
mình vào vị trí chống lại người dẫn đầu về cho thuê ô tô, Hertz, bằng cách tuyên bố: “Chúng

tôi là số hai, vì vậy chúng tôi cố gắng hơn nữa”. Quảng cáo của Samsung được trình bày trước

đó (Hình 2–5) là một ví dụ về định vị thương hiệu trước đối thủ cạnh tranh.

Khi định vị bởi đối thủ cạnh tranh, nhà tiếp thị thường phải sử dụng một chiến lược định vị

khác để tạo sự khác biệt cho thương hiệu.

Định vị bằng biểu tượng văn hóa

Aaker và Myers đưa ra một chiến lược định vị bổ sung trong đó các biểu tượng văn hóa được sử

dụng để tạo sự khác biệt cho các thương hiệu. Khi gắn liền với một biểu tượng có ý nghĩa,

thương hiệu sẽ dễ dàng được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác. Ví dụ như Người

khổng lồ xanh Jolly, yêu tinh Keebler, Alka-Seltzer tốc độ, Pillsbury Doughboy, xe ngựa Wells

Fargo, Ronald McDonald, Chiquita Banana và Mr. Tony the Tiger (người đã được Kellogg's sử dụng

trong hơn 60 năm—với một vài lần nâng cấp nhỏ) rõ ràng đủ tiêu chuẩn để trở thành một biểu

tượng văn hóa (Hình 2–20). Mỗi biểu tượng này đã phân biệt thành công sản phẩm mà nó đại diện

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 61
Machine Translated by Google

Tái định vị
Một chiến lược định vị cuối cùng liên quan đến việc thay đổi hoặc thay đổi vị trí của sản
phẩm hoặc thương hiệu. Việc tái định vị một sản phẩm thường xảy ra do doanh số bán hàng
sụt giảm hoặc trì trệ hoặc do những cơ hội được dự đoán trước ở các vị trí thị trường
khác. Việc tái định vị thường khó thực hiện do nhận thức và thái độ cố hữu đối với sản
phẩm hoặc thương hiệu. Phần mở đầu của chương này thảo luận về một ví dụ thú vị về một
thương hiệu lâu đời—Buick—đi theo một hướng đi mới. Những người khác đã cố gắng thay đổi
quan điểm của họ bao gồm JCPenney, La-Z-Boy và MTV, với mức độ thành công khác nhau.

Trước khi rời khỏi phần này, bạn có thể dừng lại để suy nghĩ một chút về các chiến
lược định vị (và tái định vị) mà các công ty khác nhau theo đuổi. Bất kỳ sản phẩm thành
công nào bạn nghĩ đến đều có thể chiếm một vị trí thị trường khác biệt.

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH KẾ HOẠCH MARKETING

Việc phát triển chiến lược tiếp thị và lựa chọn (các) thị trường mục tiêu sẽ cho bộ phận

LO2-5 tiếp thị biết nên tập trung vào khách hàng nào và cần cố gắng thỏa mãn điều gì. Giai đoạn
tiếp theo của quy trình tiếp thị bao gồm việc kết hợp các yếu tố khác nhau của tổ hợp
tiếp thị thành một chương trình tiếp thị hiệu quả và gắn kết.
Mỗi yếu tố marketing-mix đều đa chiều và bao gồm một số lĩnh vực quyết định. Tương tự như
vậy, mỗi bên phải xem xét và đóng góp cho chương trình IMC tổng thể.
Bây giờ chúng ta xem xét sản phẩm, giá cả và các kênh phân phối cũng như cách mỗi kênh
ảnh hưởng và tương tác với chương trình khuyến mãi.

Quyết định về sản phẩm

Một tổ chức tồn tại bởi vì nó có một số sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng để cung cấp cho
người tiêu dùng, thường để đổi lấy tiền. Ưu đãi này có thể ở dạng sản phẩm vật chất (chẳng
hạn như nước ngọt, quần jean hoặc ô tô), dịch vụ (ngân hàng, hãng hàng không hoặc hỗ trợ
pháp lý), một mục đích (Thế vận hội đặc biệt, Hiệp hội Ung thư Hoa Kỳ) hoặc thậm chí là
một người (một ứng cử viên chính trị). Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể bán được trên thị
trường và khi được sử dụng hoặc hỗ trợ sẽ mang lại sự hài lòng cho cá nhân.
Một sản phẩm không chỉ là một vật thể vật chất; nó là tập hợp các lợi ích hoặc giá trị
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhu cầu có thể hoàn toàn mang tính chức năng
hoặc có thể bao gồm các lợi ích về mặt xã hội và tâm lý. Ví dụ: chiến dịch quảng cáo lốp
Michelin nhấn mạnh đến chất lượng (giá trị) của lốp Michelin cũng như hiệu suất và độ bền
(chức năng) của chúng. Thuật ngữ biểu tượng sản phẩm đề cập đến ý nghĩa của một sản phẩm
hoặc thương hiệu đối với người tiêu dùng và những gì họ trải nghiệm khi mua và sử dụng
nó.18 Đối với nhiều sản phẩm, những đặc điểm mang tính biểu tượng mạnh mẽ và ý nghĩa xã
hội và tâm lý có thể quan trọng hơn tiện ích chức năng.19 Ví dụ, nhà thiết kế Các loại
quần áo như Versace, Gucci và Prada thường được mua dựa trên ý nghĩa và hình ảnh biểu
tượng của chúng, đặc biệt là đối với thanh thiếu niên và thanh niên. Quảng cáo đóng vai
trò quan trọng trong việc phát triển và duy trì hình ảnh của các thương hiệu này.

Lập kế hoạch sản phẩm bao gồm các quyết định không chỉ về bản thân sản phẩm, chẳng hạn
như thiết kế và chất lượng, mà còn về các khía cạnh như dịch vụ và bảo hành cũng như tên
thương hiệu và thiết kế bao bì. Người tiêu dùng nhìn xa hơn thực tế của sản phẩm và các
thành phần của nó. Chất lượng, nhãn hiệu, bao bì và thậm chí cả công ty đứng đằng sau sản
phẩm đều góp phần tạo nên nhận thức của người tiêu dùng.20 Trong một chương trình IMC hiệu
quả, quảng cáo, nhãn hiệu và bao bì đều được thiết kế để mô tả sản phẩm không chỉ là một
tập hợp các thuộc tính . Tất cả đều được phối hợp để trình bày một hình ảnh hoặc vị trí
của sản phẩm vượt xa các thuộc tính vật lý của nó.

62 Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 2–21
Rolex tạo ra giá trị thương
hiệu mạnh mẽ thông qua quảng cáo
Nguồn: Rolex Watch USA, Inc.
PHỤ LỤC 2–22
Quảng cáo về WD-40 này đã sử dụng thành
công bao bì của nó để thể hiện một
vài trong số rất nhiều công dụng
của sản phẩm
Nguồn: Công ty WD-40
2
C
Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là việc xây dựng và duy trì bản
sắc và hình ảnh có lợi của công ty và/hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ của công
ty trong tâm trí người tiêu dùng. Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là
(1) xây dựng và duy trì nhận thức và sự quan tâm về thương hiệu; (2) phát
triển và nâng cao thái độ đối với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ; và (3)
xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Nhận dạng thương hiệu bao gồm sự kết hợp giữa tên, logo, biểu tượng, thiết
kế, bao bì và hình ảnh liên tưởng của người tiêu dùng. Hãy suy nghĩ một chút
về quảng cáo của Nike; thậm chí những lợi ích và thuộc tính của sản phẩm
thậm chí còn không được đề cập đến – tuy nhiên thông tin về thương hiệu vẫn
được truyền đạt một cách hiệu quả.
Một vai trò quan trọng của quảng cáo đối với chiến lược xây dựng thương
hiệu là tạo ra và duy trì giá trị thương hiệu, có thể được coi là tài sản
vô hình của giá trị gia tăng hoặc thiện chí có được từ hình ảnh thuận lợi,
ấn tượng về sự khác biệt và/hoặc sức mạnh của thương hiệu. sự gắn bó của
người tiêu dùng với tên công ty, nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu. Giá trị thương
hiệu cho phép thương hiệu kiếm được khối lượng bán hàng lớn hơn và/hoặc tỷ
suất lợi nhuận cao hơn so với khi không có tên, mang lại cho công ty lợi
thế cạnh tranh. Vị thế vốn vững chắc mà một công ty và/hoặc thương hiệu của
nó có được thường được củng cố thông qua quảng cáo.
Ví dụ: đồng hồ Rolex có mức giá cao vì chất lượng cao cũng như giá trị thương hiệu mạnh
mà họ đã phát triển thông qua quảng cáo (Hình 2–21).
Bao bì Bao bì là một khía cạnh khác của chiến lược sản phẩm ngày càng trở nên quan
trọng. Theo truyền thống, gói này cung cấp các lợi ích chức năng như tiết kiệm, bảo vệ
và lưu trữ. Tuy nhiên, vai trò và chức năng của gói hàng đã thay đổi do nhiều cửa hàng
chú trọng đến việc tự phục vụ và thực tế là ngày càng có nhiều quyết định mua hàng được
đưa ra tại thời điểm mua hàng. Kẹo cao su Wrigley, nhận ra rằng có tới 2/3 tổng số
hàng mua trong siêu thị là không có kế hoạch, đã tăng cường nỗ lực thu hút sự chú ý
tại quầy thanh toán. Công ty Chicago đang xem xét kỹ hơn cách thức và lý do tại sao
người tiêu dùng mua các mặt hàng bốc đồng khi thanh toán cũng
như cách Wrig-ley's có thể hiệu quả hơn trong việc thu hút sự
chú ý của họ nhằm tăng doanh số bán hàng.21 Bao bì thường là lần
đầu tiên người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, vì vậy nó phải
tạo ấn tượng thuận lợi đầu tiên.
Một siêu thị điển hình có hơn 30.000 mặt hàng cạnh tranh nhau để
thu hút sự chú ý. Bao bì không chỉ phải thu hút và thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng mà còn phải truyền đạt thông tin về
cách sử dụng sản phẩm, tiết lộ thành phần và nội dung của sản
phẩm cũng như đáp ứng mọi yêu cầu pháp lý liên quan đến việc
tiết lộ. Hơn nữa, nhiều công ty thiết kế gói sản phẩm để mang
thông điệp khuyến mãi như cuộc thi, rút thăm trúng thưởng hoặc
ưu đãi cao cấp.
Nhiều công ty xem bao bì là một cách quan trọng để giao tiếp
với người tiêu dùng và tạo ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí
họ. Trong những trường hợp khác, bao bì có thể mở rộng thương
hiệu bằng cách đưa ra những công dụng mới (Hình 2–22). Các yếu
tố thiết kế như kích thước, hình dạng, màu sắc và chữ cái đều
góp phần tạo nên sự hấp dẫn của bao bì và có thể quan trọng như
một quảng cáo trong việc xác định những gì đi từ kệ hàng đến
giỏ hàng của người tiêu dùng. Nhiều công ty sử dụng bao bì để
tạo ra hình ảnh và bản sắc thương hiệu đặc biệt. Lần tới khi bạn
đi ngang qua quầy bán nước hoa, hãy dừng lại để ngắm nhìn nhiều
thiết kế bao bì độc đáo (xem Hình 2–23).
Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 63
Machine Translated by Google
PHỤ LỤC 2–23
Bao bì nước hoa Dior này tạo
nên hình ảnh sản phẩm
© Keith Jackson/Alamy
64 Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
Quyết định về giá
Biến giá đề cập đến những gì người tiêu dùng phải từ bỏ để mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong khi giá cả được thảo luận dưới
dạng số tiền trao đổi cho một mặt hàng thì chi phí của sản phẩm
đối với người tiêu dùng bao gồm thời gian, hoạt động tinh thần
và nỗ lực hành vi.22 Giám đốc tiếp thị thường quan tâm đến việc
thiết lập mức giá, phát triển việc định giá. chính sách và theo
dõi phản ứng của đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng đối với
giá cả trên thị trường. Một công ty phải xem xét một số yếu tố
khi xác định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, bao gồm chi
phí, các yếu tố về nhu cầu, cạnh tranh và giá trị cảm nhận. Từ
góc độ IMC, giá phải phù hợp với nhận thức về sản phẩm cũng như
chiến lược truyền thông. Tất nhiên, giá cao hơn sẽ thể hiện chất
lượng sản phẩm cao hơn, trong khi giá thấp hơn phản ánh nhận thức
về giá hời hoặc “giá trị”. Một sản phẩm được định vị là có chất
lượng cao nhất nhưng lại có mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh
tranh sẽ chỉ khiến người tiêu dùng bối rối.
Nói cách khác, giá cả, quảng cáo và các kênh phân phối phải thể
hiện một tiếng nói thống nhất nói lên việc định vị sản phẩm.
Liên quan đến giá cả với quảng cáo và khuyến mãi Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, cạnh
tranh và quảng cáo đều tương tác với nhau trong việc xác định mức giá mà một công ty có
thể và nên tính. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chiến lược định giá và quảng cáo luôn đi
đôi với nhau. Chi tiêu quảng cáo tương đối cao phải đi kèm với giá cao và chi tiêu quảng
cáo tương đối thấp phải được điều chỉnh cho phù hợp với giá thấp. Những kết quả này rõ
ràng ủng hộ quan điểm của IMC rằng một tiếng nói phải được truyền tải. Trong một nghiên
cứu toàn diện và gần đây, người ta đã chứng minh rằng việc xem quảng cáo trên truyền hình
làm giảm xu hướng phản ứng của người tiêu dùng trước những thay đổi về giá. Nghiên cứu
tiếp tục cho thấy rằng những người sử dụng nhiều loại sản phẩm này có nhiều khả năng bị
giảm độ nhạy cảm nhất.23
Các quyết định về kênh phân phối
Với tư cách là người tiêu dùng, chúng ta thường coi thường vai trò của người trung gian
tiếp thị hoặc thành viên kênh. Nếu chúng ta muốn một lon soda hoặc một hộp bột giặt, chúng
ta có thể mua nó ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi hoặc thậm chí là hiệu thuốc. Các nhà sản
xuất hiểu được giá trị và tầm quan trọng của những người trung gian này.
Một trong những quyết định tiếp thị quan trọng nhất của nhà tiếp thị liên quan đến cách
họ cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho người mua. Một công ty có thể có một sản phẩm xuất
sắc với mức giá tuyệt vời, nhưng nó sẽ ít có giá trị trừ khi nó có sẵn ở nơi khách hàng
muốn, khi khách hàng muốn và với sự hỗ trợ và dịch vụ phù hợp. Các kênh tiếp thị, yếu tố
địa điểm của hỗn hợp tiếp thị, là “tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn để sử dụng hoặc tiêu dùng.”24
Chiến lược phân phối cần tính đến các mục tiêu truyền thông và tác động của chiến lược
kênh đối với chương trình IMC. Stew-art và các đồng nghiệp thảo luận về nhu cầu “quản lý
kênh tích hợp”, điều này “phản ánh sự mờ nhạt ranh giới của chức năng truyền thông và phân
phối.”25 Nhất quán với các quyết định về sản phẩm và giá cả, nơi sản phẩm được phân phối
sẽ gửi đến một thông điệp truyền thông. Việc một sản phẩm được bán tại Neiman Marcus hoặc
Saks có truyền tải một thông điệp khác về hình ảnh của nó so với khi nó được phân phối tại
Kmart hoặc Walmart không? Nếu bạn nghĩ về điều này một chút, thực tế là sản phẩm được phân
phối trong các kênh này sẽ truyền tải một hình ảnh
Machine Translated by Google

2
C
về nó trong tâm trí bạn. Stewart đưa ra ví dụ về cách các yếu tố kênh góp phần vào hoạt động giao
tiếp—ví dụ: cách trưng bày tại cửa hàng tạp hóa, hoạt động bán hàng tại điểm mua và cảnh quay
trên kệ. Kênh phân phối trong một chương trình tiếp thị được tích hợp tốt đóng vai trò như một
hình thức quảng cáo nhắc nhở. Người tiêu dùng nhìn thấy tên thương hiệu và nhớ lại quảng cáo. (Hãy
nghĩ về lần cuối cùng bạn đi ngang qua cửa hàng McDonald's.
Nó có làm bạn nhớ tới quảng cáo nào của McDonald không?)
Một công ty có thể chọn không sử dụng bất kỳ kênh trung gian nào mà thay vào đó, bán cho khách
hàng của mình thông qua các kênh trực tiếp. Kiểu sắp xếp kênh này đôi khi được sử dụng trong thị
trường tiêu dùng bởi các công ty sử dụng các chương trình bán hàng trực tiếp, chẳng hạn như
Advocare, Tupperware và Mary Kay hoặc các công ty sử dụng quảng cáo phản hồi trực tiếp, tiếp thị
qua điện thoại hoặc Internet để bán. những sản phẩm của họ. Các kênh trực tiếp cũng thường được sử
dụng bởi các nhà sản xuất sản phẩm và dịch vụ công nghiệp, thường bán những sản phẩm đắt tiền và
phức tạp, đòi hỏi phải đàm phán và nỗ lực bán hàng sâu rộng, cũng như các cuộc gọi dịch vụ và theo
dõi sau khi bán hàng.
Chương 15 thảo luận về vai trò của Internet và phương tiện truyền thông kỹ thuật số trong
chương trình IMC. Như sẽ thấy, Internet được nhiều công ty dựa vào như một kênh phân phối trực
tiếp vì họ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ để bán trên trang web của mình. Amazon.com và
Barnesandnoble.com chỉ là hai trong số rất nhiều ví dụ về những nỗ lực như vậy.

Hầu hết các công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng phân phối thông qua các kênh gián tiếp, thường
sử dụng mạng lưới các nhà bán buôn (các tổ chức bán cho các đại lý khác) và/hoặc các nhà bán lẻ
(bán chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng).

Phát triển chiến lược quảng cáo: Đẩy hay kéo?

Hầu hết các bạn đều biết đến quảng cáo và các hình thức khuyến mãi khác hướng tới người tiêu dùng
cuối cùng hoặc khách hàng doanh nghiệp. Chúng tôi thấy những quảng cáo này trên các phương tiện

truyền thông và thường là đối tượng mục tiêu của các chương trình khuyến mãi. Ngoài việc phát
triển hỗn hợp tiếp thị tiêu dùng, công ty phải có chương trình khuyến khích các thành viên kênh.
Các chương trình được thiết kế để thuyết phục thương mại dự trữ, buôn bán và quảng bá sản phẩm của
nhà sản xuất là một phần của chiến lược đẩy mạnh quảng cáo.
Mục tiêu của chiến lược này là đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối bằng cách tích cực bán và quảng
cáo mặt hàng đó cho người bán lại hoặc giao dịch.
Xúc tiến thương mại bao gồm tất cả các yếu tố của hỗn hợp xúc tiến.
Đại diện bán hàng của công ty kêu gọi người bán lại giải thích về sản phẩm, thảo luận về kế hoạch
của công ty nhằm xây dựng nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng và mô tả các chương trình đặc biệt
được cung cấp cho thương mại, chẳng hạn như giảm giá giới thiệu, trợ cấp khuyến mại và các chương
trình quảng cáo hợp tác. Công ty có thể sử dụng quảng cáo thương mại
để thu hút sự quan tâm của các nhà bán buôn và bán lẻ và thúc đẩy họ mua sản phẩm của mình để bán
lại cho khách hàng của họ. Quảng cáo thương mại thường xuất hiện trên các ấn phẩm phục vụ một
ngành cụ thể.
Chiến lược đẩy cố gắng thuyết phục người bán lại rằng họ có thể kiếm được lợi nhuận từ sản
phẩm của nhà sản xuất và khuyến khích họ đặt hàng và đẩy hàng đến tay khách hàng. Một chiến lược
thay thế là chiến lược quảng cáo kéo, chi tiền cho các nỗ lực quảng cáo và xúc tiến bán hàng
hướng tới người tiêu dùng cuối cùng. Mục tiêu của chiến lược kéo là tạo ra nhu cầu của người tiêu
dùng và khuyến khích họ yêu cầu sản phẩm từ nhà bán lẻ. Nhận thấy nhu cầu của người tiêu dùng, các
nhà bán lẻ sẽ đặt mua sản phẩm từ người bán buôn (nếu họ đã qua sử dụng), họ sẽ yêu cầu nhà sản
xuất. Do đó, việc kích thích nhu cầu ở cấp độ người dùng cuối sẽ kéo sản phẩm qua các kênh phân
phối.

Việc nhấn mạnh chiến lược đẩy hay chiến lược kéo phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm mối quan
hệ của công ty với thị trường, ngân sách khuyến mại và nhu cầu đối với sản phẩm của công ty. Các
công ty có mối quan hệ kênh thuận lợi có thể thích sử dụng chiến lược đẩy và hợp tác chặt chẽ với
các thành viên kênh để khuyến khích họ dự trữ và quảng bá sản phẩm của mình. Một công ty có ngân
sách khuyến mại hạn chế có thể không có kinh phí cho việc quảng cáo và khuyến mại như chiến lược
kéo.

Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 65
Machine Translated by Google

yêu cầu và có thể thấy việc xây dựng kênh phân phối và nhu cầu bằng cách hợp tác chặt chẽ với
người bán lại sẽ hiệu quả hơn về mặt chi phí. Khi triển vọng nhu cầu về một sản phẩm là thuận
lợi vì nó có những lợi ích độc đáo, vượt trội so với các nhãn hiệu cạnh tranh hoặc rất được
người tiêu dùng ưa chuộng thì chiến lược kéo có thể phù hợp. Các công ty thường sử dụng kết
hợp các chiến lược đẩy và kéo, với trọng tâm thay đổi khi sản phẩm trải qua vòng đời của nó.

VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI

Như được thể hiện trong mô hình tiếp thị ở Hình 2–1, chương trình tiếp thị bao gồm quảng cáo
cho cả người kinh doanh (thành viên kênh) và khách hàng cuối cùng của công ty. Các nhà tiếp
thị sử dụng các yếu tố hỗn hợp khuyến mại khác nhau - quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị trực
tiếp, quan hệ công chúng/công chúng, tiếp thị kỹ thuật số/Internet và bán hàng cá nhân - để
thông báo cho người tiêu dùng về sản phẩm, giá cả và địa điểm bán sản phẩm. . Mỗi biến số
trong hỗn hợp khuyến mại giúp các nhà tiếp thị đạt được mục tiêu quảng cáo của mình và tất cả
các biến số phải phối hợp với nhau để đạt được một chương trình truyền thông tiếp thị tích
hợp.
Đến thời điểm này, chúng ta đã thảo luận về các yếu tố khác nhau của kế hoạch tiếp thị làm
cơ sở cho chương trình IMC. Việc phát triển và triển khai chương trình IMC dựa trên nền tảng
vững chắc bao gồm phân tích thị trường, tiếp thị và định vị mục tiêu cũng như phối hợp các
yếu tố tiếp thị-mix khác nhau.
Xuyên suốt các chương tiếp theo của cuốn sách này, chúng ta sẽ khám phá vai trò của các yếu
tố IMC khác nhau trong việc giúp đạt được các mục tiêu tiếp thị.

Bản tóm tắt

Xúc tiến đóng một vai trò quan trọng trong nỗ lực của tổ chức
nhằm tiếp thị sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng của mình tới khách hàng.cơ sở để phân khúc thị trường và nhiều cách khác nhau để định vị
Hình 2-1 thể hiện mô hình phân tích mức độ phù hợp của các chương
trình khuyến mãi với chương trình tiếp thị của công ty. Mô hình
này bao gồm chiến lược và phân tích tiếp thị, tiếp thị mục tiêu,
phát triển chương trình và thị trường mục tiêu. Quá trình tiếp
thị bắt đầu bằng chiến lược tiếp thị dựa trên phân tích tình hình
chi tiết và hướng dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển
chương trình tiếp thị của công ty.
Trong quá trình lập kế hoạch, việc phân tích tình hình đòi
hỏi phải giả định chiến lược tiếp thị. Chương trình khuyến mại
được phát triển dựa trên chiến lược này. Một trong những quyết
định quan trọng cần đưa ra liên quan đến quy trình tiếp thị mục
tiêu, bao gồm việc xác định, phân khúc,
nhắm mục tiêu và định vị cho các thị trường mục tiêu. Có nhiều
sản phẩm.
Khi quá trình tiếp thị mục tiêu đã hoàn tất, các quyết định
về chương trình tiếp thị liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân
phối và khuyến mãi phải được đưa ra. Tất cả những điều này phải
được phối hợp để cung cấp một quan điểm truyền thông tiếp thị
tích hợp, trong đó chiến lược định vị được hỗ trợ bởi một tiếng
nói chung. Vì vậy, tất cả các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá
cả và lựa chọn phân phối đều phải được thực hiện với mục tiêu góp
phần tạo nên hình ảnh tổng thể của sản phẩm hoặc thương hiệu.
Ngược lại, các quyết định quảng cáo và khuyến mại phải được tích
hợp với các quyết định marketing-mix khác để đạt được mục tiêu
này.

Điều khoản quan trọng

kế hoạch tiếp thị chiến lược 45 phân khúc hành vi 56 biểu tượng sản phẩm 62
phân khúc thị trường 45 80–20 quy tắc 56 nhận diện thương hiệu 63

cơ hội thị trường 45 phân khúc lợi ích 56 giá trị thương hiệu 63

lợi thế cạnh tranh 47 không phân biệt kênh tiếp thị 64
tiếp thị mục tiêu 50 tiếp thị 57 kênh trực tiếp 65

phân khúc thị trường 51 Tiếp thị khác biệt 58 kênh gián tiếp 65

phân khúc địa lý 51 tiếp thị tập trung 58 Chiến lược đẩy mạnh
phân khúc nhân khẩu học 53 định vị 58 khuyến mại 65
phân khúc tâm thuộc tính nổi bật 59 quảng cáo thương mại 65
lý 54 tái định vị 62 Chiến lược kéo khuyến mại 65

66 Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị
Machine Translated by Google

Câu hỏi thảo luận

1. Phần mở đầu của chương này thảo luận về nỗ lực của Buick nhằm tái định 6. Góc nhìn 2–1 của IMC thảo luận về thế hệ thiên niên kỷ. Thảo

vị những chiếc xe của mình cho đối tượng khán giả trẻ hơn. Giải thích tại luận về một số điểm khác biệt giữa phân khúc thị trường này với

sao điều này có thể có hiệu quả hoặc không. (LO 2-4) các nhóm tuổi trước đó. (LO 2-3)

2. Nhiều công ty cạnh tranh ở một số phân khúc thị trường. Thảo 7. Góc nhìn 2–2 của IMC thảo luận về tầm quan trọng của thị

luận một ví dụ về một công ty như vậy và mô tả cách công ty trường Tây Ban Nha. Điều gì làm cho nền văn hóa nhóm này trở
giao tiếp với khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau. nên khác biệt và các nhà tiếp thị phải làm gì để nhắm mục tiêu

(LO 2-4) thành công vào nó? (LO 2-2)

3. Thảo luận về vai trò của IMC trong hoạt động tiếp 8. Tái định vị nghĩa là gì ? Thảo luận về một số
thị hỗn hợp. Nghĩa là, yếu tố này của sự kết hợp được phối hợp như công ty đã áp dụng thành công chiến lược này.
thế nào với các chức năng định giá, phân phối và sản phẩm? (LO 2-4)
(LO 2-5) 9. Nhiều công ty đã duy trì nhận diện thương hiệu giống

4. Khi môi trường truyền thông thay đổi, hãy giải thích điều nhau trong nhiều năm bằng cách giữ nguyên logo, bao bì, v.v.

này tác động như thế nào đến vai trò của quảng cáo và khuyến mại. trong khi những công ty khác đã thực hiện những thay đổi.

Tại sao quy trình IMC lại khác so với 20 năm Cho ví dụ về các công ty sử dụng cả hai chiến lược
trước? (LO 2-1) này và thảo luận kết quả của chúng. (LO 2-5)
5. Thảo luận sự khác biệt giữa phân khúc lợi ích và nhân 10. Một số nhà tiếp thị cảm thấy rằng việc phân nhóm người tiêu dùng

khẩu học. Cho ví dụ về các công ty sử dụng từng công ty. thành các nhóm tuổi như thế hệ trẻ, thế hệ bùng nổ trẻ em, v.v. sẽ

Liệu một công ty có thể sử dụng đồng thời cả hai hình dẫn đến những khái quát hóa không đáng tin cậy và những chiến lược

thức phân khúc không? (LO 2-4) như vậy có thể không thành công. Đưa ra những ưu và nhược điểm của

lập luận này. (LO 2-2)

Người dùng kỹ thuật số có thể truy cập SmartBook được cá nhân hóa và
thích ứng, Trường hợp video trên diễn đàn quảng cáo và các bài tập tương tác để

xem lại các khái niệm của chương.

Chương 2 Vai trò của IMC trong quá trình tiếp thị 67