III.

Chiến lược marketing:

1. Chiến lược Marketing:
a. Phân đoạn thị trường của Downy:
* Về dân số và tâm lí: Theo nghiên cứu thị trường, 80% quyết định mua các mặt hàng
tiêu dùng nằm trong tay phụ nữ Việt Nam. Downy đã khai thác triệt để thị trường người
tiêu dùng này và xác định đây là thị trường mục tiêu của mình. Chân dung người tiêu
dùng mục tiêu của nước xả vải Downy là những người phụ nữ rất bận rộn, có phần vất
vả, với cả hai công việc nội trợ, chăm sóc con cái và mưu sinh. Tính cách những người
phụ nữ của Downy dường như rất chân chất, mộc mạc.
* Về hành vi: Trong nghiên cứu định lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường có xu
hướng mua nước xả vải 1- 2 lần/tháng. Họ mua hàng không thường xuyên, mức độ sử
dụng là vừa phải. Chính vì vậy mà Downy đã thiết kế ra rất nhiều những dung tích khác
nhau của nước xả vải, đặc biệt là các dung tích 1 lít và 1,8 lít rất phù hợp với dịp mua
nước xả vải của người tiêu dùng.
* Về địa lý: Downy phân phối sản phẩm hầu hết khắp cả nước, đặc biệt là các thành
phố…
* Về thu nhập: Đây là sản phẩm tầm trung, hầu hết người tiêu dùng đều có thể mua được,
nhưng Downy có giá cao hơn đối thủ Comfort từ 500-3000VNĐ
b. Nhận diện thương hiệu, sản phẩm:
* Vị Trí Thương Hiệu Trong Cạnh Tranh: Downy đã nhận được sự tin dùng của
người dân qua việc định vị vị trí thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền
thông và Marketing. Mặc dù là nhu yếu phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam
tuy nhiên thị trường nước xả vải không nhiều cái tên cạnh tranh nhau như những mặt
hàng tiêu dùng nhanh khác. Từ lâu thị trường nước xả vải đã trở thành sân chơi của 2 ông
lớn Comfort và Downy trong khi các nhãn hàng khác như D-nee, Lix, Aro, Soffy,
Hygiene… hầu như không có hoạt động gì nổi bật và không tạo được số bài viết và thảo
luận đáng kể trên social media.

* Hoạt động quảng bá thương hiệu của Downy cho từng dòng sản phẩm: P&G
đầu tư cho việc tiếp thị sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và quà tặng, khuyến mãi rất tốt cho
Downy. Quảng bá trực tiếp: hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí,
trên các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức các event,… Quảng bá gián tiếp: như
 giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, tài
trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình….
 VỚI DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA:
 Downy – Bộ sưu tập nước hoa được quảng bá rầm rộ trong dịp đầu năm nay thông qua
chiến dịch “Ngắt kết nối, thêm cảm xúc” trong dịp Valentine với nhiều hoạt động
như cuộc thi viết Love Notes, cuộc thi ảnh trúng giải tour Du lịch đến Maldives,
hàng loạt post chứa đựng thông điệp yêu thương từ KOL …

 VỚI DÒNG SẢN PHẨM DÀNH CHO BÉ

Dòng sản phẩm này hướng đến những gia đình có con nhỏ và dành nhiều sự quan tâm
đến sức khỏe, cũng như chăm chút quần áo của bé mềm mại hơn. Downy tập trung quảng
bá thông qua sự kiện ngày hội gia đình, với những hoạt động vui chơi thú vị cho bé
cùng nhiều quà tặng thiết thực cho các gia đình.

Downy – Mềm dịu cho bé được quảng bá chủ yếu nhờ sự kiện lập kỉ lục thế giới
“Đường đua nhí cùng Downy mềm dịu cho bé” cùng nhiều hoạt động vui chơi thú vị
cho các bé. Việc đăng hình tham gia của các gia đình lên trang fanpage cũng nhận được
nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng. Ngoài ra có sự tham gia của nhiều khách mời
nổi tiếng và có sự ảnh hưởng với các bà mẹ bỉm sữa như Elly Trần và bé Cadie đã tạo ra
nhiều cảm tình với người tiêu dùng.
 *Người tiêu dùng nhìn nhận như thế nào về thương hiệu nước xả vải Downy trên
social media?
Trong bảng khảo sát đánh giá mức độ hài lòng các tiêu chí khác nhau của người tiêu dùng
đối với nhãn hiệu nước xả vải Downy, những tiêu chí được xem là có độ hài lòng tương
đối cao, đó là: mùi hương thơm lâu của nước xả vải, tạo được sự thoải mái khi sử dụng,
làm cho quần áo trở nên mềm mại hơn, yên tâm dùng cho bé, có khá nhiều lời phản hồi
tích cực về sự kiện “Đường đua nhí”, và hoạt động quảng cáo, quảng bá sản phẩm tương
đối tốt. Bên cạnh những hài lòng đó thì cũng không ít người tiêu dùng tỏ ra không mấy
hài lòng với các chương trình khuyến mãi, hậu mãi và dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách
hàng của các công ty nước xả vải và dòng sản phẩm mềm mại cho bé của Downy nhận
phản một vài hồi tiêu cực về Mùi hương quá nồng, Bé bị kích ứng khi dùng sản
phẩm. Tương tự Comfort, Downy cũng nhận phải một số phản hồi tiêu cực về vấn đề tổ
chức sự kiện offline

C. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOWNY:

 Về tiêu chí đánh giá hiệu quả quảng cáo: Như đã phân tích ở trên, Downy đã có
rất nhiều thành công từ những chiến lược quảng cáo của mình. Những quảng cáo đó đã
giúp sản phẩm của họ có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Thực tế cho
thấy mức độ nắm bắt kiến thức về sản phẩm của khách hàng càng ngày cao. Downy biết
khai thác tối đa sức mạnh của truyền thông, của những quảng cáo trên tivi,…để đưa sản
phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công vẫn có
những khuyết điểm còn tồn tại,việc tung ra những quảng cáo đồng thời kích thích được
sự hứng khởi và theo dõi của người xem nhưng quảng cáo quá ồ ạt, đôi khi nó trở thành
bão hòa, gây cảm giác nhàm chán, …
 Về thị phần: Thị phần của Downy đều rất rộng rãi, sản phẩm của họ có mặt ở khắp
mọi nơi trên đất nước, chính điều đó đã tạo nên sức tiêu thụ rộng rãi của hai nhãn hiệu
nước xả vải này, các sản phẩm họ tung ra trên thị trường hầu như nhận được sự phản hồi
tích cực từ phía khách hàng. Điều đó càng làm tăng thị trường tiêu thụ sản phẩm mà họ
đang chiếm lĩnh ngày càng rộng mở hơn. Tuy nhiên giá cả lại cao hơn dòng sản phẩm
Comfort, vốn được coi như là sự thay thế hoàn hảo cho Downy, khiến người tiêu dùng ít
nhiều cân nhắc.
 Về sản phẩm: Không ngừng cải tạo và nâng cao chất lượng, mẫu mã, tính năng
của sản phẩm, đó cũng chính là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của nhãn
hiệu nước xả vải Downy.
d. Chiến lược Marketing-mix của Downy:
i.Chính sách sản phẩm (Product):
Chiến lược đổi mới sản phẩm chủ động: Khi chưa có sự thay đổi của thị trường
nhưng P&G vì muốn tìm kiếm mức phát triển cao hơn, đả ưm bảo sự thành công khi
nắm trong tay bằng phát minh và có sẵn nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn tạo ra những
sản phẩm mới. Đặc biệt, Downy đã được Viện da liễu quốc gia thử nghiệm và chứng
nhận an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Dòng sản phẩm Downy được phát triển theo
nhiều chiều như:
- Đối với chiều rộng của sản phẩm: Dạng chai nhựa :900ml, 1.8l. Dạng túi : nhỏ: 5ml,
22ml, 35ml,.. Lớn: 800ml, 1.6l, 1.8l
- Đối với chiều sâu của sản phẩm: Downy hương nước hoa( Perfurm), , Downy mềm dịu
cho bé( Baby Gentel), Downy chống khuẩn(AntiBacs), Downy hương nắng mai…
Tập đoàn P&G cũng đã tạo thêm nước xả vải Downy đậm đặc gấp 4 lần, Downy
một lần xả,…tiện dụng cho người sử dụng, giúp tiết kiệm nước, qua đó giảm được nhiều
chi phí gia đình.
Chiến lược thích ứng sản phẩm: Bằng việc cho ra những dây nước xả vải 24ml
phù hợp với nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng với giá cả vừa phải.
 Chu kỳ sống của sản phẩm:
1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:
Downy 1 lần xả trong thời gian đầu mới xuất hiện đã đầu tư rất lớn cho các
hoạt đông truyền thông: TVC, printads, outdoor ads và các hoạt đông pr. Các
chương trình quảng cáo xuất hiện với tần suất lớn, các poster, banner hiện diện ở
khắp nơi từ đường phố cho đến trạm xe buýt. Với chiến dịch dồn dập này Downy
muốn thu hút sự chú ý đông đảo của người tiêu dùng, mở rộng mức độ nhận biết
của khách hàng
2. Giai đoạn phát triển:
 Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho sản phẩm tính chất mới, sản xuất những
mẫu mã mới.
Loại sản phẩm đựng trong chai: Gồm các kích cỡ 800ml, 400ml…
Loại sản phẩm đựng trong gói: Gồm các kích cỡ 800ml, 400ml, 24ml…
Nối dài chiều sâu sản phẩm với Downy chống muỗi trong dòng Baby Care,…
3. Giai đoạn chín muồi:
Thay đổi một số đặc tính của hàng hoá: Downy đã nghiên cứu thành công công
nghệ chuyển hương trong bộ sưu tập Downy nước hoa với tên gọi Đam Mê, Huyền
Bí, Thơ Ngây, Hạnh Phúc giúp đem lại hương thơm quyến rũ sau mỗi lần chạm nhẹ
lên quần áo. Điều đặc biệt của công nghệ chuyển hương đó là sự kết hợp của hạt nước
hoa kép cùng với sự di chuyển linh hoạt của quần áo làm quần áo thơm lâu và tỏa
hương nhiều hơn.
Gần đây, bộ sưu tập sản phẩm Timeless Collection ra mắt tại thị trường châu Á,
biến sản phẩm nước xả vải trở thành “vũ khí” chăm sóc cá nhân chuyên biệt như các
hãng nước hoa vẫn thường làm. Mỗi sản phẩm trong bộ sưu tập được thiếu kế mô tả
mùi hương của một người diễn viên nổi tiếng. Với slogan: “Do men notice their
women?’, Downy đã xây dựng một mối liên kết mới lạ nhưng vô cùng chặt chẽ giữa
thói quen lựa chọn mùi hương nước xả vải với phong cách và nét quyến rũ riêng của
người phụ nữ.
Cũng với cùng chiến thuật này, Downy hướng đến đối tượng tiếp theo là gia đình
với dòng sản phẩm Sweet Dream. Dòng sản phẩm mới sử dụng tagline “Tuck in, Turn
off” khuyến khích người dùng tận hưởng những mùi hương dịu êm trên các sản phẩm
ga gối phòng ngủ của mình. Một giấc ngủ ngon luôn bắt đầu từ mùi hương xả vải nhẹ
nhàng.

ii.Chiến lược giá(Price):

Sản phẩm Downy 1 lần xả thường xuyên cáo các chương trình khuyến mãi về giá:
Mua 1 dây nước xả vải 10 gói 24ml được tặng thêm 2 gói với dung tích tương tự mà
không tăng giá
Tặng thêm 200ml khi mua nước xả vải Downy túi 800ml; 1,8l hoặc chai 800ml bất
kỳ
Nhu cầu: với nhu cầu tiết kiệm hơn, nhãn hàng Downy 1 lần xả đã cho ra sản
phẩm đựng trong gói, thay vì đựng trong chai nhựa người tiêu dùng có thể tiết kiệm hơn
10% về giá.
Nhãn hàng cũng áp dụng việc sản xuất sản phẩm dựng trong chai lớn, cũng là một
cách tiết kiệm, giảm đi số lần phải đi mua lại sản phẩm.
Việc áp dụng đưa túi nhỏ 24ml vào trong lưu thông đã thu hút thêm nhiều đối
tượng khách hàngnhư học sinh, sinh viên, là một lượng khách hàng không nhỏ
iii. Chiến lược phân phối(Place):
P&G Việt Nam đã quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn
quốc, đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa
hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm cụ chào các đơn hàng mới, giao
hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ đươc cấp tủ bày hàng
năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm.Cụ thể
với các trung gian trong kênh phân phối như sau:
- Nhà bán lẻ ( Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng nhất )
Phân phối hầu hết tại các siêu thị Big C, Coopmart, Maximart, Shop & Go, Family
Mart… ký kết thời hạn khoảng 6 tháng, hoa hồng trích 30% trên doanh thu;
Tập trung một lượng hàng tương đối ở các chợ trong thành phố và các cửa hàng bán lẻ
trong khu vực đông dân cư với hình thức chào hàng, tiếp thị sản phẩm và ký gởi.
Kết hợp với các sản phẩm hiện có của công ty để mạnh tay hơn nữa trong việc tiếp cận
khách hàng: sự kết hợp giữa Tide và Downy, mua bột giặt Tide được tặng kèm nước xả
vải Downy, tung ra các bộ sản phẩm vào các thời điểm như Lễ, Tết
Tích cực hỗ trợ các đại lý, cửa hàng bán lẻ về nhiều mặt trong quá trình đưa hàng
hóa đến tay người tiêu dùng thông qua việc cung cấp tủ bày hàng, kệ hàng để họ tận dụng
tối đa không gian trong cửa hàng đồng thời tăng tính bắt mắt cho sản phẩm Downy.
Thêm vào đó là giúp đỡ các hàng phân phối các khoản cho vay mua phương tiện đi lại,
đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Tổ chức một đội ngũ nhân viên tiếp thị tận nhà dân, phát hàng mẫu, cho dùng thử
sản phẩm và thu thập ý kiến, nhu cầu tiêu dùng.
- Nhà bán buôn: Kết hợp với các doanh nghiệp lớn như Metro, các công ty may
mặc, ngành hàng thời trang,…
- Người môi giới: Liên hệ các đại lý phân phối bột giặt khác để phân phối hàng với
mục tiêu bên cạnh bất kỳ sản phẩm bột giặt nào cũng có thể thấy nước xả vải Downy
Lập một đội ngũ nhân viên sale-marketing tiếp cận các cửa hàng giặt ủi, các nhà
hàng – khách sạn, …kết hợp đẩy mạnh bán ra ở mọi hình thức (Với các cửa hiệu giặt ủi:
khuyến khích sử dụng nước xả Downy để nâng cao chất lượng dịch vụ của cửa hàng
mình => tạo điều kiện cho cửa hàng lấy một lượng hàng ổn định dưới hình thức…khi
mức tiêu thụ ổn định thì áp dụng các chính sách khuyến mại khác…; Tương tự với các
nhà hàng khách sạn…
iv.Chiến lược truyền thông(Promotion):
Ngoài chất lượng sẵn có, Downy còn đầu tư vào các chiến lược marketing rầm rộ
như sử dụng các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh,
quảng cáo ngoài trời, sử dụng các poster quảng cáo với tần suất lớn để đánh động đến
người tiêu dùng, tập trung chú ý vào sản phẩm của mình. Các sản phẩm của Downy là
các loại nước xả vải có công dụng và mùi hương khác nhau, vì thế thông điệp quảng cáo
của Downy là khác nhau và tập trung vào các đặc điểm đó để khách hàng có thể phân biệt
được từng loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng như hiện nay.Hình thức quảng cáo của
Downy đem lại ấn tượng cho người dùng, đặc biệt là chị em phụ nữ về hình ảnh hững cô
gái quyến rũ, bí ẩn đầy mê hoặc, sang trọng trong khung nền đen hoặc tím huyền ảo đối
với dòng sản phẩm Downy hương nước hoa. Với sản phẩm dành cho bé, Downy đánh
vào tâm lý chung là sự yêu mến đối với trẻ em của con người nên đã sử dụng hình ảnh
các em bé mới sinh được bao bọc bằng tấm khăn với sợi vải mềm mại dịu dàng như vòng
tay mẹ đang say giấc trong mùi hương dễ chịu thoang thoảng
IV. NHẬN XÉT, KẾT LUẬN VỀ TÌNH HÌNH MARKETING:

1.Ma trận Swot:

ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

- Có một thế đứng vững chắc trong lòng - Quảng cáo vẫn chưa tạo dựng được hình
người tiêu dùng, nên việc thay đổi chiến ảnh riêng, tất cả đều chung chung và không
lược marketing không còn mang tính mạo có gì nổi bật để khán giả có thể nhớ và
hiểm cao như khi mới gia nhập thị trường phân biệt, không có thông điệp riêng. So
nữa. với Comfort, hình ảnh thiên thần hương đã
- Downy có lợi thế về hương thơm, đang giúp comfort chiếm lĩnh thành công 40%
được người tiêu dùng đánh giá cao về lĩnh thị phần nước xả vải của Việt Nam, vượt
vực này mặt cả Downy của P&G.
ới dòng sản phẩm Downy đậm đặc hơn 4 - Thâm nhập thị trường Việt Nam sau
lần và bộ suy tập Downy hương nước hoa, Comfort nên không có lợi thế người tiên
trong khi đây còn là điểm yếu của đối thủ phong.
chính là Comfort - Giá cả vẫn cao hơn Downy nên nhiều
- Downy đang tấn công thị trường trẻ em người tiêu dùng sẽ cân nhắc
với các sản phẩm độc đáo Downy chống
muỗi đánh vào phân khúc khách hàng đang
bị bỏ ngỏ.
- Với tâm lý sính hàng ngoại, người tiêu
dùng luôn yêu thích các sản phẩm của
Downy
- Giá cao hơn Comfort tạo tâm lý chất
lượng sẽ đi đôi với giá cả trong hành vi
mua hàng của người dân
- Downy ngày càng mạnh mẽ hơn khi đánh
trúng tâm lí của người tiêu dùng khi tung ra
các thông điệp quảng cáo trên truyền hình
hướng đến sự quan tậm, chia sẻ, đồng cảm
hơn là hướng đến sản phẩm như Comfort.
- Khả năng tài chính càng dồi dào thì càng
thúc đẩy hoạt động marketing cho sản
phẩm. Ngoài ra nguồn lực về con người
chính là đội ngũ nhân viên marketing và
quảng cáo nhiệt tình năng động và sáng tạo
được đào tạo chuyên nghiệp, và quan trọng
đội ngũ nghiêm cứu tạo ra được những mẫu
mã mới chất lượng

CƠ HỘI THÁCH THỨC

- Thị trường nước xả vải vẫn còn khá nhiều - Thị trường nước xả vải cấp thấp cũng
chỗ trống khách hàng tiềm năng.
- Cơ cấu dân số trẻ, tri thức ngày càng cao
nên dễ tiếp nhận cái mới
- Sự phát triển của cơ sở hạ tầng, khoa học
kĩ thuật.
đang tấn công thị trường và cạnh tranh gay
gắt về mùi hương..
- Thị trường xuất hiện tin nước xả càng
thơm càng độc, đây là 1 khó khăn cho
Downy
- Người tiêu dùng vẫn chưa thật sự tin
được những tính năng của sản phẩm
vì theo quan niệm của người Việt
chúng ta thì: bột giặt đều có xút, mà xút
lại làm hại nên phải xả quần áo với
nhiều lần nước, ít nhất phải là 3 lần
mới làm cho quần áo sạch xà phòng.
Đã là niềm tin thì rất khó thay đổi nên
đây là một thách thức rất lớn đối với
Downy một lần xả

2. Đánh gía về chiến lược Marketing của công ty:

 Ưu điểm :
- Không thể phủ nhận rằng Downy luôn mang đến sự hài lòng cho đại đa số người sử
dụng nó, điều đó chứng tỏ rằng chất lượng của Downy được người tiêu dùng công
nhận, thành công đó chắc chắn phải nhắc tới đó là hương thơm đặc trưng, sự đậm đặc
và khả năng lưu lại trên vải quần áo rất lâu, đây là lợi thế để sản phẩm Downy có thể
cạnh tranh được với các sản phẩm lớn như Comfort và đứng vững trên thị trường.
Ngoài chất lượng sẵn có, Downy còn được đầu tư các chiến lược marketing trên
truyền thông, báo chí, các poster quảng cáo với tần suất lớn,… đã đánh động đến
người tiêu dùng, tập trung sự chú ý vào các sản phẩm của mình.

 Nhược điểm:
- Bên cạnh những thành công của các sản phẩm mới , thì vẫn còn một số khách hàng
lại không ưa dùng sản phẩm Downy, lý do chủ yếu nằm ở sở thích của mỗi người,
trong khi đó Downy dù đưa ra rất nhiều sản phẩm đa dạng nhưng chưa thực sự chú
trọng đến thành phần người tiêu dùng thuộc nhiều lứa tuổi như người già, đây là
những lứa tuổi dễ nhạy cảm với da, nên cũng cần có các sản phẩm phù hợp.
- Ngoài ra, như đã đề cập ở trên, các quảng cáo và thông điệp truyền tải của Downy
chưa tạo được dấu ấn như Comfort. Hơn nữa, Việt Nam là một đất nước có cơ cấu
dân số trẻ, đây là một bộ phận đông đảo trong thị trường tiêu dùng Việt Nam. Những
người trẻ tuổi thường có xu hướng tìm đến cái mới, họ thích sự đổi mới. Chính vì vậy
đây cũng chính là những cơ hội phát triển cho những sản phẩm mới trên thị trường.
Nghiên cứu cũng đã cho thấy giới sinh viên hay thay đổi nhãn hiệu nước xả vải hơn là
những hộ gia đình. Bộ phận giới trẻ này hiện tại là khách hàng của Downy nhưng
không có nghĩa là tương lai cũng vậy, nên Downy cần có những hoạt động cần thiết
để bảo vệ vị trí của mình trong lng người tiêu dùng