Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

com

1 Giới thiệu về Truyền thông

Tiếp thị Tích hợp

Nguồn: Ch armin của Procter & Gamble và Publicis Worldwide

XOÁ MỤC TIÊU NING

LO1 Dmô tả vai trò của quảng cáo và các yếu tố khuyến mãi khác trong tiếp thị.

LO2 Dthảo luận về sự phát triển của khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC).

LO3 Egiải thích giá trị ngày càng tăng của quan điểm IMC trong các chương trình quảng cáo và
Pkhuyến mãi.

LO4 hợp nhất các yếu tố của hỗn hợp xúc tiến.
Nhận dạng

LO5 xác định các điểm liên lạc giữa các nhà tiếp thị và đối tượng mục tiêu của họ.
Nhận dạng

LO6 DMô tả các bước trong quá trình lập kế hoạch IMC.
CHARMIN: THƯƠNG HIỆU TUYỆT VỜI NHẤT TRÊN
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
Nếu bạn yêu cầu người tiêu dùng kể tên một trong
những thương hiệu sáng tạo và hấp dẫn nhất trên
mạng xã hội, chắc chắn họ sẽ không nêu tên khăn giấy
vệ sinh Charmin. Nhiều người tiêu dùng có thể vẫn liên
tưởng Charmin với biểu tượng Mr. Whipple và chiến
dịch quảng cáo “Xin đừng bóp Charmin” đã kéo dài hơn
hai thập kỷ và được công nhận là một trong những
chiến dịch quảng cáo hay nhất thế kỷ 20. Tạo ra sự
quan tâm và hứng thú là một thách thức rất lớn đối với
các nhà tiếp thị khi họ bán một sản phẩm không thực
sự hào nhoáng và gắn liền với một trong những nhu
cầu thiết yếu của cuộc sống, chưa kể đến một sản
phẩm thường bị nói đùa và/hoặc không nằm trong top
đầu. danh sách các cuộc trò chuyện xã hội nhất. Tuy
nhiên, có thể nói, người tiêu dùng chi hơn 9 tỷ đô la mỗi
năm cho giấy vệ sinh và Charmin đã trở thành công ty
dẫn đầu thị trường trong danh mục sản phẩm bằng
cách sử dụng chiến lược IMC không khác gì một chiến
lược mặc định.
Câu chuyện về Charmin quay ngược lại gần
một trăm năm khi khăn giấy vệ sinh được sản
xuất lần đầu tiên vào năm 1928 tại Công ty Giấy
Hoberg ở Wisconsin. Sản phẩm được thiết kế
nhằm phản ánh thời trang nữ tính thời đó và được
một nhân viên miêu tả là “quyến rũ” và từ đó cái
tên “Charmin” ra đời. Công ty đổi tên thành Công
ty Giấy Charmin vào năm 1950 và vài năm sau đó
đã thêm hình ảnh em bé vào bao bì để tượng
trưng cho sự mềm mại và chất lượng nhẹ nhàng.
Procter & Gamble (P&G) mua lại công ty vào năm
1957 vì họ coi Charmin là cơ hội tuyệt vời để cạnh
tranh với Scott Paper, Kimberly-Clark và các công
ty khác đang thống trị thị trường sản phẩm giấy.
Trong khi sự dịu dàng và mềm mại luôn là thuộc tính
quan trọng của sản phẩm giấy vệ sinh, thì công ty quảng cáo
của P&G, Benton và Bowles, ban đầu gặp khó khăn trong việc
tìm cách thuyết phục người tiêu dùng rằng Charmin nhẹ
nhàng và mềm mại hơn so với các thương hiệu cạnh tranh
cũng đưa ra tuyên bố tương tự. Tuy nhiên, vào năm 1964,
công ty đã nảy ra ý tưởng sáng tạo là phát triển một chiến dịch
quảng cáo xoay quanh một người quản lý siêu thị khó tính,
người sẽ khó chịu với khách hàng của mình vì đã ép các gói
Charmin để họ có thể cảm nhận được độ mềm. Một nhân vật
tên là Mr. Whipple được tạo ra để quảng bá cho “sự mềm mại
có thể bóp được” của Charmin và các quảng cáo truyền hình
có hình ảnh anh ta mắng mỏ những người mua hàng vì đã
bóp nát các gói hàng của Charmin, nhưng sau đó lại lén lút
bán hàng đầy thích thú.
siết chặt chính mình. Chiến dịch “Xin đừng bóp
Charmin” đã kéo dài hơn 20 năm và ông Whipple đã
xuất hiện trong hơn 500 quảng cáo truyền hình cũng
như quảng cáo trên báo và tạp chí. Ông Whipple đã trở
thành một trong những biểu tượng thành công nhất
trong lịch sử quảng cáo và trong suốt những năm 1970
được mệnh danh là người Mỹ nổi tiếng thứ ba, chỉ sau
Tổng thống lúc bấy giờ là Richard Nixon và Mục sư Billy
Graham. Không có thương hiệu hàng đầu nào từng
nghĩ ra cách tốt hơn để truyền đạt “độ mềm” của giấy
vệ sinh và chiến dịch này đã giúp Charmin trở thành
người dẫn đầu thị trường và bán được rất nhiều giấy vệ
sinh.
P&G đã tiếp tục đổi mới xung quanh thương hiệu
Charmin, giới thiệu các dòng sản phẩm mở rộng như
sản phẩm Charmin không mùi và Charmin Free không
chứa mực, thuốc nhuộm và nước hoa. Năm 1999, sau
14 năm gián đoạn, P&G đã mời ông Whipple trở lại cho
một chiến dịch quảng bá sự cải tiến lớn cho thương
hiệu. Tuy nhiên, vào đầu thiên niên kỷ mới, P&G và
công ty quảng cáo của nó, Publicis New York, đã đưa
quảng cáo cho Charmin theo một hướng mới bằng
cách tung ra một chiến dịch hoạt hình mới mang tên
“Tiếng gọi của thiên nhiên” với hình ảnh một chú gấu
trong rừng trải qua cảm giác thoải mái. của Charmin.
Chiến dịch bắt nguồn từ Vương quốc Anh nhưng đã
được đưa đến Hoa Kỳ; một năm sau, những chú gấu
hoạt hình Charmin chào đón ba chú gấu con đến với gia
đình.
Trong khi những chú gấu hoạt hình dễ thương và vụng về
là biểu tượng quảng cáo cho Charmin trong hai thập kỷ qua,
chiến dịch IMC cho thương hiệu này đã phát triển theo những
hướng mới có thể khiến bất kỳ ai lớn lên trong thời kỳ Mr.
Whipple hơi khó chịu. Publicis New York đã tạo một chiến dịch
tích hợp bằng cách sử dụng khẩu hiệu “Tận hưởng chuyến đi”
bao gồm các quảng cáo có hình những chú gấu hoạt hình
cũng như một trang web nhỏ, ứng dụng dành cho thiết bị di
động, phương tiện truyền thông xã hội, giờ nghỉ trong phòng
tắm có thương hiệu và các thành phần tiếp thị từ thiện/chính
nghĩa. Là một phần của chiến dịch, P&G đã đưa các phòng tắm
công cộng mang thương hiệu Charmin đến Quảng trường
Thời đại ở Thành phố New York nhân dịp nghỉ lễ. Trang web
bao gồm đồng hồ đếm ngược đến Năm Mới và cho phép
người tiêu dùng tương tác với “Đội Charmin Go”, một nhóm
diễn viên giúp giải trí cho mọi người tại phòng vệ sinh, trong
đó có một nhà vệ sinh khổng lồ để có cơ hội chụp ảnh, một
bức tường graffiti kỹ thuật số, một video “có thể- chuyên
nghiệp”, cũng như các tấm phủ bồn cầu theo chủ đề khác
nhau, từ đấm bốc đến vũ trường.
Thành phần từ thiện của chiến dịch cho phép người
tiêu dùng “Đi vì điều tốt đẹp” khi Charmin quyên góp 1
đô la cho mỗi khách vào nhà vệ sinh cho các tổ chức từ
thiện chọn lọc như Boys & Girls Club of America, The
Harlem Children's Zone và Angels in Waiting. P&G cũng
đã tạo ra một chương trình tiếp thị chính nghĩa có tên
là Dự án cứu trợ Charmin nhằm hỗ trợ các mục đích
như yêu cầu người tiêu dùng đề cử và giúp lựa chọn
100 trạm cứu hỏa trên toàn quốc đã nhận được nguồn
cung cấp giấy vệ sinh trong một năm.
Charmin đã trở thành một trong những thương hiệu
tích cực nhất trên mạng xã hội với hơn 1 triệu người hâm
mộ trên Facebook và hơn 70.000 người theo dõi trên
Twitter; nó cũng hiện diện trên các nền tảng video như
YouTube và Vine. Nhóm truyền thông xã hội Charmin, bao
gồm năm thành viên từ nhóm quản lý thương hiệu P&G
cũng như tám người từ phía đại lý, liên tục theo dõi phản
hồi của người hâm mộ trên các nền tảng khác nhau để
đánh giá tâm lý của người tiêu dùng và điều chỉnh thông
điệp của họ. Chiến lược truyền thông xã hội cho Charmin
đã phát triển cùng với bối cảnh truyền thông xã hội và đã
tạo ra một trong những cộng đồng thương hiệu gắn kết
nhất bằng cách sử dụng nội dung vừa phù hợp vừa mang
tính giải trí, đồng thời lấy yếu tố hài hước làm thành phần
chính. Charmin thu hút người tiêu dùng trên mạng xã hội
bằng cách không chỉ tập trung vào giấy vệ sinh mà còn tập
trung vào trải nghiệm của con người về mọi thứ liên quan
đến phòng tắm. Một thành phần quan trọng trong chiến
dịch “Enjoy the Go” của Charmin là hashtag phổ biến
# tweetfromtheseat nơi những người theo dõi có thể
đóng góp ý tưởng về giao thức bô. Về việc Charmin
chuyển sang mạng xã hội, Dan Cohen, phó chủ tịch
cấp cao kiêm giám đốc sáng tạo tại Publicis, lưu ý:
“Chúng tôi tin rằng Charmin có quyền bắt đầu một
cuộc trò chuyện công khai hơn về việc đi vệ sinh. . .
và đã đến lúc các thương hiệu bắt đầu hoạt động
tích cực trên mạng xã hội.”
Một ví dụ khác về cách Charmin đã vượt giới hạn trong
việc sử dụng mạng xã hội và hơn thế nữa là một loạt
Chương trình tạm dừng của Charmin do Publicis New York
tạo ra. Chương trình tạm dừng của Charmin là những
quảng cáo truyền hình dài 60 và 30 giây mời người tiêu
dùng sử dụng phòng tắm và “tận hưởng chuyến đi”
thay vì xem quảng cáo truyền thống. Mỗi lần tạm dừng
Charmin đều được gắn thẻ và quảng bá trên mạng xã hội
trước sự ngạc nhiên và thích thú của hàng triệu người tiêu
dùng nhẹ nhõm trên khắp đất nước. Cho đến nay, thương
hiệu này đã vận hành các đơn vị mang nhãn hiệu táo bạo này
trong các sự kiện cụ thể bao gồm Thế vận hội, vào Đêm Giáng
sinh và Đêm Giao thừa cũng như Đêm chiếu phim Thứ Bảy.
Charmin cũng đã chuyển sang tiếp thị trên thiết bị di
động bằng cách tài trợ và sau đó mua lại ứng dụng SitOrSquat
giúp người tiêu dùng tìm thấy các phòng vệ sinh công cộng
sạch sẽ nhất trên toàn thế giới, đồng thời cung cấp danh sách
các vị trí phòng tắm, xếp hạng, giờ hoạt động và các chi tiết
khác do người dùng tạo. Gần một triệu người tiêu dùng đã tải
xuống ứng dụng này và nó đã tạo ra một lượng lớn phương
tiện truyền thông kiếm được từ các blogger trên mạng xã hội
và các câu chuyện tin tức trên phương tiện truyền thông
truyền thống.
Nhóm thương hiệu của Charmin và Publicis New York
hiểu tầm quan trọng của việc có nội dung mang tính giải trí
cũng như phù hợp để kết nối với người tiêu dùng trên mạng
xã hội. Họ tiếp tục sử dụng nhiều kênh khác nhau để phát
triển chương trình IMC nhằm tạo ra sự quan tâm đến thương
hiệu Charmin và giúp phân biệt những gì có thể dễ dàng trở
thành một sản phẩm có tính thương mại hóa cao. Công việc
của họ không hề diễn ra mà không được báo trước;Thời gian
tạp chí đã chọn Charmin là “thương hiệu ngổ ngáo nhất trên
Twitter” vào năm 2014 dựa trên đề xuất từ một nhóm chuyên
gia tiếp thị và truyền thông xã hội, những người đã đánh giá
các thương hiệu tweet những câu châm biếm, đào bới và hạ
gục hay nhất. Phát triển các chiến dịch sáng tạo để bán giấy vệ
sinh có thể không phải là một trong những công việc được
nhiều người thèm muốn trong lĩnh vực tiếp thị. Tuy nhiên,
đừng nói điều đó với những người tiếp thị Charmin và tiếp tục
tìm ra những cách sáng tạo để khiến người tiêu dùng “tận
hưởng chuyến đi”.
Nguồn: Câu chuyện Charmin,www.charmin.com/en-us/about-us/
charmin-history; Chris Syme, “Làm thế nào Charmin trở thành
thương hiệu ngổ ngáo nhất trên Twitter,”SocialMediaHôm nay,
Ngày 4 tháng 3 năm 2014,www.socialmediatoday.com/content/
how-charminbecame-sassiest-brand-twitter; Allan Ripp, “Chiến
dịch quảng cáo gốc mới đầy táo bạo của Charmin,”tuần quảng cáo,
Ngày 28 tháng 2 năm 2014,www.adweek.com/news/advertising-
branding/ charmin-rolls-out-bold-new-native-ad-campaign-156016.

Đoạn mở đầu minh họa cách Procter & Gamble (P&G) điều chỉnh chiến lược tiếp thị
của mình cho Charmin nhằm đáp ứng những thay đổi diễn ra trong cách các nhà tiếp
thị giao tiếp với người tiêu dùng. Nó cung cấp một ví dụ tuyệt vời về vai trò của quảng
cáo và các hình thức truyền thông tiếp thị khác đang thay đổi như thế nào trong thế
giới tiếp thị hiện đại. Trước đây, quảng cáo là một quá trình tương đối đơn giản vì hầu
hết các công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo chạy trên các phương tiện thông tin đại
chúng để truyền tải thông điệp tiếp thị của họ tới số lượng lớn người tiêu dùng xem
truyền hình, nghe đài và đọc tạp chí, báo chí. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị ngày nay
nhận ra rằng môi trường truyền thông thay đổi nhanh chóng đang khiến việc tiếp cận
đối tượng mục tiêu và giao tiếp hiệu quả với họ ngày càng khó khăn.

4 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP


TRIỂN LÃM 1–1
Tiếp thị trên thiết bị di động là
một phần của chương trình
truyền thông tiếp thị tích hợp của
Charmin
Nguồn: Charmin của Procter &
Gamble và Publicis Worldwide
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO VÀ ĐỘNG LỰC KHUYẾN MÃI
LO1-1
CHƯƠNG 1
các phương tiện truyền thông đại chúng đang mất dần người xem, người
nghe, người đọc vào tay các phương tiện truyền thông kỹ thuật số có tính
phân tán cao nhưng có mục tiêu hẹp hơn cho phép người tiêu dùng
tích cực tham gia vào quá trình giao tiếp. umers không
còn là những người nhận tin nhắn thụ động nữa sẽ ngồi
lại và nhận những quảng cáo chưa được lọc theo thời
gian do các nhà tiếp thị quy định. Họ muốn ở trong
kiểm soát nội dung họ nhận được từ
a, và họ cũng đang tìm kiếm thông tin
như giải trí, từ vô số nguồn.
Các công cụ truyền thông tiếp thị khác nhau được Procter &
Gamble sử dụng cho thương hiệu Charmin cho thấy các công ty
đang sử dụng như thế nàoTruyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)để
tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ. P&G vẫn sử dụng quảng cáo
truyền thông đại chúng truyền thống thông qua TV,
tạp chí, báo cũng như các phương tiện truyền thông ngoài trời để nâng cao nhận thức, truyền đạt
thông tin và thúc đẩy doanh số bán hàng cho dòng sản phẩm Charmin. P&G cũng sử dụng các kênh
ngoại tuyến này để tác động đến hành vi trực tuyến bằng cách hướng người tiêu dùng đến trang web
của mình (www.charmin.com), nơi cung cấp thông tin về các sản phẩm, phiếu giảm giá khác nhau của
Charmin và các ưu đãi khuyến mại, mẹo và bài viết khác cũng như thông tin về các nguyên nhân khác
nhau được thương hiệu hỗ trợ thông qua Dự án Cứu trợ Charmin. Charmin cũng được quảng bá thông
qua nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau, nền tảng này ngày càng trở thành một phần quan
trọng trong chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số của nhiều công ty. Người tiêu dùng được khuyến khích kết
nối với Charmin thông qua Facebook và Twitter trong khi quảng cáo và các video giải trí khác cho
thương hiệu này có sẵn trên YouTube cũng như Vine. Charmin cũng đang sử dụng tiếp thị trên thiết bị
di động để kết nối với người tiêu dùng trên điện thoại thông minh của họ bằng cách tài trợ cho ứng
dụng SitOrSquat (Hình 1–1). Quảng cáo cho Charmin và các chiến dịch truyền thông tiếp thị khác nhau
của nó được tạo ra thông qua mạng xã hội cũng như các hoạt động quan hệ công chúng. Các nỗ lực
quảng cáo cho Charmin được mở rộng đến các cửa hàng bán lẻ nơi trưng bày tại điểm mua hàng và
các chiến thuật khác được sử dụng để khuyến khích các nhà bán lẻ dự trữ và quảng bá các thương
hiệu khác nhau trong dòng sản phẩm.
Procter & Gamble, cùng với hàng nghìn công ty khác, nhận thấy rằng cách họ giao tiếp
với người tiêu dùng và các đối tượng liên quan khác để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của
mình đang thay đổi nhanh chóng và họ phải theo kịp bằng cách tích hợp nhiều công cụ
truyền thông vào các chương trình tiếp thị của mình.
Sự phân mảnh của thị trường đại chúng, sự phát triển nhanh chóng của Internet và các phương
tiện truyền thông kỹ thuật số mới khác, sự xuất hiện của thị trường toàn cầu, những bất ổn kinh tế và
sự thay đổi lối sống cũng như thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng đều
đang thay đổi cách các công ty phát triển chương trình tiếp thị của họ—đặc biệt là quảng cáo và
khuyến mãi.1Việc phát triển các chương trình truyền thông tiếp thị đáp ứng được những thay đổi này
là rất quan trọng đối với sự thành công của mọi công ty.
Quảng cáo và khuyến mãi là một phần không thể thiếu trong hệ thống kinh tế và xã hội của chúng ta.
Trong xã hội phức tạp của chúng ta, quảng cáo đã phát triển thành một hệ thống truyền thông quan
trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Khả năng của quảng cáo và các phương pháp khuyến
mại khác trong việc truyền tải những thông điệp được chuẩn bị kỹ lưỡng đến đối tượng mục tiêu đã
mang lại cho họ một vai trò quan trọng trong các chương trình tiếp thị của hầu hết các tổ chức. Các
công ty từ các tập đoàn đa quốc gia lớn đến các nhà bán lẻ nhỏ ngày càng dựa vào quảng cáo và
khuyến mãi để giúp họ tiếp thị sản phẩm và dịch vụ. Trong nền kinh tế dựa trên thị trường, người tiêu
dùng đã học cách dựa vào quảng cáo và các hình thức khuyến mại khác để có thông tin họ có thể sử
dụng trong việc đưa ra quyết định mua hàng.
Năm 1980, quảng cáo và khuyến mãi là hình thức truyền thông tiếp thị
chủ yếu được hầu hết các công ty sử dụng và tổng chi tiêu ở Hoa Kỳ
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 5
 Các bang trên cả hai chỉ có hơn 100 tỷ USD. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông
chiếm 53 tỷ USD, trong khi 49 tỷ USD được chi cho các kỹ thuật xúc tiến bán hàng như mẫu
sản phẩm, phiếu giảm giá, cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, phí bảo hiểm và giảm giá
cũng như chiết khấu thương mại và chiết khấu cho các nhà bán lẻ. Đến năm 2016, tổng chi
phí truyền thông tiếp thị ở Hoa Kỳ ước tính là gần 571 tỷ USD, trong đó 127 tỷ USD được
chi cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống (truyền hình, đài phát
thanh, tạp chí, báo ngoài trời, rạp chiếu phim), 68 tỷ USD dành cho quảng cáo kỹ thuật số/
trực tuyến, 51 tỷ USD dành cho thư trực tiếp và các hình thức tiếp thị trực tiếp khác như
tiếp thị qua email, 25 tỷ USD chi cho tài trợ và tiếp thị trải nghiệm/sự kiện, và 300 tỷ USD
còn lại được chi cho xúc tiến thương mại và người tiêu dùng.2
Điều đặc biệt thú vị cần lưu ý là lượng chi tiêu quảng cáo đang được chuyển từ các phương
tiện truyền thống như phát sóng và báo in sang các định dạng quảng cáo kỹ thuật số trực tuyến
bao gồm quảng cáo tìm kiếm, hiển thị và video cũng như phương tiện truyền thông xã hội. Tổng
chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số của các nhà tiếp thị Hoa Kỳ dự kiến sẽ đạt 100 tỷ USD vào
năm 2020 và chiếm 45% tổng chi tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông.3
Danh mục quảng cáo trên Internet lớn nhất là tìm kiếm có trả tiền trên các công cụ tìm kiếm
như Google, Yahoo! và Bing, chiếm gần một nửa tổng chi phí quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo
hiển thị trực tuyến theo sát phía sau và được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng của quảng cáo video
được hiển thị trực tuyến. Chi tiêu cho các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter,
Instagram và Snapchat sẽ là kênh kỹ thuật số phát triển nhanh nhất trong vài năm tới. Phần lớn
sự tăng trưởng trong quảng cáo kỹ thuật số đang được thúc đẩy bởi tiếp thị trên thiết bị di
động, trong đó quảng cáo, tin nhắn văn bản và khuyến mại được gửi trực tiếp đến các thiết bị di
động như điện thoại thông minh và máy tính bảng. Sự chuyển đổi sang tiếp thị trên thiết bị di
động đang diễn ra khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn cho thiết bị di động của họ và ít
thời gian hơn cho các phương tiện truyền thông truyền thống. Người ta ước tính rằng người
trưởng thành ở Hoa Kỳ dành gần ba giờ mỗi ngày cho thiết bị di động, với hơn một nửa thời
gian đó dành cho điện thoại thông minh.4Do đó, trong khi phương tiện truyền thông truyền
thống và xúc tiến bán hàng vẫn chiếm phần lớn chi phí truyền thông tiếp thị của các công ty, thì
nhiều khoản tiền hơn đang được phân bổ cho các phương tiện truyền thông phi truyền thống và
số tiền này dự kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh chóng, đặc biệt là cho quảng cáo có nguồn gốc kỹ
thuật số. Phần lớn sự tăng trưởng trong đầu tư vào truyền thông tiếp thị sẽ đến từ sự chuyển
đổi chi tiêu quảng cáo “dưới vạch” truyền thống trong các lĩnh vực như phiếu giảm giá, cuộc thi
và rút thăm trúng thưởng, chương trình khách hàng thân thiết và tiếp thị định hướng thương
mại sang các giải pháp kỹ thuật số cung cấp cho nhà tiếp thị nhiều thông tin hơn. hiệu quả và
kết quả có thể đo lường được.
Chi phí truyền thông tiếp thị toàn cầu cũng đã tăng lên trong nhiều thập kỷ qua.
Chi phí quảng cáo bên ngoài Bắc Mỹ đã tăng từ 55 tỷ USD năm 1980 lên ước tính 382
tỷ USD vào năm 2017.5Trong khi Hoa Kỳ vẫn chiếm gần một phần ba chi tiêu quảng
cáo trên thế giới, gần một nửa chi tiêu quảng cáo toàn cầu hiện đang diễn ra ở Tây Âu
và khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, tiếp theo là Châu Mỹ Latinh. Sau Hoa Kỳ, các
quốc gia chi tiêu quảng cáo hàng đầu là Trung Quốc, Nhật Bản, Vương quốc Anh, Đức
và Brazil. Cả các công ty trong và ngoài nước đều chi nhiều tỷ USD hơn cho khuyến
mại, tiếp thị trực tiếp, tài trợ sự kiện và quan hệ công chúng cũng như nhiều hình
thức truyền thông phi truyền thống, tất cả đều trở thành thành phần quan trọng
trong chương trình truyền thông tiếp thị của họ. Như trường hợp của Hoa Kỳ, chi tiêu
quảng cáo trên Internet—bao gồm quảng cáo trên thiết bị di động, mạng xã hội, hiển
thị và tìm kiếm—đang tăng nhanh trên toàn cầu và dự kiến sẽ tăng thị phần trong
tổng thị trường quảng cáo lên 41% vào năm 2019.6

Chi tiêu quảng cáo và khuyến mãi dự kiến sẽ tiếp tục tăng khi các nhà tiếp thị trên
toàn thế giới nhận ra giá trị và tầm quan trọng của quảng cáo cũng như các hình thức
truyền thông tiếp thị khác. Truyền thông tiếp thị tích hợp đóng một vai trò quan
trọng trong các chương trình tiếp thị của các công ty trong nỗ lực giao tiếp và bán
sản phẩm và dịch vụ của họ cho người tiêu dùng. Để hiểu vai trò của truyền thông
tiếp thị tích hợp trong quá trình tiếp thị, trước tiên chúng ta hãy xem xét chức năng
tiếp thị.

6 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP

VAI TRÒ CỦA MARKETING

CHƯƠNG 1
Tiếp thị chưa bao giờ quan trọng hơn hoặc phổ biến hơn ngày nay. Các tổ
chức từ các tập đoàn đa quốc gia lớn đến các công ty kinh doanh nhỏ và
doanh nghiệp địa phương đều nhận ra rằng tiếp thị là một chức năng kinh
doanh quan trọng và đóng vai trò quan trọng trong khả năng cạnh tranh
trên thị trường của họ. Trong gần hai thập kỷ, Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ
(AMA), tổ chức đại diện cho các chuyên gia tiếp thị tại Hoa Kỳ và Canada, đã
định nghĩa tiếp thị làquá trình lập kế hoạch và thực hiện ý tưởng, định giá,
khuyến mãi và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.7Định nghĩa tiếp thị này
tập trung vàotrao đổilà một khái niệm trung tâm trong tiếp thị và sử dụng
các hoạt động tiếp thị cơ bản để tạo và duy trì mối quan hệ với khách hàng.số
8Để trao đổi xảy ra, phải có hai hoặc nhiều bên có thứ gì đó có giá trị với
nhau, mong muốn và khả năng từ bỏ thứ đó cho bên kia và cách thức giao
tiếp với nhau. Quảng cáo và khuyến mãi đóng một vai trò quan trọng trong
quá trình trao đổi bằng cách thông báo cho khách hàng về sản phẩm hoặc
dịch vụ của tổ chức và thuyết phục họ về khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc
mong muốn của họ.
Không phải tất cả các giao dịch tiếp thị đều liên quan đến việc trao đổi tiền để lấy sản
phẩm hoặc dịch vụ. Các tổ chức phi lợi nhuận như các hoạt động khác nhau, tổ chức từ
thiện, nhóm tôn giáo, nghệ thuật, cao đẳng và đại học (có thể bao gồm cả tổ chức bạn
đang theo học) nhận được hàng triệu đô la tiền quyên góp mỗi năm. Nhiều tổ chức phi lợi
nhuận sử dụng quảng cáo để thu hút sự đóng góp từ công chúng, chẳng hạn như tổ chức
được trình bày trong Phụ lục 1–2 của Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ nhằm ứng phó với khoảng
70.000 thảm họa ở Hoa Kỳ mỗi năm bao gồm lũ lụt, hỏa hoạn, lốc xoáy, bão và động đất
ảnh hưởng tới hàng chục nghìn người. Các nhà tài trợ thường không nhận được bất kỳ lợi
ích vật chất nào cho những đóng góp của họ; họ quyên góp để đổi lấy những thỏa mãn
tâm lý và xã hội vô hình như cảm giác thiện chí và lòng vị tha.
Trong khi nhiều người vẫn coi trao đổi là hiện tượng hoặc lĩnh vực cốt lõi để
nghiên cứu về tiếp thị, thì hầu hết các học giả và học viên cũng nhất trí rằng ngành
học này đang thay đổi nhanh chóng. Để phản ánh những thay đổi này, AMA đã thông
TRIỂN LÃM 1–2 qua định nghĩa sửa đổi vềtiếp thịnăm 2007 như sau:
Phi lợi nhuận

sử dụng quảng cáo hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình để tạo, giao tiếp,
đóng góp trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và
Nguồn: Am

Định nghĩa được sửa đổi này được xem là phản ánh rõ hơn vai trò của
những người không tiếp thị đối với quá trình tiếp thị. Nó cũng thừa
nhận vai trò quan trọng của tiếp thị trong quá trình tạo ra, truyền đạt
và phân phối giá trị cho khách hàng cũng như xã hội nói chung.
y, hầu hết các thị trường đang tìm kiếm nhiều thứ hơn là chỉ giao dịch trao đổi
một lần với khách hàng. Trọng tâm của các công ty định hướng thị trường
phát triển và duy trìcác mối quan hệvới khách hàng của họ. các công
ty thành công nhận ra rằng việc tạo ra, giao tiếp và vận hànhgiá trịđối
với khách hàng của họ là vô cùng quan trọng.Giá trịlà nhận thức của
người tiêu dùng về tất cả lợi ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể
bù đắp được bằng mọi chi phí để có được và tiêu dùng nó.10Lợi ích e
chức năng (hiệu suất của sản phẩm), trải nghiệm (tôi thích sử dụng
sản phẩm gì) và/hoặc tâm lý (cảm giác như lòng tự trọng hoặc địa vị
xuất phát từ việc sở hữu một thương hiệu cụ thể).
bao gồm số tiền trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như
các yếu tố khác như thu thập thông tin về sản phẩm/dịch vụ,
mua hàng, học cách sử dụng, bảo trì sản phẩm và thải bỏ sản
phẩm.

Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 7

 Hỗn hợp tiếp thị
Tiếp thị tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình trao đổi và phát triển các mối quan hệ bằng cách
kiểm tra cẩn thận nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, phát triển sản phẩm hoặc dịch
vụ đáp ứng những nhu cầu này, cung cấp ở một mức giá nhất định, cung cấp sản phẩm hoặc
dịch vụ đó thông qua một địa điểm hoặc kênh phân phối cụ thể, và phát triển một chương trình
quảng bá hoặc truyền thông để tạo ra nhận thức và sự quan tâm. Bốn Psproduct, giá cả, địa
điểm (phân phối) và khuyến mại - là những yếu tố củatiếp thị hỗn hợp. Nhiệm vụ cơ bản của tiếp
thị là kết hợp bốn yếu tố này thành một chương trình tiếp thị nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho
việc trao đổi tiềm năng với người tiêu dùng trên thị trường.
Sự kết hợp tiếp thị phù hợp không chỉ xảy ra. Các nhà tiếp thị phải có kiến thức về các
vấn đề và lựa chọn liên quan đến từng yếu tố của hỗn hợp. Họ cũng phải nhận thức được
cách kết hợp những yếu tố này để tạo thành một chương trình tiếp thị hiệu quả mang lại
giá trị cho người tiêu dùng. Thị trường phải được phân tích thông qua nghiên cứu người
tiêu dùng và thông tin thu được phải được sử dụng để phát triển chiến lược tiếp thị tổng
thể và hỗn hợp.
Trọng tâm chính của cuốn sách này là về một yếu tố của marketing hỗn hợp: biến số
khuyến mãi. Tuy nhiên, chương trình khuyến mại phải là một phần của chiến lược tiếp thị
khả thi và được phối hợp với các hoạt động tiếp thị khác. Một công ty có thể chi số tiền lớn
vào quảng cáo, khuyến mãi hoặc các hình thức truyền thông tiếp thị khác, nhưng sẽ có rất
ít cơ hội thành công nếu sản phẩm kém chất lượng, được định giá không phù hợp hoặc
không được phân phối đầy đủ đến người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị từ lâu đã nhận ra tầm
quan trọng của việc kết hợp các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị thành một chiến lược tiếp thị
gắn kết. Nhiều công ty cũng nhận ra sự cần thiết phải tích hợp các nỗ lực truyền thông
tiếp thị khác nhau của họ, chẳng hạn như quảng cáo trên phương tiện truyền thông, tiếp
thị trực tiếp, xúc tiến bán hàng, tiếp thị qua Internet, truyền thông xã hội, tài trợ sự kiện và
quan hệ công chúng, để đạt được truyền thông tiếp thị hiệu quả hơn.

Truyền thông tiếp thị tích hợp

Trong nhiều năm, chức năng xúc tiến ở hầu hết các công ty đều bị chi phối bởi quảng cáo trên
LO1-2 các phương tiện thông tin đại chúng. Các công ty chủ yếu dựa vào các công ty quảng cáo để
được hướng dẫn trong hầu hết các lĩnh vực truyền thông tiếp thị. Hầu hết các nhà tiếp thị đã sử
dụng các công cụ truyền thông tiếp thị và quảng cáo bổ sung, nhưng các cơ quan xúc tiến bán
hàng và tiếp thị trực tiếp cũng như các công ty thiết kế bao bì thường được xem là dịch vụ phụ
trợ và thường được sử dụng trên cơ sở từng dự án. Các cơ quan quan hệ công chúng được sử
dụng để quản lý liên tục việc quảng bá, hình ảnh và các vấn đề của tổ chức với công chúng có
liên quan nhưng không được coi là những người tham gia không thể thiếu trong quá trình
truyền thông tiếp thị.
Nhiều nhà tiếp thị đã xây dựng những rào cản mạnh mẽ xung quanh các chức năng tiếp thị và
quảng cáo khác nhau, đồng thời lập kế hoạch và quản lý chúng theo những hoạt động riêng biệt, với
ngân sách khác nhau, quan điểm khác nhau về thị trường cũng như các mục tiêu và mục đích khác
nhau. Các công ty này không nhận ra rằng một loạt các công cụ tiếp thị và quảng cáo phải được phối
hợp để truyền đạt hiệu quả và thể hiện một hình ảnh nhất quán cho các thị trường mục tiêu.

Sự phát triển của IMC

Trong những năm 1980, nhiều công ty bắt đầu có quan điểm rộng hơn về truyền
thông tiếp thị và nhận ra sự cần thiết phải tích hợp chiến lược hơn các công cụ quảng
cáo của họ. Thập kỷ này được đặc trưng bởi sự phát triển nhanh chóng của các lĩnh
vực như xúc tiến bán hàng, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng, bắt đầu thách
thức vai trò của quảng cáo như một hình thức truyền thông tiếp thị thống trị. Các
công ty này bắt đầu chuyển sang quá trìnhTruyền thông tiếp thị tích hợp (IMC), bao
gồm việc phối hợp các yếu tố quảng cáo khác nhau và các hoạt động tiếp thị khác
nhằm giao tiếp với khách hàng của công ty.11Là nhà tiếp thị

số 8 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP


TRIỂN LÃM 1–3
Montblanc sử dụng nhiều yếu tố
tiếp thị-hỗn hợp, bao gồm giá
cả, thiết kế sản phẩm, tên
thương hiệu và chiến lược phân
phối để tạo ra hình ảnh cao cấp,
chất lượng cao cho đồng hồ của
mình. Có kết hợp
người nổi tiếng tôi
củng cố
Nguồn: Mo
chấp nhận khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp, họ bắt đầu yêu cầu các đại lý quảng cáo của
CHƯƠNG 1
mình phối hợp sử dụng nhiều công cụ quảng cáo khác nhau thay vì chủ yếu dựa vào quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông. Một số công ty cũng bắt đầu nhìn xa hơn các công ty quảng
cáo truyền thống và sử dụng các loại chuyên gia quảng cáo khác để phát triển và triển khai các
thành phần khác nhau trong kế hoạch quảng cáo của họ.
Nhiều đại lý đã đáp lại lời kêu gọi về sức mạnh tổng hợp giữa các công cụ quảng cáo bằng
cách mua lại các công ty PR, xúc tiến bán hàng và tiếp thị trực tiếp, đồng thời tự quảng cáo mình
là đại lý IMC cung cấp dịch vụ mua sắm một cửa cho tất cả các nhu cầu quảng cáo của khách
hàng.12Một số đại lý tham gia vào các lĩnh vực phi quảng cáo này để giành quyền kiểm soát các
chương trình và ngân sách quảng cáo của khách hàng và đấu tranh để mang lại bất kỳ giá trị
thực sự nào ngoài việc tạo ra quảng cáo. Tuy nhiên, ngành quảng cáo đã sớm nhận ra rằng IMC
không chỉ là mốt nhất thời. Các điều khoản nhưquảng cáo mới, phối hợp, Và giao tiếp liền mạch
được sử dụng để mô tả khái niệm tích hợp.13Một lực lượng đặc nhiệm từ Hiệp hội các Cơ quan
Quảng cáo Hoa Kỳ (“4A”) đã phát triển một trong những định nghĩa đầu tiên về truyền thông
tiếp thị tích hợp:
khái niệm về lập kế hoạch truyền thông tiếp thị công nhận giá trị gia tăng của một kế
hoạch toàn diện nhằm đánh giá vai trò chiến lược của nhiều nguyên tắc truyền thông
khác nhau—ví dụ: quảng cáo chung, phản hồi trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ
công chúng—và kết hợp các nguyên tắc này để mang lại sự rõ ràng , tính nhất quán và
tác động truyền thông tối đa.14
Định nghĩa của 4A tập trung vào quá trình sử dụng tất cả các hình thức khuyến mãi để đạt được tác
động truyền thông tối đa. Tuy nhiên, những người ủng hộ khái niệm IMC lập luận về một quan điểm
thậm chí còn rộng hơn, xem xéttất cả các nguồn liên hệ của thương hiệu hoặc công tymà khách hàng
hoặc khách hàng tiềm năng có được với một sản phẩm hoặc dịch vụ.15Họ lưu ý rằng
truyền thông kêu gọi cách tiếp cận “bức tranh toàn cảnh”
các chương trình và điều phối các hoạt động truyền thông khác nhau
phát triển một hệ thống truyền thông tiếp thị tổng thể nhằm nhận
biết tất cả các hoạt động thị trường của một công ty, không chỉ
khuyến mãi, giao tiếp với những người đam mê quảng cáo như thế
nào.
nhận thức của người tiêu dùng về một công ty và/hoặc thương
hiệu Hoa Kỳ của nó là sự tổng hợp của một tập hợp các thông tin
họ nhận được hoặc liên hệ mà họ có, chẳng hạn
như quảng cáo, giá cả, thiết kế bao bì, nỗ lực chỉ
đạo, quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, web-
màn hình tại điểm mua hàng và thậm chí cả loại
sản phẩm hoặc dịch vụ được bán. Phương pháp
tiếp cận truyền thông tiếp thị chuyên sâu nhằm
tìm kiếm tất cả các mối quan hệ tiếp thị và quảng
cáo của công ty tạo ra một hình ảnh nhất quán,
thống nhất cho etplace. Nó nhận ra rằng mỗi
khách hàng thực tập tại một công ty hoặc thương
hiệu trên nhiều khía cạnh đều thể hiện cơ hội
thực hiện lời hứa, củng cố mối quan hệ khách
hàng và lòng trung thành. Nó yêu cầu một thông
điệp tập trung để mọi điều công ty nói và làm
đều truyền đạt một chủ đề và định vị chung.
xample, Montblanc sử dụng thiết kế cổ điển và thương hiệu
nổi bật cũng như mức giá cao để khẳng định đồng hồ là sản
phẩm chất lượng cao, có địa vị cao. Hình ảnh cao cấp được
nâng cao nhờ chiến lược phân phối sản phẩm của công ty
chỉ thông qua các cửa hàng nhỏ, cửa hàng trang sức và các
cửa hàng độc quyền khác, bao gồm cả các cửa hàng của chính
công ty. Montblanc cũng thỉnh thoảng sử dụng những người nổi
tiếng như nam diễn viên Hugh Jackman trong quảng cáo của mình
như trong quảng cáo ở Hình 1–3.
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 9
 Nhiều công ty đã áp dụng quan điểm rộng hơn này của IMC. Họ coi đó là một cách để
điều phối và quản lý các chương trình truyền thông tiếp thị của mình nhằm đảm bảo rằng
họ gửi cho khách hàng một thông điệp nhất quán về công ty và/hoặc thương hiệu của
công ty. Đối với những công ty này, sự tích hợp thể hiện sự cải tiến so với phương pháp
truyền thống coi các yếu tố tiếp thị và khuyến mãi khác nhau như những hoạt động gần
như tách biệt. Tuy nhiên, quan điểm này của IMC đã bị thách thức vì nó tập trung chủ yếu
vào việc phối hợp chiến thuật của các công cụ truyền thông khác nhau với mục tiêu làm
cho chúng trông giống nhau và nghe giống nhau.16Nó đã bị chỉ trích là một cách tiếp cận
“tiếp thị từ trong ra ngoài”, là một vấn đề tương đối đơn giản trong việc kết hợp các yếu tố
quảng cáo hỗn hợp lại với nhau để chúng có một cái nhìn và cùng một giọng nói.17Khi IMC
tiếp tục phát triển, cả các học giả cũng như các nhà thực hành đều nhận ra rằng cần có
một góc nhìn rộng hơn để có thể nhìn nhận ngành học từ góc độ chiến lược hơn.

Một quan điểm đương đại của IMC

Khi các nhà tiếp thị trở nên tinh vi hơn và phát triển sự hiểu biết tốt hơn về IMC, họ nhận
ra rằng nó không chỉ liên quan đến việc điều phối các yếu tố khác nhau của các chương
trình tiếp thị và truyền thông của họ thành cách tiếp cận “một cái nhìn, một giọng nói”.
IMC hiện được công nhận là một quy trình kinh doanh giúp các công ty xác định các
phương pháp phù hợp và hiệu quả nhất để giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách
hàng và các bên liên quan khác. Don Schultz của Đại học Northwestern đã phát triển một
định nghĩa mà nhiều người cho là phù hợp hơn về IMC:

Truyền thông tiếp thị tích hợp là một quy trình kinh doanh chiến lược được sử dụng để lập kế hoạch, phát
triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu phối hợp, có thể đo lường và
thuyết phục theo thời gian với người tiêu dùng, khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhân viên, cộng sự và
các đối tượng bên trong và bên ngoài có liên quan khác. Mục tiêu là tạo ra lợi nhuận tài chính ngắn hạn và
xây dựng thương hiệu và giá trị cổ đông lâu dài.18

Có một số khía cạnh quan trọng trong định nghĩa này của IMC. Đầu tiên, nó xem IMC
như một quá trình kinh doanh chiến lược đang diễn ra chứ không chỉ là sự tích hợp mang
tính chiến thuật của các hoạt động truyền thông khác nhau. Nó cũng nhận ra rằng có một
số đối tượng có liên quan là một phần quan trọng của quá trình. Bên ngoài bao gồm
khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp, nhà đầu tư, nhóm lợi ích và công
chúng. Nó cũng xem đối tượng nội bộ như nhân viên là một phần quan trọng của quy
trình IMC. Schultz cũng lưu ý rằng định nghĩa này phản ánh sự nhấn mạnh ngày càng tăng
đối với yêu cầu về trách nhiệm giải trình và đo lườngkết quả của các chương trình truyền
thông tiếp thị cũng như hoạt động tiếp thị nói chung.
Nhiều công ty đang nhận ra rằng việc giao tiếp hiệu quả với khách hàng và các bên liên
quan khác không chỉ liên quan đến việc sử dụng chiến thuật các công cụ truyền thông tiếp
thị truyền thống. Các công ty này, cùng với nhiều công ty quảng cáo, đang áp dụng IMC và
kết hợp nó vào hoạt động tiếp thị và kinh doanh của họ. Tuy nhiên, sự thật là không phải
tất cả các công ty đều đã vượt ra khỏi giai đoạn đơn giản kết hợp các yếu tố xúc tiến hỗn
hợp lại với nhau và thực hiện những thay đổi về tổ chức cũng như đầu tư cần thiết cho sự
hội nhập thực sự. Hơn nữa, một số học giả và nhà thực hành đã đặt câu hỏi liệu IMC có
phải chỉ là một “kiểu quản lý” khác có ảnh hưởng nhất thời hay không.19Những người chỉ
trích IMC cho rằng nó chỉ đơn thuần là phát minh lại và đổi tên các ý tưởng và khái niệm
hiện có, đồng thời đặt câu hỏi về tầm quan trọng của nó đối với tư duy và thực tiễn tiếp thị
và quảng cáo.20
Trong khi cuộc tranh luận về giá trị và sự liên quan của IMC có thể vẫn tiếp tục, số lượng
người ủng hộ khái niệm này vượt xa những người chỉ trích. IMC đang chứng tỏ là một sự thay
đổi lâu dài mang lại giá trị đáng kể cho các nhà tiếp thị trong môi trường truyền thông đang
thay đổi nhanh chóng mà họ đang phải đối mặt trong thiên niên kỷ mới. IMC được mô tả là một
trong những phương pháp tiếp thị “thế hệ mới” đang được các công ty sử dụng để tập trung nỗ
lực tốt hơn vào việc thu hút, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các bên liên
quan khác.21Bây giờ chúng ta sẽ thảo luận về một số lý do khiến IMC ngày càng quan trọng.

10 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP

 Lý do cho tầm quan trọng ngày càng tăng của IMC

CHƯƠNG 1
Cách tiếp cận của IMC đối với việc lập kế hoạch và chiến lược truyền thông tiếp thị
LO1-3 đang được cả các công ty lớn và nhỏ áp dụng và đã trở nên phổ biến trong các công
ty tiếp thị sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng cũng như các nhà tiếp thị giữa các doanh
nghiệp. Có một số lý do khiến các nhà tiếp thị áp dụng phương pháp IMC. Lý do cơ
bản là họ hiểu giá trị của việc tích hợp chiến lược các chức năng truyền thông khác
nhau thay vì để chúng hoạt động tự chủ. Bằng cách phối hợp các nỗ lực truyền thông
tiếp thị của mình, các công ty có thể tránh được sự trùng lặp, tận dụng sức mạnh
tổng hợp giữa các công cụ quảng cáo và phát triển các chương trình truyền thông
tiếp thị hiệu quả hơn. Những người ủng hộ IMC cho rằng đây là một trong những
cách dễ dàng nhất để một công ty tối đa hóa lợi tức đầu tư vào tiếp thị và khuyến mãi.
22

Việc chuyển sang tiếp thị tích hợp cũng phản ánh sự thích ứng của các nhà tiếp thị với môi
trường đang thay đổi, đặc biệt là đối với người tiêu dùng, công nghệ và hành vi tiêu dùng
phương tiện truyền thông. Trong nhiều thập kỷ, việc tiếp cận người tiêu dùng tương đối dễ
dàng vì các nhà tiếp thị có thể chạy quảng cáo của họ trên các phương tiện thông tin đại chúng
(được đặt tên như vậy vì chúng tiếp cận được lượng khán giả đại chúng) như truyền hình, đài
phát thanh, tạp chí và báo chí. Công thức thực sự rất đơn giản vì các phương tiện thông tin đại
chúng có mối quan hệ cộng sinh với các nhà tiếp thị đại chúng như các công ty ô tô, các công ty
hàng tiêu dùng đóng gói và nhiều công ty khác. Các công ty truyền thông sẽ phát triển và cung
cấp nội dung đắt tiền nhưng chất lượng cao để thu hút lượng lớn khán giả. Các nhà tiếp thị sẽ
trả số tiền lớn cho các mạng lưới truyền hình, đài phát thanh và/hoặc các nhà xuất bản báo và
tạp chí để tiếp cận với lượng khán giả đại chúng, những người sẽ nhận được thông điệp quảng
cáo khuyến khích họ mua sản phẩm và dịch vụ của các nhà tiếp thị. Doanh thu quảng cáo mà
các công ty truyền thông nhận được sẽ được sử dụng để sản xuất nội dung chất lượng cao, từ
đó cho phép các phương tiện truyền thông tiếp tục cung cấp cho người xem, người nghe và độc
giả mà các nhà tiếp thị thèm muốn.
Tuy nhiên, trong thập kỷ qua, đã có những thay đổi lớn trong bối cảnh truyền thông
đang tác động đến các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống và mô hình kinh
tế đã hỗ trợ chúng. Đã có một sự tiến hóa đểtiếp thị vi môkhi lượng khán giả đại chúng
được tập hợp bởi truyền hình mạng và được tăng cường bởi các phương tiện thông tin đại
chúng khác đang bị phân mảnh với tốc độ ngày càng nhanh.23Khán giả đang chuyển từ
các mạng phát sóng truyền thống (ABC, CBS, NBC và Fox) sang các chương trình được
nhắm mục tiêu hẹp hơn trên các mạng cáp như ESPN, USA, CNN và MTV, cũng như các
hình thức giải trí khác như Netflix, Hulu, Amazon Prime và video theo yêu cầu (VOD). Nhiều
người tiêu dùng trẻ tuổi dành nhiều thời gian xem video trên YouTube hoặc Vimeo giống
như xem truyền hình. Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo quan trọng với
các phiên bản trực tuyến của hầu hết các đài truyền hình, báo và tạp chí. Các biểu ngữ thô
sơ và quảng cáo bật lên ban đầu xác định quảng cáo trên Internet đang nhường chỗ cho
PHỤ LỤC 1–4 các định dạng tinh tế hơn như tìm kiếm có trả tiền,
Làm gì hình thức quảng cáo trực tuyến, cũng như video và các hình thức khác
nhiều nhất
biển trực tuyến
các nhà quảng cáo có thể sử dụng Internet theo cách có mục tiêu hơn trên các
Nguồn: Đi phương tiện truyền thông truyền thống. Họ có thể chạy quảng cáo của mình trên

các trang web, các trang truyền thông xã hội được nhắm mục tiêu hẹp nhằm thu

hút lợi ích hoặc để quảng cáo của họ xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm như

Google, Yahoo!, và Bing, những công cụ này được nhìn thấy khi người dùng

đang tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ. xample, Google thống trị với

tư cách là nhà quảng cáo tìm kiếm trực tuyến-

nhà tiếp thị với quảng cáo nhắm mục tiêu theo từ
khóa được gọi là AdWords (Phụ lục 1–4). Mạng xã hội
như Facebook, Snapchat, Twitter, LinkedIn, Instagram
và YouTube đã trở nên phổ biến trên Internet và giúp mọi
người có thể chia sẻ nội dung, ý kiến, hiểu biết và kinh
nghiệm cũng như giáo dục lẫn nhau về các công ty, thương
hiệu và Các vấn đề khác nhau.24

Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 11

Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–1> > >

MỘT THẾ GIỚI KHÔNG CÓ QUẢNG CÁO KỸ THUẬT SỐ:

HÃY CẨN THẬN NHỮNG ĐIỀU BẠN ƯỚC MƠ

Người tiêu dùng thường khó chịu vì quảng cáo và nhiều người, nếu
không muốn nói là hầu hết, sẽ hoan nghênh cơ hội tránh hoàn toàn
quảng cáo. Trên thực tế, người tiêu dùng đã thường xuyên né tránh các
thông điệp quảng cáo trong nhiều năm bằng cách sử dụng điều khiển từ
xa để chuyển kênh trong thời gian nghỉ giữa giờ quảng cáo của một
chương trình truyền hình hoặc chuyển đài phát thanh trên ô tô khi nhạc
kết thúc và quảng cáo bắt đầu. Máy ghi video kỹ thuật số (DVrs), được
tiVo giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1999 và hiện có mặt ở gần 50% số
gia đình chúng ta, đã mang đến cho người tiêu dùng một cách khác để
tránh quảng cáo bằng cách giúp người xem có thể tua nhanh nội dung
(bao gồm cả quảng cáo) khi xem một chương trình được ghi lại. các
nghiên cứu đã chỉ ra rằng 55% việc xem truyền hình hiện được thực hiện
theo yêu cầu hoặc bị trì hoãn thông qua DVrs, đăng ký phát trực tuyến
video và các tùy chọn khác, và con số này tăng lên 72% trong số những
người thuộc thế hệ Millennials. Người ta ước tính rằng một nửa số khán
giả xem một chương trình truyền hình được ghi lại thường xuyên bỏ qua
quảng cáo. con số sẽ cao hơn nếu không phải vì nhiều người trong số họ
quá bận rộn với điện thoại thông minh và máy tính bảng để có thể tua
nhanh qua các quảng cáo vì 2/3 số người xem xem tV đồng thời cũng sử
dụng màn hình thứ hai. một số người tiêu dùng hoàn toàn tránh quảng
cáo trên truyền hình bằng cách trả tiền đăng ký xem Netflix, lịch chiếu
hoặc HBO, những kênh không có tính thương mại hoặc mua chương
trình truyền hình.Không có quảng cáolên kế hoạch cho Hulu.
Các nhà tiếp thị nhận ra rằng việc thu hút người tiêu dùng xem và/hoặc
chú ý đến quảng cáo truyền hình của họ ngày càng khó khăn hơn. họ cũng
biết rằng mọi người đang dành nhiều thời gian trực tuyến hơn so với các
phương tiện truyền thông truyền thống và do đó đang chuyển nhiều chi tiêu
truyền thông hơn sang các hình thức quảng cáo kỹ thuật số khác nhau. chi
tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số bằng
các nhà tiếp thị đã vượt qua phương tiện truyền thông truyền thống là
báo và tạp chí và dự kiến sẽ vượt qua truyền hình vào năm 2019 và
chiếm gần 40% tổng chi tiêu quảng cáo. Tuy nhiên, khi các nhà tiếp thị
chuyển quảng cáo trực tuyến, họ đang phải đối mặt với một vũ khí khác
đang được người tiêu dùng sử dụng để tránh quảng cáo—các công cụ
chặn quảng cáo. Trong khi hầu hết người tiêu dùng đã cài đặt phần
mềm chặn quảng cáo trên máy tính để bàn và máy tính xách tay, nhiều
người hiện đang làm như vậy trên thiết bị di động (điện thoại thông
minh và máy tính bảng) để lọc hầu hết quảng cáo. Cuộc chiến tránh bị
tấn công dồn dập bởi các quảng cáo trên thiết bị di động đã chuyển
sang hướng có lợi cho người tiêu dùng vào mùa thu năm 2015 khi
Apple tiết lộ rằng họ đang bổ sung các tiện ích mở rộng "chặn nội
dung" trong hệ điều hành ios 9 mới cho trình duyệt di động safari của
mình. Vài tháng sau, khả năng chặn quảng cáo đã có sẵn trên các thiết
bị di động sử dụng hệ điều hành Android, chẳng hạn như điện thoại
Samsung phổ biến.
điện thoại và máy tính bảng thiên hà.
Nếu bạn giống như nhiều người và dành nhiều thời gian trực
tuyến, việc chặn quảng cáo có thể là một ý tưởng hay vì nó cho
phép bạn tránh tiếp xúc với vô số quảng cáo gây phiền nhiễu, hầu
hết trong số đó bạn ít hoặc không quan tâm. Tuy nhiên, ngành
quảng cáo cũng như các nhà xuất bản trực tuyến như báo, tạp chí,
blog và vô số trang web có sẵn trên Internet đều lo ngại về tác
động của các trình chặn quảng cáo đối với hoạt động kinh doanh
quảng cáo kỹ thuật số của họ. lý do khiến họ lo ngại là việc chặn
quảng cáo có khả năng làm suy yếu mô hình kinh doanh trung tâm
của phần lớn Internet. Mô hình này thực sự khá đơn giản vì các
công ty cung cấp nội dung trực tuyến kiếm tiền bằng cách bán
không gian quảng cáo trên các trang web, ứng dụng và trang
truyền thông xã hội mà tất cả chúng ta truy cập và họ nhận được

Để đối phó với sự phân mảnh của phương tiện truyền thông, các nhà tiếp thị đang tăng chi tiêu cho
các phương tiện truyền thông có mục tiêu rõ ràng hơn và có thể tiếp cận các phân khúc thị trường cụ
thể. Nhiều nhà tiếp thị đang chuyển nhiều ngân sách quảng cáo của họ sang Internet hơn khi chi tiêu
cho quảng cáo kỹ thuật số dự kiến sẽ tăng từ 32% tổng chi tiêu quảng cáo của Hoa Kỳ năm 2016 lên
45% vào năm 2020. Trong khi đó, quảng cáo in truyền thống dự kiến sẽ giảm 2% mỗi năm. Quảng
cáo trên Internet đã vượt qua quảng cáo trên báo và tạp chí và dự kiến sẽ vượt qua quảng cáo trên
truyền hình vào năm 2018.25Dường như không có gì ngăn cản được sự phân mảnh của thị trường tiêu
dùng cũng như sự phát triển của các phương tiện truyền thông. Sự thành công của các chương trình
truyền thông tiếp thị sẽ phụ thuộc vào việc các công ty thực hiện quá trình chuyển đổi từ thời kỳ tiếp
thị đại chúng đang lụi tàn sang kỷ nguyên mới của tiếp thị vi mô tốt như thế nào. Hầu hết các nhà tiếp
thị đều nhận ra rằng việc gửi một thông điệp quảng cáo tới nhiều người với hy vọng thuyết phục được
một số ít không còn ý nghĩa về mặt kinh tế nữa.

Ngoài sự phát triển của các phương tiện truyền thông và sự phân tán khán giả, các nhà tiếp
thị còn phải đối mặt với thách thức là người tiêu dùng ít phản ứng hơn với quảng cáo truyền
thống. Nhiều người tiêu dùng không còn hứng thú với quảng cáo và các hình thức truyền thông
tiếp thị khác vì họ quá mệt mỏi vì bị tấn công dồn dập bởi các thông tin tiếp thị.

12 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP

 ime—chẳng hạn như Facebook, Instagram và

Nguồn: Trình duyệt Adblock của Eyeo GmbH
được trả tiền dựa trên số người xem hoặc nhấp vào quảng cáo. Đối với
hầu hết các trang web, người ta ước tính rằng khoảng 10 đến 50 phần
trăm khách truy cập của họ sử dụng trình chặn quảng cáo, điều đó có
nghĩa là một tỷ lệ đáng kể đối tượng mà công ty có thể thu lợi nhuận đã
biến mất. Thêm vào vấn đề là thực tế là thế hệ millennials, một trong
những thị trường mục tiêu được nhiều nhà quảng cáo thèm muốn nhất,
lại có nhiều khả năng sử dụng các trình chặn quảng cáo nhất; các cuộc
khảo sát đã phát hiện ra rằng 41% nhóm tuổi này đã cài đặt phần mềm.
Hầu hết người tiêu dùng đều vui mừng vì họ không có thông điệp
quảng cáo làm lộn xộn nội dung trên điện thoại thông minh và máy tính
bảng của họ và thích thú khi có thể tua nhanh các quảng cáo trên truyền
hình. Tuy nhiên, những người coi quảng cáo là thứ cần tránh có thể
muốn dành chút thời gian để suy nghĩ xem điều gì sẽ xảy ra nếu chúng
ta sống trong một thế giới không có quảng cáo. Nếu không có quảng
cáo, các mạng truyền hình và các đài địa phương sẽ phải phụ thuộc
hoàn toàn vào người xem để có doanh thu và một hộ gia đình trung
bình, vốn đã trả hơn 100 USD/tháng cho dịch vụ truyền hình thuê bao,
sẽ thấy hóa đơn hàng tháng của họ tăng 50% và họ sẽ nhận được rất
nhiều. ít kênh hơn gần như tất cả các trang truyền thông xã hội nơi
người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt dành nhiều thời gian
CHƯƠNG 1
trò chuyện—tạo ra gần như toàn bộ thu nhập từ
quảng cáo của họ. Bạn có thể tự hỏi mình sẵn
lòng trả bao nhiêu tiền mỗi năm cho
- Facebook miễn phí và liệu bạn có sẵn sàng trả tiền
để trợ cấp cho 450 triệu người dùng nằm trong khu
vực mà Facebook gọi là phần còn lại của (ở mọi nơi
ngoại trừ Hoa Kỳ, Canada, Châu Âu và Châu Á-Thái
Bình Dương) và không thể trả phí đăng ký thậm chí khiêm
tốn hay không .
Ngoài ngành truyền hình và các trang truyền
thông xã hội, các nhà xuất bản web cũng như
ngành báo chí sẽ bị tàn phá nếu mất toàn bộ
doanh thu quảng cáo. Nhiều
mọi người đã đọc nội dung từ tạp chí và báo trực tuyến miễn phí vì
hầu hết các ấn phẩm đều không thành công trong việc thu hút
mọi người trả tiền đăng ký phiên bản kỹ thuật số của họ hoặc
người tiêu dùng tìm cách vượt qua tường lửa của họ. do đó,
quảng cáo kỹ thuật số rất quan trọng đối với sự tồn tại của họ. lần
tới khi bạn tìm kiếm trên Google một bài tập trên lớp hoặc chỉ để
tìm một số thông tin về một chủ đề, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể,
hãy nhớ rằng Google về cơ bản là một công ty phân phát quảng
cáo tạo ra gần 90% doanh thu từ quảng cáo.
vì vậy, nếu bạn giống như hầu hết người tiêu dùng và không thích quảng
cáo vì bạn thấy nó khó chịu, khó chịu và xâm phạm, bạn có thể muốn suy nghĩ
kỹ xem thế giới sẽ như thế nào nếu không có quảng cáo. Có lẽThời đại quảng
cáonhà văn Simon Dumenco đã mô tả điều đó hay nhất: “với tất cả những
người ghét quảng cáo và chặn quảng cáo ngoài kia, hãy ghi nhớ điều này: Như
nhà viết quảng cáo nổi tiếng oscar Wilde đã từng viết, 'Khi các vị thần muốn
trừng phạt chúng ta, họ sẽ đáp lại lời cầu nguyện của chúng ta.'"
nguồn: Jack neff, “Chương trình nghị sự lớn: Điều gì sắp xảy ra cho hoạt động tiếp thị trong một
tương lai ngày càng không có quảng cáo,”Thời đại quảng cáo,Ngày 11 tháng 1 năm 2016,http://
adage.com/article/print-edition/big-agenda-ad-industry-2016/302067/; Simon Dumenco, “Hãy tưởng
tượng một thế giới không có quảng cáo,”Thời đại quảng cáo,ngày 28 tháng 9 năm 2015, trang 28–
32; Maureen Morrison và tim Peterson, “Cuộc chiến quảng cáo,”Thời đại quảng cáo,trang 10–12;
Adam satariano, “Nếu bạn chặn quảng cáo này, chúng tôi sẽ không được trả tiền,”Bloomberg
Businessweek,ngày 27 tháng 9 năm 2015

tin nhắn bán hàng.26Nhiều người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials (bao gồm hầu hết sinh viên
đại học) tỏ ra hoài nghi về quảng cáo truyền thống. Lớn lên trong một thế giới thậm chí còn bão
hòa về phương tiện truyền thông và ý thức về thương hiệu hơn cha mẹ họ, họ phản ứng với
quảng cáo một cách khác biệt và thích gặp các thông điệp tiếp thị ở những nơi khác nhau và từ
những nguồn khác nhau. Các nhà tiếp thị nhận ra rằng để thâm nhập vào chủ nghĩa hoài nghi
và thu hút sự chú ý của thế hệ millennials cũng như các nhóm tuổi khác, họ phải truyền tải
thông điệp của mình đến họ theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn như tích hợp thương hiệu
của họ vào các chương trình truyền hình và phim ảnh. Ví dụ: Pepsi đã phát triển một mối liên kết
sáng tạo với bộ phimTrở Về Tương Lai Phần IIbằng cách tạo ra 6.500 chai nước giải khát phiên
bản giới hạn có tên “Pepsi Perfect” xuất hiện trong phim27(Phụ lục 1–5). Nhiều nhà tiếp thị cũng
đang chuyển chi tiêu quảng cáo của họ sang chương trình truyền hình mà người tiêu dùng có
nhiều khả năng xem trực tiếp hơn, chẳng hạn như các trận bóng đá ở trường đại học và NFL,
thay vì xem chậm trên DVR và chuyển tiếp nhanh qua quảng cáo.28Người tiêu dùng đang tích
cực tìm cách tránh các thông điệp quảng cáo, không chỉ trên truyền hình mà cả trực tuyến bằng
cách cài đặt trình chặn quảng cáo trên máy tính, máy tính bảng và điện thoại thông minh của
họ. Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–1 thảo luận về tác động của phần mềm
chặn quảng cáo

Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 13


PHỤ LỤC 1–5
Pepsi Perfect góp mặt trong phim
Trở Về Tương Lai IIvà 6.500 chai
phiên bản giới hạn mà Pepsi cung
cấp như một sự kết hợp sáng tạo
ngay lập tức được bán hết.
Nguồn: PepsiCo
14 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP
g về quảng cáo kỹ thuật số, vốn là cốt lõi của mô hình kinh doanh dành
cho các nhà xuất bản, trang web và phương tiện truyền thông trực
tuyến.
Động thái truyền thông tiếp thị tích hợp cũng được thúc
đẩy bởi những thay đổi cơ bản trong cách các công ty
tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ, một cuộc cách mạng
tiếp thị đang diễn ra đang thay đổi các quy tắc tiếp thị.29
Những thay đổi và phát triển này đang ảnh hưởng đến tất cả
mọi người tham gia vào quá trình tiếp thị và quảng cáo. Các nhà
tiếp thị không còn có thể bị ràng buộc với một công cụ truyền
thông cụ thể (chẳng hạn như quảng cáo trên phương tiện
truyền thông); đúng hơn, họ nên sử dụng bất kỳ liên hệ nào
phương pháp cung cấp cách tốt nhất để truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu của họ. Các đại lý
quảng cáo tiếp tục định vị lại mình là cung cấp nhiều thứ hơn là chỉ chuyên môn về quảng cáo; họ cố gắng
thuyết phục khách hàng rằng họ có thể quản lý tất cả hoặc bất kỳ phần nào nhu cầu truyền thông tiếp thị tích
hợp của khách hàng. Hầu hết các đại lý đều nhận ra rằng thành công trong tương lai của họ phụ thuộc vào
khả năng hiểu cách phát triển và đặt thông điệp quảng cáo không chỉ cho phương tiện truyền thông truyền
thống mà còn cho các lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng, bao gồm cả phương tiện
truyền thông xã hội và thiết bị di động.
Vai trò của IMC trong việc xây dựng thương hiệu
Một trong những lý do chính giải thích tầm quan trọng ngày càng tăng của truyền thông
tiếp thị tích hợp trong thập kỷ qua là nó đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển
và duy trì bản sắc và giá trị thương hiệu. Như chuyên gia thương hiệu Kevin Keller lưu ý,
“Xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu đúng cách đã trở thành ưu tiên hàng đầu của các
công ty thuộc mọi quy mô, trong mọi loại ngành, ở mọi loại thị trường”.30
Với ngày càng nhiều sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh để giành được sự cân nhắc của
những khách hàng ngày càng có ít thời gian để lựa chọn, các thương hiệu nổi tiếng có lợi
thế cạnh tranh lớn trên thị trường ngày nay. Xây dựng và duy trì bản sắc và giá trị thương
hiệu đòi hỏi phải tạo ra những thương hiệu nổi tiếng có liên tưởng tốt, mạnh mẽ và độc
đáo trong tâm trí người tiêu dùng.31Các công ty nhận ra rằng giá trị thương hiệu cũng
quan trọng như nhà máy, bằng sáng chế và tiền mặt vì các thương hiệu mạnh có quyền
yêu cầu mức giá cao hơn từ người tiêu dùng cũng như các nhà đầu tư. Mặc dù các đối thủ
cạnh tranh có thể sao chép thiết kế sản phẩm và quy trình sản xuất của họ nhưng rất khó
để sao chép niềm tin, hình ảnh và ấn tượng đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cũng
như cảm xúc mà thương hiệu gợi lên. Hình 1–1 cho thấy những thương hiệu có giá trị nhất
thế giới được đo lường bởi Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu.
Nhận diện thương hiệulà sự kết hợp của nhiều yếu tố, bao gồm tên, logo, biểu tượng, thiết kế, bao
bì và công dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như hình ảnh hoặc kiểu liên tưởng xuất hiện trong
đầu người tiêu dùng khi nghĩ về thương hiệu. Nó bao gồm toàn bộ nhận thức, kiến thức và hình ảnh
của người tiêu dùng về thương hiệu cũng như công ty đằng sau nó. Nó là tổng hợp tất cả các điểm
gặp gỡ hoặc liên hệ mà người tiêu dùng có với thương hiệu và nó vượt ra ngoài trải nghiệm hoặc kết
quả của việc sử dụng thương hiệu. Những liên hệ này cũng có thể là kết quả của nhiều hình thức hoạt
động truyền thông tiếp thị tích hợp khác nhau được công ty sử dụng, bao gồm quảng cáo trên
phương tiện thông tin đại chúng, khuyến mại, hoạt động tài trợ tại các sự kiện thể thao hoặc giải trí,
các trang web trên Internet, phương tiện truyền thông xã hội và các mẩu thư trực tiếp như dưới dạng
e-mail, tài liệu quảng cáo, danh mục hoặc DVD. Người tiêu dùng cũng có thể liên hệ hoặc nhận thông
tin về thương hiệu tại cửa hàng tại điểm bán hàng; thông qua các bài báo hoặc câu chuyện họ thấy,
nghe hoặc đọc trên các phương tiện truyền thông; hoặc thông qua tương tác với đại diện công ty,
chẳng hạn như nhân viên bán hàng. Đối với nhiều công ty, quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng từ lâu đã là nền tảng cho nỗ lực xây dựng thương hiệu của họ. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị
sắc sảo nhận ra rằng cách người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu đang thay đổi và họ không còn
có thể xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu chỉ bằng cách chi những khoản tiền lớn cho quảng cáo
trên phương tiện truyền thông và các hình thức truyền thông tiếp thị khác. Nhãn hiệu
HÌNH 1–1

CHƯƠNG 1
Thứ hạng Thương hiệu Giá trị thương hiệu (tỷ)
Báo cáo Thương hiệu toàn cầu tốt

nhất 2015 1 Quả táo $170,276

2 Google 120.314

3 Cô-ca Cô-la 78.423

4 Microsoft 67.670

5 IBM 69.095

6 toyota 49.048

7 SAMSUNG 45.297

số 8 điện tổng hợp 42.267

9 McDonald's 39,809

10 amazon 37.948

nguồn: “Thương hiệu toàn cầu tốt nhất của Interbrand 2015” là cái nhìn về hiệu quả tài chính của
thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong quá trình quyết định mua hàng và sức mạnh thương hiệu.
đi đếnhttp://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ để biết thêm thông tin.

đang ngày càng ít quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế mà quan tâm nhiều hơn đến cách mọi
người liên hệ với chúng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ yêu cầu chất lượng hoặc hiệu suất của
sản phẩm/dịch vụ mà nhiều người coi thương hiệu là một hình thức thể hiện bản thân. Người ta cũng
thừa nhận rộng rãi rằng hoạt động tiếp thị hiện đang ở kỷ nguyên mối quan hệ và các công ty phải kết
nối với người tiêu dùng dựa trên sự tin cậy, minh bạch, tương tác và tính xác thực. Như một giám đốc
tiếp thị lưu ý: “tương lai của tiếp thị không phải là khiến mọi người mua thương hiệu của bạn mà là
muavào trongthương hiệu của bạn."32
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng của họ đã trở nên phức tạp hơn
nhiều. Một lý do cho điều này là người tiêu dùng ngày nay biết nhiều hơn về thương
hiệu và công ty sản xuất ra chúng hơn bao giờ hết. Chuỗi giá trị của các công ty ngày
càng trở nên rõ ràng và người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu dựa trên hồ sơ
và chính sách xã hội, kinh tế và môi trường của các công ty tạo ra chúng.Sự bền vững,
đề cập đến sự phát triển đáp ứng nhu cầu của thế hệ hiện tại mà không ảnh hưởng
đến khả năng đáp ứng nhu cầu của thế hệ tương lai, đã trở thành một vấn đề rất
quan trọng đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.33Các công ty đang giải quyết
vấn đề bền vững bằng cách kiểm tra cẩn thận các tác động xã hội và môi trường của
chiến lược tiếp thị của họ. Điều này có nghĩa là phải đánh giá lại danh mục sản phẩm
và dịch vụ của họ cũng như cách thức tạo ra, sản xuất và tiếp thị các sản phẩm và
dịch vụ này. Hình 1–6 hiển thị một quảng cáo từ chiến dịch sáng kiến bền vững điện
sinh thái của Công ty General Electric, đây là cam kết toàn công ty nhằm giải quyết
các thách thức toàn cầu như nhu cầu về nguồn năng lượng sạch hơn, hiệu quả hơn,
giảm khí thải và nguồn nước sạch dồi dào .

Sự hoài nghi về các tập đoàn vẫn còn cao sau cuộc Đại suy thoái và nhiều công ty phải tiếp
tục làm việc chăm chỉ để có được sự tin tưởng và tín nhiệm của người tiêu dùng. Các công ty
cũng gặp khó khăn hơn trong việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu của mình vì Internet cung
cấp cho người tiêu dùng lượng thông tin phong phú về sản phẩm và dịch vụ của họ mà người
tiêu dùng có thể dễ dàng truy cập và chia sẻ. Họ có thể sử dụng Internet để so sánh giá cả và
chất lượng hoặc tìm hiểu xem người khác nghĩ gì về các thương hiệu khác nhau cũng như tìm
hiểu về trải nghiệm hoặc sự hài lòng của họ đối với chúng. Sự phổ biến của mạng xã hội đã biến
cách truyền miệng truyền thống thành những thông điệp “truyền miệng” lan truyền khắp
Facebook, Twitter, YouTube hoặc Yelp với tốc độ gửi nhanh. Niềm đam mê của người tiêu dùng
đối với thương hiệu không có dấu hiệu suy giảm

Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 15

PHỤ LỤC 1–6
Quảng cáo này, một phần
của General Electric
tưởng tượng sinh thái

sáng kiến, cho thấy nó

cam kết sạch sẽ
Nước
Nguồn: General Electric

và trên thực tế có thể đang trở nên mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên, cách các công ty kết nối người tiêu
dùng với công ty và thương hiệu của họ đang thay đổi.
Các nhà tiếp thị nhận ra rằng trong thế giới tiếp thị hiện đại, có rất nhiều cơ hội và
phương pháp khác nhau đểliên lạckhách hàng hiện tại và tiềm năng để cung cấp cho
họ thông tin về công ty và/hoặc thương hiệu. Thách thức là hiểu cách sử dụng các
công cụ IMC khác nhau để tạo ra những liên hệ như vậy và truyền tải thông điệp
thương hiệu một cách hiệu quả. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi các nhà
tiếp thị phải tìm ra sự kết hợp phù hợp giữa các công cụ và kỹ thuật truyền thông, xác
định vai trò và mức độ mà chúng có thể hoặc nên được sử dụng cũng như điều phối
việc sử dụng chúng. Để thực hiện được điều này, những người chịu trách nhiệm về
nỗ lực truyền thông của công ty phải hiểu biết về các công cụ IMC hiện có và cách sử
dụng chúng.

KẾT HỢP KHUYẾN MÃI: CÔNG CỤ CHO IMC

Khuyến mãiđược định nghĩa là sự phối hợp của tất cả các nỗ lực do người bán khởi xướng
LO1-4 nhằm thiết lập các kênh thông tin và thuyết phục nhằm bán hàng hóa và dịch vụ hoặc
quảng bá một ý tưởng.34Trong khi giao tiếp tiềm ẩn xảy ra thông qua các yếu tố khác nhau
của tổ hợp tiếp thị, hầu hết giao tiếp của tổ chức với thị trường diễn ra như một phần của
chương trình quảng cáo được lên kế hoạch và kiểm soát cẩn thận. Các công cụ cơ bản
được sử dụng để hoàn thành các mục tiêu truyền thông của tổ chức thường được gọi là
hỗn hợp khuyến mãi(Hình 1–2).

HÌNH 1–2
Hỗn hợp quảng cáo
Các yếu tố của hỗn hợp khuyến
mại

Trực tiếp
Điện tử/ Việc bán hàng
Công khai/ Riêng tư
Quảng cáo tiếp thị Internet khuyến mãi công cộng
bán
tiếp thị quan hệ

16 Chương 1 GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP

 Theo truyền thống, hỗn hợp khuyến mại bao gồm bốn yếu tố: quảng cáo, khuyến mại, quan

CHƯƠNG 1
hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, trong văn bản này, chúng tôi xem tiếp thị trực
tiếp cũng như tiếp thị kỹ thuật số/Internet diễn ra trực tuyến như các yếu tố kết hợp khuyến mại
chính mà các nhà tiếp thị sử dụng để giao tiếp với thị trường mục tiêu của họ. Mỗi yếu tố của
hỗn hợp khuyến mãi được xem như một công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp đóng một vai trò
đặc biệt trong chương trình IMC. Mỗi cái có thể có nhiều hình thức khác nhau. Và mỗi cái đều có
những ưu điểm nhất định.

Quảng cáo
Quảng cáođược định nghĩa là bất kỳ hình thức giao tiếp phi cá nhân nào được trả tiền về một tổ chức,
sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng của một nhà tài trợ được xác định.35CáctrảKhía cạnh của định nghĩa
này phản ánh thực tế là không gian hoặc thời gian dành cho thông điệp quảng cáo nói chung phải
được mua. Đôi khi có một ngoại lệ đối với điều này là thông báo dịch vụ công cộng (PSA), trong đó
không gian hoặc thời gian quảng cáo được giới truyền thông quyên góp, thường là cho một tổ chức
hoặc tổ chức phi lợi nhuận.
Cácphi cá nhânthành phần có nghĩa là quảng cáo liên quan đến các phương tiện thông
tin đại chúng (ví dụ: TV, đài phát thanh, tạp chí, báo) có thể truyền tải thông điệp đến
nhiều nhóm cá nhân, thường là cùng một lúc. Bản chất phi cá nhân của quảng cáo có
nghĩa là nhìn chung không có cơ hội nhận được phản hồi ngay lập tức từ người nhận tin
nhắn (ngoại trừ quảng cáo phản hồi trực tiếp). Vì vậy, trước khi thông điệp được gửi đi,
nhà quảng cáo phải xem xét khán giả sẽ hiểu và phản hồi như thế nào.
Quảng cáo là hình thức khuyến mãi được biết đến nhiều nhất và được thảo luận rộng rãi
nhất, có lẽ vì tính phổ biến của nó. Nó cũng là một công cụ quảng cáo rất quan trọng, đặc biệt
đối với các công ty có sản phẩm và dịch vụ nhắm tới các thị trường tiêu dùng đại chúng như các
nhà sản xuất ô tô, các công ty sản xuất hàng hóa và dược phẩm đóng gói. Gần 200 công ty chi
hơn 200 triệu USD cho quảng cáo tại Hoa Kỳ mỗi năm, bao gồm chi tiêu cho các phương tiện
truyền thông được đo lường (truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí, quảng cáo hiển thị ngoài
trời và trên Internet) cũng như các phương tiện truyền thông không được đo lường (tiếp thị trực
tiếp, quảng cáo, tìm kiếm trực tuyến, phương tiện truyền thông xã hội và các hình thức khác).
Hình 1–3 thể hiện chi phí quảng cáo và khuyến mãi của 25 nhà quảng cáo hàng đầu quốc gia.

Có nhiều lý do tại sao quảng cáo lại là một phần quan trọng trong chương trình
IMC của nhiều nhà tiếp thị. Đầu tiên, quảng cáo trên phương tiện truyền thông vẫn là
cách tiết kiệm chi phí nhất để tiếp cận số lượng lớn người tiêu dùng bằng thông điệp
quảng cáo. Truyền hình nói riêng là một cách tuyệt vời để các nhà tiếp thị tiếp cận thị
trường đại chúng. Chương trình truyền hình trung bình trên 4 mạng truyền hình lớn
trong khung giờ vàng (20h - 11h) tiếp cận gần 5 triệu hộ gia đình. Chi phí cho mỗi
nghìn hộ gia đình tiếp cận truyền hình mạng trong thời gian cao điểm năm 2015 là
23,81 USD.36Các chương trình nổi tiếng nhưNCIS, Lý thuyết vụ nổ lớn, VàGiọng Nói có
thể đạt từ 15 đến 20 triệu người xem mỗi tuần. Và mặc dù lượng khán giả xem các
mạng truyền hình cáp như ESPN, CNN và MTV nhỏ hơn so với các mạng lớn, nhưng
chương trình của họ lại thu hút những khán giả cụ thể hơn mà nhiều nhà tiếp thị
đang cố gắng tiếp cận. Các tạp chí nhưThời Gian, Thể Thao Minh Họa, VàMọi ngườicó
số lượng phát hành hàng tuần hơn 3 triệu và có thể tiếp cận hơn 10 triệu người vì
mỗi số có nhiều độc giả. Do đó, đối với các nhà tiếp thị muốn xây dựng hoặc duy trì
nhận thức về thương hiệu và tiếp cận thị trường đại chúng bằng thông điệp quảng
cáo của mình, quảng cáo trên phương tiện truyền thông vẫn là một cách tuyệt vời để
làm điều đó.37
Quảng cáo cũng là một công cụ có giá trị để xây dựng giá trị công ty hoặc thương hiệu
vì đây là một cách mạnh mẽ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng cũng như tác động
đến nhận thức của họ. Quảng cáo có thể được sử dụng để tạo ra những hình ảnh và liên
tưởng có lợi và độc đáo cho một thương hiệu, điều này có thể rất quan trọng đối với các
công ty bán những sản phẩm hoặc dịch vụ khó phân biệt dựa trên các thuộc tính chức
năng. Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc mua nhiều sản phẩm

Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 17

HÌNH 1–3
Thứ hạng Nhà quảng cáo Chi tiêu quảng cáo (triệu)
25 Nhà quảng cáo hàng
đầu Hoa Kỳ, 2015 1 Procter & cờ bạc 4.265

2 at&t 3,866

3 Công ty General Motors 3,495

4 Tập đoàn Comcast 3,436

5 Truyền thông Verizon 2.749

6 Công ty ô tô Ford 2.678

7 Công ty American Express 2.349

số 8 Ô tô Fiat Chrysler 2.250

9 Amazon 2.198

10 công ty điện tử samsung 2.123

11 Cửa hàng Walmart 2.090

12 JPMorgan Chase & Co. 2.063

13 Johnson & Johnson 2.009

14 L'oreal 1.994

15 Pfizer 1.926

16 Tập đoàn ô tô Toyota 1,802

17 Công ty Walt Disney 1.798

18 Time Warner 1.690

19 Berkshire Hathaway 1.683

20 Anheuser-Busch InBev 1.682

21 Tập đoàn tài chính Capital One 1.651

22 Cáo thế kỷ 21 1.633

23 Deutsche Telekom 1.600

(T Mobile)

24 Macy's 1.587

25 Tập đoàn Ngân hàng Mỹ 1.573

nguồn: “200 nhà quảng cáo hàng đầu quốc gia,”Thời đại quảng cáo,Ngày 27 tháng 6 năm 2016, tr. 16. Bản
quyền © Crain Communications 2016.

và dịch vụ, đồng thời quảng cáo vẫn được công nhận là một trong những cách tốt nhất để xây dựng
thương hiệu. Hình 1–7 cho thấy một quảng cáo từ một chiến dịch do Liên đoàn Quảng cáo Hoa Kỳ
thực hiện nhằm nâng cao giá trị của quảng cáo.
Bản chất và mục đích của quảng cáo khác nhau giữa các ngành và/hoặc trong các tình
huống. Các công ty bán sản phẩm và dịch vụ cho thị trường tiêu dùng thường dựa nhiều
vào quảng cáo để giao tiếp với khán giả mục tiêu của họ, cũng như các nhà bán lẻ và các
thương gia địa phương khác. Tuy nhiên, quảng cáo cũng có thể được một ngành thực hiện
để kích thích nhu cầu đối với một loại sản phẩm như thịt bò hoặc sữa. Quảng cáo cũng
được sử dụng rộng rãi bởi các công ty cạnh tranh trong thị trường kinh doanh và chuyên
nghiệp để tiếp cận khách hàng hiện tại và tiềm năng. Ví dụ,

18 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP


PHỤ LỤC 1–7
Liên đoàn Quảng cáo Hoa Kỳ
đề cao giá trị của quảng cáo
© Liên đoàn quảng cáo Mỹ
PHỤ LỤC 1–8
Doanh nghiệp với doanh nghiệp
Quảng cáo
sử dụng quảng cáo
sản phẩm của họ
Nguồn: Mic
CHƯƠNG 1
Các nhà tiếp thị từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (B2B) sử dụng quảng cáo để thực hiện các
chức năng quan trọng như xây dựng nhận thức về công ty và sản phẩm của công ty, tạo ra
khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, trấn an khách hàng về việc mua hàng mà họ đã
thực hiện hoặc giúp tạo ra một hình ảnh có thiện cảm về công ty. công ty. Các nhà tiếp thị B2B
thường nhắm mục tiêu quảng cáo của họ để tiếp cận những người ra quyết định quan trọng ở
các công ty khác và thường chạy quảng cáo của họ trên các ấn phẩm kinh doanh như tạp chí và
báo, mặc dù truyền hình và Internet là những danh mục chi tiêu lớn nhất cho quảng cáo B2B.
Nhiều sản phẩm như máy tính cá nhân, máy tính bảng, điện thoại thông minh và máy in cùng
với các dịch vụ như tài chính ngân hàng, viễn thông và bảo hiểm được tiếp thị cho cả khách
hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng. Vì vậy, các nhà tiếp thị đôi khi phát triển các chiến dịch
quảng cáo phục vụ cả hai thị trường.38Các nhà quảng cáo B2B hàng đầu bao gồm các tập đoàn
lớn như Microsoft, AT&T, IBM và General Electric.39Hình 1–8 hiển thị một quảng cáo từ một
chiến dịch tích hợp dành cho máy tính bảng Surface Pro 4 của Microsoft nhắm mục tiêu đến cả
thị trường người tiêu dùng và doanh nghiệp, đồng thời định vị nó là “máy tính bảng có thể thay
thế máy tính xách tay của bạn”. Hình 1–4 mô tả các loại quảng cáo phổ biến nhất.
Marketing trực tiếp
Một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất của nền kinh tế Mỹ làMarketing trực tiếp,
trong đó các tổ chức giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu để tạo ra phản hồi và/hoặc giao
dịch. Theo truyền thống, tiếp thị trực tiếp không được coi là một yếu tố của hỗn hợp xúc tiến.
Tuy nhiên, vì nó đã trở thành một phần không thể thiếu trong chương trình IMC của nhiều tổ
chức và thường liên quan đến các mục tiêu, ngân sách và chiến lược riêng biệt nên chúng tôi
xem tiếp thị trực tiếp là một thành phần của hỗn hợp xúc tiến.
Tiếp thị trực tiếp không chỉ đơn thuần là gửi thư trực tiếp và đặt hàng qua thư. Nó liên quan
đến nhiều hoạt động khác nhau, bao gồm quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, tiếp thị qua
điện thoại và quảng cáo phản hồi trực tiếp thông qua thư trực tiếp, trực tuyến và các phương
tiện truyền thông và in ấn khác nhau. Một số công ty như Tupperware, Avon, Mary Kay,
Herbalife và Amway không sử dụng bất kỳ kênh phân phối nào khác mà dựa vào các nhà thầu
độc lập để bán sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng. Các công ty như LLBean, Lands'
End và J.Crew đã rất thành công trong việc sử dụng tiếp thị trực tiếp để bán sản phẩm quần áo
của họ. Các Công ty FTD có danh mục thương hiệu đa dạng được bán chủ yếu thông qua tiếp thị
trực tiếp bao gồm ProFlows, Personal Creations, Cherry Moon Farms, Flying Flowers, Flowers
Direct, Trân trọng và Gifts.com. Dell đã trở thành công ty dẫn đầu thị trường trong ngành máy
tính bằng cách bán đầy đủ các dòng sản phẩm
tiếp thị.
tiếp thị trực tiếp làquảng cáo phản hồi trực tiếp,
thông qua một quảng cáo khuyến khích người tiêu
dùng mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Truyền thống-
thư trực tiếp đã là phương tiện chính cho
- quảng cáo phản hồi, mặc dù truyền hình và mạng
đã trở thành phương tiện truyền thông ngày càng
quan trọng. Quảng cáo phản hồi trực tiếp và các hình
thức tiếp thị trực tiếp khác đã trở nên rất phổ biến trong
hai thập kỷ qua, chủ yếu là do lối sống thay đổi, đặc biệt
là sự gia tăng của các hộ gia đình có hai thu nhập.
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 19
HÌNH 1–4 QUẢNG CÁO VÀO THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

Phân loại quảng cáo Quảng cáo toàn quốc

Quảng cáo được thực hiện bởi các công ty lớn trên toàn quốc hoặc ở hầu hết các vùng trong cả nước.
Hầu hết các quảng cáo của các công ty và thương hiệu nổi tiếng được xem trên truyền hình vào khung
giờ vàng hoặc trên các phương tiện truyền thông quốc gia hoặc khu vực lớn khác đều là ví dụ về quảng
cáo quốc gia. Mục tiêu của các nhà quảng cáo quốc gia là thông báo hoặc nhắc nhở người tiêu dùng về
công ty hoặc thương hiệu cũng như các tính năng, lợi ích, lợi thế hoặc cách sử dụng của nó và tạo ra
hoặc củng cố hình ảnh của công ty để người tiêu dùng có xu hướng mua nó.

Quảng cáo bán lẻ/địa phương

Quảng cáo được thực hiện bởi các nhà bán lẻ hoặc thương gia địa phương nhằm khuyến khích người tiêu dùng
mua sắm tại một cửa hàng cụ thể, sử dụng dịch vụ địa phương hoặc ghé thăm một cơ sở cụ thể. Quảng cáo bán lẻ
hoặc quảng cáo địa phương có xu hướng nhấn mạnh các động cơ bảo trợ cụ thể như giá cả, giờ hoạt động, dịch
vụ, bầu không khí, hình ảnh hoặc chủng loại hàng hóa. Các nhà bán lẻ quan tâm đến việc xây dựng lượng khách
hàng tại cửa hàng, vì vậy các chương trình khuyến mãi của họ thường ở dạng quảng cáo hành động trực tiếp
được thiết kế để tạo ra lượng khách hàng và doanh số bán hàng ngay lập tức.

Quảng cáo chính so với nhu cầu chọn lọc

Quảng cáo theo nhu cầu sơ cấp được thiết kế để kích thích nhu cầu đối với loại sản phẩm
chung hoặc toàn bộ ngành. Quảng cáo theo nhu cầu có chọn lọc tập trung vào việc tạo
ra nhu cầu cho thương hiệu của một công ty cụ thể. Hầu hết quảng cáo cho các sản
phẩm và dịch vụ đều quan tâm đến việc kích thích nhu cầu có chọn lọc và nhấn mạnh lý
do mua một thương hiệu cụ thể.
Ví dụ, một nhà quảng cáo có thể tập trung vào việc kích thích nhu cầu cơ bản khi thương
hiệu của họ thống trị thị trường và sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ sự tăng trưởng chung của
thị trường. Quảng cáo theo nhu cầu chính thường được sử dụng như một phần của chiến lược
quảng cáo nhằm giúp sản phẩm mới được thị trường chấp nhận, vì thách thức là bán cho khách
hàng ý tưởng sản phẩm cũng như bán một thương hiệu cụ thể. Các hiệp hội thương mại công
nghiệp cũng cố gắng kích thích nhu cầu sơ cấp đối với các sản phẩm của thành viên, trong đó có
bông, sữa, nước cam, thịt lợn và thịt bò.

QUẢNG CÁO VÀO THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP VÀ CHUYÊN NGHIỆP

Quảng cáo giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

Quảng cáo nhắm mục tiêu đến các cá nhân mua hoặc tác động đến việc mua hàng hóa hoặc dịch
vụ công nghiệp cho công ty của họ. Hàng hóa công nghiệp là những sản phẩm trở thành một
phần vật chất của một sản phẩm khác (nguyên liệu thô hoặc các bộ phận cấu thành), được sử
dụng để sản xuất các hàng hóa khác (máy móc) hoặc được sử dụng để giúp một công ty tiến hành
hoạt động kinh doanh của mình (ví dụ: vật tư văn phòng, máy tính) . Các dịch vụ kinh doanh như
bảo hiểm, dịch vụ du lịch và chăm sóc sức khỏe cũng nằm trong danh mục này.

Quảng cáo chuyên nghiệp

Quảng cáo nhắm mục tiêu đến các chuyên gia như bác sĩ, luật sư, nha sĩ, kỹ sư hoặc giáo sư để
khuyến khích họ sử dụng sản phẩm của công ty trong hoạt động kinh doanh của họ. Nó cũng
có thể được sử dụng để khuyến khích các chuyên gia khuyến nghị hoặc chỉ định việc sử dụng
sản phẩm của công ty đối với người dùng cuối.

Quảng cáo thương mại

Quảng cáo nhắm mục tiêu đến các thành viên kênh tiếp thị như nhà bán buôn, nhà phân phối
và nhà bán lẻ. Mục tiêu là khuyến khích các thành viên kênh dự trữ, quảng bá và bán lại các
sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà sản xuất cho khách hàng của họ.

20 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP


PHỤ LỤC 1–9
Under Armour là một ví dụ về một
công ty bán thành công sản phẩm
của mình trực tuyến cũng như thông
qua các kênh bán lẻ
Nguồn: Under Armour, Inc.
CHƯƠNG 1
có nghĩa là có nhiều thu nhập tùy ý hơn nhưng có ít thời gian hơn
- cửa hàng mua sắm. Sự sẵn có của thẻ tín dụng và số
điện thoại cũng đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua
hàng từ các quảng cáo phản hồi trực tiếp. Gần đây hơn,
sự phát triển của các thiết bị di động để truy cập Internet
đồng nghĩa với sự phát triển của tiếp thị trực tiếp. Nhiều người
tiêu dùng truy cập ngay vào điện thoại thông minh hoặc máy
tính bảng của họ để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch
vụ và họ rất thoải mái khi mua hàng thông qua thiết bị di
động. Sự tiện lợi của việc mua sắm qua catalog hoặc trên trang web
của công ty và đặt hàng trực tuyến đã trở nên rất hấp dẫn đối với
nhiều người tiêu dùng và các nhà tiếp thị nhận ra rằng đây có thể là
một cách hiệu quả để tăng cường
tăng cường doanh số bán hàng thông qua các kênh bán lẻ truyền thống. Ví dụ: Under Armour,
công ty hàng đầu trong thị trường quần áo biểu diễn, tạo ra doanh số bán hàng đáng kể thông
qua trang web của mình bên cạnh việc bán sản phẩm thông qua các cửa hàng bán lẻ đồ thể
thao (Hình 1–9).
Các công cụ và kỹ thuật tiếp thị trực tiếp cũng đang được sử dụng bởi các công ty phân phối
sản phẩm của họ thông qua các kênh phân phối truyền thống hoặc có lực lượng bán hàng
riêng. Một trong những xu hướng chính trong tiếp thị đã nổi lên trong thập kỷ qua là xu hướng
bán lẻ đa kênhtheo đó các công ty bán sản phẩm của mình thông qua nhiều kênh phân phối
bao gồm các cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, danh mục sản phẩm và ứng dụng di động. Tuy nhiên,
nó không chỉ đơn thuần là cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua nhiều kênh. Chiến lược
đa kênh bao gồm việc sử dụng kết hợp các kênh thực tế hoặc ngoại tuyến cũng như các kênh kỹ
thuật số hoặc trực tuyến để tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, bao gồm
nghiên cứu trước khi mua hàng và dịch vụ sau bán hàng.40Tiếp thị trực tiếp đóng một vai trò lớn
trong các chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp của các công ty sản xuất sản phẩm tiêu
dùng và các nhà tiếp thị giữa các doanh nghiệp. Họ sử dụng tiếp thị qua điện thoại để gọi trực
tiếp cho khách hàng và cố gắng bán cho họ sản phẩm và dịch vụ hoặc coi họ là khách hàng tiềm
năng. Các nhà tiếp thị cũng gửi e-mail, thư trực tiếp từ những bức thư và tờ rơi đơn giản đến tài
liệu quảng cáo, danh mục và DVD chi tiết để cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về
sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Kỹ thuật tiếp thị trực tiếp cũng được sử dụng để phân phối mẫu
sản phẩm.
Nhiều công ty hiện có cơ sở dữ liệu phong phú chứa tên khách hàng; địa chỉ thư và e-mail; hồ
sơ địa lý, nhân khẩu học và tâm lý; mô hình mua hàng, sở thích truyền thông, tín dụng và thông
tin tài chính khác; và các đặc điểm khác của khách hàng có liên quan. Các nhà tiếp thị sử dụng
thông tin này để nhắm mục tiêu đến khách hàng hiện tại và tiềm năng của họ thông qua nhiều
phương pháp tiếp thị trực tiếp như gửi thư trực tiếp, tiếp thị qua e-mail, tiếp thị qua điện thoại
và các phương pháp khác. Các cơ sở dữ liệu này là một phần không thể thiếu trong các chương
trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM) của công ty, bao gồm việc theo dõi có hệ thống các sở
thích và hành vi của khách hàng cũng như sửa đổi sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu
và mong muốn cá nhân.41
Tiếp thị Kỹ thuật số/Internet
Trong hơn một thập kỷ qua, có lẽ chúng ta đã trải qua những thay đổi năng động và mang tính
cách mạng nhất trong lịch sử tiếp thị và truyền thông tiếp thị tích hợp nói riêng. Những thay đổi
này đang được thúc đẩy bởi những tiến bộ trong công nghệ và sự phát triển đã dẫn đến sự tăng
trưởng mạnh mẽ của truyền thông thông qua các phương tiện truyền thông kỹ thuật số, tương
tác, đặc biệt là qua Internet.Phương tiện truyền thông tương tác
cho phép luồng liên lạc hai chiều, nhờ đó người dùng có thể tham gia và sửa đổi hình thức cũng
như nội dung thông tin họ nhận được trong thời gian thực. Không giống như các hình thức
truyền thông tiếp thị khác—chẳng hạn như quảng cáo trên phương tiện truyền thông truyền
thống có tính chất một chiều, phương tiện tương tác mới cho phép người dùng thực hiện nhiều
hoạt động khác nhau như nhận, thay đổi và chia sẻ thông tin và hình ảnh; hỏi thăm;
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 21
 trả lời các câu hỏi; và thậm chí thực hiện mua hàng trực tuyến. Sự phát triển nhanh chóng
của Internet và gần đây hơn là truyền thông xã hội đang thay đổi bản chất cách các công
ty kinh doanh cũng như cách họ giao tiếp và tương tác với người tiêu dùng. Mỗi ngày,
ngày càng có nhiều người tiêu dùng trên khắp thế giới có quyền truy cập vào World Wide
Web của Internet với thông tin sẵn có cho người dùng. Hiện có hơn 3,6 tỷ người dùng
Internet trên toàn thế giới, trong đó có 281 triệu người ở Hoa Kỳ, nơi 78% hộ gia đình được
kết nối với Internet, 87% trong số đó có quyền truy cập băng thông rộng.42Gần như tất cả
các nhà tiếp thị đang biến Internet thành một phần không thể thiếu trong hoạt động
truyền thông tiếp thị cũng như chiến lược kinh doanh tổng thể của họ.
Internet thực sự là một công cụ truyền thông tiếp thị đa dạng. Một mặt, nó là phương tiện
quảng cáo mà nhiều nhà tiếp thị trả tiền để chạy quảng cáo hiển thị hoặc biểu ngữ quảng bá
sản phẩm và dịch vụ của họ trên trang web của các công ty, tổ chức và nhà xuất bản web khác.
Các nhà quảng cáo cũng trả tiền cho các công cụ tìm kiếm trên Internet như Google, Bing và
Yahoo! để đặt quảng cáo trong hoặc gần các kết quả tìm kiếm có liên quan dựa trên từ khóa.
Tìm kiếm có trả tiền đã trở thành hình thức quảng cáo trên Internet được sử dụng rộng rãi nhất.
Internet cũng có thể được sử dụng như một công cụ truyền thông tiếp thị vì nó là phương tiện
có thể được sử dụng để thực hiện tất cả các yếu tố của tổ hợp quảng cáo. Ngoài quảng cáo trên
Web, các nhà tiếp thị còn đưa ra các khuyến khích xúc tiến bán hàng như phiếu giảm giá, cuộc
thi và rút thăm trúng thưởng trực tuyến và họ sử dụng Internet để tiến hành các hoạt động tiếp
thị trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng hiệu quả hơn.

Chúng ta đang ở giai đoạn thứ hai của cuộc cách mạng Internet (thường được gọi
là “Web 2.0”, trong đó trọng tâm là cộng tác và chia sẻ giữa những người dùng
Internet. Điều này đã tạo ra sự phát triển và lớn mạnh củatruyền thông xã hội, đề cập
đến các phương tiện giao tiếp và tương tác trực tuyến giữa mọi người được sử dụng
để tạo, chia sẻ và trao đổi nội dung như thông tin, hiểu biết sâu sắc, kinh nghiệm,
quan điểm và thậm chí cả chính phương tiện truyền thông. Người ta ước tính rằng
gần 3/4 người Mỹ có hồ sơ mạng xã hội và đang sử dụng một hoặc nhiều nền tảng
truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram, YouTube
và Pinterest. Việc sử dụng mạng xã hội ở thanh thiếu niên và thanh niên (18 đến 29)
đặc biệt cao với 90% nhóm tuổi này sử dụng các trang mạng xã hội.43Phương tiện
truyền thông xã hội đã cách mạng hóa cách các công ty giao tiếp, lắng nghe và học
hỏi từ khách hàng và trở thành công cụ tiếp thị chính cho hầu hết các công ty. Các
công ty và tổ chức cũng đang sử dụng mạng xã hội bằng cách tạo trang Facebook và
Instagram, kênh YouTube hoặc tài khoản Twitter hoặc bằng cách đăng quảng cáo và
video trên YouTube, Vimeo và các trang web khác.44
Trong nhiều năm, người tiêu dùng truy cập Internet và mạng xã hội chủ yếu thông qua máy
tính cá nhân (PC) của họ, bao gồm cả máy tính để bàn và máy tính xách tay. Tuy nhiên, với sự
phát triển của điện thoại thông minh và máy tính bảng, đã có sự thay đổi đáng kể trong cách
mọi người truy cập trực tuyến; phần lớn những người sở hữu các thiết bị di động này thích truy
cập Internet trên chúng. Sự phổ biến ngày càng tăng của điện thoại thông minh và máy tính
bảng cùng với quyết định của các nhà mạng không dây như Sprint, Verizon Wireless, AT&T và T-
Mobile trong việc mở dịch vụ điện thoại di động của họ để quảng cáo và các hình thức khuyến
mại khác đã mở ra một cách mới để các nhà tiếp thị kết nối. với người tiêu dùng.45Quảng cáo đã
tràn ngập trên hai màn hình đầu tiên trong cuộc sống của hầu hết người tiêu dùng – tivi và máy
tính cá nhân – và ngày càng nhiều quảng cáo cũng như thông điệp khuyến mại xuất hiện trên
“màn hình thứ ba” của điện thoại di động và máy tính bảng. Điều này đã dẫn tới sự phát triển
bùng nổ củatiếp thị di độnglà hoạt động quảng cáo được thiết kế để phân phối tới điện thoại di
động, điện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị cầm tay khác bao gồm ứng dụng,
nhắn tin, thương mại và quản lý quan hệ khách hàng. Mặc dù tiếp thị và quảng cáo trên thiết bị
di động vẫn còn ở giai đoạn sơ khai, nhưng chi tiêu cho phương tiện này dự kiến sẽ đạt 61 tỷ
USD vào năm 2018 và tăng từ 10% chi tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông của Hoa Kỳ
vào năm 2014 lên gần 30% trong giai đoạn này.46
Các nhà tiếp thị cực kỳ quan tâm đến tiếp thị trên thiết bị di động vì các thông điệp có thể
được gửi cụ thể đến vị trí hoặc tình hình tiêu dùng của người tiêu dùng.47Một trong những yếu
tố chính thúc đẩy sự phát triển của phương tiện này là sự phát triển của dịch vụ di động

22 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP

 CHƯƠNG 1
các dịch vụ và ứng dụng ping mà người tiêu dùng có thể sử dụng để
mua sắm tiết kiệm hơn, hiệu quả hơn, hiệu quả hơn, không.
Hiện có sẵn các dịch vụ cung cấp cho khách hàng các phiếu
giảm giá trên thiết bị di động được gửi trực tiếp đến điện thoại
di động của họ để có thể đổi tại điểm mua hàng.
các ứng dụng dành cho thiết bị di động hiện có sẵn bao gồm các
ứng dụng tính toán giá như ShopSavvy, Purchx hoặc RedLaser cho
phép người tiêu dùng quét mã vạch và so sánh giá tại một địa điểm
nhất định với các đối thủ cạnh tranh gần đó hoặc các nhà bán lẻ trực tuyến
và ứng dụng tìm nguồn cung ứng xã hội như Fashim hoặc Bazaarvoice
cung cấp cho người tiêu dùng với những ý kiến và phản hồi bên ngoài
trên thiết bị di động của họ trong khi đưa ra
mua hàng (Phụ lục 1–10). Các nhà tiếp thị đang tìm ra một số cách sáng tạo để kết nối với người
PHỤ LỤC 1–10
tiêu dùng thông qua thiết bị di động của họ bằng cách phát triển các ứng dụng cũng như trò
Ứng dụng ShopSavvy cho
chơi, video và quảng cáo dành riêng cho thương hiệu của họ. Ví dụ: Starbucks đã phát triển ứng
phép người mua hàng so
dụng dành cho iPhone và thiết bị di động Android cho phép khách hàng tìm địa điểm Starbucks,
sánh giá trước khi mua hàng
tra cứu thông tin dinh dưỡng, đặt hàng trước và nhận đồ uống để tránh phải xếp hàng chờ đợi
cũng như quản lý tài khoản Starbucks Rewards của họ.
Nguồn: ShopSavvy, Inc.
Bản chất tương tác của Internet và phương tiện truyền thông xã hội là một trong những lợi
thế chính của chúng. Khả năng này cho phép các nhà tiếp thị thu thập thông tin cá nhân có giá
trị từ khách hàng và khách hàng tiềm năng, đồng thời điều chỉnh các ưu đãi của họ cho phù
hợp, trong một số trường hợp là theo thời gian thực. Ví dụ: một số công ty điều chỉnh giá và
hiển thị các ưu đãi sản phẩm khác nhau cho người tiêu dùng dựa trên nhiều đặc điểm khác
nhau như lịch sử duyệt web và vị trí của họ, bao gồm cả khoảng cách với các cửa hàng đối thủ.48
Một ưu điểm khác của Internet là nó cung cấp cho các nhà tiếp thị khả năng đo lường
chặt chẽ và chính xác hơn tác động của quảng cáo và các hình thức khuyến mại khác.
Có một số số liệu có thể được tạo khi người tiêu dùng truy cập trang web hoặc dành
thời gian trên mạng xã hội, cho phép các nhà tiếp thị xác định cách người tiêu dùng
phản hồi với chiến dịch của họ, mức độ thu hút của họ và lợi tức đầu tư mà họ nhận
được từ chiến dịch của họ. đô la khuyến mãi.
Các công ty nhận ra những lợi thế của Internet và nhiều công ty đang tăng cường vai trò của
các hình thức truyền thông xã hội và kỹ thuật số khác nhau trong các chương trình IMC của họ.
Họ đang phát triển các chiến dịch tích hợp trang web, phương tiện truyền thông xã hội và tiếp
thị trên thiết bị di động của họ với các khía cạnh khác của chương trình IMC như quảng cáo trên
phương tiện truyền thông. Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–2 thảo luận về cách
cuộc cách mạng kỹ thuật số đã tác động đến truyền thông tiếp thị tích hợp kể từ đầu thiên niên
kỷ mới và tạo ra sự phát triển của truyền thông xã hội và tiếp thị di động.

Xúc tiến bán hàng

Biến tiếp theo trong hỗn hợp khuyến mãi làkhuyến mãi bán hàng, thường được định nghĩa là những
hoạt động tiếp thị mang lại giá trị hoặc động lực bổ sung cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc
người tiêu dùng cuối cùng và có thể kích thích doanh số bán hàng ngay lập tức. Xúc tiến bán hàng
PHỤ LỤC 1–11 thường được chia thành hai loại chính: hoạt động định hướng người tiêu dùng và hoạt động định
Phiếu giảm giá, như phiếu giảm giá này hướng thương mại.
cho Bumble B khuyến mãiđược nhắm mục tiêu đến người dùng cuối cùng của
một phổ biến sản phẩm, lấy mẫu, ưu đãi, giảm giá, cuộc thi, tài liệu mua
vũ hội bán hàng
hàng chung (Phụ lục 1–11). Những khuyến mại này khuyến
Nguồn: Bum khích người tiêu dùng mua hàng ngay vì có thể kích thích
doanh số bán hàng trong thời gian ngắn.Xúc tiến theo định
hướng thương mạinhằm vào các đối tượng trung gian tiếp
thị như nhà bán buôn, nhà phân phối và nhà bán lẻ. Các khoản
trợ cấp khuyến mại và bán hàng, ưu đãi về giá, cuộc thi bán hàng và
triển lãm thương mại là một số công cụ khuyến mại được sử dụng
để khuyến khích thương mại dự trữ và quảng bá sản phẩm của công
ty.

Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 23

Quan điểm truyền thông xã hội và kỹ thuật số 1–2> > >

CUỘC CÁCH MẠNG KỸ THUẬT SỐ HIỆU QUẢ IMC

Khi thiên niên kỷ mới bắt đầu, công nghệ mới bắt đầu tác động đến
hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp. Internet vẫn bị hạn chế bởi
những hạn chế về công nghệ như vấn đề băng thông và hầu hết
người tiêu dùng truy cập Web thông qua các dịch vụ điện thoại quay
số như AoL, netZero và EarthLink. các công cụ tìm kiếm như google,
Yahoo!, và Msn còn ở giai đoạn sơ khai và các sản phẩm như
BlackBerry và iPod vừa mới được tung ra thị trường. Năm 2000,
người tiêu dùng trung bình dành ít hơn 30 phút trực tuyến mỗi ngày
so với hơn 4 giờ hiện nay. Khi lập kế hoạch cho một chiến dịch IMC
mới cho khách hàng, các công ty quảng cáo sẽ hình thành và phát
triển quảng cáo chủ yếu cho các kênh truyền thông đại chúng như
truyền hình, đài phát thanh và/hoặc báo in. thành phần trực tuyến
sẽ là một tiện ích bổ sung, chẳng hạn như trang web đóng vai trò hỗ
trợ bằng cách cung cấp thông tin về công ty hoặc thương hiệu,
khuyến mại hoặc nơi để xem quảng cáo hoặc xem quảng cáo in
hoặc tài liệu quảng cáo. Nhiều chuyên gia vẫn coi sự bùng nổ của
bong bóng dot-com và sự thất bại của các công ty trực tuyến là
bằng chứng cho thấy Web đã bị thổi phồng quá mức và phải mất
nhiều năm nữa tiềm năng của nó mới được hiện thực hóa.
Tuy nhiên, vào giữa thập kỷ đầu tiên của thiên niên kỷ mới,
sự chuyển đổi của Internet đã diễn ra tốt đẹp khi một phiên
bản mới của World Wide Web đang hình thành. thuật ngữweb
2.0thường được sử dụng để mô tả những thay đổi đã diễn ra
với Internet, bao gồm các ứng dụng tạo điều kiện thuận lợi cho
việc chia sẻ và cộng tác thông tin tương tác và giao tiếp song
phương, trái ngược với giao tiếp đơn phương. trên các trang
Web 2.0, người dùng không bị giới hạn ở việc xem thông tin
một cách thụ động và có thể tương tác với nhau cũng như thay
đổi nội dung trang web. những ứng dụng này đã tạo ra các
trang mạng xã hội, trang chia sẻ video, wiki, blog, trang đánh
giá và cộng đồng trực tuyến đã có sự phát triển bùng nổ.
cao đẳng ở Hoa Kỳ và Canada. Đến cuối năm 2006, trang mạng xã
hội này đã có sẵn cho tất cả mọi người từ 13 tuổi trở lên. Đến năm
2010, Facebook đã có hơn 500 triệu thành viên và chỉ hai năm sau,
vào tháng 9/2012, Facebook đã cán mốc 1 tỷ thành viên hoạt động
hàng tháng. Đến năm 2016, Facebook có 1,6 tỷ người dùng hoạt
động trên toàn thế giới và hoạt động ở hầu hết các quốc gia lớn trên
thế giới ngoại trừ Trung Quốc.
Năm 2012, Facebook mua Instagram, hiện có hơn 400 triệu
người dùng, gần 3/4 trong số đó ở bên ngoài Hoa Kỳ và một
nửa trong số họ sống ở Châu Âu và Châu Á. hai năm sau,
công ty mua lại WhatsApp, nền tảng nhắn tin phổ biến nhất
thế giới với hơn 700 triệu người dùng. Twitter được ra mắt
vào tháng 7 năm 2006 và đến cuối năm 2015, dịch vụ blog
này đã có hơn 500 triệu người dùng đăng ký, hơn 300 triệu
người trong số đó đang hoạt động và gửi gần 500 triệu
tweet mỗi ngày.
Youtube được ra mắt vào năm 2005 bởi ba cựu nhân viên PayPal và
chỉ một năm sau trang web chia sẻ video này được Google mua lại với giá
1,6 tỷ USD và nhanh chóng trở thành trang web chia sẻ video lớn nhất
thế giới. Hơn 4 tỷ video được xem trên Youtube mỗi ngày, khiến nó trở
thành một trong những trang được truy cập nhiều nhất trên Internet.
Các công ty thuộc mọi quy mô đều nhận ra giá trị của Youtube như một
công cụ tiếp thị và đã phát triển các kênh thương hiệu Youtube như một
cách thu hút người tiêu dùng và cung cấp nội dung cho họ. Snapchat
được thành lập vào năm 2012 bởi Evan Spiegel và một số bạn cùng lớp
tại Stanford như một ứng dụng chia sẻ ảnh và video tạm thời và hiện có
100 triệu người dùng hoạt động. Một năm sau khi ra mắt, Snapchat đã từ
chối lời đề nghị mua lại công ty trị giá 3 tỷ USD từ Facebook và hiện tại nó
có giá trị ước tính khoảng 15 đến 20 tỷ USD khi các nhà tiếp thị nhận thấy
đây là một cách hiệu quả để tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi bằng các
video ngắn và các nội dung khác. nội dung.
Điện thoại di động cũng đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của

Trước năm 2004, Facebook, Twitter, Youtube và LinkedIn thậm chí còn chúng ta khi 90% người Mỹ trưởng thành hiện nay sở hữu một chiếc điện thoại di động

chưa tồn tại và Myspace chỉ mới hoạt động được một năm. Facebook được và hầu hết chúng ta đều thấy chúng không thể thiếu. Hơn một nửa số người trưởng

Mark Zuckerberg thành lập tại trường đại học Harvard vào đầu năm 2004, thành trong chúng ta hiện đang sở hữu một chiếc điện thoại thông minh, với tỷ lệ sở

nhưng tư cách thành viên ban đầu chỉ giới hạn ở sinh viên Harvard trước khi hữu điện thoại thông minh đặc biệt cao ở thế hệ millennials (18 đến 34) với tỷ lệ 90%.

nhanh chóng mở rộng sang các trường khác. Apple giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007; Một

Trong số nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, khuyến mại thường chiếm từ 60
đến 70% ngân sách khuyến mại.49Nhiều công ty đã chuyển trọng tâm của chiến lược khuyến mại
từ quảng cáo sang xúc tiến bán hàng. Lý do tăng cường nhấn mạnh vào xúc tiến bán hàng bao
gồm sự suy giảm lòng trung thành với thương hiệu và sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với
các chương trình khuyến mại ngày càng tăng. Một lý do chính khác là các nhà bán lẻ đã trở nên
lớn hơn, có quyền lực hơn và đang yêu cầu nhiều hơn sự hỗ trợ xúc tiến thương mại từ các nhà
cung cấp của họ.
Khuyến mãiVàkhuyến mãi bán hànglà hai thuật ngữ thường gây nhầm lẫn trong lĩnh
vực quảng cáo, tiếp thị. Như đã lưu ý, khuyến mãi là một yếu tố tiếp thị mà qua đó các
công ty giao tiếp với khách hàng của mình; nó bao gồm tất cả các hỗn hợp quảng cáo

24 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP

 Ablets đã tạo ra một loại hình ăn uống hoàn toàn

CHƯƠNG 1
mới thường được gọi là thị trường di động-
Điều này liên quan đến các hoạt động quảng cáo được thiết kế dành cho

các thiết bị này. Nhiều phương tiện truyền thông trong đó có truyền hình

eworks và đài, tạp chí và báo đã phát triển nền tảng kỹ

thuật số để phân phối nội dung của họ bao gồm quảng
cáo tương tác toàn màn hình và đầy màu sắc như
đó là khả năng xem quảng cáo và các chương trình khác.
Một số ứng dụng dành cho thiết bị di động được thiết kế để
hỗ trợ quá trình mua hàng và bao gồm các ứng dụng để mua
sắm trực tiếp, đánh giá sản phẩm và dịch vụ hoặc giao hàng
trực tiếp tới điện thoại. Nhiều nhà tiếp thị đang đưa ra các
thông điệp quảng cáo và khuyến mãi kỹ thuật số
trực tiếp đến thiết bị di động của người tiêu dùng có thể được
điều chỉnh theo các địa điểm và tình huống tiêu dùng cụ thể.
kết quả là các nhà tiếp thị tập trung nỗ lực vào thiết kế web
nsive, bao gồm việc tạo ra các trang web dễ xem, đọc và điều
hướng trên nhiều loại thiết bị khác nhau như máy tính để bàn,
máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di động.

Nguồn: © tanuha2001/Shutterstock RF
Một năm sau, điện thoại thông minh sử dụng hệ điều hành Android
của Google, hệ điều hành hiện phổ biến nhất theo thị phần, đã có
mặt trên thị trường. hai năm sau, một loại thiết bị di động khác xuất
hiện khi Apple giới thiệu máy tính bảng iPad sử dụng cùng hệ điều
hành (os) độc quyền như iPhone. Các đối thủ cạnh tranh lớn nhanh
chóng tung ra máy tính bảng dựa trên hệ điều hành Android của
Google, như samsung galaxy, Amazon kindle Fire và Microsoft
surface. Mặc dù có rất ít ứng dụng phần mềm (ứng dụng) dành cho
iPhone đầu tiên nhưng hiện nay đã có gần 1,6 triệu ứng dụng dành
cho điện thoại thông minh và máy tính bảng sử dụng hệ điều hành
Apple cũng như các thiết bị di động Android.
Mọi người trên khắp thế giới đang sử dụng điện thoại thông minh và
máy tính bảng để truy cập Internet và dành hơn một nửa thời gian trực
Tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng ảnh hưởng đến cuộc
sống hàng ngày của người tiêu dùng đặt ra thách thức lớn đối với các
nhà tiếp thị, những người phải điều chỉnh các chiến lược và chiến
thuật IMC của mình nếu không sẽ có nguy cơ trở nên không phù hợp.
Nhà tư vấn tiếp thị Avi Dan đã mô tả rất rõ thách thức này bằng cách
lưu ý rằng “mười năm trước, một nhà tiếp thị cần biết khoảng 100 điều
để có hiệu quả: một số khía cạnh của định vị, một số khía cạnh của
phương tiện truyền thông, một số nghiên cứu về phương tiện truyền
thông, một số giá cả và một số phân phối. Tuy nhiên, hiện nay con số đó
đã lên tới hàng nghìn. Và trong khi công nghệ từng tiến bộ từng bước thì
giờ đây nó lại phát triển theo cấp số nhân.” Có khả năng là những tiến bộ
về công nghệ diễn ra trong hai thập kỷ đầu tiên của thiên niên kỷ mới sẽ
mờ nhạt so với những tiến bộ sẽ diễn ra trong 10 năm tới. Tuy nhiên, các
nhà tiếp thị sẽ có ít lựa chọn ngoài việc đón nhận những thay đổi này và
xem chúng như một cơ hội hơn là một mối đe dọa.
nguồn: Max Chafkin và sarah Frier, “Nếu bây giờ bạn không biết điều đó, bạn sẽ không bao giờ
kiếm được hàng triệu USD trên Snapchat,”Bloomberg Businessweek,Ngày 7–13 tháng 3 năm 2016,
trang 50–55; Aaron Smith, “Việc sử dụng điện thoại thông minh của chúng ta trong năm 2015,”
Trung tâm nghiên cứu Pew, ngày 1 tháng 4 năm 2015,www.pewinternet.org/2015/04/01/ us-

tuyến bằng các ứng dụng điện thoại thông minh. Thế hệ Millennials
đang dành gần 70% thời gian kết nối của họ cho điện thoại thông minh
trong khi người tiêu dùng lớn tuổi dành khoảng 30% thời gian kỹ thuật
số cho điện thoại thông minh và 18% cho máy tính bảng. sự phát triển
nhanh chóng của điện thoại thông minh
smartphone-use-in-2015/; giselle Abramovich, “15 số liệu thống kê đáng kinh ngạc về Tiếp thị trên
thiết bị di động,”Thời đại quảng cáo,Ngày 30 tháng 7 năm 2015, http://adage.com/article/adobe-
marketing-cloud/15-mind-blowing-statsmobile-marketing/299574/; Avi Dan, “Tại sao các thương
hiệu nên đón nhận sự thay đổi công nghệ,”Thời đại quảng cáo,Ngày 10 tháng 1 năm 2010,http://
adage.com/article/ cmo-strategy/marketing-brands-embrace-technological-change/141478/.

những yếu tố chúng ta vừa thảo luận. Tuy nhiên, nhiều người hành nghề tiếp thị và quảng cáo
sử dụng thuật ngữ này ở phạm vi hẹp hơn để chỉ các hoạt động xúc tiến bán hàng cho người
tiêu dùng hoặc thương mại (nhà bán lẻ, nhà bán buôn). Trong cuốn sách này,khuyến mãiđược
sử dụng theo nghĩa rộng hơn để chỉ các hoạt động truyền thông tiếp thị khác nhau của một tổ
chức.

Công khai/Quan hệ công chúng

Một thành phần quan trọng khác trong tổ hợp xúc tiến của tổ chức là quảng bá/quan hệ
công chúng.

Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 25

 Công khaiCông khaiđề cập đến các thông tin liên lạc phi cá nhân liên quan đến một tổ chức, sản
phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng không được trả tiền trực tiếp hoặc hoạt động dưới sự tài trợ được xác
định. Nó thường xuất hiện dưới dạng một câu chuyện tin tức, bài xã luận hoặc thông báo về một tổ
chức và/hoặc các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức đó. Giống như quảng cáo, quảng cáo bao gồm hoạt
động giao tiếp phi cá nhân với đại chúng, nhưng không giống như quảng cáo, công ty không trực tiếp
chi trả cho hoạt động quảng bá. Công ty hoặc tổ chức cố gắng thuyết phục các phương tiện truyền
thông đưa tin hoặc đăng một câu chuyện có lợi về sản phẩm, dịch vụ, nguyên nhân hoặc sự kiện nhằm
ảnh hưởng đến nhận thức, kiến thức, quan điểm và/hoặc hành vi. Các kỹ thuật được sử dụng để thu
hút sự chú ý của công chúng bao gồm thông cáo báo chí, họp báo, bài viết nổi bật, ảnh, phim và thông
cáo báo chí video.
Ưu điểm của quảng cáo so với các hình thức quảng bá khác là độ tin cậy của nó. Người tiêu dùng
thường có xu hướng ít hoài nghi hơn đối với thông tin có lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ khi thông tin đó
đến từ một nguồn mà họ cho là không thiên vị. Ví dụ, sự thành công (hay thất bại) của một bộ phim
mới thường được quyết định bởi những đánh giá mà nó nhận được từ các nhà phê bình phim, những
người được nhiều khán giả xem phim như những người đánh giá khách quan. Một ưu điểm khác của
quảng cáo là chi phí thấp vì công ty không phải trả tiền cho thời gian và không gian trên các phương
tiện thông tin đại chúng như TV, radio hoặc báo chí. Mặc dù một tổ chức có thể phải chịu một số chi
phí trong việc phát triển các hạng mục quảng cáo hoặc duy trì đội ngũ nhân viên để làm việc đó nhưng
những chi phí này sẽ ít hơn nhiều so với các chi phí dành cho các chương trình quảng cáo khác.

Công khai không phải lúc nào cũng nằm dưới sự kiểm soát của một tổ chức và đôi khi không
thuận lợi. Những câu chuyện tiêu cực về một công ty và/hoặc sản phẩm của nó có thể gây tổn
hại rất lớn. Ví dụ, gần đây ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống đã nhận được rất nhiều ý
kiến tiêu cực về giá trị dinh dưỡng của sản phẩm cũng như các hoạt động tiếp thị của họ, đặc
biệt là đối với giới trẻ. Các công ty như Kraft Foods, General Mills, PepsiCo, Coca-Cola và các
công ty khác đã trở thành mục tiêu chỉ trích của các nhà hoạt động vì người tiêu dùng, những
người cho rằng những công ty này góp phần gây ra vấn đề béo phì ở Hoa Kỳ bằng cách quảng
cáo thực phẩm không lành mạnh cho trẻ em.50
Chipotle Mexican Grill đã nhận được rất nhiều ý kiến tiêu cực vào cuối năm 2015 khi rất nhiều người
trên khắp 9 tiểu bang bị bệnh do một loại bệnh truyền nhiễm.E colisau khi ăn tại nhà hàng của nó.51
Những lo ngại về sức khỏe đã được đưa tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông và dẫn đến
doanh số bán hàng giảm 15% trong khoảng thời gian vài tháng. Ngoài việc thực hiện những thay đổi
lớn trong hoạt động an toàn thực phẩm của mình, Chipotle đã ứng phó với cuộc khủng hoảng bằng
cách sử dụng mạng xã hội để giải thích vấn đề cho những khách hàng trung thành và đưa ra những
tấm séc ưu đãi cho các bữa ăn miễn phí và phiếu giảm giá để thu hút khách hàng quay lại cửa hàng
của mình.52

Quan hệ công chúngĐiều quan trọng là phải nhận ra sự khác biệt giữa công khai và quan hệ công
chúng. Khi một tổ chức lập kế hoạch và phân phối thông tin một cách có hệ thống nhằm cố gắng kiểm
soát và quản lý hình ảnh của mình cũng như bản chất của quảng cáo mà nó nhận được, thì tổ chức đó
thực sự đang tham gia vào một chức năng được gọi là quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúngđược định nghĩa là “một quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây
dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa các tổ chức và công chúng của họ”.53Quan hệ công
chúng thường có mục tiêu rộng hơn quảng bá vì mục đích của nó là thiết lập và duy trì
hình ảnh tích cực của công ty trong mắt nhiều công chúng khác nhau. Do đó, nó liên quan
đến việc quản lý mối quan hệ với một số đối tượng quan trọng, bao gồm nhà đầu tư, nhân
viên, nhà cung cấp, cộng đồng và chính phủ (liên bang, tiểu bang và địa phương) cũng
như người tiêu dùng.
Quan hệ công chúng sử dụng hoạt động quảng bá và nhiều công cụ khác - bao gồm các ấn
phẩm đặc biệt, tham gia vào các hoạt động cộng đồng, gây quỹ, tài trợ cho các sự kiện đặc biệt
và các hoạt động quan hệ công chúng khác nhau - để nâng cao hình ảnh của tổ chức. Các công
ty cũng sử dụng quảng cáo như một công cụ quan hệ công chúng. Ví dụ: quảng cáo được hiển
thị trong Hình 1–12 là một phần trong chiến dịch trách nhiệm xã hội của công ty Honda Motor
Co., nhằm truyền đạt quan điểm của công ty về các vấn đề quan trọng như giá trị xã hội, đạo
đức kinh doanh, sự đa dạng, quản lý môi trường và sự tham gia của cộng đồng . Quảng cáo này
thúc đẩy cam kết của Honda trong việc tạo ra các sản phẩm tiết kiệm nhiên liệu, chẳng hạn như
Honda Jet, đồng thời đổi mới và tạo việc làm ở Mỹ.

26 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP


PHỤ LỤC 1–12
Honda sử dụng quảng cáo để
nâng cao hình ảnh công ty
bằng cách thể hiện cam kết xây
dựng sản phẩm và tạo việc làm
tại Mỹ
Nguồn: American Honda Motor
Co., Inc. và Rubin Postaer và
cộng sự
IMC InVoLVE ĐỐI TÁC ĐỐI TƯỢNG
LO1-5
Ngoài ra, công khai và quan hệ công chúng được coi là
CHƯƠNG 1
hỗ trợ nhiều hơn là chính cho quá trình quảng cáo và
lợi nhuận. Tuy nhiên, nhiều công ty đã bắt đầu coi PR là
một phần không thể thiếu trong các chiến lược tiếp thị
và quảng cáo đã định sẵn của họ. Các công ty PR ngày
càng chào hàng quan hệ công chúng như một công cụ
cộng đồng có thể đảm nhận nhiều chức năng của
quảng cáo và tiếp thị hấp dẫn.54
bán sonal
yếu tố cơ bản của hỗn hợp xúc tiến của một tổ chức
bán hàng cá nhân, một hình thức trò chuyện giữa người với người
trong đó người bán cố gắng hỗ trợ và/hoặc khuyến khích những
người mua tiềm năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty
hoặc hành động theo một ý tưởng. Không giống như quảng cáo-
Bán hàng cá nhân bao gồm sự tiếp xúc trực tiếp giữa
người bán và người bán, trực tiếp hoặc thông qua một số
viễn thông như bán hàng qua điện thoại. sự tương tác
mang lại cho nhà tiếp thị sự giao tiếp linh hoạt; người bán
có thể xem hoặc nghe thấy thông tin của người mua tiềm
năng và sửa đổi thông báo cho phù hợp. Giao tiếp cá
nhân, mang tính cá nhân trong bán hàng cá nhân cho phép
người bán điều chỉnh thông điệp phù hợp với nhu cầu hoặc tình
huống cụ thể của khách hàng.
Bán hàng cá nhân cũng liên quan đến phản hồi ngay lập
tức và chính xác hơn vì tác động của việc bán hàng trước
thông điệp nói chung có thể được đánh giá từ phản ứng của khách hàng. Nếu phản hồi không
thuận lợi, nhân viên bán hàng có thể sửa đổi tin nhắn. Những nỗ lực bán hàng cá nhân cũng có
thể nhắm tới các thị trường và loại khách hàng cụ thể có triển vọng tốt nhất cho sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty.
Mặc dù bán hàng cá nhân là một phần quan trọng của tổ hợp khuyến mại nhưng nó sẽ không
được đề cập trong văn bản này vì nó không phải là một phần trực tiếp của chương trình IMC ở hầu hết
các công ty. Ngoài ra, việc bán hàng cá nhân được quản lý riêng biệt ở hầu hết các tổ chức và không
chịu sự kiểm soát của người quản lý truyền thông tiếp thị hoặc quảng cáo. Tuy nhiên, xuyên suốt văn
bản này, chúng tôi sẽ đề cập đến nhiều cách thức và tình huống trong đó các công cụ IMC khác nhau
như quảng cáo trên phương tiện truyền thông, tiếp thị kỹ thuật số và xúc tiến bán hàng phải được
phối hợp với chương trình bán hàng cá nhân.
Các yếu tố hỗn hợp khuyến mại khác nhau là những công cụ chính mà các nhà tiếp thị sử
dụng để giao tiếp với khách hàng hiện tại và/hoặc khách hàng tiềm năng cũng như các đối
tượng có liên quan khác. Tuy nhiên, mỗi công cụ này đều có nhiều mặt vì có nhiều loại
quảng cáo truyền thông (in, phát sóng, ngoài trời) và xúc tiến bán hàng cũng như cách
thức mà các nhà tiếp thị sử dụng Internet (trang web, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến).
Hơn nữa, có những cách bổ sung mà các công ty giao tiếp với khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng vượt xa hình thức quảng cáo truyền thống. Hình 1–5 cung cấp một
danh sách đầy đủ hơn về những cách mà nhà tiếp thị có thể giao tiếp với khán giả mục
tiêu của họ.
Nhiều công ty đang áp dụngliên hệ với khán giảhoặcđiểm tiếp xúcquan điểm trong việc
phát triển các chương trình IMC, theo đó họ xem xét tất cả các cách tiềm năng để tiếp cận
đối tượng mục tiêu và giới thiệu công ty hoặc thương hiệu một cách thuận lợi. MỘTđiểm
tiếp xúcđề cập đến mọi cơ hội mà khách hàng có được để xem hoặc nghe về công ty và/
hoặc thương hiệu của công ty hoặc có cơ hội gặp gỡ hoặc trải nghiệm
Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 27
 Điện tử
Phát tin Phương tiện in Công cộng • Internet/
phương tiện truyền thông (Báo, quan hệ/ tương tác
(Truyền hình/đài phát thanh) tạp chí thời sự) công khai • Truyền thông xã hội
• Điện thoại di động

Ngoài nhà Trực tiếp

phương tiện truyền thông tiếp thị

Khán giả mục tiêu

Riêng tư Việc bán hàng

bán khuyến mãi

• Vị trí sản phẩm

Điểm mua hàng
Sự kiện và (Truyền hình và phim ảnh)
(hiển thị, Câu cửa miệng
tài trợ •
bao bì)
Được gắn nhãn hiệu

sự giải trí

HÌNH 1–5
Công cụ liên hệ đối tượng IMC
với nó. Những liên hệ này có thể bao gồm từ việc chỉ nhìn hoặc nghe quảng cáo về một
thương hiệu đến việc thực sự có cơ hội sử dụng hoặc trải nghiệm thương hiệu đó trong
cửa hàng bán lẻ hoặc tương tác với công ty trong một giao dịch bán hàng hoặc gặp gỡ
dịch vụ. Tom Duncan lưu ý rằng có bốn loại điểm tiếp xúc hoặc điểm tiếp xúc cơ bản.55
Đây là như sau:
• Điểm tiếp xúc do công ty tạo ralà các thông điệp truyền thông tiếp thị được lên
kế hoạch do công ty tạo ra như quảng cáo, trang web và trang truyền thông xã
hội, tin tức/thông cáo báo chí, bao bì, tài liệu quảng cáo và tài liệu bổ sung,
chương trình khuyến mại và trưng bày tại điểm mua hàng cùng với các kiểu
trang trí khác trong cửa hàng. . Các điểm tiếp xúc do công ty tạo ra chiếm một
phần lớn trong chương trình IMC và có lợi thế là nằm dưới sự kiểm soát của nhà
tiếp thị.
• Điểm tiếp xúc nội tạilà những tương tác xảy ra với một công ty hoặc thương
hiệu trong quá trình mua hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như
thảo luận với nhân viên bán lẻ hoặc đại diện dịch vụ khách hàng. Các điểm tiếp
xúc nội tại thường không nằm dưới sự kiểm soát trực tiếp của bộ phận tiếp thị
hoặc chương trình IMC. Tuy nhiên, Duncan lưu ý rằng các nhà tiếp thị nên đưa
ra đề xuất về cách quản lý và cải thiện những tương tác này với khách hàng để
gửi thông điệp tích cực về công ty hoặc thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều loại
điểm tiếp xúc nội tại khác nhau được kiểm soát hoặc ít nhất có thể bị ảnh
hưởng bởi người quản lý tiếp thị hoặc IMC. Chúng bao gồm thiết kế và chức
năng của công ty và/hoặc trang web thương hiệu hoặc các trang truyền thông
xã hội, cũng như bao bì, có thể chứa thông tin sản phẩm và tác động đến trải
nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng. Các nhà tiếp thị cũng đang tìm
cách giao tiếp với người tiêu dùng trong quá trình mua hàng bằng cách sử
dụng một số kỹ thuật tiếp thị trên thiết bị di động đã thảo luận trước đó.

• Điểm tiếp xúc không mong đợilà những tài liệu tham khảo hoặc thông tin không
lường trước được về một công ty hoặc thương hiệu mà khách hàng hoặc khách
hàng tiềm năng nhận được nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức. Có lẽ loại liên hệ
bất ngờ có ảnh hưởng nhất là tin nhắn truyền miệng đề cập đến giao tiếp cá nhân

28 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP

 từ bạn bè, cộng sự, hàng xóm, đồng nghiệp, thành viên

CHƯƠNG 1
thân thiết. Những tin nhắn không mong đợi cũng có thể
từ các nguồn khác như các phương tiện truyền thông có thể
hoặc phát sóng các câu chuyện về một công ty và/hoặc các sản
phẩm của công ty đó, cũng như các chuyên gia viết về sản phẩm
dịch vụ. Một loại điểm tiếp xúc bất ngờ khác có sức ảnh
hưởng lớn là các trang web cung cấp sản phẩm và dịch
vụ. Một số trang web này được các chuyên gia đánh giá
trong khi những trang khác đưa ra đánh giá từ
khách hàng. Ví dụ: CNET được sử dụng rộng rãi bởi
người tiêu dùng đang tìm kiếm đánh giá về các sản phẩm
điện tử của người tiêu dùng của các thương hiệu cụ thể.
TripAdvisor cung cấp cho 2 triệu đánh giá và ý kiến liên
quan đến du lịch từ khách du lịch trên khắp thế giới. Điều
quan trọng là thông tin nhận được từ những cú chạm bất
ngờ có thể tích cực hoặc tiêu cực. Hầu hết các bạn có thể
đã dựa vào các bài đánh giá từ Yelp về nhiều doanh
nghiệp địa phương như nhà hàng, quán bar, cửa hàng bán lẻ và
dịch vụ chuyên nghiệp. Yelp đạt trung bình 142 triệu khách truy
cập mỗi tháng và các đánh giá được cung cấp trên trang web
của nó là nguồn thông tin rất quan trọng đối với nhiều người
tiêu dùng (Phụ lục 1–13).
PHỤ LỤC 1–13
Đánh giá trên Yelp là điểm
• Điểm tiếp xúc do khách hàng khởi xướnglà những tương tác xảy ra bất cứ khi nào khách
tiếp xúc và nguồn thông tin hàng hoặc khách hàng tiềm năng liên hệ với công ty. Hầu hết các liên hệ này liên quan
rất quan trọng để người đến các thắc mắc hoặc khiếu nại mà người tiêu dùng có thể có liên quan đến việc sử dụng
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ và được thực hiện thông qua các cuộc gọi trực tiếp đến công ty,
nhà hàng qua e-mail hoặc qua các phần cụ thể của trang web mà khách hàng được hướng tới.
Nguồn: Yelp Inc. Nhiều liên hệ do khách hàng khởi xướng được xử lý thông qua các bộ phận dịch vụ khách
hàng, mặc dù một số công ty có bộ phận tiếp thị qua điện thoại nội bộ như một phần
trong nỗ lực bán hàng trực tiếp của họ. Cách thức mà các nhà tiếp thị xử lý các liên hệ do
khách hàng khởi xướng có tác động lớn đến khả năng thu hút và giữ chân khách hàng
của họ. Hơn nữa, nhiều công ty cố gắng tạo sự khác biệt trên cơ sở dịch vụ khách hàng và
thúc đẩy định hướng khách hàng trong quảng cáo và các khía cạnh khác của chương trình
IMC của họ. Họ cũng khuyến khích khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng liên
hệ với họ bằng cách gọi đến các số điện thoại miễn phí hoặc ghi địa chỉ trang web của họ
trên bao bì, trong quảng cáo và trong các tài liệu quảng cáo khác nhau.

Các nhà tiếp thị sử dụng quan điểm tiếp xúc hoặc điểm tiếp xúc nhận ra rằng nhận thức và ý
kiến của người tiêu dùng về thương hiệu, cũng như hành vi mua hàng của họ, là kết quả của
thông tin họ nhận được cũng như trải nghiệm và tương tác mà họ có với công ty cũng như các
HÌNH 1–6
sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Họ cũng nhận ra rằng không phải tất cả các điểm tiếp xúc
Điểm tiếp xúc IMC: Kiểm soát và đều có hiệu quả như nhau và chúng khác nhau về khả năng kiểm soát của công ty.
Tác động hoặc ảnh hưởng đến họ. Hình 1–6 biểu thị bốn loại
Không ngờ tới điểm tiếp xúc về tác động tương đối của chúng và khả
Cao năng kiểm soát chúng của nhà tiếp thị.
Do khách hàng khởi xướng Như có thể thấy trong hình này, các điểm tiếp xúc do
công ty hoạch định là dễ kiểm soát nhất nhưng có tác động
thấp nhất. Các nhà tiếp thị có thể kiểm soát bản chất, loại
Liên quan đến
Nội tại hình quảng cáo cũng như các hình thức khuyến mại khác mà
sự va chạm
họ gửi đến đối tượng mục tiêu của mình, nhưng người tiêu
dùng thường coi thường những thông điệp này vì họ nhận
dự kiến: được quá nhiều thông điệp và họ nhận ra mục đích thuyết
Do công ty tạo ra
phục ẩn sau chúng. Ở thái cực khác, những tin nhắn bất ngờ
Thấp Cao
Khả năng kiểm soát/tác động thường có tác động mạnh nhất

Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 29

HÌNH 1–7
Phương tiện trả phí, sở hữu và
kiếm được

Trả Sở hữu kiếm được

Công ty trả tiền để sử dụng đòn bẩy Công ty kiểm soát các Khách hàng của công ty hoặc
kênh kênh phương tiện truyền thông trở thành kênh

Truyền hình, đài phát thanh Trang web, microsite Câu cửa miệng
Tạp chí, báo Ứng dụng di động Phương tiện truyền thông xã hội đề cập đến,

Thư trực tiếp, ngoài trời Facebook, Twitter, bình luận

Phương tiện truyền thông tại cửa hàng Instagram, Snapchat Chia sẻ video, hình ảnh Bài
Quảng cáo biểu ngữ trực tuyến, video Tìm Blog viết, đăng lại
kiếm có trả tiền Tài liệu quảng cáo Đánh giá trực tuyến
Quảng cáo truyền thông xã hội Màn hình trong cửa hàng Cộng đồng trực tuyến
Phương tiện truyền thông đưa tin

nhưng lại khó kiểm soát nhất. Duncan lưu ý rằng một thông điệp bất ngờ có thể rất mạnh
mẽ vì nó có sức mạnh về độ tin cậy của bên thứ ba vì những người cung cấp thông tin
thường được coi là đáng tin cậy hơn các nguồn của công ty vì họ không có quyền lợi gì đến
sự thành công hay thất bại của công ty hoặc thương hiệu.56Thông điệp nội tại và thông
điệp do khách hàng khởi tạo nằm giữa thông điệp bất ngờ và thông điệp do công ty tạo ra
xét về tác động cũng như khả năng của nhà tiếp thị trong việc kiểm soát chúng.

Phương tiện trả phí, sở hữu và kiếm được

Một cách phân loại khác về các loại điểm tiếp xúc khách hàng khác nhau đã trở nên rất
phổ biến là phương tiện truyền thông trả phí, sở hữu và kiếm được như trong Hình 1–757
Phương tiện trả phíđề cập đến các kênh mà nhà tiếp thị trả tiền để tận dụng và bao gồm các phương tiện
quảng cáo truyền thống như truyền hình, đài phát thanh, báo in, thư ngoài trời và thư trực tiếp cũng như các
hình thức quảng cáo kỹ thuật số khác nhau như tìm kiếm có trả tiền, quảng cáo hiển thị trực tuyến và quảng
cáo video.Phương tiện truyền thông sở hữuđề cập đến các kênh truyền thông tiếp thị mà một công ty kiểm
soát, chẳng hạn như trang web, blog và ứng dụng di động cũng như các kênh truyền thông xã hội như
Facebook, Twitter, Instagram và YouTube.Phương tiện kiếm đượclà sự xuất hiện của một công ty hoặc
thương hiệu mà công ty hoặc thương hiệu đó không phải trả tiền và được tạo ra bởi các thực thể bên ngoài
như giới truyền thông hoặc công chúng. Truyền thông kiếm được theo truyền thống được coi là sự tiếp xúc
với một công ty hoặc thương hiệu được tạo ra bởi các nỗ lực quan hệ công chúng/quảng cáo của công ty đó
hoặc thông qua truyền miệng thuận lợi. Tuy nhiên, với sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội và
kỹ thuật số, việc tiếp xúc với phương tiện truyền thông kiếm được đang diễn ra trực tuyến thông qua phương
tiện truyền thông xã hội và là kết quả của nỗ lực tiếp thị lan truyền của các nhà tiếp thị tập trung vào việc thu
hút người tiêu dùng cũng như giới truyền thông chia sẻ thông tin về công ty của họ. và/hoặc thương hiệu.
Điều này có thể xảy ra thông qua các tweet và tweet lại trên Twitter, các bài đăng trên mạng xã hội trên
Facebook hoặc Instagram, đánh giá sản phẩm, blog, chia sẻ video và thảo luận trong cộng đồng trực tuyến.

Các nhà tiếp thị sử dụng hiệu quả truyền thông tiếp thị tích hợp ngày nay sẽ sử dụng kết hợp cả ba hình
thức truyền thông. Ví dụ: quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông trả phí vẫn là một cách hiệu quả để
tạo ra nhận thức và sự quan tâm đến một công ty hoặc thương hiệu, đặc biệt là ở các thị trường đại chúng.
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông cũng có thể được sử dụng để hướng người tiêu dùng đến nhiều
hình thức truyền thông thuộc sở hữu khác nhau, chẳng hạn như trang Facebook hoặc Instagram của một
công ty hoặc thương hiệu và/hoặc trang web của công ty đó, nơi có thể có nhiều nội dung hơn.

30 Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP

 được cung cấp để khuyến khích sự tham gia và cam kết nhiều hơn. Các nỗ lực truyền thông được sở

CHƯƠNG 1
hữu và trả phí được thực hiện và phối hợp tốt cũng có thể đóng vai trò là chất xúc tác để tạo ra
phương tiện kiếm được khi giới truyền thông và/hoặc người tiêu dùng nhận thấy thông tin hoặc nội
dung về một công ty hoặc thương hiệu đủ thú vị hoặc có giá trị để họ muốn viết về nó hoặc chia sẻ nó
với người khác. Một khía cạnh quan trọng của phương tiện truyền thông kiếm được là thông tin về
một công ty hoặc thương hiệu xuất phát từ các câu chuyện trên phương tiện truyền thông hoặc được
chia sẻ qua phương tiện truyền thông xã hội thường được coi là đáng tin cậy và xác thực hơn các
thông điệp quảng cáo trả phí và do đó có thể có ảnh hưởng lớn hơn đến người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị phải xác định giá trị của từng hình thức truyền thông và công cụ liên hệ
khác nhau trong việc giao tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cũng như
cách kết hợp chúng để tạo thành một chương trình IMC hiệu quả. Điều này thường được
thực hiện bằng cách bắt đầu với đối tượng mục tiêu và xác định công cụ IMC nào sẽ hiệu
quả nhất trong việc tiếp cận, thông báo và thuyết phục họ và cuối cùng là ảnh hưởng đến
hành vi của họ. Trách nhiệm của những người tham gia vào quá trình truyền thông tiếp thị
là xác định cách sử dụng các công cụ liên hệ khác nhau để tiếp cận đối tượng mục tiêu và
giúp đạt được các mục tiêu tiếp thị của công ty. Chương trình IMC thường được phát triển
với các mục tiêu cụ thể và là sản phẩm cuối cùng của quá trình lập kế hoạch tiếp thị và
quảng cáo chi tiết. Bây giờ chúng ta sẽ xem xét mô hình quy trình mà các công ty tuân
theo trong việc phát triển và thực hiện các chương trình IMC của họ.

QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH IMC

Khi phát triển chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp, công ty kết hợp các yếu
LO1-6 tố hỗn hợp khuyến mại khác nhau, cân bằng điểm mạnh và điểm yếu của từng
yếu tố để tạo ra một chương trình truyền thông hiệu quả.Quản lý truyền thông
tiếp thị tích hợpbao gồm quá trình lập kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm
soát việc sử dụng các yếu tố hỗn hợp quảng cáo khác nhau để giao tiếp hiệu quả
với khán giả mục tiêu. Nhà tiếp thị phải xem xét nên sử dụng công cụ quảng cáo
nào và cách tích hợp chúng để đạt được các mục tiêu tiếp thị và truyền thông.
Các công ty cũng phải quyết định cách phân bổ tổng ngân sách truyền thông tiếp
thị cho các yếu tố xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Bao nhiêu phần trăm ngân sách
nên được phân bổ cho quảng cáo, khuyến mãi, Internet, tài trợ và bán hàng cá
nhân?
Giống như bất kỳ chức năng kinh doanh nào, việc lập kế hoạch đóng một vai trò quan trọng
trong việc phát triển và thực hiện một hệ thống truyền thông tiếp thị tích hợp hiệu quả.
chương trình. Quá trình này được hướng dẫn bởi mộtTruyền thông tiếp thị tích hợp
kế hoạchcung cấp khuôn khổ cho việc phát triển, thực hiện và kiểm soát chương
trình IMC của tổ chức. Những người tham gia chương trình IMC phải quyết định
vai trò và chức năng của các yếu tố cụ thể trong hỗn hợp xúc tiến, phát triển
chiến lược cho từng yếu tố, xác định cách thức chúng sẽ được tích hợp, lập kế
hoạch thực hiện và xem xét cách đánh giá kết quả đạt được và thực hiện. mọi
điều chỉnh cần thiết. Truyền thông tiếp thị chỉ là một phần và phải được tích hợp
vào kế hoạch và chương trình tiếp thị tổng thể.
Mô hình quy trình lập kế hoạch IMC được trình bày trong Hình 1–8. Phần còn lại của chương
này trình bày tổng quan ngắn gọn về các bước khác nhau liên quan đến quá trình này.

Đánh giá kế hoạch tiếp thị

Bước đầu tiên trong quy trình lập kế hoạch IMC là xem xét kế hoạch và mục tiêu tiếp thị.
Trước khi phát triển một kế hoạch quảng cáo, các nhà tiếp thị phải hiểu công ty (hoặc
thương hiệu) đã ở đâu, vị trí hiện tại của nó trên thị trường, nơi nó dự định đi và kế hoạch
để đạt được điều đó như thế nào. Hầu hết các thông tin này phải được chứa trongkế
hoạch tiếp thị, một tài liệu bằng văn bản mô tả chiến lược tiếp thị tổng thể

Chương 1GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP 31