Tân Hiệp Phát (Nguyễn Đức Sơn)

Trong ngành nước giải khát nội địa, Tân Hiệp Phát là kẻ dẫn đầu cách biệt so với phần còn lại.
Họ là thương hiệu Việt hiếm hoi khá tiệm cận về sức mạnh một số thương hiệu sản phẩm khi so
sánh với các ông khổng lồ ngoại quốc như Coca hay Pepsi. Các thương hiệu dẫn đầu trong một
ngành hàng đều là những người giỏi. Tuy nhiên cách Tân Hiệp Phát hành xử với rắc rối gần đây
của họ là bài học lớn cho các thương hiệu được cho là lớn về quản trị thương hiệu: khi là ông lớn
bạn càng dễ tổn thương nếu không trang bị đầy đủ kiến thức để đối đầu với các rủi ro. Rủi ro từ
chính bản thân nội tại cùa thương hiệu còn nguy hại hơn rủi ro từ bên ngoài tác động.

Tính tự phụ
Thương hiệu dẫn đầu có vị thế cho phép họ đôi chút tự phụ. Nhưng không phải cứ số một là anh
có quyền hành xử tự bất chấp phản ứng của khách hàng. Khách hàng dường như ngầm chấp nhận
thái độ chảnh của thương hiệu quả táo khuyết qua cách ông chủ của họ tuyên ngôn và hành xử
với lỗi của Iphone4. Khi người dùng phàn nàn rằng ăng ten của iPhone 4 tín hiệu yếu, Steve Jobs
đã trả lời một khách hàng qua email như sau: “Just avoid holding it in that way” (Đừng cầm theo
cách đó). Câu trả lời của Steve Jobs bị chỉ trích là bao che cho sự cố của iPhone và đổ lỗi cho
người dùng. Có thể có mấy lý do sau khiến Steve Jobs có thế để hành xử như vậy.
Cá nhân Steve Jobs có một đặc ân đặc biệt: đối với một nhóm khách hàng, sự kiêu ngạo của ông
ta trở thành một thuộc tính hấp dẫn của Apple. Rắc rối của Iphone 4 bó hẹp ở lỗi kỹ thuật không
quá lớn. Rắc rối này không ảnh hưởng đến an toàn và sức khoẻ của người tiêu dùng
Phản ứng của bộ máy nhân sự cao cấp Tân Hiệp Phát qua vụ án “con ruồi” cũng chảnh và tỏ vẻ
bất chấp theo lối tự phụ: ta mạnh ta có quyền. Tuy nhiên họ hoàn toàn chưa hội đủ các yếu tố
thuận lợi nào của một kẻ dẫn đầu để thuyết phục khách hàng: Tân Hiệp Phát chưa phải là thương
hiệu dẫn đầu nhờ yếu tố cảm xúc. Khách hàng uống những Dr. Thanh, Trà xanh không độ hay
Number 1 vì thói quen và sự tiện lợi của hệ thống phân phối. Chi tiết khách hàng tên Minh bị cáo
buộc vi phạm pháp luật đối với công chúng mang nặng yếu tố tình cảm và mang hình ảnh của
một kẻ yếu bị kẻ mạnh bắt nạt. Việc nhờ cậy pháp luật can thiệp như Tân Hiệp Phát làm không
phải là ngoại lệ. Các thương hiệu lớn nước ngoài như Pepsi cũng đã từng xử lý tương tự nếu họ
thấy có dấu hiệu tống tiền từ phía khách hàng. Tuy nhiên vì thái độ tự cao quá mức chấp nhận
của Tân Hiệp Phát đã khiến cho hành động của họ mang màu sắc “đàn áp” trong mắt công
chúng.

Sự mặc định
Về xây dựng hình ảnh thương hiệu Tân Hiệp Phát, bộ máy nhân sự về marketing đã làm khá tốt
công việc của họ khi những Number 1, Trà Dr. Thanh hay Trà xanh không độ đều là những
thương hiệu có nhận diện mạnh trên phân khúc F&B. Nhưng nhân sự cao cấp về quản trị thương
hiệu và truyền thông của họ dường như khá ấu trĩ trong việc hiểu nhận thức của khách hàng về
thương hiệu của họ. Họ cho rằng khách hàng nghiễm nhiên mặc định mọi thứ của Tân Hiệp Phát
đều tốt.
“Vì cùng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, tôi biết dây chuyền, máy móc của họ
cũng không phải dạng vừa, rất hiện đại chứ không hề lởm khởm như dư luận đồn đại. Cách ứng
xử thiếu sót của họ có thể xuất phát từ sự tự cao tự đại của một thương hiệu lớn, chứ chưa hẳn là
xuất phát từ sự khuất tất” (phát biểu của ông Trần Bảo Minh).
Ông Trần Bảo Minh là người làm nghề. Nhận xét của ông về dây chuyền máy móc hiện đại của
Tân Hiệp Phát có lẽ là đúng. Nhưng có mấy khách hàng hiểu được quy trình công nghệ sản xuất
như ông Trần Bảo Minh? Và nếu trong thâm tâm họ có hiểu như vậy họ cũng chẳng quan tâm
đâu. Khi rắc rối con ruổi xảy ra những phát ngôn của Tân Hiệp Phát về dây chuyền hiện đại và
đảm bảo vệ sinh của họ (dù có đúng) cũng đến không thật đúng lúc: giọng điệu khá bất cần khi
một mực khăng khăng họ đúng mà quên rằng câu chuyện không đơn giản ai đúng ai sai. Ông
Steve Jobs tài năng và cá tính có thừa nhưng ông cũng chừng mực khi nói về lỗi kỹ thuật của sản
phẩm Iphone 4 đấy thôi. Nếu có sự cố liên quan đến an toàn của người tiêu dùng chắc ông ta chả
dám trịnh thượng đâu.
Kiểu giống như một người đang đói muốn ăn lại tống cho anh ta một chai … trà xanh không độ.
Hoặc anh đang khát cốc nước lọc lại dúi vào tay anh ta chai nước tăng lực … Number 1. Thật tai
hại. Sự mặc định, đúng hơn là sự ảo tưởng mình là lớn mình có quyền dẫn đến kết quả như thế
nào chúng ta đã chứng kiến.
Trong thuật ngữ quản trị thương hiệu có hai từ rất quan trong: chất lượng thật và chất lượng theo
cảm nhận. Trước đây, những người làm thương hiệu của Tân Hiệp Phát đã cực thành công khi
tạo ra một “chất lượng theo cảm nhận” rất thuận lợi cho họ đối với trà Dr. Thanh: không lo bị
nóng. Họ đã làm tốt ở câu chuyện xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nhưng họ đã làm không tốt
trong việc bảo vệ uy tín thương hiệu của họ, hay nói một cách khác, họ đã không bảo vệ được
“chất lượng theo cảm nhận”. Cho nên, dù về dây chuyền công nghệ không gặp vấn đề gì về “chất
lượng thực sự” thì nếu không cải thiện được suy nghĩ của khách hàng về “chất lượng theo cảm
nhận”, Tân Hiệp Phát cũng sẽ vẫn rất khó khăn trong quản trị cuộc khủng hoảng truyền thông
này

Nắm bắt tâm lý khách hàng

Nói Tân Hiệp Phát không hiểu tâm lý khách hàng thì hơi hồ đồ nếu nhìn lại những gì họ đã làm
trong quá trình xây dựng các thương hiệu trở thành dẫn đầu trên phân khúc nước giải khát. Câu
cửa miệng “không lo bị nóng” thật khó kiểm nghiệm thực tế và vô vàn tranh luận từ những
chuyên gia trà đạo và chuyên gia y tế. Có hề gì miễn là người dân thấy nóng trong người là nhớ
đến Dr. Thanh. Một bằng chứng về vận dụng tốt quy luật tâm lý trong marketing của Tân Hiệp
Phát.
Nhưng như đã nói ở trên, họ xây khéo bao nhiêu thì bảo vệ thành quả đã xây vụng về bấy nhiêu.
Điển hình như chi tiết mời thanh tra về kiểm tra thị sát dây chuyền sản xuất và sau đó công bố
kết quả rất chi là đẹp đẽ. Việc làm này của Tân Hiệp Phát là cần thiết nhưng họ sai về thời điểm,
thô về cách làm và khá ấu trĩ về hiểu tâm lý khách hàng. Đừng trách sự giận giữ của công chúng.
Một lần nữa lập luận cũ mèm “khách hàng luôn luôn đúng” một lần nữa … luôn luôn đúng. Họ
đang mong chờ một “thái độ đúng” thay vì một “logic đúng”. Đám đông không phán xét bằng lý
trí mà bằng cảm xúc. Một lần nữa Tân Hiệp Phát lại mang cho khách hàng một chai Dr. Thanh
khi họ đang thèm nước lọc. Họ đang rất “nóng” nhưng Tân Hiệp Phát chỉ làm họ nóng thêm.
Trên thị trường F &B tại Việt Nam, Tân Hiệp Phát là thương hiệu Việt vận dụng tốt các quy luật
marketing để tạo nên một số thương hiệu mạnh có năng lực cạnh tranh với các ông lớn của nước
ngoài.
Thương hiệu lớn có khó khăn của thương hiệu lớn. Họ làm khá tốt về xây dựng thương hiệu
nhưng họ đã làm khá tồi việc bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu lớn càng dễ tổn thương khi họ rơi
vào bẫy một số rủi ro dễ vướng vào: rủi ro về sự mặc định, rủi ro về thái độ tự phụ và rủi ro về
kém hiểu biết (hoặc xem thường) khách hàng.
Chuyện của Tân Hiệp Phát làm gợi nhớ đến câu chuyện dân gian về Thạch Sùng đi kiện. Từ
nông dân trở thành triệu phú. Khi đấu nhau về tài sản với đối thủ tại toà, Thạch Sùng có tất chỉ
trừ một thứ: mẻ kho. Anh ta thua cuộc vì đối thủ có mẻ kho – một cái nồi đất mẻ kho cá mà chỉ
những người nông dân nghèo mới dùng. Tân Hiệp Phát cũng có đủ thứ: thương hiệu mạnh, dây
chuyền sản xuất hiện đại, thị trường rộng lớn. Hy vọng qua vụ án “con ruồi” họ đã hiểu cái mẻ
kho họ đang thiếu là cái gì.
Ông chủ Tân Hiệp Phát chính thức lên tiếng (Nguyễn Thảo)

Sáng 11/3, thêm một khách hàng tại Đà Nẵng mua sản phẩm của Tân Hiệp Phát là chai sữa đậu
nành Soya Number 1 tìm đến Hội bảo vệ người tiêu dùng Đà Nẵng, để phản ánh về việc sản
phẩm này bị mốc đen bên trong. Chiều cùng ngày, trao đổi với chúng tôi bên lề cuộc họp báo do
Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát tổ chức, ông Trần Quý Thanh cho biết, phía công ty chưa
nhận được phản ánh về vụ việc này. Tuy nhiên nếu nhận được phản ánh, Tân Hiệp Phát sẽ xác
minh vụ việc và cần cơ quan điều tra tiến hành điều tra tại sao có chuyện này.

“Hiện tượng mốc là do khâu lưu thông, phân phối quăng, ném, vận chuyển. Là do lỗi của các cửa
hàng trong quá trình bảo quản, vận chuyển, không phải lỗi của công ty Tân Hiệp Phát”, ông
Thanh khẳng định. Song ông Thanh cũng cho biết, công ty vẫn có trách nhiệm. Trường hợp nếu
hỏng sẽ đổi cho người tiêu dùng. “Tân Hiệp Phát không có quyền đặt điều kiện với cửa hàng”,
ông Thanh nói. Ngoài ra, ông Thanh cũng khẳng định, việc sản phẩm của Tân Hiệp Phát bị tố có
vật thể lạ thời gian vừa qua không phải do quá trình sản xuất của Tân Hiệp Phát, mà nguyên
nhân do Tân Hiệp Phát đang ở “vị trí dẫn đầu nên có sự cạnh tranh không lành mạnh”.
“Nhà sản xuất không thể có sơ suất. Chúng tôi có cho nhân viên Tân Hiệp Phát bỏ ruồi hay vật lạ
vào cũng không được, vì quy trình sản xuất là khép kín. Chỉ khi sản phẩm ra khỏi nhà máy rồi
mới có thể bỏ các vật lạ vào chai”, Chủ tịch Tân Hiệp Phát khẳng định.
Ông Thanh cũng cho rằng, nếu quy trình sản xuất của Tân Hiệp Phát không tốt, Tân Hiệp Phát
không thể là doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia, và có thời gian tồn tại đến 20 năm trên
thương trường.
“Từ xưa đến nay chúng tôi vẫn kiểm soát chặt chẽ khâu sản xuất, không phải đến lúc xảy ra các
vụ việc trên mới kiểm soát. Nếu hôm nay mới kiểm soát thì đâu đạt thương hiệu quốc gia? Đâu
có thể là doanh nghiệp đứng đầu? Mà vì đứng đầu mới có sự cạnh tranh không lành mạnh”, ông
Thanh nói. Theo đó, ông thách thức, nếu ai bỏ được vật lạ vào dây chuyền sản xuất của Tân Hiệp
Phát chúng tôi sẽ thưởng 500 triệu đồng.
“Thông tin trên báo chí thời gian vừa qua đã ảnh hưởng đến sản xuất, kinh doanh của Tân Hiệp
Phát. Người tiêu dùng trước đó uống, giờ ngại sản phẩm của Tân Hiệp Phát là vì truyền thông,
chứ không phải sự thật, nên phải xem xét lại”, ông Thanh cho hay.
Cuối cùng, theo vị Chủ tịch Tân Hiệp Phát, cơ quan báo đài, chính quyền cần có biện pháp bảo
vệ, còn không ngành nước giải khát đóng chai có thể bị mất uy tín và bị dẹp bỏ, trong khi ngành
này mang về cho nhà nước hàng chục ngàn tỷ và giúp hàng triệu lao động lao động có việc làm.
Câu hỏi thảo luận
a/ Xác định vấn đề và nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng thông qua các ma trận đánh giá các yếu
tố bên trong và bên ngoài của DN
b/ Uớc tính thiệt hại
c/ Nhận xét về xử lý khủng hoảng
d/ Bài học kinh nghiệm