Khoa Luan Tot Nghiep 75 294

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ
NGÔ THỊ MINH TRANG
Niên khóa 2017 - 2021

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ
Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

TS. Phan Thanh Hoàn Ngô Thị Minh Trang
Lớp: K51 TMĐT
MSV: 17K4041107
HUẾ, 01/2021
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế, em đã được quý Thầy,
Cô giảng dạy tận tình, truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích để em có được
những vốn kiến thức rất quan trọng cho chuyên ngành của em sau này.
Để có thể hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp một cách thuận lợi, trước hết em
xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói
chung và quý thầy cô giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền
đạt những kiến thức chuyên môn và những kỹ năng bổ ích trong suốt quá trình em
tham gia học tập tại trường. Tất cả những kiến thức và kỹ năng đó không chỉ là nền
tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá cho
sự nghiệp của em sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn anh Trần Quang Hiên cùng các anh chị giám
sát của công ty TNHH Giải trí và Thể thao Ngôi sao chi nhánh Huế đã dành thời gian
hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để em có thể tìm hiểu thực tế và thu
thập thông tin phục vụ cho khóa luận này.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Tiến Sĩ Phan Thanh Hoàn đã quan tâm,
giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập.
Trong quá trình thực tập, do thời gian có hạn cộng kiến thức chuyên môn và
kinh nghiệm còn hạn chế nên báo cáo thực tập này không thể tránh khỏi sai sót. Vì
vậy, em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý thầy cô giáo để bài báo
cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 17 tháng 1 năm 2021
Sinh viên thựchiện
Ngô Thị Minh Trang
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i

MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ...............................................................................................v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH...............................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu .......................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
5. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................8
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................9
1. Cơ sở lý luận................................................................................................................9
1.1. Lý thuyết về rạp chiếu phim .....................................................................................9
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ...............................................................................9
1.2.1. Khái niệm dịch vụ..................................................................................................9
1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ.........................................................................10
1.2.3. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ .........................................................11
1.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ tại rạp ..................................................................11
1.3. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ...............................................................12
1.4. Các yếu tố cấu thành dịch vụ..................................................................................14
1.4.1. Hình ảnh, uy tín thương hiệu ...............................................................................14
1.4.2. Giá cả sản phẩm...................................................................................................14
1.4.3. Nhân viên.............................................................................................................15
1.4.4. Hoạt động bán hàng .............................................................................................16
1.4.5. Thiết kế không gian .............................................................................................17
1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu ...............................................................................17
1.5.1. Các nghiên cứu có liên quan................................................................................17
1.5.1.1. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) .......17
ii
1.5.1.2. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) ....18
1.5.1.3. Nghiên cứu Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa
bàn Đống Đa – Hà Nội của nhóm sinh viên trường Đại học Thương Mại....................19
1.5.1.4. Nghiên cứu Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của học
sinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gòn của nhóm sinh viên
trường Đại học Hutech ..................................................................................................19
1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................20
2. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................22
2.1. Tình hình thị trường rạp chiếu tại Việt Nam ..........................................................22
2.2. Tình hình thị trường rạp chiếu tại TP.Huế .............................................................23
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ................24
CỦA CINESTAR .........................................................................................................24
1. Tổng quan về rạp Cinestar.........................................................................................24
1.1. Giới thiệu chung .....................................................................................................24
1.2. Thị trường hoạt động của rạp .................................................................................25
1.2.1. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................................25
1.2.2. Khách hàng mục tiêu ...........................................................................................26
1.3. Đặc điểm của rạp Cinestar......................................................................................26
1.3.1. Sự hình thành.......................................................................................................26
1.3.2. Cơ cấu nhân sự ....................................................................................................27
1.4. Các chính sách tại rạp Cinestar Huế .......................................................................28
2. Kết quả hoạt động kinh doanh của rạp chiếu phim Cinestar .....................................31
3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp Cinestar Huế...........33
3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu..................................................................................33
3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................36
3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................39
3.3.1. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát.............................................................39
3.3.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập .........................40
3.1.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất
lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ ..........................................................43
3.3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập.............................................................................44
3.3.3. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc.........................................................................46
3.4. Phân tích tương quan và hồi quy ......................................................................... 47
iii
3.4.1. Phân tích tương quan ...........................................................................................47
3.4.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................48
3.5. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế
theo các đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................51
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................................51
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi....................................................................52
4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar..........................53
4.1. Những kết quả đạt được..........................................................................................53
4.2. Những hạn chế........................................................................................................53
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TẠI CINESTAR ........................................................................................54
1. Định hướng ................................................................................................................54
2. Thuận lợi và khó khăn ...............................................................................................54
2.1. Thuận lợi.................................................................................................................54
2.2. Khó khăn.................................................................................................................55
3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar ..55
3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường – định vị thương hiệu Cinestar ...........55
3.2. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ..............................................................................55
3.3. Giải pháp về giá cả .................................................................................................55
3.4. Giải pháp về hình ảnh, uy tín thương hiệu .............................................................56
3.5. Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn ......................................56
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................58
1. Kết luận......................................................................................................................58
2. Kiến nghị ...................................................................................................................58
2.1. Đối với Nhà nước ...................................................................................................58
2.2. Đối với Thành phố Huế ..........................................................................................59
2.3. Đối với Công ty ......................................................................................................59
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................60
PHỤ LỤC .....................................................................................................................62
iv
DANH MỤC VIẾT TẮT
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TP : Thành phố
NV : Nhân viên
KH : Khách hàng
CSKH : Chăm sóc khách hàng
GTLN : Giá trị lớn nhất
GTNN : Giá trị nhỏ nhất
v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu….......................................................................... 8
Sơ đồ 1.2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ .................................................. 18
Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVPERF ........................................................................... 19
Sơ đồ 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 20
Hình 1.1. Cận cảnh phòng chiếu của rạp Cinestar Huế......................................... 24
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Cinestar Huế ................................................................. 27
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Doanh thu Cinestar Huế giai đoạn 2019-2020................................................ 31
Bàng 2.2. Doanh thu chi tiết của Cinestar Huế năm 2019-2020..................................... 32
Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................... 33
Bảng 2.4. Số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế ........................................................ 34
Bảng 2.5. Các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế.. 35
Bảng 2.6. Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar ..................................... 36
Bảng 2.7. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “HU”............................... 37
Bàng 2.8. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “GC” ....................................... 38
Bảng 2.9. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “NV” ....................................... 40
Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “BH” ..................................... 40
Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “TT”...................................... 41
Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “CLDV”................................... 42
Bàng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập .................................... 43
Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc ................................ 44
Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test .............................................................. 45
Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ...................................... 45
Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc .................... 46
Bảng 2.18. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc .................................. 47
Bàng 2.19. Phân tích tương quan Pearson....................................................................... 47
Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình............................................................................................ 49
Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA ..................................................................... 49
Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy............................................................................. 51
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo giới tính ............... 52
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi ............ 53
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu biến động theo thời gian Cinestar Huế......................... 31
vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa,
nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh
thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của toàn
bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong sự phát triển chung của đất nước phải làm thế
nào để tìm kiếm được các mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của tiêu dùng, đáp
ứng được những đổi thay của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tế thị trường
là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm,
sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trên thị trường và cùng cạnh tranh
lành mạnh.
Hiện nay tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm
từ khâu sản xuất có dịch vụ vận chuyển nguyên vật liệu; dịch vụ thuê nhân công, máy
móc sản xuất; đến khâu tiêu thụ có dịch vụ giao hàng; dịch vụ hậu mãi; dịch vụ chăm
sóc khách hàng;. Dịch vụ không chỉ xuất hiện trong các lĩnh vực sản xuất, chăm sóc sức
khỏe, du lịch,... mà còn xuất hiện trong lĩnh vực giải trí tại Việt Nam. Khi mà mức sống
của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên thì nhu cầu được hưởng thụ, giải trí cũng
ngày càng phát triển. Đáp ứng nhu cầu này, lĩnh vực giải trí điện ảnh trong những năm
gần đây đã có sự đột phá lớn.
Rạp chiếu phim Cinestar mới chỉ có mặt tại Huế hơn 1 năm. Là một cái tên khá
mới ở thị trường điện ảnh Huế. Phải chịu áp lực cạnh tranh từ phía các rạp lớn đã có mặt
từ lâu như Lotte Cinema, Starlight mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ gương
mặt mới nổi trên địa bàn là rạp BHD… tạo nên cuộc chiến tranh giành thị phần. Sự phát
triển của hệ thống rạp chiếu phim đã làm thay đổi phong cách mua sắm của người dân,
góp phần làm cho hoạt động điện ảnh thêm đa dạng, phong phú hơn. Bối cảnh trên đặt
ra nhiều vấn đề đối với sự phát triển của Cinestar Huế trong thời gian sắp tới, trong đó
vấn đề quan tâm nhất là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chất lượng dịch vụ. Đứng
trước thực trạng phải cạnh tranh với các rạp chiếu đã có tên tuổi hiện nay trên địa bàn
Thành phố Huế, Cinestar buộc phải có cho mình một chương trình tăng sự nhận diện
thương hiệu hiệu quả, bên cạnh mục đích phát triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh
tranh, Cinestar còn hướng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày
SVTH: Ngô Thị Minh Trang 1

càng tăng của khách hàng hiện nay và trong tương lai. Mức đầu tư, sử dụng hiệu quả
nguồn lực, thái độ phục vụ của nhân viên, mức độ quan tâm của nhà quản lý đến nhu
cầu của khách hàng,…đều sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của rạp.
Từ những lý do trên, tôi quyết định sẽ làm đề tài nghiên cứu: “NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ” để hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích tình hình dịch vụ tại rạp và xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ cho công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
- Xác định các nhân tố và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng
dịch vụ của rạp phim Cinestar.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar.
- Đối tượng điều tra: là các khách hàng đã và đang trực tiếp đến sử dụng dịch vụ
tại rạp.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu rõ lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tập trung
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tại Cinestar để từ đó đề ra các
giải pháp để khắc phục những hạn chế đồng thời nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ
của rạp.
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian năm 2019 và năm 2020.
+ Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập cho một mục đích nào đó, đã có sẵn ở
đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Đề tài thu thập số liệu thứcấp
gồm:
- Thu thập từ số liệu của rạp qua các năm, các quý như doanh thu chi phí, lợi
nhuận...
- Tìm kiếm các thông tin liên quan đến các vấn đề chất lượng dịch vụ, các nhân tố
ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kinh doanh của rạp Cinestar thông qua internet, báo
chí, tivi, các cuộc thảo luận của các chuyên gia liên quan,.. hay các nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ tại rạp. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn ban quản lý
cùng với các nhân viên part-time của rạp để xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng
dịch vụ. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Các khách hàng dự
định được phỏng vấn bao gồm: những khách hàng đến rạp với số lượng: 70 người. Kết
quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và
bảng hỏi. Trên cơ sở đó, người nghiên cứu đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ
thông tin cho điều tra chính thức sau này. Đây là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho
nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu chính thức
Thu thập thông tin, phân tích dữ liệu: dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi
được thiết kế cho các khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại rạp. Dữ liệu thu thập
được tiến hành phân tích thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, Microsoft Office
Excel… được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu.

4.2. Phương pháp chọn mẫu

4.2.1. Xác định kích thước mẫu
- Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập bao gồm 28 biến quan sát
và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế
nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy
tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu,
nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây:
+ Theo Hair & cộng tác (1998) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn
hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = số biến quan sát * 5 = 28 * 5 = 140.
+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin
= 8p + 50 = 8*5+ 50 = 90.
Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 5)
Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 140. Tuy nhiên để
đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát nên trong quá trình
điều tra sẽ chọn kích cỡ mẫu là 160.
4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu
Tiến hành điều tra bất cứ khách hàng nào đã đến sử dụng dịch vụ tai rạp, những
khách hàng nào đã từng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của rạp thì ta tiếp tục phỏng
vấn, còn những khách hàng chưa dùng sản phẩm hay chưa bao giờ biết đến dịch vụ
của rạp thì ta bỏ qua và chuyển sang đối tượng khác.
Ta chọn mẫu thuận tiện: đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay
dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khách hàng tại rạp phim. Phương pháp này có
ưu điểm là không tốn nhiều thời gian và chi phí.
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
4.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Phân tích biến động qua số liệu thứ cấp của năm 2019 và năm 2020 để từ đó đưa
ra cái nhìn tổng quát về tình hình hoạt động của rạp chiếu phim Cinestar.
Kết hợp sử dụng các phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển kinh tế
qua các giai đoạn phát triển của rạp phim.
Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc
độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của rạp
phim.

4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS và sự hỗ trợ của công cụ tính toán Microsoft Office Excel. Một số phương
pháp được sử dụng như:
 Kiểm định sự tin cậy thang đo
Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số thống kê là Hệ số
Cronbach Alpha và hệ tố tương quan biến tổng.
Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quansát
nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không
nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại.
Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến
quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. (Hoàng Trọng
& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
o < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên
cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)
o 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
o 0.7 – 0.8: Chấp nhận được
o 0.8 – 0.95: Tốt
o ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có
thể có hiện tượng “trùng biến”
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến
quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị
khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có
thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn
hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó
ra khỏi nhân tố đánh giá.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi
tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo
là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, nó không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó
dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút
gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở
của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan
sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Được định nghĩa là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng
cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
Theo Hair & cộng tác (1998, 111), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor
loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
o Nếu Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
o Nếu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
o Nếu Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Hai mục tiêu chính của phân tích EFA là phải xác định:
o Số lượng các nhân tố ảnh hướng đến một tập các biến đo lường.
o Cường độ về mối quan hệ giữa mỗi nhân tố với từng biến đo lường
 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0. Mô hình hồi quy
tuyến tính bội được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất
lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar.
Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 +… + Bi*Xi
Trong đó:
o Y: Chất lượng dịch vụ
o B0: hằng số
o Bi: các hệ số hồi quy (i>0)
o X: các biến độc lập

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin –Watson.
Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.
Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.
 Kiểm định One way Anova
Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh
giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua dịch vụ thiết kế website của các
nhóm khách hàng tổ chức khác nhau.
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.

5. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề Mục tiêu nghiên Cơ sở lý luận

cần nghiên cứu cứu
Bảng hỏi Điều tra thử và Bảng hỏi

chính thức chỉnh sửa nháp
Chọn mẫu và Mã hóa và xử lý Kiểm định độ tin

cỡ mẫu điều tra số liệu cậy Cronbach alpha
Hình thức: điền
bảng hỏi
Phân tích nhân tố Kiểm định KMO
khám phá EFA
Đưa ra giải pháp

và hoàn thiện Xây dựng mô hình
nghiên cứu hồi quy tuyến tính
6. Kết cấu đề tài

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1. Lý thuyết về rạp chiếu phim
Định nghĩa: rạp chiếu phim là một tòa nhà có khán phòng để phục vụ mục đích
xem phim giải trí. Bộ phim được chiếu bằng máy chiếu phim lên màn hình chiếu lớn ở
phía trước khán phòng trong khi đoạn hội thoại, âm thanh và âm nhạc được phát qua
một số loa treo tường. (Collins Cobuild, 2018)
Một loạt các bộ phim chất lượng được trình chiếu tại các rạp chiếu phim, từ các
bộ phim hoạt hình cho đến các bộ phim bom tấn cho đến phim tài liệu. Các khán giả
thường ngồi trên những chiếc ghế có đệm, trong hầu hết các nhà hát được đặt trên một
sàn dốc, với phần cao nhất ở phía sau nhà hát. Các rạp chiếu phim thường bán nước
ngọt, bỏng ngô, và kẹo, và một số rạp bán thức ăn nhanh nóng. Trong một số khu vực
pháp lý, rạp chiếu phim có thể được cấp phép để bán đồ uống có cồn.
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Hiện nay các dịch vụ đang ngày càng trở thành một ngành kinh tế giữ vị trí hết
sức quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Đóng góp của ngành dịch vụ vào GDP không
ngừng tăng lên và đã giải quyết được một khối lượng lớn công việc cho người lao động.
Nền kinh tế dịch vụ hiện nay dựa trên hai nền tảng chính là toàn cầu hóa và kinh tế tri
thức và được thúc đẩy bởi những thành tựu của tiến bộ khoa học kĩ thuật.. Các nền tảng
này làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng trong đời sống kinh tế xã hội, xu
hướng kinh doanh và chính sách của chính phủ đối với ngành kinh tế dịch vụ. Khi nền
kinh tế ở một trình độ phát triển cao, xu hướng tiêu dùng cận biên đối với dịch vụ lớn
hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa. Ngày nay đã đang
và sẽ phát triển rất nhiều loại dịch vụ như: du lịch, thẩm mỹ, giáo dục, vận chuyển, dọn
dẹp, công chứng… Không thể phủ nhận sự đóng góp cực kì to lớn của ngành dịch vụ
vào nền kinh tế quốc dân, nên vai trò của nó hết sức quan trọng. Như vậy việc tiếp tục
nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ là vô cùng cần thiết cả về bề rộng lẫn chiều sâu.
Theo Phillip Kotler trong các tác phẩm của mình năm 1998 cho rằng các dịch vụ
được hiểu là “Bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một nhà cung ứng có thể cung cấp
cho khách hàng mà không liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu”.

Dưới gíac độ kinh tế thị trường: “Dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác hàng
hóa vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức
khác để đổi lấy một thứ gì đó”. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng,
bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng.
Khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản trị chất lượng
là khái niệm theo ISO 9004-2: 1991E: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ hoạt động tương
tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy
thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem
là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu
cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
 Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
 Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
 Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng
hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và
làm hài lòng khách hàng”.
 Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh
giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật
liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục
vụ như thế nào.
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái
độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp
cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng
kỹ thuật và chất lượng chức năng.

1.2.3. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ

Nâng cao chất lượng dịch vụ: theo ISO 9001:1996 là những hoạt động được tiến
hành trong toàn tổ chức nhằm nâng cao hiệu quả và hiệu suất của các hoạt động và quá
trình để tạo thêm lợi ích cho cả tổ chức và khách hàng của tổ chức đó.
Do thay đổi của cuộc sống ngày một sung túc hơn đi kèm với nó là nhu cầu của
khách hàng ngày một nâng cao và khắt khe hơn nhất là những sản phẩm vô hình như
dịch vụ, để có thể giữ chân khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng mới các rạp chiếu
phim phải liên tục cập nhật, duy trì, nâng cấp,…nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch
vụ của rạp chiếu. Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu bao gồm tất cả các vấn đề mà khách
có thể tiếp xúc khi đến rạp như: chất lượng phim ảnh, thái độ trình độ nhân viên phục
vụ (bao gồm tất cả các bộ phận trong rạp), vệ sinh chung, quang cảnh, bày trí, chất lượng
sản phẩm dịch vụ bổ sung ăn uống, giải trí,….Thời gian trôi qua sẽ có những yếu tố trở
nên lỗi thời, kể cả cung cách phục vụ, nên các rạp đã biết cập nhật những thứ mới hợp
với thời đại, nhằm làm tốt đẹp hơn hình ảnh rạp trong mắt khách hàng đó chính là nâng
cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim. Bên cạnh đó để nâng cao chất lượng dịch vụ
thì các rạp sử dụng rất nhiều cách thức khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng với khẩu hiệu hàng đầu “Khách hàng là thượng đế” đặc biệt đối với ngành
dịch vụ nhu cầu của khách hàng là đầu vào của quá trình sản xuất và sự thỏa mãn của
họ là đầu ra của quá trình. Để có đầu ra là sự thỏa mãn thì các rạp chiếu phỉa nghiên cứu
nhu cầu của khách hàng, phát triển sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, nhu cầu là
luôn biến động theo chiều hướng cao lên, phức tạp dần vì thế sản phẩm dịch vụ tại rạp
cũng phải được nâng cao lên để đáp ứng nhu cầu đó.
1.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ tại rạp
Khái niệm: Chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim là sự thỏa mãn khách hàng được
xác định bởi việc so sánh giữa cảm nhận và trông đợi về dịch vụ tại rạp chiếu phim sau
và trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó (Sri Varadhana R, 2018).
Khách hàng thường có xu hướng đánh giá dịch vụ một cách tổng thể chức không
đánh giá theo từng loại dịch vụ riêng rẽ của doanh nghiệp. Chính vì vậy để một rạp chiếu
phim được coi là chất lượng trong mắt khách hàng thì phải đảm bảo chất lượng tất cả
các dịch tại rạp chiếu cung cấp. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là thước đo cho dịch
vụ tại rạp chiếu phim cung cấp, dịch vụ có chất lượng hay không phụ thuộc vào sự thỏa

mãn của khách. Có thể cùng với một mức chất lượng dịch vụ với khách hàng A sẽ là sự
thỏa mãn, nhưng với khách hàng B là chưa đủ thuyết phục họ, chính vì vậy chất lượng
dịch vụ trong mắt khách hàng cũng chỉ mang tính tương đối không có một thước đo nào
cụ thể chính xác để đo lường được nó. Vì thế các rạp chiếu phim thường xây dựng một
mức chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn những tập khách hàng mục tiêu của họ và chú
trọng vào những cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, để
từ đó có những sự so sánh giữa cảm nhận và trông đợi để có những biện pháp duy trì,
cải tiến và nâng cao hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu.
1.3. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ
Ngày nay trong quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, nước ta
mở rộng hàng rào thuế quan tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài
đầu tư vào Việt Nam, cũng chính điều này lại đem đến nhiều khó khăn cho doanh nghiệp
trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có sự đổi mới về công nghệ.
Các doanh nghiệp hiện nay không phải chỉ đối mặt với các doanh nghiệp trong nước mà
còn chịu sức ép rất lớn từ các doanh nghiệp nước ngoài, điều này đặt ra cho các doanh
nghiệp phải đặc biệt quan tâm tới hiệu quả của doanh nghiệp cụ thể là hiệu quả chất
lượng dịch vụ.
Nâng cao chất lượng dịch vụ có vai trò rất lớn đối với thành công của công ty
bởi vì dịch vụ chất lượng tốt mới giúp sản phẩm đến với khách hàng gần hơn ,vì vậy
đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả của hoạt động quản lý của doanh
nghiệp. Điều này là cơ sở để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường, tăng cường vị thế, uy tín
trên thị trường. Nâng cao chất lượng dịch vụ cũng cho phép doanh nghiệp xác định đúng
hướng sản phẩm cần cải tiến, thích hợp với những mong đợi của khách hàng cả về tính
hữu ích và giá cả.
 Đối với các rạp chiếu phim:
+ Việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim giúp cho doanh nghiệp
thu hút được nhiều khách hàng hơn, tăng doanh thu lợi nhuận, từ đó có giúp cho các rạp
chiếu phim có thể phát triển hơn nữa, có đầy đủ chi phí để có thể đầu tư đổi mới trang
thiết bị, bắt kịp với xu thế phát triển của thị trường.

+ Khi nâng cao chất lượng dịch vụ giúp các rạp chiếu phim tăng khả năng cạnh
tranh so với các doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực khác. Loại bỏ các đối thủ cạnh
tranh yếu kém về tiềm lực, khả năng..
+ Nâng cao uy tín, tạo hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong lòng khách hàng về
mức chất lượng dịch vụ mà rạp chiếu phim cung cấp.
Khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ thường xuyên của doanh nghiệp từ đó sẽ tạp ra
những khách hàng trung thành với doanh nghiệp, giúp cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trở nên ổn định hơn.
+ Giảm thiểu được chi phí quảng cáo, chi phí marketing, từ đó giảm giá thành dịch
vụ và tăng doanh thu của doanh nghiệp.
+ Doanh nghiệp duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt sẽ cung cấp cho người
lao động môi trường làm việc tích cực và nhân viên có khuynh hướng gắn bó lâu dài và
trung thành hơn với doanh nghiệp.
+ Nhân viên thường cảm thấy tự hào khi được làm việc ở những doanh nghiệp có
uy tín và danh tiếng trên thị trường, họ nhận thấy những lợi ích của doanh nghiệp gắn
chặt với lợi ích của bản thân mình. Để khẳng định và giữ chỗ làm việc của mình người
nhân viên thường tự giác, thường xuyên tự nâng cao trình độ nghiệp vụ, tự hoàn thiện
những mặt còn thiếu để đáp ứng được yêu cầu thực tế. Như vậy chất lượng dịch vụ cao
của các doanh nghiệp đã giúp giảm thiểu các chi phí đào tạo, bồi dưỡng nhân viên cho
doanh nghiệp.
 Đối với khách hàng:
+ Khách hàng có thể nhận được các dịch vụ với chất lượng cao hơn, đáp ứng thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng nâng cao của khách hàng.
+ Do việc cạnh tranh của các rạp chiếu phim ngày càng tăng, nên khách hàng sẽ
nhận được những dịch vụ chất lượng cao với mức giá phù hợp
+ Có điều kiện tiếp cận vs nền khoa học kinh tế mới trên thế giới, tiếp thu được
văn minh trên thế giới, bắp kịp xu hướng thế giới, làm thay đổi nhận thức thói quen hành
vi của khách hàng tích cực.
 Đối với nền kinh tế, xã hội:
+ Nâng cao dịch vụ tại các rạp chiếu phim có thể thu hút được nhiều khách hàng
đến tiêu dùng dịch vụ hơn từ đó tăng nguồn thu nội, ngoại tệ, đóng góp gia tăng các chỉ
tiêu GDP.

+ Từ việc thu hút thêm được nhiều khách hàng tiêu dùng dịch vụ hơn kéo theo nó
là sự phát triển của các ngành dịch vụ tại các rạp chiếu phim như ăn uống, chiếu phim,
vui chơi giải trí…
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim tạo điều kiện nâng cao sức
cạnh tranh của các doanh nghiệp, bởi lẽ một rạp chiếu phim muốn tồn tại được trên thị
trường thì phải liên tục duy trì và cải tiến chất lượng dịch vụ hơn nữa thì mới thu hút
được khách hàng đến với rạp, tạo doanh thu cũng như bù đắp được các chi phí bỏ ra từ
đó có thể trụ vững được trên thị trường.
1.4. Các yếu tố cấu thành dịch vụ
1.4.1. Hình ảnh, uy tín thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành công kinh doanh, nó
gắn liền với hình ảnh công ty hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn
lợi kinh tế cho doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp không chỉ
dừng lại ở việc giúp phân biệt sản phẩm của ta với đối thủ mà còn tạo ra lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá, doanh nghiệp cần phải chú
trọng hơn trong việc xây dựng hình ảnh cho nó đi đôi với giữ gìn uy tín của công ty.
Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt,
chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn, DN càng phải nhận thức được giá trị của thương
hiệu đóng góp ngày càng nhiều vào lợi thế thương mại của DN, từ đó kết nối chặt chẽ
quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác.
1.4.2. Giá cả sản phẩm
Nhìn từ góc độ của kinh tế chính trị học thì giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá
trị hàng hoá. Đó chính là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước
đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hoá. Giá cả phản ánh những những mối
quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi hàng hoá của thị trường. Vì vậy, theo yêu cầu
của quy luật giá trị, giá sản phẩm phải đảm bảo lợi ích bình đẳng giữa người mua và
người bán.

Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt dộng kinh doanh nói chung và hoạt
động thương mại (mua-bán) nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu
thuẫn giữa người mua và người bán.
Dưới góc độ hành vi mua hàng thì giá:
 Đối với người mua: giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho
người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.
 Đối với người bán: giá sản phẩm mà số tiền người bán thu được của người mua
từ việc cung cấp sản phẩm.
Giá là một tiêu chí quan trọng của tất cả các doanh nghiệp thương mại.
Cùng một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độ chất lượng khác nhau, do vậy cần
phải có nhiều mức giá bán phù hợp với từng mức độ chất lượng. Bên cạnh đó, mức giá
cần phải có sự ổn định, tránh sự biến động về giá trong một thời gian dài tương đối. Điều
quan trọng ở đây là làm thế nào để cho khách hàng cảm thấy những giá trị, lợi ích mà
sản phẩm đó mang lại xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm đó.
1.4.3. Nhân viên
- Nhân viên phục vụ trực tiếp: khi tham gia tiêu dùng dịch vụ chiếu phim thì khách
hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân viên bán vé và nhân viên soát vé.
+ Nhân viên bán vé: khi khách hàng bắt đầu tiêu dùng dịch vụ chiếu phim thì nhân
viên bán vé là nhân viên tiếp xúc tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng, họ có trách
nhiệm cung cấp các thông tin tư vấn về phim chiếu, giá vé, giờ chiếu, các loại mức chất
lượng dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn: phim 2D, 3D, ghế vip, ghế thường…
+ Nhân viên soát vé: khi đến giờ chiếu phim, trước khi vào các phòng chiếu, khách
hàng sẽ phải xuất trình vé cho đội ngũ nhân viên soát vé, cùng với đó là sự nhắc nhở
không được mang máy quay, đồ ăn không được phép mang vào và giúp đỡ của nhân
viên trong việc tìm chỗ ngồi cho khách hàng. Thái độ nhiệt tình, nhanh nhẹn, cởi
mở…của nhân viên tạo nên chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng, tạo sự thoải mái
cho khách hàng trước khi tiêu dùng dịch vụ chiếu phim chính.
- Nhân viên phục vụ gián tiếp: Tuy không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhưng
trình độ chuyên môn của những nhân viên này cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
rạp phim.

+ Nhân viên vệ sinh: là những nhân viên làm công việc lau dọn trước và sau khi
khách hàng tiêu dùng dịch vụ xem phim nhằm đảm bảo vệ sinh, sẵn sàng phục vụ những
giờ chiếu tiếp theo. Qua đó khách hàng có thể cảm nhận được sự sạch sẽ của phòng
chiếu, để từ đó có những cảm nhận về chất lượng dịch vụ chiếu phim được tốt hơn.
+ Nhân viên khác: để phục vụ cho dịch vụ chiếu phim không chỉ bao gồm nhân
viên bán vé, soát vé, vệ sinh, mà ngoài ra còn có nhân viên phòng kỹ thuật điều chỉnh
máy chiếu, phim, nhân viên bảo vệ…
1.4.4. Hoạt động bán hàng

Không phải bàn cãi khi nói trưng bày hàng hóa (Merchandising) là một trong số
những “vũ khí” quan trọng nhất của người làm Trade Marketing trong cuộc chiến chinh
phục khách hàng tại điểm bán. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng
dụng nhất mà chúng ta có thể thực hiện ngay.
Có rất nhiều quan niệm cho rằng công việc chính của người làm Merchandising
chỉ là sắp xếp hàng hóa lên kệ và thiết kế ra nhiều POSM (viết tắt của Point Of Sales
Material là các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãm
để góp phần nhận diện thương hiệu) đẹp đẽ, bắt mắt đã là quá đủ rồi, họ có thể thoải
mái tư duy thẩm mỹ mà không quan tâm đến tư duy chiến lược. Chính do những suy
nghĩ thiển cận này đã khiến vai trò của Merchandising bị đánh giá thấp.
Trưng bày hàng hóa là nghệ thuật thấu hiểu tâm lý của người mua hàng. Ta có thể
có rất nhiều ý tưởng cho việc trưng bày hàng hóa, đặc biệt các dịp lễ như 20/11 ngày
Nhà Giáo, hay lễ Giáng sinh, tết Nguyên Đán… Tuy nhiên, việc trang trí ít chi tiết sẽ có
tác dụng hơn khi tạo ra ấn tượng đối với khách, việc trưng bày lộn xộn với nhiều chi tiết
thừa sẽ khiến khách hàng bị rối mắt khó nhận ra chủ đề chính và mặt hàng cần giới thiệu,
làm thế nào để đơn giản nhưng không đơn điệu.
Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp rạp phim đạt được các mục đích sau:
 Thu hút sự chú ý
 Tạo ra sự quan tâm
 Kích thích sự ham muốn sở hữu hàng hóa
 Thúc đẩy quyết định mua hàng hóa.

1.4.5. Thiết kế không gian

+ Phòng khán giả là nơi khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ chiếu phim ngồi để
thưởng thức dịch vụ, phòng khán giả tại các rạp chiếu phim hiện nay với sức chứa dao
động từ hơn 200- hơn 540 ghế, có thể đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng
cùng 1 suất chiếu. Đại đa số các rạp chiếu phim hiện nay đều cung cấp từ 2 phòng khán
giả trở lên để đa dạng hóa các sản phẩm chiếu phim, nâng cao công suất sử dụng khai
thác hiệu quả các nguồn lực, cơ sở vật chất: không gian, đường đi, thiết kế, trang thiết
bị như màn hình, máy chiếu, ghế ngồi, kính 3D, hệ thống âm thanh ánh sáng… của rạp.
+ Khu vực tiền sảnh: là khu vực khán giả tiếp xúc đầu tiên khi bước vào quá trình
tiêu dùng dịch vụ chiếu phim tại khu vự mua vé, đáp ứng các nhu cầu tìm hiểu các giới
thiệu quảng cáo phim, khu vực phân chia khán giả về các phòng chiếu và phục vụ nhu
cầu ăn uống, giải khát của khán giả.
+ Khu vực vệ sinh: được bố trí đầy đủ ở khắp các khu vực đầu và cuối mỗi tầng,
được trang bị đầy đủ các trang thiết bị vệ sinh sạch sẽ, tiện nghi…đáp ứng được nhu cầu
cơ bản của khách hàng.
+ Khu vực bãi để xe: đảm bảo đủ sức chứa, hiện nay khu vực bãi để xe tồn tại 2
loại hình là bãi đỗ dưới tầng hầm, và bãi gửi xe ngoài trời.
1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu
1.5.1. Các nghiên cứu có liên quan
1.5.1.1. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ
và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan
đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin
và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào
để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố
ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh
hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Các yếu tố ảnh hưởng Hình ảnh công ty Các hoạt động marketing
từ bên ngoài truyền thông
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
Lập kế hoạch, thực hiện

và kiểm soát các chiến
lược Marketing
Sơ đồ 1.2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ

Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990)
1.5.1.2. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Chất lượng dịch vụ được hình thành từ các nhân tố khác nhau, các nhà nghiên cứu
cố gắng đề xuất các mô hình định lượng để có thể đo lường được chất lượng dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đề xuất mô hình SERVQUAL gồm 5
khoảng cách, trong đó chất lượng dịch vụ hình thành từ khoảng cách thứ 5, khoảng cách
giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như:
Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình, được đo lường bằng
22 quan sát. Cronin và Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF đơn giản hơn, chỉ
dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng
của khách hàng. Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5
nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông/đồng cảm và
Phương tiện hữu hình.

Mức độ tin cậy
Mức độ đáp ứng
Chất lượng dịch vụ dựa trên

Năng lực phục vụ mức độ cảm nhận
Mức độ đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVPERF

Nguồn: Cronin và Taylor (1992)
(1) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua hình ảnh, trang phục, các trang thiết bị
(2) Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đáng tin cậy
(3) Sự đáp ứng: Thể hiện qua sự sẵn sàng của nhân viên PVKH cung cấp dịch vụ
kịp thời cho KH
(4) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
(5) Sự cảm thông/đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, KH
1.5.1.3. Nghiên cứu Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa
bàn Đống Đa – Hà Nội của nhóm sinh viên trường Đại học Thương Mại
Theo Ngô Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy Dương (2013, trường Đại
học Thương Mại, Hà Nội), tác giả nghiên cứu và phân tích khảo sát thực trạng chất
lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim bằng nhiều phương pháp: quan sát hành vi, bấm
giờ, phát phiếu điều tra và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của
rạp phim là: “Cơ sở vật chất kỹ thuật“, “Trang thiết bị dụng cụ“, “Nguồn nhân lực“,
“Văn hoá doanh nghiệp“. Nghiên cứu chỉ ra rằng rạp tương đối đáp ứng đủ nhu cầu của
khách hàng từ đó đề xuất định hướng nâng cao chất lượng.
1.5.1.4. Nghiên cứu Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của học
sinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gòn của nhóm sinh viên
trường Đại học Hutech
Theo nhóm Saustar (2016, trường Đại học Hutech, TP.Hồ Chí Minh), các tác giả
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp phim là: “Chất lượng
dịch vụ”, “ Giá cả”, “Cơ sở vật chất”, “ Chế độ hậu mãi”, “Thái độ dịch vụ”. Nghiên
cứu chỉ ra rằng rạp tương đối đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng từ đó đề xuất định
hướng nâng cao chất lượng.

1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ” không còn xa lạ với các doanh nghiệp đặc
biệt trong thời buổi cạnh tranh gay gắt thì việc phân tích rõ ràng đề tài là rất quan trọng.
Hiện nay, chưa có một mô hình chung nào để áp dụng nghiên cứu về vấn đề này cho
rạp phim mà tùy vào thực tiễn hoạt động, dựa trên kết quả khảo sát định tính của doanh
nghiệp mà tác giả lập nên mô hình nghiên cứu phù hợp. Sau khi trao đổi với người
hướng dẫn về các yếu tố cấu nên dịch vụ tại rạp Cinestar, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và các nghiên cứu liên
quan. Thay vì sử dụng 5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm
thông/đồng cảm và Phương tiện hữu hình thì tác giả sẽ đi sâu hơn vào từng nhân tố, cụ
thể là: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên phục vụ khách
hàng”; “Hoạt động bán hàng” và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”.
Hình ảnh, uy tín

thương hiệu Giá cả sản phẩm
Hoạt động bán hàng Chất lượng

dịch vụ
Trưng bày sản
phẩm, thiết kế
không gian
Nhân viên PVKH
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó:
 Yếu tố hình ảnh, uy tín thương hiệu bao gồm các biến quan sát sau:
o Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ
o Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý
o Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy
o Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng
o Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhận biết
o Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp

 Yếu tố giá cả sản phẩm bao gồm các biến quan sát sau:
o Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý
o Giá bắp nước tại rạp là hợp lý
o Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địa
bàn TP.Huế
o Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết
 Yếu tố hoạt động bán hàng bao gồm các biến quan sát sau:
o Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi
o Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình khuyến mãi đang
có tại rạp
o Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian
o Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng
o Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục
o Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu
o Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với nhiều khung giờ
khác nhau
 Yếu tố nhân viên PVKH bao gồm các biến quan sát sau:
o Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép
o Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự
o Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm
o Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách
o Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
 Yếu tố trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian bao gồm các biến quan sau:
o Trang thiết bị phục vụ hiện đại
o Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng
o Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ vật dụng
o Hệ thống âm thanh, hình ảnh ở rạp đa chiều; màn hình lớn
o Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi
o Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước, phòng chiếu, nhà vệ sinh,...)

2. Cơ sở thực tiễn
2.1. Tình hình thị trường rạp chiếu tại Việt Nam
Khi thu nhập trung bình tăng và mức sống ngày càng được cải thiện, người dân
Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các hoạt động giải trí. Trong số đó, xem phim
chiếu rạp trở thành một lựa chọn phổ biến. Nhiều nhà phát hành cùng tham gia thị trường
không chỉ góp phần tăng số lượng cụm rạp trên cả nước mà còn nâng cao chất lượng
phòng chiếu. Những nhà phát hành lớn là đối tác của các studio lớn trên thế giới đã
mang lại cho khán giả Việt cơ hội được xem phim bom tấn cùng lúc với những thị trường
lớn như Bắc Mỹ. Sau khi Luật Điện ảnh ra đời năm 2006, được sửa đổi, bổ sung năm
2009, điện ảnh Việt Nam đã có bước tiến mới. Chính sách tự do phát triển ngành điện
ảnh đi cùng xã hội hóa ngành này thì thị trường điện ảnh của Việt Nam đang trở thành
miếng bánh hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư nước ngoài. Thị trường điện ảnh Việt Nam
bắt đầu xuất hiện những con số ấn tượng về doanh thu phòng vé, không chỉ với phim
Hollywood mà cả phim Việt Nam. Thị phần phim chiếu rạp tại Việt Nam đã có những
bước phát triển vượt bậc và vẫn đang trong quá trình tăng trưởng mạnh với nhiều tiềm
năng. Thị trường đang tăng trưởng mạnh khi lượng khán giả đến rạp xem phim, nhất là
ở nhiều đô thị tăng lên. Theo thống kê, số lượng phòng chiếu phim trên cả nước năm
2018 là 901 phòng với 130.900 ghế.
Đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trường điện ảnh Việt Nam, ông Sim Joon
Beom - Tổng Giám đốc CJ CGV Việt Nam - cho biết: "Thị trường điện ảnh Việt Nam
có tiềm năng phát triển rất lớn. Nếu bảo vệ được "vòng xoắn tăng trưởng" của phim
Việt, giúp mọi người đến rạp thường xuyên hơn, các nhà sản xuất dùng chính lợi nhuận
đó để tái đầu tư sẽ giúp quy mô thị trường điện ảnh Việt ngày càng mở rộng hơn. Với
đà phát triển này, Việt Nam sẽ nằm trong tốp 5 quốc gia có thị trường điện ảnh phát
triển trên thế giới trong vòng 5-7 năm tới".
Khán giả đã hình thành được thói quen ra rạp thưởng thức phim Việt, nhờ vào
chất lượng mặt bằng chung đang ngày càng khởi sắc. Đặc biệt, nhìn lại doanh thu phim
Việt chiếu dịp Tết Nguyên đán 2019, chỉ sau một tuần đã thu về hơn 250 tỷ đồng cho
thấy một tín hiệu vui đối với các nhà đầu tư và sản xuất phim Việt Nam. Thị trường điện
ảnh Việt đang vô cùng sôi động sau một loạt phim thắng lớn, mở ra kỳ vọng vào ngành
công nghiệp mang lại lợi nhuận lớn trong tương lai gần. Trong cuộc chiến chiếm thị

phần phim Việt, nhiều nhà sản xuất đã đi tiên phong trong việc nâng cao chất lượng
phim và cải tiến khâu phát hành, quảng bá. Nhờ vậy mà phim Việt Nam đang ngày càng
thu hút được khán giả đến rạp. Điển hình, hai bộ phim chiếu dịp Tết 2019 Cua lại vợ
bầu và Trạng Quỳnh đã tạo cơn sốt tại các phòng vé với doanh thu đều hơn 100 tỷ đồng.
Ngay sau hiện tượng đặc biệt này, bộ phim Hai Phượng tiếp tục phá kỷ lục doanh thu
khi chỉ sau ba tuần công chiếu đã thu được 160 tỷ đồng. Hiện bộ phim được chiếu trên
hệ thống rạp của Mỹ, Canada và Trung Quốc; trở thành bộ phim có doanh thu cao nhất
trong lịch sử điện ảnh Việt Nam khi đạt mức hơn 200 tỷ đồng. Nếu trước đây, những
con số doanh thu chỉ ở mức vài chục tỷ thì nay đã lên tới con số hơn 100 tỉ đồng chứng
tỏ sức bật lớn của thị trường điện ảnh Việt trong giai đoạn hiện nay. Nhiều nhà chuyên
môn nhận định điện ảnh đang là "miếng bánh ngon" nếu phát triển chuyên nghiệp và
không ngừng nâng cao chất lượng.
2.2. Tình hình thị trường rạp chiếu tại TP.Huế
Năm 2014, Lotte Cinema ra mắt và là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng
với làng sóng giải trí màn ảnh rộng lang tỏa khắp Việt Nam. Tại thời điểm đấy, Lotte
luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm
trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu chuyện chiếm trọn thị phần này tồn tại không
được lâu vì vào khoảng trong vòng ba năm trở lại đây khi có sự góp mặt của 3 đối thủ
mới đã làm sự cạnh tranh trở nên gay gắt.
Ngày 17/06/2017, Rạp chiếu phim Starlight khai trương cùng các dịch vụ vui chơi
giải trí hiện đại, đặc biệt có hệ thống game Bowling lần đầu tiên có mặt ở Huế đã thu
hút giới trẻ.
Ngày 19/05/2018 Rạp chiếu phim BHD ra đời tọa lạc tại tầng 5 Trung tâm thương
mại Vincom và gây xôn xao vào thời điểm đó vì sự sang chảnh và hợp thời.
Và đến ngày 05/07/2019 Rạp Cinestar chính thức đi vào hoạt động. Với lợi thế đi
sau cộng thêm thế mạnh về diện tích và độ hoành tráng, rạp Cinestar mới đã có sự đầu
tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới
mẻ” nên đã lấy đi một lượng lớn khách hàng từ các rạp còn lại.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CỦA CINESTAR
1. Tổng quan về rạp Cinestar
1.1. Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty TNHH Giải trí và Thể thao Ngôi sao Huế
Tên thương hiệu: Cinestar Huế
Tên quốc tế: Hue Star Cinema - Sports and Entertainment Company Limited
Mã số thuế: 3301609369
Đại diện theo pháp luật: Ông Trần Văn Ái
Địa chỉ: 25 Hai Bà Trưng - Phường Vĩnh Ninh - Thành phố Huế - Thừa Thiên
Huế
Số điện thoại: 0234 7300081
Email: sup.hue@cinestar.com.vn
Website: https://cinestar.com.vn/rapvagia
Fanpage: https://www.facebook.com/CinestarHue
Hình 1.1. Cận cảnh phòng chiếu của rạp Cinestar Huế

1.2. Thị trường hoạt động của rạp

1.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Một doanh nghiệp nào khi kinh doanh bất kì một loại sản phẩm nào trên thị trường
đều phải chịu đựng áp lực về đối thủ cạnh tranh, bao gồm hiện tại và những đối thủ ẩn.
Rạp chiếu phim Cinestar mới chỉ có mặt tại Huế hơn 1 năm. Là một cái tên khá
mới ở thị trường điện ảnh Huế. Phải chịu áp lực cạnh tranh từ phía các rạp lớn đã có mặt
từ lâu như Lotte Cinema, Starlight mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ gương
mặt mới nổi trên địa bàn là rạp BHD… tạo nên cuộc chiến tranh giành thị phần.
 Lotte Cinema Huế
Rạp chiếu phim Lotte Cinema Huế với 3 phòng chiếu hiện đại, với sức chứa
khoảng 400 ghế cùng chất lượng âm thanh, ánh sáng hiện đại sống động, màn hình chiếu
sắc nét giúp khán giả xem phim bằng cảm quan chân thật nhất. Không những thế, các
phong chiếu tại rạp chiếu phim được thiết kế với độ dốc hợp lí giúp cho khán giả ngồi
sau vẫn có thể thưởng thức trọn vẹn bộ phim bom tấn mà không bị che khuất tầmnhìn.
 Starlight Cinema Huế
Trung tâm giải trí Starlight Huế là một trong những rạp chiếu phim mới, với thiết
kế hiện đại, thu hút khách hàng chọn đây là địa điểm vui chơi giải trí với các hoạt động
chiếu phim tại rạp cùng các dịch vụ vui chơi giải trí hiện đại đặc biệt có hệ thống game
Bowling lần đầu tiên có mặt ở Huế. Tại khu vực rạp chiếu phim Starlight Cinema Huế
có nhiều chuỗi cung cấp thức uống như trà sữa Nooncha, khu kem Scoop, hay thức uống
và bắp do chính Starlight phục vụ với dịch vụ nhanh chóng, chất lượng cao. Rạp chiếu
phim Starlight Huế có hệ thống cụm rạp chiếu phim 2D -3D đạt chuẩn quốc tế đem đến
cho khách hàng cơ hội được trải nghiệm màn hình chiếu sắc nét, âm thanh sống động
chân thực nhất.
 BHD Star Huế
BHD Star Huế là rạp chiếu phim hiện nay đang thu hút sự quan tâm của mọi
khách hàng khi được mở ra hoạt động tại trung tâm thương mại Vincom Huế trong
khoảng thời gian gần đây với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Rạp chiếu phim
có hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ, phòng ốc đạt chuẩn với hệ thống màn hình
chiếu chất lượng, rõ ràng, vị trí xem hợp lý với những hàng ghế được sắp xếp phù hợp
cho tầm mắt của khách hàng. BHD Star Huế với quy mô 4 phòng chiếu và hơn 600ghế

ngồi được thiết kế ấn tượng, kết hợp hài hòa giữa phong cách truyền thống và hiện đại.
Rạp công chiếu các suất phim hấp dẫn trong những khung giờ hợp lý với giá vé rẻ phù
hợp cho nhiều đối tượng. Đặc biệt, tại đây còn có nhiều góc view đẹp tạo không gian
thoải mái cho khách hàng selfie, checkin với những chiếc ảnh lung linh cùng dịch vụ
phục vụ nhanh chóng, thân thiện.
1.2.2. Khách hàng mục tiêu
“Cinestar hướng tới đối tượng bất kể giới tính nam hay nữ, có nghề nghiệp đa
dạng, đam mê điện ảnh để thỏa mãn nhu cầu giải trí hoặc xem điện ảnh để phục vụ
nghiên cứu cá nhân và các nghiên cứu khác, có độ tuổi chủ yếu từ 15 đến 40 tuổi, tập
trung chủ yếu là thanh thiếu niên và tầng lớp trung niên, đa phần sống và làm việc tại
thành phố Huế.”
1.3. Đặc điểm của rạp Cinestar
1.3.1. Sự hình thành
Chi nhánh Cinestar tại Thành phố Huế được thành lập vào ngày 05 tháng 07
năm 2019, tọa lạc tại Trung tâm giải trí địa chỉ 25 Hai Bà Trưng - Phường Vĩnh Ninh -
Thành phố Huế - Thừa Thiên Huế.
Cinestar Huế là mô hình trung tâm giải trí tích hợp đầu tiên ở Huế với cơ sở vật
chất, trang thiết bị đảm bảo chất lượng và trang thiết bị ở đây thuộc loại hiện đại
nhất gồm hệ thống 8 rạp chiếu có quy mô từ 40 đến 300 chỗ, tổng số ghế hơn 1.700 chỗ
ngồi, trong đó có 1 phòng chiếu VIP độc lạ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu giải trí của
khách hàng với nhiều loại phim hấp dẫn, phim mới nhất trên thị trường phim cùng giá
vé hợp lý chỉ từ 45.000đ.
Địa điểm thực hiện dự án tại số 25 đường Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành
phố Huế với tổng vốn đầu tư là 150 tỷ đồng; diện tích đất sử dụng của dự án khoảng
2.250 m2; đất xây dựng dự án là 1.650 m2; quy mô kiến trúc xây dựng gồm 1 hầm, 5
tầng nổi; tổng diện tích sàn khoảng 10.000 -11.000 m2; mật độ xây dựng là 75%. Quy
mô công suất thiết kế của dự án gồm 08 rạp chiếu phim với tổng số ghế khoảng 1.724
ghế và các hạng mục phụ trợ phục vụ kèm theo, trong đó có khu vực chơi bowling với
diện tích 918 m2.

1.3.2. Cơ cấu nhân sự

Phân công sắp xếp lao động hợp lý mang đến hiệu quả cao hơn cho rạp phim, chất
lượng và số lượng nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ của rạp. Sự
chuyên nghiệp, hiểu biết của đội ngũ nhân viên mang đến những trải nghiệm mới lạ cho
khách, tăng sự thiện cảm đối với doanh nghiệp mà hơn trên hết là lòng trung thành của
khách.
Chính vì vậy, việc tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực luôn được các cấp lãnh
đạo coi trọng đúng mức. Nhìn nhận rõ tầm quan trọng của vấn đề này, ban lãnh đạo của
rạp chiếu luôn quan tâm đến việc tuyển dụng lao động có trình độ, năng lực, nhiệt tình
và muốn gắn bó lâu dài với công ty.
Cinema manager
Trần Quang Hiên
Supervisor
Supervisor
Nguyễn Thị Phan Thị Trần Đình
Ngô Ngọc Ý
Nhật Tân Thu Ngân Hưng
Dreamie Dreamie Dreamie Dreamie

Nhân viên Nhân viên Nhân viên
Nhân viên
Partime Partime
Partime Partime
(Nguồn: Cinestar Huế)
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Cinestar Huế
Cơ cấu tổ chức của Cinestar Huế rất đơn giản, với một rạp trưởng và bốn giám sát
quản lý khách đồng thời giám sát 60 nhân viên Partime.
Chức năng của từng vị trí :
Cinema manager : Trần Quang Hiên là rạp trưởng là người giám sát chung điều
hành chi nhánh Huế.
Supervisor Nhân sự: Ngô Ngọc Ý là Giám sát rạp phim trong nhân sự, xử lý hợp
đồng nhân viên chính thức, quản lý xếp ca nhân viên, cùng việc chấm công.
Supervisor Kế toán: Nguyễn Thị Nhật Tân là Giám sát rạp phim với chức năng
quản lý sổ sách công ty.

Supervisor Marketing: Phan Thị Thu Ngân là Giám sát rạp phim với chức năng
và nhiệm vụ chính liên quan đến quản lý vé xem phim, làm lịch phim, hoạt động
marketing của công ty tổng cũng như hoạt động marketing tự thiết kế.
Supervisor Phòng máy chiếu: Trần Đình Hưng là Giám sát rạp phim trong ở hoạt
động bán hàng thực phẩm, quản lý kho, điều hành rạp chiếu, quản lý cơ sở vật chất, phổ
biến quảng cáo thương mại, khắc phục sự cố kĩ thuật.
Và các hoạt động này điều được thông qua phòng điều hành, phòng nghiên cứu
và phát triển của công ty tổng Cinestar Việt Nam.
Dreamie - Nhân viên part time: Giới thiệu về phim, suất chiếu, giá vé, các chương
trình khuyến mãi, bán vé, order và cung cấp thức ăn nước uống cho khách, kiểm soát
vé, hướng dẫn lối đi và ghế ngồi cho khách, vệ sinh sạch sẽ, kiểm tra lại hàng hóa xuất
nhập kho vào cuối ngày.
1.4. Các chính sách tại rạp Cinestar Huế
 Chính sách đồng giá vé 45k
- Ưu đãi giá vé xem phim chỉ 45,000đ/vé 2D
và 95,000đ/vé Couple đôi 2 người cho mọi đối
tượng KH.
- Là chính sách ưu đãi lớn nhất tại rạp, thu
hút một lượng lớn khách hàng kể từ ngày khai
trương.

 Chính sách cho thành viên

- Đăng ký tại quầy CSKH hoặc vào
Website
- Giảm 10% giá trị hóa đơn bắp nước
cho chủ thẻ C’FRIEND và 15% cho chủ
thẻ C’VIP.
- Chương trình tích lũy điểm thành
viên và đổi quà, các điều kiện thành viên
khác được áp dụng.
- Được tặng quà vào mỗi dịp sinh
nhật.
 Chính sách thẻ quà tặng

- Combo Big Star: áp dụng vào
thứ 3 hàng tuần gồm: 1 vé xem
phim, 1 nước 22oz và 1 bắp 44oz chỉ
79.000đ.
- Combo Refill: áp dụng vào
thứ 5 hàng tuần, chỉ cần giữ lại hóa
đơn là sẽ được làm đầy bắp hoặc
nước thêm 1 lần nữa.

 Các Combo ưu đãi Bắp nước:
 Danh sách các sản phẩm đang được trưng bán tại quầy
Nhóm hàng Tên hàng hóa ĐVT Đơn giá
Túi Bắp 32oz Túi 30.000đ
TÚI BẮP Túi Bắp 44oz Túi 35.000đ
Túi Bắp 60oz Túi 39.000đ
Ly 16oz Ly 20.000đ
LY GIẤY Ly 22oz Ly 25.000đ
Ly 32oz Ly 30.000đ
Dasani nước suối (500ml) Chai 16.000đ
Minute Maid-Teddy Chai 26.000đ
NƯỚC Milo Chai 26.000đ
Coke zero 330ml Lon 26.000đ
Nutriboost (297ml) Chai 26.000đ
Snickers 55Gr Cây 29.000đ
Kẹo SCL M&M 40Gr Gói 29.000đ
Poca 54gr Gói 26.000đ
Wavy 54gr Gói 26.000đ
BÁNH SNACK
Partyz 40gr Gói 18.000đ
Lay's Stax Gói 59.000đ
Trái cây sấy Gói 18.000đ
Bánh que Thái Gói 25.000đ
Rong Biển Gói 18.000đ

2. Kết quả hoạt động kinh doanh của rạp chiếu phim Cinestar
Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện năng lực hoạt động trong
quá trình hoạt động kinh doanh, đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp qua các mỗi
thời kỳ. Nó có vai trò rất quan trọng đối với nhà quản trị, việc phân tích kết quả hoạt
động kinh doanh là yếu tố đầu tiên trong việc lập kế hoạch cho tương lai đồng thời khắc
phục những tồn tại thiếu sót để từ đó cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp.
Bảng 2.1. Doanh thu Cinestar Huế giai đoạn 2019-2020
(Đơn vị: Việt Nam đồng)
2019/2020
Năm 2019 Năm 2020
+/- %
3,125,502,000 10,570,425,500 7,444,923,500 238.19
Doanh thu Cinestar Huế 2019-2020

4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4
Năm 2019 Năm 2020
(Đơn vị: Triệu đồng)

Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu biến động theo thời gian Cinestar Huế
Theo biểu đồ trên, có thể thấy doanh thu trung bình của Cinestar tăng dần theo
thời gian. Ra mắt vào những tháng cuối năm 2019 nên doanh thu của rạp chưa thực sự
thể hiện nhiều. Qua năm 2020, doanh thu tăng hơn 7 tỷ đồng, tương ứng 238,19%. Như
vậy, doanh thu của Cinestar có sự tăng trưởng ổn định. Sau đây là bảng doanh thu chi
tiết tình hình hoạt động theo tháng của công ty trong hai năm 2019,2020:

Bảng 2.2. Doanh thu chi tiết của rạp chiếu phim Cinestar Huế năm 2019-2020
(Đơn vị: Việt Nam đồng)
+/- 2019/2020 %
Tháng 2019 2020
1 2,501,130,000 2,501,130,000 100
2 1,515,450,000 1,515,450,000 100
3 0 0 0
4 0 0 0
5 145,102,300 145,102,300 100
6 628,645,000 628,645,000 100
7 53,680,000 1,174,770,000 1,121,090.000 208.8
8 94,990,000 16,648,000 -78,342,000 -82.47
9 341,136,000 969,013,200 627,877,200 184,05
10 468,645,000 1,099,490,000 630,845,000 134.61
11 969,921,000 1,107,516,000 137,595,000 14.18
12 1,397,130,000 1,412,661,000 15,531,000 1.11
Tổng 3,125,502,000 10,570,425,500
Có thể thấy, doanh thu của Cinestar Huế đạt mức cao nhất vào tháng 1,2 với gần
4 tỷ đồng vì trúng vào dịp Tết Âm lịch nên lượng khách tăng mạnh, sau đó phải đóng
cửa hơn 2 tháng vì Covid-19 nên khi hoạt động trở lại doanh thu khá lẹt đẹt: tháng 5 145
triệu, tháng 6 628 triệu. Đến khi bắt đầu ổn định hơn vào tháng 7 thì dịch lại bùng phát
lên một lần nữa làm doanh thu tháng 8 chỉ vỏn vẹn 16 triệu. Qua tháng 9 trở đi thì dịch
bệnh được kiểm soát ổn định nên lượng khách trở lại rạp bắt đầu tăng mạnh, bằng chứng
là cả 3 tháng cuối năm đều trên 1 tỷ đồng.
Qua bảng thống kê có thể thấy được, trong hơn một năm đầu thành lập, Cinestar
Huế còn chưa ổn định nên lợi nhuận chưa được cao, tuy nhiên dựa vào số liệu của các
tháng ta thấy được các hoạt động của rạp đã dần ổn định và đi vào quỹ đạo. Điều cần
quan tâm bây giờ là phải nâng cao hiệu quả dịch vụ nhằm mang đến doanh thu và lợi
nhuận cao hơn.

3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp Cinestar Huế
3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 160 bảng khảo sát được phát ra và thu về,
Sau khi kiểm tra có 5 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin không đầy
đủ) nên bị loại, vì vậy 155 bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phân tích như sau:
 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra
Với cỡ mẫu là n = 155
Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra
Số lượng
Tiêu chí Phân loại Tỷ lệ (%)
(Khách hàng)
Nam 69 44,5
Giới tính Nữ 78 50,3
Khác 8 5,2
Dưới 16 tuổi 17 11,0
Từ 16 - 25 tuổi 77 49,7
Độ tuổi
Từ 25 - 35 tuổi 39 25,2
Trên 35 tuổi 22 14,2
Học sinh, sinh viên 61 39,4
Dân văn phòng 24 15,5
Bác sĩ/giáo viên 7 4,5
Nghề nghiệp
Công nhân 9 5,8
Kinh doanh 44 28,4
Khác 10 6,5
Dưới 2 triệu 54 34,8
Thu nhập bình Từ 2-5 triệu 46 29,7
quân tháng Từ 5-10 triệu 37 23,9
Trên 10 triệu 18 11,6
(Nguồn: số liệu điều tra)
-Về giới tính: Trong tổng số mẫu là 155 khách hàng được khảo sát, khách hàng
nữ chiếm 50,3% (tương đương 78 người) và nam là 44,5% (tương đương 69 người),
khác chiếm 5,2% (tương đương 8 người).

-Về độ tuổi: Thống kê được trong mẫu điều tra có 17 khách hàng có độ tuổi dưới
16 tuổi (chiếm 11,0%); 77 khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi (chiếm 49,7%); 39
khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi (chiếm 25,2%); có 22 khách hàng có độ tuổi
trên 35 tuổi (chiếm 14,2%). Có thể thấy khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn đa số là
từ 16 tuổi đến 25 tuổi. Điều này khá phù hợp với thực tế.
- Về nghề nghiệp: Trong mẫu có 61 khách hàng là Học sinh, sinh viên (chiếm
39,4%), 24 khách hàng là Dân văn phòng (chiếm 15,5%); 7 khách hàng là Bác sĩ/giáo
viên (chiếm 4,5%), 9 khách hàng là Công nhân (chiếm 5,8%), 44 khách hàng là Kinh
doanh (chiếm 28,4%), số còn lại là khác chiếm 6,5%.
-Về thu nhập: Trong mẫu điều tra có 34,8% (54 khách hàng) có thu nhập dưới 2
triệu/tháng; 29,7% (46 khách hàng) có thu nhập từ 2 đến 5 triệu/tháng; 23,9% (37 khách
hàng) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu/tháng; 11,6% (18 khách hàng) có thu nhập trên 10
triệu/tháng.
Thông qua kết quả phân tích mẫu điều tra cho ta một cái nhìn tổng quát về đối
tượng được phỏng vấn là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim
cinestar Huế, hầu hết nằm trong nhóm khách hàng học sinh, sinh viên và kinh doanh,
đặc biệt là nằm trong độ tuổi từ 16 - 25 tuổi. Mẫu điều tra đạt được tính đại diện, phân
bổ đều và phù hợp với đặc tính kinh doanh của ngành dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar
Huế.
 Thống kê mô tả theo hành vi sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế
Bảng 2.4. Số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế
Tiêu thức Tần suất Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%)
1 lần/ tuần
34 21,9
Số lần khách 2-3 lần/tuần

21 13,5
hàng đến rạp
Cinestar Huế 1 lần/ tháng
43 27,7
2-3 lần/tháng
57 36,8
Tổng 155 100

Trong mẫu nghiên cứu số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế 2-3 lần/tháng
chiếm cao nhất 36,8%; thứ hai 1 lần/ tháng chiếm 27,7%; thứ ba 1 lần/ tuần chiếm
21,9% và thấp nhất là 2-3 lần/tuần 13,5%.
Bảng 2.5. Các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến rạp chiếu
phim Cinestar Huế
Phần trăm
Tiêu Số lượng Tỷ lệ
Thời trường hợp
thức gian khách hàng (%)
(%)
Internet 89 32,2 57,4

Các
nguồn
Pano, áp phích của rạp 30 10,9 19,4
thông
tin Báo chí, tạp chí, tờ rơi 42 15,2 27,1
Truyền hình 21 7,6 13,5
Người thân, bạn bè,

74 26,8 47,7
đồng nghiệp
Phương tiện khác 20 7,2 12,9

Tổng 276 100,0 178,1

Trong mẫu nghiên cứu, tỷ lệ 32,2% tương ứng 89 khách hàng biết đến rạp chiếu
phim Cinestar Huế qua Internet chiếm tỷ lệ cao nhất; đứng thứ hai là tỷ lệ 26,8% tương
ứng 74 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế qua người thân, bạn bè, đồng
nghiệp; tiếp đến là tỷ lệ 15,2% tương ứng 42 khách hàng biết đến rạp chiếu phim
Cinestar Huế thông qua báo chí, tạp chí, tờ rơi; ; tiếp nữa là tỷ lệ 10,9% tương ứng 30
khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế thông qua pano, áp phích của rạp qua;
tiếp nữa là tỷ lệ 7,6% tương ứng 21 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế
thông Truyền hình; thấp nhất là phương tiện khác chiếm 7,2% tương ứng với 20 khách
hàng, điều này cho thấy, hoạt động marketing của công ty trên mạng Internet rất có hiệu
quả, điều này rất phù hợp với thực tế.

Bảng 2.6. Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar
Số lượng (khách Phần trăm

Tiêu thức Tỷ lệ (%) trường hợp
hàng)
(%)
Giá cả phù hợp 79 29,9 51,0
Chất lượng phim ảnh đảm bảo 20 7,6 12,9
Nhân viên nhiệt tình, thân thiện,
25 9,5 16,1
hòa đồng
Không gian rộng rãi, thoáng mát 60 22,7 38,7
Có nhiều chương trình khuyến
25 9,5 16,1
mãi, giảm giá
Chất lượng dịch vụ tốt 25 9,5 16,1
Rạp phim có uy tín, thương hiệu 20 7,6 12,9
Khác 10 3,8 6,5
Tổng 264 100,0 170,3

Trong mẫu nghiên cứu, Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar là do
giá cả phù hợp chiếm chủ yếu là 29,9% tương ứng với 79 khách hàng; lý do không gian
rộng rãi, thoáng mát chiếm 22,7% tương ứng với 60 khách hàng; tiếp đến do nhân viên
nhiệt tình, thân thiện, hòa đồng chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; lý do có nhiều
chương trình khuyến mãi, giảm giá chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; lý do
chất lượng dịch vụ tốt chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; chất lượng phim ảnh
đảm bảo chiếm 7,6% tương ứng với 20 khách hàng; rạp phim có uy tín, thương hiệu
chiếm 7,6% tương ứng với 20 khách hàng; cuối cùng lý do khác bảo chiếm 3,8% tương
ứng với 10 khách hàng.
3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt
chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương
quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số
toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ
những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.

Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của các 5 biến độc lập với 28 biến quan
sát, trong quá trình kiểm định độ tin cậy, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình. Kết
quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây:
Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập
Biến quan Hệ số Cronbach's Alpha
Hệ số tương quan biến tổng
sát nếu loại biến
Yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”

Cronbach's Alpha = 0,884
HU1 0,682 0,866
HU2 0,707 0,862
HU3 0,643 0,872
HU4 0,711 0,861
HU5 0,678 0,867
HU6 0,755 0,854
Yếu tố “Giá cả sản phẩm”Cronbach's Alpha = 0,880
GC1 0,769 0,834
GC2 0,733 0,849
GC3 0,733 0,849
GC4 0,725 0,851
Yếu tố “Nhân viên PVKH”
NV1 0,746 0,889
NV2 0,741 0,890
NV3 0,775 0,883
NV4 0,784 0,881
NV5 0,775 0,883
Yếu tố “Hoạt động bán hàng”Cronbach's Alpha = 0,939
BH1 0,728 0,936
BH2 0,761 0,933
BH3 0,786 0,931

Biến quan Hệ số Cronbach's Alpha

Hệ số tương quan biến tổng
sát nếu loại biến
BH4 0,816 0,928

BH5 0,820 0,928
BH6 0,851 0,925
BH7 0,838 0,926
Yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”
TT1 0,669 0,891
TT2 0,758 0,877
TT3 0,803 0,870
TT4 0,689 0,888
TT5 0,749 0,879
TT6 0,698 0,886
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)

Kết quả kiểm định độ Cronbanch’s Alpha đối với 5 biến đều lớn hơn 0,5; hệ số
tương quan biến tổng của 28 biến quan sát độc lập đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha của
từng biến độc lập. Dựa vào kết quả kiểm định, không có biến nào bị loại ra khỏi mô
hình, nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp
và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA và các kiểm định
khác.
Kết quả kiếm định không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3; nên có
thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin
cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại
rạp chiếu phim Cinestar Huế” cho hệ số Cronbach’s Alpha là: Hệ số tương quan biến
tổng của biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo “CLDV” cũng đảm bảo độ tin
cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.

Bảng 2.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc
Hệ số Cronbach's Alpha
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng
nếu loại biến
“Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế”
CLDV1 0, 705 0, 856
CLDV2 0, 659 0, 873
CLDV3 0, 776 0, 829
CLDV4 0, 814 0, 812

Biến phụ thuộc “CLDV” có 4 biến quan sát và dựa vào kết quả kiểm định độ tin
cậy có hệ số Cronbach’s Alpha 0,878 > 0,05 và 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan
biến tổng > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s
Alpha chung. Do đó thang đo “CLDV” đảm bảo độ tin cậy để đưa vào thực hiện các
kiểm định tiếp theo.
3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA
Do không có biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu ta thực hiện phân tích nhân
tố khám khám phá EFA cho 5 biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.3.1. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát
Với thang đo Likert 5 mức độ tác động với 1. Rất không đồng ý - 2. Không đồng
ý - 3.Trung lập - 4. Đồng ý - 5. Rất đồng ý ta có giá trị trung bình của từng thang đo là:
Giá trị khoảng cách = (GTLN – GTNN)/n = (5-1)/5=0,8
+ Giá trị trung bình từ 1 đến 1,8: Rất không đồng ý
+ Giá trị trung bình từ 1,81 đến 2,61: Không đồng ý
+ Giá trị trung bình từ 2,62 đến 3,42: Trung lập
+ Giá trị trung bình từ 3,43 đến 4,23: Đồng ý
+ Giá trị trung bình từ 4,24 đến 5,00: Rất đồng ý

3.3.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập
 Yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”
Bảng 2.9. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “HU”
Giá trị Độ lệch
trung bình chuẩn
Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ 3,63 0,747
Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý 3,63 0,798
Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy 3,59 0,787
Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng 3,57 0,821
Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhận biết 3,57 0,837
Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp 3,51 0,784

Các biến quan sát hầu hết được đánh giá trên mức trung bình từ 3,51 đến 3,63 so
với thang đo likert 5. Đặc biệt, được đánh giá cao nhất là biến quan sát “Vị trí rạp
Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ” và “Mặt tiền của rạp rộng rãi,
gây sự chú ý”, thấp nhất là “Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp”. Từ
đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao về mặt hình ảnh, uy tín khi nhắc đến Cinestar.
 Yếu tố “Giá cả sản phẩm”

Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “GC”
Giá trị
Độ lệch
trung
chuẩn
bình
Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý 3,83 0,757
Giá bắp nước tại rạp là hợp lý 3,87 0,762
Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp
3,94 0,705
khác trên địa bàn TP.Huế
Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết 3,86 0,734

Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố
biến “Các dịch vụ gia tăng” từ 3,83– 3,94 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng
ý. Trong đó yếu tố “Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác
trên địa bàn TP.Huế” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 3,94 và
yếu tố thấp nhất là “Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý” với giá trị trung bình là 3,83.
Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao về giá sản phẩm tại rạp Cinestar.
 Yếu tố “Nhân viên PVKH”

Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “NV”
Giá trị
Độ lệch chuẩn
trung bình
Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép 3,27 0,928
Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự

3,19 0,940
Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm 3,26 0,859
Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách 3,17 0,925
Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng 3,20 0,963

Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 5 yếu
tố biến “Nhân viên PVKH” từ 3,17 – 3,27 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng
Trung lập. Trong đó yếu tố “Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép” được đánh giá
cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 3,27; yếu tố thấp nhất là “Nhân viên hiểu rõ
nhu cầu và quan tâm đến khách” với giá trị trung bình là 3,17. Từ đó, ta thấy khách hàng
đánh giá khá cao nhân viên phục vụ khách hàng của rạp chiếu phim Cinestar.

 Yếu tố “Hoạt động bán hàng”

Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “BH”
trung bình chuẩn
Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi 3,48 0,792
Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình
3,48 0,832
khuyến mãi đang có tại rạp
Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian 3,47 0,855
Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng 3,50 0,848
Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục 3,51 0,817
Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu 3,40 0,894
Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với
3,46 0,847
nhiều khung giờ khác nhau

biến “Hoạt động bán hàng” từ 3,40 – 3,51 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng
Trung lập và nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Phim
đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị
trung bình là 3,51; yếu tố thấp nhất là “Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu” với giá
trị trung bình là 3,40. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao Hoạt động bán hàng tại
rạp chiếu phim Cinestar.
 Yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”

Bảng 2.13. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố” TT”
Giá trị
Độ lệch
trung
chuẩn
bình
Trang thiết bị phục vụ hiện đại 3,68 0,672
Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng 3,78 0,667
Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ vật dụng 3,73 0,677
Hệ thống âm thanh, hình ảnh ở rạp đa chiều; màn hình lớn 3,73 0,606
Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi 3,70 0,636
Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước, phòng
3,72 0,640
chiếu, nhà vệ sinh,...)

biến “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” từ 3,68 – 3,78 nằm trong khoảng 3,43
– 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn
gàng” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,78; yếu tố thấp nhất
là “Trang thiết bị phục vụ hiện đại” với giá trị trung bình là 3,68. Từ đó, ta thấy khách
hàng đánh giá cao Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian rạp chiếu phim Cinestar.
3.1.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất
lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’

Bảng 2.14. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “CLDV”
trung bình chuẩn
Anh/chị mua và tin tưởng hàng hóa, dịch vụ của rạp 3,62 0,870
Anh/chị sẽ quay trở lại rạp Cinestar vào lần sau 3,56 0,838
Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị có nhu
3,67 0,782
cầu xem phim
Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân của mình sử dụng dịch
3,61 0,834
vụ tại rạp Cinestar

Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu
tố biến “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ từ 3,56–
3,67 nằm trong khoảng 3,43 đến 4,23 là khoảng đồng ý. Yếu tố được khách hàng đánh
giá cao nhất là “Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị có nhu cầu xem
phim” với giá trị trung bình là 3,67; thấp nhất là yếu tố “Anh/chị sẽ quay trở lại rạp
Cinestar vào lần sau” với giá trị trung bình là 3,56. Điều này cho thấy, khách hàng sẽ sử
dụng lại dịch dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ với mức độ chưa cao, do đó
công ty cần có các chính sách ưa đãi khách hàng cũ để tạo lòng trung thành khách hàng,
giữ chân khách hàng cũ.
3.3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập
Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế sẽ chịu nhiều
sự tác động từ nhiều yếu tố khác nhau. Để tìm ra xem yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế thì cần tiến hành phân tích nhân tố
khám phá từ 28 biến quan sát. Phân tích nhân tố sẽ giúp loại bỏ những biến quan sát để
phản ánh một cách chính xác sự tác động của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ.
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra phương pháp này có phù hợp
hay không. Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 28 biến quan sát ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế

Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test

KMO and Bartlett's Test
Hệ số KMO 0, 865
df 378
Kiểm định Bartlett
Sig. 0,000

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với KMO = 0,865 > 0,5 và < 1 nên phân
tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy, dữ liệu dùng để phân
tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Giá trị Eigenvalues đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố
nào có Eigenvalues lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, nhân tố nàocó
Eigenvalues nhỏ hơn 1 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Việc làm này giúp nâng cao độ
tin cậy cũng như chính xác cho thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút ra
được 5 nhân tố với giá trị Eigenvalues = 2,080> 1 (phụ lục 5) thỏa mãn điều kiện. Tổng
phương sai trích là 70,72% > 50% (thỏa mãn điều kiện) điều này chứng tỏ 70,72% sự
biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố này.
Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Ma trận xoay các thành phần
Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5
BH5 .879
BH6 .853
BH4 .839
BH7 .835
BH2 .752
BH3 .751
BH1 .706
TT3 .864
TT2 .843
TT5 .822
TT6 .803
TT4 .777
TT1 .760
HU6 .829

HU2 .775
HU1 .761
HU4 .737
HU5 .720
HU3 .704
NV1 .825
NV4 .812
NV3 .803
NV5 .797
NV2 .772
GC1 .864
GC2 .851
GC3 .850
GC4 .843

Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước
mẫu. Với từng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý
nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với điều tra nghiên cứu có kích thước mẫu là
155 nên hệ số tải tương ứng là 0,5.
Ma trận xoay nhân tố được thể hiện rõ ở bảng, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân
tố lớn hơn 0,5 và các biến đều chỉ tải một nhân tố duy nhất nên phân tích nhân tố đạt
yêu cầu. Phân tích nhân tố đã cho kết quả 28 biến được nhóm vào 5 nhân tố, các biến
vẫn nhóm với nhau như mô hình đề xuất ban đầu nên tên gọi từng nhóm vẫn giữ nguyên.
Các nhân tố sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới cho việc phân tích hồi quy.
3.3.3. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc
Hệ số KMO 0,741
Kiểm định Bartlett df 6
Sig. 0,000

Với kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc “CLDV” có giá trị

Sig. trong kiểm định Bartlett’s = 0,00 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể, hệ số KMO = 0,741 đủ điều kiện nên việc phân tích nhân tố
là thích hợp với dữ liệu mẫu.
Bảng 2.18. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
Ma trận xoay các thành phần
Hệ số tải nhân tố
Chất lượng dịch vụ
1
CLDV4 0,912
CLDV3 0,888
CLDV2 0,830
CLDV1 0,794
Eigenvalue 2,942
Phương sai rút trích (%) 73,541

Thang đo đánh giá chung của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát khi tiến hành
phân tích EFA chỉ có một nhân tố rút trích với giá trị Eigenvalues = 2,942 > 1 và tổng
phương sai trích là 73,541%, hệ số tải của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên tất cả các
biến được giữ nguyên trong mô hình nghiên cứu.
Qua kiểm phân tích nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu, tác giả tiếp tục thực hiện
phân tích tương quan hồi quy.
3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
3.4.1. Phân tích tương quan
Bảng 2.19. Phân tích tương quan Pearson
F_HU F_GC F_NV F_BH F_TT F_CLDV
Chất Tương quan

0,690 0,240 0,546 0,576 0,214 1,000
lượng Pearson
dịch Sig,(2-tailed) 0,000 0,003 0,000 0,000 0,008
vụ N 155 155 155 155 155 155

Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là F_CLDV và các biến độc lập là F_HU,
F_GC, F_NV, F_BH, F_TT có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự
tương quan này là có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc
“Chất lượng dịch vụ” và các biến độc lập còn lại khá cao, 5 biến này sẽ được đưa vào
mô hình hồi quy để giải thích cho chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
3.4.2. Phân tích hồi quy
Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho
nghiên cứu gồm biến quan sát và đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim
Cinestar Huế. Trong đó, Chất lượng dịch vụ “F_CLDV” là biến phụ thuộc, các biến còn
lại là biến độc lập. Mô hình hồi quy xây dựng như sau:
F_CLDV = β1 + β2 F_HU + β3 F_GC + β4 F_NV + β5 F_BH + β6 F_TT
Trong đó:
β: Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập
F_CLDV: Giá trị của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp
chiếu phim Cinestar Huế”
F_HU: Giá trị biến độc lập “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”
F_GC: Giá trị biến độc lập “Giá cả sản phẩm”
F_NV: Giá trị biến độc lập “Nhân viên PVKH”
F_BH: Giá trị biến độc lập “Hoạt động bán hàng”
F_TT: Giá trị biến độc lập “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”
Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau:
- Giả thuyết H1: Nhóm yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” có ảnh hưởng tích
cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
- Giả thuyết H2: Nhóm yếu tố “Giá cả sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến chất
lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
- Giả thuyết H3: Nhóm yếu tố “Nhân viên PVKH” có ảnh hưởng tích cực đến chất
lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
- Giả thuyết H4: Nhóm yếu tố “Hoạt động bán hàng”có ảnh hưởng tích cực đến
chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
- Giả thuyết H5: Nhóm yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” có ảnh
hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.

Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với toàn bộ các biến độc lập được đưa vào
cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định
mô hình lý thuyết.
Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình
Mô hình tóm tắt
Mô Hệ số R2 Sai số chuẩn
Hệ số R Hệ số R2 Durbin-Watson
hình hiệu chỉnh của ước lượng
1
0,790a 0,625 0,612 0,44302 1,896
a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH
b. Biến phụ thuộc: F_CLDV

Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA
ANOVAa
Tổng bình Trung bình

Mô hình df F Sig.
phương bình phương
Hồi quy 48,662 5 9,732
1 Phần dư 29,243 149 0,196 49,588 0,000b
Tổng 77,905 154
a. Biến phụ thuộc: F_CLDV
b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH

Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm
định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.

Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô
hình đối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mô hình
bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiểm
định F sẽ giúp ta làm điều đó.
Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value
(Sig.) = 0,000 < 0,05, như vậy mô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể.
Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,612 = 61,2%. Như vậy các biến độc lập đưa
vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 61,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách
khác mô hình hồi quy giải thích được 61,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Như vậy, có thể xem mô hình này có giá trị giải thích ở mức độ cao.
Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn Đa cộng tuyến

hóa Mức ý
Thống kê
Mô hình nghĩa
B Độ lệch Beta student T VIF
Sig.
chuẩn
Hằng số -0,917 0,362 -2,534 0,012
F_HU 0,548 0,068 0,488 8,083 0,000 0,691 1,447
F_GC 0,162 0,057 0,146 2,842 0,005 0,959 1,043
F_NV 0,193 0,054 0,214 3,553 0,001 0,695 1,439
F_BH 0,184 0,063 0,186 2,934 0,004 0,627 1,595
F_TT 0,182 0,069 0,136 2,626 0,010 0,944 1,059
Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig. kiểm định t của từng biến độc lập
đều nhỏ hơn 0,05; chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter ở bảng cho thấy hiện tượng đa
cộng tuyến không có ảnh hưởng đến kết quả giải thích mô hình với các hệ số phóng đại
phương sai VIF của mỗi biến lớn hơn 1,000 (<10). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 thì
đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập
1, trang 252). Trong một số tài liệu khác đưa ra điều kiện VIF < 4 là thỏa mãn điều kiện.
Nhìn vào kết quả hồi quy cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có

thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra.
Dựa vào hệ số beta chuẩn hóa, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:
F_CLDV = (-0,917) + 0,488 F_HU + 0,146 F_GC + 0,214 F_NV + 0,186

F_BH + 0,136 F_TT
Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chất
lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế, ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng
của 5 nhân tố thứ tự như sau: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”;
“Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày, thiết kế không gian”.
Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến
phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” là
“Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động
bán hàng”; “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”.
Trong đó, “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và
“Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” là yếu tố tác động yếu nhất.
3.5. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar
Huế theo các đặc điểm mẫu nghiên cứu
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
- Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính
H1: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính
Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính là:
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo giới tính
SQ ANOVA
df F Sig.
Giữa các nhóm 0,656 2 0,328 0,645 0,526

Toàn bộ mẫu 77,249 152 0,508
Tổng 77,905 154
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,526 > 0,05 ta chấp nhận giả thuyết
H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, không có sự khác biệt chất lượng
dịch tại rạp chiếu phim Cinestar theo giới tính.
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
- Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi.
H1: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi.
Kết quả kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi là:
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi
SQ ANOVA
df F Sig.
Giữa các nhóm 0,825 3 0,275 0,539 0,656

Toàn bộ mẫu 77,079 151 0,510
Tổng 77,905 154
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)

Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,656 > 0,05 ta bác bỏ giả thuyết H1.
Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, không có sự khác biệt về chất lượng
dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar theo độ tuổi.
Kết quả sau khi phân tích cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ
thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” là “Hình
ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán
hàng”; “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” với 28 biến quan sát thực sự ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Kết quả kiểm định sau
hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc
Trong đó, “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và
“Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” là yếu tố tác động yếu nhất. Điều này là phù
hợp với đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

Tất cả 5 nhân tố trên đều có sự ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào trong số
các yếu tố đó thay đổi cũng có thể tạo nên sự thay đổi trong chất lượng dịch vụ tại rạp
chiếu phim Cinestar Huế. Do đó những biện pháp làm tăng yếu tố cùng chiều sẽ giúp
nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế. Đây cũng chính là căn
cứ để đề tài đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim
Cinestar Huế ở chương tiếp theo.
4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar
4.1. Những kết quả đạt được
Từ kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar
Huế giai đoạn vừa qua, có thể rút ra một số nhận xét về kết quả đạt được như sau:
- Rạp chiếu phim Cinestar đã xây dựng được uy tín và danh tiếng của công ty,
đảm bảo những cam kết mà công ty dành cho khách hàng, ai cũng có thể trải nghiệm
cảm giác xem phim tại rạp.
- Hệ thống âm thanh, chất lượng phim ảnh dẫn đầu với dàn thiết bị hiện đại, tiên
tiến.
- Số lượng khách hàng tăng dần theo thời gian, lượng giao dịch tăng, giá trị giao
dịch cũng tăng và khắc phục được những hạn chế khi giao dịch tại quầy.
- Chính sách giá rẻ thu hút lượng lớn khách hàng đến với rạp nên luôn có một
lượng khách đông đảo đến rạp, đặc biệt trong thời gian cao điểm, dịp hè, lễ hội, Tết,..
- Đội ngũ nhân viên có trình độ, chuyên môn cao. Nhân viên trẻ trung năng động,
khả năng tiếp thu cái mới nhanh chóng cùng với thái độ phục vụ lịch sự, tận tình và chu
đáo.
4.2. Những hạn chế
Mặc dù dịch vụ tại Cinestar đã gặt hái được nhiều thành tựu đáng kể, song bên
cạnh đó vẫn tồn tại một số hạn chế như sau:
- Chưa có chính sách Chăm sóc khách hàng kỹ lưỡng sau khi sử dụng dịch vụ
- Thỉnh thoảng có vài suất chiếu bị lỗi phim (âm thanh, ánh sáng, chất lượng phim
ảnh,..) làm người xem bị gián đoạn
- Chương trình truyền thông, quảng bá đến khách hàng chưa thực sự mạnh mẽ

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CINESTAR
1. Định hướng
- Tầm nhìn thương hiệu Cinestar: “Cinestar trở thành một thương hiệu hàng đầu
trong khu vực Đông Nam Á, là công ty phát hành phim và chiếu phim chuyên nghiệp
hàng đầu và năng động nhất tại thị trường Việt Nam”
- Sứ mệnh thương hiệu Cinestar: “Cinestar nỗ lực để đạt được chất lượng vượt bậc
từ cách quản lý sáng tạo và tinh thần làm việc đồng đội, những nỗ lực của Cinestar luôn
được nhận diện thông qua Sự xuất sắc trong dịch vụ”.
- Mục tiêu phát triển thương hiệu Cinestar: Phát triển và duy trì sự vững mạnh
thương hiệu Cinestar là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực phát hành
phim và chiếu bóng; đi đôi với việc mở rộng sản xuất, tăng quy mô phòng chiếu và phát
triển thị trường mới ra khu vực và thế giới, đồng thời bảo đảm lợi ích các thành viên
góp vốn và nhân viên công ty.
2. Thuận lợi và khó khăn
2.1. Thuận lợi
- Khi vào thị trường TP.Huế, Cinestar đã có thương hiệu nên việc xây dựng và
định vị thương hiệu tại thị trường ít tốn kém hơn.
- Dân số TP.Huế tương đối lớn (hơn 01 triệu dân), mức sống của người dân ngày
càng tăng và cải thiện; bên cạnh đó khách du lịch đến với Huế tăng qua từng năm. Đây
là điều kiện thuận lợi để công ty phát triển ngành nghề và lựa chọn đối tác đầu tư.
- Cinestar có đội ngũ nhân viên chất lượng và biết tự hào, sáng tạo trong công
việc, từ những người lao động vệ sinh, nhân viên bán thời gian đến quản trị công ty đều
có mục đích và mục tiêu chung là đưa Cinestar phát triển trở thành công ty hàng đầu
Việt Nam.
- Luôn có một lượng khách đông đảo đến rạp, đặc biệt trong thời gian cao điểm,
dịp hè, lễ hội, Tết,...
- Chiến lược phát triển thương hiệu của Cinestar được quán triệt một cách xuyên
suốt từ người quản trị cấp cao đến nhân viên, người lao động.

2.2. Khó khăn

- Lượng khách hàng của Cinestar Huế tập trung chủ yếu ở bên bờ Nam và rìa bờ
Bắc. Nhưng xung quanh đây cũng có kha khá rạp chiếu lân cận nên vẫn chưa lôi kéo hết
lượng khách về rạp.
- Vẫn chưa có bộ phận, phòng chuyên về nghiên cứu Marketing, thị trường.
- Kinh phí của công ty phân bổ cho chương trình truyền thông, Marketing vẫn còn
thấp.
3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim
Cinestar
3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường – định vị thương hiệu Cinestar
- Thương hiệu Cinestar được xây dựng theo định hướng kinh doanh của Công ty
TNHH Giải trí và Thể thao Cinestar trong lĩnh vực phát hành phim và chiếu bóng.
- Thương hiệu Cinestar được xây dựng là một thương hiệu Việt Nam, dẫn đầu thị
trường Việt Nam trong lĩnh vực giải trí, kinh doanh phát hành phim và chiếu bóng với
sự điều hành năng động của tập thể cán bộ quản lý và được khách hàng yêu thích, tin
tưởng bởi Sự xuất sắc về chất lượng dịch vụ. Xét điều kiện thị trường và khách hàng
mục tiêu của Cinestar, có thể dùng chiến lược phát triển thương hiệu Cinestar tại thị
trường TP.Huế trong thời gian đến là “mở rộng dòng”.
- Thiết lập khẩu hiệu: “Xem phim hay chỉ có ở Cinestar”; “Cinestar thay đổi thế
giới điện ảnh trong mắt bạn”; “Cinestar đưa nền điện ảnh thế giới đến mọi nhà”…
3.2. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ
- Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ có giá trị gia tăng.
- Đối với các đối tượng là nhân viên văn phòng, sinh viên, học sinh công ty cần
có chính sách khuyến mại, xem phim kèm tặng phẩm để duy trì lượng khách hàng này,
đây là lượng khách hàng lớn.
- Đối với đối tượng còn lại như làm nghề buôn bán kinh doanh, ngành nghề khác
thì có những chính sách truyền thông quảng cáo đến các đối tượng này để thu hút họ
xem phim nhiều hơn.
3.3. Giải pháp về giá cả
Ít khi làm đơn vị phát hành và chỉ chiếu phim nhưng giá vé của Cinestar so với
đối thủ cạnh tranh lại có phần rẻ hơn, thậm chí là rẻ nhất Thành phố Huế với giá chỉ

45.000đ không yêu cầu thẻ thành viên, cộng thêm những bộ phim Cinestar sử dụng có
thời gian khởi chiếu cùng với thời điểm khởi chiếu tại các nước khác trên thế giới, thậm
chí so sánh sự chệnh lệch về múi giờ có thể sớm hơn, những bộ phim này thường chi
phí bản quyền rất cao nên việc điều chỉnh giá tại rạp là không cần. Đây cũng là yếu tố
tạo nên sự khác biệt của Cinestar.
3.4. Giải pháp về hình ảnh, uy tín thương hiệu
a) Quảng cáo
- Khách hàng đánh giá cao về vị trí của rạp nên từ ưu thế đó, công ty nên tiếp tục
tăng cường thực hiện quảng cáo trên các phương tiện như đã làm có hiệu quả trên tạp
chí, treo pano và phát tờ rơi; song song đó là định kỳ quảng cáo trên truyền hình.
- Tập trung quảng cáo trên ba phương tiện chính sau: truyền hình, tạp chí và quảng
cáo ngoài trời.
b) Quan hệ công chúng (PR)
- Tiếp tục thực hiện tốt hơn, mở rộng địa bàn hoạt động và tổ chức nhiều chương
trình từ thiện trong các dịp hè, dịp lễ để tạo điều kiện cho các cháu thiếu nhi, các em có
hoàn cảnh khó khăn, các em không có điều kiện được đi xem phim có thể đến rạp. Đây
là việc làm mang nhiều ý nghĩa nhân văn, nó giúp cho thương hiệu Cinestar tạo được
cảm tình với khán giản, tạo dựng được hình ảnh quen thuộc với khách hàng.
c) Khuyến mãi
Công ty nên thực hiện các chương trình khuyến mãi, kích cầu xem phim, khuyến
khích khách hàng đến rạp, chẳng hạn:
- Quy định các “giờ vàng” (suất chiếu phim) trong ngày để giảm giá vé từ 10-20%
nếu xem vào giờ đó (thường các giờ trên lượng khách không đến nhiều);
- Khách hàng xem nhiều lần (03 lần trong tuần) thì khi mua vé lần thứ 4 cũng vào
tuần đó thì được giảm 50% giá vé,…
- Mỗi ngày chọn 15 suất quà đặc biệt có in thương hiệu Cinestar để tặng cho 15
khách hàng đến xem phim ngẫu nhiên,...
3.5. Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn
Khách hàng có trở nên trung thành với rạp phim hay không chính là đội ngũ nhân
viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng này. Ngoài việc phục vụ khách hàng một
cách tốt nhất thì họ chính là sợi dây kết nối giữa khách hàng với rạp phim, cung cấp các

thông tin hữu ích về doanh nghiệp cho khách hàng.

- Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra thân thiện, niềm nở, gần gũi với khách, không
phân biệt đối xử, luôn có thái độ nhiệt tình, nhã nhặn, chuyên nghiệp cả trong những
trường hợp đông khách.
- Có các chính sách thưởng, phạt rõ ràng cho nhân viên, chính sách đãi ngộ nhân
viên lâu năm, gắn bó với rạp phim. Đồng thời có các chính sách khuyến khích cho
NVBH nếu trong tháng vượt chỉ tiêu bán hàng đặt ra.
- Đồng phục nhân viên rạp phim phải luôn ngăn nắp, gọn gàng, sạch sẽ và phải
đồng bộ nhằm thể hiện tính chuyên nghiệp trong cung cách phục vụ, đồng thời tạo được
thiện cảm với khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại rạp.
- Mở các đợt tập huấn nâng cao nghiệp vụ, kỹ năng quan hệ của nhân viên, huấn
luyện họ trở nên chuyên nghiệp hơn, hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ, những đặc điểm
nổi trội của sản phẩm, nhằm truyền tải thông tin đến với khách hàng ngắn gọn dễ hiểu
nhất.
- Công ty cần chú ý về mảng chăm sóc khách hàng, nhân viên phải học cách
đoán được nhu cầu của khách từ đó mới làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm
và tiếp tục sử dụng dịch vụ.

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận
Đối với dịch vụ tại rạp phim Cinestar qua thực tiễn và nghiên cứu đề tài “Nâng
cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế”, có thể rút ra một số kết luận
sau:
Đề tài nghiên cứu về cơ bản đã đạt được những mục tiêu đặt ra ban đầu: hệ thống
hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ; xác định phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar. Từ đó đề ra những giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp.
Qua nghiên cứu đã cho thấy, khách hàng ở thị trường TP.Huế chịu tác động với 5
yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar là: “Hình ảnh, uy
tín thương hiệu”, “Giá cả sản phẩm”, “Nhân viên PVKH”, “Hoạt động bán hàng” và
“Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”. Trong đó, “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”
là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” là yếu
tố tác động yếu nhất.
Bên cạnh đó tác giả đã đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố kể trên đến
quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Cinestar Huế. Tác giả mong rằng với
những kết quả nghiên cứu trên, Cinestar Huế sẽ có cái nhìn sâu hơn, đánh giá đúng tầm
quan trọng của từng nhân tố nhằm có những giải pháp hiệu quả nhất. Điều này là thực
sự cần thiết cho hoạt động của rạp phim, bởi vì với việc các nguồn lực có hạn, rạp phim
sẽ lựa chọn những giải pháp tối ưu nhất phù hợp với điều kiện thực tế rạp. Hy vọng, nội
dung luận văn sẽ là tài liệu tham khảo đối với ban quản trị Công ty TNHH Giải trí và
thể thao Ngôi sao Huế.
2. Kiến nghị
2.1. Đối với Nhà nước
Nhà nước có vai trò rất lớn trong việc đảm bảo cho các doanh nghiệp kinh doanh
có hiệu quả, để thực hiện điều này Nhà nước cần tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi
hơn, bằng việc xây dựng hàng lang pháp lý đồng bộ, phù hợp với xu thế phát triển của
đất nước, các thủ tục hành chính tiến hành cần đơn giản hoá nhưng vẫn đảm bảo tính
minh bạch, đầy đủ, nghiêm túc và có hiệu quả.
Ở Việt Nam nên tạo ra từ 3 đến 5 thành phố điện ảnh (network) sẽ góp phần định

vị thương hiệu cho điện ảnh Việt Nam, phải xây dựng quỹ hỗ trợ điện ảnh và nên dành
ưu tiên cho các phim độc lập, phim thể nghiệm nghệ thuật.
2.2. Đối với Thành phố Huế
Thường xuyên hỗ trợ các DN trong việc nâng cao năng lực quản lý, năng lực hoạt
động kinh doanh. Thành lập văn phòng thúc đẩy, quảng bá phim ảnh, chương trình xóa
mù điện ảnh cho người dân.
Xây dựng thí điểm mô hình hợp tác công tư trong việc xây dựng thương hiệu. Duy
trì các chương trình hoạt động xã hội thường xuyên, trong đó gắn kết tổ chức cùng với
doanh nghiệp.
Tổ chức các buổi gặp gỡ giữa các doanh nghiệp với nhau để bàn về xu thế chung,
các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, trao dồi trao đổi kinh nghiệm với nhau.
2.3. Đối với Công ty
Tăng cường tận dụng các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm tạo dựng hình
ảnh rạp phim uy tín, đáng tin cậy trong mắt người dân. Tổ chức tốt hơn nữa việc tìm
kiếm khách hàng mới, quan trọng nhất là chữ tín đối với khách hàng. Đây là mấu chốt
để tăng doanh thu cho công ty và quyết định sự thành bại của Doanh nghiệp.
Nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là vấn
đề quan trọng hàng đầu. Vì vậy, rạp cần quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng
với phương châm “khách hàng là thượng đế”.
Thường xuyên tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường. Nâng cao chất lượng
phục vụ nhằm thõa mãn sự hài lòng của khách hàng là vấn đề quan trọng hàng đầu.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
(1) Nguyễn Đình Thọ (2014), Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB
Lao động – Xã hội.
(2) PGS. TS. Vũ Trí Dũng, GS. Trần Minh Đạo (2015), Giáo trình Marketing
quốc tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân.
(3) Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Huệ Minh (2013), Nghiên cứu
các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, Tạp chí khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và
kinh doanh, Tập 29, Số 1.
(4) Ngô Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy Dương (2013), Nâng cao
chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa bàn Đống Đa – Hà Nội, trường
Đại học Thương Mại, Hà Nội.
(5) SauStar (2016), Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của học sinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gòn, trường Đại
học Hutech, TP.Hồ Chí Minh.
(6) Hồ Thị Hương Vi, (2020), Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
nhà hàng tại khách sạn Gold Huế, Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại
học Kinh Tế - Đại học Huế.
(7) Trần Thị Kim Ngân (2019, Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu
thị GuGo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế.
(8) Sri Varadhana R (2018), Assessing Service quality of Multiplex
Theater using Service Gap Model, Amrita School of Business, Coimbatore.
(9) Collins Cobuild (2018), Definition of Movie Theater, HarperCollins

Publishers.
(10) PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao (2018), Đo lường chất lượng dịch vụ
tại Việt Nam, NXB Tài chính.
(11) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, TP HCM.
(12) Hair, J. F., Black, B., Babin, B., Andersion, R. E. and Tatham, R. L., (1998),
Multivariate data analysis. Prentice-Hall International, Inc;
(13) Joseph M. Juran, Frank M. Gryna (1993), Quality Planning and Analysis,
New York, McGraw-Hill, Inc.
(14) Armand Feigenbaum (1945), Quality control: principles, practice and
administration , New York, McGraw-Hill, Inc.

TÀI LIỆU INTERNET

(15) Cổng thông tin điện tử Thành phố Huế
https://thuathienhue.gov.vn/vi-vn/Tin-so-nganh-dia-
phuong/newsid/8449A95F-8EF3-4FC4-AA9F-AA8101052594
(16) Cổng Thông tin điện tử Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch
https://bvhttdl.gov.vn/
(17) Wikipedia: “Dịch vụ”
https://vi.wikipedia.org/wiki/D%E1%BB%8Bch_v%E1%BB%A5
(18) Tradecircle.vn: “Thị trường phim chiếu rạp tại Việt Nam đang phát triển
mạnh mẽ như thế nào?
http://tradecircle.vn/thi-truong-phim-chieu-rap-tai-viet-nam-dang-phat-
trien-manh-nhu-nao/bung-no-nganh-chieu-phim-o-viet-nam-khan-gia-
thich-den-rap-xem-gi-anh-3/
(19) Cục Thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế
http://thongkethuathienhue.gov.vn/Default.aspx
(20) Cục điện ảnh
http://cucdienanh.vn/lich-su-nganh
(21) Cinestar
https://cinestar.com.vn/
(22) Review Nào: “Những rạp chiếu phim ở Huế”
https://reviewnao.com/rap-chieu-phim-o-hue-duoc-gioi-tre-do-xo-tim-den-
nhieu-nhat/
(23) Hệ thống quản trị doanh nghiệp tổng thể: “Chất lượng dịch vụ là gì?”
https://winerp.com.vn/chat-luong-dich-vu-la-gi-tai-sao-can-quan-tam-den-
chat-luong-dich-vu/

PHỤ LỤC 1
PHIẾU THU THẬP Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG
Xin kính chào quý anh/chị!

Tôi là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Kinh Tế - Đại học
Huế. Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài “NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ”. Kính mong anh/chị dành chút
thời gian trả lời một số câu hỏi sau đây. Những thông tin do anh/chị cung cấp sẽ rất có
giá trị cho nghiên cứu của tôi, tôi xin cam kết những thông tin riêng của anh/chị sẽ được
giữ kín và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu này. Rất mong nhận được sự giúp đỡ
của anh/chị.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý anh/chị!

PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG
Xin anh/chị đánh dấu (X) vào ô trống trước đáp án trả lời mà mình lựa chọn.
Câu 1: Anh/chị có thường xuyên đến rạp Cinestar không?
□ 1 lần/ tuần □ 2-3 lần/tuần

□ 1 lần/ tháng □ 2-3 lần/tháng
□ Khác (ghi rõ): …
Câu 2: Anh/chị biết đến rạp Cinestar thông qua nguồn thông tin nào?
□ Internet □ Pano, áp phích của rạp

□ Báo chí, tạp chí, tờ rơi □ Truyềnhình
□ Người thân, bạn bè, đồng nghiệp □ Phương tiện khác (ghi rõ):
…...

Câu 3: Anh/chị hãy cho biết lý do lựa chọn rạp Cinestar? (Có thể chọn nhiều phương
án trả lời.)
□ Giá cả phù hợp

□ Chất lượng phim ảnh đảm bảo
□ Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, hòa đồng
□ Không gian rộng rãi, thoáng mát
□ Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá
□ Chất lượng dịch vụ tốt
□ Rạp phim có uy tín, thương hiệu
□ Khác (ghi rõ):...

PHẦN II. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI RẠP CINESTAR.
Chất lượng dịch vụ ở rạp chịu sự ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác
nhau với nhiều mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của mình về mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố này đến chất lượng dịch vụ tại rạp Cinestar bằng cách đánh
dấu (X) vào phương án mà anh/chị đồng ý nhất.
1. Rất không đồng ý 3. Bình thường 5. Rất đồng ý
2. Không đồng ý 4. Đồng ý
Câu Hình ảnh, uy tín 1 2 3 4 5

thương hiệu
1 Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử

dụng dịch vụ
2 Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý
3 Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin
cậy
4 Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng
5 Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ

nhận biết
6 Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại

rạp
Giá cả sản phẩm 1 2 3 4 5
7 Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý
8 Giá bắp nước tại rạp là hợp lý
9 Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở
các rạp khác trên địa bàn TP.Huế
10 Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết

Nhân viên PVKH 1 2 3 4 5
11 Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép
12 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự
13 Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm
14 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách
15 Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
Hoạt động bán hàng 1 2 3 4 5
16 Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi
17 Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chương

trình khuyến mãi đang có tại rạp
18 Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít

thời gian
19 Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng
20 Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục
21 Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu
22 Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều

phim với nhiều khung giờ khác nhau
Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian 1 2 3 4 5
23 Trang thiết bị phục vụ hiện đại
24 Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng
25 Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ
vật dụng
26 Hệ thống âm thanh, hình ảnh ở rạp đa chiều; màn

hình lớn
27 Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi

28 Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước,
phòng chiếu, nhà vệ sinh,...)
Đánh giá chung chất lượng dịch vụ 1 2 3 4 5
29 Anh/chị mua và tin tưởng hàng hóa, dịch vụ của rạp
30 Anh/chị sẽ quay trở lại rạp Cinestar vào lần sau
31 Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khi

anh/chị có nhu cầu xem phim
32 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân của mình

sử dụng dịch vụ tại rạp Cinestar

PHẦN III. THÔNG TIN CÁ NHÂN

Anh/chị vui lòng điền một số thông tin cá nhân sau:
Câu 1: Giới tính
□ Nữ □ Nam
□ Khác
Câu 2: Độ tuổi
□ Dưới 16 □ Từ 16 – 25
□ Từ 25 – 35 □ Trên 35
Câu 3: Nghề nghiệp
□ Học sinh, sinh viên □ Dân văn phòng

□ Bác sĩ/giáo viên □ Công nhân
□ Kinh doanh □ Khác (ghi rõ): …..
Câu 4: Thu nhập bình quân trong 1 tháng
□ Dưới 2 triệu □ Từ 2-5 triệu

□ Từ 5-10 triệu □ Trên 10 triệu
Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã dành thời gian đóng góp ý kiến của mình!

PHỤ LỤC 2
Phụ lục 2.1: Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu

Statistics
Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập bình

quân tháng
Valid 155 155 155 155
N
Missing 0 0 0 0
Mean 1.5484 2.4258 2.8774 2.1226
Std. Error of Mean .04773 .06968 .15050 .08204
Median 1.0000 2.0000 2.0000 2.0000
Mode 1.00 2.00 1.00 1.00
Std. Deviation .59428 .86751 1.87373 1.02143
Variance .353 .753 3.511 1.043
Range 2.00 3.00 5.00 3.00
Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00
Maximum 3.00 4.00 6.00 4.00
Frequency Table
Giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent
Nữ 78 50.3 50.3 50.3
Nam 69 44.5 44.5 94.8
Valid
Khác 8 5.2 5.2 100.0
Total 155 100.0 100.0
Độ tuổi

Percent
Dưới 16 tuổi 17 11.0 11.0 11.0
Từ 16 - 25 tuổi 77 49.7 49.7 60.6
Valid Từ 25 - 35 tuổi 39 25.2 25.2 85.8
Trên 35 tuổi 22 14.2 14.2 100.0

Total 155 100.0 100.0

Nghề nghiệp

Percent
Học sinh, sinh viên 61 39.4 39.4 39.4
Dân văn phòng 24 15.5 15.5 54.8
Bác sĩ/giáo viên 7 4.5 4.5 59.4
Valid Công nhân 9 5.8 5.8 65.2
Kinh doanh 44 28.4 28.4 93.5
Khác 10 6.5 6.5 100.0

Total 155 100.0 100.0
Thu nhập bình quân tháng

Percent
Dưới 2 triệu 54 34.8 34.8 34.8
Từ 2-5 triệu 46 29.7 29.7 64.5
Valid Từ 5-10 triệu 37 23.9 23.9 88.4
Trên 10 triệu 18 11.6 11.6 100.0

Total 155 100.0 100.0
CÂU I.1
Statistics
Số lần đến rạp Cinestar
Valid 155
N
Missing 0
Mean 2.7935
Std. Error of Mean .09321
Median 3.0000
Mode 4.00
Std. Deviation 1.16048
Variance 1.347
Range 3.00
Minimum 1.00
Maximum 4.00

Số lần đến rạp Cinestar

Percent
1 lần/ tuần 34 21.9 21.9 21.9
2-3 lần/tuần 21 13.5 13.5 35.5
Valid 1 lần/ tháng 43 27.7 27.7 63.2
2-3 lần/tháng 57 36.8 36.8 100.0

Total 155 100.0 100.0
$TT Frequencies
Responses Percent of
N Percent Cases
Internet 89 32.2% 57.4%
Pano, áp phích của rạp 30 10.9% 19.4%

Báo chí, tạp chí, tờ rơi 42 15.2% 27.1%
BIETDENa Truyền hình 21 7.6% 13.5%
Người thân, bạn bè, đồng
74 26.8% 47.7%
nghiệp
Phương tiện khác 20 7.2% 12.9%

Total 276 100.0% 178.1%
a. Group
$LD Frequencies
Responses Percent of
N Percent Cases
Giá cả phù hợp 79 29.9% 51.0%

Chất lượng phim ảnh đảm
20 7.6% 12.9%
bảo
Nhân viên nhiệt tình, thân

25 9.5% 16.1%
thiện, hòa đồng
Không gian rộng rãi, thoáng

60 22.7% 38.7%
LÝ DOa mát
Có nhiều chương trình

25 9.5% 16.1%
khuyến mãi, giảm giá
Chất lượng dịch vụ tốt 25 9.5% 16.1%
Rạp phim có uy tín, thương

20 7.6% 12.9%
hiệu
Khác 10 3.8% 6.5%

Total 264 100.0% 170.3%
a. Group

Phụ lục 2.2: Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát
Yếu tố “HU”
Statistics
HU1 HU2 HU3 HU4 HU5 HU6
Valid 155 155 155 155 155 155

N
Missing 0 0 0 0 0 0
Mean 3.6323 3.6323 3.5935 3.5742 3.5742 3.5097
Std. Error of Mean .06004 .06409 .06322 .06597 .06723 .06300
Median 4.0000 4.0000 4.0000 4.0000 4.0000 3.0000
Mode 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 3.00
Std. Deviation .74746 .79788 .78704 .82137 .83704 .78432
Variance .559 .637 .619 .675 .701 .615
Range 3.00 3.00 3.00 4.00 3.00 3.00
Minimum 2.00 2.00 2.00 1.00 2.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00
Frequency Table
HU1

Percent
Không đồng ý 9 5.8 5.8 5.8
Bình thường 55 35.5 35.5 41.3
Valid Đồng ý 75 48.4 48.4 89.7
Rất đồng ý 16 10.3 10.3 100.0

Total 155 100.0 100.0
HU2

Percent
Không đồng ý 10 6.5 6.5 6.5
Bình thường 58 37.4 37.4 43.9
Valid Đồng ý 66 42.6 42.6 86.5
Rất đồng ý 21 13.5 13.5 100.0

Total 155 100.0 100.0

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn
HU3

Percent
Không đồng ý 10 6.5 6.5 6.5
Bình thường 62 40.0 40.0 46.5
Valid Đồng ý 64 41.3 41.3 87.7
Rất đồng ý 19 12.3 12.3 100.0

Total 155 100.0 100.0
HU4

Percent
Rất không đồng ý 1 .6 .6 .6
Không đồng ý 9 5.8 5.8 6.5

Bình thường 66 42.6 42.6 49.0
Valid
Đồng ý 58 37.4 37.4 86.5
Rất đồng ý 21 13.5 13.5 100.0

Total 155 100.0 100.0
HU5

Percent
Không đồng ý 13 8.4 8.4 8.4
Bình thường 62 40.0 40.0 48.4
Valid Đồng ý 58 37.4 37.4 85.8
Rất đồng ý 22 14.2 14.2 100.0

Total 155 100.0 100.0

HU6

Percent
Không đồng ý 11 7.1 7.1 7.1
Bình thường 71 45.8 45.8 52.9
Valid Đồng ý 56 36.1 36.1 89.0
Rất đồng ý 17 11.0 11.0 100.0

Total 155 100.0 100.0
Yếu tố “GC”
Statistics
GC1 GC2 GC3 GC4
Valid 155 155 155 155

N
Missing 0 0 0 0
Mean 3.8258 3.8710 3.9419 3.8581
Std. Error of Mean .06082 .06121 .05660 .05892
Median 4.0000 4.0000 4.0000 4.0000
Mode 4.00 4.00 4.00 4.00
Std. Deviation .75720 .76200 .70470 .73360
Variance .573 .581 .497 .538
Range 3.00 3.00 2.00 3.00
Minimum 2.00 2.00 3.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00
Frequency Table
GC1

Percent
Không đồng ý 1 .6 .6 .6
Bình thường 57 36.8 36.8 37.4

Valid Đồng ý 65 41.9 41.9 79.4
Rất đồng ý 32 20.6 20.6 100.0

Total 155 100.0 100.0
GC2

Percent
Không đồng ý 2 1.3 1.3 1.3
Valid
Bình thường 50 32.3 32.3 33.5

Đồng ý 69 44.5 44.5 78.1
Rất đồng ý 34 21.9 21.9 100.0

Total 155 100.0 100.0
GC3

Percent
Bình thường 43 27.7 27.7 27.7
Đồng ý 78 50.3 50.3 78.1
Valid
Rất đồng ý 34 21.9 21.9 100.0
Total 155 100.0 100.0
GC4

Percent
Không đồng ý 2 1.3 1.3 1.3
Bình thường 48 31.0 31.0 32.3
Valid Đồng ý 75 48.4 48.4 80.6
Rất đồng ý 30 19.4 19.4 100.0

Total 155 100.0 100.0
Yếu tố “NV”
Statistics
NV1 NV2 NV3 NV4 NV5
Valid 155 155 155 155 155

N
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.2710 3.1935 3.2581 3.1677 3.2000
Std. Error of Mean .07454 .07554 .06901 .07426 .07735
Median 3.0000 3.0000 3.0000 3.0000 3.0000
Mode 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00
Std. Deviation .92799 .94041 .85917 .92455 .96295
Variance .861 .884 .738 .855 .927
Range 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00
Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00
Frequency Table
NV1


Percent
Rất không đồng ý 4 2.6 2.6 2.6
Không đồng ý 24 15.5 15.5 18.1

Bình thường 68 43.9 43.9 61.9
Valid
Đồng ý 44 28.4 28.4 90.3
Rất đồng ý 15 9.7 9.7 100.0
Total 155 100.0 100.0
NV2

Percent
Không đồng ý 27 17.4 17.4 21.3

Bình thường 64 41.3 41.3 62.6
Valid
Đồng ý 47 30.3 30.3 92.9
Rất đồng ý 11 7.1 7.1 100.0

Total 155 100.0 100.0
NV3

Percent
Không đồng ý 19 12.3 12.3 14.2

Bình thường 82 52.9 52.9 67.1
Valid
Đồng ý 37 23.9 23.9 91.0
Rất đồng ý 14 9.0 9.0 100.0

Total 155 100.0 100.0
NV4

Percent
Không đồng ý 35 22.6 22.6 24.5

Bình thường 61 39.4 39.4 63.9
Valid
Đồng ý 45 29.0 29.0 92.9
Rất đồng ý 11 7.1 7.1 100.0

Total 155 100.0 100.0

NV5

Percent
Không đồng ý 27 17.4 17.4 20.6

Bình thường 72 46.5 46.5 67.1
Valid
Đồng ý 34 21.9 21.9 89.0
Rất đồng ý 17 11.0 11.0 100.0

Total 155 100.0 100.0
Yếu tố “BH”
Statistics
BH1 BH2 BH3 BH4 BH5 BH6 BH7
Valid 155 155 155 155 155 155 155

N
Missing 0 0 0 0 0 0 0
Mean 3.4774 3.4774 3.4710 3.4968 3.5097 3.4000 3.4581
Std. Error of Mean .06364 .06685 .06869 .06811 .06560 .07184 .06803
Median 3.0000 3.0000 3.0000 3.0000 4.0000 3.0000 3.0000
Mode 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00
Std. Deviation .79230 .83227 .85516 .84802 .81677 .89443 .84699
Variance .628 .693 .731 .719 .667 .800 .717
Range 3.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00
Minimum 2.00 1.00 2.00 2.00 1.00 1.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00
Frequency Table
BH1

Percent
Không đồng ý 13 8.4 8.4 8.4
Bình thường 71 45.8 45.8 54.2
Valid Đồng ý 55 35.5 35.5 89.7
Rất đồng ý 16 10.3 10.3 100.0

Total 155 100.0 100.0

BH2

Percent
Không đồng ý 14 9.0 9.0 9.7

Bình thường 67 43.2 43.2 52.9
Valid
Đồng ý 56 36.1 36.1 89.0
Rất đồng ý 17 11.0 11.0 100.0

Total 155 100.0 100.0
BH3

Percent
Không đồng ý 17 11.0 11.0 11.0
Bình thường 68 43.9 43.9 54.8
Valid Đồng ý 50 32.3 32.3 87.1
Rất đồng ý 20 12.9 12.9 100.0

Total 155 100.0 100.0
BH4

Percent
Không đồng ý 15 9.7 9.7 9.7
Bình thường 69 44.5 44.5 54.2
Valid Đồng ý 50 32.3 32.3 86.5
Rất đồng ý 21 13.5 13.5 100.0

Total 155 100.0 100.0
BH5

Percent
Không đồng ý 13 8.4 8.4 9.0

Bình thường 63 40.6 40.6 49.7
Valid
Đồng ý 62 40.0 40.0 89.7
Rất đồng ý 16 10.3 10.3 100.0
Total 155 100.0 100.0

BH6

Percent
Không đồng ý 19 12.3 12.3 13.5

Bình thường 67 43.2 43.2 56.8
Valid
Đồng ý 49 31.6 31.6 88.4
Rất đồng ý 18 11.6 11.6 100.0

Total 155 100.0 100.0
BH7

Percent
Không đồng ý 17 11.0 11.0 11.6

Bình thường 63 40.6 40.6 52.3
Valid
Đồng ý 58 37.4 37.4 89.7
Rất đồng ý 16 10.3 10.3 100.0

Total 155 100.0 100.0
Yếu tố “TT”
Statistics
TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6
Valid 155 155 155 155 155 155

N
Missing 0 0 0 0 0 0
Mean 3.6839 3.7806 3.7290 3.7290 3.7032 3.7226
Std. Error of Mean .05396 .05359 .05439 .04870 .05111 .05140
Median 4.0000 4.0000 4.0000 4.0000 4.0000 4.0000
Mode 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00
Std. Deviation .67183 .66714 .67718 .60635 .63629 .63996
Variance .451 .445 .459 .368 .405 .410
Range 4.00 3.00 3.00 4.00 3.00 3.00
Minimum 1.00 2.00 2.00 1.00 2.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

Frequency Table
TT1

Percent
Không đồng ý 3 1.9 1.9 2.6

Bình thường 52 33.5 33.5 36.1
Valid
Đồng ý 87 56.1 56.1 92.3
Rất đồng ý 12 7.7 7.7 100.0

Total 155 100.0 100.0
TT2

Percent
Không đồng ý 3 1.9 1.9 1.9
Bình thường 46 29.7 29.7 31.6
Valid Đồng ý 88 56.8 56.8 88.4
Rất đồng ý 18 11.6 11.6 100.0

Total 155 100.0 100.0
TT3

Percent
Không đồng ý 5 3.2 3.2 3.2
Bình thường 47 30.3 30.3 33.5
Valid Đồng ý 88 56.8 56.8 90.3
Rất đồng ý 15 9.7 9.7 100.0

Total 155 100.0 100.0
TT4

Percent
Không đồng ý 2 1.3 1.3 1.9

Bình thường 43 27.7 27.7 29.7
Valid
Đồng ý 101 65.2 65.2 94.8
Rất đồng ý 8 5.2 5.2 100.0
Total 155 100.0 100.0

TT5

Percent
Không đồng ý 4 2.6 2.6 2.6
Bình thường 49 31.6 31.6 34.2
Valid Đồng ý 91 58.7 58.7 92.9
Rất đồng ý 11 7.1 7.1 100.0

Total 155 100.0 100.0
TT6

Percent
Không đồng ý 5 3.2 3.2 3.2
Bình thường 44 28.4 28.4 31.6
Valid Đồng ý 95 61.3 61.3 92.9
Rất đồng ý 11 7.1 7.1 100.0

Total 155 100.0 100.0
Biến phụ thuộc “CLDV”
Statistics
CLDV1 CLDV2 CLDV3 CLDV4
Valid 155 155 155 155

N
Missing 0 0 0 0
Mean 3.6194 3.5613 3.6710 3.6065
Std. Error of Mean .06987 .06732 .06283 .06695
Median 4.0000 3.0000 4.0000 4.0000
Mode 4.00 3.00 4.00 4.00
Std. Deviation .86992 .83809 .78219 .83352
Variance .757 .702 .612 .695
Range 4.00 3.00 3.00 4.00
Minimum 1.00 2.00 2.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00

Frequency Table
CLDV1

Percent
Không đồng ý 9 5.8 5.8 7.7

Bình thường 54 34.8 34.8 42.6
Valid
Đồng ý 67 43.2 43.2 85.8
Rất đồng ý 22 14.2 14.2 100.0

Total 155 100.0 100.0
CLDV2

Percent
Không đồng ý 11 7.1 7.1 7.1
Bình thường 70 45.2 45.2 52.3
Valid Đồng ý 50 32.3 32.3 84.5
Rất đồng ý 24 15.5 15.5 100.0

Total 155 100.0 100.0
CLDV3

Percent
Không đồng ý 9 5.8 5.8 5.8
Bình thường 54 34.8 34.8 40.6
Valid Đồng ý 71 45.8 45.8 86.5
Rất đồng ý 21 13.5 13.5 100.0

Total 155 100.0 100.0
CLDV4

Percent
Không đồng ý 10 6.5 6.5 7.1

Bình thường 60 38.7 38.7 45.8
Valid
Đồng ý 62 40.0 40.0 85.8
Rất đồng ý 22 14.2 14.2 100.0
Total 155 100.0 100.0

Phụ lục 2.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.884 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted
HU1 17.8839 10.571 .682 .866

HU2 17.8839 10.207 .707 .862
HU3 17.9226 10.539 .643 .872
HU4 17.9419 10.068 .711 .861
HU5 17.9419 10.133 .678 .867
HU6 18.0065 10.071 .755 .854
Alpha
.880 4

Correlation Deleted
GC1 11.6710 3.638 .769 .834
GC2 11.6258 3.703 .733 .849
GC3 11.5548 3.898 .733 .849
GC4 11.6387 3.817 .725 .851
Alpha
.906 5


Correlation Deleted
NV1 12.8194 10.214 .746 .889
NV2 12.8968 10.171 .741 .890
NV3 12.8323 10.452 .775 .883
NV4 12.9226 10.046 .784 .881
NV5 12.8903 9.878 .775 .883
Alpha
.939 7

Correlation Deleted
BH1 20.8129 19.660 .728 .936
BH2 20.8129 19.166 .761 .933
BH3 20.8194 18.837 .786 .931
BH4 20.7935 18.697 .816 .928
BH5 20.7806 18.913 .820 .928
BH6 20.8903 18.124 .851 .925
BH7 20.8323 18.569 .838 .926
Alpha
.900 6


Correlation Deleted
TT1 18.6645 7.263 .669 .891
TT2 18.5677 7.013 .758 .877
TT3 18.6194 6.835 .803 .870
TT4 18.6194 7.484 .689 .888
TT5 18.6452 7.178 .749 .879
TT6 18.6258 7.314 .698 .886
Phụ lục 2.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc
Alpha
.878 4

Correlation Deleted
CLDV
10.8387 4.682 .705 .856
1
CLDV
10.8968 4.937 .659 .873
2
CLDV
10.7871 4.818 .776 .829
3
CLDV
10.8516 4.517 .814 .812
4

Phụ lục 2.5: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .865

Approx. Chi-Square 2986.163
Bartlett's Test of Sphericity df 378
Sig. .000
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings
nt Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 8.558 30.564 30.564 8.558 30.564 30.564 5.096 18.199 18.199

2 4.181 14.931 45.495 4.181 14.931 45.495 4.045 14.446 32.645
3 2.831 10.109 55.604 2.831 10.109 55.604 3.940 14.072 46.717
4 2.152 7.686 63.290 2.152 7.686 63.290 3.711 13.254 59.971
5 2.080 7.429 70.719 2.080 7.429 70.719 3.010 10.748 70.719
6 .775 2.768 73.488
7 .655 2.340 75.828
8 .641 2.290 78.117
9 .540 1.928 80.045
10 .507 1.812 81.857
11 .502 1.792 83.649
12 .458 1.635 85.284
13 .425 1.518 86.802
14 .362 1.293 88.095
15 .352 1.258 89.354
16 .345 1.230 90.584
17 .342 1.222 91.806
18 .312 1.113 92.919
19 .300 1.072 93.991
20 .291 1.040 95.030
21 .247 .884 95.914
22 .237 .845 96.759
23 .199 .709 97.469
24 .181 .645 98.114
25 .166 .591 98.705
26 .142 .507 99.212
27 .120 .430 99.642
28 .100 .358 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
BH5 .879
BH6 .853
BH4 .839
BH7 .835
BH2 .752
BH3 .751
BH1 .706
TT3 .864
TT2 .843
TT5 .822
TT6 .803
TT4 .777
TT1 .760
HU6 .829
HU2 .775
HU1 .761
HU4 .737
HU5 .720
HU3 .704
NV1 .825
NV4 .812
NV3 .803
NV5 .797
NV2 .772
GC1 .864
GC2 .851
GC3 .850
GC4 .843

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

Phụ lục 2.6: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .741

Approx. Chi-Square 396.267
Bartlett's Test of Sphericity df 6
Sig. .000
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.942 73.541 73.541 2.942 73.541 73.541

2 .577 14.420 87.961
3 .362 9.043 97.004
4 .120 2.996 100.000
Component Matrixa
Component
CLDV
.912
4
CLDV
.888
3
CLDV
.830
1
CLDV
.794
2
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.

Phụ lục 2.7: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy
Correlations
F_HU F_GC F_NV F_BH F_TT F_CLDV
Pearson Correlation 1 .074 .440** .511** .013 .690**

F_HU Sig. (2-tailed) .363 .000 .000 .873 .000
N 155 155 155 155 155 155

Pearson Correlation .074 1 .076 .090 .187* .240**
F_GC Sig. (2-tailed) .363 .345 .268 .020 .003
N 155 155 155 155 155 155
Pearson Correlation .440** .076 1 .510** .089 .546**
F_NV Sig. (2-tailed) .000 .345 .000 .273 .000
N 155 155 155 155 155 155
Pearson Correlation .511** .090 .510** 1 .138 .576**
F_BH Sig. (2-tailed) .000 .268 .000 .087 .000
N 155 155 155 155 155 155
Pearson Correlation .013 .187* .089 .138 1 .214**
F_TT Sig. (2-tailed) .873 .020 .273 .087 .008
N 155 155 155 155 155 155
Pearson Correlation .690** .240** .546** .576** .214** 1
F_CLD
Sig. (2-tailed) .000 .003 .000 .000 .008
V
N 155 155 155 155 155 155
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson

Square Estimate
1 .790a .625 .612 .44302 1.896
a. Predictors: (Constant), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH

b. Dependent Variable: F_CLDV
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 48.662 5 9.732 49.588 .000b
1 Residual 29.243 149 .196

Total 77.905 154
a. Dependent Variable: F_CLDV

b. Predictors: (Constant), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH

a
Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -.917 .362 -2.534 .012
F_HU .548 .068 .488 8.083 .000 .691 1.447
F_GC .162 .057 .146 2.842 .005 .959 1.043

1
F_NV .193 .054 .214 3.553 .001 .695 1.439
F_BH .184 .063 .186 2.934 .004 .627 1.595
F_TT .182 .069 .136 2.626 .010 .944 1.059
a. Dependent Variable: F_CLDV
Charts

Phụ lục 2.8: Kết quả kiểm định sự khác biệt

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
ANOVA
F_CLDV
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .656 2 .328 .645 .526

Within Groups 77.249 152 .508
Total 77.905 154
Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
ANOVA
F_CLDV
Between Groups .825 3 .275 .539 .656

Total 77.905 154

Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
ANOVA
F_CLDV
Between Groups 3.107 5 .621 1.238 .294

Total 77.905 154

Khoa Luan Tot Nghiep 75 294

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Khoa Luan Tot Nghiep 75 294

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

NGÔ THỊ MINH TRANG

Niên khóa 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

CSKH : Chăm sóc khách hàng

GTLN : Giá trị lớn nhất

GTNN : Giá trị nhỏ nhất

Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu….......................................................................... 8

Sơ đồ 1.2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ .................................................. 18

Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVPERF ........................................................................... 19

Sơ đồ 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 20

Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Cinestar Huế ................................................................. 27

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 1

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 2

4. Phương pháp nghiên cứu

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 3

4.2. Phương pháp chọn mẫu

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 4

4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 5

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 6

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 7

5. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề Mục tiêu nghiên Cơ sở lý luận

Bảng hỏi Điều tra thử và Bảng hỏi

Chọn mẫu và Mã hóa và xử lý Kiểm định độ tin

Đưa ra giải pháp

6. Kết cấu đề tài

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 9

1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 10

1.2.3. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 11

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 12

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 13

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 14

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 15

1.4.4. Hoạt động bán hàng

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 16

1.4.5. Thiết kế không gian

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 17

Lập kế hoạch, thực hiện

Sơ đồ 1.2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 18

Mức độ tin cậy

Mức độ đáp ứng

Chất lượng dịch vụ dựa trên

Mức độ đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVPERF

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 19

1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình ảnh, uy tín