Uwarunkowania

biznesowe dla
analizy finansowej
W PRZEDSIĘBIORSTWIE TURYSTYCZNYM
Czym jest analiza?
analiza [gr. análysis ‘rozłożenie’, ‘rozbiór’], wieloznaczny
termin stosowany w różnych dziedzinach nauki i techniki
oraz w języku potocznym.

…w znaczeniu podstawowym, zgodnym z etymologią słowa, nazywa

się postępowanie lub proces polegający na rozłożeniu pewnego
obiektu (abstrakcyjnego lub fiz.) na elementy składowe (części, cechy,
relacje).
nazywa się też, w zasadzie niepoprawnie z etymologicznego punktu widzenia, postępowanie
(proces myślowy, wywód mat., przeprowadzony eksperyment) mające na celu głębsze
poznanie problemów, zjawisk, układów fiz. itp., a także metodę lub zbiór metod badawczych
stosowanych w danej dziedzinie nauki i techniki;

Źródło: encyklopedia.pwn.pl
 Analiza a intuicja?

1. Czy warto się kierować „intuicją”

w biznesie?
2. Czym tak naprawdę może być intuicja w biznesie?
3. Kiedy intuicja nie wystarcza?
4. Kiedy analiza staje się jedynym poprawnym
środkiem do osiągnięcia sukcesu?
5. „Intuicja matematyczna”? (Paradoks Monty’ego
Halla)
Paradoks Monty’ego Halla

1 krok

Bramka nr 1 Bramka nr 2 Bramka nr 3

Zmieniasz na bramkę
nr 3 czy zostawiasz
swój wybór? Jakie
2 krok masz szanse
wygranej w obu
przypadkach?
Bramka nr 1 Bramka nr 2 Bramka nr 3
 Paradoks Monty’ego Halla 1 krok

Bramka nr 1 Bramka nr 2 Bramka nr 3

Szansa na
wybranie bramki
z nagrodą za 1 1 Decyzja o
zmianie bramki
trafieniem 3 daje przegraną

Szansa na
wybranie pustej
bramki
2 Decyzja o
zmianie bramki
za 1 trafieniem
3 daje wygraną
 Paradoks Monty’ego Halla Prawdopod Prawdopod
obieństwo obieństwo
sukcesu sukcesu
1 wybór 33,3% 66,6%

wynik bez wynik przy

Bramka 1 Bramka 2 Bramka 3 zmiany zmianie
bramki bramki
3 różne
scenariusze,
każdy może Nagroda pusta pusta Nagroda pusta
wystąpić z
tym samym pusta Nagroda pusta pusta Nagroda
prawdopodob
pusta pusta Nagroda pusta Nagroda
ieństwem:
33,3%
Analiza finansowa? ekonomiczna?
Analiza finansowa, zajmuje się badaniem stanu i rozwoju
szeroko rozumianych finansów firmy. Opracowuje się ją w
celu oceny stanu finansów, efektywności gospodarki
finansowej oraz oceny przedsięwzięć gospodarczych i
decyzji finansowych.
Analiza ekonomiczna jest metodą badania zjawisk i
procesów gospodarczych, która polega na ich podziale na
elementy składowe, wykrywaniu związków przyczynowych
między tymi elementami oraz identyfikacji przyczyn zmian
zachodzących w badanym obiekcie jako całości
Źródło: encyklopedia.pwn.pl
A komu to potrzebne?

Dlaczego?
Analiza finansowa
 instytucje kredytujące – ocena ryzyka związanego z udzieleniem pożyczki danemu
przedsiębiorstwu i aby następnie monitorować jego wypłacalność.
 W gospodarkach rynkowych, w których własność coraz częściej oddzielona jest od
zarządzania przedsiębiorstwem, analiza finansowa jest często podstawowym źródłem
informacji dla właścicieli o stanie posiadanej przez nich spółki.
 Znaczącym plusem analizy finansowej jest to, iż często wykorzystuje ona wskaźniki
finansowe wyrażone w wielkościach względnych. Umożliwia to porównywanie danego
przedsiębiorstwa do innych z danej branży, a także badanie zmian w obrębie danego
przedsiębiorstwa w czasie, co jest bardzo użyteczne z punktu widzenia potencjalnych
inwestorów, mających do wyboru kilka inwestycji. Wybiorą oni tą, która najlepiej rokuje na
przyszłość,
 Jest niezbędna w procesie podejmowania decyzji zarówno krótkoterminowych, jak i
strategicznych dla przedsiębiorstwa.

Źródło: encyklopedia.pwn.pl
Przedsiębiorstwo?
Przedsiębiorstwo turystyczne?
Jednostka gospodarcza prowadząca określoną działalność, która w
założeniu dąży do osiągnięcia korzyści materialnych (maksymalizacja),
działa na własny rachunek i podejmuje ryzyko i ponosi odpowiedzialność
za swoje decyzje biznesowe.

Działalność PT? jaka?

 Zakwaterowanie,
 Wyżywienie,

§ Środowisko prawne §  Transport,

 Usługi przewodnickie,
 Animacje,
 Rozrywka
 Wiele, wiele
innych…..
Przedsiębiorstwo turystyczne kiedyś i
teraz.
Panie! Kiedyś to było! Pioter! Kiedyś to było!

Pusto na drogach! Się jeździło na wczasy

Na plaży mnóstwo pracownicze za grosze!
miejsca!
Przedsiębiorstwo turystyczne kiedyś i
teraz.
Co się tak naprawdę zmieniło ?????
Przedsiębiorstwo turystyczne kiedyś i
teraz.
Co się tak naprawdę zmieniło ?????

Które z tych zmian są najistotniejsze dzisiaj

dla młodego człowieka i nie tylko? !!!!!!!

Jak kształtuje się przyszłość branży

turystycznej w Polsce i na świecie w
szerszej perspektywie

?????
Najważniejsze wyzwania współczesnych przedsiębiorstw
turystycznych oraz uwarunkowania rynkowe
 Całkowite skomercjalizowanie turystyki w realiach gospodarki rynkowej – wykluczenie części
mniej zamożnego społeczeństwa,
 Czy i jaki wpływ na rozwój turystyki społecznej mają ogólne trendy społeczno-gospodarcze (np.
zmiana struktury rodziny, starzenie się społeczeństw, indywidualizacja zachowań
turystycznych)?
 Galopujący rozwój technologii na rynku światowym, nienadążające prawodawstwo i
powiększające się różnice w dostępie do informacji,
 Tempo życia, konkurencja, presja kosztowa, uzależnienie od pośredników, globalizacja.
 Bardzo duża wrażliwość rynku turystycznego na wahania ekonomiczne, polityczne,
 Oczekiwany przez turystów bardzo korzystny stosunek cena/jakość,
 Wysokie wymagania, postawy społeczne, nadkonsumpcja, zmiana formy spędzania czasu
wolnego,
 Niedostosowanie norm edukacyjnych do stale zmieniających się warunków rynkowych.
Specyfika środowiska współczesnej gospodarki rynkowej
dla przedsiębiorstwa turystycznego

 Dynamiczny wzrost konkurencji w ostatnich 5-7 latach,

 Przeciwstawność interesów konkurencyjnych przedsiębiorstw,
 Oczekiwany szybki wzrost z inwestycji (ROI – szczególnie dla hoteli),
 Kryzys kompetencyjny (nieumiejętne przeszczepianie ideałów zachodniego biznesu
turystycznego),
 Bardzo duży wzrost kosztów prowadzenia działalności gospodarczej (szczególnie koszty stałe)
– wymuszenie stosowanie strategii ilościowej sprzedaży (konkurencja + koszty stałe),
 Oczekiwana poliwalencja,
 Niskie średnie rynkowe wynagrodzenia w sektorze w połączeniu z oczekiwanymi wysokimi
kompetencjami,
 Rosnąca złożoność procesów na rynku turystycznym, coraz silniejsze powiązanie z otoczeniem,
Produkt przedsiębiorstwa turystycznego
2 ujęcia
Wąskie (jako pojedyncza usługa
najczęściej jednego usługodawcy)
 Nocleg w hotelu,
 Przelot samolotem,
 Oprowadzenie przez przewodnika po
muzeum,
 Pośrednictwo w zawarciu umowy
ubezpieczenia,
 Kolacja w restauracji…
Lub kombinacja co najmniej 2 pow.
(konferencja, wycieczka, pobyt w uzdrowisku)
w jednej pakietowanej ofercie.
Szerokie (jako część całego
pakietu usług regionu, stanowiąca
ważny element zespołu
doświadczeń turysty od momentu
przyjazdu do wyjazdu). Jako część
komplementarnego systemu –
produktu turystycznego.
Cały zespół usług / produktów ściśle powiązanych
z pobytem turysty, ale nie zaliczanych do ścisłego
grona produktu turystycznego (placówki kulturalne,
kasyna, kluby, punkty wymiany walut,
wypożyczalnie).
Produkt przedsiębiorstwa turystycznego
Zespół materialnych i niematerialnych elementów, stanowiących jedną całość.

Dominuje (wynika z
charakteru usługowego
produktu)
Produkt przedsiębiorstwa turystycznego
Obecność
Specyficzne cechy: konsumenta w
trakcie świadczenia
Niematerialność nietrwałość

Heterogeniczność Sezonowość
popytu
Produkt
turystyczny
Substytucyjność Nierozdzielność
aktu tworzenia i
konsumpcji

Komplementar Niemożność Ścisły związek

ność objęcia usługi Duży udział usługi z osobą
prawem czynnika wykonawcy
własności ludzkiego
Produkt przedsiębiorstwa turystycznego
Obecność
Specyficzne cechy: konsumenta w
trakcie świadczenia
Niematerialność nietrwałość

Heterogeniczność Sezonowość
popytu
Produkt
turystyczny
Substytucyjność Nierozdzielność
aktu tworzenia i
konsumpcji

Komplementar Niemożność Ścisły związek

ność objęcia usługi Duży udział usługi z osobą
prawem czynnika wykonawcy
własności ludzkiego
Produkt przedsiębiorstwa turystycznego
Specyficzne cechy:

 Brak pełnej możliwości weryfikacji usługi / produktu przed konsumpcją (nie może dotknąć, spróbować,
przetestować - > „kot w worku”,
 Występuje dodatkowe ryzyko braku satysfakcji związane bezpośrednią z bardzo cennym aspektem życia
człowieka – czasem wolnym,
 Niematerialność – wysoki subiektywizm oceny, dodatkowa trudność w promowaniu,
 Brak możliwości zmagazynowania – brak możliwości wytworzenia zapasu + bardzo silny związek z
relatywnie wysokimi kosztami stałymi działalności -> przy wysokim progu rentowności BEP (break even
point) konieczność stosowania strategii opartej na wysokim wolumenie sprzedaży (lub % wykorzystania
możliwości eksploatacyjnych),
 Duży udział czynnika ludzkiego – trudności w automatyzacji,
Produkt przedsiębiorstwa turystycznego
Specyficzne cechy:
Duża zmienność
w czasie! – efekt
podnoszenia
standardów

Produkt Produkt
podstawowy rdzeń rozszerzony
Cykl życia produktu - fazy
Wzrost Dojrzałość Spadek
Wprowadzenie
sprzedaży produktu sprzedaży
Sprzedaż / zysk

Czas
Determinanty
kształtujące Czynniki determinujące
produkt turystyczny
produkt
Czynniki
Czynniki
makroekonomiczne
mikroekonomiczne
(zewnętrzne)

Mikrootoczenie
Zasoby
(czynniki
przedsiębiorstwa
zewnętrzne)

1) Otoczenie naturalne
2) Otoczenie ekonomiczne
1) Czynnik ludzki 1) Odbiorcy 3) Otoczenie społeczno-kulturowe
2) Zaplecze materialne 2) Dostawcy 4) otoczenie polityczno-prawne
3) Środki finansowe 3) Konkurenci i potencjalni 5) otoczenie technologiczne
4) lokalizacja konkurenci
5) zasoby informacyjne
Czynniki społeczno –demograficzne i kulturowe

 Wzrost liczby ludności,

 Aktywność zawodowa kobiet,
 Starzenie się społeczeństw,
 Wzrost % udziału wyższego wykształcenia w społeczeństwach,
 Zmiana modelu pracy,
 Znaczenie czasu wolnego,
 Sekularyzacja społeczeństw,
 Codzienna nadaktywność,
 Potrzeba stałego doświadczania emocji, wrażeń,
 Wzrost znaczenia aktywnej postawy, „przebojowości”,
Planowanie produktu turystycznego

 Określenie celów,
 Ustalenie metod realizacji,
 Rozpoznanie zasobów potrzebnych do realizacji oraz sposobów ich pozyskania,
 Ustalenie poszczególnych czynności, które należy wykonać.
Planowanie produktu turystycznego

Wprowadzenie
Eksploracja Konkretyzacja
(poszukiwanie) (opracowanie projektu) produktu na
rynek
1. Gromadzenie 4. Opracowanie koncepcji
informacji (badanie rynku) wybranego produktu

5. Określenie zasobów
2. Poszukiwanie idei
produktu
6. Opracowanie
marketingu mix

3. Wstępna selekcja
pomysłów 7. Analiza ekonomiczna
projektu
Polityka cenowa

 Czym jest? (ujęcie dosłowne - monetarne i szersze – wartościowe)

 Jakie informacje transmituje?
 Jak wyglądało kształtowanie ceny dawniej a jak wygląda dzisiaj?
 Jak prezentowana jest cena?
 Dlaczego w części przypadków cena nie ma największego znaczenia? W jakich?
 Cena, jako element negocjacyjny?
 Wartość produktu a cena?
 Cena jako element negatywny marketingu mix
 Czy stała, powtarzalna cena w ogóle dzisiaj istnieje?
Trudności w ustalaniu ceny na rynku turystycznym
Ograniczona
elastyczność Niematerial
potencjału ność usług
usługowego (brak
możliwości (trudność w
zmagazynowania, wycenianiu)
sezonowość)

Cena pakietu a
Relacja
kosztów
stałych i
Wysoka
elastyczność
cena
zmiennych
(hotelarstwo a
cenowa
popytu
indywidualnej
gastronomia)
usługi???
Wysoki
Zwiększona współczynnik
łatwość konkurencji
monitorowania (wojny
cen cenowe przy
konkurencji ograniczonym
popycie)
Najważniejsze obszary decyzyjne w kształtowaniu ceny
produktu / usługi turystycznej
Określenie celów polityki cenowej

Rozpoznania czynników oddziałujących na kształtowanie ceny

Wybory metody ustalania i poziomu ceny podstawowej

Wyboru strategii cenowej firmy

Ustalenia polityki rabatowej

Polityka cenowa przedsiębiorstwa turystycznego

Na zysk Pożądany zwrot z inwestycji

Na wzrost
Wzrost ilości/ wartości sprzedanych usług (wzrost udziału w
sprzedaży
rynku – strategia dominacji ilościowej)
(wolumen)

POLITYKA Na status quo

utrzymanie pozycji konkurencyjnej w danym compsecie,
CENOWA konkurowanie pozacenowymi elementami usługi

Na przetrwanie Pokrycie niezbędnych kosztów stałych i zmiennych

Utrwalanie określonego wizerunku (nisko kosztowy dostawca, drogi –

Na wizerunek
prestiżowy)