ĐẠI HỌC MỞ TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH

CHƯƠNG 1
KẾ HOẠCH MARKETING
PHẦN 2: RÀO CẢN MARKETING

Giảng viên: SỬ NGỌC HOÀNH

MỤC TIÊU 1/20

Kiến thức  Rào cản bên ngoài, rào cản bên trong

Phân tích  Nguyên nhân, tác hại của các rào cản

Ứng dụng  Giải quyết các rào cản

CẤU TRÚC 2/20

• Rào cản bên • Giải pháp

ngoài
Phần 2

• Rào cản bên

trong

Phần 1 Phần 3
PHẦN 1: RÀO CẢN BÊN NGOÀI 3/20

Khái niệm

 Là rào cản doanh nghiệp gia nhập ngành

 Doanh nghiệp mới gia nhập một ngành sẽ mang theo năng lực sản xuất
mới, khát vọng chiếm thị phần và thường là nhiều nguồn lực đáng kể. Kết
quả là giá có thể bị ép xuống hoặc chi phí bị đội lên, làm giảm lợi nhuận

 Nếu các rào cản gia nhập ngành đủ lớn nguy cơ từ doanh nghiệp mới gia
nhập ngành sẽ rất cao

Thảo luận
PHẦN 1: RÀO CẢN BÊN NGOÀI 4/20

Các loại rào cản

Quy mô kinh tế
 Ngăn cản gia nhập bằng cách bắt buộc
các đối thủ mới gia nhập phải có quy mô
lớn và mạo hiểm với sự phản ứng mạnh
mẽ từ những doanh nghiệp hiện có hoặc
là gia nhập ngành với quy mô nhỏ và
chấp nhận bất lợi về chi phí

 Mạng lưới bao phủ

SIZE
 Chi phí chung

 Tích hợp chiều dọc

Thảo luận
PHẦN 1: RÀO CẢN BÊN NGOÀI 5/20

Các loại rào cản

Đặc trưng sản phẩm
 Các doanh nghiệp có đặc trưng thương
hiệu và sự trung thành của khách hàng
nhờ quảng cáo, dịch vụ khách hàng, sự ưa
chuộng sản phẩm hoặc đơn giản chỉ do họ
là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành

 Các ngành liên quan đến: sản phẩm chăm

sóc trẻ em, thuốc, mỹ phẩm, giáo dục, tài
chính - ngân hàng, kiểm toán; thường là
những ngành có rào cản gia nhập lớn

Thảo luận
PHẦN 1: RÀO CẢN BÊN NGOÀI 6/20

Các loại rào cản

Vốn đầu tư
 Yêu cầu phải đầu tư nguồn lực tài chính
lớn để cạnh tranh tạo ra một rảo cản gia
nhập ngành, đặc biệt là nguồn vốn đó
cần dùng cho nhu cầu quảng cáo hoặc
R&D đầy rủi ro và không thể thu hồi

 Vốn cần thiết không chỉ cho các phương

tiện sản xuất mà còn cho những hoạt
động như: bán công nợ, dự trữ hàng tồn
kho hoặc bù lỗ khi mới gia nhập

Thảo luận
PHẦN 1: RÀO CẢN BÊN NGOÀI 7/20

Các loại rào cản

Chi phí chuyển đổi
 Là những chi phí mà khách hàng phải
đối mặt khi chuyển từ nhà cung cấp này
sang một nhà cung cấp khác

 Chi phí chuyển đổi có thể bao gồm: chi

phí tái đào tạo nhân viên, chi phí những
thiết bị phụ trợ mới, chi phí và thời gian
kiểm tra hoặc đánh giá chất lượng
nguồn cung cấp mới, yêu cầu trợ giúp
kỹ thuật do việc phải phụ thuộc vào kỹ
thuật của người bán, thiết kế lại sản
phẩm hay thậm chí những chi phí tâm lý
khi cắt đứt một mối quan hệ… Thảo luận
PHẦN 1: RÀO CẢN BÊN NGOÀI 8/20

Các loại rào cản

Tiếp cận kênh phân phối
 Doanh nghiệp mới gia nhập ngành, cần đảm bảo ít nhất 1 kênh phân phối.
Tuy nhiên:

 Bị phong tỏa bởi đối thủ cạnh tranh

 Vướng mắc các hợp đồng phân phối độc quyền

Thảo luận
PHẦN 1: RÀO CẢN BÊN NGOÀI 9/20

Các loại rào cản

Bất lợi khi chi phí không phụ thuộc quy mô
 Các doanh nghiệp hiện hữu có thể có lợi thế chi phí mà những đối thủ gia
nhập tiềm năng không thể có được, bất kể quy mô và lợi thế kinh tế của nó:

 Sản phẩm / công nghệ độc quyền

 Ưu đãi tiếp cận nguồn nguyên liệu, giá nhân công

 Vị trí địa lý thuận lợi

 Hỗ trợ / ưu tiên từ Chính phủ

 Kinh nghiệm
Thảo luận
PHẦN 1: RÀO CẢN BÊN NGOÀI 10/20

Các loại rào cản

Chính sách của Chính phủ
 Đây là rào cản lớn nhất

 Chính phủ có thể hạn chế hoặc thậm chí

cấm, không cho gia nhập vào một số ngành
bằng những công cụ kiểm soát như:

 Điều kiện cấp phép

 Giới hạn tiếp cận nguồn nguyên liệu

 Hàng rào thuế quan

 Điều kiện quota ngặt nghèo Thảo luận

PHẦN 2: RÀO CẢN BÊN TRONG 11/20

Khái niệm

 Là những rào cản tiềm ẩn bên trong doanh nghiệp

 Rất khó phát hiện

 Từ nhiều nguyên nhân chồng chéo khác nhau:

 Quản trị nguồn nhân lực

 Tắc nghẽn công việc nội bộ

 Xung đột, các quan điểm bất đồng

 Các yếu tố liên quan đến động lực, cải tiến tổ chức Thảo luận
PHẦN 2: RÀO CẢN BÊN TRONG 12/20

Các loại rào cản

Rào cản thói quen
 Doanh nghiệp là tập hợp của các cá nhân với nhau. Mỗi cá nhân sau một thời
gian làm việc tại DN sẽ hình thành một bộ thói quen. Thói quen trong giờ giấc
làm việc, phong cách làm việc, cách ra quyết định, cách xử lý công việc…

 Nếu môi trường KD không thay đổi thì thói quen là có lợi vì nó sẽ giúp duy trì
một đầu ra không đổi với nguồn lực ít nhất. Tuy nhiên, vì môi trường bên
ngoài luôn thay đổi mà lại thường theo mức độ khó khăn tăng dần nên doanh
nghiệp nào cũng có phần phải duy trì và phải dần thay đổi

 Doanh nghiệp cũng có một hệ thống các quy định, quy trình, chính sách mà
không dễ thay đổi. Hệ thống này khiến cho những người thực thi phải làm
theo cho đến khi nó được thay đổi
Thảo luận
PHẦN 2: RÀO CẢN BÊN TRONG 13/20

Các loại rào cản

Ngại thay đổi
 Thay đổi luôn mang lại gánh nặng cho người thực hiện (dù đó là điều tốt)

 Không có động lực để thay đổi

 Ngại, không quan tâm đến việc thay đổi

Thảo luận
PHẦN 2: RÀO CẢN BÊN TRONG 14/20

Các loại rào cản

Mâu thuẫn giữa doanh thu và chi phí

vs

Thảo luận
PHẦN 2: RÀO CẢN BÊN TRONG 15/20

Các loại rào cản

Mâu thuẫn giữa lợi ích, quan điểm cá nhân
 Đề cao lợi ích cá nhân

 Quan điểm cá nhân bất đồng

 Từ nhiều nguyên nhân chồng chéo khác nhau:

 Chế độ đãi ngộ của doanh nghiệp

 Phân bổ nguồn lực chưa hợp lý

 Văn hóa, góc độ nhìn nhận sự việc

 Không tôn trọng sự khác biệt Thảo luận

PHẦN 2: RÀO CẢN BÊN TRONG 16/20

Các loại rào cản

Năng lực và ý tưởng
 Không có năng lực phát hiện vấn đề

 Không có năng lực về ý tưởng Marketing

 Có năng lực phát hiện, năng lực ý tưởng Marketing; nhưng kỹ năng trình bày
quá kém hoặc không có năng lực triển khai, xử lý

Thảo luận
PHẦN 3: GIẢI PHÁP 17/20

Rào cản bên ngoài

 Tối ưu hóa giá thành sản phẩm

 Tận dụng các điều khoản có lợi từ các hiệp ước

kinh tế

 Tập trung chiến lược Marketing tại các khu vực,

ngành nghề kinh doanh được ưu đãi, khuyến
khích hoặc được kêu gọi đầu tư từ Chính phủ

 Đa dạng hóa chiến lược, hình thức Marketing

Thảo luận
PHẦN 3: GIẢI PHÁP 18/20

Rào cản bên trong

 Tái cấu trúc sơ đồ hoạt động của doanh nghiệp

 Xây dựng, cải tổ văn hóa tổ chức

 Cải tiến quy trình làm việc, phân bổ nguồn nhân

lực hợp lý (MBP hoặc MBO)

 Phân tích, cải tiến chế độ đãi ngộ

 Tuyển dụng, đào tạo nguồn nhân lực có trình độ

cao về năng lực, ý tưởng Marketing

Thảo luận
PHẦN 3: GIẢI PHÁP 19/20

Thoái lui khỏi thị trường

 Các lý do:

 Lỗ liên tục

 Thâm nhập quá sớm

 Phân phối lại nguồn lực

 Cạnh tranh quá khốc liệt

 Môi trường kinh doanh hay thay đổi (bất ổn)

Thảo luận
ÔN TẬP 20/20

 Trình bày các rào cản bên ngoài? Cho ví dụ minh họa?

 Trình bày các rào cản bên trong? Cho ví dụ minh họa?

 Trình bày các giải pháp cho rào cản bên ngoài và bên trong? Cho ví dụ minh
họa?
Thank you for your attention!