İkna Edi̇ci̇ İleti̇şi̇m Temel Bi̇lgi̇ler

T.C.
ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2508

AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1479
İKNA EDİCİ İLETİŞİM
Yazarlar
Prof.Dr. Ahmet Halûk YÜKSEL (Ünite 1, 2)
Öğr.Gör. Bilge SANDIKCIOĞLU (Ünite 3, 4, 7)
Doç.Dr. Atılım ONAY (Ünite 5, 6)
Prof.Dr. Rasime Ayhan YILMAZ (Ünite 8)
Editör
Prof.Dr. Mine OYMAN
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Copyright © 2012 by Anadolu University

All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
Öğretim Tasarımcıları
Dr.Öğr.Üyesi Fatma Seçil Banar
Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan
Grafik Tasarım Yönetmenleri

Prof. Tevfik Fikret Uçar
Doç.Dr. Nilgün Salur
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Kapak Düzeni
Prof.Dr. Halit Turgay Ünalan
Grafiker
Gülşah Karabulut
Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Kitap Hazırlama Grubu
İkna Edici İletişim
E-ISBN
978-975-06-2588-6
Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

ESKİŞEHİR, Ağustos 2018
2375-0-0-0-1709-V01
İçindekiler iii
İçindekiler
Önsöz .................................................................................................................. ix
İkna Kavramı.................................................................................. 2 1. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 3
TUTUM KAVRAMI .................................................................................................... 3
İKNA KAVRAMI ........................................................................................................ 4
İKNA SÜRECİNİN İZLEDİĞİ YOL .......................................................................... 7
Kaynak ........................................................................................................................... 7
İleti (Mesaj ) .................................................................................................................. 8
Kanal .............................................................................................................................. 8
Alıcı ................................................................................................................................ 9
İKNADA ZEKÂ VE KORKU FAKTÖRÜ ................................................................ 9
İKNA VE KORKU ....................................................................................................... 10
Propaganda ................................................................................................................... 11
Propaganda Türleri ...................................................................................................... 12
Propagandanın Tarihçesi ............................................................................................. 12
Propaganda Oluşturma Teknikleri ............................................................................ 13
PROPAGANDANIN YAYILMASI İÇİN KULLANILAN DİĞER YÖNTEMLER.... 14
İKNA VE ETİK ............................................................................................................. 15
Etiğe Uygun İknayı Ayırt Edebilmenin Üç Yolu ...................................................... 15
Özet ................................................................................................................................ 17
Kendimizi Sınayalım .................................................................................................... 18
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ......................................................................... 19
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ............................................................................................. 19
Yararlanılan Kaynaklar ................................................................................................ 19
İnternet Kaynakları ...................................................................................................... 19
İknanın Psikolojik, Toplumsal ve Mantıksal Boyutları................ 20 2. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 21
İKNAYA TARİHSEL BAKIŞ ....................................................................................... 21
İknanın Başlangıcı ve Aristo ....................................................................................... 21
Ethos (Fiziksel Kanıtlar) ........................................................................................ 22
Pathos (Fazilet-Erdem/Duygusal Çekicilikler) .................................................. 22
Logos (Mantıksal Çekicilikler) ............................................................................. 23
BAŞARILI İKNANIN ADIMLARI ............................................................................ 24
İKNANIN PSİKOLOJİK VE TOPLUMSAL BOYUTLARI .................................... 24
Kişisel İlgi ve Tutumlar ................................................................................................ 24
Benzeşme ve Zıtlık Eğilimi ......................................................................................... 25
İlkeler ............................................................................................................................. 25
Toplumsal Yargı ve Toplumsal Öğrenme .................................................................. 26
Kitle İletişiminin Etkileri ............................................................................................. 27
İknanın Toplumsal Boyutunun Yapısalcı Açıklamaları .......................................... 27
İKNANIN TOPLUMSAL HAYATTAKİ ÖNEMİ .................................................... 29
İKNAYA KARŞI KOYMA ........................................................................................... 31
İKNAYA KARŞI KOYMA VE İNANILIRLIK .......................................................... 32
iv İkna Edici İletişim
İKNAYA KARŞI KOYMA VE ÖĞRENME .............................................................. 33

İknaya Karşı Koyma ve Alışkanlıklar ........................................................................ 34
İknaya Karşı Koyma ve Ön Eğitim ............................................................................ 35
İknaya Karşı Koyma ve Gruplar ................................................................................. 36
İknaya Karşı Koyma ve Dikkati Dağıtma .................................................................. 36
İknaya Karşı Koyma ve Tepki ..................................................................................... 37
Özet ................................................................................................................................ 39
İnternet Kaynakları ...................................................................................................... 42
3. ÜNİTE İkna Kuramları............................................................................... 44

GİRİŞ ............................................................................................................................. 45
ANTİK ÇAĞ’DAN BUGÜNE İKNA ........................................................................ 46
Topoi ya da İkna Edici Argümanların Yeri .............................................................. 47
ÖĞRENME KURAMLARI ........................................................................................ 48
Sosyal Öğrenme ve Davranışçı Yaklaşım .................................................................. 48
Sosyal Öğrenme Kuramı ............................................................................................ 49
“TEK VURUŞ” TUTUM DEĞİŞİMİ KURAMI YA DA SOSYAL YARGI
KURAMI ....................................................................................................................... 50
TUTARLILIK VE DENGE KURAMLARI ............................................................... 51
Uyumsuzluk Kaynakları .............................................................................................. 52
Uyum Kaynakları ......................................................................................................... 54
BİLGİ İŞLEME KURAMLARI .................................................................................. 54
Bilişsel Tepki Kuramı ................................................................................................... 54
Bilişsel Tepkilerin Kategorileri ................................................................................... 56
Detaylandırma Olasılığı (İnce Eleyip Sık Dokuma) Modeli .................................. 57
ÖYKÜ KURAMI .......................................................................................................... 59
TÜR KURAMI ............................................................................................................ 61
Özet ................................................................................................................................ 63
4. ÜNİTE İkna Edici İletişimde Kaynak......................................................... 66

GİRİŞ ............................................................................................................................. 67
İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KAYNAK ..................................................................... 67
Kaynak, Alıcıları Tanımalıdır ..................................................................................... 68
Alıcıların/Hedefin Demografik ve Psikografik Özellikleri ............................... 69
Alıcıların/ Kitlenin İhtiyaçlarının Belirlenmesi ................................................. 70
İKNADA KAYNAK GÜVENİLİRLİĞİ ..................................................................... 71
Kaynak Güvenilirliği Yaratmak .................................................................................. 71
Uzmanlık ................................................................................................................ 72
Dinamizm .............................................................................................................. 72
İçindekiler v
Kelime Seçimindeki Çeşitlilik .............................................................................. 73
İkna Eden Konuşmanın Özellikleri ........................................................................... 73
Canlılık .................................................................................................................... 73
Kısalık ...................................................................................................................... 74
Paralel Yapı .............................................................................................................. 74
Tasvirler ................................................................................................................... 74
Mizah ....................................................................................................................... 75
İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN TAKTİKLER .................................... 75
Evet-Evet Taktiği .......................................................................................................... 75
“Acaba” Yerine; “Hangisi” Taktiği ............................................................................... 76
“Önce Küçük Sonra Büyük Rica” Taktiği .................................................................. 76
“Önce Büyük Sonra Küçük Rica” Taktiği ................................................................. 77
Giderek Artan Ricalar Taktiği .................................................................................... 78
Soruya Soruyla Yanıt Verme ....................................................................................... 78
Sadece O Değil Taktiği ................................................................................................. 79
Önce Ver Sonra Al Taktiği .......................................................................................... 79
“Yer Etme” Taktiği ........................................................................................................ 80
Borca Sokma Taktiği .................................................................................................... 80
İKNADA KANIT SEÇİMİNİ ETKİLEYEN UNSURLAR ...................................... 80
İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN KANIT TÜRLERİ ........................... 83
İstatistikler ..................................................................................................................... 84
Anlatılar: Öyküler ve Anekdotlar .............................................................................. 84
Tanıklık .......................................................................................................................... 85
Görsel Kanıt .................................................................................................................. 85
Katılım ve Gösterme .................................................................................................... 87
Karşılaştırmalar, Benzerlik ve Zıtlık .......................................................................... 87
Akılcı Kanıt ................................................................................................................... 87
Özet ................................................................................................................................ 88
İkna Edici İletişimde Mesaj........................................................... 92 5. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 93
MESAJIN YAPISI VE İÇERİĞİ ................................................................................. 94
RASYONEL İKNA EDİCİ ÇEKİCİLİKLER ............................................................ 95
Tek ve Çift Taraflı Rasyonel Çekicilikler ................................................................... 96
DUYGUSAL İKNA EDİCİ ÇEKİCİLİKLER ............................................................ 96
Korku Çekiciliği ............................................................................................................ 96
Mesaj Çekiciliği Olarak Cinsellik ve Mizah .............................................................. 99
REKLAMLADA KULLANILAN MESAJ ÇEKİCİLİKLERİ VE
GEREKÇELERİ ............................................................................................................ 100
MESAJ VE GÖSTERGEBİLİM (SEMİYOLOJİ) ...................................................... 102
GÖSTERGELER VE ANLAM ................................................................................... 104
DÜZANLAM VE YANANLAM ................................................................................ 105
Düzanlam ..................................................................................................................... 106
vi İkna Edici İletişim
Yananlam ....................................................................................................................... 106

Gösterme Süreci ........................................................................................................... 107
Özet ................................................................................................................................ 108
6. ÜNİTE İkna Edici İletişimde Mesajın Alıcıları.......................................... 112

GİRİŞ ............................................................................................................................. 113
21. YÜZYILDA MESAJLARIN AlLICILARI VE HEDEF KİTLE ......................... 114
Hedef Kitle Açısından İkna ve Direnç ...................................................................... 114
Hedef Kitlenin Genişliği ve Çeşitliliği ....................................................................... 115
Anonimlik ............................................................................................................... 116
Kendini İfade Eden Alıcı ............................................................................................. 116
HEDEF KİTLE VE TUTUMLARI ............................................................................. 117
Tutumu Tanımlamak ................................................................................................... 117
Tutum Oluşumu ........................................................................................................... 117
Tutumları Değiştirmek ................................................................................................ 119
HEDEF KİTLE ANALİZİ ........................................................................................... 120
Hedef Kitlelerle Uyum Sağlama ................................................................................. 120
Hedef Kitle Yaratma ..................................................................................................... 120
Hedef Kitleyi Anlamada Anket Yöntemi ............................................................ 121
Hedef Kitle Açısından İhtiyaçlar ve İstekler ............................................................. 122
Hedef Kitle Açısından Kişilik ve Benlik ................................................................... 122
HEDEF KİTLE BÖLÜMLEMESİ .............................................................................. 123
Demografik Bölümleme .............................................................................................. 123
Psikografik Bölümleme ............................................................................................... 124
Jeodemografik Bölümleme ......................................................................................... 126
BAĞLAM FAKTÖRÜ .................................................................................................. 127
Öncelik-Yenilik ............................................................................................................ 127
Araç ................................................................................................................................ 127
İknada Süreklilik .......................................................................................................... 129
Özet ................................................................................................................................ 131
7. ÜNİTE Sözsüz İletişim ve İkna.................................................................. 134

GİRİŞ ............................................................................................................................. 135
SÖZSÜZ İLETİŞİMİN UNSURLARI ........................................................................ 136
İkna Edici Sözsüz İletişim ........................................................................................... 137
BEDEN DİLİ ................................................................................................................. 138
Yüz İfadeleri .................................................................................................................. 138
Jest ve Mimikler ............................................................................................................ 139
İkincil Jestler ................................................................................................................. 139
İçindekiler vii
Esas Jestler ..................................................................................................................... 140
Göz, Baş ve El Hareketleri .......................................................................................... 140
Duruş / Postür .............................................................................................................. 141
Beden Hareketleri ......................................................................................................... 142
BEDEN DİLİ - DOĞRU VE ETKİN İLETİŞİM ...................................................... 143
FİZİKSEL GÖRÜNÜM VE KİŞİSEL EŞYALARIN ANLAMI ............................... 144
İknada Kişisel Eşyaların Anlamı ................................................................................ 144
İKNADA MESAFE VE ZAMAN ............................................................................... 145
Kronomiks: Zamanın Kullanımı ................................................................................ 147
SESLİ İLETİŞİM ........................................................................................................... 147
Dinleme ve Susma ........................................................................................................ 148
Temas (Dokunma) İletişimi ........................................................................................ 149
İkna Edici İletişimde Diğer Sözsüz Mesajlar ............................................................ 150
İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE RENKLERİN ANLAMI .............................................. 151
Kırmızı ........................................................................................................................... 152
Mavi ............................................................................................................................... 152
Yeşil ................................................................................................................................ 153
Sarı .................................................................................................................................. 153
Kahverengi .................................................................................................................... 153
Mor ................................................................................................................................. 153
Turuncu ......................................................................................................................... 153
Siyah ............................................................................................................................... 153
Beyaz .............................................................................................................................. 154
İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE, SÖZSÜZ UNSURLARIN TAKTİK
OLARAK KULLANILMASI ...................................................................................... 154
Özet ................................................................................................................................ 155
İletişim Kampanyaları ve İkna...................................................... 158 8. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 159
İletişim kampanyaları ................................................................................................. 159
İLETİŞİM KAMPANYASI TÜRLERİ ........................................................................ 160
Ürün Odaklı Kampanyalar ......................................................................................... 160
Kişi ya da Aday Odaklı Kampanyalar ........................................................................ 160
Düşünce ya da İdeoloji Odaklı Kampanyalar ........................................................... 160
İLETİŞİM KAMPANYALARINDA HEDEF, STRATEJİ VE TAKTİK ................. 161
İLETİŞİM KAMPANYALARI VE İKNA .................................................................. 162
İLETİŞİM KAMPANYALARINDA YARARLANILABİLECEK MODELLER ... 164
Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli ............................................................................... 164
Özdeşleşme ............................................................................................................ 164
Meşruluk ................................................................................................................. 165
Katılım ..................................................................................................................... 166
Yaygınlık ................................................................................................................. 167
Dağıtım .................................................................................................................... 168
viii İkna Edici İletişim
Ürün Odaklı Modeller ................................................................................................. 168

Etkiler Hiyerarşisi Modeli ..................................................................................... 168
Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli ........................................................... 170
Cinsiyete Göre Konumlandırma .......................................................................... 172
Yaşa Göre Konumlandırma .................................................................................. 172
Aday Odaklı Modeller ................................................................................................. 173
Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller ............................................................................ 173
Toplumsal Hareketler Modeli .............................................................................. 174
Tahrik ve Kontrol Modeli ...................................................................................... 175
Yeniliklerin Yayılımı Modeli ................................................................................. 176
Özet ................................................................................................................................ 179
Önsöz ix
Önsöz
İkna amacı gütmeyen bir iletişimden söz etmek mümkün müdür? Tüm iletişimlerimiz
ikna edici bir zemine mi dayalıdır? Bu soruların yanıtı iletişim ve ikna kavramlarında
yatmaktadır. Bilginin, düşüncenin ya da tutumun çeşitli yollarla ve amaçlarla başkaları-
na aktarılma, başkalarıyla paylaşım sürecidir iletişim. Daha kapsamlı bir tanımla bireyler
arasında veya bireylerle kurumlar arasında düşünce birliği oluşturulmasıyla ilgili bir sü-
reçtir. Yani özünde bilginin, düşüncenin ya da tutumun çeşitli amaçlarla, taraflar arasında
paylaşımı ya da aktarımı yatar. Taraflar etrafımızdaki insanlar; annemiz, babamız, arka-
daşlarımız vb. olabileceği gibi kurumlar ya da markalar da olabilir.
İkna ise belli bir konuda birinin inanmasını sağlama, inandırma olarak tanımlanır.
Bir fikir, tutum ve eylemin benimsetilmesine yönelik inandırma çabası olarak da görülür.
Dolayısıyla kurulan her iletişimin arkasındaki amaç, ister istemez iknaya dayanmakta-
dır. Okuldan gelen çocuğuna ödevlerini yapmasını söyleyen bir anne de, şampuanlarının
kepek sorununa çözüm olduğunu söyleyen bir marka da iletişimlerinde belli amaçları
hedeflemektedirler. Yani özcesi ikna edici iletişimde Bir fikrin kabulü, bir tutum ya da
davranışın benimsetilmesi amacı güdülmektedir.
Günümüzde iletişimin başarısı ikna ediciliğiyle değerlendirilmektedir. Herhangi bir
tartışmada haklılığınız, pazara sunduğunuz ürününüzün eşsizliği ve kurumunuzda ya da
okulunuzda yaptığınız bir çalışma için günlerdir harcadığınız onca emek, eğer ikna edici
bir iletişimle paylaşılmıyorsa anlamını kaybedebilecektir. Başka bir deyişle siz haklıyken
haksız, ürününüz eşsizken sıradan ve çalışmanızda harcadığınız onca emeğe rağmen ça-
lışkanken tembel olarak algılanmanız işten bile değildir.
İkna Edici İletişim kitabımızın içeriği, günümüzün bu gerçeklerinden hareketle ve
iknanın önemi dikkate alınarak oluşturulmuştur. Kitabımız 8 üniteden oluşmaktadır. İlk
ünite ikna kavramına ve iknanın temelini oluşturan tutum kavramına ışık tutmakta, ikna
sürecini ele almaktadır. İkinci ünitede iknanın toplumsal ve kültürel boyutları ile iknaya
karşı koyma konuları üzerinde durulmaktadır. Kitabın üçüncü ünitesinde temel ikna ku-
ramları ve gelişimi irdelenmektedir. 4. 5. ve 6. üniteler ise ikna edici iletişimi süreç olarak
değerlendirmeye odaklanmıştır. Bu nedenle 4. ünitede Kaynak, 5. ünitede Mesaj faktör-
leri, 6. ünitede ise Alıcı ve Bağlam üzerinde durulmaktadır. 7. ünitede Sözsüz İletişim ele
alınmakta ve temel sözsüz iletişim araçları ikna edicilik itibariyle değerlendirilmektedir.
Kitabımızın son ünitesinde ise iletişim kampanyaları; hedefleri, türleri, taktik ve strateji-
leriyle ele alınmaktadır.
Kitabın iletişimde ikna ediciliğin önemi konusunda farkındalık yaratması ve siz değer-
li öğrencilerimize yararlı olması en büyük dileğimizdir. Kitabın yazımında ve basımında
başta yazarlarımız ve AÖF Dizgi Birimi çalışanları olmak üzere emeği geçenlere teşekkür
ediyor, siz değerli öğrencilerimize başarılar diliyoruz.
Editör
Prof.Dr. Mine OYMAN
1
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
 Tutum ve ikna kavramlarını tanımlayabilecek,
 Tutum ve ikna süreci arasındaki ilişkiyi açıklayabilecek,
 İkna sürecinin izlediği yolu açıklayabilecek,
 İknada zeka ve korku faktörlerinin rolünü tanımlayabilecek,
 Propaganda kavramını açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
• Tutum • İletişimin Etkileri
• İkna • İknanın Etkileri
• İkna Edici İletişim • Propaganda
• İkna-Zekâ • Etik
• İkna-Korku • İkna Süreci
İçindekiler
• GİRİŞ
• TUTUM KAVRAMI
• İKNA KAVRAMI
• İKNA SÜRECİNİN İZLEDİĞİ YOL
İkna Edici İletişim İkna Kavramı • İKNADA ZEKÂ VE KORKU FAKTÖRÜ
• İKNA VE KORKU
• PROPAGANDANIN YAYILMASI İÇİN
KULLANILAN DİĞER YÖNTEMLER
• İKNA VE ETİK
İkna Kavramı
GİRİŞ
İnsanlararası iletişimin temel tanımlarında da yer alan tutum kavramı, tutumun ögeleri,
ikna kavramı ile iknanın ögelerinin ikna edici iletişim süreci içerisindeki yeri önem taşı-
yan bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bölümde iknanın temel belirleyicisi olan
kavramlardan birisi olarak tutum ve ikna kavramının tanımları ile iletişime etkileri gibi
kavramlarla, ikna edici iletişim matrisinde yer alan bağımlı ve bağımsız değişkenler gibi
kavramlar özellikle ele alınacaktır. Ayrıca iknanın ve ikna etmenin zekâ ve korku gibi kav-
ramlarla olan bağlantısına yer verilecektir. İkna süreci, genel iletişim modelinde olduğu
gibi iletişimin en temel dört ögesi olan “kaynak, ileti, kanal ve alıcı” perspektiflerinde, ele
alınmış ve iknanın işleyiş süreci açıklanmıştır.
İknanın insan hayatında en çok maruz kaldığı boyutlardan bir tanesi “propaganda”dır.
Bu sebeple propagandanın ne olduğu ve propaganda türlerini bilmek önem taşımaktadır.
Bu bölümde ayrıca bu konu da ele alınacaktır. Bunların yanı sıra ikna ve etik arasında da bir
ilişki ve bağ vardır ve olmalıdır. Bu konudaki temel bilgiler de bu ünitede yer almaktadır.
TUTUM KAVRAMI
İknanın ne olduğu konusuna değinmeden önce tutum kavramı ele almak gerekir.
Gündelik hayatımızda belli birtakım tutumlar söz konusudur. Örneğin Ayten Hanım
sürekli olarak belli bir deterjanı kullanırken Nurten Hanım bir başka marka deterjanı kul-
lanır. Nevin hanım ise bir markette karşılaştığı satış elemanıyla yaptığı konuşma sonucun-
da önceden belli bir marka diş macunu kullanırken bunu değiştirerek satış elemanının
önerdiği diş macununu kullanmaya başlamıştır.
Yukarıda verilen örneklerdeki davranışların temeli tutumlar olarak karşımıza çık-
maktadır. Tutumların kaynağı, oluşması, zaman içinde değişime uğraması ve tutumların
bireylerin davranışları üzerine olan etkileri bilim adamlarının devamlı olarak ilgisini çek-
miştir. Bu konuda birçok araştırma çalışması yapılmıştır ve yapılmaktadır.
Tutum kavramı konuyla ilgili çalışma yapan bilim adamlarının farklı kuramsal yak-
laşımları nedeniyle çok değişik biçimlerde tanımlanmıştır. Genel kabul gören bir tanım
ise şu şekilde yapılabilir: “Tutum, bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili
düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir.”
Tanım biraz açılacak olursa; öncelikle tutumun bir bireye ait olduğu görülecektir.
Buna bağlı olarak çok sayıda bireyin tutumları ölçüldüğünde ya da birlikte ele alındığında
grup tutumlarından söz edilebilir. Çeşitli gruplar tutumları bakımından karşılaştırılabilir-
se de tutum özünde bireysel bir yapı taşımaktadır. Ayrıca tutum doğrudan gözlenebilen
4 İkna Edici İletişim
bir özellik ya da olgu değildir. Tutum, bireyin gözlenebilen davranışlarından dolaylı olarak
varsayılır ve daha önce de vurgulandığı gibi tutum bir bireye atfedilen eğilim olarak karşı-
mıza çıkar. Tutum gözle görülmez, fakat gözle görülebilir bazı davranışlara yol açtığından,
çok basit olarak bu davranışların gözlenmesi sonucu belli bir tutumun var olduğu, ne
ölçüde değiştiği ya da güçlendiği söylenebilir.
Psikolojik obje ise, belli bir birey için anlam -daha doğru bir deyişle farklı anlam- ta-
şıyan, bireyin farkında olduğu herhangi bir obje demektir. Bir birey için her şey bir psiko-
lojik obje olabilir. Örneğin; sevilen-sevilmeyen kişiler, siyasal eğilimler, bir deterjan, masa
ya da kalem vb. Başka bir deyişle birey için bu bir deterjan olabileceği gibi, siyasi bir parti
de olabilir ya da oy verme ve süt içme gibi bir eylem de olabilir.
Ayrıca, bir tutumun meydana getirdiği sadece bir davranış eğilimi ya da duygu değil-
dir. Tutumlar genel anlamda düşünce-duygu-davranış eğilimi bütünleşmesi olarak nite-
lendirilebilir. Bu üç faktör aynı zamanda tutumun ögeleri olarak da tanımlanabilir. Bazı
tutumlar başlangıç aşamasında yalın bir nitelik taşırken, tam gelişmiş bir tutum ise yalın
değil karmaşıktır.
Tutumun özellikleri de şöyle sıralanabilir:
• Güç derecesi
• Karmaşıklık
• Diğer tutumlarla ilişki ve merkezilik
• Ögeler arası tutarlılık
• Tutumlar arası tutarlılık
Bir tutumun gücü denildiğinde ögelerinin gücünün toplamı ve birşeye karşı güçlü
bir eğilim akla gelmelidir. Tutumlar, diğer tutumlarla ilişkileri bakımından belli birtakım
farklılıklar gösterir. Bazı kimselerde belli bir tutum diğerlerine oranla daha merkezi ve
belirleyici rol oynayabilir. Hatta belli bir tutum bireyin genel hayat görüşüne ve davra-
nışına yön verir hale gelebilir. Bu tür bir tutuma da “ideoloji” adı verilebilir. Ögeler arası
tutarlılıkla, birey herhangi birşeye olumlu bir tutum sergiliyorsa, bu nesne, olgu ya da ey-
lem herneyse ona karşı duygu, düşünce ve davranışlarının da bu yansıtması kastedilir. Bir
birey bir siyasi partiye yönelik olumsuz bir tutuma sahipse, bu partiye oy verme davranışı
göstermemesi gerekecektir.
Tutumların oluşum yollarını şu biçimde gruplandırmak mümkündür:
• Büyüme ve toplumsallaşma boyunca ailede ve diğer çevrelerde öğrenilen tepki yol-
larının birikmesi,
• Bireyin başından geçen yaşantılardan çıkarılan genel sonuçlar,
• Çok şiddetli etki eden bir olaya dayanarak buna benzeyen olayların da aynı şekilde
değerlendirilmesi,
• Başkalarının tutumlarının taklit yoluyla benimsenmesi.
Tüm bunların yanı sıra, tutumun ortamsal etkenlerle etkileşim halinde davranışı oluş-
turduğunu da belirtmek gerekmektedir. Ayrıca, bireyin alışkanlıkları ve belli bir konuda
sonuç hakkındaki beklentileri de tutum-davranış ilişkisinde belirleyicidir.
Tutumun özelliklerini sıralayabilir misiniz?

1
İKNA KAVRAMI
Toplumsal bir varlık olarak insan, pek çok nedenden dolayı sürekli bir iletişim içerisinde-
dir. Bilgi vermek, bilgi almak, yardım istemek, söz vermek, kendi duygu ve düşüncelerini
anlatmak ya da başkasının duygu ve düşüncelerini öğrenmeye çalışmak vb. nedenlerden
dolayı belli bir yapı ve düzen içerisinde iletişim kurulur. Bu noktada iletişimin tanımı-
na bakmak gerekir: “İnsanlararası iletişim; bilgi, duygu, düşünce, tutum ve kanılarla,
1. Ünite - İkna Kavramı 5
davranış biçimlerinin kaynak ile alıcı arasındaki bir ilişkileşme yoluyla bir insandan
diğerine bazı kanallar kullanılarak ve değişim amacıyla aktarılması sürecidir.” Tanım
incelendiğinde en basit konuşmanın bile bir tür ikna olduğunu düşünmek mümkün olabi-
lir. Günlük hayatta da görülebileceği gibi, iletişimin gerçekleştiği pek çok durumda insanlar
ya birisini verdikleri bilginin doğruluğuna, ya davranışlarını değiştirmesine ya da başka bir
konuda ikna etmeye çalışırlar. Çünkü iletişim için ikna etmek önemli ve ortak bir neden-
dir. Hatta ünlü düşünür Aristo iletişimi “ikna etmenin bütün uygun anlamları” biçiminde
tanımlamaktadır. İkna kavramı ise sözlükte şöyle tanımlanmaktadır: “Kanaat ettirme, ka-
naat verebilme; kandırma, razı etme; inandırma.” Bu tanımdan hareketle iknayı “istendik
amaçların ortaya çıkarılması için gerçekleştirilen bir iletişim biçimi” olarak ele almak yan-
lış olmayacaktır. Gerçekten de dikkatle bakıldığında gündelik iletişim ile ikna arasındaki
farkın istendik amaca ulaşmak olduğu görülebilir. Gündelik hayatta kurulan her iletişim
olgusu iknaya yönelik değildir. Birisinin hatırını sormak yalnızca o kişinin durumunu ve
sağlığını öğrenmeyi amaçlar. Oysa bir kişiyi belli bir konuda ikna etmek bundan çok ötede,
belli bir sistematik yapıyla kurulması gereken ve son tahlilde maruz kalan kişide kaynağın
amaçladığı istendik değişimin ortaya çıkarılması çabası biçimde ele alınmalıdır.
Bu arada önem taşıyan bir konuya da burada yer vermek gerekmektedir. O da iletişi-
min etkileri ve bunların ne biçimde ortaya çıktığıdır. İletişimin etkileri şunlardır:
• Alıcının bilgi düzeyinde meydana gelen değişme
• Alıcının tutumunda meydana gelen değişme
• Alıcının açık davranışında meydana gelen değişme.
• İkinci aşamada gündeme gelen tutum değişmesi de yine üç biçimde hayata geçer:
• Varolan tutumun pekişmesi veya güçlenmesi
• Varolan tutumun değişmesi
• Yeni tutum oluşması
İletişimin etkilerinin çoğunlukla ardışık olarak gerçekleşmesi beklenir ve genellikle de
böyle olur. İletişimin etkisini büyük oranda açık davranışta ortaya çıkabilecek değişmede gör-
mek mümkündür. İşte tam da burada gündelik iletişim ile ikna arasındaki fark yine gündeme
gelmektedir. İkna edici iletişimde beklenen bilgi verildikten sonra ortaya çıkacak tutum ve
açık davranış değişikliklerinin amaçlanan ve istendik doğrultuda olmasıdır. Açık davranış
değişikliğinin açık olarak gözlemlenemediği ya da bunun değişik nedenlerle mümkün olma-
ması halinde geliştirilen birtakım tutum ölçme teknikleri yoluyla (Likert ölçeği vb.), oluşması
beklenen tutum değişikliği saptanır. Örneğin bir bireyin facebook vb. sosyal medyaya yönelik
tutumu öğrenilmek isteniyorsa, bu tutumu yansıtan ifadelerden oluşan bir anket düzenlene-
bilir. Bu ifadeler; insanların paylaşımına olanak sağlıyor, hoşça zaman geçirme olanağı sunu-
yor vb. olabilir. İşte bu ifadelere cevaplayıcıların katılma düzeylerini ölçmek için “kesinlikle
katılıyorum’la başlayıp kesinlikle katılmıyorum”a değin derecelendirilen bir ölçek aracılığıyla
değerlendiriliyorsa, burada tutum ölçümü için bir Likert tipi ölçek kullanılmış diyebiliriz.
İkna edici iletişimin özelliklerini sıralayabilir misiniz?

2
Günümüzde ikna kavramı ve süreci, üzerinde yoğun olarak çalışılan bir konudur.
Genel anlamda iletişimde başarı ve başarısızlığa katkıda bulunan faktörlerin en büyüğü
ikna edici iletişim ve onun uygun olarak yapılandırılması biçiminde ortaya çıkmaktadır.
İkna edici tekniklerin iyi anlaşılmasıyla ve bilinmesiyle; bir eğitimci, bir reklamcı ya da
bir politikacı başka deyişle amacı başkalarının düşüncelerini ve yaptıklarını değiştirmek
olan her kimseyi açıkça değerlendirmek mümkün olur. İknada varolan birtakım önemli
değişkenlerin varlığını da unutmamak gerekir. Aslında iknadaki değişkenlerin her biri
tanımlanabilir, ayırt edilebilir ve ölçülebilir olmalıdır.
Bu alanda çalışan bilim insanları, anılan değişkenleri iki başlık altında toplamakta-
dır. Bunlar “bağımlı değişkenler” ve “bağımsız değişkenler” olarak adlandırılır. Bağım-
sız değişkenler iletişim süreciyle birlikte yapılır ya da ortaya çıkar. Bu değişkenlerin ne
olacağını, nasıl oluşacağını bilir ve etkilerini tahmin ederek üretiriz. Bağımlı değişkenler
ise yapılmak zorundadır, yapılır ve ikna edici bir biçimde de değişimler oluşur. Aslında
bağımlı değişkenleri genellikle bizim idare ve kontrol ettiğimiz bağımsız değişkenlerle
değiştirmeye ümit ederiz. Bağımlı ve bağımsız değişkenlere bir arada ikna edici iletişim
matrisi adı verilmektedir.
İkna edici iletişim matrisi, insan hayatı boyunca sahip olunan insan ilişkilerindeki tüm
bağımlı ve bağımsız değişkenler hakkında oluşan kesin ve tam verilerdir. Bağımsız değiş-
kenler iletişimin pek çok yönü ve ögesi bakımından ele alınmalıdır. Oysa bağımlı değiş-
kenler bilgilenme süreci bakımından yalnızca bir insanın ikna edici iletiyi aldığı zaman
oluşur.
Bağımsız değişkenler konusunda üzerinde durulması gereken temel konu iletişimde
“kim, kime, neyi, hangi kanaldan, ne tür etkilerle söylemiştir” temel sürecinin işle-
mesidir. Her ikna edici iletişim durumunu oluşturan bağımsız değişkenler bu durumda
karşımıza “kaynak, ileti, kanal, alıcı ve amaç” olarak çıkar.
İkna edici iletişim matrisinin bağımlı değişkenleri, kişinin ikna edildiği yeni davra-
nış, olay ve olguların özelliğine göre altı basamağa ayrılır. Öncelikle ikna edici iletinin
sunulmuş olması gerekir. İkinci basamak, iletişime iletiye hedef olan kişinin katılması-
dır ve bu kişinin neyin tartışılacağını kavraması gerekir. Daha sonra ve üçüncü olarak
gönderilen iletinin sonucunu kavrayana kadar alıcının iletişimi desteklemesi önemlidir.
Dördüncü basamak ise, iletinin kavranılmasının yanında alıcının bunu kabul etmesi ya da
en azından sözel düzeyde uyum sağlamasıdır. Beşinci basamak en temel gerekliliktir. Bu
basamak, etkinin ölçülebildiği zamana kadar kabullenmenin varlığını sürdürebilmesidir.
Altıncı ve son basamak ya da bağımlı değişken ise, hedef kişinin yeni davranışı açık davra-
nış olarak gösterebilmesidir. Örneğin; gerçekleştirilen ikna kampanyasının temel hedefine
bağlı olarak, belli bir ürünün satın alınması, adayın seçilmesi ya da zararlı bir alışkanlığın
bırakılması vb. hep bu son bağımlı değişkenin somut göstergeleridir.
Bağımlı ve bağımsız değişkenler bağlamında yapılacak bir çözümleme, ikna etme
hakkındaki düşünceleri organize etmeye yardım edebilir. İkna süreci iletişimin tüm ba-
samaklarında çözümlenir. Anılan basamaklar ise şunlardır: İletişim kaynağı, iletişimin
biçimi, içeriği ve organizasyonu, iletinin ulaştırılacağı kanalın karakteristik özellikleri,
hedeflenen alıcının yeteneği ve özellikleri ile amaçlanan davranış ve tutum değişiklikleri.
Böylece iletişimin bu beş başlığı altında, ikna etmenin bağımlı değişkenlerinin altı basa-
mağı altında gerçekleştirilen ikna edici iletişim sürecinin verimliliği de tanımlanmış ve
değerlendirilmiş olur.
İkna edici iletişim matrisinin ögelerini açıklayabilir misiniz?

3
İkna etme sürecinin incelenmesi bir bakıma kavrama ve dikkatin önemini gösterir.
Örneğin; bir kişiye zeki bir alıcıyla ikna edebilirlik arasında nasıl bir bağlantı kurulabile-
ceği sorulduğunda, muhtemelen ancak çok daha zeki bir bireyin o insanı ikna edebileceği-
ni söyleyecektir. Başka deyişle daha bilgili ve zeki kişi, sözü edilen kişinin ancak kendi ba-
kış açısını bir başka tarafa yönlendirebilir. Bu nokta, zekâ ile ikna edici iletişim arasındaki
bağlantının değişkenlerini göstermektedir. Ancak bu arada unutulmaması gereken diğer
noktalar dikkat ve kabul etmenin de ikna sürecindeki rolü ve önemidir.
İKNA SÜRECİNİN İZLEDİĞİ YOL

İkna süreci toplu iletişim sürecinde olduğu gibi kaynak-ileti (mesaj) -kanal-alıcı temel
ögelerinden oluşur. Bu dört temel öge her ikna sürecinde değişmeyen ögeler olarak kar-
şımıza çıkmaktadır.
Kaynak
İkna sürecinde de kaynak iletiyi kodlayan ve gönderen kesimdir. Kaynak bir kişi, grup,
kurum veya toplum olabilir. Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü
etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar.
Çoğunlukla kaynağın kim ya da ne olduğu hedef alıcı açısından önem taşır. Bu du-
rum hedef kitlenin iletiye inanıp-inanmamasında da etkilidir. “İnanılır olmak için kay-
nağın hangi özelliklere sahip olması gerekir?” “Hangi ikna çeşidine daha çok inanılır?”
gibi sorular birçok araştırmaya konu olmuştur. Gerek günlük hayatımız gerek araştırma
sonuçları inanılır kaynaktan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi
yarattığını göstermektedir. İnanılırlığın ise iki faktöre bağlı olduğu öne sürülmektedir:
• Saygınlık
• Güvenilirlik
Saygınlık daha çok genel bir özelliktir ve iknacının ikna konusunda uzman olup
olmadığı ve dinleyicinin kaynağa duyduğu saygı derecesi ile ilgilidir. Araştırmaların
ulaştığı sonuçlara göre, kaynağın saygınlığı ile dinleyicide yaratılan tutum değişimi bir-
biri ile doğrudan ilişkilidir. Öncesi, yüksek saygınlığı olan kaynaktan gelen ileti daha
kolaylıkla kabul edilebilmektedir ve buna bağlı olarak da iletişimin etkisi artmaktadır.
Örneğin; sigara içmek ile akciğer kanseri arasındaki ilişkiye dayalı ileti bir doktor ta-
rafından verildiğinde başkasına oranla çok daha etkili olacaktır. Bir süre sonra alıcı
durumundaki insanlar kaynağın kim olduğunu unutabilirler ancak başlangıçta sahip
oldukları olumlu veya olumsuz tutum birkaç hafta sonra da aynı özelliği taşımaya de-
vam edecektir. Yukarıdaki sigara örneğini buna uygulamak gerekirse, iletiden şu veya
bu şekilde etkilenen alıcı bir-iki hafta sonra bile bu iletinin bir doktor tarafından veril-
diğini hatırlamayabilirler. Ancak sigara içmek ve neden olduğu akciğer kanseri bağlan-
tısına karşı geliştirilen tutumu alıcılar aynı yoğunlukta benimsen durumda olabilir. Bu
ise uzmanlığa dayalı saygının iknadaki önemini göstermektedir. Kaynağın saygınlığı ne
kadar yüksekse inanılırlığı da o denli çok olacaktır. Kaynağı inanılır yapan ikinci özellik
de güvenilirliktir.
Hedefi etkileyebilmesi ve ikna edebilmesi kaynak için çok önemlidir. Kaynak konu-
sunda ne kadar uzman olursa olsun, her hangi bir iletişim olgusunu gerçekleştirmede-
ki amacı dinleyiciyi kandırmak olarak yorumlanırsa, gerçekleştirilen iletişimin dinleyici
üzerinde fazla bir etkisi olmayacaktır. Başka bir deyişle alıcı kaynağın söz konusu iletişim-
den kişisel bir kazanç sağlamadığını düşünürse iletişimin etkisi artar.
Ayrıca, hedef izleyici ikna edici iletişimin kendisine doğrudan yöneltilmemiş olduğu-
nu düşünürse ondan daha fazla etkilenmektedir. Bu durum kişinin etkilenmediğini san-
dığı zaman aslında daha fazla etkilendiğini gösteren ilginç bir olgudur. Ancak bu durum
her türlü ikna edici iletişim için geçerli bir olgu değildir. Çünkü eğer böyle olsaydı açıkça
ve doğrudan izleyicinin fikrini değiştirmeye yönelik reklamların etkili olması beklene-
mezdi. Bunun yanı sıra reklam yapan kişinin ticari bir amacı olduğu da bilinmektedir.
Burada kuşkusuz kaynağın sahip olması gereken diğer bir özelliği durumundaki sevilmesi
de önemli rol oynar.
İknacıların izleyicileri etkilemeye çalıştıkları bilindiği halde sevilen, beğenilen bir

kişi söz konusu ise bu etki severek kabul edilmekte ve onunla özdeşleşilmeye çalışılmak-
tadır. Tutum değişimi uyma, özdeşleşme ve benimseme olarak üç şekil ve basamakta
gerçekleşir. Buna paralel olarak TV reklamlarında niçin güzel kızların, sevilen spor-
cuların, sinema yıldızlarının vb. izleyiciyi açıkça ikna etmeye çalıştıkları halde başarılı
olduklarını anlamak kolaylaşır.
Buraya kadar ele alınanlar iletişimin etkili olabilmesinde kaynağın rolünü başka deyiş-
le iknayı kimin, ne amaçla yaptığının da önemini gösterir.
İleti (Mesaj)
İkna edici iletişimdeki bir diğer önemli öge de iletidir. Tanım olarak ileti, bir bilginin, dü-
şüncenin, tutumun, kanı, düşünce ve davranış biçiminin iletime uygun biçimidir. İleri işa-
retlerden oluşur, sözel-görsel ya da diğer şekillerde olabilir. İleti; kaynağın alıcıya ulaştırmak
istediği duygu, düşünce, tutum, konu ve davranış biçimi vb.nin kodlanmış halidir. İletide su-
nulanların sırası da araştırmacıların önemle üzerinde durduğu bir noktadır. Her ileti hazır-
lanışında göz önünde bulundurulması gereken nokta, önemli kısımların iletinin başında mı
yoksa sonunda mı sunulması gerektiğidir. Bu konuda tam bir fikir birliğine ulaşıldığı söyle-
nemez. Çünkü kimi zaman en önemli noktayı iletinin başında vermek çok daha etkili ola-
bilmektedir. Örneğin söz konusu ileti konuşmanın başında yer alırsa, iletiyi alanlar konuya
daha fazla konsantre olabilir. Önemli olan verilerin nerede verildiği kadar nasıl verildiğidir.
İster başta, ister sonda olsun söylenenler duyulmak istenenle aynı ya da koşut olursa sonuç
çok daha başarılı olacaktır. Çünkü insanlar kendi inanışlarını destekleyen tarzda konuşma-
lar duymaktan hoşlanırlar ve bunları kolay kolay unutmazlar. Politikacıların çoğu zaman
izledikleri yol da budur. Belli bir konuşma yapmadan önce hitap edilecek kitlenin ihtiyaç ve
inanışları belirlenip bunun doğrultusunda konuşmanın sürdürülmesi ve konuşmacının da
bu kitlenin bir üyesiymiş gibi kendini göstermesi verilen iletinin etkisini arttırır.
İletinin etkili olmasını sağlayan diğer bir yöntem de korku faktörünü kullanmaktır.
Ancak bunun derecesini çok iyi ayarlamak gerekir. Daha sonra da değinileceği gibi, ya-
pılan araştırmalar korkunun derecesinin gereğinden fazla olması sonucunda iletinin alıcı
tarafından reddedilebileceğini göstermektedir.
Ayrıca ileti hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde yapılandırılmalı ve sunulma-
lıdır. İletinin dikkat çekecek şekilde kurulması; zamanlama, yer seçimi ve konu ile ya-
kından ilgilidir.
Kanal
İletinin fiziksel iletimiyle görevli öge olan kanal çok değişik yollardan oluşturulabilir. Beş
duyu organımız veya kitle iletişim araçları kanal özelliğini taşıyabilirler. Yapılan araştırma-
lara göre aynı iletinin değişik kanallardan verilmesi sonucunda iletilerin etkileri de değişik
olmuştur. İletilen çok geniş kapsamlı ve karmaşık yapıya sahip olmadığı zamanlar sözlü
araçlar kullanılarak alıcıya ulaştırıldığında basılı yayınlara oranla çok daha fazla etki sağ-
ladığı saptanmıştır. Buna bağlı olarak kapsamın derecesinin yükselmesi ile birlikte yazılı
kanalların etkisi de artmıştır. Bu duruma neden olarak ise ileti ile ilgili olarak alıcının ka-
fasında sorular oluştuğu zaman o noktaya geri dönme şansına sahip olması gösterilmiştir.
Kanalların davranış değişimini etkilemesi ile ilgili öne sürülen bir başka görüş ise gü-
rültü ile alakalıdır. Gürültü iletişim sürecinde yer alan ve gönderilen ileti ile alınan ileti ara-
sında herhangi bir fark yaratan ögedir. Hatta iletişim bilimci Berlo’nun geliştirdiği modelde
gürültünün iletinin kod açımının yapılmasına ters etki yaptığı ve çatışma meydana getirdi-
ği öne sürülmektedir. Gürültünün en aza indirilmesi belli bir oranda iletişimde kullanılan
kanala ve iletinin iyi ve gereklerine uygun biçimde kodlanıp kullanılmasına bağlıdır.
Alıcı
İletişim sürecinde alıcı kaynağın gönderdiği iletiye hedef olan kesimdir. İkna edici ile-
tişimde alıcının bazı özellikleri ve etkenler ikna olup-olmamalarını belirler. Anılan bu
etkenler şunlardır:
• Kaynağın ikna edici iletişimin doğrudan kendisine yönelmediğine, hatta onu tesa-
düfen aldığına inanması iknanın etkililiğini arttıracaktır.
• Alıcının kendi tutumuna ne derece bağlı olduğu, onu ne kadar önemsediği iletiyi
kabul veya reddetmesini belirler.
• Alıcının tutumu ile kaynağın ileri sürdüğü tutum arasındaki fark, iknacının etkili-
liğini önemli oranda etkiler.
• Son olarak alıcının ileri sürülen görüşle aynı görüşte olup-olmaması, konu hakkın-
daki bilgi düzeyi, eğitimi, zekâ düzeyi ve kişilik özellikleri iknanın etkisini belirler.
Yapılan araştırmalara göre kendine güveni az olan insanlar daha kolay ikna olabilmek-
tedir. Bunun da nedeni kendine güveni az olan insanların, kendi görüş ve düşüncelerine
fazla değer vermedikleri için onları değiştirmeleri güç olmayacaktır. Kendine güveni yük-
sek olan bir kimse ise kendi tutumuna ters düşen bir iletiyi reddetme, görmezlikten gelme
veya unutma eğilimi gösterir. Aynı zamanda bu tür kişilerin gösterdikleri gönüllülük ve
cesaret, iknacının etkilemek amacı ile oluşturduğu ihtimaller üzerinde tartışacak kadar
kendinden emin olma durumunu bile beraberinde getirebilir.
Kişinin özellikle belli bir grup içindeki saygınlığı başka deyişle mevkii, onun ne kadar
etkilenebileceğini belirleyen önemli bir etmen olarak karşımıza çıkmaktadır.
İkna edici iletişimde alıcının özelliklerini ve alıcının ikna olması için geçerli olan etkenleri
sıralayabilir misiniz? 4
Yapılan bazı araştırmalar ise kadınların genellikle erkeklerden daha kolay ikna edile-
bileceğini ve sosyal etkiye daha fazla uyum gösterdiğini kanıtlamıştır. Bunun nedeni ise
kadın ve erkeğin toplumsal rollerinin kültürel yapı tarafından farklı şekillerde tanımlan-
masından ortaya çıkmaktadır. Toplum kadının erkekten daha yumuşak ve daha az iddiacı
olmasını bekler.
Buraya kadar ele alınan dört ögenin özellikleri hem teker teker hem de birbiri ile et-
kileşim halinde ikna ve iknacının etkililik derecesini belirler. İkna sürecinin ise üç temel
amacı bulunmaktadır. Bunlar:
• Alıcı kesimde yeni bir tutum oluşturmak
• Alıcı kesimin var olan tutumunun şiddetini arttırmak
• Alıcının tutumunu değiştirmek biçiminde ortaya çıkmaktadır.
Bu amaçların tamamı iletişimin etkileri başlığı altında ele alınanlara uygunluk göster-
mektedir. Elbette eğer mümkün oluşa bu amaçların sonrasında hayata geçmesi beklenen
amaç “davranış” değişikliği”dir. Ancak bu her zaman beklenildiği biçim ve oranda olmayabi-
lir. Bu nedenle bir iknacının öncelikli amaçları yukarıda sıralananlar olarak değerlendirilir.
İKNADA ZEKÂ VE KORKU FAKTÖRÜ

Bilim adamlarının II. Dünya Savaşı sırasında yaptığı bir araştırma ikna ve zekâ bağıntısı-
nı göstermesi açısından önemli ve ilginçtir. Savaş sırasında Amerikan ordusu askerlerine
“Neden Savaşıyoruz?” adlı bir dizi belgesel film göstermekteydi. Bu filmlerde ana tema
olarak savaşı Almanya ve yandaşı ülkelerin başlattığı öne sürülüyordu. Yapılan araştır-
mayla, askerlerin eğitim ve zekâ düzeylerine göre bu filmlerden farklı ölçülerde etkilen-
diği saptanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, daha yüksek zekâ düzeyindeki askerlerin
filmlerden daha çok ve kolay etkilendikleri ortaya çıkmıştır.
Bu örnek, zekânın ikna edilebilirliği arttırdığını önermesi bakımından önemlidir. As-

lında, zeki insanlarda ikna edilebilirliğe karşı bir direnç olacağı düşünülmesine karşın,
ikna edici iletiyi kavrama ve dikkat etmenin artmasıyla ikna edilebilirlik de artmaktadır.
Bunları göz önüne alarak ikna etme sorununun, kabul etme direncinin üstesinden gelme
sorunuyla da yakından ilintili olduğunu da vurgulamak gerekir.
İKNA VE KORKU
İkna edici iletişimde daha çok olumlu unsurlara başvurulmasının yararlı olduğu bilin-
mektedir. Bu bağlamda çok azı dışında ikna edici iletişim kampanyalarında doğrudan
korkuya başvurulması yeğlenmez. Örneğin herhangi bir çikolata satın alınmadığında ka-
çırılacak ya da elde edilemeyecek zevk bağlamında veya seçimlerde herhangi bir politi-
kacıya oy verilmezse o politikacının verebileceği olumlu hizmetlerden yoksun kalınacağı
bağlamında korku kullanıldığında olumlu sonuçlar ortaya çıkabilir. Buradan hareketle
farklı bağlam ve dozda, çoğunlukla da üstü örtük korku kullanımını bütün ikna süreçle-
rinde görmek de mümkündür. Örneğin; “paranızı güvenle bizim bankamıza yatırın” öner-
mesinde ilk bakışta korku ögesi yer almıyor gibi görülebilir. Oysa örtük olarak korku gene
de kullanılmıştır. Parayı başka bankaya yatırmak durumunda paramızın olumsuzluklarla
karşılaşabileceği aynı zamanda bu önermeyle dile getirilmektedir. “Bu diş macunu dişleri-
nizi korur” önermesi de aynı niteliktedir. İletiye maruz kalan şu örtük korku kullanımını
algılayacak ve diğer bir diş macununu kullanırsa dişlerinin korunmayacağını düşünecek-
tir. Bu da örtük korku kullanımı olarak değerlendirilebilir.
İkna edici iletişim kampanyalarında en sık ve en çok doğruda korkuya başvurulan
konu halk sağlığı, trafik, çevre kirliliği ile ilgili çalışmalardır.
Bazı çalışmalarda korkunun rolü herhangi bir hastalıkla ilgilenen bir kişinin ileriye
sürülen ölçüde önleyici olmasını sağlayabilecektir. Bu olgunun temelinde ise yüksek dere-
cede korkuyla insanları harekete geçirip belli bazı tavsiyeleri kabul ettirmek yatmaktadır.
Korku olgusunun belli durum ve şartlarda insanları güçlü biçimde güdülemesine kar-
şın, sevgi gibi diğer bazı olguların daha iyi ve güçlü bir güdüleyici olduğunu da belirtmek
gerekir. Aslında korku, alışılmış, bilinebilen ve daima kesin ölçülerde oluşacak tepki ve
davranış yolları uyandırır. Bunun dışında uygunluk yaklaşımı da benzer etki ve sonuçlar
yaratır. Korku unsurunun ikna edici iletişimde kullanılmasıyla bireyler, çokluk önleyici
durumu ya da mekanizmayı hayata geçirir. Öte yandan korku unsurunun kullanılması
kesin bir tepki de yaratabilir. Bu tepki ise kaçış veya döğüş ya da mücadele biçiminde
ortaya çıkar. Bu olgu ise, ikna edici iletişim sonucunda dağıtıcı ya da bozucu olan bir düş-
manlığın şekillenmesini de sağlar. Örneğin halk sağlığı ile ilgili bir kampanyada kullanılan
korku olgusu anılan biçimde sonuç yaratırsa, çok geçmeden kişi hastalığını düşünmeye
başlar. Bir başka deyişle, ikna edici iletişimde korku olgusunun kullanımı yeni bir dikkat
oluşumunu, kavramayı ve ileti kabulünü etkiler. Ancak dozu iyi ayarlanamamış büyük bir
korku ise dikkate yönelmiş bir karışıklık, kavrama sorunu ve bağlı olarak daha az ikna
olmayı beraberinde getirebilir.
Konuyla ilgili olarak lise öğrencileri arasında gerçekleştirilen bir araştırmada, diş sağ-
lığı ile ilgili olarak eğer dişlerin bakımında verilen birtakım tavsiyelere uygun davranış
gösterilmezse, meydana gelecek hastalık ve olumsuz durumlara ilişkin yoğun bir ileti
verilmiştir. Aradan geçen iki haftalık süre sonunda, düşük korkulara sahip olanlarda %
36, orta düzeyde korkulara sahip olanlarda % 22, yüksek düzeyde korku duyanlarda ise
% 8 oranında verilen tavsiyelere uyma davranışı gözlenmiştir. Anılan bu deney koşulları
altında, çok iyi bir ikna edici ileti, kişinin diş sağlığı ile diğer hastalıklar hakkındaki endi-
şelerini canlandırmakta ve buna bağlı olarak da dişi hoşlanmasa da araştırmada önerilen
fırçalama yöntemini uygulamaya yönelmektedir. Yapılan bir başka araştırmaya göre ise,
tetanos hastalığı konusunda yapılan uyarılar düşük düzeyde korkuya sahip öğrencilerin az
tepki göstermesine, konuyla ilgili yüksek düzeyli korkuları olanların ise önleyici tavsiye-
lere uymasına yol açmıştır. Bu araştırmanın sonuçları ise yukarda aktarılan diş örneğinin
tersi bir durumu göstermektedir.
Propaganda
Propaganda çok sayıda insanın düşünce ve davranışlarını etkilemek amacı-
nı taşıyan önceden planlanmış bir mesajlar bütünüdür. Propaganda tarafsız bil-
gi sağlama yerine, en temelde kendi kitlesini etkileyecek bilgiyi sunar. Mesaj doğ-
ru olsa da yönlü olabilir ve olayın tümünü dengeli bir şekilde sunmayabilir.
Genellikle politikada kullanılır ve hükümetler ve politik partiler tarafından desteklenir.
Bilginin benzer bir manipülasyonu örneğin reklamda kullanılır ama buna genellikle pro-
paganda denilmez. Propaganda kelimesi reklamın tersine kuvvetli bir olumsuz anlam ta-
şır. Propaganda zihinlere “yeni fikirler ve inançlar ekmek” için kullanılır. Bir markanın
reklamlarında da aynı teknikler kullanılır; ama reklamla propagandanın temel farkı rekla-
mı izlerken bize reklam yapıldığının bilincinde olmamızdır. Yapan da izleyen de reklamın
amacını bilir. İzleyen isterse inanır istemezse inanmaz. Reklamda da propaganda teknik-
leri kullanılır, duygulara hitap edilir; ama reklam yalan üzerine inşa edilmez.
(http://tr.wikipedia.org/wiki/Propaganda)
Resim 1.1
Tarihteki en ünlü
propaganda posteri:
ABD Ordusu asker
toplamaya çalışıyor.
Propaganda reklamla birçok benzer tekniği kullanır. Ancak, propaganda genellikle

politik veya milliyetçi temalar içerir. Propaganda broşürler, posterler, TV veya radyo ya-
yınları ve bunların dışındaki her türlü bilgi taşıyan medya aracılığıyla yapılır.
Kelimenin daha dar ve sık kullanılan anlamıyla propaganda politik bir amacı veya
iktidarın çıkarlarını destekleyen bilerek çarpıtılmış veya saptırılmış bilgiye denir. Propa-
gandacılar bir grubun istekleri yönünde halkın bir konu veya olayla ilgili görüşlerini de-
ğiştirmeyi amaçlarlar. Bu manada propaganda, aynı amacın insanlara istenen bilgilerin
verilmesi yerine, istenmeyen bilgilerin kısıtlanmasını amaçlayan sansürün tersidir. Pro-
pagandayı diğer metotlardan ayıran, propagandacının halkın fikrini ikna etme ve anlatma
yerine kandırma ve kafa karıştırmayla değiştirme isteğidir. Organizasyonun liderleri bilgi-
nin tek taraflı veya doğru olmadığını bilmelerine rağmen propagandayı yayan daha düşük
rütbeli üyeler durumu bilmeyebilirler.
Propaganda savaşta çok güçlü bir silahtır. Bu durumda amaç genellikle içerdeki veya
dışardaki düşmanı insanlık dışı olarak göstermek ve ona karşı nefret yaratmaktır. Bazı
özel kelimeler kullanarak veya bazı özel kelimeleri kullanmaktan sakınarak düşman hiç
yapmadığı şeyler için suçlanır ve bu sayede zihinlerde hatalı bir imaj oluşturulur. Çoğu
propaganda düşmanın gerçek veya hayali bir haksızlığın sebebi olduğu hissini vermek
ister. Aynı zamanda halkın kendi milletinin haklı olduğuna da inanması gerekir. Propa-
ganda bir bakıma psikolojik savaş yöntemlerinden biridir.
Kelimenin daha da dar ve daha az kullanılan anlamıyla propaganda zaten inanan in-
sanlara onlara inançlarını destekleyecek yanlış bilgi vermek anlamına gelir. Varsayıma
göre insanlar doğru olmayan bir şeye inanırlarsa sürekli kuşkular yaşayacaklardır. Bu
kuşkular rahatsız edici olduğundan onlardan kurtulmak isteyecekler ve dolayısıyla güç
sahiplerinin onaylamalarına açık olacaklardır. Bu yüzden propaganda çoğunlukla amaca
hali hazırda inananlara yönelik yapılır.
Propaganda Türleri
Propaganda kaynağına göre sınıflandırılabilir:
• Beyaz propagandanın kaynağı bellidir.
• Kara propaganda dost bir kaynaktan geliyormuş gibi görünür ama gerçek tersidir.
Kara propaganda, yalan, yanlış ve abartılı bilgiler kullanarak duyguları istismar
ederek kitlelerin bir çıkar grubunun arzu ettiği gibi düşünmesini ve davranmasını
sağlayacak iletişim faaliyetleri yapmaktır.
• Gri propaganda tarafsız bir kaynaktan gelir gibi gözükür ama aslında karşı taraftan
gelmektedir.
Propaganda çok sinsi yollarla uygulanabilir. Örneğin yabancı ülkelerle ilgili yanlış
bilgi eğitim sisteminde desteklenebilir. Çok az insan okulda öğrendiklerini kontrol etme
ihtiyacı duyacağından bu yanlış enformasyon gazeteciler ve aileler tarafından tekrar edi-
lecek ve yanlış enformasyonun herkes tarafından bilinen bir gerçek olduğu fikri medyaya
doğrudan bir müdahale olmadan kimse gerçeği veya kaynağı fark etmeden yayılacaktır.
Bu tip yayılan propaganda politik amaçlar için kullanılabilir. Vatandaşa ülkelerinin
politikaları hakkında yanlış bir görüntü verip aksi görüşleri ret etmeleri veya görmezden
gelmeleri sağlanabilir.
Propagandanın Tarihçesi
Latincede propaganda “yayılacak şeyler” manasına geliyordu. 1622 senesinde, 30 yıl sa-
vaşlarının başlangıcından hemen sonra, Papa XV. Gregory hristiyan olmayan ülkelere
gönderilen misyonerler vasıtasıyla hristiyanlığın yayılmasını gözeten Congregatio de Pro-
paganda Fıde (İnancı Yayma Meclisi)’ni kurdu. Kelimenin orijinal anlamı yanıltıcı bilgi
anlamına gelmiyordu. Modern politik manası I. Dünya Savaşına kadar gider ve orijinali
alçaltıcı bir mana içermemektedir.
Propaganda bilinen, çok eskiden beri kullanılan bir yöntemdir. Livy gibi Roma İmpa-
ratorluğu yazıları Roma yandaşı propagandanın baş eserleri olarak kabul edilir. Terimin
kendisi Katolik inancının yayılması ve Katolik olmayan ülkelerde kiliseye ait işlerin dü-
zenlenmesiyle görevli papalık makamı olan, İnancın Yayılması için Roma Katolik Kutsal
Meclisi’nden (sacra congregatio christiano nomini propagando veya kısaca, propaganda
fide) gelmektedir. Terimin kendisi “yayılması gereken” anlamına gelen propagand- Latince
kökünden gelmektedir.
Propaganda Oluşturma Teknikleri

Sosyal psikoloji araştırmalarına dayanan bazı teknikler propaganda oluşturmak için kullanılır.
Propaganda mesajlarının hangi yollarla ulaştırılacağı önemlidir ama bilgi yayılımı
stratejileri sadece propaganda mesajı ile birleştikleri zaman propaganda strateji halini
alırlar. Bu mesajları tanımlamak, mesajların hangi yollardan yayıldığını çalışabilmek için
şarttır. Bu yüzden propaganda oluşturmak için aşağıdaki teknikleri bilmek gereklidir:
• Korkuya başvurma: Korkuya başvurma genel nüfusta korku yaratarak bir konuya
destek sağlamayı amaçlar. Örneğin, Joseph Göbbels Teodore Kaufman’nın Alman-
ya yok olmalı sözlerini kullanarak Müttefiklerin Alman halkını yok etmeyi amaç-
ladığını iddia etmiştir.
• Bir otoriteye referans: Bir fikri, görüşü veya hareket planını desteklemek için bir
otorite veya makam sahibini referans vermek.
• Tren etkisi: Hedef kitleye “herkes bunu yapıyor” diyerek bir hareket tarzını kabul
ettirmek.
• Kalabalığa katıl: Bu teknik insanların kazanan tarafta olma dürtüsünü kullanır.
Bu teknik hedef gruba bunun bir kitle hareketine döndüğü ve onların da katıl-
masının kendi çıkarlarına olduğunu söylemeyi içerir.
• Kaçınılmaz zafer: Trene henüz katılmamış olanlar, kesin zafere giden yolda gi-
denlere katılmaya çağrılır. Hali hazırda trende olan veya kısmen trende olanlara
da kalmalarının en iyi hareket olduğu fikri verilmiş olur.
• Doğrudan emir: Bu teknik karar verme sürecini basitleştirmeyi amaçlar. Propa-
gandacı resimler ve kelimeler kullanarak dinleyicilere tam olarak ne yapmaları ge-
rektiğini söyler. Diğer olası seçenekleri ortadan kaldırır. Emri vermek için otorite
figürleri kullanılabilir ama şart değildir. Sam amcanın “seni istiyorum” resmi bu
tekniği örnektir.
• Reddin elde edilmesi: Bu teknik, bir fikrin nefret edilen, korkulan veya küçük gö-
rülen bir grupta popüler olduğu imajının verilmesiyle bu fikrin reddinin temin
edilmesinin içerir. Dolayısıyla eğer, nefret edilen veya küçük görülen bir grup insa-
nın da aynı fikri savunduğu inandırılırsa hedef kitle bu görüşü terk eder.
• Parıltılı genellemeler: Parıltılı genellemeler bilgi veya akıl yürütme gerektirmeden
kabul edilmesini sağlamak için yüksek değer taşıyan olgular ve inançlarla alaka-
landırılmış, yoğun, duygusal olarak çekici sözlerdir. Yurt sevgisi, memleket; ba-
rış, özgürlük, onur, vs. gibi duygulara alakalandırılır. Sözler muğlak ve herkes için
başka bir manaya gelebilecek olsa da anlamları hep olumludur: “Propagandacının
olguları ve programları her zaman iyidir, tercih edilir, erdemlidir.”
• Rasyonalizasyon: Bireyler veya gruplar tartışılır davranış veya inançları bazı genel-
lemelerle akılcı yapmaya çalışabilirler. Muğlak ve hoş sözler genellikle böyle hare-
ket ve inançları haklı göstermek için kullanılır.
• Kasıtlı muğlaklık: Genellemeler kasıtlı olarak muğlaktır ki, hedef kitle kendi yo-
rumlarını katabilsin. Amaç kitleyi gerçekliğini analiz etmeden veya uygulanabilir-
liğini veya mantıklılığını incelemeden bazı belirsiz sözlerle harekete geçirmektir.
• Transfer: Aynı zamanda ilintilendirme olarak da bilinen bu teknik, bir birey, grup
veya bir değerin iyi veya kötü özelliklerini bir diğerine hedef kitleye kabul ettirmek
veya ret ettirmek için aktarmaktır. Bu teknik genellikle suçu problemin bir üyesin-
den diğerine transfer etmek için kullanılır.
• Nedeni aşırı basitleştirmek: Karmaşık sosyal, politik, ekonomik veya askerî sorun-
lara popüler genellemelerle cevap vermek.
• Sokaktaki adam: Sokaktaki adam yaklaşımı propagandacının görüşünün sokakta-
ki adamın sağduyusu tarafından da desteklendiğini göstermektir. Hedef kitlenin
güvenini kazanmak için gayri resmi bir havada ve tarzda sunulur. Propagandacılar
sokak dili ve davranışı kullanarak kendi görüşlerinin ortalama bir kişinin de görü-
şü olduğu izlenimi verir.
• Tanıklık: Tanıklıklar alakalı veya alakasız alıntılardır. Özellikle bir kişiyi, politikayı,
hareketi veya programı desteklemek veya yermek için söylenmiş sözlerden yapılan
alıntılardır. Alıntı yapılan kişinin (uzman, halk tarafından saygı duyulan bir kişi
vb.) şöhreti sömürülür. Tanıklık saygı duyulan bir kişinin propaganda mesajına
resmi desteğini içerir. Bu hedef kitlenin kendini bu saygı duyulan kişi ile özdeşleş-
tirmesi ve onun fikirlerini kabullenmesi amacıyla yapılır.
• Damgalama: Bu teknik propagandanın hedefini nefret edilen veya istenmeyen bir
şeyle damgalayarak onun hakkında bir önyargı oluşmasını sağlamayı içerir.
• Günah keçisi: Suçu aslında suçlu olmayan bir kişiye veya gruba atmak. Böylece
gerçekten suçlu olanlar korunur veya sorunun çözümüne harcanacak çabalardan
dikkat başka yere çekilir.
• Erdem sözleri: Bunlar bir kişi veya konuya başlandığı zaman hedef kitlede olumlu
bir imaj sağlayacak sözlerdir. Barış, mutluluk, güvenlik, akıllı liderlik, özgürlük vb.
• Sloganlar: Slogan kısa, çarpıcı bir söz veya cümledir. Damgalama içerebilir. Slogan
haline getirilmiş fikirler ikna edicidirler.
• İfade edilmemiş kabuller: Bu teknik propaganda mesajınız açıkça ifade edildiği
takdirde kabul görmeyecekse kullanılır. Bunun yerine mesaj sürekli farz edilir veya
kabul edilir. Pazar popülizmi bu şekilde yayılmıştır. Çok az insan çıkıp pazarın
demokrasinin yerine almasını söylemiştir ama birçoğu pazarın ne kadar etkin ol-
duğunu ve nasıl eski düzeni ortadan kaldığından söz etmiştir.
(http://www.temelaksoy.com/yazilar/ikna-etmek-oyk%C3%BC-anlatmak/Propaganda-
Teknikleri-Nelerdir.aspx)
PROPAGANDANIN YAYILMASI İÇİN KULLANILAN DİĞER

YÖNTEMLER
Propagandayı yaymak için kullanılan yaygın yöntemler arasında haberler, hükümetle-
rin raporları, tarihin tekrar yazılması, uydurma bilim, kitaplar, broşürler, propaganda
filmleri, radyo, televizyon ve posterleri sayabiliriz. Radyo ve televizyonda propaganda
haberlerde, güncel olaylarda, konuşma programlarının içinde veya reklam olarak yer
alabilir. Yukarıda ele alınan tekniklere ek olarak propaganda da aşağıdaki yöntemlere
de başvurulur:
• İsim takmak. Propagandacı, karalamak istediği kişiye ya da gruba kötü isimler ta-
kar. Düşmanı bir “yılan” ya da “örümcek” gibi isimlerle anmak propagandacının
çok kullandığı bir tekniktir. Eğer bir kişiye ya da bir gruba çirkin isimler takılmışsa
size propaganda yapıldığını fark edebilirsiniz. Siyasetçiler de bu tekniği kullanırlar,
rakiplerine küçük düşürücü sıfatlar takarak kitlelerin duygularıyla oynarlar.
• Propagandacı objektif kanıtlar kullanmak yerine “genellemeler” yapar. “Vatan”,
“millet”, “şeref ”, “ahlak” gibi kimsenin kolay kolay itiraz edemeyeceği kavramlar kul-
lanır. Kendi düşüncelerini bu kavramların içine gizleyerek yaymaya çalışır. Eğer bir
siyasetçi bu kavramları kullanarak konuşuyorsa size propaganda yapıyor demektir.
• Propagandacı simgeler kullanır. Eğer bize mesaj vermek isteyenler bayrak ya
da dini kitap gibi hepimizin ortak değerlerini kullanıyorlarsa propaganda yapıyor-
lar demektir. Bizim duyarlılıklarımızı kullanıyorlardır.
• Propagandacı kendi fikirlerini yayarken toplumun beğenisini ve saygısını kazan-
mış ünlüleri kullanır. Geniş kitleler ünlülerin söylediklerine daha duyarlı olurlar ve
onların dile getirdiklerine inanma eğilimi içinde olurlar. Eğer bir ünlü, toplumsal
ya da siyasi bir mesaj veriyorsa büyük ihtimalle propaganda yapıyor demektir.
• Propagandacı sıradan inşaların başına gelmiş olayları “örnek olay” olarak anlatır.
Aslında her biri birer istisna olacak kadar az rastlanan olayların tahminimizden
daha yaygın olduğunu kanıtlamak ister. Bizim henüz çevremizde görmediğimiz bu
olayların, biz farkında olmadan çok yayılmış olduğunu söyleyerek bizi korkutur.
• Bazı verileri abartır ya da çarpıtır, bizim bilgimiz olmayan rakamları bizim endişe
duyacağımız şekle sokar. Eğer birisi size bilginiz olmayan konularda çok abartılı
rakamlar veriyorsa büyük ihtimalle propaganda yapıyor demektir.
• Propagandacı hiçbir kanıt göstermeden kendi fikrinin büyük çoğunluk tarafından
benimsendiğini iddia eder. Propagandacı hepimizin içindeki “sürü psikolojisine”
hitap ederek bizim de herkes gibi düşünmemizi ister. Eğer birisi size “herkesin”
benzer düşüncede olduğunu iddia ederse bilin ki size propaganda yapıyordur.
• Propagandacı çok güçlü ve abartılı ifadeler kullanır. Bunlar hiçbir kanıtı olmayan
klişe laflardır; ama çok sık söylendiğinde insanların belleklerine kazınır ve etkisi
yüksek olur. “Türk’ün Türk’ten başka dostu yoktur.” söylemi böyle bir genellemedir.
Eğer birisi size buna benzer ifadelerle konuşuyorsa bilin ki propaganda yapıyordur.
• Propagandacı kendi fikrini anlatırken kutuplaşma yaratır. Olayları, insanları ve fi-
kirleri siyah-beyaz uçlarda anlatır. Propagandacının dilinde gri renk yoktur. Sizi de
bir kutbu seçmeye zorlar. Eğer sizin “ya hep ya hiç” şeklinde bir seçim yapmanız
isteniyorsa bilin ki size propaganda yapılıyordur.
• Propagandacı dost ve düşman yaratır. Sizin de derhal seçiminizi dosttan yana yap-
manızı ister. Seçim yapmakta zorlanıyorsanız düşmandan yana olduğunuz gibi bir
sonuç çıkarmaya çalışır. Eğer siz buna benzer bir seçim yapmaya itiliyorsanız bilin
ki size propaganda yapılıyordur.
İKNA VE ETİK
İkna ve etik kavramı hakkında öncelikle vurgulanması gereken nokta iknanın propagan-
da, zorlama ya da aldatma olmadığı gerçeğidir. İkna çok genel bir bakışla etkileyici iletişi-
min izler kitleye doğru, uygun ve ilintili bilginin sunulması yoluyla onların otonomisine
saygı gösterilmesi pratiğidir. Bu yolla izler kitlenin gönüllü, bilinçli, mantıklı ve düşünce
dolu seçimler yapabilmesi sağlanmış olacaktır.
Etiğe Uygun İknayı Ayırt Edebilmenin Üç Yolu

• TARES testi uygulayın. (TARES testi konusunda ayrıntılı bilgi için BKZ.: http://
myweb.wwu.edu/karlberg/498/readings/TARES.pdf) Bu testi geliştirenler ik-
nanın etiğe uygunluğunu belirlemek için şu noktalara dikkat edilmesi gerektiğini
vurgulamışlardır:
• İletinin “açıksözlülüğü”
• İknacının gerçek, açık ve belirgin olması
• İzleyiciye saygı
• İkna edici çekicilikte tarafsızlık
İknanın ani ve etkili bir sonuca değil dürüst ve ahlaki sonucunun olmasına mutlaka
dikkat edilmesi de gerekmektedir. Ayrıca izleyicilerin tutum ve davranışlarını kendiliğin-
den ya da rıza göstererek gerçekleştirebilecek yeterlilikte oldukları da bir şekilde önemle
vurgulanmalıdır.
• İknanın etiğe uygunluğu konusu şu sorular sorularak test edilmelidir:
Planlanan ikna edici iletişim;
• Nedene saygı değeri üzerinde anlaşılmalıdır. Mesela izleyiciye gönüllü, haber-
dar olmayı sağlayıcı, mantıklı ve yansıtıcı yargılamalar yapmayı sağlayacak ye-
terli bilgi verilmekte midir?
• Açıksözlülük, saygı, gerçeklik ve hakkaniyet standartları karşılanmakta mıdır?
• Önceki durumuna dönme olasılığı, kurallar ve ölçütler ve tanıtma testlerini
karşılayıp dayanabilmekte midir?
Eğer standartlar sağlanamadıysa;
• İyinin doğrulanabilir dengesi sağlanmış veya kötü ve olumsuz engellenebilmiş mi?
• Gerekçeli tartışmalarla iletiler geçerli bir mazerete dayanan bir boyuta taşınabilmiş mi?
• Gerekçeler kanıtlarla desteklenmiş mi?
• Gerekçelendirme ve geçerli kanıtlarla kanıtlanma açıksözlülük, saygı, gerçeklik ve
hakkaniyet standartları karşılanmakta mıdır?
• İstisnaların bile evrensel düzeyde geçerli ve kanıtlara dayalı olması söz konusu mu?
İkna etiği konusunda bir başka açıdan sorulabilecek sorular ise şöyledir:
• İkna hangi amaçla gerçekleştirilmektedir?
• Kullanılan ikna bireyleri hayatlarında hangi seçimler ve hangi sonuçlara yönelik
gerçekleştirilmektedir?
• Bu durumda ikna hedef-kitlenin karar alma sürecine nasıl katkıda bulunmakta
veya buna zarar vermektedir?
“Karakterin iknanın en etkili anlamı olduğunu söylemek mümkündür” der Aristo. Bu
deyiş aslında insan hayatında iletişimin ama özellikle iknanın yerini vurgulaması açısın-
dan önem taşımaktadır.
Özet
Tutum bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile İkna edici iletişim konusunda var olan yaklaşımları; bilgi sü-
ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde reci yaklaşımı, uyum kuramı yaklaşımı, algılama yaklaşımı,
oluşturan bir eğilimdir. Tutum gözle görülmez, fakat gözle objektif denge kuramı, bilişsel çelişki kuramı, davranış deği-
görülebilir bazı davranışlara yol açtığından, bu davranışların şim kuramı ve öğrenme kuramıdır.
gözlenmesi sonucu belli bir tutumun var olduğu söylenebilir. İkna süreci tıpkı iletişim sürecinde olduğu gibi kaynak-ileti-
En basit konuşmanın bile bir çeşit ikna olduğunu düşünmek kanal-alıcı temel ögelerinden oluşur.
mümkündür. İkna kavramı “kanaat ettirme, kanaat verebil- Propaganda çok sayıda insanın düşünce ve davranışlarını
me; kandırma, razı etme inandırma olarak tanımlanabilir.” etkilemek amacını taşıyan önceden planlanmış bir mesajlar
İkna etme sürecinin incelenmesi bir bakıma kavrama ve dik- bütünüdür. Propaganda tarafsız bilgi sağlama yerine, en te-
katin önemini gösterir. melde kendi kitlesini etkileyecek bilgiyi sunar. Mesaj doğru
İkna etme sorunu, kabul etme direncinin üstesinden gelme olsa da yönlü olabilir ve olayın tümünü dengeli bir şekilde
sorunuyla da yakından ilintilidir. sunmayabilir. Genellikle politikada kullanılır ve hükümetler
İkna edici iletişim kampanyalarında en sık ve en çok konuya ve politik partiler tarafından desteklenir.
başvurulan konu halk sağlığı ile ilgili çalışmalardır. Korku ol-
gusunun belli durum ve şartlarda insanları güçlü biçimde gü-
dülemesine karşın, sevgi gibi diğer bazı olguların daha iyi ve
güçlü bir güdüleyici olduğunu da belirtmek gerekmektedir.
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi ikna edici iletişim matrisinin 6. Aşağıdakilerden hangisi tutum kavramının tanımıdır?
bağımlı değişkenlerinin basamakları arasında yer almaz? a. Alıcının açık davranışlarında meydana gelen değiş-
a. İletinin sunulmuş olması medir.
b. Uygun kanalın seçilmemesi b. Bireylerin hayat görüşlerini şekillendiren inançlardır.
c. İletişimin desteklenmesi c. Toplumsal değerlerin etkisiyle sergilenen kolektif
d. Kabullenmenin varlığını sürdürebilmesi davranışlardır.
e. Hedefin iletiye katılması d. Bireye atfedilen ve onun psikolojik bir obje ile ilgili
düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir şekilde
2. Aşağıdakilerden hangisi iknacının, alıcıların davranış oluşturan eğilimdir.
değişikliğini açık olarak gözlemlenemediği durumda izleye- e. Aileden ya da küçük gruplardan öğrenilen örnek
bileceği yollardan biridir? davranışlardır.
a. Tutumların ölçümü
b. Deney yapma 7. Aşağıdakilerden hangisi ikna sürecinde kaynağın inanır-
c. Psikografi lığını etkileyen faktörlerden biridir?
d. Konumlandırma haritası a. Saygınlık
e. İdrak tablosu b. Varsıllık
c. Maneviyat
3. Birey için anlam taşıyan ve eğilim oluşturan, bir siyasal d. Materyal Kültür
lider ya da bir deterjan tutum tanımında neye karşılık gelir? e. Genel Kültür
a. Eylem
b. Yansıma 8. Tutum ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur?
c. Psikolojik obje a. Tutum, davranışlarla gösterilemez.
d. İkna nesnesi b. Tutum, düşünce-duygu ve davranış eğilimlerinin bü-
e. Atıf tünleşmesidir.
c. Gelişmiş tutumlar son derece yalındır.
4. Aşağıdakilerden hangisi tutumların özelliklerinden biri d. Tutum değişimi her insan için aynıdır.
değildir? e. Tutumların güç derecesi yoktur.
a. Güç derecesi
b. Karmaşıklık 9. Yurt sevgisi, şehir sevgisi, onur barış ve özgürlük gibi
c. Merkezilik sözcükler hangi propaganda tekniğine karşılık gelir?
d. Anlık değişme a. Parıltılı Genellemeler
e. Tutarlılık b. Transfer
c. Damgalama
5. Kaynağın inanırlığı aşağıdakilerden hangisine bağlıdır? d. Rasyonalizasyon
a. Üslup e. Doğrudan emir
b. Davranış biçimi
c. Dış görünüş 10. Aşağıdakilerden hangisi davranış TARES testine göre ikna-
d. Konuşma hızı nın etiğe uygunluğunu belirleme noktalarından biri değildir?
e. Saygınlık ve güvenirlilik a. İletinin açıksözlülüğü
b. İknacının gerçek ve açık olması
c. Amaç odaklılık
d. İzleyiciye saygı
e. İkna edici çekicilikte tarafsızlık
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar

1. b Yanıtınız yanlış ise “İkna Kavramı” bölümünü tekrar Brown, J.A.C. (1992) Techniques of Persuasion. Middlesex:
gözden geçiriniz. Penguin Books
2. a Yanıtınız yanlış ise “İkna Kavramı” bölümünü tekrar Jamieson, G.H. (1985) Communication and Persuasion.
gözden geçiriniz. Kent: Croom Helm Ltd.
3. c Yanıtınız yanlış ise “Tutum Kavramı” bölümünü tek- Larson, Charles U. (1997) Persuasion (Reception and
rar gözden geçiriniz. Responsibility) Belmont-Clifornia: Wardsworth publishing
4. d Yanıtınız yanlış ise “Tutum Kavramı” bölümünü tek- Co.
rar gözden geçiriniz. Jaksa, J. A., & Pritchard, M. S. (1994). Communication
5. e Yanıtınız yanlış ise “Kaynak” bölümünü tekrar göz- ethics: Methods of analysis. Belmont, CA: Wadsworth.
den geçiriniz. Kağıtçıbaşı, Çiğdem. (2005) Yeni İnsan ve İnsanlar (Sosyal
6. d Yanıtınız yanlış ise “Tutum Kavramı” bölümünü tek- Psikolojiye Giriş), İstanbul: Evrim Yayınevi.
rar gözden geçiriniz. Packard, Vance. (1997) The Hidden Persuaders, London:
7. a Yanıtınız yanlış ise “Kaynak Kavramı” bölümünü Penguin Books.
tekrar gözden geçiriniz. Paksoy, Mahmut vd. (2001) Örgütsel İletişim, Eskişehir:
8. b Yanıtınız yanlış ise “Tutum Kavramı” bölümünü tek- T.C. Anadolu Üni. AÖF Yayınları No: 533.
rar gözden geçiriniz. Ross, Raymond - Ross, Mark G. (1981) Understanding
9. a Yanıtınız yanlış ise “Propoganda Oluşturma Teknik- Persuasion. Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall Inc.
leri” bölümünü tekrar gözden geçiriniz.
10. c Yanıtınız yanlış ise “İkna ve Etik” bölümünü tekrar
gözden geçiriniz.
İnternet Kaynakları
http://tr.wikipedia.org/wiki/Propaganda
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı http : / / w w w. t e m e l a k s oy. c om / y a z i l ar / i k n a - e t m e k -
Sıra Sizde 1
oyk%C3%BC-anlatmak/Propaganda-Teknikleri-Neler-
• Güç derecesi
dir.aspx
• Karmaşıklık
• Diğer tutumlarla ilişki ve merkezilik http://myweb.wwu.edu/karlberg/498/readings/TARES.pdf
• Ögeler arası tutarlılık
• Tutumlar arası tutarlılık
Sıra Sizde 2
• Alıcının bilgi düzeyinde meydana gelen değişme
• Alıcının açık davranışında meydana gelen değişme
Sıra Sizde 3
Bağımlı değişkenler: Yapılmak zorunda olan ve ikna edici
bir biçimde değişimler oluşturan değişkenlerdir.
Bağımsız değişkenler: İletişim süreci ile birlikte yapılan ya
da ortaya çıkan değişkenlerdir.
Sıra Sizde 4
• Kaynağın ikna edici iletisinin doğrudan kendisine yö-
nelmediğine, hatta onu tesadüfen aldığına inanması ik-
nanın etkisini arttıracaktır.
• Alıcının kendi tutumuna ne derece bağlı olduğu, onu
ne kadar önemsediği, iletiyi kabul veya reddetmesi gibi
etkenler de iknayı yönlendirir.
2
Amaçlarımız
 Aristo ve iknaya bakış açısını açıklayabilecek,
 İknada başarılı olmak için atılması gereken adımları sırayabilecek,
 İknanın toplumsal hayattaki yeri ve önemini kavrayabilecek,
 İknaya karşı koyma kavramını açıklayabilecek,
 İknaya karşı koyma yollarını tartışabilecek
Anahtar Kavramlar
• Aristo • Öğrenme
• Ethos • İnanırlık
• Pathos • Alışkanlıklar
• Logos • Gruplar
• İknaya Karşı Koyma
İçindekiler
• GİRİŞ
• İKNAYA TARİHSEL BAKIŞ
• BAŞARILI İKNANIN ADIMLARI
• İKNANIN PSİKOLOJİK VE TOPLUMSAL
İknanın Psikolojik, Toplumsal ve BOYUTLARI
İkna Edici İletişim
Mantıksal Boyutları • İKNANIN TOPLUMSAL HAYATTAKİ
ÖNEMİ
• İKNAYA KARŞI KOYMA
• İKNAYA KARŞI KOYMA VE İNANILIRLIK
• İKNAYA KARŞI KOYMA VE ÖĞRENME
İknanın Psikolojik, Toplumsal
ve Mantıksal Boyutları
GİRİŞ
Antik Yunan’da yaşayan en büyük ve ünlü düşünür-araştırmacı ve iknanın çağdaş dünyaya
kadar uzanan hikayesinde en çok adı geçen ve referans olarak gösterilen Aristo’dan başla-
yarak “ikna” kavramı iletişim sürecinde vazgeçilmez bir yere sahip olmuştur. Buna bağlı
olarak çağdaş iknanın temellerinin Antik Yunan’da atıldığını söylemek yanlış olmayacak-
tır. Bu bölümde ilk olarak başarılı iknanın temelleri ele alınacak ve iknanın toplumsal
hayattaki yeri incelenecektir.
İknanın hayatımızdaki yeri hepimizin gündelik hayatımızda neredeyse sayısız dene-
bilecek kadar çok ikna edici ileti ile karşılaşmamızı beraberinde getirmektedir. Seçici algı
vb. süreçler sebebiyle bu iletilerin her birini aynı şekilde alıp ikna olmamız başka deyişle
iknacının belirlediği istendik yönde tutum ve davranış değişiklikleri geliştirmemiz çok
zor hatta imkansızdır. Genellikle insanlar bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde iknaya “karşı
koyar” ya da direnç gösterirler. Bu bölümde ikinci olarak iknaya karşı koyma ve kaynağın
inanırlığı arasındaki bağ ile alıcıların öğrenme süreçleri ile olan ilişkisi ele alınacaktır.
Burada alışkanlıklar, ön eğitim, ve mensubu olunan grupların yapısı da önemli faktörler
olarak karşımıza çıkmaktadır.
İKNAYA TARİHSEL BAKIŞ
İknanın Başlangıcı ve Aristo

İkna olgusu günlük yaşamın vazgeçilmez ve ayrılmaz bir parçası olarak karşımıza çıkmak-
tadır. Ancak ikna olgusu yalnızca günümüzde varolan ve ele alınan bir olgu olarak dü-
şünülmemelidir. Yüzyıllardır ikna konusunda pek çok açıklama çabası gerçekleştirilmiş;
birtakım ikna kuramları ve bağlı olarak uygulamalar konusunda ortaya çıkan durum ve
uzantılar incelenmiş ve tartışılmıştır. Anılan kuramlar dikkatle incelendiğinde yüzyılların
geçmesinin bu alanda çok da fazla değişikliğe yol açmadığı görülebilecektir.
İkna konusunda ilk kuramcılardan birisi olan Aristo oluşturduğu kuramlarını ikna-
cıları iş başında ya da bir başka deyişle uygulamada gözlemleyerek ortaya çıkarmıştır. Bu
bağlamda Aristo’nun mahkeme salonlarında, pazar yerlerinde sürekli gözlemler yaptığı
bilinmektedir. Antik Yunanistan’daki en büyük araştırmacılardan birisi olarak kabul edi-
len Aristo’nun bugün de geçerli olan ve çağdaş iknanın da temellerini oluşturan bilgilerle
yüklü değişik bağlamlardaki 400’den fazla çalışması ortaya çıkarılmıştır.
Aristo öncelikle ikna konusuna yaklaşırken öncelikle artistik kanıtlar (artistic proofs)
diye nitelendirdiği bir olgu üzerinde durmuştur. Ona göre artistik kanıtlar, büyük oranda
iknacının kontrolünde olan ve ikna faaliyetini gerçekleştirenin yaratım ve yönetim yete-

neğiyle ilgili boyutları kapsar.
Artistik olmayan kanıtlar (inartistic proofs) diye nitelendirilen olgu ise iknacının
kontrolünde olmayan biraz onun dışındaki durumlar için geçerlidir. Bunlara örnek ola-
rak; iknanın nerede meydana geldiği, konuşmacının fiziksel çekiciliği vb. gibi noktalar
verilebilir.
İlk olarak artistik kanıtlar ele alınacak olursa Aristo’nun artistik kanıtları 3 bölümde
incelediği görülecektir. Bunlar ethos, pathos ve logos’tur.
Aristoya göre artistik kanıtlar ne anlama gelmektedir?

1
Ethos (Fiziksel Kanıtlar)
İknadaki artistik kanıtların ilk öğesi olarak karşımıza çıkar ve birçok boyutu söz konusu-
dur. Her insan karşılaştığı herhangi bir sunuş sırasında bir şekilde etkilenir ve belli şartlar
gerçekleştiğinde belirli şeylere ikna olur. Örneğin bazı durumlarda ikna faaliyetini ger-
çekleştiren, izleyenler için yabancı, başka deyişle izleyenlerin hiç tanımadıkları bir kişi
de olabilir. Ancak izleyiciler ikna sırasında gördüklerine dayanarak iknacılar hakkında
bir takım yargı ve kararlara varır. Bu karara yardımcı olan etkenler; konuşmacının fiziği,
giyimi, konuşma şekli ve hareketleri olabilir. Kimi zaman ise iknacının ortaya koyduğu
dürüst tavır, deneyim, mizah gücü gibi özellikleri ya da bu konularda geçmişten gelen bir
ünvanının olması iknayı kolaylaştırabilir.
İknaya muhatap olan dinleyicilerin açıkça algılayabildikleri bu özellikleri Aristo, iti-
bar diye adlandırmaktadır. İtibar inanılır ve güvenilir olmak demektir. Bunun içinse me-
sajın kaynağının tanınır, bilinir olması gerekir.
Yine bu bağlamda ele alınabilecek diğer bazı karakteristik özellikler de söz konusudur.
Bu özellikler de iletinin etkinliğinde önemli rol oynar. Bunlar; ses etkinliği, seçilen keli-
meler, göz teması, jestler vb. olarak sıralanabilir. Bunların tümü Aristo tarafından kariz-
ma diye adlandırılmaktadır. Bir örnek verilecek olursa; bir iknacı sunuşunu kuvvetli bir
lisan, özenle seçilmiş kelimeler, hazırlanmış jestler ve iyi bir tonlama ile sunmalıdır. Bu
onun izleyenleri ikna etmesinde önemli yararlar sağlayacaktır.
İşte tüm bu artistik kanıtlar insanın karizmasını başka deyişle, Aristo’nun dediği gibi
ethos’unu oluşturmaktadır.
Pathos (Fazilet-Erdem/Duygusal Çekicilikler)

Aristo tarafından ikinci artistik kanıt olarak ele alınan pathos hislerle bağlantılıdır. Hoşa
giden istek ve tutkuları kapsar. Günümüzde bunlar psikolojik durumlar olarak incelen-
mektedir. İknacının, dinleyicilerin hislerini iyi belirlemesi ve buna göre birtakım artistik
kanıtlar oluşturması, ikna faaliyetinin başarısında büyük rol oynayacaktır.
Aslında Aristo zamanının Pathos’u yani “fazilet” içeriği ile günümüzdeki arasında çok
ciddi bir fark bulunmamaktadır. Bu içeriği oluşturan ögeler şöyle sıralanabilir:
• Adalet: Kanunlara saygıyı ve kişinin haklarını kapsar. Günümüzde bu erdemler
sürekli olarak değişik yol ve biçimlerde kitle iletişim araçlarından topluma hatırla-
tılmaktadır.
• Sağduyu: Bireyin karşısındakilere verdiği tavsiyeler ve kullandığı doğru yargı ve
kararlarla ilişkili bir yapı göstermektedir.
• Cömertlik: Bu öge sadece kurumlara ya da bireylere verilen para biçiminde ele
alınmamalıdır. Aristo’ya göre cömertlik, birinin ihtiyacı olduğunda bencillik gös-
termeksizin ona verilen destek ve ümittir.
2. Ünite - İknanın Psikolojik, Toplumsal ve Mantıksal Boyutları 23
• Cesaret: Herhangi bir kişinin doğru olduğunu düşündüğü şeyi yapmasıdır. Baskı
altında çökmeden değişimi, ayakta durmayı savunur.
• Ölçülü Olmak: Aristo ölçülü olmayı, kişilerin kendilerini dizginleme ve her alan-
da tavırlarındaki ılımlılık gibi değerlerle birleştirmiştir. Ölçülü insan, kendi his ve
tutkularını kontrol edebilen insandır. Bu nitelikteki insanlar açık görüşlü ve her
duruma değişik açılardan yaklaşabilen yapıdadır.
• Hoşgörü: Bu öge bağışlama, unutma, gönüllük gösterme ve dünyayı daha iyi hale
getirecek yolları araştırma arzusu taşıma durumu olarak nitelendirilebilir. Bunun
bir işareti de bir olaydan yenik çıkıldığında da bile hoşgörülü olabilme ve durumu
bu bağlamda değerlendirebilme özelliğidir.
• Nezaket: Aristo zamanında hem konuşmacı, hem de dinleyici açısından önemli
bir erdemdir. Aristo bunu, ılımlılık, alçak gönüllülük gibi kavramlarla eşitlemiştir.
• Akıllılık - Bilgelik: Bu kavram, Aristo tarafından tam olarak tanımlanmamıştır.
Fakat ona göre bu sadece bilgiyi, ya da aklı değil, aynı zamanda karakteri, deneyimi
ve iyi yargı yeteneğini de kapsar. Bilge kişi; bilgi, görgü, erdem sahibi, akıl danışılan
ve saygı duyulandır.
Bu erdemlere bakıldığında, bunların sadece duygulara değil, aynı zamanda bir bakıma
ethos olgusuna da uygunluk taşıdığı görülür. Bu durumun nedeni ise ethos, pathos ve
logos arasında çok açık ve kesin sınırların olmaması; başka bir deyişle aralarında belli bir
birliktelik ve geçişim olması olarak değerlendirilebilir.
Logos (Mantıksal Çekicilikler)

Logos, iknada yer alan insanların mantık yeterlilikleri ve olay ve olgulara mantıklı ba-
kışları ile ilgilidir. İknayı gerçekleştiren kişi aslında büyük oranda alıcı-dinleyicinin bilgi
sürecini en mantıksal yolla değerlendirip, karara varma yeteneğine güvenir ya da güven-
melidir. Bundan sonra asıl olarak iknacıların yapması gereken alıcı-dinleyicilerin bunu
nasıl yapacağını tahmin edebilmektir.
İşte Aristo bu bilgileri ve çıkış noktasını kıyas(karşılaştırma) kavramı ile bütünleştire-
rek ele almıştır. Burada karşılaştırma süreci belli birtakım evrelerden geçer. Herhangi bir
konudaki kıyas önce büyük bir varsayımın ortaya konmasıyla başlar.
Örnek: Kimyasal X maddesi insanlar için zararlıdır.
Daha sonar kıyas hafif bir varsayımla devam eder.
Örnek: Bu kimyasal maddenin yakınındaki bitkileri yiyen hayvanlar da bu maddeyi alırlar.
Bu karşılaştırmalar dinleyenleri; “Bu hayvanlar insanlar için zararlıdır” sonucuna gö-
türür. Bu ise belli bir mantık sürecinin işleyişini göstermektedir. İşte iknacılar alıcı-dinle-
yicilerin bu mantık dizgesini kuracaklarını bildiklerinden belli önermeler yoluyla gerçek-
leştirdikleri kıyasla sonuca varmayı tercih ederler.
Benzer yöntem ve çıkış noktasından hareketle örneğin politikacılar istatistikleri ve
örnekleri kullanarak kişilerin kendileri lehine oy vermelerini sağlarlar. Aynı şekilde rek-
lamcılar da grafik kullanır. Amaç, hedef kitleyi belli bir marka diş macununu kullanmaya,
belli marka arabayı kullanmaya ya da belli bir bankaya müşteri olmaya ikna etmektir. Tüm
bu durumlarda iknacının yapması gereken bilgi sürecini kişiye en mantıklı şekilde ver-
mektir. Bu durumlarda yapılan şey aslında duruma kıyas yolu ile yeni anlam yüklemektir.
Örnek: “Zayıf, ince yapılı olmak güzeldir” büyük varsayım.
“Yeni çıkan az alkollü birada az kalori var” küçük varsayım.
“Bu birayı içip ince kalabilirsiniz.” SONUÇ.
Aristoda ifadesini bulan Ethos, Pathos ve Logos adı verilen bu üç kavramın, aslın-
da günümüzde de iknanın temelini oluşturduğu görülebilir. Çünkü bu kavramların tüm
özellikleri günümüzde de kendini göstermekte ve çağdaş ikna faaliyetlerinde de tamamiy-
le uygulanmaktadır.
BAŞARILI İKNANIN ADIMLARI

Herhangi bir konuda belli kişi ya da kişileri belli bir amaç doğrultusunda ikna etmek için kay-
nak konumundaki iknacının izlemesi gereken adımları şu şekilde sıralamak mümkündür:
• Başkasının iknaya bakış açısına karar verilmesi,
• İknanın amacının belirlenmesi,
• Belli bir kişi, ele almak istenilen belli bir olay ve amaç için doğru ve uygun zamanın
seçilmesi,
• Anılan kişi ve/veya olay hakkında bilgi toplanması,
• Hareket kararı sırasında uygun adımların seçilmesi,
• Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği tepkilere göre geri bildirim başka
deyişle yansımaların biraraya getirilmesi.
• Yansıma ve bilgilerin ışığında ikna edici iletilerin gerekirse yeniden düzenlenmesi
ve gönderilmesi.
• Umulan başarılı iknaya ulaşılması.
Yukarıda sıralanan sekiz adım ikna sürecinin karmaşık, çok zaman ve kuvvet harcana-
rak meydana gelen bir süreç olduğunu ortaya koymaktadır. Buna en güzel örnek olarak,
Amerika Birleşik Devletlerin’de başkan adayları için yapılan reklam kampanyaları veri-
lebilir. Burada kuşkusuz amaç halkı ikna ederek o aday için oy toplamaktır. Bu doğru ve
etkili bir yoldur. Ancak bu çok fazla parayı, zamanı ve geliştirilecek ikna edici stratejileri
kapsar. Bunun sonucunda hedef kitle o aday için oy vermeye ikna edilir. Aslında herhangi
bir ürün pazarlamasında izlenecek ikna kampanyaları, ölçekleri farklı da olsa aynı biçim-
de işler denilebilir.
Başarılı bir ikna sürecinin gerçekleşebilmesi için iknacının izlemesi gereken adımları sıra-
2 layabilir misiniz?
Diğer taraftan yaşamamızın hemen her anında, sıradan pratik iknacılarla karşı karşıya
kalındığını söylemek yanlış olmayacaktır. Eşler, çocuklar, yöneticiler, satıcılar, arkadaşlar
vb. adını öyle koymadan yukarıdaki adımları değişik konu ve bağlamlarda kısa zamanda
atmaktadırlar. Belki de iknanın gizemli olmasının nedeni onun bazen çok çabuk ve far-
kında olmadan kullanılmasından kaynaklanır.
İKNANIN PSİKOLOJİK VE TOPLUMSAL BOYUTLARI
Kişisel İlgi ve Tutumlar

“O kavanozun içinde yüzden fazla fasulyenin olduğuna eminim”. Bu ifade çok güçlü ol-
masına rağmen, eğer önerme doğru çıkmazsa kişi psikolojik açıdan alt-üst olmaz. Çünkü
bu tutumun ifadesi derinlerde yer etmiş bir inanış sistemi değildir. Bir kişinin, ailesine,
ülkesine, inaçlarına, dünya görüşüne ya da hayat tarzına olan bağlantısı ve bağlılığı başka
bir olguyu ve tutumu oluşturabilir. Bu konulardaki tutumlar daha derinlerde yer etmiş
inanış sistemlerinin sonuçları olabilir. Buna bağlı olarak bu tutumlar kişileri kişisel ola-
rak içerirler. Hatta söz konusu konulardaki tutumlar kişisel düşüncelerin tanımlanmasına
yardım eder, kişilerin egolarını kapsar.
Aslında tutumlar ender olarak sayısal ölçekle de ifade edilebilirler. Fakat tutumların
herhangi bir olgu, durum ya da olaya katkı derecesini sadece sayısal ölçekle ölçmek zor-
dur. Tutumların asıl ölçümleri daha duygusal olmalıdır. Tutumlar farklı ağırlıklarda ve
güçlerde olabilir. Bunların yanısıra tutumların farklı kabul yelpazeleri olduğunun da vur-
gulanması gerekir.
Bu bakış açısından hareketle tutumların serbestliği konusunda şu genellemelerin ya-
pılması mümkündür:
• Bir kişi konu üzerinde çok fazla ısrar ettiğinde; reddedilmesi kabulünden fazla bir
olasılıktır ve bağımsızlık sıfıra yaklaşır.
• Bir kişinin bir konudaki konumunu hafifletmesinin oranı; konunun serbestliğin-
den büyüktür ve red ile kabul eşitlenir.
• Sonuç olarak bir kişinin bir konuyu aşırı olarak reddetme genişliği, konu üzerinde
hafifletici durum olmasından fazladır ve bağımsızlık genişliği azalır.
Kısacası, geniş oranlarda reddetme iknayı zorlaştırır, bu durumda kişinin “kendini
savunma mekanizması” devreye gireceği unutulmamalıdır.
Benzeşme ve Zıtlık Eğilimi

İnsanların fiziksel objeler konusunda nasıl karar verdiklerini araştıran çalışmalar onların
toplumsal değer yargıları konusunda da fikir verici bir nitelik taşır. Burada klasikleşmiş
bir deneyi hatırlamak gerekir: Elinizi sıcak su dolu kaba bir dakika süreyle sokun, sonra
da oradan ılık su dolu bir kaba sokun. Karar verme eğiliminiz ılık suyun diğerinden daha
soğuk olduğu yönündedir. Eğer elinizi soğuk sudan ılık suya sokarsanız eğilimleriniz ılık
suyun daha sıcak olduğu yolunda olacaktır. Buradaki bir kap suyun bir bakıma diğer yar-
gılarımız için dayanak noktası görevi gördüğünü söylemek mümkündür. Eğer dereceler
arasındaki fark daha fazlalaşırsa, dayanak noktasından uzaklaşırız ve farkı gerçekte oldu-
ğundan daha fazlaymış gibi algılarız. Ama dereceler dayanak noktasına yakınsa sıcaklık-
ları gerçekte olduğundan daha yakınmış gibi algılarız ve birbirine benzetiriz. Ağırlıklar
konusunda yapılan benzer deneyimler de benzer sonuçlar verdiği bilinmektedir.
Benzeşme ve zıtlık eğilimleri tutum ve tavırları değiştirmek için uygulanırlar. İletiyi
alan kişinin iknaya karşı önceki tutumu aslında o kişinin dayanak noktası hakkında bir fi-
kir verir. Genellikle çok uç olan önceki tutum umulandan daha az tutum değişikliği verir.
Önceki tutuma kişinin dayanak noktası da diyebiliriz. Dayanak noktasının az oluşu fazla
değişimi sağlayabilir. Yapılan pek çok araştırmadan sonra araştırmacılar kişilerin “benze-
şim ve zıtlık” eğilimleri konusunda şunu ortaya koymuştur: “Eğer ileti kişinin kabul yel-
pazesi içinde yer alıyorsa, zıtlık en aza indirgenmiş olacaktır. Bundan dolayı ileti kişinin
kabul yelpazesi ile benzeşmelidir”.
İlkeler
İkna faaliyetlerinde iknanın gerçekleştirileceği konu, kişi, yer ve zaman bağlamında de-
ğişiklikler gösterse de belli birtakım önemli prensiplere (ilkelere) uyulması gerekir. Bu
ilkeleri aşağıdaki biçimde sıralamak mümkündür.
• Tutum bir kişinin ve sembolü, objeyi veya uygun olacak ya da olmayacak şekilde
dünyaya bakış açısını değerlendirebilmesidir.
• Tutumlar inanışlarla desteklenirler.
• Tutumlar dünyaya bakış açımızı gösteren ifadelerdir.
• Daha derinlerde yer eden inanış sistemleri, tutumları daha çok güdüler, belirler ve
sonuçlandırır.
• Tutumlar; ilgilenme (reference), kendini tanımlama (self-identification) ve kendi-
ni koruma (self-defence) gibi çeşitli işlevlere hizmet ederler.
• İnsanlar değişik nedenler için benzer durumlara sahip olabilirler.
• Tutumlar, ilgi noktalarını ve standartlarını yeni bilgilerin anlaşılması için destekler
(İlgilenme işlevi).
• İnsanların bazı tutumlarından elde ettiği deneyimlerinden sağladığı tahminlerle
kişilik denilen olgu ortaya çıkar (Kendini tanımlama işlevi).
• İnsanlar anılan tutumları, kişiliklerini asabiyet ve çatışmalardan koruyabilmek için

geliştirir (Kendini koruma işlevi).
• Burada bir düzenleme mekanizması maskesi vardır; kişinin duygularını tehditle-
rin, meydan okumaların yıpratmasından korumak ve kişinin gerilimini hafiflet-
mek için bu mekanizma işler.
• Aşırı heyecan problemi olan kişiler daha zor ikna edilir.
• Tutumlar karmaşıktır ve genellikle pek çok sanı ve diğer tutumlarla ilgilidir.
• Pek çok tutumun bir serbestliği ve sırası vardır.
• Reddetme oranı fazlalaşırsa iknada o derece zorlaşır.
• Kabul veya bağımsızlık azalırsa ikna da o derece zorlaşır.
• Kabul veya bağımsızlık fazlalaşırsa ikna da o derece kolaylaşır.
• Reddetme fazlalaştığında kendini savunma başlar.
• Yeni bilgi, kişinin fikirlerine aykırı düşer veya uyuşmazsa psikolojik gerilim ve ka-
rışma yaratır. İkna da uyuşmazlığı azaltma kuvvetidir.
• Eğer bir kişi iki obje arasında tutumsal olarak karar veremezse orada çeşitli kuvvet-
lerin yansımasına karşı bir uzlaşma eğilimi vardır.
• Uyuşmazlık inanılmayacak derecede fazla olursa, iknaya engel olur ve tutum değişir.
• Tutumların etkili ve kavrama dayalı öğeleri vardır ve insanlar bu iki öğe arasında
tutarlılık ararlar.
• Kavramsal uyumsuzluk, psikolojik olarak rahatsızlık yapar; kişiyi uyumsuzluğu
azaltmaya, uygunluğa ulaşmaya güdüler.
• İnsanlar uyumsuzluğu arttıran bilgi ve durumlardan aktif olarak kaçarlar.
• Davranış da iknanın nedeni olabilir.
• Genellikle daha uçtaki ilk tutumlar diğer değişkenlerin devreye girmesini bekle-
meden daha az tutum değişikliğine neden olurlar.
• Tutumun kendisine yöneltilmiş bölünmüş tepki tek tepkiden daha iyidir.
• Eğer ikna alıcının kabul yelpazesinin yakınından veya içinden geçerse, zıtlıklar,
ayrılıklar en aza inecek ve ikna özümsenecektir.
• Zıtlık etkisinin kapsamı bir kişinin katılım yelpazesinden iknanın ayrılmasıyla
orantılıdır.
Toplumsal Yargı ve Toplumsal Öğrenme

İknanın bu boyutundaki kuramlarda deneysel yöntemlere dayanıldığı gibi, öncelikle han-
gi gözlenemeyen iç kuvvetlerin iknayı etkilediğide ele alınır. Bu boyutta tutum, kişilerin
ve toplumların psikolojileri gibi doğrudan gözlenmesi oldukça güç olan değişkenleri veya
bizim tanışıp konuştuğumuz kişilere karşı duygularımızı, kişilerin üyesi oldukları toplum-
ların kültürel yapılanmaları da incelenir. Çünkü toplum kültürleri kişilerin iknaya karşı
tavırlarında temel belirleyicilerden birisidir. İkna olgusu daha çok bireysel bağlamda ele
alınırsa da aslında toplum kültürünün belirleyici özelliği bu kadar hesaba katılmaz. Oysa
toplum kültürü iknayı, kişinin ikna edici ileti ile kendi iç dayanak noktasını karşılaştırma-
sının sonucu olarak belirler. Bu dayanak noktası kişinin ilgileri ve toplumsal ilişkileri ile
alakalıdır ve giderek kuvvetlenir. Örneğin, avcılar sıkı silah kontrolü ile ilgili bir bilgi veya
ileti alırlarsa; silah izni, silaha sahip olma gibi konulardaki kendi inanışlarını bununla
karşılaştırırlar ve avcı olmayanlardan daha fazla ilgi gösterirler. Bunun için eğer o konu
temelden iç dayanak noktaları ile birbirine ters ise, sıkı silah kontrolü iletisini reddetmele-
ri daha uygun olacaktır. Esas sonuç avcıların tutumlarını değer yargılarının sonucu olarak
değiştirip değiştirmeyecekleri olgusudur.
Kitle İletişiminin Etkileri

Toplum içerisinde yaşayan bireyler, kitle ileşitimi kültürünün kendilerine yönelttikleri bil-
gilere büyük oranda bağlılık göstermektedir. Bunun nedenlerini iki ana grupta ele almak
mümkündür. Birincisi kitle iletişimi geniş gruplar tarafından satın almak, elemek, katıl-
mak, reddetmek ve daha pek çok kararların doğrulanması için kullanılmak üzere bir bilgi
havuzu yaratır. İkincisi kitle iletişimi bağımlılığı her birimizi,
• Propagandaya,
• Gerçeğin çarpıtılmasına,
• Kişilerin düşüncelerini veya dikkatlerini tek bir konuya yöneltip diğerlerinden
ayırmaya hassas hale getirmektedir.
• Son olarak medya bağımlılığı bizi çok farklı ve çeşitli konulara bağlar.
Ancak kuşkusuz ki insanlar ikna edilmemeyi başka deyişle iknaya direnmeyi, kendile-
rini medya iknası ile karşı karşıya getirmemeyi ve diğer insanlarla beraber ve onlarla bilgi
değerlerini karşılaştırmayı da seçebilir.
Anılan iki temel konunun yanısıra üçüncü genel konu, kitle iletişimi yoluyla gerçek-
leştirilen iknanın çok yaygın olması ve evrensel olarak onun tarafından etkilenme tehlike-
sinin söz konusu olmasıdır. Fakat asıl tehlikeli durum başka bir noktada ortaya çıkar. Gü-
nümüz medyası bireyleri toplumun geri kalanından ayırabilir. Bu da bireylerin toplumdan
soyutlanmasını beraberinde getirecektir. Örneğin; insanlar üniversite kampüsünde mp3
player dinleyerek yürüyen biriyle konuşmaya çalışmaz, hatta selamlaşmazlar bile. Böyle-
likle birey giderek toplumdan izole olur. Oysa, aile içinde TV seyrederken konuşma ter-
cih edilebilir. Burada televizyonun soyutlayıcı etkisini azaltan faktör aile olarak birarada
bulunmak ve aile içinde iletişim kurma isteğidir. Ayrıca günümüz ev bilgisayarlarının da
kişiyi ailesinden ve toplumdan ayırmak gibi bir işlev gördüğü söylenebilir. Kişinin bilgisa-
yarda oyun oynayan kardeşi onu görmezden gelecek, sesini bile duymamaya çalışacaktır.
Bilgisayar yoluyla kişi onu diğer insanlardan ayıran belli bir bilgi bombardımanına tutu-
lacaktır. Bu ayırma ve kişiliksizleşme insanları gelecek hakkında endişeli ve propagandaya
karşı zayıf hale getirmektedir. Ancak burada kitle iletişim araçlarının herbirisinin ayırıcı
özellikleri, kullanıldığı yer, ortam, kullanma biçimleri de önem kazanmaktadır.
Kitle iletişimi ve medya bağımlılığı bizleri ne yönde etkiler?

3
İknanın Toplumsal Boyutunun Yapısalcı Açıklamaları
Yapısalcı açıklamaların en önemli ilkesi ve farklılığı inançları da kapsamasıdır. Aslında,
insanlar umulan şekilde davranmaları için çeşitli şekillerde ikna edilebilirler. Burada ik-
nanın ve ikna oluşun nedenlerinde de çeşitlilik olduğu söylenebilir. Bu açıdan araştırma-
cıların bu yapısalcılık ve kişisel yapı kuramına bağlı olarak gerçekleştirdikleri çalışmalar,
kişilerin fikirlerini veya davranışlarını değiştirmek için onlara sunulan nedenlerle ilgili-
dir. Araştırmacılar, belirli davranışların ortaya çıkmasında belirli birtakım nedenler veril-
mesinin önemli olduğunu vurgular. Çünkü, onlara göre daha çocuklukta başlayıp kendi
kendimizin özel bilimcileri olarak davranılması örneğinde olduğu gibi, çeşitli yapılar ge-
liştirmek, gerçeğin bir niteliğidir. Bu yapılar aşağı yukarı her zaman kişiden kişiye değişir.
Çünkü, yapılarımızda hiçbirimiz aynı deneyimlere sahip olamayız ya da aynı deneyimleri
yaşayarak belli bir yapıya ulaşamayız. Bunun da nedeni toplumsallaşma sürecinin her bir
kişiyi kaçınılmaz olarak farklı bir biçimde şekillendirmesidir. Bundan dolayı bu yapılar,
birinin diğerinden daha önemli olduğu bir hiyerarşi oluştururlar ve insanlar büyürken
değişir, çocukluktan yaşlılığa kadar da sürekli olarak gelişirler. Sonuç olarak her birimizin
kişi olarak inançlarımızın, davranışlarımızın pek çok nedeni vardır.
Yapısalcıların iknaya bu bakış açılarının geçerlilik ve doğruluğu kullanılan iletişim

stratejisindeki karmaşıklık veya ikna ediciler tarafından kullanılan stratejilerin etki dere-
cesine çok bağlıdır. Hedef izleyici çözümlemelerinin derinlik derecesi ve hangi ikna edici
ögenin hangi izleyiciye nasıl uygulandığı da elbette büyük önem taşır. Aslında izleyici
uyarlaması ve hedef izleyici çözümlemeleri yapısal nitelik taşır. Çünkü her ikisinde de
izleyicinin belli bazı ortak fikirleri paylaştıkları ve yapılarının tek bir set halinde olduğu
kabul edilir.
Yapısalcı açıklamaların iknanın kültürel boyutuna bakış açısını özetleyebilir misiniz?

4
Anılan yaklaşımın bir başka yaklaşımla birleşmesi, bir kişinin yapısında söz konusu
olan az veya fazla karmaşıklığın gelişimi ve hatta daha karmaşıklılığa doğru izleyicinin
yönelimi ve strateji geliştirilmesi anlamına gelir. Örneğin Ruth Clark ve Jesse Delia’nın
deneylerinde çocuklardan, bir yabancıyı sahipsiz köpek yavrularını almaya ikna etmeleri
için stratejiler geliştirmeleri istenmiştir. Karışım yaklaşımına sahip olan çocuğun yaban-
cıya yavruyu alması için rica etmesi kolaydır. Bu durum, fazla ikna edici tartışma içermez.
Burada çocuk yabancıya yavruyu almasını konusunu sorar. Çünkü eğer köpeğin iyi bir evi
olursa çocuk mutlu olacaktır. Bu noktada çocuğun iletisi yavrunun alınmasının en az bir
nedenini içerir. Karışımın ikinci derecesi, çocuk yabancıya, yavruyu almasını söyler ve
beslenmesinin fazla masrafı olmayacağını ekler. Bazı stratejiler bir anlamda izleyici çö-
zümlenmesini ifade eder. Çünkü çocuk o yabancının potansiyel olarak itirazını beklemek-
tedir. İknanın en karışık derecesi izleyici uyarımının acılı ve görünür nitelik taşımasıdır.
Burada çocuk yabancının yavruyu almasını ister ama yavrunun büyüyünce iyi bir bekçi
köpeği olacağını da ekler. Bu son yaklaşım yavru alınmasının rica edilmesinden veya iz-
leyici uyarımının gösterimi olarak diğer karışım derecelerinden daha karmaşık ikna edici
bir iletidir.
Daha karmaşık ve gerçek dünyanın bir parçası olan örnek Arm ve Hammer’in karbo-
nat için hazırladıkları “I’ve got a secret in the refrigirator”, (buzdolabında bir sırrım var)
kampanyasının gelişiminde görülebilir. Hatırlanacağı üzere bu, özellikle buzdolabında
oluşan istenmeyen kokuların giderilmesi için dolaba karbonat konulmasını amaçlayan ve
bu yolla karbonat tüketiminin arttırılmasını hedefleyen bir kampanyadır. Her ne kadar
pazar araştırmacıları kendi araştırmalarını yapıcı diye sınıflandırmasalar da, onlar kar-
bonat hakkındaki tüketici eğilimleri ve yapılarını belirlemeye çalışmışlar ve tüketicinin
fikirlerini kullanmışlardır. Çalışma sırasında esas kullanılan ürün, diş fırçalamak için,
araba aküsündeki asitleri temizlemek için, temizlik için kullanılan karbonattır. Sonuçta,
Arm ve Hammer karbonat pazarının %97’sini paylaşmışlar ve ayrıca tüketici kullanımını
da büyük oranda etkilemişlerdir.
Diğer bir araştırma tekniği olan fokus grup görüşmeleri ise şöyle gerçekleşir: Küçük
bir grup ev kadınına işleri ve karbonata karşı tutumları araştırmacılar tarafından sorulur.
Pek çok grubun analiz edilmesinden sonra araştırmacılar pek çok ev kadının kafasında
“buzdolabı suçluluğu” fikrinin olduğunu, buna bağlı olarak da pek çok karmaşık fikirle-
rin oluştuğunu bulmuşlardır. Buzdolabı suçluluğu, ev kadınlarının yoğun işleri nedeniy-
le buzdolaplarını en azından annelerinden gördükleri kadar sık temizleyememelerinden
kaynaklanmıştır.
Kampanya kafalardaki bu yapı üzerine şekillendirilmiş ve buzdolabına bir tutam
karbonat koyup, onun kokuları emdiği, dolabın güzel kokmasını sağladığı gösterilerek
ürünün tutundurulmasına çalışılmıştır. Bu fikir ürünün kullanımı açısından uzun yıllar
boyunca Arm ve Hammer’ın kutusunun üzerindeki etikete yazıldı. Daha sonra ise tüketi-
cinin bakış açısını temel alan “buzdolabı suçluluğu” reklamlarda kullanılarak pazarlandı.
İlk reklam iki ev kadının ne kadar meşgul oldukları ve birinin nasıl temiz buzdolabına
sahip olduğu tartışmalarına önem veriyordu. Sonunda kadın buzdolabında bir “sırrı” ol-
duğunu kabul ediyor ve TV izleyicilerine buzdolabının içindeki şişe ile şişenin içine koku-
nun çekildiğini gösteriliyordu. İkinci reklamda sadece slogan gösteriliyor ve duman Arm
ve Hamer’in şişesinin içine çekiliyordu.
Arm ve Hammer’ın bu kampanyanın ulusal düzeyde kullanımını ertelemeleri de doğ-
ru bir strateji olarak çok başarılı oldu. Çünkü California’daki pazar testleri yeni fabrikalar
kurulmadan ulusal düzeyde taleplerini karşılayamayacaklarını gösterdi. Ürüne talep çok
fazlaydı. Bir yıl sonra yeni fabrikaların kurulmasıyla ulusal düzeyde ürün çok fazla tutun-
du ve şaşılacak başarı kazandı. Buradaki kritik faktör;
• Tüketicinin ürünü neden aldığı ve nasıl kullandığıdır.
Pazar araştırmacılarının kullandıkları yapısal yaklaşımlar (her ne kadar bu yaklaşımı
savunanlar kabul etmeseler de) bizim akla dayalı kişiliğimizi daha da karmaşık hale ge-
tirmektedir.
İKNANIN TOPLUMSAL HAYATTAKİ ÖNEMİ

İkna kavramını ve onun anlamında değişikliğin tam olarak başladığı zamanlara bir dö-
nelim. Eşitsizlik söylevinin ikinci bölümünde J.J. Rousseu “Bir toprağı ilk olarak çevirip
burası benimdir demeye cesaret eden ve çevresinde buna inanacak kadar çok sayıda bu-
dala bulan adam uygar toplumun babasıdır” demiştir. Bu söz üzerinde biraz düşünecek
olursak bu olgunun bir bakıma insanlık tarihinde yöneten-yönetilen ilişkisinin başladığı
döneme denk geldiğini görürüz. Ayrıca bunun bugün içinde yaşadığımız sistemin temel
direklerinden birini oluşturduğu olgusunun yadsınamaz bir gerçek olduğunu da görmek
mümkündür.
Tabii ki bu sözün aklımıza getirdikleri bununla sınırlı değildir. Buradan devam edile-
cek olursa ikna olmanın bir tür “ahmaklık” olduğu ve ikna edenlerin ya da ikna faaliyetle-
rini gerçekleştirenlerin insanların “ahmaklıklarından” yararlandığı sonucuna ulaşılabilir.
Konuya bu tip bir yaklaşımla girilmesinin nedeni, belki de şimdiye kadar pek farkına
varılmayan ama farkına varılması gereken eleştirel bir yaklaşımın da varlığının bilinme-
sindendir. Sadece meslekteki başarı açısından konunun ele alınması sistemde var olan
aksaklıkların genelde gözardı edilerek es geçilmesi bir bakıma yanılsama içinde yaşama ve
en önemlisi bu yanılsamayı yaratma sürecine katkıda bulunmayı beraberinde getirecektir.
Yaşadığımız dönemde sürekli birlikte olduğumuz ya da birlikte olmak zorunda bı-
rakıldığımız ikna etmeye yönelik iletilerin çoğu zaman farkında bile değilizdir. Artık bu
iletilerin insan hayatı üzerinde çok belirleyici etkileri olduğu ve bu etkilerden kaçınmanın
da neredeyse imkansız olduğu bir gerçektir. Bu durumda insan olarak bir bastırılmışlık,
bir kapana sıkışmışlık duygusunun bizi sardığını söylemek yanlış olmayacaktır.
Bu açıklamaları yaptıktan sonra ikna ile ilgili belirleyici özelliklere ve ikna konusun-
da göze çarpan bir takım eleştirel yaklaşımlara geçebiliriz. Elbette bu yapılırken genelde
iknanın kurumsallaşmış hallerinden, reklam ve propaganda olgularının getiri ve götürü-
lerinden bahsedilmesi gerekecektir.
Tarihin belli bir döneminden sonra yanılsamaların arttığını ve günümüzde bunun do-
ruk noktasına ulaştığını, aynı zamanda gidişatın da artık pek parlak olmadığını belirtmek
doğru olacaktır. İknanın bu yolda ilerlemeyi hızlandırdığını belirtmeliyiz. Bu durumda
ikna ile ilgili birkaç tanımı vermek doğru olacaktır.
İkna: Birini bir konuda inandırma, birşey yapmaya razı etme, kandırma.
İkna: Kişinin tutum ya da davranışlarını “zorlama” olmaksızın etkilemeyi hedefleyen
iletişim süreci.
Bu tanımlardan yola çıkarak iknanın belirleyici özelliklerini betimleyebiliriz. İknanın en

belirleyici özelliği olarak zora başvurulmaması ya da baskı yapılmaması karşımıza çıkmakta-
dır. Fakat bu baskının ne tür bir baskı olduğu ve neyin baskı tanımı içine girdiği pek o kadar
da belirgin değildir. Çünkü, zorlama o kadar iyi gizlenebilir ki; insanlar zorlandığının farkına
varmaktan çok, sanki içlerinden gelen bir dürtü ile hareket ettiklerini düşünebilirler. Bir başka
deyişle ikna yoluyla gelen iletilerin çeşitli yol ve yöntemler kullanılarak insanlar tarafından
içselleştirilmesi sağlanır. İkna yöntemlerinde kullanılan binbir çeşit teknikle bu duruma ula-
şılabilmesi çok olasıdır. Zaten birçok yönden gelen iletiler, insanların iknaya ihtiyacı olduğu
vurgusunun sürekli yapılması, neyin ikna edici bir ileti olduğu ve neyin olmadığı konusunda
insanların boşlukta kalmış olmalarından dolayı çok edilgen (pasif) konumda oldukları ve de
bunun üstesinden gelebilmek için yapacak birşeyleri olmadığı da bir gerçektir.
Aslında tam da bu noktada iknanın gerçekten bir ihtiyaç mı olduğu konusunda bir
sorgulama yapma ihtiyacının belirdiği söylenebilir. Yapılan araştırmalarda, iknanın top-
lumsal ve psikolojik bir ihtiyaç olduğu belirlenmiş gibi görünmektedir. Fakat yapılan
araştırmalar genelde insanların davranışlarındaki değişikliklerin nedenlerinin ortaya çı-
karılmasına yönelik durumdadır. Asıl aranması gereken insanların ikna edilmek için bir
dürtüye sahip olup olmadıkları ve dışsal etkenlerin insan psikolojisinde yarattığı bir etki
olup olmadığıdır. Bu konuda yapılacak araştırmaların da insanların yaşadıkları sistemden
ayrı tutulamayacağı bir başka olgu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Toplum içindeki insanların güdülerini egemenlik altına alarak düşüncelerini ve
davranışlarını önceden belirlenmiş amaçlar doğrultusunda değiştirmek için gösterilen
bilinçli bir çaba olarak iknayı ele alırsak, ikna olmanın insanın içinden gelen bir dürtü
olduğu savı da pek savunulacak dayanak bulamaz.
Bu sorunsala değinmenin ardından, bir başka sistemden bahsedilmesi de gerekir. Bi-
lindiği gibi insanları tüketici haline getirmek için her yola başvurmakta pek de sakınca
görmeyen ikna faaliyetlerinin en göz önünde bulunanı olan reklam sektörü aynı biçim-
de belki de kendi sonunu hazırlamaktadır. İnsanları meta seyircisi durumuna getiren ve
bunu sonul(nihai) amaç olarak gören bir sistemin gideceği nokta kitle toplumudur. Kitle
toplumunun özelliklerine kısaca değinecek olursak;
• Kendine yabancılaşmış insan
• İdeolojileri benimsemeye açıklık
• Totaliterlik
• Güdülenmeye açıklık
• Toplumsal ilişkilerde çözülme
• Dayanışma duygusunun ortadan kalkması
• Standartlaşma
Bu özelliklerle iknanın günümüzde görülen amaçları arasında bir bağıntı kurulduğun-
da pek de iç açıcı bir tabloyla karşılmamaktadır. Reklam sektöründe insanlara yapılmak
istenilen ayrıntılı biçimde irdelenecek olursa bilerek ya da bilmeyerek bir bakıma kitle
toplumu yaratma amaç ve arzusunu gözlemlenebilir. Reklamlardan iletilen iletiler ince-
lendiğinde insanlarda yaratılmak istenen değişikleri ve kitle toplumunun özellikleri ile
bağıntısı şu şekilde kurabilir;
• Bu malı alın, size birşeyler (herhangi bir sıfat) katar. (“Yabancılaşma”)
• Eğer böyleyseniz bunu kullanın. (“İdeolojilere açıklık”)
• Biz en güçlüyüz. (“Totaliterlik”)
• Daha önce de yaptık, yine yaparız. (“Güdülenmeye açıklık”)
• Farkınızı gösterin. (Toplumsal ilişkilerde çözülme”)
• Başarırsın, ama bununla. (“Dayanışmanın olgusunun kalkması”)
• Herkes bunu alıyor. (“Standartlaşma”)
Bu bağıntılar gelecekte oluşabilecek bir kitle toplumunda olmayacak bağıntılardır.
Çünkü, olası bir kitle toplumunda ne reklam sektörüne ne de herhangi bir ikna edici ile-
tişim sürecine ihtiyaç olmayacaktır. İnsanlar verilen mesajları sorgulamak ya da değerlen-
dirmek gibi bir kaygıya sahip olmayacaklarından onları belli bir yöne doğru yönlendir-
mek için herhangi bir ikna edici iletişim kampanyasının da gereği olmayacaktır. İleti nasıl
verilirse verilsin insanlar bunu kabul edebilecek düzeyde olacaklardır.
Kitle toplumunda birilerini ikna etmek için aşağıda bahsedeceğimiz özelliklere dikkat
etmek gerekmeyecektir:
• Başkasının iknaya bakış açısına kara vermek, iknanın amacını belirlemek, belli bir
kişi, ele almak istediğin belli bir olay ve amaç için düzgün zamanı seçmek,
• Bu kişi veya olay hakkında bilgi toplamak,
• Hareket kararı sırasında uygun adımları seçmek,
• Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği reaksiyonlara göre geri bildirim
yani yansımaları biraraya getirmek,
• Yansıma ve bilgilerin ışığında ikna edici ek iletilerin yapılandırılması ve gönderilmesi
• Umulan başarılı iknaya ulaşmak
Peki, çizilen bu olumsuz tablonun bir çıkış noktası söz konusu değil midir? Her za-
man olduğu gibi insan faktörünün değerlendirilmesi bize bir çıkış noktası sunmaktadır.
Var olan durumda insanlar edilgen konumdadırlar. Bu edilgenlik ortadan kaldırılabildi-
ği ölçüde insanlar etken hale gelecekler ve bir bakıma sonun başlangıcı olan noktadan
uzaklaşacaklardır. George Campbell’in “Tutkulara hitap etmeden insanları inandırmanın
olanaklı olabileceğini söylemek, yanıltıcı ve aldatıcı bir savdır” savına katılmayan, ikna
edici iletişim sürecinde kaynak konumunda olan insanlar, ikna edici iletişim sürecinde
alıcının edilgenlikten etkenliğe daha doğrusu insan olmaya yönlendirmekte etkin bir rol
oynayabilirler. Unutulmamalıdır ki insan soru sorduğu sürece insandır.
İKNAYA KARŞI KOYMA

İknaya karşı koyma kavramını, bu konudaki yol ve yöntemleri ele almadan önce iknanın
çeşitli ve gizli kaynaklarını ve yollarını dikkatle hatırlatmak ve belirtmek uygun olacaktır.
Çağdaş yaşam toplumsal hayat içerisindeki bireyleri çok değişik ikna edici medya ile-
tileri ve kaynaklarla karşı karşıya bırakmaktadır. Söz konusu bu ileti ve kaynaklar içeri-
sinde yer alan bazı reklamlar insanlara kendi ideallerindeki yaşam biçimlerinin imajını
sunarken, aslında insanların kafasındaki imajı ürün ya da hizmet şeklinde başarılı olarak
aktarmakta, pekiştirmekte ve giderek daha çok içselleştirilmesine neden olmaktadır.
Örneğin, A marka otomobil lastiklerinin bir reklamında işinden, trafikten, kalaba-
lıktan bunalmış bir erkek ana karakter olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kişiyi kendisini
evinde özlemle bekleyen karısına, yuvasına ulaştıran, tüm sıkıntılarından onu başarıyla
uzaklaştıran muhteşem bir ürün ön plana çıkarılmıştır: A marka araba lastikleri… Rek-
lamda ayrıca, herkesin hayal ettiği şeylerden biri olan şehir kalabalığından uzak, doğayla
iç içe olan bir ev kullanılmıştır. Böylelikle bu reklam çağdaş insanın çoğunun özlemi olan
yaşam biçimini başka deyişle toplumda onların sahip olmak istedikleri, ulaşmak istedik-
leri imajı araba lastiklerini kullanarak yenilemiş ve pekiştirmiş olmaktadır.
Genellikle toplumsal durumlarda insanlar kendilerini bilerek ya da bilmeyerek, isteye-
rek ya da istemeyerek bir biçimde iknaya karşı tavır alıcı bilgilerle, alışkanlıklar ve eğilim-
lerle donatır. İkna faaliyetlerini gerçekleştirenlerin, özellikle ve en yaygın olarak reklamla-
rın çok değişik yol ve yöntemler kullanarak onca dil dökmelerine ve çaba göstermelerine
karşın insanlar, kesinlikle belli ve zedelenmesi zor bir direnç gücüne sahiptir.
İnsanlık tarihi boyunca iknaya karşı koymanın ilginç bir geçmişi vardır. Örneğin Kore
Savaşı ve sonuçları bu konuda incelenmeye değer bir dönem olarak ortaya çıkmaktadır.
Bu savaşta Kuzey Korelilerce ele geçirilen Amerikalı savaş esirleri Korelilerce uygulanan
ilginç ikna ve propaganda yöntemleriyle çok değişik etkilere maruz bırakılmışlardır. Daha
sonra bu döneme ilişkin yapılan araştırmalar deneysel öğrenim ve yeniden eğitilme ko-
nusu bağlamında, insanların belli yollarla verilebilecek iletilerle ortaya çıkacak güçlü ikna
etme eğilimlerinin alternatif stratejilerine dikkati çekmiştir.
Daha sonra medya araştırmaları alanında, Baggoley ve Duck, televizyon yapımlarında
programların etkisini arttırmak için hangi tekniklerin ve aygıtların kullanıldığını araş-
tırmışlardır. Bu araştırmada ortaya çıkan en önemli sonuç ise birçok açıdan ışık tutucu
nitelik taşımaktadır. Bu araştırmaya konu olan kişiler iletişim kuramları bağlamında, ko-
daçma ve şifre çözme yöntemini öğrendiklerinde belirsiz ve eksik bırakılan iletileri yarı
yarıya tamamlama başarısını göstermiştir. İkna edici iletişim gerçekten de birçok açıdan
yararlı ve etkili olabilir, bir çok muhtemel etkene bu arada inanırlığa yardımcı olabilir ve
iknaya karşı direnme büyük ölçüde inanılırlıkla ilgilidir.
Amerikalı savaş esirlerine uygulanan yöntemler ne tür stratejilere dikkat çekmektedir?

5
İKNAYA KARŞI KOYMA VE İNANILIRLIK
Herhangi bir şeye inanabilme ya da herhangi bir olgu ya da iletişim kaynağının inanırlığı
kavramı özel anlamının dışında bütünüyle iknaya karşı direnme ile ilgilidir. İnanılır ve
güvenilir niteliklere sahip bir iletişimci ikna sürecini etkileyebilir. Oysa hedef kitle tara-
fından güvenilmez olarak algılanan bir iletişimci tam tersi bir etki yaratabilir. Bazı du-
rumlarda bu tür iletişimciler iletinin bile yanlış anlaşılmasına ve bağlı olarak iletiye karşı
konulmasına neden olabilir. Bu ilkeden hareketle bu kadar çok reklamın başarısızlıkla-
rının neden başarıya dönüştüğünü anlayabiliriz. Sadece reklamlar için değil doğrudan
doğruya yüzyüze iletişimde de aynı şey söz konusudur. İnsanlar genellikle otomatik ola-
rak kaynağa inanç göstermezler. İletiye maruz kalan kişiler çok büyük oranda kaynaklar
arası farklılığı yeter derecede ayırt edebilme gücü, yeteneği ve yeterliliğine sahiptir. Bu
ayrımı yapmada deneyimlerin, içinde bulunulan kültürel yapıların, eğitim durumunun
doğrudan etkisi vardır.
Bu alanda çalışmalar yapan bir bilim insanı olan Howland ve Yale Üniversitesi’nde
birlikte çalıştığı araştırmacılar, ikna süreçlerinde büyük oranda inanılır olma özelliği ya-
ratan bir ikna edici yöntem olabileceğini ortaya koymuşlardır. Bu yöntemi kabaca şöyle
ortaya koymak mümkündür. Yapılan araştırmalar, iletinin içeriğinin belli bir mantık ya-
pısı üzerinde toplanmasından çok, kaynağın inanılır-güvenilir olması ve iletilerin hedefin
inanma çerçevesi içerisinde yapılandırılmasının genelde iknanın inanılma etkisini arttır-
dığını belirlemişlerdir. Kısacası, iknada mantıksal yapıdan çok insanların inanabilmesini
belirleyen etkenlerin sonunda onların ortaya çıkan durumu kabul ettiğini bulmuşlardı.
Yapılan araştırmada bu yolla izleyicilerden anında büyük bir tepki ve fikir alınabildiğini
de fark etmişlerdi.
Ancak bu durum bir bakıma bu kısa süreli olarak ortaya çıkan etkilerin bir çeşidi gibi
görünmekteydi. Zaman içerisinde anılan araştırma ikna alanındaki araştırmalar arasında
bir tür odak merkezi olarak görülmeye başlandı. Yapılan diğer araştırmaların destekleme-
si sonucunda iknada uzun süreli etki için ileticinin üstünlüğünden çok içeriğe önem veril-
mesi noktasına ulaşıldı. Bu duruma ayrıntılı bir şekilde bakılacak olursa; eğer bir iletinin
içeriği belirleyici olarak kabul edilmezse çok da etkili konuşan bir iletişim kaynağının
etkileyiciliğinin inançlara uzun süre eşlik etmesi söz konusu olmaz noktasına ulaşılabilir.
Bu konudaki bir başka etmen de, büyük oranda iletişim kaynağıyla iç içe bir nitelik taşıyan
iletide ortaya konulan fikrin mi yoksa kaynağın mı inandırıcı olduğudur. Kuşkusuz bu-
radaki en önemli nokta amaçtır. Kaynağın inanabilirliğine bakmaksızın hedef kitlede yer
alan insanlar iletinin içeriğini öğrenmeyi amaç olarak görmüyorsa uzun süreli sonuç elde
etme olasılığı azalır. Bu durumda ortaya çıkan sonuç büyük oranda teşvik edici nitelik ta-
şır. Günümüzde en sık karşılaştığımız iknacıların (reklamcılar gibi) ticari amaçları vardır.
Bu nedenle iknacılar ortaya çıkan durumu doğrularcasına sadece teşvik etmeye çalışırlar.
İKNAYA KARŞI KOYMA VE ÖĞRENME

İletişim bilimi açısından bakıldığında, iletişimin etkililiği bir çeşit öğrenme türü olarak
değerlendirilebilir. Çünkü iletişimin etkileri üç başlık altında toplanır:
• Alıcının bilgi düzeyindeki değişme
• Alıcının açık davranışındaki değişme.
Bu üç değişme ya da başka deyişle iletişimin bu üç etkisi ardışık olarak ortaya çıkar
ve genel olarak bu etkilere bakıldığında bunların tam da öğrenmeye karşılık geldiği gö-
rülecektir. Söz konusu ikna olduğunda ise, öğrenme ve eğitim boyutu olan iletişimde ol-
mazsa olmaz bir amaç olarak ortaya çıkar. Gündelik hayatta sözel iletişimin sözlü boyutu
olan konuşma iletişimin en yaygın yoludur. Bunların yanısıra fikir için öğrenmeyi amaç
olarak görmek, diğer durumlarda genelleme yapmaya gerek duymayı beraberinde geti-
rir. İknanın ticari boyutunun sıkça karşılaşılan birçok şeklinde eğitim ve öğrenme, kasten
kabul etmeme, reddetme ya da ayırım yapma olarak karşımıza çıkar ve bu da önemli bir
boyutuyla rekabeti beraberinde getirir. Aslında seçilmiş üründe belli bir kesinlik sağlama-
ya çalışmak, diğer ürünlerin bir çeşit reddedilmesi olarak ortaya çıkar. Bir başka deyişle
herhangi bir ürün yelpazesi içinden seçilen bir tek ürün söz konusuysa ve değişik neden
ve etkilerle onu kullanmaya alışmışsak diğer ürünlerin tarafımızdan reddedildiğini söy-
lemek mümkündür. Örneğin ülkemizde artık neredeyse klasikleşmiş olan Luna margarin
reklamı da bu durumu saptayan ve ortadan kaldırmayı amaçlayan bir reklamdır. Alışkan-
lıklarınızdan vazgeçin sloganı veren iletiyi hepimiz tarafından hatırlanır: “Siz hala anne-
nizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” Buna benzer ikna çalışmalarını diğer birçok ürün
reklamlarında da görmek mümkündür.
İknaya karşı koyma ve öğrenme ilişkisini başlıklar altında sınıflayabilir misiniz?

6
İkna edici iletişimin başarısı büyük oranda rekabet bilgilerine danışılarak yargılanır
ya da ölçülür. Burada gene alanın önemli araştırmacılarından Schein’ın çalışmalarına
bakılabilir. Schein, karşı koyma ve kabullenme konularında Amerikalı esirler üzerinde
araştırmalar yapmış ve bu konuda geniş birtakım sonuçları ortaya koymuştur. Araştırma-
ya konu edilen savaş esirleri, Kore Savaşında bulunmuş, daha doğrusu savaşın etkilerini
savaş sonrasında da yaşayan kişilerdir. Schein’ın araştırmasında bu esirler tekrar, eğitimde
sistematik bir deneye konu edildiler. Amerikalı askerleri esir alanların amaçları, esirlerin-
de yeni amaçlar ve davranışlar yaratmaktı. Bu nedenle çok sistematik bir biçimde kendi
dünya görüşlerini esirlere kabul ettirmeye çalışmışlardı. Elbette bu deney esir edenlerin
bakış açılarına göre göre ıslah edici bir çalışmaydı. Kuzey Korelilerin esirlere yaşattığı bu
süreçten sonra İngiliz diline “beyin yıkama” kelimesi yerleşti. Amerikalı esirler üzerinde
gerçekleştirilen ve “beyin yıkama olarak adlandırılan bu çalışmaların etkileri ve söz ko-
nusu etkilerin ortadan kaldırılabilmesi için yapılacak ikna faaliyetlerinin nasıl yapılandı-
rılması gerekliliği Schein’ın araştırmasının temel amacı olmuştur. Bu araştırma ve deney,
bir bakıma psikoloji bilimi açısından da bir çeşit inceleme imkanı yaratan bir durumu ve
kontrol yöntemini ortaya koymuştur. Schein, daha çok sosyolojik değişkenler ve ifade-
lerle kontrol yöntemini açıkladı. Burada vurgulanan önemli nokta, bunun toplumsal bir
durum olmasıydı ve olayın her aşamasının belli bir sistematik yapıyla idare edilmesiydi.
Günümüzde insanların çoğu, başka alternatifleri kalmadığı zaman, sözel iletişimin

sözlü boyutu olan konuşmayı kullanarak konu edildiği iletişim durumuna ve iknaya belli
bir karşı koyma listesi hazırlar. Aslında böyle durumlarda insanlar, güven duyabilecekleri
yapıdaki bir ilişkiye dahil olduklarında durumu belli süreçleri izleyerek kendi avantajları-
na çevirebilirler. Anılan süreçler kişinin bir kısım inançlarında davranışsal yenilikler üret-
mesi anlamına gelmektedir. Burada söz konusu olan, sadece yenilik değil ama ulaşılmak
istenen amaca özgü inançlar olabilir. Bu da yukarıdaki örnekte Amerikalı askerleri esir
alan Çin’in düşünce sistemine bütünüyle bağlı Kuzey Korelilerin amacıdır. Daha açık bir
ifadeyle amaç Çin’deki hakim partinin inançlarını esirlere aşılamak ve bu yolla kendilerine
yandaş bulmak olarak dile getirilebilir.
Kuzey Korelilerin esirler üzerinde uyguladığı yöntemler incelendiğinde esirleri belli
birtakım şeylere zorlama boyutu, aslında genel olarak tarih boyunca her zaman her yer-
de yapılanlara benzerlik taşıyordu. Temel olarak, esirler, gıda ve diğer ana ihtiyaçları için
kendilerini esir alanlara güvenmek zorundaydılar. Olayın bu boyutunda otoritenin esirler
tarafından onaylanması pek de zor olmadı. Ancak diğer başka etkenlerde doğal olarak
isteksiz olan esirlere direcinin bir şekilde kırılması gerekmekteydi. Bu durumda örneğin,
esir alan Çinlilere bütünüyle bağlı Kuzey Koreliler sürekli birtakım iletileri tekrarlama ve
esirlerin diğer insani ihtiyaçlarını kullandılar. Onları belli düzenlemelere katılmaya zor-
ladılar. Esirlerin sahip oldukları eski düşünce sistemine bir çok yeni ögeyi eklemek için
etkili çalışmalar gerçekleştirdiler. Bu ise öncelikle, esirlerin hafızalarındaki önceki düşün-
ce sisteminin ögelerinin ve bu ögelerin esirlerin yapılarında sahip oldukları kuvvetin be-
lirlenmesi ile ilişkili bir durumdu. Bu yapıldıktan sonra bu ögelerin yıkılması ve yerlerine
yenilerinin konulması daha kolay olacaktı.
Esirlerin maruz kaldığı bir başka etken de işbirliği ve katılma baskısıydı. Ancak burada
sözü edilen işbirliği ve katılma, hedeflenen öğrenme ve eğitimin gerçekten meydana gel-
diği anlamını taşımamaktadır. Schein, araştırmasında esirler üzerinde gerçekleştirilen ve
sonradan “beyin yıkama” olarak adlandırılan bu deneylerin gizli ve görülmeyen etkilerinin
tam olarak ölçülmesinin zor olduğunu itiraf etmiştir. Aslında bütün uğraşlara karşın esir-
lerin çoğunun Kore Savaşı’ndan sonra Kuzey Kore’de kalmak istemediği de bir gerçektir.
Esaretlik süresince bazen toplumsal ayrımın yapıldığı ya da başka deyişle onlara bir takım
ayrıcalıkların sağlandığı da bilinmektedir. Ancak, söz konusu ayrım ve ayrıcalıklar bile asla
esirleri kendilerini esir alanlara bağlamaya yetmedi. Esir alanların dikkatine rağmen bir tür
toplumsal kontrolün iyi bir aşaması hayata geçti. Esirler genelde, kendilerini esir edenlerin
aşılamayı istedikleri inançları kabullenmek istemediler. Kamplarda maddi yaşamın düşük
standartlarına itiraz olabilirdi ama savaştan önce de fakir çevrelerde yaşayanlar bir bakıma
kendi ülkelerinde ve çevrelerinde yaşıyor gibiydi. Böyle durumlarda mali durum ölçütü be-
lirleyici bir konuma geliyordu. İdeolojik durum ya da daha çok kusursuz olarak nitelendiri-
lebilecek ideolojik durum belli birtakım girişimlere güçlü bir biçimde karşı koymayı zorlu-
yor yada beraberinde getirebiliyordu. Söz konusu esirler vatanlarına geri döndükleri zaman
güçlü ve yoğun anti-komünist hislerin baskısına kapıldılar. Yine de bazı değişimlerin olduğu
da gözlemlenebiliyordu. Geri dönen esirlerin küçük bir bölümü düşünce yapıları kendilerini
esir edenlerin onlara aşılamaya çalıştıkları yönde az da olsa değişmiş bulundu. Esir kampla-
rında esir edenlerle iş birliği yapmak, esirlerde ikna edici etkileri değerlendirmeye yarayan
bir ölçüydü. Ancak, bu işbirliğinin gelecekte söz konusu kişilerin politik yaklaşımlarının
değişmesi gibi nitelikler arasında yerini almış olduğu yargısına varılabilir.
İknaya Karşı Koyma ve Alışkanlıklar

Aslında insanların iknaya karşı çok da hassas olmadıkları söylenebilir. Ancak şu noktanın
da vurgulanması gerekir ki, bireylerin geçmişte yaşadıkları veya bir bakıma alışkanlık ha-
line getirdikleri şeyler iknaya karşı gelişte ya da başka deyişle iknaya direnmede rol oynar.
“Geçmiş şimdinin yolunu kurar, şimdiyi etkiler” belirlemesi bu konuda temel oluşturan
bir durumdur. Günümüzde maruz kaldığımız bir çok reklam örneğin deterjan reklamla-
rına bakılacak olursa, genelde hedefin bu olduğu görülür.
Alışkanlıkları değiştirme konusunda bu alanın önemli araştırmacılarından McGuire
1963’te New York’ta grev yapan bir gazete üzerinde bir araştırma gerçekleştirmiştir. Bu
araştırmanın sonuçlarına göre, gazete sahiplerinin ideolojik görüşü kâğıt elde edimini
pek fazla etkilememişti. Çünkü, grev süresince gazetenin greve katılmayan bazı çalışanları
üretime devam etmişlerdi. Bir süre sonra da gazetenin tüm çalışanları grev öncesi eski
seçimlerine başka deyişle alışkanlıklarına geri dönmüşlerdi. Kısacası grev sırasında ortaya
çıkan faktörlerin geçici olduğu, düşünüldüğü kadar uzun süreli etkisi olmadığı bazı alış-
kanlıkların değişmesine katkısı bulunmadığı görüldü.
Ancak bazı alışkanlıklar da başkalarının güdülemesi ya da davetiyle değişebilir. Bun-
lara örnek olarak okuma ya da yemek alışkanlığı gibi daha düşük şiddetteki alışkanlıklar
verilebilir. Herhangi bir kişi bir başkasına onun alışageldiği damak tadının dışında bir ye-
mek önerisinde bulunabilir. Doğru bir ikna stratejisi ile söz konusu kişi en azından yemeği
bir kez tatmayı kabul edebilir. Benzer biçimde bir kişi bir tanıdığına okuması için aslında
onun stiline, okuma alışkanlığına uymayan türde bir kitap tavsiye edebilir. Kitabın içeriği
ve yazarını övücü ikna ile o insana kitabı okumayı kabul ettirebilmek mümkündür.
McGuire’nin 1963 yılında yaptığı araştırmayı kısaca özetleyebilir misiniz?

7
İknaya Karşı Koyma ve Ön Eğitim
İknaya direnme konusundaki faktörlerden birisi olan ön eğitim kavramını gündeme geti-
ren McGuire’nin bu konuda geliştirdiği “aşılama kuramı” adıyla anılan kuramdır. Aslında
bu kuram tıp alanındaki aşı kavramına büyük benzerlikler taşımaktadır. Aşılama terim
olarak bir hastalığın daha sonraki bir zamana ertelenmesi ya da hazırlanılması için yapılan
küçük dozda enjeksiyondur. Bu enjeksiyon insan vücudunda ilgili hastalığa karşı bir di-
renç yaratır. İnsan vücudundaki antikorlar aşı yoluyla verilen zayıf hastalık mikropları ile
savaşarak gelebilecek büyük saldırıya karşı bir ön hazırlık, bir direnç oluşturur. İşte bura-
dan hareketle McGuire, aşılama terimini geliştirerek aşılama kuramını ortaya koymuştur.
Başka deyişle, yukarıda ele alınan aşı kavramını ikna alanına, daha doğru bir deyişle ikna-
ya direnmenin yöntemlerinden birisine taşımıştır. McGuire’ye göre ikna amacıyla insanlar
tarafından kabul gören bir inanışın üzerinde yumuşak bir saldırıya yol açan düşüncenin,
daha sonraki büyük saldırı için bir savunma, bir ön hazırlık oluşturur. Bu konuda verilebi-
lecek örneklerden birisi geçmiş yıllarda Kültür Bakanlığı tarafından, kitap okumayı teşvik
için yapılandırılan kampanya bağlamında TV’de yayınlanan reklamda tamamiyle insanı
ilgilendiren bir konuda, kitap okuma konusunda, bir maymunun kullanılması toplumdaki
bir çok kişi tarafından ciddi tepki ile karşılanmıştır. Oysa bu reklamda gerçekleştirilen
türden küçük saldırılar, kampanyayı ve reklamı hazırlayanlara bir savunma yapma şansını
da beraberinde getirmektedir. Bu savunma aslında aşılama kuramı bağlamında yapılmak-
tadır. Hayvanların kitap okuyabilme şansı yoktur ama her insan kitap okur ve en önemlisi
de insanı hayvandan ayırt eden özelliklerden biri okumaktır.
Genelde iletişim özelde ikna edici iletişim bağlamında, iletinin içeriği McGuire tara-
fından kültürel bir gerçeklik olarak ele alınmaktadır. Bu ise birçok açıdan şüphe götürmez
bir doğru olarak ortaya çıkmaktadır. Örneğin, insanların büyük çoğunluğunun her gün
diş fırçalaması şüphe götürmez bir doğru olduğu gibi, bu durum sağlık açısından da bü-
yük önem taşır. İşte tam da bu nedenle bunu bir kültürel gerçeklik olarak nitelendirmek
gerekir.
McGuire’nin çalışmaları şu sonuçları ortaya çıkarmıştır:

İlk ortaya çıkan sonuç, insanların artık çürütülmüş olduğu söylenebilecek dayanaklar-
la desteklenmiş eski iletileri, yeni öğrendikleri iletilere oranla daha kolay reddedecekleri
olgusudur. Yine reklamlara dönülecek olursa ilk akla gelecek örneklerden bir tanesi yine
ülkemizde yayınlanan deterjan reklamları olacaktır. Ana temayı “Eski ALO değil, yeni
ALO...” oluşturmaktadır. Eskisinin, artık iyiliği çürütülmüş bir ürün yerine insanlar yeni-
lenmiş ve yeni çıkan bir markayı daha çabuk benimseyebilir. Oysa, birkaç yıl sonra belki
de şu an yeni denilen deterjanın iyiliği çürütülebilecektir.
Anılan araştırmanın bir diğer sonucu da şudur: İnsanlar, belli bazı durumlarda, sahip
oldukları ve değer verdikleri inançlar bir şekilde saldırıya uğradığında, bu inançlarına kar-
şıt görüşte yer alabilir ya da en azından geçici de olsa bu görüşün yanında olabilir. Örneğin,
bir erkeğin inançları ve dünya görüşüne bağlı olarak kendi ailesinden olan bir kadının
mini etek giymesine ya da açık giyinmesine tepkisi vardır. Ancak aynı erkek ailesi dışından
bir kadın aynı şekilde giyindiğinde, bu kıyafetin kadınlara nasıl yakıştığından ya da böyle
bir kıyafetin modanın bir gereği olmasından söz ederek bu durumu olumluyabilir.
Bu araştırmanın bir diğer sonucu da, çeşitli biçimlerde desteklenmiş materyallerin bir
sonraki iknaya zemin hazırlayarak onu yükseltmesidir. Örneğin; özel televizyon kanalla-
rının yaptığı kamuoyu araştırma sonuçlarının ilgili hedef kitleye bir şekilde duyurulması,
söz konusu insanların daha sonraki iknasında etkili bir rol oynar.
Tüm bunların yanısıra, bir insanın inançlarına yapılacak saldırı konusunda o insanı
önceden uyarmanın, aynı insanın bir sonraki iknaya karşı direnmesini belli bir miktarda
arttırdığı da bilinmektedir. Örneğin, siyasal iknadaki parti propagandaları bazı durumlar-
da bu yolu izler.
İknaya Karşı Koyma ve Gruplar

İkna her ne kadar bir bağlamıyla kişisel bir olay olsa da aynı zamanda insanın toplumsal
hayat içinde yaşadığı çeşitli birlikteliklere de bağlı bir konudur. Bu birliktelikler insanları
üyesi olduğu çeşitli küçük (aile, arkadaşlık grupları vb.) ya da büyük gruplar (takım taraf-
tarlığı, içinde bulunulan kurumsal yapılar vb.) olarak karşımıza çıkmaktadır. McGuire,
çalışmalarına insanların üyesi olduğu grupların etkilerini de dahil etmiştir. Araştırma-
larında McGuire; eğer bir insan diğerlerinin, kendisiyle bir inancı yüceltmek ya da des-
teklemek amacıyla aynı düşünceyi paylaştığından haberdar olursa grupta durumsal bir
etkileşim yaşandığını bulmuştur. Örneğin, başlangıçta sadece bir bireyin sempatik baktığı
bir fikrin başkalarınca desteklendiğinin söz konusu birey tarafından öğrenilmesi o fikre
bağlanmayı sağlar. Burada elbette diğer bireylerin inanırlık-güvenirliği kadar grupların
yapısı, gruba aidiyetin güçlülüğü ve grup kültürü de önem taşımaktadır. Bu duruma iliş-
kin önemli ilkeleri şu biçimde sıralamak mümkündür:
• Grup fikri ve statüsü
• Bir kişinin bir gruba dahil olması için grubun diğer üyelerinin gerçek olmasının
her zaman gerekmemesi.
• Grup kavramı bağlamında yükseltilmiş grupların genellikle reklamlarda kullanılması.
İknaya Karşı Koyma ve Dikkati Dağıtma

Festinger ve Macoby ve sonra Vash ve Garetti iknaya karşı direnme sürecinde dikkatin
dağılmasının etkilerini araştırmışlardır.
Bu araştırmalar sonucunda; iknaya karşı koyma ileti verilirken dikkati dağılan insan-
ların kabul etmeye daha eğilimli oldukları bulunmuştur.
Reklamlarda kadının dikkat dağıtıcı öğe olarak kullanılması buna iyi bir örnektir. Bey-
nin sınırlı kapasitesi, bilgi sürecini verir. Dikkatin dağılmasının karşı görüş oluşturması
bilgilerin karıştırılması anlamındadır. Bilgi kuramında, bir insan bilgi ile fazla yüklenirse,
alınan bilgiler daha önceden alınmış olan bilgilerle bütünleşir ve beynin kapasitesini oluş-
turur. Dikkati dağıtma, karşı görüş için bir yükleme olarak görülebilir.
İnsanlar kendi psikolojik eğilimlerini kaçınılmaz olarak ilişkilerine taşırlar ve ilişkileri
üzerinde, ilişkide bulundukları insanlar üzerinde etki yaratırlar.
İknaya Karşı Koyma ve Tepki

Burada temel olarak bu alandaki araştırmacılardan Brehm’in geliştirdiği “özgürlük ve
önem kuramı” ele alınacaktır.
Herhangi bir toplumsal durum veya yapıda özgürlük ve verilen önem durumu birlikte
ele alınabiliyorsa iknaya karşı koyma hareketi çok rahat ve sağlıklı bir biçimde takip edilir.
Buna verilebilecek en güzel örnek ise seçimlerdir. Demokratik toplum yapılarında mevcut
olan seçme ve seçilme özgürlüğü insanların önem gösterdiği sonuç ile bağlantılı olduğu
zaman en yüksek tepkinin umulması mümkündür. Burada elde edilen bilgi ikna edici
iletişimin karşılığını alma konusunda rol oynar. Bu bilgi boyutunun dikkatli çözümlemesi
yapıldığında ise hareketin doğasını olduğu gibi dikkate almak önemli bir gereklilik olarak
ortaya çıkmaktadır.
Bir başka araştırmacı olan Polonyi’nin çalışmaları da bununla ilgilidir. Aslında iknaya
karşı koyma araştırmalarında gerçekleştirilen önemli çalışmalar daha çok probleme yak-
laşma üzerinde yoğunlaşmaktadır. Ancak asıl sorun söz konusu araştırmaların iletişim ve
ikna edici iletişimin sözsüz boyutunun durumun merkeziyetindeki yerini açıklamayı ya
da bunun yerine başka önemli bir yolu koymayı başaramamış olmalarıdır. Anılan önemli
yol şöyle özetlenebilir: Belli bir konudaki yetersiz dikkat durumu daha çok iknaya diren-
meye yardım eden gelişmemiş, belirsiz birtakım güçlere yüklenir. Kuşkusuz ikna edici
iletiye maruz kalan insanlar, gelişmemiş ya da geliştirilmemiş faktörlere dikkat ederek
birçok şeye bir açıklama getirebilir. İnsanların çağdaş yaşamda bir takım inanç ve hareket-
leri medya tarafından neden değiştirilmez sorusu önemlidir. Apaçık ortada olan cazibe-
ler, çekicilikler incelemenin gelişmemiş boyutunun etkisi altında bırakılır. Bu da onların
bilinçli çabanın dışında bir çeşit sansür ya da onaylamama hareketinde kaybolabilmesini
beraberinde getirir. Tabii ki, kişinin kendi dışında biri tarafından iknaya karşı koymaya
ikna edilmesi de bir tür ciddi ikna faaliyetidir.
Jean Paul Sarte “Özgürlük insanın tasarladığı duygudur, konan tüm yasakları aşa-
bilmesidir”, demiştir. Bu bağlamda farklı seçenekler sunulmadığı takdirde, etkilemenin
en aza indirgeneceği sonucuna ulaşılabilir. Genel olarak bakıldığında özgürlük, sunulan
seçenekler içerisinden seçim yapabilmek olarak ele alınabilir. Kişisel olarak özgürlüğün
büyük bir kısmına sahip olabildiğinde ya da buna inandığında kişi, onun en temel özgür-
lüğü olarak değerlendirilebilecek seçimine bir bakıma tecavüz eden, onu kendi istekleri
konusunda yönlendirmeye çalışan ikna edici iletilere tepki vermeyi göze alabilir.
En büyük etkiler kişi tarafından istenmemiş alternatiflerin dışında kalabilmesi duru-
munda ortaya çıkar. Daha geniş bir çerçevede ikna olgusu hakkındaki çalışmalara tarihsel
bir perspektifle bakıldığında, günümüzdeki uygulamaların ötesinde geçmiş yüzyıllarda
dünyanın birçok yerinde, birçok bağlamda ustalıkla idare edici ve kişileri ve toplumu “uy-
gun duruma” getirici tekniklerin kullanıldığı görülebilir. Bu uygun duruma getirici tek-
niklerin kullanımında çoğunlukla dini değişmelerdeki birtakım deneyimler gözlenebilir.
Bir başka araştırmacı olan Sargant ise konuyla ilgili çalışmalarında grafik örnekleri
vermiştir. Onun yaptığı bir vurgulamaya göre ikna edici faaliyetlerin çoğunda makbule
geçen ve kabul gören ahlaki değerler dikkate alınabilir. Örneğin; devlet belki de birtakım
yaptırımlar ve kurallarla reklamlarda baştan sona insanları sigara içmemeye özendirmeyi
deneyebilir. Ancak herşeye rağmen toplumda sigara içme eğilimleri sürebilir, hatta ar-
tabilir. Bu ise, ikna sorununa ve iknaya karşı koymaya sadece soyutlama biçimi olarak
bakılmaması gerektiğini ortaya çıkarır.
Reklamların ve iknacıların bütün çabalarına karşın insanlar belli durumlarda ikna-
ya karşı direnç gösterir. İnanabilme kavramı özel ve bilinen anlamının yanısıra iknaya
karşı direnme kavramıyla da ilgilidir. İnsanlar iknacıya karşı otomatik olarak inanç gös-
termezler.
Aslında iletişimin etkililiği bir öğrenme türü olarak da nitelendirilebilir. Buna bağlı
olarak ikna, eğitim boyutu olan iletişimde zorunlu bir bileşen olarak karşımıza çıkar. Ay-
rıca belirli bir konuda öğrenme yoluyla alınan bilgiler daha sonraki ikna çabalarına direnç
göstermenin çıkış noktasının oluşturabilir. Bilindiği gibi öğrenmenin yanısıra iknaya kar-
şı koymanın diğer boyutları da şöyle sıralanabilir: Alışkanlıklar, ön-eğitim, üyesi olunan
gruplar ve bu grupların değer, norm ve kuralları ile dikkat dağıtma ve tepkidir.
Özet
Tutum bir bireye affedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili Reklamların ve iknacıların bütün çabalarına karşın insanlar
düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluştu- bazı durumlarda iknaya karşı direnç gösterir.
ran eğilim olarak tanımlamaktadır. İnanabilme kavramı özel ve bilinen anlamının yanısıra ikna-
İletişimin gerçekleştiği pek çok durumda insanlar ya birisini ya karşı direnme ile ilgilidir. İnsanlar iknacıya otomatik ola-
verdikleri bilginin doğruluğuna, ya davranışlarını değiştir- rak inanç göstermezler.
mesine ya da başka bir konuya ikna etmeye çalışır. Çünkü İletişimin etkililiği bir öğrenme türü olarak nitelendirilebilir.
iletişim için ikna ortak ve önemli bir nedendir. Buna bağlı olarak ikna eğitim boyutu olan iletişimde zorunlu
İkna Aristo’dan bu yana sürekli bilimin konusu olagelmiştir. bir ayrıntıdır. Belli bir konuda öğrenme yoluyla alınan bil-
Aristo iknayı gerçekleştiren kişi veya kişilerin yaratım ve yö- giler daha sonraki ikna çabalarına direnç göstermenin çıkış
netim yeteneği ile ilgili olduğunu öne sürdüğü aristik kanıt- noktasını oluşturabilir. Öğrenmenin iknaya karşı koyması-
ları üç bölümde inceler. Bunlar: nın diğer boyutları da şunlardır:
• Ethos (iknacının karizmasını oluşturan etmenler) Alışkanlıklar, ön eğitim, üyesi olunan gruplar ve grup değer-
• Pathos (fazilet-erdem.Bunların ölçütleri adalet, sağduyu, leri, dikkati dağıtma ve tepki.
cömertlik, cesaret, ölçülü olmak, hoşgörü, nezaket, akıllı-
lıktır)
• Logos (insanların mantığı ile ilgili kanıt)
1. Aşağıdakilerden hangisi Aristo’nun artistik kanıtlar ara- 6. Okuma ya da yemek alışkanlığı nasıl değişebilir?
sında ele aldığı bir özelliktir? a. Başkalarının teşviki ya da davetiyle
a. Belief b. Cezalandırma yoluyla
b. Varnos c. Baskı ile
c. Pathos d. Tepkisiz kalmakla
d. Promise e. Sessiz kalmakla
e. Etik
7. Aşağıdakilerden hangisi grup ilkelerinden biri değildir?
2. Aşağıdakilerden hangisi başarılı iknanın adımları arasın- a. Grup fikri
da yer almaz? b. Üç kişilik grupların daha etkin olması
a. Doğru ve uygun zaman seçimi c. Diğer gerçek üyelerin olmasının gerekmemesi
b. Sık karar değiştirmek d. Yükseltilmiş grupların reklamlarda kullanılması
c. Uygun ikna taktiğinin seçilmesi e. Grup statüsü
d. Kişi ve olay hakkında bilgi toplamak
e. Uygun adımın seçimi 8. İknaya karşı koyma ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi
doğrudur?
3. Aristo “büyük oranda iknacının kontrolünde olan ve a. İnsanların iknaya karşı koymalarının nedeni toplum-
iknayı gerçekleştirenin yönetim ve yaratım yeteneğiyle ilgili sal değildir.
boyutları”ne olarak tanımlamaktadır? b. Psikolojik faktörler iknaya karşı koymayı etkilemez.
a. Enformasyon Kuramı c. Sadece fizyolojik ihtiyaçlarımız bizi iknaya karşı koy-
b. Tutucu Kuram maya yönlendirir.
c. Sistem yaklaşımı d. Genellikle toplumsal durumlarda insanlar kendileri-
d. Artistik Kanıt ni, bilerek ya da bilmeyerek bir biçimde iknaya karşı
e. Uyum tavır alıcı bilgilerle, alışkanlıklarla ve eğilimlerle do-
natırlar.
4. Aşağıdakilerden hangisi büyük bir varsayımdır? e. İknaya karşı koyma, sadece kaynak alıcı tarafından
a. Yeni çıkan ekmekte daha az kalori var. tanınıyorsa olur.
b. Bu ekmeği yiyerek zayıf kalabilirsiniz.
c. Zayıf, ince yapılı olmak güzeldir. 9. İletiye maruz kalan kişiler, çok büyük oranda kaynaklar
d. Diyet kola sadece 1 kalori içerir. arası farklılığı yeter derecede ayırt edebilme gücü, yeteneği-
e. Diyet kolada şeker yoktur. ne ve yeterliliğine sahiptir. Aşağıdakilerden hangisi bu ayrımı
yapmada doğrudan etkide bulunan faktörlerden biri değildir?
5. İknanın kültürel boyutunda kitle iletişimin etkileri ile il- a. İçinde bulunulan kültürel yapı
gili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır? b. İkna edici çekicilik
a. Medya bağımlılığı bizleri propagandaya maruz bıra- c. Eğitim düzeyi
kabilir. d. Deneyimler
b. Medya bağımlılığı bizleri gerçeği çarpıtmaya yönlen- e. Eğitim almış olmak
direbilir.
c. Medya bağımlılığı bizi çok farklı ve çeşitli konulara 10. İletişim etkiliği bir çeşit öğrenme türü olarak değerlendi-
bağlayabilir. rildiğinde, aşağıdakilerden hangisi iletişimin etkilerini göste-
d. Kitle iletişimi çeşitli amaçlar dahilinde kullanılmak ren başlıklar arasında yer almaz?
üzere bir bilgi havuzu yaratır. a. Alıcının kaynağı duyamaması
e. Medya bağımlılığı insanı daha sağlıklı ve gerçekçi kılar. b. Alıcının bilgi düzeyindeki değişme
c. Alıcının tutumunda meydana gelen değişme
d. Alıcının açık davranışında değişme
e. Alıcının fikirlerindeki değişme
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

1. c Yanıtınız yanlış ise “İknaya Tarihsel Bakış Kavramı” Sıra Sizde 3
bölümünü yeniden gözden geçiriniz. Kişiler kitle iletişiminin kendilerine yönelttikleri bilgilere
2. b Yanıtınız yanlış ise “Başarılı İknanın Adımları” bölü- büyük oranda bağlılık göstermektedir. Bunun nedenlerini
münü yeniden gözden geçiriniz. iki ana grupta ele almak mümkünüdr. Birincisi kitle iletişimi
3. d Yanıtınız yanlış ise “İknaya Tarihsel Bakış” bölümü- geniş gruplar tarafından satın almak, elemek, katılmak, red-
nü yeniden gözden geçiriniz. detmek ve daha pek çok kararların doğrulanması için kulla-
4. c Yanıtınız yanlış ise “İknaya Tarihsel Bakış İkna” bö- nılmak üzere bir bilgi havuzu yaratır. İkincisi kitle iletişimi
lümünü yeniden gözden geçiriniz. bağımlılığı her birimizi,
5. e Yanıtınız yanlış ise “Kitle İletişimin Etkileri” bölü- • Propagandaya,
münü yeniden gözden geçiriniz. • Gerçeğin çarpıtılmasına,
6. a Yanıtınız Yanlış ise “İknaya Karşı Koyma ve Alışkan- • Kişilerin düşüncelerini veya dikkatlerini tek bir konuya yö-
lıklar” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. neltip diğerlerinden ayırmaya hassas hale getirmektedir.
7. b Yanıtınız yanlış ise “İknaya Karşı Koyma ve Gruplar” • Son olarak medya bağımlılığı bizi çok farklı ve çeşitli ko-
bölümü yeniden gözden geçiriniz. nulara bağlar.
8. d Yanıtınız yanlış ise “İknaya Karşi Koyma Kavramı”
bölümünü yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4
9. b Yanıtınız yanlış ise “İknaya karşı Koyma ve İnanır- Yapısalcıların iknaya bu bakış açılarının geçerlilik ve doğru-
lık” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. luğu kullanılan iletişim stratejisindeki karmaşıklık veya ikna
10. a Yanıtınız yanlış ise “İknaya Karşı Koyma ve Öğren- ediciler tarafından kullanılan stratejilerin etki derecesine çok
mek” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. bağlıdır. Hedef izleyici çözümlemelerinin derinlik derecesi
ve hangi ikna edici ögenin hangi izleyiciye nasıl uygulandığı
da elbette büyük önem taşır. Aslında izleyici uyarlaması ve
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı hedef izleyici çözümlemeleri yapısal nitelik taşır. Çünkü her
Sıra Sizde 1 ikisinde de izleyicinin belli bazı ortak fikirleri paylaştıkları ve
Aristo öncelikle ikna konusuna yaklaşırken öncelikle artistik yapılarının tek bir set halinde olduğu kabul edilir.
kanıtlar (artistic proofs) diye nitelendirdiği bir olgu üzerinde
durmuştur.Ona göre artistik kanıtlar,büyük oranda iknacının Sıra Sizde 5
kontrolünde olan ve ikna faaliyetini gerçekleştirenin yaratım İkna ve propaganda yöntemleriyle çok değişik etkilere maruz
ve yönetim yeteneğiyle ilgili boyutları kapsar. bırakılan bu araştırmanın ardından bu dönem ilişkin diğer
araştırmalar, deneysel öğrenim ve yeniden eğitilme konusu
Sıra Sizde 2 bağlamında, insanların belli yollarla verilebilecek iletilerle
Herhangi bir konuda belli kişi ya da kişileri belli bir amaç ortaya çıkacak güçlü ikna etme eğilimlerinin alternatif stra-
doğrultusunda ikna etmek için kaynak konumundaki ikna- tejilerine dikkat çekmiştir.
cının izlemesi gereken adımları şu şekilde sıralamak müm-
kündür: Sıra Sizde 6
• Başkasının iknaya bakış açısına karar verilmesi, • Alıcının bilgi düzeyindeki değişme
• İknanın amacının belirlenmesi, • Alıcının tutumunda meydana gelen değişme
• Belli bir kişi, ele almak istenilen belli bir olay ve amaç için • Alıcının açık davranışındaki değişme
doğru ve uygun zamanın seçilmesi
• Anılan kişi ve/veya olay hakkında bilgi toplanması. Sıra Sizde 7
• Hareket kararı sırasında uygun adımların seçilmesi. Grev yapan gazete üzerinde yapılan bu araştırmanın sonucu-
• Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği tepkilere na göre, gazete sahiplerinin ideolojik görüşü kağıt elde edi-
göre feed-back başka deyişle yansımaların biraraya geti- nimini pek fazla etkilememişti. Kısaca grev sırasında ortaya
rilmesi. çıkan faktörlerin geçici olduğu, düşünüldüğü kadar uzun sü-
• Yansıma (feed-back) ve bilgilerin ışığında ikna edici ileti- reli etkisi olmadığı bazı alışkanlıkların değişmesine katkıda
lerin gerekirse yeniden düzenlenmesi ve gönderilmesi. bulunmadığı görülmüştür.
• Umulan başarılı iknaya ulaşılması.
Yararlanılan Kaynaklar İnternet Kaynakları

Brown, J.A.C. (1992) Techniques of http://tr.wikipedia.org/wiki/Propaganda
Persuasion. Middlesex: Penguin Books. http://www.temelaksoy.com/yazilar/ikna-etmek-oyk%C3%BC-
Jamieson, G.H. (1985) Communication and Persuasion. anlatmak/Propaganda-Teknikleri-Nelerdir.aspx
Kent: Croom Helm Ltd. http://myweb.wwu.edu/karlberg/498/readings/TARES.pdf
Larson, Charles U. (1997) Persuasion (Reception and
Responsibility) Belmont-Clifornia: Wardsworth publishing
Co.
Kağıtçıbaşı, Çiğdem.(2005) Yeni İnsan ve İnsanlar(Sosyal
Psikolojiye Giriş), İstanbul: Evrim Yayınevi.
Packard, Vance. (1997) The Hidden Persuaders, London:
Penguin Books.
Paksoy, Mahmut vd. (2001) Örgütsel İletişim, Eskişehir:
T.C. Anadolu Üni. AÖF Yayınları No: 533.
Ross, Raymond - Ross, Mark G. (1981) Understanding
Persuasion. Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall Inc.
3
Amaçlarımız
 Antik Çağ’dan bugüne ikna kuramlarını betimleyebilecek,
 Öğrenme kuramları ve ikna ilişkisini kurabilecek,
 Sosyal Yargı Kuramını açıklayabilecek,
 Tutarlılık ve Denge Kuramlarını tanımlayabilecek,
 Bilgi işleme kuramlarını açıklayabilecek,
 Öykü ve Tür kuramını açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Topoi • Bilgi İşleme
• Retorik • Sosyal Öğrenme
• Bilişsel • Öyküleme
• Tepkisel • Denge
İçindekiler
• GİRİŞ
• ANTİK ÇAĞ’DAN BUGÜNE İKNA
• ÖĞRENME KURAMLARI
• “TEK VURUŞ” TUTUM DEĞİŞİMİ
İkna Edici İletişim İkna Kuramları KURAMI YA DA SOSYAL YARGI KURAMI
• TUTARLILIK VE DENGE KURAMLARI
• BİLGİ İŞLEME KURAMLARI
• ÖYKÜ KURAMI
• TÜR KURAMI
İkna Kuramları
GİRİŞ
“İkna” kavramını konu alan bilimsel çalışmalar daha çok “Sosyal/Beşeri Bilimler” ana
başlığı altında yer almaktadır. Bunun dışında insan, iletişim ve ikna ilişkisi göz önüne
alındığında, “Dilbilim” ve “Edebiyat” da; ikna edici iletişime yönelik bakış açılarını göz-
lemlediğimiz alanlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bilimsel sınıflandırmada “dal”, “alan”
ve “disiplin” kelimeleri zaman zaman birbirlerinin yerine kullanılmaktadır. Günümüzde,
sıkça karşımıza çıkan “disiplinlerarası” kavramı bilimsel çalışmaların/araştırmalarının
yöntem ve sonuçlarının farklı bilim dalları/alanlarının birbirleriyle etkileşim halinde ol-
duğunu belirtmek için kullanılmaktadır. Üçüncü Ünitemiz olan, “İkna Kuramları”nda da
söz konusu disiplinlerarası yaklaşım benimsenmiştir. İkna kuramları; psikoloji, sosyoloji,
sosyal psikoloji, pazarlama; reklam; iletişim gibi sosyal bilimlerdeki hatta fen bilimleri
alanlarında gerçekleştirilmiş çalışmalar sonucunda elde edilmiş kuramlardır. Kuram, bir
olaya, olguya, duruma ilişkin bir “önerme/hipotez”den fazlasını ifade etmektedir. Kuram-
sal bilgi, “yasa” değildir.
Kitabımızın üçüncü ünitesi olan “İkna Kuramları”nda, ikna edici iletişim için temel
oluşturan kuramsal bilgileri ana başlıklar dahilinde açıklayacağız. Bazı yerlerde kuram
yerine İngilizce kelime karşılığının, “theory” kelimesinin “teori” olarak Türkçeleştirilmiş
haline de rastlayabilirsiniz. Söz konusu yerlerde “teori” kelimesi ile ifade edilmek istenen,
“kuram”dır. Bu iki kelime birbirinin eş anlamıymış gibi birbirleri yerine kullanılmaktadır.
Ancak, doğru ifade/kelime, “kuram”dır.
Kuramsal bilgiler, hakkında görüş sunulabilir; tartışılabilir. Bu yönüyle kuramlardan
elde edilen bilgiler; herhangi bir “inanç, dogma, hurafe”den farklılaşmaktadır. Kuramsal
bilgi, bilimsel araştırmalar sonucunda elde edilmiştir; bunun için, araştırılacak soruna
ilişkin, hipotez/önerme oluşturulur. Başka bir bilimsel araştırma/çalışma ile doğruluğu
ve yanlışlığı üzerinde eleştiri yapılan şey yine önermeler üzerinden gerçekleştirilir. Yeni
bir araştırma ile elde edilen sonuçlar var olan kuramı desteklese de kuram hala önerme
niteliği taşır. Çünkü bir kuram onu oluşturan değişkenleri arasındaki ilişkilerden oluş-
maktadır. Kuramsal bilgiler, her türlü koşul dahilinde denenerek hep aynı sonucun alın-
dığı; değişmeyen, kesin; kanıtlanmış gerçekler ya da “yasa”lar değildir. Kuramsal bilgiler;
bilimsel araştırma sürecine uygun olarak toplanan verilerin yine aynı süreçteki kurallar
dahilinde düzenlenip, analiz edilmesi, ardından analiz sonuçlarının, uzmanlar/bilim in-
sanları/araştırmacılar tarafından yorumlanması; ve ihtiyaç duyulduğunda ulaşılması için
raporlaştırılmasıyla çoğalmaktadır.
ANTİK ÇAĞ’DAN BUGÜNE İKNA

Antik Çağ düşünürlerinden Plato, gerçeği doğrudan görmediğimizi, onu dolaylı bir şe-
kilde ya da “gerçeğin gölgesi” şeklinde algılayabildiğimizi belirtmektedir. Başka bir anla-
tımla, bizim “gördüm” dediğimiz şey, aslında gerçeğin yalnızca bizim algılayabildiğimiz
yönünden ibarettir. Dolayısıyla gerçeğin bütününü de göremeyiz. Diğer insanlarla karşı-
lıklı konuşarak; onlara sorular sorarak, onları gözlemleyerek; gördüğümüz şey, bizim ona
verdiğimiz adla, “gerçek” daha açık/net bir görünüme kavuşmaktadır. Bir insanın gerçek
dediği, aslında gerçeğin sadece onun anlayabildiği biçimiyse ve insanın doğası gereği algı-
lama süreci bu şekilde gerçekleşiyorsa, o zaman gerçek ifadesinin yanında, insanın göre-
meyeceklerini de içeren başka bir gerçek tanımı gerekmektedir. Gerçek ve mutlak gerçek
arasındaki fark insanın doğasından kaynaklanmaktadır. Mutlak gerçekliğe inananlar için
karşılıklı konuşmalar/diyaloglar aracılığıyla keşfedilen gerçek yeterli değildir. Plato’nun
diyalektik yaklaşımında etik, iletişimcinin kullandığı tekniğin ayrılmaz bir parçasıdır; ay-
rıca bu yaklaşım keşfetmeyi, kişisel deneyimleri desteklemektedir.
İknaya yönelik çalışmalara Plato’nun görüşleri tam olarak yansımamıştır. Bunun ne-
deni, kitle iletişim araçları ve bunlardaki ortamların karşılıklı konuşmalara imkan ver-
memesi kadar söz konusu karşılıklı bilgi, düşünce paylaşımının hakim kılınacağı bir top-
lumsal hayatın, günümüzdeki yaşamsal faaliyetlerimizde yerinin giderek azalmasından da
kaynaklanmaktadır. Çağımızın biçimsel olarak karşılıklı etkileşim yarattığı öne sürülen
ancak uygulamada bir o kadar karşılıklı etkileşimden uzak iletişim araçları, radyo, televiz-
yon, telefon ve internet erişimi, vb.’nin bunda payı büyüktür.
İkna edici iletişimin, günümüzde de geçerliliğini koruyan, yorum ve yaklaşımları, An-
tik Yunan’da yaşamış düşünürlerin günümüze aktarılmış çalışmalarında gözlemlemekte-
yiz. Antik Yunan’da vatandaşlar gerektiğinde mahkemelerde kendilerini sözlü olarak sa-
vunabilecek konuşma ve anlatım becerilerini geliştirecekleri bir hayatı sürdürmekteydiler.
Aynı şekilde, yönetici sınıf da halka yönelik olarak sözlü iletişim yoluyla, kendini kabul
ettirmek için konuşma ve anlatım becerilerini geliştirmeye önem vermekteydi.
İkna kavramı ile ilgili ilk çalışmaların köklerine Antik Yunan’da rastlamaktayız.
‘İkna’nın kullanımı Yunan düşünür, Aristoteles (Aristo) tarafından incelenmiş; sınıflan-
dırılıp yorumlanarak söz konusu çalışmaya “Retorik” adı verilmiştir. Aristo iknayı ethos,
pathos ve logos olmak üzere üç başlık altında incelenmektedir. Ethos, yani kaynağın ina-
nılırlığı; pathos, duygusal çekicilik ve logos, yani mantıksal çekicilik; ya da bu üçünün
farklı şekillerde bir arada kullanımı ikna kavramını oluşturmaktadır. Aristo ayrıca ikna
eden ve ikna edilenin iletişim kurması için aralarında bir “ortak zemin (common gro-
und)” saptandığında, iknanın gerçekleşebileceğini belirtmektedir. Çünkü tanımlanan, bu
ortak alan/ortak zemin aracılığıyla, ikna edenin, ikna eyleminin başarılı olması için; ikna
edeceği kişinin ya da kişilerin hedefleri, inanışları ile ilgili doğru tahminlerde bulunma-
sını sağlamaktadır. Aristo’nun iknaya yönelik açıklamalarından, günümüzdeki ikna edici
iletişim faaliyetlerinde faydalanılmaktadır.
İkna kavramını açıklamaya yönelik gerçekleştirilmiş ilk çalışmayı açıklar mısınız?

1
Aristo’nun ardından Roma’lı ünlü hatip Cicero ikna edici bir konuşmada bulunması
gereken beş özelliği tanımlamıştır. Söz konusu özellikler aşağıda sıralanmaktadır:
• İlgili kanıt ve savların/argümanların saptanması, oluşturulması,
• söz konusu kanıt ve savların, yeniden düzenlenmesi,
• artistik olarak yeni bir görünüme kavuşturulması,
• iknacının bunları ezberlemesi, aklında tutar hale getirmesi,
• ve bunların ustaca, dinleyicilere aktarılması gerekmektedir
3. Ünite - İkna Kuramları 47
Başka bir Romalı kuramcı olan Quintilian ise bu beş özelliğe bir de ikna edecek olan ki-
şinin iyi bir konuşmacı olması gerektiği kadar ‘iyi bir insan’ olması gerekliliğini de eklemiştir.
İkna kavramına dair eski tanımlamalar net olarak mesajın kaynağına, ikna eden kişi-
nin becerilerine ve konuşma yaratma sanatına odaklanmaktadır. İletişim alanında bu ta-
nımlamalar ‘retorik yaklaşımlar’ olarak tanımlanmaktadır. Retorik yaklaşımlar ve Aristo
bir önceki ünitede ele alındığından bu ünitede diğer yaklaşımlar üzerinde durulacaktır.
Cicero tarafından tanımlanan, “ikna edici bir iletişimde olması gereken beş özellik”i sıralayınız.
2
Topoi ya da İkna Edici Argümanların Yeri
İkna edici iletişim için “öncül”, Antik Yunan Dönemi’ndeki kadar günümüzde de iknanın
temelini oluşturan yapı taşıdır. İkna edici öncüller, kitlenin konuyla ilgisi ile uyumlu ol-
duğunda kanıtın ya da anlamın yeniden üretilerek, iknanın başarıya ulaşmasına hizmet
etmektedirler. İknacı/lar ve ikna etmek istedikleri kişi/ler arasında yaratılan ortak alan/
zemin sayesinde, ikna edici iletişimin gerçekleşmesi mümkün olmaktadır. Aristo, söz ko-
nusu ortak alanın yaratılması için kullanılacak; argüman niteliği taşıyan kavramlara, ko-
nulara ve başlıklara, “Topoi” adını vermektedir.
Topoi”nin açıklamasını yapınız.

3
Aristo ortak alanları saptamanın en uygun yönteminin kullanılabilecek argümanları,
konu ya da konumlanmalarına göre sınıflandırmak olacağını belirtmiştir İknayı başarılı kı-
lacak, söz konusu “yer” tanımlanarak bunların seslenilen kişiler için çalışıp çalışmayacağına
karar verilir. Aristo’nun incelediği biçimde, “yer” tanımlamaları şunlardan oluşmaktadır:
• Argümanların derecesi/ “daha çok” ya da “daha az”:
Çocuk tacizcileri için ömür boyu hapis mi çok mu azdır?
Çocuk tacizcileri için idam cezası çok mu fazladır?
Otomobili, satın almak mı daha karlıdır yoksa kiralamak mı daha karlıdır?
A bankası B bankasından daha mı fazla güvenilirdir?
Z marka otomobil lastiği H’den daha mı az dayanıklıdır?
Z marka otomobil lastiği H’den daha mı çok revaçtadır; daha mı az revaçtadır?
Dayanıklılık, şekilsel özelliklerden ya da markadan daha mı çok önemli daha mı az
önemlidir?
• Argümanların ne derece gerçekleşebilir olduğu:
İnternet alt yapısı olmayan bir şehirde, internet servis paketinin herkes tarafından
satın alınmasını sağlamak mümkün müdür?
Yerli marka otomobillerin, Alman otomobillerle rekabet etmesi mümkün müdür?
Hiç böbrek nakli yapılmadan diyalizle yaşamı devam ettirmek mümkün müdür?
• Geçmişte Olanlar:
Adı geçen olaylar gerçekten de meydana gelmiş midir? Davalarda suçun gerçekten
işlenip işlenmediğinin kanıtlanması açısından mahkemelerde yoğun olarak rastla-
nılan bir argüman biçimidir. Bir işletmenin kapanıp kapanmayacağına karar ver-
mek için: İşletme kar ediyor muydu? etkin ve verimli miydi?, çevreci yaklaşımlara
sahip miydi? gibi sorularla geçmişe bakılmalıdır.
• Gelecekte Yaşanması Muhtemel Olaylar:
Herhangi bir şeyin gelecekte olabilme şansı nedir? Olanak/olanaksızlığa benze-
mekle birlikte bu topoi olasılık değil olabilirliktir. Yeni fabrika daha fazla kar elde
edebilecek mi? Etkililik? Çevresel etkenler? Teknolojiye yatırım yapmak akıllıca
mı?(Larson; 2001;57).
• Ölçü ve büyütmek ya da küçültmek:

Bir şey önemli midir önemsiz midir? Yapılacak değişikliğin sonuca etkisi olacak
mı? Olmayacak mı? Yeni arama motorunun kullanıcı sayısının artmasıyla, Fiyatı
azalacak mı artacak mı? Sosyal Ağların kullanıcı sayısının artması, e-posta kulla-
nıcı sayısını arttıracak mı azaltacak mı?
http://www.gennaration.com.tr/manset1/haluk-gurgen_iyilik-iknada-onemli-bir-cekicilik-
unsurudur/
ÖĞRENME KURAMLARI
Bazı araştırmacılar iknayı öğrenmenin uzmanlaşmış bir türü olarak tanımlıyor. Belli bir
dine inanmayı öğreniyoruz. Kendimiz için belli amaçlar edinmeyi öğreniyoruz. Belli bir
biçimde davranmayı ve duruma göre davranışımızı değiştirmeyi de öğreniyoruz. Birden
fazla öğrenme kuramı bulunmaktadır ve bunların en çağdaşları davranışsal gelenekten
ortaya çıkmaktadır. Bu kuramların amaçları, farklı yöntemlerle davranışın tahmini ve en
sonunda davranışı kontrol etmektir.
Sosyal Öğrenme ve Davranışçı Yaklaşım

“Davranışçılık” kelimesi ile en çok anılan isim şüphesiz ki B. F. Skinner’dır ve Skinner’ın
çalışmalarının çoğu ikna araştırmalarına uygulanabilmektedir (Skinner, 1957). Örneğin,
pekiştireç yapıları olarak adlandırdığı yapıyı (Le Francois, 1980) tanımladı. Bu, ne tür
bir davranış için, ne kadar sıklıkla olumlu ya da olumsuz uyarıcının (ya da birçoğumuzun
ödül ve ceza olarak adlandırdığı) gösterilmesi gerektiğini ifade eder. Eğer olumlu bir uya-
rıcı (ya da pekiştireç), belirtilmiş bir davranışın her örneği için sunuluyorsa, yapı sürekli-
dir. Günlük yaşantılarımızda bu gibi yapılarla hepimiz benzer biçimde davranmaktayız.
Örneğin, para ile çalışan otomatik satış makineleri, para attığımız sürece, düzenli olarak
bize bir şeyler satın alma olanağı veriyorlar (eğer bozuk değilseler!).
Aslında B. F. Skinner, pekiştireç sürecini sadece sistematikleştirmiş ve isimlendir-
miştir. Fakat çalışması çok önemlidir, çünkü çeşitli şartlar ve durumlardaki insanla-
ra, başkalarını uygun biçimde pekiştirirken, analitik olarak karar vermelerinde yardım
eder. Örneğin, Skinner Emery Air Freight şirketi ile işçi verimliliği ve doğruluğunu
arttırmak için çalışmıştır. İşçilere, telefonu iki kere çalar çalmaz açtıkları, dağıtımı doğ-
ru olarak gerçekleştirdikleri ve malları düzgün paketledikleri için sözlü ödüller vererek,
Skinner kısa sürede çok önemli düzelmeler elde etti gelişmeler kaydetti. İşçilerin dü-
zelmesi için, onları “ikna” etmede, Skinner’ın “övgü”den yararlandığını söyleyebiliriz.
Çoğu aileler çok fazla olumlu pekiştireç vererek, çocuklarını “şımarttıklarından” endişe
duyuyorlar.
Siyaset dünyasında, ikna edenin görevi oy sahibinin pekiştireç modeline karar ver-
mektir. Adayların, oy vermeye bu kadar çok bağlanmalarının nedeni: Uyarıcılarının (ko-
nuşmaları, reklamları,) oy veren kişilerde bir değişiklik yapıp yapmadığına karar vermek-
tir. İnternette sohbet grubunda “dışlanmak” bir tür olumsuz pekiştireçtir.
Alıcılar/oy verenler olarak, politikacıların bize sunduğu pekiştireçleri değerlendir-
meye ihtiyacımız vardır. Kampanya sözleri olumlu uyarıcı mı yoksa olumsuz uyarıcı mı?
Olumlu pekiştireçleri almak için ve olumsuzlardan kaçınmamız için ne yapmamız gere-
kecek? Önceden tartışılan kuramlardan farklı olarak, geleneksel öğrenme alıcıya kaynağa
göre daha az önem veriyor. Gerçekten, Skinner kara kutu yapılarının testini kabul etmeye-
cektir. Bununla dürtüler, güdüler, içgüdüler, tutumlar, değerler ya da inançlar gibi zihinsel
durumları kastetmektedir. Bütün bunlar Skinner’a göre bilinemez çünkü bunlar bir insa-
nın aklının ve vücudunun içindedir – “kara kutu”nun içindedirler. Ona göre, araştırma-
cının çevreyi değiştirmesiyle deneğin davranışı arasındaki korelasyon, kaydedilebilecek
tek gerçek gözlemdir. Davranış bu şekilde, ikna edenin içindeki şeylerden çok (ruhsal
durumu gibi) dışındaki şeylerle (odanın rengi gibi) ilgili olabilir.
Sosyal Öğrenme Kuramı

Albert Bandura’nın “Sosyal Öğrenme Kuramı”, B.F.Skinner’ın yaklaşımı kadar sınırlayıcı
değildir ve değişimin nasıl gerçekleştiğini açıklamak için “kara kutu”nun içindeki kav-
ramları kabul eder (1972). Bandura, insanların içsel durumları ve sosyal pekiştireçler ara-
sındaki sürekli etkileşime cevap verdiklerine inanmaktadır. Böylece sosyal etkileşimleri-
mizden nasıl davranacağımızı öğreniyoruz. Belli bir davranışın sosyal olarak ödüllendirici
olmadığını veya belki de sosyal cezalandırmaya yol açacağını algıladığımızda, davranışı
sürdürmeyi ya da davranışa son vermeyi öğreniyoruz (ya da ikna ediliyoruz). Pekiştireçler
iki önemli kaynaktan geliyor: doğrudan ya da dolaylı deneyim biçimindeki dışsal bilgi ve
öz benliğimiz gibi içsel olarak meydana getirilen, kendini pekiştirme sistemleri.
Dış dünyadan, davranışımız için doğrudan ödüller ya da ceza alabiliriz ve sonuç olarak
sosyal bir kuralı bulabilir ve buna uygun olarak hareket edebiliriz. Örneğin, bir Internet
sohbet grubunun ya da bir sosyal ağın (facebook vb.) bir üyesi olduğunuzu farz edelim.
Bilindiği üzere, Web’in de kendine has kuralları (Nettiquette) bulunmaktadır. Bütün ağı
kullanarak ağın bir üyesine kişisel mesajlar gönderdiğiniz için ya da aşırı uzun mesajlar
yolladığınız için uyarı alabilirsiniz. Bu sosyal kurallar, sizin Internet davranışınızı hemen
değiştirecektir ve öğrenmenin aynı modeli diğer davranışlar için de meydana gelecektir.
İzlediğimiz sosyal kuralların birçoğu, doğrudan deneyimle öğrenilir ve bunların çoğunun
erken yaşlarımızda şekillenmesine rağmen, yaşamımız boyunca yeni sosyal kurallar öğ-
renmeye devam ederiz.
Kabul edilebilir bir sosyal davranış öğrendiğimiz bir diğer dışsal kaynak da
“özdeşleşme”dir. Hepimiz bunu her gün yapıyoruz – kendimizi bir başkasının konumun-
da ya da başka bir durumda hayal ediyoruz. Bu güvenli şartlar ve çevrede – hayali rolde
– risksiz çeşitli seçenekleri deneyebiliriz. Örneğin, diğer insanların bize tepki olarak ne
söyleyeceklerini ya da ne yapacaklarını hayal edebiliriz. Özdeşleşme durumunda senaryo-
yu bir kere mükemmelleştirdik mi, daha sonra bunu gerçek dünyada gerçek katılımcılarla
test edebiliriz. Çoğu şirkette, yönetim personelinden gelecek hafta işten çıkartmak zorun-
da kalabilecekleri birine ya da performans değerlendirme görüşmesi yapacakları kişiyle
özdeşleşme kurmaları istenmektedir. Tekniğin bu kullanımlarında, sosyal olarak kabul
edilen biçimde hareket etmeyi öğreniyoruz ya da kendimizi ikna ediyoruz.
A. Bandura tarafından tanımlanan pekiştirecin son bir dışsal kaynağı, rol modelleri-
nin kullanımıdır. Belli bireyleri hepimiz takdir ederiz – spor kahramanları, başarılı kişi-
ler, liderler ve diğerleri. Onları takdir ettiğimiz için, davranışlarını örnek alıyoruz ya da
tavsiyelerine uyuyoruz. Örneğin, bir GSM operatörü reklam filminde büyükannemizle
bağlantıda kalmamızı sağlayan bir telefon hizmeti olduğunu anlatıyorsa, ekranda annesini
arayan ve çocukların onunla konuşmasına olanak yaratan, çekici, genç bir anneyi izli-
yorsak, büyükanneyi aramanın sosyal olarak takdir edilir bir davranış olduğu reklamın
mesajıdır. Ayrıca, örnek verilen reklamın yansıttığı gibi, ailemizden ve örnek modelle-
rimizden kabul edilebilir davranış örnekleri kazanıyoruz. Davranışımızı onları izleyerek
örneğe göre yapıyoruz ve bu tür davranışı takdir etmek için kendimizi ikna ediyoruz. Bu
modellerin çoğu, bize kitlesel medya aracılığıyla ulaşıyor ve bu modeller geniş grupları
benzer biçimde davranmaları için ikna edebilmektedir.
Rol modelleri yaşantımızda bir dönem diğerine göre daha çok önem arzetmektedir.
Lise dönemi, örnek rol modellerin davranış üzerinde yoğun etkiye sahip olduğu zaman-
lardır. Yetişkinlik döneminin ilk zamanlarında, 35 ya da 40 yaşlarında hakkında en çok
konuşulan “orta yaş krizi” ve emeklilik diğerleridir. Bu dönemlerin her birinde, sosyal
olarak onaylanan modellere benzer biçimde ya da bazen onlara karşı koymak adına dav-
ranışlarımızı değiştirmek için kendimizi ikna ederiz.
Pekiştireçlerin ikinci önemli kaynağı da içseldir; kişinin kendisinden gelmektedir. Ki-
şinin kendisinden kaynaklanan pekiştireçler çok önceden gelişmeye başlamıştır; yaşantısı
boyunca da çeşitli değişimler geçirerek gelişmeye devam etmektedir. İçsel pekiştireçler,
kişilerin öz-benliğiyle yakından ilişkilidirler. Kendine saygısı düşük olan insanların içsel
pekiştireçleriyle bağlantıya geçmesi güçtür. Öz saygısı yüksek insanların içsel pekiştireç
kullanabilmektedir. Öz saygısı yüksek de olsa, kişiye yönelik kınama, eleştirme gibi tekrar-
lanan olumsuz tepkiler varsa; kişinin davranışı ve içsel ödül sistemi ters yönde değişime
uğrayabilir. (Larson 2001).
“TEK VURUŞ” TUTUM DEĞİŞİMİ KURAMI YA DA SOSYAL YARGI

KURAMI
Tek-vuruş tutum değişimi kuramı/Sosyal yargı kuramı, Yale İletişim ve Tutum Değişimi
Programı tarafından kaynak sağlanan bir araştırma projesinin sonucudur sosyal psi-
koloji alanında çalışan Muzaffer Sherif ve arkadaşları (Sherif ve Hovland, 1961; Sherif,
Sherif ve Nebergal, 1965) tarafından geliştirilmiştir. Kuramın temelini kişilerin davra-
nışlarına etki eden fiziksel unsurlar hakkında yaptıkları muhakeme süreci oluşmakta-
dır. İnsanlar söz konusu muhakeme sürecinden sonra bir yargıda bulunurlar. Bir anlam-
da karar vermektedirler. Herkesin muhakeme süreci birbirinden farklıdır. Dolayısıyla,
kaynağın sunduğu mesaj, tüm alıcılar tarafından aynı şekilde algılanmayacaktır. Sherif
ve arkadaşlarından önce de kişilerin sosyal uyaranları yargılama biçimlerini araştıran
başka çalışmalar da bulunmaktadır. Sherif ve arkadaşları aynı doğrultuda kendilerin-
den önceki zamanda yapılan çalışmaları, kendi çalışmalarını karşılaştırdıkları bir araç
olarak kullanmışlardır.
Kuram, insan davranışına belli zorlama ya da koşum takımları tarafından rehber-
lik edildiğini ve bunların arasında en önemlisinin tutumlar olduğunu iddia etmektedir.
Böylece, eğer bir iknacı alıcının tutumlarını değiştirebiliyorsa, davranış ta bir değişimle
sonuçlanır. Örneğin, sigara içmeye karşı olumlu bir tutumu olumsuz bir tutuma çevire-
bilirsem (sağlıksız, pahalı ve pis bir şey), alıcı sigara içmekten vazgeçerek davranışını de-
ğiştirebilir. Şu durumda araştırma için soru oluşur: İkna edici süreç için hangi faktörler
insanların tutumlarını değiştirmede en önemlidir?
Yale çalışmalarının öğrenme teorisi ve bilgi süreçlemeye dayanmasından dolayı araş-
tırmacılar, eğer değişim için yeterli pekiştireç ya da kanıt sağlıyorlarsa insanların tutum-
larını değiştirebileceğini varsaymaktadırlar. Diğer bir deyişle, insanlar var olan tutumları-
nın değişeceği ve bundan sonra eylemlerin bu tutumlardan kaynaklanacağı bilgi süreçleri
ile motive edilmelidir. Araştırmacılar, iknanın şu beş aşama dahilinde gerçekleştiğini be-
lirtmişlerdir.
1. Dikkat: Eğer ikna edilen kişi mesaj dikkatini çekmezse, ikna da olmaz.
2. Anlama: Eğer ikna edilen kişi mesajı anlamazsa, ikna da olmaz.
3. Kabul: Eğer ikna edilen kişi mesaja dikkat edip, mesajı anladıktan sonra onu red-
dederse, ikna edemeyeceklerdir.
4. Zihinde tutma: Çoğu zaman, ikna edilen kişiler mesajı anlayıp, kabul ettikten ve
eyleme geçmeden önce mesajı bir süre zihninde tutmalıdır. Bu nedenle, eyleme
geçme zamanı gelene kadar mesaj saklanmalı ya da hatırlanmalıdır.
5. Eylem: Mesajdaki açık davranışsal değişim ya da eylem talebi kabul etme ve çekici-
liğin saklanması ile uygun olmalıdır. Yale yaklaşımı, insanların iknacının kanıtıyla
tutarlı olan mantıklı yollarda davrandıklarını varsaymaktadır.
İkna edici süreçte bu unsurların her birinin mesajı başarıya ulaştırmak ya da başarı-
sızlığa uğratmakta önemli olsa da, Yale geleneğinde çalışmaları nakleden araştırmacıların
çoğu üçüncü adıma, kabul aşamasına odaklanmıştır. Diğer bir deyişle, bir mesajın kabul
ya da reddedilmesinde en güçlü şekilde hangi unsurların yol gösterdiğini keşfetmeye ça-
lışmaktadırlar. Bu unsurlar dört başlıkta incelenebilirler: İkna edici mesajın kaynağıyla
ilgili olanlar, mesajın kendisiyle alakalı olanlar, mesajın gönderildiği kanalla ilgili olanlar
ve mesajı alan ve cevaplayan alıcılarla ilgili olanlar.
Anlaşılacağı üzere, tutumlar davranış üzerindeki tek değişken değildir. Davranışın
oluşumunda birbirinden farklı değişkenlerin etkileşimi bulunmaktadır. Bu durum, “den-
ge” ve sosyal yargılama kuramları tartışılırken yeniden ele alınacaktır.
Araştırmacıların tutum ve davranış arasındaki ilişkiyi göz önüne sermeleri zordur.
Çünkü, tutumlar, yapılarında kendilerinden daha karmaşık örüntüden oluşan farklı
inançları da içermektedirler. Ayrıca, onlardan daha da karmaşık bir yapısı olan değerler de
tutumların içeriğini oluşturmaktadır. Her bir tutum kendisinden daha karmaşık yapıları
bulunan değer ve inanç kümelerinin örüntüsüdür.
Sosyal psikolog Martin Fishbein, ikna edilen kişilerin davranışsal niyetleri üzerindeki
– tutumları üzerindekileri değil – çeşitli ikna edici değişkenlerin etkilerini ölçmeyi öner-
mektedir. (Fishbein ve Ajzen, 1975). Bu demektir ki, belli bir reklam ya da halkla ilişkiler
kampanyasının etkilerini test etmek isterseniz, davranışsal niyetleri test etmeye ihtiyacınız
vardır, tutumları değil. Tüketicilere “Yeni marka hakkında ne kadar olumlu ya da olum-
suz düşünüyorsunuz?” yerine “Yeni markayı denemek ister misiniz?” diye sorun. “Evet,
markayı deneme niyetindeyim” sözü bile gerçek satın alma davranışına büyük olasılıkla
yöneltecek bir söz(vaat)dür.
TUTARLILIK VE DENGE KURAMLARI

İnsanların tek başlarınayken de toplum içindeyken de kendilerini “denge” durumunda
hissetmeleri önemlidir. Kişi, kendi düşünceleri ve davranışları; kendi düşünce ve davra-
nışları ile başkalarının düşünce davranışlarının uyumlu olup olmadığını; davranışları ve
davranışlarının diğer kişiler tarafından nasıl algılandığına yönelik bir “tutarlılık” yarat-
maya gayret etmektedir. Bir başka ifadeyle, kişi “uyum” sağlama ya da “uyumsuzluk”u
ortadan kaldırma yönünde hareket etmektedir. Denge, tutarlılık, uyum için insanların
gereksinim duyduğu davranışları açıklayan birçok kuram psikoloji, sosyal-psikoloji ve
sosyoloji bilim dallarında yapılan çalışmalar sonucunda elde edilmiş ve ikna edici iletişi-
min de temelini oluşturmuştur. Denge, tutarlılık, uyumluluk, insanlar dünyayı olduğu gibi
algılarıyla tutarlık ve uyum içinde algıladığında daha iyi hissettiklerini vurgulamaktadır.
Bu tutarlılık net olmadığında, insanlar dünyayı daha dengeli algılayabilmek için kendile-
rinde de değişme eğilimi gösterirler. Bu fenomenlerin ne zaman nerede ortaya çıkacağı-
nı bilmek, iknacılar, tutarlılığa ve rahatlığa dönüşü sağlayabilirler. Örneğin, sağlıkla ilgili
kamu tutumlarını değiştirmeye çalışan iknacılar, genellikle hedef kitlelerinde uyumsuzluk
yaratmaya çalışır.
Eğer insanlar, psikolojik denge arıyorlarsa, alıcılar olarak, dengesiz durumlara yol
açan ve bizi ikna için zayıf hedef yapan şeyleri tanımlamak oldukça değerli olacaktır. Öte
yandan, amacımız psikolojik dengeyse, bizi rahatlatan ve tutumlarımızı pekiştiren iknayı
hedefleyen şartları tanımlamalıyız. Tutarlılık kuramı araştırmacıları Charles Osgood ve
Percy Tannenbaum (1955) bunu şu yolla açıklarlar: “Değerlendirmedeki değişimler, var
olan referans çerçevesiyle uygunluğu ölçüsünde artan bir yöndedir.” Alıcıların tutum ska-
lasında harekete sebep olacak psikolojik “hastalık” duygularını tahrik eden uygunsuzluk
veya uyumsuzluk yaratan var olan referans çerçevesi tanımlanmalıdır.
Uyumsuzluk Kaynakları
Ne tür olay veya durumlar kişinin denge durumunun bozulmasına neden olmaktadır? İn-
sanların, zihinsel dengede olma durumunu bozan etmenler herkeste aynı derecede etkili
olmayabilir. Ancak şu veya bu şekilde mutlaka ilgili ve etkilidir. İknacılar, kendi önerileri-
ni, uyumsuzluk yaratacak etmenin ortadan kaldırılması ya da onlara yapılan önerinin ka-
bul edilmemesi halinde; uyumsuzluk yaratacak etmenin harekete geçeceğini ima edecek
şekilde kullanmaktadırlar.
Uyumsuzluk yaratan nedenlerin, ikna açısından önemini açıklayınız.

4
• Grup Prestijinin Kaybı: İkna edenler için, kendimizi rahatsız hissettirmenin bir
yolu, bize, ait olduğumuz grubun prestijinin kaybolduğunu hissettirmektir. Prestij
kaybı, bir dernek ya da birlik, örneğin; mesleki kadın birliği ya da tamamıyla bir
bölge (Sivrihisarlılar, Fırıncılar Odası vb.) gibi küçüklü büyüklü gruplara uygula-
nabilir. Bu kayıp ve düşüşler, eski Yugoslavya’daki soykırımda olduğu gibi tüm ulus
için bir uyumsuzluğa yol açabilir. FBI veya Kongre gibi kuruluşlar, prestij düşüşü-
nü, bir terörist saldırıyı tespit edemediği veya hükümete engel olduğu zaman ya-
şarlar ve yetkililer kişiler özür dileme ve açıklama yapma gibi yollarla hızlı hareket
ederek uyumsuzluğu azaltmaya çalışırlar.
• Ekonomik Kayıp: İkna ediciler tarafından sıkça istismar edilen bir başka korku
yöntemi de ekonomik kayıp duygusu yaratmaktır. Ekonomik gelirimiz ya da eko-
nomik imajımız sarsıldığında kendimizi güvensiz, tehlikede ve sıkıntılı hissederiz
çünkü para güven demektir. Örneğin; 90’ların sonlarında insanlar işten çıkarıldı-
lar, maaşlarında düşüş yapıldı. Bu uyumsuzluk ya da mutsuzluk duygusu belli yol-
lardan hissettirildi. Bazı çalışanlar daha düşük yerlere getirildi ya da erken emek-
liye ayrıldı. Bazıları tekrar eğitim hayatına döndü, bazıları düşük ücretle çalışmayı
kabul etti.
İknacıların bu duyguları yaratma amacı özellikle siyasal seçimlerde etkili oldu. Birçok
şey vaat eden politikacılar o anda, işsiz ya da zor durumda olan insanlar tarafından des-
teklendi ve seçimlerde oy topladı. Vaatlerinde enflasyonu düşürmek, bütçeleri ayarlamak
ve ödeme ücretlerini artırmak vardı. İnsanlar farklı organizasyonlara katılmak için ya da
mevcut ekonomik durumlarını korumak ya da çoğaltmak için bu tarz iknalara olumlu
yanıt verdiler.
• Kişisel Saygınlığın Yitirilmesi: Ne zaman kendimize olan saygınlığımızın istismar
edildiğini görsek, mutsuz oluruz. Bu uyumsuzluk ya da sıkıntı kendimizi sorumsuz
hissetmemizle bağdaşır. Bu tarz uyumsuzluk çoğunlukla çocuk sahibi olan ailelere
karşı kullanılır. Yetenekleriyle başarıyı yakalayamamış ya da başarısız çocukların
anne babalarına kişisel saygınlıklarını yitirdikleri hissi yaşatılır. Örneğin; motive
edici bir kurum reklamında şöyle söylenir; “Eğer çocuğunuz kötü notlar almışsa,
bu genellikle başka hobilere fazla zaman ayırdığından, çok fazla TV izlediğinden
ya da okulda çok sıkıldığından kaynaklanır. Bu durumda anne-babaların yapacağı
en sorumlu davranış çocuklarını Chicago Motivasyon Merkezi’ne göndermele-
ridir”. Diğer bir deyişle anne-babalar kaybolan saygınlıklarını ve bozulan kişisel
imajlarını (sorumlu insan davranışı sergileyerek ve çocuklarını bu merkeze kayıt
yaptırarak) kurtarmış olurlar. Şampuan reklamlarında da yine aynı metot uygulan-
maktadır. Haftanın ilk günü iş yerinizde başkası tarafından yakanızdaki kepeklerin
fark edilmesiyle kişisel saygınlığınız zedelenir ve şampuan reklamlarına daha dik-
katli bakmaya başlarsınız. Kişisel imajın ya da saygınlığın yitirilmesiyle bağlantılı
olan diğer korkutma çeşitleri, gençliğinizin, canlılığınızın, sağlığınızın ve çekici-
liğinizin eskisi gibi olmadığını ve bu imajlarınızın sarsıldığını hissettirmeleridir.
Tüm bu korkular bizi mutsuz yapar ve sahip olduğumuz dengeleri bozar.
• Bilinmezlik Kuşkusu: Genelde insanların davranışları veya değişik olaylar hakkın-
daki bilinmezlik ve belirsizlik bizi kuşkucu, mutsuz ve meraklı yapar ve kendimizi
uyumsuz ve rahatsız hissederiz. Okul değiştirdiğimizde, yeni bir işe girdiğimizde,
sevgilimizi terk ettiğimizde başka yere taşındığımızda, yaşadığımız bilinmezlikler
de beraberinde gelmektedir. Terörist saldırılarının en güçlü kozu, vuracakları he-
deflerinin belirli olmamasıdır yani bombalayacakları noktanın ya da hedefin bilin-
mezliğidir. Örneğin; Amerika terörizmden yalıtılmış gibi durmaktaydı en azından
müthiş güvenlik önlemlerine sahipti. Ta ki New York’taki Dünya Ticaret Merkezi
bombalanana dek... Şu anda Amerika her an saldırıya maruz kalabilecek bir du-
rumda ve tetikte ve ülkede sürekli korku ve bilinmezlik hakim. Günümüzde bu
uyumsuzluk türü uluslararası düzeyde yaşanmaktadır.
Etrafımızdaki çoğu şey bilinmezlik içinde, yaşam güvenirliğimiz kesin değil ve
birçok açıdan özellikle numaralar ve şifreler dünyası İnternette kişisel güvenliği-
miz tehlikede. Ürünler de ya da ürün reklamlarında da, sahip olduğumuz olumsuz
şeylerden bizi koruyacak vaatler sunulmakta ve ikna ediciler bizi en zayıf nokta-
mızdan vurmaktalar. (Hastalık, iş kaybı, finansal yetersizlikler vs.) Bu yetersizlikle-
rimizi kontrol altına alacak, eksikliklerimizi kapatacak vaatler iknacıların sık kul-
landığı teknikler.
• Suçluluk Hissi Yaratmak: Uyumsuzluk yaratan başka bir teknik de suçluluk hissi
yaratmaktır. Onaylanmayan davranışlarımız, dünya görüşümüz ve fikirlerimizden
dolayı ailemiz yakınlarımız tarafından suçlu damgası yeriz ya da vicdan azabı du-
yarız.
Uyumsuzluk yaratan ve vicdan azabı duymamızı sağlayan duygular çeşitli yollarla
açıklanabilir. Freud yaklaşımını savunan psikanalistler ailemiz ya da sevdiklerimiz tara-
fından azarlandığımız zaman vicdanımızın ya da süper egomuzun sarsıldığını belirtmek-
teler. Bu korkular utanmaya yol açmakta ve insanların kendilerinden nefret edebilecek
duruma bile gelebildiklerini belirtmekteler. Suç bu utanmanın yansıması olarak ortaya
çıkıyor. Transactional psikoloji suçun benzer tanımlarını yapmakta: Çocuk ailesi tarafın-
dan azarlanmaktan korkuyor ve yetişkin suç duygusunu azaltmak için harekete geçiyor.
Her durumda uyumsuzluğun kaynağı iknada sıkça kullanılan bir metot.
İşlediğimiz suç duyduğumuz olumsuz duygudan kaynaklanmaktadır. Suçtan arınma-
mız ise yaptığımız bir diğer olumlu ve yararlı bir eylemle sağlanır ve böylece kurtarılmış
oluruz. Yüzlerce ürün günah-suç-arınma-kurtarılma ilişkisi çerçevesinde tanıtılmaktadır.
Örneğin; sağlık ürünlerinden ilaç tanıtımındaki bir reklamda hapşıran ve öksüren bir ço-
cuk görüyoruz. Sonra anne-baba hemen bir evdeki ecza dolabına bakıyor ve ilaç kutusu-
nun boş olduğunu fark ediyor (kendini suçlu hissetme-suç). Fakat bütün gece boyunca
aranarak eczane raflarında bu ilaç bulunuyor olacak bu ihtimalle aile ilacı bulmuş olma-
nın rahatlığıyla suçtan kendilerini arındırmış oluyorlar (arındırma). Ertesi sabah çocuğun
canlı ve neşeli uyanacak olması da kurtarılma hissini gösteriyor. Tüketici bu noktada bu
duyguları yaşamaması için uyarılmakta ve ilacı daima elinde bulundurması için tüketici-
nin satın alınması sağlanmaktadır.
Yine otomobil üreticileri aynı tekniği kullanmakta, sürücü ve yolcu için güvenli hava
yastıkları yaparak tüketicileri suçluluk duygusundan kurtarmak için onları ikna etmek-
tedirler. Deterjan reklamlarında ise ikna ediciler tüketicilerin ellerindeki kirli, pis, donuk
renkli giysilerini bembeyaz, mis kokulu, tertemiz görmeleri için o marka deterjana sahip
olmalarını empoze etmektedirler.
Uyum Kaynakları
Bazı çekicilikler alıcılara uyum duygusu vermeye çalışır ve uyumsuzluk yaratmaya çalışan
diğerlerine göre daha sık kullanılır. Uyum yaratan çekicilikler varolan inanç, tutum ya da
davranışları pekiştirmek için ve sıklıkla alıcıları harekete geçirmek için kullanılır. Uyum
yaratan araçlardan bazıları güven yaratma, öngörü ve ödül kullanımıdır.
• Güven Yaratma: Denge ihtiyacımıza seslenen çekiciliklerden biri bize güven-
de olduğumuzun hissettirilmesidir. Maslow’un “İhtiyaçlar Hiyerarşisi”nde ve V.
Packard’ın, “Saklı Gereksinimler”inde belirtildiği gibi güvenlik temel bir gerek-
sinimdir ve çeşitli boyutları bulunmaktadır. Terörist saldırılara karşı güvende ol-
duğumuzu hissettirebilmek için, karakollar, havaalanları, mahkemeler ve diğer
kamuya açık alanlar metal detektörleri, hatta silahlı korumalar tarafından korun-
maktadır. İş güvenliği beklentileri kariyer seçimi yapacak insanlar için önemli ikna
araçlarıdır. Politikacılar işten çıkarmaları durduracaklarını ve Sosyal Güvenlik
bütçelerinin uygulanabilirliğini artıracaklarını vaat ederler. Bazen bunu kullanan
ideolojik ikna edicilerle de karşılaşırız. Din önderleri, dine bağlı kalarak, dini tö-
renlere katılarak lanetlenmekten kaçınabilmek için bağışlarını artırarak takipçile-
rini ikna ederler. Elbette iyi amaçlar da güvenlik hissi yaratabilir.
• Öngörü: Güvenlikle ilintili uyum yaratan bir taktik de dünyanın öngörülebilen bir
biçimde hareket ettiğinin gösterilmesidir. Amerika pazarında 1929’da meydana gelen
buhranı takip eden yıllarda, pazarın değerini düşüren diğer yıkıcı nedenler öngörüle-
bilirdi. Pazar dibe vurduktan ve hükümet birikimlerin güvence altına alınabileceğini
gösterdikten sonra küçük yatırımcı pazara tekrar girebildi. Üreticiler de öngörülebilir-
liğin çekim gücüne kapılırlar. Çoğu zaman, vurgulanan garantilerle karşılaşırız, muh-
temel öngörülebilirliğe dayanan uyum yaratıcı bir yaklaşımla ikna ediliriz
• Ödül Kullanımı: Uyum yaratıcı üçüncü bir taktikse ödül kullanımı ya da olumlu
pekiştireçtir. Daha önce de belirtildiği gibi, pekiştirme arttıkça davranışın tekrar
etme olasılığı artacaktır. İkna edenler davranışı pekiştirmek için sıklıkla olumlu
ve övücü sözler kullanırlar. Dale Carnegie Ünlü kitaplarından biri olan Dost Ka-
zanma ve İnsanları Etkileme Yolları adlı kitabında okuyucularına bu öğüdü ver-
mektedir: “Başarı ve isteklerimizi düşünmeyi bir kenara bırakalım. Diğerlerinin
iyi noktalarına dikkat edelim. O zaman dalkavukluğu unutabiliriz. Dürüstlükle ve
içtenlikle takdir. O zaman insanlar sözlerinizi ömürleri boyunca hatırlayacak ve
sevgiyle anacaktır.”
Gördüğünüz gibi Carnegie, izleyiciyi kendisiyle ilgili olarak iyi hissettirme yollarından
birine işaret etmektedir. Bu, izleyiciyi iknaya iyi bir yaklaşım ya da Carnegie’nin dediği
gibi insanları etkilemektir.
Reklamlar, uyum duygularını tahrik eden olumlu satıcı ağzı kullanmaktadır ve böylelik-
le davranışı pekiştirmektedir. İknacı, daha mutlu, daha uyumlu, daha az sorunlu bir yaşantı
vaat ederek, mesajını gönderir. Bu ikna edicidir çünkü ikna edilenleri ödüllendirir ve iyi
davranılmayı hak ettiklerine ikna eder. İyilik sunan ya da yapılmış bir iş için takdir ettiği ka-
dar ücretsiz olan bir şey alıcıları ödüllendirmektedir ve davranışın gelecekte tekrar meydana
gelme olasılığını artıracaktır. Mağazaların sadakat programları ya da mağaza kartı uygu-
lamaları aslında sadakat davranışını ödüllendirmek ve devamlılığını sağlamaya yöneliktir.
BİLGİ İŞLEME KURAMLARI
Bilişsel Tepki Kuramı

Bilişsel tepki kuramı iletişim alıcılarının kendi oluşturdukları düşünceler çerçevesinde
bilgiyi aktif olarak işlediğini kabul etmektedir. Bir başka deyişle bilişsel tepki kuramı,
iletişime maruz kalan bireylerin iletişime tepki vermede kendi düşünceleri yolu ile ikna
oldukları kadar iletişim mesajları tarafından ikna olmadıklarını ileri sürmektedir. (Green-
wald, 1968; Akt. Stewart ve Ward, 1994, s. 332).
İletişim sürecinde mesaja maruz kalan kişilerin tutumlarını şekillendirmede ve değiş-
tirmede bu mesajların rolü üzerinde çalışanlar, öncelikle söz konusu mesaj içeriğinin, alı-
cılarca hatırlanıp hatırlanmadığı üzerinde yoğunlaşmışlardır. İletişimde, alıcıların mesaja
maruz kalması ile anlatılmak istenen; alıcıların mesaja dikkatlerini yöneltmeden önceki
aşamadır. Mesaja maruz kaldıktan sonra, dikkatimizi çekerse; mesaja ilgi gösterir ve me-
sajı anlayabilmek için çaba sarf ederiz. Dikkatimizi, ilgimizi yönelttiğimiz mesajları ha-
tırlama eğiliminde oluruz. Gazete okurken bazı fotoğraflara daha yakından ve daha uzun
süre bakma ihtiyacı duyarız. Müzik dinlerken, telefon çaldığında konuşmanın anlaşılır
olması için müzik sesini azaltırız. Bunları yapmamızı sağlayan şey mesaja maruz kaldık-
tan sonra, dikkat ve ardından ilgimizi mesajın içeriğine yöneltmemizdir. Ya da evde farklı
bir faaliyetle uğraşıyorken, annemizin bize adımızla seslendiğini duyarız, duyduğumuz
aşama, mesaja maruz kaldığımız aşamadır. Eğer, o anda yaptığımız faaliyet daha ilgi çeki-
ciyse; annemizin bize neden seslendiğini merak etmez; hatta annemizi duymamazlıktan
bile gelebiliriz. Eğer, “Efendim”, diyerek karşılık vererek, bize seslenen kişinin, mesajın
devamını söylemesini sağlarsak, biz içeriğe dikkat etmeyerek tam olarak ne söylendiğini
bilerek ve isteyerek anlamayız. Anlamadığımız mesajı da yorumlayamaz ve dolayısıyla ha-
tırlamayız. Özetle, alıcıların/hedef kitlenin/izleyicilerin mesaja maruz kalması/kaynağın
onları mesaja maruz bırakması; mesaja dikkatin yöneltilmesinden bir önceki aşamadır.
Sonraki aşamalar mesajı anlayabilmek için ilgimizi mesaja yöneltmemiz; sonraki ilgimi-
zin bizi mesajda bizden istenen şeyi yapmaya yöneltmesi, En sonuncusu da elbette, mesaj
yönünde davranışa geçmek ya da yorumlarımız sonucunda mesaja yönelik harekete geç-
memek; mesajdaki öneriyi reddetmektir. Mesaj içeriğinin hatırlanması için, mesaja maruz
kalmaktan sonraki aşamalara geçilmiş olması gerekmektedir. Eğer ikna edici iletişim TV,
gazete gibi kitle iletişim araçları üzerinden yapılıyorsa mesajı yönelttiklerimiz, yani alıcı-
lar, “izleyici” adını almaktadır. İkna edici iletişimde alıcılar/izleyici iletişim içeriğini anım-
sadığında, daha fazla ikna olanların sayısının da artması beklenmelidir. Çünkü yöneltti-
ğimiz mesajın, davranış yaratıp yaratmayacağı; iknanın gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini
önceden tahmin etmemiz gerekebilir. Bir seçim kampanyasının, gazete reklamlarında ya
da afişlerde yer alacak sloganının, oy verme yönünde ikna yaratıp yaratmayacağı; kam-
panyanın başarılı olup olmayacağını gösterecektir. Bu tip kampanyalarda, maliyet önemli
bir husustur. İknanın gerçekleşip gerçekleşmediğini, kampanyanın başarılı mı başarısız
mı olduğunu sandıkların açıldığı ana bırakılması düşünülemez. Bu ve benzeri durum-
larda, ikna edici iletişimin başarılı olması için hedef kitlenin karar vermeden/harekete
geçmeden önceki geçirdiği aşamalar üzerinden tahminleme çalışmaları yapılmaktadır.
Bilişsel tepki kavramını ilk ortaya atan Greenwald (1968) ikna edici ortamda iletişim
alıcısını “aktif bilgi işleyiciler” olarak tanımlamıştır. Bilişsel tepki analizinde; bilginin iş-
lenme sürecinde odaklanan öğrenme kuramlarında, elde edilen bulguların birbiriyle çe-
lişen yönlerini ortadan kaldırmak adına; ikna edilmesi amaçlanan alıcılar; pasif değil de
aktif kişiler olarak tanımlanmışlardır (Thomas S. Robertson, Harold H. Kassarjian, 1991,
s. 252). Kişiler, hangi mesaja yönelip yönelmeyeceklerine tamamen kendi iradelerini kul-
lanarak karar verebilen “aktif ” kişilerdir. Bu kişiler, kaynağın tüm çabasına rağmen, eğer
isterlerse, ikna olmazlar.
İlk kez Greenwald ikna edici mesajların etkililiğinin içeriğin hatırlanma yeteneği ile
değil de içeriğin kabul edilmesi ile ölçülmesi gerektiğini öne sürmüştür. İkna durumların-
da önemli olan ikna edici iletişime tepkide mesaj alıcısının düşüncelerinin rolüdür (Oh,
1997).
Bu kuram insanların iletişime bazı olumlu ve olumsuz düşüncelerle (ya da “bilişsel

tepkiler”le) karşılık verdiğini ve bu düşüncelerin de iletişim sonucunda insanların tutum-
larını değiştirip değiştirmeyeceğini belirlediğini varsaymaktadır. Bilişsel tepki görüşünün
temel varsayımı, insanların maruz kaldıkları mesajların pasif alıcısı olmak yerine mesajlara
karşı bilişsel tepkiler üreten aktif bilgi işleyiciler olduklarıdır (Sears ve diğerleri, 1985, s. 164).
Bilişsel tepki yaklaşımı insanların belirli durumlarda mesaj sunumu sırasında bilişsel
tepkiler ürettiği ile ve bu düşüncelerin mesaj sonrası tutum ve inançların iyi bir haber
vericileri olduğu görüşüne uygun oldukça fazla delil sağlayıcı çalışmaya zemin oluştur-
muştur (Hastak ve Olson, 1989; Perloff ve Brock 1980; Petty ve Cacioppo 1986a gibi; Akt.
Thomas S. Robertson, Harold H. Kassarjian, 1991, s. 252).
İnsanın bilgi işlemesinin odağı davranışsal niyet yaklaşımıyla oldukça yakından ilgilidir.
Buradaki tutum ve davranışlara, izleyici tarafından hangi ikna edici mesajın alındığını, nasıl
akılda saklandığını ve nasıl tekrar hatırlandığını göz önünde bulundurmanız gerektiğidir.
Bu sürece baktığımızda sormamız gereken sorulardan biri: İzleyici bu mesajı anlayabiliyor
mu? İkinci basamaksa mesajın izleyicinin uzun-dönem hafızasında nasıl saklandığıdır. Bel-
ki çok yeni bir bilgi olabilir ya da daha önceden saklanmış bir bilgiyle ilişkili olabilir.
Örneğin, gazete ve dergilerdeki markaların “indirim kupon”larını ele alın. İkna edici
bilgi olarak hafızamızda birçok bağlantıyla uyuşuyorlar: evimizde kullanıp kullanmadığı-
mız, ne kadar kullandığımız ya da kuponu almanın buna değip değmeyeceği. Bazılarına
göre kupon farklı bilgiler içerebilen tamamen farklı bağlantılarla uyuşur. Uzun dönemli
bellekte oluşan bilgi küçük şeylere dayanmaktadır: daha çok anahtar kelimeler ve hafızada
kurulan ağlar, semboller ve bağlantılar.
Hafızada kurulan ağlara ilgili bir cümle yardımıyla şöyle bir örnek verilebilir: “Do-
lanırıcılar adi yaratıklardır. Onlar insanları kandırır ve paralarını çalarlar.” Burada “do-
landırıcı” kavramı (“adi” sıfat) “yaratık” kavramıyla ilişkilendirilmekte, daha sonra “çal-”
(çalınan para) ve “kandır-” (kandırılan insan) fiilleriyle ilişkilendirilmekte. Böyle bir ağ
kurduğunuzda temel kavram/sözcük izleyicinin duygusal bir bağı olan“dolandırıcı” izle-
yicilerin anahtar sözcüğüdür. Bu ağ kurulumuna bir örneğidir.
Bilgi işlemenin davranış evresinde (oy vermek, satın almak, katılımda bulunmak, gül-
mek, birinin görünümünü dile getirmek, vb.) önemli kavram ya da episodlar (olay) uzun
süreli bellek tarafından sağlanır, harekete geçmeye yeterli “sebep”lerle ikna olmayı sağlar.
Bilişsel Tepkilerin Kategorileri

Bilişsel tepkiler daha çok ilk kez Greenwald ve Brock (1968) tarafından oluşturulan düşün-
ce listeleme yöntemi ile elde edilmektedir. Düşünce listeleme yönteminde deneklerden me-
sajı işlerken oluşan, mesaja karşı mevcut tutumlarını gözden geçiriyormuşçasına sonradan
oluşan veya tercihlerini yargılarken sonrada oluşan mesaj konusu ile ilgili düşüncelerini
ve fikirlerini listelemeleri istenmektedir (Wright, 1980; akt. Oh, 1997, s. 3). Daha sonra
elde edilen bilişsel tepki verileri üç kategori altında sınıflanmaktadır: yönü, doğuşu ve he-
defi (Cacioppo, Harkins ve Petty, 1981). Bilişsel tepki modeli esas olarak alıcının ürettiği
düşüncelerle meşgul olduğu için ve bu düşünceleri üçe ayırdığı (lehte düşünceler, aleyhte
düşünceler ve tarafsız düşünceler) için yön ve doğuş kriterleri aşağıda açıklanmıştır.
1. Yönü: Yön, kişinin ikna edici mesaja karşı lehte ya da aleyhte olma derecesidir. Üç
çeşit yön açıklaması vardır: lehte düşünceler, aleyhte düşünceler ve tarafsız düşün-
celer. Lehte düşünceler ikna edici mesajdaki argümanları destekleyen ifadelerdir.
Aleyhte düşünceler mesajdaki argümanlara zıt ifadelerdir. Tarafsız düşünceler ise
argümanın lehinde ya da ters yönünde ifade belirtmeyen ifadelerdir.
2. Doğuşu: Greenwald (1968) bilişsel tepkiyi bilginin doğuşuna dayanarak sınıflan-
dırmıştır. Bunlar mesaj odaklı düşünceler, düzeltilmiş mesaj odaklı düşünceler ve
alıcının ürettiği düşünceler. Mesaj odaklı düşünceler mesajı tekrar eden ifadelerdir.
Düzeltilmiş mesaj odaklı düşünceler iletişim materyallerine tepki belirten ifade-
lerdir. Bilişsel tepki modelinin asıl odak noktasını oluşturan alıcının ürettiği dü-
şünceler iletişime tepkide alıcı tarafından üretilen fikirleri veya tepkileri anlatan
ifadelerdir. Alıcıların ürettiği düşünceler ikna için en uygun olanlardır, çünkü pek
çok ikna argümanlar pasif olarak kabul edildiğinden çok argümanlar aktif olarak
üretildiğinde oluşmaktadır (Oh, 1997, s. 4).
Bilişsel tepki kuramına göre insanlar bir ikna edici mesajı fark ettiklerinde ya da al-
dıklarında mesajdaki bilgiyi aktif olarak konu ile ilişkili kendilerinde var olan düşünceler
ile ilişkilendirirler. Alıcının mevcut düşüncelerine dayanarak geliştirdiği düşünceler me-
sajdaki konuya karşı lehte, aleyhte ya da tarafsız olabilmektedir. İnsanlar aleyhte alıcının
ürettiği düşünceler uyandıran mesajlarla aynı fikirde olmama eğilimi gösterirken, lehte
alıcının ürettiği düşünceler uyandıran mesajlar ile hem fikir olma eğilimindedir. Böylece
iletişim sırasında oluşan düşünceler lehte ise, ikna oluşmaktadır. Bununla birlikte düşün-
celer aleyhte ise, direnç oluşmaktadır (Oh, 1997, s. 5).
Detaylandırma Olasılığı (İnce Eleyip Sık Dokuma) Modeli

Bilişsel Tepki Kuramı’na bağlı olarak geliştirilen modellerin arasında en ünlüsü Petty ve
Cacioppo (1983) tarafından geliştirilen Detaylandırma Olasılığı Modelidir. (Elaborati-
on Likelihood Model-ELM) Bilişsel tepki kuramı alıcıları kendilerinde var olan tutum
ve inançlarla ilişkili olan yeni argümanları aktif olarak işlemesini açıklamaktaydı. Fakat
1980’lerin başında psikolog olan Petty ve Cacioppo bu önermede gözden kaçan iki sorun
olduğunu seslendirmişlerdir. Alıcılar genellikle tembeldir ve iletişimciler alıcılara göre
daha fazla güdülenmişlerdir. Pekçok insan çoğu zaman karmaşık argümanların artı ve
eksilerini analiz etmeye güdülenmemiştirler.
Dahası, ikna edici mesajlar mantıksal değerlendirmelerde reddedilmesi güç olacak şe-
kilde tasarlanmaktadır. İletişim mesajının yazarları yapabileceklerinin en iyisini yaparak
güçlü savlarla ortaya çıkmaktadırlar ve genellikle o konuda alıcılardan daha fazla bilgiye
sahiptirler. Bunun sonucunda farklı mesajlara karşı argüman geliştirmek tutum değişikli-
ğinde mantıksal mod olsa da genellikle bu modu çalıştırmak hayli zor olmaktadır.
Pek çok medya kuramcısı kitle toplumu ve aktif -pasif izleyici ikilemini çok basit bul-
maktadır. Bu kavramlar izleyicinin karmaşıklığını açıklayamamaktadır. İzleyiciler bazen
ya da bazı durumlarda aktif, diğerlerinde pasif olabilmektedirler. İzleyicilerin iletişim
mesajlarından kolay etkilenip etkilenmediğini sormak yerine hangi zamanlarda ve hangi
koşullar altında etkilendiklerini ve etkilenmediklerini sormak daha yararlı olacaktır (Litt-
lejohn, 1992, s. 352).
Petty ve Cacioppo detaylandırma Olasılığı modelini geliştirmişlerdir. Kuramda insan-
ların iletişime ya bilişsel düşünme bazında ya da daha otomatik, duygusal yolla cevap
vereceklerini öne sürmektedir. Bazı durumlarda, insanlar belirli bir konu ile ilişkili düşün-
meye motive olabilmekte ve bu ilişkiyi kurabilme yeterliliğinde olabilmektedir, bazı du-
rumlarda da olamamaktadır. Şartlar uygun olduğunda insanlar mesajlardaki çekiciliklere
kapılır, uygun hafıza bilgilerine erişir, iletişim argümanlarını dikkatle inceler ve bu incele-
meye dayanarak iletişimi değerlendirir gözükmektedir. Diğer şartlar altında ise kaynağın
çekiciliği, prestiji ve/veya güvenilirliği, bağlamın hoşluğu (örneğin bir sigara reklamında
yakışıklı bir erkeğin rol alması) gibi argümanın kendisine doğrudan ait olmayan, daha
çevresel ipuçlarından sonuç çıkarma eğilimindedir.
Detaylandırma Olasılığı Modeli iletişim alıcısının bilişsel tepki olasılığını etkileyen
belirli sayıda özelliğin olduğunu savunmaktadır (Bakınız Şekil 3.1). Araştırmacıların en
fazla dikkatini çeken iki özellik alıcının bilgiyi kullanma yeteneği ve alıcının ilginliği ol-
muştur (Stewart ve Ward, 1994, s. 332). Bu model izleyici ilginliği modelini bilgi işleme
sürecinden farklılaştırmakta ve sınırlarını çizmektedir.
Petty ve Cacioppo (1986) duygusal bir iknaya karşı kısmen mantıklı ve başkaca bir
sebebe dayanan bir ikna olan “elaboration likelihood” modelini önermişlerdi. Model iki
ikna rotasını gerçek olarak kabul eder. Mantıklı bir nedene dayalı ikna mantıklı düşünme
ve kanıt gerektiren merkezi yolu izler ve büyük satın alım kararlarını alırken kullanılır
(bilgisayar ya da yeni bir araba). Duygusal ikna basit işaretlere dayanan yanal yolu izler
(reklamcılık, paketleme, kuponlar ya da diğer promosyonlar). Bu yol daha çok daha az
önemli satın alım kararlarıyla ilgilidir (Burger King’de yemek mi yoksa Subway’de mi?).
Bu çalışmalar göstermiştir ki nispeten daha düşük detaylandırma olasılığı koşulları
altında kaynak çekiciliği mesajın güçlü ya da zayıf argüman içermelerine bakmaksızın
tutumları oluşturmada çevresel ipucu görevini üstlenmektedir. Nispeten yüksek detay-
landırma olasılığı koşulları altında ise kaynak çekiciliği çevresel ipucu olarak daha önem-
sizdir ve tutumun yöneldiği nesnenin yararlarına ilişkin merkezi bilgiler sağlıyorsa ikna
edici argüman olarak hizmet verebilmektedir. Son olarak da orta düzeyde detaylandırma
olasılığı koşulları altında kaynak çekiciliği argüman detaylandırma kapsamını etkilemek-
tedir (Thomas S. Robertson, Harold H. Kassarjian, 1991, s. 248).
Şekil 3.1
Detaylandırma
Olasılığı Modeli.
Bu modelde alıcılar ikna edici mesajlar ile karşılaştıklarında ne değişmez biçimde düşü-
nen ne de evrensel olarak akılsız görülmüşlerdir; bunun yerine çeşitli faktörler ve faktörlerin
kombinasyonu argümanların ileri sürdüğü yararlar hakkında dikkatlice düşünmek için in-
sanların motivasyon ve hünerlerini belirleyiciler olarak görülmüştür. Şartlar konu ile ilgili
düşünmeye ilgi gösterici biçimde kişilerin motivasyon ve yeteneğini teşvik ettiğinde, de-
taylandırma olasılığının yüksek olduğu söylenebilmektedir. Bunun anlamı şu şekildedir: a)
insanlar mesaja kulak verirler, ilgi gösterirler; b) hafızalarındaki ilgili imajlara ve deneyim-
lere ulaşmaya gayret ederler; c) hafızalardaki mevcut ilişkilerin ışığı altında dışarıdan gelen
mesaj argümanları üzerinde detaylandırmalar ve dikkatli incelemeler yaparlar; d) hafızada
ulaştıkları ve mesajın sunduğu verilerin analizini yaparak argümanların faydaları hakkın-
da çıkarsamalarda bulunurlar ve e) sonuç olarak kendilerine yapılan tavsiyeye karşı tutum
geliştirirler ya da tavsiye hakkında genel bir değerlendirme yaparlar. Bu kavramsallaştırma
detaylandırma olasılığı yüksek olduğunda ikna edici mesaja bilişsel bilişsel kaynakları tah-
sis etmek için ispat (açıklık) olmasının gerektiğini ileri sürmektedir. Dahası, içerilerinden
türetilen düşünceler ve eşleştirmeler tutum nesnesine merkez oluşturduklarından sonuçta
oluşan tutumun nispeten daha kalıcı olması umulmaktadır ve konu ilginliğinin sonucu ola-
rak bu tutum, tutum nesnesi için şeklin bütünleşik parçasıdır. Son olarak tutumun arkadan
gelecek (izleyecek) davranışın bir ölçüde habercisi olması beklenmektedir, çünkü: a) alıcılar
tutumlarına tesir etmeye hazır ve güven aşılayan tutum nesneleri hakkında kendilerinde var
olan deneyim ve bilgi ile gelen bilgiyi ilişkilendirme eğilimindedir (Littlejohn, 1992,s.93-94).
Yani:
1. İnsanlar “doğru” tutumlara sahip olmak istemelerine rağmen bir konu/karar üze-
rinde ayrıntılı durmaları kişiden kişiye ve durumdan duruma değişir.
2. Değişkenlerin çeşitliliği tutum değişimini etkileyebilir ve ikna edici tartışmalar,
yanal ipuçları ve tutum konumları olarak iş görebilirler (ilgi alanı, bir konuyu araş-
tırmadaki motivasyon vb.)
3. İncelikli işleme motivasyonu ya da yeteneği azaldığında yanal ipuçları daha önem-
li hale gelip ikna/tutum değişikliğinin bütün ağırlığını taşırlar (örneğin; İnternet
hakkında fazla bilgim yok ve zaten çok da ilgilenmiyorum). İncelikli işleme yete-
neği ya da motivasyonunun azalmasına karşıt olarak bir düşünce belirginleştikçe;
yanal ipuçları etkisini kaybeder (İnternet’in kütüphaneler, şirketler ve devlet kuru-
luşlarını içerdiğini duyduğumda, daha çok bilgi edinmek isterim).
4. İkna edenler tüketicinin bilgi işleme motivasyonunu ve becerisini tartışma/iddiayı
daha incelemeye yönelterek ya da bundan alıkoyarak etkileyebilirler.
5. Merkezi bilgi işleme yolundan gelen konular gerçek davranışın devamı veya öngö-
rüsü hakkında bilgi verebilir ve başkaca bir iknaya karşı dirençli olabilir (Örneğin
bir dolu marka tercihiyle ilgili araştırma yaptıktan sonra bir kamera alan biriyle
kahvaltılık alan biri).
ÖYKÜ KURAMI
İkna edici iletişim faaliyetlerini açıklarken kullanılan en güçlü metafor drama ve hikaye-
dir. İletişim kuramcı, Walter Fisher tarafından geliştirilen, Öykücü Kuram, tüm mantık-
sal/rasyonel ve/veya belki de rasyonel olmayan unsurların; ikna edici iletişim faaliyeti içe-
risinde öyküde olduğu gibi örgütlendiğini ve bütünü oluşturduğunu belirtmektedir. İkna
edici iletişim faaliyeti; öykü gibi bölümler halinde incelenebilir; tasarlanabilir.
Öyküdeki/Hikayedeki insanlar kim?
Bu kişilerin, öyküdeki işlevi nedir?
Bu kişileri, öyküde ne yapıyorlar?
Niçin yapıyorlar?
Sonuçlar ne?
Hem ikna faaliyeti yapılandırılırken hem de gerçekleşen bir ikna faaliyeti incelenirken;
yukarıda örneklenen gibi sorulara, yanıtlar bulunarak; neden sonuç ilişkisi sağlanmak-
tadır. Geriye yönelik inceleme yapıldığında, incelemeyi yapan kişi, dedektif titizliğiyle,
kanıtları; kişileri ve davranışlarını araştırarak, sonuca ulaşmaktadır.
Fisher öykülerin başarılı olmasının, ikna etmesinin ya da başarısızlığa uğramasının
öykünün “ahengi” ve “uygunluk” la ilgili olduğunu öne sürmektedir. Ahenk, öyküdeki
unsurların yarattığı dengeyi belirtmektedir. Uygunluksa, öyküdeki unsurların birbirileriy-
le uygun/alakalı biçimde bağlantılı olup olmadığıyla ilgilidir. Öyküdeki, uygunluk; onun
gerçek ve mümkün olup olmayacağını göstermektedir. Söz konusu olabilirlik, belgesel;
trajedi; bilimkurgu; absürdkomedi gibi türlere göre tek başına incelenmektedir.
Ahenkli bir öyküde/hikayede ana noktalar yapılmak istenenler hakkında ortak bir
anlayış geliştirebilir. Ahenklilik, öyküde içsel ve dışsal “tutarlılık” derecesine bağlı olarak
incelenmektedir Öyküdeki, örgünün ne kadar akla yatkın olduğu, onun içsel tutarlılığıdır.
Maddesel tutarlılıksa öykünün; daha önceden bilinen, tanık olunmuş ve kabul görmüş
benzer diğer öykülerle ne derecede çağrışım yarattığıdır. Öykülerde, aynı olay örgüleri
tekrarlanır. Gençler hep birlikte tatile çıkarlar; ancak gittikleri yerler pek de tekin değildir.
Bu bir korku gerilim olgusunun hakim olduğu öyküde gerçekleşir. Kutlamalar yapılırken;
geleneksel öncelikler göz önüne alınarak hareket edilir. Sofrada, yemeğe birlikte başlanır
gibi kabullerimiz de maddesel tutarlılık için örnek teşkil ederler. Örnekler arttırılabilir.
Çeşitli konuşmaları, televizyon ya da gazete reklamları, makaleler ve iknanın diğer çeşit-
lerini materyal tutarlılığı tespit etmek için örnekler arttırılabilir.
Karakteristiksel tutarlılık ise öyküdeki karakterlerin ne kadar inanılır olduğudur. Ku-
zuların Sessizliği filminde Anthony Hopkins tarafından canlandırılan Hanibal Lecter ve
Behzat Ç. filmindeki komiser, karakteristiksel bir tutarlığa iki iyi örnektir. İyi bir anne, her
zaman kendinden önce çocuklarını düşünmelidir. Film/reklamlardaki, afacan çocuklar
genellikle kızıl saçlıdır vb.
Resim 3.1 Öykü de güvenirlilik ise; tutarlılıkla
benzerlikler göstermektedir. Ancak, gü-
venilirlik öykünün gerçekleşebilirliği ve
doğruluğu üzerinde yoğunlaşmaktadır.
Güvenilir öykülerin bazı ortak noktalarını
Fisher şu şekilde açıklamaktadır: “güveni-
lirliğe sahip öyküler karakterleri tarafından
yapılan hareketlere, hikayenin konusuna
veya maneviyatına uygun görülen insanlık
değerleriyle ilgilenirler, bu değerler karak-
terler için pozitif sonuçlara öncülük eder,
bizim kendi deneyimlerimizle bir uyum
içindedir.
Öyküler birlikte genel dünya bakışına
yön veren toplum tanımlamasını da şekil-
lendirebilirler. Bundan dolayı, öyküler tari-
hin içindeki ideolojik hareketlerin hepsinin
değilse bile çoğunun merkezini oluşturur;
Tüm dinlerin ilk inananları ilk kurtuluşla
ilgili hikayeler, tüm ülkelerin kurucuları da özgürlükle ilgili kahramanlık öyküleri anla-
tırlardı. İntihar karşıtı insanlar ise hayatın kutsallığı hakkında hikayeler anlatırlar. İkna
stratejisinin öyküsel formatı gelecekte birey korkularını yönlendirmeyi sürdürecektir.
TÜR KURAMI
Fransızca bir kelime olan “genre”yani tür; özel bir grup, tip, çeşit, kategori, küme, sınıf
anlamında kullanılmaktadır (Foss; 1989).Bu nedenle “generic criticism” iletişimde özel
bir grup, tip, kategori ya da türün, eleştirisi anlamında kullanılmaktadır. İkna edici ileti-
şimde, “Tür(genre) kuramı, alıcıların, kaynağın, mesajın ya da iletişimdeki unsurlardan
herhangi birinin, özel durumundan ötürü; söz konusu duruma/olguya yönelik yaklaşım
geliştirmeyi ifade etmektedir. Örnek olarak, kadına yönelik fiziksel şiddet faaliyetinin
önlenmesi için, erkeklerin eğitilmesini hedefleyen bir sosyal kampanyada; kadına şiddet
uygulayan erkekler ayrı bir tür; kadına hiç şiddet uygulamayan erkekler ayrı bir tür/kate-
gori oluşturmaktadır. Dolayısıyla, gerçekleştirilecek iletişim faaliyetlerinde; etkinliklerde,
oluşturulacak sloganlarda, tasarlanacak afislerde, söz konusu farklılığın sorun yaratma-
ması için planlama yapılır. Ayrı grupların zihinsel süreçleri, duygu ve tutumları birbirin-
den farklı olacağından ötürü; iknayı başarılı kılacak taktikler, iki başlılık yaratmayacak
şekilde birleştirilir. Ya da kadına yönelik şiddetin önlenmesi sosyal kampanyasının hedef
kitlesi tamamen, kadına şiddet uygulamış erkekler olarak saptanıp; tüm planlama buna
yönelik gerçekleştirilir. Aynı başlıktan devam edecek olursak, kadına yönelik şiddeti; fi-
ziksel şiddet olarak ayrı bir kategoride/türde/sınıfta ve psikolojik şiddet olarak ayrı birer
kategoride olmak üzere, iki ayrı tür tanımlayarak planlama yapabiliriz. Tür ya da Türsel
kuram, ikna edici durumların türünü tanımlayarak buna yönelik gerçekleştirilmesi gere-
kenleri saptama yönünde, iknacıya veri sağlamaktadır. Tür/Türsel Kuram, ikna edici ile-
tişimin planlanması açısından”, iknacıya “ …..tür olayda/durumda, yapılması gerekenler,
şunlardır”ın, bakış açısını sağlamaktadır. Foss (1989) iknanın türünü belirleyen üç ana
unsur belirtmektedir. Bunlar:
• durumsal unsurlar,
• kanıtsal unsurlar ve
• biçimsel unsurlardır.
Durumsal unsurlar/özellikler, ikna edici iletişimi kesin bir şekilde belirleyen olaylar
ve beklentileri tanımlamaktadır. Sabahları, karşılaştığımız insanlara, günaydın deriz ya
da böyle davranılması gerektiği beklentisini taşırız. Arkadaşlarımızdan, yakınlık ve sa-
dakat bekleriz. Haksızlık yapanın, cezalandırılmasını isteriz. Türkiye’de insanların, daha
misafirperver olmaları gerektiğine inanırız. Bir çocuğun, masum olduğu kabulünü taşırız.
Dindar bir insanın, davranışlarında daha ölçülü olduğuna inanırız. Süpermarkette alış-
veriş yaparken, önü kalabalık olan rafa doğru bakma, ihtiyacı hissederiz. Atasözlerimiz
de, durumsal faktörlere yönelik bakış açısının, beklentilerin anlaşıldığı birer veri kaynağı
olarak ele alınmaktadır. Ayrıca, önceden belirtilmiş kural ve işleyiş biçimleri de durumsal
faktörler olarak kabul edilmektedir. Bir mağazanın açılış saati 11:00 ise, söz konusu mağa-
zaya daha erken saatte gidilmeyeceğini biliriz. Bayram günlerinde, resmi tatil olmasa bile,
çoğu işyerinin kapalı olacağını tahmin edebiliriz.
Kanıtsal ve biçimsel/stilistik unsurlar/özellikler de türsel iknanın özel bir çeşididir.
Özür belirtme yöntemleri olarak tanımlanan apologia yaklaşımlarında ne tür kanıtları
ne şekilde/nasıl belirtilmesi gerektiği üzerinde yoğunlaşılmaktadır. Kullanılan yöntemler:
inkâr, kuvvetlendirme, farklılaştırma ve aşma/aşkınlık olarak sıralanabilir. (Ware ve Lin-
kugal, 1973. Aktaran; Larson, 2001;62).
İnkâr da ikna edici, suçlama altında bulunduğu konuyu doğrudan inkâr etmektedir.
Kuvvetlendirmede ise ikna edici bazı değerler; yardımseverlik, paylaşımcılık; cömertlik,
dindarlık; çalışkanlık, gibi soyut kavramları ve ona somut olarak destek sağlayacak kişi ve
grupların yardımı ile, etkilemek istediği kişi ya da kişilerin zihinlerinde iknacıya yönelik
güven oluşturmaya çalışmaktadır. Farklılaştırmadaysa ikna edici mevcut olaya bambaşka
bir bakış açısı getirmek için hareket etmektedir. Böylece, iknacının konumu; ona yönelik
suçlamalar hakkında, ikna edilenler olaya farklı bir bakış açısıyla yaklaşmaya başlarlar. En
başta betimlenen olay, iknacının bu hamlesinden sonra bambaşka bir yapıya dönüşmüş-
tür. İkna edilenler, hikayenin tamamını bilemediklerinden dolayı; tamamen şüphe içinde
kalırlar. Bu durumda; ortama sunulan bilgilerin niteliği önem taşır. Başka bir ihtimal de,
şüphe içinde kalan kişilerin; en baştaki tutumlarında diretmeleri; yeni bilgileri reddetmek
şeklinde bir yaklaşımı benimseyebilecekleri gibi çekimser bir tavır takınarak etkilenmeye
daha açık bir konuma gelirler. Aşkınlıktaysa, ikna edici var olan olayı; olayın daha da
ötesine taşımaktadır. İkna edilenlerin dikkati daha büyük ve daha soylu bir noktaya ta-
şınmaya çalışılır. Bir cinayeti, hırsızlığı; aile bütünlüğü; kutsal değerlerin korunması; ülke
bütünlüğü, vb. konulara taşındığı pek çok duruma; gazetelerde, haber sitelerinde rastla-
nabilmektedir.
Resim 3.2
Özet
İkna’nın Yunan düşünür, Aristoteles/Aristo tarafından ince- Öğrenme Kuramı’nı geliştiren, Albert Bandura kişiliği oluş-
lenip; yorumladığı eserinin adı, “Retorik”tir. Aristo’ya göre turan faktörleri çevre, davranış ve kişinin psikolojik süreçleri
ikna üç temele dayanabilir: Ethos, yani kaynağın inanılırlığı; olarak görmekte ve bu psikolojik süreçlerin görüntüleri ve
pathos, duygusal çekicilik ve logos, yani mantıksal çekicilik; insanın dili kullanmasını belirlediğini belirtmektedir. Sosyal
ya da bu üçünün farklı şekillerde bir arada kullanımı ikna öğrenme kuramı daha sonra kitle iletişimi ile ilişkilendirile-
kavramını oluşturmaktadır. rek özellikle uyuşturucu, alkol ve sigara karşıtı kampanyala-
Öğrenme fiziksel veya zihinsel hareketlerin sonucunda şe- rın insanlara benimsetilmesinde de kullanılmıştır
killenebilen ilişkilerin kurulması temeline dayanmaktadır. “Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli” ikna edici bir mesaja
İkna edici iletişim, öğrenmenin özel bir şekli olarak da ni- maruz kaldıklarında insanların doğru tutumlar oluşturmak
telendirilmektedir. Günümüzde geçerli olan birçok öğrenme istemeleri temeline dayanmaktadır. Beklenen, kullanılan ve
kuramının kökleri davranışçı gelenekte bulmakta olup amaç- değişime dirençli tutumlar beyinde merkezi yol kullanılarak,
ları davranışı öngörmek ve sonunda kontrol altına almaktır. analiz edilmektedir. Çevresel yol üzerinden analiz; merkezi
(Larson, 2004:74). yol kullanılarak yapılan analize oranla daha az bilişsel çaba
Pavlov, tarafından geliştirilen, Şartlı Öğrenme, Kuramı’, gerektirmektedir.
yemek ve zil sesini zihninde birleştiren köpeğin zil çalınca İletişim kuramcısı Walter Fisher tarafından geliştirilen
salyasının akması örneği ile açıklanmaktadır. “Uyarı-tepki Öykücü Kuram’da, ikna edici, gerçekleştireceği iknadaki
öğrenme kuramı, radikal davranışçı yaklaşıma sahiptir ve tüm elemanları bir öykü yazıyormuş gibi kurgulamaktadır.
ödüllendirme ve cezalandırmanın davranış üzerindeki etki- Fisher’a göre oluşturulmuş hikaye ile iknanın başarılı olup
lerini ele alır. Öğrenme sürecini çevredeki ödüllendirme ko- olmaması, hikayenin tutarlılık ve sadakatine bağlıdır. Tutar-
şullarıyla açıklar. Skinner bir davranıştan sonraki davranış- lılık hikayenin bütünlüğünün, dolayısıyla anlam ve etkisinin
ların birincisine benzerliğini artıran herhangi bir olay veya olması; sadakat ise hikayenin inanırlığı ya da gerçekleşme
unsuru pekiştireç (reinforcer) olarak adlandırır. olasılığı demektir.
“Sosyal öğrenme kuramı” na göre, çevre insan davranışlarını İkna edici iletişimde Tür Kuramı ise alıcılardan mesaja, kay-
etkilediği gibi insan davranışları da çevreyi etkilemektedir. naktan iletişimin herhangi bir unsuruna özel durumundan
İnsanlar, kendilerine davranış kalıpları oluştururken; diğer ötürü yaklaşılması gerektiğine işaret eder.
insanların davranışlarını kendilerine örnek olarak almakta-
dır/role modeli olarak almaktadır.
1. “İkna kavramına dair eski tanımlamalar mesajın kay- 6. Aşağıdakilerden hangisi ikna edici iletişim kuramları
nağına, ikna eden kişinin becerilerine ve konuşma yaratma arasında yer almamaktadır?
sanatına odaklanmaktadır.” İfadesine ikna edici iletişim ya- a. Tema Değişimi
zınına yönelik bir yaklaşımı tanımlamaktadır. Söz konusu b. Tutum Değişimi
yaklaşım aşağıdakilerden hangisidir? c. Öğrenme Kuramı
a. Ortak Alan d. Bilişsel Tepki Kuramı
b. Aristo Mantığı e. Aristo’nun İkna Kuramı
c. İkna Sanatı
d. Sorumlu İkna 7. Aşağıdakilerden hangisi, Tek Vuruş Tutum Değişimi
e. Retorik Yaklaşımlar yada Sosyal Yargı Kuramına göre,iknanın beş adımından il-
kini oluşturmaktadır?
2. Aşağıdakilerden hangisi ikna edici iletişimde, ikna eden a. Anlama
ve ikna ettikleri arasında ortak alan yaratmak için kullanıla- b. Kabul
cak “topoi/konu”lar arasında yer almamaktadır? c. zihinde Tutma
a. Gelecekte Olacaklar d. Dikkat
b. Geçmişte Olanlar e. Eylem
c. Ölçülülük
d. Argümanların sayısı 8. “İkna edici iletişim faaliyeti; “……” gibi bölümler halinde
e. Ölçü incelenebilir; tasarlanabilir” ifadesinde, noktalı yere gelecek
kelime aynı zamanda, ikna edici iletişimle ilgili bir kuramı
3. Olayın gerçekleşmesinin mümkün olup olmadığını değil tanımlamaktadır. Söz konusu kelime aşağıdakilerden hangi-
de olayın gerçekleşme ihtimali üzerinde duran argümanların sidir?
yer aldığı topoi/konu aşağıdaki seçenekten hangisinde yer al- a. Öykü
maktadır? b. Tutarlılık
a. Gelecekte Olacaklar c. Bağlantı
b. Gelinen Nokta d. Gerilim
c. Olasılık Hesabı e. Tür
d. Gerçekleşme/Gerçekleşmeme İhtimali
e. Geri Dönüşün Az/Çok Olması 9. Aşağıdakilerden hangisi, “Tür/Genre Kuramı’nda açıkla-
nan özür türleri arasında yer almaktadır?
4. Aşağıdakilerden hangisi uyumsuzluk kaynakları arasın- a. Kuvvetlendirme
da yer almamaktadır? b. Kuşkulandırma
a. Mizah Duygusu c. Detaylandırma
b. Suçluluk Hissi d. Dayatma
c. Prestij Kaybı e. Seçim
d. Bilinmezlik Kuşkusu
e. Ekonomik Kayıp 10. Aşağıdakilerden hangisi İknada Detaylandırma Olasılığı
Modelini açıklarken kullanılan unsurlar arasında yer alma-
5. Alıcıları, ikna sürecindeki, “aktif bilgi işleyicileri” olarak maktadır?
ele alan tanımlama aşağıdakilerden hangi seçenekte yer al- a. Şartlı Öğrenme
maktadır” b. Bilginin işlenmesi
a. Bilişsel Tepki Kuramı c. Merkezi Yol
b. Yön d. Çevresel Yol
c. Merkezi Yol e. Rasyonel
d. Tutum Değişimi
e. Öğrenme Kuramı

1. e Yanıtınız yanlış ise “Antik Çağdan Bugüne İkna” baş- Sıra Sizde 3
lıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. İknacı/lar ve ikna etmek istedikleri kişi/ler arasında yaratılan
2. c Yanıtınız yanlış ise “Antik Çağdan Bugüne İkna” baş- ortak alan/zemin sayesinde, ikna edici iletişimin gerçekleş-
lıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. mesi mümkün olmaktadır. Aristo, söz konusu ortak alanın
3. a Yanıtınız yanlış ise “Antik Çağdan Bugüne İkna” baş- yaratılması için kullanılacak; argüman niteliği taşıyan kav-
lıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. ram/konulara ve başlıklara, “Topoi” adını vermektedir.
4. a Yanıtınız yanlış ise “Tutarlılık ve Denge Kuramları”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4
5. a Yanıtınız yanlış ise “Bilgi işleme kuramları” başlıklı İnsanların, zihinsel dengede olma durumunu bozan etmen-
konuyu yeniden gözden geçiriniz. ler herkeste aynı derecede etkili olmayabilir. Ancak şu veya
6. a Yanıtınız yanlış ise “Tutum Değişimi” başlıklı konu- bu şekilde mutlaka ilgili ve etkilidir. İknacılar, kendi önerile-
yu yeniden gözden geçiriniz. rini, uyumsuzluk yaratacak etmenin ortadan kaldırılması ya
7. d Yanıtınız yanlış ise “Tek Vuruş Tutum Değişimi yada da onlara yapılan önerinin kabul edilmemesi halinde; uyum-
Sosyal Yarğı Kuramı” başlıklı konuyu yeniden göz- suzluk yaratacak etmenin harekete geçeceğini ima edecek
den geçiriniz. şekilde kullanmaktadırlar.
8. a Yanıtınız yanlış ise “Öykü Kuramı” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Tür Kuramı.” başlıklı konuyu ye-
niden gözden geçiriniz. Yararlanılan Kaynaklar
10. a Yanıtınız yanlış ise “Detaylandırma Olasılığı” başlık- Althusser, L. (2000). Machlavell and Us. London: Verso.
lı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Ateş, T. (1994). Siyasal Tarihimiz Nerele Gidiyor: İstanbul,
Der Yayınevi.
Brown, J.A.C. (1992) Techniques of
Persuasion. Middlesex: Penguin Books.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Jamieson, G.H. (1985) Communication and Persuasion.
Sıra Sizde 1 Kent: Croom Helm Ltd.
”İkna’nın kullanımı Yunan düşünür, Aristoteles/Aristo tara- Larson, Charles U. (2001) Persuasion (Reception and Res-
fından incelenmiş; sınıflandırılıp yorumlanarak söz konusu ponsibility) Belmont-Clifornia: Wardsworth publishing
çalışmaya “Retorik” adı verilmiştir. Aristo’ya göre ikna üç Co.
temele dayanabilir: Ethos, yani kaynağın inanılırlığı; pathos, Kağıtçıbaşı, Çiğdem.(2005) Yeni İnsan ve İnsanlar(Sosyal
duygusal çekicilik ve logos, yani mantıksal çekicilik; ya da bu Psikolojiye Giriş), İstanbul: Evrim Yayınevi.
üçünün farklı şekillerde bir arada kullanımı ikna kavramı- Packard, Vance. (1997) The Hidden Persuaders, London:
nı oluşturmaktadır. Aristo ayrıca ikna eden ve ikna edilenin Penguin Books.
iletişim kurması için aralarında bir “ortak zemin(common Ross, Raymond - Ross, Mark G. (1981) Understanding Per-
ground)” saptandığında, iknanın gerçekleşebileceğini belirt- suasion. Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall Inc.
mektedir. Sherif, C.W., & Hovland, C. I. (1961). Social Judgment: As-
similation and Contrast Approach. Philadelphia: W. B.
Sıra Sizde 2 Saunders.
Aristo’nun ardından Roma’lı ünlü hatip Cicero ikna edici bir Sherif, C.W., Sherif, M., & Nebergal, R. E. (1965). Attitude
konuşmada bulunması gereken beş özelliği tanımlamıştır. and Attitude Change: The Social Judgment-Involve-
Söz konusu özellikler aşağıda sıralanmaktadır: ment Approach. Philadelphia: W. B. Saunders.
• İlgili kanıt ve savlar/argümanlar”ın oluşturulması, sap- Yücel, T. (1983). Yapısalcılık ve Tarihsel Süreç İçinde İnsan,
tanması, İstanbul: Can Yayınları.
• Söz konusu kanıt ve savların, yeniden düzenlenmeleri; Zaltman G. &Zaltman, L.(2008) Pazarlama Metaforları;
• Artistik olarak yeni bir görünüme kavuşturulmaları, Çev. Ümit Şensoy, Optimist Yayınları.
• İknacının bunları ezberlemesi, aklında tutar hale getirmesi,
• Ve bunların ustaca, dinleyicilere aktarılması gerekmektedir.
4
Amaçlarımız
 İkna edici iletişimde, kaynağın işlevini tanımlayabilecek,
 İknada kaynak güvenirliği konusunu açıklayabilecek,
 İknada kullanılan taktikleri sıralayabilecek,
 Kaynağın kullanacağı kanıt türlerini betimleyebilecek
Anahtar Kavramlar
• Kaynak • Anekdot
• Güvenilirlik • Demografik
• Uzmanlık • Konuşma
• Kanıt • Taktik
İçindekiler
• GİRİŞ
• İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KAYNAK
• İKNADA KAYNAK GÜVENİLİRLİĞİ
• İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN
İkna Edici İletişim İkna Edici İletişimde Kaynak TAKTİKLER
• İKNADA KANIT SEÇİMİNİ ETKİLEYEN
UNSURLAR
• İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN
KANIT TÜRLERİ
İkna Edici İletişimde Kaynak
GİRİŞ
İknacı ya da ikna edici iletişimi başlatan kişi/grup/kurum için ikna eden, iknacı, kaynak
veya ikna kaynağı ifadeleriyle ikna amaçlı iletişim kurmak için harekete geçeni belirtmek
istiyoruz. Kitabımızın dördüncü ünitesinde, iknacı ve ikna kaynağı ifadelerini kullanaca-
ğız. İkna kaynağı, mesajın alıcılarını/hedef kitleyi ikna edebilmek için, hem konusunda
uzman olmalı hem de ikna edici iletişim etkinliğinin amacına yönelik olarak gerekli bil-
giye sahip olabilmeli ve bunu kullanabilmelidir. Amaca yönelik olarak toplanan bilgiyi
ve ona yönelik kanıtları gözden geçirmeli, uygun şekilde düzenleyerek, ikna mesajını
oluşturmalıdır. İkna mesajını oluşturanlar, uzman kişilerden oluşturulmuş bir grup da
olabilir. Ancak, ikna mesajı hedef kitleye ulaştırılırken, gerekirse yeniden kodlanarak
uygun araç ve kanal kullanılmasına özen gösterilmelidir. İknayı gerçekleştirenin tek bir
kişi olması durumunda, alıcılara nasıl bir görünüm sergileneceği, duruşu, giyim kuşam
tercihleri, konuşma tarzı ve beden diline kadar iknacının kendisi ve iletişimin gerçekle-
şeceği ortam ve şartlar dahilindeki pek çok unsuru fark etmesi ve plan dahilinde yapılan-
dırması gerekmektedir.
İknacı, iletişim alanında bilgi ve tecrübe olarak uzmanlaşmış kişidir. İyi bir iknacı,
iyi bir iletişim uzmanıdır. İknanın gerçekleşmesi için, alıcılar/hedef tarafından, iknacıya
yönelik güven oluşmasının önemini, bundan önceki ünitelerden öğrendiniz. Bu ünitede,
iknacıyı, Aristo’nun ikna kuramı doğrultusunda açıklayıp, kaynak güvenilirliği yaratmak
için kaynağın iletişimin diğer unsurlarıyla ilgili dikkat etmesi gereken noktaları belirtece-
ğiz. Kaynak güvenilirliğini, ikna edici iletişimin, diğer unsurları, mesaj, kanal, araç, hedef
kişi/kişiler, yansıma, kodlama, kod açımı, gürültü açısından ikna etkisi özelinde değerlen-
direceğiz.
İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KAYNAK

İletişim sürecini en basit haliyle açıklayan model, Shannon ve Weaver tarafından tanım-
lanmış, David Berlo (1960) ve arkadaşları tarafından geliştirilmiş, “SMCR(Kaynak, Mesaj,
Kanal, Alıcı”nın İngilizce karşılıklarının ilk harfleri) Modeli”dir. Model, kaynak, mesaj,
kanal ve alıcı olmak üzere, dört temel unsurdan oluşmaktadır. I. ünitede “İkna süreci-
nin izlediği yol” başlığının dayandığı söz konusu model, iletişimle ilgili yayınlarda, en
çok atıfta bulunulan, iletişim modeli olma özelliğine sahiptir (Larson 2007;15). Kaynak ya
da iknacı, alıcıya iletmek için ikna mesajını kodladıktan sonra, kanala bırakma görevini
yerine getiren, ikna edici iletişim unsurudur. Kod; sözlü, sözsüz, görsel, sessiz, sesli, vb.
nitelikte olabilmektedir. Kaynak bir kişi, grup, kurum veya toplumdaki bir kesim olabilir.
Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın, alıcılar tarafından, hoşlanılır olması, sevilmesi; alıcıla-

rın ikna olmasını etkileyen nedenler arasında yer almaktadır. Alıcılar tarafından, saygın
ve güvenilir olarak tanımlanan bir kaynak tarafından yöneltilen ikna mesajının, ikna etme
etkisi yüksektir.
İknacının, ikna etmek istediği alıcıların da ihtiyaçları, istekleri, özel tercihleri, kısaca
kendi gündemleri bulunmaktadır. İknacı, ikna edici iletişimi gerek tasarlayan gerekse yü-
rüten kişinin, ikna edici iletişimdeki ana unsurlarla ilgili bilgi, birikim ve deneyim sahibi
olması gerekmektedir. Alandaki değişimleri takip ederken; bir yandan da alana yenilik,
uygulamaların öncüsü olma cesaretini göstermesi şarttır.
İkna edici iletişimde, kaynak ya da iknacı kavramını açıklayınız.

1
İkna kaynağının, alıcılar/hedef kitle tarafından, “hoşlanılabilir olması”, aynı zamanda
alıcıların, ikna kaynağını, “güvenilir” olarak değerlendirmelerine neden olur. Hoşlanma
kavramı; fiziksel çekicilik, yakınlık, aşinalık ve benzerlik kişiler arası çekim ile ilişkilidir.
İknacının fiziksel görünüşünün alıcıların, ondan hoşlanıp hoşlanmamasını belirlediğini,
Aristo’nun ikna kuramındaki, “karizma” kavramı ile açıklamıştık. Fiziksel olarak, “güzel,
alımlı, yakışıklı, beğenilir, vb.” olumlu sıfatlarla değerlendirilen kaynağın, çocukların bile
en azından daha çok dikkatlerini çektiği ve onlara yönelen ilginin daha yoğun olduğu
araştırmalarla kanıtlanmıştır (Dion ve Berscheid, 1972). İkna edici iletişimde kaynağı, he-
def kitle tarafından beğenilir kılan fiziksel özelliklerin; onun güvenilirliğine etki edeceğini
ve iknadaki başarının artacağını belirtebiliriz.
İkna edici iletişimde, kaynağın dikkat etmesi gereken konuları aşağıda sıralanmıştır.
Bunlar:
• Hedefi/Alıcıları tanımak.
• Hedef/Alıcıların ihtiyaçlarını öğrenmek.
• İkna Mesajını biçimlendirmek.
• İkna Mesajını, araçla, bir kanal yardımıyla sunmak ve alıcılardan geribildirim
almaktır
İkna Edici iletişimde, kaynağın dikkat etmesi gereken temel konular nelerdir?
2
Kaynak, Alıcıları Tanımalıdır
İkna amacı bulunan taraf, hedef kitlesi hakkında detaylı ve kullanılabilir bilgi sahibi olmak
zorundadır. Hedef hakkında bilgi sahibi olma yöntemlerinden, en etkilisi, iknacının, gün-
lük hayatını hedefle paylaşması, onlarla iletişim kurması, onları dinlemesidir. İkna çabası
içindeyken, büyük bir ihtimalle kendilerine en etkili gelen ikna yolunu kullanacaklardır.
İkna edici iletişimde başarı sağlamak isteyen kaynak, ikna etmek istediği kişileri ta-
nımalıdır. Tanımak için de, alıcıların/hedefin gözlemlenmesi, onların duygu ve düşünce-
lerini öğrenmek için diyalog kurulması, ne söylediklerini ve nasıl söylediklerinin analiz
edilmesi, faydalı olacaktır. Evde anne babanız, sizden bir istekte bulunduklarında tavırları
nasıl oluyor? Sizlere ne tür kanıtlar sunuyorlar? Aynı şekilde sizler, arkadaşlarınız ve ai-
lenize, ikna amaçlı iletişimlerinizde nasıl yaklaşıyorsunuz? Yakın çevrenizden başlayarak,
iknanın nasıl gerçekleştiğini ve sizin kendi yaklaşımlarınızı analiz ederek; televizyon, rad-
yo, internet, vb. ortamlarda gerçekleşen ikna faaliyetlerinde gördükleriniz ile karşılaştırın.
İkna edici iletişim alanında yapılmış çalışmaları, ilgili yayınları takip ederek de kuramsal
açıdan da yetkinleşmeyi amaçlayınız.
İknacı/İkna eden olarak, ikna edici iletişim mesajını hazırlarken, ilk yapılması gereken,
kimleri ikna edeceğinizi yani hedef/alıcılarınızın özelliklerini öğrenmeniz ve onlar hak-
4. Ünite - İkna Edici İletişimde Kaynak 69
kında bilgi sağlamanız gerekmektedir. Yüz yüze olarak sürdürülen, bireylerarası iletişim
etkinliklerimizde, anlatmadan önce; anlamayı; konuşmadan önce dinlemeyi bilmemiz
gerekmektedir. İnsanlar hakkındaki bilgileri, yine onlardan öğrenebiliriz. Onları söyle-
dikleri, konuşurken sergiledikleri davranışları, bir bütün olarak değerlendirmek, ikna me-
sajının nasıl oluşturulacağı, mesajın kodlanması ve diğer tüm ikna edici iletişim süreçleri
açısından en önemli konudur. Hedef kitle, hedef kişi ya da kişiler, alıcılar, izleyiciler, gibi
farklı isimlerle belirttiğimiz; “ikna etmek istediğimiz kişileri”, tanımak için; onlar hakkın-
da bilgi toplamak, onları gözlemlemek, dinlemekle gerçekleştirmek mümkündür. Hedef
kitle ile birebir irtibata geçmenin mümkün olmadığı durumlarda, araştırmacılardan, araş-
tırma şirketlerinden, daha önce elde edilmiş bilgilerden faydalanmak, yerinde olacaktır.
Alıcıların/Hedefin Demografik ve Psikografik Özellikleri

İkna daha geniş kitleleri hedef aldığında, ikna eden kişi kitleyi analiz etmek için demogra-
fik ve psikografik değerlendirmeler kullanabilir. Demografiklerde, insanlar paylaştıkları
tutumlar, beğeniler, alışkanlıklar ve değerlere göre sınıflandırılmaktadır. Demografik bir
kümenin iyi bir göstergesi, insanların gazete, dergi abonelikleridir. Bütün bir mahallede,
yalnızca bir kişinin, maket uçak yapımıyla ilgilendiğini onun maket uçak boya ve yapım
malzemeleri ile ilgili bir yayın aboneliğinden anlayabiliriz. Üye olunan vakıf ve derneklere
ilişkin yayın listesinde yer alan isimler, kablolu yayın abonelikleri, kablolu yayınlarda abo-
ne olunan üyelik paketleri de kişilerin demografik özellikleri hakkında bilgi vermektedir-
ler. Sahip olunan kredi kartları, temel tüketim alışkanlıkları, demografik unsurlar arasın-
da yer almaktadır. Nüfus sayımı verileri, vergi numarası, ehliyet belgesi, pasaport, evlilik
cüzdanı gibi resmi, yarı resmi belgeler de kişilere ait demografik veriler içermektedir.
Tek başına, uzman kişi ve kuruluşlardan yardım almadan, dışarıdan bakarak; bir
topluluk, grup ya da kitlenin, ikna faaliyetimize olumlu tepki vermesi için, mesaj ha-
zırlanmadan önce, onların, istek ve ihtiyaçlarını anlamak için, ayrıntılı analizlerinin
yapılması oldukça güçtür. Ancak, internetteki arşiv ve veri kaynakları yardımıyla, kişi
ve kişilere ait demografik niteliklere dair ana başlıkların saptanması ve bunlara ilişkin
temel verilere ulaşılması mümkündür. Örnek olarak; “İhtiyacı olan öğrencilere kitap ve
kırtasiye yardımı sağlanması için yardım etmek isteyenlerle, ihtiyacı olanları bir araya
getirmeyi amaçlayan bir yapılanma hakkında”, destek sağlamak isteyen bir kişinin bazı
bilgilere ihtiyacı vardır. Hangi düzeyde eğitim gören, hangi düzeyde yardıma ihtiya-
cı olan ve hangi şartları sağlarsa yardım alabilecek öğrencilere ait verilerin bulunması
gerekmektedir. Yardım ve destek sağlaması muhtemel kişi ve kurumlarla ilgili de temel
bilgilere ulaşılarak, yardım faaliyetinin gerçekleşmesi için oluşum, organizasyon, gönül-
lü, fon imkânları için yapılacak görüşmelerde sunulacak hale getirilmelidir. Daha sonra,
organizasyona destek verecek hedef kişilerle görüşmeler yapılmalıdır. Bu tip faaliyetle-
re destek vermiş kurumlar basın yayın organlarının arşivlerinden ya da kendi internet
sayfalarındaki bilgilerden öğrenilebilir. Görüşme yapılacak kişilere ilişkin bilgiler, en
azından kimlik ve iletişim bilgilerine ulaşarak randevu isteyebilir. Hazırlanan ön ra-
poru adreslerine ulaştırarak ilerlemek olasıdır. Bu tip yardım faaliyetlerinde kamu ve
özel kuruluşlar yani hedef kitlemiz geçmişte aynı nitelikteki faaliyetlerde yer almış mı?
Yer aldıysa nasıl bir rol üstlenmiş: Nakit para yardımı, yer yardımı, materyal yardımı,
gönüllü kişi yardımı, bunlardan hangisi ya da hangileri ne düzeyde sunulmuş? Hangi
isimler zamanında neler yapılmış? Ne tür fonlar kullanılmış? Ne tür alternatiflere izin
verilmiş? Neden? Bu tür soruların cevapları dâhilinde hem ne söyleyeceğinizi; nasıl söy-
leyeceğinizi, ne şekilde söyleyeceğinizi, ne zaman söyleyeceğinizi saptamış olursunuz.
Çünkü bu saptamalar, kimi ya da kimleri ikna etmeniz gerektiğini ve ikna edeceğiniz
kişilere ait özellikler dâhilinde yapılabilecek saptamalardır.
Hedef hakkında edinmeniz gereken bilgilerin niteliğini, kaynağın/iknacının amacına

bağlıdır. “Yaş, cinsiyet, eğitim durumu, meslek, adres, medeni hal” , temel demografik
bilgilerden daha fazlasına ihtiyaç olup olmadığı, hangi bilgilerin ne şekilde kullanılacağı,
en baştan belirlenerek, bilgi aranmalıdır.
Psikografik değerlendirmeler ise yaşam biçimi, değerler, inançlar ve kişilik gibi faktör-
lere dayalıdır. İnsanların nasıl yaşadıkları, neleri önemsedikleri vb. İle ilgilidir ve çok daha
detaylı araştırmaları gerektirir.
Alıcıların/ Kitlenin İhtiyaçlarının Belirlenmesi

Hedef kitle üzerinde, onların ihtiyaçlarını belirlemek için, biraz daha ayrıntılı araştırma-
lar yapıldığında, onları hangi ihtiyaçlarını karşılamak için güdülememiz gerektiğine karar
vermemize yardımcı veriler elde ederiz. Fikirlerimizi satmak için kendini geliştirme ve
kendine güven gibi insani ihtiyaçlar üzerinde odaklanabilir ya da teknolojiye sürekli ayak
uydurmak için nelere ihtiyacımız olduğuna karar verilmesi mümkündür.
Kişilerin ihtiyaçlarıyla ve bunlara ilişkin güdülenmelerini açıklayan A. Maslow tara-
fından geliştirilen “İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı”na göre, insanın her davranışı belli bir
ihtiyacını gidermeye yöneliktir ve hiyerarşik olarak sıralanan bu ihtiyaçlardan biri tatmin
edilmeden diğerleri insanı yönlendiremez.
Bu kurama göre insan ihtiyaçları beşe ayrılır ve şöyle sıralanmaktadır:
• Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, uyuma vb. (Örgütler için: ücret ve iyi işyeri ortamı vb.)
• Güvenlik ihtiyacı: Can güvenliği vb. (Örgütler için: İş güvenliği, adalet, emeklilik vb.)
• Sosyal ihtiyaçlar: Arkadaşlık vb. (Örgütler için: Ait olma, yönetici ilgisi vb.)
• Özsaygı ihtiyacı: Tanınma, prestij vb. (Örgütler için: Takdir edilme, terfi vb.)
• Kendini tamamlama ihtiyacı: Yetenek geliştirme vb. (Örgütler için: Doyurucu iş vb.)
İhtiyaçların dışında, geçmişe ait deneyimler de kaynağın hedef kitleyi tanımasını sağ-
layacak bilgiler sunmaktadır. Toplum içinde birbirini şahsen tanımasa dahi, insanların bir
takım paylaşılan deneyimleri olabilir. Büyük bir ihtimalle, 17 Ağustos Depremi meydana
geldiğinde nerede olduğunuzu ya da okula başladığınız ilk günü hatırlayabilirsiniz. Tüm
ebeveynler ilk bebeklerinin doğumunu hatırlar.
Hedef kitlede paylaşılan ortak deneyimler, kaynak ile hedef kitle arasında iletişim ku-
rulacağı temel olarak kullanılabilir. Kişilerin, hayatlarındaki en mutlu oldukları, en çok
korktukları, hatırladıkça güldükleri, olay-durumlara ilişkin bilgilere ulaşmak için, kaynak,
hedef kişi ya da kişilerden bilgi toplamalıdır. Gelecek sefer birisini ikna etmeniz gerekti-
ğinde, o kadın veya erkeğin muhtemelen sahip olduğu deneyimleri listelemeyi deneyin.
Bunlardan bazıları mesaj içerisine bağlanmış olabilir mi?
Hedef kitle ile ilgili veri toplamak için gerçekleştirilen, “hedef kitle analizi”ndeki bir
diğer unsur da Tony Schwartz (1973)’ın The Responsive Chord adlı kitabında yer almak-
tadır. Schwartz mesajların ne zaman ve nerede duyulacağının zaman ve mekana göre oluş-
tuğunu söylemektedir. Eğer insanlara onların bir adaya oy vermeleri yönünde bir mesaj
göndermeye çalışıyor ve onların bu mesajı Emek Günü hafta sonunda duyacaklarını bili-
yor olsaydınız, mesajı nasıl şekillendirirdiniz? İnsanları piknik atmosferi, açık hava dene-
yimi ve bu hafta sonunda sahip oldukları aile eğlencesi içerisine sokmak isteyebilirsiniz.
Ayrıca adayın bizimle ve çocuklarımızla muhafazakârlık üzerine veya arkadaşlarımızla bir
araya gelmeyi kolaylaştırma ihtiyacımız hakkında konuşmasını sağlayabiliriz. Schwartz,
buna, iknaya görev-yönelimli yaklaşım demektedir. Bunu da kullanabilirsiniz.
Öncelikle, sizin öğüdünüzü tutması için bireyin ya da kitlenin yeteneği ile amaçlarını-
zın uygun olup olmadığını kendinize sorun. Eğer onlardan sigarayı bırakmalarını istiyor-
sanız, bunun onlar açısından daha kolay olması için önce böyle bir yöntemi uygulamanız
daha iyi olacaktır. Sigarayı bırakmalarında onlara yararlı ipuçları öneren broşürler verebi-
lirsiniz. İkna edeceğiniz kişilerin ruh halini anlamaya çalışın – yönetici, satış gücü veya iş
görüşmecisi. Olası ruhsal durum nedir? Rahatlamış olabilecekler mi? Şüphelere mi sahip
olacaklar? Anlatımlarınızın içine bunları alın ve işlevini yerine getirmesi için mesajınızı
tasarlayın.
Bir kere, hedef grubunuz ve üyelerinin sizin konunuz için nasıl düşündüğünü bilmeli-
siniz ki, mesajınızı biçimlendirebilesiniz. Biçimlendirme sürecinde birçok adım vardır. İlk
olarak mesajınızı en yararlı şekilde düzenlemeye ihtiyacınız vardır. İnsanların, iyi düzen-
lenmiş mesajları hatırlaması daha kolaydır.
İknacının, ikna eyleminde başarı sağlaması için yapması gerekenlerden ikincisi, ikna
mesajını şekillendirmektir. Mesajı, ikna edilmesi planlanan kişi, kurum ya da grupların
inançları, değerleri, kültürleri, tutumları bunlara bağlı fikirleri, tercihleri, deneyimleri, vb.
özelliklerine göre kodaçımı, yorumlama aşamalarını da göz önünde bulundurarak kanıt
türleri, argümanlar seçilerek, mesaj yapılandırılır ve kodlanır. Üçüncü ve son aşamada,
mesajın hangi kanalda ve hangi araçla hedefe yönlendireceğine karar verilecektir. Yüz
yüze iletişim kuruluyorsa, ortam neresi olacaktır? Birebir mi konuşulacak yoksa çok sayı-
da insana teknolojik aygıtlar yardımıyla mı ulaşılacaktır? İkna edici iletişim reklam filmi,
köşe yazısı, kitapçık, afiş, vb. araçlarla mı sunulacaktır? Soruları yeniden gözden geçirilir.
Yüz yüze gerçekleştirilen, ikna edici iletişim etkinliğinde, kullanılacak ikna taktikleri, ko-
nuşmanın süresi, işleyişinin planlanması, sözsüz iletişim kodları ile iletilecek mesajları da
kontrol etmek yerinde olacaktır. Mesajınızı nasıl yollayacağınızı seçmek zorunluluğu ile
karşılaşırsınız.
İKNADA KAYNAK GÜVENİLİRLİĞİ

Aristo’nun İkna Kuramı, iknayı gerçekleştiren kişi, yani iknacı ve onun ikna edilmek iste-
nenler nezdindeki, güvenilirliği, inanılırlığı üzerinde yoğunlaşır. Aristo, iknada konuşma
ve konuşmayı yapan kişi yani “hatip”in özelliklerini betimleyerek, kuramını yazmıştır.
Aristo ve Aristo’nun İkna Kuramı için 2. üniteyi okuyarak, eksik-lerinizi giderebilirsiniz
2. Ünite’den de hatırlanacağı gibi Artistik kanıtlar ve Artistik olmayan kanıtlar, ik-

nacının kontrolünde olan ve daha az kontrol edebildiği, iknanın etkinliğini etkinleyen
unsurların Aristo tarafından sınıflandırılarak belirtildiği ana başlıklardır. Artistik kanıtlar,
büyük oranda iknacının kontrolünde olan ve ikna faaliyetini gerçekleştirenin yaratım ve
yönetim yeteneğine bağlı boyutları kapsarken; Artistik olmayan kanıtlar, iknanın gerçek-
leşeceği yer, ortam gibi, iknayı etkileyecek ancak, kaynağın kontrolü dışında olabileceklere
daha savunmasız kaldığı özellikler ifade edilmiştir.
Aristo’da ifadesini bulan Ethos, Pathos ve Logos adı verilen bu üç kavramın, aslın-
da günümüzde de iknanın temelini oluşturduğu görülebilir. Çünkü bu kavramların tüm
özellikleri günümüzde de kendini göstermekte ve çağdaş ikna faaliyetlerinde de tamamiy-
le uygulanmaktadır.
Kaynak Güvenilirliği Yaratmak

Kaynak tarafından mükemmel bir şekilde düzenlenmiş ve titizlikle sunulmakta olanı de-
liller, eğer dinleyici ikna eden kişiye güvenmiyorsa ikna gerçekleşemeyecektir. Patronun
terfi vermesini ya da ailemizin mezuniyetten önce evlenmemize izin vermesini sağlamak
gibi durumlarda kredibilite (güvenilirlik) anahtar bir faktördür. Bazı insanları güvenilir
yaparken bazılarını yapmayan şey nedir? İknadan önce ve ikna sırasında kendi güveni-
lirliğimizi nasıl oluştururuz? Daha önceki bölümlerde konuşmacının ünü, konuşmacı-
nın sözü sırasındaki anlatış tarzı ve konuşmacının imajına kitlenin tepkisi hakkında
Aristo’nun fikirlerini kullanan inanılırlık fikrini tartıştık. Daha modern zamanlarda, bu

birkaç güvenilirlik boyutuna dönüşmüştür.
Konuşmacının itibarı, onun alanındaki uzmanlığına bağlı olarak değişmektedir. Ör-
neğin, aynı konuşma bir grup insana uzmanlar tarafından ve diğer bir gruba da uzman
olmayan tarafından yapıldığında, uzmanın konuşması daima uzman olmayanın konuş-
masına göre daha ikna edici olacaktır.
Anlatma tarzı ve karizma, içtenlik ve dinamizm ile alakalıdır. Göz teması kurmayan
konuşmacılara inanmayız. Uzun boylu konuşmacılar kısa boylu olanlara göre daha ikna
edici olma potansiyeline sahiptir. Hareketli bir anlatış tarzı olan konuşmacılar podyumda
donup kalanlara göre daha etkili bir şekilde ikna ederler. Heyecanlı dil, konuşmayı daha
ikna edici yapmaya yardım eder. Kılık kıyafetine özen gösteren konuşmacı, itina göster-
meyenden daha ikna edicidir.
Bu noktaların çoğu açıkça görülür, yine de günlük olarak satış temsilcileri, politikacı-
lar, eşler, öğretmenler, öğrenciler ve ailelerce gözden kaçırılmaktadır. İşte, kredibilite un-
surlarının kullanılabildiği günlük hayattan bazı örnekler:
İnsanlara pek çok nedenden dolayı güvenilir. İnsanlara daha önce yaptıklarından do-
layı, bizimle doğrudan göz temasına geçtikleri için, sıcak bir sese sahip oldukları için ve
benzerlerinden dolayı güveniriz. Güven ipuçlarını yaymaya da çalışırız. İkna etmemiz ge-
reken insanlara doğrudan bakarız. İçten bir sesle konuşmaya çalışırız. Geçmişte kaydet-
tiğimiz güveni dinleyiciye anımsatırız. Örneğin, patronumuza şehir dışında olduğu çoğu
zaman ve o yokken işten kaytarabileceğimiz halde kaytarmadığımızı anlatabiliriz. Ya da
ailenize parti yapabilecek çoğu fırsat varken çalıştığınızı hatırlatabilirsiniz. Tüm bu hileler
ve diğerleri kredibilite yaratmaya yardımcı olur.
Uzmanlık
Bir kişinin bir konu ya da iş hakkında doğru bir uzman olup olmadığı nasıl anlaşılır?
Çoğunlukla bir görevdeki geçmiş başarılarına bakılır. Eğer bir kişi erkek ya da kız öğrenci
yurdu için iyi bir müdür adayıysa, büyük bir olasılıkla öğrenci yönetimi için de iyi bir
müdür adayı olacaktır. Orta-batıda başarılı olan doğrudan satış temsilcileri, uygulamanın
yaygın olmadığı Doğuda da başarılı olmalıdır. Şirketteki birçok alanda deneyim sahibi
olan biri – gemi ile mal taşımacılığı, satışlar ve benzeri – tek bir alanda deneyim sahibi
olana göre çok daha fazla inanılırlığa sahiptir.
Eğer verilen bir konu üzerinde doğrudan deneyim yoksa sunumda tanınan uzmanla-
ra değinerek temel oluşturabilirler. Kaynakların arka planına değinmek daima yararlıdır,
böylece alıcılar tanıklıklarının inanılırlığını değerlendirebilirler.
Giyim danışmanı John Molloy (1977), yetki ipuçları yayarak güven yaratılabileceği-
ne inanmaktadır. Pek çok kitap yazmış ve kişinin “Yetkili ve işbaşındayım,” ya da “Ben
bir tehlikeyim” diyen mesajları nasıl yayabildiğini yöneten göstergeli bir sütuna sahiptir.
Molloy kıyafetlerin renklerinin de iletişim kurduğunu söylemektedir. Güvenilirliğin geliş-
mesine yardım edebilen diğer sözsüz işaretler de vardır. Sonuç olarak, konu hakkındaki
bilgi gösterilerek, iyi hazırlanarak deneyimli olduğu gösterilebilir. Konuşma bitirildiğinde
soru/cevap bölümleri yaratma isteğiyle de güvenilirlik yaratılabilir.
Dinamizm
Güvenin, dinamizm faktörünün ifadesi zordur. Bazen, çekici insanların dikkati çekmede
daha iyi olduğu fiziksel görünüşle ilgilidir. Dinamizm veya “karizma”muhtemelen çok faz-
la geliştirilemez. Bununla birlikte diğerleri geliştirebilir. Özellikle çekici olmayan pek çok
insan buna rağmen ikna edici ve dinamiktir. Dinamik konuşmacılar çok fazla fiziksel yer
işgal ediyor görünürler, “sahne duruşu”na sahiptirler. Her birimiz farklı yollardan dina-
mik bir imaj çizebiliriz. Bunlardan biri otoriter konuşmaktır. Ses iyi bir yansıtma ve uygun
yükseklikte kullanılmalı ve kesin, net sözcükler tercih edilmelidir. Mimikler ve görünüş
de jestler, yüz ifadeleri göz temasının yaptığı gibi dinamizm göstergesidirler.
Bir stile sahip konuşma ve heyecanlı bir dil seçimi, sıkıcı konuşmalardan daha iyi ikna
eder. İkna ediciler sunumlarında nasıl bir stil geliştirebilir?
Kelime Seçimindeki Çeşitlilik

Çoğumuzun kelime hazinemizi geliştirmeye ihtiyacı vardır. Kelimeleri daha canlı, akıcı,
çarpıcı, dramatik ya da esprili yapmak için sözcük çeşitlerini kullanarak konuşmaları ye-
niden yazmayı deneme yoluna gidilebilir. Bu, kitlenin arkadaşlığını kazanma ve ilgisini
çekmeye yardım edebilecek cinas ve diğer kelime oyunlarındaki ilgiyi geliştirmeye yardım
eder. Diğer insanların etkileyici konuşmaları örnek alınabilir. Eski başkanların unutulmaz
konuşmaları okunabilir. Hükümet bültenlerinin yayınları ya da politikacıların konuşmala-
rında kullanılan dile dikkat edilebilir. Sonuç olarak, mizahın kullanımına da başvurulabilir.
Söylenmeyecek Söze Tablo 4.1

Seçilmiş Kelime Tipi Söylenecek Söze Örnek Konuşmalarda Kelime
Örnek
Seçimi ve Yarattığı
Olumlu dil, öncelikle “Eğer raporu bitirirsen Anlam Farkı Tablosu
“Raporu bitirdiğinde pizza
olmasını umduğumuz pizza yiyerek kutlama
yiyerek kutlama yapacağız.”
şeyi iletmektedir. yapacağız.” Kaynak: Harvard
Manage Mentor,
Kendine güvenen “Projemizin ek mali Persuasion’dan
“Projemizin ek mali desteğe
konuşmalar öne sürülen desteğe ihtiyacı olacak uyarlayan Richard
ihtiyacı var.”
savları daha net anlatır. sanırım.” Luecke (Luecke;2007,
sf.97)
Şartlarınızın “Size telefon etmekten “Size ben yardımcı
sorumluluğunu üstlenin. sorumlu bir elemanım olacak.” olamam.”
Kazan - kazan “Bu yeni bir yaklaşımdır. Bizi “Belki de bazı numaraları
yaklaşımı işbirliğini nereye götüreceğini anlamak vardır; çünkü işe yaradığını
güçlendirmektedir. için konuşalım.” sanmıyorum.”
Uygun ifadelerle anlatmak “Dürüst olmak gerekirse
“Bu öncekine göre sizin için
insanların dürüstlüğünüze sanırım bu anlaşma sizin
daha iyi bir anlaşma.”
güvenmesini sağlar. için mükemmel.”
İkna Eden Konuşmanın Özellikleri

Doğru zamanda doğru (uygun) konuşma biçimleri kullanarak stilinizi geliştirebilirsiniz.
Metaforlar ve benzetmeler, kitlenizi bir noktada gözünüzün önünde canlandırmaya yarar.
Kitle metaforlu (istiareli) yapıyı bilgiye bağlar ve bir sonuç olarak bilgiyi daha iyi hatırlar.
Aliterasyon (Çitos, çıtırdak çerez gibi) ya da kafiye de canlandırıcı bir stildir. Aliteras-
yon sessiz harflerin tekrarına dayanır; kafiye sesli harflerin tekrarıdır. Her ikisi de mesajı
daha canlı ve hatırlanabilir yapan, bir çeşit içsel ritim yaratırlar. Bu çarenin, marka adının
hatırlanmasına yardım etmek için reklamcılıkta sıklıkla kullanıldığını görmekteyiz. “Sı-
cacık, samimi ve sevimli bir apart:YUVAM” ya da Parker kalemleri “saf gümüşten işlen-
miştir ve saf ipek gibi yazmaktadır”. Her iki aliterasyon ve kafiye, “Taşınabilir (portatif)
bir telefon sistemi mi? Vay be! Hayır, GTE” örneğinde işitilebilmektedir. Her iki yöntem
stilinizi geliştirmeye yardım eder.
Canlılık
İzleyicinin ilgisini yakalamak için parlak kelimeler seçin. Canlılığın abartılmasına rağmen
sıkıcı ve ilginç olmayan dilden yana çoğunlukla gözden kaçırılmıştır. Aşağıdakilerden
hangisi parlaktır?
Canlı ve renkli bir dil, ikna edici bir sunumu daha akılda kalıcı ve etkili yapmaya yar-
dım eder. Örneğin, işletme veya sanayi tipi yangın alarm sistemi satışı için mesajın başın-
da “Ateşle oynamayın!” gibi doğrudan bir hitap, “İşyerlerinde en çok hasar hangi kazalar-
dan meydana gelir biliyor musunuz?” gibi merak uyandıran bir soru veya alıntı bir söz ya
da olaydan bahsedilerek dikkat çekilebilir.
Kısalık
Sözcükler mümkün olduğunca ekonomik kullanılmalıdır. Sunumunuzun üzerine gidin
ve telgraf gönderdiğinizi ve her bir sözcüğe 50 kuruş ya da 1 lira ödediğinizi farz edin.
Böylece aşırı yükleri atmış olursunuz. Basit, açık ifadeler çoğu zaman daha etkili olurlar.
Günümüzde, yaşantımızın ayrılmaz parçası haline gelen sosyal platformlardan,
“twitter”da, her bir ileti sadece 140 karakter uzunluğunda ya da daha az olmalıdır. Bu bile,
daha az sayıda sözcükle daha nitelikli bir anlatımda bulunmak için, bir fırsat olarak kabul
edilip, değerlendirilebilir.
www.twitter.com
Konuşmanın kısa girişinde duruşunuzu ifade etmelisiniz. Gerekli ise sonra anlatacak-
larınızın ayrıntısına girebilirsiniz. Bir keresinde Başkan Lincoln, bir asker kaçağını bağış-
layıp, affı haklı çıkarmak için: “Toprağın üzerindeki erkeğin toprağın altındakinden daha
yararlı olacağını düşünüyorum”, demiştir. Böylece durumunu kısaca özetlemektedir.
Her şeyi tek bir cümlede vermek zorunda değilsiniz; tüm bir konuşmaya sahipsinizdir.
Kısa bir iddia ya da çerçeve gibi tahrik edici bir soruyla ana düşüncenize dikkat çekin.
Sonrasında ayrıntıların etkisini güçlendirin. Eğer her şeyi giriş cümlenizde anlatmaya kal-
karsanız, dinleyicinizin kafasını karıştırmış olursunuz.
Paralel Yapı
Paralel yapı, benzer ya da aynı ifadeler ya da cümle yapılarının kullanılmasını gerektirir.
Örneğin, 1992’de Amerikan Lejyon’una (asker) Başkan Clinton’un yaptığı bir konuşmada
başkan şöyle demiştir: “Buradaki evde devam eden hizmetinizle hayatı daha iyi yapılan
tek Amerikalı ben değilim. Beysboldan Boy Scout’a; eski işçileri hastanelerin açık olması
için tutmaktan çocukları uyuşturucu maddelerden uzak tutmaya kadar; yersiz yurtsuzlara
ev bulmaktan çocukların kötü amaçlarla kullanılmasını önlemek için bir sonraki Ameri-
kan kuşaklarına vatanseverlik duygusunu aşılamaya kadar. Bu nedenle ulusumuzun size
minnet borcu vardır”(Chicago, 25 Ağustos). Clinton “-dan...-e kadar” kalıbının kullanı-
mını tekrarlayarak konuşmada paralel yapı ve simetri katmıştır.
Tasvirler
Tasvirler duyularımızı, deneyimlerimizi ve kanılarımızı cezbeder. Belki de objenin koku-
su, tadı, dokusu, görüntüsü ya da sesini izleyicilere hissettiremezsiniz, ama “buğusunun
damlalarından süzülen soğutulmuş uzun, soğuk bir bardak limonata” ya da “Annenizin
güzel kokulu dana rostosu, birden yere düşmesiyle ortaya saçılan baharatlı et suyunun
kokusu ile ağzınızın sulanması” hatıralarını anımsatan kelimeler kullanabilirsiniz. İzle-
yicinizin duygusal deneyimlerini nasıl uyandıracağınız hakkında düşünün. Duruşunuzu
belirtin böylece bir ya da birden çok duyuya hitap edebilirsiniz. Bu yeteneği geliştirme-
nin en iyi yolu bilinen bir ürünü alın ve çeşitli duyuların terimleriyle ürünün çekicilik-
lerinin tekrar ifade edin. Mesela, Campbell çorbaları “Mmm, mmm, çok güzel”dir. Diğer
duyuları kullanarak nasıl tanımlanabilirler? Bir satış elemanının dediği gibi, “ Biftek de-
ğil, cızırtı satın.”
Mizah
İknada mizahın etkili kullanımı açık bir şekilsel kazançtır. Mizah örnekleri, karşılaştırma-
ları, anekdotları ve hikâyelerini nasıl geliştirebilirsiniz? Toplumla düzenli konuşan insan-
lar genellikle konuşmalarını süslemek için mizah materyali desteğini hazır bulundururlar.
Konuşmalarındaki diğer materyalleri hazırladıkları kadar mizahın kullanımını da geliş-
tirirler. Öyküyü ya da şakayı asla hatırlamayan insanlardan olabilirsiniz. Eğer öyleyse, bir
hikâye ya da şaka dosyası tutun hatta mizah dosyasına zımbalayın. Anekdota ihtiyacınız
olduğunda, dosya hafızanızı harekete geçirecektir ve bu sayede konuyu vereceğiniz mi-
zahi örnekle ilişkilendirebileceksinizdir. Mizah örnek ve anekdotları için bazı kaynaklar
doktor muayenehanesinde beklerken kitap karıştırma; kütüphanelerdeki fıkra ya da öykü
koleksiyonlarını; mizahın ağır bastığı televizyon şovlarını; günlük gazeteleri ve sıklıkla
şaka yapan insanları (barmen, berber ve diğerleri) içerir. Stilinizi geliştirmek için mizah
materyalleri desteği edinin; bu, iknanızı daha etkili ve hatırlanabilir yapacaktır.
Genellikle bir kaynak faktörü olarak mesajın aktarılmasını düşünürüz. Bu, bir yere
kadar doğrudur. Yine de, uygun kanal ve alıcının ilginliğinin anlamı gibi mesajın aktarıl-
masını etkileyebilecek pek çok unsur vardır. Bunlar genelde iknacının gözünden kaçar.
Kaynağın aktarımdan önce ve aktarım esnasında düzelttiği faktörler arasında duruş
(mimik), göz teması, beden hareketleri ve jest, ifade etme yeteneği (artikülasyon) ve ses
kalitesi vardır. Konuşmacının kontrolü altında olan diğer faktörler görsel yardımlar ve
diğer sözsüz iletişim unsurlarının kullanımıdır. Bu faktörleri Sözsüz İletişim adlı ünitede
bulabilirsiniz.
İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN TAKTİKLER

Başarılı iknacılar izleyicilerin neye inandıklarını öğrenmek için zaman harcarlar, sonra
izleyici inançlarını kendi konularına bağlamak için çeşitli taktikler kullanırlar. Bu taktik-
lerin bazıları:
Evet-Evet Taktiği
Evet-evet tekniğinde, hedefe üst üste evet yanıtı verme olasılığı yüksek olan sorular soru-
lur ve asıl talep (ürünü satmak, aday için oy istemek ya da herhangi bir konuda yardım
talebinde bulunmak gibi) en sona bırakılır (Larson, 2003: 330). Bir reyon görevlisinin/
iknacının, saç şampuanı satabilmek için, müşteri/alıcı/iknaya maruz kalana: “Saçlarınız
daha az dökülsün istersiniz, değil mi?” diye soru yönelttiğinde; verilecek cevabın, “evet”
olması beklenir. Sonra müşteriye “Saçlarınız daha parlak görünsün istersiniz, değil mi?”,
şeklinde yeniden soru yöneltildiğinde; başka bir evet yanıtının gelmesi olasıdır. “Saçlarınız
daha çabuk uzasın, kepeklenmesin, daha kolay taransın, daha gür görünsün ve matlaşma-
sın,” gibi örneklerle aynı kalıptaki soru sayısı arttırabilir. Ayrıca, yine yanıtı evet olacak
şekilde,“ şampuanınızı daha uygun fiyata almak, iyi olurdu değil mi? gibi farklı bir özelliği
vurgulayarak da aynı soru kalıbı ile yeni sorular da yöneltilebilir. “Bunların hepsi aynı
üründe bulunsaydı, oldukça iyi olurdu değil mi?”, sorusuna da, müşteriden bir evet ceva-
bı daha alınması olasıdır. Şimdi müşteri/alıcı/iknaya maruz kalan, hizmetin yardımıyla
bütün noktaları kabul ettikten sonra, ‘hayır’ yanıtını vermesi neredeyse imkânsızdır. “….
Şampuanını tükenmeden almak isterdiniz, değil mi?”. Evet kalıbını kabul ederek, müşteri/
alıcı görevlinin son ricasına da ‘evet’ yanıtını verir. Ardarda, soluksuz bir şekilde yönelti-
len sorular, hedefin kaynaktan gelen bilgileri ayrıntılı bir şekilde bilişsel işleme sokmasına
olanak tanımamakta ve kestirme yoldan yapılan bilgi işleme sürecini konu alan; (1983)
Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli’nde (elaboration likelihood model) de belirtildiği gibi,
ikna sürecini hızlandırmaktadır. Ayrıca, iknacının sunduğu ürün/hizmet/öneri’ye alıcı/
hedef, hangi ihtiyaçlarını gidereceğini kendi kendine anlattıktan sonra, ihtiyacını gider-
mek için arzu duymaya başlayarak; kendi kendini ikna yoluna gitmektedir. Aynı teknik,
işveren ve işçi görüşmelerinde, iş çizelgesindeki değişiklik üzerinde anlaşmaya varmada
ya da maaşların belirlendiği toplantılarda da kullanılması uygundur. Esnekliğin çalışma
sürelerinde, işçiler için daha fazla boş zamanın iyi olacağı gibi tarafların uzlaştığı konular,
bir sonrakinde de aynı uzlaşmayı yaratacak şekilde, evet yanıtı alınacak şekilde soru ola-
rak yöneltilerek, ikna sağlanır.
İknacılar, bir fikrin, bir düşüncenin benimsetilmesi; yeni bir önerinin kabulü; ürün,
hizmet satışı; bağış isteme, gönüllü katılım talep etme gibi amaçlar dahilinde, gerçekleş-
tirdikleri, ikna edici iletişim faaliyetlerinde ve buradaki mesajlarında, zaman hedef grubu
ya da kişiyi son “evet” yanıtına kadar olan evreler süresince yönetmek için ‘evet-evet’ tak-
tiğini kullanmaktadırlar.
“Acaba” Yerine; “Hangisi” Taktiği

“Acaba değil hangi” tekniğinde iknacı; hedeflenen alıcı ya da alıcılara herhangi bir ürüne,
fikire, yardıma, vb. gereksinim duyup duymadığı ya da herhangi bir konu hakkında seçim
yapmak isteyip istemediği sormadan, doğrudan seçenekleri sıralayarak; bir anlamda em-
rivaki yaparak, onu şaşırtarak seçim yapmasını sağlamaktadır (Larson, 2003: 330). Farklı
ve değişik seçeneklerin bulunmadığı restoranlarda sipariş için gelen görevli: “Yemekte ne
alırsınız?” demek yerine; doğrudan, “bugünkü menümüzde tavuklu mantar; fırında tavuk
ve haşlanmış tavuk var. Hangisini istersiniz?” diye sorduğunda, neden başka bir yemek
olmadığı, ile ilgili bir tepkinin etkisini ve olumsuz tepki verilmesi ihtimalini azaltmış ola-
caktır. İknacılar, hedefledikleri kişi ya da kişilere, birçok seçenek sunup, bunlar arasından
tercih yapmalarını istemek yerine; onlardan çok az ya da sadece iki şey arasından seçim
yapmasını talep ederler: Odanı şimdi mi toplarsın yemekten sonra mı? “Yeni arabanıza
indirimli tarifeden boya koruma yapılmasını mı istersiniz? Yoksa istediğiniz zaman, daha
fazla para ödeyerek, başka bir yerde mi yaptırırsınız?” türünde sorular, ikna edilenlerin,
aslında aynı durumun nüansını, birbirinden çok farklı iki ayrı durum gibi algılamalarını;
mecbur tutulmadıklarını; zorla değil, kendi iradeleriyle karar verdiklerini düşünerek, ikna
olmalarını sağlamaktadır.
“Acaba diye sorma, hangisi diye taktiği yönlendirici/manipülatif olabilmesine rağmen,
tüketiciler, seçmenler ya da ikna edilmek istenenler, iknaya karşı dirençli, mesaja ya da
iknacıya karşı tepkili olduklarında, karar verse de her an kararından cayacak özelliklere
sahip, önce davranışta bulunup, sonra, yaptığını sahiplenerek kendi kendini ikna eden
kişiler için kullanılan bir taktiktir.
Acaba yerine hangisi taktiğini açıklayınız.

3
“Önce Küçük Sonra Büyük Rica” Taktiği
Araştırmacılar, Freedman ve Fraser (1966) tarafından çalışılan, önce küçük sonra büyük
rica tekniği, iknayla ilgili diğer araştırmalarda ve kitaplarda yer alan bir konudur. “Önce
Küçük Sonra Büyük Rica” Tekniği İngilizce’de “foot in the door” olarak geçen teknik, aynı
zamanda “azıcıktan bir şey olmaz” ya da “kademeli etki tekniği” olarak da Türkçe’ye uyar-
lanmaktadır (Bilgin, 2000: 115). Ardışık rica tekniklerinden biri olan bu teknikte kaynak
hedeften önce küçücük, onu zora sokmayacak, kabul edilme olasılığı yüksek bir talepte
bulunur. Ardından da adım adım daha büyük taleplerde bulunma yolunda ilerler.
Freedman ve Fraser (1966) bu tekniğin etkisini sınadıkları araştırmalarında 156 ev ka-
dınından bir dergi için demografik bilgi içeren, fazla zamanlarını almayacak birkaç soruya
yanıt vermelerini istemişlerdir. Bu sorulara yanıt aldıktan sonra, kadınlardan evde kul-
landıkları temizlik ürünleriyle ilgili 8 soruya daha yanıt vermeleri istenir. Üç gün sonra,
aynı kadınlar tekrar aranır ve onlardan ilkine nazaran daha büyük bir ricada bulunulur:
evlerine yapacakları, evin her yerini gezip, kullandıkları malzemeleri belirlemek amaçlı iki
saat sürecek ziyareti kabul edip etmeyecekleri sorulur. Araştırma sonucunda, büyük rica-
dan önce küçük ricanın sunulduğu deney grubundaki kadınların %50’sinin; küçük rica
olmaksızın doğrudan büyük ricanın sunulduğu kontrol grubundaki kadınlarınsa sadece
%25’inin büyük ricayı kabul ettiği görülmüştür.
Günlük hayatımızda, kendi davranışlarımızda da aynı tekniğin kullanıldığını görebi-
liriz. Kişisel ilişkilerimizde de aynı süreçler işlemektedir. Dikkat edilmesi gereken şey, adı
geçen süreçlerin yanıltmak amaçlı olup olmadığının anlaşılmasıdır.
İkna edilenlerde, “taahhüt, tutarlılık beklentisi ve benlik algısının rolü” ile iknanın
gerçekleşmesi sağlanmaktadır. Daha en başta, kabul ederek kendisini bir tür taahhütte
bulunduğunu düşünen alıcı/hedef, kendisini sonradan, iknacının ricalarının hepsini da
kabul etmekten sorumlu olduğunu düşünerek, ikna olur ve istenileni yapar. Belli bir ko-
nuda verdiğimiz bir kararın arkasında olmak, tutarlı davranmak isteriz. Davranış-tutum
arasında tutarlılık sağlama eğilimi (Festinger, 1957; Heider, 1946; Newcomb, 1953) hem
kişinin kendisini dengede hissetmesi, gerilim yaşamaması için kendi içinden gelen hem
de toplum tarafından kişiyi değerlendirmek için kullanılan, önem verilen, bir eğilimdir.
Bu teknikle ikna olanlar, tutarlılığa daha çok önem veren; diğer bir deyişle, davranışla-
rıyla tutumları arasındaki tutarlılığı daha çok gözeten kişilerdir (Cialdini, 2001).
“Önce Büyük Sonra Küçük Rica” Taktiği

“Önce reddetme, sonra kabul etme” ya da “kapıyı yüzüne çarpma” tekniği şeklinde de
adlandırılan teknikte (door in the face), adından da anlaşılacağı gibi ilk önce büyük, ar-
dından küçük bir ricada bulunulur. İknacıya, hayır denmesi, kapıyı açan kişinin, hiçbir
şey söylemeden, birden yüzüne kapıyı kapatması, anlamına gelecektir; iknacı da aradaki
bocalama sürecindi kendi lehinde kullanır. Süreç, insanların gücünü aşan kabul etmeleri
neredeyse imkânsız olan taleplerde bulunulduğunda; ikna etmenin gerçekleştirilemeye-
ceği zamanlarda; iknacı önce, reddedilme olasılığı çok yüksek olan bir talepte bulunup,
ardından beklentiyi düşürerek hedef kişi ya da kişileri aslında istediği durum için ikna
olmalarını sağlamak için kullanmaktadır.
Tussing ve Dillard (2000: 6) tekniğin etkili oluşunun üç temel süreçle açıklanabilece-
ğini öne sürerler: karşılıklı ödün, sosyal sorumluluk ve suçluluk duygusu. Türkiye gibi,
“pazarlık” etmenin önemli olduğu kültürlerde, bu süreç çalışmaktadır. Önce büyük sonra
küçük rica tekniğinin etkisine bir diğer neden olarak da, diğer insanlar üzerinde bıraktık-
ları izlenimle fazlasıyla ilgilenen bireylerin, ilk ricayı reddettikten sonra ikinciyi de redde-
derlerse imajlarının zedelenmesi korkusuyla ikna olma yoluna gittikleri ileri sürülmekte-
dir. Kişiler, kendilerine yapılan iyiliğin karşılığını vermek istemektedirler. Aksi takdirde,
kendilerini, ezilmiş hissedeceklerdir. İknada bu teknikte olduğu gibi pek çok durumda,
“”karşılıkta bulunma” ilkesi otomatikman harekete geçer. Elbette bu hareket, iknacının,
amacı doğrultusunda çalıştırılmıştır. Bir ürün/hizmet satın alınırken ya fiyat konusunda
ya ödeme koşullarında ya miktar konusunda yeniden bir gözden geçirme alıcı ve satıcı
arasında gerçekleşir. Markette ürün tattırma faaliyetlerinde de, verilen tadımlık için kar-
şılıkta bulunacağı hesaplanır.
Sosyal sorumluluğun bu tekniğin işleyişindeki etkisi de daha çok olumlu toplumsal
davranışlarla ilgilidir. Birçok kültürde toplumsal öğrenme aracıları bireyi, yardım etme,
zor durumdaki insanlara destek olma gibi olumlu toplumsal davranışlara yüreklendirmek-
tedir. Bizden bir ricada bulunan bir bireyi, ilk ricası büyük olduğu için düşünmeden redde-
debiliriz, ancak, bunun ardından gelen küçük ricayı da reddetmek sosyal sorumluluk duy-
gumuzu harekete geçirir ve yardım etmemiz gerektiği yönündeki sorumluluk duygusuyla
ricayı kabul ederiz. Kendisinden istenileni, ilk ricayı reddetmiş ve yardım etmemiş olma-
nın verdiği suçluluk duygusunu yaşamamak isteyen, hedef kişi/kişiler, iknayı reddetmez.
Cialdini (2001), algısal zıtlaştırma ilkesinin de bu tekniğin ikna etme gücünün altın-
da yatan nedenlerden biri olduğunu vurgulamaktadır. Bu ilkenin etkisini de, 2. Ünitede
“Benzeşme ve Zıtlık Eğilimi konusunda verilen örnekten hatırlayabilirsiniz; Elimizi önce
sıcak suya sokup ardından soğuk suya soktuğumuzda, soğuk suyun normalde olduğun-
dan daha da soğuk olarak değerlendirilmesi şeklindeydi bu örnek. Benzer şekilde, önce
çok güzel birini gördüğümüzde, ardından gördüğümüz az çekici kişi bize normalde oldu-
ğundan daha da itici görünecektir. Annesinden 10 günlük tatil izni isteyen bir çocuk, izin
talebini 2 güne indirdiğinde, ilk talebinin yüksekliğinin etkisiyle, normalde iki güne de
razı gelmeyecek olan anne büyük olasılıkla 2 günü kısa bir süre olarak değerlendirecek,
iknaya daha yatkın hale gelecektir. Müşteriye önce en pahalı ürünü sunar, ardından biraz
daha ucuzunu sunarsanız, normalde belki de pahalı bulacağı ikinci ürünü ucuz bulur.
Önce teknolojik olarak az gelişmiş bir ürünü, ardından biraz daha gelişmişini sunarsanız,
ikincisi teknoloji harikası gibi algılanacaktır. Bu teknik, özellikle araba ve ev satışlarında
yaygın olarak kullanılmaktadır. Örneğin, ev almak isteyen bir müşteriye önce kötü bir ev,
sonra biraz daha iyisi gösterilir ve böylece ikinci ev normalde olduğundan daha da temiz
ve geniş olarak algılanır.
Giderek Artan Ricalar Taktiği

Gitgide artan ricalar tekniğinde (low-ball technique) hedefe önce kabul edilebilir bir öneri
sunulur, ardından da evet diyeceği noktaya kadar öneri adım adım büyütülür. Araba için
düşük ve cazip bir fiyat vererek müşteri galeriye çekilir; ardından da motor hacmi, model,
donanım, aksesuar farkı gitgide eklenerek müşterinin başta hiç düşünmediği bir fiyata
araba satılır.
Cialdini ve arkadaşları (1978) yaptıkları deneyde üniversite öğrencilerini telefonla ara-
yarak önce yapacakları araştırmaya katılmak isteyip istemediklerini sorarlar. Evet, yanıtı
gelirse, deneyin sabah erken saatte olduğu belirtilir ve bunun kendileri için uygun olup ol-
madığı sorulur. Araştırmacılar, uygun cevabını aldıktan sonra da, yalnızca belirli günler-
de çalışabileceklerini, bunu kabul edip edemeyeceklerini sorarlar. Deney sonunda, deney
grubunda, yani gitgide artan ricalar koşulunda olanların %56’sının, kontrol koşulunda
olup da tüm ricaları bir solukta dinleyenlerinse %31’inin deneye katılmayı kabul ettikleri
ortaya konmuştur.
Önce küçük sonra büyük tekniğine oldukça benzer olan bu teknikte farklı olan nokta,
burada küçük ricadan sonra gelen ricanın ilkinden daha büyük olması koşulunun aran-
maması, aynı zamanda, ricadan sonra davranışın gerçekleşmesinin değil de sadece sözel
kabulün değerlendirmeye alınmasıdır (Sakallı, 2001: 58).
Soruya Soruyla Yanıt Verme

İkna süreci her zaman kaynağın amaçladığı gibi işlemez. Kimi zaman tıkanıp kalan ik-
nacılar/kaynak kişi ya da kişiler, zaman kazanmaya gereksinim duyarlar. Soruya soruyla
yanıt verme tekniği bu aşamada devreye girer. Soruya soruyla yanıt verme tekniği (ask
question with a question), alıcıları/hedeflenenleri yanıt vermeye, savunmaya yöneltmesi
açısından, iknacıya, iknayı başarıya ulaştırması için süre kazandırmaktadır. (Larson, 2003:
331). İnsanlar, iletişimin yönünü kendi lehlerine çevirmek istediklerinde, cevap veren ro-
lünden, cevabı dinleyen rolüne geçmek için; alıcıyken kaynak olmak için, yöneltilen soru-
yu yanıtlamayı kesip veya hiç başlamadan, doğrudan kendileri, iknacıya soru yöneltirler.
Örneğin, “Niçin benim istediğimin bu düşünüyorsun?” “Bu soruları neden soruyorsun?”
ya da “Bunu da nerden çıkardın?” gibi sorularla, yanıt vermeyi tercih ederler. İkna edici
iletişimde böylesi bir durum yaşanmasını “topu karşı tarafa atmak” ve aynı zamanda “on-
ları kendi silahlarıyla vurmak” tabirleri ile ifade edebiliriz.
Soruya bir başka bir soruyla yanıt verme taktiği yararlıdır, çünkü bu, genellikle başka
insanları, savunmasız bir anda yakalar ve düşünmek için size zaman verir. Bazen, size soru
soran insanların gerek tavırlarından gerekse sorularından bunaldığınızda, soru sorarak;
siz, onlara kibarca, “beni sorgulayacağına; sen kendine bak” deme şansını elde edersiniz.
Sadece O Değil Taktiği

İncil’in mesajını yaymaya çalışan kimseler genelde söylevlerini çadırdaki veya toplan-
tı salonundaki inananlarının başlarını eğerek selamlamalarını veya dua için gözlerini
yummalarını isteyerek bitirirler. Bu tüm izleyicilerden elde edilen yanlı karar dır. Ar-
dından vaaz veren kimse Tanrıya tüm kalplere girmesini söyler ve yaşamlarına Tanrının
girmesini isteyenlerden ellerini kaldırmasını ister. Son talep ise “Ellerini kaldırıp dua
edenler Tanrının huzuruna çıksınlar ve Tanrı onları korusun”. Taktik başka yerlerde
de görülür. Bir ürünün numunesini denemek, bu bir kupon kesmek de olabilir, bir çe-
şit yanlı karardır. Kısmi olarak bir kez bağlanırsak, tam bağlanma için olasılığı yüksek
müşterilerizdir.
Tabii ki, ikna etmede başka karar çeşitleri de kullanılmaktadır. Bir politikacı sizden
resmini veya ismini oy pusulasına koymanızı rica eder. Bu hareket, politikacının bir karar
biçimidir.
Taktik, “evet-evet” taktiğine benzemektedir; ancak ikna edilecek kişiyi nihai dileğe yö-
neltmede sözcüklerin yerine eylemler kullanılmaktadır. İknacılar bunu tarafsız veya nega-
tif izleyicilerde kullanabilirler.
Önce Ver Sonra Al Taktiği

“Önce ver sonra geri al tekniği”nde (throw a ball technique) hedef kişi/kişilere, düşük fiyat,
hizmet süresi artarken ödemelerin sabir kalması, garanti süresinin uzaması, gibi reddet-
meyecekleri fırsatlara ilişkin vaatler sunulmaktadır. Bu vaadin etkisiyle hedef kişiler ürü-
nünüze, görüşünüze ya da adayınıza daha sıcak bakmaya başlarlar. (Cialdini, 2001: 156).
Zaten tutum değişimine yatkın bir hedefle karşı karşıyaysanız, hedef önerdiğiniz yeni tu-
tuma adeta bağlılık geliştirir. İnsanlarda, halihazırda yapmış oldukları bağlanmaları haklı
çıkarmak için yeni nedenler, gerekçeler oluşturma yönünde bir eğilim vardır (Cialdini,
2001: s.176). İknaya maruz kalanların ödemek isteyeceklerinden daha yüksek bir ücret
veya seviye kararını saptamayı içerir. İknacılar ısrar etmediklerinde alıcılar veya seçmen-
ler bunu özel bir ikram olarak düşünürler. Çağdaş perakendecilik, indirim yapılabilecek
fiyat kararı kavramına inşa edilmiştir. Günümüzde hiç kimse hiç bir şeyi normal fiyatında
satın almamaktadır. Her zaman “indirim yapılmıştır.” İknacılar bu taktiği, satması zor bir
amaçları veya ürünleri olduğunda kullanırlar. İzleyicinin izin verdiğinden daha fazlası-
nı istemek, uzlaşmayla birlikte sizi iknanın gerçekleşmesini sağlar. Taktik, hedef kitlenin,
iknaya uygun kıvama gelmesini sağlamaktadır. Cialdini (2001: 156) bu tekniği “acımasız
ikna uzmanlarının kullandığı bir tuzak” olarak görmektedir.
“Yer Etme” Taktiği

Yerleştirme hilesi, verilen tasarı izleyicinin hafızasında, beş duyudan biriyle bir yol açmak
için kullanılmaktadır. Hedef kitlemiz ya da kişiden ürünümüzü, fikrimizi veya adayımızı
hatırlamasını isteriz. Hafıza, duyusal verilerin mesajlarına en iyi tepkiyi veriyor gözük-
mektedir. Restoran reklamları sadece tat duyusuna değil, sık sık birçok duyuya hitap eder-
ler. Dokunma duyusuna hitap etmek için “Gevrek ve çıtır çıtır bahçe salatası”, işitme duyu-
suna hitap etmek için “Izgarada kızarmış cızırdayan sıcak biftek”, görme duyusuna hitap
etmek için “yoğun kırmızı domates sosu” ve koku duyusuna hitap etmek için “sarımsak ve
baharatların buharlı güzel kokusu” deyimlerini kullanırlar.
Dokunma duyusunun klasik kullanımını reklamlarda tuvalet kağıdının yumuşaklı-
ğına vurgu yapmak üzere nasıl kullanıldığını hatırlayın. Bir otomobil için bir reklamda
kişinin arabasının kapısını çarparak kapatmasını göstererek seyircinin sağlam ve tok bir
“tunk” sesi duymasına ve zihnen kendi beş yaşındaki arabasının tıkırtısıyla karşılaştırma-
sına sebep olabilir. İknanızı beş duyudan birine bağlayın, izleyicinin mesajınızı daha iyi ve
daha uzun süre hatırlayacağını göreceksiniz.
Borca Sokma Taktiği

Bazen swap (takas) veya trade-off (alışveriş) taktiği olarak da adlandırılan bir IOU’ya (I
Owe You - Sana Borcum Var) sahip olmak, hedefin iknacıya karşı borçlu olduklarını
hissederek, borcu ödemek için, talep edilenleri, gönüllü olarak yapmalarını sağlamaktadır.
Cialdini (2001), ikna edilenlerin, benliklerini ezdirmemek, için iknacıya, karşılık verdik-
lerini belirtmektedir. Örneğin, sigorta temsilcisi olasılık için kompleks bir mevduatlar ve
borçlar analizi yapmaya pek çok saat harcar. Amaç, olası müşteriye daha çok sigortaya
ihtiyacı olduğunu kanıtlamaktır. Ev eşyası almak istediğinizde, bir iç mimar çizim yapar,
seçenekleri gösterir. Satış temsilcisi daha sonra rakamları eşlere sunmak için daha fazla
zaman harcar, belki de çiftleri bir öğle veya akşam yemeğine çıkarır. Tüm bu özel işlem-
lerin sonunda, çiftler ihtiyaçları olmasa, hatta mali durumları yetmese bile kendilerini
bir şey satın almaya mecbur hissedebilirler. Satış elemanının çabasıyla oluşturulmuş zo-
runluluğa, ikna edilenler, borçlu kalmamak için iknaya olumlu tepki vererek gösterirler.
Ancak, bu süreç gizli çalışır. İkna edilenler, kendilerine gösterilen ilgiden şüphelenirlerse,
samimiyeti, desteği, yardımı sorgularlarsa, ikna başarılı olmaz.
İknacılar bu taktiği satıcılar, seçmenler veya birleştirici kişilerle ilk buluşmayı yapmak
zor olduğunda yararlı bulurlar. İzleyicinizi onlara bedava numuneler vererek veya yardım
teklif ederek borçlu durumuna düşürebilirsiniz. Eski atasözlerinden “Bedava sirke baldan
tatlıdır” sözü bizim çift anlamlı dünyamızda oldukça iyi bir uyarandır.
İKNADA KANIT SEÇİMİNİ ETKİLEYEN UNSURLAR

İknacılar, mesajın içeriğinin ne olacağına karar vermek için, bir yandan alıcıların kodaçı-
mı sürecinde, kodlanmış mesajı nelere göre sorgulayacaklarını; bir yandan da sorgulama-
ları sonucunda, alıcı/hedef kitlede, güvenme ve inanma sağlayarak; iknanın gerçekleşme-
sini için hangi kanıtların sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmaktadır.
Alıcılara mesajla sunulacak; inanma, güvenme yaratılması için sunulacak kanıtlar, na-
sıl bir ikna gerçekleştirilmek istendiği ile hedef kitlenin kim/kimler olduğuyla, ortamla,
koşullarla birlikte ele alınarak tespit edilmektedir. Kanıt tespitinde en önemli etken, hedef
kitleyi (kişi, grup, kurum, tüketici, seyirci, vb.) oluşturan kişilerin özellikleridir. İkna edici
iletişimde, alıcı ya da alıcıların özellikleri; demografik, psikografik, vb. kategorilere göre
analiz edilmektedir. Yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, gelir düzeyi, konut tipi, ailedeki kişi sayısı,
çocuk sahibi olunup olunmadığı, çalışma durumu, meslek, medeni hal gibi özellikler, de-
mografik özellikler arasında yer almaktadır. Kişilerin sahip olduğu yaşam tarzı, kişilikleri;
psikolojik özelliklerini de içeren detaylarsa, psikografik özellikleri oluşturmaktadır. Alıcı/
hedef kitlenin duygularına mı yoksa mantıklarına mı seslenilmesi gerektiğine, iknanın
farklı derece ve tiplerine göre öne sürülmüş olan kanıtlara tepki gösterecekleri belirlenir.
1983 yılında, Rodney Reynolds ve Michael Burgoon adlı iletişim uzmanları inanç sü-
reci, nedensellik ve kanıt gösterme arasındaki bağlantıyı inceledikleri bir araştırma yap-
mışlardır. Bu araştırma sonucunda, olumsuz sonuçların farklı bakış açılarıyla tekrar yo-
rumlanması gerektiğini tespit ettiler. Sunulan kanıt ile tutum değişikliği arasında olumlu
bir bağlantı olduğunu buldular. İknacıya olan güven ve iknaya yol açan diğer unsurlar
da göz önüne alındığında kanıt-ikna arasında, iknaya yol açan ve iknayı engelleyen ilişki
olduğu söz konusu çalışma ile doğrulanmış oldu.
Reynolds ve Burgoon(1983) tarafından gerçekleştirilen araştırmanın, kanıt ve ikna
bağlantısına dair elde ettikleri sonuçlar aşağıda maddelenmektedir. Bunlar:
• Kanıt göstermek kanıt göstermemekten çok daha etkilidir.
• Kanıt göstermek, basit kıyaslar ileri sürmekten çok daha etkilidir.
• Eğer kaynak güven yaratmak açısından zayıf nitelikteyse, ikna sürecinde kaynağa
karşı güven yaratılması için ikna amacından bağımsız, konuyla ilgili olmayan ka-
nıtlar ileri sürmek; kaynağın güvenirliliği artsa dahi, iknanın gerçekleşmesi engel-
lenir; alıcılarda olumsuz ve karşıt tepki yaratılmasına neden olunur.
• Eğer kaynağın güvenirliliği çok fazla değilse, konuyla ilgili olarak kanıtlar sunarak
hem kaynağa olan güvenirliliği hem de ikna gerçekleştirilebilir.
• Eğer ikna edici ikna sürecinde birbiriyle çelişen kanıtlar sunarsa; alıcılar iknacıyı
tutarsız olarak değerlendirirler ve ona yönelik güvende azalma meydana gelir
• Eğer kaynağın güvenirliği düşükse, iknaya yönelik sunulan kanıt ne kadar güçlü
olursa olsun; iknadaki başarılı olma ihtimali de aynı oranda düşecektir.
• Güvenilirliği yüksek olan kaynaklarla birlikte uygun kanıtlar sunmak, kaynağın da
güvenirliliğini artıracaktır.
• Kanıtlar, önce daha az güvenilir bir kaynakla hemen ardından; güvenilir kaynak/
kaynaklar tarafından gösterildiği takdirde alıcı/hedef kitlenin ikna edilmesi o denli
başarılı olmaktadır.
• İkna süresinde, sunulan kanıtlar zayıfsa; bu hem kaynağın güvenirliliğinin hem de
ikna etme olasılığının azalmasına neden olacaktır.
• Alıcı/hedef kitlenin, kanıtların doğruluğu, yanlışlığı, niteliği hakkında bilgileri
yoksa ikna olmaları o denli kolay olmaktadır.
• Kaynağın sahip olduğu güvenirlilik ne olursa olsun kanıt gösterilmesi, ikna başarı-
sını olumlu ya da olumsuz yönde, ama mutlaka etkilemektedir.
• Var olan kanı ya da tutumun, kaynak tarafından sunulanla değiştirilmesini amaç-
layan bir ikna edici iletişimde; alıcıların ikna süreci öncesinde, sahip oldukları tu-
tumlar ne denli kuvvetliyse; ikna edebilmek için daha yoğun çaba sarf ederek, ikna
başarısı elde edilebilir.
• Kaynağın güvenirliliği ile ikna mesajında gerçekleştirilmesi istenen birbiriyle ne
kadar ilişkili ve tutarlıysa inanırlık da o oranda artacaktır.
• Sunulan kanıt, alıcı/alıcılar tarafından ne denli kolay anlaşılır ve açıksa, kaynağa ve
kanıta olan güven de bir o kadar artacaktır.
• Daha seçici olan kişiler, ikna olmak için tek bir kanıt ya da kaynakla yetinmeyerek;
daha fazla inandırıcı kanıt ve kaynak aramaktadırlar
• Kanıtın niteliğine bakılmaksızın, hedef kitleyi oluşturan kişi ya da kişiler, kaynak
tarafından sunulan kanıtlara, tutumlarına göre tepki vermektedirler.
• Kaynakla ilgili olmayan ama kaynağı destekleyici bir kanıt göstermek, tutarsızlık
yaratan bir kanıt göstermekten daha inandırıcıdır.(Aktaran, Larson2 2003).
İknada kanıt göstermenin etkileriyle ilgili çalışmalardan biri de, iletişim uzmanı olan
John. C. Reinard ‘ın (1988)’ın, Petty ve Cacioppo’nun ELM-Ayrıntılı Olasılık Modeline
gore; “kanıt, bilginin işlenmesi ve ikna”yı incelediği çalışmasıdır.
Bilişsel Tepki Kuramı’na bağlı olarak geliştirilen modeller arasında yer alan; Petty ve Caci-
oppo (1983) tarafından geliştirilen Detaylandırma Olasılığı Modeli (Elaboration Likelihood
Model) için 3. Üniteye tekrar bakabilirsiniz.
Hatırlanacağı üzere, ELM’de, zihinde bilginin iki şekilde işlendiği öne sürülmektedir.
Bunlar, çevresel ve merkezi işlemden geçirme yollarıdır. Çevresel yolda, ikna, mesaj içeri-
ğinde yer alanlarla değil, mesajda uyarılan duygunun devreye girmesi ile gerçekleşmekle-
dir. Alıcılar sık sık mesaj ya da iyi bir kanıttan başka değişkenler yoluyla, duyguları uyarı-
larak; ikna olmaya yönlendirilmektedir. İknanın gerçekleştiği ortamdaki koku, kaynağın
çekiciliği, ışık miktarı gibi değişkenlerle yardımıyla, alıcılarda bilginin, çevresel yoldan
işlenmesiyle, ikna etkisi yaratılmaktadır, Merkezi işlemden geçirme ile ikna sağlanmak
istendiğinde; mesajın konusu, mesajın içeriğinde yer alan bilgiler ve bunların düzenlen-
mesi önem kazanmaktadır. Yeterli miktarda uygun kanıtları, belirli aralıklarla sunarak
ispatlandığında, insanlarda merkezi bilgi işleme yolunu kullanmalarını sağlayarak, ikna
etkisinin arttırılması mümkündür. Ancak, günlük hayatta hem merkezi yol hem de yan
yol bir arada kullanıldığı düşünüldüğünde, başarılı bir ikna için, hedef kişi ya da kitlenin
duygu ve mantıkları arasında ikilem yaratmayacak şekilde ikna mesajını ve ikna sürecinin
yapılandırılması esas olmalıdır. Reinard kendi çalışmasında; ELM özelinde kanıt sunula-
rak gerçekleştirilen iknada alıcı/alıcıların tepkilerinde öne çıkan eğilimleri açıklamakta-
dır. Söz konusu eğilimler aşağıda maddeler halinde yer almaktadır. Bunlar:
• İkna sürecinde tanık yoluyla kanıt sunulacaksa; tanıklığın nedeni, bağlantısı, açık
bir şekilde gösterildiği sürece; tanıklıklar ikna sürecinin tutarlığını arttırarak; ikna
etkisini arttırmaktadır.
• Örnekler ya da olayların raporları gibi gerçeklere dayanan bilgi ikna edici nitelik
göstermektedir. Ancak, söz konusu içeriğin nasıl verildiği, ikna ediciliğe olumlu
şekilde pekiştirme yapabileceği gibi, iknanın gerçekleşmesini engelleyecek şekilde
de etkileyebilmektedir.
• İstatistiksel kanıtlara dayanan ikna; insanlar tarafından hâlihazırda benimsenmiş
olan gerçekleri ilişkilendirerek; ortaya koyan ikna kadar etkili olmamaktadır. Bu-
nunla beraber ikna sürecinde alıcı ya da alıcıların bildikleriyle ilgili olarak istatis-
tiksel verilerle destek sağlamak; ikna etkisi artmaktadır.
• Kanıtlar sunularak ikna olmuş alıcı/alıcılar; karşıt olarak yürütülecek bir ikna faa-
liyeti olması durumunda; söz konusu iknanın hedef kitlesine; önceki iknanın etki-
sini sürdürmek ve karşıt ikna çabasını başarısız kılmak için, “aşı” işlevi üstlenmek-
tedirler. Yani, ikna ile birisinin düşüncesini kabul edenler; bu düşünceye ters bir
mesaja maruz kaldıklarında; kendi düşüncelerini savunmaya geçerler. Yeni kay-
nağa ve o kaynağın alıcılarına karşı kendi düşüncelerini savunarak; karşı farkında
olmadan, yeni iknayı başarısız kılma işlevini üstlenen; gönüllü askerler yaratarak
etkin olan kişiler ve kurumları saptayabilmek için ikna konusunda üst derecede
uzman bilgisine sahip olmayı gerekmektedir.
• İkna mesajı merkezi yolda işlemden geçirildiğinde; ikna mesajındaki kanıt, iknayı
başarılı kılarken; ikna ile kabul edilenin uzun süre etkili olmasını sağlamaktadır.
Çevresel yol kullanıldığında bunun tersi olmaktadır.
• İknacının/kaynağın güvenilirliği hem ikna sürecindeki etkinliği, iknanın etkin-
liğini; ikna mesajının etkinliğini, ikna mesajında kullanılan kantların etkinlinde,
olumlu ya da olumsuz yönde etki yaratmaktadır. Hedef kitle tarafından, “güvenilir”
kabul edilen kaynak; “güvenilmez” olarak kabul edilen kaynağa göre, ikna yaratma
gücü bakımından üstündür. Ancak, dikkat edilmesi gereken husus, sizin ya da bir
başkasının, “güvenilirlik”le ilişkilendirdiği kişisel özellikler ile hedef kişi ya da kişi-
lerinkiyle aynı olmayabilir. İkna edilmek istenen kişi ya da kişilerin, “güvenilirlik”
tanımlarına göre belirlenen bir kaynak, ikna etkisini arttıracaktır.
• İkna sürecinde, alıcı/alıcıların tutumlarının yapıtaşı olan inançlarını destekleyen
kanıtlar sunmak, ikna başarısını arttırmaktadır.
• Güçlü kanıt, zayıf kanıttan daha ikna edicidir. Güçlülük ve zayıflık, kanıtın alıcı-
ların özellikleriyle tutarlı olup olmamasıyla alakalıdır. İkna mesajının içeriği alıcı/
alıcılar için “kişiye özel” nitelikteyse; zihinde merkezi işlemden geçirilecektir.
• Alıcı/alıcıların daha önce bilmediği; yeni bir kanıt; bilinen kanıttan daha fazla ikna
edicilik etkisine sahiptir. Çok güzel olsa da, aynı filmi iki defa seyretmek istemeyi-
şimiz; aynı fıkrayı ikinci kez dinlediğimizde, ilkindeki gibi gülmememiz de bunun-
la ilgilidir.
• İkna mesajının ya da mesajdaki kanıtın, konusu, alıcı açısından kişisellik içerme-
diğinde, kaynağın güvenilirliği, sunulan kanıttan daha fazla ikna edici etkiye sahip
olmaktadır. Kanıtların niteliği, güvenilir kaynaklarla ikna edebilme güçlerini yük-
seltmek mümkündür.
• Sunulan kanıtın iknaya katkısı; ikna süreci süresince, güvenilir iknacı/ikna kayna-
ğına maruz kalmaya bağlı olarak artacaktır.
• Bireylerarası ikna edici iletişimde, beğenilen bir konuşma tarzı, kişi ya da izleyici-
nin dikkati dağıtılmadığı takdirde; konuşmada sunulan kanıtın ikna etmeye yöne-
lik etkisini arttırmaktadır.
• Kanıt, gerçekleri elde etme konusunda ısrarcı olmayan; olayı, durumu, çıkarlarını
gözeterek, kar-zarar dengesini gözeterek, ikna sürecinde yer alan akıllı alıcılar üze-
rinde azami etkili olmaktadır.
• Duygularından sıyrılarak düşünme eyleminde bulunabilen; analitik düşünme tar-
zına sahip insanlardan oluşan alıcılar; kanıt yoluyla ikna olabilmeye daha yatkın
olarak kabul edilmektedirler.
Kitabımızın üçüncü bölümünde ağırlıklı olarak ikna kuramlarını incelerken; kitabın
bütününde konuyla bağlantılı kuram ve modellere yer verdik. Çeşitli ikna, iletişim ve buna
bağlı modeller çerçevesinde; iknada kanıt kullanmanın, iknayı gerçekleştirmeye yönelik et-
kisi açıklanmaktadır. İkna edici iletişimde, iknacı/kaynak ve onun etkinliğinin incelendiği;
iknada kanıt sunulmasıyla ilgili açıklamalarımızda; Reinard’ın ELM- Ayrıntılı İşleme Ola-
sılığı Modeli’ne göre iknada kanıt kullanımının etkilerini ve Reynolds&Burgoon’un araştır-
malarının sonuçlarında ikna, iknacı, kanıt, ikna mesajı, alıcılarla ilişkili olarak anlatılmıştır.
İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN KANIT TÜRLERİ

Kullanıldıkları bağlamda farklı türde kanıtlar güce veya ikna edici güce göre çeşitlenmek-
tedir. Örneğin, bazı durumlarda istatistiklerin güçlü etkisi bulunurken, resimli kanıtlar da
farklı durumlarda etkiye sahiptir ve diğer ikna durumlarında da deneyim, içerik öncülü-
nün ikna edici mesajının en etkili taşıyıcısıdır. Tüm bu durumlarda, ikna, birinin doğru-
dan veya dolaylı yoldan öğrendiği bilgiye bağlı olarak öğrendiği ve davrandığı varsayımı-
na bağlıdır. Bu yüzden başkalarının deneyimleri oldukça etkili bir ispat olup, bu sebeple
ikna edici araçlar olarak kullanılır. Reklam da ikna edici bir iletişim gerçekleşmektedir.
Reklamcılar, markayı destekleyen tanınmış kişileri sıkça kullanmaktadır. Burada, hedef
kitle olan tüketicilerin, sinema yıldızı veya bir sporcunun ilişkilendirdiği deneyimi kabul
edip, ürünü satın alacağını varsayar.
İkna edici iletişimde, mesaj içeriğinde kanıtlar sunulmasının nedenleri ve bu nedenle-

re bağlı etkiler; ikna amacına; alıcıların nitelikleri ile birlikte değerlendirilerek seçilmekte-
dir. Kitabımızın diğer bölümlerinde, dramatik anlatımla ilgili olarak; Fisher ve Burke gibi
araştırmacıların çalışmalarını, ikna edici iletişim bağlamında incelenmiştir Bu başlıkta
dramatik anlatı yapısının kanıt-ikna bağlamında; tanıklık, anlatı, katılım/gösteri ve anek-
dot alt başlıklarıyla incelenecektir.
İstatistikler
İstatistiklerin kullanımı mantıksal iknanın başlıca dayanaklarındandır. Alıcılar, istatis-
tiksel verilere sorgulama yapmadan inanabilmektedir. Fakat yine de sorulması gereken
birçok soru bulunmaktadır; İlk soru şu olmalıdır: “İstatistik örneği tipik olanı gösteri-
yor mu?” Başka deyişle seçilen örnek, herhangi bir durumda sonuçları etkiler mi? Şunu
bilmeliyiz ki istatistikler gerçeklik açısından güvenilir bir kaynak olmalıdır. İstatistiksel
kanıtlar, aksini söyleyen diğer veriler de varken; sadece birini göz önüne çıkarmak; etik
açıdan doğru bulunmayan bir davranıştır. Örneğin zengin insanların vergi ödemediği-
ni bilmek bütün zengin insanların vergi ödemediği anlamına gelmemektedir. Ya da kişi
başına düşen milli gelir hesaplanırken; eşit olmayan gelirlerin hepsini toplayıp, miktarı
kişi sayısına bölünce, elde edilen değerle kişilerin aylık gelirleri aynı olmadığını öğrenen
insanlar; iknacıya olan güvenleri azalabilir.
Kimi zaman en etkili destek istatistikseldir. Örneğin, araba satın alıcıları az benzin
harcamasını isterler. Bu durumda, bu konuda araştırma yapan saygın bir organizasyonun
verileri büyük bir olasılıkla, bir araba modeli seçmede satıcıların hesaplı benzin harcayan
araba güvencesi vermelerinden daha ikna edicidir. İstatistikler, kolay ve yalın olduğunda,
ikna etkileri yüksektir. İstatistikleri kullanmaya karar verdiğinizde, açık olun ve rakamlar
için bir referans noktası sağlayın. Eğer ulusal borcun artması hakkında uyarıcı bir ikna
edenseniz, bunu gerçek yapın. Onlara, istatistiklerin ülkedeki her erkek, kadın ve çocuk
için yılda 1....$ borç tutarıyla ilgili olduğunu söyleyin.
Anlatılar: Öyküler ve Anekdotlar

İnsanların; mit, efsane, türkü gibi ağızdan ağıza aktarılan öykülerden etkilendiği aşikârdır.
Okur-yazar toplumun ortaya çıkışı ile -yazım ve basım- oyun, şiir, roman, kısa öykü gibi
anlatı türleri, kuşaklar arasında taşınmaya elverişli hale gelerek; günümüze değin ulaşmış-
tır. Teknoloji ise; tümü anlatıya dayanan radyo programları, filmler, haberler, yarışmalar,
sohbet programları ve spor olayları gibi başka anlatı türlerinin hayata geçmesine aracılık
ederek; anlatıların etkinliğini arttırmıştır.
İknacının, mesajı, insanların, sahip olduğu, öykündüğü, reddettiği, vb. yaşam tarz-
larını anlatımcı veya hikâye biçiminde aktarılarak; iknada dramatik yolla ispat için ge-
rekli kanıtlar sunularak; ikna etkisi arttırılmak istenmektedir. Drama türleri; hikâyeler,
efsaneler, şakalar, anıların ikna amaçlı kullanımının nedenlerinden sadece birisi, “kanıt”
sağlamaktır. Öyküler, mesajda; içerikteki örnekleri daha canlı hale getirerek; hafızaya kay-
dedilmesini kolaylaştırarak sahip olunan deneyim ve tutumlarla ilişki kurulmasına neden
olarak; iknanın gerçekleşmesine etki eder. Koşullara; yerine göre; çalışkanlığı yüceltmek
için; “Ağustos Böceği ile Karınca”, açgözlülüğün zararlarını aktarmak için, “altın yumurt-
layan tavuğun hikâyesi”; bir destan, toplumsal hafızada yer etmiş anılar; ikna etmede, is-
tatistiklerden daha etkilidir.
Dramatik ispat, doğası gereği, ikna edilenleri belirli türde bir eyleme yöneltmek için
gerekli deneyimi sağlayarak davranışa yöneltmektedir. Böylesi ikna, ikna edilenin kendi-
ni, ikna edenin betimlediği duruma ya da bağlama uyarlayabilmesine bağlıdır (başkaları-
nın hissettiğini “hissetmek”, yaşadığını “yaşamak”). Bu tip ispat, ikna edilenleri kanıtı ikna
edenlerle “birlikte yaratmaya” yöneltir. Sonuç oldukça güçlü ve kalıcı olacaktır.
“Anekdota”, Yunan dilinde (veya Grekçe ’de) “yayınlanmamış şeyler” anlamına gelmek-
tedir. “Ektodos” yayınlanmak demektir. “An” eki ise, olumsuzluk sıfatıdır. Prokopius’un
üçüncü eseri olan “Anekdota”, gerçekten onun sağlığında yayınlanmamıştır. Çünkü bu
kitapta, Prokopius’un, hizmet ettiği İmparatoru Justinyen ve onun eşi İmparatoriçe Teo-
dora hakkında duyduğu dedikodular yazılıydı. Prokopius, bu dedikodulara, efendisi İm-
paratora karşı duyduğu nefreti de ekleyerek, kendince “gizli bir tarih” yazmıştı.” (Barlas:
1997, 19)
Anekdotlar kısa zamanda olay hakkında fikir verecek öykülerdir. Anekdot, bir ya da
iki cümlelik olabilir. Örneğin, kendisine felsefesi sorulan bir optimist “Bu basit, gelecek
hakkında nostaljiğim” diyebilir. Anekdotlar genellikle eğlenceli ve hipotetiktir bu yüzden
gerçek tanıklıklardan biraz farklıdır. Tanıklıktan anekdotu ayıran en önemli nokta, onları
genellikle gerçek gibi algılamamızdır. İkna edici iletişimde, anekdotları iknanın ünlem
noktaları olarak dikkat çekmek, vurgulamak için kullanabileceğimiz gibi tanıklık amacıy-
la da anekdot kullanabilmekteyiz
Tanıklık
Dramatik ifadelerin bir diğer şekli de tanıklıktır. Burada iknacı mesajın konusunu oluş-
turan duruma kendi tanıklığını; tanıklık edene ait öykü, anı, şiir, vb. metni; hedef kitleye
aktarmaktadır. Eğer ikna mesajının temellendiği konu, “töre cinayetleri”yse, alıcılar/ikna
edilmeye çalışılanlara, yakınını töre cinayetinde kaybetmiş, geçmişte, töre cinayeti işlemiş
kişilerin hikâyeleri kendileri tarafından ya da iknacı aracılığıyla aktarılarak; töre cinayet-
lerinin neden olduğu olumsuzluklar gözler önüne serilerek; töre cinayetlerini önlemeye
yönelik ikna sürecinin, ikna etkisi arttırılabilir. Alıcılar, tanığın deneyimini; ne yaşadığını;
hissettiklerini görerek, empati kurabilirler. Çünkü ikna edilecekle, olayı yaşayanı incele-
yerek öğrenmek istemektedir.
İknacının sadece kendi duygularını, kendi bakış açısını belirgin bir şekilde sunma-
sının; ikna açısından olumsuz etki yaratması; dinleyenlerde, “bencil”, “karşısındakini
önemsemeyen”, “paylaşımcı olmayan”; yani, “güvenilmezlik etkisi yaratmaktadır. Özel-
likle Türkiye gibi, “bireysel”liğin etkili olmadığı, “birliktelik” adına topluğun iyiliğini
bir kişinin iyiliğinden üstün tutan, “Doğu Toplumlarında” söz konusu etki daha güçlü
olmaktadır. Buradan hareketle, iknacı, ikna etmek için, sunduğu kanıtı doğru kılan;
kendisinden başkasını da gösterebilirse, kendi hoşlanabilirliğini ve güvenilirliğini yük-
seltebilecektir. Bu, neden başka bir insanın tanıklığının değerli olduğunun nedenidir.
Niteliksiz tanıklık bile aynı etkiye sahiptir. Elbette, bir kişi, ürün veya fikrin değeri ko-
nusunda uzman bir tanıklıkla kanıt sunularak iknacının mesajını doğrulatması daha
etkilidir.
Görsel Kanıt
Otomobilde, emniyet kemerinin kullanımının arttırılmasını amaçlayan bir ikna faaliye-
tinde; kemer kullanıldığında ve kullanılmadığındaki etkiyi gösteren bir görsel; sözlerden
daha etkili olacaktır. Sigara karşıtı sunumda, görsel-işitsel materyaller ile kanserli akciğer
dokuları gösterilebilir. Sigara bağımlısı, temiz beyaz bir dokuya sigara dumanını üfleyerek
ve nikotinin geride bıraktığı lekeyi gözlemleyerek katılım sağlanabilir.
Resim 4.1 Sadece gönüllülerin katkılarıyla faaliyet gösterebi-

len vakıf ve dernekler destek sağlamak için yürüttük-
leri ikna faaliyetlerinde; mesajlarını dramatik etkiye
sahip görsel öğelerin sunumuyla; daha etkili biçimde
aktarabilirler. Yukarıdaki basın ilanında; dramatik et-
kisi yüksek bir fotoğrafla, düz yazıdan daha fazla ikna
etkisi sağlanmıştır.
İknacıların kullanacakları görseller; hedefin,
amacı anlamasına yardımcı olacak şekilde seçilmeli-
dir. Çeşitli görsel kanıt türlerini grafikler, diyagram-
lar, şekiller, çizimler, farklı baskı türlerinde fotoğraf-
lar, vb. farklı ve çeşitli görsel türleri geliştirilerek,
kanıt amaçlı kullanılabilir. Kanıt için kullanılacak
görseller, görünür, algılanır biçimde basit olmalıdır.
Karmaşık şekiller alıcıların mesajı anlamamasına ne-
den olabilir.
İkna edici iletişim sürecinde, hedefin içeriği an-
lamasını sağlamak için işitsel ve görsel yolla olanlara
ulaşmak önemlidir. Alıcıların, görmesi gerekeni, onla-
ra göstermek; anlatarak; konuşarak anlamalarını sağ-
lamaktan hem daha kolay hem de daha etkilidir. Bil-
gisayar karşısında nasıl oturulması gerektiğini, sözle
anlatmak; doğru ve yanlış oturma şeklini gösteren bir
görselle anlatıma oranla daha az etkilidir.
Resim 4.2
İknada kanıt göstermek için anekdot kullanımını açıklayınız.

4
Katılım ve Gösterme
İknacı, aktarmak istediği mesajı; problemi ve çözümü göstermek için görsel ögeler kul-
lanarak dramatik etki yaratır. Stres ortaya çıktığında, kişinin bunu fark ederek; spor ya-
parak; hobiler edinerek, arkadaşlarıyla bir arada bulunmanın, stres ve etkilerinin azala-
cağını, bir konuşma yaparak anlatılabilir. Konuşma dahilinde, stres karşısında insanın
ne durumda olduğunu tam şişmiş ve havası sönük bir balon yardımıyla göstermek, ikna
etkisini arttırabilir
Karşılaştırmalar, Benzerlik ve Zıtlık

Karşılaştırmalar, hedef kişi ya da kitlenin bir konunun iki yönü arasındaki ya da iki durum
arasındaki farkı anlamalarına yardımcı olarak, iknayı kabul etmeleri için; iknacılar ben-
zerlikler ve zıtlıkları kanıt olarak kullanma eğilimindedirler. OPEC’in günlük üretimini
550.000 varil arttırma kararını bilmelerinin pek yardımı olmaz. Fakat önceki üretim dü-
zeyinin %20 üzerinde bir artıştan bahsettiğimizde daha anlamlı olacaktır. Karşılaştırılan
şeylerdeki göreli farkları açıklama ve onları özenle hazırlama suretiyle karşılaştırmalarını-
zı ve zıtlıklarınızı anlamlı kılın.
Karşılaştırma ve benzerliklerin yanlış kullanımı da iknada sık rastlanan bir durumdur.
Örneğin, siyasetçiler, bir ailenin bütçe gereklilikleriyle ulusal bütçeyi karşılaştırırlar. Ai-
lenin kendi kaynakları ile yaşamak zorunda olduğunu ve bu nedenle hükümetinde kendi
kaynakları ile yaşaması gerektiğini söylüyorlar. Buna rağmen, bireyler hükümetlerin yap-
tığı gibi para yaratamazlar, ulusal savunma oluşturmak zorunda değiller ve kullandıkları
yolları yapmak zorunda değiller. Eğer yaparlarsa, yaşamın gereklilikleri için geride para
kalmayacaktır. Hükümetin bütçesiyle bir ailenin bütçesini karşılaştırmak, elma ile porta-
kalın karşılaştırılmasına benzer.
Birtakım, hatalı benzerliklere de uygulanır. Örneğin, Kolejin birinci sınıfındaki bir öğ-
rencinin babası, kendi kolej deneyiminin oğlununkine benzer olduğunu iddia etmektedir:
Baba bir haftada 25 lira harcadığında, elbette oğlu da haftada 50 lira harcayabilmelidir. Bu
hatalı benzerliğin pek çok boyutu vardır: Enflasyon katlanmıştır; yurtlar temiz havlu ve
nevresim vermiyor, bu nedenle harcanan paranın bir kısmı çamaşırhane harcamalarına
gitmektedir; tiyatro ve konser biletleri düşük bir fiyattan alınamıyor vb.
Akılcı Kanıt
Bütün kanıtlar dramatik değildir. Bazen kanıt, dramatik olmayan bir şekilde entelektüel
odaklı yolları kullanarak alıcıların mantıklarına seslenmektedir. Gazetedeki köşe yazıları
ya da kimi blog yazılarında, sıklıkla okuyucunun mantığına seslenen kanıtlar sunularak,
ikna edici iletişim faaliyeti sürdürülmektedir.
Özet
İkna edici iletişim sürecinin temel elemanlarını “kaynak, Kaynak, iknada neyin etik kuralları içerisinde olduğunu bi-
mesaj/ileti, araç, kanal ve alıcı” olarak belirtebiliriz. İletişi- lerek hareket ederek; ,ikna sürecinde yer almaktadır. İkna
mi, “ikna edici”yapan, ikna eden/kaynak, ikna mesajı ve ikna eden/iknacı, mesajı hazırlarken ilk yapması gereken ikna
edilmek istenenler/alıcı”lardır. İkna etmek amaçlı iletişimi edeceği kişi ya da kişilerin özelliklerini öğrenmek yani hedef
uygulayanın gerisinde, her biri konusunda uzman büyük bir kitlesini tanımaktır. İyi bir ikna eden/iknacı olabilmek için
ekip olabileceği gibi, kişi ikna etmek amaçlı iletişim konu- yapılması gereken; mesajı yapılandırmaktır. Hatırlanaca-
sunda belirli ölçülerde uzmanlaşarak, “başarılı bir iknacı” ğı üzere mesaj, kaynak ve alıcı arasındaki “ortak zemin” de
konumuna gelebilir. İkna edici iletişimin ne olduğu, ne ol- gerçekleşecek şekilde ve alıcıların demografik ve psikografik
madığı; sürecin ana ve yan unsurlarının özellikleri hakkında özelikleri, ilgi, ihtiyaç, değerleri, beklentileri, vb. özelliklerine
bilgi ve deneyim sahibi olmak için çalışmak, iyi bir iknacı göre şekillendirilerek; kanala bırakılmadan önce kodlanacak-
olmanın vazgeçilmezidir. İkna mesajı ve mesajın yöneltildiği, tır. Son olarak; mesajınızı nasıl gönderileceğine karar veril-
alıcılar/izleyiciler/hedef kitle/ kitabımızın ilgili bölümlerinde mesi gerekmektedir. Bu, yalnızca konuşmanızın fiziksel özel-
açıklanmaktadır. Bu ünitede, mesajda kullanılan kanıtlar ve liklerini göz teması, ses, jestler, giyim kuşam, vb. özellikler
iknacının kullandığı temel ikna taktikleri özelinde; iknacı/ açısından değil; değil aynı zamanda mesajınızı yollayacağınız
ikna kaynağını; başarılı bir iknacı olabilmek için dikkat edil- aracı, kanalı ve zamanı da kapsamaktadır. İletişim sürecini
mesi gerekenleri de vurgulayarak tanımladık. İknada edici uygun ikna taktiklerine göre gerçekleştirilmesi de iknanın
iletişimin en önemli şartı, alıcıların kaynağa güvenmelerini başarısını ve dolayısıyla iknacının başarısını etkileyecektir.
sağlamaktır. Güvenilir kaynaktan, gelen mesajlar, alıcılar
tarafından istendik etkiyi yaratmaktadır. İkna kuramları ile
ilgili ünitemizde, “tutarlılık”, “gerilim azaltma”, “denge”, kav-
ramlarında ikna etkisinde, insan ve davranışını incelemiştik.
Buradan hatırlayacağınız üzere: İnsanlar ya kararları yönün-
de hareket ederler ya da ne şekilde hareket etmişlerse, düşün-
celerinde bunu anlamlı hale getirirler.
1. Aşağıdakilerden hangisi İkna edici iletişimde, kaynağın 6. Aşağıdakilerden hangisi, iknacının alıcılara, “önce kabul
dikkat etmesi gereken konulardan biri değildir? edilebilir bir öneri sunmasını; ardından da evet diyeceği nok-
a. Alıcıların geribildirimini önlemek. taya kadar öneriyi adım adım büyütmesi”, yoluyla gerçekleş-
b. Hedefi/Alıcıları tanımak. tirilen ikna taktiğidir?
c. Hedef/Alıcıların ihtiyaçlarını öğrenmek. a. Giderek artan ricalar sunma taktiği
d. İkna mesajını biçimlendirmek. b. Soruya soruyla karşılık verme taktiği
e. İkna mesajını, araçla, bir kanal yardımıyla sunmak ve c. Yerleştirme Taktiği
alıcılardan geribildirim almaktır d. Acaba Yerine Hangisi Taktiği
e. Sadece O Değil Taktiği
2. Aşağıdakilerden hangisi kaynak güvenilirliğinin unsur-
ları arasında yer almaktadır? 7. Aşağıdakilerden hangisi, iknacının, alıcıları tanımasını
a. Suskunluk sağlayan bilgi türlerinden biri değildir?
b. Bilgiçlik a. Yaş
c. Uzmanlık b. Medeni Hal
d. Varsıllık c. Gelir
e. Yaşlılık d. Ölüm yılı
e. Meslek
3. Aşağıdakilerden hangisi ikna edici konuşmanın özellik-
lerinden biri değildir? 8. Aşağıdakilerden hangisi ikna edici iletişimde kullanılan
a. Parlaklık kanıt türlerinden biri değildir?
b. Canlılık a. Öyküler
c. Tasvir b. Sorular
d. Mizah c. Anekdotlar
e. Kısalık d. Zıtlık
e. Benzerlik
4. Aşağıdaki örneklerden hangisi, kaynak güvenirliği yarat-
mak için kaynağın yapması gerekenlerden biri değildir? 9. Aşağıdakilerden hangisi iknada yaygın olarak kullanılan
a. Sağlıklı görünmek taktiklerden biri değildir?
b. Kişisel temizliğine özen göstermek a. Evet Evet Taktiği
c. Açık tenli, sarışın vb. olmak b. Borçlandırma Taktiği
d. Güleryüzlü olmak c. Yerleştirme Taktiği
e. Somurtkan olmamak d. Sadece O Değil Taktiği
e. Sonuna Kadar Hayır Taktiği
5. Aşağıdaki seçeneklerden hangisinde yer alan ikna tak-
tiğinde, “alıcı/lara üst üste evet yanıtı verme olasılığı yük- 10. Aşağıdakilerden hangisi kanıt türleri arasında yer al-
sek olan sorular sorulması ve asıl evet denilmesi istenen maktadır?
sorunun, sonuncu sırada sorularak; ikna gerçekleştirilme- a. Diyalog
ye çalışılmaktadır? b. Jestler
a. Yerleştirme Taktiği c. Zamanın kullanımı
b. Evet Evet Taktiği d. Maliyet
c. Önce büyük sonra küçük rica taktiği e. Öyküler
d. Önce küçük sonra büyük rica taktiği
e. Önce ver sonra al taktiği

1. a Yanıtınız yanlış ise “Kaynak Güvenirliği” başlıklı ko- Sıra Sizde 3
nuyu yeniden gözden geçiriniz. Acaba değil hangi” tekniğinde iknacı; hedeflenen alıcı ya da
2. c Yanıtınız yanlış ise “Kaynak Güvenirliği” başlıklı ko- alıcılara herhangi bir ürüne, fikire, yardıma,vb., gereksinim
nuyu yeniden gözden geçiriniz. duyup duymadığı ya da herhangi bir konu hakkında seçim
3. a Yanıtınız yanlış ise “İkna Edici Konuşma” başlıklı yapmak isteyip istemediği sormadan, doğrudan seçenekleri
konuyu yeniden gözden geçiriniz. sıralayarak; bir anlamda emrivaki yaparak, onu şaşırtarak se-
4. c Yanıtınız yanlış ise “Kaynak Güvenilirliği” başlıklı çim yapmasını sağlamaktadır.
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. b Yanıtınız yanlış ise “İkna Taktikleri” başlıklı konuyu Sıra Sizde 4
yeniden gözden geçiriniz. Anekdotlar kısa zamanda olay hakkında fikir verecek öy-
6. a Yanıtınız yanlış ise “İkna Taktikleri” başlıklı konuyu külerdir- bir ya da iki cümlelik olabilir. Örneğin, kendisine
yeniden gözden geçiriniz. felsefesi sorulan bir optimist “Bu basit. Gelecek hakkında
7. d Yanıtınız yanlış ise “Alıcı/Hedef Kitleyi Tanımak.” nostaljiğim”. Anekdotlar genellikle eğlenceli ve hipotetiktir,
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. bu yüzden gerçek tanıklıklardan biraz farklıdır. Tanıklıktan
8. b Yanıtınız yanlış ise “Kanıt Türleri” başlıklı konuyu anekdotu ayıran en önemli nokta, onları genellikle gerçek
yeniden gözden geçiriniz. gibi algılamamızdır. Anekdotları iknanın ünlem noktaları
9. e Yanıtınız yanlış ise “İkna Taktikleri” başlıklı konuyu olarak işleme eğilimindeyiz.
yeniden gözden geçiriniz.
10. e Yanıtınız yanlış ise “İknada Kanıtlar” başlıklı konu-
yu yeniden gözden geçiriniz.
Yararlanılan Kaynaklar
Althusser, L. (2000). Machlavell and Us. London: Verso.
Ateş, T. (1994). Siyasal Tarihimiz Nerelere Gidiyor: İstanbul,
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Der Yayınevi.
Sıra Sizde 1 Barlas, Mehmet.“Biraz İnsaflı ve Vicdanlı Olabilseydik…”,
Kaynak ya da iknacı, alıcıya iletmek için ikna mesajını kod- Sabah, 27 Mayıs 1997, sf. 19.
ladıktan sonra, kanala bırakandır. Kod, sözlü, sözsüz, görsel, (Bilgin, N. (2000). Sosyal Psikolojiye Giriş. İzmir:Ege Üni.
sessiz, sesli, vb. nitelikte olabilir. İknacının, ikna etmek iste- Edebiyat Fak. Yayınları.
diği alıcıların da ihtiyaçları, istekleri, özel tercihleri, kısaca Burger, Jerry M., Guadagno, Rosanna E. (2003). TSelf-
kendi gündemleri vardır İknacı, ikna edici iletişimi gerek Concept Clarity and the Foot-in-the-Door Procedure.
tasarlayan gerekse yürüten kişinin, ikna edici iletişimdeki TBasic & Applied Social Psychology, 25 (1),79-86.
ana unsurlarla ilgili bilgi, birikim ve deneyim sahibi olması Burger, J. M., & Petty, R. E. (1981). The low-ball compliance
gerekmektedir. Alandaki değişimleri takip ederken; bir yan- technique: Task or person commitment?. Journal of
dan da alana yenilik uygulamaların öncüsü olma cesaretini Personality and Social Psychology, 40, 492-500.
göstermesi şarttır. Burger, J. M. (1999). The foot-in-the-door compliance
procedure: A multiple-process analysis and review.
Sıra Sizde 2 Personality and Social Psychology Review, 3, sf.303–
İkna edici iletişimde, kaynağın dikkat etmesi gereken konu- 325.
ları aşağıda sıralanmıştır. Bunlar: Hedefi/Alıcıları tanımak. Burger, J. (1986). Increasing compliance by improving the
Hedef/Alıcıların ihtiyaçlarını öğrenmek. İkna Mesajını bi- deal: The that’s-not-all technique. Journal of Personality
çimlendirmek. İkna Mesajını, araçla, bir kanal yardımıyla and Social Psychology, 51, sf. 277-283.
sunmak ve alıcılardan geribildirim almaktır. (Cialdini (R. B.(1993) İknanın Psikolojisi.Çev: Fevzi Yalım.
Media Cat, İstanbul.
Freedman, J. L., & Fraser, S. (1966). Compliance without Rank, H. (1976). Teaching about public persuasion. In D.
pressure: The FITD technique. Journal of Personality and Dietrich (Ed.), Teaching and Doublespeak. Urbana, IL:
Social Psychology, 4, sf. 195-202. National Council of Teachers of English. 4
Larson, C. U. (2003). Persuasion: Reception and Tussing, K. J., & Dillard, J. P. (2000). The psychological reality
responsibility. Belmont: Wadsworth Publishing of the door-in-the-face. It’s helping, not bargaing. Journal
Company. of Language and Social Psychology 10(1), sf.5-25.
O’Keefe, D. J., & Hale, S. L. (1998). The door –in-the-face Yücel, T. (1983). Yapısalcılık ve Tarihsel Süreç İçinde İnsan,
influence strategy: A random-effects meta-analytic İstanbul: Can Yayınları.
review. M. E. Roloff (der.), Communication Yearbook 21 Bozkaya, M. ve Kılıç, L. (2010). Ders Kitabı Hazırlarken,
(sf. 1-33). Thousand Oaks, CA: Sage. Anadolu Üniversitesi Basımevi, Eskişehir.
Pendleton, M. G., & Baston, C. D. (1979). Self-presentation and
the door-in-the-face technique for inducing compliance.
Personality and Social Psychology Bulletin, 5, sf. 77-81.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and
persuasion: Classic and contemporary approaches.
Dubuque: Wm. C. Brown.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1983).Central and Peripheral
Routes of Persuasion: Application to Advertising,” in
Percy and Woodside (eds.), Advertising and Consumer
Psychology, sf.3-23.
5
Amaçlarımız
 İkna edici iletişim çalışmalarında mesaj stratejisini açıklayabilecek,
 İkna edici iletişimde mesaj çekiciliklerini açıklayabilecek,
 Göstergebilim (semiyoloji) kavramını tanımlayabilecek,
 Göstergeler ve anlam konusunu örneklendirebilecek
Anahtar Kavramlar
• İkna • Göstergebilim (Semiyoloji)
• Mesaj • Gösterge
• Mesaj Çekicilikleri • Anlam
• Korku Çekiciliği • Yananlam
• Kanıt Gösterme
İçindekiler
• GİRİŞ
• MESAJIN YAPISI VE İÇERİĞİ
• RASYONEL İKNA EDİCİ ÇEKİCİLİKLER
• DUYGUSAL İKNA EDİCİ ÇEKİCİLİKLER
İkna Edici İletişim • REKLAMDA KULLANILAN MESAJ
İkna Edici İletişimde Mesaj
ÇEKİCİLİKLERİ VE GEREKÇELERİ
• MESAJ VE GÖSTERGEBİLİM
(SEMİYOLOJİ)
• GÖSTERGELER VE ANLAM
• DÜZANLAM VE YANANLAM
İkna Edici İletişimde Mesaj
GİRİŞ
Bu ünitede ikna edici iletişimde “mesaj” konusunu ele alacağız. İster bireyler arası iletişim
sürecinde olsun, ister kitle iletişim araçlarıyla gerçekleşen bir iletişim süreci olsun, amacı-
mız “ikna” ise neyi nasıl söylememiz gerektiği önemlidir ve bu da mesajda vücut bulur. Bu
ünitenin konusunu neyi nasıl söyleyeceğimiz yani mesajımızın boyutları oluşturmaktadır.
Kitle iletişiminden yola çıkacak olursak, örneğin, reklamların büyük çoğunluğu bizleri
birtakım davranışları gerçekleştirmek için ikna etmeye çalışır. Reklamların bu ikna çaba-
ları, çoğunlukla bizleri bir satın alma davranışına iter ve reklamı yapılan ürün ya da hiz-
metleri tanımaya, denemeye, hakkında konuşmaya ve tekrar tekrar almaya ikna etmeye
çalışır. Reklamcılar ve pazarlamacılar için “ikna” temel bir kavram olduğundan (nitekim
hedef kitlelerini satın almaya ikna edemezlerse pazar içerisinde başarılı olamaz ve istedik-
leri kar oranlarını elde edemezler) hem akademik dünyada hem de sektör içerisinde ikna
konusunda oldukça kapsamlı araştırmalar yapılmaktadır.
Çok başarılı bir ürüne sahip olabilirsiniz, haklı olabilirsiniz, pazarda bulunan ürün-
lerden çok farklı bir ürün geliştirmiş olabilirsiniz ancak neyi nasıl söyleyeceğinizi bil-
miyorsanız; hedef kitlenizi nasıl ikna edeceğiniz konusunda bilgi sahibi değilseniz eli-
nizdeki ürünü satmanız ya da haklı olduğunuza karşı tarafı inandırmanız pek mümkün
olmayacaktır.
Bu ünitede ikna sürecinin mesaja dayalı bir strateji işi olduğunu; ikna sürecinde mesaj
tasarlanırken bir takım rasyonel ve duygusal çekicilikler kullanıldığını göreceğiz. Bun-
ların ardından göstergebilimden bahsederek ikna sürecinde göstergelerin ve anlamların
boyutunu kavramaya çalışacağız. Unutmamamız gereken kitle iletişim araçlarında ikna
süreçlerinin hem görsel hem de işitsel öğeler kullanılarak gerçekleştirilmeye çalışıldığıdır.
Bu kavramları bilmek tasarlayacağımız ikna edici iletişim kampanyalarında ve/veya birey-
lerarası iletişimde, kısacası ikna süreçlerinde, bizlere yardımcı olacaktır. Unutulmamalıdır
ki; günümüz dünyası haklı olanların değil haklı olduğuna karşısındakileri ikna edebilen-
lerin dünyasıdır.
Kısacası mesaj – ne söylediğiniz ve nasıl söylediğiniz – insanları etkiler. Eğer insanları
etkilemek ve ikna etmek amacında iseniz mesajınızın yapısı önem kazanmaktadır. Mesa-
jın üç temel etmeni vardır. İlki mesajın yapısı ile ilgilidir (nasıl hazırlandığı ve organize
edildiği). İkincisi iletişimin içeriği ile ilgilidir (çekicilikleri ve kanıtları). Üçüncü etmen ise
dildir (iletişimciler alıcıları ikna etmek için kelime ve sembolleri nasıl kullanırlar).
MESAJIN YAPISI VE İÇERİĞİ

İkna edici iletişimde mesajın yapısını açıklamada tek yanlılık ya da çift taraflılık/yanlılık
bir başlangıç noktası olacaktır. Yani mesajın yapısı düşünüldüğünde; mesajın tek ya da çift
taraflı olması onun ikna edicilik gücünü belirleyebilir. Mesajın tek ya da çift taraflı olması,
mesajda iknacının görüşleri dışındaki görüşlere yani karşıt görüşlere yer verilip verilme-
yeceği ile ilgilidir. Tek taraflı mesaj konu hakkında tek bir bakış açısı sunar ki o da ikna-
cının önerdiğidir. Çift taraflı mesaj ise hem ikna edicinin hem de karşı tarafın kanıtlarına
yer verir. Başka bir deyişle örneğin, bir reklam mesajında bir ürünün hem üstün yönleri
hem de geliştirilmeye açık yönleri birlikte veriliyorsa bu çift taraflı bir mesajdır. Diğer
tarafı göz ardı etmenin daha iyi olacağını düşünebilirsiniz. Bu size kendi görüşünüzün
neden doğru olduğunu kanıtlamak için zaman kazandırır. Diğer yandan, herkesin bilgisi
dâhilinde olan karşıt görüşleri gözden kaçırmanız bir şeyleri saklıyor izlenimi vermenize
neden olabilir. Araştırmalar çift taraflı mesajların tutumları tek taraflı mesajlara göre daha
fazla etkilediğini göstermektedir. Mesaj karşıt kanıtları çürütmektedir (Perloff, 2003).
İkna ediciler ikna sürecinin sonunda alıcıların ulaşmasını istedikleri sonucu ya da
sonuçları açıkça belirtmeliler midir? Yoksa bu süreçte alıcılar kendi başlarına bırakılıp
sonuçlara kendi kendilerine ulaşmaları mı sağlanmalıdır? Bu sorular mesajın organizas-
yonunda sonuçların açık bir biçimde mi yoksa üstü kapalı bir biçimde mi sunulması ge-
rektiğine yönelik tartışmaları beraberinde getirir. Her iki bakış açısını savunan kanıtlar
mevcuttur. Belki, alıcıların dikkati dağınık olabileceğinden, açıkça sonuçlardan bahset-
mek yerinde olacaktır. Bunun yanında insanlar ne yapmaları gerektiğinin açıkça söylen-
mesinden hoşlanmayabilirler, kendi kendilerine bazı sonuçlara ulaşmalarını beklemek
daha akıllıca olabilir.
Mesaj organizasyonunun tutumları etkilediğine yönelik çok az şüphe vardır. Bazı me-
totlar diğerlerine göre daha etkilidir. Bu noktada mesajın içeriği ve yaklaşım tarzı önem
kazanır. Örneğin, politikada, iletişimciler mesajlarını olumsuz kanıtlar üzerine kurarlar.
Olumsuz reklam spotları olağandır ve önemli bir biçimde etkilidirler. Seçmenler politika-
cılardan olumsuz kampanyalar yürütmelerini beklerler ve bazı ünvanlı kişiler karşı tarafın
adaylarının eksikliklerini söylemeyi severler. Aynı yaklaşımı bir organizasyonun içerisin-
de uygulamak ne kadar doğrudur? Organizasyonel iknanın beklentileri ve gereklilikleri
politikacılarınkinden oldukça farklıdır (Perloff, 2003).
Organizasyonel anlamda bir ikna sürecinin stratejisini belirlemek ile politika alanında bir
ikna stratejisi geliştirmek birbirinden farklıdır.
Aynı biçimde, kişilerarası iletilen mesajların yapılandırılması, internet ve televizyonda

gönderilen mesajlarla kıyaslandığında farklıdır. Web, iletişime doğrusal olmayan yaklaşı-
mı ile ikna edicilere hem bir takım fırsatlar hem de zorluklar sunmaktadır. Örneğin ikna
ediciler mesaj kanıtlarını organize etmede grafiklerden, bağlantılardan faydalanabilirler.
Bir konu hakkında ailenizi ya da yakın çevrenizdekileri ikna etmek için nasıl bir strateji
1 geliştiyorsunuz. Tartışınız.
Beynin sağ ve sol loplarından oluşan bu ikili sistem, insanların tutum ve davranış-
larının belirlenmesinde çok büyük bir rol oynamaktadır. Bu nedenle ikna etme amacını
taşıyan reklamlar, bu her iki sisteme geliştirdikleri mesaj içerikleri ile kaçınılmaz olarak
seslenme çabası içine girmektedirler. Böylelikle de duygulara ya da mantığa seslenen
reklam anlatımları ortaya çıkmaktadır. Bu da bizi çekicilikleri ve kanıtları kapsayan ve
mesajın bir diğer etmeni olan içeriğe götürmektedir. Bir reklamın duygulara mı yoksa
5. Ünite - İkna Edici İletişimde Mesaj 95
mantığa mı sesleneceği reklamı yapılan ürünün, markanın özelliklerinden, hedef kit-
lenin ürüne ya da markaya dair beklentilerine değin birçok unsurdan etkilenmektedir.
Bilinmektedir ki tüketicilerin bir ürün, ürün kategorisi ya da markayla ilgili karar süreci
her zaman aynı olmamaktadır. Örneğin fabrikasına bir is makinesi alacak bir yönetici-
nin karar mekanizması, aynı yöneticinin esine alacağı bir hediye ile ilgili karar sürecin-
den farklı olacaktır. Buna bağlı olarak da her iki ürüne yönelik tutum ve davranışların
oluşumuna etki eden duygusal ve mantıksal sistemlerin karar süreçlerindeki ağırlığı
değişecektir. Ancak bu her iki sistemin birbirinden bağımsız olarak hareket ettiği anla-
mına gelmemektedir (Bakır, 2006).
Zaltman’a göre insanların duyguları, muhakeme metotlarıyla sıkı sıkıya bağlıdır. Duy-
guların işleme tabi tutulması ve mantıklı muhakemelerin yapılması her ne kadar da insan
beyninin ayrı yapılarında gerçekleşiyor olsa da bu iki sistem birbiri ile haberleşmekte ve
ortak olarak insan davranışını etkilemektedir. Duygular, insanların sağlam kararlar vere-
bilmelerine etki etmektedirler ve bunun için de çok önemlidirler. Tüketiciler için duygusal
yararlar, kısmen olsa da, hayatı tanımlayan ve ona anlam veren önemli değerlerden ve te-
malardan gelmektedir. Bir ürünün iyi yanları ve işlevsel yararları her ne kadar önemli olsa
da tüketiciyi eyleme yönelten etkenler arasında çok küçük rol oynamaktadır (Bakır, 2006).
Aristo, iknayı logos, ethos ve pathos kavramları çerçevesinde değerlendirmiştir.
Aristo’ya göre iknanın gerçekleşebilmesi için konuyla ilgili inandırıcı, mantıklı gerekçe-
lerin ortaya konulabilmesi (logos), kaynağın kendisini inandırıcı kılacak bir kişisel karak-
teri açığa vurabilmesi (ethos) ve hedefin coşkularının yani duygularının etkilenebilmesi
(pathos) gerektiğini hatırlayınız. Ona göre retorik inandırma yalnızca gösterilen kanıtla
başarılı değil, aynı zamanda etik kanıtla da başarılıdır. Karşısındakinde anlattığı konuya
ve kendine dair olumlu duygular yaratan birinin ikna gücü artmaktadır (Bakır, 2006).
RASYONEL İKNA EDİCİ ÇEKİCİLİKLER

Akılcı güdülere hitap eden ve bilgilendirici mesajlarda kanıt kullanmak ikna sürecini
olumlu etkileyebilecektir.4.ünitede bahsedildiği gibi,ikna edici iletişimde mesaj faktörü-
nü etkileyen bir diğer durum ise kanıt faktörüdür. Kanıt, gerçeklere dayalı iddialardan,
nicel bilgilerden (örneğin istatistik), görgü tanığı ifadelerinden, anlatım raporlarından,
tanıklıklardan ya da başkaları tarafından geliştirilen düşüncelerden meydana gelir. İle-
tişim araştırmacıları da “kanıt” olgusuyla ilgilenmişlerdir ve yaklaşık 50 yıldır özellikle
kanıtların tutumlar üzerindeki etkileri üzerine incelemelerde bulunmuşlardır. Rodney A.
Reynolds ve J. Lynn Reynolds (2000) bu alandaki birçok çalışmayı gözden geçirerek şu
sonuca ulaşmışlardır: “Kanıt kullanımı kanıt kullanımı olmayan durumlardan daha çok
tutum değişikliğine neden olmaktadır” (Perloff, 2003).
Pek çok çalışma bilginin iki biçiminin ikna edici etkisini incelemiştir: bazı örnekleri
detaylı olarak tanımlayan örnek ve örneklerin geniş bir sayısının sayısal bir özetini sağ-
layan istatistiksel özet (ortalama, yüzde vs. biçimlerde tablolar). Araştırmalar bir ya da
birkaç durumu (bireyler, nesneler, olaylar) ve eşit olarak pek çok konu hakkındaki istatis-
tiksel özeti kıyaslar (O’Keefe, 2002)
İstatistiksel bilginin daha büyük bilgilendiriciliği yanında, tek bir örneğin istatistiksel
özet bilgisinden daha ikna edici olabileceği açıktır. Örneğin Koballa (1986) eğitim prog-
ramının belirli bir çeşidi hakkında iyi bilgiye sahip olan hizmet öncesi lise öğretmenlerini
gösterir. Bir durumda, bilgi programı kullanan tek bir öğretmenin raporu örnek olarak
sunulur; öğretmen öğrencilerin ne kadar ilgilendikleri, onların ne kadar öğrendikleri ve
öğrencinin performansının ilgili alanlarda ne kadar başarılı olduğunu anlatır ve tartışır.
Diğer bir durumda, öğrencilerin ilgili alanlarda daha ilgili, daha fazla öğrendiği ve ge-
liştiği noktaları örnek olarak verilir ancak bilgi düzinelerce bulgunun ya da programın
kullanımının istatistiksel bir özeti şeklindedir. Çalışma istatiksel bilgi yanında çalışma ra-
porlarının daha etkili olabileceğini göstermektedir. Ancak bu genelleştirilebilecek bir so-
nuç olarak görülmemelidir. Bazı çalışmalar örnekler ile istatistiksel özetler arasında ikna
edicilik anlamında ciddi bir farklılık olmadığını öne sürmüştür ve bazıları istatistiksel
özetlerin örneklere göre daha ikna edici olduğunu bulmuşlardır.
Rasyonel kanıtlar etkilerinin gücünü sağlam muhakeme ve düşüncelerden, sonucu
desteklemek için sunulan kanıtların kalitesinden alırlar. Rasyonel çekiciliklerin birçok
türü bulunmaktadır. Bunun yanında, bir kanıtın temel formunda bulunması gereken üç
temel bileşenden söz edilebilir: bir iddia, iddiayı destekleyecek veri, veri ve iddia arasın-
daki mantıksal bağı içeren bir teminat (Stiff, 1994:108). Bir iddia kanıtın sonucudur, ko-
numumuz bilgiyi destekleyerek ve mantıksal açıdan akıl yürüterek oluşur. İddia bir ko-
numdur, bir kaynak bir mesaj içerisinde savunur. Veri, iddiayı desteklemek için kullanılan
kanıtlardır (Stiff, 1994).
Tek ve Çift Taraflı Rasyonel Çekicilikler

Rasyonel ikna ediciliğin bir özelliği de iki ya da daha fazla karşıt görüşün herhangi ikna
edici bir başlık altında savunulmasıdır. Her ikna hikâyesinde en az iki tarafı bulunmak-
tadır ve ikna ediciler karşıt görüşe ne kadar fırsat tanımaları gerektiğine karar vermek
zorundadırlar. Eğer bir mesaj sadece kaynağın görüşlerini destekler nitelikte ise buna tek
yönlü mesajlar; kaynağın görüşleri ve kanıtlarının yanında karşıt görüşlere de yer veren
mesajlara çift yönlü mesajlar denilir (Stiff, 1994).
Mesajın çift yönlü olup olmamasının gerekliliği ve bu durumun ikna ediciliğe etkisi
alıcıların eğitim seviyesine göre de değişmektedir. Örneğin çift yönlü mesajların daha çok
kaynağın görüşlerine katılmayan katılımcılar üzerinde daha etkili olduğu söylenebilmek-
tedir. Bununla birlikte, çift yönlü mesajların eğitim düzeyi yüksek kitle ya da kişileri ikna
etmede, tek yönlü mesajların ise daha düşük eğitim düzeyindeki hedef kitleleri ikna etme-
de daha başarılı olduğu görülmektedir (Stiff; 1994).
İkna edici iletişim sürecinde rasyonel çekicilikleri kullanmak neden önemlidir. Tartışınız.
2
DUYGUSAL İKNA EDİCİ ÇEKİCİLİKLER
İnsanlar rasyonel ikna edici çekicilikleri kullandıklarında, başarılarını ikna edilecek kitle-
nin rasyonel davranışlar sergileyeceği varsayımına bağlarlar. Bunun yanında birçok ikna
edici durumda mesaj alıcıları rasyonel çekicilikleri etkili bir şekilde işleyecek durumda ya
da motivasyonda değildirler. Bu durumlarda iknacılar duygusal ikna edici çekiciliklere
yönelirler. Mizahtan acımaya birçok duygusal çekicilik bulunmaktadır; korku çekicilikleri
ikna çalışanların ve uygulamacıların en çok dikkatlerini yoğunlaştırdıkları bir konudur .
Korku Çekiciliği
Korku çekiciliğini diğer ikna edici çekiciliklerden ayırmak için birçok tanımlama yapıl-
mış, çoğunlukla da bu tanımlamalar mesaj içeriğine ve/veya izleyicilerin mesaja tepkileri-
ne odaklanmıştır. Örneğin, mesaj içeriğine vurgu yapan tanımlamalarda korku çekiciliği
“ürkütücü içerik” kapsayan mesajlar olarak tanımlanmıştır. İkinci bir yaklaşım, korku çe-
kiciliğini, “alıcılarda önemli derecede korku yaratan mesajlar” olarak tanımlamaktadır.
Mesaj alıcılarında korku üreten mesajlar “korku uyandıran” mesajlar olarak tanımlanmış-
lardır. Birçok çalışma bu iki tür tanımlamayı birlikte ele almaktadır. Mesaj içeriğiyle ta-
nımlanan korku çekiciliğinin yanında manipülasyon kontrolleriyle izleyicilerin korkuyu
algılamaları değerlendirilmektedir. Bir korku çekiciliği, ikna edici mesaj biçiminde, kişisel
olarak ilişkili ve önemli bir tehdidi tanımlayan; aynı zamanda tehdidi uzaklaştıracak bir
öneriyi barındıran mesaj olarak ifade edilebilir (Stiff, 1994). Yani korku çekiciliği içeren
bir mesajda hem tehdit tanımlanmakta hem de tehdidi ortadan kaldıran bir öneri yapıl-
maktadır.
Son tanımlamada gizli üç kavram bulunmaktadır:- korku, tehdit ve algılanan etki.
Bu kavramlar yaklaşık kırk yıldır korku çekiciliği üzerine düşünenlere rehberlik etmiştir.
Korku, olumsuz bir duygu ve psikolojik olarak yüksek derecede uyarılmayı beraberinde
getiren bir durum olarak tanımlanabilir. Tehdit, dışsal bir uyarıcı tarafından mesaj alıcı-
larında yaratılan ve duyarlı oldukları konularda olumsuz bir durum ya da sonucu algıla-
tan uyarıcı olarak tanımlanabilir. Örneğin sigara içenlere yönelik yapılan ve korku içeriği
bulunan kampanyalar kanser gibi olumsuz bir sonucu algılatmaktadır. Son olarak, korku
çekiciliği literatüründe, algılanan etki kavramı bir kişinin mesaj içeriğinde bulunan öne-
rileri yerine getirdiğinde tehlikenin azalacağına ilişkin inancı olarak ifade edilmektedir
(Stiff, 1994).
Korku çekiciliğini kullanan bir reklam üzerinde tartışınız.

3
Korku çekiciliği daha çok duygusal öğelere hitap eden, ancak kullanım durumuna
göre rasyonel yönler de içeren tutum temelli bir ikna tekniği olmaktadır. Bu teknikle
insanlar bir şeye ikna edilirken, korku uyandırılmaya çalışılmakta ve belli bir davranışı
yapmasının sonucunda ortaya çıkabilecek zararlar sıralanmaktadır. Mesela, bir annenin
küçük çocuğuna caddeyi yalnız başına geçmeye kalkışırsa arabaların altında ezileceğini
söylemesi, din adamlarının manevi lanetleme, acı ve cehennemle korkutması, çevrecilerin
tabiata sahip çıkılmazsa yaşanılacak bir dünyanın kalmayacağını belirtmesi, korku çekici-
liği uyandırmaya yöneliktir (Kalender, 2005).
Konuyla ilgili çeşitli araştırmaların sonuçlarını değerlendiren araştırmacılara göre
çoğu şartlar altında korku uyandırma iletişimin etkinliğini artırmaktadır. Ancak yüksek
derecedeki korku, mesajdan kopukluğa ve uzaklaşmaya yol açabilmektedir. Bir insanın
çok fazla korkmasına sebep olmak onu bir şey yapmasına engel olacak kadar şaşkınlaş-
tırabilmekte veya tehlikeyi görmezlikten gelip kaynağı reddettirebilmektedir. Ayrıca bir
yazarın belirttiğine göre, insanlar ne kadar çok korkutulursa o konuyla ilgili davranışları-
na daha büyük bir inatla devam etme eğiliminde olacaklarından korkunun dozuna dikkat
edilmelidir (Kalender, 2005).
Korkunun bir ikna etme tekniği olarak kullanımı yaygın bir biçimdir. “Eğer söyle-
diğimi yapmazsanız” der iletişimci “bu korkunç, kötü sonuçlar başınıza gelir”. Örneğin,
sürücülük eğitim programı, tehlikeli araba sürmeyi önleyecek korkunç trafik kazalarıyla
donatılmış filmler gösterir (alkol alma ve araba kullanma gibi), sigara karşıtı mesajlar ak-
ciğer kanserinin korkularını gösterebilir ve diş sağlığı mesajları dişeti hastalıklarını vur-
gulayabilir (O’Keefe, 2002).
Bu gibi korku çekiciliği mesajlarının etkileyiciliği yoğun biçimde çalışılmıştır. Bu ça-
lışmalarda ana sorun; korku cazibesinin nasıl olması gerektiğidir: Daha güçlü korku cazi-
beleri daha zayıf olanlardan daha mı etkilidir, ya da tam tersi midir, ya da bunlar arasında
genel bir farklılık yok mudur?
Korku Çekiciliği Farklılıklarını Tanımlamak: Bu noktada korku aracının ne kadar
güçlü ya da zayıf (yüksek ya da düşük) olduğunun tanımlanması önemlidir. Ne yazık ki
korku araçlarının gücündeki farklılıkları açıklamak için iki temel –ve kolayca karıştırılabi-
lir- ayrım bulunmaktadır. Korku araçlarının gücündeki farklılıkları tanımlamada birinci
yol iletişimin özelliklerine dayanmaktır. Bu yüksek bir korku aracı mesajının olumsuz
sonuçların belirgin, canlı tasvirlerini içermesidir. Düşük bir korku mesajı ise daha silik ve
daha soluk, cansız adeta sesi kısılmış bir yapıdadır. Bu farklılıklar mesajın alıcısında kor-
kunun etkisini açıklamaz. Bir başka deyişle yüksek korku aracı mesajı ve düşük bir korku
aracı mesajı aynı derecede korku uyandırabilir (O’Keefe, 2002).
Korku araçlarını tanımlamanın ikinci yolu korkunun izleyicideki yükseliş derecesine
dayanmaktır. Bu kapsamda, yüksek korku aracı mesajları alıcılarda daha büyük korku
ve kaygı yaratır, düşük korku aracı mesajlarında ise görece daha az korku vardır. Korku
araçlarını tanımlamanın bu yolu mesajın kendine özgü karakterine gönderme yapmaz.
Açıkça, yüksek – düşük korku araçlarının tasarlanmasındaki bu iki yol farklıdır. Bir
mesaj ilk tanımlama ile bir yüksek korku aracı olabilir (çünkü korkunç içeriklere sahiptir)
ancak ikinci yol böyle değildir (eğer korkuyu yükseltmede başarısız olursa). Aynı şekilde
açık olarak, “Yüksek korku araçları düşük korku araçlarından daha mı etkilidir?” gibi bir
düşüncede büyük karışıklık oluşturacak bir potansiyel mevcuttur. Bu soru “Güçlü içerikli
mesajlar zayıf içeriklilerden daha mı etkilidir” ya da “Daha yüksek korku uyandıran me-
sajlar daha az korku uyandıranlardan daha mı etkilidir?” sorularıyla da yorumlanabilir.
Çünkü bunlar farklı sorulardır, bunları ayırmak çok önemlidir (O’Keefe, 2002).
Korku araçlarını içeren mesajlar geniş ve karışıktır ancak konuya genel bir bakış dört
temel sonuç ile ifade edilebilir. Birincisi, daha yoğun içerikli mesajlar genellikle daha bü-
yük korkuyu doğurur. Ancak unutulmamalı ki mesajın alıcısının korku seviyesini etkile-
mek kolayca gerçekleştirilen bir şey değildir. Korku karşısında beklenen tepki de ise, bir
ikna edici neyin korkutucu olacağı konusunda hata yapabilir (örneğin, ölümün en korku-
tucu olası sonuçları hatırlatabileceğini öne sürmek yanlıştır ve bir insanın dehşet verici
bulduğu bir şey diğer insan için oldukça hafif gelebilir) (O’Keefe, 2002).
İkincisi, daha güçlü korku aracı içerikli mesajlar aynı zamanda (tutumları değiştirme-
de, eğilimler ve eylemlerde) daha zayıf içerikli olanlardan daha ikna edicidir.
Üçüncüsü (ve ilk ikisinin doğal bileşimi olan), başarılı biçimde daha büyük korku do-
ğuran mesajlar korkunun farklı miktarlarını doğurur, daha büyük korku doğuran mesaj-
lar daha az korku doğuran mesajlardan daha ikna edicidir.
Dördüncüsü, bu ilişkilerde çoğunlukla doğrusal bir yapı, değişme görülür. Aksi du-
ruma pek rastlanmaz. Bu bazen bir mesajda korkunun çok yoğun olduğu düşünülürken,
ortaya yoğun olmayan bir korkunun çıkması şeklinde olabilir ve ikna edici etkiler zayıf
olacaktır.
Korku Aracı Etkilerini Açıklamak: Günümüzde, korku araçlarının etkilerini gözlem-
lemek için bazı açıklamalar bulunmaktadır ve hangisinin daha iyi olduğu açık değildir.
Ancak konuların bazılarının anlamı özellikle iyi çalışılmış açıklayıcı bir iskeletin düşünül-
mesi ile elde edilebilir
Örneğin, kalp rahatsızlığının ciddi bir problem olmadığını düşünen birinin kalp
hastalıklarını önlemek için bir egzersiz programına adapte olmaya çalıştığını düşünün.
Herhangi bir durumda, bu kişi kendinde herhangi bir kalp rahatsızlığının ortaya çıkma-
yacağını çünkü ailesinde kimsenin kalp rahatsızlığına sahip olmadığını düşünmektedir.
Dahası, egzersizin kalp hastalıklarını önlediğine de gerçekten ikna olmuş değildir ve bir
egzersiz programına girecek kadar disiplinli olmadığını düşünmektedir. Bu gibi biri, ilgili
eylemlere (egzersiz yapmıyor) ve eğilimlere (egzersize meyilli değil) tepki vermediği gibi
görece düşük bir korunma motivasyonuna sahiptir.
Açıklamalar daha önce ifade edilen korku aracı araştırma bulgularının genel motifle-
ri ile uyumludur. Örneğin, korkuyu başarılı biçimde yükselten mesajların aynı zamanda
genellikle daha fazla ikna edici olması korkunun nedensel (aracı) bir role sahip olması an-
lamına gelmek zorunda değildir. Verilen bir mesaj bir alıcıda diğerinde olduğundan daha
fazla korku yaratabilir – ancak bu mesaj aynı zaman da korkutucu sonuçların ciddi (za-
rarlı, dezavantajlı, tehlikeli) olduğuna inandırmada alıcıyı yönlendirebilir. Ancak mesa-
jın etkililiğinin ardında geçerli olan gerçek güç, korkunun yükselmesi değil bu inançların
değişmesi olabilir. Bu yüzden daha çok yükseltilmiş korku daha büyük ikna edici etkililiğe
sahip olmayabilir çünkü daha büyük korku daha büyük etkililiğe neden olur ancak korku
ve etkililiğin her ikisi de aynı alt sebeplerden kaynaklanır.
Bu gibi sorunları ayırmadaki tek önemli genel soru korkunun bilişsel değişikliklere
eşlik eden etkiler üzerinde ikna edici etkiye sahip olup olmadığıdır. Eğer korku bu gibi
etkilere sahip değilse, duygusal tepkiye nedensel bir rol vermek zorunda kalınacaktır; eğer
korku bu gibi etkilere sahip ise, bilişsel açıklama yeterli olabilir. (O’Keefe, 2002).
Mesaj Çekiciliği Olarak Cinsellik ve Mizah

Reklamlarda cinsellik çok çeşitli amaçlar doğrultusunda kullanılabilir. Kuşkusuz birçok
reklamcı için cinselliği kullanmadaki temel amaç reklamı yapılan markaya dikkat çekmek-
tir. Ancak bunu tek amaç olarak görmek pozitif tutum yaratma, konumlandırma, marka-
lama gibi cinselliğin reklamda kullanımının sahip olduğu diğer temel işlevleri kapsam dışı
bırakır. Victoria’s Secret, Calvin Klein ve Abercrombie & Fitch gibi markalar, cinselliği
kullanarak cinsel marka kimliğini oluşturup sürdürmek için uğraş verirler. Dolayısıyla bu
tarz markalar için reklamlarda cinselliği kullanmak dikkat çekmekten çok daha fazlasını
ifade eder. Reklamlarda cinsel çekiciliğin kullanımının ya da diğer çekicilikler arasından
cinselliğin tercih edilmesinin birçok nedeni olabilir, firmalar çeşitli hedeflerine ulaşma
doğrultusunda reklamlarında ya da marka konumlandırmalarında cinsellikten yararla-
nabilir. Cinselliği kullanan reklamlar bu amaçlardan bir ya da birden fazlasına ulaşma
eğilimindedirler. Reklamda cinsel çekicilikten yararlanma amaçlarını şu şekilde sıralamak
mümkündür (Elden ve Bakır, 2010):
• Dikkat çekmek
• Marka konumlandırmak/imaj yaratmak
• Satışları arttırmak
• Daha yüksek fiyattan ürün satışı yapmak
• Reklam mesajlarının akılda kalıcılığını arttırmak
• Gündem yaratmak
• Marka bilinirliğini arttırmak
• Ürün özelliklerini vurgulamak
• Duygusal fayda sağlamak
• Yaşam tarzı pazarlamak
• Hedef kitleyi seçmek
Mizah konusuna gelindiğinde, mizahın, kişilerin tutum ve davranışlarının etkilenmesi
amacıyla yapılan ikna çabalarında önemli bir yeri bulunmaktadır. İknada mizahın kul-
lanılması oldukça yaygın ve eski bir tekniktir. Örneğin şaka kılıfı altında gerçeğin söy-
lenebileceğini belirten Platon’a göre gülmenin ciddi bir savı kabul edilebilir kılmak için
kullanılması mümkündür. Rus yönetmen Sergei Eisenstein, güldürmeyi, toplum hıncını
öldüren,tankları göndermeye gerek olmayan durumlarda öldürücü biçimde vuran hafif
bir silah olarak niteler. Eisenstein’ın sözünü ettiği bu hafif silah, kullanıcısı için kan dök-
meden, zor kullanmadan, sadece öldürerek belli kazanımlar elde etmenin kapısını açar
(Elden ve Bakır, 2010).
Mizahın ikna amacıyla kullanılması ikna edici iletişim çabalarının geçerli olduğu bir-
çok alanda gözlemlenebilir. Kuşkusuz pazarlama iletişimiyle ilgili alanlar da bunlar ara-
sında önemli bir yere sahiptir. Mizah bir pazarlama iletişimi aracı olan reklamlarda da
sıkça kullanılır. Yapılan bir araştırmaya göre televizyonun en çok izlenen saatlerdeki rek-
lamların ABD’de %24,4, İngiltere’de ise, %35,5’i mizah içeriklidir. Kullanım sıklığı ülkeden
ülkeye değişse de mizahi çekicilikleri kullanımının reklam açısından:
• kaynak güvenirliğinin ve sevilirliğinin sağlanması,

• reklamın kendisine ve reklamı yapılan markaya yönelik olarak pozitif tutumların
geliştirilmesinin sağlanması,
• reklamın dikkat çekiciliğinin arttırılması,
• iknaya uygun duygusal ortamın yaratılması,
• mesaj anlaşılırlığının ve akılda kalıcılığının sağlanması,
• satışların arttırılması gibi çeşitli işlevleri olduğu düşünülür (Elden ve Bakır, 2010).
REKLAMLADA KULLANILAN MESAJ ÇEKİCİLİKLERİ VE

GEREKÇELERİ
Bir ikna edici mesajın belirli çekicilik türlerinin kullanılmasıyla organize edilmesi, me-
sajın ikna edici gücünü de arttıracaktır. Bu bağlamda reklamları ikna edici mesaj organi-
zasyonları olarak ele almak bu noktada yararlı olacaktır. Ünitenin bu bölümünde reklam
çekiciliklerine değineceğiz.
1970’lerde mesajların ikna sürecinde “olgusal” ya da “yargısal” içeriklere sahip ola-
bileceğinden bahsedilir. Olgusal mesajın içeriği mantıksal, objektif, doğrulanabilir argü-
manların, yargısal mesajın içeriğiyse duygusal, öznel izlenimlere hitabeden argümanların
sunumuna dayanır. 1983’te Golden ve Johnson, reklam mesajlarının düşündürme ve his-
settirme nitelikler üzerinde durmuş, bireylerin mantıklarına seslenen düşündürücü mesaj
çekiciliklerinden ve bireylerin duygularına seslenen, onları belli bir ruh haline sokan his-
settirici mesaj çekiciliklerinden söz etmişlerdir. Onlara göre düşündürmeye yönelik mesaj
çekicilikleri tüketicilerin satın alma süreçlerine yoğun bir katılım gösterdikleri yani “bil-
giye aç oldukları” durumlarda etkili sonuçlar verir. Diğer durumlarda hissettirici mesaj
çekicilikleri ağırlık kazanır (Elden ve Bakır, 2010).
Bugün tüketicilerin gereksinimleri ve onları harekete geçirecek noktaları etkili bir şe-
kilde tanımlayarak doğru mesaj çekiciliğinin belirlenmesine ve bu çekiciliğin şemsiyesi
altında özgün reklamlar yapılmasına büyük önem veriliyor. İster rasyonel ister duygusal
nedenlerden kaynaklansın, bir tüketicinin bir ürünü alabilmesi için nedene gereksinimi
vardır. Reklamda kullanılan mesaj çekicilikleri, tüketicilere bu nedeni iletir. Söz konusu
nedenler ise tüketicilerin isteklerine, beklentilerine ve en önemlisi de fiziksel, psikolo-
jik ya da sosyal boyutları olan gereksinimlerine dayanır. Reklamda kullanılan çekicilikler
daima tüketicilerin gereksinimlerine göre oluşturulmuş ve kullanılmıştır. Fowles mesaj
çekiciliklerinin ortaya çıkmasını sağlayan gereksinimleri ve bu gereksinimlerin mesaj çe-
kicilikleri olarak reklamlara yansımasını şöyle sıralar (Elden ve Bakır, 2010):
• Seks gereksinimi: Reklamlarda en fazla kullanılan çekiciliklerden biri, seks gerek-
sinimi temelinde işleyen cinselliktir. Ne kadar etkili olduğu, nasıl reklamlarda
kullanılması gerektiği gibi sorulara ilişkin tartışmalar devam etse de, cinsellikten
yararlanmak reklamcıların oldukça sık başvurduğu bir yoldur.
• Bağlılık gereksinimi: Toplumsal yaşamda bireylerin yalnızlığı arttıkça reklamlarda
bağlılığa, aidiyete yapılan vurgu güçlenir. Başkalarıyla bir arada olma gereksinimi,
günümüz reklamcılığında belki de en sık başvurulan mesaj çekiciliğidir. Birçok
ürün ya da hizmet reklamı, bireylerin bir grubun içinde olma isteklerine seslenir.
Çünkü aidiyet modern yaşamda yeterince karşılanmayan bir gereksinimdir. Yak-
laşmak, işbirliği yapmak, karşılıklılık, birilerinin sevgisini kazanmak, bir arkadaşa
bağlanmak ve sadakat göstermek gibi arzuların birleşimi olan bağlılık gereksini-
mi reklamlarda dostluk, arkadaşlık, aile bağları biçimleriyle varlık bulur. Örneğin
bir bira markası reklamını iş çıkışı biralarını keyifle yudumlayan bir grup arkadaş
üzerinde yapabilir ve paylaşımın keyfini vurgulayabilir. Reklamın içeriği, aidiyetin
verdiği mutluluk gibi, bağlı olamamanın ya da mevcut bağları kaybetmenin yarat-
tığı korkuyla ilişkili de olabilir. Sözgelimi birçok sigorta reklamında bu tarz temalar
işlenir; çeşitli bağları kaybetme olasılığından kaynaklanan korkulara seslenilir.
• İlgi gösterme gereksinimi: Bağlılık gereksinimine benzer olan bu gereksinim küçük,
savunmasız canlılara, çocuklara, ev hayvanlarına vb. karşı hissedilen beslemek,
yardım etmek, iyileştirmek isteği gibi duyguları içerir. Reklamın görsellerinde kul-
lanılan sevimli, küçük hayvanlar, reklamlarda oynayan ya da reklamları seslendi-
ren çocuklar ve bebekler bireyin bu duygularından yararlanmaya dönüktür.
• Rehberlik gereksinimi: İnsanlar yardım etmeye, koruyup kollamaya gereksinim
duydukları gibi yardım edilmeye, korunup kollanmaya, diğer kişilerin rehberliğine
de gereksinim duyarlar. Reklamlarda yer alan bilge tavırlı kişiler, çeşitli konularda
tavsiye veren ünlüler ve hatta reklam aracılığıyla ünlenmiş sanal karakterler ya da
maskotlar bu gereksinimlere yanıt verirler.
• Saldırma gereksinimi: Gündelik yaşamın yarattığı baskı ve stres, bilinçaltı dürtüler,
çeşitli konularda duyulan memnuniyetsizlik bireylerin öfkelenmelerine ve şidde-
te yönelimlerine neden olabilir. Ancak toplumsal yaşamda öfke ve şiddetin kabul
görmemesi, bu enerjinin dışa vurulmamasına ve reklamcılar için tatmin edilebile-
cek yeni bir gereksinime dönüşür. Çeşitli reklamlarda yer alan şiddet görüntüleri
ya da “Kepeklerinizin kökünü kazıyın”, “Mikropları yok edin” tarzındaki ifadeler,
saldırma gereksinimini tatmin etmeye dönüktür.
• Başarma gereksinimi: Başarma güdüsü, kişilerin harekete geçmelerine, yaşamları
ve kariyerleri için gayret etmelerine, büyük uğraşlar vermelerine sebep olur. Zor-
lukları yenmek, kendini aşmak, ötekilerle rekabet edip onları geride bırakmak gibi
istekleri kapsayan başarma gereksinimi, reklamlarda ürün ya da hizmetlerle bağ-
lantılı olarak yoğun bir şekilde kullanılır. Birçok reklamda bir ürünü satın almak,
başarıya giden yol için vazgeçilmez bir araçtır (örneğin “Final’le kazanacaksınız”).
Ayrıca reklamlarda izleyiciler için rol modeli olarak sunulan başarılı sporcular
veya bilim adamları, bireyin başarma gereksiniminin tatminine yönelik birer araca
dönüşürler.
• Hükmetme gereksinimi: Birçok insan diğerlerine hükmetme, bulunduğu ortamda
baskın olabilme isteği duyar. Reklamcılar bu hükmetme gereksinimini kullanarak
ürün ve hizmetler ve bunların tüketicileri için bu tarz çekicilikleri içeren reklamlar
hazırlayabilirler. Kimi reklamda rastlanan “Sınıfının en iyisi”, “Kahvelerin Kralı”,
“En iyilerin seçimi” gibi ifadeler bireylerdeki hükmetme gereksinimine seslenir.
• Sivrilme gereksinimi: Reklamlar, bireylerin olumlu özellikleriyle sivrilme, sözü din-
lenen, itibarlı kişiler olma özlemlerinin, çeşitli ürünlere sahip olmakla giderileceği
mesajını hedef kitlelere iletirler. Örneğin bir otomobilin üst ekonomik sınıfa men-
sup bir kişi tarafından kullanıldığının gösterilmesi, bu tür bir mesaj çekiciliğidir:
“Eğer sen de sınıf atlamak istiyorsan bu otomobili satın almalısın.”
• Dikkat çekme gereksinimi: Özellikle kozmetik ve giyim endüstrileri hemen hemen
tüm pazarlama çabalarını dikkat çekme isteği üzerinden şekillendirir. Sözgelimi
“Beymen’le fark edilirsiniz” gibi sloganlar dikkat çekme gereksinimini vurgular.
• Özerklik gereksinimi: Bireyler, rehberlik gereksinimi maddesinde belirtildiği gibi
kimi zaman diğer insanları rehberliğine ihtiyaç duyarlarken, kimi zaman da ba-
ğımsız ve farklı olma arayışına girebilirler; bu durumda reklamlara bir mesaj çeki-
ciliği olarak yansır. “Birey ol”, “Bu ürün sana özel” gibi ifadeler bireylerin özerklik
gereksinimlerine seslenerek belli bir ürünü ya da hizmeti satın almaya çağırırlar.
• Kaçma gereksinimi: Modern hayat içinde yoğun tempoda ve stres altında bir ya-
şam süren insanların baskıdan ve gerilimden kaçmak istekleri de reklamlara yan-
sır. Kaçma gereksinimi işleyen reklamlar, kişileri özgür olmaya, kendilerine zaman
ayırmaya, mola vermeye davet ederek, bu kaçış isteğini dile getirir ve duygusal bir
etki yaratmaya çalışır.
• Kendini güvende hissetme gereksinimi: Tüm canlılar yaşamlarını sürdürebilmek ve

tehlikelerden korunabilmek isterler. Üstelik bu istekleri, salt kendileri için değil,
sevdikleri insan için de geçerlidir. Reklamlar, kimi zaman bu güvende olma ihtiya-
cını bir mesaj çekiciliği olarak kullanarak çeşitli tehditler ya da öneriler aracılığıyla
hedef kitlelerini ikna etmeye çalışabilir.
• Estetik duyarlılık gereksinimi: insanlar genel olarak güzele, estetik olana karşı du-
yarlıdırlar. Bu nedenle reklamlarda kullanıla fotoğraflar ve hareketli görüntüler es-
tetik anlamda bireyleri tatmin edebilecek şekilde hazırlanır. Hatta kimi zaman söz
konusu reklamlar sanat eseri olarak da kabul edilir.
• Merak giderme gereksinimi: insanlar doğaları gereği çevrelerinde olan bitenler, yeni
durumlar, nesneler ve diğer insanlar hakkında merak duyarlar. Reklamlar da za-
man zaman bu merakları kullanarak ilgi çekmeye çalışabilir. Soru ve cevaplar, bil-
meceler, merak uyandıran sözler ve yorumlara reklamlarda sıkça yer verilir.
• Fiziksel gereksinimler (yeme, içme, uyuma vb.): insanların doğaları gereği tatmin et-
mek zorunda oldukları yeme, içme, uyuma gibi fiziksel gereksinimler kimi zaman
reklamlara konu olur. Bir gıda markasının iştah açıcı görüntüler eşliğinde ürünle-
rini sunması ya da bir gazlı içecek markasının reklamında ürün kapağının açılması
sırasında çıkan sese yer vermesi, fiziksel gereksinimlerden yararlanarak reklama ve
reklamı yapılan ürüne ilgi çekme stratejilerindendir.
MESAJ VE GÖSTERGEBİLİM (SEMİYOLOJİ)

Göstergebilimin 20. yy’in gereksinimlerine cevap veren, dolayısıyla 20. yy ’da oluşmuş bir
bilim dalı olduğu söylenebilir. Bu bilim dalının gelişiminde anahtar rolü oynayan üç kay-
naktan söz edilebilmektedir. A.B.D.’de Charles Pierce, İsviçre’de Ferdinand de Saussure ve
Doğu Avrupa’da Biçimciler (Erkman, 1987).
Resim 5.1 Türkçede gösterge denince önce ak-
lımıza bir araç gelir. Sözlükteki karşılığı
Ferdinand de Saussure
(1857-1913) da şöyledir: “Bir aygıtın işlemesiyle il-
gili kimi ölçümlerin sonucunu kendi-
liğinden gösteren araç”. Otomobildeki
benzin göstergesi, kumanda tablosuna
yerleştirilmiş küçük bir araçtır, buna
bakarak depoda ne kadar benzin ol-
duğunu anlarız. Bu şu demektir: İkide
bir arabayı durdurup, benzin deposuna
bakmak yerine (ya da bir çubuk sokup
benzin düzeyini araştırmak yerine)
benzin göstergesinin ibresine bakıp
benzin durumunu görürüz. O küçük
araç, bizim ikide bir benzin deposuna
bakıp durumu doğrudan saptamamız
gibi zahmetli ve zaman alıcı bir işlemin
yerine geçer, bize benzin miktarı hak-
kında gerekli bilgiyi verir. Tabii, benzin
göstergesinin bize ilettiği bilgiyi doğru
yorumlayabilmek için, göstergeyi “oku-
mayı” bilmemiz, öğrenmiş olmamız ge-
rekir! (Erkman, 1987).
İkna edici iletişimde gösterge kavramı özel bir öneme sahiptir. Bu önem göstergenin sa-
dece düşüncenin aracı olmasından değil, aynı zamanda toplumsal değerlerin aktarımının
aracı olmasından kaynaklanır. Göstergeler çeşitli yollarla ifade edilir. En belirgin örnek-
ler konuşma ya da dilin kendisidir. Diğer örnekler görüntüsel imgeler, jestler ve görünen
şeyin arkasındakini gösteren maddi hayatın diğer objeleridir. Bu örneklerin işaret etme
potansiyeli ifade niteliklerinde yatar. İfade etme anlamında bunlar ‘gösteren’dir ve göster-
dikleri şey de ‘gösterilen’dir. Gösteren- Resim 5.2
ler ile gösterilenler arasındaki ilişkinin Charles Pierce (1839-
gücünün uzmanlık alanı, bu ilişkinin 1914)
kurulması, düzenlenmesi ve güçlendi-
rilmesi olan reklamcılar ve halkla ilişki-
ler duyurum uzmanları için büyük bir
önemi vardır (Jamieson, 1996).
Gösterge, bizi bir ölçümü doğru-
dan doğruya yapmaktan kurtaran, bi-
zim ölçme eylemimizin yerine geçen
bir araçtır diyebiliriz. Göstergenin
işlevi bize bir durum ya da olgu hak-
kında dolaylı yoldan bilgi iletmektir.
Doğrudan doğruya bir eylemi gerçek-
leştirmek yerine gösterge kullanarak is-
tediğimiz bilgiyi edinebiliriz; gösterge
kullanarak ya da bir aracı kullanarak da
diyebiliriz. Bu aracı (gösterge) eylemin
yerine geçer. Tabi, aracıyı tanımak, ne
işe yaradığını nasıl okunacağını bilmek
koşuluyla (Erkman, 1987).
Göstergebilim konusunda daha ayrıntılı bilgiye ulaşmak için Fatma Erkman’ın Göstergebili-
me Giriş (1987) kitabını okuyabilirsiniz.
Göstergebilimin temel ilgi alanının merkezinde gösterge yer alır. Göstergelerin ve on-
ların çalışma biçimlerinin araştırılmasına göstergebilim adı verilir. Göstergebilim, dik-
katini metne yönlendirir. Göstergebilim, alıcı ya da okuyucunun birçok süreç modelinin
iddia ettiğinden çok daha etkin bir rol oynadığını kabul eder. Göstergebilim ‘alıcı’ terimi
yerine (fotoğrafta ve resimde bile) ‘okur’ terimini tercih eder, çünkü ‘okur’ terimi çok daha
önemli bir etkinliği ifade eder ve dahası, okuma öğrenilen bir şeydir, yani okurun kültü-
rel deneyimi tarafından belirlenir. Okur kendi deneyimlerini, tutumlarını ve duygularını
metne taşıyarak metnin anlamlandırılmasına katkıda bulunur (Fiske, 2003).
Göstergebilime göre, anlamlar, göstergeleri şifreler içinde düzenlemeden geçirerek
sosyal olarak inşa edilir. Gerçeğin sosyal olarak inşasıyla ilgili varsayımlar şunlardır (Er-
doğan ve Alemdar, 2002):
a. Algıladığımız dünyayı biliriz.
b. Algılarımız öğrenilmiş yorumlar üzerine kuruludur.
c. Öğrenme sosyal etkileşimden geçerek olur ve sosyaldir.
d. Anlam vermeyi taşıyan araçlar: Dil dahil semboller, kültürel mitler, kurumların
yapıları ve pratikleri ve eylem kurallarıdır.
e. Bu anlam verme araçları beraberce insanların dünya görüşlerini, kimliğini amacı-
nı, ideolojisini inşa ederler.
f. Bireyin kendisi, toplum ve kurumları etkileşimden geçerek sürekli değişir.

g. Var oluşumuzun gerçek koşulları öznel değildir. Bu koşullar sosyal etkileşimden
geçerek anlam kazanırlar ve algılanmış değerleri nedenleri ve önemleri sosyal ola-
rak üretilir.
h. Gerçek durumsaldır ve pragmatiktir: Bağlam yorumları yönetir.
Göstergelerin anlamı üç yolla anlatılır:
• Sözdizimsel (Sentaktics),
• anlamsal (semantik, semantics) ve
• edimsel (pragmatics).
Sözdizimselde anlam kelimeleri yerleştirme veya sıraya koyma ile yaratılır. Semantikte
göstergelerin kendilerinin kullanımıyla kelimenin bireye ne anlama geldiğiyle yaratılır.
GÖSTERGELER VE ANLAM
Anlamın organize edici bir süreç olarak kavramlaştırılmasının genel ikna kuramı üzerin-
de önemli sonuçları vardır. İkna edici hitaplar, ikna edilecek kişilerin kavramsal çerçeve-
leri hakkında bilgi sahibi olunduğunda ve bu kişilerin tanıdık olduğu kodlar (dil) kulla-
nıldığında çok daha başarılı olur. Böyle bir bilinçlilik (alıcının kullandığı dilin farkında
olma) gazetelerin biçimine veya sözbilime bakılarak ölçülebilir. Çünkü gazeteler okurların
dil stillerini ve kavramsal düzeylerini kendi sözbilimlerinde yansıtma eğilimindedir (Ja-
mieson, 1996).
Anlam ilişkilerin algılanmasından ya da kavramsallaştırılmasından oluşur ve her za-
man için bireye ait bir etkinliktir ve bireyselliğe açıktır. Birçok iletişim olayında iknacının
ve izleyicinin aynı mesajdan çıkardıkları anlam farklı olabilir. Bu durum yanlış anlamaya
neden olur ve iletişimcinin ya da ikna edici kişinin amacını ya da hedefini olumsuzlar.
Gönderen ve alıcı yüzyüze iletişimde bulunduğunda, ekstra bilgi akışını sağlayan başka
yollar gelişir. Ancak buradaki bilgi daha çok duygusal niteliktedir; alıcı gönderenin duy-
guları ya da tutumları hakkında fazladan bilgilenmiş olur. Toplumda etki ya da iknayı
gerçekleştirmenin en büyük aracı doğal dildir. Doğal dilin iki özelliği vardır. Birincisi kav-
ramsallaştırma için kullanılan rasyonel boyut, ikincisi ise duyguları oluşturan duygusal
boyut (Jamieson, 1996).
Göstergebilim iletişimi- ister kodlayıcı ister kodaçıcı tarafından- mesajlarda anlam
üretme olarak görür. Anlam, iletide düzgünce paketlenmiş bir biçimde bulunabilecek
mutlak, sabit bir kavram değildir. Anlamlandırma etkin bir süreçtir: Göstergebilimciler
bu sürece göndermede bulunmak için yaratma, üretme ya da müzakere etme gibi fiilleri
kullanırlar.Kişi ve ileti arasındaki alıp vermeyi ifade eden müzakere etme, bu fiillerin belki
de en kullanışlı olanıdır. Anlam gösterge, yorumlayıcı ve nesne arasındaki güçlü etkileşi-
min bir sonucudur: Hatta ‘anlam’ terimini terk edip, Peirce’ın çok daha etkin olan “anlam-
landırma edimi” (semiosis) terimini kullanmak yararlı olabilir (Fiske, 2003).
Tüm anlam modelleri büyük ölçüde birbirine benzeyen bir yapıyı paylaşırlar. Bu mo-
dellerin her biri de anlam çalışmalarına şu ya da bu biçimde dahil edilmesi gereken üç
öğeyle ilgilenir. Bu öğeler şunlardır:
1. Gösterge,
2. Göstergenin gönderme yaptığı şey,
3. Göstergenin kullanıcıları (Fiske, 2003).
Bir gösterge, kendisinden başka bir şeye gönderme yapan, duyularımızla kavrayabile-
ceğimiz fiziksel bir şeydir ve varlığı, kullanıcıların onu bir gösterge olarak kabul etmelerine
bağlıdır. Peirce ile Ogden ve Richards göstergeyi, göstergenin kullanıcılarını bir üçgenin
üç köşesi olarak görür. Her köşe diğer ikisiyle yakından ilişkilidir ve ancak diğerleriyle iliş-
kileri açısından anlaşılabilir. Saussure biraz daha farklı bir yaklaşımı benimser. Saussure
göstergenin, kendi fiziksel biçiminden ve çağrıştırdığı zihinsel bir kavramdan oluştuğunu
ve bu kavramın, dış dünyanın bir kavranışı olduğunu söyler. Gösterge gerçeklikle yalnızca
onu kullanan insanların kavramları aracılığıyla ilişkilenir (Fiske, 2003). Bir göstergede
gösterenle gösterilen arasındaki ilişkinin kurulmasına anlamlama diyoruz. Bir göstereni
gördüğümüz, duyduğumuz, şu ya da bu biçimde algıladığımız zaman, onun gösterileni,
yani anlamı zihnimizde oluşur. Sinemada bir ‘ev’ gördüğümüz zaman, bu görüntüsel imge
bizde /EV/ kavramını oluşturur. Dolayısıyla ev görüntüsüyle, ev kavramı arasında bir bağ
kurulur, görüntüyle kavram ilişkilendirilir, başka bir deyişle anlamlama süreci gerçekle-
şir. Burada dikkat edilmesi gereken, zihnimizdeki kavramın ya da bir göstergenin taşıdığı
anlamın, gerçek dünyadaki nesnelerle özdeş olmadığı gerçeğidir. Kafamızın içinde gerçek
bir ev değil, /EV/ kavramı vardır. Zihnimizdeki kavramla gerçek dünyadaki nesneler aynı
şeyler değildir. Bu noktada, göstergeyi iki aşamalı bir birim olarak yorumlamak doğrudur
(Erkman, 1987)
Göstergeler ve anlam konusunda daha ayrıntılı bilgiye ulaşmak için Süleyman İrvan’ın çevi-
risini yaptığı John Fiske’nin İletişim çalışmalarına giriş (2003) adlı eserini okuyabilirsiniz.
Nitekim ARABA sözcüğünün (ister kağıt üzerinde yazılı olsun ister havadaki bir ses
olsun) kendisine bağlı zihinsel bir kavramı vardır. Bazı bireysel farklılıklar olsa da, benim
araba kavramımla sizin araba kavramınız hemen hemen aynıdır. Ayrıca paylaşılan bu kav-
ram gerçekte var olan bir nesneler sınıfıyla ilişkilidir. Bu açık biçimde görülebilecek kadar
aşikârdır, ancak bazı sorunlar da yok değildir. Örneğin, insanlar bir şeyin mavi ya da yeşil
olup olmadığı konusunda tartışabilirler. Oysa aynı dili kullanıyor ve dışsal gerçekliğin
aynı parçasına bakıyoruz. Buradaki farklılık, sözcüklerimizi bu gerçekliğe bağlayan mavi-
lik ya da yeşillik kavramlarından kaynaklanmaktadır (Fiske, 2003).
Önce gerçek dünya vardır. İnsanlar gerçek dünyadaki olguları ve nesneleri şu ya da bu
biçimde (içinde yaşadıkları kültüre göre de değişen bir biçimde) algılarlar, sınıflandırırlar
ve aralarında ilişkiler kurarlar. Bu sınıflandırmanın bir sonucu olarak (gerçek dünyanın,
çevrenin ve bu sınıflandırmayı yönlendirmesi, kültürle çevre arasındaki bir etki-tepki me-
kanizmasının varlığı saklı kalmak koşuluyla) zihnimizdeki kavramlar ortaya çıkar ve ha-
yatla baş edebiliriz (Erkman, 1987).
DÜZANLAM VE YANANLAM
İnsanın gösterge (işaret yapma) eğilimi ikna için önemli etkilere sahiptir. Gösterge yapımı,
iletişimsel amaçlar için oluşturulmuştur ve kullanılan düzanlam ve yananlamlar için te-
mel oluşturur. İknayla uğraşan profesyoneller gösteren ve gösterilen arasında özel bir iliş-
kiyi ifade ederler. Örneğin belli bir ürün ile o ürünün ismi gibi. Diğer yandan ikna dolaylı
olabilir; tüketicide uyandırılmak istenilen duygu açıkça belirtilmeden gerçekleştirilebilir.
Örneğin bir reklamcı lüks ürün adı ile temizliği kastediyor görünebilir ama asıl ima etmek
istediği cinsel çekicilik olabilir. Bu yananlamdır; yani açıkça ifade edilmeyen ikincil ya da
ek anlamdır. Yananlam, kurulan ilişkiye ya da göstergeye dayanarak, düzanlam tarafından
sağlanan yapıtaşlarını kullanır. Olayı toplum bazında düşünecek olursak bu yapıtaşları
verilidir; tıpkı bir sözcük için sözlüğü açtığımızda bulduğumuz anlamlar gibi. Düzan-
lamların biriktirilmesi ile ikna ediciler verdikleri direktife yananlam ya da ikincil anlam
katmak için hazır bir kaynak oluştururlar (Jamieson, 1996).
Tabi ki reklamcılar sadece var olan düzanlamları ödünç alarak kullanmazlar. Genel-
likle işe ilk anlamı vererek başlarlar. Bu durum özellikle yeni bir marka adı ile yeni bir
ürünün sunumu söz konusu olduğunda geçerlidir.
Düzanlam
Anlamlandırmanın birinci düzeyi, Saussure’un üzerinde çalıştığı düzeydir. Bu düzey, gös-
tergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstergenin dışsal gerçeklikteki gön-
dergesiyle ilişkisini betimler. Barthes, bu düzeyi düzanlam olarak adlandırır. Düzanlam,
göstergenin ortak duyusal, aşikâr anlamına gönderme yapar. Bir sokak manzarası fotoğ-
rafı belirli bir sokağı gösterir; “sokak” sözcüğü binalar arasında uzanan bir şehir yolunu
anlatır. Ama aynı sokak önemli derecede farklı biçimlerde fotoğraflanabilir. Renkli bir
film kullanılabilir, donuk bir gün ışığı seçilebilir, yumuşak bir odak ayarı yapılabilir ve
sokak çocuklar için mutlu, sıcak, şefkat dolu bir oyun alanı haline getirilebilir. Hatta siyah-
beyaz bir film, sert odak ayarı, güçlü kontrastlar kullanılarak aynı sokak oyun oynayan
çocuklar için soğuk, zalim, barınılamaz ve yıkıcı bir mekan olarak da gösterilebilir. Bu iki
fotoğraf, aynı anda ve birbirine yalnızca birkaç santimetre uzaklıkta iki fotoğraf makinesi
tarafından çekilmiş olabilir. Bu iki fotoğrafın düzanlamsal anlamı aynı olacaktır. Farklılığı
yaratan yananlamlardır (Fiske, 2003).
Yananlam
Yananlam, Barthes’in ikinci anlamlandırma düzeyinde göstergelerin işlediği üç yoldan
birisini betimlemek için kullandığı bir terimdir. Yananlam, göstergenin, kullanıcıların
duygularıyla ya da heyecanlarıyla ve kültürel değerleriyle buluştuğunda meydana gelen
etkileşimi betimlemektedir. Bu, anlamların öznelliğine ya da en azından öznelerarasılığa
doğru kaydığı andır: bu anda yorum, yorumlayıcıdan etkilendiği kadar nesne ya da gös-
tergeden de etkilenir (Fiske, 2003).
Ne var ki, bireysel yoruma açık olma ve bireysel seçimden kaynaklanma nitelikleri
tüm yananlam dizgelerinde aynı yoğunlukta değildir. Reklamlar, TV’deki eğlencelik dizi-
ler gibi yapıtlarda, yananlam dizgeleri oldukça kalıplaşmıştır. Bunların, bir bakıma özgün
sanat yapıtı sayılmamaları da bu kalıplaşmış dizgeleri yinelemelerinden gelir.
Bir reklam (ister afiş, ister film olsun), belli bir düzanlam şifresi taşır: Resimlerdeki
görüntülerin tanınması, kullanılan konuşma dilinin anlaşılması gibi. Yananlam şifreleri
ise, toplumda yaygın olan saygınlık, beğenilen kişilik, seçkin sayılma gibi, bilinen top-
lumsal değer ölçülerine dayanır. İyi bir ev kadını olmak için hangi deterjanı kullanma-
nız ya da çocuğunuzun saçını hangi şampuanla yıkamanız gerektiği doğrudan doğruya
söylenmez de, o marka şampuanı ya da deterjanı kullanan temsili bir kişi gösterilir. Bu
kişinin davranışları, giyimi, hali tavrı, toplumun ‘iyi ev kadını’ ya da ‘özenilen kişilik’
anlayışıyla örtüştürülür (Bu anlayışları bir bakıma da reklamlar oluşturur). Toplumdaki
bireyler zaten bu değer ölçülerini bilmektedirler. Dolayısıyla reklamda açıkça söylen-
meyen ama yarı gizli ima edilen “iyi bir ev kadını olmak istiyorsanız, yani ekranda gör-
düğünüz şu kadın gibi, şu markayı kullanmalısınız!” mesajını çözerler. Burada, rekla-
mın yan anlamının şifresini toplumsal değer ölçülerinde aramak gerekir. Bir toplumda,
seçkin kişilerin nasıl oldukları ve bunlara özenme, toplum psikolojisinin alanına girer.
Örneğin çağdaşlık, 20 yy. toplumlarının önem verdiği bir kişilik ölçütüdür. Sıradan bir
video aygıtını, teknolojinin gerektirdiğinin de ötesinde, uzaya fırlatılan uyduları çağrış-
tıracak bir üslupla tasarımlamak, o aygıta asıl kullanım işlevinin yanı sıra bir çağdaşlık,
uzay çağına ait olma yananlamı katar. Bu aygıtı satın alan tüketici de, asıl kullanım işle-
vinin yanı sıra, bu yananlama da para ödeyerek, çağdaşlık niteliğini kendi kişiliğine kat-
mış olur. Çağımızda, ürettiklerimizden çok tükettiklerimizle kişiliğimizi yansıtmakta
oluşumuz da başka bir olgudur. Tüketim mallarının yananlamları da genellikle reklam
yoluyla pekiştirilir (Erkman, 1987)
Yukarıda da belirttiğimiz gibi, reklam bildirileri yananlam düzleminde, yaygın top-
lumsal değer ölçütlerini kullandıkları için, yananlam şifreleri kolay çözülür. Reklam bil-
dirisini izleyen kişi, gerek yıllardır reklamlardan edindiği koşullanmalar sonucu, gerek bu
değer ölçüleriyle başka toplumsal ilişkiler içinde de karşılaştığından, bildirinin yananlam
şifrelerini çözerken zorlanmaz.
Gösterme Süreci
Gösterge dediğimiz şeyin tam olarak anlaşılması için çok boyutlu bir süreç olan gösterme
sürecinin (semiosis) açıklanması gerekir. Bu açıklamayı, bu alanda klasik sayılabilecek
Morris modeliyle şöyle açıklayabiliriz: “Gösterme süreci, bir şeyin/kişinin (1), üçüncü bir
şey aracılığıyla (3), o anda doğrudan etkili olmayan başka bir şeyin (2) farkına varmasını
sağlamaktır.” (Erkman, 1987). İlk bakışta karışık gelebilecek bu cümle şöyle açıklanabilir
(Erkman, 1987):
Belli bir türdeki bir düdük sesini (3) duyan kişi (1), bu düdük sesinin (3) yaklaşmakta
olan bir trene (2) ait olduğunu anlar. Yani düdük sesi, onu duyan kişi tarafından yorum-
lanır. Burada yorumlama işi ve yorumlayan çok önemlidir. Çünkü yorumlayan düdük
sesinin anlamını bilerek onu yorumlamaktadır. Düdük sesinin bütün gösterge taşıyıcıları
gibi bir kavramsal gösterileni vardır ama gerçek somut bir göndergesi olmayabilir. İnsan,
yaklaşan bir trenin sesini duyabilir ve tren geliyormuş gibi davranabilir, oysa gerçekte bu
bir yanılgı da olabilir. Gerçekte belki tren yoktur da sesi benzetmiş olabiliriz. Gene de an-
lamsal açıdan, ses, şu ya da bu biçimde yorumlanmıştır, bir işlev yerine getirmiştir. Bunun
gerçekleşmesi de yorumlayanın kafasındaki anlam dizgesinde bu sesin karşılık geldiği,
çağrıştırdığı bir genel bilgi/kavram’ın bulunmasına bağlıdır (Tabi, sahiden bir tren yakla-
şıyor da olabilir.)
Bu olay bize gösterme sürecinin üç boyutu hakkında açıklayıcı bilgi verir. Birinci bo-
yut anlamsal boyuttur (semantik). Yani düdük sesiyle tren arasında kurulan ilişki. İkinci
boyut, gösterge taşıyıcısıyla yorumlayan arasındaki ilişkidir; yani düdük sesiyle onu duyan
ve değerlendiren kişi arasındaki ilişki. Bu boyut yorumlayanın duruma göstereceği tepki-
leri başlatır, bu yüzden ya da kırgısal boyut (pragmatik) olarak adlandırılır. Üçüncü boyut
ise düdük sesinin öteki seslerle olan ilişkisini inceler, düdük sesinin uyarıcı sesler dizgesi
içinde tuttuğu yeri belirler. Yani bir göstergenin kendisiyle aynı dizgede bulunan öteki
göstergelerle olan ilişkisini araştırır. Düdük sesi, başka seslerle belli bir ilişki içinde olduğu
sürece, yani ancak öteki seslere göre düdük sesidir. Göstergelerin birbiriyle olan ilişkilerini
inceleyen bu boyuta da sözdizimsel boyut (syntaktik) adı verilir. Bir gösterge, ancak bu üç
boyutun ışığında çözümlendiğinde, gerçekten çözümlenmiş olur.
Özet
Bu ünitede öncelikli olarak ikna edici iletişimde mesajın ya- Mesajın ikna ediciliğini değerlendirmek için göstergebilim-
pısı, içeriği, gösterge bilim ve anlam konularına değinildi. Bir den (semiyoloji) de faydalanmak ve temel kavramları bilmek
konuda insanları ikna etmek için belirli bir strateji izlenmesi gerekmektedir. Gösterge, bizi bir ölçümü doğrudan doğruya
gerekmektedir. Mesajın tek ya da çift taraflı olması mesajı- yapmaktan kurtaran, bizim ölçme eylemimizin yerine geçen
mızın ikna ediciliğini etkilemektedir. İkna sürecini tek bir bir araçtır diye tanımlanabilir. Göstergebilimin temel ilgi ala-
şekilde açıklamak mümkün değildir. Hedef kitleye göre nasıl nının merkezinde gösterge yer alır. Göstergelerin ve onların
bir strateji izlenmesi gerektiği değişiklik gösterebilir. Örneğin çalışma biçimlerinin araştırılmasına göstergebilim adı verilir.
bazı insanlar belli bir konuda kendilerine ne yapmaları ge- Göstergebilim iletişimi- ister kodlayıcı ister kodaçıcı tarafın-
rektiğinin açıkça söylenmesini beklerler ya da isterler. Bunun dan- iletilerde anlam üretmek olarak görür. Anlam, iletide
düzgünce paketlenmiş bir biçimde bulunabilecek mutlak,
yanında kimi insanlar ne yapmaları gerektiğinin başkaları
sabit bir kavram değildir. Anlamlandırma etkin bir süreçtir.
tarafından dile getirilmesinden hoşlanmazlar. İkna süreçle-
Düzanlam, göstergenin ortak duyusal, aşikâr anlamına gön-
rinde rasyonel çekicilikler kullanılabilir. Mesajın içerisine ka-
derme yapar. Yananlam, göstergenin kullanıcılarının duygu-
nıtlar yerleştirmek, yapılan araştırmalara göre, mesajın ikna
larıyla ya da heyecanlarıyla ve kültürel değerleriyle buluştu-
edicilik derecesini yükseltmektedir. Benzer şekilde duygusal
ğunda meydana gelen etkileşimi betimlemektedir. Reklam
çekicilikler kullanmakta mesajın ikna ediciliğini güçlendire-
bildirileri yananlam düzleminde, yaygın toplumsal değer öl-
bilir. İkna okullarının önemle üzerinde durdukları duygusal
çütlerini kullandıkları için, yananlam şifreleri kolay çözülür.
çekicilik “korku”dur. Korku çekiciliği, ikna edici mesaj biçi-
Reklam bildirisini izleyen kişi, gerek yıllardır reklamlardan
minde, kişisel olarak ilişkili ve önemli bir tehdidi tanımlayan, edindiği koşullanmalar sonucu, gerek bu değer ölçüleriyle
aynı zamanda tehdidi uzaklaştıracak ilişkili bir öneriyi barın- başka toplumsal ilişkiler içinde de karşılaştığından, bildirinin
dıran mesaj olarak ifade edilmektedir. yananlam şifrelerini çözerken zorlanmaz.
1. “Ne söylediğiniz ve nasıl söylediğiniz insanları etkiler”. 6. “İkna edici iletişimde mesaj içerisinde ‘kanıt’ kullanmak
Cümlesiyle anlatılmak istenen aşağıdakilerden hangisidir? daha çok tutum değişikliğine neden olur” İfadesini aşağıda-
a. İkna edici iletişim kilerden hangisi en iyi şekilde açıklar?
b. İletişimde “alıcı” faktörü a. Kanıt kullanımı kanıt kullanımı olmayan durumlar-
c. Halkla ilişkiler dan daha çok tutum değişikliğine neden olmaktadır.
d. İletişimde “geribildirim” b. Kanıt kullanımı tutumları olumlu etkiler.
e. Kitle iletişim araçları c. Kanıt kullanımı tutumları olumsuz etkiler.
d. Kanıt kullanımı tutumları nötr hale getirir.
2. Aşağıdakilerden hangisi mesaj etmenlerinin temel türle- e. Kanıt kullanmak fayda sağlamaz
rinden biri olamaz?
a. Mesajın organizasyonu 7. Aşağıdakilerden hangisi ‘gösterge’ kavramının sözlük an-
b. Mesajın yapısı lamını en iyi şekilde ifade eder?
c. Mesajı ileten kaynak a. Bir aygıtın çalışmasına olanak sağlayan araç.
d. Dil b. Bir aygıtın elektrik bağlantı noktasındaki araç.
e. İletişimin içeriği c. Bir aygıtın enerji ihtiyacını karşılayan araç.
d. Bir aygıtın zarar vermeden çalışmasını sağlayan araç.
3. İkna edici iletişimde, mesajın yapısı düşünüldüğünde, e. Bir aygıtın işlemesiyle ilgili kimi ölçümlerin sonucu-
mesajın ikna edici gücünü belirleyen etmen aşağıdakilerden nu kendiliğinden gösteren araç.
hangisidir?
a. Mesajda kullanılan dil 8. Aşağıdakilerden hangisi göstergebilimin gelişiminde
b. Mesajın soyutlama gücü anahtar rolü oynayan isimlerden biridir?
c. Mesajın organizasyonu a. Karl Marx
d. Mesajın tek ya da çift taraflı olması b. Hegel
e. Mesajın ikna edici gücü c. Ferdinand de Saussure
d. Jürgen Habermans
4. Hangi mesaj yapısı tutumları daha fazla etkilemektedir? e. Ulrich Beck
a. Kitle iletişim araçlarındaki mesajlar
b. Çift taraflı mesajlar 9. Aşağılardan hangisi göstergenin işlevinden biridir?
c. Tek taraflı mesajlar a. Şekil bilgimizi güçlendirmektir.
d. Yoğun mesajlar b. Tam donanımlı hizmettir.
e. Sosyal medyadaki mesajlar c. Bir durum ya da olgu hakkında dolaylı yoldan bilgi
iletmektir.
5. Politikada olumsuz kanıtlar üzerine kurulan mesajların d. Bir durum ya da olgu hakkında para tasarrufu sağlar.
benzer bir strateji ile organizasyonel iletişimde kullanılması- e. Bir durum ya da olgu hakkında sinerji yaratmamızı
nı aşağıdakilerden hangisi en iyi şekilde açıklar? sağlar.
a. Aynı şekilde kullanılabilir.
b. Etkinliği arttırılarak kullanılabilir. 10. Göstergebilim alıcı ya da okuyucu hakkında nasıl bir gö-
c. Organizasyonel iletişim farklıdır. rüşe sahiptir?
d. Organizasyonlar politikacılarla bağdaştırıla-maz. a. Alıcı ya da okuyucular pasiftir
e. Organizasyonel iletişimde sadece olumsuz kanıtlar b. Alıcı ya da okuyucular etkindir.
kullanılır. c. Alıcı ya da okuyucular kodaçımı yapamazlar
d. Alıcı ya da okuyucular iletileri kodlayamazlar
e. Alıcı ya da okuyucular kitle iletişimini kullanmazlar
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

1. a Yanıtınız yanlış ise “Mesajın yapısı ve içeriği” başlıklı Sıra Sizde 1
konuyu yeniden gözden geçiriniz. İkna edici mesajın yapılandırılması aile ya da yakın çevremiz
2. c Yanıtınız yanlış ise “Mesajın yapısı ve içeriği” başlıklı söz konusu olduğunda oldukça kişiseldir. Yalnız bu kişiler
konuyu yeniden gözden geçiriniz. yakın çevremizi oluşturduğundan onları daha iyi tanıdığımı-
3. d Yanıtınız yanlış ise “Mesajın yapısı ve içeriği” başlıklı zı varsayabiliriz. Bu bağlamda tek ya da çift taraflı bir mesaj
konuyu yeniden gözden geçiriniz. kullanıp kullanmayacağımıza ya da mesajımızda kanıta yer
4. b Yanıtınız yanlış ise “Mesajın yapısı ve içeriği” başlıklı verip vermeyeceğimize karar vermek mümkündür.
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. c Yanıtınız yanlış ise “Mesajın yapısı ve içeriği” başlıklı Sıra Sizde 2
konuyu yeniden gözden geçiriniz. Yapılan araştırmalara göre kanıt kullanımı kanıt kullanımı
6. a Yanıtınız yanlış ise “Rasyonel ikna edici çekicilikler” olmayan durumlardan daha çok tutum değişikliğine neden
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. olmaktadır. Bununla birlikte, çift yönlü mesajların yükseko-
7. e Yanıtınız yanlış ise “Göstergebilim (Semiyoloji)” kul mezunlarını ikna etmede, tek yönlü mesajların ise daha
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. düşük eğitim seviyesindeki hedef kitleleri ikna etmede daha
8. c Yanıtınız yanlış ise “Göstergebilim (Semiyoloji)” başarılı olduğu görülmektedir.
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. c Yanıtınız yanlış ise “Göstergebilim (Semiyoloji)” Sıra Sizde 3
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Son zamanlarda Sağlık Bakanlığı’nın insanları sigarayı bırak-
10. b Yanıtınız yanlış ise “Göstergebilim (Semiyoloji)” maya teşvik etmek için hazırladığı reklamlar korku çekiliğine
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. güzel bir örnek teşkil etmektedir. Reklamlarda sigara kulla-
nımına bağlı hastalıklara yakalanan insanlar gösterilmekte
ve sigara kullanıcılarının bu hastalıklara yakalanma riskleri
vurgulanmaktadır.
Bakır, U. (2006). Televizyon Reklamlarında İkna Unsuru
Olarak Mizah, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü: İzmir.
Elden, M.; Bakır, U. (2010). Reklam Çekicilikleri, İstanbul:
İletişim
Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2002). Öteki Kuram, Ankara:
ERK.
Erkman, F. (1987). Göstergebilime Giriş, İstanbul: Alan Ya-
yıncılık.
Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş, Süleyman İr-
van (Çev.), Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
Jamieson, H. (1996). İletişim ve İkna, Nejdet Atabek, Banu
Dağtaş (çev.), Anadolu Üniversitesi Eğitim Sağlık ve Bi-
limsel Araştırma Çalışmaları Yayınları.
Kalender, A. (2005). Siyasal İletişim Seçmenler ve İkna
Stratejileri, Konya: Çizgi Kitapevi.
O’Keefe, D. J. (2002). Persuasion Theory & Research, USA:
Sage Publications, Inc.
Perloff, R. M. (2003). The Dynamics of Persuasion, USA:
Lawrence Erlbaum.
Stiff, J. B. (1994). Persuasive Communication, New York:
Guilford Publications.
6
İKNA EDİCİ İLEŞİTİM
Amaçlarımız
 Mesajların alıcısı/izleyicisi kavramını tanımlayabilecek,
 Hedef kitle analizini açıklayabilecek,
 Hedef kitle bölümlemesini sınıflayabilecek,
Anahtar Kavramlar
• Alıcı • Hedef Kitle Bölümlemesi
• Anonimlik • Demografi
• Hedef Kitle Analizi • Psikografik
• Alıcı Kitlesi Yaratma • Jeodemografi
• Anket Yöntemi • Bağlam Faktörü
İçindekiler
• GİRİŞ
• 21. YÜZYILDA MESAJLARIN AlLICILARI
VE HEDEF KİTLE
İkna Edici İletişimde
İkna Edici İletişim • HEDEF KİTLE VE TUTUMLARI
Mesajın Alıcıları
• HEDEF KİTLE ANALİZİ
• HEDEF KİTLE BÖLÜMLEMESİ
• BAĞLAM FAKTÖRÜ
İkna Edici İletişimde
Mesajın Alıcıları
GİRİŞ
Medya ile elde edebileceğiniz iki tipik deneyimi düşünmeye çalıştığımızda aklımıza ne-
ler gelir? İnternette gezinirken aramalar yaparsınız, ilgilendiğiniz siteleri ziyaret eder-
siniz ve belki de bu sitelerin biri ya da daha fazlasından özel ayrıcalıklar elde etmek
adına kayıt olursunuz. İnterneti araştırma, arkadaşlarınız ve ailenizle iletişim kurmak;
ya da en son haberleri almak, spor ve eğlence olaylarından haberdar olmak için de kul-
lanabilirsiniz. İnternette dolaşmayı tamamladığınız zaman, biraz televizyon izleyebilir-
siniz. Belki de televizyon izlemek için haftanın favori gününüzdesinizdir. İster internete
bağlanın ister televizyon izleyin, bazı ihtiyaçlarınızı ve deneyimlerinizi karşılamak için
medyayı kullanırsınız.
Her aşamada, araya giren ikna çalışanları da bizlere ulaşmaya çalışırlar. İnterneti kul-
landığınızda, genellikle, kim olduğunuza, nerede olduğunuza ve ziyaret ettiğiniz sitelere
ilişkin bilgilerin bir kaydını bırakırsınız. Örneğin, bir online siteye kayıt olur olmaz, bu
siteye geri döndüğünüzde kişisel bir mesajla karşılanırsınız. Online olduğunuzda, kim ol-
duğunuza dair kapsamlı bir bilgiyi ikna edicilere sağlarsınız. İkna çalışanları televizyon
izleyicilerini de gözlemlerler. Çeşitli reyting sistemlerine rağmen, ikna çalışanları, med-
yayı kullanan insanların özellikleri hakkında mantıklı bir fikre sahiptir. Siz kendi izle-
me alışkanlıklarınız hakkında araştırma yapmayabilirsiniz ancak diğer izleyiciler de sizin
yaptığınızı yapmaktadırlar. Seyirci medyayı kullandığı gibi, medya da seyirciyi kullanır.
Kitlesel iletişimde ikna süreci üzerine düşünülmeye başlandığından bu yana, konuş-
macılar ya da diğer mesaj göndericileri, mesajın alıcılarının/izleyicilerinin tavırlarını et-
kilemeye çalışırlar. Medyanın kullanılmasından önce, bir ikna edici, mesajını diğerlerine
yaymak adına doğrudan bir hedef kitleye konuşurdu. Bugün, ikna edicilerin mesajları sa-
niyeler içerisinde dünyanın her tarafındaki milyonlarca insana ulaşmaktadır. Günümüzde
teknoloji yalnızca geniş kitlelerin bir ikna edicinin mesajını almasını değil, daha önce hiç
olmadığı kadar ikna edicinin kendi hedef kitlelerini anlamasını ve yakından tanımasını
sağlar. Hedef kitleleri tanıma ve onların oluşturdukları pazarları bu ortak özelliklerine
göre bölümleme teknikleri, bir reklamcının ürünü için ideal kitlenin yerini belirlemeye
olanak sağlar. Örneğin, siyasi adaylar telefonla yapılan bir oylama ile mesajın alıcıların-
dan gelen anlık geri bildirime ulaşabilmektedirler. Günümüzün teknolojileri okuyucu ve
alıcılara hızlı cevaplar göndermeyi olanaklı hale getirir.
İkna sürecinde hedef kitlenin rolünün ve doğasının bir keşfi, bunun boyutlarının, ano-
nimliğinin ve gücünün araştırmasıyla başlar. Ardından ikna sürecinin temel değişkenle-
rinden biri olan hedef kitle tutumlarını keşfederiz. Üçüncü olarak, ikna edicilerin alıcıları/
izleyicileri hakkında –oylama, ayırma ve reyting vasıtasıyla- öğrendikleri yolları tartışırız.

Bu ünitede ikna edicilerin alıcıları/izleyicileri anlamak için nasıl uğraştıkları ve onlarla
nasıl yakın bir ilişki geliştirebildikleri açıklanmaya çalışılacaktır. Bu stratejilerin bilgisi,
bir alıcı grubu üyesi olarak karşılaştığımız ikna edici mesajları hesaplama ve yargılama
konusunda bize yardım edecektir. İkna edici iletişime hem kitlesel medyaya dayalı hem de
bireyler arası iletişim açısından yaklaşılacağından, mesaja maruz kalan taraf ünitede alıcı
ve izleyici kavramları ışığında tanımlanmıştır.
21. YÜZYILDA MESAJLARIN AlLICILARI VE HEDEF KİTLE

Teknoloji, ikna sürecinde hedef kitleyi tanımak kadar ona ulaşmayı ve hatta birlikte bir
şeyler paylaşmayı inanılmaz ölçüde kolaylaştırmıştır. Artık, mesajların alıcıları anlamla-
rın birlikte yaratımında önemli bir rol oynamaktadırlar. İknacılar hedef kitlelerini anla-
mak ve mesajlarını onlara uyarlamak için hedef kitle analizini kullanırlar. Teknoloji aynı
zamanda, hedef kitlenin iknacıların mesajlarının açığını yakalamalarını ve bunu diğer
hedef kitlelerle doğrudan paylaşmalarını da sağlamaktadır. Kısacası, bugünün medyası
için hedef kitle potansiyel olarak geniş, anonim ve üreticilerin ikna edici mesajlarını bo-
zabilecek kişilerden oluşmaktadır.
Hedef Kitle Açısından İkna ve Direnç

Çağdaş batılı hayat değişik medya türleri ve kaynaklar aracılığıyla bireyi ikna edici mesaj-
larla kuşatır. Örneğin, bazı reklamlar bizlere idealize edilmiş imgelerle sunulur. Kendimizi
“bir resim içinde” görüp, reklamı yapılan ürün ya da hizmeti kullanarak dönüşeceğimi-
zi düşünürüz. Bazı reklamlar ise sıradandır, herhangi bir üstü örtük anlam taşımaksızın
ürün ya da hizmeti oldukça açık ifade ederler. Toplumsal hayatın içinde ikna edici amaç-
larla hazırlanmış birçok enformasyon ile karşılaşırız. Reklamların her tür çekiciliğine kar-
şın reklamlara karşı belli bir direnç gücü de taşıyoruz. Direnç bireyin eylem ya da düşünce
özgürlüğünü kullanmasıyla ilişkilidir (Jamieson, 1996). Elbette kitlesel iletişimde bizi ikna
etmek için uğraşan pazarlama çabaları sadece reklamla sınırlı değildir. Yapılan promos-
yonlar, firmaların satış güçlerinin çabaları ve gerçekleştirdikleri sayısız sponsorluklar ve
eğlenceli etkinlikler de markaların ikna süreçlerinin birer aktörüdür.
Yapılan araştırmalar, iletinin içeriğinin belli bir mantık yapısı üzerinde toplanmasın-
dan çok, kaynağın inanılır/güvenilir olması ve iletilerin hedefin inanma çerçevesi içeri-
sinde yapılandırılmasının, genelde iknanın gücünü arttırdığını belirlemişlerdir. Kısacası,
iknada mantıksal yapıdan çok insanların inanabilmesini belirleyen etkenlerin sonucunda
onların ortaya çıkan durumu kabul ettiğini bulmuşlardır (Yüksel, 2005).
Bireylerin geçmişte yaşadıkları veya bir bakıma alışkanlık haline getirdikleri şeyler ik-
naya karşı gelişte ya da başka deyişle iknaya direnmede önemli rol oynar. “Geçmiş şimdinin
yolunu kurar, şimdiyi etkiler” belirlemesi bu konuda temel oluşturan bir durumdur.2. Üni-
tedeki Aşılama kuramını hatırlayın. McGuire’ye göre ise ikna amacıyla insanlar tarafından
kabul gören bir inanışın üzerinde yumuşak bir saldırıya yol açan düşünce, daha sonraki bü-
yük saldırı için bir savunma, bir ön hazırlık oluşturur. Burada bahsedilen inanış ya da inanç
kemikleşmiş yapısıyla farklı bir düşüncenin reddedilmesine ve ikna ediciliğinin önünün
kesilmesine neden olmaktadır. Bazen de inanç gibi çok katı bir yapı olmaksızın da iknanın
önü kesilebilmektedir. Bazı araştırmalar iknaya karşı koymak için mesaj verilirken dikkati
dağılan insanların kabul etmeye daha eğilimli olduklarını bulmuşlardır. Reklamlarda kadı-
nın dikkat dağıtıcı öğe olarak kullanılması buna iyi bir örnektir (Yüksel, 2005).
Reklamların ve iknacıların bütün çabalarına karşın insanlar bazı durumlarda iknaya
karşı direnç gösterir. İnanabilme kavramı, özel ve bilinen anlamının yanı sıra iknaya karşı
direnme ile ilgilidir. İnsanlar iknacıya otomatik olarak inanç göstermezler. İletişimin etki-
6. Ünite - İkna Edici İletişimde Mesajın Alıcıları 115
liliği bir öğrenme türü olarak nitelendirilebilir. Buna bağlı olarak ikna, eğitim boyutu ola-
rak iletişimde zorunlu bir ayrıntıdır. Belli bir konuda öğrenme yolu ile alınan bilgiler daha
sonraki ikna çabalarına direnç göstermenin çıkış noktasını oluşturabilir (Yüksel, 2005).
Alıcılar gönderilen her mesajı kaynağın istediği biçimde mi kodaçı-mına uğratırlar? Mesa-
jın farklı yorumlanması ya da ret edilmesi mümkün müdür? 1
Hedef Kitlenin Genişliği ve Çeşitliliği

Medya alıcıları/izleyicileri potansiyel olarak çok geniştir. Antik Grek ve Roma binlerce
kişi olan dinleyicilere ulaşmak için sözlü gösterim gerçekleştirirken, günümüzün ikna
edicileri televizyon, radyo, basılı yayın ve internet vasıtasıyla milyonlara ulaşabilir. Ame-
rika Birleşik Devletleri’nde sıradan bir hafta boyunca, en yüksek rating alan televizyon
programı 10-12 milyon kişi tarafından izlenir. Bazı nadir ortamlarda, televizyonda yayın-
lanan başkanlık mücadeleleri, mücadelenin bazı bölümlerinde 70 milyon kadar seyirci
kitlesine sahiptir. Geniş bir seyirci kitlesinin bulunması, ikna edenin mesajının pek çok
farklı insan grubunun ilgisini çekmesi gerektiği anlamına gelir. Geniş alıcı/izleyici kitlesi
potansiyel olarak ikna ediciye büyük bir güç verir. İkna ediciler toplumun gündemini her
ne tartışılıyorsa ona göre ayarlayabilir, toplumsal değerleri ve inançları şekillendirebilir
ve zamanımızı ve paramızı nasıl harcayacağımızı yönlendirebilir. İki önemli içerik –geniş
yayına (broadcasting) karşı dar yayın (narrowcasting) stratejileri ve ikincil derecedeki alı-
cılara/izleyicilere karşı birinci derecedekiler-hedef kitle büyüklüğünün medya ikna edici-
lerini nasıl etkilediklerini anlamamıza yardımcı olur (Borchers, 2002).
Dar Yayına Karşı Geniş Yayın: Geleneksel geniş yayın ağları da daha dar bağlantılar da
hedeflenen alıcılara/izleyicilere ulaşmada daryayının avantajını kullanır. Dar yayın –prog-
ramı küçük ve dar olarak tasarlayarak istenilen alıcıyı hedefleme- ikna edicilere mesajları
için ideal hedef kitleye ulaşma imkânı sunar. Örneğin, bu konular ile ilgilenen insanlara
ulaşmak isteyen reklamcılar, bu programların en çabuk kavrayan alıcılara ulaşacağını bi-
lirler. Kablolu yayının gelmesi çok küçük-dar alıcı/izleyici kitlesine sahip çok sayıda tele-
vizyon ağının kurulmasını da beraberinde getirmiştir.
Son yıllarda televizyon izleyicilerinin azalan sayısı iletişim ağlarının bu daryayın
yaklaşımını tekrar düşünmesine neden olmuştur. Ed Martin (1999) geniş yayıncıların
geçmiştekinden daha fazla çeşitliliğe sahip olan alıcı/izleyici kitlesini harekete geçirme-
ye çalıştıklarını öne sürer. Sonuç olarak, demografik olarak daha çeşitli bir alıcı kitlesini
harekete geçirmeye çalışan iletişim kanalları yapımcıları tarafından bir girişim ile geniş
yayına bir dönüşü izlemekteyiz. Geniş yayın, yüksek derecede fark edilebilir bir usül yarat-
mayı deneyen reklamcılar için etkilidir. Her durumda, ikna ediciler dar yayın ya da geniş
yayın stratejileri ile hedef kitleyi etkilemeye çalışırlar.
İkincil Alıcıya/İzleyiciye Karşı Birincil Alıcı/İzleyici: İkna edicinin mesajı için birincil
alıcı kitlesi daha geniş olsa da ikincil alıcılar toplamda daha geniş bir sayıdadırlar. İkincil
alıcılar, ikna edicinin mesajını, tasarlanmış alıcıya ulaştıktan sonra onu görür, duyar ya da
okurlar; dolayısıyla, teknoloji ikna edicinin mesajının çok sayıda alıcı kitlesi tarafından
alınmasına izin verir. Kağıt icat edilmeden önce, eski ikna ediciler hikaye anlatma sanatını
kullanırlardı. Alıcı konuşmacının sözlerini hızlı biçimde aktarmak zorundaydı. Yalnızca
hikâyenin diğerlerine tekrar anlatılması alıcıyı büyütmüştür.
Bugün, ikna edenin mesajının ilk dinleyicilerinin gözleri ve kulaklarında kalması ol-
dukça nadirdir. Basım ve geniş yayın teknolojisi aracılığıyla, tüm dünya ikna edici iletişimi
okuyabilir, duyabilir ve görebilir. Amerika Birleşik Devletleri Başkanı, Florida’daki yaşlı-
lar gibi küçük bir kitleye dahi bir mesaj gönderdiğinde, bu sözlerin milyonlar tarafından
duyulması ve okunması yalnızca birkaç dakika alır. Mahkeme salonlarının televizyon ka-
meraları tarafından doldurulması, ikna edicinin mesajının halk tarafından tüketilmesinin

bir manzarasını oluşturur. İş dünyasındaki birebir görüşmelerden elde edilen bilgiler bile
kurum ve ötesindeki diğerlerine yayılabilir. Temel olarak, ikna edicinin sözleri her zaman
topluma ilk sunumundan daha büyük bir alıcı kitlesine yayınlanır. Mesajlarını çok sayıda
hedef kitleler için yaratmak ikna ediciler için önemlidir.
İnternetin dar yayına karşı geniş yayın anlayışının tekrar benim-senmeye başlamasında bir
2 etkisi var mıdır? Tartışınız.
Anonimlik
Büyük ya da küçük, alıcılar ya da izleyiciler günümüzde genellikle anonimdir. Anonim
Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğü’nde “adı sanı bilinmeyen, çok ortaklı” olarak ta-
nımlanmaktadır (http://tdkterim.gov.tr/bts/). Medya kaynakları, kaynak ile alıcı arasında
mesafe yaratan kendi alıcılarını tam olarak göremezler. Haber ajansı yazarları okuyucu-
larını tanımazlar. Aktörler ve aktrisler bir yıllık süreçten fazla zamanlarını kimlere harca-
dığını bilmezler. Oldukça sık olarak, bireyler arası ikna ediciler de alıcılarını tam olarak
bilemezler. Pazarlamacılar, kişisel bir ilişki geliştirmek önemli bir ikna stratejisi olmasına
rağmen, müşterilerini genelde kişisel olarak tanımazlar.
Alıcılar/izleyiciler günümüzde geçmişe göre çok daha az anonim olmaktadır. İz-
leyici haber programına e-posta atabilirken, program ortaya koyulduğu sırada progra-
mın aktif bir parçası haline gelir. MSNBC ağı düzenli olarak izleyicinin aramaları ya da
e-postalarının programın bir parçası olarak ortaya koyulduğu sohbet süresi boyunca ça-
lışır. MSNBC muhabiri Kari Huus, alıcılarından mektup ya da e-posta aldığında, “bazı
zamanlar tek ve aynı olan hikâyenin insanları ile okuyucuların gerçek insanlar” olduğunu
ona hatırlattığını söylemektedir (Borchers, 2002).
Kendini İfade Eden Alıcı

Medya çağı, izleyici kitlesinin üyelerine medya organizasyonlarından bağımsız olarak
kendi mesajlarını yaratabilme fırsatı sağlar. Kanal gezmek, üreticilerin dikkatlice hazır-
ladıkları mesajlar arasında değişim yapmak, izleyicilerin kendi programlamalarını nasıl
yarattıklarının bir örneğini teşkil eder. Aynı şekilde, web sayfalarının hipertekst düzenleri
internet metni için kullanıcının kendi içeriklerini yaratmalarına izin verir. Örneğin, blog
hizmeti sağlayan birçok site bunları sağlayabilmektedir.
Amazon.com internetteki en geniş e-ticaret sitelerinden biri olmuştur. Şirket, yalnızca
sitesinde kitap müzik ve diğer ürünleri müşterilere satmaya dayanmaktadır. Kullanıcılar
Amazon.com sitesine bağlanabilir, kitap ya da CD sipariş edebilir ve bunun postaya ulaşma-
sını bekleyebilir. Amazon.com’un çok başarılı olmasının bir nedeni hedef kitlenin karşılıklı
etkileşimine izin vermesidir. İlgilendiğiniz bir kitap hakkında okurken, seçtiğiniz kitabı alan
diğer kişilerin diğer hangi kitapları sipariş ettiklerini bir linke tıklayarak öğrenebilirsiniz.
Ek tavsiyeler yapmak için kitap eleştiri editörlerine dayanmanıza ihtiyacınız yoktur. Hızlı
bir şekilde hangi kitapların sizi ilgilendirebileceğini anlatabilirsiniz. Bunun yanında, kita-
bı okuyan diğer kişiler tarafından gönderilen yorumları okuyabilirsiniz. Yine herhangi bir
uzmanın kitabı sizin için yorumlamasına gerek yoktur. Bununla birlikte, aynı kendiniz gibi
diğer hedef kitleyi oluşturan bireylerin de izlenimlerini etkileyebilirsiniz. (Borchers,2002).
Diğerlerinin kitap hakkında söylediklerini internette okumak size kitap alma deneyi-
minizi daha etkili yapmanıza yardım edebilir. Aynı teknoloji gazeteciliğin doğasının de-
ğişmesi için de bir potansiyel taşır. Pek çok haber sitesi okuduğunuz hikâyeyle bağlantılı
diğer haberler için linkler yayınlar. Bu linkleri takip ettiğinizde, kendi haber hikâyenizi
oluşturmuş olursunuz. Online gazeteler, belirli öyküler için okuyucuların kendi yorum-
larını eklemelerine izin verir. Esasında okuyucular, fikirlerini haberciye eklerler. Diğer
bir deyişle, editörün rolü, online haber birikimi tecrübesi içeriğini düzenleyen ve bunun
için bir yapı oluşturan okuyucu tarafından yükseltilir. Potansiyel olarak bu, haberleri nasıl
yönlendirdiğimizin derecelendirilmesine dayanır.
Gördüğümüz gibi, medya hedef kitlesinin boyutları kısmen alıcıların nasıl mesaj ya-
ratabildiğiyle ayarlanabilse bile geniştir. Medya izleyicileri/alıcıları, ikna edicilerin hedef
kitleleri tanımasına ve onlarla olan ilişkilerini biçimlendirmesine rağmen, anonimdir. Alı-
cılar pek çok yol ile ikna edicilerin mesajlarını saptırıp değiştirebilir.
HEDEF KİTLE VE TUTUMLARI

James Price Dillard (1993) soruların tümünün, mesajların hedef kitlenin tutumlarıyla na-
sıl ilişkilendiğini tutumların ikna için merkez noktada olduğunu ileri sürmektedir. Dillard
gibi, çok sayıda araştırmacı tutumu ikna süreci için bir merkez nokta olarak görür. Hedef
kitlenin tutumunun, ikna edicilerin ve hedef kitle üyelerinin iknanın eş üretimine ulaş-
masında önemli bir rol oynadığını fark edilebilir.Birinci ve ikinci ünitelerde değindiğimiz
tutumu şimdi de hedef kitle açısından ele alalım.
Tutumu Tanımlamak
Martin Fishbein ve Icek Ajzen (1975) tutumun anlamının en geniş kabulünün ne olabi-
leceğini şu şekilde tanımlamışlardır: “Bir nesneyle ilgili olumlu ya da olumsuz sürekli bir
davranışı etkileyen öğrenilmiş eğilim/yatkınlık”. Bu tanıma daha yakından bakıldığında;
öncelikle, tutumların değer biçer bir yapıda olduğu görülür. Onlar bizim bir nesne hak-
kında olumlu ya da olumsuz hislerimizi ya da düşüncelerimizi oluşturmamıza yardım
ederler. Tutumların olumlu ya da olumsuz ayrıma ya da yönelime sahip olduğunu söy-
leyebilirsiniz. Bir politik adaya karşı olan tavır, olumlu ya da olumsuz olabilir. “bu ada-
yın mükemmel bir başkan olacağını düşünüyorum” olumlu bir tutumu gösterir. İkincisi,
tutumlar öğrenilmiştir. Tutum geliştirmek için bize diğerleri tarafından verilen bilgiler
ve geçmiş deneyimlerimizi kullanırız. Tutumlarımızla doğmayız. Satın almak için bir oto-
mobil yapımını düşünürsek, arkadaşlar, aileler ya da belirli bir şirketin önceki müşterile-
rimiz ile etkileşimlerimizden çok sayıda üretici ve model hakkında tutumlar geliştiririz.
Şirketlerin belirli markalarına karşı nasıl hisler geliştirmemiz gerektiğini öğreniriz.
Üçüncü olarak, tutumlar eğilimlerdir. Tutumlar doğrudan davranışlarla ilgili değildir.
Bunun yanında tutumlar belirli bir uyarıcıya kesin bir yolda etkilenmek için bizi yönlen-
dirir. Yalnızca bakanlık için belirli bir adayı desteklemeniz gerçekten aday için oy vermeye
gideceğiniz anlamına gelmez. Bu yüzden, bir adaya ya da araba tipine karşı olan tutum-
larımız sizin davranışınızın kesin tahmini değildir. Belirli bir arabaya olumlu tutum bes-
leyebilirsiniz ancak o arabayı almak zorunda değilsinizdir. Son olarak, tutumlar değişken
bir denge ye sahiplerdir. Bir durumdan diğerine tutarlılardır ancak tam anlamıyla katı de-
ğillerdir. Çevredeki değişikliklere uyum sağlamak için adapte olmak zorundadır. Bu yüz-
den, Cumhuriyetçilere karşı olumlu bir tutum Cumhuriyetçi politikacıları desteklemeniz
için sizi hazırlar. Ancak, tutumunuz ara sıra bir demokratları desteklemenizi engelleyecek
kadar katı olmayacaktır. Ya da genel olarak yerel araçlardan hoşlanabilirsiniz ancak bazı
zamanlar yabancı bir modeli de düşünebilirsiniz (Borchers, 2002).
Tutum Oluşumu
Tutumlar bilginin üç biçimine dayanır ya da bunlardan türer: kavramsal bilgi, duygusal
bilgi ve geçmiş davranışlar. Bu bir ikna edici tarafından mesajın alıcı üyesine sağlanan
bilgiden kaynaklanan ya da bunun neden olduğu tavırdır. Tutumları yaratan bilgi tiplerini
şu şekilde ele alabiliriz (Borchers, 2002):
Kavramsal bilgi genellikle bir inancı niteler. Bir inanç ise, neyin yanlış ya da doğru
olduğu hakkında sahip olduğumuz bir fikirdir. Dünyanın yuvarlak olduğuna inanabi-
lirsiniz, belirli bir arabanın diğerinden daha iyi olduğuna inanabilirsiniz ve mavi rengi
giyerken daha etkileyici olduğunuza inanabilirsiniz. Milton Rokeach (1968) inançların
gözlemlenemez olduğunu yazmıştır; bunun yanında inançları yansıtacak, bireyleri ve söz-
lerini gözlemleyebiliriz.
Birey yetişkin olmadan önce, psikolojik yapıların belirli çeşitlerinde organize olmuş
binlerce inanca sahiptir. Bu inançlara merkezi ve çevresel olarak bakılabilir. Merkezi olan
inançlar değişime daha fazla dayanıklıdır ve değiştiklerinde bireysel kavrama sisteminde
geniş değişiklikler ile sonuçlanır. Çevredeki inançlar tutarsızlardır ve kolayca değişebilir-
ler. Rokeach inancın beş türünü tanımlamıştır ve onun modeli kavramla ilgili bilgi düşün-
cesini ve bunun tutumlara nasıl etki ettiğini daha iyi anlamamıza yardımcı olur.
İnancın ilk biçimi olan “Tip A: Primitif İnançlar, yüzde yüz fikir birliği” “fiziksel gerçek-
lik, sosyal gerçeklik ve kendinde doğa”yı sunar. Tip A inançlar bütün tarafından paylaşılır
ve nadiren bir anlaşmazlık konusu olurlar. Çok zor değişirler ve kişinin inanç sisteminde
merkezilerdir. Tip A’nın örnekleri “Güneşin doğudan doğduğuna inanıyorum”, “Kars’ta
kışları soğuk geçtiğine inanıyorum”, ve “Dünyanın yuvarlak olduğuna inanıyorum” gibi
önermeleri içerir.
“Tip B: Primitif İnançlar, sıfır fikir birliği” inkâr edilemezlerdir ve inancın nesnesiyle
doğrudan deneyim tarafından öğrenilir ancak herkes tarafından paylaşılmazlar. Gerçekte,
Tip B inançları inanca sahip olan insanın kendi görüntüsünü adlandırır. Çünkü payla-
şılmazlar, genellikle ikna etmeye karşı dayanıklıdırlar ve bu yüzden bireysel inanç siste-
minde merkezdirler. Tip B’nin örnekleri, “Ben zeki bir insanım”, “Tanrıya inanıyorum” ve
“Dünya barış dolu bir yerdir” gibi önermeler içerir. Bizim medya ile olan etkileşimimiz,
bazen Tip B inançlarını etkiler. Popüler ya da mutlu olmak için alınan fikirlerimiz bizim
medya deneyimlerimiz tarafından biçimlendirilebilir.
Rokeach’ın üçüncü inanç tipi “Tip C: Otorite İnançları” otorite figürlerine koyulan
tek tek inançların adlandırılmasıdır, örneğin aileler, din grupları ya da arkadaşlar. Belirli
grup ya da insanlara güvenmeyi öğreniriz. Hayata devam ettikçe, hangi otorite figürünün
inançlarımızı paylaştığını ve hangilerine güvenebileceğimizi öğreniriz. Tip C inançların
örnekleri “Ailem aklımdaki en önemli ilgidir”, “Öğretmenin ilgilidir” ve “Demokratlar ça-
lışan insanlara karşı ilgilidir” gibi önermeleri içerir.
İnancın dördüncü türü “Tip D: Elde Edilmiş İnançlar”dır. Rokeach Tip D inançla-
rı “dini ya da politik yapılardan kök bulan ve inanç nesnesiyle doğrudan ilişkiden çok
otoriteyle tanımlama süreçleri vasıtasıyla ikinci elden edinilmiş ideolojik inançlar olarak
tanımlamaktadır. Bu bizim inanma objesiyle doğrudan deneyim olmaksızın otorite figür-
lerinin düşünce ve inançlarını kabul etmemizdir. Tip D inançları ikna ile değiştirilebilir.
Tip D inançların örnekleri: “Silah kontrol yasasının silahları suçlulardan uzak tutacağına
inanıyorum”, “Serbest ticaretin Türkiye’nin ekonomisi için iyi olduğunu düşünüyorum”
gibi önermeleri içermektedir.
“Tip E: Önemsiz inançlar” Rokeach’in inanç tiplerinden beşincisidir. Tip E inançlar
“tecrübenin az olduğu ya da rastgele seçilmiş, keyfi konulardan oluşur.” Bunlar tartışıl-
mazdır çünkü inancın nesnesiyle doğrudan deneyimden kaynaklanırlar ancak bireyin
toplam inanç sistemiyle alakasızlardır çünkü diğer inançlarla ilişkili değillerdir. Tip E
inançların örnekleri: “En sevdiğim renk mavi”, “En sevdiğim çiçek gül”, ve “Vanilyalı don-
durmayı severim” gibi önermeleri içermektedir.
Kısacası, bir insanın inanç sistemi önemsiz inançları, otoritelerden kazanılmış inanç-
ları, otoriteler hakkındaki ideolojik inançları, birey ve toplum tarafından sahip olunan
primitif inançlardan oluşur. “Hepsini birlikte alırsak” der Rokeach “Toplam inanç siste-
mi, derinde çeşitlenen, doğada ve toplumda yaşamanın bir sonucu olarak biçimlenir. Bir
insanı mümkün olduğu kadar uzağa sürüklemeyi sağlamayı tasarlayan, egonun ve grup
kimliğinin bir sağduyusudur. Sürekli ve zaman içerisinde devam eden bir inanç organizas-
yonudur”. Tip A inançları bir kişinin inanç sisteminde en merkez noktadır: Tip E inançları
en çevresel, Tip D inançları ikna edilmeye en yatkın olanlarıdır.
Tutumları ortaya çıkaran bilginin ikinci türü duyguları, ihtiyaçları ve değerleri içeren
duyuşsal/duyusal bilgidir. Bu sizin, bir siyasi adaya, yöneticiye, sanatçıya ya da marka-
ya karşı olan tutumunuzu, onların pozisyonuna dayanmadan size nasıl hissettirdiklerine
dayanarak biçimlendirebilen bilgidir. Bir aday ile güvende hissedebilirsiniz ve bu yüzden
ona karşı olumlu bir tutuma sahip olursunuz. Her zaman yalnızca mantıksal inançları-
mıza göre kararlar vermeyiz. Bazen de muazzam önemli konularda bile, tutumlarımız
inançlarımızdan bağımsız olarak duygularımıza dayanır. Kısacası, tutumlarımızı duygu-
larımıza göre biçimlendiririz.
Tutumlar aynı zamanda geçmiş davranışlar hakkındaki deneyim bilgisinden de olu-
şur. Bazı şeylerle olan doğrudan deneyimimiz nesne, kişi ya da düşünceye karşı bir tu-
tuma sahip olmamıza neden olur. Örneğin, eğer şehirdeki yeni bir restorana giderseniz,
restorana karşı orada olma deneyiminize dayanan bir tutum geliştirirsiniz. Tutum olumlu
ya da olumsuz olabilir ancak restoranla olan deneyiminiz muhtemelen sizin tarafınızda
bir tutum geliştirmeye neden olacaktır. Belirli bir adaya oy vermek, gelecek seçimlerde
bu aday hakkında ya da aynı partiden olan diğer adam hakkında gelecek seçimlerde bir
tutum geliştirmenize neden olacaktır. İkna ediciler genellikle daha önceden yaptığımız ve
bizi hareketi yapmaya itebilecek olumlu bir tutumu beslediğimiz belirli bir hareketi bize
sıklıkla işlemeyi denerler, Bu yüzden, bir teminat ya da söz almak, vaat edilen eyleme karşı
olumlu bir tutum yaratmayı tasarlayan bir harekettir. Aynı dereceye, ikna ediciler bu de-
neyimlere karşı olan tutumlarımızı biçimlendirmek için deneyimlerimizi değiştirebilirler.
Tutumları Değiştirmek
Eğer bir pazarlamacı satış hedeflerine ulaşmak isterse ve ürünlerine olan talep olumlu
değilse, hedef kitle üyesinin söz konusu olan ürün ya da hizmete karşı olan tutumunu
değiştirmek zorunda kalabilir. Tutum araştırmacıları ikna edicilerin tutumları nasıl değiş-
tireceği konusunda bize bazı genel teoriler sağlamışlardır. Kısacası, ikna ediciler tutumla-
rımızı dayandırdığımız bilgiyi değiştirerek tutumlarımızı da değiştirebilirler.
Murray G. Millar ve Karen U. Millar (1990) kavramsal bilgi tarafından biçimlendi-
rilen tutumların yeni kavramsal bilgi ile daha kolay değiştirilebildiğini tespit etmiştir.
Belirli bir adayın zeki olduğuna dair olan inancınız, duyuşsal bilgi ile yeni bir kavramsal
bilgi ile olandan daha kolay değiştirilir. Dolayısıyla, kavramsal olarak biçimlenmiş tu-
tumlar kavramsal bilgi ile yeni bir duyuşsal bilgi ile olandan daha kolay değiştirilebilir.
Belirli bir adaya karşı olan olumlu hisleriniz aday hakkındaki mantıksal karşıt bilgiyle,
karşıt duyguyla olduğundan daha kolay değiştirilebilir. Araştırmacılar, kavramsal te-
melli tutumları değiştirmek için kavramsal bilginin kullanımının hedef kitle üyesin-
den karşı tartışmaya neden olacağını iddia etmektedirler. Aynısı duyuşsal tabanlı bilgiyi
hedefleyen duyuşsal bilgi için de doğrudur. İkna etme, tutumları biçimlendirmek için
kullanılandan farklı bilgiye dayandığı zaman, hedef kitle üyesinin gardı düşer ve ikna
ediciye karşı savunmasız kalır.
Dillard (1993) tutumlar çoklu bilgi kaynağı ile yaratıldığında, aynı zamanda bu
bilgi kaynaklarının diğerleriyle çatışmaya girebileceğini söyler. Örneğin, mantıksal
olarak abur cubur yememeniz gerektiğini bilebilirsiniz, ancak duygusal olarak buna
sürüklenebilirsiniz.
HEDEF KİTLE ANALİZİ

İkna ediciler nasıl mesaj yarattıklarını düşündükleri gibi, ilk olarak her mesaj için hedef
kitlenin tutumunu da düşünürler. Çünkü tutumlar görünmezdir, ikna ediciler hedef kitle
analizini kullanarak hedef kitlenin tutumlarını tanımlamalıdır. Hedef kitle analizi ikna
edicinin hedef kitleyi küçük gözlemlenebilir birimlere bölmesiyle gerçekleştirilen bir sü-
reçtir. Bazı durumlarda, ikna edici ikna edici mesajın nedenini düşünür, hedef kitlenin
görsel araştırmasını ve ardından görünene dayanan mesaj ayarlamalarını yapar.
Hedef kitle analizi iki işleve hizmet eder. Birincisi, ikna edicilerin onlarla iletişim kur-
ması için hedef kitle hakkında bilgi edinmeleridir. Diğer durumlarda, ikinci olarak, ikna
ediciler kendi hedef kitlelerini yaratmak için hedef kitle analizini kullanırlar.
Hedef kitle analizi medyada ikna edici mesaj üretenler için neden önemlidir? Tartışınız.
3
Hedef Kitlelerle Uyum Sağlama
İkna ediciler bazen hedef kitlenin tutumlarını değiştirmek zorunda kalırlar. Örneğin, bir
ikna edici en geniş kitlenin örneğin tüm kamuoyunun ilgisini çekmek isteyebilir. Örneğin,
bir başkan savaşa birlikler gönderdiğinde, genellikle askeri harekâtın nedenlerini açıkla-
yan bir yayın demeci verir ve toplumun tamamını desteğe davet eder. Ya da bir şirketin
başı işten çıkarma ve son dönemdeki bütçe kesintilerini çalışanlarına açıklamalıdır. Bu
durumda, bazı hedef kitle üyeleri ikna edicinin sözlerine açık bir biçimde karşıt olabilir.
(Borchers, 2002).
Bu gibi durumlarda, ikna edici hedef kitleyle uyum sağlamalıdır. İkna edicilerin, he-
def kitlesi hakkında bilgi edinmesi için ve ardından onların tutumlarını değiştirmesi için
çeşitli yollar bulunmaktadır. Amerika Birleşik Devletleri’nde başkan genellikle hedef kitle
üyelerinin büyük kısmının kabul ettiğini gösteren kamuoyu yoklaması tartışmalarını kul-
lanırlar. Birçok durumda, bakanlar askeri harekâtların, vergilerin vb. düzenlemelerin hal-
kın çıkarını korumak için gerekli olduğunu, pek çok kişinin kabul ettiğinin altını çizerler.
Şirket başkanları, ne düşündükleri ile ilgili görüşmeler yaptıktan sonra, hedef kitlenin ikna
edilmesi ile uyan bu kanıtları seçer. Biz ikna edicilerin, seçimlerden sonraki tartışmalarda,
hedef kitlelerine uyum sağlamak için hedef kitle analizini nasıl kullandıklarını tartışırız.
Hedef Kitle Yaratma

Mesajları hedef kitleye uygun hale getirmenin yanında, ikna ediciler genellikle mesajla-
rıyla bağlantılı tutumları olan bir hedef kitleyi yaratırlar. “Hedef kitle” genellikle tüm nü-
fusun yalnızca bir parçasıdır. Bu aynı yaş ya da gelir gurubundaki insanlar olabilir. Mesajı
duyması, görmesi ya da okuması için doğru insanları birleştirmek ikna edicinin başarısı
için çok önemlidir. Örneğin reklamcılar, kendileri için televizyon ağları, gazeteler ve der-
giler ile mesajlarını alıcı kitlesine iletirler. Belli ve istenen bir tutuma sahip olacak hedef
kitlenin sözgelimi 18 – 34 yaş arası kadınlardan oluştuğunu bilmek, reklamcıları cazip kı-
lacak, televizyon yapım şirketleri bu hedef kitlenin izleyeceği programlar yaratacaktır. Şir-
ketler, reklamcılara ve bu programları yayınlayacak olan kanallara yüksek reklam oranları
ödemeye gönüllülerdir. Gerçekte televizyon kanalları reklamcı için bir kitle yaratır. Politi-
kacılar da hedef kitle yaratırlar. Amerika Birleşik Devletleri’nde 2000 başkanlık seçiminin
orta sınıf çalışan ailelere odaklandığı söylenmektedir. Bu hedef kitlenin seçimdeki önemli
bir oy seviyesini karşıladığını tahmin ederek, başkanlık adayları oy veren bu gurubu ilgi-
lendirecek konularda mücadele vermişlerdir: sağlık, sosyal güvenlik ve hedeflenen vergi
kesintileri. Adaylar daha büyük bir grubun ihtiyaçları ya da ilgilerini önemsemeyebilme-
lerine rağmen, oylama örnekleri orta-sınıf çalışan ailelerin seçimin getirisinde çok önemli
bir rol oynadığını göstermiştir (Borchers, 2002).
Bazı durumlarda, ikna ediciler, bir konuya karşı hedef kitlenin tutumunu doğrudan
değerlendirmek için anketi kullanırlar. Ya da ikna ediciler kendi hedef kitle tutumlarını
üretmek için hedef kitle bölümleme tekniklerini de kullanırlar. Bu örneklerin tümünde,
ikna ediciler, beklenen hedef kitlelere mesajlarını daha kesin iletmek için hedef kitle ana-
lizini kullanırlar.
Hedef Kitleyi Anlamada Anket Yöntemi

Anket, hedef kitle ve mesaj üreticisi arasındaki ilişkideki önemli bir ölçü olmaktadır. İş
hayatından politikaya, üretici ve tüketicilerin tutumları sorulur olmaktadır. Anket, nü-
fusun temsili örneğinin araştırılmasına dayanan nüfusun bazı karakteristik özelliklerinin
üstünde durmak için istatistiksel teorinin kullanımıdır. Çoğu zaman anket, ikna ediciye
hedef kitlenin tutumlarını ve bu tutumları değiştirecek mesajı nasıl göndereceğini belir-
lemesinde yardımcı olur. Anket genellikle ikna etme süreci boyunca mesajın etkileyicili-
ğini çözmek için uygulanır. İkna ediciler hedef kitlenin en azından bir bölümü tarafından
mesajın kabul edildiğini göstermek için aynı zamanda anket sonuçlarını ikna edici kanıt
olarak da kullanırlar.
Hedef kitle anketleri, hedef kitle tutumlarını değerlendirmek, mesajın etkililiğini ölç-
mek ve ikna edici argümanları kanıtlamak gibi üç amaca hizmet etmektedir. Politikacılar
konuları ve stratejilerin kamu kabulünü değerlendirmek için uzun süre kullanılmış anket-
lere sahiplerdir. En son başkanlık kampanyaları boyunca, Amerika Birleşik Devletleri’nde
anket, adayların mesajlarını test etmek için geniş çapta kullanılmıştır. Önceki başkan
Clinton’un araştırmacıları 1996 seçiminden neredeyse iki yıl önce yapılmış olan halkın
tutumları hakkındaki geniş verilere uymuşlardır. Clinton için 1996 genel seçimlerinden
önce bu verileri kullanmak, hem kendi hakkındaki olumsuz fikirlere karşılık verebilmeye
hem de imajını tekrar yaratmaya uygundu. Pek çok gözlemci, kamuoyu yoklamasını kul-
lanmalarında çığır açacak iki Clinton kampanyası olduğunu öne sürmüşlerdir. Clinton
mesajını ölçmek için ve gerekli olduğunda değişiklikler yapmak için anketi kullanmıştır
(Borchers, 2002).
Teknoloji, ikna ediciler için, anketi daha mükemmel kullanımı ve güvenirliliği ile
sonuçlanan daha kesin ve düşük maliyetli hale getirmektedir. Bilgisayarlaştırılmış anket
daha çok, müşteri değerlendirme ikna kampanyalarına sahip olmak için pazar araştır-
masında kullanılmaktadır. Üreticiler seri üretimden önce ürünlerinin tam renk ve multi-
medya test modellerini test ederler. Reklamcılar düşündükleri arasında hangi reklamın en
iyisi olduğunu bulmak için anket kullanırlar. Multimedya teknolojisi reklamcılara, cevap
verenlerin demografik durumları ve hayat tarzları ve reklamların test modeli versiyonları
hakkındaki soruları içeren bilgisayar anketleri yaratma fırsatı verir. The Carrier Corpora-
tion adlı bir firma, yeni bir reklam kampanyası başlatmayı düşündüğü zaman bu tekno-
lojiyi kullanmıştır. Araştırmalarının sonuçlarını inceledikten sonra, şirket eski kampan-
yasında kalmayı çünkü bunun hedef kitleye daha cazip olduğuna karar vermiştir. Güncel
reklamın üretimden önce potansiyel reklamların test modellerini deneme ile reklamcılar
zaman ve paralarını harcamamışlardır.
Eğlence programcıları da tasarladıkları programlarını çekmeden önce benzer bir anket
çalışması gerçekleştirirler. Amerika Birleşik Devletleri’nde yayınlanan televizyon progra-
mı Friends’in her bölümü canlı bir kitlenin önünde çekilir. Programın yapımcıları bazı
zamanlar topluluğa belirli bir şakanın komik olup olmadığını ya da hikâye gelişiminin
etkileyici olup olmadığını sorarlar. İzleyicinin cevabına dayanarak en etkili hat sergilenir
ve çekilir.
İkna ediciler, anket sonuçlarını, kitleye ikna edici üzerinde güç veren argümanları
için kanıt olarak kullanır. Anket hedef kitlenin medya organizasyonlarına geri dönüşünü
sağlayan bir yöntemdir. Bunun yanında, devletler sıklıkla kamuoyu yoklamasına daya-
nan faaliyetlerde bulunurlar. Haber medyası halkın büyük çoğunluğunun bir konumda
ya da diğer konuma karşı olduklarını gösterdiğinde, siyasi liderlerimiz bu bulguları dik-
kate alırlar.
Hedef kitlesini anlamak için sıklıkla kullanılan anket yöntemi ikna edicilere, iletişimcilere,
4 iletişim sürecinin hangi öğesini tasarlamakta yardımcı olur? Tartışınız.
Hedef Kitle Açısından İhtiyaçlar ve İstekler

İstek ve ihtiyaç birbirleri ile oldukça ilişkilidir. Aralarındaki farkı açıklayabilmek için,
uzunca süren bir spor olayına aktif olarak katıldığımızı düşünebiliriz. Diyelim ki doksan
dakika süreyle futbol oynadık ve oyunun sonunda bünyemizdeki tüm sıvının tükendiğini
hissettik. Bu, susuzluğumuzu gidermek için içecek bir şeye ihtiyacımız olduğunu gösterir-
ken, bu ihtiyacı gidermek için Coca Cola markasını mı, yoksa Sprite markasını mı seçe-
ceğimiz, ya da alternative olarak ayran mı içeceğimiz kişisel tercihlere bağlı olacaktır. Bu
durumda (Odabaşı ve Barış, 2003):
İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim halidir. Özellikle yokluğu his-
sedilen, hayatta kalmak ve kendimizi iyi hissetmek açısından önemli ise, yokluğun yara-
tacağı gerilim daha güçlü hissedilir. Bu nedenle ihtiyaçlar biz tüketicileri harekete geçirir,
bir başka deyişle bizleri davranışa güdüler.
İstek ise hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir. Örneğimize geri döner-
sek susuzluk ihtiyacımızı gidermek için birçok alternatifimizin olduğunu, bunların ara-
sında yaptığımız seçimlerin isteklerimizce yönlendirildiğini söyleyebiliriz.
İknacıların hedef kitlenin ihtiyaç ve isteklerinin farkında olması ikna sürecini kolay-
laştırır. Seçim dönemlerinde liderlerin yaptıkları konuşmalardan markaların reklam va-
adlerine kadar pek çok mesajda ihtiyaç ve isteklerimizin izlerini görürüz.
Hedef Kitle Açısından Kişilik ve Benlik

Kişilik kavramının iletişim ve pazarlama açısından önemi bilinmesine karşın, yapılan
araştırmalar hedef kitle davranışlarını açıklamada çelişkili sonuçlar vermektedir. Bazı
araştırmalar kişiliğin ürün, marka ve mağaza seçiminde önemli olduğunu vurgularken,
bazı araştırmalarda arada hiç bir ilişki olmadığını öne sürmektedir. Ancak, kişilik bir rek-
lamı sevmeyi, karar vermek için toplanılacak bilgilerin türlerini ve toplama yöntemlerini,
toplanılan bilgiyi işlemeyi ve ikna olunabilirliği etkilemektedir. Kişilik ve tüketici davra-
nışı araştırmaları her ne kadar çelişkili bulgular verip genelleme yapmayı güçleştirse de,
günümüzün iletişim ve pazarlama literature, “Bana tükettiğini söyle sana kim olduğunu
söyleyeyim” türünden sembolizm ve tüketim ilişkilendirmeleri yapmaktadır. Örneğin,
kahve içenlerin çok sosyal oldukları keşfedilmiştir, bu nedenle de Nescafe reklamların-
da insanlar kahve içmek için bir araya gelirken gösterilmektedir. Kişilik, kişinin iç ve dış
çevresiyle kurduğu, dicoler kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir
(Odabaşı ve Barış, 2003).
Benlik ise, kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördüğünü, ki-
şiliğe ilişkin kanılarının neler olduğunu açıklar. Benlik kavramı; anne, baba, arkadaşlar,
öğretmenler ve diğer önemli kişiler ile ilişkiler sonucunda oluşur. Kişinin kendini algılayış
biçimi olan benlik, yine kişinin algılarına bağlı olarak iki boyuta sahiptir. İlk boyut gerçek
benlik iken ikinci boyut ise ideal benliktir. Gerçek benlik “kimim?”, ideal benlik “kim
olmak istiyorum?” sorularına bireyin verdiği cevaplar ile şekillenir. Bu sorulara cevap ara-
nırken birey önce kendine benliği ile ilgili sorular sorar, sonra da sosyal çevresinde kim
olduğuna yönelik sorgulamalara başlar (Odabaşı ve Barış, 2003)
Televizyon reklamlarında kimi zaman “özgür, sıradışı, farklı “olma üzerine konumlan-
dırılmış markalar karşımıza çıkar. Otomobil reklamlarında sıkça bu kavramları duyarız.
Burada sözü edilen sadece bir otomobil özelliği midir? Yoksa marka kişiliğiyle ikna edil-
meye çalışılan hedef kitleye mi atfedilir bu sıfatlar?
HEDEF KİTLE BÖLÜMLEMESİ

Anketler ikna edicilerin hedef kitle tutumlarını değerlendirmelerine izin verir. Yine de
hedef kitleler insan gruplarıdır ve onların kolektif tutumlarını anlamak zor olabilir. Bu
yüzden, ikna ediciler, nüfusu daha anlamlı birimlere bölme ve hedef kitlenin tutumlarını
daha iyi anlamak için hedef kitle bölümlemesini uygular. Bu birimler demografik, psikog-
rafik, ve jeo-demografik bilgilere dayanmaktadır. Sayım verilerini, anketleri, odak grup-
ları ve çeşitli yöntemleri kullanarak, ikna ediciler mesajları için bir kitleyi hedefleyebilir
ve belirli kitlenin ilgisini çekecek bir yönde mesajını yaratabilir. Yayınlanan mesajlarıyla
milyonlara ulaşan ikna ediciler kadar küçük gruplara konuşan ikna ediciler de kitle bö-
lümleme tekniklerini kullanırlar (Borchers,2002; O’Keefe,2002).
Demografik Bölümleme
Demografi bir kitleyi, yaş, cinsiyet, ırk, gelir düzeyi,eğitim ve meslek grup üyeliği, köken
ve din gibi tanımlanabilir karakterlere göre gruplara böler (Borchers,2002; O’Keefe,2002).
Yaş, ikna edicilerin mesajlarını oluştururken düşünmeleri gereken demografik fak-
törlerden biridir. Gençlik bugün ikna ediciler için başat bir kitledir. Amerika Birleşik
Devletleri’nde 6 ila 24 yaş arasında 70 milyon kişi bulunmaktadır. Bugün gençlik interneti
ve uzaktan kumandayı kullanan aktif tüketicilerdir. 1997’nin Roper Gençlik Raporu’na
göre, bugünün gençliğinin büyük bir çoğunluğu kendi televizyonuna ve kendi telefonuna
sahiptir. 12 – 17 yaş aralığı için, televizyon izlemek popüler bir eğlence aktivitesidir.
Bugün, genç insanlar geçmiş nesillerdekilerle benzer güvenlik ve korunma sorunla-
rına sahipken, bugünün gençliği özellikle onlar için üretilmiş olan ürünlerin çok daha
fazlasına sahiptir. Genç insanlara yönelik pazarlama çok etkili olacağını kanıtlamıştır.
Ebeveynler çocuklarına artık daha fazla para harcıyorlar ve bu da bu nesli hedefleyen
pazarlamayı harekete geçiriyor. Roper Gençlik Raporu 8 – 17 yaşlar arası çocukların üçte
birinin önceki ay reklamlarda gördüğü mısır gevreği, giysi, müzik ya da spor ayakkabısını
aldıklarını (ya da ailelerinden almalarını istediklerini) ortaya koymuştur.
Erkek ve kadınların karşı cinsin üyeleri tarafından geleneksel olarak alınan ürünleri
gittikçe daha fazla satın aldıkları söylenmektedir. Artık kadınlar tüm yeni araba alma ka-
rarlarının yarısından fazlasını yapıyorlar ve evde yemek yapmaya yardım eden erkeklerin
sayısı Amerika Birleşik Devletleri’nde 1975’te %35 iken 1990’da %50’ye çıkmıştır. Ancak
reklamcıların diğer cinse bu ayrımın ürünlerini nasıl pazarlayacaklarını çözemediklerini
söylenmektedir. Bir spor-hizmet aracı için yapılan son dönem reklamlarından biri çekici
bir botu gösterdi. Kadınların spor hizmet araçları alma oranı gittikçe artsa da ne kadınlar
ne de erkekler botun çekme kapasitesiyle ilgilenmediler. Örneğin yemek yapan erkekleri
iyi yemek pişirmelerine yardım edecek yemek yapma ürünleri almaya razı edilebilirler.
Az yağlı erkek ve kadınları gösteren, son zamanlarda çıkan, bir reklam tüketicilerin her
iki grubunu da çektiği görülmektedir. Günümüzde sadece erkek ve kadınlar için değil,
cinsel yönelimi farklı kitleler için de pazarlama çabaları söz konusudur. İnternetin pek çok
sebepten dolayı bu pazara ulaşmak için ideal bir araç olduğunu söylenmektedir. Birincisi
televizyon çok geniş bir kanaldır ve bu yüzden de bu kitlere ulaşmak için çok pahalıdır.
Bunun yanında, televizyon, eşcinselleri hedefleyen reklamları içeren mevcut reklamcılık
tiplerinden kaçınmak için kültürel baskı yaratır. Basım-yayın seçenekleri de aynı biçimde
sınırlıdır. Oysa internet bu konuda daha sınırsızdır, ayrıca sözkonusu hedef kitle de genel
nüfustan çok daha fazla onlinedır: %65’i günde bir defadan fazla online olurlar ve %71’i
internet üzerinden ürün ya da hizmet satın alırlar.
Amerika Birleşik Devletleri “erime potası” olarak etiketlense de, şimdi ulus çeşitli
insanların ulusu olmaktadır. Yalnızca bu ülkedeki boyutları artan azınlık sınıfları değil
aynı zamanda karışık kökenden gelen aileler ve onların çocukların sayısı da artmaktadır.
1990’da 18 yaşının altındaki neredeyse 2 milyon çocuk farklı ırklardan ebeveynlere sa-
hiplerdi. Bugün gençler farklı arka plana sahip, etnik yiyecekler yiyen ve tüm ırklardan
kahramanları olan diğer etnik grupların çocuklarıyla oynamaktadır. Oyuncak endüstrisi
pek çok ırkın bebeğini ve macera karakterlerini üreterek bu değişen demografide serma-
yeleşmektedir.
Hedef kitlenin eğitim durumu da ikna edici mesajda kullanılacak yapı ve dil kadar
tercih edilecek medya ve kanala değin önemli etkiye sahiptir.
Yaş, cinsiyet, gelir ve ırk unsurları demografik anlamda alıcı kitlesini belirlemekte birçok
ülkede birincil öneme sahiptir.
Psikografik Bölümleme
Mesajların alıcılarının demografik özelliklerini bilmek ikna edici için yeterli değildir çünkü
demografi bir kitlenin tutumlarını her zaman göstermeyebilir. Psikografiği kullanarak, ikna
ediciler belirli bir ürünün ve aktivitenin hedef kitlenin yaşam tarzıyla ya da kendi görüntü-
süyle nasıl uyumlu olacağını anlayabilirler. Psikografik bir hedef kitle hakkındaki demogra-
fiyi, onların tutumları, fikirleri, yaşam biçimleri ve ilgilerini birleştirir. Nüfusun örneklerine
psikografik araştırmalarını yönelterek, pazarlama şirketleri ve reklamcılar, nüfusu, kendileri
ve dünya hakkında benzer inançlara sahip olan gruplara bölerler. Medya yapımcıları hangi
grubun onların kitleleri olduğunu belirleyebilir ve bu bilgiyi kitlerle ulaşmak isteyen reklam-
cıya satabilir. Örneğin belirli bir dergi belirli bir psikografik grup profiline uyan abonelere
sahip olabilir. Bu gruba ulaşmak isteyen şirketler bu derginin onların reklamı için etkili bir
araç olduğunun farkında olurlar (Borchers,2002; O’Keefe,2002).
Psikografik araştırmalar ilk kez 30 yıl önce geliştirilmiştir. Bir kitlenin psikografik pro-
filini ölçmek için kullanılan ilk çalışmalardan biri William Well’in Tutumlar, İlgiler ve Fi-
kirler (AIO) araştırmalarıdır. Bugün iki temel psikografik araştırma aracı bulunmaktadır:
Yankelovich MONITOR ve SRU International VALS 2. MONITOR yirmibeş yıldır kul-
lanılmaktadır ve tüketicilerin geniş bir grubuna yöneltilen anketlere dayanmaktadır. Ön-
ceki bir aracın bir yenilemesi olan VALS 2 1989 yılında Menlo Park, California’da bulunan
kar amacı gütmeyen bir organizasyon olan SRI International tarafından geliştirilmiştir.
VALS 2, yanıt verenlerin ürün, hizmet ya da medyayı kullanıp kullanmadığını belirle-
meye çalışan kapsamlı bir ankettir. VALS 2 Amerikan nüfusunu iki değişken tarafından,
(öz yönelim ve kaynaklar) belirlenmiş olarak sekiz gruba böler: Öz-yönelim insanların
neden belirli ürünleri ya da hizmetleri aldığını belirler. Bu ürünler ya da hizmetler tü-
keticinin kendi görüntüsü ile ilgilidir. Üç öz yönelim prensip, durum ve eylemdir. Pren-
sipli tüketiciler kriteri idealize eden bir kuramla ilişkili olan ürünleri seçerler dolayısıyla,
Prensipli tüketiciler diğerlerinin onayına bakmazlar. Diğer yandan durum-yönelimli tü-
keticiler akranlarına karşı olan başarılarını gösterecek olan ürünleri tercih ederler. Eylem-
yönelimli tüketiciler çeşitlilik, sosyal ve fiziksel aktivite ve risk almaya bakarlar. Tüketici-
leri yönlendiren diğer değişken kaynaklardır. VALS 2’nin ikinci değişkeni olan Kaynaklar,
insanların elde etmesi gereken ürün ve hizmetler olan psikolojik, fiziksel, demografik ve
malzeme aracını ifade eder. Eğitim, gelir, kendine güven, zekâ ve enerji seviyesinin tama-
mı birinin kaynaklarını belirler. Kaynaklar en düşükten en bola kadar bir sıra içerisine
düşer (Borchers, 2002).
VALS 2 profilinin sekiz grubu, Gerçekleştiriciler, tamamlanmışlar, başaranlar, tecrübe
edenler, inananlar, çabalayanlar, yapanlar ve mücadelecilerdir. Gerçekleştiriciler zevkle-
rini ve kişisel yeteneklerini göstermekten hoşlanan başarılı ve bilgili kişilerdir. Geniş bir
ilgi alanına sahiplerdir ve konularla ilgilenirler. Gerçekleştiriciler genellikle sanat kurum-
larına üyelikleri olan, kendi espresso/capuccino makineleri bulunan ve golf vb. oynayan
kişilerdir. Tamamlanmışlar düzen ve sorumluluğa önem veren tatmin olmuş, olgun tüke-
ticilerdir. İyi eğitilmişlerdir ve dünyadaki olaylar hakkında bilgilidirler. Tamamlanmışlar
kendi fikirlerine ve prensiplerine dayanır ancak değişime açıklardır. Genellikle bir piyano
vb. satın alırlar, ağaç işleriyle uğraşırlar ve bir dini inanca dahil olurlar. Başaranlar yaşam-
larının kontrolünü hisseden kariyer eğilimli insanlardır. Onlar sürekliliğe ve öz keşfe önem
verirler. Başaranlar politik olarak muhafazakârlardır ve otoriteye saygı duyarlar. Görüntü
onlar için önemlidir. Genellikle dış aydınlatma ekipmanları alırlar, bir video kameraları
mutlaka olur. Tecrübe edenler genç, düşünmeden hareket edenlerdir ve isyankârdırlar.
Etkileyicilik ararlar ve politik olarak çekimserdirler. Tecrübe edenler spor, sosyal aktivi-
teler ve dış dinlenceye önem verirler. Genellikle rock konserlerine giderler, ağırlık eğitim
ekipmanlarına sahiplerdir ve arabalarında bir radar detektörü bulunur. İnananlar aile-
lerine, dine, topluluklara ve ülkeye bağlı muhafazakâr insanlardır. Kaynakları sınırlıdır
ancak ihtiyaçlarını karşılamada yeterlidir. İnananlar genellikle bir orga sahip olurlar, tek
kullanımlık kaplar kullanırlar. Çabalayanlar onların etrafındaki dünyadan onay bekler-
ler. Kaynakları zayıftır ve hayatın onlara karşı haksız olduğunu hissederler. Çabalayanlar
tipik olarak kitlesel sporlarla (futbol vb.) yoğun ilgilidirler, bununla ilgili gazeteleri ve cin-
selliği ön planda tutan dergileri okurlar. Yapanlar geleneğe değer veren pratik insanlardır.
Otoriteye saygı duyarlar ve politik olarak tutuculardır. Genellikle avlanırlar, motosikletleri
vardır ve kömürlü mangal kullanırlar. Mücadeleciler kaynaklarıyla sınırlanmışlardır ve
temel ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmışlardır. İhtiyatlı, favori markalara bağlı tüketici-
lerdir. Dondurularak kurutulmuş kahve, tuz ikame maddeleri ve odacıklı tuvalet temizlik
malzemeleri kullanırlar. VALS 2 gibi profiller hedef kitlelerini tanımlamak ve bu kitlelere
mesajlarını nasıl daha etkili bir biçimde iletebileceklerini bilmek isteyen ikna ediciler için
kullanışlıdır (Borchers,2002).
SRI International şu sıralar iVALS, “online hizmetteki tutumlar, tercihler ve davra-
nışlar ve internet kullanıcılara odaklanmış bir proje” geliştirmektedir. Yeni araç iki sıralı
bir toplum keşfetmiştir ancak “bilgiye dayalı olan, gelire değil”. İnternet kullanıcıları tipik
olarak onları “bilgi yolu”nda tutan daha fazla eğitime sahiplerdir. İnternet kullanıcıları-
nın yarısından fazlası gerçekleştiriciler kategorisiyle uyumlulardır, yani onlar “stereotipik
gelir düzeyi yüksek olan, teknik olarak çeşitli kurumsal yardımlardaki siber caddelerde
yol alan akademik ve profesyonellerdir”. İnternet kitlesinin diğer yarısı dört VALS 2 ti-
pinden birine aittir: çabalayanlar, tecrübe edenler, tamamlanmışlar ve gerçekleştiriciler.
Bu kitlelere ulaşmayı hedefleyen ikna ediciler internetin potansiyel müşterilerin geniş bir
kitlesini sağlayacağını bilir (Borchers,2002).
VALS 2 ve diğer psikografik profiller kitleleri anlayabilmek için tüketici araştırmala-
rından gelen sayılabilir verileri kullanırlar. İkna ediciler de cevap veren bir kişinin ürün ya
da bir fikir hakkında olan söylemini hedef kitlelerini anlamak için inceleyen nitelikli mal-
zemeleri gittikçe daha fazla kullanıyorlar. Geçmişte geçerlilik ve uygulanabilirlik sorunla-
rından mustarip olan, niteliksel araştırma bugün bilgisayar ve teknolojiyi daha yoğun kul-
lanır. Sayısaldan niteliksel analize geçişin nedenlerinden biri de tüketicilerin değişmesidir.
R.P. Heath: İş ya da işsizlik, ya da sağlık ve fitness gibi eski psikografik boyutların bugünün
gerçekliğine uymadığını belirtir. İnsanların medya ile olan bağlantıları ve bilgi edinmeye
yönelik yanıtlar ve bu konudaki yetenekleri, bu dönemin şartlarında en önemli ön gördü-
rücüdür” der. Bunun yanında, pazarlama ve reklam şirketlerinin araştırma departmanları
müşterilerinden gelen daha kısıtlı bütçeler altında olan işletmeyi dengelemeye çalışmak-
tadırlar. Sonuç olarak, VALS 2 gibi sayısal ölçütler bir lüks olmaya başlıyor çünkü onlar
pahalı ve zaman tüketen eylemlerdir. Odak grupları, kişileştirme, içerik haritalama ve ko-
lajlar gibi niteliksel araçların ikna edicilere hedef kitlelerinin psikolojisini anlamada nasıl
yardımlar sağladığını inceleyebiliriz (Borchers,2002).
Odak Grupları: Hedef kitle üyelerinin ürün, görüntü ya da fikir ile olan duygusal
bağlantısını soruşturmak için bazı zamanlar kullanılır. Sayısal yoklama geniş insan sa-
yılarını çalışmak için nesnel anketler kullanırken, odak grupları bir avuç insana derin
sorular yöneltir. Bir odak grubuna, katılımcılara pek çok açık uçlu soru soran eğitilmiş
bir yönetici tarafından liderlik edilebilir. Elde edilen bilgi, anket vasıtasıyla elde edilen
kadar geniş olmasa da, odak grupları nitelik araştırması için temel olarak kullanılan
zengin veriler sağlar.
Kişileştirme: Müşterilere “eğer bir odada yürüseydi bir şirket nasıl görünürdü?” so-
rusunu bir resim vasıtasıyla sorma uygulamasıdır. Yanıtlayan kişinin cevabı onun şirkete
dair olan tutumunu gösterir. Sprint Business Services için yapılan bir kampanyada, bir
pazarlama ajansı cevaplayıcılara, uluslararası şirketler birer hayvan olsalardı ne olurlardı
diye sormuş , tüketiciler de; AT&T’yi bir aslan, MCI’yi bir yılan ve Sprint’i ise bir puma
olarak resmetmişlerdir. Büyük ihtimalle, hedef kitle AT&T ve MCI’yi kar ile ilgilenen teh-
likeli hayvanlar olarak hissetmişlerdir. Diğer yanda Sprint bir sürüye doğru koşan göste-
rişli ve hızlı bir hayvan olarak resmedilmiştir. Bu yüzden Sprint slogan olarak “daha fazla
iş için size yardım edebilir”i kullanır.
İçerik haritalama: İçerik haritalamada tüketiciden popülerlik ve kalite gibi ayrımlar-
da ürünü değerlendirmeleri istenir. Tüketicinin cevapları eş merkezli daireler, bölmeler
olarak ya da bir hiyerarşi içerisinde grafiksel olarak sunulur. Bir görsel harita belirli ürün-
lerin ve markaların nasıl birbirleriyle ilişkili olduklarına karşı tüketicinin düşüncesini res-
medecek şekilde biçimlendirilmiştir. Tekniğin çok sayıda bilgiyi sağladığını ve çok sayıda
markayı, kullanıcı olmayanların görüşlerini kullanıcı olanlara karşı sınıflandırdığını, pa-
ketleme konularında geri dönüşümü sağladığı ve iddia ve tartışmaları cesaretlendirdiğini
söylenmektedir. Artan bir şekilde, araştırmacılar bu gibi ruhsal haritalamanın sonuçlarını
organize ederken bilgisayarları kullanıyorlar. Bir son dönem çalışmasında, tüketicilerden,
içerikler, ürünler, kokular ve tatlarla ilgili sorulara cevap vermeleri istenmiştir. Bu cevap-
ları kaydetmek için bir bilgisayar kullanarak, Vlassic turşu şirketi çeşitli tatlarda turşular
geliştirmiştir.
Kolaj: Pazarlamacılar tüketicilerden kolajlar oluşturmasını da isteyebilirler ve ar-
dından odak gruplarında yarattıklarını tartışırlar. Son dönem çalışmalarından birinde
bir kadın, migren ağrısı çektiğinde ne hissettiğini göstermek için kırılmış cam bardağın
üzerine kolaj yapmıştır. Bazı pazarlamacılar, tüketicilerin içerik hakkındaki duygularını
gösteren bir nesnenin resmini çekmek için tek kullanımlık fotoğraf makineleri vermiştir.
R.P.Heath, bir çalışmada ise odak grup üyelerinin fotoğraflarını “konfor” kolajı yapmak
için kullandıklarını belirtmiştir. Katılımcılardan çoğu gösterişsiz ve beyaz renkteki nes-
nelerin fotoğrafını çekmişlerdir. Ardından müşteri bu renkleri dükkânlarında ve ürün
afişlerinde kullanmıştır. Tartışılan psikografik araştırmalar tüketicinin aklının iç yüzünü
bize sağlar.
Jeodemografik Bölümleme
Jeodemografi, belirli demografik grubun nerede olduğunu göstererek psikografiği bir
adım öteye taşır. İkna ediciler kasaba ve şehirleri tek blokluk birimlere bölebilir ve iletişi-
mini daha dar bir alana indirebilir. Reklamcılık endüstrisi ilan panolarının (billboardla-
rın) satışında jeodemografik bilgiyi kullanmaya başlamıştır. İlan panoları gençliğe ve araç
kullanmakla daha fazla ve televizyon izleyerek daha az vakit harcayan aktif yetişkin kesi-
me ulaşmak için etkili bir yoldur. Illinois’teki bir araştırma firması ilan panolarıyla geçen
sürücüler olarak ehliyet levhalarının resmini çekmiştir. Her levha, panonun reklamcısına
kimin belirli panolardaki reklamlara maruz kaldığı hakkında çok sayıda bilgi verilerek,
sahibinin adresine gönderilmiştir (Borchers,2002).
Altoids, sloganı “ilginç şekilde güçlü nane şekeri” olan, genç tüketiciler arasında ol-
dukça popüler bir üründür. Araştırma en fazla potansiyel olan tüketicilerin radyodaki ya
da televizyondaki geleneksel reklamlara maruz kalmadığını göstermiştir. Jeofemografiyi
kullanarak, Altoids’in reklam ajansı potansiyel tüketicinin nerede yaşadığını belirlemiş-
lerdir. Ardından ajansı geleneksel olmayan yerlere, örneğin telefon gişelerine, otobüs du-
raklarına ve şehir otobüslerine- yani potansiyel olarak tüketicilerin her gün ziyaret ettiği
yerlere- reklamlar yerleştirmişlerdir. Test edilen 12 pazarda, satışlar %50 artmıştır.
New York şehrinin toplu taşıma sistemi ulaşım kartlarının arkası reklam yeri olarak
firmalara satılmaktadır. Çoğu metro kullanıcısı 4 hafta ya da daha fazla süre bu kartı ta-
şımaktadırlar, bu da onların bir aylık bir zaman dilimi boyunca günde en az iki kez bu
reklamlara maruz kaldıkları anlamına gelmektedir. Ulaşım kartları Metropolitan Ulaşım
Otoritesi’nin, metro platformlarında, duraklarda ve başka yerlerde reklam satılmasını içe-
ren tüm reklamcılık planının yalnızca bir parçasıdır. Gelecek planlar kullanıcılara işyerle-
rindeki indirimler için kartlarını göstermelerine izin verebilir.
BAĞLAM FAKTÖRÜ
Bu kısımda, ikna edici sonuçlarda var olan, ikna etme içeriğinin özelliklerini taşıyan ve
etkiyi içeren bağlam konuları tartışılacaktır. Bu konudaki çalışmalar üç genel alanı tartış-
maktadır: (bir konuda ardışık iletişimleri kapsayan) öncelik-yenilik etkileri, iletişim çev-
resi etkileri ve ikna edici etkilerin devamlılığı.
Öncelik-Yenilik
Bazı durumlarda ikna edici içerik, konunun farklı yönlerini tartışan bir zemin üzerinde
gerçekleşir. Birçok araştırma konuşma sırası düzenine odaklanmaktadır. Birbirinin delil-
lerini çürütmeye çalışmaksızın birinci konuşmacının mı yoksa ardından gelen konuşma-
cının mı daha avantajlı olup olmadığı üzerine yapılan araştırmalar mevcuttur. Eğer birinci
konuşmacının iletişimi ikincinin üzerinde bazı avantajlara sahipse, bir öncelik etkisinin
görüldüğü söylenebilir; eğer ikinci pozisyon daha avantajlıysa, bir yenilik etkisinin görül-
düğü söylenebilir (O’Keefe, 2002).
Araştırmalar, konuşma düzeni göz önüne alındığında, açıkça iki pozisyonun da genel
bir avantaja sahip olmadığını göstermektedir. Bu herhangi bir öncelik ya da yenilik etkisi-
nin olmadığı anlamına gelir. Farklı durumlarda, her iki pozisyon da öncelik ya da yenilik
etkilerine sahip olabilirler.
Araç
İkna edici iletişimde herhangi bir iletişim ortamı ya da aracı etki açısından da tartışılabilir:
yüz yüze görüşme, telefon görüşmesi, televizyon, radyo, (İnternet, CD-ROM vb. içeren
bilgisayarlar) ve (geleneksel basılı medya, kitaplar, dergiler, gazeteler, broşürler ve kişisel
mektupları içeren) yazılı mesajlar. İletişim araçlarındaki değişimlerin ikna edici sonuçla-
rı etkileyeceği pekâlâ öne sürülebilir. Ancak az sayıda araştırma ikna edici sonuçlardaki
iletişim araçlarının etkilerini içermektedir. Bazı hususlar da şüphesiz, bu alanda uygun
araştırmayı ele almadaki zorlukları yansıtır (O’Keefe, 2002).
İletişim Medyasının Etkilerini Çözmek: Araç etkilerini anlamada en önemli engel,
iletişim medyasının doğasıdır. Yaygın iletişim medyası farklı tutum yığınlarını sunar ve
medya arasında gözlemlenen farklılıklardan sorumlu olan tutumu (ya da tutum grubunu)
çözmek kolay değildir.
Basit bir örnek olarak bir şirket televizyondaki reklam mesajlarını radyodakinden
daha etkili bulur. Bu farklılıksal etkililik için tek olası örnek televizyonun görsel-işitsel
araç, radyonun ise yalnızca işitsel olmasıdır ve bilgi kanalındaki bu farklılık (görsel artı
işitsel bilgi, ses bandı ve görüntü bandı mesajları) olabilir. Ancak televizyon reklamları ve
radyo reklamlarının farklı kitlelere ulaşması da mümkündür (örneğin, Halkın bir grubu
televizyon reklamlarını izler, farklı bir grubu ise radyo reklamlarını dinler); bu şirketin
hedef kitlesi televizyonda çıkan reklamları izlerken radyoda çıkanları dinleyebilir, bu du-
rumda televizyon reklamcılığı üstündür (O’Keefe, 2002).
Ya da bir işletmenin ürün satmada yüz yüze görüşmelerin radyo reklamcılığından
daha etkili olduğunu düşündüğünü hayal edin. Bir kez daha, gereken bilgi kanallarında
farklılıklar görülür (yüz yüze görüşmede görsel-işitsel bilgi, radyoda yalnızca işitsel bilgi)
ve bu etkililikteki farklılıklar için hesaba katılabilir. Ancak radyo reklamcılığı etkileşimli
olmayan bir araçtır, oysa yüz yüze görüşme etkileşimlidir. Etkileşimli iletişim medyası
katılımcılara diğerlerinin tepkilerini anı anına ölçmeye olanak verir, oysa etkileşimli ol-
mayan radyo bunu yapamaz. Yüz yüze mesajların radyo reklamcılığından daha başarılı
olması mümkündür çünkü şirketin iletişimcileri yüz yüze diyaloglar tarafından sağlanan
etkileşimli kaynakları kullanmada donanımlılardır.
İletişim medyası arasındaki farklılıkların temellerini çözmek, medyayı (bilginin farklı
kanallarını, ulaşılan farklı kitleleri, etkileşimli ve etkileşimli olmayan medya ve bunun gibi
şeyleri) ayıran etkenlerin büyük bir kısmını açıklığa kavuşturabilir. Tabi ki yaygın iletişim
medyası arasındaki rekabet kayda değer pratik değere sahip olabilir. Örneğin, herhangi
bir konuda, farklı medyanın bilgi kaynakları olarak farklı bir yaratıcılığa sahip olduğu ya
da insanların bilgiyi kanallardan biri ya da diğeri aracılığıyla almayı tercih ettiğini bilmek
faydalı olabilir. Ancak iknayı etkileyebilecek iletişim medyasındaki farklılıkların, basitçe
nasıl ve neden olduğunu belirleme çabasının bile, öncelikle dikkatli ve kapsamlı bir çalış-
mayı gerektirdiği unutulmamalıdır.
Yazılı Ses Kaydına, Ses Kaydı Video Kaydına Karşı: Bazı araştırmalar yazılı kaynaklar,
ses kayıtları ve video kaydı (görsel kayıt) mesajları arasında ikna edicilik açısından yapılan
kıyaslamada, belirli benzerlikler tespit etmişlerdir. Bu benzerlikler, her medyanın sadece
kendine has özelliklere sahip çıkması, diğer bir medyanın özelliklerini taşıma kaygısı ol-
maması ile ilgilidir. Örneğin, yazılı mesajlarda görüntüyü içerme çabası ya da ses kaydı ve
video kaydı mesajları için özel işitsel ya da görsel efektleri yaratma çabasının olmaması
gibi. Alıcılar hem mesaj ileten bir iletişimcinin video kaydını izleyebilirler, hem yalnızca
ses kaydı olan mesajları dinleyebilir ya da verilen yazılı mesajları (metin) okuyabilirler
(O’Keefe, 2002).
Bu biçimlerin biri ya da diğerini uygun bulmak herhangi genel bir avantaj sağlıyormuş
gibi görünmemektedir: mesajların tipik olarak görüntülü olanlarda yazılı olanlardakinden
daha ikna edici olduğu doğru değildir. Ancak yazılıdan, ses kaydına oradan da görüntü
kaydı mesajlarına bir hareket olarak, ikna edici sonuçlarda kaynağın özelliklerinin etkisi
abartılıyor gibi görünür. Örneğin, yaratıcılık değişkenleri ve benzerlik değişkenleri görün-
tülü mesajlarda yazılı mesajlarda olduğundan daha çok farklılık yaratmaktadır.
Bu gibi farklılıkları neyin açıklayabileceği tam anlamıyla açık değildir. Yazılı biçimle
karşılaştırılmış olarak ses kaydı ve görüntü kaydı biçimleri iletişimci hakkında daha fazla
bilgi (ses, görünüş) sağlayabilir ve iletişimciyi daha gerçek kılabilir; bu ikna etme sonu-
cunda iletişimcinin karakterine doğal olarak daha büyük bir rol verir. Alternatif olarak (ya
da ek olarak) yazılı biçim alıcıya mesajın tamamını ya da bazı bölümlerini tekrar okuma
fırsatı sağlar; herhangi bir tekrar okuma, (okuyucuyu argüman niteliğini söylemede daha
hassas kılan) herhangi bir mesajın içerik farklılığının etkisini arttırabilir ve iletişimci ka-
rakterinin göreli etkilerini azaltabilir (O’Keefe, 2002).
Mesaj içeriğinin anımsanmasındaki farklılıkları açısındanda iletişim ortam ve araçla-
rına bakmakta yarar vardır. Mesaj malzemesinin yeterince zor olması kadar, mesaj içeriği
de yazılı biçimlerde ses kayıt ya da görüntü kayıtlı mesajlarda olduğundan daha iyi hatır-
lanır. Anımsamadaki bu farklılıklar alıcıların basılmış olan (ya da ses kaydı veya görüntü
kaydı olmayan) mesajları kolayca tekrar okumasına olanak verir. Mesaj anımsaması ikna
etme etkisinin gerekli bir içeriği değildir (örneğin alıcılar güçlü biçimde hem fikir olmadı-
ğı mesajları rahatça hatırlayabilirler), ancak önemli olan nokta yazılı, ses kayıtlı ve görün-
tü kayıtlı mesajların basit karşılaştırılmaları bile iletişim aracındaki farklılıkların etkilerini
anlamanın düşündürücü çelişkiler içerdiğini göstermektedir.
Bilgisayar-Aracılı İletişim: Medya ve ikna etme hakkındaki güvenilir genellemeye rast-
lamak, bilgisayar aracılı iletişim durumunda oldukça zordur. Kısmen, bu, bazı iletişimle-
rin sahip olabileceği biçimlerin çeşitliliğini yansıtır (Web siteleri, CD-ROM’lar, e-posta
mesajları, görüntülü konferans, hızlı ileti vb.). Kısmen, bu programlamaya geniş çaplı
erişimin göreli yeniliğini ifade eder; kişisel bilgisayar 1980’lerde hayatımıza girmiştir ve
ilk internet tarayıcısı 1993’te ortaya çıkmıştır. Buna bağlı olarak, bilgisayar aracılı ikna
etmeyle ilgili görece küçük deneysel kanıtlar bulunmaktadır (O’Keefe, 2002).
Ancak açıkça, özellikle ikna etme ile ilgili olabilecek bilgisayar temelli iletişim bir
özelliği de ikna edici mesajların belirli alıcılara kolayca uyarlama imkânıdır. Örneğin, bir
hastane hastası hakkında bilgiye bilgisayardaki veri tabanından giriş yapabilir ve ardın-
dan hastanın özelliklerine ve gereksinimlerine uygun olan ikna mesaj geliştirebilir. Aynı
mesajı benzer durumdaki hastaları için de kullanabilecektir.
Ek olarak internetin sahip olduğu olanaklar (arama motorları, sosyal ağlar, bloglar
vb.), alıcılarla etkileşim olanağı ve hatta alıcının içeriğe dahil olup üretebilmesi, görsel-
isitsel vb. çoklu medya uygulamalarını barındırması interneti çok avantajlı bir medyaya
dönüştürmüştür.
İknada Süreklilik
Bazen ikna ediciler seçim gününde, iyi bir oy elde etmek için seçmen kazanma, zor du-
rumdaki insanlar için bağış yapacak bir hayırsever kazanma ve bunun gibi karar ya da ey-
lemlerin bazı belirli noktalarında başarı elde etmeyle ilgilenirler. Diğer zamanlarda, ikna
edicinin istediği başarıdaki gelecekte herhangi bir özellikli nokta yoktur; örneğin ürün
reklamcılığı gelecekteki belirlenmemiş bir zamanda başarılı olmayı umar (alıcı ne zaman
ilgili satın alımı yapma pozisyonuna sahip olursa). Diğer bir durumda, ikna edici etkileri
devamlılığın soruları yükselir. Örneğin, bir mesajın etkilerinin ne kadar uzun kaldığına
odaklanmak bir ikna edicinin sonraki ikna edici çabaları unutabilmesidir (örneğin, Bir
reklamcı çok fazla reklam zamanı satın almak zorunda değildir).
Mesajın Etkilerinin Azalması: İyi tamamlanmış bir deneysel genelleme ikna etmenin
sürekliliğini taşır. Bütünde, ikna edici etkiler zaman aşımını gidermeye eğilimlidirler. Bu
etkiler belki yavaş, belki hızlıca parçalanırlar ve bazen tamamen dağılmazlar. Ancak ge-
nelde söylenen, ikna edici etkilerin zamanın geçmesiyle buharlaştıklarıdır. Eski alışkan-
lıklar ve tutumlar geri gelebilir, ikna edici mesajların rekabet etmesi gözlemlenebilir ve bu
yüzden belli bir ikna etme çabasının etkisi zamanın üzerinde baskındır (O’Keefe, 2002).
Maksimum etki için, ikna edici mesaj, karar ve eylem noktalarına yakın verilmelidir. Ör-
neğin, siyasi bir kampanyada, adaylar seçimden önceki reklam zamanından çok daha faz-
lasını seçimden hemen bir gün önce satın almaktadır.
Etkilerin Yok Olmasındaki Etkiler: Doğal olarak, tüm ikna edici etkiler aynı orana sa-
hip değildirler ve hangi etkenlerin yok olma oranını etkileyeceği bir sorundur. Bu sorun
hakkında pek fazla bilgi de yoktur. Ancak detaylandırma olasılığı/ince eleyip sık dokuma
modeli (ELM) en azından ikna etmenin kalıcılığını anlamak için iyi bir genel çatı sağla-
maktadır. ELM yüksek detaylandırılmış durumlar altında (merkezi yol süreci) ulaşılan
ikna etmenin düşük detaylandırılma durumları (çevresel yön süreci) altında oldukların-
dan daha fazla dayanıklı olduklarını öne sürmektedir. Bu, ikna etmenin deneysellikteki
güvenin sonuçlarına karşı konu ve argümanların düşünülmesinin sonuçları olduğunda
daha olasıdır (O’Keefe, 2002).”Başka bir deyişle mantıklı düşünmeye, bilgiye, kanıta dayalı
durumlar (merkezi yol) duygusal işaretlere dayalı (reklam, promosyon vb.) durumlardan
daha kalıcı etkiye sahip olabilir.
Bu analiz daha belirli bulguların çeşitliliğini kapsar. Örneğin ikna, bilgiye daha çok
ihtiyaç duyan alıcılarda daha az ihtiyaç duyanlara nazaran daha kalıcı olmaktadır. Düşün-
meye eğilimli olan bireylerde, bilme için daha büyük ihtiyaç daha büyük ayrıntı motivas-
yonunu getirir. İknada daha fazla kalıcılık, daha çok önemli kişisel ilişkiler konularında
gözlemlenir (daha az kişisel ilgi duyduğumuz konulardaki ikna eğilimlerimizle kıyasla-
yın). Bu ayrıca ayrıntılara dayanan – uyarılmış iknanın görece daha kalıcı olduğu fikriyle
de uyumludur. Benzer biçimde, alıcılar mesaj konusunu tartışmak zorundalarsa daha çok
ve kalıcı bir biçimde ikna olasılığı vardır.
Özet
İkna ediciler hedef kitlelerini anlamak ve mesajlarını uyar- Demografi bir kitleyi, yaş, cinsiyet, ırk, gelir düzeyi, grup
lamak için hedef kitle analizlerini kullanmaktadırlar. Kitle üyeliği, köken ve din gibi tanımlanabilir karakterlere göre
iletişimi anlamında gelişen teknoloji, hedef kitlelerin ikna gruplara böler.
edicilerin mesajlarının açıklarını yakalamada yardımcı ol- Alıcıların demografik özelliklerini bilmek ikna edici için ye-
maktadır. Artık alıcılar diğer hedef kitlelere bile doğrudan terli değildir çünkü demografi bir kitlenin tutumlarını her
ulaşabilmekte ve istenirse ikna edicilerin göndermek istedi- zaman göstermeyebilir. Psikografiği kullanarak, ikna ediciler
ği mesajı bozabilmektedirler. Bu gün ikna edenin mesajının belirli bir ürünün ve aktivitenin hedef kitlenin yaşam tarzıyla
sadece ilk dinleyicilerin gözleri ve kulaklarında kalması pek ya da kendi görüntüsüyle nasıl uyumlu olacağını anlayabilir-
nadir bir durumdur. Basım ve geniş yayın teknolojisi aracılı- ler. Psikografik bir hedef kitle hakkındaki demografiyi, on-
ğıyla, tüm dünya ikna edici iletişim okuyabilir. Temel olarak, ların tutumları, fikirleri ve ilgilerini birleştirir. Nüfusun ör-
ikna edicinin sözleri her zaman topluma ilk sunumundan neklerine psikografik araştırmalarını yönelterek, pazarlama
daha büyük bir alıcı kitlesine yayınlanır. Mesajlarını çok sa- şirketleri ve reklamcılar, nüfusu, kendileri ve dünya hakkında
yıda alıcı kitleleri için yaratmak ikna ediciler için önemlidir. benzer inançlara sahip olan gruplara bölerler. Medya yapım-
Alıcılar günümüzde geçmişe göre daha az anonimdir. Alıcı cıları hangi grubun onların kitleleri olduğunu belirleyebilir
haber programına e-posta atabilirken, program ortaya koyul- ve bu bilgiyi kitlerle ulaşmak isteyen reklamcıya satabilir.
duğu sırada alıcı programın aktif bir parçası haline gelmekte- Jeodemografi, belirli demografik grubun nerede olduğunu
dir. Medya izleyicileri, ikna edicilerin alıcıları tanımasına ve göstererek psikografiği bir adım öteye taşır. İkna ediciler ka-
onlarla olan ilişkilerini biçimlendirmesine rağmen, anonim- saba ve şehirleri tek blokluk birimlere bölebilir ve iletişimini
dir. Alıcılar pek çok yol ile ikna edicilerin mesajlarını saptırıp daha dar bir alana indirebilir.
değiştirebilir.
Bazı durumlarda, ikna ediciler, bir konuya karşı alıcıların tu-
tumunu doğrudan değerlendirmek için anketi kullanırlar. Ya
da ikna ediciler kendi hedef kitle tutumlarını üretmek için
hedef kitle bölümleme tekniklerini de kullanırlar. Böylece,
ikna ediciler, beklenen alıcılara mesajlarını daha kesin ilet-
mek için alıcı analizini kullanırlar.
1. İknaya karşı direnmede temel olarak aşağıdakilerden 6. Aşağıdakilerden hangisi hedef kitlenin anonimliği konu-
hangisi rol oynar? sunda doğru bir bilgidir?
a. Televizyon kanallarında çok fazla dizi yayınlanması a. Hedef kitleleri anonim olarak tanımlamak mümkün
b. Televizyon haber bültenlerinin magazinleşmesi değildir
c. Alıcının geçmiş yaşantıları ve alışkanlık haline getir- b. Hedef kitleler günümüzde daha az anonimdir
dikleri c. Hedef kitleler günümüzde daha çok anonimdir
d. Gazetelerdeki köşe yazılarının okunmaması d. Hedef kitlenin anonimliği her geçen gün artmaktadır.
e. Gazete okuma oranlarının düşmesi e. Hedef kiteler anonim olmaya karşı bir direnç gös-
terirler
2. Dar yayın ikna edicilere nasıl bir avantaj sağlar?
a. İdeal hedef kitlede reklamlara yönelik şüpheyi azaltır 7. Aşağıdakilerden hangisi İkna edicilerin hedef kitle anali-
b. İdeal alıcı kitlesinde olumlu tutum değişik-liğine yol zine ihtiyaç duymalarının temel sebeplerinden biridir?
açar
a. Hedef kitle hakkında bilgi edinme ihtiyacı
c. İdeal alıcı kitlesinin gazete okuma oranlarını arttırır
b. Hedef kitleye daha çok ürün satabilme ihtiyacı
d. İdeal hedef alıcı kitlesine ulaşma imkanı sunar
c. Hedef kitlenin özlemlerine göre hareket etme ihtiyacı
e. İdeal hedef alıcı kitlesinin televizyon izleme oranları-
d. Hedef kitlenin rakip televizyon programlarını izle-
nı arttırır.
melerini engelleme ihtiyacı
e. Hedef kitlenin rakip gazeteleri okumalarının engel-
3. Aşağıdakilerden hangisi dar yayın anlayışından son yıl-
lenmesi ihtiyacı
lardan vazgeçilmeye başlanmasının en önemli nedenlerin-
den biridir?
8. Aşağıdakilerden hangisi hedef kitle anketlerinin kulla-
a. Televizyon izleyicilerinin aynı zamanda yazılı basına
da ilgi göstermeye başlamaları nılmasının nedenlerinden biri olamaz?
b. Televizyon izleyicilerinin iknaya daha açık hale a. Hedef kitlenin tutumlarını değerlendirmek
gelmeleri b. Mesajın etkinliğini ölçmek
c. Televizyon izleyicilerinin haber programlarını tercih c. Hedef kitleyi satın almaya ikna etmek
etmeye başlaması d. İkna edici argümanları kanıtlamak
d. Televizyon izleyicilerinin daha çok dizi seyretmek is- e. Hedef kitlenin tutumlarını öğrenmek
temeleri
e. Televizyon izleyicilerinin düşen sayısı 9. Aşağıdakilerden hangisi hedef kitlelerin demografik
özelliklerinden biri değildir?
4. Aşağıdakilerden hangisi ikincil alıcıları en iyi şekilde ta- a. Yaş
nımlamaktadır? b. Cinsiyet
a. İkincil alıcılar interneti daha sık kullananlardır c. Bölge
b. İkincil alıcılar, ikna edicinin mesajını, tasarlanmış alı- d. Gelir
cıya ulaştıktan sonra onu görür, duyar ya da okurlar e. Irk
c. İkincil alıcılar, haber programlarına yorum yapmak-
tan hoşlanırlar 10. Aşağıdakilerden Hangisi VALS 2 profilinin parçaların-
d. İkincil alıcılar sıklıkla gazete satın alırlar dan biri değildir?
e. İkincil alıcılar radyo programına ilgilidirler a. Kaybedenler
b. Mücadeleciler
5. Aşağıdakilerden hangisi anonim kelimesinin sözlük an- c. Çabalayanlar
lamını en iyi şekilde verir? d. Gerçekleştiriciler
a. Yazarı belli olan şiir ya da hikaye e. Başaranlar
b. Yazarı belli yazıldığı tarih bilinmeyen şiir ya da öykü
c. Çok yazarlı medya metinleri
d. Bir ya da birden fazla yazar tarafından yazılmış ancak
telif ücreti ödenmeyen medya metinleri
e. Adı sanı bilinmeyen, çok ortaklı
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar

1. c Yanıtınız yanlış ise “Hedef kitle açısından ikna ve di- Borchers, T. A. (2002). Persuasion in the Media Age, USA:
renç” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. McGraw-Hill Companies.
2. d Yanıtınız yanlış ise “Hedef kitlenin genişliği ve çeşit- Odabaşı, Y.; Barış, G. (2003). Tüketici Davranışı. İstanbul:
liliği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. MediaCat.
3. e Yanıtınız yanlış ise “Hedef kitlenin genişliği ve çeşit- O’Keefe, D. J. (2002). Persuasion Theory & Research, USA:
liliği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sage Publications, Inc.
4. b Yanıtınız yanlış ise “Hedef kitlenin genişliği ve çeşit- Jamieson, H. (1996). İletişim ve İkna, Nejdet Atabek, Banu
liliği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Dağtaş (çev.), Anadolu Üniversitesi Eğitim Sağlık ve Bi-
5. e Yanıtınız yanlış ise “Anonimlik” başlıklı konuyu ye- limsel Araştırma Çalışmaları Yayınları.
niden gözden geçiriniz. Yüksel, A. H. (2005). İkna ve Konuşma, Ali Atıf Bir (ed.),
6. b Yanıtınız yanlış ise “Anonimlik” başlıklı konuyu ye- Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Basımevi.
niden gözden geçiriniz. http://tdkterim.gov.tr/bts/ Erişim Tarihi: 06/12/2011
7. a Yanıtınız yanlış ise “Hedef kitle analizi” başlıklı ko-
nuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. c Yanıtınız yanlış ise “Hedef kitleyi kitlesini anlamada an-
ket yöntemi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. c Yanıtınız yanlış ise “Demografi” başlıklı konuyu ye-
niden gözden geçiriniz.
10. a Yanıtınız yanlış ise “Psikografik” başlıklı konuyu ye-
niden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

Sıra Sizde 1
Alıcılar gönderilen her mesajı kodlayıcının ya da ikna edi-
cinin istediği biçimde kodaçımına uğratmazlar. Hedef kitle
mesajı farklı yorumlayabilir ya da red edebilirler.
Sıra Sizde 2
Başta internet olmak üzere gelişen iletişim teknolojileri tele-
vizyon gibi geleneksel medyaların kullanım oranlarını düşür-
mektedir. Bu bağlamda internetin dar yayına karşı geniş yayın
anlayışının benimsenmesinde etkisi olduğu söylenebilir.
Sıra Sizde 3
Medyada ikna ediciler alıcı analizini hedef kitleyi küçük
gözlemlenebilir birimlere bölmek; hedef kitlenin görsel araş-
tırmasını yapmak; hedef kitle hakkında bilgi edinmek ya da
hedef kitle yaratmak amacıyla kullanırlar.
Sıra Sizde 4
İletişim sürecinin öğeleri açısından bakıldığında anket yön-
temi ikna edicilere mesajlarını tasarlama konusunda yardım-
cı olur.
7
Amaçlarımız
 İknada sözsüz iletişim kavramını tanımlayabilecek
 Sözsüz iletişimin unsurlarını/kanallarını sıralayabilecek,
 Beden dilinin sözsüz iletişimdeki yerini açıklayabilecek,
 Mesafenin ve giyim kuşamın önemini tanımlayabilecek,
 Diğer sözsüz iletişim unsurlarını tanımlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Sözsüz İletişim • Duruş
• Beden Dili • Renk
• Jest ve Mimikler • Kronomiks
• Mesafe
İçindekiler
• GİRİŞ
• SÖZSÜZ İLETİŞİMİN UNSURLARI
• BEDEN DİLİ
• FİZİKSEL GÖRÜNÜM VE KİŞİSEL
EŞYALARIN ANLAMI
• İKNADA MESAFE VE ZAMAN
İkna Edici İletişim Sözsüz İletişim ve İkna • SESLİ İLETİŞİM
• İKNA EDİCİ İLETİŞİM VE RENKLERİN
ANLAMI
• İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE, SÖZSÜZ
UNSURLARIN TAKTİK OLARAK
KULLANILMASI
Sözsüz İletişim ve İkna
GİRİŞ
İnsanlar günlük hayatlarında yüzlerce hatta binlerce sözlü ya da sözsüz mesajla iletişim
kurmaktadır. Araştırmacı Albert Mehrabian’ın (1971) ifade ettiğine göre, yüz ifadelerinin
ve ses tonu, hız gibi ses özelliklerinin doğru kullanılması durumunda, sözel iletişim, yani
sözcükler kullanarak; konuşarak gerçekleştirilen iletişimin oranı %7, geri kalan %93’lük
kısımda ise, tamamen sözsüz etmenler kanalıyla iletişim sağlanmaktadır. Mehrabian, ile-
tişimde kullanılan sözel ve sözel olmayan etmenler ve etkileri yüzde(%) olarak ifade et-
miştir. Bunlar:
Sözel İletişim: sözcükler…………………%7
Ses: Ton, ritim, yükseklik………………..%38
Beden Hareketleri: Yüz ifadeleri………....%55
Albert Mehrabian’ın (1975) iletişimde sözel ve sözel olmayan etmenleri etkilerine göre açık-
larken; sözel olmayan etmenler arasında yer alan, beden hareketleri ya da başka bir ifadeyle
beden dilini; sadece, yüz hareketleri bakımından tanımlamıştır. El, kol, bacak, gövde hare-
ketleri gibi beden diline ait diğer etmenlerin etki yüzdelerini belirtmemiştir.
Resim 7.1
İkna edici iletişimde, sözsüz mesajlar ve onlara ilişkin ayrıntılar, bireysel, toplumsal ve
kültürel etmenlere göre farklılaşabilmektedir. Sözsüz ve sözel mesajlar bir bütün halinde,
ikna mesajını oluşturmaktadır. Ses tonu, üzerlerindeki giysi ve aksesuarlarla, fiziksel özellik-
leriyle birlikte genel görüntüleri, jest ve mimikler, vurgulamalar olmadan, karşımızdakinin
söyledikleri bir anlam ifade etmeyebilir. Özellikle iknacının görünür olduğu durumlarda,
ses tonları, konuşma hızları, el, kol hareketleri, yüz ve yüzdeki organların hareketleri ile
ağızdan çıkan sözleri birlikte değerlendirerek iknacıya güvenip güvenmeyeceğimize karar
veririz. İkna eşiğinin ne olacağını; ne zaman biri diğerini iknaya çalıştığında sözsüz faktör-
lerin devreye girdiğine bakarak saptamaya çalışılmaktadır. Buradaki amaç: Karar verirken
kullanılacak bilginin miktarını arttırarak; iknacının iletmek istediği içeriği; bu yoğunluk
içerisinde düzenleyerek, alıcıyı savunmaya geçirmeden; onları istendik yönde ikna etmektir.
Anlaşıldığı gibi sözsüz iletişim adeta, otomatik ve içgüdüsel olarak oluşmaktadır. Aynı cüm-
leyi, her insan farklı ses tonu, vurgu, jest ve mimiklerle söyleyebilir. Ayrıca, sevinme, üzülme,
korkma gibi durumların yaşanmasına bağlı olarak; yine aynı ifade söylenirken; kişilerin,
nefes alış hızları, yüz ifadeleri, konuşma hızlarına ilişkin, deneyimlerimiz ve saptamalarımız
bulunmaktadır. İnsan, sözsüz iletişimle ilgili kodları amaca yönelik olarak kullanabilmek-
tedir. Ancak özellikle kişiye özgü, konuşma biçimi, ses tonu, jest ve mimiklerin, sahtesini
yapmak çok zordur, yapıldığında bile iknacının amacı sözsüz kanallarla gözükebilmektedir.
İnsanların hem sahte hem de gerçek bir gülümsemelerinin olduğu araştırmacılar tarafından
ortaya konulmuştur (Ekman, 2003; 205-207).
SÖZSÜZ İLETİŞİMİN UNSURLARI

Sözsüz anlamda iletişim kurabileceğimiz çeşitli kanallar bulunmaktadır. . İletişim araştır-
macısı Dale G. Leathers (1986), sözsüz iletişim için dokuz adet kanal/unsur belirtmekte-
dir. Bunlar:
• Yüz ifadeleri;
• Göz hareketleri;
• Gövde hareketleri;
• Mesafe (alanın kullanılması);
• Kişisel görünüm;
• Sessel faktörler;
• Sesin şiddeti,
• Tonu ve son olarak
• Dokunma/temas, şeklinde ifade edilmektedir.
Mark Knapp (1978) ise sözel olmayan iletişim açısından insanların kullanageldiği se-
kiz kanal belirtmektedir. Bunlar:
• Çevre (mimari ve mobilya),
• Alan kullanımı,
• Fiziksel görünüm ve giyim,
• Fiziksel davranışlar ve hareketler,
• Dokunma,
• Yüz ifadeleri,
• Göz hareketleri ve
• Ses.
İkna edici iletişim açısından sözel olmayan iletişimin unsurlarını, aynı sözel iletişim-
de olduğu gibi; iknaya ilişkin etki yaratması bakımından, ikna etmemiz gereken kişi ya
da kişilere, iknanın gerçekleşeceği ortama; ortamdaki şartlara, kullanacağımız araca, ikna
yöntemimize göre değerlendirmemiz gerekmektedir. Dolayısıyla, ikna için en etkili sözsüz
iletişim kanalının ne olduğuna dair genel bir saptama yapmadan; sözsüz iletişim kanallarını
7. Ünite - Sözsüz İletişim ve İkna 137
irdeleyerek, örneklerle açıklamalarda bulunacağız. Kitabımızdaki diğer ünitelerde de ifade
edildiği gibi, iknanın etkinliği, dolaylı iletişimde, artmaktadır. Hedef kitle, dolaylı değil de
kaynağın doğrudan, “biraz sonra, tanıttığım ürünü satın alacaksınız; bana bağış yapacaksı-
nız; beni seveceksiniz; bunun için sizleri ziyaret edip konuşuyorum, sizleri dinliyorum” vb.
açıklamalarını olumlu olarak değerlendirmeyebilir. Sözsüz olmayan kanallar ile ikna edici
iletişimimizdeki dolaylı anlatımın etkinliğini belirleyebilmekteyiz. Çünkü konunun başında
da ifade ettiğimiz gibi, iletişim faaliyetlerimizin sadece %7’si sözcüklerden oluşmakta ve geri
kalan kısım tamamen sözsüz iletişime ait etmenlerden oluşmaktadır. Dolayısıyla, ikna edici
iletişimin başarısı, sözsüz etmenlerin etkin bir biçimde kullanılmasına bağlıdır.
İknada sözel olmayan unsurları, “insanın algılamasını, insandaki beş duyudan, duyma
özelinde sese ve görme özelinde görüntüye, son olarak da ortam/çevre” ile birlikte incele-
yeceğiz. Ses, insanın sözcükleri kullanarak konuşmasını değil; ses olarak ilettiği mesajları
ve kendi sesiyle ilgili unsurları içerir. Ayrıca, kişinin dinleme becerilerini ve konuşurken,
konuşmasını kesmesini, yani, susma davranışını; karşısındaki kişiyle arasındaki mesafe
ile gönderdiği mesajları; kişinin fiziksel özellikleri, yüz ve diğer bedensel uzuvlarında-
ki hareket ve bunlara verdiği şekil ile kullandığı aksesuarlar, giysi tercihlerini, renklerin
anlamlarını da açıklayacağız. Eğer ikna etmek amaçlanıyorsa kişide, çevrede, şartlardaki
herhangi bir unsur, ikna yaratmak için kullanılabilir. Örnek olarak, müzik türlerinin ken-
dilerine özgü anlamları bulunmaktadır. Ortamdaki ışık yoğunluğunun, hava sıcaklığının,
kokunun, günün saatlerinin, mevsimlerin, açık havanın, kapalı ortamların, bayramların,
yıldönümlerinin, seremonilerin, bir araya gelmenin, yardımlaşmanın, hediye vermenin,
vb. yansıttığı anlam ikna edici iletişimde kullanacağımız temayla birlikte ele alınarak; ikna
etkisi yaratacak şekilde iletişim etkinliğimize adapte edilerek kullanıma sunulabilir.
Şekil 7.1
Sözsüz iletişim Sınıflandırması
İkna Edici Sözsüz İletişim

• Beden Dili
• Baş/Kafa Hareketi
• Yüz/Surat İfadeleri/Mimikler: Yüz bölgesindeki kaslar kullanılır. Göz, kaş, alın,
dudaklar ile sözsüz mesajlar yaratılmakta ve yansıtılmaktadır.
• Gövde Hareketleri: Baş hariç, eller, parmaklar, kollar, omuz, sırt, bacaklar,
ayaklar; gövdenin hareketleri ile iletişim kurulmasıdır.
• İknada Ses Kullanımı

• Sesin kullanımı: Kişinin kendi sesinin rengi, yüksekliği şiddeti, tonu, ritminde dü-
zenlemeler yaparak yansıttığı anlamları içermektedir.
• İknada Sessizliğin Kullanımı
• Sessel faktörler
• Dinleme ve Susma
• Kişisel görünüm; Giyim/Kuşam
• Dokunma/Temas iletişimi’dir. Kişinin, kendi saçına, çenesine, şakağına, alnına,
yanağına eliyle ya da parmaklarıyla temas etmesi; ellerini beline koyması, elinde
kalem ya da tespih tutması, ellerini cebine sokması gibi unsurları içermektedir.
• İknada Kişisel Eşyalar
• Zamanın Kullanımı/Kronomiks
İletişim araştırmacısı Dale G Leathers (1986), tarafından tanımlanan, sözsüz iletişimle ilgili
1 özellikler/sözsüz kanallar nelerdir?
İletişim araştırmacısı Dale G Leathers (1986), tarafından tanımlanan sözsüz ileti-

şimle ilgili özellikler/sözsüz kanallar: “yüz ifadeleri; göz hareketleri; gövde hareketleri;
mesafe (alanın kullanılması); kişisel görünüm; sessel faktörler; sesin şiddeti, tonu ve son
olarak dokunma/temas” , olarak ifade edilmiştir. Diğer araştırmacılar da benzer katego-
riler kullanmaktalar. Örneğin Ekman ve Friesen (1975) sadece yüz ifadelerine odaklan-
maktadır. Cinsiyet farklılıkları da araştırmacıların odaklandığı konular içerisinde yer alır
(Hall,1985).
Bütün bu büyüleyici konuları bir ünitede inceleyemeyiz ancak ikna sürecini etkileyen
bir kaçına odaklanabiliriz.
BEDEN DİLİ
Beden dilimizle taşıdığımız mesajların ortak amaçları şunlardır:
1. İnsanlar üzerinde olumlu bir etki yaratarak, güven ve hoşlanma yaratarak, iknayı
başarılı kılmak,
2. Karşımızdakileri daha iyi anlayarak etkili bir iletişim kurmak.
3. Kendi beden hareketlerimizi denetleyerek, sosyal ortamlara daha çabuk uyum sağ-
lamak.
4. Başkalarının gerçekte ne söylemek istediğini anlamak için beden dilimizi kullanırız.
İknanın sözsüz olarak gerçekleştiği iletişimde, beden dilini oluşturan etmenleri ise:
• Yüz ifadeleri (göz, dudak, kaş hareketleri), mimikler
• Kol ve el hareketleri.
• Bacak ve Ayak Hareketleri
• Duruş (Postür) ve Nefes Alma, şeklinde de sıralanabilir.
Yüz İfadeleri
İnsan jestleri, yüz bölgesindeki kasların çalıştırılması ile gerçekleşmektedir. Başlıca yüz
ifadeleri, alın, dudaklar, kaş ve göz hareketlerinden oluşmaktadır. Leather sözsüz iletişim-
de en önemli mesaj aktarma bölgesinin, yüz olduğunu iddia etmektedir (Leather, 1986;
19). Yüz ifadeleri belli ve tanıdıktır. Bunlarda ufacık bir değişme algılanan anlamda büyük
farklılıklar yaratabilir. Örneğin gözbebeğindeki genişleme oranı, göz kırpma oranı kişinin
dikkati, duyguları ve ilgisi hakkında çok geniş bilgi verir.
Resim 7.2
Knapp (1978) doğru ya da yanlış, insanların, yüzleri kişiliğin ölçümü olarak kullandıkla-
rını belirtmektedir. Geniş alının zekiliği, ince dudaklar insaflılığı, şişik burun içki düşkünlü-
ğünü ve yakın gözlerin ise düşük zekâyı gösterdiği gibi çıkarsamalar örnek verilebilir.
Leather yüz ifadelerini sekiz genel kategoride toplamıştır: tiksinti, mutluluk, ilgi, üz-
gün olma, şaşkınlık, kararlılık, sinirlilik, korku. Daha spesifik anlatım çeşitleri için de ki-
birlilik, nefret, terör, şaşkınlık, aptallık, zevk, dalgınlık ve daha bir kaçı bulunmaktadır.
Jest ve Mimikler
Jestler ve mimikler diğer kişilerin görsel sinyaller gönderen hareketleridir. Jest ve mimik-
lerimizin anlamını doldurması için duygu ve düşüncelerimiz ile ilgili değer taşıması ge-
rekmektedir. Yüz kaslarının anlatım amaçlı kullanımı mimikleri; baş, el, kol, ayak, bacak
ve bedenin kullanımı da jestleri oluşturmaktadır. Jest ve mimiklerin esas ve ikincil olmak
üzere iki türü bulunmaktadır.
Esas jestlerle, ikincil jestleri ayırt etmek için kendi kendimize şu soruyu sorabiliriz:
Eğer ben yalnız olsaydım bu hareketi yapacak mıydım? Cevabımız hayır ise esas, evet ise
ikincil jesttir.
İkincil Jestler
Esas olarak anlatıma katkıda bulunmayan ve kendiliğinden refleks olarak ortaya çıkan bu
hareketlere ikincil jest ve mimik adı verilmektedir. Bunların çoğu toplumsal bir anlam
taşımamaktadır. Çünkü bunları alıştığımız için hatta belirli bir nedeni olmadan yaparız.
Elbette, belirli bir duyguyu daha yoğun yaşarken, kendimize özgü jest ve mimikler yapa-
biliriz. Hangi duygusal durumda olduğumuz önemlidir. Yalnız değilsek yanımızdakiler,
bunlardan bizim hakkımızda düşünceye sahip olurlar. Bazen ikincil jestleri bilinçli olarak,
sadece onlarla mesaj iletmek için kullanırız. Böyle durumlarda ikincil jest olmaktan çıkıp,
esas jeste dönüşürler. Örneğin: istemediği halde eşi camı açmış olan biri hapşırdığında
olabildiğince güçlü ve açık hapşırır. Burada hapşırık esas jesttir.
Esas Jestler
Anlatım, sosyal ve mimik olmak üzere üç adet esas jest bulunmaktadır.
Anlatım jestleri: Hayvanlarla da ortak olan biyolojik kökenli jestlerimizdir ve altı ta-
nedir; mutluluk, korku, öfke, hayret, üzüntü, tiksinti. Bu jestler bireye değil, türe özgü
olduğu için kültürden bağımsızdır.
Örneğin: yüzdeki sıkma hareketi düşmanın boynumuza sarılmasından (mağara devri
atalarımızdan kalan) dolayı oluşmuştur. Bugünse canımızı sıkan bir durumda gene bu
ortaya çıkar ve tüm yüz kaslarımızı sıkarız. Biyo-psikolojik beden dilimiz evrenseldir. Bu
anayapıya kültürler, anlatım zenginlikleri ve farklılıklar katmışlardır.
Sözsüz iletişim unsurları arasında yer alan, anlatım jestlerini sıralayınız.

2
Sosyal jestler: Bulunduğumuz ortama uymak için, bulunduğumuz durumdan daha
farklı bir yüz ifadesini takınmaktır. Bir toplantıda kötü durumda olsak bile mutlu gözük-
meye çalışmamız buna örnektir.
Mimik jestleri: Bu jestler bir objeyi ya da hareketi kusursuz taklit etmek için kullandı-
ğımız jestlerdir. Tiyatro, taklit ve şematik olmak üzere üçe ayrılır.
a. Tiyatroya özgü jest ve mimikler: İzleyicileri hoşnut etmek için oyuncuların kullan-
dıkları jestler ve mimiklerdir, özellikle pandomim sanatçıları bu mimiklerle sanat-
larını icra ederler.
b. Taklit jestleri: İnsanın rüzgâr, köpek gibi olamayacağı bir şeyi taklit ederken kul-
landığı jest ve mimiklerdir. Genelde eller etkindir.
c. Şematik jestler: Kısaltma veya özetlemeyle ilgili taklitlerdir. Bir durumu en göze
çarpan yönüyle ifade etmektir. Olmayan sigarayı içmek, elle ateş etmek bunlara ör-
nektir. Bazı bilim adamları, bu jestlerin de evrensel olduğunu iddia etmiştir. Fakat
birçok araştırmacı kültürün getirdiği farklılıklar olduğunu söylemiştir.
Göz, Baş ve El Hareketleri

Pek çok insan, bir kişinin gözlerinizin içine doğrudan bakıyorken yalan söylemeyeceğine
inanmaktadır. Kaynağın, alıcı ile göz temasını kurması ve bunu dengeli bir biçimde devam
ettirmesi, kaynağın, daha inanılabilir olarak algılanmasını sağlamaktadır. Birebir ilişkide,
ikna edilen kişiyle tekrar eden göz teması kurmak için çaba göstermek gerekmektedir.
Politikacılar TV kamerasının içine doğrudan bakarak emin olur ve bundan sonra her bir
izleyiciyle görünüşte göz temasına sahip olurlar. Bir toplantıda, toplantıdaki çoğu insanla
ya da herkesle göz teması kurmak, topluluk karşısında konuşma yaparken, izleyicilerin
olduğu yerlere, başı çevirmek ile de kaynağa yönelik olumlu izlenim yaratmasını sağlaya-
caktır. Güçlü iknacılar, bedensel ve algısal olarak dinleyicilerinin “üstünde” olmak isterler.
Onlar, vücutlarını rahatlamış ama dik tutar; güçlü mimikler, iyi göz teması, ses tonların-
daki değişimi sergilerler. Bill Clinton, bu sözsüz işaretlerin bir ustasıdır. Güçsüz iknacılar,
daha uysal davranırlar ve gerginlik sergilerler, az oranda doğrudan göz teması kurarlar,
“kapalı” jestler (örneğin bacak ve kolların çaprazlanması) ve birkaç jest kullanırlar.
Knapp, anlam taşıyan çeşitli baş hareketlerini tanımlar: başı çevirmek, başı eğmek
veya sallamak, çeneyi uzatmak ya da başı sallamak. Ve elbette, anlam taşıyan başka ha-
reketler de vardır: yumruğunu sıkmak, kollarını göğsünde birleştirmek ve bacakları açık
olarak durmak. Bu hareketler, öfke, güç, bağlılık ya da vaat derecesini gösterirler.
El hareketlerine gelince:
• AÇIK ELLER (cömert, sır saklayamayan, olduğu gibi görünen)
• KAPALI ELLER (cimri, duygu ve düşüncelerini kendine saklayan)
• YARI AÇIK ELLER (ne cimri ne çok cömert, sır saklayabilen, akılcı)
• CANSIZ ELLER (dalgın, iyi düşünemeyen)
• CANLI ELLER (akılcı, kararlı)
olarak yorumlanır.
Duruş / Postür
İknacının otururken ya da ayaktayken, hareketliyken ya da hareketsizken, bedeninin al-
dığı şekildir. Omurganın ve omuzların ne çok serbest ne de çok gergin tutulması gerek-
mektedir. Üzgünlük, bıkkınlık, gerginlik, rahatlık gibi saptamalar bedenin aldığı şekil yani
duruşa bakılarak değerlendirilmektedir. İleri ve geri yürümelerini durduramayan bazı ik-
nacılar, konuşmaları hakkında oldukça sinirlidirler. Konuşmaları bittiğinde bir tüfek ka-
dar soğuk dururlar ve sanki bir heykelmiş gibi donuk bakarlar. Kimi konuşmacılarsa o
kadar rahattırlar ki kendi konuşmalarıyla bile ilgilenmiyormuş gibi görünürler. Podyuma
karşı kendilerini koyuvererek kamburlarını çıkartıp tembel tembel ya da toplantı boyunca
sandalyede kayıyormuş gibi otururlar. Nadiren bakarlar ve bazen başlarıyla onaylarlar.
Açıkça duruş, izleyiciyi ya çok rahatlattığınızın ya da çok kızdırdığınızın sinyalini verebi-
lir. İdeal duruş, arada bir yerdedir. Alarma geçin ve dimdik durun. Omuzlarınız çökmüş
ve gergin olmamalı. Sinirli ve gergin görünümden kaçının. Baştan sona, mesaj güveni
iletmelidir. İkna edenleri farklı içeriklerde gözlemleyin – röportajlar, konuşmalar, tartış-
malar – ve etkili olanların hem sinir hem de “adeta uykuda” uç noktalarından kaçındığını
göreceksiniz.
İkna Edici İletişimde, sözsüz iletişimde, beden dilinin öğelerinden biri olan “Duruş”la veri-
len mesajlar neler olabilir. Açıklayınız. 3
Aşağıda zaman zaman kullandığımız bazı duruş şekilleri ve onlara yüklenen an-
lamları yer almaktadır:
Gözleri kısarak bakma: Şüphe
Gözleri açarak bakma: Merak
Başla onaylama: İlgi bakışı
Derin bakışlar: İlgi
Eğik bakışlar: Üzüntü
Baş biraz aşağıda: Tehdit yaratma
Kollar iki yanda, eller belde: Meydan okumaya, rekabete hazır
Kalem tutma: Söylenenlere anlam katar, Tüm dikkat kaleme kilitlenir.
Omuzları dik tutma: Kendine güveni vurgulama
Dosya ve kitaplara sarılma: Arada mesafe/Duvar oluşturma
Bacak bacak üstüne atma: Savunma amaçlıdır (Duygusal olarak daha yakına doğru atılır)
Düşük omuzlar: Kaybetmenin işaretidir.
Kol kavuşturma: Karşısındaki kişi ile arasına mesafe koyma, iletişimi olumsuz etkiler.
Ellerin kolları sıkıca tutması: Kolayca kırılamayacak bir savunmayı gösterir.
Çok hafif tokalaşmak: Kişisel güvensizlik, İletişim kurmama isteği
Çok kuvvetli tokalaşmak: Olumsuzluk; Hayal kırıklığı
Eller arkada birleşik: Meydan okuma; Saklayacak/korkacak bir şeyi yok.
Eller önde birleşik: Savunma
Beden Hareketleri
Beden hareketleri eğer dikkati dağıtmazsa, kaynağın konuşmasına canlılık katacaktır.
Aynı şekilde, konuşma esnasındaki jestler (yüzdeki kaslarla yapılan hareketler) de izle-
yicinin dikkatinin toplamasını sağlamaktadır. Yine de, jestlerin, beden hareketlerinin
ve yüz ifadelerinin provasının çok fazla yapılması yanlıştır. Aktarımdaki sözel olmayan
unsurlar doğal görünmelidir, yoksa olumsuz bir etki yaratabilir. Jestleri her gün, üzerle-
rinde düşünmeden kullanırız. Ciddi ya da kişiler arası tartışmalarda kullandığınız doğal
dürtülerin size rehberlik etmesine izin verin. Mesajınıza doğal jest, hareketlerden ya da
yüz ifadelerinden daha fazla bir şey katamazsınız. Doğal olarak yapılan jestler en etkili
olanlardır (Scheflen, 1964).
Resim 7.3
Kaynak: Penguen
Dergisi, 2012.
İkna açısından jestler/el, kol hareketleri ve bedensel hareketler semboliktir. Yani, özel
bir anlam taşırlar. Örneğin, işaret parmağıyla birini gösterirken parmağı sallamak, “utan!”
ın; çaprazlanmış parmaklar, “iyi şanslar”ın; otostopçunun kapalı yumruğu ve açık başpar-
mağı, arabaya binme isteğinin sembolüdür. Kızgınlık ya da başka duygular ifade edebile-
cek birçok müstehcen mimik bulunmaktadır.
Hislerimiz çoğu zaman davranışlarımızı etkilediği gibi beden dilimize de şekil verir.
Aşağıda bu konuda örnekler yer almaktadır:
• Konuşulan konudan hoşlanmamışsak veya o konuyla ilgilenmiyorsak kollarımızı
kavuşturmamızın bilinçaltındaki sebebi; yaşamsal önemi olan organlarımızı gü-
vence altına alma isteğidir. (- Gerginim. Bu konularla ilgilenmiyorum, o yüzden
içime döndüm ve kendimle ilgileniyorum.)
• Sürekli saçla, takılarla oynamak, ritim tutmak, kalem çevirmek, etrafa bakınmak;
huzursuzluğun ve azalan dikkatin belirtileridir. (- Bitse de kurtulsam…)
• Yumrukları sıkmak, yüzü sebepsiz yere ekşitmek, diş gıcırdatmak; artan stresin ve
olumsuzluğun habercisidir. (- Zor dayanıyorum. Biraz daha konuşursa ne yaparım
bilemiyorum.)
• Vücudun genel duruşu da, o anki ruhsal durumumuz hakkında ipuçları vermekte-
dir. Örneğin kamburun çıkarılmadığı, dik ve dengeli bir duruş; kişinin özgüvenli,
fiziksel ve ruhsal anlamda sağlıklı ve dinç olduğu etkisini bırakır. (- Sağlıklıyım.
Güçlü biriyim)
• Omuzların düşük olduğu, vücut ağırlığının önde toplandığı, başın öne düştüğü
duruş karamsarlık ve çekingenliği temsil etmektedir. (- Hiçbir şeyi doğru düzgün
yapamıyorum. Şu anda ıssız bir adada tek başıma olmayı ne çok isterdim!)
• Konuşurken göz temasından kaçınılması, boş boş ve sabit bir noktaya bakma, ellerle
ağzın örtülmeye çalışılması kişinin büyük ihtimalle yalan söylediğinin göstergesidir.
(- Senden kaçıyorum. Gözlerimin yalanımı açığa vurmasından koruyorum.)
• Tokalaşırken de insanlar birtakım özelliklerini gösterirler. Güvenli ve dengeli bir to-
kalaşmada eller yere dik olacak biçimde tutulmalı, ne halsiz bir şekilde bırakılmalı
(- Ben bir ölü balığım. Hiçbir şey için halim yok ve kimseye fayda sağlayamayacak
kadar güçsüzüm. ), ne de çok fazla sıkılmalıdır. (- Seni ezerim. Çok güçlüyüm.)
Gelin şimdi de yalan söylediğini belirten beden dili ipuçları nedir, onlara göz atalım:
• Yalan söyleyen kişi göz temasında bulunmamaya çalışır, göz göze gelmemek için
elinden geleni yapar.
• Yalan söyleyen ya da bir gerçeği saklayan kişi, ellerini ve kollarını daha az kullanır.
• Genellikle yalan söyleyen kişinin sırtı dik pozisyonda değildir.
• Kendisini itham eden insandan uzaklaşmak isteğiyle muhtemelen bakışlarını kapı-
ya doğru çevirir.
• İşaret parmağını ikna etmek istediği kişiye yöneltmez.
• Karşısındaki kişi anlattığı hikâyeye inanana kadar fazladan bilgi vermeye devam
eder.
• Sorulara asla doğrudan cevap vermez, dolaylı olarak ima eder.
• Yalan söyleyen kişi, ‘ben, biz ve bizim’ gibi zamirleri ya çok az kullanır ya da hiç
kullanmaz.
• Kullandığı kelimeler açık ve net olmayabilir.
• Sorulan soruya oranla aşırı bir tepki gösterir.
• Bütün sorularınıza cevap verebilir ama kendisi size soru sormaz.
• Konu değiştirildiğinde rahatlar ve gerginliği azalır.
• Soruyu önceden düşünmüş ve cevabı hazırlamıştır.
• Sorunuzu tekrar etmenizi ister ya da soruya soruyla karşılık verir.
• Konuşmasına, ‘yanlış anlamanı istemem ama’ gibi bir cümleyle başlar.
• İlginizi dağıtmak için şaka yapar ya da dalga geçer.
BEDEN DİLİ - DOĞRU VE ETKİN İLETİŞİM

Beden dilini iyi kullanarak bir kişiyi ikna etmek için kaynağın yapmak için çaba sarf etme-
si ya da kaçınması gereken hareketler şunlardır:
• Alıcı ya da hedef kitle ile göz teması kurulmalıdır.
• Kaynak somurtkan, üzgün, havai bir surat ifadesi değil; yerine tebessüm eden bir
yüz ifadesi taşımalıdır.
• Kaynak, yeri geldiğinde, karşısında konuşanı dinlediğini belli eden, başı onaylar
şekilde hareket ettirmek gibi hareketler yaparak; ilgisini görünür kılmalıdır.
• Özellikle, bireylerarası yüz yüze iletişimlerde, kaynağın, kültürel koşullara göre dü-
zenleme yaparak, alıcıyla arasındaki mesafeyi yakın hale getirmelidir.
• Kaynak, saçları, temizliği, giyim kuşamıyla, sağlıklı, özenli ve temiz bir görünüm
sergileyecek şekilde, kendinize özen göstermelidir.
• Jest ve mimikleri, amaca yönelik olarak kullanmaya özen göstermelidir. Ancak,
jest ve mimikler, gözü yormayacak ve olumsuz bir algılama yaratmayacak şekilde
kullanılmalıdır. Eğer kaynağın, herhangi bir jest ya da mimiği olumsuz algılanıyor-
sa, kişi çalışarak jest ve mimiklerini düzenleyebilir.
• Konuşma hızı, monotonluk yaratmayacak ve algılamayı zorlaştırmayacak bir hızda,

ne hızlı ne de yavaş olmalıdır. Sesin tonu ve yüksekliğinde de, ölçülü olunmalıdır.
• Kaynak, ayaktaysa duruyorsa, omurgası ve omuzları ile canlı, sağlıklı bir duruş ser-
gilemeli; yine monotonluk yaratmamak için konumunda ufak değişiklikler yapa-
rak iletişim kurmalıdır.
• Kaynak, oturur konumdaysa, oturduğu yer de de, özensiz, yorgun, ilgisiz, saygısız
bir algı yaratmayacak şekilde, oturma şekline dikkat etmelidir.
FİZİKSEL GÖRÜNÜM VE KİŞİSEL EŞYALARIN ANLAMI

…Büyük bir işyerinde fakülte dışı eğitim gördüğüm esnada, kadın bir çalışanı sırf görü-
nüşü için işten çıkardıklarını gördüm; tabii müşterilerine bunun sebebinin profesyonel
olmayan ve pasaklı görüntüsü olduğunu açıklayamadılar. …Tabi ki bahar sömestrinin
ortalarına doğru öğrencilerim sınıfa iyi bir şekilde giyinip geldiğinde neler olduğunu tah-
min etmek her zaman kolaydır: kampüste görüşme zamanıdır ve herkes bilir ki görünüm
görüşmeciden mesajlar iletir… Ama Leathers’a göre fiziksel görünüm şık ve iyi giyimin
önüne geçebilir. Örneğin; Leathers’ın araştırmalarına göre normalden daha büyük yüz
hatları – burun, kulak ve dudak- olanlar çekici algılanmazlar.
Knapp fiziksel görünümü inceleyen ilginç çalışmalar ortaya koymuştur. Mesela; çe-
kici olan ve ilk çocuk olan bayanlar sınıfın ön taraflarında oturmaya ve ders esnasında
yorumlar yapmaya eğilimlidirler. Ayrıca daha yüksek notlar alma çabasındadırlar. Çeki-
ci kadınlar erkek dinleyicileri çekici olmayan bayanlara göre daha kolay ikna edebilirler.
Muhtemelen çekiciliğin ne anlama geldiğini merak ediyorsunuz. Bir araştırmada çekici
olarak da olmayarak da aynı kadın kullanıldı; ama çekici olmadığı durumda, bol kıyafetler
giydi, makyaj yapmadı, saçları dağınıktı ve şık değildi.
Leathers’a göre fiziksel görünümde başka bir unsur ise bedensel çekiciliktir. Leathers’ın
araştırmaları göstermiştir ki incelik bir çekicilik unsurudur. Erkekler için geniş omuzlar,
kaslı üst vücut ve gittikçe incelen bir gövde çekicilikle doğru orantılıdır. Leathers, ayrıca
kişinin benlik imajının çekiciliği arttırmada önemli olduğunu bulmuştur; eğer kendinizi iyi
hissediyorsanız, muhtemelen şık giyinirsiniz ve bedeninizi iyi bir pozisyonda tutarsınız.
Giyim ve mücevher gibi aksesuarlar da çekiciliğin tamamlayıcı unsurlarıdır. Bir işye-
rinden kovulmuş kadın örneğinde kovulan kişinin giyim tarzı işyeri için fazla gündelikti,
kıyafetleri kirli ve ütüsüzdü. Mücevherler de iletiler gönderirler. Rolex ve Timex saat ta-
kan iki farklı seçenekten hangisini seçeceğinizi ya da altın bir takının dikkatinizi çekme
derecesini düşünün…
İknada Kişisel Eşyaların Anlamı

Kuşların, yuvalarını çöp, saman, tahta ve benzeri şeyleri kullanarak yapmalarının bir sebe-
bi vardır; yuvalarını güvenli ve konforlu yapmak. Biz insanlar da evler kurarız fakat sadece
güven ve konfor amaçlarıyla değil, bir de sembolik amaçlarımız vardır. Bunu kavramanın
en kolay yolu çalıştığımız yere, ev arkadaşlarımıza ya da diğer arkadaşlarımıza bakmak-
tır. Bunlara dikkat ettiğimizde, tüm bunları sadece iş olsun diye yapmadığımızı anlarız.
İnsanlar evlerini, duygularını sembolize eden, kişisel eşyalarıyla doldururlar. Düzen de
semboliktir. Örneğin bazı insanların çalışma masalarının üstü darmadağınıktır ama ba-
zılarınınki çok düzenlidir. Kültürümüz, başkalarının eşyalarına ya da onları nasıl kullan-
dıklarına nasıl tepkiler vereceğimizi öğretir. Bu tepki kalıpları iknanın öncüllerindendir.
İnsanların sahip oldukları ve onları çevreleyen eşyalar ikna için bir mesaj niteliği ta-
şır. Örneğin halk önünde yapılacak konuşmalarda bayraklar, süsler ve flamalar ikna edici
birer etkendir. Giyinmek de sahip olunan, kişisel bir şeydir. İnsanların giydikleri onlar
hakkında fikir edinmemize yardımcı olur; neleri severler, nelere inanırlar ya da nelere ilgi
duyarlar. (örneğin, bir rahibin yakası veya bir askerin üniforması)
İkna edenin etrafındaki kişisel eşyaları da eşyalarla oluşturulan iletişime örnek olarak
verilebilir. Örneğin duvarları diplomalarla kaplı bir doktorun odasına girdiğimizde
neler hissettiğinizi düşünün - sanatsal herhangi bir şey ya da renkli posterler yoktur
sadece diplomalar vardır. Bu doktor nasıl biri olabilir sizce? Bu duyguyu duvarları
posterlerle kaplı ya da soyut sanat örnekleriyle dolu bir üniversite profesörünün odasına
girdiğinizde hissettiklerinizle karşılaştırın. Bu kişisel eşyalar, maruz kalacağımız iknadan
hoşlanacağımıza işaret edebilir. -Birisinde ciddi, profesyonel bir ikna varken diğerinde
soyut ve resmi olmayan ikna vardır.
Mobilya gibi büyük eşyalar da bize çeşitli mesajlar gönderir. Bize bir masaya oturmamız
söylendiğinde ve iknacı da karşımıza oturduğunda ciddi bir iletişim kurulacağını
düşünürüz. İknacı dinleyiciyle arasına kürsü koyduğunda ciddi bir iletişim gerçekleşeceği
anlaşılır –resmi. Eğer konuşma ayakta dolaşarak veya kürsü önünde yapılıyorsa bu daha az
resmiyeti ifade eder. Mobilyaların çeşitleri de belirli özellikleri sembolize eder. Fransız tarzı
mobilyaların bulunduğu bir odada ne çeşit bir ikna yolu seçersiniz veya ne tür insanları ikna
edebilirsiniz? Metal ofis eşyalarının bulunduğu bir odada ne tür bir ikna oluşur?
Bu tür eşyalarla iletilen mesajlar kültürün ve aynı zamanda alt kültürün bir sonucudur.
Kişisel eşyalarla kurulan iletişim başarılı ve başarısız ikna arasında fark yaratır. Sizi ikna
etmede etkili olabilecek kişisel eşyaları tanımlamaya çalışın
İKNADA MESAFE VE ZAMAN

Yakınlık iletişimi ya da iletişim etkinliğinde bulunurken, kaynak ya da alıcılardan birisi-
nin, aralarındaki fiziksel mesafeyi nasıl kullandığı ile ilgilidir. Şüphesiz, birçok insanın,
örneğin, kalabalık bir asansörde ya da genel bir dinlenme odasında, suskun ve başka biri-
ne bakmadan durduğunu fark edeceksiniz, Edward T. Hall (1959), Sessiz Dil adlı kitabın-
da, yakınlık iletişimini oluşturan, dört tür mesafe tanımlamıştır. Bunlar: Kamusal mesafe,
sosyal ya da resmi mesafe, bireysel ya da resmi olmayan mesafe ve samimi mesafe”dir.
Şimdi, mesafe türlerini açıklayalım.
• Kamusal Mesafe: Bu mesafe tipine, konuşmacıların dinleyicilerden yaklaşık 4,5-
7,5 m. kadar ya da daha fazla uzakta olduğu kamusal konuşma durumlarında sıkça
rastlanır. Resmî olmayan ikna, bu gibi durumlarda pek çalışmaz. Resmî bir du-
rumda, resmî olmamayı deneyen iknacılar, küçük bir başarı elde ederler.
• Sosyal ya da Resmî Mesafe: Bu tip mesafe, resmî fakat kamusal olmayan durumlar-
da, örneğin görüşme ve komite haberlerinde kullanılır. İknacı, bu durumlarda tarz
olarak resmîyse de, güzel konuşma sanatını kullanma gereksinimi duymaz. Resmî
mesafede, iknacı ve hedef kitlesi arasında, yaklaşık 2-3,5 m arasında bir uzaklık bulu-
nur. Bu tür durumlarda, iknacılar, asla samimi olmaz, bir “konuşma” bile yapmazlar.
• Bireysel ya da Resmî Olmayan Mesafe: İki mesai arkadaşı, ortak ilgileri olan bir ko-
nuyu tartışırken, bu uzaklığı kullanabilirler. Oda arkadaşları da, bir dersi ya da ortak
bir sorunlarını konuşurken bu mesafeyi kullanırlar. Bu durumlarda, iletişim, resmî
durumdakinden daha az planlanmıştır; iknacı da hedef kitlesi de rahat ve karşılıklı
etkileşim içindedirler, kanıt sunarlar ve delillere karşı gelirler ya da açıklama isterler.
Kültürümüzde, resmî olmayan mesafe, ortalama 50 cm ya da 1 m. arasındadır.–öğ-
retmen kürsüsünün köşesine oturduğunuzda, kürsünün karşısına oturursanız yarat-
tığınız resmi mesafenin aksine, göz göze mesafesi yaratmış olursunuz.
• Samimi Mesafe: İnsanlar, söylendiklerinde ya da sevgiyle fısıldaştıklarında, başka-
larının kulak misafiri olmasını istemediklerinde bu mesafeyi kullanırlar. Bu örnek-
lerde, ikna bulunsun ya da bulunmasın, ileti, genellikle alıcı tarafından sorgulan-
maz –bay ya da bayan, uzlaşır, verilen önerileri izler ya da sorulan soruları yanıtlar.
İki iletişimci, bu tür yakın ilişkide olduğunda, amaçları da muhtemelen benzerdir.
Mesafe, 15-45 cm arasında olur.
İknacılar, bu mesafe sınırlarını nasıl kullanırlar? Siz ve ben iknanın yakınlıkları kul-
lanmasından incinebilir miyiz? Etrafımızı saran örnekler, sık sık dikkatimizden kaçar;
çünkü yakınlık iletişimi, düşük bir farkındalık düzeyinden geçer. Otomobil satımında,
müşteriler yeni bir araba galerisine geldiklerinde, satıcı bireysel, hatta samimi mesafeyle
onları karşıladığında ve “Hey millet, sizin için n’apabilirim bugün?” gibi bir şey söyledi-
ğinde, sonuçları hayal edin. Müşteriler, büyük olasılıkla gerisin geri galeriyi terk ederler
ya da en azından, “Güzel, biz yalnızca bakıyorduk.” diyerek satıcıdan kaçarlar. Akıllı satış
temsilcileri, müşteriden, yardım istediğine dair bir ilgi ya da sözlü-sözsüz herhangi bir
işaret gelene dek onun kamusal mesafesi içinde kalırlar. Yalnız bir işaret geldiğinde satıcı,
resmî olmayan ve hatta resmî mesafeye girer.
Gayrimenkul alım satımı işlerinde çalışanlar da, mesafenin doğru ve stratejik kullanı-
mının iletişimsel gücünü kullanmaya dikkat ederler. Bu alanda yapılan yayınlarda, müşte-
rinin bir evi gezerken, gayrimenkul temsilcisinin kendisini nasıl izlemesi ya da yönlendir-
mesini beklediği gibi soruların tartışıldığı yazılar yer almaktadır. Birbirlerine göre büyük
farklar içerse de, - metro durağı, ofisler, hastaneler, bankalar, cezaevleri ve fabrikalar- me-
safenin iletişimsel bir araç ya da iletişimi kolaylaştırıcı bir unsur olarak kullanılmaktadır.
Resim 7.4
Yukarıda iki ayrı fotoğrafta derslikte ve yemek yenen bir mekanda insanların ortama,
amaca, koşullara göre farklı şekillerde yerleştiklerini görmektesiniz. Mesafenin, yaşamı-
nızdaki kullanımında dikkatli olmayı deneyin. Odanızı ya da dairenizi nasıl düzenlediniz?
Bu düzenleme, iletişiminizi kolaylaştırıyor mu, yoksa iletişiminize engel mi oluyor? Et-
kileşimde olduğunuz çeşitli insanlar mesafeyi kullanıyorlar mı? Yabancılar mesafeyi size
göre farklı mı kullanıyorlar? İletişimin bu sözsüz kanalının iknada ne kadar önemli oldu-
ğunu yakında fark edeceksiniz.
Kronomiks: Zamanın Kullanımı

İyi kanıtlar önermemizde zamanı kullanmamız diğerlerini değerlendirmemiz hakkında
önemli sinyaller verir. Kültürümüzde bir özdeyiş, “Zaman paradır ya da vakit nakittir- onu
boşa harcamayın!” der. Zaman diğerlerine birçok mesaj iletebilir. Farz edelim ki zamanı
ayarlamanız gerekiyor ve bir iş toplantısı için bir yerde rezervasyon yaptırdınız; çünkü bir
toplantı düzenliyorsunuz ve her şeyin yolunda gidip gitmediğine göz atmak için on dakika
önce oraya gidersiniz. İki grup üyesi toplantının başlamasından biraz erken gelir ve soh-
bet başlar. Diğer grup üyeleri tam zamanında gelir ancak hala iki kişi eksiktir. Tabi siz bu
durumda “Başlamadan önce bir süre daha bekleyelim!” gibi bir söz söylersiniz. Beş dakika
sonra eksik olan kişilerden biri gelir ve toplantıyı başlatırsınız. Toplantı başladıktan yakla-
şık yarım saat sonra gelmeyen üye gelir. Grubun her bir üyesine ne gibi mesajlar gitmiştir?
Bizim kültürümüzde, toplantıya beş ya da altı dakika gibi gecikmeler hoş görülebilir; fakat
bu süreden sonra gelenlerin hoş karşılanması mümkün değildir, bunun için patlak bir
lastik, bozulmuş bir asansör gibi iyi bahaneler gerekir. Toplantıya geç gelerek oradakileri,
randevuyu gerçekten fazla önemsemediğinize, düşüncesiz bir insan olduğunuza, küstah
ve kibirli biri olduğunuza dair ikna etmiş olursunuz.
Diğer yandan, diyelim ki bir partiye davetlisiniz; eğer bu bir arkadaş partisiyse en az
45 dakika geç gittiğinizden, eğer bir iş kokteyli ise 20 dakika geç gittiğinizden emin olun.
Eğer tam zamanında giderseniz, oradaki hostları ve hostesleri hazırlanırken veya ortam-
daki son eksikleri tamamlarken bulabilirsiniz. Bazen de ünlü kişileri görmek için bir hayli
beklememiz gerekir. Bu durumda “zaman sadece para değil statüdür” diyebiliriz. Zamana
verilen önemin kültürden kültüre farklılaşabileceğini unutmayalım.
SESLİ İLETİŞİM
Hepimiz en az bir kere telefona cevap verdiğimizde kimin aradığını o anda bilemediğimiz
bir an yaşamışızdır. Dikkatlice dinler ve karşımızdaki kişinin sesinin algılarımızdaki veya
beynimizdeki karşılığını bulana kadar ona sorular sorarız; daha sonra onun kim olduğu-
nu anlarız.
Leathers (1986), sesin ikna edenin mesajına nasıl karşılık verdiğimizi etkileyen an-
lambilim boyutu olduğunu belirtmiştir. Leathers’in tanımladığı faktörlerden bazıları şun-
lardır: Sesin yüksekliği, ses perdesi, sesin hızı, ses kalitesi, telaffuzun açık ve net olması,
vurgu kalıpları ve sessizliğin kullanımı. Bu unsurlar telefondaki kişinin sesini tanımamıza
yarar. Daha da önemlisi bu ses faktörleri belirli bir kaynak tarafından ikna edilip edile-
meyeceğimizi belirler ve ikna edenlerin kendileri, duyguları, amaçları ve samimiyetleri
hakkında bilgi verir.
“Ne söylediğin değil; nasıl söylediğin önemlidir” ifadesini duymayanınız yoktur. Söy-
leyiş şeklimiz; söylediklerimizin içeriğinden daha önemlidir. Karşımızdaki kişinin adını
söylerken kullandığımız ses tonu ile o kişide olumlu ya da olumsuz duygular uyandırma-
mız mümkündür.
Tekdüze bir ses tonuyla konuşan ikna ediciler kitleyi sıkar ve ikna ediciliklerinin bü-
yük bir kısmını kaybederler. Yüksek perdeli sesler heyecanı ifade ederken; kimi zaman
düşük perdeli ama gergin sesler de sinirliliği ifade ederler. Konuşmamızın hızı ise kaygıya
veya güven hissine yol açabilir. Sesin niteliği birçok şey iletir; örneğin, kadınlardaki fısıltılı
konuşmalar, sığ bir tektipliği vurgularken erkeklerin bu şekilde konuşması kadınsı bir etki
yaratır. Tiz ve gergin sesler stres ve endişe ifade eder. Genizden konuşan insanlar ise bur-
nu havada olarak nitelendirilirler. Kendisini kötü ifade eden ve sözcükleri hatalı telaffuz
edenler inandırıcılıklarından ve etkileyiciliklerinden çok şey kaybederler.
Knapp’in (1978) araştırmalarına göre, insanlar kullanılan bazı basmakalıp sözleri sesli
ipuçlarıyla rahatlıkla tanımlayabilirler. Bu tektip sözcükler, erkek/ kadın olma, yaş, istek/
ilgisizlik, aktif/ tembel olma, iyi/ kötü görünme gibi özellikleri içerirler. Yine Knapp’in
araştırmalarına bakacak olursak, belirleyicilikler şu bağlantılarla sürer: Erkeklerdeki ne-
fes kullanımı gençliğe ve artistik bir doğaya işaret ederken kadınlardaki ince sesler sosyal,
fiziksel ve duygusal güvensizliğe işaret eder. Vurgusuz sesler hem kadınlar hem erkekler
için durgunluğu ifade ederken geniz kullanımı hem kadınlarda hem de erkeklerde arzu
edilmeyen özelliklerle birlikte anılır. Knapp, ayrıca birçok dinleyicinin bu sesli ipuçlarına
duyarlı olduğunu belirtmiştir.
Daha önceki tartışmalara göre şu açıktır ki; alıcıların ikna ediciden gelen iletilerin ses
kalitesine ilgi göstermesi gerektiği sözlü iknanın bir özelliğidir.
Dinleme ve Susma
• Psiko Linguistik susma; dilin gramatik yapısının getirdiği susmadır. (birine bir şey
anlatırken yavaş yavaş anlatma ve gerekli yerlerde duraklama).
a. Kısa süreli susma
b. Uzun süreli susma
• Etkileşimsel susma; birbirini yeni tanıyan kimselerin ilk kim konuşacak diye bek-
leme süresi ya da üst alt ilişkisi olan kimselerin konuşmaya başlamak için bekleme
süresi veya bir kişi konuşurken onu dinleme, anlama ve daha sonra cevap vermek
üzere gecen zaman.
• Karar verme ile ilgili susma: Konuşmaya kimin başlayacağının iletiye nasıl tepki
verileceğinin bilinmemesi gibi belirsiz durumlarda ortaya çıkar. Uzaması duru-
munda gerginlik yaratabilir. Çoğu kez tarafların birbirini tanımaması ya da arala-
rındaki statü farkının büyük olması bu tür susmaya yol açar. Kuşkusuz bu, iletişi-
min içinde yer aldığı kültür ortamı ile yakından ilgilidir.
• Akıl yürütme ile ilgili susma: Hedefin, kaynağın söylediklerini anlamaya ve yo-
rumlamaya, amacını kavramaya yönelik sessizliğidir.
• Denetim kurma amacıyla susma: Dikkati çekmek ya da otoriteyi gerçekleştirmek
için yapılır. Bu tip susma biraz sonra verilecek iletinin önemini vurgulamak için
gerçekleştirilebileceği gibi, kişinin kendi önemini ve gücünü hissettirmek için baş-
vurabileceği sessiz yollardan biridir.
• Sosyo Kültürel susma; İletişimde bulunan kişilerle değil, iletişimin içinde gerçek-
leştiği toplum ve kültürle ilgilidir. Bu nedenle kişisel tepkilerin boyutunu aşar. “Söz
gümüşse sükût altındır” deyişinin egemen olduğu bir toplumda, suskunluk bazı
durumlarda bilgeliğin (bazen de bilgisizliğini saklamanın) bazı durumlarda akıl-
lıca bir önlemin ifadesi olabilir. Ayrıca geleneksel toplumlarda kadının erkekler
meclisinde, küçüklerin büyüklerin yanında susması ve hatta kendilerine soru so-
rulduğunda bile sessiz kalmaları töresel suskunluk biçimine örnek oluşturabilir.
• Susma Rastlantısal Değildir: İşlevleri ve tiplemelerinin de gösterdiği gibi, susma-
nın ya da belli bir iletişim durumunda sessiz kalmanın değişik nedenleri vardır ve
bunlar rastlantısal değildir. Her susmanın, iletişimde değişik yorumlara ve sonuç-
lara yol açabilecek, kendine özgü bir anlamı vardır. Bazen kızgın olduğumuz için
dişlerimizi sıkarak, bazen karşımızdakinin iletileri ilgimizi çektiği için dikkatle
dinlemek için susarız, bazen sıkıldığımız için susar başka yerlere bakarız, bazen
iletilen konuda bir noktaya takılıp düşündüğümüz ya da söylenenleri anlamadığı-
mız için sessiz kalırız. Bazı durumlarda suskunluğumuz kaynağı onayladığımızı,
bazılarında ise onaylamadığımızı gösterir. Bazen söylenecek söz bulamadığımız
için sessiz kalır ve huzursuz oluruz, bazen ve bazı kişilerle gerek olmadan ortak bir
sessizlik ile anlaşır ve huzur duyarız.
Temas (Dokunma) İletişimi

Sözsüz mesaj taşıyıcılarının en önemlilerinden biri kimin kime hangi yollar ve hangi aşa-
malarla dokunduğudur. Bildiğimiz gibi bebeklerin içten dokunuşlara ve kucaklanmaya
ihtiyaçları vardır. Ayrıca biliyoruz ki bu ihtiyaç çocuk olgunlaştıkça azalmaz, fakat bi-
zim kültürümüzde bir çocuğa dokunmanın sayısı, tipi ve devamlılığı çocuk olgunlaştık-
ça tamamen azalır. Çocuklar anne babalarından aldıkları dokunuşların yerine başka tür
dokunuşlar koyarlar: bir arkadaşı dövmek, birine tekme atmak, gıdıklamak, biriyle elele
tutuşmak vb.
Ayrıca, dokunmayı kullanma biçimlerinde cinsiyet farklılıkları da vardır. Kadınlar
dokunarak iletişim kurmayı erkeklerden daha çok benimsemişlerdir. Aslında, kadınların
birilerine dokunma ortalamaları günde 20 defa iken, bunun yanında erkeklerin dokunma
ortalamaları bir günde yalnızca sekiz defa ile sınırlıdır (Kotulak, 1985). Batı kültüründe,
dokunmak genelde el sıkma veya sırt sıvazlama ile sınırlıdır.
Kaynağın, alıcılara çok fazla dokunması, sadece dokundukları kişilerce değil, onları
izleyenlere göre de itici olurlar. Eğer ikna ediciler bir ilişkiyi yanlış yorumlar ve uygunsuz
bir dokunuşla tepki verirlerse inandırıcılıkları kötü bir biçimde zarar görebilir.
Leathers’ın üzerinde durduğu bir nokta da -özellikle erkekler arsında- iletişimsiz bir
toplumda yaşadığımız, dikkat çekici tarafı ise özellikle halka açık mekanlarda temasın
neredeyse hiç olmaması. Başkan yardımcısının başkanın bir yurt dışı seyahati dönüşünde
başkanı kucaklayıp öpmesini kabul edemeyiz, ancak bu, dünyadaki birçok ülkede kabul
edilebilir bir tavırdır. Leathers dokunuşlarımızı kullanmamızı iki ana faktöre bağlar: Be-
denimizin dokunulan bölümü ve etkileşim içinde bulunan kişilerin demografik özellikleri
(yaş, cinsiyet, sosyal sınıf, ırk ve statü). Leathers, vücudumuzun en sık kullandığımız bö-
lümlerinin baş, omuzlar ve kollar olduğunu araştırmalarıyla ortaya koymuş, diğer bölüm-
lerin ise halk arasında belli bir sınır içerisinde, düzeyli olarak kullanıldığını açıklamıştır,
tensel temasın sıkça kullanılmasının ise azınlıklar arasında daha yaygın olduğu belirtil-
miştir (Kotulak, 1985)
Dokunmak, empati, samimiyet ve birini teselli etmek gibi özel duyguları ifade ede-
bilmenin iyi bir yoludur. İtfaiyeciler için tek kabul edilebilir dokunma türü bir erkekle
el sıkışmak veya sırtını sıvazlamaktır. Buna karşın, bir itfaiyeci panik halindeki insanları
yanan bir binadan çıkarmak için bazen çok sakin olmak zorunda kalabilir, böylece anlarız
ki dokunmaya istekli olmak koşullara göre değişiklik gösterir. Bazı dinlerde ellerin birinin
üzerine konması bazen konuşma için izin verme anlamına gelir; dokunmak insanları ile-
riye götürmek ve değiştirmek için yeteri kadar ikna edici olabilir.
Bazen, kimi iletişim biçimlerinin kolaylaştırılmasında dokunma olağanüstü önem ta-
şır. Bazı uzmanlara göre, hastalığının son dönemlerini yaşayan kanser hastaları, daha hafif
hastalara göre dokunulmaya daha çok ihtiyaç duyarlar. Dokunmak, bir cenaze törenine
hazırlanan birine ilgimizi ya da sempatimizi göstermemize yardımcı olur. Bu konuda ya-
pılan en son çalışmalar dokunmanın önemini göstermiştir. Araştırmacıya bilgi vermele-
ri için bir caddenin köşesinde durdurulan yabancılara soruldu. Araştırmanın yarısında
araştırmacı yabancılara soru sormadan önce onlara hafifçe dokundu ve “Affedersiniz, sa-
nırım kayboldum. Bana nerede olduğumu söyleyebilir misiniz?” dedi. Araştırmacı, hafif
dokunarak yaptığı görüşmelerde daha çok bilgi edindi ve sohbet etme imkanı da buldu.
Dergilerdeki reklamları gözleyin. Bu reklamlarda kullanılan dokunma türlerine bakın.
Dokunmanın ikna potansiyelinin ne kadar çok boyutu olduğunu keşfedeceksiniz.
Bazı dokunuşlar tabudur. Araştırmacılar, Stanley Jones ve Elanie Yarborough tabu ola-
rak değerlendirilecek dokunmaları, altı başlık altında toplamıştır. Bunlar:
• yabancılara dokunma;
• güneş yanığından dolayı acı çeken birine dokunulduğundaki gibi, birine dokuna-
rak acı çektirmesine neden olma
• başkalarının konuşmalarını veya çalışmalarını engelleyen dokunma; .
• Bir şeyin yerini değiştirmeye neden olan dokunma;
• güreşmek gibi, fazla agresif olan şakacı dokunuşlar ve
• “sert, el şakası” olarak adlandırılan negatif bir noktayı vurgulayan dokunma (Biri-
nin kilo aldığından bahsederken göbeğine dokunmak gibi) içeren şekilde tanımla-
dılar. (Kotulak, 1985).
Siz de bir alıcı olarak kendinizi geliştirmeye devam ettikçe, göreceksiniz ki, sözsüz ile-
tişimde dokunmanın kullanımları önemli bir yer alıyor, ister bir yabancıyla ilk buluşma-
mızda, ister bir iş görüşmesinin bitiş anlarında, birine karşı kurduğumuz empatide veya
birinin içinde bulunduğu tehlikeli durumdan çıkmasına yardım etmek için kullandığımız
rahatlatıcı bir sözün yanında her zaman dokunmayı kullanırız.
İkna Edici İletişimde Diğer Sözsüz Mesajlar

Başın hareketleri ve göz hareketleri ile de iletişim kurulabilir. Gözleri sürekli hareket eden
ya da kısa bir zamandan daha fazla birinin gözlerinin içine bakmayan kişilerden olumsuz
izlenimler aldığımızın hepimiz farkındayızdır. Gözünü dikip bakmanın geldiği anlamla
başka biriyle uzun süre göz kontağını korumak tamamen farklı anlamlar içerebilir. Bu ge-
nellikle cinsel ilgi anlamını taşır. Hatta göz kırpma sıklıkları bile iletişim kurabilir. Vance
Packard (1964), Gizli İknacılar kitabında belirtir ki alışveriş yapan insanlar rafların ara-
sında dolaşırken göz hareketleri yavaşlamaya başlar – bu hipnotizmanın ilk aşamalarına
yaklaştıklarının belirtisidir (Larson 2007).
Psikoterapi seansı süresince jestleri inceleyen bir araştırmacı olan Albert Scheflen
(1973) yumuşak hatlı jestler kullanan psikiyatristin hastalarının kendilerini ve problemle-
rini daha çok açıp, rahatladıklarını ortaya çıkarmıştır. Bu tip jestlerin iknada kullanımına
sıklıkla rastlanır. örneğin büyük bir sigorta kampanyasının sloganı -Bu doğru ; “ ‘.....’ ile
emin ellerdesiniz.” (Larson 2001).
Bireyler vücut hareketlerini davet etmek ya da iletişimi engellemek için kullanırlar. İle-
tişimde ya da etkileşimde vücut kullanımının cesaret kırıcı olmasına “ket vurma” davranı-
şı iletişim ya da etkileşimi özendiren davranışa iletişime davet adını veren Scheflen (1973)
karşı cinsten çiftlerin davranışlarını gözlemlerken bu ve diğer sözsüz iletişim mesajlarını
“kur yapma davranışı” olarak adlandırmıştır.
Bedendeki uzuvların hareketi ve konumları ile ilişkili olarak iletişime davet etme ya da
iletişimi reddetme algısı yaratmak mümkün olduğu gibi; ikna edici iletişimin gerçekleştiği ye-
rin dekorasyonu, yapısı ve özellikleri ile de mesaj üretilmektedir. Mobilyalar, perdeler, kapılar,
kütüphanedeki bir yığın kitap, bir podyum vb. nesnelerin kullanımıyla da cesaretlendirici ya
da cesaret kırıcı iletişim olabilir. Grevde oldukları haberi gazetelerde yer almaya başlayınca
New York şehir metrosundaki şiddet alışılmışın dışında artmıştır. Görünüşe göre, çoğu birey
gazeteleri diğer yolculara karşı iletişimlerini kapatmak için kullanmışlardır. Gazete etkileşimin
kırılmasında daha fazla etkili olmadığı zaman meydana gelen şiddetin artması sonucunu do-
ğuran daha fazla karşılıklı meydan okuma fırsatı oluşabildi. Vücut hareketlerinin diğer çeşitleri
de sözsüz mesajlar gönderir. Örneğin; araştırmalar cümlelerin sonuna rastgelen kişinin çene-
sinin aşağı yukarı hareketinin, konuşmaya devam etmeye, konuşma yapmaya ya da birinin
daha konuşmaya katılmasına niyetli olduğuna işaret ettiğini göstermiştir. Elbette hepimiz baş
sallamanın, göz kırpmanın, açık seçik jestlerin iletişim gücünü arttırdığının ve jestlerin çeşitli
kültürlere göre değişik anlamlar kazandığının farkındayızdır.
Etrafınızda gelişen sözsüz mesajları incelemeye başladığınızda, giysilerin ya da odanın
rengi; mobilyaların düzenlenişleri; bilinçaltı gerilime sebep olan bir restaurantta fişi al-
madaki sinirli jestler ya da hızla kapıp çekme davranışı; ses, vurgu ve sözlü mesajın tonu;
durakların kullanılışı; parmakların kıvrım yerlerinden oynatılması gibi sözsüz mesaj olma
potansiyeline sahip sayısız şey keşfedeceksiniz.
Hatta koku bile önemli bir bilgi taşıyıcısı olarak görülür. Örneğin, hepimiz birinin çok
fazla kullandığı kolonya, tıraş kolonyası veya parfümün farkına varırız fakat hemen dikkat
çekmeyen kokuları bu kadar iyi sezemeyebiliriz. Bazı insanlar odadan içeri girdiklerin-
de düşmanlığın ya da gerilimin kokusunu alabilirler. Kadın Kokusu filminde Al Pacino
canlandırdığı karakterde kadınlar hakkındaki temel yargılarını onların parfümlerinden
aldığı koku ve repliklerindeki ipuçları ile veriyordu. Al Pacino kokuyu aşkını planlamak-
taki stratejisi için kullanıyordu. Bazı evlerin herhangi bir yemekten, temizlikte kullanılan
bir maddeden ya da inşaatta kullanılmış olan tahtadan kaynaklanan kendilerine özgü ve
karakteristik kokuları vardır. Yeni arabalarda güzel koku elde edebilmek için parfüm kul-
lanılır, bu şekilde arabalar yepyeni ve canlı görünmektedir (Larson 2001).
İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE RENKLERİN ANLAMI

Renkler; belli bir algı ve duygu yaratmak için, bir anlam ve bir çağrışımı sembolize et-
mek için, dikkat çekmek, akılda kalmak, etkilemek ve yön vermek için, farklılaşmak, fark
edilmek ya da fark edilmemek için, tutum ve davranışları yönlendirmek için, rahatlamak,
rahatlatmak ya da heyecanlandırmak için kullanılabilir.
Renk, ışığın değişik dalga boylarının gözün retina tabakasına ulaşması ile ortaya çıkan
bir algılamadır. Söz konusu algılama, ışığın maddeler üzerine çarpması ve kısmen emilip
kısmen de yansıması nedeniyle çeşitlilik gösterir ki bunlar farklı renkler ve farklı tonlar
olarak algılanmaktadır. Günümüzde renkler, fiziğin ve optiğin olduğu kadar, inşaat, iç
mimari ve dekorasyon dallarının, psikolojinin ve antropolojinin, satış, reklam ve pazarla-
manın araştırma alanları arasında da yer almaktadır...
Renklerin hikâyesi, insanlık tarihi kadar eskidir. İnsanlar, önce mağaraları ve duvarla-
rı, sonra yüzlerini ve vücutlarını, sonra da yaşadıkları iç mekanları ve kullandıkları obje-
leri boyamaya, renklendirmeye başlamışlardır... Renkler, tarihsel gelişimi içinde; dini ritü-
ellerde, doğum, ölüm, kutlama, kutsama ya da veda ve yas törenlerinde, bazen korunmak
için, bazen korkutmak için, bazense gizlenmek için, güzelleşmek, etkilemek için, kimlik-
leri tanımlamak için, zaman zaman da şifa için kullanılmıştır... İnsanın, renklere verdiği
duygusal tepkilerin belirgin bir kısmı doğuştan gelir ve bilinçdışı süreçlerde gelişirken; bir
kısmı da yaşanan deneyimler ve öğrenmeler sonucu şekillenir. (Eiseman, 2000).
Öğrenme, öğretme, sunum ve çalışma materyalinde renklerin, şekillerin ve sembolle-
rin kullanılması, beynin sağ ve sol loblarını bir arada ve dengeli şekilde aktif kıldığı için,
belirgin derecede daha etkin ve kalıcı bir öğrenme sağlar; konsantrasyonu ve öğrenme
sonrası hatırlamayı kolaylaştırır. (Buzan, 2000).
Renklere yüklenen anlamlar ve renk tercihleri kültürlere ülkelere göre farklılıklar ser-
gileyebilmektedir (Madden, Hewett & Roth, 2000); ve pazarlama stratejileri ve uygulama-
ları planlanırken bu gerçeği göz önünde bulundurmak anlamlıdır. Örneğin, Amerika’da
içecekler çoğunlukla kırmızı ile ilişkilendirilmişken, Kore ve Japonya’da daha çok sarı ile
ilişkilendirildiği saptanmıştır. (Evans, Moutinho & Raaiji, 1996).
Sözel olmayan ikna açısından renkler neden önemlidir?

4
Tüketicinin dikkatini çekmek, aklında kalmak ve belirli ürün ve markalara karşı iste-
nilen tutum ve davranışları yaratmak; pazarlama ve reklam stratejilerinin temel hedefleri-
dir. Ambalajda, tanıtım standında ve reklamlarda kullanılan renkler, bu hedefler doğrul-
tusunda en önemli ve en etkili araçlardandır. (Eiseman, 1998).
Renkler, algılamada örgütlemeye, kodlamaya yardımcı olan sembollerdir. Deodorant,
sabun ya da parfüm ambalajlarında çoğunlukla, pembe; çiçek kokuları için, yeşil; ağaç,
yaprak ve bitki kokuları için, mavi; deniz, okyanus ve yosun kokuları için, kahverengi;
baharatlı, beyaz ve krem rengi ise, vanilya kokularına işaret eder. Algıda örgütlemeye bir
diğer örnek ise, İtalyan bayrağının renkleri olan kırmızı, beyaz ve yeşilin, İtalyan yiyecek
maddelerinin ambalajlarında kullanılması ve bu yolla İtalyan kimliğinin yansıtılmasıdır.
(Schmitt & Simonson, 2000).
Coğrafyalara ve kültürlere göre farklılık göstermekle birlikte, yapılan çalışmalar renk-
lerin bazı genel geçer etkilerini de tanımlamaktadır. Örneğin kırmızı gibi sıcak renkler,
heyecanı ve duyguların yoğunluğunu arttıran uyarıcı bir etki yaratırken, mavi gibi soğuk
renkler sakinleştirici, dinlendirici ve rahatlatıcı etkiler yaratmaktadır (Birren, 1978; Scha-
ie & Heiss, 1964; Guilford & Smith, 1959; ve Jacobs & Seuss, 1975).
Bazen, farklı renkler farklı dönemlerde moda olabilir. Moda renklerden en çok etki-
lenen sektörler tekstil, otomotiv ve mobilya endüstrileridir. Otomobil üreticilerinin renk
seçenek yelpazelerindeki renklerin her yıl yaklaşık % 30’unun değiştiği ve bu değişimin
de 3-4 yıllık bir pazar ön araştırması zemininde yapıldığı bilinmektedir (Odabaşı & Barış,
2002). İngiltere’de yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre, modadan bağımsız olarak,
arabalarında bej, lila, açık sarı gibi pastel, uçuk ve açık renkleri tercih eden sürücülerin,
mavi, kırmızı ve gümüşi renkleri tercih eden sürücülere göre daha depresif ve daha stres-
li bir görüntü sergilediğini ortaya koymuştur (Bellos, 1997). En popüler araba renginin
kırmızı olduğu bilinir; tutku, heyecan ve hızın sembolü olarak dikkat çekicidir; hatta bu
nedenle bazı marka otomobillerin kırmızısı diğer renklere göre daha pahalıdır.
Kırmızı
Kırmızı, gözün retina tabakasının hemen arkasında oluşur; uyarıcı bir renktir, dikkat çe-
ker, iştah açıcıdır, tansiyonu yükseltir, heyecanlandırır, metabolizmayı hızlandırmaktadır.
Kırmızının dikkat, konsantrasyon ve zihinsel performans gerektiren testlerde, konsant-
rasyonu dağıttığı ve motivasyonu düşürdüğü ve bu şekilde de başarı ve performansı olum-
suz yönde etkilediği bulunmuştur (Elliot ve Diğerleri. 2007).
Kırmızı, satış rengi olarak da bilinir. Bu nedenle de kafelerde, restoranlarda ve özellikle
de gıda ambalajlarında sıkça kullanılmaktadır. Dünyadaki gıda firmalarının (Coca Cola,
Pizza Hut, MC Donald’s, Burger King…) hepsinin logosunun kırmızı vardır.
Yatak odası için uygun bir renk değildir, uyarıcı özelliği nedeniyle uykuya geçmeyi ve uy-
kunun derinleşmesini zorlaştırabilir. Giyimde tercih edilen kırmızı, atletik, güçlü, tutkulu, he-
yecanlı, sıcak, şehvetli, hareketli ve dışadönük bir yapıyı temsil etmektedir. Heyecanın fazla ol-
duğu yerlerde (kumarhaneler, gece kulüpleri gibi) ve hareketin, giriş çıkışın sık ve hızlı olduğu
yerlerde (fast-food restoranlar, büfeler ve kafeler, vb.) heyecan verici ve iştah açıcı bir renk olan
kırmızı yaygın ve etkili olduğu gözlemlenmektedir (Grossman & Wisenblit, 1999).
Mavi
Mavi, gözün retina tabakasının hemen önünde oluşur, bu nedenle baktığınızda sizden
uzaklaşıyormuş, derinleşiyormuş gibi hissedersiniz. Dinlendirir, huzurlu hissettirir. Kan
akışını yavaşlatır, kan basıncını düşürür, sakinleştirir. Bu unsur düşünülerek, Boğaz
Köprüsü’nün ayaklarının maviye boyanmasının insanları sakinleştirebileceği ve intihar
oranlarını azaltabileceği fikri üzerinde çalışılmaktadır... Mavi; ciddi, saygıdeğer, otoriter,
entelektüel ve güvenilir bir etki yaratır, kurumsallık, istikrar ve güven değerlerini çağrış-
tırdığı için bankalar tarafından tercih edilen bir renktir. Aynı zamanda liderliği sembolize
eder. Mesela, at yarışlarında birinci gelen ata mavi şerit bağlanır. Mavi, yeme güdüsünü
azaltan bir renktir, bu nedenle diyet ürünlerin ambalajlarında mavi sıkça kullanılırken,
kafe ve restoranlarda kullanılması uygun değildir.
Yeşil
Doğanın, doğallığın, sağlığın ve dengenin sembolüdür. Sakinleştirir, güven verir. Bu ne-
denle, çocuk odaları, hastaneler, yatak odaları, oturma odaları için uygundur. Banka logo-
ları için de sıkça kullanılır. Yaratıcı düşünmeyi kolaylaştırdığı ve hızlandırdığı araştırma-
larca desteklenmiştir. (Bentley, 1999).
Sarı
Sarı, güneşin ve sıcaklığın olduğu kadar altının, zenginliğin ve lüksün de sembolüdür.
Dikkat ve uyarının rengidir; örneğin, trafik ışıklarındaki sarı, dikkatli ol ve hazırlan de-
mektir, futbolda sarı kart, ikazdır... Sarı aynı zamanda geçicilik ifade eder, bu nedenle de
birçok ülkede taksilerin rengi sarıdır, ancak aynı nedenle bankalar tarafından asla tercih
edilmeyen bir renktir.
Kahverengi
Toprağın rengidir. Dikkat çekmez, doğa ile çevre ile bütünleşmeyi, ama bir o kadar da
silikliği, kaybolmuşluğu, kendine güvensizliği, içedönüklüğü temsil eder. Finans ve borsa
sektörlerinde çalışanların kahverengi giymemesi bir gelenektir. Mekanlarda kullanıldığı
zaman, hareketleri hızlandırır. Fast food mekanları kahverengiyi sıkça kullanır. Kansas
Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi tarafından yapılan bir deneyde, bir sergi salonunun
duvarları beyaz yapıldığında ziyaretçilerin yavaş dolaştığı; kahverengi yapıldığında ise
hızlı hareketler ve seri adımlarla sergiyi dolaştığı gözlemlenmiştir.
Mor
Renk olarak mor seçimi, zekâ, bilinç ve içgörü düzeyi ile paralellik taşır. Asalet, güç ve impa-
ratorluk kavramlarını çağrıştırır. Mistik bir yücelik ve metafizik gücü simgeler. Konsantras-
yonu arttırır, meditatif bir etkisi vardır; konuşma, açılma isteği ve rahatlama yaratır...
Turuncu
Güneşi çağrıştırır. Enerji, canlılık, sağlık ve memnuniyet hissettirir. Sıcak, doğal, samimi,
neşeli yapılar turuncuyu tercih eder. Aynı zamanda, iştah açıcı bir renktir, mutfaklar ve
yemek odaları için uygun renklerdendir.
Siyah
Siyah, ışığı ve tüm renkleri emen bir renktir. Gücü, tutkuyu, asaleti, yalnızlığı, gizemi,
ağırbaşlılığı ve dengeyi simgeler. Japonya’da siyah mutluluktur. Siyah fonda kullanılırsa
karamsarlığı çağrıştırır. Makam araçlarının, otorite ve protokolün rengidir. Çoğu kül-
türde siyah, tarih boyunca ölümün, yasın ve matemin rengi olmuştur. Siyah bazen de
kaçışın, kaybolmuşluğun ya da isyanın rengi olarak karşımıza çıkar... Siyaha yakın bir
renk olan gri ise çoğunlukla kasveti, içe kapanıklığı, karamsarlığı, depresyonu hatta ölü-
mü çağrıştırır.
Siyah, Batı toplumlarında ölümü ve şeytan kavramını çağrıştırır, dolayısıyla da saldır-

ganlığın da sembolüdür. Futbol ve buz hokeyi takımlarının formaları siyah olduğunda
daha agresif bir oyun sergiledikleri, daha fazla ceza kartı gördükleri ve daha fazla ceza atışı
yapmak zorunda kaldıkları saptanmıştır. (Frank & Gilovich, 1988).
Beyaz
Beyaz, ışığı yansıtır; bu nedenle de kullanıldığı ortamlarda ya da yazlık kıyafetlerde serin-
lik ve canlılık hissettirir. Beyaz, saflığı ve masumiyeti simgeler; birçok kültürde gelinlerin
beyaz giymesi bundandır. Ayrıca temizliği ve hijyeni simgeler. Doktorlar ve hemşirelerin,
hastaneler ve laboratuvarların beyazı tercih etmesi sterillik özelliğini çağrıştırır...
İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE, SÖZSÜZ UNSURLARIN TAKTİK

OLARAK KULLANILMASI
Sözsüz iletişimi, kişisel mesafe, ortam (zaman dilimi ve mekan), renkler, giyim kuşam,
sesin yüksekliği, tınısı, sessizlik kişiye ait, kişinin jest ve mimiklerini içeren; beden dili ola-
rak belirttikten sonra, ayrıntılarıyla açıkladık. İkna edici iletişimde, sözsüz iletişimle ilgili
unsurların, iknanın gerçekleşmesi için, özellikle; birer taktik olarak kullanılması, sözsüz
iletişimin özellikleriyle ilgilidir. İkna edici iletişimin başarıya ulaşması için, etkilenmek
istenen kişilerin, kaynaktan ya da kaynağın yaklaşımlarından rahatsız olmaması gerek-
mektedir. Başarılı ikna çalışmalarında, mesajlardaki anlamın dolaylı olduğunu söyleyebi-
liriz. Sözsüz iletişimin, ikna açısından avantaj oluşturan özelliklerini hatırlayalım. Bunlar:
• İletişim yokluğunu olanaksız kılma,
• duygu ve coşkuları yetkin biçimde dile getirme,
• kişiler arasındaki ilişkileri tanımlama ve belirleme,
• sözlü iletişimin içeriği hakkında bilgi verme,
• güvenilir iletiler sağlama,
• kültüre göre biçimlemedir.
Jacqueline Murray (1989) “Elbisenin Gücü” kitabında elbisenin iletişimsel kullanımı-
nın örneklerini vermiştir. Örneğin; Elektronik Bilgi Sistemi’nde (“kapitalist kovboy” H.
Ross Perot’un şirketi) herkes askeri bir görünüme sahiptir: temiz traşlı yüzler; parlak, si-
yah, parmak kısmı havada ayakkabılar; beyaz gömlekler ve koyu renk takımlar ve askeri
saç kesimleri.
Murray, iş elbiselerini üç kategoriye sokar: toplu giysiler (genelde bankacılar, dava ve-
killeri ve yöneticiler tarafından kullanılır), iletişim elbisesi (çoğunlukla pazarlamacılar, eği-
timciler, personel veya yeni hızlı büyüyen endüstrilerdeki insanlar tarafından kullanılır) ve
yaratıcı elbise (genellikle iç dekoratörler, ticari oyuncular, reklamlardaki insanlar, butik sa-
hipleri gibi perakendeciler ve girişimciler giyerler). Toplu giysiler, şekil ve tasarım açısından
basittir; uydurma gibidir; takım elbiseler için gri ve mavi tonlar, bluzlar ve gömlekler için be-
yaz ve açık mavi renkler kullanılır; takım elbiseler ipek, çapraz dikişli, içlerinde pazenli, bluz
ve gömlekler ise yünlü, pamuklu olurlar. İletişim elbiseleri, pratik, rahat, yarı geleneksel bla-
zer ve spor ceketlerdir. İletişimciler bluzları için karışık renkleri kullanır, onlar çizgili veya
rahatlatan renkler giymek ister ve gevşek ve hacimli dokumalı kumaşlar kullanırlar. Yaratıcı
elbiseler, takım elbiselerde de elbiselerde de, bluz ve gömleklerde de geniş çizgilere, abartılı
tasarımlara eğilimlidirler. Bu kategoride tercih edilen renkler dramatik renkler, şeftali rengi
ve temel renklerdir. Murray’ın sonucundaki bazı sorulara rağmen, iletişimin sözsüz kanalı
olarak kıyafetin önemsiz olduğunu savunanlar olacaktır.
www.anadolu.edu.tr
Özet
Günlük hayatımızda hem ikna eden hem de ikna edilen oldu- tişimi, ya da dokunmayı kullanma; kronomiks ya da zaman
ğumuzun farkında olmamızın; yaşam kalitemiz ve sağlığımız, kullanımı, cinsiyet ve farklı yaşam stili, şive, giyim ve diğer
başarımız ve mutluluğumuza etkisi büyüktür. Özellikle, “ileti- sözsüz iletişim araçları) hakkında bilgi edindik. Bu öncül-
şimi, ikna etmeyi”, konu alan meslek dallarında; sözel olmayan lerin alıcılar tarafından anlaşılması hiç kolay değildir, özel-
iletişim kodlarını kullanabilmek ve bunları insanlarda gözlem- likle alıcıların farkında olma seviyelerinin ve ikna edicilerin
leyerek tanımlayabilmek; uzmanlaşmak çok daha önemlidir. çözümlemelerinin sık sık gözden kaçmakta olduğu bellidir.
Bu ünitede, ikna edici iletişimde sözsüz iletişimle ilgi- İkna edici süreç içindeki sözsüz ögelere karşı kendimizi
li konuları açıkladık. Sözel iletişim olsa da kullandığımız. eğitmeliyiz fakat bu sadece iletişimde ikna süreci kanalları-
İknada, sözsüz unsurları: yüz ifadeleri, göz davranışları ve nın beceriyle kullanımıyla olmaz daha önemli olan her gün
vücut iletişimi (mimik ve duruş, yakınlık ya da mesafeyi gelen mesajların anlamlarının çözümünde yanlış yapma-
kullanma, fiziksel görünüm ve sesli iletişim, dokunma ile- maya özen göstermek gerekir.
1. Aşağıdakilerden hangisi sözsüz iletişimin özellikleri ara- 6. Aşağıdakilerden hangisi bir susma türü değildir?
sında yer almaz? a. Psikolinguistik susma
a. İletişim yokluğunu olanaksız kılma b. Etkileşimsel susma
b. Duygu ve coşkuları yetkin biçimde dile getirme c. Kasıtlı susma
c. Kültüre göre biçimleme d. Sosyokültürel susma
d. Sözlü iletişimin içeriğini belirsizleştirme e. Denetim kurma amacıyla susma
e. Güvenilir iletiler sağlama
7. Aşağıdakilerden hangisi jest ve mimiklerin sınıflandırıl-
2. Jest ve mimikler ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi masında geçerli bir sınıflandırma değildir?
yanlıştır? a. Esas jest ve mimikler
a. Jest ve mimiklerin kullanımı toplumsal sınıfla ilgili b. İkincil jest ve mimikler
değildir. c. Toplumsal jest ve mimikler
b. Jest ve mimik değişimle ilgilidir. d. Anlatım jest ve mimikleri
c. Jest ve mimikler bazı durumlarda bilinçli yapılır. e. Kişisel jest ve mimikler
d. Jest ve mimikler kültüreldir.
e. Jest ve mimikler toplumsallaşma sürecinde öğrenilir. 8. Özellikle yüz ifadelerinde ortaya çıkan ve biyopsikolojik
kökenli temel duyguları dile getiren hareketler aşağıdakiler-
3. Aşağıdakilerden hangisi ikincil jest ve mimiklerden biri den hangisidir?
değildir? a. Anlatım jest ve mimikleri
a. Esneme b. Birincil jest ve mimikler
b. Hapşırma c. İkincil jest ve mimikler
c. Öksürme d. Toplumsal jest ve mimikler
d. Onay belirten baş işaretleri e. Fizyolojik jest ve mimikler
e. Soğukta elleri ovma
9. Aşağıdakilerden hangisi Edward T. Hall’un kişisel mekân
4. Aşağıdakilerden hangisi anlatım jest ve mimikleri ara- sınıflandırmasında yer almaz?
sında yer alır? a. İçli dışlı mesafe
a. Selamlaşmak b. Samimi mesafe
b. Tiksinmek c. Toplumsal mesafe
c. Misafire güler yüz göstermek d. Yabancılar için mesafe
d. Aksırmak e. Ortamı etkileyen mesafe
e. Kaşınmak
10. Aşağıdakilerden hangisi sıcak bir renktir?
5. Aşağıdakilerden hangisi temel duyguları aktaran ortak a. Mavi
yüz anlatımları arasında yer almaz? b. Yeşil
a. Sevgi c. Siyah
b. Mutluluk d. Gri
c. Korku e. Kırmızı
d. Kızgınlık
e. Şaşkınlık

1. d Yanıtınız yanlış ise “Sözsüz İletişimin Unsurları” bö- kadar rahattırlar ki kendi konuşmalarıyla bile ilgilenmiyor-
lümünü yeniden gözden geçiriniz. muş gibi görünürler. Podyuma karşı kendilerini koyuvererek
2. a Yanıtınız yanlış ise “Beden Dili” bölümünü yeniden kamburlarını çıkartıp tembel tembel ya da toplantı boyunca
gözden geçiriniz. sandalyede kayıyormuş gibi otururlar. Nadiren bakarlar ve
3. d Yanıtınız yanlış ise “Jest ve Mimiklerin Sınıflandırıl- bazen başlarıyla onaylarlar. Açıkça duruş, izleyiciyi ya çok
rahatlattığınızın ya da çok kızdırdığınızın sinyalini verebi-
ması” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
lir. İdeal duruş, arada bir yerdedir. Alarma geçin ve dimdik
4. b Yanıtınız yanlış ise “Jest ve Mimiklerin Sınıflandırıl-
durun. Omuzlarınız çökmüş ve gergin olmamalı. Sinirli ve
ması” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
gergin görünümden kaçının (Ayakuçlarımı sallarım, ama
5. a Yanıtınız yanlış ise “Yüz İfadesi” bölümünü yeniden bunu kimse göremez). Baştan sona, mesaj güveni iletmelidir.
gözden geçiriniz. İkna edenleri farklı içeriklerde gözlemleyin – röportajlar, ko-
6. c Yanıtınız yanlış ise “Susmanın İşlevleri ve Tipleri” nuşmalar, tartışmalar – ve etkili olanların hem sinir hem de
bölümünü yeniden gözden geçiriniz. “adeta uykuda” uç noktalarından kaçındığını göreceksiniz.
7. e Yanıtınız yanlış ise “Jest ve Mimiklerin Sınıflandırıl-
ması” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4
8. a Yanıtınız yanlış ise “Jest ve Mimiklerin Sınıflandırıl- Renkler, gözümüzü etkiler. Algılamayla ilgili unsurlardan
ması” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. birisi de gözlerimizdir. Renkler, ışığın kırılması ile oluşur.
9. e Yanıtınız yanlış ise “İknada Mesafe” bölümünü yeni- Psikolojik ve kültürel nedenlerle, her rengin anlamı vardır.
İknacılar bir algı ve duygu yaratmada, bir anlam ya da çağrışı
den gözden geçiriniz.
sembolize etmede, dikkati çekmekten etkilemeye kadar pek
10. e Yanıtınız yanlış ise “İkna Edici İletişimde Renklerin
çok açıdan renklerin öneminin farkındadır.
Anlamı” bölümünü yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Bellos, A., “Choice of Car Colour Offers Clues to Psychology
Sıra Sizde 1 of Britain’s Drivers”, The Guardian, 1997/09, sf.: 9.
İletişim araştırmacısı Dale G Leathers (1986), tarafından Bentley, T.(1999). Yaratıcılık, İstanbul: Hayat Yayıncılık.
tanımlanan sözsüz iletişimle ilgili özellikler/sözsüz kanal- Cialdini R. B. , İknanın Psikolojisi. Çev: Fevzi Yalım. Media
lar: “yüz ifadeleri; göz hareketleri; gövde hareketleri; mesafe Cat, İstanbul,1993
(alanın kullanılması); kişisel görünüm; sessel faktörler; sesin Ekman, P.(2003). Emotions Revealed: Recognizing Faces
şiddeti, tonu ve son olarak dokunma/temas” , olarak ifade and Feelings to Improve Communication and
edilmiştir. Diğer araştırmacılar da benzer kategoriler kul- Emotional Life.New York: Times Books.
lanmaktalar. Örneğin Ekman ve Friesen (1975) sadece yüz Elliot, A. J., Maier, M.A., Moller, A.C., Friedman, R. ve Me-
ifadelerine odaklanmaktadır. Cinsiyet farklılıkları da araştır- inhardt, J.(2007), “Color and Psychological Functio-
macıların odaklandığı konular içerisinde yer almaktadır. ning: The Effect of Red on Performance Attainment”,
Journal of Experimental Psychology: General.
Sıra Sizde 2 Sayi:136 (1), Kasım 2007. Sf. 154-168.
Hayvanlarla da ortak olan biyolojik kökenli jestlerimizdir ve altı Evans, M.J., Moutinho, L. & Raaiji, W. Sy. 56, 1996. Odabaşı
tanedir; mutluluk, korku, öfke, hayret, üzüntü, tiksinti. Bu jestler Y. & Barış, G.(2002) Tüketici Davranışı, Sy.140, Media-
bireye değil, türe özgü olduğu için kültürden bağımsızdır. cat Yayınları, İstanbul:
Frank, M.G & Gilovich, T.(1988). “The dark side of Self and
Sıra Sizde 3 Social Perception : Black Uniforms and Aggression in
İknacının otururken ya da ayaktayken, hareketliyken ya Professional Sports”, Journal of Personality and Social
da hareketsizken, bedeninin aldığı şekildir. Omurganın ve Psychology, 1988, sAYI: 54, No: 1. Sf. 74-85.
omuzların ne çok serbest ne de çok gergin tutulması gerek- Madden, T.J, Hewett, K. & Roth, M.S.(2000), “Managing
mektedir. Üzgünlük, bıkkınlık, gerginlik, rahatlık gibi sapta- İmages in Different Cultures: A Cross-Cultural Research
malar bedenin aldığı şekil yani duruşa bakılarak değerlen- of Color Meaning and Prefences”, Journal of Internatio-
dirilmektedir. İleri ve geri yürümelerini durduramayan bazı nal Marketing, 8-4. Sf. 90-107.
iknacılar, konuşmaları hakkında oldukça sinirlidirler. Ko- Moore, R.S., Stammerjohan, C.A..&Coulter, R.A.(2005)
nuşmaları bittiğinde bir tüfek kadar soğuk dururlar ve sanki “Banner advertiser-Web Site Context Congruity and Co-
bir heykelmiş gibi donuk bakarlar. Kimi konuşmacılarsa o lor Effects on Attention and Attitudes”34/2 sf.71.
8
İKNA EDİCİ İLEŞİTİM
Amaçlarımız
 İletişim kampanyalarını tanımlayabilecek,
 İletişim kampanyası türlerini tanımlayarak örneklendirebilecek,
 İletişim kampanyalarında hedef, strateji ve taktik arasındaki farkları açıklaya-
bilecek,
 İletişim kampanyaları ve ikna arasında ilişki kurabilecek,
 İletişim kampanyalarında yararlanılabilecek modeller ve aşamalarını açıklaya-
rak örneklendirebilecek,
Anahtar Kavramlar
• İletişim kampanyaları • Düşünce ya da ideoloji odaklı
• Ürün odaklı kampanyalar kampanyalar
• Kişi ya da aday odaklı
kampanyalar
İçindekiler
• GİRİŞ
• İLETİŞİM KAMPANYASI TÜRLERİ
• İLETİŞİM KAMPANYALARINDA HEDEF,
İkna Edici İletişim İletişim Kampanyaları ve İkna STRATEJİ VE TAKTİK
• İLETİŞİM KAMPANYALARI VE İKNA
• İLETİŞİM KAMPANYALARINDA
YARARLANILABİLECEK MODELLER
İletişim Kampanyaları ve İkna
GİRİŞ
İkna edici iletişimin propaganda ile kitlelere yönelik sistemli etkinliklerinin günümüzdeki
en temel karşılığı kampanyalar olarak görülür. Kampanya terimi, ilk olarak savaşta belirli
bir amaca ulaşmak için düzenlenen bir dizi eylemi ifade etmek için kullanmıştır. İletişim
kampanyaları terimi ise iktidar amaçlı siyasal (parti ve aday), ürün yönelimli reklam ya
da pazarlama kampanyaları ve ideolojik konu ya da nedenlere dayalı toplumsal hareketler
(sosyal kampanyalar) olarak üç temel türde karşımıza çıkmaktadır. Bu çerçevede iletişim
kampanyalarının ticari, siyasal ve toplumsal bağlamlardaki ortak özelliği, hedeflenen kit-
leyi kampanya sahibinin istediği yönde harekete geçirmek olarak özetlenebilir.
İletişim kampanyalarının hedeflediği kitleyi istendik yönde harekete geçirebilme-
si yani başarıya ulaşabilmesi için iknanın gerçekleşmesi gerekmektedir. Demokratik bir
kültürde bireyleri ve tercihlerini değiştirmek için kullanılan yöntem iknadır. Bu nedenle
demokratik bir sistemde insan davranışı ve tutumlarını yönlendirmeyi hedefleyen iletişim
faaliyetlerinin genel adını ikna edici iletişim olarak tanımlamak yaygın ve kabul görmüş
bir eğilimdir. İletişim süreçleri her zaman bir amaca hizmet eder ve bu amaca ulaşabilme-
nin yolu iletişime geçilen tarafı ikna etmektir. Hiç bir iletişim ya da bilgi sunumu amaçsız,
tarafsız ve nesnel değildir. Özellikle kitle iletişimi söz konusu olduğunda, ikna amaçlı ol-
mayan bir iletişimden söz edilemez. Amaç bilgi aktarımı olduğunda bile bir etki ortaya çı-
kacaktır. Önemli olan ortaya çıkan bu etkinin istendik doğrultuda olmasıdır. Bu noktada
iknanın bazı unsurlarının göz önünde bulundurulmasının yanı sıra, kitleyi tanıyıp anla-
manın, kitle davranışını çözümlemenin gerekliliği de öne çıkmaktadır. Bazı araştırmacılar
tarafından geliştirilen bazı modellerin bu sürece katkıları, amacına ulaşabilen kampanya-
lar tasarlanmasını sağlamaktadır.
İletişim kampanyaları
En genel anlamıyla iletişim kampanyaları, genellikle belirlenmiş bir amacı gerçekleştir-
mek için, belirli bir hedef kitleye, kitle iletişim araçları yoluyla yapılan ve bir dizi ikna
edici mesajı kapsayan planlı faaliyetlerdir (Atkin, 1981). Bir başka tanıma göre iletişim
kampanyaları, geniş ve sınırları iyi çizilmiş bir hedef kitleye yönelik olarak, bilgilendir-
me, ikna etme veya davranış değişimine yönelik motive etme amacı güden, belirli bir
zaman dilimi içerisinde gerçekleştirilen ve kitlesel medyayı da içeren örgütlenmiş ile-
tişim faaliyetleri aracılığı ile gerçekleştirilen planlı çalışmalardır (Rice ve Atkin, 2000).
İletişim kampanyalarının temel olarak dört özelliği bulunmaktadır. Bunlar (Rogers ve
Storay, 1987):
• Belli çıktılar veya etkiler üretmeyi hedeflerler.

• Belirli bir zaman diliminde gerçekleştirilir.
• Büyük kitleler hedeflenir.
• Örgütlenmiş bir dizi iletişim etkinliğiyle gerçekleştirilir.
İletişim kampanyaları bir süreçtir. Kampanya mesajlarının araştırmalara göre plan-
lanmasıyla başlayan bu sürecin, hedeflenen kitle üzerinde ölçülebilir etkilere yol açması
beklenir. Bir kampanyanın amacına ulaşabilmesi için, kampanya mesajlarının araştırma-
lara göre planlanması gerekir. Planlanan kampanya mesajları, uygulama aşamasına geçil-
meden önce test edilerek geliştirilmeli, en uygun yer ve zaman düzenlemesi yapılmalıdır.
Kampanya uygulanmaya başlandığı zaman kampanyanın gidişatı ve etkisi araştırmalarla
sürekli değerlendirilmelidir. Bu değerlendirmenin sonuçları kampanyaya geri besleme
olarak geri döner ve kampanya bitime kadar test, deneme ve yenilenme olarak bitme-
yen bir süreç olarak devam eder. Kampanya bittikten sonra kampanyanın hedefine ulaşıp
ulaşmadığının belirlenmesi gerekir. Değerlendirme aşaması olarak tanımlanan bu aşama,
kampanyanın başarılı olup olmadığının saptandığı aşamadır.
İLETİŞİM KAMPANYASI TÜRLERİ

İletişim kampanyalarının, ürün odaklı; kişi ya da aday odaklı ve düşünce ya da ideoloji
odaklı kampanyalar olmak üzere üç temel gruba ayrıldığına bir önceki bölümde değinil-
mişti. Bu kampanyalar, geniş kitleleri hedeflemesi, amaçlarına ulaşmak için kitle iletişim
araçlarını kullanması ve belli bir zamana yayılması gibi özellikleri ile birbirlerine benze-
mektedir. Tüm kampanyaların en temelde amacı iknayı gerçekleştirebilmektir. Kampan-
yaların birbirinden farklılık gösterdikleri nokta ise kampanyanın öznesi olan unsurdur,
başka bir deyişle kampanyanın “ne” için yapıldığıdır.
Ürün Odaklı Kampanyalar

Ürün odaklı iletişim kampanyalarının öznesi üründür, bir başka deyişle kampanya kapsa-
mında yapılan tüm faaliyetler ürün için yapılır. Pazara yeni giren bir ürünün tanınmasını
ve denenmesini sağlamak amacıyla yapılan tanıtım kampanyaları, pazarda var olan ürü-
nün daha fazla tüketicide ilgi uyandırması ve nihayetinde satışlarını arttırması amacıyla
yapılan kampanyalar, marka imajı yaratmak, var olan olumlu imajı korumak, olumsuz
imajı ise olumluya dönüştürmek için yapılan kampanyalar ürün odaklı kampanyalara ör-
nek olarak verilebilir.
Kişi ya da Aday Odaklı Kampanyalar

Siyasal iletişim kampanyalarının yanı sıra tüm seçim kampanyaları bu kapsamda ele
alınır. Başka bir deyişle sadece hükümet edecek parti ya da partilerin belirlendiği genel
seçimler için yapılan kampanyalar değil, rektörlük seçimi, yönetim kurulu başkanının se-
çimi ya da herhangi bir örgütün başkanının seçimi gibi liderlik edecek kişilerin seçimi
için yapılan kampanyalar da kişi ya da aday odaklı kampanyalar arasında yer alır. Bu kam-
panyaların amacı seçmen davranışını istendik yönde etkileyebilmektir. Bu kampanyaların
öznesi aday ya da kişidir. Bu tür kampanyalarla seçmenin adaya yönelik olumlu bir tutum
geliştirerek nihayetinde adaya oy vermesi hedeflenir.
Düşünce ya da İdeoloji Odaklı Kampanyalar

Bu tür kampanyaların öznesi düşüncelerdir. Hedeflenen kitlenin, söz konusu düşünce ya
da ideolojiyi benimsemesi ve düşünce ya da ideoloji doğrultusunda hareket etmesi için
ikna edilmesi amaçlanır. Genellikle toplum yararını hedefleyen bu tür kampanyalar sivil
toplum örgütleri tarafından yapılır ve sosyal kampanyalar olarak da adlandırılır. Sigara ve
8. Ünite - İletişim Kampanyaları ve İkna 161
Ulusal Sağlık Komitesi’nin sigara karşıtı “Dumansız Hava Sahası” kampanyası, sigaranın
insan ve toplum sağlığına zararlı olduğu ve bu yüzden sigara içilmemesi fikrinin benimse-
tilmesi yoluyla sigara içmeye niyetli olanları sigara içmekten vazgeçirmek, tiryakilerin ise
sigarayı bırakmasını sağlamak amacıyla yapılmış bir sosyal kampanyadır.
Resim 8.1
Dumansız Hava
Sahası İlanı
İLETİŞİM KAMPANYALARINDA HEDEF, STRATEJİ VE TAKTİK

Grup ayrımı yapmaksızın tüm iletişim kampanyalarının nihai hedefi, hedef kitleyi istendik
doğrultuda davranması için ikna etmektir. Örneğin iletişim kampanyası bir ürünün satışlarını
arttırmak için yapılıyorsa, gerçekleştirilen kampanyanın sonunda söz konusu ürünün satışla-
rının artması beklenir. İletişim kampanyası bir adayın seçim sonucunda başa gelmesini sağla-
mak için yapılıyorsa kampanyanın sonucunda o adayın başa gelmesi beklenir ya da düşünce
odaklı bir kampanya, kampanya sonucunda emniyet kemeri takma bilincinin oluşturulması
için yapılmışsa, kampanya sonucunda emniyet kemeri takanlarının sayısının artmış olması
beklenir. Buradan da anlaşılacağı gibi bir iletişim kampanyasının tek bir hedefi vardır. Fakat
bu hedefe ulaşmak için kullanılabilecek strateji ve taktikler çok fazla sayıda ve çeşitte olabilir.
Kampanyanın başarısı hedefin gerçekleşmesine bağlıdır bu nedenle hedeflerin doğru bir şekil-
de saptanıp tanımlanması, tanımlanan hedeflere ulaşılması için uygun stratejilerin belirlenme-
si ve stratejileri gerçekleştirmek için taktiklerin uygulanması büyük önem arz eder.
Ürünün dondurulmuş turşu olduğu ürün odaklı bir kampanyada hedef, belirli bir
deneme pazarında satışları yılın 4. çeyreğinde %10 arttırmak olarak tanımlanmıştır. Bu
hedefe ulaşmak için TV reklamı kullanmak ve ürünü rakiplerinden farklı kılan özelliğini,
tüketiciye yarar olarak sunmak, strateji olarak belirlenmiştir. Bu stratejiye bağlı olarak tü-
keticiye sunulacak yarar, ürünün pişirilmiş değil dondurulmuş olma özelliğine bağlı ola-
rak rakiplerine göre daha gevrek ve ağızda dağılır olmasıdır. Stratejiyi gerçekleştirebilmek
için taktik olarak karşılaştırmalı reklam kullanılmış, rakiplerinin pişirilmiş turşularının
gevrek olmadığı için sadece eğildiğini ama kırılmadığını, kendi turşularının ise çıtırtı sesi
ve sıçrayan damlacıklar ile ortadan ikiye ayrıldığını görselleştirmiştir.
Kişi ya da aday odaklı iletişim kampanyalarına örnek olarak genel seçimlerde kullanı-
lan kampanyalar verilebilir. Bu tür bir kampanyada hedef, A partisinin, diğer partilerden
daha fazla oy alarak başa gelmesini sağlamaktır. Hedefe ulaşmak için A partisinin strateji
olarak diğer partileri karalamayı seçtiğini varsayalım. Seçilen bu strateji doğrultusunda
uygulanacak taktik, A partisinin, diğer partilerin geçmişte yaptığı yanlışlardan, aldığı yan-
lış kararlardan ve bu kararların zarar verici sonuçlarından bahsetmek olacaktır.
Düşünce ya da ideoloji odaklı bir kampanyada, bir sivil toplum örgütünün hedefi,
sokak çocuklarına bir ev yapabilmek amacıyla bağış toplamaktır. Strateji olarak potansiyel
bağışçılara bir başkası için bir şeyler yapmanın, bir başkasına yardım etmenin insana ver-
diği hazzı hatırlatmayı seçmişlerdir. Taktik ise sokakta yaşayan küçük bir çocuğun, sıcacık
bir eve kavuştuğunda neler hissettiğini hikayeleştirmek olmuştur.
Verilen örnekten yola çıkarak hedef, strateji ve taktik arasındaki farkı açıklayınız.
1
Tüm iletişim kampanyaları, canlı bir organizma gibi başlangıç; büyüme, gelişme ve
bitiş aşamalarından oluşur. Daha açık bir ifadeyle kampanyalar büyüme, olgunlaşma ve
kitleden gelen geri bildirime göre kendini uyarlama gibi süreçlerden geçerler. Yeni bir
ürünün, adayın ya da bir düşüncenin kampanya amacı, hedeflediği kitlenin zihninde
kendine bir yer edinmek başka bir deyişle bir konumlandırmaya sahip olmak olabilir. Bu
hedefe ulaşmak için pek çok farklı strateji belirlenip, pek çok farklı taktik uygulanabilir.
Hedefe ulaşmak için faaliyetlerin yapıldığı süreç içinde, uygulamalar ve bu uygulamaların
sonuçları değerlendirildikçe kampanyayı yeniden düzenlemek gerekebilir. Tek bir hede-
fe ulaşmak için bir çok strateji ve stratejiye bağlı farklı taktikler uygulanabileceğinden,
seçilen strateji ve taktiklerin uygun olup olmadığı kampanya sürecinde ortaya çıkabilir.
Hedef kitleden gelen geri bildirime göre uygulanan strateji ve taktiklerin yanlış olduğu
tespit edildiğinde kampanyanın yeniden düzenlenmesi hem zaman, hem maliyet, hem
de emek açısından tasarruf sağlayacaktır. Bu yüzden pek çok kampanyada stratejiler ve
taktikler, hedef kitleden gelen geri bildirime göre denenmiş, tutulmuş, değiştirilmiş ya da
terkedilmiştir.
İLETİŞİM KAMPANYALARI VE İKNA

İletişim başlı başına bir ikna etme çabasıdır. İletişime geçtiğimizde karşımızdaki kişi
ya da kişileri amacımız doğrultusunda ikna etmeye çalışırız. Amacımız, karşımızdaki
kişinin bizim farkımıza varmasını, bizi tanımasını, anlamasını, sevmesini, bizimle aynı
fikirde olmasını ya da bizden uzak durmasını sağlamak olabilir. Amacımız ve sonuç ne
olursa olsun iletişim çabalarımızın temelinde her zaman ikna etme hedefi yatar. İletişim
kampanyalarının da en temel hedefi, hedeflenen kitleyi istendik doğrultuda ikna ede-
bilmektir. Başarıya ulaşmış bir iletişim kampanyası iknayı gerçekleştirilmiş, başarıya
ulaşmamış bir kampanya da doğal olarak iknayı gerçekleştirememiştir. İletişim kam-
panyalarının başarısını yani ikna ediciliğini etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir
(Larson, 2001):
Güvenilirlik: Başarılı kampanyalar, iletişim sürecinde ürünler, kişiler veya düşünceler
hakkında güvenilir mesajlar geliştirirler. İkna sürecinde güvenirlik en önemli faktördür.
İnsan davranışları incelendiğinde, insanların inanıp güvendiği kişilerin tavsiyelerini din-
ledikleri, onların tavsiyeleri doğrultusunda hareket ettikleri gözlemlenir. Daha önce be-
lirtildiği gibi, güvenirlik dinamizm, dürüstlük, uzmanlık, yetenek gibi faktörlerle ilgilidir.
Bazı adaylar herhangi bir alanda uzmanlıklarını göstererek güvenilirlik sağlarken diğerle-
ri, dürüstlük ve dinamizm gibi faktörleri kullanabilir. Illinois’de bir Senato kampanyasın-
da fiziksel olarak çekici ve dinamik olan bir aday, kalın gözlüklü ve papyonlu bir kongre
üyesi tarafından alt edilmiştir. Kongre üyesi bunu, yakışıklı adayın, kendisine, bukalemun
denilen reklamda samimiyetsiz görülürken, kendisinin, halk arasındaki lakabıyla “Bay
Papyonlu”nun her zaman istikrarlı ve taşra sorunlarını halletmede bir uzman görüntüsü
çizmesi sayesinde başarmıştır. Güvenililirk ister deneyime, ister dürüstlüğe, ister uzman-
lığa isterse yeteneğe dayansın, başarılı bir kampanya için gereklidir.
Fikir iklimi: Kampanyanın yürütüldüğü dönemdeki yaygın düşünce ve fikirlerin ne-
ler olduğunu bilmek, bu düşünce ve fikirlerin akıbetinin ne olacağını öngörebilmek bir
kampanyanın başarılı olabilmesi için gereklidir. Halkın düşünceleri genellikle değişken,
kararsız ve gelgeçtir. Halk arasında popüler olan düşünceler bugün bu taraftaysa yarın
diğer tarafa geçebilir. Örneğin bugün kamuoyu yoklamalarında halkın A partisini destek-
lediği gözlemlenirken çok değil 1 ya da 2 hafta sonra B partisini desteklediği gözlemlene-
bilir. İkna edici için, düşüncelerin bu oynaklığını, değişkenliğini bilmek ve ona göre bir
kampanya tasarlamak, başarı için kritik bir öneme sahiptir.
O güne hakim olan düşünceden yola çıkarak strateji oluşturmak özellikle ürün odaklı
iletişim kampanyalarda sıklıkla görülmektedir. İflasın eşiğine gelen 7-Up için bir kam-
panya düzenleyen reklam ajansı, o gün halk arasında yaygın olan farklı ve yenilikçi olma
düşüncesinden yola çıkarak “uncola- cola olmayan” sloganından yola çıkarak başarılı ol-
muştur. Bugün popüler olan pek çok düşünce ve kanaat, kampanyaları yönlendirmekte-
dir. Günümüzde erkeklerin de kadınlar kadar mutfak işlerinden anlaması gerektiği kana-
atinden yola çıkarak, erkekleri mutfakta yemek ya da pasta yaparken ya da ütü yaparken
gösteren reklamlar bu duruma örnek olarak verilebilir.
Kanaat önderleri: Başarılı kampanyalar incelendiğinde, bu kampanyaların mesajla-
rının kanaat önderlerini hedeflediğini görürüz. Çiftçilerin yeni tarım metodlarına nasıl
adapte olduklarını ortaya koyan bir araştırma sonuçlarına göre çiftçileri ikna eden en
etkili kaynağın kanaat önderleri olduğu saptanmıştır. Çoğu çiftçi aynı mesaja, Tarım
Bakanlığı’ndan geldiğinde kayıtsız kalırken; saygı duyulan, güvenilen ve uzman olarak
görülen çiftçilerden yani kanaat önderlerinden geldiğinde inanmış ve mesajı kabul et-
miştir. Çoğu insanı, ikna edicinin söylediğinden çok kanaat önderinin söylediği ve yap-
tığı ikna eder. Bu nedenle kampanya tasarlarken kanaat önderlerinin etkisini göz ardı
etmemek gerekir.
Kampanya mesajının hedef kitlenin deneyimlerine dayanması: İkna edilmek iste-
nenin bilgi, deneyim ya da hatıralarına dayandırılan mesajlar, yeni bir bilgiye dayandırılan
mesajlardan daha etkilidir. Kampanya tasarlanırken, tüketici, seçmen ya da katılımcının
bilgi düzeyini, duygularını, deneyim ve hatıralarını bilebilmek yani kısacası onu tanı-
yabilmek kuşkusuz ki kampanyanın başarısını etkileyecektir. Kampanyalarda hedef kit-
le analizinin yapılmasının en temel nedeni, hedef kitleyi tüm ayrıntılarıyla tanımaya ve
tanımlamaya çalışarak, kampanya mesajlarını hedef kitlenin kendisinden yani yaşadığı
deneyimlerden çıkarmaya çalışmaktır.
Pek çok politikacıya basın danışmanlığı yapan Tony Schwartz’a göre ikna edicilerin
başarılı kampanyalar yapabilmeleri için hedef kitlenin içsel durumunu, onlar için en etkili
deneyim ya da hatıranın ne olduğunu keşfetmek yoluyla tanımlamaya çalışmaları, sonra-
sında da bunu nasıl harekete geçirebileceklerine karar vermeleri gerekmektedir (Larson,
2001). Ona göre bir lavabo açıcı satabilmenin en iyi yolu, insanların tıkanmış lavabo ile
yaşamış oldukları deneyimi hatırlatmaktır. Örneğin reklamda, tıkanan lavabosunu temiz-
lemeye çalışan kişinin ellerini yemek artıkları, çay gibi şeylerin oluşturduğu çamurumsu
ve yağlı tortuya bulanmış olarak gösterip, sonrasında reklamı yapılan ürünün bunu ki-
şinin elini bulaştırmasına gerek kalmadan, kısa sürede nasıl başardığını göstermek, bir
çok tüketicinin yaşadığı deneyimi hatırlamasına yol açacak ve tekrar o deneyimi yaşamak
istemeyecekleri için ürünü almaya ikna edecektir.
Tüketici, seçmen ya da katılımcıya ikna edecek şeyler yine tüketicinin, seçmen ya da

katılımcının bilincinde ya da bilinç altında yani kendisinde saklıdır. İkna ediciye düşen
bunu bulup ortaya çıkarmaktır. Örneğin, hemen hemen tüm insanlar acılı ve ıstıraplı bir
hastalıkla ölmekten korkar. Ölüp de dirilen hiçbir insanoğlu olmadığı için ölüm yaşa-
nılmış bir deneyim olamaz fakat bu korku insanoğlunun bilincinde ya da bilinçaltında
mevcuttur. Bugün yapılan birçok sigarayı bıraktırma ve sigaradan uzak tutma kampan-
yası, sigaradan mağdur olan insanları gösterek, insanların içindeki bu korkudan hareket
etmektedir.
İLETİŞİM KAMPANYALARINDA YARARLANILABİLECEK

MODELLER
İkna edici bir iletişim kampanyası tasarlarken iletişimcinin göz önünde bulundurması
gereken bazı modeller vardır. Bu modeller, iletişimcinin, kampanyanın tasarlanmasını
isteyen kampanya sahibi ile kampanyanın hedeflediği kitleyi, başka bir deyişle kaynağı
ve alıcıyı daha iyi analiz etmesini ve bu yolla her iki taraf arasındaki iletişimi daha etkin
olarak planlamasını ve gerçekleştirmesini sağlar. Bu modeller ürün ve tüketici, aday ve
seçmen, düşünce/ideoloji ve destekçi/katılımcı özelliklerini ve bunlar arasındaki ilişkiyi,
ilişki kurdukları süreç içinde dikkate alarak geliştirilmiştir. Bu modeller şu şekilde sırala-
nabilir (Larson, 2007):
• Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli
• Ürün Odaklı Modeller
• Aday ya da Kişi Odaklı Modeller
• Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller
Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli ile tüm iletişim kampanya türlerini analiz etmek ve açık-
lamak mümkündür. Yale modeli dışındaki diğer modeller ise sadece tek bir tür kampanyayı
analiz etmek ve açıklamak için kullanılır.
Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli

Ürün, aday ya da ideoloji odaklı kampanyaların büyük çoğunluğu bu modelde açık-
lanan aşamalardan bir ya da birkaçını içerir. Modelin aşamaları, modeli ortaya koyan
araştırmacılar tarafından özdeşleşme meşruluk, katılım, yaygınlık ve dağıtım olarak
tanımlanmıştır.
Özdeşleşme
Özdeşleşme, tüketici, seçmen ya da katılımcıların zihninde bir konuma yerleşme baş-
ka bir deyişle bir konumlandırmaya sahip olma olarak tanımlanabilir. Hedeflenen
kitlenin zihninde bir yer edinebilmek için iknanın gerçekleşmesi gerekir. Bu nedenle
özdeşleşme sürecinde kullanılacak logo, isim, renk, slogan gibi öğelerin kitlenin ürün,
aday ya da örgütü zihninde bir yere konumlandırmaya ikna olmasına yönelik tasar-
lanması gerekir.
Pek çok ürün, hizmet, marka, aday, parti ya da düşünce/ideoloji; ilgilendiği kitlenin
zihninde bir yere sahip olabilmek, söz konusu kitlenin kendisini diğerlerinden ayırabil-
mesini sağlamak için logo kullanır. Kullanılan logo, her hangi, sıradan bir görsel olmaktan
ziyade söz konusu ürün, marka ya da örgütü, onun var oluş nedenini ya da amacını sem-
bolize edebilecek, markayı görsel olarak temsil edebilecek bir işaret olmalıdır. Örneğin,
Goodyear lastiklerinin logosundaki Mercury’nin kanatlı ayağı şirketin ürünlerinin hız ve
güvenliğini sembolize etmektedir.
Resim 8.2
Özdeşleşme aşamasında logo kadar önemli olan bir diğer unsur isimdir. İsmin; ürü-
nün, partinin ya da fikrin ve fikrin temsilcisi olan örgütün amacını ifade etmesi, onunla
alakalı ve aklıda kalabilir olması çok önemlidir. “Newsweek” ismi bu konuda iyi bir örnek-
tir. Ürün yani Newsweek, bir önceki haftanın haberlerini içeren, haftalık olarak yayınla-
nan bir dergidir. Ürünün ismi, içeriği ile alakalı, aynı zamanda akılda kalıcıdır. İyi, doğru
isimlendirmeye bir diğer örnek olarak “BurgerKing” verilebilir. Yemeğin kalitesi ile krallık
arasında çağrışım yapılarak tüketicinin zihninde, kendini burgerlerin en iyisi yani kralı
olarak konumlandırmak istemiştir. Duracell bir başka başarılı isimlendirme örneğidir.
Duracell pillerinin uzun süre dayanma yani hemen bitmeme özelliğinin isimleştirilmesi
sonucu oluşan bu isim “Durability yani dayanıklılık” ve “cell yani pil” kelimelerinin kısal-
tılıp birleştirilmesiyle elde edilmiştir.
Adayın, ürünün ya da örgütün özdeşleşmesine yardımcı olan başka bir öğe ise renktir.
Aday, ürün ya da örgüt için bir renk seçilir ve bu renk söz konusu ürün, aday ya da örgütle
ilgili üniforma, mektup kağıdı, antetli kağıt, ambalaj gibi her şeyde kullanılır. Tıpkı logo
ve isim gibi renk de bir temsilcidir. Örneğin UPS taşıyıcıları koyu kahverengi üniforma
giyerler ve servis arabaları da aynı renktedir.
Özdeşleşme sürecinde yardımı olan bir diğer öğe de sloganlardır. Diğer öğelerde ol-
duğu gibi sloganlarda da sloganın ürün, aday ya da örgütle alakalı olmasına, amaca hiz-
met etmesine ve aklıda kalıcı olmasına dikkat edilmelidir. Bireysel emeklilik şirketi olan
AvivaSa’nın “Geleceğini biriktirir” sloganı, şirketin gerek var oluş amacını gerekse yaptığı
işi tanımlaması açısından iyi bir slogan örneğidir.
Meşruluk
Modelin ikinci aşaması olan meşruluk; saygın, inanılır, güvenilir bir marka, aday ya da
düşünce, ideoloji olarak kabul edilmek anlamına gelmektedir. Adayın uzman, karizmatik
ve dinamik olması meşruluk kazanmasında önemli olan kişilik faktörleridir. Meşru ola-
bilmek için uzman, dinamik ve karizmatik bir lider olmak yetmez. Adayların meşrulaşa-
bilmesi için öncelikle bağlı oldukları partinin onayını almaları ya da ilk eleme seçimlerini
kazanmaları gerekmektedir. Meşruluğu elde etmek için kullandıkları diğer yöntemler ise
şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007):
• Kitleler tarafından tanınan yazar, şarkıcı, oyuncu gibi ünlü destekçileriyle fotoğraf-
lanmak ya da görüntülenmek
• Meşruluğu, yasallığı ve otoriteyi sembolize eden TBMM binası, Çankaya Köşkü,
Anıtkabir gibi binaların önünde fotoğraflanmak ya da görüntülenmek
• Kendisinin başrolde olduğu TV reklamı yapmak
• Düğme, rozet, araba çıkartmaları gibi görsel işaret ve sembollere sahip olmak ve
bunları görünür kılmak
• Yerel ve ulusal medya, politikacılar, kitleler tarafından tanınmış ve saygı duyulan
üniversite rektörleri ya da köy muhtarı gibi siviller tarafından onaylandığını kitle-
lerin bilmesini sağlamak
İktidardakiler meşruluğa otomatikman sahiptir. Bu nedenle muhalifler için meşrulaş-
mak çok önemli ve çaba gerektiren bir durumdur. Muhaliflerin iletişim kampanyalarında
izledikleri yol genellikle iktidardakilerin saygınlığı, inanırlığı ve güvenilirliğini sarsma-

ya çalışmak olmaktadır. İktidardakilerin kusurlarını ve yaptıkları hataları vurgulayarak
meşruluğunu sarsmaya hatta yok etmeye çalışan muhalifler çoğu zaman strateji olarak
karalama ve çamur atmayı da kullanmaktadır.
Ürünle ilgili kampanyalarda, ürünü meşrulaştırmak için sıklıkla kullanılan yöntem
ise ürünü iş başında göstermektir. Özellikle egzersiz aletleri ve bıçak seti, tencere gibi kü-
çük mutfak eşyalarının nasıl kullanıldığının, ne işe yaradığının anlatıldığı telemarketing
programları ve advertoryal ürünü meşrulaştırmak için çok sık kullanılan taktiklerdir.
Ürünün etkili olduğunu, ürünü kullanıp memnun kalmış tanıkları ya da ürünün etkinli-
ğini onaylayan doktor, diş hekimi, diyetisyen gibi ürünle ilgili alanda uzman olan kişileri
kullanmak da bir başka meşrulaştırma yoludur. Bu kişiler reklam ya da advertoryallerde
oynatılabilir ya da sabah kuşağı programlarına konuk olarak çağırılabilir, dergi ya da ga-
zetelerde ilgili alanlarda yazmaları sağlanabilir. Reklamlarda ve diğer pazarlama iletişimi
faaliyetlerinde ünlüleri kullanmak da meşrulaştırmak için en sık başvurulan yöntemler-
dendir. Ürün odaklı iletişim kampanyalarında kullanılan diğer meşrulaştırma yöntemleri
şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007):
• Sporcu, sinema yıldızı, şarkıcı, gazeteci gibi kitleler tarafından tanınan ünlülerin
ürünü kullanırken görünmesini sağlamak. Örneğin bir basketbol müsabakasında
A markasını giyen ünlü bir basketbol oyuncusunun, günlük hayatta da A markası-
nı giydiğini medyada göstermek.
• Dizi ve sinema filmlerinde ürün yerleştirme taktiğini kullanmak.
• Türk Standartları Enstitüsü, Kalite Derneği, Kardiyologlar Derneği gibi alanında
otorite olan bazı kuruluşların onayını almak.
• Sponsorluk yapmak.
Fikri ve eylemi onaylayan ünlü ve tanıdık destekçiler edinmek, düşünce ve ideoloji
kampanyalarında meşrulaşmak için kullanılan yöntemlerdendir. Bu destekçileri ve fikri
medyada görünür kılmak, bir başka deyişle meşruluğu serigelemek yeni taraftarlar edin-
mek için önemlidir. Düşünce ya da ideoloji kampanyası kapsamında yapılan faaliyetlere
katılan vatandaşların medyada görünür olması meşrulaşmanın ve meşruluğu sergileme-
nin bir başka yoludur. Bu noktada katılan vatandaşların sayısının çokluğu, olayın medya-
da yer almasında etkili olacaktır.
Katılım
Katılım, daha önce tarafsız olan kişilerin kampanyaya iştirak etmeleri ve kampanyada yer
almaları, işe koşmaları anlamına gelmektedir. Bir başka deyişle kampanyaya katılan kişiler
kampanyaya destek verirler. Bu nedenle meşruluk basamağı ile katılım basamağı birbiriy-
le iç içe geçmiş durumdadır. Çünkü bir kampanyaya meşruluk kazandıran faktörlerden
biri o kampanyaya katılanların niteliği ve katılımcıların sayısıdır. Benzer şekilde katılımın
olması için kampanyanın meşrulaşmış olması gerekir. Meşrulaşma aşamasında, kampan-
yaya destek verdiği bilinen fakat aktif olarak katılmayan bireylerin, katılım aşamasında
direkt ya da sembolik olarak, bilfiil işin içine sokulmasına çalışılır.
Aday ya da kişi odaklı iletişim kampanyasına katılımın göstergeleri şu şekilde sı-
ralanabilir:
• Adayın düzenlediği toplantı, miting gibi etkinliklere katılmak
• Adayı sembolize eden düğme, rozet gibi işaret ve sembolleri taşımak
• Adayı sembolize eden çıkartma ve etiketleri görünür kılmak (Örneğin arabanın
camına ya da evin kapısına yapıştırmak.)
• Adayla ilgili kitlesel ya da bireysel sohbetlerde olumlu konuşmak ve adayı destek-
lediğini göstermek.
Ürün ya da hizmet odaklı iletişim kampanyalarına katılımın göstergeleri şu şekilde
sıralanabilir:
• Ürünle ilgili hediye ya da indirim kuponları kullanmak için gerekenleri yerine ge-
tirmek (form doldurmak, mail atmak, mesaj yollamak, üye olmak gibi indirimi ya
da hediyeyi elde etmek neyi gerektiriyorsa onu yapmak)
• Ürünün hediye ettiği tişört, şapka gibi, ürünün logosunun olduğu kıyafet ve aksesu-
arları kullanmak (Örneğin Coca Cola yazı ve logosunun olduğu tişörtü giymek).
Düşünce ya da ideoloji odaklı iletişim kampanyalarına katılımın göstergeleri şu şekil-
de sıralanabilir (Larson, 2007):
• Her hangi bir amaç için belirlenmiş yürüyüşlerde -ki bunlar genellikle protesto
yürüyüşleridir- yer almak ve yürümek
• Mum yakma, oturma, imza toplama gibi eylemlerde yer almak ve eylemin gerek-
lerini yerine getirmek (Pankart taşımak, yürümek, oturmak, slogan atmak, imza
atmak, kol bandı ya da bröve takmak gibi)
• Düşünce, ideoloji ya da fikri savunan sivil toplum kuruluşunu sembolize eden ro-
zet, düğme gibi işaret ve sembolleri taşımak
• Düşünce, ideoloji ya da fikri savunan sivil toplum kuruluşunu sembolize eden çı-
kartma ve etiketleri görünür kılmak (Örneğin arabanın camına ya da evin kapısına
yapıştırmak.)
• Düşünce ya da ideoloji ile ilgili broşür, kitapçık, el ilanı gibi materyalleri dağıtmak
• Bağışta bulunmak
• Yeni destekçiler ve taraftarların katılmasını sağlamak.
Sembolik katılım ile aktif katılım arasındaki farkları örnekler vererek açıklayınız.
2
Yaygınlık
Yaygınlık basamağı, bir ürün, aday veya fikrin pazarda, seçmenler arasında ya da bir seçim
bölgesinde, anlamlı bir pay edindiği basamak olarak tanımlanabilir. Anlamlı bir paydan
kasıt, bu payın karşı ya da rakip ürün, marka, aday ya da düşüncelerin dikkatini çekmeye
yetecek büyüklükte olmasıdır.
Ürünler için pazarda belli bir pay kazanmak, yaygınlık sürecinin gerçekleştirildiği-
nin göstergesidir. Chrysler, 1980’de önden çekişli otomobilleri, 1984’te minivan, 1988’de
70000 mil/7 sene garanti ve 90’lı yıllarda gerçekleştirdiği diğer yenilikleriyle otomobil pa-
zarına yayılmayı başarmıştır. Chrysler’in pazar payı, rakiplerinin onu takip etmek için
taklit etmesine neden olmuştur.
Aday odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri şu şekilde sıralanabilir (Larson,
2007):
• Kamuoyu yoklamalarında adayın çoğunluğun oyunu alması
• Mali desteğin artması
• Adaya yardım eden gönüllülerin sayısının artması
• Düzenlenen etkinliklerine (miting, toplantı gibi) katılımcı sayısının artması.
Düşünce odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri ise şu şekilde sıralanabilir (Lar-
son, 2007):
• Kampanya destekçilerinin sayısının artması
• Mali desteğin artması
• Gönüllü sayısının artması
• Kampanya kapsamında düzenlenen etkinliklere katılanların sayısının artması
• Kampanyanın medya ve kamuoyu gündeminde yer alması.
Dağıtım
Dağıtım, kampanyanın başarıya ulaşması ve kampanya destekçilerinin bir şekilde ödül-
lendirilmesi anlamına gelir. Bu aşamada, ödüllerin dağıtılması yani kampanyayı destek-
leyenlere vaad edilenlerin yerine getirilmesi gerekir. Aday odaklı bir iletişim kampan-
yasında, seçmenlere toplumsal bir değişim vaad edildiyse ve aday seçimi kazandıysa, bu
aşamada toplumsal değişimi gerçekleştirmeye başlamalıdır. Benzer şekilde herhangi bir
amaçtan, örneğin okul sayısının artması amacından hareket eden bir düşünce kampan-
yası sona erdikten sonra, dağıtım aşamasında, bu kampanyaya destek veren ya da bağış-
ta bulunan katılımcılara okulların inşa edilmeye başlandığının gösterilmesi gerekir. Bu
kampanyada görev alan kampanya ekibi ise daha yüksek mevkilere atanarak ödüllen-
dirilebilir. Ürün odaklı kampanyaların dağıtım aşamasında da kampanyaya katılanlara,
kampanya ile vaad edilen indirim ya da hediye gibi şeyleri kullanmalarının sağlanması
gerekmektedir.
Ürün Odaklı Modeller

Bazı modeller sadece tek bir tip iletişim kampanyasında kullanılmak üzere ele alınabilir.
Sadece ürün odaklı kampanyaları tasarlama aşamasında kullanılabilecek modeller şu şe-
kilde sıralanabilir (Larson, 2007):
• Etkiler Hiyerarşisi Modeli
• Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli
• Cinsiyete Göre Konumlandırma
• Yaşa Göre Konumlandırma
Etkiler Hiyerarşisi Modeli

1961 yılında reklamcılık ve pazarlama uzmanları Robert Lavidge ve Gary Steiner ta-
rafından geliştirilen etkiler hiyerarşisi modeli, ürün odaklı bir iletişim kampanyası-
nın etki sürecini, ürün ya da markaya yönelik farkındalığın olmamasından başlayarak
ürün ya da markayı satın alma davranışı ile son bulan süreci, basamaklar halinde
açıklayan bir modeldir. Lavidge ve Steiner’e göre tüketiciler ilgisiz bireylerden ikna
olmuş müşterilere tek bir adımda dönüşmemekte, bu noktaya birbirini izleyen yedi
adımlı bir süreç sonunda varmaktadırlar. Bu adımlar kısaca şöyledir (Lavidge ve Ste-
iner, 1961):
1. Adım: Ürün ya da hizmetin varlığının farkında olmama. Potansiyel tüketici konumu.
2. Adım: Ürün ya da hizmetin farkına varma.
3. Adım: Ürün ya da hizmetin vaatleri hakkında bilgi sahibi olma.
4. Adım: Ürün ya da hizmete yönelik olumlu tutum geliştirme, ürün ve hizmeti beğe-
nip sevme.
5. Adım: Tüm ürün ve hizmetler arasından reklamı yapılanın tercih edilmesi.
6. Adım: Ürün ya da hizmeti satın alma arzusunun ortaya çıkması, ürün ya da hizme-
ti satın almanın doğru bir tercih olacağına ikna olunması.
7. Adım: Satın alma davranışının gerçekleşmesi.
Hiyerarşinin en alt basamağında, tüketiciler, satışa sunulan hizmet, marka veya
ürün ile onun vaad ettiği yarardan tamamen habersizdir. Zaman ve para harcama-
dan önce ikna edicilerin ilk görevi, tüketicilerin kampanyası yapılacak ürün ya da
hizmetle aynı kategorideki ürün, marka ya da hizmetleri kullanımlarına dair bilgileri
edinmektir. Bu sebeple, tüketici araştırmaları kampanyaların ilk aşamasını oluşturur.
A markasının, pazara yeni bir ürün sürmek istediğini ve bu ürünün çikolata dolgu-
lu yeni bir bisküvi olduğunu varsayalım. Pazarlamacıların öncelikle bu yeni ürünün
tüketiciler tarafından nasıl karşılanacağını öngörebilmeleri için araştırma yapmaları
gerekir. Benzer ürünleri düzenli olarak tüketen bir grup tüketiciye ürün tattırılır ve
tüketicinin tepkileri gözlemlenir. Şayet tepkiler olumluysa ve ürünün satılabileceğini
ortaya koyuyorsa bir iletişim kampanyası planlama ve bu planı uygulama safhasına
geçilir. Sıra ürünün farkına varma olan 2. ve ürün hakkında bilgilenme olan 3. adıma
gelmiştir. Genellikle ürün farkındalığı yaratma ve ürün hakkında bilgilendirme aşa-
ması birleşir. Reklamcılar, çeşitli yollarla müşteride ürün veya marka farkındalığını
yaratarak, tüketicinin ürün hakkında bilgilenmesini sağlarlar. Örneğin, ürün bir isim
alır. Reklam ajansı bir slogan ve jingle (reklam müziği) yaratır, “Yakında”, “Geliyor”
gibi tüketiciyi meraklandıracak teaser reklamları yayınlanmaya başlar; halkla ilişkiler
uzmanları, ilk tat testini bir basın toplantısı ile gerçekleştirmek için medya mensup-
larına davetiyeler ve basın bültenleri gönderir. Araştırmacılar da ürün farkındalığı
araştırması yaparak yardımlı ve yardımsız çağrışımlarla, tüketicinin ürün hakkındaki
bilgi seviyesini ölçerler.
Dördüncü ve beşinci adımlarda -sevme ve tercih etme- reklamcılar, ürünle bağdaş-
tırılmış çekicilik ve statü belirten imaj reklamlarını kullanırlar. Ürünü sevme ve tercih
etme nedenlerini anlatan sözcüler görünür. Ürünün rakiplerine gore daha iyi olduğunu
kanıtlamaya yönelik karşılaştırmalı reklamlar kullanabilir. Artık tüketiciler ürünün far-
kındadır ve ürünü tercih etme ve sevme nedenlerine sahiptir geriye kalan tek şey, ürünü
satın alması konusunda tüketiciyi ikna etmektir.
Hiyerarşideki son iki safha ikna etme ve satın almadır. Hafif bir dürtme ile market
raflarına yönelmeye hazır potansiyel müşterileri harekete geçirmek ve ürünü satın alma-
larına ikna olmalarını sağlamak için fiyat çekiciliğine başvurulabilir. Tanık ya da ünlü
kullanımı iknanın oluşmasında etkili olabilir. Bir fiyatına iki ürün, kısa bir süre için geçerli
kuponlar, diğer bir ürün için geçerli kuponlar gibi mesajlar; mağaza içi kuponlar, peraken-
deciler için serbest gösterim, raf veya alışveriş kartı levhaları, ödüller ve belirli günlerde
mağaza içinde örnek ürün dağıtımı gibi satış tutundurma materyalleri bu aşamda devreye
girer. Cep kuponları, marka imaj reklamları ve markayı sürekli kullananlara özel fiyatlar
gibi yöntemleri kullanarak, tekrar eden satın almaların sağlanması ve son olarak da mar-
ka bağlılığı/sadakati yaratılması, bu iletişim kampanyaları faaliyetlerinin odak noktasını
oluşturmaktadır.
Lavidge ve Steiner, modellerinde aynı zamanda tutum bileşenleri olan bilişsel,
duygusal ve davranışsal boyutları da dikkate almışlardır. Ürün farkındalığı ve ürün
hakkında bilgi sahibi olma aşamaları bilişsel boyutta; hoşlanma ve tercih etme aşa-
maları duygusal boyutta; ikna olma ve satın alma adımları ise davranışsal boyutta ele
alınmaktadır. İletişim kampanyaları, bilgi verme yönü ile bilişsel boyuta ulaşmakta ve
farkındalık yaratmaktadır. İkinci aşamada, kampanyalar yarattığı imajlarla duygusal
boyuta hitap ederek duygu, düşünce, inanç ve tutumları değiştirerek ya da yönlerini
belirleyerek bireylerin tercihlerini yönlendirebilmektedir. Son aşamada ise kampan-
yalar, bireyin karar sürecini yönlendirerek satın alma davranışını etkilerken bir uya-
ran vazifesi görmekte ve davranışsal boyutta istek ve/veya ihtiyaçlar yönlendirici bir
rol oynamaktadır.
Tablo 8.1 Uygulanabilecek İletişim

Lavidge ve Steiner’in İlgili Davranışsal Boyut Modelin Adımları
Yöntemleri
Etkiler Hiyerarşisi
Modeli
Farkındalık
Kaynak: Lavidge,
R. J. And Steiner, Teaser reklamları
G. A. (1961). A Gökyüzü yazıları
model for predictive
BİLİŞSEL BOYUT Cingıllar
measurements of
advertising effectiveness. (Kampanya bilgi ve olgu Sloganlar
üretir) Bilgi Seri ilanlar
Journal of Marketing, V:
24, s.61. Betimleyici metinler
Duyurular
Sevme
İmaj reklamları
DUYGUSAL BOYUT Statü vaatleri, duygusal
(Kampanya tutum ve hisleri çekicilikler
yönlendirir) Tercih etme Rekabetçi reklamlar
Tartışmacı metinler
İkna olma
Son fırsat teklifleri
DAVRANIŞSAL BOYUT
Tanıklıklar
(Kampanya arzuları uyarır ve
Satış noktası uygulamaları
harekete geçirir)
Perakendeci reklamları
Satın alma
Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli

Pazarlama uzmanları Trout ve Ries, tüketicileri ürüne çekmek için konumlandırma mo-
delini önermişlerdir (Trout& Ries, 1986). Konumlandırma; tüketiciler için akla gelen ilk
marka olmak anlamına gelmektedir. Araştırmalara göre pazarda çok fazla marka olması
tüketicinin en fazla 5 ila 9 markayı hafızasında tutabilmesine sebep olmaktadır. Kampan-
yaların amacı muhtemel müşterinin zihninde markanın farkındalığını yaratarak tüketici-
nin zihninde belli bir yere oturtmaktır. Pazarda niş pazarlama yaratmak ve bundan sonra
psikolojik bir boşlukta konumlanmak da önerilen bir diğer metottur. Bir markayı konum-
landırmanın değişik yolları vardır, bunlar (Trout ve Ries, 1986):
• İlk olmak: Bir markanın ilk olması demek, kendinden önce hiçbir ürünün var ol-
mamış olması ve ürün kategorisinde o markanın öncü olması demektir. Oscar Me-
yer tarafından çıkarılan Lunchables markalı peynir, kraker karışımı bir tür çerez,
kategorisinde ilk olmuş ve konumlandırmasını bu yolla oluşturmuştur. Daha sonra
diğer çerez ya da cips markaları bu stratejiyi izlemiş ama hiçbiri ilk olma statü-
sünde yer alamamıştır. Bir başka örnek ise otomobil pazarında ilklere imza atan
Chrysler Motors’dur. Hiçbir marka Chrysler’in yarattığı özgün ve yepyeni stillerle
yarışamamış, Chrsyler, 80’ler ve 90’lar boyunca pazar liderliğini korumuştur. Gü-
nümüz pazar koşullarında, hiç var olmamış yeni bir ürün ya da özellik var etmek
çok zordur çünkü yeni ve ilk olabilecek hemen her şey zaten önceden üretilmiştir.
Buna rağmen pek çok marka, ürüne ekledikleri aslında var olan, tüketicinin bildiği
bazı özelliklerle oynarak, örneğin çubuk krakeri çikolata sosuna batırarak ya da
sakıza farklı bir aroma ekleyerek ilk olduklarını öne süren iletişim stratejilerini
uygulamaktadır. Bunun altında yatan neden “ilk ve yeni” olarak lanse edilen şeyle-
rin insanda merak uyandırması ve insanları ilk ve yeni olanı denemeye ikna etme
başarısıdır.
• En iyi olmak: Tüketiciler satın alma işlemlerinde kaliteyi ararlar ve yüksek kaliteli
ürün, marka ya da hizmetlere yüksek fiyat ödemeyi göze alırlar. Bunun altında
yatan neden, kaliteli olanın pahalı olacağı inancıdır. “Ucuz etin yahnisi yavan olur”
deyişi bu inancın bir kanıtıdır. Bu inanca bağlı olarak “en pahalı marka” devamın-
da “en iyi marka” düşüncesini yaratır. Butterball hindileri, kategorisi içinde en pa-
halı olanlarıdır ve kategorisi içinde en iyi olduğunu iddia eder; çünkü pazarladığı
hindilerin içine en kaliteli yağ enjekte edilir ki bu da hindi etinin tadında fark-
lılık yaratır. Ürün bu özelliği ile diğerlerinden sıyrılır ve daha lezzetli hale gelir.
Bu bağlamda markanın sunduğu vaat ya da ürünün orijinal bir özelliği de marka
konumlandırmada etkilidir. Yıllarca birçok seçkin otomobil markaları kendileri-
ni “en iyi” olarak konumlandırmaya çalışmışlardır. Başlangıçta Mercedes-Benz bu
konumlandırmayla, tüketicinin zihninde uzun süre kalıcı bir yer edinmiştir. Daha
sonraları Jaguar, BMW gibi kendilerini lüks olarak lanse eden diğer markalar ve
Infinity, Lexus yeni çıkan markalar da “en iyi” olma iddiasıyla pazarda yer almışlar-
dır. Amerikan Express Gold kredi kartı, Rolex saatleri ve Mont Blanc dolmakalem-
leri de kendi alanlarında “en iyi” olma vaadiyle ortaya çıkarak pazarda kendilerini
konumlandıran diğer markalardır. mışlardır.
• En ucuz olmak: Kalitenin yanında tüketicilerin aradığı bir başka faktör de ucuz-
luktur. Tüketiciler genellikle uygun fiyat arayışındadır, bu nedenle bir markanın
aynı ürün kategorisindeki diğer markalardan daha ucuz olması genellikle bir avan-
tajdır. ABC deterjan markasının “Neden daha fazla ödeyesiniz?” sloganı ile yaptığı
kampanya bunun örneklerindendir. Marka kendini, ucuz olarak konumlandırmış
ve uzun süre iletişim startejisini bu konumlandırmaya bağlı olarak yürütmüştür.
Günden güne ürün kategorileri gitgide artmakta ve markalar daha ucuz olma va-
adiyle ortaya çıkmaktadırlar. 1980’lerden bu yana bu strateji kola ve hamburger
savaşlarında sık sık uygulanmaktadır. Araba, bilgisayar, müzik seti vs. gibi yüksek
risk taşıyan ürünlerin üreticileri bile artık “en ucuz olma” vaadini kullanmaktadır-
lar. Geo, Hyundai ve otomobil pazarında yer alan diğer markalar tüketicilere en
uygun ve makul fiyatı sunmak için birbirleriyle bir rekabet içindedirler. Ürünlerin
yanı sıra hizmet sunan markalar da konumlandırmalarını “ucuz” olarak yapmak-
tadır. Örneğin Pegasus en uygun fiyatlarla uçurmayı, pek çok banka da en düşük
faiz oranları ile kredi vermeyi vaad etmektedir.
• En pahalı olmak: Kimilerine göre “statü” kavramı önem taşımaktadır ve statüyü
göstermenin bir yolu da pahalı ürün, marka ya da sahip olmaktır. Visa Gold kar-
tın yıllık ücretlendirmesi ve faiz oranı çok yüksektir, buna rağmen bu karta sahip
olanlar buna değdiğini düşünmektedir. Çünkü Visa Gold’ a sahip olmak, diğer
insanların sahip olamadığı pek çok ayrıcalığa ve en yüksek limite sahip olmak
demektir. Bunun yanı Visa Gold kart her isteyenin sahip olamayacağı bir kart
olduğundan saygınlık, prestij ve statüyü temsil eden bir karttır ve dünyanın her
yerinde geçerlidir. Ünlü Fransız parfümü Coco Chanel pazarda en pahalı marka
konumundadır. Parfüm, ayakkabı, çanta, kıyafet, eşarp gibi bir çok moda ürünü,
“en pahalı olma” iddiasıyla pazarda yer edinmiş ve bundan dolayı da statü sem-
bolleri olarak ilk sırada yer almışlardır. En pahalı olanının ikna başarısı, insanla-
rın herkesin erişemeyeceğine sahip olma, diğerlerinden farklı ve ayrıcalıkla olma
isteğinde yatmaktadır.
• Markanın ne olmadığını göstermek: Konumlandırmada kullanılabilecek bir

başka yöntem de markanın ne olmadığını göstermektir. Örneğin 7-Up üreticileri
ürünlerinin kola gibi olmadığı vaadiyle ortaya çıkmışlardır. Bu stratejiyi taklit eden
Dr.Pepper markası da bu yolla kola pazarının büyük bölümünün ele geçirmeyi ba-
şarmıştır. Yapay olmadığını iddia eden pek çok marka, bu konumlandırma strateji-
sinden hareket etmektedir. “Ev yapımı tadında” yani yapay değil. “Anne eli değmiş
gibi” yani hazır kek ya da kurabiye değil, evde annenizin yaptıkları gibi. Örnekleri
çoğaltmak mümkündür. Bugün doğallığı vurgulayan pek çok marka, markanın ne
olmadığını göstermek konumlandırmasından hareket etmektedir.
Konumlandırma ile ilgili daha ayrıntılı bilgi ve örnekler için “Yeni Konumlandırma: Dün-
yanin Bir Numarali Iş Stratejisindeki Son Gelişmeler” (Jack Trout, Steve Rivkin; çeviren Ah-
met Gürsel, İstanbul : Optimist Yayınları, 2006), “Pazarlama Savaşı” (Jack Trout, Al Ries;
çeviren Ümit Şensoy, İstanbul: Optimist, 2007) ve “Pazarlamanın 22 Kuralı” (Al Ries & Jack
Trout; çeviren Murat Yaz, İstanbul: MediaCat, 2006) kitaplarını okuyabilirsiniz.
Cinsiyete Göre Konumlandırma

Bazı markalar kendilerini tek bir cinsiyete hizmet veren ve o cinse kendini özel hisset-
tiren markalar olarak konumlandırırlar. Kendilerini “kadınların markası” ya da “erkek-
lerin markası” vaadiyle pazara sunarlar. Örneğin çok az erkek Virginia Slims ya da Eve,
çok az sayıda kadın da Camel ya da Lucky sigarası içer. Futbolcuların ve açıkhavada
çalışanların ısınmak için külotlu çorap giydiklerini öğrenen bir şirket, erkekler için kü-
lotlu çorap üretmeye karar vermiştir. Konumlandırmasını cinsiyete göre yapan şirket,
ürün adını “Mach-hose ”(Kadın külotlu çorabının ingilizcesi pantyhose’dur. Şirket buna
istinaden erkek çorabının adını Mach-hose koymuştur. Machhose, maç çorabı olarak
türkçeleştirilebilir.) koymuştur. Açık havada çalışan işçileri ve itfayecileri iletişim ça-
lışmalarında kullanıcı-tanık olarak kullanmaları ve ürünü altı çift halinde paketleyerek
pazara sunmaları, şirketin cinsiyete göre konumlandırma çerçevesinde uygulanan diğer
stratejilerdir. Calvin Klein’nin erkekler için ürettiği Obsession parfümü de pazara bu
stratejiyle girmiştir. Sadece kadınları ya da erkekleri baz alarak üretilen bir marka doğal
olarak risk taşır; fakat eğer strateji doğru uygulanırsa marka, pazarın büyük kısmını ele
geçirebilir.
Yaşa Göre Konumlandırma

İletişimciler, ürün ya da markalarının muhtemel alıcılarını belirlerken çoğunlukla “yaş”
faktörünü göz önünde bulundururlar. Aynı yıl ya da aynı dönemde doğanları kategorize
ederler ve bu faktörü iletişim kampanyalarında da kullanırlar. Ayni yas grubundan ya da
aynı dönemde doğmuş ya da yaşamış olan insanları kategorize etmenin avantajları vardır.
Örneğin; Babyboom jenerasyonu denilen dönem 1946-1964 yılları arasında doğmuş ve
o dönemi görmüş olanları kapsar ve bu dönemin insanları birbirine çok benzer tüketim
ve yaşam alışkanlıklarına sahiptir. Bu dönem tüketicilerini tanıyarak onları hangi çekici-
liklerle cezbedebileceğini bilen iletişimcilerin kampanyalarının ve pazarlama çabalarının
boşa gitmesi mümkün değildir.
Yaşa göre marka konumlandırması birçok markada ve üründe uygulanmaktadır; mey-
ve suyu, jean pantolon, saç jölesi, sırt çantası, müzik seti, mobilya vs. gibi ürünler reklam-
larında belli bir yaş grubuna hitap ederek hedef kitleyi yakalamaktadırlar. Pazarlama ve
iletişimciler, paketleme, slogan, mesaj stratejisi ve diğer iletişim çabalarında bu yaş faktö-
rünü farklı şekillerde kullanmaktadırlar.
Aday Odaklı Modeller

Ürün odaklı kampanyalarla bazı benzerlikleri olsa da, politik yönelimli kampanyalar,
ürün ya da markaların pazarlanmasından birçok yönden ayrılır. Bu nedenle politik yöne-
limli bir kampanyanın iletişimini üstlenen reklamcı, halkla ilişkiler uzmanı ya da pazar-
lamacı gibi iletişimcilerin, öncelikle politik yönelimli kampanyaların gelişim aşamalarını
bilmeleri, anlamaları gerekmektedir. Doğası gereği farklı modellerle analiz edilmesi gere-
ken politik yönelimli kampanyaları açıklamaya yardım etmesi için iletişim araştırmacıları
Judith Trent ve Robert Friedenberg tarafından, İletişimsel İşlevler Modeli, geliştirilmiştir
(1970). Politik yönelimli kampanyaların başarılı olabilmesi için gerçekleştirmesi gereken-
leri dört aşamada açıklayan bu modelin ilk aşaması, ortaya çıkma aşamasıdır. Bu aşamada
aday öncelikle aday olduğunu resmi olarak açıklar ve adayı olduğu bölgeyi belirleyerek, bu
bölgedeki kilit isimlerle irtibata geçer. Bu aşama boyunca, ana kampanya teması test edi-
lir ve temaya odaklanılır. Yine bu aşamada adayın imajı test edilir ve geliştirilir. Hazırlık
aşaması da diyebileceğimiz bu aşamada, ana kampanyayı başarıyla yürütmek için gereken
tüm önhazırlıklar yapılır.
Modelin ikinci aşaması olan ayıklama aşamasında ilk seçimler yani eleme seçimleri
yapılmış, adaylardan bazıları elenerek ayıklanmıştır. Bu aşamada artık ilk elemeyi geçmiş
adayların odaklanacakları konuların neler olacağı belirlenir. Hangi söylem ve vaatlerle,
neleri değiştirecek ya da neleri düzelteceklerinin, kısacası iletişime hangi konularla geçe-
ceklerinin belirlendiği aşamadır bu aşama.
Üçüncü aşama yani adayın meşrulaştırılması aşaması, adayın medyanın gözün-
de ve medya aracılığıyla seçmenlerin gözünde meşrulaşmasının sağlanmaya çalışıldığı
aşamadır. Bu aşamada destekçiler ve kampanya gönüllü çalışanları el ilanı, broşür gibi
materyallerin dağıtımı ile ilgilenirler. Destekçiler, mitinglere katılır, adayı simgeleyen ro-
zet, düğme gibi işaretleri taşıyarak, çıkartmaları görünür kılarak adayın meşrulaşmasına
katkıda bulunurlar.
Son aşama olan seçim aşaması, adayın medyanın gözünde meşrulaşmaya başladığı
andan itibaren seçim gününe dek geçen aşamadır. Bu aşamada, bir önceki aşamada ger-
çekleştirilen faaliyetlere devam edilir. Adaylar ilden ile, mitingden mitinge koşar; fark-
lı kalabalıklara aynı şeyleri –önceden belirlenmiş vaatleri, konuları- söylerler. Radyo ve
televizyon programlarına katılırlar, reklamlar devam eder. Gönüllüler broşür ve el ilanı
dağıtır. Bu aşamada adayın medyada mümkün olduğunca sık görünür olması çok önem-
lidir. Bu nedenle medyadan yer ve zaman satın alınarak seçmenlerle TV reklamları, bil-
boardlar, radyo reklamları vasıtasıyla iletişime geçilir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken
doğru zamanda, doğru mecrada, doğru şekilde yer almaktır. Bunun yanı sıra konuk ola-
rak röportaj, açık oturum gibi bazı programlarda yer almak, haberlere konu olmak adayın
meşrulaşmasında ve seçmenlerin oylarını adaya vermeleri için ikna olmalarında oldukça
önemli ve gereklidir. Fakat bu noktada dikkatli olmak ve kitleleri etkileyen bir güce sahip
olan medyanın desteğini kazanmak gerekir.
Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller

Düşünce/ideoloji kampanyalarında amaç, hedeflenen kitlenin, kampanyayı yapanlar ta-
rafından inanılan, savunulan ve kampanyaya konu alan düşünce ya da ideolojiye sahip
olmalarını ve bu düşünce doğultusunda istendik davranışı yerine getirmelerini sağla-
maktır. Örneğin, bir kampanyayla hedeflenen bireylerin cinsel yolla bulaşan hastalık-
lardan korunmalarını sağlamak olabilir ya da kar amacı gütmeyen ve toplumsal her
hangi bir sorunla uğraşan derneklere bağış yaptırmak olabilir. Kampanya, çevrenin ko-
runması için geri dönüşümü mümkün olan ambalajların ayrıştırılmasına yönelik bilinci
oluşturmak amacında olabilir ya da bir protesto kampanyası poliçe ya da kanunla ilgili
rahatsızlıklara dikkat çekmek için kitleyi belirli bir günde siyah kol bandı takmaları
konusunda ikna etmeye çalışabilir.
Bu tür kampanyalara konu olan ürün, hizmet ya da aday gibi somut bir kavram değil,
düşünce, ideoloji gibi soyut bir kavramdır. Düşünce/ideoloji odaklı iletişim kampanya-
larının başarıya ulaşması, kampanyayı yapan iletişimcilerin, bu tür kampanyaları analiz
etmeye ve açıklamaya yarayan modeller şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007):
• Toplumsal Hareketler Modeli
• Tahrik ve Kontrol Modeli
• Yeniliklerin Yayılımı Modeli
Toplumsal Hareketler Modeli

Sosyal hareketler, sosyal/toplumsal bir problemi halletmek, sosyal bir kurumu yıkmak,
değiştirmek veya tadil etmek maksadıyle bir grup halinde yapılan hareketlerin genel
adıdır. Düşünce/ideoloji kampanyalarını analiz etmek ve açıklamak için sosyal hare-
ketler modelini geliştiren iletişim araştırmacıları J. Stewart, Craige A. Smith ve Robert
E. Denton, Jr., sosyal hareketleri, ürün ya da kişiye yönelik kampanyalardan ayıran yedi
eşsiz özellik olduğunu iddia ederler (2001). Bu özellikler şunlardır (Stewart, Smith ve
Denton, 2001):
• Hareket, hareketin aynı zamanda sözcüsü olan bir lider ve hareket için organize
olmuş bireylerden oluşur.
• Hareket organize olmuş olmasına rağmen kurumsallaşmamıştır ve bir güç olarak
algılanmaz.
• Sosyal hareketler, farklı coğrafyalarda yaşayan çok fazla sayıdaki insanı harekete
geçirir. Örneğin Somalideki açlıkla mücadele için Türkiye’de oluşan bir harekete
dünyanın pek çok ülkesinden, çok sayıda insan katılabilir.
• Sosyal hareketler, sosyal değişimi başlatır ya da karşı çıkar. Hareketlerin, sosyal
değişimi başlatma ya da karşı çıkmalarının yenilikçi hareketler, canlandırıcı hare-
ketler ve direnme hareketleri olmak üzere üç alt türü vardır.
• Sosyal hareketler ahlaki değerlerden hareket ederek, kötüye karşı iyiyi, yanlışa kar-
şı doğruyu savunur. Örneğin kürtaj karşıtı bir sosyal hareket için kürtaj kötüdür,
iyi olan yaşamı sonlandırmak değil, yaşamın var olmasına izin vermektir. Kürtajı
savunan bir hareket ise, geleceğinin teminat altına alınamayacağı, istenmeyen bir
yaşama izin vermek yanlış, onu sonlandırmak doğrudur.
• Sosyal hareketler, güçlü olan, gücü elinde tutan karşıtlarıyla mücadele etmek zo-
runda kalabilir. Kendilerine karşıt olan, mücadele etmek zorunda oldukları grup-
lar ordu, polis kuvveti gibi resmi güç grupları olabileceği gibi diğer vatandaşların
oluşturduğu karşıt gruplar da olabilir. Başta bu mücadele semboliktir fakat daha
sonra pek çok örneğini gördüğümüz gibi şiddet işin içine girer.
• İkna yeni müritleri etkilemede, insanların düşüncelerini değiştirmede ve hareketin
üyelerini ve destekleyenleri harekete geçirmede olmazsa olmaz bir araçtır.
Sosyal değişimi başlatan ya da karşı çıkan sosyal hareketlerin alt türleri olan yenilikçi hare-
3 ketler, canlandırıcı hareketler ve direnme hareketlerinin amaçlarının neler olabileceğini bu
tür hareketlere örnek vererek tartışınız.
Stewart, Smith ve Denton, sosyal hareketlerin gelişimsel basamaklarını; oluşum sos-

yal çalkantı, şevkle harekete geçme, sürdürme, ve sona erdirme olarak tanımlamak-
tadır (2001).
Oluşum aşamasında, yolunda gitmeyen şeylerin bir çok kişiden önce farkında
olan birey ya da gruplar, eksiklikler, yetersizlikler, adaletsizlikler ya da ters giden şey-
ler üzerine konuşmaya başlar. Kimileri onun düşüncelerine katılarak onu destekler,
kimileri de ona katılmaz ve sırt çevirir. Onun düşüncelerine katılanlar ve destekleyen-
ler, çekirdek kadroyu yani adanmış destekçileri oluşturur. Bir süre dramatik bir olay
patlak verir, ters giden şeylerle ilgili konuşan birey ya da grupların bahsettikleri olgu,
halkın gündemine oturur.
Sosyal çalkantı aşamasında, harekete katılan insanların sayısı günden güne artmaya
başlar. Bu aşamada sosyal değişim için nelerin yapılmasının gerektiği dile getirilir ve sos-
yal hareketin karşıtları kötü ve yanlış olarak tanımlanır ve destekleyenlerin ve kitlelerin
galeyana gelmeleri için çabalanır.
Şevkle harekete geçme aşamasında, zaten buna hazır olan destekçiler ve kitleler, yapıl-
ması gerekenleri yapmaya başlar. Örneğin, toplu işten çıkarmaları protesto etmek için yü-
rümek ya da gözaltında kaybolanlara dikkati çekmek için oturma eylemlerinin yapılması
gibi. Karşıt güçlerle çatışmalar da doğal olarak bu aşamada başlar. Hareketin çekirdek
kadrosu, deyim yerindeyse müritleri, bu aşamada destekçi toplamaya devam ederler ve bu
destekçilerin aktivist olmaları için çabalarlar, bir yandan da karşıt görüşte olanları kendi
hareketlerine dahil etmeye çalışırlar.
Sürdürme aşamasında, hareketin ateşi yavaş yavaş sönmeye başlar. Ateşli taraftarların
bir kısmı istediklerini elde edemedikleri için demoralize olmuş, sıkılmış, vazgeçme aşa-
masına gelmiş olabilirler. Sürdürme aşamasında, liderler ve çekirdek adanmış destekçiler
yani müritler, bu vazgeçme aşamasına gelmiş taraftarları yeniden ateşlemeye çalışırlar.
Eğer hareket amacına ulaşmışsa son aşamaya yani yok olma aşamasına geçer. Hareket
amacına ulaşamamışsa, en ufak bir dramatik olayda yeniden gündeme gelecek ve sönme-
ye yüz tutan ateş yeniden alevlenecek demektir. Kimi zaman da hareket amacına ulaşama-
dan ve yeniden alevlenemeden söner gider.
Tahrik ve Kontrol Modeli

John Bowers, Donnovan Ochs ve R.J. Jensen “Tahrik ve kontrolün retoriği” adlı kitapla-
rında sonunda ister başarıya ister başarısızlığa uğrasın her ideolojik hareketin geçirmiş
olduğu yedi aşama tanımlamışlardır (1993).
İlk aşama olan talep etme aşamasında eylemciler hükümet, işletme gibi gücün tem-
silcilerinden vazgeçmeye hazır olduklarından daha fazlasını içeren talep ya da ricalarda
bulunurlar. Bu talep ve ricalar, gücün temsilcileri tarafından makul bulunmadığında res-
men ilan etme ya da hareketin pazarlanması olarak adlandırılan aşamaya geçilir. El ilan-
ları, broşür ve mitingler yardımıyla, eylemciler söz konusu güç kaynaklarını dışarıdakilere
makul olmayan taraf olarak gösterek hareketi geliştirir. Bu aşamada hareketin lideri bu
uğurda çalışacak yeni eylemciler kazanmayı umut eder ve daha fazla eylemci kazanmak
için duyurumlarına devam eder. Eğer bu aşamada başarıya ulaşılırsa üçüncü aşama olan
kuvvetlendirme aşamasına geçilir. Bu aşamada, yeni kazanılan eylemciler, mitingler, pro-
testo şarkıları ve marşlar yardımıyla davaya bağlanmaları, dava uğruna çalışmaları için
şevklendirilir.
Dördüncü aşama olan kutuplaşma aşamasında hareketin liderleri henüz tarafsız olan
kitleyi kazanmayı amaçlar. Bunu, “onlar ve biz” kutuplaşması yaratarak, onların yaptığı
kötü ve yanlış şeylere karşı, kendilerinin yapmak istediği iyi ve doğru şeyleri anlatarak ve
henüz kazanılmamış tarafsız bireyi bir taraf seçmeye zorlayarak yapmaya çalışır. “Onlar”
olan ve mücadele edilen karşı taraf, bir kişi ya da bir konu olabilir. Mücadele edilen konu-
lara nepal bombasının kullanımı, bazı balık türlerinin soyunun tükenmesi, sivil hedeflerin
bombalanması, yasadışı gözaltılar, nükleer bir alan geliştirilmesi ya da fetüslerin kürtajla
alımı gibi örnekler verilebilir. Kişiler ise Talabani, FBI başkanı, yerel politikacılar, çeşitli
belediye başkanları, konsey üyeleri, senatörler, temsilciler ya da problemin kaynağı olarak
dile getirilen her hangi başka bir lider olarak örneklendirilebilir.
Pasif direniş aşaması, sivil itaatsizliğin başladığı aşamadır. Bu aşamada şiddete
başvurulmaz fakat grev, iş bırakma, savunma vermeme, gibi yasa dışı eylemlerle ha-
rekete geçerek gerek medyanın, gerek insanların gerekse mücadele edilen güçlerin
dikkatinin çekilmesine çalışılır. Bu aşamada mücadele edilen taraf bu tür eylemlere
genellikle polis ya da askerden destek alarak tepki verir. Eylemciler ile güç kaynak-
larının kolluk kuvveti destekli bu karşılaşması medyada yer alır ve eylemciler medya
aracılığıyla kendilerine gestapo taktikleri ve baskılar uygulandığını iddia ederek geri-
limin tırmanmasını sağlarlar.
Gerginlik aşamasında, eylemciler ve güç kaynakları arasındaki gerilim hızla tır-
manmaya başlar. Tehditlerin başladığı, baskıların gücünü arttığı bu aşamada bazı şiddet
olayları da baş gösterebilir. Örneğin güç kaynaklarını temsil eden kolluk kuvvvetleri ile
eylemciler arasında taşlı, sopalı çatışmalar çıkabilir ya da 1996 Olimpiyatlarında olduğu
gibi sembolik bombalamalar olabilir. Bu aşamada güç kaynaklarının uygulayacağı baskı,
eylemcilerin şiddet yanlıları ve şiddet karşıtları olarak bölünmesi ile sonuçlanır. Bowers,
Ochs ve Jensen bu aşamayı, Gerillalara karşı Gandhi aşaması olarak adlandırmışlardır.
Şiddet yanlısı olmayan eylemciler yani Gandhiler, mücadele edilen güç kaynakları ile mü-
zakere girişiminde bulunarak eylem amacına ulaşana kadar şiddet yanlılarının yani Ge-
rilların şiddet eylemlerine devam edeceklerini bu yüzden güç kaynaklarının eylemcilerin
istediklerini vermelerini talep ederler. Güç kaynaklarının tepkisine göre son aşaması yani
devrim aşaması gerçekleşir ya da gerçekleşmez.
Bu model, geçmişte yaşanmış Rusya Komünist Devrimi, Sovyetler Birliği’nin dağılma-
sı, soğuk savaşın bitimiyle Birleşik Devletler’in yenidünyanın korumacılığını üstlenmesi,
gey ve lezbiyen hareketleri, dini hareketler gibi birçok sosyal ve politik olayı ve olayın
süreçlerini açıklamak ve yorumlamak için kullanılmaktadır. Bunun yanı sıra bu model,
oluşabilecek hareketlerin gelişim aşamalarını önceden öngörebilmesi açısından da olduk-
ça işlevseldir.
Yeniliklerin Yayılımı Modeli

Bazı düşünce kampanyalarının hedefi insanları, fabrikalarda güvenlik arttıracak prose-
dürlerin uygulanması, kırmızı et yeme ve yağ kullanma miktarının azaltılması ya da enerji
tasarrufunun yapılması gibi yeni uygulamalara ya da değişimlere adapte olmalarına teşvik
etmek olabilir. Everett Rogers bilgisayar, cep telefonu, e-mail, web, Blackburry gibi yeni bir
teknolojiye, çeşitli artıkların geri dönüştürülmesi gibi bir davranışa ya da eşcinsellerin öz-
gürleşmesini kabullenmek gibi bir değere adapte olmaya ve bunları benimsemeye çalışan
insanların geçtiği aşamalar üzerine çalışmış, bu çalışmaların sonunda 1962 yılında yeni-
liklerin yayılımı modelini ortaya koymuştur. Rogers, yeniliği birey ya da örgüt tarafından
yeni olarak algılanan bir fikir, uygulama ya da nesne olarak tanımlamıştır (1995). Yenilik,
kitlelerce önceden kesinlikle bilinmeyen, tanınmayan bir kavram ya da dizayn olabileceği
gibi kitlelerce önceden bilindiği halde bile hiç kullanılmamış ya da uygulanmamış ya da
sahip olunmamış bir nesne, bir uygulama ya da bir fikir olabilir.
Rogers bu modelde, yeniliğe ve değişime adapte olma sürecinde geçilen aşamaları bil-
gi, ikna, karar, uygulama ve doğrulama olarak adlandırmıştır (1995). Yenileşme bilginin
algılanması ile başlar, yeniliğe uyum ya da ret kararı ile sonlanır.
İlk aşamada, potansiyel benimseyiciler yenilik ve işlevleri hakkında bilgi ararlar ve
aktif bir şekilde bilgi toplarlar.
Şekil 8.1
Yeniliklerin Yayılımı
Modeli
Kaynak: Rogers, E.
(1995). The diffusion
of innovation. New
York: Free Press.
İkna olma aşamasında potansiyel benimseyiciler, yeniliğin kendileri için avantaj ve

dezavantajlarını değerlendirerek, yeniliğe tutumunu biçimlendirir. Davranıştaki büyük
değişiklik küçük bir değişikliğe göre daha uzun zaman alır. Değişimi savunanlar ve bunu
benimsetmek isteyenler, yeni davranışı benimsemiş kitlelerce tanınan insanları tanık ola-
rak kullanabilirler. Örneğin, Amerika’da Sığır Eti Konseyi, insanların “sığır eti yüksek ka-
lorili olduğu için sağlığa zararlıdır” inancını değiştirmek için TV reklamlarında Cybill
Shephard ve James Garner gibi ünlüler kullanarak, yağsız kısmı seçilirse ve yeni, değişik
yollarla hazırlanırsa sığır etinin yüksek kalorili ve sağlıksız olmayacağı inancını yerleştir-
meyi başarmışlardır. İkna sürecinde yeniliğin algılanan özellikleri oldukça etkilidir. Ro-
gers, yeniliğin algılanan özelliklerini şu şekilde sıralamıştır (1995):
• Göreli avantaj: Yenililiğin, yerini aldığı fikir ya da teknolojiye göre avantajlarının
değerlendirilme düzeyidir. Birey tarafından yeniliğin algılanan avantajı arttıkça,
uyum oranı da artar.
• Uygunluk (Bağdaşma): Yeniliğin potansiyel uyum sağlayanların değerleri, geçmiş
deneyimleri ve gereksinimleri ile uyumunun düzeyidir. Yenilik bireyin gereksini-
mini karşıladıkça uyum oranı da artar.
• Karmaşıklık: Bireyin yeniliğin güçlüğüne ilişkin algı düzeyidir. Karmaşıklık uyum
oranı ile negatif ilişkilidir. Daha kolay olarak algılanan yeniliğe uyum daha hızlı
olur.
• Denenebilirlik (Deneme Kolaylığı): Potansiyel uyum sağlayanın yeniliği dene-
me olanağının bir ölçütüdür. Yeniliği denemeye ve uygulamaya teşvik için ücretsiz
örnekler, ücretsiz deneme süreleri, para iade etmeli bir deneme süresi gibi uygula-
malar Bir fikir ya da teknolojiyi deneme temelinde kullanabilmek potansiyel uyum
sağlayanın yeniliğe uyum olasılığını artırır.
• Gözlenebilirlik: Yenileşmenin kullanılması sonucunun çevresindeki bireylerce
gözlenebilme ve diğer bireylere iletilebilme derecesidir. Bazı yeniliklerin sonuçları
diğerlerine göre daha kolaylıkla görülebilir ve iletilebilir.
Karar aşamasında birey yenilik hakkında ek bilgiler edinir ve yeniliği kabul ya da ret
kararı verir. Bu aşamada birey özellikle çevresindeki bireylerin değerlendirmelerinden et-
kilenir. Bireylerarası iletişim kanalları, yeniliğe tutumu biçimlendirme ve değiştirmede,
dolayısıyla yeniliğin kabul ya da reddedilmesinde formal iletişim kanallarına göre daha

etkilidir. Çoğu insan yeniliğe uyum kararını verirken uzmanların araştırmaları ve önerile-
ri yerine çevresindeki bireylerin değerlendirmelerini dikkate alır.
Uygulama, yeniliğe uyum kararı verildiğinde gerçekleşir. Bu aşamada, yenilik kullanıl-
maya ya da uygulanmaya başlar.
Doğrulama aşamasında, yeniliği benimseyen ve uygulayan birey, yenilik üzerine de-
ğerlendirmeler yapar ve ürünün, markanın, davranışın kendi beklentilerine göre perfor-
mansını ölçer. Bireyin bu değerlendirmede kandisine sorduğu “Söz verdiği şeyi yerine ge-
tirdi mi?” “Ondan hoşlandım mı?” “Bedeline değer miydi?” gibi sorulara verdiği cevaplar
olumlu olursa alınan yeniliği kabul kararı doğrulanmış ve benimsenmiş olur.
Özet
İletişim kampanyaları, geniş ve sınırları iyi çizilmiş bir hedef İkna edici iletişim kampanyalarında iletişim hedefleri daha
kitleye yönelik olarak, bilgilendirme, ikna etme veya davra- çok hedef kitlenin zihninde tanınırlık, vaat ya da konumlan-
nış değişimine yönelik motive etme amacı güden, belirli bir dırmanın öğrenilmesi, olumlu tutum yaratılması, var olan
zaman dilimi içerisinde gerçekleştirilen ve kitlesel medyayı olumsuz tutumların olumluya dönüştürülmesi ve satın alma
da içeren örgütlenmiş iletişim faaliyetleri aracılığı ile gerçek- niyetinin oluşturulması en nihayetinde ise satın alma, oy ver-
leştirilen planlı çalışmalardır. me ya da katılım davranışının gerçekleştirilmesi olarak kar-
İletişim kampanyaları araştırma, planlama, uygulama ve de- şımıza çıkar.
ğerlendirme aşamalarını içeren bir süreçtir. İletişim kampanyalarının başarıya ulaşması için hedefledik-
İletişim kampanyalarının, ürün odaklı; kişi ya da aday odaklı leri kitleyi ikna etmeleri gerek-mektedir. Kampanya mesajı-
ve düşünce ya da ideoloji odaklı kampanyalar olmak üzere üç nın güvenilirliği, mesajın halk arasında popüler olan kanaat
temel gruba ayrılır. Ürün odaklı kampanyalar, her hangi bir ile ne kadar örtüştüğü, kanaat önderlerinin bu mesajdan ne
ürünü tanıtmak, ürünü benimsetmek, ürüne yönelik olumlu kadar etkilendiği, mesajın hedeflenen kitlenin geçmiş yaşan-
tutumlar yaratmak ve nihayetinde ürünün satın alınmasını tılarına ne kadar hitap ettiği gibi faktörler kampanyanın ikna
sağlamak amacıyla yapılan kampanyalardır. Kişi ya da aday ediciliği üzerinde büyük bir öneme sahiptir.
odaklı kampanyalar ise bir adayın tanıtımını yapıp, adaya Tüketici, seçmen ya da katılımcı davranışını anlamaya ve ön-
yönelik izlenimleri yöneterek seçmen davranışını istendik görmeye yönelik oluşturulmuş bazı modeller, iletişim kam-
yönde etkileyebilmek için yapılan kampanyalardır. Düşünce panyalarının başarısında önemli bir role sahiptir. Ürün ve tü-
ya da ideoloji odaklı kampanyalar ise hedeflenen kitlenin, söz ketici, aday ve seçmen, düşünce/ideoloji ve destekçi/katılımcı
konusu düşünce ya da ideolojiyi benimsemesi ve düşünce ya özelliklerini ve bunlar arasındaki ilişkiyi, ilişki kurdukları sü-
da ideoloji doğrultusunda hareket etmesini sağlamak ama- reç içinde dikkate alarak geliştirilmiş bu modeller, kampanya
cıyla yapılır. tasarımcıları için yönlendirici olmaktadır.
İletişim kampanyalarında hedeflerin doğru bir şekilde sapta-
nıp tanımlanması, tanımlanan hedeflere ulaşmak için uygun
stratejilerin belirlenmesi ve stratejileri gerçekleştirmek için
taktiklerin uygulanması gerekir.
1. İletişim kampanyalarının özellikleriyle ilgili olarak aşağı- 6. Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli’ne gore “saygın, inanı-
daki ifadelerden hangisi yanlıştır? lır, güvenilir bir marka, aday ya da düşünce, ideoloji olarak
a. Tek tek bireyleri hedefler kabul edilmek” hangi aşamada gerçekleşmektedir?
b. Belli çıktılar üretmeyi hedefler a. Katılım
c. Belirli bir zaman diliminde gerçekleşir b. Özdeşleşme
d. Örgütlenmiş bir dizi iletişim etkinliğiyle gerçekleşir c. Dağıtım
e. Belli etkiler üretmeyi hedefler d. Yayılım
e. Meşruluk
2. Yapılan tüm faaliyetlerin ürün için yapıldığı kampanya-
lar aşağıdakilerden hangisidir? 7. Bir ürün, aday veya fikrin pazarda, seçmenler arasında
a. Kişi odaklı kampanyalar ya da bir seçim bölgesinde, anlamlı bir pay edinmişse Yale
b. Aday odaklı kampanyalar Beş Aşamalı Gelişim Modeli’ne göre hangi aşamadadır?
c. Düşünce odaklı kampanyalar a. Dağıtım
d. Ürün odaklı kampanyalar b. Katılım
e. İdeoloji odaklı kampanyalar c. Yaygınlık
d. Meşruluk
3. Hedef, strateji ve taktik için doğru olan ifade aşağıdaki- e. Kimlik kazanma
lerden hangisidir?
Tek bir hedef tanımlanır fakat bu hedefe ulaşmak için bir 8. 7-Up üreticilerinin ürünlerinin kola gibi olmadığı vaa-
çok strateji ve taktik uygulanabilir. diyle ortaya çıkması aşağıdaki konumlandırma türlerinden
Hedefler, strateji belirlendikten sonra tanımlanır. hangisine örnektir?
Stratejiler, taktiklere göre seçilir. a. Markanın ne olmadığını göstermek
Hedefe ulaşmak için her zaman tek bir taktik vardır. b. İlk olmak
Hedefler, taktiklere göre belirlenir. c. En ucuz olmak
d. En iyi olmak
4. Etkiler hiyerarşisi modeline gore aşağıdakilerden hangisi e. En pahalı olmak
bilişsel boyutta yer almaktadır?
a. Sevme 9. Aşağıdakilerden hangisi aday odaklı bir modeldir?
b. Bilgi a. Etkiler Hiyerarşisi Modeli
c. Tercih etme b. İletişimsel İşlevler Modeli
d. Satın alma c. Tahrik ve Kontrol Modeli
e. İkna olma d. Toplumsal Hareketler Modeli
e. Yeniliklerin Yayılımı Modeli
5. Etkiler hiyerarşisi modeline gore aşağıdakilerden hangisi
duygusal boyutta yer almaktadır? 10. Her üç kampanya türünü de açıklayabilen model aşağı-
a. İkna olma dakilerden hangisidir?
b. Farkındalık a. Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli
c. Satın alma b. Toplumsal Hareketler Modeli
d. Bilgi c. Tahrik ve Kontrol Modeli
e. Sevme d. İletişimsel İşlevler Modeli
e. Yeniliklerin Yayılımı Modeli
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

1. a Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyaları” başlıklı Sıra Sizde 1
konuyu yeniden gözden geçiriniz. Hedefler, stratejilerden, stratejilerde taktiklerden önce gelir.
2. d Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyaları” başlıklı Hedefler, ne yapılmak istendiğiyle ilgilidir. Stratejiler, bu ko-
konuyu yeniden gözden geçiriniz. nuda nasıl hareket edileceği, taktikler ise hareket esnasında
3. a Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında He- hangi araçların kullanılacağıyla ilgilidir. Başka bir deyişle
def, Strateji ve Taktik” başlıklı konuyu yeniden göz- hedef, süreç sonunda elde edilmesi beklenen çıktılar, strateji
den geçiriniz. bu hedefe ulaşma yolunda izlenecek yaklaşım, taktik ise kul-
4. b Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Ya- lanılacak araçlardır.
rarlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2
5. e Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Ya- Sembolik katılım, katılımcının efor sarf etmesini gerektir-
rarlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden meyen, sadece kampanyaya destek verdiğini bir şekilde ifade
gözden geçiriniz. ettiği katılımdır. Aktif katılım ise bilfiil işin içinde olup, kam-
6. e Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Ya- panya için efor sarf etmektir. Örneğin, köpekbalığı katliam-
rarlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden larını durdurmak için düzenlenen bir protesto yürüyüşüne
gözden geçiriniz. katılmak ve bu yürüyüşe katılması için başkalarını ikna et-
7. c Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Ya- mek aktif katılım, katliamı protesto eden düğme ya da rozet
rarlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden takmak, katliamı protesto eden dilekçeye imza atmak, kat-
gözden geçiriniz. liamı protesto eden bu eyleme bağışta bulunmak sembolik
8. a Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Ya- katılımdır.
rarlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3
9. b Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Ya- Yenilikçi hareketler, sosyal değer ve normları toptan, kökten
rarlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden değiştirmek amacını taşır. Gey özgürlüğü ya da radikal femi-
gözden geçiriniz. nizmi kabul ettirmek gibi. Canlandırıcı hareketler toplumda
10. a Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Ya- sadece kısmi değişikliği ve geçmiş değerlere dönme amacını
rarlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden taşır. Direnme hareketleri ise değişime karşı çıkmayı ve de-
gözden geçiriniz. ğişime engel olmayı amaçlamaktadır. Bazı yasa tasarılarını
protesto etmek gibi.
Atkin, C.K. ( 1981). Mass Media Information Campaign
Effectiveness (Eds: Rice, R.E. and Paisley, W.J. in Public
Communication Campaigns), Beverly Hills, California:
Sage Publications.
Klingemann, H.D. and Roemmele, A. (2002). Public Infor-
mation Campaigns and Opinion Research: A Hand-
book for the Student and Practitioner, California: Sage
Publications.
Larson, C. U. (2007). Persuasion: Reception and Responsi-
bility, Australia: Thomson/Wadsworth.
Lavidge, R. J. And Steiner, G. A. (1961). A model for predic-
tive measurements of advertising effectiveness. Journal
of Marketing, V: 24, 59–62.
Rice, R.E. and Atkin, C. (2001). Public Communication
Campaigns, California: Sage Publications.
Rogers, E.M. and Storey, J.D. (1987) Communication Cam-
paigns (Eds: Berger, C.and Chaffee, S. in Handbook of
Communication Science), Newbury Park, California:
Sage Publicatons.
Rogers, E. (1995). The Diffusion of Innovation. New York:
Free Press.
Stewart, C. J., Smith, C. A. And Denton, R. E., Jr. (2001). Per-
suasion and Social Movements, IL: Waveland Press.
Trent, J. S. and Friedenberg, R. V. (2000). Political Campaign
Communication, New York and London: Praeger.
Trout, J. And Ries, A. (1986). Positioning: The battle for your
mind. New York: Harper & Row.

İkna Edi̇ci̇ İleti̇şi̇m Temel Bi̇lgi̇ler

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

İkna Edi̇ci̇ İleti̇şi̇m Temel Bi̇lgi̇ler

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2508

İKNA EDİCİ İLETİŞİM

Copyright © 2012 by Anadolu University

Grafik Tasarım Yönetmenleri

Dizgi ve Yayıma Hazırlama

İkna Edici İletişim

Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

İkna Kavramı.................................................................................. 2 1. ÜNİTE

İknanın Psikolojik, Toplumsal ve Mantıksal Boyutları................ 20 2. ÜNİTE

İKNAYA KARŞI KOYMA VE ÖĞRENME .............................................................. 33

3. ÜNİTE İkna Kuramları............................................................................... 44

4. ÜNİTE İkna Edici İletişimde Kaynak......................................................... 66

İkna Edici İletişimde Mesaj........................................................... 92 5. ÜNİTE

Yananlam ....................................................................................................................... 106

6. ÜNİTE İkna Edici İletişimde Mesajın Alıcıları.......................................... 112

7. ÜNİTE Sözsüz İletişim ve İkna.................................................................. 134

İletişim Kampanyaları ve İkna...................................................... 158 8. ÜNİTE

Ürün Odaklı Modeller ................................................................................................. 168

Tutumun özelliklerini sıralayabilir misiniz?

İkna edici iletişimin özelliklerini sıralayabilir misiniz?

İkna edici iletişim matrisinin ögelerini açıklayabilir misiniz?

İKNA SÜRECİNİN İZLEDİĞİ YOL

İknacıların izleyicileri etkilemeye çalıştıkları bilindiği halde sevilen, beğenilen bir

İKNADA ZEKÂ VE KORKU FAKTÖRÜ

Bu örnek, zekânın ikna edilebilirliği arttırdığını önermesi bakımından önemlidir. As-

Propaganda reklamla birçok benzer tekniği kullanır. Ancak, propaganda genellikle

Propaganda Oluşturma Teknikleri

PROPAGANDANIN YAYILMASI İÇİN KULLANILAN DİĞER

Etiğe Uygun İknayı Ayırt Edebilmenin Üç Yolu

Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar

İKNAYA TARİHSEL BAKIŞ

İknanın Başlangıcı ve Aristo

iknacının kontrolünde olan ve ikna faaliyetini gerçekleştirenin yaratım ve yönetim yete-

Aristoya göre artistik kanıtlar ne anlama gelmektedir?

Pathos (Fazilet-Erdem/Duygusal Çekicilikler)

Logos (Mantıksal Çekicilikler)

BAŞARILI İKNANIN ADIMLARI

İKNANIN PSİKOLOJİK VE TOPLUMSAL BOYUTLARI

Kişisel İlgi ve Tutumlar

Benzeşme ve Zıtlık Eğilimi

• İnsanlar anılan tutumları, kişiliklerini asabiyet ve çatışmalardan koruyabilmek için

Toplumsal Yargı ve Toplumsal Öğrenme

Kitle İletişiminin Etkileri

Kitle iletişimi ve medya bağımlılığı bizleri ne yönde etkiler?

Yapısalcıların iknaya bu bakış açılarının geçerlilik ve doğruluğu kullanılan iletişim

Yapısalcı açıklamaların iknanın kültürel boyutuna bakış açısını özetleyebilir misiniz?

İKNANIN TOPLUMSAL HAYATTAKİ ÖNEMİ

Bu tanımlardan yola çıkarak iknanın belirleyici özelliklerini betimleyebiliriz. İknanın en

İKNAYA KARŞI KOYMA

Amerikalı savaş esirlerine uygulanan yöntemler ne tür stratejilere dikkat çekmektedir?

İKNAYA KARŞI KOYMA VE ÖĞRENME

İknaya karşı koyma ve öğrenme ilişkisini başlıklar altında sınıflayabilir misiniz?

Günümüzde insanların çoğu, başka alternatifleri kalmadığı zaman, sözel iletişimin

İknaya Karşı Koyma ve Alışkanlıklar

McGuire’nin 1963 yılında yaptığı araştırmayı kısaca özetleyebilir misiniz?

McGuire’nin çalışmaları şu sonuçları ortaya çıkarmıştır:

İknaya Karşı Koyma ve Gruplar

İknaya Karşı Koyma ve Dikkati Dağıtma

İknaya Karşı Koyma ve Tepki

Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

Yararlanılan Kaynaklar İnternet Kaynakları

ANTİK ÇAĞ’DAN BUGÜNE İKNA