Mağaza Atmosferi̇ Pmy203u 12v1s1 8 0 1 Sv1 Ebook

T.C.
ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2465

AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1436
MAĞAZA ATMOSFERİ
Yazarlar
Doç.Dr. Sevil BAYÇU (Ünite 1, 2, 6)
Prof.Dr. Fatma Müge ARSLAN (Ünite 3, 4, 5, 7, 8)
Editör
Prof.Dr. Mine OYMAN
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Copyright © 2012 by Anadolu University

All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
Öğretim Tasarımcısı
Dr.Öğr.Üyesi Kadriye Uzun
Grafik Tasarım Yönetmenleri

Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Televizyon Programları Yöneticisi

Prof.Dr. Yalçın Demir
Dil ve Yazım Danışmanları

Doç.Dr. Hülya Pilancı
Öğr.Gör. Necmettin Koç
Öğr.Gör. İbrahim Gürgen
Ölçme Değerlendirme Sorumlusu

Öğr.Gör. Zeliha Şenel
Kapak Düzeni
Prof.Dr. Halit Turgay Ünalan
Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Kitap Hazırlama Grubu
Mağaza Atmosferi
E-ISBN
978-975-06-2711-8
Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

ESKİŞEHİR, Ağustos 2018
2685-0-0-0-1709-V01
İçindekiler iii
İçindekiler
Sunuş ....................................................................................................... ix
Kimlik ve İmajın Işığında Mağaza Atmosferi ve Etkileri ............ 2 1. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 3
KURUM KİMLİĞİ KAVRAMI .................................................................................. 4
Kurum Kültürü ve Kurum Kimliği ............................................................................ 5
KURUM KİMLİĞİ TÜRLERİ .................................................................................... 7
KURUM KİMLİĞİNİN BİR UNSURU OLARAK KURUMSAL TASARIM ..... 8
Ürün Tasarımı............................................................................................................... 8
İletişim Tasarımı ........................................................................................................... 9
Çevre Tasarımı .............................................................................................................. 10
KURUM İMAJI ........................................................................................................... 10
Kurum İmajı Yaklaşımları ........................................................................................... 10
Kurum İmajı Bileşenleri .............................................................................................. 12
İmaj Çeşitleri ................................................................................................................. 12
Kurum Kimliği, Kültür ve İmaj İlişkisi ...................................................................... 14
MAĞAZA İMAJI ......................................................................................................... 15
MAĞAZA İMAJINDA ATMOSFERİN YERİ .......................................................... 17
MAĞAZA ATMOSFERİ KAVRAMI VE ÖNEMİ .................................................. 18
PERAKENDECİ STRATEJİSİ VE MAĞAZA ATMOSFERİ ................................. 20
Perakende Mağaza Stratejisi........................................................................................ 21
Atmosfer Tasarımı ........................................................................................................ 21
MAĞAZA ATMOSFERİNİN ETKİLERİ ................................................................. 22
Satışlar Üzerindeki Etkiler........................................................................................... 22
Tüketici Davranışlarına Yönelik Etkiler .................................................................... 23
Mağaza İmajı Üzerindeki Etkileri .............................................................................. 24
Tekbiçimlilik/Bütünlük Sorununa Etkileri ............................................................... 25
Ortamın Çalışanlar Üzerindeki Etkisi ....................................................................... 26
Elektronik Perakendecilikte Farklılaştırıcı Avantajlar ............................................. 27
MAĞAZA ATMOSFERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ VE DENETİMİ ............ 28
Özet ................................................................................................................................ 30
Kendimizi Sınayalım .................................................................................................... 31
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ......................................................................... 32
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ............................................................................................. 32
Yararlanılan Kaynaklar ................................................................................................ 33
Mağazanın Dış Tasarımı ve Vitrin Düzenlemesi ......................... 34 2. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 35
MAĞAZANIN DIŞ GÖRÜNÜMÜNDE VE VİTRİN DÜZENLEMESİNDE
TASARIMIN ÖNEMİ.................................................................................................. 35
MAĞAZA DIŞ GÖRÜNÜMÜNDE VE VİTRİN DÜZENLEMESİNDE
TEMANIN ÖNEMİ ..................................................................................................... 37
MAĞAZANIN DIŞ GÖRÜNÜMÜYLE İLGİLİ UNSURLAR............................... 39
Mağazanın Kuruluş Yeri .............................................................................................. 40
Mağazanın İsim Tabelası ............................................................................................. 41
Mağazanın Girişi .......................................................................................................... 42
Mağazanın Özgünlüğü (Orijinalliği) ........................................................................ 42
iv İçindekiler
Otopark Olanakları ...................................................................................................... 42

VİTRİN TASARIMI..................................................................................................... 43
Vitrin Düzenlemesi ve Tüketicilerin Alışveriş Kararlarına Etkisi ......................... 43
Vitrin Düzenlemesinden Bilgi Edinme .............................................................. 43
Mağaza ile İlgili Bilgi ............................................................................................. 44
Ürün Kategorisiyle İlgili Bilgi ..................................................................................... 45
Bilgi Edinimi ve Mağazaya Giriş Kararı .................................................................... 45
Kategori Bilgisinin Rolü .............................................................................................. 46
Bilgi ve Satın Alma Kararlarının Verilmesi............................................................... 47
Vitrin Türleri ................................................................................................................. 47
İyi Bir Vitrinin Unsurları............................................................................................. 48
Özet ................................................................................................................................ 51
Yaşamın İçinden ........................................................................................................... 53
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı............................................................................................. 55
Yararlanılan ve Başvurulabilecek Kaynaklar............................................................. 56
3. ÜNİTE Mağaza İçi Düzenlemeler ve Ürünlerin Sergilenmesi............ .... 58

GİRİŞ ............................................................................................................................. 59
MAĞAZA GİRİŞİ ........................................................................................................ 59
MAĞAZA ZEMİN, TAVAN VE DUVAR DÜZENLEMELERİ ............................. 60
Zemin Düzenlemeleri .................................................................................................. 61
Tavan Düzenlemeleri ................................................................................................... 62
Duvar Düzenlemeleri .................................................................................................. 63
KORİDOR DÜZENLEMELERİ VE KATLARARASI ULAŞIM ........................... 63
SOYUNMA KABİNLERİ, TUVALETLER VE ÇOCUKLARA
YÖNELİK DÜZENLEMELER ................................................................................... 64
Soyunma Kabinleri ...................................................................................................... 64
Tuvaletler ....................................................................................................................... 65
Çocuklara Yönelik Düzenlemeler .............................................................................. 65
SERGİLEME AMAÇLARI .......................................................................................... 66
SERGİLEME UNSURLARI ........................................................................................ 67
Çizgiler........................................................................................................................... 67
Şekiller .......................................................................................................................... 67
Ebat ................................................................................................................................ 68
Dokuma ......................................................................................................................... 68
Ağırlık ............................................................................................................................ 69
Renkler........................................................................................................................... 69
SERGİLEME İLKELERİ .............................................................................................. 71
Vurgu ............................................................................................................................ 71
Zıtlık .............................................................................................................................. 72
Denge ............................................................................................................................. 72
Harmoni ........................................................................................................................ 73
Oran .............................................................................................................................. 73
Ritim ............................................................................................................................. 74
TEMEL SERGİLEME DÜZENLEMELERİ .............................................................. 74
Radyasyon .................................................................................................................... 74
Piramit .......................................................................................................................... 74
Basamak ........................................................................................................................ 75
İçindekiler v
Zigzag ............................................................................................................................ 75
Tekrar ............................................................................................................................ 75
TEMEL SERGİLEME TÜRLERİ................................................................................ 75
SERGİLERİN PLANLANMASI ................................................................................. 77
Özet ................................................................................................................................ 79
Yaşamın İçinden ........................................................................................................... 82
Okuma Parçası .............................................................................................................. 82
Mağazalarda Donatılar ve Işık, İşaret, Satın Alma Noktası 4. ÜNİTE

Malzemelerinin Kullanımı ............................................................ 86
GİRİŞ ............................................................................................................................. 87
MAĞAZALARDA KULLANILAN DONATI TÜRLERİ ....................................... 87
Raflar ............................................................................................................................. 89
Raf Üniteleri .................................................................................................................. 90
Gondollar ...................................................................................................................... 90
Askılar ............................................................................................................................ 91
Camekanlar ................................................................................................................... 91
Soğutucular ................................................................................................................... 91
İndirim Sepetleri .......................................................................................................... 91
Masalar .......................................................................................................................... 92
Tezgahlar ve Ödeme veya Kasa Üniteleri .................................................................. 92
Standlar .......................................................................................................................... 92
Küpler............................................................................................................................. 93
Mankenler ..................................................................................................................... 93
PERAKENDECİ TÜRLERİNE GÖRE DONATILARIN KULLANIMI .............. 94
Tam Hizmet Sunan İşletmeler .................................................................................... 94
Self Servis İşletmeler .................................................................................................... 95
İndirim Mağazaları veya Satış Depoları ................................................................... 95
MAĞAZALARDA IŞIKLANDIRMA ....................................................................... 95
IŞIKLANDIRMA KAYNAKLARI ............................................................................. 97
Gün Işığı ........................................................................................................................ 97
Elektrikle Sağlanan Aydınlatma ................................................................................. 98
IŞIKLANDIRMA TÜRLERİ....................................................................................... 98
Spot Işıklandırma ......................................................................................................... 98
Renkli Filtreler .............................................................................................................. 99
Renkli Ampüller veya Spotlar..................................................................................... 99
Florasan Işıklandırma .................................................................................................. 99
Halojen Işıklandırma ................................................................................................... 99
Elektrik Ampülleri ....................................................................................................... 99
Neon Işıklar ................................................................................................................... 100
IŞIKLANDIRMA SİSTEMİNİN PLANLANMASI ................................................. 100
MAĞAZALARDA İŞARETLERİN KULLANIMI .................................................. 101
SATIN ALMA NOKTASI GÖRSEL SUNUM ARAÇLARI VE TEKNİKLERİ ... 103
Elektronik Raf Etiketi .................................................................................................. 104
Zemin İşaretleri ............................................................................................................ 105
Tuvaletlerde Kullanılan Panolar ................................................................................. 105
vi İçindekiler
Sesli Panolar .................................................................................................................. 105

Televizyonlar ................................................................................................................ 105
Alışveriş Arabaları Üzerinde Tanıtım ........................................................................ 105
Masa Üstü veya Tepsi İçinde Tanıtım ........................................................................ 106
Özet ................................................................................................................................ 107
Yaşamın İçinden ........................................................................................................... 110
Okuma Parçası .............................................................................................................. 110
5. ÜNİTE Mağaza Atmosferinde Koku, Tat, Dokunma ve Hissetme

ile İlgili Faktörler ........................................................................... 114
GİRİŞ ............................................................................................................................. 115
MAĞAZA ATMOSFERİNDE KOKU İLE İLGİLİ FAKTÖRLER ......................... 116
Kokuların Sınıflandırılması ........................................................................................ 120
Mağazanın Genel Kokusu ........................................................................................... 121
Ürünlerin Kokusu ........................................................................................................ 123
Koku ve Renk İlişkisi ................................................................................................... 124
MAĞAZA ATMOSFERİNDE TAT İLE İLGİLİ FAKTÖRLER.............................. 124
Tat ve Renk İlişkisi ...................................................................................................... 126
MAĞAZA ATMOSFERİNDE DOKUNMA VE HİSSETME İLE İLGİLİ
FAKTÖRLER ................................................................................................................ 127
Havalandırma ve Isı ..................................................................................................... 129
Özet ................................................................................................................................ 131
Yaşamın İçinden ........................................................................................................... 133
Okuma Parçası .............................................................................................................. 134
6. ÜNİTE Mağazalarda Renk, Müzik Kullanımı ve

Müşterilerle İletişim ..................................................................... 139
GİRİŞ ............................................................................................................................. 139
RENK KAVRAMI VE KAPSAMI .............................................................................. 139
RENKLER VE ETKİLERİ ........................................................................................... 141
Ana Renkler ve Etkileri ............................................................................................... 141
Ara (Karma) Renkler ve Etkileri ................................................................................ 143
Nötr Renkler ve Etkileri .............................................................................................. 144
Sıcak Renkler ve Etkileri.............................................................................................. 145
Soğuk Renkler ve Etkileri ............................................................................................ 146
Kontrast Renkler ve Etkileri........................................................................................ 146
MAĞAZALARDA RENK SEÇİMİ VE ÖNEMİ ...................................................... 147
MAĞAZALARDA MÜZİĞİN KULLANIMI VE ETKİLERİ ................................ 150
Müziğin Hizmet Bekleyen Müşterilere Etkisi .................................................... 151
Algılanan Bekleme Süresi ..................................................................................... 152
Hizmet Ortamının Duygusal Değerlendirmesi ................................................. 152
Beklemeye Karşı Duygusal Tepki ......................................................................... 153
İçindekiler vii
Müziğin Alışveriş Esnasındaki Etkisi ........................................................................ 153
Müzikte Ses Ayarının Önemi...................................................................................... 154
Mağazalarda Müziğin Farklı Kullanım Örnekleri.................................................... 155
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE İLETİŞİMİN MAĞAZALAR İÇİN ÖNEMİ ............ 156
MAĞAZA PERSONELİNİN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDEKİ ÖNEMİ ................ 158
MAĞAZA PERSONELİ VE MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM..................................... 160
Müşteri İlişkilerini Olumlu Sonuca Ulaştıran Temel Davranış Kuralları ............. 162
Müşterilerin Mağazanın Kalabalıklığına Yönelik Algılamaları .............................. 162
Kalabalıklığı Oluşturan Unsurlar ve Kalabalığın Etkisini
Azaltma Stratejileri....................................................................................................... 163
Özet ............................................................................................................... ................ 166
Kendimizi Sınayalım ..................................................................................... .............. 168
Okuma Parçası .............................................................................................................. 169
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ............................................................ ............ 169
Mağaza İçi Yerleşim Düzeni ................................................. ........ 172 7. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................ 173
MAĞAZA İÇİ YERLEŞİM DÜZENİNİN ÖNEMİ VE AMAÇLARI ................... 173
TEMEL ALAN DÜZENLEMELERİ.......................................................................... 175
Izgara Düzeni ................................................................................................................ 175
Serbest Düzen ............................................................................................................... 176
Butik Düzeni ................................................................................................................. 177
Yarış Pisti Düzeni ......................................................................................................... 178
MAĞAZA İÇİ YERLEŞİM DÜZENLEMELERİNDE ETKİLİ FAKTÖRLER ..... 178
Mağazadaki Alanın Değeri ......................................................................................... 179
Mağaza İçi Müşteri Trafiği .......................................................................................... 181
Yer Kullanımı ve Düzeni ............................................................................................ 181
Geçmiş Satış Rakamlarına Göre Alan Tahsisi ................................................... 182
Brüt Kâr Marjına Göre Alan Tahsisi ................................................................... 182
Sektör Ortalamalarına Göre Alan Tahsisi ........................................................... 183
Stratejik Amaçlara Göre Alan Tahsisi.................................................................. 183
Model Stok Yöntemi............................................................................................... 183
Ürünün Türü ................................................................................................................. 184
Tamamlayıcı Ürünlerin Mağaza İçindeki Konumu ve Ürünlerin
Gruplandırılması ......................................................................................................... 186
Satışlarda Koridor Etkinliğinin Artırılması ............................................................. 186
Mevsimsel İhtiyaçlar .................................................................................................... 187
Mağaza Düzeni ile İlgili Kaynaklardan ve Danışmanlardan Elde Edilen
Fikirler ........................................................................................................................... 187
BÖLÜM İÇİNDE ÜRÜNLERİN DÜZENLENMESİ .............................................. 188
MAĞAZA İÇİ YERLEŞİM DÜZENİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ .................... 189
Özet ............................................................................................................... ................ 191
Kendimizi Sınayalım ..................................................................................... .............. 192
Yaşamın İçinden ........................................................................................... ............... 193
Okuma Parçası ........................................................................................... .................. 193
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ............................................................ ............ 194
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı .............................................................................. .............. 194
viii İçindekiler
8. ÜNİTE Sanal Mağazalarda Atmosfer ...................................................... 196

GİRİŞ ............................................................................................................................. 197
SANAL MAĞAZALARDA YARATILAN ATMOSFERİN TÜKETİCİ
DAVRANIŞI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ ................................................................... 197
Sanal Mağaza Atmosferine Tüketicilerin Tepkisi ile İlgili Model
(Uyarıcı-Organizma-Tepki Modeli) .......................................................................... 200
SANAL MAĞAZALARDA MAĞAZA DÜZENİ .................................................... 202
SANAL MAĞAZALARDA TASARIM VE DEKORASYON ................................. 205
Sanal Mağaza Önü........................................................................................................ 206
Genel Olarak Sanal Mağaza İçi Tasarımı .................................................................. 207
Sanal Mağazada Ödeme Noktası ................................................................................ 207
SANAL MAĞAZALARDA GÖRSEL SUNUM ....................................................... 208
Özet ................................................................................................................................ 210
Yaşamın İçinden ........................................................................................................... 213
Okuma Parçası .............................................................................................................. 214
Sunuş ix
Sunuş
Günümüz yoğun rekabet ortamında rakiplerden farklılaşmak ve olumlu bir mağaza
imajı oluşturarak tüketici tercihlerini etkilemek, perakendecilerin varlıklarını sürdürerek
büyümeleri için adeta zorunluluk haline gelmiştir. Aslında rakiplerden farklaşmak ve imaj
oluşturmak, ürünlerin ya da hizmetlerin “nasıl sunulduğu” ile doğrudan bağlantılıdır.
Alışverişlerimizde tercih ettiğimiz mağazaları düşündüğümüzde, tercihlerimizde mağa-
zanın imajının, o mağazada yaratılan atmosferin etkilerini kolaylıkla görebiliriz. Çünkü
günümüzde pazarlamada gelinen nokta, ürünlerin pazarlanmasından öte deneyimlerin
pazarlanmasıdır. Dolayısıyla alışverişin bir deneyim olarak tatminkar bir şekilde sonuç-
lanması ve mağaza imajı ile atmosferinin bu bağlamda yapılandırılması perakendecinin
başarısını etkileyecektir.
Mağaza imajı tüketicilerin mağazayı nasıl algıladığı ve nasıl tanımladığı ile ilgilidir.
Mağaza imajının önemli bir bölümünü mağaza atmosferi oluşturur ki atmosfer de ürünle-
rin nasıl sunulduğuyla ilgilidir. Mağaza atmosferi; tüketicileri mağazaya çekmek ve alışve-
riş ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere tasarımlanan tüm fiziksel ve duyusal etki mekanizma-
larının bir bileşimidir. Mağaza binasından vitrinine, ürünlerin teşhirinden dekorasyona
değin pek çok bileşeni vardır. Mağaza Atmosferi kitabı perakendeci kurumların başarı-
sının temel unsurlarından biri olan atmosfer unsurları ve yönetimi konusunda rehberlik
etmeyi amaçlamaktadır.
Mağaza Atmosferi kitabı sekiz üniteden oluşmakta, atmosferin dış ve iç temel unsur-
ları sistematik bir şekilde ele alınmaktadır. İlk ünitede tüketici algılarına yön veren kimlik
ve imaj kavramlarının ışığında mağaza atmosferinin tanımlanması amaçlanmıştır. İkinci
ünitede mağazaya girip girmeme konusunda çok önemli iki belirleyici olan mağazanın
dış tasarımı ve vitrin düzenlemesi konuları ele alınmaktadır. Üçüncü ünitede mağazanın
zemin, tavan, duvar, koridor ve kat düzenlemelerinin tasarımına ilişkin bilgiler verilmek-
tedir. Aynı ünitede mağaza içinde ürünleri sergilerken güdülen amaçlar ve temel ilkeler
ışığında temel sergileme düzenlemelerinin nasıl yapıldığı anlatılmaktadır. Mağaza içinde
ürünlerin sergilenmesinde kullanılabilecek donatılar ile ışık, işaret ve satın alma noktası
malzemeleri dördüncü ünitenin konusunu oluşturmaktadır. Beşinci ünitede ise bir ma-
ğazanın atmosferini değerlendirmemizde oldukça önem taşıyan; koku, tat, dokunma ve
hissetme ile ilgili faktörler ele alınmaktadır. Mağaza içinde dinlediğimiz müziklerin ve
kullanılan renklerin bizleri etkilediği muhakkaktır. Aynı şekilde mağazaya ilişkin algı ve
tutumlarımızda mağazanın çalışanları ve müşterilerine yönelik yaklaşımları önemli rol
oynamaktadır. Taşıdığı bu önemden dolayı altıncı ünitede renkler ve müziğin yanında;
çalışanlar, müşterilerle olan ilişkileri ve iletişim biçimleri üzerinde durulmaktadır. Yedinci
ünitede ise mağazalarda ürünlere tahsis edilecek alanların belirlenmesinin önemi ve temel
alan düzenlemeleri üzerinde durulmaktadır. Modern perakendeci kurumları günümüzün
medyası internetten bağımsız olarak düşünmek imkansız gibi görünüyor. Ancak bu sanal
ortamda oluşturulacak mağazaların da kendisine has özellikleri ve dinamikleri vardır. Bu
nedenle son ünitede sanal mağazalarda atmosfer konusu ele alınmaktadır.
Mağazada oluşturulacak atmosfer mağazanın imajını ve tüketici tercihlerini etkileyeceği
için, mağaza atmosferine ilişkin her düzenleme dikkatle ele alınmalıdır. Bu bağlamda kita-
bınızın geleceğin mağaza yöneticileri olan siz öğrencilerimize faydalı olacağını umuyoruz.
Kitabın oluşturulmasında başta değerli yazarları Sayın Müge Arslan ve Sayın Sevil
Bayçu ile öğretim tasarımcısı Sayın Kadriye Kobak olmak üzere emeği geçen tüm çalışma
arkadaşlarıma teşekkürlerimi sunuyor, siz değerli öğrencilerimize de başarılar diliyorum.
Editör
Prof.Dr. Mine OYMA
1
MAĞAZA ATMOSFERİ
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
 Kurum kimliği, kurum kültürü ve kurum imajı kavramlarını tanımlayabilecek,
 Kurum kimliği, imajı ve mağaza atmosferi arasındaki ilişkiyi ifade edebilecek,
 Mağaza atmosferi kavramını tanımlayabilecek,
 Mağaza atmosferinin etkilerini değerlendirebilecek bilgi ve becerilere sahip
olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Kurum kimliği • Mağaza imajı
• Kurum kültürü • Mağaza tasarımı
• Kurum imajı • Atmosferin etkileri
• Mağaza atmosferi • Perakende mağaza stratejisi
İçindekiler
• GİRİŞ
• KURUM KİMLİĞİ KAVRAMI
• KURUM KİMLİĞİ TÜRLERİ
• KURUM KİMLİĞİNİN BİR UNSURU
OLARAK KURUMSAL TASARIM
• KURUM İMAJI
• MAĞAZA İMAJI
Kimlik ve İmajın Işığında Mağaza
Mağaza Atmosferi • MAĞAZA İMAJINDA ATMOSFERİN YERİ
Atmosferi ve Etkileri
• MAĞAZA ATMOSFERİ KAVRAMI VE
ÖNEMİ
• PERAKENDECİ STRATEJİSİ VE MAĞAZA
ATMOSFERİ
• MAĞAZA ATMOSFERİNİN ETKİLERİ
• MAĞAZA ATMOSFERİNİN
DEĞERLENDİRİLMESİ VE DENETİMİ
Kimlik ve İmajın Işığında
Mağaza Atmosferi
ve Etkileri
GİRİŞ
Yöneticiler hayatın her alanında ve herkes için olduğu gibi, kurumlar için de ileti-
şimin son derece önemli olduğuna inanmaktadırlar. Yöneticilerin ortaya koyduğu
hedefler, kararlı yönetsel becerileri ve stratejik iletişim yaklaşımları ile hayata ge-
çirildiğinde olumlu sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Birçok yönetici;
• Kurumunun ve ürünlerinin pazarda rakiplerinin karşısında güçlü olmasını
ve bunun sürekliliğini korumasını,
• Çalışanlarının kurum misyonunu, kültürünü, değerlerini benimsemesini
ve çevresine taşıyabilmesini,
• Tüketicilerin kurumuna, ürünlerine güvenmesini ve yeniden satın alma
düşüncesinin devam etmesini,
• Kamuoyu, hükümet, sivil toplum örgütleri vb. üzerinde kurumun güçlü ol-
masını ve bunu devam ettirmesini,
• Çalışanlarının yaptıkları işleriyle, kurumlarıyla gurur duymasını arzu eder.
Tüm yöneticiler günümüzde yukarıda ifade edilenler gibi birçok isteğe, hedefe
sahiplerdir. Geçmişte kurumların tek amacı vardı; o da sadece üretip satmaktı.
Çünkü rekabet yoktu. Ama günümüzde bu şartlar çok değişti. Gittikçe artan re-
kabet karşısında birçok pazarlama tekniği kullanılmaya başlıyor, reklamlar fark
yaratmaya çalışıyor, halkla ilişkiler faaliyetleri artıyor... Çünkü üretilen ürünler,
sunulan hizmetler, kurumların yapıları ve daha birçok şey birbirine benzemeye
başladı. Tüketicilerin bir kurumu ya da markayı tercih etmeleri için rakiplerden
farklı olan yönlerin ortaya konması gerekiyor. İşte bu nedenlerle artık kurumlar;
binalarını, mağazalarını, çalışanlarının giyimlerini, davranışlarını, kurum renkle-
rini vb. farklılaştırmak zorundadırlar. Kısacası kurumlar kurum kimliğini, imaj-
larını rakiplerinden ayırt edici konuma getirmelidirler.
Tüketimin tüm yaşamı kuşattığı bir noktadayız. Bir mağazaya girdiğimizde
kendimizi tüketimin merkezinde buluruz. Mekânın içindeki kişi, düzenin karşı-
dan seyircisi değil, içinde yaşayan, hisseden varlığı konumundadır. Dekorasyon-
dan, renklere, ürünlerden hizmetlere, çalışanlardan müşterilere, çiçek kokusundan
ışıklandırmaya, binanın dış yapısından, vitrin düzeninden mağaza içindeki müziğe
kadar her şey onun alışveriş ortamında çevresini kuşatır. Böylece mağazanın için-
de yaratılan eşsiz atmosfer sayesinde insan kendisini günlük yaşamdaki gergin-
liklerden, mutsuzluklardan, huzursuzluklardan, stresten uzakta hisseder. İnsanlar
herhangi bir mekânı değerlendirirken, öncelikle kendini saran çevrenin ışığında,
4 Mağaza Atmosferi
mekânın konumuna, sınırlarına ve diğer özelliklerine yönelik gözlemlerde bulunur

ve deneyimler yaşar. Bunların sonucunda da sınırları belirlenmiş mekânı algılar.
Bunların gerçekleşmesinde de mağazanın veya alışveriş mekânının kurgusu önem
taşır. Tüketiciler alışverişi sıkıntılı bir görev olarak değil bir eğlence aracı olarak gör-
mek istemektedirler. Tüketicilerin böyle bir beklentisi karşısında perakendeciler de
müşterilerine mağazalarında rakiplerinden farklı duygular yaşatmayı amaçlamak-
tadırlar. Perakende sektöründeki bu beklentiler ve gelişmeler mağazalarda oluştu-
rulacak etkili atmosferin önemini arttırmıştır. Bu ünitede etkili bir mağaza atmosfe-
ri yaratmada hangi kavramların önemli olduğu üzerinde durulacaktır.
KURUM KİMLİĞİ KAVRAMI

Her insanın kendini diğer insanlardan ayıran bir kimliği vardır. Kurumlar ve
insanlar birbirine bu açıdan benzetilebilir. Kurumlar çoğu zaman kimlikleri ile
birbirinden ayrılırlar. Müşteriler de bir ürün veya hizmete ilişkin seçimlerini ku-
rumların kimliklerine göre yaparlar. Çünkü günümüzde kurumlar, her şeyden
önce kişilerin karşısına çıktıkları görüntüleriyle algılanmaktadır. Kamuoyu ile
en doğrudan iletişimi gerçekleştiren araç da kurum kimliğidir (Gregory, Wrech-
mann, 1993, s.11). Daha açık bir deyişle, sektör içinde fark edilip ayırt edilmeyi de
sağlayan kurum kimliğidir.
Bir kurumun kim Günümüzde modern kurum ve kuruluşlar, kurum kimliği kavramına önem
olduğunun, ne yaptığının vermektedirler. Çünkü kurum kimliği bir kurumun kim olduğunun, ne yaptığı-
ve nasıl yaptığının görsel ve
davranışsal ifadesi “Kurum nın ve bunu nasıl yaptığının görsel ve davranışsal sunumudur. İlgili çevrelerin ku-
Kimliği” olarak tanımlanır. rumla ilişki kurdukları her noktada kurum kimliği deneyimi yaşadığı savunulur
(Balmer ve Wikonson, 1991, s.27-28). İlgili çevrelerin kurum kimliği ile ilişkisi üç
farklı alanda belirginleşmektedir: Ürünler ve hizmetler (üretip satanlar), çevreler
(ürünlerin nerede yapılıp, nerede satıldığı), iletişimler (insanlara, ne yaptığınızı
nasıl anlattığınız) (Odabaşı, 1995, s.92).
Kurum kimliğinin tarihsel gelişiminde Balmer’ın (1998) kurum kimliğini ön-
celikle bir gruba veya topluluğa ait olduğunu ifade etmesi oldukça önemlidir. Bu
ifadeye dışarıdan bakıldığında, kurum kimliğinin bir grubun bütünlüğünü yansı-
tan belli bir profilinin oluşturulması gerektiği görülür. Bunun için kimlik kavra-
mının ilk zamanlarda sadece kurumların görsel olarak bir bütünlük sergilemeleri
şeklinde kabul edilmesi doğaldır.
Melewar ve Jenkins yaptıkları çalışma sonucunda, Balmer ve Soenen’in (1996)
kurum kimliğinin disiplinlerarası bir yaklaşımla incelenmesi gerektiği ve kurum
kimliği karmasının bileşenleri konusunda tam bir görüş birliği olmadığı sonucuna
ulaşmışlardır. Akademisyenler ve uygulamacılar kurum kimliğini farklı farklı ta-
nımlasalar da, yapılan tanımlar arasında büyük bir uçurum olmadığı ifade edilmek-
tedir. Kurum kimliğinin 3 ayırt edici özelliği üzerinde bir uzlaşıma varılmıştır. Bun-
lardan ilki, kurum kimliğinin gerçeklerle ve örgütün ne olduğu ile ilgili olmasıdır.
Bunlar ise; strateji, felsefe, tarih, iş alanı, ürünlerin ve hizmetlerin çeşidi, biçimsel
ve biçimsel olmayan iletişimdir. İkincisi, kurum kimliğinin disiplinlerarası bir alan
olmasıdır. Üçüncüsü ise, kurum kimliğiyle örgütün kurumsal kişiliğine bağlı olma-
sıdır (Melewar ve Jenkins, 2002. s.76). Literatüre bakıldığında kurum kimliğiyle il-
gili birçok tanım yapıldığını görebiliriz. Yapılan tüm bu tanımları tek bir tanımda
özetlersek: “Kurum kimliği, bir kurumun (özel ya da devlete ait, kar amacı güden ya
da gütmeyen, şirket ya da holding) içsel ve dışsal ilgili gruplara kendini anlatan top-
lam iletişimidir”. Söz konusu toplam iletişimin kurumsal iletişim, kurum çalışanları,
kurum çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri aracılığıyla gerçekleştiği görülür.
1. Ünite - Kimlik ve İmajın Işığında Mağaza Atmosferi ve Etkileri 5
Kurum kimliği, bireyler tarafından algılanan ve kurumları birbirlerinden ayır-

malarını sağlayan görsel ögelerin tümüdür. Kurum kimliğini görsel kimlikle öz-
deşleştirenler çoğunlukla tasarım işi ile uğraşanlardır. Ülkemizde kurum kimliği
kavramına ilişkin yaklaşımlara baktığımızda da görsel kimlikle, kurumsal tasa-
rımla özdeşleştirildiğini görüyoruz. Çünkü kurumlar sadece logolarını, kurum
renklerini, dekorasyonlarını yeniliyorlar. Bu yenilemenin medyadaki yansımasına
baktığımızda, bir kurumunun kurum kimliğini yenilediğini haber olarak okuyo-
ruz/izliyoruz. Örneğin, Vitra’nın, Eczacıbaşı’nın ya da Arçelik’in logo değişimine
gitmesi ile ilgili haberleri medyada görmemiz gibi.
Genellikle kurum kimliği sadece görsel ögelerin sunumu olarak ifade edilse de
görsel kimlik gerçekte kurum kimliğinin sadece bir parçasıdır. Bununla birlikte
kurumların iç ve dış çevrelerine yönelik gerçekleştirilen tüm iletişim faaliyetlerini
de kapsadığını görmekteyiz. Öyle ki çalışanların giyim tarzlarının yanı sıra müş-
terilerle iletişim kurma biçimlerinin, davranış tarzlarının nasıl olduğu da bu kav-
ramın önemli konuları içindedir. Kurum kimliğinin etkileşim içerisinde olduğu
kavramlardan biri de kurum kültürüdür.
Kurum Kültürü ve Kurum Kimliği

Kurum kültürü ve kurum kimliği arasında kesin bir bağlantı olduğunu pek çok
yazar ifade etmektedir. Hatta James, bir danışmanın yeni bir kimlik yaratma işinin
kurum kültürünü anlamaktan geçtiğini belirtmiştir. Öte yandan Olins ise kurum
kimliğinin görünüş olduğu kadar davranışı da içerdiğini ve kültürün şirketin “ne”
sorusunun karşılığı, kimliğin “neden” sorusunun karşılığı olduğunu söylemiştir.
Bu ifadeleri biraz daha netleştirirsek kurum kültürünü şöyle tanımlayabiliriz: Ku-
rum kültürü, bir kurumun paylaşılan değerleri, inançları ve davranışlarıdır. Bu-
nun yanı sıra gerçekte kurum kimliğinden kaynaklanır ve onun bir sonucu olarak
ifade edilir (Aktaran Balmer, 1998, s.976). Daha kapsamlı bir tanım yaparsak ku-
rum kültürü; kurum içinde bireylerin nasıl davranması, birbirlerini nasıl etkile- Kurum kültürü bir kurumda
paylaşılan değerlere, inançlara
meleri gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren ortak paylaşı- ve davranışlara karşılık gelir.
lan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modelidir.
Gelin şimdi buraya kadar anlattıklarımızı biraz daha netleştirelim. Kurum kül-
türü kurumdaki bireylerin kişisel davranışlarını belirleyen ve kurumsal davranış-
larını yönlendiren temel değerleri, kurum üzerine anlatılan hikayeleri, törenleri
ve kullandığı dilden, ofis dekorasyonuna ve personeli arasındaki geçerli olan kıya-
fet modeline kadar görülen bir çok öğe üzerinde etkisini göstermektedir. Örneğin,
bir perakendeci kurum için çalışanların müşterilere yönelik yaklaşımları, kuru-
mun müşteriyi nasıl gördüğüne ilişkin değerleri (velinimet, ne olursa olsun ürünü
satmak zorunda oldukları kişi, kurumun varlık nedeni vb.) kurumun kültürünün
bir sonucudur. Yine aynı kurumda çalışanların hem birbirlerine hem müşterilere
hitap şekli, mağazanın dekorasyon tarzı, çalışanların giysileri de kurum kültürü-
nün yansımalarıdır.
Kurumun temel değerleri, lider ve kahramanları, öykü ve efsaneleri, tören ve
sembolleri örgütün başarısı ve tüm performansı için önemli bir rol üstlenmekte-
dir. Amerika’da yapılan çalışmalar, bu öğelerin sadece çalışanların tutum ve dav-
ranışları üzerinde değil aynı zamanda uzun dönemde kurumun başarısında da
önemli bir yere sahip olduğunu ortaya koymuştur. Bu özellikler ile bir kurumun
diğerlerinden farklı olduğu açıkça görülebilir.
Kurum kültürünün kurum kimliğine göre şekillendiğini, diğer bir deyişle ku-
rum kültürünün kurum kimliğinin bir sonucu olduğunu söyleyebiliriz. Kurum kül-
6 Mağaza Atmosferi
türünün değer ve norm sistemi kurum kimliği için bir temel oluşturur. Öyle ki,
kurum nasıl bir kimlik iletmek istiyorsa o kimliğe uygun bir kültür geliştirmelidir.
Eğer kurum iyi bir imaja, kimliğe sahipse, olumlu bir kurum kültürünün varlığın-
dan söz edebiliriz. Aksi durumda ise, katı bürokratik bir kültürün hakim olduğu
durumda kurum kimliği ve imajı da kötü olmaktadır. Beğendiğiniz bir mağazayı
gözünüzün önüne getirdiğinizde, bu beğeninizin altında kurum kültürünün önemli
bir payı olduğunu görebilirsiniz. Örneğin; sizin ürün/hizmet ya da mağaza ile ilgi-
li bir sorununuzu kendi sorunları gibi sahiplenen ve çözüm üretmeye çalışan bir
mağazada mı yoksa ürünü satana değin size güleryüz gösteren, satış sonrasında bir
sorun olduğunda sizi tanımamazlıktan gelen bir mağazada mı olumlu bir kurum
kültürünün varlığından bahsedebiliriz?
Kurum çalışanları, kurum kültürünü, değerleri ve normları ile bir iletişim ara-
cı sayılabilecek kurum kültürü sembolleri aracılığıyla öğrenirler. Bu sembolleri
ise şöyle özetleyebiliriz: Aksiyon/hareket sembolleri (konuşma/dil, ritüeller, sere-
moniler, sembolik davranışlar, ortaklık oluşturan davranışlar), stil/tarz sembolleri
(görünüm, statü sembolleri), ilgi sembolleri (öncüler/örnek alınan kişiler, ürün-
ler, projeler), tarihi semboller (Mitler/mitolojiler, efsaneler, tarih) (Gürgen, 1997,
s.160-165 ve Okay, 1999, s.242-249).
Bir kurumun çalışanları, Aksiyon/Hareket Sembolleri: Bu semboller çalışanlar arasında bir ortaklık
kurumlarının kültürünü: oluşturmada ve bir gruba katılmada etkilidir. Bu sembolün dört öğesinden birisi
değerleri ve normları ile
kurum kültürü sembollerinden dildir. Çalışanlar kurumda kullanılan dili benimsediklerinde (kısaltmalar, selam-
öğrenirler. laşma biçimleri, argo konuşmalar vb.) kendilerini o kurumun bir parçası olarak
görürler. Kurumda sembolik değeri olan, geleneksel olarak biçimlenen ve planla-
nan davranışlar ritüelleri ve seremonileri oluşturur. Örneğin; kurumların kuruluş
yıldönümündeki kutlamalar, kep-cüppe giyme törenleri, kurum toplantıları vb.
Kurumlarda doğrudan işe ve işbirliğine yönelik olarak çalışanların oryantasyonu
için işaretler koymak sembolik davranışlar içerisinde yer alır. Örneğin; kurum
gazetesinde kurum içi olayların açıklanması, kurum içinde yaka kartlarının ta-
şınması, sadece ilk isimle seslenilmesi vb. Son aksiyon/hareket sembolü ortaklık
oluşturan davranışlardır. Kurumlarda düzenlenen gezilerle, ödüllerle, hoş geldin
partileri vb. ile çalışanlar arasında ortaklık ve aidiyet duygusunun desteklenmesi,
güçlendirilmesi ve çalışanların bütünleşmesi amaçlanır.
İlgi Sembolleri: İlgi sembolleri, tüm sembolleri sürekli olarak biçimlendirir-
ken davranışlar için bazı ipuçları verir. İki grupta incelemek mümkündür. Birin-
cisi, kurumda kendilerine özel bir değer verilen kişiler olarak adlandırılan öncü-
lerdir. Bu öncüler, kurucular, öncü kişiler, yönetim kurulu başkanı, tüm yönetici
güçler vb. kişilerden oluşur. İkincisi ise, genellikle çalışanların biçimlendirdiği
semboller olan ürünler ve projelerdir. Başarılı ürünler, yenilikler ve projeler, çalı-
şanların kurum ile bütünleşmelerinde etkilidir.
Tarihsel Semboller: Kurum kültürünün oluşumunda, kurum tarihi ve geç-
mişte yaşanan olaylar çok önemli bir rol oynar. Kurumla ilgili anlatılan efsaneler,
öyküler, anılar, başarılar, kurum üyeleri özellikle kuruma yeni giren bireyler için
kurumsal değerlerin öğrenilmesi açısından önem taşımaktadır.
Stil/Tarz Sembolleri: Tarz sembolleri hem kurum içine yönelik hem de ku-
rum dışına yönelik olarak kurumun önemli karakter özelliklerini daha belirgin
bir şekilde vurgular. Bu sembolün mağaza atmosferinde önemli bir yeri vardır.
Gelin şimdi bu önemin nedenlerini görelim:
Kurum kültürü sembollerinin kurum içerisindeki etkileri neler olabilir? Tartışınız.

1
Stil/tarz sembolleri, aracılığıyla hedef kitlede kurumun çağrıştırılması, ha-

tırlanması ve sonuç olarak olumlu bir imaj yaratılması amaçlanır. Stil/tarz sem-
bollerinin, kurumsal tasarım, bina ve bina çevresi, iç düzenleme, çalışma yerinin
düzenlenmesi, donanım, kıyafet yönetmeliği şeklinde ortaya çıktığı görülür. Ku-
rumlar tıpkı diğer sembollerde olduğu gibi bu semboller aracılığıyla da tüketicile-
ri etkilemeye çalışmaktadırlar.
Stil/tarz sembolleri tüketicilere arzulanan şekilde ulaşabilmede mağazalarda
etkili bir atmosfer yaratma açısından da önemli taşır. Çünkü bir mağaza diğer
mağazalardan farklı olmak zorundadır. Aksi takdirde diğer mağazalarla rekabet
edebilmesi mümkün değildir. Farklı olabilmek için de şüphesiz stil/tarz sembol-
leri kapsamında yer alan tüm kavramlar doğrultusunda etkili, dikkat çekici ma-
ğaza atmosferi yaratabilmelidir. Mağazanın vitrininden, renklerine, çalışanların
giyiminden müşteriyle ilişkilerine, binanın dış görünümünden, içerideki deko-
rasyonuna, ışıklandırmasına vb. kadar her konuda etkili, farklı bir atmosfer ya-
ratılmalıdır. Bütün bu uygulamaların tutarlı ve sürekli olması başarılı bir kurum
kimliğinin göstergesidir. Böylelikle kurumlar kendi adlarını taşıyan her türlü mal-
zeme üzerinde kimliğini doğru ve değişmeyen bir standartla yansıtma yönünde
davranırsa, görüldüğü her yerde hemen tanınacak ve olumlu bir imaj yaratacaktır.
KURUM KİMLİĞİ TÜRLERİ

Balmer (1995) kurumun misyonu ve felsefesini yansıtacak stratejik bir kimlik-
ten bahsetmektedir. Örneğin; kurumun arzu edilen felsefesi ve misyonu arasında
uyuşmazlık söz konusu ise istenmeyen bir kimlik oluşabilir. Bazı şirketler yaptık-
ları işin yapısını (örneğin, şubeleri ve onların kimliğini) yansıtabilmek için birden
fazla kimliğe sahip olabilir (Aktaran; Balmer, 1998, s.978).
Kurum kimliğinin ve kültürünün açığa çıkarılmasında ve iletişimin sağlan-
masında görsel kimliğin çok önemli bir yeri vardır. Görsel tasarım olarak kurum
kimliğinin savunduğu görüşlerden bir tanesi insanın bir parça geri planda bıra-
kılması, çağdaş mimari (Capowski, 1993), kullanılan dilin simgelerle ifadesi ve
bu şekilde kurum kimliğinin yaygınlaştırılmasıdır (Işık, 1992, s.17). Zaman içe-
risinde, kurumun sembolik ifadesi olarak tanımlanan kurum kimliği çok daha
büyük bir rol üstlenmiş ve kurumun iletişim stratejisinin bir parçası olmuştur.
Şüphesiz konuyu daha iyi kavrayabilmek için burada görsel kimliği incelemekte
yarar vardır.
Görsel kimlik üç ana gruba ayrılır. Tekli (monolitik) kimlik, aktarılan kimlik
ve markalanan kimlik. Bütün bunlar genellikle bir kurumun stratejisini, marka ve
iletişim politikasını yansıtmakta kullanılır (VanRiel ve Balmer, 1997, s.340-341).
Monolitik Kimlik: Bir kurum tüm etkileşimlerinde bir isim, bir görsel öge
kullanıyorsa monolitik kimlikten söz edilebilir. Böylelikle kurum ve ürünleri ko-
laylıkla hatırlanır ve algılanır. Örneğin; Eti, Sarar gibi kurumların tüm etkileşim-
lerinde tek bir isim ve tek bir görsel ögenin kullanıldığını görmek mümkündür.
Aktarılan Kimlik: Kurumdaki her birimin kendi kimliği vardır. Ancak bunlar
kurum ismi ve görsel biçimi ile tanıtılır. Aktarılan kimlikte özellikle, ana kuru-
luşun hangi kurum olduğu hatırlanabilir şekilde zihinlerde yer etmesine önem
vermek gerekir. Örneğin; Vakko (Vakkorama, Power FM), Koç (Aygaz, Arçelik,
Beko, Maret vb.), Sabancı (Akbank, Lassa, Vinsa, Brissa, Marsa vb.). Vakko, Koç
ve Sabancı örneklerinden de görüleceği gibi, kurumdaki her bir birimin kendi
kimliği vardır. Vakkorama ismi belleğimizde, Vakkorama kimliği ile birlikte Vak-
ko kuruluşunu da hatırlatmaktadır.
8 Mağaza Atmosferi
Markalanmış Kimlik: Kurum ismine ve görsel ögeye gönderme yapmaz, ku-

rum birimlerinin ismine odaklanır. Diğer bir deyişle kurumun alt kuruluşlarının
kendi kimlikleri vardır. Ana kuruluş daha geri plandadır, alt kuruluşu kadar ta-
nınmaz (Baker ve Balmer, 1997, s.372). Örneğin; Efes Pilsen kendi kimliği ile ana
kuruluşu olan Anadolu Grubu’na göre daha ön plandadır.
Pek çok yazar şirketlerin kurum kimliği yapıları yelpazesinden birini seçebile-
cekleri konusunda fikir birliğine varmışlardır. Örgütler değişik kurumsal yapıları-
nı birbirinden ayıran bir tipoloji geliştirmişlerdir. Monolitik kimlik yapısına sahip
şirketler tek görsel stil ve isim kullanmaktadırlar. Bu şirketler tüm faaliyetlerinde
kurumsal isim, şirket logosu ve iletişim biçimini sistematik kullanarak tutarlı bir
imaj tasarlamaktadırlar. Markalanmış kimlik yapısı, stratejik ticari birimlerin ya
da holdinge giren şirketlerin kendi ismi ve stiline sahip olduğu ve holdinge giren
şirketlerin de kendi iletişimlerinde ana şirketle hiçbir bağlantı yapılmadığı zaman
oluşur. Unilever ve Procter&Gamble markalaşmış şirketlerin klasik birer örneği-
dir (Körver, Van Ruler, 2003, s.199).
KURUM KİMLİĞİNİN BİR UNSURU OLARAK KURUMSAL

TASARIM
Kurumsal tasarım, kurum kimliğinin en önemli öğelerinden birisidir. Kurum
kimliğinin kavramsal boyutları vardır. Kurumsal tasarım ise bu kavramların biçi-
me dönüşmesidir. Kurum kimliği kavramı, ortaya atıldığı ilk günden itibaren ku-
rumun logosu, tasarımı, kurumun sembolik ifadesi olarak ele alınmıştır. Kurum
kimliğinin sadece bir parçası olan kurumsal tasarım, kurumun giydiği bir elbise-
ye benzeterek şu şekilde açıklanabilir: Kurumsal tasarım; kuruluşun binalarının,
mağazalarının dış görünümünden, iç dekorasyonuna, ambleminden, kullanılan
tüm basılı evraklarına, satış ya da servis elemanlarının kıyafetlerinden, taşıt araç-
larının görünümüne kadar geniş bir yelpaze içinde, yapılan işe uygun renkler vb.
kullanılarak oluşturulan görüntüsüdür.
Kurum kimliğini ve kurum kültürünü açığa çıkaran ve iletişimini sağlayan
kurumsal tasarımdır. Zaman içerisinde, kurumun sembolik ifadesi olarak tanım-
lanan kurum kimliği çok daha büyük bir rol üstlenmiş ve kurumun iletişim stra-
tejisinin bir parçası olmuştur. Pek çok kişi kurum kimliğinin sadece logo oluştur-
mak ve kurum rengi seçmekten ibaret olduğunu düşünür. Oysa kurumsal tasarım
kurum kimliğinin tümü değil sadece bir öğesidir (Okay, 1999, s.65). Gelin şimdi
bir kuruluşun kendisini görsel olarak ifade etmesi olarak tanımlanan kurumsal
tasarımın öğelerini görelim:
Kurum kimliği ile kurumsal tasarım arasındaki ilişkiyi tartışınız.

2
Ürün Tasarımı
Kurumların, günümüz ağır rekabet koşulları altında çoğunun birbirine çok ben-
zeyen ürünler üretmeleri nedeniyle daha fazlasını elde edebilmek için hızlı bir
değişim süreci ile ürün tasarımlarında yenilikler yaptığını görürüz. Bir markete
gittiğimizde aynı ürünü farklı isimlerle ve farklı ambalajlar içerisinde görür ve içe-
rik olarak farklı bir özelliği yok ise ambalajına bakarak ürünü seçeriz. Kurumlar
ürün tasarımı (ürün ambalajı ve markası) ile pazardaki rakiplerinden ayrılır ve
hedef kitlelerinin zihinlerinde yer edinerek hatırlanırlar. Ürün ve ambalaj şekli çok
etkili olabilir. Örneğin, bir ürünün plastik şişesine bir kulp takıldığında satışlar
reklamsız ve promosyonsuz yükselebilir. Eski ambalaj biçimiyle bu marka; zamanı
geçmiş, ağır ve sıkıcı ev işleriyle özdeşleştirilmiş olabilir. Kulp, ürünü kolay kulla-
nılır ve elverişli hale getirir. Modası geçmiş ve sıradan kimlik yeni ürün tasarımı
ile aniden çok değer kazanır. Bir şişe, ticari bir marka ya da ikon haline gelebilir ve
neredeyse tek başına kimlik yaratabilir. Kurumsal tasarımı oluşturan önemli öğe-
lerden bir diğeri de markadır. Çünkü bireyler, ilk önce marka ile karşılaşmakta
ve bu markanın sundukları ile markayı bir kategoriye sokmaktadırlar. Kuşkusuz
bireyler gibi kurumlarda her şeyden önce iletişime isimleri yani markaları ile geç-
mektedirler. Tabi ki bunu iletişim ve çevre tasarımı izlemektedir.
İletişim Tasarımı
İletişim tasarımı titiz, ancak ciddi ve nesnel olan bir çalışma ile başarıya ulaşır.
Önceden kurum kimliği oluşturulurken ortaya konan kavramların iletişim tasa-
rımı çerçevesinde görselleştirildiği görülür. Aşağıda da okuyacağınız gibi iletişim
tasarımını oluşturan kurum tüm görsel (logo, renk vb.) ve yazılı (tüm evraklar)
iletişim çabaları aracılığı ile hedef kitle tarafından hemen tanınacak, bir farklılık
kazanacaktır. Böylelikle hedef kitle ile iletişim etkinliği artacaktır. Şimdi bir kuru-
mun tüm iletişim araçlarının tasarımını içeren kavramları görelim.
Kurum kimliğinin en önemli öğesi olan, hatta kurum kimliği denince ilk akla
gelen amblemdir. Ancak “Kurum Kimliği=Amblem” şeklinde bir özdeşleşme ile
kurum kimliği sadece ambleme indirgenmektedir. Kuşkusuz amblem, kurum
kimliğinin en önemli öğesidir ama kendisi değildir. Amblem, imza gibi kullanıla-
rak ürün ve hizmetlere değer katan ve zamanla kontrol edilip geliştirilebilen, sabit
bir öğedir. Bir fikrin özünü göstermeye çalışır.
Kuşkusuz amblemin kuruma kimlik kazandırdığı bir gerçektir. Amblem kuru-
mun hedef kitlesi ile iletişim kurmasını sağlayan öğelerden biridir. Aynı zaman-
da şirketin hangi felsefe üzerinde var olduğunu ifade etmede önemli bir araçtır.
Kısacası amblem, logo, hatta kurumun imzası bireylerin ürünü ya da kuruluşu
hatırlamasında önemli bir işleve sahiptir.
İletişim tasarımının önemli diğer öğesi de renklerdir. Renk, kurum ve marka
kimliğine hakim bir unsurdur. Renk iletişim tasarım programı çerçevesinde özel-
likle kurumu rakiplerinden ayırma açısından önemlidir. Ancak kurumsal rengi
seçmek incelik ister. Kurumlar, hedef kitleleri üzerinde yaratmak istedikleri etki
doğrultusunda kendilerine uygun olan rengi seçerler. Çünkü renkler, insanlar
üzerinde oldukça büyük bir duygusal etki yaratmaktadır.
Yazı karakteri de kurumun iletişim tasarımı çerçevesinde kullanacağı araç-
lardan birisidir. Yazı karakterine her yerde rastlarız. Reklamlarda (yazılı veya
TV), ambalajlarda, broşürlerde, davetiyelerde vb. Tıpkı şekiller gibi, yazı karak-
terleri de sonsuz çeşitliliktedir ve sonsuz sayıda imaj yaratabilir. Yazı karakteri,
anlamları olan kelime ve harflere doğrudan bir temsil niteliği kazandırdığı için
iletişim tasarının çok önemli bir birleşimidir. Yazı karakterine belli algıların ya-
ratılması amacıyla şekil verilebilir. Kurumlar, kurumsal tasarım çerçevesinde
tüm basılı malzemelerinde kullandıkları yazı karakterinde de bir bütünlük oluş-
turmalıdır. Çünkü mesajların en iyi şekilde ulaştırılmasında yazı karakterinin
özel bir yeri bulunmaktadır. Seçilen yazı karakteri kolay ayırt edilmenin yanı
sıra rahat okunmalıdır. Tüm iletişim çalışmalarında da sürekli aynı yazı türü
kullanılmalıdır. Aksi takdirde yapı bozulacak, kurum kültürü ile ilgili değerleri
olumsuz etkileyecektir.
10 Mağaza Atmosferi
Kurumsal tasarımın diğer öğeleri gibi önemli bir yeri olan basılı malzemeler
(katalog, tebrik kartı, broşür, basın bülteni, mektup kağıdı, zarf, kullanma talima-
tı, fiyat listesi, el ilanı vb.) kurumla ilgili bilgi ve mesajlar açısından çok önemlidir.
Örneğin, kurum çalışanlarının kartvizitlerinde yer alan kurumun adı, logosu ya
da amblemi kurum tasarımı açısından önem taşır.
Çevre Tasarımı
Kurumlar, hedef kitlelerini diğer tasarımlarda olduğu gibi mimari yapısı, mağaza
dizaynı ve vitrinleri ile cezbederek pazardaki rakiplerinden ayrılmak isterler. Bir
mağazaya girdiğimizde kendimizi tüketimin merkezinde buluruz. Dekorasyon-
dan, renklere, ürünlerden hizmetlere, çalışanlardan müşterilere, kokudan ışığa
kadar her şey çevremizi kuşatır. Kurum, mağazalarının mimarisinde, vitrin dü-
zenlemesinde ortak bir kimlik iletmek istiyorsa, tüm mağazalarında aynı biçimi
hedefleyerek, renklere, vitrin düzenlemesine, çalışanlarda tek tip giyime vb. dik-
kat etmelidir. Başka deyişle, kurumsal tasarım ile kurum kendisini görsel olarak
ifade eder. Öte yandan kurumsal tasarımın yanı sıra kurum iletişimi ve bunları
gerçekleştirecek faaliyetler ile birlikte kurum imajına ulaşabilmek için kurum kül-
türü de bir araç durumundadır.
KURUM İMAJI
Kurum kimliği sunumlarının Bireyler ve kurumlar kimlikleri doğrultusunda kişiliklerini yansıtırlar. Kurum
ilgili gruplar üzerinde yarattığı
algı ya da izlenim “Kurum imajı, ilgili kitlelerin kurum hakkındaki görüş ve düşünceleri yani kurumun al-
İmajı” olarak tanımlanır. gılanış biçimi olmasına karşın, kurum kimliği kuruluşun fiziksel görüntüsü ile
ilgilidir. Kısacası kurum kimliği ve kurum imajının birbirini desteklediği görül-
mektedir. Bütün bunların toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve dış he-
def kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli bir
işlevi de yerine getirmektedir. Hem kuruluş içinde hem de dışında oluşturulacak
imajın tek ve inandırıcı olabilmesi, gerçekle uyum içinde olmasına bağlıdır. Yani
Mevlana’nın dediği gibi “Göründüğün gibi ol, olduğun gibi görün”.
Az önce bahsettiğimiz tüm bu bilgiler ışığında kurum imajını, kurum kimliği
sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algı olarak tanımlayabiliriz.
Kurum imajı alıcının gözündedir. Kurum, çalışanlarına, iştirakçilerine, müşterileri-
ne kısaca tüm iç ve dış ilgili kitlelerine gönderdiği mesajlarla kendi lehinde bir imaj
oluşturmak ister. Burada önemli olan, mesajların ilgili kitlelerce nasıl algılandığıdır.
Kısacası kurum imajı, bütün alınan mesajlar doğrultusunda kurum hakkında
alıcıda oluşan resimdir. Doğru imajı yaratmak, hiç bitmeyen bir görevdir. Sade-
ce kurum logosunu yaratmak değil, kurumun yaşam biçimini belirlemektir. Her
kuruluşun tıpkı bireyler gibi bir kişiliği vardır. Bu kişilik kamuoyunda iyi-kötü,
olumlu-olumsuz şeklinde değerlendirilebilir. İmaj; çalışanların, tüketicilerin ve
diğer hedef kitleler tarafından kuruluşun farklı yönlerinin algılanması sonucunda
benimsenen görüşlerin toplamından oluşur. Kimlikler, kurum ve marka imajı ya-
ratırlar. Ancak kurum ve marka kimliğinin yanında, pek çok pazarlama ve iletişim
faaliyeti de imaja katkıda bulunur. Bunlardan bazıları, sponsorluk, halkla ilişkiler,
kriz yönetimi ve kurumsal reklamlardır. Bütün bunlar, bir markanın, bir kurumun
hedef kitle tarafından algılanışını etkileyen faktörlerdir. Diğer faaliyetlerin aksine
kimlik ise görsel ve diğer duyusal bileşenleri içerir. Bu noktada kurum kimliği ile
kurum imajı arasında bir fark olduğunu herhalde siz de görüyorsunuz. Kurumun
algılanış biçimi, diğer bir deyişle kişilerin kurum hakkında görüş ve düşünceleri
ile ilgili olan imaja karşın kimlik kurumun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir.
Kurum İmajı Yaklaşımları

Balmer, kurum imajı ile ilgili olarak üç disiplinin üç farklı yaklaşımına dikkat
çekmiştir, bu üç yaklaşım Şekil 1.1’de özetlenmiştir. Psikolojik yaklaşımda kurum
imajı; “gerçeğin görsel, duygusal veya zihinsel bir imge ya da düşünce olarak ifa-
desi” şeklinde tanımlanmaktadır. Grafik tasarım yaklaşımında, kurumun imajı-
nın isim veya bir ikon ile yani görsel ögelerle nasıl iletildiği üzerinde durulur.
Bu yaklaşımda grafik tasarımı kurumlar ve danışmanlar tarafından dört temel
amaçla kullanılmaktadır:
• Kurumun misyon ve felsefesini ifade etmek,
• Kurumun kültürel değerlerini kapsamak,
• Kurumun iletişim çabalarına destek olmak,
• Görsel kimliği modaya uygun olarak korumak.
Pazarlama bakış açısıyla kurum imajı; insanların bir kurum hakkında sahip
oldukları tüm deneyimler, izlenimler, inançlar, duygular ve bilgilerin etkileşimin-
den doğan sonuç olarak tanımlanmaktadır (Balmer, 1998, s. 967).
Şekil 1.1
Kurum İmajı Temel
Yaklaşımları
Yukarıda da belirtildiği gibi kurum imajı konusunda farklı yaklaşımlar söz ko- Kurum imajının fonksiyonel
ve duygusal olmak üzere
nusudur. Yukarıdakilere ek olarak bu konu üzerinde çalışan Nguyan ve Leblanc’a iki temel unsuru vardır.
göre kurum imajı, bir kurumun kamuoyunun zihninde bıraktığı kapsamlı izlenim- Fonksiyonel unsur kurumun
somut özellikleriyle, duygusal
dir. Kurum adı, mimarisi, ürün/hizmet çeşitliliği, geleneği, ideolojisi, gibi kurum unsur ise kuruma yönelik
ile ilgili birçok fiziksel ve davranışsal unsuru kapsar. Bu unsurlar hedef kitlelere duygu ve davranışlarla ilgilidir.
çeşitli şekilde yansıtılır ve algılarını şekillendirir. Örneğin, kurumun müşterile-
ri ile etkileşim içinde olan her çalışanın ilettiği kalite ve müşteri yaklaşımı ya da
bir mağazanın atmosferinin oluşturduğu izlenimler gibi. Aslında kurum imajının
fonksiyonel ve duygusal olmak üzere iki önemli unsuru vardır. Fonksiyonel unsur
bir kurum için kolayca ölçülebilir, elle dokunulur/somut özellikleri ifade ederken,
duygusal unsur daha çok kuruma karşı duygu ve davranışlarla kendini gösteren
psikolojik boyutlardan oluşur. Bu duyguların büyük bir bölümü kurumla ilgili bi-
reysel deneyimlerden oluşmaktadır. Bu nedenle de kurum imajı kamuoyunun çe-
şitli kurumların; müşterilerine, çalışanlarına, topluma, rakiplere kısacası ilgili tüm
kitlelere yönelik tutumlarını kıyasladığı sürecin bir sonucudur denilebilir (2001,
s.228).
İmajın insanların kafasında nasıl oluşturulacağına dair literatürde değişik
öneriler yer almaktadır. Bu alandaki araştırmacılar kurum imajının bir sürecin
neticesi olduğu konusunda hemfikirdirler. Bu duyusal süreç, kurum ile ilgili akla
gelen fikirlerin, duyguların ve edinilen deneyimlerin imaja dönüşmesiyle oluşur.
Bireyler kurumlar tarafından yaratılan gerçeklere maruz kalırlar ve bilinçli ya da
bilinçsiz olarak kendi tutum ve inanışları ile örtüşenleri seçerler. Bu gerçekler bel-
lekte saklanır ve bir bütün olarak firma algılamalarını oluşturur (a.g.e, s.228).
Kurum İmajı Bileşenleri

Kurum imajı; kurumsal Bir kuruluşun sahip olduğu donanımlar, çeşitli kitlelere yönelik tutumu ve ileti-
tasarım, kurumsal iletişim şim biçimi, kurum imajını etkiler. Kurum imajı; kurumsal görünüm ya da diğer
ve kurumsal davranışının
oluşturduğu bir yapıdır. adıyla kurumsal tasarım, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamını
ifade eder. Aynı zamanda hem kurum içi hem de kurum dışındaki hedef kitle
üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ve bunu devam ettirmek gibi önemli bir
işlevi yerine getirmektedir. Şüphesiz kurum içinde ve kurum dışında oluşturulan
imajın tek ve inandırıcı olabilmesi için, gerçekle uyum içerisinde olması gerekir.
Kurumsal görünümü (tasarım) oluşturan unsurlar yani; kurumun logosu (sem-
bolü), mağaza düzenlemeleri, kurumun renkleri, ürünlerin ambalajı, çalışanların
giyimi, basılı materyaller, sergi ve standlar mutlaka kurumun yararlandığı tüm
iletişim çabalarıyla uyuşan bir görünüm yaratmalıdır. Kurumsal iletişim çalışma-
ları reklam ve halkla ilişkiler gibi kurum dışı ya da çalışanlarla iletişim gibi kurum
içi tüm iletişim faaliyetlerinden oluşur.
Diğer yandan kurumsal davranış, çalışanların müşterilerine karşı davranışları
ve aynı zamanda da müşterilerin kurumla bütünleşmelerini ifade etmektedir. Di-
ğer bir deyişle, kurum çalışanlarının davranışları, hem müşterilerle hem de kendi
aralarındaki ilişkilerle ve bu ilişkilerin kurulmasında kullanılan araçlarla ilgili-
dir. (Aktaran; Peltekoğlu, 2001. s.359). Günümüzde medyada, çevremizde sürekli
imaj ile ilgili bir şeyler duyuyoruz. Acaba buraya kadar bahsettiğimiz kurum imajı
dışında başka imajlar da var mı? Gelin şimdi kurum imajından farklı imajları da
görelim:
İmaj Çeşitleri
Kişi ya da kurum ile ilgili istendik görüş ve düşüncelerin oluşturulması çabası
imaj yaratmadır. Medya kurallarına uygun görüntü oluşturulması ile başlayan bu
süreç, davranış ve düşünce biçimi ile tamamlanır. Az önce bahsettiğimiz gibi ku-
rum imajı dışında başka imajlar da vardır. Bristol bu imajları şöyle ifade etmekte-
dir (Aktaran; Peltekoğlu, 2001. s.361-362).
Ürün İmajı; Tüketicilerin belli bir ürün türüne yönelik algılamalarıdır. Ürün
imajı, özellikle pazara yeni bir ürünün tanıtılmasında etkilidir. Ülkemiz pazarına
ilk kez sunulduğunda buzlu çay ürünlerine (Lipton Ice Tea, Nestea gibi marka-
larla) nasıl yaklaştığımızı, onları nasıl algıladığımızı bir düşünün. Kamuoyu tara-
fından pek tanınmayan bir kurumun yeni ürettiği ürün kurumun kendi faaliyet
alanında oldukça iyi bir imaj edinmesine katkı sağlar.
Marka İmajı; En yaygın imaj türlerinden birisi olan marka imajı, markanın ki-
şiye çağrıştırdığı duygu ve düşüncelerin bütünüdür. Her markanın iyi ya da kötü
bir imajı vardır ve bu imaj tüketici tercihlerinde de önemli bir belirleyici olur.
Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün veya hizmetin diğerlerinden ay-
rılarak ön plana çıkmasında oldukça önem taşır.
Kurum imajı ile marka imajı arasındaki ilişkiyi tartışınız.

3
Kuruluşun Kendi Algıladığı İmaj; Bu imaj türü, kurumların kendilerini nasıl
gördüğüyle ve değerlendirdiğiyle ilgilidir. Bu imaj, bir tasarımcının kendi yaptıkla-
rına bakışı veya bir anne-babanın kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzeşir.
Yabancı İmaj; Kuruluşun kendi algıladığı imajın tersidir. Diğer kişilerin zih-
nindeki görüş ve düşüncelerdir. Ürün ve hizmetlerin gerçekleştirilmesiyle doğ-
rudan ilişkisi bulunmayanların sahip olduğu bir imaj türüdür. Güçlü ve başarılı
markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimiyle yabancı imaj büyük ölçüde ör-
tüşmektedir.
Transfer İmaj; Transfer imaj, genellikle lüks tüketim ürünlerinde bilinen bir
ürün markasının ve dolayısıyla imajının başka bir ürün kategorisine transferidir.
Örneğin, Porche araba markasının ve imajının Porche güneş gözlüklerine, Lacos-
te markasının saat kategorisine transferidir.
Mevcut İmaj; Bu imaj bugünkü görüntüyü oluşturur. İmajların dinamik ve de-
ğişken olduğu, aynı zamanda zamana uyma zorunluluğu göz önünde bulunduru-
larak yapılacak bilimsel araştırmalarla mevcut imajın ortaya çıkartılması gerekir.
İstenen İmaj; Araştırma sonuçlarına göre, kurumun ulaşmayı hedeflediği
imajdır. Kurumların ilgili kitlelerce nasıl algılanmak istediğine karşılık gelir.
Pozitif (Olumlu) İmaj; Pozitif imaj, iyi ve güçlü özelliklere sahip markaların,
çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır. Doğal olarak tüm markalar ve
kurumlar pozitif yani olumlu bir imaj oluşturmak isterler.
Negatif (Olumsuz) İmaj; Kurumların agresif, olumsuz davranışları sonucun-
da oluşur. Örneğin, mağazaya gelen bir müşteriye tezgahtarların kötü hizmet sun-
ması, kurumun çevreye verdiği zarar vb. genellikle insanların zihninde kuruma
karşı negatif yani olumsuz bir imajın oluşmasına neden olur.
Kurumlara ilişkin olarak; sundukları ürün ve hizmetlerin kalitesiyle, vitrin dü-
zeniyle, mağaza tasarımıyla, satış sonrası hizmetleriyle, müşteriye yaklaşımlarıyla,
reklamların ya da deneyimlerimizin etkisiyle bir görüş oluştururuz. Şüphesiz ku-
rum kimliği özellikle kurum imajı ile birlikte kurumun stratejilerinin gerçekleş-
mesi ve kurumun performansını arttırması yönünde önemli etkilere sahiptir (van
Riel ve Balmer, 1997, s.342). Kurumun bireysel ve kollektif eylemleri o kurumun
kimliğini şekillendirir. Bu doğrultuda kurum kimliği iyi planlanmış bir şirketin
bazı olumlu izlenimlere neden olması gerektiği düşünülebilir. Bu izlenimleri de
şöyle ifade edebiliriz (Bir, 1994, s.4):
• İyi yönetilen,
• İyi ürünler ve hizmetler üreten,
• İyi finansal yönetime sahip,
• Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren,
• Kaynaklarını iyi kullanan,
• Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan,
• Yenilikçi, İmajın tek ve inandırıcı
olabilmesi için gerçekle uyum
• Yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum olması ve bu izlenimi vermesi gerekir. içinde olması gerekir.
En iyi öğeleri kullanarak bir kurum kimliği yaratıldığında, eğer bu sekiz özel-
likten sadece biri olumlu değilse imajın iyi olması da mümkün değildir. Elbette üst
yönetimin stratejik bir planlama aracı olan kurum kimliği, kurumun imajı ve per-
formansını belirleyen tek öğe değildir. Kurumu, rakiplerin davranışları, müşteriler,
kurum çalışanları, kanun, hükümet gibi çevresindeki değişimler de etkilemektedir.
Kurum Kimliği, Kültür ve İmaj İlişkisi

Kötü yönetilen bir kurumu yeni bir kimlikle iyi bir hale getirmek mümkün değildir.
Bir kimlik programının arkasında kurumun o ana kadar sahip olduğu, ürettiği, yap-
tığı ya da yapacağı her şey vardır. Bunların bir amacı olmalı hatta açık olarak da ifa-
de edilmelidir. Kurum kültürü kurum kimliğinin sonucunda oluşur. Buraya değin
ele aldığımız kavramlar olan kurum kimliği, kurumsal tasarım, kurum kültürü ve
kurum imajı arasındaki etkileşim Şekil 1.2’de açıklanmaktadır (Okay, 1999, s. 254).
Şekil 1.2’deki yaklaşıma göre, kurum kimliği ile kurum kültürü arasında önem-
li bir ilişki vardır. Downey kurum kültürünü, kurum kimliğinin bir sonucu ola-
rak ifade etmektedir (Aktaran. Okay, 1999, s. 254). Kurumun kendisi hakkındaki
düşüncelerini ifade eden kurum felsefesi ise, kurumun yönetim davranışlarını,
stratejilerini ve politikasını etkilemektedir. Daha açık bir deyişle, kurum felsefesi
kurum kimliğinin özünü oluşturmaktadır. Öte yandan kurumsal davranış, tasa-
rım ve iletişim kurum imajını oluşturmaktadır. Kısacası araç durumundaki bu
kavramların nihai amacı kurum imajıdır. Şekilde de görüleceği gibi kurum kim-
liğindeki oluşturulmaya çalışılan tüm çabaların son hedefi kurum imajı oluştur-
maya yöneliktir. Kurum kimliği ve kurum kültürü çalışmaları kurum çalışanlarını
güdülemek, çalışanların kurumlarını daha iyi tanımaları ve daha iyi tanıtmaları
temeline dayanmaktadır. Bir kurum gerçekleştirmeyi istediği kurum kimliğine
göre, kurum kültürü geliştirebilir. Şüphesiz henüz kurum kimliğini, kültürünü
oluşturamamış bir kurumun olumlu bir imaj yaratması mümkün değildir.
Şekil 1.2
Kurum Kültürü,
Kimliği ve İmajı
Arasındaki İlişki
Kaynak: Aktaran;
Okay, A. Kurum
Kimliği. İstanbul:
MediaCat Yayınları.
1999: 254
Bir kurumun ürettiği ürün veya verdiği hizmet imajı nasıl etkilemektedir?
4
Örgütler ana paydaşları ve paydaş grupları arasında olumlu bir kurum imajı
yaratmak ve bunu sürdürmek için çaba sarf etmektedirler. Şüphesiz bunu yapabil-
meleri için de çevrelerinde oluşan değişiklikleri dikkate almalı ve iyi analiz ederek
kendi kurumlarına uygun bir şekilde uyarlayabilmelidirler. Böylece zamanla stra-
tejik açıdan avantajlı ve olumlu bir kurum kimliği yakalamaları mümkündür. Eğer
bir kurumun imajı ve itibarı kötü ise, iyi bir kurum kimliğine sahip olması küçük
de olsa kimi zaman bir avantaj yaratabilir. Hatta olumlu bir imaja sahip olmasına
karşın olumsuz bir kimliğe sahip örgütlerde, gerçeğin keşfedilmesi her zaman ola-
sı bir tehlikedir. İşte böyle bir durumda, örgütleri değişik açılardan değerlendiren
farklı grup ve bireylerin, farklı algılara (imajlara) sahip olabileceği gerçeği şüphesiz
böyle bir durumu daha da karmaşıklaştıracaktır. Bu söz ettiğimiz grup ve bireyleri
yani paydaşları; tüketiciler, çalışanlar, potansiyel çalışanlar, yatırımcılar, tedarikçiler,
rakipler, medya, yerel yönetim, ulusal yönetim vb. olarak açıklayabiliriz (Balmer,
1998, s.979). Kısacası paydaş, bir kurumun eylemlerinden doğrudan ya da dolaylı
olarak yarar ya da zarar görebilecek, kişi ya da gruplara karşılık gelmektedir.
Bütün bu paydaşlar arasında kuşkusuz müşterilerin çok önemli bir yeri vardır.
Müşterinin, ihtiyaçları, istekleri, kazançları ve ilgileri son derece önemlidir. Bu
doğrultuda empatik bir yaklaşımla kurulacak iletişim ile düşünce birliği ve payla-
şım oluşturulmalıdır. Müşteriler için ödediğinin tam karşılığını almak, tatmin ol-
mak ve satış sonucu memnuniyet duyulması müşteri sadakati ile sonuçlanacaktır
(Odabaşı ve Oyman, 2002, s. 174).
Pazarlama açısından kurum imajı ve itibarının müşteri davranışları üzerindeki
etkisine bakıldığında iyi kurum imajı ve itibarı kurumun satışları ve pazar payını
artırmasına ve müşterilerle uzun dönemli bir ilişki kurulmasına yardımcı olaca-
ğı görülmektedir. Arzulanan bir mağaza imajı tekrar müşteri olma davranışını
etkileyebilir (Nguyan ve Leblanc, 2001, s. 229). Bütün bu anlattıklarımızın yani
kurum kimliğinin, kurum kültürünün, kurum itibarının, kurum imajının mağaza
atmosferi üzerindeki etkisinin önemi yadsınamaz bir gerçektir. Kurum imajının
mağaza atmosferi üzerindeki önemini incelemeden önce mağaza imajının ne ol-
duğunu görelim.
MAĞAZA İMAJI
Mağaza imajı “imajı oluşturan unsurların toplamından çok, unsurlar arasında-
ki etkileşimi temsil eden ve dış faktörlerin etkilerine açık, duygusal içeriğe sahip
ama rasyonel unsurları da barındıran, duyusal ve duygusal unsurların bir kombi-
nasyonu olan” bir kavramdır. Mağaza imajını kimliğe dayalı bir prizma olarak da
görmek mümkündür. Fiziksel, kültürel, bölgesel özellikleri ve müşteri ilişkilerini
kapsayan bu prizma, fonksiyonel ve sembolik unsurları birleştirmektedir. Müşte-
rilerin bu prizmanın her bir yönüne ilişkin çözümlemeleri son derece önemlidir.
Bu somut ve soyut unsurların karşılıklı etkileşimine ve müşterinin önceki bilgi
ve deneyimlerine bağlı olarak, bunları bir bütün halinde yorumlaması mağaza
imajını açıklamada yaygın olarak kabul görmektedir (Smith ve Burns, s. 1996, s.
7). Bir mağazayı değerlendirirken, ona ilişkin izlenimlerimizi oluşturan çeşitli un-
surlardan yararlanırız. Gelin şimdi mağaza imajını oluşturan belli başlı unsurları
sıralayalım ve bir şekil yardımıyla görelim (Berman, 1998, s. 548):
• Kalite, fiyat ve ürün çeşitleri
• Modaya uygunluk, satış elemanları, mağaza dışı düzenlemeler ve reklam
• Müşteri karması, kurumsal olgunluk, ürün tercihleri, rahat bir mekân, alışve-
riş keyfi, tutundurma çabalarının önemi, doğruluk, şeffaflık ve imajın gücü
• Yerel koşullara uyum, temizlik hizmeti, saygınlık, alışveriş heyecanı, müş-

teri zevklerine hitap, çalışanların cana yakınlığı, kalabalık ve diğer faktörler
• Zaman, davranış tarzı, verimli çalışma, fiziksel ve teknolojik faktörler
• Tasarım faktörleri, sosyal faktörler, ürün ve hizmet kalitesi
Şekil 1.3
Mağaza İmajının
Unsurları
Kaynak: Berman,
B. ve Evans, J.
(1998). Retail
Management A
Strategic Approach.
New Jersey: Prentice
Hall.s. 549.
Şekil 1.3’te de görüleceği gibi bir mağazanın imajı çeşitli unsurlardan oluş-
maktadır. Mağaza imajını oluşturan genel özellikler arasında, mağazanın ne kadar
zamandan beri faaliyet gösterdiği, nasıl bilindiği, hitap ettiği pazarı ve özellikleri,
mağazanın bulunduğu semti ve şehirleri diğer bir deyişle coğrafik alanı yer almak-
tadır. Kapsamlı bir bakış açısıyla sıraladığımız bu unsurlarla mağazalar müşteri-
leri üzerinde bir imaj oluştururlar. Böylelikle müşterilerinin mağazaya olan bağ-
lılığını da etkilemiş olurlar. Bu unsurları belli başlıklar altında toplamak, konuyu
daha anlaşılır kılacaktır. Bu başlıklandırmayı Şekil 1.3 yardımıyla inceleyelim.
Ürün özellikleri ile satılan ürün çeşitleri, kalite, markalar, ürüne ulaşılabilirlik
ve ürüne olan güven kastedilmektedir. (Berman, 1998, s.548). Müşterilerin mağa-
za tercihlerinde en önemli unsurlardan biri ürün bağımlılığıdır. Ancak, mağaza
temizliği, ürüne hızlı ulaşabilme ve hızlı ödeme, kısacası fayda ve zaman baskısına
vurgu yapan her şey alışveriş için önemli faktörlerdir (Birtwistle, Clarke ve Fre-
athy, 1999, s.3). Öte yandan, ürünlerin fiyatları, bu fiyatlarının rakiplerle kıyas-
lanması, indirim oranları, sıklığı, vb. fiyat özelliklerini oluşturmaktadır (Berman,
1998, s. 548). Müşteriler tarafından fiyatın, ürün kalitesinin ve dürüstlüğün ma-
ğaza değerlendirmelerinde önemli faktörler olarak algılandığı ifade edilmektedir
(Birtwistle, Clarke ve Freathy, 1999, s.3).
Fiziksel özellikler ile mağazanın girişi, dış cephesi, vitrini, mağazanın çevresi,
otoyollara olan bağlantısı ve otopark imkanları, mağaza içindeki yer döşemeleri,
ışıklandırma, kullanılan müzik, renkler ve teknoloji, ürünün teşhiri, temizlik vb.
ifade edilmektedir. Bu fiziksel özellikler mağaza atmosferi olarak adlandırılır.
Mağazadaki müşterilerin sayısı, düzeyi ve ödeme biçimleri müşteri özellik-
lerini, mağazada çalışanların sayısı, tarzları, bilgileri ve müşteriye olan davranış
biçimleri, sağlanan kolaylıklar müşteri hizmetleri ve personel özelliklerini oluştur-
maktadır (Berman, 1998, s.548).
Mağaza imajı, mağazanın Mağaza imajı üzerine yapılan çalışmalar, imaj konusunda tüketici motivasyo-
psikolojik ve fiziksel yapısının nunun önemli bir gösterge olduğunu ortaya koymaktadır. Böylece alışverişlerinde-
müşteriler tarafından
algılanma biçimidir ve ki ‘küçük sıkıntılı iş’ baskısını daha katlanılabilir yapan faktörler, müşteri için do-
mağazaya olan bağlılığın ğal ilgi alanları olmuştur. Böyle bir çalışmadan bir sektöre ait bulguların diğer bir
önemli bir belirleyicisidir.
sektör için uygun olamayabileceği sonucuna da varılabilir. Bu nedenle, Davies’in
mağaza imajının büyük olasılıkla her tüketicinin satın alma amacına göre deği-
şen, “durum eksenli” olduğu sonucuna varması da şüphesiz şaşırtıcı değildir. Bu
ilk çalışmaların çoğunun altında yatan ikinci bir gösterge, perakendecilerin ken-
dileri hakkındaki imajları ile müşterilerin onların mağazaları hakkındaki imajları

arasında her zaman doğal bir benzerliğin bulunmayışıdır. Ancak yine de, birçok
yazar, perakendeci ve tüketici algılamaları arasındaki benzerlik derecesinin önemi
konusunda hemfikirdir (Birtwistle, Clarke ve Freathy, 1999, s.3).
Mağaza imajının oluşmasında önemli bir etkiye sahip olan topluma hizmet ise,
perakendecinin çevrede olan sosyal ve kültürel faaliyetleri destekleme düzeyini, sık-
lığını, desteğin türünü ve buna yönelik tüketicilerin algılamasını içermektedir. Bütün
bu özelliklerin yanı sıra, tutundurma çabaları içinde ise, hangi medyadan ne ölçüde
faydalanılacağı, iletişimin düzeyi, içeriği ve inanılırlığı, reklamdan satış tutundurma-
ya değin çeşitli tutundurma etkinleri yer almaktadır (Berman, 1998, s. 548).
Mağaza imajına yönelik çalışmalar perakendecileri konumlandırma stratejile-
ri konusunda bilgilendirmeyi amaçlamaktadır. Bu bilgilendirme ile belirlenecek
konumlandırma stratejisi, etkili bir şekilde sunulan ürün, fiyat veya hizmetler açı-
sından mağazaların kendilerini rakiplerinden farklılaştırmasını hedeflemektedir.
Çünkü bu farklılaştırma eğer müşteri beklentilerini güçlü bir şekilde karşılayabi-
liyorsa mağaza tercihlerini ve müşteri sadakatini etkileyebilecektir.
Sonuç olarak, perakendecilerin müşteri beklentisini karşılama veya aşmaları
durumunda bu durumun olumlu deneyime, tekrarlanan satın alımlar ve artan
sadakate yol açacağı ifade edilmektedir. Ancak, müşterinin mağazaya ilişkin imajı
ile perakendecinin mağazayı nasıl algıladığı arasında da bir paralellik olmalıdır.
Eğer müşterinin mağazaya yönelik imajı ile perakendecinin mağazasına ilişkin
algıları arasında düşük dereceli bir benzerlik varsa, bu durum o mağazaya karşı
azalan bir sadakate yol açabilecektir (Birtwistle, Clarke ve Freathy, 1999, s.3).
MAĞAZA İMAJINDA ATMOSFERİN YERİ

Tüketicilerin alışverişte mağaza tercihinde mağaza atmosferinin önemli bir yeri
vardır. Mağaza atmosferi denildiğinde mağazanın iç ve dış görünümünü oluştu-
ran tüm unsurlar ifade edilmektedir. Tüketicilerin mağazaya karşı olumlu tutum-
lar geliştirmesinde diğer etkenlerin yanı sıra atmosferi de önemli bir rol oynar. İyi
bir atmosferin olması için perakendeci kuruluşun farklı, açık ve tutarlı bir imaj
oluşturması ve bu imajı koruması gerekir. Oluşturulan bu imaj, mağazada satışa
sunulan tüm ürün ve hizmetlerde etkisini gösterir. Böylelikle müşteriler, mağaza-
yı rakiplerine oranla zihinlerinde farklı bir yere konumlandırırlar. Sonuçta, imaj
bir kez oluşunca hele bir de olumsuzsa onu hemen değiştirmek oldukça zordur.
Mazursky, tüketicilerin bir mağaza hakkında edindikleri izlenimlerin o mağaza-
nın imajını oluşturduğunu ifade eder.
Mağazanın psikolojik ve fiziksel yapısının müşteriler tarafından algılanma bi-
çimi mağazaya olan bağlılığın önemli bir belirleyicisidir. Bu da mağaza imajını
oluşturmaktadır. Buradaki fiziksel yapı ile ürün kapsamı ve özellikleri, ürün fiyat
düzeyleri, mağazanın iç ve dış düzenlemesi gibi fiziksel özellikler ifade edilmekte-
dir. Aynı zamanda psikolojik yapı ile mağazayı belirli bir sosyal statünün simgesi
sayma, mağaza müşterisi olma güdüsü veya bir yere ait olma hissi, mağaza orta-
mında rahatlık hissi, kendini mağazada güvende hissetme veya kandırılmama his-
si gibi psikolojik özellikler anlatılmaya çalışılmıştır (Aktaran; Demirci, 2000, s.13).
Alışveriş deneyimlerinizi bir düşünün. Bazı yerlerden alışveriş etmeyi ne ka-
dar çok sevdiğimizi, bazı yerlerde ise bulunmak dahi istemediğimizi hatırlayın.
Acaba bizim alışveriş için belli yerleri tercih etmemizde mağaza imajı ve atmosferi
ne kadar etkilidir? Mağaza atmosferi acaba sadece bizleri mi etkiler? Sadece o
mağazaya gitmemizi mi sağlar? Şimdi de tüm bu soruların yanıtını inceleyelim.
MAĞAZA ATMOSFERİ KAVRAMI VE ÖNEMİ

Mağaza imajı, tüketicilerin mağazayı nasıl algıladıklarıyla ilgilidir ve tüketicilerin
mağazaya ilişkin izlenimlerini yansıtır. Perakendecilerin imajına fiziksel özellik-
lerden personele kadar pek çok faktör etki eder. Bu faktörlerin bütünü de imajı
oluşturur. Mağaza atmosferi de mağazanın fiziksel unsurlarına karşılık gelir ve
mağaza imajının şekillenmesinde önemli rol oynar.
Biz tüketiciler alışveriş yaparken bazı mağazaları daha çok tercih ederiz. Çün-
kü mağaza sahipleri mağazalarında biz tüketicileri satın almaya teşvik edecek şe-
kilde bazı unsurları çekici bir hale getirmektedirler. İşte bu unsurlar Şekil 1.4’de
de ayrıntılı bir şekilde görülen mağaza atmosferini oluşturan unsurlardır. Günü-
müzde mağazalar tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için mağaza
atmosferini son derece etkileyici bir hale getirmektedirler. Mağazanın dekoras-
yonu, ürünlerin özellikleri ve mağazadaki sunumu, mağazanın içinde ve dışında
oluşturulan ışıklandırma, renklerin seçimi, mimari yapı, mağazanın içinde kul-
lanılan müzik ve kokular, satış elemanlarının davranışları vb. unsurlar mağaza
atmosferini oluşturmaktadır.
Şekil 1.4
Mağaza
Atmosferinin
Unsurları
Kaynak: Berman,
B. and Evans, J.
(1998). Retail
Management A
Strategic Approach.
NewJersey: Prentice
Hall. S. 553.
Mağaza atmosferi, bir mağazanın tüketiciler üzerinde duyusal ve duygusal et-

kiler yaratan fiziksel özellikleri toplamıdır. Dolayısıyla tüketicileri hem fiziksel
hem de psikolojik olarak etkilemektedir. Perakende imajı, fiziksel unsurlarla ta-
nımlanan atmosferi oluşturan bu kavramların gücüne bağlıdır. O nedenledir ki
perakendecilikte mağaza atmosferi önemli bir stratejik unsur ve rekabette farklı-
laştırıcı bir üstünlük olarak görülür.
Şekil 1.4, mağaza atmosferi kavramı ve kapsamı ile ilgili bir fikir vermektedir.
Şekil 1.4’e baktığımızda mağaza atmosferinin iç ve dış unsurları, mağaza tasarımı
ve satış noktası düzenlemelerini içerdiğini görüyoruz. Bu da bize atmosferin daha
mağaza dışından başlayarak içeriye kadar süren, ürün sergileme-teşhir düzenleme-
lerinden teşhir araç-gerecine, ışıklandırmadan dekorasyon malzemelerine kadar
pek çok unsuru içine alan geniş kapsamlı bir kavram olduğunu gösterir. Bu unsur-
lar kitabın diğer ünitelerinde kapsamlı bir şekilde ele alınacağından bu ünitede tek
tek incelenmeyecek, daha çok mağaza atmosferinin etkileri üzerinde durulacaktır.
Çoğu zaman bir tüketicinin bir mağaza ile ilgili ilk izlenimi mağaza dışından
görülebilen ya da hissedilebilen unsurlara bağlıdır; vitrin, mağazanın büyüklü-
ğü, dış görünümü gibi. Mağazanın dış ortamındaki bu unsurlar adeta mağazanın
ambalajı gibidir. Bu unsurlara dayalı olarak, tüketiciler mağaza hakkında değişik
çıkarımlarda bulunabilirler, hatta mağazanın müşterilerine yönelik tutumu ko-
nusunda bir yargıya varabilirler. Geçmiş yıllarda perakendeciler, fiyat teşvikleriy-
le tüketicileri çekmeyi tercih ederek estetik alışveriş deneyiminin önemini yok
sayıyorlardı (Schlosser, 1998, s.345). Ancak artan rekabetçi baskılarla karşılaşan
perakendeciler, bu tür satış tutundurma tekniklerinin tek başına yetersiz kaldığını
anladılar. Perakendeciler çabalarını artık fiyata dayalı promosyonlar sunmak ye-
rine, zevk veren alışveriş deneyimleri yaratmaya yönelttiler. Bu çabaların mağaza
atmosferini geliştirmeye ve mağaza imajını artırmaya yönelik olması artık pera-
kendeciler için bir seçenekten öte, kaçınılmaz bir durum haline geldi.
Üstelik bir ürünün imajını o ürünün satıldığı ortamın da etkilediği artık bi- Mağaza Atmosferi: Bir
mağazanın tüketicileri
liniyor. Örneğin, nasıl ki bir otomobili prestijli bir galeride izlemek statü ve tarz etkileyen mimarisinden
gibi daha çok sosyal kimlik düşüncelerinin ortaya çıkmasını sağlayabilirse, aynı vitrinine, dekorasyonundan
otomobili bir üretim fabrikasında izlemek de emniyet ve performans gibi daha renk ve müziğine değin çeşitli
fiziksel özelliklerin bütünüdür.
faydacı düşüncelerin ortaya çıkmasını sağlayabilir. Öte yandan loş ışıklar veya sert
ışıklar, klasik müzik veya popüler müziklerin çalınması da mağazanın sosyal ima-
jını iletir ve ürün imajını etkiler.
Günümüzde yapılan araştırmalar mağazalardaki tasarımların, dekorların bir
iletişim işlevine sahip olduğunu gösteriyor. Benzer bir biçimde mağazaların da
“kişilikleri” veya sosyal imajları olduğu ve mağaza hakkındaki bu sosyal kimlik
bilgisinin müşterilere mağaza dekoru ile aktarılabileceği ifade ediliyor. Eğer at-
mosfer sosyal kimlik bilgisini iletiyorsa, o zaman sosyal kimlik işlevi insanların
düşüncelerini etkileyecektir. Mağazada oluşturulan atmosfer ürünün faydaları ile
ilgili kapsamlı bilgi verme işlevini üstlenmese de tüketicilerin algılarını etkileye-
bilmektedir. Örneğin prestijli bir şekilde dekore edilmiş bir galerideki bir otomo-
bile ait kalite algılamaları, ikinci el arabaların sergilendiği bir mağazanınkinden
daha yüksek olacaktır. Yine de galerinin hoş atmosferinin araba aküsü, lastikleri
vb. diğer faydacı ürünlerin kalite algılamalarında az etkisi vardır.
Ürün-kalite algılamaları üzerindeki etkilerini incelemek için doğrudan mağa-
za atmosferinin ele alındığı bir araştırmaya göre, prestijli mağaza ortamları, indi-
rimli mağaza ortamlarına nazaran daha yüksek ürün-kalite çıkarımlarına neden
olmaktadır. En azından hediyelik vb. sosyal kimlik ürünleri için böyle bir sonuca
ulaşılmıştır, dolayısıyla diğer ürünlere genelleştirmek doğru olamayabilir. Bu tür
bir uyarı, mağazaya ilişkin algılamaların özellikle ürün türüne göre etkisinin de-
ğişebilmesi nedeniyledir.
Mağaza imajı yaygın bir şekilde mağaza özelliklerinin etkilerine dayalı tüketici
izlenimi olarak tanımlanmaktadır. Bu etkiler bilişsel, duygusal veya her ikisi de ola-
bilir ya da birbirleriyle ilişkili de olabilir. Bu durum aslında sosyal imajı ifade etmek-
tedir. Bir mağazanın sosyal imajı, onun fiyat, ulaşım vb. itibariyle uygunluğundan
çok, tarzı veya görünüşünü ile ilgili izlenimlere karşılık gelir. Kuşkusuz bu izlenimin
oluşmasında mağazanın ismi de son derece önemlidir. Mağazanın ismi müşterinin
zihninde oluşan mağazaya ilişkin düşünceler doğrultusunda satın almaları da tem-
sil etmektedir.
Prestijli mağaza atmosferinin, indirimli mağaza atmosferinden daha fazla
olumlu mağaza izlenimine yol açtığını ileri sürülmektedir. Uzmanlar, ürün ve hiz-
met algılamalarının da mağaza atmosferi ve imajı arasındaki ilişkiye arabuluculuk
ettiğine işaret etmektedirler (Aktaran; Schlosser, 1998, s.345-349).
PERAKENDECİ STRATEJİSİ VE MAĞAZA ATMOSFERİ

Son yıllarda, her alanda olduğu gibi perakendecilik sektöründe de çok büyük ge-
lişmeler yaşanmaktadır. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayabilmek için çok çeşitli
ürünler pazara sunulmakta ve kıyasıya rekabet yaşanmaktadır. Böyle bir ortamda
perakendecilerin rakipleri karşısında farklılıklarını ortaya koymaları gerekmek-
tedir. Bu anlamda mağaza atmosferi perakendeciyi rakiplerinden farklılaştıran,
tüketici tercihlerini etkileyen önemli bir rekabet unsuruna dönüşmektedir. Tü-
keticilerin mağaza tercihinde mağaza atmosferinin son derece önemli bir faktör
olduğu ortadadır.
Perakendeci Stratejisi ve atmosfer ilişkisinin yansımalarını açıklayan Şekil
1.5’deki modele göre perakendeci kurumun mağazaya ilişkin karar ve uygula-
maları stratejilerle başlamakta, tasarımla şekillenmekte, müşterilere, çalışanla-
ra, imaja yönelik etkilerle yansımaktadır. Model bu etki planlamasını üç unsura
bölmektedir. Birinci aşamada, mağaza atmosferini de içeren çok sayıda kontrol
edilebilir değişkeni kapsayan genel perakendecilik stratejileri geliştirilmektedir.
İkinci aşamada, birincisinin doğrultusunda daha belirli atmosfer tasarımları ya-
pılmaktadır. Bu tasarım, mağazanın yeni tasarımlarında ve kurumun yeni açılan
mağazalarında uygulanmaktadır.
Perakendecilerin mağaza stratejileri, perakende pazarını kapsamlı bir değer-
lendirme ile başlar. Değerlendirmede coğrafik faktörlerden nüfusa, yasal düzen-
lemelerden teknolojik gelişmelere, rakiplerden sosyo-kültürel değişmelere kadar
pek çok çevre faktörü analiz edilir. Çünkü pazardaki değişmeler fırsatlar kadar
tehditleri de beraberinde getirir. Bu değerlendirmeler ışığında, perakendeci ku-
rum, hitap edeceği hedef pazarı belirler. Pazardaki rakipler karşısında üstün ve
zayıf yönlerini değerlendirir. Rekabetçi üstünlük noktalarını ortaya koyar. Hedef
pazara uygun mağaza atmosferi oluşturmaya çalışır.
Şekil 1.5
Perakendeci Stratejisi ve
Atmosfer İlişkisi
Kaynak: Turley, L.W. ve

Chebat J.C. (2002). “Linking
Retail Strategy, Atmosferic
Design and Shopping
Behaviour”. Journal of
Marketing Management. 18.
s.127. Turley, L.W. ve Chebat
J.C. (2002). “Linking Retail
Strategy, Atmosferic Design
and Shopping Behaviour”.
Journal of Marketing
Management. 18. s.127.
Bu model, yeni tasarımların satın alma davranışlarında belirli etkileri olacağı-

nı ve böylece tüketici davranışlarını etkileyen bazı durumların oluşacağını ifade
etmektedir. Başka bir deyişle, stratejiler ve atmosfer tasarımı; tüketiciler kadar ça-
lışanları, mağaza imajını ve rekabetçi üstünlüğü etkileyecektir. Gelin şimdi mağa-
za atmosferi planlama sürecindeki bu aşamaları görelim.
Perakende Mağaza Stratejisi

Perakendeci firmalar tüketicilerle doğrudan etkileşim içindedirler ve tüketicile-
rin ihtiyaç ve isteklerini tatmin eden ürün ve hizmet donanımına sahip olmak
zorundadırlar. Bu nedenle de perakendeciler strateji oluştururken tüketici odaklı
bir yaklaşım sergilemek durumundadırlar. Day, pazarlamaya odaklı kurumların,
başarı ve rekabetçi üstünlük için, rekabet ettiği unsurları ile ayırt edici olmasının
yanı sıra, taklit edilemeyen bir yetenek olarak da algılanılması gerektiğini savu-
nur. Bazı kurumların kendilerini farklı kılmalarını sağlayan ve taklit edilmesi güç
stratejik bir unsur da mağaza atmosferidir.
Lewison, perakende mağaza stratejileri ile ilişkilendirilen üç unsuru tanım-
lamaktadır: perakende mağaza formatını seçmek, belirli hedef tüketici grubuna
odaklanmak ve bir rekabetçi üstünlüğe ulaşmak. Bu bağlamda perakendeciler, hi-
tap ettikleri pazarın ihtiyaçlarını karşılamaya çalışırlarken hem hedef pazarlarını
çok iyi tanımlamalı hem de üstün veya tek oldukları konuları dikkate almalıdırlar.
Bu doğrultuda perakende formatını seçmek için bir dizi operasyon ve ürün tak-
tiği uygularlar. Daha önce de belirtildiği gibi en azından bazı mağaza zincirleri,
pazarda fark yaratan bir avantaj yaratmak için mağaza ortamını bir yöntem olarak
kullanma eğilimindedirler (Aktaran; Turley ve Chebat, 2002, s. 128).
Yukarıda da belirttiğimiz gibi, bir mağazanın atmosferi pazarda fark yaratan
önemli bir rekabet avantajı olarak ifade edilir. Fark yaratan bir avantaj bulmak
perakendeciler için zordur. Perakendecilik sektöründe pek çok yönetici ürünle-
rini pazarlamak ve rakiplerinden tamamen farklı veya eşsiz kılabilmek için çok
da fazla çıkış yoluna sahip değillerdir. Perakende alanında özel markalara vurgu
yapmak, ayırt edici hizmetler vermeye odaklanmak ve eşsiz bir mağaza atmosferi
oluşturmak çoğu zaman yöneticilerin bir mağazayı farklı kılmak için gerçekleştir-
dikleri doğru seçeneklerdir. Bu özellikle bazı büyük alışveriş merkezlerinde görü-
len bir özelliktir. Çünkü bu merkezlerde mağazaların büyük bir çoğunluğu, mağa-
za şekli ve büyüklüğüyle, kendilerini alışveriş merkezi içindeki rakipleriyle benzer
kısıtlamalar ve kıyaslamalar içinde bulurlar. Atmosferin; renk, tasarım, müzik,
döşeme, ışıklandırma ve ürün özellikleri gibi değişkenleri aracılığıyla, tüketiciler
için eşsiz alışveriş deneyimi oluşturabilecek bir paket yaratabilmek mümkündür.
Çünkü atmosfer, böyle bir durumda, önemli bir mağaza tercih kriteri haline gel-
mekte ve eşsiz bir ortam yaratmaktadır. Bu bağlamda mağaza içindeki atmosfer
perakendeciye, orada alışveriş yapmanın eşsiz boyutunu yaratmasına olanak ta-
nıyan bir unsur haline gelmektedir. İşte bu nedenlerle, eşsiz ve etkili bir atmosfer
tasarımı bulmak bu tür rekabetçi durumlarla karşı karşıya olan perakendeciler
için öncelikli ilgi alanı olmalıdır.
Atmosfer Tasarımı
Perakendeci için stratejik hedefler doğrultusunda ortamın rolü dikkate alınarak be-
lirli bir atmosfer geliştirilebilir. Perakende ortamı oldukça karmaşık ve çok çeşitli
değişkenlerden oluştuğu için tasarım zor bir iştir. Bunun yanında, seçilen bir tasa-
rımı uygulamak da büyük mağaza zincirlerinde zaman alabilmektedir. Öte yandan
maliyeti yüksek olmakta ve oldukça büyük yönetsel dikkat gerektirebilmektedir. Bir

tasarımı seçmenin zor olmasının yanı sıra, kurulu bir zincirdeki tasarımı yeniden
tasarlamak, yöneticiler için daha karmaşık bir iş haline dönüşebilir.
Turley ve Milliman (2000) tarafından bu karmaşık ortamın beş atmosfer kate-
gorisine bölünebileceği ifade edilmektedir. Dış ortam diye belirtilen bölüm; bina
şekil ve boyutlarını, tabelayı, dış pencereleri ve vitrini, park etme olanaklarını ve
çevreyi kapsar. Genel iç ortam diye belirtilen bölüm ise; ışıklandırma, müzik, ma-
ğaza içinin renkleri, kokuları, ısı ve mağazanın genel temizliği gibi atmosfer de-
ğişkenlerini kapsamaktadır. Plan ve tasarım değişkenleri; ürün gruplandırmaları,
trafik akışı ve koridor yerleştirmeleri, bölüm yerleştirmeleri, raflar ve demirbaş-
lar gibi değişkenler ve otomatik kasaların yerleştirilmesinden oluşmaktadır. Satın
alma noktası ve dekorasyon değişkenleri; satın alma noktası göstergeleri, tabela
ve dönkartlar, ürün teşhiri, etkileşimli göstergeler ve küçük standlar gibi atmosfer
unsurlarından oluşur. Ortamdaki insan faktörü; çalışanların özelliği, çalışanların
giyimi kadar mağazanın kalabalıklığı ve yoğunluğu gibi müşterilerle ilgili boyut-
ları da kapsamaktadır. Mağaza ortamının bu beş kategorisi ile ilgili unsurlar ayrı
ayrı geliştirilmektense, önceden belirlenen perakende mağaza stratejisi doğrul-
tusunda, birlikte düzenlenirse kuşkusuz başarılı sonuçlar ortaya çıkacaktır (Ak-
taran; Turley ve Chebat, 2002, s.129). Diğer bir deyişle mağazanın hem iç ve dış
görünümü, hem de tasarım ve dekorasyon düzenlemeleri, ek olarak da çalışanlar
yaratılan imaja destek olacak şekilde ele alınmalıdır.
Müşteriyi mağazaya çeken dış görünümdür. Mağazanın dış görünümünün
yarattığı çekicilik mağaza içinde de devam etmelidir. Aksi takdirde tüketiciler
mağazanın içinde kalmak istemez. İşte bu olumsuz davranışın yaşanmaması
için satın alma atmosferi yaratılması önem kazanır. Böyle bir durumda tüketi-
ciyi bir mağazada sıkılmadan tutabilmek ve tüketicinin tekrar gelmesini sağla-
yabilmek için ürünlerin-hizmetlerin kalitesinin yanı sıra mağaza atmosferinin
tüketicinin üzerinde yaratacağı pozitif etki çok önemlidir. Şimdi perakende ma-
ğaza stratejisi ile eş güdümlü ele alınan mağaza atmosferinin etkilerini incele-
meye çalışalım.
Bir mağazaya ilişkin ilk izlenimler nerede ve nasıl başlar?

5
MAĞAZA ATMOSFERİNİN ETKİLERİ
Perakendecilikte stratejik planlama çalışmaları mutlaka atmosferin yaratacağı et-
kiler ve sonuçlarını ele almayı gerektirir. Bu etkiler; satışlarda, tüketici davranış-
larında, mağaza imajında, tekbiçimlilik konusunda, çalışanlar üzerinde ve elekt-
ronik perakendecilikte ortaya çıkar. Atmosfer satışlar kadar, tüketicilerin alışveriş
davranışlarında, mağaza imajında, hatta pazar bölümlemede ve müşteri sadakati
yaratmada etkili olabilmektedir. Bunların yanı sıra özellikle zincir mağazalarda
birörneklilik sağlama durumunu, uygulama sorunlarını, çalışanlar üzerindeki et-
kilerini, e-perakendecilikte farklılaştırıcı avantajlara karşı stratejik bir silah olma
özelliğini de unutmamak gerekir.
Satışlar Üzerindeki Etkiler

Atmosfer tasarımları ve yaratacağı etkiler konusundaki en temel çalışmalar ve tar-
tışmalar, bu düzenlemelerin satışlara etkisini esas alır. Turley ve Milliman’ın (2000)
atmosfere ilişkin araştırmaları, atmosfer ve satışlar arasındaki bağlantının çok güçlü
ve sağlam olduğunu ortaya çıkarmıştır. Yapılan bu tür araştırmalar alana çok büyük
bir katkı getirmektedir. Çünkü alanla ilgili yapılan hatalar ya da doğrular görülmek-
tedir Dolayısıyla bu araştırma sonuçları dikkate alınarak yapılan atmosfer çalışma-
ları, stratejilerin yeniden gözden geçirilmesini gerektirebilmektedir.
Yapılan bir araştırmada perakende ortamındaki değişiklikler ile satışlar arasın-
da bazı istatistiksel ilişkiler bulunmuştur. Ortamla ilgili çalışmalar; müziği, ürün
teşhirini ve raf boşluğunu, mağaza içi işaretleri, renkleri, pencereleri ve kokuları
içeren çok çeşitli atmosferle ilgili değişkenler üzerine odaklanmıştır. Örneğin; ko-
kuların satışlar üzerindeki etkisi bir mağaza üzerinde yapılan yeni bir çalışmayla
daha ortaya konmuştur. Söz konusu mağazada çevreyi saran turunçgil kokusu
alışveriş yapanların ortalama satın alma miktarlarını yükseltmiştir. Kokunun
alışveriş merkezi ve ürün kalitesi algılamasına olumlu ve önemli miktarda katkı
sağladığı ve akabinde de satışları artırdığı ortaya çıkmıştır. Elbette bu araştırma-
nın verilerini her mağaza için genelleyemeyiz. Çünkü her perakendeci kurumun
sunduğu ürün ve hizmetler ya da mağaza formatı farklı olabilir. Ancak güzel ko-
kuların olumlu etkiler yaratacağı da muhakkaktır.
Bu alanda yapılmış araştırmalar en az iki şeyi vurgulamaktadır. Birincisi, pe-
rakende mağazalarındaki ortamın alışverişe gelenlerin satın alma davranışlarını
çeşitli biçimlerde ve önemli ölçüde etkilediğidir. İkincisi ise, bağlantılı olarak, pe-
rakende ortamındaki birçok unsurdaki küçük değişikliklerin satışlar ve satın alma
davranışları üzerindeki etkisidir.
Bu bulgular, perakende ortamı üzerinde atmosfere ilişkin merkeziyetçi bir
kontrol yaklaşımını da tartışmaya açmaktadır. Çünkü satış elemanları veya ma-
ğaza yöneticileri tarafından mağaza atmosferinde yapılan küçük ve iyi niyetli
değişiklikler mağazanın satış grafiklerini olumlu ya da olumsuz etkileme potan-
siyeline sahiptir (Turley ve Chebat, 2002, s.130). Bir perakende mağazasının at-
mosferi karmaşıktır ve çok sayıda unsur ve tamamlayıcıdan oluşur. Dolayısıyla
tek bir unsurun bile yanlış ya da kötü kullanımı bu karmaşık ortamda tüketicilere
ahenksiz sinyaller gönderecektir ve satın almalar konusunda olumsuz etkilerde
bulunacaktır (Berman, 1998, s.549).
Tüketici Davranışlarına Yönelik Etkiler

Mağaza atmosferinin tüketicilerin satın alma davranışlarında, mağazaya yönelik Yanaşma davranışı; mağaza
atmosferine yönelik olumlu bir
tutum ve algılarında çeşitli etkileri söz konusudur. Mağaza atmosferinde davranış tepkiye, kaçınma davranışı
etkisinin bir dereceye kadar satışlarla ilgili olmasını “yanaşma-kaçınma davra- ise olumsuz bir tepkiye karşılık
nışı” olarak ifade edebiliriz. Yanaşma davranışı olumlu tepki ile açıklanır. Yani gelir.
tüketiciler üzerinde atmosferin olumlu etkilerinin olması ve tüketiciyi mağazaya
çekmesi, alışverişe davet etmesi kısaca olumlu tepki vermesi durumudur. Bunun
karşılığında kaçınma davranışı ise, olumsuz tepkilerle ifade edilir, tüketicinin ma-
ğaza atmosferinden rahatsız olarak oradan uzaklaşması, mağazayı tercih etmeme-
si gibi davranışları içerir.
Donavan ve Rossiter mağaza atmosferinin davranışlar üzerindeki etkisini, tü-
keticinin duygusal olarak etkilenmesi ve bunu alışveriş davranışına yansıtması
olarak ele alır. Bunlara ilave olarak Meharabian ve Russal ise yanaşma-kaçınma
davranışında üç duygusal durumdan söz eder: Memnuniyet (pleasure), harekete
geçirme (arousal), üstünlük (dominance). Bu kavramlar genellikle alanda PAD
olarak adlandırılmaktadır (Aktaran; Turley ve Chebat, 2002, s.131).
Alışverişte “Alıkoyma” Kavramı: Günümüz tüketicileri çoğu zaman alışverişin
basit bir biçimde ürünleri satın almaktan daha fazla bir şey olması gerektiğini ifade
ederler. Birçok tüketici için alışveriş “eğlenceli” ya da en azından “zevkli” olması

gereken bir deneyimdir. Bu tüketiciler perakende mağazasının ortamında bir heye-
can aramakta, hoşça vakit geçirmek istemekte ve bu tür ortamlarda daha fazla para
harcamaktadırlar. En azından bazı zincir mağazalar tüketicilerin alışveriş yaparken
eğlenme arzusuna karşılık vermektedirler. Tüketicileri eğlendirmede ya da onların
hoşça vakit geçirmelerini sağlamada kullanılan atmosfer unsurları; müzik, mağa-
za içi televizyonlar, etkileşimli gösterimler, çeşitli sanatçıların ya da ünlü kişilerin
katılımları, ürün kullanım gösterimleri ve seminerleri ile mağaza içi kafe-restoran
düzenlemelerinden oluşmaktadır. Perakendeciler müşterileri eğlendirmedeki bü-
tün bu çabaların, alışverişe gelenleri daha uzun süre mağaza içinde tutarak satın
alma ya da bir şeyleri inceleme davranışına dönüşmesini beklemektedir. Üstelik
müşterileri mağazada uzun süre tutmak, aynı zamanda rakip mağazada daha az
kalmaları anlamına da gelebilir. Bu da perakendeciler için iyi bir savunma silahıdır.
Mağaza İmajı Üzerindeki Etkileri

Pazarlamacılar mağaza ortamının, birçok tüketici tarafından, mağazayı değerlen-
dirmede önemli bir unsur olarak kullanıldığını bilmektedirler. Perakende imajı,
bir önceki üniteden de hatırlanacağı gibi, “bir perakendecinin kısmen fonksiyonel
özelliklerinin ve kısmen de psikolojik özelliklerinin alışveriş yapan kişide bırak-
tığı izlenim” olarak tanımlanır (Turley ve Chebat, 2002, s.132). Diğer bir deyişle,
müşterilerin mağazanın fiziksel ve psikolojik yapısını algılama biçimleridir ve bu-
nun mağazaya olan bağlılığını etkileyeceği düşünülür.
Mağaza imajı oluşturmak birçok değişkenden etkilenen karmaşık bir sü-
reçtir. Bu sürecin araştırmacılar için kavramsallaştırılması ve uygulanması ol-
dukça güçtür. Böyle bir süreç başarıyla oluşturulduğunda ise, mağaza imajını;
mağaza sadakatiyle, mağazada harcanan ev halkı bütçesi oranıyla ve mağazada
satılan markaların imajlarını da içeren çok sayıda davranış ve değişkenle iliş-
kilendirmek mümkündür (Turley ve Chebat, 2002, s.132). Daha önce de ifade
edildiği gibi mağaza imajı oluşumunu destekleyen birçok unsur vardır. Mağa-
zanın kuruluş yeri, hedeflenen pazarın özelliği, ürünün ne olduğu, özellikleri,
müşteri hizmetleri, satış personelinin hizmetleri, fiziksel araçlar, tutundurma
araçları, mimari yapı, park olanakları, mağaza içi yerleşim düzeni, kullanılan
semboller, renkler gibi unsurların tamamı imajı oluşturur (Aktaran; Demirci,
2000, s.14).
Şüphesiz iyi bir imaj oluşturmak yeterli değildir, perakendecilerin bu imajı ko-
ruması ve geliştirmesi de gerekir. Oluşturulan bu imajın, mağazada satışa sunulan
tüm ürün ve hizmetlerde etkisini görmek mümkündür. Böylece müşterilerin ma-
ğazayı rakiplerine oranla zihinlerinde farklı bir yere konumlandırmaları peraken-
deciler için önemlidir.
Yönetimsel ve stratejik bir bakış açısıyla bakıldığında ise, mağaza atmosferi
mağaza imajının diğer unsurlarından farklı bir yapıyı temsil etmektedir. Ürün fi-
yatları, müşteri hizmetleri, ürün çeşitliliği, reklam ve satış tutundurma çabaları
gibi konular kolaylıkla değiştirilebilen mağaza imaj unsurları arasındadır. Ancak
mağaza ortamı ve atmosferi büyük mağaza zincirleri için değiştirilmesi pahalı
ve zor olan bir konudur. Böyle bir konuda perakendecilerin beklentileri büyük
olacaktır. Perakendeciler sınırları iyi tanımlanmış, eşsiz ve başarılı bir atmosfer
tasarımı seçerek uygulandığında, şüphesiz bunun bir süreliğine kendisini diğer
rakiplerinden farklı kılmasını bekler.
Tekbiçimlilik/Bütünlük Sorununa Etkileri

Birçok mağaza zincirinin yüz yüze olduğu temel mağaza atmosferi problemlerin-
den biri de mağaza tasarımlarının zincirler yani şubeler arasında ne kadar aynı
olacağıdır. Bazı zincirlerde yöneticilerin bir kısmı tektip tasarımlar yapma seçe-
neğini tercih etmektedirler. Yani mağazalar birbirlerinin bire bir kopyası halinde
olacaklardır. Bu tür mağaza tasarımları merkeziyetçi olma eğilimindedir ve ye-
rel mağaza yöneticilerinin zincir için merkez tarafından hazırlanan tasarım ve
göstergeleri katı bir biçimde takip etmeleri beklenmektedir (Turley ve Chebat,
2002, s.134). Başka bir deyişle böyle bir süreçte birinci ünitede de söz edildiği
gibi kurum kimliği oluşturma ve yerleştirme çabaları söz konusudur. Kurumlar
bu konu üzerinde çalışan uzmanlarla görüşürler. Bu görüşmelerde kurumun mis-
yonu, vizyonu, kültürü, kişiliği, felsefesi vb. doğrultusunda kuruma özgü kurum
kimliği el kitabı hazırlanır. Bu kitapta uygulanması gereken en ince detay bile yer
almaktadır. Kurumun tüm mağazalarında bu uygulamaların yapılması zorunlu
hale getirilir. Böylece kurumun her ortamda temsil edilişi tek tip hale getirilir.
Bu zincirlerin bazılarında yöneticilere mağaza düzenlemelerinin ne şekilde
olacağına dair (çoğu kez son görüntünün bir resmini içeren) yönergelerin detaylı
ve aşama aşama anlatıldığı görülür. Bu yaklaşım arkasındaki düşünce bu tür katı
ortamların daha tutarlı mağaza algılamaları sonucunu doğuracağı beklentisi ve
böyle tutarlı bir bakış geliştirmenin yaratacağı bir “marka ambalajı” anlayışıdır.
Bu yaklaşımın dezavantajları, zincir çapında mağaza yeniden tasarımlarının yük-
sek maliyeti, yerel temalardan faydalanma yetersizliği ve nihai tüketicilerden uzak
ve onların tercihlerini tam olarak bilemeyen merkezi planlamacılardır.
Diğer mağazalar ise, mağaza tasarımında merkeziyetçilikten uzak, yerel mağa-
za personeli tarafından yaratılan çeşitli mağaza ortamlarına olanak veren bir yak-
laşımı benimserler. Bazı durumlarda bu tasarımlar “yerelleşir” ve belli bir bölgeye
özgü dekorasyonlar ve imajlarla özellik kazanır. Gelin şimdi lüks markaların plaz-
ma, ev sinema sistemi, müzik seti, vb. ürünlerinin satılacağı bir mağazada rakip-
lerden farklı nasıl bir atmosfer yaratabilirsiniz? sorusuna birlikte yanıt arayalım.
Elektronik ürünler satan mağazaların hemen hepsi televizyonları, renkli, canlı
görüntülerin görülebileceği şekilde sürekli oynatarak satış yapmaya çalışırlar. An-
cak hedef kitlenin beklentilerine, özelliklerine göre de satış yapmak mümkün-
dür. Örneğin mağazamız iki katlı olsun. Giriş katında sadece diğer mağazalarda
çok rastlanmayan çok özel markalardan oluşan ankastre beyaz eşyalar (buzdola-
bı, fırın, çamaşır makinesi vb.) satılabilir. İkinci katta ise ev sineması sistemleri,
televizyon, müzik seti vb. yer alabilir. Bu ürünleri müşterilerin deneyimlemeleri
için farklı atmosfere sahip odalar tasarlanabilir. Her odada değişik dekorasyon-
lar oluşturulabilir ve gelen müşteri ürün tanıtımı için ilgili ürünün olduğu oda-
ya alınabilir. Televizyonun karşısında yer alan kanepeye alınan müşteriye hemen
içecek servisi yapılabilir. Böylelikle müşterinin kendisini evinde gibi hissetmesi
sağlanabilecektir. Ses izolasyonu olan odalarda plazma televizyonda ev sineması
ile film gösterimi yapılarak ürün tanıtımı gerçekleştirilebilir.. Ev dekorasyonuna
dayalı, rahat-sakin, nezih bir atmosferde, ürünün özellikleri satıcının verdiği kap-
samlı bilgilerle ve gösteri ile tanıtılmaktadır. Şüphesiz müşteriyi böyle gerçekçi bir
atmosferde, iyi bir tanıtımla etkileyerek satın alma kararını vermesini sağlamak
daha olasıdır.
Merkezi olmayan yaklaşımı tercih eden zincirler çoğu zaman bu çeşitli tasarım-
ların tüketicileri çekeceği ve satın almaları artıracağı beklentisi içinde mağaza ta-
sarımını benimsemektedirler. Bu yaklaşımın dezavantajı, mağaza imajında olduğu
gibi çok çeşitli ve farklı alanlarda eğitilmiş personel tarafından yapılması gereklili-
ğidir. Aynı zincirdeki mağazaların imajlarında ortaya çıkabilecek tutarsızlıklar ve
doğurabileceği sorunlar nedeniyle bu seçenek son yıllarda gittikçe tercih edilirliğini
yitirmektedir.
Öte yandan, bazı mağazalar da karma bir yaklaşımı tercih etmektedirler. Bu
zincirlerde her mağazanın isim tabelaları ve renkleri gibi bazı temel benzerlikleri
vardır. Ancak ihtiyaç olduğunda tasarımda çeşitliliğe ve farklılığa gidilebilmekte-
dir. Bu yaklaşımda, hem tektip hem de merkezi olmayan tasarımların avantajla-
rını birleştirme, dezavantajlarını minimum düzeye indirme çabası vardır. Birçok
zincir mağaza, alışveriş merkezlerindeki mevcut yerlerin boyut ve şekillerindeki
farklılıklar nedeniyle bu seçeneği kullanmaktadırlar. Perakendecilerin çoğu ma-
ğaza yeri belirlerken, alternatifler arasında karşılaştıkları bir mağazanın boyut
ve şekil farklılığı nedeniyle, kimi zaman atmosfer tasarımı temasında aynı anda
genişleme ya da kısıtlama yapma zorunluluğu içinde olduklarını görmüşlerdir.
Uluslararası markalara sahip perakendeciler ise çoğu zaman ışıklandırma ve dış
işaretler gibi atmosfer unsurlarının farklı ülke, eyalet, bölge, şehir ve hatta alışve-
riş merkezlerinde farklı uygulamalara tabi olduğu gerçeğiyle karşılaşmaktadırlar.
Yönetim açısından bakıldığında ise, atmosfer tasarımında mağaza içerisinde
kullanılan unsurların derecesi ve doğası, konusu gereği karmaşıktır ve kurumun
ana hedefleri doğrultusunda yönlendirilmelidir. Perakendecilerin çoğu tamamen
standardize edilmiş mağaza düzenlemelerini tercih edeceklerdir. Ancak farklı
alışveriş merkezlerindeki değişik ebat ve boyuttaki mağazalarla karşılaşınca bu
seçeneğin neredeyse imkansız olduğu sonucuyla yüz yüze geleceklerdir. Kurum-
ların çoğu atmosferlerini ve mağaza tasarımlarını kendileri için mevcut yerlere
uydurmak zorundadırlar. Bu nedenle de planlanmış alışveriş merkezlerinde değil
de kendi yaptıkları serbest yerleşimlerdeki perakendeciler çoğu zaman standart
tasarımlar kullanmaktadırlar. Ancak perakendeciler, belirli atmosfer tasarımları
yaratmada ve sonrasında onu genişletmekte, daraltmakta veya hizmet vermek is-
tedikleri pazarlardaki mevcut yerleşimlere uygun hale getirmekte ustalaşmışlardır.
Ortamın Çalışanlar Üzerindeki Etkisi

Mağaza atmosferinin önemli bir parçası olan insanlar iki grupta değerlendirilir:
mağaza çalışanları ve tüketiciler. Her ikisinin de davranışları, giyimleri, konuşma
tarzları vb. mağaza atmosferinin tüketici tarafından çekici veya itici olarak algı-
lanmasının nedenidir (Aslan, 2004, s.150).
Bu alanda yayımlanan araştırmaların çoğunluğu mağaza ortamının tüketici
alışveriş davranışları üzerindeki etkisi üzerine yoğunlaşmaktadır. Buna rağmen,
atmosferin çalışanların işlevlerini ve davranışlarını etkilediği de gerçektir. Kurum-
sal davranış çalışmalarında ortamın çalışanlar üzerinde, pazarlama çalışmaların-
da ise atmosferin tüketim davranışları üzerinde etkili olduğunun altı çizilir. Bu
tür çalışmaların işaret ettikleri ortak nokta ise, çalışanlar ve müşteriler üzerinde
atmosferin etkilerinin paralellik gösterdiği hatta birbirlerini etkilediğidir. Ancak,
hem çalışanlar hem de tüketiciler mağaza ortamına bilişsel ve duygusal olarak
yaklaşırlar ve bu yaklaşımlar onların mağaza içindeki davranışlarını şekillendirir.
Birçok tasarımcı ve hatta üst düzey pazarlama yöneticisi, çoğu zaman ortamın
orada kısa süre kalsalar dahi tüketicilerin davranışlarına ve orada tüm mesaisini
harcayan mağaza personelinin davranışlarına farklı etkileri olacağını anlamakta
güçlük çekmektedir. Mağaza ortamı aynı zamanda çalışanların tüketicilerle etki-
leşim yöntemini de etkilemektedir. Dube, Chebat ve Morin, mağaza atmosferinde
değişen unsurların, örneğin müzik gibi, tüketicilerin mağaza personeli ile kaynaş-
ma veya etkileşimde bulunmaya yönelik arzularında önemli bir etkisi olduğunu
belirtmektedirler. Yaptıkları araştırmalarında müşteri- satış elemanının kaynaş-
ma, iletişim kurma arzusunun yüksek olmasının, mağaza içinde çalan müziğin
canlılığından bile etkilendiğini ve gerek müşterinin gerekse çalışanın hoşnutlu-
ğunu etkilediğini belirlemişlerdir. Bu çalışmanın bir diğer bulgusu da başarısız
atmosfer düzenlemelerinin ve mağaza ortamlarının, çalışanların müşterilerle ya-
kınlaşma, etkileşime geçme ve etkileme isteklerini azalttığı yönündedir (Aktaran;
Turley ve Chebat, 2002, s.137).
Elektronik Perakendecilikte Farklılaştırıcı Avantajlar

İnternette pazarlama, pazarlama hedeflerine ulaşmak üzere, bireylerin ve ku- İnternette Pazarlama:
Pazarlama hedeflerine
rumların, yer ve zaman sınırlaması olmaksızın bilgisayar aracılığıyla iletişim ulaşmak için bireylerin ve
kurmalarına ve satışı gerçekleştirmelerine dayalı pazarlamadır. Bir pazarlama kurumların yer ve zaman
aracı olarak internetten kurumlar; elektronik bir mağaza ortamı yaratarak, çeşitli sınırlaması olmaksızın
bilgisayar aracılığıyla
yerlere reklamlar yerleştirerek, internetteki tartışma, haber grupları vb. gruplara iletişim kurmalarına ve satışı
katılarak, elektronik postadan yararlanarak pazarlama etkinliklerini gerçekleştir- gerçekleştirmelerine dayalı
pazarlamadır.
mektedirler (Odabaşı ve Oyman, 2002, s.331).
Önceleri internet üzerinden sunulan çoğu perakende ürünü, özellikle inter-
net üzerinden satış yapan perakendeciler (amazon.com) tarafından satılmaktay-
dı. Günümüzde ise neredeyse her işletmenin bir sitesi hatta markaları için ayrı
ayrı siteleri var, kimisi pasif, kurumsal kimlik amaçlı siteler kimisi de pazarlama
amaçlı siteler. İnsanlar çok özel ürün ve hizmet taleplerini dahi internet aracı-
lığıyla karşılıyor. Örneğin golf sporu ve ürünleriyle ilgilenenler için özel siteler
olması hatta müzayedelerin artık internet ortamında gerçekleştirilmesi, internet
perakendeciliğinin geldiği noktayı ortaya koyan örneklerin sadece birkaçıdır. İn-
ternetin baş döndürücü gelişimi birçok işletme gibi perakendeci kurumları da
fırsat ve tehditlerle karşı karşıya bırakmıştır. Bu durum geleneksel dört duvar arası
perakendecileri çok kanallı dağıtım stratejilerinin bir parçası olarak interneti kul-
lanmaya yöneltmiştir. Son zamanlarda hem internet aracılığıyla hem de mağaza-
dan satış yapan perakendecilerin sayısı hızla artmaktadır.
Zaman ve mekân sınırlaması olmaksızın internet aracılığıyla alışveriş yapmak
müşterilere bir takım avantajlar sağlasa da ortamdan kaynaklanan bir takım zayıf-
lıklar da söz konusudur. En göze çarpan dezavantajlardan biri web sitesinin ürü-
nü tam olarak sunamaması ve tüketicinin bütün duyularına hitap edememesidir.
Ancak mağaza ortamında bu durum tam tersidir. Yani tüketicilerin ürünle ilgili
değerlendirmeleri yapabilecek ve tüm duyularına hitap edebilecek şekilde ürünler
sunulmaktadır. Bu durum da geleneksel mağazalı perakendecilerine bir avantaj
sağlamaktadır (Turley ve Chebat, S.2002, s.138).
İnternet ortamındaki sanal mağazalar da tüketicilerin ürüne ilişkin değer-
lendirmelerini kolaylaştıracak mağaza düzenlemelerine gitmektedir. Sanal or-
tamda da oluşturulacak kimlik ve mağaza atmosferi tüketicileri etkileyecektir.
Belki bir mağaza ortamında olduğu gibi koku, kalabalık, havalandırma, ışık-
landırma gibi atmosfer değişkenleriyle uğraşılmayacaktır ama sanal mağaza at-
mosferini mümkün olduğunca çekici ve bir o kadar da alışverişi kolaylaştırıcı
bir şekilde düzenlemek yine önemini koruyan konular olacaktır. Konuyla ilgili
ayrıntılı bilgiyi, kitabımızın son ünitesi olan “Sanal Mağazalarda Atmosfer” üni-
tesinde bulabilirsiniz.
MAĞAZA ATMOSFERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ VE DENETİMİ

Mağazalarda atmosfer düzenlemelerinin hem başarılı bir şekilde ele alınıp alın-
madığının hem de mağaza imajı açısından bütünlük yaratıp yaratmadığının mut-
laka değerlendirilmesi gerekir. Özellikle mağaza zincirlerine sahip perakendeci-
lerde zincirdeki mağaza sayısı ve o zincirin coğrafi kapsamı arttıkça problemler
ortaya çıkabilmektedir. Bu nedenle mağaza atmosferinin denetimi ve değerlendi-
rilmesi kaçınılmazdır. Perakendecilikte denetim ve değerlendirme elbette sadece
mağaza atmosferi ile sınırlı değildir. Perakendeci kurumun başarısını etkileyen
birçok pazarlama unsuru vardır ve bu unsurların sistematik, eleştirel ve tarafsız
bir şekilde analizi gerekmektedir. Pazarlama analizi çok geniş olabilir ve bütün
unsurları kapsayabilir veya sadece bir alana yoğunlaşabilir. Bunun tam aksine at-
mosfer analizi ise, perakende satış ortamının derinlemesine, sistematik inceleme
ve değerlendirmesini kapsar.
Atmosferin denetimi ve değerlendirmesi, perakende ortamındaki her değiş-
kenin kaydedilmesi ve analizinden oluşmaktadır. Bu analizi yapan kişi, bir bü-
tün olarak bu atmosfer tasarımının tutarlı ve etkili olup olmadığını, tüketicideki
mağaza imajını olumlu olarak etkileme potansiyeli taşıyıp taşımadığını görmek
için ortamdaki her unsur veya değişkeni değerlendirmelidir. Bu değerlendirmede
güdülen temel amaç, mağaza ortamının perakende organizasyonu ile ilgili arzu-
lanan mesajı tüketicilerine iletip iletmediğine karar vermektir. Perakendecilerin
atmosfere ilişkin değerlendirmeler yapmaları hayati öneme sahiptir. Çünkü pe-
rakendecilik sektörü sürekli değişmekte, müşteriler değişikliklerle karşılaştıkça
ve kimilerini kabul ederken kimilerini reddettikçe yeni tasarım eğilimleri ortaya
çıkmaktadır. Kimi zaman ürün düzenlemeleri ve planlarında değişiklikler gereke-
bilmektedir. Bazen de yeni satış noktası sunum materyalleri eşliğinde ürünler su-
nulabilmektedir. Birçok mağaza da yüksek müşteri trafiği ve yeni tasarım düzen-
lemelerini kullanmamaları nedeniyle yıpranmış, eskimiş ya da özensiz görüntüsü
verebilmektedir. Evet, mağazalar da müşteri yoğunluğundan yorgun düşebilirler
ve yorgun görünebilirler. Üstelik perakende mağazalarının yöneticileri sürekli ma-
ğaza içinde olduklarından, dışarıdan bir gözle mağazayı değerlendiremeyebilirler
ve tüketicilerle aynı objektiflikte bu yorgun, özensiz görüntüyü göremeyebilirler
(Turley ve Chebat, 2002, s.136). Mağazalarda müşterilerin olması perakendeciler
için şüphesiz iyi bir fırsattır. Ancak bu sayı fazla olduğunda dışarıdan gelen bir tü-
ketici ortamı kalabalık olarak algılayıp sıkıntı duyabilir. Kalabalık belirli bir sayıya
kadar istenilen ve atmosfere heyecan katan bir durumdur. Ancak sayı çok artarsa
tüketici kendini baskı altında hissedebilir (Aslan, 2004, s.163). Kısacası kalabalık
göreceli bir kavramdır. İnsanların bir kısmı kalabalık mağazaları tercih ederken
bir kısmı da kalabalık olmayan mağazaları tercih etmektedirler. Atmosfere yöne-
lik bir değerlendirme, perakende yönetiminin kendi işlerine bu bağlamda eleştirel
bir bakış sağlamalarına, mağaza düzenlemelerini ona göre yapmalarına yardımcı
olmaktadır. Bu nedenle bu denetim ve değerlendirme kurum dışından uzman ki-
şilerle yapıldığında daha objektif sonuçlar alınabilir.
Denetim gerçekleştirdikten sonra, perakendeci kurumun yöneticileri yeni bir
tasarıma gerek olup olmadığına, ne kadar değişikliğe gerek olduğuna, ve zincirde-
ki bütün mağazaların aynı veya prototip tasarımlara tabi tutulup tutulmayacağına
karar vereceklerdir. Mağazaları yeni atmosfer tasarımı arayışına zorlayan en önemli
sıkıntı veren durumlardan biri kurum içinde bu planın nasıl olacağında uzlaşmak-
tır. Gerek tematik düzenlemeler gerekse kalıcı tasarımlar için neredeyse sonsuz se-
çenek vardır. Bu seçeneklerden sadece birini seçmek üst düzey yönetim için çok
zor bir karardır. Birçok zincir karar vermelerini kolaylaştırmak için kurum içi ko-
miteler oluşturmak yerine, dışarıdan tasarımcılar getirtmekte ve onları doğru tema
oluşturmaları ve atmosfer değişkenleri bulmaları konusunda görevlendirmektedir.
Ancak daha küçük mağaza ve zincirler çoğu kez kendi kararlarını kendileri vermek
zorundadır (Turley ve Chebat, 2002, s.136). Tüm mağazalar ürünlerin teşhirinde
müşterilerin ilgisini çekmek amacıyla mağazanın tümünde veya belirli bölgelerinde
belli bir temaya dayalı düzenlemeler oluşturmaktadır. Örneğin, yeni yıl, bayramlar,
anneler günü, babalar günü, sevgililer günü vb. İşte bu özel günlerin öncesinde hem
vitrinlerde hem de mağaza içlerinde günün önemi doğrultusunda renkler, dekoras-
yon malzemeleri vb. kullanılarak ürünler sergilenir (Aslan, 2004, s.148).
İkinci uygulama aşaması aslında alan içinde “planlama süreci dışında” bir
tasarımı ele almayı gerektirir. Bir tasarım fikrini kağıt üzerinden yani yazılı bir
plandan gerçeğe dönüştürme zaman zaman zorlaşabilmektedir. Mağazanın bo-
yutlarının, ürün-hizmet kapsamının değişmesi, mağazalar zinciriyse tasarımda
her bir mağazaya yerelleşme (yerel koşullara uyum odaklı tasarım) izni verilmesi,
atmosfer tasarım planının uygulanmasını daha da karmaşık hale getirebilmekte-
dir. Yerelleşen bir tasarımı uygulama, yerel koşullara uyum açısından bir avantaj
yaratabilir. Ancak bu düzenlemeler; bütün süreci daha pahalı hale getirme, gere-
ğinden fazla zaman kaybına yol açma, hatta imaj bütünlüğüne zarar verme gibi
riskleri de beraberinde getirebilmektedir.
Özet
Kurum kimliği, kurum kültürü ve kurum imajı Mağaza atmosferi kavramını tanımlayabilmek.
1 3
kavramlarını tanımlayabilmek. Mağaza imajında atmosfer son derece önemlidir.
Kurum kimliği, bir kurumun (özel ya da devlete Tüketicilerin bir mağaza hakkında edindikleri
ait, kar amacı güden ya da gütmeyen, şirket ya izlenimler o mağazanın imajını oluşturur. Ma-
da holding) içsel ve dışsal ilgili gruplara kendini ğazanın psikolojik ve fiziksel yapısı müşteriler
anlatan toplam iletişimidir. Söz konusu toplam tarafından algılanma biçimi ve mağazaya olan
iletişimin kurumsal iletişim, kurum çalışanla- bağlılığın önemli bir belirleyicisidir. Bu da ma-
rı, kurum çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri ğaza imajını oluşturmaktadır. Buradaki fiziksel
aracılığıyla gerçekleşir. yapı ile ürün kapsamı ve özellikleri, ürün fiyat
Kurum kültürü ve kimliği arasında bir bağlantı düzeyleri, mağazanın iç ve dış düzenlemesi gibi
vardır. Kurum kültürü kurum kimliğinden kay- fiziksel özellikler ifade edilmektedir. Aynı za-
naklanır ve onun bir sonucudur. manda psikolojik yapı ile mağazayı belirli bir
Kurum imajı ise kurum kimliği sunumlarının sosyal statünün simgesi sayma, mağaza müşteri-
ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algıdır. si olma güdüsü veya bir yere ait olma hissi, ma-
Kurum kültürü, kurum kimliğine göre şekille- ğaza ortamında rahatlık hissi, kendini mağazada
nir. İyi bir imaja, kimliğe sahip olan kurumlarda güvende hissetme veya kandırılmama hissi gibi
olumlu bir kurum kültürü yaşanmaktadır. Ku- psikolojik özellikler anlatılmaya çalışılmıştır.
rum kimliği oluşturmaya yönelik olarak yapılan Mağaza atmosferi bir mağazanın fiziksel özel-
tüm çalışmaların nihai hedefi imaj oluşturmaktır. liklerinin tüketiciler üzerinde yarattığı, estetik,
bilişsel ve duyusal etkiler toplamıdır. Mağazanın
Kurum Kimliği, imajı ve mağaza atmosferi ara- fiziksel özellikleri ise; mağazanın dış görünümü,
2 sındaki ilişkiyi ifade edebilmek. çevresi ya da vitrini gibi dış unsurlardan, ışık-
Kurum kimliğinin en önemli ögelerinden birisi landırma, döşemeler, renkler gibi iç unsurlardan
de kurumsal tasarımdır. Kurumsal tasarım, ku- mağaza tasarımı ile satış noktası düzenlemeleri
ruluşun görünümünün kurum kimliği hedefine ve araçlarından oluşur.
uygun olarak birbirleriyle uyumlu olan, tüm görü- Mağaza atmosferinin etkilerini değerlendirebilmek.
4
lebilen unsurların hedeflenmiş biçimde oluşturul- Mağaza atmosferinin etkilerini tüketiciler, satış-
masını kapsayan bir kavramdır. Kurumsal çizim lar, imaj ve imaj bütünlüğü, çalışanlar, internet
ile kurum kendisini görsel olarak ifade eder ve ku- perakendeciliğinde farklılaşma şeklinde ele al-
rumun hedef kitleleriyle olan iletişiminin etkinliği mak mümkündür. Tüketiciler üzerindeki etki-
artar. Günümüzdeki yoğun iletişim bombardıma- ler; atmosferin tüketicileri mağazaya çekmesi,
nı altında, kurumlarda kendilerini rakiplerinden olumlu duygular beslemesi, sevmesi, sadakat
daha farklı bir konuma getirmek zorundadırlar. göstermesi şeklinde ya da tam tersi olabilir.
Hedef kitlelerini etkilemek, onların gözünde daha İmaja etkisiyle atmosferin tüketicilerde olumlu
ayırt edici bir konuma gelmek için kendi kurum- izlenimler yaratması kastedilir. İmaj bütünlüğü
larına özgü tasarlanmış görsel kimlikler kullan- ise özellikle zincir mağazalarda atmosfer düzen-
maktadırlar. Bunlar da etkili bir mağaza atmosfe- lemelerinde standart bir yaklaşım kullanarak
rinin yaratılmasında son derece önemlidir. şubeler arasında imaj karmaşası yaratılmaması
Kurumların farklılığı sağlamasında mağaza at- amacı güder. Satışlar üzerindeki etki tüketicilerin
mosferi önemli bir yeri vardır. Böyle pozitif bir memnun kaldıkları bir atmosferdeki harcama
kimliğe ulaşmada pek çok kavramın (kurum eğilimlerindeki değişmelere işaret eder. Atmos-
kültürü, kurum vizyonu, kurum felsefesi, kurum ferin etkilediği bir diğer faktör de çalışanlardır.
davranışı vb.) etkisinin yanı sıra mağaza atmosfe- Çalışanların hem işlerine hem de müşterilerine
rinin çok önemli bir yer tuttuğu da bir gerçektir. yönelik yaklaşımlarını, motivasyonunu atmosfer
Öte yandan mağaza imajı, mağazanın psikolojik önemli ölçüde etkilemektedir. Son olarak inter-
ve fiziksel yapısının müşteriler tarafından algı- net perakendeciliğindeki sanal mağaza ortamın-
lanma biçimi ve mağazaya olan bağlılığın önem- da oluşturulacak iyi bir atmosfer tasarımı hem
li bir belirleyicisidir. mağazayı diğerlerinden farklılaştırabilecek hem
de tüketicilerin tercihlerini etkileyebilecektir.
Kendimizi Sınayalım
1. Bir kurumun (özel ya da devlete ait, kar amacı gü- 6. Aşağıdakilerden hangisi imaj çeşitlerinden biri de-
den ya da gütmeyen, şirket ya da holding) içsel ve dış- ğildir?
sal ilgili gruplara kendini anlatan toplam iletişimine ne a. Marka imajı
denir? b. Yabancı imaj
a. Kurum kimliği c. Ürün imajı
b. Reklam d. Alıcı imajı
c. Propaganda e. İstenen imaj
d. Satış teşviki
e. Yönetim danışmanlığı 7. Aşağıdakilerden hangisi perakende mağaza imajı-
nın unsurlarından biri değildir?
2. Kurum içinde bireylerin nasıl davranması, birbirle- a. Ürün özellikleri
rini nasıl etkilemeleri gerektiğini biçimlendiren, işlerin b. Fiyat özellikleri
nasıl yapıldığını gösteren ortak paylaşılan inançlar, tu- c. Demografik özellikler
tumlar, tahminler ve beklentiler modeline ne denir? d. Müşteri ilişkileri
a. Marka kimliği e. Fiziksel özellikler
b. Kurum kültürü
c. Marka stratejisi 8. Bir mağazanın fiziksel özelliklerinin tüketici üze-
d. Kurum misyonu rinde yarattığı genel estetik ve duygusal etkiye ne ad
e. Kurum vizyonu verilir?
a. Mağaza atmosferi
3. Kuruluşun görünümünün kurum kimliği hedefine b. Reklam
uygun olarak, birbirleriyle uyumlu olan tüm görülebi- c. Halkla ilişkiler
len unsurların hedeflenmiş biçimde oluşturulmasını d. Duyurum
kapsayan kavrama ne denir? e. Propaganda
a. Kurumsal tasarım
b. Marka stratejisi 9. Aşağıdakilerden hangisi mağazanın içinde yer alan
c. Reklam ve atmosferi oluşturan unsurlardan biridir?
d. Propaganda a. Vitrin
e. Kurum kültürü b. Binanın kapladığı alan
c. Otopark
4. Kurum kimliği sunumlarının ilgili gruplar üzerin- d. Ürün
de bıraktığı bütünsel algıya ne ad verilir? e. Mağazanın çevresi
a. Kurum kimliği
b. Kurum kültürü 10. Aşağıdakilerden hangisi stratejik planlamada ele
c. Kurum imajı alınan, mağaza atmosferinin etki ya da sonuçlarından
d. Kriz yönetimi biri değildir?
e. Etkinlik yönetimi a. Satışlar üzerindeki etkiler
b. Tedarikçiler üzerindeki etkiler
5. Aşağıdakilerden hangisi kurum imajı yaklaşımla- c. Çalışanlar üzerindeki etkiler
rından biri olan grafik tasarımının, kurumlar ve danış- d. Mağaza imajı üzerindeki etkiler
manlar tarafından kullanılmasının temel amaçların- e. Tüketici davranışları üzerindeki etkiler
dan biri değildir?
a. Kurumun misyon ve felsefesini ifade etmek
b. Kurumun kültürel değerlerini kapsamak
c. Kurumun iletişim çabalarına destek olmak
d. Görsel kimliği modaya uygun olarak korumak
e. Kurum vizyonunu çizmek
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

1. a Yanıtınız yanlış ise “Kurum Kimliği Kavramı” • Gelişim sürecinin açıklanması için bir mekanizma
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. olması
2. b Yanıtınız yanlış ise “Kurum Kültürü ve Kurum • Kültür ile ilgilenmek ve onu değiştirmek için hare-
Kimliği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçi- ket noktaları olması
riniz. Kurumda çalışanlar kurum kültürünü, değerleri,
3. a Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Tasarım” başlıklı normları bir iletişim aracı olarak nitelenebilecek ku-
konuyu yeniden gözden geçiriniz. rum kültürü sembolleri aracılığıyla öğrenirler.
4. c Yanıtınız yanlış ise “Kurum İmajı” başlıklı ko-
nuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2
5. e Yanıtınız yanlış ise “Kurum İmajı Yaklaşımları” Kurum kimliğinin önemli bir boyutunu oluşturan ku-
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. rumsal tasarım, kurum kimliğini ve kurum kültürünü
6. d Yanıtınız yanlış ise “İmaj Çeşitleri” başlıklı ko- açığa çıkaran ve iletişimini sağlayan bir kavramdır. Ku-
nuyu yeniden gözden geçiriniz. rumsal tasarım kurum kimliğinin tümü değil sadece
7. c Yanıtınız yanlış ise “Mağaza Atmosferi Kavra- bir öğesidir.
mı ve Önemi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz. Sıra Sizde 3
8. a Yanıtınız yanlış ise “Mağaza Atmosferi Kavra- Kurum imajı kurumla ilgili kitlelerin kuruma ilişkin
mı ve Önemi” başlıklı konuyu yeniden gözden izlenimlerini yansıtır. Kurumun reklamlarından ürün-
geçiriniz. lerine, yaptıklarından yapmadıklarına değin birçok un-
9. d Yanıtınız yanlış ise “Mağaza Atmosferi Kavra- sur kurumlar konusundaki algıları şekillendirir. Marka
mı ve Önemi” başlıklı konuyu yeniden gözden imajı ise bir markaya yönelik algıları temsil eder. Ör-
geçiriniz. neğin; Koç Holding’in kurum imajı ve Arçelik marka-
10. b Yanıtınız yanlış ise “Atmosfer Tasarımı” başlıklı sının imajı gibi. Her iki imaj arasında etkileşim vardır.
konuyu yeniden gözden geçiriniz. Dolayısıyla ikisinin de olumlu olması arzu edilir.
Sıra Sizde 4
Herhangi bir kurum kaliteli ürünler üreten, kapsamlı
ve yararlı hizmetler sunan bir kurum olarak algılan-
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı mak isteyebilir. Ancak kalitesiz, yetersiz ürün ve hiz-
Sıra Sizde 1 met üretiyorsa, müşterileri tatminini birinci önceliği
Kurum kültürünü oluşturan çeşitli semboller vardır. olarak görmüyorsa, hatta reklamlarında buna rağmen
Kuşkusuz bu semboller kurum içerisinde oldukça “kaliteli ürünler üreten, müşteri odaklı bir kurum”
önemli bir etkiye sahiptir. Bu etkiler şu şekilde sırala- olduğunu iddia ediyorsa müşteride bir imaj karma-
yabiliriz: şası yaratır. Şüphesiz bu durum kurumun genel imajı
• Davranış için güvenlik oluşturulması açısından son derece zararlı olacaktır. Kurumun tüm
• Birbirine ait olma duygusunun ve genel bütünleş- ürünleri ve hedef kitleleri karşısında tutarlı bir kurum
menin geliştirilmesi imajı oluşturulabilmesi için bu durum açıklığa kavuş-
• “Biz” duygusunun desteklenmesi turulması gereken son derece önemli bir konudur.
• Temel değerlerin güçlendirilmesi ve onaylanması
• Bir aidiyet duygusunun oluşturulması Sıra Sizde 5
• Kurum içerisinde güçlü bir beraberliğin oluşturul- Bir mağazaya ilişkin ilk izlenimlerimiz daha o mağazaya
ması girmeden başlar. Mağazanın reklamına, bir arkadaşımı-
• Kurum içerisinde kişiler arasındaki mesafenin en zın mağazada yaşadığı deneyime ilişkin bize söyledik-
aza indirilmesi lerine ya da mağazanın bulunduğu semte, çevresindeki
• Çalışanların daha hızlı uyumu, bütünleşmesi diğer mağazalara, dış görünüşüne ve vitrinine bakarak
• Ortaklık oluşturulması mağaza hakkında kestirimlerde bulunmaya çalışırız.
• Duygusal bütünleşmenin desteklenmesi Eğer bir reklam ya da çevremizden birinin mağaza hak-
kında bize aktardığı bir şey yoksa ilk izlenimlerimiz Gürgen, H. (1997). Örgütlerde İletişim Kalitesi. İs-
doğrudan mağazanın dışsal unsurlarıyla şekillenir. El- tanbul: Der Yayınları.
bette mağaza belli bir markanın ürünlerini sunuyorsa Işık. M. (1992). “Grafik Kimliği Oluşturmada Kurum-
izlenimlerimiz öncelikle bu markaya dayalı olur. Ancak sal İşlev”. İçinde N. Erdoğan, G. İncirlioğlu ve L.
hiç bir deneyimimizin ya da bilgimizin olmadığı bir Özcivelek (derleyenler), 1. Bilkent Grafik Tasarım
mağazanın önündeysek dış unsurlar tıpkı bir ürünün Semineri Kitapçığı. Ankara: Bilkent. 22-23 Mayıs.
ambalajı gibi bize mağaza hakkında bir şeyler söyler. Körver, Frank and Van Ruler, Betteke. (2003). “The Re-
Aristo’nun dediği gibi “Tüm algılar gözle başlar”. lationship Between Corporate Identity Structures
and Communication Structures”. Journal of Com-
munication Management. Vol: 7-3.
Melewar, T. C. (2001). “Measuring Visual Identity: A
Yararlanılan Kaynaklar Multi-Construct Study”. Corporate Communica-
Argüden, Y. (2003). İtibar Yönetimi, İstanbul: Ar-Ge tions: An International Journal. Volume: 6, No: 1.
Danışmanlık Yayınları, No:4, s.24. Melewar, T. C. ve Jenkins, E. (2002). “Defining the Cor-
Aslan, Müge (2004). Mağazacılıkta Atmosfer. İstan- porate Identity Construct”. Corporate Reputation
bul: Derin Yayınları. Review. Vol: 5, No: 1.
Balmer, J.M.T. (1998). “Corporate Identity and the Ad- Nguyen. M and Leblanc, G. (2001). “Corporate ima-
vent of Corporate Marketing”. Journal of Marke- ge and corporate reputation in customer’s retenti-
ting Management. Vol:14. on decisions in services” Journal of Retailing and
Baker, M. and Balmer, J. M. T. (1997). “Visual Identity: Consumer Services. Vol:8.
Trappings or Substance?”. European Journal of Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi
Marketing. (31). Yönetimi. İstanbul: MediaCat Yayınları.
Berman, B. and Evans, J. (1998). Retail Management: Okay, A. (1999). Kurum Kimliği. Ankara: MediaCat
A Strategic Approach. New Jersey: Prentice Hall. Yayınları.
Bir, A. A. “Uzun Dönemli Bir Strateji Olarak Kurum- Peltekoğlu, F.B. (2001). Halkla İlişkiler Nedir?. İstan-
sal Kimlik”. Marketing Türkiye Kurumsal Kimlik bul: Beta Yayınları.
Konferansı. İstanbul: 23 Mart 1994. Schlosser, Ann. (1998). “Applying the Functional The-
Birtwistle, Grete. Clarke Jan vd. (1999). “Store image in ory of Attitudes to Understanding the Influence of
the UK Fashion Sector: Consumer versus Retailer Store Atmosphere on Store Inferences”. Journal of
Perceptions” The International Review of Retail, Consumer Pshychology, 7(4).
Distribution and Consumer Research Vol: 9, No: Smith, P. and Burns, D.J. (1996). “Atmospherics and
1, (January). Retail Environments: The Case of the ‘Power Ais-
Capowski, G. S. (1993). “Designing a Corporate Iden- le’”. International Journal of Retail & Distribution
tity”. Management Rewiew. June. Management. Vol: 24. No:1.
Demirci. F. (2000). Perakendecilikte Mağaza Düzen- Turley, L.W. and Chebat J.C. (2002). “Linking Retail
lemesi. İstanbul: Beta Yayınları. Strategy, Atmosferic Design and Shopping Behavi-
Garbet, T. (1988). How to Build a Corporation’s Iden- our”. Journal of Marketing Management, (18).
tity and Project its Image. New York: Lexington Van Riel, C.B.M. and Balmer J.M.T. (1997). “Corporate
Books. Identity: The Concept, its Measurement and Mana-
Gotsi, M. and Wilson, Alan M. (2001). “Corporate Re- gement”. European Jornal of Marketing (31).
putation: Seeking A Definition” Journal of Corpo-
rate Communications. Vol:6, No:1.
Gregory, J. Wrechmann, J. (1993). Marketing Corpo-
rate Image. The Company As Your Number One
Product. Illinois: NTC Business Book.
2
MAĞAZA ATMOSFERİ
Amaçlarımız
 Mağazanın dış görünümünde ve vitrin düzenlemesinde tasarımın önemini
açıklayabilecek,
 Mağazanın dış görünümünde ve vitrin düzenlemesinde temaların önemini
açıklayabilecek,
 Mağazanın dış görünümüyle ilgili tüm unsurları açıklayabilecek,
 Vitrinin mağaza atmosferinde neden önem taşıdığını belirleyebilecek,
 Vitrin düzenlemelerinin tüketicilerin alışveriş kararlarını nasıl etkilediğini
açıklayabilecek,
 Vitrin türlerini ve iyi bir vitrinin hangi unsurlara sahip olması gerektiğini açık-
layabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
• Tasarım • Kuruluş Yeri
• Tema • Tabela
• Vitrin • Özgünlük
• Bina • Otopark
İçindekiler
• GİRİŞ
• MAĞAZANIN DIŞ GÖRÜNÜMÜNDE VE
VİTRİN DÜZENLEMESİNDE TASARIMIN
ÖNEMİ
Mağazanın Dış Tasarımı ve • MAĞAZA DIŞ GÖRÜNÜMÜNDE VE
Mağaza Atmosferi
Vitrin Düzenlemesi VİTRİN DÜZENLEMESİNDE TEMANIN
ÖNEMİ
• MAĞAZANIN DIŞ GÖRÜNÜMÜYLE
İLGİLİ UNSURLAR
• VİTRİN TASARIMI
Mağazanın Dış Tasarımı ve
Vitrin Düzenlemesi
GİRİŞ
Markaların son derece arttığı, yeni mağazaların ve alışveriş merkezlerinin en ge-
leneksel toplumların tüketim alışkanlıklarını bile değiştirdiği ve kitle iletişiminin
tüm bu süreci yönlendirdiği çağımız bir tüketim çağıdır. Baudrillard (1997), gü-
nümüzde tüketimin, doğal ihtiyaçların ürün ya da hizmet aracılığıyla tatmin edil-
mesi değil, kodlar ve kurallarla düzenlenmiş global ve tutarlı bir göstergeler sis-
temi olarak yorumlanması gerektiğini ifade eder. İhtiyaç ve hazların oluşturduğu
böyle bir sistemde doğal ve biyolojik düzenin yerini, bir toplumsal değerler ve sı-
nıflandırmalar düzeni almıştır. Böyle bir tüketim toplumunda gerçek ihtiyaçlar ile
sahte ihtiyaçlar arasındaki ayrım ortadan kalkmıştır. Bireyler tüketim ürünlerini
satın almanın ve bunları sergilemenin toplumsal bir ayrıcalık ve prestij getirdiği-
ne inanmaktadır. Sonuçta toplumsal bir farklılaşma ihtiyacı ortaya çıkmaktadır.
Tüketiciler tüm mal ve hizmetler sistemini almaya yönlendirilir. Bu süreçte tü-
keticiler, ürünlerin hem kendilerini toplumsal olarak diğerlerinden ayırt ettiğine
hem de tüketim toplumuyla bütünleştirdiklerine inanırlar. Dolayısıyla tüketmek
birey için bir zorunluluğa dönüşmektedir. Ancak böyle bir tüketim ortamında
mağazalar, tüketicileri çekmek ve satın almaya yönlendirmek için farklılaşmak
zorundadırlar. Günümüzün iş dünyasında yöneticiler, ürünlerini pazarlamak ve
rakiplerinden tamamen farklı ve tek olabilmek için etkili bir mağaza atmosferi
yaratmaya çalışmaktadırlar. Mağaza atmosferi oluşturulurken hem mağazanın
içinde hem de dışında birçok faktörün gözden geçirilmesi gereklidir. Kuşkusuz
mağazanın dışı, mimari yapısı, girişi, vitrini tüketiciyi mağazanın içine çeken ve
tüketime yönelten en önemli faktörlerdir. Bu faktörlerin çekici hale gelmesinde
yaratıcı tasarımların önemi incelenmeye değer bir konudur
MAĞAZANIN DIŞ GÖRÜNÜMÜNDE VE VİTRİN

DÜZENLEMESİNDE TASARIMIN ÖNEMİ
Tasarım; günümüzde oldukça sık kullanılan, etkileyici bir sözcüktür. Bütün sanat- Tasarım: Herhangi bir şeyi
ların temelinde bir tasarım olgusu bulunmaktadır. Tasarım, en genel tanımıyla her- zihinde biçimlendirmedir.
hangi bir şeyi zihinde biçimlendirmedir. Bu genel tanımı pek çok açıdan (endüst-
riyel tasarım, reklam tasarımı, grafik tasarım vb.) olabileceği gibi mimari açıdan
da ele almak mümkündür. Perakendecilikte mimari tasarım, çok çeşitli etkinlikleri
arzu edilen biçimde sürdürülebilmek ve dolayısıyla tüketiciler üzerinde pozitif etki-
ler oluşturabilmek için mağazalar açısından son derece önemli bir kavramdır.
Mağazaların mimari tasarımlarının amacı nedir?

1
Bir tasarımcı, daha ilgi çekici ve kendine özgü bir görünüm elde edebilmek için
tasarım unsurlarını çeşitli şekillerde değerlendirir. Örneğin; bilinçli olarak farklı ta-
sarım unsurlarını, bir veya daha fazla kimlik unsuru ile birlikte yan yana (tasarımın
asimetrisi) kullanabilir. Unsurların bir arada kullanımına başka bir örnek de eklek-
tisizmdir (seçmecilik). Bu yaklaşımla farklı dönem ve stillere ait tasarımların karışı-
mıyla özgün binalar, mekanlar vb. yaratılabilir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 129).
Mağaza atmosferinin oluşturulmasında kullanılan tasarımlar zaman içerisin-
de geçerliliğini yitirebilir ya da birbirine benzeyen mağazaların sayısının artması
nedeniyle özgünlüğünü kaybedebilir. Tıpkı bir moda, bir akım gibi. İşte o zaman
kimliğin, atmosferin, yeniden içinde yaşanılan zamanın stiline uygun olarak ye-
nilenmesi gerekir.
Şöyle bir düşünün, alışveriş için çarşıda geziyorsunuz. Caddedeki mağazaların
çoğunun dış mimarileri, vitrin tasarımları birbirine benziyor. Ama bir mağaza
gözünüze çarpıyor. Diğer mağazalarla kıyasladığınızda oldukça çekici mimarisi
ile hemen fark ediliyor. Sizi böylesine etkileyen bir mağazaya girmek için sabırsız-
lanacaksınız. Kuşkusuz bu yaratıcı, etkileyici mimarisi ile sizi içeri çeken mağaza,
iç tasarımıyla da sizi etkilemeye devam edecektir ya da etmelidir.
Diğerleri arasında fark edilme özelliği yaratan en önemli faktör, yenilik ve öz-
günlük (orijinallik) olarak görülebilir. İnsanlar daha önceden hiç görülmemiş,
yeni olan her şeyi fark etme eğilimindedir. Kısacası farklı olan her şey dikkat çe-
kicidir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 130). İşte buna çok güzel bir örnek olarak
Louis Vuitton Mağazasını verebiliriz (Resim 2.1). Paris Champs Elysees’de Louis
Vuitton mağazasının dışı, 151. yıl kutlamaları için 2004’ün Noel haftasında iki dev
Louis Vuitton çanta ile kaplandı (900 metrekare dış yüzey kaplaması, 11 metre
yükseklik ve 3 boyutlu kulplar). Son derece yaratıcı, dikkat çekici mağaza mima-
risi ile hemen fark ediliyor. Diğer mağazalara hiç benzemiyor.
Resim 2.1
Paris Champs
Elysees’de
Louis Vuitton
mağazasının dışı,
151. yıl kutlamaları
için 2004’ün Noel
haftasında iki dev
Louis Vuitton çanta
ile kaplandı
2. Ünite - Mağazanın Dış Tasarımı ve Vitrin Düzenlemesi 37
Louis Vuitton denildiğinde, markayı bilen hemen herkesin aklına çantalar ge-
lir. Artık Louis Vuitton sadece çantalarda değil, mimari ve dekorasyon alanında
da çığır açan buluşlar ve yenilikler de gerçekleştirmektedir. Dünyadaki tüm satış
noktalarında köklü değişim süreci başlatmıştır. Artık sadece vitrinini değiştirmi-
yor, kurduğu ekibiyle birlikte yeni temalar geliştiriyor. Bu çerçevede mağazanın
dış ve iç mimarisini planlıyor.
Bu ekip dünya üzerindeki 339 mağazasını; mimari tema, çevresel faktörler,
kültürel özellikler, müşteri kitlesi, bina yapısı ile markanın ve kurumun kimliği
dikkate alınarak, uyumlu bir bütünlük oluşturacak şekilde tasarlıyor. Louis Vuit-
ton, yeni mimari anlayışıyla tasarladığı mağazalarını, dünyanın önemli ve büyük
şehirlerinde hayata geçirmiştir. Öyle ki bu mağazalar tıpkı bir müze gibi hergün
binlerce ziyaretçi akınına uğramaktadır. Mağazaların birçoğu Louis Vuitton gibi
tüketicilerin dikkatini çekecek güzel bir atmosfer oluşturmak isterler. Bu atmosfe-
ri oluştururken de kimi zaman temalardan yararlanırlar.
MAĞAZA DIŞ GÖRÜNÜMÜNDE VE VİTRİN DÜZENLEMESİNDE

TEMANIN ÖNEMİ
Mağaza atmosferi, marka ve kurum kimliği oluşturulmasında ve korunmasında Tema: Herhangi bir sanat
kullanılan en güçlü araçlardan birisi temalardır. Mimari ve vitrin düzenlemesi yapıtında işlenen konudur.
açısından tema, herhangi bir sanat yapıtında işlenen konudur. Temalar, çağrışım
ve anlam yaratma özelliğine sahiptir. Bu özelliği nedeniyle de müşterilerin hafıza-
larına yerleşir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 189).
Temalar, kimliğin içeriğini, anlamını ve yansıtılan imajını ifade ederler. Kurum
ve marka temaları, tasarımcılar, reklamcılar, mimarlar ve diğer kurum ve marka
kimliğini yansıtan kimlik tasarımcılarının yarattığı kültürel işaretler ve sembol-
lerdir. Temaların en etkili kullanımını şöyle ifade edebiliriz:
• Kurumun değerlerini ve misyonunu veya bir markanın karakterini ifade
etme biçimlerinin prototipi olarak,
• Hatırlatılmalarının ve uyarlanmalarının zaman içinde gerçekleştirilmesi
durumunda,
• Birbiriyle ilişkili bir fikir sistemi olarak kullanıldığında etkili kullanım ger-
çekleşir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 146).
Temaları Prototip İmajlar Olarak Kullanma: Temalar, kurumun değerlerini
ve misyonunu veya bir markanın karakterini ifade etme biçimlerinin prototipi
olarak kullanılabilir. Temalar, prototipik bir içeriğe sahiptirler. Psikologlar proto-
tipi (ilk örnek) “bir kategorinin varsayımsal ve en tipik örneği” olarak tanımlarlar.
Kendilerine özgü nitelikleri ve özellikleri olan prototipler aynı zamanda gerçeği
idealize ederler. Ancak gerçeğin kendisi değildirler.
Bazen prototipik görüntüler gerçek insanlardan yaratılır. Bu gerçek insanlar
(örneğin şirketlerin kurucuları) zaman içerisinde belli bir insan tipiyle (örneğin
bağımsız girişimci gibi) özdeşleştirilir. Coco Chanel, CHANEL kimliğinin koku-
su, reklamı ve stiliyle en canlı unsuru olarak görülür .
Stratejik açıdan tematik bir yansıtmada, gerçek tüketicilerin veya ünlü kişile-
rin yerine prototipik bir figür kullanılabilir. Bu figürün gerçek bir hayatı olmadı-
ğı için gerçek hareketlerde bulunamaz. Bu figür aynı zamanda gerçek kişilerden
daha kapsamlı bir çekicilik ve tanınma açısından daha büyük bir potansiyel yara-
tır. Örneğin, Yapı Kredi Bankası’nın figürü Vadaa gibi.
Temaların Tekrarlanması ve Uyarlanması: Temaların müşterilerin zihinle-

rinde iyice yer etmesi için tekrarlanması gerekir. Sıkça tekrarlanan prototipler,
müşterilerin hafızalarında hemen yer eder. Öte yandan bu temaların bir bütünlük
sergileyecek şekilde pek çok yerde kullanılması, hatırlanmayı arttıracaktır. Örne-
ğin, tasarlanan tema, reklamlarda, mağazanın içinde uygun olabilecek yerlerde,
mağazanın cephesinde veya vitrininde vb. yerlerde etkili bir şekilde uygulanırsa,
hatırlanma olasılığı artacaktır.
Temaları Birbiriyle İlişkili Fikirler Sistemi Olarak Kullanma: Temalar birbiriy-
le ilişki içinde olan fikir sistemleri biçiminde kullanıldığında, çağrışım yapacak ve
aynı zamanda yüksek bir hatırlanma ve ayırt edicilik yaratacaktır. Bu amaçla önce-
likle ana bir tema oluşturulur. Daha sonra bu ana tema doğrultusunda şehir tema-
ları, mevsim temaları vb. yaratılır. Bu temalar da zaman zaman değişiklik gösterir
(Schimitt ve Simonson, 2000. s. 146). Örneğin, Yılbaşı Teması (bir eldiven, yılbaşı
süsü vb. hediye edilmesi veya vitrinin çam ağacı, Noel Baba ile süslenmesi), Sevgili-
ler Günü Teması (vitrinde kırmızı bir fon üzerinde kalpli yastıklar, mumlar ve kalpli
ürünlerle vb düzenlenmesi, veya kalpli yastıklar, ayıcıklar hediye edilmesi) bu tür
özel günleri daha hatırlanır hale getirir. Hatta tüketimi canlandırır.
Mağaza atmosferinde önemli bir yere sahip olan temaların yaratılmasında bazı
konulara dikkat etmek gereklidir. Şekil 2.1’i daha iyi anlayabilmek için temaların
yaratılmasında üç stratejik sorunun önemli bir yeri vardır. Peki nedir bu stratejik
sorunlar?
• Kurumun veya markanın hangi özelliği öne çıkarılmalıdır?
• Bir dizi etkin tema nasıl yaratılabilir?
• Temalar, kurum veya marka özelliklerini göstermek amacıyla nasıl ifade
edilebilirler?
Louis Vuitton markasının en öne çıkan ürünü olan çantalar bir tema doğrul-
tusunda binanın dış cephesinde kullanılarak dikkat çekici bir hale getirilmiştir.
Louis Vuitton gibi birçok mağaza içinde bulundukları zamanda öne çıkan kimi
kavramları bir tema çerçevesinde kullanmaktadırlar. Örneğin, çevre konusunda
duyarlı olan bir kurum, çevre haftasında mağazalarının dışını yeşile boyayıp, vit-
rinlerinde çevre dostu olduğunu ifade edecek şekilde bir tema tasarlayabilir.
Yukarıda ifade edilen bu soruları Şekil 2.1’de görmek mümkündür. Bu sorula-
rın cevaplanmasında üç aşama vardır:
1. İç ve dış pazarlama koşullarındaki temel unsurların incelemesi: Kurumun,
müşterilerin ve rekabetin incelenmesi, tema oluşturmada kurumun olanak
ve sınırları ile ifade edilir.
2. Belli bir kültüre ait farklı alanların etkin tematik içeriklerinin araştırılması:
Spesifik alanların (din, politika, tarih, moda gibi) incelenmesiyle uygun te-
matik vurgu bulunabilir.
3. Kurum temalarının nerelerde kullanılabileceğinin belirlenmesi: İsimler,
semboller, slogan/jenerik müziği, metinler, kavramlar veya birlikte kulla-
nımlar olarak sıralanabilir (Schimitt ve Simonson, 2000. s. 151).
Şekil 2.1
Tema Yönetiminin
Şeması
Kaynak: Schmitt,
B. ve Simonson A.
(2000). Pazarlama
Estetiği. İstanbul:
Sistem Yayıncılık.
s. 152.
Şekil 2.1’de ayrıntılı bir şekilde verilen tema yönetiminde, kurumlar ilk olarak
tema seçmek için ayrıntılı bir araştırma yapmak zorundadırlar. Kurumlarda te-
manın bağlı olacağı beş genel özellik vardır: Bunlar, kurumun misyonu, vizyonu,
hedefleri ve stratejileri, kurumun temel yetenekleri, mirası, kurum veya marka kişi-
liği ve değerleri. Yöneticiler, tema yaratımı sürecinde kurum kimliğini yansıtmak
amacıyla bu beş özelliği dikkate almak zorundadırlar. Öte yandan yöneticilerin
tema yaratma sürecinde dikkate almaları gereken diğer konuda müşterilerdir.
Müşterilerin demografik (yaş, cinsiyet, ırk vb.) özellikleri ve psikografik özellikleri
(tutumlar, değerler, kişilik ve yaşam tarzları) doğrultusunda temalar yaratılmalı-
dır. Bunların yanı sıra yöneticiler, rakip kurumların temalarını da dikkate alarak
değerlendirmelidir.
Temaların yaratılmasında birtakım kültürlerden söz edebiliriz. Fiziksel dünya,
felsefi/psikolojik kavramlar, din/politika/tarih, sanat, moda/popüler kültür.
Tema oluşturma sürecinde son aşama ise, kurum ve marka kimliğini yansıta-
cak temaların en iyi şekilde nasıl yansıtılması gerektiğine karar vermektir. Kurum/
marka ismiyle, sembollerle, yazılı metinlerle, slogan/jenerik müziğiyle, kavramlarla,
unsurların birlikte kullanımıyla temalar desteklenir.
Temalar nereden beslenmektedir?

2
MAĞAZANIN DIŞ GÖRÜNÜMÜYLE İLGİLİ UNSURLAR
Mağazanın dış mimari yapısı ve vitrini, kurum kimliğinin tanımlamasında önem- Mağazanın dış mimari
yapısı ve vitrini, mağazanın
li yer tutmaktadır. Mağazanın dış mimari yapısı ve vitrini, mağazanın ürün ve hiz- ürün ve hizmetlerini satmak
metlerini satmak için müşterilere sunduğu fiziksel bir ortam olarak ifade edilir için müşterilere sunduğu
fiziksel bir ortamdır.
(Schimitt ve Simonson, 2000. s. 337). Bu ortam ne kadar çekici hazırlanırsa mağaza-
nın imajını da o denli olumlu etkileyecektir. Çünkü mağazanın iç ve dış görünümü

perakendecilerin imaj yaratma çabalarında anahtar unsurlardandır. Mağazanın mi-
mari yapısı, ön cephesi, kullanılan malzemeler, renkler, giriş, vitrin gibi mağazanın
dış görünümünü oluşturan unsurlar imaj oluşumunu etkilemektedir.
Birinci üniteden de hatırlanacağı gibi, mağazanın yaratılan imajı, müşte-
ri memnuniyetini etkilemekte, memnuniyette beraberinde müşteri sadakatini
getirebilmektedir. İyi bir imaj, ürünün piyasa değerinin çok üzerinde bir fiyata
satılmasına olanak sağlamasının yanı sıra, marka veya kuruma özgü imajı da ra-
kiplerden ayırmakta ve hatta korumaktadır. Düşük maliyetli ve etkili tanıtım sağ-
lamakta ve her şeyden önemlisi markayı müşterilerin gözünde çekici kılmaktadır
(Schimitt ve Simonson, 2000. s. 396).
Günümüzde geleneksel çizgideki perakendeciler de artık mağaza imajının
önemini fark etmişlerdir. Üstelik üreticiler, perakendecilikte 1. ünitede ifade edi-
len unsurlar aracılığıyla kimliklerini yansıtmak için önemli bir araç olduğu konu-
sunda da görüş birliğine varmışlardır.
Mağaza atmosferinin yaratılmasında kurum kimliğinin ne kadar önemli bir
konu olduğunu ayrıntılarıyla 1. ünitede anlatmıştık. Kurum kimliği unsurların-
dan biri olan mağazanın mimari yapısı, tüketiciyi mağazaya çeken ilk özelliktir.
Çekici bir şekilde tasarlanan dış mimari yapı, mağazanın içerisinde de aynı bü-
tünlükle yaratılabilmişse etkili bir mağazanın atmosferi tamamlanmış olur. Böyle
etkili bir atmosfer oluşturulabilmesi için şüphesiz yaratıcı tasarımlara ihtiyaç var-
dır. Mağaza atmosferi oluşturulurken hem mağazanın içinde hem de dışında bir-
çok faktörün gözden geçirilmesi gereklidir. Mağazanın kuruluş yeri, mağazanın
dışı, mimari yapısı, girişi, vitrini, orijinalliği vb. tüketiciyi mağazanın içine çeken
ve tüketime yönelten en önemli faktörlerdir.
Mağazanın Kuruluş Yeri

Mağazanın kurulduğu yer, başarısı için hayati önem taşımaktadır. Müşterilerin
kolaylıkla ulaşabileceği mağazaların müşteri sayısı da çok olacaktır. Piyasalarda-
ki yoğun rekabet içerisinde en uygun yeri seçen mağaza avantajlı duruma gel-
mektedirler.
Mağazaların kuruluş yerlerini seçme alternatifleri içerisinde; şehir merkezi,
semt/mahalle araları ve şehrin dışı olmak üzere üç seçeneğe sahiplerdir (Varinli,
2005, s. 141). Ancak kuruluş yeri olarak seçilen yerlerin kimi zaman avantajı kimi
zamanda dezavantajı vardır. Mağazalar kuruluş yeri olarak şehir dışını seçerlerse
yaşayacakları üstünlükleri şöyle sıralayabiliriz:
• Şehir dışında rekabet daha zayıftır.
• Mağazaların satılık değeri ve kira bedeli daha düşüktür.
• Mağazaların kendilerine uygun büyüklükte ve genişlikte yer bulma imkan-
ları daha fazladır.
• Yol ve trafik imkanları çok daha uygundur.
• Bazı imkanlar müşterilerin özelliklerine, beklentilerine göre ayarlanabilir.
• Park etme imkanı çok daha kolaydır.
• Ürünlerin fiyatlarında indirim imkanı daha kolaydır (Berman, 1998, s. 312).
Saydığımız bu avantajların yanı sıra şehir dışındaki mağazaların bazı dezavan-
tajları da vardır:
• Başlangıçta tüketicileri şehir dışındaki bu mağazalara çekmek zordur.
• Alışveriş amacıyla tüketiciler, şehir dışındaki uzak olarak nitelenebilecek
bu mağazalara gitmek istemeyebilirler.
• Tüketicilerin çoğu alışverişte çeşitlilikten hoşlanmaktadırlar. Mağaza çeşit-

liliğini yeterli derecede sunamazlarsa tüketiciyi çekmede başarısız olurlar.
• Reklam maliyetleri oldukça yüksektir.
• Şehir dışındaki bu mağazalarda kiralık yer bulmak genellikle zordur. Bu
nedenle yeni bina inşa etmek gerekebilir (Berman, 1998, s. 312).
• Tüketicilerin kendilerine ait arabaları yoksa şehir dışındaki bu mağazalara
onları çekmek biraz zor olabilir (Varinli, 2005, s. 142).
Yukarıda da ifade ettiğimiz gibi, şehir dışındaki bu mağazaların üstün yanla-
rının yanı sıra zayıf tarafları da vardır. Mağazaların yerleşim yeri eğer şehir dışın-
daysa, tüketicileri mağazaya çekebilmek için satış tutundurma çabalarından (fiyat
indirimi, promosyon, çekilişler, kuponlar vb) yararlanmak gerekir.
Mağazalar kuruluş yeri olarak şehir merkezini tercih etmişse, iki alternatifi var-
dır. Bunlardan ilki şehrin çarşı veya şehir merkezi olarak bilinen, araç ve yaya
trafiğinin yoğun olduğu, çok sayıda mağazaların, iş hanlarının bulunduğu yerdir
(birincil ticaret merkezi).
Şehir merkezindeki mağazalarda; mükemmel ürün ve hizmet çeşitleri sunulur.
Ulaşım ve kiralık mağaza bulmak daha kolaydır. Yaya trafiğinin oldukça fazla ol-
masının yanı sıra alışverişte çeşitliliğe önem veren tüketicilere hitap eder. Ulaşım
imkanı rahat olduğu için birçok konuda maliyetlerin düşük olmasını sağlar (Ber-
man, 1998, s. 314).
Şehir merkezindeki bu mağazaların üstün yanlarının yanı sıra zayıf taraflarından
da söz etmek mümkündür. Otopark olanakları genellikle yetersizdir. Rekabet çok yo-
ğun olabilir. Şehir merkezinde kiralar genellikle çok yüksektir. İstenilen büzanın kim-
liği ile örtüşmeli ve tüketiciyi etkilemelidir. Son yıllarda mağazalar dış cephelerinde
genellikle cam ve ayna kullanımına daha fazla yer vermektedirler. Bu da mağazayı
tüketicinin gözünde daha modern bir yere oturtmasına neden olmaktadır.
Mağazanın İsim Tabelası

Mağazanın isim tabelası, mağazanın potansiyel müşterileri tarafından fark edil- Mağazanın isim
tabelasının amacı,
mesini sağlayan ilk tanıtım aracıdır. İsim tabelasının amacı, tüketicinin mağazayı tüketicinin mağazayı tanıması
tanıması ve ilgisini çekmesidir. Tüketici mağazayı tanırken; perakendecinin kim ve ilgisini çekmedir.
olduğunu, isim, logo veya bir sembol aracılığıyla öğrenir (Demirci, 2000. s.18).
Mağazanın ismi son derece önemlidir. Kurumsal kimliğin öğelerinden birisi-
dir. Tüketicilerin ilk karşılaştığı unsurlardan biri olan isimleri şöyle gruplandıra-
biliriz: Tanım isimleri (Teknosa, Mavi Jeans); anlamsız isimler (Migros, Omo), bir-
leşim isimleri (CarrefourSa), kısaltma isimler (YKM, C&A), baş harfler ve kurucu
isimleri (Vitali- Albert Hakko-VAKKO, Sarar, Bolulu Hasan Usta). İyi bir mağaza/
marka ismi için bazı kriterler söz konusudur. Bu kriterler içerisinde aşağıdaki ilk
yedi madde (1-7) isimde mutlaka bulunması gerekenleri, sonraki 6 madde (8-13)
ise, isimde bulunduğunda ismin hatırlanmasını kolaylaştıran kriterleri oluştur-
maktadır (Garbett, 1988, s. 147-148).
1. Kullanıldığında değişime uğramamalı.
2. Eşsiz ve farklılık özelliği ile ayrı bir yerde konumlanmış olmalı. Diğer ma-
ğazaların isimleriyle karıştırılma olasılığı olmamalı.
3. Telaffuzu kolay olmasının yanı sıra, ülkenin dilinde ilk defa görülmeli.
4. Duyulduğunda kolayca anlaşılmalı (özellikle telefonda).
5. İsmin görüldüğü tüm dillerdeki anlamı ve bu anlamın yanı sıra akla getir-
diği çağrışımların yaratacağı yanlış anlamalardan kaçınmalı.
6. Hatırlanmaya değer olmalı.
7. İsmin grafik dizaynı kolay okunabilir, siyah - beyaz - renkli ve eski çizgile-
rini de devam ettiren bir tonda olmalı.
8. İsim kısa olmalı, bir, iki veya en fazla üç kelimeyle özetlenmeli.
9. Etkili bir grafik tasarımının güçlülüğün belirtisi olduğu unutulmamalı.
10. İfade etmesi kolay olmalı.
11. Kurumun temel faaliyetlerini tanımlayıcı olmalı. Ancak kurumun büyü-
mesine izin verecek yeterlikte esnek olmalı.
12. Akla gelen çağrışımlar müşterilerin zihninde pozitif olmalı.
13. Coğrafik sınırları serbest olmalı.
Mağaza/Marka isminde önemli olan nedir?

3
Mağaza tabelasındaki isim çağrıştırdığı anlamlarla tüketicilerin mağazayı ta-
nımasına yardımcı olabildiği kadar, tüketicilerin dikkatini de çekebilmelidir. Ma-
ğazanın tabelası müşterilerin dikkatini çekmeli ve onları mağazaya davet edici
niteliğe sahip olmalıdır. Bu ayırt ediciliği; tabelanın büyüklüğü, şekil, renk, ışık-
landırma ve kullanılan araçlar etkilemektedir.
Mağazanın ismi okunması kolay olduğu için soldan sağa doğru yazılmalıdır
(Yukarıdan aşağıya doğru yazılan isimler okunması zor olduğu için pek tercih
edilmez). Komşu mağazaların tabelaları yanında kaybolmayacak nitelikleri taşı-
malı ve kullanılan harfler büyük ve kalın olmalıdır (Demirci, 2000. s. 19). Kısacası,
mağazanın isim tabelası çarpık kentleşme içerisinde diğer mağazaların tabelaları,
telefon-elektrik kabloları, açık hava reklamları vb. arasında bile dikkat çekecek
önünden geçenleri çekebilecek özellikte olmalıdır.
Mağazanın Girişi
Mağazanın isim tabelası, Mağazaların girişi tıpkı diğer unsurları gibi dikkatle planlanmalıdır. Mağazala-
çarpık kentleşme içerisinde rın cephesi, satış alanının büyüklüğü, müşteri sayısı ve güvenlik konuları dikkate
diğer mağazaların tabelaları,
telefon-elektrik kabloları, alınarak girişlerin sayısı belirlenir (Varinli, 2005 s. 175). Diğer yandan, mağazaya
açık hava reklamları vb. arabalarıyla gelenlerin kullanacağı girişler ve yürüyerek gelenlerin kullanacağı gi-
arasında bile fark edilebilecek,
önünden geçenleri çekebilecek rişler de sayının belirlenmesinde dikkate alınmalıdır. Mağazanın girişi konusu 3.
özellikte olmalıdır. ünitede ele alındığından buraya detaya girilmeyecektir.
Mağazanın Özgünlüğü (Orijinalliği)

Özgün olarak yaratılan mağazaların görünürlüğü de fazla olacaktır. Mağazanın
girişi, isim tabelası, vitrini, rengi, yeri vb. ne kadar yaratıcı olarak tasarlanırsa, o
kadar orijinal olacak ve dolayısıyla dikkat çekerek akılda kalacaktır. Mağazaların
dış görünümü ve vitrin tasarımının öneminde belirtildiği gibi, Louis Vuitton ma-
ğazası oldukça orijinal yaratıcı tasarımıyla oldukça dikkat çekerek görünürlüğünü
ve akılda kalıcılığını arttırmaktadır.
Otopark Olanakları
Günümüzde trafikte yaşanılan karmaşa içerisinde insanları çok zor duruma
sokan konulardan birisi de park olanaklarıdır. Tüketiciler için park son derece
önemlidir. Çünkü günümüzde şehirlerin çok büyümesi, yoğun iş temposu içinde
tüketicileri alışveriş tercihlerinde zamandan tasarruf etmeye yönlendirmektedir.
Bunun için de öncelikle araçlarını park edebilmek için park yeri arama aramak
zorunda kalmadan otoparkı olan mağazalara gitme yönünde tercihlerini kullan-
maktadırlar. Perakendecilerin bir kısmı, genellikle bu durumu gözardı etmekte
ve bu nedenle de müşteri kaybetmektedir. Ancak bazı mağazalar böyle bir konu-

yu önemsemekte ve tüketicilerine yaratıcı çözümler sunmaktadırlar. Tıpkı Vakko
örneğinde olduğu gibi. Otopark sorunu yaşanmadığını tüketicilerine duyurarak
kendi mağazalarını tercih etmelerini sağlamaktadırlar. Trafikte pek görmediğimiz
ama meraklılarının çok fazla olduğu nostaljik bir aracı yenileyerek mağazanın 500
metre uzağında bir otoparka tüketicileri taşımaktadır. Bunu da şöyle ifade etmek-
tedirler: “Vakko Suadiye’ye alışverişe geldiğinizde, park problemini unutabilirsiniz.
Aracınızı mağazamıza 500 metre uzaklıktaki Suadiye Princess Oteli’nin park yerine
bırakabilir, mağazamıza özel olarak bu iş için ayrılmış aracımızla gelebilirsiniz. Çı-
kışınızda, aracımız sizi tekrar otoparka bırakacaktır.”
Mağazanın dış görünümünü oluşturan bu kavramların yanı sıra vitrinler de
tüketicileri mağazaya çeken unsurlardır.
VİTRİN TASARIMI
Mağaza atmosferini oluşturan ve tüketicinin mağazaya giriş kararını etkileyen en
önemli unsurlardan biri de vitrinlerdir. Ürünün güzelliği, kalitesi ve fiyatı yanında
satış yapılan mağazanın görüntüsü de son derece önemlidir. Mağazalar müşterile-
rine en iyi, en kaliteli hizmeti sunabilmek ve en iyi şekilde rahat ettirebilmek için
mağazanın atmosferine oldukça önem vermektedirler. Şüphesiz yapılan tüm bu
çabalar müşteriyi daha çok çekebilmek içindir.
Müşteriler bir mağazaya alışveriş için girmeden önce, mağazanın dış mima-
risi ve vitrini onları etkileyebilmelidir. Bunlar müşteriye mağazada neler oldu-
ğuna dair fikir verir. Bir mağazada müşterilerin ilk baktığı yer vitrinlerdir. Son
yıllarda yoğun rekabet nedeniyle mağazanın atmosferi, dekorasyonu, vitrinlerin
tasarımının önemi gittikçe artmaktadır. Bu nedenle vitrinlerin dekorasyonunda
mağazalar bu alanda uzman kişilerle çalışmaktadırlar. Mağazalar, kendi marka-
larına, atmosferlerine, kimliklerine, imajlarına uygun tasarımları vitrinlerinde de
uygulamaktadırlar. Hatta günümüzde vitrin yarışmaları bile düzenlenmektedir.
Vitrinlerin artık günümüzde sadece bilgi vermekle sınırlı kalmadığı başka işlevle-
ri de yerine getirdiği ifade edilmektedir;
• Vitrinler yoldan geçeni cezbetmenin yanı sıra, mağazada ne satıldığının
belirlenmesini de sağlamalıdır.
• Ürünlerden ve hizmetlerden bağımsız bir biçimde ilgiyi satış noktasına
doğru çekebilmelidir.
• Vitrinler, müşteriler üzerinde satın alma açısından bir ön-istek yaratırken, Vitrin yoldan geçen müşterileri
belki bilgi, belki de satın alma için mağazaya girmeye teşvik etmelidir (Çi- cezbederek satın alma
açısından bir ön istek yaratır.
vitçi, 2004, s. 230).
Vitrin Düzenlemesi ve Tüketicilerin Alışveriş Kararlarına

Etkisi
Vitrinler mağazanın imajını, tüketicisine sunduğu ürünleri ve hitap ettiği tüke-
ticisinin profilini yansıtan sergileme ortamlarıdır. Tüketiciler bir mağazaya girip
alışveriş etme kararını sadece marka bağımlılıklarına göre veya sadece mağazanın
dış mimarisine bakarak vermezler. Onların bu kararı vermesinde vitrinlerin tasa-
rımı önemli bir yer tutar. Çünkü tüketiciler vitrinlere bakarak birçok konuda bilgi
sahibi olurlar. Gelin şimdi bu bilgi edinmenin yollarını görelim.
Vitrin Düzenlemesinden Bilgi Edinme

Tüketiciler vitrini, mağaza ile ilgili bilginin ve satın alma kararının tamamlayıcı
bir parçası olarak görmekte ve bu durumdan istifade etmektedirler. Bu açıdan
bakıldığında, vitrin düzenlemeleri mağazanın dış ortamında nihai kararla ilgili

bilgi kaynakları konumuna gelmektedirler. Bazı araştırmalar, tüketicilerin önce-
likli olarak bir boş zaman etkinliği kapsamında vitrinleri araştırdıklarını ve böy-
lece eğlendiklerini, kendilerini iyi hissettiklerini ortaya çıkarmıştır (Sen, Block
ve Chadran, 2002, s. 278). Gerçekten de insanlar mutlu olduklarında, moralleri
bozuk olduğunda ya da eğlenmek istediğinde bulundukları ortamın dışına çık-
mak isterler. Genellikle ilk yapmak istedikleri şey ise vitrinleri incelemektir. An-
cak vitrinlerin bu şekilde eğlencelik olarak kullanılmaları kuşkusuz tüketicilerin
bilgi edinmelerini engellememektedir. Çünkü vitrinleri incelerken mağazalar ve
ürünleri, hatta günün modası hakkında da bilgi edinirler.
Hiç düşündünüz mü tüketiciler, vitrin düzenlemelerinden ne tür bilgiler edi-
nebilirler? Vitrin düzenlemelerindeki farklı unsurlar, ürün kategorisiyle ilgili ol-
duğu kadar doğrudan mağaza ile ilgili bilgi de verebilmektedir. Bu farklı unsurları
iki boyut içinde incelemek mümkündür. İlk boyut, bilginin doğasını, içeriğini
yansıtmaktır. Bilgi öncelikli olarak perakendeci ile ilgili olabilmektedir. Bunun
Gözlemlenen bilgi: Doğrudan yanı sıra müşteriler, vitrin düzenlemelerini ürün kategorisi hakkında bilgi almak
vitrinden edinilen bilgidir. için de kullanabilmektedirler. İkinci boyut ise, bilginin doğrudan vitrin düzen-
Çıkarıma dayalı bilgi: Birtakım lemelerinden edinildiği durumları içermektedir. Bu boyut itibarı ile, bilgi hem
ipuçlarından yola çıkılarak gözlenebilir, hem de çıkarım sonucu edinilebilir. Gözlemlenen bilgi promosyon
öngörülen veya güven
değerleri ile oluşturulan duyuruları gibi doğrudan vitrinden edinilen bilgidir. Çıkarıma dayalı bilgi ise,
bilgidir. birtakım ipuçlarından yola çıkılarak öngörülen veya güven değerleri ile oluşturu-
lan bilgidir (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 278). Gelin şimdi bu boyutları biraz
daha detaylı bir biçimde tartışalım:
Mağaza ile İlgili Bilgi

Gözlemlenen bilgiyi kullanmak: tüketicilerin vitrin düzenlemelerini perakendeci
ile ilgili birçok bilgiyi elde etmek için kullandıkları yöntemlerden biridir. Örneğin
mağazalar vitrinlerde; markaları, tarzları, fiyatları ve kaliteleri hakkında müşte-
rilerin bilgi sahibi olabilecekleri çok sayıda ürün sergilemektedirler. Üstelik, ma-
ğazalar çoğu zaman promosyon duyuruları da yapmaktadırlar. Tüketiciler bazen
ürünlerin özelliklerini görmek için bazen de bu tür promosyonlarla ilgili bilgileri
almak için vitrinlere bakabilirler. Müşteriler çoğu zaman arama çabalarını mini-
muma düşürmek istediklerinde, satıcının ürünle ve promosyonla ilgili etkinlikleri
hakkındaki bilgiye, mağazaya girmeden sadece vitrine bakarak ulaşabilirler. Hatta
bu yöntem, onların istedikleri şeyi bulabilmelerinde genellikle cazip gelmektedir.
Mağazada sergilenen ürünlerle ilgili bu tür gözlemler, tüketicilerin mağaza ima-
jını değerlendirmede kullanabildikleri önemli bilgisel ipuçları arasındadır (Sen,
Block ve Chadran, 2002, s. 278).
Çıkarımda bulunmak: Perakendecilikle ilgili araştırmaların çoğu, mağaza ter-
cih kararlarındaki önemli etkilerine vurgu yaparak, tüketicilerin, mağaza hakkın-
daki soyut ve genel izlenimlerine odaklanmıştır. Araştırmalarda, bu tür mağaza
ile ilgili algılamalar, mağaza imaj ölçekleri ile incelenmektedir. Bu bağlamda vitrin
düzenlemelerinin tüketicilerin algılarını önemli ölçüde etkilediği söylenebilir. Vit-
rin düzenlemelerinin müşterilere, mağazanın bütün imajı hakkında önemli ipuç-
ları vermesinin iki nedeni vardır. Birincisi, araştırmalar, bütün tüketicilerin ışık
gibi çeşitli çevresel unsurları, tasarım gibi mimari özellikleri ve satış personeli gibi
sosyal unsurları imaj hakkında, mağaza ortamı ile ilgili çıkarımsal ipuçları olarak
kullandığını öne sürmektedir. Bir mağazanın vitrin düzenlemeleri, sadece çevresel
ve tasarımsal ortamı için değil, aynı zamanda mağazanın tümü için tamamlayı-
cı unsurlardır. Bu nedenle de tüketiciler, vitrinin estetik ve çevresel unsurlarının

yaratıcı etkisini mağaza imajı açısından güçlü bulurlar. İkincisi, araştırmalar, ma-
ğaza ürünleri hakkındaki bilginin mağaza imajının öncelikli anahtarı olduğunu
öne sürmüşlerdir. Bu nedenle de, kalite, modeller, markalar ve fiyatlar hakkındaki
vitrindeki somut ipuçları, mağaza imajı hakkında müşterilere çıkarım yapmalarını
sağlayan girdiler olarak kabul görürler (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279).
Yukarıda anlattıklarımızı özetlersek, mağaza imajı, mağaza ile ilgili bilgide
anahtar bir role sahiptir. Aynı zamanda müşteriler sergilenen ürünlerin yanı sıra,
vitrindeki estetik ve çevresel unsurlar yardımıyla mağaza hakkında çıkarımda bu-
lunabilirler.
Ürün Kategorisiyle İlgili Bilgi

Gözlemlenen Bilgi: Açıkçası, bir mağazanın vitrininde sergilenen ürünler tüketici-
lere ürün kategorisi hakkında genel ve özel anlamda değerli bilgiler sağlar. Giyim
açısından bakıldığında, tüketicilerin ürün kategorisiyle ilgili ilk olarak edinebile-
cekleri bilgi, moda bilgisi olacaktır. Giysi perakendecileri tipik olarak en yeni, en
son moda ve en prestijli çizgideki giyim ürünlerini vitrinlerinde sergilerler. Bu
nedenle de, giyimdeki son moda eğilimlerini görmek isteyen tüketiciler, vitrinleri
bu tür bilginin satıcıya dayalı kaynağı olarak görebilirler (Sen, Block ve Chadran,
2002, s. 279). Örneğin, tüketiciler çoğu kez, kendi tarzları veya kimlikleriyle tu-
tarlı giysiler ararlar. Vitrinden neyin moda olduğunu ayrıştırmaları, daha uygun
kişisel satın alım kararları almalarına yardımcı olur. Özetle, tüketiciler, mağazala-
rın vitrinlerine bakabilirler ve istenilen hızda ürün kategorileri hakkında güncel
bilgiyi elde edebilirler.
Çıkarımda bulunulan Bilgi: Karar alma sürecinin bir parçası olarak, tüketici-
ler çoğu zaman, ürün denemesini zihinsel olarak güdüleme veya görselleştirme
girişimi içinde yaparlar. Bu tür satın alma öncesi canlandırmalar, müşterilerin
giyimde olduğu gibi ne renk veya ne tarz giyineceklerini kavramaları, özellikle
“görsel” kategorilerde çok yaygındır (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279). Giyim
kategorisinde, örneğin, mankenlerin giysi içinde gösterildikleri vitrin teşhirleri
tüketicilerin bu tür tarzların, renklerin veya kostümlerin kendi üzerlerinde na-
sıl duracağına ilişkin önemli ipuçları verir. Özetle, müşteriler, vitrinde sergilenen
ürünün kendilerine benzerlik veya uygunluk konusunda sergilenen ürünlerden
çıkarım yapmalarına olanak tanıyacak olan ürünlere, sembolik ve fiziksel açılar-
dan bilgisel ipuçları elde etmek için bakarlar.
Şimdi de vitrin teşhirlerinden elde edilen bilginin iki açıdan alışveriş kararı ile
nasıl ilişkilendirilebileceğini incelemek için dikkatimizi mağazaya giriş ve satın
alma konusuna yönlendirebiliriz. Bu çerçeve aynı zamanda bize bu tür edinimler
ve alışveriş kararlarındaki ilişkileri anlamada müşterinin ürün kategori bilgisinin
rolünü inceleme fırsatı vermektedir.
Bilgi Edinimi ve Mağazaya Giriş Kararı

Çeşitli ürün kategorileri ve mağaza ile ilgili bilgiler, vitrin düzenlemelerinden ve
mağaza girişlerinden kolaylıkla edinilebilmektedir. Daha önemlisi, vitrin düzen-
lemelerinden çekilip alınılan bilgi türleri, çoğu zaman mağazaya giriş kararların-
da tanımlayıcı olabilmektedirler. Tüketiciler, vitrinine bakarak bir mağazaya çe-
şitli nedenlerle girebilirler. Örneğin, satın alma niyetinde olsun ya da olmasınlar,
vitrinde gördükleri bir ürün ile ilgili daha detaylı bilgi edinmek için mağazaya gi-
rebilirler. Aynı şekilde, tüketiciler mağaza vitrininde duyurulan bir promosyonun
avantajlarını detaylarıyla öğrenmek için de mağazaya girebilirler. Daha yaygın

olarak, mağazaya giriş, müşterinin mağaza vitrininde sergilenen ürüne yönelik
sempatisi ile sonuçlanmaktadır. Diğer bir deyişle, vitrin sergileme unsurları ma-
ğazaya giriş için doğrudan özendirici olabilirler.
Benzer bir biçimde, tüketiciler bir mağazaya vitrinde gösterilen bir ürünün
ilgilerini çekmesi veya bu sayede o mağazanın imajını sevmeleri nedeniyle mağa-
zaya girebilirler. Diğer bir deyişle, çıkarımda bulunulan mağaza imajı bilgisi gibi
mağaza ile ilgili bilgiler, mağaza giriş kararlarında tanısal bir girdi olabilmektedir-
ler. İlginç olanı, gözlemlenen, ürün bilgisi gibi mağaza ile ilgili bilgiler, çıkarımda
bulunulan mağaza ile ilgili bilgiler için başlangıç oluşturabilmektedir. Kısacası,
gözlemlenen böyle bir bilgi de mağazaya giriş kararı için dolaylı bir tanıdır. Diğer
bir deyişle, gözlemlenen, mağaza ile ilgili bilginin (1) tanımlama aracılığı ile bir
tüketicinin mağazaya giriş kararında doğrudan etkisi vardır; (2) çıkarımda bu-
lunulan, mağaza ile ilgili bilgiye bir girdi oluşturduğu için mağazaya giriş kararı
üzerinde dolaylı bir etkisi vardır (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 279).
Buraya kadar müşterilerin mağazaya girişlerindeki gözlemlenen ve çıkarımda
bulunulan mağaza ile ilgili bilgiler arasındaki ilişkiden söz ettik. Peki, kategori ile
ilgili bilgi ile vitrinden etkilenerek mağazaya giriş arasındaki ilişki nedir? Tüketi-
ciler, ürün ve mağaza ile ilgili bilgiyi reklamlar, çevredekiler ve referans grupları
gibi çoklu kaynaklardan elde etmektedirler. Vitrin düzenlemeleri mağaza için ön-
celikli iletişim aracı olarak kullanılmaktadır. Böylece, mağazaya giriş noktasında,
mağazaya giriş kararı için vitrin düzenlemesine dayalı bilginin ulaşılabilirliği ve
tanılanabilirliği önem kazanmaktadır. Bu tür bilginin kategori ile ilgili olmaktan
öte mağaza ile ilgili olması çok daha önemli olacaktır.
Kategori Bilgisinin Rolü

Tüketicilerin, gözlemlenen, mağaza ile ilgili bilgiyi (ürün bilgisi gibi) çıkarımda
bulunulan mağaza ile ilgili bilgilere (mağaza imaj bilgisi gibi) ait ipuçları ile kul-
lanma becerilerinden söz edilebilir. Genellikle tüketiciler; satıcılar, ürünlerin tür-
leri, ürünlerin kullanılabilirliği gibi çıkarımsal ipuçları ile mağaza imajı hakkında
bilgiye sahip olurlar. Özellikle önceki bilgiler, ürünler ve mağazalar hakkında bilgi
oluşturulmasını, bilginin anlaşılmasını ve hatırlanmasını kolaylaştırmaya yardım
eder. Sonuç olarak, daha bilgili tüketiciler, ürün kategorisi hakkında daha detaylı,
karmaşık ve anlamlı çağrışımlar kurarlar. Bu da onlara belirli bilgi ipuçlarının
tahmini değerini doğru bir biçimde değerlendirme, ürün kategorisi ve imaj gibi
mağaza ile ilgili değişkenler arasındaki ilişki hakkında çıkarımlar yaparken bu
ipuçlarını daha bir güven içinde kullanma olanağı sağlar. Aslında tüketicileri sa-
hip oldukları ürün kategori bilgisine dayalı olarak sınıflamak ve vitrin düzenle-
melerinden bilgi kaynağı olarak nasıl yararlandıklarını görmek, konuyu daha an-
laşılır kılınabilir. Tüketicileri ürün kategorisi bilgileri açısından yeni başlayanlar,
ortalama bilgililer ve uzmanlar olarak ayırabiliriz. Yeni başlayanlar ve uzmanlar,
ortalama bilgiye sahip olanlara göre daha fazla dışsal bilgi ararlar. Yeni başlayanlar
için vitrin teshirleri kapsamlı bilgi veremeyeceğinden yeterli bilgi kaynağı olarak
görülmeyebilir. Uzman olarak tanımladığımız tüketiciler de çok çeşitli kaynaklar-
dan ürün kategorisi hakkında bilgi edinmiş kişilerdir. Zaten uzman tanımlaması
da bu nedenledir. Dolayısıyla uzmanlar da vitrin teshirlerindeki kategori bilgisine
itibar etmeyebilirler. Oysa ortalama bilgiye sahip tüketiciler için vitrin teshirleri
oldukça önem taşır. Bu müşteriler anlamlı bir şekilde vitrin teşhir ipuçlarını yo-
rumlayabilirler ve ürün satın alma kararları için tanımlanabilir kılmak suretiyle
geçerli ürün bilgi kaynakları olarak bu ipuçlarına güvenebilirler. Sonuç olarak,
orta bilgi düzeyine sahip tüketicilerin, vitrin teşhirlerinden edindikleri satın alma
bilgilerine dayanan düşük veya yüksek bilgi düzeyine sahip tüketicilere oranla
daha fazla satın alma ihtimalleri vardır.
Bilgi ve Satın Alma Kararlarının Verilmesi

Vitrin düzenlemeleri, çok sayıda mekanizma aracılığıyla mağaza çapındaki satış-
ları etkileyebilmektedir. Örneğin, tüketicilerin bir mağazaya yönelik kararları o
mağazanın/markanın imajı ve ürün cinsine bağlı olarak vitrinlerinden elde edilen
bilgiye dayandırılabilir. Daha açıkçası, vitrin düzenlemeleri promosyonu yapılan
ürünle ilgili satın alma güdülerini tetikleyerek ürünü satın alma olasılığı bakımın-
dan çok daha fazla doğrudan satın alma noktası işlevi görebilirler. Sergilenen ürü-
nün artan çekiliciliği, tüketicilerin dikkatini cazip bir tercih seçeneği olarak kendi
varlığına çekebilir, o ürüne karşı içlerindeki ihtiyacı tetikleyebilir, sergilenmeyen
ürünlere karşı bilgisel avantajını yerine getirebilir ve mağazada oldukları sürece
tüketicilerin kafasındaki belirginliğini artırabilir. Çoğu zaman bu tür bir bilgiye
maruz kalmak asıl itibariyle planlanmamış satın alımları bile güdüleyebilir.
Ulaşılabilirlik-tanımlanabilirlik bakış açısından bakıldığında, vitrin düzenleme-
lerinden edinilen bilgi, mağaza çapındaki satışları iki şekilde artırır. Birincisi, ma-
ğaza giriş noktasında tüketicilerin belirli bilgi türlerine maruz kalması sağlanarak,
vitrin düzenlemeleri, satın alım kararı girdileriyle ilgili olan bu tür bir bilginin ula-
şılabilirliğini artırabilir. İkincisi, vitrin düzenlemelerinden edinilen bir bilgi, satın
alma kararında tanımlayıcı olabilir. Bu tür bilgi ne olabilir? Müşterilerin bir mağaza
hakkındaki kararları, genellikle vitrinden edindikleri mağaza ile ilgili bilgilerdir.
Müşteriler hem bu bilgiden etkilenirler hem de vitrin düzenlemesine bağlı
olarak daha çok ürünün kendi tarzlarına uygunluklarına ilişkin algılamaları gibi
ürünle ilgili bilgilerden etkilenmektedirler. Örneğin, bir tüketici bir giyim mağa-
zasının vitrinlerine bakabilir ve genel anlamda sergilenen üründen hoşnut kalabi-
lir, ancak vitrindeki belirli parçaların iyi uymadığını fark edebilir. Bu müşteri ma-
ğazaya girip daha uygun eşleşmeler ararken sergilenen parçaları alma eğiliminde
olmayacaktır. Öte yandan, eğer müşteri potansiyel olarak sergilenen parçalar ve
kendi kişisel imajı arasında bir uyuşma algılarsa, o zaman mağazaya girip özellikle
sergilenen ürünü satın alabilir.
Özetle, vitrin düzenlemesine dayalı kategori ile ilgili bilginin satın alma kara-
rında, mağaza ile ilgili bilgiye kıyasla daha çok tanısal olduğunu bekleyebiliriz.
Özellikle de, satın alma kararı kişisel ürün uygunluğuna dayandığı için, çıkarımda
bulunulan, kişisel uygunluk bilgisi gibi kategori ile ilgili bilginin satın alma kararı
için moda bilgisi gibi gözlemlenen, kategori ile ilgili bilgiden daha çok tanısal
olması kuvvetle muhtemeldir.
Bir restorana ilişkin olarak tüketici nasıl bilgilenir?

4
Vitrin Türleri
Müşterileri alışverişin başında cezbeden ve mağazanın içine çeken vitrinlerin düzen-
lenmesinde bazı seçenekler vardır. Mağazanın bulunduğu yer, mağazanın büyüklü-
ğü, ürünlerin özelliği, mağazanın cephesi vb. vitrinlerin nasıl düzenlenmesi gerektiği
konusunda perakendecinin dikkate alması gereken özelliklerdir. Bu özellikler dik-
kate alınarak çeşitli tipte vitrinler oluşturulabilir. Perakende işletmeleri tarafından
yükseltilmiş vitrin, gölge kutuları, köşe tasarımları, ve adaları gibi değişik türde vitrin
gösterim alanları kullanılır. Bunlar arkası açık, kapalı veya yarı açık olabilirler.
Yükseltilmiş vitrinler: Bu tür vitrinler kaldırım seviyesinden 30 - 35 cm yük-

sekliktedirler. Vitrinler iki nedenden dolayı yükseltilir. Birincisi yayaların adımla-
rından kaynaklanabilecek cam hasarlarını, temizlik sorunlarını veya geçen araba-
lardan kaynaklanan titreşimleri önlemektir. İkincisi ise, daha kolay görünmesini
sağlamak için ürünü göz hizasına koymaktır. Kuyumcu dükkanları, fırınlar ve
optik mağazaları sattıkları ürünün doğası gereği bu vitrin türünü seçerler.
Kutu Şeklindeki Küçük Vitrinler (Gölge Kutusu Vitrinler): Tek başına veya
büyük vitrinin bir parçası olarak kullanılan küçük vitrinlerdir. Bu kutu şeklindeki
küçük vitrinlerin her tarafı kapalıdır. Dolayısıyla müşterinin dikkati vitrinde ser-
gilenen ürüne çekilmiş olur. Mücevherat, kozmetik ürünleri, kitaplar gibi küçük
ürünlerin sergilendiği yerlerdir. Kimi zaman mağazanın içerisinde uygun bir bö-
lümde veya merdivenlerdeki duvarlarda kullanılabilir.
Köşe Vitrinler: Birçok ticari işyerinin en önemli alanını oluştururlar. İki yön-
den gelen trafiğin merkezi odak noktasıdırlar ve ideal sergileme alanlarıdır. İn-
sanlar tarafından en çok fark edilen vitrin türüdür.
Ada Vitrinler: Büyük ve derin bir girişi olan mağazalarda bulunurlar. Binanın
diğer bölümlerinden bağımsızdırlar. Bu tür bir vitrin, ürünün bütün açılardan
görülmesini sağlar. Çünkü tüketici vitrinin etrafından dolaşıp ürünün her tarafını
ayrıntılarıyla izleyebilmektedir.
Arkası Açık Vitrinler; Adından da anlaşılacağı üzere vitrinin arkası açıktır. Bu
vitrin türüyle müşterinin mağaza içinden ürünü daha iyi görmesi amaçlanmıştır.
Bu yoldan geçenlerin içeri girip vitrini incelemelerini güdüleyen bir tarzdır. An-
cak güneş ışınları kimi zaman parladığı için vitrinin görünmesini engelleyebilir.
Mağazanın içinin sürekli düzenli tutulması gerekir. Öte yandan arkası açık vitrin-
de mağazanın içinin kalabalık olmasının görülmesi de yeni müşterilerin mağaza-
ya giriş kararını etkileyecektir.
Arkası Kapalı Vitrin; Bu tür vitrinler, vitrini tamamen mağazadan ayırır. Böyle
bir vitrinin avantajı, müşterinin tamamen vitrine odaklanmasını sağlamasıdır. Bu
tasarım çoğu zaman şehir merkezindeki ve alışveriş merkezlerindeki dükkanlarda
kullanılır. Işık kontrolü ile dramatik etkiler bu vitrin türünde kolayca verilebilir.
Arkası Yarı Kapalı Vitrinler; Vitrinin görünümünün belli bir bölümüne ka-
dar arkası kapalıdır. Çoğu zaman eczaneler ve bilgisayar donanımlarını satan ma-
ğazaların tercih ettiği bir vitrin türüdür (Meyer, Kohns ve diğerleri. 1988, s. 366).
İyi Bir Vitrinin Unsurları

Mağazalar, yukarıda açıkladığımız vitrin türlerinden hangisini seçerlerse seçsinler,
vitrin düzenlemesi yaparlarken bazı özelliklere dikkat ederlerse, son derece etkili
bir vitrin düzeni yaratırlar. Böylesine önemli kavramları incelemekte yarar vardır.
Renk: İyi bir vitrin yapma unsurları içerisinde en önemli olanı belki de ilk
göze çarpan olması nedeniyle, renktir. Bir renk tasarımı seçerken güçlü ve olumlu
bir ifade yaratılmalıdır. Örneğin, vitrinde kırmızı renkli bir giysi sergileniyorsa,
bütün vitrini kırmızı tonlarında döşemek rengin önemini vurgular ve dramatize
eder. Günümüzde de vitrinlere baktığınızda aynı rengin hakim olduğu kombinas-
yonları görmemiz mümkündür.
Işık: Işık, pek çok yerde olduğu gibi vitrinde de son derece önemlidir. Vitrin
düzenlenirken akkor lambalar (ışık gücü çok fazla, çok parlak lamba), spotlar ve
projektörler kullanılmalıdır. Oldukça etkili kullanılan bu ışıklar sıcaklık ve parıl-
tıyı artırmaktadırlar. Uygun yere yerleştirildiklerinde ilginç parlak noktalar oluş-
turmaktadırlar. Aydınlatma düzeyleri yeterli olmalıdır ve iğne spot kullanımı ile
kontrastlar iyi verilmelidir.
Tema: İyi, yaratıcı bir tema hatırlanabilir. Bir resmi veya vitrini süslemede
denge ve simetri dikkate alınmak zorundadır. Bir vitrinin odak noktası kuşku-
suz ürün olmalıdır. Diğer unsurlar da kompozisyonu veya temayı tamamlayan
unsurlar olmalıdır (Hamberger, J. 1985, s. 304). Belki de daha ilginci, müşteriler
vitrinlerde kendilerine sunulan farklı uygulamaları birlikte veya bağımsız olarak
değerlendirerek ürün kategorisi ve mağaza hakkında çıkarımlar yaparak bilgisel
ipuçları edinir (Sen, Block ve Chadran, 2002, s. 278). Vitrin düzenlemesinde te-
maların iyi kullanımına örnek olarak Damat&Tween&ADV Mağazasını verebi-
liriz (Resim 2.2). Vitrine kışın kasveti hakim olmuş. Damat&Tween&ADV’nin
vitrin tasarımı kendi görsel düzenleme ve vitrin ekibinin ortak çalışması ile ha-
zırlanmış. Tüm mağazalarında aynı tasarımı kullanmışlar. Sonbahar-kış vitrini,
kış günlerinin puslu, hafif kasvetli günlerini canlandırmak amacıyla hazırlanmış.
Vitrinin fonundaki gökyüzü havası yaratan duvar kağıdı ve karga, ilk göze çar-
pan imgeler arasında. Vitrinde ADV’nin günlük, Tween marjinal tasarımlarına
yer verilmiş. Büyüklüğü yaklaşık 3 metrekare. Aynı zamanda fiyat etiketlerini de
görmek mümkün (Hürriyet Gazetesi, 16.9.2005. s. 4).
Mağazaların vitrin düzenlemesinde tema oluşturulurken de kuşkusuz dikkat
edilmesi gereken bazı kavramlar vardır: Çizgi, Ölçü, Drama, Mizah, Gerçekçilik,
Tekrar, Şok, Çağrışım, Hareket.
Çizgi: Ürünün çerçevesini oluşturan veya onu yönlendiren bazı unsurlar kul-
lanmak gereklidir. Mesela manken grubu çerçevesini oluşturan bir grup sahte
ışınlar kullanılabilir.
Resim 2.2
Damat&Tween&ADV
Mağazası’nın
Sonbahar-Kış Ayına
Uygun Olarak Kasveti
Öne Çıkaran Teması
Kaynak: Yeni Sezonda

En Güzel On Vitrin”,
Hürriyet, 16 Eylül
2005, s. 4.
Ölçü: Ürünü ifade edecek büyük boy veya küçük boy destekler kullanılmalı.
Mesela çocuk mankenlerin yanına farklı boyutlarda pastel boyaları koymak etkiyi
arttıracaktır.
Drama: Tiyatral bir ortam yaratmak ve ürünü bu ortamın merkezine yerleştir-
mek kuşkusuz iyi bir fikirdir.
Mizah: Vitrinde ilginç bir sahne oluşturulabilir. Örneğin, vitrininizi her bir
yerden değişik yükseklikte çantalar taşıyan kollarla doldurulabilirsiniz.
Gerçekçilik: Vitrin gerçek yaşamdan bir kesit sunacak biçimde de süslenebilir.
Örneğin aile bireylerinin oturduğu bir oturma odası gibi.
Tekrar: Aynı vitrinde aynı ortamın çok sayıda kopyası yapılabilir. Örneğin aynı
pozda bir sürü manken yerleştirilebilir.
Şok: Hiç beklenmeyen bir şey yapılabilir. Mesela bir küvette oturan çıplak bir
manken müşteriler üzerinde şok etkisi yaratacaktır.
Çağrışım: Vitrini bir tiyatro, dizi, film veya televizyon sahnesinden anımsana-
bilecek bir sahne ile süslemek mümkündür.
Hareket: Mekanik figürler gibi kullanılan unsurlar arasında hareketlilik sağla-
mak monotonluktan kurtarır (Hamberger, J. 1985, s. 304).
Yoğun rekabet ortamında perakendeciler birbirine benzeyen ürünlerini sata-
bilmek için tüketicileri mağazaya girmeye teşvik etmek zorundadırlar. Bunun için
de öncelikle yukarıda da söz edildiği gibi mağazanın dış görünümü, mimarisi ve
vitrin tasarımı ile tüketiciyi cezbedilmelidir. İşte bu ünitede ifade ettiğimiz tüm bu
unsurları dikkate alan perakendecinin tüketiciyi etkilememesi mümkün değildir.
Özet
Mağazanın dış görünümünde ve vitrin düzenle- Vitrinin mağaza atmosferinde neden önem taşıdı-
1 mesinde tasarımın önemini açıklayabilmek. 4 ğını belirleyebilmek.
Mağaza atmosferinin oluşturulmasında kulla- Müşteriler bir mağazaya alışveriş için girmeden
nılan tasarımlar zaman içerisinde geçerliliğini önce, mağazanın dış mimarisi ve vitrini onları
yitirebilir ya da birbirine benzeyen mağazala- etkileyebilmelidir. Bunlar müşteriye mağazada
rın sayısı artmış olabilir. İşte o zaman kimliğin, neler olduğuna dair fikir verir. Bir mağazada
atmosferin, yeniden içinde yaşanılan zamanın müşterilerin ilk baktığı yer vitrinlerdir.
stiline uygun olarak yenilenmesi gerekir. Böy-
lelikle orijinal bir şekilde yenilenen mağazaların Vitrin düzenlemelerinin tüketicilerin alışveriş ka-
dış görünümü ve vitrinleri müşterilerin hemen 5 rarlarını nasıl etkilediğini açıklayabilmek.
dikkatini çekecek ve müşteriler mağazaya gir- Vitrinler mağazanın imajını, tüketicisine sun-
mek isteyeceklerdir. duğu ürünleri ve hitap ettiği tüketicisinin pro-
filini yansıtan sergileme araçlarıdır. Tüketiciler
Mağazanın dış görünümünde ve vitrin düzenle- bir mağazaya girip alışveriş etme kararını sadece
2 mesinde temaların önemini açıklayabilmek. marka bağımlılığına veya mağazanın dış mima-
Mağaza atmosferi, marka ve kurum kimliği oluştur- risine göre vermezler. Onların bu kararı verme-
mada ve korunmasında kullanılan en güçlü araçlar- sinde vitrinlerin tasarımı önemli bir yer tutar.
dan birisi temalardır. Mağazalar günün, ayın, yılın Çünkü tüketiciler vitrinlere bakarak birçok ko-
(yılbaşı, sevgililer günü, çevre haftası vb.) anlam ve nuda bilgi sahibi olurlar.
önemini dikkate alarak hem mağazanın dış görünü-
münde hem de vitrinlerinde temalar oluştururlar. Vitrin türlerini ve iyi bir vitrinin hangi unsurlara
Dolayısıyla “temalar, çağrışım ve anlam yaratma 6 sahip olması gerektiğini açıklayabilmek.
özelliğine sahiptir” diyebiliriz. Bu özelliği nedeniyle Müşterileri alışverişin başında cezbeden ve ma-
de müşterilerin hafızalarına yerleşir. ğazanın içine çeken vitrinlerin düzenlenmesin-
de bazı seçenekler vardır. Yükseltilmiş vitrinler,
Mağazanın dış görünümüyle ilgili tüm unsurları kutu şeklindeki küçük vitrinler, köşe vitrinler,
3 açıklayabilmek. ada vitrinler, arkası açık vitrinler, arkası kapalı
Mağazanın kurulduğu yer, başarısı için hayati vitrin, arkası yarı kapalı vitrinler. Mağazalar yu-
önem taşımaktadır. Müşterilerin kolaylıkla ulaşa- karıda açıkladığımız vitrin türlerinden hangisini
bileceği mağazaların müşteri sayısı da çok olacaktır. seçerlerse seçsinler, vitrin düzenlemesi yaparlar-
Mağazanın ihtiyacı doğrultusunda büyüklüğü, yük- ken bazı özelliklere dikkat ederlerse son derece
sekliği, genişliği belirlenir. Mağazanın kurulabilece- etkili bir vitrin düzeni yaratırlar. Bu unsurlar,
ği alternatif yerlerin sayı ve özellikleri, araç ve yaya renk, ışık, temadır. Mağazaların vitrin düzen-
trafiğine uygunluğu, satın alma ve kiralama imkan- lemesinde tema oluşturulurken de kuşkusuz
ları, yasal düzenlemelere, maliyetlere, park etme dikkat edilmesi gereken bazı kavramlar vardır:
imkanlarına, mağazayı büyütebilme imkanlarına, Çizgi, Ölçü, Drama, Mizah, Gerçekçilik, Tekrar,
müşteri hizmetlerini yerine getirebilme imkanları- Şok, Çağrışım, Hareket.
na dikkat ederek binanın yükseklik ve genişliğine
karar verilir. Aynı zamanda mağazanın dış cephesi
mağazayı çekici kılmalı ve müşteriyi içeri çekecek
özellikte olmalıdır. Tüketici mağazayı tanırken;
perakendecinin kim olduğunu, isim, logo veya bir
sembol aracılığıyla öğrenir. Bu nedenle mağazanın
ismi kurumsal kimliğin önemli öğelerinden birisi-
dir. Özgün mağazalar her zaman daha çok dikkat
çeker. Otopark imkanları müşterilerin rahat alışve-
riş yapabilmesi için olanak tanır.
1. Çağrışım ve anlam yaratma özelliğiyle müşterilerin 6. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal kimliğin öğele-
hafızalarına yerleşen, marka/kurum kimliği ve mağaza rinden biri olan mağaza isimlerinin gruplandırma tür-
atmosferinin oluşturulmasında ve korunmasında kul- lerinden biri değildir?
lanılan en güçlü araca ne ad verilir? a. Ünlü isimleri
a. Tema b. Tanım isimleri
b. Işık c. Birleşim isimleri
c. Promosyon d. Kurucu isimleri
d. Ada vitrin e. Kısaltma isimler
e. Köşe vitrin
7. Aşağıdakilerden hangisi bir mağazanın kaç girişi
2. Aşağıdakilerden hangisi mağazaların kuruluş yeri olacağına ilişkin karar alırken dikkat edilmesi gereken
olarak şehir dışını seçmelerinin yaratacağı üstünlük- unsurlardan biri değildir?
lerden biridir? a. Mağazaların cephesi
a. Reklam maliyetlerinin oldukça yüksek olması b. Satış alanının büyüklüğü
b. Şehir dışında rekabetin zayıf olması c. Kapıların dekoratifliği
c. Başlangıçta tüketiciyi şehir dışındaki mağazala- d. Müşteri sayısı
ra çekmenin zor olması e. Güvenlik
d. Aracı olmayan tüketicilerin bu mağazalara ula-
şımının zor olması 8. Aşağıdakilerden hangisi iyi bir vitrinin unsurların-
e. Kiralık yer bulmanın zor olması dan biri değildir?
a. Renk
3. Mağazaların yerleşim yeri eğer şehir dışındaysa, b. Durağanlık
aşağıdakilerden hangisi tüketicileri mağazaya çekebil- c. Tema
mek için kullanılabilecek satış tutundurma çabaların- d. Işık
dan biri değildir? e. Mizah
a. Fiyat indirimi
b. Hediyeler 9. Tiyatral bir ortam yaratmak ve ürünü bu ortamın
c. Çekilişler merkezine yerleştirmek iyi bir vitrinin unsurlarından
d. Sponsorluklar hangisine karşılık gelir?
e. Kuponlar a. Renk
b. Ölçü
4. Aşağıdakilerden hangisi kuruluş yeri olarak şehir c. Çizgi
merkezini seçen mağazaların zayıf yönlerinden biri de- d. Drama
ğildir? e. Şok
a. Park etme olanakları yetersizdir.
b. Rekabet çok yoğundur. 10. Kaldırım seviyesinden 30-35 cm. yüksekte olan
c. Kiralar genellikle çok yüksektir. vitrinlere ne denir?
d. İstenilen büyüklükte ve caddede yer bulmak a. Yükseltilmiş vitrinler
zordur. b. Köşe vitrinler
e. Ulaşım kolaydır. c. Ada vitrinler
d. Arkası açık vitrinler
5. Aşağıdakilerden hangisi mağazanın yüksekliği ve e. Arkası kapalı vitrinler
genişliğinin belirlenmesinde dikkate alınması gereken
konulardan biri değildir?
a. Araç ve yaya trafiğine uygunluğuna dikkat etmek
b. Satın alma ve kiralama imkanlarına dikkat etmek
c. Yasal düzenlemelere dikkat etmek
d. Toptancıya yakınlığına dikkat etmek
e. Mağazayı büyütebilme imkanlarına dikkat etmek
Yaşamın İçinden
23.12.2005
En güzel yılbaşı vitrinleri
EN İYİ 10
4. VETRİNA
Ödüllü vitrinlerin mağazası
1. VAKKO
Kırmızı çam ağacı kuruldu
5. FAİK SÖNMEZ
Mevlüt Akyıldız hazırladı
2. BEYMEN 6. DKNY
Vitrin kütüklerle kaplandı Amerikada’ki ile aynı
3. YKM 7. BOYNER
Kar kaplı oyun parkı Hediyelikler baş köşede

1. a Yanıtınız doğru değilse “Mağaza Dış Görünümün-
de ve Vitrin Düzenlemesinde Tasarımın Önemi”
başlıklı bölümü yeniden gözden geçiriniz.
2. b Yanıtınız doğru değilse “Mağazanın Kuruluş
Yeri” başlıklı bölümü yeniden gözden geçiriniz.
3. d Yanıtınız doğru değilse “Mağazanın Kuruluş
Yeri” başlıklı bölümü yeniden gözden geçiriniz.
8. MUDO CONCEPT 4. e Yanıtınız doğru değilse “Mağazanın Kuruluş
2006’ya yolculuk Yeri” başlıklı bölümü yeniden gözden geçiriniz.
5. d Yanıtınız doğru değilse “Mağazanın Bulundu-
ğu Binanın Yüksekliği ve Genişliği” başlıklı bö-
lümü yeniden gözden geçiriniz.
6. a Yanıtınız doğru değilse “Mağazanın İsim Tabe-
lası” başlıklı bölümü yeniden gözden geçiriniz.
7. c Yanıtınız doğru değilse “Mağazanın Girişi”
başlıklı bölümü yeniden gözden geçiriniz.
8. b Yanıtınız doğru değilse “İyi Bir Vitrinin Unsur-
ları” başlıklı bölümü yeniden gözden geçiriniz.
9. d Yanıtınız doğru değilse “İyi Bir Vitrinin Unsur-
ları” başlıklı bölümü yeniden gözden geçiriniz.
10. a Yanıtınız doğru değilse “Vitrin Türleri” başlıklı
bölümü yeniden gözden geçiriniz.
9. DAMAT TWEEN
Yılbaşı partisi
10. LEVI’S
Kaynak: http://www.hurriyet.com.tr/cuma/3691665.asp
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

Sıra Sizde 1 Sıra Sizde 3
Mağazaların mimari tasarımında iki farklı amaçtan söz Kurumsal kimliğin oluşturulmasında önemli faktörle-
edilebilir. Bunlardan birincisi, tutundurma, ikincisi ise rin başında isimler gelir. 1988’de isimde neyin önemli
işlevsellik yani kullanışlı olmadır. Ancak bazen bu iki olduğuna dair tüketiciler ve yatırımcılar arasında bir
amaç birbiri ile çelişmektedir. Tutundurma amacıyla araştırma yapılmıştır. Tüketiciler ve yatırımcılar, ya-
kullanılan malzemeler kimi zaman kullanışlı olmaya- pılan bu araştırmada isimde neyin önemli olduğunu
bilir veya bunun tersine çok fonksiyonel bir malzeme sırasıyla şöyle ifade etmişlerdir. Telaffuzu mümkün,
çok çirkin görülebilir. kurumun yaptığı işi belirtme, kurumun kalitesini be-
lirtme, kurumun değerlerini/amaçlarını belirtme, ku-
Sıra Sizde 2 rumun hedef kitlesini belirtme, birçok dilde anlamlı
Temaların yaratılmasında egemen olan kültür zengin olması, kurumun bölgesel alanını belirtme, spesifik/
ve kapsamlı veriler içermektedir. Tüketici araştırma- gerçek olmayan anlamı, kurumun kökenini belirtme
ları, tüketicileri antropolojik sistemin bir parçası ola- (Ind, 1992, s. 141).
rak görmektedir. Araştırmacılara göre fikirler, önce
bir kültürden ürünlere/kurumlara ve en sonunda da Sıra Sizde 4
bireylere geçmektedir. Tasarımcılar, üreticiler, reklam- Bir tüketici restoran vb. perakendeci kurumlar hakkın-
cılar ve tüketiciler, birey veya grup olarak, toplumsal da çok çeşitli kaynaklardan bilgi edinir. Reklamlar, ar-
yaşamdaki kültürel anlamları pek çok yere taşıyabilir- kadaşlar, broşürler ve restoranın dış görünüşü bunlar-
ler. Herhangi bir kültüre ait anlam öncelikle tüm özel- dan bazılarıdır. Restoranın dışına konulan mönü ya da
likleriyle özümsenir ve sonra müşteriyle olabilecek iliş- bir indirim duyurusu varsa ve tüketici restoranı değer-
kisi kurulur. Daha sonra söz konusu anlam, nesneden lendirirken bundan yararlanıyorsa gözlemlenen bilgiyi
müşteriye aktarılarak tema oluşturulur. kullanıyor diyebilirz. Tüketici restoranın çevresindeki
mağazalara, restoranın mimarisine ya da görevlilerine
göre değerlendirme yapıyorsa çıkarıma dayalı bilgiyi
kullanmaktadır.
Yararlanılan ve Başvurulabilecek
Kaynaklar
Arslan, Müge. (2004). Mağazacılıkta Atmosfer. İstan-
bul: Derin Yayınları.
Baudrillard, Jean. (1997). Tüketim Toplumu. İstanbul:
Ayrıntı Yayınları.
Berman, Barry and Evans, Joel (1998). Retail Management
A Strategic Approach. New Jersey: Prentice Hall.
Çivitçi, Şule. (2004). Moda Pazarlama. Ankara: Asil
Yayınları.
Demirci, Fatma. (2000). Perakendecilikte Mağaza
Düzenlemesi. İstanbul: Beta Yayınları.
Garbett, Thomas. (1988). How to Build a Corporation’s
Identity and Project its Image. New York: NY:
Lexingtoon Boks.
Hamberger, Jerome. (1985). “Display is Visual
Merchandising”. Handbook of Sales Promotion. Ed.
Stanley M. Ulanoff, New York: McGraw-Hill.
Ind, Nicholas. (1992). The Corporate Image: Strategies
For Effective Identity Programes. London: Kogan
Page.
Meyer, Warren G.vd. (1988). Retail Marketing for
Employees, Managers and Entepreneurs. 8th Ed.
New York: Greg Division, McGraj-Hill.
Mills, Kennet H., Pail, Judith E. and Moorman, Kay
B. (1995). Applied Visual Merchandising. 3rd Ed.
New Jersey: Prentice Hall.
Sen, Block, Chadran (2002). “Window Displays
and Consumer Shopping Decisions”. Journal of
Retalling and Consumer Services Vol: 9.
Schimitt, Bernd and Simonson, Alex. (2000). Pazar-
lama Estetiği Marka, Kimlik ve İmajın Stratejik
Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Varinli, İnci. (2005). Marketlerde Pazarlama Yöneti-
mi. Ankara: Detay Yayıncılık.
Hürriyet Gazetesi Cuma Eki. 16 Eylül 2005.
3
MAĞAZA ATMOSFERİ
Amaçlarımız
 Mağaza girişinin nasıl olması gerektiğini açıklayabilecek,
 Mağaza zemin, tavan ve duvar düzenlemelerinin nasıl olması gerektiğini açık-
layabilecek,
 Koridor düzenlemeleri ve katlararası ulaşımın önemini açıklayabilecek,
 Soyunma kabinleri, tuvaletler ve çocuklara yönelik düzenlemeleri tanımlaya-
bilecek,
 Ürün sergileme amaçlarını ve dikkate alınması gereken unsurları tartışabilecek,
 Temel sergileme ilkelerini, düzenlemelerini ve türlerini sıralayabilecek,
 Sergilerin planlanmasında dikkat edilecek unsurların neler olduğunu açıklaya-
bilecek bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Mağaza Tasarımı ve Atmosferi • Açık/Kapalı sergi
• Satış/Satış Dışı Alanı • Sergileme ilkeleri/düzenlemeleri
İçindekiler
• GİRİŞ
• MAĞAZA GİRİŞİ
• MAĞAZA ZEMİN, TAVAN VE DUVAR
DÜZENLEMELERİ
• KORİDOR DÜZENLEMELERİ VE
KATLARARASI ULAŞIM
Mağaza İçi Düzenlemeler ve • SOYUNMA KABİNLERİ, TUVALETLER VE
Mağaza Atmosferi
Ürünlerin Sergilenmesi ÇOCUKLARA YÖNELİK DÜZENLEMELER
• SERGİLEME AMAÇLARI
• SERGİLEME UNSURLARI
• SERGİLEME İLKELERİ
• TEMEL SERGİLEME DÜZENLEMELERİ
• TEMEL SERGİLEME TÜRLERİ
• SERGİLERİN PLANLANMASI
Mağaza İçi Düzenlemeler ve
Ürünlerin Sergilenmesi
GİRİŞ
Herhangi bir mağazaya girmeden kişi önce vitrine bakar, sonra mağaza girişine,
mağaza içine ve ürünlerin sergilenme biçimine dikkat eder. Bunlar kendisinde
olumlu duygular uyandırırsa, içeriye girer. Müşteriyi mağazanın içine çeken en
önemli unsurların başında vitrin düzeni ve mağazada sergilenen ürünlerin sergi-
leniş biçimi gelir. Vitrinin cazibesi dışında bizi içeriye çeken, mağazanın rahat bir
girişe sahip olması ve/veya girişte ilgimizi çeken ürünlerin sergileniyor olmasıdır.
Mağaza içi düzenli olmalı ama bu düzen bizi rahatsız edecek derecede aşırıya kaç-
mamalıdır. Mağaza içinde ürünlerin sergileniş biçimi mağaza atmosferini oluştu-
ran önemli unsurlardan biridir. Belirli bir atmosfer çerçevesinde zemin, tavan ve
duvar düzenlemelerinin yapılması mağazayı özel kılar ve ilgimizi çeker. Mağaza-
da geniş koridorlara, giyim mağazalarında soyunma kabinlerine, ihtiyaç duyarız.
Mağazada tuvaletlerin bulunması, çocuklara yönelik oyun alanlarının oluşturul-
ması, özellikle çocuklu müşteriler tarafından mağazanın tercih edilmesini sağlar.
Bu kısımda mağaza girişi, mağaza zemin, tavan ve duvar düzenlemeleri, koridor
ve katlararası düzenlemeler, soyunma kabinleri, tuvaletler ve çocuklara yönelik
düzenlemeler, mağaza içinde ürünlerin sergilenme amaçları, ürün sergilemenin
unsurları, ürün sergilemenin ilkeleri, temel sergileme düzenlemeleri, kısa ve uzun
dönemli sergilerin hazırlanması ve sergilerin planlanması konuları anlatılacaktır.
MAĞAZA GİRİŞİ
Müşteriler mağaza hakkındaki ilk izlenimlerini mağaza girişinden elde ederler.
Bu sebeple mağazanın girişi, sadece insanları dışarda tutmak, müşterilerin içeriye
girmelerini sağlamak veya mağazayı korumak için düzenlenmiş bir yer olarak dü-
şünülmemelidir (Hasty ve Reardon, 1997, s.265). Mağaza girişinin kendine özgü
bir özelliği olmalı ve müşterilere içerisinin ne kadar samimi, rahat, güzel ve hoş
vakit geçirebilecekleri bir yer olduğu hakkında ipucu vermelidir. Mağazanın gi-
rişi, işletmenin yürüttüğü faaliyetlerle ilgili müşteri algıları üzerinde önemli bir
rol oynar (Hoffman ve Bateson, 1997, s.226). Bu sebeple perakendeciler mağaza
girişlerini tüketiciye güvenlik, rahatlık ve kolaylık sağlayacak, aynı zamanda onu
içeriye yönlendirecek şekilde tasarlamalıdırlar (Lewison, 1997, s.267). Mağaza gi-
rişi zarif, şık, mağaza imajıyla, vitrin ve iç tasarımla uyumlu olmalıdır. Mağaza
girişine çok fazla eşya konulmamalı, giriş müşteriyi içeriye çekecek kadar rahat ve
davetkar olmalıdır.
Mağaza girişi tüketicilerin Mağazanın girişi dışarıya tam zemin olmalı, herhangi bir basamak içerme-
mağazaya yönelik algılarını
etkiler. Bu nedenle melidir. Ayrıca iyi aydınlatılmalı, kaygan olmayan bir zemine ve kolay açılır veya
perakendeciler mağaza otomatik kapılara sahip olmalı, kalabalık bir ortam sunmamalı ve elinde paket
girişlerini, tüketiciye güvenlik, taşıyan müşterilerin rahatlıkla geçebilecekleri kadar geniş olmalıdır (Lewison,
rahatlık, kolaylık sağlayacak ve
onu içeriye çekebilecek şekilde 1997, s.267). Mağaza girişi planlanırken özürlü müşteriler de göz ardı edilmemeli,
tasarlamalıdır. onların zorlanmayacağı bir tasarıma sahip olmalıdır.
Bazı perakendeciler mağazanın ön cephesinin tümünü giriş olarak kullana-
bilirler (Cox ve Brittain, 2000, s. 205). Böyle bir uygulama genelde alışveriş mer-
kezlerinde tercih edilir ancak bu kadar büyük bir girişin beraberinde artan bir
güvenlik riski getirdiği gözardı edilmemelidir.
Perakendecilerin mağaza girişi Mağaza girişi konusunda verilmesi gereken iki önemli karar, mağazada kaç
konusunda dikkat etmesi
gereken iki kritik karar vardır: adet girişin bulunacağı ve giriş kapılarının nasıl olacağıdır (Berman ve Evans,
Birincisi mağazada kaç adet 2001, s. 605). Mağaza küçük ise tek giriş yeterli olurken, daha büyük mağazalarda,
giriş olacağı, ikincisi ise giriş birden fazla giriş bulunabilir. Mağazada çok fazla miktarda giriş bulunması gü-
kapılarının nasıl olacağıdır.
venlik sorunu yaratabilir.
Giriş kapıları otomatik, döner, çekilen-itilen veya mevsim kontrollü olabi-
lir. Otomatik kapılar, müşterinin hiçbir çaba sarfetmeden mağazaya girmele-
rine olanak tanır. Optik okuyucu sayesinde müşterinin kapıya varması ile kapı
kendiliğinden açılır. Özellikle elinde paket bulunan müşteriler için bu tarz giriş
kolaylık sağlar. Döner kapılar ise otomatik veya manüel olabilir. Otomatik kapı-
lar müşteri gelince kendi kendine çalışırken, manüel olanlarda müşteri kendisi
kapıyı iter. Manüel kapı kullanılması durumunda, kolay açılır olmasına dikkat
edilmeli, hatta mağaza girişine bir görevli konularak ihtiyaç duyan müşterilere
yardımcı olmaları sağlanmalıdır. Mevsim kontrollü kapılar açık giriş olup, ta-
vandan, mevsime bağlı olarak, sıcak veya soğuk havanın üflendiği giriş şeklidir.
Mevsim kontrollü kapılar müşterileri içeri davet eder, kapıda tıkanığı engeller
ve içerinin görünmesini sağlar.
Mağaza girişinin bir başka işlevi de, mağazadaki ısı kaybını mümkün oldu-
ğunca en aza indirmektir. Mevsim kontrollü kapılar buna yardımcı olurken, çift
kapı kullanılması da ısı kaybını asgariye indirir (Demirci, 2000, s.23). Çift kapılar
işlevsel olmakla birlikte fazla yer kaplarlar.
MAĞAZA ZEMİN, TAVAN VE DUVAR DÜZENLEMELERİ

Mağaza içi düzenlemelerinin Perakende mağaza tasarımı, mağazanın kimliğini ortaya koyacak ve hedef kit-
mağazada satılan ürünlere, lenin kişiliğine uyacak şekilde oluşturulmalıdır (Wrigley ve Lowe, 2002, s. 215).
hedef kitleye ve mağaza
imajına uygunluğuna dikkat Mağaza tasarımı ile perakendeci, mağazasını rakiplerinkinden farklılaştırır; belir-
edilmelidir. li bir iş dalına odaklanır; gerekiyorsa mağazayı yeniden konumlandırır ve belirli
bir imaj doğrultusunda mağazayı bir marka haline getirmeye çalışır (Nixon, 1996,
s.50-51). Dolayısıyla, sunulan hizmet ve ürünlerle birlikte, mağazanın stili, tasarı-
mı, iç düzeni, mağazayı marka haline getiren önemli bir unsurdur.
Mağazanın zemin, tavan ve duvar düzenlemeleri, yaratılmak istenen atmosfere
göre oluşturulmalıdır. Mağazanın hangi stile göre düzenleneceği önceden karar-
laştırılmalıdır. Perakendeci mağazayı yeni akımlar doğrultusunda (vintage, art
nouveau, art deco, Feng Shui, minimalist, modern, kitsch, vs.) veya hoşa giden bir
tarzda döşeyebilir. Ancak seçilen tarzın mağazada satılan ürünlere, hedef kitleye
ve mağazanın imajına uygun olmalıdır. Örneğin, Body Shop mağazalarında satı-
lan tüm bakım ve makyaj ürünleri doğal olduğundan, mağazada doğal malzeme-
ler, ahşap malzemeler ve yeşil renkler hakimdir. Benzer bir şekilde Laura Ashley
mağazalarının duvarları pembe, mor ve mavi çiçek ve çizgi desenli duvar kağıtla-
3. Ünite - Mağaza İçi Düzenlemeler ve Ürünlerin Sergilenmesi 61
rıyla kaplanmış, mağaza beyaz ve pembe renklerle döşenmiştir. Böylece mağaza Dar mekanlarda zemin, tavan
ve duvarların aynı renk olması,
içinde kullanılan mobilya ve satılan ürünlerle İngiliz tarzı yansıtılmaktadır (Ars- hatta dolaplarda da aynı
lan, 2004, s.92-93). rengin kullanılması mağazayı
Mağaza içi dekorasyonunda renklerin birbiri ile uyum içinde olması sakin olduğundan geniş gösterir.
bir atmosfer yaratır. Duvarlar, zemin, tavan, mobilyalar, demirbaş, aksesuarlar,
ışık, vs. aynı tarz ve renk tonlarında ise mağazada bir bütünlük oluşur. Özellik-
le dar mekanlarda zemin, tavan ve duvarların, hatta mağaza içindeki dolapların
aynı renk olması, mekanı olduğundan geniş gösterir. Koyu renk aksesuar ve de-
mirbaş ağırbaşlı ve boğucu bir atmosfer yarattığından, kullanılmak istendiğinde
duvarların ve zeminin açık renkte olmasına dikkat edilmelidir. Belirli renkler ve
malzemeler kullanıldığında farklı atmosferler yaratılır. Örneğin, limon tonları ve
açık renkli ahşap serinletici bir etki yaratır, sarı renk duvarlar aydınlık bir ortam
yaratır, metal aksesuar ve malzemeler modern bir hava yaratır, beyaz, yavruağ-
zı ve pembe gibi pastel tonlar romantik ve feminen bir ortam oluşturur, açık ve
soğuk renkler mekanı olduğundan geniş gösterir, koyu ve sıcak tonlar mekanı
olduğundan küçük gösterir.
Zemin Düzenlemeleri
Zemin geniş bir alanı kapladığından mağaza atmosferini oluşturan önemli un-
surlardan biridir. Zeminde kullanılan malzeme mağazanın havasını tamamen
değiştirir. Örneğin, kiraz gibi koyu renk parke mağazaya ağır bir hava verirken,
açık renk mermer soğuk bir ortam yaratır, kalın bir halı ise lüks ve sıcak bir or-
tam oluşturur. Zemin mağazayı olduğundan büyük, küçük, aydınlık veya karanlık
gösterebildiğinden, zeminde hangi malzemenin ve renklerin kullanılacağına ka-
rar verilirken dikkat edilmelidir.
Zemin döşemesinde yer kaplaması olarak kullanılabilen malzemelerin bazıları
aşağıda kısaca anlatılmıştır (Ünver, 2005):
• Masif parke. Ahşap malzemenin bir bütün halde kesilip fırınlanması ve iş-
lenerek parke hale getirilmesiyle elde edilir. Yoğun kullanım olmayan alan-
larda çoğunlukla dekoratif amaçlı olarak tercih edilir. Doğal ahşap oldu-
ğundan sağlıklıdır. Kullanılan ağaca bağlı olarak farklı renklerde olabilir.
• Lamine parke. Masif parkenin bir benzeridir. İki veya üç tabaka halinde üst
masif katmanın diğer ağaç tabakalarıyla bir araya getirilip preslenmesiyle
elde edilir. Ahşap masif parkeye nazaran daha dirençli bir malzemedir.
• Laminat parke. Üzerinde koruyucu bir film tabakası bulunan dekor kağı-
dı ve taşıyıcı lif levhanın preslenmesiyle ortaya çıkar. Zor aşınır, temizliği
kolaydır, montajı pratiktir. Kullanımı yoğun olan bölgelerde tercih edilir.
Kayın, akçaağaç ve dişbudak gibi açık renklerin yanısıra kiraz ve maun gibi
kırmızı tonları da bulunur.
• Mozaik. Mermer veya taş parçacıklarının bir arada kullanılmasıyla oluştu-
rulur. Daha çok banyo, mutfak, havuz, bahçe, teras gibi mekanlarda kulla-
nılır. Mekana mistik bir hava verir.
• Mermer. Sert bir yapı malzemesi olduğundan iklim koşullarından ve ısı de-
ğişikliklerinden etkilenmez. Hijyenik ve dayanıklıdır. Klasik tarzda kulla-
nıldığında yarı mat parlak olanlar, modern tarz kullanıldığında ise cilalı ve
parlak olanlar tercih edilir.
• Granit. Kuvars, feldispat ve mika gibi çeşitli minerallerin birleşmesiyle do-
ğal olarak oluşmuş çok sert bir malzemedir. Zengin renk skalası ve sağlam-
lığından dolayı tercih edilir.
• Porselen karo. Ana materyali kildir. Seramik karolardan daha dayanıklı ol-
makla birlikte renk seçeneği daha azdır. Dış mekanlarda tercih edilir.
• Seramik karo. Ana materyeli kildir. Porselen karolar kadar sağlam değildir
ancak renk seçeneği fazladır. İç mekanlarda tercih edilir.
• Vinil. Petro kimyasallardan üretilmiş plastik temelli bir malzemedir. PVC
kaplama olarak da bilinir. Ucuzdur ve su geçirmez. Odun ve taş gibi doğal
malzemelerin imitasyonunda kullanılır. Ahşap ve seramiği andıran görü-
nümü sayesinde her türlü dekora uygundur. Çizilmeye, lekelenmeye, aşın-
maya ve diğer günlük kötü kullanımlara karşı dirençli olduğundan ticari
alanlarda sıklıkla kullanılır.
• Linoleum. Doğal malzemeden üretilen ağaç mantarı ve şarap mantarından
üretilir. Doğal bir malzeme olduğundan vinile göre sarı, kırmızı ve yeşil
gibi daha sıcak renkler elde edilebilir. Hijyenik ve anti alerjiktir. Temizliği
kolaydır. Tozu gösterdiği için düz koyu renkleri tavsiye edilmez. Açık renk-
leri hem mekanı daha geniş gösterir hem de bakımı kolaydır.
• Cotto. Terracotto olarak da bilinir. Pişmiş topraktan elde edilir. El yapımı
olarak üretilir. Doğal pişmiş toprak yapısıyla döşendiği ortama gerçek bir
kişilik ve antik bir görünüm kazandırır.
Seçilen yer kaplamasında, mağazanın genel dekorasyonuna uyması kadar ma-
liyeti de önemlidir. Mozaik, porselen karo, cotto, granit, masif parke ve lamine
parke pahalı malzemelerken, vinil, linoleum en ucuz olanlardır. Yer kaplaması
seçilirken müşteri trafiği de gözönünde bulundurulmalı, yoğun trafiğe sahip böl-
gelerde dayanıklı malzemeler tercih edilmelidir. Yer kaplaması malzemesinin türü
ve kalitesi mağazanın imajına katkıda bulunur. Pahalı ve lüks mağazalarda granit,
mermer, masif parke, kalın halı gibi en kaliteli ve pahalı yer kaplama türleri kulla-
nılırken, indirim mağazalarında, beton, düşük kalitede ince halı veya vinil tercih
Yer kaplamasının mağaza edilir. Yer kaplaması ayrıca mağazada yaratılmak istenen atmosfere göre seçilme-
dekorasyonuna uyumu kadar lidir. Örneğin, kayın, akağaç gibi açık renk parke kullanılan mağaza daha geniş
maliyeti de tercihleri etkiler.
görünürken aynı zamanda genç ve havai bir izlenim bırakır. Diğer taraftan kiraz
gibi koyu renk bir parke mağazada ağırbaşlı ve zengin bir hava yaratır. Bu sebeple
pahalı ve lüks mağazalarda yer kaplaması olarak koyu renk parke (veya mermer)
(örneğin, Vakko, Beymen, Paul and Shark), gençlere yönelik mağazalarda (örne-
ğin, Levi’s, Colins, Little Big, Oxxo) ise açık renk parke kullanılması tavsiye edilir.
Mağaza trafiğinin yoğun olduğu alanlarda zemin kaplaması için dayanıklı
malzemeler tercih edilir.
Büyük mağazalarda farklı yer kaplamaları kullanılarak, mağaza içindeki farklı
bölümler birbirinden ayrılabilir. Örneğin, mağazanın erkek reyonunda mermer,
kadın reyonunda ahşap parke veya mobilya ve ev eşyası bölümünde mermer veya
vinil, giysi bölümünde ahşap parke veya halı kullanılabilir. Bölümlü mağazalarda
ana koridorlar mermer, taş veya granit, farklı corner’lar ise ahşap parke veya halı
kaplı olabilir.
Tavan Düzenlemeleri
Tavanlar ilk bakışta müşterinin ilgisini çekmese de, yine de özenle tasarlanma-
lıdır. Pahalı ve lüks mağazalarda tavanda yer alan borular, elektrik kabloları, vs.
asma tavan kullanılarak gizlenir; indirim mağazalarında ise özellikle açıkta bıra-
kılır. Tavanlar, özellikle lüks mağazalarda çok bakımlı olmalı, akmış, kirli, örüm-
cek ağları bağlanmış olmamalıdır.
Gençlere yönelik mağazalarda tavandaki borular açıkta bırakılarak mağazada

daha rahat bir ortam oluşmasına imkan tanınır. Açıkta bırakılan borular koyu
renkle boyanarak daha az dikkat çekebilir veya açık renkler kullanılarak veya par-
lak metal halinde bırakılarak mekana farklı bir hava katabilir. Koyu renk tavanlar
mağazayı olduğundan daha küçük, açık renk olanlar ise daha büyük gösterdiğin-
den, özellikle küçük mağazalarda, tavanların açık renk olmasına özen gösterilme-
lidir. Ayrıca, tavanda kalabalık bir görüntü sergilenmemelidir.
Sık gittiğiniz mağazaların tavanlarını hiç incelediniz mi? Hangi tür mağazalarda,
ne tür tavanlar bulunmaktadır? Tavanların mağaza imajına katkısı nedir? Arkadaş- 1
larınızla tartışınız.
Duvar Düzenlemeleri
Mağaza içinde duvarların nasıl olacağı mağaza imajına, teşhir edilen ürünlerin
türüne ve mağazanın hedef kitlesine bağlıdır. Genç bir imaj yansıtılmak isteniyor-
sa, canlı, parlak ve sıcak renkler, ağırbaşlı bir imaj içinse pastel tonlar tercih edilir.
Ayrıca duvarların işlevsel hale getirilmesi önemlidir. Örneğin, parfüm mağazala-
rında ve kitabevlerinde mümkün olduğunca çok çeşit ürün teşhir edilmek isten-
diğinden duvarlar raf alanı olarak kullanılır. Ayakkabı mağazalarında duvarlarda
niş ve raflar kullanılır. Giyim mağazalarında duvarlara askı, raf veya ürünlerin
asıldığı görülür. Üst gelir grubuna hitap eden mağazalarda duvarlar oldukça sade
iken, orta/alt gelir grubuna, gençlere, çocuklara hitap eden mağazalarda duvarlar
yoğun bir şekilde kullanılır.
Duvarların dekorasyonunda duvar kağıdı, plastik boya, saten boya, tahta, ku- Mağazalarda cam pencere
kullanımı, mekanın
maş, aluminyum, vs. seçenekleri bulunur. Yaratılmak istenen imaja, katlanılmak olduğundan daha geniş
istenen maliyete bağlı olarak tercihler yapılır. Pahalı ve lüks mağazalarda en ka- algılanmasına yardımcı olur ve
liteli olan seçenekler, ucuz mağazalarda ise düşük maliyetliler seçilir. Duvarlarda aynı zamanda ışık enerjisinden
tasarruf sağlar.
kullanılan renkler mağazanın boyutunun farklı algılanmasına sebep olur; örne-
ğin, uzun ve dar bir mağazada dipteki duvarlar, yandakilere nazaran daha koyu
renge boyandığında mekanı olduğundan daha geniş gösterir (Tek, 1984, s.127).
Mağazalarda genellikle cam pencere pek kullanılmaz çünkü cam pencerelerde
ürün sergileme olanağı yoktur. Ancak cam pencereler mekanı olduğundan geniş
gösterir, ferahlık yaratır ve içeriye gün ışığı geçirir. Diğer taraftan camlar ısı kay-
bına sebep olduğundan, “ısıcam” olmasına dikkat edilmelidir. Cam, duvar ve yer
döşemesinde de kullanılabilir. “Cam tuğla” kullanılarak ferah ve modern bir or-
tam yaratılabilir, gün ışığından faydalanılmasına sebep olur. Örneğin, “hiç ışıksız
bir bodrum katı, yerin altında ‘bahçeye doğru’ uzanıyorsa, oraya denk gelen kısmı
yukarıdan cam tuğla ile ördüğünüzde; birden o bodrum katını ‘ışıklı bir mekan’
haline getirebilirsiniz” (Cengiz, 2006, s.10).
Duvarlarda ayna kullanılarak iç mekan olduğundan geniş gösterilebilir. Özel-
likle giyim mağazalarında duvarlarda bolca ayna bulunması hem mekanı aydınlık
yapar, hem de müşterilerin soyunma kabinlerine gitmeden belirli ürünleri dene-
melerine olanak sunar.
KORİDOR DÜZENLEMELERİ VE KATLARARASI ULAŞIM

Mağazalardaki koridorlar müşterinin rahatlığı açısından özenle tasarlanmalıdır.
Müşterilerin rahatça gezebileceği kadar geniş olmalıdır. Koridorların dar olması
özellikle kadın müşterileri rahatsız eder. Kadınlar mağaza içinde itilip kakılmaktan
hiç hoşlanmazlar (Underhill, 2002, s.116). Sıkışık bir koridorda, diğer müşterilerin
sürekli arkasından geçmesi durumunda çoğu kadın incelemekte olduğu ürünü bıra-
kıp mağazadan uzaklaşır. Süpermarketlerde koridorlar, en az iki alışveriş arabasının
yanyana geçebileceği genişlikte olmalıdır (Cox ve Brittain, 2000, s.211). Mağazala-
rın, bebek arabalarının geçebileceği genişlikte koridorlara sahip olmaları, özellikle
annelerin, istedikleri her bölgeye ulaşmalarına olanak tanır (Arslan, 2004, s.102).
Çok katlı mağazalarda üst katlara erişim için asansörler, yürüyen merdiven ve/
veya geleneksel merdivenler kullanılabilir. Genellikle prestij mağazalarda asan-
sör veya yürüyen merdivenler tercih edilirken, indirim mağazalarında geleneksel
merdivenlere rastlanır. Yürüyen merdivenlerin en büyük yararı, müşterilere ma-
ğazanın genel bir manzarasını sunmasıdır (Berman ve Evans, 2001, s.609). Yürü-
yen merdivenlerin bulunduğu bölgelere afişlerin asılması, mankenlerin sarkıtıl-
ması, süslemelerin yapılması mağaza atmosferine ve yaratılmak istenen temaya
katkıda bulunur. Bu sebeple yürüyen ve geleneksel merdivenler ölü alanlar olarak
algılanmamalı, tutundurma ve teşhir için birer fırsat olarak görülmelidir.
Yürüyen merdivenler Mağazada kullanılan katlararası ulaşım şekli, mağaza büyüklüğüne ve imajına
müşterilere mağazanın genel
bir manzarasını sunarak, bağlı olarak seçilmelidir. Yürüyen merdiven mağazaya modern bir hava katarken,
hangi bölümlerin olduğu ve geleneksel merdivenler klasik mağaza havası verir. Mağazada dikey taşıma kapasi-
ne tür ürünlerin bulunduğu tesi dörtten fazla asansörün kullanılmasını gerektiriyorsa, asansör yerine yürüyen
konusunda bir fikir verir.
merdiven kullanmak daha avantajlı olur (Tek, 1984, s.128). Yürüyen merdiven
kullanan mağazalarda ayrıca asansör bulundurulmasında fayda vardır çünkü bu
mağazalardaki bazı müşterilerin acelesi olabilir veya sadece tek bir kata çıkmak
isteyebilirler; yaşlılar, hamileler ve yürüyen merdivenlerden korkanlar asansör
kullanmayı tercih edebilirler (Tek, 1997, s.622).
SOYUNMA KABİNLERİ, TUVALETLER VE ÇOCUKLARA

YÖNELİK DÜZENLEMELER
Perakendeciler tarafından çok önemsenmeyen fakat müşterilerin belirli bir ma-
ğazayı tercih etmesinde önemli bir etken olan soyunma kabinleri, tuvaletler ve
çocuklara yönelik düzenlemeler dikkatli bir şekilde tasarlanmalıdır.
Soyunma Kabinleri
Giyim mağazalarında, soyunma kabinlerinin bulunması büyük bir önem arzeder.
Yapılan araştırmalara göre müşterilere herhangi bir ürünü mağaza içinde deneme
şansı verildiğinde, ürünün satışları yüzde yüz oranında artmaktadır (Underhill,
2002, s.174). Dolayısıyla giyim mağazaları için soyunma kabinleri bir seçenek de-
ğil, bir şarttır.
Soyunma kabininin korunaklı, temiz, bakımlı ve aydınlık olmasına, uygun
bir ışıklandırmaya, kaliteli ve büyük bir aynaya, yeterince geniş bir alana, yeterli
sayıda askıya sahip olmasına ve zemininin soğuk geçirmeyen bir malzemeden
yapılmış olmasına dikkat edilmelidir (Arslan, 2004, s.103-104; Underhill, 2002,
s. 174-175). Mağaza içinde ayrıca, yeterli sayıda soyunma kabininin bulunması,
uzun kuyruklar oluşmasını engeller.
Soyunma kabinleri Soyunma kabininin iyi aydınlatılmış olması ve ışıklandırmanın mümkün ol-
müşterilerin giyim vb.
ürünleri denemelerine olanak duğunca gün ışığına benzemesi gerekir. Aksi takdirde müşteri üzerinde denediği
tanır. Yapılan araştırmalar giysinin rengini, sonradan beğenmeyebilir. Soyunma kabinlerindeki aynalar da
müşterilere herhangi bir ürünü
mağaza içinde deneme şansı hem kabini daha aydınlık yapar, hem de müşterinin denediği giysiyi üzerinde gör-
verilmesinin ürün satışlarını mesine olanak sunar. Kullanılan aynanın kalitesi önemli olup, müşteriyi basık,
artırdığını gösterdiğinden,
soyunma kabinleri özenle yamuk veya şişman göstermemelidir. Alanın müsait olması durumunda, iki yan-
tasarlanmalıdır. da kanatları bulunan aynaların kullanılması veya iki farklı duvara ayna yerleşti-
rilmesi, müşterinin üzerinde denediği elbiseyi değişik açılardan görmesine imkan Mağaza içindeki alan, satış
alanı ve satış dışı alandan
verir (Hürriyet, 2006, s.10). Soyunma kabinlerinin zemininin soğuk geçirmeyen oluşur. Satış alanı, mağaza
bir malzeme olmasına dikkat edilmeli, ayrıca temiz ve düzgün olmalarına özen içinde doğrudan satışın
gösterilmelidir. yapıldığı alanlardır. Satış
dışı alan ise ofisler, depolar,
Perakendeciler soyunma kabinlerini mağazada kayıp alan olarak görürler çün- tuvaletler vb. satış yapılmayan
kü bu alan satış dışı alandır ve teşhirden yer çalar. Bilindiği gibi mağaza içinde- alanları içerir.
ki alan, satış alanı ve satış dışı alan olarak ikiye ayrılır (Hasty ve Reardon, 1997,
s.269). Satış alanı, mağaza içinde doğrudan satışın yapılabildiği alanken, satış dışı
alan, diğer işlerin yürütüldüğü alandır. Satış dışı alanda ofis, depo, tuvalet, çocuk
oyun alanı, vs. bulunabilir. Giysi denemenin satışlar üzerindeki etkisi düşünüldü-
ğünde, soyunma kabinleri satış dışı alan sayılsa da, çok önemlidirler.
Mağazadaki soyunma kabinlerinin mağaza dekorasyonu ile uyum içinde ol-
ması gerekir. Soyunma kabinleri, mağaza içi kadar şık olduğunda müşteride
olumlu bir intiba oluşur.
Herhangi bir mağaza hakkındaki izleniminiz soyunma kabinlerindeki bir olumsuz-

luktan dolayı değişti mi? Soyunma kabinleri gerçekten satışları artırır mı? Arkadaş- 2
larınızla tartışınız.
Tuvaletler
Mağaza büyükse ve müşterinin mağaza içinde uzunca bir vakit geçirmesi isteni-
yorsa, müşterinin tuvalet ihtiyacına da cevap verilmesi gerekir. Özellikle çocuklu
ebeveynler ve yaşlı müşteriler tuvalet imkanının bulunduğu mağazalardan alış-
veriş etmeyi daha uygun bulurlar.Tuvaletler de soyunma kabinleri gibi mağaza
sahipleri tarafından ihmal edilen bir konudur. Alışveriş merkezlerinde bulunan
mağazalarda tuvalet bulunması beklenmezken, tek mağazalarda tuvaletlerin ol-
ması tavsiye edilir.
Tuvaletler mağaza imajına ve atmosferine uygun bir şekilde dekore edilmeli-
dir. Bazı mağazaların tuvaletleri o kadar şık ve moderndir ki, müşteriler kendile-
rini lüks bir otelde gibi hissederler. Tuvaletler öncelikle temiz ve bakımlı olmalı,
kötü kokmamalıdır. Ayrıca, tuvalet kağıdı, sabun ve kağıt havlu gibi gereksinim-
lere sahip olmalıdır.
Çocuklara Yönelik Düzenlemeler

Çocuklarıyla birlikte mağazaya gelen ebeveynler mağaza içinde istedikleri kadar
vakit geçiremezler. Bu sebeple mağazalarda çocuklara yönelik alanlar oluşturul-
malıdır. Mağaza küçük olsa bile, bir köşeye masa konulması ve masanın üzerine
lego, resim kağıtları ve boyaları, küçük birkaç oyuncak yerleştirilmesi çocukları
bir süreliğine meşgul eder. Büyük mağazalarda ise, çocuk oyun alanları daha geniş
tutulabilir. Çocuklar için tırmanma, kayma, zıplama alanları yaratılabilir. Çocuk
oyun alanları korunaklı olup en az bir görevli tarafından gözetlenirse, ebeveynler
akılları geride kalmadan mağazayı istedikleri gibi gezebilirler.
Çocuk oyun alanı oluşturmak için çok fazla para harcanması gerekmez. Ço-
cuklar için mağazanın bir bölgesinde oda tahsis edilmesi, odanın duvardan duva-
ra halı kaplanması, yerlere minderler konması ve birkaç oyuncak bulundurulması
yeterli olabilir (Arslan, 2004, s.114). Başka bir seçenek ise, mağazanın bir duvarına
televizyon yerleştirilerek çizgi film veya çocuk filmlerinin gösterilmesidir. Çocuk
oyun alanlarında emniyetin çok önemli olduğu ve gerekli önlemlerin alınması
gerektiği unutulmamalıdır.
SERGİLEME AMAÇLARI
Müşteri mağaza içine girdiyse, artık mağaza içindeki atmosfer ve ürünlerin ser-
gileniş biçimi onu etkisi altına alır. Mağazanın iç tasarımı, dış tasarımı ile uyum
içinde olmalıdır. Perakendecinin temel amacı, maliyetleri minimize edip, satışları
ve müşteri tatminini maksimize etmektir (Cox ve Brittain, 2000, s. 207). Mağaza-
nın iç tasarımı ise bu amaca hizmet etmelidir. Demirbaş ve donatılar, ışıklandır-
ma, soyunma kabinleri, merdivenler, asansörler, koridorlar, ürünlerin sergilenme
şekilleri, vs. tamamen müşteri tatminini en üst düzeye çıkaracak ve onda satın
alma isteği yaratacak biçimde tasarlanmalıdır.
Mağazada ürünlerin Ürün teşhirinin en önemli amaçlarından biri, müşteride satın alma arzusu ya-
sergilenmesinin (teşhirinin)
en önemli amaçlarından biri, ratmaktır. Müşteri teşhir edilmeyen bir ürünü, satın alamaz. Ayrıca ürünler öyle
müşteride satın alma arzusu teşhir edilmelidir ki, hepsi müşteriye çekici ve cazip görünsün. Müşteride satın
yaratmaktır. Bu nedenle alma arzusu yaratabilmek için, müşteriye ürün özellikleri, yararları ve nasıl kulla-
ürünler bu arzuyu yaratacak
şekilde sergilenmelidir. nıldığı gösterilmeli, satışları artacak şekilde teşhir edilmeli, müşteriyi ikna etmeli
ve ürünü satın alması durumunda tatmin olacağı fikri iletilmelidir (Meyer, Har-
ris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 364).
Herhangi bir teşhir, uygun bir yerde bulunmuyorsa ve çekici değilse, etkili ola-
maz (Samson ve Little, 1993, s. 353). Buna ilaveten ürünler, gerçek hayatta kul-
lanıldıkları ortamlarda sergilenirse, müşterileri ikna etmek kolaylaşır. Örneğin,
ankastre fırın, ocak ve bulaşık makinesi, örnek mutfakta diğer mutfak ürünleri ve
aksesuarları ile sergilenirse müşteriye daha cazip gelir.
Araştırma sonuçlarına göre mağazada yer alan özel teşhirler, raftaki diğer
ürünlerin satışını azaltır, fakat teşhir edilen ürünün satışı o kadar artar ki, teş-
hir edilen ürün ile raftaki ürünlerin satışlarının toplamı, raftaki ürünlerin satış
Müşterilerin mağazaya
rakamlarının normal seviyesinin üzerinde olur (Loudon ve Bitta, 1988, s.642).
ilgisini sürekli kılmak için, Bu sebeple mağaza içinde ürün teşhiri, satışları artırması, mağaza içinde hareket
mağaza içi ürün sergilemeleri yaratması ve tüketicinin ilgisini çekmesi nedeniyle büyük önem taşır. Ürünlerin
sık değiştirilmeli, mağazayı
rakiplerinden ayırt edici olmalı teşhir ediliş biçimi, estetik olduğu kadar fonksiyonel de olmalı, mümkün olan en
ve satışta etkinlik yaratmalıdır. az alanda, en yüksek miktarda ürün sergilenmeye çalışılmalıdır.
Ürün teşhirinde kullanılan malzemeler, donatılar ve demirbaş birçok farklı
şekil ve ebatta olabilir. Her teşhir mağazayı rakiplerinden ayırtedecek özelliklere
sahip olmalı ve satışta etkili olmalıdır. Ürün teşhirinde farklı amaçlar güdülse de
temelde her teşhir, müşteride dikkat ve ilgi uyandırmalı, perakendecinin yansıt-
mak istediği imaja uymalı, müşterinin kolaylıkla anlayabileceği basit bir mesaj
sunmalıdır (Ghosh, 1994, s. 537). Ürün teşhirinde gözetilecek amaçlar arasında
(Cox ve Brittain, 2000, s.214-215, Samson ve Little, 1993, s.353):
• müşteri ilgisinin ürüne çekilmesi, böylece mağaza içinde daha fazla araştır-
ma yapma isteğinin sağlanması,
• müşteri ilgisinin belirli ürünler üzerine çekilmesi,
• müşterinin mağaza içinde istediği ürünleri bulması ve incelemesini kolay-
laştırması,
• satış elemanlarına/asistanlarına, ürünleri gösterme ve satışta kolaylık sağ-
laması,
• mağazanın ve işletmenin imajı ve itibarı ile ilgili ipucu verrmesi,
• müşteri trafiğinin tüm mağazaya yönlendirilmesi,
• müşteri ilgisinin yeni ve özel fiyatlar uygulanan ürünler üzerine çekilmesi,
• vitrinlerdeki temanın içeride sürdürülmesi,
• güzel bir atmosferin yaratılması,
• tüketicinin mağaza içindeki belirli bölümleri kolaylıkla bulmasının sağlan-

ması,
• tüketicinin satın almayı düşündüğü ana ürüne ek olarak, ilgili başka ürünle-
rin birlikte teşhir edilmesi ve bunları satın almaya teşvik edilmesi, sayılabilir.
SERGİLEME UNSURLARI
Sergilemede bazı temel unsurlara dikkat edilmesi ve doğru kullanılması, müş-
terilerin ürünlere ve mağazaya olan ilgisini artırır. Sergilemede çizgiler, şekiller,
ebat, dokuma, ağırlıklar ve renkler uygun mağaza atmosferi yaratılacak şekilde
kullanılmalıdır. Bahsedilen unsurlar aşağıda anlatılmıştır.
Çizgiler
Teşhirde düz ve yamuk çizgiler, tüketicinin bakışlarını belirli bir yöne çekmek
ve bazı farklı algılar yaratmak amacıyla kullanılır (Lewison, 1997, s. 285). Etkin
teşhirlerde, genelde bir çizgi türü diğerlerine nazaran daha baskındır (örneğin
kalın çapraz bir çizgi) ancak teşhiri ilginç kılması amacıyla diğer çizgi türleri de
kullanılabilir.
Dikey çizgiler resmi bir hava yaratırken, yamuk çizgiler resmi olmayan ve ser- Ürünlerin sergilenmesinde
best hareket algısı yaratır (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 373). Teşhir- dikey çizgiler resmi, yamuk
çizgiler resmi olmayan, çapraz
de farklı bir etki yaratması amacıyla dikey çizgiler ortada, iki yanda veya her yerde çizgiler ise hareketli bir algı
bulunabilir. Dikey çizgilerin aynı hizada bitmesi de gerekmez, bazıları daha üst yaratır.
noktalarda sonlanabilir. Dikey çizgilerin son bulduğu noktalar teşhirde yükseklik
ve orantı algısına yardımcı olur.
Çapraz çizgiler teşhire hareket hissi verir, bakışların iki farklı yöne kaymasına
sebep olur. Çapraz çizgilerle bakışlar sol üst köşeden sağ alt köşeye veya sağ üst
köşeden sol alt köşeye doğru yönlenir. Sol üst köşeden sağ alt köşeye doğru olan
çapraz çizgiler tüketiciye hareket hissi verir ve resmi olmayan sergileme şeklinde
çok etkilidir. Sağ üst köşeden sol alt köşeye doğru uzanan çapraz çizgiler ise, den-
gesizlik hissi yarattığından, nadir kullanılır. Uzman yardımıyla dikkatli kullanıl-
ması tavsiye edilir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.51).
Yatay çizgiler ise, üzerinde kullanıldıkları yüzeyi daha geniş ancak olduğundan
daha basık gösterir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.50). Yatay çizgiler dinlenik
olma, yatma veya uyku durumu hissi verir (Samson ve Little, 1993, s.359).
Yamuklar, teşhire hareket katar ve tüketicinin bakışlarını mükemmel bir şekil-
de teşhire yönlendirir. Yuvarlak hatlar ise teşhire feminen bir hava katar (Mills,
Paul ve Moormann, 1995, s.51).
Teşhirde, bahsedilen çizgi türlerinin farklı karışımları kullanılabilir. Örneğin,
aynı çizgi türü sürekli tekrarlanırsa kendini vurgular ve bu en basit uyum şeklidir.
Diğer taraftan, farklı çizgi türleri zıtlık yaratır ve görsel açıdan geçişlere sebep
olur. Yüksek miktarda geçiş olması tüketicinin kafasını karıştırır ve bakışların be-
lirli bir noktada kesilmesine sebep olur (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.51).
Şekiller
Şekil, herhangi bir objenin görsel halidir. Sergilemede kullanılan şekiller arasında
küp, dikdörtgen, daire, üçgen vb. bulunur. Teşhirlerde aynı şekiller birlikte kullanıl-
dığında uyum, farklı şekiller kullanıldığında zıtlık oluşur. Her iki durumda da tüke-
ticinin ilgisi kolaylıkla teşhir alanına çekilir. Örneğin, oval şekilli bir teşhir ünitesinin
üzerinde oval şekilli resim çerçevelerinin sergilenmesi, dikdörtgen bir teşhir üni-
tesinde sergilenmelerine nazaran daha az satar, çünkü aynı şekiller kullanıldığında
bunlar tüketiciye sıkıcı gelir ve dikkatini çekmez (Samson ve Little, 1993, s.359).
Küçük objeler büyük teşhir Araştırmalar göstermektedir ki, farklı şekiller insanlarda belirli duyguları or-
ünitelerinin üzerinde
sergilendiğinde gözden taya çıkarır (Hoffman ve Bateson, 1997, s.223-224). Dikey şekiller ve çizgiler sert
kaçabilirken, büyük ve katı olarak algılanır, ortama erkeksi bir hava verir, kuvvet ve sağlamlığı ima
objeler küçük ünitelerde eder. Tüketicinin gözleri yukarı - aşağı hareket edeceği için alan olduğundan daha
sergilendiğinde görüntü
orantısızlığı yaratarak itici geniş görünür. Diğer taraftan yatay şekiller ve çizgiler ortamın huzurlu, rahat ve
gelebilir. dingin olarak algılanmasına sebep olur. Çapraz şekiller ve çizgiler ise aktif olma,
ilerleme ve hareket hisleri uyandırır. Kıvrımlı ve yuvarlak şekiller ve çizgiler orta-
ma feminen bir hava katar ve akışkan bir hareket yaratarak bakışların teşhire veya
departmana yönelmesine sebep olur.
Ebat
Ürünlerin ebatı, sergileniş yeri ve eşyaların seçimini etkiler. Küçük parçalar,
objeler veya ürünler çok büyük teşhir ünitelerinin üzerinde sergilenirse için-
de kaybolur. Teşhirin amacı sergi ünitesini değil, ürünü ön plana çıkarmaktır.
Örneğin, mücevherler büyük bir vitrinde sergilenmek yerine, küçük camekan
kutularda sergilenirse tüketicinin daha fazla dikkatini çeker (Meyer, Harris,
Kohns ve StoneIII, 1988, s. 373). Küçük ebatlı ürünlerin uygun büyüklükteki
teşhir ünitelerinde, tüketicinin göz hizasına yakın bir yükseklikte teşhir edil-
mesi gerekir. Böylece tüketici ürünleri incelerken eğilip, bükülmek zorunda
kalmaz. Diğer taraftan, ufak bir teşhir ünitesinin üzerinde büyük boy bir ürün
sergilendiğinde, her ne kadar ilgi çekse de, çok fazla satmaz (Samson ve Litt-
le, 1993, s.360). Burada orantısızlık olduğundan tüketici rahatsız olur. Farklı
ebattaki ürünler sergilenirken, ürün ebatlarının birbiri ile orantılı olması gere-
kir. Büyük boy ürünlerin yanında sergilenen minik ürünler, olduğundan daha
küçük görünür (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 52). Ürünlerin sergilendiği
alanın, ürünün gerçek hayatta kullanılacağı alana benzemesi, tüketiciye ürün
boyutu hakkında daha doğru bilgi verir. Örneğin, evine mobilya alacak olan
bir tüketici çok geniş bir “showroom”da beğenerek satın aldığı oturma grubunu
eve getirdiğinde salonuna sığmadığını görebilir. Bazı mobilya perakendecileri,
showroomlarını farklı ebatta, küçük salonlara bölerek tüketicinin mobilyaları
evlerindeymiş gibi incelemelerini sağlar.
Dokuma
Dokuma, tüketicinin dokunma hissine hitap eden bir teşhir unsuru olup, teşhirde
kullanılan ürünlerin ve donatıların yüzeyleri ile ilgilidir. Dokuma duygusu fiziksel
veya görsel olarak uyarılır (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 52). Örneğin kaşmir
bir kazağın yumuşak, blucinin ise kaba olduğunu kişi ürünü ellemeden hisseder.
Dokumalar iki farklı sınıfa ayrılabilir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 52): (i)
ellendiğinde sert veya yumuşak gibi hissedilen materyeller, (ii) ışığı yansıtan veya
emen dokumalar. Sergilemede harmoni (uyum) oluşturulması istendiğinde, benzer
dokuma özelliklerine sahip ürünler bir arada sergilenir. Örneğin, tahta aksesuar-
lar kullanılarak blucin, ekose gömlek ve sert deri çizmeler bir arada sergilenebilir,
böylece “sertlikleri” vurgulanabilir. Benzer bir şekilde, saten, kaşmir, angora, dantel
içeren ürünler bir arada sergilenerek, ürünlerin yumuşaklığı ima edilebilir. Diğer
taraftan, zıtlık oluşturulması amaçlanıyorsa, farklı dokuma özelliklerine sahip farklı
ürünler diğerlerinin arasına yerleştirilir. Örneğin, angora kazakların yer aldığı bir
sergi ünitesine kovboy çizmesi ilave edildiğinde, çizme ön plana çıkar ve derisinin
sağlamlığı dikkat çeker. Harmoni veya zıtlık, sergilenen ürünler ile teşhir malzeme-
leri arasında da oluşturulabilir. Örneğin pürüzsüz ve parlak porselen yemek takım-
ları genelde sade ve sert görünümlü masa örtülerinin üzerinde sergilenir (Samson
ve Little, 1993, s.360).
Ağırlık
Bir ürünün ağırlığı sahici olabildiği gibi, hayali de olabilir (Samson ve Little, 1993,
s.361). Diğer bir ifadeyle, ürün gerçekten ağırdır veya ağır görünüyordur. Ürün-
lerin ağırlığı, ebat ve renk unsurlarına bağlı olarak tüketici tarafından farklı algı-
lanır. Genelde ürün ne kadar büyük ve koyu renkli ise, o derecede ağır algılanır
ve hemen farkedilir. Ağırlık unsuru da diğerlerinde olduğu gibi, zıtlık oluşturacak
şekilde kullanıldığında daha fazla dikkat çeker. Görsel veya gerçek ağırlık teşhir-
de, müşteri ilgisinin bir üründen diğerine yönlenmesine yardımcı olur (Meyer,
Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 373).
Renkler
Renklerin insan psikolojisi üzerindeki etkisi tartışılamaz. Bu sebeple teşhirde
renklerin doğru kullanılması gerekir. Renkler müşterilerin ilgisini tüm diğer fak-
törlerden (fiyat hariç) daha fazla çeker. Sıcak renkler insanlara çekici geldiğinden,
mağazanın girişinde sarı ve kırmızı renklerin kullanılması onları içeriye çeker.
Diğer taraftan, mavi ve yeşil gibi soğuk renkler insanları sakinleştirir; dolayısıy-
la tüketicinin mağaza içinde zaman geçirmesi istenilen bölgelerde bu renklerden
faydalanılmalıdır (Hasty ve Reardon, 1997, s.280).
Kırmızı, sarı ve mavi temel renkler olup, bu renklere kromatik (chromatic)
renkler denir. Bu renklerin yansıtma özellikleri bulunduğundan tonu olduğu söy-
lenir. Akromatik (achromatic) renkler ise nötrdür. Siyah, beyaz ve gri akromatik
renklerdir. Akromatik renkler ışığı ya tamamen yansıtırlar (beyaz) veya tamamen
emerler (siyah). Bu sebeple aslında görsel olarak bir renge sahip değildirler (Mills,
Paul ve Moormann, 1995, s.77).
Renkler tonları açısından, sıcak ve soğuk olmak üzere, ikiye ayrılır. Sıcak renk-
ler kırmızı, sarı ve turuncu iken, soğuk renkler mavi, yeşil ve mordur. Rengin
sıcak veya soğuk olması tüketicide farklı hislerin ortaya çıkmasına sebep olur.
Kırmızı genelde romantizm, heyecan, aşk, cinsellik, tehlike, sıcaklık, mutluluk,
vs. hissi verir. Sarı, gün ışığı ve sıcaklık, turuncu açıklık ve arkadaşlığı ima eder.
Ucuz ve riski düşük ürünlerin sergilendiği ortamda sıcak renklerin kullanılması,
tüketicilerin daha çabuk karar vermelerine sebep olur. Soğuk renkler resmi al-
gılanır. Örneğin, morun çok fazla kullanıldığı ortamlarda tüketicilerin moralle-
rinin bozulabileceği, satış elemanlarının depresyona girebileceği belirtilmektedir
(Hoffman ve Bateson, 1997, s.224). Pahalı ürünlerin bulunduğu ortamlarda soğuk
renklerin kullanılması, tüketicilerin orada daha fazla zaman geçirmelerine sebep
olur ve zaman alarak karar vermelerini sağlar. Doğru kullanıldığında renkler tü-
keticiler üzerinde olumlu etkiler bırakır. Örneğin, klimaların mavi veya yeşil bir
fonda teşhir edilmesi, özellikle sıcak bir günde tüketicide ferahlık hissi yaratır.
Benzer bir şekilde, elektrikli battaniyeler veya kışlık paltolar kırmızı veya turuncu
bir teşhir ünitesinde sergilenirse, buz gibi bir günde bile, tüketicide sıcaklık hissi
uyandırır (Samson ve Little, 1993, s. 361).
Açık renkler kullanıldığında ortam daha büyük, koyu renkler kullanıldığında
ise daha küçük görünür. Ayrıca tüketicinin ilgisi belirli bir yere çekilmek isteni-
yorsa oralarda açık renkler kullanılmalı, örneğin, köşelerde, duvarlarda, teşhir-
lerde, tavanlarda, vs., görmeleri istenmeyen yerler varsa oralarda da koyu renkler
kullanılmalıdır, örneğin, havalandırma borularında, depolarda, vs.
Mağazalarda açık renklerin Çok şiddetli renkler, her ne kadar ilgi uyandırsa da, tüketiciyi yorar. Bu sebeple
kullanımı ortamın daha
büyük, koyu renkler kullanımı genellikle çocukların ve gençlerin tercih ettiği mekanlarda ve ürünlerde parlak
ise daha küçük olarak renkler tercih edilirken, orta yaşlı ve yaşlı tüketicilerin bulunacağı ortamlarda
algılanmasına neden olur. pastel renkler kullanılır (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 373).
Renkler teşhirde kullanıldığında, aşağıda belirtilen noktalara dikkat edilmeli-
dir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 373-374; Mills, Paul ve Moormann,
1995, s. 80-81):
• Vitrinlerde, girişlerde ve anlık satın almanın gerçekleştiği bölgelerde sıcak
renkler kullanılarak müşteri içeriye çekilmeli ve çabuk karar vermesi sağ-
lanmalıdır.
• Teşhirde vurgulanmak istenen ürün parlak renkte olmalıdır.
• Sarı ve kırmızı çabuk ilgi çeken renkler olduğundan, indirim etiketlerinde
bu renkler tercih edilmelidir.
• Tüketicinin zaman geçirmesi istenen ortamlarda soğuk renkler kullanılma-
lıdır.
• Siyah ve beyaz nötr renklerdir ve teşhirdeki parlak renklerin yumuşatılması
için kahverengi ile birlikte kullanılabilir.
• Teşhirde tek renk kullanımı (monokromatik) tercih edilmelidir (örneğin,
sadece mor rengi ve tonlarını içeren giysiler, aksesuarlar, vs.).
• Teşhirde hangi rengin tercih edileceğine karar verilirken, ürünün veya am-
balajının rengi dikkate alınmalıdır.
• Renk tercihi yapılırken parlak renkler yerine yumuşak renkler seçilmelidir.
• Düşük fiyatlı ürünler genellikle parlak renkler kullanılarak teşhir edilir. Di-
ğer taraftan pahalı ve özellikli ürünler, zarif veya moda olan renkler kulla-
nılarak sergilenir.
• Parlak ve zıt renkler dikkatli bir şekilde kullanılmalıdır. Çok fazla miktarda
parlak rengin kullanılması ilgi çekse de, tüketiciyi yorar ve onun üründen/
mekandan uzaklaşmasına sebep olabilir.
• Renk ne kadar şiddetliyse, o oranda az kullanılmalıdır.
• Renk ne kadar şiddetliyse, onunla birlikte kullanılan diğer renkler o oranda
yumuşak olmalıdır. İki veya üç parlak renk bir arada kullanılmamalıdır.
• Renkler dengelenmeye çalışılmalıdır.
• Renkli bir ürünün çevresine yeterli bir geçiş alanı ayrılmalıdır. Diğer bir
ifadeyle, parlak bir ürünün odak noktası olması isteniyorsa, ürünün ortaya
çıkabilmesi için etrafı koyu renklerle kuşatılmalıdır.
• Açık tonlar gözleri yormadığından ve teşhir alanını olduğundan derin ve
geniş gösterdiğinden, teşhirde tercih edilmelidir.
• Koyu renkler fonu yakına getirir ve teşhir alanını olduğundan daha küçük
gösterir.
• Ürün vurgulanmak isteniyorsa, fon ile zıtlık oluşturması sağlanmalıdır.
Renklerle yaratılan zıtlık teşhiri ilginç kılar, ancak bu şekilde kullanılacak
renkler uyumsuzluk yaratmamalıdır. Ürün ile fon arasındaki zıtlık ışık ile
de sağlanabilir.
• Küçük aksesuarların teşhirinde fon ile ürün arasında zıtlık oluşturulmalıdır.
• Teşhirde aynı anda iki temel renk kullanılacaksa bunların uyumlu olmasına
dikkat edilmelidir.
• Pastel renklerin çoğu birbiri ile uyumludur.
Fonda kullanılan rengin algılamaya etkileri Tablo 3.1’de verilmiştir:
ÜRÜNÜN RENGİ SİYAH FON BEYAZ FON BEJ FON KOYU GRİ FON Tablo 3.1
Fonda Kullanılan
SARI Zengin, vurgu Daha sönük Daha sıcak Daha parlak Rengin Ürünün
Algılanmasına Etkisi
Daha koyu, daha Parlak ama daha Daha parlak ama
KIRMIZI Çok daha parlak
saf az şiddetli doygunluk azalır Kaynak: Mills,
Kenneth H., Judith
Daha zengin ve Biraz daha E. Paul ve Kay M.
MAVİ Daha aydınlık Daha parlak
daha koyu aydınlık Moorman (1995).
Applied Visual
Parlaklaştırır, gri Merchandising,
Daha soluk, Değer olarak Sarımsı bir renk
YEŞİL renk kırmızımsı Prentice Hall, ABD,
sivrilmiş daha derin tonuna bürünür
olur s.80.
Daha koyu ve Daha açık ve Daha açık ve
TURUNCU Daha aydınlık
daha kırmızı sarımsı sarımsı
Kuvveti ve Daha parlak, bej

MOR Daha koyu Gri yeşil olur
parlaklığı azalır yeşilimsi olur
SERGİLEME İLKELERİ
Perakendecinin temel görevi üretilen ürünleri sergileyip, satış yapmaktır. Bu se-
beple mağazada sergileme ve teşhir önemli bir işlevdir. Sergilemenin temel ilke-
leri, vurgu, zıtlık, denge, harmoni, oran ve ritimdir. Tüm bu ilkeler aşağıda anla-
tılmaktadır.
Vurgu
Çekici teşhirlerde bir ilgi merkezi ve vurgu bulunmalıdır. Teşhirde baskın bir
vurgu yoksa, müşterinin bakışları başka yöne kayar, böyle olunca teşhir amacına
ulaşamaz ve istenilen satış mesajı müşteriye iletilemez (Lewison, 1997, s. 287).
Örneğin, siyah gömlekler arasında beyaz veya açık mavi renkli bir gömlek hemen
ilgi çeker. Benzer bir şekilde, beyaz porselenlerin arasında kırmızı servis tabağı
ilgi odağı olur. Teşhirlerde genellikle kâr marjı/stok miktarı yüksek ürünler veya
mağazanın ilginç ürünleri odak noktası yapılır.
Teşhirde sadece tek bir ürüne vurgu yapılması en doğru yaklaşımdır. Birçok
ürüne veya alana aynı anda vurgu yapılması tüketicinin aklını karıştırabilir. Fakat
teşhir alanına farklı birkaç yönden yaklaşılacaksa, teşhirde tali bir odak noktası- Birçok ürüne aynı anda vurgu
yapılması tüketicinin aklını
nın bulunması tüketicinin bakışlarını asıl vurgulanan objeye doğru yönlendirir karıştırabilir. Bu yüzden
(Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 375). ürünlerin sergilenmesinde
Sergilemede vurgu, müşteri bakışlarının yönü dikkate alındığında, iki yöntem- sadece tek bir ürüne vurgu
yapılması önerilir.
den biriyle yapılabilir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 46):
• Vurgu, teşhirin optik merkezinde veya çok yakınında yer alabilir. Optik
merkez, her iki yönün (sağ ve sol) tam ortası ve alt yarının biraz üstüdür.
Bu tür vurguda göz, dengeli bir şekilde vurgu noktasının etrafında dolanır
ve zamanla tüm alanı kapsar.
• Vurgu, teşhirin sol üst köşesine yapılabilir. Bu tür vurgu ile, insanların sol-
dan sağa okuma eğilimlerinin bulunduğundan yola çıkılır ve teşhir alanını
da soldan başlayarak sağa doğru tarayacağı ve tüm teşhiri gözden geçirece-
ği varsayılır.
Tüketicinin teşhirde istenilen şekilde göz gezdirmesi için bir başlangıç noktası
bulunmalı ve planlı bir şekilde oraya yerleştirilmelidir. Vurgu noktası aşağıdaki
yöntemler kullanılarak oluşturulabilir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 47):
• Renklerle zıtlık oluşturulabilir, örneğin nötr bir fonda kırmızı bir nokta
kullanılabilir.
• Şekillerle zıtlık oluşturulabilir, örneğin yatay ve dikey çizgilerin yer aldığı
bir alanda yuvarlak bir şekil kullanılabilir.
• Dokuma ile zıtlık oluşturulabilir, örneğin kaygan ve sade bir yüzeyde kadife
kullanılabilir veya yansıtıcı olmayan bir fonda (tahta), yansıtıcı özelliği olan
Ürünlerin sergilenmesinde bir metal obje kullanılabilir.
zıtlık kullanımı dikkatle • Teşhirde oldukça iri bir obje kullanılabilir. Sergilendiği ortama orantılı olan
yapılmalıdır. Çok fazla zıtlık
kullanımının tüketicinin bu obje, büyüklüğünden dolayı ilgi çeker, baskınlık sağlar.
zihnini karıştıracağı ve • Işık vasıtasıyla vurgu yapılabilir. Örneğin, giydirilmiş bir mankenin üzerin-
sergileme amacına hizmet
etmeyeceği unutulmamalıdır. deki kravata spot ışık tutularak dikkatler ürün üzerine çekilebilir (Lewison,
1997, s. 287).
• Teşhirde işaretler kullanılarak belirli bir ürüne vurgu yapılabilir (Samson
ve Little, 1993, s. 362).
Zıtlık
Belirli bir teşhirde vurgu, renklerle, şekillerle, çizgilerle, dokuyla veya ışıkla zıt-
lık oluşturularak elde edilebilir (bir önceki kısımda anlatılmıştı). Şekiller, çizgiler,
ışık, renkler v.b. ile zıtlık oluşturulabilir. Örneğin, sert-yumuşak yüzey, siyah-be-
yaz renkler, loş-parlak ışık, düz çizgiler-yamuklar, yuvarlaklar, vs. Vurgusu yapı-
lan obje fona nazaran daha kuvvetli, daha büyük, daha parlak, daha koyu veya
daha açık olabilir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 375). Zıtlık, vurgu
yapmak ve tüketicinin bakışlarını belirli bir noktaya çekmek amacıyla kullanı-
lan bir yöntemdir. Teşhirde zıtlık kullanmak doğru bir yaklaşımdır ancak dikkatli
kullanılması gerekir. Daha önceden de vurgulandığı gibi, çok fazla miktarda zıtlık
oluşturmak doğru değildir çünkü tüketicinin zihnini karıştırır ve teşhirin amacı-
na ulaşmasını engeller. Örneğin sörf tahtaları ile buz patenleri aynı teşhirde kul-
lanıldığında zıtlık oluşur fakat tüketiciler bu teşhire istenilen tepkiyi vermeyebilir
çünkü iki ürün arasındaki bağlantıyı kuramaz (Samson ve Little, 1993, s. 362).
Denge
Sergileme alanının orta Ürün sergilemede denge ile kastedilen, teşhirin orta kısmına hayali bir çizgi çi-
noktasının kenarında kalan zildiğinde, kalan iki kısımdaki şekil, renk ve ürünlerin yerleşiminin birbirine eşit
kısımlarının şekil, renk ve
ürün yerleşim biçimi itibariyle olmasıdır (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 43). Herhangi bir teşhir hazırlanır-
birbirine eşit olması “denge” ken tüketiciye dengeli görünmesi büyük önem taşır. Dengenin sağlanabilmesi için
olarak tanımlanır.
ürünler simetrik bir biçimde yerleştirilir (Hasty ve Reardon, 1997, s.278).
Teşhirlerde denge, resmi veya resmi olmayan bir şekilde olabilir. Resmi denge,
benzer ürünlerin, merkez noktasından aynı uzaklığa yerleştirilmesidir. Başka bir
ifadeyle, resmi denge, merkez noktasına nazaran renk, şekil, tür, büyüklük gibi
özelliklerde benzerlik olmasıdır (Lewison, 1997, s. 288). Dolayısıyla, ürünlere mer-
kezden bakıldığında, hepsi birbirinin aynada yansıması gibi görünür. Resmi denge
geleneksel, sınırlı ve tutucu bir atmosfer yaratır, aynı zamanda rahat bir görsel de-
neyim sunar. Resmi olmayan denge ise, farklı büyüklüklerdeki ürünlerin, merkez
noktasına nazaran, büyüklüklerine bağlı olarak farklı uzaklıklara yerleştirilmesidir.
Örneğin, diğerinden iki misli büyük olan bir obje, diğer objeye nazaran, merkez
noktasının yarı uzaklığına konulur (Hasty ve Reardon, 1997, s.278). Genellikle res-
mi olmayan denge daha az huzur verir ve daha zor algılanır ancak resmi dengeye
göre daha hareketlidir, dolayısıyla tüketici tarafından daha ilginç bulunur. Teşhirin
fazla dengesiz olması aklı karıştırabilir ve görsel olarak rahatsızlık verebilir.
Teşhirde denge aşağıda belirtilen şekillerde sağlanabilir (Mills, Paul ve Moor-
mann, 1995, s. 43-44):
• Teşhirin her iki yarısında tamamen aynı ürünler kullanılarak denge sağla-
nır.
• Teşhirin her iki yarısında farklı büyüklükteki ürünlerin kullanılması, fakat
bunların denge sağlanacak biçimde yerleştirilmesi ile denge sağlanır. Örne-
ğin, daha küçük olan ürün öne yerleştirilerek arkada yer alan büyük ürünle
dengelenir.
• Daha parlak renkli ürünler, daha az parlak renkli büyük ürünlerle dengele-
nebilir.
• Küçük ebatlı ürünlerden birkaç tanesi bir araya getirilip, büyük ürünle den-
ge sağlanabilir.
Harmoni
Sergilemede çizgilerin, şekillerin, büyüklüklerin, ağırlıkların, rengin ve doku-
manın hoşa gidecek bir biçimde kullanılmasına harmoni denilir (Meyer, Harris,
Kohns ve StoneIII, 1988, s. 376). Harmoninin etkin bir şekilde kullanılması, teş-
hirde iletilmek istenen mesajın doğru verilmesini ve müşterinin hoşuna gidecek
bir görüntü elde edilmesini sağlar. Harmoni sağlanmaya çalışılırken dikkat edil-
mesi gereken noktalar şunlardır (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 52):
• Teşhir alanı çok yüksek miktarda şekil kullanılarak boğulmamalıdır,
• Teşhir alanının ürünü muhafaza etmesi ve bir mesaj vermesi gerektiği unu-
tulmamalıdır.
• Sergilemede, birbirine yaklaşan veya birbirinden ayrılan çizgiler kullanıla-
rak derinlik sağlanmalıdır.
• Eğriler düz çizgilerle birlikte kullanılarak etkin hale getirilebilir.
• Tüm parçalara eşit optik ağırlık verilmeli veya tek bir parça diğerlerine bas-
kın olmalı. Örneğin, birkaç kalın dikey çizgi ince yatay çizgilerle kullanıl-
malıdır.
Oran
Oran, sergilemede herhangi bir unsurun diğerine nazaran durumu ile ilgilidir.
Teşhirde yer alan bir ürünün diğerlerine oranı, fonda ve sergide kullanılan mal-
zemelerin ürünlere oranı, algılamayı etkiler. Sergi alanında herhangi bir ürün di-
ğerlerine nazaran çok büyük, çok ağır veya çok küçük olmamalıdır (Mills, Paul ve
Moormann, 1995, s. 34). Diğer bir ifadeyle sergilemede oran, alan (açık alanlara Oran, sergilemede herhangi
nazaran kapalı alanların miktarı), şekil (yuvarlak şekillere nazaran kare şekillerin bir unsurun diğerine nazaran
durumunu gösterir. Örneğin,
sayısı), renk (koyu renklere nazaran açık renklerin tonu), büyüklük (küçük obje- sergilenen ürünlerin birbirine,
lere nazaran büyük objelerin miktarı), dokuma (sert yüzeylere nazaran pürüzsüz ürünlerin sergi malzemesine
ya da sergileme alanına oranı
yüzeylerin miktarı), kalıp (tam beden mankenlere nazaran yarım beden veya be- gibi.
den parçalarının miktarı) ve ışığın (aydınlatılmış alanlara nazaran gölgede kalmış
alanların derecesi) etkili bir şekilde teşhirde kullanılması veya sergi alanına yer-
leştirilmesi ile elde edilir (Lewison, 1997, s. 289). Örneğin, küçük boyutlu ürünler
geniş sergi alanlarında yer alırlarsa kaybolur ve tüketicinin dikkatini çekmezler.
Benzer bir şekilde, büyük ebatlı ürünler küçük ebatlı ünitelerde sergilenirse, oran-
tısız görüneceğinden tüketiciyi rahatsız eder.
Ritim
Ritim, bir teşhire bakan bir tüketicinin bakışlarının izlediği yoldur (Lewison,
1997, s. 288). Başka bir ifadeyle ritim, değişik tasarım malzemelerinin belirli bir
düzen izlenerek yerleştirilmesi ile hareket hissinin oluşturulmasıdır (Meyer, Har-
ris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 376). Perakendeciler tüketicilerin teşhirde yer alan
tüm ürünler üzerinde göz gezdirmelerini arzular. Dolayısıyla, başarılı bir teşhir
düzeni doğru bir ritimle elde edilir. Etkili bir ritim, aşağıda bahsedilen temel ser-
gileme düzenlemelerinden (radyasyon, basamak, piramit, zigzag ve tekrar) biri
kullanılarak elde edilebilir.
Ritim, değişik tasarım Ritme ara verilmesi durumunda bakışlar ilk önce oraya odaklanır. Benzer ürün-
malzemelerinin belirli bir
düzen izlenerek yerleştirilmesi lerin arasına renk, şekil, büyüklük, vs. olarak farklı bir ürün yerleştirildiğinde ritme
ile bir hareket hissi ara verilmiş olur. Örneğin, gömleklerin arasına tek bir ceket yerleştirilirse, bakışlar
oluşturmasıdır.
ceketin üzerinde yoğunlaşır. Benzer bir şekilde, sergide yer alan tüm kitaplar yan
yatmışken, biri dikse ritim bozulmuş olur, dikkatler dik kitaba yoğunlaşır.
Ritim, derecelendirme kullanılarak da elde edililir (Meyer, Harris, Kohns ve
StoneIII, 1988, s. 376). Derecelendirmede açık bir renkten, koyu bir renge veya
ufak bir üründen büyük bir ürüne yavaş yavaş geçilir. Örneğin, bir mücevher ma-
ğazasındaki teşhir ünitesine yüzük ve küpeler en öne, bilezik ve kolyeler arkaya,
pahalı saatler ise en arkaya yerleştirilerek tüketicilerin önden arkaya doğru bak-
maları sağlanabilir.
Seçmiş olduğunuz bir mağaza içi teşhirinde vurgu, zıtlık, denge, harmoni, oran ve/
3 veya ritmin kullanılıp kullanılmadığına dikkat edin, kullanıldıysa nasıl kullanılmış
olduğunu düşünüp, arkadaşlarınızla tartışın.
TEMEL SERGİLEME DÜZENLEMELERİ

Sergilemenin amacına ulaşabilmesi için perakendeciler ürünleri farklı birkaç şe-
kilde teşhir alanına yerleştirmeyi tercih ederler. Farklı sergileme düzenlemeleri
arasında, radyasyon, piramit, basamak, zigzag ve tekrar bulunur. Bahsedilen te-
mel sergileme düzenlemeleri Şekil 3.1’de görülebilir.
Radyasyon
Radyasyonda ürünler, tüketicinin tüm ilgisi ortadaki ürün üzerinde toplanaca-
ğı şekilde düzenlenir. İlginin belirli bir ürün üzerinde toplanabilmesi için etrafı
önemsiz diğer ürünlerle kuşatılır. Örneğin, çim biçme makinesinin etrafına ilgili
fakat daha ucuz ürünlerin, örneğin sulama hortumu, tırmık, çim tohumu paket-
leri yerleştirilerek odağın çim biçme makinesi olması (Samson ve Little, 1993,
s.355). Benzer bir şekilde ipek bir kravatın, kravat iğneleri ve kol düğmeleriyle
çevrelenmesi radyasyon türü sergilemedir.
Piramit
Ürünler üst üste, en altta daha fazla, yukarıya doğru daha az miktarda dizile-
rek piramit şekli elde edilir. Piramit türü düzenleme süpermarket ve eczaneler,
otomobil aksesuarları, bakım ürünleri ve küçük ev aletleri satan mağazalar tara-
fından tercih edilir. Piramit sergileme düzeninin avantajları arasında, ürünlerin
kolaylıkla inşa edilmesi ve yüksek miktarda ürün sergilenmesine izin vermesidir
(Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 376). Piramit türü sergileme daha çok
kutulu ürünlerin sergilenmesi için tercih edilir (örneğin, konserve meyve ve seb-
zeler, kuru gıdalar, kutu içecekler, ilaçlar, vs).
Basamak
Basamakta, ürünler veya sergileme üniteleri basamaklar halinde düzenlenerek
belirli bir ritim oluşturulur. Tüketici, basamağın başından başlayarak yukarıya
doğru her basamaktaki ürünü inceler. Ayakkabılar genellikle bu tür düzenle sergi-
lenir. Basamaklar ürünlerin kendisi, kutuları, raflar, tuğlalar, hatta farklı ebattaki
değişik ürünler kullanılarak oluşturulabilir (Samson ve Little, 1993, s.353).
Zigzag
Ürünler zigzag halinde teşhir edilir. Basamak düzeninden farklı olarak, eşit yük-
seklik aralıkları kullanılmaz. Bu tür düzenlemede genellikle üç veya daha fazla
seviye bulunur ve en üstte yer alan ürün en arkaya yerleştirilir. Zigzag teşhir dü-
zeni bölümlü mağazalar tarafından giysi sergilemekte tercih edilir (Meyer, Harris,
Kohns ve StoneIII, 1988, s. 376). Ayakkabı, kazak, gömlek ve etek sergilemek için
en elverişli düzen türüdür. Farklı boyutlarda, şekillerde, renklerde ve dokuma-
larda olan ürünler zigzag çeklinde teşhir edilirse göze güzel görünür (Samson ve
Little, 1993, s.353).
Şekil 3.1
Temel Sergileme
Düzenlemeleri
Tekrar
Tekrar türü sergileme düzeninde benzer görünümdeki ürünler üstüste, yanyana,
aşağı yukarı aynı düzende yerleştirilir. Selfservis mağazalarında bu tür düzene sık
rastlanılır. Tekrar türü sergileme düzeni müşteri trafiğinin yoğun olduğu bölge-
lerde kullanıldığında, örneğin kasalara yakın yerlerde veya koridorların sonunda,
çok etkili olmaktadır (Samson ve Little, 1993, s.353).
Seçmiş olduğunuz bir mağaza içi teşhirinde hangi tarz sergileme düzenin seçilmiş
olduğuna karar verip, arkadaşlarınızla tartışın. 4
TEMEL SERGİLEME TÜRLERİ

Perakendeciler mağaza içinde farklı sergileme türlerinden birini veya birkaçını
kullanırlar. Sözkonusu farklı sergileme türlerinden bazıları aşağıda verilmiştir
(Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 367-368):
• Açık Sergi. Bu tür sergide ürünler müşterinin rahatlıkla elleyebileceği ve in-

celeyebileceği şekilde teşhir edilir. Ürünler rafta, dolapta, masada, bankoda
veya bir mankenin üzerinde açık bir şekilde teşhir edilir. Bu tür serginin en
büyük dezavantajı ürünlerin fazla ellenmesine ve bozulma riski taşımasına
sebep olmasıdır.
• Kapalı Sergi. Kapalı sergiler müşterilerin sadece ürünlere bakmalarına
müsaade eden teşhir türüdür. Örneğin, mücevher mağazalarında ürünler
kapalı camekanlı bölmelerde teşhir edilir. Kapalı sergiler ürünlerin narin,
kırılır, pahalı, kolay bozulabilir, küçük çocuklar için tehlikeli veya kolayca
hırsızlık yapılabilen ürünler için tercih edilir.
• Tırmanan Sergi. Tırmanan sergiler platform, dekorasyon malzemesi veya
başka aletler kullanılarak ürünlerin daha cazip görünmesini sağlarlar. Söz-
konusu sergiler genellikle trafik akışında önem arz eden yerlerde bulu-
nurlar. Örneğin, süpermarketlerde koridorların sonlarında, asansör veya
yürüyen merdivenlerin önlerinde kullanılarak müşterilerin ilgisini çekme-
ye çalışır. Bu tür sergiler bazen “ada” şeklinde de olabilir. Genellikle ada
şeklindeki sergilerde tek tip ürün veya birbiri ile ilgili ürünler sergilenir.
Örneğin, mangal ile birlikte her türlü mangal malzemesi sergilenebilir.
• Camekan veya Kutu Tarzında Sergiler. Camekanlarda veya önü/üstü açık
veya camla kaplanmış kutularda sergileme yapılabilir. Ürünlerin dikkat
çekmesi istendiğinde tercih edilen bir sergileme türüdür. Bankoların ço-
ğunda bu tür sergilemeye rastlanır. Bankolarda, bankonun üstü veya önü
camdan yapılır ve ürünler “kutunun” içinde sergilenir. Kutu tarzında sergi-
ler genellikle küçük ebatlı ve tüketici tarafından ellenmemesi istenen ürün-
ler için tercih edilir. Kutu tarzı sergiler mağazanın orta kısmında, kolon
şeklinde veya duvar boyunca olabilir. Örneğin, self servis mağazalarında
pahalı ürünler sergilenmek istendiğinde duvar boyunca kutu sergiler kul-
lanılır.
• Çıkıntı veya Uzantı Tarzında Sergiler. Ürünler çıkıntı (uzantı) olarak raflar-
da, duvarlarda veya bölüm ayrımlarında sergilenebilir. Bu alanlar özellikle
mevsimsel veya özel günlerle ilgili dekorasyon amaçlı kullanılır. Duvarlara
raflar monte edilerek ürünlerin sergilenmesi sık karşılaşılan bir durumdur.
• Havai Sergiler. Özellikle küçük butikler tarafından tercih edilen bir sergi-
leme türü olup, ürünler (genellikle giysiler) tavandan aşağıya teller, ipler,
askılar veya başka malzemeler vasıtasıyla sarkıtılır. Havai sergiler mağazaya
farklı bir hava katar. Dinamik bir ortam oluşturduğundan, gençlere yönelik
giyim mağazalarında sık kullanılanılır.
Bahsedilenlere ek olarak şu sergi türleri bulunur: adacık şeklinde sergi (sergi-
lenen diğer ürünlerden ayrı olarak, ortalık büyük bir alanda, masa üzerinde veya
ortada duran bağımsız raflarda ürünlerin sergilenmesi), raf veya koridor sonu ser-
gisi (rafların en sonunda veya koridorların uçlarında yer alan sergiler), platform
sergi (yerde, bir yükselti üzerinde ürünlerin sergilenmesi), fon sergisi (normalde
mağazada boş duracak bir alanın teşhir amaçlı kullanılması, örneğin bölümle-
rin arka duvarları, yürüyen merdivenlerin altları-yanları, ayırma paravanları, vs.)
(Samson ve Little, 1993, s. 351); küpler (farklı materyellerden yapılan ve yan yana,
üst üste konularak, üzerinde ürünlerin sergilendiği sergi türü), fascia (satış yerin-
den yaklaşık 3 metre yükseklikte yer alan tahtalardır, aslında tavandaki donatıları
gizleme amacıyla inşa edilirler; üzerinde düz sergiler bulunabilir; belirli bölümleri
birbirine bağlama veya özellikle bazı departmanları vurgulama amacıyla kullanı-

lır), yapı kolonları (aslında binanın yapısı için gereklidir fakat üzerine raflar, kan-
calar yerleştirilerek veya vitrin konarak sergi amaçlı kullanılabilir) (Mills, Paul ve
Moormann, 1995, s. 41); seçici sergiler (self servis mağazalarında ürünleri tüketi-
cinin kendisinin seçmesini sağlayan sergi türü - genellikle mümkün olan en yük-
sek miktarda ürünün sergilenmesine olanak tanıyan açık raflardır), özel sergiler
(ürünlerin göz alıcı bir şekilde yerleştirilerek tüketicinin özel ilgisinin çekilmesi
amaçlandığı sergi türü), POP sergiler (satış yeri sergileri, anlık satınalmayı teşvik
eden sergi türü, banko, camekan vitrin/kutu, raf uzantısı/sarkıntısı, market araba-
sında reklam, stand, koklamak için numuneler, raflarda dijital ekranlarda tanıtım,
video görüntüleri, vs.’den yararlanılarak ürün tanıtımının yapılabildiği sergi türü-
dür), audio-görsel sergiler (mevcut teknoloji kullanılarak ve video görüntüsünden
yararlanılarak gerçekleştirilen sergi türüdür) (Lewison, 1997, s.283-284).
Hangi tür ürünlerin teşhirinde açık sergi, hangilerinde kapalı sergi tercih edilmelidir?
5
Mağaza içinde kullanılan teşhir üniteleri kısa dönemli veya uzun dönemli kul-
lanılabilir. Kısa dönemli teşhir üniteleri, stoktaki ürünler bitince elden çıkarılan Kısa dönemli sergiler,
veya en fazla altı ay kullanılan (Stumpf ve Kavula, 1985, s.153) üniteler olup, genel- genellikle stoklardaki ürünleri
eritmeye yönelik olduğunda
de ucuz ve dayanıksız malzemeden yapılırlar. Sözkonusu üniteler müşteriyi anlık altı ay ya da daha kısa dönemli
satın almaya teşvik etmek için kullanılır. Uzun dönemli teşhir üniteleri, ürünlerin olur. Uzun dönemli sergiler
altı aydan daha uzun sürer
sürekli sergilenmesine müsaade eden ve altı aydan daha uzun süre kullanılan do- ve bu sergilerde ürünlerin
natılardır (Stumpf ve Kavula, 1985, s.157) ve uzun süreli kullanılacağından daha tekrar tekrar sergilenmesine
olanak tanıyan sabit üniteler
pahalı ve dayanıklı malzemelerden yapılırlar. kullanılır.
SERGİLERİN PLANLANMASI
Sergilerin nasıl olacağı, tam olarak hangi amaca hizmet edeceği, hangi ürünlerin
seçileceği, hangi renklerin hakim olacağı, ne tür aksesuarlardan yararlanılacağı,
ışıklandırmanın nasıl olacağı, vs.’nin tümü önceden planlanmalıdır. Sergi etkinli-
ğinin artırılması için planlamada, aşağıda verilen kurallara uyulması tavsiye edilir
(Mills, Paul ve Moormann, 1995, s. 8; Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988,
s.377-378; Samson ve Little, 1993, s.373).
• Bakışlar, sergideki odak noktayı kolaylıkla bulması için, yönlendirilmeli,
• birbiri ile rekabet eden ürünlerin sayısı sınırlı tutulmalı,
• sergide tek bir baskın motif bulunmalı, diğer herşey ikinci planda kalmalı,
• zıtlık ve ritim kullanılarak renklere ve oranlara hayat verilmeli,
• sergide, ürünle bir bağlantısı olan materyel ve donatımlar kullanılmalı,
kendi başına duran ilgisiz materyel ve donatılar kullanılmamalı,
• sergide kullanılan materyel ve donatılar, mevcut alanın büyük bir kısmını
kapsamamalı veya serginin en can alıcı noktasına yerleştirilmemeli,
• satış mesajı ile çelişen veya anlaşılmasını zorlaştıran herşeyden kaçınılmalı,
• mevsime uygun renkler kullanılmalı (örneğin, ilkbaharda pembe, mor, ye-
şil ve beyaz),
• aynı sergide farklı stiller karıştırılmamalı,
• hazırlanmış olan teşhirin, ürünlerin satışını artırıp artırmadığı kontrol
edilmeli,
• teşhir edilen ürünler ve mekan sık sık temizlenmeli, tozu alınmalı,
• rengi solma ihtimali bulunan ürünler (örneğin, giysiler, mobilya, perde,
vs.) sık sık değiştirilmeli,
• ürünler teşhir alanından doğrudan satılıyorsa, tükendikçe yenileri ilave

edilmeli,
• ışıklandırmadan faydalanılan teşhirlerde ışıkların çalışıp çalışmadığı ve
lenslerinin temiz olup olmadığı sık sık kontrol edilmeli,
• teşhirde yer alacak ürün sayısı duruma göre ayarlanmalı - genellikle pahalı
ürünler düşük miktarda sergilenirken, ucuz ve indirimdeki ürünler yüksek
miktarda sergilenmeli,
• işletmenin ve/veya mağazanın ana teması, tüm teşhirlerde kendini belli et-
meli (farklı temalar kullanıldığında tüketicinin aklı karışır),
• teşhirde iletilmek istenen mesaj, saniyeler içinde tüketici tarafından algıla-
nabilmeli,
• teşhirde kullanılan aksesuar, materyel ve donatı miktarı fazla olmamalı,
bunlar, ürünleri bastıracak şekilde değil, onları ortaya çıkaracak şekilde
kullanılmalı,
• teşhirler sık sık değiştirilmeli (mağaza içinde yer alanlardan genellikle doğ-
rudan satış yapıldığı için günlük değiştirilmesinde fayda bulunur),
• sergilenen ürünlerin nasıl kullanıldığı gösterilmeli,
• ürünler sade bir şekilde etiketlenmeli (ancak, pahalı ürünlerin fiyat etiketi
teşhirde gösterilmez),
• ilgili ürünler bir arada sergilenmeli,
• ürünler gruplanmalı, ortaya dağıtılmamalı,
• teşhir alanı kalabalık olmamalı,
• teşhirler basit olmalıdır.
Herhangi bir teşhirin etkin olması için aşağıda belirtilen yedi faktörün dikkate
alınması gerekir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s.378):
1. İlgi çekme. Teşhirde yer alan ürünler, renkler ve tema ilgi çekmel, yeterli
miktarda ürün sergilenmelidir.
2. Tanzim. Teşhir ve tanzim işletmenin karakterini yansıtmalı, işaret ve levha-
lar teşhiri daha anlaşılır hale getirmelidir.
3. Temizlik. Görünen tüm malzemeler ve ürünler temiz, taze, bakımlı ve düz-
gün olmalıdır.
4. Zamanlama. Teşhir edilmek için seçilen ürünler mevsime ve/veya tutun-
durma temasına uygun olmalıdır.
5. Satış gücü. Odaklanılmak istenen ürün ön planda olmalıdır. Işıklandırma
uygun ruh halini oluşturmalıdır.
6. Işıklandırma. Işıklandırma kullanılan renkleri vurgulamalıdır. Işıklandır-
ma donatıları temiz olmalıdır.
7. Teknik kalite. Teşhir materyellerinin önemli bir özelliği bulunmalıdır. Kul-
lanılan aksesuarlar ve donatılar görsel sunumu vurgulamalıdır.
Teşhirin etkin olup olmadığının temel göstergesi, mağazaya müşteri çekmesi
ve satışları artırmasıdır (Samson ve Little, 1993, s.373). Dolayısıyla araştırmalar
yapılarak müşteri sayısında ve/veya ürün satışlarında artış olup olmadığı kontrol
edilmelidir. Etkili bulunmayan teşhirin nedenleri araştırılmalı ve gerekli düzen-
lemeler yapılmalıdır. Teşhirde detaylı planların yapılması alan kullanımını en üst
düzeye çeker, satışların artmasına sebep olur.
Özet
Mağaza girişinin nasıl olması gerektiğini açıkla- min kaplamasına sahip olmalı ve mağaza içinde
1 mak. yeterli sayıda bulunmalıdır. Büyük mağazalarda
Perakendeciler mağaza girişlerini tüketiciye gü- tuvalet bulundurulmasına dikkat edilmelidir.
venlik, rahatlık ve kolaylık sağlayacak ve onu Tuvaletlerin temiz ve bakımlı olmasına özen
içeriye yönlendirecek şekilde tasarlamalıdırlar. gösterilmelidir. Mağazalarda çocuklara yönelik
Mağaza girişi mağazanın imajına uygun olmalı, düzenlemelerin bulunması ebeveynlerin rahat
basamak içermemeli, çok fazla demirbaş, sepet alışveriş etmelerini sağlar. Bu alanların temiz,
ve ürün içermemelidir. Kapı sayısı ve şekli ma- bakımlı ve korunaklı olması önemlidir. Ayrıca
ğaza içindeki enerji kaybını asgariye indirecek en az bir kişinin gözetiminde olması gerekir.
şekilde tasarlanmalıdır.
Ürün sergileme amaçlarını ve dikkate alınması
Mağaza zemin, tavan ve duvar düzenlemelerinin 5 gereken unsurlarını tartışmak.
2 nasıl olması gerektiğini açıklamak. Ürün sergilemede temel amaç müşteride satın
Mağazanın zemin, tavan ve duvar düzenlemele- alma arzusu yaratmaktır. Sergileme amaçları
ri, yaratılmak istenen atmosfere göre oluşturul- arasında müşterinin ilgisinin ürünlere çekilme-
malıdır. Mağaza içi renklerin birbiri ile uyum si, belirli ürünlerin daha fazla ortaya çıkmasının
içinde olmasına dikkat edilmelidir. Küçük me- sağlanması, müşterinin aradığı ürünü mağaza
kanları geniş göstermek için açık renkler tercih içinde kolaylıkla bulmasının sağlanması, ma-
edilmelidir. Kullanılan malzemenin kalitesi, sti- ğaza imaj ve itibarının pekiştirilmesi, mağaza
li mağaza imajına uymalıdır. Tavanlar temiz ve içinde müşteri trafiğinin yönlendirilmesi, mağa-
bakımlı olmalı, düzensiz bir görüntü sergileme- za içinde hoşa giden bir atmosferin yaratılması,
melidir. Mağaza içinde duvarlar mağaza imajına, müşterinin belirli bölümleri bulmasını kolaylaş-
teşhir edilen ürünlerin türüne ve mağazanın he- tırması ve müşterinin ana ürün ile birlikte ilgili
def kitlesine bağlı tasarlanıp ayrıca teşhir amaçlı başka ürünler satın almasının teşvik edilmesi
kullanılabileceği unutulmamalıdır. bulunur. Sergilemede dikkate alınması gereken
unsurlar: çizgiler, şekiller, ebat, dokuma, ağır-
Koridor düzenlemeleri ve katlararası ulaşımının lıklar ve renklerdir. Bu unsurların uygun bir
3 nasıl olması gerektiğini açıklamak. şekilde kullanılması halinde istenilen mağaza
Mağaza içindeki koridorlar geniş ve ferah ol- atmosferi kolaylıkla yaratılabilir. Çizgiler tüke-
malıdır. Çok katlı mağazalarda üst katlara eri- ticinin ilgisini belirli bir yöne çekmek ve fark-
şim için asansörler, yürüyen merdivenler ve/ lı algılar yaratmak için kullanılır. Sergilemede
veya merdivenler kullanılır. Prestij mağazalarda küp, dikdörtgen, daire, üçgen gibi şekillerden
asansör veya yürüyen merdiven, indirim mağa- sıklıkla faydalanılır ve aynı şekiller birlikte kul-
zalarında ise geleneksel merdiven tercih edilir. lanıldığında uyum sağlanırken, farklı şekiller
Yürüyen merdivenler müşterilere mağazanın ge- kullanıldığında zıtlık oluşturulur. Ebatta, ürün
nel bir manzarasını sunar. Mağazada kullanılan ile etrafında yer alan diğer herşeyin uyum için-
katlararası ulaşım şekli mağaza büyüklüğüne ve de olmasına dikkat edilmelidir. Dokuma teşhir
imajına bağlı olarak seçilir. edilen ürünlerin veya teşhirde yer alan donatıla-
rın yüzeyleri ile ilgilidir ve insanların dokunma
Soyunma kabinleri, tuvaletler ve çocuklara yöne- duyusuna hitap eder. Ürünlerin ağırdır veya ağır
4 lik düzenlemeleri tanımlamak. görünür. Renklerin insan psikolojisi üzerindeki
Soyunma kabinleri, tuvaletler ve çocuklara yö- etkisi fazladır olduğundan, teşhirde özenle seçil-
nelik düzenlemeler dikkatli bir şekilde tasarlan- meli ve dikkatli kullanılmalıdır.
malıdır. Soyunma kabinleri korunaklı, temiz ve
bakımlı, aydınlık olmalı; uygun bir ışıklandır-
maya, kaliteli aynalara, soğuk geçirmeyen bir ze-
Sergileme ilkelerini düzenlemelerini ve türlerini Sergilerin planlanmasında dikkat edilecek unsur-

6 sıralamak. 7 ların neler olduğunu açıklamak.
Sergilemede ilkeler, vurgu, zıtlık, denge, harmo- Herhangi bir teşhirin etkin olması için yedi fak-
ni, oran ve ritimdir. Vurgu teşhirde tek bir ilgi tör dikkate alınmalıdır: (1) ilgi çekme (ürünler
merkezinin bulunması gerektiğidir. Teşhirde yeterince ilgi çekiyor mu?); (2) tanzim (seçilen
vurgu, renk, şekil, çizgi, doku veya ışık zıtlıkları teşhir şekli işletmenin karakterini yansıtıyor
oluşturularak elde edilebilir. Ürün sergilemede mu, yeterli miktarda ürün sergileniyor mu?);
denge, teşhirde şekil, renk ve ürünlerin yerleşim (3) temizlik (teşhirde yer alan ürünler, dona-
biçimi açısından eşitlik olması durumudur. Ser- tılar ve aksesuarlar temiz ve düzgün mü?); (4)
gilemede çizgilerin, şekillerin, büyüklüklerin, zamanlama (teşhir edilen ürünler mevsime ve/
ağırlıkların, rengin ve dokumanın hoşa gidecek veya tutundurma temasına uygun mu?); (5) sa-
bir biçimde kullanılması ve birbiri ile uyumlu tış gücü (vurgulanan ürün açık olarak teşhirin
olması harmonidir. Sergilemede herhangi bir odağı mı?); (6) ışıklandırma (ışıklandırma kul-
unsurun diğerine nazaran durumu orandır. Teş- lanılan renkleri vurguluyor mu?); ve (7) teknik
hirde kullanılan her bir şeklin, ürünün ve akse- kalite (kullanılan aksesuarlar ve donatılar görsel
suarın birbiri ile orantılı olması gerekir. Ritim, sunumu vurguluyor mu?).
değişik tasarım malzemelerinin belirli bir düzen
izlenerek yerleştirilmesi ile bir hareket hissinin
oluşmasıdır.
Temel sergileme düzenlemeleri: radyasyon,
piramit, basamak, zigzag ve tekrardır. Radyas-
yonda ilgi ortadaki ürüne çekilir. Ürünlerin üst
üste, en altta daha fazla, yukarıya doğru daha
az miktarda dizilerek yerleştirilmesi ise piramit
türü sergilemedir. Ürünler veya sergileme üni-
teleri basamaklar halinde düzenlenir ve bu sa-
yede belirli bir ritim elde edilir. Zigzag şeklinde
teşhir edilen ürünler bakışların belirli bir yöne
kaymasını sağlar. Tekrarda, benzer görünüm-
deki ürünler üstüste, yanyana, aşağı yukarı aynı
düzende sergilenir.
Temel sergileme türleri arasında, açık sergi, ka-
palı sergi, tırmanan sergi, kutu tarzı sergi, çıkıntı
tarzı sergi ve havai sergi bulunur. Açık sergide
tüketicinin ürünleri istediği şekilde ellemesi ve
incelemesi sağlanırken, kapalı sergide buna mü-
saade edilmez. Tırmanan sergilerde belirli bir
alanda mümkün olduğunca fazla miktarda aynı
türden ürün sergilenir. Mağazalarda raflar ve
duvar çıkıntılar da ürün sergilemek için kullanı-
lır. Havai sergilemede ürünler tavandan aşağıya
ipler, teller, askılar veya benzeri malzemeler kul-
lanılarak sarkıtılır.
1. Aşağıdakilerden hangisi mağaza tasarımı amaçla- 6. Aşağıdakilerden hangisi sergilemenin temel amaç-
rından biri değildir? larından biri değildir?
a. Mağazayı rakiplerinkinden farklılaştırmak a. Müşteride satın alma arzusu yaratmak
b. Mağazayı yeniden konumlandırmak b. Müşterinin ilgisini belirli bir ürüne çekmek
c. Mağazayı olduğundan daha pahalı göstermek c. Müşterinin mağaza içinde aradığı ürünü kolay-
d. Mağazayı marka haline getirmek lıkla bulmasını sağlamak
e. Mağazada belirli bir iş dalına odaklanmak d. Müşteri trafiğini tüm mağazaya yönlendirmek
e. Müşteriler için sosyal ortam yaratmak
2. Aşağıdakilerden hangisi mağaza tasarımı seçimini
etkileyen faktörlerden biri değildir? 7. Aşağıdakilerden hangisi sergileme düzenlemele-
a. Mağazanın konumu rinden “piramit”in bir özelliğidir?
b. Mağazanın hedef kitlesi a. Tüketicinin ilgisi ortada yer alan ürün üzerine
c. Mağazada satılan ürünler çekilir.
d. Mağazanın imajı b. Bakışların belirli bir yöne çekilmesine sebep
e. Dekorasyonda yeni akımlar olur.
c. Yüksek miktarda ürünün sergilenmesine ola-
3. Aşağıdaki malzemelerden hangisi prestij mağaza- nak tanır.
larda (zeminde) yer kaplaması olarak kullanılmamalı- d. Sergide ritim oluşturulmasına sebep olur.
dır? e. Tek tür ürün aynı düzende yanyana yerleştirilir.
a. Vinil
b. Granit 8. Aşağıdakilerden hangisi sergileme düzenlemele-
c. Mermer rinden “radyasyon”un bir özelliğidir?
d. Masif parke a. Tüketicinin ilgisi ortada yer alan ürün üzerine
e. Kalın halı çekilir.
b. Bakışların belirli bir yöne çekilmesine sebep
4. Aşağıdaki donanım ve/veya eşyalardan hangisi so- olur.
yunma kabinlerinde bulundurulmak zorunda değil- c. Yüksek miktarda ürünün sergilenmesine ola-
dir? nak tanır.
a. İyi bir ışıklandırma d. Sergide ritim oluşturulmasına sebep olur.
b. Ayna e. Tek tür ürün aynı düzende yanyana yerleştirilir.
c. Askı
d. Puf 9. Aşağıdakilerden hangisi kısa dönemli sergi ünitele-
e. Isı yalıtımlı zemin ri için doğru değildir?
a. En fazla altı ay kullanılırlar.
5. Aşağıdakilerden hangisi mağazada çocuk oyun b. Pahalı malzemelerden üretilirler.
alanları oluşturmanın temel amacıdır? c. Kolay monte edilirler.
a. Ebeveynlere rahat bir alışveriş ortamı sunmak d. Dayanıksızdırlar.
b. Çocukları eğlendirmek e. Müşterinin hemen ilgisini çekmesi için canlı
c. Çocukların birbirine zarar vermesini engelle- renklerden oluşurlar.
mek
d. Çocukları korumak 10. Aşağıdakilerden hangisi etkin bir teşhirin oluşma-
e. Mağaza atmosferine katkıda bulunmak sında dikkat edilmesi gereken faktörlerden biri değildir?
a. İlgi çekme gücü
b. Temizlik
c. Zamanlama
d. Teknik kalite
e. Maliyet
Yaşamın İçinden Okuma Parçası
Bodrum’a Yakışan Bir Mağaza Fantazi Şehri: Postmodern Şehirde Haz ve Kâr
Zeki Triko firması 1957 yılında kurulmuş olup, 1960 Alışverişte eğlencenin (shoppertainment) bir şekli pe-
yılında konfeksiyon yapmaya başlamıştır. 1984 yılında rakende ortamında bir tema oluşturularak elde edilen
Türkiye’de mayo sektöründe bir açık olduğunu fark eden “deneyimsel perakendecilik”tir (experiential retailing).
Zeki Triko, mayo üretimine, 2002 yılında ise iç çamaşırı New York’taki Nike Town bahsedilen perakende ti-
üretimine başlamıştır. Firma mayodaki başarısını iç gi- yatrosunu temsil eden iyi bir örnektir. Kasım 1996’da
yime de taşımaktadır. Yeni kolleksiyonuyla birlikte yeni açılmış olan bu mağaza, bir fantazi dünyası yaratır. Bir
mağazalar açmaya devam eden Zeki Triko’nun yeni me- kısmı nostaljik, bir kısmı yüksek teknoloji havasında
kanı ise Bodrum’dadır. Yeni açılan mağaza IPD mimar- olan Nike Town müşterileri şaşırtmaya devam eder.
lığın sahibi Iraz Kutlar tarafından düzenlenmiştir. 300 Mağazada ürünler seksi algılanmakla kalmayıp, atle-
metrekarelik alanda kurulu Zeki Triko’nun 220 metre-
tik giyimin de ötesine geçer ve bir kültürü, bir yaşam
karesi teras, 80 metrekaresi ise kapalı alandır.
tarzını temsil eder. Mağazanın kreatif direktörü, John
Bina tipik Bodrum mimarisinin eski örneklerinden
Hoke III’e göre Nike Town şişe içinde bir gemiye ben-
biridir. Ayrıca Neyzen Tevfik’in yaşadığı ev olması açı-
zeyen bir tasarıma sahiptir. Bahsedilen şişe, 1930 veya
sından tarihi bir önem taşımaktadır. Bu sebeple yerel
1940’larda kullanılan eski stil bir jimnastik salonu şek-
mimariyi korumaya ve binanın özelliklerini bozma-
maya özen gösterilmiştir. Mağazanın dekorasyonunda lindeki tasarım ile elde edilmiştir. Eski görünüm, dış
üç ana unsurdan etkilenilmiş. Bodrum’u simgeleyen duvarlarda yer alan kireçtaşından yapılma bir kemer
beyaz, terastaki begonviller ve mağazanın karşısında ve kumtaşından oluşan bir dış cephe ile elde edilmiştir.
bulunan marina... Ürün çeşitliliği fazla olduğundan, Dış cephede PS 6453 yazılıdır ve bu harf ve rakamlar
kapalı alan yetersiz kalmış ve bazı ürünler bahçe- eskiden boksörlerin yerel devlet okulunda yaptıkları
ye taşınmıştır. Mağazayı daha da özel kılan bir başka antremanlara göndermede bulunmakta, o zamanları
unsursa terasta yer alan Lounge Bar’dır... Müşteriler hatırlatmaktadır. Eski jümnastik salonu havası, yıllan-
alışverişlerini yaparken bir yandan diledikleri içecek- mış tuğlalar, ahşap spor alanı zemin, telli pencereler,
leri yudumlamakta ve bu tarih kokan mekanın keyfine jimnastik saatleri, güreş minderleri ve Long Island’da-
varmaktadırlar. Halatlar, krom borular ve yelken bran- ki bir jimnastik salonundan temin edilmiş otantik
dalar dekorasyondaki diğer unsurlar. Bahçe katında “bleacher”lar kullanılarak yaratılmıştır. Mağazanın
bulunan begonvillerin tonları bina doğramalarında perakende mağaza işlevi oldukça sessiz. İsteyen Nike
kullanılmıştır. Zeki Triko’nun geniş ürün yelpazesi ve Town’dan ürün satınalabilir ama mağazanın var olma
renkliliği de dekorasyonla uyumlu kullanılarak isteni- sebebi marka farkındalığı yaratmaktır.
len atmosfer yaratılmıştır. Bina içinde alt kat zeminde
beyaz epoksi uygulanmış, üst kat ve bahçe zemininde Kaynak: Hannigan, John (1998). Fantasy City: Pleasu-
mevcut ahşap boy parkeler beyaza boyanmıştır. Teşhir re and Profit in the Postmodern Metropolis, Londra ve
üniteleri halat ve krom boru kullanılarak oluşturul- New York: Routledge, s. 90-92 içinde Wrigley, Neil ve
muş, bahçe bölümünde ise gölge yaratmak için yelken Lowe, Michelle (2002). Reading Retail: A Geographi-
brandalar kullanılmıştır. Aynı malzeme bahçe bölü- cal Perspective on Retailing and Consumption Spa-
münde bulunan soyunma kabinlerine de taşınmıştır.
ces, London: Arnold, s.172’den özetlenmiştir.
Bahçe Lounge Bar’ın etrafında dinlenme amaçlı kul-
lanılan koltuklar modern konsepte tezat oluşturacak
şekilde klasik tarzda dizayn edilmiştir. Zeki Triko’nun
dekorasyonunu farklı kılan özellikler ise, mağazanın
tarihi bir binada olması, ürünlerin hem bahçede teşhir
edilmesi hem de dekorasyonu tamamlayıcı bir unsur
olmasıdır. Zeki Triko iç içe girmiş mağaza ve bar kon-
septiyle insanları şaşırtmaktadır.
Kaynak: Edis, Yeliz (2005). Marie Claire Maison, Ağus-

tos, Sayı: 7, s.176’dan özetlenmiştir.

1. c Ayrıntılı bilgi için “Mağaza Zemin, Tavan ve soyunma kabinine sahip olması müşteriyi şaşırtır ve
Duvar Düzenlemeleri” konusuna bakınız. mağaza hakkındaki tüm görüşlerini olumlu yönde de-
2. a Ayrıntılı bilgi için “Mağaza Zemin, Tavan ve ğiştirir. Araştırmalar soyunma kabinlerinin satışları en
Duvar Düzenlemeleri” konusuna bakınız. az iki kat artırdığını göstermektedir.
3. a Ayrıntılı bilgi için “Zemin Düzenlemeleri” ko-
nusuna bakınız. Sıra Sizde 3
4. d Ayrıntılı bilgi için “Soyunma Kabinleri” konu- Bu sorudaki amaç seçtiğiniz teşhirde vurgu, zıtlık,
suna bakınız. denge, harmoni, oran ve ritim unsurlarının doğru
5. a Ayrıntılı bilgi için “Çocuklara Yönelik Düzen- kullanılıp kullanılmadığını anlamanız ve sizde bir etki
lemeler” konusuna bakınız. yaratıp yaratmadığını sorgulamanız. Zıt renkler doğ-
6. e Ayrıntılı bilgi için “Sergileme Amaçları” konu- ru kullanılarak dikkatiniz belirli bir noktaya çekiliyor
suna bakınız. mu? Teşhirde tek bir vurgu mu var? Denge, harmoni ve
7. c Ayrıntılı bilgi için “Temel Sergileme Düzenle- oran unsurları doğru kullanılmış mı? Teşhirde belirli
meleri” konusuna bakınız. bir ritim sözkonusu mu?
8. a Ayrıntılı bilgi için “Temel Sergileme Düzenle-
meleri” konusuna bakınız. Sıra Sizde 4
9. b Ayrıntılı bilgi için “Kısa Dönemli Sergi Ünitele- Her bir teşhir düzeninin farklı etkileri bulunur. Seçmiş
ri” konusuna bakınız. olduğunuz teşhirde radyasyon, piramit, basamak, zig-
10. e Ayrıntılı bilgi için “Sergilerin Planlanması” ko- zag veya tekrar düzeninden hangisi kullanılmış? Sizce
nusuna bakınız. seçilmiş olan ürünler için bu doğru bir teşhir düzeni
mi? Örneğin, küçük ebatlı ürünler basamak düzeni
kullanılarak daha fazla ortaya çıkarılmış mı? Odak-
lanılmak istenilen ana ürün, ilgili diğer küçük ebatlı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ürünlerle birlikte radyasyon düzeni kullanılarak ortaya
Sıra Sizde 1 çıkarılmış mı?
Bu sorudaki amaç, tavan düzenlemelerinin doğru yapı-
lıp yapılmadığını algılamanızdır. Doğru düzenleme ya- Sıra Sizde 5
pıldığında tavanların ilginizi çekmemesi gerekir (aksi Müşterilerin kendi kendilerine alışveriş etmeleri bek-
amaçlanmıyorsa). Lüks ve pahalı mağazalarda tavanlar lenen mağaza içi düzen türünde açık sergiler tercih
sade ve çok şıktır, indirim mağazalarında tüm borular edilir. Örneğin self servis mağazalarında ürünlerin bü-
oldukları gibi sergilenirler, gençlere yönelik mağaza- yük bir çoğunlu açık sergiler kullanılarak teşhir edilir.
larda ise borular dekoratif amaçlı kullanılır. Örneğin, Pahalı, değerli, küçük ve çalınma ihtimali yüksek olan
İstanbul, Galleria’da bulunan Oxxo mağazasında ta- ürünler için genellikle kapalı sergiler tercih edilir. Ör-
vandaki borular ve diğer aparatlar açıktadır fakat koyu neğin, cep telefonu, değerli mücevher, Playstation ve
renge boyandıkları için bakımlı görünmektedir; ayrıca Gameboy oyun kasetleri, mp3 çalar, vs.
mekana daha samimi bir hava katmaktadır. Tavanların
mağaza imajına katkısı, doğru kullanıldığı zaman, çok
fazladır. İstenilen her ortam yaratılabilir.
Sıra Sizde 2
Bu sorudaki amaç, mağazalarda soyunma kabinleri-
ne gerekli önemin verilip verilmediğini anlamanızdır.
Bazı mağazaların soyunma kabinleri beklenilenden
daha bakımsız ve kirli olmakta, bazılarınınki ise çok
şık ve temiz olmaktadır. Şık bir mağazanın bakımsız
bir soyunma kabinine sahip olması müşteride olum-
suz bir intiba yaratırken, vasat bir mağazanın şık bir
Kaynaklar
Arslan, F. Müge (2004). Mağazacılıkta Atmosfer, Tek, Ömer Baybars (1984). Perakende Pazarlama
İstanbul: Derin Yayınları. Yönetimi, İzmir: Üçel Yayımcılık Dağıtımcılık.
Berman, Barry ve Evans, Joel R. (2001). Retail Tek, Ömer Baybars (1997). Pazarlama İlkeleri Global
Management: A Strategic Approach (8. Baskı), Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları
Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. (Geliştirilmiş 7. Baskı), İzmir: Cem Ofset
Cengiz, Asiye (2005). “Cam ve Mekan...”, Çatımız, Kış, Matbaacılık Sanayi A.Ş.
s.9-11. Underhill, Paco (2002). Alışveriş Bilimi, çeviri: Suat
Cox, Roger ve Brittain, Paul (2000). Retail Soysal, İstanbul: Soysal Yayınları.
Management (4: Baskı), England: Prentice Hall, Ünver, Selmin (2005). “Dosya: Yer Kaplamaları”,
Pearson Education Limited, Financial Times. Maison Française, Eylül, Yıl:10, No:124.
Demirci, Fatma (2000). Perakendecilikte Mağaza Wrigley, Neil ve Lowe, Michelle (2002). Reading
Düzenlemesi, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım, Retail: A Geographical Perspective on Retailing
A.Ş. and Consumption Spaces, London: Arnold.
Ghosh, Avijit (1994). Retail Management (2. Baskı),
Dryden Press.
Hasty, Ron ve Reardon, James (1997). Retail
Management (International Edition), USA:
McGraw-Hill, Inc.
Hoffman, K. Douglas ve Bateson, John E. G. (1997).
Essentials of Services Marketing, USA: The
Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers.
Lewison, Dale M. (1997). Retailing (6. Baskı), Upper
Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Loudon, David ve Bitta, Albert J. Della (1988).
Consumer Behavior Concept and Applications
(3. Baskı), USA: McGraw-Hill.
Maison Française (2005). “Aydınlatmada Maksimum
Mimari”, Eylül, Yıl:10, No: 124, s.73.
Meyer, Warren G., Harris, E. Edward, Kohns, Donald P.
ve StoneIII, James R. (1988). Retail Marketing (8.
Baskı), New York: McGraw-Hill, Inc.
Mills, Kenneth H., Paul, Judith E. ve Moormann,
Kay B. (1995). Applied Visual Merchandising,
Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
Nixon, S. (1996). Hard Looks: Masculinities,
spectatorship and Contemporary Consumption,
London: UCL Press, içinde Wrigley, Neil ve Lowe,
Michelle (2002). Reading Retail: A Geographical
Perspective on Retailing and Consumption
Spaces, London: Arnold, s.215.
Samson, Harland E. ve Little, Wayne G. (1993). Retail
Merchandising (11. Baskı), Cincinnati, Ohio.
Stumpf, Howard ve Kavula, John M. (1985). “Point
of Purchase Advertising”, Handbook of Sales
Promotion, Editor: Stanley M. Ulanoff, New York:
McGraw-Hill Inc.
4
MAĞAZA ATMOSFERİ
Amaçlarımız
 Donatı türlerinin neler olduğunu ve nasıl kullanılması gerektiğini açıklayabilecek,
 Perakendeci türlerine göre hangi donatıların tercih edilmesi gerektiğini değer-
lendirebilecek,
 Işıklandırma kaynaklarının ve türlerinin neler olduğunu sıralayabilecek,
 Işıklandırma sisteminin nasıl planlanması gerektiğini tartışabilecek,
 Mağazalarda işaretlerin ne amaçla ve nasıl kullanıldığını açıklayabilecek,
 Satın alma noktası görsel sunum araçlarının neler olduğunu ve nasıl kullanıldı-
ğını açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Raflar/Askılar • Satın Alma Noktası Görsel
• Camekanlar Sunum Araçları
• Sepetler • Elektronik Raf Etiketleri
• Mankenler • İşaretler
• Standlar/Gondollar • Sesli Panolar
• Işıklandırma Türleri • Zemin İşaretleri
İçindekiler
• GİRİŞ
• MAĞAZALARDA KULLANILAN
DONATI TÜRLERİ
• PERAKENDECİ TÜRLERİNE GÖRE
DONATILARIN KULLANIMI
Mağazalarda Donatılar ve • MAĞAZALARDA IŞIKLANDIRMA
Mağaza Atmosferi • IŞIKLANDIRMA KAYNAKLARI
Işık, İşaret, Satın Alma Noktası
• IŞIKLANDIRMA TÜRLERİ
Malzemelerinin Kullanımı
• IŞIKLANDIRMA SİSTEMİNİN
PLANLANMASI
• MAĞAZALARDA İŞARETLERİN
KULLANIMI
• SATIN ALMA NOKTASI GÖRSEL
SUNUM ARAÇLARI VE TEKNİKLERİ
Mağazalarda Donatılar ve
Işık, İşaret, Satın Alma Noktası
Malzemelerinin Kullanımı
GİRİŞ
Tüketici olarak mağazalarda ürünleri incelemek istediğimizde hem şık bir ortamla
karşılaşmayı bekleriz hem de aradığımız ürünleri kolaylıkla bulabilmeyi bekleriz.
Mağaza içinde genellikle kullanılan donatılara dikkat etmeyiz, ama ürünler ho-
şumuza gidecek şekilde sergilenmişse ve her istediğimizi bir arada bulabiliyorsak
demek ki perakendeci donatı seçiminde hata yapmamıştır. Günümüzde hem iş-
levsel, hem de dekoratif birçok farklı donatı bulabilmek mümkündür. Perakende-
cinin tercihleri, ihtiyaçlar doğrultusunda ve yaratılmak istenen atmosfer ile şekil-
lenir. Mağazalara girdiğimizde hemen farketmesek de bizim üzerimizde önemli
etkisi bulunan ışıklandırma mağazayı samimi veya soğuk olarak değerlendirme-
mize sebep olur. Mağazada ev ortamına yakın bir hava ancak sarı ve nispeten loş
bir ışıklandırma ile elde edilirken, florasan soğuk ve ucuz algılanan bir atmosfer
yaratır, lambaderler ise ortama klas bir hava verir. Işıklandırma hem mağazanın
aydınlatılmasına hem de mağazada farklı atmosferler yaratılmasına sebep olur.
Mağaza içinde belirli bölgelere veya belirli ürünler üzerine ilgi çekilmek için spot
ışıklar veya yoğun ışıklandırma kullanılır. Mağaza içinde yönümüzü bulmak için
işaretlerden yararlanırız. İşaretler sayesinde kasaların, tuvaletlerin ve soyunma
kabinlerinin nerede olduğunu kolayca buluruz. Mağazalarda bulunan satın alma
noktası görsel sunumlar bizleri hiç düşünmediğimiz bazı ürünleri satınalmaya
teşvik ederler. Bu kısımda mağazalarda ürünleri sergilemede kullanılan donatı
türleri ve özellikleri, farklı perakendeci türleri tarafından tercih edilen donatıların
neler olduğu, mağazalarda kullanılan ışıklandırma kaynakları, farklı ışıklandırma
türleri, ışıklandırma sisteminin planlanması, mağazada kullanılan işaretlerin, ma-
ğazada kullanılan satınalma noktası görsel sunum araçları ele alınacaktır.
MAĞAZALARDA KULLANILAN DONATI TÜRLERİ

Donatılar ürünleri teşhir ve muhafaza etmek için tasarlanmış fiziksel yapılardır
(Lewison, 1997, s.286). Ayrıca mağaza içindeki trafiği yönlendirmeye, mağaza satış
alanında ürünleri stoklanmaya ve satış alanını farklı ürün bölgelerine ayırmaya yar-
dımcı olmak için kullanılırlar. Donatılar ürünlerin sergilenmesi için gereklidir ve
mağaza alanının en verimli şekilde kullanılmasını sağlarlar (Varley ve Rafiq, 2004,
s. 176). Perakendecinin pazarlama stratejileri ve mağazanın türü, teşhirin nasıl ola-
cağını ve ne tür donatıların kullanılacağını belirler (Kent ve Omar, 2003, s.399).
Seçilen donatı türü ürünü en iyi şekilde sergilemeli, ancak üründen daha ön plana
Ürünlerin nasıl sergileneceği çıkmamalıdır. Donatıların mağaza atmosferine katkısı da unutulmamalıdır. Seçi-
ve ne tür donatıların len donatıların türü, donatılarda kullanılan malzeme, donatıların mağaza içindeki
kullanılacağı konusunda,
perakendecinin pazarlama yerleşim biçimi, vs. mağaza imajıyla uyum içinde olmalıdır.
stratejileri ile ürün ve mağaza Ne tür donatı kullanılırsa kullanılsın, hepsinin temel işlevi: (i) mağaza imajını
türü belirleyici olur.
yansıtmak; (ii) ürünlerin satışına yardımcı olmak; (iii) ürünleri korumak (Meyer,
Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 536); (iv) mantıklı bir satış ve kullanım gru-
bu oluşturmak; (v) basit ve iyi düzenlenmiş bir yerleşim yaratmak; (vi) temiz ve
düzgün bir görüntü sunmak ve (vii) çekici ve bilgilendirici bir ortam yaratmaktır
(Lewison, 1997, s.283). Bahsedilen işlevlerden (iv)-(vi) daha çok açık sergilemede
(self servis) kullanılan donatı türleri için geçerlidir. Kullanımı kolay donatılar-
dan faydalanıldığında müşteriler mağaza içinde aradıkları ürünleri daha kolay
bulurlar, böylece alışverişe daha fazla zaman ayırabilirler (Colborne, 1996, s.160).
Donatılar ayrıca estetik olmalı, fiyat etiketleri ve işaretlerin kolaylıkla görülmesini
sağlamalıdırlar.
Genel olarak bakıldığında donatılar (Kent ve Omar, 2003, s.399):
• Mağaza için özel olarak üretilebilirler. Böylece farklı ve ayırtedici bir ortam
yaratılabilir. Rakipler bu donatıları taklit etmekte zorlanırlar. Bazı ürünler
için (örneğin müzik seti veya bilgisayar) özel olarak üretilen camekanlar
gerekebilir.
• İhtiyaca göre uyarlanabilirler. Donatı standart da olsa, farklı ihtiyaçlara göre
uyarlanabilir.
• Modüler olabilirler. Perakendeci standart fakat modüler olan donatıları ra-
hatlıkla kullanır. Diğerlerine nazaran ucuzdur.
Donatılarla ilgili verilmesi gereken kararlardan biri de donatının ne kadar sü-
reliğine kullanılacağıdır. Belirli bir markanın özel tanıtımı yapılacağı zaman kısa
süreli donatılardan yararlanılırken, sürekli satılan ürünler daimi donatılarda ser-
gilenir. Kısa süreli donatılar ucuz ve dayanıksız, sabit ve daimi donatılar dayanıklı
malzemelerden yapılır. Donatıların mağaza imajına uygun stilleri tercih edilmelidir.
Mağazalarda çok sık kullanılan donatılar arasında raflar, raf üniteleri, gondol-
lar, askılar, camekanlar, soğutucular, tezgahlar, indirim sepetleri, masalar bulunur.
Ne tür donatının kullanılacağı ürüne ve tercih edilen sunum şekline bağlıdır (ba-
kınız Tablo 4.1.).
Tablo 4.1 Donatı Türü Sergilenebilecek Ürünler Sunum Şekli

Farklı Donatı Türleri
Raflar Ev aksesuarları Üst üste veya yan yana
Kaynak: Varley, Gondol Bakkaliye ürünleri Üst üste
Rosemary ve Rafiq,
Mohammed (2004). Raf ünitesi Giyim Asılarak (ön veya yan yüz)
Principles of Retail Dört yönlü askı Giyim Asılarak (ön veya yan yüz)
Management, New
Yuvarlak sergi ünitesi Kırtasiye Paketlenmiş
York: Palgrave,
Macmillan s. 176. Sepetler Küçük indirim ürünleri Atılmış
Masalar Hediyelik eşya Yan yana dizilmiş
Mağaza içinde sakin ve uyumlu bir atmosferin yaratılabilmesi için aynı veya ben-
zer malzemelerden üretilmiş ve birbirini tamamlayan donatıların kullanılmasında
fayda vardır. İhtiyaçlar doğrultusunda farklı donatılar kullanılabilir fakat kalabalık
bir ortam yaratmamalarına dikkat edilmelidir. Tüketiciler karışık ortamlarda ça-
buk yorulup sıkıldıklarından mağaza içinde düzensizlik yaratacak miktarda fazla
donatı kullanılmamalıdır. Son yıllarda mağazalarda eskiye nazaran daha küçük
4. Ünite - Mağazalarda Donatılar ve Işık, İşaret, Satın Alma Noktası Malzemelerinin Kullanımı 89
ve daha az miktarda donatı kullanılarak maliyetler kontrol altına alınmaya çalışıl-

maktadır (Hasty ve Reardon, 1997, s. 277).
Günümüzde giysi perakendecileri ürünleri önden görülecek şekilde sergileme- İhtiyaçlar doğrultusunda
ye çalışmaktadırlar. Bu sebeple giysileri duvarlardan dışarıya doğru uzanan askılar farklı donatılar kullanılabilir.
Ancak bu donatıların kalabalık
üzerinde, giysi önden görülecek şekilde sergilemektedirler. Perakendecilere göre bir ortam ve düzensiz bir
giysiler ön yüzleri görülecek şekilde sergileniyorsa tüketicilerin bunları satın alma görüntü yaratmayacak
şekilde kullanılmasına dikkat
ihtimali iki misli artmaktadır (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 536). edilmelidir.
Mağazalarda donatıların doğru bir şekilde kullanılıp kullanılmadığının anla-
şılması için bazı noktalara dikkat edilmelidir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII,
1988, s. 537; Mills, Paul ve Moorman, 1995, s.65; Tek, 1984, s.130):
• Donatılar tüketicilerin, bölümlerin ve ürünlerin nerede bulunduğunu gö-
rebileceği yükseklikte olmalıdır. Ayrıca yeterli miktarda işaret, afiş ve levha
bulundurularak ürün gruplarının yerleri tanımlanmalıdır.
• Mağazadaki tüm donatı, işaret, levha, renkler, vs. birlik ve uyum içinde ol-
malıdır.
• Uzantılar, raflar ve paketleme hizmeti sunulan tezgahlar, üzerlerinde dağı-
nıklık yaratacak kutulardan, kağıtlardan, gereçlerden, vs. arındırılmış ol-
malıdır.
• Donatılar mağaza tasarımını çekici kılmalıdır ve mağaza tasarımı ile uyum
içinde olmalıdır.
• Donatı çok fazla ürün ile yüklenmemelidir; ürünlere “nefes alma” ve doğru
bir şekilde askıda durma payı bırakılmalıdır.
• Dört yönlü veya T şeklindeki askılar koridorda yer alıyorsa kollarına kori-
dora bakacak şekilde eğim verilmelidir.
• Tüm donatılar temiz, bakımlı ve sağlam olmalıdır.
• Donatılar ürüne uygun olmalıdır. Donatların ürünü ön plana çıkarmak
için mi yoksa yüksek miktarda ürün sergilenmesine olanak vermesi için mi
kullanıldığına karar verilmelidir.
• Donatılar hedef kitleye uygun olmalıdır.
• Donatılar mağazadaki kübik alandan maksimum yarar sağlanacak şekilde
seçilmelidir.
• Donatılar çekici olmalı fakat sergiledikleri ürünlerden daha çekici olma-
malıdır.
• Donatılar müşterilerin ürünleri kendi kendilerine seçmelerini kolaylaştıra-
cak şekilde olmalıdır.
• Donatılar esnek ve gerekirse taşınabilir olmalıdır.
Ziyaret etmiş olduğunuz bir mağazayı düşündüğünüzde, hangi tür donatıların kul-
lanılmış olduğunu düşünün. Uygun donatılar seçilmiş mi? Donatıların miktarı faz- 1
la mı? Arkadaşlarınızla tartışınız.
Raflar
Mağaza içinde raflar duvarlara veya kolonlara yerleştirilebilir. Böylece kullanıl- Raflar, mağazada duvarlara
mayan veya ölü alan olarak düşünülen yerler işlevsellik kazanır. Raflar sabit ola- ve kolonlara yerleştirilerek
kullanılır. Böylece mağazada
bildiği gibi, raf üniteleri kullanılarak, portatif de olabilir. Küçük ve portatif türleri kullanılmayan yerlere işlerlik
kullanılarak mağaza içinde istenilen bölgelere taşınabilir. Örneğin, içki ve şaraplar kazandırılır ve ürünlerin teşhir
olanakları artırılır.
için özel raflar üretilebilir; şişeler düz bir şekilde raflara dizilir veya 45 derecelik
eğimli raflar kullanılarak daha göz alıcı bir şekilde teşhir edilebilirler veya pahalı
içkiler için kilitli, camekanlı raflar kullanılabilir.
Raf Üniteleri
Raf üniteleri metal aparatlar takılarak duvarlara ve/veya kullanılan donatıya raf,
askı, vs. iliştirilmesine olanak sunan teşhir üniteleridir. Raf üniteleri duvar bo-
yunca monte edilebildiği gibi, gondol tarzı teşhir ünitelerinde de kullanılırlar.
Raf üniteleri çok işlevseldir fakat dayanıksız olup, belirli bir kişiliği yansıtmazlar
(Kent ve Omar, 2003, s.400). Mağazalarda duvar boyunca veya duvarın belirli bir
bölgesini kapsayabilirler. Dolayısıyla raf üniteleri kullanılarak istenilen yere raf
ve/veya askılar yerleştirilebilir. Benzer bir şekilde gondollarda bazı paneller raf
ünitelerinden oluşturularak buralara raflar veya askılar yerleştirilebilir. Farklı raf
üniteleri sayesinde mağaza içinde her türlü ürün sergilenebilir. Örneğin, dört pa-
nelli ve kendi etrafında dönebilen raf ünitelerinde takılar, aksesuarlar, gözlükler,
tebrik kartları, eşarplar, vs. sergilenebilir, kendi etrafında dönen bir sergi sistemi
olduğundan tüketiciler tek bir noktadan ünitede yer alan tüm ürünleri inceleme
olanağına kavuşur; H veya I harfine benzeyen ve mağazalardaki boş alanlarda
kullanılan raf ünitelerinde (gondollarda) ofis araç ve gereçleri, kırtasiye malzeme-
leri, hediyelik eşyalar, giysiler, ayakkabılar, kepler, el çantaları, makyaj ve bakım
malzemeleri, vs. sergilenebilir. Raf ünitelerinde ayarlanabilir rafların ve askıların
kullanılabiliyor olması teşhirde perakendeciye her türlü esnekliği sağlar.
Duvar raf ünitelerinde askılar kullanıldığında bazı noktalara dikkat edilmesin-
de fayda vardır (Mills, Paul ve Moorman, 1995, s.62-65):
• Giysiler (ürünler) tüm duvar boyunca ön yüzleri görünecek şekilde sergile-
necekse, denge sağlanmasına dikkat edilmelidir,
• En çok satan ürünler duvarlarda sergilenerek müşteriler buraya doğru çe-
kilmelidir,
• Duvara asılan giysiler belirli bir kritere göre gruplanmalıdır (örneğin ürün
sınıfı, renk, kol veya giysi boyu, kumaş türü, vb.),
• Duvarlarda iki kat giysi sergileniyorsa üst ve altta sergilenen giysilerde renk
uyumu olmalıdır (örneğin, üstte beyaz kazak, altta kırmızı pantolon, üstte
beyaz gömlek, altta siyah etek, vs.),
• Duvar boyunca askılar kullanılacaksa farklı yüksekliklerde ve farklı boyda-
ki giysiler sergilenmeli, böylece görüntüye “ara” verilmelidir.
Gondollar
Gondollar taşınabilir ve çok büyük olmayan raf üniteleri olup, çoğunun altında
tekerlekler bulunur. Gondollar üzerinde/içinde her türlü ürün sergilenebildiğin-
den ve her yere kolaylıkla taşınabildiğinden çok kullanışlıdırlar. Süpermarketler-
de ve indirim mağazalarında sık kullanılırlar ve üzerlerinde deterjan, şampuan,
kutu yiyecek, konserveler, meşrubat, vs. sergilenebilir. Ev eşyası satan mağazalar-
da ise üzerlerinde ev aksesuarları, havlular, masa örtüleri, süs eşyaları, çerçeveler,
tencereler, bardaklar, tabaklar, vs. sergilenebilir. Giyim mağazalarında ise giysiler
gondollar üzerinde katlanmış ve üst üste konulmuş bir şekilde sergilenir. Her ne
Süpermarketlerde ve indirim kadar dikkat çekici bir sergileme türü olsa da, giysiler katlanmış olduğundan tü-
mağazalarında sıklıkla keticiler tarafından zor incelenirler, hatta giysilerin incelenmesi düz askılardan
kullanılan gondollar, her yere
taşınabilmeleri ve çok çeşitli bile daha zordur (Levy ve Weitz, 2001, s.576). Gondollar sayesinde mağaza içi
ürünün sergilenmesine olanak yerleşim düzeni kolaylıkla değiştirilir. Gondollar tek başlarına kullanılabilir veya
tanımaları nedeniyle mağaza
yerleşim düzeninin kolaylıkla birkaç tanesi bir araya konularak “ada” tarzı bir sergileme elde edilir; sıralar ha-
değiştirilmesini sağlarlar. linde de yerleştirilebilirler (örneğin, süpermarketlerde ve bakım ürünleri satan
mağazalarda) (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 371).
Askılar
Askılar duvarlardaki raf ünitelerine monte edilebildiği gibi, bağımsız ünite de
olabilirler. Perakendeciler tarafından birçok farklı askı ünitesi kullanılmaktadır.
En sık kullanılanlar aşağıda anlatılmıştır (Mills, Paul ve Moorman, 1995, s.65-66;
Levy ve Weitz, 2001, s.575-576):
• T şeklinde askılar daha çok belirli ürünleri ön plana çıkarmak amacıyla kul-
lanılırlar. T şeklinde askı ünitesinin kolları düz veya aşağıya doğru eğimli
olabilir.
• Dört yönlü askılar T şeklindeki askılara nazaran daha fazla miktarda ürün
sergilenmesine olanak tanırlar. Bu askı türünün kolları düz bir şekilde öne
doğru uzanabilir veya aşağıya doğru eğimli olabilir. Dört yönlü askıların
önemli bir avantajı, giysilerin ön yüzünün görünmesine izin vermesidir,
ancak yuvarlak ve düz askılara nazaran bakımı biraz daha zordur. Belirli bir
koldaki tüm giysiler aynı veya benzer olmalıdır; aksi takdirde tüketicinin
aklı karışır. Dört yönlü askılar giysileri tümden sergileyebildiği için pahalı
giyim mağazaları tarafından tercih edilir.
• Yuvarlak askılar dört yönlü askılara nazaran daha fazla miktarda ürün ser-
gilenmesine izin verirler. Ürünler renk, boy veya görünüm olarak grup-
lanır. Kolaylıkla yerleri değiştirilebildiğinden giyim mağazaları tarafından
sık kullanılırlar. Tek dezavantajları, giysilerin ön yüzünün görünmesine
imkan tanımamalarıdır.
• Düz askılar duvar veya yerdeki ayaklar tarafından desteklenen uzunca bir
borudan oluşur. Borunun üzerine askılar asılır. Giysiler yandan görünür.
Normal fiyatlardaki ürünler için tercih edilir. Bazen özel indirim ürünleri
de düz askılarda sergilenir. Yüksek miktarda giysinin sergilenmesine izin ve-
rir ancak ürünler yandan görülebildiği için düz askılarda herhangi bir giysi
vurgulanamaz. Bu sebeple genellikle indirim mağazalarında kullanılırlar.
Camekanlar
Camekanlar genelde pahalı ve küçük ebatlı ürünlerin sergilenmesinde kullanılan Camekanlar daha çok pahalı
donatı türüdür. Kapalı sergi (tüketicinin ürünleri ellememesi istendiği sergi türü) ve küçük ebatlı ürünlerin
çalınmasını ya da zarar
ihtiyacında, genelde kilitli olarak kullanılırlar. Tezgahlarda veya ödeme ünitele- görmesini önlemek amacıyla
rinde ön tarafı cam, arka tarafı açık türleri tercih edilir. Müşteri ürünü incele- tercih edilen sergileme
donatılarından biridir.
mek istediğinde satış elemanları bu ürünleri camekandan alarak müşteriye uzatır.
Elektronik malzeme, makyaj ve bakım ürünleri, dizüstü bilgisayarlar, değerli takı
ve mücevher gibi ürünler genellikle camekanlarda sergilenir. Böylece ürünlerin
çalınmaları veya ürünlere bir zarar gelmesi önlenir.
Soğutucular
Donmuş veya soğukta muhafaza edilmesi gereken her türlü gıdanın saklandığı
açık raflar veya dolaplardır. Genellikle süt ürünleri, meşrubat, et, kahvaltılık ürün-
ler, balık, tavuk, donmuş gıda, vs. soğutucularda teşhir edilir. Donmuş gıdaların
yer aldığı dolaplarda ısı diğer soğutuculara nazaran daha düşüktür. Soğutucular
duvar kenarlarında veya mağazanın orta kısımlarda bulunabilir.
İndirim Sepetleri
İndirim sepetleri, içinde birçok ürün barındıran geniş teşhir üniteleridir. Söz ko-
nusu sepetler genellikle sık kullanılan ve çok talep gören ürünlerin indirime girdi-
ği dönemlerde kullanılır. İndirimdeki ürünler bu sepetlere gelişigüzel konur (fazla
düzenli olmamalıdır) ve tüketicinin hemen görebileceği konumlara yerleştirilir

(örneğin, mağaza girişine yakın, kasaların bulunduğu bölgede, vs.). Bu sayede
müşterinin ilgisi çekilerek ürünleri rahatlıkla elleme, inceleme, deneme fırsatı
yaratılır. Bu tür düzensiz sergileme oranın fırsat reyonu olduğunu ima eder ve
müşterileri satın almaya teşvik eder (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s.
371). İndirim mağazalarında indirim sepetleri sık kullanılır. Son yıllarda her türlü
mağazada indirim reyonuna veya fırsat bölümüne rastlanılmaktadır. Mağaza çok
şık ve pahalı bile olsa, indirim reyonuna gelindiğinde düzensizlik ve özensizlik
göze çarpar. Bu sebeple lüks mağazalarda indirim reyonları mağaza trafiğinin
yoğun olduğu bölgelerde bulunmamalıdır. Lüks mağazalarda indirim reyonları,
mağazanın arka tarafı veya çok katlı mağazalarda en üst veya en alt katlar gibi
göz önünde olmayan yerlerde bulunurken, indirim mağazalarında en görülür, en
yoğun trafiğin bulunduğu bölgelerde yer almalıdır.
Masalar
Masalar genellikle giyim, ev eşyası, mutfak eşyası ve ev tekstili satılan mağaza-
larda sık kullanılırlar. Teşhir edilmek istenen ürünler masa üzerine düzgün bir
şekilde sergilenir. Giyim mağazalarında giysiler katlı bir şekilde masa üzerinde
sergilenebilirken, ev eşyaları satan dükkanlarda şık bir sofra olarak veya farklı
ürünler bir arada olacak şekilde sergilenebilir. Masalar mağazanın imajına uygun
bir malzemeden oluşmalıdır. Örneğin açık renk ahşapla donatılmış bir mağazada
kullanılan masalar da açık renk ahşaptan olmalıdır. Şık mağazalarda genellikle
pahalı malzemelerden üretilmiş masalar kullanılır. İndirim mağazalarında ise ge-
nelde masalara pek rastlanmaz.
Tezgahlar ve Ödeme veya Kasa Üniteleri

Tezgahlar daha çok tam hizmet sunulan mağazalarda bulunur. Bu tür mağaza-
larda tüketiciler ürünleri bir satış elemanı / asistanı yardımı ile satın alırlar. Tü-
keticilerin ürünleri kendileri seçmemesi ve ellememesi için camekanlı (vitrinli)
tezgahlar kullanılır. Mücevher, bakım ve makyaj malzemeleri, kravat ve kol düğ-
meleri, vs. satılan mağazalarda camekanlı tezgahlara sık rastlanır. Ayrıca self ser-
vis süpermarketlerde şarküteri, kahvaltılık malzemeler, mezeler, et, balık, kuruye-
miş, vs. tezgahlarda sergilenir ve satış elemanının yardımıyla satılır. Ne tür tezgah
kullanılıyorsa kullanılsın, öncelikle teşhir edilen ürünü ön plana çıkarmalı, ayrıca
ürünü korumalı ve mağazanın iç dekoru ile uyum içinde olmalıdır.
Mağazada ne tür tezgah Mağazalarda kullanılan ödeme ve kasa üniteleri, özel olarak üretilmiş tezgah-
kullanılırsa kullanılsın, ürünü lardır ve farklı şekillerde olabilirler, örneğin düz, yuvarlak, L, U veya O şeklinde.
ön plana çıkarmasına, ürünü
korumasına ve mağazanın iç Bazılarında özel bilgisayar ve/veya kasa bölmeleri, kredi kartı slipi imzalamak için
dekoru ile uyumlu olmasına düz masa (raf), kilitli çekmeceler, kilitli/açık camekanlar, dolaplar, raflar, raf üni-
dikkat edilmelidir.
teleri veya dekoratif amaçlı düz ahşap bulunabilir. Burada amaç hem ödemede
tüketiciye kolaylık sağlamak (örneğin elindeki çantasını koyacak rafın bulunma-
sı), hem de cazip bir sunum şekli ile ürünlerin anlık satışlarını teşvik etmektir. Bu
sebeple kasa ünitesinde anlık satın alınan ürünlerin sergilenebileceği bölmelerin
bulunması tavsiye edilir.
Standlar
Standlar genelde süpermarketlerde özel bir tanıtım yapıldığında, satın alma nok-
tası teşhir ünitesi olarak kullanılır. Örneğin, yeni bir yoğurt pazara sunulduğunda
mutlaka ayrı bir standda bir hostes (veya host) tarafından tanıtımı yapılır, bilgi
verilir, müşterilere tattırılır ve özel bir fiyatla (promosyon fiyatı) satılır. Benzer bir
şekilde şampuan, hazır çorba, zeytinyağı, sucuk, sosis, vs. tanıtımı yapılır. Stand-
lar kısa süreli teşhir ünitesi olduklarından genellikle karton gibi çok dayanıklı ve
pahalı olmayan bir malzemeden yapılırlar, belirli bir süre kullanılırlar ve daha
sonra kaldırılırlar. Dikkat çekmeleri için canlı renklerde ve göz alıcı şekillerde
olurlar. Standlar genellikle koridor sonlarına yerleştirilir.
Küpler
Küçük pleksiglas küpler mücevherlerin camekanlarda teşhir edilmesi için ideal
donatılardır (Colborne, 1996, s.172). Kısa ahşap küpler ise porselen tabak, küçük
ev aletleri, ayakkabı, yiyecek, vs. sergilemek için kullanılırlar. Küpler birçok dona-
tıdan daha ucuz ve kullanışlıdır. Mağazanın her yerinde kullanılabilirler. Came-
kanlı olabildikleri gibi, açık sergi şeklinde de olabilirler.
Mankenler
Giyim mağazalarında giysi sergilemek amacıyla mankenlerden faydalanılır ve
böylece mağazada moda ve şık giysiler satıldığı izlenimi verilir. Mankenler vasıta-
sıyla giysilerin sergilenmesi mağazada yeni modanın izlendiği atmosferini yaratır
ve farklı parçalar birleştirilerek takımlar oluşturulabilir (Mills, Paul ve Moorman,
1995, s.108). Bu sayede ilgili ürünlerin birlikte satılması (çapraz satış) teşvik edilir.
Müşteriler mankenlerin üzerinde en yeni moda giysileri görmeyi ve mağazada
satışta olan giysilerin sergilenmesini beklerler (Colborne, 1996, s.186).
Mankenler giysi satılmayan mağazalarda da kullanılır. Burada mankenler hem
mağaza atmosferine katkıda bulunur, hem de mağazada ne tür ürünlerin satıl-
dığının ipucunu verir. Örneğin, deri mağazasında mankenin üzerinde deri bir
takım bulunabilir; ayrıca kolunda deri çanta, ayağında deri ayakkabı, ellerinde
deri eldiven yer alabilir.
Bölümlü mağazalarda mankenler üst gelir grubuna hitap eden kaliteli ve moda
ürünlerin sergilenmesine yardımcı olur. Özellikli mağazalarda mankenlerin üze-
rinde ön plana çıkarılmak istenen giysiler (ürünler) sergilenir. İndirim mağazala-
rında ise genellikle mankenlere rastlanmaz.
Mankenlerin üzerinde hangi ürünlerin sergileneceğine karar verilmeden önce
bir tema seçilmelidir (Mills, Paul ve Moorman, 1995, s.108). Daha sonra bu tema-
ya uygun giysiler seçilmelidir. Giysiyi tamamlayacak aksesuarlara da dikkat edil-
melidir. Aksesuar seçimi çok önemlidir çünkü bazen giysinin satılmasını teşvik
eden temel unsurdur.
Mankenler tozu sık alınmalı, manken temiz görünmelidir. Ayrıca manken-
lerin üzerinde sergilenen giysiler sık değiştirilerek tüketicilerin ilgisi çekilmeye
çalışılmalıdır. Anket sonuçlarına göre tüketiciler mağazalara on günde bir tekrar
gelmektedirler. Dolayısıyla her geldiklerinde onlara farklı ürünlerin sergilenmesi
satışları teşvik eder. Mankenlerin arkasında yer alan fonun mevsimlere, özel gün-
lere, dikkat çekilmesi istenen ürünlere (giysilere) uyacak şekilde değiştirilmesi
müşteri üzerinde etkili olur.
Mankenlerin üzerinde teşhir edilen giysiler ve aksesuarlar mankenlere yakın
bölgelerdeki donatılarda bulundurulmalıdır (Colborne, 1996, s.197). Doğru plan-
lanmış bir mağaza içi yerleşim düzeninde müşteri mankenin üzerinde beğenmiş
olduğu giysi ve aksesuarları bir bakışta hemen ve bir arada bulabilmelidir.
Mağazalarda, hedef kitleye uygun mankenler kullanılmalıdır (kadın, erkek, ço-
cuk, bebek, vs.). Mankenler mağaza içinde tema yaratılan bölgelerde, ana koridor-
ların belirli “köşelerinde”, vitrinlerde ve girişlerde konumlandırılmalıdır. İlginin

belirli bir manken üzerinde toplanabilmesi için teşhirde tek sayıda manken (üç
veya beş) yer almalıdır. Böylece tüketicinin ilgisi önce ortadaki mankene çekilir,
daha sonra her iki yandakine kayar.
Mankenler farklı şekillerde olabilir: ayakta duran, eğilen, oturan, yatan, yürü-
yen, koşan, vs. Ayrıca bazen mankenin tümü yerine belirli parçaları kullanılabilir.
Örneğin, kolye sergilenmek istendiğinde sadece belden yukarısı bulunan bir man-
ken kullanılabilir. Benzer bir şekilde yüzük sergilenmek istendiğinde sadece bir
elden yararlanılabilir, çorap sergilenmek istendiğinde sadece ayaklar kullanılabilir.
Mağazalarda mankenler dikkatinizi çekiyor mu? Mankenin üzerinde beğendiğiniz

2 bir giysi veya aksesuarı mağaza içinde bulup incelediniz mi, satın aldınız mı? Arka-
daşlarınızla tartışınız.
PERAKENDECİ TÜRLERİNE GÖRE DONATILARIN KULLANIMI

Farklı perakendeci türleri sattıkları ürünlerin özelliklerine, hitap ettikleri hedef
kitleye ve mağazalarındaki alışveriş alışkanlıklarına bağlı olarak değişik türdeki
donatılardan yararlanırlar. Bu kısımda perakendeci türlerine göre donatıların kul-
lanımı ele alınacaktır.
Tam Hizmet Sunan İşletmeler

Tam hizmet sunan işletmeler için görsel sunum çok önemlidir çünkü müşteriler
mağaza atmosferinden etkilenerek içeri girerler ve mağaza içi yerleşim düzeni,
kullanılan donatılar, dekorasyon, vs. onlara satış elemanları tarafından tam ilgi
gösterileceğinin ipuçlarını verir. Bölümlü mağazalarda her bir bölümde farklı bir
görsel sunum mevcuttur ve müşteri her katta farklı bir atmosferle karşılaşır. Söz
konusu görsel sunumlar trafiğin yoğun olduğu bölgelerde yer alarak müşterilerin
bulundukları katı gezmelerini teşvik eder. Bazen görsel sunumlar çıkıntılarda ve
raflarda yer alabilir. Bu tür mağazalarda tezgahlar ve camekanlar çok sık kullanılır.
Mağaza içinde ürünler belirli bir kritere göre gruplandırılır ve müşterilerin zorluk
çekmemesi için her bir bölüm ve/veya ürün grubu gerektiği şekilde işaretlerle ve
levhalarla belirtilir.
Tam hizmet sunan mağazalarda görsel sunum genellikle profesyonel kişilerce
hazırlanır ancak tezgah üstü ve küçük sergiler satış elemanları tarafından da dü-
zenlenebilir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 368). Zincir mağazaların
çoğunda görsel sunumlar merkezde tasarlanıp her bir mağazaya gerekli açıklama-
larla gönderilir ve mağazanın elemanları tarafından hazırlanır.
Donatılar lüks mağazalarda prestijli bir hava yaratacak şekilde seçilirler. Ürün-
ler ayrıca müşterinin kolaylıkla eline alamayacağı, inceleyemeyeceği şekilde ser-
gilenir ki müşteri bir satış elemanından yardım istesin. Bu sebeple tam hizmet
mağazalarında kapalı sergiye izin veren donatılar (örneğin camekanlar, kilitli do-
laplar, tezgahlar, vs.) tercih edilir. Bazı mağazalarda ürünlerin depolarda muhafa-
za edilerek, müşteri istedikçe satış elemanı tarafından getirilir.
Tam hizmet sunan mağazalar arasında özel butikler de bulunur. Üst gelir SES
(sosyo ekonomik sınıf) grubuna hitap eden mağazalarda donatı sayısı oldukça
kısıtlıdır ve her bir üründen sadece bir iki örnek sergilenir. Donatılarda en paha-
lı malzemeler kullanılarak mağazanın lüks bir yer olduğu vurgulanır (Colborne,
1996, s.179). Kalabalık bir ortam oluşmasından kaçınılır. Ürünlerin çoğu depo-
larda muhafaza edilir.
Self Servis İşletmeler

Self servis işletmelerde açık sergi şeklindeki donatılardan yararlanılır. Bu tür ma-
ğazalarda amaç müşterinin her türlü ürünü kendisinin seçip satın alması oldu-
ğundan, ürünler rahatlıkla ellenebilecek şekilde sergilenir, nadiren satış eleman- Self servis anlayışıyla çalışan
larından yardım istenir. Yoğun rekabetten dolayı süpermarketlerde görsel sunum perakendecilerde müşteriler
ürünleri kendileri inceleyip
diğer perakendeci türlerine nazaran daha gelişmiştir. Müşterinin mağaza içinde seçeceğinden, ürünler onların
yaklaşık 26 dakika geçirdiği ve normal büyüklükte bir süpermarkette en az 7000 rahatlıkla ulaşabilecekleri
şekilde, çoğunlukla da açık
çeşit ürün satışa sunulduğu görülür (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. sergi donatılarıyla sergilenir.
370). Bu sebeple ürünler müşterinin hemen ilgisini çekecek şekilde sergilenmek
zorundadır. Süpermarketlerde satılan birçok ürünün ambalajı pratik ama görsel
olarak çekici olacak şekilde tasarlanır.
Self servis türü mağazalarda ağırlıklı olarak açık sergiye müsaade eden donatılar
(örneğin, raflar, raf üniteleri, masalar, küpler, dondurucular, vs.) kullanılır. Pahalı ve
ellenmemesi istenen ürünler için kapalı ve kilitli camekanlar kullanılabilir; bunların
yer aldığı bölgede satış elemanları görevlendirilir. Self servis mağazalarında dona-
tılar ızgara düzeninde yerleştirilir. Bu sayede müşterilere çok sayıda ürün sunulur
ve mağazanın tümünü dolaşmaları teşvik edilir. Koridor sonlarında özel donatılar-
da genelde promosyondaki ürünler sergilenir. Günlük kullanılan donatılar uzun ve
kesintisiz sıralar oluşturacak biçimde mağaza girişinden arkaya doğru yerleştirilir
(Colborne, 1996, s.177) ve genelde yerden tavana kadar raflardan oluşur. Bu sayede
bir ürünün farklı boyları, en büyükleri en altta, en küçükleri en üstte yer alacak
şekilde, aynı yerde sergilenip satılır. Müşteriler raflardaki ürünlere sağdan sola, yu-
karıdan aşağıya doğru göz gezdirirler. Ürünler çok geniş bir alana yayıldıysa müşte-
ri bunu takip edemez. Ayrıca göz hizasındaki raflar en etkin olanlardır. Müşteriler
eğilmekten ve uzanmaktan hoşlanmazlar. Dolayısıyla kâr marjı yüksek olan ürünler Mağazalarda göz hizasındaki
göz hizasındaki raflara yerleştirilmelidir. Self servis işletmelerinde kullanılan do- raflar en etkin olan raflardır.
Bu nedenle kar marjı
natıların işlevsel ve sağlam olması gerekir. Çok estetik görünmelerine gerek yoktur yüksek ürünler bu raflara
fakat bakımlı ve temiz olmalıdırlar. Ayrıca mağaza tarafından belirli bir imajın yan- yerleştirilmelidir.
sıtılması amaçlanıyorsa seçilen donatılar bu imajı pekiştirmelidir.
İndirim Mağazaları veya Satış Depoları

İndirim mağazalarında ve satış depolarında yüksek miktarda ürünlerin, kutular-
da sergilenmesine izin veren temiz ve sağlam donatılar kullanılır (Colborne, 1996,
s.181). Ürünlerin göz hizasında sergilenmesine dikkat edilir. Kutulanmış ürünle-
rin numuneleri raf önlerine konularak müşterilerin incelemesine olanak tanınır.
Self servis mağazalarında olduğu gibi, indirim mağazalarında da donatıların kul-
lanışlı, sağlam ve bakımlı olması estetik görünmelerinden daha önemlidir.
MAĞAZALARDA IŞIKLANDIRMA
Mağazadaki belki de en önemli unsurların başında ışıklandırma gelir. Satın alma
kararlarının büyük bir çoğunluğu görme sonucunda verildiğinden, müşterilerin
ürünleri rahatça görebilmeleri önemlidir. Bu sebeple mağaza içinde gerekli aydın-
latma sağlanmalıdır. Unutulmamalıdır ki, müşterinin bakışları otomatik olarak or-
tamdaki en parlak yere (ürüne) odaklanır (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.83).
Işıklandırma doğru kullanıldığında ürünlerin şık ve cazip görünmesine, mağazada
belirli bir atmosferin yaratılmasına, tüketicilerin ve çalışanların morallerini yükselt-
meye, ilgi ve dikkatin belirli bölümler veya ürünler üzerine çekilmesine yardımcı
olur. Işıklandırma, ürünleri ortaya çıkaracak, mağazayı uyandıracak ve renklerde
canlılık yaratacak şekilde planlanmalıdır (Colborne, 1996, s. 128). Örneğin, süper-
marketlerde sebze reyonunda açık yeşil ışıklandırmanın kullanılması yeşil sebze-

lerin daha taze görünmesini sağlar. İyi bir aydınlatma sisteminin maliyetleri ar-
tırdığı düşünülse de, karanlık bir mağaza atmosferi tüketiciler üzerinde olumsuz
bir etki yaratacağından bu tasarruftan kaçınılmalıdır. Yoğun ve beyaz aydınlatma
yerine mağazalarda daha yumuşak ve sarı ışığın kullanılması ortamın daha rahat
ve huzurlu olarak algılanmasına sebep olur (Kent ve Omar, 2003, s.385). Mağa-
zada yaratılmak istenen atmosfere uygun ışıklandırmanın kullanılması şarttır.
Ayrıca genellikle evlerde sarı ışık kullanıldığından, müşterilerin renk konusunda
hayal kırıklığına uğramamaları için mağazalarda da benzer (sarı) ışık kullanılma-
sında tavsiye edilir. Bu durum, özellikle giysi ve makyaj malzemelerinin satıldığı
bölümlerde daha da önem kazanır. Mağazada kullanılan aydınlatma sisteminin
ürünlerin kullanılacakları ortamlardaki ışıklandırmayla aynı veya benzer olması-
Yetersiz bir Işıklandırma na dikkat edilmelidir. Örneğin, mobilya bölümünde evlerdekine benzer bir ışık-
mağazada sıkıcı ve kasvetli bir
ortam oluştururken, yumuşak landırma kullanılarak müşterilerin mobilyaları evlerindeymiş gibi zihinlerinde
ve sarı ışığın kullanıldığı bir canlandırmaları sağlanabilir (Colborne, 1996, s.129). Masa lambaları, lambader-
ışıklandırma ortamın rahat ve ler (ayaklı lamba) ve abajurlar ortamı yumuşatır ve mağazanın yoğun ışıklandır-
huzurlu olarak algılanmasına
neden olur. masını dengeleyerek ev ortamına benzer bir hava yaratılmasına sebep olur.
İyi bir ışıklandırmanın sağladığı avantajlar aşağıda verilmiştir (Meyer, Harris,
Kohns ve StoneIII, 1988, s. 536; Samson ve Little, 1993, s.461; Odabaşı ve Oyman,
2002, s.261):
• Müşterinin ilgisini çeker ve mağazanın önünden geçen tüketicilerin mağa-
za içini görmelerine olanak verir.
• Ürünlerin gerçek renk, doku gibi özelliklerinin ortaya çıkmasına sebep olur.
• Mağazanın farklı bölümlerinin görsel olarak birbirinden ayrılmasına yar-
dımcı olur.
• Çalışanların zihinsel yorgunluklarını azaltmaya yardımcı olur ve mağaza-
nın temizliğini ve düzgün görüntüsünü ortaya çıkarır.
• Mağaza tarafından yansıtılmak istenen imajın yaratılmasına yardımcı olur.
• Teşhirin satış gücünü artırır.
• Tüketicilerin ürünleri detaylı bir şekilde incelemelerine olanak tanır.
• Mağazadaki satış alanının tamamen kullanılmasını sağlar.
• Hırsızlığın azalmasına sebep olur.
Mağazadaki ışıklandırma üç farklı sınıfa ayrılabilir: temel ışıklandırma, ikin-
cil ışıklandırma ve atmosferik ışıklandırma (Lewison, 1997, s.287). Temel ışıklan-
dırma, mağazanın genel aydınlatmasını sağlar ve genellikle tavanda florasan veya
benzeri bir ışıklandırma şeklindedir. Unutulmamalıdır ki, temel ışıklandırmanın
çok fazla olması sert ve soğuk bir ortam yaratırken, az olması iç sıkıcı bir hava oluş-
turur. Örneğin, süpermarketlerde, standart bir aydınlatmanın elde edilebilmesi ve
ürünlerin rahatlıkla görülebilmesi için yoğun aydınlatma (florasan, beyaz ışık)
kullanılır. Diğer taraftan giyim mağazalarında genelde ilginç ve dramatik bir or-
tam yaratılması için odaklı ve lokal ışıklandırma tercih edilir (Kent ve Omar, 2003,
s.400). İkincil ışıklandırma, teşhirde ilginin belirli ürünler üzerinde toplanmasını
sağlamak için kullanılır. İkincil ışıklandırma için genellikle spotlar kullanılır ve
tüketicinin bakışları belirli raflara, kasalara, tezgahlara ve duvar ünitelerine yön-
lendirilmeye çalışılır. Işıklandırma mağazada bulunan ürünlerin değerini ortaya
çıkaran bir tür teşhir aracı olarak kullanılır (Demirci, 2000, s.44). Atmosferik ışık-
landırma ise özel efektler yaratabilmek için ışık ve gölgenin farklı şekillerde birleş-
tirilmesiyle elde edilir. Örneğin, mağaza veya teşhir alanı şeklinin (veya büyüklü-
ğünün) farklı algılanması; istenmeyen görüntülerin gizlenmesi; belirli bir mimari
özellik üzerine ilgi çekilmesi; bölümlerin birbirinden ayrılması (örneğin, oyuncak

reyonunun yoğun bir şekilde ışıklandırılması, erkek giyim reyonunda daha loş bir
ışığın tercih edilmesi) için farklı ışıklandırma türleri kullanılabilir. Son yıllarda Mağazalarda ışıklandırma üç
atmosferik ışıklandırma mağaza içinde tiyatrovari bir hava yaratılması için sık- sınıfta incelenebilir. Bunlar;
temel ışıklandırma, ikincil
lıkla kullanılmaktadır. Renkli filtreler, belirli bölgelere odaklanan spotlar, siyah ışıklandırma ve atmosferik
ışıklandırma, vs. kullanılarak mağazadaki ürünlerin daha cazip görünmesini sağ- ışıklandırmadır. Temel
ışıklandırma, mağazanın
layan değişik ortamlar yaratılmaktadır. Mağazada kullanılacak ışıklandırma siste- genel aydınlatılmasını, ikincil
minin nasıl olacağına karar verilirken maliyetler de göz ardı edilmemeli, ilk alım ışıklandırma teşhirde ilginin
belli ürünlerde toplanmasını,
masrafı dışında, bakım ve değişim masrafları da dikkate alınmalıdır. atmosferik ışıklandırma ise
Bazı ürünlerin aydınlatılmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar aşağıda ve- özel efektler yaratılmasını
sağlar.
rilmiştir (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.87-88):
• Büyük ev aletleri ve mobilyalar teşhir edilirken, gölge oluşmasının engel-
lenmesi için geniş alana ışık veren donatı türleri ve elektrik ampülleri (sarı
ışık) seçilmelidir.
• Porselen, cam eşya, ev aksesuarları ve hediyelik eşyaların teşhirinde genel
mağaza ışıklandırmasına ek olarak ürünlerin üzerine yönlendirilmiş spot
ışıklar kullanılmalıdır.
• Hırdavat ve nalbur eşyaları, oyuncaklar, otomobil aksesuarları, parlatılmış gü-
müş eşyalar ve benzeri metal ürünlerin parlaklığını ve dokusunu ortaya çıkara-
bilmek için genel mağaza ışıklandırması ile spot ışıklar birlikte kullanılmalıdır.
• Mücevher, altın ve gümüş takılar veya kristallerin üzerine yoğun ışık tutu-
larak parlaklıkları ön plana çıkarılmalıdır.
• Kilim, halı, döşemelik kumaş, kalın perde ve yatak örtülerine ait renklerin,
desenlerin ve dokumaların vurgulanması için eğik, az yoğunlukta, yönlen-
dirilmiş ışık kullanılmalıdır.
• Erkek giyim eşyasının daha cazip görünmesini sağlamak için serin florasan
ışık ile elektrik ampülü (sarı ışık) karışımı bir ışıklandırma tercih edilmeli-
dir, ancak florasan ışık baskın olmalıdır.
• Kadın giyim eşyasını ön plana çıkarmak için, özellikle parlak, canlı renkler
ve desenler içerdiğinde, aydınlatma beyaz florasan ve halojen ışıklarının
karışımı ile sağlanmalıdır.
• Et, meyve ve sebzelerde cazip ve baştan çıkarıcı renklerin ortaya çıkarılması
için kırmızı enerjisi yoğun florasan ışıklar beyaz florasanla birlikte kulla-
nılmalıdır. Doğrudan ışıklandırma kullanılmak istendiğinde serin yansıtıcı
özelliği bulunan elektrik ampülleri kullanılabilir.
IŞIKLANDIRMA KAYNAKLARI
Mağazalarda, gün ışığı ve elektrikle sağlanan aydınlatma olmak üzere iki farklı
ışıklandırma kaynağından yararlanılır (Colborne, 1996, s.137). Elektrikle sağla-
nan aydınlatma yetersiz olan gün ışığını tamamlamak ve aydınlatma kalitesini
artırmak için kullanılmalıdır.
Gün Işığı
Gün ışığından faydalanılan mağazalarda sabahın erken saatlerinde, ışık şiddeti
zayıf olduğundan, daha fazla aydınlatma ve daha sıcak bir ortam yaratmak için,
pencerelerden gelen ışığa ek olarak elektrik ampülleri kullanılabilir. Sabahları gün
ışığı kırılgan ve soğuktur, dolayısıyla renkler gri görünür ve daha az şiddetli algı-
lanır. Ayrıca şekiller daha zayıf görünür ve yaratılan gölge fazla zıtlık oluşturmaz.
Sabah ışığı soğuk renkleri daha iyi ortaya çıkarır.
Öğlen ışığı daha kuvvetli ve dengeli bir ışıktır. Öğlen ışığı renklerin saf ve yo-
ğun görünmesini sağlar ve zıtlık yaratan şekilleri daha fazla ortaya çıkarır. Akşa-
müzeri ışığı sıcak ve romantiktir ve sıcak renkleri vurgular. Akşam ışığında renk-
ler daha koyu, güçlü ve zengin görünür. Oluşan koyu ve kuvvetli gölgeler şekilleri
vurgular ve dramatik bir ortam yaratır. Gün ışığı aydınlattığı gibi, ısı da verir. Bu
sebeple mağazada yeterli perde, gölgelik, stor, vs. kullanılarak ısı ve aydınlatma
kontrol altına alınmalıdır.
Elektrikle Sağlanan Aydınlatma

Elektrik ışığı gün ışığının yetersiz kaldığı durumlarda kullanılır. Günün sonun-
da yoğun ışıklandırma, örneğin spotlar kullanılarak istenmeyen sert gölgelerin
oluşması engellenebilir. Mağaza sahiplerinin çoğu gün ışığını tamamen dışarda
tutmayı ve ışıklandırmayı kontrol altına almayı tercih ederler; mağazayı gün bo-
yunca elektrik ışıklandırmasıyla aydınlatırlar.
Mağazalarda kullanılan ışıklandırmanın kaynağı ne olmalıdır? Farklı ışıklandırma

3 kaynaklarının tüketici üzerindeki etkisi nasıl olur? Arkadaşlarınızla tartışınız.
IŞIKLANDIRMA TÜRLERİ
Mağaza içi aydınlatması için değişik birçok donatı ve gereçten yararlanılabilir. Ay-
dınlatma donatılarının bazıları portatif ve taşınabilir özelliklere sahipken, bazıları
sabittir. Aydınlatma gereçleri ayrıca farklı amaçlara göre seçilebilir; kimi zaman de-
koratif olması arzulanırken diğer zamanlarda işlevsellik ön planda tutulabilir. Elekt-
rikle sağlanan aydınlatma sayesinde mağaza içinde belirli bölgeler istenilen şekilde
(daha yoğun veya daha loş) aydınlatılabilir, mağaza içinde istenilen ortam(lar) ya-
ratılabilir. Bazı ışıklandırma türlerinin uzun ömürlü olması, özellikle erişimi zor
Aydınlatma gereçleri kimi olan bölgelerin aydınlatılmasında tercih edilmelerine sebep olur. Diğer ışıklandır-
zaman dekoratif kimi zaman
da işlevsellik amaçlarına ma türleri ise, renk vurgulamada başarısız olmalarına rağmen, belirli bir bölgede
hizmet edecek şekilde seçilir. sıcak ve samimi bir ortam oluşturduklarından mağaza sahipleri tarafından tercih
edilir. Aşağıda mağazalarda kullanılan farklı ışıklandırma türleri anlatılmıştır.
Spot Işıklandırma
Spotlar belirli ve çok sınırlı, küçük bir bölgeye yoğun ışık verilmesini sağlar. Farklı
güçlerde ve farklı türlerde olabilirler. Spotlar elektrik ampülü, yüksek yoğunlukta
ampül, halojen, yüksek/düşük voltajlı, sabit tavana monte edilebilen veya portatif
ayaklı olabilirler (Colborne, 1996, s. 130). Spotlar özellikle belirli ürünler üzerine
dikkat toplanmak istendiğinde tercih edilir. Loş bir ortamda sadece tek bir ürün
üzerine tutularak vurgu yapılabilir. Tavanda yanyana birçok spot kullanıldığında
mağaza ortamı çok aydınlık olur. Spotların önemli bir dezavantajı, özellikle yük-
sek voltajlı olanlar kullanıldığında, yoğun ısı oluşturmalarıdır. Dolayısıyla mağaza
içinde spotlar kullanıldığında uygun bir havalandırmanın sağlanması şarttır. Bazı
Spot ışıklandırma kullanan mağazalarda buna dikkat edilmemektedir, dolayısıyla müşteriler ve çalışanlar sı-
mağazalarda; spotların
özellikle yüksek voltajlı cak ve havasız ortamdan rahatsız olmaktadırlar. Spotlar uygun bir şekilde kulla-
olanlarının yoğun ısı nıldığında mağaza dekorasyonuna önemli katkıda bulunurlar; mağazada belirli
oluşturduğuna ve bunun ürünlerin veya bölümlerin, değişik dekoratif unsurların ortaya çıkarılması spot-
için uygun bir havalandırma
sisteminin olması gerektiğine larla mümkün olmaktadır. Örneğin bitki ve çiçeklerin arkasında spotların yere
dikkat edilmelidir. yerleştirilmesi hem dekoratif bir görüntü oluşturur hem de ortaya çıkan gölgeler
hoş bir ortam yaratır (Colborne, 1996, s. 136).
Renkli Filtreler
Renkli filtreler farklı tonlarda olabilir: temel, ikincil veya ara renkleri bulunur
(Colborne, 1996, s. 130). Renkli filtreler mevcut ampüllere veya spotlara kolaylıkla
monte edilir. Renkler aynı renk filtre ile aydınlatıldığında olduğundan daha canlı
görünür. Örneğin kırmızı filtreler ürünleri daha parlak, zengin ve yoğun gösterir.
Renkli Ampüller veya Spotlar

Renkli ampüller veya spotlar renkli filtrelerle aynı işlevi görürler. Ancak ampül
veya spot üretici tarafından renkli olarak imal edilir. Dolayısıyla renk seçenekleri
çok kısıtlıdır; genellikle temel renklerden oluşurlar (örneğin, kırmızı, sarı, yeşil).
Florasan Işıklandırma
Florasan ışıklandırma bir tüpe elektrik enerjisi verilerek içinde bulunan fosforla-
rın parlamasının sağlanmasıdır (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.85). Florasan
ışıklandırma sert bir ışık kaynağı olduğundan mağazanın ucuz olarak algılan-
masına sebep olur. Bu nedenle indirim mağazalarında, depo mağazalarında ve
fabrika satış mağazalarında sıklıkla kullanılır (Kent ve Omar, 2003, s.400-401).
Florasan ışıkların avantajları arasında az ısı üretmeleri ve uzun ömürlü olmaları
sayılabilir. Az ısı üretmeleri küçük mağazalarda kullanılmalarını elverişli hale ge-
tirir ve perakendecinin havalandırma masraflarını azaltır. Montajının ve bakımı-
nın kolay olması da tercih edilme sebeplerindendir.
Florasan ışıklandırmanın dezavantajı ise, yoğun bir ışık verdiğinden, ürünle-
rin gölgesiz olmasına ve dolayısıyla yüzeylerinin düz ve sıkıcı görünmesine sebep
olmasıdır. Florasan ışıklar mavi ve yeşil renkleri ortaya çıkarırken, sıcak renklerin Florasan ışıklandırmanın az
griyimsi görünmesine sebep olur (Colborne, 1996, s. 131). Perakendeciler tara- ısı üretme ve uzun ömürlü
olma avantajlarının yanında
fından çok tercih edilmelerine rağmen, mağaza içini ve ürünleri donuk ve soğuk mağaza içini, ürünleri soğuk
gösterdiğinden, tüketiciler tarafından sevilmeyen bir aydınlatma türüdür. Tüke- ve donuk gösterme gibi
dezavantajları olduğu da
ticiler genelde kendilerini daha rahat hissettikleri sarı veya gün ışığı ile ışıklandı- unutulmamalıdır.
rılmış mağazalara yönelirler. Bu sebeple mağazalarda genel ışıklandırma florasan
ışığıyla sağlanıyor olsa bile farklı ışıklandırma donatılarıyla sarı ışık verilerek or-
tam dengelenmelidir.
Halojen Işıklandırma
Halojen ışıklandırma yoğun ve sert bir aydınlatma sağlar, ancak florasan ışıklan-
dırmadan farklı olarak, renklerin doğru algılanmasına sebep olur (Kent ve Omar,
2003, s.401). Ayrıca az ısınır ve oldukça uzun ömürlüdür. Ürün teşhirlerinin vur-
gulanması için kullanışlı bir ışık türüdür. Halojen ampüller standart ampüllere
nazaran daha az enerji sarf eder; aynı enerji sarfiyatıyla standart ampüllerden %33
oranında daha fazla ışık verirler (Colborne, 1996, s. 132).
Elektrik Ampülleri
Elektrik ampülleri en temel aydınlatma kaynağıdır. Özellikli mağazalarda, butik-
lerde, prestijli mağazalarda yoğun bir şekilde kullanılırlar. Elektrik ampüllerinin
bir dezavantajı yüksek miktarda ısı üretmeleridir. Bu sebeple iyi havalandırılma-
yan mağazalarda boğucu ve sıkıcı bir ortam yaratabilir, hatta yangına sebep olabi-
lirler. Ayrıca pahalı bir aydınlatma seçeneği olduğundan, maliyetlerin önemsen-
diği durumlarda genel mağaza ışıklandırması olarak kullanılmamalıdır.
Gerek büyüklük gerekse güç açısından elektrik ampüllerinin farklı türleri mev-
cuttur. Mağazalarda kullanılan abajur, aplik ve avizelerde elektrik ampülleri kulla-
nılır. Bu tür ışıklandırma mağazada sıcak bir ortam yaratır, müşterilerin kendilerini
evlerindeymiş gibi hissetmelerine sebep olur. Abajur, aplik ve avizelerin mobilya
mağazalarında kullanılması müşterilerin ikna olmalarını kolaylaştırır; kafelerde
kullanılması ise müşterilerin orada daha fazla vakit geçirmelerini sağlar. Tavanlarda
kullanılan elektrik ampülleri ilgi çekici bir şekilde yerleştirilirlerse mağazaya farklı
bir hava verirler. Benzer bir şekilde, değişik ve ilginç avizelerin tavanlardan sarkıtıl-
ması mağaza atmosferine katkıda bulunur. Örneğin, modern bir hava yansıtılmak
istenen bir mağazada metal ağırlıklı avizelerin, klasik imaj sunulmak istenen bir
mağazada kristal avizelerin kullanılması mağaza dekorasyonunu tamamlar.
Son yıllarda birçok perakendeciler enerji tasarruflu elektrik ampülleri kulla-
narak ortalama %80 oranında enerji tasarrufu elde ederler. Enerji tasarruflu am-
püllerin sarı ve beyaz ışık seçeneklerinin olması perakendecinin istediği tür ışığı
seçmesini sağlar. Enerji tasarruflu ampüllerin bir dezavantajı, standart ampüle
nazaran daha büyük boy olmaları ve onlar kadar dekoratif görünmemeleridir.
Dolayısıyla her tür abajur ve avizede kullanılamamaktadırlar. Çirkin bir görüntü
arz ettiklerinden, özellikle lüks mağazalarda, görünür bir şekilde kullanılmamala-
rı gerekir; abajur veya aplik içinde gizli kalacaksa kullanılabilir.
Neon Işıklar
Neon ışıklar hemen dikkat çekerler ancak işlevsel olmaktan ziyade dekoratiftirler
(Colborne, 1996, s. 138). Neon ışık az bir aydınlatma sağlar fakat özellikle teşhirde
kullanıldığında tüketici üzerinde yarattığı etki büyüktür. Az aydınlatma sağladığı
için oluşturduğu ısı da azdır. Bu sebeple teşhirlerde ve vitrinlerde rahatlıkla, ürün-
lere zarar vermeyecek şekilde kullanılabilirler. Değişik türde ve renklerde neon
ışıklar mevcuttur.
IŞIKLANDIRMA SİSTEMİNİN PLANLANMASI

Işıklandırmanın belirli bir atmosfer yaratmadaki etkisi tartışılmaz. Bu sebeple
mağaza içinde ne tür bir ışıklandırma sisteminin kullanılacağı dikkatli bir şekilde
planlanmalıdır. Aydınlatma planı yapılarak mağaza içindeki ışıklandırma kay-
naklarından en üst düzeyde fayda elde edilebilir (Hasty ve Reardon, 1997, s.281).
Işıklandırma sistemi planlanırken göz önünde bulundurulması gereken temel
faktörler (Samson ve Little, 1993, s.460): (i) mağazada kullanılan donatı türleri,
(ii) mağazada kullanılan lamba türü ve miktarı, (iii) mağazanın uzunluğu ve eni,
(iv) mağazanın tavan yüksekliği, (v) duvarların ve tavanın rengi, (vi) mağazada
satılan ürünlerin türü ve (vii) ışıklandırma sisteminin harcadığı enerji miktarı ve
Işıklandırma sistemi maliyetidir. Bir ışıklandırma sisteminden en üst düzeyde faydalanılmak isteniyorsa
planlamasına öncelikle duvarlar ve tavanlar açık renkli olmalıdır. Duvarlarda ve tavanda parlak yerine mat
yaratılmak istenen ürün
ortamı seçilerek başlanmalıdır. boyanın kullanılması ışığın göz almasını engeller. Duvarların kirli olması ışıklan-
dırma sisteminin etkisini azaltacağından temiz tutulmasına özen gösterilmelidir.
Yapılan planlarda işlevsellik de göz ardı edilmemelidir. Mağaza içinde kulla-
nılan ışıklandırma mağazayı aydınlattığı kadar, mağazada yaratılmak istenen at-
mosfere katkıda bulunmalı ve mağazada satılan ürünlerin cazibesini artırmalıdır.
Unutulmamalıdır ki detayların ne kadar görünmesi arzulanıyorsa o kadar yoğun
ışığa gereksinim vardır (Mills, Paul ve Moormann, 1995, s.84). Çok az, çok fazla,
hatta hatalı aydınlatma teşhir edilen ürünlerle ilgili yanlış bir izlenim yaratılması-
na sebep olur (Hasty ve Reardon, 1997, s.281).
Işıklandırma planlamasına öncelikle, yaratılmak istenen ürün ortamı seçilerek
başlanmalıdır. Gölgeler ürünün yuvarlak veya düz görünmesine sebep olur; şark
halıları gibi belirli ürünlerin dokusunun vurgulanmasını sağlar; ayrıca vitrinlere

derinlik verir (Colborne, 1996, s. 139). Benzer bir şekilde mağazada sergilenen bir
kürk, kullanılan yerel ışıklandırma sayesinde belirli gölgelerin oluşmasıyla kaba-
rık ve tok görünürken, genel mağaza ışıklandırması ile aydınlatıldığında sıkıcı ve
düz görünür.
Mağazada yüksek oranda ürün çeşidi sunuluyorsa farklı bölgelerde değişik
ışıklandırmanın kullanılması gerekir. Vurgulanmak istenen ürünlerin bulunduğu
bölgelerde yoğun ışık kullanılmalı (örneğin, indirimli ürünler), ikincil ürünlerin
bulunduğu bölgeler daha az ışıkla aydınlatılmalıdır. Dolayısıyla tüm mağazada
sadece genel ışıklandırma kullanılmamalı, farklı bölgeler ihtiyaç doğrultusunda
aydınlatılmalıdır. Büyük mağazalarda müşteri trafiğinin yoğun olduğu koridor-
larda ve ortak alanlarda genel ışıklandırmaya ihtiyaç duyulur (Colborne, 1996, s.
149). Odaklanılması istenen ürünler için veya belirli işaretlere, levhalara, uyarıla-
ra müşteri dikkatinin çekilebilmesi için, bölgesel spot ışıkların kullanılması daha
uygun olur.
Mağazanın genel aydınlatması çoğunlukla tavanlara yerleştirilen sabit ışık-
landırma sistemleri ile sağlanır. Buralarda ışık tavandan aşağıya doğru gelir. Bazı
mağaza türlerinde, örneğin butiklerde, ışığın yukarıya doğru gitmesini sağlayan
ışıklandırma sistemleri (örneğin, abajur) kullanılarak mağazanın genel ışıklan-
dırması dengelenmeli, daha sıcak bir ortam yaratılmaya çalışılmalıdır (Colbor-
ne, 1996, s. 149). Butiklerde ve özellikli mağazalarda farklı bölümlerde farklı ışık
sistemleri kullanılarak değişik ortamlar yaratılmaya çalışılır. Butiklerde duvarlar
teşhir amaçlı kullanıldığından, buralarda özel ışıklandırma bulunması gerekir.
Örneğin, duvarlarda raflar bulunuyorsa her bir rafın üstüne spot ışık konularak
rafta yer alan ürünler ortaya çıkarılabilir. Küçük ev eşyalarının ve mutfak malze-
melerinin satıldığı mağazalarda genel ışıklandırmaya ek olarak lokal ışıklandırma
kullanılmalıdır. Örneğin, yemek takımlarının sergilendiği bir masanın üzerine
lokal ışıklar sarkıtılarak masanın düzeni ve üzerinde sergilenen porselen ve çatal
kaşık takımları daha iyi vurgulanır.
Ucuz indirim mağazalarında, hipermarketlerde ve süpermarketlerde ürünlerin
kolaylıkla görünmesi istendiğinden, bu tür mağazalarda uzun ömürlü ve çok fazla
ısı yaymayan ışıklandırma çeşitleri tercih edilir (Colborne, 1996, s. 152). Bu tür
mağazalarda florasan ışıklandırma yaygın bir şekilde kullanılır. Hipermarket ve
indirim mağazalarında ürünler genellikle kutularda sergilendiğinden ve ürünlerin Hipermarketler,
kendi kutuları ve ambalajları bulunduğundan, bu tür yerlerde genelde ışıklandır- süpermarketler ya da indirim
mağazalarında; ucuz,
ma yoğundur, dolayısıyla ayrı bir ışık türü, örneğin, yerden yukarıya doğru ışık- bakımı kolay olduğundan ve
landırma (örneğin, lambader) pek kullanılmaz. Tek istisna giysi reyonlarıdır. Giysi mağazanın da ucuz olduğu
vurgusu yapabildiğinden,
reyonlarında, giysilerin, özellikle sentetik kumaşların, parlamaması için ışıklan- genellikle aydınlatmada
dırma şiddeti düşük tutulursa ürünlerin cazibesi artar. Bu bölgelerde ayrıca spot florasan kullanılır.
ışıklar kullanılarak belirli giysilerin ve/veya mankenlerin üzerine ilgi çekilebilir.
Mağazanın satış dışı alanlarında çalışanların gözlerinin yorulmaması için yo-
ğun ışıklandırma kullanılmamalıdır (Colborne, 1996, s. 153). Satış dışı alanlarda
farklı yoğunlukta ışıklandırma kullanılarak çalışanların göz yorgunluğu azaltıla-
bilir, daha uzun süreli ve verimli çalışmaları sağlanabilir.
MAĞAZALARDA İŞARETLERİN KULLANIMI

İşaretler, mağaza içi iletişiminde kelimelerin, sembollerin ve grafiklerin kullanıl-
masıdır (Lewison, 1997, s. 286). İşaretler talimat vermeye; belirli bölgelerin nerede
olduğunu tanımlanmaya; bilgi vermeye; imaj yaratmaya ve özel olayları duyurmaya
İşaretler bilgi vermeye, belirli yarar. Mağaza içinde işaretlendirmenin doğru yapılması müşterilere alışverişte
bölgelerin nerede olduğunu kolaylık sağlar, ayrıca mağaza yönetimini kolaylaştırır. İşaretler kullanılarak müş-
tanımlamaya, imaj yaratmaya
ve özel olayları duyurmaya terilere gerekli bilgiler verilebilir böylece satış elemanlarının gereksiz yere meşgul
yardımcı olur. Doğru bir edilmeleri önlenebilir. Mağaza büyüdükçe işaretlere gereksinim daha da artar. Fa-
işaretleme de müşterilerin
alışverişini kolaylaştırır. kat mağaza içinde gereğinden fazla işaret, levha, duyuru, vs. bulunması hem ka-
labalık bir ortam yaratır hem de tüketicinin aklını karıştırır. Müşterinin çok fazla
miktarda bilgiye maruz kalması, hiçbirini okumamasına sebep olur, dolayısıyla
gerekli oranda işaret ve levha kullanılmalıdır.
İşaretler markaya bir anlam ve değer katarlar (Kent ve Omar, 2003, s.388). Lo-
Mağaza içinde gereğinden golar, mağaza isim tabelaları, görsel sunum ve yazılı materyaller ile mağaza imajı
fazla işaret, duyuru, levha pekiştirilir. Bunlar perakendeci için kurum kimliğini yansıtmada kullanılan en
vb. bulunması hem kalabalık
bir ortam yaratır hem de önemli unsurlardır. Mağaza ile ilgili her yerde aynı renklerin, şekillerin, logonun,
tüketicinin aklını karıştırır, resimlerin, grafiklerin, vs. bulunması tüketicinin o mağazayı/markayı hemen ta-
okuma isteğini öldürür.
nımasına sebep olur. Bunun için işaretlendirmede tutarlılık önemlidir, her yerde
aynı renk, grafik, vs. kullanılmalıdır.
İşaretler amacına uygun bir şekilde kullanılmalıdır. Mağaza içinde kullanılan
işaretlerde dikkate alınması gereken unsurlar (Levy ve Weitz, 2001, s.577-578):
• mağaza imajı ile uyum içinde olması,
• müşteriye bilgi vermesi,
• dekor olarak kullanılması,
• yeni ve güncel olması,
• yazılı kısmının sınırlı olması,
• uygun bir punto ve yazı stilinin kullanılması ve
• tiyatro benzeri bir etki yaratmasıdır.
İşaretlerde kullanılan renkler, resimler, logolar, yazı stili, vs. mağaza imajını
pekiştirmelidir. Örneğin, logosu mor olan bir işletme tüm etiketlerinde ve mağaza
içindeki işaretlerde aynı rengi kullanarak bütünlük sağlamalı, böylece tüketicinin
hoşuna gidecek bir atmosfer yaratmalıdır. Kullanılan işaretlerin hedef kitleye uy-
ması da gerekir. Çocuk giysisi etiketlerinde çocuk resimleri veya çizimleri kulla-
nılarak çocukların ilgisi çekilebilir.
İşaretlerin kullanılma amacı tüketiciye bilgi vermek olduğundan, gerekli bil-
gileri içermelerine dikkat edilmelidir. Tüketiciler ürünlerin üzerinde fiyat etiketi
görmek, giysilerde yıkama talimatları bulmak, yiyeceklerde besin değerlerini oku-
mak isterler. Gerekli bilgilerin ürünlerin üzerinde veya mağaza içinde raflarda,
duvarlarda, afişlerde, vs. verilmesi ürünün satışını artırır.
İşaret ve levhalarda yapılan İşaretler kullanılarak mağazada belirli bir atmosferin yaratılmasına yardımcı
önemli hatalardan biri, yazılı olunur. Yaratılmak istenen ortama uygun resimler, posterler, renkler kullanılabilir.
kısmının çok uzun olmasıdır.
Oysa tüketiciyi etkilemek Etiketlerde, afişlerde ve diğer görsel sunum araçlarında tek tip resim, çizim, renk, vs.
ve mesajın çabuk ve doğru ile örneğin, ilkbaharın gelmiş olduğu vurgulanabilir veya indirimler bildirilebilir.
algılanmasını sağlamak için
yazı mümkün olduğunca İşaretler, afişler, panolar, vs. geçerlilikleri bittiğinde kaldırılmalıdır. Uzun bir
kısa tutulmalı, yazıyla süre boyunca kullanılması gereken işaretlerin ise sık sık tozu alınmalı; çizilmiş,
birlikte resim vb. görseller
kullanılmalıdır. kırılmış, dökülmüş, silinmiş olanlar yenileriyle değiştirilmelidir.
Müşteri üzerinde etki bırakılmak ve mesajın doğru algılanması isteniyorsa,
işaretlerde yer alan yazılar mümkün olduğunca kısa tutulmalıdır. Yazıdan ziyade
veya yazıyla birlikte resimlerin, çizimlerin kullanılması hem daha etkili olur ve
daha fazla ilgi çeker, hem de herkes tarafından daha rahatça anlaşılır.
İşaretlerde kullanılan yazı stili ve punto amacına uygun olmalıdır. Örneğin
önemli bir duyuru büyük ve kalın harflerle yazılmalı, ayrıca “ciddi” bir yazı stili
(Times New Roman gibi) kullanılmalıdır. Seçilen yazı stili ve punto hedef kitleye
uygun olmalıdır. Hedef kitleyi yaşlılar oluşturuyorsa büyük puntolar tercih edilme-
lidir; çocuklar oluşturuyorsa eğlenceli ve yuvarlak stiller seçilmeli, renkli olmasına
dikkat edilmelidir.
Mağaza içinde kullanılacak olan işaretler mağazaya heyecan getirmelidir. Pe-
rakende mağaza bir tiyatro havasında dekore edilirse, tüketiciler için farklı bir
ortam yaratılabilirse, diğer mağazalardan daha fazla ilgi çeker ve tüketiciler ta-
rafından tercih edilir. Mağaza içinde işaretlerin nereye yerleştirileceği yaratacağı
etki açısından önemlidir. Örneğin, mağazada işaretler hemen girişe değil, birkaç
metre öteye konulmalıdır, çünkü tüketiciler mağazaya girdiklerinde ortama anın-
da adapte olamazlar, bir geçiş alanına ihtiyaç duyarlar (Underhill, 2002, s.40).
Önemli duyurular mağaza içi trafiğinin yoğun olduğu bölgelere konulmalıdır.
İşaretlerin bulunduğu bölgeler iyi aydınlatılmış olmalı, özel ilgi çekmesi isteni-
yorsa spotlarla aydınlatılmalıdır. Reyonları, bölgeleri gösteren işaretler mağazayı
gezen müşterinin gözüne çarpacağı yerlerde ve ayrıca reyonun başında yer alma-
lıdır. Soyunma kabinleri ve tuvaletler sık ziyaret edildiğinden, kasalar sık kulla-
nıldığından, bunların yeri mağazanın birçok yerinde işaretlerle gösterilmelidir.
Ziyaret ettiğiniz mağazalarda yeterli miktarda işaret kullanılıyor mu? İşaretler ma-
ğaza içinde doğru yerlerde bulunuyor mu? Arkadaşlarınızla tartışınız. 4
SATIN ALMA NOKTASI GÖRSEL SUNUM ARAÇLARI VE

TEKNİKLERİ
Rekabet arttıkça tüketicilerin yüksek miktarda mesaja boğulduğu görülmektedir.
Tüketicilerin %70’i raf önünde satın alma kararı verdiklerinden, söz konusu me-
sajların büyük bir çoğunluğu mağaza içinde tüketicilere iletilmeye çalışılır (Mar-
keting Türkiye Outdoor & Sign (a), 2005, s.16). Mağaza içi görsel sunum araçları
da satış noktasında çok etkili olduklarından, son yıllarda perakende noktalarında
sıklıkla kullanılmaya başlamıştır.
Mağazada satın alma noktasında birçok farklı görsel sunum araçları (point of
purchase display) kullanılır. Satın alma noktası görsel sunum araçları mağaza içi
iletişimine yardımcı olur ve ürünlerin tanıtımını sağlar. İlk zamanlarda satın alma
noktası görsel sunum araçlarının mağaza içinde kullanımı üreticilerin, özellikle
küçük mağazalarda, boş buldukları alanlara işaretler yerleştirmeleriyle başlamış-
tır (Russell ve Lane, 2002, s.370). Günümüzde bu araçlar üretici ile perakendeci-
nin işbirliği ile yürütülmektedir.
Satın alma noktası görsel sunum araçları ve teknikleri çok çeşitli olup, aşağı-
da en sık kullanılanları verilmiştir (Wells, Burnett ve Moriarty, 2000, s. 409-410;
Odabaşı ve Barış, 2002, s.383):
• kartonlar
• standlar
• raflardan sarkıtılan etiketler
• banko (kontuar) üniteleri
• indirim sepetleri
• kiosklar
• dergi ve gazetelikler
• neon ışıklar
• hareketli ışıklandırmalar
• menüler
• masa gölgelikleri
• raflarda konuşan araçlar

• işaret levhaları (metal, karton, tahta, kağıt, plastik, vs.)
• afişler
• şişme balon tarzı malzemeler
• ürün (malzeme) toplama sepetleri
• kara (beyaz) tahtalar
• aynalar ve saatler
• ışıklandırma üniteleri
• posterler
• CD dinleme üniteleri
• video üniteleri
• hareketli üniteler
• fotoğraflar
• kurdelalar
• şeritler
• yapışkan bantlar
• dönkartlar
• çıkartmalar
• fiyat kartları
Mağaza içindeki görsel sunumun başarıya ulaşması için doğru planlanma ge-
rekir. Görsel sunum araçlarının tüketiciye sadece güzel görünmesi yeterli değildir,
perakendeciye bir yararı da olmalıdır (Wells, Burnett ve Moriarty, 2000, s. 410).
Perakendeciler görsel sunum araçlarını ancak satışları artırdığına ikna oldukları
zaman kullanırlar. Görsel sunum reklam ve satış tutundurma etkinlikleriyle bir-
likte eşgüdümlü olarak kullanılırsa, sinerji yaratılacağından, etkisi daha fazla olur
(Odabaşı ve Oyman, 2002, s.277).
Görsel sunum araçlarının boyutu perakendeciler için önemlidir (Clow ve Ba-
ack, 2004, s.322). Örneğin, koridor sonlarında çok büyük bir yer kaplayan görsel
sunum araçları mağaza trafiğini olumsuz etkileyebilir ve satışları artıracağı yerde
müşterileri rahatsız edebilir.
Satış noktası görsel sunumun bir satış tutundurma tekniği olarak kullanılması-
nın avantajları aşağıda verilmiştir (Russell ve Lane, 2002, s.369):
• Plansız alışverişi teşvik eder. Koridor sonu ve kasa bölgesinde yapılan görsel
sunumun satışları önemli ölçüde artırdığı görülmektedir.
• Marka ve ürünler hakkında hatırlatma yapar. Görsel sunumun en önemli
etkilerinden biri, tüketiciye gözden kaçırdıkları markaları ve ürünleri ha-
tırlatmalarıdır.
• Marka değişimine sebep olur. Araştırmalar tüketicilerin, özellikle yiyecek
markalarına pek bağlı olmadıklarını göstermektedir. Bu sebeple görsel su-
num araçları kullanılarak tüketicilere farklı markaları deneme fırsatı veri-
lir, satın almaları teşvik edilir.
Merkezi bir bilgisayar Tüketiciler günümüzde her türlü tutundurma aracından hemen sıkıldıkları
sistemine bağlı olarak çalışan
elektronik raf etiketleri, için işletmeler ilgi çekmek ve farkındalık yaratmak için mağaza içinde yeni görsel
rafların kenarında yer alır ve sunum araçları arayışlarına girmişlerdir. Bazı yeni araçlar aşağıda anlatılmıştır.
bilgisayardan verilen komutla
ürünlerin fiyatını gösterir.
Elektronik Raf Etiketi
Özellikle büyük süpermarketlerde tercih edilen bir sistemdir. Merkezi bir bilgisa-
yar sistemine bağlı olarak çalışan elektronik raf etiketleri rafların kenarında yer alır
ve bilgisayardan verilen komutla çalışır. Elektronik raf etiketlerinde yer alan fiyat
bilgileri anında değiştirilebildiğinden çok kullanışlıdır. Örneğin, özel bir indirim
yapılacağı zaman bilgisayardan verilen bir komutla raftaki etiketteki bilgi hemen
değiştirilir hatta tüketicinin dikkatini çekmek için yanıp sönen hale getirilir.
Zemin İşaretleri
Zemin işaretleri (reklamları) daha çok süpermarketlerde kullanılır ve tüketicile- Tuvaletlerde yer alan
rin ilgisini, reyonda belirli bir markanın üzerine çekmek için kullanılır. Örneğin, panolarda genellikle ürün
reklamları yer alır ve hedefin
sucuk ve salamların sergilendiği bölümde zemine bir sucuk markası ismi, logosu sadece kadınlar ve erkekler
ve/veya resmi yapıştırılır. Tüketiciler büyük boy olan bu resmi görerek o markayı olması durumunda hedef
kitleye bire bir mesaj iletme
deneme eğiliminde olurlar. Yeni çıkan ürünler için bu tür tanıtım oldukça etkili- olanağı sağlar.
dir. Süpermarketlerde zemini reklam mecrası olarak kullanan sektörlerin başında
gıda, şarküteri, temizlik ürünleri, kişisel bakım ürünleri, içecek, finans ve iletişim
sektörleri gelir (Marketing Türkiye Outdoor&Sign (b), 2005, s.65).
Tuvaletlerde Kullanılan Panolar

Son yıllarda mağazalarda veya alış veriş merkezlerinde bulunan tuvaletler yeni
bir iletişim ve tutundurma mecrası olarak kullanılmaya başlanmıştır. Tuvaletler-
de yer alan reklamlar zeminde, duvarlarda veya kapı arkalarında yer almaktadır.
Söz konusu panolarda ürün reklamı yapılır veya sosyal içerikli mesajlar yer alır.
Tuvalet reklamları oldukça etkilidir çünkü kişi tuvalette sıra beklerken sıkılacağı-
na duvarlardaki panoları okumayı tercih eder. Özellikle kapı arkalarında yer alan
reklamların kişi tarafından görülmemesi ve okunmaması imkansızdır. Tuvaletler-
de kullanılan reklamların bir avantajı, hedefin sadece erkekler veya kadınlar oldu-
ğunda, hedef kitle ile birebir iletişim sağlanıyor olabilmesidir (Marketing Türkiye
Outdoor & Sign, 2005, s.20).
Sesli Panolar
Sesli panolar, yanından geçen kişiyi algılayan ve yalnızca ona mesaj ileten pano-
lardır (Marketing Türkiye Outdoor & Sign, 2005, s.20). Dolayısıyla pano sürekli
çalışmaz, sadece önüne birisi gelince mesaj iletir. Sesli panolar ilgi çekici oldu-
ğundan tüketiciler mesajı, standart panolara oranla daha fazla görür, duyar ve
algılar. Birebir bir iletişim sağlandığından sesli panoların tüketiciler üzerindeki
etkisi oldukça fazladır.
Televizyonlar
Tüketicilere bilgi vermek veya ürün tanıtımı yapmak amacıyla bazı mağazalarda Televizyon mağaza içindeki
LCD veya Plazma televizyonlar kullanılır. Bunlar, mağazanın daha çağdaş, mo- diğer işaretlere nazaran
tüketicilerin daha çabuk
dern ve üst sınıf olarak algılanmasına sebep olur. Söz konusu televizyonlar hemen dikkatini çektiğinden,
dikkat çektiğinden, mağazada yer alan kampanyaların duyurulmasında tüketici- kampanyaları duyurmada ya
da önemli uyarıları iletmede
ler üzerinde çok etkilidirler. Televizyonlar ayrıca mağazada satılan ürünlerin nasıl oldukça etkilidir.
kullanıldığını göstermek amacıyla da kullanılabilir. Örneğin, televizyon aracılı-
ğıyla, çim biçme makinesinin nasıl kullanıldığı ve makinenin özellikleri tüketici-
lere rahatlıkla gösterilebilir.
Alışveriş Arabaları Üzerinde Tanıtım

Alışveriş arabalarının önüne bir parça yerleştirilerek belirli markaların reklamı ya-
pılır. Tüketici mağaza girişinde alış veriş arabasını alırken bu reklama maruz kalır.
O anda başka bir mesajla karşılaşmadığından oldukça etkili bir iletişim türüdür.
Masa Üstü veya Tepsi İçinde Tanıtım

Daha çok fast food lokantalarında uygulanan bir yöntemdir. Müşterilerin otura-
cakları masaların üzerine belirli bir markanın reklamı yapıştırılır veya satın al-
dıkları yemeği/içeceği taşıdıkları tepsinin içine tek sayfalık bir tanıtım konulur.
Tepsi içindeki tanıtımlar daha çok lokantanın kendi ürünleri (menüleri) ile ilgili-
dir. Ayrıca lokantadaki özel indirimleri veya başka olayları duyurma amacıyla da
kullanılır. Tepsi içi tanıtımlar duyuru, ilan ve reklam amaçlı kullanılırlarken aynı
zamanda müşterinin tepsisinin temiz olmasını da sağlarlar.
Ziyaret ettiğiniz mağazalarda ne tür satın alma noktası görsel sunumlarıyla karşıla-
5 şıyorsunuz? Bunlardan etkileniyor musunuz? Arkadaşlarınızla tartışınız.
Özet
Donatı türlerinin neler olduğunu ve nasıl kulla- gereçleri dekoratif veya işlevsel olma amaçları-
1 nılması gerektiğini açıklamak. na göre seçilebilir. Mağazalarda kullanılabilecek
• Mağazalarda sıklıkla kullanılan donatılar arasında farklı ışıklandırma türleri: spot ışıklar, renkli
raflar, raf üniteleri, gondollar, askılar, camekanlar, filtreler, renkli ampüller veya spotlar, florasan
soğutucular, indirim sepetleri, masalar, tezgahlar ışıklandırma, halojen ışıklandırma, elektrik am-
ve ödeme veya kasa üniteleri, standlar, küpler ve pülleri ve neon ışıklardır. Her bir ışıklandırma
mankenler bulunur. Ne tür donatının kullanılacağı türünün farklı avantaj ve dezavantajları bulunur.
sergilenecek olan ürünün türüne ve tercih edilen Işıklandırma türleri yaratılmak istenen atmosfe-
sunum şekline bağlıdır. Örneğin, değerli ve küçük re ve kullanım amacına göre seçilmelidir.
ürünler hırsızlık olmaması için kapalı ve kilitli
camekanlar veya tezgahlarda sergilenirler. Süper- Işıklandırma sisteminin nasıl planlanması gerek-
market gibi self servis mağazalarda ise açık raflar, 4 tiğini tartışmak.
raf üniteleri, gondollar, masalar, küpler, vs. kulla- • Işıklandırma belirli bir atmosferin yaratılma-
nılarak tüketicinin kendi kendine alışveriş yapması sında etkili olduğundan kullanımı doğru bir
sağlanır. Mağaza içinde sakin ve uyumlu bir at- şekilde planlanmalıdır. Işıklandırma sistemi
mosferin yaratılabilmesi için birbirini tamamlayan planlanırken mağazada kullanılan donatı türle-
donatıların kullanılmasında fayda vardır. ri, mağazada kullanılan lamba türü ve miktarı,
mağazanın uzunluğu, eni ve yüksekliği, duvar-
Perakendeci türlerine göre hangi donatıların ter- ların ve tavanın rengi, mağazada satılan ürünün
2 cih edilmesi gerektiğini değerlendirmek. türü, enerji sarfiyatı ve ve maliyeti göz önünde
• Tam hizmet sunan işletmelerde tezgahlar ve ca- bulundurulmalıdır. Mağazada yüksek miktarda
mekanlar çok sık kullanılır. Tam hizmet sunulan ürün çeşidi sergileniyorsa farklı bölgelerde de-
mağazalarda kapalı sergiye izin veren donatılar ğişik ışıklandırma kullanılmalıdır. Süpermarket,
(örneğin camekanlar, kilitli dolaplar, tezgahlar, hipermarket ve indirim mağazalarında ağırlıklı
vs.) tercih edilir. Self servis mağazalarda açık ser- olarak florasan ışık kullanılırken, butiklerde ve
gi şeklindeki donatılardan yararlanılır. Self servis lüks mağazalarda sarı ışık tercih edilir. Mağaza-
mağazalarda ağırlıklı olarak açık sergiye müsaade larda genel aydınlatmaya ek olarak yerel aydın-
eden donatılar (örneğin, raflar, raf üniteleri, ma- latmadan da yararlanılır. Belirli ürünlerin üzeri-
salar, küpler, dondurucular, vs.) kullanılır. İndi- ne ilgi çekilmek istendiğinde spot ışık kullanılır.
rim mağazalarında ve satış depolarında yüksek
miktarda ürünlerin kutularda sergilenmesine izin Mağazalarda işaretlerin ne amaçla ve nasıl kulla-
veren sağlam donatılar kullanılır. 5 nıldığını açıklamak.
• İşaretler, mağaza içi iletişiminde kelimelerin,
Işıklandırma kaynaklarının ve türlerinin neler ol- sembollerin ve grafiklerin kullanılmasıdır. İşa-
3 duğunu özetlemek. retler talimat vermeye, belirli bölgelerin nerede
• Mağazalarda ışık kaynağı olarak gün ışığı ve olduğunu tanımlanmaya, bilgi vermeye, imaj
elektrikle aydınlatmadan yararlanılır. Penceresi yaratmaya ve özel olayları duyurmaya yarar. İşa-
bulunan mağazalar gün boyunca gün ışığından retler sayesinde müşteriler daha rahat alışveriş
yararlanabilirler fakat ışığın yetersiz olduğu böl- yapar, çalışanlar gereksiz yere meşgul edilmez.
gelerde elektrikle sağlanan aydınlatmadan ya- Mağaza içinde kullanılan işaretlerde dikka-
rarlanmaları gerekir. Çoğu mağaza sadece elekt- te alınması gereken unsurlar: mağaza imajı ile
rikle aydınlatılacak şekilde tasarlanır çünkü bu uyum içinde olması, müşteriye bilgi vermesi,
sayede ışıklandırma tamamen perakendecinin dekor olarak kullanılması, yeni ve güncel olması,
kontrolünde olur. Mağaza içi aydınlatması için yazılı kısmının sınırlı olması, uygun bir punto ve
değişik birçok donatı ve gereçten yararlanıla- yazı stilinin kullanılması ve tiyatro etkisi yarat-
bilir. Aydınlatma donatılarının bazıları portatif masıdır. Mağaza içinde işaretlerin nereye yerleş-
ve taşınabilir, bazıları ise sabittir. Aydınlatma tirildiği yaratacağı etki açısından önemlidir.
Satın alma noktası görsel sunum araçlarının neler

6 olduğunu ve nasıl kullanıldığını açıklamak.
• Satın alma noktası görsel sunum araçları ve
tekniklerinden en sık kullanılanlar: kartonlar,
standlar, raflardan sarkıtılan etiketler, banko
(kontuar) üniteleri, indirim sepetleri, kiosk-
lar, dergi ve gazetelikler, neon ışıklar, hareketli
ışıklandırmalar, menüler, masa gölgelikleri, raf-
larda konuşan araçlar, işaret levhaları, afişler,
şişme balon tarzı malzemeler, ürün (malzeme)
toplama sepetleri, kara (beyaz) tahtalar, aynalar
ve saatler, ışıklandırma üniteleri, video üniteleri,
hareketli üniteler, fotoğraflar, kurdelalar, şeritler,
yapışkan bantlar, dönkartlar, çıkartmalar ve fiyat
kartlarıdır. Son yıllarda görsel sunum için yeni
mecralar kullanılmaya başlanmıştır. Bunlardan
bazıları: elektronik raf etiketleri, zemin işaretle-
ri, tuvaletlerde kullanılan panolar, sesli panolar,
LCD veya plazma televizyonlar, alışveriş araba-
ları üzerinde tanıtım, masa üstünde veya tepsi
içinde tanıtımdır. Satın alma noktası görsel su-
num araçları satışları teşvik eder.
1. Aşağıdakilerden hangisi mağazada kullanılan do- 7. Aşağıdaki ifadelerden hangisi ürünlerin aydınlatıl-
natıların sağladığı yararlardan biri değildir? ması için doğru değildir?
a. Mağaza içi trafiğini yönlendirmek a. Porselen, cam eşya ve küçük aksesuarların ay-
b. Mağaza satış alanında ürünlerin stoklanmasını dınlatılması için genel mağaza ışıklandırmasına
önlemek ek olarak spot ışıklar kullanılmalıdır.
c. Mağazadaki farklı bölümleri birbirinden ayırmak b. Mücevher, altın gibi takıların parlak görünme-
d. Mağaza alanını en verimli şekilde kullanmak leri için üzerlerine yoğun ışık tutulmalıdır.
e. Ürünleri en iyi şekilde teşhir etmek c. Erkek giyim eşyası florasan ve sarı ışığın karışı-
mıyla ışıklandırılmalıdır.
2. Aşağıdaki donatı türlerinden hangisinde genelde
d. Kadın giyim eşyası florasan ve halojen ışığın ka-
indirim eşyaları sergilenir?
rışımıyla ışıklandırılmalıdır.
a. Raflar
b. Gondollar e. Halı, döşemelik, vb. ev tekstilinin renklerini ve
c. Sepetler desenlerini vurgulamak için üzerlerine yoğun
d. Masalar ışık tutulmalıdır.
e. Yuvarlak sergi ünitesi
8. Aşağıdakilerden hangisi mağaza içinde ışıklandır-
3. Aşağıdaki donatı türlerinden hangisi kapalı sergiye manın doğru kullanılması sonucunda elde edilen ya-
izin verir? rarlardan biri değildir?
a. Masa a. Ürünlerin şık görünmesine sebep olur.
b. Askı b. Ürünlerin cazip görünmesine sebep olur.
c. Gondol c. Mağazada belirli bir atmosferin yaratılmasına
d. Camekan yardımcı olur.
e. Raf d. Renklerin olduğundan daha donuk görünmesi-
ne sebep olur.
4. Aşağıdaki askı türlerinden hangisinde en yüksek e. Çalışanların moralini yükseltmeye yardımcı olur.
miktarda giysi sergilenebilir?
a. T şeklinde askı
9. Aşağıdakilerden hangisi mağaza içinde kullanılan
b. Dört yönlü askı
işaretlerin sağladığı faydalardan biri değildir?
c. Yuvarlak askı
a. Müşterilere talimat verir.
d. Düz askı
e. Hiçbiri b. Mağaza içinde belirli bölgelerin nerede olduğu-
nu tanımlar.
5. Aşağıdaki mağaza türlerinden hangisinde müşteri- c. Müşterilere bilgi verir.
nin ürünleri rahatlıkla eline alıp incelemesine müsaade d. İmaj yaratmaya yardımcı olur.
etmeyen donatılar kullanılır? e. Çalışanlara işlerini nasıl yapmaları gerektiği ko-
a. Tam hizmet sunan mağaza nusunda yardımcı olur.
b. Süpermarket
c. Hipermarket 10. Aşağıdakilerden hangisi satış noktası görsel sunu-
d. İndirim mağazası mun avantajlarından değildir?
e. Bölümlü mağaza a. Müşterilere mağaza içinde belirli bölümlerin
nerede olduğunu gösterir.
6. Aşağıdakilerden hangisi ışıklandırma sistemi plan- b. Plansız alışverişi teşvik eder.
lanırken dikkate alınması gereken temel faktörlerden c. Markaların hatırlanmasını sağlar.
biri değildir? d. Ürünlerin hatırlanmasını sağlar.
a. Mağazada kullanılan donatı türleri.
e. Tüketicilerin marka değiştirmesine sebep olur.
b. Mağazada sergilenen ürünün miktarı.
c. Mağazanın boyutu.
d. Mağazanın tavan yüksekliği.
e. Duvarların ve tavanın rengi.
Yaşamın İçinden
Eğlenceye Hazır Olun! pılan patika, tüketicilere kışın kayak takımlarını, yazın
Yeni ekonominin temel kavramlarından biri olan “en- ise bisikletleri deneme olanağı veriyor. Tüketicilerin
tertainment economy” (eğlence ekonomisi) sadece ayrıca Den Nehri’nde kano ve kayıkları kullanma şans-
eğlence sektöründe değil tüm sektörlerde, özellikle de ları var. REI ayrıca doğa ve macera sporlarıyla uğraşan-
tüketiciye yönelik olanlarda, eğlence unsurunun öne lara her türlü danışmanlığı veriyor. Gezi kitapları, hari-
çıkacağını savunuyor. Turizmden bankacılığa, pera- talardan tutun da, onlara kendilerine özel seyahatlerini
kendecilikten otomotive çok sayıda sektörde “eğlence planlamaları için tüm imkanlar sunuluyor.
içeriği” oluşturma rüzgarı esiyor. “E-faktör” olarak ad-
landırılan eğlence faktörü spor ayakkabı seçiminden, Kaynak: Demirel, Gülşen (1999). Capital, Ağustos, Yıl:
seyahat edilecek havayolu şirketine, gidilecek alışveriş 7, Sayı: 8, s.84-89’dan özetlenmiştir.
merkezine kadar tüketicinin kararlarında önemli bir
rol oynuyor.
Eğlence ekonomisinin yükselişi aynı zamanda medya,
telekomünikasyon, bilişim ve perakende gibi farklı sek- Okuma Parçası
törlerin birbirine yakınlaşmasına sebep oluyor. Medya Perakende Kayıplarını Azaltmak İçin RFID Çözümleri
ve eğlence sektörleri “şov”un ötesinde, “işletme” yanı RFID, içinde minik bir mikroişlemci ve küçük bir rad-
ağır basan şirketler gibi yönetilmeye başlanırken, ge- yo anteni bulunan elektronik etiketlerdir. Radyo dalga-
leneksel sektörlerde de eğlence faktörünün hayati öne- ları yoluyla bilgi alışverişini mümkün kılan bu sistem,
minin anlaşıldığı görülüyor. barkodların yeni teknolojiye uyarlanmış hali olarak
“Entertainmentization” (eğlence ekonomisinin yaygın- düşünülebilir.
laşması) akımına göre, “eğlence” faktörünü ürünlerine Tyco/Sensormatic 24 yıllık tecrübesine dayanarak
ve hizmetlerine entegre eden şirketler önümüzdeki yıl- Radyo Frekansı Tanımı’nı (RFID) elektronik ürün
larda başarıyı yakalarken, bu gelişimin farkına varma- gözetimiyle birleştirerek ürün güvenliği kavramını
yanlar pazardan silineceklerdir. genişletmiştir. SensorID(TM) ile, etiketlerin içine yer-
Eğlence faktörünü ön planda tutan REI mağazasının leştirilen çipler sayesinde, hem ürün üretildiği andan
bu konuda neler yaptığı aşağıda verilmiştir. satıldığı ana kadar takip edilebilmekte, hem de hırsız-
lara karşı koyulabilmektedir. Aynı zamanda stok kont-
REI’nin “Eğlence” Stratejisi rolü sağlanabilmektedir.
Seattle’de kurulu olan REI (Recreational Equipment Sensormatic’in geliştirdiği radyo frekansıyla (RFID)
Inc.) eğlence faktörünü pazarlamada başarıyla kulla- çalışan bu sistemle, üretim veritabanlarında, kalite
nan perakendecilerinden biri. Doğa sporlarıyla uğra- kontrol kayıtlarında, kargo kayıtlarında, barkodlar-
şanlara malzemeler satan REI’nin mağazasında alışve- da ve benzeri yerlerde kaydedilmiş her türlü bilgiye,
riş etmek, doğal bir parkı dolaşmaktan farksız. tedarik zincirinin herhangi bir anında el okuyucusu/
Kocaman bir hangar büyüklüğündeki bu mağazanın yazıcısı sayesinde ulaşılabilir. Üstelik barkod tekno-
girişinde bir kaya tırmanma platformu, ayrıca bir şela- lojisindeki gibi optik tarama olmadığından, ürünle
le bulunuyor. Eğer Gore-Tex montlarının sağlamlığını el ünitesinin karşı karşıya gelmesi gerekmez. Böylece
test etmek istiyorsanız, yağmur odasının çetin koşul- envanter sayım süresi %75 kısalır. Ürünler mal kabul
larıyla tanıştırılıyorsunuz, üstelik bu kadar da değil, bölümüne geldiğinde, paketler açılmadan sayılıp irsali-
beğendiğiniz dağ bisikletini deneme şansınız da var. yeyle karşılaştırılabilir. Ayrıca yanlış yere yerleştirilmiş
Mağazanın içinden başlayıp park alanı etrafında dola- veya yitirilmiş ürünler hızla tespit edilerek rafların boş
nan engebeli bisiklet parkuru bu amaçla inşa edilmiş. kalması, dolayısıyla bayram, yılbaşı gibi mağazanın yo-
REI sadece Seattle’daki mağazasıyla değil, ABD çapına ğun olduğu zamanlarda ürünlerin bulunamaması du-
yayılmış 51 mağazası, katalog satışları ve internetteki rumu da ortadan kalkar. Doğru ürünün doğru zaman-
sitesiyle dört koldan tüketiciyi çekmeye çalışıyor. da ve yerde olması kolaylıkla sağlanır.
Diğer şehirlerdeki mağazalarda da ilginç etkinlikler SensorID(TM), her türlü mağazanın güvenlik ihtiyacı-
yapılıyor. Minnesota’daki yeni mağazanın etrafında ya- nı karşılayacak kapasitede tasarlanmış, en yüksek per-
formanslı elektronik ürün gözetleme sistemleri olan Sıra Sizde 2
UltraMax Sistemleri’nin tümüyle uyumludur. RFID Mağaza içinde mankenlerin üzerinde en cazip, en şık,
sistemleri bugün Avrupa ve Amerika’daki pilot uygu- en güzel giysi ve aksesuarlar sergilenir. Dolayısıyla
lamalarla çok sayıda perakendeci, tedarikçi ve dağıtıcı- bunlar müşterinin ilgisini çeker ve onları sözkonusu
nın gündemindedir. giysi ve aksesuarları incelemeye ve satın almaya teşvik
eder. Bu sebeple genellikle mankenin üzerinde beğen-
Kaynak: Reynolds, George (2004). Perakende Günleri diğimiz giysilerden (veya giysi kombinasyonlarından)
2004 Sunum Özetleri Kitapçığı, İstanbul: Soysal Eği- etkilenip aynısını satın alırız.
tim Danışmanlık, s.34.
Sıra Sizde 3
Mağazalarda genellikle elektrikle aydınlatma gün ışığı-
na nazaran daha fazla kullanılmaktadır. Bunun temel
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı sebebi, elektrikle aydınlatmanın tamamen peraken-
1. c Ayrıntılı bilgi için “Mağazalarda Kullanılan decinin kontrolünde olması, gün ışığının ise değişken
Donatı Türleri” konusuna bakınız. olmasıdır. Gün ışığı kullanılan mağazalarda doğal bir
2. c Ayrıntılı bilgi için “Mağazalarda Kullanılan ortam yaratılır ancak gün ışığının yetersiz kalması du-
Donatı Türleri” konusuna bakınız. rumunda mağaza elektrik ışığıyla desteklenmelidir.
3. d Ayrıntılı bilgi için “Mağazalarda Kullanılan Elektrik ışığı kullanılan mağazalar gün ışığı kullanan-
Donatı Türleri” konusuna bakınız. lara nazaran daha aydınlık olur. Sarı ışık kullanılması
4. d Ayrıntılı bilgi için “Mağazalarda Kullanılan durumunda doğal bir ortam yaratılırken, beyaz ışık
Donatı Türleri” konusuna bakınız. kullanılması durumunda soğuk ve donuk bir atmosfer
5. a Ayrıntılı bilgi için “Perakendeci Türlerine Göre oluşur, ürünlerdeki mavi tonlar ortaya çıkar.
Donatıların Kullanımı” konusuna bakınız.
6. b Ayrıntılı bilgi için “Işıklandırma Türleri” konu- Sıra Sizde 4
suna bakınız. Bu sorudaki amaç, mağazalarda işaretlere gerekli öne-
7. e Ayrıntılı bilgi için “Mağazalarda Işıklandırma” min verilip verilmediğini anlamanızdır. Bazı mağaza-
konusuna bakınız. larda yetersiz işaretlendirme bulunduğundan tüketici-
8. d Ayrıntılı bilgi için “Mağazalarda Işıklandırma” ler çalışanlara herşeyi sormak zorunda kalırlar, bu da
konusuna bakınız. hem tüketicileri rahatsız eder hem de çalışanları gerek-
9. e Ayrıntılı bilgi için “Mağazalarda İşaretlerin siz yere meşgul eder. Mağaza içinde gerekli ve yeterli
Kullanımı” konusuna bakınız. işaretlendirmenin bulunmasına dikkat edilmelidir.
10. a Ayrıntılı bilgi için “Satınalma Noktası Görsel Su- İşaretlerin müşteriler tarafından okunması ve farkına
num Araçları ve Teknikleri” konusuna bakınız. varılması isteniyorsa, ilgilerini çekecek, gereksinim
duyulacak ve kolaylıkla görülebilecek yerlerde bulun-
malıdır.
Sıra Sizde 5
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Bu sorudaki amaç mağazalarda kullanılan satın alma
Sıra Sizde 1 noktası görsel sunumların farkına varıp varmadığınız
Bu sorudaki amaç seçtiğiniz mağazada kullanılan fark- ve sizi etkileyip etkilemediğidir. Eğer satın alma nok-
lı donatıların mağazanın şekline, sergilenen ürünlere tası görsel sunumların farkına varmıyorsanız o zaman
ve mağaza atmosferine uyup uymadığını anlamanız. bunlar gerektiği şekilde kullanılmıyor, amacına varmı-
Donatıların uygun olması kadar miktarı da önemli- yor demektir. Normal şartlarda mağazalardaki satın
dir. Çok fazla miktarda donatı kullanıldığında mağaza alma noktası görsel sunumların farkına varıyor olma-
içinde sıkışıklığa sebep olur; bu da müşterileri rahatsız nız ve hatta çoğundan etkilenip bazı ürünleri plansız
eder. Mağaza içinde çok fazla miktarda ürün sergilen- olarak satın almış olmanız gerekir. Amacına ulaşma-
mesi düzensizlik yaratır ve mağazanın ucuz olarak al- yan satın alma noktası görsel sunumlardaki problem-
gılanmasına sebep olur. lerin ne olabileceğini anlamaya çalışınız.
Yararlanılan Kaynaklar
Clow, Kenneth E. ve Baack, Donald (2004). Integrated Wells, William; Burnett, John ve Moriarty, Sandra
Advertising, Promotion and Marketing Communi- (2000). Advertising Principles and Practice (5.
cations (2. Baskı), Upper Saddle River, New Jersey: Baskı), Upper Saddle River, New Jersey: Prentice
Pearson Prentice Hall. Hall.
Colborne, Robert (1996). Visual Merchandising: The
Business of Merchandise Presentation, USA: Del-
mar Publishers.
Demirci, Fatma (2000). Perakendecilikte Mağaza Dü-
zenlemesi, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım, A.Ş.
Hasty, Ron ve Reardon, James (1997). Retail Manage-
ment (International Edition), USA: McGraw-Hill,
Inc.
Kent, Tony ve Omar, Ogenyi (2003). Retailing, United
Kingdom: Palgrave Macmillan.
Levy ve Weitz (2001). Retailing Management (4. Bas-
kı), International Edition, New York: McGraw-Hill,
Irwin.
Lewison, Dale M. (1997). Retailing (6. Baskı), Upper
Marketing Türkiye Outdoor & Sign (a) (2005). “Başka
Nereye Reklam Alabilirim?”, Kasım, Sayı: 3, s.14-20.
Marketing Türkiye Outdoor & Sign (b) (2005). “Tabu-
ları Yerle Bir Ettik”, Kasım, Sayı: 3, s.64-66.
Meyer, Warren G., Harris, E. Edward, Kohns, Donald P.
ve StoneIII, James R. (1988). Retail Marketing (8.
Baskı), New York: McGraw-Hill, Inc.
Mills, Kenneth H., Paul, Judith E. ve Moormann, Kay
B. (1995). Applied Visual Merchandising, Engle-
wood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
Odabaşı, Yavuz ve Barış, Gülfidan (2002). Tüketici
Davranışı, İstanbul: MediaCat Yayınları.
Odabaşı, Yavuz ve Oyman, Mine (2002). Pazarlama
İletişimi Yönetimi, İstanbul: MediaCat Yayınları.
Russell, J. Thomas ve Lane, W. Ronald (2002).
Kleppner’s Advertising Procedure (15. Baskı),
Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Samson, Harland E. ve Little, Wayne G. (1993). Retail
Merchandising (11. Baskı), Cincinnati, Ohio.
Tek, Ömer Baybars (1984). Perakende Pazarlama Yö-
netimi, İzmir: Üçel Yayımcılık Dağıtımcılık.
Underhill, Paco (2002). Alışveriş Bilimi, Çeviri: Suat
Soysal, İstanbul: Soysal Yayınları.
Varley, Rosemary ve Rafiq, Mohammed (2004). Prin-
ciples of Retail Management, New York: Palgrave,
Macmillan.
5
MAĞAZA ATMOSFERİ
Amaçlarımız
 Koku ile ilgili faktörleri ve tüketicide yarattığı etkileri açıklayabilecek,
 Tat ile ilgili faktörleri ve tüketicide yarattığı etkileri açıklayabilecek,
 Dokunma ve hissetme ile ilgili faktörleri ve tüketicide yarattığı etkileri açıklaya-
Anahtar Kavramlar
• Koku duyusu • Gözü kapalı testler
• Placebo etkisi • Dokunma duyusu
• Genel mağaza kokusu • Dokunmada faydacı yaklaşım
• Ürünlerin kokusu • Dokunmada hedonik
• Tat duyusu (hazcı-ototelik) yaklaşım
İçindekiler
• GİRİŞ
• MAĞAZA ATMOSFERİNDE KOKU İLE
Mağaza Atmosferinde Koku, İLGİLİ FAKTÖRLER
Mağaza Atmosferi Tat, Dokunma ve Hissetme • MAĞAZA ATMOSFERİNDE TAT İLE
ile İlgili Faktörler İLGİLİ FAKTÖRLER
• MAĞAZA ATMOSFERİNDE DOKUNMA
VE HİSSETME İLE İLGİLİ FAKTÖRLER
Mağaza Atmosferinde
Koku, Tat, Dokunma ve
Hissetme ile İlgili Faktörler
GİRİŞ
Mağazalarda oluşturulan atmosfer, genellikle tüketiciyi ilk önce görsel açıdan et-
kiler. Halbuki atmosferi oluşturan diğer unsurlar, örneğin koku, tat ve dokunma
hissine hitap eden uyarıcılar da büyük önem taşır. Mağaza kendine özgü bir ko-
kuya sahip olursa, tüketici rakiplere nazaran o mağazayı farklı algılar, hatta bazen
mağazayı kokusundan tanır. Mağazalarda tat duyusuna her zaman hitap edilme-
yebilir. Lokantalar, kafeteryalar, vb. gibi yiyecek üzerine yoğunlaşan mağazalarda
tat önemli bir rol oynarken, bazılarında örneğin, giyim ürünleri satılan mağa-
zalarda tatla ilgili hiçbir uyarıcı bulunmayabilir. Son yıllarda butikler, kitapçılar
vb. yerlerin çoğunda küçük kafeteryalar açılarak bu duyuya da hitap edilmeye
başlanmıştır. Ürünlere dokunabilme olanağı ise fiziksel mağazaların sanal mağa-
zalara karşı en önemli üstünlüğüdür. Tüketici, ürünle ilgili değerlendirme yapar-
ken mutlaka ürüne dokunma ihtiyacı hisseder. Bazı ürünler için bu, son kararı
doğrudan etkiler. Örneğin tüketicinin giysi, havlu, çarşaf, perde, tüylü oyuncak,
vb. gibi ürünlere dokunması engellenirse, ürünü satın almaktan vazgeçebilir. Ma-
ğazaların içindeki ısı ve mağazanın havalandırma sistemi de tüketici davranışında
etkili olan faktörlerdir. Bu ünitede, etkili bir mağaza atmosferi yaratabilmek için,
tüketicilerin, koku, tat, dokunma ve hissetme duyularına nasıl hitab edilebileceği
ve bunun tüketiciler üzerindeki etkileri anlatılacaktır.
Mağaza atmosferinin önemini kavrayan araştırmacılar ve perakendeciler, son Mağaza atmosferinin sadece
birkaç duyuya değil, tüm
yıllarda görsel ve işitsel unsurlar dışında koku, tat ve dokunma duyuları ile de duyulara hitap etmesi,
ilgilenmeye başlamışlardır. Bilindiği gibi mağazalarda yaratılan atmosfer tüketi- atmosferin etkisini daha da
cilerde duyusal olarak belirli etkiler yaratır ve onların davranışlarında şu şekilde artırır
değişikliğe yol açabilir: mağazada keyif alarak ve zevkine vararak alışveriş etmek,
mağaza içinde daha fazla gezinmek ve ürünleri daha uzun süre incelemek, satış
elemanlarıyla istekli bir şekilde konuşmak, önceden planlanandan daha fazla para
harcamak ve mağazayı tekrar ziyaret etmektir (Ghosh, 1994, s. 522).
Tüketici, mağaza içinde yer alan herhangi bir ürünü duyusal olarak değerlen-
dirmeye başlamadan önce mağaza atmosferini algılar. Genel atmosferin yarattığı
olumlu veya olumsuz etkiler tüketicinin ürünlere yaklaşımında etkili olur. Olum-
lu bir ruh haline giren müşteri, ürünü beğenmeye ve satın almaya daha yatkın
hale gelir (Milotic, 2003, s. 179).
Mağazada oluşturulan atmosferin yarattığı bir diğer etki de müşteriyi gerçek
dünyadan koparıp farklı bir boyuta götürmesidir. Uyarıcıların sadece görme du-
yusuna değil, diğer tüm duyulara hitap etmesi gerçeklerden kopmayı kolaylaştırır.
Ürünlere dokunmak, onları denemek veya tatmak kişinin duyularına dikkat ver-
mesine sebep olur ve mağaza ortamını daha iyi anlamasını sağlar (Kent ve Omar,
2003, s. 385).
MAĞAZA ATMOSFERİNDE KOKU İLE İLGİLİ

FAKTÖRLER
Koku duyusu, tüm duyular arasında hislerimiz üzerinde en büyük etkiye sahip
olandır (Levy ve Weitz, 2001, s.581). Kokular kendimizi iyi, kötü, neşeli, hüzünlü,
canlı veya sakin hissetmemizi ve belirli bir mekanda daha uzun veya daha kısa
vakit geçirmemizi sağlar. Bu sebeple son yıllarda koku üzerine yapılan araştır-
malar iyice artmış ve perakendecilerin de ilgisini çekmeye başlamıştır. Özellikli
mağazalar ve butikler, yıllardır mağazalarını özel kılmak için ürünlerini vurgu-
layan kokular kullanıyordu; fakat büyük mağazaların koku kullanması yeni bir
olgudur (Spangenberg, Grohmann ve Sprott, 2005, s. 1584). Günümüzde birçok
perakendeci, artık mağazalarında özel kokular kullanıyor ve bu sayede tüketiciler
üzerinde olumlu izlenim bırakmaya çalışıyor. Ancak kullanılan koku güzel olmalı
ve mağazanın hedef pazarına hitap etmeli, aksi takdirde mağaza içine sıkılmış
kokular müşteriyi çekmek yerine onu oradan kaçırabiliyor.
Koku duyusunu diğer duyulardan ayıran en önemli fark, kişinin diğer duyu
organlarına gelen uyarıcılara dikkat etmemesi durumunda bunları bilişsel düzey-
de algılamamasıdır; fakat kokuya dikkat etmese bile uyarıcıyı otomatik olarak al-
gılaması ve hemen fizyolojik veya psikolojik bir tepki vermesidir (Ward, Davies,
Kooijman, 2003, s. 295). Bu da perakendeciler için kaçırılmayacak bir fırsattır.
Görsel ve işitsel ipuçlarına nazaran koku ile ilgili ipuçlarını tanımak, isimlen-
dirmek daha zordur; ayrıca koku yanlış algılanabilir veya yalancı bir etki (placebo
etkisi) yaratabilir (Ellen ve Bone, 1998, s. 30). Kokuları isimlendirmek oldukça
zordur. Kokuların ancak %40-%50’si tanımlanabilmekte ve isimlendirilebilmek-
tedir. Kokuların varlığının algılanması ise diğer çevresel ipuçları tarafından et-
kilenir. Örneğin, sarı renkli bir likitte limon kokusunun varlığı, kırmızı renkli
bir likittekinden çok daha çabuk algılanır. Bazen belirli bir ortamda herhangi bir
koku olmasa bile, varmış gibi hissedilebilir. Hatta, ortamda belirli bir kokunun
bulunduğuna inanmak bile kişinin ruh halini ve davranışlarını etkiler, dolayısıyla
onda yalancı bir etki (placebo etkisi) yaratır.
Kokular, insan vücudunun limbik sistemi tarafından işlenir. Limbik sistem
beyindeki en ilkel bölge olmakla birlikte, hislerin deneyimlenmesinde doğrudan
kullanılan kısımdır (Wilkie, 1995, s.40). Bu sebepledir ki insanlar belirli kokular
duyduklarında, çocukluklarına geri gidebilmekte, sakinleşebilmekte veya kendi-
lerini çok mutlu hissedebilmektedirler. Koku duyusu ayrıca belleği en iyi uyaran
ve yoklayan histir, dolayısıyla gizli kalmış ve unutulmuş anıları bir anda ortaya
çıkarabilir. Örneğin, Folger marka kahve üreticilerinin yürütmüş olduğu bir araş-
tırmaya göre, insanlar kahve kokusunu duyunca çocukluklarında annelerinin
kahvaltı hazırladığı zamanları anımsadıklarını ve bu nedenle kahve kokusunun
kendilerine ev ortamını hatırlattığını söylemişlerdir (Solomon, 2002, s. 47).
Kokuların duyumsanması yaşla azalır. 60 yaşına gelen bir insanın koku alma
duyusu azalmaya başlar ve 70 yaşında koku alamama hissi iyice belirginleşir (Mi-
lotic, 2003, s. 182). Bu olgunun hem iyi hem de kötü yönleri vardır. Yaşlı insanlar
koku alamadıklarından, kötü kokan bir ortamdan rahatsız olmazlar. Fakat koku
5. Ünite - Mağaza Atmosferinde Koku, Tat, Dokunma ve Hissetme ile İlgili Faktörler 117
alamamak tehlike de yaratabilir. Özellikle ev içinde yangın, gaz kaçağı, dibi tutan
bir yemek, bozuk bir yemek gibi kokuların uyarıcı olarak algılanması gerektiği
durumlarda algılanamaması ev kazalarına sebep olabilmektedir. Buna ilaveten,
yaşlı bir hedef pazara hitap eden perakendecilerin mağazalarına sıktıkları uyarıcı
kokular da müşterileri tarafından algılanamayabilir. Böyle bir durumda mağaza-
ya kokuları daha yoğun bir şekilde vermek bir çözüm olabilir; fakat bu sefer de
çalışanlar kokunun yoğunluğundan rahatsız olabilirler. Çünkü insanların kokuda
tercih ettikleri belirli bir optimal yoğunluk seviyesi bulunur ve koku hoşa gitse
bile bu seviyenin üzerinde ise rahatsız edici olur.
Koku duyumsanmasının kültürden etkilendiği bilinen bir gerçektir. Diğer bir
ifadeyle kültür, hangi kokuların güzel, hangilerinin tiksindirici olduğunu belirler
(Wilkie, 1995, s. 41). Kimi kültürler tarafından belirli baharat kokuları cazip ve
çekici bulunurken, diğerleri tarafından mide bulandırıcı olarak nitelendirilebilir.
Örneğin, oldukça sade yemek yemeye alışkın Amerikalılara baharatlı ve sarmısak-
lı Uzakdoğu yemekleri bazen tiksindirici gelir. Diğer taraftan, İngilizlerin gül ko-
kusunu sevmeleri gibi Türkler de limon kokusunu severler ve evlerine misafirliğe
gelen konuklarına limon kolonyası ikram ederler (Odabaşı ve Barış, 2002, s. 143).
Kokuların hoşa gidip gitmemesi, güzel bulunup bulunmaması biraz da kişi-
nin geçmiş deneyimleri ile ilgilidir. Kokular belleği hemen yokladığı için eğer kişi
kötü bir deneyim geçirdiğinde belirli bir kokuya maruz kaldıysa, o kokuyu her
duyduğunda olumsuz deneyimi hatırlar ve o kokuyu sevmez. Örneğin, normal
şartlarda çiçek kokusu sevilen bir koku olmasına rağmen kişiye cenazeleri anım-
satıyorsa itici gelebilir. Benzer bir şekilde, puro kokusu çoğu kişi tarafından sevil-
mezken, bazı insanlarda güzel anıları ortaya çıkarttığı için hoşa gidebilir (Ellen ve
Bone, 1998, s. 32).
Kokunun bir başka özelliği ise, cinsiyetler arasında farklı algılanmasıdır. Deney-
ler sonucunda kadınların kokuya daha duyarlı oldukları ortaya çıkmıştır. Belirli bir
ortamda erkekler hiçbir koku algılamazken, kadınlar koku hafif bile olsa algılar. Bu
sebeple kadınların bulunduğu ortamlarda yoğun kokuların kullanılmaması tavsiye
edilir. Cinsiyetler arasında koku tercihleri de fark gösterir; kadınlar genellikle çi-
çek kokularından hoşlanırken, erkekler çam, lavanta ve misk kokularını severler ve
hatta aynı kokuların kadın ve erkek üzerindeki etkisi de farklı olabilir. Örneğin, la-
vanta kokusu kadınlarda sakinleştirici bir etki yaratırken, erkeklerde huzuru azal-
tır ve fiziksel uyarılmayı artırır (Milotic, 2003, s.183). Buna rağmen Calvin Klein
cinsiyetler arasındaki koku tercihlerinin farklı olmasını gözardı ederek bu konuda
bir çığır açmış ve hem kadınlara hemde erkeklere hitap eden (uniseks) parfümler
üretmiştir (Solomon, Bamossy ve Askegaard, 1999, s. 46).
Kokuların mağaza içinde sergilenen ürünlerle uyumlu olması, ürünle ilgili
tüketici değerlendirmelerini olumlu yönde etkiler. Benzer bir şekilde, ortamdaki
koku ile çalınan müziğin de uyumlu olması etkiyi daha da artırır. Tüketici ma-
ğazayı, ürünleri ve mağaza ortamını daha olumlu değerlendirir; ayrıca mağaza-
yı tekrar ziyaret etme isteği daha fazla olur. Örneğin, Spangenberg, Grohmann
ve Sprott tarafından yürütülen bir deneyde, Noel mevsiminde mağazalara çam,
tarçın ve sedir kokusunun yayılmasının ve aynı zamanda Noel şarkılarının çalın-
masının müşterileri anında mağazanın (ve Noel mevsiminin) havasına soktuğu
ve ortamın müşteriler tarafından olumlu algılandığı görülmüştür (2005, s. 1587).
Diğer taraftan yapılan deneye göre, ortamın kokusu ile müzik arasında uyum-
suzluk olması durumunda, tüketicinin bundan hiç etkilenmediği veya olumsuz
etkilendiği belirlenmiştir.
Belirli kokuların insanlar üzerinde yarattığı etkilerle ilgili bazı örnekler aşağı-
da verilmiştir:
• Bir ortamda nane ve müge kokusunun bulunması uzun süreli dikkat gerekti-
ren işlerde çalışan kişilerin performansını artırıyor (Dodd ve Toller, 1992),
• limon kokusu hafızayı güçlendiriyor (Hamilton, 2000),
• lavanta, pudra ve misk kokuları insanlar tarafından bebek kokusu olarak
algılanıyor (van der Laan ve Matthews, 2003, s. 52),
• tahtamsı kokular insanlarda yumuşaklık ve sıcaklık hissi uyandırıyor (van
der Laan ve Matthews, 2003, s. 52),
• kağıt okuyup düzeltenlerin bulunduğu bir ortamın nane ve lavanta kokula-
rıyla bezenmesi çalışanların performansını artırıyor (Wilkie, 1995, s. 46),
• lavanta ve yasemin kokularının sıkıldığı bir iş ortamında çalışanlar gevşi-
yor, aynı ortama limon kokusu sıkılınca çalışanların verimi artıyor (Wilkie,
1995, s. 46).
Son yıllarda koku ile ilgili birçok çalışma yürütülmektedir. Bu araştırmalara
göre gelecekteki kokular insanların daha az yemek yemelerine, daha çok çalışma-
larına, daha dikkatli otomobil kullanmalarına ve daha derin uyumalarına sebep
olacaktır (Freedman, 1988, s. 1). Japonya’da Takasago Firması ile Shimizu İnşaat
Firması biraraya gelerek binaların bütünü için koku sistemleri kurmaya başlamış-
lardır. Örneğin, Japon Otoyolu’unda yer alan bir dinlenme tesisinde, yolcuların
dinlenmelerini sağlamak için merkezi bir klima vasıtasıyla ortama sedir kokusu
yayılmaktadır.
Şekil 5.1.’de ortam kokusunun tüketici tepkilerine etkileri ile ilgili model veril-
miştir. Model incelendiğinde ortamın objektif bir kokusu bulunduğu ve kişinin
koku hissi alma duyarlılığına göre bu kokuyu algıladığı görülmektedir. Kişinin
koku tercihleri (sevdiği ve hoşlandığı kokular), demografik özellikleri, geçmiş de-
neyimleri, ortamda bulunan diğer atmosferik ipuçlar (müzik, renkler, ürünlerin
yerleşim düzeni, vs.) ve kokunun ortama uygunluğu kişinin ortamdan hoşlanıp
hoşlanmayacağını belirler. Kişi kokudan hoşlanırsa ortama yanaşır, hoşlanmazsa
ortamdan kaçar. Şekil 5.1.’den de görülebildiği gibi, atmosferin yaratılmasında kul-
lanılan kokularla ilgili deneyimler kişide iki farklı etki bırakır: (a) kokunun kişide
güzel çağrışımlar yaratması (örneğin, kahve ve ekmek kokusu) veya (b) kokunun
tüketiciye daha önceki keyifli alışveriş deneyimini hatırlatması (örneğin, belirli bir
perakendecinin kendine özgü kokusunun kişide o seferki güzel duyguları anım-
satması). Mağazanın genel kokusu, (ambians yaratan koku) tüketicilerin mağazayı
bir bütün olarak algılamalarında faydalandıkları birçok ipucundan biridir. Tüke-
tici mağazada gördüğü ve orada hissettiği her şeyle mağazayı değerlendirir ve ma-
ğaza hakkında belirli bir izlenime sahip olur. Dolayısıyla bir insanın belirli bir or-
tamda bulunan kokudan hoşlanıp hoşlanmaması birçok farklı faktöre bağlıdır. Bu
sebeple perakendeciler mağazalarında belirli bir atmosfer yaratmak istediklerinde
kullanacakları kokuları bu faktörleri göz önünde bulundurarak seçmelidirler.
Şekil 5.1
Ortam Kokusunun
Tüketici Davranışı
Üzerine Etkileri
Kaynak: Gulas, C.S. and Bloch, RH, “Right Under Our Noses: Ambient Scent and
Consumer Responses”, Journal of Business Psychology, Vol.10, No:1, 1995, p. 90, içinde
Ward, Philippa; Davies, Barry J. and Kooijman, Dion, “Ambient Smell and the Retail
Environment: Relating Olfaction Research to Consumer Behavior”, Journal of Business
and Management, Vol.9, Issue:3, 2003, p. 292.
Atmosferde hoşa giden belirli kokuların kullanılması mağazanın tümden olum-

lu algılanmasına sebep olur, dolayısıyla mağazada sunulan tüm ürünlerin de, ister
bir kokuya sahip olsun ister olmasın, olumlu algılanmasını sağlar (Spangenberg,
Crowley ve Henderson, 1996, s. 68). Araştırmalar göstermektedir ki koku sıkılmış
bir mağaza ile koku sıkılmamış bir mağaza tüketici tarafından farklı değerlendirili-
yor. Hatta müşteri içeriye koku sıkılmış olduğunu anlamasa bile mağaza hakkında
daha olumlu bir izlenime sahip oluyor. Dolayısıyla koku verilmiş bir ortam koku
verilmemiş bir ortama nazaran daha olumlu algılanıyor. Ayrıca, koku ile birlikte
diğer uyarıcıların da olumlu olması durumunda bu etki daha da artıyor ve olumlu
algı daha üst seviyeye çıkıyor. Bir diğer sonuç ise, koku verilmiş bir ortamda bulu-
Mağaza atmosferinde
nan müşteriler, mağazada olduğundan daha kısa süre kaldıklarını algılarken, koku tüketicilerin hoşlarına giden
verilmemiş ortamlarda, olduğundan daha uzun süre kalmış olduklarını algılıyor- bir kokunun kullanılması,
lar. Bu sebeple tüketicilerin ürün incelerken, ödeme kuyruğunda beklerken veya mağazanın olumlu
algılanmasına neden olduğu
kendisine yardım edilmesini beklerken vaktin nasıl geçtiğini anlamamaları için gibi, tüketicilerin mağazada
bulundukları ortama güzel kokuların yayılmasında fayda vardır. geçirdikleri zamanın nasıl
geçtiğini anlamamalarına,
Kokular mağaza içine farklı yöntemler kullanılarak yerleştirilebilir: zamanlı dolayısıyla kuyruklarda
otomatik koku püskürtücüleri belirli aralıklarla mağaza içine koku salarlar, bil- beklerken sıkılmamalarını da
sağlar.
gisayar ayarlı ısıtma veya havalandırma sistemleri kullanılarak koku verilebilir,
parfüme batırılmış polimer çakıllar günlük kullanılan ışık sistemlerine yerleştiri-
lerek ısı ile havaya koku yayar ki bu yöntem sözü edilenler arasında en ekonomik
olandır (Levy ve Weitz, 2001, s.581).
Mağazalarında koku kullanmak isteyen yöneticilerin, şu üç noktaya dikkat et-
mesi gerekir (Spangenberg, Crowley ve Henderson, 1996, s. 78):
• Mağaza içinde özgün, ayırt edici ve farklı bir koku kullanılmalıdır. Seçilen ko-
kunun o mağazaya özgü olması, tüketicinin mağazaya girdiğini hemen anla-
masına ve bu kokuyu duyduğu her yerde o mağazayı hatırlamasına sebep olur.
Mağaza içinde koku • Mağaza içinde kullanılan koku mağaza tarafından sunulan ürünlerle uyum
kullanırken; kokunun özgün
ve ayırt edici olmasına, içinde olmalıdır. Dolayısıyla bir çikolata dükkanı çikolata gibi kokmalıdır,
sunulan ürünlerle uyumuna ve çiçek gibi değil.
maliyetine dikkat edilmelidir. • Mağaza içinde kullanılacak olan kokunun maliyeti dikkate alınmalıdır. Koku-
nun mağaza içine hangi yöntem kullanılarak yayılacağına ve kokunun nasıl
olacağına karar verilmelidir. Karar verilirken pahalı kokular seçilmemelidir.
Kokuların Sınıflandırılması
Kokular yıllardır sınıflandırılmaya çalışılmaktadır, fakat kokuların tarif edilme-
sinde yaşanan zorluklardan dolayı dünyada genel kabul görmüş bir sınıflama bu-
lunmamaktadır. İnsanlar algıladıkları kokuları tasvir etmekte ve kelimelere dök-
mekte zorlanırlar. Genellikle algılanan kokular dünyada var olan nesnelerle tarif
edilmeye çalışılır. Örneğin, limon kokusu, portakal kokusu, çam kokusu, lavanta
kokusu, çamaşır suyu kokusu, kahve kokusu, gibi... Ayrıca farklı kokuların karışı-
mıyla yeni kokuların elde edilebiliyor olması, kokuların isimlendirilmesini daha
da zorlaştırır (Milotic, 2003, s. 180).
Kokuların farklı sınıflandırmaları ile ilgili bir tablo, Tablo 5.1.’de verilmiştir. Söz
konusu tabloda farklı birlik ve kurumların kokular için belirlemiş oldukları kategori-
lerin isimleri bulunmaktadır. Tablodan da görülebildiği gibi kimi kurumlar on farklı
sınıf belirlemişken, kimileri daha detaya inmiş ve yirmi üç farklı sınıf oluşturmuştur.
Tablo 5.1 Chastrette Brud IFF Koku Fransız

Farklı Birlikler ve FMCG Panel ASTM 146
ve diğerleri Araştırması Parfüm
Kurumlar Liderleri Listesi (1986)
(1988) (2002) Birliği
Tarafından
Kokuların Tahta Tahta Bal Misk Aldehydic Çiçeksi
Sınıflandırılması Nane Nane Misk Hayvan Yeşil Chypre
FMCG: Fast Moving Çiçek Çiçek Hayvan Tahta Bitkisel Şark kehribar
Consumer Goods Meyve Meyve Nane Mantar Deniz Asit
yani sık tüketilen
ürünler. Narenciye Narenciye Toprak
IFF: International Baharatlı Baharatlı Kafur Kehribar Meyve Yeşil
Flavors and
Fragrances Inc. Yeşil Yeşil Tahta Kimyasal Baharatlı Narenciye
Anason
Kaynak: Milotic, Bitkisel Orman Asit Tahta Baharatlı
kokusu
Daniel, “The Impact
of Fragrance on Kahverengi
Consumer Choice”, Tatlı (vanilya, Küf Yağlı Tatlı Meyve
Journal of çikolata)
Consumer Behavior, Hindistan-
Vol.3, Issue: 2, Diğer Toprak Baharatlı Pudramsı Tek çiçek
cevizi, badem
December, 2003, s.
183. Yarı şark
Hayvan pisliği Kehribar Bitkisel Kehribar
kehribar
Çözücü Gök Balsam Hayvansı Tahta
Yanık Şarap Çiçek Misk Tatlı
Kükürt Mum Yeşil Karmaşık
Chastrette Brud IFF Koku Fransız Tablo 5.1 devamı

FMCG Panel ASTM 146
ve diğerleri Araştırması Parfüm
Liderleri Listesi (1986)
(1988) (2002) Birliği
Lastik Narenciye Meyve
Yağlı
Baharatlı
Bitkisel
Balsam
Çiçek
Gül
Yeşil
Meyvemsi
Anason
Kokuların sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer yaklaşım, kokuların ortak

terimlerle tanımlanmasına dayalıdır. Bu sınıflama Şekil 5.2’de yer almaktadır.
Şekil 5.2
Kokuları
Tanımlayan Ortak
Terimler
Kaynak: Milotic, Daniel, “The Impact of Fragrance on Consumer Choice”, Journal of
Consumer Behavior, Vol.3, Issue: 2, December, 2003, s. 183.
Mağazanın Genel Kokusu

Pazarlamacılar kokuyu iki farklı amaçla kullanırlar: ürün özelliklerini vurgula-
mak için (örneğin, sakinleştirici etkisi bulunan banyo köpüğü) veya belirli bir
atmosfer yaratmak için (örneğin, süpermarkette ekmek fırınından gelen kokular)
(Ward, Davies, Kooijman, 2003, s. 297). Dolayısıyla, mağazanın genel kokusu ile
ürünlerin kendine özgü kokuları tüketici tarafından farklı algılanır, farklı değer-
lendirilir ve farklı tepkilere sebep olur. Mağazanın genel kokusu tüketiciye mağaza
hakkında bir fikir verir ve mağazaya karşı olumlu veya olumsuz hisler beslemesi-
ne sebep olur. Ürünlerin kokusu ise sadece o ürünle ilgili algıları etkiler, o ürünün
veya markanın sevilip sevilmemesini sağlar. Perakendecileri asıl ilgilendiren konu
mağazanın genel kokusu ve tüketiciler üzerinde yarattığı etkidir.
Mağazanın genel kokusu, mağazadaki herhangi bir üründen kaynaklanmayan Mağazaların genel kokusu
ve mağazaya özgü genel bir kokudur. Mağazanın atmosferi mağazanın genel koku- herhangi bir ürüne bağlı
olmayan, mağazanın kendine
sundan önemli ölçüde etkilenir. Mağaza atmosferi oluşturmaya çalışan yöneticiler has kokusudur ve tüketicilere
itici ve kötü kokuları önlemeli, hoşa gidecek kokuları ise mağaza içine yaymaya mağaza hakkında bir fikir
verir.
çalışmalıdır. Mağazanın içinde küf gibi kötü kokuların bulunması herkesi doğ-
rudan etkiler ve tüketici üzerinde işletme hakkında olumsuz bir izlenim yaratır.
Mağazada havalandırma sisteminin yetersiz kalması veya çöplerin ve çöp kutula-
rının yeterince temiz tutulmaması, bakımının yapılmaması, istenmeyen kokuları
mağaza içine yayar. Bu sebeple mağaza içinde kötü kokulara sebep olan kaynaklar
tespit edilerek ortadan kaldırılmalı veya sık sık temizliği yapılmalıdır. Diğer taraf-
tan, mağaza içinde güzel kokuların bulunması, satın alınan ürünle doğrudan ilgisi
bulunmasa bile, tüketicide güzel duygular uyandırır. Ancak koku geliştiren uz-
manların ifadesine göre bir mağaza kokması gerektiği şekilde ve hitap ettiği hedef
pazarın beklentilerine göre kokmalıdır (Hoffman ve Bateson, 1997, s. 229, Lewi-
son, 1997, s. 260). Örneğin, hastaneler temiz bir antiseptik kokusuna sahip olmalı,
eski bir hukuk firması belki belirli oranda küf kokmalıdır. Benzer bir şekilde, bir
antika dükkanının toz ve küf kokması (Lewison, 1997, s.260), çiçek satan bir ma-
ğazanın taze çiçek kokularıyla bezenmiş olması, eski kitap satan bir sahafın hafif
tozlu kokması, cafelerin kahve kokması, simit saraylarının taze fırından çıkmış
simit kokması kesinlikle etkiyi artırır.
Bir uyarıcı olarak koku, son yıllarda pazarlamada yoğun bir şekilde kulla-
nılmaya başlanmıştır (Odabaşı ve Oyman, 2001, s.264). Örneğin, bazı seyahat
acentelerinde vitrine güneş kremi kokusu yayılarak insanlarda “tatile çıkma” hissi
uyandırılmaya çalışılıyor; Fransa’daki bazı süpermarketler, sabah saatlerinde tü-
ketimi artırmak için içeriye kahve ve çörek kokusu yayıyorlar. Hazır kahve üretici-
leri satışları artırmak için paketin dışına kahve kokusu koymuşlar ancak beklenen
tepkinin aksine satışlar artacağına azalmış; çünkü müşteriler ya paketin delik ol-
duğunu zannedip satın almaktan vazgeçmişler ya da kahve kokusu o kadar cazip
gelmiş ki dükkanı terk edip en yakın cafe’ye koşmuşlar. Paris’teki bir otomobil
sergisinde ise, 4x4 Toyota’lar tanıtılırken araçlara deniz ve kum kokusu veya ıslak
toprak kokusu verilerek müşterilere, Toyoto’ların her türlü arazide kullanılabil-
diği izlenimi yaratılmaya çalışılmıştır (Devrim, 1999, s. 12). Benzer bir şekilde
Şikago’daki Aventura Ayakkabı Mağazası yöneticileri mağaza içine deri, limon ve
bebek pudrası kokusu karışımı yaydıklarında satışların üç misline fırladığını ifade
etmişlerdir (Levy ve Weitz, 2001, s.581).
Bazı mağaza yöneticilerinin koku kullanarak müşterilerde canlılık ve mutluluk
duygularını harekete geçirmeye çalıştıkları bilinen bir gerçektir (Ghosh, 1994, s.
523). Özellikle ekmek, kahve, çikolata, çiçek ve çam kokusu (Yılbaşı’nda) sık kul-
lanılan kokular arasındadır (Varley ve Rafiq, 2004, s. 170). Fakat burada dikkat
edilmesi gereken önemli bir nokta vardır. Mağazalarda satışları artırmak ve müş-
terileri belirli bir havaya sokmak için yiyecek kokuları verilirken, örneğin mutfak
gereçlerinin satıldığı bölümde yeni pişmiş kek veya ekmek kokusunun verilmesi,
bu kokunun müşterileri acıktırabileceği düşünülmeli ve bu sebeple mağazada bir
cafe, kafeterya veya lokanta bulundurulmalıdır. Aksi takdirde müşteri hızla ma-
ğazayı terk edip karnını doyurmaya gidecektir. Özellikle şehir dışında yer alan
mağazaların bu konuya daha da dikkate alması gerekir.
Bölümlü mağazalar, parfüm reyonunu giriş katında bulundurarak tüketi-
cileri mağazaya çekmeye çalışırlar. Hatta birçoğunda satış elemanları ellerinde
“tester”larla mağaza girişinde bekler ve arzu eden müşterilere bu kokuları sıkar.
Mağazaya girdiği anda hoş kokularla çevrelenen tüketici olumlu bir ruh haline gi-
rer ve orada vakit geçirme eğiliminde olur. Benzer bir şekilde lokantalarda yemek
kokusunun bulunması müşterilerin iştahını açar (Berman ve Evans, 2001, s. 608),
müşteri lokantanın dışında olsa bile onu içeriye çeker.
Süpermarkette fırından gelen taze pişmiş ekmek kokusu, müşterilerde karşı ko-
nulmaz bir satın alma isteği yaratır. Ayrıca onlara ev ortamını hatırlattığından, sü-
permarketi daha samimi ve sıcak olarak algılamalarına ve kendilerini orada daha
rahat hissetmelerine sebep olur. Tüm mağazalar için uygun olan ideal bir koku
veya atmosfer yoktur. Her bir mağaza arzuladığı etkileri yaratmak ve istediği imajı
oluşturmak için en doğru uyarıcı bileşimini tespit etmelidir (Ghosh, 1994, s. 524).
Mağazanın belirli bir kokuya sahip olması onu eşsiz kılar, diğerlerinden ayırır
(Skinner, 1994, s. 565). Büyük ölçekli ve çeşitli ürünlerin yer aldığı mağazalarda, ör-
neğin bölümlü mağazalarda, her bir bölümün kendine özgü kokusunun bulunması,
tüketiciyi anında o bölümün havasına sokar. Mesela, genç giyim bölümünün taze Bölümlü mağazalar gibi büyük
ve canlandırıcı bir kokuya sahip olması, orta yaşlılara hitap eden bölümlerin biraz ölçekli ve çeşitli ürünlerin yer
aldığı mağazalarda, her bir
daha ağır bir kokuya sahip olması, bebek reyonunda pudra ve sabun kokularının bölümün kendine özgü bir
hakim olması tüketiciye farklı bir bölüme geldiğini haberdar eder, onun orada daha kokusunun olması tüketicinin
bölüm ayrımını fark etmesine
fazla gezinme ve ürünleri inceleme isteğine sahip olmasına sebep olabilir. ve anında o bölümün havasına
New York’ta iki farklı süpermarkette gerçekleştirilen bir deneyin sonuçları- girmesine yardımcı olur
na göre, limon ve nane kokusu ile bezenmiş olan süpermarketi gezen müşteriler,
koku verilmemiş süpermarkete nazaran mağazayı daha samimi ve arkadaş canlısı,
daha üst sınıf ve diğerinden daha iyi yönetilen bir mağaza olarak algılamışlardır
(Retail Technology Decisions, 2000). Mağaza içinde düzenlenen satış noktası teş-
hirlerinde de koku, tüketici davranışlarını etkiler. Yatak takımlarının teşhiri ile
ilgili bir araştırmada yedi farklı koku karışımı kullanılarak deney yapılıyor. Bu ko-
kular arasında tüketicilerin yatak takımları için en uygun buldukları ve en hoşla-
rına giden müge kokusu oluyor; diğer taraftan, deniz kokusu da hoşlarına gidiyor;
fakat yatak takımlarına uygun bulunmuyor (Fiore, Yuh ve Yoh, 2000, s. 37). Bu
sebeple tüketicilerin ürünlere karşı olumlu tepkiler beslemeleri için satış noktası
teşhirlerinde hem hoşa giden hem de ürünlere uygun olan kokuların kullanılması
gerekir. Bu sayede perakendeciler tarafından arzulanan tüketici tepkileri elde edi-
lebilir ki bunlar satın alma niyeti ve ödemeye razı olunan fiyattır.
Ziyaret ettiğiniz bir mağazanın genel kokusu dikkatinizi çekti mi, sizi herhangi bir
şekilde etkiledi mi, sizi satın almaya teşvik etti mi? Arkadaşlarınızla tartışınız... 1
Ürünlerin Kokusu
Tüketicilerin kokuya olan düşkünlükleri dünyada çok büyük bir endüstrinin ge-
lişmesine sebep olmuştur. Pazarın çok rekabetçi ve pahalı olması üreticileri, ko-
kuyu hayatlarımıza daha fazla nasıl yerleştirebilecekleri konusunda araştırmalar
yapmaya ve yeni alanlar keşfetmeye zorlamıştır (Solomon, Bamossy ve Askega- Günümüzde kokular sadece
ard, 1999, s. 46). Gül ve yasemin gibi çiçek kokuları hâlâ çok popülerken, par- parfümlere özgü olmaktan
çıkmış, diş macunundan
fümlerde kavun-şeftali, portakal, nilüfer, gibi kokular da denenmeye başlamıştır. çamaşır suyuna kadar bir çok
Ayrıca teknolojik ilerlemeler sayesinde eskiden “kokusuz” olan birçok ürün artık üründe tüketici tercihlerini
etkilemek için kullanılır
güzel ve uygun kokulara sahiptir. Birçok üründe ise eskiden tek bir koku seçeneği olmuştur.
bulunurken, artık günümüzde farklı aromalar içerebildiği görülmektedir (Milo-
tic, 2003, s. 180). Örneğin, diş macunu için genel kabul görmüş koku nanedir;
fakat tezgahlarda tropik meyve, tarçın, şekerleme, vb. koku ve tatlarına sahip diş
macunlarına rastlanılmaktadır.
Kokular parfüm dışında birçok farklı ürün kategorisinde de önem kazanmış ve
ayırt edici bir özellik olarak reklamlarda vurgulanmaya başlanmıştır. Özellikle ça-
maşır deterjanı, yumuşatıcı, ev temizliğinde kullanılan temizlik ürünleri, çamaşır
suları, oda spreyleri ve deodorantları, otomobil kokuları, banyo ve duş jelleri, ban-
yo sabunları, şampuan, kokulu kurutulmuş çiçekler ve potpuri sepetleri, kokulu
mumlar, değişik kokulardaki tütsüler, el ve vücut losyonları, vb. kokunun yoğun
olarak kullanıldığı ve lanse edildiği ürünlerdir.
Koku alanındaki son gelişmeler sayesinde kokulu giysiler üretilmeye başlan-
mıştır. Tekstil endüstrisinde “Yeni Çağ” (New Age) kumaşları üretilerek mikro-
kapsüllere koku yerleştiriliyor ve bunlar giysilere dikiliyor. Kişi hareket ettikçe söz
konusu mikrokapsüller patlıyor ve etrafa koku yayıyor, dolayısıyla hareket miktarı
artıkça koku yayılımı da artıyor. Ancak mikrokapsüllerin tümü patladığında giy-
sinin kokma özelliği de yok oluyor. Uygulamalar arasında, bir Fransız iç çamaşı-
rı şirketinin dokundukça koku yayan iç çamaşırları satması ve Koreli erkeklerin
lavanta kokusu yayan pantolon takımlar giyerek içki ve sigara kokularını bastır-
maya çalışmaları, bulunmaktadır (Solomon, 2002, s. 48). Ayrıca Türkiye’de Lilies
Mağazaları’nda aloe vera kokusu yayan tişörtler satılmaya başlamıştır. Söz konusu
tişörtler kullanıcının cildini nemlendirip tenini yumuşatıyor ve bu özellikleri 30
yıkamaya kadar muhafaza ediyor (Aşar, 2005, s. 48).
Koku ve Renk İlişkisi

Dünyada 10.000’in üzerinde koku, 7.500 de farklı renk vardır. Daha önceden de
belirtildiği gibi, kokuları tarif etmek ve isimlendirmek oldukça güçtür, renkleri
isimlendirmek ise biraz daha kolaydır. Kokuların değişik kültürlerce farklı algılan-
dığı ve bu sebeple hoşa giden kokuların farklı olduğundan bahsedildi. Kokulardan
farklı olarak renkler, farklı kültürlerde bile evrenseldir (Milotic, 2003, s. 181).
Kokular renklerle uyum Araştırmalar kokuların tanınmasında renklerin etkili olduğunu göstermek-
içinde olduğunda daha kolay
tanımlanabilmektedir. Örneğin, tedir. İnsanlar kokuları, renklerin ve kokuların uyum içinde olması durumun-
limon kokusunu tanımlamada da, daha rahat tanımlayabilmektedirler (Nasbaum, 1999). Denekler, aynı kokuya
sarının kullanımı gibi. farklı renklerle eşleştirilerek maruz bırakıldıklarında, kokuyu farklıymış gibi algı-
lamaktadırlar. Dolayısıyla gerek ürünlerin renk seçiminde, gerekse ambalajların
renk seçiminde bu özellik dikkate alınmalıdır.
Unutulmamalıdır ki, insanlar belirli renkleri belirli nesneler ve kavramlarla
eşleştirirler. Mesela, yeşil ve mavi renkler temizlik ve ferahlığı simgeler, bal ren-
gi ve kahverengi sıcak bir renk olarak algılanır. Bu sebeple kokunun da renk ve
ürünleuyum içinde olması gerekir. Örneğin, elma kokusu genellikle yeşil renk ile
eşleştirildiğinden, aynı koku beklenmeyen bir renkle, mesela turuncu ile eşleş-
tirildiğinde insanların aklı karışır ve hatta kokuyu da istenilen şekilde ve doğru
algılamazlar. Benzer bir şekilde limon kokusu hep sarı ile eşleştirildiğinden, başka
bir renkle, mesela kırmızı ile eşleştirilirse tüketicide aynı etkiyi yaratmaz. Bunun
tam tersi de söz konusudur, herhangi bir ürünün rengi ile kokusu uyum içindeyse,
tüketiciye ürün hakkında daha kuvvetli bir mesaj iletilir.
Sonuçta denilebilir ki, koku ile diğer ipuçlarının uyum içinde olması kokunun
daha iyi ve doğru algılanmasına sebep olur, ürünün de daha doğru değerlendi-
rilmesini sağlar. Diğer bir ifadeyle, kokunun tanımlanması ve isimlendirilmesi
başlı başına güç bir işlem olduğundan, tüketicilere sunulan ürünle ilgili tüm diğer
ipuçlarının (etiket, ambalaj, renk, logo, vs.) koku ile uyum içinde olması gerekir.
Aksi takdirde tüketici gerekli bağlantıyı kuramaz ve kokuyu tanımlamakta zorla-
nır. Ancak koku ile “uyumsuz” ipuçları tüketiciye yeterli kere bir arada verilirse,
bir zaman sonra tüketici bu eşleştirmeyi yapar ve kokuyu tanımlayabilir (Milotic,
2003, s. 181). Alışıldık bağlantıların farklı verilmeye çalışılması, tüketici tarafın-
dan kolay kabul görmez. Örneğin, temizlik ve tazeliği yeşil ve maviyle eşleştirme-
ye alışan tüketicilere kırmızı ile aynı olgunun verilmeye çalışılması, tüketiciye ters
gelir ve olumsuz bir tepki yaratır.
MAĞAZA ATMOSFERİNDE TAT İLE İLGİLİ FAKTÖRLER

Tat duyusunun mağaza atmosferine doğrudan etkisi olmadığı düşünülebilir, ancak
mağazanın temel ürününün yiyecek olması durumunda (lokanta, fast food lokan-
tası, cafe, bakkal, manav, vb.), tüketicinin yediği yiyeceklerin ve içtiği içeceklerin
lezzetli olması, ortamın daha olumlu olarak değerlendirilmesine sebep olur (Ars-
lan, 2004, s. 192) ve hatta tüketicinin oraya bir daha gelip gelmeyeceğini belirler.
Yiyecek dışı ürünler satan mağazalarda da tat duyusuna hitap edilebilir, hatta edil-
melidir.
Mağaza atmosferi yaratılırken tüketicinin tüm duyu organlarına ne kadar hi- Mağaza atmosferinde,
tap edilebilirse, o oranda tüketiciye farklı deneyimler yaşatılabilir ve tüketicinin tüketicilere tüm duyularına
hitap eden deneyimler
orayı daha olumlu algılaması sağlanır. Dolayısıyla, mağazanın temel ürünü yi- yaşatmak mağazaya
yecek olmasa bile tüketicinin tat duyusuna bir şekilde hitap edilebilmesi tüke- ilişkin algılamalarını
etkileyeceğinden, gıda dışı
ticinin mağazayı daha olumlu değerlendirmesine sebep olur, orada daha fazla ürünler sunan mağazalarda da
vakit geçirmesini sağlar ve oraya tekrar geri gelme ihtimalini artırır. Bu nedenle küçük ikramlarla tüketicinin
tat duyusuna hitap edilebilir.
mağazalarda müşterilere yiyecek ve içecek ikram edilmeye çalışılmalıdır. Özellik-
le müşterinin o mekanda uzunca bir süre bulunması gerekiyorsa ikram daha da
önemli hale gelir. Bazı butiklerde ve giyim mağazalarında (örneğin, Mango) ka-
saların bulunduğu yerde şekerleme ve çikolata ikram ediliyor. Benzer bir şekilde
yeni inşa edilen konutların tanıtım bürolarında, genellikle ilk girişte şeker ikram
edilmekte, maketlerin bulunduğu bölmede ise çay, kahve, tuzlu ve tatlı kurabiye
bulundurulmaktadır. Bu davranış hem müşterilerin tüm duyu organlarına hitap
edilmesini sağlamakta, hem de onların kendilerini bir ev ortamında hissetmeleri-
ne, dolayısıyla orayı samimi algılamalarına sebep olmaktadır.
Türklerin genelde misafirperver bir yapıya sahip olmaları onların, mağazala-
rında veya iş ortamında, ikramda bulunmalarını gerektirir. Herhangi bir mağazada
işi uzayacak olan kişiye mutlaka çay, kahve ikramında bulunulur hatta müşterinin
bunları kabul etmemesi mağaza sahibini rahatsız eder. Geleneksel Türk lokantala-
rında da (örneğin, kebapçı veya ev yemekleri satılan yerler) müşteriye hemen ik-
ramda bulunulur, sipariş etmese bile birçok meze, salata, vb. masasına gelir. Pasta-
nelerin de birçoğunda alışveriş yapan müşterilere kasada ödeme yaparken baklava,
çikolata, poğaça, vb. ikram edilir. Tüketici ister istemez bundan etkilenir ve benzer
bir ihtiyaç doğduğunda tekrar aynı mağazaya gitme eğiliminde olur.
Japonya’da gençlerin sağlıklı beslenme arzularına bağlı olarak yeni bir akım
ortaya çıkmış; içeceklerdeki katkı maddelerinden kaçınmak isteyen tüketiciler
için meşrubatların çoğuna su katılmaya başlanmıştır (Solomon, 2002, s. 50). Bu
sebeple meşrubat firmaları şeffaf içecekler yaratmak için araştırmalar yapmaya
başlamışlardır. Coca cola pazara yeni bir buzlu çay sunmuş ve reklamında rol alan
aktörün bu içeceğe bakıp, “Bu çay mı, yoksa su mu?” diye düşüncelere dalmasını
göstermiştir. Türkiye’de de son yıllarda süpermarket raflarında meyve aromalı su
ve maden suyuna rastlanılmaktadır.
Yiyecek üreticileri, ürünlerin olması gerektiği lezzete sahip bulunmaları için
kapsamlı araştırmalar yapmaktadır (Solomon, Bamossy ve Askegaard, 1999, s.
49). Firmalar araştırmalarında, “duyu panelistleri” kullanmakta veya gerçek tüke-
ticilerden yararlanmaktadırlar. Denekler gözü kapalı testlerden geçirilerek benzer
ürünleri lezzet açısından değerlendirirler ve pazara yeni sunulacak bir yiyeceğin
son hali (lezzeti) bu şekilde belirlenir. Bazı durumlarda tüketici tepkilerine bağlı
olarak, farklı pazar bölümleri de oluşturulabilmektedir. Örneğin, bir firma Ver-
nor markalı zencefil gazozunu pazara sunmadan önce tüketicilerle test yapıyor ve
tüketicilerin bu gazozun tadından hiç hoşlanmadıklarını anlıyor. Bunun üzerine,
farklı bir tüketici grubuna yeni bir gazoz türü olarak aynı gazozu tattırdıklarında
olumlu sonuçlar alıyorlar. Tüketiciler zencefil gazozu olarak bu meşrubatı lezzetli
bulmamalarına rağmen yeni bir gazoz türü olarak aynı lezzetten hoşlanıyorlar...!
Bu sebeple, tüketicilerin belirli yiyeceklerin lezzeti ile ilgili inançlarının kuvvetli

olduğu her zaman için göz önünde bulundurulmalıdır. İnsanlar ürünleri beklen-
tileri doğrultusunda algılarlar, onun için beklentilere ters düşülmesi durumunda
olumsuz bir tepki ile karşılaşılabilir.
Hizmet sektöründe tat duyusunun mağaza atmosferine katkısı, sunulan hiz-
metin somut olma oranına bağlıdır (Hoffman ve Bateson, 1997, s. 229). Araba
yıkama, kuru temizleme, yemek gibi hizmet sunan firmalarda tat, müşterileri en
başta içeriye çekmek için kullanılabilir. Bunun dışında çoğu işletmede, tüketicile-
re satılan yiyecekleri tatmaları için küçük numuneler verilebilir. Bu sayede müş-
teri hem işletmenin sunduğu yiyeceklerin bazılarını tatma imkanı bulur, hem de
mağazada bulunan diğer ipuçlarının yardımı ile mağazayı değerlendirir. Mağaza
sahipleri, müşteri üzerinde olumlu bir izlenim bırakmak için ürünleri tattırmanın
bir fırsat olduğunu unutmamalıdır. Bazı durumlarda ürünleri tattırmak, satın al-
Çok çeşitli ve özellikli manın bir ön koşulu olabilir (Lewison, 1997, s. 261). Özellikli ve geniş çeşit aralığı
gıda ürünleri sunan bulunan yiyecekler için (örneğin, peynir, zeytin, mezeler, şarküteri ürünleri, kah-
perakendecilerin,
müşterilerine ürünleri valtılıklar, vb.) bu durum, daha da önem kazanır. Starbucks Cafe’lerde kahvenin
tattırma olanağı sunması, birçok çeşidi bulunduğundan müşteriler tercih yapmakta zorlanıyorlar, ancak sa-
müşterilerin tercih yapmasını
kolaylaştırmaktadır. tılan tüm kahve türlerinin denenmesine olanak verildiğinden, müşteri tam olarak
istediği lezzetteki kahveyi seçip, siparişini verebiliyor.
Ziyaret ettiğiniz bir mağazada tatla ilgili unsurlara dikkat ettiniz mi? Tatla ilgili ipuç-
2 ları mağazayı daha farklı algılamanıza sebep oldu mu? Arkadaşlarınızla tartışınız.
Tat ve Renk İlişkisi

Araştırma sonuçlarına göre tat ile renk arasında kuvvetli bir bağ bulunmaktadır.
Tüketici herhangi bir ürünün tadını, ürünün rengine göre değerlendirmektedir.
Örneğin, kahvenin koyu kahverengi bir ambalajda bulunması lezzetinin “çok
sert”, mavi renkli bir ambalajda bulunması “orta sert”, sarı ambalajda bulunması
“hafif ”, kırmızı bir ambalajda bulunması ise “zengin” olarak algılanmasına sebep
oluyor (Schiffman ve Kanuk, 2004, s. 141). Ürünün rengine bağlı olarak oluşan tat
beklentilerine uymayan bir lezzetin kendisine sunulması durumunda tüketici, bu
tattan hoşlanmıyor, hatta tiksindirici bulduğunu ifade ediyor.
Yürütülen bir bilimsel araştırmada deneklere açık büfe yemekler sunuluyor;
fakat tüm yiyeceklerin rengi beklentilerin çok dışında ve alışık olunmayan şekilde
değiştiriliyor. Denekler yiyecekleri tattıktan sonra araştırmacılar tarafından tep-
kileri inceleniyor. Deneklerin bazıları yiyeceklerin tadında bir tuhaflık olduğunu
ifade ederken, bazıları kendilerini kötü ve hasta hissettiklerini söylüyor. Söz ko-
nusu araştırmada yiyeceklerin sadece rengi ile oynanmış, tadı, kokusu ve yapısı
aynı bırakılmıştır (Garber, Jr., Hyatt ve Starr, Jr., 2000, s. 60). Elde edilen sonuçlar
renklerin tat almadaki önemini vurgulamaktadır.
Aşağıda (Şekil 5.3.) renklerin ve etiketlerin algılanan tatla ilişkisini ve tüketici
tercihlerine etkisini gösteren bir model verilmiştir. Modele göre tüketicilerin tat
ile ilgili beklentisi görsel unsurlara bağlı olarak oluşur (renk ve etiket). Bu beklenti
doğrultusunda tat alma ve saptama gerçekleşir. Kişi tarafından algılanan tat ise
ürün tercihini etkiler. Tüketici algıladığı tada bağlı olarak ürünün ne olduğunu
belirler, ürünü algılar, ürünü tercih eder ve ürünü seçer.
Şekil 5.3
Renklerin ve
Etiketlerin
Algılanan Tatla
İlişkisi ve Tüketici
Tercihine Etkileri
Kaynak: Garber Jr., Lawrence L.; Hyatt, Eva M. ve Starr Jr., Richard G., “The Effects of
Food Color on Perceived Flavor”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.8, Issue:
4, Fall, 2000, s. 62.
Herhangi bir yiyeceği satın alırken ürünü tatma imkanı bulamayan tüketici, Tüketicilerin bir yiyeceğin
tadına ilişkin beklentisi,
görsel unsurlara dayanarak değerlendirmede bulunmaya çalışır. Bu sebeple eti- öncelikle ürünün rengine ve
kette yer alan bilgilerin ve kullanılan rengin tüketici beklentileri ile uyum içinde etiketindeki bilgilere göre
olması gerekir. Böylece tüketici, ürünü “lezzetli” olarak algılar (Garber, Jr., Hyatt şekillenir.
ve Starr, Jr., 2000, s. 63).
Garber, Jr., Hyatt ve Starr, Jr. tarafından yürütülen deneyde aynı şekilde ha-
zırlanan ve aynı lezzete sahip portakal suyu, üç farklı renkte (mor, turuncu ve şef-
faf) hazırlanıp beyaz bardaklarda deneklere sunuluyor. Deneyde yer alanlar mor
meyve suyunu üzüm suyu olarak, turuncu meyve suyunu portakal suyu olarak ve
şeffaf meyve suyunu su veya limonata olarak algılıyor (2000, s. 63)!
Tat ve renk ilişkisini düşündüğünüzde, alışkın olduğunuz yiyeceklerin renginin

veya ambalajının hiç beklemediğiniz bir renkte olması sizi nasıl etkilerdi? Bazı yi- 3
yeceklerin ambalajında kullanılan renklerin değiştirilmesi, ürünün daha olumlu
algılanmasına sebep olabilir mi? Arkadaşlarınızla tartışınız...
MAĞAZA ATMOSFERİNDE DOKUNMA VE HİSSETME İLE İLGİLİ

FAKTÖRLER
Mağazalarda dokunma hissine hitap etmek şarttır. Tüketiciler ürünle ilgili bir Tüketiciler ürünlere dokunarak
değerlendirme yaparken mutlaka ürüne dokunma ihtiyacı hissederler. Ürünü kalitesi, özellikleri vb.
hakkında bilgi edinmeye
ellerler, sıkıştırırlar, sallarlar ve böylece ürün hakkında fikir edinmeye çalışırlar. çalışırlar. Bu nedenle
Ürünle doğrudan temas içinde bulunan tüketiciler, ürünle ilgili önemli bir bilgiye tüketicilerin
ürünlere, özellikle de tekstil
eriştikleri için, daha doğru tercihler yaparlar (Mooy ve Robben, 2002, s. 432). ürünlerine dokunmalarına izin
Bunun en önemli sebeplerinden biri, ürüne dokunmanın kişiye ürün kalitesi hak- verilmeli, hatta buna teşvik
edilmelidir. Unutulmamalı
kında bilgi vermesidir. Beckman ve Davidson’ın belirttiği gibi “Ürün için en iyi ki bir ürün için en iyi satış
satış elemanı ürünün kendisidir” (1967). Tüketiciler, yumuşaklığın ve yüzeyin ön elemanı ürünün kendisidir.
planda olduğu ürünleri satın alırken (örneğin giyim eşyası, havlu, ayakkabı, vb.),
son kararlarını genelde ürüne dokunarak verirler. Bu sebeple mağazalarda tüke-
ticilerin ürünlere dokunmasına müsaade edilmelidir, hatta tüketiciler ürünleri
ellemeye teşvik edilmelidir. Bazı perakendeciler, mağazanın girişine dokunmayı
teşvik eden teşhirler koyarak müşterileri içeriye adeta davet ederler. Örneğin kaş-
mir kazakların, yumuşacık bir kartopu görünümünde, bir masada sergilenmesi,
her müşteriyi baştan çıkarır. Böylelikle mağazaya girmiş bulunan müşteri içeriyi
de gezer.
Yıllarca mağazalarda gözlem yaparak mağaza sahiplerine önemli bilgiler su-

nan perakendeciliğin gurusu, Paco Underhill’in, dokunma ile ilgili elde ettiği bul-
gulardan bazıları aşağıda verilmiştir (2002, ss. 163-186):
• Bir ürünün en önemli niteliği dokunma duyusu ile ilgiliyse, tüketiciye o
ürün elletilmelidir (örneğin, havlu, giysi, çarşaf, diğer tekstil ürünleri),
• tüketici, tenine deyen ürünlere dokunma ihtiyacı hisseder (örneğin, cilt ba-
kım ürünleri, sağlık ve kozmetik ürünleri),
• süpermarketlerde sergilenen ürünlerin çoğu tüketicilerin bunları elleyebi-
leceği şekilde, doğru olarak yerleştirilmiştir,
• giysi satan mağazalar, tüketicilerin giysileri denemelerine müsaade etmeli-
dir ve bu sebeple mağazalarında soyunma kabinlerine gereken önemi ver-
melidir,
• kişisel bakım ve kozmetik ürünlerinin çoğu raflarda ambalajlı olarak ser-
gilenir, fakat tüketiciler bunları satın almadan önce elleme ihtiyacı hisse-
derler. Bu sebeple, söz konusu ürünlerin sergilendiği raflarda ambalajı açık
birer numunesinin bulunması tavsiye edilir,
• bazı üreticiler, ambalajlarında tüketicinin ürünü ellemesine olanak veren
pencereler açarlar. Bu olumlu bir gelişmedir. Buna örnek olarak oyuncak,
havlu, tükenmez kalem gibi ürünler verilebilir,
• ürünlerin zarar görmesini veya ellenerek kirlenmesini istemeyen mağaza
sahipleri, birkaç ürünü numune olarak alt raflara yerleştirip, diğerlerini
müşterilerin erişemeyecekleri üst raflara dizebilirler,
• mağaza sahipleri, müşterilerin ürünleri ellemelerini teşvik etmek istiyorsa, aşırı
düzenden kaçınmalı, ambalajlı ürünlerin bazılarının ambalajlarını açmalıdır.
Dokunma ihtiyacı her insanda aynı düzeyde değildir. Kimisi satın alacağı
ürünlere dokunmadan kesinlikle son kararı vermezken, kimileri ürünü uzaktan
inceleyerek veya sadece resmini görerek satın alabilir. Dokunma ihtiyacı yüksek
olan tüketiciler, dokunma ile elde edecekleri bilgilerden mahrum bırakıldıkların-
da, hayal kırıklığı yaşarlar ve dokunmalarına müsaade edilmeyen alışveriş ortam-
larından uzaklaşırlar. Dokunma ihtiyacı düşük olan tüketiciler ise, satın alma ka-
rarı verirken ürünlere mutlaka dokunma ihtiyacı hissetmez, kendilerine ürünün
resminin gösterilmesi veya kilitli bir vitrinde bulunan ürünü, bakarak inceleme-
leri, yeterlidir (Peck ve Childers, 2003a, s. 36). Mağaza sahipleri, hedef kitlelerini
iyi tanımalı ve dokunma ihtiyaçlarının yüksek olup olmadığını tespit etmelidir.
Dokunma ihtiyacı yüksek olan tüketicilere, ürünlere dokunma fırsatı verilmedi-
ğinde mağazadan çıkıp gidecekleri unutulmamalıdır.
Tüketicilerin dokunmaya yaklaşımı iki farklı şekilde olur (Peck ve Childers,
2003b, s. 431):
i. faydacı yaklaşım: Faydacı yaklaşımda tüketicilerin ürünlere dokunmada-
ki en önemli sebep, satın alma amaçlarına en rahat şekilde ulaşmaktır. Bu
sebeple ürünün yüzeyi, sertliği, ısısı ve ağırlığı değerlendirmede kullandık-
ları ipuçlarından bazılarıdır. Örneğin, bir giysinin kaliteli olup olmadığını
anlamak için kumaşı ellenir veya dizüstü bilgisayarın ağırlığı, ele alınarak
kontrol edilir, ve
ii. hedonik-hazcı yaklaşım (ototelik yaklaşım olarak da ifade ediliyor): Hedo-
nik yaklaşımda, tüketicilerin ürünlere dokunmalarındaki en önemli sebep,
belirli güzel hisler duymak, eğlenmek, tahrik olmak veya zevk almaktır. Ör-
neğin, kesinlikle satın alınması düşünülmeyen bir çift güderi çizmenin tü-
ketici tarafından ellenerek yumuşaklığının hissedilmesi ve mutlu olunması.
Tüketiciler faydacı yaklaşımla ürünleri ellerine aldıklarında, problemlerine

çözüm arar gibi davranırlar. Ürünü her şekilde elleyip incelerler ve bu sayede
ürünün kalitesi hakkında fikir edinmeye çalışırlar. Burada amaç, farklı ürünleri
elleyerek, en iyi satın alma kararını vermektir. Hedonik yaklaşımda ise, ürünlere
dokunmadaki amaç tamamen farklıdır. Kişi, ürünleri tam anlamıyla zevk almak
için, yüzeyin yumuşaklığını, kayganlığını, pürüzsüzlüğünü duyumsamak için el-
ler. Çoğu zaman ellediği ürünleri satın almak gibi bir amacı yoktur. Ürünlere do-
kunma sebebi, onları ellemekten kendisini alamamasıdır.
Giysilerde ve yatak takımlarında kumaşın zenginliği, çoğu tüketici tarafından,
dokunarak algılanır. Kumaşın sert veya yumuşak olması, dokumasının sık veya
seyrek olması, kalitesi hakkında fikir verir. Ayrıca, kaygan ve pürüzsüz kumaşlar
lüks olarak algılanırken, blucin gibi kumaşlar sağlam bulunur. Kumaşların do-
kunma duyusuna göre nasıl algılandığı Tablo 5.2.’de verilmiştir. Tablodan da gö-
rülebildiği gibi ipek ve koton kumaş kadınsı olarak algılanırken, yün ve blucin
erkeksi olarak algılanıyor. Yün ve ipek ince ve narin bulunurken, blucin ve koton
daha sert bulunuyor. Kumaşın narin ve pürüzsüz olması, üst sınıfa ait olduğunu
vurguluyor.
Algı Erkek Dişi Tablo 5.2

Dokunma Duyusuna
Üst-sınıf Yün İpek İnce/yumuşak/narin Göre Kumaşların
Alt-sınıf Blucin Koton Sert Algılanması
Ağır Hafif Kaynak: Solomon,
Michael R. (2002).
Havalandırma ve Isı Consumer Behavior:
Buying, Having and
Mağazalardaki havalandırma ve ısı, mağaza atmosferini doğrudan etkiler ve tü- Being
keticilerin mağaza hakkındaki izlenimlerinde önemli bir rol oynar. Havasız ve (5th Ed.)
sıcak bir mağazanın lüks olarak algılanması imkansızdır. Benzer bir şekilde, buz International Edition,
gibi soğuk bir mağazayı müşterilerin sıcak ve samimi bulması, mümkün değildir. Uppersaddle River,
New Jersey: Prentice
Dolayısıyla perakendeciler mağazalarındaki havalandırma ve ısıyı kontrol altında Hall Inc, s. 49.
tutmalıdırlar, kışın sıcak, yazın serin ve her zaman canlı ve temiz bir havaya sahip
olmasına dikkat etmelidirler. Müşteri mağaza içinde kendisini rahat hissedemez-
se, üşür veya terlerse, mağazayı terk eder. Havalandırma, özellikle küçük ve dar
mekanlarda, daha da önem kazanır.
Bazı perakendeciler mağazalarında yüksek miktarda ısı yayan ışıklandırma Mağazadaki havalandırmayı
(örneğin spot ışık) kullanırlar, fakat bunların ortamı çok ısıttığını unuturlar. Özel- ve ısıyı kontrol altında
tutmaya; kışın sıcak, yazın
likle kalabalık günlerde (bayramlarda veya hafta sonları) mağazada bulunan ha- serin ve her zaman canlı ve
valandırma sistemi yetersiz kalmakta, içeride tahammül edilemeyecek bir sıcaklık temiz bir havaya sahip olmaya
dikkat edilmelidir.
oluşmaktadır.
Mağazanın hangi yöntemle havalandırıldığı önemlidir; çünkü, kullanılan yön-
tem, mağazanın imajını etkiler (Berman ve Evans, 2001, s. 609). Merkezi bir kli-
ma, split klima, pervane veya kapı ve pencerelerin açılması tüketicilerde farklı
izlenimler bırakır. Pencere veya kapı açılarak serinletilen bir mağazanın, prestij
ürünler sattığına ve lüks bir mağaza olduğuna, kimse inanmaz.
Mağazalarda klima kullanımı aşağıdaki gibi avantajlar sağlayabilir (Tek, 1984,
s.130):
• Mağazada dinlendirici ve rahat bir ortam yaratır, dolayısıyla müşterilerin,
satışların nispeten düşük olduğu sıcak yaz aylarında, mağazaya girmelerini
sağlar. Mağazaya serinlemeye giren müşterileri satın almaya teşvik eder.
• Çalışanların moralini yükseltir.

• Hava temizlendiği için mağazadaki toz oranı azalır ve dolayısıyla temizlik
maliyetleri düşer.
• Ürünler temiz ve taze kalır. Bu sayede çürüme, bozulma gibi durumlar aza-
lır. Mağazanın bu ürünleri indirime sokmasına gerek kalmaz.
Ziyaret ettiğiniz bir mağazada, ürünleri ellemenize müsaade edilmediğinde tepki-

4 niz ne olur? Mağazanın içi havasız ve sıcak ise mağaza hakkındaki izleniminiz ne
olur? Arkadaşlarınıla tartışınız.
Özet
Koku ile ilgili faktörler ve tüketicide yarattığı etki- Dokunma ve hissetme ile ilgili faktörlerin tüketici-
1 leri açıklamak. 3 de yarattığı etkileri açıklamak.
1 Koku duyusu, tüm duyular arasında hislerimiz Tüketiciler ürünle ilgili bir değerlendirme
üzerinde en büyük etkiye sahip olandır. Günü- yaparken, mutlaka ürüne dokunma ihtiyacı his-
müzde birçok perakendeci artık mağazalarında sederler. Ürünü ellerler, sıkıştırırlar, sallarlar ve
özel kokular kullanıyor ve bu sayede tüketiciler böylece ürün hakkında fikir edinmeye çalışırlar.
üzerinde olumlu izlenim bırakmaya çalışıyor. Özellikle, yumuşaklığın ve ürün yüzeyinin ön
Diğer duyu organlarına gelen ipuçları, kişinin planda olduğu ve kişinin teniyle temas içinde
dikkatini vermemesi üzerine bilinç düzeyine bulunan ürünlerde, tüketiciler dokunmadan
ulaşmazken, kokular dikkat verilmese bile insa- satın alma ile ilgili son kararı vermek istemez-
nı etkiliyor. Koku duyusu ayrıca, belleği en iyi ler. Bu sebeple, bu tarz ürünlerin, tüketici tara-
uyaran ve yoklayan histir, dolayısıyla gizli kalmış fından ellenmesine müsaade edilmelidir, hatta
ve unutulmuş anıları bir anda ortaya çıkarabilir. tüketici bu ürünleri ellemeye teşvik edilmelidir.
Kokuların duyumsanması, kültürden etkilendiği Dokunma ihtiyacı her insanda farklıdır. Dokun-
gibi, cinsiyete, yaşa, geçmiş deneyimlere göre, ma ihtiyacı yüksek olan tüketiciler, ilgilendikleri
farklı algılanır. Mağaza atmosferinde kokuların ürünleri elleyemezlerse hayal kırıklığına uğrar-
kullanılması tüketiciyi mağazaya çeker, onların lar, fakat dokunma ihtiyacı düşük olan tüketici-
mağazada geçirdiği süreyi artırır ve genel olarak ler için, ürünün resminin gösterilmesi veya kilit-
mağazayı ve ürünleri olumlu değerlendirmeleri- li bir camekanın içinde ürünü görmeleri yeterli
ne sebep olur. Ayrıca, kokulu ortamda bulunan olabilmektedir. Mağazalardaki havalandırma ve
müşteriler, mağazada olduğundan daha kısa ısı, atmosferi doğrudan etkiler ve tüketicilerin
süre kaldıklarını, koku sıkılmamış ortamlarda mağaza hakkındaki izlenimlerinde önemli bir
ise olduğundan daha uzun süre kalmış oldukla- rol oynar.
rını algılıyorlar. Mağaza içinde özgün, ayırt edici
ve farklı bir koku kullanılmalı; kullanılan koku
mağaza tarafından sunulan ürünlerle uyum
içinde olmalı; ve maliyeti dikkate alınmalıdır.
Araştırmalar kokuların tanınmasında, renklerin
etkili olduğunu göstermektedir.
Tat ile ilgili faktörler ve tüketicide yarattığı etkileri

2 açıklamak.
Tat duyusunun mağaza atmosferine doğrudan
etkisi olmadığı düşünülebilir; ancak mağazanın
temel ürününün yiyecek olması durumunda (lo-
kanta, fast food lokantası, cafe, bakkal, manav,
vs.), tüketicinin yediği yiyeceklerin ve içtiği içe-
ceklerin lezzetli olması, orayı daha olumlu olarak
değerlendirmesine sebep olur ve hatta bir daha
oraya gelip gelmeyeceğini belirler. Mağazanın te-
mel ürünü yiyecek olmasa bile, tüketicinin tat du-
yusuna bir şekilde hitap edilebilmesi, tüketicinin
mağazayı daha olumlu değerlendirmesine sebep
olur, orada daha fazla vakit geçirmesini sağlar ve
oraya tekrar geri gelme ihtimalini artırır. Tat ile
renk arasında kuvvetli bir bağ bulunmaktadır;
bu sebeple tüketici herhangi bir ürünün tadını,
ürünün rengine göre değerlendirmektedir.
1. Mağazalarda yaratılan atmosferle ilgili aşağıdaki 5. I. Parfüme batırılmış polimer çakılların ışık
ifadelerden hangisi yanlıştır? sistemlerine yerleştirilmesi
a. Mağazada yaratılan atmosfer, tüketicilerin dav- II. Havalandırma sistemi
ranışını etkiler. III. Zaman ayarlı koku sistemleri
b. Mağazada yaratılan atmosfer, beş duyu organı- IV. Bilgisayar kontrollü ısıtma veya havalandırma
na hitap etmelidir. sistemleri
c. Mağazada yaratılan atmosferin hoşa gitmemesi, Yukarıdakilerden hangileri mağazalara koku verilme-
tüketiciyi oradan uzaklaştırır. sinde kullanılan yöntemlerdendir?
d. Mağazada yaratılan atmosfer, kişiyi ortamdan a. Yalnız I
koparmamalıdır. b. Yalnız II
e. Mağazada yaratılan atmosferde, mağaza içi dü- c. I ve II
zen etkilidir. d. I, II ve III
e. I, II, III ve IV
2. Koku duyusuyla ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi
yanlıştır? 6. Aşağıdakilerden hangisi, mağazalara koku verilir-
a. Kokular, geçmiş anıların hemen hatırlanmasını ken dikkat edilmesi gereken noktalardan biri değildir?
sağlar. a. Koku, özgün olmalıdır.
b. Kokular, insan hisleri üzerinde etkilidir. b. Koku, ayırtedici olmalıdır.
c. Kişi, ortamda bulunan kokuya dikkat etmezse, c. Koku, mağaza içinde sunulan ürünlerle uyum
kokuyu algılayamaz. içinde olmalıdır.
d. İnsanların koku alma duyusu, yaşlandıkça zayıflar. d. Koku, müşterilerin anılarını canlandırmalıdır.
e. Kokular, cinsiyetler arasında farklı algılanır. e. Kokunun maliyeti dikkate alınmalıdır.
3. Kokuların yarattığı etkiyle ilgili aşağıdaki ifadeler- 7. Tat duyusuyla ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi
den hangisi yanlıştır? yanlıştır?
a. Lavanta ve yasemin kokusu, insanları gevşetir. a. Tat, sadece yiyecek satan mağazalarda, dikkate
b. Çiçek kokusu, insanları uyarır. alınmalıdır.
c. Nane ve lavanta kokusu, çalışanların perfor- b. Şekerleme, çikolata ikram edilen müşteri kendi-
mansını artırır. ni evinde gibi hisseder, ortamı samimi algılar.
d. Tahtamsı kokular, insanlara sıcaklık hissi verir. c. Yiyecek veya içecek ikram edilen mağazalar,
e. Nane kokusu, hafızayı güçlendirir. müşteri tarafından daha olumlu algılanır.
d. Kişi herhangi bir yiyeceğin tadını, beklentileri
4. Ortamda bulunan kokunun tüketici davranışına etki- doğrultusunda algılar.
si ile ilgili aşağıda verilen ifadelerden hangisi doğrudur? e. Tat ile renk arasında kuvvetli bir bağ bulunur.
a. Tüketicinin beğendiği bir koku varsa, mağazada
geçirdiği süre artar. 8. Renk ve tat algısı ile ilgili aşağıda verilen ifadeler-
b. Tüketiciler, mağazalara yayılan kokulardan ra- den hangisi yanlıştır?
hatsız olurlar. a. Kahve koyu kahverengi bir ambalajda sunulur-
c. Kokunun ürüne uyum sağlayıp sağlamadığı, tü- sa çok sert olarak algılanır.
ketici davranışını etkilemez. b. Kahve mavi renkli bir ambalajda sunulursa orta
d. Kokular, sadece lokantalarda kullanıldığında, sert olarak algılanır
tüketicide olumlu etki bırakır. c. Kahve sarı bir ambalajda sunulursa acı ve sert
e. Koku, sadece tüketicinin geçmiş deneyimi ile olarak algılanır
ilgiliyse, onu harekete geçirir. d. Kahve kırmızı bir ambalajda sunulursa zengin
olarak algılanır
e. Tüketici herhangi bir ürünün tadını, ürünün
rengine göre değerlendirir
Yaşamın İçinden
9. Dokunma duyusuyla ilgili aşağıdaki ifadelerden Müşteri Mağazasını Nasıl Seçer?
hangisi yanlıştır? Sokağa çıktığınızda size hitap eden veya etmeyen bir-
a. Ürünün en önemli niteliği yumuşaklığı ise, çok mağaza ile karşılaşabilirsiniz. Bir tüketici neden A
ürün mutlaka müşteriye elletilmelidir. mağazasına değil de B mağazasına gitmeyi tercih eder?
b. Tüketici, tenine değen ürünlere, dokunma ihti- Bugünün tüketicileri eskiden olduğu gibi aldıkları ürün-
yacı hisseder. lerden hemen memnun olmuyorlar. Kişisel ihtiyaçlarını
c. Kozmetik ürünler ambalajlarında muhafaza gidermek için gittiği bir mağazada standart çözümlerin
edilmelidir, tüketici bu tür ürünleri satınalır- sunulması, kişisel ihtiyaçların giderilememesi, tüketici-
ken, deneme ihtiyacı hissetmez. lerin mağaza seçimlerinin aynı kalmasına sebep oluyor.
d. Giyim eşyası satan mağazalarda, giysilere do- IBM, Ulusal Perakende Federasyonu (NRF) ile birlikte
Ocak 2005’te gerçekleştirdiği araştırmada, ürün kategori-
kunmaları için müşterilere izin verilmelidir.
lerinden tüketicilerin mağaza seçimlerine, onları nelerin
e. Bazı ürünlerin ambalajında pencereler açılarak,
motive ettiğinden perakendecilerin tüketicilerle nasıl ile-
ürünü tüketicinin ellemesine izin verilir.
tişim kurması gerektiğine kadar detaylı bir rapor sundu.
Araştırma sonuçlarında çıkan en ilginç sonuç ise tüke-
10. Kumaşların algılanması ile ilgili aşağıda verilen
ticilerin neden benzer şekilde aynı davranışları sergile-
ifadelerden hangisi yanlıştır? diğiydi. Araştırma geleneksel kalitatif araştırma mode-
a. Blucin dişi olarak algılanır. linde yapılmadı. Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını daha
b. Yün üst sınıf olarak algılanır. derinlemesine inceleyen yeni araştırma sistemi olan
c. Blucin ağır bir kumaş olarak algılanır. tüketici karar verme süreci (CDP) modeli gerçekleşti.
d. Yün erkek olarak algılanır. Bu sistemde kişinin dış görünüşünden, ürünün fiyat-
e. İpek üst sınıf olarak algılanır. landırmasına, reklam mesajlarından, satış elemanının
satış taktiklerine, ürün kategorilerine kadar tüketicileri
inceleme fırsatı oldu. İncelenen bu özellikler, tüketici-
nin bir mağazayı seçerken karar verme sürecini etki-
liyor. Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin %49’u
için mağazadan içeri girildiğinde ürünlerin kolay bu-
lunabilmesi mağaza seçiminde etkili olurken, %40’lık
bir oran aynı anda birden fazla ürün kategorisini ince-
leyebildikleri için o mağazayı seçiyor.
Tipik Bir Mağaza Seçimi Sebebi
A: “Birden fazla ürün kategorisini inceleyebiliyorum”

B: “Aradığım her şeyi kolayca bulabiliyorum”
C: “Orada alışveriş yapmak eğlenceli”
D: “Kaliteli ürün satınalabiliyorum”
E: “İstediğim/hoşlandığım markayı satınalabiliyorum” bir bağ da oluşturabilmeli. Ancak bunları yaparken

F: “Çok moda ve trendy ürün sunumu uygulamaları kendini daha az belli etmeli, yani göze batmamalı.
gerçekleşiyor”
G: “Cool’ ya da ‘özel’ ürünler bulabiliyorum” Kaynak: Bütünleşik Pazarlamada Marketing Türki-
ye (2006). 1-15 Ocak, Yıl: 4, Sayı: 91-92, ss. 84-85’ten
Kaynak: Instore (Bütünleşik Pazarlamada Marketing özetlenmiştir.
Türkiye’nin (Yıl: 4, Sayı: 94) Eki,) (2006). 15 Şubat, Sayı:
1, s. 14.

1. d Ayrıntılı bilgi için “Mağaza Atmosferinde
Okuma Parçası Koku, Tat, Dokunma ve Hissetme ile İlgili Fak-
Tasarım Duyguları Şekillendirir törler” konusuna bakınız.
DKNY ve Soho House gibi ünlü markaların tasarımcısı 2. c Ayrıntılı bilgi için “Mağaza Atmosferinde Koku
Ilse Crawford, tasarım dünyasında modern hayatın il- ile İlgili Faktörler” konusuna bakınız.
kelerinin teorisyeni olarak tanınıyor. Modern yaşamda 3. e Ayrıntılı bilgi için “Mağaza Atmosferinde Koku
tasarımı bu kadar önemli kılan nedir? Markalar açısın- ile İlgili Faktörler” konusuna bakınız.
dan bunlar ne önem taşıyor? Marka Konferansı 2005 4. a Ayrıntılı bilgi için “Mağaza Atmosferinde Koku
için Türkiye’ye gelen Ilse Crawford ile yapılan söyleşide ile İlgili Faktörler” konusuna bakınız.
elde edilen bilgilerin bir kısmı aşağıda yer almaktadır: 5. e Ayrıntılı bilgi için “Mağaza Atmosferinde Koku
Tasarımın marka ile ilgili duygu ve düşüncelere etkileri: ile İlgili Faktörler” konusuna bakınız.
Tasarım bir marka hakkındaki duygu ve düşünceleri 6. d Ayrıntılı bilgi için “Mağaza Atmosferinde Koku
şekillendirir. Örneğin, Swarovski Crystal Palace’ın avi- ile İlgili Faktörler” konusuna bakınız.
ze tasarımında yaptığı yenilikler bunlardan biri. Bura- 7. a Ayrıntılı bilgi için “Mağaza Atmosferinde Tat
da avize tasarımı yaratmaktan çok avize etrafında bir ile İlgili Faktörler” konusuna bakınız.
duygu oluşturacak tasarımlar oluşturulmaya çalışıldı. 8. c Ayrıntılı bilgi için “Tat ve Renk İlişkisi” konu-
Markalaşmada tasarımı önemli kılan unsur: Tasarım, suna bakınız.
bir markanın temelinde sağlam bir fikir bulunduğunu, 9. c Ayrıntılı bilgi için “Mağaza Atmosferinde Do-
bunun en uygun şekilde uyarlanıp, uygulanıp sunuldu- kunma ve Hissetme ile İlgili Faktörler” konusu-
ğunu gösteren bir süreçtir. na bakınız.
Duygusal tasarımın anlamı ve markalaşmadaki önemi: 10. a Ayrıntılı bilgi için “Mağaza Atmosferinde Do-
Duygusal tasarım, beynimizin daha sezgisel, daha ilkel kunma ve Hissetme ile İlgili Faktörler” konusu-
olan tarafı olan sağ yanıyla dünya ile bağlantı kurma na bakınız.
biçimimizdir. Birçok insan kararlarının çoğunu hâlâ
içgüdülerine göre verir. Bu da duygusal zeka, yani be-
yinsel olmaktan çok kalple ilgili bir zekadır.
Tasarımcılar veya marka sahipleri insanların duyguları-
nı nasıl özgürleştirip hayatlarını değiştirebilir? Tasarım
dünyayı kurtaramaz belki, ama onu çok sevimli, sıcak
bir hale getirebilir. Duyularımız duygularımıza giden,
bir başka deyişle kendimizi iyi veya kötü hissetmemi-
zi sağlayan en kestirme yollardır. İşte markalar da bazı
özel duyusal bağlarla basit ama mutluluk veren bağlar
yaratırlar. Bu bir ses, bir koku, bir dokunma duygusu,
sadece size özgü bir duygu hali de olabilir.
Yakın gelecekte tasarımda insanları neler bekliyor? Ta-
sarım artık şirketlerin daha kuruluş aşamasında süre-
cin bir parçası oluyor. Tasarım bir hizmet veya ürünün
kendine özgü sesini duyurabildiği gibi kullanıcıyla özel

Bu sorudaki amaç ziyaret etmiş olduğunuz bir ma- Bu sorudaki amaç tat ve renk ilişkisi üzerine düşün-
ğazadaki koku ile ilgili uyarıcıları fark edip etmedi- menizi sağlamaktır. Tat ve renk arasında güçlü bir bağ
ğinizdir (eğer mevcutsa). Son yıllarda perakendeciler vardır. İnsanlar alışkın oldukları ve koşullandırıldıkla-
kokunun önemini kavramışlar ve bu sebeple mağaza rı renklere bağlı olarak tadı duyumsarlar. Burada bir
içine özel olarak koku vermeye başlamışlardır. Bura- farklılık yaratıldığında, kişi ya yiyeceğin tadını doğru
da önemli olan nokta, kokunun öncelikle mağazanın algılamaz ya da alışkın olduğundan farklı ve kötü bir
hedef kitlesinin hoşuna gideceği şekilde seçilmesi ve lezzete sahip olduğunu düşünür. Bu sebeple, özellikle
ayrıca mağazada satılan ürünlerle uyumlu olmasıdır. ambalajlamada farklı renklerin kullanılması düşünülü-
Bunun dışında kokunun çok yoğun olmamasına da yorsa, tüketici tepkileri önceden tespit edilmelidir.
dikkat edilmelidir. Koku hoşa gitse bile yoğun olması
durumunda tüketicide olumsuz etkiler yaratır. Çoğu Sıra Sizde 4
kişi güzel kokan bir mağazaya doğru çekilir ve orada Müşteriler, satın almada son kararlarını mağaza için-
mümkün olduğunca uzun süre kalmak ister. Mağaza- de verirler. Bu son kararı vermeden önce ürünle ilgi-
da geçirilen sürenin artması ise satın alma ihtimalini li mümkün olduğunca çok fiziksel ipucu elde etmeye
artırır. çalışırlar. Bunu elde etmenin temel yolu da ürünü el-
lemekten, sıkmaktan, sallamaktan, okşamaktan geçer.
Sıra Sizde 2 Bu sebeple mağaza içinde ürünlere dokunulmaması
Bu sorudaki amaç seçtiğiniz mağazada tat unsurunun istendiğinde çoğu müşteri, özellikle dokunma ihtiyacı
kullanılıp kullanılmadığı ve kullanıldıysa mağaza algı- yüksek olanlar, bu durumdan rahatsız olur ve genellik-
nızı değiştirip değiştirmediğinizi anlamanızdır. Mağa- le mağazayı terk eder. Benzer bir şekilde, mağazanın
zalarda tat duyusuna hitap edilmesi (ana ürün yiyecek havasız ve sıcak olması müşteriyi rahatsız eder ve onu
olmasa bile) tüketicinin ortamı farklı duyu organla- mağazadan kaçırır. Mağazalarda müşterilerin rahat et-
rıyla değerlendirmesine yardımcı olur. Bir tüketicinin mesi için gerekli havalandırmanın sağlanması ve uy-
duyu organlarına ne kadar fazla ipucu gönderilebilirse gun bir ısının muhafaza edilmesi gerekir.
o oranda onun üzerinde olumlu etki bırakılır (örnek
olayda bahsedildiği gibi). Bu sebeple mağazalarda çi-
kolata, şekerleme, çay, kahve veya meşrubat ikram edil-
mesi tüketicinin ortamı daha sıcak ve samimi algıla-
masına sebep olur, kendisini rahat hissetmesini sağlar.
Kaynaklar
Aşar, Ceyda (2005). “Aloe Vera Kokulu Tişörtler”, Cos- Hamilton, R. J. I. (2000). “The Effect of the Essential
mopolitan, Haziran, Sayı: 18, s. 48. Oil of Rosemary and Lemon on Memory Ability
Beckman, T.N. and Davidson, W.R. (1967). Marke- in Eighth Graders”, Humanities and Social Sciences,
ting (8. Baskı), New York: The Ronald Press; Mooy, January, Vol: 61, s. 6A; Milotic, Daniel (2003). “The
Sylvia C. ve Robben, Henry S. J. (2002). “Managing Impact of Fragrance on Consumer Choice”, Journal
Consumers’ Product Evaluations Through Direct of Consumer Behavior, Vol: 3, No: 2, December, s.
Product Experience”, The Journal of Product and 183’ün içinde.
Brand Management, Vol: 11, No: 6/7, Santa Barba- Hoffman, K. Douglas and Bateson, John E. G. (1997).
ra, s. 432’nin içinde. Essentials of Services Marketing, ABD: The
Berman, Barry and Evans, Joel R. (2001). Retail Ma- Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers.
nagement: A Strategic Approach (8th Ed), Upper Kent, Tony and Omar, Ogenyi (2003), Retailing. UK:
Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Palgrave MacMillian.
Devrim, Serdar (1999). “Ve Marketing Kokuyu Keşfet- Köz, Nihal (2005). Beş Boyuta Geçiş Dönemi, Capital,
ti”, Hürriyet, 28 Şubat 1999, s. 12 içinde Odabaşı, Y: 13, S:2005/4.
Yavuz ve Oyman, Mine (2001). Pazarlama İletişi- Levy, M. and Weitz, B. (2001). Retailing Manage-
mi Yönetimi, İstanbul: MediaCat Kitapları, Kapital ment (4th Ed.), International Edition, New York:
Medya A.Ş. McGraw-Hill, Irwin.
Dodd, G. and Toller, V. (1992). “Introduction”, Frag- Lewison, Dale M. (1997). Retailing (6th Ed.), Upper-
rance: The Psychology and Biology of Perfume, saddle River, New Jersey: Prentice Hall Inc.
10. Bölüm, Barking, Essex: Elsevier Science Publis- Milotic, Daniel (2003). “The Impact of Fragrance on
hers; Milotic, Daniel (2003). “The Impact of Frag- Consumer Choice”, Journal of Consumer Behavi-
rance on Consumer Choice”, Journal of Consumer or, Vol: 3, No: 2, December.
Behavior, Vol: 3, No: 2, December, p. 183’ün içinde. Mooy, Sylvia C. and Robben, Henry S. J. (2002). “Ma-
Ellen, Pam Scholder and Bone, Paula Fitzgerald (1998). naging Consumers’ Product Evaluations Through
“Does It Matter If It Smells? Olfactory Stimuli as Direct Product Experience”, The Journal of Pro-
Advertising Executional Cues”, Journal of Adverti- duct and Brand Management, Vol: 11, No: 6/7,
sing, Provo: Winter, Vol: 27, No: 4. Santa Barbara.
Fiore, Anne Marie, Yuh, Xinlu and Yoh, Eunah (2000). Nasbaum, N.J. (1999). “Aging and Sensory Senescence”,
“Effects of a Product Display and Environmental Southern Medical Journal, Vol: 92, p. 267-275; Mi-
Fragrancing on Approach Responses and Pleasu- lotic, Daniel (2003). “The Impact of Fragrance on
rable Experiences”, Psychology and Marketing, Consumer Choice”, Journal of Consumer Behavi-
Hoboken: January, Vol: 17, No: 1. or, Vol: 3, No: 2, December, p. 181’in içinde.
Freedman, Alix M. (1988). “Search Is On For Emoti- Odabaşı, Yavuz ve Barış, Gülfidan (2002). Tüketici
on-Eliciting Scents-Critics Liken New Products to Davranışı, İstanbul: Mediacat Yayınları, Kapital
Snake Oil”, Wall Street Journal (Eastern Edition), Medya A.Ş.
New York, ABD, 13 October, p.1. Odabaşı, Yavuz ve Oyman, Mine (2001). Pazarlama
Garber Jr., Lawrance L., Hyatt, Eva M. and Starr Jr. Ric- İletişimi Yönetimi, İstanbul: MediaCat Kitapları,
hard G., (2000) “The Effects of Fobd Color on Per- Kapital Medya A.Ş.
ceived Flavor”, Journal of Marketing Theory and Peck, Joann and Childers, Terry L. (2003a). “To Have
Practice, Vol:8, No:4, Fall. and To Hold: The Influence of Haptic Information
Ghosh, Avijit (1994). Retail Management (2nd Ed), on Product Judgments”, Journal of Marketing, Vol:
Dryden Press. 67, No: 2, April.
Peck, Joann and Childers, Terry L. (2003b). “Individual
Differences in Haptic Information Processing: The
Need for Touch Scale”, Journal of Consumer Rese-
arch, Vol: 30, No: 3, December.
Retail Technology Decisions (2000), No: 2, London:
Cornhill Publications içinde Kent, Tony ve Omar,
Ogenyi (2003). Retailing, United Kingdom: Palg-
rave Macmillan.
Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar (2004).
Consumer Behavior (8th Ed.), International Edi-
tion, Uppersaddle River, New Jersey: Prentice Hall
Inc.
Skinner, Steven J. (1994). Marketing (2nd Ed), Boston,
ABD: Houghton Mifflin Company.
Solomon, Michael R. (2002). Consumer Behavior:
Buying, Having and Being (5th Ed), International
Edition, Uppersaddle River, New Jersey: Prentice
Hall Inc.
Solomon, M., Bamossy, G. and Askegaard, O. (1999).
Consumer Behavior A European Perspective,
New Jersey: Prentice Hall Inc.
Spangenberg, Eric R., Grohmann, Bianca and Sprott,
David E. (2005). “It’s Beginning to Smell (and So-
und) A Lot Like Christmas: The Interactive Effects
of Ambient Scent and Music in a Retail Setting”, Jo-
urnal of Business Research, Vol: 58.
Spangenberg, Eric R., Crowley, Ayn E. and Henderson,
Pamela W. (1996). “Improving the Store Environ-
ment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and
Behaviors?”, Journal of Marketing, Chicago: April,
Vol: 60, No: 2.
Tanlasa, Burçin T. (2005). Geleceğin Pazarlaması Beş
Duyuda, Bütünleşik Pazarlamada Marketing Tür-
kiye, Kasım, Y:4, S:87.
Tek, Ömer Baybars (1984). Perakende Pazarlama Yö-
netimi, İzmir: Üçel Yayımcılık Dağıtımcılık.
Underhill, Paco (2002). Alışveriş Bilimi, (çeviri: Suat
Soysal), İstanbul: Soysal Yayınları.
van der Laan, Judith ve Matthews, Imogen (2003).
“Out of the Box”, Global Cosmetic Industry, New
York: December, Vol: 171, No: 12.
Varley, Rosemary and Rafiq, Mohammed (2004). Prin-
ciples of Retail Management, New York: Palgrave,
MacMillan.
Wilkie, Maxine (1995). “Scent of a Market”, American
Demographics, Ithaca: August, Vol: 17, No: 8.
6
MAĞAZA ATMOSFERİ
Amaçlarımız
 Renk kavramını ve etkilerini tanımlayabilecek,
 Mağazalarda renk seçimi ve önemini tartışabilecek,
 Mağazalarda müziğin kullanımı ve etkilerini açıklayabilecek,
 Müziğin hizmet bekleyen müşterilere etkisini tartışabilecek,
 Mağazalarda müşteri ilişkileri ve iletişimin önemini açıklayabilecek,
 Mağazalarda kalabalıklığı oluşturan unsurları ve kalabalığın etkisini azaltma
stratejilerini tartışabilecek bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Renk • Algılanan bekleme süresi
• Ana/Ara renkler • Müşteri ilişkileri yönetimi
• Zıt renkler (MİY)
• Nötr renkler • Kalabalıklık
• Sıcak/soğuk renkler • Beden dili
• Müzik
İçindekiler
• GİRİŞ
• RENK KAVRAMI VE KAPSAMI
• RENKLER VE ETKİLERİ
• MAĞAZALARDA RENK SEÇİMİ VE
ÖNEMİ
Mağazalarda Renk, • MAĞAZALARDA MÜZİĞİN KULLANIMI
Mağaza Atmosferi Müzik Kullanımı ve VE ETKİLERİ
Müşterilerle İletişim • MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE İLETİŞİMİN
MAĞAZALAR İÇİN ÖNEMİ
• MAĞAZA PERSONELİNİN MÜŞTERİ
İLİŞKİLERİNDEKİ ÖNEMİ
• MAĞAZA PERSONELİ VE
MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM
Mağazalarda Renk, Müzik
Kullanımı ve
Müşterilerle İletişim
GİRİŞ
Son yıllarda her alanda teknolojinin hızla yaygınlaştığı, şehirleşmenin arttığı
bir dünyada yaşıyoruz. Teknoloji ve şehirleşmedeki bu artış, insanlar üzerinde
kimi zaman olumlu kimi zamanda olumsuz bir takım etkiler yaratıyor. İnsanların
bu olumsuz etkiler karşısında rahatlamaya ihtiyacı var. Bu ihtiyacın giderilme-
sinde müziğin, renklerin, kokuların, ışığın, dekorasyonun vb. etkisi tartışılamaz
bir gerçektir. Böyle rahatlatıcı bir atmosferi sadece yaşanılan mekanda yani evde
yaratmak insanları yeterince tatmin etmiyor. Çünkü insanlar yaşamlarını sadece
evlerinde geçirmiyorlar. Ev dışında da çok fazla vakit geçiriyorlar. Gün içerisinde
bankaya, restoranlara, kafeye, hastaneye, alışveriş için çeşitli mağazalara vb. me-
kanlara gidiyorlar. Bu tür mekanlara alışveriş yapmak, yemek yemek gibi ihtiyaç-
larını karşılamak için gitmelerinin yanı sıra yaşadıkları stresten kurtulmak için
de gidebiliyorlar. Gittikleri bu mekanların atmosferi, çalışanların davranışları ne
kadar huzur verirse, o mekana tekrar gitme olasılığı da artmış oluyor. Dolayısıyla
müşteri bağımlılığı gerçekleşmiş oluyor. Bu tür mekanlarda atmosferin oluştu-
rulmasında, hizmetin mükemmel hale getirilmesinde pek çok unsurun yanı sıra
renklere ve müziğe de çok önem veriliyor. Çünkü doğru kullanılan renklerin ve
müziğin insan psikolojisi üzerinde son derece olumlu bir etkisi var.
Yönetimler, mağaza atmosferinde önemli bir yere sahip olan satış elemanla-
rının müşteri ile olan ilişkilerini ve yine mağazaların içerisindeki kalabalıklığın
algılanma biçimlerini de en iyi şekilde yönetmeye çabalıyorlar. Bu yönetimi de
etkili iletişim yöntemlerinden faydalanarak gerçekleştiriyorlar. Bu ünitede renk
ve müzik kavramın mağazalarda doğru bir etki yaratacak şekilde kullanılması için
gerekli olan konular üzerinde durulacaktır. Ayrıca müşteri ilişkileri yönetimi ve
mağazalardaki kalabalıklığın etkileri de açıklanacaktır.
RENK KAVRAMI VE KAPSAMI

1900 Kitlesel üretim başlıyor. “Siyah olduğu müddetçe her renk olabilir” diyen
Henry Ford’un anlayışı hakim.
1910 Modern sanatın ve Rus balesinin etkisiyle, bir önceki yüzyılın ağır, bro-
kar döşemeli dekorasyon ve giyim tarzının yerini, daha canlı renkler ve sade bir
dekorasyon stili aldı.
1920 Renkler şaha kalktı. Yaşamın her alanına girdiler. Hatta, 1926 yılında Ni-
agara Şelaleri “Tutti Frutti” ışıklarıyla aydınlatıldı.
1930 Depresyon renklere yansıdı, renksiz bir dönem başladı. Öyle ki modaya
hakim olan kahverengimsi grinin renk tonları, bu dönemi “Köstebek Çağı” olarak
adlandırılmasına yol açtı.
1940 Ne olabilir ki... Aynen İkinci Dünya Savaşı’nın harp meydanı gibi koyu
griler, kasvetli çamur ve toprak renkleri, koyu ve kiremit kırmızıları hakimdi.
1950 Savaşın bitmesiyle parlak pasteller gün ışığına çıktı. Su mavisi, soluk sarı
ve pembe renk beyaz ve kahverengi eşyalar bile üretildi. Gözde renk ise sarımtırak
açık yeşil renkti.
1960 Renkli televizyonlar, siyah-beyazları solladı. Avokado yeşili ve başak, al-
tın renkleri dünyayı sardı. Sarı ve turuncuları da unutmamak lazım...
1970 Tüketiciler çarpıcı renklere ve ahenksiz desenlere fazla dayanamadılar.
Toprak renkleri sahneye çıktı.
1980 Renk bilincinin yerleştiği dönem olarak adlandırıldı. Sofistike renkler
hakim oldu. Gri, beji kenar atarak yerini sağlamlaştırdı. Açık maviler, leylaklar,
morlar boy sürmeye başladı.
1990 Tüketiciler tam bir renk arayışı içindeydi. Değerli taş renkleri eşyadan,
giysiye her yeri süsledi. Ancak bu döneme damgasını vuran kuşkusuz yeşildi.
90’ların sonuna doğru ise mercanlar, yumuşak sarı tonları belirdi. İnci parlaklığı,
yanardöner, holografik ve metalik efektler renkten daha önemli olmaya başladı
(Demirel, 1999, s. 47)
2000 Bu yıllarda ise peş peşe bir çok ekonomik kriz, doğal afet vb yaşandı,
yaşanıyor. Buna rağmen insanlar yaşamlarının her yerinde bol renkliliği tercih
ederek kısa bir sure için bile olsa rahatllıyorlar.
Renk en önemli görsel iletişim ve sunum unsurlarından biridir. Işığın cisim-
lere çarptıktan sonra yansıyarak gözümüzde bıraktığı etkiye “renk” denir. Renk
kavramı içinde birbirinden farklı dalga boylarına sahip, kendi fiziksel sınırları
içinde farklı tonlara, doygunluklara-şiddete ve değerlere ulaşabilen ışın grupları-
nı tanımlamak gerekir. Bir rengin yansıttığı ışık miktarına göre bir “değeri”, aynı
renk ailesinin değer ve doygunluk açısından ayrılan ancak yakın ilişkileri görülen
derecelenmeye bağlı “tonu”, görsel yoğunluğuna ve saflığına göre de bir “şiddeti”
söz konusudur (Sağocak, 2005, s.78). Başka bir deyişle renkler genellikle üç temel
özellikleriyle açıklanır. Bu özellikler; ton, değer ve şiddet (yoğunluk) olarak sı-
ralanır. Ton, mavi, kırmızı, sarı gibi gerçek rengin kendisine karşılık gelir. Değer
rengin açık ya da koyu olması ile ilgilidir. Rengin yoğunluğu-şiddeti ise rengin
parlak ya da donuk olmasıdır (Hoffman ve Bateson, 1997, s. 224; Mills, Paul ve
Moorman, 1995, s. 76).
Aslında renk, ışık enerjisidir. Bir renk ortamına yürüdüğümüzde ışık enerjisi
alanına gireriz (Meyer, Kohns, vd. 1988. s. 373). Bir çok bilim adamı renklerin in-
sanlar üzerindeki etkileri üzerinde çalışmaktadırlar. İnsanlarda renk duygusunun
oluşması için bir cisimden yansıyan ışığın yanı sıra, gelen ışık karşısında normal
çalışan bir göz ve beyinde kusursuz bir görme merkezi gerekir. Bu bağlamda renk
şu üç sistemde incelenir:
• Psikolojik sistemde renk: Beynimizde uyanan bir duyumdur.
• Fizyolojik sistemde renk: Çeşitli ışık cinslerinin göz retinası üstündeki si-
nirler vasıtasıyla oluşturduğu fizyolojik olaylardır. Sinir sistemlerimizde
renk mevcuttur.
• Fiziksel sistemde renk: Işığın hangi dalga uzunluklarını hangi oranda bu-
lundurduğuna dair, ölçülerle rakamlarla ifade edilebilen değerleridir.
6. Ünite - Mağazalarda Renk, Müzik Kullanımı ve Müşterilerle İletişim 141
Göz bu dalga titreşimlerini renk sinirleri vasıtasıyla beyne gönderir ve renk

görülür (Çağlarca, 1993’den aktaran Sağocak 2005, s.78). Kısaca, ışığın göze gel-
mesi fiziksel, bu ışınlar karşısında gözde meydana gelen işlemler fizyolojik, ışınla-
rın gözde algılanması olayı psikolojik olaydır.
Görsel bir olgu olan renk, bilinç yolu ile vücudumuza ulaşır. Diğer bir deyişle
gözler aracılığıyla görülen renkler algılara dönüşür. İşte bu aşamadan sonra ren-
gin psikolojik etkileri ortaya çıkar. Işıkla tüm cisimlerin rengini şu üç renk faktö-
rünün belirlediğini unutmayalım.
a) Öz renk (Lokal renk): Objenin - cismin kendi asıl rengi,
b) Işığa göre değişen renk (tonal renk): Işık ve gölgenin etkisinin sonucu
olarak görülen değişmiş renk,
c) Yansıma renk: Çevredeki diğer objelerden yansıyan renkler.
Bu üç faktör de ışığın renginden, yoğunluğundan ve aradaki atmosferden et-
kilenir. Renkleri ana renkler, ara renkler ve nötr renkler diye üç temel sınıflama
ile inceleyebiliriz (Çellek, 2003). Kırmızı, sarı ve mavi ana renklerdir. Bu renklere
kromatik renkler de denir.
İki ana rengin eşit ölçüde karışımıyla ortaya çıkan renge ara ya da yardımcı
renk denir. Ara renk, karışıma katılmayan ana rengin tamamlayıcısıdır. Aynı za-
manda birbirinin gerçek gücünü ortaya çıkartıp birbirlerini harekete geçirirler.
Beyaz, siyah ve gri ise nötr renklerdir. Bu renkler akromatik renkler olarak da
bilinir. Bu renkler ışığı ya tamamen yansıtırlar (beyazda olduğu gibi) ya da tama-
men emerler (siyahta olduğu gibi). Rengin tonuna göre de renkler farklılaşır. To-
nuna göre renkleri sıcak ve soğuk renkler olarak ayırabiliriz. Sıcak renkler çabuk
görünen dinamik ve canlı renklerdir. Soğuk renkler ise daha resmi, daha mesafeli
olarak algılanır.
Renklerin genel sınıflandırmasında ise aşağıda da göreceğiniz gibi kontrast
renkler ve bütünleyici renklerle karşılaşırız. Armoni, ana renklerin tonlama ya-
pılarak elde edilen başka renklerle kullanılmasıdır. Konumuzun devamında bu
renklerin anlamlarını ve insan psikolojisi üzerindeki etkilerini göreceğiz.
RENKLER VE ETKİLERİ
Yapılan araştırmalar her rengin insanlar üzerinde ayrı bir psikolojik etki yaratığı-
nı göstermektedir. Renklerin insanlar üzerinde biyolojik ve duygusal değişiklikle-
re neden olduğu bilinir. Örneğin, kırmızı ışık altında oturursanız kan basıncınız
atar, mavinin altında düşer (Meyer, Kohns, vd. 1988.s. 373). Renkler, insanlar üze-
rinde korku, acı, sıkıntı, neşe ve sakinlik verici özelliklere sahiptir.
Ana Renkler ve Etkileri

Renkler aracılığıyla insanlarda birtakım etkilerin oluşmasında veya yok edilme-
sinde üç ana renkten söz edilir. Sarı, kırmızı ve mavi. Sanatçıların bazıları yeşili
bir ana renk olarak algılarlar. Bu düşünceye göre göz algısı açısından yeşil başlı
başına bir renktir.
Gerçekte iyi ya da kötü renk diye bir şey yoktur. Renklerin içinde bulunulan
çevreye göre güzel veya çirkin kullanımı bizde fikirlerin oluşmasına neden ol-
maktadır. Çünkü insanlar yaşamları boyunca renklerle iç içe yaşarlar. Bu nedenle
sevdiği renkleri her zaman içinde yaşadığı mekanlarda, sevdiği, kullandığı obje-
lerde kısacası etrafındaki her şeyde görmek ister. Gelin şimdi renklerin etkilerini
görelim:
Lütfen kalemle aşağıdaki kelimeyi okuduğunuzda aklınıza gelen rengi boşluğa yazın.
1 KAMYON...! “_____________”
Kırmızı: Sıcak renkler grubunda yer alan kırmızı ana renklerden biridir. Kul-
lanıldığı mekanda heyecanlandırıcı, uyarıcı bir etki yaratır, enerji ve gücü ifade
eder (Çellek, 2003). Dinamik ve tahrik edici bir renk olan kırmızı şiddet, nefret ve
işkence gibi duyguları da çağrıştırabilir. Bu özelliği nedeniyle insana huzursuzluk
veren, hırçınlığa iten bir renk olarak da görülür.
Karışımlara göre kırmızının psikolojik etkileri vardır. Her renkte olduğu gibi
kırmızıda da rengin değeri yani açıklığı ya da koyuluğu farklı etkiler yaratabil-
mektedir. Açık kırmızı insanda güven, hakimiyet ve sevgi duygusu uyandırır.
Orta değerdeki kırmızı düzenlilik duygusu yaratır. Kan rengindeki kırmızı ise,
insanın iç tepkisel duygularını açığa çıkarır. Kırmızı turuncuya doğru yaklaştı-
ğında aktifliğini kaybederek donuklaşır. Kırmızı beyazla karışınca ortaya çıkan
pembe ile bir canlılık kazanır. Pembe kadınlık sembolüdür. Yapılan araştırmalar
en çok kırmızı rengin beğenildiğini ama tonları içinde de en sevilen rengin pembe
olduğunu ortaya koymaktadır (Yılmaz, 1999, s. 20- 23). Kadınlar genellikle mavi
tondaki kırmızıyı, erkekler ise sarı tondaki kırmızıyı severler.
Kırmızı kullanıldığı yere göre coşkunluk, canlılık, nefret ve mücadelecilik gibi
duygular uyandırır. Kahve kutusunun etiketi kırmızı ise, zengin bir tada sahipmiş
gibi algılanır (Aktaran; Aslan, 2004, s. 97). Kırmızı aynı zamanda iştahı açan bir
renktir. Bu nedenle gıda firmaları genellikle kırmızı rengi tercih ederler (Coca
Cola, McDonald’s, Nestle, Pizza Hut vb.). Sıcaklık algısı da yaratabilen bir renk
olan kırmızı, bu özelliği nedeniyle kışlık ürünlerde ya da bu ürünlerin sergilendiği
yerlerde sıklıkla kullanılır.
Kırmızı toplumsal simgeler içerisinde oldukça fazla kullanılır. Bazı uluslar bu
rengi yurtseverlik duygularını kamçılayan bir renk olarak kabul ederler. Örneğin,
ülkelerin bayraklarda kırmızıyı kullanmaları gibi. Öte yandan kırmızı toplumsal
hayatta da aşkın ve sevginin sembolüdür.
Sarı: Ana renk grubunda yer alan sarı ikinci sıcak renktir. Bu renk psikolojik
anlamda çılgınca duyguların görüntüsü olarak nitelenir. Araştırmalar sarı rengin,
“ferahlık, sevinç, temizlik, aydınlık, sıcaklık, mutluluk, sağduyu, güzel düşünceler
ve mantığı” çağrıştırdığını belirtmektedir. Kullanıldığı mekânda uyaran, neşelen-
diren, dikkat çeken bir etki yaratmaktadır. Genişlemeyi, iletişimi ifade etmektedir
(Çellek, 2003).
Ancak bazı araştırmalar bu rengin zayıflık, hastalık, fakirlik ve mutsuzluk kav-
İyi ya da kötü renk diye birşey ramlarını da çağrıştırdığını ifade etmektedirler. Öte yandan sarı dışa dönük bir
yoktur. Renklerin içinde renktir (Yılmaz, 1999. s. 27). İzgören ise, sarının geçici bir renk olduğunu belirtir.
bulunulan çevreye göre güzel
veya kötü kullanımı insanların Bu nedenle dünyadaki tüm taksiler sarıdır. Dikkat çeksin ve geçici olduğu bilinsin
zihninde güzel veya çirkin diye. Araba kiralama firmaları da logo ve sembollerinde genellikle sarıyı kullanırlar.
fikirlerin oluşmasına neden
olmaktadır. Sarı renk ile, “Ürün geçici, lütfen geri getirin” demek isterler. (2006, s. 152). Kannerr
ise, gözlerin en hızlı algıladığı renk olan sarının binanın dış cephelerinde kullanıl-
ması durumunda evlerin hemen satıldığını ifade eder (Aktaran; Aslan, 2004, s. 97).
Sarı, zeytuni yeşile bakan bir renk aldığı zaman, korkaklığı ve kıskançlığı ifade
eder. Sarı beyazla karışınca etkisi daha da kuvvetlenir. Sarı gözü biraz rahatsız et-
tiği (canlı bir renk olduğu için göz onu tutmakta zorluk çeker) ve bu etkiden kur-
tulmak için mavinin ya da yeşilin dinlendirici, sakinleştirici özelliklerini aramaya
başlamaktadır. Sarı psikolojik yapısı bozuk olanları pozitif olarak etkiler. Sarı in-
sanı çılgınca bir sarhoşluğun etkisi altında bırakır ve hareketlerini düzensizleştirir.

Bunun için morali bozuk ve psikolojik çöküntüde bulunan insanları neşelendir-
mek için sarı renk kullanılır (Yılmaz, 1999, s. 28-29).
Mavi: Üçlü ana renk grubunda yer alan tek soğuk renk mavidir. Mavinin ton-
ları açıldıkça uzaklığı ve sonsuzluğu temsil eder. Koyulaştığında ise çekicilik fonk-
siyonları ortaya çıkar. Mavi, insanda temizlik, rahatlık, sükûnet ve dinlendirici bir
etki yaratır. Sınırsız atmosferi ifade eden mavi, insanda düşünme, karar verme ve
yaratıcı fikirlerin doğmasına yardımcı olur. Bunun içinde çalışma alanlarında en
çok kullanılan renktir.
Koyu tonlarda ya da yoğun olarak kullanıldığında moral bozan, kasvet veren
bir etki, açık tonlarda kullanıldığında veya beyazla karıştırıldığında yatıştırıcı ve
güven veren bir etki de yaratabilmektedir (Çellek, 2003). Mavi siyaha doğru ya-
kınlaştıkça insanda keder, hüzün ve sıkıntı duygularını uyandırır. İnsanların çok
isteyip sahip olamadığı şeylerde hayal kırıklığı ya da bıktırıcılık hisleri olarak
yorumlanabilir. Bu nedenle, mavi koyulaştıkça insanı içine çeker. Mavi açıldıkça
karamsarlık ve etkisini kaybetmeye başlar ve insan psikolojisi üzerinde sonsuz-
luk etkisi yaratır. İnsanın gözünün rahatlaması ve iç huzura kavuşması için, yatak
odaları, hastaneler açık yeşil veya maviye boyanır (Yılmaz, 1999, s. 29-32). Çünkü
Freud, bu rengi sakinleştirici diye nitelendirir. Bu etkisi nedeniyle batıda intiharla-
rı azaltmak için köprü korkulukları maviye boyanır. Hatta Amerika’da bir ilkoku-
lun duvarları beyaz ve portakal renginden maviye çevrilmiş, çocukların yaramaz-
lıklarının azaldığı tespit edilmiştir. Sonsuzluğu, otoriteyi ve verimliliği çağrıştıran
mavi ve laciverti genellikle kurumlar logolarında kullanırlar. Özellikle lacivert
daha büyük bir kuruluş imajı çağrıştırır. İşte bu nedenlerle bankalar genellikle bu
iki rengi ve yeşili çok kullanırlar. Mavi ile büyüklüklerini, yeşille güvenilirliklerini
vurgularlar. Politikacılar da takım elbiselerinde laciverte çok yer verirler.
Bütün bu pozitif etkilerin yanı sıra mavi, yeme içgüdüsünü azalttığı için fastfo-
od sektöründe mavi hiçbir yerde kullanılmaz. Hatta tüm diyet ürünler mavi yazı
ve logolar kullanırlar. Süt ve süt ürünleri de sağlıklı, fakat şişmanlatıcı olmadık-
larını anlatmak için maviyi ve yeşili tercih etmektedirler (İzgören, 2006, s. 149).
Ara (Karma) Renkler ve Etkileri

İfade ettiğimiz bu ana renklerin yanı sıra karışımlardan oluşan ara renklerden de
söz etmek mümkündür. Bu ara renklerinde tıpkı ana renkler gibi insanlar üzerin-
de etkileri çok fazladır.
Yeşil: İçerisinde kendini oluşturan ne mavinin ne de sarının etkisini taşır. Ye-
şil, temiz bir doğayı, alabildiğine uzanan kırları ve insan psikolojisinde ferahlığın
çağrışımlarını uyandırır. Kullanıldığı mekânda sakin, barışçıl, hassas, yumuşak
bir etki yaratmaktadır. Neşe ve sükûneti ifade etmektedir (Çellek,2003). Bu ilgi-
sizlikte insan psikolojisine huzur, rahatlık ve sakinlik verir; ama bir süre sonra
insan duyguları bu ilgisizlikten rahatsız olur. Bu nedenle yeşilin yanında kırmızı
gibi aktif renkler aranır. Bu konuda şimdiye kadar yapılan araştırmalar, geniş yeşil
alanların, insan bünyesinde ve gözlerinde rahatsız etkiler yaptığını belirtir.
Yeşilde eğer mavi değerler yoğunsa soğuk, sarı değerler yoğunsa sıcak etki ya-
par. Yeşilde mavi değerler artarsa dinlendirici özelliği azalır, ciddilik ve düşün-
sellik daha fazla hissedilir. Koyu yeşil ise insanda büyüklük hissi uyandırır. İçine
beyaz katıldığında ise, insan psikolojisinde kesinlik ve emin olma duyguları yara-
tır (Yılmaz, 1999, s. 37-38). Kutsal bir renk olarak görülen yeşil, yapılarda hem iç
huzuru sağlar hem de serinlik etkisi uyandırır.
Güven veren bir renk olduğu için bankalarda mavi dışında çok kullanılır. Yara-
tıcılığı körükler. Bu nedenle büyük otellerin mutfağında ve bazı restoranlarda aş-
çıların yaratıcılığını arttırmak için mutfak yeşile boyanır. Ama kasaplar kesinlikle
dükkânlarında bu rengi kullanmazlar. Çünkü yeşil vejeteryanlığı temsil etmesinin
yanı sıra doğanın rengini de ifade etmektedir. Aynı zamanda rahatlatıcı ve sakinleşti-
rici bir renk olduğu için hastanelerde de bu renge çok rastlanır (İzgören, 2006, s. 146).
Mor: Mavi ile kırmızının karışımından elde edilir. Bu renkte maceracı, esra-
rengiz bir hava vardır. Melankolik karakterli olan mor, keder ve hüzün ifade ede-
bilir. İnsanlarda karamsarlık etkisi uyandırmasının yanı sıra üzüntü, pişmanlık ve
korkaklık duyguları uyandırabilir. Çünkü nevrotik duyguları açığa çıkarmaktadır.
Bu nedenle de morun kullanılması özen ister. Mağaza ortamında çok yoğun bir
şekilde kullanılırsa tüketicilerin morallerinin bozulabileceği, satış elemanlarının
depresyona girebileceği söylenir (Hoffman ve Bateson, 1997, s. 224).
Mor renginde kırmızının etkisi arttıkça karamsarlığın yerini ciddilik alır. Bu
durum da insan psikolojisinde şiddetin ve nefretin sönmesini ifade eder. Morda
mavinin etkisi artarsa, insan psikolojisinde olumsuz etkiler oluşur. Mordaki ma-
vinin derinlik etkisi ile insan üzerindeki düşündürücülüğü birleşmektedir. Bu da
ateş ile barutun yan yana gelmesidir. Ancak morun tüm bu olumsuz etkileri be-
yazla hafifler. Bu renk mimaride kullanıldığında büyüklük, ihtişam hissi uyandırır
(Yılmaz, 1999, s.33-35).
Turuncu: Sarı ile kırmızının karışımından oluşan turuncu, insan psikolojisini
ısıtan bir renktir. Kırmızı sarıya bir ciddilik, kuvvetlilik, olgunluk ve samimiyet
kazandırır. Turuncu, kahverengiye doğru yaklaştıkça toprak rengine dönmeye
başlar. Bu da dünyevi duyguları uyandırarak, ciddilik, düzgünlük, dayanıklılık ve
metanet sembolü haline gelir. Aynı zamanda insanın iç dünyasında bir pişmanlık
ve hüzün duygusu yaratır. Turuncu sarıya doğru yaklaştıkça ise, yavaş yavaş hır-
çınlaşmaya başlar (Yılmaz, 1999, s. 35-37). Fastfood lokantaları genelde turuncu,
sarı veya kahverengi renklerinde dekorasyonlar kullanmaktadırlar. Bunun neden-
lerini hiç düşündünüz mü? Çünkü biyolojik olarak turuncu sizi acıktırır, sarı ve
kahverengi de duygusal olarak rahatlatır (Meyer, Kohns vd. 1988, s. 373). Dikkat
çekici bir renk olan turuncu bir ürün veya markada kullanılıyorsa, bu ürün herkes
için imajı verilir. Müşteriler o kapıdan içeri rahat girebileceklerini hissederler.
Çeşitli renklerdeki (kırmızı, mavi yeşil, pembe, mor, sarı, siyah, gri vb.) kurabiye
2 kutularını gösterseler ve “Sizce en iyi kurabiyeler hangi kutuda?” diye sorsalar ne
cevap verirdiniz?
Nötr Renkler ve Etkileri

Siyah, beyaz ve gri nötr renklerdir. Gerçekte bir renk olmayan nötr renklerin in-
sanlar üzerinde dinlendirici, doyurucu, anlamlı ve olgun etkileri olabilmektedir.
Kahverengi ile birlikte parlak etki yaratırlar ve parlak renkli teşhirlerde kullanılır-
lar (Meyer, Kohns, vd. 1988. s.373). Gelin şimdi bu nötr renklerin insan psikolo-
jinde yarattığı etkileri görelim.
Siyah: Herhangi bir ışık noktasından gelen ışınların, çarptığı nesne tarafından
tamamen emilmesi ile oluşur. Siyah renkte her zaman korkunun, kötülüklerin,
sonsuz derinliklerin ve paniğin etkilerini görebiliriz. Büyük yüzeyler üzerinde kul-
lanılan siyah endişe, korku hissi yaratır. Aynı zamanda siyah keder, sıkıntı, üzüntü
ve matemin rengidir. Öte yandan küçük yüzeyler halinde kullanıldığında ise can-
lılık verir. İnsanlar neşeli zamanlarında ve özel anlamlı günlerinde siyah giymek-
ten çekinmezler. Çünkü böyle ortamlarda şahsiyeti, gücü ortaya koymaktadır. Bu

nedenle siyahın modası kolay kolay geçmez (Yılmaz, 1999, s.43). Gücün, tutkunun
ve hırsın ifadesi olan siyah hem bizim ülkemizde hem de batıda matemi simgeler-
ken Japonya’da mutluluğun simgesidir. Konsantrasyonu arttıran ve ışığı yok eden
siyah, herhangi bir şeyin fonunda kullanıldığında karamsarlığı çağrıştırmaktadır
(İzgören, 2006, s.147).
Beyaz: Beyaz renk; kırmızı, turuncu mavi, yeşil, sarı, mor gibi güneş ışınlarının
birleşmesinden oluşur. Kullanıldığı bir mekânda güneş ışığını yansıtıyorsa uyarı-
cı, neşeli bir etki yaratmaktadır (Çellek, 2003). Beyaz, istikrarı, devamlılığı ve te-
mizliği simgeler. Temiz, dürüst izlenimi vermek isteyen politikacıların çok sevdiği
bir renktir (İzgören, 2006, s.153). Geniş beyaz yüzeyler insan psikolojisinde daima
serinlik ve soğukluk etkisi yaratır. Bu nedenle beyaz soğuk renkler içerisinde yer
alır. Bu renkte neşe ve sevinç öncesinin bir sessizliği mevcuttur. Bundan dolayı
insan psikolojisinde beyaz, ferahlık, soğukkanlılık, samimiyet ve aydınlık hisleri
uyandırır. Toplumsal değerler açısından ise, masumiyeti, temizliği asaleti, iyi niyeti
simgeler. Aynı zamanda beyaz huzur ve güven verir. Barışı sembolize eder. Ancak
parlaklığı nedeniyle gözü de yorabilen bir renktir (Yılmaz, 1999, s. 44).
Gri: Siyah ve beyazın belli bir oranda karıştırılmasıyla elde edilir. Her iki ren-
gin de bazı özelliklerini taşır. Gri, olgun, dikkatli ve huzurlu bir durumun/insanın
sembolüdür. Bu nedenle hareketsiz, durgun ve tarafsız bir renktir. Gride masumi-
yet ve tarafsızlık vardır. Bunun için politikacılar lacivert, siyah ve beyazın yanı sıra
gri giymekten de çok hoşlanırlar.
Hareketsiz ve titreşimsiz bir renk olan gri, koyulaştıkça boğucu etkisi artar.
Hatta yaratıcılığı öldürür. Beyaza doğru açılan gri, ümit ışığı verir. Maviye doğru
giden tonlarda kullanıldığında kasvetli, beyaza doğru giden tonlarda kullanıldı-
ğında ise huzurlu bir etki yaratmaktadır (Çellek, 2003).
Diğer renklerle olan kombinasyonunda ise üzerindeki durgunluğu ve hareket-
sizliği atar. Gri, genellikle kırmızı, yeşil ve sarı ile açılır (Yılmaz, 1999, s.45). Kuşku-
suz diğer renklerle yaratılacak bir kombinasyonla hareketlenmeye ihtiyacı vardır.
İşe girebilmek için iş başvurusu yaptınız ve başvurunuz kabul edildi. Sonuçta görüş-
meye çağrıldınız. Size; “Şirketimiz işe başladığınızda size bir araba verecek, hangi
rengi tercih edersiniz?” diye soruldu. Ne cevap verirdiniz? Siyah, cevabını verirseniz
şirket; hırslı, yükselmeyi isteyen bir eleman geliyor diye düşünür. Lacivert, mavi ve
gri rengi tercih ederseniz, genel anlamıyla istikrarlı, iyi çalışacak disiplinli bir ele-
manın ipucunu verirsiniz. Kırmızı seçmişseniz gezmeyi seven, işten çok aşk düşü-
nen bir elemanla karşılaştıklarını düşünebilirler.
Sıcak Renkler ve Etkileri

Canlı, tahrik edici ve gösterişli bir özelliğe sahip sıcak renkler (sarı, kırmızı, tu-
runcu ve tonları) bir mekanın dekorasyonuna canlılık verir. Bir mekânı olduğun-
dan daha küçük gösterir. Sıcak renkler, soğuk ve serin yerlerde kullanılırsa sıcak-
lık ve canlılık verirler. Ancak bu renkler, sıcak ortamlarda kullanılırsa, bunaltıcı
ve rahatsız edici bir etki yaratırlar (Yılmaz, 1999, s.49). Yapılan bir araştırma, satış
alanlarında olduğu gibi perakende mağazalarının vitrinleri ve girişleri için sıcak
renkler (sarı, kırmızı, turuncu) kullanmaları gerektiğini ve bununda satın almayı
etkilediğini bulmuştur; çünkü bu renkler “yaklaşma renkleri”dir. Yani insanlar sı-
cak renkteki bir nesneye daha çabuk ve kolay yaklaşma eğilimindedirler (Meyer,
Kohns vd. 1988, s. 373).
Sıcak renklerdeki parlaklık, aydınlık ve göz alıcı etkiler soğuk renklere oranla
daha fazladır (Yılmaz, 1999, s.49). Örneğin sıcak renklerin göz alıcı etkilerinden
faydalanılarak mekan veya eşya olduğundan daha büyük gösterilebilir. Ancak bu
renkler aşırı kullanılırsa insanda bunalma duygusu uyandırabilir. Öte yandan ma-
ğazaların içinde canlı renkler kullanılması müşterileri harekete geçirip hızlı hare-
ket etmelerini sağlar. Çünkü bu sıcak renkler müşterileri mağazanın içine çekerek
ilgilerini uyandırır.
Soğuk Renkler ve Etkileri

Soğuk renkler (mavi, mor, yeşil ve tonları) uzaklık etkisi verir. Bu renkler insana
hoş, serin, dinlendirici ve tazelik uyandıran duygular verir. Böylelikle insanların
istirahat ve sakinlik ihtiyacını karşılar (Yılmaz, 1999, s. 51). Örneğin soğuk renk-
Sıcak renkler, insan ler bir mekanı olduğundan büyük gösterirler. Mekânlarda soğuk renklerin sakin-
psikolojisinde neşe, canlılık,
hareket ve iştah yaratır. Soğuk leştirici özelliği bol miktarda kullanılabilir.
renkler, insan psikolojisinde Soğuk renkler, müşterilerin düşünmeye ihtiyacı olduğu mağazalar için uygun-
sükunet ve rahatlık yaratır, dur. Bu renkler daha çok yatıştırıcıdır ve rahatlatıcı ortam sağladıkları için müşte-
dinlendirir.
rilerin daha uzun süre kalmasını sağlar (Meyer, Kohns vd. 1988, s.373).
Kontrast Renkler ve Etkileri

Renkler kontrast olarak kullanılırsa, onlardan uyumlu ve etkili çok güzel armo-
niler ortaya çıkarmak mümkündür. Zıt renkler birbirlerinin kuvvetlerini arttırır
ve şiddetlendirir (Uzoğlu, 1999, s. 167). Çünkü iki rengin beraberliğinde bir renk
uyumu bulunması gerekir. Ancak bu şekilde renkler arasındaki dengeleme ger-
çekleşir. Bu dengelemede bir rengin etkisi ancak ters bir rengin etkisi ile olabilir.
Renk çemberinde karşı karşıya gelen renkler, kontrastlık özelliği gösterir. Örneğin
sarı morun kontrastıdır. Kırmızı ve yeşil hem birbirlerinin kontrastı hem de ta-
mamlayıcısıdır (Yılmaz, 1999, s.60).
Renk kontrastlıkları üzerinde araştırma yapanlar, renk kontrastlıklarını yedi
bölümde incelerler:
• Üçlü renk kontrastlıkları (Yalın Kontrastlık): En az üç renkten faydalanı-
larak zengin kompozisyonlar oluşturulur. Bu kompozisyonda en kuvvetli
etkiyi ana renk grubunu oluşturan kırmızı, sarı ve mavi gerçekleştirir.
• Açıklık-koyuluk kontrastlıkları: Kuvvetli ve kesin kontrastlık özelliği ile
savaş-barış, gece-gündüz, aydınlık-karanlık gibi kesin çizgilerle birbirin-
den ayrılır. Sarı, mor, siyah veya beyazla oluşturulan kompozisyonlar insan
psikolojisi üzerinde daha kuvvetli etkiye sahiptir.
• Sıcak- soğuk kontrastlıkları: Bu kontrastlık, insan psikolojisi üzerinde bir
denge unsuru olarak görülebilir. Renk çemberinde sıcak renkleri; sarı, sarı-
turuncu, turuncu, turuncu-kırmızı, kırmızı oluştururken, soğuk renkleri
ise; yeşil, yeşil-mavi, mavi-mor, ve mor oluşturmaktadır. Kompozisyonlar-
da, en kuvvetli sıcak-soğuk kontrastlıklar kırmızı-yeşil ve mavi-turuncu ile
sağlanmaktadır.
• Tamamlayıcı renk kontrastlıkları: Işıksal iki renk karıştırıldığında beyaz
renk elde ediliyorsa, bu renklere tamamlayıcı renkler denir. Bu renkler de-
vamlı birbirini arar ve karşılıklı olarak birbirlerinin etkilerini arttırır. Renk
çemberinde karşı karşıya gelen renkler tamamlayıcı renklerdir. Bu renkler
mavi-turuncu, sarı-mor, kırmızı-yeşil, sarıturuncu-mormavi, kırmızıtu-
runcu-yeşilmavi, kırmızımor-yeşilsarıdır.
• Simultan kontrast (Yanıltıcı kontrast): Gözde beyin aracılığı ile gözlenen

renk üzerinde hayale dayalı bir tamamlayıcılığın ya da kontrastlığın oluş-
masıdır. Bu özellik insanın iç yapısına dayalı olduğu için somut delilleri
yoktur. Böyle bir algıyı göstermek için genellikle geniş bir alan tek renge
boyanır. Örneğin; mavi bir alan üzerine konulacak küçük bir siyah kareyi
transparan bir kağıtla kapatıldığında, mavi alan içerisindeki bu kareyi gö-
zümüz bir süre sonra turuncu olarak görür. Bu algı yok edilmek isteniyorsa,
siyah içine biraz mavi karıştırılması yeterlidir.
• Kalite kontrastları: Bu özellik genellikle saflık derecesi ile ilgilidir. Saf
renklerdeki açıklık, koyuluklar sarı ve beyazın yanı sıra siyah ve mavi ile de
elde edilir. Bir renkte beyaz kullanıldığında matlaşır veya donuklaşır. Sarı
kullanıldığında renk açılır ama ışıklılığını korur. Bir renge mavi veya siyah
karıştırılırsa, renk koyulaşıp, körleşir. Bu renkler yan yana geldiğinde saflık
derecelerine göre, birbirlerinin etkilerini kuvvetlendirir veya azaltır.
• Miktar kontrastlıkları: Renklerin ışıksal şiddetleri ile kapladıkları alanlardaki
denge ve dengesizlik durumlarını kapsar. Renklerin ışıksal şiddetlilikleri attık-
ça, kapladıkları alanlar azaltılmalıdır. Işıksallıkları zayıfsa kapladıkları alanlar
genişletilmelidir. Araştırmalara göre, renk kontrastlıklarının oranları şöyledir:
Turuncu-mavi 1/3 , sarı-mor 1/4, kırmızı-yeşil 1/1’dir (Yılmaz, 1999, s. 62-63).
Gözümüzle algıladığımız ve beynimiz ile anlamlandırdığımız renk kontrast-
lığı son derece önemlidir. Renkler hiçbir zaman tek başlarına var olmazlar. Her
zaman bir göndergeye bağlı ve bir şeyin rengidir (Kıran, 1995, s. 69). Renk ku-
ramcısı Joheannes Itten’e göre örneğin “güzel/çirkin yargısı, renkleri değerleri ile
algılamak için geçerli bir değer yargısı değildir. Yararlanılabilir bir gönderge öğesi
oluşturabilmek için her rengi önce komşu rengi içinde incelemek gerekir” demek-
tedir (Aktaran; Kıran, 1995, s. 70). Renklerin tek başına yaptığı etki başka renkle-
rin etkileri ile dengelenmelidir.
Biz insanlar, yaşadığımız çevreyi kendi psikolojik etkileşimlerimize göre çeşitli
renklerin çevre ile bağlantısını kurarak renklendirmekteyiz. Genellikle çalışma
odaları veya dinlenme yerleri yeşil ya da mavinin tonlarına boyanırken, eğlence
mekanları çarpıcı renklerin kontrastlıkları ile aydınlatılır.
İnsan psikolojisi üzerinde kontrastlıklar, sıcak-soğuk, heyecan-yatıştırma,
sevimli-sevimsiz veya üzüntülü-sevinçli gibi karşıt duygular uyandırmaktadır.
Şüphesiz böyle bir durum da insanların psikolojik yapısında bir denge oluşturur.
Kontrast renklerin kuvvetli etkilerini en aza indirmek için birbirlerinin karışı-
mından veya yan yana durmalarından yararlanılmaktadır. Örneğin, kırmızıya bi-
raz yeşil katılırsa, kırmızı aktifliğini yavaş yavaş kaybederek sönükleşir. Sonuçta
insan psikolojisi üzerinde etkisini azaltır.
Renklerin yan yana durmasında da olumsuz etkilenmelerden söz etmek müm-
kündür. Örneğin; turuncunun yanına yeşil konursa turuncunun aktifliği artarak
kırmızıya yaklaşır. Böylece turuncuda yer alan kırmızı değerler kontrastını oluş-
turan yeşilin etkisi ile güçlerini daha da artırmaktadır. Böylece bizler kırmızıyı
daha kuvvetli algılarız (Yılmaz,1999, s. 64).
MAĞAZALARDA RENK SEÇİMİ VE ÖNEMİ

Her temel renk insanlar için belirli duygu ve kavramlar ifade eder. Bu her insanın
aynı rengi aynı şekilde gördüğü anlamına gelmez. Ama birçok insanın benzer re-
aksiyonlar gösterdiği anlamına gelir. Bunun farkında olan tasarımcılar müşterileri
etkilemek için renkleri kullanırlar (Meyer, Kohns vd. 1988, s. 373). Renklerin insan
psikolojisi üzerindeki etkileri perakendecilerin her zaman dikkatini çekmektedir.

Çünkü renkler, mağazanın içine giren müşteriyi çeşitli ruh hallerine sokmaktadır.
Renkler insanlar üzerinde pozitif ya da negatif etki yaratırlar. Bu etkiler pek çok
araştırmacıya da yön vermiştir.
Amerika’da Kansas Üniversitesi sanat müzesinde bir araştırma yapılmış. Bu se-
beple müzenin zeminindeki halının altına elektronik bir sistem kurulmuş. Bu sis-
temle duvarın rengi beyaz ve kahverengi rengine dönüşebilecek şekilde bir düzen
oluşturulmuş. Fonda beyaz kullanıldığında, insanlar müzede daha yavaş hareket
etmişler. Hatta daha uzun süre kalıp, daha fazla alanda dolaşmışlar. Fon kahveren-
giye döndüğünde ise, insanlar müzede çok daha hızlı hareket etmişler. Aynı za-
manda daha az dolaşmış ve müzeyi çok daha kısa sürede terk etmişler. O yüzden
dünyadaki “fast food” restoranların hepsinin sandalyeleri ve masaları kahverengi,
duvar boyaları ise sarı ya da kahverengi-şampanya-pembe karışımıdır. Genellikle
“Fast food” restoranlarının duvarlarını beyaz görmek mümkün değildir.
Renkler, kurum ve marka kimliğinde etkin bir öğedir. Renk, iletişim dizaynı
çerçevesinde özellikle kurumu rakiplerinden ayırma açısından önemlidir. Ancak
kurum, mağaza rengini seçmek incelik ister. Kurumlar hedef kitleleri üzerinde ya-
ratmak istedikleri etki doğrultusunda kendilerine uygun olan rengi seçer. Çünkü
renkler insanlar üzerinde oldukça büyük bir duygusal etki yaratmaktadır.
Renkler görsel kimliğin en önemli unsurlarından biridir. Kurumun felsefesini
yansıtmasının yansıra rekabet ortamında farklılık ve kalıcılık da sağlar. Bu sebeple
kurum aşırıya kaçmadan bir ya da iki rengi kurum rengi olarak belirleyebilir. Bu
noktada kurumun hedef kitle üzerinde yaratmak istediği etki göz önünde bulun-
durulmalıdır. Kurumların renk seçiminde amaçları rakiplerinden farklı olmaktır.
Görsel kimlik tasarımı oluşturulmasında kurum rengi kullanımın bazı yararları
vardır (Teker, 2009):
• Kurumun özelliklerini ve kimliğini belirginleştirir ve güçlendirir
• Kurum içerisinde yön bulma aracı olur
• Dikkati çekerek kurumun özelliklerini ve değerini vurgular
• Mesajın hafızda kalmasına ve çağrışım yapmasını kolaylaştırır
• Reklam mesajının etkinliğini güçlendirir
• Hayal gücünü harekete geçirir ve kıyaslama olanağı sağlar
Görsel kimliklerinin bir parçası olarak kurumlar, belli bir renk ya da renk-
ler bütününü kimliklerinin ana odağı durumuna getirir. Bir renk sürekli kulla-
nılıyorsa, o renk kurumun imzasının bir parçası olur. Örneğin; Kodak’ın sarısı,
Parliament’in gece mavisi, Benetton’un yeşili gibi. Kurumlar/mağazalar kendileri-
ne renk seçerlerken aşağıdaki sorulara verecekleri cevaplar sonucunda doğru bir
karar vermiş olacaklardır.
• Kurumun/mağazanın rengi ne tür bir anlam, bütünleşme ve duygu ilet-
mektedir?
• Ürünlerin cazibesini sunuyor mu?
• Kurum felsefesine uygun mu?
• Rakipleri renklerine göre etkili bir kontrast oluşturuyor mu? (Okay, 1999,
s.143)
Kurum kimliği çerçevesinde, kurumlar kendilerine renk seçerlerken nelere dikkat

3 etmelidir?
Merkle renk seçiminde bazı noktalara dikkat edilmesi gerektiğini ifade etmek-
tedir:
• Renkler kurumun/mağazanın özelliklerine göre farklı biçimde yaşanabilir.
Örneğin, mavi rengin Yapı Kredi Bankası’ndaki çağrışımları, Parliament si-
garalarındaki çağrışımlardan farklı olabilir. Çünkü bu renklerin hangi çer-
çevede ve bağlantıda kullanıldığı önemlidir (Aktaran; Okay, 1999, s.147).
• Renkler moda açısından değişikliğe uğramaktadır. Ünitenin başında ifa-
de ettiğimiz gibi renkler yıllara göre değişiklik göstermektedir. Çünkü bir
anda moda (in) olan, kısa bir süre sonra demode (out) olur. Dün çekici
olan, bugün rüküştür. Çünkü moda döngüsel bir süreçtir (Davis, 1997, s.
134). Mağazalar bu süreç içerisinde modası çok çabuk geçmeyecek renkleri
tercih etmeli veya günün modasına uygun biçimde renklerin tonlarını re-
vize edebilmelidir.
• Renkler kültürlere göre farklı anlamlara sahiptir. Örneğin yeşil Brezilya’da
hastalığı çağrıştırırken, Danimarka’da sağlığı ifade etmektedir. Yeşil renk
kültürlere göre farklı anlamları çağrıştırmaktadır. Kuşkusuz global mağa-
zalar böyle renkleri kullanırken son derece dikkatli olmak zorundadırlar.
• Renk seçiminde aşırıya kaçılmadan gözü rahatsız etmeyen renkler seçil-
melidir. Renklerin etkisi kurumun ciddiyetini yansıtan ve sakinleştirici etki
yaratan özelliklere sahip olmalıdır (Aktaran; Okay, 1999, s. 147).
Yöneticiler, mağazaların içinde (duvarlarda, yer karolarında, aksesuarlarda
vb), mağazanın dışında, vitrininde vb. renk seçerlerken uzmanların önerdiği bazı
noktalara dikkat etmelidirler:
• Renk seçimini yalın tutun. Bazı çok ilginç teşhir tek renkli (monokromatik)
tasarımlardan oluşmuştur. Çok fazla renk izleyicinin kafasını karıştırır.
• Ürünün, paketin veya kutunun üstündeki renk ipuçlarına bakın.
• Parlak ve kontrast renkleri kullanırken dikkatli olun. Bir renk ne kadar yo-
ğun olursa kapladığı alan o kadar daralır. Çok fazla parlaklık dikkat çeker
ancak bir süre sonra müşteriyi rahatsız eder.
• Renklerde bir denge kurmaya çalışın. Eğer iki veya daha fazla rengi har-
manlarsanız, etki sizi mutlu eden bir renk armonisine dönüşebilir. Duruma
uygun renkler seçmeye özen gösterin.
• Renkli eşya etrafında yeterli boşluk bırakın. Madeni paraların birbirine
çarpmasını düşünün. Boşluk bir tampon etkisi gösterecek ve ürünün özel-
liğini vurgulayacaktır.
• Işık gölgeleri çok kolay göze çarpar. Teşhir alanını derinleştirirler ve alanı
büyük gösterirler.
• Ürün ve arka plan rengi arasındaki kontrastlığı vurgulayın. Renklerdeki
kontrastlık bir teşhiri daha ilginç kılar. Kontrastlık ışıklandırma ile de ba-
şarılabilir (Meyer, Kohns vd. 1988. s.373).
Sonuç olarak, yukarıda da ifade ettiğimiz gibi gerçekte iyi ya da kötü renk diye
bir şey yoktur. Renklerin içinde bulunulan çevreye göre güzel veya çirkin kullanımı
bizde fikirlerin oluşmasına neden olmaktadır. Çünkü insanlar yaşamları boyunca
renklerle iç içe yaşarlar. Renkler, insanların dikkatini şekillerden daha fazla çeker.
Bir mağazaya, bir restorana, bir alışveriş merkezine vb. mekanlara girdiğimizde, ilk
birkaç saniye içerisinde o mekanla ilgili bir fikir sahibi oluruz. Bu fikrimizde mağa-
zanın atmosferi, çalışanların davranışları vb. etkilidir. Ancak mağazaya girdiğimiz-
de renkler; ışık, koku, müzik ilk dikkatimizi çeken unsurlar arasındadır. Bir mekanı
ferahlatıcı yapan ya da kasvetli yapan unsur, o mekanda kullanılan renklerdir.
Mağazanın renklerine karar verilirken mağazanın bulunduğu şehrin iklim

yapısına, mağazanın konumuna (güneş almasına veya almamasına, ışıklandırma
biçimine göre), kurumun eğer varsa rengine uyumlu olmasına (kurum kimliği
açısından) dikkat edilmelidir. Bunun yanı sıra mağazanın büyüklüğü, mağazanın
bulunduğu binanın yüksekliği, mağazanın şekli (kare, dikdörtgen, geometrik vb.
yapısı) rengin seçiminde önemlidir. Ayrıca renklerle bir kompozisyon oluşturmak
istendiğinde de kontrast renklerin özelliği ve birbirleri ile uyumunun iyice araş-
tırılarak karar verilmesi gerekir. Satılan ürünün çeşidi de rengin belirlenmesinde
bir etkendir. Pahalı, prestijli markalarda canlı renklerdense pastel renkler daha
uygun olmaktadır. Bütün bu dikkat edilmesi gereken unsurlara önem verilirse,
mağazanın insanların üzerinde yaratacağı etki şüphesiz olumlu olacaktır. Mağa-
zaların müşterilerini etkilemelerinde renklerin etkisinin yanı sıra müzikte önemli
bir yere sahiptir. Şimdi gelin mağazalarda müzik kullanımına bakalım.
MAĞAZALARDA MÜZİĞİN KULLANIMI VE ETKİLERİ

Perakendeciler için tüketicileri mağazaya çekebilmek çok önemli bir konudur. Bu
nedenle perakendeciler mağazanın yapısı, tarzı, vitrini, ürün veya hizmetin çeşit-
liliği vb. unsurlar üzerinde titizlikle dururlar. Tüketicilerin mağazaya çekilmesi
kadar mağaza içinde tutulması, zevkle zaman geçirmesinin ve yeniden gelmesinin
sağlanması da önemli bir konudur. Perakendeciler bu noktada da çeşitli mağaza
atmosferi unsurundan yararlanırlar. İşte bu unsurlardan birisi de müziktir. Müzik,
insanlara sesler aracılığıyla kendini ifade etme olanağı veren bir sanattır. Aslında
bizler bu sanat dalı ile sadece mağazalarda değil, yaşamımızın hemen her anında
bir aradayız. Eğlenmekten dinlenmeye, stres atmaktan hastaların tedavi edilme-
sine kadar pek çok amaçla müzikten yararlanıyoruz. Pek çok ortamda her zaman
Müzik, insanlara sesler müzik yanı başımızdadır. Seyahat ederken, çalışırken, yürürken hatta düşünürken
aracılığıyla kendini ifade etme
olanağı veren bir sanattır. ya da alışveriş ederken bile müzikle iç içeyiz. Kuşkusuz müzik mağaza ortamına
ilişkin algılamalarımızı önemli ölçüde etkilemektedir. Bu nedenle de perakendeci
kurumların müzik yayını konusunda son derece dikkatli olmaları gerekmektedir.
Şekil 6.1
Müziğin Mağaza
Ortamına Etkileri
Kaynak:
Herrington, D.,
Capella, L.(1994).
“Practical
Applications of
Music in Service
Settings”. Journal of
Services Marketing.
Vol: 8. No: 3. S. 51.
Mağazalarda müziğin kullanımı, müşterilere hem ortamı hem de alışverişi sev-

diren hatta kolaylaştıran, zevkli ve eğlenceli hale getiren unsurlardan biridir. Şekil
6.1 bize müziğin perakende ortamına etkilerini bir model yardımıyla göstermek-
tedir. Bu modele göre, mağazalarda çalınan müzik pek çok unsuru etkilemektedir.
Bunlar arasında, mağaza imajının algılanması, mağazanın atmosferi, çalışanların
ruh halleri ve performansları, alışveriş amacıyla mağazaya gelen müşterilerin ruh
halleri, alışveriş miktarları, alışverişe harcadıkları zaman, psikolojik maliyetler ve
satın alma sonrası değerlemeler yer almaktadır.
Bütün bu unsurlarla müşterilerin o mağaza ile ilgili edindikleri genel alışve-
riş deneyimleri, mağazaya olan sadakatleri üzerinde belirleyici bir rol oynar. Ma-
ğazalarda çalınan müzik ile müşterilerin davranışları etkilenir. Dolayısıyla eğer
müşterilerde olumlu davranışlar ortaya çıkabiliyorsa, bu durum mağazanın iyi ve
etkili bir atmosfer yarattığının bir göstergesi olarak görülebilir. Bütün bu süreç bir
geri besleme olarak değerlendirildiğinde ise, mağazadan memnun ayrılan müşte-
rilerin tatmin olduğunu ve bunun sonucunda da mağaza sadakatinin oluştuğunu
varsayabiliriz.
Mağaza atmosferi açısından, müşterilerin mağaza tercihlerinde müzik de di-
ğer faktörler kadar etkilidir. Çalınan müziğin tarzı müşterilerin mağazayı değer-
lendirmesinde önemli bir rol oynar. Çalınan müziğin türü ile müşterinin psiko-
lojisini, ruh halini, iç dünyasını vb. olumlu anlamda etkileyerek mağazada daha
fazla kalmasını ve hatta satın almasını etkilemek mümkündür.
Müziğin Hizmet Bekleyen Müşterilere Etkisi

Mağazalarda müşteriler birçok alanda hizmet almak için beklemektedirler. Hiz-
met sunan perakendecilerde bu süre daha da uzayabilmektedir. Örneğin; hizmet
perakendecilerinden biri olan kuaförleri bir düşünün. Hizmetten yararlanmak
için zaman zaman beklememiz gerekebilmektedir. Perakendecilerin çoğu hiz-
met verme sistemini değiştirerek bekleme süresini en aza indirmeye çalışmak-
tadır. Böylelikle beklemenin kötü etkilerini azaltma girişiminde bulunmaktadır.
Beklemenin kaçınılmaz olduğu durumlarda (örneğin bankalarda), hizmet veren
mağazalar hizmet ortamının arka planında müzik çalarak, müşterilerin bekleme
algılamalarını ustaca yöneterek olumsuz etkileri azaltabilirler.
Müziğin tüketiciler üzerindeki etkilerine yönelik olarak geliştirilen birçok mo-
del vardır. Bu modellerden birine göre, müzik, müşterilerin dikkatini, zamanın
geçmesinden başka bir yöne çevirmeye çalışır. Sonuç olarak diyebiliriz ki, müşteri-
ler bekleme zamanlarını müzik olmayan ortamlara oranla daha kısa olarak algılar-
lar. Bu algılama nedeniyle, müziğin bekleme üzerindeki olumsuz etkileri azalttığı
öne sürülmektedir. Öte yandan bir diğer yaklaşıma göre müşteriler, çalan müziği
ne kadar çok severlerse, o mekanda kaldıkları süreyi de o kadar uzun algılayabil-
mektedirler. Bu bulguya göre, herhangi bir bekleme durumunda hizmet ortamında
müzik çalma gerçekten beklenen zaman diliminin daha çok algılanmasına neden
olabilir. Burada iki önemli soru ortaya çıkmaktadır. Birincisi; eğer müzik bekleme
süresini kısa algılama yerine daha uzun algılamaya yönlendiriyorsa, perakendeci-
ler hizmet ortamında müzik yayınını kesmeli midirler? İkincisi; eğer müzik yayını
hâlâ daha olumlu hizmet değerlendirmesine yol açıyorsa, müziğin bu olumlu etkisi
nasıl açıklanacaklardır? Bu konuda da çeşitli görüşler ortaya sürülmektedir.
Müzik hizmet ortamındaki anahtar unsurlardan biridir. Müzik yayını, hizmet
ortamına olumlu bir özellik katmak gibidir ve sonuçta ortama ilişkin daha olumlu
bir duygusal değerlendirmeyi beraberinde getirebilir. Benzer şekilde müziğin güç-
lü bir ruh hali etkileyicisi olduğu konusunda bir uzlaşma vardır. Bu ruh hali etkisi
daha sonra tüketicilerin beklemeye yönelik duygusal tepkilerini de etkiler.
Literatürde müziğin hizmet bekleyen müşterilerin tepkilerine en temel üç et-
kisi tanımlanmaktadır. Bunlar; algılanan bekleme süresi, hizmet ortamının duy-
gusal değerlendirmesi ve beklemeye karşı duygusal tepkidir.
Algılanan Bekleme Süresi

Tüketicilerin bakış açısından, beklemenin en önemli olumsuz sonucu, zaman
kaybıdır. Bundan dolayı, geçmişte araştırmacılar çoğu zaman algılanan bekleme
süresini ve tüketicilerin beklemeye ilişkin tepkilerini açıklarken, zaman kaybını
önemli bir unsur olarak değerlendirmişlerdir. Bir kişi ne kadar çok beklediğine
inanırsa, hizmet konusunda o kadar tatminsizlik hissedecektir. Bununla birlik-
te, algılanan bekleme süresinin, çok sayıda kurumsal ve kişisel değişken için bir
fonksiyon olduğuna ilişkin genel bir uzlaşım vardır. Örneğin, alışverişi seven ki-
şilerin bir perakende satış mağazasında kasada bekleme süresini, sevmeyenlere
oranla daha kısa olarak algıladıkları ile ilgili araştırma sonuçları vardır. Çevresel
eğlencelerin varlığı çoğu zaman algılanan bekleme süresini etkileyen bir değişken
olarak kabul edilmiştir. Hatta “insanların meşgul olmadığı zamanın meşgul oldu-
ğu zamandan daha uzun olarak” algılandığı öne sürülmektedir.
Tüketicilerin bakış açısından, Müzik, özellikle de olumlu bulunan ya da sevilen bir müzik, müşterilerin dik-
beklemenin en önemli
olumsuz sonucu, zaman katlerini zaman geçirmeden başka yöne çekecektir. Sonuç, zamanla daha olumlu
kaybıdır. Bir kişi ne kadar bir hizmet değerlendirmesine yönelebilecek daha kısa bir algılanan bekleme sü-
çok beklediğine inanırsa, resi olacaktır.
hizmet konusunda o kadar
tatminsizlik hissedecektir. Bütün bu görüşlere karşın farklı düşüncelere sahip olan araştırmacılar da var-
dır. Bu araştırmacılar, müşterilerin çalan bir müziği ne kadar desteklerlerse za-
manın da o kadar uzun olduğunu algılayacaklarını ileri sürmektedirler. Olumlu
bulunan-sevilen müzik duygu ve düşünceleri olumsuz olanına oranla daha fazla
güdüleyebilecektir.
Bu nedenle, tüketiciler, olumsuz olanına kıyasla, olumlu müzikle kuşatıldığın-
da geçen zaman diliminin uzun olduğunu algılayacaklardır.
Hizmet Ortamının Duygusal Değerlendirmesi

Müşterilerin satın alma öncesi ve satın alma sonrası hizmet değerlendirmelerini dik-
kate alma eğilimi önemli bir faktördür. Bu konuda hizmet kalitesini ölçmede yaygın
olarak kullanılan SERVQUAL ölçeğine göre, hizmet ortamı hizmet unsuru olan “fi-
ziksel-somut unsurlar” için önemlidir. Diğer bir deyişle, hizmet ortamının değerlen-
dirilmesi, tüketicilerin hizmet kalitesi yargılarında anahtar bir belirleyicidir.
Hizmet ortamının altında yatan üç farklı boyut vardır: çevreyi saran koşul-
lar, yer/fonksiyon ve işaret/semboller. Müzik, müşterilerin hizmet tarzına ilişkin
tepkilerini etkileyen çevreyi saran koşuldur. Diğer bir ifadeyle, hizmet ortamında
müzik çalma bir ürüne olumlu bir özellik kazandırmak gibidir ve sonuçta istenen
ortamın daha olumlu değerlendirilmesidir. Müziğin tüketicilerin mağaza orta-
mına karşı duyusal tepkileri üzerinde önemli ortamsal katkı sağladığı deneylerle
ortaya konmuştur. Buna ilave olarak, çevresel psikoloji ve pazarlama konusunda
yapılan çok sayıdaki çalışma, ortamın duygusal değerlendirmesinin kişilerin or-
tama ilişkin yaklaşımlarında anahtar belirleyici olduğunu göstermiştir. Sonuç ola-
rak, olumlu bulunan ya da sevilen bir müziğin olumsuza kıyasla hizmet ortamının
değerlendirilmesinde çok daha olumlu etkisi olduğu düşünülmektedir.
Beklemeye Karşı Duygusal Tepki

Bekleme hem ekonomik hem de psikolojik bir maliyete neden olur. Kişi sadece
zaman gibi değerli şeylerini kaybetmekle kalmayacak, aynı zamanda bekleme es-
nasında hatırı sayılır bir miktarda stres yaşayacaktır. Bekleme esnasında geçen
zaman, değeri nedeniyle bir ekonomik maliyet unsuruyken, yaşanan stres de birey
için psikolojik maliyet unsurudur. Algılanan bekleme süresine ek olarak, müşteri-
lerin beklemeye karşı duygusal tepkileri de beklemenin hizmet ortamı üzerindeki
etkisini açıklamada yaygın olarak kabul edilen anahtar bir unsurdur.
Pazarlama araştırmacıları için müzik, iyi bilinen bir ruh hali etkileyicisidir.
Müzik, daha olumlu bir ruh hali ve beklemeye karşı duygusal tepkiyi de içerecek
şekilde değişik açılardan ortama yayılır. Böylece daha hoş bir hizmet ortamına
ilave olarak, müzik de bekleme esnasında müşterilerin yaşayacağı stres miktarı-
nın azaltılmasında etkili olabilir. Aynı şekilde, olumlu değerlikteki müzik, güçlü
bir ruh hali etkileyicisi olarak, beklemeye karşı olumsuz değerlikteki bir müziğe
oranla daha olumlu bir tüketici duygusal tepkisine yol açmalıdır.
Hizmet ortamının duygusal değerlendirmesinin, beklemeye karşı oluşturulan
duygusal tepkiden ayrı tutulması gerekir. Dolayısıyla müziğin her birine etkisi
farklı olacaktır. Alternatif olarak müzik, hizmet sunulurken ve daha sonrasında
tüketicilerde hizmet ortamına ve hizmetin bizzat kendisine ilişkin olumlu duy-
gusal tepkiler oluşturabilir. Hizmet ortamının duygusal değerlendirmesi çeşitli
çevresel, tasarım ve sosyal faktörün öncelikli fonksiyonu iken, beklemeye karşı
oluşturulan duygusal tepki, beklemenin meydana geldiği hizmet aşaması ve tüke-
ticilerin daha ne kadar beklemek zorunda kalacaklarını bilip bilmedikleri gibi çok
sayıdaki faktörleri içermektedir.
Beklemenin hoşlanılmayan bir deneyim olduğu varsayıldığında, beklemek du-
rumunda kalan kişi büyük bir olasılıkla hizmet ortamını olumsuz algılayacaktır.
Örneğin, bekleme sırasındaki sabırsız bir müşteri, doğal olarak hizmet ortamını
stresli bulabilir. Tam tersine, beklemeye karşı daha olumlu bir tepki de hizmet
ortamının daha olumlu değerlendirilmesi sonucunda ortaya çıkabilir.
Sonuç olarak, bir kişinin ruh hali ne kadar olumlu olursa, bekleme süresini de
o kadar kısa algılayacağı söylenebilir. Böylece, müşterinin beklemeye karşı duy-
gusal tepkisinin algılanan bekleme süresini etkilemesi umulmaktadır (Hui, Dube,
ve Chebat, 1997, s. 87-92).
Müziğin insan psikolojisi üzerinde ne gibi etkileri olabilir? Tartışınız.

4
Müziğin Alışveriş Esnasındaki Etkisi
Mağazalarda müzik yayınının alışveriş üzerindeki etkisi büyüktür. Mağazalarda
fonda çalan müziğin tarzı, sesin yüksekliği, çalan parçanın temposu vb. öncelik-
le müşterileri etkiler. Ardından onları harekete geçirerek mağazada daha fazla
oyalanmalarını, alışveriş etmelerini sağlar. Ya da bunların tersine, hüzünlenerek
derhal o ortamdan uzaklaştırır. Müşteriler bir mağazaya girdiklerinde sevdikleri
bir müzik çalıyorsa, kendisini bir anda bu etkileyici atmosferin içerinde bulur.
Hatta bu sevilen müzik müşterilerin mağaza içerisinde oyalanmalarını da artırır.
Gelin şimdi kısaca mağazalarda çalınan müziğin tüketiciler üzerindeki etkilerini
görelim:
• Müşterilerin satın alma davranışları üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir.
• Müşteriler üzerinde belirli duyusal tepkilerin oluşmasına neden olur.
• Müşterilerin yürüme temposunu etkiler.
• Müşterilerin ruh halini etkiler.

• Müşterilerin endişesini azaltır.
• Müşterilerin depresyonunu azaltır.
• Müşterilerin, kasada kuyrukta bekleme sırasında oluşan streslerini azaltır.
• Satış elemanlarının performansını etkiler.
• Müşterilerin zaman algılarını etkiler.
• Müşteriler hoşlanırsa, mağaza yönetiminin kendileriyle ilgilendiğini düşü-
nürler.
• Müşterilerin mağaza içinde daha fazla para harcamalarına neden olur
(Herrington ve Capella, 1994, s.51).
Bütün bu özelliklerin yanı sıra her müziğin insanda aynı etkiyi yaratmayacağı
da önemli bir gerçektir. Örneğin bir süpermarkette alışveriş yaparken duyduğu-
muz hafif müzik, sinir sistemimiz aracılığıyla kalp atış hızımızı, kan basıncımızı,
deri ısımızı düşürürken, komşumuzdan duyulan heavy metal müzik, yine aynı
sistem aracılığıyla tüylerimizi diken diken edebilir. Hatta tansiyonumuzu yüksel-
mesine, derimizin gözeneklerinde ter boşanmasına neden olabilir.
Müziğin tüketiciler üzerindeki buna benzer tüm etkileri dikkate alınarak çalına-
cak müziğin tarzı belirlenmelidir. Kuşkusuz bu tarzın belirlenmesinde hedef kitle-
nin beklentileri, zevklerinin dikkate alınmasının yanı sıra, mağazanın tarzı da son
derece önemlidir. Örneğin, mağaza içinde klasik müziğin çalınması, müşterilerin
mağazanın üst gelir grubuna hitap ettiğini algılamasını sağlar. Öte yandan klasik
müzik, herhangi bir ortamda suç işlenme oranlarının azalmasına neden olmaktadır.
Çalınan müziğin türünün yanı sıra, gün içinde hangi saatlerde hangi tür müzi-
ğin çalınması gerektiği de dikkat edilmesi gereken bir konudur. Böyle bir uygula-
ma özellikle lokanta ve restoranlar için önemlidir. Genellikle sabah saatlerinde ya-
vaş tempolu müzikle müşteriler rahatsız edilmemeye çalışılırlar. Öğle saatlerinde
hızlı tempolu müzikle hareketlendirilirler. Akşam vakti ise orta tempolu müzik-
le yine rahat bir ortam yaratılmaya çalışılır. Gece vakti yüksek tempolu müzikle
müşteriler dinç tutulmaya çalışılır (Aktaran; Aslan, 2004, s. 171). Bütün bunların
yanı sıra çalınan müziğin tekrarına da çok dikkat etmek gerekir. Gün içerisinde
defalarca tekrar edilen müzik özellikle çalışanların performansını olumsuz etkiler.
Müzikte Ses Ayarının Önemi

Buraya kadar müziğin insan psikolojisi üzerindeki etkilerinden, mağazalarda
müziğin yaratacağı etkilerden ve mağazalarda çalınan müzik türlerinden bazı
örneklerle söz ettik. Ancak çalınan bu müzik türlerinin ses ayarı da tüketicileri
etkilemektedir.
Peki ama mağazada müzik sesi ne kadar yüksek olmalı? Ütebay, “İyi müzik için
tek çözümün çok hoparlör ile düşük ses kullanımı” olduğunu ifade ediyor (Akta-
ran; Erdoğan, 2004). İyi bir ses düzeni müşteriye mağazada daha çok zaman ge-
çirtiyor. D&R, Koton, Raksotek, Us Polo gibi mağazalar ses yüksekliği konusunda
uzmanların görüşlerini dikkate alarak ses düzenlerini bu görüşler doğrultusunda
oluşturuyorlar. Yüksek ses sorununun nedeni olarak az hoparlör konulması gös-
teriliyor. Çünkü az hoparlör konulunca sesi çok açmak gerekiyor. Alışverişte bir
başka önemli konu da aynı mağaza içine farklı ses düzenleri kurulmasıdır. İdeal
olan, gençlerin alışveriş yaptığı bölüme yüksek ses verirken, abiye kıyafetlerin ol-
duğu bölüme daha düşük sesli klasik müzik verilmesidir. Kasa önüne de hoparlör
konulmaması gerekiyor. Çünkü yüksek ses, kasa önündeki konuşmaların duyul-
masını engelliyor. Ayrıca mağazada bulunan camlar ve seramik, ses için sorun
yaratıyor. Bunun yerine sesi emen ahşap ve kumaşlar daha iyi sonuçlar veriyor
(Erdoğan, 2004).
Mağaza atmosferinin tüketicileri etkileyebilmesi için bu ünitede ayrıntılarıyla
anlatılan konulara dikkat etmek gerekir. Çünkü mağazalarda son derece önemli
olan renk ve müziğin kullanımı, ancak bilinçli tasarlanıp uygulanırsa, müşteriler
üzerinde etki yaratabilir. Gelin şimdi yaratıcılığı da dikkate alan güzel uygulanmış
örneklerden birkaçını inceleyelim:
İnsanlar günün çeşitli saatlerinde farklı performanslara sahiplerdir. Müziğin insan-

ların bu performansları üzerindeki etkisi nedir? 5
Mağazalarda Müziğin Farklı Kullanım Örnekleri

Mağazalardaki müzik yayınının alışveriş üzerindeki etkisi büyüktür. Bazı müzik
türleri çok gürültülü olduğundan müşteri kaçırırken, bazısı da mağazada daha
uzun süre kalma arzusu uyandırıyor. Mağaza, otel veya restoranlarda atmosfer
açısından işitsel ortamların önemli bir yere sahip olduğu açıktır. İşte bu işitsel
ortamın, o mekânın kişiliğinde çok önemli bir rol oynadığının farkına varılması,
yeni bir pazar nişi yaratmıştır. Uluslararası markalardan Gap, Starbucks, Bon Pain
vb. markalar mağazalarının yarattığı etkiyi müşterileri evlerinde de yaşabilsinler
diye, kendi müzik derlemelerini satıyorlar (Solomon, 2003, s, 247).
Albümü Piyasaya Çıkan Markalar: Kurumlar fon müziğinin bilinçaltına iş-
leyerek, hırsızlıktan caydırmadan satın almaya yöneltmeye kadar çeşitli biçimler-
de alışveriş yapan tüketicileri etkilediğini uzun zamandır bilmektedirler. Böyle
bir duruma rağmen kurumlar fon müziğini başlı başına bir ürün olarak amba-
lajlamayı ancak yeni yeni düşünüyorlar. Bu fon müzikleri, az da olsa bir kazanç
sağlayan ve keşfedilmiş bedava reklam kaynağıdır (Solomon, 2003, s, 247). Son
yıllarda alışveriş yaparken bol miktarda tekno ve elektronik müzik duyuyoruz. Bu
müzikleri içeren bir albümü Lacoste ve DKNY çıkardı bile. Amerika’daki DJ’ler
tarafından hazırlanan albümler, her sezon öncesi mağazalara gönderiliyor. Tür-
kiye’deki mağazalarda da bu albüm çalınıyor. İçinde pop rock, jazzy downtempo,
dubby ve atmosferik drumbass türlerinde müzikler çalınıyor. Satışa sunulmayan
albüm sadece promosyon amaçlı kullanılıyor. Bu markaların tüm şubelerinde bu
albümler gün boyu çalıyor (Erdoğan, 2004).
Dans Ederek Alışveriş: Müzik yayınını banttan yapmak yerine canlı yapmayı
tercih eden mağazalar da var. Haftanın belli günleri mağazada DJ’ler mağaza at-
mosferini pozitif olarak etkileyebilmek için müzik yapıyorlar (Örneğin; Miss Sixy
& Energie gibi) İstanbul Nişantaşı’nda bulunan Miss Sixy & Energie mağazasında
DJ 7Erhan’ın canlı performansı var. İlk kez 2000 yılında DJ kabini kuran mağaza,
alışverişte canlı performans dalında ilklerden biri. Mağazada hafta içi hafif müzik
yayını yapılıyor. Cuma ve cumartesi günleri ise 15.00-18.00 saatleri arası deep
house, house, tech-house ve tribal müzikler, bir DJ tarafından canlı olarak çalını-
yor. Ses düzenine oldukça önem veren bu mağaza, neredeyse bir kulüple aynı ses
düzenine sahiptir. Firmanın diğer şubelerinde ise banttan tekno ve house müzik
çalınıyor (Erdoğan, 2004).
Konsepte Göre Değişen Melodi: Derishow mağazalarında çalan müzikleri
mağazanın yöneticisi belirliyor. Bu yönetici, müzikleri seçerken sezonu ve sezo-
nun tasarım konseptini dikkate alıyor. Yaratılan konsepte göre müzik değişiyor.
Koleksiyonun ve çalınan müziğin bütünlük göstermesi amaçlanıyor. Ama genel
olarak new jazz, house ve rock müziği elektronikle birleştiren türler seçiliyor (Er-
doğan, 2004). Mudo ve Mudo Consept mağazalarında genel olarak yurtdışından
seçilen etnik müzikler çalınıyor. Yazın chill out müzikler tercih edilirken, kışın
Fransız DJ’lerin hazırladığı albümler çalınıyor. Son zamanlarda müşteriler Mudo
mağazalarında Buda Bar müziklerini dinliyorlar (Erdoğan, 2004).
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE İLETİŞİMİN MAĞAZALAR İÇİN

ÖNEMİ
İnsanlar toplum içerisinde ilişkileri ile var olurlar. Bu özelliği nedeniyle de in-
sanların düşünebilme, düşündüğünü karşısındakine aktarabilme yeteneği, top-
lumsal yaşamın temelini oluşturmaktadır. Dünya üzerindeki müşterilerin büyük
bir çoğunluğu; hizmette kalite, süratlilik, kolaylık, uygunluk gibi pek çok konuda
gittikçe daha seçici, talepkar, bilgili, fiyat bilincine sahip ve güçlü duruma gelmek-
tedir. Müşterilerin kalbine, cüzdanına, akıllarına ulaşmanın tek yolu da iletişim-
dir. İletişim bu yönüyle insanların ortak tanım ve anlamlarda buluşma sürecidir.
Müşterilerle bütün temas kurulan noktaların aslında iletişime dayalı olduğu unu-
tulmamalı ve bu iletişimde de dağınık bir mesaj bombardımanının, her biri ayrı
telden çalan mesajların değil de bütünleşikliğin sağlanması gereklidir. İşte burada
bütünleşik iletişim önemli bir hale geliyor. Peki bütünleşik iletişim nedir?
Bütünleşik iletişim; “Kilit müşteriler ve işletme arasında kârlı ilişkilerin kurul-
ması için her bir temas noktasındaki çabaların birleştirilerek şirketin ve markala-
rının istenen doğrultuda hatırlanmasını kolaylaştıran stratejik yönetim sürecidir.”
(Gronstedt, 2000, s. 25). Bir başka deyişle bir işletmenin tüm iletişim etkinlikleri-
nin koordine edildiği bir süreci yönetmedir.
Önemli müşteriler ve işletme arasında kazançlı ilişkiler kurulmasını sağlamak
için her bir temas noktası stratejik olarak bütünleşmelidir. Müşterilerin olduk-
ça önemli hale geldiği çağımızda rekabet avantajını sürdürmenin tek güvenilir
kaynağı, müşteri ve işletme ilişkileridir (Gronstedt, 2000, s. 25). Ancak kurum-
ların büyük bir çoğunluğu böyle bir değeri yönetecek ve geliştirecek bir süreçten
yoksundur. İşte bu durumda bütünleşik iletişimin amacı bu süreci sağlamak ol-
malıdır. Bu rekabetçi süreç içerisinde müşterilerle olan ilişkiler en önemli kısmı
oluşturmaktadır. Müşterilerle olan ilişkiyi anlayabilmek ve yönetebilmek kuşku-
suz dikkat, özveri ve bilgi isteyen bir süreçtir. Gelin şimdi bu süreci anlamaya
çalışalım.
Günümüzde iş yaşamında artan rekabet koşulları içerisinde kurumların ya-
şamlarını sürdürebilmeleri çok zor hale gelmiştir. Artık geleneksel yöntemlerle
kurumların iş yapabilmeleri oldukça yetersiz olmaya başladı. İşte bu doğrultuda
kurumların günün koşullarına göre yeniden yapılanmaları neredeyse zorunlu bir
hale geldi. Bu yapılanma içerisinde ortaya çıkan koşullar, müşteriler ile çalışanları
bir bütün olmaya yönlendirdi. Ayrıca kurumları daha fazla müşterilere yönelik
bireysel hizmetler geliştirmeye yöneltti. Konu bu kadar önemli bir hale gelince
müşteri ilişkileri de başlı başına bir uygulama alanı haline geldi. Bu uygulamaya
göre müşterilerinin ihtiyaç ve bakış açılarına önem vermeyen kurumlar başarısız
olmaya mahkumdur. Bu başarısızlık da kurum imajını, itibarını olumsuz etkile-
yecektir.
Müşteri İlişkileri Yönetimi(MİY); Kurumlar için böylesine önemli durumda bir yapı oluşturmalarının gerekliliği
müşterileri bulmak, kazanmak ortaya çıkmıştır. Kurumun çalışanları ile müşterilerin bir bütün olduğu müşteri
ve elde tutmak için yapılan
çalışmaların tümüdür. odaklı yönetim felsefesi ve stratejisi olan “Müşteri ilişkileri yönetimi” önem ka-
zanmıştır.
Bu alanda önde gelen isimlerden birisi olan Don Peppers MİY’i şöyle tanımlı-
yor: “... Müşterilerle ilişkileri yönetmek. Eğer müşterilerle ilişkileri yönetiyorsam
bu, bütün kuruluşlardaki farklı müşterilerle ayrı ayrı ilgileniyorum demektir...
İlişki zamanla bir bağlam içine oturur, davranış değişikliğine yol açar. ..Bu da,
tek bir müşteri üzerine kurulu bir kuruluşmuşum gibi davranmam gerektiği an-
lamına gelir” (Aktaran, Solomon, 2003, s. 123). MİY stratejisi, bir kurumun en
iyi müşterilerini benimsemesini, onların ihtiyaç duyduğu şeylerin başında yerini
almasını ve müşterilerin memnuniyetini arttırmasını sağlar.
Müşteri İlişkileri Yönetimi; müşterileri bulmak, kazanmak ve elde tutmak için
yapılan çalışmaların tümü olarak tanımlanabilir. MİY felsefesini başarıyla uygu-
layan kurumlar, müşterilerine rahat iş yapma kanalları yaratmakta, bu sayede her
bir müşterinin firmaya kattığı “değeri” artırabilmektedir.
Müşteri ilişkileri yönetimi, firmanın büyüklüğüne ve içinde bulunduğu sek-
töre bakılmaksızın tüm firmaların şu ya da bu şekilde uygulamaya çalıştığı bir
modeldir. Bir firma için temel amaç para kazanmak ve bu geliri sürekli hale geti-
rebilmektir. Sürekli gelir ise ya sürekli yeni müşteriler elde etmekten ya da mev-
cut müşterileri elde tutmaktan geçmektedir. İşte MİY bu noktada çok önemlidir;
çünkü MİY in temelinde müşteri analizleri yaparak onları bölümlere ayırma, kârlı
/ kârsız müşteri ayrımını yapabilme ve müşteri sadakatini oluşturabilme yatmak-
tadır.
MİY bir kültürdür ve bu kültürün firmaya yerleşmesi zaman alacaktır. Eskiden
mahalle bakkalının uyguladığı sistem aslında müşteri ilişkileri yönetiminin teme-
lini oluşturmaktadır. Mahalle bakkalı, müşterilerini bire bir tanır, onların hatırını
sorar ve hatta ihtiyaçlarını tahmin ederek onlara hatırlatır, böylelikle sadık müşte-
ri portföyü oluştururdu. Bugün ise binlerce müşterisi ve yüzlerce çalışanı olan bir
firmada müşteri ilişkilerini etkin biçimde yönetmek kolay olmamaktadır. Müşte-
rilerle satış personeli arasında iyi ilişkiler kurulsa bile, bu ilişki bireysel boyutta
kalmakta ve o satış personeli firmadan ayrıldığında çalışanla birlikte müşteriye ait
bilgiler de firmadan kopmaktadır.
Müşteriler bir mağazaya girdiklerinde kuşkusuz mükemmel bir hizmet bekler-
ler. Müşterinin aldığı hizmet, beklentilerine uymuyorsa ve onu tatmin etmiyorsa
kötü hizmet olarak değerlendirir. Bunun aksine müşteri aldığı hizmetten mem-
nunsa mağazadan olumlu duygularla ayrılıyorsa bu iyi hizmettir. Mağazacılıkta
mükemmel müşteri hizmeti verebilmek için dikkat edilmesi gereken önemli bazı
ilkeler vardır. Gelin şimdi bu ilkeleri görelim:
• Her müşteri farklı bir birey olarak görülmeli: Müşteriler birbirinden fark-
lıdır. Müşterilerin bu farklılıklarını; beklentileri, yaşları, kişilik yapıları,
giyim tarzları, zevkleri, yaşam biçimleri, cinsiyetleri, maddi durumları,
kültürel yapıları vb. olarak ifade edebiliriz. Bu nedenle farklılıkları iyi kav-
rayarak her müşteriye belirli koşullar ölçüsünde farklı hizmet verilmelidir.
• Her konuda yaratıcı olmalı: Her müşteriye kurumun prensipleri doğrultu-
sunda farklı davranabilme becerisini göstermek yaratıcı hizmettir. Çünkü
müşteriler ezberlenmiş cümlelerle satış yapan satıcı istemiyorlar. Yaratıcı in-
sanlar; problemlere farklı çözümler bulurlar, yaratıcılığı öğrenebilirler, yapı-
lan her şeyi sürekli geliştirme becerisi gösterirler, dünyaya ve olaylara olumlu
bakarlar, problemlere karşı daha hassastırlar ve esnek olmayı başarabilirler.
• Dinamik olmalı: Dinamizm müşteriler üzerinde pozitif etki yaratır. Alışveriş
bir dinamizm işidir ve müşteriler kendilerine mutluluk veren, heyecanlandıran
bir ortama gereksinim duyarlar. Bu nedenle müşteriler karşılarında hayattan
bezmiş bir yüz ifadesiyle, ağır ağır hareket eden, cansız bir şekilde davranan
satış elemanı istemezler.
• Müşterinin beklentisinin ötesinde hizmet verilmeli: Müşterilerin istekle-
rini karşılamanın yanı sıra beklenenden daha fazlasını vermek aslında hiç
de zor değildir. Örneğin; elleri dolu müşteriye taksi çağırmak, elindekileri
taşımasında yardımcı olmak, adres sorana kroki çizmek, istenilenden fazla
çeşit göstermek vb.
• Hizmet satışa yönelik olmalı: Bir satış elemanının hedefi, müşteri mağazaya
girdiğinde, ona ürün satmak olmalıdır. Şüphesiz bunu yaparken müşteriyi
zorlamadan ve rahat bir alışveriş ortamı yaratarak gerçekleştirmek gerekir.
• Müşteri inisiyatifi kendisinde hissetmeli: Müşteriyi olabildiğince rahat ettir-
mek gerekir. Bilinçli satış teknikleri kullanarak müşteriye satın alma kararını
verdirtmeli. İnisiyatif her ne kadar satıcıda olsa da müşteri, ürünü üzerin-
de baskı olmadan aldığını hissetmelidir. Şüphesiz bu durum iyi satıcılığın
önemli bir özelliğidir (Soysal, 1998, s. 46-55). İyi müşteri ilişkisi kurmak için
müşteriyi mağazada karşılarken bazı konulara önem vermek gerekir.
Müşteriye ürünü sunarken nelere dikkat etmek gerekir? Açıklayınız.

6
MAĞAZA PERSONELİNİN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDEKİ
ÖNEMİ
Müşteri bir mağazaya girdikten sonra birkaç dakika içerisinde mağazaya karşı
olumlu ya da olumsuz duygular hisseder. Bu ilk izlenim son derece önemlidir. Çün-
kü dünyada tekrarlanamayacak olan tek şey ilk izlenimdir (Soysal, 1998, s. 59). Bu
ilk izlenimin oluşmasında mağazanın atmosferinin ve personelinin etkisi vardır.
Çevremizle olumlu ilişkilerin başlamasında ve devam etmesinde davranışları-
mızın olduğu kadar kılık kıyafetimizin de önemli bir rol oynadığı açıktır. Şöyle bir
düşünün, gün içerisinde karşınıza çıkan insanları bir gözden geçirin. Saçı sakalı
birbirine karışmış, tırnakları kirli, giysileri lekeli birinin önerilerini mi dinleyip
güveniriz, yoksa tertemiz, ütülü giyinmiş, saçları derli toplu, eli yüzü temiz birinin
söylediklerine mi güveniriz? Gelin şimdi bir satış elemanının dış görünümünün
nasıl olması gerektiğini inceleyelim:
Saçlar: Saçlar düzgün ve taranmış olmalıdır. Aynı zamanda kepeklerden arın-
mış ve uçları da kırıksız olmalıdır. Saç eğer boyalı ise boyanın akmamış olmasına
özen gösterilmelidir. Son derece temiz olması gereken saçlar, mağazanın ortamına
uygun bir modelde olmalı ve düğüne gider gibi yapılmış olmamalıdır.
Vücut Temizliği: Ter kokusuna karşı mutlaka önlem almalıdır. Terli vücuda
sıkılan/sürülen deodorantlar çok daha kötü koku yayacağı için, deodorantı temiz
vücuda sıkmaya/sürmeye dikkat edilmelidir. Duştan sonra veya koltuk altlarını
ıslak bezle/mendille sildikten sonra deodorantı sürmeye özen gösterilmelidir.
Tırnaklar: Tertemiz olması gereken tırnaklar zamanında kesilmiş ve bakımı ya-
pılmış olmalıdır. Tırnaklardaki yarım, yenmiş oje görüntüsünden kaçınılmalıdır.
Makyaj: Aşırı, ağır makyaj yapmaktan kaçınılmalı ve bulunulan mağazanın
ortamına uygun hafif bir makyaj yapılmalıdır.
Sakal Tıraşı: Mutlaka her gün sakal tıraşının yapılmasına önem vermek gerekir.
Giyim: Temiz ve ütülü giysiler giyilmelidir. Mağazanın ortamına aykırı giysiler
giymekten kaçınılmalıdır. Konfeksiyon satılan mağazalarda ise mağazanın kendi
markasını taşıyan giysiler giyilmeli veya giysilerin üzerinde rakip markaların gö-
rülmemesine dikkat edilmelidir.
Ayakkabılar: Temiz ve boyalı ayakkabılar giyilmelidir. Eski ve yıpranmış ayak-

kabı giymemeye özen gösterilmelidir.
Nefes: Sabah kahvaltısında ve öğle yemeklerinde nefesi kokutabilecek yiye-
ceklerden (pastırma, sucuklu tost, lahmacun, soğan, sarımsak vb.) uzak durmak
gerekir. Sigara kullanılıyorsa, gün içerisinde çok az içilmeli ve mutlaka içtikten
sonra dişler fırçalanmalıdır (Soysal, 1998, s. 97-99).
Mağazaya gelen müşterileri etkilemede yukarıda ifade ettiğimiz görünüş ve
konuşma kadar beden dilinin de etkisi oldukça fazladır. İnsanlar iletişim kurar-
ken üç kanaldan faydalanırlar: Sözcükler, ses tonu ve beden dili. İletişimin yapı-
landırılmasında bu kanalların hangisinin daha etkili olduğunu hiç düşündünüz
mü? Siz de pek çok kişi gibi sözcüklerin daha önemli olduğunu düşündünüz de-
ğil mi? Oysa araştırmalar sanılanın tersine beden dilinin daha etkili olduğunu
göstermektedir. Albert Mehrabian’ın beden dili, ses tonu ve sözcüklerin iletişime
ne kadar katkıda bulunduğunu belirlemek için yaptığı araştırmaların ortalama
olarak sözcüklerin %10, ses tonunun %30 ve beden dilinin %60 rol oynadığını
belirlemiştir (Gürgen, 1997, s. 85). Çevrede olumlu izlenim yaratabilecek beden
dili özelliklerini gözden geçirmekte yarar vardır.
• Göz İlişkisi: İnsanlarla onları rahatsız etmeyecek ölçüde, ancak mümkün
olduğu kadar çok göz ilişkisi kurmak iletişimi iyileştirmede önemlidir.
Bir satış elemanı müşterinin yüzüne, gözlerine bakarak iletişim kuruyorsa
müşteriyi önemsediğini, ona değer verdiğini gösterir.
• Yüz İfadesi: Yüzünüz, gülümseyen ve yumuşak bir ifadeye sahip olmalıdır.
Mümkün olduğu kadar sıcak ve dostça tebessüm edip gülmek müşteriler
üzerinde olumlu etki yaratır. Yüz çevreye olan ilgiyi yansıtmalıdır. Donuk
ve ifadesiz görünmekten kaçınarak canlı gözükmeye özen göstermelidir.
• Baş Hareketleri: Müşteri konuşurken sık sık başı hafif aşağı yukarı hareket
ettirerek onu dinlediğinizi ve anladığınızı hissettirmek gerekir. Aslında bu-
rada söylenenlerin kabul edilip edilmemesi önemli değildir. Satış elemanıy-
la konuşan müşteriye “anlaşıldım” duygusunu yaşatmak önemlidir. Başın
dik tutulması da dikkat edilmesi gereken bir diğer konudur.
• Jestler: Jestlerinizi çok aşırıya kaçmadan kullanın. Ellerinizi cebinizde tut-
maktan ve kollarınızı kavuşturmaktan, ellerinizle ağzınızı örtmekten kaçı-
nın. Açık ve anlaşılır jestleri tercih edin. Müşteri ile konuşurken elleriniz
mümkün olduğu kadar hareketli olmalıdır. Bu durağanlık değil, aktiflik
hissi uyandırır. Ürünleri işaret ederken, bir ürünü katlarken, ürünü rafa
koyarken ve raftan alırken ellerin hareketi açısından yeteri kadar olanak
vardır. Elinizde bir şeylerin olması size rahatlık verir ve ellerinizi nereye
koyacağınızı şaşırıp garip duruma düşmekten kurtulabilirsiniz. Örneğin,
satış sırasında elinizde bir kalemi, bir ürünü, iğnedenliği, fiyat listesini vb.
tutabilirsiniz.
• Postür (Beden Duruşu): Oturuyorsanız sandalye ve koltuğu tam olarak
doldurun ve arkanıza yaslanın. Ancak müşteriyi ayakta karşılamak çok
daha doğru ve etkilidir. Ayaktaysanız dik durun. Müşteriyle konuşurken
hafif öne eğilerek ilginizi gösterin. Kısacası konuşma, dinleme ve ürünlerin
incelenmesi sırasında geriye yaslanarak (duvara, askılara, masaya vb. daya-
narak) durmayın.
• Yakınlık: Müşterilere daima onları rahatsız etmeyecek, mümkün olan en
yakın mesafede durmaya çaba gösterin. Aslında mağazacılıkta müşteriyle
aranıza standart bir mesafe koymak mümkün değildir. Satışın çeşitli aşa-
malarına göre bu uzaklık değişebilir. Örneğin, kabinden çıkan müşterinin

üzerinde gerekli düzeltmelerin yapılabilmesi için çok yaklaşmak gerekir.
Ama aynada müşteri kendisine bakarken ise daha uzakta durmak gerekir.
• Yöneliş: Daima sizin konuştuğunuz veya sizinle konuşan müşteriye dönük
durun. Hizmet sırasında müşteriyle yan yana (karşı karşıya durmak rakip
hissi verir) durulabilecek veya 90 derecelik bir açıyla durabilecek her fırsatı
değerlendirmekte yarar vardır. Böylelikle müşteriyle yan yana, omuz omu-
za beraberce bir şey yapıldığı hissini uyandırılabilir.
• Beden Teması: İnsanların birbirlerine dokunmaları genelde rahatlık hissi
verir. Ancak bu çok hassas bir konudur. Karşı cinsten bir müşteriye hizmet
verirken çok ters bir tepki yaratabileceği için çok dikkatli olmakta yarar
vardır.
• Dış Görünüş: Grup normlarına, toplumsal rol ve statünüze uygun giyinin.
Saç ve el bakımınıza özen gösterin. İnsanın kendine gösterdiği özen, kendi-
ne verdiği değerin ifadesidir. İlk izlenim çok önemli olduğu için dış görü-
nüme her zaman özen göstermek gerekir.
• Konuşma: Çok fazla ve çok hızlı konuşmaktan kaçının. Sesinizin yüksekli-
ğini ve tonunu, bulunduğunuz mağazadaki duruma göre ayarlayın. Doğru
ve etkili konuşma için doğru vurgulamalar yapmak gerekir. Düşünme payı
sözcüklerinden (ee, ııı, ondan sonra vb.) kaçının. Sesinizi doğru kullan-
maya çalışın. Argo ve magazin sözcüklerden olabildiğince kaçının. Yanlış
yerleşmiş sözcükler kullanmamaya ve hece atlamaları yapmamaya çalışın
(Baltaş, 1992, s. 157 ve Soysal, 1998, s. 274-279).
Mağaza satış elemanının seçtiği sözcükler: Müşteri karşılanırken kullanılan
cümleler ilk izlenim açısından önemlidir. Öncelikle müşteriye gülümseyerek, gü-
zel bir sözcükle hitap ederek müşteriyi ilk anda rahatlatmalı. Sonra müşterinin
verdiği ipuçları ile ya da mağazanın özelliklerini kullanarak bir diyalog başlatmalı.
Son olarak, satış konusunda inisiyatifi ele almalı (Soysal, s. 80-83).
Müşteri mağazaya ilk girdiğinde nasıl karşılanmalı ve müşteriye hangi sözcüklerle

7 hitap edilmelidir?
MAĞAZA PERSONELİ VE MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM

Mağaza satış elemanının dinleme tarzı; Tüm insanlar söyledikleri pek çok konu-
nun önemli ve değerli olduğuna inanır. Konuşan kişinin söyledikleri bilinse dahi
onu dinlemek gerekir. Müşteriyi dinlerken;
• müşterinin sözünü bitirmesini beklemeli ve sözünü kesmemeli,
• dinlerken müşteriye doğru bakmalı,
• dinlerken kesinlikle başka işlerle uğraşmamalı,
• bütün davranışlarla müşteriye onu dinlemeye önem verildiğini hissettirmeli,
• müşterinin nasıl anlattığından çok ne anlattığına önem vermeli,
• konuşma süresince müşterinin anlaşıldığını gösteren hareketler yapmalı,
• zaman zaman tekrarlar yapmalı,
• sadece duymak istenilenleri duymamalı,
• konuşma konusu anlaşılmadığı zaman yorum yapılmamalı,
• müşteriye verdiği görüşler ve bilgiler için teşekkür edilmelidir.
İşte yukarıda da ifade edildiği gibi müşteriler ne kadar küçük ayrıntılara dikkat
ediyorlar. Bu nedenle görünüş ve davranışlara dikkat etmek son derece önemli-
dir. Hem çalışanların görünüş ve davranışlarına yön vermek hem de iyi müşteri
ilişkileri geliştirmek için; farklı müşteri tiplerinin neler olduğunu buna göre nasıl
davranılması gerektiğini bilmek yararlı olacaktır.
Mağazaya gelen her müşteri birbirinden her açıdan farklıdır. Müşterilerin bu
farklılıkları davranışlarına yansımaktadır. Gelin şimdi müşterileri davranışları
yönünden inceleyelim:
• Nazik Tip: Terbiyeli, kibar ve kültürlü olan bu müşteri tipi mantığa ve ger-
çeğe uygun her teklifi kabul eder. Bu tip müşterilerle iletişime geçerken ko-
nuya derhal geçilebilir. Bilinçli, gerçekçi ifadeler kullanılabilir. Satış perso-
neli tarafından istenilen bir müşteri tipidir.
• Kavgacı Tip: Kavga çıkarmaktan hoşlanır ve her şeyi eleştirir. Hatta bu ta-
vırlarıyla personeli hakaret etmeye bile tahrik edebilirler. Kavgacı tipler za-
man zaman işi fiziksel şiddet uygulamaya kadar götürebilir. Bu tip müşteri-
lerle tartışmaya girmekten ve tahriklerden kaçınmak doğru bir davranıştır.
• İhtiraslı Tip: Aşırı tutkuları nedeniyle dürüstlük sınırını aşabilirler. Genel-
likle zeki ve atılgan olan bu tipler, hak etmediği şeyleri bile elde etmek iste-
yebilirler. Bu tip müşterilerle iletişim kurarken fikirlerine saygılı olunmalı
ve ölçülü iltifat edilmelidir.
• Şaşkın Tip: Kültür düzeyi düşük olan bu tip anlama yeteneğinden de yok-
sundur. Bu tiplere sakin bir şekilde ürünün/hizmetin tüm özelliklerini çok
açık olarak anlatmak gerekir.
• Tartışmacı Tip: Bu tipler hem çok aksidirler hem de tartışmayı çok sever-
ler. Her zaman kendisinin haklı olduğuna inanır. Kavgacı tipler gibi fizik-
sel şiddet kullanmaz, sadece tartışırlar. Bu müşterilerin hoşuna gidebilecek
davranışlarla ve tartışmadan kaçınarak iletişim kurmak gerekir.
• Ketum Tip: Az konuşurlar. Kişisel özelliklerinin, sorunlarının başkaları ta-
rafından bilinmesini istemezler ve bu nedenle de fazla ayrıntıya girmezler.
Sempatik ve samimi bir davranış biçimiyle bu müşteriye yaklaşılır. Sohbet
etmeye ve konuşmaya teşvik edilir.
• Şüpheci Tip: İçinde devamlı şüphe olduğu için güvensizdir. Güvendiği ki-
şilerden kolay kolay vazgeçemez. Bu tip müşterilerle iletişimde, sadece tek
bir personele güven duymasının yeterli olmayacağı, bu güveni tüm perso-
nel için duyması gerektiğini anlatacak olumlu bir davranış izlemek gerekir.
• Telaşlı Tip: Telaşlı tipler sabırsızdır. İşlerinin hemen halledilmesini ister.
Bu tip müşterilerle iletişimde sakin ve anlayışlı davranılır.
• Çekingen Tip: Sıkılgan oldukları için topluluklara girmekten, çevresi ile
ilişki kurmaktan kaçınırlar. Çok zor karar verirler. Satış elemanının yüzü
asıksa ona yaklaşmaktan kaçınır. Bu tiplerle iletişimde sabırlı olmalı ve dü-
şünmesi için zaman tanınmalıdır.
• Akıl Hastası Olan Tip: Genellikle ilk iletişimde akıl hastası oldukları an-
laşılmaz. Saçma teklifler ve öneriler sunarlar. Mağaza içinde düzeni boza-
bilirler. Bu tiplerle iletişimde zıtlaşmak ve onlara karşı şiddet kullanmak
kesinlikle doğru değildir.
• Sarhoş Tip: Müşterilerin bazıları, alkolü sevdikleri için gün içinde de iç-
mekten kaçınmazlar. Alkollü olan müşterinin analiz yeteneği yoktur. Bu tip
müşterilerle zıtlaşmaktan kaçınmalı ve alışverişin başka bir zamana erte-
lenmesi için tatlı bir dille ikna edilmeli.
• Dolandırıcı ve Sahtekâr Tip: Günümüzde bu tiplerle karşılaşma olasılığı

gittikçe artmaktadır. Bu tiplerin bazıları sahte çek kullanır bazıları, müş-
terilerin ya da personelin çantasını çalar bazıları da borç yaparak bir daha
ortalarda görülmez. Satış personeli bu tiplere karşı son derece uyanık olma-
lıdır.
• Rüşvetçi ve Bahşişçi Tip: Bazı müşteriler yerli yersiz bahşiş verme eğili-
mindedirler. Böyle müşteriler karşı, kırıcı olmadan parası ya da hediyesi
iade edilmelidir (Gürsoy, 1994, s. 117-119).
Müşteri İlişkilerini Olumlu Sonuca Ulaştıran Temel

Davranış Kuralları
Müşteriler mağaza yönetimleri ve çalışanlar için önemlidirler. Çünkü müşteriler
olmasa mağazaların, ürünlerin yaşamı sona erer. İşte bu gibi nedenlerden dolayı
müşteri ile olan iletişimde son derece dikkatli olmakta yarar vardır. Müşterinin
mağazaya olan sadakatini arttırabilmek, yeni müşterileri mağazaya çekebilmek
için bilinçli davranmak gerekir. Gelin isterseniz olumlu davranışları özetleyelim:
Öncelikle müşteriyi güler yüzle karşılamak gereklidir. Aynı zamanda mağazanın
içerisindeki düzene, atmosfere dikkat etmek gerekir. Müşteriye ismi ile hitap emek
(örneğin, Ayşe Hanım, Ahmet Bey gibi), yakınlık ve ilgi göstermek müşteriler ara-
sında ayrım yapmadan objektif ve sempatik davranmak. müşteri ilişkileri açısın-
dan oldukça önemlidir. Müşterilerin inançlarına saygı gösterilmeli. Aynı zamanda
kişilik farklılıklarını dikkate alarak müşteriyle iletişime geçilmelidir. Müşterilerin
ihtiyaçlarını, beklentilerini, isteklerini öğrenebilmek ve sorunlarını çözebilmek
için müşteriyi çok dikkatli dinlemek gerekir. Ürünün/hizmetin özelliklerini çok iyi
bilmek ve bu özellikleri müşteriyi ikna edecek biçimde anlatabilme kabiliyetine sa-
hip olan satış elemanları kuşkusuz “iyi” satış elemanı olarak niteleneceklerdir. Her
müşteri önemlidir prensibiyle hareket eden satış elemanları, hatalı olduklarında da
hatalarını kabullenerek gerektiğinde müşteriden özür dilemeyi bilmelidir.
Günümüzde yoğun rekabet koşulları içerisinde olan mağazalar müşterilerini
elde tutabilmek için yaratıcı olmak zorundadırlar. Bu yaratıcılıklarını da etkili bir
şekilde kullanabilmek için mağazalar müşterilerini çok iyi tanımalı ve onların ter-
cihlerini belirleyen yeni dinamikleri iyi analiz ederek yeni stratejiler geliştirme-
lidirler. Mağaza atmosferinde, müşteri ilişkilerinin iyi yönetiminin yanı sıra ma-
ğaza içerisindeki kalabalıklık ve mağazadaki insanlar da önemli bir yere sahiptir.
Müşterilerin Mağazanın Kalabalıklığına Yönelik

Algılamaları
1980’li yıllardan itibaren Türkiye’nin ekonomik, sosyal ve kültürel yapısında hızlı
değişimler yaşanmaya başladı. Bu pek çok alanda meydana gelen değişimler tüke-
ticilerin ihtiyaç ve isteklerinde de değişikliğe neden oldu. Özellikle perakendecilik
alanında yaşanan gelişmeler tüketicilerin alışveriş davranışlarını ve deneyimleri-
ni de çok fazla etkilemiştir. Tüketicilerin alışveriş deneyimleri üzerinde pek çok
etken gibi, kalabalıklığın da önemli etkisi olduğu bilinen bir gerçektir. Alışveriş
süreci üzerinde hem kalabalıklığın hem de zamanın etkisi vardır. Alışverişten du-
yulan tatmin düzeyi üzerinde, önceki alışverişlerde yaşanılan deneyimler, satın
alma isteği ve gücünün yanı sıra zaman baskısı ve algılanan kalabalıklık faktörle-
rinin etkisi olduğunu söylemek mümkündür.
Alışveriş ortamlarındaki fiziksel yoğunluk ve kalabalıklık satış üzerinde etki-
lidir. Bir mağazanın atmosferinin, alışveriş etmek amacıyla orada bulunan müş-
teriler üzerinde yarattığı etkiler bu kitabın bütününde anlatılmıştır. Bunun yanı

sıra aynı ortamda bulunan diğer kişilerin de (kalabalıklığın) tüketicilerin alışveriş
deneyimi üzerinde etkili olduğu bilinmektedir.
Kalabalık, bir kişinin hareket alanı yönündeki talebi arzı aştığında ortaya çıkan
psikolojik baskının ifade ediliş biçimidir. Şüphesiz kalabalıklık için çevresel uya-
rıcılar söz konusudur. Ancak kalabalıklık kişilerin bakış açılarına bağlıdır. Acelesi
olan kişiye göre mağazada az kişi olsa da ona mağaza kalabalık gelecektir. Ama
vakti çok olan kişi ise mağaza kalabalık olsa bile ortamı kalabalık olarak algıla-
mayacaktır. Kuşkusuz mağazalardaki kalabalıklık algılamasında sadece kişilerin
yoğunluğu değil, fiziksel yoğunluklar da etkendir.
Mağazalarda algılanan yoğunluk iki şekilde değerlendirilir: Fiziksel yoğunluk
ve sosyal yoğunluk. Fiziksel bileşenler algılanan çevrenin fiziksel nitelikleridir.
Nesneler arasındaki ilişkiler (örneğin koridor boşluğu, alışveriş edenlerin sayısı
gibi) önem taşır. Kişiler arasındaki sosyal etkileşimin düzeyi ve oranı da sosyal
boyutu belirlemektedir.
Kalabalıklığı Oluşturan Unsurlar ve Kalabalığın Etkisini

Azaltma Stratejileri
Mağazalardaki kalabalıklığın müşteriler üzerindeki etkisini inceleyebilmek için,
tüketicilerin kalabalıklığı algılaması üzerinde etkili olan unsurları incelemek ge-
rekir. Kalabalıklığı oluşturan unsurları şöyle ifade edebiliriz:
• Fiziksel unsurlar
• Ürün yerleştirmeleri
• Diğer müşteriler
• Çalışanlar (Torlak ve Özmen, 2003. s. 29).
Fiziksel Unsurlar: Mağazanın içyapısı ve atmosferi fiziksel unsurları oluştu-
rur. Aynı zamanda bu algılama müşterilerin kişisel faktörleriyle doğrudan ilgilidir.
Mağazanın içindeki atmosferin, müşterinin rahatını sağlayacak biçimde tasarlan-
ması gerekir. Uygun genişlikteki koridorlar, merdivenler, dinlenme ve bekleme
yerleri, kasalar, tezgahlar ve otopark bu amaçla en uygun biçimde tasarlanmalıdır.
Ürün Yerleştirmeleri: Mağazalarda ürünlerin ne şekilde yerleştirileceği ol-
dukça önemli bir konudur. Bu konu perakendecilik alanında ürünün/hizmetin
türüne ve kurumun hedeflerine, kimliğine göre farklılık gösterir. Açıkçası bir sü-
permarket ile departmanlı mağaza ürünlerini farklı şekilde yerleştireceklerdir. Pe-
rakendeciler, artık müşterilerinin ürünleri hissetmelerini, daha rahat görmelerini
amaçladıkları için ürün yerleştirme stratejilerini de bu doğrultuda belirlemekte-
dirler. Kuşkusuz buradaki amaç müşterilerin ürünlere en rahat ve kolay biçimde
ulaşmalarını sağlamaktır.
Diğer Müşteriler: Alışveriş ortamında bulunan kişilerin yoğunluğu da kalaba-
lıklığı oluşturan unsurlardan biridir. İnsanların sürekli çevreleriyle etkileşim içeri-
sinde olmaları ve çevrelerinde ortaya çıkan değişiklikler, kişinin amacına ulaşma-
sında sınırlandırıcı bir etki gerçekleştiriyorsa, o ortamda kalabalıklıktan söz etmek
mümkündür. Aynı mağaza ortamında bulunan kişiler arasındaki etkileşim ve bu et-
kileşimin kişiler üzerinde oluşturacağı etkiler kalabalıklığın belirleyici diğer bir bo-
yutunu oluşturmaktadır. Bu kişiler birbirlerinin hareket özgürlüğünü kısıtlayacak
veya engelleyecek boyutta olması o ortamın kalabalık olarak algılanması sonucunu
ortaya çıkaracaktır (Torlak ve Özmen, 2003. s. 29). Kuşkusuz kalabalıklık görece-
li bir kavramdır. Kalabalık ortamlar, insanların alışverişleri üzerinde farklı etkiler
yaratır. Bazı insanlar kalabalık mağaza ortamında çevresindekilerden etkilenerek

daha fazla alışveriş yaparlar. Bazı insanlar ise kalabalık mağaza ortamlarını hemen
terk etmek isterler. Dolayısıyla alışverişi ertelemek isterler.
Çalışanlar: Mağaza atmosferi içerisinde kalabalıklığı oluşturan bir diğer un-
sur ise çalışanlardır. Mağazada çalışan elemanlar, müşterilerle sürekli bir etkileşim
içerisindedirler. İşte bu nedenle mağaza elemanları mağazadaki kalabalıklığın al-
gılanmasında etkili unsurlardan biridir. Müşteriler için birer bilgi kaynağı konu-
munda olan çalışanların müşteriye sağlayacağı yararlar önemlidir. Ancak müşte-
rilerin bazıları alışveriş sırasında etrafında pek fazla kişi (çalışan, diğer müşteriler
vb.) istemez. Bazıları ise mağazaya girer girmez kendisiyle hemen ilgilenilmesini
ister ve satış elemanının sürekli yakınında olmasını bekler. Bu tip beklentilerde
farklı farklı etkenler söz konusu olabilir. Bu beklentide kalabalıklık da bir etken-
dir şüphesiz. Kalabalıktan hoşlanmayan bir müşteri, alışveriş esnasında çalışan-
lar dahil etrafında insanların bulunmasından pek hoşlanmaz. İşte müşterinin bu
beklentilerini iyi analiz edebilen bir satış elemanı doğru davranışlar göstererek
müşterinin memnuniyetini sağlayabilir (Torlak ve Özmen, 2003. s. 29).
Müşteriler, bir mağazayı yukarıdaki unsurlar çerçevesinde kalabalık olarak al-
gılarlar. Bu unsurların yanı sıra başka etkenler de kalabalıklık üzerinde etkilidir.
Örneğin, müşteri herhangi bir nedenden ötürü zorunlu olarak alışverişe çıktıysa
ortamı daha kalabalık olarak algılar. Öte yandan zaman baskısı da müşterinin ma-
ğazayı olduğundan daha kalabalık algılamasına neden olur. Bunun dışında, müş-
teri mağazanın kalabalık olmasını bekliyorsa (örneğin; yılbaşı, bayram, anneler/
babalar günü vb.) mağazadaki kalabalıklığı olduğundan daha az algılayacaktır.
Mağazaların kalabalık olarak algılanmasının müşteriler üzerinde ne gibi etkileri vardır?

8
Mağazadaki kalabalıklık etkisi, müşteriler üzerinde yukarıda da ifade edildiği
gibi çok farklı unsurlar çerçevesinde değerlendirilir. Müşteri kalabalık algıladığı
mağazadan ayrılmak ister. Yaptığı kısa bir değerlendirme neticesinde ya başka
bir mağazaya gitmek isteyecektir ya da mağazanın kalabalık olmayacağı bir anda
gitmeye karar verecektir.
Kalabalık mağaza ortamlarının yaratacağı etkilerin azaltılmasına yönelik stra-
tejiler geliştirmek gerekir. Kalabalığın yarattığı etki iki farklı şekilde azaltılabilir:
işletme yönetimi ve algı yönetimi.
İşletme yönetimi, mağaza ortamının ve/veya işletme sürecinin değiştirilerek
kalabalığın azaltılmaya çalışılmasıdır. Algı yönetimi ise, müşterilerin kalabalık al-
gısını değiştirmeye yönelik uygulamalardır. Kalabalığın yarattığı etkilerin azaltıl-
masında kullanılabilecek stratejiler vardır. Mağazadaki işletme yönetimi açısından,
mağazanın içindeki yerleşim düzeninde yapılacak değişimler kalabalık etkisinin
azaltılması için önerilen stratejilerden biridir. Mağaza içerisinde yerleşim düzenin-
de yapılacak değişiklerle de mağaza içerisindeki trafik akışı pozitif olarak değişe-
cektir. Aynı zamanda bu değişiklik ile müşterilerin yoğunluğu mağaza içerisinde
dengeli dağılarak mağaza içerisinde belirli bölgelerde kalabalık oluşmasını engel-
lenmiş olur. Diğer bir strateji ise mağaza kapasitesinin azaltılmasıdır. Mağaza içe-
risinde uygun görülen saatler içerisinde belirli sayıdaki müşteriye hizmet verilmesi
ile mağaza içerisindeki kalabalıklığın oranı azaltılmış olur. Dolayısıyla müşteri or-
tamı daha az kalabalık olarak algılar. Bir restoranın masa sayısında yapılacak bir
azaltma ile daha az müşteriye hizmet verilir. Böylelikle masaların hepsi dolu bile
olsa, müşteriler ortamı daha az kalabalık olarak değerlendirir. Mağaza içerisinde

çalışan sayısında bir arttırma yapılarak da kalabalıklığın etkisi azaltılabilir. Bu stra-
teji ile müşteri ihtiyaç duyduğu anda çalışanın kendisi ile ilgilenmesini istediğinde
bir engel ile karşılaşmaz. Çünkü çalışan sayısı fazla olunca müşterilerle ilgilenecek
eleman bulmak daha kolay olacaktır. Böylece müşteriler mağazayı kalabalık olarak
algılamayacaklardır.
Kalabalıklığın azaltılmasına algı yönetimi açısından baktığımızda da iki stra- Kalabalığın yarattığı etki;
işletme yönetimi ve algı
tejiden söz edebiliriz. Bu stratejilerden biri, mağaza içerisinde uygun yerlere yer- yönetimi ile iki farklı şekilde
leştirilecek yönlendirme ve işaret levhaları sayesinde müşteriler aradıkları ürünü azaltılabilir.
veya bölümü daha kolay bulacaklardır. Böylece mağaza içerisinde istediği ürünle-
rin yer almadığı bölümlerde dolaşmayacaklardır. Dolayısıyla aradığına çabuk ve
kolay ulaşacak, kasaya hesabını çabuk ödeyecek ve mağazadan çabuk ayrılacaktır.
Bu konuda son strateji ise, mağaza atmosferinde olumsuz etkiler yaratacak olan
faktörlerin azaltılmasıdır. Örneğin, mağaza olması gerekenden sıcak veya soğuk
ise ortam kalabalık algılanabilir. Mağaza içerisinde çalan müzik, müşterileri ra-
hatsız edecek türde ve yükseklikteyse müşteriler ortamı olduğundan daha kala-
balık algılarlar. Kuşkusuz bu faktörlerde yapılacak değişiklikler ile algı yönetimi
gerçekleştirilerek ortamın daha az kalabalık olarak algılanması sağlayacaktır.
Özet
Renk kavramını ve etkilerini tanımlayabilmek. hizmet ortamında müzik çalma gerçekten bek-
1 Renk, ışığın cisimlere çarptıktan sonra yansıya- lenen zaman diliminin daha çok algılanmasına
rak gözümüzde bıraktığı etkiye denir. Her renk neden olabilir.
insanlar üzerinde ayrı bir psikolojik etki yaratır.
Renklerin insanlar üzerinde biyolojik ve duygu- Mağazalarda müşteri ilişkileri ve iletişimin öne-
sal değişikliklere neden olduğu bilinir. Renkler, 5 mini açıklayabilecek,
insanlar üzerinde korku, acı, sıkıntı, neşe ve sa- Müşteri ilişkileri yönetimi de (MIY) mağazalar
kinlik verici özelliklere sahiptir. için önemli bir kavramdır. MIY kurumun çalı-
şanları ile müşterilerin bir bütün olduğu müşteri
Mağazalarda renk seçimi ve önemini tartışabilmek. odaklı yönetim felsefesi ve stratejisidir. Mağaza-
2
Renklerin insan psikolojisi üzerindeki etkileri cılıkta mükemmel müşteri hizmeti verebilmek
perakendecilerin her zaman dikkatini çekmek- için dikkat edilmesi gereken önemli bazı ilkeler
tedir. Çünkü renkler mağazanın içine giren vardır: Her müşteri farklı bir birey olarak görül-
müşteriyi çeşitli ruh hallerine sokmaktadır. meli. Her konuda yaratıcı olmalı. Dinamik ol-
Renkler insanlar üzerinde pozitif ya da negatif malı. Müşterinin beklentisinin ötesinde hizmet
etki yaratırlar. verilmeli. Hizmet satışa yönelik olmalı. Müşteri
inisiyatifi kendisinde hissetmeli. Müşterilerin ilk
Mağazalarda müziğin kullanımı ve etkilerini karşılanmasında, ilk izlenimin oluşmasında ma-
3 açıklayabilmek. ğazanın atmosferinin ve satış elemanlarının etki-
Renklerin yanı sıra mağazalarda müziğin kullanı- si vardır. Çalışanlar saç, tırnak ve vücut temizliği-
mı da, müşterilere hem ortamı hem de alışverişi ne önem vermelidir. Temiz, ütülü ve mümkünse
sevdiren hatta kolaylaştıran, zevkli ve eğlenceli mağazanın markasını taşıyan giysiler giymelidir.
hale getiren unsurlardan biridir. Mağazalarda ça- Nefeslerini kötü kokutabilecek yiyeceklerden
lınan müzik ile müşterilerin davranışları etkilenir. uzak durmalıdırlar. İletişimde beden dilinin öne-
Müşterilerde olumlu davranışlar ortaya çıkabili- mini kavrayarak, göz teması, yüz ifadesi, baş hare-
yorsa, bu durum mağazanın iyi ve etkili bir atmos- ketleri, jestler ve duruşlarına dikkat etmelidirler.
fer yarattığının bir göstergesi olarak görülebilir. Müşterilerle göz teması kurmak, gülümsemek,
Müzik müşterilerde belirli tepkilerin oluşmasına dik durmak vb. noktalara dikkat edilmelidir. Çok
neden olur. Müşterilerin yürüme temposundan hızlı ve yüksek sesler konuşmadan kaçınılmalı-
bekleme sırasında yaşadıkları strese ve hatta har- dır. Öncelikle müşteriyi güler yüzle karşılamak
camalarına kadar çok çeşitli etkilere sahip olan gerekli. Aynı zamanda mağazanın içerisindeki
müzik; müşteriler gibi çalışanları da etkilemekte- düzene, atmosfere dikkat etmek gerekir. Müşteri-
dir. Çalışanların iş tatmini, motivasyonları, müş- ye ismi ile hitap emek, yakınlık ve ilgi göstermek
terilerle iletişim istekliliği ve iletişim yaklaşımı müşteriler arasında ayrım yapmadan objektif ve
müzikten önemli ölçüde etkilenmektedir. sempatik davranmak müşteri ilişkileri açısından
oldukça önemlidir. Müşterilerin inançlarına say-
Müziğin hizmet bekleyen müşterilere etkisini tar- gı gösterilmeli. Müşterilerin ihtiyaçlarını, beklen-
4 tışabilmek. tilerini, isteklerini öğrenebilmek ve sorunlarını
Mağazalarda müşteriler birçok alanda hizmet al- çözebilmek için müşteriyi çok dikkatli dinlemek
mak için beklemektedirler. Müşteriler bekleme gerekir. Ürünün/hizmetin özelliklerini çok iyi
zamanlarını müzik olmayan ortamlara oranla bilmek ve bu özellikleri müşteriyi ikna edecek
daha kısa olarak algılarlar. Bu algılama nedeniy- biçimde anlatabilme kabiliyetine sahip olan satış
le, müziğin bekleme üzerindeki olumsuz etkileri elemanları kuşkusuz “iyi” satış elemanı olarak
azalttığı öne sürülmektedir. Müşteriler, çalan mü- niteleneceklerdir. Her müşteri önemlidir prensi-
ziği ne kadar çok severlerse, o mekânda kaldıkları biyle hareket eden satış elemanları hatalı olduk-
süreyi de o kadar uzun algılayabilmektedirler. Bu larında da hatalarını kabullenerek gerektiğinde
bulguya göre herhangi bir bekleme durumunda müşteriden özür dilemeyi bilmelidir.
Mağazalarda kalabalıklığı oluşturan unsurları ve
6 kalabalığın etkisini azaltma stratejilerini tartışa-
Kalabalık, bir kişinin hareket alanı yönünde-
ki talebi arzı aştığında ortaya çıkan psikolojik
baskının ifade ediliş biçimidir. Kalabalıklığı
oluşturan unsurlar şöyle ifade edebilir: Fiziksel
unsurlar, ürün yerleştirmeleri, diğer müşteriler,
çalışanlar. Bu konuda iki temel strateji vardır.
Bunlardan ilki işletme yönetimi, ikincisi ise al-
gılama yönetimidir. İşletme yönetimi, mağaza
ortamının ve/veya işletme sürecinin değiştiri-
lerek kalabalığın azaltılmaya çalışılmasıdır. Algı
yönetimi ise, müşterilerin kalabalık algısını de-
ğiştirmeye yönelik uygulamalardır.
1. Aşağıdakilerden hangisi hem ana hem de sıcak 6. Kurumun çalışanları ile müşterilerin bir bütün ol-
renklerden biridir? duğu müşteri odaklı yönetim felsefesi ve stratejisine ne
a. Gri ad verilir?
b. Turuncu a. Müşteri ilişkileri yönetimi
c. Mavi b. Kurum imajı
d. Yeşil c. Tasarım
e. Kırmızı d. Medya ile ilişkiler
e. Entegre iletişim
2. Aşağıdakilerden hangisi yeşil rengin özelliklerin-
den değildir? 7. Aşağıdakilerden hangisi mağazacılıkta mükemmel
a. Yeşil güven verir. müşteri hizmeti verebilmek için dikkat edilmesi gere-
b. Yeşil yapılarda iç huzuru sağlar. ken ilkelerden biri değildir?
c. Yeşil büyük yüzeyler üzerinde kullanıldığında a. Dinamik olmalı
endişe, korku hissi yaratır. b. Her konuda yaratıcı olmalı
d. Yeşil insan psikolojisinde ferahlığın çağrışımla- c. Müşterinin beklentisinin ötesinde hizmet veril-
rını uyandırır. meli
e. Yeşil yapılarda serinlik etkisi uyandırır. d. Müşteri inisiyatifi kendisinde hissetmemeli;
e. Hizmet satışa yönelik olmalı
3. Aşağıdakilerden hangisi soğuk renklerden biridir?
a. Mavi 8. Aşağıdakilerden hangisi müşteri tiplerinden biri
b. Sarı değildir?
c. Kırmızı a. Rüşvetçi ve bahşişçi tip
d. Turuncu b. Telaşlı tip
e. Turuncunun tonları c. Bilgiç tip
d. Şüpheci tip
4. İnsanlara sesler aracılığıyla kendini ifade etme ola- e. Çekingen tip
nağı veren sanata ne ad verilir?
a. Renk 9. Bir kişinin hareket alanı yönündeki talebi arzı aştı-
b. Müzik ğında ortaya çıkan psikolojik baskının ifade ediliş biçi-
c. Kontrastlık mine ne ad verilir?
d. Tasarım a. Kurum kişiliği
e. Dekorasyon b. Kalabalık
c. Kurum felsefesi
5. I. Yer d. Uyaran
II. Fonksiyon e. Kaçınma
III. İşaret/Sembol
IV. Çevreyi Saran Koşullar 10. Aşağıdakilerden hangisi mağazada kalabalığı oluş-
Yukarıdakilerden hangisi hizmet ortamının boyutları turan unsurlardan biri değildir?
arasında yer alır? a. Fiziksel unsurlar
a. Yalnız I b. Ürün yerleştirmeleri
b. Yalnız II c. Diğer müşteriler
c. I ve II d. Çalışanlar
d. II, III ve IV e. Tedarikçiler
e. I, II, III ve IV
Okuma Parçası Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

Satış Elemanının Özellikleri 1. e Yanıtınız yanlış ise “Ana Renkler ve Etkileri”
Başarılı bir satış elemanının özellikleri neler olmalıdır? başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
eminim aklınıza onlarca özellik gelmiştir. Birde ben 2. c Yanıtınız yanlış ise “Ana Renkler ve Etkileri”
sıralayayım; Sabırlı, güleryüzle, dış görünüşüne önem başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
veren, hırslı, çalışkan, ürününü iyi tanıyan ve beden 3. a Yanıtınız yanlış ise “Soğuk Renkler ve Etkileri”
dilini iyi kullanan biri olmalıdır. Tabi bu saydıklarım başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
küçük bir kısmı, eminim ki sizler bu özelliklere on- 4. b Yanıtınız yanlış ise “Mağazalarda Müziğin Kul-
larcasını ekleyebilirsiniz. İş hayatında şöyle bir kanı lanımı ve Etkileri” başlıklı konuyu yeniden
vardır. Satış elemanı insan sarrafıdır. Kuyruklu yalan! gözden geçiriniz.
bu tehlikeli bir inanıştır. Müşteriyi gördüğünüzde bu 5. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Ortamının Duygu-
müşteri “alıcı” mı, “paralı” mı ya da “parasız” mı gibi sal Değerlendirmesi” başlıklı konuyu yeniden
düşünceler sizi ön yargıya sürükler. Müşteriyi anlamak gözden geçiriniz.
onu iyi dinlemeden ve doğru sorular sorarak ihtiyaç- 6. a Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İlişkileri ve İleti-
larını belirlemekten geçer. Satış elemanları psikolog şimin Mağazalar İçin Önemi” başlıklı konuyu
değildir, bunu aklınızdan çıkarın. Müşterinize satış yeniden gözden geçiriniz.
yapmak o’nun bütün ruh halini bilmeniz gerektiği an- 7. d Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İlişkileri ve İleti-
lamına gelmez. Sadece o andaki ruh halini bilmeniz şimin Mağazalar İçin Önemi” başlıklı konuyu
(kızgın, yorgun veya neşeli) yeterlidir. Sanırım bunun yeniden gözden geçiriniz.
içinde psikolog olmanıza gerek yoktur. Peki yukarıda 8. c Yanıtınız yanlış ise “Mağaza Personeli ve Müş-
saydığım bu özellikler nasıl kazanılır? bir çalıştığınız terilerle İletişim” başlıklı konuyu yeniden göz-
firmada aldığınız eğitimlerle. İki İş yaparken öğrenme. den geçiriniz.
Üç Ürünlerinizi inceleyerek. Dört Okuyarak ve Beş 9. b Yanıtınız yanlış ise “Müşterilerin Mağazanın
Piyasayı araştırarak. Şimdi en son saymış olduğumuz Kalabalıklığına Yönelik Algılamaları” başlıklı
satışta beden dilinin öneminden bahsedelim. konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Satış yaparken nasıl durduğunuzun farkında mısınız? 10. e Yanıtınız yanlış ise “Kalabalıklığı Oluşturan Un-
En başta da ifade etmiştik ya, satış elemanı beden dilini surlar ve Kalabalığın Etkisini Azaltma Stratejile-
iyi kullanan biri olmalıdır diye. Ellerin önde veya ar- ri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
kada birleştirilmesi, ikisi de farklı anlamlar içerir. Eğer
ellerinizi önde birleştiriyorsanız ki buna halk dilinde
“el pençe divan durmak” da denir, bu müşterilerinizde
“vur ensesine al ağızından lokmaya” izlenimi uyandı-
rır ki buda satış konuşmasında kontrolün o’nun eline
geçmesi demektir. Tabi ki bu sizin için hoş bir durum
olmaz. Eğer ellerinizi arkada birleştiriyorsanız, kendi-
nize güvendiğinizin ve hiçbirşeyi saklama ihtiyacı duy-
madığınız anlamına gelir. Yoklama alan bir subayın
bölüğün önünde nasıl yürüdüğünü ya da hapishane
avlusunda volta atan mahkumları bir düşünün, sanı-
rım daha açıklayıcı olmuştur.
Unutulmamalıdır ki! satış sizin kontrolünüzde olma-
lıdır, o zaman satışı başarılı bir şekilde sonuçlandırır-
sınız aksi takdirde vaktinizi boşa harcamışsınızdır ve
buda çok kalabalık olan bir mağaza ortamında sizi
bekleyen müşterileri de kaçırmak anlamına gelecektir.
Kaynak: http://blog.milliyet.com.tr/satis-elemaninin-
ozellikleri/Blog/?BlogNo=164177

Sıra Sizde 1 mağazalarda, ahırlarda ve kümeslerde vb. doğru müzik
İzgören, verdiği seminerlerde böyle bir soruya genel- çalındığı takdirde verim artacaktır. Örneğin, inek ve ta-
likle (%75-80) insanların kırmızı yazdığını ifade ediyor. vuklardan elde edilecek süt ve yumurta üretiminin bile
Renkler ve kavramlar beyinde üst üste gelmiş durumda. artacağı iddia edilmektedir.
Kullandığınız renkler (giyimde, logolarda, broşür ka-
paklarında, bina dizaynında olabilir), insanlar üzerinde Sıra Sizde 6
yadsınamaz nörolojik etkiler bırakıyor. Kanın, hareketin Müşteriye ürünü sunarken dikkat edilmesi gereken
ve heyecanın rengi olan kırmızı; iştahı açıyor, tansiyonu noktalar şöyle sıralanabilir:
yükseltiyor ve kan akışını hızlandırıyor. • Ürünü sunarken ürüne değer verdiğinizi müşteriye
gösterin.
Sıra Sizde 2 • Ürünü sadece sunarken değil, her zaman değer verin.
Böyle bir soruya verilen cevap genellikle pembedir. Çün- • Ürün hakkında iyi konuşun.
kü çoğunluk pembe kutuda en lezzetli kurabiyelerin ol- • Ürünün paketlenmesine çok özen gösterin.
duğunu düşünmüştür. Bu nedenle çikolata ve kurabiyele- • Raftan alıp müşteriye sunduğunuz ürünler defolu
rin kutusu pembe ile eflatun arası bir renk seçilmektedir. veya lekeli olmasın.
• Ürünü uzaktan işaret edip göstermeyin.
Sıra Sizde 3
Bireyler üzerinde güçlü etkiye sahip olan renkler se- Sıra Sizde 7
çilirken; kurum renginin ne tür bir anlam ve duygu Bir müşterinin mağazaya ilk girdiği an, nasıl karşılan-
ilettiği önemsenmelidir. Aynı zamanda ürünlerin/hiz- dığı ve o anda nasıl hitap edildiği mağazaya yönelik ilk
metlerin/mağazaların cazibesini sunmasına, kurum izlenimlerini önemli ölçüde etkiler. Bu nedenle; gü-
felsefesinin uygunluğuna ve rakiplerin renklerine göre lümseyen bir yüz ifadesiyle müşterinin yüzüne bakarak
kontrast oluşturup oluşturmadığına dikkat edilmelidir. konuşulmalıdır. Müşterinin satış elemanının yanına
gelmesini beklemek hatalıdır. Bunun yerine satış ele-
Sıra Sizde 4 manı müşterinin yanına gitmelidir. Kendine güvenli ve
Müziğin insan psikolojisi üzerindeki etkileri çok faz- dinç bir durumda müşterinin yanına giderek aşağıdaki
ladır. Bu etkiler içerisinde iyileştirici etkisi her zaman sözcüklerle konuşmayı başlatmalıdır:
gündemde olan önemli bir konudur. Müzikle tedavi • Merhaba
çok eski zamanlardan beri özellikle zihinsel rahatsız- • Hoş geldiniz
lığı olanlarda uygulanan bir yöntemdir. İnsanlara hem • İyi günler
keyif veren müzik hem de müzik dışındaki keyif veren • İyi sabahlar
diğer unsurlar beyinde dopomin salımını arttırmakta- • Günaydın
dır. Bunun yanı sıra müzik duygularımız üzerinde de • İyi akşamlar
güçlü etkiler yaratmaktadır. Böylelikle de bağışıklık • Buyrun
sistemimiz olumlu yönde etkilenmektedir. • İyi yıllar (yılbaşı arifesinde)

Bazı müzik türleri, mağazalarda alışveriş merkezlerinde Mağazaların kalabalık olarak algılanmasının müş-
ve ofislerde tüketicileri rahatlatmak ya da harekete geçir- teriler üzerinde kısa ve uzun dönemli etkileri vardır.
mek için çalınıyor. Bu konu üzerinde yapılan araştırmalar, Müşterinin olumsuz bir ruh haline girmesi ve davra-
çalışan insanların öğlen saatlerinde ve akşam üstü yaptık- nışlarını ortama uydurmaya çalışması kısa dönemli bir
ları işlerinde yavaşladıklarını göstermiştir. Bu tembellik etkidir. Mağaza içerisinde kalabalıklık hissi yaşayan
zamanlarında tempoyu yeniden arttırmak için müzik müşteri, kuşkusuz tedirgin ve sinirli olur. Dolayısyla
çalınmaya başlanıyor. İşte böyle bir anda çalınan doğru mağazada kalma süresi azalır, satın alma isteği yok olur
müzik (örneğin hareketli, insanları canlandıran müzik) ve mağazayı bir an önce terk etmek ister. Kalabalıklığın
insanların ruh hallerini olumlu yönde etkiliyor. Hatta bu uzun dönemli etkisi ise müşterilerin zihninde mağaza
konuda fabrika çalışanları arasındaki işten kaçma oranı- hakkında olumsuz bir düşünce oluşur ve bir daha aynı
nın düştüğü tahmin ediliyor. Firmalarda, fabrikalarda, mağazaya gitme isteği duymaz veya bu isteği azalır.
Yararlanılan Kaynaklar
Arslan, M. (2004). Mağazacılıkta Atmosfer, İstanbul: Torlak, Ö. ve Özmen, M. (2003). “Alışveriş Ortamının
Derin Yayınları. Kalabalıklığı, Zaman Baskısı ve Alışverişten Du-
Baltaş, Z. Ve Baltaş, A. (1992). Bedenin Dili. İstanbul: yulan Tatmin”. Pİ Dergisi. Yıl: 4. Sayı: 4. S: 28.
Remzi Kitabevi. Uzoğlu, S. (1999). Kurumsal Kimlik ve Anlambilim
Davis, F. (1997). Moda, Kültür ve Kimlik. (Çev: Öz- Çerçevesinde Vakko Örneği. Eskişehir: Ana-
den Arıkan). İstanbul: Yapı Kredi Kültür Sanat dolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Ya-
Yayınları. yımlanmamış Doktora Tezi.
Demirel, G. (1999). “Ekonomideki Canlılık Moda Yılmaz, Ümit. (1999). Renk Psikolojisi. Eskişehir:
Rengi Belirliyor.” Capital Aylık Ekonomi Der- Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
gisi. Şubat. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
Gronstedt, A. (2000). Müşteri Yüzyılı. İstanbul: Medi- Tuna, Banu (2004). “İnsan Bir Mağazadan Arkasına
aCat Yayınları. Bakmadan Neden Kaçar?”, http://www.hurri-
Gürgen, H. (1997). Örgütlerde İletişim Kalitesi. İs- yetim.com.tr/yazarlar/yazar/0,,authorid-103@
tanbul: Der Yayınları. sid-433
Gürsoy, G. (1994). Bankacılıkta Halkla İlişkiler. An- http://lebs.luckyeye.com/icsayfa_ihtiyaclariniz.
kara: Eğitim Müdürlüğü Yayınları 2. aspx?SectionId=13
Herrington, D., Capella, L.(1994). “Practical Applica- “Retailers and music”, Chain Store Age, January 2004
tions of Music in Service Settings”. Journal of (www.chainstoreage.com)
Services Marketing. Vol: 8. No: 3. Çellek, T. (2003). “Renk”,
Hoffman, K. Douglas and Bateson, John E. (1997). http://www.tulaycellek.com/tulay/eser.asp?id=253
Essential of Service Marketing. USA: The Erdoğan, E. (2004). “Alışveriş Yaparken House ve Elekt-
Dryden Press. ronik Müzik Dinliyoruz” http://www.hurriye-
Hui, M., Dube, L. and Chebat, J. (1997). “The Impact of tim.com.tr/haber/0,,sid~5@nvid~358655,00.asp
Music on Cosumers’ Reactions to Waiting for
Services”. Journal of Retailing. Volume: 73 (1).
İzgören, Ahmet Şerif. (2006). Dikkat Vücudunuz Ko-
nuşuyor. İstanbul: Elma Yayınevi.
Kıran, Ayşe. (1995). “Rimbaud’un Şiir Renkleri” Ana-
dolu Sanat. Eylül. Sayı: 4.
Meyer, Warren G. vd. (1988). Retail Marketing for
Employees, Managers and Entepreneurs. 8th
Ed. New York: Greg Division, McGraw-Hill.
Mills, Kennet H., Paul, Judith E. and Moormen, Kay
B. (1995). Applied Visual Merchandising.
3rdEd. New Jersey: Prentice Hall.
Okay. Ayla (1999). Kurum Kimliği. İstanbul: Media-
Cat Yayınları.
Sağocak, M.D. (2005). “Ergonomik Tasarımda Renk”,
Trakya Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi,
Vol:6, No:1, Haziran.
Solomon, Michael. (2003). Tüketici Kralığının Fethi
Markalar Diyarında Pazarlama Stratejileri.
İstanbul: MediaCat Yayınları.
Soysal, S. (1998). Mağazacılık Mükemmel Müşteri
Hizmeti ve Etkili Satış Teknikleri. İstanbul:
Remzi Kitabevi.
7
MAĞAZA ATMOSFERİ
Amaçlarımız
 Mağaza içi yerleşim düzeni amaçlarını saptayabilecek,
 Temel alan düzenlemelerinin nelerden oluştuğunu açıklayabilecek,
 Mağaza içi düzenlemelerinde etkili olan faktörleri belirleyebilecek,
 Bölüm içinde ürünlerin nasıl düzenlenmesi gerektiğini uygulayabilecek,
 Mağaza içi düzeni nasıl değerlendirilmesi gerektiğini açıklayabilecek bilgi ve
becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Izgara düzeni • Ürün alanı
• Serbest düzen • Personel alanı
• Butik düzeni • Müşteri alanı
• Yarış pisti düzeni • Planogram
• Satış alanı
İçindekiler
• GİRİŞ
• MAĞAZA İÇİ YERLEŞİM DÜZENİNİN
ÖNEMİ VE AMAÇLARI
• TEMEL ALAN DÜZENLEMELERİ
• MAĞAZA İÇİ YERLEŞİM
Mağaza Atmosferi Mağaza İçi Yerleşim Düzeni DÜZENLEMELERİNDE ETKİLİ
FAKTÖRLER
• BÖLÜM İÇİNDE ÜRÜNLERİN
DÜZENLENMESİ
• MAĞAZA İÇİ YERLEŞİM DÜZENİNİN
DEĞERLENDİRİLMESİ
Mağaza İçi Yerleşim Düzeni
GİRİŞ
Mağaza içinde ürünlerin, demirbaşın ve donatıların yerleşim düzeni, hem müş-
teriyi mağazaya çekmesi hem de satışları artırması açısından önem arz eder. Ma-
ğaza içi yerleşim düzeni mağaza atmosferinin oluşmasında etkili olan önemli bir
unsurdur. Rahat bir ortam yaratılmak istenildiğinde yanlış bir yerleşim düzeninin
kullanılması tüketiciyi huzura kavuşturmaktan ziyade daha gergin bir ruh haline
sokabilir. Bunun tam tersi bir durumla da karşılaşılabilir. Müşteri, örneğin, bir
bankada resmi ve ciddi bir ortam beklerken, fazla rahat bir yerleşim düzeni ile
karşılaşırsa oraya olan güveni sarsılabilir. Bu sebeple, mağaza içi yerleşim düze-
ninin nasıl olacağına karar verilirken mağazanın nasıl bir imaj sunmaya çalıştığı
gözetilmelidir. Aksi takdirde, beklentilerle sunulan çakışır ve müşterinin aklı ka-
rışabilir. Durumdan rahatsız olan müşteri başka mağazalara yönelir. Bu bölümde
mağaza içi yerleşim düzeninde alan dağılımının önemi ve amaçları, temel alan
düzenlemeleri, alan düzenlemelerinde etkili faktörler ve mağaza içi yerleşim dü-
zeninin değerlendirilmesi anlatılacaktır.
MAĞAZA İÇİ YERLEŞİM DÜZENİNİN ÖNEMİ VE AMAÇLARI

Mağaza içi yerleşim düzeninden kastedilen, demirbaş, donatı, malzemeler, ürün- Mağaza içi yerleşim ya da
alan düzeni; ürünlerden
ler, koridorlar ve kasalar ile, soyunma kabinleri gibi satış dışı alanların, mağaza ürün sergileme unsurlarına,
içindeki yeridir (Cox ve Brittain, 2000, s.207). Mağaza içi yerleşim düzeninin na- koridorlardan kasalara çeşitli
birimlerin mağaza içindeki
sıl olması gerektiğine karar verilirken, etkinlik ön planda tutulmalıdır. Etkin bir yerine ilişkin düzenlemeleri
mağaza içi yerleşim düzeni müşterileri satın almaya teşvik eder (Lewison, 1997, kapsar.
s.277). Hatta, müşterinin mağaza içinde gezinerek, aslında satın almayı düşün-
mediği ürünleri de satın almasına sebep olur. Ayrıca, mağaza alanının en verimli
şekilde kullanılmasını sağlar.
Müşterileri satınalmaya
Mağaza içi yerleşim düzeninin temel amacı, müşteri trafiği oluşmasını teşvik teşvik etmenin bir yolu,
ederek müşterilerin perakendeciye ait tüm ürünleri görmesine müsaade etmektir seçilen mağaza içi yerleşim
düzeni ile müşteri trafiğini
(Kent ve Omar, 2003, s. 393). Ayrıca müşterinin, normal şartlarda ziyaret etme- mağaza içinde belirli alanlara
yeceği bölgelere onu yönlendirmektir. İşaret ve levhalarla, raf ve reyon düzeni ile, yönlendirmektir.
farklı bir ışıklandırma ile, özel ürün sunum ve teşhir şekilleri ile müşteriler ölü
alanlara çekilebilir.
Müşterileri satın almaya teşvik etmenin bir yolu, seçilen mağaza içi yerleşim
düzeni ile müşteri trafiğini mağaza içinde belirli alanlara yönlendirmektir. Bu
sayede müşterilerin belirli bölümleri ziyaret etmesi sağlanır. Örneğin, Toys “R”
Us mağazaları tarafından kullanılan mağaza düzeninde müşteriler, ucuz ve anlık
ürünlerin arasından geçmeden, büyük ve pahalı ürünlere ulaşamamaktadırlar.
Dolayısıyla, balonların ve parti malzemelerinin arasından çocuğuyla birlikte yü-
rüyen bir ebeveynin bir şeyler satın almadan mağazayı terk etmesi oldukça zordur
(Levy ve Weitz, 2001, s.558).
Müşterilerin mağaza içinde hareket etmelerine yardımcı olan bir diğer unsur
da, çeşit sunmaktır. Mağaza içinde bol çeşitle karşılaşan müşteri, tüm irili ufak-
lı ürünleri incelemek, karıştırmak ister. Böylece mağaza içinde uzun bir süre
oyalanır. Müşterinin mağaza içinde geçirdiği süre artıkça, satın alma ihtimali
de artar. Mağaza içinin tek düze olmamasına da özen gösterilmelidir. Katlar ve
rampalar çeşit yaratır. Zeminin düzgün olmasını gerektiren durumlarda, teşhir
için yükseltiler kullanılarak monoton bir sunumdan kaçınılabilir (Levy ve We-
itz, 2001, 558).
Perakendecinin temel amacı, mümkün olan en küçük alanda en yüksek mik-
tarda ürünü sergileyebilmektir. Fakat bunu yaparken tüketiciyi de ürün çeşidi ve
fazlalığıyla boğmamak gerekir. Dolayısıyla, oluşturulan mağaza içi yerleşim dü-
zeni, hem müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamalı, hem de mağazanın kâr elde
etmesine yardımcı olmalıdır. Birçok büyük perakende işletmesinde müşteri dav-
ranışlarını analiz eden özel bir bölüm bulunur ve söz konusu bölüm, mağaza içi
ve bölümlerin düzeni ile ilgili planlar yapar (Samson ve Little, 1993, s. 457). Bu
sayede mağaza kullanım alanı en etkin şekilde değerlendirilir.
Mağaza içi yerleşim düzeni, müşteri ile ürün arasındaki duyusal ve dokunsal
ilişkiyi oluşturmada kolaylık sağlayabilir (Kent ve Omar, 2003, s. 393). Özellikle
giyim mağazalarında mağaza içi yerleşim düzeni mevsimsel değişimlere uyum
sağlayacak esneklikte olmalıdır. Yiyecek gibi daha istikrarlı sektörlerde ise raf ve
koridor düzeni ile kasaların yer aldığı bölümlerin ferah olması büyük önem taşır.
Outlet mağazalarında ise mağaza içi yerleşim düzeni, genişlemeye olanak sağla-
yacak şekilde planlanmalıdır.
Mağazadaki mevcut kullanım alanını en üst düzeye çıkarabilmek için izlenebi-
lecek yollar aşağıda verilmiştir (Cox ve Brittain, 2000, s.208):
• Satış faaliyetlerine en az, stoklama ve satış dışı işlevlere ayrılan yer kadar bir
toplam alan tahsis edilmelidir.
• En değerli alışveriş bölgelerinde yer alan satış dışı faaliyetler, kiranın düşük
olduğu diğer alanlara kaydırılmalıdır.
• Satış alanı olarak kullanılmasına karar verilen bölgede satış dışı işlevlerin
tümü kaldırılmalıdır.
• Dikey ve yatay alanlardan yararlanılmalıdır; ancak bu düzen mağaza imajı-
na zarar verilmemelidir.
• Yetersiz donatılar modern, açık (self servis olanağı sunan) ve yüksek mik-
tarda satış olanağı sunan parçalarla değiştirilmelidir.
• Satış alanlarında metrekare başına satışlar ve kârlılık hesaplanmalı ve bazı
bölümlerin yeri, gerek duyulması durumunda değiştirilmelidir. Örneğin,
palto, mayo gibi bazı ürünlerin yeri, mevsim dönümlerinde değiştirilmeli
veya tamamen kaldırılmalıdır. Bazı bölümlerin kârsız hale gelmesi duru-
munda onlara ayrılan alan küçültülmeli veya tamamen yok edilmelidir; kâr
oranları yükselen bölümlere ayrılan alan artırılmalıdır.
7. Ünite - Mağaza İçi Yerleşim Düzeni 175
Mağaza içi yerleşim düzeninin işlevlerinden biri de, hırsızlığı önlemektir

(Kent ve Omar, 2003, s. 395). Kasalardan ve hizmet alanlarından mağazanın her
yeri görülebilirse ve kör alanlar en aza indirgenebilirse, mağaza güvenliği artar.
Mağazada görünürlüğün artırılması için aynalar, kapalı devre televizyon sistemi
ve gizli kameralardan faydalanılabilir. Bazı durumlarda mağaza girişlerinde man-
yetik güvenlik sistemlerinin kullanılması gerekebilir. Mağaza içi yerleşim düzeni-
nin bu sistemleri barındıracak şekilde değiştirilmesinde fayda vardır.
Özetlenecek olursa, etkin bir mağaza düzeni hem müşteri trafiğini yönlendir- Etkin bir mağaza düzeni
meli ve kolaylaştırmalı, hem mevcut mağaza alanının en verimli şekilde kulla- müşteri trafiğini yönlendirmeli
ve kolaylaştırmalı, mevcut
nılmasını sağlamalı, hem de estetik olmalıdır. Tüm bunları sağlayan bir mağaza, mağaza alanının en verimli
ayrıca orijinal ve farklı olabilirse, tüketiciler için özel bir mekan haline gelir ve şekilde kullanımını sağlarken
estetik te olmalıdır.
rakip mağazalardan üstün olarak algılanır.
TEMEL ALAN DÜZENLEMELERİ

Mağazanın büyüklüğü, şekli ve türü, seçilecek olan mağaza içi yerleşim düzenini Temel alan düzenlemelerinde
ürünlerin rahatlıkla
etkiler (Kent ve Omar, 2003, s. 394). Karmaşık ürünlerin daha rahat incelenebil- incelenebilmesi gerekiyorsa,
mesi için sade bir düzen tercih edilmelidir. Ayrıca, mağaza içinde kalabalığın ve sade bir düzen tercih edilmeli,
mağaza içinde kalabalığın
tıkanıklıkların önlenebilmesi için koridorlar geniş tutulmalıdır. Mağazanın çok ve tıkanıklığın önlenebilmesi
katlı olup olmaması da seçilecek olan düzen türünü etkiler. Üst katlara kafe ve için de koridorlar geniş
tutulmalıdır.
lokantalar konularak, müşterilerin tüm katları geçmeleri sağlanabilir. Örneğin, İs-
tanbul Galleria’daki YKM mağazasının en üst katında Cafe Dodici yer almaktadır
ve oraya gitmek isteyen müşteriler en üst katta yer alan spor giyim reyonlarından
geçerek söz konusu kafeye varırlar.
Mağaza içi yerleşim düzen türü seçilmeden önce, müşteri trafiği ile ilgili bazı
önemli noktalara dikkat edilmesinde fayda vardır (Cox ve Brittain, 2000, s.211):
• Self servis anlayışıyla çalışan mağazalarda hareket eden müşterilerin duvar-
ları izleme eğilimleri bulunur. Bu eğilimi dikkate alacak ürün teşhir teknik-
leri kullanılarak mağaza içi trafiği artırılabilir.
• Bağımsız teşhir üniteleri kullanılırken, hepsi yan yana uzun bir hat oluştu-
racak biçimde dizilmemelidir; aralarında boşluklar bırakılmalıdır. Bu saye-
de müşteriler belirli yönlerde hareket etmeye zorlanmazlar.
• Koridorların genişliği iki alışveriş arabasının rahatlıkla geçebileceği büyük-
lükte olmalıdır. Bazı süpermarketlerde koridor araları iki veya üç metreyi
bulur. Mağazanın girişindeki serbest alan, tıkanıklık yaratmayacak ölçüde
geniş olmalıdır.
• Mağaza iç yerleşim düzeninin bilimsel olarak oluşturulması ve müşterile-
rin mağaza içindeki hareket ve davranışlarının öğrenilebilmesi için araştır-
malardan faydalanılabilir.
Mağaza içi yerleşim düzeni tasarımında, mağazadaki müşteri trafiğine göre, üç
temel tür bulunur: ızgara düzeni, serbest düzen ve butik düzeni. Bazı yazarlar bu
sınıflamaya yarış pisti düzenini de eklemektedir. Şimdi söz konusu farklı mağaza
içi yerleşim düzen türlerinin nelerden oluştuğuna bir gözatalım.
Izgara Düzeni Teşhir edilecek ürünlerin

Izgara düzeni daha çok süpermarketler, kolaylık mağazaları, çeşit mağazaları ve birbiri ardına yerleştirilen
raflarda sunulduğu ızgara
indirim mağazaları tarafından kullanılır. Bu düzende, teşhir edilecek ürünler bir- düzeni daha çok süpermarket,
biri ardına yerleştirilen raflarda sunulur. Tüm raflar ve teşhir üniteleri aynı düzen- hipermarket, kolaylık, çeşit ve
dedir ve birbirine paraleldir. Düz plan da denilen bu düzen müşteriye doğrudan indirim mağazalarında tercih
edilir.
mağazanın arka taraflarına erişebilme imkanı sunar (Kent ve Omar, 2003, s. 394).
Izgara düzeninde kasalar genellikle mağaza çıkış ve girişine yakın bölgelerde yer
alır. Raf ve duvar ünitelerinin yerleri ve aralıkları ile oynanarak, müşteri trafiğinin
akış yönü değiştirilebilir.
Izgara düzeninde katı bir düzen mevcuttur ve teşhir alanlarının büyüklüğü
ve şekli, koridorların uzunluğu ve eni, tüm mağaza içinde oldukça homojendir
(Lewison, 1997, s.278). Perakendeciler çeşit yaratma amacıyla farklılıklar oluş-
tursalar da, ızgara düzeni kullanıldığında resmi ve katı düzen kaçınılmazdır. Bazı
mağazalar bu düzenin tek düzeliğine hareket getirmek için “balık sırtı” düzeni
kullanabilmektedirler. Örneğin, Woolworth mağazaları tarafından kullanılan ba-
lık sırtı düzeni, ızgara düzeninin raf ünitelerinin belirli bir açıyla yerleştirilmesiyle
oluşturulur (Varley ve Rafiq, 2004, s.174). Balık sırtı düzeni ızgara düzeniyle kar-
şılaştırıldığında biraz yer kaybına sebep olduğu görülür.
Izgara düzeninin bazı avantajları bulunur (Lewison, 1997, s.278, s.281):
• Diğer mağaza içi yerleşim düzeni türlerine nazaran mağaza alanı kullanı-
mında en verimli olanıdır.
• Açık ve belirgin koridorlar sayesinde alışverişi kolaylaştırır.
• Temiz ve düzenli (verimli) bir mağaza atmosferi yaratır.
• İyi organize edilmiş bir ortam yaratarak rutin, planlı ve self servis alışverişi
kolaylaştırır ve müşterilerin ürünleri kendi kendilerine rahatlıkla seçmele-
rine olanak sunar.
• Stoklama, etiketleme ve temizlik-bakım işlemlerini kolaylaştırdığı için ve-
rimli bir işletim olanağı sunar. Ayrıca envanter ve güvenlik kontrolü ile il-
gili problemleri azaltır.
• Mantıklı bir düzendir (Varley ve Rafiq, 2004, s.174).
• Yüksek miktarda ve çeşitte ürünün sergilenmesine olanak tanır (Varley ve
Rafiq, 2004, s.174).
Izgara düzeninin sözü edilen avantajlarının yanında bazı dezavantajları da
vardır. Izgara düzeninin dezavantajları şöyle sıralanabilir (Lewison, 1997, s.281):
• Izgara düzeni steril (aşırı düzenli) bir mağaza atmosferi yaratır. Bu sebeple
beğenmeli ve özellikli ürünler satan perakendeciler için uygun bir düzen
değildir.
• Oldukça standart ve katı bir düzendir, dolayısıyla ilginç bir ürün teşhiri
oluşturulamaz (Varley ve Rafiq, 2004, s.174).
• Bazı uzmanlara göre ızgara düzeninin fazla düzenli olması müşteriyi hız-
lı alışveriş yapmaya zorlar ve dolayısıyla anlık satın almadan uzaklaştırır
(Ghosh, 1994, s.525).
Izgara düzeni, süpermarketler dışında ne tür mağazalar tarafından kullanılabilir?

1 Arkadaşlarınızla tartışınız.
Serbest Düzen
Izgara düzenine nazaran serbest düzen, sistematiği daha düşük olan ve farklı şe-
kilde birçok donatının kullanılabileceği bir düzen türüdür (Varley ve Rafiq, 2004,
s.174). Müşterilerin mağaza içinde rahatça gezinebilmelerine olanak sunar. Bu se-
beple serbest düzen, samimi bir atmosfer oluşmasına sebep olur (Berman ve Evans,
2001, s.613). Oldukça esnek bir düzen olmasına rağmen bazen, özellikle mağaza-
nın büyük olması durumunda, yüksek miktarda ürün sergilendiğinde müşterinin
kendisini içerde “kayıp” hissetmesine yol açabilir. Bu sebeple büyük mağazalarda
serbest düzen kullanıldığında, aralara yürüyüş yolları ve/veya separatörler konula-

rak, bölümler oluşturulmaya çalışılır (bakınız Şekil 7.1). Böylece müşteriler mağa- Serbest düzen yaratıcı görsel
za içinde kendilerini daha rahat hissederler ve mağazada belirli bir düzen oluşur; sunuma ve müşterilerin diğer
bölümleri de görmelerine
benzer ürünler bir arada gruplandırılır. olanak tanıdığından, çapraz
Serbest düzende yüksek olmayan teşhir üniteleri ve donatıları kullanıldığından, satınalımlarını, plansız
alışverişi ve mağaza içinde
müşteri bir bakışta tüm mağazayı görebilme imkanına sahiptir (Ghosh, 1994, s. daha çok zaman geçirmesini
525). Yaratıcı görsel sunuma olanak tanıyan bu düzen ayrıca anlık satın almayı ve teşvik eder.
bölümler arası çapraz satın almayı teşvik eder. Mağaza içinde belirli bir bölümden
alışveriş etmeye gelen bir müşteri diğer bölümleri de görür. Bu sebeple serbest dü-
zen, plansız alışverişi teşvik eder ve ayrıca müşterilerin mağaza içinde geçirdiği
zamanın ve harcadığı paranın artmasına sebep olur. Oldukça esnek olan bu düzen
türü sayesinde mağazalar istedikleri bölümleri, mağazanın genel iç düzenini boz-
madan, büyütüp, küçültebilirler. Serbest düzenin dezavantajları, mevcut alanın
ızgara düzeninde olduğu kadar verimli kullanılamamasıdır ve ayrıca işletim mali-
yetleri ızgara düzenine nazaran daha yüksektir. Serbest düzenin dikkatli bir şekilde
tasarlanması durumunda, yüksek maliyetler artan satışlar sayesinde amortize edil-
miş olur (Levy ve Weitz, 2001, s. 561). Buna ilaveten serbest düzende envanter ve
güvenlik kontrolü daha zordur; ayrıca, yüksek işçilik maliyetlerine sebep olur (Le-
wison, 1997, s. 281). Serbest düzende kullanılan donatıların ve mobilyaların mali-
yeti genellikle ızgara düzeninde kullanılanlardan daha fazladır (Berman ve Evans,
2001, s.613); çünkü ızgara düzeninde standart ve aynı türden donatılar kullanılır,
serbest düzende değişik ve ilginç donatılar kullanılmaya çalışılır. Serbest düzen en
çok özellikli mağazalar, bölümlü mağazalar ve butikler tarafından tercih edilir.
Şekil 7.1
Mağaza İçi Yerleşim
Düzeni Türleri:
Izgara Düzeni ve
Serbest Düzen
Kaynak: Varley,
Rosemary ve Rafiq,
Mohammed (2004).
Principles of Retail
Management, New
York: Palgrave,
Macmillan s.175’ten
uyarlanmıştır.
Butik Düzeni
Perakendecinin elindeki ürünün çeşit ve miktarı sınırlı olduğu zaman veya yük- Mağaza temel alan
sek oranda kişisel satış gerektiren durumlarda, müşteri ürünlerle çevrelenir ve bu düzenlemelerinde serbest
düzen daha çok özellikli
düzene butik düzen denilir (Varley ve Rafiq, 2004, s.174). Butik düzen aslında ana mağazalar, bölümlü
mağazada birçok başka küçük mağaza varmış hissi verir. Her bir köşe (küçük ma- mağazalar ve butikler
tarafından tercih edilir.
ğaza) belirli bir markaya/üreticiye/stiliste aittir ve genellikle belirli bir hayat tarzını
benimseyen tüketici bölümüne yönelik olur (Ghosh, 1994, s. 527). Butik düzende
değişik teşhirler ve donatılar kullanılarak belirli bir tema etrafında ürünler yerleşti-
rilebilir ve böylece farklı ve ilginç bir atmosfer yaratılır (Lewison, 1997, s. 281). Bu-
tik düzenin avantaj ve dezavantajları serbest düzeninki ile hemen hemen aynıdır.
Yarış Pisti Düzeni

Yarış pisti düzeninde Yarış pisti düzeni serbest düzene çok benzer. Aynı serbest düzende olduğu gibi
müşterilerin yarış pistinde
olduğu gibi belli bir yönde rahat bir ortam sunar. Yarış pisti düzeni mağaza içinde aynı bir yarış pistinde ol-
hareketliliği sağlanır. duğu gibi belirli bir yönde hareket edilmesine olanak sağlar. Dolayısıyla müşteriler
belirli bir ana koridoru takip ederek tüm mağazanın içini dolaşmış olurlar. Yarış
pisti düzeni ürünler arasında gezinmeyi ve anlık satın almayı teşvik eder (Ghosh,
1994, s. 526). Müşterilerin mağaza içinde belirli bir güzergahı takip etmeleri isteni-
yorsa, ana koridorun mağazadaki diğer bölgelerden farklı bir yüzeyde veya renkte
olmasında fayda vardır (Levy ve Weitz, 2001, s.561). Örneğin, koridor mermerden
olabilir, diğer bölümler tahta, halı veya farklı renkte bir mermerle döşenebilir.
Şekil 7.2
Mağaza İçi Yerleşim
Düzeni Türleri:
Butik Düzen ve
Yarış Pisti Düzeni
Kaynak: Varley,
Rosemary ve Rafiq,
Mohammed (2004).
Management, New
York: Palgrave,
Macmillan,
s.175’ten
uyarlanmıştır.
Serbest düzenin ızgara düzenine göre üstünlükleri nelerdir, arkadaşlarınızla

2 tartışınız.
MAĞAZA İÇİ YERLEŞİM DÜZENLEMELERİNDE ETKİLİ

FAKTÖRLER
Mağaza içi yerleşim düzeni,
mağazanın imajından, Mağaza içi yerleşim düzeni planlanırken dikkat edilmesi gereken noktalar şöyle
tüketicilerin alışveriş sıralanabilir (Samson ve Little, 1993, s.459-460):
kolaylığına ve satınalmaya
teşvikine, alanın verimli • Ana koridorlar üç kişinin yan yana yürüyebileceği genişlikte olmalıdır. Tali
kullanılmasından ürünlerin koridorlar ise en az iki kişinin sıkışık vaziyette yürüyebileceği genişlikte
etkin sunumuna kadar geniş olmalıdır.
bir etki alanına sahiptir. Bu
nedenle mağaza içi yerleşim • Ana koridorlar asansörlerin, yürüyen merdivenlerin veya merdivenlerin
düzenlemeleri dikkatle girişleriyle bölünmemelidir.
yapılmalıdır.
• Mağaza girişindeki demirbaş ve koridorlar, mağazaya giren trafiği engel-

lememek için, müşterileri giriş alanından uzaklaştıracak şekilde tasar-
lanmalıdır.
• Tüm ürünler müşteriler tarafından rahatlıkla görülebilmeli ve müşterilerin
ürünleri incelemelerini kolaylaştırılmalıdır.
• Kontuarlar, ürünleri inceleyen müşterilerin akan trafik tarafından rahatsız
edilmeyecekleri şekilde konumlandırılmalıdır.
• Çıkıştaki kasalar, mağazadan çıkmaya çalışan müşteri trafiği ile mağazaya
girmeye çalışan müşteri trafiğinin karşılaşmayacağı veya birbirini engelle-
meyeceği şekilde konumlandırılmalıdır.
• İade ve hediyelik çekler gibi hizmetlerin sunulduğu hizmet bankoları işa-
retlerle (levhalarla) gösterilmeli ve merkezi bir bölgede bulunmalıdır.
• Soyunma kabinleri geniş, iyi ışıklandırılmış olmalı ve çalışan personelin
en fazla ilgilenebilecekleri ve müşterileri kontrol edebilecekleri bölgede ko-
numlandırılmalıdır.
• Bölümler ve ürünler işaretlerle, süslemelerle ve ürün tanzimi ile açık bir
şekilde tanımlanmalıdır.
Mağaza içi uygun yerleşim düzeninin seçiminde etkili olan bazı faktörler var-
dır. Söz konusu faktörler: mağazadaki alanın değeri, mağaza içi müşteri trafiği,
yer kullanımı ve düzeni, ürünün türü, tamamlayıcı ürünlerin mağaza içindeki ko-
numu ve ürünlerin gruplandırılması, satışlarda koridor etkinliğinin artırılması,
mevsimsel ihtiyaçlar, mağaza düzeni ile ilgili kaynaklardan ve danışmanlardan
elde edilen fikirlerdir (Hasty ve Reardon, 1997, s.267-268; Levy ve Weitz, 2001,
s.568; Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 533). Şimdi gelin bu faktörleri
inceleyelim.
Mağazadaki Alanın Değeri

Mağazada mevcut tüm alanlar aynı değere sahip değildirler. Bazı bölgelerin satış Mağaza içinde ürünlerin
potansiyeli daha fazla iken, bazı bölgelerde satış yapmak daha zordur. Örneğin, sergilendiği yerler ya
da bölgeler satışları
küçük bir mağazada ön kısımlarda yer alan ürünlerin satılma ihtimali, arkalarda etkilemektedir. Örneğin;
yer alan ürünlere göre daha fazladır. Benzer bir şekilde, büyük mağazalarda giriş mağazanın ön kısımlarında
tüketicilerin ürünleri görme
katta yer alan ürünlerin satılma ihtimali, üst ve alt katlardakine nazaran daha faz- ve inceleme ihtimali yüksek
ladır (Şekil 7.3). Diğer bir ifadeyle, mağaza içinde ürünlerin sergilendiği bölgeler olduğundan buradaki
ürünlerin satış potansiyeli de
satışlar üzerinde etkilidir. Mağazanın ön kısımlarında yer alan ürünlerin tüketi- yüksektir.
ciler tarafından görülme ve incelenme ihtimali, müşteri trafiğinin yoğun olması
sebebiyle daha fazladır, dolayısıyla burada bulunan ürünlerin satış potansiyeli de
yüksektir. Bu sebeple, mağazada giriş en pahalı alan iken, girişe en yakın alanlar
ikinci değerde, arkaya doğru izleyen kısımlar ise daha az değerdedir. Aynı man-
tıkla yola çıkıldığında, mağazanın giriş katından uzaklaşıldıkça, yerin değeri de
azalır. Dolayısıyla, birinci kat ikinci kattan daha değerli, ikinci kat ise üçüncü kat-
tan daha değerlidir. Benzer bir şekilde, mağaza içi yerleşim düzeninde ön tarafın
sağında kalan alan en değerli bölge, ön tarafın orta kısımları ikinci değerli bölge,
sağ tarafın ortaları ve son olarak sol kısımlar değerlidir (Meyer, Harris, Kohns
ve StoneIII, 1988, s. 534). Müşteriler mağazaya girdiklerinde genellikle sağ taraf-
tan ortaya doğru yöneldikleri için, satılması en arzu edilen ürünler bu bölgelerde
sergilenmelidir. Bu bölgeler aynı zamanda anlık ve kolayda ürünler için de uy-
gun yerlerdir. Sonuçta, perakendeciler mağaza içindeki alanları bölümlere öyle
bir tahsis etmelidir ki, tüm mağazanın satışları, metrekare başına, en fazla satış
hacmine ulaşabilmelidir (Hasty ve Reardon, 1997, s.268).
Mağazadaki alanın değeri, Mağazadaki alanın değeri, satış alanında metrekare başına satış hacmi olarak
satış alanında metrekare
başına satış hacmi olarak ifade ifade edilir. Mağaza içi yerleşim düzeninin, metrekare başına satış miktarıyla doğ-
edilir. rudan ilişkisi vardır (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 533). Satış mik-
tarları hem tüm mağaza için hesaplanır, hem de her bir bölüm için hesaplanır.
Mağazacılıkta maliyetler artıkça, bu tür hesapların yapılması daha da önem ka-
zanmaya başlamıştır. Her bir perakendecinin amacı, metrekare başına verimliliği
artırmaktır. Diğer bir ifadeyle, mağaza içinde bulunan alanın mümkün olduğunca
kârlı olmasına çalışılmaktadır. Bunun hesabı da aşağıda verilen formülle yapıl-
maktadır. Bu sayede her metrekare başına elde edilen kâr hesaplanabilmektedir.
ürünün (veya ürün hattının) bürüt kârı

Metrekare başına kâr=
satış alanı (metrekare)
Örneğin, bir mağazadaki belirli bir ürün grubundan bir ay içinde elde edilen
brüt kârın T4000 olduğu düşünülürse ve bu ürün hattının satışı mağaza içinde 200
metrekarelik bir alanda yapılıyorsa, bu ürün grubunun bir ay içinde metrekare
başına getirdiği kâr:
T4000
Metrekare başına kâr= = T20 dir.
200 metrekare
Mağazadaki her ürün grubu için benzer hesaplamaların yapılması gerekir.

Böylece en kârlı ve en az kârlı ürünler tespit edilebilir. Kârlı ürünler daha değerli
alanlarda, daha fazla alan tahsis edilerek sergilenebilir, az kârlı ürünler ise değer-
siz alanlarda ve daha küçük bir alanda satılabilir. Bazı özel durumlarda mağaza
sahibi düşük kâr marjına sahip ürünleri, farklı müşteriler çekmek veya bol ürün
çeşidi sunuyor görünmek amacıyla, değerli ve geniş alanlarda sergileyebilir (Me-
yer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 534).
Mağazanın verimli olması için, Mağazanın verimli olması için, mağazadaki tüm bölgelerin değeri tespit edil-
mağazadaki tüm bölgelerin
değeri tespit edilmeli ve meli ve mağaza en fazla kâr getirecek şekilde düzenlenmelidir. Örneğin, depolar
mağaza en fazla kâr getirecek ve yönetim ofisleri gibi satış dışı alanlar mağaza içinde en değersiz bölgelerde yer
şekilde düzenlenmelidir. almalıdır (mağazanın arkası, en üst kat, vs.) (Samson ve Little, 1993, s. 457). En
fazla kâr marjına sahip ürünler ise, en değerli alanlarda sergilenmelidir.
Aşağıda mağaza içi yerleşim düzeni ile ilgili, metrekare başına satışları artırabile-
cek, bazı genel kurallar verilmiştir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 533):
• Mümkün olan en az alana, kalabalık bir görüntü yaratmayacak şekilde, en
fazla miktarda ürün yerleştirilmelidir.
• Mağazanın ve ürünlerin izin verdiği oranda self servis düzen kullanıl-
malıdır.
• Bölümde ilgili ürünler birbirine yakın, mağaza içinde de ilgili bölümler bir-
birine yakın yerlerde konumlandırılarak çapraz satış teşvik edilmelidir.
• Anlık ürünler, mağaza girişine yakın ve trafiği yüksek olan koridorlara yer-
leştirilmelidir. Müşteri tarafından sık alınan kolayda ürünler yoğun trafi-
ğin olduğu bölgelere, beğenmeli ürünler ise müşteri tarafından incelenmek
isteneceğinden, girişlerden ve yoğun trafiği olan bölgelerden uzak yerlere
yerleştirilmelidir.
Şekil 7.3
Mağaza Alanının
Değeri
Kaynak: Samson,
Harland E. ve
Little, Wayne G.
(1993). Retail
Merchandising (11.
Baskı), Cincinnati,
Ohio, s.457’den
uyarlanmıştır.
Mağaza içindeki alanların değeri neye göre belirlenir? Arkadaşlarınızla tartışınız.

3
Mağaza İçi Müşteri Trafiği
Müşterilerin mağaza içinde oluşturdukları trafik, aslında mağaza alanının üret-
kenliğini belirler. Mağaza içinde müşteri trafiğinin en yoğun olduğu bölgeler tüm
müşteriler tarafından sık ziyaret edildiği için, mağaza içindeki en değerli bölgeler-
dir. Örneğin, bir süpermarkette kârın %50’si müşteri trafiğinin en yoğun olduğu
bölgelerden elde edilirken, sonraki %33 kâr, mağaza alanın üçe bölündüğü düşü-
nülürse, geriye kalan üçte birlik bölümden ve son %17’lik kâr ise geriye kalan son
üçte birlik alandan elde edilmektedir (Ghosh, 1994, s. 535).
Yer Kullanımı ve Düzeni

Mağaza içinde sınırlı bir alan mevcuttur. Bu alan genellikle satış alanı ve satış
dışı alan olarak ikiye ayrılır. Satış alanı, ürünlerin teşhiri ve satışı için kullanılan
bölgeleri içerirken, satış dışı alanlar tuvaletler, ofisler, depolar, soyunma kabin-
leri, müşteri ilişkileri bölümü gibi doğrudan satış yapılmayan bölgeleri içerir.
Berman ve Evans ise (2001, s.610) mağazadaki mevcut alanı dört gruba ayırmış-
tır: satış alanı, ürün alanı, personel alanı ve müşteri alanı. Satış alanı, ürünlerin
teşhir edildiği, satış elemanları ile müşterilerin bir araya geldiği ve satış gösteri-
lerinin yapıldığı yerlerden oluşur. Genellikle self-servis mağazalarda satış alanı-
na çok geniş yer tahsis edilir. Ürün alanı, teşhirde olmayan ürünlerin stoklanıp
muhafaza edildikleri bölgedir. Ayakkabı mağazalarında genellikle ürün alanı
çok geniştir. Personel alanı, çalışanların üstlerini değiştirebilecekleri, molalarda
yemek yiyebilecekleri, kahve içip dinlenebilecekleri, tuvalet ihtiyaçlarını gidere-
bilecekleri alanlardan oluşur. Söz konusu alan, satış için kayıp bir alan olduğun-
dan birçok mağaza sahibi bu alanı mümkün olduğunca küçük tutmaya çalışır.
Ancak çalışanları motive etme açısından böyle alanlara da ihtiyaç duyulur. Müş-
teri alanı ise müşterinin alışveriş ruh haline katkıda bulunan yerlerdir. Örneğin,
kitabevlerinde oturma ve okuma alanlarının oluşturulması, giyim mağazaların-
da müşterilerin dinlenebilecekleri oturma köşelerinin bulunması, soyunma ka-
binleri, tuvaletler, kafe ve lokantalar, asansör ve yürüyen merdivenler, çocuklar
için oyun alanları veya kreş, otopark alanları ve geniş koridorlar doğrudan satış
için kullanılmaz; ama müşterinin o mağazayı tercih etmesinde etkili olur.
Mağazada ürün teşhirine Mağazada ürün teşhirine ne kadar çok yer ayrılırsa, satış yapma ihtimali o ka-
ayrılan alanın büyüklüğünün
satışları artırma olasılığı dar artar. Bu sebeple mağaza sahipleri alan tahsisi yaparken satış alanlarını müm-
nedeniyle, perakendeciler kün olduğunca büyük, satış yapılmayan alanları ise mümkün olduğunca küçük
satış alanını büyük tutmaya, tutmaya çalışırlar. Fakat satış dışı alanlarda sunulan hizmetler ve kolaylıklar da
satış dışı alanları küçültmeye
çalışırlar. Ancak satış dışı müşteriler ve çalışanlar tarafından ihtiyaç duyulan işlevleri barındırır. Dolayısıy-
alanlar da müşteri ve çalışan la, doğru planlama yapılarak satışa ve satış dışı işlevlere gerek duyulduğu oranda
tatminini etkilemektedir.
alan tahsis edilmelidir.
Belirli bir bölüme veya ürün grubuna ne kadar alan tahsis edilmesi gerektiğini
belirlemek için bazı yöntemler kullanılır. Söz konusu yöntemler arasında en sık
kullanılanlar: geçmiş satış rakamlarına göre alan tahsisi, brüt kâr marjına göre
alan tahsisi, sektör ortalamalarına göre alan tahsisi ve stratejik amaçlara göre alan
tahsisidir (Hasty ve Reardon, 1997, S.270-271). Alan tahsisinde kullanılan bir di-
ğer yöntem de model stok yöntemidir (Ghosh, 1994, s. 532-533).
Geçmiş Satış Rakamlarına Göre Alan Tahsisi

Geçmiş satış rakamlarına göre Bu yöntemde alan tahsisi, belirli bir ürün grubunun satışlarının mağaza içindeki
alan tahsisinde, belli bir ürün toplam satışlara oranına göre yapılır. Örneğin, belirli bir ürün grubu mağazanın
grubunun satışlarının mağaza
içindeki toplam satışlara oranı toplam satışlarının yarısını oluşturuyorsa, mağaza alanının da yarısı bu ürün
esas alınır. grubuna tahsis edilir. Bu yöntemin bir dezavantajı, tahsis edilen alanın zamanla
gereğinden az veya fazla olmasına sebep olmasıdır. Farz edelim ki belirli bir
ürün grubunun satışları düşmektedir. Böyle bir durumda o ürün grubuna ayrı-
lan alan da her yıl azaltılacaktır. Fakat söz konusu ürün grubu eskisine nazaran
daha küçük bir alanda teşhir edildiği için satışları daha da azalır. Bunun dışın-
da oluşabilecek bir başka problem, yüksek fiyatlı ürünlere gün geçtikçe daha
fazla alan tahsis edilmesidir. Mesela mücevherlere, ayakkabılardan daha pahalı
oldukları için, daha fazla alan tahsis edilecektir halbuki küçük ebatlı oldukları
için bu kadar büyük bir alana gereksinim duyulmaz. Ayrıca, bazı ürünlerin satış
rakamları yüksek olabilir ancak rekabetten dolayı kâr marjı düşük olabilir. Böy-
le bir durumda, kâr marjı düşük olan ürünlere gereğinden daha büyük bir alan
tahsis edilmiş olur. Tüm bu olumsuzluklara rağmen bu yöntem oldukça basittir
ve alan hesaplamaları için uygundur. Biraz deneyim kazanıldığı zaman etkili bir
şekilde kullanılabilir.
Brüt Kâr Marjına Göre Alan Tahsisi

Brüt kâr marjına göre alan Brüt kâr marjı, satılan ürünün satış rakamından ürün maliyetinin çıkarılmasıdır.
tahsisinde, satılan ürünün Bu yöntem geçmiş satış rakamları yöntemine çok benzer. Ancak burada alan tah-
satış rakamından ürün
maliyeti çıkarılarak brüt kâr sisi satış rakamlarına göre değil, brüt kâr marjına göre yapılır. Örneğin, mağazada
marjı belirlenir. satılan elektronik aletlerin brüt kâr marjı mağazadaki toplam kâr marjının yüzde
sekizini oluşturuyorsa, tahsis edilen alan da mağaza alanının yüzde sekizi kadar-
dır. Bu sayede, mağazadaki en kârlı ürünlere en fazla alan, kâr marjı en düşük
ürünlere ise en küçük alan tahsis edilir.
Sektör Ortalamalarına Göre Alan Tahsisi

Bazı mağazalarda alan tahsisi rekabet baskısına dayalı olarak yapılır. Benzer ra- Sektör ortalamalarına göre
alan tahsisinde, sektördeki
kip mağazalar belirli ürün gruplarına ne kadar alan tahsis ediyorsa, mağazada rakip mağazaların alan tahsis
da aynı oranda alan tahsisi yapılır. Böylece rakip mağazalar karşılaştırıldığında düzenlemeleri esas alınır.
herhangi birinde belirli bölümler zayıf kalmaz. Ancak bu yöntem kullanıldığın-
da tüm rakip mağazalar biribirine benzer ve tüketici tarafından hepsi aynıymış
gibi algılanır.
Stratejik Amaçlara Göre Alan Tahsisi

Mağazalar bazen belirli ürün gruplarına ağırlık vermek veya odaklanmak iste-
yebilir. Böyle bir durumda, odaklanılması düşünülen ürün grubuna daha fazla
alan tahsis edilir. Örneğin, bir mağazada ayakkabıların satışı yüksek olmasa bile,
mağaza imajına katkıda bulunduğu düşünülüyorsa, ayakkabılara büyük bir alan
tahsis edilir ve her çeşit, stil ve renk ayakkabı teşhir edilir. Bu yöntem ayrıca yeni
ürünlerin tutundurulmasında da sıklıkla kullanılır. Mağaza belirli bir ürün gru-
bunu ilk defa taşıyorsa veya mağazaya yeni ürünler geldiğinde, bunlara geniş bir
alan tahsis edebilir.
Model Stok Yöntemi

Model stok yönteminde, bir bölümde ne kadar ürün stoklanmak istendiği (mo-
deli) planı ile yola çıkılır. Model stok planında, seçilmiş olan ürün grubu stil,
marka isimleri, fiyat aralıkları, miktar, vs. açısından detaylı bir şekilde planlanır.
Dolayısıyla belirli bir bölümde ne kadar ürünün teşhir edileceği ve ne kadarının
stoklanacağı belirlenir. Daha sonra model stok planına göre bölümde yer alması
düşünülen ürünler için ne kadar alan gerektiği tahmin edilir.
Model stok yöntemine göre alan tahsisi beş aşamada gerçekleştirilir (Ghosh,
1994, s. 533):
• Her bir üründen ne kadarının teşhirde bulunacağı, ne kadarının stokta tu-
tulacağı belirlenmelidir.
• Ürünün en uygun nasıl teşhir edilebileceğine ve stoklanabileceğine karar
verilmelidir.
• Ürünlerin teşhiri ve stoklanması için kaç adet raf, sepet, vs. gerektiği hesap-
lanmalıdır.
• Bir önceki aşamadaki hesaplara göre, bölüm için ne kadar alana ihtiyaç du-
yulduğu tahmin edilmelidir.
• Satış dışı faaliyetler için (kasalar, örneğin), ne kadar alan gerektiği hesap-
lanmalı ve bir önceki aşamadaki rakamlara ilave edilmelidir.
Bu aşamalar izlendiğinde perakendeci her bir bölüm için ne kadar alana ih-
tiyaç duyulduğunu tahminen hesaplayabilmektedir. Eğer yapılan hesaplara göre
mağaza alanından daha geniş bir alana ihtiyaç varsa, model stok planındaki ürün
çeşidi ve miktarı azaltılmalıdır. Aksi takdirde, sıkışık bir ortam oluşur ve bu da
müşterilere cazip gelmez.
Mağaza içinde alternatif alan tahsisi yöntemleri, ürün kârlılığı ve satış ra-
kamları dikkate alındığında, ikiye ikilik bir matris şeklinde gösterilebilir (Şe-
kil 7.4).
Şekil 7.4
Alan Tahsisinde
Alternatifler
Kaynak: Varley,
Rosemary ve Rafiq,
Mohammed (2004).
Management, New
York: Palgrave,
Macmillan, s.179.
Kârı yüksek satışları düşük Şekil 7.4’ten de anlaşılabileceği gibi, kârlılık ve satış rakamlarına göre dört
olan ürünlere yani kâr
oluşturuculara, mağaza farklı durum oluşabilir. Her bir durumda farklı bir yol izlenmelidir. En arzu edilen
içinde en değerli alan tahsis durum ürün kârının ve satış hacminin yüksek olmasıdır (Yıldız Temsilciler). Böy-
edilmelidir. Ancak alanın çok le bir durumda mağaza sahibi bu ürünlere hem geniş bir alan tahsis etmeli, hem
geniş olması gerekli değildir.
de mağazanın en değerli alanlarını ayırmalıdır. Kârın yüksek, satışların düşük ol-
duğu durumlarda (Kâr Oluşturucular), ürünlere mağaza içinde en değerli alan
tahsis edilmelidir fakat satış rakamları düşük olduğu için alanın çok geniş olma-
sına gerek yoktur. Kârın düşük, satışların düşük olduğu durumlarda (Yeri Ziyan
Edenler), ürün grubu hem satmamakta, hem de kâr bırakmamaktadır. Onun için
en iyi çözüm söz konusu ürün grubunu elden çıkarmak, mağaza içinde herhan-
gi bir alan tahsis etmemektir. Kârın düşük, satışların yüksek olduğu durumlarda
(Trafik Oluşturanlar), ürün grubu her ne kadar yüksek bir kâr bırakmasa da satış
hacmi yüksektir, dolayısıyla müşteriler tarafından talep edilmektedir. Bu sebeple
bu grupta yer alan ürünler müşteriyi mağazaya çekmek için kullanılmalıdır (ör-
neğin, mağaza girişine yakın yerlerde sergilenebilirler).
Ürünün Türü
Mağaza içinde satılan ürünlerin türü, nerelerde sergilenmeleri gerektiğini ve dola-
yısıyla mağaza içi yerleşim düzenini doğrudan etkiler. Ürünler bilindiği gibi dört
sınıfa ayrılırlar: kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranma-
yan ürünler.
Kolayda ürünler, satın almak için tüketicinin çok fazla çaba sarf etmediği, sa-
tın alma kararını kolayca verdiği ve genellikle birim değeri düşük ürünlerdir. Ör-
neğin, ciklet, bisküvi, vb. Tüketicilerin bazen kolayda ürünlerde marka tercihleri
bulunsa bile, çoğu zaman markalara bağlılıkları olmaz. Dolayısıyla gittikleri ma-
ğazada hangi markaları bulurlarsa onlar arasından seçim yaparlar. Bu sebeple, ko-
layda ürünlerin satılabilmesi için mümkün olan her noktada sunulmaları gerekir.
Mağaza içinde de tüketici trafiğinin en yoğun olduğu ve en fazla görünen yerlerde
teşhir edilmelidirler. Ancak sürekli satınalınan kolayda ürünler (şeker, makarna,

pirinç, un, vb.), nasıl olsa tüketici tarafından satınalındıklarından, arkalara veya
yan duvarların bulunduğu bölgelere yerleştirilebilir (Ghosh, 1994, s. 535).
Anlık satınalınan ürünler ise kolayda ürünler sınıfında yer alan, tüketicinin
plansız bir şekilde ürünün, ambalajının veya teşhirinin cazibesine kapılarak sa-
tınaldığı ürünlerdir. Örneğin, sakız, şeker, çikolata tüketici tarafından genellik-
le planlanmadan, ancak cazip sunumlarından dolayı görüldükleri anlarda satın
alınırlar. Anlık ürünlerin mağaza içinde teşhiri, tüketicinin kesinlikle uğrayacağı
bölgelerde yapılır, örneğin kasanın yanında, etrafında, mağaza girişinde, tamam-
layıcı bir ürün olarak ana ürünün yanında (gazoz kapağı açacaklarının meşrubat-
ların satıldığı bölgede teşhir edilmesi, salata soslarının salatalık malzemelerinin
satıldığı sebze reyonunda teşhir edilmesi, vs.). Anlık ürünlerin mağaza girişinde
sergilenmesi ayrıca mağaza içine müşterilerin çekilmesi açısından da faydalıdır
(Levy ve Weitz, 2001, s.568).
Süpermarketlerde kasa yanlarında hangi (anlık satın alınan) ürünlerin sergilendi-

ğini düşününüz. 4
Beğenmeli ürünler, tüketicinin fiyat, şekil, stil, kalite açısından birçok

markayı birbiri ile karşılaştırarak uzunca bir süre ve değerlendirmeler sonu-
cunda satın alma kararını verdiği ürünlerdir. Örneğin, giysi, mobilya, elektro-
nik eşya, vb. Tüketiciler beğenmeli ürünleri karşılaştırarak satın aldıkları için
mağaza içinde çok görülür bir yerde teşhir edilmeleri gerekmez; ancak birçok
farklı marka bir arada sunularak tüketiciye karşılaştırma imkanı tanınmalıdır.
Bölümlü mağazalarda mobilya, halı ve dış giyim genellikle giriş katının arka
bölümlerinde veya üst katında yer alır; çünkü bu ürünlerin sergilenmesi için
geniş bir alana ihtiyaç duyulur (Samson ve Little, 1993, s. 457). Ayrıca, müşteri
bu ürünleri satınalmayı düşünüyorsa zaten mağaza içinde sergilendikleri alanı
da arayıp bulacaktır, dolayısıyla ön taraflarda teşhir edilmelerine gerek bulun-
maz. Beğenmeli ürünlerin mağaza içinde trafiği çok yoğun olmayan bölgelerde
sergilenmelerinin bir başka sebebi de, o bölgeye müşterinin gitmesinin sağ-
lanmasıdır. Böylece müşteri, mesela mağazanın arka tarafına giderken, farklı
reyonların da yanından geçer ve mağazanın taşıdığı diğer ürünleri görme im-
kanına sahip olur.
Özellikli ürünler, lüks ürün olarak da tabir edilirler ve genellikle birim değeri
çok yüksek olan ve tüketicinin satın almak için özel çaba sarf ettiği ürünlerdir.
Örneğin, mücevher, pahalı saatler, özel marka giysiler, vb. Tüketiciler özellikli
ürünleri satın almak istediklerinde nerede satıldıklarını öğrenip oralara gittikle-
rinden çok fazla satış noktasında satılmalarına gerek duyulmaz. Mağaza içinde de
özellikli ürünlere değerli bir alanın tahsis edilmesine gerek bulunmaz. Özellikli
ürünleri özel kılan bir diğer özellik de mağaza içinde müşteri trafiğine sebep ol-
malarıdır (Hasty ve Reardon, 1997, s. 276).
Aranmayan ürünler, tüketici tarafından mevcut olduğu bilinen fakat satın
alınmak istenmeyen ürünlerdir. Aranmayan ürünler müşteriler tarafından kolay-
lıkla satın alınmadıkları için genellikle satış elemanının özel çabası ile satılırlar.
Örneğin, sigorta poliçeleri, kredi kartları, mezar taşları, ansiklopedi, vs. aran-
mayan ürünlerdir. Bu ürünler satış elemanın özel çabasıyla satılabildikleri için
mağaza içinde görülür bir yerde sergilenmek zorunda değildir. Zaten genellikle
mağazalarda da satılmaz, müşteriler ziyaret edilerek satılırlar.
Tamamlayıcı Ürünlerin Mağaza İçindeki Konumu ve

Ürünlerin Gruplandırılması
Birbiri ile birlikte kullanılan, tamamlayıcı ürünlerin bir arada sergilenmesi hem
müşteriye kolaylık sağlar hem de müşterinin aklında olmayan bir alışveriş yapma-
sına sebep olur. Örneğin, beyaz bir gömlek satın almaya giden bir müşteri mağa-
zada gömlekle birlikte kullanılacak çok şık bir hırka sergilendiğini görürse, hırka-
yı da satın alma ihtimali artar. Böylece çapraz satışı teşvik etmek amacıyla birçok
mağazada ilgili ürünler bir arada veya yan yana bölümlerde sergilenir.
Günümüz müşterisi moda ürünleri, ilgili tüm diğer ürünlerle birlikte satın
alma eğilimindedir. Örneğin, eldivenlerle çantalar, çantalarla ayakkabılar, göm-
leklerle etekler ve pantalonlar, kravatlarla gömlekler, hatta spor giysiler ile spor
malzemelerinin birbirlerini tamamlayacak şekilde satın alınması gibi (Meyer,
Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 534). Birbirini tamamlayan birkaç ürünün bir
arada sergilenmesi müşterinin alışverişini kolaylaştırır. Ayrıca, aslında farklı bir
bölgede satılacak olursa, kesinlikle satın almayacağı bir ürünü diğer ürünle birlik-
te beğendiği için, satın almasına sebep olur.
Ürünlerin sergilenmesinde en Ürünler belirli bir düzene göre, müşterinin mağaza içinde ürünü arayıp bul-
sık kullanılan gruplama, ürün
sınıfına ve müşteri türüne göre masını ve alışverişini kolaylaştıracak şekilde gruplanmalıdır (Levy ve Weitz, 2001,
yapılır. S.568). En sık kullanılan gruplama, ürün sınıfına ve müşteri türüne göredir. Bir-
birine benzeyen ürünlerin birlikte gruplandırılması mantıklıdır. Örneğin, süper-
marketlerde ketçap, mayonez ve hardal aynı yerde sergilenir. Müşteri türüne göre
gruplamada ise müşteri gruplarının özellikleri temel alınır. Örneğin, giyim mağa-
zalarında giysiler kadın, erkek ve çocuk reyonlarında ayrı ayrı satılır.
Ürünler yukarıda bahsedilen ürün sınıfına ve müşteri türüne göre grupla-
malara ek olarak ayrıca aşağıda verilen şekilde de gruplandırılabilirler (Lewison,
1997, s. 276):
• Fonksiyonel gruplama: Ürünlerin hangi amaçla kullanılacağına göre ürün-
lerin gruplandırılmasıdır. Örneğin, bir indirim mağazası ürünleri şu kate-
gorilere ayırabilir: erkek giyim, kadın giyim, çocuk giyim, mutfak aletleri,
ev eşyaları, otomotiv, bahçe mobilyaları ve bahçe bakım araçları, elektronik
eşyalar ve ev bakım ve onarım eşyaları.
• Satıcılara göre gruplama: Ürünlerin markalara göre veya satıcılara göre
gruplandırılmasıdır. Örneğin, giyim mağazasının tümü veya belirli bölüm-
leri ulusal markalara veya özel pahalı markalara ayrılabilir.
• Yaşam tarzına göre gruplama: Ürünlerin, benzer kişilik özelliklerine ve
yaşam tarzlarına sahip tüketicilere göre gruplandırılmasıdır. Örneğin, bö-
lümlü bir mağazada kadın giyimi günümüz, yeni, geleneksel, klasik, orta ve
tutucu olmak üzere farklı bölümlerde satılabilir.
• Teşhire göre gruplama: Ürünlerin teşhir ve stoklama ihtiyaçlarına veya ter-
cihlerine göre gruplandırılmasıdır. Örneğin, bir süpermarkette yiyecekler
kuru, soğuk ve donmuş şeklinde gruplandırılabilir.
Alışveriş deneyimlerinizden yola çıkarak, mağazalarda ürünlerin nasıl gruplandı-

5 rıldığını hatırlamaya çalışın.
Satışlarda Koridor Etkinliğinin Artırılması

Müşteri, mağaza içinde kendisini ne kadar rahat hissederse, o kadar uzun süre
orada kalır ve satın alma ihtimali o oranda artar. Bu sebeple mağaza içi yerleşim
düzeni müşterinin mağaza içinde rahat hareket etmesini sağlayacak şekilde oluş-
turulmalıdır. Örneğin, koridorlar, müşteriler ürün incelerken başka müşterilerin Müşteri, mağaza içinde
kendisini ne kadar rahat
kendisine çarpmayacağı şekilde, geniş tutulmalıdır. Benzer bir şekilde, gereksiz hissederse, o kadar uzun
bankolar ve raflar mağazadan kaldırılmalıdır. Üst katlara veya alt katlara müşteri- süre orada kalır ve satın
lerin gitmesi arzulanıyorsa mağaza içinde, geniş ve yorucu olmayan merdivenler- alma ihtimali o oranda
artar. Bu sebeple mağaza içi
den, asansörlerden veya yürüyen merdivenlerden yararlanılmalıdır. yerleşim düzeni müşterinin
Son yıllarda mağazaların arka bölümlerinde bulunan depo alanları küçültül- mağaza içinde rahat hareket
etmesini sağlayacak şekilde
mekte ve satış alanına ilave edilmektedir. Böylece mağaza sahibi ürünleri depoda oluşturulmalıdır.
muhafaza edeceğine, raflarda, askılarda sergilemeyi tercih etmektedir. Ayrıca bö-
lümlü mağazalarda da, farklı bölümlerde yer alan ürün çeşitleri azaltılmakta ve
bu sayede müşterilere daha geniş koridorlar ve boş alanlar sunulmaktadır (Meyer,
Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 534).
Mevsimsel İhtiyaçlar
Bazı mağazalarda belirli mevsim dönemlerinde ürün teşhiri için çok fazla ala-
na ihtiyaç duyulur. Örneğin, Ramazan ayında süpermarketlerde sucuk, pastırma,
kuru kayısı, kuru üzüm, fındık, güllaç, vb. ürünlere talep artığından, mağaza için-
de daha geniş alanlarda teşhir edilirler. Benzer bir şekilde bölümlü mağazalarda
yaz aylarında mayolara ve deniz ile ilgili aksesuarlara geniş alanlar ayrılır. Yılbaşı
yaklaşırken mağazaların büyük bir kısmı hediyelik eşyalara ayrılır.
Mevsimlerden etkilenen bölümlerin bazıları, oyuncak, bahçe gereçleri ve
kartpostallardır. Söz konusu bölümler yılın belirli zamanlarında büyüyüp, belirli
zamanlarında küçüldüklerinden, bu duruma hazırlıklı olunmalıdır (Hasty ve Re-
ardon, 1997, S.277). Mevsimsel ürünler yan yana bölümlerde veya aynı bölümde
biri kaldırılıp, diğeri konularak, sergilenebilir. Örneğin, kışın paltoların sergilen-
diği bölümde yazın mayolar sergilenebilir.
Mağaza Düzeni ile İlgili Kaynaklardan ve Danışmanlardan

Elde Edilen Fikirler
Mağaza içi yerleşim düzenine karar verilirken birçok farklı kaynaktan yararlanıl-
masında fayda vardır. Konu ile ilgili dergiler incelenebilir, ilgili fuarlar gezilebilir,
uzmanlara danışılabilir veya rakip mağazalar gezilerek fikir edinilebilir. Mağaza
dekorasyon malzemeleri, donatıları ve eşyaları satan kişiler, iç mimarlar, iş ilişki-
si içinde bulunulan diğer işletmeler de önemli fikir kaynaklarıdır. Ancak burada
unutulmaması gereken bir nokta mağaza başarısının tamamen, elde edilen fikir-
lerin mevcut alana nasıl uygulanacağı konusunda, perakendecinin yaratıcılığına
bağlı olduğudur (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 535).
Tasarım konusunda perakendeciye yardımcı olan uzmanlar ve ilgilendikleri
konular şunlardır: mimarlar genellikle binanın iç ve/veya dış yapısı ile; mağaza
tasarımcıları mağazanın içiyle; görsel düzenleme uzmanları satış ortamı ile; proje
yöneticileri mağaza içindeki donatılarla; mağaza içi yerleşim planlamacıları ise
mağaza alanının en optimum şekilde kullanılması ile ilgilenirler (Kent ve Omar,
2003, s.391). Mağaza tasarlanırken ve iç yerleşim düzeni oluşturulurken söz ko-
nusu uzmanların tümünden veya birkaçından yararlanılır. Bazen tek bir kişiyle
çalışılabilir ancak tüm uzmanların üstlendiği görevlerin bir şekilde yerine geti-
rilmesi şarttır. Mağaza içi yerleşim düzeni hem işlevsel, hem de perakendeciyi
rakiplerinden ayıran özelliklere sahip olmalıdır. Müşteriyi mağazaya çeken unsur
ürünler kadar, hatta bazen ürünlerden de fazla, mağazanın orijinal iç tasarımı ve
atmosferidir.
BÖLÜM İÇİNDE ÜRÜNLERİN DÜZENLENMESİ

Bölüm düzenlemelerinde, Buraya kadar mağaza içinde ürün gruplarına hangi alanların tahsis edilmesi
hangi marka, renk, büyüklük
vb. daha fazla satıyorsa veya gerektiği ve tahsis edilecek alanın genişliği konularını ele aldık. Mağaza içinde
kâr bırakıyorsa o ürünlere en ürün düzenlemeleri kadar bölüm içinde düzenlemelerin nasıl yapılacağı da
değerli yerler yüksek miktarda
tahsis edilmeli, ilgili ürünler önemlidir. Gelin şimdi de bir bölüm içinde ürünlerin nasıl düzenlenmesi ge-
de birlikte sergilenmelidir. rektiğine bir bakalım. Aslında hem mağaza hem de bölüm düzenlemelerinde
prensip aynıdır fakat ölçek farklıdır. Diğer bir ifadeyle, bölüm içinde (belir-
li bir ürün grubunda) hangi marka, renk, büyüklük, vb. daha fazla satıyorsa
veya daha fazla kâr bırakıyorsa, o ürünlere en değerli yerler yüksek miktarda
tahsis edilmelidir. İlgili ürünler birlikte sergilenmelidir. Bölüm içinde ürünler
düzenlenirken ayrıca, müşteri trafiği, alan değeri ve ürünlerin uyumu dikkate
alınmalıdır.
Elde edilen deneyimlere göre Yiyecek dışı ürünlerin satıldığı mağazalarda genellikle ürünler bölüm içinde
süpermarketlerde herhangi katı kurallara tabi bir şekilde yerleştirilmez. Süpermarketlerde ise daha sistemli
bir ürünün bölüm içindeki
yeri, satışlarını önemli ölçüde bir yaklaşım mevcuttur. Elde edilen deneyimlere göre süpermarketlerde herhangi
etkilemektedir. bir ürünün bölüm içindeki yeri satışlarını önemli ölçüde etkilemektedir (Ghosh,
1994, s.536). Örneğin, alt rafta bulunan bir ürünün göz hizasındaki bir rafa çı-
karılması veya koridorun ortasında yer alan bir ürünün koridorun sonuna yer-
leştirilmesi satışlarını %50-%60 oranında artırmaktadır. Ürünlerin raflara yerleş-
tirilmesinde süpermarket sahipleri tarafından kullanılan diğer taktikler aşağıda
verilmiştir (Berman ve Evans, 2001, s.615):
• Müşterilerin %60’ı alışverişe sebze ve meyva ile, kalanların büyük bir bö-
lümü de çiçeklerle başlamaktadır. Müşterilerin mağaza içine çekilebilmesi
için göz alıcı teşhirler kullanılmakta ve bolluk ve tazelik ima edilmektedir.
• “Mısır gevreği teorisi”ne göre kutu ürünler alt raflara, çocukların göz hizası
seviyesine yerleştirilmelidir.
• Müşteriler hazır çorbaları, eğer alfabetik sıraya göre dizilmezse, daha fazla
miktarda satın almaktadırlar.
• Özel (perakendeci) markaları ulusal markaların soluna yerleştirilirse daha
iyi satmaktadır. Marka ismini gören kişi, okuma alışkanlığıyla, otomatik
olarak sol tarafa bakarak fiyat karşılaştırması yapar.
• En iyi bakış seviyesi göz hizasının on beş derece altı olduğundan, raflarda
en tercih edilen seviye yerden yaklaşık 1.28-1.33 m olan yüksekliktir.
• Konserve meyva, sebze ve çorba gibi her gün satınalınan ürünler mağaza
girişine yakın raflara yerleştirilmelidir, böylece müşteri mağazaya girdiği
anda satın almaya başlar (Cox ve Brittain, 2000, s.210).
• Ağır ve hacimli ürünler mağazada dolaşma alanının sonuna doğru yer-
leştirilmelidir. Çünkü müşteri bunları en başlarda sepetine koyarsa diğer
ürünlere yer kalmaz. Kırılabilen ürünler için de aynı kural geçerlidir (Cox
ve Brittain, 2000, s.211).
• Mağazada raflara konulan ürünlerin yeri (mevsimsel ürünler hariç) sık sık
değiştirilmemelidir; çünkü sık değiştirilen mağaza içi yerleşim düzeni tü-
keticiyi rahatsız eder (Cox ve Brittain, 2000, s.211).
Mağaza rafında herhangi bir ürüne ayrılan alanın büyüklüğü satışlarını doğru-
dan etkiler. Ürünlere yetersiz bir yer ayrılması ürünlerin satmaması anlamına gelir.
Bu sebeple, özellikle yeni bir ürün teşhir ediliyorsa rafta yeterli alan sağlanmalıdır.
Araştırma sonuçlarına göre yeni ürünlerin ilk iki veya üç haftasında rafta tahsis edi-
len alan iki misline çıkarılırsa satışları, ek raf alanı tahsis edilmeyen yeni ürünlerin
satışlarına nazaran, %85-%160 oranında daha fazla olmaktadır (Loudon ve Bitta,
1988, s.643). Ayrıca hızlı tüketim mallarının satışları raf alanı değişikliklerinden,
satışı yavaş olan tüketim mallarına nazaran daha fazla etkilenmektedir.
İnsanlar sağ ellerini daha çok kullandıklarından, mağaza içinde herhangi bir İnsanlar sağ ellerini daha çok
engelle karşılaştıklarında otomatik olarak sağa doğru yönelirler. Bu sebeple ma- kullandıklarından, mağaza
içinde herhangi bir engelle
ğaza içinde sağ tarafta yer alan ürünler daha çok satış yapar. Bu eğilim mağaza karşılaştıklarında otomatik
içindeki müşteri trafiğinin ters saat yönüne doğru akmasına sebep olur (Hasty ve olarak sağa doğru yönelirler.
Bu sebeple mağaza içinde sağ
Reardon, 1997, s.274). tarafta yer alan ürünler daha
Ürünlerin rafta tam olarak nerelere yerleştirilmesi gerektiğini anlayabilmek çok satış yapar.
için perakendeciler planogram kullanırlar. Planogram mağaza içindeki alanın,
satış, ürünler, personel, müşteriler ve hatta ürün grupları için, görsel gösteri-
midir (Berman ve Evans, 2001, s.611). Diğer bir ifadeyle, bir planogram belirli
bir bölümde her bir kalem ürüne ne kadar yer tahsis edileceği ve nerede yer
alacağını gösteren detaylı bir şematik plandır (Ghosh, 1994, s.536). Dolayısıyla
planogram mağaza içinde ürünlerin, müşterilerin, personelin, vb. nerelerde bu-
lunacağını gösterir. Planogram elle çizilebildiği gibi, bilgisayar programı (Pro/
space veya Intactix) yardımıyla da oluşturulabilir. Hatta bazı bilgisayar prog-
ramlarında tüketici sanal bir mağazaya girerek raflardan istediği ürünleri se-
çebilmektedir (Levy ve Weitz, 2001, s.570). Böylece araştırma yapan şirket tam
olarak hangi rafa hangi ürünleri nasıl yerleştirirse daha iyi satış yapabileceğini
görebilmektedir.
Planogramın tasarlanmasında etkili olan faktörler: brüt kâr marjı, ürün Planogram, mağaza içinde
ve/veya belirli bir bölümde
kârlılığı ve her bir kalem ürünün satılabilirliğidir (Ghosh, 1994, s.536). Kârı yük- her bir ürüne ne kadar yer
sek olan ürünler en göz alıcı yerlere yerleştirilerek satışları artırılmaya çalışılır. ayrılacağını, nerelerde yer
alacağını gösteren şematik
Planogram ile aynı ürünün farklı ebatlarının hangi raflara yerleştirilmesi gerektiği bir plandır ve günümüzde
de planlanır. Aynı ürünün küçük ebatları üst raflara yerleştirilirken, büyük boylar bilgisayar programları
yardımıyla oluşturulmaktadır.
en alt raflara yerleştirilir. Ürünler tüketici istek ve tercihlerine göre gruplanma-
lıdır. Raf yerleşiminde önemli bir diğer unsur da, görsel olarak seçilmiş olan raf
düzeninin tüketiciye hitap etmesi gerektiğidir.
Sizce neden yeni ürünlerin pazara sunuluşunda, yeterli raf alanı ayrıldığında satış-
ları da artmaktadır? 6
MAĞAZA İÇİ YERLEŞİM DÜZENİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ

Mağaza içi yerleşim düzeni bir kere oluşturulduğunda, artık bir daha değişti-
rilmeyecektir diye bir kural yoktur. Bilakis, mağaza içi yerleşim düzeni sık sık
değerlendirilmeli, kârlılık hesapları yapılmalı, mağaza içindeki müşteri trafiği
izlenmeli ve buna bağlı olarak gerekli değişiklikler yapılmalıdır. Dolayısıyla,
zaman zaman belirli ürünlerin, demirbaşın, donatıların, vs. yeri ve hatta şekli
değiştirilmelidir. Mağaza yöneticisi mağaza içi yerleşim düzenini değerlen-
dirirken bazı soruları cevaplandırmalıdır (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII,
1988, s. 537):
• Ürünler için alan tahsisi yapılırken, söz konusu alanın (hem yatay, hem
dikey) satış verimliliği göz önüne alındı mı?
• Her bir kategorideki ürünler en önemli özelliklerine göre (renk, stil, boyut,
fiyat) düzenlendi mi, yerleştirildi mi?
• Anlık ürünler, yüksek talep gören ürünlerle birlikte yerleştirildi mi?

• Reklamı yapılan ürünlere ait işaretler, afişler, levhalar müşterilere bilgi ve-
recek ve bulundukları yere doğru onları yönlendirecek şekilde göz alıcı mı?
• Reklamı yapılan ve yapılmayan özel (indirimli) ürünler raf sonlarında da,
satış noktalarında olduğu gibi, teşhir ediliyor mu?
• Ulusal ve özel markalar tanzimlerde vurgulanıyor mu, vitrinde sergileniyor
mu?
• Her bir ürün kategorisi farklı işaret levhaları altında gruplanıyor mu?
• Hizmet alanları açık bir şekilde tanımlanmış mı ve ilgili ürünlere göre
mantıklı bir konumda mı?
Mağaza yöneticisi bu sorulardan yola çıkarak mağaza içi yerleşim düzenle-
melerini değerlendirebilir. Bu çok basit gibi görünen sorulara verilen yanıtların
mağaza alanının etkin ve verimli kullanımını, satış ve kârları, müşteri tatminini
ve mağaza imajını etkilediği unutulmamalıdır.
Özet
Mağaza içi yerleşim düzeni amaçlarını saptamak. Mağaza içi düzenlemelerinde etkili olan faktörleri
1
Etkin bir mağaza içi yerleşim düzeni müşterile- 3 belirlemek.
ri satın almaya teşvik etmeli, mağazadaki sınırlı Mağaza içi yerleşim düzeninin seçiminde etkili
kullanım alanının en iyi şekilde değerlendiril- olan bazı faktörler vardır. Söz konusu faktörler:
mesini sağlamalı, müşteri istek ve ihtiyaçlarını mağazadaki alanın değeri, mağaza içi müşteri
karşılamalı ve işletmenin finansal amaçlarını trafiği, yer kullanımı ve düzeni, ürünün türü,
yerine getirmelidir. Mağaza içi yerleşim düzeni tamamlayıcı ürünlerin mağaza içindeki yeri ve
ayrıca müşterilerin mağazadaki tüm ürünleri ürünlerin gruplandırılması, satışlarda koridor
görmesini sağlamalı; normalde ziyaret etmeye- etkinliğinin artırılması, mevsimsel ihtiyaçlar,
ceği bölgelere onu yönlendirmelidir. Mağaza içi mağaza düzeni ile ilgili kaynaklardan ve danış-
yerleşim düzeni mağazanın imajını pekiştirmeli, manlardan elde edilen fikirlerdir.
mağazada belirli bir atmosferin yaratılmasına
yardımcı olmalıdır. Hırsızlığın önlenmeye çalı- Bölüm içinde ürünlerin nasıl düzenlenmesi gerek-
şılması için mağaza içi yerleşim düzeninin dik- 4 tiğini uygulamak.
katli tasarlanması gerekir. Bölüm içinde ürünler düzenlenirken daha faz-
la satan ve daha fazla kâr eden ürünlere bölüm
Temel alan düzenlemelerinin nelerden oluştuğu- içindeki en değerli yerler tahsis edilir ayrıca,
2 nu açıklamak. müşteri trafiği, alan değeri ve ürünlerin uyumu
Mağaza içi yerleşim düzeni tasarımında, ma- dikkate alınır. İlgili ürünler birlikte sergilenir.
ğazadaki müşteri trafiğine göre, üç temel tür Süpermarketlerde en değerli yerler göz hizasın-
bulunur: ızgara düzeni, serbest düzen ve butik daki raflar ve rafların veya koridorların sonla-
düzeni. Bazı yazarlar yarış pisti düzeninden de rıdır. Mağaza içinde herhangi bir engelle kar-
bahsederler. Izgara düzeninde, teşhir edilecek şılaşan müşteriler otomatik olarak sağa doğru
ürünler birbiri ardına yerleştirilen raflarda su- yönelirler. Bu sebeple mağaza içinde sağ tarafta
nulur; tüm raflar ve teşhir üniteleri aynı düzen- yer alan ürünler daha çok satış yapar, dolayısıyla
dedir ve birbirine paraleldir. Süpermarketler sağ taraf mağazanın değerli alanı olarak görülür.
tarafından tercih edilen bir düzendir. Serbest
düzen müşterilerin mağaza içinde rahatça ge- Mağaza içi düzenin nasıl değerlendirilmesi gerek-
zinebilmelerine olanak sunan ve samimi bir 5 tiğini açıklamak.
atmosfer oluşmasına sebep olan bir düzen türü- Mağaza içi yerleşim düzeni sık sık değerlen-
dür. Bölümlü mağazalar, özellikli mağazalar ve dirilmeli, kârlılık hesapları yapılmalı, mağaza
butikler tarafından sıklıkla kullanılan bir düzen içindeki müşteri trafiği izlenmeli ve buna bağlı
türüdür. Perakendecinin elindeki ürünün mik- olarak gerekli değişiklikler yapılmalıdır. Değer-
tarı ve çeşidi sınırlı olduğu zaman veya yüksek lendirmede dikkate alınan unsurlar: alanın ve-
oranda kişisel satış gerektiren durumlarda müş- rimliliği, ürünlerin renk, stil boyut, fiyat özellik-
terin ürünlerle çevrelendiği düzen türüne butik lerine göre yerleştirilmesi, anlık ürünlerin talep
düzen denilir. Yarış pisti düzeni mağaza içinde gören bölgelere yerleştirilmesi, promosyondaki
aynı bir yarış pistinde olduğu gibi belirli bir ro- ürünlerin özel bölgelerde teşhir edilmesi, farklı
tada hareket edilmesine olanak sağlar. kategorilerin yerini gösteren yeterli işaret levha-
larnın bulunması, teşhirde hem ulusal hem özel
markaların vurgulanması ve hizmet alanlarının
açık bir şekilde tanımlanmasıdır.
1. Aşağıdakilerden hangisi mağaza içi yerleşim düzeni 6. Aşağıdakilerden hangisi mağaza içi yerleşim düze-
amaçlarından biri değildir? ninin seçiminde etkili olan faktörlerden biri değildir?
a. Müşteriyi mağaza içinde satın almaya teşvik etmek a. Mağaza alanının değeri
b. Mağaza alanının en etkin şekilde kullanılması- b. Mağazadaki donatıların miktarı
nı sağlamak c. Mevsimsel ihtiyaçlar
c. Müşteriyi normal şartlarda mağazada ziyaret d. Tamamlayıcı ürünlerin mağaza içindeki konu-
etmeyeceği bölgelere yönlendirmek mu
d. Mağaza içinde müşteri trafiğini engellemek e. Mağaza içi müşteri trafiği
e. Müşterilere mağaza içinde çeşit sunmak
7. Aşağıdakilerden hangisi mağazada mevcut bulunan
2. Aşağıdakilerden hangisi mağazanın mevcut kulla- alanlardan biri değildir?
nım alanını en üst seviyeye çıkarmaya yarayan yollar-
a. Eğlence alanı
dan biri değildir?
b. Satış alanı
a. Satış dışı faaliyetlere, satışa ayrılan alandan
c. Ürün alanı
daha fazla yer tahsis edilmelidir.
d. Personel alanı
b. Dikey ve yatay alanlar kullanılmalıdır.
e. Müşteri alanı
c. Yetersiz donatılar satışları artıracak yeni donatı-
larla değiştirilmelidir.
d. Metrekare başına yeterince kâr etmeyen bölüm- 8. Aşağıdakilerden hangisi alan tahsisi miktarını belir-
ler küçültülmeli veya tamamen kaldırılmalıdır. lemede kullanılan yöntemlerden biri değildir?
e. Satış alanında yer alan satış dışı faaliyetlerin a. Geçmiş satış rakamlarına göre alan tahsisi
tümü kaldırılmalıdır. b. Brüt kâr marjına göre alan tahsisi
c. Sektör ortalamalarına göre alan tahsisi
3. Aşağıdakilerden hangisi müşteri trafiğine bağlı ma- d. Ürün miktarına göre alan tahsisi
ğaza içi yerleşim türlerinden biri değildir? e. Stratejik amaçlara göre alan tahsisi
a. Izgara düzeni
b. Halka düzeni 9. Aşağıdakilerden hangisi ürün gruplamada kullanı-
c. Serbest düzen lan yöntemlerden biri değildir?
d. Butik düzeni a. Fonksiyonel gruplama
e. Yarış pisti düzeni b. Satıcılara göre gruplama
c. Yaşam tarzına göre gruplama
4. Aşağıdakilerden hangisi ızgara düzeninin avantajla- d. Teşhire göre gruplama
rından biri değildir? e. Yöneticilere göre gruplama
a. En verimli düzen türüdür.
b. Alışverişi kolaylaştıran bir düzendir. 10. Perakendecilere ürünlerin raflarda tam olarak ne-
c. Temiz ve düzenli bir mağaza atmosferi yaratır. relere yerleştirilmesi gerektiğini gösteren şematik pla-
d. Verimli bir işletim olanağı sunar. na ne ad verilir?
e. Sınırlı sayıda ürünün sergilenmesine olanak tanır.
a. Mağaza krokisi
b. Planogram
5. Aşağıdakilerden hangisi serbest düzenin avantajla-
c. Mağaza haritası
rından biri değildir?
d. Spacegram
a. Müşterilerin rahatça mağazayı dolaşmalarına
e. Ticari plan
olanak sunar.
b. Esnek bir düzendir.
c. İşletim maliyetleri düşüktür.
d. İstenilen bölümlerin rahatlıkla büyütülüp kü-
çültülmesine olanak sunar,
e. Müşterinin tüm mağazayı rahatlıkla görmesine
olanak tanır.
Yaşamın İçinden Okuma Parçası

Linens Deneyimi: Başarının Ardındaki Rakamlar, Alman Kahveci Tchibo 100 Mağazayla Türkiye’yi Sa-
Uygulamalar racak
Herşey dört yıl önce kendimize sorduğumuz “Ev teks- Mağazacılık alanında geliştirdiği benzersiz konseptle
tili ne demek?” sorusuyla başladı. Biz Linens olarak, ev tüm Avrupa’da kuru kahve ve sıcak kahvenin yanın-
tekstiliyle ilgili A’dan Z’ye her hizmet ve ürünü mağa- da her hafta belirlenen temada aksesuardan giyime,
zalarımızda sunuyoruz. ev tekstilinden saate değişik ürünler satan Tchibo
Türkiye’nin ilk ve tek ev tekstili zincir mağazası olan Türkiye’de mağazalaşma atağına kalktı. İlk mağazasını
Linens, 16’sı yurtdışında toplam 103 mağazayla hizmet Aralık ayında Cevahir’de açacak olan Tchibo 2010’a ka-
veriyor. Bu mağazaların 99’u franchise, 4’ü ise Linens dar tüm Türkiye’de 100 mağaza açmayı planlıyor.
tarafından yönetiliyor. 2004 yılında 38 milyon dolar Tchibo’nun yüzde yüz Alman sermayesi olarak
ciro hedefliyoruz ve bu hedefe yaklaşmak üzereyiz. Türkiye’de yatırıma soyunduğunu kaydeden Tchibo
%40’lık payıyla Marmara Bölgesi ciro dağılımındaki Türkiye Genel Müdürü Şenay Tanşu “Türkiye’deki ilk
en büyük payı alıyor. İllere göre baktığımızda, cirodan tema ‘Büyülü Bir Yeni Yıl Sofrası’ olacak. Türkiye’de
%36’lık payı alan İstanbul başta geliyor. Üç büyük şe- mağaza temalarını iki haftada bir değiştireceğiz. İkinci
hir dışındakilerin payı ise %45. Diğer illerin potansi- tema sağlıkla ilgili bir şey olabilir. Tema ne ise onun-
yelinin yüksek olduğuna inanıyoruz. Mağazalarımızın la ilgili her türlü ürünü bulabilirsiniz. Plaj temasında
sayısı arttıkça bu potansiyeli daha iyi değerlendireceği- mayo, havlu, güneş gözlüğü, güneş kremi, terlik; kayak
mizi düşünüyoruz. temasında kayak malzemeleri, kayak gözlüğü, termal
Ev tekstilinde moda ve trendler, tüketimin daha hızlı iç çamaşırı, kayak MP3 çaları, ... Her temayla mağaza-
olması yönünde. Bildiğiniz gibi modacılar, kullandı- ya yeni bir koleksiyon geliyor. Bunun dünyada bir eşi,
ğımız çantadan evimizdeki eşyaya kadar pek çok şeyi benzeri yok” diye konuştu.
tasarlıyorlar. Ancak, ev tekstili ülkemizde, dayanıklı Tchibo’da satılan ürünlerin fiyatlarının uygun olduğu-
tüketim ürünü gibi algılanıyor. 2001 yılında yapılan bir nu belirten Tanşu şöyle devam etti: “Kahve fiyatları uy-
araştırma, Türk insanının perdelerini 7 yılda bir değiş- gun. Müşteri profili herkes. Her gelir grubundan insan
tirdiğini gösterdi... var. Satılan ürünlerin fiyatları uygun. Türk tüketicisi-
Bir Linens mağazası açmak için, ürün çeşitliliğimiz nin seveceğini umuyoruz.”
gereği 250 metrekareye ihtiyacımız var. Bu standartta Almanya’nın Hamburg kentinde 1949’da kurulan
yeni bir Linens mağazasının tavandan tabana dekoras- Tchibo’nun gelişimini Tanşu şöyle aktardı: “İşe önce
yon maliyeti 37.500 dolar. Franchise bedeli almıyoruz; kahve sipariş sistemiyle başlanmış. Kahvelerle ilgili kata-
çünkü amacımız, organize olmayan bir yapıdan orga- logları, evlere gönderiyorlarmış. 1955’te ilk mağaza açıl-
nize bir yapıya geçmek, sistem kurabilmek, potansiyel mış. Zamanla dünyada örneği bulunmayan bir mağaza
rakiplerle aynı cephede olmak ve rakipleri sisteme da- konsepti gelişmiş. Bu konseptte iklim, günün önemine
hil ederek büyümek. Ancak, franchise için 2P kuralı- göre temalar oluşturarak, o temayla ilgili pek çok ürünü
mız var, perdeci veya perakendeci olmak... satmaya başlamışlar ve bu konsept haftada bir değişiyor.”
Kaynak: Zorlu, Şule (2004). Perakende Günleri 2004 Kaynak: Cengiz Bilgin, Demet (2005). Hürriyet Eko-
Sunum Özetleri Kitapçığı, İstanbul: Soysal Eğitim nomi, Pazartesi, 28 Kasım, s.15’ten özetlenmiştir.
Danışmanlık, s.23’ten özetlenmiştir.

1. d Ayrıntılı bilgi için “Mağaza İçi Yerleşim Düze- Sıra Sizde 3
ninin Önemi ve Amaçları” konusuna bakınız. Mağaza içindeki alanların değeri müşteri trafiğinin
2. a Ayrıntılı bilgi için “Mağaza İçi Yerleşim Düze- yoğunluğuna bağlı olarak belirlenir. Bu sebeple mağa-
ninin Önemi ve Amaçları” konusuna bakınız. zanın girişe yakın bölümleri ve çok katlı mağazalarda
3. b Ayrıntılı bilgi için “Temel Alan Düzenlemeleri” giriş katı müşterilerin en çok ziyaret ettikleri bölgeler
konusuna bakınız. olduğu için mağaza içindeki en değerli alanlardır. Ben-
4. e Ayrıntılı bilgi için “Izgara Düzeni” konusuna zer bir şekilde, müşteriler mağaza içinde herhangi bir
bakınız. engelle karşılaştıklarında sağa yöneldikleri için, sağ ta-
5. c Ayrıntılı bilgi için “Serbest Düzen” konusuna raftaki raflar soldakilere nazaran daha değerlidir.
bakınız.
6. b Ayrıntılı bilgi için “Mağaza İçi Yerleşim Dü- Sıra Sizde 4
zenlemelerinde Etkili Faktörler” konusuna ba- Süpermarketlerde kasa yanlarında sergilenen anlık
kınız. ürünler arasında: dergiler, şekerlemeler, sakızlar, fotoğ-
7. a Ayrıntılı bilgi için “Yer Kullanımı ve Düzeni” raf filmi, pil, su, kutu meşrubat, dondurma, çakmak,
konusuna bakınız. sigara, kağıt mendil, ıslak mendil, vb. bulunur.
8. d Ayrıntılı bilgi için “Yer Kullanımı ve Düzeni”
konusuna bakınız. Sıra Sizde 5
9. e Ayrıntılı bilgi için “Tamamlayıcı Ürünlerin Bölümlü bir mağazanın spor giysiler, ayakkabılar, spor
Mağaza İçindeki Konumu ve Ürünlerin Grup- malzemeleri ve aksesuarlarının olduğu bölümde ya da
landırılması” konusuna bakınız. katını hatırlamaya çalışalım. Genelde bölümün önce
10. b Ayrıntılı bilgi için “Bölüm İçinde Ürünlerin markalara göre (Nike, Adidas, vb.) sonra ürün türleri-
Düzenlenmesi” konusuna bakınız. ne göre ayrıldığını görürüz. Bölümün bir duvarında bir
spor markasının ürünleri örneğin spor ayakkabıları,
basketbol, yürüyüş, futbol ayakkabıları şeklinde yani
kullanım amacına göre sergilenmektedir. Eşofmanlar,
çantalar, ağırlıklar gibi spor malzemeleri de ayrı grup-
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı lar olarak sunulmaktadır.
Sıra Sizde 1
Izgara düzeni çok fazla miktarda ürün sergilenmek ve Sıra Sizde 6
belirli bir düzen oluşturmak istendiğinde kullanılır. Yeni ürünler pazara ilk sunulduğunda tüketicilerin bu
Dolayısıyla kitabevleri, yapı marketler, oyuncakcılar, ürünün varlığının farkında olmalarını sağlamak çok
nalburlar, vb., bu düzeni tüm mağazada veya belirli bö- önemlidir. Eğer tüketici yeni bir ürünü kolaylıkla göre-
lümlerde kullanabilirler. biliyorsa farkında olacak, iyi bir şekilde sunuluyorsa il-
gilenip, inceleyebilecektir. Şöyle bir düşünün, rafın bir
Sıra Sizde 2 köşesine sıkışıp kalmış bir ürünü mü yoksa yeterince
Serbest düzenin ızgara düzenine göre üstünlükleri: raf alanı ayrılarak sergilenen bir ürünü mü fark eder-
mağazada rahatça gezinme olanağı yaratır; daha sami- siniz? Bazı yeni gıda ürünleri için market içinde stand
mi bir ortam oluşturur; daha esnek bir düzen oluşur; açıldığını, ürünün tanıtımının yapıldığını hatta ürünü
mağazanın bölümlere ayrılmasına olanak tanır; müşte- size deneterek sizinle nasıl tanıştırıldığını bir düşünün.
rinin mağazada tüm ürünleri bir bakışta görebilmesine
imkan tanır; plansız alışverişi teşvik eder; müşterinin
mağaza içinde daha uzun kalmasına sebep olur.
Kaynaklar
Berman, Barry and Evans, Joel R. (2001). Retail
Management: A Strategic Approach (8th Ed.),
Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Cahan, Linda (2004). “Modern Feng Shui ve Perakende”,
Perakende Günleri 2004 Sunum Özetleri
Kitapçığı, İstanbul: Soysal Eğitim Danışmanlık.
Cox, Roger and Brittain, Paul (2000). Retail
Management (4th Ed.), England: Prentice Hall,
Pearson Education Limited, Financial Times.
Ghosh, Avijit (1994). Retail Management (2nd Ed.),
Dryden Press.
Hasty, Ron and Reardon, James (1997). Retail
Management (International Edition), USA:
McGrawHill, Inc.
Hoffman, K. Douglas and Bateson, John E. G. (1997).
Essentials of Services Marketing, USA: The
Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers.
Kent, Tony and Omar, Ogenyi (2003). Retailing,
United Kingdom: Palgrave Macmillan.
Levy, Michael ve Weitz, Barton A. (2001). Retailing
Management (4th Ed.), International Edition, New
York: McGrawHill, Irwin.
Lewison, Dale M. (1997). Retailing (6th Ed.), Upper
Loudon, David and Bitta, Albert J. Della (1988).
Consumer Behavior Concept and Applications
(3rd Ed.), USA: McGrawHill.
Meyer, Warren G., Harris, E. Edward, Kohns, Donald
P. and StoneIII, James R. (1988). Retail Marketing
(8th Ed.), New York: McGrawHill, Inc.
Mills, Kenneth H., Paul, Judith E. and Moormann,
Kay B. (1995). Applied Visual Merchandising,
Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
Samson, Harland E. and Little, Wayne G. (1993).
Retail Merchandising (11th Ed.), Cincinnati, Ohio:
South-Western Pub. Co.
Stumpf, Howard and Kavula, John M. (1985). “Point
of Purchase Advertising”, Handbook of Sales
Promotion, Editor: Stanley M. Ulanoff, New York:
McGrawHill Inc.
Varley, Rosemary and Rafiq, Mohammed (2004).
Principles of Retail Management, New York:
Palgrave, Macmillan.
8
MAĞAZA ATMOSFERİ
Amaçlarımız
 Sanal mağazalarda yaratılan atmosferin tüketici davranışını nasıl etkileyebile-
ceğini açıklayabilecek,
 Sanal mağazalarda hangi mağaza düzeni türlerinin kullanıldığını tartışabilecek,
 Sanal mağazalarda tasarımın ve dekorasyonun nasıl olması gerektiğini açıkla-
yabilecek,
 Sanal mağazalarda görsel sunumun nasıl yapılması gerektiğini açıklayabilecek
bilgi birikimine sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Sanal mağaza • Sanal mağazada serbest düzen
• Webmosfer • Sanal mağazada butik/yarış
• E-tatmin pisti düzeni
• Uyarıcı-organizma-tepki modeli • Sanal mağaza önü
• Televarlık • Sanal mağazada iç tasarım
• Sanal mağazada ızgara düzeni • Sanal mağazada ödeme noktası
İçindekiler
• GİRİŞ
• SANAL MAĞAZALARDA YARATILAN
ATMOSFERİN TÜKETİCİ DAVRANIŞI
ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ
Mağaza Atmosferi Sanal Mağazalarda Atmosfer • SANAL MAĞAZALARDA MAĞAZA
DÜZENİ
• SANAL MAĞAZALARDA TASARIM VE
DEKORASYON
• SANAL MAĞAZALARDA GÖRSEL
SUNUM
Sanal Mağazalarda Atmosfer
GİRİŞ
Bilgisayarın hayatımıza girmesiyle birlikte birçok davranış, iş süreci, alışveriş etme
biçimi, bilgi arama, vb. değişti. İnternet sayesinde bilgiye erişim kolaylaştığı gibi
alışveriş imkanları da arttı. Tüketicilerin büyük bir kısmı güvenlik kaygısıyla hâlâ
internet üzerinden alışveriş yapmaya çekinse bile, yakın bir zamanda bu sorun
çözülerek çevrimiçi satın almada patlama yaşanacaktır. Günümüzde perakende-
cilerin tümü İnternet üzerinden satış yapmamaktadır; fakat çoğunun en azından
bir İnternet sitesi mevcuttur. internet üzerinden alışveriş yapan tüketicilerin oranı
arttıkça alışveriş sitelerinin, aynı fiziksel mağazalarda olduğu gibi, farklı bir or-
tam yaratmaları şart olacaktır. Yaratılan sanal mağazalarda fiziksel mağazalarda
kullanılan renklerin, temaların, duyuruların, ürünlerin, vb., kullanılması tüketici
zihninde bir bütünlük sağlar, mağaza imajını pekiştirir. Sanal mağazalarda ya-
ratılan atmosfer, tüketicilerin tercihlerini etkiler, onların sitede daha uzun vakit
geçirmelerine sebep olur. Dolayısıyla internet üzerinden (ve/veya fiziksel mağaza-
dan) alışveriş yapma olasılıklarını artırır. Bu kısımda sanal mağazalarda yaratılan
atmosferin tüketici davranışına etkileri, sanal mağazalarda mağaza düzeni, sanal
mağazalarda dekorasyon ve sanal mağazalarda görsel sunumlar ele alınacaktır.
SANAL MAĞAZALARDA YARATILAN ATMOSFERİN TÜKETİCİ

DAVRANIŞI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ
Mağazaların fiziksel ortamı tüketici tutum ve davranışlarını etkilemede önemli
bir rol oynar (Koernig, 2003, s. 151). Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu son kararı
mağaza içinde verirler. Bu sebeple mağaza içindeki atmosferi yaratan ışıklandır-
ma, koku, görsel sunum, müzik, renkler, mağaza içi düzeni, vs. gibi unsurlar tüke-
ticilerin alışveriş kararını etkiler.
Son yıllarda internet kullanımının artması ile birlikte üreticiler ve peraken-
deciler için tüketicilere ulaşmada alternatif bir kanal ortaya çıkmıştır. İnternet,
tüketicilere zaman kazandıran ve kolaylık sağlayan yeni bir alışveriş kanalı ola-
rak görülebilir. Böylece müşteri az bir çaba sarf ederek istediği satıcıları/ürünleri
bulabilir, ürünleri istediği gibi inceleyip birbiri ile karşılaştırabilir ve satınalabilir.
Yürütülen araştırmalar göstermektedir ki internet üzerinden en fazla satın alınan
ürünler ABD’de kitap, CD, bilgisayar ve seyahat (hizmeti) iken (Szymanski ve Hise,
2000, s. 315), Almanya’da kitap, CD, giyim eşyası, elektronik eşya, sinema ve tiyatro
biletleridir (Evanschitzky, Iyer, Hesse ve Ahlert, 2004, s. 242). İnternet üzerinden
satış yapan sitelerin artması ile birlikte her bir sitenin farklılık yaratması ve tercih
edilir olması önem kazanmaya başlamıştır. Yapılan bir araştırmanın sonuçlarına
göre, bir işletmenin ürünlerini cazip bulan ve sitesini “yenilikçi”, “keyifli”, “kişisel”
veya “kullanışlı” olarak değerlendiren deneklerin yüzde 45’i söz konusu çevrimiçi
mağazadan alışveriş yapmaya niyetli olduklarını belirtmişlerdir (White ve Man-
ning, 1998, s. 418). Dolayısıyla geleneksel mağazalarda tüketici davranışı üzerinde
büyük etkisi bulunan mağaza atmosferinin, sanal mağazalar için de geçerli olduğu
ortadadır.
İnternet kullanımının İnternet kullanımının gün geçtikçe yaygınlaşması tüketicilere yeni ve alter-
yaygınlaşması, zamanı natif bir alışveriş kanalı sunmaktadır. Özellikle zamanı kısıtlı olan ve geleneksel
kısıtlı olduğu için fiziksel
mağazalardan alışveriş yapma mağazalardan alışveriş yapmaya fırsat bulamayan tüketiciler için İnternet büyük
fırsatı olmayan tüketicilere, kolaylık sağlar. Bu sebeple son yıllarda sanal mağazalardan alışveriş yapmak yay-
yeni bir alışveriş kanalı olarak
çeşitli kolaylıklar sunmaktadır. gın hale gelmeye başlamıştır.
Yakın bir gelecekte sanal mağazalar arasındaki rekabet iyice artacağından, aynı
fiziksel mağazalarda olduğu gibi, sanal mağazalarda da tüketicilere cazip gelen
ortamların yaratılması kaçınılmaz olacaktır. Site tasarımlarına ve özellikle site at-
mosferine gerekli dikkatin verilmesi bir zorunluluk haline gelecektir. Sanal ma-
ğazalarda yaratılan atmosfer tüketici davranışını etkiler. Tüketici sanal mağazada
kendisini ne kadar iyi hisseder, ne kadar kolay bilgi toplar, ne kadar rahat dolaşır
ve ne kadar farklı bir deneyim yaşarsa, sitede kalma ve gezinme isteği o oranda ar-
tar. Bu nedenle sanal mağazalarda uygun ve hoşa giden atmosferlerin yaratılması
tüketicide olumlu tepkiler yaratır.
Tüketici sanal mağazada Sitede sunulan bilgiler etkili ise, kullanıcılar siteyle daha fazla ilgilenirler.
kendisini ne kadar iyi hisseder, Benzer bir şekilde site kolay kullanılabiliyorsa, gezinmede fazla problem yarat-
kolay bilgi toplar, rahat dolaşır
ve ne kadar farklı bir deneyim mıyorsa, arama motoruna sahipse, kullanıcılar siteyi incelemek için daha fazla
yaşarsa, sitede kalma ve çaba sarfederler ve site ile ilgili olumlu hisler beslerler. Bunun tam tersi de ola-
gezinme isteği o oranda artar.
bilir: site ne kadar kafa karıştırıcı ve rahatsız edici ise, kullanıcı site ile o kadar
az ilgilenir ve siteden kaçma ve siteyi terk etme eğilimi o oranda artar (Richard,
2005, s.1938-1639).
Web sitesi atmosferi Web sitesi atmosferini (webmosfer) oluşturan unsurlardan bazıları: sitenin
“webmosfer” olarak da bilinir.
Webmosfer; sitenin yapısı, kullanışlı olması, sitenin yapısı, sitenin görünümü, başka sitelere bağlantılar (link-
kullanışlılığı, görünümü, ler) ve arama motorudur. Söz konusu unsurların tüketici davranışı üzerindeki
linkleri ve arama motoru gibi etkilerini ise; tüketicinin siteyi yeniden ziyaret etme ve sitede gezinme isteğinin
unsurlardan oluşur.
artması, site ziyareti deneyiminin olumlu olması, öğrenme miktarının artması ve
kendini İnternet ortamına yoğunlaştırması şeklinde sıralayabiliriz (Dailey, 1999,
s.225). Dolayısıyla, sitenin kullanımı kolaysa ve yapısı kullanıcının hoşuna gidi-
yorsa; site çekici, ilgili ve kopmayan bağlantılara sahip, çabuk ve doğru arama
sonuçları sunuyorsa, kullanıcıda olumlu hisler ortaya çıkarır. Benzer bir şekilde
sitede yaratılan atmosfer kullanıcının siteden ne kadar keyif almasına ve siteye ne
kadar olumlu hisler beslemesine sebep oluyorsa, kullanıcının siteyi tekrar ziya-
ret etme, sitede gezinmekle geçirdiği sürenin artma, sitede gezinme deneyiminin
olumlu olma ve kullanıcının daha fazla öğrenme olasılıkları da artar.
İyi bir webmosfer, site Kullanıcıların siteye karşı tutumlarını olumlu hale getiren bir diğer unsur ise
ziyaretçisinin siteden keyif kullanıcının sitede gezinirken kontrolün kendisinde olma oranıdır (Dailey, 2002,
almasına, siteye olumlu
duygular beslemesine neden s.202). Tüketicinin sitede gezinirken kontrolün kendisinde olması, tüketicinin eriş-
olur. Bu da ziyaretçinin siteyi mek istediği bilgilere, istediği anda, ve istediği sırayla kendi inisiyatifinde erişme-
tekrar ziyaret etme, sitede
daha fazla zaman geçirme sidir. Sitede “önceki sayfa”, “sonraki sayfa” gibi bağlantıların bulunması kullanıcıyı
ve daha fazla bilgilenme sitede belirli bir şekilde gezinmeye zorlar ve bu zorlama artıkça kullanıcıda olum-
olasılığını artırır.
suz hisler oluşmaya başlar. Kullanıcı, sitede ne kadar belirli bir şekilde davranmaya
8. Ünite - Sanal Mağazalarda Atmosfer 199
zorlanırsa o oranda siteden uzaklaşır, siteyi tekrar ziyaret etmez ve site hakkında
olumsuz bir tutuma sahip olur.
İnternette gezinen kullanıcılarda tatmin yaratan unsurlar (e-tatmin unsurları)
önem sırasına göre şöyle sıralanabilir (Szymanski ve Hise, 2000, s. 309):
• kolaylık,
• site tasarımı,
• finansal güvenlik,
• ürün sunumu ve ürünle ilgili bilgilerdir
İnternet kullanıcısı rahat gezinebildiği, istediği bilgilere hemen ulaşabildiği,
çok fazla çaba sarfetmeden alışveriş yapabildiği sitelerde gezindikçe tatmin duy-
gusu artar. Ayrıca site tasarımının ilgi çekici, eğlendirici, merak uyandırıcı olması
kullanıcının siteden zevk almasına, dolayısıyla orada daha fazla süre gezinmesine
sebep olur. İyi bir site tasarımından kastedilen, iyi organize edilmiş (karmaşık
olmayan) ve basit arama özellikleri bulunan bir site yapısına sahip olmaktır.
Diğer bir ifadeyle, kalabalık olmayan (yalın) sayfalar, basit arama planları ve İyi bir site tasarımıyla; sitenin
hızlı sunum sayesinde kullanıcıya alışveriş zamanı ve çabası açısından tasarruf kalabalık ve karmaşık olmayan
sayfalara, basit arama
sağlanmasıdır. İnternet ortamında tüketiciler için belki de en çekince yaratan özelliklerine ve hızlı sunuma
konulardan biri güvenlik, özellikle de finansal güvenliktir. Bu ortamda yapılan sahip olması, yani kullanıcının
alışveriş zaman ve çabasını en
alışverişlerde kredi kartı kullanıldığında, kredi kartının arkasındaki bankanın ve aza indirmesi vurgulanır.
alışveriş sitesinin gerekli güvenlik önlemlerini alması, tüketicilerin çekincelerini
ortadan kaldırabilecektir. İnternet kullanıcıların dikkat ettiği bir başka nokta ise,
sitede sunulan ürün çeşidinin fazla olması ve kişiye özel ürünlerin bulunmasıdır.
Örneğin, tüketici fiziksel bir kitabevine gittiğinde yaklaşık 150.000 adet kitaba
ulaşırken, İnternet üzerinden (Amazon.com) milyonlarca kitaba erişebilmekte-
dir, dolayısıyla tam olarak kendi ihtiyaçlarına uyan kitabı bulabilmektedir. Bu da
tüketici tatminini üst seviyeye çıkarır.
Sanal mağazalar kendilerine özgü özellikleri nedeniyle, geleneksel yani fiziksel Sanal mağazalarda
bir mağaza ortamına dayalı mağazalardan farklıdırlar. Geleneksel mağazalarda at- yaratılan atmosfer, fiziksel
mağazalardan farklı olarak
mosfer yaratılırken, tüketicilerin beş duyusuna hitap edilerek ortamda daha uzun beş duyuya değil, sadece iki
süre kalmaları sağlanır ve bu sayede satın almaları teşvik edilir. Sanal mağazalarda duyuya, yani görme ve işitme
duyusuna hitap eder.
yaratılan atmosfer de tüketicinin sitede geçirdiği süreyi etkiler, dolayısıyla satın
alma ihtimalini artırır. Ancak burada amaç kullanıcıya sadece ürünü satın aldır-
mak değil, ürün ve işletme ile ilgili bilgi vererek onun fiziksel mağazayla (mevcut-
sa) ilgili algılarını da olumlu hale getirmektir. İşletmenin bir web sitesine sahip
olması tüketicinin perakendeciye daha fazla güven duymasını sağlar, mağazanın
varlığını (algısal olarak) “resmi” hale getirir. Diğer bir ifadeyle, müşteri bir işlet-
menin ve/veya mağazanın bir internet sitesine sahip olduğunu keşfettiği zaman,
işletmeyi daha önemli ve ciddi algılayabilmektedir.
Sanal mağazalarda yaratılan atmosferde, fiziksel mağazalardan farklı olarak beş
duyuya değil, sadece iki duyuya - görme ve işitme - hitap edilebilmektedir. Son
yıllarda yapılan araştırmalarla internet üzerinden kokunun da iletilmesine çalışıl-
maktadır; dolayısıyla yakın bir gelecekte internet üzerinden üç duyuya hitap et-
mek mümkün olacaktır. İnternet ortamında alışverişin en önemli kısıtlarından biri
tüketicilerin satın almadan önce ürünlere dokunma ve ürünleri deneme şansına
sahip olamamalarıdır. Ancak farklı uygulamalar sayesinde bu kısıtlar dolaylı bir
şekilde aşılabilmektedir. Örneğin, Fransa’da Le Printemps mağazalarından inter-
net ortamında alışveriş yapmak isteyen tüketiciler, mağazadaki satış elemanları ile
çevrimiçinde iletişim olanağına sahiptirler. Söz konusu satış elemanları hafif diz
üstü bilgisayarlar, video kameralar ve telsiz bağlantısı sayesinde internet üzerinden
müşterilerle bağlantı kurabilirler. Satış elemanları patenlerle mağaza içinde hızlı

bir şekilde hareket edebilir, internette iletişim içinde bulundukları tüketicilerin is-
tedikleri bölgelere gidebilir ve onların istedikleri ürünleri gösterip, istenildiğinde
bu ürünleri deneyebilirler (Blackwell, Miniard ve Engel, 2001, s.147). Bu sayede
dokunamama ve deneyememe engeli aşılmış olmaktadır.
Sanal mağazaları fiziksel mağazalardan ayıran diğer unsurlar: alışveriş maliye-
ti (ulaşım ve zaman), fiziksel olarak ve alışveriş ortamına ilişkin uzaklık, tüketici-
nin çevresel uyarıcıları kontrol etme derecesi (örneğin sıcaklık), çevresel uyarıcı-
ların farklı olması (internette ağırlıklı olarak görsel), coğrafik sınırlar ve insanlarla
ilişkinin düzeyidir (internette hiç yok veya çok sınırlı) (Wang, Baker ve Wagner,
2002, s. 106). İnternet üzerinden alışveriş zaman ve çaba açısından tasarruf sağlar,
maliyetlerin düşük olmasından dolayı ürün fiyatları daha uygundur, fakat taşıma
maliyetleri daha fazladır (ki bu son anda sipariş verilirken keşfedilir). Sanal mağa-
zalar tüketiciye bir tuşu tıklamalık uzaklıktadır ve tüketicinin çevresel uyarıcıları
kontrol etme şansı (içinde bulunduğu gerçek ortam) daha fazladır. Ancak sanal
ortamı kontrol etme şansı fiziksel bir mağazadaki ortamı kontrol etme şansından
daha azdır. Sanal mağazalarda sunulan uyarıcılar, ortamın farklı olmasından do-
layı fiziksel mağazadakilerden daha değişiktir. Bilgi arama açısından sanal mağa-
zalar kullanıcıya mesafe olarak çok yakındır; fakat sipariş verildiğinde coğrafik
mesafenin önemi artar (taşıma maliyetleri ve teslimat süresi artar). İnsanlarla
ilişki düzeyi incelendiğinde, fiziksel mağazalarda ilişki düzeyi yüksek iken, sanal
mağazalarda oldukça sınırlıdır.
Tüketiciler internetteki İnternetteki mağaza sitelerini gezen tüketiciler, genellikle bilgi almaya eğilimli
mağaza sitelerini daha çok olmakta, çok az bir kısmı doğrudan ürün satın almaktadır. Gereksinim duyduk-
bilgi toplamak amacıyla
kullanmakta, çok azı ürünü bu ları her türlü bilgiyi edinen müşteri, fiziksel mağazaya giderek satın alma işlemi-
ortamdan alırken, çoğunluğu ni gerçekleştirmektedir. Yürütülen araştırmaların çoğunda tüketicilerin güvenlik
edindiği bilgilerle fiziksel bir
mağazaya giderek alışveriş sebebiyle sanal ortamda alışveriş yapmak istemedikleri ortaya çıkmaktadır. Gü-
sürecini sonlandırmaktadır. venlik sorununun aşılması durumunda (örneğin, elektronik imza uygulamaların
yaygınlaşması sonucunda) sanal mağazalardan alışveriş artacaktır. Böyle bir du-
rumda her site kendine özgü bir atmosfer yaratarak müşterinin tercihleri arasında
olmayı sağlamalıdır. Sanal mağazalarda tüketicilere fiziksel mağazalarda yaratılan
ortamın benzerinin sunulması kavram bütünlüğü sağlar ve mağaza imajının pe-
kişmesine sebep olur. Müşteri sanal ortamda olmasına rağmen kendisini gerçek
mağazada alışveriş yapıyormuş gibi hisseder.
Sanal Mağaza Atmosferine Tüketicilerin Tepkisi ile İlgili

Model (Uyarıcı-Organizma-Tepki Modeli)
Webmosferin tüketici davranışı üzerindeki etkileri, fiziksel mağaza atmosferinin
tüketici davranışı üzerindeki etkilerine benzer. Ancak ortamın sanal olması ve beş
duyunun tümüne hitap edilememesi bazı farklılıkların ortaya çıkmasına sebep
olur. Donovan ve Rossiter 1982 yılında perakende mağaza atmosferinin tüketi-
ciler üzerindeki etkisi ile ilgili bir model geliştirmişlerdir (Donovan ve Rossiter,
1982). Söz konusu model çevresel psikoloji bilimine ait Uyarıcı-Organizma-Tepki
Modeli’ne dayanır. Modelde atmosferle ilgili ipuçları “uyarıcılar”ı oluşturur; alış-
veriş eden tüketicilerin duygusal tepkileri “organizma”yı oluşturur; yanaşma/ka-
çınma tepkisi ise “tepki”yi oluşturur. Sözü edilen modelle ilgili araştırmalar mağaza
atmosferinin tüketici davranışı üzerinde etkili olduğunu kanıtlar. Farklı araştırma-
larda mağaza atmosferini oluşturan değişik unsurlar (müzik, ışıklandırma, koku,
renk, vb.) kullanılarak tüketiciler üzerindeki etki araştırılmıştır. Eroglu, Machleit ve
Davis ise 2001 yılında Donovan ve Rossiter’ın geliştirmiş olduğu mağaza atmos-
ferinin tüketici davranışı üzerine etkileri ile ilgili modeli webmosferin tüketici
davranışları üzerindeki etkilere uyarlamışlardır. Sanal mağazada atmosferle ilgili
sunulan ipuçları (örneğin, renkler, grafikler, mağaza içi (site) düzeni, tasarım) tü-
keticiye perakendeci hakkında bilgi verir (örneğin, perakendecinin türü ve kalite-
si, perakendecinin hedef pazarı) ve sitede gezinen tüketicinin alışveriş davranışını
etkiler (Eroglu, Machleit ve Davis, 2003, s.141).
Şekil 8.1’de Eroglu, Machleit ve Davis (2003) tarafından geliştirilen sanal ma-
ğaza atmosferine tüketicilerin tepkisi ile ilgili model verilmiştir. Modele göre çev-
rimiçi ipuçları tüketicide tepkisel ve bilişsel içsel durumlar yaratır ve tüketicinin
bu durumu onun yanaşma veya kaçınma davranışlarına sebep olur. Model incele-
necek olursa, “uyarıcı” bölümünde internet sitesindeki çevresel ipuçları iki farklı
türdedir: yüksek iş amaçlı veya düşük iş amaçlı ipuçları. Yüksek iş amaçlı ipuçları,
tüketicinin alışveriş eylemini kolaylaştıran ve alışverişi tamamlamasına yardımcı
olan her türlü site bilgisini (sözel veya resim) içerir. Düşük iş amaçlı ipuçları ise
görece olarak alışveriş eyleminin tamamlanması ile ilgili olmayan site bilgileridir.
Yüksek iş amaçlı ipuçlarına örnek olarak; ürünün fiyatı, satış şartları, teslimat ve
iade politikaları, ürünün resimleri, sitede gezinmeyi kolaylaştıran unsurlar (örne-
ğin, site haritası) verilebilir. Yüksek iş amaçlı ipuçlarının amacı, tüketiciye satın
almada (ve alışverişte) kolaylık sağlamaktır; dolayısıyla “faydacı tüketim” tatmin
edilmeye çalışılır. Düşük iş amaçlı ipuçları ise; renkler, hatlar, fon desenleri, yazı
türleri ve şekilleri, animasyon, müzik ve diğer sesler, eğlence (oyunlar, yarışma-
lar), ürüne ait olmayan resimler (sitede dekorasyon amaçlı yer alır), Web sayacı,
site ödülleri ve unvanlardan oluşur. Söz konusu ipuçları hedonik (hazcı) alışverişi
ve deneyim pazarlamasını tetikler. Geleneksel (fiziksel) mağazaların İnternet site-
lerinde düşük iş amaçlı ipuçları kullanılarak, tüketiciye fiziksel mağazada yaşanan
deneyimler ve duygular hatırlatılmaya çalışılabilir. İpuçları ilgilenim ve atmosfere
tepki ile birleşerek tüketicide tepkisel veya bilişsel içsel durum yaratır. Bunun so-
nucunda ise tüketici, sanal mağazaya doğru yanaşma veya sanal mağazadan ka-
çınma tepkisi verir.
Şekil 8.1
UYARICI B‹REY TEPK‹ Sanal Mağaza Atmosferi

ve Alışveriş Yapanların
‹nternet ‹çsel Al›flverifl Tepkisi Modeli
Sitesinde ‹lgilenim Durum Sonucu
Çevresel Kaynak: Eroglu, Sevgin;
‹puçlar› Machleit, Karen A.ve
Davis, Lenita M.,
“Empirical Testing of a
-Yüksek ifl -Tepki -Yanaflma Model of Online Store
amaçl› Atmospherics and
Atmosfere Shopper Responses”,
-Düflük ifl Tepki -Bilinç -Kaç›nma Psychology & Marketing,
amaçl› Vol: 20, No: 2, February
2003, p. 142.
Araştırma sonucuna göre sanal mağazalarda atmosferle ilgili ipuçların kalitesi

artırıldığında alışveriş yapan tüketicinin hissettiği zevk de artmaktadır (Eroglu,
Machleit ve Davis, 2003, s.148). Dolayısıyla sanal mağazalarda yaratılan atmos-
ferin aynı fiziksel mağazalarda olduğu gibi, tüketicilerin satın alma davranışını
etkilediği ortadadır.
Sautter, Hyman ve Lukosius (2004), webmosferin tüketici davranışına etkisi ile

ilgili modeli geliştirmişler ve uyarıcı kısmının aslında iki farklı ortam içerdiğinden
(sanal mağaza ve kullanıcının çevresi), dolayısıyla içsel durumlarda “televarlıktan
(Bireyin kendisini ne oranda sanal ortamda hissettiği)” bahsedilmesi gerektiğini
ve tepkinin alışveriş eden tüketicinin motivasyonuna bağlı olduğunu ifade etmiş-
lerdir. Sanal mağazalarda gezinen tüketici hem sanal mağaza ortamında yer alır;
hem de internete eriştiği ortamda bulunur. İnternete eriştiği ortam ne kadar sakin
ve ilgi dağıtıcı değilse, tüketici o oranda sanal mağaza ortamına odaklanabilir.
Sanal mağazalarda fiziksel Sanal mağazalarda her ne kadar fiziksel mağazalardaki bazı boyutlar bulun-
mağazalardaki bazı boyutlar masa da, internet mağaza ortamında canlılıktan, interaktiflikten (etkileşimlilik),
bulunmasa da, internet
mağaza ortamının kendine sembollerin kullanımından ve sosyal unsurlardan söz edilebilir (Sautter, Hyman
özgü; canlılık, interaktiflik ve Lukosius, 2004, s. 15). Canlılık, duyulara hitap eden çevresel bilgilerin zengin-
(etkileşimlilik), sembollerin
kullanımı ve sosyal unsurlar liğidir (arzu edilen bir durumdur fakat yüksek miktarda uyarıcının kullanılması
gibi boyutları vardır. hem fiziksel hem de sanal mağazalarda tüketiciyi yorar); interaktiflik (etkileşimli-
lik), bilgisayar ortamının kullanıcı kontrolüne tepki verme derecesi ve hassasiye-
tidir (etkileşimin düşük olması kullanıcıda hayal kırıklığı yaratabilir ve zevk alma
seviyesini azaltır); sembollerin kullanımı, sanal ortamda kullanıcıya site hakkında
bilgi veren sinyaller, afişler, resimler, kelimeler, vb.dir (sitede gezinmeyi ve bilgi
toplamayı kolaylaştırır); sosyal unsurlar ise fiziksel mağazada satış elemanları ve
diğer müşterilerden oluşurken, sanal ortamda tüketiciye yardım eden satış ajan-
ları (alışveriş eden tüketicilerin bilgi almasını ve satınalma kararını kolaylaştıran
interaktif araçlar) ve tüketici topluluklarıdır. Satış ajanları fiziksel mağazalardaki
satış elemanlarının benzeri bir rolü üstlenirler ve tüketicilerin ürün hakkında ko-
laylıkla bilgi toplamasını sağlarlar. “Varlık” bir ortamda bulunma duygusudur. Te-
levarlık ise bireyin kendisini, içinde bulunduğu gerçek ortam yerine hangi oranda
sanal ortamdaymış gibi hissetmesi ile ilgilidir. Dolayısıyla tüketicinin televarlık
Tüketicinin satın alma duygusu ne kadar yüksekse, içinde bulunduğu gerçek ortamdaki uyarıcılardan
niyetiyle siteye erişmesi etkilenme ihtimali o kadar azdır (bu da alışverişin sonucunu etkiler). Son ola-
durumunda, atmosferden
etkilenip herhangi bir ürünü rak, internet kullanıcıların çoğunun alışveriş sitelerine aslında bilgi toplamak için
satın alma ihtimali, sadece eriştikleri, satın almaya yönelmedikleri bilinmektedir. Bu sebeple, sanal mağaza
bilgi toplamak için siteye
erişmiş bir tüketiciden daha atmosferinin tüketici davranışına etkileri incelenirken tüketicinin satın almaya ne
fazladır. kadar motive olduğu önemli bir unsurdur.
Tüketicinin satın alma niyetiyle siteye erişmesi durumunda, atmosferden et-
kilenip herhangi bir ürünü satın alma ihtimali, sadece bilgi toplamak için siteye
erişmiş bir tüketiciden daha fazladır. Tüketicinin motivasyon derecesi sanal ma-
ğaza atmosferine karşı tepkisini etkiler.
Herhangi bir sanal mağazayı ziyaret ettiniz mi? Ziyaret ettiyseniz, bu sanal mağaza-
1 daki uyarıcılar nelerdi, bu uyarıcıları nasıl algıladınız ve sizde nasıl bir tepki uyan-
dırdı? Arkadaşlarınızla tartışınız...
SANAL MAĞAZALARDA MAĞAZA DÜZENİ

Geleneksel mağazalarda atmosferi yaratan unsurların başında, genel mağaza düze-
ni gelir. Fiziksel bir mağazada tüketiciler satın almak istedikleri ürünlere ulaşmak
için mağazanın iç düzenini değerlendirirler ve bu düzene göre ürünün mantıken
nerede olabileceğine karar verirler ve o yönde ilerlerler. Aynı mağazayı sık ziyaret
eden müşteriler ise zamanla tüm mağaza düzenini öğrenirler ve mağaza içinde ara-
dıklarını çok daha rahat bir şekilde bulurlar. İnternet ortamında ise durum biraz
farklıdır. Öncelikle, internet sitelerindeki düzen tüketicinin alışkın olduğu ve bil-
diği bir tür değildir. Ayrıca, her sitenin düzeni farklıdır; fiziksel mağazalardaki gibi
sadece birkaç düzen türü bulunmamaktadır. Dolayısıyla her bir site tüketici için
yeni bir macera demektir. Bu sebeple, internet üzerinden alışveriş yapan tüketici-
lerin karmaşaya, düzensizliğe ve yeni “mağaza içi düzen türlerine” karşı daha tole-
ranslı olmaları gerekir (Childers, Carr, Peck ve Carson, 2001, s. 516). Aksi takdirde
sitenin düzensizliği tüketicide hayal kırıklığı ve zihin karışıklığı yaratabilir ve onu
sanal mağazadan uzaklaştırabilir.
Yine de birçok perakendecinin web sitesinde belirli bir düzenleme formülü- Mağaza düzeninin resmi bir
nün uygulandığı söylenebilir. Genellikle ana sayfada işletme ile ilgili bilgiler su- yapıda olması (ızgara düzeni)
veya rahat olması (serbest
nulur, daha sonra perakendecinin sunduğu ürün kategorileri bu bilgileri izler ve düzen) tüketici algılarını farklı
kategorilerden biri seçilerek ürünlerin küçük birer resmine ulaşılır; bu resimler bir şekilde etkiler.
tıklanarak daha detaylı bir inceleme gerçekleştirilebilir ve son olarak sipariş işle-
me ile ilgili sayfalara ulaşılır (Varley ve Rafiq, 2004, s. 170). Oldukça standart olan
bu düzene kullanıcı hemen alışır ve aradığını hemen bulur. Kolaylık sağlayan bu
sitelerin dezavantajı, siteler arasında farklılık yaratmanın zor olmasıdır.
Mağaza düzeninin resmi bir yapıda olması (ızgara düzeni) veya rahat olması
(serbest düzen) tüketici algılarını farklı bir şekilde etkiler. Izgara düzeninde ol-
dukça resmi bir yapı bulunduğundan tüketici yüksek miktardaki ürünü birara-
da, düzenli bir şekilde bulur fakat belirli koridorlara/reyonlara girmek ve mağaza
içinde belirli bir rotayı izlemek zorunda kalır. Serbest düzende ise mağaza ortamı
rahattır, tüketici istediği şekilde mağaza içinde gezinir, istediği ve ilgisini çeken
ürünleri hemen görür ve o bölgeye rahatlıkla gider. Dolayısıyla ızgara düzeninde-
ki bir mağaza ister istemez resmi ve soğuk bir atmosfer yaratırken, serbest düzen-
deki bir mağaza daha sıcak ve samimi bir ortama sahiptir.
Farklı internet siteleri her ne kadar benzersiz ve birbirinden farklı olsa da yine
de fiziksel mağazalarda kullanılan mağaza içi yerleşim türlerine benzer site dü-
zenine rastlamak mümkündür. Farklı mağaza içi düzen türleri 7. Ünite’de detaylı
olarak anlatılmıştır. Burada fiziksel mağazalardaki mağaza içi düzen türleri hatır-
latıldıktan sonra internet sitelerindeki düzen türleri anlatılacaktır.
Izgara düzeninde mağazada birbiri peşisıra uzun raflar, koridorlar oluştura-
cak şekilde yerleştirilir. Birbiri ile ilişkili ürünler aynı koridorda/reyonda yer alır.
Böylece müşteriler ilgili reyonları ziyaret ederek satın almak istedikleri ürünleri
mağaza içinde rahatlıkla bulurlar. Süpermarketler, oyuncak mağazaları, bakım
ürünleri satan mağazalar, vb. ızgara düzenini kullanarak mümkün olan en yüksek
miktarda ürünü sergiler. Izgara düzeni her ne kadar estetik görünmese de planlı
alışveriş yapan tüketiciler için oldukça kullanışlıdır ve marketi tanıyan müşteriye
alışverişte zaman tasarrufu sağlar.
Serbest düzende mağazadaki demirbaş ve ürünler, müşterilerin mağaza için-
de rahatlıkla ve istedikleri şekilde gezinmelerine izin verecek şekilde yerleştirilir.
Izgara düzeninde olduğu gibi müşteriler belirli bir şekilde hareket etmeye zorlan-
madıkları için serbest düzende çekici demirbaş ve sergileme üniteleri kullanılır ve
müşterilerin ilgisi belirli bölgelere ve ürünlere çekilmeye çalışılır. Böylece müşteri
mağaza içinde hoşuna giden bölgelere doğru yönelir. Serbest düzende ürünler ve
sergileme üniteleri genellikle müşterinin tüm mağaza içini görebileceği şekilde ve
yükseklikte düzenlenir. Müşteri mağaza içinde istediği gibi gezebildiği için kendi-
sini evinde gibi hisseder ve mağazayı sıcak ve samimi bulur. Serbest düzen daha
çok butikler tarafından tercih edilen bir mağaza içi yerleşim türüdür.
Butik düzen müşterinin mağaza içinde ürünlerle çevrelendiği mağaza içi yer-
leşim türüdür. Genellikle bölümlü mağazalar tarafından tercih edilir. Bölümlü ma-
ğazalarda tek bir büyük mağazanın içinde farklı küçük mağazalar varmış gibi bir
düzen oluşturulur. Her bir markanın/üreticinin belirli bir “corner”ı (butiği) bulunur
ve her biri yansıtılmak istenen imaja ve ortama bağlı olarak farklı dekore edilir. Bu-
tik düzen aslında serbest düzenin bir uzantısıdır. Serbest düzende olduğu gibi butik
düzende de müşteri mağaza içinde istediği gibi hareket eder, ilgisini çeken bölümle-
re yönelir ve kendisini samimi bir ortam içinde bulur.
Yarış pisti düzeni ise, mağaza içinde belirli “ana yollar” (temel koridorlar) ya-
ratılarak müşterilerin mağaza içinde belirli bir rotayı izlemelerini zorunlu kılan bir
mağaza içi düzen türüdür. Yarış pisti düzeni uygulanarak müşterinin mağazanın her
yerini gezmesi sağlanır. Ana koridorların arasında genellikle serbest ve/veya butik
düzen kullanılır. Müşteri ana koridorda yürürken ilgisini çeken “butiklere” yönelir
ve oradaki ürünleri inceler. Yarış pisti düzeni anlık satın almayı teşvik eder (Levy ve
Weitz, 2001, s.560). Yeni ürünler ve müşterinin ilgisini çekeceğine inanılan ürünler
ana koridora yakın bölgelere yerleştirilir ve bu sayede müşteriler belirli butiklere
çekilir. Bölümlü mağazalar tarafından tercih edilen bir mağaza içi düzen türüdür.
Mağaza içi düzen türleri karşılaştırılacak olursa, farklı düzen türleri tarafından
sağlanan avantajlar şu şekilde özetlenebilir (Vrechopoulos, O’Keefe, Doukidis ve
Siomkos, 2004, s.15-16):
• Izgara düzeni rutin ve planlı alışverişi kolaylaştırır.
• Serbest düzen tüketicilerin mağaza içinde geçirdikleri süreyi artırır ve ra-
hat (kolay) hareket edilen bir düzen türüdür.
• Yarış pisti ve butik düzeni farklı, ilgi çekici ve eğlendirici bir düzen türüdür.
Sanal mağazalarda kullanılan site düzeni geleneksel mağazalarda kullanılan
mağaza içi yerleşim düzenine benzetilebilir ve söz konusu farklı düzenler tüketici-
lerde benzer etkiler yaratırlar. Sanal mağazanın site düzeni ne kadar yalın ve kolay
kullanılır nitelikte ise, müşteri internet üzerinden alışveriş yaparken o kadar rahat
eder. Sitenin düzeni karmaşıklaştıkça tüketicinin de ilgisi artar ve sitede geçirdiği
süre uzar. Ancak burada ince bir nokta vardır. Site belirli oranda karmaşık olursa
bu müşterinin hoşuna gider, ona gizemli gelir ve belirli bölümleri incelemesi için
onda merak uyandırır (aynı serbest düzende olduğu gibi) ancak sitede gezinmek
zorlaştıkça tüketici huzursuz olmaya ve hayal kırıklığına uğramaya başlar. Sitenin
kullanımı çok zor ise, tüketici bu siteyi tekrar ziyaret etmekten kaçınır, rakip iş-
letmelerin sitelerine yönelir. Bu sebeple sanal mağaza düzeni ilgi çekici ve merak
uyandıracak şekilde tasarlanmalı ama aşırı karmaşıklıktan kaçınılmalıdır.
Sanal mağazalarda Sanal mağazalarda kullanılan “mağaza içi yerleşim düzeni”nin özellikleri aşa-
kullanılan site düzeni, fiziksel ğıda verilmiştir (Vrechopoulos, O’Keefe, Doukidis ve Siomkos, 2004, s.18):
mağazalarda kullanılan
mağaza içi yerleşim düzenine • Izgara düzeni: Izgara düzenindeki bir sanal mağazayı ziyaret eden müş-
benzetilebilir. teriler satın almak istedikleri ürünlere ulaşabilmek için sitede belirli bir
hiyerarşik yapıda gezinirler (örneğin, ürün sınıfı---ürün alt sınıfı---nihai
ürün). Bölümlü mağazanın sitesinden siyah bir kazak satın almak isteyen
bir bayan müşteri sitede önce giysi, sonra bayan giyim, sonra kazaklar bö-
lümünde, son olarak renk seçenekleri sayfalarında gezinir.
• Serbest düzen: Serbest düzen kullanılan bir sitede müşteri, istediği ürüne
hemen ulaşır. Ürüne ulaşmak için müşteri ya sanal mağazada yer alan ara-
ma motorundan faydalanır ya da her sayfada daimi olarak yer alan ürünün
üzerini tıklar.
• Yarış pisti düzeni: Yarış pisti düzeni kullanılan sanal mağazalarda müşteri-
ler istedikleri ürüne ulaşabilmek için sitede belirli bir rotayı izlemeye zorla-
nırlar. Her bir sayfaya iki “koridor” konur ve müşterinin bu koridorlardan
birini seçerek bir sonraki sayfaya geçmesi sağlanır.
Vrechopoulos, O’Keefe, Doukidis ve Siomkos (2004, s. 20-21) tarafından yürü-

tülen sanal mağaza düzeni ile ilgili araştırma sonucuna göre; müşteriler en rahat
kullanıma sahip olduğundan, ızgara düzenine dayalı sanal mağazaları ziyaret et-
mekten hoşlanıyorlar. Serbest düzen ise, planlı alışverişi teşvik eden bir sanal ma-
ğaza düzenidir; çünkü müşteri satın almak istediği ürüne kolaylıkla ulaşabiliyor.
Bu sebeple, siteye girmeden önce satın alacağı ürüne karar veren müşteri serbest
düzene sahip bir sanal mağazadan alışveriş etmeyi daha rahat buluyor. Serbest
düzen, ayrıca müşteriler tarafından en eğlendirici sanal mağaza düzen türü ola-
rak algılanıyor. Yarış pisti veya serbest düzene sahip siteler ise, müşterinin ilgisini
çekiyor ve onun sitede daha uzun süre kalmasına ve gezinmesine sebep oluyor.
Ziyaret ettiğiniz bir sanal mağazada, hangi tür mağaza düzeninin kullanılmış ol-
duğunu hatırlamaya çalışın. Söz konusu mağaza düzeni hoşunuza gitti mi? Sizde 2
tekrar aynı siteyi ziyaret etme isteği uyandırdı mı?
SANAL MAĞAZALARDA TASARIM VE DEKORASYON

Sanal mağazalar geleneksel (fiziksel) mağazalardan farklıdır, ama her iki mağa-
za türünde de önemli olan tüketiciye ilgi çekici bir ortam sunarak onu mağa-
za içinde mümkün olduğunca uzun süre tutabilmek ve mağazada yer alan tüm
ürünleri incelemesini sağlamaktır. Bu açıdan yaklaşıldığında mağazanın fiziksel
ya da sanal olması pek fazla önem taşımamaktadır. Fiziksel mağazada olduğu gibi
sanal mağazada da müşteriye rahat gelen bir ortamın yaratılması ve kullanışlı bir
düzenin kurulması, müşterinin alışveriş etmesini kolaylaştırır. Gelin şimdi de bir
sanal mağaza modelinin sahip olması gereken unsurlara ve sanal mağaza dekoras-
yonunun nasıl olması gerektiğine bir bakalım:
Sanal mağaza modeli beş temel unsura sahiptir: müşteri, sanal mağaza, teda- Sanal mağaza modeli;
rikçi, banka ve lojistik şirketleri (Kırcova, 2002, s.137). Herhangi bir ihtiyacı bu- müşteri, sanal mağaza,
tedarikçi, banka ve lojistik
lunan müşteri sanal mağazaya “adım atar”. Mağazada sunulan ürünleri istediği şirketleri olmak üzere beş
şekilde inceler ve gereken bilgilere sahip olur. Daha sonra alışveriş için geliştirilen unsurdan oluşur.
yazılımları kullanarak satın almak istediği ürünleri seçer ve alışveriş sepetine atar.
Satın alma işlemini gerçekleştirmek için alışveriş sepetinde yer alan ürünleri “tez-
gaha” koyar ve ödemesini kredi kartıyla yapar. Bu noktada banka devreye girerek,
güvenilir bir şekilde ödeme yapılmasını sağlayan yazılım altyapısını sunar. Kredi
kartı bilgileri bankaya ulaşınca gerekli onay verilir, ödeme gerçekleşir ve sipariş
kesinleşir. Son aşamada sipariş bilgileri lojistik destek sağlayan firmaya eşzamanlı
olarak gönderilerek ürünün tüketiciye ulaşması için gerekli işlemler başlatılır. Lo-
jistik firması sipariş edilen ürünleri tedarikçiden veya depodan alarak müşterinin
belirtmiş olduğu adrese teslim eder. Böylece alışveriş tamamlanmış olur.
Sanal ortamda doğru bir mağaza düzeninin kullanılması alışveriş eden tüketi- Sanal mağaza tasarımında
cinin karmaşadan uzak, rahat bir şekilde hareket etmesini sağlar (Levy ve Weitz, arama motoru, adeta fiziksel
mağazalardaki satış elemanı
2001, s.563). Sitede müşteriye belirli oranda ürün çeşidi sunulmalı fakat müşte- gibidir. Her bir sayfada arama
ri ürünlerle boğulmamalıdır. Ayrıca ana sayfada çok miktarda bağlantının (link) motorunun bulunması,
müşterinin sitede kaybolması
bulunması da sitenin kullanımını zorlaştırır. Her bir sayfada belirli oranda ürün durumunda tekrar yönünü
bulunmalı, tüm ürünler tek bir sayfada yer almamalıdır. Bunun tam tersine de dik- bulmasını sağlar.
kat edilmeli; her bir sayfada tek bir ürün gösterilerek tüketici sürekli yeni sayfalara
geçmeye zorlanmamalıdır (her yeni sayfanın açılması zaman gerektirir ve müşteri
bir süre sonra beklemekten sıkılır ve siteden çıkar). En doğru strateji, müşterinin
ihtiyaç duyduğu miktarda ürün çeşidinin ana sayfada yer alması, ilgili ürünlere ve
ürün çeşitlerine ulaşmak için sınırlı sayıda bağlantıların bulunmasıdır. Her bir say-
fada arama motorunun bulunması, müşterinin sitede kaybolması durumunda tek-

rar yönünü bulmasını sağlar. Arama motoru fiziksel mağazalardaki satış elemanla-
rını temsil eder; müşteri herhangi bir ürünün nerede bulunduğunu öğrenmek için
satış elemanından nasıl yardım alıyorsa, arama motorundan da destek alır.
Mağaza tasarımında dikkat edilmesi gereken noktaların başında, müşterinin
mağazada aradığı ürünü hemen bulabilmesini sağlamak gelmektedir. Dolayısıyla
sanal mağazalarda da fiziksel mağazalarda olduğu gibi ilgili ürünler bir arada su-
nulmalıdır (Levy ve Weitz, 2001, s.563). Örneğin, çoraplar iç çamaşırlarıyla, çiko-
latalar atıştırmalık yiyeceklerle, gazoz meşrubatlarla sunulmalıdır. Web sitesinde
müşterinin gezinmesini kolaylaştırmak için yerel bağlantıların (sadece o siteye
özgü, içsel bağlantılar) kullanılması gerekir. Yerel bağlantılar sayesinde müşteriye
benzer fiyatlardaki ürünlere, birbirini tamamlayan ürünlere, mevcut ürüne göre
farklı özellikler taşıyan ürünlere ve mevcut ürünün farklı çeşitlerine bağlantı su-
nulur. Böylece müşterinin ilgilendiği ürüne ait her türlü bilgiye ulaşması sağlanır.
Sanal mağazalarda; mağaza Sanal mağazalarda; mağaza önü, genel olarak mağaza içi tasarımı, mağaza içi
önü, genel olarak mağaza içi düzeni, görsel sunumlar ve ödeme noktaları bulunur. Mağaza içi düzenine bir
tasarımı, mağaza içi düzeni,
görsel sunumlar ve ödeme önceki kısımda değinmiştik, görsel sunumları ise bir sonraki kısımda ele alacağız.
noktaları bulunur. Gelin şimdi de sanal mağazalarda mağaza önü, genel olarak mağaza içi tasarımı ve
ödeme noktalarını (Berman ve Evans, 2001, s. 617-618) inceleyelim:
Sanal Mağaza Önü

Sanal mağaza önü web sitesinin ana sayfasıdır. Müşterinin sanal mağaza ile ilgili
ilk izlenimi bu sayfa sayesinde oluşacağından, ana sayfa düzenine gerekli önem
verilmelidir. Sanal mağazanın ana sayfasında dikkat edilmesi gereken unsurlar
aşağıda verilmiştir:
• Mağaza ismi göze çarpacak şekilde ortaya çıkmalıdır.
• Mağazanın pazardaki konumu vurgulanmalıdır.
• Davetkar olmalıdır. Ana sayfa (mağaza önü) müşteriyi siteye (mağaza içi-
ne) çekmelidir.
• “Mağazaya giriş” kolay olmalıdır.
• Mağazanın taşıdığı ürün sınıflarının tümü ana sayfada gösterilmelidir.
• Grafikler “vitrin” olarak, ikonlar (göstergeler) ise “giriş noktası” olarak kul-
lanılmalıdır.
• Ayırt edici bir kimliğe ve “ruha” sahip olmalıdır.
• Perakendecinin adres ve telefon numarasına yer verilmelidir.
• Çeşitli arama motorları tarafından erişilebilir olmalıdır.
E-alışverişçiler çevrimiçi ortama girip gezinmek ve ürün satın alabilmek için,
aynı fiziksel mağazalarda olduğu gibi, sanal mağazanın “içine yürürler” (sayfaları-
nı ziyaret ederler) (Wang, Baker ve Wagner, 2002, s. 106). Sanal mağazada tüketi-
ciler tarafından aranan en önemli özellikler daha önce de belirttiğimiz gibi sitenin
kolay bir kullanıma sahip olması, site tasarımı, finansal güvenlik, yeterli sayıda
ürün çeşidine ulaşmak ve ürünlerle ilgili kapsamlı bilgiye erişmektir (Szymanski
ve Hise, 2000, s. 309). Web sitesinin içeriği hazırlanırken sitenin yararlı olması da
amaçlanmalıdır. Diğer bir ifadeyle, ürünler ve hizmetler tanıtılmalı, gerekli tüm
bilgiler verilmeli ve ayrıca aynı konuda farklı web sitelerine bağlantı yapılabilme
imkanı da sunulmalıdır (Kırcova, 2002, s. 75). Web sitesinin eğlendirici olması da
aranan bir özelliktir. Site ne kadar eğlendirici ise kullanıcılar sitede gezinmekten o
kadar zevk alırlar, site ile daha fazla ilgilenirler, sitede bilgi aramak için daha istekli
olurlar ve bu da genel tutumlarını olumlu yönde etkiler (Richard, 2005, s. 1639).
Dolayısıyla pazarlamacılar, sitelerinde tüketicilerin daha uzun süre kalıp gezinme-

lerini ve ilgili bağlantıları incelemelerini arzuluyorlarsa, onların hoşuna gidecek ve
zevkli bulacakları uyarıcıları sunmalıdırlar. Eğlendirici ve hoşa giden siteler ayrıca
tüketicilerde anlık satın almayı da teşvik eder.
Genel Olarak Sanal Mağaza İçi Tasarımı

Genel olarak mağaza içi tasarımı mağaza ortamını yaratır. Kullanılan renkler, Web sitesi ne kadar eğlendirici
“demirbaş”, müzik (ses), “koridor genişliği” sanal mağaza atmosferini etkileyen ise, kullanıcılar sitede
gezinmekten o kadar zevk
unsurların bazılarıdır. “Demirbaş” web sitesinin ne kadar yalın veya karmaşık ol- alırlar, site ile daha fazla
duğu ile ilgilidir. “Koridor genişliği” ise sitenin ne kadar kalabalık göründüğü ve ilgilenirler, sitede bilgi aramak
için daha istekli olurlar ve bu
kullanılan yazıların ve resimlerin büyüklükleri ile ilgilidir. Sanal mağaza içi tasa- da genel tutumlarını olumlu
rımında aşağıda belirtilen unsurlara da yer verilmelidir: yönde etkiler.
• Sitenin kullanımı ile ilgili talimatlar.
• İşletme hakkında bilgi.
• Ürünlerin ikonları.
• Haberler.
• Alışveriş arabası (siparişler nasıl verilecek?).
• Ürün arama motoru.
• Fiziksel ürünün yeri (mevcut ise).
• Müşterinin giriş yapacağı talimat (login) (eğer sadakat programı veya müş-
teriye özel sunum uygulanıyorsa).
Tüketicinin sitede nasıl vakit geçirdiğini anlamaması için (kendini sitede kay-
betmesi ve bundan zevk alması için) merak uyandıran bir tasarımın ve hoşa gi-
decek bir müziğin seçilmesinde fayda vardır (Wang, Baker ve Wagner, 2002, s.
106). Ayrıca sitede kolaylık sağlayan unsurların bulunması, anlaşılır bir tasarımın
kullanılması ve hizmetlerde insan benzeri unsurlar kullanılarak müşteriye ihtiyaç
duyduğunda yardım edilmesi, kullanıcıda siteye karşı olumlu hisler oluşturur.
Sanal Mağazada Ödeme Noktası

Sanal mağazalardaki ödeme noktası geleneksel mağazadakilere nazaran biraz
daha karmaşıktır. Bunun üç sebebi bulunur:
1. İnternet üzerinden alışveriş yapan müşteriler güvenlik ve mahremiyet ko-
nusunda, fiziksel mağazadan alışveriş yapanlara göre daha hassastırlar.
2. İnternet üzerinden alışveriş yapan müşteriler, ödeme yapabilmek için fizik-
sel mağazadan alışveriş yapanlara göre daha fazla çaba harcamak zorunda
kalırlar. En basit haliyle müşteri, ürün modeli ve miktarını, teslimat adre-
sini, e-posta adresini, teslimat tercihlerini ve kredi kartı numarasını belirt-
mek zorundadır. Ayrıca ev, iş ve cep telefonu numarası, mesleği, vb. ile ilgili
bilgileri de vermek zorunda kalabilir.
3. İnternet üzerinden alışveriş yapan müşteriler taşıma maliyetlerini öğren-
diklerinde şaşkınlık yaşayabilirler. Ödeme noktasına varana kadar teslimat
maliyetleri ile ilgili hiçbir bilgi verilmezken, burada belirtilen fiyatlar müş-
teriler tarafından yüksek bulunabilmektedir.
Sanal mağazalarda ödeme farklı şekillerde gerçekleştirilebilir: kredi kartıyla, Sanal mağazalarda
elektronik kredi kartları ile, elektronik para ile, elektronik çeklerle veya açık he- ödeme farklı şekillerde
gerçekleştirilebilir: kredi
saplarla ödeme yapılabilir (Kırcova, 2002, s. 142-148). kartıyla, elektronik kredi
• Kredi kartıyla ödeme: İnternette alışverişte en sık kullanılan ödeme şeklidir. kartları ile, elektronik para ile,
elektronik çeklerle veya açık
Fiziksel mağazalarda yapılan kredi kartıyla ödemeye benzer. Müşteri sipariş hesaplarla ödeme yapılabilir.
verirken ödemeyi kredi kartıyla yapacağını bildirir ve gerekli bilgileri verir.
Siparişin bedeli müşterinin kredi kartı hesabından çekilir ve ürünler müşteri-

ye gönderilir. Bu şekilde alışveriş tamamlanır. Güvenlik kaygısı nedeniyle son
yıllarda özel şifreli kredi kartları ve dijital imza uygulamaları bazı işletmeler
tarafından başlatılmıştır.
• Elektronik kredi kartlarıyla ödeme: Yeni geliştirilmeye çalışılan bir sistem-
dir. “SET (Secure Electronic Transaction) Protokolü” çalışmasının tamam-
lanmasıyla uygulamaya konulacaktır. Elektronik kredi kartlarında hem
hatalı ödeme ve işlemin reddedilmesi gibi sorunlar giderilecek, hem de gü-
venlikte yaşanan sorunlar ortadan kaldırılacaktır. Satıcı işletme ile müşteri
arasında iki tür anahtar kullanılarak alışveriş gerçekleşeceğinden hırsızla-
rın gizli bilgilere ulaşması zorlaşacaktır.
• Elektronik para ile ödeme: Bu sisteme göre müşteri bankadaki parası karşı-
lığında elektronik para birimi satın alabilmekte ve sanal alışverişte bu para
birimini kullanmaktadır. Söz konusu sistemin çalışabilmesi için satıcı iş-
letmenin özel bir yazılıma sahip olması gerekir. Hâlâ deneme aşamasında
olan bu uygulamanın kullanılmaya başlamasıyla, sanal ortamda alışverişin
artacağına inanılmaktadır.
• Elektronik çeklerle ödeme: Elektronik para sistemine benzeyen ve gelenek-
sel seyahat çeklerini andıran bir ödeme aracıdır. Banka hesabı karşılığında
müşteri özel şifrelenmiş çek numaralarına sahip olmakta ve sanal ortamda
ödeme yapabilmek için bu numaraları satıcıya iletmektedir.
• Açık hesap ile ödeme: Bu ödeme şeklinde müşteri satıcıya satın alma taah-
hüdünde bulunur ve ürünün mülkiyeti müşteriye geçer. Müşteri daha sonra
geleneksel yöntemlerin biriyle (kredi kartı, çek, nakit) ödemeyi gerçekleştirir.
2004 yılında 135 kişi ile gerçekleştirilen bir araştırmada İnternet Bankası web
sitelerinin tüketicide yarattığı tatmin araştırılmış ve tatmini etkileyen faktörler:
müşteriye destek, güvenlik, kolay kullanım, satınalma ve ödeme, bilgi içeriği ve
yenilik olarak tespit edilmiştir. İnternet Bankası sitesinin tekrar kullanılmasında
etkili olan faktörler ise güvenlik ve müşteriye destek olarak bulunmuştur (Buys ve
Brown, 2004, s. 49). Bu sebeple sanal mağazalardan alışverişin artması arzulanı-
yorsa, işletmelerin güvenlik sorununa çare bulmaları şarttır. Güvenlik, İnternet
Bankacılığı’nda daha da önem kazanmaktadır. Müşteriye destek ise gözardı edil-
memesi gereken ikinci önemli konudur.
Sanal mağazalardan alışveriş yapıp herhangi bir ürün satın aldınız mı? Ürün satın
3 aldıysanız ödemeyi nasıl gerçekleştirdiniz? Güvenlik kaygılarınız oldu mu? Arka-
daşlarınızla tartışınız.
SANAL MAĞAZALARDA GÖRSEL SUNUM

İnternet ortamında yer alan mağazalarda, atmosferin yaratılması için sadece iki
duyu organına hitap edilebildiğinden, sanal mağazalarda yer alan görsel sunumlar
aslında sitenin özünü oluşturur ve şimdiye kadar anlatılanların büyük bir bölü-
münü içerir. Diğer bir ifadeyle, web sitesinde müşterinin görme duyusuna hitap
eden her şey (mağaza içi düzeni, ürünlerin sergileniş biçimi, sunulan ürün çeşidi,
miktarı, ürünlerin teşhir ediliş biçimi, mağaza ismi, mağaza önü, vitrin, vs.) görsel
sunum kapsamındadır.
Fiziksel mağazalarda sıklıkla kullanılan satış noktası teşhir malzemeleri de gör-
sel sunumun önemli bir parçasını oluşturur. Fiziksel mağazalarda yer alan satış
noktası teşhir malzemelerinin bazıları: afişler, flamalar, fotoğraflar, kurdelalar, şe-
ritler, işaret levhaları, hareketli ışıklandırmalar, yapışkan bantlar, dönkartlar, çı-

kartmalar, teşhir standları ve fiyat kartlarıdır (Odabaşı ve Barış, 2002, s. 383). Sa-
nal mağazalarda da satış noktası teşhir malzemeleri olarak renkli “afişler”, duyuru
panoları, işaretler, grafikler, resimler, haberler, logolar, reklamlar, vb. kullanılabilir
(Arslan, 2004, s. 216). Söz konusu malzemeler kullanılarak müşterinin sitede ilgisi
belirli bölgelere ve/veya bağlantılara, bazı özel duyurulara, odaklanılmak istenen
ürünlere, özel indirimlere, vb. çekilebilir. Örneğin, yanıp sönen bir duyuru ile be-
lirli resimler ve fotoğraflar kullanılarak “indirim sepetleri” oluşturulabilir veya
yeni çıkan ürünler özel “afişlerle” sergilenebilir.
Fiziksel mağazada görsel sunum ne kadar önemli ise sanal mağazada da aynı Fiziksel mağazalarda olduğu
önemi arzeder. Sitede oluşturulan ortamın cazip olması ve kullanılan uyarıcıların gibi sanal mağazalarda
da satış noktası teşhir
sayıca fazla ve uygun olması, müşterilerin sitede gezinme isteğini artırır, onların malzemeleri olarak renkli
sitede daha fazla zaman geçirmelerine ve siteyi daha sık ziyaret etmelerine sebep “afişler”, duyuru panoları,
işaretler, grafikler, resimler,
olur. Bu nedenle, özel günlerde fiziksel mağazalarda yaratılan özgün atmosferler haberler, logolar, reklamlar,
sanal mağazalarda da yaratılmalıdır. Örneğin, sitede ilgili resimler, grafikler, ani- vb. kullanılabilir.
masyonlar ve ürünler kullanılarak; “Anneler Günü, Babalar Günü, Yılbaşı, İlkba-
har, Yaz” gibi temalar kullanıcıların ilgisini çekecek şekilde oluşturulabilir.
Fiziksel mağazalar; binalarda, ambalajlarda ve tüketicinin temas içinde bulun-
duğu diğer görsel sunum noktalarında işletmenin logosunu, ismini, renklerini,
vb. kullanarak kurum kimliği ve imajını pekiştirmeye çalışır. Sanal mağazalarda
da yine renkler, resimler, animasyon, vb. kullanılarak tüketicinin ilgisi işletmenin
logosu üzerine çekilebilir (Fink ve Laupase, 2000, s. 45). İnternet sitelerinde ayrıca
işletme hakkında çıkan haberlere de yer verilir. Bu uygulama müşterilerde güven
oluşturur ve işletmenin doğru bir şekilde algılanmasını sağlar.
Görsel sunum ayrıca ürünlerin sunum şeklini de içerir. Öncelikle mağaza içi
düzeni müşteriyi etkiler (daha önceki kısımda incelenmişti). Bunun dışında sanal
mağazada sunulan ürün çeşidi sayısı ve ürünlerin sunulma biçimi tüketiciye cazip
gelebilir veya onu siteden uzaklaştırabilir. Fiziksel mağazalarda olduğu gibi sanal
mağazalarda da mümkün olduğunca yüksek miktarda ürün sergilenmeye çalışılır.
Fakat aynı geleneksel mağazalardaki gibi sanal mağazalarda da bu konuda aşırı-
ya kaçılması kullanıcıyı siteye çekmekten ziyade onu siteden uzaklaştırır. Özel-
likle ana sayfada karışıklık olması, yüksek miktarda ürün ve bilginin sunulması,
karmaşık bir yapının kullanılması tüketiciyi yorabilir. Ana sayfada müşterinin ilk
anda ilgisini çekebilecek ürünler ve ürün sınıfları yer almalı, diğer ürünlere ve
çeşitlere bağlantılar vasıtasıyla erişilebilmelidir. Başarılı bir web sitesi görsel çeki-
cilik ile kullanım kolaylığı arasında denge sağlamalıdır (Varley ve Rafiq, 2004, s.
172). Web sitelerinde rekabetçi avantaj yaratan temel unsur kullanım kolaylığıdır.
Web sitesi şık ve ilgi çekici olabilir, mevcut sitelerden çok farklı da olabilir; fakat
tüketici aradığı ürünleri bulamıyorsa veya sayfalar arasında gezinirken uzun süre
beklemek zorunda kalıyorsa, tatmin düzeyi oldukça düşük olacaktır.
Sanal mağazaların yarattığı bir kolaylık, ürün kombinlerinin rahatlıkla oluş- Başarılı bir web sitesi görsel
turulmasıdır. Müşteriler interaktif olarak istedikleri ürünleri birbiri ile karıştırıp çekicilik ile kullanım kolaylığı
arasında denge sağlamalıdır.
kendi özel karışımlarını yaratabilirler (Berman ve Evans, 2001, s. 618). Bu sayede Web sitelerinde rekabetçi
hem satın almayı düşündükleri ürün daha cazip hale gelir hem de ürünle birlikte avantaj yaratan temel unsur
kullanım kolaylığıdır.
diğer ürünleri, aksesuarları, tamamlayıcı ürünleri satın alma olasılıkları artar.
Sık ziyaret ettiğiniz sanal mağazalar var mı? Varsa, görsel sunum ve satış noktası
teşhir malzemeleri açısından bu siteyi değerlendirin. Cazip mi, değil mi? Sitede du- 4
yurular mevcut mu? Resimler, renkler, animasyonlar kullanılarak özel günlere özgü
atmosfer yaratılıyor mu?
Özet
Sanal mağazalarda yaratılan atmosferin tüketici daha detaylı bir inceleme gerçekleştirilebilir
1 davranışını nasıl etkilediğini açıklamak. ve son olarak sipariş işleme ile ilgili sayfalara
Sanal mağazalarda oluşturulan atmosfere web- ulaşılır. Farklı düzen türleri uygulanıyor olsa
mosfer denilir. Webmosferin mağaza atmosfe- bile, sanal mağazalarda kullanılan düzen fizik-
rinden en önemli farkı, beş duyu yerine sadece sel mağazalarda kullanılana benzetilebilir. Do-
iki duyuya (görme ve işitme) hitap edebilmesi- layısıyla sanal mağazalarda da ızgara, serbest,
dir. Geleneksel mağazalarda olduğu gibi sanal yarış pisti ve butik düzenden bahsedilebilir.
mağazalarda da yaratılan atmosfer tüketici dav- Izgara düzenindeki bir sanal mağazayı ziyaret
ranışı üzerinde etkilidir. Web sitesinde yaratılan eden müşteriler satın almak istedikleri ürünle-
atmosferin hoşa gitmesi durumunda kullanıcı re ulaşabilmek için sitede belirli bir hiyerarşik
sitede daha fazla vakit geçirmek isteyecek, si- yapıda gezinirler. Serbest düzen kullanılan bir
tede vaktin nasıl geçtiğini anlamayacak, sitede sitede müşteri istediği ürüne hemen ulaşır. Ürü-
gezinmekten zevk alacak (dolayısıyla mümkün ne ulaşmak için müşteri ya sanal mağazada yer
olduğunca fazla miktarda ürün inceleyecek) ve alan arama motorundan faydalanır ya da her
siteyi tekrar ziyaret etme ihtiyacı hissedecektir. sayfada daimi olarak yer alan ürünün üzerini
Webmosferi oluşturan unsurların başlıcaları: tıklar. Yarış pisti düzeni kullanılan sanal mağa-
sitenin kullanışlılığı, sitenin yapısı, sitenin gö- zalarda müşteriler istedikleri ürüne ulaşabilmek
rünümü, başka sitelere bağlantılar (linkler) ve için sitede belirli bir rotayı izlemeye zorlanırlar.
arama motorudur. Sanal mağaza atmosferine Her bir sayfaya iki “koridor” konur ve müşteri-
tüketici tepkisinin nasıl olduğu uyarıcı-organiz- nin bu koridorlardan birini seçerek bir sonraki
ma-tepki modeli uyarlanarak açıklanabilir. Söz sayfaya geçmesi sağlanır.
konusu modele göre, sanal mağazalarda atmos-
fer ile ilgili ipuçları bulunur, tüketici bu uya- Sanal mağazalarda tasarım ve dekorasyonun na-
rıcılara duygusal bir tepki verir (hoşlanır veya 3 sıl olması gerektiğini açıklamak.
hoşlanmaz) ve bunun sonucunda siteye yanaşır Fiziksel mağazada olduğu gibi, sanal mağazada
veya siteden kaçınır. da müşteriye rahat gelen bir ortamın yaratıl-
ması ve kullanışlı bir düzenin kurulması, müş-
Sanal mağazalarda hangi mağaza düzeni türleri- teriye alışveriş yapmakta kolaylık sağlar. Sanal
2 nin kullanıldığını tartışmak. mağazalarda mağaza önü, genel olarak mağaza
Geleneksel mağazalarda sadece birkaç mağaza içi tasarımı, mağaza içi düzeni, görsel sunum-
içi düzeni bulunurken, internet sitelerinde tü- lar ve ödeme noktaları bulunur. Sanal mağaza
keticinin alışkın olmadığı farklı türlerde düzene önü web sitesinin ana sayfasıdır. Genel olarak
rastlanılabilir. Bu sebeple kullanıcılar “karma- mağaza içi tasarımı mağaza ortamını yaratır.
şaya” karşı çok duyarlı olmamalıdır, aksi tak- Kullanılan renkler, “demirbaş”, müzik (ses), “ko-
dirde sitede gezinmekten hoşlanmayıp, siteden ridor genişliği” sanal mağaza atmosferini etkile-
kaçacaktır. Yine de birçok perakendecinin web yen unsurların bazılarıdır. Sanal mağazalardaki
sitesi düzeninde belirli bir formülün uygulandı- ödeme noktası geleneksel mağazadakilere naza-
ğı söylenebilir. Genellikle ana sayfada işletme ile ran biraz daha karmaşıktır. Sanal mağazalarda
ilgili bilgiler sunulur, daha sonra perakendeci- ödeme farklı şekillerde gerçekleştirilebilir: kredi
nin sunduğu ürün kategorileri bu bilgileri izler kartıyla, elektronik kredi kartları ile, elektronik
ve kategorilerden biri seçilerek ürünlerin küçük para ile, elektronik çeklerle veya açık hesaplarla
birer resmine ulaşılır. Bu resimler tıklanarak ödeme yapılabilir.
Sanal mağazalarda görsel sunum nasıl yapılması

4 gerektiğini açıklamak.
Sanal mağazalarda yer alan görsel sunumlar as-
lında sitenin özünü oluşturur ve web sitesinde
müşterinin görme duyusuna hitap eden her şey
(mağaza içi düzeni, ürünlerin sergileniş biçimi,
sunulan ürün çeşidi, miktarı, ürünlerin teşhir
ediliş biçimi, mağaza ismi, mağaza önü, vitrin,
vs.) görsel sunum kapsamındadır. Sanal mağa-
zalarda satış noktası teşhir malzemesi olarak
renkli “afişler”, duyuru panoları, işaretler, gra-
fikler, resimler, haberler, logolar, reklamlar, vb.
kullanılabilir. Satış noktası teşhir malzemeleri
kullanılarak müşterinin ilgisi sitede belirli böl-
gelere ve/veya bağlantılara, bazı özel duyurulara,
odaklanılmak istenen ürünlere, özel indirimlere,
vs. çekilebilir. Özel günlerde (örneğin, Sevgililer
Günü, Anneler Günü, Babalar Günü, Yılbaşı, vs.)
sanal mağazada ilgili bir atmosfer yaratılmalı ve
tüketicinin ilgisi çekilmeye çalışılmalıdır. Sanal
mağazalarda renkler, resimler, animasyon, vs.
kullanılarak tüketicinin ilgisi işletmenin logosu
üzerine çekilebilir. Görsel sunum ayrıca ürün-
lerin sunum şeklini de içerir. Sanal mağazanın
mağaza içi düzeni, sitede sunulan ürün çeşidi
sayısı ve ürünlerin sunulma biçimi tüketiciye
cazip gelebilir veya onu siteden uzaklaştırabilir.
1. Sanal mağazada yaratılan atmosfer için aşağıdaki 6. Sanal mağazalarda yaratılan atmosferin, tüketici
ifadelerden hangisi yanlıştır? davranışına etkisi ile ilgili model için aşağıdaki ifade-
a. Sanal mağazada yaratılan atmosfere webmosfer lerden hangisi yanlıştır?
denir. a. Düşük iş amaçlı unsurlar arasında renkler, şe-
b. Sanal mağazada yaratılan atmosfer beş duyu or- killer, animasyonlar, vb. sayılabilir.
ganına hitap eder. b. Uyarıcı, organizma ve tepki olarak üç ana un-
c. Sanal mağazada yaratılan atmosfer tüketici dav- surdan oluşur.
ranışını etkiler. c. İpuçları düşük veya yüksek iş amaçlıdır.
d. Sanal mağazada yaratılan atmosferde görsel su- d. Tüketicinin tepkisi yanaşma veya kaçınma şek-
num etkilidir. linde olur.
e. Sanal mağazada yaratılan atmosferde “mağaza e. İlgilenim ve atmosfere tepki bireyi etkiler.
içi” düzeni etkilidir.
7. Fiziksel mağaza içi düzen türleri için aşağıdaki ifa-
2. Web siteleri için aşağıdaki ifadelerden hangisi delerden hangisi yanlıştır?
yanlıştır? a. Yarış pisti düzeni ilgi çekicidir.
a. Kullanıcılar kullanım kolaylığına önem verirler. b. Yarış pisti düzeni eğlendiricidir.
b. Sitenin bilgi verici olması tercih sebebidir. c. Serbest düzende rahat hareket edilir.
c. Sitede arama motoru bulunması tercih sebebidir. d. Izgara düzeni planlı alışverişte kolaylık sağlar.
d. Sitenin karmaşık olması ilgiyi artırır. e. Izgara düzeni kullanıldığında tüketicinin mağa-
e. Sitede gezinmenin kolay olması tercih sebebidir. za içinde geçirdiği süre artar.
3. Aşağıdaki ifadelerden hangisi webmosferin etkile- 8. Aşağıdaki sanal mağaza içi düzen türlerinden han-
rinden biri değildir? gisinde tüketici aradığı ürünü kolaylıkla bulur?
a. Kullanıcıyı İnternet ortamından koparır. a. Izgara düzeni
b. Sitede gezinme isteğini artırır. b. Serbest düzen
c. Yarış pisti düzeni
c. Site ziyaret deneyiminin olumlu olmasına sebep
d. Butik düzen
olur.
e. Temalı düzen
d. Kullanıcının öğrenme miktarını artırır.
e. Siteyi yeniden ziyaret etme isteği uyandırır.
9. Aşağıdaki sanal mağaza içi düzen türlerinden han-
gisinde tüketici aradığı ürüne ulaşabilmek için hiyerar-
4. Aşağıdakilerden hangisi e-tatmin yaratan unsur-
şik bir yapıda gezinir?
lardan biri değildir?
a. Izgara düzeni
a. Kolaylık
b. Serbest düzen
b. Finansal güvenlik
c. Yarış pisti düzeni
c. Site tasarımı
d. Butik düzen
d. Ürünle ilgili bilgi
e. Temalı düzen
e. Ürünlerin fiyatı
10. Aşağıdakilerden hangisi sanal mağaza önünde dik-
5. Aşağıdakilerden hangisi sanal mağazaları fiziksel
kat edilmesi gereken unsurlardan biri değildir?
mağazalardan ayıran unsurlardan biri değildir? a. Mağaza ismi dikkat çekecek şekilde ortaya çık-
a. Alışveriş maliyeti malıdır.
b. Uzaklık b. Davetkar olmalıdır.
c. Ödeme kolaylığı c. Mağazaya giriş kolay olmalıdır.
d. Çevresel uyarıcıları kontrol etme derecesi d. Mağazada satılan tüm ürünlerin resmine yer
e. İnsanlarla ilişkinin düzeyi verilmelidir.
e. Perakendecinin adres ve telefon numarasına yer
verilmelidir.
Yaşamın İçinden
İnteraktif Mecra: Büyüyen Ama Olgun Olamayan dolar olması bekleniyor. Online reklamların, reklam
Mecra bütçelerinden aldığı pay sadece 0.6-0.8 civarındadır.
İnternet mecrası son yıllarda önemli bir gelişme için- Bu oran İngiltere’de yüzde 7’ye ulaşmış, hatta açıkhava
dedir. Rakamlar bu gelişmenin devam edeceğini de ve radyo gibi mecraları geride bırakmış durumdadır.
gösteriyor. Ancak tüm bu gelişmelere rağmen hâlâ in- Amerika’da ise yüzde 8’lerde bulunuyor.
ternet mecrasının kullanımı istenen seviyeye ulaşama- Online mecranın pazar payının artırılabilmesi için
mış ve reklam harcamaları, pazarlama bütçelerinden öncelikle internet kullanıcı sayısının artırılması gere-
yeterli payı alamamış durumdadır. kiyor. Burada devlete iş düşüyor. Devletin bir online
İnternet mecrasının reklam için henüz istenildiği kadar strateji oluşturarak bağlantı maliyetlerini düşürmesi
kullanılmamasının temel nedeni, Türkiye’de internet gerekiyor. ADSL’nin giderek yaygınlaşması, daha ya-
kullanıcı sayısının az olmasıdır. 2000 yılında 2 milyon ratıcı ve daha özellikli çalışmaların yapılmasına ve in-
olan internet kullanıcı sayısı günümüzde 10.5 milyo- ternetteki başarı hikayelerinin artmasına, dolayısıyla
na ulaşmış olmasına rağmen, penetrasyon açısından reklamverenlerin internete daha sıcak yaklaşmalarına
bakıldığında (yüzde 14) bu rakam düşük bulunuyor. sebep olacak. Reklamverenlere ayrıca internet mecra-
Dünyadaki gelişmiş ülkelerle kıyaslandığında, penet- sının gücünün anlatılması gerekiyor.
rasyon oranı Amerika’da yüzde 70, Avrupa’da yüzde Türkiye’de internet mecrasını ana mecra olarak medya
48, İskandinav ülkelerinde ise yüzde 75 tir. Fakat ra- planlarına dahil eden sektörler arasında iletişim, tele-
kamlara bakıldığında Türkiye’nin Avrupa’nın en büyük komünikasyon, finans ve otomotiv bulunmakta. İn-
sekizinci internet nüfusuna sahip olduğu görülmekte, terneti keşfetmiş olan işletmeler diğer mecralara göre
hatta Ortadoğu ülkeleri ile karşılaştırma yapıldığında yapılan yatırımdaki farklı geri dönüşü gördüler. Bugün
Türkiye en büyük internet nüfusuna sahiptir. 2000’den otomobil satın alma kararı neredeyse internette veri-
2005’e kadar ki süre içinde Türkiye’deki kullanıcı sa- liyor. Otomobil satınalacakların yüzde 65’i internette
yısının yüzde 411 gibi yüksek bir orana sahip olduğu edindiği bilgi sayesinde ne marka otomobil alacağına
görülüyor. Almanya’da bu oran yüzde 92.9, İngiltere’de karar veriyor. Gıda, içecek, ev temizlik ürünleri, beyaz
yüzde 145, İsveç’te ise yüzde 68. Bu rakamlar Türki- eşya markaları internet mecrasını hâlen yeterince keş-
ye’deki potansiyelin ne kadar büyük olduğunu gözler fetmiş değiller.
önüne seriyor. Sonuç olarak internet mecrasının gelişmesi için her-
Aslında bu potansiyeli tüm dünya görmüş olduğun- kesin üzerine görev düşüyor. Reklamverenin mecraya
dan, pazara Google, MSN gibi işletmeler girip yatırım biraz daha ilgiyle yaklaşması, bilgi sınırlarını genişlet-
yapıyor; Bill Gates Türkiye’ye gelip “İlk Bilgisayarım” mesi, kreatif ajansların internette daha yaratıcı olmaya
kampanyasını duyuruyor. Böylece genç nüfusun kal- çalışmaları, medya planlamacıların daha yönlendirici
binde ve beyninde yer edinilmeye çalışılıyor. Pazar olmaları gerekiyor.
payları, tüm bu gelişmelere rağmen reklamverenlerin
bu potansiyeli henüz görmemiş olduklarını işaret edi- Kaynak: Online Pazarlama ve Reklamcılık (Bütünle-
yor. Online reklam pazarı 3 milyon dolardan 15-17 şik Pazarlamada Marketing Türkiye’nin bir eki,15 Ni-
milyon dolara ulaştı. 2006’da bu rakamın 22 milyon san 2006, Yıl:4, Sayı:98), ss.6-12’den özetlenmiştir.
Okuma Parçası
İnternet: Uluslararası Pazarlamada Yeni Konular ternet sayesinde dünyanın her yerindeki müşteri-
İnternet, uluslararası pazarlama için gelenekselden lere ulaşmak çok kolay ve ucuzdur. Bundan dolayı
daha farklı bir çevre sunduğundan beraberinde farklı uluslararası reklam maliyetleri azalacaktır. Ayrıca
bir yaklaşımı da getirir. Uluslararası pazarlama strate- çevrimiçinde farklı tutundurma tekniklerinin kulla-
jilerinde belirli değişiklik ve uyarlamaların yapılması nılabilmesi işletmelere yeni olanaklar sağlamaktadır.
sonucunda elektronik ortama uyum sağlanabilir. İnter- Örneğin, arama motorlarında veya rehberlerde site
netin uluslararası pazarlama karmasına etkileri aşağıda isminin yer alması tüketicileri işletmenin sitesine
tartışılacaktır. kolayca yönlendirir. İnternetin olumsuz bir etkisi
Ürün: İyi bir pazarlama planının özünde, müşteri ihti- ise, işletmenin sahip olduğu küresel marka ve kurum
yaçlarını tatmin etmek için yeni veya yenilenmiş ürün- imajının yönetilmesini zorlaştırmasıdır. Bazı ürünler
lerin tasarlanması, bu ürünlerin kısa bir zaman içinde farklı ülkelerde farklı marka isimleri altında yer al-
pazara sunulması ve tüketiciye ulaştırılması ve satış dığından, işletmelerin yerel sitelerinde farklı format,
sonrası desteğin sağlanması yatar. İnternet bu sürecin içerik, mesaj ve imaj kullanılabilmekte, bu da küresel
her aşamasında iyileştirme sağlayabilir. Diğer bir ifa- tüketicilerin aklını karıştırabilmektedir.
deyle, müşteri istek ve ihtiyaçları daha çabuk tespit edi- Dağıtım: İnternet, nihai tüketiciler ile üreticiler ara-
lebilir, bu bilgiler doğrultusunda çok daha kolay tasarım sında doğrudan bir bağlantı oluşmasını sağladığından,
yapılır, müşteriye ürün hemen ulaştırılabilir ve müşteri geleneksel aracıların (örneğin, distribütör, acenta)
hizmetleri daha etkin bir şekilde sunulabilir. Ayrıca, uluslararası pazarlamadaki önemini azaltacak, rolü-
ürün daha rahat bir şekilde kişiye özel hale getirilebilir nü değiştirecektir. Artık aracıların fiziksel dağıtımla
ve ürün testleri çabuklaştırılabilir. İnternetin ürün kar- ilgilenmeleri beklenmeyecek, onun yerine üretici için
ması üzerindeki olumsuz etkisi ise, ürün yaşam dönem- bilgi toplama, elde edilen bilgileri birleştirmesi, yo-
lerinin daha da kısalmasına sebep olmasıdır. rumlaması ve/veya ayıklaması istenecektir. İşletmenin
Fiyat: İnternetin uluslararası fiyatlama stratejileri üze- de dağıtım stratejilerinde belirli yetenekler kazanması
rindeki etkisi ise, sınırlar arasında fiyatların standart gerekecektir, örneğin, 24 saat sipariş alma, müşteri so-
hale gelmesine sebep olmasıdır. En azından, farklı ül- rularını anında yanıtlama, yasal uzmanlık ve uluslara-
keler arasındaki fiyat farkları azalacaktır. İnternet sa- rası taşıma hizmeti sunma gibi.
yesinde rakip birçok ürünü her açıdan karşılaştırma Sonuçta, internet üzerinden pazarlama geleneksel pa-
imkanı bulan tüketicilerin pazarlık gücü artacaktır. zarlamadan daha farklı olduğundan, pazarlama kar-
Uluslararası pazarlamada kur oranları önemli bir ko- masının her bir elemanında gerekli uyarlamaların ya-
nudur ve tüketiciler kur oranlarını kolaylıkla hesapla- pılması ve farklı bir yaklaşımla uluslararası pazarlama
ma beklentisi içinde olurlar. Bu sebeple internet üze- faaliyetlerinin yürütülmesi gerektiği ortadadır.
rinden uluslararası pazarlama faaliyetlerinde bulunan
işletmeler, sitelerinde kur oranlarını hesaplayan sitelere Kaynak: Eid, Riyad ve Trueman, Myfanwy (2002).
bağlantı sağlamalıdır. “The Internet: New International Marketing Issues”,
Tutundurma: İnternet, müşterilerle interaktif bir Management Research News, Vol: 25, No: 12, p. 54-
bağlantı kurulmasına izin verir. Buna ilaveten, in- 68’den özetlenmiştir.

1. b Ayrıntılı bilgi için “Sanal Mağazalarda Yaratı- dır. Sanal mağazalarda farklı düzenler kullanılır. Ancak
lan Atmosferin Tüketici Davranışı Üzerine Et- belirli özellikler dikkate alındığında sanal mağazalarda
kileri” konusuna bakınız. kullanılan düzen türlerinin de fiziksel mağazalarda kul-
2. d Ayrıntılı bilgi için “Sanal Mağazalarda Yaratı- lanılan ızgara, serbest veya yarış pisti düzenine benze-
lan Atmosferin Tüketici Davranışı Üzerine Et- diği söylenebilir. Web sitesinde kullanıcının belirli bir
kileri” konusuna bakınız. hiyerarşik yapıda gezinmesine sebep olan mağaza içi
3. a Ayrıntılı bilgi için “Sanal Mağazalarda Yaratı- düzen türü ızgara düzeni; kullanıcının aradığı ürünleri
lan Atmosferin Tüketici Davranışı Üzerine Et- kolaylıkla bulduğu ve her sayfada bir arama motoru bu-
kileri” konusuna bakınız. lunan mağaza içi düzen türü serbest düzen; kullanıcının
4. e Ayrıntılı bilgi için “Sanal Mağazalarda Yaratı- aradığı ürüne ulaşabilmek için sitede belirli bir rotayı ta-
lan Atmosferin Tüketici Davranışı Üzerine Et- kip etmesini gerektiren mağaza içi düzen türü ise yarış
kileri” konusuna bakınız. pisti düzenidir. Izgara türü düzen kullanıcıya en rahat
5. c Ayrıntılı bilgi için “Sanal Mağazalarda Yaratı- gelendir, serbest düzen ise müşterinin aradığı ürünü en
lan Atmosferin Tüketici Davranışı Üzerine Et- çabuk şekilde bulmasını sağlayan düzen türüdür. Yarış
kileri” konusuna bakınız. pisti düzeni ise kullanıcıya ilginç gelmekte ve onun site-
6. b Ayrıntılı bilgi için “Sanal Mağazalarda Yaratı- de uzun süre gezinmesine sebep olmaktadır.
lan Atmosferin Tüketici Davranışı Üzerine Et-
kileri” konusuna bakınız. Sıra Sizde 3
7. e Ayrıntılı bilgi için “Sanal Mağazalarda Mağaza Tüketicilerin sanal mağazalardan alışveriş etmesini
Düzeni” konusuna bakınız. engelleyen en önemli unsur, ödemenin yeterince gü-
8. b Ayrıntılı bilgi için “Sanal Mağazalarda Mağaza venilir bir şekilde gerçekleştirilemiyor olmasıdır. Web
Düzeni” konusuna bakınız. sitelerinin çoğundan ürün satın alındığında ödemenin
9. a Ayrıntılı bilgi için “Sanal Mağazalarda Mağaza kredi kartı ile yapılması gerekmektedir; fakat kullanı-
Düzeni” konusuna bakınız. cılar hackerlara açık olan İnternet ortamına kredi kartı
10. d Ayrıntılı bilgi için “Sanal Mağazalarda Mağaza bilgilerini vermekten çekinmektedirler. Bu sorudaki
Dekorasyonu” konusuna bakınız. amaç sizin sanal mağazalardan alışverişe karşı nasıl
bir tutum sergilediğinizin anlaşılmasıdır. Ayrıca web
sitelerinde kredi kartı dışında başka bir ödeme türü-
nün kabul edilip edilmediğini görmenizdir. Yakın bir
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı gelecekte, güvenlik sorunlarının aşılması durumunda
Sıra Sizde 1 sanal mağazalardan alışveriş eden tüketicilerin sayısı
Bu sorudaki amaç, ziyaret etmiş olduğunuz bir sanal hızlı bir artış gösterecektir. Böyle bir durumda müşteri
mağazadaki uyarıcıları fark edip etmediğinizi ve bu bulmak ve tutmak için sanal mağazalarda yaratılacak
uyarıcıları algıladıysanız sizde nasıl bir tepki uyan- farklı atmosferler iyice önem kazanacaktır.
dırdığını anlamanızdır. Uyarıcılar müşterinin siteye
ve/veya ortama olan ilgisini artırır, onları gezinmeye, Sıra Sizde 4
araştırmaya ve satın almaya teşvik eder. Ancak burada Müşteriler satın almada son kararlarını mağaza için-
ince bir sınır mevcuttur. Uyarıcı miktarının az olması de verdiklerinden, mağazadaki görsel sunumun ve sa-
tüketiciyi yeterince uyarmazken, fazla olması da onu tış noktası teşhir malzemelerin önemi büyüktür. Sanal
yorar. Dolayısıyla sanal mağazalarda sunulacak uyarıcı mağazalarda da aynı durum söz konsudur. Mağaza içi
miktarının iyi ayarlanması gerekir. Yeterli miktarda ve görsel sunum müşterinin ilgisini çeker, satış noktası teş-
ilgi çekici uyarıcıların sunulması, kullanıcıyı siteye çe- hir malzemeleri ise müşterinin dikkatini belirli noktala-
ker ve orada daha uzun süre kalmasına, sitenin her ye- ra odaklar ve onu satın almaya ikna eder. Bu sorudaki
rini gezmesine ve siteyi sık ziyaret etmesine sebep olur. amaç, ziyaret ettiğiniz sanal mağazalarda görsel sunu-
mun ve satış noktası teşhir malzemelerin yeterli derece-
Sıra Sizde 2 de kullanılıp kullanılmadığını anlamanızdır. Kullanılan
Bu sorudaki amaç seçtiğiniz sanal mağazada kullanılan satış noktası teşhir malzemelerin kullanıcıyı (sizi) etkile-
mağaza içi düzen türünün hangisi olduğunu anlamanız- yip etkilemediğini de anlamanız amaçlanmıştır.
Kaynaklar
Arslan, F. Müge (2004). Mağazacılıkta Atmosfer, Koernig, Stephen, K. (2003). “E-Scapes: The Electronic
İstanbul: Derin Yayınları, No: 56. Physical Environment and Service Tangibility”,
Berman, Barry and Evans, Joel R. (2001). Retail Psychology and Marketing, Vol: 20, No: 2,
Management: A Strategic Approach. (8th Ed.), February.
Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Levy, M. and Weitz B. (2001). Retailing Management
Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W. and Engel, James (4th Ed.), International Edition, New York:
F. (2001). Consumer Behavior (9th Ed), ABD: Ohio. McGraw-Hill, Irwin.
Buys, Michael and Brown, Irwin (2004). “Customer Odabaşı, Yavuz ve Barış, Gülfidan (2002). Tüketici
Satisfaction with Internet Banking Web Sites: Davranışı, İstanbul: Mediacat Yayınları, Kapital
An Empirical Test and Validation of a Measuring Medya A.Ş.
Instrument”, Proceedings of SAICSIT. Richard, Marie-Odile (2005). “Modeling The Impact
Childers, Terry L., Carr, Christopher L., Peck, Joann of the Internet Atmospherics on Surfer Behavior”,
and Carson, Stephen (2001). “Hedonic and Journal of Business Research, Vol: 58.
Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Sautter, Pookie, Hyman, Michael R. and Lukosius,
Behavior”, Journal of Retailing, Vol: 77. Vaidotas (2004). “E-Tail Atmospherics: A Critique
Dailey, Lynn C. (1999). “Designing The World We Surf of the Literature and Model Extension”, Journal of
In: A Conceptual Model of Web Atmospherics”, Electronic Commerce Research, Vol: 5, No: 1.
American Marketing Association Conference Szymanski, David M. and Hise, Richard T. (2000).
Proceedings, Vol. 10, Chicago. “E-Satisfaction: An Initial Examination”, Journal of
Dailey, Lynn C. (2002). “Consumers’ Responses to Retailing, Vol: 76, No: 3.
Navigational Atmospherics On The Web: An Varley, Rosemary and Rafiq, Mohammed (2004).
Empirical Test”, American Marketing Association Principles of Retail Management, New York:
Conference Proceedings, Vol. 13, Chicago. Palgrave, MacMillan.
Donovan, R. J. and Rossiter, J.R. (1982). “Store Vrechopoulos, Adam P.; O’Keefe, Robert M.; Doukidis,
Atmosphere: An Environmental Psychology Georgios I. and Siomkos, George J. (2004). “Virtual
Approach”, Journal of Retailing, No: 58. Store Layout: An Experimental Comparison in the
Eroglu, Sevgin; Machleit, Karen A. and Davis, Lenita Context of Grocery Retail”, Journal of Retailing,
M. (2003). “Empirical Testing of a Model of Online Vol: 80, No: 1.
Store Atmospherics and Shopper Responses”, Wang, Liz; Baker, Julie and Wagner, Judy A. (2002).
Psychology & Marketing, Vol: 20, No: 2, February. “The Role of Atmospherics on E-Tailing”, American
Evanschitzky, Heiner; Iyer, Gopalkrishnan R.; Hesse, Marketing Association Proceedings, Chicago,
Josef and Ahlert, Dieter (2004). “E-Satisfaction: A Vol: 13.
Re-Examination”, Journal of Retailing, Vol: 80. White, Gregory K. and Manning, Barbara J. (1998).
Fink, Dieter and Laupase, Ricky (2000). “Perceptions “Commercial www Site Appeal: How Does It Affect
of Web Site Design Characteristics: A Malaysian/ Online Food and Drink Consumers’ Purchasing
Australian Comparison”, Internet Research, Vol: Behavior?”, British Food Journal, Vol: 100, No: 9.
10, No: 1.
Kırcova, İbrahim (2002). İnternette Pazarlama (2.
Baskı), İstanbul: Beta Yayım Dağıtım A.Ş.

Mağaza Atmosferi̇ Pmy203u 12v1s1 8 0 1 Sv1 Ebook

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mağaza Atmosferi̇ Pmy203u 12v1s1 8 0 1 Sv1 Ebook

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2465

Copyright © 2012 by Anadolu University

Grafik Tasarım Yönetmenleri

Televizyon Programları Yöneticisi

Dil ve Yazım Danışmanları

Ölçme Değerlendirme Sorumlusu

Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

Kimlik ve İmajın Işığında Mağaza Atmosferi ve Etkileri ............ 2 1. ÜNİTE

Mağazanın Dış Tasarımı ve Vitrin Düzenlemesi ......................... 34 2. ÜNİTE

Otopark Olanakları ...................................................................................................... 42

3. ÜNİTE Mağaza İçi Düzenlemeler ve Ürünlerin Sergilenmesi............ .... 58

Mağazalarda Donatılar ve Işık, İşaret, Satın Alma Noktası 4. ÜNİTE

Sesli Panolar .................................................................................................................. 105

5. ÜNİTE Mağaza Atmosferinde Koku, Tat, Dokunma ve Hissetme

6. ÜNİTE Mağazalarda Renk, Müzik Kullanımı ve

Mağaza İçi Yerleşim Düzeni ................................................. ........ 172 7. ÜNİTE

8. ÜNİTE Sanal Mağazalarda Atmosfer ...................................................... 196

mekânın konumuna, sınırlarına ve diğer özelliklerine yönelik gözlemlerde bulunur

KURUM KİMLİĞİ KAVRAMI

Kurum kimliği, bireyler tarafından algılanan ve kurumları birbirlerinden ayır-

Kurum Kültürü ve Kurum Kimliği

Kurum kültürü sembollerinin kurum içerisindeki etkileri neler olabilir? Tartışınız.

Stil/tarz sembolleri, aracılığıyla hedef kitlede kurumun çağrıştırılması, ha-

KURUM KİMLİĞİ TÜRLERİ

Markalanmış Kimlik: Kurum ismine ve görsel ögeye gönderme yapmaz, ku-

KURUM KİMLİĞİNİN BİR UNSURU OLARAK KURUMSAL

Kurum kimliği ile kurumsal tasarım arasındaki ilişkiyi tartışınız.

Kurum İmajı Yaklaşımları

Kurum İmajı Bileşenleri

Kurum imajı ile marka imajı arasındaki ilişkiyi tartışınız.

Kurum Kimliği, Kültür ve İmaj İlişkisi

• Yerel koşullara uyum, temizlik hizmeti, saygınlık, alışveriş heyecanı, müş-

dileri hakkındaki imajları ile müşterilerin onların mağazaları hakkındaki imajları

MAĞAZA İMAJINDA ATMOSFERİN YERİ

MAĞAZA ATMOSFERİ KAVRAMI VE ÖNEMİ

Mağaza atmosferi, bir mağazanın tüketiciler üzerinde duyusal ve duygusal et-

PERAKENDECİ STRATEJİSİ VE MAĞAZA ATMOSFERİ

Kaynak: Turley, L.W. ve

Bu model, yeni tasarımların satın alma davranışlarında belirli etkileri olacağı-

Perakende Mağaza Stratejisi

maliyeti yüksek olmakta ve oldukça büyük yönetsel dikkat gerektirebilmektedir. Bir

Bir mağazaya ilişkin ilk izlenimler nerede ve nasıl başlar?

Satışlar Üzerindeki Etkiler

Tüketici Davranışlarına Yönelik Etkiler

ederler. Birçok tüketici için alışveriş “eğlenceli” ya da en azından “zevkli” olması

Mağaza İmajı Üzerindeki Etkileri

Tekbiçimlilik/Bütünlük Sorununa Etkileri

Ortamın Çalışanlar Üzerindeki Etkisi

Elektronik Perakendecilikte Farklılaştırıcı Avantajlar

MAĞAZA ATMOSFERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ VE DENETİMİ

Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

MAĞAZANIN DIŞ GÖRÜNÜMÜNDE VE VİTRİN

Mağazaların mimari tasarımlarının amacı nedir?

MAĞAZA DIŞ GÖRÜNÜMÜNDE VE VİTRİN DÜZENLEMESİNDE

Temaların Tekrarlanması ve Uyarlanması: Temaların müşterilerin zihinle-

Temalar nereden beslenmektedir?

nın imajını da o denli olumlu etkileyecektir. Çünkü mağazanın iç ve dış görünümü

Mağazanın Kuruluş Yeri

• Tüketicilerin çoğu alışverişte çeşitlilikten hoşlanmaktadırlar. Mağaza çeşit-

Mağazanın İsim Tabelası

Mağaza/Marka isminde önemli olan nedir?