Mở Việt 2

Machine Translated by Google
Phần I
Quy tắc viết: Làm thế nào để viết tốt hơn
(và làm thế nào để ghét việc viết ít hơn)
Không đứa
có cách nào duy
trẻ hoặc nhất
nướng đểcon
một viết—cũng
gà tây.như không
Nhưng có có cách
nhiều nàokhủng
cách duy nhất đểđể
khiếp nuôi
làmdạy
cả một đứa trẻ.
ba việc đó.
Và với mỗi loại, bạn phải có hiểu biết cơ bản về quy trình trước khi bắt đầu. Tôi giả sử bạn
có điều đó - chẳng hạn, bạn biết đủ để mua một chiếc lò nướng và một cái chảo trước khi bắt
đầu nướng bất cứ thứ gì.
Nói cách khác, cuốn sách này giả định rằng bạn được trang bị một số công cụ rất cơ
bản: kiến thức làm việc về tiếng Anh (có nghĩa là các cấp độ cơ bản về ngữ pháp, chính tả,
cách sử dụng và dấu câu). Và ý tôi là rất cơ bản: nếu bạn nhận ra rằng đây là một câu chứ
không phải một con tê giác . . chúng tôi ổn và bạn có thể tiếp tục một cách an toàn khi
biết rằng bạn không
. vượt quá tầm hiểu biết của mình. (Trong Phần II, chúng ta sẽ nói về
việc mài giũa những công cụ đó trong kho công cụ nội dung của bạn.)
Nó cũng giả định—hoặc hy vọng có lẽ là từ hay hơn—rằng bạn đến với một chút gung ho: sự
háo hức trở thành một nhà văn giỏi hơn bởi vì bạn nhận ra rằng điều đó quan trọng, và bởi vì
bạn đã loại bỏ được quan niệm ngu ngốc rằng chỉ một số ít được xức dầu có tố chất để trở thành
nhà văn giỏi.
Ta-Nehisi Coates, biên tập viên cấp cao của tờ Atlantic, đã dành một năm dạy viết cho
sinh viên MIT. Sau này ông viết: “Tôi cảm thấy rằng sự chặt chẽ của toán học đã giúp những đứa
trẻ này chuẩn bị tốt hơn cho sự khắt khe của việc viết. Một trong những học sinh của tôi nhấn
mạnh rằng trong khi học toán, bạn có thể luyện tập và tiến bộ hơn, thì khi viết, bạn hoặc là
'có' hoặc không. Tôi bảo cô ấy rằng viết giống toán hơn thì cô ấy nghi ngờ.”
1
11
12 Quy tắc viết: Làm thế nào để viết tốt hơn
Nói cách khác, bạn có thể học cách viết tốt - cách thử lượng giác hoặc đại số
hoặc cân bằng bảng cân đối kế toán là một kỹ năng mà hầu hết chúng ta đều có thể
thành thạo. Trong một bài luận tại Phòng thí nghiệm Báo chí Neiman, “Tôi đã đối mặt
với nỗi sợ hãi như thế nào và học cách giỏi toán như thế nào”, Matt Waite viết: “Sự
khác biệt giữa giỏi toán và kém toán là sự chăm chỉ. Nó đang cố gắng. Nó đang cố
gắng hết sức. Nó đang cố gắng nhiều hơn những gì bạn từng thử trước đây.
Đó là nó." 2
Điều này cũng đúng với việc viết lách.
Những gì bạn sẽ đọc trong phần này là tất cả những gì tôi biết là quan trọng
nhất khi viết: mọi thứ tôi đã học, sưu tầm, tuyển chọn và khám phá trong hơn 25 năm
viết và biên tập một cách chuyên nghiệp (và cả đời viết cho vui), chắt lọc thành
những quan điểm quan trọng nhất mà tôi nghĩ có thể giúp tất cả chúng ta cải thiện
khả năng viết lách của mình.
Đây sẽ là thời điểm tốt hơn Neil Patel và Kathryn Aragon, đồng tác giả của
Hướng dẫn nâng cao về tiếp thị nội dung (2013). Sự hướng dẫn của họ đã giúp tôi
hình dung ra cách tôi có thể trình bày với bạn những gì tôi đã làm mà không cần suy
nghĩ nhiều về cách tôi thực hiện nó trong 25 năm đó. Nếu bạn đang tìm kiếm một tài
liệu tham khảo hữu ích cho nhiều mục đích khác ngoài việc viết lách, hãy xem toàn
bộ tài liệu này tại bit.ly/AdvancedGuide.
Tôi hy vọng rằng các quy tắc trong phần này sẽ giúp bạn tổ chức và phát triển
bài viết của mình tốt hơn—đồng thời chọn từ hay hơn, tạo câu hay hơn và xem xét
những thứ như nhịp điệu và dòng chảy, cùng nhiều thứ khác mà tôi sẽ ngừng chỉ định
ngay bây giờ để bạn chỉ có thể đạt được nó. ..!
Nếu bạn chưa bao giờ viết—nếu bạn là một “nhà văn mới bắt đầu trưởng thành”,
người có lẽ đang hồi phục sau một chấn thương nào đó khiến bạn coi mình là một nhà
văn kém cỏi— thì phần này cung cấp một số quy trình và cấu trúc hữu ích để giúp bạn
bắt đầu.
Nếu bạn đã viết được một thời gian thì đây là một số kiến thức được sưu tầm
điều đó có thể giúp bạn viết tốt hơn hoặc hiệu quả hơn.
Và nếu bạn là một nhà văn có kinh nghiệm, tôi hy vọng bạn khám phá lại
niềm vui và niềm vui của việc mài giũa một nghề thủ công.
Một điều cuối cùng: Tôi đã sắp xếp cuốn sách này thành một loạt cái gọi là quy
tắc vì tôi muốn đưa ra những cách thực hiện hữu ích và (tôi hy vọng) đáng nhớ. Tôi
cũng muốn phân biệt những ý tưởng này với những câu cách ngôn mang tính động cơ
chung thường được dùng trong hầu hết các lời khuyên khi viết lách. Phần I là một
loạt các cách thực hiện hữu ích cụ thể cho quá trình viết và tổ chức một tác phẩm
(nghe có vẻ đỡ nhàm chán hơn), cũng như lời khuyên để sống động hơn.
Quy tắc viết: Làm thế nào để viết tốt hơn 13
viết. Phần II sẽ đề cập đến ngữ pháp và cách sử dụng, dành cho đối tượng tiếp thị.
Trong mọi trường hợp, những “quy tắc” này nhằm mục đích trở thành công cụ chức
năng chứ không phải quy tắc mang tính quy định. Vì vậy, như chúng tôi đã viết (trong
một bối cảnh khác) trong Quy tắc nội dung, mọi quy tắc ở đây đều là những quy tắc viết
ít khó và nhanh hơn là một bộ hướng dẫn hữu ích. Hãy coi chúng giống như những vật cản
trên đường chơi bowling, đẩy quả bóng ra khỏi rãnh nước và làm tăng đáng kể khả năng
quả bóng bạn ném sẽ trúng đích.
Tất nhiên, bạn có thể phá vỡ các quy tắc (hoặc bỏ qua các công cụ) theo ý muốn.
Không phải mọi quy tắc được tạo ra đều bị phá vỡ sao? Không phải mọi quy tắc đều có
ngoại lệ sao? Bạn có thể là một kiểu người viết nội dung như McGyver, người đã tạo ra
những nội dung đẹp đẽ một cách kỳ quặc từ một chiếc kẹp giấy ẩn dụ và cuộn băng keo
Scotch. Điều đó thật tuyệt vời—trên thực tế, tôi hy vọng bạn làm được! Tuy nhiên, trước
tiên, bạn phải biết những quy tắc nào cần phá vỡ (hoặc những công cụ nào cần bỏ qua).
1
Mọi người đều viết
muốn nói với bạn rằng chìa khóa để đưa cơ bắp viết của bạn từ nhỏ bé trở nên rắn chắc
TÔI
là viết mỗi ngày. Viết là một thói quen, không phải là một nghệ thuật. Đó là vấn đề
đầu tiên—và tôi sẽ nói về điều đó sau một phút. Nhưng trước khi làm điều đó, chúng ta hãy
điều chỉnh lại công việc viết lách này.
Khi bạn nghĩ đến việc phát triển thói quen viết lách, hãy nhận ra rằng có thể bạn đã
viết hàng ngày. Bạn viết email; bạn đăng lên Facebook, Twitter hoặc Instagram; bạn bình
luận trên blog. Nhận biết tất cả những bài đăng đó là gì: viết. Và điều chỉnh nó như một
khía cạnh hợp pháp trong quá trình tập luyện hàng ngày của bạn — giống như cách luôn đi
cầu thang, theo thời gian, sẽ trở thành một phần của chế độ tập thể dục.
Tôi hy vọng bạn sẽ coi quy tắc đầu tiên này là một lời kêu gọi chung tay để cải thiện
tất cả hoạt động giao tiếp của bạn, thay vì chỉ là thứ mà chúng ta thường nghĩ là “nội
dung”. Nắm bắt ý tưởng (như tôi đã nói trong phần Giới thiệu) rằng lời nói của bạn là tiền
tệ trên Web: chúng là đại diện, đại diện cho những điều quan trọng mà bạn muốn truyền đạt
tới khách hàng và thế giới.
Tôi muốn độc giả, người theo dõi và khán giả thích thú với lời nói của bạn nhiều hơn
và tôi muốn bạn thậm chí có thể cảm thấy tự hào về chúng một chút.
Nhưng để đạt được điều đó đòi hỏi—ở tất cả chúng ta—một sự thay đổi quan trọng: xem
những từ chúng ta sử dụng như một phần quan trọng về con người chúng ta (và các công ty
của chúng ta) trên mạng. Tuy nhiên, trước tiên, chúng ta phải vượt qua những gì cản trở
chúng ta trở thành nhà văn: sự kết hợp giữa sợ hãi, thờ ơ và thiếu tự tin hoặc thiếu kiến
thức (hoặc cả hai).
15
Stephen King viết trong cuốn sách On Writing của mình: “Nếu bạn muốn trở thành
nhà văn, bạn phải làm hai việc trên hết: đọc nhiều và viết nhiều”.
Anh ấy đang nói chuyện với những người muốn kiếm sống như anh ấy bằng cách viết sách.
Tuy nhiên, trong thế giới của chúng ta, tất cả chúng ta đều đã viết và đọc rất nhiều.
Hằng ngày.
Tôi là một nhà văn. Bạn là một nhà văn. Mọi người đều viết.
2
Viết là một thói quen, không phải là một nghệ thuật
bị cám dỗ để nghĩ rằng viết lách là một nghệ thuật, chỉ có một thứ được xức dầu
Đã từng may mắn ít người có thể làm tốt điều đó. Nhưng đó chỉ là một cái cớ - một sự biện minh rằng
hãy để những kẻ lười biếng trong chúng ta thoát khỏi khó khăn khi giao tiếp
tương đương với một củ khoai tây văng: nhão, không có động lực, không ăn nói rõ ràng. Nhưng
sự thật là chìa khóa để trở thành một nhà văn giỏi hơn về cơ bản là trở thành một người viết giỏi hơn.
một cách hiệu quả. Hay đơn giản hơn, chìa khóa để trở thành một nhà văn giỏi hơn là
viết.
Bạn sẽ nghĩ rằng những nhà văn vĩ đại sẽ có nguồn cảm hứng đặc biệt hoặc
những kích thích được tạo ra để tăng sản lượng của họ—không khác gì những nhà thơ, nhà hài hước,
và nhà giáo dục Taylor Mali đã đề nghị một cách vui vẻ trong câu trả lời ngây ngô của mình
cho câu hỏi về địa điểm yêu thích của anh ấy để viết:
Tôi muốn nói rằng tôi có giấy thủ công của Nhật Bản và một tờ giấy 200 năm tuổi.
bút máy . . và mỗi .buổi sáng, sau khi làm tình, lần thứ ba
thời gian . . . Tôi chạy bộ, khoảng năm dặm. . . nếu tôi cảm thấy lười biếng.
[Ở] phía trên ngôi nhà của chúng tôi, có một mái vòm cũ, và tôi ngắm nhìn
mặt trời mọc ở đó, khỏa thân, và tôi viết những bài thơ của mình bằng tay. Tôi
thuận tay phải nhưng tôi buộc mình phải sử dụng tay trái, vì tôi thấy nó
khiến tôi sáng tạo hơn. Và tôi viết bằng tiếng Latin bởi vì nó buộc
não hoạt động theo cách mới—ngược lại, giống như tiếng Do Thái . . .
Nhưng thực sự, Mali nói thêm,
Tôi chỉ ngồi trước máy tính của mình.1
Nhiều nhà văn xuất sắc nhất thế giới nhấn mạnh đến những thói quen thường xuyên
và lịch viết. Maya Angelou, Ernest Hemingway, Charles
17
Dickens và Oliver Sacks giữ giờ giấc đều đặn để nuôi dưỡng nhịp điệu sáng tạo. Họ có thể
có những điều kỳ quặc nhất định (đúng là Hemingway đã viết khi đứng, và Maya Angelou giữ
một phòng trong một khách sạn bình dân để thoát khỏi những phiền nhiễu trong cuộc sống gia
đình của mình), nhưng nhiều người vẫn giữ lịch trình và thói quen trông bình thường và có
thể đoán trước được như những điều đó. trong cuộc sống của bất cứ ai khác.2
Dưới đây là cái nhìn sơ lược về điều mà Ben Franklin gọi là kế hoạch hàng ngày của
mình:
Nguồn: Dự án Gutenberg.
Lịch trình của Ben trông rất giống công việc hàng ngày. Giống như thói quen.
Giống như một mẫu thông thường mà bạn thấy khi ai đó bấm đồng hồ trong nhà máy.
Tốt . . đó
. là bởi vì nó là như vậy. Để trở thành một nhà văn giỏi hơn—tập luyện cơ bắp
—cần có một số cam kết chỉ đơn giản là xuất hiện, không khác gì cam kết mà tôi đã giữ với
huấn luyện viên thể dục của mình, Dorothy. Lúc đầu, cả việc viết và rèn luyện sức mạnh đều
có thể khiến tôi cảm thấy lúng túng và hơi đau đớn: Tôi cảm thấy như một
Viết là một thói quen, không phải là một nghệ thuật

19
tổng thể tạo dáng mặc đồ vải thun và giày thể thao, và tôi cảm thấy mình đang càu nhàu một cách
ngu ngốc dưới sức nặng của những quả tạ dường như có kích thước dành cho một đứa trẻ tám tuổi
suy dinh dưỡng. Nhưng vấn đề là phải tiếp tục, ngay cả khi điều đó không thoải mái và bạn muốn
bỏ cuộc.
Nói một cách đơn giản, chìa khóa để trở thành một nhà văn giỏi hơn là viết.
Hãy tạo thói quen đó thường xuyên, bởi vì như tác giả Gretchen Rubin đã viết, Trong trường
3 hợp này,
“Thói quen là kiến trúc vô hình của cuộc sống hàng ngày.” thói quen mang
lại nền tảng cần thiết để hỗ trợ việc viết tốt hơn.
“Hãy viết như tào lao nếu bạn phải làm vậy. Nhưng hãy viết mỗi ngày. Hãy giữ vững thành
tích này,” Beth Dunn, biên tập viên trải nghiệm người dùng của HubSpot, cho biết trong buổi nói
chuyện về cách trở thành “thần viết lách” tại sự kiện người dùng năm 2013 của công ty cô ấy ở
Boston.4 Vậy loại đơn
thuốc nào có tác dụng?
Dành thời gian mỗi ngày khi bạn tươi mới nhất. Tôi cảm thấy sảng khoái nhất vào buổi sáng,
trước khi những phiền nhiễu cướp mất ngày của tôi. Đối với bạn nó có thể khác. Bạn đã sống với
chính mình đủ lâu để biết thời gian nào trong ngày phù hợp với mình, vì vậy tôi sẽ giao việc đó
cho bạn.
Đừng viết nhiều. Chỉ cần viết thường xuyên. Lời khuyên nên viết thường xuyên là của tác
giả Jeff Goins, người đã chỉ ra trên trang web của mình, GoinsWriter.com, “Dành 5 giờ vào thứ
bảy để viết gần như không có giá trị bằng việc dành 30 phút mỗi ngày trong tuần. Đặc biệt là
khi bạn mới bắt đầu.”
Tôi thích cách Jeff nói về lý do tại sao phần hàng ngày đó lại quan trọng: Anh ấy nói
những thói quen “thực hành mỗi tuần một lần không phải là thói quen chút nào. Đó là những nghĩa vụ.”
“Và chúng ta đừng đùa giỡn ở đây,” anh ấy nói thêm. “Nếu bạn đang làm việc gì đó mỗi tuần
một lần, có lẽ việc bạn ngừng làm việc đó hoàn toàn chỉ là vấn đề thời gian.”
5
Không có con đường tắt nào để trở thành một nhà văn giỏi hơn. Vì vậy hãy xuất hiện tại
bàn của bạn và đến đó. Hằng ngày.

3
Nội quy trường trung học Shed
Mùa xuân vừathi

luyện qua,
SATcác
vàoquan
đại chức
học. của
ĐiểmCollege Board
mấu chốt đã số
trong công bố một
những thayđợt
đổisửa
đó đổi sâu rộng.
là phần bài
luận gồm 5 đoạn đáng sợ của bài kiểm tra sẽ trở thành hoàn toàn tùy chọn vào năm 2016.
Giáo sư MIT Les Perelman từ lâu đã là người chỉ trích gay gắt bài luận này. Trong
một bài viết trên Tạp chí New York Times, Perelman đã nói về nghiên cứu mà ông đã thực
hiện nhằm nêu bật sự điên rồ của bài luận, nhận thấy rằng độ dài bài luận, những từ
ngữ hoa mỹ và một loạt các sự kiện bí truyền, ngẫu nhiên đều có mối tương quan với
điểm bài luận cao. Trong bài viết đó và trong một cuộc phỏng vấn tiếp theo trên NPR,
Perelman nhớ lại cách ông đã huấn luyện 16 học sinh đang làm lại bài kiểm tra sau khi
nhận được điểm trung bình ở phần tiểu luận. Phóng viên tờ Times Todd Balf viết:
Anh ấy nói với họ rằng chi tiết quan trọng nhưng độ chính xác thực tế thì
không. Ông nói: “Bạn có thể nói với họ rằng Chiến tranh năm 1812 bắt đầu
vào năm 1945. Ông khuyến khích họ sử dụng những từ ít được sử dụng nhưng
cầu kỳ như “plethora” hoặc “myriad” và sử dụng hai hoặc ba câu trích dẫn
được chọn trước từ những nhân vật nổi bật như Franklin Delano Roosevelt,
bất kể chúng có liên quan đến câu hỏi được hỏi hay không.
Perelman khuyến khích họ viết dài dòng và điền vào toàn bộ tập bài kiểm tra - cả
lề và trang sau - nếu có thể.
Kết quả: 15 trong số 16 học sinh của ông đạt điểm cao hơn phần trăm thứ 90 của bài
luận khi họ làm lại bài kiểm tra, Perelman nói.
Và—đáng chú ý nhất—anh ấy nói thêm (trong một cuộc phỏng vấn tiếp theo trên tờ Boston's
20
Nội quy trường trung học Shed 21

WBUR): “và sau đó tôi đã bảo họ đừng bao giờ viết như vậy nữa!” Bởi vì, ông nói,
1
“không ai thực sự học được điều gì về viết lách cả”.
Nhiều người trong chúng tôi đã học ở trường trung học cách viết cái thường
được gọi là bài luận gồm năm đoạn, có hình thức tương tự như bài kiểm tra SAT sắp
ra mắt. Nó đi một cái gì đó như thế này:
1. Giới thiệu. Phần giới thiệu là một tuyên bố luận điểm hoặc một loại
phác thảo nhỏ về những gì bài luận sẽ đề cập.
2. Đoạn nội dung một. Đoạn thân bài nên bao gồm lập luận mạnh mẽ nhất, ví dụ
thuyết phục nhất hoặc điểm thông minh nhất để kịch tính hóa luận điểm của
bạn. Câu đầu tiên của đoạn này nên bao gồm cái gọi là câu móc đảo ngược,
liên kết với câu nối chuyển tiếp ở cuối đoạn giới thiệu. Chủ đề của đoạn
văn này nên được đề cập trong câu đầu tiên hoặc câu thứ hai. Chủ đề đó
nên liên quan đến tuyên bố luận điểm trong đoạn giới thiệu. Câu cuối cùng
trong đoạn này nên bao gồm một câu chuyển tiếp để gắn vào đoạn thứ hai
của nội dung.
3. Đoạn nội dung thứ hai. Đoạn nội dung thứ hai nên bao gồm lập luận mạnh mẽ
thứ hai, ví dụ thuyết phục hoặc điểm thông minh nhất.
4. Đoạn nội dung thứ ba. Đoạn thân bài thứ ba nên bao gồm lập luận, ví dụ
hoặc luận điểm thứ ba (hoặc yếu nhất).

5. Kết luận. Kết luận của bạn phải là sự trình bày lại tuyên bố luận điểm, sử
dụng một số từ gốc để lặp lại—nhưng không trùng lặp—đoạn mở đầu cũng như
phần tóm tắt ba điểm chính.
Đây có thể là một cấu trúc hoàn hảo để giúp hướng dẫn một lớp học gồm các nhà
văn trẻ ở trường trung học cơ sở. (Một số nhà giáo dục thực sự tranh luận về việc
sử dụng nó, nhưng đó là chủ đề để họ tranh luận, không phải tôi.) Tuy nhiên, vấn
đề với việc sử dụng nó ngoài điều đó là nó có cấu trúc và công thức đến mức viết
và đọc nhàm chán. Tệ hơn nữa, nó ngụ ý rằng chỉ có một cách viết đúng và các cách
tiếp cận khác để viết là
sai.
Không có cách nào duy nhất để viết—cũng như không có cách nào duy nhất để nuôi dạy một đứa trẻ.
đứa trẻ hoặc nướng một con gà tây.

Những gì bạn học được ở trường có thể từng là một bài viết hướng dẫn hữu ích.
Nhưng đã đến lúc phải buông tay. Như Janis đã nói trong phim Những cô gái xấu tính: “Đó là
vấn đề với những bài luận năm đoạn. Bạn nghĩ mọi người đều đang yêu
với họ trong khi thực ra mọi người đều GHÉT họ!”
Thực ra, Janis đang nói về những cô gái xấu tính trong trường—The
Nhựa. Không phải bài luận. Nhưng cùng một sự khác biệt.
4
Coi việc xuất bản là một đặc quyền
Những sự
công ty tay
nặng tốt của
nhấtmột
không chỉtrẻ
trại đăng
mồ tải
côi các
đangbài viết
phân blog
phát thôngĐúng
cháo. thường
hơn,với
họ đặt nhu cầu
của khán giả lên hàng đầu; họ coi khả năng tạo nội dung như một đặc ân, như bạn tôi
Tom Fishburne của Marketoonist.com thường lưu ý.
Nghe có vẻ lạ lùng khi cho rằng xuất bản là một đặc quyền
của một số loại nhận thức phải không?
Tôi không nghĩ vậy. Thay vào đó, tôi nghĩ tư duy cần thiết sẽ tạo ra nền tảng cho
những nội dung tuyệt vời. Cố hữu trong thái độ đó là bạn coi trọng mối quan hệ của
mình với khán giả và bạn đặt nhu cầu của họ lên hàng đầu.
Tôi không nói nhẹ điều đó: mọi nội dung bạn tạo ra đều phải làm hài lòng khách hàng hoặc
khách hàng tiềm năng — chứ không phải sếp hay khách hàng của bạn. Thông tin thêm về điều đó
trong một vài.
Tất cả chúng ta đều có quyền truy cập dễ dàng vào nền tảng xuất bản và khán giả tiềm
năng. Tất cả chúng ta đều có sức mạnh to lớn để gây ảnh hưởng, giáo dục, giải trí và giúp
đỡ—nhưng cũng có khả năng gây khó chịu, chọc tức và .. .. Thỉnh
phung thoảng . toàn
phí hoàn . cơ hội của
chúng ta.
Vì vậy, thách thức đối với các công ty là tôn trọng khán giả và cung cấp những gì
khán giả cần theo cách hữu ích, thú vị và đầy cảm hứng. Thách thức là phải giữ chặt chẽ,
như Tim Washer, người sản xuất video cho Cisco, tán thành. Điều đó có nghĩa là sự rõ
ràng, ngắn gọn và tiện ích.
Ngắn gọn không có nghĩa là trần trụi hay trần trụi. Mất bao lâu bạn cần để kể câu
chuyện. (Độ dài của nội dung được quyết định bởi loại nội dung bạn đang tạo.) Khái niệm
về sự ngắn gọn liên quan nhiều hơn đến
23
cắt bớt mỡ, béo phì và những thứ làm người viết mê mẩn và không tôn trọng thời gian của
người đọc. Giữ chặt nó.
Làm sáng tỏ. Đừng bắt người đọc phải vất vả mới hiểu được bạn.
Phát triển sự đồng cảm bệnh lý cho người đọc. (Thêm về điều đó sau một phút nữa.) Và
cuối cùng, hãy làm cho nó hữu ích. Người đọc sẽ chỉ đọc những gì bạn viết nếu trong đó
có gì đó dành cho họ.
Viết, viết lại, chỉnh sửa. Như nhà chiến lược nội dung Jonathon Colman, người làm
việc cho Facebook, đã nói với tôi: “Hãy bắt đầu bằng sự đồng cảm. Tiếp tục với tiện ích.
Cải thiện bằng phân tích. Tối ưu hóa bằng tình yêu.”
5
Đặt những từ (và ý tưởng) quan
trọng nhất vào phần đầu của
Mỗi câu
có xu hướng bổ sung phần đầu câu của chúng ta bằng các từ bổ nghĩa
Chúng tôi
và từ hạn định, khiến người đọc khó phân biệt chính xác những gì chúng
ta đang nói. Nghe có vẻ khắc phục khi nói rằng mỗi câu nên bắt đầu bằng chủ
ngữ (diễn viên) và động từ (hành động), nhưng đó là cách dễ nhất để cải thiện
lối viết xấu để khiến nó hấp dẫn hơn.
Những từ đầu tiên của mỗi câu phải tạo ấn tượng ban đầu thân thiện để
khuyến khích người đọc tiếp tục—giống như ấn tượng ban đầu thuận lợi tại một
bữa tiệc sẽ khuyến khích cuộc trò chuyện (trái ngược với việc liếc nhìn tuyệt
vọng quanh phòng để tìm cơ hội khác) .
Đây là điều tôi muốn nói.
Đây là câu đầu tiên trong đoạn giới thiệu trong hướng dẫn phong cách của
Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh: “Theo Đánh giá Quốc gia về Khả
năng đọc viết của người lớn (NAAL), do Bộ Giáo dục Hoa Kỳ công bố năm 2006, 30
triệu người lớn gặp khó khăn với khả năng đọc cơ bản. nhiệm vụ.”
1
Ý chính trong câu đó là hàng triệu người không biết chữ hoàn toàn; mọi thứ
khác trong đó chỉ là thứ yếu. Ý chính – những từ quan trọng – nên được đặt ở
phần đầu. Vì thế:
“Ba mươi triệu người trưởng thành gặp khó khăn trong việc đọc, theo báo
cáo Đánh giá quốc gia về trình độ đọc viết của người lớn (NAAL), do Bộ Giáo
dục Hoa Kỳ công bố năm 2006.”
25
(Trớ trêu thay, hướng dẫn này có tựa đề Nói một cách đơn giản, mặc dù phần lớn trong số đó không
nói một cách đơn giản chút nào.)
Cũng từ Simply Put (tạm thời bỏ qua việc sử dụng không đúng
dấu chấm phẩy):
“Điều quan trọng cần nhớ là; tuy nhiên, ngay cả những người có cao hơn
kỹ năng hiểu biết về sức khỏe muốn có thông tin sức khỏe dễ hiểu,
có ý nghĩa đối với họ và dễ sử dụng.”
Điều gì xảy ra khi bạn loại bỏ những thứ ở đầu đó
câu (“Điều quan trọng cần nhớ là; tuy nhiên, . . ”)? Bạn
loại bỏ phiền nhiễu và bạn làm nổi bật những gì quan trọng—mà không cần
thay đổi ý nghĩa: “Ngay cả những người có kỹ năng hiểu biết về sức khỏe cao hơn
muốn thông tin sức khỏe dễ hiểu, có ý nghĩa đối với họ,
và dễ sử dụng.”
Dưới đây là một số cụm từ cần tránh khi bắt đầu câu:
Theo . Có . .
một . Nó là . .
[quan trọng, quan trọng, được khuyên, gợi ý, v.v.] . Theo ý kiến . .
của tôi . Mục đích ..
của [email, bài đăng, bài viết] này là . Trong năm ..
2014 [hoặc bất kỳ năm nào] . . .
Tôi nghĩ [tin] điều đó . ..
Bạn có thể đính chúng vào cuối hoặc nhét chúng vào đâu đó trong
ở giữa—nếu bạn buộc phải sử dụng chúng.

6
Theo dõi GPS Viết
nhiều lúc, việc viết lách đối với tôi giống như sinh ra một chiếc Volkswagen (tôi thậm chí còn
Tại thỉnh thoảng sử dụng phép ẩn dụ đó để mô tả việc viết cuốn sách này). Nhà văn
Andre Dubus (House of Sand and Fog) đã mô tả việc viết lách giống như việc bạn
nhích từng bước dọc theo một đường hầm rất tối và rất dài: bạn có thể nhìn thấy vài
bước chân tiếp theo trước mặt mình, nhưng bạn không hoàn toàn chắc chắn mình đang
ở đâu' sẽ kết thúc hoặc khi bạn sẽ đạt được điều đó.
Điều giúp ích cho sự không chắc chắn và tầm quan trọng của nhiệm vụ là bắt đầu
với một số loại quy trình để hướng dẫn đường đi.
Tuy nhiên, khi tôi học cấp hai và học cách trở thành một nhà văn giỏi hơn, trọng tâm
hoàn toàn là sản phẩm cuối cùng. Các giáo viên của tôi nhấn mạnh đến kích thước của bài
viết cuối cùng so với những bản nháp thô và những ghi chú sơ sài trước đó. Nói cách khác,
họ quan tâm nhiều hơn đến việc Ann lớp bảy trình bày một bài luận về Henry Fleming của
The Red Badge of Courage hơn là việc bài luận đó xuất hiện trên bàn của họ như thế nào.
Hoặc có vẻ như vậy vào thời điểm đó. Có lẽ quy trình này là một phần của chương trình
giảng dạy (cô Dolan, nếu bây giờ bạn đang đọc nội dung này, vui lòng giải thích rõ hơn cho
tôi). Nhưng tôi không nhớ mình đã nhấn mạnh nhiều đến những điểm kiểm tra cần thiết trên
đường đi tới phần cuối cùng đó – những ngọn hải đăng hướng dẫn toàn bộ nỗ lực.
Quá trình là một trong những điều mà trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống, tôi coi là
nhàm chán và mệt mỏi đến vô cùng. Giống như lột vỏ cà chua sống. Hoặc chà sạch bụi bẩn
từ củ cải đường. Nhưng trong văn bản, quy trình là cần thiết, bởi vì bạn cần một lộ trình
để đưa bạn đến nơi bạn cần.
27
Về cơ bản, đó là một loại GPS viết giúp bạn từ những suy nghĩ lộn xộn trở thành một
đoạn văn mạch lạc, có sức thuyết phục mà người khác có thể hiểu và đánh giá cao.
Tiếp theo là quy trình 12 bước cho bất kỳ văn bản mới, dài hơn nào mà bạn có thể tạo ra—
bài đăng trên blog, sách điện tử, sách trắng, nội dung trang web và những thứ tương tự. Đó
là quy trình tôi sử dụng để viết bất kỳ bài đăng blog nào xuất hiện trên MarketingProfs hoặc
AnnHandley.com và tôi sử dụng nó để tạo chuyên mục hàng tháng của mình trên tạp chí Doanh
nhân. Ngoài ra, tôi đã sử dụng nó để tập hợp các đoạn kịch bản video và bản trình bày cũng
như các email kiểu ghi nhớ dài hơn.
Bạn sẽ nhận thấy rằng một số chủ đề ở đây cũng được thảo luận ở những chỗ khác trong
cuốn sách này. Phục vụ người đọc chứ không phải người viết.
Tìm các nguồn hoặc dữ liệu đáng tin cậy để hỗ trợ quan điểm của bạn, cho một quan điểm khác.
Và tạo ra Bản nháp đầu tiên xấu xí (TUFD).
Nhưng có một cái nhìn toàn cảnh về quy trình hoặc một bản phác thảo về nó sẽ rất hữu
ích. Như chúng ta sẽ nói trong phần Bản thảo đầu tiên xấu xí, việc viết tốt cần có kế hoạch
và sự chuẩn bị; nó không chỉ xuất hiện, hình thành đầy đủ, từ đầu của Zeus. Hoặc đầu của
chính bạn, cho vấn đề đó.
(Bạn có thể tìm hiểu sâu hơn về một số bước trong số 12 bước, như đã lưu ý. Hoặc bạn có
thể chỉ cần dựa vào phiên bản CliffsNotes này. Quyết định của bạn.)
1. Mục tiêu. Mục tiêu kinh doanh của bạn là gì? Bạn đang cố gắng đạt được điều gì?
Bất cứ điều gì bạn viết phải luôn phù hợp với mục tiêu lớn hơn (kinh doanh hoặc
tiếp thị) — thậm chí là một bài đăng blog riêng lẻ.
Điều quan trọng ở đây là bạn quan tâm đến những gì bạn đang viết: bạn có
thể cố gắng giả mạo nó, nhưng người đọc sẽ dị ứng với sự thiếu chân thành của
bạn. Tại sao lại là vấn đề đó? Bởi vì nếu bạn không quan tâm đến những gì bạn
đang viết thì sẽ không có ai quan tâm cả.
Giả sử mục tiêu của bạn là thế này: Tôi muốn nâng cao nhận thức và sự quan
tâm đến việc ra mắt phần mềm chỉnh sửa cộng tác mới cực kỳ thú vị của chúng tôi
vì chúng tôi muốn bán phần mềm đó nhiều hơn.
2. Điều chỉnh lại: đưa người đọc của bạn vào đó. Điều chỉnh lại ý tưởng để liên hệ nó
với độc giả của bạn. Tại sao nó lại quan trọng với họ? Có gì trong đó cho họ? Tại
sao họ nên quan tâm? Bài học hoặc thông điệp rõ ràng mà bạn muốn họ tiếp thu là
gì? Bạn cung cấp cho họ giá trị gì? Họ có thể có những câu hỏi gì? Bạn có thể
cung cấp lời khuyên hoặc trợ giúp gì?

Theo dõi GPS Viết 29

Bạn tôi, Tim Washer của Cisco, coi việc tái cấu trúc này giống như
việc tặng cho khán giả của bạn một món quà: làm thế nào bạn có thể phục vụ
họ tốt nhất với tinh thần hào phóng và cho đi?
Để đi sâu vào trọng tâm của việc tái cấu trúc này, tôi hỏi: vậy thì
sao? Và sau đó trả lời, bởi vì. Lặp lại chuỗi truy vấn so what/vì và chuỗi
phản hồi nhiều lần nếu cần, cho đến khi bạn không còn khả năng đưa ra câu
trả lời. Hoặc cho đến khi bạn đặt câu hỏi về những điều tốt nhất nên để cho
các nhà triết học. Như trong:
Tôi muốn thu hút sự quan tâm và nhận thức về việc ra mắt phần mềm chỉnh
sửa cộng tác mới của chúng tôi.
Vậy thì sao?
Bởi vì trình soạn thảo văn bản mới của chúng tôi giúp những người không
có gen lập dị có thể dễ dàng cộng tác từ các địa phương ở xa theo ba
cách cụ thể mà không ghi đè nội dung của nhau hoặc làm mất các phiên
bản trước đó.
Vậy thì sao?
Bởi vì đó là một vấn đề khó giải quyết và nó gây ra rất nhiều thất vọng
và đau khổ cho các nhóm ảo, cộng tác.
Vậy thì sao?
Bởi vì đau. . . nó đau. Và đau khổ là . . . ừm. . . xấu.
Bạn hiểu ý rồi.
Thể hiện ý tưởng đã được điều chỉnh lại của bạn dưới dạng một thông điệp rõ ràng. Trong
trường hợp này, một cái gì đó như thế này:
Trình soạn thảo văn bản mới của chúng tôi giúp những người không có gen
đam mê dễ dàng làm việc cùng nhau từ các địa điểm xa mà không ghi đè
nội dung của nhau hoặc làm mất các phiên bản trước đó một cách dễ dàng
theo ba cách cụ thể, điều này giúp cộng tác viên vui vẻ hơn, ít thất
vọng hơn. Và bạn sẽ hoàn thành công việc nhanh hơn, ít lãng phí công
sức hơn.
Sau đó đặt nó ở đầu trang, giống như một đống lửa trên
đầu bờ biển, để nhắc nhở bạn nơi bạn đang hướng tới.
3. Tìm kiếm dữ liệu và ví dụ. Nguồn đáng tin cậy nào hỗ trợ ý tưởng chính
của bạn? Có ví dụ, dữ liệu, thế giới thực

những câu chuyện, giai thoại có liên quan, những diễn biến kịp thời hoặc những
câu chuyện mới mà bạn có thể trích dẫn? (Xem lời khuyên cụ thể về việc sử dụng
dữ liệu ở Phần IV.)
Đừng giảm giá trải nghiệm của riêng bạn; đồng thời, đừng chỉ dựa vào nó.
Hãy sử dụng chính bạn như một trong những nguồn thông tin nếu bạn có kinh nghiệm
liên quan (nhiều nhà văn trên tờ New Yorker thường xuyên làm như vậy; xem Quy
tắc 17). Chip Scanlan, người phụ trách chuyên mục tư vấn viết lách của
Poynter.org , cho biết: “Điều đó có hiệu quả vì “bạn càng cá tính thì bạn càng
trở nên phổ quát”.
“Nhà văn sử dụng chính mình như một nguồn và nguồn tài liệu có cơ hội kết
nối với lượng khán giả lớn nhất,”
Chip chỉ ra. “[A]hãy tự hỏi mình: Tôi nghĩ gì về câu chuyện này? Tôi biết gì về
nó?”
Tất nhiên, bạn sẽ muốn nghiên cứu chủ đề của mình. Nhưng “những nhà văn
thông minh mà tôi biết đều bắt đầu bằng cách khai thác nguồn vốn tư nhân của
chính họ trước tiên,” Chip
nói.1 Trong ví dụ của chúng tôi, hãy hỏi: Có nghiên cứu nào định lượng được
vấn đề không? Còn ai đã từng trải qua những thảm họa hay thành công?
Bạn có thể nói chuyện với những người hoặc tổ chức đó để nhận được những câu
chuyện và lời khuyên kinh dị trực tiếp của họ không? Ngoài ra, kinh nghiệm của
riêng bạn là gì?
4. Tổ chức. Cấu trúc nào giúp truyền đạt quan điểm của bạn?
Một số tùy chọn là danh sách, hướng dẫn cách thực hiện và tường thuật khách hàng.
Sắp xếp dàn ý hoặc kiến trúc chung sao cho phù hợp nhất với loại câu chuyện đó.
(Xem Quy tắc 8.)
5. Viết cho một người. Hãy tưởng tượng người mà bạn đang giúp viết bài viết này. Và
sau đó viết thư trực tiếp cho người đó (sử dụng bạn, trái ngược với việc sử dụng
người hoặc họ).
Kết nối người đọc với vấn đề bạn đang viết (một lần nữa, tại sao nó lại
quan trọng với họ?), có thể bằng cách chuyển tiếp một kịch bản hoặc kể một câu
chuyện. Đặt người đọc của bạn (hoặc ai đó giống như họ) vào câu chuyện của bạn
ngay từ đầu—bởi vì bạn muốn người đọc nhận ra và liên tưởng đến một vấn đề. (Xem
Quy tắc 17 để biết thêm.)
6. Tạo ra bản nháp đầu tiên xấu xí. Tạo ra Bản nháp đầu tiên xấu xí về cơ bản là nơi
bạn xuất hiện và bỏ cuộc. Viết tệ quá. Viết như thể sẽ không có ai đọc nó.
(Stephen King gọi đây là “viết khi cánh cửa đóng lại.”) Đừng lo lắng về ngữ pháp,
hãy hoàn thành

Theo dõi GPS Viết 31

câu hoặc khả năng đọc được. Đừng lo lắng về chính tả hoặc cách sử dụng.
Bạn sẽ giải quyết tất cả những điều đó sau. Hiện tại, chỉ cần lấy TUFD đó xuống.
Nhân tiện, giai đoạn hiển thị và ném lên này thường là giai đoạn mà
nhiều blogger kết thúc quá trình. Nhưng bạn sẽ không làm điều đó - bởi vì
bạn tôn trọng cả bài viết của mình và người đọc.
7. Bỏ đi. Bỏ đi là điều tự giải thích. Tất nhiên, bạn không cần phải đi dạo. Chỉ
cần đặt một khoảng cách giữa bản nháp đầu tiên của bạn và bản thứ hai.
Khoảng cách bao nhiêu tùy thuộc vào bạn. Tôi cố gắng dành một ngày giữa
TUFD của riêng tôi (thường là xấu một cách ngoạn mục!) và bước tiếp theo,
bởi vì khoảng thời gian đó dường như giúp suy nghĩ của tôi chín muồi và
trưởng thành hơn. Tôi cảm thấy chuẩn bị tốt hơn để nói những từ đó một chút,
sẵn sàng để chúng hình thành trên cơ sở.
trang.
Không phải lúc nào tôi cũng có được thời gian lên men dài như vậy — và
nếu một tác phẩm gắn liền với một câu chuyện thời sự thì bạn cũng có thể
không có. Vì vậy, hãy làm việc với những gì bạn có. Nhưng ít nhất hãy cố
gắng ra khỏi tòa nhà - có thể lấy một ly cà phê, một miếng bánh hay thứ gì
đó.
8. Viết lại. Hãy biến mớ hỗn độn đó thành thứ gì đó mà người đọc muốn đọc. Trong
đầu bạn, hãy hoán đổi vị trí với người đọc khi bạn làm như vậy. (Xem Quy tắc
10.)
9. Đặt cho nó một dòng tiêu đề hay. Xem Quy tắc 69 để biết thêm về cách viết tiêu
đề hấp dẫn.
10. Nhờ ai đó chỉnh sửa. Lý tưởng nhất là người chỉnh sửa tác phẩm của bạn sẽ nắm
vững ngữ pháp, cách sử dụng, văn phong và dấu câu. Giống như một biên tập
viên chân chính. (Xem Quy tắc 24.)
11. Một cái nhìn cuối cùng về khả năng đọc. Tác phẩm của bạn có trông hấp dẫn, lôi
cuốn, dễ quét không? Với đoạn văn ngắn và tiêu đề phụ in đậm? Danh sách của
bạn có được đánh số hoặc đánh dấu đầu dòng không? Đối với hầu hết các phần,
những đoạn văn bản dày đặc có cảm giác không thể xuyên thủng và không truyền
tải năng lượng cũng như chuyển động. Nói cách khác, văn bản cồng kềnh trông
không thú vị chút nào khi đọc. (Xem Quy tắc 25.)
12. Xuất bản, nhưng không phải không trả lời thêm một câu hỏi của độc giả: bây giờ
thì sao? Đừng để độc giả của bạn đứng lúng túng giữa sàn nhảy sau khi nhạc
dừng. Bạn muốn họ làm gì tiếp theo?

Kiểm tra các tài nguyên khác?
Đăng ký để nghe thêm?
Đăng ký một sự kiện hoặc dùng thử miễn phí?
Mua cái gì đó?
Hãy xem xét thứ tự các bước trong quy trình viết phác thảo này chỉ là một gợi
ý. Bạn có thể ném chúng đi khắp nơi và làm theo chúng theo bất kỳ thứ tự nào bạn muốn
—có lẽ bạn muốn viết bản nháp đầu tiên của mình lên trang một cách không mạch lạc
(Quy tắc 6) và sau đó sắp xếp bài viết của bạn thành một thứ gì đó thuyết phục hơn
(Quy tắc 4). Tốt rồi; nó hoàn toàn theo ý của bạn.
Không có cách nào để viết, nhớ không?
(Lệnh duy nhất tôi không đề xuất là lùi lại, vì điều đó thật ngớ ngẩn.)
7
Càng suy nghĩ nhiều, mực càng dễ dàng
Biên tập viên phim hoạt hình của tờ New Yorker viết : “ Không phải mực - mà là suy nghĩ”.
Robert Mankoff khi được hỏi về bí quyết vẽ những bức tranh hoạt hình mang tính biểu
tượng của tạp chí.
Mankoff viết trên blog New Yorker: “Là biên tập viên phim hoạt hình, tôi thường được
hỏi làm thế nào để lấy ý tưởng cho phim hoạt hình bởi những người muốn gửi chúng cho tờ
New Yorker”. “Thực sự không có mánh khóe nào cả - bạn chỉ cần nghĩ về chúng.”
1
Khả năng ghi nhớ suy nghĩ trước khi viết của Mankoff cũng dễ dàng được áp dụng cho
điểm kiểm tra GPS thứ nhất và thứ hai trong quá trình viết: chắt lọc một ý tưởng và sắp
xếp lại nó cho người đọc của bạn. (Bên cạnh đó - nó cũng sẽ là một khẩu hiệu tuyệt vời cho
một tiệm xăm.)
Câu trả lời được cố tình đơn giản hóa quá mức của Mankoff tiết lộ một sự thật cơ bản
về phim hoạt hình và về bất kỳ nội dung nào: bạn càng suy nghĩ về những gì bạn muốn nói và
lên kế hoạch cho điều đó thì bạn càng nói dễ dàng hơn.
Tìm hiểu những gì bạn muốn nói trước khi tìm ra cách nói có vẻ như là bước đầu tiên
hiển nhiên. Nhưng nhiều nhà văn có xu hướng bỏ qua bước đó - thay vào đó, họ lao thẳng
xuống nước và lội vào, vượt qua làn sóng cho đến khi họ vượt quá độ sâu và loay hoay tự
hỏi làm thế nào mà họ lại đến được đó.
Doug Kessler nói với tôi: “Nếu tôi thực sự gặp khó khăn, thì thường không phải do
viết lách mà là do suy nghĩ: Tôi thực sự chưa thực sự hiểu được câu chuyện mà thôi”. “Vì
vậy, việc nghiên cứu thêm hoặc mò mẫm về dàn ý có thể giúp tôi hiểu rõ hơn.
“Nếu tôi biết câu chuyện nhưng tôi chỉ buồn ngủ, buồn ngủ hoặc gắt gỏng (những nhân
vật người lùn ưa thích của tôi), tôi sẽ cho nó nghỉ ngơi, ngủ một chút hoặc ngủ một giấc.
33
tắm hoặc uống một ít Diet Coke hoặc đi dạo,” Doug nói thêm. “Một giờ với tinh thần sảng khoái
đáng giá bằng năm giờ trong sương mù.”
Vì vậy, trước khi bắt đầu viết, hãy chắc chắn rằng bạn biết mục đích, sứ mệnh hoặc mục
tiêu của từng phần nội dung mà bạn viết. Bạn đang cố gắng đạt được điều gì? Chính xác thì bạn
đang cố gắng truyền đạt thông tin gì? Và tại sao khán giả của bạn nên quan tâm?
Lưu ý: một số nhà văn—bao gồm cả tôi—viết như một cách để tìm hiểu xem chúng ta nghĩ gì.
Bạn cũng có thể phát triển suy nghĩ của mình thông qua việc viết và không phải lúc nào bạn
cũng có thể hiểu rõ chính xác những gì mình muốn nói cho đến khi bạn chìm sâu trong nước đến
đầu gối. Trong trường hợp đó, ý tưởng suy nghĩ trước khi viết có vẻ phản tác dụng, nhưng thực
tế không phải vậy. Tôi đang nói về việc bạn phải có ý thức chung về điểm chính hoặc hướng đi
của tác phẩm, cũng như cách liên hệ với khán giả, ngay cả khi cảm giác chung đó không được
hình thành đầy đủ trong đầu bạn trước khi bạn bắt đầu.
Thông thường, sự thất bại xảy ra là do chúng ta chưa nghĩ đủ về ý tưởng để tìm ra điểm
mấu chốt đó—trong trường hợp đó, chúng ta chưa nghĩ đến những lập luận hỗ trợ mà chúng ta muốn
đưa ra để củng cố quan điểm đó. Vì vậy, trước tiên hãy ghi lại những suy nghĩ để cố gắng tìm
ra trọng tâm và những điểm hỗ trợ cho nó (xem Quy tắc 8).
Hãy suy nghĩ trước khi viết tay có nghĩa là tìm ra điểm chính của bạn bằng cách đặt ba
câu hỏi về từng phần nội dung bạn đang tạo. Chúng ta đã nói rất nhiều về quy trình này trong
Quy tắc 6, nhưng xin tóm tắt lại:
Tại sao tôi lại tạo ra cái này? Mục tiêu của tôi là gì?
Quan điểm chính của tôi về chủ đề hoặc vấn đề là gì? Quan điểm của tôi là gì?
Và cuối cùng, điều quan trọng thì sao?-bởi vì bài tập: tại sao nó
có quan trọng với những người bạn đang cố gắng tiếp cận không?
Trong một số trường hợp, điểm mấu chốt đó trở thành tiêu đề. Đôi khi trong giai đoạn
viết, tôi nghĩ ra điều gì đó hay hơn để dùng làm tiêu đề. Tuy nhiên, bài tập đó vẫn mang lại
sự tập trung cần thiết.
Và nhân tiện, cách tiếp cận này cũng áp dụng tốt cho các bài đăng trên blog, bài thuyết
trình hoặc sách. Bạn có thể có nhiều điểm hỗ trợ hơn trong một cuốn sách hoặc đoạn nội dung
dài hơn, nhưng bạn vẫn có thể mô tả điểm chính trong một câu duy nhất. Khi tôi đang viết bây
giờ, câu hướng dẫn ở đầu trang của tôi là: Cẩm nang dành cho doanh nghiệp tạo ra nội dung tốt
hơn với sự cẩn trọng và thận trọng hơn, bởi vì chúng ta đang sống trong một thế giới mà tất cả
chúng ta đều là nhà văn. Nó không mang tính nghệ thuật lắm, nhưng nó đang hoàn thành công việc.
Càng suy nghĩ nhiều, mực càng dễ dàng 35

Shakespeare có lẽ đã viết Hamlet với câu này ở đầu tờ giấy da của ông:
Angsty, hoàng tử Đan Mạch đang ấp ủ nổi điên (hay phải vậy?) nhưng lại giết
nhiều người, kể cả người chú đáng sợ đã giết cha mình và cưới mẹ ông.
Hoặc có thể không. Nhưng thật vui khi nghĩ rằng anh ấy đã làm vậy.
số 8
Tổ chức. Hãy thư giãn, bạn có cái này
Viết hay cũng

người đọc:giống như nắm
người viết toán: nó kiểm
quyền có logic và cấu
soát, gánh trúc.
vác gánh Nólàm
nặng cócho
cảm
mộtgiác
đoạn chắc chắn
văn bản trở
nên rõ ràng và dễ tiếp cận. Chính xác thì nó có thể không tuân theo một công thức nào. Nhưng có
một loại kiến trúc hình học cho nó.
Không có cách duy nhất để tổ chức một bài viết. Điều phù hợp với tôi (như tôi đã nói
trước đây) là một dòng duy nhất ở đầu trang tóm tắt điểm chính mà tôi đang cố gắng đưa ra.
Sau đó, tôi liệt kê một số điểm chính có liên quan hoặc hỗ trợ cho ý tưởng lớn hơn của
tôi. Sau đó, tôi quay lại và mở rộng những ý tưởng đó trong một hoặc hai câu khác, tạo
thành các đoạn văn. Sau đó, tôi di chuyển các đoạn văn xung quanh, thêm các hiệu ứng
chuyển tiếp giữa chúng để tạo ra một dòng chảy mượt mà.
Nói cách khác, tôi lập một danh sách, vì việc lập danh sách có vẻ ít thân
thiện hơn so với việc viết. (Bạn có bao giờ cảm thấy bối rối về việc bắt đầu
danh sách mua sắm từ đâu không? Tôi cũng vậy.)
Quá trình của bạn có thể khác. Thay vì sử dụng danh sách, bạn có thể sử dụng
sơ đồ tư duy, sơ đồ, thẻ ghi chú, giấy dán, bút và giấy, bảng trắng và một số
bút đánh dấu, hoặc bất cứ thứ gì. JK Rowling đã viết ra cuốn tiểu thuyết Harry
Potter đầu tiên bằng cách sử dụng giấy vẽ đồ thị và bút bi.
Nhà tiếp thị Andy Crestodina có trụ sở tại Chicago viết dàn ý cho một tác
phẩm và sau đó đặt những điểm chính làm tiêu đề. Sau đó, anh ấy bổ sung dàn ý
thành một dạng bài tập điền vào chỗ trống. Đối với anh ấy, “bài viết hay không
phải được viết ra mà là được tập hợp lại,” Andy nói với tôi.
Doug Kessler nói trong một cuộc phỏng vấn với tôi: “Tôi hầu như luôn viết
dàn ý, ngay cả khi đó chỉ là nét vẽ nguệch ngoạc trên một tờ giấy”. "Nó giúp tôi
36
Tổ chức. Hãy thư giãn, bạn có cái này 37

lên kế hoạch cho câu chuyện và diễn biến của câu chuyện, để tôi luôn biết mình đang hướng
tới đâu.”
Tương tự, Chris Penn, người viết rất nhiều (gần như hàng ngày) về tiếp thị và truyền
thông xã hội trên blog Awaken Your Hero, gần đây đã cho tôi thấy cách anh ấy chia 9 đoạn
câu thành một bài đăng blog dài 400 từ liên quan đến kinh doanh và võ thuật.
Vì vậy, điều này:
Bạn hiểu phải làm gì, mở chai ra.

Rất nhiều framework và model được viết tắt như trái tim
Kinh.
Để tận dụng tối đa nó, bạn cần phải giải nén và tháo nó ra.
Đây chính xác là những gì chúng ta làm trong võ thuật với kata của mình.
Thói quen của chúng tôi được giải nén trong mỗi nghiên cứu di chuyển.
Bằng cách thực hiện điều này với các khuôn khổ và mô hình tiếp thị dưới dạng
chai, chúng tôi có thể hiểu những gì chúng tôi phải làm với từng phần riêng lẻ
của kênh.
Đây là việc thực hiện một ý tưởng lớn mà bạn tách rời cho đến khi chúng tôi
hiểu nó thực sự hoạt động như thế nào.
Đây cũng là cách để phát hiện đâu là ý tưởng lớn thực sự và đâu là ý tưởng
nhảm nhí.
Bạn giải nén một ý tưởng nhảm nhí và bạn sẽ không tìm thấy gì để thực hiện.
Điều này đã trở thành điều này khi nó được xuất bản sau này trên blog của anh ấy:
Cách đánh giá một ý tưởng tiếp thị lớn
Hãy xem điều này có quen thuộc không: nhà lãnh đạo tư tưởng tiếp thị X xuất bản
một bài báo mới với một Ý tưởng lớn, hoàn chỉnh với đồ họa thông tin lạ mắt và
một biểu đồ hoặc khuôn khổ vừa phức tạp đến kinh ngạc vừa hơi đáng sợ. Cho dù bạn
có thích nhà lãnh đạo tư tưởng nói trên hay không, bạn vẫn tự hỏi liệu Ý tưởng
lớn của họ có thực sự đáng theo đuổi hay không, hay đó chỉ là một luồng gió nóng
và việc theo đuổi nó sẽ lãng phí thời gian và nguồn lực.
(tiếp theo)
(tiếp theo)
Tôi đã ở trong tình huống đó rất nhiều lần trong nhiều năm. Tôi đã thấy rất
nhiều Ý tưởng lớn, rất nhiều khuôn khổ lạ mắt, rất nhiều đồ họa thông tin mà
ngân sách thiết kế của chúng có thể làm lu mờ thu nhập hàng năm của một số người.
Để tìm ra đâu là sự thật và đâu là BS, tôi đã mượn ý tưởng từ võ thuật.
Trong truyền thống võ thuật mà tôi luyện tập, chúng tôi có rất nhiều Ý tưởng
lớn được gọi là kata. Được dịch một cách lỏng lẻo từ tiếng Nhật, từ này có nghĩa
là hình thức hoặc thói quen, theo nghĩa một điều gì đó bạn thực hành.
Mỗi ý tưởng là một Ý tưởng lớn, làm thế nào để giành chiến thắng theo một cách
nhất định trong một số hoàn cảnh bất lợi cụ thể.
Thầy của tôi, Mark Davis của Trung tâm Võ thuật Boston, đã dạy chúng tôi
rằng để học và thành thạo một kata, bạn phải tách nó ra và nghiên cứu từng phần.
Làm thế nào để khóa cổ tay ở giữa Batsu Gi kata hoạt động ngoài những trường hợp
cụ thể đó? Bạn có thể làm cho nó hoạt động chống lại một cú đấm? Một con dao?
Bạn vận hành từng phần của kata cho đến khi bạn biết nó hoạt động như thế nào;
khi bạn ghép nó lại với nhau, bạn thực sự hiểu nó.
Phương pháp này đã giúp ích rất nhiều cho tôi trong hơn hai thập kỷ, là
phương pháp bạn có thể sử dụng để đánh giá Ý tưởng lớn của bất kỳ nhà lãnh đạo tư
tưởng nào. Nếu bạn đọc về một số khuôn khổ hoặc khái niệm mới, hãy xem liệu bạn
có thể chia nó thành các phần hoạt động hay không. Hãy xem liệu bạn có thể biến
Ý tưởng lớn thành những điều nhỏ nhặt mà bạn có thể thực hiện được hay không. Nếu
có thể thì bạn biết rằng Ý tưởng lớn có bánh xe—đó là thứ có thể được thử nghiệm,
đánh giá từng bộ phận và được sử dụng để tạo ra sự thay đổi trong hoạt động kinh
doanh của bạn ở cả cấp độ chiến thuật và chiến lược.
Nếu bạn cố gắng tách rời một Ý tưởng lớn và thấy rằng có rất ít hoặc không
có gì bạn có thể triển khai về mặt vận hành thì bạn biết rằng Ý tưởng lớn đó hoàn
toàn không phù hợp với tổ chức của bạn hoặc nó có thể hoàn toàn không phù hợp.
Hãy thử áp dụng bất kỳ Ý tưởng lớn nào trong ngày và xem liệu bạn có thể biến
chúng thành Những việc nhỏ cần làm không!
Nguồn: Christopher S. Penn, “Cách đánh giá một ý tưởng tiếp thị lớn,” Awaken
Your Hero (blog), ngày 2 tháng 4 năm 2104, www.christopherspenn.com/2014/04/
how-to-assess-a-big-marketing -ý tưởng.
Tổ chức. Hãy thư giãn, bạn có cái này

39
Phương pháp ưa thích của bạn để sắp xếp một tác phẩm không thành vấn đề. Vấn đề là hãy giữ cho bản
thân bạn tập trung và ngăn nắp thông qua một số công việc đã định sẵn để bạn không đi loanh quanh khắp
nơi.
Làm việc theo đơn thuốc sẽ đưa ra một số hướng dẫn để bạn tuân theo và tạo động lực cho những việc
tiếp theo.
Làm thế nào bạn có thể tổ chức một bài đăng blog hoặc bài viết? Dù bản chất của nó là gì, hãy cân
nhắc xem bạn muốn nó có hình thức nào. Dưới đây là 15 cách tiếp cận để đóng khung bài viết của bạn, được
phỏng theo huấn luyện viên viết văn Paul Gillin ở Boston. Ở đây anh ấy sử dụng quyền riêng tư trực tuyến
làm chủ đề mẫu:
Tổ chức một bài viết hoặc bài viết trên blog
1. Câu đố. Kiểm tra IQ về quyền riêng tư
của bạn 2. Hoài nghi. Bạn không còn kiểm soát quyền riêng tư của mình nữa
3. Người giải thích. Cuộc tranh luận về quyền riêng tư trực tuyến bằng tiếng
Anh đơn giản 4. Nghiên cứu điển hình. Làm thế nào một người có quyền kiểm soát
quyền riêng tư 5. Ngược lại. Tại sao mối quan tâm về quyền riêng tư trực tuyến
bị thổi phồng quá mức
6. Cách thực hiện. Năm bước để cải thiện quyền riêng tư trực tuyến 6½. Cách
thực hiện nhanh. Ba điều đơn giản ngu ngốc bạn có thể làm
để giữ hồ sơ của bạn ở chế độ riêng tư
7. Làm sao KHÔNG được. Năm cách để thỏa hiệp trực tuyến của bạn
Sự riêng tư
8. Ngôi thứ nhất. Câu chuyện kinh dị về quyền riêng tư cá nhân của tôi 9.
So sánh. Dịch vụ bảo vệ quyền riêng tư đo lường như thế nào
Hướng lên
10. Hỏi đáp. Năm câu hỏi phổ biến về quyền riêng tư trực tuyến
với Edward Snowden
11. Dữ liệu. Vấn đề về quyền riêng tư có đang trở nên tồi tệ hơn không? Vâng, nói
Sự khảo sát
12. Người đàn ông trên phố. Các chuyên gia đưa ra ý kiến về tình trạng quyền riêng tư trực
tuyến
13. Thái quá. Tại sao quyền riêng tư trực tuyến là một nghịch lý 13½. Quá lố theo
phong cách BuzzFeed (không nên khuyên nhưng cũng hay để cười!). Người phụ nữ này khẳng định
quyền riêng tư trực tuyến là một trò đùa và bạn sẽ không tin được điều gì xảy ra
tiếp theo (tiếp theo)

(tiếp theo)
14. Bí mật nội bộ. Một điều bạn cần biết
Về quyền riêng tư trực tuyến của bạn
15. Xử lý văn học. Haiku riêng tư trực tuyến, bài thơ kể chuyện sử thi,
cách xử lý truyện tranh hoặc bất cứ điều gì khác mà trí tưởng
tượng của bạn có thể tập hợp được!
Nguồn: Paul Gillin, “Tạo nội dung họ vừa phải đọc: Cách viết cho
#SocialNetworks,” bài thuyết trình tại MarketingProfs Digital Marketing
World, ngày 13 tháng 12 năm 2013, www.marketingprofs.com/events/24/dec2013/545/.
9
Ôm lấy bản nháp đầu tiên xấu xí
Vậy là bây giờ bạn đã biết phải viết gì—và nói chung là nó sẽ như thế nào
đi—chỉ cần viết. Hay nói đúng hơn là viết dở và tạo ra bản nháp đầu tiên:
Bản nháp đầu tiên xấu xí (TUFD) mà tôi đã nói trước đó.
TUFD không phải là tấm thẻ bạn tự cấp cho mình để tạo ra tác phẩm không đạt tiêu chuẩn.
Nhưng nó là một phần cần thiết trong quá trình tạo ra tác phẩm tiêu chuẩn trên.
Trong thần thoại Hy Lạp, nữ thần Athena là con gái yêu quý của thần Zeus. Cô ấy được
sinh ra không theo cách thông thường; đúng hơn, cô xuất hiện từ trán anh với đầy đủ trang
bị và trưởng thành.
Phần lớn việc viết bị tê liệt là kết quả của việc kỳ vọng quá nhiều vào bản thân trong
lần đầu viết. Gieo những chữ cái lên trang giấy trắng và mong đợi một điều gì đó mạnh mẽ,
đầy quyền năng và được hình thành đầy đủ – phiên bản nội dung của Athena – xuất hiện là
điều phi thực tế. Trừ khi bạn là một vị thần nào đó, điều đó sẽ không xảy ra.
Rất thường xuyên, những người mà bạn cho là nhà văn giỏi lại là những nhà văn tệ hại
trong bản thảo đầu tiên của họ. Nhưng đây là bí mật của họ: Họ là những biên tập viên xuất
sắc cho chính tác phẩm của mình.
Vì vậy, hãy nắm lấy Bản nháp đầu tiên xấu xí nếu cần thiết. Việc viết dở có thể gây
đau đớn và chán nản—ít nhất là bạn đang viết, bạn đang loại bỏ mớ hỗn độn ra khỏi đầu và
xuất hiện trên màn hình hoặc tờ giấy. Sau đó, khi bạn quay lại với nó, bạn có thể bắt đầu
định hình nó thành một thứ gì đó đáng trân trọng hơn.
Hãy nhận ra rằng sự xuất sắc—hoặc bất cứ điều gì gần với nó—sẽ xuất hiện khi viết lại.
Điều đó ngụ ý rằng có một sự viết lại, tất nhiên. Và nên có.
Như giáo viên dạy viết Don Murray đã nói: “Bản thảo cần sửa, nhưng trước tiên nó cần
1
được viết”.
41
Dưới đây là một mốc thời gian cần ghi nhớ:
1. Tăng cường TUFD. Hãy suy nghĩ về những gì bạn muốn nói (suy nghĩ trước khi
viết!) và thêm các dấu đầu dòng hoặc câu hướng dẫn ở đầu trang.
Hãy ghi lại những ý tưởng chính khi chúng đến với bạn theo thứ tự bất
kỳ.
Đừng lo lắng về việc hình thành các câu đầy đủ (hoặc thậm chí mạch
lạc!). Đừng lo lắng về việc tìm những từ thích hợp. Từ viết thường, sai
chính tả, ngữ pháp kém, cách diễn đạt vụng về, sự bất đồng về chủ ngữ và
động từ đến mức bạo lực, chúng thực tế giống như những cuộc đấu tay đôi. . .
Hãy để tất cả xảy ra. Bạn có thể sửa tất cả những thứ đó sau. Bạn đang đưa
ra những ý tưởng ở đây thay vì thực sự viết.
Nếu bạn gặp khó khăn, hãy nghĩ về những gì đang mắc kẹt. Bạn có cần
nghiên cứu thêm không? Thêm ví dụ? Điểm khác?
Việc chèn “cần một ví dụ tốt hơn ở đây” hoặc “có thể sử dụng số liệu
thống kê nghiên cứu” hoặc “thứ gì đó hỗ trợ cho quan điểm đó” hoặc “giai
thoại hài hước hơn” là hợp pháp hơn trong giai đoạn này.
Đọc lại những gì bạn đã viết chỉ để nhắc nhở bản thân về những điều
bạn muốn nói khác, hoặc để thêm phần bổ sung vào cốt lõi của bài viết tệ
hại của bạn. (Ngay cả khi đó là xác chết thối rữa, hôi hám, biết đi.)
Cấm những lời nói vu khống bản thân. Đừng tự dằn vặt bản thân bằng
cách nói những điều như tôi là một nhà văn tồi hoặc điều này thật tồi tệ.
TUFD không dành cho bất cứ ai xem ngoài bạn. Nội dung đó tương đương với
việc bạn ở nhà một mình cả ngày và ăn bơ đậu phộng ngay từ lọ. Hãy tận
hưởng nó. Không có ai xung quanh để phán xét.
2. Bỏ đi. Bạn sẽ cảm thấy nhẹ nhõm khi nhận được bản nháp đầu tiên—nhưng bạn
cũng có thể cảm thấy thất vọng vì TUFD của mình. Vì vậy, đây là thời điểm
tốt để rời xa nhau. Hãy giành một chút không gian để cả hai có thể thư
giãn một chút. Hãy dắt chó đi dạo, gặp gỡ bạn bè để ăn trưa, làm gì cũng
được. Chỉ cần đặt một khoảng cách giữa hai bạn. Sau đó, khi bạn quay lại
với nó, bạn sẽ tươi tỉnh hơn và (hy vọng) bớt kích động hơn.
Như tôi đã nói ở Quy tắc 6, tôi thích tạo khoảng cách lớn giữa tôi và
sự xấu xí của mình. Tôi cố gắng không nhìn vào TUFD của mình nữa cho đến
ngày hôm sau.

Ôm lấy bản nháp đầu tiên xấu xí 43

3. Viết lại. Khi bạn quay lại với nó, bạn có thể kinh hoàng.
Bạn có thể che mắt mình theo cách London thế kỷ 19 lùi bước trước
John Hurt trong bộ phim Người Voi. Nhưng bạn sẽ tìm thấy những thứ
bạn thích mà bạn có thể nâng cấp. Nói cách khác, hãy lấy những phần
tốt nhất của bản nháp và sử dụng chúng trong sản phẩm cuối cùng của
bạn. Làm thế nào để làm điều đó sẽ được đề cập tiếp theo.
10
Hoán đổi địa điểm với đầu đọc của bạn
“Người đọc không

giáo viênlật trang
viết văn vì
lâuthèm
năm được vỗ tay”nói.1
Don Murray
Viết tốt phục vụ người đọc chứ không phải người viết. Nó không phải là sự buông thả bản thân.
Bài viết hay dự đoán trước những câu hỏi mà người đọc có thể đặt ra khi họ đọc một tác
phẩm và sẽ trả lời những câu hỏi đó.
Một số nhà văn áp dụng tư duy này trong giai đoạn viết đầu tiên.
Nhưng quan điểm này đặc biệt hữu ích khi viết lại hoặc chỉnh sửa, khi bản nháp đầu tiên
xuất hiện trong đầu bạn và xuất hiện trên trang giấy.
Trao đổi địa điểm với người đọc của bạn. Hãy hoài nghi về công việc của chính bạn. Hãy
thoát ra khỏi suy nghĩ của chính bạn và đi vào suy nghĩ của người đọc hoặc khách hàng của bạn.
Không ngừng, không ngừng nghỉ, ngoan cố nghĩ về mọi thứ theo quan điểm của độc giả, với
sự đồng cảm với trải nghiệm mà bạn đang mang lại cho họ.
Trong bài tiểu luận “Chính trị và ngôn ngữ tiếng Anh”, George Orwell viết: “Một nhà
văn cẩn trọng, trong mỗi câu ông viết sẽ tự hỏi mình ít nhất bốn câu hỏi, đó là: Tôi đang
muốn nói gì? Những từ nào sẽ diễn đạt nó? Hình ảnh hoặc thành ngữ nào sẽ làm cho nó rõ
ràng hơn? Hình ảnh này có đủ mới để tạo hiệu ứng không?
Và có lẽ anh ta sẽ tự hỏi mình thêm hai điều nữa: Liệu tôi có thể nói ngắn gọn hơn
được không? Tôi đã nói điều gì xấu xí có thể tránh được chưa?” (Lời khuyên dành cho hướng
dẫn về phong cách của Nhà kinh tế cho điều đó.2 )
Bạn có thể nhận thấy rằng ý tưởng phục vụ người đọc trong lĩnh vực viết lách không
khác gì cách tiếp thị nội dung tốt nhất phục vụ khách hàng (hoặc người dùng, một từ mà
tôi ghét dùng để chỉ mọi người).
Tuy nhiên, trong viết lách và kinh doanh, chúng ta thường đặt bản thân mình lên hàng
đầu. Nhiều nhà văn đôi khi cũng nghĩ rằng tất cả là do họ. Và nhiều tổ chức—đặc biệt là
những tổ chức có nhiều quan điểm hoặc lớp đánh giá
44
Hoán đổi địa điểm với đầu đọc của bạn 45

của bộ máy quan liêu—có xu hướng đặt các chương trình nghị sự khác lên trên lợi ích của người
đọc. Họ giữ một vị trí ở tuyến đầu cho ông chủ, CEO, giám đốc điều hành, bộ phận pháp lý, bất cứ
điều gì. . .
Nhưng đó là một sai lầm, bởi vì bạn (với tư cách là nhà tiếp thị hoặc người sáng tạo nội
dung) phải là người ủng hộ khách hàng. Những người duy nhất mà nội dung của bạn cần làm hài lòng
là độc giả của bạn. Bởi vì cuối cùng bạn phục vụ họ chứ không phải sếp, CEO hay khách hàng của
bạn.
Tại sao? Nếu khách hàng yêu thích nội dung của bạn thì sếp hoặc khách hàng của bạn cũng vậy.
Nhưng điều ngược lại không nhất thiết đúng: nếu sếp của bạn chỉ yêu thích nó thì nó sẽ không đạt
được những gì tổ chức của bạn cần.
Vì vậy, hãy tạo mọi nội dung để làm hài lòng chỉ một người: khách hàng hoặc khách hàng tiềm
năng của bạn—chứ không phải sếp của bạn (hoặc khách hàng, nếu bạn đang làm việc tại một đại lý).
Hãy nghĩ theo cách này: nội dung của bạn sẽ trông như thế nào nếu khách hàng ký vào phiếu lương
của bạn? Việc ủng hộ quan điểm này là tùy thuộc vào bạn.
Không ngừng, không ngừng nghỉ, cố chấp tập trung vào người đọc.
Vì vậy, hãy viết bản nháp đầu tiên của bạn như thường lệ - sau đó quay lại và làm lại nó,
đổi chỗ cho độc giả để xem xét mọi thứ từ quan điểm của họ, với sự đồng cảm chân thành với trải
nghiệm bạn đang mang lại cho họ. Tư ho i ba n thân minh:
Điều này tạo ra trải nghiệm gì cho người đọc? Họ có thể có những
câu hỏi gì? Có phải tôi đang khiến họ phải làm
việc quá sức để tìm ra điều tôi đang cố gắng làm không?
nói?
11
Sự hài hước xuất hiện khi viết lại
Sự hài hước
cáchxuất
xâyhiện khi viết
dựng, bài lại.
viếtVìhay
vậy, nhất—thời
hãy làm những phép loại suy tốt nhất, rõ ràng nhất
kỳ.
Tôi chia điều này thành một quy tắc riêng để nhấn mạnh, bởi vì việc làm lại công
việc là điều khiến chúng ta khác biệt với loài tinh tinh. Hoặc ít nhất là từ những nhà
văn buông thả, đặt nhu cầu của bản thân lên trên nhu cầu của khán giả.
46
12
Phát triển sự đồng cảm bệnh lý
Một số người có bản chất đồng cảm. Họ dễ dàng hiểu được điều khác-
quan điểm của họ, và họ ngay lập tức tìm hiểu xem người khác có thể cảm thấy thế nào
trong bất kỳ tình huống nào. Nếu đó là bạn thì xin chúc mừng: bạn đang dẫn đầu cuộc chơi.
Những người còn lại trong chúng ta phải làm việc chăm chỉ hơn một chút và có chủ ý hơn
một chút để có được suy nghĩ của khách hàng.
Jonathon Colman của Facebook cho biết: “Bài viết hay (và do đó tạo ra những trải
nghiệm tốt) đòi hỏi chúng ta phải hiểu và có sự đồng cảm với khán giả, hoàn cảnh, nhu cầu
và mục tiêu của họ”. “Trải nghiệm nội dung tốt nhất được trình bày một cách hoàn hảo ở vị
trí thuận lợi, mối liên hệ của tất cả các yếu tố con người đó.”
Nói cách khác, sự đồng cảm với trải nghiệm của khách hàng phải là gốc rễ của tất cả
nội dung của bạn, bởi vì hiểu được đối tượng mà bạn đang viết bài và hiểu sâu sắc về vấn
đề của họ là chìa khóa để mài giũa kỹ năng của bạn. Nội dung được tạo ra chỉ để nâng cao
thứ hạng của công cụ tìm kiếm là một sự lãng phí thời gian và công sức. Điều quan trọng
bây giờ là tạo ra nội dung hữu ích giúp giải quyết các vấn đề của khách hàng, gánh vác
gánh nặng, xoa dịu nỗi đau của họ, làm phong phú thêm cuộc sống của họ. Chúng tôi đã viết
điều đó trong Quy tắc nội dung, nhưng các bản cập nhật gần đây và đa dạng của Google
dường như cuối cùng đã biến nó thành vĩnh viễn và chính thức. (Hát lên hallelujah!)
Điều đó có nghĩa là bạn phải gặp gỡ mọi người ở nơi họ ở, với thái độ nhân từ và hào
phóng, để giúp họ tìm ra câu trả lời cho những vấn đề họ gặp phải. Tất cả nội dung của bạn
—trang sản phẩm, trang đích, văn bản hỗ trợ khách hàng, trang Giới thiệu về chúng tôi,
v.v. “cần sử dụng ngôn ngữ để hỗ trợ nhu cầu và mục tiêu của mọi người,”
Colman nói với tôi. “Và mỗi trải nghiệm đó đều đòi hỏi lối viết rất chu đáo, phù hợp với
những gì khán giả cần ở chúng tôi trong
47
những tình huống đó. Danh sách 14 chú mèo trông giống Elvis sẽ không có tác dụng khi ai đó
cần tìm hiểu cách thức hoạt động của sản phẩm của chúng tôi.”
Vậy làm thế nào để bạn biết mọi người cần gì? Đó là nơi xuất hiện sự đồng cảm to lớn,
gần như bệnh hoạn. Hãy bắt đầu bằng việc tìm hiểu khách hàng của bạn.
Colman nói: “Thật khó để có được sự đồng cảm thực sự với trải nghiệm của người thật
nếu chúng ta không thực sự hiểu rõ về bản thân họ”. “Không chỉ ở dạng tổng hợp, không chỉ
là tập hợp dữ liệu phân tích trang web, truy vấn tìm kiếm hoặc bảng tính.
. . Ý tôi là vấn đề thực sự: thực sự nói chuyện với họ.
Hoặc, tốt hơn nữa là: lắng nghe họ.”
Sự đồng cảm—như viết lách—không phải là một món quà. Đó là một kỷ luật. Cần phải có
một số nỗ lực có chủ ý và sự siêng năng để phát triển sự đồng cảm to lớn để bạn có thể áp
dụng nó vào bài viết của mình. “Bạn không tham gia vào một hành động chỉ diễn ra một lần,”
Colman nói. “Bạn đang xây dựng một mối quan hệ lâu dài.”
Sau đây là một số bước đầu tiên hướng tới việc xây dựng sự đồng cảm to lớn, từ
Jonathon Colman (phần trích dẫn là lời của anh ấy từ một cuộc phỏng vấn
Tôi đã tiến hành với anh ấy):
1. Dành thời gian với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của bạn. Dành thời gian
với khách hàng nghe có vẻ hiển nhiên phải không? Nhưng điều đáng ngạc nhiên là
có rất ít nhà tiếp thị thực sự tương tác với khách hàng của họ; thông thường,
chỉ có đội ngũ dịch vụ khách hàng hoặc bán hàng mới làm được điều đó. Lắng nghe
các yêu cầu dịch vụ khách hàng. Hãy xem cách khách hàng cư xử. Hãy xem họ gặp
vấn đề gì. “Tìm kiếm các mẫu.”
2. Hiểu môi trường sống của chúng. “Ngoài việc tập hợp một nhóm tập trung trong môi
trường nhân tạo hoặc thực hiện cái gọi là thử nghiệm trải nghiệm người dùng
trong môi trường phòng thí nghiệm, hãy sắp xếp việc đến thăm những người sử dụng
nội dung hoặc sản phẩm của bạn trong môi trường sống tự nhiên của họ. . . . Nói
chuyện với họ tại nhà, nơi làm việc của họ; xem họ khi họ duyệt trang web của
bạn hoặc sử dụng ứng dụng của bạn trên thiết bị di động trong khi xếp hàng chờ ở
quán cà phê. Điều này sẽ mang đến cho bạn sự hiểu biết hoàn toàn mới về những gì
mọi người cần ở bạn và nội dung của bạn.
Bạn không thể phát triển sự đồng cảm nếu không có bối cảnh.”
3. Hãy là một người hoài nghi bẩm sinh. Một câu hỏi mạnh mẽ là Tại sao? Tại sao bạn
làm mọi việc theo cách đó? Tại sao cậu cảm thấy như thế?
4. Hỏi tại sao họ làm điều đó. “Đừng bao giờ cho rằng bạn biết câu trả lời tại sao
độc giả hoặc những người sử dụng sản phẩm của bạn lại làm những gì
Phát triển sự đồng cảm bệnh lý 49

họ làm . . . Bạn có thể giỏi sử dụng hệ thống phân tích để đo lường mọi
sắc thái hành vi của một người trên trang web hoặc trong ứng dụng của bạn.
Nhưng phân tích chỉ cho chúng ta biết mọi người đã làm gì chứ không phải
tại sao họ làm điều đó. Vậy hãy hỏi. Và sau đó hỏi lại. Và hãy tiếp tục hỏi
cho đến khi bạn hiểu được bức tranh toàn cảnh hơn về những gì mọi người
đánh giá cao và những gì họ cần ở bạn.”
5. Chia sẻ câu chuyện, không chỉ số liệu thống kê. “Rất nhiều công ty xây dựng
bảng điều khiển và màn hình mà họ cài đặt khắp văn phòng chứa đầy dữ liệu
phân tích: Có bao nhiêu người dùng đồng thời trên trang web, thông lượng dữ
liệu của ứng dụng, số lượng giao dịch mỗi giờ, và như thế."
Nhưng còn phản hồi từ những người trên trang web của bạn hoặc những
người sử dụng sản phẩm của bạn thì sao? Bạn cũng có thể hiển thị điều đó.
Và mặc dù bạn có thể xây dựng các số liệu tổng hợp xung quanh phản hồi này
(tình cảm, thời lượng, khiếu nại mỗi giờ, v.v.), việc hiển thị nhận xét
thực tế của mọi người thậm chí còn hiệu quả hơn. Hãy tiếp tục thực hiện
điều đó bằng cách xây dựng quy trình làm việc nhanh chóng để giải quyết vấn
đề và bạn đang biến sự đồng cảm thành hành động!
Tôi sẽ thêm một lối tắt đơn giản—một thủ thuật đồng cảm—để giúp bạn tiếp cận
tâm lý khách hàng:
6. Sử dụng POV lấy khách hàng làm trung tâm. Thay thế I hoặc we bằng bạn để
chuyển trọng tâm sang quan điểm của khách hàng. Sau đó viết (hoặc viết lại)
cho phù hợp. Ví dụ:
Lấy công ty làm trung tâm: Chúng tôi cung cấp dịch vụ phát triển ứng dụng nhanh chóng-
tâm trí.
Lấy khách hàng làm trung tâm: Triển khai ứng dụng lên đám mây vào giờ ăn trưa.
Và vẫn còn thời gian để ăn. (Từ trang chủ của Kinvey .com.)
Lấy công ty làm trung tâm: Chúng tôi là công ty tư vấn và nghiên cứu B2B hàng đầu toàn
cầu. Chúng tôi cung cấp thông tin tình báo có thể hành động, các khuôn khổ chiến lược
và hoạt động cũng như hướng dẫn cá nhân từ những người thực hành có kinh nghiệm. (Từ
Quyết định của Sirius.1 )
Lấy khách hàng làm trung tâm: Đưa ra quyết định kinh doanh tốt hơn dựa trên
cái nhìn sâu sắc có thể hành động và số năm kinh nghiệm được cung cấp theo ý của bạn.
Sự đồng cảm to lớn đặc biệt quan trọng đối với nội dung bán hàng hoặc trang
đích tiếp thị, nơi bạn phải nêu rất cụ thể về giá trị của mình mang lại cho khách
hàng—chứ không chỉ là ưu đãi đó là gì,
Nadia Eghbal, đồng sở hữu Feast, một trường dạy nấu ăn trực tuyến, nói với tôi trong
một cuộc phỏng vấn.
Eghbal nói: “Khách hàng của bạn không mua sản phẩm của bạn để mang lại lợi ích
cho công ty của bạn. “Họ làm điều đó vì sản phẩm của bạn giúp cuộc sống của họ tốt
đẹp hơn. Vì vậy, nếu bạn muốn bán thứ gì đó, bạn cần giải thích bạn đang giúp đỡ họ
như thế nào.”
Trên trang chủ của mình, Feast chuyển từ lấy công ty làm trung tâm sang lấy khách hàng làm trung tâm.
viết tập trung, như thế này:
Lấy công ty làm trung tâm: Cách tốt hơn để học cách nấu ăn. (Tuyên
bố này quá không cụ thể, Nadia nói. Tốt hơn theo cách nào?
Và theo ai?)
Lấy khách hàng làm trung tâm: Trở thành đầu bếp sau 30 ngày.
Eghbal cho rằng sự thay đổi trong thông điệp của Feast đã giúp doanh số bán
hàng tăng gấp 10 lần và cô ấy cũng trích dẫn bằng chứng giai thoại đầy tâm hồn
(phản hồi thực tế, như Jonathon Colman khuyên). “Chúng tôi thường xuyên nhận được
email từ những người có nội dung như 'Chà, mọi thứ trên trang chủ của bạn đều mô tả
tôi bằng chữ T!'—điều này cho thấy chúng tôi đang tạo được tiếng vang với khách
hàng theo cách đúng đắn," cô nói.
Và rộng hơn: cách tốt nhất để giữ chân người đọc là nói về họ chứ không phải
về bạn.
13
'Gạch bỏ những từ sai'
Mark Twainnhững
đã nói:
từ “Viết rất dễ”. “Tất cả những gì bạn phải làm là gạch bỏ
sai trái.”
Xem lại bản nháp đầu tiên để làm lại và viết lại nó nghe có vẻ không thú vị
lắm phải không? Nghe có vẻ vất vả và tẻ nhạt, giống như đồ hộp được sắp xếp theo
thứ tự bảng chữ cái.
Nhưng thực ra không phải vậy, bởi vì có một loại tự do nào đó trong đó. Bạn
đã hoàn thành phần khó khăn trong việc sắp xếp các từ. Bây giờ đến phần dễ dàng
hơn (và, đối với một số người, ít gây lo lắng hơn) trong việc chắt lọc bản chất
của nó — hoặc gạch bỏ những từ sai và những từ không cần thiết, và đôi khi tìm
những từ tốt hơn để sử dụng.
Sửa đổi là phần yêu thích của tôi khi viết lách—bởi vì đó là khi tôi (hoặc bạn!) thực
hiện phần sáng tạo và thú vị của việc viết. Đối với tôi, bản nháp đầu tiên có cảm giác giống
như một công việc cực nhọc thuần túy như bóng và dây chuyền. Việc chỉnh sửa là nơi bạn có thể
tận hưởng niềm vui.
Nhân tiện, ở đây tôi không nói về việc nhờ người khác chỉnh sửa tác phẩm của
bạn. Điều đó đến sau. Trước tiên, bạn cần vượt qua bước đầu trong việc định hình
tác phẩm của riêng mình — về cơ bản là viết lại phần lớn nó.
Có hai cách tiếp cận để tự chỉnh sửa:
1. Chỉnh sửa phát triển, mà tôi gọi là chỉnh sửa bằng cưa máy. Đây là
nơi bạn nhìn vào bức tranh lớn.
2. Chỉnh sửa dòng, mà tôi gọi là chỉnh sửa bằng công cụ phẫu thuật. Đây là nơi
bạn xem xét dòng chảy đoạn văn và câu, lựa chọn từ, cách sử dụng, v.v.
51
Tôi thích sử dụng cả hai trên cùng một phần, phần đầu tiên. . . và sau đó
khác.
Chỉnh sửa bằng cưa máy. Đầu tiên, hãy bỏ qua ngữ pháp và các từ cụ thể mà bạn đã sử
dụng và tập trung vào những nội dung lớn hơn.
Nêu ý tưởng chính của bạn một cách rõ ràng nhất có thể khi gần bắt đầu. Bạn có thể
đã sa lầy khi hình thành một ý tưởng với quá nhiều lời giải thích mang tính giới
thiệu, thay vì chỉ bắt tay vào thực hiện ngay.
(Xem Quy tắc 15.) Nếu vậy, hãy xóa phần văn bản giới thiệu đó, giảm bớt nội dung
hoặc (nếu nó thực sự tốt) sử dụng nó ở nơi khác. Gạch bỏ
bất cứ điều gì cảm thấy không liên quan—nếu nó không hỗ trợ cho luận điểm chính hoặc
luận điểm của bạn, hoặc nếu nó làm xao lãng điểm chính. (Ngay cả khi đó là một câu
chuyện hay giai thoại hay.)
Làm cho mỗi đoạn văn đều có giá trị. Có phải mỗi đoạn văn đều chứa đựng một ý
tưởng mà đoạn văn trước và sau nó không có? Nó nên như vậy.
Có phải các đoạn văn giống các đoạn Franken hơn—được tạo thành từ các câu rời rạc
được gắn với nhau một cách vụng về, tạo ra một mớ hỗn độn xấu xí? Họ không nên như
vậy. Thay vào đó, các câu nên xây dựng dựa trên nhau, thúc đẩy một ý tưởng duy
nhất và tạo ra một tổng thể.
Làm cho mỗi câu đều có giá trị. Nó có mang lại điều gì độc đáo cho đoạn văn không?
Hay nó chỉ đơn giản nhắc lại những gì bạn nó đã nói trước đó? Nếu vậy thì giết nó
đi. Hãy tàn nhẫn. Áp dụng lối suy nghĩ ít hơn là nhiều hơn: nhiều nhà văn mất quá
nhiều thời gian để đi vào vấn đề; họ sử dụng quá nhiều từ. Đừng là anh chàng đó.
Viết ngắn gọn. Di chuyển mọi thứ xung quanh. Mọi thứ có đúng thứ tự không?
Liệu một điểm có chảy vào điểm tiếp theo không? Hãy nghĩ về các câu trong đoạn văn
như một cuộc trò chuyện
giữa một cặp vợ chồng lớn tuổi, thân thiện. Họ không nói chuyện với nhau; họ mở rộng
hoặc làm sáng tỏ những gì người kia trước họ đã nói.
Chỉnh sửa bằng dụng cụ phẫu thuật. Tiếp theo, tắt cưa máy và quay lại với lời nói.
Cắt bớt tình trạng đầy hơi, mỡ thừa. Bạn có khả năng sử dụng quá nhiều từ để nói
những điều có thể nói ngắn gọn hơn không?

'Gạch bỏ những từ sai' 53

Bỏ đi những điều hiển nhiên. Không cần thiết phải đưa vào bài viết này, trong bài viết này,
về vấn đề này, tôi luôn cảm thấy rằng, chúng tôi có quan điểm. Bạn hiểu ý rồi. cái đó .
những . Bỏ đi những từ Franken,
từ bổ sung, những lời sáo rỗng và những từ giả vờ là một cái gì đó không phải là chúng. (Xem
Quy tắc 29 và 30.) Cắt bỏ phần thừa từ. Sub bằng các từ đơn cho các cụm từ
(một số ví dụ: sub mặc dù cho mặc dù thực tế là; khi nào hoặc trong khi nói đến; khi nào hoặc
đôi khi sẽ có những lúc; vẫn còn cho tiếp tục tồn tại; và về hoặc liên quan đến liên quan
đến ĐẾN). Bỏ đi các trạng từ trừ khi chúng cần thiết để điều chỉnh nghĩa.
(Quy tắc 34.)
Bỏ những động từ yếu đuối để thay vào đó là những động từ mạnh mẽ hơn. (Quy tắc
33.) Tạo chuyển tiếp giữa các đoạn văn. Những chuyển tiếp tốt sẽ cải thiện đáng
kể cảm giác và sự thân thiện với người đọc đối với bất kỳ tác phẩm nào. Bài viết
hay nhất sẽ chuyển từ đoạn này sang đoạn khác, tạo ra sự tiến triển và nhịp điệu.
Những chuyển tiếp tốt giống như những đường khâu khéo léo, biến những bài viết
rời rạc thành một tổng thể liền mạch.
Vẽ các kết nối tự nhiên giữa các đoạn văn. Một lần nữa, đừng chỉ dựa vào sự
chuyển tiếp ở trường trung học như tuy nhiên, do đó, do đó, v.v. Thay vào đó,
hãy chọn một ý tưởng từ đoạn trước và kết nối nó với ý tưởng trong đoạn tiếp theo.
Bạn có để ý rằng tôi chỉ viết 700 từ về biên tập nhưng chưa một lần đề cập đến ngữ
pháp không? Đó không phải vì ngữ pháp không quan trọng. Đúng như vậy, như chúng ta sẽ
nói ở Phần II. Nhưng người viết có xu hướng đánh đồng việc biên tập với việc sửa lỗi ngữ
pháp, trong khi nó còn hơn thế nữa.
Sửa lỗi ngữ pháp là sao chép (cũng quan trọng), nhưng điều quan trọng hơn là viết
đúng trước. Sau đó, bạn có thể nhận trợ giúp về việc sao chép (xem Quy tắc 24).
14
Bắt đầu với Kính thưa Mẹ ...
Điều gì Nỗi
sẽ xảy ra nếu
sợ trang bạn gặp
trống khó sợ
là nỗi khăn
hãikhi
số rời
một khỏi
trongkhu
vănvực xuất phát?
viết.
“Một số người gọi đó là sự cản trở của nhà văn. Những người khác gọi đó là sự trì hoãn,”
nhiếp ảnh gia và tác giả Dane Sanders nói với tôi. Dù bạn gọi nó là gì, nó cũng ngăn cản mọi
người viết ngay cả trước khi họ bắt đầu.
Tôi không tin vào sự cản trở của nhà văn. “Cha tôi chưa bao giờ bị cản trở bởi tài xế
xe tải,” như nhà báo Roger Simon đã nói.1 Một người làm khung nhà không nản lòng trước đống
gạch 2 x 4. Edison cũng không bị đe dọa bởi bóng đèn trống, Colin Nissan chỉ ra trong một
đoạn trên trang web hài hước McSweeney's.2
Thông thường, sự cản trở của người viết - hay sự miễn cưỡng khi bắt đầu - bắt nguồn từ
nỗi sợ hãi và lo lắng về việc không biết chính xác nên bắt đầu từ đâu. Tôi hiểu điều đó vì
tôi cũng hay trì hoãn.
Trước khi bắt đầu viết, tôi thanh toán tất cả các hóa đơn của mình. Tôi xem bất kỳ bộ
phim hoặc phim truyền hình dài tập nào mà có thể tôi chưa từng xem. Tôi thay dầu trong xe
của tôi. Tôi lãng phí một hoặc hai giờ trên Facebook. Tôi tẩy cặn máy pha cà phê.
Tôi quyết định làm món gì đó thực sự phức tạp cho bữa tối. Chỉ sau đó, tôi mới xích con chó
của mình lại và quyết định xem dòng đầu tiên tôi sẽ viết khi trở về nhà sẽ là gì.
Vì vậy, tôi có thể không tin vào sự cản trở của nhà văn, nhưng tôi tin vào sự trốn
tránh của nhà văn. Tôi tin vào sự khó khăn của người viết và sự trì hoãn của người viết và
việc tôi-tự hỏi liệu còn còn chiếc bánh rán nào không?-Tôi-nên-đi-kiểm tra của người viết.
Một bản ghi GPS chắc chắn có thể giúp bôi trơn sự khởi đầu, như chúng tôi đã
thảo luận. Nhưng đến một lúc nào đó bạn phải bắt đầu viết.
Trong một đoạn trên tờ New Yorker, John McPhee gợi ý thủ thuật gõ Dear Mother để xoa
dịu nỗi sợ hãi khi nhìn vào trang trống.3 Bạn có thể làm điều đó hoặc điều chỉnh nó thành
Dear Dad, Hi hon, hoặc Hey you.
54
Bắt đầu với Kính thưa Mẹ ...

55
Nếu bạn là một nhà văn tiếp thị hoặc kinh doanh, bạn có thể điều chỉnh nó
tiếp cận bằng cách nghĩ đến khách hàng yêu thích của bạn—chứ không phải một phân
khúc thị trường vô danh, vô danh nào đó. Giữ một người thực sự mà bạn biết hoặc
bạn có thể tưởng tượng biết trong tâm trí. Người mà bạn thích cũng vậy, bởi vì bạn
muốn giúp đỡ người này.
Thủ thuật của McPhee cũng hữu ích khi sử dụng như một cách tiếp cận chung, bởi vì
nó đòi hỏi bạn phải hình dung người đọc ở phần cuối của bài viết của bạn
với tư cách là một người mà bạn biết cá nhân. Làm điều đó giúp bạn thư giãn khi viết
giọng nói trở nên tự nhiên, lỏng lẻo và dễ tiếp cận.
Nói cách khác, bằng cách đóng khung bài viết của bạn như một cuộc trò chuyện với
một ai đó cụ thể, bạn sẽ trở nên nhiều hơn. . . à, trò chuyện.

15
Nếu bạn bắt đầu chạy,
Che dấu vết của bạn
phần đầu của một tác phẩm, nhiều người trong chúng ta mất quá nhiều thời gian để đi sâu vào
Tại chủ đề. Chúng tôi cung cấp quá nhiều thiết lập và nền tảng. Nói cách khác,
chúng ta bắt đầu một cách ẩn dụ trên trang—trước khi đến điểm xuất phát thực sự.
Đó là một cách tuyệt vời để bắt đầu một chủ đề và tôi luôn làm điều đó. Nhưng
trong hầu hết các trường hợp, tôi quay lại và xóa phần bắt đầu đang chạy, che giấu
hoàn toàn dấu vết của mình và đi đến điểm chính một cách trực tiếp hơn.
Một trong những giáo sư của tôi ở trường đại học thường bỏ đi một hoặc hai đoạn đầu
tiên trong bài luận của chúng tôi. Thông thường điều đó hầu như không ảnh hưởng đến ý nghĩa
—nhưng đã cải thiện đáng kể ấn tượng đầu tiên mà tôi nói đến ở nơi khác ở đây.
Hãy thử làm điều đó với đoạn tiếp theo mà bạn viết: Bạn có thể cắt bớt phần
đầu hoặc cắt bỏ nó hoàn toàn không? Làm như vậy có giúp người đọc đi vào trọng
tâm vấn đề nhanh hơn không?
Hãy xem một ví dụ từ MarketingProfs. Dưới đây là một số đoạn đầu tiên chưa
được chỉnh sửa trong bài gửi mà chúng tôi nhận được gần đây về việc sử dụng
YouTube để tiếp thị doanh nghiệp:
Đồng thời với sự bùng nổ hiện đại của Web 2.0 và cùng với sự phát triển của truyền thông
xã hội, các công ty đã thể hiện sự hiện diện của mình bằng cách sử dụng những gã khổng
lồ truyền thông xã hội (ví dụ: Facebook và Twitter) trong nỗ lực tiếp thị doanh nghiệp
của họ.
56
Nếu bạn bắt đầu chạy, hãy che dấu vết của bạn 57
Và trong khi các công ty đã đạt được nhiều thành công trong việc khai thác xu
hướng tiếp cận đại chúng thông qua một số mạng xã hội tinh túy, thì chỉ một phần
nhỏ đã khám phá lựa chọn tiếp thị trên YouTube.
Chúng ta hãy nhìn vào sự thật.
YouTube không chỉ là công cụ tìm kiếm lớn thứ hai mà còn là trang web được truy
cập nhiều thứ ba trên thế giới, chỉ sau Google và Facebook. Nó nhận được hơn 1 tỷ
khách truy cập hàng tháng và có khoảng 6 tỷ giờ video được xem mỗi tháng. Hãy để
điều đó chìm vào.
Hầu như toàn bộ đoạn đầu tiên có thể được cắt bỏ ở phần đầu mà
không làm mất nhiều ngữ cảnh. Làm như vậy sẽ đi vào trọng tâm của tác
phẩm nhanh hơn, rõ ràng hơn và ngắn gọn hơn. Đây là phần tương tự,
chỉnh sửa sau:
Mặc dù nhiều công ty đã thành công trong việc tiếp cận khán giả của mình thông
qua các mạng xã hội như Facebook và Twitter, nhưng chỉ một phần nhỏ khám phá lựa
chọn tiếp thị qua YouTube.
Chưa hết, YouTube không chỉ là công cụ tìm kiếm lớn thứ hai mà còn là trang web
được truy cập nhiều thứ ba trên thế giới, chỉ sau Google và Facebook. Nó nhận
được hơn 1 tỷ khách truy cập hàng tháng và có khoảng 6 tỷ giờ video được xem mỗi
tháng.
Hãy để những con số đó chìm trong một phút. . .
Và đây là một cái khác từ Salon. Đây là hai đoạn đầu tiên của một
bài báo đăng vào cuối tuần Ngày Tưởng niệm năm 2014:
Với ngày cuối tuần của Ngày Tưởng niệm, cuối cùng chúng ta cũng có một sự khởi
đầu mùa hè truyền thống, mặc dù không mang tính kỹ thuật. (Tuy nhiên, với các
kiểu thời tiết năm 2014, chúng ta có thể sẽ có thêm ít nhất 10 trận bão tuyết
“Bão tuyết Frodo” do Kênh Thời tiết đặt tên vào ngày 4 tháng 7. Còn thời tiết đó
thì sao, nhỉ?) Nhưng dù sao đi nữa. Cuối tuần trong Ngày Tưởng niệm là một cơ hội
tuyệt vời khác để cả gia đình tụ tập tại một ngôi nhà trên bãi biển hoặc, nếu giao
thông không thể quản lý được, một khu cắm trại tạm thời giữa các tiểu bang. Hoặc
có thể bạn sẽ ở một mình? Đừng cảm thấy tồi tệ. Ở một mình trong ba ngày cuối tuần
vui vẻ nhất trong năm có thể . . Tốt? .
Vì vậy, bạn đang ở bữa tiệc nướng hoặc bàn dã ngoại giả của Disneyland và mọi
người đang có khoảng thời gian vui vẻ khi thưởng thức bánh mì kẹp phô mai hoặc đồ
gà hoặc các loại thịt khác hoặc quinoa. Chú Dingo đang nói về những đứa con của mình'
(anh họ của bạn) màn trình diễn bóng chày tầm thường vào mùa xuân này,
và sau đó điều đó dẫn đến cuộc thảo luận về bảng xếp hạng hiện tại của
Giải bóng chày Major League, có thể điều đó dẫn đến một số cuộc trò
chuyện nhẹ nhàng về thời tiết, tính chính xác của việc tích hợp dữ liệu
của Thomas Piketty, giá đậu, v.v. Và ngay khi anh họ Tombert, người vừa
tốt nghiệp đại học với bằng cử nhân về giới tính trong thơ ca thời trung
cổ và chuẩn bị bắt đầu công việc lãnh đạo bộ phận giao dịch phái sinh
phức tạp tại một quỹ phòng hộ có trụ sở tại Greenwich, đang bước ra
ngoài cùng với Cool Whip và những người đó. Vỏ bánh dâu tây của người
nghèo mà các cửa hàng tạp hóa bán theo gói sáu chiếc, chú Dingo, đột
nhiên nói, “. . . à, bạn mong đợi điều gì, trong một thế giới mà Tổng
thống Hussein Obama nghĩ rằng ông ấy không cần Quốc hội nữa.1
Tác giả Jim Newell là một nhà văn giỏi - và phong cách của tác phẩm rất nhẹ
nhàng, uốn khúc có chủ ý và hài hước. Nhưng Jim vẫn có thể dễ dàng bỏ đoạn đầu
tiên đó để bắt đầu nhanh hơn.

16
Chú ý nơi từ xuất hiện trong
Mối quan hệ với những người khác xung quanh họ
Công cụ về
sửavấn
đổiđề
bị đó,
đặt những
sai vịlỗi
trí phổ
và thứ
biếntựmà
từtôi
kỳ quặc
thấy là
củamột trong
các nhà những lỗi phổcủa
tiếp thị—và biếnhầu
nhất
hết các nhà văn. Chúng cũng là cách dễ sửa nhất.
Đây là một ví dụ (được phỏng theo bài tập trong sách bài tập Chyten) về
một công cụ sửa đổi bị đặt sai vị trí (trong trường hợp này, còn được gọi là công cụ sửa đổi lơ lửng):
Bản gốc: Chúng tôi nghĩ New York Yankees đã tệ khi vừa trở về sau trận play-off.
Đã sửa: Vừa trở về sau trận play-off, chúng tôi nghĩ New York Yankees đã tệ.
Hoặc thậm chí tốt hơn: Chúng tôi đã xem New York Yankees trong trận play-off và
nghĩ rằng họ thật tệ.
Tại sao? Bởi vì chúng tôi - không phải đội Yankees - đã trở về từ trận đấu và
chúng tôi nghĩ họ thật tệ.
Đây là một ví dụ khác:
Nguyên văn: Mặc dù thường bị hiểu lầm, các học giả biết rằng tình trạng vô
chính phủ không có nghĩa là hỗn loạn.
Đã sửa: Mặc dù thường bị hiểu lầm, tình trạng vô chính phủ không có nghĩa là hỗn
loạn, như các học giả đều biết rõ.
59
Điều bị hiểu lầm là thuật ngữ vô chính phủ, chứ không phải các học giả (mặc
dù họ cũng thường bị hiểu lầm - càng có thêm lý do để không sử dụng cụm từ sửa
đổi đó).
Khi bạn bắt đầu chú ý đến các từ bổ nghĩa bị đặt sai vị trí và trật tự từ
gây nhầm lẫn, bạn sẽ nhận thấy nó ở khắp mọi nơi. Một từ bạn thường thấy bị đặt
sai vị trí là only.
Vì vậy không phải: Chỉ xuất bản nội dung tốt.
Thực tế là: Chỉ xuất bản nội dung tốt.
Tại sao? Bởi vì ý tưởng không phải là bạn chỉ nên xuất bản—và không nên tạo
và phân phối—nội dung hay; ý tưởng là nội dung bạn xuất bản phải tốt.
Nói cách khác, chỉ cần chỉnh sửa nội dung hay chứ không cần xuất bản. (Một
mẹo viết hữu ích là hãy suy nghĩ kỹ về việc chỉ đặt ngay trước động từ.)
17
'Một Lede giỏi mời bạn đến bữa tiệc và một
kicker giỏi khiến bạn ước muốn
Bạn có thể ở lại lâu hơn'
tình yêu đặc biệt dành cho câu đầu tiên và câu cuối cùng trong tác phẩm của bạn—
Đưa chophần mở đầu và kết thúc, hoặc phần dẫn dắt (dẫn đầu) 1và phần mở đầu—theo cách truyền thống
thuật ngữ báo chí. Tại sao làm điều đó? Như Matthew Stibbe của Articulate
Marketing giải thích, “Một người lãnh đạo tốt sẽ mời bạn đến bữa tiệc và một
2 Quy tắc này tôn vinh anh ta.
người đá giỏi sẽ khiến bạn ước mình có thể ở lại lâu hơn.”
Khi đó, một lời dẫn tốt sẽ tạo nên sắc thái cho bài viết của bạn và thu hút sự chú ý.
người đọc muốn biết thêm. Dưới đây là một số tùy chọn:
Đưa người đọc vào câu chuyện. Đưa người đọc của bạn—hoặc ai đó giống như người đọc
của bạn—vào câu chuyện. Bạn có thể chia sẻ một giai thoại về một người nào đó
đang vật lộn với một vấn đề mà tác phẩm của bạn giải quyết được hoặc dựng lên một
tình huống mà người đọc của bạn sẽ nhận ra. Ví dụ: hãy xem đoạn dẫn này dẫn đến
bài viết MarketingProfs của Ernest Nicastro, về những gì các nhà tiếp thị có thể
học được từ Địa chỉ Gettysburg của Abraham Lincoln:
Đó là một buổi chiều mùa thu trong trẻo, trong lành, khoảng 1h30. Một mặt trời
đầy đủ treo trên bầu trời trong xanh. Một đám đông lớn tụ tập xung quanh.
Hãy tưởng tượng rằng bạn đang ở đó. Bạn chen lấn để giành lấy vị trí. Bạn căng cổ ra để nhìn thoáng qua. Bạn khum
tay ra sau . khi Tổng thống thứ 16 của Hoa Kỳ bước tới giữa bục và bắt đầu “ 3 bài phát biểu thích hợp” của mình.
tai . .
61
Mô tả một vấn đề mà người đọc của bạn có thể liên quan. Lời dẫn này từ ấn
phẩm trực tuyến Thrillist đưa người đọc vào một nơi mà họ có thể xác định
được:
Bạn đang đi nghỉ, chết tiệt, và sẵn sàng thả lỏng. Kiểm tra một bảo tàng?
Kiến trúc Ogle? Không, cám ơn. Bởi vì bạn biết rằng sự hòa nhập văn hóa
thực sự bắt đầu (và kết thúc) tại một quán rượu hoặc bữa tiệc hoành tráng,
nơi bạn có thể kề vai với những người say rượu địa phương.4
Đặt sân khấu. Đây là bài viết của Demian Farnworth, viết trên trang web
Copyblogger, tạo tiền đề cho việc dẫn dắt “13 ý tưởng hay ho chết tiệt từ
5
13 nhà viết quảng cáo đã chết”:
Quảng cáo là một nghệ thuật cổ xưa.
Tại các cảng biển Babylon, các thương gia thuê người sủa để thông báo rượu,
gia vị và vải đã đến.
Người dân ở Hy Lạp treo những tấm áp phích “Lost” với hy vọng được đoàn tụ
với trẻ em, đồ trang sức hoặc nô lệ.
Và những tấm biển (biển quảng cáo) được sơn công phu mọc lên khắp Pompeii
để thông báo các vở kịch, lễ hội và cuộc đua.
Ngạc nhiên?
Bạn không nên như vậy. Lịch sử quảng cáo chứa đầy các công cụ, chiến thuật
và chiến lược mà bạn—với tư cách là nhà tiếp thị trực tuyến—vẫn sử dụng.
Hãy để tôi chỉ cho bạn tại sao điều này lại quan trọng.
Đặt một câu hỏi. Upworthy.com đưa ra một ví dụ điển hình về việc bắt đầu
một tác phẩm bằng cách đặt một câu hỏi trong “Trường học này gặp khó khăn
6
với việc giam giữ, vì vậy họ đã yêu cầu sự giúp đỡ của học sinh”:
Điều gì sẽ xảy ra nếu có một cách đơn giản và rẻ tiền để giúp trẻ em không
bị giam giữ và cuối cùng không đi sai đường?
Ngôi trường này dường như đã tìm ra điều đó, và nó thật là thiên tài.
Sử dụng cái này không thường xuyên, vì kỹ thuật này sẽ gây mệt mỏi.
Bạn muốn tránh nghe giống như một quảng cáo thông tin ngắn gọn vào đêm
khuya (“Bạn có bao giờ thắc mắc...?”). .
Trích dẫn một dữ liệu điên rồ hoặc gây tranh cãi. Đưa vị trí dẫn đầu vào
một chỉ số điên rồ khiến người đọc của bạn choáng váng là một cách gây sốc
'Một Lede tốt mời bạn đến dự tiệc ' 63

người đọc ngồi dậy cao hơn một chút và chú ý, theo cách
Chờ đợi . .
. Gì? một cách nào đó. Như thế này, từ Fast Company:
Một nghiên cứu được phổ biến rộng rãi gần đây cho thấy rằng 1/3 số
Người Mỹ mua sản phẩm công nghệ có thể đeo được đã bỏ nó
trong vòng sáu tháng. Vậy tại sao các công ty lại đa dạng như Google,
Nike, Pepsi và Disney bơm rất nhiều tiền mặt và các sản phẩm mới
cuộc sống—vào công nghệ?7
Kể một câu chuyện hoặc kể lại một giai thoại cá nhân. Người New York
làm điều này rất nhiều Đây là đoạn dẫn đầu từ một tác phẩm của Richard Brody:
Sự nghiệp nghệ thuật của tôi đã bị Godzilla kết thúc—là một đứa trẻ
mê phim quái vật, tôi đã ngừng tham gia các lớp học vẽ khi
.
bộ phim được chờ đợi từ lâu. . xuất hiện vào sáng thứ bảy
tivi . . . Tôi đã bỏ lỡ buổi chiếu phim năm 2004
phục hồi, vì vậy sự hồi sinh này là một cơ hội đáng hoan nghênh để bắt kịp
với nó, và trải nghiệm thật đáng ngạc nhiên.8
Hãy chú ý cách Brody dẫn trước mạnh hơn vì anh ấy đã kết thúc nó,
đủ thích hợp, với một yếu tố gây tò mò: Trong
nó đáng ngạc nhiên thế nào? Làm sao vậy?
Ý tưởng khác. Bạn cũng có thể làm những việc khác. Bắt đầu với một trích dẫn.
Sử dụng một sự tương tự. Hãy đưa ra lời tuyên bố táo bạo. Dù bạn làm gì, hãy làm nó
lên—bởi vì các câu dẫn đầu của bạn nằm trong số
những từ quan trọng nhất bạn sẽ xâu chuỗi lại với nhau.
Tôi sẽ đặt phần kết thúc hoặc phần mở đầu ở vị trí quan trọng thứ hai so với
chỉ huy. Kết thúc mạnh mẽ, kèm theo lời kêu gọi hành động (nếu thích hợp) và cảm giác
hoàn thành, thay vì chỉ dừng lại như thể bạn hết hơi.
Tất nhiên, bạn có thể đặt câu hỏi hoặc thách thức người đọc:
bạn nghĩ sao? Đó là điều hiển nhiên và đó cũng là lối thoát dễ dàng.
Thay vào đó, bạn có thể thử các kỹ thuật sau:
Viết lại bài học lớn nhất của tác phẩm. Hãy thử lập lại
điểm chính trong tác phẩm của bạn—tất nhiên không phải là sự trào ngược thuần túy,
mà là một dạng tóm tắt tổng hợp.
Trên AnnHandley.com, đó là điều tôi đã làm trong một bài viết về cách
Bánh quy giòn Honey Maid graham đã đối phó với những kẻ thù ghét trong một thời gian gần đây
chiến dịch:
Viết tại MarketingProfs hôm nay, Carla Ciccotelli đưa ra lời khuyên cho các
thương hiệu đối phó với những kẻ thù ghét, đặc biệt là trong thế giới truyền
thông xã hội của chúng ta. Câu nói tôi yêu thích nhất trong bài đăng của cô
ấy là: “Khi giải quyết các khiếu nại, hãy nghĩ đến bức tranh toàn cảnh hơn và
ảnh hưởng của khiếu nại công khai đối với doanh nghiệp của bạn.
Tôi thích phần về một bức tranh lớn hơn—đặc biệt là khi nó giúp một công ty
làm rõ nó đại diện cho điều gì. Và còn nữa—và điều này còn táo bạo hơn—điều
mà rõ ràng là nó sẽ không chịu đựng được.9
Thêm yếu tố âm sắc bất ngờ. “Hãy lật ngược câu chuyện,” Matthew Stibbe gợi ý.
“Nếu bạn là người trang trọng, hãy thoải mái đi. Nếu bạn thoải mái, hãy trở nên
trang trọng.” Anh ấy trích dẫn một ví dụ gần đây từ tạp chí Wired: “Nó lấy tín
hiệu kỹ thuật số rõ ràng từ cổng USB của bạn và chuyển nó thành nhạc analog ấm
áp. Và nó trông có vẻ ngầu đúng như tên gọi của nó.”

10
Hãy để người khác nói lời cuối cùng. Nếu bạn đã phỏng vấn ai đó cho một bài viết
hoặc bài đăng, hãy cân nhắc việc kết thúc bằng một câu trích dẫn trực tiếp từ
người đó.
Trong một bài đăng tôi viết về việc định lượng kết quả của một chiến dịch
Instagram của Liên hoan phim câm Toronto, tôi muốn Giám đốc Liên hoan Shirley
Hughes đưa ra lời cuối cùng:
Chúng tôi muốn khán giả của mình thoát khỏi trải nghiệm muốn nhiều hơn nữa
và nhận ra rằng một câu chuyện hay, kỹ thuật quay phim xuất sắc, chỉ đạo và
diễn xuất để tạo nên một bộ phim hay là những gì cần thiết để kết nối với họ.
Khi tôi thấy những cậu bé tuổi teen bước ra [từ] buổi chiếu phim Cướp biển
đen [từ] năm 1925 với Douglas Fairbanks và thốt lên “đó là điều tuyệt vời
nhất!” bạn biết bạn đang làm điều đúng đắn.11

18
Hiển thị, đừng nói
Nhà viết và
kịch người
nhà Nga viết:
văn truyện “Đừng
ngắn nói
Anton với tôi“Hãy
Chekhov. rằngcho
mặttôi
trăng đang
thấy ánh chiếu sáng”
sáng lấp lánh của
trăng trên kính vỡ.”
Hiển thị, không kể là quy tắc Quy tắc nội dung và ở đây nó cũng được coi là quy tắc
viết lách. Nội dung hay—và bài viết hay—không thuyết giáo hay bán chạy. Thay vào đó, nó cho
thấy sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tồn tại như thế nào trên thế giới, giải thích theo khía
cạnh con người về cách nó tăng thêm giá trị cho cuộc sống của mọi người, giảm bớt rắc rối,
gánh nặng gánh nặng và đáp ứng nhu cầu.
Tôi thích cách Aaron Orendorff định hình ý tưởng thể hiện chứ không phải kể.
Hãy nghĩ về nó như “sự cứu rỗi chứ không phải việc bán hàng. Thần học, không phải giao
dịch,” ông viết trên trang IconicContent.com của mình.
“Hãy tự hỏi bản thân, 'Sản phẩm của tôi giúp mọi người thoát khỏi cái quái gì vậy? Và
nó sẽ đưa họ đến thiên đường nào?'” Aaron giải thích.
Tất nhiên, ý tưởng này hoàn toàn thế tục. Aaron nói: “Có rất nhiều địa ngục và hoạt
động tiếp thị tốt luôn tận dụng chúng.
“Không có địa ngục không có thời gian, địa ngục căng thẳng, địa ngục buồn chán, địa ngục không
phù hợp, địa ngục cô đơn, địa ngục làm việc quá sức, địa ngục không có ngân sách, địa ngục nợ
nần, địa ngục vệ sinh kém, CTR thấp [tỷ lệ nhấp chuột] địa ngục, địa ngục mối quan hệ con
1
người, địa ngục.vô tổ chức. . bạn hiểu ý rồi.”
Nói cách khác, đừng nói về đặc điểm, lợi ích và sự tỏa sáng của bạn
mặt trăng. Hãy nói cho tôi biết—tốt hơn nữa, hãy cho tôi thấy—tại sao chúng lại quan trọng với tôi.
Và làm thế nào để bạn làm điều đó?
Chi tiết là những gì làm cho lời nói của bạn trở nên sống động. Bạn sẽ nghĩ rằng những
từ chung chung và không cụ thể có thể được áp dụng rộng rãi—và do đó, hầu hết mọi người đọc
phần mô tả về sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ coi nó có liên quan đến họ.
65
Nhưng sự thật là các chi tiết cụ thể làm cho nội dung trở nên sống động và chúng
bổ sung thêm yếu tố con người cần thiết giúp nội dung của bạn dễ liên tưởng hơn. Các
chi tiết vẽ nên một bức tranh đầy đủ hơn, rõ ràng hơn và mang lại cho người đọc những
chỗ đứng cần thiết để tham gia nhiều hơn hoặc tham gia vào bài viết.
(Điều đó làm tôi nhớ đến một viên ngọc quý thời còn đi học báo chí: Đủ cụ thể để
đáng tin, nhưng đủ phổ quát để đáng tin.)
Natalie Goldberg mô tả việc thực hành thêm chi tiết giống như đưa ra
những thứ “phẩm giá của tên họ.”
“Cũng giống như con người, thật thô lỗ khi nói, 'Này cô gái, hãy xếp hàng đi.'"
2
cô ấy viết trong cuốn sách viết lách của mình, Writing Down the Bones. "Cô gái đó'
có tên.”
Vì vậy, bất cứ khi nào có thể, hãy chỉ định hoa phong lữ thay vì hoa, như Natalie
gợi ý. Hoặc thay thế cocker spaniel cho chó. Hoặc viết xe bán bánh mì Việt Nam thay vì
dịch vụ xe bán đồ ăn. Hoặc Alan Arakelian từ Kế toán thay vì khách hàng.
Đặc biệt là trong bối cảnh giữa các doanh nghiệp, các chi tiết cụ thể có thể giúp tạo
nên xương cốt khô khan của cái gọi là giải pháp, khiến nó trở nên chân thực và dễ cảm nhận
đối với những người mà bạn đang cố gắng tiếp cận. Nó đặc biệt hiệu quả trong việc tạo cá
tính cho các nghiên cứu điển hình và lời chứng thực của khách hàng.
Ví dụ: nếu tôi là Cisco Systems và đang cố gắng thể hiện vai trò của công nghệ
thông tin (CNTT) đang thay đổi như thế nào, tôi có thể đưa ra một báo cáo chi tiết về
các mô hình tiêu dùng mới do đám mây, bảo mật, di động và mạng có thể lập trình mang
lại. Tôi có thể nói về việc điều đó đang tạo ra các thị trường và mô hình kinh doanh
mới như thế nào, chuyển đổi hình thức truyền thông và chia sẻ kiến thức cũng như thay
đổi đáng kể vai trò của CNTT.
Hoặc . . .
Tôi có thể kể cho bạn nghe câu chuyện về một giám đốc thông tin thực sự, người
chia sẻ bằng ngôn ngữ đơn giản, rõ ràng về cách cô ấy sử dụng công nghệ để bán được
nhiều bia hơn cho những người muốn mua nó.
Bạn thấy cái nào hấp dẫn hơn? Cái chung hay cái cụ thể?
Tôi cho rằng thiết lập của tôi không hoàn toàn công bằng. Thế giới kinh doanh có
chỗ cho cả hai: các báo cáo nghiên cứu chuyên sâu phức tạp mang đến cái nhìn toàn diện
về thế giới CNTT đang thay đổi và nội dung dựa trên câu chuyện, cụ thể, nhẹ nhàng hơn
giúp bổ sung nhịp tim và nhịp đập cho một ý tưởng. Nhưng một câu chuyện về một con
người có thật và một giải pháp thực sự cho một vấn đề thực tế thì còn xa vời.
Hiển thị, đừng nói 67

cách tiếp cận sống động hơn đối với video của khách hàng và lời chứng thực trực tiếp—trái
ngược với những lời chứng thực khách hàng soạn sẵn mà các doanh nghiệp có xu hướng đưa ra.
Trên thực tế, Cisco đã sản xuất một câu chuyện video và nội dung trang web có sự
góp mặt của CIO—Marina Bellini của Grupo Modelo ở Mexico. (Grupo Modelo xuất khẩu Corona,
cùng với các nhãn hiệu bia khác.)
Nhóm Tiếng nói của Khách hàng của Cisco—với sự góp mặt của Tim Washer, Andy Capener
và Chris Huston—đã tạo video, một trong ba video có các CIO thực tế có những cuộc trò
chuyện thực tế về công việc mà họ khá yêu thích.
Đây là điều mà bất kỳ công ty nào cũng có thể học được từ loạt video đó bằng cách sử dụng
nó làm hình mẫu cho một cách tiếp cận cụ thể, hiệu quả:
Cấm Frankenspeak. Trong nhiều video dành cho khách hàng, mọi người nói bằng biệt
ngữ của công ty, sử dụng các từ thông dụng và luận điểm. Nhưng CIO là những người
có cá tính thực sự. Tôi thích cách tiếp cận sáng tạo trong việc thể hiện cá tính
thực sự trong lĩnh vực CNTT của công ty.
Cisco đã làm được điều đó như thế nào? Tim nói với tôi: “Chìa khóa để giúp
mọi người có tâm trạng thoải mái và trò chuyện là có được môi trường phù hợp”.
“Chúng tôi biết mình không muốn quay cảnh này trong phòng họp mà thay vào đó muốn
cho những người này xem trong một bối cảnh không liên quan đến kinh doanh nào đó
và làm gián đoạn [sự quay lại tính cách công ty] đó.”
Căn chỉnh câu chuyện và chiến lược. Kể một câu chuyện cụ thể, đơn giản thật hay,
phù hợp với một ý tưởng lớn hơn và chiến lược rộng hơn. Tất cả chúng ta đều quen
thuộc với video có giọng nói cổ điển của khách hàng. Thay vì sử dụng cách tiếp
cận thông thường của công ty, Cisco tìm cách tạo ra một mô hình khác.
Tim cho biết: “Chúng tôi muốn thêm yếu tố giải trí mà tôi nghĩ là rất quan trọng để
video tìm được khán giả trên YouTube”. Họ cũng muốn nhân cách hóa các công ty—cả Cisco
và công ty khách hàng—bằng cách cho khán giả thấy khía cạnh giao tiếp, cá tính của cả hai.
(Hãy chú ý cách tôi nói là đáng yêu chứ không phải cá nhân? Các CIO không nói về
cuộc sống gia đình, con cái hay thú cưng của họ; video không mang tính cá nhân. Nhưng họ
nói về kinh doanh với rất nhiều cá tính. Điều đó thật đáng yêu—và theo suy nghĩ của tôi
một điểm hấp dẫn cho các công ty kinh doanh với doanh nghiệp.)
Đối với chiến lược lớn hơn? Điều đó nhằm nêu bật cách các CIO hiện đại suy
nghĩ chiến lược hơn, chuyển đổi CNTT từ trung tâm chi phí thành trung tâm doanh
thu—bằng cách kết nối với khách hàng mới và thị trường mới.
Tất nhiên, chìa khóa cho tất cả những điều này—làm cho từ ngữ trở nên sống
động, thêm yếu tố con người, trở nên cá tính và hấp dẫn—là phải cụ thể. Để hiển
thị, không chỉ đơn thuần là nói.

19
Sử dụng những so sánh quen thuộc nhưng đáng ngạc nhiên
sự tương tự là sự so sánh đóng khung cái chưa biết với cái đã biết. Hãy
MỘT coi phép loại suy như một loại quà tặng dành cho độc giả của bạn, giúp
giải thích một quy trình hoặc khái niệm phức tạp bằng những chi tiết cụ thể
quen thuộc, dễ hiểu. Nói cách khác, nó giúp làm cho phần tóm tắt trở nên cụ thể hơn.
Bạn có nhớ ví dụ từ Quy tắc 5 đề cập đến chỉ số đọc viết không?
“Theo Đánh giá quốc gia về trình độ đọc viết của người lớn (NAAL), do Bộ
Giáo dục Hoa Kỳ công bố năm 2006, 30 triệu người trưởng thành gặp khó khăn với
các bài đọc cơ bản.”
Ba mươi triệu nghe có vẻ nhiều. Nhưng nó là? Đó là khoảng 12 phần trăm dân
số (điều đó có ích) hoặc chỉ bằng tổng dân số Texas (tốt hơn nhiều).
Bạn có thể nói rằng bạn đã có được 842 tài khoản mới trong năm 2014. Hoặc
bạn có thể đặt điều đó vào bối cảnh bằng cách chỉ ra rằng con số này vượt quá
khả năng của London Eye.
Tôi thích cách Guardian sử dụng những phép so sánh quen thuộc nhưng đáng ngạc nhiên trong
một đoạn để giải thích lý do tại sao quyền truy cập và quyền riêng tư của NSA (Cơ quan An ninh
Quốc gia) lại khiến tất cả chúng ta lo lắng.
“Bạn không cần phải nói chuyện với một nghi phạm khủng bố để NSA phân tích
dữ liệu liên lạc của bạn,” tờ Guardian viết, bởi vì cơ quan này được phép di
chuyển ba bước (mức độ tách biệt) khỏi mục tiêu của nó— “ai có thể là những
người nói chuyện với những người nói chuyện với những người nói chuyện với bạn.”
1
Vì vậy, nếu bạn có 200 người bạn trên Facebook (vượt quá số lượng bạn bè
trung bình ở đó), ba bước nhảy sẽ giúp NSA truy cập vào một mạng vượt quá dân
số của Minnesota.
69
Tất nhiên, khán giả của bạn phải quen với các yếu tố trong phép loại suy của
bạn. (Còn một lý do khác để biết khán giả của bạn.) Bạn có thể có kiến thức phức
tạp và cụ thể về địa hình của Kar-abakh hoặc Kosovo. Nhưng khán giả của bạn có làm
vậy không?
Đồng thời, những phép so sánh tốt nhất có yếu tố gây ngạc nhiên đối với chúng
và chúng không dựa vào những lời sáo rỗng rõ ràng (ví dụ: lớn bằng bốn sân bóng đá).
Ví dụ: thay vì mô tả một cái gì đó to lớn, hãy cung cấp một
bối cảnh quen thuộc nhưng thú vị:
Thay vì: Lá của cây bí khổng lồ rất to.
Hãy thử: Lá bí có kích thước bằng nắp thùng rác, che phủ quả bí có kích thước
bằng thùng bia.
Thay vì: Mặt đường được bao phủ bởi các gờ giảm tốc nhỏ có đường kính 10–12 mm.
Hãy thử: Mặt đường được bao phủ bởi những gờ giảm tốc nhỏ có kích thước bằng
một phần tư.
Vẫn tốt hơn: Mặt đường được bao phủ bởi những gờ giảm tốc nhỏ trông giống như
những chiếc mũ quả sồi dưới lớp nhựa đường.
Hãy đặt dữ liệu hoặc văn bản của bạn vào những điều quen thuộc nhưng cũng đầy bất ngờ,
đưa nó ra khỏi lý thuyết và đi vào thực tế và nội tạng.

20
Tiếp cận việc viết như dạy học
Bài viết
mọihay,
thứ có
rõ sự đồng
ràng hơncảm
mộtbệnh hoạn
chút, để cố gắng
hiểu giải
được thếthích, làm chúng
giới của cho ta—ngay cả khi đó chỉ
là một mô tả sản phẩm đơn giản.
“Một nhà văn luôn cố gắng. . . trở thành một phần của giải pháp, để hiểu một chút
về cuộc sống và truyền lại điều này,” nhà văn Anne Lamott nói.1
Thật dễ dàng để áp dụng tư duy giảng dạy khi bạn viết một bài hướng dẫn hoặc một phần
hướng dẫn nào khác. Nhưng khái niệm này còn rộng hơn thế: cố gắng giải thích quan điểm của
bạn cho người đọc bằng bằng chứng và bối cảnh hỗ trợ.
Đừng chỉ nói với độc giả rằng bạn cảm thấy điều gì đó; cho họ biết lý do tại sao bạn
cảm thấy nó. Đừng chỉ nói những gì hiệu quả; cho họ biết lý do tại sao nó hoạt động và điều
gì đã dẫn bạn đến thời điểm này.
Càng cụ thể càng tốt:
Đừng nói giải pháp—hãy cho tôi biết sản phẩm của bạn làm được gì.
Đừng nói nhiều—hãy cho tôi biết bao nhiêu.
Giữ nó đơn giản—nhưng không đơn giản (xem Quy tắc 21).
71
21
Giữ nó đơn giản nhưng không đơn giản
Bất kỳ kẻ ngốc nào cũng có thể làm cho một cái gì đó phức tạp. Phải mất một thiên tài để làm cho
nó đơn giản.
—Woody Guthrie
Kinh doanh—cũng
và các kháinhư cuộc
niệm có sống—có thểnhư
thể dường phức tạp.thể
không Sảnxuyên
phẩm thủng.
có thể Nhưng
phức tạp
nội dung
tốt sẽ giải mã sự phức tạp để làm cho nó dễ hiểu: Nó làm sáng tỏ Frankenspeak của
công ty. Nó truyền tải mọi thứ bằng những thuật ngữ ngắn gọn, nhân văn, dễ tiếp cận.
Một chút khôn ngoan từ những ngày làm báo của tôi: Sẽ không ai phàn nàn rằng
bạn đã làm mọi việc trở nên quá đơn giản để có thể hiểu được. Tất nhiên, đơn giản
không có nghĩa là ngu ngốc. Một viên ngọc quý khác từ các giáo sư báo chí của
tôi: Giả sử người đọc không biết gì cả. Nhưng đừng cho rằng người đọc ngu ngốc.
Nếu bạn cho rằng khái niệm doanh nghiệp với doanh nghiệp của mình quá phức
tạp để có thể truyền đạt một cách đơn giản, hãy xem dòng đầu tiên trong hướng dẫn
về phong cách của The Economist (www.economist.com/styleguide/introduction): “Yêu
cầu đầu tiên của The Economist là nó phải dễ hiểu. Sự rõ ràng của văn bản thường
theo sau sự rõ ràng của suy nghĩ. Vì vậy, hãy nghĩ những gì bạn muốn nói, sau đó
nói nó đơn giản nhất có thể.”
Đây là nơi bộ phận tiếp thị thực sự có thể giúp tăng thêm giá trị trong bối
cảnh kinh doanh, bởi vì đơn giản có nghĩa là giúp khách hàng dễ dàng thực hiện.
Nó có nghĩa là người ủng hộ khách hàng. Như nhà chiến lược nội dung Georgy Cohen
có trụ sở tại Boston đã viết (trong bối cảnh tạo nội dung trang web), “Nhà tiếp
thị nên xác định (và một cách tàn nhẫn)
72
Giữ nó đơn giản nhưng không đơn giản 73

tinh chỉnh) các thông điệp cốt lõi và các mục tiêu hàng đầu, sau đó làm việc với các
1
chuyên gia Web để tạo ra một trang web hỗ trợ chúng.”
Sự đơn giản chủ yếu đến từ việc tiếp cận bất kỳ bài viết nào bằng sự đồng cảm và
quan điểm lấy người đọc làm trung tâm ngay từ đầu — nghĩa là, đó là kết quả của việc
viết rõ ràng và ngắn gọn cũng như bằng ngôn ngữ con người, như chúng ta đã nói ở đây.
Nhưng cũng hãy xem xét phương tiện mang thông điệp: Có thể bạn không cần lời nói nào
cả. Hoặc có thể bạn cần một cái nhìn rõ ràng hơn, đơn giản hơn cho những từ bạn sử
dụng. Hãy suy nghĩ về những điều này:
Tìm kiếm sự phù hợp nhất cho thông điệp của bạn. Chúng ta cần nhiều hay ít từ?
Liệu một biểu đồ, đồ họa hay hình ảnh có thể truyền tải một ý tưởng một cách
đơn giản hơn không? Video có truyền tải được điều chúng ta đang muốn nói một
cách trực tiếp hơn không?
Thiết kế bằng ngôn từ của bạn, thay vì lắp ghép từ ngữ vào một thiết kế. Tất
nhiên, đây không phải là một cuốn sách về thiết kế. Tuy nhiên, việc xử lý trực
quan các từ trên một trang (kỹ thuật số hoặc thực tế) có thể nâng cao hiệu quả
của chúng một cách đáng kể. Vì vậy, đây là hai điều cần ghi nhớ:
1. Khoảng trắng là điều kiện tiên quyết, không phải là điều xa xỉ. Những khối
văn bản lớn thật ghê gớm và chán nản. Các nhà thiết kế sẽ nói với bạn rằng
nhiều khoảng trắng hơn sẽ giúp tác phẩm của bạn dễ đọc hơn và điều đó là sự
thật. Nó cũng cung cấp oxy cho các từ của bạn, cho phép chúng thở và sống
động trên trang giấy với nhiều không gian để thư giãn—thay vì bị lộn xộn với
nhau trong một kiểu khu ổ chuột hoặc khu ổ chuột đầy nội dung.
2. Hãy biến những từ ngữ của bạn trở thành điểm nhấn trong thiết kế của bạn,
thay vì thêm chúng vào một thiết kế hoàn chỉnh giống như cách một thợ làm
bánh ở siêu thị ghi tên vào ô trống trên một chiếc bánh sinh nhật nướng sẵn
trong hộp. Dán các từ vào khoảng trống mà không tôn trọng vai trò của chúng
trong thiết kế được gọi là phương pháp lorem ipsum, một cái tên dùng để chỉ
văn bản Latinh vô nghĩa mà các máy in và máy sắp chữ đã sử dụng từ những năm
1500 làm văn bản giữ chỗ (hoặc văn bản giả). Cách tiếp cận đó coi nội dung
là thứ yếu so với thiết kế.
Đối với nhà tiếp thị, thiết kế và nội dung không phải là những quy
trình riêng biệt; chúng thực sự là những phần quan trọng của cùng một quá
trình. Họ là những người bạn tốt nhất và những người bạn đời, và họ xứng
đáng được đối xử như vậy.
22
Tìm một người bạn viết văn
Nếu viết là một môn thể thao thì nó sẽ là một trận đấu quần vợt với một
TÔI
bức tường gạch, hoặc trò chơi tetherball một mình. Bạn có thể làm điều đó, nhưng nó
hơi cô đơn.
Tìm một người bạn viết văn có thể giống như có ai đó để cùng luyện tập và
chơi bóng chuyền. Cùng nhau, bạn có thể động não các ý tưởng, đọc lần đầu bài viết
. .nhau làm việc tốt hơn.
mới, đưa ra phản hồi, đề xuất cải tiến. tóm lại là thúc đẩy
Một người bạn viết lách là người ở trong

góc.
Bạn bè và đồng nghiệp chắc chắn có thể đóng vai trò đó nếu bạn có chung cảm
xúc. Hoặc bạn có thể kết nối trực tuyến với những nhà văn có cùng chí hướng.
Bạn có thể tìm và kết nối với các nhà văn khác trong vô số diễn đàn trực tuyến,
cộng đồng LinkedIn cũng như các nhóm Google và Facebook để chia sẻ tài nguyên và
ý tưởng. Hầu hết họ đều có khuynh hướng văn học.
Dưới đây là một số cơ sở thành viên được tạo thành từ
những người theo chủ nghĩa tổng quát hoặc những nhà văn phi hư cấu:
LinkEds và Nhà văn (LinkedIn.com) tự gọi mình là “nhóm LinkedIn lớn nhất
và tốt nhất dành cho các biên tập viên, người hiệu đính và nhà văn”. Đó là
một nhóm riêng tư. Sau khi được phê duyệt, bạn sẽ thấy đây là nguồn tài
nguyên phong phú để viết lời khuyên, hỗ trợ và mẹo.
Diễn đàn của Copyblogger (copyblogger.com) bao gồm nhiều nhóm nhỏ và nhóm
chung khác nhau. Co-writers.com
(co-writers.com) là nơi bạn có thể tìm thấy sự cộng tác-
đối tác khẩu phần hoặc nguồn cho câu chuyện.
74
Tìm một người bạn viết văn

75
Diễn đàn The Writer's Digest (writersdigest.com/forum) chủ yếu hướng đến các nhà
văn văn học, nhưng có một diễn đàn cụ thể dành cho các nhà văn đang tìm kiếm bạn
bè.
Tháng Viết Tiểu thuyết Quốc gia (nanowrimo.org) là một tổ chức phi lợi nhuận
khuyến khích cách tiếp cận tự tin để viết sáng tạo vào tháng 11 hàng năm, khi
các tiểu thuyết gia đầy tham vọng cam kết viết một cuốn tiểu thuyết 50.000 từ
trước nửa đêm của ngày cuối cùng của tháng. Quanh năm, trang web này cung cấp
tài nguyên cho các nhà văn, bao gồm Diễn đàn phê bình, phản hồi và hoán đổi tiểu
thuyết. Một lần nữa, nó giống một trang văn học hơn, nhưng nó có một số tiện ích
dành cho những người viết sách phi hư cấu. Các nhóm Facebook của
MarketingProfs Content Marketing Crash và Content Marketing Bootcamp dành riêng cho
các thành viên của các khóa học viết và nội dung của Đại học MarketingProfs; họ
là một nơi tuyệt vời để kết nối với những người hướng dẫn và sinh viên.
23
Tránh Viết bởi Ủy ban
Có mộttrên
người bạn
lưng củabên cạnh
bạn? thật
Không là lắm.
nhiều hữu ích. Có cả một ủy ban
Viết lách thường giống như việc nuôi dạy con cái: Mọi người đều tin rằng họ biết
cách làm việc đó một cách hiệu quả (đặc biệt là những người chưa có con). Nếu bài viết
của bạn phải được sự chấp thuận của ủy ban hoặc khách hàng, thì đây là một số lời
khuyên về cách vô hiệu hóa những điều biết tuốt và những điều xấu xa:
Ký xác nhận vào phần chính của dàn ý rồi bắt đầu viết. (Bạn thường có
thể tránh được nhiều lo lắng theo cách này.)
Đặt kỳ vọng rõ ràng về số vòng có thể chấp nhận được trong quá trình
phê duyệt. Một là được. Năm? Không. Tìm kiếm
sự đồng ý chứ không phải ý kiến. Vui lòng phê duyệt có khả năng cung cấp
ít chỉnh sửa hơn nhiều so với mức vui lòng cho tôi biết nếu bạn có đề xuất.
76
24
Thuê một biên tập viên giỏi
có tên mình trong một tác phẩm nên đương nhiên họ được tín nhiệm rất
Nhà văn nhiều. Nhưng đằng sau hậu trường, một biên tập viên giỏi sẽ bổ sung rất nhiều thứ vào
quá trình.
Hãy nhớ những gì tôi đã nói trước đây, về hai loại người?
Những người nghĩ rằng họ có thể viết và những người nghĩ rằng họ không thể? Và rất thường xuyên
cả hai đều sai? Một biên tập viên giỏi sẽ trêu chọc những người giỏi nhất trong số những nhà
văn tự mô tả cũng như những người không phải là nhà văn.
Bài viết hay nhất—có lẽ giống như những phần hay nhất của cuộc sống—là sự hợp tác.
Nó cần một biên tập viên tuyệt vời.
Có ba loại biên tập viên chính:
1. Biên tập viên/người hiệu đính, những người kiểm tra dữ kiện và dùng
chổi đẩy để dọn dẹp các vấn đề lộn xộn về văn phong, dấu câu, lỗi
chính tả, lỗi chính tả, v.v.
2. Những biên tập viên quan trọng, những người đọc một đoạn văn ở mức
độ cao hơn và đưa ra những gợi ý về cách cải thiện những phần của
nó hoặc những phần nào cần được mở rộng hoặc cô đọng. Đánh giá của
họ bao gồm phản hồi rộng rãi về những thứ như sự phát triển tổng
thể của một tác phẩm.
3. Những người biên tập dòng, những người xem xét kỹ từng phần để sửa
ngữ pháp, lựa chọn từ, dòng chảy đoạn văn và câu—đồng thời thực hiện
rất nhiều việc viết lại, tất cả đều không gây quá tải cho người đọc.
giọng của nhà văn.
Loại đầu tiên tương đối dễ tìm (xem Phần VI: Công cụ nội dung); . bởi
thứ hai thì ít hơn; và thứ ba, ít hơn . . vì chỉnh sửa là một
77
cách tiếp cận hợp tác, mang nhiều sắc thái có thể dành riêng cho người viết. Tôi đã
làm việc với rất nhiều biên tập viên trong sự nghiệp của mình và theo kinh nghiệm của
tôi, rất khó tìm được những biên tập viên giỏi. Nếu bạn tìm thấy một người, hãy giữ
lấy người đó; kết hôn, nếu bạn phải.
Và rồi khi bạn bè hỏi bạn có biết một biên tập viên giỏi không,
đừng từ bỏ cái tên Đơn giản chỉ cần nhún vai và thay đổi chủ đề.
25
Hãy cuồng nhiệt về khả năng đọc
Trong cuốn sách này, tôi ủng hộ việc sử dụng cách tiếp cận chung để tạo nội dung
điều đó thoải mái hơn và ít chứa những biệt ngữ, từ thông dụng và sáo rỗng. Nói
chung, bài viết trên Web tốt nhất không nhất thiết phải ngắn, nhưng nó đơn giản,
với . ..
đoạn văn ngắn hơn không quá ba câu hoặc sáu dòng
(và chỉ một cái là được).

các câu ngắn hơn, không quá 25 từ trong một câu. những từ đơn giản—nói
cách khác, tránh những từ sáo rỗng, biệt ngữ và từ thông dụng (ví dụ: tránh sử
dụng khi bạn có thể viết sử dụng).
Vì thế . ..
Sử dụng danh sách có dấu đầu dòng hoặc
đánh số. Đánh dấu các điểm chính (như điểm này), in đậm hoặc in nghiêng hoặc dưới dạng
kéo báo giá.
Sử dụng các tiêu đề phụ để chia nhỏ văn
bản. Thêm các yếu tố trực quan, chẳng hạn như đồ họa, ảnh, trình chiếu và
sớm.
Sử dụng nhiều khoảng trắng để tạo không gian cho văn bản của bạn.
Nhưng rõ ràng đây chỉ là những hướng dẫn; Tôi không thể biết chính xác tình
hình của bạn. Ví dụ: đôi khi thuật ngữ có thể cần thiết—chẳng hạn như nếu bạn đang
viết cho thị trường công nghệ hoặc y tế. Lời khuyên tốt nhất, như mọi khi, là hiểu
khán giả của bạn.
79
Một số chuyên gia về văn bản khuyên bạn nên kiểm tra điểm dễ đọc của văn bản để
đảm bảo rằng nó không quá khó đối với người đọc trên Web. Khó không có nghĩa là bạn
có khán giả toàn là những gã ngốc trong làng; nó chỉ đơn giản nhận ra rằng trong hầu
hết các trường hợp, việc đọc văn bản trực tuyến khác với việc đọc bản in. Khi trực
tuyến, chúng ta có xu hướng quét nhiều hơn, vì vậy những từ và câu ngắn hơn càng trở
nên quan trọng hơn.
Có một số phương pháp tính điểm khả năng đọc, nhưng phương pháp được biết đến
nhiều nhất là Flesch-Kincaid, một phần vì nó được nhúng trong Microsoft Word. Nó cũng
được nhúng trong một số plugin WordPress, bao gồm plugin tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
của Yoast.
Trước khi tôi tiếp tục: một lời thú tội. Tôi có một chút yêu-ghét đối với các
phương pháp chấm điểm mức độ dễ đọc, một phần vì tôi nghĩ người viết nên dựa vào khả
năng nhạy cảm của chính mình để xác định xem liệu bài viết của họ có hướng đến khán
giả hay không. Nói cách khác, việc dựa vào một công thức để đưa ra điểm số có vẻ như
bạn đang bán rẻ bản thân.
Mặt khác, điểm dễ đọc có thể hữu ích nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc tìm hiểu khán giả mới. Và tôi
hiểu rằng đôi khi bạn có thể cần thêm một chút dữ liệu để thuyết phục sếp hoặc khách hàng rằng điều gì đó đã đạt
được mục tiêu. Ngoài ra, các bài kiểm tra khả năng đọc có thể khá thú vị khi sử dụng.
Vì vậy tôi bao gồm chúng ở đây. Và tôi sẽ ngừng phán xét về họ
sử dụng.
Phương pháp Flesch-Kincaid được phát triển bởi Rudolf Flesch gốc Áo, người đã
trốn sang Hoa Kỳ để tránh cuộc xâm lược của Đức Quốc xã.
Ông học luật ở quê nhà trước khi tốt nghiệp Đại học Columbia với bằng Tiến sĩ tiếng
Anh. Flesch cũng là nhà tư vấn viết văn và là người đồng sáng tạo, cùng với J. Peter
Kincaid, bài kiểm tra khả năng đọc Flesch-Kincaid mà họ phát triển vào năm 1975 theo
hợp đồng với Hải quân Hoa Kỳ.
Flesch, qua đời năm 1986, là người rất ủng hộ việc viết bằng tiếng Anh đơn giản,
ủng hộ việc sử dụng các từ thông tục và thân mật, đồng thời là tác giả của một số
cuốn sách tranh luận về tiếng Anh đơn giản, bao gồm cuốn cổ điển The Art of Plain
Talk (xuất bản năm 1946) và How Viết tiếng Anh đơn giản: Sách dành cho luật sư và
người tiêu dùng (xuất bản năm 1979), cuốn sách sau này do ông sản xuất khi đang làm
cố vấn truyền thông và viết lách cho Ủy ban Thương mại Liên bang.
Nhưng dù sao đi nữa, Flesch cho biết công thức về khả năng đọc của ông dựa trên
cách hoạt động của trí óc con người.

Hãy cuồng nhiệt về khả năng đọc 81

Khi bất kỳ ai trong chúng ta đang đọc, tâm trí và mắt tập trung vào các điểm liên
tiếp nhau, cho phép đưa ra phán đoán tạm thời về ý nghĩa của văn bản cho đến thời điểm
đó. Những ngắt quãng tự nhiên trong văn bản—chẳng hạn như dấu chấm câu hoặc đoạn văn
mới—cho phép tâm trí đánh giá lại văn bản cho đến thời điểm đó, bởi vì tâm trí dừng
lại trong tích tắc, cho đến khi cuối cùng nó đạt được ý nghĩa cuối cùng.
Vì vậy, từ, câu hoặc đoạn càng dài thì não càng phải trì hoãn việc hiểu các ý
tưởng cho đến khi nó có thể đạt đến điểm mà tất cả các từ kết hợp lại đều có ý nghĩa.
Bởi vì chúng đòi hỏi người đọc phải làm việc trí óc nhiều hơn, lâu hơn
từ và câu khó đọc và hiểu hơn.
Viết trên MarketingProfs, Grant Draper của Vibe Tech Media của Vương quốc Anh
giải thích cách bạn có thể tính điểm Flesch-Kincaid cho một đoạn bài viết của mình
theo cách thủ công. (Những người thiên về toán học có thể xem bài viết của Draper tại
bit.ly/MarketingReadability.)
Điểm càng cao thì phần càng dễ hiểu. Vì vậy, nếu điểm dễ đọc của nó là .
. .
90,0–100,0, một đứa trẻ bình thường 11 tuổi có thể dễ dàng hiểu được
học sinh
60.0–70.0, dễ hiểu đối với học sinh 13–15 tuổi
0,0–30,0, được hiểu rõ nhất bởi sinh viên tốt nghiệp đại học
Flesch khuyến nghị rằng điểm của một tác phẩm trung bình, không mang tính kỹ
thuật nhắm đến người tiêu dùng nên tối thiểu là 80 (hoặc khoảng 15 từ mỗi câu và từ 1
đến 1,5 âm tiết mỗi từ). Đối với nhiều nội dung tiếp thị, điểm từ 60 trở lên là có
hiệu quả.
Dưới đây là một số ví dụ về điểm trung bình cho nhiều loại nội dung khác nhau
bằng thang đo Flesch-Kincaid:
Truyện tranh:
92 Quảng cáo tiêu dùng:
82 Reader's Digest: 65
Tạp chí Time: 52
Harvard Business Review: 43 Chính
sách bảo hiểm tiêu chuẩn: 10

Các sản phẩm của Microsoft Office bao gồm công cụ chấm điểm khả năng đọc dựa
trên công thức Flesch-Kincaid. Nó trông khác trên máy Mac so với PC, nhưng đây là
cách kích hoạt nó trên PC, như được giải thích bởi Microsoft:1
1. Nhấp vào nút Microsoft Office (ở trên cùng bên trái của trang).
Bấm vào tab Tệp, sau đó bấm Tùy chọn (ở cuối hộp thoại).
2. Nhấp vào Kiểm lỗi.
3. Đảm bảo hộp kiểm Kiểm tra ngữ pháp với chính tả được bật
đã chọn.
4. Trong phần Khi sửa lỗi chính tả và ngữ pháp trong Word, hãy chọn
hộp kiểm Hiển thị số liệu thống kê khả năng đọc.
Kiểm tra tài liệu để biết chính tả và ngữ pháp và bạn sẽ thấy một hộp
hiển thị số liệu thống kê và điểm số.

Hãy cuồng nhiệt về khả năng đọc 83
Nếu bạn đã hoàn thành bài đăng của mình và nhận thấy rằng chỉ những học giả
và những người có đầu óc mới có thể đọc được nó, hãy thử sửa lại những điều cơ
bản. Chia câu dài thành câu nhỏ hơn. Cắt bỏ những từ phức tạp. Đơn giản hóa. Vào
thời của mình, Flesch khẳng định rằng không có từ và cụm từ phức tạp, mang tính
pháp lý nào mà không thể dịch sang tiếng Anh đơn giản. (Hãy nhớ rằng, anh ấy là
người đã viết cuốn sách về ngôn ngữ đơn giản cho các luật sư!)
Dưới đây là một số tùy chọn nhanh chóng và dễ dàng khác để kiểm tra khả năng
đọc:
Có thể đọc được (http://read-able.com)
Editcentral (giới hạn ở 50.000 ký tự mỗi lần; www.editcentral .com/gwt1/
EditCentral.html#style_diction) Công thức dễ
đọc (giới hạn ở 600 từ mỗi lần thời gian, nhưng chạy nội dung của bạn thông
qua bảy công thức; www.readabilityformulas .com/free-readability-formula-
tests.php) Online-Utility.org (gợi ý các
câu cần sửa lại; www.online-utility.org/english/readability_test_and_improve.
jsp)
26
Kết thúc bằng câu Tôi-Không-Chờ-để-Nhận-
Ghi chú quay lại
Thật là hấp dẫn khi cố gắng viết để hoàn thành một tác phẩm trước
TÔI
vào cuối ngày, chỉ để bạn có thể hoàn thành công việc đó và tiếp tục.
Nhưng sẽ có ích nếu bạn bỏ dở việc gì đó - để cho bạn một lý do và lòng
can đảm để bắt đầu lại vào ngày hôm sau.
Vì vậy, tôi muốn kết thúc một buổi viết khi mọi thứ đang diễn ra tốt đẹp chứ không phải khi
tôi đang chán nản, để lần sau khi tôi cầm lại bài viết đó (để viết lại, chỉnh sửa hoặc bất cứ điều
gì) tôi có động lực nào đó đưa tôi vào đó .
Làm như vậy sẽ mang lại cho tôi một nơi để bắt đầu — điều này làm tăng
khả năng bắt đầu thực sự và giảm khả năng tôi chọn xem say sưa ba phần đầu
tiên của Scandal thay vì ngồi lại vào bàn làm việc.
84
27
Đặt mục tiêu dựa trên số từ
(Không phải lúc này)
không thể cải thiện những gì bạn không đo lường được là câu châm ngôn quản lý
Bạn cũ nêu bật mối quan hệ quan trọng của dữ liệu với hiệu quả. Đôi khi nó được cho là
của Peter Drucker và đôi khi của nhà thống kê William Edwards Deming (mặc dù cả hai đều
không thực sự nói điều đó - nhưng đó là cuộc trò chuyện vào một ngày khác).
Trong văn bản, việc đo lường hiệu quả có thể mang nhiều sắc thái
hơn: chẳng hạn, tôi muốn tạo ra 500 từ tuyệt vời hơn 10.000 từ tệ hại.
Tuy nhiên, việc đặt ra một số mục tiêu và số liệu có giá trị đối với bất
kỳ ai muốn trở thành một nhà văn nhanh nhẹn và mạnh mẽ hơn.
Nhưng hãy đảm bảo rằng bạn đo lường bài viết của mình bằng kết quả
(lời nói) thay vì bằng nỗ lực bỏ ra (thời gian). Nhìn chằm chằm vào một
trang trống trong nửa giờ không được tính, cũng như nửa giờ để suy nghĩ
thực sự tốt (ít nhất là trong trường hợp này). Nói cách khác (cụ thể là
của Yoda): “Không cần thử, chỉ có làm.”
Cách tiếp cận đó đặc biệt hữu ích nếu bạn đang thực hiện một dự án
viết lách lớn—chẳng hạn như sách trắng, sách điện tử hoặc kịch bản video.
Con số cụ thể mà bạn chọn cho mục tiêu viết hàng ngày của mình là hoàn
toàn tùy ý; bạn đặt điểm chuẩn của riêng bạn.
Như tôi đã nói, mọi người đều viết: Gần đây gõ email? Nộp báo cáo? Trả lời một tweet?
Vì vậy, nếu bạn muốn trở thành một nhà văn, bạn đã làm được rồi. “Bạn có thể tham gia nếu
bạn muốn,” nhà văn và nhiếp ảnh gia Dane Sanders nói.
Cách đây không lâu, Dane đã xuất bản hai cuốn sách trong cùng một năm cho Random
House. Cả hai cuốn sách đều trở thành sách bán chạy nhất. Anh ấy nói rằng anh ấy luôn
biến việc viết lách thành thói quen hàng ngày, nhưng công việc phải viết ra hai cuốn sách
85
làm cho bài viết có cảm giác như một cuộc hành quân tử thần. Vì vậy anh ấy đã quyết định ngừng viết
một thời gian.
Gần đây, sau khi thử nhiều cách khác nhau để bắt đầu lại thói quen của mình, anh
ấy đã đạt được thành công lớn nhất bằng cách đơn giản giữ một cuộc hẹn với chính mình
và theo dõi số liệu hàng ngày.
Điều quan trọng là biết hạng cân của bạn, Dane nói với tôi, đề cập đến ý tưởng mà
anh ấy có được từ nhà tiếp thị và tác giả Mitch Joel:
Ý tôi muốn nói là bạn cần biết liệu bạn đang viết với đối thủ nặng ký hay
hạng lông hay ở đâu đó ở giữa. Nếu bạn không biết, không vấn đề gì, hãy cho
rằng đó là tạ lông.
Nếu những người có hạng nặng có thể viết ra 5.000 từ trong một lần ngồi trước
bữa sáng và bạn mới bắt đầu thói quen viết của mình, hãy giành chiến thắng
với 50 từ. Trong nhiều trường hợp, đó là giá trị nội dung của một tweet. Hầu
hết người lớn mà tôi biết đều có thể làm được điều đó ngay bây giờ. Khi đã
xong, hãy nâng cấp cân nặng của bạn lên để nói 250 từ hoặc 500 từ, nhưng hãy
tiếp tục luyện tập cho đến khi bạn có thể hoàn thành tối thiểu 750 từ trong
mỗi lần ngồi mà không quá đau đớn.
(750 từ tổng cộng khoảng ba trang văn bản, và trong giới viết lách, có vẻ như đó là
một con số kỳ diệu bắt nguồn từ khái niệm của Julia Cameron về những trang buổi sáng
trong cuốn sách Con đường nghệ sĩ của cô ấy.)
Hạng cân của Dane hiện tại chỉ ở mức trên 1.000 từ. Dale nói: “Điều đó có nghĩa
là tôi sẽ không bao giờ cảm thấy hài lòng về một ngày trừ khi tôi có ít nhất bấy nhiêu
từ được ghép lại với nhau xung quanh một ý tưởng hoàn chỉnh duy nhất”. “Mỗi lần tôi
làm điều đó, tôi đều ghi công cho mình và tất cả đều ổn trong thế giới viết lách của
tôi.”
Anh ấy nói, khi Dane làm điều đó trong một năm, anh ấy đã viết được khoảng 1.500
trang. “Tôi làm điều đó hai năm liên tiếp và tôi có số từ nhiều hơn Chiến tranh và hòa
bình của Tolstoy,” Dane nói, “không tệ đối với một người hạng trung.”
28
Thời hạn là WD-40 của việc viết
Trong Toy Story 2 của Pixar, kẻ bắt cóc Woody, Al McWhiggin (chủ sở hữu
của Al's Toy Barn), gọi The Cleaner đến sửa chữa cho Woody khi cánh tay của đồ chơi rơi
ra.
Al hỏi The Cleaner: "Vậy, việc này sẽ mất bao lâu?" Và The Cleaner trả lời: “Bạn
không thể vội vàng trong nghệ thuật.” (Đó rõ ràng cũng là câu thần chú của Pixar.)
Nhưng hãy quên câu thần chú đó đi. Bởi vì đến một lúc nào đó, bạn phải vội vã với
nghệ thuật của mình. Nếu không, tác phẩm nghệ thuật của bạn sẽ nằm trên ghế dài và ăn
khoai tây chiên và sốt salsa.
Cho dù bạn viết bao nhiêu từ mỗi ngày thì đến một lúc nào đó bạn cũng phải viết xong.
Thực sự xong rồi. Không quay trở lại. “Nghệ thuật không bao giờ kết thúc, chỉ bị bỏ rơi,”
như Leonardo da Vinci đã nói.
Tôi là một người không ngừng chỉnh sửa, biên tập và mày mò công việc của chính mình.
Tôi cũng là một người trì hoãn xuất sắc. Và đó chính là vấn đề của việc viết lách—một điều
vừa khó chịu vừa tuyệt vời. Bạn luôn có thể đánh bóng. Bạn luôn có thể sửa. Bạn luôn có
thể nghĩ ra những cách để làm cho nó tốt hơn, trang nhã hơn hoặc hấp dẫn hơn để đọc.
Nhưng đây là điều duy nhất phù hợp với tôi và với những người khác như tôi, bao gồm
cả nhà tiếp thị Doug Kessler (của Velocity Partners ở Vương quốc Anh), người ban đầu đã
đưa ra quy tắc này, “Thời hạn là WD-40 của văn bản”.
Vì vậy, hãy đặt cho mình một thời hạn khó khăn. Và sau đó tuân thủ nghiêm ngặt nó.
Hãy nghiêm khắc với bản thân: đừng cho phép mình nói quá xa, đừng coi nó như một lời gợi ý
đơn thuần, hoặc coi thường nó hoàn toàn.
Hãy làm tốt nhất có thể trước thời hạn bạn đã đặt ra và sau đó coi như dự án viết của
bạn đã hoàn thành.
87
Phần II
Quy tắc viết: Ngữ pháp và cách sử dụng
mọi người nghĩ rằng viết là ngữ pháp. Nhưng (như tôi hy vọng bạn đã thu
Hầu hếtthập được từ Phần I), viết hay là về việc suy nghĩ, viết lại và tập trung
không ngừng vào người đọc hơn là biết được tác động từ khuỷu tay của bạn (và cả ảnh
hưởng của bạn nữa).
Không phải ngữ pháp và cách sử dụng không quan trọng. Họ đang. Nhưng trong .
theo nhiều cách chúng chỉ là thứ yếu. Đó là lý do tại sao phần này là . thứ . Tốt,
hai.
Ngữ pháp và cách sử dụng hơi khó hiểu. Bạn bắt đầu nói về việc lựa chọn từ
ngữ, ai và ai, chủ động và thụ động và điều tiếp theo bạn biết là bạn và tôi đều
kiệt sức và choáng ngợp— có vẻ dễ dàng hơn nếu từ bỏ hoàn toàn thay vì có nguy cơ
vi phạm một quy tắc ngữ pháp.
Vì vậy chúng ta đừng đến đó. Những gì tôi cố gắng cung cấp cho bạn ở đây là
các quy tắc ngữ pháp và cách sử dụng được tuyển chọn dành cho đối tượng tiếp thị.
Chúng dựa trên kinh nghiệm của tôi về những vấn đề có xu hướng khiến các nhà tiếp
thị gặp rắc rối nhất, xét về mặt ngữ pháp.
(Nghĩa là, nếu ngữ pháp là một từ.)
(Mà tôi khá chắc chắn là không.)
89
29
Sử dụng từ thật
NhữngLời
lờihứa
nóicủa
thực sựxã
Web cóhội
vẻ một
khó phần
đến hơn
nằm bạn nghĩ.
ở khả năng tiết lộ từng cá nhân - không phải thị
trường, phân khúc nhân khẩu học hay tập dữ liệu - là khách hàng của chúng ta (và chính chúng
ta). Đó không phải là một khái niệm mang tính cách mạng: gần 15 năm trước, Rick Levine và
các đồng nghiệp của ông đã nói nhiều như vậy trong Tuyên ngôn Cluetrain.
William Strunk và EB White đã nói với độc giả của họ trong cuốn The Elements of Style:
“Hãy viết theo cách tự nhiên. . . Thích tiêu chuẩn hơn sự khác
thường. 1
Nói cách khác, hãy viết cho người thật, dùng lời thật.
Tuy nhiên, chúng ta vẫn ở đây, nhiều thập kỷ sau, và bài viết cũng như nội dung của
chúng ta vẫn tràn ngập những từ ngữ mang tính cách mạng, có giá trị gia tăng, có tác động,
tiên tiến, tốt nhất, phù hợp với ý tưởng được thiết kế để thúc đẩy, khuyến khích và hợp nhất
mô hình hiện tại .
Nếu tôi được thưởng một xu cho mỗi lần tôi nhìn thấy dòng chữ có những từ như vậy thì
tôi đã không có một chiếc Volvo đời 2002 đậu trên đường lái xe của mình.
Tại sao chúng ta sử dụng buzzwords và biệt ngữ? Một số người trong chúng ta có thể sử
dụng chúng để che giấu sự kém cỏi hoặc bất an của mình. Một số người có thể nghĩ rằng đó chỉ
đơn giản là lời nói kinh doanh, đặc biệt nếu công ty của họ bán hàng cho các doanh nghiệp
khác chứ không phải cho người tiêu dùng. (Nhưng không có doanh nghiệp nào thực sự bán cho
doanh nghiệp khác; tất cả chúng ta đều bán cho người khác.)
Những từ đó là chất bổ sung hóa học cho việc viết lách kinh doanh trực tuyến: Bạn có
thể sử dụng chúng và có thể một hoặc hai từ được sử dụng một cách tiết kiệm cũng không thành
vấn đề. Nhưng sử dụng quá nhiều chúng sẽ trở nên độc hại.
Vấn đề là thuật ngữ kinh doanh giống như thời tiết ở New England
Tháng 3: ngay khi bạn nghĩ rằng mình đã vượt qua được cơn bão tuyết, một
một cây mọc lên.
91
92 Quy tắc viết: Ngữ pháp và cách sử dụng
Tuy nhiên tôi là một người lạc quan. Tôi tin rằng hầu hết chúng ta đều cố gắng tránh sự phình
to của từ thông dụng. Chúng tôi muốn được hiểu. Chúng tôi mong muốn trong trái tim mình
bỏ qua những từ không phải từ, những lời sáo rỗng và biệt ngữ.
Bài viết hay hơn đến từ nơi tốt đẹp đó. Nó có nghĩa là sử dụng từ ngữ phù hợp, chọn từ ngữ
thực tế và tránh sự cám dỗ của những từ thông dụng.

30
Tránh những từ thẳng thắn, những từ béo
phì và những từ giả vờ

Một cái gì đó họ không phải
Tránh một
sử dụng Frankenwords—các
cái gì từ được
đó của một mớ hỗn ghép dị,
độn quái một xấu
cáchxí,
vụng về sợ.
đáng với (Và,
nhau vâng,
để tạotôi
ra
cho rằng Frankenword trên thực tế là một Frankenword.) Ví dụ: bạn nên tránh xa
những từ có dạng rút gọn của Armageddon hoặc Apocalypse làm hậu tố—như trong
sale-ageddon hoặc snow-pocalypse.

Và những lời như thế này:
Amazeballs
Listicle, Charticle, farticle (list-article, Chart-article, fake-article) Khả năng
nhấp chuột
Solopreneur
Awesomesauce
Fantabulous
Tuyệt vời
Thư giãn'
Ngoài ra, hãy tránh những từ có phụ tố (nhiều từ trong số đó có -ize hoặc
-ism hoặc -istic hợp nhất ở cuối chúng). Giống như phụ gia thực phẩm, chúng
làm cho hỗn hợp có ít chất dinh dưỡng hơn và góp phần tạo nên
93
Đại dịch béo phì nội dung: ngôn từ trở thành phiên bản béo bở, cồng kềnh của chính
chúng.
Cuối cùng, hãy chạy xa nhất có thể khỏi những từ giả vờ là thứ gì đó không phải
là chúng, đặc biệt là các danh từ mạo danh động từ hoặc danh động từ (workshopping,
Journaling; đòn bẩy; incentivize, Buckize), và cả các động từ hoặc danh động từ giả
dạng danh từ (học tập).

31
Đừng sử dụng Weblish (Những từ bạn
Sẽ không thì thầm với bạn
Người yêu trong bóng tối)
Liệu bạnđiều
có thể nói hay
gì đó, với bạn
tìnhsẽ
yêu của
nói mình
rằng rằng
bạn bạn có
“không “không
thời có đủ băng thông” cho
gian”?
Bạn sẽ nói: “Hãy để tôi nhắc nhở bạn về điều đó” hay bạn sẽ nói: “Tôi sẽ liên
hệ lại với bạn”?
Bạn sẽ nói: “Bạn là nguồn lực hàng đầu của tôi” hay bạn sẽ nói: “Tôi không
biết mình sẽ làm gì nếu không có bạn”?
Bạn có đặt thứ gì đó lên “màn hình radar” của họ không? Hay “thực thi
trên” một lời hứa hay cam kết?
Bạn hiểu ý rồi. Các từ weblish nảy sinh từ công nghệ và chúng không có tác
dụng gì đối với con người. Chúng nghe như thể được thốt ra bởi một con robot chứ
không phải một con người có bộ não, linh hồn và máu thực sự bơm qua một trái tim
thực sự.
95
32
Biết sự khác biệt giữa
Giọng nói chủ động và thụ động
Động có
từ nghĩa
trong là
câu(như
ở dạng
mộtchủ động hoặc
số người tin)bị động.
thì Bị động
quá khứ. không
Đúng hơn, thụ động
có nghĩa là một cái gì đó đang được thực hiện cho một cái gì đó, thay vì
cái gì đó tự nó thực hiện hành động.
Đây là một ví dụ về giọng nói thụ động: Instagram đã trở nên phổ
biến ở các tiệm bánh pizza và kết quả là nhiều bức ảnh chụp mọi người
đang ăn pizza được đăng tải.
Đây là câu tương tự được viết bằng thể chủ động: Instagram đã trở
nên phổ biến trong các tiệm bánh pizza và kết quả là mọi người đăng nhiều
ảnh họ đang ăn pizza.
Nói chung, bạn muốn sử dụng thể chủ động hoặc cách viết chủ động
thay vì thể bị động.
Sử dụng thể bị động không phải là sai, nhưng bạn sẽ cải thiện đáng
kể khả năng viết của mình chỉ bằng cách làm cho câu của bạn trở nên chủ
động. Âm thanh sống động và sống động hơn. Câu bị động có vẻ hơi cứng
nhắc và vụng về, như thể bạn đang học một ngôn ngữ mới.
Bị động: Video được chỉnh sửa bởi một anh chàng tên Hibachi.
Đang hoạt động: Một anh chàng tên Hibachi đã chỉnh sửa video.
Bị động: Nhạc chủ đề Duduk hiếm khi xuất hiện trên podcast.
Đang hoạt động: Podcast hiếm khi có nhạc chủ đề duduk.
96
33
Mương động từ yếu
Bỏ đi những
thổi động từ yếu
sức sống vàođuối
bài và thay
viết củavào đó là những từ hành động táo bạo nếu bạn muốn
bạn.
Hãy sử dụng các động từ biểu cảm khi bạn có thể—khi bạn mô tả hành động mà mọi người thực
hiện hoặc các sự kiện xảy ra—vì chúng vẽ nên một bức tranh sống động trong tâm trí người đọc.
Với những động từ mạnh, câu của bạn trở nên sống động; chúng đập rộn ràng theo nhịp đập.
Thay vì: Có vẻ như là một ý tưởng hay nhưng có lẽ sẽ không hay nếu đặt mã QR lên bia mộ
của người thân yêu của bạn.
Hãy thử: Có vẻ như là một ý tưởng hay nhưng việc khắc mã QR lên bia mộ của người thân yêu
của bạn có lẽ là không hay.
Thay vì: Trong lúc tức giận, anh ấy đã vô tình cắt phải ngón tay.
Thử: Trong cơn tức giận, anh ta đã vô tình chém phải ngón tay của mình.
Tất nhiên, bạn nên đạt được sự cân bằng ở đây, giống như cách bạn làm với hầu hết mọi thứ
trong cuộc sống. Bí quyết là tránh lạm dụng quá nhiều động từ hành động khiến người đọc cảm
thấy khó chịu. Đó là hành vi ghi đè và văn bản của bạn sẽ giống như một cuốn tiểu thuyết lãng
mạn ở siêu thị hoặc nhật ký của một thiếu niên nội tiết tố.
Tôi hy vọng bạn sẽ không có ý định bắt chước điều nào trong số đó.
97
34
Bỏ trạng từ, trừ khi chúng
Điều chỉnh ý nghĩa
nhà văn sử dụng trạng từ một cách vô cớ, ném chúng vào văn bản khi
Hầu hếtchúng thực sự không cần thiết. Và vì vậy họ đứng xung quanh mà không có nhiều vai
trò để đóng, giống như có quá nhiều cầu thủ trên sân bóng. Họ thêm sự phình to vào sân
(hoặc câu của bạn) và chẳng bao lâu sau họ sẽ bị loại khỏi danh sách.
Tôi thừa nhận rằng tôi rất thích trạng từ và có lẽ tôi có lỗi khi sử dụng
chúng hơi nhiều. Vì vậy, tôi đã cố gắng tìm hiểu khi nào trạng từ hữu ích và
khi nào thì không. Đây là điều tôi đã hiểu: trong ít nhất hai tình huống sử
dụng trạng từ đều có ý nghĩa; trong ít nhất một trường hợp, việc bỏ qua chúng
hoàn toàn thậm chí còn có ý nghĩa hơn. (Tôi sẽ phác thảo những tình huống đó ở
cuối quy tắc này.)
Đầu tiên, mặc dù .. . một trạng từ nữa là gì? Bạn có thể nhớ trong một bài
luận tiếng Anh (hoặc nếu bạn giống tôi, trong phim hoạt hình ngắn Schoolhouse
Rock vào các buổi sáng thứ bảy) rằng một trạng từ mô tả đầy đủ hơn những gì
đang diễn ra với các từ xung quanh nó. Một trạng từ thường (nhưng không phải
luôn luôn) kết thúc bằng ly—một cách vô cớ và thực sự trong câu đầu tiên trên
trang này là những ví dụ. Hoặc trích dẫn Schoolhouse Rock:
Giả sử ngôi nhà của bạn cần sơn.
Bạn định vẽ nó như thế nào? Đó là nơi trạng từ xuất hiện.
Chúng tôi cũng có thể cung cấp cho bạn một bộ tăng cường đặc biệt để bạn có thể vẽ nó
thật gọn gàng hoặc khá cẩu thả . ..
98
Bỏ trạng từ, trừ khi chúng điều chỉnh ý nghĩa 99
Trong cuốn sách Viết lách: Hồi ký nghề thủ công, tác giả Stephen King chỉ
trích trạng từ không may mắn:
Con đường dẫn tới địa ngục được lát bằng những trạng từ.
Trạng từ, giống như thể bị động, dường như được tạo ra dành cho người viết rụt rè.
. . Với trạng từ, người viết thường nói với chúng ta rằng
họ sợ mình không thể hiện bản thân một cách rõ ràng, rằng mình không hiểu được ý hoặc
bức tranh.
Theo quan điểm của King, những nhà văn rụt rè cảm thấy cần phải nhét vào
một câu lời giải thích thay vì dựa vào một thiết lập mạnh mẽ hơn (hãy nhớ show,
đừng kể ?):
Hãy xem xét câu Anh đóng cửa thật chặt. Đây hoàn toàn không phải là một câu tồi (ít nhất
nó có một động từ chủ động cho nó), nhưng hãy tự hỏi bản thân xem liệu nó có thực sự cần
thiết ở đó không. Bạn có thể lập luận rằng nó thể hiện một mức độ khác biệt giữa việc
Ngài đóng cửa và Ngài đóng sầm cửa lại, và bạn sẽ không nhận được sự tranh luận nào từ
.
tôi. . nhưng còn bối cảnh thì sao? Thế còn tất cả những bài văn xuôi khai sáng (không
phải nói là cảm động) xuất hiện trước khi Ngài đóng chặt cửa lại thì sao?
Chẳng phải điều này sẽ cho chúng ta biết anh ta đã đóng cửa như thế nào sao? Và nếu đoạn văn
xuôi nói trên cho chúng ta biết, chắc chắn đó không phải là một từ bổ sung sao? Có dư thừa không?1
Vì vậy, khi nào thì—và không—trạng từ có ý nghĩa?
Thông thường, bạn có thể bỏ đi một trạng từ nếu bạn cũng bỏ đi một động từ
yếu ớt để chuyển sang một động từ sống động hơn. Điều đó làm cho câu của bạn
ngắn gọn và mạnh mẽ hơn, đồng thời vẽ nên một bức tranh sống động hơn. Ví dụ:
thay vì nói sản lượng tăng nhanh, bạn có thể chọn sản lượng tăng vọt.
Bạn cũng nên thử cắt bỏ một trạng từ để xem liệu bạn có thực sự cần nó để
tăng cường một hành động hoặc mô tả hay không (vì ngữ cảnh không làm rõ ý
nghĩa). Việc bỏ trạng từ có làm thay đổi ý nghĩa không? Ví dụ: trong câu đầu
tiên của tôi trên trang này, tôi cần trạng từ đó một cách vô cớ trong “Hầu hết
người viết đều sử dụng trạng từ một cách vô cớ”. Không có nó, câu sẽ mất đi ý
nghĩa và trở thành “Hầu hết người viết đều sử dụng trạng từ”. Ừ, ừ.
Sử dụng trạng từ để thay đổi hoàn toàn ý nghĩa của một hành động chứ không
chỉ tăng cường nó là một cách tiếp cận mà tôi thích. Sự đặt cạnh nhau và sự
ngạc nhiên có thể tạo thêm chút thú vị cho câu. Ví dụ, viết trên của tôi
trang web riêng về cách công nghệ đã loại bỏ một số lo lắng
lớn lên, tôi đã viết điều này: “Tôi không thể hiểu nổi nó, nhưng bằng cách nào đó
cảm thấy . . .
đúng là không công bằng.”
Nói cách khác, tôi thực sự không nghĩ điều đó là bất công; thay vào đó tôi đang nói
có điều gì đó tuyệt vời về nó.

35
Chỉ sử dụng những lời sáo rỗng một lần trong một
Trăng xanh
Acliché là đã
Bạn một lối những
biết so sánh
câuhoặc
nói ẩn
sáodụ được
rỗng sử cuộc
của dụng sống
quá mức,
hàng một ý nghĩ
ngày: không giàu
một người có nguồn gốc.
có lăn
tiền và cười suốt chặng đường đến ngân hàng. Có lẽ là do anh ta hoặc cô ta đã leo lên
những bậc thang dẫn đến thành công (hoặc đôi khi đó là một chiếc thang hoặc một con đường
đầy đá).
“Tránh những lời sáo rỗng. . . giống như bệnh dịch hạch,” Toastmasters, một nhóm toàn cầu
hoạt động nhằm cải thiện kỹ năng giao tiếp, đưa ra lời khuyên. Tất nhiên, họ nói điều đó
với cái lưỡi cắm chặt vào má (lại một câu nói sáo rỗng khác).
Từ sáo rỗng có nguồn gốc từ Pháp vào giữa thế kỷ 19, khi các nhà in lắp ráp các khối
chữ tiết kiệm thời gian từ các tổ hợp từ được sử dụng phổ biến nhất, Nigel Fountain viết
trong một bài báo.

1
cuốn sách nhỏ thú vị về chủ đề này, Những câu nói sáo rỗng: Tránh chúng như bệnh dịch.
(Những khối đó đôi khi được gọi theo nghĩa đen là khuôn mẫu.)
“Khi nhiều cụm từ cổ xưa nhất được sử dụng lần đầu tiên (trong Kinh thánh King James,
hay bởi Shakespeare, Milton hay Dickens), chúng là những hiểu biết sâu sắc, những cách
tiếp cận mới, những cách nhìn thế giới mới mẻ. Sau đó có người mượn chúng và lặp lại
chúng. Và một người khác cũng vậy. Và chẳng mấy chốc mọi thứ đã vượt quá tầm kiểm soát,”
Nigel viết. Ông nói, ngựa và cỗ xe ngựa được cho thuê, “và do đó, một cụm từ được sử dụng
quá mức, không có nguồn gốc đã trở nên nhàm chán, mệt mỏi, bị sử dụng quá mức - một lời
sáo rỗng”.
Những nhà văn lười biếng sử dụng những lời sáo rỗng như những lời nói sáo rỗng trong
kinh doanh và dường như chèn chúng gần như theo phản xạ mà không có sự suy tính hay chủ ý
gì nhiều. Việc sử dụng chúng thường dư thừa và trống rỗng—nói cách khác, chúng không bổ
sung được nhiều điều vào cuộc thảo luận. Có lẽ bạn đã nghe hầu hết trong số đó và chúng
thật khủng khiếp:
101
Mở kimono Di chuyển
kim Cách tiếp cận sẵn
sàng, bắn, nhắm Nhìn từ độ cao 30.000
feet Chính sách mở cửa Vào
cuối ngày Mọi thứ đều
bình đẳng Uống từ vòi cứu
hỏa Lột lại củ hành Nơi

cao su gặp mặt đường
Trong một bài tiểu luận nổi tiếng năm 1946, Chính trị và Ngôn ngữ Anh, George Orwell
đã có quan điểm cứng rắn chống lại những lời sáo rỗng: “Đừng bao giờ sử dụng phép ẩn dụ,
so sánh hoặc hình thái tu từ khác mà bạn quen thấy trên báo in”.
Nhưng không phải tất cả những lời sáo rỗng đều được tạo ra như nhau. Đôi khi, một cụm
từ quen thuộc có thể thêm ý nghĩa và sự khôn ngoan cô đọng, đầy màu sắc hoặc vượt thời
gian. Đôi khi nó có thể thêm sự quyến rũ. Và nếu những lời sáo rỗng được sử dụng một cách
tiết kiệm, chúng có thể nắm bắt được một sự thật phổ quát một cách độc đáo. Những cụm từ
hoặc cách diễn đạt như vậy có lẽ tốt hơn nên gọi là cách ngôn, thành ngữ hoặc sự thật hơn
là những lời sáo rỗng.
Vậy chính xác thì khi nào thì trăng xanh được phép sử dụng những cụm từ lỗi thời?
Khi bạn sử dụng chúng một cách tiết kiệm—làm gia vị hơn là dùng chính
khóa học.
Khi họ giải thích điều gì đó một cách chính xác và hành động như một kiểu viết tắt
phổ quát: ví dụ: mô tả việc khởi động lại là quay trở lại điểm xuất phát, hoặc một
vấn đề chưa được giải thích như con voi trong phòng, hoặc việc loại bỏ các ý tưởng
hay cùng với ý kiến xấu như ném em bé cùng với nước tắm.
Ở đây, tôi đang nói về những cụm từ sáo rỗng. Một vấn đề liên quan là những khái niệm
sáo rỗng được sử dụng trong văn bản tiếp thị, chẳng hạn như Nội dung là vua, _______ là
màu đen mới và tồn tại lâu dài. Nhưng đó là một cuốn sách cho _______ đã chết . . .
một ngày _______.
khác.
36
Tránh những sai lầm này
Nhà tiếp thị thực hiện
đã biên tập các chuyên gia tiếp thị và PR cũng như các hoạt động kinh doanh khác
TÔI
điều hành trong gần 20 năm, chủ yếu ở ClickZ và bây giờ là Market-ingProfs. Tôi vừa
làm phép tính, và với tốc độ một bài viết mỗi ngày, nó tương đương với 4.000 mẩu nội dung.
Điều đó khiến tôi nghe có vẻ hơi giống một di tích. Nhưng thực sự những gì nó làm
khiến tôi khá quen thuộc với những vấn đề viết lách phổ biến thường gây khó chịu cho các
nhà tiếp thị và các chuyên gia kinh doanh khác. Họ thường xuyên hy sinh sự rõ ràng để có
vẻ chuyên nghiệp (với lối suy nghĩ mơ hồ, dài dòng, tuân thủ, sáo rỗng, khởi đầu nhanh
chóng... và những điều khác mà tôi đã nói đến trong phần này và trong Phần .I).
Cách đây một thời gian, tôi (cùng với Giám đốc Xuất bản của MarketingProfs Vahe
Habeshian) bắt đầu lập danh sách những hành vi vi phạm phổ biến hơn. Dưới đây là top 17,
theo sau là những từ tương đương chống dài dòng, chống mơ hồ, ngắn gọn, rõ ràng:
1. Cách mà = Cách 2. Tiếp tục là =

Còn lại 3. Để = To (đặc biệt là ở đầu
câu)
4. Sẽ có những lúc = Thỉnh thoảng, Có lúc 5. Mặc dù thực tế là = Mặc dù, Dù
6. Lúc đó = Khi 7. Bất chấp = Mặc dù 8. Khi vào đến =

Trong, Khi 9 .Phần lớn = Phần lớn
103
10. Một số = Một số, Ít, Một số, Khác nhau (hoặc loại bỏ
toàn bộ)
11. Khi được hỏi = Đã hỏi 12. Đòn
bẩy (như động từ) = Sử dụng (hoặc Đưa vào sử dụng), Khai thác, Áp dụng, 13. Cùng
mức độ = Càng nhiều 14. Trong khi (nếu không
được dùng với nghĩa trong hoặc cùng một lúc thời gian as) = Mặc dù hoặc Mặc dù, Trong
khi đó 15. Tiến về phía trước = Sau này, Trong
tương lai, Từ bây giờ trở đi, Sau này 16. Tập trung vào = Tập trung vào 17. Cố gắng
và [động từ] = Cố gắng [động từ]
Các lỗi thường gặp khác:
Sử dụng nên có, không nên dùng. Giữ
thì động từ của bạn nhất quán xuyên suốt; đừng quay lại
giữa hiện tại, tương lai, quá khứ.
Tôi đấu với tôi. Nếu bạn loại bỏ tên của người khác, liệu
câu vẫn có ý nghĩa?
Không hay lắm: Colin đi dạo với Corey và tôi.
Thật tuyệt: Colin đã đi dạo với Corey và tôi.
Tuy nhiên và các mệnh đề độc lập. Tuy nhiên, nếu bạn sử dụng để nối hai mệnh đề
độc lập (nghĩ câu), bạn sẽ cần sử dụng dấu chấm phẩy—không phải dấu phẩy—trước đó.
Ví dụ: Tôi thích ăn kem; tuy nhiên, nó không phù hợp với tôi. Tốt hơn hết,
đừng cố tỏ ra quá cầu kỳ—thay vào đó hãy sử dụng: Tôi thích ăn kem, nhưng nó
không hợp với tôi lắm. Không chỉ [x] .
. . mà còn cả [y]. Không chỉ–mà còn là những liên từ tương
quan (những liên từ được sử dụng theo cặp). Nếu cấu trúc câu không song song
khi bạn sử dụng những liên từ này—tức là, nếu x và y không cùng loại (động
từ, danh từ, cụm giới từ, v.v.)—người đọc sẽ bị nhầm lẫn trong tích tắc.
Không hay ho: Bài viết của bạn không chỉ mang tính giáo dục cho người đọc mà
còn giúp họ giải trí.
Tuyệt vời: Bài viết của bạn sẽ không chỉ giáo dục [động từ] người đọc [đối tượng]
mà còn giúp giải trí cho [động từ] họ [đối tượng].

Tránh những sai lầm mà các nhà tiếp thị mắc phải
105
[Công ty, sản phẩm, tổ chức khác] đã chứng kiến thị phần được cải thiện 10%,
doanh thu tăng trưởng 10%, v.v.
Liệu một sản phẩm hoặc một công ty có thực sự nhìn thấy được điều gì không?
Nó có mắt không? Không, nó không. Nhưng bạn làm vậy, vì vậy bạn có thể thấy thật
ngớ ngẩn khi viết rằng một vật vô tri đã nhìn thấy thứ gì đó.
Thay vào đó, hãy thử:
Thị phần của [Công ty, sản phẩm, tổ chức khác] được cải thiện (tăng trưởng
doanh thu) 10%.
Hay là thử:
[Công ty, Sản phẩm, tổ chức khác] thị phần được cải thiện (tăng doanh thu) 10
phần trăm.
Nhân tiện: Tăng 10 phần trăm và tăng 10 phần trăm đều có ý nghĩa tương tự.
Hãy sử dụng phiên bản ngắn hơn trừ khi nó nghe có vẻ khó chịu đối với bạn.
Về mặt. Nếu bạn thấy mình đang sử dụng từ ngữ, rất có thể là bạn chưa suy nghĩ
rõ ràng. Hãy suy nghĩ lại những gì bạn muốn nói và sau đó viết lại câu theo cách
loại bỏ cụm từ đó.
Cái này/cái kia và cái này/cái kia. Trừ khi tiền đề hoàn toàn rõ ràng đối với
người đọc, đừng sử dụng cái này, cái kia, cái này hoặc cái kia—đặc biệt là ở đầu
câu. Nếu bạn sử dụng một trong số chúng, hãy thêm phần làm rõ hoặc giải thích
hoặc tham chiếu đến tiền đề.
Ví dụ: Nguồn đáng tin cậy nào hỗ trợ ý tưởng chính của bạn? Có ví dụ, dữ liệu,
câu chuyện thực tế, giai thoại có liên quan, sự phát triển kịp thời hoặc câu
chuyện mới mà bạn có thể trích dẫn không? Đó là những điều quan trọng để xây
dựng lập luận của bạn.
Chính xác thì những điều đó đang đề cập đến điều gì? Có thể hiểu được, nó
có thể là bất kỳ danh từ nào trong hai câu hỏi—hoặc chính câu hỏi đó. Vì vậy hãy
làm rõ như thế này: Những câu hỏi đó rất quan trọng để xây dựng lập luận của bạn.
Dấu gạch nối sau các trạng từ kết thúc bằng ly. Nếu trạng từ của bạn kết thúc
bằng ly và bạn đang xây dựng một từ bổ nghĩa ghép, đừng sử dụng dấu gạch nối sau
trạng từ. Bạn không cần một cái. (Trừ khi bạn là người Anh, trong trường hợp đó
bạn vẫn có ý tưởng riêng của mình về tiếng Anh.) Mọi người có xu hướng mắc lỗi
này khi họ cố gắng học tiếng Anh.

tuân theo quy tắc tạo từ bổ nghĩa ghép bằng cách gạch nối (như trong
rạp hát ngoài trời), nhưng quy tắc không áp dụng cho các trạng từ kết
thúc bằng ly.
Không hay ho: Đây là một quy tắc cực kỳ đơn giản để hiểu.
Tuyệt vời: Đây là một quy tắc cực kỳ đơn giản để hiểu.
37
Phá vỡ một số quy tắc ngữ pháp
(Ít nhất là năm cái này)
Các lớp sáng tácngười

viết—nhiều ở trường
trongtrung
số họ học
bảo có xu hướng
người gộp rất
viết những điềunhiều
khôngquy
nên tắc
làm.vào
Nhưng bạn không còn viết để làm hài lòng giáo viên nữa. Nhiều điều cấm trong
số đó đề cập đến cái gọi là lỗi xảy ra một cách tự nhiên trong lời nói. Tôi
khuyến khích bạn vi phạm những quy tắc đó một cách an toàn và không sợ hãi
cũng như mắc những lỗi đó khi viết—nhưng chỉ khi làm như vậy sẽ mang lại sự
rõ ràng và dễ đọc hơn.
1. Đừng bao giờ bắt đầu câu bằng and, but, or Because. Và tại
sao không đặt và, nhưng, hoặc vì ở đầu câu?
Vì cô Dolan không thích à? Dù sao thì đó cũng là cách tôi nghe được.
Nhưng bây giờ tôi đã trưởng thành, tôi nhận ra rằng mẹ đã sai. Tại
sao? Bởi vì cả ba đều có thể tiếp thêm năng lượng và động lượng cho
một tác phẩm. Họ có thể giữ cho hành động chuyển từ câu này sang câu khác
câu.
2. Tránh ngắt câu. Hoàn toàn ổn nếu bạn thêm một cách tiết kiệm các đoạn
câu để nhấn mạnh. Ít nhất, đôi khi. (Như thế.) (Và cả điều đó nữa.)
(Và điều này.)
3. Không bao giờ chia nguyên thể. Người ta cho rằng có một quy tắc nói
rằng bạn không được để bất cứ điều gì xen vào giữa động từ của nó.
Mignon Fogarty (người điều hành GrammarGirl.com) cho biết đây chỉ là
một quy tắc tưởng tượng. Cô viết, “Thay vì 'mạnh dạn đi đến nơi chưa
có ai đi trước', các nhà văn của Star Trek có thể [như] dễ dàng viết,
'hãy mạnh dạn đi đến nơi chưa có ai đi trước.'” Nhưng họ đã không làm vậy. Bạn,
107
cũng có thể chia nhỏ nếu muốn. Nhưng hãy cẩn thận để không thay
đổi ý nghĩa hoặc tạo ra quá nhiều sự mơ hồ, như Grammar Girl lưu ý:1
Đôi khi, khi bạn cố gắng tránh tách nguyên mẫu, bạn có thể thay đổi nghĩa của
câu. Hãy xem xét ví dụ này:
Steve quyết định nhanh chóng loại bỏ những con mèo của Amy.
Động từ nguyên thể chia tách là “loại bỏ nhanh chóng”, nhưng nếu bạn di chuyển
trạng từ nhanh chóng trước động từ nguyên mẫu, bạn có thể ám chỉ rằng Steve đã
đưa ra quyết định nhanh chóng:
Steve quyết định nhanh chóng loại bỏ những con mèo của Amy.
4. Đừng kết thúc câu bằng giới từ. Người ta kể rằng sau khi một biên
tập viên thay đổi câu của mình để nó không kết thúc bằng một giới
từ, Winston Churchill đã châm biếm: “Đây là kiểu xấc xược mà tôi
sẽ không đưa ra”. Vụng về. “Đây là kiểu xấc xược mà tôi sẽ không
chấp nhận,” hoàn toàn ổn.
Một điều quan trọng trừ khi: “Bạn không nên kết thúc câu bằng
một giới từ khi câu đó sẽ có nghĩa tương tự nếu bạn bỏ qua giới
từ,” Grammar Girl lưu ý. “Điều đó có nghĩa là 'Bạn đang ở đâu?'
sai vì 'Bạn đang ở đâu?' có nghĩa là điều tương tự.”
2
5. Đừng bao giờ viết một đoạn văn chỉ dài một câu. Ở trường, tôi được
dạy viết những đoạn văn không ít hơn ba câu và không quá bảy câu.
Hoạt động tiếp thị hiện đại đã bóp nghẹt điều này khá nhiều, bởi
vì khoảng trắng giúp ích rất nhiều cho khả năng đọc trực tuyến.
Nhưng cần nhấn mạnh: một câu, tách ra, là một cách tuyệt vời
để làm rõ một điểm quan trọng.
Tôi không đùa.
38
Học những từ có lẽ bạn đang nói
Sử dụng sai hoặc gây nhầm lẫn với

Những từ khác
Một số từ dường như có thể thay thế được với những từ khác vì chúng có âm thanh
tương tự, một số khác vì ý nghĩa của chúng bị nhầm lẫn trong cách sử dụng hàng ngày.
Dưới đây là một số từ thường bị sử dụng sai nhất trong văn bản tiếp thị.
Đầu tiên chúng ta sẽ giải quyết 20 cặp từ có cách phát âm tương tự hoặc có thể thay thế
cho nhau. Sau đó, chúng ta sẽ giải quyết vấn đề nhầm lẫn về cách sử dụng—ví dụ: bạn có thể
mang theo để mang đi không? Hoặc là nó, bạn có thể mang theo để lấy được không?
Hay tôi chỉ nên diễn đạt lại câu hỏi để tránh bộc lộ việc mình không thể phân biệt được?
Những từ tương tự hoặc dường như có thể thay thế cho nhau
Vô tư: vô tư hoặc không thiên vị. Không quan
tâm: không quan tâm.
Bạn sẽ nhận thấy sự nhầm lẫn này trong các tiêu đề tin tức (giống như khi bạn
đang nghĩ đến việc mua một chiếc Ford Fusion mới và đột nhiên bạn nhìn thấy nó ở
khắp mọi nơi). Hôm nọ tôi đã thấy dòng tiêu đề này: “Người phụ nữ mất tích; Cảnh sát
không quan tâm 'Đoán' Cô ấy đã bỏ trốn, kết thúc vụ án.

1
Cùng ngày hôm đó, tôi nhận thấy điều này: “Tám trong số
Mười doanh nghiệp vừa và nhỏ [doanh nghiệp vừa và nhỏ] Không quan tâm đến việc tìm
2 Tài chính.” kiếm Cả cảnh sát và các chủ doanh nghiệp nhỏ đều
thực sự không quan tâm - không phải là không quan tâm.
109
Accept: đồng ý nhận, như trong “Joakim Noah Reluctant to

3
Chấp nhận lời khen
ngợi.” Ngoại trừ: không bao gồm (hoặc loại trừ), như trong “Two Charts That
4
Sẽ chọc tức mọi người (Chà, ngoại trừ nhân viên ngân hàng).”
Lịch sử: có tầm quan trọng trong lịch sử. Lịch
sử: đã diễn ra trong lịch sử hoặc trong
quá khứ.
Những từ này có vẻ giống nhau nhưng chúng được sử dụng khác nhau. Câu đầu
gợi ý một điều gì đó thực sự quan trọng đã xảy ra, quan trọng đến mức nó đáng
được ghi vào lịch sử; phần sau gợi ý điều gì đó vừa xảy ra - đó là một phần thực
tế của lịch sử hoặc quá khứ. Cuốn sách Tiếp thị mặt trăng của David Meerman
Scott kể về câu chuyện hậu trường của một công việc lịch sử. Nhật ký du lịch
chưa được xuất bản của ông cung cấp cái nhìn về những nỗ lực lịch sử của ông
trong việc đến thăm mọi quốc gia trên thế giới.
Kín đáo: Tôn trọng bí mật hoặc quyền riêng tư; cẩn thận, thận trọng,
ngoại giao.
Rời rạc: Riêng biệt và có thể tách rời; riêng biệt, tách rời, đếm được.
Những người đam mê toán học có thể nhớ rằng một biến rời rạc là một biến
chỉ có thể nhận các giá trị hữu hạn, đếm được; nó không thể biểu thị các giá
trị ở giữa các giá trị hữu hạn. Bạn có thể xếp hạng địa điểm bánh burrito yêu
thích của mình là 4 sao hoặc 5 sao trên Yelp, nhưng bạn không thể xếp hạng 4,9
sao cho địa điểm đó khi họ hết guacamole (vì 4,9 không nằm trong phạm vi rời
rạc). lựa chọn đánh giá).
Bated: đình chỉ, giảm cường độ, hạn chế (nghĩ
hơi thở giảm bớt hoặc dồn nén).
Baited: gài bẫy, dụ dỗ, trêu chọc (cắn, như để dụ dỗ ai đó). Tôi luôn nhớ điều
này bởi vì bạn có thể nói rằng chữ i ở giữa trông giống như một con sâu bị mắc
vào lưỡi câu.
Canvas: Vải chắc chắn (như giày TOMS). Canvass:
Kiểm tra kỹ hoặc hỏi thăm xung quanh (chuyện gì xảy ra
đến tận nhà mỗi mùa bầu cử).
Bất hợp pháp: Nghịch ngợm, bất hợp pháp hoặc bất hợp pháp; như trong “Con đường tơ lụa 2.0 đã
5 Trung tâm buôn bán trái phép . . .”

Học những từ có thể bạn đang sử dụng sai hoặc gây nhầm lẫn 111
Gợi mở: Rút ra, trích xuất, gợi lên; như trong “Trớ trêu thay, đó cũng là một
nơi thuận tiện để lấy Thẻ Câu lạc bộ Tesco.”
Giai đoạn: Lập kế hoạch theo từng phần (như trong giai đoạn bắt đầu), hoặc một
khoảng thời gian cụ thể (như trong giai đoạn nước ngoài của tôi). Ví dụ: Các
công ty đồng ý loại bỏ dần vòng cổ dùng thuốc trừ
sâu cho vật nuôi. Faze: Ném vòng hoặc làm phiền. Như trong câu “Tin tức không
làm mèo bối rối. (Sau đó, một lần nữa, cái gì?).”
eg (từ tiếng Latin exempli gratia): Dùng để giới thiệu một ví dụ. Trẻ em học
điều này ở trường dưới dạng mẫu trứng. Đó không phải là một cách tồi để ghi nhớ
nó. Ví dụ: Để cải thiện đáng kể chất lượng khách hàng tiềm năng của bạn, hãy sử
dụng nền tảng tự động hóa tiếp thị: ví dụ: Marketo, HubSpot và Act-On.
tức là (từ tiếng Latin id est—chứ không phải, như tôi thường nghĩ, viết tắt về
bản chất): Được sử dụng để làm rõ hoặc xác định. Hãy nghĩ về ie như thể nó có
nghĩa cụ thể hoặc là như vậy. Sử dụng nó khi bạn muốn làm rõ hoặc xác định những
gì bạn vừa nói (viết) về. Ví dụ: Để cải thiện đáng kể chất lượng khách hàng tiềm
năng của bạn, hãy sử dụng tính năng tự động hóa tiếp thị được các doanh nghiệp
nhỏ yêu thích—ví dụ: HubSpot.
Phô trương: Để phô trương. Phỉ báng: coi
thường luật lệ hoặc thẩm quyền. Ví dụ: Người dân coi thường lệnh cấm thả diều bằng
cách phô trương những con diều đầy màu sắc.
Bảo hiểm: Thu xếp bồi thường trong trường hợp tử vong, thương tích hoặc kiện
tụng. Ví dụ: Công ty được bảo hiểm chống lại các khiếu nại quấy rối. (Nói cách
khác, nó liên quan đến bảo hiểm.)
Đảm bảo: Chắc chắn rằng điều gì đó sẽ xảy ra. Ví dụ: Luật sư trưởng Caroline
Price đảm bảo rằng khách hàng của cô ấy nhận được một giải pháp có lợi. (Hãy
nghĩ về nó như một sự đảm bảo.)
Lỏng: Không được buộc chặt, không cố định tại chỗ. Ví dụ: “Mẹo dành cho người
lớn” từ @HonestToddler trên Twitter, “Đừng bao giờ bế trẻ mới biết đi mà không
6
hỏi ý kiến. Chúng ta là con người, không phải sự thay đổi lỏng lẻo.”
Thất lạc: Không thể tìm thấy hoặc phát hiện, thất lạc. Từ “Cách đưa trẻ đi ngủ
trong 100 bước đơn giản”, “Mẹo dành cho người lớn số 93: Chạm vào trẻ mới biết đi
trở lại cho đến khi bạn mất cảm giác ở cánh tay và trẻ mới biết đi của bạn có vẻ mệt mỏi.”
Flounder: Gặp khó khăn khi làm việc gì đó Founder: Thất bại
Những từ này bị nhầm lẫn là động từ chứ không phải danh từ; không ai nhầm lẫn
con cá được gọi là cá bơn với người sáng lập/doanh nhân (hoặc người sáng lập/thợ
rèn trong vấn đề đó).
Bất lợi: Có hại hoặc tiêu cực. Ví dụ: FDA cảnh báo tác dụng phụ của thuốc điều trị
cholesterol mới. Ác cảm: Phản đối, hoặc cực kỳ không . .
thích. Vì . điều này khiến một số bệnh nhân tim không thích dùng
ví dụ: . họ. .
Vô đạo đức: Không quan tâm đến các tiêu chuẩn đạo đức. Ví dụ: Robot vô đạo đức gây
nguy hiểm cho nhân loại. Vô đạo đức: Không đạo đức.
Ví dụ: Hans có vẻ quyến rũ và hào hiệp nhưng lại là nhân vật vô đạo đức nhất trong
Frozen.
Buồn nôn: Gây buồn nôn, độc hại hoặc ghê tởm. Ví dụ: một đống rác bốc mùi buồn
nôn. Buồn nôn: Đống rác hôi hám đó
khiến bạn cảm thấy thế nào. Ví dụ: ốm, muốn nôn, nôn.
Nhiều người nói rằng họ cảm thấy buồn nôn trong khi ý họ muốn nói là họ cảm
thấy buồn nôn. Đây là một trong những quy tắc khiến tôi suy ngẫm về khái niệm linh
hoạt của ngôn ngữ và liệu quy tắc này có cần được thay đổi để phản ánh cách sử
dụng phổ biến hay không. Có lẽ tôi sẽ bị nhiều người ghét ngữ pháp vì gợi ý nhiều
như vậy. Nhưng thế đấy.
Hơn nữa: Đề cập đến khoảng cách tượng hình. Xa
hơn: Đề cập đến khoảng cách thực tế, vật lý.
Nếu khoảng cách bạn đang đề cập đến không rõ ràng, hãy chọn khoảng cách xa
hơn. Ví dụ: thông điệp thương hiệu Ford's Go Far có thể được hiểu theo hai cấp độ:
như một lời chỉ thị theo nghĩa đen rằng xe Ford sẽ bền lâu và đi được xa hơn, và
như một phép ẩn dụ rằng bản thân Ford sẽ vượt quá sự mong đợi.
Orient và Orientate: Cả hai động từ đó đều có nghĩa cơ bản giống nhau, căn
chỉnh hoặc định vị. Tôi luôn ghét cách định hướng vụng về và cho rằng điều đó
là sai. Nhưng rõ ràng là tôi cũng giống như nhiều người ở Hoa Kỳ coi việc định
hướng là không chính xác, trong khi người dân ở Vương quốc Anh lại cho rằng
người Mỹ đã sai trong việc ưa thích định hướng. Vì vậy, mặc dù về mặt kỹ thuật
tôi đã sửa lỗi này, tôi vẫn nghĩ việc định hướng nghe có vẻ rắc rối không cần
thiết. Sử dụng nó có nguy cơ của riêng bạn. Ít nhất là xung quanh tôi.
Horde: Một nhóm động vật hoặc con người. Tích
trữ: cất giấu một cái gì đó (hoặc cất giấu một cái gì đó, như một động từ).
Nhiều người hiểu sai điều này và nó thường bị nhầm lẫn ngay cả với những
người chuyên nghiệp. Trong câu chuyện về một cặp vợ chồng ở California tìm
thấy hơn 10 triệu đô la tiền xu trong tài sản của họ vào đầu năm 2014, một
phóng viên dẫn lời một nguồn tin suy đoán trên giả thuyết rằng số tiền này có
thể đã bị đánh cắp từ một xưởng đúc tiền ở San Francisco. Ông nói: “Tất cả
những đồng xu bị đánh cắp đều ở trạng thái đúc tiền, những đồng xu mới được đúc gần đây”.
“Nhưng chỉ có một số đồng xu trong nhóm Saddle Ridge là có thôi.” Ối.
Mặt khác, tác giả Austin Kleon (Trộm như một nghệ sĩ) sử dụng tích trữ
một cách chính xác khi ông định hình việc chia sẻ như một loại tiền tệ xã hội:
“Hầu hết tất cả những người mà tôi ngưỡng mộ và cố gắng đánh cắp ngày hôm
nay. .. đã xây dựng việc chia sẻ thành thói quen của họ. . . . Họ đang
làm việc trong studio, phòng thí nghiệm hoặc trong phòng làm việc của mình,
nhưng thay vì giữ bí mật tuyệt đối và tích trữ công việc của mình, họ lại cởi
mở về những gì họ đang làm và liên tục đăng tải những thông tin nhỏ nhặt. về
công việc, ý tưởng của họ và những gì họ đang học trực tuyến.”

số 8
Đổ: làm chảy ra. Lỗ chân
lông: lỗ nhỏ; để nghiên cứu một cái gì đó chặt chẽ
(Và tất nhiên cũng có người nghèo.)
Nhầm lẫn cách sử dụng
Ít hơn hay ít hơn. Sử dụng less khi nói đến một mục không đếm được và less
khi nói đến nhiều mục đếm được.
Vì vậy, một lối tắt tốt: nếu bạn có thể đếm được thứ bạn đang đề cập đến,
sử dụng ít hơn. Ví dụ: Chiếc ghế dài có ít lông hơn vì tôi có ít chó hơn. Họ
đang đối đầu với họ
và ở đó. Tôi thấy chúng là của chúng, của chúng và ở đó lúc nào cũng bị đảo lộn
một cách không chính xác. Tôi nghĩ đó chỉ đơn giản là vấn đề không dừng lại để
xem xét bối cảnh mà mỗi thứ đang được sử dụng. Đây là hướng dẫn nhanh:
Họ là sự rút gọn của họ. Việc thay thế cụm từ đầy đủ trước khi bạn rút ngắn
nó sẽ giúp bạn đi đúng hướng: Họ (họ) là những người hạnh phúc.
Họ thể hiện sự sở hữu: Họ là những người hạnh phúc vì họ có rượu whisky của
mình.
Có một nơi, có thật hoặc không cụ thể. Họ là những người hạnh phúc vì họ có
rượu whisky ở đó. (Cách sử dụng dễ dàng: có vẻ như ở đâu—tại chỗ.)
Mang theo và lấy đi. Các động từ mang và lấy đều liên quan đến việc mang hoặc
truyền đạt một cái gì đó. Thường mang theo đề cập đến một vật gì đó đang di
chuyển về phía người nói hoặc người viết (Mang nó đến cho tôi) trong khi take
gợi ý sự di chuyển ra xa người đó (Mang nó đến trường). Khi bạn gọi món đậu phụ
cuốn rau diếp đi từ Ming's, bạn có gọi mang ra không? Không, bạn không làm thế,
bởi vì bạn đang mang nó đi. (Với tinh thần tiết lộ đầy đủ, đây là gót chân
Achilles của tôi, như người biên tập cuốn sách này sẽ nói với bạn.)
Một cách viết tắt hay: thêm go hoặc came vào câu để xác định xem bạn nên sử
dụng take hay mang theo. Ví dụ như bạn nên nói mang đến nhà tôi hay mang đến nhà
tôi? Hoặc có thể đúng: nó phụ thuộc vào việc người đó đến hay đi đến nhà. Nếu
anh ấy đến nhà (đến với bạn, vì bạn ở đó), anh ấy sẽ mang theo; nếu anh ấy định
đến nhà (nơi bạn không có mặt), anh ấy sẽ đi cùng. Đi theo cặp với lấy và đi
theo cặp với mang theo.
Nó đối đầu với nó. Nó là sự rút gọn của nó hoặc nó có. Nó biểu thị sự sở hữu,
nhưng không phải bởi một người (nói cách khác, không phải của người đó).
Điều đáng buồn là Microsoft Word thường tự động sửa lỗi của nó và ngược lại,
làm suy yếu bạn ngay cả khi bạn có quyền bắt đầu. (Hiện tại nó đang làm điều đó
và tính năng tự động sửa lỗi của Word khi tôi gõ nội dung này đang khiến chiếc
MacBook của tôi bị phình động mạch.)

Một cách viết tắt tốt là thay thế nó (không có dấu nháy đơn) bằng của nó
để xem liệu việc không sử dụng dấu nháy đơn có đúng hay không. Ví dụ: Chiếc ô tô
phải có vô lăng (của anh ấy, nếu là ô tô của nam giới) ở trạng thái hoạt động
tốt. Bạn đang chống lại bạn. Tương
tự như sự nhầm lẫn của nó, bạn và bạn lúc nào cũng bối rối. Bạn là sự rút gọn của
bạn.
Bạn có thể thay thế bạn đang ở trong một câu mà nó vẫn có ý nghĩa không? KHÔNG?
Sau đó dùng your, biểu thị sự sở hữu như their, its, his, hers, và ours. Hơn
so với lúc đó. Than được
dùng trong so sánh; ví dụ: “Tiền tốt hơn nghèo, nếu chỉ vì lý do tài chính”
(Woody Allen) hoặc “Con chó là sinh vật duy nhất trên trái đất yêu bạn hơn bạn
yêu chính mình.”
Sau đó liên quan đến thời gian hoặc hậu quả. Ví dụ: “Nếu mọi người đều suy
nghĩ giống nhau thì có người không suy nghĩ”
(George S. Patton) hoặc “Trước tiên hãy học viết nguệch ngoạc, sau đó học viết.”
Có thể so với tháng năm. Có thể bao hàm sự cho phép (Tôi có thể lái chiếc Nash
cổ của bạn không?) trong khi có thể thường biểu thị khả năng (Bạn có thể lái xe
sang số không?).
Bạn có thể đã nghe nói rằng việc sử dụng can để xin phép là sai và nó chỉ
nên được sử dụng trong câu hỏi về khả năng. Nhưng hóa ra lon lại hoàn toàn phù
hợp với cả hai hoàn cảnh khả năng và sự cho phép.
Tôi ước gì tôi có thể quay lại và cho giáo viên dạy toán lớp chín của tôi
xem câu nói đó. Cô ấy thực sự là người rất khắt khe trong việc phân biệt giữa
hai điều này, điều này khiến những người trong lớp của chúng tôi nghe có vẻ
giống như các thành viên Quốc hội Anh trong khi thực sự chúng tôi chỉ muốn một
tấm vé vào phòng
tắm. Ai đấu với ai. Sử dụng who khi từ này là chủ ngữ của động từ: ví dụ: Who is
the baby-daddy? Sử dụng ai khi từ này là tân ngữ của động từ: ví dụ: Đây là ông
chủ của tôi, người mà tôi kính trọng. Thường xuyên.
Một mẹo ngữ pháp hay là thay thế he và he để xem liệu bạn nên sử dụng who
hay who; anh ấy sẽ ghép đôi với ai, và anh ấy (kết thúc bằng m) sẽ ghép đôi với
ai (kết thúc bằng m).
Ví dụ, nếu bạn không thể quyết định giữa bạn yêu ai và bạn yêu ai, hãy thay
thế he và he và sắp xếp lại các từ. Ví dụ, bạn có yêu anh ấy không (hoặc bạn có
yêu anh ấy không?)

anh ấy) hoặc anh ấy có yêu bạn không (hoặc, bạn có yêu anh ấy không). Trong trường
hợp này, bạn nên sử dụng ai.
Cái đó với cái nào với ai. Dùng who cho người, which cho đồ vật và that cho người
hoặc đồ vật.
Tôi luôn thấy những điều này bị lạm dụng và gây nhầm lẫn trên mạng, đặc biệt
khi mọi người gọi các công ty hoặc tổ chức là những người, như tôi đã từng làm
việc cho một công ty sản xuất vòng đệm. Không hay, Internet, không hay.
Về việc bạn nên sử dụng cái đó hay cái nào trong câu trước (tôi đã từng làm
việc cho một công ty sản xuất vòng đệm), bạn sẽ nhận được những tranh luận sôi
nổi từ những người ủng hộ mỗi công ty. Nhưng tôi muốn nói đừng lo lắng về điều
đó; chỉ cần đừng đề cập đến một người không phải là người. Liệu so với nếu.
Trong cách sử dụng hàng
ngày, if thường được dùng với nghĩa là dù chúng có ý nghĩa khác nhau. Nếu biểu thị
một điều kiện (nếu x thì y) và có không; nghĩ xem có hay không.
Một cách tắt tốt là xem liệu bạn có thể thay thế if bằng if hay không. Nếu khi
bạn làm vậy, ý nghĩa dự định của bạn không thay đổi thì hãy sử dụng if (vì sử dụng
if trong trường hợp đó có thể không chính xác). Ví dụ: Cô ấy không thể quyết định
liệu việc mặc đồ đen có cần thiết hay không. Sử dụng liệu.
Quy tắc 38 được biên soạn với sự hỗ trợ của Grammar Monster (http://grammar-
monster.com) và từ Mẹo nhanh và bẩn của Mignon Fogarty (www.quickanddirtytips.com/grammar-
girl). Cả hai đều là nguồn tài liệu tuyệt vời nếu bạn đang tìm kiếm thêm lời khuyên về ngữ
pháp.
39
Xin lỗi tôi khi tôi hôn anh chàng này
Lời bài
ví hát Clash
dụ về bị đột biến hiển
mondegreen—hoặc thị trong
một thuật hình phát
ngữ xuất ảnh trước đó nghe
từ việc là một
nhầm hoặc hiểu
sai một cụm từ. Hình ảnh là ảnh chụp màn hình của một câu hỏi thực tế được đặt ra
trên Yahoo! Câu trả lời. (Có thể trớ trêu thay.)
Những ví dụ nổi tiếng về mondegreens là Nó không tạo ra sự khác biệt nếu chúng
ta khỏa thân hay không (đối với Bon Jovi Nó không tạo ra sự khác biệt nếu chúng ta
có làm điều đó hay không), con gấu lác cho chữ thập Tôi chịu , và có lẽ là ông nội
của tất cả các mondegreen, Hãy xin lỗi tôi khi tôi hôn anh chàng này (từ lời bài
hát năm 1967 của Jimi Hendrix trong “Purple Haze,” Xin lỗi tôi khi tôi hôn bầu trời).
Đó là cổ điển theo nhiều cách.
Mondegreen được đặt ra bởi tác giả người Scotland Sylvia Write, khi việc cô
diễn giải sai một bản ballad Scotland được đề cập trong một bài báo năm 1954 trên
Tạp chí Harper's. (Cô ấy nghe nhầm Họ đã giết Bá tước o' Moray và đặt anh ta trên
bãi cỏ giống như Họ đã giết Bá tước o' Moray và Quý bà Mondegreen.)
Một tiểu thể loại của mondegreen là eggcorn, đây cũng là một cách nghe nhầm
hoặc biến đổi một cụm từ, nhưng thường là một cụm từ có ý nghĩa.
Các ví dụ có thể là đi xuống đường ống (thay vì cụm từ thực tế là đi xuống pike)
và khỏa thân thay vì khỏa thân.
Eggcorns—được nhà ngôn ngữ học Geoffrey Pullum đặt tên vào năm 2003 sau khi
nhận thấy sự thay thế của eggcorn bằng acorn—dường như đang tăng về số lượng, có
thể vì nhiều người trong chúng ta viết trực tuyến đang sử dụng những từ và cụm từ
mà chúng ta đã nghe nhưng chưa bao giờ thấy trên báo in, gợi ý Evan Morris, người
viết tại trang web Word Detective.1
117
Các kiểu chơi chữ khác là từ sai và từ ngữ—chủ yếu là hiện tượng lời nói và
(không giống như mondegreens hoặc eggcorns) thường (nhưng không phải luôn luôn) có
chủ ý. Sai ngữ pháp là khi dùng một từ không chính xác thay cho một từ có âm tương
tự: Có một chồng được gọi là đơn điệu (so với chế độ một vợ một chồng). Chủ nghĩa
thìa (được đặt theo tên của một giáo sư Oxford) là khi bạn chuyển đổi các chữ cái
trong một thuật ngữ: Rindercella, Nucking futs, Is it kisstomary to cuss the
Bride? . tại sao tôi lại chia sẻ tất cả những điều này với bạn? Vì hai lý do:
Vì thế . .
1. Để chỉ ra rằng ngôn ngữ là một thứ đang phát triển và linh hoạt. Nói cách
khác: Một ngày nào đó bạn là một quả trứng gà. Ngày hôm sau bạn .
. . à, một
cây.
2. Bởi vì một số điều này thực sự khiến tôi bật cười khi nhìn thấy chúng nên
tôi chia sẻ niềm vui.
Nhiều loại trứng sau đây phổ biến một cách đáng ngạc nhiên. (Các
eggcorn đến trước, sau đó là cụm từ đúng.)
Bạn sắp có một suy nghĩ khác. (Bạn có một thứ khác
sắp tới.)
Bóp vào mông nó. (Nip nó từ trong trứng

nước.) Đến trang viên được sinh ra. (Theo cách sinh
ra.) Bài học đáng khinh. (Bài học
đối tượng.) Bọc xấu. (Rap
tệ.) Dành cho mọi mục đích chuyên sâu. (Đối với tất cả ý định và mục
đích.) Chuyện đó đối với tôi thì không. (Tôi
không thể tin được.)

Lên trên cùng. (Tối đa.) Dấu
nồi. (Vết rỗ.) Có hạt sâu. (Sâu

sắc.) Khi tất cả đã được sắp xếp và hoàn tất. (Khi tất cả đã được
nói và làm xong.) Ra hiệu.

(Riêng lẻ.) Cold slaw. (Cole
slaw.) Băng vịt. (Băng keo.) (Mặc dù rõ ràng cái này gây tranh cãi trong
giới trồng trứng.)
Cơ sở dữ liệu về trứng được tuyển chọn có tại eggcorns.lascribe.net.
Nó có hơn 600 trong số đó, nếu bạn muốn.

40
Hạn chế đạo đức
Tránh cha
bắt mẹ
đầucủa
câubạn,
bằnghoặc
những
mộttừgiáo
bạn sư.
ngheBỏđược từ bụcquy
đi những giảng,
định quá mức và
việc dạy dỗ đạo đức, bởi vì nó có thể bị coi là trịch thượng. Đặc biệt,
xem việc sử dụng . . .
Đừng quên . . .
Không bao giờ . . .
Tránh xa . . .
Đừng...
Hãy nhớ . . .
Và một điều khủng khiếp đến mức tôi khó có thể gõ nó:
Hãy luôn nhớ đến . . .
Tôi thừa nhận rằng tôi đã phá vỡ quy tắc này khá nhiều trong cuốn sách này. Cảnh báo
ai đó về sự nguy hiểm của việc viết không đúng cách mà không sử dụng never hoặc
tránh là điều khó thực hiện. Điều đó đúng cho dù bạn đang cảnh báo ai đó về
khả năng tử vong thực sự (Không bao giờ sử dụng máy uốn tóc này gần bong bóng
tắm!) hoặc ẩn dụ (Tránh Frankenwords!).
Viết theo quy tắc, hướng dẫn cách thực hiện là một chuyện; giáo điều
bản sao là một cái khác.
Ranh giới giữa thuyết giảng và hữu ích, giáo dục và thẳng thắn
khó chịu, không dễ để xác định. Nhưng trong công việc của bạn hãy lưu ý rằng một dòng
không tồn tại. Và hãy cố gắng—như tôi đã cố gắng ở đây—không vượt qua nó.
119
Phần III
Quy tắc câu chuyện
I và II đề cập đến các phương pháp viết cũng như một số ngữ pháp và cách sử dụng. Phần
Các bộIII
phận
xem xét một điều khó nắm bắt hơn nhưng không kém phần quan trọng đối với các nhà tiếp thị
hiện đại: ý tưởng về câu chuyện và cách kể chuyện.
Phải thừa nhận rằng đây là một phần ngắn chỉ đề cập đến bề nổi của chủ đề - hơi giống như sứt mẻ
những phần có thể nhìn thấy được của một tảng băng trôi trong khi một phần thậm chí còn lớn hơn vẫn
nằm dưới bề mặt, chưa được khám phá.
Nhưng việc loại nó ra khỏi cuốn sách này hoàn toàn có vẻ sai lầm. Nên ở đây
chúng tôi là.
Đầu tiên chúng ta hãy nói về câu chuyện chữ đó.
Câu chuyện và cách kể chuyện là hai trong số những từ mà đôi khi tôi thấy khó hiểu trong bối
cảnh kinh doanh. Đối với tôi, chúng thường gợi lên những suy nghĩ liên quan đến nghệ thuật trình diễn
hơn là công nghiệp.
Nhưng đây là vấn đề. Kể chuyện được áp dụng trong kinh doanh không phải là thêu dệt
một câu chuyện cổ tích. Đúng hơn, đó là cách doanh nghiệp của bạn (hoặc sản phẩm hoặc dịch
vụ của nó) tồn tại trong thế giới thực: bạn là ai và bạn làm gì vì lợi ích của người khác
cũng như cách bạn tăng thêm giá trị cho cuộc sống của mọi người, giảm bớt rắc rối, giúp họ
gánh vác gánh nặng. , và đáp ứng nhu cầu của họ.
Về bản chất, một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn là một loại quà tặng mang đến cho khán giả một
cách để kết nối với bạn với tư cách là người này với người khác và xem doanh nghiệp của bạn như thực
chất nó là: một thực thể sống động được điều hành bởi những người thực sự cung cấp dịch vụ thực tế.
giá trị.
Theo cách đó, như chúng tôi đã viết trong Quy tắc nội dung, nội dung của bạn không phải về
kể chuyện, đó là kể một câu chuyện có thật hay.
Đó là một sự khác biệt tinh tế. Nhưng những người tạo ra nội dung tốt nhất lại
mẫu không chỉ câu chuyện đáng kể mà còn kể câu chuyện đó như thế nào.
121
41
Hãy cho biết bạn sẽ thay đổi thế giới như thế nào
Tôi muốn thêm điều gì đó vào đây về việc những câu chuyện có khả năng đáng chú
TÔI
ý như thế nào trong việc khuấy động tâm hồn chúng ta, kết nối chúng ta, hình
thành một loại trải nghiệm được chia sẻ. Nhưng vì bạn là con người nên bạn biết
điều đó rồi phải không?
Càng ngày, hoạt động tiếp thị tốt nhất cũng đã thu hút được điều đó, và vì
vậy trong vài năm qua, chúng ta đã thấy rất nhiều câu chuyện thương hiệu đầy cảm hứng.
Nhưng chúng tôi cũng đã chứng kiến một số nỗ lực khủng khiếp. Bởi vì việc nghĩ
ra câu chuyện lớn hơn của bạn là (tương đối) dễ dàng, nhưng việc kể một câu chuyện
có thật theo một cách thú vị “hóa ra lại dễ dàng và thú vị như việc tắm cho một
con mèo,” nhà văn Anne Lamott nói. (Anne đã viết dòng này trong cuốn sách quan
1
trọng của cô về viết văn, Bird by Bird.)
Vậy làm thế nào để bạn lôi kéo được những câu chuyện hấp dẫn ra khỏi tổ chức
của mình? Làm thế nào để bạn kể câu chuyện thương hiệu của mình một cách thú vị và
có liên quan đến khách hàng? Bắt đầu bằng cách tìm hiểu một vài đặc điểm của một
câu chuyện hấp dẫn:
1. Đó là sự thật. Hãy biến sự thật thành nền tảng của mọi thứ bạn tạo ra. Nó
phải mô tả con người thật, tình huống thực, cảm xúc chân thật và sự thật.
Càng nhiều càng tốt, nó sẽ hiển thị, không nói. Nó phải giải thích—theo
cách mà mọi người có thể liên tưởng—làm thế nào nó tăng thêm giá trị cho
cuộc sống của khách hàng của bạn.
2. Đó là con người. Ngay cả khi bạn là công ty bán hàng cho các công ty khác,
hãy tập trung vào cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tác động đến cuộc
sống của người dùng thực tế. Nhân tiện, khi bạn viết về con người, đây là
một quy tắc hay: hãy viết đủ cụ thể để đáng tin cậy,
123
124 Quy tắc câu chuyện
và đủ phổ quát để có liên quan. (Đó là viên ngọc quý từ thời tôi còn đi học báo chí.)
3. Nó là bản gốc. Câu chuyện của bạn nên đưa ra một góc nhìn mới mẻ.
Điều gì thú vị về công ty của bạn? Tại sao nó lại quan trọng? Đó có phải là duy nhất
của bạn? Nếu bạn che logo của mình trên trang web, video, blog hay bất kỳ nội dung nào
bạn sản xuất, liệu mọi người có còn nhận ra nó là của bạn không?
4. Nó phục vụ khách hàng. Câu chuyện của bạn có thể là về bạn, nhưng nó phải luôn
được kể trong bối cảnh cuộc sống của khách hàng. Tôi đã đọc rất nhiều câu
chuyện về thương hiệu hoàn toàn nhàm chán (hoặc được sản xuất tồi) và tạo cảm
giác lấy công ty làm trung tâm và nuông chiều vì thiếu nhân vật chính thực sự.
Nội dung hay nhất có khách hàng của bạn trong đó, vì vậy hãy đảm bảo khách hàng
là người hùng trong câu chuyện của bạn. Ngay cả khi bạn bán thứ gì đó mà một số
người có thể coi là nhàm chán, chẳng hạn như công nghệ—hoặc máy nướng bánh mì—
hãy tập trung vào cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tác động đến cuộc sống của
mọi người hoặc lý do mọi người nên quan tâm đến chúng.
5. Nó kể một câu chuyện lớn hơn phù hợp với chiến lược kinh doanh dài hạn. Chúng ta đã nói
về việc điều chỉnh câu chuyện phù hợp với chiến lược liên quan đến video CIO của Cisco.
Công ty thức ăn nhanh Chipotle là một công ty khác thực hiện rất tốt điều này. Video
lan truyền từ mùa thu năm 2013, “The Scarecrow,” mô tả một loại thế giới đen tối, rùng
rợn đưa ra tuyên bố đau lòng về tình trạng đáng tiếc của ngành sản xuất thực phẩm công
nghiệp.
Việc điều chỉnh câu chuyện với các mục tiêu chiến lược là rất quan trọng, vì vậy hãy xem cách
nó diễn ra trong một số ví dụ, bao gồm cả nỗ lực của Chipotle.
Trong vòng chưa đầy một tuần sau khi phát hành vào Thứ Tư, ngày 11 tháng 9 năm 2013, video
hoạt hình Chipotle đã thu hút 3,1 triệu lượt xem trên YouTube, gần 20.000 lượt thích và hơn 4.000
bình luận. Nó đã được vô số nguồn truyền thông săn đón (bao gồm Slate, Christian Science Monitor
và NPR). Mùa xuân vừa qua (2014), nó đã có hơn 12,5 triệu lượt xem (và vẫn đang tăng).2
Nếu đó không phải là một trong những khoảnh khắc sâu sắc nhất tôi từng thấy trong lĩnh vực
tiếp thị thì tôi không biết đó là gì. Nhưng nỗ lực của Chipotle không chỉ là một video lan truyền:
nó còn là một trò tiếp thị nội dung để thu hút mọi người tham gia vào câu chuyện Chipotle trên
quy mô khổng lồ.

Hãy cho biết bạn sẽ thay đổi thế giới như thế nào 125
Chipotle có thể là một công ty bán đồ ăn nhanh, nhưng câu chuyện của họ không phải
là làm thế nào bạn có thể có được một bữa trưa kiểu Mexico rẻ nhưng ngon miệng một cách
nhanh chóng. Thay vào đó, đó là ý nghĩa của nó: thức ăn ngon có nguồn gốc địa phương và có
trách nhiệm. Thông điệp quan trọng đó (xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn) được đưa vào
hoạt hình video.
Thế giới tốt đẹp hơn không tập trung vào doanh nghiệp mà tập trung vào khách hàng
một cách không ngừng nghỉ. Đó là về một thế giới tốt đẹp hơn cho con cái chúng ta, cho gà,
bò và cho tất cả chúng ta, một phần thông qua việc liên kết nội dung (theo cả nghĩa đen
và nghĩa bóng) với Cultivate Foundation của chuỗi nhà hàng, tổ chức đã đóng góp hơn 2
triệu đô la cho đến nay để giúp đỡ tài trợ cho các sáng kiến hỗ trợ nông nghiệp bền vững
và canh tác gia đình.
Nói cách khác, hoạt hình của Chipotle có thể là hoạt động tiếp thị. Nhưng nó cảm thấy
quan trọng hơn tiếp thị.
Tương tự, video an toàn phát trên hệ thống trên chuyến bay của Virgin America không
chỉ là video an toàn giả dạng video ca nhạc. Nó cũng phù hợp sâu sắc với nguồn gốc âm nhạc
của thương hiệu (Virgin tài trợ cho các lễ hội âm nhạc của riêng mình ở Hoa Kỳ, Vương quốc
Anh và Úc, đồng thời tài trợ cho các sáng kiến khác liên quan đến âm nhạc). Điều quan
trọng không kém là nó củng cố thêm cam kết của hãng hàng không trong việc “làm cho việc
bay trở lại vui vẻ”. Thông điệp trong video an toàn của nó có thể được FAA yêu cầu, nhưng
giao diện của nó là duy nhất của Virgin.
Một ví dụ điển hình khác về thương hiệu lớn là từ Skype – công ty công nghệ trò
chuyện và video được Microsoft mua lại vào năm 2011. Câu chuyện của nó, như được kể trong
video có tên “Born Friends”, kể về hai cô gái, mỗi cô gái sinh ra không có đầy đủ cánh
tay. Các cô gái sống cách xa nhau một thế giới nhưng kết nối qua Skype và cuối cùng gặp
nhau trực tiếp. Nói cách khác, câu chuyện của Skype không phải về chất lượng cuộc gọi hay
sự thâm nhập toàn cầu. Nó không đề cập đến VoIP (giao thức thoại qua Internet) như một
giải pháp thay thế cho giao tiếp điện thoại đơn âm và không hề đề cập đến các gói dữ
liệu. Thay vào đó, tinh tế hơn nhưng mạnh mẽ hơn, đó là cách những thứ đó giúp con người
kết nối với nhau.
Các công ty nhỏ hơn có thể không có ngân sách như Chipotle, Virgin hoặc Microsoft,
nhưng điều đó không có nghĩa là họ nhất thiết gặp bất lợi. Công ty luật Levenfeld
Pearlstein ở Chicago thu hút nhân viên của mình theo một cách độc đáo để kể câu chuyện lớn
hơn của mình—và từ đó tạo nên sự khác biệt cho chính mình như một thương hiệu rất nhân văn
và dễ tiếp cận. Công ty nhận ra (thông qua báo cáo Google Analytics) rằng các trang hồ sơ
luật sư được truy cập nhiều nhất

trên trang web của nó. (Điều đó có ý nghĩa, phải không? Nếu bạn muốn thuê một luật sư, bạn
muốn biết chính xác người mà bạn đang thuê!)
Vì vậy, công ty đã tạo ra một loạt video đối tác để giới thiệu các luật sư của mình.
Nhưng đây mới là phần thú vị: công ty đã phỏng vấn các luật sư của mình về những chủ đề
độc đáo, quay phim câu trả lời của họ cho những câu hỏi như, khi còn nhỏ bạn muốn làm gì?
Và nếu bạn có thể du hành thời gian, bạn sẽ đi đâu? Hoặc tài sản quý giá nhất của bạn là
gì? Điều đó khá tuyệt vời đối với một công ty dịch vụ chuyên nghiệp và tôi thích việc các
video (và cả công ty) nêu rõ họ là ai và không phải ai.
Bài học rút ra quan trọng đối với một tổ chức thuộc mọi quy mô hoặc lĩnh vực: kể câu
chuyện lớn hơn đó một cách không ngừng nghỉ và kiên định. Hãy thể hiện cách bạn thay đổi
thế giới, ở quy mô khổng lồ như Skype (giúp trái tim con người kết nối với trái tim con
người khác) hoặc quy mô nhỏ hơn như Levenfeld Pearlstein (làm cho luật sư trở nên thực tế
và dễ tiếp cận). Như Jay Baer (tác giả cuốn Youtility) đã nói với tôi: “Hãy cho phép bản
thân làm cho câu chuyện của mình trở nên lớn hơn. Hãy tìm cách tạo nội dung mà bạn yêu
thích, bởi vì chưa từng có nội dung hay nào được tạo ra bằng lưỡi lê.”
Câu chuyện của bạn phải là xương sống vững chắc cho bất kỳ nội dung hoặc sự hiện diện
nào trên mạng xã hội mà cuối cùng bạn tạo ra. Hãy đảm bảo rằng mọi người thay mặt bạn tạo
nội dung đều nhìn qua lăng kính câu chuyện của bạn, nói một cách ẩn dụ: Đây có phải là đang
kể câu chuyện lớn hơn của chúng ta không? Nội dung này có nằm trong sứ mệnh lớn hơn của
chúng tôi không?
Ngẫu nhiên, việc tập trung vào câu chuyện lớn hơn của bạn cũng giúp bạn truyền đạt
một cách mạnh mẽ những điều khiến bạn thực sự độc đáo. (Các loại trường phái B có thể gọi
đây là điều này, tùy thuộc vào tình huống, tuyên bố giá trị, định vị hoặc đề xuất bán hàng
độc đáo của bạn.) Và tất nhiên, việc truyền đạt rõ ràng điều khiến bạn trở nên độc đáo sẽ
giúp bạn đạt được thành công lâu dài.
Được trang bị những kiến thức cơ bản, hãy tự hỏi bản thân những câu hỏi này làm điểm
khởi đầu để xây dựng câu chuyện của mình:
1. Hoạt động kinh doanh của chúng tôi có gì độc đáo?
2. Điều thú vị về cách thức thành lập doanh nghiệp của chúng tôi là gì?
Về người sáng lập?
3. Công ty chúng ta đang cố gắng giải quyết vấn đề gì?
4. Điều gì đã truyền cảm hứng cho hoạt động kinh doanh của chúng tôi?
5. Ôi trời! công ty chúng ta đã có những khoảnh khắc nào?

Hãy cho biết bạn sẽ thay đổi thế giới như thế nào 127
6. Hoạt động kinh doanh của chúng tôi đã phát triển như thế nào?
7. Chúng ta cảm thấy thế nào về công việc kinh doanh, khách hàng và bản thân mình?
8. Cách kể câu chuyện của chúng ta một cách rõ ràng là gì? Chúng ta có thể nhìn vào
sự tương tự thay vì ví dụ không? (Xem Quy tắc 19.)
9. Điều gì chúng ta cho là bình thường và nhàm chán mà người khác

sẽ nghĩ là mát mẻ?
10. Và quan trọng nhất: truyền đạt tầm nhìn của bạn. Công ty chúng ta sẽ làm thế nào
thay đổi thế giới?
Điểm cuối cùng đó đặc biệt nổi bật vì nó là chìa khóa cho . dù chỉ một chút? Làm sao
câu chuyện lớn hơn. Bạn sẽ thay đổi thế giới như thế nào. .
bạn sẽ làm cho nó tốt hơn cho tất cả chúng ta chứ?

42
Kể câu chuyện chỉ bạn mới có thể kể
Đây là bảntysao
công kế thực
toán:tế được lấy từ trang chủ của một trang công khai thực tế
<Name> là một cơ sở hành nghề kế toán công được chứng nhận, đầy đủ dịch vụ có trụ sở tại <city> với
mục tiêu là cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp chính xác và kịp thời. Công ty được thành lập vào
năm 2002. <Name> là một công ty đang phát triển và có đủ năng lực để phục vụ các khách hàng mới một
cách chuyên nghiệp.
Đây là một thông cáo báo chí thực sự được gửi đến hộp thư đến của tôi trong vòng năm
trước đây từ Fortune 500 . . phút. ừ . . ."giải pháp":
Được phát hành hôm nay, <name> cho phép các doanh nghiệp theo dõi cuộc trò chuyện
trực tuyến của người tiêu dùng về thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của họ, đồng
thời thực hiện hành động để cải thiện hiệu suất và cung cấp trải nghiệm khác biệt
cho khách hàng.
Đây là từ một thông cáo báo chí khác:
Chúng tôi có khả năng đã được chứng minh trong việc mang lại kết quả có tác động
lớn cho khách hàng bằng cách tận dụng nhiều nguồn dữ liệu và phương pháp phân
tích nâng cao.
Đây là từ hồ sơ trang công ty LinkedIn:
<Name> là một công ty dịch vụ tư vấn hiện đại, tập trung vào tương lai, được trang
bị cho kỷ nguyên kinh doanh tiếp theo với tư duy quản lý mới nhất và được hỗ trợ
bởi công nghệ Web tiên tiến
128
Kể câu chuyện chỉ bạn mới có thể kể 129

Và dịch vụ. Chúng tôi đang xây dựng các mô hình kinh doanh sáng tạo
thế hệ tiếp theo và khả năng cải thiện hiệu suất cho các tập đoàn
lớn có sự khác biệt cao nhờ sự kết hợp của các năng lực chuyên môn
mới và mới nổi.
Đôi khi có vẻ như người viết được trả tiền bằng từ thông dụng, phải không?
Vấn đề với tất cả các mẫu này là chúng có thể mô tả hàng trăm công ty khác nhau
chứ không phải chỉ một công ty duy nhất. Điều gì làm bạn khác biệt? Câu chuyện của bạn
có gì độc đáo? Đừng nói cho tôi biết bạn là ai—hãy cho tôi biết tại sao bạn quan trọng
với tôi.
“Hãy bắt đầu kể những câu chuyện mà chỉ bạn mới có thể kể, bởi vì sẽ luôn có
những nhà văn giỏi hơn bạn và sẽ luôn có những nhà văn thông minh hơn bạn. Sẽ luôn có
những người giỏi hơn trong việc này hoặc việc kia—nhưng bạn là bạn duy nhất,” tác giả
Neil Gaiman nói trong một podcast năm 2011.1

43
Giọng nói và giai điệu
Đừng bận tâm về việc có chuyện gì đó xảy ra

Đã Nói Trước—Chỉ Cần Nói Tốt Hơn
Trong văn xuôi, phong cách là một điểm khác biệt.

Mark Twain đã mô tả cách một nhà văn giỏi xử lý câu văn:
Đôi khi anh ta có thể tự cho mình một cái nhìn dài, nhưng anh ta sẽ
đảm bảo rằng nó không có nếp gấp, không có sự mơ hồ, không có sự gián
đoạn trong ngoặc đơn của cái nhìn tổng thể của nó; khi làm xong việc
đó, nó sẽ không còn là con rắn biển với một nửa vòm cong chìm dưới
nước; nó sẽ là một cuộc rước đuốc.1
Anh ấy có thể vừa nói, như nhiều người khác đã nói trước đây: hãy viết
rõ ràng và đừng quá nuông chiều. Nhưng anh ấy đã không làm thế. Ông viết với
một quan điểm và giọng nói độc đáo.
Tất nhiên, điều đó không có nghĩa là bạn cần phải là một thiên tài văn học. Nó chỉ có nghĩa
là bạn phải trau dồi quan điểm và giọng nói tương đối độc đáo của riêng mình.
Giọng nói (như câu chuyện) là một trong những thuật ngữ văn học có thể
nghe có vẻ trừu tượng và cao thượng trong bối cảnh kinh doanh. Nhưng khái
niệm này khá đơn giản: tiếng nói thương hiệu của bạn chỉ đơn giản là sự thể
hiện cá tính và quan điểm của công ty bạn. Tính cách đó được thể hiện qua
cách phát âm của từ ngữ khi bạn đọc và đó là điểm khác biệt chính đối với
một công ty cần thời gian để phát triển nó. (Và không nhiều người làm được.
Vì vậy, bạn có cơ hội ở đó!)
130

131
Andrew Davis, tác giả của Brandscaping, đã nói với tôi: “Trừ khi bạn có cái
gọi là nội dung hàng hóa - bạn phải có tiếng nói riêng.
“Đó là một phần trong câu chuyện của bạn. Đó là điều khiến bạn khác biệt và cách
bạn xây dựng mối quan hệ với mọi người.”
Ahava Leibtag, nhà chiến lược nội dung Web ở Washington, DC, đồng thời là tác
giả cuốn The Digital Crown, cho biết: Tiếng nói độc đáo của bạn đến từ việc biết
bạn là ai và không phải là ai. Cô ấy nói với tôi: “Tiếng nói phát triển nhờ thuộc
tính thương hiệu của riêng bạn và cách bạn muốn tạo sự khác biệt với các đối thủ
cạnh tranh của mình”. Bạn có tinh tế không? Có thể truy cập? Vui vẻ?
Cài nút? Nghiêm trọng? Kỳ quặc? Đáng tin cậy? Hipster? Hữu ích? Chọn ba hoặc bốn tính từ
xác định rõ nhất về bạn—và viết theo cách phản ánh những đặc điểm đó.
Giọng nói cũng là xương sống của giao diện tổng thể về nội dung của bạn. Nó
cho biết trải nghiệm tổng thể mà bạn mang lại cho mọi người—ngay cả trong những
điều mà theo truyền thống chúng ta không coi là tiếp thị.
Đây là ví dụ về cách Burger King sử dụng giọng nói để truyền tải
tính cách, ngay cả trong một thông báo lỗi đơn giản (thông qua Ahava Leibtag):
Hoặc xem xét bản cập nhật dành cho thiết bị di động này, từ ứng dụng di động TalkTo:
Nói cách khác, hãy coi giọng nói của bạn như một điểm khác biệt trên tất cả
thông tin liên lạc tập trung vào khách hàng của bạn—trang web của bạn, điện thoại di động của bạn
cập nhật và các trang 404 của bạn, cùng những thứ khác. Ngoài ra còn có bảng hiệu trong cửa
hàng, sự hiện diện trên mạng xã hội của bạn và bất kỳ nơi nào khác mà bạn đang giao tiếp với
những người mà bạn đang cố gắng tiếp cận.
Một điều nữa: hãy cân nhắc giọng điệu của bạn trong nhiều tình huống khác nhau.
Giọng nói không thay đổi, nhưng giọng điệu của bạn sẽ thay đổi tùy theo cảm giác
bạn đang cố gắng truyền đạt.


133
Ahava nói: “Vì vậy, thương hiệu của bạn có thể thú vị, nhưng nếu khách hàng khó chịu, một email táo
bạo có thể được coi là dễ thương trong một tình huống có thể lại là một sự thay đổi lớn trong một tình
huống khác”.
Đây là ví dụ về cách Gogo Inflight duy trì cùng một giọng nói (vui vẻ, thân thiện, dễ tiếp cận)
nhưng điều chỉnh giọng điệu cho phù hợp với hai tình huống rất khác nhau. Trong ví dụ đầu tiên, Gogo đề
cập đến cách hoạt động của dịch vụ di động trên chuyến bay—với giọng nói vui vẻ, thân thiện và giọng điệu
táo bạo:
Nhưng trên trang Câu hỏi thường gặp của Gogo, mặc dù vẫn giữ giọng điệu thân thiện nhưng giọng điệu táo
bạo lại chuyển sang một câu nói hữu ích (chúng tôi có thể trợ giúp!). Gogo nhận thấy rằng những người truy cập
trang này có thể cảm thấy khó chịu và thất vọng vì không thể kết nối. Và má, họ phỏng đoán một cách khôn ngoan,
sẽ chỉ phản đối.

44
Nhìn vào sự tương tự thay vì ví dụ
Khi bạn nghĩ cách kể câu chuyện của mình, hãy cân nhắc rằng cách bạn kể
nó không nhất thiết phải là nguyên bản đối với toàn thế giới. Như giáo sư Mason Cooley đã nói, “Nghệ thuật bắt đầu bằng sự bắt chước và kết
thúc bằng sự đổi mới . Vì vậy, hãy nhìn vào những gì người hoặc tổ chức khác đang làm.” đôi khi, ngay cả những người hoàn toàn không thuộc lĩnh vực
kinh doanh.
Chuyên gia tiếp thị Seth Godin liên tục đưa ra quan điểm tương tự và đó là quan điểm
mà tôi tán thành. Đừng chờ đợi một nghiên cứu điển hình trong ngành hoặc lĩnh vực cụ thể
của bạn để chứng minh tính hiệu quả của một chiến thuật tiếp thị. Thay vào đó, hãy chú ý
đến những gì Godin nói trên blog của mình: “Đổi mới thường là hành động sử dụng thứ gì đó
hoạt động ở đó và sử dụng nó ở đây”.

2
Hãy xem xét một số ví dụ về nội dung trong cuốn sách này: Virgin nhảy
theo giai điệu của MTV trong cuộc họp báo về an toàn trên chuyến bay;
HubSpot mượn một trang từ tạp chí People (xem Quy tắc 74). Và ứng cử viên
quốc hội của Massa-chusetts, Carl Sciortino, đã tạo ra một phương thức vận
động chính trị mới khi ông tạo mẫu cho video của mình sau khi kể chuyện.
Trong cuộc tranh cử ghế quốc hội Quận 5 của Massachusetts, Sciortino là
một trong bảy đảng viên Đảng Dân chủ tham gia cuộc bầu cử đặc biệt vào tháng
12 năm 2014, là kết quả của một chuỗi các sự kiện xảy ra khi John Kerry trở
thành ngoại trưởng Hoa Kỳ.
Sciortino công khai là người đồng tính (anh ấy kết hôn với bạn đời của mình 10 ngày trước cuộc
bầu cử) và câu chuyện trong quảng cáo của anh ấy xoay quanh ý tưởng Carl công khai với người cha bảo
thủ trong Tiệc trà của mình. Không phải với tư cách là một người đồng tính nam, mà là một người theo
chủ nghĩa tự do ở Massachusetts.
Nói cách khác: Đồng tính? NBD. Tự do? Ối.
135
“Anh ấy đã như vậy suốt 35 năm rồi,” Pops càu nhàu trong video.
kiểu chế giễu, bọn trẻ-nói-những-điều-nguy-nghiêm-tuyệt nhất.
Sciortino là một ứng cử viên đen tối và cuối cùng đã thua cuộc. Tuy nhiên, nỗ lực này vẫn
nhận được sự chú ý của cả nước (New York Times, Daily Beast, Hardball). Aaron Blake của tờ
Washington Post gọi đây là “một trong những quảng cáo chiến dịch thú vị nhất mà chúng tôi từng
thấy trong thời gian qua”. Người dẫn chương trình All In của MSNBC, Chris Hayes đã tweet về nó
với 250.000 người theo dõi của ông.3 Vào thời điểm đó, các chuyên gia chính trị ca ngợi nó về
cách quảng cáo coi Sciortino
là nguyên tắc nhưng đáng yêu, giống như cựu thượng nghị sĩ bang Massachusetts Ted Kennedy:
Mọi người có thể không đồng ý với anh ấy, nhưng họ dường như vẫn tôn trọng anh ấy.
Trọng tâm của video là một câu chuyện hấp dẫn (và không chỉ là một khẩu hiệu chính trị).
Một người con và một người cha không đồng ý; bằng cách nào đó, họ làm cho nó hoạt động.
Hãy suy nghĩ về điều này: Sciortino có thể đã tạo một quảng cáo điển hình nêu rõ những
điều khiến anh ấy trở nên khác biệt. Anh ấy có thể liệt kê những giá trị tiến bộ của mình, nêu
ra niềm tin của mình vào quyền lựa chọn, v.v. Liệu điều đó có thuyết phục không? Không. Như bạn
tôi và thiên tài video Tim Washer đã nói: “Đó thực sự không phải là một câu chuyện”. Bởi vì nó
sẽ không khiến mọi người đầu tư về mặt cảm xúc. Nó sẽ không làm cho Sciortino trở nên dễ hiểu.
Nó sẽ thiếu trái tim.
Tất nhiên, câu chuyện lớn hơn là tính cách của Sciortino. Video mang đến cho bạn cảm nhận
phong phú hơn, đầy đủ hơn về con người anh ấy với tư cách là một ứng cử viên. Và nó cũng gợi ý
một cách tinh tế rằng Sciortino là người có thể làm việc trong một cơ cấu mà mọi người không
đồng tình với anh ta—có lẽ ngay cả khi họ không có quan hệ họ hàng với anh ta.
Một lần nữa: Có gì mới trong thị trường của bạn. . . là mới. Thay vì dựa vào những công
thức điển hình của các chiến dịch chính trị, Sciortino mượn một trang từ những người kể chuyện.
Anh ấy viết kịch bản câu chuyện của riêng mình.
Hầu hết các tổ chức, thương hiệu, ban nhạc, nhà thờ, tổ chức phi lợi nhuận, chính trị gia
và những thứ tương tự không phải lúc nào cũng ở đó: họ vẫn coi việc tạo nội dung là một chiếc
hộp để kiểm tra một số chiến dịch tiếp thị rộng lớn hơn. Nhưng Sciortino không phung phí cơ hội
của mình. Anh ta lấy một câu chuyện hấp dẫn và đặt nó vào ngay trong bối cảnh chính trị.
Và một điều nữa, như nó áp dụng cho Sciortino (và nói chung hơn): sự đổi mới thiên về trí
tuệ hơn là ngân sách. Video của Sciortino

Nhìn vào sự tương tự thay vì ví dụ 137

không có kinh phí lớn đằng sau nó, nhưng nó hiệu quả vì nó kể một câu chuyện có
thật rất hay.
Hỏi: Ngày nay có bao nhiêu nhà quản lý chiến dịch đang nói chuyện với những người
kể chuyện để tái hiện một số điều kỳ diệu này?
Đáp: Tất cả bọn họ.

Phần IV
Quy tắc xuất bản
các công ty đã áp dụng câu thần chú bây giờ chúng ta đều
Nhiều là nhà xuất bản—nhưng không hiểu rõ ràng về các quy tắc cơ bản
của việc xuất bản.

Bất kể nhà tiếp thị chịu trách nhiệm sáng tạo loại nội dung nào, họ đều có thể học
được nhiều điều từ thế giới xuất bản—đặc biệt là từ báo chí. Suy nghĩ như một nhà xuất bản
thôi là chưa đủ; bạn cũng cần phải hành động như vậy.
Cách đây không lâu, tôi nhận thấy rằng một công ty đã đồng chọn một số nội dung
mà chúng tôi tại MarketingProfs đã tạo; từ những tên trộm đã xóa nó khỏi nhãn hiệu của
chúng tôi và các thông tin nhận dạng khác, sau đó coi nó là của riêng chúng.
Tôi biết điều đó luôn xảy ra trên Web: các bot liên tục thu thập
nội dung và xuất bản nó ở nơi khác mà không quan tâm đến bản quyền hay
tác giả.
Nhưng tình huống này đối với tôi hơi khác một chút, bởi vì phần được dỡ bỏ là điều
mà nhóm của chúng tôi đặc biệt tự hào: chúng tôi đã đầu tư nhiều giờ để tạo ra thứ mà
chúng tôi cho là không kém phần xuất sắc (và tình cờ thay, nó cũng thúc đẩy hoạt động
kinh doanh hiệu quả). cho chúng tôi). Nói cách khác, hành vi trộm cắp giống như một hành
vi vi phạm đạo đức hơn là vi phạm bản quyền đơn giản. Và nó mang lại cảm giác cá nhân hơn
vì đó là hành vi trộm cắp ý tưởng và cách thực hiện mà chúng tôi đã dành nhiều giờ mài
giũa—chẳng hạn như chỉ là việc cắt và dán một bài đăng trên blog.
Sáng tạo nội dung và truyền thông xã hội là cơ hội cho các thương hiệu. . trên thực
. rất lớn. Tuy nhiên, khi nó được thực hiện không chính xác (như trường hợp
tế là một cái
của những người hợp tác đó), thì đó có thể là một thất bại rất lớn có thể xảy ra.
139
140 Quy tắc xuất bản
mọi người rời bỏ—và cũng làm tổn hại đến danh tiếng, thương hiệu và công việc kinh doanh
của bạn.
Contently, một nền tảng quản lý nội dung, gợi ý rằng những người tạo nội dung thay
mặt cho thương hiệu nên thực sự tuân thủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt hơn so với các nhà
báo chính thống, bởi vì mọi người về bản chất thường nghi ngờ về thứ gì đó do thương hiệu
sản xuất.
“Tiếp thị nội dung nên tìm cách tuân thủ các tiêu chuẩn báo cáo chặt chẽ hơn so với
báo chí truyền thống, do vị trí pháp lý khác biệt và động cơ thương mại ngày càng tăng,”
Shane Snow, người đồng sáng lập Contently viết trong một loại tuyên ngôn về quy tắc đạo
đức.1 Ông cầu xin những người sáng tạo nội dung và nhà xuất bản thương hiệu cũng phải
tuân thủ “các giá trị cốt lõi của báo chí về sự trung thực, liêm chính, trách nhiệm và
trách nhiệm”.
Tôi cũng muốn thêm sự hào phóng vào danh sách của Shane. Sự hào phóng có thể không
phải là nguyên lý ban đầu của báo chí, nhưng đó là tư duy cần thiết đối với những người
sáng tạo nội dung thời hiện đại: bạn cần cung cấp nội dung một cách tự do và hào phóng
có giá trị thực sự cho khán giả của mình. Điều đó khiến mọi người dễ dàng tin tưởng bạn
và tin tưởng bạn—và cũng dựa vào bạn. Bạn muốn nội dung của mình hữu ích đến mức họ phải
cảm ơn bạn vì đã hào phóng sản xuất và cung cấp nội dung đó.
Phần IV của Everybody Writes đưa ra các hướng dẫn về cách hành động như một nhà xuất
bản bằng cách áp dụng một số phương pháp hay nhất từ báo chí, bao gồm nhận thức rộng hơn
về trách nhiệm và đặc quyền đi kèm với việc xây dựng khán giả. Nó bắt đầu bằng cách xem
xét bản chất của báo chí trong một tổ chức (báo chí thương hiệu), sau đó đưa ra một số
hướng dẫn cho bất kỳ ai tạo nội dung thay mặt cho một thương hiệu, cho dù người đó có
được đào tạo tại trường J hay không.

45
Chờ đợi. Báo chí thương hiệu là gì?
Một số công ty đang hướng tới báo chí truyền thống để lấp đầy
nội dung còn thiếu sót; họ đang tuyển dụng những người được đào tạo về chiến thuật
của trường J, chẳng hạn như đưa tin và kể chuyện, làm nhà báo thương hiệu nội bộ.
Nhà báo thương hiệu hoặc phóng viên công ty làm việc trong công ty, viết và sản
xuất video, bài đăng trên blog, ảnh, hội thảo trên web, biểu đồ, đồ thị, sách điện
tử, podcast và các thông tin khác mang lại giá trị cho thị trường của bạn.
Những người sáng tạo nội dung như vậy truyền tải câu chuyện có thật về công ty
của bạn một cách hấp dẫn bằng cách khám phá những câu chuyện về thương hiệu của bạn
và cách khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn. Họ thuật lại những câu
chuyện đó theo cách nhân văn, dễ tiếp cận và khơi dậy cuộc trò chuyện về công ty,
khách hàng và nhân viên của bạn.
Nói tóm lại, các nhà báo thương hiệu mang đến sự nhạy cảm của phóng viên cho nội
dung của bạn—một cách tiếp cận biên tập để xây dựng thương hiệu. Điều đó đặc biệt hữu
ích khi tất cả chúng ta cần đặt nhu cầu của khán giả lên hàng đầu và vượt lên trên
thông điệp lấy công ty làm trung tâm. Sự hiểu biết bẩm sinh của các nhà báo về khán
giả có nghĩa là mỗi khi họ ngồi vào bàn viết nội dung, một giọng nói nhỏ ở phía sau
đầu nhắc nhở họ: Không ai phải đọc cái này. Loại áp lực đó đối với nỗ lực sáng tạo
nội dung của bạn chỉ có thể mang lại lợi ích cho thương hiệu của bạn và nâng cao tính
chính trực của bạn.
Nhưng nó có thực sự là báo chí?

Đây có thể là thời điểm tốt để hỏi, nhưng còn vấn đề về tính chính trực thì sao? Nhà
báo thương hiệu có thực sự là nhà báo không?
141
Trong suy nghĩ của tôi, báo chí thương hiệu là một loại hình báo chí, ngay cả khi nó
không khách quan. Ví dụ: một nhà báo về thương hiệu sẽ không đưa ra điều gì tiêu cực về
công ty; một nhà báo truyền thống sẽ làm như vậy. Vì vậy, tôi không gợi ý rằng các nhà báo
thương hiệu nên đưa tin theo kiểu truyền thống.
Chúng là những thứ khác nhau, mặc dù giống nhau. Và chúng ta cần cả hai trong thế giới của
chúng ta.
Tôi thích nhà báo thương hiệu chủ yếu viết tắt: các công ty và những người khác rất
dễ dàng hiểu được ý nghĩa trong nháy mắt. Nó ngay lập tức gợi ý vai trò là gì.
. . cũng như những gì nó không.
Một nhà báo của công ty nhúng thường là người kể chuyện hơn là một phóng viên đưa tin
thẳng. Tất cả các nhà báo (dù thuộc thương hiệu hay không) đều đề cập đến sự thật—họ kể rất
hay những câu chuyện có thật. Jesse Noyes, cựu phóng viên của Tạp chí Kinh doanh Boston,
nói với tôi: “Sự thật là trụ cột của bất kỳ báo cáo tốt nào”. Anh từng là phóng viên doanh
nghiệp tại Eloqua (nay là Oracle Eloqua) và hiện phụ trách tiếp thị nội dung tại công ty
công nghệ tiếp thị Kapost.
Nhưng những gì Jesse nói đặc biệt đúng đối với việc báo cáo của công ty. “Điều bạn
đang theo đuổi là một câu chuyện kết nối quá trình tìm hiểu sự thật một cách trực quan và
có ý nghĩa. Điều đó có nghĩa là đào sâu sự thật nhưng cũng làm sáng tỏ quá trình ra quyết
định, những tính cách liên quan, cảm xúc thô sơ của con người đi vào bất kỳ câu chuyện dựa
trên sự thật nào,” Jesse nói.
Thuật ngữ báo chí thương hiệu được đặt ra vào năm 2004 bởi Larry Light, khi đó là giám
đốc tiếp thị của McDonald's, người đã nói trong một bài phát biểu tại một sự kiện trong
ngành rằng McDonald's đã áp dụng nó như một kỹ thuật tiếp thị mới.
Thuật ngữ này đã phát triển kể từ đó, cũng như các cách tiếp cận và mục tiêu dành cho
phương tiện truyền thông được tạo ra trong một công ty. Nhưng ý tưởng cơ bản về tiếp thị
hướng tới khách hàng và tiếp thị theo hướng doanh nghiệp vẫn là cơ bản.
Khái niệm áp dụng phương pháp báo chí để sáng tạo nội dung đã trở nên phổ biến trong
vài năm qua. HubSpot đã thuê nhà báo Dan Lyons (ReadWrite, Newsweek, Forbes) làm người được
gọi là cộng tác viên tiếp thị. Qualcomm đã thuê cựu biên tập viên tờ USA Today Michelle
Kessler để phụ trách chiến lược nội dung của Qualcomm. Những công ty khác—chẳng hạn như
Boeing, Home Depot, General Electric và Ủy ban Du lịch và Lữ hành Florida—đã thuê các nhà
báo đứng đầu hoặc đóng góp vào việc phụ trách nội dung.
Dan Lyons nói với tôi: “Các thương hiệu đang khao khát nội dung và các nhà báo rất
giỏi tạo ra nội dung”. “Họ là những người kể chuyện bẩm sinh, biết
Chờ đợi. Báo chí thương hiệu là gì?

143
làm thế nào để phát hiện một câu chuyện và làm thế nào để kể nó một cách hiệu quả.
Họ cũng mang đến một góc nhìn bên ngoài và một chút hoài nghi, điều này có thể hữu
ích hoặc không, tùy thuộc vào công ty.”
Cách hoạt động của Báo chí Thương hiệu Một
ví dụ điển hình về kết quả có thể trông như thế nào đến từ GE, công ty xuất bản GE
Reports (www.gereports.com), một tạp chí trực tuyến hàng ngày đăng các câu chuyện và
quan điểm về đổi mới, khoa học và công nghệ. Có vẻ như nó không khác gì Khoa học Phổ
thông. Tôi vừa truy cập trang GE Reports và thấy mình đang mải mê đọc câu chuyện
trong vài phút về thứ gọi là Lò phản ứng sinh học màng ZeeWeed, một màng lọc do GE
phát triển đang cứu một hồ núi lửa ở New Zealand khỏi vụ nổ tảo nghiêm trọng. Ai
biết?
Trong một cuốn sách điện tử mà anh ấy đã tạo cho HubSpot,1 Dan Lyons chỉ ra rằng
Cách tiếp cận của GE là một trong bốn cách phổ biến trong báo chí thương hiệu ngày
nay:
1. Tạo nhận thức về thương hiệu. Nỗ lực này phần lớn tập trung vào việc tạo ra
nhận thức về câu chuyện lớn hơn của công ty, bởi vì bạn muốn mọi người biết
đến và làm quen với công ty của bạn—nó là gì và nó đại diện cho điều gì.
Bạn không cố gắng tạo doanh thu trực tiếp từ những bài viết như vậy.
Ví dụ: Trọng tâm của Báo cáo GE là sự đổi mới tại GE. Nó vượt xa mọi nỗ lực bán
cho bạn bóng đèn, động cơ phản lực hoặc dịch vụ tài chính.
2. Sản xuất tin tức ngành. Bạn viết các báo cáo và bài báo về công ty của bạn
và ngành của nó, tạo ra những tin tức bổ sung cho công việc của các phương
tiện truyền thông chính thống (và đôi khi thu hút sự chú ý của họ để các
phóng viên chính thống cũng đưa tin về câu chuyện của bạn).
Ví dụ: Intel Free Press là một trang tin tức công nghệ mà Intel ra mắt vào
năm 2010. Free Press là “một cách để đưa tin những câu chuyện chưa được
đăng ở nơi nào khác và có thể thuyết phục các cơ quan báo chí chính thống
tự mình đăng tải những câu chuyện đó,” Dan Lyons viết.
3. Sáng tạo và tài trợ. Khi muốn xây dựng công ty của mình với tư cách là một
nhà lãnh đạo tư tưởng, bạn có thể tạo một trang web độc lập, không phụ
thuộc vào nhà cung cấp để trợ giúp những người mà bạn đang cố gắng tiếp cận.
Ví dụ: CMO.com của Adobe . Ngoài ra, Diễn đàn OPEN của American Express,
nơi xuất bản thông tin được thiết kế để trợ giúp các chủ doanh nghiệp nhỏ.
Và OpenView Venture Partners, công ty xuất bản trang web OpenView Labs, với
dòng khẩu hiệu là “giúp các công ty phát triển”.
Hãy chú ý dòng thẻ đó đề cập đến các công ty chứ không phải các công
ty trong danh mục đầu tư của chúng tôi như thế nào? Đó là vì OpenView Labs
thu hút tất cả các doanh nghiệp đang phát triển—không chỉ các quỹ OpenView
của các công ty. Nói cách khác, nó cần một cách tiếp cận mang tính báo chí,
trung lập để tiếp thị thông qua trang web—và làm như vậy sẽ khai thác được
câu chuyện lớn hơn của nó, như chúng ta đã nói ở Phần III.
4. Tạo khách hàng tiềm năng. Bạn có thể sử dụng nội dung như một cách để tạo ra
khách hàng tiềm năng, sau đó họ có thể chuyển đổi thành khách hàng. HubSpot
là một ví dụ điển hình ở đây; nội dung của nó được tạo ra với mục đích tạo
ra khách hàng tiềm năng. Hầu hết các bài viết hoặc bài đăng trên blog của
họ đều bao gồm lời kêu gọi hành động cho một ưu đãi nằm sau cổng đăng ký
(khách truy cập phải cung cấp địa chỉ email để nhận được ưu đãi).
Những đăng ký đó tạo ra khách hàng tiềm năng, sau đó được chuyển cho tổ
chức bán hàng.
Tất nhiên, có sự kết hợp của bốn mô hình: thông thường, các nỗ lực tạo khách
hàng tiềm năng và mô hình đăng ký được kết hợp với từng phương pháp tiếp cận. Nhưng
đó là một cái nhìn khá toàn diện (nếu đơn giản hóa) về cách hoạt động của báo chí
thương hiệu.
Dan Lyons nói với tôi rằng việc thuê các nhà báo làm việc thay mặt cho công ty
của bạn có những ưu và nhược điểm. Về mặt tích cực, các nhà báo đã được đào tạo để
làm việc nhanh và họ có thể tạo ra nhiều nội dung trong một khoảng thời gian ngắn.
Và do sự thu hẹp của ngành tin tức, rất nhiều phóng viên được đào tạo bài bản đang
tìm kiếm những lựa chọn thay thế cho công việc truyền thống.
Tuy nhiên, mặt trái của nó là một số nhà báo đã quen với việc có nhiều sự độc
lập. Họ có thể không thích hợp tác. Và bởi vì họ có xu hướng hoài nghi, thậm chí
hoài nghi nên có thể có một số vấn đề trong việc hòa nhập với văn hóa công ty. “Cả
hai bên cần nhận thức được những cạm bẫy tiềm ẩn và cả hai bên cần có thể thỏa hiệp
một chút,”
Đan nói.
46
Nói sự thật
Việc tạo nội

đáng dung
tin cậythay mặt cho
một cách thương
tệ hại. hiệu
Bạn cầnđòi hỏi
phải bạn thật
thành phải với
cẩn độc
thận.
giả của mình.
Điều đó có nghĩa là bạn nói toàn bộ sự thật, với sự công bằng, liêm chính và trách nhiệm—
giống như những gì các nhà báo truyền thống phải làm. Nó cũng có nghĩa là bạn ghi nguồn; căn cứ
nội dung của bạn vào dữ liệu; thừa nhận bất kỳ thành kiến nào có thể ảnh hưởng đến quan điểm
của bạn; liên kết đến các nguồn một cách hào phóng; trích dẫn đáng tin cậy; tiết lộ tất cả các
kết nối, nhà tài trợ, xung đột hoặc thành kiến tiềm ẩn; và hạn chế số lượng nguồn ẩn danh. (Xem
các phần cụ thể trong cuốn sách để biết thêm về tất cả những điều đó.)
Đồng thời, nói sự thật có nghĩa là nêu lên con người thật, tình huống thực, cảm xúc chân
thật và sự kiện thực tế. Đưa ra ví dụ và nhận các cuộc phỏng vấn cũng như quan điểm bên ngoài
của riêng bạn—và của công ty bạn.
Nội dung của bạn nên hiển thị càng nhiều càng tốt chứ không phải nói. Nó phải thể hiện sản
phẩm của bạn như nó tồn tại trên thế giới—dưới dạng câu chuyện của khách hàng, quan điểm bên
ngoài, ví dụ và tường thuật cũng như báo cáo hay theo kiểu cũ.
Dan Lyons nói với tôi: “Tôi vẫn tin vào quan điểm cũ rằng các phóng viên sẽ làm việc tốt
nhất khi họ rời khỏi bàn làm việc và bước ra thế giới. “Ngoài ra, tôi nghĩ việc đưa những tiếng
nói khác vào nội dung của bạn là một cách để nâng cao nhận thức về thương hiệu của bạn.”
Cách tiếp cận như vậy không chỉ là một cách tuyệt vời để kể một câu chuyện chân thực hơn.
Đó cũng là một cách tuyệt vời để giữ cho nội dung của bạn tập trung vào khách hàng và ít tập
trung vào công ty hơn.
145
47
Xem khoảnh khắc nội dung ở mọi nơi
Khi công công

ty phần mềm lớn
ty quản thứ dung
lý nội ba thế giới, Oracle,
Compendium mua lại
vào tháng 10 năm 2013, lần đầu tiên tôi
biết đến nó khi Jesse Noyes gửi email cho tôi một giờ sau khi tin tức được tung ra,
yêu cầu tôi bình luận về việc mua lại một tác phẩm mà anh ấy đang tập hợp lại.
Jesse, một cựu nhà báo, phụ trách nội dung tại Kapost, đối thủ cạnh tranh của
Compendium. Sáng hôm đó, anh ấy cũng nhân cơ hội này cho tôi biết rằng sếp của anh
ấy, Giám đốc điều hành Kapost Toby Murdock, đã xây dựng và công bố những suy nghĩ
ban đầu của mình về việc mua lại trên blog Kapost.
Xem những gì đã xảy ra ở đó?
Kapost là người đã tiết lộ câu chuyện với tôi và những người khác chưa đầy một giờ
sau khi sự việc xảy ra. Hiểu rằng tin tức này có tầm quan trọng lớn trong thế giới tiếp
thị nội dung, Kapost đã nhanh chóng hành động và có thể .

. .
Sử dụng tin tức của đối thủ cạnh tranh để chèn vào trung tâm của một câu
chuyện mà về cơ bản không liên quan gì đến nó.
Sử dụng tin tức để trở thành người dẫn dắt tư tưởng, bằng cách mở rộng câu
chuyện tin tức tức thời thành một phần xu hướng lớn hơn có sức hấp dẫn rộng
rãi hơn. Thu hút tình cảm xã hội sớm từ những người có ảnh hưởng và kết nối
với những người có ảnh hưởng cũng như các nhà phân tích trong ngành để cung
cấp cho họ nền tảng để bình luận thêm.
Có khả năng thu hút sự chú ý từ các phương tiện truyền thông chính thống
đang tìm kiếm quan điểm về tin tức trong ngành.
Tìm hiểu một câu chuyện và làm cho nó phù hợp hơn với khán giả là điều mà các
nhà báo được đào tạo để làm. Nhưng có một điều tuyệt vời
146
Xem khoảnh khắc nội dung ở mọi nơi 147

bài học trong đó cũng dành cho các doanh nghiệp: khoảnh khắc nội dung có ở khắp mọi nơi; bạn
chỉ cần biết để tìm kiếm chúng. Đôi khi, điều đó có nghĩa là trở thành một phần của tin nóng.
Nhưng nó cũng có nghĩa là khai thác các xu hướng rộng hơn (sẽ nói thêm về điều đó sau một phút).
Nỗ lực của Kapost là một ví dụ tuyệt vời về điều mà nhà tiếp thị và tác giả David Meerman
Scott gọi là newsjacking—đưa bản thân bạn vào một câu chuyện tin tức nóng hổi. Động thái của
Kapost không khác gì một sự kiện mà David nói đến trong cuốn sách cùng tên của mình
(Newsjacking, John Wiley & Sons, 2011). Ông viết rằng Joe Payne, cựu Giám đốc điều hành của
nhà cung cấp phần mềm tiếp thị Eloqua, đã đưa tin về câu chuyện năm 2010 về đối thủ cạnh tranh
Eloqua Market2- Lead được (một lần nữa!) Oracle mua lại. Joe bắt tay vào hành động và nhanh
chóng viết một bài blog về tin tức, giống như Toby đã làm ba năm sau cho Kapost.
Giống như việc các nhà lãnh đạo của nhiều công ty muốn sử dụng các chương trình tiếp thị
nội dung của họ để trở thành những nhà lãnh đạo về tư tưởng, điều quan trọng để trở thành một
nhà lãnh đạo về tư tưởng là . .

. tốt, dẫn đầu!
Điều đó có nghĩa là xem xét chu kỳ tin tức để tìm cơ hội trở thành một phần của các xu
hướng và sự kiện đang phát triển. Ở đây, thời điểm là yếu tố quan trọng vì điều quan trọng là
phải nắm bắt được một tin tức ngay khi nó đang phát triển chứ không phải khi nó sắp chết.
David Meerman Scott đưa ra một hình ảnh trực quan về thời điểm quan trọng của newsjack:
Nguồn: Được sao chép lại với sự cho phép của David Meerman Scott.
Tôi đã trực tiếp tham gia vào việc thu thập tin tức cách đây không lâu, khi giám đốc
điều hành của Facebook, Sheryl Sandberg, phát động chiến dịch Ban Bossy vào tháng 3 năm
2014. Tôi đã viết ra những suy nghĩ ban đầu của mình trong vòng vài giờ sau khi nghe tin
về nỗ lực chung của Sheryl và Girl Scouts of America nhằm cấm từ hách dịch thông qua một
chiến dịch truyền thông xã hội sâu rộng, truyền thông chớp nhoáng và chương trình nội dung.
Kết quả bài đăng không chỉ thu hút lưu lượng truy cập và sự tham gia chưa từng có
trên trang web của riêng tôi mà còn thu hút sự chú ý của giới truyền thông chính thống từ
chi nhánh San Francisco của Đài phát thanh công cộng quốc gia và hãng tin AP. Cuối cùng,
cô con gái tuổi teen của tôi đã được phỏng vấn cho một câu chuyện đăng trên ABCNews.com.
Bởi vì những khoảnh khắc nội dung có ở khắp mọi nơi—và có thể xảy ra bất cứ lúc nào—
bạn phải sẵn sàng lao vào ngay lập tức. Jess Noyes của Kapost nói thế này: “Bạn phải hoàn
thành công việc với thời hạn chặt chẽ.”
Điều đó có nghĩa là phải kể lại câu chuyện và những người chơi có liên quan, rồi thực
sự viết nó ra trong vòng một ngày, Jesse nói và nói thêm, “Hồi còn làm báo, đôi khi tôi
đăng hai hoặc ba câu chuyện mỗi ngày.
Đó là một kỹ năng có khả năng chuyển giao cao trong thế giới tiếp thị.”
Newsjacking là một cách tiếp cận. Nhưng câu thần chú xem khoảnh khắc nội dung ở mọi
nơi cũng áp dụng cho các xu hướng hoặc sự kiện bên ngoài ngành cụ thể của bạn.
Một ví dụ điển hình là cuộc tấn công March Madness lấy cảm hứng từ văn học của Thư
viện Công cộng New York trên Instagram, trong đó các tác giả nổi tiếng đọ sức với nhau
trong một loạt các bảng đấu. Những người theo dõi có thể bỏ phiếu cho những người họ yêu
thích (Judy Blume đấu với Beverly Cleary, Gore Vidal đấu với Norman Mailer, v.v.) và những
người chiến thắng sẽ tiến vào vòng chung kết.
PropertyCasualty360.com, một ấn phẩm thương mại của ngành bảo hiểm, đã tạo ra một bài
có tên “4 cách bảo hiểm có thể ứng phó nếu Godzilla tấn công”, một cái nhìn vui vẻ nhưng
1
vẫn nghiêm túc về các vấn đề tài sản và thương vong do thảm họa gây ra. Trang web đã xuất
bản nội dung này trùng với thời điểm phát hành bản làm lại Godzilla mới nhất vào mùa xuân
năm 2014 và bao gồm thiết lập này: “Bạn có bao giờ nghĩ về cách diễn đạt chính sách, loại
trừ và biểu mẫu ISO khi xem một bộ phim bom tấn mùa hè không?
Bạn không cô đơn."
Tiến sĩ Seuss hay David Sedaris có liên quan gì đến bóng rổ?
Godzilla có liên quan gì đến bảo hiểm? Không có gì thực sự. Nhưng chúng là những sự thay
đổi kịp thời và thú vị về văn hóa đại chúng—những khoảnh khắc nội dung mà Thư viện Công
cộng NY và PropertyCasualty360 đã xác định và nắm bắt.

48
Đăng tin tức thực sự là tin tức
thường xoay quanh những diễn biến nội bộ như những tin tức đáng giá
Các công
báo ty
cáo, mặc dù sự phát triển không thực sự là tất cả
hấp dẫn. Ví dụ: họ sẽ viết một bài blog thông báo về một trẻ vị thành niên
nâng cấp sản phẩm, tuyển dụng mới, hay điều gì đó nhàm chán đến nỗi tôi thậm chí không thể
hãy nghĩ về nó để làm ví dụ ngay tại đây. . bởi vì tôi xóa nó .
mà không đọc nó khi nó đến hộp thư đến của tôi.
Tôi không chắc chắn chính xác lý do tại sao các công ty làm điều này. Có phải vì họ
cố gắng xoa dịu một giám đốc điều hành công ty có cái tôi khổng lồ cùng với
cảm giác nội dung rất nhỏ?
Hoặc bởi vì họ đền bù cho những người làm PR kém dựa trên cơ sở trượt giá
quy mô của họ làm phiền mọi người đến mức nào?
Tôi không biết. Nhưng tôi biết điều này: đừng là anh chàng đó.
Trong cuốn sách có ảnh hưởng lớn về báo chí, Viết đến thời hạn, Donald
Murray đưa ra một gợi ý về cách tìm tiêu điểm (hoặc hướng dẫn) trong một
câu chuyện: “Điều gì sẽ khiến người đọc quay lại và nói với chồng mình rằng, 'Bây giờ
1
nghe này, Ira. . . '?”
Murray không nói về cách nhận biết điều gì đáng chia sẻ và
những gì không, nhưng đó là một bộ lọc tốt để sử dụng. Bạn có thể không nhắm mục tiêu của Ira
vợ là độc giả của bạn, nhưng hãy coi cô ấy là người đại diện cho độc giả của bạn bằng cách
hỏi, người đọc có thấy điều này hữu ích không?
Nếu câu trả lời là có. . đó là. tin tức đáng chia sẻ. Nếu câu trả lời là
KHÔNG . . . tốt, hãy đưa ra thông cáo báo chí nếu bạn phải. Nhưng nhiệm vụ của bạn với tư cách là một
nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng nó không xuất hiện trên blog của công ty bạn và được lưu trữ trong
phần Báo chí hoặc Truyền thông trên trang web của bạn làm nền tảng cho các nhà báo, nhà
nghiên cứu, nhà phân tích hoặc các bên quan tâm khác.
149
49
thiên vị Và Cân bằng
Tìm kiếm những quan điểm đối lập
“Có một cái

gọi tên cho một
là thông cáocái
báogìchí,”
đó với
Joemột quan điểm
Chernov, Phó duy
chủ nhất: đó là
tịch nội dung tại HubSpot,
từng nói với tôi.
Điều đó có ý nghĩa gì với bạn? Điều đó có nghĩa là bạn nên kết hợp nhiều quan
điểm khi vấn đề cần làm như vậy. Ít nhất, đừng bỏ qua thực tế là có thể có những quan
điểm khác; làm như vậy khiến người đọc không tin tưởng bạn.
Như tôi đã nói ngay từ đầu trong phần này về các quy tắc xuất bản, sự tin tưởng
là rất quan trọng trong việc xuất bản và bạn muốn độc giả biết rằng bạn đang quan tâm
đến họ. Trích lời Hemingway: “Món quà cần thiết nhất đối với một nhà văn giỏi là một
chiếc máy phát hiện phân tích hợp, chống sốc.” Và bạn cần bảo vệ người đọc của mình
khỏi nội dung có mùi khó chịu.
Điều đó có nghĩa là bạn nên đề cập đến đối thủ cạnh tranh của mình? Có lẽ. Ít
nhất, hãy thừa nhận rằng chúng tồn tại hoặc các quan điểm thay thế có thể tồn tại.
Tôi thích cách tiếp cận thiên vị và cân bằng, điều này nghe có vẻ nghịch lý
nhưng thực tế không phải vậy. Trên thực tế, đó là dấu hiệu của báo chí có thương hiệu tốt.
Thành kiến và cân bằng cùng tồn tại ngay cả trong báo chí truyền thống.
“The New Republic luôn là một tạp chí thiên vị,” Dan Lyons nói trong một cuộc
phỏng vấn qua email. Và Forbes cũng vậy, nơi Dan làm biên tập viên cao cấp.
“Tại Forbes, chúng tôi không được phép viết những câu chuyện có nội dung ‘Mặt
này thế này, mặt kia mặt kia. . . ', anh nói. “Chúng tôi được lệnh phải có quan điểm,
đứng về một phía và bảo vệ quan điểm đó. Nhưng chúng tôi cũng đã
150
Thiên vị và cân bằng

151
được kỳ vọng sẽ 'đấu tranh công bằng', nghĩa là bạn phải trung thực và thừa nhận tất cả
sự thật, sau đó nói lý do tại sao bạn tin vào những gì mình làm.
Một ví dụ giả định có thể là thế này, Dan nói: “Cổ phiếu Apple hiện đang là một món
hời và bạn nên mua nó. Tại sao? Apple sắp phát hành một loạt sản phẩm mới tuyệt vời vào
nửa cuối năm nay và khi đó, cổ phiếu sẽ tăng vọt. Chắc chắn, lập luận phản bác là tốc độ
tăng trưởng của Apple đã chậm lại và một số nhà phê bình cho rằng nó sẽ không bao giờ trở
thành cổ phiếu tăng trưởng nữa. Tuy nhiên, tôi nghĩ iWatch mới có thể bán được XX chiếc
với giá XX đô la và đây sẽ là một cú hích lớn vào doanh thu của Apple.”
Quan điểm trái chiều là một chuyện, nhưng vấn đề đối thủ cạnh tranh lại là vấn đề khó
khăn đối với rất nhiều công ty. Cuối cùng, đó là quyết định mà mỗi người phải tự thực hiện.
“Cá nhân tôi nghĩ sẽ là một điều tuyệt vời nếu khen ngợi một đối thủ cạnh tranh đã
làm được điều gì đó thực sự tuyệt vời và tốt và khen ngợi họ,”
Đan nói. “Tôi nghĩ điều này sẽ phản ánh tốt về thương hiệu của bạn và sẽ nhận được sự
ngưỡng mộ của khách hàng tiềm năng.
Dan nói: “Hãy biến blog công ty của chúng ta thành nơi chúng ta trao đổi ý tưởng và
học hỏi lẫn nhau một cách công khai. “Hãy tranh luận các vấn đề, chia sẻ những phương pháp
hay nhất và nhớ rằng tất cả chúng ta đều đang cố gắng tìm ra cách tốt nhất để phục vụ khách
hàng, vì vậy nếu chúng ta có thể học hỏi từ một thương hiệu khác hoặc họ có thể học hỏi từ
chúng ta thì điều đó thật tuyệt. Đó chính là tầm nhìn cuối cùng về những gì một blog công
ty có thể đạt được.
“Nhưng trên thực tế,” anh ấy nói thêm, “tôi tưởng tượng rất ít thương hiệu sẽ làm
điều này.”
Mặt trái của cách tiếp cận này – nói cách khác, chỉ trích một đối thủ cạnh tranh mắc
sai lầm và chỉ trích họ – chắc chắn là một ý tưởng tồi. Đừng làm điều đó. Bạn có nguy cơ
trông nhỏ bé và nhỏ mọn, với một trái tim nhỏ bé bằng đá.
50
Lời khuyên phỏng vấn không rõ ràng
Trong công việc đầu tiên của mình, tôi là phóng viên mới về lĩnh vực ngân hàng và thực tế.
ngành bất động sản cho một tờ tuần báo ở Boston. Bởi vì tôi còn quá trẻ và
những chủ đề tôi đang viết có vẻ xa lạ với chuyên ngành nhân văn này, tôi đã cố
gắng giả vờ thoải mái ở một mức độ nào đó để không tỏ ra ngu ngốc.
Ví dụ, khi tôi hỏi một giám đốc ngân hàng câu hỏi được xây dựng cẩn thận
của tôi về hậu quả kéo dài của cuộc bùng nổ nhà ở ở New England, và anh ta trả
lời, câu trả lời của anh ta nghe có vẻ hoàn toàn xa lạ đối với tai tôi - anh ta
cũng có thể đã như vậy. cho tôi biết cách giải quyết một vectơ thành tọa độ
Descartes. Mặc dù tôi không biết anh ấy đang nói về điều gì nhưng tôi sẽ rất
xấu hổ khi yêu cầu làm rõ. Vì cái thứ sợ hãi trông ngu ngốc đó.
Kể từ đó, tôi đã học được rằng tốt hơn hết là bạn nên chấp nhận sự thiếu
hiểu biết của mình và thừa nhận những gì bạn không biết. (Tôi cho rằng điều đó
đúng trong cuộc phỏng vấn và trong cuộc sống, giờ tôi nghĩ lại.) Bởi vì nếu bạn
không hiểu rõ về nó, bạn không thể giải thích cho khán giả của mình.
Các nhà tiếp thị nội dung được giao nhiệm vụ phỏng vấn ai đó có chuyên môn
sâu về một chủ đề nào đó có thể hiểu được điều tôi đang nói ở đây. Sẽ hơi khó
khăn khi thừa nhận, “Đợi đã, bạn đã mất tôi ở đó,” nhưng tốt hơn hết là bạn nên
thẳng thắn về điều đó. Và (cuối cùng tôi đã nhận ra), các chuyên gia về chủ đề
thường thích giải thích những gì họ biết.
Trước khi đưa ra các mẹo phỏng vấn, tôi giả định rằng bạn đã nắm được những
kiến thức cơ bản—ví dụ: ít nhất bạn đã tìm kiếm trên Google về người đó, bạn
nắm được ý chính của vấn đề và bạn đã nghiên cứu những gì anh ta nói. hoặc
trước đây cô ấy đã nói hoặc viết về chủ đề này.
152
Lời khuyên phỏng vấn không rõ ràng 153

Nói cách khác, bạn đã chuẩn bị. Dưới đây là bảy kỹ thuật ít rõ ràng hơn để giúp
trau dồi kỹ năng phỏng vấn của bạn.
1. Hãy là người ủng hộ khán giả của bạn. Bạn đang cố gắng thu được điều gì
từ cuộc phỏng vấn vì lợi ích của khán giả—những người sẽ xem nội dung
bạn đang tạo này sau cuộc phỏng vấn? Nếu đó là điều gì đó cụ thể, hãy
đảm bảo bạn mở đầu bằng một câu hỏi trả lời được câu hỏi quan trọng nhất
mà bạn muốn được trả lời thay mặt cho người nghe hoặc người đọc.
Mục tiêu số một của bạn là hữu ích cho người đọc hoặc người nghe—vì
vậy hãy đảm bảo bạn là người ủng hộ họ và nhận được những gì họ cần.
2. Đừng lo mình là kẻ ngu dốt. Tôi đã nói như trước đó: hãy yêu cầu làm rõ
những gì bạn không biết. Nếu bạn đang giải quyết một vấn đề mang tính kỹ
thuật cao hoặc phức tạp, bạn nên hỏi xem bạn sẽ giải thích vấn đề đó với
bố hoặc mẹ như thế nào? Điều đó không có nghĩa là bố và mẹ ngu ngốc,
nhưng họ là những người thay thế hữu ích cho những khán giả sẽ được hưởng
lợi từ lời giải thích rõ ràng hơn.
Một câu hỏi hay khác có thể hỏi là: bạn có thể cho tôi một ví dụ về việc
điều này có thể xảy ra với khách hàng như thế nào không?
3. Bắt đầu cuộc trò chuyện trực tiếp. Các cuộc phỏng vấn qua điện thoại,
video hoặc trực tiếp sẽ cảm thấy tự nhiên và thoải mái hơn khi chỉ có
bạn và chuyên gia—không có đại diện PR, trợ lý hay người ghi chép nào lắng nghe.
Có một người tham gia im lặng thật kỳ lạ, ngay cả khi người đó có công
việc phải làm ở đó. Sự hiện diện của họ cản trở luồng trò chuyện qua lại
và thường khiến chuyên gia cảm thấy tự ti, dẫn đến sự trao đổi bị ràng
buộc và gượng ép một cách không cần thiết.
Điều tương tự cũng xảy ra với các cuộc phỏng vấn nhóm. Ví dụ: cuộc trò
chuyện có thể dễ dàng biến thành mối quan hệ đối đầu hoặc có thể trở nên trang
trọng và hạn chế hơn so với cuộc trò chuyện riêng tư. Hơn nữa, việc đưa đồng
nghiệp hoặc đối tác vào cuộc phỏng vấn cũng có thể gây nhầm lẫn cho người phỏng
vấn (ai nói gì nữa?).
4. Hãy giải quyết vấn đề trước tiên. Các chuyên gia đã được đào tạo về PR
doanh nghiệp đôi khi phụ thuộc quá nhiều vào những câu trả lời được
chuẩn bị sẵn hoặc nói theo kiểu Franken. Trong những tình huống đó, tôi
thấy tốt nhất là để họ đưa nó ra khỏi hệ thống của họ—và sau đó hỏi
các câu hỏi tiếp theo để gợi ra những câu trả lời ít thực hành hơn, ít cứng nhắc hơn.
5. Hãy trò chuyện, đừng phỏng vấn. Những người dẫn chương trình podcast tốt nhất trò
chuyện với khách thay vì phỏng vấn họ. Họ bắt đầu bằng một hoặc hai câu hỏi đã
được lên kế hoạch trước và sau đó để câu trả lời dẫn dắt cuộc trò chuyện. Kerry
O'Shea Gorgone, người dẫn chương trình podcast Market-ingProfs hàng tuần,
Marketing Smarts, gợi ý: “Hãy chuẩn bị nhưng đừng đọc hết kịch bản. “Cuộc trò
chuyện không có kịch bản và bạn muốn cuộc phỏng vấn giống như một cuộc trò
chuyện.”
Nếu bạn đang cố gắng lấy thông tin cụ thể từ một người đang xem—ví dụ: đối
với một bài báo có dòng chú thích hoặc một bài đăng trên blog—tất nhiên, bạn sẽ
muốn hướng cuộc trò chuyện một chút. Đừng để nó đi lang thang vào một cái hố thỏ
tiếp tuyến.
Để mọi thứ đi đúng hướng nhưng vẫn trôi chảy, hãy thực hành điều mà bạn tôi
(và cựu người dẫn chương trình podcast MarketingProfs) Matthew T.
Grant gọi phương pháp nghe laze: lắng nghe các chủ đề của câu trả lời để tiếp
thu một cách tự nhiên trong câu hỏi tiếp theo. Đừng nhảy sang câu hỏi tiếp theo
trong danh sách của bạn chỉ vì nó có trong danh sách.
6. Những lời so sánh nhất có thể tạo nên một cuộc phỏng vấn tuyệt vời. Những câu hỏi
như “Điều gì thú vị hơn/tốt nhất/tệ nhất/gây tranh cãi nhất/tuyệt vời nhất/tệ
nhất” có thể cung cấp cho bạn một số tài liệu tuyệt vời để làm việc. Những câu
hỏi yêu thích khác của tôi: Làm thế nào bạn lại quan tâm đến công việc/chương
trình/v.v. này. . . hoặc Làm thế nào bạn đến được đây? .
Hành trình của con người luôn thú vị - đối với cả bản thân họ và người
khác. Và họ có thể tiết lộ một số màu sắc thú vị về một người.
7. Im đi. Công việc của bạn là thu hút người được phỏng vấn, vì vậy hãy cố gắng nói
ít lại và để người kia nói nhiều hơn. Cố gắng không ngắt lời trừ khi đó là để
hỏi một câu hỏi làm rõ. Kerry O'Shea Gorgone nói: “Một chương trình phỏng vấn
không phải về người dẫn chương trình mà là về những vị khách mời. “Việc xen vào
mà không có điều gì thực sự đáng giá để thêm vào có thể làm gián đoạn dòng chảy
và khiến khách mất đi dòng suy nghĩ.”
Điều đó có nghĩa là bạn có thể gặp phải kiểu người được phỏng vấn không im
lặng hoặc dường như không đạt được nhiều tiến bộ trong việc cung cấp cho bạn
những gì bạn cần. Trong trường hợp đó, bạn sẽ phải quản lý phần cuối cuộc trò
chuyện của họ nhiều hơn.
Lời khuyên phỏng vấn không rõ ràng 155

tích cực. Bạn ở đó với tư cách là người ủng hộ người đọc hoặc người nghe, và vì vậy
bạn cần phải chịu trách nhiệm.
Nếu bạn muốn ghi lại các cuộc phỏng vấn, có rất nhiều công cụ có sẵn.
(Skype miễn phí và dễ cấu hình; Camtasia là một lựa chọn khác. Để biết thêm các công cụ tạo
nội dung, hãy xem Phần VI). Nhưng tôi là người thích ghi chú đơn giản—trong trường hợp của
tôi, với một chiếc Sharpie trong sổ tay. Vì lý do nào đó, việc ghi lại lời nói của ai đó bằng
chính tay mình cũng ghi lại một chút tâm trạng và nó cho phép tôi nhanh chóng ghi chú bên lề
mà tôi có thể tham khảo sau này—như những câu hỏi tiếp theo hoặc như những ý tưởng mà tôi có
thể muốn đưa ra. đưa vào bài viết hoặc bài viết cuối cùng.
Có lẽ đó là trường phái cũ vô vọng, nhưng tôi thích cảm giác nội tạng của nó.
51
Kiểm tra thực tế
Việc giỏ
xác đầy
minhtất.
thông tin thực
Nhưng nghe sự,
có vẻ
đó thú vị như
là gốc việcsựkết
rễ của tínhợp đồ giặt
nhiệm của bạn.
Bạn muốn người đọc tin tưởng vào nội dung của bạn và (quan trọng) chia sẻ nội
dung đó với tất cả sự tự tin rằng những gì bạn nói là đúng.
Tôi đang tưởng tượng câu trả lời của bạn: Nhưng chúng tôi không phải là một trang tin tức.
Không chỉ các trang tin tức mới cần đưa sự thật thẳng thắn. Những sai lầm
làm suy yếu uy tín thương hiệu của bạn trong mắt bất kỳ độc giả nào, bất kể chủ
đề.
Nhân tiện, khi tôi nói kiểm tra tính xác thực, tôi đang nói về những điều
hiển nhiên—chẳng hạn như cách đánh vần tên riêng, tên công ty hoặc chức danh và
những thứ còn lại (chẳng hạn như đảm bảo các liên kết trỏ đến nơi bạn mong đợi).
Tôi rất đau lòng khi phải nói điều này, nhưng tên của tôi liên tục bị đăng tải
trên mạng xã hội và tôi thấy những người khác cũng phải chịu số phận tương tự.
(Tôi đã thấy tất cả các tài liệu tham khảo về Slideshare, Slide Share và Slide
Share trong cùng một bài viết. Tôi cũng có tên công ty của chúng tôi là
MarketingProfs, Market-ingprofs và Marketing Profs trong cùng một bài viết. Và
một lần, một nhà văn gọi chúng tôi là Đất tiếp thị. Điều này thật khó hiểu.
Vì vậy, hãy kiểm tra kỹ tên riêng và tên công ty rồi sử dụng chúng một cách
nhất quán và chính xác. Không làm như vậy chỉ là cẩu thả.
Đồng thời, hãy nghĩ xa hơn những lỗi chính tả rõ ràng và đảm bảo tất cả
thông tin trong nội dung của bạn có thể được hỗ trợ bởi các nguồn đáng tin cậy.
Hãy đặt câu hỏi về mọi số liệu thống kê, con số hoặc sự thật táo bạo và đảm bảo
rằng bạn có thể sao lưu nó.
Bạn cần kiểm tra tính xác thực ngay cả khi bạn chỉ đang quản lý thông tin
do người khác công bố; hãy để nó trở thành nguồn tự hào của bạn, giống như đối
với Upworthy.com. Đây là những gì Matt Savener, giám đốc bản sao của Upworthy,
156
Kiểm tra thực tế

157
đã viết trong một bài đăng vào tháng 2 năm 2014, “Tại sao chúng tôi kiểm tra thực tế mọi bài đăng trên
1
Đáng giá”:
Chúng tôi rất coi trọng sự tin tưởng mà cộng đồng đặt vào chúng tôi.
Sự tín nhiệm có lẽ là đặc điểm quan trọng nhất của sự giám tuyển tuyệt vời.
Vì vậy, đừng lo lắng về việc lan truyền thông tin xấu. Nếu nó nói “Đáng
giá”, bạn có thể tự tin chia sẻ nó khi biết rằng nó được đánh giá cao.
Tôi thích cách Upworthy coi uy tín là nền tảng cho việc xuất bản của mình. Đó là một tấm gương
tuyệt vời cho bất cứ ai trong chúng ta noi theo.

52
Tiếp cận nội dung với
'Tâm Như Nước'
Cách đây
cho rất lâu,
một tờ báokhi
địa tôi đangmột
phương, đưa
đêmtin
nọ,về
tôicác
đếncuộc
phònghọp
tin của
tức ban quy và
rất muộn hoạch thị biên
nói với trấntập
viên ban đêm rằng chẳng có một điều gì để đưa tin cả, vì hội đồng chưa đưa ra quyết định nào cả.
Người biên tập - người mà tôi chắc chắn đã hút thuốc lá vào bữa sáng - đã dạy tôi như vậy: anh ấy
nói, luôn có một câu chuyện ở đó, ngay cả khi đó không phải là câu chuyện mà bạn mong đợi viết.
Vậy sản phẩm công nghệ nhàm chán của bạn là gì? Công ty dịch vụ của bạn? Ngành được
quản lý của bạn ngăn cản bạn nói về một số chi tiết cụ thể? Người sáng tạo nội dung có trí
óc như nước sẽ tìm ra những kẽ hở mà các câu chuyện chảy vào và cư trú ở đó.
(Ngoài ra, bất cứ thứ gì bạn bán hoặc tiếp thị đều không thể buồn tẻ như các
cuộc họp của ban quy hoạch thị trấn, và tôi đã tìm thấy rất nhiều điều để nói sau đêm đó.)
Tôi đã nói ở đây rồi: khoảnh khắc hài lòng có ở khắp mọi nơi. Các công ty thường
lo sợ rằng họ không có điều gì thú vị để chia sẻ. Tuy nhiên, trên thực tế, mỗi người
trong chúng ta đều có một nguồn cảm hứng tuyệt vời ngay trước mắt, nếu chúng ta rèn
luyện bản thân để nhìn thấy nó. Như nhà thiết kế Michael Wolff đã nói: “Những gì đã
tồn tại chỉ là nguồn cảm hứng”.
Hãy xem xét các gợi ý tạo nội dung tiếp theo và để biết thêm các công cụ phát
triển nội dung, hãy xem Phần VI:
Điều gì bình thường đối với bạn mà có thể khiến người khác thấy thú vị?
Những sự kiện nào bên ngoài ngành của chúng ta hoặc trong thế giới rộng lớn hơn
có thể là nguồn cảm hứng?
158
Tiếp cận nội dung với 'Tâm như nước' 159

Ra khỏi văn phòng: các triển lãm thương mại, khách hàng và đối tác đều cung cấp
cơ hội nội dung. Rút ra
những so sánh khác thường từ cuộc sống hoặc sở thích của riêng bạn.
Một bài đăng mà người viết quảng cáo Tom Bentley đã viết cho MarketingProfs là một ví
dụ về mục cuối cùng đó: “Khóa học 10 câu về Thương hiệu và Tiếp thị của Mark Twain”. chiến
1
lược gia tại LinkedIn, thường Hoặc theo cách của Jason Miller, một nhà tiếp thị nội dung
xuyên rút ra từ tình yêu của mình với nhạc metal, như trong “5 câu trích dẫn Rock n Roll để
2
truyền cảm hứng cho sự vĩ đại trong tiếp thị nội dung”.
53
Tìm kiếm những nguồn tốt nhất
phóng viên đến hiện trường để đưa tin sự việc; trong

Báo thế giới kinh doanh, bạn cũng nên như vậy. Phép ẩn dụ.
Bạn đang viết blog về một công nghệ mới? Nói chuyện với người đã phát
triển nó, không phải người PR hay tiếp thị đang quảng bá nó. Các biên tập
viên báo chí của tôi thường nói với tôi điều này: hãy tìm người đứng gần
trung tâm câu chuyện nhất.
Hãy nhận biết sự khác biệt giữa trong bản ghi, trong nền và
ngoài bản ghi:
Có trong hồ sơ nghĩa là bạn có thể trích dẫn các nguồn một cách tự do và sử dụng chúng
tên đầy đủ để ghi công.
Đối với lý lịch (còn gọi là không thể quy kết) có nghĩa là bạn có thể sử dụng tài
liệu nhưng không quy nó cho một người hoặc nguồn cụ thể. Tắt nội dung có
nghĩa là bạn không thể viết về chi tiết hoặc trích dẫn người chia sẻ chúng. Thông
tin bạn cung cấp được coi là bí mật.
160
54
Hãy nhận biết các chương trình nghị sự ẩn
Nếu bạn phỏng vấn ai đó để kể một câu chuyện, hãy nói rõ về chương trình làm việc
TÔI
có khả năng thúc đẩy quan điểm của người đó.
Thông thường trong kinh doanh điều đó có nghĩa là bạn nên chạy theo đồng tiền. Ai
phết bơ vào bánh mì của mình? Cô ấy có phải là đối thủ cạnh tranh không? Nhà đầu tư?
Chuyên gia PR được giữ lại để duy trì một quan điểm cụ thể?
Người đó vẫn có thể là một nguồn đáng tin cậy - trên thực tế, những người làm PR
có thể là những nguồn thông tin cơ bản tuyệt vời - nhưng bạn cần lưu ý đến các chương
trình nghị sự.
Và nếu bạn quyết định sử dụng tài liệu, hãy tiết lộ nguồn và các lợi ích hoặc xung
đột lợi ích tiềm ẩn.
161
55
Trích dẫn khi bạn viết
trích dẫn bắt nguồn từ sự tôn trọng công việc của người khác và nó
Thíchcho
hợp
phép người đọc tham khảo nguồn thông tin ban đầu của bạn nếu họ muốn. Hãy coi đó
như một lời cảm ơn chân thành gửi đến những người đã nói điều gì đó trước bạn hoặc giúp nâng
cao suy nghĩ của bạn về một vấn đề.
Tìm kiếm các nguồn chính, không phải nguồn phụ. Nguồn chính là một dự án
nghiên cứu ban đầu hoặc người khởi xướng một ý tưởng hoặc tuyên bố. Nguồn thứ
cấp trích dẫn nguồn gốc.
Trích dẫn nguồn gốc có lẽ là một điều lớn lao. Nhưng tôi luôn ngạc nhiên
bởi tần suất các công ty liên kết đến một nguồn thứ cấp (chỉ đơn thuần là một
trang web hoặc người viết khác đang chia sẻ một bài viết) thay vì nguồn gốc.
Độ tin cậy mà bạn đạt được xứng đáng với một hoặc hai cú nhấp chuột bổ sung để
truy tìm nguồn chính.
Trích dẫn hoặc liên kết đến các nguồn chính không chỉ là đạo đức tốt mà
còn có thể thông tin của bạn sẽ chính xác hơn vì nó không được diễn giải lại
một cách vô tình. Nói chung, nghiên cứu càng mới thì càng hấp dẫn. Cố gắng
tránh bất cứ thứ gì cũ hơn bốn năm vì nó có thể đã cũ. Trong một số ngành
phát triển nhanh chóng - chẳng hạn như mạng di động hoặc mạng xã hội - hãy
tránh bất kỳ thứ gì có tuổi đời quá hai năm.
162

163
Wikipedia không phải là một nguồn đáng tin cậy—ngay cả theo chính Wikipedia.1 Nhưng đây
là nguồn tuyệt vời cho thông tin mang tính giai thoại hoặc thông tin cơ bản và có thể là nơi
thuận tiện để tìm liên kết đến các nguồn khác, bao gồm cả nguồn gốc.
Trích dẫn áp dụng như thế nào đối với người sáng tạo nội dung?
Ví dụ: nếu bạn sử dụng đồ họa thông tin, hãy trích dẫn nguồn gốc và liên kết tới nó, ngay
cả khi bạn phát hiện ra nó lần đầu tiên ở nơi khác. Nếu bạn tạo đồ họa thông tin đó dựa trên
dữ liệu của người khác, hãy nói như vậy. Ngoài ra, nếu bạn phỏng vấn ai đó và sử dụng những gì
cô ấy nói trực tiếp hoặc gián tiếp, hãy quy các ý tưởng cho người đó, ngay cả khi bạn không sử
dụng chính xác từ ngữ của cô ấy.
Bạn nên trích dẫn chính thức một tác phẩm nếu bạn đang tạo một nội dung có giá trị lớn hơn
—chẳng hạn như một cuốn sách như thế này, một cuốn sách điện tử, một báo cáo thường niên, một
bài nghiên cứu hoặc một bài báo trắng. Trong những trường hợp đó, bạn có nhiều kiểu trích dẫn
khác nhau để lựa chọn (bao gồm cả những kiểu được gợi ý bởi Associated Press Stylebook, Cẩm
nang Phong cách Chicago, v.v.).
Cái nào bạn sử dụng không quan trọng lắm; điều quan trọng là bạn chọn một và sử dụng nó một
cách nhất quán. (Các công cụ như Son of Citation Machine [citemachine.net] có thể đưa ra một
trích dẫn được định dạng chính xác sau khi bạn đưa vào một số thông tin cơ bản về nội dung bạn
đang tham khảo và nơi bạn tìm thấy nó.)
Đối với những nội dung thông thường hơn—ví dụ: một bài đăng trên blog hoặc mục tương tự—
bạn có thể chỉ cần cung cấp tên của nguồn ban đầu (nhà xuất bản, trang web, tạp chí, v.v.) bên
cạnh. Bao gồm tên tác giả nếu có. Nếu nguồn là một nguồn trực tuyến, hãy bao gồm cả một liên
kết cụ thể—liên kết của bài đăng blog cụ thể chứ không chỉ trang chủ blog.
Đối với bản trình bày slide, hãy trích dẫn tác giả ngay bên cạnh nội dung bạn đã sử dụng
bất cứ khi nào bạn sử dụng ý tưởng, văn bản hoặc hình ảnh của người khác trên slide (và trong
trường hợp là hình ảnh, hãy đảm bảo bạn có quyền sử dụng chúng!) . Một slide duy nhất ở cuối
với tài liệu tham khảo là không đủ.
Tôi biết bạn đang nghĩ gì: chẳng phải điều đó sẽ làm hỏng trang trình bày tuyệt đẹp của
tôi sao?
Nó không cần phải như vậy. Xem cách Jonathon Colman đề cập đến Kristina Halvorson với tư
cách là người khởi xướng một ý tưởng trong slide tiếp theo (anh ấy cũng liên kết nóng nó với
trang web của Kristina):

Đây là cách tôi cấp tín dụng cho Doug Kessler tại Velocity ở London cho một
ý tưởng (tôi cũng đã liên kết với anh ấy trong bài viết blog tiếp theo):

165
Lý tưởng nhất là bạn sẽ trích dẫn khi viết. Thật ngạc nhiên là bạn rất dễ quên nội
dung nào là tác phẩm gốc của chính mình và nội dung nào bạn đã lấy nguồn. nếu bạn. để
. quá
nhiều giờ xen kẽ giữa việc viết và trích dẫn.
Loại mất trí nhớ này thực ra là một hiện tượng - nhà tâm lý học Dan Gilbert gọi nó là
chứng mất trí nhớ, hay sự vô tình đạo văn hay niềm tin rằng ý tưởng bạn tạo ra là của riêng
bạn trong khi thực tế nó là của người khác.
(Một ví dụ nổi tiếng là bản hit “My Sweet Lord” năm 1970 của George Harrison, mà một thẩm
phán sau đó phán quyết là vô tình giống cả giai điệu và hòa âm với một bài hát được sản
xuất bảy năm trước đó, “He's So Fine” của Chiffons.)
Có quyền truy cập vào hàng triệu nguồn trực tuyến là một con dao hai lưỡi: nó vừa giải
phóng vừa nguy hiểm. Hãy ghi chú cẩn thận khi bạn nghiên cứu tác phẩm của mình và đánh dấu
nguồn gốc của các đoạn trích văn bản không phải nguyên bản trong chính văn bản đó. Hãy nhớ
rằng nhiều công cụ trực tuyến có thể thu thập dữ liệu ngay lập tức qua hàng triệu bản ghi
để xem liệu bài viết của bạn có thực sự là của bạn hay không. (Xem Phần VI.)
Lời cuối cùng về trích dẫn: bạn sẽ nhận thấy rằng, trong hai ví dụ trình bày mà tôi
đưa ra, những gì được trích dẫn thực sự là nguồn cảm hứng cho một ý tưởng, chứ không phải
nguồn gốc của chính ý tưởng cụ thể đó. Kêu gọi những đóng góp có giá trị của người khác,
ngay cả khi đó chỉ là nguồn cảm hứng, không chỉ là một phương pháp kinh doanh tốt. Đó là
một thực hành tốt, thời gian.

56
Quản lý có đạo đức
giám tuyển là một cụm từ xấu xí phải không? Nó gợi ý các bộ phận hoạt
Nội dung
động của máy móc và ngụ ý một loại tự động hóa lấy một khối thức ăn gia súc không
màu, đưa vào băng chuyền và đưa vào một trang web để tiêu thụ hàng loạt.
Nhưng sự thật là loại quản lý nội dung tốt nhất có yếu tố con người quyết định. Nó
có thể được tìm thấy, thu thập và tổ chức thông qua công nghệ, nhưng giá trị thực sự của
nó sẽ thành hiện thực khi những người thực tế thêm điều gì đó mới vào nó: khi nó được
chia sẻ một cách nhiệt tình hoặc nó trở thành cơ sở cho một quan điểm mở rộng hoặc một
quan điểm khác.
Nếu bạn chỉ đơn thuần lấy lại nội dung từ nơi khác mà không bổ sung nội dung của
mình thì đó không phải là sự tuyển chọn—đó là sự tổng hợp. Robot có thể tổng hợp nội
dung nhưng chỉ con người mới có thể cho tôi biết lý do nội dung đó quan trọng. Nội dung
được tuyển chọn của bạn có thể không phải là nội dung nguyên bản đối với bạn nhưng bạn
nên mang lại trải nghiệm nguyên bản để tăng thêm giá trị độc đáo.
Tôi đồng ý với cách Maria Popova viết trên BrainPickings.org, xem giám tuyển:
Tôi tin chắc rằng đặc tính cốt lõi của nó—nỗ lực tìm kiếm điều thú
vị, có ý nghĩa và phù hợp giữa mê cung rộng lớn của thông tin dư
thừa, tạo ra khuôn khổ cho những gì quan trọng trên thế giới và tại
sao—là một hình thức sáng tạo và trí tuệ ngày càng có giá trị. lao
động, một hình thức tác giả đảm bảo sự suy nghĩ.1
Tôi thích phần đó về “một hình thức quyền tác giả”, bởi vì nó định hình lại việc quản
lý không phải là một tiện ích bổ sung hay một sự lừa đảo hay một cách dễ dàng để điền vào
một trang Web hoặc hạn ngạch bài đăng trên blog. Thay vào đó, nó tôn trọng việc quản lý như
một phần quan trọng, nền tảng của bất kỳ chương trình tiếp thị nội dung nào.
166
Quản lý có đạo đức 167

Ngày càng có nhiều công ty sử dụng giám tuyển. Nghiên cứu từ Curata (một công
ty công nghệ quản lý nội dung) cho thấy mặc dù các công ty đang tạo ra hầu hết nội
dung mà họ sản xuất nhưng họ chỉ quản lý gần một phần tư nội dung đó.2
Nguồn: Được sao chép dưới sự cho phép của Curata.
Quản lý nội dung có thể là một bổ sung có giá trị cho chương trình xuất bản
của bạn. Nhưng việc quản lý kém có thể làm tổn hại đến uy tín thương hiệu của bạn
và có khả năng dẫn đến các vấn đề về bản quyền và pháp lý.
Đây là một lời trừng phạt nghiêm khắc dành cho bất kỳ ai cần nó: lấy nội dung
của người khác và dán nó làm của riêng bạn vào bài đăng là một sự quản lý tồi tệ,
bởi vì bạn đã đánh cắp tất cả lợi ích, lưu lượng truy cập và tín dụng của công cụ
tìm kiếm từ người sáng tạo ban đầu.
Đừng làm điều đó - thậm chí là vô tình. Đề cập đến tác giả gốc trong bài viết
là không đủ. Verizon đã đăng toàn bộ bài báo mà Kerry O'Shea Gorgone đã viết với
tư cách là người phụ trách chuyên mục trả phí cho blog của Mark Schaefer, {grow},
nhưng không ghi công cả Kerry và Mark. Mark đã viết một bài về trải nghiệm trên
blog có lượng truy cập cao của mình và Verizon xuất hiện với tư cách là người quản
lý cẩu thả (tốt nhất là vậy) hoặc là người vi phạm bản quyền (tệ nhất). Verizon đã
mất bao nhiêu thiện chí vì không thèm trích dẫn và liên kết?
Đây là cách quản lý một cách có đạo đức (và tốt):
Dựa vào nhiều nguồn khác nhau. Việc dựa vào một hoặc hai nguồn tuyển chọn
không chỉ gây nhàm chán cho độc giả của bạn mà “nó còn vi phạm tinh thần
tuyển chọn tốt vì điều đó có thể có nghĩa là bạn đang thu lợi nhuận”.
tác phẩm của người sáng tạo ban đầu,” Pawan Deshpande, Giám đốc điều hành của
Curata, viết trong một bài báo tại
MarketingProfs.3 Ghi nguồn gốc (không phải nguồn thứ cấp). Chúng ta đã nói về
vấn đề này rồi nhưng xin nhắc lại: nếu người khác đã tạo ra nội dung có giá
trị mang lại lợi ích cho khán giả của bạn thì cô ấy đang giúp đỡ bạn, phải
không? Đổi lại, hãy giúp cô ấy một cách vững chắc và giúp cô ấy đạt được sự
công nhận và tăng cường công cụ tìm kiếm mà cô ấy kiếm được.
Hãy nói to và đầy tự hào. Trích dẫn ghi công phía trước và trung tâm. Đừng
trở thành một trong những kẻ lén lút vô đạo đức chôn các liên kết ở cuối bài
đăng, ngụy trang các liên kết bằng phông chữ cùng màu với phần còn lại của
bài viết hoặc sử dụng phông chữ cực nhỏ. Điều đó không có nghĩa là bạn cần đi
quá xa theo hướng khác và sử dụng phông chữ nhấp nháy của những năm 1990 để
làm nổi bật sự phân bổ. Chỉ cần liên kết với nó một cách trò chuyện.
Các phần bạn tạo bằng lời của mình phải dài hơn bất kỳ phần nào bạn đang
trích dẫn. Chỉ trích dẫn những đoạn văn ngắn hoặc một phần ngắn của tác phẩm
gốc—không in lại toàn bộ enchilada. Bạn đang quản lý các phần chứ không phải
in lại toàn bộ. Ý tưởng là cung cấp cho người đọc ý chính của một phần khác
để bạn có thể chia sẻ quan điểm của mình về lý do tại sao nó quan trọng hoặc
tại sao nó quan trọng hoặc những điều khác cần xem xét. Pawan cho biết việc
trích dẫn rộng rãi cũng sẽ làm mờ ranh giới giữa sử dụng hợp pháp và vi phạm
bản quyền. (Xem Quy tắc 57 và 58.)
Thêm bối cảnh và quan điểm. Hãy quên đi luật pháp trong một phút và cân nhắc
xem bạn phải làm gì ở đây ngay từ đầu: cho độc giả biết lý do tại sao nó quan
trọng với họ. Vì vậy, như tôi đã lưu ý trước đó, hãy thêm bối cảnh và giá trị
có liên quan và (có thể) các từ khóa phù hợp với thương hiệu có thể chưa xuất
hiện trong bản gốc.
Viết tiêu đề mới. Dù sao thì bạn cũng sẽ muốn phản ánh quan điểm của mình về
chủ đề này. Nhưng bạn cũng nên tạo sự khác biệt hơn nữa cho tác phẩm của mình
với tác phẩm gốc. Tránh liên kết
nofollow. Việc sử dụng các liên kết nofollow khi trích dẫn một nguồn sẽ tước đi
một số lợi ích tìm kiếm của người tạo nội dung gốc, vì vậy bạn có thể tránh
sử dụng chúng.
Tuy nhiên, vấn đề nofollow nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp đủ thông tin
về tác giả và tác phẩm mà ai đó có thể dễ dàng tìm thấy nếu liên kết ban đầu bị hỏng.
Các liên kết có thể thay đổi, vì vậy hãy đảm bảo mọi liên kết
Quản lý có đạo đức 169

nỗ lực giúp mọi người tìm thấy nguồn nội dung được tuyển chọn ban đầu nếu họ cần.
Ví dụ: nếu tôi đang liên kết đến một bài viết trên trang web của nhà tiếp thị Mack
Collier, tôi sẽ liên kết tên của anh ấy với URL chính của anh ấy tại MackCollier.com và
tôi cũng sẽ liên kết riêng tới bài viết được tuyển chọn. Ngay cả khi trong tương lai anh
ấy di chuyển nội dung đi khắp nơi, anh ấy có thể sẽ không thay đổi hoặc mất tên miền của
mình. Vì vậy, người đọc vẫn có thể nhấp vào tên của Mack, đến trang web của anh ấy và tìm
kiếm bài viết ở đó.

57
Tìm kiếm sự cho phép, không phải sự tha thứ
Đôi khi tôi ủng hộ một cách tiếp cận cuộc sống trong đó tôi tìm kiếm sự tha
TÔI
thứ chứ không phải sự cho phép đối với những vi phạm. Bỏ qua bản quyền
không phải là một trong những thời điểm đó
Vi phạm bản quyền cũng giống như hút cần sa: mọi người có xu hướng nghĩ
rằng vì nó phổ biến nên nó phải hợp pháp. Không phải vậy. Sự so sánh của tôi hơi
sai lầm một chút vì bạn, Colorado, nhưng điểm mấu chốt là: sử dụng tác phẩm có
bản quyền của người khác trong hoạt động tiếp thị của bạn là không hay.
Nói cách khác, trong vấn đề bản quyền, hãy tìm kiếm sự cho phép chứ không
phải sự tha thứ.
Việc xin phép thường bao gồm ba bước sau:
1. Hỏi. Bạn sẽ ngạc nhiên về mức độ thường xuyên chỉ yêu cầu có hiệu quả,
nhưng hãy đảm bảo rằng bạn đang xin phép đúng người hoặc công ty. Quyền
sở hữu các tác phẩm có bản quyền có thể gây nhầm lẫn, đặc biệt trong
trường hợp bản ghi âm và các tác phẩm khác trong đó nhiều bên có thể có
cổ phần.
2. Xin phép bằng văn bản. Một số người quên các cuộc trò chuyện, những người
khác có thể nói dối hoàn toàn nếu có một số tiền lớn bị đe dọa. Ngay cả
khi sự cho phép bằng văn bản chỉ ở dạng email, nó vẫn có hiệu lực. Vượt
xa hơn một cuộc gọi điện thoại hoặc gặp mặt trực tiếp
cuộc hội thoại.
170
Tìm kiếm sự cho phép, không phải sự tha thứ 171
3. Tôn trọng các điều khoản. Nếu bạn được phép sử dụng bài hát của ai đó làm phần
giới thiệu podcast của mình, đừng cho rằng việc sử dụng bài hát đó cho quảng
cáo truyền hình cũng được. Sự cho phép sẽ cụ thể cho việc sử dụng được đề
xuất.
Xem các yêu cầu cấp quyền như một cơ hội để xây dựng mối quan hệ: mọi người sẽ
đánh giá cao việc bạn ngưỡng mộ công việc của họ, đây là một cách tuyệt vời để bắt đầu
cuộc trò chuyện. Việc trò chuyện với những người sáng tạo nội dung khác trong ngành sẽ
xây dựng mạng lưới của bạn và điều đó có thể dẫn đến các mối quan hệ đối tác và kết
nối. Không mối quan hệ nào trong số đó có thể phát triển nếu bạn sử dụng tác phẩm của
người khác mà không được phép.

. ở đây chúng ta chủ yếu nói về văn bản. Tuy nhiên,
Một lời về hình ảnh. . Tất nhiên
nội dung đồ họa, chẳng hạn như đồ họa thông tin, ảnh, hình ảnh, v.v., đều phải tuân
theo luật bản quyền và cần có sự cho phép để sử dụng lại. Nếu đó không phải là một
lựa chọn, hãy tìm hình ảnh miễn phí bản quyền để sử dụng hoặc mua hình ảnh có sẵn.
(Xem các đề xuất tìm nguồn ảnh không ho-hum—nói cách khác, lưu trữ những bức ảnh trông
không giống ảnh lưu trữ!—trong Phần VI.)
Bạn cũng có thể tìm thấy những hình ảnh được phát hành theo giấy phép Creative
Commons (http://creativecommons.org/licenses); sử dụng tùy chọn tìm kiếm nâng cao của
Flickr hoặc Google để tìm chúng. Ngoài ra, hãy kiểm tra các vấn đề cấp phép hình ảnh
trái phép bằng công cụ tìm kiếm hình ảnh ngược của TinEye hoặc qua Google tại http://
bit.ly/GoogleSearchImages.
Cách hành động an toàn nhất là luôn sử dụng văn bản, hình ảnh, video và nội dung
khác của riêng bạn vì bạn biết nội dung đó đến từ đâu. Ví dụ: tôi thường sử dụng hình
ảnh Instagram của riêng mình trên blog của mình.
Tôi thích cách công ty quần áo len Ibex sử dụng nhân viên làm người mẫu. Hình ảnh
sau đây là trang 404 của nó (ibex.com/ 404). Đó là Brian ở bên trái (anh ấy đã rời
công ty); JR, bên phải, là nhà phân tích của Ibex tại trụ sở White River Junction,
Vermont của công ty. Theo Keith Anderson, Phó Giám đốc Tiếp thị của Ibex, họ đang
khiêu vũ trong trang phục mẫu Ibex chưa từng được sản xuất.
Sử dụng trái phép nội dung của riêng bạn
Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn phát hiện ra việc sử dụng trái phép nội dung của mình? Dưới đây là
các bước cần thực hiện:
1. Nếu một trang web đang sử dụng nội dung của bạn mà không được phép,
hãy gửi cho chủ sở hữu trang web một văn bản (email hoặc thư) để họ
biết rằng bạn đã phát hiện ra hành vi sử dụng đó và bạn muốn nội dung
đó bị gỡ xuống. (Hoặc bạn muốn ghi công và/hoặc liên kết ngược lại,
nếu điều đó đủ đối với bạn. Cuộc gọi của bạn.)
Trong nhiều trường hợp, mọi người không nhận ra rằng họ đã làm điều
gì đó bất hợp pháp. Một số người nghĩ rằng một nhà văn chỉ đơn giản
là hãnh diện khi nội dung của mình được sử dụng. Kỳ quặc. Nhưng đúng.
Tìm kiếm sự cho phép, không phải sự tha thứ 173
2. Nếu chủ sở hữu không phản hồi hoặc không thực hiện hành động, bước tiếp theo
của bạn là nhờ luật sư soạn thảo một lá thư yêu cầu ngừng hoạt động giải
thích luật bản quyền khi luật này áp dụng cho tác phẩm của bạn trên trang
web và giải thích các nguy cơ pháp lý tiềm ẩn. hình phạt vì không tôn trọng
tài sản trí tuệ của bạn.
3. Nếu chủ sở hữu phớt lờ thư của luật sư, bạn có một vài lựa chọn: (1) kiện tụng
(tốn kém và mất thời gian); (2) liên hệ với công ty chủ quản của trang web
vi phạm và nêu chi tiết hành vi vi phạm; hoặc (3) báo cáo trang web này cho
Google về vi phạm bản quyền. Việc Google hủy lập chỉ mục trang web của ai
đó có thể hiệu quả hơn là đe dọa kiện tụng. Xem chi tiết về cách báo cáo một
trang web cho Google tại http://bit.ly/GoogleLegalHelp.
Tương tự, bạn có thể báo cáo các bài đăng vi phạm trên mạng xã hội lên từng mạng
xã hội.
Nguồn: Ba bước này là của Kerry O'Shea Gorgone.

58
Hiểu những điều cơ bản về bản quyền,
Sử dụng hợp pháp và để ghi nhận tác giả
Đôi O'Shea
khi bạnGorgone,
cần phảingười
gọi đến
làm các chuyên
việc gia. Tôi đã làm
tại MarketingProfs và điều
cũng đó
là ởluật
đây sư.
với (Mặc
Kerry
dù vậy, hãy nhớ rằng những điều sau đây không được coi là lời khuyên pháp lý
mà chỉ luật sư của bạn mới có thể cung cấp cho bạn.)
ANN HANDLEY: Sự khác biệt giữa bản quyền, sử dụng hợp pháp và
để ghi công?
KERRY O'SHEA GORGONE: Bản quyền thực chất là một tập hợp các quyền do chủ sở hữu tác phẩm
sáng tạo nắm giữ. Ví dụ: nếu tôi viết một cuốn sách, một mình tôi có quyền sao chép
và phân phối các bản sao, xuất bản cuốn sách, trình diễn hoặc trưng bày nó một cách
công khai hoặc tạo ra các tác phẩm phái sinh dựa trên cuốn sách đó.
Sử dụng hợp pháp là biện pháp bảo vệ pháp lý chống lại khiếu nại vi
phạm bản quyền. Điều quan trọng nhất cần nhận ra về sử dụng hợp lý là nó
sẽ không ngăn cản bạn bị kiện: bạn chỉ đưa ra lời bào chữa khi bạn đã tham
gia vào vụ kiện tụng.
Tòa án trong một vụ vi phạm bản quyền sử dụng bốn yếu tố để
quyết định xem việc bạn sử dụng tác phẩm có bản quyền có công bằng hay không:
1. Mục đích và tính chất của việc sử dụng, bao gồm việc sử dụng đó có mang
tính chất thương mại hay mang tính giáo dục phi lợi nhuận hay không
mục đích.
2. Bản chất của tác phẩm có bản quyền.
3. Số lượng và tính chất của phần được sử dụng liên quan đến
toàn bộ tác phẩm có bản quyền.
174
Hiểu những điều cơ bản về bản quyền 175

4. Ảnh hưởng của việc sử dụng đến thị trường tiềm năng hoặc giá trị của
tác phẩm có bản quyền.
Việc tìm ra cách sử dụng nào là hợp lý theo quan điểm pháp lý có thể khó khăn
và cuối cùng dự đoán tốt nhất của bạn có thể sai. Đó là lý do tại sao các thương hiệu
nên thận trọng và nhận được sự cho phép rõ ràng bằng văn bản trước khi sử dụng nội
dung của người khác để tiếp thị.

Để ghi công cho phép sử dụng với sự ghi nhận của tác giả hoặc người tạo ra tác
phẩm. Việc cung cấp ghi công là có đạo đức (và tốt đẹp), nhưng nó sẽ không bảo vệ
bạn khỏi khiếu nại vi phạm bản quyền, trừ khi tác giả của tác phẩm gốc phát hành nó
theo giấy phép Creative Commons. Những loại giấy phép này cho phép sử dụng tự do các
tác phẩm sáng tạo, miễn là đáp ứng được một số điều kiện nhất định. Các loại giấy
phép khác nhau có những hạn chế khác nhau. Ít hạn chế nhất là giấy phép Ghi công,
nghĩa là bạn có thể sử dụng tác phẩm miễn là bạn ghi công tác giả gốc.
Tôi có thể chỉ cần liên kết?
AH: Còn việc in lại nội dung trực tuyến trong một ấn phẩm ngoại tuyến thì sao? Hoặc trích dẫn trên
mạng xã hội—chẳng hạn như trên Facebook? Tôi có cần cho tác giả biết hoặc xin phép hay đơn
giản là tôi có thể liên kết đến nguồn ban đầu?
KOG: Bất cứ khi nào bạn sao chép toàn bộ nội dung (hoặc thậm chí sao chép một phần lớn
nội dung đó), bạn phải xin phép.
Khi trích dẫn trên mạng xã hội, miễn là trích dẫn đó chính xác và không chiếm
phần lớn tác phẩm gốc, bạn sẽ ổn nếu trích dẫn và liên kết đến nguồn ban đầu.
Nếu bạn không thể liên kết đến nguồn ban đầu (ví dụ: nếu nguồn là sách đã hết
bản in), hãy cung cấp tất cả thông tin bạn có thể để người đọc có thể tìm thấy sách.
Ngoài ra, tránh sử dụng quá nhiều thông tin nguồn trong bài viết của riêng bạn. Trong
trường hợp này, có lẽ tôi sẽ cố gắng đưa vào các chi tiết như tiêu đề đầy đủ, ngày
xuất bản và nhà xuất bản.
Luôn xin phép trước khi sao chép nội dung của ai đó (trực tuyến hoặc ngoại
tuyến), vì việc sử dụng hợp lý gần như không thể được xác định trước vụ kiện và vì
nếu chủ sở hữu nói

vâng (cho phép bạn) bạn hoàn toàn trong sạch. (Tuy nhiên, hãy xin phép bằng
văn bản. Ký ức sẽ mờ dần và sự đồng ý bằng lời nói có thể không đủ để làm
rõ các điều khoản sử dụng của bạn.)
Còn Hình ảnh thì sao?
KOG: Đôi khi có thể gặp rủi ro khi sử dụng ảnh mà bạn thấy được gắn thẻ giấy
phép Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses) vì có thể người
đăng ảnh đó không phải là người giữ bản quyền. Google cung cấp tính năng
tra cứu hình ảnh ngược, tính năng này có thể hữu ích nếu bạn muốn đảm bảo
rằng chủ sở hữu ban đầu của bức ảnh bạn muốn sử dụng trên thực tế đã cấp
quyền (http://www.google .com/insidesearch/features /images/searchbyimage.html).
Bản quyền áp dụng cho tất cả các loại tác phẩm sáng tạo khác nhau (sáng
tác âm nhạc, phim ảnh, tác phẩm văn học, tranh vẽ, điêu khắc, v.v.). Do
đó, hầu hết các loại nội dung đều phải tuân theo các quy tắc giống nhau.
Tuy nhiên, việc áp dụng các quy tắc này có thể khó khăn vì bạn thực sự
không thể giới thiệu một bức ảnh theo cách bạn có thể làm với một tác phẩm
văn học.
Bạn thường cần hiển thị toàn bộ hình ảnh để minh họa quan điểm của
mình, theo định nghĩa, là tái tạo toàn bộ hình ảnh. Nếu buộc phải làm điều
này, tôi khuyên bạn nên nhúng bài đăng, dòng tweet hoặc nội dung cập nhật
trên mạng xã hội của người sáng tạo ban đầu vào trang web của mình (sử dụng
mã nhúng do nền tảng xã hội liên quan cung cấp). Bằng cách đó, tất cả thông
tin và bối cảnh đều có sẵn cho người đọc.
Tôi sẽ không tải hình ảnh của người khác lên trang web của mình, ngay
cả khi có ghi công, trừ khi tôi có sự cho phép rõ ràng bằng văn bản. Với
định nghĩa mơ hồ về sử dụng hợp lý, điều đó không đáng để mạo hiểm.
Còn về Logo và Ảnh chụp màn hình thì sao?
KOG: Luật nhãn hiệu bảo vệ logo theo cách tương tự như cách luật bản quyền bảo
vệ các tác phẩm sáng tạo. Bạn được bảo vệ theo quy định sử dụng hợp lý nếu
bạn hiển thị biểu tượng hoặc nhãn hiệu cho mục đích bình luận, so sánh,
v.v. nhưng bạn phải hết sức cẩn thận để không đưa ra những tuyên bố sai
trái hoặc phỉ báng về thương hiệu đó.

Hiểu những điều cơ bản về bản quyền 177

Nếu nội dung của bạn mang tính chất giáo dục và bạn đang sử dụng biểu tượng để
đưa ra quan điểm về thiết kế logo hiệu quả, hoặc giả sử, vai trò của màu sắc trong
hành vi mua hàng của người tiêu dùng, thì bạn sẽ ít gặp phải sự phản đối từ thương
hiệu hơn.
Ngược lại, nếu bạn hiển thị logo của một công ty phía trên văn bản nêu chi tiết
lý do tại sao công ty đó vô trách nhiệm và làm thế nào bạn trở thành lựa chọn tốt hơn
cho những người quan tâm đến môi trường, thì bạn có nhiều khả năng thấy mình bị lôi
kéo vào một cuộc giằng co pháp lý, ngay cả khi cuối cùng bạn thắng kiện tại tòa.
Các luật sư thường khuyên bạn nên thận trọng khi sử dụng tài sản đã đăng ký nhãn
hiệu của người khác và chỉ sử dụng biểu tượng hoặc ảnh chụp màn hình khi thực sự cần
thiết để đưa ra quan điểm.
Điểm cuối cùng Tôi thích
điểm cuối cùng của lời khuyên mà Kerry đã chia sẻ bên lề: Đừng trở thành một kẻ khốn nạn.
Lấy đi thứ không thuộc về mình? Chết tiệt. Lấy tín dụng
cho công việc của người khác? Chắc chắn là đồ khốn.
Toàn bộ trang web được dành để căm ghét những người đã đạo văn hoặc đánh cắp tác phẩm
có bản quyền của người khác. Bạn không muốn kết thúc với một trong số họ!
59
Nội dung cơ bản trong dữ liệu
Dữ liệunội
đưadung
nội của
dungbạn
củadựa
bạntrên
vào thực
bối cảnh và liệu,
tế: dữ mang lại cho cứu,
nghiên bạn sự tintra
kiểm cậy. Đấttế và quản lý.
thực
Ý tưởng, quan điểm và giai thoại của bạn có thể là một phần của câu chuyện đó—hoặc có thể
không, tùy thuộc vào điều bạn đang cố gắng truyền tải. Nhưng nội dung đáng tin cậy hơn
thì bắt nguồn từ điều gì đó có thật chứ không chỉ là niềm tin của riêng bạn.
Nói cách khác: dữ liệu trước khi khai báo. Nếu bạn định nói cho tôi biết bạn nghĩ gì,
hãy cho tôi một lý do chắc chắn tại sao bạn nghĩ như vậy. Những gì đã được nói trước đây?
Mọi người trên mạng xã hội đang nói gì về nó?
Bằng chứng nào ủng hộ quan điểm của bạn hoặc ảnh hưởng đến quan điểm phản biện của bạn?
Nếu nghiên cứu là một phần trong câu chuyện của bạn, hãy trích dẫn các nguồn đáng tin
cậy. Chính xác thì ai hoặc cái gì là nguồn đáng tin cậy sẽ khác nhau tùy theo ngành của bạn
—nói cách khác, đó là một quyết định mang tính phán xét. Nhưng đây là một số ví dụ điển hình:
Một cơ quan truyền thông lớn (New York Times, Washington Post, và tương
tự; những tổ chức như vậy thường đáng tin cậy vì họ thường có những
người kiểm tra thông tin nội bộ kiểm tra thông tin của họ) Các cơ
quan
chính phủ Báo cáo nghiên
cứu Các chuyên gia
nổi tiếng Các tổ chức
phi chính phủ có thẩm quyền các tổ chức (Pew Research,

cho một)
178
Nội dung cơ bản trong dữ liệu

179
Ba nguồn dữ liệu của Google
1. Google Xu hướng cho phép bạn xem những gì người khác đã tìm kiếm theo thời
gian, vẽ biểu đồ tần suất một cụm từ được tìm kiếm qua Google và xác
định chính xác vị trí của những người tìm kiếm đó (www.google.com/
trends). Bạn cũng có thể duyệt tìm kiếm theo ngày hoặc xem các tìm kiếm
hàng đầu trong các danh mục khác nhau thông qua tab Biểu đồ hàng đầu
(www.google .com/trends/topcharts). Tab Khám phá của nó cho phép bạn xem
cụm từ tìm kiếm đã có xu hướng như thế nào theo thời gian và hướng xu
hướng đó (www.google.com/trends/explore).
2. Trình xem Ngram của Google khó hiểu hơn nhưng nó cho phép bạn tìm kiếm và
vẽ đồ thị các từ và cụm từ từ một số lượng lớn sách mà Google đã quét
trong các thư viện công cộng để đưa vào công cụ tìm kiếm Google Sách của
mình (https://books .google.com/ ngram). Đây là một công cụ hữu ích (nếu
kỳ quặc) để tìm kiếm xu hướng trong khung thời gian dài hơn nhiều so với
thời gian được đo bằng Internet.
3. Think with Google hướng tới các nhà tiếp thị và dự định trở thành trung
tâm nghiên cứu toàn diện tổng hợp các nghiên cứu điển hình, bài viết, đồ
họa thông tin, cuộc phỏng vấn và những thứ khác cho 14 ngành
(thinkwithgoogle.com). Các bản cập nhật hàng tuần của nó khiến nó trở
thành một nơi tốt để tìm kiếm thông tin chi tiết, nhưng tôi sẽ không chỉ
dựa vào nó.

Phần V
13 điều các nhà tiếp thị viết
Tôi từ phần IV của cuốn sách này cung cấp khá nhiều thứ mà bạn
Các bộcần
phận phải tạo ra kiểu viết khiến bạn tự hào về bản thân một cách lố bịch.
Nhưng vì các nhà tiếp thị thường được giao nhiệm vụ với những loại văn bản cụ thể nên
trong Phần V, tôi đã đề cập đến một số nhiệm vụ viết phổ biến nhất thường gặp trên bàn làm
việc của các nhà tiếp thị.
Tôi muốn nói rằng phần này đại diện cho khối và giải pháp tiếp thị: nếu
bạn làm đúng những điều này, bạn sẽ thắng. Nhưng tôi chơi thể thao rất tệ nên
tôi hơi bất an về phép ẩn dụ đó. Chúng ta hãy dừng lại ở đây: đây là một số
nguyên tắc cơ bản về viết tiếp thị cho những điều mà các nhà tiếp thị viết.
Đây là phần của cuốn sách cần xem xét khi Aaron CIO yêu cầu bạn cung cấp mô tả
meta cho trang web của bạn (mô tả meta cung cấp cho công cụ tìm kiếm và khách truy
cập trang web lời giải thích ngắn gọn về nội dung của trang web).
Đây cũng là phần cần lưu ý khi sếp hoặc khách hàng của bạn khẳng định
rằng cô ấy đủ hấp dẫn để duy trì một podcast dài một giờ hoặc khi bạn đang tự
hỏi liệu 10 phút có phải là quá dài đối với hầu hết các video hay không (đúng
vậy) hoặc khi bạn đang được giao nhiệm vụ hướng tới việc thiết kế lại trang chủ.
Vì vậy hãy giữ phần này luôn tiện dụng; Tôi hy vọng rằng nó sẽ khiến bạn trông có
vẻ quả quyết và đầy hiểu biết khi những người khác trong cuộc họp của bạn sắp xếp các
tài liệu quanh bàn hội nghị và im lặng chờ người khác đến.
trả lời.
Nói về ngón tay cái, hãy nhớ rằng các hướng dẫn ở đây thực sự là quy tắc
ngón tay cái. Không có cách nào để viết, nhớ không? Và không có cách nào duy
nhất để viết email, đồ họa thông tin hoặc Giới thiệu về chúng tôi
181
182 13 điều các nhà tiếp thị viết
trang cũng vậy. (“Bất cứ ai nói khác đi đều đang bán thứ gì đó,” như Người
đàn ông mặc đồ đen nói với Cô dâu công chúa.)
Bạn có thể tự do điều chỉnh, sửa đổi và từ chối những nguyên tắc này khi
bạn khám phá ra điều gì phù hợp với khán giả và cho bạn. Nhưng ít nhất bạn
có một nơi để bắt đầu.

60
Độ dài lý tưởng cho bài viết trên blog,
Podcast, bài đăng trên Facebook, Tweet
và nội dung tiếp thị khác
Một bài viết trên blog nên dài bao lâu? nhận
được điều này rất nhiều Có lẽ bạn cũng vậy. Nhà tiếp thị thông minh
TÔI
Andy Crestodina có trụ sở tại Chicago đã thực hiện nghiên cứu và biên
soạn các nguyên tắc về độ dài cho 10 loại nội dung phổ biến, được hiển thị
trong hình dưới đây. Ông tổng hợp hầu hết dữ liệu từ các nghiên cứu phân
tích những người có hiệu suất cao, chủ yếu dựa trên sở thích và sắc thái
của công cụ tìm kiếm. Nhưng có một số thông tin hữu ích ở đây liên quan đến
người viết và người đọc.
Một lời giải thích nhanh chóng theo biểu đồ, với một số nguồn được trích dẫn rằng
sao lưu kết quả nghiên cứu của Andy.
Nếu bạn đang tìm kiếm thêm, hãy xem toàn bộ số tiền trên trang web của Andy
tại OrbitMedia.com (http://bit.ly/IdealAndy).
183
Nguyên tắc về độ dài cho 11 loại nội dung
1. Bài đăng trên blog. Độ dài lý tưởng cho một bài viết blog được tối ưu
hóa cho tìm kiếm là 1.500 từ. “Google là một công cụ nghiên cứu,”
Andy viết. “Các trang dài hơn có nhiều cơ hội hơn để thể hiện mức độ
liên quan của chúng. Google nhận thấy các trang dài hơn có nhiều khả
năng chứa câu trả lời cho câu hỏi của người tìm kiếm hơn.”
Xem: Kevin Espiritu, “Độ dài nội dung quan trọng như thế nào? Tại sao SEO dựa trên
dữ liệu lại lấn át ý kiến của chuyên gia,” serpIQ, ngày 26 tháng 4 năm 2012, http://
blog.serpiq .com/how-important-is-content-length-why-data-drive-seo-trumps-guru-
opinions .
Điều đó không có nghĩa là nội dung dài hơn (hơn 1.500 từ) không
được đảm bảo khi chủ đề yêu cầu. Và điều đó không có nghĩa là những
bài viết ngắn hơn là vô giá trị. Nó có nghĩa là chỉ

Độ dài lý tưởng cho bài đăng trên blog, podcast, bài đăng trên Facebook 185
điều mà nghiên cứu gợi ý: từ góc độ công cụ tìm kiếm, khoảng 1.500
là tối ưu. Rõ ràng, bạn không muốn đệm các bài đăng của mình để đạt
được con số 1.500 từ kỳ diệu nào đó.
Nhưng bạn đã biết điều đó rồi, vì tôi đã trình bày khá kỹ các quy
tắc viết trong Phần I và II. Lý tưởng nhất là bạn muốn bớt lo lắng
về độ dài bài đăng trên blog và quan tâm nhiều hơn đến việc nó hữu
ích cho khán giả của bạn. Nếu bạn có thể hữu ích trong 300 từ, hãy
làm điều đó!
2. Dòng chủ đề email. Dòng chủ đề email lý tưởng có 50 ký tự trở xuống.
Nhưng những dòng này chỉ hoạt động tốt hơn một chút so với những dòng
chủ đề dài hơn (những dòng có hơn 50 ký tự).
Xem: John Foreman, “Điều này chỉ có trong: Độ dài dòng chủ đề hoàn toàn không
có nghĩa gì,” MailChimp, ngày 17 tháng 9 năm 2012, http://blog.mailchimp.com/
this-just-in-subject-line-length-means-absolutelynothing .
3. Dòng văn bản trang web. Độ dài lý tưởng cho một dòng văn bản trên
trang web là 12 từ. Nếu một dòng văn bản quá dài, “sẽ mất nhiều công
sức hơn để di chuyển hết một dòng văn bản dài, qua lại, lặp đi lặp
lại,” Andy viết. “Người đọc có nhiều khả năng bị mất vị trí của mình.
Điều này làm chậm tốc độ đọc và hiểu.”
Xem: Patrick J. Lynch và Sarah Horton, Hướng dẫn về Phong cách Web Phiên bản
thứ 3, http://webstyleguide.com.
4. Đoạn văn. Độ dài lý tưởng cho một đoạn văn là tối đa từ 3 đến 4 dòng.
Nhưng như chúng ta đã nói trước đó, thậm chí một cái cũng được.
Xem: Nhãn cầu của bạn. Và của tôi. (Tôi đùa thôi. Tôi không có nguồn cụ thể cho
nguồn đó. Nhưng hãy thử xem, nếu bạn nghi ngờ. Bạn sẽ thấy.)
5. Video YouTube. Độ dài lý tưởng cho một video trên YouTube là từ 3 đến
3 phút rưỡi. Tôi thực sự muốn tranh luận ngắn hơn.
Andy chỉ ra rằng YouTube là công cụ tìm kiếm phổ biến thứ hai và tỷ
lệ người xem xem toàn bộ video là yếu tố xếp hạng cho video của bạn.
(tiếp theo)
(tiếp theo)
Andy viết: “Nếu quá dài, ít người xem có thể xem toàn bộ video hơn,
điều này có thể khiến video được xếp hạng thấp hơn”.
Do đó, video của bạn sẽ ít được phát hiện hơn thông qua tìm kiếm và
do đó, video sẽ ít phổ biến hơn và có thể sẽ phải ăn trưa một mình. Nó
cũng sẽ không được vào một trường đại học tốt và sẽ thất bại thảm hại,
chết trong cảnh bẩn thỉu trong một khu chung cư buồn bã, không mặc gì
ngoài quần đùi và áo phông dính đầy nước xốt.
Xem: Clinton Stark, “Độ dài lý tưởng cho một video trên YouTube là bao
nhiêu?” Stark Insider [và được Google xác nhận], ngày 6 tháng 2 năm 2013,
www.starkinsider .com/2013/02/whats-the-best-youtube-video -length.html.
6. Podcast. Độ dài lý tưởng cho một podcast là 22 phút, vì đó là độ dài mà
người nghe trung bình có thể tập trung chú ý. (Ồ, sóc!)
Xem: Stitcher, www.stitcher.com.
7. Thẻ tiêu đề. Độ dài lý tưởng cho thẻ tiêu đề là 55 ký tự.
Thẻ tiêu đề sẽ trở thành văn bản liên kết của bạn—dòng đầu tiên, với kiểu
chữ lớn—trong kết quả tìm kiếm của Google.
Xem: Tiến sĩ Peter J. Meyers, “Công cụ xem trước và nguyên tắc thẻ mới,” Blog
Moz, ngày 20 tháng 3 năm 2014, http://moz.com/blog/new-title-tag-guide-lines-
preview-tool .
8. Mô tả meta. Độ dài lý tưởng cho mô tả meta là 155 ký tự. Nếu còn nữa, mô
tả sẽ bị cắt ngắn. Mô tả meta, giống như thẻ tiêu đề, hiển thị trong kết
quả tìm kiếm; đó là đoạn văn bản mô tả xuất hiện ngay bên dưới thẻ tiêu
đề.
Xem: Andrew Crestodina, “Danh sách kiểm tra nội dung web: 17 cách để xuất
bản nội dung tốt hơn,” The Orbiter, tháng 4 năm 2012, www.orbitmedia.com/
blog/ web-content-checklist-17-ways-to-publish-better-content.
9. Bài đăng trên Facebook. Độ dài lý tưởng cho một bài đăng trên Facebook là
từ 100 đến 140 ký tự — hoặc tương đương với độ dài của một tweet.
Độ dài lý tưởng cho bài đăng trên blog, podcast, bài đăng trên Facebook 187
Andy viết: “Chiều dài không phải là yếu tố duy nhất, thậm chí là
yếu tố quan trọng nhất. Mặt khác, hình ảnh rất quan trọng vì các bài
đăng trên Facebook có đồ họa nhận được phản hồi nhiều gấp bốn lần so
với các bài đăng không có đồ họa. Nhưng sau 140 ký tự văn bản, tỷ lệ
phản hồi lại giảm mạnh.
Xem: “Tối ưu hóa mức độ tương tác trên Facebook—Phần 3: Ảnh hưởng của độ dài bài đăng,”
Track Social Blog, ngày 25 tháng 6 năm 2012, http://tracksocial.com/blog/2012/06/
optimization-facebook-engagement-part-3-the-effect-of-post-length/.
10. Tweet. Độ dài lý tưởng cho một tweet là từ 120 đến 130 ký tự. Tất
nhiên, về mặt kỹ thuật, Twitter cho phép 140.
Tuy nhiên, độ dài lý tưởng là ngắn hơn để có khoảng đệm cho việc chuyển
tiếp tin nhắn thủ công.
Xem: Dan Zarrella, “[Infographic] Cách nhận được nhiều nhấp chuột hơn trên Twitter,”
(blog) http://danzarrella.com/infographic-how-to-get-more-clicks-on-twitter.html.
11. Tên miền. Độ dài lý tưởng cho một tên miền là 8 ký tự, chủ yếu là vì
ngắn gọn dễ nhớ.
Xem: Daniel Scocco, “Về tên miền, kích thước và chất lượng CÓ QUAN TRỌNG!”, Mẹo Blog
Hàng ngày, www.dailyblogtips.com/on-domain-names-size-and-quality-does-matter.

61
Viết cho Twitter
Đối thoại, không độc thoại
hơn hầu hết bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào khác, Twitter
Hơn được thiết kế để trò chuyện và nói đùa—thường là với những người lạ.
Điều đó có nghĩa là các dòng tweet hoạt động tốt nhất như một cuộc đối thoại, bởi vì cuộc đối
thoại thiết lập mối quan hệ và khuyến khích sự tương tác.
Ví dụ: bạn có thể chỉ cần đăng một câu chuyện tin tức có tiêu đề
và một liên kết đến nguồn ban đầu (trong trường hợp này là Mashable), như thế này:
“Làm thế nào một người phụ nữ giấu việc mang thai của mình khỏi dữ liệu
lớn,” http:// mashable.com/2014/04/26/big-data-pregnancy.
Thay vào đó, đây là cách tôi đăng câu chuyện đó sáng nay với tên @market-
ingprofs (tôi cũng là @annhandley trên Twitter), vì tôi muốn đưa ra một số bối
cảnh cho câu chuyện. Tôi đã giải thích lý do tại sao tôi thích nó và tại sao
tôi cho rằng nó đáng được chia sẻ.
188
Viết cho Twitter 189
Ở phần đầu cuốn sách tôi đã nói về việc sử dụng bộ lọc của Donald Murray để
tin tức (“Điều gì sẽ khiến độc giả của bạn quay lại và nói, 'Bây giờ hãy nghe điều này,
Ira. . . '?”). Đối với Twitter, tôi khuyên bạn nên là vợ của Ira và viết một bài
tweet như thể bạn đang nói chuyện trực tiếp với Ira. Kể cả nếu bạn, giống như tôi, đang
đôi khi đại diện cho một công ty hoặc thương hiệu.
Nói cách khác, mặc dù bạn có thể đang nói chuyện với người lạ trên
Twitter, bạn vẫn đang nói chuyện với mọi người. Vì vậy hãy viết mọi dòng tweet như bạn muốn
nói nó. . gửi .đến bạn gái, bạn trai, người yêu, chó, mèo của bạn,
những con cá vàng đang bơi trong bể cá—hoặc bất cứ ai bạn có thể tưởng tượng ra trong đó.
phòng với bạn.

Đây là những gì khác cần xem xét. . .
Hãy khẳng định bạn là ai. Quan điểm của bạn với tư cách là một doanh nhân
hoặc một chuyên gia kinh doanh là gì? Bạn đại diện cho điều gì và bạn cải
thiện thế giới của mình như thế nào? Chúng ta đã nói về điều này trong Phần
III, nhưng một lần nữa: quan điểm của bạn là câu chuyện lớn hơn của bạn – quan
điểm rộng hơn của bạn – thể hiện con người bạn.
Quan điểm đó có thể giúp bạn phân biệt những gì cần chia sẻ và những cuộc
trò chuyện nào nên tham gia trên Twitter (và LinkedIn, Facebook, v.v.). Nó
cũng có thể hướng dẫn bạn nỗ lực chia sẻ một chút về bản thân ngoài những gì
doanh nghiệp của bạn làm để cung cấp cho những người theo dõi bạn cái nhìn sâu
sắc về con người bạn (mà không quá đề cập đến vấn đề cá nhân, chính trị hay
tôn giáo).
Kể câu chuyện lớn hơn của bạn. Bạn có thể là chủ sở hữu của một chiếc xe bán
bánh cupcake, nhưng câu chuyện lớn hơn của bạn có thể là bạn đam mê thực phẩm
có nguồn gốc địa phương hoặc hoạt động lấy cộng đồng làm trung tâm. Hoặc có
lẽ bạn chỉ là người ủng hộ việc đón nhận những niềm vui giản đơn trong cuộc sống.
Nó có thể là bất cứ thứ gì. Điều quan trọng là nó phải xác thực.
Người thực hiện đúng điều này là bạn tôi, Dharmesh Shah, người đồng sáng
lập và CTO của HubSpot ở Cambridge, Massachusetts.
Quan điểm rộng hơn của anh ấy - câu chuyện lớn hơn của anh ấy - là niềm đam mê của
anh ấy đối với các công ty khởi nghiệp, đặc biệt là những công ty hoạt động trong
lĩnh vực phần mềm. Những điều anh chia sẻ trên các kênh xã hội chắc chắn liên quan
đến công việc kinh doanh của riêng anh, nhưng chúng cũng xoay quanh những lời khuyên
và nguồn lực để
giúp các công ty khởi nghiệp thành công. Chia sẻ lý do tại sao và ai, không chỉ cái
gì. Hãy nhớ: hãy nghĩ đến cuộc đối thoại chứ không phải độc thoại. Các trang xã hội
thường bị lên án vì khuyến khích những tiếng ồn tầm thường và vô ích, chẳng hạn như
“Ăn bánh burrito vào bữa trưa”. Nhưng chúng mang lại cơ hội phong phú để chia sẻ các
thông tin cập nhật cung cấp bối cảnh hoặc tiết lộ tính cách.
Vì vậy, thay vì đăng “Dành cả ngày để đọc” (nhàm chán), hãy thử “Dành cả
ngày để đọc cuốn sách mới của David Sedaris. Rút phích cắm sau chuyến hàng
lớn vào tuần trước!”—cung cấp cả bối cảnh (tại sao bạn lại làm những gì bạn
đang làm) và cảm nhận về tính cách của bạn (bạn là ai).
Đừng tát vào mặt. Hãy lưu ý rằng ví dụ trước của tôi không nói: “Dành cả ngày
để đọc cuốn sách mới của David Sedaris. Rút phích cắm sau lô hàng lớn của tuần
trước! Đặt hàng ngay hôm nay: www.dontdothis. com.” Đó không phải là chia sẻ
trên mạng xã hội—đó là một cú tát xã hội.
Hãy nhớ rằng, bạn đang xây dựng các mối quan hệ chứ không phải điều hành một
kênh tiếp thị trực tiếp. Dẫn đầu bằng chuyên môn và cá tính của bạn. Chia
sẻ hoặc giải quyết—đừng chỉ giới thiệu bất cứ thứ gì bạn bán. Cá
nhân hóa, không mang tính cá nhân. Đúng là nền tảng xã hội cho phép bạn giới
thiệu những người đứng đằng sau thương hiệu. Nhưng có một ranh giới mong
manh giữa việc chia sẻ bản thân. .

. và chia sẻ quá nhiều về bản thân, đặc
biệt nếu bạn đang tweet thay mặt cho
công ty.
Hãy nghĩ theo cách này: cá nhân hóa công ty hoặc bản thân bạn, nhưng
đừng cá nhân hóa. Điều đầu tiên có nghĩa là thể hiện rằng bạn là một con
người thực sự, với dòng máu thực sự chảy trong huyết quản thực tế - bạn có
quan điểm, cá tính. Điều thứ hai có nghĩa là chia sẻ những chi tiết thân
mật hoặc quá cụ thể đối với bạn để có thể phù hợp với cộng đồng lớn hơn mà
bạn đang cố gắng xây dựng.
Vị trí chính xác của dòng đó thay đổi tùy theo thương hiệu của bạn và
của công ty bạn. Nhưng đây là một ví dụ điển hình: Có một điều cần đề cập
đến cảm giác khó chịu trong thời tiết. Nói khác đi là bạn bị phát ban khó
chịu ở vùng nhạy cảm. (Những người nổi tiếng thường vượt quá giới hạn. Nếu
bạn là người nổi tiếng đang đọc nội dung này, vui lòng đăng một bức ảnh về
tình trạng phát ban nói trên.)
Hãy thận trọng với việc tự động hóa. Nhiều công cụ có sẵn để giúp bạn quản
lý và mở rộng quy mô hiện diện trên mạng xã hội của mình. IFTTT (If This,
Then That) tự động hóa các tác vụ như tự động lưu ảnh Instagram vào
Dropbox hoặc tạo cập nhật Facebook khi bạn đăng ký trên Foursquare.
SocialOomph có thể lên lịch tweet hoặc tự động theo dõi những người theo
dõi bạn; dlvr.it và Buffer có thể giúp bạn lên lịch và tự động đăng bài
lên nhiều nền tảng cùng một lúc. Đối với các công ty đang phát triển,
những công cụ này có thể là công cụ tiết kiệm thời gian hữu ích.
Nhưng xin lưu ý: đừng phụ thuộc quá nhiều vào các công cụ tự động hóa.
Hãy sử dụng chúng để mở rộng và giảm bớt nỗ lực truyền thông xã hội của
bạn chứ không phải thay thế chúng. Ví dụ: việc gửi tin nhắn trực tiếp tự
động để chào đón mỗi người theo dõi Twitter mới thật khó chịu. (Bạn có làm
được không? Dừng lại.)
Nếu những người theo dõi bạn cảm thấy rằng bạn đang gọi điện đến, bạn
sẽ làm tổn hại đến uy tín mà bạn đang cố gắng xây dựng. Hơn nữa, những
hành vi chiếu lệ, không cam kết như vậy đi ngược lại tinh thần của mạng xã
hội - vốn vốn là về các mối quan hệ. Trên mạng xã hội (và trong cuộc
sống, tôi cho là vậy), sự gắn kết thực sự - giữa người với người - vượt
trội hơn công nghệ.

Sử dụng Twitter làm nơi sản sinh ra các nội dung khác. Tác giả David Meerman Scott
(Quy tắc tiếp thị và PR mới và nhiều cuốn sách khác) đưa ra các ý tưởng trên
Twitter để xem điều gì sẽ được chú ý.
David nói với tôi: “Tôi sử dụng cái mà tôi gọi là 'thang viết'. “Nếu một tweet gây
được tiếng vang—nó nhận được rất nhiều lượt RT và phản hồi—thì tôi coi đó là nguồn cung
cấp bài đăng blog tốt. Nếu một bài đăng trên blog gây được tiếng vang, tôi sẽ khám phá nó
bằng một đoạn ngắn trong bài phát biểu và có thể là một hoặc hai bài đăng trên blog khác.
Nếu một loạt bài viết về cùng chủ đề gây được tiếng vang thì đó là cuốn sách tiếp theo của tôi.”
David cho biết anh đã phát triển Bài học tiếp thị từ Grate-ful Dead (đồng
tác giả với Giám đốc điều hành HubSpot Brian Halligan), Tiếp thị & PR theo thời
gian thực và Newsjacking theo cách này.
Những lời khuyên khác:
Sử dụng lời kêu gọi hành động rõ ràng nếu bạn muốn người theo dõi mình thực hiện
thứ gì đó.
Đừng hy sinh ngữ pháp và chính tả hoặc sử dụng chữ viết tắt
trừ khi bạn muốn trông giống như một đứa trẻ 12 tuổi đang nhắn tin.
Sử dụng Bitly để rút ngắn liên kết vì nó cung cấp các phân tích phong phú và
các liên kết ngắn tạo ra nhiều lượt retweet nhất.
Giữ bài đăng của bạn dưới mức 120 ký tự, theo
biểu đồ trong Quy tắc 60.
Xã hội cẩu thả
Theo nghiên cứu từ công ty giám sát truyền thông xã hội Brandwatch, trung bình cứ
179 từ tiếng Anh được sử dụng trên Twitter thì có một từ viết sai chính tả — khiến
nó trở thành nền tảng xã hội cẩu thả nhất — trước cả Facebook và Google+. (Công
ty chỉ phân tích ba nền tảng truyền thông xã hội đó.)
Đôi khi lỗi chính tả là do cố ý (Soooooooo hoặc LOLZ hoặc YOLO). Nhưng đôi
khi họ không như vậy.
Đây là những từ viết sai chính tả phổ biến nhất trên Twitter và Facebook
(theo nghiên cứu của Brandwatch với gần 1 triệu lượt đề cập của công chúng trên
hai nền tảng):
Chắc chắn
rồi Tách biệt

Xấu hổ
Đạt được
Bất ngờ
Kỳ lạ
Chính phủ
Luận cứ
Nguồn:JoelWindels,“Ngôn ngữ trên Internet,”Brandwatch, ngày 29 tháng 5 năm 2013,www .brandwatch.com/
2013/05/research-shows-twitter-is-drive-english-lingu-evolution.
Dưới đây là một số ví dụ khác, đôi khi rất hài hước về lỗi chính tả. Có lẽ những
dòng tweet này đã được đăng mà không có lỗi chính tả, vì bản gốc đã bị xóa. Nhưng chúng
vẫn tồn tại như những bức ảnh chụp màn hình đáng xấu hổ.
Từ @ScopeMouthwash (đặc biệt đáng ngạc nhiên vì dòng tweet
là một tweet được quảng cáo!):
Nguồn: http://simplysylviesays.blogspot.com/2013/01/spot-mistake.html.
Từ @GrubStreetNY (nay là @GrubStreet), một cửa hàng bán đồ ăn và đồ ăn ở New York
blog nhà hàng:
Từ thành viên Quốc hội Anh Andrew Selous:
Nguồn: www.huffingtonpost.co.uk/2013/06/26/andrew-selous-mp-twitter-gaffe-benefits-
lingu-lessons_n_3503267.html.
Tất nhiên là có lỗi đánh máy. Và hãy nhớ rằng câu thần chú của robot-
người kiểm tra không thể bắt được tất cả chúng.
Hãy xem xét sai lầm đáng báo động này trong công thức in trên The Pasta
Kinh thánh, do Penguin Australia phát hành năm 2010: cuốn sách được đề xuất

theo một bản tin trên tờ Guardian, hãy nêm món tagliatelle với cá mòi
và prosciutto với “muối và người da đen mới xay”. Không thu hồi những
cuốn sách đang lưu hành, nhưng nhà xuất bản đã tiêu hủy 7.000 bản in
còn lại, với chi phí 20.000 USD.1 Hack nội dung: Hãy thử đọc ngược
từng câu
thay vì cách thông thường. Làm như vậy sẽ giúp bộ não của bạn có
khả năng xem xét từng từ một cách độc lập, cho phép bạn phát hiện lỗi
chính tả dễ dàng hơn.
62
Viết bằng Hashtags
(Hoặc, Đừng trở thành một hố băm)
J
Ustin Timberlake và Jimmy Fallon chế giễu việc lạm dụng quá mức một cách lố bịch
hashtag với bản phác thảo vui nhộn vào mùa thu năm ngoái trong chương trình đêm khuya của Fallon.
“Cuộc trò chuyện trên Twitter trong cuộc sống thực” của họ tràn ngập việc gắn hashtag quá mức (phần
yêu thích của tôi, chế nhạo #LOL: hashtag-el-o-el-o-el-o-el-o-el-o-el-o-el- o-el .
. . ). Bản phác thảo cũng làm sai lệch điều gì sẽ xảy ra khi các công ty—
và tất cả chúng ta!—quá bận tâm với việc gắn thẻ bắt đầu bằng # vào mọi phát ngôn trên mạng xã hội.1
Jordan Crook của TechCrunch đã thẳng thừng gọi những người lạm
dụng thẻ bắt đầu bằng # này là những lỗ hổng, theo Nick Ehrenberg, viết trong một bài đăng
trên blog của Top Rank Marketing.2 Nhưng bạn biết gì không? Hashtags không nhất thiết phải vô cớ và
ngớ ngẩn.
Hashtag có thể phục vụ một mục đích—chúng có thể giúp kể câu chuyện của bạn, chia sẻ lịch sử của bạn
và gắn kết bạn với khán giả.
Trong phương tiện truyền thông xã hội, ký hiệu bảng Anh (hoặc hàm băm) biến bất kỳ từ (hoặc
nhóm từ) nào theo sau nó trực tiếp thành liên kết hoặc từ khóa có thể tìm kiếm trên Twitter, Vine,
Facebook, Instagram, Tumblr, Google+ và Pinterest. Thẻ bắt đầu bằng # trở thành một lối tắt tiện
dụng, một cách để mọi người phân loại, tìm kiếm và tập hợp xung quanh các chủ đề và cuộc trò chuyện.
Vì vậy, nếu bạn muốn trò chuyện với người khác về mùa Scandal mới trên Netflix, bạn có thể sử dụng
và tìm kiếm #Scandal (và #Olitz, nếu bạn nằm trong số những người bị ám ảnh!) để theo dõi cuộc trò
chuyện.
Twitter là nơi khai sinh ra hashtag. Tính chất trò chuyện, giản dị của nền tảng này có nghĩa
là các thẻ bắt đầu bằng # trên Twitter có xu hướng dễ thích ứng hơn (nhiều hơn thế trong một phút).
196
Viết bằng Hashtags 197

Dưới đây là một số cách bạn có thể cân nhắc sử dụng và viết hashtag:
Chia sẻ lịch sử của bạn. #ThrowbackThursday (hoặc #tbt) bắt đầu một cách tự nhiên,
như một cách để mọi người trên Instagram chia sẻ ảnh của họ khi còn nhỏ hoặc hồi
tưởng về các sự kiện hoặc dịp lịch sử. Đệ nhất phu nhân Michelle Obama
(@michelleobama) thường sử dụng meme ngày thứ Năm phổ biến để đăng một bức ảnh
hồi tưởng về chính bà—khi còn là một vũ công ở trường đại học, với anh trai khi
còn nhỏ, trong ảnh kỷ yếu tốt nghiệp trung học của bà, v.v.
Tương tự, một số công ty đã áp dụng nghi thức hàng tuần như một cách để chia
sẻ lịch sử thương hiệu của chính họ. Tạp chí People (@peoplemag, với 421 nghìn
người theo dõi) gần đây đã kỷ niệm sinh nhật thứ 40 của mình bằng cách sử dụng
một video trên Instagram để lật qua các trang của số đầu tiên. Đề ngày 4 tháng 3
năm 1974, nó có hình Mia Farrow ướt đẫm trên trang bìa, những bức ảnh của Hoàng
tử Charles thời trẻ và những bức ảnh của vận động viên thể dục Cathy Rigby, người
vừa giã từ sự nghiệp Olympic của mình.
Tôi cũng thích cách Toyota đăng #tbt trên Instagram để không chỉ nêu bật tuổi
thọ của những chiếc xe của hãng mà còn đặt chúng vào bối cảnh lịch sử. Ví dụ, xung
quanh Super Bowl vào tháng 2 năm 2014, Toyota đã đăng một bức ảnh về chiếc 2000GT
cổ điển của mình với chú thích: “Năm 1967, người Mỹ đã xem 'trận đấu lớn' đầu tiên
và vẻ đẹp này đã xuất hiện trên đường”. Nhìn rộng hơn, Toyota đã sử dụng hashtag
này để gắn thương hiệu của mình với lịch sử và các giá trị của Hoa Kỳ.
Khai thác những gì mọi người quan tâm. Sai lầm lớn nhất mà một công ty có thể mắc
phải với hashtag là cho rằng mọi người muốn nói về thương hiệu ngu ngốc của họ.
Họ không.
Mặc dù đôi khi việc tạo một thẻ bắt đầu bằng # bao gồm tên thương hiệu có
thể giúp tạo nền tảng cho cuộc trò chuyện—đưa ra bối cảnh và làm cho nó rõ ràng
về nội dung mà các tweet đang đề cập đến (như ví dụ #Scandal mà tôi đã đưa ra
trước đó trong cuốn sách), nhưng nhìn chung, kết nối với mọi người sẽ tốt hơn trên
mạng xã hội bằng cách khai thác các cuộc trò chuyện đang diễn ra theo thuật ngữ
đã được sử dụng. Mọi người muốn nói về những gì quan trọng với họ—không phải những
gì quan trọng với bạn với tư cách là một công ty, tổ chức hoặc thương hiệu. Như
Tom Fishburne của Marketoonist.com nói: “Những người trung thành với thương hiệu
là những người trung thành với

chỉ một thương hiệu miễn là thương hiệu đó bổ sung cho cuộc sống và các ưu tiên của họ.”
Đôi khi những nỗ lực khiến mọi người nói về mức độ tuyệt vời của bạn bằng thẻ bắt
đầu bằng # dành riêng cho thương hiệu có thể phản tác dụng—thảm hại—như Sở Cảnh sát New
York đã phát hiện ra vào tháng 4 năm 2014. Chiến dịch tiếp cận cộng đồng của họ nhằm
thu hút mọi người chia sẻ ảnh họ chụp cùng các sĩ quan cảnh sát và việc sử dụng thẻ bắt
đầu bằng #MyNYPD đã kích động một kiểu phản chiến, truyền cảm hứng cho người dân trên
toàn quốc đăng ảnh về sự tàn bạo của cảnh sát trên Twitter và Instagram.
Mặt khác, Thư viện Công cộng New York (@nypl) đã sử dụng hashtag một cách xuất sắc
vào tháng 2 năm 2014, khi nó điều chỉnh khái niệm #selfie và yêu cầu những người yêu sách
đăng “#shelfies” trên Twitter và Instagram—tức là những bức ảnh về giá sách cá nhân hoặc
kệ thư viện yêu thích, như một cách để thể hiện tình yêu sách của họ và tôn vinh vai trò
của sách trong cuộc sống của chúng ta. Phản hồi rất ấn tượng: hơn 1.500 người đăng trên
Instagram và 1.800 người đăng trên Twitter. Các bài dự thi đến từ 14 quốc gia và 28 tiểu
bang của Hoa Kỳ.
Vào tháng 3, NYPL lại làm điều đó một lần nữa (như tôi đã lưu ý trong Quy tắc 47).
Tham khảo March Madness của đội bóng rổ đại học để đánh giá tác giả về
#literarymarchmadness, thư viện đã đưa nhiều tác giả khác nhau đấu với nhau trong nhiều
“hội nghị” khác nhau: Mối đe dọa tay ba (Zora Neale-Hurston so với Edna St. Vincent
Millay), Mối thù ngoài đời thực (Gabriel Garcia) Marquez đấu với Mario Vargas Llosa),
Kid Favorites, Cult Follow, v.v. 25.000 người theo dõi Instagram của thư viện đã bình
chọn cho tác phẩm yêu thích của họ thông qua phần bình luận.
Morgan Holzer, một kiến trúc sư thông tin tại NYPL, đã khởi động chương trình này
cùng với Billy Parrott, người điều hành Bộ sưu tập Ảnh Nghệ thuật của thư viện. “Bất
cứ khi nào có thể, hãy thêm tính cách cá nhân,” Morgan gợi ý khi tôi hỏi cô ấy những
tổ chức khác có thể học được gì từ nỗ lực của thư viện.
Morgan nói: “Những người theo dõi biết có người đứng sau hậu trường và sẽ bị tắt nếu
bài đăng của bạn có vẻ tự động. “Chúng tôi thích sử dụng sự hài hước trên Instagram của
NYPL và mọi người đánh giá cao điều đó. Mọi người muốn thấy những gì bạn thấy chứ không
chỉ những gì họ có thể thấy.”

Viết bằng Hashtags 199

Một người đi bộ nhiều hơn (nhưng không kém phần hiệu quả) thực hiện ý
tưởng khai thác những gì mọi người đã quan tâm sẽ là gắn thẻ các giao dịch
du lịch của bạn, ví dụ: với #cheaptravel hoặc nội dung bí quyết kinh doanh
với #marketingadvice hoặc #what- Đang đọc, v.v.—nói cách khác. . từ khóa
rộng hơn, không có thương hiệu mà bạn muốn liên .kết. Truyền tải cá tính
của bạn. Viết trên tờ New Yorker vài năm trước,
Susan Orlean cho biết hashtag cũng có thể hoạt động như một kiểu "lẩm bẩm vào
một chiếc khăn tay" - nghĩa là, những bình luận mang tính giải trí thuần
túy truyền tải những nhận xét cụt ngủn, hài hước, châm biếm hoặc bối cảnh.
Các hashtag như #kidding và #fail #sorrynotsorry thuộc loại này. Hoặc, như
Susan đưa ra: “Tôi vừa hẹn hò với chồng bạn! #kidding #hewishes
#likeIwouldadmititanyway.”
Các thương hiệu sử dụng hashtag theo cách này sẽ truyền tải cá tính thông qua một loại
tiếng nói và giọng điệu xã hội. Chúng ta đã nói về giọng điệu và giọng điệu trong Quy tắc
43, nhưng hãy xem xét cách hashtag có thể thêm cả hai yếu tố này vào bài đăng trên mạng xã
hội của bạn.
Dưới đây là một vài ví dụ điển hình:
• Bài bình luận được tweet trực tiếp trên Twitter của thương hiệu Nestlé
DiGiorno Pizza trong buổi phát sóng trực tiếp The Sound of Music của NBC
với Carrie Underwood vào tháng 12 năm 2013, thông qua #TheSoundofMusicLive
trên Twitter. Một trong những mục yêu thích của tôi (https://twitter.com/
DiGiorno Pizza/statuses/408767675838390273):
• Việc hợp pháp hóa việc bán cỏ dại có thể là vấn đề quá nóng đối với hầu
hết các thương hiệu. Tuy nhiên, mặc dù thuộc sở hữu của tập đoàn khổng
lồ Unilever, Ben & Jerry's vẫn bình luận vui vẻ về việc hợp pháp hóa cần
sa ở Colorado vào tháng 1 năm 2014. Tôi chỉ

ước gì Ben & Jerry's thêm hashtag vào dòng tweet này, vì đó là một bình
luận xã hội vui nhộn:
• Và cuối cùng, ứng dụng di động TalkTo thường xuyên gắn thẻ băm
#NoMoreCalls vào các tweet của mình. Nghe có vẻ giống như một lời kêu
gọi chống lại các cuộc gọi tự động hoặc Alexander Graham Bell, nhưng đó
thực sự chỉ là một cách táo bạo để truyền tải một số tính cách và phù
hợp với câu chuyện rộng hơn của nó vì TalkTo là một ứng dụng (gần đây đã
được Path mua lại) cho phép bạn nhắn tin cho bất kỳ công ty nào thay vì
gọi nó (nói cách khác: không lãng phí thời gian chờ đợi).
Những ví dụ đó là những cách thể hiện cá tính kỳ quặc, về những câu
chuyện được kể qua mạng xã hội và được nhấn mạnh bằng thẻ bắt đầu bằng #.
Viết bằng Hashtags

201
Hãy trau dồi giọng nói và giọng điệu của riêng bạn để biến chúng thành của
riêng bạn, dựa trên việc bạn là ai với tư cách là một thương hiệu và cách bạn cần
giao tiếp với những người mà bạn đang cố gắng tiếp cận.
Hashtags có thể giúp ích. Hãy coi chúng là nước sốt bí mật của bạn trong phần nội
dung.
Dưới đây là một số lời khuyên khác:
Theo dõi và theo dõi các hashtag xu hướng trên các nền tảng khác nhau hoặc thông qua
Hashtags.org (www.hashtags.org), nơi phân loại và cung cấp một số chi tiết cho từng
nền tảng.
RiteTag (http://ritetag.com) là một công cụ có thể đưa ra gợi ý hashtag cho bất kỳ chủ
đề nào; nó cũng có thể cho phép bạn thử nghiệm A/B các lựa chọn thay thế khác nhau.
Nó có cả tùy chọn miễn phí và trả phí. Không sử dụng nhiều
hơn hai hoặc ba hashtag trong một bài đăng trên mạng xã hội, đặc biệt là trên Instagram,
nơi #Too #Many #People #Over #Hashtag. Tôi đang nói chuyện với bạn đấy, Trident:
63
Viết phương tiện truyền thông xã hội một cách hài hước
Giọng nói mạnh mẽ, lối viết chặt chẽ: Hỏi đáp với Tiffany
Beveridge, Người tạo ra trang phục đẹp đẽ trong tưởng tượng của tôi
Con gái mới biết đi
Nhà viết quảng

đầu năm cáocho
2012 tự một
do Tiffany Beveridge
cô con gái giả và đã tạotượng
biểu một bảng
thời Pinterest ở đặt tên là Quinoa.
trang mà cô
Hay cụ thể hơn, cô đã tạo ra một bảng để ghi lại lối sống quá đỉnh đến lố bịch và
những lựa chọn thời trang điên rồ của Quinoa hư cấu và những người bạn theo phong cách
thời trang tưởng tượng của cô con gái tưởng tượng của cô—những người mà cô đặt tên là
Houndstooth, Hashtag, Boursin, Amino, và đặc biệt là BFF Chevron của Quinoa.
Cô ấy gọi bảng Pinterest Con gái mới biết đi ăn mặc đẹp đẽ trong tưởng
tượng của tôi (MIWDTD) (www.pinterest.com/tiffanywbwg/my-imaginary-well-
dressed-toddler-daughter). Nó ghép những bức ảnh đỉnh cao của những người
mẫu thời thượng (mặc thời trang cao cấp và biểu cảm xa cách) với những chú
thích vui nhộn.
Hội đồng đã bùng nổ trên các trang mạng—tăng lượng người theo dõi từ số lượng người
theo dõi ban đầu khoảng 100 lên hơn 90.000 tính đến mùa xuân năm 2014—giúp Tiffany được
báo chí đưa tin và cuối cùng là một hợp đồng xuất bản sách. Running Press đã xuất bản
Cách làm Quinoa: Bài học cuộc sống từ cô con gái ăn mặc đẹp trong tưởng tượng của tôi vào
tháng 6 năm 2013.
Nếu có bảng nào thú vị hơn trên Pinterest thì tôi không biết đó là bảng gì. Một trong
những lý do khiến tôi yêu thích hội đồng quản trị của Quinoa là vì nó mang lại niềm vui
cho chủ nghĩa tiêu dùng vượt trội của Pinterest. Nếu tôi là một nhà xã hội học, tôi có
thể gợi ý rằng MIWDTD là một kiểu bình luận theo chủ nghĩa hậu hiện đại về một xã hội
định hướng bởi người tiêu dùng với niềm khao khát không thể tránh khỏi về những đứa con
hoàn mỹ, có mái tóc lanh, chải chuốt và lịch sự. Tôi không phải là nhà xã hội học, nên
tôi muốn nói rằng tôi thích nó chỉ vì, bạn biết đấy, nó rất vui.
202
203
Nhưng đồng thời, đây cũng là một cái nhìn thú vị về cách một giọng nói mạnh mẽ và
lối viết chặt chẽ trên mạng xã hội có thể tự mình biến đổi sự hiện diện từ meh thành
tuyệt vời. Tôi đã yêu cầu Tiffany chia sẻ quan điểm của cô ấy về việc viết bài cho mạng
xã hội, sự hài hước đến từ những điều bất ngờ như thế nào và cô ấy làm gì khi lời nói
không thể thốt ra.
ANN HANDLEY: Bạn có hai con trai. Điều gì đã truyền cảm hứng cho bạn
MIWDTD?
TIFFANY BEVERIDGE: Hai đứa con trai của tôi không quan tâm đến việc chúng mặc
gì. Xung quanh đây luôn có cuộc diễu hành của áo phông và quần đùi bóng rổ.
Tôi liên tục nhìn thấy những thứ dễ thương trên Pinterest dành cho các cô gái trên nguồn cấp
dữ liệu của mình nhưng cảm thấy mình không có quyền sở hữu chúng. Sau đó tôi nghĩ, tại sao không?
Tại sao tôi không thể ghim những thứ dễ thương cho con gái? Vì vậy, tôi đặt tên bảng cho cô con gái
tưởng tượng của mình và bắt đầu dán lại quần áo từ những người bạn mà tôi cho là dễ thương và vui nhộn.
Khi tôi bắt đầu tự mình tìm kiếm quần áo bé gái trên Pinterest.
. . Tôi đã khám phá ra những bức ảnh và vẻ ngoài vượt trội. Và rồi tôi
đoán khiếu hài hước của tôi đã trở nên tốt hơn. Ý tôi là, thôi nào, nếu tôi định
dành thời gian mặc quần áo cho một cô con gái tưởng tượng trên Pinterest, tại sao
không làm hết cách?

AH: Bảng này vui nhộn quá. Nhưng những thứ gần đây hơn thì buồn cười hơn. Khi tôi đọc
những dòng đầu tiên của bạn, chắc chắn bạn dường như vẫn đang tìm thấy tiếng nói
của mình. Đây thực sự không phải là một câu hỏi. Tôi đoán đó chỉ là một quan sát.
TB: Bạn nói hoàn toàn đúng. Toàn bộ diện mạo và tính cách của Quinoa chắc chắn đã phát
triển. Cô ấy đã từng vị tha hơn nhiều. Bây giờ cô chỉ nghĩ vậy thôi.
AH: Lời khuyên chung của bạn về việc viết bài cho mạng xã hội là gì?
TB: Trải qua nhiều năm làm copywriter, tôi đã học được ba kỹ năng hữu ích:
1. Luôn cố gắng nói lại với ít từ hơn.
2. Hãy tin vào tiếng nói của chính bạn.
3. Sử dụng sự hài hước bất cứ khi nào có thể.
Đặc biệt là [trong] mạng xã hội, có quá nhiều nội dung, quá nhiều tiếng ồn và tôi
nghĩ chúng ta đã rèn luyện bản thân để tìm kiếm thông tin với tốc độ nhanh như chớp.
Nếu bạn có một ý tưởng rõ ràng, ngắn gọn và có tiếng nói đích thực, điều đó sẽ giúp
bạn trở nên khác biệt.
Và sự hài hước (đặc biệt là trong văn viết) là một thứ khá hiếm, vì vậy nếu
bạn có, hãy sử dụng nó. Rốt cuộc thì ai lại không thích cười? Nghĩ
về quảng cáo Super Bowl yêu thích của bạn trong quá khứ. Rất có thể, những điều bạn
nhớ nhất đều hài hước.
AH: Bạn tiếp cận bài viết của mình ở đó như thế nào? Bạn có thể cung cấp cho chúng tôi một số thông tin
chi tiết về quy trình của bạn không?
TB: Tôi cố gắng kể nhiều câu chuyện nhất với ít từ nhất. Tôi nghiên cứu các bức ảnh và đảm
bảo rằng tôi đưa vào mọi thứ có thể về những gì có trong khung hình, sau đó tôi cố
gắng nghĩ ra bối cảnh bất ngờ cho cảnh đó.
Có lần tôi đang làm một chiếc ghim có hình một cô gái ở trong phòng với một con
hồng hạc và tuyết giả vương vãi khắp sàn nhà. Tôi hơi bối rối. Đứa con trai 10 tuổi
của tôi đang đi ngang qua bàn của tôi và tôi chặn nó lại và hỏi: “Nếu đó không phải
là tuyết trên mặt đất trong bức tranh đó thì nó có thể là gì?” Không hề lỡ nhịp, anh
ấy nói, “Pho mát Par-mesan.”
Tôi quay lại trải nghiệm đó rất nhiều. Nó có thể là một cái ghim hài hước nếu
tôi thêm tuyết vào chú thích, nhưng nó trở nên buồn cười khi đột nhiên có pho mát
Parmesan trên sàn.
AH: Vậy là bức ảnh trở thành điểm nhấn trực quan.
TB: Vâng. Luôn đi theo những điều bất ngờ.
Nguồn: Được sử dụng với sự cho phép của Cleo Sullivan.

205
AH: Bạn có nghĩ về nó nhiều không, hay mọi thứ chỉ tự nhiên đến với bạn?
TB: Quá trình này thường diễn ra rất nhanh, khoảng 15 phút hoặc lâu hơn. Ngay
từ đầu mọi chuyện đã như vậy rồi nên tôi đã cố gắng không làm rối tung quá
trình này quá nhiều. Tôi luôn là một người viết nhanh và là người đăng ký
phương pháp Writing Down the Bones của Natalie Goldberg để ghi lại “những
suy nghĩ đầu tiên” của bạn một cách nhanh chóng. Tôi viết ra một câu, rồi
xem xem mình có thể thắt chặt hay rút ngắn nó lại. Sau đó, tôi đọc to để
kiểm tra nhịp điệu và đảm bảo rằng dòng kết thúc chạm đúng chỗ. Đôi khi tôi
sẽ chỉnh sửa thêm một chút, sau đó tôi nhấn Ghim và để nó đi.
Tôi nhận thấy rằng nếu quá trình này diễn ra quá lâu, chẳng hạn như hơn
30–45 phút, thì tôi đang gặp rắc rối và tôi cố gắng tạm gác nó lại một lúc.
Buộc phải hài hước không bao giờ có tác dụng với tôi. Giống như trò đùa vẫn chưa chín
muồi và tôi phải để tiềm thức của mình dành chút thời gian để nó trở nên nhẹ nhàng
và ngọt ngào.
AH: Khán giả của bạn đóng vai trò gì? Bạn có xem xét chúng không?
TB: Tôi có nghĩ đến khán giả. Họ đã trở thành một phần thú vị của câu chuyện và
họ yêu cầu sự xuất sắc, điều này khiến tôi luôn phải cố gắng. Nếu tôi bỏ
qua một chi tiết nào đó, hầu như luôn có một nhận xét chỉ ra điều đó. Họ
dường như biết rõ nhân vật này như tôi và nhận xét của họ thường hài hước,
nếu không muốn nói là hài hước hơn chú thích ban đầu.
Tôi rất vui vì họ hiểu được trò đùa và rất thích nó. Và tôi không bao
giờ quên rằng nếu không có họ, tôi sẽ không bao giờ có cơ hội viết sách.
64
Viết cho Facebook
Tập hợp những tiếng kêu đoàn kết khán giả
Các bài
phầnđăng của
trăm công hâm
người ty trên Facebook
mộ của từng
họ. Khi tôiđạt khoảng
viết 16 vào mùa xuân
bài này
năm 2014, con số đó chỉ là 2,5% do những thay đổi mà Facebook đưa ra
vào tháng 12 năm 2013 đối với thuật toán News Feed của mình.
Điều này thật đáng lo ngại đối với nhiều công ty trước đây đã xây dựng được lượng
người theo dõi lớn và có mức độ tương tác khá cao trên Facebook, bởi vì điều đó có
nghĩa là các nhà tiếp thị giờ đây phải trả tiền—tức là mua quảng cáo—cho cùng một phạm
vi tiếp cận mà họ từng nhận được miễn phí. Đối với nhiều công ty, nó có cảm giác giống
như một sự sụp đổ. Nhưng suy cho cùng, Facebook là một doanh nghiệp do Mark Zuckerberg
điều hành chứ không phải một tổ chức bố thí do Mẹ Teresa điều hành.
Vì vậy, việc xây dựng sự hiện diện của người hâm mộ ở đó có đáng không? Đó là
câu hỏi bạn chỉ có thể trả lời trong bối cảnh chiến lược kỹ thuật số lớn hơn của mình
—nhưng trong mọi trường hợp, điều đó có nghĩa là nội dung Facebook của bạn không kém
phần quan trọng.
Vào tháng 4 năm 2013, những người bạn Corey O'Loughlin và Nina Vitalino
đã ra mắt Prep Obsessed, (facebook.com/prepobsessed), cửa hàng của họ trên
Facebook. Vào tháng 6 năm 2014, họ đã ghi nhận doanh thu bán lẻ là 83.000
USD và đang trên đà đạt được doanh thu 1 triệu USD trong năm tới với tỷ
suất lợi nhuận tốt.
206
Viết cho Facebook 207

Một phần thành công của họ là nhờ nỗ lực tiếp thị nội dung và xây dựng cộng đồng,
vì vậy, cần phân tích cách tiếp cận nội dung và chiến lược của họ để rút ra một số bài
học rộng hơn. Tất nhiên, công việc kinh doanh của riêng bạn có thể rất khác so với trang
bán lẻ của Prep Obsessed. Nhưng hầu như bất kỳ ai trong chúng ta cũng có thể học được
điều gì đó từ cách tiếp cận của nó:
Kết nối với cộng đồng người mua tiềm năng hiện có. Trong trường hợp của Prep
Obsessed, Nina và Corey đã kết nối với cộng đồng phụ nữ preppy trên Facebook
trước khi bắt đầu công việc kinh doanh của mình.
Nhắm mục tiêu theo thị trường ngách chứ không phải theo con số. Với lượng thông
tin nhân khẩu học và hành vi khổng lồ có về người dùng, Facebook khiến việc nhắm
mục tiêu đối tượng của bạn theo sở thích cụ thể trở nên tương đối dễ dàng. Do đó,
chìa khóa thành công là phải xác định rõ khách hàng tiềm năng của bạn là ai—nghĩ
đến thị trường ngách chứ không phải số lượt Thích.
Prep Obsessed nhắm đến đối tượng người dùng tương đối hẹp: phụ nữ ở Hoa Kỳ
trong độ tuổi từ 20 đến 50 và bày tỏ sự quan tâm đến các thương hiệu bán lẻ cụ
thể và các danh mục cụ thể. Nó cũng nhắm mục tiêu đến bạn bè của những người hâm
mộ hiện tại. Hãy nhớ rằng Facebook không miễn phí. Facebook không phải là mạng
miễn phí—nó chỉ là nền tảng miễn phí. Điều đó có nghĩa là bạn sẽ cần phải có ngân
sách tiếp thị.
Prep Obsessed chi 40 USD mỗi ngày cho quảng cáo trên Facebook hoặc 15.000
USD mỗi năm. Điều đó có vẻ như rất nhiều. Nhưng điều đó đã được đền đáp: trong
suốt chín tháng, chiến lược đó đã thu hút được hơn 55.000 người hâm mộ cho công
ty non trẻ này, với chi phí mua lại mỗi người chưa đến 10 xu. Và đó là lượng khán
giả tương tác cao. Đoàn kết khán giả bằng những tiếng kêu vang. Tốc
độ tăng trưởng 600–700 người hâm mộ mỗi ngày của Prep Obsessed không chỉ nhờ vào
quảng cáo.
Hai phần ba số người hâm mộ đến với nó một cách tự nhiên, thông qua nhận thức
được tạo ra bởi nội dung được đăng trên trang của nó—chủ yếu là những câu trích
dẫn và hình ảnh của Words to Live By mà Corey mô tả là “những tiếng kêu gọi đoàn
kết khán giả”.
Ví dụ: một câu trích dẫn gần đây của nhân vật Gossip Girl (và biểu tượng
preppy) Blair Waldorf đã nhận được hơn 400 lượt thích và 99 lượt chia sẻ, giúp
lan rộng hơn nữa nhận thức về Prep Obsessed:

Tiếng nói và giọng điệu trực tuyến của thương hiệu rất quan trọng. Bài đăng
và các phương tiện giao tiếp khác đề cập đến khán giả là phụ nữ vì nó gợi ý đến
sự dịu dàng và tinh tế mà khán giả này có thể kết nối.
Corey và Nina ký vào mỗi email hoặc bài đăng trên Facebook bằng xo, vì nó gợi ý
tình bạn và sự thân mật.
Ngoài ra, vì Prep Obsessed tìm cách trở thành một cơ quan có thẩm quyền và
một nguồn lực cho một loại phụ nữ nhất định tìm đến nó để tuyển chọn những thứ
tốt nhất về phụ kiện, đồ gia dụng và quà tặng theo phong cách preppy, nên “chúng
tôi không bao giờ hỏi [khách hàng của chúng tôi] muốn chúng tôi cung cấp cho họ
những gì.” Corey nói. “Thay vào đó, họ tự tin rằng chúng tôi biết họ muốn gì vì
họ tin rằng chúng tôi yêu thích những thứ giống nhau.”
Viết cho Facebook 209

Đăng khi khán giả của bạn trực tuyến. Đăng khi khán giả của bạn ở
đó, không chỉ khi doanh nghiệp của bạn mở cửa. Người dùng Facebook
tương tác với các thương hiệu nhiều hơn vào thứ Sáu so với các ngày
khác trong tuần, theo một báo cáo gần đây của Adobe đã xem xét 260 tỷ
lượt hiển thị quảng cáo trên Facebook và 226 tỷ lượt hiển thị bài
đăng trên Facebook từ quý đầu tiên của năm 2014. Khoảng 15,7% tổng số
lượt hiển thị trong quý xảy ra vào thứ Sáu—nhiều nhất trong bất kỳ
ngày nào. Thứ Năm có tỷ lệ hiển thị cao thứ hai (14,5%) và Chủ nhật
có tỷ lệ thấp nhất (13,4%).1
Bài viết có hình ảnh có lượng tương tác cao nhất trên Facebook. Đồ họa tốt;
kích thước hoàn hảo là 800 × 600 pixel. Video cũng hoạt động tốt: mức độ
tương tác với các bài đăng video trong quý đầu tiên của năm 2014 đã tăng 25%
so với cùng kỳ năm trước và 58% so với quý trước, theo báo cáo của Adobe.
Hãy nói ngắn gọn. Giới hạn bài đăng ở mức 100–140 ký tự, như được giải
thích trong biểu đồ có trong Quy tắc 60.

65
Viết cho LinkedIn
Luôn giúp đỡ
Tôi rất vui mừng khi thấy LinkedIn trở thành một nơi thú vị để
TÔI
đi chơi. Từ lâu, tôi đã tin rằng LinkedIn là con ngựa ô của các nền tảng
truyền thông xã hội—hoặc ít nhất, nó là con ngựa thồ của cả nhóm. Nếu Twitter
là nơi bạn đến để gặp gỡ những người bạn không biết và Facebook là nơi bạn
đến để trò chuyện với những người bạn biết thì LinkedIn là nơi tất cả các
bạn có thể gặp nhau để cùng nhau hoàn thành công việc.
Nỗ lực của LinkedIn nhằm trở thành điểm đến nội dung hàng ngày đang
biến nó từ một Rolodex kỹ thuật số đơn thuần thành một thứ vốn có giá trị
hơn và thú vị hơn. Ngoài hồ sơ cá nhân của trang web, doanh nghiệp cũng có
thể duy trì các trang Công ty, theo dõi những người có ảnh hưởng, truy cập
tin tức và cập nhật qua ứng dụng di động Pulse và tạo các trang Trưng bày để
làm nổi bật thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Đó là một nơi bận rộn. Vậy làm cách nào các nhà tiếp thị có thể tận dụng tốt nhất các
dịch vụ mở rộng của LinkedIn? Tôi đã hỏi Jason Miller, giám đốc tiếp thị nội dung cấp cao
của LinkedIn, làm thế nào các nhà tiếp thị có thể tạo nội dung tốt nhất ở đó.
ANN HANDLEY: Mọi người trên LinkedIn đều phải có . . . Gì?

JASON MILLER: Ba điều:
1. Một hồ sơ được tối ưu hóa. Mô tả giàu từ khóa, tiêu đề nổi bật, liên
kết quay lại blog, tài khoản Twitter và (quan trọng nhất) là một hồ
sơ đang tích cực chia sẻ nội dung có liên quan trên một trang web.
210
Viết cho LinkedIn 211

cơ sở nhất quán. Đây không chỉ là cách tuyệt vời để xây dựng thương hiệu cá nhân
mà còn là cách tuyệt vời để tăng phạm vi tiếp cận tự nhiên cho nội dung quan trọng
nhất của công ty.
2. Một trang công ty mạnh mẽ. Trước hết, hãy đảm bảo trang công ty của bạn chính xác
và có mô tả đầy đủ. Tiếp theo, thêm biểu ngữ hấp dẫn và đảm bảo tích cực chia sẻ
nội dung có liên quan.
3. Thói quen tuyển chọn những tin tức hoặc thông tin chi tiết hữu ích qua các trang của công ty.
Có một số cách để quản lý hiệu quả nội dung hữu ích cho trang Công ty. Từ việc
theo dõi những người có ảnh hưởng đến việc tìm hiểu Pulse mỗi sáng cho đến theo
dõi các công ty có liên quan và các nhà lãnh đạo tư tưởng khác, thật dễ dàng tìm
thấy, tuyển chọn và chia sẻ những thông tin liên quan

nội dung.
AH: Bạn đề xuất những mẹo hoặc thủ thuật nào để mỗi mẹo hoặc thủ thuật trở nên hiệu quả hơn?
JM: Hãy nhất quán và theo dõi kết quả của bạn. Tìm hiểu những gì đang hoạt động từ phân tích
trang Công ty của bạn và mở rộng nỗ lực của bạn với Cập nhật được tài trợ.
Và đừng quên nhân viên của bạn; trao quyền cho họ chia sẻ tin tức và cập nhật cũng
như dạy họ cách tối ưu hóa hồ sơ của họ có thể có tác động đáng kể đến cả nhận thức và
nguồn khách hàng tiềm năng.
AH: Chia sẻ nội dung với tư cách cá nhân hay thông qua Công ty sẽ tốt hơn
trang?
JM: Câu trả lời ngắn gọn là cả hai. Mặc dù tôi cho rằng trang Công ty là trung tâm nhắn tin
của công ty bạn nhưng việc khuyến khích nhân viên chia sẻ các cập nhật có liên quan
với mạng lưới của họ là một cách rất hiệu quả để tăng cả phạm vi tiếp cận và mức độ
tương tác.
AH: Bạn nên đăng bài vào lúc nào và tần suất như thế nào? Có lời khuyên nào không?
JM: Dựa trên kinh nghiệm của bản thân tôi khi quản lý các trang Công ty và trang Trưng bày,
tôi khuyên bạn nên sử dụng ba đến năm lần mỗi ngày. Nếu bạn có sự hiện diện quốc tế
thì tôi cũng khuyên bạn nên gửi các tin nhắn được nhắm mục tiêu qua đêm. Khi bạn tìm
thấy những tin nhắn đang gây được tiếng vang, hãy thử chạy Cập nhật được tài trợ để
tiếp cận nhiều hơn những người theo dõi ban đầu của bạn.
Hãy xem xét phân khúc nào mà người tiêu dùng mục tiêu của bạn có khả năng rơi vào
và lập kế hoạch thời gian cập nhật cho công ty của bạn cho phù hợp. Ví dụ: nếu đối
tượng mục tiêu của bạn làm việc ở những nơi có quy định chặt chẽ hoặc
môi trường được lên lịch khiến họ khó đọc khi đang ở
làm việc (ví dụ: ngành tài chính hoặc chăm sóc sức khỏe), hãy thử đăng thông tin cập
nhật về công ty vào buổi sáng, buổi tối và cuối tuần. Nếu họ có xu hướng di chuyển
bằng phương tiện giao thông công cộng (ví dụ: các chuyên gia sống ở Thành phố New
York, Chicago, v.v.), hãy thử đăng bài vào thời gian đi làm buổi sáng và buổi tối.
AH: Vì LinkedIn đã trở thành một nền tảng nội dung hơn là chỉ là một rolodex kỹ thuật số
đơn thuần, loại cập nhật hoặc bài đăng cụ thể nào của công ty thu hút sự quan tâm và
tương tác nhiều nhất ở đó? Tiêu đề tin tức? Hoặc những cập nhật tổng quát hơn về
cách thực hiện hoặc ngành?
JM: Tất cả là về nội dung và cụ thể hơn là nội dung chuyên nghiệp. Chúng tôi đã quan sát
thấy rằng các chuyên gia hành động rất khác nhau trên mạng xã hội chuyên nghiệp;
Ngoài ra, họ sử dụng nội dung một cách khác nhau khi ở trên LinkedIn.
Mọi người dành thời gian trên các mạng xã hội khác nhưng họ đầu tư thời gian vào
LinkedIn. Trên thực tế, các trang nội dung trên LinkedIn nhận được lượt xem gấp bảy
lần so với hoạt động công việc. Các thành viên của chúng tôi đang tìm kiếm nội dung
chuyên nghiệp có khả năng truyền cảm hứng, giáo dục và cuối cùng là giúp họ thực hiện
tốt những gì họ làm.
Các công ty và thương hiệu đang đạt được thành công đang làm điều đó bằng cách
kết hợp chúng lại với nhau. Sẽ mất một chút thời gian thử và sai để xem điều gì gây
ấn tượng với khán giả của bạn, nhưng khi bạn đã tìm thấy loại bài đăng phù hợp với
thương hiệu của mình thì đã đến lúc mở rộng quy mô bằng cách sử dụng Cập nhật được
tài trợ. Tôi nghĩ điều quan trọng nhất cần ghi nhớ là không chỉ nói về công ty hoặc
thương hiệu của bạn mà thay vào đó hãy chia sẻ nội dung hữu ích và gắn liền với sản
phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Thay đổi tư duy của bạn từ “luôn đóng cửa” thành “luôn giúp đỡ”. Đây là nơi
tuyệt vời để xây dựng mối quan hệ với khán giả và chiếm được lòng tin của họ.
AH: Các loại cập nhật khác nhau có hoạt động với Cập nhật được tài trợ không? Hay điều đó
chỉ mang lại sự hấp dẫn cho các bài viết cần thiết?
JM: Nó thực sự phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh và mục tiêu tiếp thị của bạn.
Cập nhật được tài trợ rất hiệu quả trong việc thúc đẩy khách hàng tiềm năng, nhận
thức về thương hiệu, đăng ký sự kiện và lãnh đạo tư tưởng. Khi bạn đã xác định được
mục tiêu của mình, hãy thử đăng nội dung lên trang của mình và tối ưu hóa thông điệp
của bạn để có kết quả tốt nhất. Dưới đây là một số mẹo để đạt được kết quả lái xe:
Viết cho LinkedIn 213

Tối ưu hóa phần giới thiệu và tiêu đề cũng như thêm quan điểm của bạn
xem.
Hãy suy nghĩ như một nhà báo bằng cách sử dụng phần giới thiệu ngắn gọn và linh hoạt
tiêu đề để chuyển đổi cao hơn.
Luôn kèm theo lời kêu gọi hành động rõ ràng, chẳng hạn như một
liên kết. Bao gồm một hình ảnh hoặc một số loại đa phương tiện. Hình
ảnh thường mang lại tỷ lệ nhận xét cao hơn 89%.
Điều chỉnh nội dung phù hợp với nhu cầu và sở thích của thành viên.
Làm cho nội dung của bạn trở nên hấp dẫn và có giá trị.
Quản lý thông tin cập nhật của bạn bằng cách đo mức độ tương tác và theo dõi-
tham gia vào các ý kiến.
AH: Trang của bạn nên “kể một câu chuyện. . ."-tuyệt. Vậy ai thực sự làm tốt
việc này?
JM: Có rất nhiều ví dụ về các công ty đang kể câu chuyện của họ rất hay trên các
trang của Công ty LinkedIn, cả giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh
nghiệp với người tiêu dùng. Một ví dụ mà B2B nghĩ đến là Adobe và cách họ
sử dụng trang Công ty và trang Trưng bày để kể câu chuyện xung quanh nhiều
dòng sản phẩm của họ với nội dung hấp dẫn và hình ảnh tuyệt vời:
Một ví dụ điển hình về B2C là trang Trưng bày sản phẩm khử mùi Secret và
cách họ lấy chủ đề về sự tự tin tại nơi làm việc và lồng ghép chủ đề đó xuyên
suốt nội dung của mình để nâng cao nhận thức và mức độ tương tác.
AH: Khử mùi à? Thật sự?
JM: Vâng. B2C là một thể loại mới nổi ở đây.
AH: Bạn có nghĩ rằng việc viết bài hiệu quả trên các bản cập nhật của LinkedIn khác với
việc viết trên bất kỳ mạng xã hội nào khác—chẳng hạn như về cách tiếp cận? Hoặc các
quy tắc ở đó có khác nhau không?
JM: Tôi nghĩ chắc chắn có một số khác biệt. Ví dụ: khi viết nội dung cập nhật của
bạn trên LinkedIn, điều quan trọng là phải ghi nhớ đối tượng bạn đang nhắm mục
tiêu. Thông điệp của bạn có được tạo ra để tiếp cận C-Suite, các nhà tiếp thị
cấp giám đốc, người quản lý, v.v. không? Với khả năng nhắm mục tiêu trên
LinkedIn, có cơ hội tuyệt vời để cung cấp thông điệp của bạn tới một đối tượng
nhất định để tương tác tốt hơn.

66
Viết hồ sơ LinkedIn của bạn
'Có trách nhiệm' được đánh giá quá cao
Bạn có nói
chorằng
các bạn là “một
chương trìnhchuyên gia
đổi mới vàchiến
hiệu lược, có định
quả trong toànhướng và chịu trách nhiệm
tổ chức”?
Ốc. Tôi hy vọng là không. Nhưng nếu làm vậy, bạn sẽ giống như hàng
triệu chuyên gia khác (theo nghĩa đen!) trên LinkedIn—với hơn 300 triệu
thành viên, là mạng lưới chuyên nghiệp lớn nhất thế giới.1
Chúng ta đã nói về việc sử dụng những từ mô tả đúng nhất về bạn chứ không chỉ
những từ có thể mô tả bất kỳ ai khác trong Phần II và III của cuốn sách này.
Và điều đó có nghĩa là bạn phải có chủ ý hơn với những từ bạn sử dụng ở mọi nơi—
trong tiểu sử mạng xã hội cũng như trên hồ sơ LinkedIn của bạn.
Mỗi năm trong bốn năm qua, LinkedIn đã công bố danh sách các từ và cụm từ thông
dụng hàng đầu được chọn lọc từ hồ sơ thành viên LinkedIn. Theo Global-ally, từ
thông dụng được sử dụng nhiều nhất hiện nay trong Hồ sơ LinkedIn là nguyên nhân,
theo LinkedIn. Nó được sử dụng nhiều gấp đôi so với bất kỳ từ nào khác trong danh
sách.
215
Danh sách năm 2013 được hiển thị trong hình sau:
Đừng có vẻ giống như những người khác. Tìm những từ giúp phân biệt bạn
với những người khác, sau đó gắn những đặc tính đó của bạn mà những từ đó mô
tả với những ví dụ hữu hình. Như chuyên gia nghề nghiệp của LinkedIn, Nicole
Williams, giải thích:
Hãy tạo sự khác biệt bằng cách mô tả độc đáo những gì bạn đã đạt
. nó bằng các ví dụ cụ thể về công việc của bạn bằng
được. . và sao lưu
cách thêm ảnh, video và bản trình bày vào Hồ sơ LinkedIn để chứng minh
công việc tốt nhất của bạn. Cung cấp các ví dụ cụ thể để minh họa cách
bạn chịu trách nhiệm hoặc có chiến lược luôn tốt hơn việc chỉ sử dụng
từ ngữ.2
Dưới đây là hai gợi ý khác từ Nicole:
1. Sử dụng ngôn ngữ tích cực, trích dẫn những kết quả hữu hình. Hãy cụ
thể về những gì bạn đã làm và sử dụng ngôn ngữ tích cực để mô tả
thành tích của bạn. Thay vì nói rằng bạn “chịu trách nhiệm về các
chương trình tiếp thị nội dung”, bạn có thể nói rằng bạn “đã tăng số
người đăng ký blog lên 70% trong ba năm, dẫn đến số lượng khách hàng
tiềm năng được tạo ra tăng 15% và thời gian bán hàng trung bình giảm
30%”.
Hoặc, thay vì nói bạn “chịu trách nhiệm về việc chặt gỗ”, bạn
có thể nói bạn “đạt được mục tiêu hàng quý về việc chặt gỗ”.
Viết hồ sơ LinkedIn của bạn 217

nhiều gỗ hơn một con chó khắc gỗ nếu một con chuột chũi có thể
khúc gỗ.”
2. Phản ánh ngôn ngữ của công ty mà bạn muốn làm việc.
Nicole gợi ý các ứng viên điều chỉnh hồ sơ của họ trên LinkedIn bằng cách
chọn những từ phù hợp cho các cơ hội cụ thể dựa trên vai trò mong muốn trong
công ty mà bạn muốn làm việc. Cô ấy nói, một trong những cách tốt nhất để nổi
bật là phản ánh ngôn ngữ của tổ chức mà bạn đang ứng tuyển.
“Theo dõi công ty mà bạn muốn làm việc trên LinkedIn và bạn sẽ không chỉ
khám phá ra mục tiêu kinh doanh và ưu tiên của họ là gì mà còn cả những từ
và cụm từ họ sử dụng để mô tả những mục tiêu này,” Nicole gợi ý trong một
cuộc phỏng vấn qua email.
Nicole nói: “Các công ty muốn thuê những người hiểu họ là ai và họ làm
gì. “Nếu bạn có vẻ giống họ thì họ sẽ có xu hướng liên hệ với bạn hơn nếu bạn
đang nói chuyện với họ.”
Nói cách khác: đi đến nguồn và sử dụng ngôn ngữ của nó. Tất nhiên, cách
tiếp cận đó vẫn áp dụng được cho dù bạn có đang tìm việc làm hay không. Hồ
sơ của bạn phải bổ sung cho hoạt động tiếp thị nội dung mà bạn tham gia thông
qua LinkedIn; Giống như nội dung của bạn, nó phải thu hút đối tượng mục tiêu
hoặc ngành cụ thể bằng cách sử dụng từ vựng của họ.
Xác nhận URL phù hợp trên LinkedIn của bạn, điều này làm cho hồ sơ của bạn
trông đáng nhớ và chuyên nghiệp hơn, đồng thời giúp chia sẻ dễ dàng hơn.
Xem xét những từ khóa mà bạn muốn được biết đến và tối ưu hóa hồ sơ của bạn
bằng cách đưa những từ đó vào dòng tiêu đề và bản tóm tắt của bạn. Tùy chỉnh
hồ sơ của bạn
thay vì sử dụng các giá trị mặc định của LinkedIn.
Tất nhiên, định dạng hồ sơ LinkedIn là một mẫu tiêu chuẩn. Nhưng bạn có thể di
chuyển các phần xung quanh, nhúng các ví dụ hoặc phương tiện khác và bao gồm
các dòng tiêu đề mang tính mô tả.
Nếu bạn đang bị mắc kẹt trong việc tìm cảm hứng cho tiêu đề, chính LinkedIn có
thể cho bạn một số ý tưởng, nhân viên bán hàng Tobias Schremmer từ Austin, Texas,
người làm việc với tôi tại MarketingProfs, gợi ý.

Tobias cho biết: “Nếu bạn đang ở chế độ chỉnh sửa hồ sơ của mình, LinkedIn sẽ
bổ sung thêm hai tùy chọn một cách hữu ích: Hiển thị ví dụ và Xem những gì người
khác trong ngành của bạn đang sử dụng”. Hãy tìm kiếm một số ý tưởng rồi sử dụng
chúng để truyền cảm hứng cho dòng tiêu đề
ban đầu của riêng bạn.3 Nhận lời khuyên cụ thể hơn về cách tùy chỉnh và tối ưu hóa
hồ sơ tại http://help.linkedin.com.
Chương 67
Viết cho Email Bạn
sẽ mở cái gì (WWYO)?
Nhữngítngười
nhất,trong danh
tôi hy sách
vọng họ email củađang
có (bạn bạn sử
đã dụng
yêu cầu
danhnhận
sáchemail
chọn của
thambạn—tại
gia,
phải không?). (Xem đoạn từ đầu đến cuối của quy tắc này.) Đó là một lợi thế:
bạn có đặc quyền tương tác với một người theo lời mời, trong bối cảnh tương
đối thân mật trong hộp thư đến của chính người nhận.
Xem xét khối lượng email tiếp thị được gửi đi, mức tăng trưởng dự kiến và tỷ lệ mở
thấp (quá thường xuyên), tôi nghi ngờ nhiều người trong chúng ta đang làm sai. Nhiều người
vẫn coi email như một chiến thuật quảng bá—dùng một từ như vụ nổ để mô tả chiến dịch email
hoặc không phân đoạn danh sách để tạo thông điệp phù hợp với những người quan tâm nhất
hoặc không thử nghiệm nhiều cách tiếp cận khác nhau để xem cách nào hiệu quả với khán giả
của họ.
Nói cách khác: đây là thời điểm tốt để suy nghĩ lại nội dung email của
bạn, xem xét lại những gì bạn đang gửi, lý do và cách bạn giao tiếp. Trước
đó chúng tôi đã nói về việc hoán đổi vị trí với người đọc của bạn. Ở đây,
tôi khuyên bạn nên đổi địa điểm với người nhận và viết một email mà bạn sẽ
mở.
Phần lớn lời khuyên điển hình xung quanh việc viết tiếp thị qua email
rất đơn giản:
Sử dụng dòng chủ đề ngắn. Theo một nghiên cứu, những email có dòng
chủ đề dài 6–10 từ có tỷ lệ mở cao nhất, tuy nhiên hầu hết các email
do các nhà tiếp thị gửi đều có dòng chủ đề dài 11–15 từ.
219
Báo cáo tháng 3 năm 2014 từ Retention Science, xem xét 260 triệu email
được gửi và 540 chiến dịch. (Như đã lưu ý trong Quy tắc 60, MailChimp
gợi ý điều gì đó tương tự—tổng cộng 50 ký tự.)
Nguồn: Khoa học lưu giữ.
Hãy để lá cờ tự do của bạn tung bay. Các nhà tiếp thị từng được cảnh báo
tránh sử dụng các từ trong dòng chủ đề có thể kích hoạt bộ lọc thư rác,
như miễn phí hoặc trọn đời (hoặc giao Viagra nhanh). Theo Carolyn Nye,
viết trên Thực tếEcommerce, với việc các ISP dựa vào tính năng lọc và
xác thực nâng cao, các từ cụ thể được sử dụng trong dòng chủ đề giờ đây
ít đáng lo ngại hơn. Nhưng vẫn có những trường hợp ngoại lệ, “ngay cả
bây giờ, tùy thuộc vào ISP,” cô viết. Tránh xa:
Việc sử dụng quá nhiều dấu câu và viết hoa, chẳng hạn như !
và một ? trong cùng một dòng chủ đề
Sử dụng ký hiệu $ ở đầu dòng chủ đề
Dòng chủ đề gây hiểu lầm với những lời hứa hão huyền (tất nhiên)1
Sử dụng tên của người nhận. Những email có tên người nhận ở dòng chủ đề
có tỷ lệ mở cao hơn (18,3%).

Viết cho Email 221

so với 15,7%) so với những người không có tên, theo báo cáo của
Retention Science.
Nguồn: Khoa học lưu giữ.
Giữ bản sao email ngắn gọn. Như với bất kỳ nội dung nào, sự ngắn gọn
thường là quy tắc. (Thông tin thêm về điều đó sau một phút.) Trong
hầu hết các trường hợp, bạn nên đi thẳng vào vấn đề vì hầu hết người
đọc của bạn có thể đang xem email của họ trên thiết bị di động có chế
độ xem màn hình hạn chế. (Trong quý 4 năm 2013, 55% email được mở và
37% số lần nhấp chuột diễn ra trên thiết bị di động.)2 Điều còn thiếu
trong tổng hợp các lời khuyên liên quan đến email điển hình là sự
tập trung vào chính nội dung—và nhu cầu về một cách tiếp cận cá nhân.
Hãy là một con người thực sự. Viết với quan điểm—từ một con người thực tế đến
một con người thực tế. Tôi không nhất thiết muốn nói điều này theo nghĩa đen.
Dòng từ có thể vẫn là tên thương hiệu của công ty, nhưng nội dung sẽ
có cảm giác như thể nó đến từ một người thực sự, đang nói chuyện với
tôi ở ngôi thứ nhất (sử dụng tôi hoặc chúng tôi và bạn), với ngôn
ngữ nghe có vẻ tự nhiên.
Một ví dụ điển hình là email sau đây, từ TaskRabbit, được gửi
từ tên của công ty (không phải của một người). Tuy nhiên nó vẫn rỉ ra
với cách tiếp cận mà tôi đang ủng hộ.
Tại sao nó hoạt động?
Bối cảnh. Email này được gửi kịp thời, đã đến hộp thư đến của tôi vào ngày
Ngày 13 tháng 2, sau khi một cơn bão tuyết lớn hơn ở Boston rời đi
Đường lái xe của riêng tôi trông khá giống đường ở
hình chụp.
Nó có sự đồng cảm rất lớn. Tôi mở nó ra bởi vì quái gì

. là đủ! Bản sao cũng hấp dẫn tôi
vâng . . Đủ
ở mức độ cảm xúc thuần túy: Tôi có suýt khóc khi thức dậy không?
đến 20 inch bột tươi và một chiếc ô tô bị chôn vùi ở đâu đó
dưới sự trôi dạt? Vâng, tôi đã làm vậy. Trong email của mình, TaskRabbit
hiểu rằng: Hãy thư giãn. Chúng tôi đã có cái này.

Viết cho Email 223

Nó giao tiếp bằng giọng nói của con người. Sự lựa chọn của bạn
giọng nói trong email có liên quan đến quan điểm trước đó về sự đồng cảm.
TaskRabbit không nói một cách chung chung, trang trọng—như trong “Một cơn bão
mùa đông khác đã mang đến 20 inch tuyết đến trước cửa thành phố Boston.
TaskRabbit dọn tuyết nên chủ nhà không cần phải làm.” Nó sử dụng bạn và bạn
nhiều lần, điều này cho thấy rõ rằng email không phải về TaskRabbit mà là về
tôi—TaskRabbit có thể giúp tôi như thế nào. Sự khác biệt tinh tế (có thể),
nhưng là một sự khác biệt quan trọng (chắc chắn).
Nó sử dụng hình ảnh thực tế. Chụp ảnh stock mà trông giống như chụp ảnh stock
thì ngày hôm qua cũng vậy. TaskRabbit sử dụng những hình ảnh gần giống như
được chụp bằng điện thoại thông minh của ai đó. Khi có thể, bạn có thể cân
nhắc việc ngắt dòng email bằng hình ảnh từ nguồn cấp dữ liệu Instagram hoặc
Pinterest của mình hoặc sử dụng ảnh do nhân viên của bạn chụp.
Nó có một lời kêu gọi hành động cụ thể. Chiếc hộp màu cam khổng lồ có dòng
chữ Nhận trợ giúp dọn tuyết. Nó không nói chung là Gọi cho chúng tôi hoặc
Liên lạc. Tôi thích cách Joanna Wiebe của Copyhackers.com mô tả cách tiếp cận
này khi cô ấy nói (tại Authority Intensive 2014 ở Denver vào tháng 5): “Đừng
khuếch đại hành động tiến hành, hãy khuếch đại giá trị của nó. Không phải
'Bắt đầu dùng thử miễn phí' mà là 'Kết thúc những rắc rối về lịch trình.'”3
Trước đó trong Quy tắc viết này, tôi đã nói hãy giữ bản sao email ngắn gọn. Nhưng
ngắn hơn có phải lúc nào cũng tốt hơn không? Có, ngoại trừ khi không. Có lẽ email yêu
thích trong hộp thư đến của tôi đến hàng tuần từ blog có tên Brain Pickings của Maria
Popova, một công cụ khám phá thú vị do con người tự mô tả.
Không giống như nhiều email trong hộp thư đến của tôi, đây không phải là cách đọc
nhanh. Nó dài không tưởng, với nhiều liên kết đến các bài viết của Brain Pickings. Tuy
nhiên, mỗi tuần tôi đều dành một chút thời gian để nghiền ngẫm nó, bởi vì khi đọc nó, tôi
cảm thấy được truyền cảm hứng, giải trí và thông minh hơn một chút.
Vậy đâu là điểm chung giữa TaskRabbit và Brain Pickings đối với tất cả chúng ta? Đó
là tập trung không ngừng vào cách bạn có thể giúp đỡ những người trong khán giả của mình—
bằng cách làm phong phú thêm cuộc sống của họ theo nghĩa đen (TaskRabbit) hoặc ẩn dụ
(Brain Pickings).
Ý tưởng cho danh sách email không phản hồi
Nếu bạn đã tham gia trò chơi email một thời gian, bạn có thể thấy mình có một
danh sách gồm những người thường xuyên bỏ qua tin nhắn của bạn. Có phải tất
cả hy vọng đã mất? Không cần thiết. DJ gợi ý hãy thử làm mới mối quan hệ bằng
cách làm điều gì đó bất ngờ
Waldow, đồng tác giả của Hướng dẫn tiếp thị qua email của Rebel.
Phân đoạn danh sách của bạn để gửi tin nhắn dành riêng cho những người
gần đây chưa mở email và làm cho nội dung hơi khác thường—gây sốc, hài hước
hoặc bất cứ điều gì phù hợp nhất với thương hiệu của bạn.
“Bất cứ điều gì bạn thường làm, hãy làm ngược lại,” Waldow nói với tôi.
Ý tưởng là để kích động phản ứng và (người ta hy vọng) tái hợp tác.
Thật là hấp dẫn khi bám vào những địa chỉ không phản hồi đó—có thể rất
khó khăn khi nghĩ đến việc xóa tên. Tuy nhiên, như Waldow đã nói, “Thư email
phát huy tác dụng tốt nhất khi bạn nói chuyện với những người thực sự muốn
nghe ý kiến của bạn”. Vì vậy, nếu mọi nỗ lực kéo dài của bạn đều thất bại, hãy làm
thanh lọc.
Tôi không thể nói về email mà không đề cập rằng các quy tắc thực sự cứng rắn
và nhanh chóng duy nhất tồn tại ở Hoa Kỳ là những quy tắc được xác định bởi Đạo luật
tiếp thị và kiểm soát hành vi tấn công nội dung khiêu dâm không được yêu cầu năm
2003, hay còn gọi là CAN- Đạo luật SPAM. (Và nói chính xác, đây là luật, không phải
quy tắc.) CAN-SPAM là đạo luật được Quốc hội thông qua để quản lý email thương mại.
Nói một cách rất đơn giản, thư rác là email mà bạn không yêu cầu—và không muốn—
từ các công ty mà bạn có thể biết hoặc có thể không biết, bán sản phẩm hoặc dịch vụ
mà bạn có thể muốn hoặc có thể không muốn.
Vì vậy, nếu bạn đang gửi email cho những người trong danh sách của mình nhưng
họ không chọn tham gia nhận chúng và bạn không tôn trọng mong muốn của những người
nhận không muốn nhận email của bạn (tức là những người chọn không tham gia nhận
chúng). ), bạn đang vi phạm pháp luật chứ không chỉ coi thường quy tắc. Vì vậy, con
đường tắt tốt nhất để tránh các vấn đề—và cũng quan trọng không kém, đối xử tôn trọng
với người nhận email của bạn—là đảm bảo rằng bạn được người nhận cho phép gửi email
cho họ.
(Nhân tiện, có người đưa cho bạn danh thiếp tại một sự kiện
không cấu thành sự cho phép thêm cô ấy vào danh sách email của bạn.)
68
Viết trang đích
Ít hơn thường xuyên hơn
một buổi chiều mưa, khi con trai Evan của tôi lên ba hoặc bốn tuổi, tôi đưa nó
Một đến một trong những mái vòm rộng như hang động bên bờ biển. Tôi nghĩ ánh đèn nhấp
nháy, những pha hành động náo nhiệt và vô số trò chơi (Frogger, Galaxian, Donkey Kong,
v.v.) sẽ khiến anh ấy thích thú và chúng tôi sẽ trải qua vài giờ vui vẻ ở đó.
Thay vào đó, anh ngập ngừng đứng giữa hành lang, hoang mang và choáng
ngợp. Sau khi ném vài quả bóng xiên lên một đoạn đường dốc một cách miễn
cưỡng, anh ấy quay về phía tôi và hỏi: “Đủ chưa mẹ? Chúng ta có thể đi?"
Các trang đích của trang web thường trông giống như một sàn trò chơi điện tử.
Thay vì mời khách truy cập vào và hướng dẫn họ thông qua trang web, các
trang đích sẽ khiến khách truy cập bối rối—tất nhiên, họ sẽ hành động
giống như con trai tôi đã làm và thoát ra (bằng nút quay lại).
Trang đích là nơi khách truy cập thường kết thúc sau khi bị lôi kéo đến đó
bởi một chiến dịch được nhắm mục tiêu, cụ thể—một lời đề nghị cho thứ gì đó
có thể mong muốn được gửi qua email, mạng xã hội hoặc quảng cáo. Và thường
trang này đặt ưu đãi hấp dẫn đằng sau biểu mẫu thu hút khách hàng tiềm năng,
với ý tưởng chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng tiềm năng có thể theo
dõi. Trang đích phải cung cấp cho khách truy cập trải nghiệm siêu tập trung
đưa họ đến một trang cụ thể và cung cấp cho họ đường dẫn rõ ràng để đi theo.
225
Hình ảnh sau đây là một ví dụ về một tác phẩm được thực hiện tồi. Tôi tình cờ phát
hiện ra điều này khi nhấp vào một quảng cáo Facebook được tài trợ trong nguồn cấp dữ
liệu của mình. (Lưu ý bên lề: Quảng cáo được Facebook tài trợ cung cấp rất nhiều ứng
cử viên cho Hội trường đáng xấu hổ về Trang đích. Hãy nhấp vào một vài quảng cáo trong
nguồn cấp dữ liệu của riêng bạn. Bạn sẽ hiểu ý tôi.)
Tôi không biết kế hoạch “Creative Cloud” là gì. Tôi không hiểu các sắc thái của
Photoshop và Lightroom. Tất nhiên, sẽ có ý nghĩa khi bạn tìm hiểu kỹ một chút. Nhưng nó
khiến tôi phải làm việc với một cái thuổng khá sắc bén để đạt được điều đó.
Viết trang đích 227

Tốt hơn nhiều là cái này, cũng từ Adobe:
À, tốt hơn rồi. Nó cho tôi biết tôi có thể làm gì với Creative Cloud và cách tôi
có thể truy cập các công cụ cần thiết.
Có một nghệ thuật (và khoa học) để tạo ra một trang đích được nhắm mục tiêu.
Một trang có hiệu quả cao chỉ chứa đủ thông tin để cung cấp thông tin cho du
khách mà không khiến họ cảm thấy như thể pháo hoa đang bắn thẳng vào mặt họ. Lý tưởng
nhất là trang đích của bạn phải truyền tải ba điều đơn giản: khách truy cập của bạn
đang ở đâu (họ đã đến nơi nào), bạn đang cung cấp những gì cho họ (và nó tuyệt vời
như thế nào) và bước tiếp theo là gì để mua sắm (hoặc tìm tìm hiểu thêm về) điều cực
kỳ tuyệt vời đó.
Thật là hấp dẫn khi đi quá xa—và cải tiến trang đích của bạn bằng cách thêm tất
cả các loại chuông và còi. Thay vào đó, hãy chọn cách đơn giản và rõ ràng, với điều
hướng rõ ràng. Như tôi đã nói ở đâu đó trong cuốn sách này: thường thì ít hơn là
nhiều hơn.
Đây là cách bạn có thể kết hợp các phần cốt lõi của một trang đích hiệu quả—một
trang sẽ chuyển đổi trình duyệt của bạn thành người mua (hoặc người đăng ký) hoặc ít
nhất là nâng cao mối quan hệ của bạn với họ:

Hãy ghép thông điệp với lời hứa. Nếu quảng cáo chiêu hàng của bạn hứa hẹn điều gì
đó mà khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng của bạn mong muốn (hướng dẫn cho người
mua về sản phẩm của bạn, một cuốn sách điện tử miễn phí), hãy đảm bảo rằng khách
truy cập nhận được chính xác điều đó—ngay lập tức.
“Thông báo không khớp” là một hiện tượng quá phổ biến: trong nghiên cứu 150
trang đích (xem tính năng ở cuối quy tắc này), Silverpop nhận thấy rằng các trang
đích thành công nhất khớp với bản sao quảng cáo trong lời kêu gọi hành động của
email—rằng là điều gì đã mang lại nhấp chuột ngay từ đầu.
Tuy nhiên, 45% trang đích được đánh giá không lặp lại nội dung quảng cáo của
email trong dòng tiêu đề. Nếu bạn bán cho ai đó một lời hứa, hãy đảm bảo rằng điều
đầu tiên cô ấy trải qua sau khi hành động dựa trên lời hứa của bạn không kể toàn
bộ câu chuyện khác. Cung cấp tuyệt vời. Hôm nọ, tôi đã nhấp vào một liên kết
cung cấp hướng dẫn về các khu
nghỉ dưỡng thân thiện với gia đình ở Caribe, chỉ sau khi tải xuống tôi mới nhận ra
rằng đó là tài liệu quảng cáo bán hàng cho một khu nghỉ dưỡng cụ thể. Tôi cảm thấy
như đang bị lừa, đó là một vị đắng để lại trong miệng khách hàng tiềm năng. Hãy
chắc chắn rằng nội dung bạn sản xuất dưới dạng tải xuống trang đích có giá trị:
Khách hàng tiềm năng của bạn có thích nội dung đó không?
Hay là nó khập khiễng?
Tránh TMI. Đừng nhồi nhét quá nhiều thông tin vào trang.
(Cậu bé của tôi trong trò chơi điện tử là hình mẫu điển hình cho trò chơi này.)
Làm như vậy có thể gây ra sự phân tâm về siêu liên kết và dẫn đến việc khách hàng
tiềm năng của bạn hoàn toàn đi theo một con đường khác. Scott Brinker, chủ tịch
và đồng sáng lập của công ty tiếp thị ion tương tác, gọi xu hướng đè nặng một
trang với văn bản dài dòng và những lời giải thích là “hội chứng trang bị chùng
xuống”.
Brinker nói: “Cố gắng nhồi nhét càng nhiều càng tốt vào một trang sẽ tạo
gánh nặng cho người trả lời trong việc sàng lọc nó”.
“Thật không may, hầu hết thời gian họ vẫn chưa có hứng thú với bạn.” Giữ tiêu
đề của bạn hướng đến lợi ích. Nhắc lại những điều tuyệt vời về ưu đãi của bạn bằng
cách cho khách hàng biết ưu đãi đó mang lại lợi ích gì cho họ. Dòng tiêu đề hướng
đến sản phẩm nêu bật những gì sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ làm; tiêu đề hướng
đến lợi ích sẽ cho khách hàng biết sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ làm gì cho họ.

Trong một thử nghiệm mà chúng tôi đã thực hiện tại MarketingProfs cho hai trang đích,
cả hai đều cung cấp quyền truy cập vào một trong các công cụ lập kế hoạch của chúng tôi,
trang đầu tiên có nội dung "Tham gia ngay hôm nay và có quyền truy cập vào SmartTools:
Tiếp thị truyền thông xã hội". Bài đọc thứ hai, “Tạo nhanh các chiến dịch truyền thông xã
hội thành công bằng SmartTools”.
Phần đầu tiên hướng đến sản phẩm, nhưng phần thứ hai truyền đạt những
gì người đăng ký sẽ nhận được từ nó. Không có gì đáng ngạc nhiên, trang
đích thứ hai tập trung vào lợi ích đã chuyển đổi tốt hơn 26% so với trang
tập trung vào sản phẩm.
Tiêu đề phụ và sao chép. Hãy ngắn gọn (chủ yếu). Tiêu đề phụ bên dưới
dòng tiêu đề là nơi thích hợp để giải thích những lợi ích chính mà sản
phẩm của bạn cung cấp. “Rất nhiều từ và rất ít từ” là một vấn đề được
tranh luận sôi nổi trong giới tiếp thị. Tôi là người thích ít từ hơn, tốt
nhất là ở dạng dấu đầu dòng dễ đọc, có thể là video hoặc đồ họa hỗ trợ.
Lưu ý: không đặt video hoặc âm thanh tự động phát ngay khi tải
trang. Điều đó không chỉ gây khó chịu vô cùng mà âm lượng đột ngột còn có
thể khiến những người nhạy cảm như chúng ta sợ hãi—hoặc ít nhất là những
người làm việc trong im lặng. Sử dụng ngôi thứ hai cộng với
động từ chủ động. Một người nào đó truy cập vào trang đích đang nghiêng
người về phía trước—nói cách khác, cô ấy đã bị khơi gợi sự quan tâm. Vì
vậy, hãy nói chuyện trực tiếp với khách truy cập trang đích (rất nhiều
người trong số bạn và của bạn) và sử dụng các động từ chủ động để phù hợp
với giọng điệu của bạn với họ. Một cái gì đó như Nhận hoặc Đi hoặc Bắt
đầu hoặc Thử trái ngược với Gửi chung chung hơn. (Thông tin thêm ở bên
dưới.) Hãy thể hiện rõ ràng một cách rõ ràng. Khi khách truy cập truy cập
trang và chọn tham gia ưu đãi của bạn, hãy đảm bảo họ biết phải làm gì
tiếp theo. Đặt lời kêu gọi hành động ở một nơi rõ ràng và thử xem ngôn
ngữ nào hoạt động tốt nhất. Một số nghiên cứu cho thấy rằng các trang
đích có nút gửi được gắn nhãn đơn giản là Gửi có xu hướng hoạt động kém
hơn những trang đích sử dụng từ ngữ có tính hành động cao hơn, chẳng hạn
như Tải xuống ngay hoặc Đăng ký hoặc Nhận báo giá, như Progressive thực
hiện ở đây trên trang đích trên thiết bị di động của mình:
Trang đích cũng là nơi tốt để sử dụng ngôn ngữ đầy khát vọng, như Joanna
Wiebe đã đề xuất trong Quy tắc 67 (“khuếch đại giá trị chứ không phải hành
động”), như trong Bắt đầu tiết kiệm hoặc Đơn giản hóa hoạt động ngân hàng của bạn
. miễn phí . . (tất nhiên với điều kiện là bạn không quá dễ
hoặc Nhận lời khuyên
thương và hy sinh sự rõ ràng). Hãy đảm bảo nút này nổi bật bằng cách tuân thủ bốn
yếu tố B: to, sáng, đậm và rõ ràng đến chói mắt.
Hãy thể hiện chứ đừng nói. Tôi thích cách công ty phân tích và kiểm tra email
Litmus sử dụng màu sắc và độ tương phản để hiển thị cho bạn chính xác nội dung
bạn đang đăng ký trên trang đích đăng ký bản tin của công ty.
Nó không quá nổi bật với màu đen và trắng, nhưng bạn hiểu ý:
Hoặc cách Progressive sử dụng các biểu tượng trên trang đích trên
thiết bị di động— các tùy chọn khác nhau có thể được liệt kê trong menu
văn bản thả xuống, nhưng sẽ tốt hơn như thế này:
Giữ mọi thứ đơn giản. Để tạo khách hàng tiềm năng, chỉ thu thập thông
tin phù hợp nhất thông qua biểu mẫu bạn yêu cầu khách truy cập điền vào.
Ý tưởng là để loại bỏ xung đột và giảm bớt sự tuân thủ: để lôi kéo,
không gây kích ứng.
“Đơn giản” cũng có nghĩa là chia nhỏ các đoạn văn bản, cũng như
cắt bớt các từ và hình ảnh trên trang xuống những nội dung thiết yếu.
Bạn càng có ít nội dung trên trang thì bạn càng có thể làm nổi bật
“trong màn hình đầu tiên”, không gian quan trọng mà khách truy cập
trang nhìn thấy mà không cần phải cuộn xuống.
Sử dụng các chỉ số tin cậy và bằng chứng xã hội để giảm bớt lo lắng.
Thiết lập độ tin cậy bằng cách bao gồm các tín hiệu cho thấy mức độ
đáng tin cậy của bạn: lời chứng thực, báo chí đề cập, sự tin cậy của
bên thứ ba và xác minh bảo mật (như TRUSTe hoặc Better Business
Bureau), đảm bảo sự hài lòng, v.v.
Một số trang đích bao gồm “bằng chứng xã hội”, như nhận xét trên blog hoặc
số lượng người theo dõi trên Facebook hoặc Twitter. Bằng chứng xã hội nâng cao
độ tin cậy bằng cách báo hiệu rằng những người khác cũng có mối liên hệ tương tự
với công ty của bạn, nhưng tôi nghĩ bằng chứng đó tốt hơn nên được đưa vào các
trang nội dung khác. Ít hơn là nhiều hơn, nhớ không? Kiểm tra. Sản phẩm
và dịch vụ của bạn là duy nhất và khán giả của bạn cũng vậy. Kiểm tra xem điều gì
phù hợp nhất với bạn—và với khán giả của bạn. Đơn giản nhất là thử nghiệm A/B đơn
giản, trong đó bạn thử hai phiên bản của một ưu đãi để xem phiên bản nào hoạt
động tốt hơn.
Bắt đầu bằng cách thử nghiệm táo và cam, sau đó tinh chỉnh cách
tiếp cận của bạn. Khi bạn xác định liệu một quả táo có chuyển đổi tốt
hơn một quả cam hay không, hãy xác định xem liệu Red Delicious có
chuyển đổi tốt hơn Granny Smith hay không.
Hạ cánh không thành công
Trong một nghiên cứu về trang đích của 150 công ty, Silverpop nhận thấy
rằng nhiều công ty đã không thu hút được sự chú ý của khách hàng và
khách hàng tiềm năng, do đó bỏ lỡ cơ hội dẫn họ đến con đường chuyển
đổi rõ ràng:
Trang đích không lặp lại quảng cáo của email
sao chép trong tiêu đề: 45 phần trăm.

Số công ty khiến khách hàng nhầm lẫn với các trang đích không khớp với
giao diện của ưu đãi ban đầu: 3 trên 10. Các trang đích bao gồm các
biểu mẫu yêu cầu hoàn
thành hơn 10 trường: 45 phần trăm. Mặc dù sự hiện diện của thanh điều
hướng trên trang đích có thể gây mất tập trung
và kéo khách truy cập ra khỏi mục tiêu chuyển đổi chính, nhưng gần 7 trên 10
trang đích có chúng.
Những nhà văn chuyên nghiệp biết rằng viết bài ngắn khó hơn viết bài dài
rất nhiều. Rõ ràng, một số nhà tiếp thị đang đi theo con đường dễ dàng
hơn, vì 25% trang đích yêu cầu cuộn qua hơn hai màn hình văn bản.
Nguồn: Loren McDonald, “Điểm chuẩn tiếp thị qua email: Làm thế nào để bạn vượt qua
những người giỏi nhất?”, Hội thảo trên web của Silverpop, ngày 22 tháng 5 năm 2014,
www.silverpop.com/Documents/Whitepapers/2014/Email-Marketing-Metrics-Benchmark-Study
-2014- Silverpop.pdf
69
Viết tiêu đề Tìm hiểu cách dễ
dàng viết một tiêu đề hấp dẫn đến mức không thể cưỡng lại
được—và bạn sẽ không thể tin được điều gì sẽ xảy ra
tiếp theo!
Hôm nọ tôi
với để ý
danh thấy
sách một
các bài giả
diễn viết trên
đại blog
chúng về công
trong nghệ
ngành tiếp
tiếp thịthị
với tiêu đề “25 diễn
giả tiếp thị ấn tượng”.
Bạn biết điều gì đáng ngạc nhiên không?
Khi Felix Baumgartner nhảy trực tiếp từ rìa không gian và sống để kể về điều đó.
Khi cháu trai của bạn đá quả ghi bàn thắng vào khu vực cuối sân với
giây trên đồng hồ.
Khi con gái bạn vật lộn cả năm với môn Thống kê và sau đó
làm việc đuôi của cô ấy để dính một chữ A.
Khi ông già Noel giao chiếc xe đạp mới toanh vào sáng Giáng sinh.
Bạn biết điều gì không đáng ngạc nhiên không? Một bài phát biểu tiếp thị. (Trừ
khi nó được trình diễn khỏa thân trên sân khấu.)
Các trang web như BuzzFeed và Upworthy đã trở thành một trong những trang web
phát triển nhanh nhất trong lịch sử Internet một phần nhờ thành thạo cách viết những
tiêu đề hấp dẫn, kỳ lạ, hấp dẫn một cách tò mò mà nói chung chúng ta quá yếu để có
thể cưỡng lại—như tiêu đề ở đầu phần này. 1 Hoặc như “36 điều tồi tệ nhất có thể
xảy ra với bạn” (BuzzFeed). Hoặc “Món thịt giăm bông xinh đẹp này sẽ không bao giờ
có mặt trên bàn ăn tối của bạn. Lý do tại sao chỉ đơn giản là vô lý” (Đáng giá).
Ở một số khía cạnh, tôi biết ơn những gì BuzzFeed và Upworthy đã làm cho các
tiêu đề ở khắp mọi nơi. Họ đã giúp nhấn mạnh ý tưởng rằng những tiêu đề hay nhất
là những tiêu đề mà con người (chứ không phải
234
Viết tiêu đề 235

chỉ các công cụ tìm kiếm) yêu thích và chúng đã giúp đưa chúng tôi đến một nơi mà
các thương hiệu thấy được giá trị của việc tạo ra các dòng tiêu đề (và nội dung!)
mà mọi người muốn chia sẻ với bạn bè của họ.
Người kể chuyện trong tôi cũng đánh giá cao rằng những tiêu đề như vậy mang
lại bối cảnh và cá tính hơn một chút cho bài đăng. Một dòng tiêu đề từ BuzzFeed
chẳng hạn như “Anh chàng này thật đau đớn, tồi tệ đến mức khó chịu khi chơi vòng
quay may mắn” vẽ nên một bức tranh sống động hơn so với một dòng tiêu đề đơn giản
hơn (“Người đàn ông thua cuộc trong vòng quay may mắn”). Và việc sử dụng người đàn
ông sửa đổi này sẽ thêm vào một nét đặc trưng giúp nhân hóa câu chuyện một cách tinh tế.
Nhưng đồng thời, điều đáng lo ngại là các nhà tiếp thị cố gắng bắt chước
cách tiếp cận—vì một vài lý do.
Đầu tiên, hầu hết các công ty không cần nội dung của họ để lan truyền trên
BuzzFeed và họ cũng không nên kỳ vọng điều đó sẽ xảy ra. Thay vào đó, các mục tiêu
tiếp thị nội dung tổng thể khiêm tốn hơn nhưng cũng lâu dài hơn. Mục tiêu của bạn
là giúp đỡ những người mà bạn đang cố gắng tiếp cận và tạo ra giá trị cho họ, tạo
ra nội dung hữu ích đến mức họ sẽ cảm ơn bạn vì điều đó, xây dựng khán giả và các
mối quan hệ. Với suy nghĩ đó, một bài đăng mà Intuit đăng trên blog của mình vào
mùa thu năm 2013—“BuzzFeed có thể dạy bạn điều gì về cách viết một dòng tiêu đề có
giá trị lan truyền”—có vẻ khá ngớ ngẩn.2
Thứ hai, cách tiếp cận tiêu đề của BuzzFeed cuối cùng sẽ làm xói mòn lòng tin
của khán giả dành cho bạn, David B. Thomas, giám đốc cấp cao về nội dung và tương
tác tại Salesforce.com, cho biết. David viết trên blog Salesforce: “BuzzFeed đã
trở thành một trong những trang web phổ biến nhất trong lịch sử, bằng cách áp dụng
một số nguyên tắc tiếp thị nội dung và áp dụng chúng cho đến khi chúng gây ấn
3
tượng mạnh”.
Và mặc dù việc các nhà tiếp thị sao chép công thức này rất hấp dẫn, David
tiếp tục:
Vấn đề là mọi người đang phát ốm vì nó. Nó có thể hoạt động, nhưng rõ ràng các email
spam cũng có tác dụng. Và các cuộc gọi tự động. Điều đó không có nghĩa là chúng ta, những
nhà tiếp thị, nên mô phỏng những chiến thuật này.
Tại sao mọi người phát ngán với việc được hứa hẹn về những tiết lộ và câu chuyện “tuyệt
vời” mà “họ sẽ không tin”? Bởi vì thông thường những câu chuyện đó không có gì đáng ngạc
nhiên chút nào và hoàn toàn có thể tin được. Tốt nhất, chúng hơi thú vị. Khi bạn viết
một dòng tiêu đề hoành tráng như vậy, bạn đang đánh lừa khán giả của mình. Bạn đang hứa
hẹn điều gì đó mà bạn không thể thực hiện được. Bạn đang gài bẫy họ và làm họ thất vọng.
Và từ khi nào đó đã là thông lệ kinh doanh tốt?

Sự nhấn mạnh trong câu cuối cùng của David là của tôi, vì đó là điểm cần nhấn
mạnh!
Vậy cách tiếp cận tốt nhất cho tiêu đề là gì? Làm thế nào để bạn viết loại tiêu
đề truyền cảm hứng kết nối và chia sẻ mà không lừa dối hoặc làm khán giả thất vọng?
Điều quan trọng là: dành nhiều thời gian cho tiêu đề cũng như dành nhiều thời
gian cho bài viết. Tôn trọng tiêu đề. Tiêu đề không phải là siêu anh đào ở trên, dấu
chấm trên chữ i, chữ thập trên chữ t, kem trên bánh hay sự kết thúc hoa mỹ.
Đặc biệt, ngày nay, nó thực sự là một yếu tố chính trong bài đăng, bài viết hoặc
phần nội dung khác của bạn. Nó cho khán giả biết bạn sẽ truyền tải điều gì, bạn sẽ
truyền tải nó như thế nào và tại sao họ nên tiếp tục đọc. Vì vậy, hãy dành thời gian
cho nó, suy nghĩ về nó và tìm ra cách sử dụng tốt nhất đoạn văn bản có giá trị đó.
Hãy ghi nhớ những quy định sau đây khi viết
tiêu đề:
Tạo khoảng trống tò mò nhưng với mức độ vừa phải. Upworthy và BuzzFeed đã xây
dựng hoạt động kinh doanh của mình bằng cách tạo ra những dòng tiêu đề có đủ
sức quyến rũ trong dòng tiêu đề để truyền cảm hứng cho người đọc nhấp qua để
tìm hiểu phần còn lại của câu chuyện—Những thuật ngữ đáng giá tạo nên khoảng
cách tò mò. (Từ blog của Upworthy: “một tiêu đề hay trên mạng xã hội sẽ quyến
rũ mọi người nhấp qua bằng cách nói với họ đủ để kích thích sự tò mò của họ,
4
nhưng chưa đủ để thỏa mãn nó.”)
Vấn đề là kỹ thuật này hơi mệt mỏi và (hơn nữa) đòi hỏi mức độ cường điệu
ngày càng tăng. Nếu bạn giống tôi, bạn có thể cảm thấy hơi lố bịch khi viết
những tiêu đề như thế. Bởi vì xét cho cùng, chúng thật lố bịch.
Nhưng nếu làm đúng, cái gọi là cách tiếp cận khoảng cách tò mò có thể
truyền cảm hứng, cung cấp thông tin và giúp đỡ người đọc bằng cách làm rõ nội
dung của tác phẩm. Điều quan trọng là bạn phải trung thực và chỉ sử dụng những
tiêu đề như vậy khi chúng hữu ích cho khán giả của bạn.
Vì vậy, hãy tiếp tục và sử dụng “14 cách đáng ngạc nhiên để trồng bí ngô”,
nhưng chỉ khi 14 cách đó thực sự gây ngạc nhiên cho khán giả của bạn. Tương tự như
vậy, “14 loại cây bí ngô khác nhau sẽ phát triển trong những thùng chứa nhỏ đến
mức kỳ lạ” sẽ chỉ có tác dụng nếu những thùng chứa nói trên thực sự nhỏ đến mức
nực cười.
Viết tiêu đề 237

Hãy hứa những gì bạn sẽ thực hiện. Tiêu đề của bạn phải hứa hẹn với người đọc
những gì bạn sắp truyền tải – càng cụ thể càng tốt. Độc giả sẽ nhận được gì khi
đọc tác phẩm này? Nó sẽ thông báo cho họ theo cách nào hoặc làm cho cuộc sống của
họ tốt hơn? Đặt người đọc của bạn trực tiếp vào dòng tiêu đề. “14 loại bí ngô”
là một tựa đề nhàm chán vì nó không cung cấp cho người đọc điều gì cụ thể. Nhưng “7
loại bí ngô bạn có thể trồng trên ban công thành phố” nói thẳng với người đó, mang
lại lợi ích rõ ràng. Thậm chí tốt hơn có thể là thứ gì đó có lợi ích gấp đôi,
chẳng hạn như “Hướng dẫn 10 phút trồng bí ngô khổng lồ trên ban công thành phố”.
Hãy tiết kiệm và thử nghiệm. Lý tưởng nhất là dòng tiêu đề của bạn nên có ít
hơn 70 ký tự, như biểu đồ trong Quy tắc 60 gợi ý. (Các tiêu đề dài hơn có thể sẽ
bị cắt bớt trong
kết quả tìm kiếm và lượt chia sẻ trên mạng xã hội.) Tuy nhiên, bạn có thể thử sử dụng
điều này một chút nếu bạn là người yêu thích các tiêu đề dài (như tôi). Một số hệ
thống quản lý nội dung (như WordPress) cho phép bạn tạo một dòng tiêu đề rút gọn
cho Google và một dòng tiêu đề khác cho chính nội dung đó. Bạn cũng có thể kiểm
tra các dòng tiêu đề trên các kênh truyền thông xã hội để xem dòng tiêu đề nào
truyền cảm hứng cho nhiều lượt chia sẻ và nhấp chuột nhất.
Sử dụng số. Những con số đặt ra kỳ vọng cho người đọc. Tôi thích những con số
kỳ quặc (như 3½, hay 19, hay 37). Nhưng hãy xem những gì phù hợp với bạn.
Sử dụng ngôn từ sinh động. Những từ ngữ sống động sẽ vẽ nên một bức tranh
trong tâm trí người đọc. Hãy thử bao gồm các tính từ như tuyệt vời, tuyệt
vời, tuyệt vời, mãnh liệt, vui nhộn, thông minh, quan trọng, đáng ngạc nhiên.
Tuy nhiên, đối với khoảng trống tò mò, điều quan trọng là đừng quá phấn khích.
Nếu có điều gì đó đáng ngạc nhiên hoặc tuyệt vời hoặc tuyệt .vời . . nói vậy.
Nếu không, hãy giữ mẹ.

70
Viết một trang chủ
Chúng tôi giúp bạn
Có lẽ chúng ta sử dụng ngôi nhà rất con người để tham khảo trang chính của một
TÔI
trang web, vì từ đó gợi lên sự ấm áp và thân thuộc.
Đó chính xác là suy nghĩ cần áp dụng khi bạn tạo nội dung cho trang chủ
doanh nghiệp của mình—trang Web được hiển thị khi tên miền của doanh nghiệp bạn
được nhập vào thiết bị hỗ trợ Web.
Trang đó là một ngưỡng ẩn dụ cho doanh nghiệp của bạn.
Giống như trong ngôi nhà thực sự của chính bạn, bạn muốn du khách cảm thấy được chào
đón ngay khi họ bước vào—cảm thấy thoải mái, cảm thấy rằng bạn vui mừng khi gặp họ. Và bởi
vì đây là công việc kinh doanh của bạn nên bạn muốn họ hiểu được môi trường xung quanh
trong chớp mắt: ý tưởng về bạn là ai và bạn làm gì và—điều này rất quan trọng—tại sao điều
đó lại quan trọng với họ.
Sau đây là một số hướng dẫn để viết nội dung trang chủ.
Nhưng trước tiên, hãy lưu ý: Có nhiều biến số—liên quan đến bản chất công việc
kinh doanh của bạn và các mục tiêu của nó—xác định điều gì sẽ tạo nên một trang
chủ thành công cho doanh nghiệp của bạn. Vì vậy, hãy nhớ rằng tôi đang ủng hộ
một cách tiếp cận chung chứ không phải đưa ra đơn thuốc.
Nói chuyện với khán giả của bạn. Khán giả của bạn là ai? Bạn muốn thu hút
ai? Và—cũng quan trọng—bạn không muốn thu hút ai? Tất cả nội dung hay đều
bắt nguồn từ sự hiểu biết rõ ràng về khán giả của bạn.
238
Viết một trang chủ 239

Điều đó nghe có vẻ hiển nhiên phải không? Nhưng điều đáng ngạc nhiên là các
công ty thường bỏ qua khán giả của mình và chỉ sử dụng trang chủ để nói về chính
họ.
Ví dụ: bạn có thể muốn sử dụng trang chủ của mình để nói rằng bạn là “Công
ty nghiên cứu và đào tạo bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp hàng đầu
thế giới”. Điều đó có thể đúng, nhưng khán giả của bạn ở đâu trong phần mô tả
đó? Tại sao họ nên quan tâm?
Sẽ tốt hơn nhiều nếu nói “Bạn sẽ đưa ra quyết định bán hàng thông minh hơn và phát
triển doanh nghiệp của mình nhanh hơn với sự trợ giúp từ hoạt động đào tạo và nghiên cứu
của chúng tôi”. Điều đó cho mọi người biết những gì trong đó dành cho họ.
Và nhân tiện, bạn có để ý rằng tôi đang sử dụng khán giả chứ không phải
khách hàng không? Đó là vì trang chủ của bạn cũng phải thu hút những người có
thể chưa biết bạn là ai—chứ không chỉ những người đã hợp tác kinh doanh với bạn.
Nó nên được viết và thiết kế để thu hút những người có thể đã tình cờ đến
trước cửa nhà bạn – để truyền đạt cho họ cảm giác tại sao họ thuộc về nơi đó. (Xem
điểm tiếp theo của tôi.) Họ thích tôi! Họ thực sự thích
tôi! Một phần của việc hiểu khách hàng là thực sự biết điều gì thúc đẩy họ. Khi bạn
biết đó là gì, bạn có thể truyền đạt cách bạn có thể giúp đỡ họ.
Bạn muốn trang chủ của mình có nội dung: “Chúng tôi hiểu bạn. Và hơn thế
nữa, bạn thuộc về nơi này. Chúng tôi hiểu những thách thức, nỗi sợ hãi, nỗi đau,
hy vọng và nhu cầu của bạn. Chúng tôi gánh vác gánh nặng của bạn. Đã có chúng
tôi hỗ trợ cho bạn. Chúng tôi sẽ hỗ trợ bạn.”
Cho dù bạn thích ẩn dụ nào hơn thì dòng tiêu đề chính trên trang của bạn sẽ
truyền đạt giá trị lấy khách hàng làm trung tâm.
Hãy nhớ rằng: giá trị của bạn không phải là những gì bạn làm hay những gì bạn
bán, mà là những gì bạn làm cho khách hàng của mình. Sự thay đổi đó có vẻ tinh
tế, nhưng đó là tất cả.
Cơ hội bị lãng phí lớn nhất là chỉ nói “Chào mừng”.
(Xin lỗi, SUNY Albany.)

Mặt khác, nền tảng tiếp thị video Vidyard (vidyard.com) có trụ sở tại Ontario
sẽ truyền đạt cách nó giúp ích cho bạn. Video rất hấp dẫn nhưng vấn đề lớn đối
với các nhà tiếp thị là chứng minh rằng sẽ mang lại lợi tức đầu tư. Vì vậy, ngay
trên trang chủ, Vidyard đã thể hiện rõ giá trị của mình với dòng tiêu đề lấy khách
hàng làm trung tâm: “Biến người xem thành khách hàng”. Khi làm như vậy, nó sẽ ngay
lập tức cho khán giả biết—bạn—không chỉ những gì Vidyard làm mà còn cả cách
Vidyard giúp bạn và doanh nghiệp của bạn. Giữ nó thật đơn giản. Đừng cố gắng
lấp đầy không gian
bằng nhiều bản sao và đồ họa, đặc biệt là trong màn hình đầu tiên—phần của trang Web
xuất hiện lần đầu tiên trong trình duyệt Web khi nó được mở.
Đây là phần chiếm toàn bộ màn hình trong màn hình đầu tiên của trang chủ Dropbox
(www.dropbox.com) :

Có nhiều nội dung bên dưới giải thích chi tiết về “nội dung của bạn, ở mọi
nơi”. Nhưng nó thật đơn giản, thật êm đềm, thật Thiền. Và nó có cảm giác giống như
một liều thuốc chống lo âu — tình cờ mà nói, đó chính là ý nghĩa của Dropbox.
Sản phẩm hoặc dịch vụ của riêng bạn có thể cần được giải thích thêm một chút
hoặc có thể phức tạp hơn một chút. Điều đó hoàn toàn ổn. Tuy nhiên, hãy cố gắng
giảm bớt tuyên bố về giá trị của bạn ở mức cần thiết.
Tránh sự thôi thúc phải giải thích tất cả những gì bạn là và tất cả những gì bạn
làm ngay lập tức, nếu không bạn có thể khiến khách truy cập choáng
ngợp. Sử dụng những từ mà khán giả của bạn sử dụng. Bạn không cần phải tô điểm
những gì bạn làm. Sử dụng những từ quen thuộc với tiềm năng của bạn
khách hàng.
Bạn có nhận thấy rằng Dropbox sử dụng nội dung thay vì tệp, dữ liệu, ảnh,
v.v. không? Tôi cho rằng nó có thể nghĩ ra một từ nghe phức tạp hơn (có thể là tài
sản? tài sản? tài nguyên? nội dung?). Nhưng nội dung thực sự bao gồm tất cả những
thứ chúng ta đã lưu trữ trên máy tính, điện thoại và máy tính bảng của mình. Và
đó là cách mà nhiều người trong chúng ta đề cập đến tất cả những điều đó phải
không? Sử dụng em một cách bừa bãi. Trên trang chủ
của bạn, sử dụng bạn nhiều hơn bạn sử dụng chúng tôi hoặc chúng tôi. Là một loại hack
hoặc phím tắt đồng cảm, một cách dễ dàng để kiểm tra cách tiếp cận lấy khán giả
làm trung tâm của bạn là: đếm số lần bạn sử dụng bạn trên trang chủ, sau đó đếm số
lần bạn sử dụng chúng tôi hoặc chúng tôi. Hãy đảm bảo rằng bạn không chỉ giành
chiến thắng mà còn vượt qua cả chuỗi trận.
Bây giờ thì sao? Tiêu đề của bạn truyền đạt giá trị rõ ràng của bạn.
Bây giờ, bạn muốn khách truy cập làm gì tiếp theo?
Cung cấp cho khách truy cập ba hoặc bốn lựa chọn rõ ràng hoặc lời kêu gọi hành động,
mỗi lựa chọn xoay quanh một vấn đề của khách hàng, với tư duy giúp đỡ họ và được thiết kế
để vẽ ra một loại con đường để họ đi theo. Hãy xem xét cả nội dung của bạn (những từ bạn
sử dụng) và bố cục (bao gồm cả khả năng sử dụng) khi bạn thiết kế những lời kêu gọi hành
động đó.
Tôi thích cách công ty tư vấn kinh doanh SideraWorks (“cộng tác tốt hơn”)
trình bày rõ ràng một số vấn đề quen thuộc mà khán giả của họ có thể liên quan
trong nỗ lực lôi kéo khách truy cập sâu hơn vào trang web.
Ví dụ: đây là con đường mà khách truy cập có thể đi theo khi lời hứa về phần
mềm cộng tác không còn hiệu quả (hoặc khi

họ chỉ muốn biết điều gì có thể xảy ra sai sót khi triển khai nó) và họ đã đến
SideraWorks (SideraWorks.com) để tìm ra vấn đề. Nút hiển thị trong đồ họa liên kết đến
một bài đăng trên blog SideraWorks, nút này nói lên điểm khó khăn đó.
Bạn cũng có thể thử đưa ra ưu đãi cho bữa tiệc—quà tặng miễn phí là những món quà
tuyệt vời trên trang chủ để tặng khán giả, giả sử những gì bạn cung cấp là hữu ích và
lấy khách hàng làm trung tâm. Hãy xem xét tải xuống miễn phí, mẫu miễn phí, dùng thử
miễn phí, sổ làm việc miễn phí hoặc công cụ miễn phí. Công ty đào tạo và phần mềm tiếp
thị nội dung Copyblogger.com cho biết điều này trên trang chủ của mình: “Lấy 14 cuốn
sách điện tử có tác động cao và khóa học tiếp thị Internet gồm 20 phần của chúng tôi”.
(Tôi thích động từ hành động lấy ở đây.)
Ngay cả việc đăng ký qua email cũng có thể được coi là một loại quà tặng giúp khách
truy cập thấy rõ giá trị—trái ngược với những gì tôi thường thấy, đó là áp dụng cách
tiếp cận lấy công ty làm trung tâm, chẳng hạn như “Đăng ký danh sách email của chúng
tôi .”
(Câu đố phổ biến: Có ai trong chúng ta cảm thấy thiếu email không? Trả lời: Không.)
Dịch vụ giao đồ ăn mang về Eat24 mang lại giá trị rõ ràng và truyền tải cá tính
trong lời mời đăng ký email: “Muốn phiếu giảm giá, những lời nhắn yêu thương, những suy
nghĩ sâu sắc về thịt xông khói? Nhận email hàng tuần của chúng tôi.” Truyền đạt sự
tin tưởng. Trang chủ của bạn nên bao gồm các yếu tố gợi ý người khác tin tưởng bạn. Điều
đó có thể có nhiều hình thức; chẳng hạn, bạn có thể chứng tỏ rằng bạn là thành viên của
hoặc được công nhận bởi một cộng đồng đáng tin cậy. Sự tin tưởng đó có thể được minh
họa bằng bằng chứng xã hội (các liên kết tới Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, v.v.

bật, với số lượng người theo dõi hoặc người hâm mộ được hiển thị)—một cách nhanh chóng
tham chiếu (“Tham gia cùng 634.249 đồng nghiệp của bạn . . .”) hoặc đề cập nhiều hơn
đầy đủ. Ví dụ: địa chỉ khách sạn thay thế Airbnb được tin cậy và
an toàn ngay trên trang chủ của nó, với liên kết tới lời giải thích đầy đủ hơn về
cách nó xác minh và đứng đằng sau các thuộc tính của nó.
71
Viết trang Giới thiệu về chúng tôi
Khi điều đó không thực sự thuộc về bạn
Chìa khóa để có Giới

Các trang một trang
thiệu Giới thiệutôi
về chúng thành công
không nghe
thực sự có
nóivẻvềnghịch lý: thay
công ty; điều vào
tốt đó
nhất
họ
tập trung vào việc truyền đạt họ là ai trong mối quan hệ với khách truy cập.
Tất cả nội dung hay đều đặt người đọc lên hàng đầu và điều đó cũng không khác gì
trên trang Giới thiệu về chúng tôi của bạn. Nói cách khác, Giới thiệu về chúng tôi
mang đến cho bạn cơ hội nói về bản thân nhưng luôn trong bối cảnh những gì bạn làm cho
khách hàng của mình. Bạn giúp họ gánh vác gánh nặng gì, bạn giải quyết vấn đề gì cho
họ.
Trang này có thể là một nơi thuận tiện để thể hiện cá tính, tạo sự
khác biệt cho bản thân hoặc kể một câu chuyện. Tuy nhiên, nhiều trang Giới
thiệu về chúng tôi dường như bị bỏ qua. Dưới đây là ví dụ về trang Giới
thiệu về chúng tôi, ẩn danh từ Toys “R” Us. Tôi sẽ gửi cái này theo SO, vì
cơ hội bị lãng phí:
244

245
Ngược lại với cách Coca-Cola kể câu chuyện về công ty của mình:
Đúng, trang của Coca-Cola có hình ảnh đậm nét và được thiết kế đẹp mắt.
Nhưng đó cũng là một cái nhìn đầy cảm hứng về lịch sử phong phú của công ty, được
trình bày theo cách gây hứng thú cho người đọc và về cơ bản trang này rất hữu ích. Đây
gần như là nền tảng cho trang Giới thiệu về chúng tôi tuân theo công thức nội dung của
tôi trong phần Giới thiệu: Hữu ích × Lấy cảm hứng × Đồng cảm.
Một trong những cách tiếp cận Giới thiệu về chúng tôi yêu thích của tôi là phương
pháp tường thuật bằng video do công ty luật Chicago Levenfeld Pearlstein (lplegal.com)
thực hiện, vì cách công ty này sử dụng cơ hội để tạo sự khác biệt với tư cách là một
công ty luật rất nhân văn và dễ tiếp cận (tôi đã nói về điều này trong chi tiết hơn
trong Quy tắc 41).
Dưới đây là một số quy tắc khác cần tuân theo khi tạo Giới thiệu về chúng tôi
trang:
Thể hiện khía cạnh con người, dễ tiếp cận. Viết với giọng nói rõ ràng và giọng
điệu trò chuyện phù hợp với phần còn lại của trang web cũng như các sản phẩm
khác của bạn. Bạn có thể muốn đưa vào những thứ so sánh nhất như giỏi nhất
trong lớp, nổi tiếng thế giới hoặc tiên tiến.
Chúng ta đã nói chung về điều này ở phần đầu cuốn sách về nội dung và cách
viết của bạn. Nhưng ở đây tôi đang nhắc nhở bạn cũng giống như cách mà bạn bè
đôi khi nhắc nhở một người nghiện rượu đang hồi phục tiếp tục đi ngang qua
quán bar yêu thích của anh ta. Sự cám dỗ có thể mạnh mẽ. Nhưng bạn cũng vậy.
Hãy thể hiện mọi người của bạn như những con người thực sự.
Levenfeld Pearlstein thể hiện rất rõ khía cạnh con người của các luật sư thông
qua tường thuật bằng video, nhưng bạn có nhiều lựa chọn khác—ảnh, liên kết đến
hồ sơ xã hội, câu nói yêu thích, nhân viên của bạn làm gì trong thời gian rảnh
rỗi, họ ăn gì vào bữa sáng, nhạc gì họ lắng nghe, địa điểm du lịch yêu thích
của họ, v.v.
Bao gồm một quả trứng Phục sinh. Gây ngạc nhiên cho khách truy cập vào trang
Giới thiệu của bạn bằng điều gì đó bất ngờ. Công ty lưu trữ video Wistia sáng
tạo với trang Giới thiệu/Công ty.
“Kỷ yếu” Wistia trông khá đơn giản:


247
Nguồn: Được sao chép với sự cho phép của Wistia, Inc.
Nhưng khi bạn di chuột qua từng bức ảnh đó, nó sẽ được hoán đổi cho một loạt ảnh tĩnh
khác khiến mỗi nhân viên dường như đang nhảy múa trong khung hình; Ezra Fishman của bộ phận
tiếp thị thực hiện điệu nhảy gà hoàn hảo. Thật khó để tạo lại nó ở dạng ảnh tĩnh trên một
trang, nhưng bạn hiểu ý:
Nguồn: Được sao chép với sự cho phép của Wistia, Inc.
Đưa khách hàng vào câu chuyện của bạn. Tại sao khách hàng quan tâm đến những gì bạn
làm? Bạn đã giúp đỡ họ như thế nào?
Lời chứng thực của khách hàng là tuyệt vời ở đây. Họ thậm chí còn tốt hơn nếu họ
nhịp đập với cuộc sống: bạn có thể đưa chúng vào video không? Hoặc bạn có thể tạo một
video nêu bật những gì mọi người nói về bạn?

72
Viết đồ họa thông tin không thành công
Làm cho mọi người mô phỏng đồ họa thông tin
đồ họa thông tin khiêm tốn. Tại sao? Bởi vì, giống như Kardashian, nó
Lòng thương xót

khắp mọi nơi và nó truyền cảm hứng cho những phản ứng mạnh mẽ, thường là tiêu cực.
SaveDelete, một blog chuyên đăng các mẹo và tin tức về tiếp thị công nghệ
và máy tính, đã từng tổng hợp “13 đồ họa thông tin hàng đầu mô phỏng đồ họa
thông tin”. (Trong số đó, chính bộ dữ liệu meta “Số lượng 'Đồ họa thông tin'
tôi đã xem trong tuần này” và “Đồ họa thông tin đang hủy hoại Internet.”)
1
Nhưng khi được thực hiện đúng, đồ họa thông tin có thể là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ.
Chúng có thể dễ dàng chia sẻ và di động, hoạt động như một ưu đãi của nhóm nội dung cho phép khán
giả đăng lại tài liệu trên blog hoặc trang web của riêng họ, từ đó truyền bá thông điệp của bạn
cho bạn.
Infographic là những gì nó giống như—thông tin được thể hiện bằng đồ họa thông qua hình vẽ,
hình ảnh, bản đồ, sơ đồ, biểu đồ hoặc các yếu tố tương tự—tất cả được kết hợp với nhau bằng một
chủ đề hình ảnh mạch lạc và thường được xuất bản dưới dạng tệp hình ảnh. Chúng cũng được sản xuất
dưới dạng video.
Infographics không phải là để tự quảng cáo. Những công cụ tốt nhất trong
số đó thể hiện dữ liệu khách quan, phong phú theo cách dễ tiếp cận và hấp dẫn
hơn so với một bảng tính dày đặc hoặc biểu đồ hình tròn ho-hum. Nói chung, chúng
có một trong bốn hình dạng, Joe Chernov của HubSpot cho biết: một minh họa về
“trạng thái” của một số lĩnh vực hoặc chức năng kinh doanh; danh sách kiểm tra
hoặc tài nguyên; một nghiên cứu so sánh và đối chiếu; và sự phát triển của một
phong trào, nhân khẩu học hoặc ngành công nghiệp.
Được phổ biến vào những năm 1930 và 40 để biên tập trên các tạp chí (mặc dù chúng đã tồn
tại lâu hơn rất nhiều), đồ họa thông tin đã tìm thấy những ứng dụng rộng rãi hơn trong kinh doanh
cho các kết quả nghiên cứu cũng như cho
249
tiếp thị nội dung, viết Jason Lankow, Josh Ritchie và Ross Crooks trong cuốn sách Infographics:
The Power of Visual Storytelling (Wiley 2012).
Khi họ làm đúng, họ giao tiếp với nhau một cách đầy nghệ thuật. Josh Ritchie, người đồng
sáng lập và giám đốc sáng tạo của Column Five, một công ty thiết kế đồ họa thông tin và dữ
liệu có trụ sở tại San Francisco, cho biết đồ họa thông tin yêu thích của ông là đồ họa thông
tin do Charles Joseph Minard tạo ra vào năm 1869.
Là người tiên phong trong việc sử dụng đồ họa trong kỹ thuật và thống kê, Minard đã tạo ra
Carte tượng hình des pertes kế tiếp en hommes de l'Armée Française dans la campagne de Russie
1812–1813, một bản đồ mô tả chiến dịch thảm khốc ở Nga năm 1812 của Napoléon. Sau đó, nhà
khoa học và nhà phát minh Étienne -Jules Marey cho biết đồ họa thông tin của Minard “thách
thức ngòi bút của nhà sử học bằng tài hùng biện tàn bạo của nó.”
Joe Chernov lưu ý đơn giản: “Đồ họa thông tin chất lượng vốn đã
thông tin và hấp dẫn trực quan. Họ trở thành chuyên gia trong nháy mắt.”
Hãy chia đồ họa thông tin thành các phần cấu thành của chúng:
Tiện ích. Các đồ họa thông tin tốt nhất mang tính giải trí, giáo dục và hữu ích về
bản chất. Hãy tự hỏi: Điều này sẽ giúp ích gì cho khán giả của tôi?
Liệu họ có thấy điều này có thể áp dụng được cho hoạt động kinh doanh của họ
không? Liệu họ có đủ hứng thú để dành vài phút với nó rồi chuyền nó đi không?
Dữ liệu. Infographics nên dựa trên thực tế, không chỉ đơn thuần là ý kiến.
Vì vậy, hãy sử dụng dữ liệu đáng tin cậy (điều bạn nên làm đối với tất cả nội dung,
nhưng điều này đặc biệt đúng ở đây). Ý tưởng của bạn có thể xuất hiện như một phần
của câu chuyện đó, nhưng đồ họa thông tin đáng tin cậy trước tiên phải bắt nguồn từ
thực tế. Hãy nhớ rằng: nếu bạn định nói cho tôi biết bạn nghĩ gì, hãy cho tôi một nền
tảng vững chắc cho lập luận của bạn. Đồ họa thông tin của bạn nên khơi gợi một câu
chuyện lớn hơn dựa trên sự thật chứ không phải cảm xúc.
Nguồn đáng tin cậy là gì? Báo cáo nghiên cứu từ một nhà phân tích hoặc hiệp hội
ngành có uy tín là một nguồn thông tin tốt; một bài đăng trên blog thì ít hơn. (Xem
Điều 59.) Câu chuyện.
Những đồ họa thông tin tốt nhất có cốt lõi là giả thuyết và câu chuyện. Nghe có vẻ cao
thượng phải không? Nhưng điều đó chỉ có nghĩa là bạn cần tập trung vào ý tưởng chính
mà bạn muốn dữ liệu của mình thể hiện. Viết một loại tuyên bố luận án. Sau đó phác
thảo những điểm dữ liệu chính mà bạn muốn sử dụng để hỗ trợ cho luận điểm của mình.
Viết đồ họa thông tin 251

Veronica Jarski, nghệ sĩ thị giác và người sáng tạo nội dung của
MarketingProfs, cho biết: “Đừng quên đưa thông tin vào đồ họa thông tin”. “Nếu
bạn có một hình ảnh đẹp mắt nhưng thông tin lại nhàm chán hoặc viết kém. chà,
sự . . vậy thì bạn chỉ có một hình ảnh đẹp thôi.”
Và nhân tiện, khi xử lý dữ liệu, càng ít càng tốt: đừng cố nhồi nhét quá
nhiều vào một đồ họa thông tin. Chắt lọc bản chất thông điệp của bạn; nếu bạn
vẫn còn nhiều điều muốn nói về chủ đề này, hãy liên kết đến một báo cáo đầy đủ
có nhiều thông tin hơn.
Cisco đã làm được điều đó với video về điện toán đám mây, “Hãy xem xét
chiếc bánh cupcake”, sử dụng phép so sánh về nướng bánh để dự báo tầm quan trọng
của điện toán đám mây vào năm 2015. Cisco có rất nhiều điều để nói về chủ đề
này, vì vậy, video này đã liên kết với một trang đích cho phép khách truy cập
người muốn biết thêm để tải xuống toàn bộ báo cáo nghiên cứu về chủ đề này.2
Trình tự logic. Trình bày câu chuyện với con mắt hướng tới kiến trúc thông tin.
Điều này có nghĩa là tổ chức thông tin của bạn theo cách trôi chảy một cách hợp
lý, không quá phức tạp.
Tạo một dàn ý làm nổi bật những ý tưởng chính của bạn dưới dạng tường thuật. Bạn
có thể muốn bỏ qua giai đoạn này và đi thẳng vào thiết kế. Nhưng lập bản đồ là
bước quan trọng để tạo ra một đồ họa thông tin kể một câu chuyện có ý nghĩa và
không đọc như một mớ hỗn độn của các con số và hình vẽ.
Jarski cho biết: “Khi bạn đến một phòng trưng bày nghệ thuật, bạn sẽ nhận
thấy những tấm bảng nhỏ bên cạnh tác phẩm nghệ thuật chia sẻ thông tin quan
trọng về chính tác phẩm nghệ thuật đó”. “Bây giờ hãy tưởng tượng, bạn đang xem
Đêm đầy sao của Van Gogh và tấm bảng bên cạnh cung cấp thông tin chi tiết về Mona Lisa.
Thật khó chịu phải không? Hình ảnh và văn bản cần phải có ý nghĩa khi kết hợp
với nhau.” Thiết kế tuyệt vời. Những đồ họa thông tin tuyệt vời sử dụng màu sắc,
kiểu chữ, hình minh họa, hoạt ảnh, video, biểu đồ và văn bản để truyền tải câu
chuyện dữ liệu của chúng. Thuê một công ty như Column Five là một lựa chọn. Nhưng
cũng có những nguồn tài nguyên dành cho những người tự làm. (Xem tính năng Đai
công cụ đồ họa thông tin DIY ở cuối phần này.)
Cần một chút cảm hứng? Truy cập Pinterest.com và tìm kiếm đồ họa thông tin.
Tôi sẽ cảnh báo bạn ngay bây giờ: hãy chuẩn bị giết một hoặc hai giờ. Sự dư thừa
khiến bữa tối Lễ Tạ ơn giống như một bữa ăn nhẹ.
Kiểm soát chất lượng. Đảm bảo đồ họa thông tin của bạn không có lỗi.
Kiểm tra và kiểm tra kỹ các số liệu, dòng nguồn và văn bản. không giống
các dạng nội dung khác, thật khó để gọi lại một đồ họa thông tin một khi nó đã
xuất hiện trên thế giới. Chúng tôi nhận được một số lượng đáng kinh ngạc các đồ
họa thông tin trong hộp thư của MarketingProfs chứa lỗi chính tả hoặc lỗi toán
học. Để diễn giải thước đo của Norm Abram hai lần, hãy cắt một câu thần chú: kiểm
tra hai lần, tạo một lần. Nếu đồ họa thông tin của bạn được đưa lên blog và được
nhúng (như bạn hy vọng), bạn muốn nó trông thật chuyên nghiệp.
Khuyến mãi. Mục tiêu, như mọi khi, là thu hút sự chú ý và quan tâm đến thương hiệu
của bạn. Vì vậy, hãy chắc chắn để bao gồm những điều cơ bản. Những đồ họa thông
tin tốt nhất được trang bị các tính năng xã hội để cho phép khách truy cập dễ dàng
chia sẻ chúng trên LinkedIn, Pinterest, Twitter và Facebook, bao gồm một chuỗi mã
cho phép chúng được nhúng trên các trang web khác, kèm theo liên kết quay lại với
bạn.
Joe Chernov gợi ý thêm lời kêu gọi hành động vào đồ họa thông tin—nhưng không
có gì quá phức tạp. “Tôi khuyên bạn nên sử dụng phương pháp giữ liên lạc nhiều hơn
—chẳng hạn như 'đăng ký để nhận thông tin cập nhật trong tương lai' hoặc 'nhận báo
cáo đầy đủ tại đây'," ông nói, thay vì điều gì đó cụ thể theo thời gian hoặc doanh
số, chẳng hạn như ưu đãi dùng thử miễn phí. Đó là bởi vì một đồ họa thông tin có
thể có thời hạn sử dụng lâu dài và bạn muốn đồ họa thông tin của mình tận dụng tối
đa nó.
Đai công cụ đồ họa thông tin DIY
Google Public Data Explorer Công cụ
Google Public Data Explorer cho phép bạn chọn từ nhiều bộ dữ liệu công khai (được
sắp xếp gọn gàng) được lấy từ Cục điều tra dân số Hoa Kỳ. Hoặc cuộn đồ họa thông
tin của riêng bạn bằng cách tải lên dữ liệu của riêng bạn (www.google.com/publicdata/
directory).
Many Eyes do
IBM Research tạo ra, công cụ Many Eyes giúp bạn xây dựng đồ họa thông tin dựa trên
dữ liệu của bạn hoặc trên các bộ dữ liệu công khai bao gồm mọi thứ từ mật độ dân
số Hoa Kỳ đến trình duyệt Internet theo mức độ phổ biến (www-958.ibm.com/software/
data/ răng cưa/nhiều mắt).

Viết đồ họa thông tin 253
Piktochart
Piktochart cung cấp một công cụ đồ họa thông tin tự làm miễn phí với nhiều
mẫu linh hoạt, thú vị. Thậm chí còn có nhiều mẫu hơn đi kèm với phiên bản
trả phí có mức giá khiêm tốn (http://app.piktochart.com).
Hohli
Hohli là công cụ xây dựng biểu đồ trực tuyến cho phép bạn tạo sơ đồ Venn,
biểu đồ thanh, biểu đồ phân tán và các biểu đồ khác—với khả năng linh hoạt
tùy chỉnh giao diện của chúng (http://charts.hohli.com).
từ ngữ
Wordle cho phép bạn tạo một đám mây từ từ bất kỳ khối văn bản nào. Vừa là
công cụ vừa là đồ chơi, Wordle là một cách thú vị và đầy màu sắc để tạo ra
bức tranh về diện mạo của thương hiệu (theo nghĩa đen) dựa trên ngôn ngữ
mà thương hiệu sử dụng (http://wordle.net).
Visual.ly
Visual.ly là nơi trưng bày trực quan hóa dữ liệu và là nguồn tài nguyên
tuyệt vời cho những ai muốn tạo hoặc chia sẻ đồ họa thông tin (cũng như
một loại Match.com dành cho các thương hiệu và nhà thiết kế đồ họa thông
tin). Nhưng phần Tạo của trang web cung cấp công cụ DIY (http://create.visual.ly).
infogr.am
infogr.am cho phép người dùng tạo đồ họa thông tin một cách dễ dàng và khá
nhanh chóng dựa trên một trong số các mẫu được thiết kế sẵn cho phép thực
hiện nhiều loại tùy chỉnh khác nhau (http://infogr.am).
Visage
Visage là một nền tảng nội dung trực quan được tạo bởi Column Five. Nó không miễn
phí, nhưng nó có giá cạnh tranh. Nó được định vị là một lựa chọn dành cho những
thương hiệu đang tìm kiếm một bước tiến mới từ các công cụ miễn phí có sẵn nhưng
không thể biện minh cho việc trả tiền cho một đại lý thiết kế cho công việc thiết
kế đang diễn ra (http://visage.com).
Nguồn: Joe Chernov và MarketingProfs.com.

73
Viết bài viết blog tốt hơn
Vài tuần
việctrước, tôitrên
viết bài đã blog
hỏi tác giả trọng
có quan và doanh nhân Guy
hay không. Đến Kawasaki
thời điểm này trong cuốn sách bạn
và tôi là bạn bè nên bạn biết vị trí của tôi.
Tôi thừa nhận là tôi đã chọc tức Guy một chút. Nhưng trái tim tôi như lớn lên
gấp đôi khi Guy nói, “Điều này giống như hỏi chất lượng đồ ăn trong nhà hàng có
quan trọng không. Viết là yếu tố chính quyết định sự thành công của bài viết.
Mọi thứ khác—thời gian, đồ họa, tần suất—chỉ là thứ yếu.”
Lời khuyên tốt nhất mà tôi có thể đưa ra để viết các bài đăng trên blog tốt
hơn là chỉ cần làm theo hướng dẫn để viết tốt hơn trong các phần trước của cuốn
sách này. (Khán giả của bạn sẽ cảm ơn bạn vì điều gì?) Không có gì kỳ diệu hơn tôi
có thể đưa ra hơn thế.
Nhưng đây là một số gợi ý chiến thuật có liên quan nhiều hơn đến
cấu trúc một bài viết hơn là bằng chính văn bản:
Giữ tiêu đề chặt chẽ. Guy gợi ý những tiêu đề gồm bốn hoặc năm từ. Tuy
nhiên, hãy chú ý đến độ dài: độ dài không quan trọng bằng tính cụ thể và
sở thích của khán giả.
Hầu hết các tiêu đề bài viết blog có độ dài khoảng 40 ký tự.
Tuy nhiên, theo một nghiên cứu gần đây của TrackMaven, những người có tiêu
đề dài hơn mức trung bình một chút—khoảng 60 ký tự—nhận được nhiều lượt
chia sẻ trên mạng xã hội nhất. (Các bài đăng trên blog có tiêu đề hơn 60 ký
tự có lượt chia sẻ trên mạng xã hội giảm mạnh.) Thêm sự
lấp lánh cho blog. Mỗi bài đăng phải có hình ảnh đồ họa lớn hoặc video nhúng.
Làm cho nó có giá trị: “Không có ảnh lưu trữ nào về một người châu Á, một
người Mỹ gốc Phi và một phụ nữ đang nhìn chằm chằm vào máy tính xách tay,” Guy nói.
(Xem Phần VI để biết nguồn ảnh.)
254
Viết bài viết blog tốt hơn 255

Hãy sắp xếp thời gian hợp lý. Thông thường, thời gian tốt nhất để xuất bản là từ 8
đến 10 giờ sáng các ngày trong tuần, theo múi giờ nơi độc giả của bạn sinh sống,
Guy nói.
Nghiên cứu của TrackMaven cho thấy Thứ Ba và Thứ Tư là những ngày phổ biến
nhất để đăng bài. Tuy nhiên, trung bình 13% bài viết được xuất bản vào cuối tuần
thực sự có nhiều lượt chia sẻ trên mạng xã hội hơn trên mỗi bài đăng và thứ Bảy
đặc biệt là thời điểm chín muồi để chia sẻ bài đăng trên blog: chỉ 6,3% bài đăng
được xuất bản vào thứ Bảy, nhưng họ nhận được 18% tổng số. chia sẻ trên mạng xã
hội.1 Sử dụng dấu đầu dòng và danh sách đánh số. “Các dấu đầu dòng và các con số
có đầu óc ngăn nắp và sự đồng cảm với những hạn chế về thời gian của độc giả,” Guy
nói. Tôi không thể đồng ý nhiều hơn. Ngoài ra, họ có xu hướng tạo ra khoảng trắng.
Cung cấp các tùy chọn
chia sẻ và đăng ký. Đừng để khách truy cập của bạn treo! Cung cấp cho họ đường dẫn
đến chuyển đổi—tuy nhiên bạn đang xác định hành động chuyển đổi (tải xuống, bán
hàng, đăng ký, v.v.).
Viết ngắn gọn. Ish. Bài đăng phải có ít hơn 1.500 từ (theo biểu đồ của Andy
Crestodina trong Quy tắc 60) và chúng phải được cấu trúc với các tiêu đề phụ và in
đậm.
Guy thích ít hơn 1.000 từ. Guy nói: “Tôi không thể nhớ đã đọc bất kỳ bài đăng
blog nào mà tôi ước nó dài hơn. “Tôi có thể nhớ đã đọc rất nhiều bài đăng trên
blog quá dài—nói rõ ra là tôi không thể nhớ chúng nói về cái gì!” Sử dụng một
cách tiếp cận thú vị. Hãy nhớ yêu cầu trong Quy tắc 8: viết tốt phải có tính
logic và cấu trúc. Nhưng bản thân cấu trúc có thể giúp thu hút người đọc của bạn; xem
lại Quy tắc 8 để biết một số ý tưởng về cách tiếp cận và tổ chức. Xuất hiện.
Một nửa việc viết blog là tính nhất quán hoặc chỉ xuất hiện thường xuyên. Như nhà
văn và nhà tiếp thị nội dung Barry
Feldman đã nói với tôi: “Viết. Viết bây giờ. Viết rất nhiều. Viết tự do. Viết những
gì bạn cảm thấy. Viết đầu tiên và chỉnh sửa thứ hai. Nếu muốn đánh trúng, bạn cần
phải tiếp tục tiến lên đĩa và vung vợt ”. Xây dựng quy mô. Để khẳng định bản
thân, hãy viết cho khán giả của bạn. Giám đốc điều hành Buffer Leo Widrich cho
biết, một cách tuyệt vời để xây dựng quy mô cho blog
của bạn là đảm bảo rằng bài viết của bạn thu hút những người có ảnh hưởng trong ngành.
Buffer, một công cụ truyền thông xã hội, được sử dụng để tập trung nội dung
vào việc chia sẻ các cách sử dụng Twitter và sau đó (sau này) là các nền tảng xã
hội khác hiệu quả hơn. Nhưng rồi Leo đã giác ngộ, anh ấy nói. Anh cho biết, trong
nửa cuối năm 2012 và trong suốt năm 2013, Buffer đã mở rộng chiến lược viết blog
của mình, tập trung vào lifehacking, kinh doanh, dịch vụ khách hàng và các chủ đề
khác bên cạnh mạng xã hội, vì anh nhận ra rằng đó là chìa khóa để tiếp cận lượng
khán giả lớn hơn.
Leo cho biết trong một cuộc phỏng vấn qua email: “Điều này đã giúp chúng tôi
rất nhiều về mặt xây dựng thương hiệu và thu hút được lượng khán giả rộng hơn nhiều”.
“Chúng tôi đạt được 1 triệu lượt xem trang mỗi tháng và cố gắng đăng lại trên
Time.com, Fast Company, The Next Web và nhiều cửa hàng khác bằng cách tiếp cận nội
dung rộng hơn này.”
Vào năm 2014, Buffer đã chia nỗ lực viết blog của mình thành hai blog, tập
trung lại các mẹo truyền thông xã hội trong blog chính của mình (blog.bufferapp.com)
và ra mắt blog thứ hai có tên Open (open.bufferapp.com) như một blog mở rộng, hơn
thế nữa. phương tiện chung để nói về văn hóa công ty và các mẹo sống sót.
Leo cho biết: “Tiếp cận khán giả là mục tiêu lớn của chúng tôi,” chiến lược
mà anh ấy cho rằng được lấy cảm hứng từ tuyên ngôn tiếp thị nội dung của Rand
Fishkin tại Moz.com.
“Lý do để làm điều này là vì xét cho cùng thì đó là cách tốt nhất để thương
hiệu và khán giả của bạn có thể phát triển. Bạn không giới hạn bản thân chỉ với một
đối tượng nhất định nhưng bạn phải đảm bảo rằng nội dung của bạn luôn phù hợp với
đối tượng khán giả của bạn.” Thử nghiệm. Đổi mới. Làm điều gì đó bất ngờ. Tôi
có thể cố gắng truyền đạt các phương pháp thực hành tốt nhất và các tiêu chuẩn chung.
Nhưng bạn có biết điều gì thực sự hiệu quả không? Đó là: tìm ra điều gì phù hợp với
khán giả của bạn, làm điều đó và làm đi làm lại một cách nhất quán.
Hãy coi cơ hội to lớn mà bạn có trước mắt chỉ là một cơ hội to lớn. Vì vậy hãy thử
nghiệm. Tối ưu hóa. Và hãy vui vẻ.

74
Viết báo cáo thường niên (hoặc thường niên
Tóm tắt)
nếu bạn không bắt buộc phải lập báo cáo hàng năm cho các nhà đầu tư
Thậm hoặc
chí nhà tài trợ, bạn có thể cân nhắc viết một số loại báo cáo thường niên
gói (lại.
Tại sao? Bởi vì báo cáo hàng năm mang đến cho bạn cơ hội kể câu chuyện về
thương hiệu của mình, giúp khán giả có cách kết nối với bạn và đồng hành cùng
bạn khi bạn đánh dấu các cột mốc quan trọng của mình.
Việc tạo ra một tài liệu khô khan không chứa gì ngoài văn bản thuần túy
và dữ liệu tài chính là sự lãng phí cơ hội có một không hai để giới thiệu công
ty của bạn. Không ai muốn đọc loại báo cáo thường niên đó (ngoại trừ có thể
là một người mất ngủ đang cố gắng ngủ thêm). Nhưng mọi người đều thích một câu
chuyện hay, phải không?
Báo cáo của bạn phải mô tả con người thực, tình huống thực, cảm xúc chân
thực và sự kiện.
Nó nên hiển thị, không nói, càng nhiều càng tốt. Nó phải giải thích –
theo cách mà mọi người có thể liên tưởng – cách công ty của bạn tăng thêm giá
trị cho cuộc sống của khách hàng. Hãy nhớ lại câu nói của Donald Murray ở đây:
“Người đọc không lật trang vì khao khát được tán thưởng”. Viết điều gì đó
khuyến khích họ tiếp tục theo dõi bạn và tham gia nhiều hơn vào câu chuyện của
bạn.
Bắt đầu với một số điều cơ bản:
Chúng ta đã trở thành ai trong năm vừa qua? Những gì đã thay đổi?
Điều gì đã không
xảy ra? Chúng tôi đã phát triển như thế nào kể từ khi thành lập?
257
Những thành công lớn nhất và những thất bại nặng nề nhất của chúng ta là gì?
Điều gì bình thường đối với chúng ta mà có thể khiến người khác quan tâm?
Vậy ai đã làm tốt báo cáo thường niên hoặc tổng kết? Đây là hai công ty (một doanh
nghiệp với doanh nghiệp và một doanh nghiệp với người tiêu dùng) gần đây đã kể những câu
chuyện chân thực, nhân văn, lấy khách hàng làm trung tâm của họ theo một cách độc đáo.
1. Đánh giá năm 2013 của HubSpot. Công ty công nghệ có trụ sở tại Boston này đã tạo
ra một bài báo nhìn lại một số thành tựu quan trọng của mình trong năm trước
giống như một tạp chí.
Nó là gì? Được sản xuất bằng một công cụ có tên Uberflip, Bản đánh giá năm
2013 của HubSpot trông giống một số tạp chí People hơn là một sản phẩm của công
ty giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.1 Các phần của tạp chí bao gồm thông tin
tài chính, nỗ lực từ thiện, sự kiện, v.v.
Dữ liệu được trình bày theo cách dễ tiếp cận, bắt mắt— mang tính đồ họa hơn
so với bảng tính. Có rất nhiều nhân viên mới được tuyển dụng và các ngôi sao
của nhân viên nhận được sự đối xử tương tự như những người nổi tiếng nhận được
trong People trong một chuyên mục vui vẻ có tựa đề Họ cũng giống như chúng ta!
(“Họ chơi với chó của họ!” “Họ chụp ảnh tự sướng!”)
Tại sao nó hoạt động. HubSpot có thể đã tạo ra một cuốn sách điện tử tĩnh hoặc
bản PPT có cùng thông tin. Nhưng bằng cách nhìn vào sự tương tự thay vì ví dụ—
mượn một trang (có thể nói) từ các tạp chí tiêu dùng—cách tiếp cận mới của
HubSpot đã tạo ra một nền tảng mới. Họ nhìn vào sự tương tự hơn là ví dụ.
Ý tưởng bạn có thể ăn cắp. Có gì mới trong ngành của bạn là mới. Hãy nhìn vào
những phần khác trong cuộc sống của bạn để tìm nguồn cảm hứng cho một cách
tiếp cận độc đáo cho thị trường của bạn, ngay cả khi không nhất thiết phải là
thương hiệu mới.
2. Báo cáo thường niên của Warby Parker. Nhà bán lẻ kính mắt hàng năm mô phỏng lại báo
cáo thường niên nhìn chung nhàm chán và đưa ra một điều gì đó hoàn toàn mới—và
khi làm như vậy sẽ kể một câu chuyện lớn hơn về văn hóa Warby.2
Nó là gì? Báo cáo năm 2013, được công bố vào tháng 1 năm 2014, là nỗ lực cuối
năm thứ ba như vậy. Đây là một loại trực tuyến

Viết Báo cáo thường niên (hoặc Tóm tắt hàng năm) 259
lịch nhìn lại từng ngày trong năm và ghi nhận điều gì đó quan trọng đã
xảy ra trong khoảng thời gian 24 giờ đó.
Warby, một công ty tư nhân, nêu ra không chỉ những thành công (ra
mắt quảng cáo đầu tiên) mà còn cả những sai sót (lỗi vận chuyển), cũng
như một loạt sự thật kỳ quặc (thời đó 60 nhân viên đã cùng nhau tham
gia một lớp học kéo sợi). Bài đánh giá này cùng nhau kể một câu chuyện
lớn hơn về văn hóa, con người, khách hàng và giá trị của Warby. Nó
được sản xuất nội bộ bởi đội ngũ thiết kế và nội dung của Warby.
Tại sao nó hoạt động. Các báo cáo thường niên và những báo cáo tương
tự thường chỉ đánh giá thấp những khía cạnh tốt nhất của một doanh
nghiệp—những phần thể hiện chúng một cách tốt nhất—và che giấu những
điều tồi tệ bằng bản in bốn điểm. Thay vào đó, Warby đã chọn một cách
tiếp cận khác: làm nổi bật khía cạnh nguyên bản, dễ tiếp cận hơn, đôi
khi dễ bị tổn thương nhưng hoàn toàn dễ hiểu của nó.
Và nhân tiện, nếu nỗ lực của Warby có vẻ quá tham vọng cho một đợt
tổng kết cuối năm: thì nó cũng có tác dụng thúc đẩy doanh số bán
hàng. Sau khi công bố báo cáo thường niên trong hai năm trước, Warby
đã trải qua những ngày bán hàng kỷ lục, theo một báo cáo được công bố
trên Ad Age.3. Có bao
nhiêu báo cáo hàng năm thực sự thúc đẩy doanh số bán hàng, ngoài
Warby's? Tôi đoán là không phần trăm.
Ý tưởng bạn có thể ăn cắp. Bạn đang làm gì để có thể hình dung lại, sử
dụng tính độc đáo hơn để phản ánh rộng hơn câu chuyện độc đáo của mình?
Ba ví dụ nhanh hơn:
1. Số thứ tự của MailChimp. Công ty tiếp thị qua email tạo ra một báo cáo
thường niên/trang web vi mô trực quan sinh động có tên By the Numbers.4
Khi người
xem cuộn xuống trang một trang, MailChimp cung cấp một hành trình
theo nghĩa đen về các số liệu thống kê, số liệu cũng như thông tin thú
vị về cả công ty và các thành viên trong nhóm của họ' Thành tích năm
2013 Những thứ như đội bóng mềm Zero MailChimp giành chiến thắng, 8 em
bé MailChimp mới, 228.627 lần chạy thử nghiệm A/B và 70.000.000.000

email được gửi.
Báo cáo kết thúc bằng lời cảm ơn vì một năm tuyệt vời nữa. Mặc
dù MailChimp cung cấp các số liệu thống kê đơn giản nhưng nó cũng có
cơ hội nhân cách hóa công ty một chút.
2. Báo cáo thường niên về hoạt động thường niên trên Instagram của Sở
thú Calgary. Tôi yêu thích sự thay đổi sáng tạo trong báo cáo thường
niên do Sở thú Calgary thiết kế.5 Vào năm 2012, sở thú đã tạo một
tài khoản Instagram (@calgaryzoo2012ar) và thêm một loạt 55 bức ảnh
trong khoảng thời gian một tuần. Tổng hợp lại, chú thích của các bức
ảnh cung cấp thông tin thực tế và số liệu về các sáng kiến của vườn
thú, đồng thời bản thân các bức ảnh cung cấp chủ đề đi bộ qua vườn
thú gần gũi cho báo cáo gần như hoàn toàn bằng hình ảnh. Trong số
những bài viết cuối cùng có một thông điệp từ chủ tịch vườn thú:
Nguồn: Được sao chép với sự cho phép của Sở thú Calgary.
3. Đồ họa thông tin MarketingProfs. Tại MarketingProfs, chúng tôi đã kể

một câu chuyện trực quan về vị trí của chúng tôi vào cuối năm vì đó
là cách đơn giản nhất để nhấn mạnh chuyên môn, đối tượng và dòng
doanh thu đa dạng của chúng tôi. Infographic thực hiện nhiệm vụ kép
trên trang Giới thiệu của chúng tôi:

Viết Báo cáo thường niên (hoặc Tóm tắt hàng năm) 261
Buffer cũng đã làm điều này—không phải như một cuộc đánh giá cuối năm mà là khi nó
có được khách hàng thứ một triệu.6

Phần VI
Công cụ nội dung
Công cụJohn
nộiSteinbeck
dung nàođượcsẽ
chogiúp
là đãbạn tạo 300
sử dụng ra cây
tácbútphẩm tốt nhất?
chì Eberhard Faber Blackwing
602 để hoàn thành East of Eden và 60 cây khác để tạo ra The Grapes of Wrath. Hiệu suất
của Blackwing (được thể hiện bằng khẩu hiệu nổi tiếng của nó, “Một nửa áp lực, gấp đôi
tốc độ”) đã mang lại cho cây bút chì một sự sùng bái và vẫn tiếp tục ngay cả sau khi nó
bị ngừng sản xuất vào năm 1998— bởi vì ai lại không muốn sử dụng cùng một công cụ mà
Steinbeck và
Vladimir Nabokov và Joseph Finder và Stephen Sondheim đã sử dụng?

Các nhà văn khác cũng có sự quan tâm không kém về công cụ viết của
họ. Trong cuốn hồi ký Paris, A Moveable Feast, Hemingway trình bày
chi tiết các yêu cầu của mình: “Những cuốn sổ bìa xanh, hai cây bút
chì và gọt bút chì (một con dao bỏ túi quá lãng phí), những chiếc bàn
mặt đá cẩm thạch, mùi cà phê kem, mùi mùi thơm của buổi sáng sớm quét
dọn và lau chùi và may mắn là tất cả những gì bạn cần.”
Neil Gaiman và Stephen King được cho là sử dụng bút máy vì cả hai
đều thích viết chậm hơn và có chủ ý hơn.
Neil nói với BBC: “Tôi phát hiện ra rằng tôi thích việc chữ viết
tay buộc bạn phải viết bản nháp thứ hai, thay vì chỉ dọn dẹp và xóa
các phần trên máy tính”. liên quan đến việc đổ mực vào bút.” (Tôi
thích việc anh ấy nói rằng anh ấy thay đổi màu mực mỗi ngày để có thể
biết được ngày hôm trước anh ấy đã in bao nhiêu trang.)
Jane Austin viết trên da cừu bằng bút lông, sử dụng một loại mực
đặc biệt làm từ bia cũ. Blog Palimpsest có công thức của cô ấy:2
Lấy 4 oz gaul xanh [axit gallic, làm từ táo sồi], 2 oz đồng xanh
[sắt sunfat], 1 1/2 oz kẹo cao su arabic. Phá vỡ gaul.
Kẹo cao su và đồng phải được giã trong cối rồi cho vào lít nước.
263
264 Công cụ nội dung
bia cũ mạnh; với một cốc bia nhỏ. Cho vào một ít đường tinh luyện.
Nó phải đứng ở góc ống khói mười bốn ngày và được lắc hai hoặc ba
lần một ngày.
Tôi cho rằng không có gì kỳ diệu về bút chì, bút máy Blackwing và mực làm từ
bia. Tất nhiên, trừ khi có thể có.
Xuyên suốt cuốn sách này, tôi đã liệt kê các công cụ liên quan đến các nhiệm
vụ nội dung cụ thể. Ví dụ: các công cụ giúp thiết kế hoặc tạo đồ họa thông tin
được liệt kê trong phần đồ họa thông tin và Quy tắc 25 bao gồm một số công cụ
đánh giá khả năng đọc.

Phần tiếp theo trong phần này là một số công cụ tạo nội dung khác mà bạn có thể thấy
hữu ích cho việc viết lách thực tế cũng như các công cụ giúp tổ chức và lập kế hoạch cho
các dự án viết hoặc nội dung của bạn. Trong một số trường hợp, tôi đã thêm bình luận khi
tôi nghĩ có điều gì đó cần được giải thích hoặc làm rõ hơn một chút.
Đây không phải là những công cụ và quy trình của những thiên tài văn học
được công nhận mà là của những người bình thường như bạn và tôi—dựa trên những
đề xuất của bạn bè, nhà tiếp thị, tác giả sách và doanh nhân, tôi đã thăm dò ý
kiến bằng một câu hỏi: Bạn có thể sử dụng công cụ nội dung nào không sống thiếu?
Bởi vì, bạn biết đấy, trong thế giới tiếp thị hiện đại, tất cả chúng ta đều
có chút khó tính.
Bởi vì mọi người đều viết!
Công cụ quản lý kiến thức và nghiên cứu Những công cụ này cho
phép bạn lưu nghiên cứu, ghi lại và sắp xếp các ghi chú (có thể là ảnh, ghi chú
âm thanh, ghi chú viết tay, ảnh chụp màn hình, trang Web, v.v.) và đồng bộ hóa
chúng giữa các thiết bị. Có một số sắc thái liên quan đến hiệu suất và khả năng
của từng loại. Nhưng nói chung, những công cụ này cung cấp cho bạn một cách tiếp
cận nghiên cứu khả thi hơn so với những tờ ghi chú Post-it và bút đánh dấu hoặc
những mẩu giấy vụn và tủ hồ sơ.
Có lẽ việc quản lý kiến thức nghe có vẻ hơi cao ngạo. Nhưng tôi không thể
nghĩ ra thuật ngữ nào tốt hơn với độ chính xác tương tự. Bộ tổ chức não? Người
lập kế hoạch ý tưởng? Ôi. Quản lý tri thức là vậy.
Evernote (evernote.com) được thanh toán cao nhất vì dường như hầu hết mọi
người đều yêu thích nó. Tôi chưa bao giờ hiểu rõ về Evernote, nhưng rõ
ràng là tôi đang thiếu thứ gì đó. Bạn tôi Andrew Davis (tác giả cuốn
Brandscaping) nói rằng tôi cần phải tiếp tục cố gắng. Mẹ tôi bảo tôi

265
điều tương tự về củ cải Thụy Sĩ khi tôi lên tám. Bây giờ tôi ăn củ cải Thụy
Sĩ. Vậy có lẽ Andrew đúng.
Diigo (diigo.com).
Microsoft OneNote (onenote.com). Springpad
(springpad.com). SimpleNote
(simplenote.com). Quy trình làm việc
(workflowy.com). Bỏ túi
(getpocket.com). Wridea
(wridea.com). Google Keep
(keep.google.com) giống iOS Notes dành cho Android hơn và kém mạnh mẽ hơn các
ứng dụng khác ở đây.
Công cụ viết Điều
thú vị là nhiều công cụ mà các nhà văn hiện đại nói rằng họ ưa thích lại không hề
hiện đại chút nào. Giống như Nabokov, Steinbeck và Gaiman, nhiều người trong chúng
ta dựa vào những thứ thông thường như sổ tay, sổ phác thảo, bút mực và bút chì—đặc
biệt là cho Bản nháp đầu tiên xấu xí. Và nhiều người trong chúng ta sử dụng những
thứ như ghi chú Post-it, bảng trắng và cuộn giấy bán thịt để giúp mô-đun hóa các tác
vụ viết khổng lồ.
Tại sao vậy? Tôi nghĩ bạn tôi Jesse Noyes từ Kapost đã hiểu được điều gì đó khi
anh ấy gợi ý rằng việc sử dụng các công cụ ngoại tuyến sẽ giúp loại bỏ xích mích
giữa người viết và bài viết.
Tuy nhiên, đây là một số công cụ viết trực tuyến phổ biến.
Scrivener (literatureandlatte.com) đang viết phần mềm đặc biệt tuyệt vời để
soạn thảo, cấu trúc và xử lý các tài liệu dài và khó—như sách, sách điện tử,
sách hướng dẫn hoặc sách trắng dài. (Tôi hiện đang sử dụng nó.) Tuy nhiên, nó
quá mức cần thiết cho các tác vụ viết nhỏ hơn—chẳng hạn như các bài đăng hoặc
bài viết trên blog. yWriter (spacejock.com/yWriter5.html) tương tự
như Scrivener nhưng chỉ dành cho PC. Ulysses (ulyssesapp.com). Mellel
(mellel.com).
Microsoft Word (office.com) Tôi
cảm thấy hơi ngớ ngẩn khi
liệt kê Word ở đây— nó hơi giống việc liệt kê nước hoặc giỏ bánh mì trên thực
đơn nhà hàng, vì nó phổ biến khắp nơi. Nhưng tôi đưa nó vào đây để không nhận
được thư.
Trang (apple.com/mac/pages).
Trình soạn thảo văn bản, trong số đó có rất nhiều—TextEdit (iOS), MS
Notepad và Byword là một số ít. Tất cả đều được ưu tiên sử dụng nền tảng
đơn giản, đơn giản vì chất lượng Zen của chúng và vì chúng không đưa nhiều
mã và ký tự bổ sung vào văn bản theo cách (ví dụ) MS Word thực hiện khi bạn
nhập tài liệu vào hệ thống quản lý nội dung như WordPress . Michael Brenner
của NewsCred viết các bài đăng trên blog của mình dưới dạng email nháp và
đưa chúng vào WordPress, hack một trình soạn thảo văn bản một cách hiệu quả
bằng cách sử dụng thứ gì đó quen thuộc hơn với hầu hết chúng ta.
Draft (draftin.com) được sáng lập bởi kỹ sư Nathan Kontny nhằm giúp mọi
người trở thành những nhà văn giỏi hơn. Tôi thích tính năng chỉnh sửa bản
sao theo yêu cầu (giống như Uber để chỉnh sửa). Tôi cũng thích chế độ của
Hemingway (dựa trên dòng “Viết khi say, sửa tỉnh táo” thường được cho là
của ông), chế độ này không cho phép bạn xóa bất cứ thứ gì bạn đã viết.
Công cụ năng suất Bạn
phải làm gì để đứng dậy khỏi ghế dài hoặc ngừng lướt Facebook và thực sự làm việc?
Việc viết dường như gây ra tình trạng ADHD tiềm ẩn ở hầu hết mọi người, và sự trì
hoãn và mất tập trung trở thành những trở ngại vĩnh viễn. Đó là lý do tại sao
phần này có vẻ hơi giống các kệ sách tự phục vụ tại Barnes & Noble của bạn.
Mục tiêu của tất cả các công cụ năng suất này là giúp bạn trở nên hiệu quả hơn
nhà văn hiệu quả, năng suất và ít tự sát hơn.
WeaveWriter (weavewriter.com) là một khóa học tự hướng dẫn gồm ba phần nhằm
giúp bạn phát triển thói quen viết tốt hơn suốt đời. Nó được phát triển
bởi người bạn Dane Saunders của tôi sau khi anh ấy kiệt sức khi viết hai
cuốn sách trong một năm (và sau đó nhanh chóng sụp đổ). Scapple
(literatureandlatte.com/scapple.php) là của những người ở Scrivener. Nó được
thiết kế để giúp bạn động não bằng cách lập bản đồ và theo dõi các ý tưởng
cũng như xác định các kết nối giữa chúng. Nó không hẳn là một công cụ lập
bản đồ tư duy dành cho người viết, nhưng nó cũng gần như vậy.
Write or Die (writerie.com) là một ứng dụng viết tự quảng cáo là giúp tăng
năng suất. Nó cho phép bạn đặt giới hạn thời gian và đính kèm các hậu quả
ngẫu nhiên nếu bạn ngừng gõ (còi báo động, hộp bật lên, việc không viết
gây ra cơn đau tim). Đó là một trong hai


267
động viên hoặc gây lo lắng, tùy thuộc vào tính khí của bạn. Nếu bạn là người hay
lo lắng và dễ khóc, hãy thử một nền tảng khác.
Viết?Mèo con! (viếtkitten.net) giống như Viết hoặc Chết nhưng “dễ thương hơn và
mờ hơn”, nó nói, bởi vì nó cung cấp một chú mèo con mới cho một số từ được xác
định trước.
750Words (750words.com) là trang web cung cấp điểm và huy hiệu dựa trên kết quả đầu ra. Nó
dựa trên ý tưởng từ The Artist's Way, viết ba trang (hoặc 750 từ) mỗi ngày như một loại
tôn giáo. Ommwriter (ommwriter.com) là một ứng dụng viết mang lại trải nghiệm viết
gọn gàng, tối giản để viết tập trung, không bị phân tâm. Zen Writer(beenokle.com/
zenwriter.html) là một ứng dụng khác, tương tự như Ommwriter.
WriteRoom (hogbaysoftware.com/products/writeroom) mang đến một môi trường viết
không bị phân tâm khác dành cho Mac. Quabel (quabel.com) là một
ứng dụng viết gọn gàng khác. Cold Turkey (getcoldturkey.com) cho phép bạn
đưa vào danh sách đen hoặc chặn một số trang web hoặc máy chủ thư nhất định trong
một khoảng thời gian nhất định nếu bạn bất lực trước việc buộc phải kiểm tra
email và Facebook và bất cứ thứ gì khác khi bạn nên viết (đối với Windows).
SelfControl (selfcontrolapp.com) là một ứng dụng tương tự như Cold Turkey nhưng
dành cho Mac. Offtime (offtime.co) tương tự như Cold Turkey và SelfControl; nó
hiện chỉ dành cho người
được mời. StayFocusd (chrome.google.com) là một tiện ích mở rộng của Chrome cho
phép bạn giới hạn thời
gian bạn dành cho bất kỳ trang web nào mà bạn cho là lãng phí thời gian không thể
cưỡng lại được. LeechBlock (https://addons.mozilla.org) giống như StayFocusd,

nhưng dành cho Firefox. Kỹ thuật
Pomodoro (pomodorotechnique.com) là một kỹ thuật quản lý thời gian và năng suất hơn
là một ứng dụng
hoặc công cụ thực tế—trừ khi bạn coi chiếc đồng hồ hẹn giờ hình quả cà chua 25 phút
dễ thương là một công cụ. Nhưng tôi cho là vậy. Bạn tôi Sonia Simone (Copyblogger)
chia sẻ ý tưởng này bằng cách tập trung vào các khoảng thời gian tăng dần 20
phút. Không chắc cô ấy dùng loại trái cây nào—nếu có—để làm đồng hồ tính giờ.
Tomatoes (tomato.es) là bộ đếm thời gian trực tuyến, không có cà chua thực sự.
Bạn có thể đặt Tomatoes thực sự nghe thấy từng phút trôi qua. Động lực
hay điên cuồng? Cuộc gọi của bạn.

Unstuck (unstuck.com) tự mô tả mình là một huấn luyện viên kỹ thuật số giúp chúng ta
thoát khỏi bế tắc bằng cách cung cấp cho chúng ta những góc nhìn mới mẻ thông qua một
loạt câu hỏi mang tính khiêu khích, các mẹo có mục tiêu và các công cụ định hướng hành động.
Nó rất hữu ích nếu bạn cảm thấy bị tê liệt bởi một dự án. Mặt khác, trớ trêu thay, nó
cũng là một nơi thuận tiện để tránh dự án đó
thậm chí nhiều hơn nữa.
Công cụ chỉnh sửa Các
công cụ chỉnh sửa sau đây có thể giúp bạn lựa chọn từ ngữ hoặc giúp văn xuôi của bạn dễ đọc hơn.
Tôi đã đưa những tài nguyên được liệt kê theo Quy tắc 25 vào Phần I chỉ để tập hợp tất cả các
tài nguyên này vào một nơi.
Hãy nhớ rằng không có công cụ nào trong số này có thể thay thế cho các biên tập viên của
con người—hoặc khả năng nhạy cảm của chính bạn với tư cách là một nhà văn, trong vấn đề đó.
Nhưng họ có thể cung cấp những bước đầu xuất sắc trước khi văn bản của bạn đến bàn của người
biên tập hoặc người sao chép.
Grammarly (grammarly.com) tự quảng cáo mình là một công cụ đọc soát lỗi tự động và là
“huấn luyện viên ngữ pháp cá nhân của bạn”. Nó vừa là một ứng dụng Web vừa là một plug-
in cho Word và Outlook, do đó nó khá mạnh mẽ. Tất nhiên, một chiếc máy đang thực hiện
công việc này, nhưng việc sử dụng Grammarly gần như mang lại cảm giác như thể bạn có
một biên tập viên nhẹ nhàng nhưng kiên trì bên cạnh, người quyết tâm cải thiện khả năng
đọc văn bản của bạn. Hemingway (hemingwayapp.com) là một ứng dụng đánh dấu những câu
thiếu chính xác và lối viết yếu bằng cách viết sắc nét và súc tích. Tôi thực sự yêu thích
ứng dụng này—chơi rất thú vị và nó có thể nêu bật những điểm khó khăn trong bài viết
của bạn. Nhưng hãy nhớ rằng khi tôi chạy một phần cuốn Farewell to Arms của Hemingway
thông qua công cụ này, nó đã gắn cờ các trường hợp văn xuôi quá phức tạp, giọng điệu
thụ động và quá nhiều trạng từ. Chỉ nói thôi ProWritingAid (prowritingaid.com) là
một huấn luyện viên viết trực tuyến đánh dấu các lỗi chính tả và ngữ pháp, những lời
sáo rỗng và những điều dư thừa; nó cũng kiểm tra đạo văn
và khả năng đọc. Autocrit (autocrit.com) cũng tương tự như ProWritingAid. SmartEdit
(smart-edit.com) cũng tương tự như 2 công cụ trước. Wordcounter (wordcounter.com)
kiểm tra những từ dư thừa trong văn bản của bạn bằng cách xếp hạng
những từ được sử dụng thường xuyên nhất (hữu ích nếu mọi thứ đều là giải
pháp hoặc dịch vụ).


269
Công cụ tìm kiếm lời sáo rỗng (cliche.theinfo.org) chỉ đơn giản thực hiện đúng như tên
gọi: nó tìm thấy những lời
sáo rỗng. Plagium (plagium.com) cho phép bạn kiểm tra xem văn bản của bạn xuất hiện ở đâu
trên Web.
Visual Thesaurus (visualthesaurus.com) là một trong nhiều công cụ tìm từ trên
Web, nhưng tôi thích Visual Thesaurus vì nó là sự kết hợp giữa từ điển đồng nghĩa
và từ điển, đồng thời vì nó tạo ra các bản đồ từ vừa trang nhã vừa hữu ích.
Word Hippo (wordhippo.com) giống như nhiều trang web liên quan đến viết lách ở
chỗ nó có giao diện cổ điển khiến nó có vẻ như chưa được cập nhật vì Amazon chỉ
bán sách.
Nhưng đây là một trang web hữu ích và đáng kinh ngạc vì nó cho phép bạn tìm kiếm
các danh mục từ (chẳng hạn như “vần với”) bên cạnh các từ trái nghĩa, bản dịch
hoặc thậm chí một từ gồm 10 chữ cái bắt đầu bằng chữ B. (Tại sao bạn có thể cần
điều đó, cụ thể? Tôi không biết ngay bây giờ. Nhưng bạn không bao giờ biết.)
Inbound Writer
(inboundwriter.com) giống như một huấn luyện viên viết văn (có sẵn trên Web hoặc
dưới dạng một plug-in WordPress) cho phép bạn ghi điểm và điều chỉnh nội dung dựa
trên SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) và các thuật ngữ nghiên cứu trên mạng xã
hội. Read-able (read-able.com) là một ứng dụng chấm điểm khả năng
đọc thay thế cho tính năng tính điểm Flesch-Kincaid được tích hợp trong
Phần mềm soạn thảo văn bản.
Edit Central(editcentral.com/gwt1/EditCentral.html#style_diction) là một công cụ chấm điểm
khả năng đọc được giới hạn ở 50.000 ký tự mỗi lần.
Công thức dễ đọc (readabilityformulas.com/free-readability-formula-tests.php) là
một ứng dụng được giới hạn ở 600 từ mỗi lần nhưng nó chạy nội dung của bạn thông
qua bảy công thức.
Online-Utility.org (online-utility.org/english/readability_test_and_ cải thiện.jsp) là một
công cụ xác định các câu có thể cần sửa đổi.
Một vài hướng dẫn về phong cách tuyệt
vời Hướng dẫn về phong cách là những hướng dẫn viết và biên tập mà hầu hết các tờ báo,
tạp chí và trang web đều tuân theo để duy trì tính chính xác, rõ ràng và nhất quán trong
nội dung của chúng. Đó là email hay e-mail hay E-mail? Chúng ta có
đánh vần số bảy hay dùng số 7? Đây có thể cảm thấy như những vấn đề nhỏ.
Nhưng việc sao chép không nhất quán sẽ khiến bạn trông như một tân binh.
Một số công ty không có hướng dẫn về phong cách riêng của họ (ví dụ: hướng dẫn về nội
thất); thay vào đó, họ tuân theo các hướng dẫn về phong cách nổi tiếng như Sách phong cách
của Associated Press, Cẩm nang phong cách Chicago hoặc Yahoo!
Hướng dẫn về Phong cách (xem thêm phần sau bên dưới). Ngoài ra, một số ngành nhất định còn
có những thế mạnh riêng—chẳng hạn như Cẩm nang Phong cách AMA (www .amamanualofstyle.com),
công cụ dẫn đầu được công nhận trong lĩnh vực xuất bản y tế và khoa học.
Lý do tốt nhất để tạo ra hướng dẫn về phong cách của riêng bạn để tăng cường hoặc thay
thế các hướng dẫn về phong cách hiện có là nó sẽ phản ánh các yêu cầu và sở thích riêng của
công ty bạn. Ví dụ: bạn có thể muốn đề cập đến các thuật ngữ thường được sử dụng trong ngành
theo một cách cụ thể hoặc bạn có thể muốn xử lý các sản phẩm, ngành nghề kinh doanh hoặc
giám đốc điều hành của mình theo cách biên tập nhất định. Nó cũng có thể hữu ích nếu bạn làm
việc với nhiều người sáng tạo nội dung tự do vì nó đặt mọi người vào cùng một trang.
Theo đúng nghĩa đen.
Dưới đây là một số hướng dẫn phong cách hữu ích để tham khảo:
The Economist Style Guide (economist.com/styleguide) là cuốn sách mà tôi yêu thích ngay
từ dòng đầu tiên: “Yêu cầu đầu tiên của The Economist là nó phải dễ hiểu.” Và đó chỉ
là khởi đầu cho mối quan hệ của chúng tôi. Nó tiếp tục đưa ra lời khuyên tuyệt vời,
thiết thực, thực tế cho bất kỳ loại nội dung nào. Những người đam mê Word cũng sẽ đánh
giá cao những bình luận và cập nhật của nó thông qua Twitter (twitter.com/
econstyleguide). Hướng dẫn về phong cách BuzzFeed (buzzfeed.com/emmyf/buzzfeed-style-
guide) là một hướng dẫn về phong cách
nâng cao các hướng dẫn về phong cách từ phần sau lên trang đầu. Điều đó thật buồn cười
và bất kính (bạn có thể học cách đánh vần ưa thích cho batshit hoặc bitface ở đâu
khác?), nhưng nó cũng hữu ích. Tôi đã học được một số điều từ phần về LGBT.
Hướng dẫn Phong cách Người giám hộ (www.theguardian.com/guardian-observer-style-guide-
a) là một hướng dẫn phong cách chắc chắn; nó cũng có trên Twitter (twitter.com/
guardianstyle). Yahoo! Hướng dẫn
về Phong cách (St. Martin's Griffin Press, 2010) là một nguồn xuất bản trực tuyến tổng
hợp tuyệt vời. Cuốn sách đề cập đến những chi tiết phiền phức quá khó để đề cập đến
ở đây và trả lời những câu hỏi cơ bản như


271
như nơi để đặt một khoảng thời gian. Ngụy biện: Nó được xuất bản vào năm
2010, vì vậy nó xứng đáng được phủi bụi và làm mới.
Công cụ viết phi văn bản Tôi rất ngạc
nhiên về số người nói với tôi rằng họ sử dụng các công cụ, chẳng hạn như những công cụ
tiếp theo, để ghi lại bản nháp đầu tiên của bài đăng trên blog khi đang lái xe, sau đó
định dạng chúng thành định dạng có thể đọc được sau này. Ai biết?
Dragon Natural Speech (Nuance.com) là phần mềm nhận dạng giọng nói, là một cách để
ghi lại bản nháp đầu tiên cho những người nghĩ tốt hơn bằng cách nói hoặc những
người không thể dành thời gian để viết điều gì đó ra. Paul Gillin nói với tôi: “Nó
giúp tôi viết nhanh gấp đôi và viết hay hơn vì giọng điệu mang tính đối thoại hơn”.
Rev (rev.com) là một phiên âm và dịch thuật được cộng đồng sử dụng
dịch vụ.
Speechpad (speechpad.com) là phiên âm và chính tả

dịch vụ.
Speakwrite (speakwrite.com) cũng tương tự như Speechpad.
CastingWords (castingwords.com) tương tự như Speechpad và
Nói viết.
Công cụ tạo ý tưởng blog Đây
không phải là công cụ viết nhưng chúng có thể giúp khơi dậy một số ý tưởng viết dựa
trên chủ đề bạn muốn viết.
Trình tạo ý tưởng nội dung của Portent (portent.com/tools/title-maker) cho
phép bạn nhập một chủ đề và trình tạo ý tưởng sẽ đưa ra một loạt tiêu đề ý
tưởng nội dung. Ví dụ: chủ đề kính mắt cung cấp “14 cách để trở thành McGyver
của kính mắt” và “13 bí mật về kính mắt mà Chính phủ đang che giấu”. Đó là
một cách thú vị (và thường ngớ ngẩn) để suy nghĩ về các chủ đề và cách tiếp
cận.
Sử dụng nó ít hơn như một đơn thuốc và nhiều hơn như một sự thúc đẩy
sáng tạo. Blog About (impactbnd.com/blog-title-generator/blogabout) là một
công cụ tạo ý tưởng lý tưởng khi bạn biết rõ chủ đề của mình
à, bạn đang gặp khó khăn trong việc nghĩ ra một góc nhìn mới mẻ hoặc độc
đáo. Nó mang nhiều sắc thái hơn công cụ tạo ý tưởng của Portent ở chỗ nó
gợi ý một số quan điểm (trải nghiệm của khách hàng, ý kiến, sự phát triển,
v.v.) trước khi đi sâu vào các ý tưởng cụ thể. Tôi cũng thích cách bạn có
thể vẽ nguệch ngoạc ngay trong các công cụ để trực quan hóa suy nghĩ của
mình và tải xuống danh sách các tiêu đề đã lưu. (By Impact Branding &
Design.) UberSuggest (ubersuggest.org) về
mặt kỹ thuật là một công cụ gợi ý từ khóa, nhưng nó hoạt động như một công
cụ tạo ý tưởng vững chắc cho các bài đăng blog mới. Nhập một từ hoặc cụm
từ và công cụ sẽ cung cấp danh sách kết quả có chứa từ hoặc cụm từ đó,
theo sau là các cụm từ liên quan có thể giúp khơi dậy những ý tưởng mới.
Topsy (topsy.com) là một
công ty phân tích xã hội cho phép bạn tìm kiếm các liên kết, tweet, ảnh,
video và những người có ảnh hưởng liên quan đến chủ đề của bạn. Sẽ rất
hữu ích nếu bạn xem qua nó nếu việc xem những gì người khác đang nói giúp
ích cho bạn. Hãy nghĩ về nó như việc nghe lén trên Internet. Trình tạo
tiêu đề TweakYourBiz (tweakyourbiz.com/
tools/title-generator) cung cấp danh sách đầy đủ các phương pháp tiếp cận
trong nhiều danh mục khác nhau—danh sách, cách thực hiện, bí mật, câu nói
khó hiểu và bồn rửa bát—khi bạn nhập danh từ hoặc động từ. Các tiêu đề
được đề xuất hơi chiếu lệ (“Bảy điều tốt nhất về kính mắt”), nhưng trình
tạo tiêu đề có thể giúp khơi dậy một số cách tiếp cận nội dung mới.
Quyền tác giả của Google
Những người viết cho Web có một cách đặc biệt để ký điện tử vào tác phẩm của họ.
Nó được gọi là Quyền tác giả của Google. Nó cho phép Google tạo kết nối giữa
người viết và nội dung họ đã viết. Khi Google tạo kết nối đó, tên tác giả sẽ nổi
bật bên cạnh danh sách tìm kiếm khi trang xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của
Google. (Google cũng từng giới thiệu ảnh của tác giả nhưng họ đã công bố kế hoạch
loại bỏ ảnh của tác giả vào tháng 6 năm 2014.)
Mặc dù Quyền tác giả của Google có thể không cải thiện thứ hạng của một trang
nhưng nó có thể tăng lưu lượng truy cập chỉ bằng cách làm cho danh sách tìm kiếm
nổi bật hơn. Và nó không khó để thiết lập. Có hai liên kết liên quan: (1) một
liên kết từ trang viết tới trang hồ sơ trên Google+ của tác giả và (2) một

273
liên kết từ trang hồ sơ trên Google+ của tác giả tới blog hoặc trang web. Liên kết
đầu tiên phải bao gồm một thẻ đặc biệt, rel=“author.” Liên kết thứ hai phải xuất hiện
trong phần Contributor To trên trang Giới thiệu của tác giả trên G+.
Đó là nó!
Những nhà văn nhận được phần thưởng lớn nhất từ Quyền tác giả của Google là
những người tuân theo những kiến thức cơ bản về SEO—nghiên cứu từ khóa và cách sử
dụng từ khóa—nhưng nó có thể hiệu quả với bất kỳ ai, ngay cả khi bạn không chú ý đến
từ khóa và ngay cả khi bạn không hoạt động trên đó. Google+. Chắc chắn bạn sẽ có
chút hồi hộp khi lần đầu tiên nhìn thấy tên mình được ghi chú trong kết quả tìm kiếm!
Để biết thêm thông tin, hãy xem https://plus.google.com hoặc phần của Andy Cres-
todina trên trang MarketingProfs: marketingprofs.com/google-authorship.
Nguồn hình ảnh (Hoặc, Hàng không có mùi hôi)

Vấn đề với ảnh stock là chúng thường trông giống ảnh stock.
Nói cách khác, chúng thường không hoàn toàn độc đáo. Vậy bạn tìm ở đâu những bức ảnh
stock không có mùi hôi và miễn phí hoặc gần như miễn phí? Dưới đây là một số nguồn
cung cấp hình ảnh chất lượng được cho phép sử dụng trên bất kỳ nội dung nào bạn tạo—
trên trang web, bài đăng trên blog, trên mạng xã hội, v.v.
CƠ SỞ HÌNH ẢNH CÓ THỂ TÌM KIẾM
Creative Commons (http://search.creativecommons.org) là một tổ chức phi lợi
nhuận cho phép chia sẻ và sử dụng tính sáng tạo cũng như kiến thức thông qua
các công cụ miễn phí (và hợp pháp!).
Có nhiều loại giấy phép Creative Commons khác nhau, từ phạm vi rộng (cho
phép mọi hình thức sử dụng mà không cần ghi nguồn) đến hạn chế hơn (chỉ cho
phép một số cách sử dụng nhất định trong một số trường hợp nhất định). Chức
năng Tìm kiếm giống như Costco của kho ảnh có sẵn: nó cho phép bạn tìm kiếm
rộng rãi nhiều nguồn miễn phí khác nhau từ cùng một nơi, bao gồm một số nguồn
hàng đầu dành cho ảnh có sẵn không có sẵn như Flickr, Google Images và Pix-
abay—tất cả các nguồn phổ biến theo cách riêng của họ.
Compfight (compfight.com) cho biết nó "giúp bạn xác định vị trí những hình
ảnh mà bạn thực sự muốn tìm." Nó không được liên kết hoặc sở hữu bởi Flickr
nhưng đó là một cách thuận tiện để tìm các hình ảnh Flickr cụ thể cho nhu cầu
cấp phép của bạn.

Dreamstime (dreamstime.com) có những hình ảnh miễn phí được cập nhật thường xuyên.
PhotoPin (photopin.com).
Hình ảnh miễn phí (freeimages.com).
MorgueFile (morguefile.com) có những
hình ảnh độc đáo miễn phí được ghi công cho nhiếp ảnh gia.
Public Domain Pictures (publicdomainpictures.net) là một kho lưu trữ các hình ảnh
thuộc phạm vi công cộng (tức là miễn phí). Ảnh (fotolia.com). Hình
ảnh tổ tiên (ancestryimages.com)
có hơn 27.800 hình ảnh về các bản in, bản đồ và chân dung cổ và cổ. Có một số hạn chế
trong việc sử dụng thương mại, nhưng bộ sưu tập là duy nhất.
BỘ SƯU TẬP ẢNH Những
bộ sưu tập này hầu hết không thể tìm kiếm được (hoặc khó tìm kiếm), nhưng nhiều bộ sưu tập
có những bức ảnh tuyệt đẹp vượt xa những gì bạn sẽ tìm thấy ở nơi khác.
Death to the Stock Photo (join.deathtothestockphoto.com) nhận được cái tên vui
nhộn nhưng nó cũng có một bộ sưu tập hình ảnh miễn phí chất lượng cao.
Superfamous (superfamous.com) là miễn phí nhưng ảnh của nó yêu cầu

ghi công.
Hình ảnh nhỏ (littlevisuals.co). New
Old Stock (nos.twnsnd.co) cung cấp bộ sưu tập cổ điển
hình ảnh, không có hạn chế về bản quyền.
Unsplash (unsplash.com) cung cấp 10 bức ảnh miễn phí cứ sau 10 ngày. PicJumbo
(picjumbo.com).
CUỘN CỦA RIÊNG
BẠN Hình ảnh của riêng bạn: Tôi sử dụng rất nhiều hình ảnh Instagram của riêng
mình trên trang web AnnHandley.com và (thường) trong các bài thuyết trình và nội
dung khác mà tôi sản xuất. Tôi thường chụp những bức ảnh kỳ quặc, ngẫu nhiên chỉ
vì tôi có linh cảm rằng mình có thể sử dụng nó trong một bài đăng. Những người
khác cũng dựa vào hình ảnh của chính họ, bao gồm Steve Garfield, Chris Penn, Lee
Odden, Jesper Outzen và đồng tác giả Quy tắc nội dung của tôi CC Chapman.

275
Canva (canva.com) cho phép bạn tạo đồ họa và hình ảnh tuyệt đẹp để đi kèm với
bất kỳ nội dung nào. Tôi đặc biệt thích giao diện đơn giản, trực quan giúp
đặt cây đũa thần vào tay những người đam mê thiết kế.
TinEye (tineye.com) là công cụ tìm kiếm hình ảnh ngược. Tải hình ảnh lên và
nó có thể xác định nguồn cũng như cách nó được sử dụng và sửa đổi. Việc xác
định nguồn hoặc nhiếp ảnh gia gốc rất hữu ích nhưng cũng hữu ích nếu bạn đang
tìm kiếm phiên bản có độ phân giải cao hơn của hình ảnh mà bạn muốn sử dụng.

Mở Việt 2

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mở Việt 2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Quy tắc viết: Làm thế nào để viết tốt hơn

(và làm thế nào để ghét việc viết ít hơn)

đầu nướng bất cứ thứ gì.

nhà văn giỏi.

12 Quy tắc viết: Làm thế nào để viết tốt hơn

Điều này cũng đúng với việc viết lách.

khả năng viết lách của mình.

bộ tài liệu này tại bit.ly/AdvancedGuide.

Quy tắc viết: Làm thế nào để viết tốt hơn 13

quả bóng bạn ném sẽ trúng đích.

điều chỉnh lại công việc viết lách này.

tới khách hàng và thế giới.

thức (hoặc cả hai).

16 Quy tắc viết: Làm thế nào để viết tốt hơn

Nhưng thực sự, Mali nói thêm,

Tôi chỉ ngồi trước máy tính của mình.1

và lịch viết. Maya Angelou, Ernest Hemingway, Charles

18 Quy tắc viết: Làm thế nào để viết tốt hơn

Viết là một thói quen, không phải là một nghệ thuật

Boston.4 Vậy loại đơn

thuốc nào có tác dụng?

khi bạn mới bắt đầu.”

bàn của bạn và đến đó. Hằng ngày.

Mùa xuân vừathi

lề và trang sau - nếu có thể.

luận khi họ làm lại bài kiểm tra, Perelman nói.

Nội quy trường trung học Shed 21

ra mắt. Nó đi một cái gì đó như thế này:

phác thảo nhỏ về những gì bài luận sẽ đề cập.

của nội dung.

thứ hai, ví dụ thuyết phục hoặc điểm thông minh nhất.

hoặc luận điểm thứ ba (hoặc yếu nhất).

phần tóm tắt ba điểm chính.

tiếp cận khác để viết là

đứa trẻ hoặc nướng một con gà tây.

22 Quy tắc viết: Làm thế nào để viết tốt hơn

với họ trong khi thực ra mọi người đều GHÉT họ!”

Tom Fishburne của Marketoonist.com thường lưu ý.

của một số loại nhận thức phải không?

trong một vài.

ràng, ngắn gọn và tiện ích.

về sự ngắn gọn liên quan nhiều hơn đến

24 Quy tắc viết: Làm thế nào để viết tốt hơn

người đọc. Giữ chặt nó.

có gì đó dành cho họ.

lối viết xấu để khiến nó hấp dẫn hơn.

vọng quanh phòng để tìm cơ hội khác) .

Đây là điều tôi muốn nói.

phần đầu. Vì thế:

dục Hoa Kỳ công bố năm 2006.”

26 Quy tắc viết: Làm thế nào để viết tốt hơn

nói một cách đơn giản chút nào.)

có ý nghĩa đối với họ và dễ sử dụng.”

Điều gì xảy ra khi bạn loại bỏ những thứ ở đầu đó

của tôi . Mục đích ..

của [email, bài đăng, bài viết] này là . Trong năm ..

2014 [hoặc bất kỳ năm nào] . . .

Tôi nghĩ [tin] điều đó . ..

ở giữa—nếu bạn buộc phải sử dụng chúng.

với một số loại quy trình để hướng dẫn đường đi.

để đưa bạn đến nơi bạn cần.

28 Quy tắc viết: Làm thế nào để viết tốt hơn

như các email kiểu ghi nhớ dài hơn.