1.1.

Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ
yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể
có hoặc có thề không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO-9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đẻ ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét
lại các yêu cầu của chất lượng.
Theo Parasuraman, Zcithaml và Bery cho. rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự phán đoán nhận xét của khách
hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo của địch vụ được đưa vào sử dụng”.
Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm
nhận và dịch vụ mong đợi.Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng
dịch vụ. Tuy nhiên đánh giá về chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt của dịch vụ.
Trong đó, đề nắm bắt được các vấn đề chất lượng dịch vụ cần lưu ý môi số điểm sau:
Thứ nhát, khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ.Việc đánh giá chất lượng dịch vụ
thường mang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối.
Thứ hai, chất lượng dịch vụ là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng
với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Chính quan điểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ
có thể được đánh giá theo mức sau:
- Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ tôi: dịch vụ câm nhận dưới sự mong đợi của khách hàng.
Từ các quan điểm chúng ta định nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng
của khách hàng trong quá trình cảm nhận và tiêu dùng dịch vụ. là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp
mang lại chuỗi lợi ích và thỏa măn đây đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
ứng và phân phối dịch vụ đầu ra”.

1.1.3. Sự hài lòng

1.1.3.1. Lý thuyết về sự mong đợi:
Theo Zeithaml, mong đợi của khách hàng là những niềm tin đối với địch vụ được cung cấp theo chuân
mực hoặc thông tin tham khảo mà theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá. Mong đợi của khách hàng là
những đặc điểm so sánh tham khảo chất lượng hàng hóa, địch vụ cung cấp được hiểu theo các mức độ
khác nhau tùy thuộc vào từng khách hàng.
1.1.3.2. Lý thuyết về sự hài lòng:
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Oliver (1997) cho rằng: “ Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ”.

Banchelet (1995) cho rằng: “ Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay một dịch vụ”.

Theo Philip Kotler trong tác phẩm Quản trị Marketing đã định nghĩa sự hài lòng như sau:
“Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh với kết quả thu được từ
sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”. Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự
khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
“Sự hài lòng đối với một sản phẩm được quyết định bởi mức độ đáp ứng của sản phẩm so với những gì
mà khách hàng mong đợi.Hay nói cách khác, sự hài lòng là chênh lệch giữa kỳ vọng và đánh giá của
khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ”.(Irương Đình Chiến, Quản trị Markeitng,
Nhà xuất bản Thống kê, 2002).
1.1.3.3. Các yễu tô cẫu thành nên sự hài lòng cña khách hàng:
- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường
sự mong đợi gắn liền với những thông só của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phâm hay dịch vụ.
Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tỉn thông qua những kênh truyền thông đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Chất lượng cảm nhận: có hai loại chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng
đối với sản phẩm. Chât lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch
vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng... của chính sản phâm.
Giá trị cảm nhận: các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị
cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá hay cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm
so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà
Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của
khách hàng đối với sản phẩm.
Chât lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong
và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng... của chính sản phâm.
Giá trị cảm nhận: các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá hay cảm nhận
đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền”
mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.