HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

 MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP CÁC THÀNH VIÊN
STT Họ và tên Mã sinh Công việc Mức độ
viên đóng góp
1 Phạm Thị Hoa 25A4050056 Tổng hợp W, xem lại nội 25%
dung các chương
2 Trần Thị 25A4030604 Làm nội dung Chương 25%
Hương Giang 1,5
3 Trần Thị 25A2052022 Làm nội dung chương 25%
Phương Anh 3,5
4 Lương Cao Trí Làm nội dung chương 25%
4,5
5 Đỗ Thị Phương 24A4052063 Làm nội dung chương 25%
Trang 2,5
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................4
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN.....................5
I. Giới thiệu chung..............................................................................................5
1. Thông tin cơ bản.......................................................................................5
2. Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................7
3. Tầm nhìn và sứ mạng................................................................................7
3.1. Tầm nhìn.............................................................................................7
3.2. Sứ mạng................................................................................................8
4. Mục tiêu và giá trị cốt lõi............................................................................8
4.1. Mục tiêu................................................................................................8
4.2. Giá trị cốt lõi.........................................................................................8
CHƯƠNG II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CỦA M. PORTER CỦA TẬP
ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN......................................................................10
I. Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh trong ngành..............................................11
1. Các sản phẩm từ cà phê................................................................................11
2. Mô hình kinh doanh chuỗi cà phê................................................................11
3. Sản phẩm thay thế......................................................................................12
Chương III. Đề xuất chiến lược cạnh tranh phù hợp cho tập đoàn cafe Trung
Nguyên................................................................................................................14
I. Lý do lựa chọn chiến lược............................................................................14
1. Về sản phẩm..............................................................................................14
2. Về dịch vụ.................................................................................................16
3. Đề xuất chiến lược cạnh tranh...................................................................17
3.1. Chiến lược cạnh tranh về sản phẩm....................................................17
3.2. Chiến lược cạnh tranh về dịch vụ.....................................................17
CHƯƠNG IV. SỬ DỤNG MÔ HÌNH CHUỖI GIÁ TRỊ (VALUE-CHAIN),
THIẾT KẾ VÀ MÔ TẢ CÁC NGHIỆP VỤ CỦA TỪNG HOẠT ĐỘNG
TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ ÁP DỤNG CHO TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG
NGUYÊN............................................................................................................18
I. Nhận diện chuỗi giá trị...............................................................................18
 a. Khái niệm................................................................................................18
b. Ý nghĩa của mô hình chuỗi giá trị.............................................................18
1. Thiết kế mô hình chuỗi giá trị cơ bản của Trung Nguyên Legend............19
2. Mô tả chuỗi giá trị của Trung Nguyên Legend............................................20
2.1. Các hoạt động chính...............................................................................20
2.1.1. Hoạt động hậu cần...........................................................................20
2.1.2 Hoạt động thực hiện sản phẩm cuối cùng.........................................21
2.1.3 Hoạt động về đầu ra..........................................................................22
2.1.4 Hoạt động về marketing....................................................................23
2.1.5. Hoạt động dịch vụ............................................................................24
2.2. Các hoạt động hỗ trợ..............................................................................25
2.2.1. Cơ sở hạ tầng của công ty................................................................25
2.2.2. Quản lý nguồn nhân lực...................................................................25
2.2.3. Phát triển công nghệ, kĩ thuật..........................................................26
2.2.4 Thu mua............................................................................................26
CHƯƠNG 5: SỬ DỤNG NGÔN NGỮ BPMN VÀ PHẦN MỀM BIZAGI MÔ
HÌNH HÓA CÁC QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ.......27
Kết luận...............................................................................................................27
Tài liệu tham khảo...............................................................................................27

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, sự phát triển của công nghệ trong những năm gần đây được áp dụng
vào quá trình kinh doanh đem lại những thành tựu to lớn trong việc phát triển
kinh tế. Các ứng dụng tin học đã và đang trở thành một nhu cầu cần thiết và phổ
biến trong mọi lĩnh vực đời sống nói chung và công tác quản lý doanh nghiệp
nói riêng. Đặc biệt với sự hỗ trợ của máy tính hầu hết các hoạt động của con
người như nghiên cứu khoa học, kinh doanh hay quản lý… đều trở nên đơn
giản. Nhưng khoa học công nghệ thì ngày càng phát triển, làm cho các phần
mềm quản lý truyền thống cũng dần bị lỗi thời, chính vì thế, cần phải có một hệ
thống quản lý toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Để trang bị cho doanh
nghiệp một lợi thế cạnh tranh từ việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tiên tiến hơn
thông qua việc đầu tư mạnh vào cơ sở hạ tầng , phương pháp quản lý, tạo ra các
sản phẩm và dịch vụ mới và độc đáo,các công nghệ mới nhất và các quy trình
sản xuất hoàn thiện nhất, thì yêu cầu cần có một hệ thống thông tin để đồng bộ
dữ liệu từ tất cả các bộ phận của công ty
Vì thế, sau một khoảng thời gian tìm hiểu và bàn bạc thì nhóm chúng em sẽ tìm
hiểu về công ty cafe Trung nguyên để có cái nhìn tổng quan về sản phẩm, dịch
vụ của công ty có mặt tại thị trường , mô hình năm lực lượng cạnh tranh, chiến
lược cạnh tranh, mô hình chuỗi giá trị và áp dụng ngôn ngữ BPMN và phần
mềm Bizagi để hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, mà từ đó chúng em có thể hiểu rõ
hơn hoạt động của doanh nghiệp, điều đó là đặc biệt quan trọng cho chúng em
học khối ngành kinh tế.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

I. Giới thiệu chung
Tập đoàn Trung Nguyên là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế
biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; bán lẻ hiện đại, dịch vụ
phân phối và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi
tiếng hàng đầu Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới, được
Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" và được chứng nhận Doanh
nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014.
Đặng Lê Nguyên Vũ - người sáng lập, chủ tịch cũng là Tổng Giám đốc Tập
đoàn Trung Nguyên - đã được National Geographic Traveller và Forbes Asia
vinh danh là "Vua Cà phê Việt Nam”. Ông đã đưa cà phê Trung Nguyên đi từ
thương hiệu số 1 Việt Nam đến cà phê đạo của người Việt, tự phong vua cà phê,
trở thành doanh nhân văn hóa Việt Nam, và sau đó thì mở ra cả thế giới với
thánh địa cà phê toàn cầu.

1. Thông tin cơ bản

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Ngày thành lập: 16/6/1996
Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, P. Bến Thành, Quận.1, TP. Hồ Chí Minh
Hotline: 1900 6011
Tel: (84.28) 39251852
Fax: (84.28) 39251848
Logo:

2. Lịch sử
hình
thành và
phát triển
3. Tầm nhìn
và sứ
mạng
3.1. Tầm nhìn
“Tổ chức vĩ
đại bằng
phụng sự cộng đồng nhân loại.”
- Lấy khách hàng làm trung tâm nhằm tạo ra những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất.
- Trở thành một tập đoàn thúc đẩy kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ kinh tế
quốc gia, chứng minh khát vọng khám phá và chinh phục thị trường cà phê quốc
tế.
- Khẳng định vị thế thống trị nội địa - chinh phục thế giới với hệ sản phẩm, mô
hình, dịch vụ, dự án đặc biệt - khác biệt - duy nhất.

3.2. Sứ mạng
“Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh
thức đem đến thành công hạnh phúc thực sự”
- Với khách hàng: Không chỉ đem lại lợi ích cho khách hàng thông qua cung cấp
các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn là tạo ra những trải nghiệm thú vị và
giá trị thặng dư cho khách hàng.
- Với doanh nghiệp: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
- Với nhân viên: Tạo môi trường làm việc thân thiện, năng động, phát huy tối đa
tinh thần
sáng tạo của đội ngũ nhân viên.
- Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công.
- Với xã hội: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị
của lối
sống tỉnh thức, cũng như đem đến thành công và hạnh phúc thực sự. Hài hòa
giữa lợi ích
doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về
cộng
đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và tự hào dân tộc

4. Mục tiêu và giá trị cốt lõi

4.1. Mục tiêu

Mục tiêu:
- Tạo ra sản phẩm khác biệt nhưng vẫn giữ được nét truyền thống.
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.
- Nắm giữ vị thế là hãng cafe có mạng lưới nhượng quyền lớn nhất Việt Nam và
quốc tế, thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới.

4.2. Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi:
- Khơi nguồn sáng tạo
- Lấy người tiêu dùng làm tâm
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh
- Lấy hiệu quả làm nền tảng
 CÁC DÒNG SẢN PHẨM NỔI BẬT CỦA TRUNG NGUYÊN
Trung Nguyên có các dòng sản phẩm đa dạng khác nhau như cà phê hòa tan
Trung Nguyên, cà phê sữa hòa tan Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, cà phê
phin Trung Nguyên... Ngoài ra, Trung Nguyên còn kinh doanh các loại dụng cụ
và nguyên phụ liệu pha chế cà phê như máy pha cà phê, phin pha cà phê...
Dưới đây là một số sản phẩm nổi bật:
Tên sản phẩm Thành phần – Hương vị Giá thành
Cà phê hòa tan Trung Sản phẩm bao gồm các thành 38.000đ/hộp
Nguyên Legend phần như đường, bột kem, hỗn 204g(12gói/17g)
Classic hợp cà phê, maltodextrin, muối i-
ốt,... mang đến cho bạn ly cà phê
với hương thơm cực kỳ đặc
trưng, vị đăng đậm pha chút ngọt
bùi, đúng chất cà phê cổ điển.

Cà phê sữa Trung Sản xuất theo công thức đặc biệt, 54.500đ/hộp
Nguyên Passiona giảm bớt lượng caffeine, bổ sung 224g(14gói/16g)
collagen giúp ngăn lại quá trình
lão hóa. Một ly cà phê vừa ngon
đậm đà vừa tốt cho da

Cà phê hòa tan Trung Điểm đặc biệt của sản phẩm này 52.000đ/hộp
Nguyên Legend nằm ở sự kết hợp các loại cà phê 225g (9gói/25g).
Special Edition tốt nhất thế giới với công nghệ
Nano và những bí quyết độc đáo
của Trung Nguyên, cho bạn một
hương vị cà phê có một không
hai, thơm ngon đến từng giọt. Nó
được nhiều người ví như một bản
thánh ca với hương vị hoàn mỹ,
đánh thức tiềm năng sáng tạo của
người uống, cảm hứng dạt dào vô
tận.
Cà phê sữa đá Trung Điều làm nên danh tiếng cho sản 72.000đ/hộp
Nguyên Legend phẩm tuyệt vời này là hương vị 225g (9gói/25g).
 nồng đậm được chiết xuất từ
những hạt cà phê chất lượng cao
được tuyển chọn kỹ lưỡng kết
hợp công thức pha chế độc đáo
đến từ Trung Nguyên. Ngoài
hương vị thơm ngon, sản phẩm
còn mang đến nhiều tác dụng tốt
cho sức khỏe như giảm stress,
ngăn ngừa các triệu chứng từ
Parkinson, giảm nguy cơ tiểu
đường và ung thư da,...
<<Nguồn:
(trungnguyenlegend, Lịch sử phát triển Trung Nguyên Legend, 2023)
( WIKIPEDIA_Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên, 2024)
(WIKIPEDIA_Tiểu sử và sự nghiệp của Đặng Lê Nguyên Vũ, 2024)
(Luanvan.net.vn_Giới thiệu tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên và phân tích SBU)
(Studocu.com_XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ VÀ KẾHOẠCH TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐCTẾ Ở CÔNG TY TRUNG NGUYÊN LEGEND,
2024)
(studocu.vn_Tình hình kinh doanh trung nguyên, 2024)
(nguoiquansat.vn_Bất ngờ với kết quả kinh doanh công ty Trung Nguyên của ông Đặng Lê
Nguyên Vũ, 2023)
(bachhoaxanh.vn_Trung Nguyên có những loại cà phê hòa tan nào? Loại nào ngon nhất?,
2023)>>

CHƯƠNG II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CỦA M. PORTER CỦA

TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN
Force Force Strength
Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh Mạnh
trong ngành
Sản phẩm thay thế Trung bình
Quyền lực nhà cung cấp Yếu
Quyền thương lượng của khách hàng Trung bình
Đối thủ mới gia nhập ngành Trung bình

I. Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh trong ngành

1. Các sản phẩm từ cà phê
Trung Nguyên đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê
hòa tan khác, điển hình là hai ông lớn Vinacafé và Nestlé.
Vinacafé - một thương hiệu lâu đời với thị phần lớn tại Việt Nam, đã xuất khẩu
nhiều trên thị trường quốc tế (hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới như: Mỹ,
Đức, Anh, Pháp, Italia, Nhật Bản, Thụy Sĩ, Hà Lan, Hungary,…)
Nescafe, một nhãn hiệu của Nestlé - công ty giải khát lớn nhất toàn cầu (trên
180 quốc gia và vùng lãnh thổ).
Theo báo cáo của Vinaresearch, Vinacafe, Nestle và Trung Nguyên là 3 ông lớn
thống trị thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam với gần 75% thị phần. Lần lượt,
thương hiệu Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên và Wake up của
Vinacafe là top 3 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất. Hiện
nay, Vinacafé là nhà sản xuất cà phê hòa tan số một Việt Nam với hơn 40% thị
phần, còn Nestlé quản lý 6 nhà máy với lượng thu mua chế biến đến 20-25% sản
lượng cà phê Việt Nam. Đây là hai đối thủ đáng gờm nhất của Trung Nguyên.
Ngoài ra, còn có Intimex Group cũng là một cái tên đáng được lưu ý với hơn
20% thị phần trên thị trường cà phê Việt.
Mặc dù phải đối mặc với 2 đối thủ tầm cỡ thế giới, nhưng Trung Nguyên không
hề tỏ ra lép vế. Sự am hiểu sâu sắc về cafe đã giúp Trung Nguyên từ một thương
hiệu nhỏ tại Buôn Ma Thuột trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam, đủ tiềm
lực cạnh tranh với các đối thủ lớn để đưa sản phẩm vào các chuỗi bán lẻ trên thế
giới.

2. Mô hình kinh doanh chuỗi cà phê

Chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend đang chịu sức ép cạnh tranh khốc
liệt từ các thương hiệu lớn như Highlands Coffee (hơn 500 cửa hàng với mức
doanh thu khoảng 3700 tỷ đồng năm 2023), The Coffee House (hơn 180 cửa
hàng với doanh thu lên đến hơn 1600 tỷ đồng), Phúc Long Coffee and Tea (gần
150 cửa hàng với mức doanh thu lên đến gần 3000 tỷ đồng)... Trong khi đó,
Trung Nguyên hiện có hơn 400 cửa hàng, với mức doanh thu được công bố vào
năm 2022 là hơn 6000 tỷ đồng. Không chỉ về cạnh tranh về chất lượng cafe,
khẩu vị của người tiêu dùng mà còn cạnh tranh về không gian quán, trào lưu của
giới trẻ cùng cách phục vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục
tiêu. Mặc dù, Trung Nguyên và Highlands vẫn là hai thương hiệu nằm trong
danh sách những quán cà phê độ nhận diện cao, lần lượt chiếm 75% và 67%,
nhưng của The Coffee House cũng lên đến 60%, Phúc Long là 53%,... Tuy
nhiên, mức độ cạnh tranh đang ngày càng tăng vì các thương hiệu cà phê này
mở rộng mạng lưới cửa hàng, chiếm thị phần lớn ở Việt Nam và cung cấp các
sản phẩm mới với những dịch vụ sáng tạo hơn.
Như vậy, áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành đối với cà phê Trung Nguyên
là rất cao, buộc Trung Nguyên luôn phải tập trung, cho ra những chiến lược
đúng đắn, phù hợp để giữ vững thị phần và gia tăng lợi nhuận.
3. Sản phẩm thay thế
Cà phê thuộc ngành hàng đồ uống. Số lượng sản phẩm thay thế cho Trung
Nguyên khá đa dạng, từ nước trái cây, nước ngọt, trà, nước ép, nước khoáng, đồ
uống có cồn cũng như không cồn,... Đối với mô hình kinh doanh chuỗi cà phê,
Trung Nguyên sẽ phải đối mặt với những sản phẩm, dịch vụ như trà chanh, trà
sữa,... những nơi có không gian tốt, đồ uống cho nhiều lứa tuổi, hương vị phù
hợp với đa dạng nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng hiện nay
đang có xu hướng sử dụng những sản phẩm tươi sạch, lành mạnh, tốt cho sức
khỏe như nước ép, sinh tố, detox… Những thức uống này vừa an toàn, dễ làm
lại không quá đắt đỏ khiến xu hướng này ngày càng trở nên phổ biến.
Tuy nhiên, lứa tuổi sử dụng cà phê, yêu thích và đam mê cà phê lại là tệp khách
hàng khá truyền thống và bền vững, do đó sẽ không có quá nhiều cạnh tranh từ
những sản phẩm thay thế.
i. Quyền lực nhà cung cấp
Với Trung Nguyên, nguyên liệu là yếu tố được ưu tiên hàng đầu để duy trì vận
hành kinh doanh. Một mặt, Trung Nguyên đã chọn lọc cà phê chủ yếu từ các
loại: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt cà phê Arabica của Jamaica, cà
phê Ethiopia và Brazil. Trung Nguyên đã thu mua qua các doanh nghiệp tư
nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân. Tuy nhiên, nguồn cung này
không ổn định về số lượng và chất lượng, nên Trung Nguyên giảm thiểu việc sử
dụng nhà cung cấp này.
Bên cạnh đó, công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó
là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân.
Nhờ tự sản xuất nguồn nguyên liệu cà phê bằng cách chủ động đầu tư và quản lý
các trang trại cà phê Ea Tul tại Đắk Lắk có diện tích 5.600 ha với hơn 2.000 hộ
gia đình sống với nghề chính là trồng cafe . Nhờ cách này, Trung Nguyên không
phải phụ thuộc vào nhà cung ứng bên ngoài và có thể chủ động kiểm soát chất
lượng sản phẩm, từ đó không ngừng mở rộng thị trường.
Chính vì vậy, áp lực từ quyền lực nhà cung cấp đối với cà phê Trung Nguyên
không phải là một vấn đề lớn.
ii. Quyền thương lượng của khách hàng
Có thể nói, Trung Nguyên đã trở thành một phần trong văn hóa Việt Nam nói
chung và trong lòng những người yêu cà phê nói riêng. Đối với sản phẩm bình
dân như G7, Cà phê S của Trung Nguyên, khách hàng có nhiều quyền thương
lượng về giá do sự đa dạng mẫu mã, hương vị của thị trường. Ngược lại, với sản
phẩm cao cấp như cà phê chồn Weasel hay chuỗi cửa hàng cà phê năng lượng
Trung Nguyên Legend, khách hàng là những người không ngại chi trả cho
những sản phẩm chất lượng, chứng minh được đẳng cấp và sự sành sỏi của họ.
Do đó, áp lực thương lượng đến từ nhóm khách hàng này gần như bằng 0.
Theo đó, thống kê, hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên là những người
trong độ tuổi từ 25-45 tuổi, đây là nhóm khách hàng được định vị là doanh nhân,
quản lý trung cao cấp, chủ doanh nghiệp, dân kinh doanh, giới văn phòng, công
sở. Đây chính là nhóm khách hàng trong độ tuổi “vàng”, là nhóm chi tiêu chính
trong xã hội, đặc biệt với những sản phẩm cao cấp. Tuy nhiên, như đã phân tích,
khách hàng có thể lựa chọn giữa nhiều thương hiệu cà phê khác nhau, Trung
Nguyên cần phải thực hiện những chiến lược mới, cung cấp những sản phẩm
chất lượng và dịch vụ tốt để thu hút và giữ chân khách hàng.
iii. Đối thủ mới gia nhập ngành
Đối thủ tiềm ẩn có khả năng đe dọa Trung Nguyên là các công ty nước giải khát,
bia rượu, cà phê tiềm năng. Đây là những ngành sẽ thu hút khá nhiều đối thủ, tạo
áp lực lớn cho các sản phẩm bình dân như G7. Mặt khác, mức độ bão hòa của
ngành dịch vụ cà phê cao vừa phải, với một số đối thủ có tiềm lực tài chính
mạnh xuất hiện và chiếm thị phần nhanh chóng. Những người mới tham gia có
thể cạnh tranh với các thương hiệu như Trung Nguyên ở cấp địa phương.Tiêu
biểu là chuỗi cà phê Katinat Saigon Kafe, một thương hiệu mới chỉ ra đời vào
năm 2016 nhưng đến cuối tháng 7 năm 2022, chuỗi này đã mở đến 23 chi
nhánh. Nhờ khả năng tận dụng tốt cơ hội tái cơ cấu thị trường sau thời kì Covid-
19, cộng với lựa chọn phong cách, xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo, lấy
cảm hứng từ văn hóa thưởng thức cà phê của Sài Gòn xưa, Katinat Saigon Kafe
đã có những tiến triển vượt bậc. Đây chỉ là một trong số những đối thủ đầy tiềm
năng của Trung Nguyên, càng chứng tỏ rằng doanh nghiệp luôn cần theo sát tình
hình thị trường để giữ thế chủ động trong cuộc đua thương mại. Bên cạnh đó,
một số tập đoàn mới cũng có thể là đối thủ gia nhập ngành như Arabica, Laha
Coffee, Café Amazon,... Bởi vậy, Trung Nguyên cần nghiên cứu thị trường để
chuẩn bị cho sự xuất hiện của đối thủ.
Như vậy, mối đe dọa của những doanh nghiệp mới gia nhập đối với Trung
Nguyên là vừa phải.Tuy nhiên, bên cạnh việc phát triển doanh nghiệp, theo đuổi
các mục đích lý tưởng lâu dài, Trung Nguyên cũng cần phải chú tâm đến tình
hình thị trường để có những điều chỉnh cần thiết và không bị bỏ lại phía sau
trong cuộc đua xây dựng văn hóa cà phê.
Chương III. Đề xuất chiến lược cạnh tranh phù hợp cho tập đoàn cafe
Trung Nguyên

I. Lý do lựa chọn chiến lược

1. Về sản phẩm
Menu của Trung Nguyên Legend rất đa dạng các loại đồ uống từ cà phê, nước
ép đến các loại đồ uống đá xay, từ cà phê hòa tan đến cà phê phin, cà phê hạt, cà
phê viên nén, cà phê uống liền,... Nhằm mang đến những trải nghiệm tốt nhất
cho khách hàng, Trung Nguyên Legend không ngần ngại học hỏi và liên tục cập
nhật để có thể đưa ra menu các loại đồ uống phù hợp với thời đại.

Tuy nhiên, so với các hãng cà phê khác như NesCafe hay Starbucks,... Trung
Nguyên Legend vẫn thiếu sự đa dạng trong các sản phẩm cà phê hay khẩu vị hơi
mạnh so với khẩu vị chung trên thị trường.
Tiêu biểu như NesCafe, hãng này cho ra nhiều loại cà phê khác nhau như cà phê
hòa tan, cà phê truyền thống, cà phê uống liền, cà phê pha máy, sản phẩm cà phê
nhập khẩu với đa dạng các hương vị như hạt phỉ, vani, caramen, hạnh
nhân,...thậm chí còn bán máy pha cà phê đi kèm.
Một đối thủ khác của cà phê Trung Nguyên là Starbucks với các sản phẩm đa
dạng từ đồ uống cà phê đến các hương vị khác nhau. Chỉ riêng dòng Espresso,
có rất nhiều loại khác nhau như Cafe Mocha, Iced Caramel Macchiato,...

Ngoài ra, dòng thức uống Frappuccino, Sô cô la, trà và bánh cũng có đa dạng
các loại sản phẩm và hương vị khác nhau.

2. Về dịch vụ
Trung Nguyên Legend còn gặp vấn đề trong việc ổn định chất lượng chuỗi.
Trung Nguyên áp dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện. Đây là hình
thức nhượng quyền một mảng nào đó của bên nhượng quyền như nhượng quyền
sản phẩm/ dịch vụ hoặc nhượng quyền công thức sản xuất và marketing hay
cung cấp quyền sử dụng hình ảnh thương hiệu.
Khi thực hiện hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện,
Trung Nguyên Legend không giám sát và can thiệp quá nhiều trong khâu vận
hành, sản xuất của bên nhận nhượng quyền. Việc phát triển và mở rộng chuỗi
vẫn còn gặp một số vấn đề về ổn định chất lượng khi nhượng quyền . Điều này
dẫn đến tình trạng chất lượng không đồng đều giữa các cửa hàng Trung Nguyên
Legend.
Ngoài ra, với hình thức nhượng quyền này, bên nhận nhượng quyền phải tuân
thủ những quy định chung về thiết kế, menu, pha chế, vận hành,… của thương
hiệu mẹ. Việc này tạo nên một hình thức kinh doanh dập khuôn, không có sự
sáng tạo để thu hút khách hàng và khiến cho quán cafe bị thiếu màu sắc cá nhân,
dễ nhàm chán.
Do đó, nhóm đề xuất chiến lược cạnh tranh thích hợp cho Trung Nguyên
Legend là tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ trong thị trường cà phê.

3. Đề xuất chiến lược cạnh tranh

3.1. Chiến lược cạnh tranh về sản phẩm

Mở rộng sản phẩm đa dạng về loại, hương vị và độ mạnh:
 Về loại:
Trung Nguyên Legend nên bổ sung các loại cà phê mới Frappuccino, Latte,
Cold Brew, Mocha,... Đây là những loại cà phê được lựa chọn nhiều bởi nhóm
khách hàng 18-25 tuổi. Việc này để khách hàng có nhiều lựa chọn và tăng sự
hứng thú với thương hiệu, đồng thời giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu của thị
trường.
 Về hương vị:
Trung Nguyên Legend có thể bổ sung hương vị như hạt phỉ, vani, caramen, hạnh
nhân, Mocha, matcha,... Đây là những hương vị mới lạ, phù hợp khẩu vị của tệp
khách hàng trẻ. Điều này sẽ giúp Trung Nguyên Legend mở rộng tệp khách
hàng mới.
 Về độ mạnh:
Phát triển dòng cà phê với độ mạnh trung bình hoặc nhẹ để người dùng có nhiều
lựa chọn hơn và tiếp cận với lượng khách hàng lớn hơn.

3.2. Chiến lược cạnh tranh về dịch vụ

Nhóm đề xuất Trung Nguyên Legend bổ sung hình thức nhượng quyền thương
hiệu có tham gia quản lý. Nhượng quyền quản lý là việc bên nhượng quyền cung
cấp người quản lý và điều hành doanh nghiệp cho bên nhận quyền. Ngoài việc
cung cấp sản phẩm và thương hiệu thì bên nhượng quyền đồng thời cũng cung
cấp người quản lý và điều hành cho bên nhận nhượng quyền với mục đích giám
sát, vận hành kinh doanh hiệu quả. Như vậy, Trung Nguyên Legend có thể giám
sát quá trình vận hành cũng như sản phẩm đầu ra qua đó đảm bảo chất lượng
đồng đều của các cửa hàng nhượng quyền.
Ngoài ra, Trung Nguyên Legend cần cho phép sự sáng tạo trong khuôn khổ về
không gian, menu,... để mang lại sự đa dạng về trải nghiệm cho khách hàng.
Đồng thời, Trung Nguyên Legend cần nâng cao chất lượng phục vụ để nâng cao
trải nghiệm khách hàng.
<<Nguồn:
(https://trungnguyenlegend.com/, 2022)
(https://www.nescafe.com/vn/san-pham-cua-chung-toi/tat-ca-san-pham, 2020)
(https://www.starbucks.vn/thuc-don/, 2020)
(amis.misa.vn_Mô hình nhượng quyền thương hiệu là gì? Các mô hình kinh doanh nhượng
quyền, 2022)
(noithatcaphe.vn_Ưu điểm và nhược điểm trong mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên
E-Coffee, 2021)
(trungnguyencoffee_Nhượng quyền, 2019) >>

CHƯƠNG IV. SỬ DỤNG MÔ HÌNH CHUỖI GIÁ TRỊ (VALUE-CHAIN),

THIẾT KẾ VÀ MÔ TẢ CÁC NGHIỆP VỤ CỦA TỪNG HOẠT ĐỘNG
TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ ÁP DỤNG CHO TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG
NGUYÊN

I. Nhận diện chuỗi giá trị

a. Khái niệm
Mô hình chuỗi giá trị là tất cả các hoạt động liên quan đến các hoạt động làm
tăng giá trị tại mỗi bước trong quy trình bao gồm: thiết kế, sản xuất, tiếp thị và
phân phối.
Có hai bước chính trong việc phân tích chuỗi giá trị, bao gồm:
- Xác định từng hoạt động riêng lẻ trong tổ chức;
- Phân tích giá trị tăng thêm trong mỗi hoạt động và liên hệ nó với sức mạnh
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ concept đến bước cuối giao
hàng. Với các công ty sản xuất hàng hóa, chuỗi giá trị bắt đầu với nguyên liệu
để sản xuất sản phẩm và các yếu tố khác thêm vào sản phẩm trước khi sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.
b. Ý nghĩa của mô hình chuỗi giá trị
- Giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí, cắt giảm bớt các loại hao phí và gia tăng
lợi nhuận
- Giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định giá trị tốt nằm ở đâu với khách hàng để
mở rộng giá trị, tiết kiệm chi phí và nâng cao sản xuất.
- Giúp khách hàng nhận được sản phẩm tốt với chi phí hợp lý.
c. Mô hình chuỗi giá trị phân chia hoạt động của doanh nghiệp thành 2 loại
 Các hoạt động chính bao gồm:
- Vận chuyển đầu vào (Inbound Logistics): là việc tiếp nhận, lưu trữ và phân
phối nguyên liệu được sử dụng trong quá trình sản xuất.
- Chế tạo (Operations): là giai đoạn mà nguyên liệu thô được chuyển thành sản
phẩm cuối cùng.
- Vận chuyển đầu ra (Outbound Logistics): là phân phối sản phẩm cuối cùng cho
người tiêu dùng.
- Tiếp thị và bán hàng (Marketing and Sales): liên quan đến quảng cáo, khuyến
mãi, tổ chức bán hàng, kênh phân phối, định giá và quản lý sản phẩm cuối cùng
để đảm bảo nhắm được mục tiêu đến các nhóm người tiêu dùng thích hợp.
- Dịch vụ (Service): là các hoạt động cần thiết để duy trì hiệu suất của sản phẩm
sau khi sản phẩm được sản xuất và bao gồm những yếu tố như cài đặt, đào tạo,
bảo trì, sửa chữa, bảo hành và dịch vụ sau bán hàng.
 Các hoạt động hỗ trợ giúp các chức năng chính bao gồm:
Mua hàng (Procurement): là làm thế nào để kiếm được các nguyên liệu thô cho
sản phẩm.
Phát triển công nghệ (Technology development): có thể được sử dụng trong giai
đoạn nghiên cứu và phát triển, trong quá trình các sản phẩm mới được phát triển,
thiết kế, và trong quá trình tự động hóa.
Quản lý nguồn nhân lực (Human resource management): bao gồm các hoạt động
liên quan đến tuyển dụng và giữ chân nhân viên phù hợp để giúp thiết kế, xây
dựng và tiếp thị sản phẩm.
Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp (Firm infrastructure): là liên quan đến việc cơ cấu tổ
chức và cơ chế quản lý, lập kế hoạch, kế toán, tài chính và kiểm soát chất lượng
của tổ chức.
1. Thiết kế mô hình chuỗi giá trị cơ bản của Trung Nguyên Legend
2. Mô tả chuỗi giá trị của Trung Nguyên Legend

2.1. Các hoạt động chính

2.1.1. Hoạt động hậu cần

Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi
doanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó
có ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.
Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính. Trung Nguyên chọn lọc từ
5 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng
nhất Việt Nam với khẩu vị mạnh mẽ, hương vị đậm đà và đặc trưng của vùng
đất đỏ bazan; hạt Arabica được đánh giá là loại hạt cà phê thơm ngon đầy quyến
rũ của Jamaica; cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia với mùi vị
thơm nồng và khó quên; Brazil – thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu
hàng đầu thế giới, hạt cà phê của Colombia mang nhiều hương vị khác biệt. Tất
cả các nguyên liệu được hội tụ, chắt lọc để tạo nên những sản phẩm cà phê
Trung Nguyên đặc biệt, ấn tượng khó phai cho người uống. Với lợi thế là có nhà
máy sản xuất nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam là Buôn Ma Thuột,
Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu. Công
ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái
và thu mua trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các
doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ
nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn
chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này. Thay vào đó
công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình
đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các
nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty
chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê. Trung Nguyên cho biết hạt cà phê
họ sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực
hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này.
Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sản
xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam
Vinapackink.
Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus Neotec
– công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại
Hoykenkamp – CHLB Đức

2.1.2 Hoạt động thực hiện sản phẩm cuối cùng

Hoạt động vận hành: Hệ thống nhà máy sản xuất công suất lớn, nhà máy
chế biến với công nghệ hiện đại đạt chuẩn HACCP (Hazard Analysis and
Critical Control Points). Là tập đoàn hàng đầu Thế giới chuyển giao công nghệ
thân thiện với môi trường.
+ Ba nhà máy sản xuất cà phê rang xay tại Bình Dương, Buôn Ma Thuột.
 NHÀ MÁY BUÔN MA THUỘT:
Công suất 10.000 tấn/năm.
Nhà máy này lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80 % sản lượng dành cho XK.
 NHÀ MÁY BÌNH DƯƠNG:
Nhà máy có diện tích 3 ha. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà
máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo
thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý
+ Hai nhà máy chế biến cà phê hòa tan: Nhà máy cà phê Sài Gòn là nhà máy
được Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm
2010 với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD và Nhà máy Bắc Giang. Nhà máy
Trung Nguyên Bắc Giang xây dựng tại Bắc Giang và cũng là nhà máy thứ 5
trong hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên, với
tổng số vốn đầu tư 2.200 tỷ đồng. Nhà máy được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn
đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7. Giai đoạn hai
là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường
xuất khẩu. Theo tập đoàn Trung Nguyên, việc đầu tư xây dựng nhà máy cà phê
hòa tan thứ hai tại Bắc Giang nhằm đáp ứng nhu cầu gia tăng sử dụng sản phẩm
cà phê G7 của Trung Nguyên tại miền Bắc. Quan trọng hơn nữa là đáp ứng nhu
cầu xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc và một số nước như Hàn Quốc, Nhật
Bản, Đài Loan (Trung Quốc).
Hiện tại, các xưởng chế biến của tập đoàn trung nguyên đều được trang bị các
máy móc hiện đại nhằm cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm cà phê có
chất lượng cao nhất. Một nhà máy như thế xét riêng về chi phí xây dựng cũng
tầm 80-90 triệu USD.

2.1.3 Hoạt động về đầu ra

Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện
đại để đạt được kết quả lớn nhất
- Hệ thống phân phối truyền thống
Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được phân
phối đến nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (BigC, Coop Mart…), nhà bán lẻ, rồi
đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Trung Nguyên đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp các sản
phẩm của công ty luôn đến gần với khách hàng.
Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 121 nhà phân phối độc quyền, 7000
điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc và nhiều nước trên thế
giới.
Một số nhà phân phối của Trung Nguyên như: công ty CP Blue Way, công ty
CP Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà…
- Hệ thống phân phối hiện đại
Hệ thống phân phối G7 Mart. Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng
quyền đầu tiên ở Việt Nam. Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng
G7 trên cả nước. Điểm nổi bật nhất của G7 Mart chính là việc đáp ứng thói quen
mua sắm nhỏ, lẻ của người Việt Nam và thường mua gần nhà.
Chính vì vậy, những G7 Mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như một
cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. G7 Mart khắc phục được
nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi
định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như một siêu thị và ứng dụng công
nghệ thông tin trong quá trình quản lý. Việc ra đời hệ thống G7 Mart thể hiện
tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối
của Việt Nam. Hệ thống siêu thị: Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc
cho hệ thống siêu thị của mình.
Việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối cũ. Nếu như trước kia mỗi nhà sản
xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽ
là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7 Mart bao gồm
các cửa hàng G7 Mart chuẩn và các cửa hàng thành viên.
Cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là
người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm. Về lâu dài, theo cách
thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ
thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao.
Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của Trung Nguyên. Trung
Nguyên là đơn vị đầu tiên ứng dụng mô hình này vào VN từ năm 1998, chỉ hai
năm sau khi xuất hiện trên thị trường. Hiện nay, công ty duy trì hệ thống nhượng
quyền thương hiệu bao gồm hơn 1.000 quán cà phê trên khắp đất nước Việt
Nam và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Không thể phủ nhận lợi ích mà nhượng quyền
thương hiệu mang lại cho Trung Nguyên về kinh tế cũng như thương hiệu. Với
một hệ thống phân phối rộng khắp như vậy, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên
đã có mặt tại 63 tỉnh thành, trên 60 quốc gia trên thế giới và hứa hẹn sẽ tiếp tục
vươn xa hơn nữa.
Năm 2019, Trung Nguyên phát triển hệ thống mới “ E-Coffe “ với với nhiều ưu
điểm, đặc biệt là đặc điểm “ nhượng quyền 0 đồng “ nhằm thay thế cho hệ thống
G7 Mart đã được xem là thất bại.

2.1.4 Hoạt động về marketing

 Chiến lược marketing mix:

a. Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên về giá (Price):

Có thể nhận thấy giá cả các sản phẩm của Trung Nguyên rất đa dạng. Tùy thuộc
vào loại sản phẩm và phân khúc thị trường, cũng như khách hàng mục tiêu của
loại sản phẩm đó mà mức giá cũng khác nhau nhằm tạo điều kiện phù hợp với
khả năng chi tiêu của nhiều nhóm khách hàng. Các sản phẩm cà phê hòa tan G7,
họ cũng dễ dàng mua cho mình sản phẩm ưa thích với giá cả cực kì phải chăng
(21.000 – 200.000đ). Chính vì vậy, chiến lược giá của cà phê Trung Nguyên đã
chiếm ưu thế cạnh tranh so với những dòng sản phẩm khác như: nescafe,
vinacafe,…

b. Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên về hệ thống phân

phối (Place)
Đối với kênh phân phối truyền thống: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và
cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng. Trung Nguyên có mạng
lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm
bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Đối với hệ thống nhượng quyền (quán cà phê): Chỉ trong một thời gian ngắn
Trung Nguyên đã có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8
quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina.

c. Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên về xúc tiến hỗn hợp
(Promotion)
Một số chương trình nổi bật của thương hiệu này có thể kể tới: Mua 1 bình giữ
nhiệt tặng 10 ly cà phê năng lượng, hay tổ chức mini game nhân ngày 20/10…
Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng hợp tác với các dịch vụ thanh toán như Moca
cho ra mắt chương trình khuyến mãi 50% khi thanh toán qua nền tảng này.
Trung Nguyên cũng là một thương hiệu chịu khó đầu tư, thực hiện các TVC
quảng cáo. Những clip này thường được chiếu vào khung giờ vàng tại các kênh
thuộc đài truyền hình quốc gia như VTV1, VTV3…
Có thể nói thành công ngày hôm nay của thương hiệu cà phê Trung Nguyên,
một phần lớn, là kết quả của “truyền thông, cổ động”. Trung Nguyên chủ yếu
tập trung vào PR - quan hệ công chúng, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của
thương hiệu: “ĐỨC TIN TUYỆT ĐỐI - PHỤNG SỰ CỘNG ĐỒNG - NHÂN
LOẠI HƯỞNG ỨNG - KINH TÀI VỮNG CHẮC”
Logo và slogan của Trung Nguyên thấm đẫm tinh thần dân tộc, nâng niu giá trị
dân tộc, đề cao tính tự tôn dân tộc. Chính vì vậy, Trung Nguyên nhanh chóng
tạo được ấn tượng mạnh mẽ và lấy được thiện cảm với người Việt Nam, cũng
như thu hút được khách hàng nước ngoài.

2.1.5. Hoạt động dịch vụ

Với đội ngũ nhân viên có tác phong được huấn luyện chuyên nghiệp, phong
cách phục vụ thân thiện và tạo sự thoải mái cho khách hàng.
- Tặng quà đến khách hàng, cử chỉ thiện chí đó có thể giúp mối quan hệ
giữa khách hàng và công ty tiến tới một chặng đường dài hơn, hưởng tới
các giao dịch lần sau.
- Chính sách ưu đãi cho khách hàng trung thành.
- Có nhiều địa chỉ để giải quyết phàn nàn, bức xúc của khách hàng: 82-84
Bùi Thị Xuân, P. Bến Nghé, Q.1 Tp. Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (028) 39251845, 39251846. Hotline: 1900 6011 - 1900 6016.
Số Fax: (028) 39251847, 39251848.
2.2. Các hoạt động hỗ trợ

2.2.1. Cơ sở hạ tầng của công ty

Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc, hoàn toàn đủ
điều kiện thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với một hiệu quả tốt nhất.
Có các nhà máy hiện đại với số vốn đầu tư lớn, cùng chất lượng máy móc công
nghệ tiên tiến.

a. Hệ thống nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất
- Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) là nhà máy dược
Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào
năm 2010 với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
- Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) có diện
tích 3 ha. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản
xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA S.R.1 - công ty chuyên chế tạo thiết bị
chế biến thực phẩm và cà phê rang xay.
- Nhà máy Bắc Giang - nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy
được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói
thành phẩm cà phê hòa tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công
nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.

b. Làng cà phê Trung Nguyên

- Làng cà phê Trung Nguyên hay làng Cà phê là một cụm công trình kiến
trúc có diện tích khoảng 20.000m 2, nằm ở phía Tây Bắc thành phố Buôn
Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk. Tháng 12 năm 2008, hoàn thành làng cà phê,
xuất phát từ ý tưởng tạo lập Việt Nam một “thủ phủ cà phê toàn cầu” của
Đặng Lê Nguyên Vũ.
- Làng cà phê Trung Nguyên gồm 5 khu chức năng: quầy cung cấp thông
tin, thưởng thức, ẩm thực, siêu thị, bảo tàng. Ngoài ra trong khuôn viên
công trình còn có vườn cà phê, khu biểu diễn và khu vui chơi.

2.2.2. Quản lý nguồn nhân lực

Đội ngũ quản lí của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài
bản, chú trọng bồi dưỡng chuyên môn, tâm huyết với công ty, có khả năng thích
ứng để phù hợp với sự thay đổi và yêu cầu công việc, các thành viên hợp tác có
hiệu quả trong công việc. Cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm
việc trong các tập đoàn nước ngoài. Bên cạnh đó, Trung Nguyên có đội ngũ phát
triển thị trường năng động, nhiệt huyết.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được đào tạo làm quen với
công việc, đào tạo các kỹ năng cần thiết, được tạo những điều kiện làm việc tốt
nhất để học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “cam kết - trách
nhiệm - danh dự”.
Về chính sách đãi ngộ, công nhân viên thuộc Tập đoàn Trung Nguyên được
hưởng mức bảo hiểm cao, được đào tạo nâng cao kĩ năng nghiệp vụ,... Thêm
vào đó, Trung Nguyên còn mở thư viện sách cho nhân viên với hàng trăm đầu
sách quý với các chủ đề khát vọng, năng lực, thực thi, kết nối, dám thất bại, tư
duy và giá trị cốt lõi nhằm nâng cao văn hoá đọc cho người dân Việt Nam, từ đó
phát triển năng lực sáng tạo tư duy đột phá, ý chí kiên cường cùng với khả năng
tích luỹ tri thức quý báu để xây dựng đất nước hùng mạnh.

2.2.3. Phát triển công nghệ, kĩ thuật

Ngay từ khi khởi nghiệp Trung Nguyên đã gắn triết lý “Sáng tạo giúp thành
công” thông qua thông điệp “Khơi nguồn sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc
từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc
đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên
chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước. Trung Nguyên dần cho ra đời
nhiều thương hiệu sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong
nước và quốc tế.
Sự đặc biệt – khác biệt – duy nhất của bộ ba sản phẩm là những chìa khóa quan
trọng mà Trung Nguyên Legend sử dụng để bước vào kỷ nguyên mới. Trước
tiên phải nhắc sự đặc biệt, thể hiện ở bước cải tiến trong công nghệ khi Trung
Nguyên Legend ứng dụng công nghệ NANO hiện đại bậc nhất, kết hợp với bí
quyết phương Đông để đảm bảo độ ngon tròn vị của những hạt cà phê ngon nhất
được tuyển chọn từ Arabica Cầu Đất và Robusta Buôn Ma Thuột.

2.2.4 Thu mua

Đối với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết, do đó việc
chọn lựa hạt cà phê để sản xuất được Trung Nguyên lựa chọn mua từ các vùng
nguyên liệu ngon nhất: Hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của
Jamaica, hạt cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, cà phê Brazil
và thu mua trong nước từ người nông dân trồng cà phê tại Buôn Ma Thuột hoặc
thu mua qua doanh nghiệp tư nhân, thương lái. Dù vậy, việc thu mua từ doanh
nghiệp tư nhân, thương lái không phải là lựa chọn hàng đầu của Trung Nguyên
vì dễ gặp nhiều rủi ro. Thay vào đó, Trung Nguyên sẽ thu mua hạt cà phê từ
người nông dân tại các nông trại của họ, và Trung Nguyên cũng đầu tư vào để
quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân. Các hạt cà phê được
Trung Nguyên mua từ các hộ trồng cà phê phải có chứng chỉ thực hành canh tác
bền vững.
Nguồn:
(slideshare.net_Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên, 2016)
(Internship.vn_CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN FRANCHISING, 2022)
(Misa Amis.vn_Chiến lược Marketing của cà phê trung nguyên – Thương hiệu cafe số 1 Việt
nam, 2021)

CHƯƠNG 5: SỬ DỤNG NGÔN NGỮ BPMN VÀ PHẦN MỀM BIZAGI MÔ HÌNH

HÓA CÁC QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ

KẾT LUẬN
Tập đoàn Trung Nguyên đã có 27 năm hoạt động trong việc sản xuất và
cung cấp cafe chất lượng cao đến với người tiêu dùng không chỉ trong nước mà
còn trên thế giới .Trong một thời gian dài như vậy, công ty luôn phải cạnh tranh
với sự khốc liệt để có được sự thành công như hiện tại. Chính vì vậy, trong quá
trình phát triển, công ty luôn phải thay đổi, áp dụng những mô hình tiên tiến để
thích ứng với thực tiễn và theo kịp thời đại.
Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thì việc kinh doanh đã trở nên hiệu
quả và dễ quản lý hơn. Các hệ thống thông tin, đặc biệt là các mô hình, chuỗi giá
trị, xác định chiến lược cạnh tranh trong doanh nghiệp sẽ góp phần không nhỏ
vào việc thực thi chiến lược cạnh tranh.
Và cuối cùng, qua môn học trên, chúng em đã học và tiếp thu nhiều kiến thức
hay và bổ ích. Chúng em biết cách sử dụng những phần mềm mới như phần
mềm Bizagi để mô tả lại quy trình làm việc, hiểu rõ sự cần thiết và quan trọng
của hệ thống thông tin quản lý đối với một doanh nghiệp, một tổ chức.
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

(n.d.). From Luanvan.net.vn_Giới thiệu tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên và phân tích
SBU: https://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-gioi-thieu-tong-quan-ve-tap-doan-trung-nguyen-
va-phan-tich-sbu-9377/
(2016, 7 23). From slideshare.net_Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên:
https://www.slideshare.net/TrangTrangvuc/qtclchin-lc-cnh-tranh-ca-cng-ty-trung-
nguyn
(2019). From trungnguyencoffee_Nhượng quyền: https://trungnguyenecoffee.com/nhuong-
quyen/
(2020). From https://www.nescafe.com/vn/san-pham-cua-chung-toi/tat-ca-san-pham:
https://www.nescafe.com/vn/san-pham-cua-chung-toi/tat-ca-san-pham
(2020). From https://www.starbucks.vn/thuc-don/: https://www.starbucks.vn/thuc-don/
(2021). From noithatcaphe.vn_Ưu điểm và nhược điểm trong mô hình nhượng quyền của
Trung Nguyên E-Coffee: https://noithatcaphe.vn/uu-diem-va-nhuoc-diem-trong-mo-
hinh-nhuong-quyen-cua-trung-nguyen-e-coffee-2385.htm
(2021, 11 29). From Misa Amis.vn_Chiến lược Marketing của cà phê trung nguyên – Thương
hiệu cafe số 1 Việt nam: https://amis.misa.vn/30992/chien-luoc-marketing-cua-ca-
phe-trung-nguyen/?utm_source=google&utm_medium=organic
(2022). From https://trungnguyenlegend.com/: https://trungnguyenlegend.com/
(2022, 8 3). From amis.misa.vn_Mô hình nhượng quyền thương hiệu là gì? Các mô hình
kinh doanh nhượng quyền: https://amis.misa.vn/61595/mo-hinh-nhuong-quyen-
thuong-hieu/
(2022). From Internship.vn_CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN FRANCHISING:
https://www.internship.edu.vn/companies/cong-ty-co-phan-trung-nguyen-franchising/
(2023, 8 25). From nguoiquansat.vn_Bất ngờ với kết quả kinh doanh công ty Trung Nguyên
của ông Đặng Lê Nguyên Vũ: https://nguoiquansat.vn/bat-ngo-voi-ket-qua-kinh-
doanh-cong-ty-trung-nguyen-cua-ong-dang-le-nguyen-vu-87701.html
(2023). From bachhoaxanh.vn_Trung Nguyên có những loại cà phê hòa tan nào? Loại nào
ngon nhất?: https://www.bachhoaxanh.com/kinh-nghiem-hay/trung-nguyen-co-nhung-
loai-ca-phe-hoa-tan-nao-loai-nao-ngon-nhat-1401913
(2024, 1 22). From WIKIPEDIA_Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Trung_Nguy%C3%AAn_(c%C3%B4ng_ty)
(2024, 3 16). From WIKIPEDIA_Tiểu sử và sự nghiệp của Đặng Lê Nguyên Vũ:
https://vi.wikipedia.org/wiki/%C4%90%E1%BA%B7ng_L%C3%AA_Nguy
%C3%AAn_V%C5%A9
(2024). From Studocu.com_XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ VÀ
KẾHOẠCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐCTẾ Ở CÔNG TY
TRUNG NGUYÊN LEGEND: https://www.studocu.com/vn/document/hcmc-university-
of-physical-education-and-sport/special-english/word-trung-nguyen-legends/
73432383
(2024). From studocu.vn_Tình hình kinh doanh trung nguyên:
https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-kinh-te-quoc-dan/kinh-doanh-thuong-
mai/tinh-hinh-kinh-doanh-trung-nguyen/78570260
trungnguyenlegend. (n.d.). From https://trungnguyenlegend.com/lich-su-phat-trien/