TRƯỜNG HỢP HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Lôi kéo trái tim của người mua hàng J.C. Penney và Wal-Mart muốn người
mua sắm biết họ quan tâm đến mức nào. Giá tốt và lựa chọn tốt vẫn quan trọng, nhưng
với quá nhiều lựa chọn trên đường phố và trên Web, các nhà bán lẻ thực sự phải đấu
tranh để giành được sự chú ý trong thị trường đông đúc ngày nay. Lý do này giải thích
tại sao Penney's và Wal-Mart đang sử dụng truyền thông tiếp thị để xây dựng mối liên
hệ cảm xúc với người tiêu dùng. Giám đốc tiếp thị của J.C. Penney giải thích: “Mọi
người ngoài kia đang thực hiện quảng cáo tập trung vào sản phẩm”. "Điều chúng tôi
học được là cho dù bạn có làm điều đó tốt đến đâu thì nó cũng không vượt qua được
sự lộn xộn." Vì vậy, công ty quảng cáo của cửa hàng bách hóa, Saatchi & Saatchi, đã
thử một điều gì đó khác biệt một chút. Các nhân viên của công ty đã dành vài ngày để
gắn thẻ cùng với hơn 50 phụ nữ để tìm hiểu trực tiếp những gì những người tiêu dùng
này đang làm, suy nghĩ và cảm nhận trong cuộc sống hàng ngày của họ.

Điều nổi lên từ nghiên cứu này là truyền thông tập trung vào người tiêu dùng,
được minh họa bằng khẩu hiệu quảng cáo “Mỗi ngày đều quan trọng”. Để phù hợp với
khẩu hiệu này, công ty đã tạo ra một loạt quảng cáo cảm động, không có đối thoại với
những cái nhìn thoáng qua ngắn gọn nhưng cảm động về những khoảnh khắc trong
cuộc sống hàng ngày. Mỗi quảng cáo đều có một bài hát với lời bài hát hấp dẫn và
được trình chiếu mà không có thông tin xác định nhà tài trợ cho đến những giây cuối
cùng.

Quảng cáo đầu tiên trong chiến dịch chiếu cảnh một cặp vợ chồng trẻ và hai
đứa con của họ đang chuẩn bị cho ngày mới, gợi ý về việc tặng quà trong những món
trang sức kim cương lấp lánh được truyền từ chồng sang vợ. Quảng cáo không có lồng
tiếng, tình huống này giúp người xem tập trung sự chú ý vào hình ảnh cảm động và
thưởng thức bài hát hấp dẫn "So Say I". Trong một trong những quảng cáo Giáng
sinh, cha mẹ và con cái đi dọc những con đường phủ đầy tuyết (và một món quà kim
cương xuất hiện chớp nhoáng) khi bài hát "All That I Want" phát trên nền. Người xem
không thể chắc chắn họ đang xem gì vì logo của Penney không xuất hiện cho đến cuối
quảng cáo và sau đó chỉ xuất hiện trong thời gian ngắn. Toàn bộ chiến dịch được đánh
giá cao nhờ tính sáng tạo và cách sử dụng âm nhạc, nhiều quảng cáo đã thu hút hàng
nghìn người xem trên YouTube và nhiều bài hát ngay lập tức trở thành hit trên iTunes.
Penney's cũng đăng một loạt tập phim trực tuyến trên trang web của mình, hy vọng
rằng thanh thiếu niên sẽ thấy nội dung này thú vị và truyền bá cho bạn bè và bạn cùng
lớp của họ.

Khi chiến dịch bất thường này bắt đầu, không phải ai trong tổ chức Penney
cũng chắc chắn rằng nó sẽ thành công. Giám đốc tiếp thị lưu ý: “Đôi khi chúng tôi
chạy những quảng cáo mà chúng tôi không hoàn toàn hiểu và chúng đã được khách
hàng chạy đến tận nhà”. Theo quan điểm của anh ấy, "nếu bạn đang làm những công
việc dựa trên sản phẩm được hâm nóng cũ kỹ mà mọi người khác đang làm, thì bạn
đang lãng phí tiền của mình." Walmart, nổi tiếng với việc giảm giá, cũng đang tìm
kiếm sự gắn kết tình cảm hơn với khách hàng của mình. Khuôn mặt cười màu vàng
từng xuất hiện trong các thông tin liên lạc của Wal-Mart trong nhiều năm nay đã
không còn nữa. Thay vào đó, Martin Agency, cơ quan quản lý quảng cáo của gã
khổng lồ bán lẻ, đang sử dụng phương tiện truyền thông để thúc đẩy lợi ích mà người
tiêu dùng có thể làm với số tiền họ tiết kiệm được bằng cách mua sắm tại Wal-Mart,
với chủ đề này được phản ánh trong khẩu hiệu mới của nhà bán lẻ, "Tiết kiệm tiền.
Sống tốt hơn." Ví dụ, quảng cáo Giáng sinh của công ty miêu tả những người mua
sắm ở Wal-Mart đang tận hưởng cảm giác có thể tặng những món quà có thương hiệu
cho những người thân yêu vì giá cả thấp của cửa hàng. Giám đốc tiếp thị của Wal-
Mart cho biết: “Tiết kiệm tiền là điều tuyệt vời, nhưng cảm giác bạn nhận được khi
tặng chiếc xe đạp mà đứa trẻ muốn chính là sự đền đáp xứng đáng”. Cuối cùng, ông
nói rằng việc loại bỏ thông điệp đơn giản về giá thấp là rất quan trọng bởi vì công ty
đã và đang "cố gắng đảm bảo rằng có một kết nối cảm xúc chứ không chỉ là một lời
hứa suông về 'Tiết kiệm, tiết kiệm, tiết kiệm.

CÂU HỎI TÌNH HUỐNG:

1. J.C. Penney sử dụng tâm trạng để tác động đến thái độ tình cảm của người
tiêu dùng như thế nào?

Trả lời: J.C. Penney sử dụng tâm trạng để thao túng thái độ tình cảm của khách hàng
bằng cách sử dụng khẩu hiệu chiến dịch "Mỗi ngày đều quan trọng" của họ làm động
lực. Bằng cách tạo ra một loạt sự tiếp xúc,quảng cáo không có lời thoại với những cái
nhìn ngắn gọn, cảm động về những khoảnh khắc cảm động trong cuộc sống hàng ngày
đã chạm vào trái tim của người xem. Một tâm trạng tích cực như vậy giúp người tiêu
dùng phát triển hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ của họ và nhớ chi tiết chính xác
của các tuyên bố quảng cáo. Ở đây, khi động lực, kỹ năng, động lực và nỗ lực của
khách hàng bị hạn chế, J.C. Penney đã sử dụng truyền thông tiếp thị để tạo ra những
thái độ thuận lợi dựa trên các quá trình cảm xúc. Do đó, bằng cách đánh vào dây cảm
xúc của người xem bằng cách chơi những ca từ hấp dẫn trong bối cảnh của quảng cáo
và không tiết lộ tên nhà tài trợ cho đến khi kết thúc quảng cáo; J.C. Penney đã ảnh
hưởng đến hành vi tình cảm của khách hàng. Cách J.C. Penney vận dụng thái độ cảm
xúc thông qua chiến dịch "Vấn đề hàng ngày", sử dụng những quảng cáo cảm động và
dễ hiểu để khơi gợi phản ứng cảm xúc từ người xem. Nó nhấn mạnh việc sử dụng các
kỹ thuật truyền thông tiếp thị để khơi gợi thái độ tích cực dựa trên các quá trình tình
cảm hay có thể nói rằng tầm quan trọng của sự kết nối cảm xúc trong việc xây dựng
hình ảnh thương hiệu và nuôi dưỡng lòng trung thành của người tiêu dùng.

2. Bằng cách giấu tên nhà tài trợ cho đến khi kết thúc quảng cáo, J.C. Penney đã
tạo thêm cảm giác bí ẩn cho quảng cáo của mình. Bạn có nghĩ rằng đây là một
cách tiếp cận tốt cho một nhà bán lẻ? Hãy giải thích câu trả lời của bạn bằng
cách sử dụng các khái niệm về hành vi người tiêu dùng trong chương này.

Trả lời: Tôi tin rằng đây là một phương pháp tiếp thị thực tế. Dựa trên khái niệm về
hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng không sẵn sàng sử dụng các nguồn lực cảm xúc để
hiểu một quảng cáo. Tuy nhiên, cảm giác bí ẩn của quảng cáo là một con đường ngoại
vi để thuyết phục, ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc xử lý thông
tin trong quảng cáo. Các khía cạnh của thương hiệu được lược bỏ nhằm khơi dậy,
kích thích sự tò mò và cho và cho phép người tiêu dùng có thời gian liên tưởng đến
sản phẩm. Cảm giác ngạc nhiên được tạo ra bởi phương pháp này làm tăng cơ hội tác
động đến người tiêu dùng để họ xem quảng cáo cho đến cuối video. Bằng cách tạo ra
cảm giác ngạc nhiên và kết nối cảm xúc thông qua cách tiếp cận bí ẩn, J.C. Penney có
thể thúc đẩy mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng mạnh mẽ hơn và khuyến khích
người tiêu dùng đầu tư nhiều nỗ lực hơn vào việc xử lý nội dung của quảng cáo. Khi
người tiêu dùng nhận ra danh tính của nhà tài trợ ở cuối quảng cáo, điều đó có thể gợi
lên cảm giác tò mò hoặc tò mò, góp phần tạo nên thái độ tích cực hơn đối với thương
hiệu. Sự kết nối cảm xúc này có thể khuyến khích người tiêu dùng đầu tư nhiều nỗ lực
nhận thức hơn vào việc xử lý nội dung và thông tin của quảng cáo.Hầu hết mọi người
đều cảm thấy khó chịu vì có quá nhiều quảng cáo họ nhìn thấy hàng ngày. Việc có
một quảng cáo bí ẩn đôi khi khiến họ mất tập trung để bỏ qua nó như một quảng cáo,
chỉ để nhận ra nó ở cuối video. Bằng cách sử dụng cách tiếp cận bí ẩn, quảng cáo của
J.C. Penney có khả năng nổi bật so với mớ quảng cáo lộn xộn thông thường và tạm
thời khiến người tiêu dùng mất đi sự khó chịu với quảng cáo. Phương pháp tiếp cận
quảng cáo bí ẩn của J.C. Penney trong việc thu hút người tiêu dùng một cách hiệu quả,
chống lại sự nhàm chán của quảng cáo và thúc đẩy các kết nối cảm xúc nhằm thúc đẩy
mức độ tương tác của người tiêu dùng và mức độ yêu thích thương hiệu.

3. Wal-Mart đang tìm cách tác động đến thái độ nhận thức và tình cảm của
người tiêu dùng bằng các quảng cáo mới và khẩu hiệu mới "Tiết kiệm tiền. Sống
tốt hơn" như thế nào?

Trả lời: Walmart đang tác động đến thái độ nhận thức của khách hàng bằng cách
tuyên bố rằng trọng tâm không phải là tiết kiệm mà là sự hài lòng khi mua các sản
phẩm giá rẻ tại cửa hàng. Một số người tiêu dùng thường nghĩ rằng giá thấp sẽ đi liền
với sản phẩm chất lượng thấp. Việc chỉ tập trung ban đầu vào việc tiết kiệm ít có tác
động tích cực đến thái độ tích cực đối với thương hiệu. Walmart đang hướng tới việc
thay đổi thái độ nhận thức của người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh sự hài lòng đi
kèm với các sản phẩm giá rẻ thay vì chỉ tập trung vào việc tiết kiệm tiền. Cách tiếp
cận này mang tính chiến lược vì nó giải quyết một mối quan tâm chung mà một số
người tiêu dùng có thể có: sự liên kết giữa giá cả và chất lượng. Bằng cách nhấn mạnh
rằng người tiêu dùng có thể mua được các mặt hàng có thương hiệu với giá thấp,
Walmart tìm cách thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của
mình và khuyến khích họ mua sắm tại cửa hàng. Walmart đang khuyến khích người
tiêu dùng rằng họ có thể mua được những món hàng và quà tặng tốt với giá thấp. Ví
dụ, họ khẳng định rằng người tiêu dùng có thể mua được các mặt hàng có thương hiệu
ở mức giá thấp để đảm bảo rằng thái độ của họ đối với các sản phẩm giá rẻ sẽ chuyển
sang khía cạnh tiết kiệm của việc mua sắm. Nhờ đó, họ tác động đến người tiêu dùng
đến mua sắm tại cửa hàng mà không cần lo lắng về chất lượng sản phẩm.Ý tưởng
thay đổi thái độ nhận thức hướng tới sự hài lòng khi mua được các mặt hàng chất
lượng với giá thấp cũng có khả năng ảnh hưởng đến thái độ tình cảm của người tiêu
dùng. Bằng cách kết hợp những cảm xúc tích cực với trải nghiệm mua sắm tại
Walmart, chẳng hạn như sự hài lòng khi tìm được những ưu đãi tốt hoặc có thể tặng
quà có thương hiệu với chi phí thấp, Walmart đặt mục tiêu tạo ra những kết nối cảm
xúc tích cực với người tiêu dùng và thúc đẩy họ thích Walmart hơn khi mua sắm.
Quảng cáo của Walmart nêu bật sự hài lòng về mặt cảm xúc mà khách hàng trải
nghiệm khi họ có đủ khả năng tặng những món quà có thương hiệu cho người thân do
chi phí thấp tại Walmart. Nội dung cảm xúc này trong quảng cáo nhằm mục đích gợi
lên những cảm xúc và liên tưởng tích cực với thương hiệu Walmart, từ đó ảnh hưởng
đến thái độ tình cảm của người tiêu dùng đối với cửa hàng.