Thành viên nhóm: Hồ Thị Quỳnh Nga

Cao Nguyên Hạ

1. Fonterra đã sử dụng những phương thức thâm nhập nào ở Trung Quốc?
Cái nào trong số chúng hiệu quả nhất?

Fonterra đã thực hiện thâm nhập vào thị trường sữa Trung Quốc 2 lần với 2 phương
thức thâm nhập, đó là: Phương thức liên doanh và phương thức đầu tư vào các công ty
con và sở hữu toàn bộ.

- Lần thâm nhập đầu tiên vào năm 2005, Fonterra đã lựa chọn hình thức liên
doanh với việc mua lại 43% cổ phần của công ty sản xuất sữa bột trẻ em Sanlu.
- Năm 2007 - 2013, Fonterra trở lại thị trường Trung Quốc với phương thức
thâm nhập là đầu tư vào các công ty con và sở hữu toàn bộ. Fonterra đã đầu tư
dưới các công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của họ và đầu tư mới hoàn toàn
(greenfield) vào các trang trại của riêng mình. Họ đã thành lập một trang trại ở
Trung Quốc tại tỉnh Hà Bắc vào năm 2007 và đến năm 2013 họ đã đầu tư hơn
350 triệu đô la New Zealand vào hai trung tâm với bảy trang trại ở Trung Quốc.

Dù liên doanh giữa Fonterra và Sanlu gặp bê bối lớn, gây thiệt hại tới tài chính và uy
tín của Fonterra, đây vẫn là một bước đi quan trọng trong chiến lược mở rộng thị
trường của Fonterra tại Trung Quốc. Liên doanh này đã giúp Fonterra chiếm được thị
phần đáng kể tại thị trường sữa Trung Quốc và tạo dựng được mối quan hệ bền chặt
với các đối tác địa phương.

2. Bạn có đồng ý với nhận định của CEO Fonterra rằng “Trung Quốc hiện là
một môi trường hoàn toàn khác vào năm 2014, Beingmate là một đối tác
hoàn toàn khác so với Sanlu… và chúng ta đã hoàn toàn khác so với sáu
năm trước”? Giải thích.

Nhận định của CEO Fonterra về thị trường Trung Quốc phản ánh đúng một phần,
nhưng mặt khác còn gây nhiều tranh cãi.

Đồng ý với một số quan điểm của CEO Fonterra:

 - Nền kinh tế Trung Quốc phát triển mạnh mẽ vào năm 2014:

+ Mức độ tăng trưởng GDP cao hơn so với mục tiêu 7% do chính phủ Trung Quốc đề
ra.

+ Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ năm 2014 đạt 4,16 nghìn tỷ
USD, tăng 7,5% so với năm 2013.

+ Tổng vốn đầu tư cố định năm 2014 là đạt 53,9 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 15,7% so
với năm 2013.

+ Thị trường sữa của Trung Quốc nay đã trở nên cạnh tranh hơn, điều này được thể
hiện rõ hơn qua việc “Danone của Pháp đã trả 665 triệu USD để tăng cổ phần của
mình trong Công ty sữa Mengniu của Trung Quốc”.

- Beingmate là một đối tác hoàn toàn khác so với Sanlu:

+ Thị phần: Beingmate hiện là công ty sữa bột trẻ em lớn thứ hai Trung Quốc với thị
phần khoảng 10%, cao hơn so với Sanlu.

+ Sản phẩm đa dạng: Beingmate cung cấp nhiều loại sản phẩm sữa bột trẻ em hơn
Sanlu, bao gồm sữa công thức, sữa bột dinh dưỡng và sữa bột cho trẻ em lớn. Sanlu
chủ yếu tập trung vào sữa công thức cho trẻ sơ sinh.

+ Khả năng phục hồi: Beingmate đã thể hiện khả năng phục hồi sau một số vụ bê bối
về chất lượng sản phẩm. Sanlu không thể phục hồi sau vụ bê bối sữa nhiễm melamine
năm 2008 và đã phá sản vào năm 2011.

+ Spierings cho biết vai trò của Beingmate là nhà cung cấp sữa công thức nội địa lớn
nhất Trung Quốc và thành tích trong sạch của họ khiến họ trở thành một đối tác hấp
dẫn. Các thương hiệu của Beingmate, bao gồm Love+ và Champion. Bên cạnh đó,
Beingmate có hệ thống phân phối khá tốt và chắc chắn được biết đến trên thị trường,
vì vậy điều này có thể sẽ giúp ích cho Fonterra.

- Fonterra đã khác so với 6 năm trước (2008 - 2014)

+ Sau vụ bê bối, Fonterra đã thực hiện một số biện pháp để cải thiện chất lượng sản
phẩm và lấy lại niềm tin của người tiêu dùng bằng cách: Đầu tư vào kiểm soát chất
lượng và truy xuất nguồn gốc, nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm cho nhân
viên, tăng cường minh bạch trong hoạt động của công ty…

+ Doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng trưởng đều đặn trong giai đoạn từ 2008 đến
2014.

+ Fonterra chuyển đổi chiến lược và chọn hướng đi của một chi nhánh sở hữu toàn bộ.
Họ thành lập trang trại sữa tại Trung Quốc để tăng cường quyền kiểm soát và giảm rủi
ro liên quan đến hợp tác với đối tác địa phương. Thể hiện rõ qua: “Trong giai đoạn
tiếp theo thâm nhập vào Trung Quốc, Fonterra đã đầu tư dưới các công ty con thuộc
sở hữu hoàn toàn của họ và đầu tư mới hoàn toàn(greenfield) vào các trang trại của
riêng mình. Họ đã thành lập một trang trại ở Trung Quốc tại tỉnh Hà Bắc vào năm
2007 và đến năm 2013 họ đã đầu tư hơn 350 triệu đô la New Zealand vào hai trung
tâm với bảy trang trại ở Trung Quốc.”

Một số quan điểm của CEO Fonterra còn gây nhiều tranh cãi:

- Môi trường kinh doanh Trung Quốc gây cản trở Fonterra:

+ Môi trường kinh doanh nhiều rủi ro, vụ bê bối sữa giả của Beingmate là một ví dụ
điển hình.

+ Tỷ giá hối đoái giữa đồng Nhân dân tệ và đồng New Zealand biến động mạnh,ảnh
hưởng đến lợi nhuận của Fonterra.

- CEO Fonterra khẳng định họ đã hoàn toàn khác so với 6 năm trước là không
đúng.Vì họ vẫn lựa chọn hình thức liên doanh với một công ty nội địa để mở
rộng quy mô thị trường tại Trung Quốc chứ không phải khác hoàn toàn.

3. Bạn hãy định rõ đặc điểm chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường
của Fonterra như thế nào ở Trung Quốc? Khuyến nghị của bạn là gì đối
với công ty để đạt được mục tiêu dài hạn về lợi nhuận trên thị trường?
Hiện nay các công ty thường lựa chọn các chiến lược để xâm nhập vào thị trường
nước ngoài như như: Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu, Chiến lược địa phương hóa,
Chiến lược xuyên quốc gia, Chiến lược quốc tế, Cuộc cách mạng chiến lược. Fonterra
đã sử dụng hai chiến lược địa phương và chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu để phát
triển tại Trung Quốc.

Ban đầu, họ đã thực hiện chiến lược địa phương bằng cách sở hữu một phần cổ phần
tại Sanlu, một đối tác Trung Quốc, với hy vọng tận dụng kiến thức địa phương và cơ
sở khách hàng của Sanlu. Sau vụ scandal sữa bị nhiễm độc, đánh dấu thời điểm,
Fonterra áp dụng thêm chiến lược toàn cầu, trong đó họ sở hữu hoàn toàn các công ty
con và đầu tư xây dựng trang trại sữa của riêng họ tại Trung Quốc.

→ Fonterra đã áp dụng 2 chiến lược khác nhau một cách thống nhất, Fonterra sẽ sớm
chiếm được nhiều thị phần hơn tại thị trường Trung Quốc.

Về địa phương hóa, Fonterra đã điều chỉnh các sản phẩm và chiến lược tiếp thị của
mình cho phù hợp với thị trường Trung Quốc. Công ty đã phát triển các sản phẩm sữa
mới phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Trung Quốc. Fonterra cũng đã hợp tác
với các đối tác địa phương để tiếp thị sản phẩm của mình.

Cụ thể:

- Giai đoạn 1: Gã khổng lồ sữa New Zealand đã vào thị trường Trung Quốc mua
lại cổ phần trị giá 150 triệu đô la New Zealand 43 % của nhà sản xuất sữa bột
trẻ em Trung Quốc (Sanlu) vào năm 2005 sau đó rót khoảng 200 triệu đô la
New Zealand vào liên doanh này. (Trang 244)
- Giai đoạn 2: Fonterra đã lựa chọn các công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn và
đầu tư vào lĩnh vực xanh vào các trang trại của riêng mình họ đã lập một trang
trại ở Trung Quốc tỉnh Hà Bắc còn năm 2007 đến 2013, họ đầu tư hơn 350 triệu
đô la New Zealand vào hai trung tâm với 7 trang trại ở Trung Quốc.
 - Giai đoạn 3: họ đẩy mạnh thương hiệu album của riêng mình vào một thị
trường đang phát triển theo cấp số nhân được dự báo sẽ tăng gấp đôi từ 2014
đến 2017 lên 31 tỷ đô la New Zealand.
- Giai đoạn cuối: Vào cuối năm 2014, Fonterra tuyên bố mua lại 19% cổ phần
của Beingmate là công ty sữa bột trẻ em lớn nhất Trung Quốc với tổng
giá trị 755 triệu đô la New Zealand.

Về tiêu chuẩn hóa toàn cầu, Fonterra đã tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm
sữa chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và áp dụng các tiêu chuẩn
chất lượng toàn cầu cho các nhà máy sản xuất của mình tại Trung Quốc và các nước
khác . Công ty đã đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để phát triển các sản phẩm mới
phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc. Công ty này đã nhập khẩu các
sản phẩm từ sữa của nước chính của mình là New Zealand để cung cấp nguyên liệu
cho công ty con của mình là Beingmate tại Trung Quốc.

Cụ thể:

- Trung Quốc là thị trường quan trọng của Fonterra công ty này đã nhập khẩu
khoảng ¼ tổng sản lượng sữa xuất khẩu của New Zealand vào Trung Quốc để
đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, chất lượng sữa và sữa công thức.
- Beingmate xây dựng nhà máy sản xuất liên doanh ở Darnum, Australia Để sản
xuất các sản phẩm mang nhãn hiệu Beingmate này cho thị trường Trung Quốc.
- Công ty này cũng trở thành công ty dẫn đầu sản xuất không phô mai sang
Trung Quốc đứng đầu hơn một nửa số pizza sản xuất tại Trung Quốc là phô
mai do New Zealand sản xuất và có kế hoạch mở một nhà máy mới để
xuất khẩu phô mai mozzarella từ ra từ Úc sang Trung Quốc.

Fonterra tin rằng chiến lược kết hợp giữa tiêu chuẩn hóa toàn cầu và địa
phương hóa sẽ giúp công ty thành công tại thị trường Trung Quốc.

- Tăng cường hiệu quả hoạt động: Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu
giúp Fonterra giảm chi phí và nâng cao năng suất. Fonterra có thể tận dụng các
quy trình và công nghệ sản xuất thống nhất trên toàn cầu để giảm thiểu sự lãng
phí và tăng hiệu quả.
 - Tăng cường sự chấp nhận của người tiêu dùng: Chiến lược địa phương hóa
giúp Fonterra đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc. Fonterra có
thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với thị hiếu và văn hóa của
người tiêu dùng Trung Quốc. Điều này giúp công ty tăng cường sự chấp nhận
của người tiêu dùng và mở rộng thị phần.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh: Chiến lược này giúp Fonterra cạnh tranh hiệu
quả với các đối thủ cạnh tranh khác tại thị trường Trung Quốc. Fonterra có thể
cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh.

Khuyến nghị đối với công ty để đạt được mục tiêu dài hạn về lợi nhuận trên thị
trường:
- Tăng cường kiểm soát chất lượng: Đảm bảo an toàn và chất lượng sản phẩm.
Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế và hệ thống quản lý nghiêm ngặt, thực hiện
kiểm tra chất lượng thường xuyên, tăng cường truy xuất nguồn gốc sản phẩm.
- Chú trọng xây dựng thương hiệu: Fonterra cần tiếp tục xây dựng thương hiệu
uy tín và đáng tin cậy để thu hút và giữ chân khách hàng như thông qua việc
chú trọng đến các vấn đề về an toàn thực phẩm.
- Thích nghi với thị trường địa phương: Hiểu rõ nhu cầu và văn hóa của người
tiêu dùng Trung Quốc để đáp ứng thị hiếu của khách hàng.
- Tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D): Fonterra cần phát
triển các sản phẩm sữa sáng tạo và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Trung
Quốc.
- Đa dạng hóa các sản phẩm: Mở rộng sang các phân khúc sữa có tiềm năng
tăng trưởng.
- Nâng cao năng lực quản lý: Xây dựng hệ thống quản lý hiệu quả.
- Đầu tư vào quảng cáo và tiếp thị: Fonterra cần đầu tư vào chiến lược tiếp thị
và quảng cáo để tăng cường nhận thức thương hiệu và tạo động lực cho người
tiêu dùng Trung Quốc mua sản phẩm của họ.