PHẦN 1.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÀNH  SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM

1.1. Quy mô thị trường sữa nước Việt Nam

Thị trường sữa nước không bao gôm các sản phẩm từ sữa khác như sữa chua, pho mai,
kem, bơ, sữa bột, năm 2018, doanh thu  đạt 48,9 nghìn tỷ, với tốc độ tăng trưởng ổn định
10%. CAGR dự đoán sẽ giảm những vẫn đạt gần 7% để đạt được 66 nghìn tỷ năm 2023. Do
nguồn thu nhập cũng như điều kiện phân phối hạn chế, các sản phẩm sữa đang bị lệch về phía
dân cư thành thị về doanh số cũng như độ đa đạng các mặt hàng.

Quy mô thị trường sữa nước Việt Nam giai đoạn 2014-2018

1.2. Phân khúc thị trường

Sữa bò
 Sữa tiệt trùng: 84%
 Sữa thanh trùng: 4%
Sữa thay thế khác (Sữa đậu nành, Sữa hạt): 12%
Đây là phân khúc được dự báo có tốc độ CAGR trong năm tới cao nhất 18% do xu hướng thay thế
dần sữa bò sang sữa hạt của một bộ phận người tiêu dùng.
 Thị trường sữa nước là thị trường hấp dẫn các thương hiệu lớn. Phân khúc này có tốc
độ tăng trưởng gộp bình quân năm khoảng 14,6% trong 5 năm qua và tăng trưởng 13% trong
năm 2018. Hiện tại nhu cầu cuộc sống của mỗi người càng tăng cao, yếu tố sức khỏe ngày
được chú trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt các sản phẩm
như sữa. Thị trường sữa nước cũng đã được mở rộng - khách hàng từ trẻ em (thức đấy sự
phát triển thân thể, trí thông minh…) đến những người già (bổ sung dinh dưỡng do chán ăn,
loãng xương, bệnh tật…) hay thậm chí sữa cho người ăn kiêng.
PHẦN 2. CÁC VỊ THẾ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH SỮA NƯỚC VIỆT NAM 

2.1. Hãng dẫn đầu: Vinamilk

2.1.1. Mở rộng toàn bộ thị trường
Vinamilk đã mở rộng thị trường của mình bằng cách hướng tới khách hàng ở vùng
nông thôn Việt Nam. Thị trường ở vùng nông thôn tuy rộng lớn màu mỡ, nhưng người dân
vẫn chưa có thói quen tiêu dùng sữa như một loại thức uống dinh dưỡng. Đây là một thách
thức lớn đốivới bất kì doanh nghiệp ngành sữa muốn tấn công vào thị trường này. Vinamilk
tiến hành tổ chức hàng loạt chương trình cộng đồng giúp đỡ trẻ em nghèo, dinh dưỡng cho
người già… ở vùng nông thôn để thương hiệu của mình đi vào lòng người dân, từ đó dễ dàng
thâm nhập và chiếm lĩnh thịtrường hơn. Ngoài ra, Vinamilk cũng đang từng bước tiếp cận với
thị trường châu Âu thông qua việc xây dựng nhà máy quy mô khoảng 3 triệu đô tại Ba Lan.
 Ngoài ra, để giữ vững vị trí đứng đầu ngành, Vinamilk không ngừng nghiên cứu, phát
triển sản phẩm mới, đa dạng hóa danh mục sản phẩm của công ty. Hiểu rõ khách hàng của
mình, Vinamilk đã phát triển dòng sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn bao gồm:
Vinamilk giảm cân, Vinamilk Sure Prevent, Vinamik canxi pro, Vinamilk dinh dưỡng. Dòng
sản phẩm chuyên biệt đánh vào thị trường mới mẻ này đã đem lại lượng khách hàng mới và
góp phần củng cố vị thế của công ty trên thị trường.
2.1.2. Bảo vệ thị phần
Vinamilk để bảo vệ vị trí của mình đã không ngừng đổi mới kể cả về sản phẩm, dịch vụ
khách hàng, phân phối và giảm giá. Vinamilk đã tung ra hàng loạt các sản phẩm mới như sữa
giảm cân, sữa thanh trùng có thời gian bảo quản lâu hơn …, trong những năm qua thì
Vinamilk không hề tăng giá mà chỉ tăng chất lượng sản phẩm từ năm 2008 đến nay. Vinamilk
chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh những sản phẩm khác để chia sẽ gành
nặng chi tiêu cho người tiêu dùng. Và chính điều này làm cho Vinamilk luôn có một vị trí
quan trọng trong lòng người tiêu dùng. Ngoài ra, Vinamilk đã rút lui khỏi các dự án xuất lớn
như café Moment, bia Zorok để tập trung vào sản xuất sữa …. Từ đó có thể giúp Vinamilk
bảo vệ thị phần của mình.
2.1.3. Mở rộng thị phần
Bắt đầu từ ngày 1/1/2020, Mộc Châu Milk chính thức sáp nhập vào Vinamilk. Và ước
tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3%. Nếu tính
thêm cả Mộc Châu Milk, 2 doanh nghiệp này chiếm hơn 45% thị trường.
Tuy nhiên, với các dự báo đầy tiềm năng của thị trường sữa nước, đặc biệt là sữa tươi
chỉ mới đáp ứng 25%, phần còn lại phụ thuộc các sản phẩm sữa khác và việc xuất khẩu. Đây
cũng là lý do khiến những doanh nghiệp khác tìm cách xâm nhập phân khúc này.
2.2. Hãng thách thức: TH True Milk
 2.2.1. Tấn công
TH true milk một nhãn hiệu mới mẻ nhưng được đánh giá là đối thủ đáng gờm của
“người khổng lồ” Vinamilk. TH true milk sở hữu hệ thống trang trại lớn nhất Đông Nam Á
với tổng kinh phí lên tới 1,2 tỉ USD, được xây dựng trên vùng đất rộng 37.000 hecta. Dự kiến
đến năm 2017, đàn bò sẽ lên tới 137.000 con. Tập đoàn TH true milk đã áp dụng chu trình
khép kín về sản xuất sữa tươi sạchtheo công nghệ hiện đại nhất trên thế giới hiện nay: 
• Bò được nhập khẩu từ New Zealand, Úc Mỹ, đảm bảo cho ra sữa có chất lượng tốt
nhất
• Đàn bò được cho ăn theo khẩu phần ăn dinh dưỡng, được uống nước sạch và được
nghe nhạc để giúp đàn bò luôn khỏe mạnh và cho sữa chất lượng cao
 • Hệ thống chuồng trại được áp dụng các tiêu chuẩn và quy cách chuồng trại chăn nuôi
tiên tiếnnhất thế giới 
• Sử dụng hệ thống vắt sữa và bảo quản sữa hoàn toàn tự động.
Tại thị trường Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, thì kẻ đến sau
TH true milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. TH true
milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”. Với một chương trình quảng bá
đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH true milk đã phần nào tạo được khác biệt
hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường.
 Để đối đầu với một đối thủ mạnh, doanh nghiệp đến sau cần phải tập trung phân tích
và phát triển một thị trường nhỏ khác, thống lĩnh thị trường đó trước khi có thể mở rộng cuộc
chiến với kẻ dẫn đầu. Đối thủ lớn Vinamilk tuy đã xây dựng nhiều trang trại bò sữa nhưng
quy mô chưa đủ cung cấp lượng sữa cần thiết cho sản xuất, nên phụ thuộc rất nhiều vào
nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài. TH true milk đã tận dụng lợi thế sở hữu hệ thống trang
trại quy mô lớn, tự chủ trong nguồn nguyên liệu đầu vào để tấn công vào điểm yếu của đối
thủ, tập trung phát triển thị trường sữa tươi, nhằm đứng đầu trong thị trường này.
2.2.2. Bảo vệ chiến lược mục tiêu
Chiến lược mục tiêu của TH true milk là dẫn đầu thị trường ngành sữa tươi sạch ở Việt
Nam. Trở thành nhà sản xuất thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên đạt chuẩn quốc tế
ngay tại Việt Nam, mà khởi đầu là công nghiệp chăn nuôi bò sữa và sản xuất sản phẩm sữa
tươi sạch TH True Milk
Mục tiêu cụ thể :
Tập đoàn TH true milk thực hiện chiến lược sản xuất và phân phối theo quy trình khép
kín và đồng bộ. Sử dụng nguồn nguyên liệu từ trang trại TH true milk.
Với hệ thống sản xuất : đầu tư máy móc, thiết bị cao cấp, tăng công suất để đáp ứng
nhu cầu của thị trường, tối ưu hóa chi phí.Theo kế hoạch của TH, từ các dây chuyền hiện đại
của nhà máy sữa tươi sạch TH, sản xuất sản phẩm sữa tươi sạch tiếp tục đầu tư mạnh phát
triển đàn bò theo hướng hiện đại hóa công nghệ cao. Đặt mục tiêu xa hơn là phát triển đàn bò
lên 137 nghìn con vào năm 2017, chiếm 50% tổng đàn bò cả nước, cung cấp 1,7 triệu lít sữa
sạch mỗi ngày cho thị trường. Trong khi đó, hiện nay, thị trường sữa vẫn phải nhập ngoại tới
72%.
Với nguồn tài chính : tăng cường xây dựng thế mạnh tài chính, sử dụng, đầu tư hợp lý
nguồn vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích chung của doanh nghiệp.
2.3. Hãng theo sau: Mộc Châu Milk
Sau khi Mộc Châu sáp nhập vào Vinamilk thì Vinamilk đã tiến hành tái cấu trúc, thoái
vốn ngoài ngành và chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh của Mộc Châu Milk.
Hiện nay, Vinamilk tập trung đẩy Mộc Châu Milk ở khía cạnh hoạt động hiệu quả:
giảm giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối. Các sản phẩm công ty
này đang phát triển chủ yếu là sữa tươi, tiếp theo là sữa chua ăn, sữa chua uống. Trong tương
lai, đơn vị sẽ nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm sữa tươi mới, thay đổi bao bì.
Về thị trường, Mộc Châu Milk vẫn tập trung ở miền Bắc do dư địa còn rất lớn. Khi đã
phát triển mạnh ở miền Bắc, doanh nghiệp sẽ lấn sân tới khu vực miền Trung và Nam với
tầm nhìn vài năm tới. 
Về phát triển trang trại, đại diện Vinamilk cho biết đã lên kế hoạch xây dựng trang trại
mới quy mô 4.000 con cho Mộc Châu Milk, dự kiến mất khoảng 2 năm để hoàn thành. Song
song đó, doanh nghiệp nâng cấp trang trại cũ từ 1.500 đến 2.000 con, thời gian hoàn thành
nhanh hơn xây trang trại mới.
 Dưới sự dẫn dắt hiệu quả của Vinamilk, theo báo cáo tài chính bán niên 2020, Mộc
Châu Milk lợi nhuận gộp tăng 28,9%, cải thiện mạnh so với mức quanh 18-19% các
năm qua.
2.4. Hãng nép góc: Vinasoy
Cách đây khoảng 20 năm trong khi các công ty lớn khác đang cạnh tranh nhau về việc
sản xuất các dòng sản phẩm sữa bò thì Vinasoy đã chọn cho mình một lối đi khác và là công
ty đi đầu trong việc phát triển dòng sản phẩm sữa đậu nành với hai dòng sản phẩm chính:
Fami và Vinasoy.
Tập trung khai thác tiềm năng của thị trường sữa đậu nành còn bỏ ngỏ. Giờ đây, khi xu
hướng thức uống dinh dưỡng từ thực vật đang lên ngôi trên toàn thế giới, người Việt cũng bắt
đầu chú ý loại thức uống này thì Vinasoy gần như đã chiếm lĩnh hoàn toàn phân khúc sữa đậu
nành hộp giấy màu mỡ với thị phần lớn trong thị trường ngành sữa tại Việt Nam.
Từ một dòng sản phẩm ban đầu là Fami, Vinasoy đã không ngừng nghiên cứu nắm bắt
nhu cầu mà mong muốn của người dùng để từ đó đa dạng hóa danh mục sản phẩm, từng bước
chiếm lĩnh những phân khúc khách hàng quan trọng.
Không chỉ độc đáo ở sản phẩm, cách thương hiệu này làm truyền thông quảng cáo cũng
tạo được nhiều tiếng vang trên thị trường và gây ấn tượng với người tiêu dùng vì sự sáng tạo
mới lạ khi vẫn trung thành với một loại sản phẩm duy nhất là sữa đậu nành.
PHẦN 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

3.1. Chiến lược marketing của Vinamilk

3.1.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu
Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng của mình những sản phẩm sữa chất lượng, bổ
dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Các dòng sản phẩm sữa nước của Vinamilk
được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và
tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất. Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai
nhóm:
 Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn
sàng chi trả để mua sản phẩm sữa tươi. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản
phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm
mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì.....) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
 Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa
hàng, siêu thị.... mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm sữa tươi của công ty.
Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ...
liên quan đến việc phân phối sản phẩm.
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo
phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
 Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia
thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
 Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác
nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình
và cho cá nhân.
 Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích tìm
kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,
tiểu đường.
3.1.2. Định vị thương hiệu
Vinamilk là công ty sữa là hàng đầu tại Việt Nam hiện nay. Kể từ khi ra đời năm 1976
đến nay qua nhiều giai đoạn phát triển, thì chiến lược định vị thương hiệu được hãng làm rất
tốt. Những chiến lược của Vinamilk đề ra từ khách hàng mục tiêu, đến cách tiếp cận, biết tận
dụng lợi thế sân nhà. Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng
Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn
10 nước trên thế giới. Giờ đây, giữa một loạt các đối thủ thương hiệu trong nước và cả ngoại
nhập thì Vinamilk như là một cái tên vụt lên, và thương hiệu “sữa tươi số 1 Việt Nam” đã đi
sâu vào tâm trí khách hàng.
 3.1.3. Chiến lược marketing-mix

Chiến lược sản phẩm

Hiện tại, dòng sữa nước của Vianmilk được khách hàng yêu thích nhất với 3 dòng sản
phẩm chính: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa tươi organic.
Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu là sản phẩm được chế biến từ sữa lấy từ
đàn bò được chăn nuôi bằng phương thức hữu cơ (phương thức chăn nuôi Organic). Để có
được một cốc sữa tươi Vinamilk Organic cần phải trải qua một quy trình sản xuất đặc biệt với
chế độ “3 Không” nghiêm ngặt. Những cô bò organic sau khi trải qua bước sàng lọc sức khỏe
kỹ lưỡng sẽ được nuôi thả trong môi trường hoàn toàn tự nhiên, và nguồn thức ăn sạch bảo
đảm không biến đổi gene, tuyệt đối không với dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu hay
phân bón hóa học. Mọi quy trình chăm sóc đàn bò đảm bảo không sử dụng bất cứ hoá chất
hay hormone tăng trưởng. Nhờ vậy, nguồn sữa tươi organic luôn tươi ngon, thuần khiết và
giàu dưỡng chất tự nhiên tốt cho sức khoẻ.
Sữa thanh trùng được làm từ sữa tươi nguyên chất 100%. Sản phẩm được tạo ra nhờ
công nghệ thanh trùng hiện đại – xử lý ở nhiệt độ thấp từ 72 – 90 0C trong 15 - 30 giây rồi làm
lạnh nhanh ở 40C, giữ lại trọn vẹn lượng Vitamin và khoáng chất từ sữa bò tươi nguyên chất.
Đặc biệt, việc ứng dụng công nghệ ly tâm tách khuẩn tiên tiến cho phép loại bỏ gần như tuyệt
đối các loại vi khuẩn, giúp sản phẩm an toàn và tươi ngon trong trọn 10 ngày và gồm nhiều
chất dinh dưỡng khác.
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% là sản phẩm áp dụng công nghệ xử lý ở nhiệt độ cao
(khoảng từ 138 - 1410C) trong thời gian cực ngắn (3-4 giây) là ta đã thu về được thành phẩm
sữa tươi đạt độ an toàn theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của bộ y tế. Sữa bò tươi
sau khi đã được xử lý qua công nghệ tiệt trùng thì về cơ bản vẫn giữ được đa phần các vi chất
dinh dưỡng có trong sữa tươi, đồng thời chúng có thời hạn bảo quản từ 6 tháng đến 1 năm
cũng như cung cấp các chất dinh dưỡn trong thành phần của sữa.
Bao bì: Thiết kế với 2 gam màu chủ đạo là xanh và trắng, màu trắng tượng trưng cho
sữa còn màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên (bầu trời và đồng cỏ) tạo lên vẻ thanh thoát,
nhẹ nhàng, trong lành của sản phẩm. Bao bì của hộp sữa có cấu tạo đặc biệt, 6 lớp với sự kết
hợp tính năng ưu việt cảu các thành phần giấy, nhôm, màng PE giúp bảo vệ sản phẩm chống
lại các ảnh hưởng có hại từ ánh sáng, không khí, độ ẩm, đồng thơi giúp ngăn cản sự xâm
nhập của các vi khuẩn có hại ở môi trường bên ngoài nhằm bảo đảm hương vị thơm ngon của
sản phẩm.
Chiến lược về giá
Chiến lược giá trong chiến lược marketing của Vinamilk khá độc đáo và đáng tham
khảo. Đánh giá sơ lược về tình hình thị trường sữa tươi Việt Nam, nguồn cung đang thiếu
trong khi sữa tươi là nhu cầu tất yếu.
  Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Giá cả ổn định sẽ thu hút và thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng. Nhiều công ty sữa chiếm thị phần lớn tại thị trường
Việt Nam đã tăng giá từ 7-15%. Tuy nhiên, Vinamilk vẫn giữ nguyên giá bán, tạo
được niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng.
 Chính sách giá mua sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk đang hướng tới khu vực nông
thôn có nhiều cỏ chăn nuôi tốt, không bị đô thị hóa nên hạ giá bán sữa tươi nguyên
liệu để cân đối các chi phí khác. Họ cũng đã xây dựng quy mô trang trại lớn để giảm
gánh nặng mua đầu vào.
 Chính sách giá bán buôn và bán lẻ: áp dụng linh hoạt cho các đại lý, nhà phân phối

Bán lẻ Đại lý
Sữa tươi thanh trùng Vinamilk
200ml 8.679đ 7.154đ
900ml 35.789đ 29.161đ
Sữa tươi 100% Organic
Lốc 4 hộp x 180ml 44.000đ 40.040đ
Hộp giấy 1L 53.185đ 47.860đ
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%
Lốc 4 hộp x 110ml 18.568đ 14.854đ
Lốc 4 hộp x 180ml 26.612đ 23.690đ
Hộp giấy 1L 31.449đ 27.675đ
Bảng giá bán lẻ và đại lý của sản phẩn sữa
Chiến lược phân phối
Với sự lớn mạnh của tập đoàn kinh tế tư nhân lớn nhất Việt Nam, với thương hiệu
Vinamilk được người tiêu dùng biết đến lớn nhất Việt Nam, hệ thống phân phối Vinamlik trả
dài khắp các tỉnh thành trên toàn quốc từ nông thông tới thành thị, từ các thành phố lớn như:
Hà Nội, TPHCM, Đã Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh ….
Tiếp tục duy trì và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở tất cả các kênh bán hàng.
Tại thời điểm cuối năm 2018, Công ty có hệ thống phân phối nội địa gồm: 208 nhà phân phối
với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt gần 250.000; phủ rộng khắp và hầu hết tại kênh siêu thị và
cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; khách hàng đặc biệt như bệnh viện, nhà hàng, khách sạn,
doanh nghiệp… cũng được tăng cường, như ký kết hợp tác chiến lược 05 năm đến 2023 với
hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), theo đó Vinamilk sẽ cung cấp sản
phẩm dinh dưỡng chất lượng cho khách hàng toàn cầu.
Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 426 điểm. Một điểm chấm phá mới trong
việc tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng là sự ra đời của kênh thương mại điện tử với sự
hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệ thống cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”, người tiêu dùng
trên khắp cả nước có thể dễ dàng đặt hàng trên website:www.giacmosuaviet.com. Đặc biệt
hơn nữa là khách hàng thuộc khối trường học được chú trọng và tăng lên một cách đáng kể từ
việc cung cấp sữa học đường tại Hà Nội và các tỉnh thành trên toàn quốc theo chương trình
sữa học đường quốc gia.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương sách có
tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu rõ
được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Vinamilk
luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công
không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
Trong 6 tháng đầu năm 2018, Vinamilk đã dành 5.494 tỷ đồng cho chi phí bán hàng,
trong đó chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu sản
phẩm… chiếm 4.557 tỷ đồng, tương ứng 82%.
Trung bình mỗi ngày, Vinamilk đã chi hơn 25 tỷ đồng chỉ riêng cho quảng cáo bán
hàng, cao hơn so với mức thực hiện cùng kỳ năm 2017. Trước đó, trong năm 2016 và 2017,
chi phí bán hàng của Vinamilk đều trên 10.000 tỷ đồng. Đều này thể hiện doanh nghiệp dẫn
đầu thị phần ngành sữa rất chú trọng tới việc quảng bá thương hiệu.
Không ít chuyên gia nhận định, nhờ mạnh tay chi tiền giúp hình ảnh các sản phẩm của
Vinamilk tràn ngập truyền thông và ghi dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng nên vị trí
đầu ngành của doanh nghiệp sữa này vẫn chưa ai có thể đánh bật.
Quảng cáo:
Quảng cáo thành công nhất của Vinamilk về sản phẩm sữa nước đó là sử dụng TVC
đưa những chú bò sử dụng bằng hoạt hình của mình trở thành gương mặt đại diện quảng cáo
vừa thân thiện mà không mất quá nhiều chi phí thuê các gương mặt nổi tiếng để quảng cáo.
Hình ảnh xuyên suốt của những chú bò cho thấy sự thân thiện và gần gữi với khách
hàng của vinamilk cũng như môi trường. Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò
sữa mạnh khỏe vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh
nắng, gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết
tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
Quan hệ công chúng:
Vinamilk cũng đã tiến hành tổ chức một số chương trình hoạt động: Chương trình
“Khám sức khỏe miễn phí dành cho khách hàng Vinamilk tại phòng khám An Khang
TP.HCM trong tháng 05/2018”
Để nhận voucher gói Khám sức khỏe miễn phí, chị em phụ nữ chỉ cần tham gia mua
hàng tại hệ thống cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt của Vinamilk trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh. Với mỗi hóa đơn mua hàng từ 300.000 VNĐ trở lên (không áp dụng khi mua hàng trực
tuyến tại website Giacmosuaviet.com.vn), chị em phụ nữ sẽ được nhận một voucher gói
Khám sức khỏe miễn phí trị giá 450.000VNĐ. Đặc biệt, khi đến tham gia chương trình tại
Phòng Khám An Khang, chị em cũng sẽ có cơ hội nhận ngay những quà tặng có giá trị từ
Vinamilk.
- Thời gian: Gói khám sức khỏe miễn phí trong Tháng 5 (từ 7/5 – 31/5/2018) áp dụng
cho các dịch vụ sau:
+ Khám và tư vấn phụ khoa
+ Khám nhũ
+ Siêu âm màu bụng tổng quát.
- Chi phí cho chương trình này khoảng 10 tỷ đồng
- Kết quả: Trong tháng 5/2018 các điểm bán tại thành phố Hồ Chí Minh tăng rõ rệt, số
lượng khách trung bình ngày tăng. Số khách mua với hóa đơn trên 450.000 tăng cao với
mong muốn nhận được voucher, …
Khuyến mại:
Vinamilk liên tục có những chương trinhg khuyến mại trên diện rộng cho dòng sản
phẩm sữa nước trên khắp cả nước. Khi khách hàng mua 1 lốc sữa hộp 180ml các loại sẽ được
tặng một thẻ cào và có cơ hội chúng ngay 3 máy vi tính, 200 máy chơi game, 300 xe đạp leo
núi. Hay chương trình “Tặng một hộp sữa khi mua 2 lốc sữa của vinamilk”.
Marketing trực tiếp:
Trưng bày sản phẩm tại các siêu thị Coop-mart, BigC,... hay các hệ thống siêu thị mini
khác.
Tại các cửa hàng bản lẻ của Vinamilk thì sẽ có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp tư vấn
và bán hàng, sản phẩm được trưng bày bắt mắt, gọn gàng, chiếu TVC để thu hút khách hàng
3.2. Chiến lược marketing của TH True Milk
3.2.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu
TH True milk có thể giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh chóng
và ít tốn kém.
Đối với phân đoạn khách hàng là trẻ em ( từ 1- 14 tuổi ): đây chủ yếu là những người
sử dụng sản phẩm còn người ra quyết định mua thực sự là là cha mẹ chúng. Tuy nhiên điều
này không có nghĩa là tập khách hàng này không có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm
của TH true milk. Sở thích của trẻ nhỏ thường rất đa dạng, nó có sự thay đổi liên tục..Chính
vì vậy mà Th true milk đã sản xuất ra nhiều vị sữa khác nhau nhằm tăng sự thích thú, tạo thói
quen uống sữa cho trẻ nhỏ. Bên cạnh đó, vì người quyết định mua chủ yếu cho tập khách
hàng này lại là bố mẹ chúng chính vì vậy TH true milk luôn nhấn mạnh vào cam kết “ sữa
sạch” – tươi ngon, nguyên chất, có lợi cho sức khỏe, kích thích sự tăng trưởng cho trẻ nhỏ
nhằm tạo sự tin tưởng cho họ.
Đối với phân đoạn khách hàng là nữ có độ tuổi từ 15- 35 tuổi ( trong đó TH true milk
tập trung chủ yếu vào tập khách hàng từ 25-35 tuổi): Đây là nhóm người hầu như đã có sự
độc lập về tài chính, họ thường dùng tiền để mua các sản phẩm nhằm chăm sóc bản thân và
gia đình, đặc biệt là các sản phẩm về sức khỏe. nên các sản phẩm tươi, sạch sẽ được họ quan
tâm rất nhiều. Ở độ tuổi từ 30 trở lên phụ nữ bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu lão hóa xương.
Quá trình này xảy ra đặc biệt nhanh trong thời kỳ tiền mãn kinh. Nếu không cung cấp đầy đủ
hàm lượng canxi sẽ dẫn đến tình trạng loãng xương, xương trở nên ròn và dễ gãy. Và mức độ
loãng xương khi về già sẽ được quyết định bởi mức độ hấp thụ canxi ở giai đoạn 20- 30 tuổi.
3.2.2. Định vị thương hiệu
Với câu nói “Sữa sạch là con đường duy nhất” của tập đoàn TH đã để lại trong tâm trí
khách hàng hình ảnh tốt theo sau đó là những dự án lớn về trang trại nuôi bò và quy trình sản
xuất cũng góp phần lớn trong việc củng cố niềm tin về chất lượng của khách hàng. Bên cạnh
đó, công ty luôn mong muốn mang đến người tiêu dùng những dòng sản phẩm tươi ngon
cùng với ý nghĩa của cái tên là “Hạnh phúc đích thực” gây ấn tượng mạnh với khách hàng
3.2.3. Chiến lược marketing-mix
Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm của TH True Milk được ra mắt thị trường đầu tiên là sản phẩm sữa tươi tiệt
trùng, và hiện tại sản phẩm đã phát triển ra 5 hương vị khác biệt: sữa tươi nguyên chất có
đường, ít đường, nguyên chất, dâu và socola. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng thì sản phẩm luôn được sản xuất với công nghệ tiên tiến cũng như luôn đảm bảo
được hương vị từ thiên nhiên tươi, sạch, ngon.
Khi xã hội ngày càng phát triển cùng với địa vị xã hội của phụ nữ ngày càng được nâng
cao thì họ lại càng phải chú ý, quan tâm hơn đến sức khỏe của bản thân. Nắm bắt được những
đặc điểm tâm lý của tập khách hàng trên TH true milk đã sản xuất và cho ra đời dòng sản
phẩm : sữa tươi tiệt trùng bổ sung canxi, chứa các thành phần là nguồn canxi tự nhiên và hệ
chất xơ độc đáo, chiết xuất từ củ Chicory- xuất xứ từ Bỉ được khoa học chứng minh giúp tăng
khả năng hấp thụ Canxi từ cơ thể. Khi địa vị xã hội của người phụ nữ ngày càng cao thì họ
càng quan tâm hơn đến vấn đề làm đẹp. Và sau độ tuổi 25 ở phụ nữ, khả năng tổng hợp
Collagen giảm khiến da bắt đầu có dấu hiệu lão hóa, mất đi vẻ săn chắc, mịn màng. Đặc biệt
là rối loạn nôi tiết tố trong giai đoạn tiền mãn kinh sẽ làm mất đi 30% lượng Collagen trong
vòng 5 năm. Chính vì vậy để đáp ứng nhu cầu làm đẹp của phụ nữ, TH true milk cho ra mắt
sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng bổ sung Collagen, chứa các thành phần collagen tinh chế giúp
duy trì độ ẩm và độ đàn hồi cho da, giúp phòng ngừa và làm chậm quá trình lão hóa da.
Bao bì: Các sản phẩm sữa nước của Th True Milk được làm từ bao bì Tetra Pak đến từ
Thủy Điển và Combibloc đến từ Đức với công nghệ hiện đại, phù hợp với thói quen dùng
hộp sữa giấy của người Việt. TH True Milk đã dùng phông chữ màu xanh trên nền trắng cùng
với đó là bầu trời xanh tạo sự mát mẻ, trong lành.
Kích cỡ: hộp giấy 1L, 180ml, 110ml, túi giấy 200ml
Chiến lược về giá:
 Định giá: Ở thị trường sữa nước Việt Nam, Vinamilk đang là kẻ thống trị. Vì vậy, TH
true milk đã áp dụng một chiến lược giá khác biệt nhằm xâm nhập thị trường. Xác định TH
True Milk là dòng sản phẩm chất lượng, nên công ty đã áp dụng mức giá cao nhất có thể
tương ứng với chất lượng sản phẩm.
So sánh mức giá trên thị trường của TH True Milk với các nhãn hiệu khác (năm 2019)

Nhãn hiệu Loại Dung tích Giá

TH True Milk Sữa tươi tiệt trùng 180ml x 4 hộp 31.000đ
Vinamilk 100% 28.000đ
Dutch Lady 27.000đ
 Có thể thấy mức giá của TH True Milk là khá cao sao với các đối thủ khác.
Điều chỉnh giá: Do lợi thế tất cả sản phẩm sữa đều được sản xuất từ trang trại nên giá
thành sữa của TH True Milk không bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố đầu vào. Công ty sẽ điều
chỉnh giá theo xu hướng của thị trường hiện tại
Chính sách khuyến mại: TH True Milk thường xuyên áp dụng các chính sách khuyến
mại trong năm như mua 1 lốc (4 hộp – 180ml) được tặng thêm 1 hộp 100ml, giảm giá 1 lốc
sữa từ 31000đ xuống còn 29000đ,… mọi chính sách đều nhằm kích thích người tiêu dùng
mua nhiều sản phẩm của công ty.
Chiến lược phân phối
Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác dộng rất lớn đến sự thành công
của doanh nghiệp. Chính vì vậy, ngoài các hệ thống ban lẻ lớn như Vinmart, BigC,… sản
phẩm sữa nước còn được phân phối tại chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart với hơn 250 cửa
hàng trên toàn quốc do chính công ty thiết lập. Dây lag hệ thống phân phối sản phẩm của Th
True Milk do trước đó sữ chỉ bán ở trong siêu thị hay những của hàng bán lẻ. Chuỗi cửa hàng
TH True Mart đã đưa những sản phẩm sữa tươi sạc TH True Milk đến tay người tiêu dùng
nhanh chóng.
Ngoài ra, công ty còn có thiết kế website www.thmilk.vn giúp khách hàng có thể mau
sữa và nhận ngay tại nhà mình. Đây được coi là một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh
hình thức mua hàng truyền thống.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Đối với chiến lược xúc tiến, TH True Milk đã nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá,
xây dựng hình ảnh.
Quảng cáo:
 Quảng cáo trên các đài truyền hình: VTV3, TVC, HRV7,…
 Quảng cáo trên báo chí: báo Tuổi Trẻ, Phụ Nữ, Hà Nội Mới,…
 Quảng cáo ngoài trời:
 Băng rôn tại các siêu thị như BigC, Lotteria,…
  Băng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, hu vực nội thành: trường học,
công sở.
Marketing trực tiếp
 Ở tại các siêu thị, gian hàng TH True Milk luôn được trang trí nổi bật và bắt mắt
hơn so các gian hàng của đối thủ khác.
 Tại các hệ thống bán lẻ Th True Mart trang trí hai màu chủ đao là xanh dương
và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm. Nhân viên bán
hàng mặc đồng phục riêng do công ty thiết kế.
 Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa TH cung cấp và hỗ trợ trong việc trưng bày sản
phẩm
Quan hệ công chúng:
 Tài trợ cho các hoạt động xã hội như trao học bổng (chi phí 500 triệu đồng), hỗ
trợ chương trình từ thiện “Cùng hòa nhập yêu thương” (chi phí 150 triệu đồng)
 Tổ chức chương trình:
 Họa sĩ nhí TH (chi phí 500 triệu đồng)
 “Sinh viên làm thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài năng cho công ty và đưa
hình ảnh của công ty đến với sinh viên (chi phí 100 triệu đồng)
 “TH True Milk và vẻ đẹp phụ nữ” và “TH True Milk đòng hành cùng
sức khỏe và vẻ đẹp bạn gái” hướng mục tiêu tới phụ nữ.
Các hoạt động trên đã quảng bá hình ảnh của công ty đến với công chúng, làm tăng độ
nhận diện về thương hiệu và sản phẩm của công ty
3.3. Chiến lược marketing của Mộc Châu Milk
3.3.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu
Với mặt hàng sữa nước, Mộc Châu Milk lựa chọn phân đoạn thị trường theo các tiêu
thức:
Tiêu thức địa lý: dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành
2 thị trường là thành thị và nông thôn. Hiện nay ở cả ai đoạn thị trường này, sản phẩm sữa
nước Mộc Châu đều có mặt nhưng tập trung chủ yếu là ở thành thị, do nhu cầu ở đây cao hơn
và hệ thông phân phối phát triển hơn.
Tiêu thức về nhân khẩu: dưạ vào độ tuổi để phân chia ra các thị trường khác nhau là trẻ
em, người lớn và người già. Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho hộ gia đình và cá nhân, tuy
nhiên thị trường được hướng đến nhất vẫn là trẻ em và các hộ gia đình
Tiêu thức hàng vi mua của khách hàng: dựa vào trạng thái sức khỏe cà lợi thế tìm kiếm
mà thị trường được phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh
béo phì, tiểu đường.
  Cho đến hiện tại thì sản phẩm của Mộc Châu Milk hướng đến vẫn là người dân khu
vực miền Bắc và miền Trung đặc biệt là các hộ gia đình có trẻ em ở độ tuổi từ 5 – 18
tuổi
3.3.2. Định vị thương hiệu
“Thảo nguyên xanh – Sữa mát lành”
Là công ty có bề dày lịch sử hình thành phát triển trong suốt 60 năm và để xây dựng
thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng, Mộc Châu Milk đã phát triển công nghệ chăn
nuôi tiên tiến tiêu chuẩn châu Âu, xây dựng các trang trại quy mô lớn đi kèm trang thiết bị
hiện đại cùng với đó là những dự án lớn nhằm đánh vào tâm trí khách hàng.
"Ông lớn" ngành sữa Việt Nam đặt kỳ vọng lớn đối với Mộc Châu Milk là tăng nhận
diện thương hiệu Mộc Châu Milk không chỉ ở miền Bắc mà cả miền Trung và Nam, làm tiền
đề phát triển thương hiệu Mộc Châu đồng hành cùng thương hiệu Vinamilk. Đại diện
Vinamilk đánh giá khi 2 trang trại được xây dựng, nâng cấp theo tiêu chuẩn Vinamilk
(Global GAP) đi vào hoạt động sẽ làm tăng lợi thế cạnh tranh cho Mộc Châu Milk rất lớn.
3.3.3. Chiến lược marketing-mix
Chiến lược sản phẩm
Tại phân khúc sữa nước, Mộc Châu milk có hai loại dòng sản phẩm là sữa tươi thanh
trùng và sữa tươi tiệt trùng. Và hiện tại để tăng năng suất và chất lượng của sữa, Vinamilk đã
lên kế hoạch xây dựng trang trại mới quy mô 4.000 con cho Mộc Châu Milk, dự kiến mất
khoảng 2 năm để hoàn thành. Song song đó, doanh nghiệp nâng cấp trang trại cũ từ 1.500 đến
2.000 con.
Từ nguồn nguyên liệu chất lượng đó, trên nền tảng các nghiên cứu khoa học về dinh
dưỡng và sức khỏe, Công ty không ngừng nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới để đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Trong năm 2020, Mộc Châu Milk tiếp tục giới thiệu đến
người tiêu dùng nhiều sản phẩm mới như sữa tươi tiệt trùng bịch giấy,….
Bao bì: Công ty giống như các công ty trên đều sử dụng bao bì Tetra Pak của Thụy
Điển nhưng ở bao bì của Mộc Châu Milk sử dụng những gam màu nổi như vàng, xanh, đỏ,
cam tương ứng với các hương vị của sản phẩm.
Chiến lược giá
Hiện tại, Mộc Châu Milk theo đuổi chiến lược định giá so với thị trường ở tầm trung để
có thể phù hợp với tất cả các hộ gia đình từ thu nhập thấp đến cao. Với mức giá rất cạnh tranh
của Mộc Châu Milk, người tiêu dùng sẽ chỉ phải chi trả một mức giá hợp lý để có được sản
phẩm có chất lượng cao và đảm bảo vẹ sinh an toàn thực phẩm.
 Sữa thanh trùng 900ml/hộp: 27.000đ
 Sữa thanh trùng 250ml/túi: 6.500đ
 Sữa tiệt trùng 180ml/hộp: 5.500đ
 Chiến lược phân phối
Công ty đã xây dựng cho mình một phân phối rộng khắp giúp cho khách hàng có thể dễ
tiếp cận với sản phẩm của công ty khi họ có nhu cầu sử dụng. Hệ thống phân phối rộng khắp
kéo dài đến Quảng Ngãi và các nhà phân phối cùng gắn bó trong việc phát triển thương hiệu
sữa Mộc Châu.
Hiện tại Mộc Châu Milk được phân phối qua 2 kênh:
Kênh trực tiếp: thông qua các đại lý, cửa hàng trực thuộc công ty và trực tiếp bán hàng
cho người tiêu dùng.
Kênh gián tiếp: thông qua các trung gian thương mại ( nhà phân phối, nhà bán buôn,
bán lẻ). Hiện nay thì Mộc Châu Milk có mặt 169 các cửa hàng tại Hà Nội và ở các tỉnh thành
chuyên kinh doanh và bán các sản phẩm sữa Mộc Châu.
Chiến lược xúc tiến:
Mộc Châu Milk đã óc hàng loạt các hoạt động xúc tiến để mở rộng thị trường, đưa
thương hiệu của mình trở thành sản phẩm thân thuộc đối với người tiêu dùng:
 Công ty tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ thị trường miền Trung, tham gia hội
chợ triển lãm
 Cải thiển và thiết kế website của công ty, làm biểm quảng cáo, poster xe buýt,…
 15/10 hàng năm, công ty đều tổ chức “Hoa Hậu Bò Sữa”. Cuộc thi diễn ra ra ở cao
nguyên Mộc Châu, hình ảnh bò sữa Mộc Châu Được nhắc trên truyền hình, báo chí để
người tiêu dùng biết đến Mộc Châu là nhãn hiệu sữa sạch, quê hương của truyền
thông văn hóa, thiên nhiên, con người thân thiện.
 Từ năm 2017 đến năm 2019, Mộc Châu Milk và Đại học Thăng Long có kết hợp với
nhau thực hiện chương trình “Dragon’s Milk” với không chỉ mục đích tăng hình ảnh
thương hiệu mà còn mang đến cho các cán bộ, giảng viên và sinh viên tại trường học
có thể thưởng thức sản phẩm và cảm nhận sữa tươi ngon đến từ thiên nhiên của sản
phẩm sữa thanh trùng Mộc Châu Milk.
 Thờ i gian gầ n đây, dịch Covid-19 có diễn biến phứ c tạ p tạ i nhiều địa phương. Tinh
thầ n “chố ng dịch như chố ng giặ c” mộ t lầ n nữ a đượ c Chính phủ nêu cao và kêu gọ i
sự chung tay củ a toàn dân. Song song vớ i công tác phòng, chố ng dịch, chính quyền
các địa phương đã nỗ lự c để chă m lo cho ngườ i dân tạ i các khu vự c cách ly và độ ng
viên các y, bác sĩ, nhân viên y tế, lự c lượ ng tuyến đầ u đang gồ ng mình chố ng dịch.
Bằ ng tinh thầ n sẻ chia, chung tay cùng Chính phủ và cộ ng đồ ng đẩ y lùi dịch Covid-
19, từ ngày 19 đến 22-5-2021, Công ty Mộ c Châu Milk đã hỗ trợ hơn 50.000 hộ p
sữ a cho hàng nghìn trẻ em, ngườ i dân và lự c lượ ng cán bộ y tế tạ i các “điểm nóng”
phòng, chố ng dịch Covid-19 tạ i các địa bàn Bắ c Giang, Vĩnh Phúc, Mộ c Châu (Sơn
 La). Sự hỗ trợ kịp thờ i này đã góp phầ n giúp lự c lượ ng cán bộ y tế và ngườ i dân,
đặ c biệt là trẻ em nâng cao sứ c khỏ e, tă ng cườ ng đề kháng phòng, chố ng dịch bệnh.
3.4. Chiến lược marketing của Vinasoy
3.4.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu
 Khách hàng rộng lớn. Hướng tới mọi khách hàng tiêu dùng có mức thu nhập từ
thấp đến cao trên cả nước
 Dành cho mọi lứa tuổi: trẻ em từ 6 tuổi đến người già
Với nững tiêu chí trên, Vinasoy lựa chọn ra hai nhóm khách hàng mục tiêu cho mình:
Người tiêu dùng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Khách hàng là người tiêu
dùng trung gian: bao gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty và các
hệ thống siêu thị trên khắp cả nước sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân
phối lại sản phẩm.
Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: tất cả những người có nhu cầu tiêu dùng sản
phẩm của Vinasoy. Công ty ít thực hiện giao dịch với khách hàng này, chủ yếu thông qua
khách hàng trung gian.
3.4.2. Định vị thương hiệu
“Duy nhất từ đậu nành- dành riêng cho bạn”
Khác với con đường mà các hãng sữa lớn như Vinamilk, Cô gái hà lan, ThTrue Milk
lựa chọn là tập chung và các dòng sữa tươi của động vật thì Vinasoy đã chọn riêng cho mình
về sản phẩm hướng tới sữa thực vật.
Nhưng bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của dòng sản
phẩm sữa nước đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, Vinasoy đã tạo ra một đại
dương xanh với một sản phẩm hoàn hảo để thay thế cho sản phẩm sữa tươi - sữa đậu nành.
3.4.3. Chiến lược Marketing mix
Chiến lược sản phẩm
Hiện nay, Công ty sữa đậu nành Việt Nam chỉ có 2 dòng sản phẩm với 5 chủng loại sản
phẩm:
- Dòng Fami có: Fami nguyên chất, Fami canxi, Fami Kid;
- Dòng Vinasoy có: Vinasoy nguyên chất và Vinasoy mè đen.
Chất lượng sản phẩm của Vinasoy luôn được cải thiện và được khách hàng đánh giá
cao qua nhiều năm liền. Theo các nhà khoa học dinh dưỡng, đậu nành rất tốt cho sức khỏe
tim mạch. Ngoài ra, sản phẩm đậu nành còn giàu vitamin mà không chứa axit béo, có tác
dụng làm iamr cholesterol xấu trong máu và các nguy cơ bệnh tim mạch. Đậu nành còn giàu
chất đạm và axit amnin thiết yếu, nhiều nhóm vitamin, các chất khoáng rất tốt cho sức khỏe.
Các dòng sản phẩm của Vinasoy mang đến nhiều giá trị dinh dưỡng cho người tiêu dùng.
 Bao bì: Các sản phẩm của Vinasoy được sử dụng 2 dạng bao bì là hộp giấy và bao giấy
với 3 màu chủ đạo vàng và xanh lá, trắng tạo sự trẻ trung, nổi bật. Thiết kế tiện lợi dễ sử dụng
với 4 lớp PE, 1 lớp giấy, 1 lớp nhôm. Với thiết kế bao bì như vậy, sản phẩm luôn được sạch
giúp ngăn chặn Oxy, ánh sáng trực tiếp tác động vào sữa bên trong. Để đáp ứng nhu cầu của
nhiều đối tượng khác nhau, công ty đã cá biệt hóa sản phẩm theo số đông nhằm tạo sự thỏa
mãn cao đối với khách hàng mục tiêu.
Chiến lược giá
Với thị trường sữa nước hiện nay, sản phẩm về sữa đầu nành vẫn còn hạn chế vì vậy giá
thành cần phải tương xứng với chất lượng. Công ty đã nắm bắt được tình hình thị trường và
định giá trên cơ sở tính toán giá thành sản phẩm và các chi phí bán hàng có liên quan,…
Giá của một lốc sữa đậu nành Fami nguyên chất, Vinasoy 6 hộp dao động khoảng:
25.000đ – 30.000đ.
Chiến lược phân phối
Hiện nay, Vinasoy có 3 nhà máy tại Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương, 156 nhà
phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinasoy và có trên 142.000 điểm bán hàng trên
hệ thống cả nước. Kênh bán hàng chủ yếu là thông qua các hệ thống điểm bán lẻ, tạp hóa và
siêu thị trên toàn quốc.
Công ty phân phối sản phẩm theo 2 mô hình
- Mô hình nhà phân phối: các nhà phân phối sẽ mua hàng trực tiếp từ công ty với mức
giá do công ty đưa ra đã có trừ một phần chiết khấu. Các nhà phân phối khi phân phối lại cho
các trung gian sỉ và lẻ phải thực hiện chiết khấu theo mức mà công ty yêu cầu. Người tiêu
dùng sẽ mua hàng với mức giá bán ra ở các điểm bán lẻ.
- Mô hình đại lý: Công ty sẽ tìm kiếm, lựa chọn các đại lý và tiến hành ký kết hợp đồng
mua bán hàng hóa. Theo đó, các đại lý sẽ mua hàng trực tiếp từ công ty với mức giá do công
ty đưa ra. Sau đó, các đại lý tự nâng giá để bán cho các trung gian phân phối. Và cuối cùng,
người tiêu dùng sẽ mua hàng với mức giá trần hoặc có thể là giá thả nổi tùy thuộc vào khu
vực thì trường.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Công tác truyền thông có tác động rất lớn đối với quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Chính vì vậy, công ty rất quan tâm và xem đây là việc không thể tách rời
trong hoạt động Marketing. Hoạt động này giúp quảng bá sản phẩm và thương hiệu của
Vinasoy, giữ chân khách hàng, lôi kéo các khách hàng tiềm năng…
Những hình thức tuyền thông mà Vinasoy đang áp dụng:
- Quảng cáo: Công ty sử dụng những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm,
các tài liệu giới thiệu về Công ty, giấy tờ văn bản giao dịch, phương tiện giao thông, đồng
phục nhân viên, bảng hiệu… Bên cạnh đó, Công ty còn sử dụng các hình thức quảng cáo
khác như tại điểm bán hàng, nhà phân phối Công ty cho treo các poster, băng-rôn, trưng bày
sản phẩm,…; hay trên đường phố Công ty cho treo panel, băng-rôn, cổng hơi, quảng cáo trên
Internet; quảng cáo trên truyền hình và tài trợ cho các game shows truyền hình có số người
xem cao như: Vinasoy bắt đầu tài trợ cho chương trình Hãy chọn giá đúng (VTV3), chương
trình Trò chơi âm nhạc (VTV3), chương trình Đuổi hình bắt chữ (Đài Hà Nội), chương trình
Hợp ca tranh tài (VTV3). Ngoài những hình thức quảng cáo chủ yếu trên Công ty còn tham
gia các hội chợ triển lãm; quảng cáo trên báo Hạnh phúc gia đình, báo Phụ nữ…
- Khuyến mãi: Công ty thực hiện cả hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng và
khuyến mãi cho điểm bán.
+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng: Vinasoy có các chương trình như: “Vinasoy
Anniversary 11- Gia đình hội ngộ”, “Vinasoy – Hạt đậu nành vàng” với các phần thưởng hấp
dẫn tạo sự chú ý cho khách hàng và kích thích họ mua sản phẩm.
+ Khuyến mãi cho điểm bán: có 2 hình thức
Khuyến mãi thông thường: đây là chương trình khuyến mãi hàng năm của nhà máy khi
mua các sản phẩm sữa đậu nành. Ví dụ, khi mua 1 thùng sữa được khuyến mãi 2 hộp cùng
loại.
Khuyến mãi cục bộ: khuyến mãi bằng phiếu khuyến mãi theo cơ số mua hàng (hình
thức này được áp dụng vào những tháng cao điểm khi sản lượng tiêu thụ lớn). Ví dụ, Mua 5
thùng sữa Fami được khuyến mãi 10 hộp hoặc 10 bịch cùng loại.
- Bán hàng trực tiếp: Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và hiểu rõ về
công ty cũng như sản phẩm để tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng. Hàng năm công
ty tổ chức các hội nghị bán hàng, tham gia các hội chợ và triển lãm, bán hàng qua điện thoại.
- Quan hệ công chúng:
Vinasoy tham gia đóng góp từ thiện, nhận phụng dưỡng một số Bà Mẹ Việt Nam anh
hùng, tài trợ các game show truyền hình như Vượt lên chính mình, Vượt lên số phận,…giúp
tạo dựng niềm tin của khách hàng về sản phẩm, nâng cao vị thế của công ty trong tâm trí
khách hàng.
Vào những ngày thi tuyển sinh đại học, công ty tổ chức chương trình: “Tiếp sức mùa
thi 2017” trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung chương trình: tặng sữa Fami miễn
phí ở các cổng trường giúp các sĩ tử cũng như các bậc phụ huynh giải khát, bổ sung năng
lượng.
Năm 2018, tổ chức chương trình lớn mang tên “Gieo mầm ước mơ” với nội dung tặng
sữa cho trẻ em mồ côi, khuyết tật. Đẩy mạnh truyền thông, vận động học sinh, sinh viên trên
dịa bàn thành phố góp sức, hoạt động tạo cơ hội cho mọi người cùng công ty trao yêu thương
đến những người kém may mắn.
PHẦN 4. NHẬN XÉT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH  

Thị trường sữa nước từ trước đến nay vẫn luôn là miếng mồi béo bở để các doanh
nghiệp cạnh tranh để tranh giành thị phần và có chỗ đứng trong phân khúc này. Các doanh
nghiệp đã đưa ra những chiến lược cùng với thế mạnh của mình để có thể thu hút khách hàng.
Các doanh nghiệp đều đã phân đoạn, định vị và tìm khách hàng mục tiêu rất cụ thể và
rõ ràng cho sản phẩm sữa nước của mình. Để từ đó doanh nghiệp bắt đầu xây dựng chi tiết
những chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp phù hợp với sản phẩm.
Chiến lược về sản phẩm: Bốn doanh nghiệp trên đưa ra những dòng sản phẩm thiết yếu
và đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện nay với mẫu mã bao bì đẹp mắt, chất lượng sản
phẩm, cùng như các công nghệ dây chuyền sản xuất, nguyên liệu, trang trại.
Chiến lược về giá: Sau khi phân tích thì thấy được mức giá thành cho sản phẩm của bốn
doanh nghiệp có sự chênh lệch khá lớn. Với 2 doanh nghiệp Vinamilk và TH True Milk là
hai hãng có thị phần cao và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp thì TH True Milk định giá sản
phẩm cao hơn với Vinamilk có thể bởi vì TH True Milk muốn khách hàng mình biết đến dù
là doanh nghiệp đến sau nhưng chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty luôn được đánh
giá cao.
Chiến lược về phân phối: Các doanh nghiệp đều có các kênh phân phối đa dạng có sự
kết hợp giữa kênh truyền thống và hiện đại.
Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp: Các bài quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing
trực tiếp, bán hàng cá nhân, khuyến mại.Đây đều là những công cụ giúp sản phẩm của doanh
nghiệp đến gần với khách hàng của mình
PHẦN 5. XU HƯỚNG CẠNH TRANH TRONG THỜI GIAN TỚI

Việt Nam là đất nước đang trong giai đoạn phát triển, vì vậy mà nhu cầu dùng sản
phẩm sữa nước tại Việt Nam sẽ tăng mạnh trong thời gian tới nhờ vào sự gia tăng dân số và
thông qua việc tạo ra những dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe của các thương hiệu.
Với mức sống được cải thiện, người tiêu dùng sẽ yêu cầu ngành càng cao về chủng loại
sản phẩm cũng như đặc biệt quan tâm đến các thành phần chức năng trong sản phẩm. đồng
thời hệ thống kênh phân phối hiện đại phát triển mạnh đã tạo điều kiện để người tiêu dùng
tiếp cận và sử dụng sữa các sản phẩm sữa được thuận lợi, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và
an toàn vệ sinh thực phẩm.
Vì vậy, nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày một cao cấp và đa dạng của người dân
Việt Nam, nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước đã không ngừng cải thiện quy trình
sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa
Ngoài ra, với việc đô thị hóa liên tục gia tăng, tiềm năng thị phần nông thôn vẫn còn rất
lớn, các nhà sản xuất cần vượt qua những thách thức về phân phối, quan niệm tiêu dùng... để
tiếp cận và khai khác phân khúc này.
Xu hướng sử dụng nguyên liệu sạch (Bò & trang trại) đặc biệt được chú ý trong những
năm gần đây. Theo đánh giá của CTCP Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), nhu cầu sử dụng
các sản phẩm sữa nước cao cấp (organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật (sữa óc
chó, sữa đậu nành, sữa macca) đang ngày càng gia tăng.
Trong thời gian tới, các công ty sữa nước ngoài sẽ vào Việt Nam nhiều hơn. Bên cạnh
đó, từ đầu năm nay khi Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương
(CPTPP) có hiệu lực, các thuế nhập khẩu sản phẩm sữa từ New Zealand, Singapore, Nhật
Bản cắt giảm xuống còn 0% khiến các dòng sản phẩm này tăng khả năng cạnh tranh về giá.
Vì vậy mà rất có thể nhiều gia đình tại Việt Nam sẽ chuyển sang sử dụng các loại sữa nhập
khẩu với giá mềm. Trong giai đoạn dự báo, mức độ cạnh tranh sẽ tăng lên, khi người tiêu
dùng nhận thức rõ hơn về các sản phẩm này.
PHẦN 6. KẾT LUẬN CHUNG 

Tóm lại, thị trường sữa nước tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển, nhưng nhu
cầu của người tiêu dùng thay đổi và ngày càng cao. Điều này tác động trực tiếp đến tình hình
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành. Các doanh nghiệp cần nắm bắt rõ xu hướng,
tình hình tiêu dùng sản phẩm và đưa ra những chiến lược cụ thể, phù hợp