Chương 3:Phương pháp nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Thu thập thông tin bằng hình thức khảo sát trực tuyến qua công cụ google form.Sử dụng
bảng câu hỏi định tính để thu thập dữ liệu.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ(Nghiên cứu định tính)
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu thu thập ở dạng
định tính.Trước tiên, nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước,
lựa chọn các thang đo cho các yếu tố chất lượng sản phẩm,thái độ nhân viên,chương trình
ưu đãi và giá cả.Sau đó tiến hành khảo sát trực tuyến để thu thập ý kiến 100 khách hàng
thường xuyên mua sắm tại Bách Hóa Xanh nhằm xác định lại các thang đo.Sau đó tinh
chỉnh lại các thang đo và làm bảng câu hỏi để thu thập những thông tin cần thiết.
Nghiên cứu định tính giúp nhóm dễ dàng tiếp cận với những khách hàng thường xuyên sử
dụng dịch vụ tại bách hóa xanh.tìm hiểu được những gì đã và đang xảy ra trong quá trình
sử dụng dịch vụ của khách hàng như về giá cả hay thái độ của nhân viên đối với khách
hàng,..Ngoài ra nghiên cứu định tính còn giúp nhóm thu thập được những thông tin cần
thiết giúp phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Sau đó,nghiên cứu định lượng sẽ được thực
hiện nhằm thu thập thêm thông tin dưới dạng dữ liệu cụ thể.
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin ở các Bách Hóa
Xanh trong khu vực TPHCM. Nhóm sẽ tiến hành thu thập thông tin bằng cách: sử dụng
bảng câu hỏi trực tuyến qua công cụ google form.
Nghiên cứu được tiến hành tại hệ thống Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh từ
tháng 1 đến tháng 2 năm 2024.Với những số liệu nhóm có được, nhóm tiến hành xử lý dữ
liệu thông qua các bước như thống kê mô tả, phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý
số liệu thông kê SPSS để loại hoặc lại giữ biến.Sau đó phân tích hồi quy,kiểm định và
đưa ra kết quả.
3.2 Đo lường các biến
Bảng xây dựng thang đo điều chỉnh
 STT Ký Biến quan sát Nhân tố Nguồn
hiệu
1 SP1 Thực phẩm tươi ngon
Hàng hóa đa dạng cho khách hàng
2 SP2
nhiều sự lựa chọn.
Hàng hóa có xuất xứ rõ ràng in trên Nhóm tác giả
3 SP3 Chất lượng sản
tem giá tổng hợp
phẩm
Bao bì sản phẩm còn nguyên vẹn,
4 SP4
đầy đủ các thông tin
Hàng hóa trên kệ luôn đảm bảo đúng
5 SP5
hạn và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn
Nhân viên luôn có thái độ lịch sự với
6 NV1
khách hàng
Nhân viên trong cửa hàng đều chào
7 NV2
đón - tạm biệt khách hàng.
Khi thanh toán luôn được nhân viên Nhóm tác giả
8 NV3
thông báo số tiền nhận - dư Thái độ của tổng hợp
Khi khách hàng có vấn đề, nhân viên nhân viên
9 NV4 giải quyết vấn đề một cách nhanh
chóng
Khi thanh toán luôn được nhân viên
10 NV5 thông báo kiểm tra lại hóa đơn mua
hàng
Cửa hàng cung cấp đầy đủ thông tin
11 KM1 về các chương trình khuyến mãi cho
khách hàng. Chương trình
Cửa hàng thường xuyên có các ưu đãi, khuyến Nhóm tác giả
12 KM2
chương trình khuyến mãi mãi tổng hợp
Chương trình khuyến mãi cho nhiều
13 KM3 nhóm sản phẩm khác nhau
Hàng hoá được duy bình ổn trên thị
14 GC1
trường
Giá cả phù hợp với chất lượng hàng Nhóm tác giả
15 GC2 Giá cả
hóa tổng hợp
Giá cả hàng hóa ngang bằng so với
16 GC3
mặt bằng chung thị trường
Có 16 biến quan sát thuộc 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ cửa hàng bách hóa xanh khu vực Gò Vấp.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua 4 biến quan sát:
- HL1: Quý khách hài lòng về chất lượng sản phẩm của cửa hàng bách hóa xanh khu vực
Gò Vấp.
- HL2: Quý khách hài lòng về thái độ nhân viên của cửa hàng bách hóa xanh khu vực Gò
Vấp.
- HL3: Quý khách hài lòng về chương trình ưu đãi, khuyên mãi của cửa hàng bách hóa
xanh khu vực Gò Vấp. .
- HL4: Quý khách hài lòng về giá cả cửa hàng bách hóa xanh khu vực Gò Vấp.
3.3 Kỹ thuật xử lí dữ liệu
3.3.1 Xử lý dữ liệu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ
Theo Nguyễn Đình Thọ (2012) nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm tìm ra các sai sót các
bảng câu hỏi và kiểm định thang đo. Kết quả của bước này là xây dựng được cho một
bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Theo quy trình
nghiên cứu định lượng sơ bộ để loại biến không đạt yêu cầu độ tin cậy của thang đo được
áp dụng thông qua đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo được đánh giá đạt yêu
cầu khi hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6.
3.3.2 Xử lý dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức
Bước 1: Phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu
thành thông tin. Khi phân tích thống kê mô tả, tác giả chú trọng các dữ liệu (Nguyễn
Đình Thọ, 2012): N là số lượng mẫu; Mean là giá trị trung bình; Std. Deviation là độ lệch
chuẩn; Minimum/Maximum là giá trị nhỏ nhất/ giá trị lớn nhất.
Bước 2: Đánh giá tin cậy của thang đo
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ biến rác trước
khi tiến hành phân tích nhân tố. Thang đo có độ tin cậy được đánh giá qua hai chỉ số là hệ
số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha được đo
lường dựa vào giá trị biến thiên trong phạm vi [0 - 1], về lý thuyết hệ số này càng cao
càng tốt. Tuy nhiên, thì điều này không hoàn toàn chính xác bởi hệ số Cronbach’s Alpha
quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác
biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo. Thang đo được đánh giá đạt
yêu cầu khi hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6. Một
thang đo có độ tin cậy khi giá trị biến thiên trong phạm vi [0.7 - 0.8]. Bởi nếu biến đo
lường có hệ số tương quan biến tổng ≤ 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 0.6 thì biến đo
lường này bị loại.
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa
là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà dựa trên mối tương quan giữa các biến với
nhau. Phân tích EFA được thực hiện sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại bỏ
các biến không đạt yêu cầu. Điều kiện để phân tích EFA là giá trị kiểm định Bartlett và
kiểm định KMO phải có kết quả ≥ 0.5 và Sig. < 0.05, đồng thời kích thước mẫu phải đủ
lớn. Để đánh giá giá trị thang đo bằng EFA cần phải xem xét 3 thuộc tính quan trọng: (1)
số lượng nhân tố trích, (2) trọng số nhân tố, (3) tổng phương sai trích. Khi phân tích tác
giả dựa trên các giá trị như sau: KMO ≥ 0.5, Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig
< 0.05) Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) ≥ 50%. Sử dụng phương pháp
trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Rotated Component Matrix).
Factor Loading lớn nhất của mỗi Item ≥ 0.5. Tại mỗi Item, chênh lệch hệ số tải lớn nhất
và hệ số tải bất kỳ phải ≥ 0.3.
Bước 4: Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương quan
tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là
công việc phải làm và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù
hợp để xem xét mối tương quan này. Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Kiểm định F
trong bảng phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô
hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy: Kiểm định T
trong bảng các thông số thống kê của từng biến độc lập dùng để kiểm định ý nghĩa của
các hệ số hồi quy. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội. Mô
hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp hồi quy bội với mức ý nghĩa 5%.
3.4 Mẫu nghiên cứu
Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, chính xác hơn là phương pháp ngẫu
nhiên đơn giản. Mọi người đều có xác suất tham gia vào mẫu biết trước và đều giống
nhau.
Mẫu nghiên cứu là 250 người dân đã mua hàng tại Bách Hóa Xanh ở khu vực thành phố
Hồ Chí Minh. Trong đó 100% mẫu khảo sát được tiến hành trực tuyến thông qua công cụ
google forms.