John A. Davis-Rekabetci Basari

REKABETÇi BAŞARI
MARKALAŞMA NASIL DEGER KATAR?
Yayın No.: 7
1. Baskı : Eylül 2011
ISBN :978-605-5467-06-7
Competitive Success
How Branding Adds Value
Türkçe Yayın Hakları JohnWiley & Sons, Limited la company of JohnWiley & Sons, Ine.) The Atrium,
Southern Gate, Chichester; West Sussex P019 8SQ, UK"den alınmıştır:
The Brand Age Yayınları Koordinatörü: Serdar Öztürk

The Brand Age Kitapları Editörü : Ali Gökçe Ertan
Yayına Hazırlayan : Bülent Fidan
Redaksiyon ve Çeviri Koordinasyon : Uğur Mehter
Çeviri Ekibi : Taner Karagüzel, Onur Basat, Alev Kuruoğlu,
Lütfi Aydeniz, Hande A. Altay, Müge Kahya
Tasarım : Yavuz Dürüst
Dizgi : Ecem Orhan
Baskı- Cilt :Acar Basım ve Cilt San.Tic. A.Ş. (Sertifika No: 11957)
Beysan San. Sitesi Birlik Cad. No: 26 Acar Binası
Haramidere- Beylikdüzü 1 istanbul
Tel: 0212 422 18 34
Telif Hakkı:
Bu kitabın bu baskısı için Türkiye"deki yayın hakları Marka Fabrikası iletişim ve Reklam Ltd. Şti"ne
aittir: Her hakkı saklıdır: Hiçbir bölüm,ü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde;
fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan
iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanuni iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur:
The Brand Age, Marka Fabrikası iletişim ve Reklam Ltd. Şti. markasıdır:
Yayımcı Sertfika No: 19386
Gül Sokak 6. Gazeteciler Sitesi No: 14 A5-2, Levent, istanbul, 34335
Tel: 0212 325 86 11
www.thebrandage.com
6RAND"Bge rAYINLARI
ve olduğu kadar sosyal hayatın
da en önemli oyuncusu olma yolunda hızla ilerliyor. Tüketiciler, markalada
kendilerini ifade ediyor, markalada hayatiarına anlam katıyorlar.
Şirketlerin değerleri hesaplanırken sahip olduğu markalar, bir gayrimad-

toplam içinde giderek artan öneme sahip
u.~u.... ~~·'-'-L./'--'-'"'
kentler, bölgesel ürünler ve akla gelebilecek birçok şey ticari
parçası oldukları anda markalaşma yolunda da önemli adım-
markalarının yaratıcıla
nedeniyle
birer dünya markası ola-
non.•·""""7'"""' arasında. amaç-
da saygın bir yeri olan
yaparak, elinizdeki kitabı
.......................................................................................................... 17
....................................................................................................... 25
Kısım I Markanın
1 29
Giriş ................................................................................................................ 31
Markanın Tarihi .............................................................................................. 31
Stratejik Genel Bakış ...................................................................................... 33
B2B ve B2C Şirketler ............................................................................... 34
Ürün Markaya Karşı ................................................................................. 34
Rekabet Arenaları ........................................................................................... 41
Küresel ...................................................................................................... 41
Bölgesel. .................................................................................................... 42
Ulusal ........................................................................................................ 43
Yerel .......................................................................................................... 43
Hücresel .................................................................................................... 44
Yeni Marka Tanımı ......................................................................................... 45
Marka Değerine Giriş ..................................................................................... 47
Taktik - Genel Bakış ....................................................................................... 4 7
Markalaşma Neden Önemlidir? ...................................................................... 48
Markalaşmada 5 Seviye ................................................................................... 49
Etkiler ............................................................................................................. 51
Marka Sürdürülebilirliği .................................................................................. 52
Ölçümler ......................................................................................................... 52
Farkındalık ................................................................................................ 52
Marka Puan Tabloları ............................................................................... 55
Marka Varlıkları ........................................................................................ 55
Marka Yükümlülükleri 56
58
58
59
8 Rekabetçi Başarı
2 Marka Değeri ........................................................................................... 61

Giriş ................................................................................................................ 63
Yeniden Marka Varlığı ve Marka Değeri ......................................................... 63
Marka Değeri Oluşturmak için Marka Yaratmak ........................................... 64
Marka Değerinin Boyutları ............................................................................. 65
İtibar ......................................................................................................... 66
Örgütsel .................................................................................................... 68
Toplumsal İlgi ........................................................................................... 70
Mali (Finansal) ......................................................................................... 74
Marka Değerini .L\.nlamak ve Ölçmek ............................................................. 75
Basitleştirilmiş Marka Değerlendirmesi.. .................................................. 76
Resmi Marka Değerlendirmesi ................................................................. 78
Tüketici Bazlı Marka Varlığı. .................................................................... 87
Ölçüm ............................................................................................................. 89
Müşteri Marka Varlığı .............................................................................. 89
Özet ................................................................................................................ 90
Tartışma Soruları ............................................................................................ 91
3 Marka Portföyleri ve Mimari ..................................................................... 93

Giriş ........................................................................................................... :.... 95
Marka Portföyleri .................................................................................................. 95
Marka Mimarisi Nedir? ......................................................................................... 97
Marka İlişki Yelpazesi ............................................................................................ 98
Markalı Ev ................................................................................................. 99
Alt Markalar ........................................................................................... 100
Markalar Evi ........................................................................................... 101
Destekli Markalar ................................................................................... 102
Örtüşme ................................................................ , ................................. 104
Marka Hiyerarşisi ................................................................................... 105
Kurumsal Marka ..................................................................................... 106
Aile Markası ........................................................................................... 107
Bireysel Marka ........................................................................................ 108
Niteleyiciler ............................................................................................. 110
Marka İli ş ki Yelpazesi ve Marka Hiyerarşisi.. ...................................................... 111
Benzerlikler .......................................................................................... l l l
Farklar .................................................................................................. 112
Hangisi Daha İyi? ................................................................................................ 112
Marka Gücü O luşturmak .................................................................................... 112
Çizgisel Genişleme .............................................................................................. 113
Bir Markayı Dikey Yönde Esnetmek ................................................................... 116
Marka Genişletmeleri .......................................................................................... 118
Ortak Markalaşma ............................................................................................... 120
içindekiler 9
Çağrışımlar .......................................................................................................... 123

Odaksal ............................................................................................................... 124
Üst anlamlı ........................................................................................................... 124
İ kincil ................................................................................................................ 124
Temas Noktalan Olarak Çağrışımlar. .................................................................. 125
Ölçüm ................................................................................................................ 125
Marka Katkısı ve İnceleme Analizi ...................................................................... 125
Marka Mimarisine Etkisi .................................................................................... 128
128
Tartışma Soruları .................................................................................... 129
Kısım II Yeni Marka Sistemleri ................................................................. 131
4 Yeni Marka Kader- - Kültür- veneıvımtıer

................................................................................................... 133
Giriş .............................................................................................................. 135
Yeni Marka Sistemi ............................................................................................. 136
Resmin Bütününü Görebilmek ........................................................................... 136
Marka Sistemi Unsurları ..................................................................................... 137
Kader ...................................................................................................... 138
141
Kültür ...................................................................................................... 142
I?eneyimler ............................................................................................. 143
KAKD Sistemini Kullanmak ............................................................................... 145
Marka Değeri, Müşteri Varlığı ve Amaç Markaları ile İlişkiler ........................... 151
Ölçüm ................................................................................................................ 154
Pazar Payı ............................................................................................................ 155
Bağıl Pazar 157
Marka Geliştirme Dizini ..................................................................................... 157
Kategori Geliştirme Dizini .................................................................................. 158
Müşteri O mür Değeri ......................................................................................... 159
Yaklaşım 1 ..................................................................................................... 159
Yaklaşım 2 ..................................................................................................... 160
Özet ................................................................................................................ 161
Soruları ................................................................................................. 161
163
164
166
166
ıo Rekabetçi Başarı
Amaçlar ......................................................................................................... 167

Vizyon ........................................................................................................... 169
Değer Yaratmak ................................................................................................... 174
Katkı ve Etki ................................................................................................. 175
Yetkinlik ve Beceriler ..................................................................................... 176
Değerler ............................................................................................................... 177
Değerleri Yaşamak ......................................................................................... 178
Kişilik ................................................................................................................ 181
Davranışlar .............................................................................................. 183
Zeka ................................................................................................................ 183
Duygular .............................................................................................................. 185
içgüdüler ............................................................................................................. 185
Özgünlük............................................................................................................. 186
Ölçüm ................................................................................................................ 188
!(ader Teşhisi ....................................................................................................... 189
Özet ................................................................................................................ 191
Tartışma Soruları ................................................................................................. 193
6 Marka Farhlılığı ..................................................................................... 195

Giriş .............................................................................................................. 195
Marka Farklılaşmasının Şirketteki Rolü .............................................................. 196
Başarılı Bir Marka Farklılaşmasının Dört Alt Bileşeni ........................................ 197
Miras ....................................................................................................... 197
Benzersizlik.......................................................................................... 198
Emsaller ............................................................................................... 199
Temel Yetkinlikler ................................................................................ 201
Bağlam .......................................................................................... 202
Müşteriler ............................................................................................ 202
Kurum ................................................................................................................ 203
Rakipler ............................................................................................................... 203
Paydaşlar .............................................................................................................. 203
!(oşullar ............................................................................................................... 204
Hedefler .................................................................................................. 208
Büyüme Stratejileri .............................................................................. 210
ilham Verici Marka Farklılaşması ........................................................ 216
Konumlandırma .................................................................................................. 217
Ölçüm ......................................................................................................... ,_ ...... 220
Pazar Büyümesi ....................................................................................... 221
Cüzdan Payı. ........................................................................................... 222
Pazara Giriş ............................................................................................ 224
Özet ................................................................................................................ 226
içindekiler 11
7 Marka Kültürü ....................................................................................... 227

Giriş .............................................................................................................. 229
Marka l{ültürü ..................................................................................................... 230
Marka Yönetimi ve Üst Yönetimler ..................................................................... 233
Başarılı Marka Kültürü İçin Dört Alt Bileşen ..................................................... 236
Yeterlilikler .............................................................................................. 237
Davranışlar .............................................................................................. 239
Beş Elçi ................................................................................................ 240
Örgüt ...................................................................................................... 249
Karar verme süreci ............................................................................... 253
Net roller ve sorumluluklar .................................................................................. 254
Aktif koordinasyon .............................................................................................. 254
Başkasını işaret etmek yerine sorun çözme .......................................................... 255
Mekanik değil, insancıl ........................................................................................ 255
Sosyal Doku ........................................................................................................ 257
l{urum İçi Markalaşma ........................................................................................ 25 9
Kurum İçi Markalaşma Unsurları ........................................................... 259
Eğitim ................................................................................................................ 260
Bilgi Paylaşımı ..................................................................................................... 261
Heyecan ............................................................................................................... 262
Dahil Olmak ....................................................................................................... 263
Temsil ................................................................................................................ 263
Kurum İçinde Markayı Yönetmek ....................................................................... 263
J\vantajlar ................................................................................................ 264
Tutarlı Marka İmajı ............................................................................................. 264
Ortak Pazarlama Planlan ve Aktiviteleri ............................................................. 264
Bütçeyi Etkili Bir Şekilde Kullanabilmek ............................................................ 265
Zorluklar ............................................................................................................. 265
Marka Kültürü Etkileşimleri ............................................................................... 269
Ölçüm ................................................................................................................ 271
İşe Alım .................................................................................................. 272
Eleman Başına Satış/Kar Oranı .............................................................. 273
Eleman Sirkülasyon Oranı ...................................................................... 274
Özet ................................................................................................................ 277
Tartışma Soruları .......................................... , ...................................................... 277
8 Marka Uene,rımıne
.............................................................................................................. 280
LJL-ilLVH>H Nedir? ...................................................................................... 280
281
283
12 Rekabet~ Başan
Pazarlama ............................................................................................................ 283

Ürün ................................................................................................................ 284
Destek ................................................................................................................ 284
İnsan Kaynakları. ................................................................................................. 285
Finans ................................................................................................................ 286
Satış ................................................................................................................ 286
İş Ortakları .......................................................................................................... 287
Ön Cepheler ........................................................................................................ 287
Deneyimsel Pazarlama......................................................................................... 287
Duyurnsa ............................................................................................................. 288
Hisset ................................................................................................................ 288
Düşün ................................................................................................................ 289
Hareket et ............................................................................................................ 289
İlişkilendir ........................................................................................................... 289
Özel Olmanın Önemi ......................................................................................... 290
Yaratıcılığın Önemi ............................................................................................. 291
Bağlanma ve İlişkinin Önemi .............................................................................. 296
Yarım Değil Tam Beyin ....................................................................................... 297
Herşeye Uygulanabilir mi? ................................................................................... 298
Ölçüm ................................................................................................................ 299
Şipşak Araştırma ................................................................................................. 299
Tarafsız Puanlama ............................................................................................... 299
Detaylı Anketler .................................................................................................. 300
Gözlem ................................................................................................................ 300
Özet ................................................................................................................ 300
Tartışma Soruları .................................................................................................. 300
9 Marka Deneyimleri: Müşteriler ve Çözümler .......................................... 301

Giriş .............................................................................................................. 302
Müşteriler ............................................................................................................ 303
Segmentasyon, Hedefleme, Konumlandırma (SHK) .............................. 304
Segmentasyon ...................................................................................... 306
Hedefleme ............................................................................................ 306
Konumlandırma ................................................................................... 319
Müşteri döngüsü ve marka büyümesi ...................................................... 324
Marka Yaşam Döngüsü ve Pazarlama Değişiklikleri ..................................... 329
Çözüınler ............................................................................................................. 331
Ürün-Marka İlişkisi ...................................................................................... 333
Ürün Cinslerine Göre sınıflandırma ................................................. , ..... 334
Marka-Ürün Kombinasyonları ................................................................ 335
Ürün ........................................................................................................ 337
Pazarlama ve Ürün Geliştirme ...................................................................... 337
içindekiler 13
Spesiyalite ............................................................................................... 339

Mevcut Durum ....................................................................................... 340
Büyürneyi Güçlü Tutmak ........................................................................ 341
Fiyat ................................................................................................................ 342
Maliyet ................................................................................................................ 343
Fiyatıandırma Stratejileri ..................................................................................... 343
Marka Fiyatıandırma Kriteri ............................................................................... 34 7
Fiyatıandırma ve Yaşam Döngüsü ....................................................................... 348
Ölçüm ................................................................................................................ 352
Müşteri Ölçümleri ............................................................................... 353
Müşteri Başına Kazanç Maliyeti .......................................................................... 353
Müşteriyi Muhafaza Etme Oranı ........................................................................ 355
Segment Karlılığı. ................................................................................................ 356
Fiyatıandırma Ölçütleri ....................................................................................... 357
Artırılmış Fiyat .................................................................................... 359
Özet ................................................................................................................ 359
363
Giriş.............................................................................................................. 364
Pazarlama İletişimi .............................................................................................. 365
Hedefler ............................................................................................................... 367
Tarzlar, Uygulamalar, Ölçüm ............................................................................... 368
Geleneksel Pazarlama .......................................................................................... 368
Geleneksel Pazarlama Nitelikleri ............................................................ 369
Geleneksel Pazarlama İletişimi ............................................................... 3 70
Geleneksel Pazarlama Araçları ............................................................... 3 70
Televizyon ........................................................................................... 371
Radyo ................................................................................................................ 372
Satış Promosyonu ................................................................................................ 372
Basın ................................................................................................................ 373
Doğrudan Pazarlama ........................................................................................... 3 73
Takım ve/veya Organizasyon Sponsorluğu .......................................................... 374
Organizasyon/Ticari Şov Standı ......................................................................... 375
Satış/İş Geliştirme ............................................................................................... 3 76
Halkla İlişkiler ..................................................................................................... 3 77
Konukseverlik/VIP Alanlar ................................................................................. 3 77
Reklamları ........................................................................................... 3 78
Geleneksel Pazarlama Marka Planlaması ............................................... 378
Geleneksel Pazarlama ......... ,................................................. 3 82
Geleneksel O lmayan Pazarlama a.wuu.cuua.; ............................................... 382
Alternatif Pazarlama Nitelikleri 382

AlternatifPazarlama İletişimi ................................................................. 383

AlternatifPazarlama Araçları ................................................................. 384
Çoklu Ortam ....................................................................................... 385
Web ...................................................................................................... 386
Arama .................................................................................................. 387
Bannerlar ............................................................................................. 388
Sayfa Reklamlar ................................................................................... 389
Bloglar ................................................................................................................ 389
Podcastler ............................................................................................................ 3 90
Sosyal Medya ve Web 2.0 ... :................................................................................ 391
Mobil. .................................................................................................................. 392
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ..................................................................... 393
Ticari İstihbarat 1 Analiz ..................................................................................... 394
Kişiselleştirme ..................................................................................................... 3 94
Elektronik Posta Pazarlaması .............................................................................. 395
İzinli Pazarlama ................................................................................................... 396
Ortaklık ............................................................................................................... 396
AlternatifPazarlama Marka Planlaması .............................................................. 397
AlternatifPazarlama Maliyetleri ............................................................. 398
Alternatif Pazarlamada Büyüme ............................................................. 399
Mobil ................................................................................................................ 403
B loglar ................................................................................................. 403
Podcastler ............................................................................................. 403
Sosyal Medya ....................................................................................... 404
Bütünleşik Pazarlana İletişimi Eğilimleri ............................................................ 405
Tüketici Kararı Üzerinde Etki Etmek ................................................................. 407
İletişimin Etkinliği .............................................................................................. 409
Yaratıcı Uygulama ................................................................................................ 410
Yaratıcılık Zorlukları: Mesajı Yerine Ulaştırmak ..................................... 410
Mesaj ................................................................................................... 413
Mesaj Prensipleri ................................................................................. 414
Görsellik .............................................................................................. 416
Marka Yaşam Süreci ............................................................................... 420
Çevre ................................................................................................................ 420
Markalara İçin Anlamı. ........................................................................... 421
Başarılı Marka Tecrübeleri Yaratmak İçin Gerekli Çevresel Faktörler ................ 421
Doğru İnsanların İşe Alımı ................................................................................. 422
Yenilikçilik ve Yaratıcılık. ..................................................................................... 424
Fiziksel Tasarım ................................................................................................... 4 25
üzgünlük ve Bütünlük ....................................................................................... 433
Ölçüm ................................................................................................................... 435
Pazarlama İletişimi Ölçümleri ................................................................ 436
içindekiler ıs
Reklamla Satış Oranları ... ,.."'.,. ................ ,. .......... ,. ............ ,.,. ............................. 436
Tepki Oranı ......................................................................................................... 437
Dönüştürme Oranı ........................................................................ ,. .................... 438
Ses Payı. .......................................................................................................... ,. ... 438
Bin Kişi Başına Maliyet .............. ,. ....................................................................... 439
Tıklama Başına Maliyet ...................................................................................... 440
Sipariş Başına Maliyet ...................... ,. ................................................................. 441
Çevresel Ölçümler .................................................................................. 441
Özet ..................................................................................................................... 443
Örnek Vaka ......................................................................................................... 445
....................................................... 449
11 Marka Planlama ve .. 451

Giriş .............................................................................................................. 452
Üst Düzey Yönetim ............................................................................................. 452
Takımlar .............................................................................................................. 4 5 3
Takımın Yetenekleri ................................................................................ 454
İş/Marka Stratejisi ............................................................................................... 454
Kategori Yönetimi ................................................................................................ 454
Urün Yönetiıni ..................................................................................................... 455
Yaratıcılık Yönetimi ............................................................................................. 455
Pazarlama İletişimi .............................................................................................. 456
Pazarlama Araştırması ......................................................................................... 456
İş Geliştirme ........................................................................................................ 456
Takımın İhtiyaçları ................................................................................. 456
Stratejik Öngörü .................................................................................. 457
Markayı "Sahiplenme".......................................................................... 457
Müşteriye Yakınlık .............................................................................................. 457
Taktiksel Yönetim ve İcra .................................................................................... 458
Uzmanlık/Uzmanlar ........................................................................................... 458
Uyum ve İşbirliği ................................................................................................. 458
Ölçme 1 Üzerinden Geçme 1 İnce Ayarlar .......................................................... 458
Planlama .............................................................................................................. 458
Prensipler ................................................................................................ 458
Marka Planlaması ................................................................... 460
Marka Planı ............................................................................................ 461
Grncl ~1
Marka Analizi ...................................................................................... 462
Finansal Analiz 464
16 Rekabet~ Başan
Şe ma Yapımı ........................................................................................... 465

Marka "Temas Noktası" Şeması .............................................................. 465
Müşteri Deneyimleri Yolculuğu Şeması. ................................................. 4 70
Ölçüm ................................................................................................................ 475
Özet ................................................................................................................ 475
Notlar....................................................................................................... 477
Bu kitabın adına, Rekabetçi Başarı: "Markalaşma Nasıl Değer Katar?"
dedim. Markalaşma ilgili kitaplar çoğu zaman "nasıl?" sorularını
terince cevaplayamaz (Markalaşma ile değer elde ederim?
nasıl inşa edilir? zihniyeti, kuruluşu etkiler?); oysa "ne?" so-
rularını cevaplamak daha iyidir nedir? Marka yönetimi nedir?
iletişimi nedir? gibi). Markanın nasıl değer kattığını cevaplaması
açısından elinizdeki kitap, marka yönetiminin ne olduğunu tanımlayan
kitaplardan ayrılır.
....uau.n..<:w.a.ı.. .ı.J.J..l. nasıl inşa edebilecelderi

konusunda bir fayda sağlamak. iş hayatındakilerin geçtiğimiz yıllar
da sürekli tekrarlayarak yoğunlaştırdığı belli sorunu vurgular: "Marka
oluşturma teorilerini ve sistemlerini, fıkirlerin uygulamalara daha belirgin
olarak bağlanmasını sağlayacak şekilde anlamak nasıl mümkün olur?" Bu
araştırma, lider markaların marka uygulamalarının, bilinen sis-
.~. neredeyse
......... J,H............. ... değiştirilmiş ve uyarlanmış halleri
olduğunu göstermiştir. muhafaza eden
gerektiğinde başarılı
ıs Rekabetçi Başarı
bir yolu olarak açıklar. Ancak pratik gerçekliğin devreye girmesi, planla-
rın uygulanabilirliği ile ilgili şüphe uyandınr. Bu durum, lider markalann
planlama gibi önemli işlemleri başladığını götermez. Lider markalar, ge-
nellilde örgütler arasındaki sınırları silikleştirmek ve aksi durumda etkile-
şirnde suni engeller yaratabilecek sığınakları kaldırmak için çok çalışarak,
bütünselliği sistematikliğin üstünde tutar.
Bu kitap için düşünülen araştırmalar başladığında, şirket liderleri tara-

fından sorulan ortak bir soru vardı: uYaşayan ve marka soluyan bir örgüt
nasıl oluşturulur?". Daha önce, üst düzey bir yönetici sorunu şöyle dile
getirmişti: "Her gün lider markalardan insanlarla tanışıyorum ve görü-
nen o ki yaptıkları her şeyde markalaşma salgılıyorlardı. Sanki bu doğal
halleriymiş gibi herkes 'bir arada' görünüyor. Kendi kurumumu nasıl bu
hale getirebilirim?". Bu soru, bir başka zorluğu ortaya çıkarıyor: "İsteksiz
çalışılan bir kurumu, markalaşmayı her kararın doğal bir parçası gibi gö-
ren, yaşayan ve markalaşma salgılayan bir kuruluşa dönüştürmek müm-
kün müdür?" sorusundaki anahtar sözcük salgılamak idi ve bu sözcük, bir
iş terimi gibi görünmüyordu. Cinsellik salgılanır, enerji salgılanır, ancak
kimse markalaşma salgılamaz. Böyle bir tasvir, bağlantısız analitik ağır
başlılığın tercih edildiği iş hayatında pek kullanılmaz. Buna rağmen "sal-
gılama", lider markalardaki insanların ve hatta kuruluşların davranışını
uygun biçimde ifade ediyordu. Bütünsel markalaşma, kuruluşun çeşitli
bölümlerinin birbiriyle, piyasanın inceleyebileceği, elle tutulur (hatta pi-
yasanın şekillendirdiği) çağrışımlar yaratan resmi ve gayrı resmi ilişki
lerle samimi şekilde bağlandığı anlamına gelir. Bu da markalann yöne-
timini veya daha uygun şekilde söylersek, markalar üzerindeki kontrolü,
birçok işten daha zor hale getirir.
Liderlik açısından şu soru da gündemdedir: "Şirket !iderleri, bu dönü-

şümü nasıl gerçekleştirebilir?". Bu soru araştırmayı, her şirketin itibar
oluşturma yetkinliğine göre incelendiği farklı bir yola sokmuştur.
Bu bizi üst düzey yöneticinin, sistematik çözümlerin yanlış olduğunu göste-

ren markalaşmanın salgılanması kavramı ile ilgili sorusuna götürür. Verilerin
bir formille oturtulmasıyla cevapların fişkıracağını iddia eden iş bilimi, her
zaman o kadar da mantıklı ve derli toplu değildir. Markalaşma, belirsiz sı
nırları ve 2 x 2 sistemlerinin ihlali ve karar süreçleriyle, düpedüz bulanık ve
Önsöz 19
genellikle dağınıktır. İnsanlar karar verirken duygularına ve mantığa göre

hareket eder ve başarılı markaların da yolu uyguladığı açıktır.
de
Ancak "nasıl" sorulan gelmeye devam birçok yöneticinin, mar-
kanın nasıl değer yarattığını bilmediği ortaya çıkmaktadır. Söylediğimiz
gibi, marka yönetimini, tamamen pazarlama bakış açısıyla inceleyen
ders kitapları mevcuttur, ancak hiçbiri markayı, pazarlama departmanla-
rı ile diğer departmanların koordineli çalıştığı örgüt olarak almaz.
şeydir
... rrır•-ıt-1..- Eğer
her şeyse, bir kuruluş neden bir tane marka yön etir? Sonuçta, işletme okul-
işletmelerin, ilgili uzmanların öngördüğü açıkça tanımlanmış işlemler-
V.I.H~L ~v.ı. gerektiğini,..,,....,,."'.,.., ...
.......L.l .....
değer değildir. Eğer

ve ölçüme duyulur
yeniden düşünmesi gerekir.
farklı
geliştiren öğrenciler tarafindan araştırıldı (Önce Washington Üniversitesi

İşletme Fakültesi, sonra Singapur İşletme Üniversitesi). Projelerinin teme-
linde, seçilen şirketlerin pazarlama ve markalaşma uygulamalarının, en güç-
lü rakipleriyle karşılaştırmalı olarak saptanması vardı. Öğrenciler markaları
çoğunlukla lnterbrand ve BrandFinance tarafindan hazırlanan, dünyanın en
değerli markaları listesinden veya alternatiflerden seçmiştir. Seçim kriterle-
ri ise, markaların yer aldıkları pazarlarda itibar sahibi olmasıydı. Markanın
dünyanın herhangi bir yerindeki menkul kıymetler borsasında listelenmiş
olması gerekliydi, çünkü bu durumda yıllık raporlara ve mali verilere kolayca
erişebileceklerdi. B2C (işletmeden tüketiciye), B2B (işletmeden işletmeye)
şirketleri ve sektörle ilgili kısıtlamaları olmayan çok çeşitli şirketler ve onla-
rın marka uygulamaları incelenmiştir. Bu sayede, marka teriminin bir ürün-
den ötesini ifade ettiğine dair, daha ilginç birtakım bulgular elde edilmiştir.
Araştırma, dünya çapındaki şirketlerden, onlarca yönetici eğitim programı

na katılmış binlerce üst düzeyyöneticinin verileriyle tamamlanmış, liderlerin
kendi deneyimleri ile karşılaştırdıkları bulgular analiz edilmiştir.
Araştırmadan, bu kitabın farklı bir amaca hizmet etmesi gerektiği sonucu

çıkmıştır: Her seçimde doğal olarak göz önüne alınan markalaşma yaklaşı
mının, kurumlar tarafından nasıl oluşturulabileceğini ve geliştirilebileceğini
gösterebilmek. Özetle, markayı herkes yaşamalıdır.
Bu Kitaptan Kimler Faydalanabilir?
Kısaca yanıtlamak gerekirse, pazarlama ve markalaşma konuları ile ilgile-

nen, üst yönetimden en alt kaderneye ve öğrencilere kadar herkes, kendi
deneyimlerine dayanarak farklı içgörüler edinecekleri bu kitabı kullanışlı
bulacaklardır. Öğrenciler için bu kitap reklamcılık, ürün geliştirme ve pa-
zarlama yönetimi dersleri için doğal bir tamamlayıcı olacaktır.
Bu kitap aynı zamanda, klasik pazarlama eğitimi almayan kişiler için

de bir içgörü sunmaktadır. Kitapta da tartışıldığı üzere, güçlü bir mar-
ka yaratmak meslektaşların, sadece pazarlama bölümünün değil, aslında
kurumdaki tüm bölümlerin aktif katılımını gerektirmektedir. Aynı za-
manda kitapta stratejik koordinasyonun ve birleşmenin faydalarını vur-
gulanmaktadır; böylelikle başarılı markalaşmanın bütünsel doğası daha
Önsöz 21
uygun bir açıdan görülüp uygulanabilir. Pazarlama ile ilgisi olmayanlar da,
markalaşmanın karmaşıklığı ve şirket için stratejik öneminin sadece reklam
kampanyaları yönetmek ya da pazarlama planları yazmaktan çok daha fazla-
sını gerektirdiğini fark ettikçe, bu konulara daha büyük takdirle yaklaşacaktır.
Marka yaratma konusunda düşünmeyi ve değer yaratarak bunun sürdürü-

lebilirliğini göstermeye çalışacağız. Araştırmalardan görülüyor ki şirketlerin
marka yaratmanın ne anlama geldiğini söyleyecek insanlara değil, markayı
nasıl yaratmak gerektiği konusunda hazırlıklı olan insanlara ihtiyaçlan var.
sebeple kitabın içeriği, kanıtlanmış akademik teorilerle güncel marka
uygulamalarını bir araya getirmektedir. Kitapta her bölüm, kendi içeriği ile
ilgili ölçümlernelerin anlatımlarıyla son bulmaktadır. Burada dikkat edilme-
si gereken nokta şudur: Hiçbir ölçümleme, her bölümde yer alan konuları
tamamen kapsayabilecek kadar tam ve kesin değildir. Belirtilen ölçümler,
okuyucuya ilham vermek ve onlara markalarını inşa etmenin pek çok farklı
yolunu göstermek üzere tasarlanmıştır. Kitapta aynı zamanda okuyucunun
okuduğunu anlayabilmesine olanak sağlamak için sayısız örnek vaka, şirket
tanıtımları ve tartışma soruları bulunmaktadır.
Belirli alt başlıklar, özellikle farklı departmanlarda ve yönetim gruplarında

birbirlerinin görevlerine referans amacıyla ve tartışılan konunun dahilinde,
birden fazla bölümde karşınıza çıkabilir. Bunun sebebi, markalarda
çalışan insanların, ünvanlarını bir kısıtlama veya engel olarak görmemesi-
dir. Bunun yerine, zirvedeki markalarda görev alan çoğu çalışan kendilerini,
saygın bir sosyal kurumun koruyucusu ve tüm sorumluluklanyla birlikte (ne
kadar geçici olursa olsun) geleceğinin halihazırdaki sahipleri gibi görmek-
tedirler. B u da gösteriyor ki marka oluşumuna olan katkıları, sadece tek bir
alanla kısıtlı değildir; doğrudan veya dolaylı olarak her alanda yer almaktadır.
tışılmakta ve farklı marka yapılannın nasıl işlediği anlatılmaktadır. Bu

kısımdaki temel bilgiler, bir sonraki ana bölümde tartışılacak olan gü-
nümüz marka yapısının içeriğinin anlaşılmasında yardımcı olmaktadır.
Bugün nerede olduğumuzu anlamamızı sağlaması ve durumsal bazı güç-
lerin günümüz olaylarını nasıl etkilediğini açıklaması açısından, tarih-
çenin önemi açıktır. 1. Bölüm'de, kısa bir özet olarak tarihsel arka planı,
markanın tanımı ve rekabetçi ortamların doğası üzerinden markalaşma
ya karşı stratejik bir bakış açısı getirecek zemin oluşturulmuştur. Marka-
nın günümüz tanımından bahsedilmiş ve tarihi gelişimdeki farklılıklada
birlikte marka uygulamalan değerlendirilmiştir. 2. Bölüm, markanın öl-
çümlenmesine ilişkin yöntemsel yaklaşımlanyla marka değeri ve tüketici
ekseninde marka varlıklan yapılarını tartışmaktadır. 3. Bölüm, mevcut
marka yapılarını, bunların güçlü ve zayıf yönlerini ve marka inşası için
nasıl bir alt yapı sağlamaya yardımcı olduklarını aktarmaktadır. B azı
okuyucular için 3. Bölüm'deki konular tanıdık gelebilir; ancak bunları
tekrar gözden geçirmek, günümüz yeni marka yapısının anlaşılmasında
önemli bir temel oluşturacaktır.
2. Kısım
Kitabın bu kısmı, yeni marka yapısını tanıtmaktadır ve bu kitabın kalbidir.

Yapının yedi bölüm boyunca tartışılan toplam dört bileşeni bulunmak-
tadır. Okuyucular, marka başarısının yaratılmasında bu dört bileşen ara-
sındaki etkileşimierin ve bağlantıların önemini hemen fark edeceklerdir.
Hepsi, özellikle daha az başarılı rakiplerine kıyasla, yaşayan ve hatırlanacak
bütünsel bir marka oluşturmak üzere birlikte bir içgörü oluşturmaktadır.
4. Bölüm, önce okuyucuların konular arasındaki bağlantıları kurabilmesini
sağlayacak bütünsel bir tablo sergilerken, yeni marka yapısı konusunda ge-
nel bir bakış sunmaktadır. 5. Bölüm, markanın özünü ve ruhunu gösteren,
markanın uzun dönemli amaçlarına yönelik çalışmanın önemi üzerinde
duran marka kaderini anlatmaktadır. 6. Bölüm, marka farklılaşmasına ve
zirve markalann kendilerini farklılaştıran uygulamalarını etkileyen unsur-
lara odaklanmaktadır. 7. Bölüm'de, marka kültürüyle çalışanların ve güçlü
bir marka kültürü yaratmanın uzun dönemli rekabetçi başarı elde etmek
için neden yaşamsal önem taşıdığı araştırılmaktadır. 8. - 10. Bölümler,
müşterilerin neyi, nasıl gördüklerini ve deneyimlediklerini alt bileşenlere
uzanacak kadar, marka deneyimlerine ayrılmıştır.
Önsöz 23
Bu kısım, marka liderliğine odaklanan tek bir bölümden oluşmaktadır

ve "marka yönetimi" kavramından bilinçli bir uzaklaşmadır. nokta-
da okuyucular, marka kurum ya da tek üründen ibaret olsa
bile, başarılı bir marka inşa karmaşıklığını öğrenmiş olacaklar-
dır. Markanın gelecekteki başarısı, çoğunlukla bir gün sonraki işlevselliği
kestirilemeyen taktiksel uygulamalar yerine, markayı doğru yolda
düşünce tabanlı, stratejik bir liderliğe bağlıdır. Taktikler
markanın rakiplerine ve pazardaki değişimlere adapte olmasını sağlaya
maz. İşte bu noktada, marka liderliği devreye girmektedir; çünkü.~..._ . . . . ,~.~..._._,.,_,
o günün ötesini görerek daha geleceğe ulaşma sorumluluğuna sa-
hiptirler. Bu stratejik düşünce biçimine olanak sağlamak için
yeni marka yapısına eşlik eden, bu yapıyı iş ortamına ölçülebilir değer
olarak katan ve paydaşlara ruhsal bir doyum sağlayan bütünsel bir raar-
kanın oluşumu için nasıl hareket edilmesi gerektiğini gösteren marka
planlama yaklaşımını anlatmaktadır. bölümde, marka haritasını ve
çeşitlerini göstermeye yardımcı olan iki önemli alıştırma yer almaktadır.
Bu kitap, eğitimsel amaçlarla kullanımına yardımcı olması için çeşitli

eği tim araçlan barındırmaktadır.
"Rekabetçi Başarı: Markalaşma Nasıl Değer Katar?" eğitimde kullanıl

mak ve EğitimciKaynakları ile birlikte öğrenimi tamamlamak üzere ta-
sarlanmıştır. Eğitimcikaynakları şunları içermektedir:
şirket özelindeki bilgileri güncellemekte özgur hissetmelidirler.

• Yeni Örnekler- Her bölüm şirket örnekleri ve en iyi uygulamalan gös-
teren örnek vakaları kullanmaktadır.
Eğitici Şekil ve Tablolar
Her bölümden öğrenci ve eğitimcilere, ana noktalar konusunda rehber-

lik eden grafikler ve özet slaytlar. Eğitimciler, grafik ve tabloların her
bölümün tam bir özeti olmadığını ve bilgilerini en üst düzeye çıkarmak
için, tüm bölümlerde yer alan bütün içeriği bilmeleri gerektiğini öğren
cilerine hatırlatmalıdırlar.
Eğitici Çevrimiçi Kaynaklar
Kitapta yer alan tüm kullanışlı tanımlara, ifadelereve örneklere

www.wileyeurope.com/college/davis adresinden ulaşılabilir.
kitabıonu yazmama olanak sağlayan muhteşem insanlara borçluyum.
The J ol\n Wiley & Sons UK ekibinden Ni co le Burnett, Anneli Mockett,
Steve Hardman, Georgia King ve Sarah Booth bu süreçte her zaman
profesyonel davrandılar ve çabaları için son derece müteşekkirim.
Dolaylı olarak, bundan önceki pazarlama ölçümleri ve spor pazarlama-

sı konularındaki dört kitabımdan sorumlu olan Wiley Asya ekibinden
Nick Wallwork ve C.J. Hwu bu projeyi daha doğum aşamasında destek-
lemesinde yardımcı olmuşlardır.
Yıllardır birlikte çalıştığım marka araştırmaları projeleri benim için çok

değerli olan yüzlerce öğrenci hakkında ise ne söylesem azdır. Çoğundan
kitapta bahsedildi ancak daha fazlası da var. Onlara öğretmek kesin-
likle bir zevkti. Singapore Management University'de (SMU) pazarla-
maya olan bağlılıkları ve yeni yollar sunan araştırınabrıyla ilham veri-
ci olan olağanüstü meslektaşla birlikte çalışma şansı elde ettim. Bütün
grup dünyanın en iyilerinden olmaya kendini adamıştı ve son yıllardaki
yayın sayıları takdire değerdir. Onlara çok saygı duyuyorum. Jin
ve Andre Bonfrer çalışmaının en önemli destekçilerinden olmuşlardır.
Başkan Howard (Woody) Hunter, Okul Müdürü Rajendra Srivastava,
Vekil Başkan Tan Chin Tiong ve Eğitim Bilimleri Dekanı Annie Koh
da desteklerini esirgemediler. Yazınamın son safhalarında Bostan'daki
Emerson College'da Pazarlama Bölüm Başkanı ve Profesörü olmak için
SMU'yu bıraktım. Oradaki pek çok büyük isimle çalışmaya can atıyorum.
SMU'yu özleyeceğim ama Emerson ın bir parçası olmak heyecan veri-
ci. Columbia University Business School'daki Fakülte Direktörü Bernd
Schnitt ve Direktörü David Rogers tarafından yürütülen '""'-' . . . L..._ ...
,_ . . . . . . . . . .'-'. . '""'" . .,. . . gelen .~.~LLL ~'""' a1<..acLerruK
...... ...
-----------------------------------------
ile tanıştım. Kendisinin coşkulu konuşmaları, seminerleri ve aydınlatıcı

araştırmaları oldukça motive ediciydi. Bunun yanı sıra, nostaljik filmiere
olan tutkusu da sohbetlerimize renk katıyor.
SMU'daki Lee Kong Chian School of Business eski dekanı David

Montgomery ve Stanford University's Graduate School of Business'dan
Emeritus Pazarlama Stratejisi Profesörü Sebastian S. Kresge için özel bir
not: Dave benim için yıllarca tavsiyelerine ve rehberliğine çok güvendi-
ğim bir danışman oldu. Keşke herkes bu kadar şanslı olsa.
İçgörüleri yıllarca pek çok kapıyı açmış ve sayısız iş hayatı lideri bu-
lunmaktadır. Bazıları yürüttüğüm Marketing Exeellence Speakers
Series'deki gibi SMU'da da organize etmekte yardımcı olduğum küresel
konferanslara konuşmacı olarak katılmışlardır. Tom McCabe (Standard
Chartered), Kevin Goulding (AIG), Mike McBrien (Genesys), David
Haigh (BrandFinance) FrankMars (Mars), Steve Leonard (EMC), Fre-
derick Moraillon (BusinessObjects), Ravi Agarwal (NSX), Argus Ang
(RV), Becky DiSorbo (EMC), Gavin Coombs (FutureBrand), Andrew
Saks (Deli), David Shaw (Lenovo), Paul Iacovino (Four Seasons), Mic-
hael Issenberg (ACCOR), Chip Conley, (Joie de Vivre Hotels) ve Rod
Beckstrom (ICANN) ise, SMU'dan bir kurumsal iletişim profesörü olan
Michael Netzley ile birlikte sunduğumuz "LeadershipMatters" isimli
podcast dizisine konuk olmuşlardır.
Elbette ailem benim için en büyük destek kaynağıdır. Eşim Barb, gerçek-
ten çok özeldir ve ben şanslıdan da öteyim. Kimse hayatı boyunca daha
iyi bir seyahat arkadaşı bulamaz. Benim dünyayı gezen ve Afrika'nın en
sorunlu bölgelerinde yürüttüğü mevcut işinde uluslar arası ilişkiler konu-
sunda uzmanı olan kızım Ka te, dünyayı kesinlikle daha iyi bir yer haline
getirmekte ve bana geleceğin harika ellerde olduğu konusunda büyük bir
güven sağlamaktadır. Oğlum Chris, akademik hırsları, müziğe olan ilgisi
ve hayata karşı olan coşkusu ile benim için sürekli bir ilham kaynağıdır.
En küçük kızım Bridget, iyi bir kitap okuyarak, ailesiyle ve hayvanlarla
vakit geçirerek rahatlamaya olan tutkusu ve rakiplerini teniste yenmesiy-
le de hayattaki dengenin önemini bana yine göstermiştir.
. .
1
Rekabetçi Başarı 31
Önümüzdeki bölümlerde markaların, farklı büyüklük, biçim ve sektörler-

de karşımıza çıktığını göreceğiz. Marka kavramının ortaya çıkışı, geçen
yüzyılda yapılmış ticari uygulamalardan çok daha eskidir. İlk örnekler,
bir da işletmenin fark yaratan özelliklerini vurgulama üzerine
yoğunlaşrnıştır. çağda markalaşma yaklaşımı, daha resmi ve
alınmış, zaman yaklaşım gelişerek
ve daha kapsamlı uygulamalar topluluğu haline gelmiştir.
ve
'"'-~.L"-'-'L.._.._..._ zevklerincieki değişimine
J..J.j_(), .......... ,,...... .L.l.l. uydurabilme
_..,_,__.,u., markayı devamlı olarak şekillendiren
L / ................
piyasalar gibi markalar da birbirinden fark-

ölçüde arza
marka bilinirliği
bölümde markaların
bilinmesine rağmen, eskiden

boyunca ünlü kişileri, resmi .._._..,.ı~""'""ı
uzun çıraklık eğitiminden sonra diğer kasabalardaki zanaatkarlarla çalışıyor

lardı. Bu eğitimin ardından, yaptıkları yolculukları ve iş deneyimlerini belirten
"kalfalık'' mertebesine yükseliyorlardı. Sonunda bir kasahaya yerleşip, o böl-
genin lancasında usta vasfiyla görev alıyorlardı. 12. ve 16. yüzyıllar arasında
Avrupada, bu topluluklar daha küçük gruplara ayrılarak terzilikten demirci-
liğe, marangozluktan inşaat işçiliğine uzanan geniş bir yelpaze oluşturdular.
Önde gelen taeider de· kendi derneklerini kurdular. Tacirler, sosyal sınıflaş
ınada zanaatkarlardan, onların altında bulunan hizmetkar ve işçilerden daha
üstündüler. Hangi malın, kaç adet ve kime satılabileceğim öngörebildikleri için
üretim ve ekonomik gelişim konularında söz sahibiydiler.
Zamanın ticaret fuarları, farklı zanaatkarları ve çeşitli malları bir araya getiri-
yordu. Sık görülmese de bu fuarlar bölge halkına lüks olarak adlandınlabilecek
malların da bulunduğu çok çeşitli ürünler sunarken, seçme özgürlüğü ve tercih
yapma bilinci aşılıyordu. Alanında başarılı olan esnaf grupları, büyük nüfu-
za ve güce kavuşuyor, saygınlıklarını arttırarak öne çıkıyorlardı. Krallık veya
hükümet tarafindan tanındıkları takdirde yüksek statü ve ayrıcalıklara sahip
oluyor, ünleri arttıkça da rakiplerinin önüne geçiyorlardı. Zanaatlcir grupları
evrim geçirdikçe, ustalık eğitiminden, üretilen malların kalite kontrolüne ka-
dar birçok konuda rol aldılar; böylece tacir ve zanaatkarlar üretim alanında söz
sahibi oldular. 1 İşçilik ve üretim alanlarında kontrolü ellerinde tuttukları, rağ
bet görecek ürünleri öne çıkarıp talebi ve satışları arttırdıkları için zanaatlcirlar
toplulukları günümüzdeki teşkilatların öncüleri sayılırlar.
Seramik ve çanak çömlek konusunda uzman olan ve 1759'da kurulan

Wedgwood'un kurucusuJosiah Wedgwood, şirketinin Kraliyet Komisyonu
tarafindan tanınması ve görünürlüğe kavuşmasından sonra elde ettiği so-
nuçları şöyle belirtiyor:
"Porselenlerimizin hızlı bir jekilde, neredeyse dünyanın her yerine yayılıjını ve

beğeni toplayıJını izlemek inanılmazdı. Şirketimizin geleceği için hükümetle
yaptığımız iyi anlajmalar, bu yayılmanın ve değerlenmenin ne kadarının su-
num jekline ya da ürünün ıjlevi ve güzelliğine bağlı olduğu sorularını bera-
berinde getirdi. Örneğin seçkinfiği ve güzelliğiyle lüks bir malın, kraliyete ya
da asiilere uygun bir sunumZa kar getirme ihtimali varsa, üretici sıkıntıya ve
gerekirse pahalı maliyetlere katlanarak avantaj elde etmeye çalıjacak, sonraki
satıjları kar hanesine yazacaktır. ''2
Günümüz kavramlarıyla ele alırsak Wedgwood'un, marka inşasında

marka tanıklığının değer yarattığını, güven ve saygınlığın markanın en
temel taşları olduğunu keşfettiğini söyleyebiliriz. Bugün yapıları ve yap-
tıkları işlere göre şirketlerin marka uygulamaları daha karmaşık olsa da,
markalann önemli yapı taşlarından olan uzmanlaşma ve itibar kazanma
konularında halkı ilk bilgilendirenler zanaatka.rlar olmuştur.
Yüzyılın ilk yılları hızla değişen bir iş ortamına şahit oldu. 1990'lar-
daki hızlı teknolojik gelişmelerin ardından internetİn yaygınlaşıp, ti-
carete de uygun hale gelmesiyle, şirketler, tüketiciye ulaşmak ve ürün-
lerini satmak için yeni araçlara sahip oldular. İnternet bağlantısı olan
yerden tüketiciye ulaşabilen şirketlerin, yöneticilerine de yeni bir
kanal açılmış oldu. şirketler, masraflarını azaltmak us-
talık gerektirmeyen üretimlerini, iş gücünün daha ucuz olduğu, ge-
lişmekte olan ülkelerde yaptırmaya başladılar. Yeni ticari anlaşmalar
şirketlerin uluslararası büyümelerini artırdı. çok uluslu şirket-
C7!/Y'V"I"1!nc~ vn zu1nut'l.'ıutve mekansal çerçevedeki temel de-

m?J'II?7A'n Önemi davranışının kemik-
!Jnt'ten:rrte ile deği;ir.
3
basit bir şekilde ve bu kitabın . . . . . . . . . . . ,._ . . "-..

küreselleşme, aşarak
ve artan bir sıklılda alabilmesini sağlayan büyük değişiklilderdir.
faktör bu deği-
Stratejik Genel Bakış
Mantıken yönetimin, kuruluşun hedeflerini ve görevlerini açıkça belirte-

rek, her adımın zamanı geldiğinde nasıl atılacacağını öngören bir marka
stratejisi olmalıdır. Marka stratejisi, yönetimi ve kurumun tüm çalışan
larını farklılaşma yolunda birleştirir. Kalabalıklaşan küresel pazarda re-
kabet üstünlüğü kazanmak ve markayı oluşturmak eşit derecede önemli
ve acildir.
B2C ve B2B Şirketler
B2C ve B2B şirketleri arasındaki fark açıktır: B2C şirketleri (Kurum-

dan Tüketiciye) tüketiciler için üretim ya da satış yaparken, B2B şirket
leri (Kurumdan Kuruma) aynı işi şirketler için yapar. Marka stratejisi iki
tür için de hassas ve önemli bir konudur. Karmaşık ve zorlu pazarlarda
yer alan şirketlerin yöneticileri, rekabet edebilmek için, farklı pazarlara
farklı ürün ve hizmetler hazırlamak zorundadır. Benzersiz bir uzmanlık
ve kimlik oluşturmak, güçlü, sürdürülebilir bir ticaret ve itibar yaratmak
için önemlidir. Bu konu 6. Bölüm'de kapsamlı olarak anlatılacaktır, an-
cak şimdilik amacımız markanın tanımını yapmak ve başarıdaki etkisini
anlamak olacak.
Ürün, Markaya Karşı
Markayı daha ayrıntılı tartışmadan önce, önemli bir soruyu cevaplama-

mız gerekiyor:
'Marka ve ürün arasındaki fark nedir?" Daha kolay olduğu için ccürün"ü
tanımiayarak bajlayacağız. Markanın tanımını yapmak, birçok temel
uygulaması ve faydasıylq bu kitabın da odak noktası olduğundan, daha
ayrıntılı arajtırmaya ihtiyaç duyar.
Ürün
Ürün, müşterilere bir işlem (ödeme) karşılığı üretilen mal (somut) veya
sunulan hizmet (soyut) için kullanılan genel terimdir. Burada müşteri,
son tüketici ya da işletmeler olabilir. İşlem ise genellikle bir bedel karşı
lığı olduğu gibi, takas şeklinde de gerçekleşebilir. Bireyler mp3 çalar ya
da saat gibi bir mal aldığında, garanti, servis ve destek bilgisi, görsellik ve
müşteri memnuniyeti de talep ederler. Hizmet ise danışmanlık, sigorta
poliçesi hatta müşteri ile garson arasındaki etkileşim gibi soyut bir ürün-
dür. Hizmet de mal alımı gibi bedel karşılığı verilir.
Markalar sık sık logo, slogan ve/veya reklam kampanyalarıyla tanımlanır.

Hepsine kısaca göz atalım. 10. Bölüm'de, pazarlama iletişim araçları ile
birlikte ayrıntılı olarak ele alacağız.
Sloganlar, şirketin ve/veya pazardaki belirtmek için

tasarlanmış kısa mesajlardır. Örnek olarak:
Slogan
Just Do lt 4 (Yap Gitsin) Nike
lmpossible is Nothing 5 (imkansız Bir Şey Yoktur) Adidas
We Try Harder®6 (Daha iyisi için Uğraşıyoruz) Avi s
Open Happiness™ 7 (Mutluluğu Aç) Coca Cola
The World's Local Bank8 (Dünyanın Yerel Bankası) HSBC
9
Probably the Best Beer in the World
Carisberg
(Muhtemelen Dünyanın En Iyi Birası)
Sheer Driving Pleasure10 (Saf Sürüş Keyfi) BMW
Don't Leave Home Without lt11 (Evden Onsuz Ayrılmayın) American Express
A Great Way to Fly1 2 (Uçmanın Mükemmel Yolu) Singapare Airlines
The World's Best Low Cost Airline13
Air Asia
(Dünyanın En iyi Ucuz Hava yolu)
Good Food, Good Life14 (iyi Gıda, iyi Hayat) Nestle
15
New World. New Thinking™
Lenovo
(Yeni Dünya. Yeni Düşünme Biçimi.)
Think Different 16 (Farklı Düşün) Apple
1964 ABD Başkanlık Seçimleri'nde Barry Goldwater Cumhuriyetçi,

halen görevde olan .Lyndon Johnson ise Demokrat adaydı. Goldwater'ın
kampanya sloganı şöyleydi:
In your heart, you know he 's righf 8

(Kalben onun doğru olduğunu biliyorsunuz)
Slogan iki anlama geliyordu, "right" kelimesi hem "doğru" hem de "sağ"
anlamı taşıyordu. Ancak, Lyndon Johnson'ın kampanyası daha güçlü ve
akılda kalıcı bir slogana sahipti.
In your guts you know he's nuts (Yüreğinizde onun çetin ceviz olduğunu
biliyorsunuz)
ve
In your heart he's too far righf- 9
(Kalben onun daha doğru (aşırı sağda [ç.n.]) olduğunu biliyorsunuz)
Goldwater, sloganlardan çok daha etkili başka sebeplerden ötürü, seçimi
Johnsona kaptırdı. Sloganlar iki parti tarafından da, sadece kamunun
algısını şekillendirmek amacıyla kullanılmış cümlelerdi.
Logolar
Logolar sembol, fotoğraf, amblem ve hatta isim gibi grafiksel eleman-

lardır. Sloganlar gibi, bir şirketi ya da ürünlerini hatırlanabilir kılmaya
yönelik kullanılan (basın yayın reklamları, broşürler, internet siteleri, ta-
bela vb), görsel yardımcılar ve/veya ticari markalardır. Başarılı logolar
çoğunlukla formüle dayanmazlar. Yaratıcı tasarımlardan tutucu olanlara,
renkli ve karmaşıklardan ciddi ve basit olanlara, hatta şekillerden keli-
melere kadar geniş bir aralıkta yer alırlar. Bugün tasarım şirketleri ben-
zersiz logolar yaratma konusunda uzmanlaşmış ve hizmetleri karşılığı
azımsanmayacak ücretler alıyor olsalar da, tüm logoların bu kadar büyük
yatırım gerektirdiğini söyleyemeyiz. 1971 yılında N ike' ın kurucusu Phil
Knight, Portland Üniversitesi grafik tasarım bölümü öğrencisi Carolyn
Davidsonu işe almıştı. Carolynin tasarımlarından "Swoosh" Nike'ın lo-
gosu olarak seçilmişti. Logo 35$'a mal olmuştu. Yıllar sonra Phil Knight,
minnettarlığının cömert bir göstergesi olarak, Carolyne elmasla süslen-
miş altın bir Swoosh yüzük ve Nike hissesi hediye etti. Logo ilk tasarlan-
dığında, tüm dünyada tanınabileceğini kimse düşünmemişti. O zamanlar
Knight, Davidsona şöyle demişti: "Sevmedim ama zamanla beğenirim" 20
Nike'ın swooshu, Mercedes'in yıldızı, Coca Cola'nın dalgası ya da

Wedgwood'un wW"su. Hangisini düşünürsek düşünelim, tanıdık mar-
kalann logoları tüketicinin tepkisini tetikler. Bu tepki şirketin marka
oluşturma sırasında sarf ettiği çabanın ürünüdür. Logolar basit gör-
sel yardımcılar olsa da markanın piyasadaki itibarını hatırlatan kısayollar
olarak da iş görürler. Şirketler olgunlaşıp tanındıkça, logo ve sloganla-
rını, kurumsal kimlik standartlan adı verilen belgelerle resmileştirirler.
Bu belgeler, şirket ile ilgili iç ve dış haberleşmelerde, logo ve sloganların
kabul edilebilir şekillerde kullanılmasında yol göstericidir. Ayrıca, ku-
rumsal kimlik standartları, patenti alındığında, benzer formlar kullanıl
masına karşı yasal koruma sağlar.
Reklam, kurumları ya da tüketicileri, bir ürünü satın almaları, ürün hak-

kında fikir sahibi olmalan ya da belli bir eylemi gerçekleştirmeleri için
ikna etmek üzere tasarlanmış iletişim aracıdır. Genellikle sözlü ya da
yazılı bir metin ve görsellerden oluşur. Reklam, marka yaratma strateji-
sinde önemli bir unsurdur. İyi yapıldığında, kurum ve hizmetleri ile ilgili
fikir oluşmasını sağlayarak, kurumun itibarını artırır. Birçok şirket, yıllar
süren başarılı reklam kampanyalarıyla toplumda sağlam yer edinmiştir.
Tüm pazarlarda, reklam konusunda sayısız başarı ve hata örneği vardır.
Genişletilmiş Marka Tanımlan
Kuşkusuz sloganlar, logolar ve reklam, başarılı bir marka geliştirme çalış

masının önemli bileşenleridir ve bunu 10. Bölüm'de inceleyeceğiz. Ancak
internetin, dijital araçlarla kurulan anlık iletişimin ve çok yönlü iş mo-
dellerinin hızla gelişmesi, geleneksel marka tarifinin yetersiz kalmasına
sebep oldu.
Marka kavramının tarifi, geçen 25 yıl içinde iyice gelişti. Burada birkaç
örneği inceleyeceğiz ve farklılık gösterseler de ortak yönlerine odakhl-
nacağız.
Amerikan Pazarlama Birliği (AMA), markayı geleneksel ve güncel ol-

mak üzere iki şekilde tanımlar. 25
Satılan ürünü diğerlerinden ayıracak şekilde tanımlayan isim, terim, ta-

sarım, sembol gibi özelliklerdir. Markanın yasal tanımı ticari markadır
(Trade Mark - TM). Marka, bir nesneyi, nesneler topluluğunu ya da bir
satıcının ürünlerinin tümünü tanımlayabilir. Eğer bir şirketi tanımlıyorsa
ticari ünvan adını alır.
Marka, bir dizi görsel ve fikir yardımı ortaya konmuş müşteri de-
neyimidir. Genellikle isim gibi bir sembol, logo, slogan da tasanmla
hazırlanır. Markanın bilinidiğini ve yarattığı diğer etkileri, ürün ya da
hizmetle ilgili deneyimlerle birlikte markanın kullanılış şekli, reklam ta-
sarımı ve medya yorumlan oluşturur.
Logo, yazı karakteri, renk şeması, semboller, ses ve müzik gibi somut içerik
kullanarak; değer, fikir ve hatta kişilik gibi soyut özellikleri eder.
AMA'nın geleneksel tanımı, önceki dönem yöneticilerinin anlayışlarına

daha yakındır. Teknik olarak doğru olmakla birlikte, güçlü bir marka adı
na sahip olmanın önemini anlama yolunda yararlı bir başlangıç noktasıdır.
Günün1üzde, yöneticiler, markayı daha kapsamlı tanımlamaktadır. Güncel
tanım, daha sonra inceleyeceğimiz, marka çabalannda yeri
olan "deneyim" kavramını
Markanın uluslararası, yasal tanımı: "Bir ürün ya da hizmetin esaslarını dağ

mlayan ve onu rekabette ayırdedilir kılan işaret veya iş areder topluluğu" 27
İki tanım arasında küçük farklar vardır. Ortak nokta ise marka kavramının
bir sembol ya da işaret olarak belirtilmesidir.
Akademik Tanımlar
Kaliforniya Üniversitesi, Haas İşletme Fakültesi'nin, Haas Pazarlama Grubu

E.T. Grether Pazarlama ve Kamu Politikası Profesörü ve markalaşma konu-
sunda önde gelen akademik yetkililerden David Aaker, marka fikrinin özün-
den yola çıkarak markayı, "Ürün ve hizmete değer kazandıran ya da kaybetti-
ren, ismineve sembolüne bağlı varlık ya da yükümlülükler"28 olarak tanımlıyor.
Aaker'in tanımı, markalaşmanın bir başka yönünden bahseder, müşte

rilerin markayla kurduğu bağlantı ya da ilişkiler. Markanın itibarını ve
kimliğini güçlendirmek, ilişkinin sağlam kurulmasıyla mümkündür. Bu
konuları da 8. 9. 10. ve 11. Bölümler'de inceleyeceğiz.
Darthmouth'daki Tuckİşletme Fakültesi, E.B. Osbarn Pazarlama Profesörü

Kevin Lane Keller da benzer şekilde, endüstriyel uygulamaları inceleyerek,
markayı şöyle tanımlıyor:
"Piyasada, belli düzeyde algı, itibar ve ;öhret kazandıran ;ey... '29 Yaptığı ta-
nımı AMA'nın teknik olarak doğru sayılan, ancak ili;ki kurma ve markaya
verilen değer konularını içermeyen tanımı ile kar;ıla;tırıyor.
Robert D. Calkins Kolombiya İşletme Fakültesi, Uluslararası Ticaret Profe-

sörü Bernd Schmitt, markalaşmanın çok yaygınlaştığını, bu yüzden yakında
her şeyin marka olacağını iddia ediyor. Markalada ürünleri ayırarak, ''Mar-
kaların yönettiği bir dünyada ürünler, kullanım özellikleriyle değil, oluştur
dukları müşteri deneyimleriyle var ola,cak" diyor. 30
Schmitt ekliyor: "Markanın özü, zengin bir algı kaynağı olarak, etl<ili ve kavra-
nabilen bağlantılar sonucu unutulmaz ve kazançlı marka deneyimleri sağlar" 31
Schmitt'in ekiediği müşteri ve marka deneyimleri, bu araştırmanın önemli

bir bölümünü oluşturuyor. Nitekim okumakta olduğunuz kitap için yapılan
araştırmanın bulguları, müşteri deneyimleri ve şirket içi faaliyetler arasında

-bu kitabın uyarlandığı Kader, Ayrım, Kültür, Deneyimler isimli taslakta an-
latıldığı gibi- güçlü bağlantılar olduğunu göstermiştir.
Küçük sayılabilecek farkların dışında tüm bu tanımlar markayı, kurumla-

rı farklılaştırma ve müşterileri çekme stratejisi olarak açıklıyor. Bu da yö-
neticilere, marka yaratma konusunda yol gösterici oluyor. Pazarlamacılar,
markanın, ürün ve servis satın alırken müşterilerin karar vermesinde önemli
rol oynadığını anlamalıdır. Peki, ınarkalar bu kararı nasıl etkiliyor? Tüketici
fazla teklif arasından eleme yaparken markayı dikkate alıyor.
piyasaların kalabalıklaşmasına olurken aynı zamanda şirketler
.Ul.'-'''"'"W.'"'".L sundu. kolayca kopyalanabildiğinden, ürünün
• .,.,...,"'"'
1
''"'' ,bir kimliklerini oluşturmada kalitesine ve
'-'<'-;;;;. ....."'....................
nilikçiliğine güvenen şirketler için çözülmesi gereken bir sorun haline gel-
di. Günümüzde yöneticiler, ürünlerini taklit edebilecek kurnaz rakiplerine
karşı, tekliflerini farklılaştınp güçlendirmek için daha cesur ve akılcı planlar
ürün geliştirme, algı ya-
ratma ve müşteri deneyimini geliştirmeyi kapsayan işlemlere ihtiyaç duyar.
ktnrıtelen.n birleşimi ile piyasa tanıyacak, hepsinin toplamın-
itibarınız ve bu anlatılacağı üzere oluşacaktır.
_._u.... ,,.,.u..u-~. ... , aşağıdaki kategorilerden birinde ya da hepsinde rekabet edebilir:
Bölgesel
Ulusal
salarda aynı davranışı sergilemekten bahsedilir. Dahası ürün tutarlılığı,

pazarlama iletişimincieki tutarlılıktan farklıdır. Küresel markalar, lisan
ve kültür farklılıklan sebebiyle verdikleri mesajlarda ayarlamalar yap-
mak zorundadır.
Pazarlama tarihi, şirketleri ve toplumları küçük düşüren başarısız slogan

çevirileri ile doludur. 1960 yılında Pepsi' nin sloganı "Co me Alive! You're
in the Pepsi Generation" (Canlan! Pepsi Neslindesin) Çince'ye "Pepsi
Brings Your Ancestors Back From the Grave" (Pepsi Atalarınızı Mezar-
dan Çıkarır) diye çevrildi. Etkileyici ya da ineitici olduğu kadar gerçek
dışı bir temenniydi. 32
Nike, Procter & Gamble, IBM, LVMH, Lenovo ve Singapare Airlines,

tutarlılık kıstaslarını yerine getirebilen küresel markalara örnek gösteri-
lebilir. Her sene, ürünlerini benzer stratejiler ve yerel halkın beğenisine
uygun hazırlanmış mesajlarıyla tüm dünyaya pazarlıyorlar. Bunların dı
şında, küresel marka olarak kabul edilmiş birçok marka bulunuyor. Kü-
resel Marka Danışmanlığı şirketi lnterbrand'ın, her yıl Business Week
dergisinde yayınlanmak üzere hazırladığı dünyanın en iyi markaları
araştırması, bu konuda yararlı bir kaynaktır. 33 Dünya üzerindeki tüm şir
ketleri kapsamasa da (marka değerlerini göz önüne alarak sıraladığı ilk
100 marka) yıllardır farklı pazarlarda başarılı olmuş şirket ve ürünleri
tanıtınası açısından önemlidir.
Bölgesel
Bölgesel markalar, belli bir coğrafi bölge içinde tutarlılık gösteren mar-
kalardır. Pazarlama iletişiminde ortak bir tema kullanmasına rağmen,
küresel markalar gibi, farklı lisanların kullanıldığı yerlerde küçük de-
ğişiklikler görülebilir. Bölgeler: Avrupa, Kuzey Amerika, Güneydoğu
Asya, Güney Afrika ve Orta Doğu.
Ünlü Alman meyve suyu markası Granini, Avrupa' nın birçok ülkesinde sa-
tılmaktadır. Sakae sushi dahil olmak üzere Asya mutfağına yoğunlaşmış olan
Apex- Pal, Güneydoğu Asya ve Çin'de hizmet veren bir Singapur şirketidir.
Alaska Airlines, Amerika, Kanada ve Meksika'da hizmet veren bir Ame-
rikan hava yolu şirketidir. lnterbrand, bölgesel ve ülkelere has markalar ile
ilgili değerlendirn1eler yapınaktadır. ülke ve bölgelerindeki en iyi

markaları listeleyen bölgesel ve internet siteleri bulunmaktadır.
Branding (www.brandingasia.com)
(www.b2binternational.com)
...... ıı.v.._ ................ ( www.brandsoftheworld.com)
Ulusal markalı şirketler, kendi ülkelerinin sınırları içindeki rekabete ka-

"''"'u.............. ---..... sınırlar dahilindeki belli bölgelerde değişse de, ulu-
itibar gören markalardır. First American, Amerika'da mart-

değerlendirme ve emlak bilgi sunan bir şirkettir.
Nordstrom, Amerika'da, üstün hizmet kalitesi ve ürün seçimi ile itibarını
uzun zamandır korumuş mağazalar zinciridir. Benzer biçimde, Selfridges,
biri Londra'da olmak üzere İngiltere sınırları içinde toplamda 4 mağazası
lunan lüks
Yerel markalar, dükkan ya da lokanta gibi, genellikle aile işlettiği, sa-

dık müşterilere sahip işletmeler bir bölgede toplanmış şubelerden
oluşan küçük çaplı dükkanlar zinciri şeklinde olabilir. Diğer markalar
isimlerini, pazarlama kampanyalarına yatırım yaparak duyurmaya çalı
şırken, yerel markalar kendilerini, müşterileriyle kurdukları yakın iliş
kilerden yararlanarak tanıtır. Bulundukları yerde tanınan ve iyi bilinen
bu markalar, bölgeleri dışında ya da dünya çapında hizmet vermekle
ilgilenmedikleri için sadık müşteri kazanmayı hedefler. Yerel marka-
lar şehirler de önemlidir çünkü tuhaf şekilde, yerel halkın gözdesi
olmalan sebebiyle ziyaretçilerin ilgisini çekmektedir. Marka, dışandan
gelen sayesinde ismini hizmet sınırlarının dışında da du-
Hücresel (Dikey Piyasa)
Hücresel markalar, yalnızca sınırlı hedef kirlesinin ihtiyaçlarını karşılayan

ürünler sunar. Doğru uygulandığında hücresel markalar, piyasanın belli bir
alanında uzmanlaşarak ulusal ve küresel markalar olan büyük rakipleri karşı
sında rekabet üstünlüğü yaratır.
Leviathan, açıkhava aktivitelerinde, su sporlarında ve oşinografik araştırma

larda kullanılmak üzere geliştirilmiş dış giyim ürünleri pazarlayanan A vus-
tralyalı bir şirkettir. Uzmanlık alanı, dikey piyasa olarak da adlandırdığımız
açıkça sınırlandırılmış, hücresel bir kitleye odaklanmıştır.
GüneyAsyalı RV! Centre bölge dışındaki üniversitelere girmek isteyen

öğrencilere eğitim programları ve servisleri konusunda özelleşmiştir. Şirket
ayrıca sunduğu idari eğitim programları ve yayınlarıyla, Myanmar, Vietnam,
Kamboçya ve Sri Lanka'daki müşterilere yönelik yurtdışı eğitim danışman
lığı hizmeti vermektedir.
Sri Lankalı MAS Holding giyim alanında, aralarında Nike, Victoria's Secret,
Speedo ve Gap şirkederinin de bulunduğu markalar için üretim yapan bir
şirkettir. MAS Holding, 1980'de yerel bir üretici olarak hizmete başlayıp za-
manla 45.00034 işçinin çalıştığı 700 milyon dolarlık bir şirket haline gelmiştir.
Öncelikli Uzmanlık alanı sporcular için üretilmiş giysiler olsa da zaman için-
de ürün yelpazesi genişlemiştir.
Markaları kesin olarak gruplandırmak mümkün değildir ve bir marka-

nın, sunduğu hizmetler doğrultusunda, farklı stratejiler gerektiren bir-
den çok pazarda rekabete katılması olasıdır. Rekabet alanları düşünüldü
ğünde, "Marka'' kavramı, fonksiyanlarına ve hizmetlerine göre yapılmış
tanımları genişletilerek markayı oluşturan etkenierin tümü göz önüne
alınarak yorumlanmalı dır.
"Marka'' günümüzün yöneticileri için "itibar" ile aynı anlamı taşır. İtibar, mar-
kalaşmayı şirkederin pazar iletişimi için tek başına yeterli gören geleneksel
anlayışın çok ötesinde, sayısız değişkenden etkilenir. Mantıken marka geliş
tirme itibar oluşturmak gibidir, bu yüzden marka geliştirmeye bütünleştinci
bir açıdan bakılmalıdır. Bu da bizi yepyeni bir marka tanımına götürür.
paydaşlarının gözünden bütün bir teşkilat olarak

(Şekil 1-1)35
Paydaşlar kurumun içindeki ve dışındaki insanlardır.
Bu şekilde tanımlandığında, yönetimin, marka geliştirme alanındaki
planlama ve uygulama zorluklarına karşı sarfettiği çaba ortaya çıkar.
ve teşkilatın her bölümü markanın algılanmasına doğrudan
olarak etki ettiğinden, markalaşma, teşkilat üyelerinin
sorumluluğu haline gelir.
1
Görsel araçlar müşterilerin tepkilerini tetiklese de, marka hakkındaki ka-

rarları ve yarattığı algıyı etkileyer.ı faktörlerin yalnızca ufak bir bölümüdür.
O lumlu algı yaratmak kunımların başarısında önemli rol oynar. Şirket lider-
lerinin görevi ise çalışma ortamındaki engelleri en aza indirerek, tüm çalışan
ların marka algısındaki paylanna odaldanmalarım sağlamaktır. Basitçe algı, bir
şeyin farkında olmaktır, algıyı terildeyen uyaranlar (Şekil1-2)'de gösterilmiştir.
Şeki11-2 Marka Uyaranlan
itibar
Marka
Uyaranlar, markayla, müşterilerin farklı tepkilerini tetikleyen bağlantılar

(çağnşımlar) oluşturur. İleriki bölümlerde de bahsedeceğimiz bu bağlan
tılar, marka hakkındaki olumlu fikirleri güçlendirerek, müşterileri ürünü
satın almaya yönlendirir.
Markalar aracılığıyla, somut ve soyut elemanların birleşmesinden oluşan

algılar yaratılır. Algılar, piyasaya şirketlerin ve hizmetlerinin kalitesi hak-
kında sinyaller verir. Olumlu algı, tüketicilerin, algıyı yaratan markaya
sempati duyup bunun sonucunda o markanın ürünlerine yönelmesini
sağlar. Böylece markanın sahibi olan şirketin yönetici ve pay sahipleri
marka bedeli olarak bilinen olumlu yönde ekonomik kazanç elde eder.
Basitçe marka bedeli, markalı bir hizmetin net nakit akışının, daha az bi-
linen ya da markasız rakiplerininkiyle arasındaki farkın ölçüsüdür. Buna
karşılık marka bedeli piyasanın güçlü markalara verdiği primi kapsar.
Çoğunlukla şirket bedelinin önemli yüzdesini marka bedeli oluşturdu

ğundan, yöneticiler konuyu eskiye nazaran çok daha fazla dikkate alıyor.
"Marka değeri" ve "marka bedeli" kavramları sıkça karıştırılır. Marka de-
ğeri, müşterinin markayla ilgili olumlu ya da olumsuz algısını yansıtır.
Şirketler ma~ka değeri oluşturabilmek için, senkronize pazarlama ve ça-
lışma aktivitelerini de içeren taktikler kullanmalı; müşterilerin ilgisini
çekebilmek için tamamlamaları gereken görevlere hazırlanmalıdırlar.
Marka değeri ile ilgili aktiviteler birikerek "marka bedeli''ni oluşturur.
aynı zamanda, marka görevlerini, markanın taahhütlerini ge-
tirme sorumluluğu konusundaki problemler sebebiyle gerilim yaratabilir.
ı;:,.
........ bu bütünsel
....................... tanımı B2C ve kuruluşlarına uygun ol-
masına karşın, 8. Bölümler'de öğreneceğiniz, taktiksel uygulamalar-
da kuruluş tiplerine göre önemli farklar görülür. bedelini
piyasa değeri, marka değerini ise zaman içinde evinize yaptığınız -.r.-, ,,rn 1
-, ...
ve katkılar olarak düşünün. Yapılan her yatırım evinizi geliştiriyor, piya-

sadaki şansınızı artırıyor ve piyasa kabul ederse, evinizin bedeli
1abii ki, ileride de göreceğimiz gibi, kontrolümüz dahilinde olmayan dış
etkenler marka bedelini etkiler. Yönetimin görevi kurum ..........J,-., ...,...... ._.._,..., ................
(bireyleri ve programları) organize etmek, takibini ve kaynakları
en şekilde . . . . . . . . "" . . . . . .. .
yürütme ve sonunda marka tarafından oluşturulan değeri ölçme uygu-

lamalarının birleşiminden meydana gelir. Bu uygulamalara genel olarak
"taktikler" denir. Pazarlamacılar plan ve taktiklerinin, şirketin stratejik
ve faaliyetsel planlamacılan ile birlikte geliştirilip, uygun şekilde sıra
landığından emin olmalıdır. Koordinasyon eksikliği kurumun vaatlerini
gerçekleştirememesine sebep olabilir. Genellikle resmi (şirketin reklam
aracılığıyla yaptığı) ya da gayri resmi (tüketicinin kulaktan kulağa yap-
tığı) iletişim şeklindedir ve tüketidierin şirketle ilgili beklentilerini şe
killendirir. Marka geliştirme çabalarını 4. Bölüm'de etraflıca tartışacağız.
Markalaşma Neden Önemlidir?
Pazarlamacılar, müşterileri tespit etmek ve etkilemekten sorumludur.

Bunu gerçekleştirebilmek için pazarlama iletişiminden dış satışa uzanan
birçok araç kullanırlar. Şirketler ve pazarlamacıların sunduğu ürünler,
kendileri gibi müşteri arayan ve sayısı her gün artan rakiplerle dolu ka-
labalık bir dünyada yanşmaktadır. Pazarlamacıların karşılaştığı en büyük
zorluk, diğer şirketlerin ürünlerini de göz önüne alarak, müşterilerin ih-
tiyaçlarını karşılamaya en uygun olanın, kendi ürünleri olduğuna ikna
etmektir. Bu hiç de kolay değildir; çünkü çoğu piyasa yüksek kaliteli
benzer ürünler sunan rakiplerle doludur. Fiyat düşürerek rekabete katıl
mak için bir şirketin uzun süreli düşük maliyetli iş stratejisi kullanması
gerekir. Böyle bir strateji şirketin pazar payını kısa zamanda arttırabilir,
ancak bunu gerçekleştirebilmek için masraflan azaltmak ve fıyatları dü-
şürmek gerekir. Maliyeti azahabilrnek için genellikle ürün kalitesi, insan
yetiştirme ve satış sonrası destek alanlarına daha az yatırım yapılır fakat
bunlar uzun vadeli başanda önemli rol oynayan etkenlerdir.
Markalaşma ya da daha açık şekliyle, bir markayı, yatırım gerektiren

stratejik bir değer olarak düşünmek, hizmetlerini farklılaştırmak ve pi-
yasada itibar kazanmak isteyen şirketler için önemlidir.
Markalaşmanın mantığı açıktır: Küçük ya da büyük, yerel ya da küresel,

B2C ya da B2B, bir şirketin, müşterilerin değer verdiği ürünleriyle olum-
lu itibar kazanması, rekabetteki uzun vadeli başarısına yardımcı olur. Bu
yerel bir restoran için olduğu kadar Apple ve Boeing için de doğrudur.
Bu kitap için yapılan araştırmalar, markanın farklılaşmasındaki 5 sevi-

yeyi açıkça ortaya koymuştur (Şekill-3). Yüksek seviyelere çıktıkça şir
ket sayılarının azalmasının tek sebebi, sadece yüksek sermayeli, büyük
şirketlerin markalaşmaya programiarına hatn sayılır yatırımlar yapması
dır. Ancak yeni medya araçlannın müşterilere ulaşma ve marka yaratma
konusunda geleneksel yöntemlerden daha ucuz, daha kolay çözümler
sunması dengeleri değiştirebilir. Bu da alt şirketlerin, geleneksel marka
yaratma yolundan ayrılabileceği anlamına geliyor.
1-3 Marka Seviyeleri
Markayı, paydaşların (müşteriler, çalışanlar, hissedarlar, değer

zinciri ortakları) yaşam tarzına sayısız temas noktası, bağlantı
ve müşteri deneyimleri kullanarak yerleştiren markalaşma
Birden fazla pazarlama iletişim aracı kullanarak

profesyonel markalaşma, sofistike ürün yönetimi,
yüksek titbarlı ve kaliteli ürün ve hizmet sunan
Daha çeşitli pazarlama iletişimi ve

3 marka tanınırlığı geliştirme
Temel kimlik (logo, slogan, basit

2
reklamlar)
Zayıf markalaşma
1. Bu seviyedeki, genellikle küçük ya da orta büyüklükteki

şirketlerin çoğu, markalaşmada zayıf kalıyor. 1. seviyede az da olsa
büyük şirketlere rastlıyoruz. satış yapan büyük mağa-
~hl ~ffi~rum~
so Rekabetçi Başarı
leriyle karşımıza çıkıyorlar.

Web siteleri neredeyse, taslak halinde
kalmış elektronik broşür niteliğinde olan bu şirketler yeni medya
araçlarını da tercih etmez ya da kısıtlı kullanırlar. Tasarım için uz-
manlardan yardım almaz ya da bunu açıkça ortaya koyamazlar. Bu
seviyedekiler, çoğunlukla yerel, kısıtlı sayıda insan tarafından bilinen
ve fazla rakibi olmayan, piyasada da itibar görmeyen şirketlerdir.
• 2. Seviye: Bu seviyedeki kurumlar kimliklerini basitçe (logo, slogan,

ilanlar), yardımcı materyaller ve basit reklamlar (dikey endüstriyel
ve ticari propagandalara karşı yıllık sözleş m eli indirimli reklamlar)
kullanarak tanıtır. İş türleri bol çeşitlilik gösterse de, bu seviyedeki
şirket sayısı 5. seviyedekinden azdır. Şirket hakkında fikri olan müş
teri ve çevresindeki iş ortamının üye sayısı fazladır. Bu seviyedeki
şirketler yerel, hücresel ve bölgesel işletmelerdir.
• 3. Seviye: Bu seviyedeki şirketlerin daha çeşitli pazarlama iletişi

mi ve marka bilinirliği yaratma çalışmaları vardır. Çoğunun birden
fazla markası vardır. 2. seviyenin özelliklerine ek olarak yerel ve böl-
gesel sponsorluklar, radyo reklamları ve daha titizlikle hazırlanmış
internet siteleri (hareketli görüntüler ya da alışveriş yapma imkanı
sunan) 3. seviye şirketlerin karakteristik özellikleridir. Bu şirket
ler yerel, bölgesel ve ulusal olarak tanınırlar. Bu seviyede hücresel
markalara da rastlamak mümkündür. Uluslararası tanınıyar olması
internet üzerinden yapılan alışverişleri etkiler. Bu satışlar elbette ki
nakliyat imkanı gerektirir. Buna rağmen 3. seviyedeki şirketler ulus-
lararası satışlardan çok bulunduklan yerdeki satışiara odaklanmıştır.
• 4. Seviye: 4. seviyedeki şirketler, kullandıkları çoklu pazarlama ile-

tişim araçları ve titiz ürün yönetimi sayesinde profesyonel bir imaj
çizerler. İletişimleri tutarlı ve internet siteleri yoğun içeriklidir. Bu şir
ketler yüksek kaliteli ürünleriyle ve fazla kişi tarafindan tanınırlar. Az
da olsa yerel ve bölgesel şirketlerin en iyilerini 4. seviyede görebiliriz,
ancak bu seviyedeki çoğunluğu yüksek itibar gören ulusal ve uluslara-
rası şirketler oluşturur. Küresel dikey piyasa uzmanlığı olan hücresel
şirketlere de rastlamak mümkündür. Kimlikleri toplum tarafından iyi
bilinen, müşteri uygulamaları iyi geliştirilmiş ve endüstriyel anlamda
zirvede ya da zirveye yakın olan şirketler 4. seviyededir.
5. Bu seviyedeki şirketler istek uyandıran uygulamalarıyla, markayı,

sayısız bağlantı ve müşteri deneyimleri araalığı ile paydaşlarının (müşte
riler, çalışanlar, pay sahipleri, değer zinciri üyeleri) hayatlarının bir parçası
haline getirirler. Tutkulu markacılar, izleyicilerinde unutulmaz intibalar ya-
ratır. Markalarıru, şirket kurucuları ve marka sahiplerinin yürekten inandığı
:fikirlerin ve insanlara sağlayacağı faydalarının bir parçası olarak görürler.
Geleneksel ve çağdaş pazarlama tekniklerinin yanında KAKD (Kader,
Ayrım, Kültür ve Deneyimler) marka çerçevesinin büyük bölümünü ser-
gilerler. Çoğunlukla herkes tarafindan bilinen gelişmiş küresel markalar-
dan oluşsa da 5. seviyede hücresel, bölgesel ve ulusal markaları da görmek
mümkündür. Bu kitabın büyük bölümü, uygun olan yerlerde diğer seviye-
lere referans verilse de, 5. seviyedeki markalara odaklanmıştır.
Önemli başka bir nokta da "uygunluk"tur. Daha net olarak, geleneksel mar-
ka uygulamalarının algılarını güncellemektir. Aslında bu kitap, son 30 yılın
halen önemini koruyan markalaşma kavramlarına ve uygulamalarına aşina
olanları şaşırtabilir. Marka yönetimi ve bununla bağlantılı önemli uygula-
malar ile ilgili çok şey bilinse de, rakiplerinin önüne geçmiş, zirveye oturmuş
şirketlerin uygulamalarının anlaşılması gereken yönleri vardır. Günümüzün
önemli markalarının hilciyeleri, geleneksel yolları izlemek yerine onlara karşı
koyarak üstün olmalarıyla ilgilidir. 20. yüzyılın ikinci yarısında marka yöne-
timi ile ilgili denenmiş ve doğru bilinen yöntemleri inceleyeceğiz, ancak bu
kitapta incelenen şirketler, kuralları kopyacılıkla eş değer görmüş, yenilikçi
olmadığını düşünmüş ve marka yaratma konusunda kendi yollarını çizerek
başarılı olmuştur. Bu yol, KAKD çerçevesinde incelenecektir.
Markaların birden çok sahibi olması ilginçtir. Doğal olarak şirketler ya-
sal haklara (ticari marka dahil) sahip olduğundan gelirlerin büyük kısmı
nı alırlar. Hissedarlar da yasal sahiplerdir, az da olsa rol alırlar
(büyük bir pay sahibi değilse) kurul ve hisselerin alım sa-
fazla kontrole sahiptirler, en ilginç
ka geliştirme sürecinde bu önemli değişimi özümseyip uygulamaya koy-

malıdır. Bu konu marka deneyimleri ile ilgili bölümlerde incelenecektir.
Marka Sürdürülebilirliği
Bu kitabın amacı, zorlayıcı ve sürdürülebilir olmadığı sürece yeni markalan

incelemek ve "Ayın en iyileri" gibi popüler listeler yapmak değildir. Onun
yerine, zirvedeki markaları başarıya götüren kendilerine has uygulamaları
na odaklanmaktır. Sonuç olarak yeni bir kaç markanın basitçe incelenmesi
mantıklıdır. Çünkü bu markaların uzun vadede piyasa dalgalanmalarından
etkilenmeden başarılarını sürdürmeleri ve kendilerini kanıtlamaları gerekir.
Yeni bir markanın, ne kadar heyecan verici olursa olsun, zaman sınavından
geçmesi gerekir. Bu sebeple konu örnekleri tanınan markalardan seçilmiş
tir. Kitap için yapılan araştırmalann tüm dünyayı kapsaclığını düşünürsek,
markalaşma öğrencileri bir yana uzmanların bile bilmediği markalar ola-
caktır. Bunun sebebi küreselleşmeyerağmen hedeflediği halde hala dünya
pazarında yer almamış başarılı bölgesel markaların bulunmasıdır.
Ölçümler
Stratejik seviyede ölçümler doğaları gereği daha geniştir ve belirli prog-

ram veya kampanya ölçülerinin aksine kaydedilen ilerlemeyi belirtir. İşe
yarayan ölçümler, yönetimin, marka algısını artırma ya da itibarı geliştir
me gibi ortak görevlerde fikir birliği etmesi gerekir. Beklentileri özellikle
de stratejik beklentileri, pragmatizm yönlendirmelidir çünkü ilerleme
uzun zaman gerektirdiğinden, ölçürolerin mutlak olması mümkün de-
ğildir. Bu bölümde aşağıdaki birimler incelenecektir.
• Farkındalık
• Marka Puan Tabloları
Farkındalık
Birim
Farkındalık36
Tüketicilerin doğrudan ya da dolayh marka farkındalığı ile ilgili bilgi verir.
® Hatırlama: Tüketici ile yapılan anketlerde bir marka, ürün ya da

reklam kampanyası ismi vermelerini (hatırlamalarını) isternek
Bu aynı zamanda yardımsız hatırlatma olarak da bilinir. "yardımlı
Hatırlatma'da ise araştırmaya katılanlara genel bir ipucu verilerek
markayı hatırlamaları sağlanır. İpuçları giderek daha belirginleşir ve
markayı hatırlatır. Örnek olarak: "MP3 çalarları düşünürseniz aklını
za hangi markalar geliyor?"
Tanıma: Tüketicilerin çeşitli yardımcılar gösterilerek (reklam, ürün

ya da çağrışım yaptıracak elemanlar) markayı sormak. Örnek ola-
rak: Tüketiciye bir kaç MP3 çalar göstererek "Bu markayı tanıdınız
mı?" diye sormak.
Hatırlama ve tanımanın kısa süreli reklam kampanyalan için etkin ölçü-

ler olduğu unutulmamalıdır.
Farkındalık ölçüleri kesin formüller değildir. Sonuçlar, farkındalığı test

etmek için hazırlanmış sorulardan çıkar. Araştırma teknilderi, anketler,
toplu anketler ve röportajlardır. Araştırma bağımsız üçüncü şahıs pa-
zar araştırma şirketleri ya da markanın kendi araştırma grubu tarafından
yapılır. İki türde de anket tasarımı önemlidir çünkü soruların soruluş
şekilleri tüketicilerin yanıtlarını etkileyebilir. Toplu anketler de iyi plan-
lanmalı ve tartışmayı kontrol altında tutabilecek uzman bir oturum yö-
neticisi tarafından yapılmalıdır.
olmasa da şirketin marka yaratma başarısını makul ölçüde ortaya koyar.

Önemli konular arasında doğru zamanı belirleme ve mümkünse karşı
laştırmalı değerlendirme zaman aralığı bulunur. Satışlardaki artış son
dönemin nıarka stratejisinin işe yaradığı nı gösterir ancak yanıltıcı da ola-
bilir. Rekabet piyasasındaki bir şirketin yanlış stratejisi, tüketicinin marka
değiştirmesine sebep olmuş olabilir veya daha önceki dönemlerin marka
çalışmaları en sonunda işe yaramıştır. İki durumda da sarfedilmiş çabanın
başanya katkısı olmuştur ancak asıl sebep ortaya çıkmayacağı için yöne-
timin hüküm ve deneyimlere güvenınesi gerekir.
Hatırlamaaynı zamanda olumsuz tepkiye sebep olabilir. Bu da markanın

zayıf olarak algılanma riskinin olduğunu gösterir. Bu olumsuz tepki:
• Satış sonrası desteğin zayıflığı

• Ürün performansının ihtiyaçlara cevap vermemesi ile oluşabilir.
Fikir ayrılıkları da farkındalığı destekleyebilir. İtalyan giyim markası Be-

netton, çatışmacı sayılabilecek şekilde yaptığı, hassas sosyal sorunlarla ilgili
marka kampanyalarıyla, verdikleri mesajlara rağmen tüketicileri markayı
kullanma konusunda cesaretlendirmiştir. 37 Nike, fikir ayrılıklarını atlet ci-
roları ve dış kaynaklı uygulamalarla kullanmıştır. Brezilya'daki yaya güven-
liği reklamlarında, otobüslerin önüne kaza geçirmiş insanların bulunduğu
resimler koyarak hem yaya güvenliği konusuna hem de bu rahatsız edici
görüntülerin tartışılmasını sağlayarak kendilerine dikkat çekmişlerdir. 38
Avustralya'daki Kızıl Haç, içinde para yerine kan olan bağış kutuları ile
bilinen örneklerden farklı, duygusal bir tanıtım yürütmüştür. 39
Hatırlama, endüstriyi de etkiler. Nisan 2000 tarihinden önce bir dot.com

şirketi için çalışmak, para kazanıp kazanmadığı ya da hangi yolla kazan-
dığı göz önüne alınmaksızın çekici geliyordu. Bu tarihten sonra dot.com
şirketleri alay konusu olan ve olgunlaşmamış, zayıf işletmelerin en bilinen
örnekleri olarak görülmeye başlandı.
İtibarı artırmak bu kitabın ana hedeflerinden biridir. Görüldüğü gibi tek

bir formül yerine katkıda bulunan çok sayıda teşkilat gereklidir. Kesin
olarak, farkındalığı arttırmak, piyasada kabul görmenin en önemli adı
mıdır. Farkındalığı toplumun desteği ile uygulamaya geçirmek başka bir
deyişle satın alınmasını sağlamak, tek marka kampanyasından ya da basit

bir formülden fazlasını gerektirir.
Marka bedeli ve marka değeri 2. Bölüm'de tartışılacaktır, ancak marka

değeri, markanın güçlü ve zayıf yönlerini tayin etmek için kullanılan ya-
rarlı bir araçtır. Markanın anlamını öğrenirken, marka değeri kavramını
anlamak, markalaşma konusunda rahatlık ve aşinalık sağlar. Marka
anları konusu bu önemli başlığa ışık tutacaktır.
Marka Puanları 40
Marka değerinin kaynağı olan soyut faktörleri tanımlar ve puanlar.
Marka varlıkları ve yükümlülükleri, piyasadaki ortalama marka ile karşı

laştırılarak puanlandırılır.
Her ne kadar marka değeri, markanın varlıklarından, yükümlülüklerini

çıkararak elde edilse de, Oregon Üniversitesi Pazarlama Fahri Profesörü
Roger]. Best, marka değerini, bilanço üzerinde sahibinin değeri ile pa-
ralel görüyor. Markanın varlıklarını ve yükümlülüklerini ölçen iki puan
tablosu öneriyor.
Marka varlıklarını beş temel kategoride ele
mu?
Marka Sadakati:
Markalar bulunduklan piyasadaki ortalama markayla karşılaştırılır. Bu

kategorilere (20 en yüksek puan olmak üzere) 1 ile 20 arasında puan
verilir. Alınacak en yüksek toplam puan (Şekil 1-4) 100 dür.
Marka Yükümlülükleri
Marka yükümlülükleri de beş kategoride inceleniyor.
• Mü;teri Memnuniyetsizliği: Müşteri şikayetleri ne kadar yüksek?

• Çevresel Problemler: Çevresel uygulamaları zayıf mı?
• Ürün veya Servis Hataları: Ürün kalitesi düşük mü?
• Davalar ve Grevler: Şirket yasal problemlerle karşılaşıyor mu?
• Sorgulanabilir İ; Uygulamaları: Etik yanlışlar var mı?
Kurumsal Sosyal Sorumluluk (CSR) itibann belirlenmesinde giderek

artan bir öneme sahiptir. Şirket içinde bulunduğu toplumu görmezden
geliyor mu? Öyleyse düşük bir CSR puanı alacağı aşikardır.
Şekil1-4 Marka Varlıkları Puanlama Kartı
Marka Varlıkları Ortalamanın Ortalamanın Ortalama Ortalamanın En Başarılı Marka Varlığı

Çok Altında (O) Altında (5) (10) Üstünde (5) (20) Puanı
Marka
Memnuniyetsizliği
Çevresel
Problemler
Ürün 1 Servis
Hataları
Davalar ve Grevler
Sorgulanabilir iş
Uygulamaları
Markanın Toplam
Yükümlülükleri
Marka Varlıklarının yanısıra, pazarlamacılar da, kendi şirketlerini veya

ürünlerini puanlamak isteyebilir. (Şekil 1-5)
Son adım marka yükümlülüklerini, marka varlıklarından çıkarmaktır. Elde

edilen sonuç marka değerinin subjektif karşılığıdır. Roger J. Best41 yöntemi
açıklayabilmek için yararlı bir tablo oluşturmuştur. (Şekil 1-6)
Pazarlamacılar, markalarını, ortalama rakiplerine göre puanlayarak, mar-

kanın bağıl gücünü hesaplayabilir.
1-5 Marka Yükümlülükleri Puanlama Kartı
Marka Ortalamanın Ortalamanın Ortalama Ortalamanın En Başarılı Marka Varlığı

Varlıkları Çok Altında (O) Altında (5) (10) Üstünde (5) (20) Puanı
Marka
Tanınırlığı
Piyasa
Liderliği
Kalite itibarı
Markanın
Faydası
Marka
Sadakati
Toplam
Marka
Varlıkları
1-6 Marka Varlığı Hesabı
Şirket Bilançosu Marka Bilançosu
Şirket Varlıkları Sahibin Varlığı Marka Varlıkları Marka Varlığı
Şirketin Şirket Markaya Marka

sahip olduğu Yükümlülükleri değer katan Yükümlülükleri
varlıkların değeri performans
Şirketin sahip Markanın
olduğu para değerini düşüren
performans
Şirket Şirket
Sahibin Varlığı = M k V 1~ Marka Marka
Varlıkları Yükümlülükleri ar a ar ıgı = Varlıkları - Yükümlülükleri
Best 2005
ss Rekabetçi Başarı
Yüzyıllar boyunca işletmeler, belirleyici olarak, gelişmelerini sağlayacak yollan kullanarak

ve markanın ihtiyaçlarına uygun olduğunu düşünen müşteriler bularak başarılı olmuştur.
Bu bölümde, marka kavramına, küreselleşmenin giderek arttığı günümüzde, şirketlerin
büyümesine yardımcı ve müşterilerin gözünde farklılaşmış itibar yaratan stratejik bir
değer olarak giriş yaptık. Markanın tanımını anlamak, başarılı bir marka geliştirmek için
sorulması gereken soruları bulabilmeyi sağlar. Markanın artık sadece bir logo, slogan ya
da ilan olarak tanımlanmadığını öğrendik. Bu saydıklarımız markanın sunu mu için yararlı
olsa da, sadece küçük bir bölümünü temsil eder. Bugün marka'~ paydaşlarının gözünde
bütün bir teşkilattır. " Paydaşlar sadece müşterileri değil, çalışanları, hisse sahiplerini ve
değer zinciri üyelerini kapsar. Her biri markayı kendi gözünden görür bu da toplumsal
algıyı etkiler. Bunun sonucunda kitabın ilerleyen bölümlerinde bahsedeceğimiz önemli
bir noktaya varırız: Markalar sadece şirketler tarafından kontrol edilmez. Gerçekten de
sosyal medyanın da etkisiyle, toplum markanın kontrolünde giderek artan bir yetkiye
sahip olur. Çelişkili gibi görünse de, bu sayede marka da kendini topluma daha sağlam
şekilde kabul ettirebilir. Aynı zamanda marka, şirketin, piyasadaki olayların ve bunların
birbiri ile etkileşimi sonucu ortaya çıkan uyaranlarla şekillenir. Böylece marka tanımına
yeni maddeler eklenir; ayrıca markalara derinlik ve farklı boyutlar kazandırıiır.
Popüler basın bizi bazen markaların büyük ve daha küçük şirketlerin rekabet ederneye-
ceği kadar başarılı, dünya çapında şirketler olduğuna inandırır; ancak yerel, bölgesel ve
ulusal seviyelerde rekabet eden, çok çeşitli marka tipleri vardır. Dahası, dikey ya da dar
piasalarda rekabet eden, küresel itiba ra ve etkiye sahip olmasa da müşterileri tarafından
iyi tanınan hücresel markalar vardır.
Markaların 5 seviyede gruplandığını öğrendik. Bu kitapta, 4. ve 5. seviyedeki lider mar-

kaların başarılı olmasını sağlayan faktörleri, bunun yanında bütün bir marka yaratırken
kullandıkları uygulamaları ve araçları inceleyeceğiz.
1. Ürün ve marka arasındaki farklar nedir? Marka ve ürün aynı olabilir mi? Marka
ve ürün her zaman aynı mıdır?
2. Markanın tanımını anlamak neden önemlidir? Bunun şirkete yararı nedir?
3. Markalaşma nasıl evrimleşmiştir? Bu evrimi tetikleyen faktörler nelerdir?
4. Paydaşların marka üzerindeki etkileri nedir? (Her grup için ayrı cevaplanacak)
Paydaşlardan hangisi daha önemlidir? Neden?
5. Popüler bir tüketim ürünü markası seçerek, itibarını etkileyen uyaranları lis-
teleyin.
6. 1. seviye ve 5. seviye markalardan birer örnek verin. 1. seviye marka, 5. seviye
olabilir mi? Bunun için ne yapması gerekir?
r r1
Giriş
Yeniden Marka Varlığı ve Marka Değeri
Marka Değeri Oluşturmak için Marka Yaratmak
Marka Değerinin Boyutları
- İtibar
- Örgütsel
-Toplumsal İlgi
-Mali (Finansal)
Marka Değerini Anlamak ve Ö Içmek
- Basitleştirilmiş Marka Değerlendirmesi
- Resmi Marka Değerlendirmesi
- Tüketici Bazlı Marka Varlığı
Ölçüm
-Müşteri Varlığı
Özet
Tartışma Sorulan
Marka Değeri 63
Şirketler neden güçlü markalar yaratmak ister? Cevabın bir bölümü, herkesçe
bilinen ve saygı gören bir markanın yarattığı ve şirkete katkı sağlayan değer
de gizlidir. Markanın değerine katkıda bulunan birçok faktör vardır. Marka
değerinin ölçülmesinde farklı yaklaşımlar olması asıl zorluğu yaratır. Bazıları,
marka değerinin, markaya ait mallara (satıştaki ürünler ve envanterler) bağlı
olduğunu savunsa da bu, müşterilerin ve paydaşların algıladığı değeri belirt-
mez. Örneğin, güçlü markalar piyasadaki daha az bilinen rakiplerine göre prim
yaptığından değeri de buna bağlı olarak artar. Markalar farklılaşıp, müşterilerin
talep gösterdiği bir marka haline gelerek de marka değerini artırabilirler.
Marka bilinirliği, kendisine biçilen değeri etkiler, az tanınan markalar az iti-

bar görür. Bu bölümde metod ve felsefelerin marka değerini ölçmeyi karma-
şıklaştıran farklarını göreceğiz.
Bu kitap şirketlerin güçlü markalar ve sürdürülebilir değer yaratmasına yar-

dımcı olan uygulamaların üzerinde duracaktır. 2. Bölüm marka değerini ölç-
ıneye giriş niteliğindedir. Marka değerinin nasıl ölçüleceğini bilmek şirket
lerin, pazarlama faaliyetlerine yaptıkları yatırımların sonuçlarını yansıtması
açısından önemlidir. Önde gelen marka danışmanlarından Brand Finance
CEO'su David Haigh "Kuruluş değerinin %63'ü soyuttur" diyor. 44
David Haigh'in yorumu, soyut varlıkların, şirketin toplam değerinde gide-

rek artan öneminin altını çizer. Açıklanamayan bu değerin bilançoda "hava
parası" olarak gösterilmesi pek de uygun değildir. Soyut varlıklara ait değer
lerin ortaya konması, değerlendirilmeleri ile ilgili güneellenmiş muhasebe
kurallarında önemli hale gelmiştir. Bu tartışma, marka oluşturmada fevkala-
de önemlidir çünkü yönetimin stratejik kararlarının, markanın büyümesine
destek olan kurumsal faaliyetlerdeki büyük etkisi soyut değeri de etkiler.
ve
kavramın farklarıyla ilgili bir kafa karışıklığı söz konusudur. Teori ve kitap-
lardaki tanım çeşitliliğinin kafa karışıklığı doğurması kaçınılmazdır.
• Marka Varlığı, şirketin müşteri sayısında, gelirlerinde, rekabet ettiği

piyasa sınırında ve pazarlama desteği ile elde ettiği marka bilinirli-
ğinde görülen artış şeklindeki paydaş tepkisidir.
• Marka Değeri, markanın toplam değerini yansıtır.
Marka değerini en iyi şekilde ölçmenin farklı tanımlan yapıldığından karı

şıklıkların baş göstereceğini tahmin etmekzor değildir. Bu durumda basit bir
örnekten yardım alabiliriz. Bir şirketin müşterileri, gelirleri ve karı açıkça en
önemli istatistikleri olsa da, işletmenin bütün değerini ortaya koyamaz. Ör-
neğin GeneralMotors'un (GM) 2009'daki iflasından önceki dönemde geliri
200 milyar dolardan fazlaydı; ancak toplam piyasa değeri (toplam şirket de-
ğeri) 20 milyar doların altına düştü. Geliri fazla olmasına rağmen yatırımcı
desteği ve şirketin güvenilirliği düşüktü. Bu da piyasa değerini olumsuz etki-
ledi. Marka değerinin burada büyük etkisi vardı ve düşük piyasa değerinden
anlaşılacağı üzere marka değeri düşük, hatta sıfırın altındaydı. Bu durumun
aksine, Apple'ın gelirleri 2008 yılında 32 milyar doların üzerindeydi. Piya-
sa değeri ise 100 milyar dolardan fazlaydı. 45 Interbrand'ın 2008 yılına ait
"En İyi Küresel Markalar" anketine göre46Apple' ın marka değeri 13,7 milyar
dolardı. Bu rakam gelirlerinin %40'ı, piyasa değerinin ise %13'ü idi. Kısaca
marka değeri, markanın toplam mali değerini, müşterilerin, gelirlerin ve ka-
rın çok daha ötesinde hesaplar.
Bu kitap boyunca incelediğimiz işletmeler, büyük bir şirket ya da şirkete

bağlı markalardan biri bile olsa, odaklanacağımız konu marka değeri olacak-
tır. BrandFinance ve lnterbrand her yıl, dünyanın en iyi markaları ile ilgili
marka değerini baz alan bir anket yayınlamaktadır. Kullandıklan metodların
ve diğer yaklaşımların ana hatlarını bu bölümde göreceğiz. Marka değeri
yaklaşımlarının hiçbiri "en iyi" değildir ancak bu bölümde anlatılan yakla-
şımlar, karmaşıklıklara ve değişkenlere daha zengin açıklamalar getirecektir.
Marka Değeri Oluşturmak için Marka Yaratmak
Başarılı bir marka yaratmak yönetimin fikirlerine ve faaliyetlerine yön veren

stratejik bir marka geliştirme planı ile mümkündür. Marka değerinin yaratıl-
Marka Değeri 65
ması ve geliştirilmesi için disiplinli marka yönetimi uygulamaları gereklidir.

marka, itibarı arttıkça müşteriler tarafından daha fazla tercih edilme-
ye başlar. O lumlu müşteri deneyimlerinin sürekliliği, müşterilerin markayla
olan bağını güçlendirir. bağlılığı, verme konusunda belirle-
yicidir. Müşterilerden bildikleri ile urun hizmetler sunan
yeni bir marka arasında tercih yapmaları istendiğinde tanıdıklan markayı
seçmeleri aşikardır. sebeple güçlü üstünlüğü elde eder.
ceğinin en iyi örneği olan Visa bunu, Olimpiyat Oyunlan'na 20 yıldan

uzun süredir verdiği destek ile sağlamıştır.
Tüm ilişkilerin uzun süreli başarı için taraflar arası güvene ihtiyacı vardır.
Bir şirket marka yaratmaya para ve kaynak sağladığında başarı sadece
finansal geri dönüşlerle değil müşterilerin ortaya koyduğu güvenle ölçü-
lür. Müşterilerin markayı, rakip şirketlerin markalanna tercih etmesi bu
güvenin göstergesidir. Güven, ekonomik başarının temelidir. Müşteriler
paralarını güvendikleri markanın ürünlerine yatınrlar. Hem içeride ça-
lışanların hem de dışanda müşterilerin güvenini kazanmak yönetimin
ihtiyaçlara uygun ürün, servis ve destek sağlama çabalanyla mümkündür.
Çalışanlar ve müşteriler şirketi, pazarlama iletişimi ile, hakkında söyle-
nenlerle, -kendi geçmiş tecrübeleriyle şekillenen- beklentilerine olumlu
ya da olumsuz cevap veren şirket içi uygulamalar ve piyasadaki ürün ya
da hizmetler aracılığı ile anl.ar. Bu etkilerin net sonucu, şirketin kazandı
ğı itibar ve "kurum vaatlerini gerçekleştirebiliyor mu?" sorusunun cevabı
niteliğindedir.
Bu soruya cevap vermek sadece akademik bir alıştırma değildir ve itibar

bir gecede oluşmaz. Yönetimin kurum içinde ve dışında güven oluştur
mak için stratejik planlama, işe alma, uygulama ve müşteri geliştirme
alıştumalan yapması gerekir. Basın yayından dijitale uzanan geleneksel
ve çağdaş medya araçları, içerideki ve dışarıdaki izleyicilerin zevklerine
uygun sayısız iletişim olanağı sunar. Başarılı bir marka yaratmak, şirket
lere önemli sorumluluklar yükler. Buna göre şirketler benzersiz özellik-
lerine destek olan anlaşılır mesajlada iletişim kurarken, bu özelliklerin
yararlarını hedef izleyici kitlesine kabul ettirmek zorundadırlar. Güven
duygusunu geliştirmeye etki eden faktörlerin çoğu yönetimin İ\ontro
lündedir. Güven oluşturmak pazarlama iletişimi yaklaşımlanyla sınırılı
değildir. Elbette pazarlama yönetimi, müşterinin şirketle olan her etkile-
şimini olumlu deneyimlere dönüştüren, koordine ve tümleşik program-
lar (ürünler, servisler, destek, teşvik, reklamlar, hizmetler, satış teknikleri
gibi) oluşturmalıdır. Daha pek çok dikkate alınması gereken değişkenin
varlığı, itibar gören bir marka yaratmanın karmaşıklığını artırır. Bunun
yanında internet ve kablosuz iletişim olanakları kontrolü şirketlerden
Marka Değeri 67
alıp piyasaya vermiştir. durum şirketlerin omzundaki yükü artırmıştır

çünkü tüketici günlükleri, podcastler gibi yönetimin kontrolünde olma-
yan iletişim araçlannda yayınlanabilecek, kurumun itibarını zedeleyici
mesajlara karşı şirketlerin ürün ve en aza
meye odaklanmalan kaçınılmaz hale gelmiştir. Müşteri deneyimindeki
(satın almadan önce, satın alma sırasında, sonrasında) birden fazla
mas noktası" ile kurulan güven daha hatırda kalıcı ve anlamlıdır.
"Temas Noktaları" (touchpoints) terimi kurumla etkileşime geçilen so-

yut somut noktalan
kuruma
rir. yaratmak ..
-..u..L .............., ......,.
tasında en yakalamalıdır. Müşterilere

aynı dili konuşan temas noktalan
sına farldı
tepkiler verebilir. Başarılı bir marka yaratmak için yönetimin
kurum çalışanlarını, olumlu müşteri deneyimleri meydana getirmek için
teşvik etmesi gerekir. Bu da her çalışanın, şirketin marka stratejisi doğ
rultusunda müşteri deneyimleri üzerinde etkili olduğunu gösterir.
11. Bölüm, temas noktaları haritası oluşturma konusunu anlatmaktadır.

Bu harita, marka ve piyasa arasında kurulan farldı ilişkileri anlamak için
yararlı bir araçtır.
Örgütsel
Örgütsel marka değeri, şirket yönetiminin uzun vadeli stratejik yöneli-

mini açıkça ortaya koyması sonucu çalışanlar tarafından elde edilen ma-
nevi yararlar olarak tarif edilebilir. İtibar gibi örgütsel değer de, sürdürü-
lebilir başarı için gereklidir. Tanınmış küresel markalar yaratan zirvedeki
şirketlerin kuruma inanan kişilerden oluşan yönetim takın1ları vardır.
Takımdaki kişiler çalışanları, müşterileri anlamaya ve onlarla özdeşleş-
Marka Değeri 69
Tüketiciler ve iş dünyasının liderleri şirketleri, çevre, enerji kaynakları, eğitim,

sağlık ve insani yardım gibi konularla ilgili sosyal sorunlar için geliştirdikle
ri çözümlere göre değerlendirmeye başlamıştır. Şirketlerin kaliteli ürün ve
hizmetler sunmasının yanında genel olarak gücünü iyiye kullanarak yaşamı
genel olarak daha kaliteli hale getirecek çalışmalarda rol almasını bekliyoruz.
Toplumsal ilgi, şirketin topluma kattığı değere karşılık gelmektedir ve ikiye
ayrılır: İhtiyaçlarımızı karşılayan, bizi ya da değederimizi yansıtan ürün ya da
servisleri kullanarak ortaya çıkan Bireysel Değer. Bireysel değer kimliklerini
kendi değerlerini ortaya koyan ürünler arayan insanlar ve rekabet üstünlüğü
konusundaki zorlukların aşılmasına yardımcı olacak ürünler arayan işletmeler
için geçerlidir.
Yerel, bölgesel, ulusal ya da küresel şirketlerin hizmet ettiği toplumla kaynaş

ma çalışmaları Toplumsal Değeri oluşturur.
Değer
Pazarlamacılar, hedef kitlelerini (tüketici ya da işletme) anlamakla yüküm-

lüdür. Segmentasyon, Hedejleme ve Yerle;tirme (9. Bölüm'de incelenecek) ola-
rak bilinen müşteri sınıflandırması, pazarlamacıların, insanların ürünleri
ihtiyaçlarını karşılamak için almadığını, aslında bu ürünlerin müşterinin
ayniyet duygusunu güçlendirdiğini anlaması için yararlı bir başlangıç nok-
tasıdır. Müşteri analizlerinde, hedef kitlelerinin yaşam biçiminin de ince-
lenmesi önemli sonuçlar elde edilmesini sağlar. Bu bilgi daha belirgin ürün
tasarımının ve pazarlama iletişiminin yolunu açar, çünkü pazarlamacılar
müşterileri doğrudan cezbeden faktörleri bilir ve ilgili (hatta kişisel) istekleri
Marka Değeri 71
karşılar. Tüketiciler tanınmış .UJ.LW..!."-'........ '-'-L.!..U
eski bilgilerin ve ürünle ilgili bunun yanında

bilinirliğine sahip bir ürünü almış olmanın iyi hisseürmesinin ov.~. ........"_._......_,,......_....
Tüketicllerin benlik duygusu kendilerini ve diğerlerinin onları
ile ilgilidir ve bu his onlara özdeğerlilik (haysiyet) kazandırır.
Dare to Care" (Amerikanın hemşireleri: Hizmet edecek kadar cesur)

kampanyası ile hemşirelik mesleği tanıtılmış insanlan mesleğe yönelt-
mek için çalışılmıştır. Kampanya şirketin önceliklerindendir ve şirke
tin Credo'sunu (5. Bölüm: Kader) yansıtmaktadır. Johnson & Johnsona
Hemşireliğin Geleceği kampanyasından ötürü Beyaz Saray tarafından
Ron Brown Kurumsal Liderlik Ödülü verilmiştir. 60
2004 yılında şirket, başarılı iki program başlatmıştır. Together Rx Ac-

cess™ Kart programı ve Reçete Yardımı Ortaklığı. Together Rx Access™
Kart başka 9 ilaç şirketi ile ortaklaşa Çıkanldı ve reçete ile satılan ilaç-
lar için teminatı olmayan Amerikan vatandaşlarının bu ilaçlarda 0/o40
ve üzeri oranda indirim alması sağlandı. Reçete Yardımı Ortaklığı ise
J&J ile sağlık örgütlerinin gönüllü iş birliği ile düşük gelirli ve sigortasız
hastaların ücretsiz ya da ucuz reçeteli ilaçlan alabilmesini sağladı. B u iki
program aracılığı ile J&J tıbbi gelişmelerin ulaşılabilir ve alınabilir olma-
sını sağlayarak sosyal sorumluluğunu yerine getirdi. 61
Toplumsal faydanın değere katkı sağlayan gerçek bir anlamı olması için
yöneticilerin, şirketin topluma olan bağlılığının ciddiyetini teyid eden
programlar (bağış organizasyonları, kilise grupları, okul programları,
çevresel sorunlar) geliştirmelidir. Bu çalışmalar kurumsal sosyal sorum-
luluk (CSR) olarak bilinir, ancak bu terim bazen kar hırsı nı gizlemek
için toplumla ilgileniyor gibi görünen şirketler tarafından samirniyetsiz
şekillerde kullanılır. Kurumsal sosyal sorumluluğun giderek büyümesi-
nin sebebi insanların, son yüz yılın ticari faaliyetlerinin büyüyüp yaşam
standartlarını yükseltirken toplumsal sorunlara ve sağlık problemlerine
yol açtığını öğrenmiş olmalarıdır. Şirket yöneticileri tedarikçilerinin, da-
ğıtıcılarının ve iş ortaklannın kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarına
kendi kurumlannın çalışmaları kadar dikkat etmektedir. Bu çalışmalar
temel mali sonuçlardan daha fazlasını sağladığı için başarılı ticari perfor-
mansın oluşumunda daha fazla önem kazanmaktadır. 62
Marka Değeri 73
Finansal
Marka değerinin de aralarında bulunduğu mali katkılan ölçmenin çeşitli

yolları vardır. Marka değeri için değişkenler kullanıcının tanımına göre
farklılık gösterir (Ticari bir marka mı? Manevi bir değer mi? Bir ürün
mü? Bütün bir kurum mu? İtibar mı?). Marka değerinin ölçülmesi kar-
ınaşıktır ve kesin olmayan sonuçlar verir. Hesaplama somut ve soyut var-
lık kabulleri ile yapılır. Soyut (manevi) varlıklar bilhassa zorlayıcıdır. Liderlik
ve güven konusunda kabul edilebilir bir değer belirlemek, uzman analistlerin
ve piyasa algısının hükümlerinden esinlenir. Pazarlamacıların müşteri çek-
mek ve onları elinde tutmak için kullandığı kısa vadeli (kısa süreli indirim)
ve uzun vadeli bilinirlik kampanyaları (bir markainn karakterini ve hayat
tarzına uygunluğunu yansıtan ulusal ya da küresel reklamlar) gibi sayısız pa-
zarlama aracı vardır. Her biri bu kitapta yer alan metodlarla, değişken doğ
ruluk payı ile ölçülebilir.
2008'de Interbrand Coca Cola'yı dünyanın en yüksek marka değerine (65 mil-
yar dolardan fazla) sahip şirketi olarak göstermiştir. Bu değer Coca Cola'nın
o zaınanki 125 milyar dolarlık piyasa değerinin neredeyse %50'si idi. 69
BrandFinance'ın metodu Coca Cola'nın marka değerini 43 milyar dolar olarak
hesaplamıştı. İki sonuç arasındaki 20 milyar dolarlık fark şirketlerin kullandığı
farklı ölçüm metodlarından kaynaklanıyordu. İki metod da yönetimin ölçüm
çalışmalarında hedeflediği amaca hizmet etmesi açısından yararlıydı. 70
Ticari faaliyetlerin mali değerini ölçmek, yapılan yatırımların başarısını kav-

rama konusunda yönetime yol göstericidir. Marka geliştirme, ürün ya da
şirket ve -müşterileri markayı kullanma konusunda yönlendirecek- şirket
itibarı hakkında genel bir anlayış oluşturmak için yapılan uygulamalar top-
luluğudur. Markanın itibarındaki değişimler mali değerindeki değişimlerle
doğru orantılıdır ve bu bütün olarak işletmenin değerini etkiler. Pazarlama-
cılar ve üst düzey yöneticiler kararlarının ve ticari faaliyetlerinin, marka ve iş
letme değeri üzerinde büyük etkisi olan, ekonomik getirisinden sorumludur.
Faaliyetlerinden çıkan finansal değer yönetimin mali sonuçların ötesinde
Marka Değeri 75
-----
işletme büyük bölümünü kapsadığından

pazarlamacılar markanın toplam değere katkısını ölçmekle yükümlüdür.
marka değerini tam ölçmenin tek metodu olmadığın-
kurumsal görevlere göre farldılaşan
rrnrF-''•' 1 ~"'!""1-' rağmen marka değeri
Basitleştirilmiş Marka Değerlendirmesi
Maclnnis ve Park Marka Varlığı Metodu 73
USC Marshall İşletme Fakültesi Pazarlama Profesörü Deborah Ma-

clnnis ve Joseph A. DeBell USC Marshall İşletme Fakültesi Pazar-
lama Profesörü C. Whan Park, marka varlığını "markanın, müşteri
çekme ve elinde tutma konusundaki verimini yansıtan mali değeri"
olarak tanımlıyor. Tanımladıkları pazarlama muhasebesi metodu en-
düstriyel muhasebeye benzerlik gösteriyor ancak bir farkla. Satılan
ürün maliyetinin yerini pazarlama masrafları alıyor. Pazarlama mas-
rafları toplam gelirlerden çıkanldığında brüt marka değeri bulunuyor.
(Tablo 2-1)
Pazarlama getirisini hesaplamak (marka değeri pazarlama maliyetine

bölünüyor) marka için yapılan pazarlama yatırımlannın etkinliğini
belirlemek için önemlidir (Tablo 2-2, Tablo 2-3).
1. Örnekteki A ve B şirketlerine kısaca göz atarsak aynı marka değerine

sahip olduklarını görürüz ancak A şirketinin pazarlama maliyetlerinin
getirisi daha yüksek olduğundan şirketin pazarlama masraflarının daha
etkin olduğunu söyleyebiliriz.
ve Pazarlama Muhasebesi Sistemleri
Pazarlama Muhasebesi sistemi
Toplam gelirler Toplam gelirler

-Satılan malların maliyeti -toplam pazarlama maliyeti
=işletme karı =Marka değeri büyüklüğü
- Pazarlama masrafları - Satılan malların maliyeti
=Katılma payı =Katılma payı
Kaynak: Macinnis, D. ve Park, C. W, "Markanızdan en iyi şekilde yarar/anın: Marka Varlıklarını

Markalaima Stratejileriyle Arttırmak" , 2004 Mart, alınma tarihi 2 Haziran 2008
www. marketingprifs. com/4/macpark/2. asp .
Marka Değeri 77
2.000,000$ 3.000,000$
n!:l~r!:ırl!:ımı!:l maliyeti - 1,000,000 $ - 2,000,000 $
= Marka değeri büyüklüğü = 1 ,000,000 $ = 1,000,000 $
işletme payı i ,000,000 $ 1,000,000 $
-;- Pazarlama maliyetleri + i ,000,000 $ -;- 2,000,000 $
= Pazarlama maliyetlerinin getirisi = 1.0 =0.5
Kaynak: Macimıis, D. ve Park, C. W, "Markanızdan en iyi şekilde yarar/anın: Marka Varlıklarını

Markalaşma Stratejileriyle Arttırmak" , 2004 Mart, alınma tarihi 2 Haziran 2008 www.marke-
tingprifs.com/4/macpark2.asp.
2.000,000$ .250,000$
- ,000,000$ -500,000 $
= ,000,000$ = 750,000$
,000,000$ 750,000 $
+ 1,000,000 $ + 500,000$
= 1.0 = .5
JVlu'Clnnıs. D. ve Park, C. W, "Markanızdan en iyi şekilde yararlanııı: 1\lfarka Varlıklarmı

JVltlrRtıta~·ma ,'itr,1fPııfPTı1JfP rtrrr1r1nnv , 2004 Mart, alınma tarihi 2 Haziran 2008 www.marke-
sindeki hedef markayı başka endüstrideki bir markayla karşılaştırmak

sa formülün sanayi kollannın büyüme oranlarındaki farklılıklara göre
ayarlanması gerektiğini belirtiyor. Bunun gerekçesi sanayi kollarındaki
büyüme oranı farklannın markalar arası karşılaştırmayı saptırmasıdır.
Markanın bulunduğu sanayideki büyüme sebebiyle şirketlerin değerinin
artırması (90'ların sonundaki dot.com çılgınlığı bunun basit bir örneği
dir) ve diğer markanın sanayideki yavaşlama (Amerika araba endüstrisi)
sebebiyle değer kaybetmesi bu sapmanın sebebidir. İki durumda da ba-
ğımsız marka değerleri sanayinin gücünden etkilenir. Bu nedenle formül
büyüme oranlan eklenerek ayarlanmalıdır.
Pazarlama etkinliği x Toplam hasılat
1 + (1 +büyüme oranı) x pazarlama etkinliği
Resmi Marka Değerlendirmesi
BrandFinance Marka Değerlendirme Metodu74
İngiltere bazlı BrandFinance küresel marka değerlendirme danışmanlığı

şirketi dir. Çalışmalannda marka, ticari marka ve ortak fikri mülkiyet olarak
tanımlanır. Fiyat bazlı marka değerlendirmelerinin yetersiz olduğunu savu-
nur ve sebep olarak marka oluşturmak için yapılan harcamaların markanın o
anki değeri ile bağlantılı olmadığını gösterir. Piyasa bazlı marka değerlendir
mesi de aynı şekilde yetersizdir, çünkü markalararası karşılaştınlabilir verileri
bulmak zordur ve dahası her markanın değer oluşturma yaklaşımı farklıdır
-bu kitap boyunca belirtilmiş bir noktadır. İsim hakkının devredilmesi me-
todu en yaygın yaklaşımlardandır. BrandFinance bu konuda:
"... eğer bir marka lisanslıysa, markanın kullanılması durumunda kulla-

nan kişi ciro üzerinden bir telifhakkı ödemelidir. Markaya sahip olmak
bu telif ücretlerini ortadan kaldırır. Gelecekteki olası satışlan hesapla-
yan isim hakkının devredilmesi metodu ileride marka isim haklarına
eklenecek telif haklarını hesaplar. Tasavvur edilen marka telif hakkı
akışı indirgenerek şu anki değere, marka değerine ulaşılır." 75
İsim hakkının devredilmesi metodu vergi ve mali durum ihtiyaçları için ya-
rarlıdır. Ancak, markanın değer oluşturması ile ilgili daha ayrıntılı bilgi ana-
Marka Değeri 79
(değerin ölçülmesi değil) makbuldür. Ekonomik kullanım metodu bu

amaca hizmet eder çünkü tüketici araştırması ve rakipierin iç yüzü gibi piya-
sa verilerini, öngörülen marka geliriyle bir araya getirir. Bu sayede markanın
piyasa bölümlenmesine göre değerlendirilmesine yardımcı olarak, toplam
marka değerini ortaya koyar. Brandfınance'ın değerlendirme metodunda 4
analiz bulunmaktadır:
Mali Öngörüler;
e Marka Katma Değeri®- Markanın yükümlülüklerinin analizi;
!Srand !Seta ® Analizi - Gelecek kazançlarındaki riskin hesaplanması;
Değerlendirme ve hassasiyet analizi.
Değerlendirmeye geçmeden önce değerlendirilecek kesimlerin belirtilir

müşteri gruplarını tanımlayan ve rakiplerle ilgili eş
özdeş karşılaştırılabilir veriler elde edilir. Bundan sonra değer
işlemi başlayabilir.
so Rekabetçi Başarı
diye adlandırılan araçla değerlendireceğiz:
İndirim Oranı= flrandfleta ayarianan varlık giderleri x ipotekfonu payı

®
+borç giderleri x borç konsolidasyon u payı

flrand fleta ® ayarianan varlık giderleri = risksiz oran + (varlık risk primi
sektörü beta x flrandfleta ®)
flrandfleta ®analizi aşağıdaki puanlama kartında gösterilen 10 objektif marka

performansı belirtisini kapsar. (Tablo 2-4)
2-4 Marka Performansı Puanlama Tablosu
Nitelik Puan
Piyasada Geçirdiği Zaman o -10

Dağılım o -10
Pazar Payı o -10
Piyasa Posizyonu o -10
Satış Büyüme Oranı o -10
Fiyat Primi o -10
Fiyat Esnekliği o -10
Pazarlama Harcaması o -10
Reklam Farkındalığı o -10
Marka Farkındalığı o -10
Toplam o -100
Kaynak: Haigh, D., Marka Değerlendirmesi: Markanızı
Yönetmek ve yükseltmek© 2000 Brand Finance p!c., sayfa. 16.
Şekil 2-2 Bra nd f3eta ®Ekseni

D: Zayıf Marka
f3randf3eta® Axis
2.5 1'---------------
20 40 60 80 100 120
Kaynak: Haigh, D., Marka Değerlendirmesi: Markanızı Yönetmek ve yükseltmek © 2000 Brand
Finance plc., sayfa. 16.
Marka Değeri 81
50 puan alan marka, incelenen sektörde ortalama risk taşıyor demektir. Buflrand
fleta ®için l'e denk gelir ve uygulanacak indirim oranı tüm sektör için ortalama
birleşik orandır.7 6 (Şeki12-2) farklı toplam nitelik puanlarının flrandfleta ®risk
faktörlerini göstermektedir. Düşük puanlı markalann riskleri fazladır.
Bugünkü net değeri (NPV) hesaplamak analizin son bölümüdür ve

markanın belli zaman içindeki tahmini kazaneını saptar. Hesap tablosu
(Tablo 2-5) marka değerini göstermektedir. Hızlıca göz gezdirdiğimiz
de, sol altta bulunan 5. yıla ait değeri veren hesap dizilerini görüyoruz.
Baz alınan başlangıç yılı O olarak gösterilmektedir ve analiz 5. yılda sona
ermektedir. Net satışların O.yılda 500 den 5. yılda 650'e yükseldiğini
görüyoruz. İşletme gelirleri O.yılda 75$ iken 5. yılda 97,5$'a yükseliyor.
Maddi kullanılan sermayedeki yıllık sermaye harcı %15 olarak göste-
rilmektedir (örnek: maddi kullanılan sermaye O. yılda 37,5) Bu değer
tüm yıllara ait işletme gelirlerinden çıkanlıyor. Marka Katma Değer'inin
(EVA) %25 olması, marka gelirlerinin %25'inin soyut değerlerden kay-
naklandığını belirtmektedie O. yılda bu değerin 9,4 olduğu görülüyor.
Marka gelirlerindeki %33'lük vergi oranı "vergi" diye adlandırılan sırada
gösterilmektedir (O. yıldaki 9,4' lük BV.Nnın %33'ü 3,1 olarak hesapla-
nıyor ve bu hesap her yıl için yapılıyor) BV.Ndan verginin çıkarılması ile
vergiden sonraki EVA değeri (O. yıl- 6,3) bulunuyor. İskonto faktörü
indirim oranını belirtiyor ve burada %15 olarak belirtilmiştir (indirim
oranı zaman içinde paranın ve varlığın değerindeki azalma olarak kul-
lanılmıştır). O. yıl için indirim oranının 1 olması paranın değerinin o yıl
%100 olduğunu göstermektedir ve takip eden her yıl %15 lik azalma
görülmektedir. (1. yılın 1,15lik indirim faktörü 1 = 0,15) 2. yıl indirim
faktörü 1,32 (1,15 x 0,15 = 0,17; 0,17 = 1,15 = 1,32) şeklinde devam
etmektedir. Vergi sonrası BV.Nya uygulanan indirim oranı ile indirgen-
miş nakit akışı (DCF) edilir. durumda 1. yıl 5,7 (6,5 1
= 5, 7) 5 yılın tüm toplanması ile yılda 24,2
lik rant 5
Tablo ı- 5 (Bölümlenmiş) Marka Değeri

Year O Year 1 Year 2 Year3 Year 4 Year 5
Net Satışlar 500 520 550 580 620 650
işletme Kazancı 75.0 78.0 82.5 87.0 93.0 97.5
Somut Kullanılan Sermaye 250 260 275 290 310 325

(% 15) Sermaye Ücreti 37.5 39.0 41.3 43.5 46.5 48.8
Gelirler 37.5 39.0 41.3 43.5 46.5 48.8

(%25) Marka Katma Değeri 9.4 9.8 10.3 10.9 11.6 12.2
Vergi Oranı 33% 33% 33% 33% 33% 33%

Vergi
Vergi sonrası Marka Katma Değeri 3.1 3.2 3.4 3.6 3.8 4.0
iskonto Oranı 6.3 6.5 6.9 7.3 7.8 8.2
iskonto Kat Sayısı 15%
iskontolu Para Akışı 1.0 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
5.yıla kadarki değer 5.7 5.2 4.8 4.5 4.1
Yıllık Ödenek 24.2
Büyüme 27.1
Marka Değeri 51.3
Kaynak: Haigh, D., Marka Değerlendirmesi: Markanızı Yönetmek ve Yükseltmek © 2000 Brand Fi-
nance plc., sayfa. 17.
InterErand Marka Değerlendirme Metodu77
Interbrand'ın En İyi Küresel Markalar anketi, marka değerinin önemi

konusunda farkındalığı artırmada etkilidir. Sahibi olduğu metod eko-
nomik kullanım üzerine kurulmuştur ve iskontolu para akışı analizinin
uzun dönem mali tahminlere uygulanmasını önerir (genellikle 3 -5 yıl).
Markaları değerlendirirken, bir markanın ileriki 5 yıllık işletme karını hesaplamak için
mali veriler kullanılır. Yatırımların faiz ve itfa sı düşülür ve %35lik vergi yükü uygulanır.
Sonuçta edilen rakam gelirlerdir. lnterbrand markanın gelirler üzerindeki etkisini an-
lamak için markanın gücünü hesaplar. Bu hesaplamada lnterbrand'ın 7 faktöre göre
puanlama yapılan metodu kullanır. Tüm yatırım ve varlıklar risk taşır ve marka da
farklı değildir. Muhtemelen gayri maddi (soyut) varlıkların marka değeri üzerindeki
etkisi sebebiyle, marka özellikle ticari uygulamalardaki, ürün yönelimindeki ve hatta
kamuoyundaki değişikliklere karşı savunmasızdır. Böyle olunca riskierin hesabını ya-
pabilmek için bir iskonto oranı kararlaştırılıp geliriere uygulanır.
Marka Değeri 83
Interbrand'ın metodu somut ürün ve soyut varlık değerini tanımlamak

için, iyi bilinen fınans ve muhasebe kavramları ile kendi marka gücü he-
sabını kullanır. Böyle yaparak Interbrand markanın iyi anlaşılamayan,
ancak aynı şekilde önemli boyutlarına açıklık getirir. Rakipiere karşı
marka bütünlüğünü ve fikir mülkiyetini sağlayabilmek için pazarlama
yatırımları ve yasal koruma gereklidir. Bu boyutların her biri algıyı ve bü-
tüne bakıldığında marka değerini etkiler. Marka daha önceki uyanlarda
belirtildiği gibi sadece isim ve logodan oluşmaz. Interbrand' ın metodu,
markayı yaratan ve sürdürülebilmesini sağlayan karmaşık özelliklere ışık
tutar. 5 kedemeli bir işlem kullanılır:
1. Piyasa Bölümlenmesi (Segmentasyonu): Açık ve çakışmayan bölüm-
ler oluşturulur. Daha sonra marka her bölümde değerlendirilir. So-
nuçların birleşiminden toplam marka değeri bulunur.
2. Mali Analiz: Her bölümün marka soyut varlıklarına ait gelir ve kar
değerleri tanımlanır ve öngörülür.
3. Talep analizi: Şirketin tüm markalan ve bölümleri için talep art-

tıncılar saptanır ve sonra her arttırıcının markadan ne kadar etki-
lendiği hesaplanır.
4. Rekabete Dayalı Kar;ıla;tırma: Şirkete ait markalann rekabette-

ki yerleri, liderliği, güçlü ve zayıf noktalarını, yükselen eğilimleri,
yasal korunabilirliğini, coğrafi yayılımını ve ilgili konulan içeren
kapsamlı incelemeye tabi tutularak marka iskonto oranı ve bekle-
nen kazancın risk profıli saptanır.
5. Marka Değeri Hesaplaması: Öngörülen marka gelirlerin iskonto
oranı uygulanmış bugünkü net değeri olarak açıklanır. Bugünkü
net değer, öngörülen zamanı ve ötesini gözönüne alarak markanın
gelecek kazançlarını elde edebilme yetisini biçimlendirir.
Belirtildiği gibi Interbrand'ın

7
gelecek kazançlada ilgili beklentileri saptar. Bu sebeple lider markalar

"birinci" olarak kabul edilir ve piyasa fıyatlan dırmasını ve daha az tanı
nan rakiplerine karşı şirket değerinin kontrolünü elinde tutar.
2. Sağlamlık {%15). Buna aynı zamanda dayanıklılık ya da esneklik dene-
bilir.1994 yılına ait etkili bir kitap olan Built to Last'te yazarlar James
C. Collins ve Jerry I. Porras seçilmiş bir grup şirketin başarılarını yıl
larca hatta nesillerce nasıl sürdürdüklerini anlatıyorlar. Her ne kadar
anlattıkları şirketlerden bazıları başka şirketler tarafindan bastırılmış
ya da performansları düşmüş olsa da tarif ettikleri kavramlar uzun sü-
reli başarı için sağlam bir temel oluşturur. Sonuç olarak büyük marka-
ların uzun süreli başarı elde etmesi gerekir ve sağlamlık da bu konuda
ana faktörlerdendir.
3. Piyasa {%10). Bir markanın piyasası esasında çalıştığı çevre ve ticari
şartlardır. Bunu etkileyen sanayi tipi (otomobil, eğitim, tüketici ürün-
leri, yazılım) gibi birçok değişken vardır. Her sanayi kolu kendi eşsiz
dinamikleri tarafindan yürütülür. Yenilikler konusunda otelierin iler-
leme hızı bilgisayar sektöründen çok daha yavaş tır. Müşterilerin sada-
kati teknolojik ürünlerde saç spreylerine göre daha kuvvetli dir. Tabii ki
zamanında yatırım, kaynaklar ve para bu sadakati etkiler ve sadakatİn
tüm belirtileri müşterinin illa ki mutlu olduğunu göstermez. Yine de
piyasa marka değerini saptama konusunda ana faktörlerdendir.
4. Coğrafi Yayılım (%25). istikrarlı küresel faaliyet gösteren şirketler
genellikle markaya ait piyasa algısı, tüketici beklentileri ve genel bi-
linirlik sebebiyle benzer ürünleri farklı bölge ve kültürlere sunmayı
daha kolay görür. Bu tip faaliyet ölçeğinde büyük çokuluslu şirketler
(MNC) çoğunlukla bölgesel rakiplerine göre daha değerlidir. Bunun
sebeplerinden biri MN C'lerin gelişmiş olanaklarıyla, ürünlerini diğer
kültürlerde bile kolaylıkla kabul edilebilir hale getirmesidir.
5. Eğilim {%1 O). Eğilim kavramı genellikle yanardönerliği, geçiciliği,
kısa süreliliği ve maalesef bazen dayanıksızlığı çağrıştırır. Aslında
eğilimleri belirleyen de destekleyen de tüketicilerdir. Tüketicinin yeni
eğilimleri benimseyişi toplumdaki değişimleri yansıtır ve şirketlerin
kalıcılık için buna dikkat etmesi gerekir. Güçlü bir markanın geçici bir
heves olmamak için tüketiciyle ilgili olması gerekir.
6. Destek {%10). Pazarlama iletişiminden Ar-Ge'ye (araştırma-geliştir
me) markaların sağlam ilgi, bakım ve yatırıma ihtiyacı vardır. Tıpkı
Marka Değeri 85
insanların her şartta hayatta kalabilmek için yemeğe ve suya ihtiyacı

olduğu gibi markaların da iyi ve kötü zamanlarda destekle beslenmesi
gerekir.
7. Korunma (%5). Şirketler ürün geliştirmeye, kimlik oluşturmaya, tüke-
ticiyle iletişime ve markayı desteklemek için kurumlarını geliştirmeye
yüksek miktarda para harcar. Marka ismi, ürün ya da fikri mülkiyet
gibi marka varlıklarını koruma altına almamak, rakipierin ürünleri
kopyalamasını ve piyasaya daha rahat girmesini kolaylaştırdığı için
risklidir. Dahası, yatırımcılar şirketlerin markalarını korumasını bekler
çünkü bu hem marka hem de yatırımcı değerini etkiler.
Interbrand şirketler ve markaları namına saydığımız faktörleri derinle-

mesine anlama çabasıyla piyasayı anketler ve benzeri araştırmalar yoluy-
la düzenli olarak ölçer. Sonuçlar kendilerine ait hesaplarla puanlanır ve
geliriere uygulanır. Bir şirketin risk profilini mali terimlerle hesaplamaya
benzer şekilde Interbrand markanın getirisini düşük ve yüksek riskli ya-
tırımlarla karşılaştırarak ölçer.
Interbrand'ın yaklaşımı marka değerlendirmesinin karmaşıklığını ve

markanın toplam değerdeki, algıdaki ve şirket performansındaki stra-
tejik öneminin ortaya koyuyor. David Aaker Interbrand'ın yaklaşımını
markaya mali değer verme çabalanndan överken bir yandan da ''Marka-
nın kıstaslannın ve değerlendirilmesinin öznelliği boyutları savunmayı
zorlaştırıp ölçüm sonuçlannın güvenilirliğini etkiliyor" diye uyarıyor. 78
İki metodu karşılaştırmak değerlendirme sonuçlanndaki farkları ortaya koyar.

Tablo 2-6 şirketlerin 2008'de saygı duyulan 10 küresel markasının değer-
lendirmelerinin bir özetini göstermektedir. tablodaki sonuçlar 2008 Eylül
ayından önceki dönemi yansıtmaktadır. Markaların değerlerindeki mali kriz-
den doğan değişimler bu yayınlandığıncia henüz açıklanmamıştı.
Tablo 2-6 Brandfinance ve InterSran d 2008 Değerlendirme Sonuçlan

Karşılaştırması
2008
BrandFinance lnterBrand'm 2008 lnterBrand
BrandFinance'm değerlendirmesi En iyi 1O Marka değerlendirmesi
En iyi 1O Marka Listesi (milyar dolar) Listesi (milyar dolar)
Coca Cola 45.441 Coca Cola 66.667
Microsoft 44.501 lB M 59.031
Google 43.085 Microsoft 59.007
Wai-Mart 39.001 GE 53.086
lB M 37.949 Nokia 35.942
GE 36.123 Tayota 34.050
HSBC 35.456 Intel 31.261
Hawlet-Packard 34.109 MeDona Id s 31.049
Nokia 33.116 Disney 29.251
Cit i 27.817 Google 25.590
Kaynak: Bilgiler iki internet sitesinden alınmı;tır. 1) BrandFinance ®Küresel SOO- En İyi 100
güncelle;tirme 2008 Eylül sayfa. 12, www.brandfinance.com/Uploadslpdfs/Top100UpdateReport.
pdf; 2) Interbrand' ın "En İyi Küresel Markalar 2008, "www. interbrand.com/best_global_brands.
aspx?year=2008 & langid=1000 .2 Haziran, 2009
İki listede de yer alan şirketler kalın vurgulanmıştır. İkisinin arasın

da önemli farklar vardır. Interbrand Coca - Cola'nın marka değerini
BrandFinance'ın hesapladığından 20 milyar dolar fazla hesaplamıştır.
Bunun yanında BrandFinance'ın Google için hesapladığı marka değeri
de Interbrand'ın hesapladığından 20 milyar dolar fazladır. Metodlardaki
benzeriikierin yanında yaklaşımlarda önemli farklar görülmektedir.
"Hangisi daha iyi?" sorusuna "değişir", diye cevap verebiliriz. Her şirket
birçok kabul edilmiş muhasebe ve fınans standardının metodlarını bir
araya getirir. Interbrand'ın marka gücü hesabı soyut varlıkları sürekli ta-
lep oluşturabilme kabiliyetine göre değerlendirirken BrandFinance şir
ketin somut varlıklarını toplam kuruluş değerinden çıkarır. Daha basit
şekliyle her şirket soyut varlıklara farklı hesaplamalar uygular. Her iki
yöntem de şirketlere özel olduğundan, bakış açıları ve yaklaşımları hak-
kında kesin bilgilere sahip değiliz. Ancak, yöntemler arasındaki ve elde
edilen sonuçlardaki farklara rağmen, marka değerinin toplam kurumsal
değerin bir parçası olduğu açıktır. 79
Marka Değeri 87
Marka
Bu bölümün başında marka varlığı, pazarlama faaliyetleri ile bağlantılı

ve markasız olması durumunda prim dahi kazandırabilecek ürün veya
hizmetleri geliştiren değer olarak tanımlanıyor. Bu da müşterilerin mar-
kalan farklı şekillerde görüp yorumlayarak markalara anlam ve hüküm
yüklediklerini göstermektedir. Müşterilerin markalarla kurduğu ilişkile
rin seviyeleri farklıdır ve bu farklar birçok faktöre bağlıdır. Young & Ru-
bicam (Y&R) ve Millward Brown'un müşteriler ve markalar arasındaki
ilişkilere bakışlarını anlamak, marka değerinin zaman içinde gösterdiği
gelişimin sebeplerini anlamaya yardımcı olur.
&
Y&R'ın Marka Varlıkları® değerlendirmesi 4 ana elemandan oluşur:
Farklılaştırma
• İlgi
• İtibar
• Bilgi
Yukandaki her eleman tüketicllerin marka hakkındaki inançlarıyla alakalıdır.

Y&R modeline göre farldılaşma markanın anlamını ve piyasadaki eşsizliğini
belirtir. Anlaşılacağı gibi belli bir farldılaşma seviyesine ulaşamamış bir şirket ve/
veya ürünleri diğerlerinden farksızdır ve bu nedenle markalaşma ile değer oluş
turmaya çalışması zaman kaybıdır ya da önemsizdir. İlgi markanın tüketicinin
yaşam tarzına uygunluğunu tanımlar ve şirketin müşterilerine önem verdiğinin
ve onların ilgisini çekecek ya da ihtiyaç duyduklan ürünler üretmeye çalıştığı
nın kanıtıdır. Y&R ilgiden daha fazla farklılaşmaya sahip olan bir markayı, ilgi
zamanla kazanılabileceği için, "güçlü marka'' diye nitelendirmektedir. Eğer ilgi,
farklılaşmadan fazlaysa markanın piyasada ortalama bir pozisyona sahip olma
riski vardır. İtibar markanın tüketiciler tarafindan sevilebilirliğini ve uzun vade-
de tercih edilebilirliğini simgeler. Tüketicinin farklılaşma ve alakaya ikna olması
markaya saygı duyduklarını gösterir ancak insanlar varlığından
dar olmadan daha sonra eşsiz olduğunu, kalitesini ve . . . . . . . .
U..UL'-'.LI.
gostenneij_er. Son olarak zaman

giden fazlaysa marka az bilinen ama sevilen bir marka olur. Eğer bilgi itibardan
fazlaysa sevilmekten çok, tanınan bir marka olur ve tüketicilerin gözündeki özel
yerini kaybetmiştir. 80
MillwardBrown Marka Dinamikleri (BrandDynamics) TM

Pirarnidi
Millward Brown'un Marka Dinamikleri™ pirarnidi markayla ilişkisi

olan tüketicilerinfarklı seviyelerdeki sayılarını gösterir. Piramidin üst se-
viyelerine çıkıldıkça sadakat artar. Marka ile tüketicileri arasındaki ilişki,
markanın tüketicinin cüzdanından aldığı pay olarak ölçülmez. "Cüzdan
payı" kavramı kitabın ileriki bölümlerinde incelenecektir.
Piramidin üst seviyelerine çıkıldıkça, tüketicinin markayla ilişkisi derinleşir. İlk

seviyedeki Mevcudiyet (varlık) genel bilinirliği tanımlar ancak markaya bağlılık
azdır. İlgi, markanın ürün ve hizmetlerinin tüketici tarafindan ilgi çekici bulun-
duğunu gösterir ve bunun sonucunda sadakat artar. Performans markanın kulla-
nımındaki ve tüketicinin güvenindeki artışı tanımlar. Tüketiciler markayı yararlı
diye nitelendirir.Avantqj tüketicinin markayı kendine daha yakın tanımlaması
dır. Marka aynı kategorideki rakiplerine kıyasla tüketiciye göre daha çekici ürün
ve hizmetler sunmaktadır. Bağlanma marka ve tüketici arasındaki en güçlü iliş
kiyi tanımlar. Burada tüketici markaya bağlı bir kullanıcıdır ve alımlarında hep
bağlı olduğu markayı seçer. Tüketici marka imgesine yürekten bağlıdır.
Her seviyenin büyüklüğü ihtiva ettiği tüketici sayısına göre belirlenir. Mar-
kanın tüketiciyle ilişkisi yoğunlaştıkça üst seviyedeki sayının azalması en alt
seviyedeki tüketkilerin markayla güçlü bağ kurmak istememesinden kay-
naklanır. Diğer markalar ve rakipler tüketicinin dikkatini çekmek için re-
kabet edecek böylece doğal müşteri kayıpları yaşanacaktır. Normal şartlarda
tüm markalar mevcudiyet seviyesindeki tüketkilerin tümünün bağlanma
seviyesine yükselmesini ister. Bu gerçekleşirse pazarlama çabalarının işe ya-
radığı anlaşılır. (Varılacak tek sonuç bu olmasa da araştırmaya değerdir)
Marka Değeri 89
2-3 MarkaDinamikleri Pirarnidi
Performans
Fayda
Mevcudiyet
Kaynak: Millward Brown MakraDinamikleri ™, www.millwardbrown.com .[ 11 Ocak 2009}
Bu bölümde marka değerinin ölçülmesinde kullanılan farklı metod ve

yaklaşımlan ineeledik Bu başlıkta da güçlü bir markanın tüketici ilgisin-
deki ve seçimlerindeki etkisini ortaya koyan müşteri bazlı marka değeri
ölçümünü göreceğiz.
Müşteri Marka Değeri 81
Marka için ortalama müşteri değerini yaklaşık olarak hesaplamaya yar-

dımcı olur.
satın ve
Formül
CBV=PxBRxSOPxM
CBV = Müşteri Marka Değeri

P = Penetrasyon (Markanın kullanıcılarının aynı kategorideki tüm
kullanıcılara oranının yüzdesi)
BR = Belli bir zaman diliminde müşteri başına düşen ortalama satılmış ürün sayısı
SOP = Satın Alma Payı (Marka'yı satın alan müşterilerin rakiplerine oranı)
M =Büyüme payı
Markanın ortalama müşteri değerinin bilinmesi, ürün, pazarlama ileti-

şimi ve diğer hizmetler için gelecekte yapılacak müşteri yatırımları ile
ilgili yol göstericidir. Young & Rubicam ve Millward Brown'ın marka ve
müşteri ilişkileri ile ilgili görüşlerini düşünün. Müşterilerin ilişkideki ye-
rinin anlaşılması şirketlerin bu ilişkiyi geliştirecek daha etkili yatırımları
hedefiernesine böylece satışlarını artırmasına yardımcı olur. Bunun mar-
ka varlığı ve uzun vadeli marka değeri üzerinde doğrudan etkisi vardır.
Bu bölümün başında şirketlerin marka değerlendirmesine verdiği önemi ve özellik-

le de soyut varlıkları ele aldık çünkü bu varlıklar kurumun toplam değerine katkıda
bulunan önemli stratejik değeri temsil etmektedir. iki önemli kavramı tanımladık:
Marka varlığı ve marka değeri. Marka değeri bu kitabın temel değerlendirme yakla-
şımıdır ve sonraki bölümler marka değerini, markanın kuruma sağladığı mali katkı
yı ölçmede referans noktası olarak kabul eder. Marka değeri çerçevesinin boyutları
açıklanarak marka değerinin 4 ana bileşenini tasvir edildi: Toplumsal, örgütsel, itibar
ve mali (finansal). Markalar, faydalı ürün ve hizmetler sunarak topluma katkıda bulu-
nur. Aynı zamanda, markanın ürünleri ve faaliyet gösterdiği bölgedeki örgütlerle ger-
çekleştirdiği ortak çalışmaları yoluyla dünya için yararlı olma çabalarına karşılık top-
lum markanın itibarını artırır. Kurumsal Sosyal Sorumluluk (CSR) da önemi hızla artan
bir bileşendir. Örgütsel değer paydaşların markayı, anlamını ve -bireysel tutumu ile
desteğine yön veren- yönelimini açıkça tanıması ile oluşur. Çalışanlar, örneğin yöne-
limi kavradığında yaptıkları işin konumunu ve en iyi nerede yararlı olabileceklerini
saptamaları kolaylaşır. Bir çok lider marka, bir "dava (amaç)" hissi geliştirir ve bu his
çalışanların tutumunda ve katkılarında motive edici rol oynar. Bir markanın itibarının
değeri sadakat, hakkında söylenenler ve piyasa tarafından tanımlanan güvenilirlik ile
oluşur. Gerçekte markalar güvenin ve büyüme de marka faaliyetleri ile ortaya çıkan
güven ve iyi niyetin devam ettiğinin simgesidir. Bu faaliyetler: insanların markayla il-
gili deneyimleri, markanın ürün ve hizmetleri, pazarlama iletişimi ve değer zincirinin
diğer üyelerinin deneyimleridir. Mali değer bize, toplam kurum değerine katkı sağla
yan marka değeri -tek bir ürüne ya da tüm ürünlere ait değer- miktarını belirtir. Mali
değerin anlamlı ve faydalı olabilmesi için toplumsal, örgütsel ve itibarla ilgili değere
bağımlı olduğu unutulmamalıdır.
Marka Değeri 91
Şirketler varlıklarının değerinihesapiaya biimek için sürekli daha yararlı yollar bulma
peşindedir. Markalar stratejik varlıklar oldukları için katkılarını saptayabilmek büyük
önem taşır. Bu aynı zamanda mutlak bir yöntemi olmayan karmaşık bir girişimdir.
Ancak şirketlerin marka performanslarını daha etkin şekilde hesaplayabilmek için
kullanabileceği yaklaşımlar vardır {Maclnnis ve Park, BrandFinance, lnterbrand yak-
laşımları). Müşterinin marka ile ilişkisi marka değerine katkısı açısından önemlidir.
Young & Rubicam Marka Varlıkları ® Değerlendirmecisi müşteri ilişkisinin değişken
dinamiklerini tanımlayan 4 seviyeli bir etkiler dizisi önermektedir. Müşterinin bu di-
zilimdeki yeri markanın güçlü ve zayıf yanlarını belirler. Millward Brown'un Marka
Dinamikleri Pirarnidi müşterilerin marka ile ilişkileri güçlendikçe, tırmandıkları beş
basamağı tanımlar. Müşteriler en alt seviyeden {mevcudiyet) zirveye {bağlanma)
çıktıkça markaya bağlılıkları ve ayırdıkiarı cüzdan payı artar. Aynı zamanda, her üst
seviyede müşteri sayısı biraz daha azalır. Her seviye markaya müşteriyle ilişkisinin
doğasını değiştirme böylece ilişkiyi canlı tutma ve anlamlı kılma fırsatı sunar.
1. Size göre soyut varlıkların değerinin gün geçtikçe artmasının sebebi nedir? Bu ar-
tışa sebep olan faktörler nelerdir?
2. En sevdiğiniz markayı seçip marka değerinin 4 bölümündeki {örgütsel, itibar, top-

lumsal ilgi, mali/finansal) niteliklerini sıralayın. Seçtiğiniz marka en fazla değeri han-
gisinden sağlıyor?
Not: Mali sonuçlara odaklanmak daha caziptir ancak bu sonuçları yaratan faaliyetleri
de göz önünde bulundurun.
3. 2. soru çerçevesinde lnterbrand ve BranFinance tarafından {iki değerlendirme so-

nucunda da) 2008'in en değerli markası seçilen Coca- Cola'yı inceleyin. O dönemde
Coca - Cola'nın piyasa değeri yaklaşık 130 - 140 milyar dolardı. Bu yüksek soyut
varlık değerini sağlayan nitelikler hakkında ne söyleyebilirsiniz?
4. Soyut varlıklara değer biçmek neden zordur? Somut varlıklarla karşılaştırıldığında

soyut varlıkların değerlendirilmesi ikinci planda mı olmalıdır? Neden?
5. Müşteri bazlı değer, marka değerinin kavranmasına nasıl katkıda bulunur?

r t·· l r1 r1
Giriş
lVIarka Portföyleri
e M arka Mimarisi N edir?
- Marka İlişki Yelpazesi
- Marka Hiyerarşisi
-Marka İlişki Yelpazesi ve Marka Hiyerarşisi
Marka Gücü Oluşturmak
- Çizgisel Genişleme
- Markayı Dikey Yönde Genişletmek
- Markanın Genişlemesi
- Yardımlı Markalaşma
Çağnşımlar
- Odaksal
- Üstanlamlı
-İkinci!
e Temas noktaları Olarak Çağnşımlar
Ölçüm
Katkısı ve İnceleme Analizi
e Özet
Sorulan
Marka Pörtföyleri ve Mimari 95
Marka mimarisi, şirkete ait markalar arasınciald ilişkilere yön veren marka
planlamasına yapısal bir yaklaşım geliştirmekle ilgilenir. İleride marka mi-
marisinin, şirket markalanndan bağımsız markalara uzanan birçok şekilde
karşımıza çıktığını ve yaklaşımların her şirket için çeşitlilik gösterdiğini gö-
receğiz. Endüstri dallarına özel yaklaşımların, belirlenmiş kurallan yoktur.
Gerçekten de aynı endüstrideki birçok şirketin kullandığı marka oluşturma
yaklaşımlan tamamıyle farklı olabilir ve yine de her biri başarıyı yakalayabi-
lir. Bu bölümün amacı okuyuculara iyi bilinen düşünce tarzlarını tanıtmak,
her birinin artılarını ve eksilerini tartışmak ve bireylerin kendileri için işe
yarayan yaklaşımı tayin etmelerini sağlamaktır. Daha da önemlisi bu bölüm
kitabın büyük bölümünü oluşturan marka oluşturmadaki yeni yaklaşım ile
ilgili bir tartışma niteliğindedir. Yeni yaklaşım Kader, Ayrım> Kültür, Dene-
yimler varolan teorideki boşluklan doldurur ve zirvedeki markaların nasıl
başarılı olduğunu açıklar. Şu kadarını söylemek yeterlidir ki yeni yaklaşım
bile tüm sorunları çözmez. Ancak şirketlerin marka oluşturmaya nasıl bak-
malan gerektiğine ve mevcut uygulamalan yeniden düzenlemeye ışık tutar.
Marka portföylerini varlığı artırmak için tasarlanmış yatırımlar topluluğu

olan mali portfôyler gibi düşünün. Marka portföyü şirketin tüm markaları,
kategorileri ve ürünleridir ve marka değeri ile müşteri memnuniyetini arttır
mak için kaynaklann portföydeki nesnelere dağılımını kolaylaştıracak şekilde
düzenlenmiştir. Portföy stratejisi yönetimin ideal marka yapısını tayin edip
gerçekleştirmesine yardım eder. Başlamak için markaların şirketin ihtiyaç ve
beklentileri doğrultusunda marka katkısıyla birlikte değerlendirilmesi gerekir.
McKinsey Qııarterly'deki 2004 yılına ait bir makale düşünülmüş mar-

ka büyümesinin önemine, etkin marka portfôyüne odaklanarak değinmiş-
büyüme bölümde inceleyeceğimiz vıuu.....u.u.
lığıve daha çetrefılli yönetim zorluklan yaratır. Procter & Gamble gibi şir
ketler düşük performanslı markaları eleyip daha güçlü olanlara odaklanarak
çok daha etkin ve başarılı olmuştur. McKinsey yazarları şöyle demektedir:
"Böyle şirketler nasıl başarıyor? Kısmen markaları için açık roller, ilişkiler ve
sınırlar belirleyerek bu ilkelerin ışığında tek kişiye tüm portfôyün sorumlu-
luğunu yıkmak yerine ayrı marka yöneticilerine yetki vererek''. 82
Makaleden çıkarılacak önemli fıkirlerden biri bu kitap için yapılan araştır

maların bulgularını yansıtır: Marka başarısı için müşteri ihtiyaçları açıkça
anlaşılmalıdır. Geçmişte, şirketler markalarını ürün ve müşteri bölümleri
olarak düşünür; ihtiyaçları, marka oluşturma önceliklerinde liste sonuna
atarlardı. Bunun kısmi sebebi müşteri ihtiyaçlarını anlamanın, duygu ve
davranışlara hatta işlevselliğe ve pratikliğe bağlı olmasından kaynaklanan
karışıklığı idi. İhtiyaçlar karar verme konusunda büyük önem taşıyan ve
istatistiksel olarak analizi zor olan dış etkenlerden (konuşulanlar) ve iç et-
kenlerden (kendini ifade etme) etkilenir. McKinsey makalesinden marka
portföylerinin işe yarar hale getirilmesi için birkaç tavsiye: 83
• Her markanın portföye sağladığı katkıyı anlayın (piyasa durumu,

bilinirlik, mali, örgütsel)
• Düşük performans gösterenierin yeniden konumlandırılması veya
yeniden yapılandırılması işe yarar mı, saptayın. Cevap olumsuzsa
yatırımlan çekmek gerekecektir
• Lider markalar üzerine stratejiler oluşturun
• Portföy planlannın desteldenebilir olmasını sağlayın
• İledemeyi ölçün
Bu çalışmada kastedilen yeni ya da yenilenmiş marka portföyü planı geliştir

me ihtiyacının önemidir. Portfôydeki markalada ilgili her karar (yatırımları
artırmak veya çekmek) portfôydeki diğer markalan ve rakipierin kararlarını
etkiler. Marka oluşturanlar bu yöntemlerden haberdar olmalı ve doğabilecek
sonuçları analiz etmeye yardımcı farklı senaryolar planlamalıdır.
Bu kitap için yapılan araştırmalar neticesinde ortaya çıkan aynı derecede önemli
bir başka sorun da çoğaltınayı ortadan kaldırmak ya da en aza indirmektir. Marka
portfoyleri karmaşık şekilde büyüdüğünden bunu söylemek yapmaktan çok daha
kolaydır. Nike,Adidas, New Balance,Asics ve Brooks markaları koşucu ürünleri
3-1 Marka Portföyü
ŞiRKET MArSI : Nestl€
AiLE MARKiSI : Nescafe
BiREYSEL MARKA:
BiREYSEL MARKA: BiREYSEL MARKA:
Nescafe Xpress
Nescafe Cappucino Nescafe Classic
---------~----------
NiTELEYiCi: Nescafe
Xpress Black Roast
NiTELEYiCi: Nescafe
Xpress Cafe Vanilla
NiTELEYiCi: Nescafe
Xpress Choco Latte
ÜRÜN: Specialty ÜRÜN: lced Coffee ÜRÜN: Regular Coffee

Coffee
KATEGORi: Coffee
Beverages
Nestle resmi internet sitesinden www.nestle.com/Brands/BrandsA ZDetails.
htm?LTR=N. Alıntı tarihi 23 Kasım 2008
ilişki yelpazesi, ınarka

.ı.ı"-'.,J ...... .u.ıı eJLen:taumrıımı sentte2~ınc1en oluşan bir yaklaşım.
kalariçin mimari kararlar sadece seçime ve kalıcılığına bağlı değildir.
Markaların çoğunlukla birden çok alanda temsil edildiğini göreceğiz. Bu
sebeple bir çözümün diğerlerinden iyi olduğu düşünülmemelidir. Marka-
nın mimarideki yerini tayin e~ebilmek, yönetimin yerleştirmesine, rekabet
şartlarına, marka büyümesindeki görevlere ve müşteri ihtiyaçlarına bağlıdır.
Marka İlişki Yelpazesi
David Aaker ve E rich Joachimsthaler markalan, ilişki yelpazderi üze-

rinden, genel marka stratejisine şekillenen farklı rollerini açıklaya
tanımlıyor. (Şekil
85
Marka
D. A. ve ]oachimstha!eJ~ E.,
]oachimsthaler, Ibe Free Press, ss. 105.
86
ıoo Rekabetçi Başarı
na rağmen kurum içinde huzursuzluk yaratmasıdır.
87
alt marka bilinirliğe ve nn,·-:ıcrırHn

mesine yardımcı olaracak çağnşımlar sağlar.
gücünden yararlanırken yandan
rar. ikili ilişkiden ana alt
.U.l.U-l.l.'I..L-I-'-'-'--'-''ll-
ve alt markaların imajına eklediği

tirnin uzun dönem stratejisi
kan artırma, yeni müşteriler ve üstünlüğü ve avantaj sağla
ma konularında yardımcıdır. Çalışanlar için alt markalar, piyasalar,
müşteri profılleri gibi işletme yönelimlerini açıklar ve şirketin büyüme hedefleri
için paylaştırılacak kaynakların belirlenmesine dair bilgiler verir, Satıcıları örnek
verebileceğin1iz dağıtım kanallan alt markalar maliann çeşitliliğini
artırarak daha fazla müşteriye hitap etmeyi sağlayan böylece de satıcıların ken-
büyüme çalışmalanna da markalardır. zinciri üyeleri
için -tedarikçiler- alt markalar daha parça geliştirmeye teşvik edici rol
oynayarak üreticiyle olan ilişkilerini işe ve güvenilir ortaklık kurarak
güçlendirir. Yatırımcılar için alt piyasa fırsatlarını ortaya çıkarma ve
şirketin gelir kaynaklarını r-"" 0 ''~"''"'·nrl, ..rY,.,.
.._.._,JU.V'U'-'--'--'-"-'-'-'-
Je2~av:an1:a11:arı: Alt
markaya ait satışların, karın ve imajın ana markanın başına
gelebilecek herhangi bir aksilik sonucu zarar görmesi mümkündür. Alt markalar
piyasaya çıktıkları dönemde ve büyüme çalışmaları sırasında kaynakların büyük
bölümünü tüketebilir. Piyasa iletişimine ek giderler eklenir çünkü alt
markaların açıkça tanıtılması gereklidir ve tanıtım başarısız olursa ana markayı
geliştirip iyileştirmek yerine ana markayla ilgili karışıklığa sebep olur. Bunun so-
89
Jez:avantalılrurı: Markalı evden farklı olarak marka evindeki gibi koruyucu bir
şemsiye yoktur, bu yüzden ana şirket bağlantısında belirgin bir destek olmaz.
Markalar evi stratejisi, her markanın piyasa geliştirme için önemli ölçüde kay-
nağa ihtiyaç duyması sebebiyle toplamda daha pahalıdır çünkü piyasa geliştirn1e,
farklı faaliyetlerden envanter kontrolüne, lojistikten pazarlama iletişimine ve dış
satış desteğine kadar geniş bir çalışmayı kapsar. Dahası, ana şirketin sermaye des-
teği sınırsız değildir, bu yüzden ayrı markalar kısıtlı destek için rekabet etmek
zorunda kalırlar. Bu rekabet bazen faaliyet etkinliğini ve takım ruhunu baltalayan
iç rekabete dönüşür. Bir markalar evi, şirket seviyesinde kurumsal müşteri sada-
katinin oluşturulmasını zorlaştınr ve müşteri toplamak -eğer markalar arasında
müşterilerle aşırı iletişimi azaltan önemli miktarda bilgi ve veri tabanı paylaşımı
yoksa- genellikle bütün olarak daha pahalıdır. Farklı piyasalarda ve ürün katego-
rilerinde yarışan, benzersiz işletme niteliklerine ve ekonomik özelliklere sahip çok
sayıda marka olması, yönetimi ve mali denetimi çok daha karmaşU<:. hale getirir.
91
Destekli markalar bağımsız markalardır (markalar evi gibi) ve bir ana marka
(markalı ev gibi) tarafından desteklenir. Örnekleri: Polo - Ralph Lauren;
Hoıne2Suites - Hilton; Richard Branson'un Virgin şirketlerinin çoğu ve
Grand Residences - Marriott.
ttv:ınt:all<rrı: Bu strateji onaylanmış markaya, ana markayı alt marka ile kimlik
ve pazarlama iletişimi konusunda umuylu hale getirerek itibar kazandırır. Bu
özellikle yeni bir markayı piyasaya çıkarırken yararlıdır. Ana markanın desteği
markanın daha çabuk fark edilmesini sağlar. Destekli markalar ana markaınn
itibarından ve ortaklıklarından yararlanır. Destekleyen marka, muhtemelen
piyasaya yeni ürün sunmayı şirket stratejisinin önemli bir parçası haline ge-
tirerek, ortaklığı, yeni piyasalara açılmak ve yapabileceklerini açıklamak için
kullanabilir.
Desteldi markalar rakipierin güçlü olduğu ürün kategorilerine, destek-

leyen markanın gücünü ve bilinidiğini kullanarak, söylenti yaratarak ve
müşterileri çekerek girebilmesi açısından yararlıdır.
marka, desteklenen markanın güç ITr}r7'r}Y>rY"I'>C'' V'VAA.I.'-'V.LA.LU.U. ~~~~~<-~••~ t"<=>ITArC'<"
geçici olsa yeniden ambalaj ve

Çok fazla destekli markanın varlığı
cisi olabilir; bu da müşterilere ve
Markalar Markalar Evi

Örnekler Örnekler
GE Nike Polo by Ralph Lauren P&G
CNN • ACG Ralph Lauren Polo
Microsoft • Jordan Home2 Suites by Hilton
HP • Sportswear Hilton- Home2Suites Ka o
lntel Le nova Virgin'in markalarından
Harward • ThinkPad herhangi biri
O ra ele • ldeaPad Marriotı - Grand Resi- Her marka piyasa-
BMW • Valuline dences daki ya da hüc-
Virgin Tayota resel seviyedeki
lB M • Prius etkisini arttırabilir.
• Landcruiser Onaylanmış markayanın
Artıları • Rav4 itibarı artar
Odaklanmış Kaynaklar
Ana markayı yükseltir Sadece onayiayan mar-

Alt markaların ka, ilgili ürün grubunda
özgürlüğü azdır itibar sahibiyse işe yarar
Ana marka sorunla
ve ]oachimsthaln~ © 2000 David A. Aaker ve E rich

Kurnaz öğrenciler, birden çok kategoriye uyan marka örneklerini fark edecektir.
sonradan
marka isminden de anlaşılacağı üzere bir . . .ı..............'U.<.......
bir markalar evidir. Perrier, Gerber ve gibi her biri farklı kategori-
de rekabet eden markalara sahiptir. Nesde zamanda, Nesde Crunch ve Nesde
Drumstick ürünleri ile onaylanmış marka stratejisi Mars'ın marka strate-
jileri Nesde'rllnkilerle, iyi ve markalı ev sağlayan konusunda benzerdir,
oysa Mars ismi aynı derecede t~ş olan üzerinde de
yer ahr. Aynı zamanda bir markalar evidir; bunu tamamen farklı ürün kategorilerin-
de yarışan Pedigree (evcil hayvan mamaları), Unde Ben's ve markala-
rından anlayabiliriz. Markalaşma stratejileri örtüşen diğer şirkeder: Nike, Adidas,
Colgate, GE, Singapare Airlines, Unilever, &Johnson,
ve; dahası. Interbrand' ın En Küresel Markalan anketinin incelemesi,
çok sayıda marka stratejisi ile rekabete katılan lider markalan gösterecektir.
tarz bir örtüşme işe yarar nu? Yoksa kafa kanşıklığına ve gereksiz harcamalara
ve odaklanma sorunlarına nu sebep olur? Ayrıca böyle bir yaklaşımın sonucunda
piyasa karışır ve bir şirketin büyüme imlcinlan azalır mı? Bu soruların tümünün
cevabı "evet"tir. Ancak bugün markalar için pratikte, çok sayıda yaklaşımın varlığı,
yeni pazarlar ve müşteriler bulma ihtiyacını karşılaması, rakipierin güçlü özellikle-
rine karşı koyabilme ve yeni fikirleri deneme anlamında gereklidir. Marka strateji-
leri büyük gayrede, dikkarlice uygulanmış kaynaklarla izlenmelidir ancak sınırlayıcı
olmamalıdır. Piyasanın verdiği tepkiler doğrultusunda markanın, çerçevesine körü
körüne bağlı kalmak yerine stratejisinde küçük değişiklikler yapması yerinde olur.
En ünlü örneklerden biri, bir zamanlar Kuzey Amerika'nın tanınmış araba marka-
lanndan olan Datsun'dur. Datsun kendi ismini ana markanın lehine, Nissan olarak
değiştirmiştir. Mantığı açıktı: Küresel markalaşma stratejisini basitleştirmek Bunun
tersine Toyota, 1980'lerin sonunda piyasaya çıkardığı Lexus ile toplu ve lüks pazar-
lara daha eticin hizmet vermek için yeni bir marka oluşturmuştur. Özellikle Kuzey
Amerika'daki lüks pazann Tayota'yı lüks bir marka ismi olarak görmemesi, yeni bir
marka oluşturma kararını doğurmuştur. Tayvan'lı bilgisayar şirketi Acer stratejisini
değiştirerek markalı bilgisayar işine girmeden önce tanınmış küresel markalar için
üretim yapan bir şirketti. Marriott da markalı ev stratejisini değiştirerek farklı mar-
ka strat~jilerine sahip oteller zinciri haline gelmiştir. Marriott Hotels (markalı ev),
Marriott ExecutiveStay (alt marka), Townhouse by Marriott (onaylanmış marka)
Kurumsal ya da Şirket
Markası
Markası Markası Markası
Nitele yi ci
Keller,
© 2008 Pearson Education,
Kurumsal/ şirket markası yasal varlığı tanımlar. bakıma

rumsal markanın, şemsiye kapsamına giren işletmeler için asıl isim ola-
rak kullanıldığı ve marka ilişki yelpazesinde anlatılan markalı ev veya
ana marka ile benzerdir. Bu yaklaşımı kullanan şirket markaları çoktur
(Nike, IKEA, Virgin, Apple ve diğerleri). Bunun yanında kurumsalişir
ket markası, kurumsal markanın perdenin gerisinde kaldığı (Procter and
Gamble, Apex- Pal. .. ) markalar evine de uyar.
....................."'"...... Kurumsal/şirket markası bir kimliği birden çok ürün kategori-

sinde yükseltmenin elverişli ve uygun maliyetli yoludur. Marka değerinin ge-
liştirilmesine de yardımcı olur çünkü şirketin tüm ilgi alanlarını ve ürünlerini
tek bir kimlikle temsil edilir. Eğer kurumsal isim biliniyor ve ayırt edici olarak
kullanılıyorsa ve şirketin farklı ürün kategorilerinde güvenilirliği yüksekse bu
yöntem başarılı olacaktır. Tek bir kimlik piyasanın markayı tekil ve daha birleş
miş şekilde görmesine yardımcı olur. Markanın itibar kazandığı kabul edilirse,
daha tutarlı bir marka imajı yan ürün olacaktır. Pazarlama iletişimi tek varlık
üzerine yoğunlaşacağından daha da kolaylaşır. Bunun yanında medya satın
alma firsatlarının etkisi tek varlık üzerinde daha büyük olacaktır.
Eski CEO Varly Fiorina döneminde, Hewlett Packard, marka pazarlama

iletişimini "Keşfet" alt metinli "HP" ile daha basit hale getirmiştir. HP' nin
Silikon Vadisi'nin öncülerinden olduğunu hatırlatan "Keşfet", kurucuları
William Hewlett ve David Packard' ın icatlar ve yenilikler konusunda-
ki bilinirliğine de gönderme yapıyordu. 98 Her markalaşma çalışmasında,
piyasadaki müşterilerle bağlantı kurmaya ihtiyaç vardır. Kurumsalişirket
markası geniş çaplı bağlantılar kurmaya imkan verir. GE, tüketici ürünle-
rinden uçak motoru imalatına kadar farklı iş alanlarına sahiptir bu sebep-
le piyasa GE'yi geniş bir mercekten görür. 99 Kurumsal! şirket markasının
varolan piyasalardaki itibarı, yeni piyasalardaki büyümesini kolaylaştırır.
Çin'deki bazı batılı markalar 21.yüzyılın başında, tekil marka kimlikleriyle
kazandıkları itibar sayesinde orta halli ve varlıklı tüketiciler tarafindan bü-
yük rağbet görüyorcin (IKEA, Mercedes ve Louis Vitton). 100
Marka Pörtföyleri ve Mimari
----
1ezav~ınta11~ın: Şirketlere bağlıaile markalannın ürün seçenekleri arttıkça

şirket markasına olan bağı giderek azalır. Şirket markasının durakladığı dö-
nemlerde aile markası da -performansı yüksek bile olsa- sorun yaşayan ana
marka~ ile bağlantısı sebebiyle büyük tehlike altındadır. Ortak markanın çok
fazla ürünü temsil ettiği dunımlarda eğer yeni ürün kategorileri, şirketi asıl
çalışma alanından uzaklaştınyorsa, karışıklık baş gösterebilir. Farldı kimlikler
yaratmak, ürün çeşidinin, marka desteği için gerekli olan yatırımlarla doğru
orantılı artması sebebiyle sorunlara sebep olabilir.
Bireysel markalc:ır tek bir ürün kategorisine odaklarur (saç bakım ürünleri, beyaz-
lancılar veya giriş seviyesi aile otomobilleri), oysa bir aile markası birden çok ürün
kategorisi içerir.
..... ~........,. . . . . . . . . Bireysel markalar, görüntüsüyle verdiği ortak bir mesaj, pazarla-
ma iletişimi ve müşteri deneyimleri yoluyla şirketlerin belirlenmiş hedef kit-
leyle doğrudan bağlantı kurmasını sağlar. Birden çok bireysel markaya sahip
şirketler (Procter & Gamble gibi) bu markaları -sadık müşterilere sahip güçlü
bireysel markalar olduklarını varsayarsak- farklı ürün kategorilerine girerken
kalkan olarak kullanabilir çünkü satıcılar, iyi satılan ve müşterinin talep gös-
terdiği markaları bulundurmak isteyecektir. P&G'ye ait tüketici markaları
nın başarısı şirketin, rakiplerine göre daha fazla raf alanı kazanmasını sağlar.
Tayota'nın sayısız bireysel markası vardır (Camry, Corolla ve Prius gibi). Her
Niteleyidler107
Niteleyiciler bireysel markalann ve/veya ürünün belli versiyon ya da mo-

delini tanımlamaya yarar. Yazılım şirketleri çoğu zaman en son çıkardık
ları ürünü vurgulamak için versiyon numaralarına başvurur. Otomobil
üreticileri niteleyicileri, genel bir bireysel marka ismi altındaki modeller
arasındaki farkları vurgulamak için kullanır. Tüketici ürünleri şirketleri ise
niteleyicileri ürünlerin oluşturulma yöntemi ve içerik çeşitleri için kullanır.
Marka Stratejisi Çıkanınlan 108
Avantajlan: Niteleyiciler, bireysel markanın modelleri arasındaki fark-

ları tanımlar. Saab otomobilleri bireysel ve/veya aile markalan altında
birçok modele sahiptir (9 - 3 ve 9 - 5 arabalar). Saab 9-3 Sport, Saab
9-3 Turbo, Saab 9-3 Sport-Combi ve 9-3 Convertible gibi niteleyiciler-
le özellik farklarının altını çizer. Apple iPod markası, iPod Touch, iPod
Nano ve iPod Shuffie niteleyicileriyle farklı yeteneklere ve amaçlara sa-
hip ürünleri basit ve ince zevkli benzer ihtiyaçlara cazip hale getirmiştir.
1eı;avanta1ıarı: Markayı niteleyicilerle genişletme arzusu marka mesa-

jının karışıkiaşması riski taşır. Bireysel markanın birçok çeşidini sunmak,
sadece küçük bir müşteri topluluğu dışında herkes için silik-
leşmesi ve giderek anlamsızlaşrnası sonucunu doğurur. Müşteriler tüke-
tici ürünleri arasında üstünlük belirten niteleyiciler sebebiyle ve
geliştirilmiş" ile "süper" veya "tamamen yeni" da kavramlarını
ayırt edemeyebilir. Her versiyon desteğin en ıyı
ihtimalle marjinal kabul edilebilecek farklılıkları anlatabilmek için para
harcadıkça artar. Şekil 3-5 marka hiyerarşisini göstermektedir.
Marka Pörtföyleri ve Mimari lll
---------------------------------------------------------
Marka
Artılan
Örnekler:
Birden fazla ürün arasından
IKEA
tek kimliği yükseltmek Kurumsal ya da
Virgin
Eksileri Şirket Markası
N ike
Problemler şirketin geri
Apple
kalanında da olumsuz etki
yapabilir.
Örnekler:
Gillette. Ürün Kategorileri: Hair Care, Shave
Artılan
Care, Deodorants Vaseline:
Farklı ürün kategorilerini Aile Ürün Kategorileri: Body Lotion, Cocoa Butter,
birbirine bağlar Markası Petroleum Jelly Johnson's: Ürün Kategorileri
Eksileri
Baby Powder, Baby Oil, Hair Care Oreo.
Kurumsal markayı gerektiği
Ürün Kategorileri: Sandwich Cookies,
kadar etkin yükseltemez
Chocolate Ice Cream Cones
Örnekler:
Coca Cola Zero, Coca Cola Black Cherry
Vanilla Danone Activia, Danone Vitalinea
Tayota Camry, Toyota Corolla, Tayota
Birden çok markayı destekle- Prius Kellogg's Rice Krispies, Kellog's
mek pahalıdır Froot Loops
Tide he, Tide with Bleach, Tıde Simple

Pleasures Quaker Oatmaal, Quaker Oatmeal
Brown Sugar Jergens NaturalsTM Hydrate,
Marka stratejisini fazla karma- Jergens Naturals™ Refresh iPod Touch, iPod
şıklaştınr
ve masraflan arttım Nano, iPod Shuffle
Kelle~~ K.
© 2008 Pearson Education, Ine . .'i. 446- 452
112 Rekabet~ Başan
Marka ilişkisi yelpazesinin alt markalan, onaylanmış markalan ve marka

evi marka hiyerarşisinin aile markaları ve bireysel markalarıyla benzerdir.
birden çok ürün kategorisinden ya da tek bir kategoriye özgü,
hiyerarşisinin niteleyicileri, marka ilişki tüm strateji se-

y.!..LJ.U.v.l.HH.... ...., bulunur, ancak özellikle bireysel alt marka seviyesinde bulunur.
silik kurun1sallşirket markası eviyle ben-

gösterir, bu durumda aile markası ana marka olur. 1\!Iarka hiyerarşi-
sı marka ilişki yelpazesi çerçevesinde doğrudan sayılmazlar.
marka ilişki yelpazesinin alt markalan,
., ... ...,J,~.~.u._. . kolay görülmezler.
o., markalı ev
............... ç;.. ........ da markalar
açıklamak için hiyerarşiyi kullanarak rahatlıkla görebiliriz.
J.J..!.<CU.L"\..(.t.J.U.!..!.
çerçeveler sabit seçimler değildir. stratejilerinin uygulan-

ınasında büyük miktarda akıntı ve manevra olur. Daha önemli bir sorun
da markalaşma çabalannın aralıksız yürütüldüğünden ayrıca fırsatlar ve
bunun yanında zayıf yönleri belirlemek için stratejilerin düzenli aralıklarla
incelemeye tabi tutulduğundan emin olmaktır. Bu yaklaşımlar, farklı mar-
ka strateji seçenekleri önermek tasarlanmıştır ve daha önce de belirtil-
diği gibi belki de en iyi seçim iki çerçevenin, yapılandırılmış bir marka
stratejisi oluşturmak için nasıl bir arada çalışabileceklerini .ı. .... UJ..I.JL<.UJ..!.U..!.,, ...
Bir marka oluşturmak, bir şirket markası ya da bireysel ürün markası olsun,
daha güçlü bir işletme kurmaya yardımcı olur. Bu bakımdan markalaşma
nın şirketler için güç kazanma seçenelcieri sunma konusunda daha fazla
potansiyeli vardır ve müşteri memnuniyetine ihtiyaç duyar. Fırsatları tar-
tarken, yönetimin marka stratejisinden daha öteye bakıp markayı yüksel-
terek pazar payını geliştirecek, müşteri tabanını genişletecek ve markanın
Marka Yükseltme
Aşağı yönde Yukarı yönde Düzensiz Marka Kapsamlı Marka

genişlemesi Olurşturmak
:Aaker, D.A., ©1996

DavidA. Aaker ve Simon & Shuster UK Ltd., ss. 275.
büyük otomobil üreticileri ve daha fazlası, tek üründen doğmuş ürün gruplanna
sahiptir. Popülerlik çizgisel genişlemeye ilham veren bir katalizördür.
111
f\wınt~t11rua: Çizgisel genişleme, ürün satışlarını artırmanın en kolayyollarından

biridir ve şirketler bu taktiği uzun zamandır işletmelerini büyütmek için k:ullan-
maktadır. Bu yöntem aynı zamanda uygun maliyetlidir çünkü işleme ve tasarım
yatınmları büyük ölçüde yapılmıştır ve gelişmiş varyasyonlar için sadece küçük
değişimler gereklidir. Popülerlik, markanın rakipleri için aşılması güç bir engel-
dir, çünkü perakende alıcılar, bilinen ürünün güvenliğini ve rahatlığını -daha az
bilinen rakiplerine kıyasla- yani tanıdığı markaya ait yeni ürünleri tercih edecek-
tir. Çizgisel genişleme, yeni eklenen çeşider farklı ihtiyaçlara yönelik hazırlan
mış olduğundan tüketici tabanını büyütmek için kullanılır. Aynı zamanda bir
ürünün popülerliğini, yönetimin bu popülerlikten doğan güvenini belirttiği gibi
stratejik yönelimi ve vurguyu da (özellikle baskın bir ürün çizgisini genişiettiğin
de rakipierin kararlarını etkiler) gösterir. Güçlü bir ürün grubu çalışanlar için,
desteklerinin bir araya geldiği ve ürün çizgisini taze, amacına uygun muhafaza
edebilmek için yeni fikirlerin toplandığı bir odak noktasıdır. Ürün grubuqdaki
genişlemeler, aynı zamanda müşterilerin ürünle olan bağlantılarını güçlendirip
geliştirir. Burada çizgisel genişlemeler, ürünün varlığını hatırlatan görsel ve fi-
ziksel hatırlatıcılar olarak görev yapar. Pazarlama iletişimi de kendi payını alır,
çünkü çizgisel genişlernelerin tanıtılması yeni bir marka ya da ürüne kıyasla çok
daha kolaydır.
Unilever 'in Sunlight sıvı bulaşık sabununun ürün grubunda birçok çe-
şidi bulunur:
Sunlight Standard Lernon (Limonlu), Sunlight Standard Green Tea and

Lime (Yeşil Çay ve Misket Limonlu), Sunlight Standard Lime (Misket
Limonlu), Sunlight Active Gel Lernon (Limonlu AktifJel), Sunlight Ac-
tive Gel Lime (Misket Limonlu Aktif Jel), Sunlight Active Gel Orange
(Portakallı aktif}el), ve Sunlight Pouch (Bulaşık Kesesi) (Şekil 3-7).
Volvo 'nun S80 Sedanının da farklı çeşitleri vardır: Volvo S803.2 (6 silin-
dirli motor, önden çeki;li), Volvo SBO T6 A WD (Turbo motor, dört çeker), ve
Volvo S80 VB AWD (sekiz silindirli motor, dört çeker) (Şekil 3-8).
------------------------------------------------
Un ilever'in
Un ilever
Aktif Jel
Misket Limonlu Portakallı aktif Jel Bulaşık Kesesi

Kaynak: Alıntı tarihi 21 Nisan 2009- www.unilever.com/brandslhomecarebrandslıunlight.aspx.
580
Sedan S80
Volvo SBO 3.2 Volvo S80 T6 AWD V6AWD
tarihi 21 Nisan 2009- www.volvocars.com/uslmodelslr80/Pages/BuildYourS80.aspx .
.1"-U..ll.aL.ı.u.aı• motor ve çekiş ı.a..ı.n...ı.ı.ı..ı..ı.-.....ı.u.tı;

etmek için kullanıyorlar.
Şirketler bu tarz işletme stratejilerini, rakipierin ürünleri yerine yine

kendilerine ait yeni ürünlerin eskisini geçmesini doğru bulacaktır. Ancak
bu karar dikkatlice verilmelidir çünkü çizgisel genişlemenin mali etkisi
ürün grubu payını ve hatta bir noktada rekabeti olumsuz etkileyebilir.
Piyasadaki tek bir ürün grubu ile temsil edilen fazla sayıda ürün olması
müşterileri bezdirebilir ve rakipierin ürünlerine yönelebilirler. Akıllı yö-
neticiler piyasanın verdiği sinyallere, müşteri eğilimlerine ve kendi mali
sonuçlanna dikkat etmelidir. Marka değeri fazla genişlemiş ürün grubu,
özellikle de markalı ev/kurumsal markası, ürün portföyüne eklenen her
yeni üye ile şirketin bilinen uzmanlığından ve/veya odaktan uzaklaşma
riski taşır.
Bir markayı dikey yönde esnetme, markanın varolan ürün kategorisin-

deki ürün ve hizmetlerini, farklı fıyat veya farklı karmaşık seviyelerdeki
ürünlerle artırmak ve böylece yeni müşteri gruplarına ulaşmak olarak
tanımlanabilir.
................................. Bir markanın dikey yönde genişletilmesinin amacı, aşağı

yönde esnetme ile daha fazla müşteri çekmek ve pazar payını artırmak,
yukarı yönlü esnetme ile de yüksek değerli müşteriler kazanmaktır. Mar-
kalara bağlı birçok çağrışım ve beklenti vardır, bu yüzden dikey esrret-
menin olumlu etkisi bu esnetilmiş marka ürün ve hizmet-
lerinin oluşturulması ve marka için daha büyük işletme payı kazanma
yoluyla yararlanmaktan gelir.
Bu yaklaşım aynı zamanda rakipler için dezavantaj oluşturur. Popüler

markalar isimlerini farklı fıyat seviyelerine yükseltebilir ve olumlu çağ
rışımları esnetilmiş ürün ve hizmetlerine aktararak, rakiplerine daha az
yer bırakırlar. Aşağı yönde esnetme, varolan markaların daha basit versi-
yanlarını sunarak müşteri tabanını azaltmak üzere tasarlanmıştır. Yukarı
yönlü esnetme ise markanın daha lüks, birinci sınıf piyasalara girmesini
ve markaya daha sofıstike, kendine özgür bir imaj vererek daha karlı iş
ler üretmesini sağlar. Pazarlama iletişimi de daha etkin şekilde kullanı-
markaya ve
sunmuş tur.
araçlara, tedarikçilerin desteğine, envantere, yönetime ve yeni pazarlama

iletişimine ihtiyaç duyarlar. Popüler bir kitlesel piyasa markasının yukarı
yöndeki esnemesinin bir sının olmalıdır. Belli bir seviyeden sonra tüke-
ticiler, markanın güvenilirliği ve lüks seviyede yer alması ile ilgili şüpheye
düşecektir. Bu gerçekleştiğinde faaliyetlere, üretime, pazarlamaya ve per-
sonele yapılacak önemli miktardaki yatırımın hazır olması gerekir.
Sonuç olarak engellerin ortadan kaldırılması ve markaya değer kazandır

mak amaçlanıyorsa marka esnetme, dikkatli fikir yürütme gerektirir. Mic-
haelJordan'ın basketbolahakim olduğu yıllarda Nike, Air Jordan basketbol
ayakkabılarını talebin çok altında tutup piyasayı dayurmamaya özen göster-
di. Şirket, markanın cazibesini ve dünyanın en iyi oyuncusuyla özdeşleşen
prestijini canlı tutmanın, bir iki yıl sürecek şişirilmiş satıştan daha önemli
olduğunu düşünüyordu. Yönetimin bu dikkatli gözetimi olmasaydı şirketin
üretim fazlası, fıyatların düşürülmesi, müşteri ilgisinin azalması ve marka de-
ğerinin azalması gibi sorunlarla karşılaşma riski vardı. Bu daNike'ın diğer iş
koliarına gölge düşürebilirdi. Air Jordanlar, Nike'ın 90'lardaki büyümesinin
en önemli sebeplerindendi. N ike, Michael J ordan' ın başarısından ve adını
verdiği ayakkabılardan yola çıkarak bir yandan Air J ordan marka imajını da
zedelemeden, daha düşük fiyatlı ancak üstün performanstan ödün verme-
yen yeni ürünleri Air Flight ve Air Force basketbol ayakkabılarını piyasaya
çıkardı. Air Flightlar daha zayıf ve hızlı, Air Force ise daha iri oyuncular
için üretilmişti. Bu şekildeNike marka genişletmedeki tehlikelerin çoğunu
atlatırken basketbol kategorisindeki liderliğini de sağlamlaştırmış oldu.
Marka Genişletmeleri 116
Marka genişletmesi, markanın varlığının yeni ürün kategorilerine geniş

letilmesini tanımlar. Markanın yeni ürün kategorisinde güvenilirliğinin
olması daha faydalı olur. Aaker, marka genişletme konusundaki iki yak-
laşımdan bahseder: Geçici ve Grup. 117 Geçici genişletmeler, markaların
birden fazla kategoriye girmesidir ve gerçekleştirilmesi zordur. Bir mar-
kanın birden fazla bağlantısız kategoride (bir bilgisayar şirketinin otel
işinde daha az güvenilir olması gibi, farklı kategoriler) başarılı olması
çok ender rastlanan bir durumdur. Çoğu zaman yeni ürün kategorileri
yakın veya uyumlu olmalıdır; kapsamlı marka genişlemelerinin yapmayı
amaçladığı da budur.
118
tainment
şirketi) ve Starbucks
marka
dığını söyleyebiliriz, girdiği
alakalıdır. Nintendo bu konuda
yer alır: Oyun konsolu (Wii), ı..a.;ı.u.ı.o,u.ı.~..ı..ı.
Üçü de farklı yeterliliğe ihtiyaç
Grup marka, bir şirketin farklı alanlarını
Marka aynı zamanda geniş bölümlere girdiği
nır. Grup markalara örnek olarak:
Tylenol (Head&Body- Kafa ve Vücut, Allergy&Sinus- Alerji ve Sinü-

zit, Arthritis- Eklemler, Cold&Cough- Soğuk Algınlığı ve Öksürük)
Universal (Orlando, Prodüksiyon, DVD/Blu-Ray)
Google (İnternet, Video, Haritalar, Haberler, Gmail, Kitaplar, Görseller)
Apple (iMac, iPod, iPhone, iTunes, Apple Store)
~ Virgin (Atlantic, Oyunlar, Mobil Cihazlar, Kitaplar)
geçici hem de grup yaklaşımda genişletmesi, müşte-

rileri çeker, pazar payını etkiler ve markaya piyasadaki itibarını
güçlendirecek
120 Rekabetçi
lü yatırımlar ve geçici genişletmenin ortak sonucudur. Bu da markayı

bilinen uzmanlığının ötesine taşımıştır. Starbucks'ı özel bir yer haline
getirerek kazandığı itibar (Howard Schultz, Starbucks'ı ev ve işten sonra
"üçüncü yer" olarak kabul etmiştir) kişiye özel servis ve kaliteli kahve-
si sayesinde mümkün olmuştur, ancak hızlı büyümesi ve yeni katego-
rilere girmesi, şirketin asıl işi olan kahve konusundaki odaklanmasını
azaltmıştır. Starbucks 2008'de asıl işine yeniden odaklanacağını ve bu
işle doğrudan alakah olmayan iş kollarını gözden geçireceğini duyur-
du. 119 Bu onun eğlence sektöründeki stratejisini de değiştirdi ve He ar
Music markasının yönetimini ortağı Concorde Music'e devretti. Apple
da ürün sahasını bilgisayarlardan MP3 çalariara sonra müzik indirmeye
ve son olarak telefanlara genişiettiğinde müşterilerin şüpheci tavrından
nasibini almıştı. Yeni ürün sınıflannda yakaladıklan başarıyla itibarlarını
arttırdılar ve bu kategorileri "yaşam tarzı" adı altında topladılar. Ancak
böyle bir başarı mali derinlik, yüksek marka itibarı ve daha sonra tutarlı
marka mesajlarına dönüşecek fazla miktarda marka özgüveni gerektirir.
Grup markalaşmanın sınırlarını belirleyebilmek için Starbucks' ın çocuk
bakımı alanına girdiğini ya da Cathay Pacifıc'in birayı marka portföyüne
kattığını düşünebiliriz.
Grup marka genişletmelerinin desteklenmesi pahalıdır, ancak yeni bir

ürünün piyasaya sürülmesi kadar masraflı değildir. Markaya yapılan her
ekleme kazanılması beklenen değerin uzun vadeli öngörüsünü içeren bir
işletme planı ile profesyonel pazarlama iletişimi ve iyi pazarlama uy-
gulamalarının birieşimine ihtiyaç duyar. Pazarlama uygulamaları, marka
genişletmelerinin markanın itibarına yaptığı katkıyı belirtecek şekilde
yapılmalıdır.
Ortak markalaşma iki markanın, tek başlarına yapmalan zor olan daha
büyük değer yaratma ve büyüme fırsatlarını kovalaı:na konularında or-
taklaşa çalışmasıdır. Ortak promosyon çalışmalan kadar basit olsa da,
ortakların amacı yeni bir ürün yaratmak, ister ürünü geliş-
olsun, da yardımlı markalaşmanın büyüme ·konu-
sundaki potansiyeli yüksektir. Bu nedenle büyüme fırsatları, yeni ürünler
veya yeni piyasalar hatta her ikisi şeklinde olacaktır. Ortak markalaşma
iki özdeş marka arasında da baskın bir marka "içerik marka" (büyük
.ı.ı.ı.u.... n.,.~. ..... u. ... bütününün bir parçası olan marka) arasında olabilir.
vaınt~lllaLn: Şirketler ortak markalaşmayı, birbirlerinin uzmanlıkların-

nrrıcn-.rn giriş azaltmak, ,......,,,C'i""'rı-H..-.
ı.u.ı.Lı.ıa..ı... ve saygı duyulan markalarını kurdukları bu
çağrışımlarla canlandırmak ve böylece müşterileri
kullanırlar. faydaları:
lı markalaşma ilişkisini kullanarak pazarlamaktadır. Optus da farklı bir

yardımlı markalaşma ilişki ile iPhone satışı gerçekleştirmektedir. Optus,
Virgin ve Apple' ın marka itibarından faydalanmakta bu sırada Apple ve
Virgin de Optus'un yüksek kaliteli telekominikasyon hizmetlerinden ya-
rarlanmaktadır. Visa® -Amazon.com da dahil- dünya üzerindeki birçok
şirketle yardımlı markalaşma yürütmektedir. İki marka birlikte Amazon.
com Rewards Visa ®Card ı piyasaya çıkarmıştır. 123 Visa, pazar payı ve işlem
hacmi bakımından dünyanın en büyük kredi kartıdır. An1azon.com inter-
netİn öncülerindendir ve dünyadaki en yenilikçi internet alışveriş sitele-
rinden biridir. İkisi de bu ortaklık sayesinde karşı tarafın niteliklerinden
yararlanmaktadır. Ayrıca yardımlı markalaşma ilşikileri çevrimiçi ödemeyi
basitleştirerek, müşteriler için iki hizmetin de kullanımını kolaylaştırmış
tır. Müşteriler bu karda işlem yaptığında, yine tanınmış markalada (Hertz,
BP, Marriott ve British Airways) kullanılabilen puanlar kazanmaktadır.
Dezavantajları: Ortak markalaşma iki şirkete de farklı işletme modelleri,

farklı kültürleri ve potansiyel olarak farklı mali hedefieri sebebiyle zorluklar
getirir. Bunlar önemli yönetim sorunlarıdır. Her markanın itibarının başarısı,
farklı kültürel değerleri, yönetim kontrolünü, personel özgürlüğünü, sosyal
kumaşı ve daha fazlasını kapsayan kendine has bir yol izlemesinin sonucu-
dur. Bu maddelerin her biri sorunsuz ortak markalaşma çalışmaları için birer
engel teşkil edebilir ve diğer türlü yüksek potansiyeli olan güçlü bir birleşme
olabilecekken çalışmaların raydan çıkmasına sebep olabilir. Ortak markala-
rın, iki markanın da ortaklığa sağlayacakları katkı, nasıl iş birliği yapacakları,
konuyla alakası olan önemli çalışanların kim olduğu, sonuçların nasıl ölçüle-
ceği ve ilişki iyi gitmezsenasıl fesh edileceği ile ilgili detayları içeren beklen-
tilerini belirginleştirmesi gerekir. Ortaklardan birinin karşılaşacağı bir sorun
ya da krizin diğer ortak üzerindeki etkisi büyük olur ve bunun sonucunda
marka itibarı ve buna bağlı marka değeri olumsuz etkilenir. Başarılı yardımlı
markalaşmalar bile tüm müşteri grupları tarafından hoş karşılanmaz. Bazı
müşteriler ortak markalardan birinin rakibinin sadık müşterisi olabilir, bu da
diğer ortakla olan ilişkisini zedeler. Kınart mağazaları ve Martha Stewart
arasındaki ortaklık 2000'lerin başında çok ciddi iki zorlukla karşılaşmıştı:
Kınart'ın 2002'deki iflası ve Martha Stewart'ın 2004'te bilgi sızdırma sebe-
biyle mahkum edilmesi. İki marka da kendi zorluklarıyla bağlantılı bu lekele-
ri temizleyebilmek için mücadele etti. 124 2006'da AI G Manchester United' ın
ana sponsoru ve yardımlı markalaşma ortağı oldu. Oyuncuların formalarında
şirket
ismi böylece daha fazla tanınır oldu. 2008'deki mali
"'"" 1""'·""h'''r 1"" çökmenin eşiğine gelmesinin ardından Aınerikan hükümetinin
dolarlık125 kurtarma planı sebebiyle şirket 2009'un başlarında an-
işletmesini yeniden düzenleme
giderken Manchester United İngiliz Premier Lig c·~n-. ..... ,,.,~,.....
ortak markalaşma işe yaramamış olsa da United'ın sa-
da taraftarları ilgili olumsuz etkisi olmamıştır.
UJ..l'U.Ll.JLa birlikte bir kaç süren yardımlı markalaşma çalışmaları,
önünde olan ortaklıkların taşıdığı riskleri ortaya koymuştur.
.L.-'\J.1..LUcL"'-1.<-WLU. Y'1lrr1'Y~Pn markanın

büyüme firsatları yaratmak yükselişi, güçlü
oluşturmanın ve marka değerini arttırmanın kanıtlanmış yoludur. Asıl
......... '"'.......'-L.............
ne gerektiğinin
U.I.'""''-'-'-WL.I.J."-'-•J.J.
"""""'c'+-'..-v"'" düşen sorumlulu._l{_ büyüme seçeneklerini önceden tartrnak
ve uygulamasında, markayı birden yükseltmenin cazibesine kapılmadan disip-

linli bir izlemektir. talzdirde sonuç, gelecekteki büyüme beklentilerine
ve uzun itibarına zarar veren, düşüşe geçmiş markadır.
Bahsettiğimiz farklı çerçevelerin önemli planlama ?.r-:ıçbri oldugunu ancak

tüm marka oluşturma son.ınlarına cevap verernediğini veya tam olarak ama-
cının bu olmadığını gördük. Öyleyse lider markalar sürdürülebilir başarıyı
nasıl yakalıyor? Bu sorunun cevabı kitabın geri kalanında tartışacağımız, ba-
şarılı marka oluşturmak için Kade0 Ayrım, Kültür, Deneyimler modeline giriş
ile verilmeye çalışılacaktır.
Bir marka geliştikçe ve piyasada kabul gördükçe, duygular uyandınr, fikirler ya-
ratır ve insanların hayal gücüyle bağlantı kurar. çeşitli çağrışunlar doğrudan
veya dolaylı olarak müşteri davranışını etkiler ve satın alma arzusunu tetikler. Bu
kulağa bilimsel geliyor ancak işleyişi çok daha karmaşık olmasının yanın-
'-'"-LLJ.L-'-L.L.!..L
'--<<-<-~:.,..ı.u:..ı.UJ.J.''-"'-''-'.L'I. v\..1."'-'-'J..U.v.L.l.v ve diğer alıcı

ğerlendirmeli, rakipierin güçlü ve zayıf yönlerini tayin etmeli ve kendi yapabile-

ceklerini gözden geçirmelidir.
Bu bilgi toplama hiçbir zaman bitmez ve her zaman başanya ulaşabilmek için
stratejilerin geliştirilmesiili ve yeni taktilderin oluşturulmasını sağlayacak ve bu
sebeple de marka geliştirmenin vazgeçilmez bir parçası olacaktır.
Bilgi toplama, varolan marka algılarını ve müşterilerin markayla ilgili çağrışımla

nnı ortaya çıkarmaya yardımcı olur.]ames C.Anderson ve Gregory S. Carpenter
çağrışımları üç gruba ayırmıştır: Odaksal, üstanlamlı ve ikincil 127
Bunlar markayla ilgili en açık ve en genel çağrışımlardır. Müşteriler odaksal

çağrışımlan faydaya yakın ilişkilendirirler. ABD'li mağazalar zinciri Nordstrom
mükemmel hizmet kalitesi ile tanınır. Visa'da, özgürlük ve rahatlık satın alma ile
ilişkilendirilmiştir. Blackberry, iş adamlan/kadınlarının ilişkisini intemetle ve iş
ortamıyla profesyonel bir bağımlılıkla ilişkilendirilir (çoğu kullanıcı cihazlarından
"crackberriesıı ~çatlakbqry-diye söz eder) .128 Ferrari güçlü, hızlı ve pahalı spor ara-
balarla ilişkilendirilmiştir. Bali ise dinlendirici, tropikaLbir kaçamak melcinıdıı:
Üstanlamlı çağrışımlar daha dolaylı, daha duygusal ve daha güçlüdür. Yaşam

tarzını ifade eden (özdeğer, özimaj) yapabilme yetisi, üstanlamlı çağrışım ör-
nekleridir. İnsanlar Rolex taktıklarında özel ve başarılı hisseder. The Econo-
mist dergisini okuyan biri kendini daha zeki hisseder. Grand Slam finalini
seyreden biri tenis oynamak için istek ve heyecan duyar. Küresel danışmanlık
şirketi McKinsey dünyanın lider şirketlerinin yüksek düzey idarecileri için gü-
venilir bir danışmandır. Londra'nın Balgravia mahallesinden ev almak sosye-
tenin prestijli ve seçkin bir üyesi gibi hissettirir.
çağrışımlardaha az önem taşır.

olarak gösterilebilir.
tanıdık tasarımlara sahiptir. Coca-Cola pa.K:etlı:~mt~C1e, ır 1 rrn'"' 1
--------------------------------------
dalga şeklini kullanır. Benz'in çember

amblemi yaygınlaşmıştır ve ayırt edicidir.
bestesi Olimpiyatlarla özdeşleşmiştir ve Olimpiyat
bilinir.
Marka Mimarisine Yaran

Her markanın genel portfôye sağladığı somut ve soyut katkıları hesaplama-
ya yardımcı olur. Bu nedenle, yatırım kararları, kaynak bölüştürme, yeniden
konumlandırma ve hatta yatırımı geri çekme daha kolay belirlenir.
Nasıl?
Mali ve mali olmayan kıstaslardan oluşmuş bir teşhis aracı
Formül
Bir formül yoktur. Onun yerine aşağıdaki araç yönetime, her markanın (ku-
rumsal ya da bireysel) katkısının anlık incelemesini sunar.
Mali (senelik)
Markaya ait gelirler $
Markaya Özel Pazarlama Masraflarını Çıkar $
Brüt Marka Katkısı $
Marka katkısının şirketin toplam gelirlerindeki yüzdesi -------------- 0

/o
Marka katkısının şirketin toplam karındaki yüzdesi -------------- %
Marka katkısının şirketin toplam müşterilerindeki yüzdesi - - - - - - - - - - - - - - %
Markanın Pazar Payı %
Marka değerindeki artış/azalma $----~&o/o

Marka Pörtföylerl ve Mimari 127
Marka 1=zayıf 5=mükemmel

Pazar Bilinci (Bilinirlik) 12345
Şirket itibarına katkısı 12345
Müşteri itibarı 12345
Tedarikçi itibarı 12345
Personel itibarı 12345
Genişleme Yeteneği 12345
Anlaşılır farklılaşma 12345
Ürün 1=zayıf 5=mükemmel

Kalite mükemmel
Güvenilirlik 12345
Müşteri ilgisi
12345
12345
Anlaşılır bağlantılar ve ürün kategorisi
12345
Belirli ihtiyaçları hedeflernesi 12345
Rakiplerle karşılaştırılabilirliği 12345
Marka Yönetimi Evet Hayır

Güçlü takım
iyi Karar Verebilme
Gerçekçi işletme planları
Öngörü
Karlılık
*Geçmiş yıllara göre Gelişim
Kriz yönetimi
Esneklik
iletişimsel
Sonuçları ölçme
içeride iyi itibar
iyi Sanayi itibarı
Yeniden eğitim ihtiyacı
*Kısaca açıklayın _ _ _ __
Evet Hayır
Büyüme beklentisi
*Gelirler
*Kar
*Müşteriler
Olumlu ekonomik şartlar
Şirketin stratejik görevlerinde ilerleme
Marl<anın pazar bölümlerine uygunluğu
Uygun Piyasa eğilimleri
Şirketin diğer markalarıyla örtüşmesi
Bu bir sorun mu?
Yeni bölgelerdeki büyüme potansiyeli
Yeni müşteri bölümlerindeki büyüme potansiyeli
Mimarisine
Kaynak bölüştürmenin ötesinde bu araç, markaların ilişkilerini de kap-

sayan stratejik planlamayı kolaylaştırır. Aynı zamanda yönetim, hangi
markalar müşterilerin ilgisini çekiyor ve eğilimlerin ve/veya yatırım
fırsatlarının değiştirilmesi gerektiriyor mu sorularına cevap bulur. Olum-
lu tepkiler, kullanılabilecek fırsatların bulunması için daha derinlemesine
incelenmelidir. Olumsuz tepkiler ise zarara ait büyüklüğün belirlenmesi
için ek soruşturma yapılması sonucunu doğurur.
Bu bölümde, marka portföyü, marka mimarisi ve marka büyümesi kavramiarına giriş

yaptık. Marka portföyleri şirket bünyesindeki tüm marka varlıklarını kapsar. En iyi per-
formans gösteren varlıklara, değeri ve kurum performansını geliştirmek için daha fazla
ilgi gösterilmesi yönünden mali portföylere benzer. Düşük performans gösterenler po-
tansiyellerinin değerlendirilmesi sonucunda portföyden elenecekler ve gelişme potan-
siyeli taşıyanlar olarak ayrılır. Marka mimarisi yapısal yol gösterici rolü ile marka ilişkileri
yaratılmasına yardımcı olur. Marka ilişki yelpazesini ve marka hiyerarşisini markaları
organize etme konusundaki yararlı iki yaklaşım olarak inceledik. Marka ilişki yelpazesi
4 stratejik yaklaşım ile tanımlanır ve uygulanır: Markalı ev, alt markalar, onaylanmış
markalar ve markalar evi. Marka hiyerarşisi sisteminde kurumsal/şirket markalarını, aile
markalarını, bireysel markaları ve niteleyicileri gördük. Her yaklaşımın, marka oluşturma
konusunda yararları ve riskleri vardır. Unutmayın ki iki yaklaşımın örtüştüğü alanlar vardır
(markalı ev, kurumsal/şirket markaları gibi) ve bunun yanında birleştiklerinde bile tüm
markalaşma ihtiyaçlarını ve şartlarını ortaya koyamazlar. Onun yerine marka planlama
konusunda başlangıç noktası olarak daha etkilidirler.
Bu bölümde özellikle ürün genişlemesi, dikey marka genişlemesi, marka genişlemeleri

ve yardımlı markalaşma kapsamındaki marka büyümesini gördük. Marka büyümesi
seçenekleri genellikle "kolay lokma" olarak nitelendirilir çünkü hızlı büyüme konusunda
yönetimin yapacağı seçimlerin en kolaylarından biridir. Özellikle de piyasaya yeni bir
marka sürmenin gerektirdiği çaba ve bulunması gereken kaynakların fazlalığı konusunda
karşılaştırıldığında. Ancak marka büyümesi seçenekleri risk taşır. Bu seçenekiere fazla
bağımlı olmak markaların, uzmanlık ve itibarının az olduğu piyasa ya da ürün katego-
rilerine girmesine sebep olabilir. Fazla sayıda marka genişlemesi, kaynakların tükenme-
sine ve marka itibarının azalmasına yol açabilir. Dikkatin Ar-Ge'ye değil, varolan marka-
lara odaklanmış olması, yapılan yeniliklerde sıkıntılar doğurabilir. Marka büyümesi
kararları, yönetimin hızlı büyüme konusundaki planlama çalışmalarını (müşteri ihtiyaçları
araştırması da dahil) kısa devre yaptırmasına da gebedir. Markaların oluşturulduktan
sonra aynen kalacağını düşünmek ve bu nedenle müşteri ihtiyaçlarındaki değişimleri
görmezden gelmek uzun vadeli potansiyelin sorunlarla karşılaşmasına sebep olur.
Bu bölümde, marka çağrışımlarını ve temas noktalarını marka gücünün

saptanmasındaki önemli faktörler olarak inceledik. Markalar müşterilerde duygular
uyandırır ve müşterilerin tepki vermelerine sebep olur. Bu yüzden yönetimin ana
görevi, markayı cazip kılacak çağrışım ve temas noktaları oluşturmanın yollarını
bulmaktır. Çağrışımlar, odaksal (en genel çağrışımlardır, markanın sağladığı yararla il-
gilidir), üstanlamlı (en güçlü çağrışımlardır ve kendini ifade etme üzerine yoğunlaşır)
ve ikincil (en düşük seviye çağrışımlardır, temel olarak tanınma ile ilgilidir; logo, ren-
kler gibi) olarak 3 kategoride toplan ır. Bu kitapta, başarılı marka oluşturmanın, reka-
bet üstünlüğü yarattığını ve çağrışımların, marka yatırımlarının en önemli yan ürünü
olduğunu öğreneceğiz. Markayla adına üstlenilen her faaliyet, içeride ya da dışarıda,
müşterinin kafasında bir çağrışım yaratır. Bu çağrışım olumlu, olumsuz ya da önem-
sizdir. Markalar için asıl görev mümkün olduğunca olumlu çağrışım yaratmaktır.
1. Marka portföylerinin amacı nedir?
2. Marka mimarisi nasıl çalışır? Marka mimarisinin, marka portföyündeki rolü

nedir?
3. Aynı ürün kategorisinde rekabet eden iki marka seçin. Aiağıdaki kıstaslara göre
iki markayı karşılaştıran bir tablo oluşturun.
a. Fiyat noktalarına göre
b. Ürünün hedef kitlesine göre
c. Ürünün hedef aldığı ihtiyaçlara göre
d. Rekabet üstünlüğüne göre
4. IBM bir markalı ev örneği midir? Aile markası mıdır? Bireysel marka mıdır?
Tartışı n
5. Niteleyicilerin amacı nedir? Marka oluşturmadaki rolü küçük müdür; büyük

müdür? Açıklayın.
6. 2. Soru'daki markalardan birini seçin. Büyümesinin sebebi, ürün genişlemeleri

mi? Yatay genişleme mi? Marka genişlemeleri mi? Yardımlı markalaşma mı?
7. Markayı yukarı yönlü genişletmenin zorlukları nelerdir? Aşağı yönlü

genişletmenin zorluklarınelerdir?
8. Yardımlı markalaşmadaki zorluklar nelerdir?
9. Nokia cep telefonlarını düşündüğünüzde aklınıza gelen r:::ıcrrıcırnı:::ı nelerdir?

Aynısoruyu Motorola ve Apple için de cevaplayın.
Farklar nelerdir? farklar önemli midir? Neden?

İlişkiler
Yeni Marka Oluşturma Sistemi: Kader - Ayrım - Kültür - Deneyimler (KAKD) 135
kitabın
alt metni "markalaşmanın değer yaratması"dır.
marka değerinin
ölçülmesincieki yaklaşımları, bunun yanında tanım
lanmasında ve ölçülmesinde kullanılan yolların farklarını gördük Daha
açık ifade edersek, marka oluşturmanın sebebi tüm paydaşlar (çalışanlar,
yönetim, hissedarlar, tedarikçiler, müşteriler, stratejik ortaklar ve değer
zinciri üyeleri) için değer yaratmaktır. bölümde öğreneceğimiz bir
konu da, markalada müşteriler arasındaki ilişkinin ilişki,
ana ekonomik değerin en iyi görüldüğü yerdir. nedenle marka de-
ğeri, müşteri varlığı ve markanın amacı her zaman olmasa da çoğunluk-
yakın ilişkilidir. Daha belirgin şekli ile, marka oluşturmanın başarısı,
müşterilerin yapılmasını beklediği işleri (veya sorunlarını çö-
zerek) buna uygun çözümler geliştirerek ve markayla müşteriyi biraraya
getirecek pazarlama taktikleri kullanarak markayı müşteri için anlamlı
kılmakla ilgilidir.
Marka oluşturma zorluklarından biri, tüm müşterilerin markayı aynı şe

kilde görmemesi ya da aynı ihtiyaçlara sahip olmamasından kaynaklanır.
yüzden marka oluşturmayı müşterilerin fikirlerinden ayn tutmak,
şirketin, hedef kitlesine olmayan ürün ve hizmetler geliştirmesi-
ne sebep olabilir. Diğer taraftan, varlığına
odaklanması, rakipleri görmezden odağı ile
bağlantılı soyut varlıkların
K.armaşayaratan
gun marka mimarisine
tüm büyük
-;J.J...I..l.'h.'-'l-.1. .1..1. UVJL\..U.I.J...I.vJL.U.!.JL.I.J.
......... J..~. ............... altında

uygundur. Asıl fark, marka oluşturmak için gereken karmaşıklık sevi-

yesidir. Örneğin küresel bir marka olan GE, binlerce çalışanı, ürünü,
ofisi ve bağlantılı işletme faaliyetleri ile çok geniş, karmaşık bir kuru-
luştur. GE' nin başarısı, GE kurumsal markasının çalışanlar için anlamı
ve önemi olsun olmasın, sayısız iç işlem ve dış rekabet etkenine dayanır.
Aynı zamanda küçük bir ürün markasının, örneğin Singapurlu restoran-
lar zinciri Sakae Sushi'nin başarısı, aynı etkeniere özellikle de markanın
açıkça anlaşılabilirliğine dayanır. Bu bölümde öğreneceğiniz yeni marka
sisteminden küçük bir marka olan Sakae Sus hi kadar GE de yararlana-
bilir. Şimdi dikkatimizi, planlama ve karar verme konulannda yardımcı
rol üstlenen temel marka oluşturma faaliyetlerine açıklık getiren, yeni
marka sistemi: Kader - Ayrım - Kültür - Deneyimler'e verelim. Takip
eden 6 bölüm boyunca, bu 4 unsuru daha derinlemesine inceleyeceğiz.
5. Bölüm'de tanımlamanın, kavramanın ve markanın kaderini kullanma-
nın, uzun vadeli yönelimdeki yol gösterici rolünün önemini göreceğiz. 6.
Bölüm'de, marka ayrımının önemini, nasıl geliştirileceğini ve markanın
piyasadaki konumuna etkisini tartışacağız. 7. Bölüm, marka kültürünün
anlaşılınasına ve geliştirilmesine ayrılmıştır. Burada kültür, başarılı mar-
kalann, çalışma ortamını canlandıran ve dış teslimatı destekleyen bir
takım gelenek ve faaliyetlere sahip olduğunu belirtir. 8 - 10 arasındaki
bölümlerde, markaların piyasayla ve müşterilerle ilişki kurma yöntemi
olan deneyimler incelenecektir.
Yeni Marka Sistemi
2. Bölümde, marka değerinin 4 şekilde algılandığını gördük: Mali (fi-

nansal), itibar, toplumsal ilgi ve örgütsel. Bu kavramları, marka oluştur
ma stratejileri ve faaliyetleri ile birleştirmek daha kapsamlı bir marka
oluşturmayı sağlar. Yıllık işletme planlaması döngüsü, sadece tek seferlik
pazarlama taktiklerini içeren, sabit bir çalışma değildir. Marka oluşturma
süreci asla bitmez. Marka oluşturmak, markanın ilgili kalmasını sağla
yan, ayarlama, ince ayar ve hatta bazen önemli stratejik ve taktiksel de-
ğişimlerin sürekliliğini gerektirir. Böyle bir değişkenlik başta mantıksız
gelebilir çünkü şirketler ve özellikle de yöneticiler, marka oluşturmayı,
değişmezliğin önemli olduğu bilimsel bir metod olarak görür. Başarılı
Yeni Marka Oluşturma Sistemi: Kader- Ayrım - Kültür- Deneyimler (KAKD) 137
marka oluşturma
konusundaki araştırmalar ve kaynaklar, taktiksel uy-
gulamanın özellikle pazarlama iletişimi araçları ile ilişkilendirir. dar
görüş, marka oluşturmanın sadece küçük bir bölümünü kapsar.
başarılı oluşturma, müşterilerin kafasında farklılaşmayı çağrıştı
ran, sürekli ve çeşitli yaklaşımlar üzerinde durur. farklılaşma er geç
tüketicileri, şirketin ürün ve hizmetlerini satın alma konusunda olumlu
Farklılaşmış bir konumlandırma oluşturmak,
'"''--'-•.1.'-\..JLJ...
uygun ve onlarla dili konuşan bir markayı tanımlar. Uygunluk, şir-

ürün ve hizmetlerinin müşteri ihtiyaçlarına cevap vermesi; aynı dili
hoşa giden imaj ve duygular uyandırmak manasındadır.
planlamasına yardımcı olmak bu bölümde, temeli-
sistemine giriş yapılacaktır. İlerleyen bölümler
.......................... .L.._. ...........L ..... ayrılmıştır. hazırlanan
onun e marka başarısının, Ll U.J.J.LI.J.J.
lananlara geleceğini çıkarabiliriz. bir kısmı "resmin bütünü"

öğrenmek ve Resmin bütünü, .L.L-'-"'.._ ............. .~..u.ı..ı.
markalaşn1a akla gelen,

ilişkiler ve tanıtım üzerine yoğunlaşmış dış odaklı
düşürme,
al 1 öde" kampanyaları,
ve numuneler gibi). odaklı olmak genellikle, satın
olumlu için, marka mesajlarını hedef yöneltmek
a . u..u:uJ.J..UJl<.L geliyordu (tüketici ürünleri şirketlerinin, SO' lerde ve
.LJ.J.J.v.ı..u--..u.ı..ı. evhanımlarına yönelik çalışmaları). tek yönlüydü
veremiyordu -eğer
mış bunun yanında gücünü ve kuruluşundaki yetkinliğini arttırmıştır.

Başarılı markalar, markayı ve/veya şirketi eşsiz kılan, şirketin ilgilendiği
çalışmalar konusunda yetenekli ve istekli çalışanları cezbeden ve müş
terilerin kurumla ilişkisine şekil veren, belirgin yönelim içgüdüsünden
doğar. Şekil 4 -1'de gösterilen 4 temel unsur, marka planlamaya ve uy-
gulamaya yön verir. Bu 4 unsur, gerektiği şekilde izlendiğinde, şirketlere,
onlara bağlı markalara ve paydaşlara oldukça yüksek, uzun süreli değer
kazandırır. Bu kitabın geri kalanı her unsuru detaylı biçimde ele alarak,
marka oluşturma sürecine yardımcı olmayı amaçlamıştır.
Şimdi 4 unsuru genel olarak tanıyalım.
Şekil4-1 Yeni Marka Sistemi
Paydaşlar
Kader Kültür
ı.... -u
ro PJ
Ci), '<
Q.
ro MARKA OJ
'"O v(J)
>.
ro
Q.. ~
Ayrım Deneyimler
Paydaşlar
Kaderin sözlük anlamı "geleceği kontrol eden gizli güç" olarak belirtil-
miştir. Marka bağlamında kader, "Marka neden burada?" so~usuna cevap
verir ve bunun yanında büyük, uzun süreli ve daha kapsamlı etkenierin
geçerliliğini ortaya koyar. Aynı şekilde kader, yaptıkları işin, markanın
Yeni Marka Oluşturma Sistemi: Kader - Ayrım - Kültür - Deneyimler (KAKD) 139
uzun süreli başarısına katkısını anlarnalanna yardımcı olduğundan, ça-

lışanlar için motive edici bir güçtür. Kader markanın DN.Nsı olarak da
tanımlanabilir -temelde, markaya anlam kazandıran ve varolma sebebi
veren özellik ve değerlerin eşsiz birleşimidir. bağlamda, kader karar-
lara yön verir, marka için kazançlı mali sonuçlar oluşturur.
kaderini oluşturmak için iş dünyasındaki ve toplumdaki ko-

'-'-"'J' ...""""j'J.J.J.J.
numunun ve itibarının düzenli olarak incelenmesi gerekir. Böylece mar-

kanın benzersiz ve ayırt edici özellikleri tanımlanarak bu özelliklerin
geliştirilmesi sağlanır. Ayrıca markanın kaderi, resmi ve gayrı resmi
zarlama yöntemleri ile düzenli aralıklarla, çalışanlara iletilmelidir.
son bahsettiğimiz
konuda kader, reklam kampanyalan veya marka
sloganı gibi şirket dışına yönelik değil, içeride tüm çalışanlar için marka-
yı anlama konusunda yol gösterici bir rol oynar niteliktedir. Kader beyin
fırtınası çalışmaları ile kolayca yaratılabilen bir unsur değildir, ancak ka-
der unsurunun yokluğu markanın sorumluluğunu taşıyanlar tarafından
tartışılabilir ve tartışılmalıdır. Bu tartışmalar sonucunda markanın kade-
rini oluşturacak karakteristik özellikleri tanımlanacaktır. Kader birkaç
saatlik toplantıların sonucunda oluşmaz. tersine zaman içinde nıar
ka itibarı arttıkça, evrimleşir.
markanın mantrası, vizyonu veya hedef tanımı iletilir (Çevirmenin

Notu: Mantra, tekrar edilen veya ifade edilen bir kelime veya semboldür. Sansk-
bir kelimedir. Genellikle ruhani konular olan din, yoga ve meditasyonda
kullanılır). Keller marka m antrasını "marka konumlan dırılınasının
reddedilemez özünü ve ruhunu yansıtan, bir kaç kelimeden oluşan ifadeler"
...... V.l"-'-"'·""'"' marka kaderi ve mantrası arasındaki
kurum çalışanlannın performansını, ~--' . . "'.UJ.Ll.L.I..l.U
tasarlanmış, mrı.-ırrın11r""l
ğişse
de, altmetni olan kader kavramı aynı kalacaktır. Tablo 4-l'de Keller'ın
marka mantrası kavramını içeren kader örnekleri verilmiştir.
4-1 Marka Kaderi Örnekleri
Şirket veya Kuruluş Kader
Real Madrid FC (ispanya) Şampiyonluk düzeyinde futbol oynayan

saygın oyunculara sahip olmak.
Açıklama: Real Madrid'in 2000-2006 yılları
arasındaki başkanı Florentino Perez, kulübün
yüzyıldan uzun süredir şampiyaniuğu ve
aynı zamanda centilmenliği amaç edindiğini
söylemiştir. Real Madrid, kuruluşundan
(1902) bu yana tarihteki en başarılı spor
kulüplerinden biri olmuştur ve dünyanın en
değerli futbol kulübü olmak için Manchester
United ile rekabet etmektedir.
Marka Mantrası: Şampiyon ve Centi/men
Singapare Airlines (Singapur) Ayrıcalıklı uçuş hizmeti ile müşteri

ihtiyaçlarına odaklanmak.
Açıklama: Kurulduğu 1972'den beri
Singapare Airlines, rakiplerinin uçaklarını
ve üniformalarını taklit edebileceğini ancak
şirketin kuruluş prensiplerini yansıtan
faaliyetlerinin taklit edilemeyeceğini
düşünerek stratejisini kaliteli müşteri
hizmetine yoğunlaştırmrştır.
Marka m antrası: Kaliteli müşteri hizmeti
Hewlett Packard (U.S.) Çalışanlara ve müşterilere karşı tutumuyla

farkiıiaşmak ve bu sayede toplumsal gelişime
katkı sağlamak.
Açıklama: Birçok şirket gelirleri arttırmaya
odaklan ır. Bill Hewlett ve Dave Packard
HP'nin başarısının müşteriler ve kar üzerine
kurulacağına inanıyordu. HP, çalışanlarıyla
ilgilenmenin, müşteriler konusunda olumlu
sonuçlar doğuracağına bu sayede de HP
ürün ve hizmetlerine katkı sağlayacağına
inandı.
Marka m antrası: Bilimsel ve in salann yaranna
gelişmelere teknik katk1da bulunmak.
Kaynaklar: Brand Destiny örnekleri. 130 john A. Davis marka araJtmnası, 2000 - 2009. Marka
mantrası komeptiAlıntıları Kelle1; K ve Lane, K., Strategic Brand Management- Building, Mea-
suring, and Managing Brand Equity, © 2008 Pearson Prentice Hall, ss. 121 -124.
Yeni Marka Oluşturma Sistemi: Kader- Ayrım - Kültür- Deneyimler (KAKD)
rakiplerinden nasıl ve neden farklı olduğunu, bu V'-''""''"'-'·"""

......... .,.................. u ..u
piyasada neden ilgi gördüğünü tanımlar. şirketin kaderinden,

doğrudan Unutulmaması gereken bir nokta, ayrım, L/._,.._.._,,,L.J
I J v J....
marka konusunda düşünce ve planlama desteği sağlayadursun,

gerçekten farklı olduğuna karar paydaşlar ve
le müşterilerdir. Eğer müşteriler markanın neden farklı olduğunu ve
ölçüde önemli olan ihtiyaçlarını karşılayabilme konusundaki yeterliliğini
ırrı ... r.-rı·"~.... ,L.....ı........ v,..,, o zaman marka, müşterinin kafasında değerli bir
L..J'-'""'··'"'·-'"' ifade edilmiş pazarlama mesajlannın hiçbiri müşterileri,
J.">..\..-.l.I.\.A.!..L\.-.L.l. u..ı..ı. ..LU..LJ..H-'-'--'-.LX"-"u.' markanın gerçekten farklı olduğuna .u ... ,u ......u .... ,............ '"'""""'·
. . .._......... ..__,l ......... markanın farklı olduğuna ikna
oluşturmanın sonu gelmez görevlerinden u.ı.J.J.UJ.J..

örneklerini görüyoruz.
lnfosys (Hindistan) Düşük maliyetli dış kaynaklılıktan yüksek değerli stratejik

danışmanlığa yükselerek küresel marka olmak
Açıklama: lnfosys düşük maliyetli yazılım şirketi olarak
biliniyordu. işi küresel olarak büyüdükçe, lnfosys daha fazla
müşteri elde etmek için yüksek değerli stratejik danışmanlığa
geçti.
Konaklama endüstrisinde, ayrıcalıklı deneyimler konusunda

özelleşmek.
Four Seasons (Kanada) Açıklama: lsadare Sharp'ın 1960 yılında Four Seasons,
turistler için 24 saat en iyi servisi sunmayı ilke edindi. Bu da
Four Seasons'ın efsaneleşmiş altın kuralını ortaya çıkardı
"Başkalarına, sana davranılmasını istediğin gibi davran"
" One - Two Punch "Marka Stratejisi

Lenovo (Çin) (Çevirmenin Notu: One Two Punch aynı anda ya da arka
arkaya meydana gelen olayları belirtir)
·Ana Marka: Lenovo
• Ürün Markası: Thinkpad
Açıklama: Bu ürün bazlı marka stratejisi, 2005 yılında
bünyesine kattığı IBM PC bölümünün yenilikçilik konusundaki
itibarını kullanarak küresel marka ismi yaratmayı vurgular.
Bundan sonra Lenovo, yenilikçilik konusunda birçok
endüstri ürünü kazanmış ve dünya çapında PC pazar payını
Kültür
2. Bölürn'de, örgütün 4 marka değerinden biri olduğunu görmüştük Açık

ça ifade edilmiş bir markanın şirket çalışanlarına, yaptıkları işin şirket
başarısına katkısını anlarnalarına yardımcı olur ve personel, çalışmalarını
buna göre düzenler. Personel düzeni gerçekleştiğinde markalar müşteri va-
atlerini daha etkin şekilde yerine getirir ve bu da gelirleri ve karı olumlu
etkileyerek markanın daha yüksek mali değere sahip olmasını sağlar.
Marka oluşturmada ((kültür" terimini anlamak önemlidir. Kültür bir ku-

ruluşun, davranışlarını ve uygulamalarını (genellikle yazılı olmayan) ta-
nımlar. Kültür kuruluşla ilgili, şirket içindeki insanları etkileyen çeşitli
ilişkiler topluluğunu ve gelenekleri belirtir. Bu bağlamda marka oluştur
manın, şirketin başarısında önemli içsel etkileri olduğu görülür. Kader ve
Ayrım unsurlannın açıkça anlaşılması ile oluşturulan tanınmış bir marka,
en yeteneklileri çeken bir mıknatıs gibidir. Bu da şirketin kültürünün oluş
turulması ve korunması olarak geri döner. Bu kültür dahilindeki üyeler,
markanın piyasa vaatlerini yerine getirme konusunda birleşmiştir. Kurum
çalışanlarına, seçilen tanınmış bir marka ile ilgili çağrışımları sormak, mar-
ka oluşturma konusunda kültürün önemini vurgulayan yararlı bir çalışma
dır. Örneğin çalışanlardan, Apple' ın kültürünü tarif etmeleri istendiğinde
verecekleri cevaplar, "yaratıcı", "yenilikçi", "renkli" ve "dinamik" olacaktır.
İstisnalar dışında, cevap verenlerin daha önce Apple'da çalışmamış olduğu
halde şirketin kültüründen haberdar olmalarının sebebi Apple' ın ayrım
üzerine kurulu ve uzun süreli itibarının ve zekice hazırlanmış pazarlama
iletişiminin desteklediği ve milyonlarca müşterisi tarafından onaylanmış
imajıdır ("delice mükemmel"132 ürünler yaratmak). Apple ve başka birçok
küresel markayı inceleyip, bu şirketlerle ilişkilendirdiğimiz nitelikleri sa-
yabiliriz. Sıradan gözlemciler için markanın başansının sebebi zekice ya-
pılmış pazarlama iletişimidir. Ancak, başarıyı arttıran ve itibar kazandıran
başarılı bir marka kültürü oluşturmanın sırrı, daha reklam kampanyaları
fikri bile doğmamışken işe başlamaktır. Her yeni personel, kültürü oluş
turma ve/veya değiştirme fırsatıdır. Şirketin gelenekleri, tıpkı ülkelerdeki
gibi bir nesilden diğerine aktarılmalıdır. Markalar öncelikle içeride tanıtıl
malıdır çünkü içerideki anlayış ve destek, piyasa beklentilerini karşılamak
için önemlidir. Tablo 4-3'de marka kültürü örnekleri verilmiştir.
4-3 Marka Kültürü Örnekleri
Şirket Kültür
MAS Holdings (Sri Lanka) Sri Lankalı MAS, 700 milyon dolarlık ve 45000 çalışanı
olan bir giysi üreticisidir. Müşterileri arasında, Victoria's
Secret, Speedo International, Nike bulunmaktadır. Üretim
personelinin %80'inden fazlası kadındır. MAS'ın kültür
oluşturma faaliyetleri arasında, şirket dahilindeki ve toplumsal
çalışmalarda başarılı olan kadınların değerlendirildiği
hatta sonucunda terfi ettiği Women Go Beyand (WGB)
programı vardır. WGB, Birleşmiş Milletler'in Global lmpact'i
tarafından tanınan ve dünya medyası tarafından saygı
gören başarılı bir programdır. Müşterilerin MAS'ı tercih
etme sebebi büyük ölçüde, çalışanların motive edildiğini,
yeteneklerini ve üretimdeki yüksek kaliteyi bilmeleridir (Bunlar
WGB programının etkisidir). MAS küresel bir B2C marka
olmamasına rağmen, tanınmış bir B2B markasıdır.
FourSeasons(Kanada) Amerikalı NetApp, 3,3 milyar dolarlık ve 7000 çalışanı olan,

saklama ve tarih yönetimi çözümleri sunan bir şirkettir.
Fortune Dergisi'nin 2009 yılına ait "Çalışılacak en iyi 100
Şirket" listesinde 1. sıradaydı. "NetApp'm daha önce
düzinelerce sayfadan bir seyahat paliçesini
"Biz ucuz bir
gelmeyin. kuflamn". iş
yerine, birçok bölümde, işletmenin bir iki ytl sonra
nerede olacağmt öngören "gelecek tarihleri" yaziiidir."
NetApp'ın insanlara, seyahateve işe yaklaşımı, sadece
hizmet kalitesi ile değil farklı kültürü ile de tanınan başarılı bir
marka oluşturmayı sağlamıştır.
CanSol (Almanya) Almanyalı ConSol19,5 milyon dolarlık, yüksek teknolojili

yazılım ve IT danışmanlığı şirketidir. Kurumun kültürü 3
prensipten oluşur: Eşit fırsatlar; iş, hayat dengesi ve şeffaflık.
Great Places to Work Institute (Çalışılacak En iyi Yerler
Enstitüsü) ConSol'u, 2008'de "Avrupadaki En iyi Çalışma
Yeri" ve 2009'da Almanya'nın En iyi işvereni (4 yıl üst üste)
ödüllerine layık gördü. 2008'de ayrıca Bavarian Advancement
of Women ödülünü aldılar. Bu başarılar CanSol'un en
yeteneklileri cezbettiğini bu yüzden şirketin müşterivaatlerini
en iyi şekilde yerine getirebilecek kapasitede olduğunun
kanıtıydı.
Kaynaklar: john A. Davis braııd resem-ch 2000-2009. 133

diği değer, pazarlama çalışmalarındaki vaatlerini gerçekleştirdiği zaman

oluşur. (Değer ayrıca markanın diğer paydaşları -tedarikçiler, dağıtım
cılar, hissedarlar- marka hakkında olumlu düşündüğünde ve bu sebep-
ten desteklerini arttırdığında oluşur. Örneğin tedarikçiler, statüsünden
ve bilinirliğinden dolayı markaya özel şartlar sağlayabilir. Dağıtıcılar,
daha fazla envanter yeri veya tanıtım kaynağı sağlarken hissedarlar, eğer
markanın uzun vadedeki değerine ve büyümesine inanırsa, mevcutlarını
arttırır lar.
AktifPazar/ama, bilindiği gibi müşterileri, markadan aldıkları hazzı art-

tıracak çeşitli temas noktaları ile çevreleyen bir yöntemdir. Bütünle-
şik (tümleşik) pazarlama iletişimi (10. Bölüm'de incelenecektir), olumlu
müşteri deneyimlerinin önemli bir yapı taşıdır. Tümleşik pazarlama, ön-
ceki pazarlama araçlarının (piyasa araştırması, basın yayın organların
daki reklamlar, ticaret sergileri) genel bir konudaki iş birliğini tanımlar.
Internetin ve ardından mobil medya ve dijital teknolojinin gelişimi ile
markaların müşteri ile iletişimi, basılı veya görsel medyadaki reklamlar
gibi tek yönü olmaktan çıkmış, çok yönlü hale gelmiştir (Facebook, Lin-
kedln, MySpace).
Marka deneyimleri oluşturmaya odaklanmanın önemi: Şirketin her bö-

lümü ve değer zinciri ilişkileri, potansiyel birer temas noktasıdır ve müş
terinin marka algısını -olumlu ya da olumsuz- etkiler. Buna bağlı olarak
marka oluşturma, en iyi müşteri deneyimini sağlayacak temas noktaları
birliğinin saptanmasının zorluğu sebebiyle, çok karmaşık bir görevdir.
Bu karmaşıklık, müşteri bölümleri ve ihtiyaçları arasındaki farklar sebe-
biyle daha da artacak, olumlu sonuçlar veren müşteri deneyimleri oluş
turmak için farklı yaklaşırnlara ihtiyaç duyulacaktır. (Tablo 4-4)
Şirket
Apple (Amerika) Amerikalı Apple, bilgisayardan yazılıma, müzik çalardan

cep telefonuna uzanan ürünleriyle yenilikçi tüketim ürünleri
alanında dünya liderdir. 2008 gelirleri 32,4milyar dolardır.
Apple'ın başarısının sebeplerinden biri, şirketin yenilikçi
imajını birçok temas noktası yoluyla kuvvetlendirerek yüksek
kaliteli müşteri deneyimleri sağlamasıdır. Temas noktaları:
davetkar mağazalar, iyi tasarlanmış ürünler, basit ve duygusal
reklamlar, Apple müşterilerinin yaydığı söylentiler, merakla
beklenen ürün tanıtımları ve hatta Steve Jobs'un merak
uyandırmakonusundaki yeteneği ile marka etrafında oluşan
benzersiz aura
Virgin Atlantic (ingiltere) ingiltereli Virgin Atlantic, Richard Branson'un (%51) ve

Singapare Airlines'ın (%49) sahibi olduğu uluslararası bir
havayolu şirketidir. 2008 gelirleri 2,3 milyar paund ve karı
60,9 milyon paunddu. Hava yolu şirketi, diğer tüm Richard
Branson teşebbüsleri gibi, dünyaca tanınan alışılmadık bir
kimliğe sahipti, özellikle onu benzersiz kılan hizmet ve ürün
özellikleri ile diğer şirketlerden ayrılıyordu. Üstsınıftabir bar,
uçuş esnasındaki mesajlar, limuzin servisi, rakipsiz hava
alanı bekleme salonu ve kışkırtıcı reklamlar. Tüm bu temas
noktaları Virgin müşterilerine, (rakiplerinin yapamadığı)
kişiselleştirilmiş hizmetler sunuyordu.
Sakae Sushi (Singapur) Apex- Pal'ın Sakae Sushi'si Douglas Foo tarafından
kurulmuştur ve Singapur'lu bir şirkettir. 70'ten fazla restoranı
ve 2007'deki 67 milyon dolarlık geliriyle Asya'nın en başarılı
suşi zincirlerindendir (Apex- Pal'ın 2007 gelirleri 83,8 milyon
dolardı ve bu gelirin %80'i Sakae Sushi'ye aitti). Sakae
Sushi nin iyi deneyim yaratan avantajları: yüksek kaliteli ve
makul fiyatlı suşileri ve anlaşılır menüleri, özellikle aileler
için tasarlanmış görsel olarak davetkar restoranları, bu
restoranların elverişli konumları ve her restoranda patentli
dağıtım hizmeti (tüm masaların yanından geçen taşıyıcı kayış
Yeni Marka Oluşturma Sistemi: Kader- - Kültür- Deneyimler (KAKD) 147
------------------------------------------------------
ıso Rekabetçi Başarı
Yeni Marka Oluşturma Sistemi: Kader - - Kültür - Deneyimler (KAI<D) ısı
bölümün başında marka değeri, müşteri varlığı ve amaç markaları

ilgili pazarlama sorunlanndan bahsetmiştik (Amaç ürünün be-
lirli bir işi yapmak üzere tasarlanmış olmasıdır. Federal Express bir amaç
markasıdır, çünkü bir paketi mümkün olduğunca hızlı, doğru şekilde ve
uygun fıyatla bir '-'--'-C-V.L.Lı.LV
.l.lVl.'>..LU\..lU.I.l
turma çalışmalarının merkezine oturtmak, güçlü müşteri varlığı ve bunun

sonucunda güçlü marka varlığı yaratmaya yardımcı olur. Ancak markalar
müşterinin önüne geçerse, alakasız ve çekici olmayan ürün ve hizmetler
oluşturulması kaçınılmazdır. Amerika'lı otomobil üreticilerinin geçtiği
miz yıllarda yaşadıkları sorunlar, müşterileri anlamak yerine ana markayı
güçlendirmelerinden kaynaklanmıştır. Bunun tam tersi, eğer müşteriler
markayı sevdiklerini düşünürlerse, onu satın alır ve marka çizgisini koru-
yabilirse, markanın ürünlerini kullanmaya ve satın almaya devam ederler.
Rust ve diğerleri şöyle diyor:

Şirketler uzun süreli başarı için, müşteri ömür değerine odaklanmalıdır.
Bu değer, müşterinin şirket/e olan ilişkisi devam ettiği sürece kazanılan
net karı tanımlar. Şirketler, marka varlığına değil, müşteri varlığına
(müşterilerin, şirketin tüm markalarına ömür boyu kazandırdığı değerle
rin toplamı) ağırlık vermelidir. 139
Rust, R. T., Zeithaml, V. A. ve Lemon, K N, "Customer- Centered Brand Management, "

R0409H, Harvard Business Review, Eylii/2004, ss. 3- 5.
Bu bölümün son kısmında, konsepti sağlamlaştırmaya yardımcı olan müşte

ri ömür değerinin ölçilimesini göreceğiz. Şimdilik önemli olan, müşteri var-
lığı ve marka varlığı arasındaki potansiyel ilişkiyi anlamaktır. Şirketler için
asıl zorluk, 4 unsurcia da nasıl başarılı olunacağının tespit edilmesidir. 4
unsurcia başarılı olmak, tüm paydaşların inandığı güçlü bir marka oluşturw
masını sağlar. Buna karşın, sadece bir ya da iki alana ağırlık vermek (marka
stratejisi veya deneyimler - en genel marka oluşturma alanları) yönetimin
kısa süreli görevler için taktik geliştirerek, uzun dönemde daha az bütünlüğü
olan bir marka oluşturn1a riski taşır.
"Marketing Malpractice (Yanlış Pazarlama)" makalesinde, Clayton M.

Christensen, Scott Cook, ve Taddy Hall, geleneksel müşteri bölümlen-
mesinin, pazarlamacılan, müşterilerin yararlı bulmayacağı ürün ve hiz-
.._.._..___._.L,~J.. üretmeye anlatır:
sorun, ve
rafik bölümdeki ortalama tüketici istekleriyle aynı olmayabilir. Pazar-
lamacılar tanımlanmış demografik bölüme uygun bir ürün tasarladık-
.ı.u.ı.J. .ı.ıua, bir bireyin o ürünü satın alıp almayacağını kesin

140
'-''-'-''-' ...... ,,....,u.Lv.L. Sadece tahminde bulunabilirler.
talep şirketleri, çalışanlarını müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilecek nite-

likte yetiştirmeye ve personelin onay beklemeden işe girişerek sorunlara
çözüm getirebilecek düzeyde olmasına n1ecbur eder. Müşteriler komuta
zincirini önemsemez ve sorunlan çözülmediği takdirde muhattap oldu-
ğu çalışanın amiri ile görürneyi talep eder. Böyle bir durumda marka
sahibinin, müşteri ile ilişkilerinin bozulmaması için atik davranıp, bu
tarz olayların tekrarlanmaması için yönetim gücünü kullanması gerekir.
Anlaşıldığı gibi, bu dört unsurun farldı ni telikieri olsa da sürekli olarak
birbirleriyle etkileşim halindedirler ve şirketin piyasa ile ilişkisinde et-
kilidirler. Bu bağlamda her unsur, şirketin işletme faaliyetleri doğrultu
sunda takip edilir (marka sistemi terminolojisi kullanılınasa da) ve aynı
zamanda içerideki çalışma sürekli olarak değişir.
Bu sebepten, marka oluşturmayı her unsurun içeriğine odaklarken, her

unsurun diğerleriyle uyum içinde çalıştığını bilmek, şirketi, marka bütü-
nünün paydaşlar tarafından nasıl algılandığı hakkında geniş düşünmeye
sevk eder. Sadece bir ya da iki marka sistemi unsuru kullanılarak oluş
turulan markalar nadiren başarılı olur. Bir şirket yüksek kaliteli marka
ürettiğinde, yönetim, örgütün markayı piyasaya çıkarma ve unutulmaz
deneyimlerle destekleme konusunda yeterli olduğuna inanabilir. Tüm
unsurların biribiri ile akıcı bir etkileşirnde oluşu, markanın itibarını şe
killendirmede, marka planlamayı şirket içinde ve dışında daha hassas
ele alınan karşılıklı dayanışma üzerine oturtınayı sağlar. Marka oluştur
manın başlangıcı, bitişi, sihirli kapılan ya da mutlak yöntemleri yoktur.
Markalaşma başarısının bir kısmı olağanüstü yeterlilik, araştırma, esnek-
lik, kurulu düzenin irdelenmesi, planlama ve keşfetmeye bağlıdır.
Ölçüm
KAKD sistemine giriş gösteriyor ki, güçlü bir marka oluşturmak yalnız
ca pazarlama iletişimini değil tüm örgütü kapsar. Bu bölümde markayı
stratejik açıdan ineeledik Bundan sonraki bölümlerde her sistem unsu-
runu ayrı ayrı ele alacağız. Marka oluşturma stratejisine yol gösteren bir
kaç ölçü vardır. Kapsamlı bir liste olmasa da, önemli ve genel stratejik
ölçülerle ilgili bir rehber niteliğindedir. Bu ölçüler:
• Pazar Payı
• Bağıl Pazar Payı
Yeni Marka Oluşturma Sistemi: Kader - Ayrım - Kültür - Deneyimler (KAI<D) 155
şirketin piyasadaki rakiplerine göre performansını, toplam piyasa ge-

lirleri yüzdesi da birim olarak ölçer.
Pazar payı, şirketin birim satışlarının da gelirlerinin, toplam piyasa

birim satışlarına ya da gelirlerine bölünmesi ile elde edilir.
.LS t = t zamanındaki satışların toplamı (birim ya da dolar)
Genel Marka Peiformansına Etkisi

payı: Yönetimin, pazara girme çalışmalarının, markanın
ri ne bağlı başarısını anlamasına yardımcı olur. Marka stratejisinin başa
rısının göstergesidir. Yükselen pazar payı genellikle iyiye işarettir, ancak
bazı özelliklere bağlıdır. Şirketin pazar payı (birim olarak) şirketin fiyat
düşürmesi sonucu yükselmiş olabilir. Bu sırada şirketin karı azalmakta-
dır. Pazar payının artmasının bir başka sebebi, faaliyet gösterdiği ürün
kategorisinin vadesini doldurması olabilir. Diğer şirketlerin artık rağbet
görmeyen bu kategoriden çekilmesi şirketin pazar payını arttırır. Pazar
payını ölçmede kullanılan veriler çeşitli kaynaklardan gelebilir. Marka-
nın finans ve muhasebe bölümleri, şirket satışları ile ilgili bilgileri satış
yönetimi veya dağıtım faaliyetlerinden elde ettikleri yeni bilgilerle sürek-
li olarak güncellemelidir. Piyasadaki toplam satış ile ilgili bilgiler, endüs-
triyel ticaret raporu, danışmanlık şirketleri, pazar araştırması uzmanları
ve ekonomi dergileri gibi farklı dış kaynaklardan gelecektir. Farklı kay-
naklardan gelen bu bilgiler, veri toplama zamanı, ölçüm kriterinin ke-
sinliği, raporlama zamanları ve toplama metotlarındaki farklar sebebiyle
karşılaştırmalı olarak incelenmelidir.
Pazar payının derinlemesine analiz edilmesi, markanın pazar payı per-

formansının tanımlanmasına da yandıncı olur. Eğer pazar payındaki
artış, belirli bir zamanda olduysa, bu zaman dilimi planlamadan önce
mi sonra mıydı? pay artışı sürdürülebilir midir? kabul
edilmemesinin sebepleri nelerdir? Rakip yenilikleri? fıyatlandır-
ması? Müşteri memnuniyetsizliği? Müşteri seçeneklerini değiştirmek?
payı farklı planlama alanlarında kullanılır. İş planlama ölçüsü ola-

rak kullanıldığında, üst yönetim ileriki bir tarih için ( 1 da 2
hedefi belirleyebilir. Pazarlamacılar,
içlerinde diğer bölümlerden destak
ile ilgili
rakibinin bölünür
Pazar (I)(%)= _ _ _ _ __.:._ __

En
145
ıss Rekabetçi Başarı
Markanın bir müşteri grubundaki ya da bölümündeki satışlan o gruptaki

kişi sayısına bölünür. Bu sonuç, markanın toplam satışının piyasadaki
kişi sayısına bölünmesi bulunan sonuca bölünür.
markanın gruba yaptığı satış +gruptaki kişi sayısı

Marka Geliştirme Dizini = ------------------
markanın toplam satı 3rı + toplam kişi sayısı
Marka geliştirme dizini, ınüşteri bölümlerindeki kişi başına düşen satışı

piyasa geneline belirler. iç pazarında kişi başına düşen
satış, piyasadaki toplam satışa göre fazla olabilir. geliştirme dizini
bunu kanıtlamayalçürütm_eye olur. Sonuç, müşteri bölümlerin-
den en fazla potansiyele sahip olanı belirlemeye yardımcı olur.
Kategori geliştirme dizini 146
kategorinin belirli bölümdeki, tüm

gücünü ölçer.
Kategorideki grup da
gruptaki kişi sayısına bölünür.
kişi sayısına bölünmesi ile bulunan sonuca
a.uaU-UJl"--'-
_, . . . . . kategorideki gruba yapılan satış +gruptaki kişi sayısı

>-au~ıc: u'~~ Gelıştırme Dızım =
kategorideki toplam satış + toplam kiji sayısı
Yeni Marka Sistemi: Kader -Ayrım - Kültür - Deneyimler (KAKD) 159
)x( x )- X )
P = yıllık satış sayısı

Y = yönetimin, müşteriyi elinde tutmayı beklediği yıl sayısı
A = yeni müşteri edinme masrafı
= varolan müşterinin kazandırdığı yeni müşteri sayısı
F = değerlendirme süresi içindeki müşteri düzenlemeleri faktörü
l\1arketingprofs.com'un kurucusu ve yayıncısı Alien Weiss, F'yi, (müşteri
düzenlemeleri faktörü) şöyle açıklıyor:
... (F) mü;terinin davranı;larında zamanla olu;an değijiklikleri kapsar. Eğer

mü;terinin her ziyaretinde, harcayacağı miktarın artacağını kabul ederseniz
(sadakati arttırdığınızı kabul ediyoruz), 1,4 gibi yüksek bir değer girin. Mü;te-
rinin zamanla daha az harcama yapacağını kabul ederseniz O, 9 gibi daha az bir
değer girin. Bu öznel bir kabuldür.
Kaynak: www. marketingprofs. com/5/weiss7. asp
Bu nedenle, 1.0 sabit durum olarak kabul edilir ve düzeltme yapmaya

gerek yoktur. Düzeltme faktörünün öznel yapısı, müşteri analizindeki
nitel ve nicel ölçülerin önemini ortaya çıkarır. Aşağıda, terimierin ayrı
eşitliklerdeki kullanımını görüyorsunuz.
M - C = müşteri ziyareti başına düşen ortalama brüt k:ir;

P x Y = müşterinin ömür boyu yaptığı toplam ziyaret sayısı;
A x N = müşterinin referansı ile kurtarılmış para miktarı.
Yaklaşım 2 148
Nasıl?
Bu yaklaşım müşteri elde tutma oranı yüzdesini, 1 artı indirim oranı
yüzdesi eksi elde tutma oranı yüzdesine böler. Daha sonra bu sonuç, do-
lar marjı ile çarpılır.
Formül
kar tutma oranı(%)

CLTV ($)=brüt kar($) X - - - - - - - - - - - -
1 +indirim oranı(%) -kar tutma oranı(%)
Sadık müşterilerin beslenmesi ile ortaya çıkan potansiyel olarak olduk-

ça büyük uzun süreli değer vardır. hesabının sonucu, müşteriyi
elde tutma ve sadakat geliştirme amacı tasarlanan pazarlama prog-
ramlannın gelişimine etki Sonucun olumlu olduğunu varsayarsak
bu sonuç, işletmelerin, neden kısa süreli daha da kötüsü bir defaya
mahsus alım kazancı yerine, uzun süreli ilişkiler geliştirmeleri gerektiğini
vurgular. Hesaplamalar aynı zamanda müşteri kazanamak için harcan-
ması gereken miktan belirlemeye yardımcı olur.
Bu bölüm, yeni marka oluşturma yapı taşları olan ve güçlü marka yaratmada önem
taşıyan KAKD'ye genel bir bakış niteliğindedir. Marka başarısının, 4 marka oluşturma
unsuru arasındaki etkileşime ve koordinasyona bağlı olduğu vurgulanmıştır. KAKD
Sistemi marka oluşturmaya ve bunun şirket üzerindeki etkilerine, uygun ve geniş
kapsamlı bir bakış açısı kazandırır. Markanın neden genel bağlamda incelenmesi ge-
rektiğini, birbirinden bağımsız aktiviteler grubu olarak değerlendirilmesinin yanlış
olduğunu gördük. Bu şekilde bakıldığında, marka oluşturmanın, tüm paydaşlar için
uzun süreli değer yaratmada oynadığı rolü ve giderek artan önemini anlayabiliriz.
ileriki bölümlerde, bu 4 marka sistemi unsurunun planlama faaliyetlerini daha de-
taylı inceleyeceğiz.
1. Motorola ve Sony, geçen yıllarda zorluklarla karşılaşmış, küresel markalardır.

Bu markaların kaderleri hakkında ne söyleyebilirsiniz? Bu kaderler perfor-
manslarını nasıl etkilemiştir? Üstdüzey yönetim, bu şirketlerin bilinen uzman-
lıklarını kullanarak performanslarını arttırmavı nasıl başarmıştır?
2. Açıkça farklılaşmış marka stratejileri olan şirketler hangileridir? Seçtiğiniz mar-
kanın/marka ların, iddianızı destekleyen belirgin özellikleri nelerdir?
3. iyi bildiğiniz bir marka seçin ve kültürünü açıklayın.
4. En son bir otelde kalışınızı ve deneyimlerinizi anlatın. Bu soruya cevap verir-
ken, deneyiminize katkıda bulunan somut ve soyut varlıkları tanımlayın.
r1
$ Giriş
$ Başarılı
Marka Kaderinin
-Esas Hedef
- Değer Yaratmak
-Değerler
@ Ölçüm
-Marka Teşhisi
Özet
Tartışma Soruları
Çocukken ileride ne olmak istediğimizi düşleriz,

hayal çalışırız. Bunlara eşlik eden ve uv.ı.'U.vJ......... J • ...., ......
zamanla değişerek bize hayallerimize giden yolda rehberlik
hayallerimizin altında
ve prensiplerimizdir. Yaşımız ilerledikçe hayallerimiz değişebilir, ama
"neler olabilirdi?" duygusunu
ı.uu.ı.U.<<-A«.L ve bu .L.Lı'-''A.L"-<4-LU..L
yatına uygulanabilir terimlerle açıklayacak olursak, Kader, bir yönetimin

gelecekteki markayla ilgili beklentilerini tanımlar. Geleceklerini tanım
lama çabaları şirketin uzun dönemli gidişatını belirleyen stratejik karar-
lar üzerinde kontrol elde etmelerine hizmet etmektedir. Maalesef, çoğu
kurum bu önemli kavramı belki de günümüz iş hayatındaki beklentinin
hızlı sonuçlara ve net yanıtlara yönelik olması sebebiyle göz ardı etmek-
tedir. Sonuç olarak, kader gibi derin kavramların üzerine düşünmek ileri
bir tarihe ertdenmekte veya hiç gündeme gelmemektedir.
Ancak bir kurumun kaderini araştırınayı göz ardı etmek o an için yaşa
mak, geleceği hiç planlamamak ve bir kişinin yaptıklarının sonuçlarını
düşünmemek demektir. İş hayatında bu tür bir davranış sürdürülebilir
büyümeyi, değer gelişimini ve çevresel katkıyı yok edici bir etki yarata-
bilir. Bir kur\lm kendi kaderi ile ilgili net değilse nasıl uzmanlık ve itibar
sahibi olabilir ve müşterilerine nasıl hitap edebilir? Yanıt "hiçbir zaman"
olacaktır. Bu kitap, kaderin önemini ve kaderleriyle ilgili derin bir iç görü
kazanan kuruınları önemle vurgulamaktadır, çünkü bu şekilde hareket
etmek uzun dönemli büyüme ve değer kazanmayı da beraberinde getir-
mektedir. Kaderlerine ilişkin açık bir anlayış geliştiren markalar rakipleri
karşısında önemli bir avantaj kazanmaktadır. Kader, farklılaşmayı sağla
makta ve bir markayı hem çalışanların hem kamuoyunun gözünde daha
hatırlanabilir kılmakta yardımcı olmaktadır. Onlarca yıldır süregelen
pazarlama ve marka araştırmaları bize marka yönetimi konusunda ka-
bul edilmiş çerçeveler sunmuştur. Bunların çoğundan bu kitap içerisinde
bahsedilmektedir. Ancak önemli bir fark, başarılı markaların kendi yol-
larından gidebilmek için geleneksel markalaşma uygulamalarının ötesi
ile ilgilenmeleridir. Bu yolculuk da kaderlerini anlamakla başlar.
Kader
Bir şirket para kazanma ihtiyacı dışında neden vardır? Eğer ciro ve kar
tek itici güç olsaydı şirketler her şeyi satabilirlerdi. Ancak başarılı bir
markalaşma, şirketin belirli ve zorlayıcı bir vizyon üzerine enerjisini
odaklamasını, tüm aktivitelerini ve çabasını bu alanda örgütsel hedeflere
yönelik ve uzun dönemli amaçlarını gerçekleştirebileceği bir uzmanlık
geliştirmeye önderlik etmesini gerektirmektedir. Bir markanın kaderini
anlamak şirketin kişiliğini ve becerilerini yansıtan özgün ve açık mar-
Marka Kaderi 165
kalaşma uygulamaları geliştirmeye yardımcı olur. Rekabetçi koşullar se-

bebiyle stratejiler ve taktikler değişikliğe uğrasa da markanın
kaderi gelişimini gösteren pusula gibi sabit kalmaktadır.
etmiş
Başarılı Marka Kaderinin Dört Altbileşeni
Kader dört farklı unsurdan meydana gelmektedir (Şekil 5-1) .
Şekil 5-1 Kaderi n Unsurları
Esas
Değerler
Hedef
Kader
Değer
Kişilik
yaratmak
Şimdi bu dört alanı inceleyelim ve marka oluşturma ve rekabetçi bir

avantaj yaratma ile nasıl ilgili olduklarını görelim.
Esas Hedef:
Esas hedefbir şirket tüm pazarı ve sunduklarını mükemmel bir derecede

kontrol edebildiği takdirde markası için elde ettiği en ideal başarıyı ifade
etmektedir. Bu markanın sürekli katkısının zamandan bağımsız tanımı
dır. Bu tür bir girişim yıldırıcı olabilir, ancak esas hedefın ardındaki can-
landırıcı fikir en alt seviyedeki çalışandan en üst seviye yöneticiye kadar
tüm çalışanlar için bir katalizör görevi görür. Esas hedef bilinmeyeni
tahmin etmek ve ileriyi hayal etmekle ve bu da inancın değişmesi ile
ilgilidir. Markalar ileriyi hayal edebilmek için bilinmeyeni araştırmalı
dır. Başta saçma ve iş planlamanın kesin bilgiler ve tonlarca veri üzerine
kurulu titiz kurallanna uzak görünse de bu tür bir araştırma liderlerin
bilinmeyenle başa çıkmalarını ve çeşitli senaryolar üzerine beyin fırtınası
yapmalarını sağlar.
1961'de Başkan Kennedy Amerika Birleşik Devletleri'nin on yıl için-

de Ay' a insan göndereceğini söylemişti. Mevcut delillerin hiçbiri bunun
Marka Kaderi 167
gerçek olabileceğini göstermiyordu. Derin uzay uçuşu ile ilgili bilinme-

yen ve zamanın basit uzay uçuşları sırastnda araştınlmamış pek çok so-
run vardı. Kennedy bunun nasıl mümkün olacağını bilmiyordu. Ancak
hedefi tanımlamak, bu hayali gerçekleştitıneye yönelik yoğun araştırma
lar yapılmasını sağladı.
Büyük bir uluslararası iletişim ve bilişim şirket Harris Corporation'ın

bir bölümü büyürneyi sürdürmek ve rekabetçi bir konurolanma için
yeni bir bakış açısı edinmek gerektiğine inandı. Bu bölümdeki kıdemli
yöneticiler ve kıdemli saha personeli, mevcut planlama yaklaşımlarının
ötesinde daha başarılı bir gelecek hayal etmeye yoğun çaba sarf ettiler.
Yenilikli senaryo planlama ve beyin fırtınası seansları kullanarak geliş
. . . . . . "-'---· . . yepyeni uygulamalar ve çözümler sayesinde tahminlerininde
ötesinde satışlannda 425 Milyon Dolar'lık sağladılar. 151 Kendi
sektörlerinde Harris oldukça itibarlı bir marka ve yenilikçi bir lider
olarak görülmektedir. Şekil 5-2'de Esas Hedef'in iki alt unsuru yer
almaktadır:
5-2 Hayal Edilen Sonucun Altbileşenleri
Yollarını müşterilerinin
ilgi alanlarına
!aşamamış veya daha az sofıstike . . . . . .,. . .!''-'"... ""...
etmektedirler.
Amaç aşağıdaki faktörlerden oluşur:
İnançlar
İnançlar amaçların kalbinde yer alır. Basit bir benzerlik kurmak gere-
kirse, inançlar kurumun her zaman kuzeyi gösteren pusulasıdır. Diğer
taraftan vizyon, kuzeye giderken kullanılabilecek farklı rotalar için bir
rehber görevi gören küresel konumlama sistemidir. İnançlar, organizas-
yonun yönetim tarafından kurumun dünya görüşüne devamlı olarak re-
ferans gösterdiği prensipleridir. İnançlar aynı zamanda güçlü markaların
manevi destekleridir. Araştırılan tüm büyük markaların yöneticileri ve
çalışanları tarafından paylaşılan örgütsel inançları vardır ve bu inançlar
karar alma süreçlerinde de etkindir. Önceden belirlenmiş en iyi üç veya
dört inanç bulunmadığı gibi inançları belirlemede kullanılan kıstasları
da yoktur. Bunun yanı sıra, inançlar da kurumlar büyüdükçe evrim ge-
çirir, sektörün uygulamalarıyla şekillenir. İnançlar kurumların kar elde
etmekten öte toplum yararına katkı sağlamak amacıyla var olduğu şek
linde içsel bir duygu barındırır. Gerçekte de kar elde etmenin yolu doğru
iş etiği prensiplerini uygulamaktan geçmektedir. İnançlar organizasyon-
ların derinliklerine kök salmışlardır ve öz güvenlerini yansıtmaktadırlar.
Elbette finansal başarılar iyi zamanlarda· kurumun öz güvenini arttınr,
ancak kötü zamanlarda inançlar da bu özgüveni yüksek tutmaya yarar,
çünkü çalışanlar "bunu birlikte atlatabileceklerini" hissederler. Ameri-
ka Birleşik Devletleri kurucularından Benjamin Franklin'in de söylediği
gibi, "Ya beraber olmalıyız ya da ayrı ayrı asılmalıyız". 152
Araştırılan tüm büyük markaların da benzer kolektif bir bilinci bulun-

maktadır, hatta yoldaşlığı. Kuruluşun, zorluklara karşı gelebileceğine ve
doğru seçimler yapacağına dair güven ve inanç sahibiydiler. Örneğin
Nike, bir şirket olarak sağlığın ve form tutmanın insanları ve toplumu
geliştireceğine inanmaktadır. Kurumun sporu nelerin oluşturduğuna
dair katı ve kesin yargıları olmamakla beraber kendi imzalarında geçen
söz "eğer bir vücudun varsa, atletsin demektir"153 şeklindedir.
Bu kavram sporcuların ne olursa olsun kazanmak isteyen güçlü birer rakip

olduğu düşüncesine aykırıdır. Bu bazı sporcular için doğru olsadaNike
sporun farklı birçok çeşit aktiviteden oluştuğu ve bunların katılımcıları
Marka Kaderi 169
tarafından belidendiği yönündedir. noktada fiziksel yetersizliklerin

spor yapmaya ve form tutmaya engel olmadığı sonucu çıkarılabilir. Bu du-
rumlar sadece yapılan sporun çeşidini değiştirmektedir. Bu fikrin ardında
ise engelleri en aza indirip insanların amaçlarını gerçekleştirme ihti-
mallerini arttırmalarına yarayan iyimser düşüncedir. içten gelen
iyimserlikle engelleri ortadan kaldırmaya ve insanlar ve işleri için daha iyi
odaklanan tepe markalar için de geçerlidir.
inançlan eyleme dönüştürür. Esas hedefi anlamak, arzu ve hırs

.ı.a.L tetikleyecek bam tellerimizi keşfetmemize sağlayacak kurumsal
J.LU.Lf..<J..
gerektirir. Çalışanlar arasında "devam

bulacağız" diyen içsel bir anlayış bulunmaktadır. Genellikle
başarılı markalar oluşturmuş şirketler, değişen zamana adapte olurken
değişmeyen prensipiere bağlı kalmaktadırlar. Bu adaptasyon hedefieri ve
de kullanarak organizasyonu amaçlara doğru yönlendir-
etmek üzere tepe yönetim tarafından verilen karar-
a.t.ı.()J..!dJUU..L Çalışanlar takım teşviklerinden ("Ekibi
..... LU.,_._ .......
istemezsin")
................ .L.LU..L'1.. kadar (''Yaptığım görev ürün kalitesine, bu
markayla ilgili daha
U.LJLL.L'--'-U. bir algının oluşmasına ve "''-''· . . u'~Lu.
u .......u ... "' ...... bir şirketin parçası olmanın gururuna dönüşecektir")
sayısız teknik kullanmaktadırlar.

ve kesin kararlılıkla
ruha sahiptirler.
2. Paylaşılmış - ortak çalışmayla yaratılmış

3. Rekabetçi- organizasyon ile birlikte kazanma konusunda saplantılı
4. Etkinleştiren - kişileri geliştirir ve stratejiler konusunda anlamlı
kararlar vermelerine yardımcı olur154
Vizyon esas hedef yolunda önümüzdeki 5 veya 10 yılın gidişatını belir-

ler. Mevcut iş koşullanndan ve eğilimlerden etkilenir ve yönetime uzun
vadeli plan yapmasında yardımcı olur. Vizyonlar ortada belirgin olan ko-
şullardan beslenir ve projeksiyonlar şu anda bilinen gerçekiere dayanır.
Vizyon ileriye bakmak ve markanın gidebileceği yerleri görmektir. Viz-
yonlar paydaşlar tarafından neredeyse işletmenin ve markanın yönünü
belirlemek konusunda bir gereklilik olarak görülür ler, çünkü bu, şirketin
rekabetçi gücünü tanımlayan bir planı olduğunu gösterir.
Marka Vizyonu Yolu
İyi bir sporcunun esas hedefi olimpiyatlarda altın madalya almak olabilir,
ancak bunu başarırkenki vizyonu onun o noktaya varmak için umduğu
yolu ortaya koyar. Vizyon yolu bazı adımlar içerir:
1. Esas hedefın organizasyon için neden önemli olduğunu tanırulayın

2. Uygulanabilir bir vizyon oluşturmak için birlikte çalışın
3. Vizyonu rekabetçi çevre ve markanın uzun dönemli ihtiyaçları ile değer-
lendirin
4. Vizyon için sorumluluk tahsis edin
5. Vizyonu sürekli olarak aktarın
6. Periyodik değerlendirmeler yapın
1. Esas hedefin organizasyon için neden önemli olduğunu tanım/ayın. Esas hedef
organizasyonun varoluş sebebidir ve vizyon kurum önderinin bunu nasıl sağ
layacağını anlatır. Bu her tepe markanın kurumun katkı sağladığı belirli sos-
yal amaçları olduğu anlamına gelmez (Ben and Jerry's Ice Cream ve The Body
Shop gibi markalar bu yolu izlemektedir). Doğrudan sosyal bir amaçlan olmasa
da çoğu kurum, yaşam kalitesini artıran ürün ve hizmetler üretir. Esas hedefin
kendisi en alt seviye çalışandan üst yönetime kadar herkesi etkileyebilecek olan
amacın kendisidir. Organizasyonlar birbirlerinden farklı ınotivasyonlara sahip
kişilerden oluştuğuna göre herkese hitap edebilmek güç bir durumdur. "Kafa,
Marka Kaderi 171
kalp, eller" 155 herkese hitap edebilmek üzere marka vizyonuna olan desteği kö-
rüklemek isteyen kurumlar tarafindan kullanılan bir yöntem dir. "Kafa" vizyonun
entelektüel tanımıdır. "Kalp" duygusal ilgi alanlarını ve çalışanların marka vizyo-
nuna olan bağlılıklarını temsil ederken, "eller" uygulama konusuna işaret etmek-
tedir. Şirket önderleri marka vizyonunu organizasyonun kafasını, kalbini ve el-
lerini de içerecek şekilde tanırnlamalıdırlar. Bu genellikle insanların genel resmi
daha iyi görebilmeleri için farklı görseller ve metaforlar kullanılarak gerçekleşti
rilir. 90'lann başında, Pepsi Başkanı ve C EO'su Craig Weatherup, şirket radikal
bir değişikliğe gitmediği takdirde kazanç büyümelerine istinaden karşılarına
çıkabilecek wrlukları önceden görmüştür. Önceki yıllarda şirket pek çok önem-
li şişeleme tesisini satın almış ve doğrudan hizmet götürdüğü müşteri sayısını
ciddi biçimde arttırmıştı (şu anda bu tesislerin sahip olduğu yüz binlerce müş
teriye de sahip olmuş durumda). İç araştırmaya dayanarak, kurumun kültürünü
değiştirmesi gerektiğine inanmıştı. Pepsi yıllarca kişisel performansı ödüllen-
dirmişti. Yeni satın alınan şişeleme operasyonlanyla şirket daha müşteri odaklı
olma gereksinimi duydu. Aylar süren tartışma ve planlama evresinden sonra bir
reorganizasyon ve insan kaynakları politikalarını da içeren yeni ve kapsamlı bir
strateji ortaya kondu. Buradaki zorluk çalışanların hisse almasını sağlamaktı.
Çözüm kısmen Weatherup' ın kafa, kalp ve eller konseptini değişimin Pepsi' nin
geleceğindeki rolünü vurgulamasına bağlıydı. Uygulamanın sürmesi Pepsi' nin
gelecek yıllardaki karlılık ve büyüme oranını arttırmasına hizmet 156
Marka Vizyonu Yolu
1. Esas hedefin organizasyon

i9in ned~n önemli olduğunu
tanımiayın
MARKA ViZYONU YOLU

2. Uygulanabilir bir vizyon
oluşturmakiçin birlikte
çalışın
3. Vizyonu r~kab~tçi çevre

ve.markanınuzun dönemli
ihtiyaçları He değerlendirin
2. Uygulanabilir bir vizyon olu;turmak için birlikte çalı;ın. Zamanla mar-

kanın gücü organizasyonun içinde yer alan etkin insanların girdilerine
bağlı olacak. Marka vizyonunun doğuşu bir girişimci veya birim yöneti-
cisi gibi tek bir kişi ile başlayabilir, ama bunu hayata geçirmek ve orga-
nizasyonun geri kalanıyla etkileşirnde olmasını sağlamak için diğer karar
vericilerle işbirliği yapmak, onların uzmanlıklarından ve girdilerinden y~
rarlanmak gerekir. Diğer yöneticiler açıklık getirilmesi gereken zayıf nok-
taları belirleyebilir veya misyonlarını şekillendirmeye veya rafine etmeye
yarayabilecek müşteri ve pazar içgörüsü sunabilirler. Bunun yanı sıra, bir-
likte çalışmak vizyonun sahiplenilmesine, daha önemli ve elle tutulur hale
getirilmesine olanak sağlar. Vizyonu geliştirirken, müdahil kişiler dışarı
dan gelebilecek uyarıcılardan minimum etkilenmeli ve konuların kapsamlı
olarak tartışılmasına olanak tanınmalıdır. Bunu ofis dışında yapmak en
ideal yoldur. Böyle yapmak, ofis içinde bir şekilde engellenebilecek yeni
fikirlerin alternatifbir çevrede üremesine fırsat verecektir.
3. Vizyonu rekabetçi çevre ve markanın uzun dönemli ihtiyaçları ile değerlendirin.

Vizyonunuz uygulanabilir mi? Bilinen eksikliklerden ve ihtiyaçlardan fayda
sağlanmasına yarıyor mu? Ya da daha sonraki ihtiyaçları öngörebiliyor mu?
Vizyonun kurumiçinde kabulü, markanın inşa edileceği temeli oluşturmak
için önemlidir. Vizyon rekabetçi çevre ve koşullar içerisinde gözden geçirilerek
oluşturulmalıdır. Finansal gereklilikler ve pazar beklentileri sebebiyle pratik-
teki düşünceler vizyonu etkileyecektir. Eğer kurumunuzun önümüzdeki bir
iki sene içerisinde ışık hızında seyahati keşfedeceğine dair bir vizyonu varsa,
taşımacılık anlamında bir dünya lideri olmak hedefi size yardımcı olmayacak-
tır. Bu hayalci ve pratik olmayan bir yaklaşım olarak görülecektir. Çoğu insan
ve organizasyon, ömürleri yetmeyecek de olsa, yıldızlararası seyahatin ve ışık
hızına ulaşmanın mümkün olduğu bir gelecek hayal edebilir, aynı zamanda
bu hırsı yeni bir vizyon yaratmak konusunda motive edici olabilir. Araştırma
ya dahil edilen pek çok markada görüldüğü üzere, tüketiciler onlara yenilik
yapmaları için para ödemektedir. Nike senelerce YÜM denen vizyonerlerden
oluşan bir grubu bünyesinde barındırdı. Yüksek Ürün Mühendisleri'nin görevi
ürünler, şu an piyasada olmasalar dahi, üzerinde fikir yürütmektir. Görevleri
ürünlerin neye benzeyeceğini, hangi maddelerden yapılacağını tasarlamak ve
bir gün pratikte bu ürünü gerçekleştirmektir. Şirketin Ar-Ge departmanının
küçük bir bölümü olan grup, uzman bir grubun kuruluşu liderlik seviyesine
çıkarabileceğine dair verdiği fikir ile çalışanlar için katalizör görevi görmüştür.
Marka Kaderi 173
4. Vizyon sorumluluk tahsis edin. Vizyon için sorumluluk vermek orga-

nizasyonun genel sorumluluğu dur, üst yönetim de buna önderlik eder.
cak, şirketin genel başa.rısından sorumlu tek kişi olarak görülür.
yüzden üst yönetimin her bir üyesi, tüm kuruma yayılmadan önce vizyonu
içselleştirmelidir. Yoğun tartışmalar olabilir ve genelde de olmaktadır. Ger-
çekte vizyon çalışanların hırslan ve arzularını yansıtmalıdır. Ancak herke-
sin düşünceleri eşit olarak değerlendirilmez, çünkü çalışanların kuruma
bağlılıklan değişebilmektedir. Şirkete bağlılığı yüksek kişilerin fikirlerini
almak, içinde bağlılığı düşük hatta kötü niyetli kişilerin fikir beyan etme-
başlangıç noktasında, dikkatle incelen-
sonra, uygulanmasından sorumlusu şekilde,
uygulama becerilerine bağlı ödüllendirebile-
ce2~al::ımd.ırabıllecek guce
özelliği,tüm
ve gayrı res-
bilgi
......l.(.U\...U.U.l.
çalışanlarına
...... ,.__..., ... ...,.L.L müşterilerine ulaşırken
nndan hassas ve gelişmiş yöntemlere başvurmakta ve bu konuyu es-
kisinden daha önemsemektedirler. Elbette artık marka başarısı ve or-
gücü departmanlarda bütünleşik bir biçimde
olmaya bağlıdır. pazarlama
konusunda b ilgilendirmesi gibi çalı
~'"'. .·'""""-'~'---''"'önemli olduğu bir
doğrudan bilgi alınabilecek toplantılar

• Çevrimiçi forumlar, kurum blogları (internet günlükleri)
Bu yolların her biri yeni girişimlerde bulunmak ve vizyon gibi stratejik
konuları tartışmak için önemlidir. Ancak markalar akıllıca tasarlanmış
misyon tanımlarını bir veya iki kez geniş çaplı toplantılarda aktarmakla
inşa edilmez. CEO'dan başlayarak alt kadernelere doğru tüm yönetici-
ler vizyonu tekrarlamak, kendi bölüm veya departmanlarının buna nasıl
uyum sağlayacağını planlamak ve çalışanlarından markanın genel gidi-
şatı ve bu gidişatı desteklemek için yapılması gerekenler konusundaki
görüşlerini almaktan sorumludurlar.
6.Periyodik değerlendirmeler yapın. "Ölçülen şey yapılmış sayılır" ata-

sözüne göre referansla, vizyonu uygulamaya geçirmek için geliştiri
len planlar düzenli olarak gözden geçirilmelidir. Vizyon yönetimin
geleceğe dair görüşlerine ilişkin bir söylem olsa da, aynı zamanda
organizasyonun bu vizyona ulaşmak için yapması gereken aktiviteleri
de belirlemektedir. Bu aktiviteler bir şekilde ölçümlenmeli ya da or-
ganizasyonun hedefierine varmasını sağlıyorsa ayarlamalar yapılma
sına yardım etmelidir. Vizyonu uygularken ve esas hedefe ulaşınaya
yaklaşırken bazı adaptasyonlar (uyarlamalar) yapmak gerekebilir. Bu
süreçte hem resmi hem de gayrı resmi değerlendirmeler yapılmalı
dır. Resmi değerlendirmeler çeyrek bazında olduğu gibi belirli bir
ajandaya göre yapılmalıdır ve yöneticiler kendi aşamaları konusun-
da raporlama yapmalıdırlar. Gayrı resmi değerlendirmeler ise her an
yapılabilir; ayaküstü "işler nasıl gidiyor" diye, sormak da rahat ve za-
rarsız bir sohbet şeklinde olmalıdır. Resmi ve gayrı resmi değerlen
dirmelerin yapılabilmesi için organizasyonun doğrudan ve açık ileti-
şimi destekleyen bir kültürü olmalıdır, böylece iyi ve kötü durumlar
rahatlıkla tartışılabilir.
Değer Yaratmak
Değer yaratma kavramı ürün bazında değer elde etme anlamı içerse de
doğrudan para kazanmak anlamına gelmemektedir. Bunun yerine mar-
kanın yapmak istediği etki ve katkıyla birlikte varmak istediği noktaya
gelebilmesi için sahip olması gereken yetkinlik ve becerilere işaret edil-
mektedir. Unutmayın ki, kader kavramı markanın ne için var olduğunu
Marka Kaderi 175
sorgularken markayı anlamlandıracak ve onu başanya ulaştıracak etkin-

liklere felsefi bir altyapı sunmaktadır.
ve
Güçlü markalar müşterilerinin, endüstrinin ve hatta toplumun yaşamla

rını geliştirmek için nasıl katkı sağlayabileceklerine yönelik güçlü sezilere
sahiptirler. Bu niş ve tamamen doğal, toprakta çözünebilen bir sabun mar-
kasını insanların sağlıklı ve temiz kalmalarını sağlarken, köpüklerinin çev-
reye olan etkisini en aza indirmesi kadar sıradan da olabilir. Yönetim katkı
ve etki konusunun üzerinde ne kadar dikkatlice durursa markanın pazara
ve çalışanlarına olan söylemlerinin gerçekleşme ihtimali de o kadar artar.
Markalar müşterilerinin ürün değil değer satın aldıklarını unutmamalıdır.
Kurumlar neden katkılan ve bıraktıklan etki konusunu düşünmelidir?

Kısaca yanıt, organizasyonun operasyonel ipuçlarını Kaderleri hakkın
da açık bir fikre sahip olmalan sayesinde elde etmesi ve markanın son
olarak ulaşabileceği nokta konusunda soyut birtakım önerilerden daha
fazlasını getirmesi gerekliliğidir. Katkı ve etkiyi tanımlamak çalışanlara
Kaderlerinin izinde giderken altta yatan beklentileri de anlatmaya
dırncı olmaktadır. Katkılan ve etkileri belirlemek karar verici stratejiler
ve aksiyonlar konusunda daha elle tutulur bir alt yapı sağlamaktadır.
Katkı pek çok yol ile araştırılabilir:
• Marka ne tür yenilikler getirmeyi planlıyor?

Bu yenilikler marka, rakipleri ve pazar için genel anlamda ış
fırsatlan yaratıyor mu?
Müşterilerin yaşamlarını zenginleştiriyor mu? Kaygı ve stresi
tıyor mu? Keyfi arttırıyor mu?
bir bilinirlik güven sağlar?
başansını diğer pazarlarda sağlayacak?
e Bu, pazar payını nasıl etkileyecek?

• Rakipler nasıl tepki verecek?
• Etki büyük olduğu takdirde şirket hızlı büyürneyi destekleyecek mi?
• Finans üzerindeki etkisi küçük mü yoksa büyük mü olacak?
Yetkinlik ve Beceriler
Yetkinlik ve beceriler markanın geliştirmek istediği özgün yetenekleri ve güç-

lü yanları tanımlar. Güçlü yanlar muhasebe, pazarlama, satış ve üretim gibi
disipliniere işaret ederken, özgün yetenekler bir veya birkaç alan üzerine uz-
manlık geliştirme konusuna vurgu yapar. Örneğin Disney birçok tepe marka
gibi birçok disiplinde güçlüyken, özgün yeteneklerinden biri yaratıcı büyüme:
Bir çizgi fılm karakteri gibi basit bir fikri onlarca yıldır geniş bir ürün ve servis
yelpazesi haline getiriyor. Eğer marka potansiyelini tam olarak kullanmak ve
müşterilerinin kafa karışıklıklarını en aza indirmek istiyorsa yetkinlik ve bece-
rileri, kaderleri ile uyumlu olmalıdır. Bunun yanı sıra, yetkinlik ve beceriler Ka-
derlerine ulaşmak için maharet ve organizasyoncia büyük bir iş başarmak için
uyumla çalışan insanların yeteneklerine sahip olmayı gerektirdiğinden doğru
dan marka kültürüne tesir etmektedir. Marka kültürü inşa ederkenki planlama
doğrudan kaderlerinden ve özellikle markanın nasıl değer yarattığı fikrinden
meydana gelmektedir. Google arama işinde başarı göstermişti. Kurumlar inşa
etmek istedikleri kültür ve bu kültürün içini doldurmak istedikleri yetenekli
kişiler konusunda açık bir anlayışa sahiptir.
Katkı, etki, yetkinlikler ve beceriler bir değerin nasıl yaratıldığı konusu öğ
renildikten sonra daha kolay anlaşılabilmektedir. O lin Business School'daki
Anjan Thakor, University ofMichigan's Business School'danJe:ffDeGraff,
Robert ~inn ve Kim Cameron ile birlikte organizasyonların nasıl değer
yarattığını araştırmışlar ve eserleri Competing Values Framework'te ele
alınmıştır. 157
e Kontrol et. Değer yaratmak operasyonel etkinlik, risk azaltına ve

maliyet kontrolü ile tanımlanır.
• Rekabet et. Burada değer yaratmak pazardaki değişimlere müşteri
memnuniyeti, şirket satın alma ve birleşme etkinlikleri veya elden
çıkarmalar gibi programlarla hızlı biçimde yanıt verebilme yetene-
ği olarak düşünülmektedir.
Marka Kaderi 177
Yarat. Değer burada yeni ürünler, program yatırımları, sürekli pro-

totİp üretimi, ürün yenilikleri ve yeni pazarların takibi ile yaratıl
maktadır. AnsoffMatrix'in Ürünler/Yeni Pazarlar düzlemin-
de olduğu gibi (Bölüm 6'ya bakınız), buradaki risk daha yüksektir.
İ; birliği yap. Değer yaratımı değerlendirme becerilerini ve yetkin-
liklerini geliştiren kültür inşa etme aktiviteleri ile gerçekleşmektedir.
Yazarlar Competing Values Framework'ün şirketlere, organizasyonların

da güçlü ve zayıf değer yaratan alanları ayırt ederek stratejik rehberlik
ettiğini öne sürmektedirler. kurumun genel değer yaratma kabiliye-
tini arttırmaya uygun stratejik yatırımlar yapılması konusunda içgörüsü
daha yüksek bir teşhis sunmaktadır.
Değeryaratma konusunda daha açık bir görüşe sahip olmak za-

manda markanın değerlerine karar vermesinde ve karakterini tanımlayıp
geliştirmesinde faydalı olmaktadır.
Değerler organizasyonun kalbinde yer alan değişmez temel n..-~~.-.c,nl,:.,-,.ri, ...

Şirketin yönünü belirlemesine ve kültür içerisinde kabul edilebilecek dav-
ranış ilkelerinin belirlenmesinde etkilidirler. Burada önemli ayrımın
vurgulanması gerekir. markalar, genellikle büyüme seçeneklerini ve
marka gelişimlerini değerlendirirken strateji ile başlamazlar. Bunun yerine,
sonrasında kültür gelişimine ilham verecek değer inşa etme faaliyetlerine
odaklanırlar. Kültür göz önüne alındığında, tepe markalar sonrasında hangi
türden insanları istediklerini düşünürler. Genel soru şu şekildedir: "Kim-
ler kültürümüze uyum sağlayabilir? Kimler bizim ortamımızda gelişebilir?
Kimler katkı sağlar, ilham alır ve ilham verir?" Tüm bunların doğrudan bir
şekilde şirketin, nasıl değer yarattığı ve esas hedefine varmak üzere çalıştığı
konusuyla ilişkili olduğunu unutmamak gerekir. aşamada geliş
a._,_,, ...... OJ1eü1S1Z olduğu anla-
H . .!.J.
oluşturulamaz. Altta yatan çatışmalar hızlı ca yüzeye çıkacak ve tüm stratejik

planların tıkanmasına yol açacaktır.
Değerleri Yaşamak
Burada dikkat çekilmesi gereken durum şudur: Çoğu kurum değerlerini ku-
rumsal yazılı belgelerinde, WEB sitelerinde ve çalışan el kitaplarında sergile-
mektedirler. Bu değerlerin dünyadaki binlerce organizasyon ile paylaşılması,
kitaptaki araştırmalardan da öğrendiğimiz üzere, oldukça iyidir. Doğruluk,
dürüstlük, sahicilik, düşüneeli olmak, müşteri odaklılık, önce insanları düşün
mek ve daha birçoğu önemli ve bildiğimiz değerlerdir. Ancak dikkat edilme-
si gereken nokta şudur: Bu değerleri listelemek ve ya;amak iki farklı şeydir.
Değerlerin kültüre bireysel düzeyden başlayarak aşılanması ve bunun en ufak
bir sahtecilik hissettirmeden en sahici biçimde uygulanması gerekmektedir.
Bunun potansiyel bir yeni çalışan ile kötü alışkanlıklara sahip eski bir çalı
şanla yapmanın daha kolay olduğu iddia edilebilir. Bölüm 7'de de tartışılaca
ğı üzere, marka kültürü oluşturmak insanları sadece yetkinlik ve becerileri ile
işe almak değil, aynı zamanda kültüre uygun davranışlar sergileyeceklerinden,
grup ortamlarında iyi çalışacaklarından ve kurumun sosyal atmosferine katkı
sağlayacaklarından emin olmak demektir. Başka bir deyişle, sadece bazı te-
mel gerekli becerilere sahip olmanın yanı sıra genel kültüre uyum sağlamalan
da gerekmektedir. Markalar için, organizasyonun değerlerinin anlaşılması ve
yaşanınası için yönetimin bu değerleri her gün pekiştirmesi şarttır. Bu bölü-
mün başında iç iletişimin vizyon ile ilişkisi sebebiyle öneminden bahsetmiştik
Elbette, iç iletişim değerleri desteklemek ve pekiştirrnek konusunda hayati
öneme sahiptir. Ancak daha fazlası gerekmektedir. Tepe markalar değerlerini
geniş bir çerçevede rutinlerine, yeni işe alım kriterlerine, ücret değerlendirme
lerine, iş performanslarına, terfilere ve daha pek çok konunun içerisine entegre
etmişlerdir. N ike orijinal atletik performansı işteki ilk günden yeni ürün lans-
manına, endüstri analiz toplantılarından çalışan emekliliklerinekadar kuru-
mun her noktası için benimsemiştir. Toplantılarda iş kararlarında etkili olması
sebebiyle orijinal atletik performansın uygulanması üzerinde durulmaktadır.
Orijinallik fikri kurumun en iyi atletlere ayakkabı üretmesinden gelen geçmi-
şinden kaynaklanarak Nike çalışanlarının benliklerinde yer almaktadır. Çok az
önemsiz ürün dikkate alınmamış hatta ticarileştirilmemiştir. 1990'dan itibaren
Nike ve Reebok'ın büyüme eğilimine bakacak olursak Nike önemli ölçüde
bir büyün1e gösterirken Reebok az bir büyüme sağlayabilmiştir. Araştırmalar
Marka Kaderi 179
gösteriyor ki yanıtın bir kısmı N ike' ın orijinal atletik performans üzerindeki

sürekli odağı ve en iyi atletler için ayakkabı üretiyor olmasıdır. Reebok özellikle
kadınlar için olan ürünlerinde başarı sağlamıştır. Ancak reklamlarında görülen
1988'den beri kullanılan 'j ust Do It" sloganından da anlaşılacağı üzere N ike' ın
temel değerleri hiç değişmemiştir. Bunun yanında Reebok, yeni eğilimleri be-
lirlemek konusuna odaklanmış ve bu zamana kadar on bir farklı slogan üret-
miştir. Reebok'ın mücadelesi en iyi, Reebok'ı 2005'te 3,8 milyar dolara satın
alan Adidas'ın CEO'su Herbert Hainertarafından özetlenmiştir. 158
"Reebok markası kendine bir yön çizmemişti", diyor Adidas Grup Başka
nı ve CEO Herbert Hainer, Reebok genel merkezinde yaptığı söyleşide.
"Müşteriler markanın neyi temsil ettiğini bilmiyorlardı. Bir hip-hop mar-
kası mı, futbol markası mı ya da kadınlar için bir marka mı?" 159
Tutarlı temel değerler olmadığı pazarda da görülebiliyordu:
"Onların (Adidas) anla;ma gerçekle;tiğinde özellikle tamamlayıcı bir ;ey al-

dıklarını dü;ünmüyorum vejikrimi deği;tirmeye de gerek görmüyorum': diyor
Sports Authority'nin kurucusu ve eski ba;kan ve CEO'su ]ack Smith. ((Spor
orijinallik/e ilgilidir, kökleri moda ve kadın aerobik markasına dayanır. Bu
sebeple geri dönmeleri gereken nokta buydu. })160
Adidas, Reebok' ın kendi ürün ve hizmetlerine nasıl uyacağını düşündü?
"Reebok spor yaparken eğlenin der, hangisini yapıyor olursanız olun," diyor
Hain er. '~di das ise, eğer maraton kazanmak istiyorsanız, ayakkabılarını
giymelisiniz der."161
ifadesi iki marka arasındaki sert bir ayrımı göstermektedir: Reebok

eğlence merkezinde konumlanmaya değer verirken Adidas, Nike gibi,
orijinallik odaklanmayı bazı değerleri
denizaşırı ülkelerde bulunan, (özellikle
,-..-a.rı.::>..- 1 ve eski
ıso Rekabetçi Başarı
faaliyetlerde ve ticari binalarda kullanılmak üzere, tüm sezonlar için yü-

zeyler yaratarak üreticileri ile ilişkilerini yeniden şekillendirmiştir. Bu iki
çaba da N ike' ın sosyal imajını çok daha olumlu bir yöne çekmiştir. Ay-
nca, çalışanlar doğrudan bu girişimlerde rol alarak güçlü bir sahiplenme
duygusuna sahip olarak kurumun temel değerlerine bağlı kalmışlardır.
Johnson & Johnson dünyada mevcut en eski ilaç şirketlerinden ve bi-

linen markalanndan biridir. Şirketin inancı ünlüdür: Basitçe söylemek
gerekirse, inancımız hizmet ettiğimiz insanların refahını ve ihtiyaçlarını
ilk sıraya koymak üzerine." 162
İnançlan her gün verilen kararlarla pekişirken yön gösteren bir rehber, ahlaki
bir zorunluluk ve iş başarısını sağlayan bir itici güç olarak hizmet etmektedir.
Bu 1982'de kapsüllerinin içerisinde siyanür izine rastlanan ve yedi ölümle
sonuçlanan Tylenol krizi sırasında ispat edilmiştir. Johnson &Johnson piya-
sada bulunan ve değeri 200 milyon doların üzerinde olan 31 milyon şişeyi,
zehirlenıneler sadece Chicago ile sınırlı olmasına ve hiçbir üretim tesisi teh-
likeli olarak değerlendirilmemişken geri toplatmıştır. 163 Johnson &Johnson
müşterilerinin güvenliğini ilk sıraya koymakta, inançlarının temelinde yer
alan değerlerinin kurum içerisinde oldukça ciddiye alındığını göstermesi in-
sanların güvenini geri kazanmalarına yardımcı olmaktadır.
Bu değerler aynen pazarda görülebildiği gibi profesyonel inançları kısınen

çalıştıklan kurumun değerlerine de bağlı olan çalışanlar tarafinda da görüle-
bilmektedir. Aspen Institute'un Business and Society programından Nancy
McGrawve BoozAllen Hamilton'dan Lisa Fabish çalışanların kurum değer
lerini ciddiye alması için bu değerler ile yönetim uygulamalarının birbirleriyle
uyuşması gerektiğini belirtmektedirler. 164 Bunun dışında kalan uygulamaların
ve değer ifadelerinin fazla güvenilir olduğu söylenemez. Aynı zamanda bu tür
organizasyonların önderleri de daha az güvenilir olarak görülürler. Önerileri
bu kitapta yer alan diğer araştırma bulgularıyla da desteklenmektedir. Gerçek-
te çalışanlar kurum değerlerine bazı şartlar yerine geldiğinde bağlanırlar:
• Üst yönetimin dürüst olduğuna, söyledikleri şeyleri uyguladıklan

na inanır lar.
• Söylediklerini yapmanın yanı sıra, çalışanlar performans değeden
dirme sisteminin de doğru olduğuna inanmalıdırlar. Değerlendi-
Marka Kaderi 181
tildikleri performans kriterlerinin adil olduğuna dair deneyimleri

olmalıdır.
• Kurumsal kültürün değerlere bağlı performansı desteklediğine ve
etik olmayan davranışlara inanırlar.
Şirket ya da marka, verilen sözlerin tutulduğu değerlere bağlı uy-
gulamalar felsefesi ile bilinmektedir. çalışanlardan ürünlere ve
pazarlama iletişimine kadar tüm önemli noktalara nüfuz etmiştir.
Organizasyonun uygulamalarda şeffaf olacağına ve eksikliklerin
giderileceğine dair bir güven hakimdir.
İlginçtir ki şirketin en az elle tutulur alanlarından olsa da kurumsal

başarının önemli bir kısmı marka kaderinin değerlerine bağlıdır. Faaliyet-
lerinde sorumluluk almak düşük fiyata satma-
nın çok ötesindedir. Konu, bir şirketin doğruluk ve dürüstlük sahibi olup
olmadığına kadar varabilir. Sri Lankalı tekstil üreticisi MAS Holdings
%80'den fazla kadın oranına sahip değer olarak belirtilmektedir. Aynı
zamanda bunu performansın takdir ve ödüle yansıtıldığı geleneksel erkek
toplumunda hak eden kadın çalışanların yönetirnde alma şansı elde
ettikleri "Women Beyond" programı ile de desteklemektedirler. 165
Nokia dört temel değeri vurgulamaktadır: Müşteri memnuniyeti, kişiye saygı,

başarı ve sürekli öğrenme. 166 Nokia adı yillık toplantılarda uygula-
madaki değerlerin altı çizilir. Dünyanın tarafindaki çalışanlar bir araya geti-
rilerek kurum vizyonunun da yardımıyla Nokia'nın öneeliideri hakkında beyin
firtınası yapınalan istenir. 167 Nokia Way toplantıları Nokia'nın değerlerini, ör-
gütsel yetkinliklerini ve uygulamalarını doğrudan çalışanlada birlikte tartışma
ortamı yaratır. Bu çabalan kişilere olan saygılarını pekiştirmektedir. çabanın
ürünü önemli konular üzerinde daha geniş bir "sahiplenme" duygusu oluşması,
kararların hızlı bir şekilde kabul edilmesi ve pazara dair fikirlerin oluşması
nın ivmelendirilmesidir. Sürekli öğrenme Nokia'nın birbirleriyle pazar hakkında
güncel bilgiler paylaşan ve ofise bilgileri ekipleriyle paylaşan,
Trıo/'Cl'nr>,rırıi'"l E'<.-r>AITII""r\'t'Y\Airf-a,rH t'" 168
V' U.'-• W.'-'-'-'---'--'-
kişiliğe sahiptir, ancak asıl mücadele, bunu markanın kimliğini ve imajını

tanımlayacak kadar değerli kılmaktır. Bazı şirketler, farklılaşmayı vurgula-
ma çabası ile güçlü kişilikler ediniderken çoğu şirket de cansız ve bulanık
kişiliklerle sıkıcı hale gelmektedir. Pek çok iyi bilinen markanın müşteriler
göz önüne alındığında açık hatta bazılarına göre basit kişilikleri vardır.
Ayırt edilebilir bir kişilik ile kendilerini daha zorlayıcı ve hatta "insani"
özelliklere sahip kılan markalar müşteriler için daha derin ve geniş bir
anlam ifade edebilirler. Bu müşterilerin kendilerini markalara daha yakın
hissetmesine yardımcı olur. Rolex'in çekiciliğinin bir kısmı temsil ettiği
sınıfin statüsü ve ayrıcalığından ileri gelmektedir. Müşterileri bu özellikler
ile bir bağ kurarlar ve markanın kişiliğini kendi kimlikleriyle ilişkilendirir
ler. Southwest Havayolları yıllarca eğlence merkezinde konurolanmış bir
kişilik ile hareket etti. Yolcular tam servis alamayacaklarını ve bilet haricin-
deki her şey için ekstra para ödemeleri gerekeceğini bilmekteancak bunu
fıyatların düşük olması ve hava yolu şirketinin uçmayı hikayeler anlatarak,
şakalar yaparak ve uçuş güvenliği talimatlarını alışık olmayan şekillerde
okuyarak ilginç ve esprili hale getirmeleri sebebiyle kabul etmektedirler.
Tablo 5-1 Kurum Kişilik Bileşenleri
Şirket Kişiliği
IKEA Yaratıcı, Hakiki

Apple Yaratıcı, Klas
Singapare Havayolları ilgili, Düşüneeli
Nike Agresif, Atletik, Aykırı
Tayota Güvenilir, Sağlam
SAP Disiplinli, Yüksek Kalite
Nintendo Eğlence, Hayal Gücü Yüksek
Marlboro Haşin, Erkeksi, Kovboy
Deli Pratik, Profesyonel
Harley Davidson Bireyci, Özgürlük, isyan
Mercedes Zarif, Başarı lı
Four Seasons Kültürlü, Sofistike, Rahat
The Body Shop Sosyal Duyarlı, Sorumlu
Kişilikinsanlara özgü olanlara benzer bazı alt bileşenlerden oluşmak

tadır.
Bu bireysel özelliklerin her birinde kişiliğe katkısı olan boyutlar
bulunmaktadır. Çoğu örtüşmekte ve birçoğu da listelenmemiştir:
Marka Kaderi 183
" Davranışlar
.. Zeka
Duygular
İçgüdüler
" Özgünlük
Kişilikler, çok boyutludur. İnsanlar enerjik veya uyuşuk gibi sıfatlarla kendi
hareket düzeyleri ile tanımlanabilirler; markalar da aynı şekilde. Pek çok
tüketici markası, düzenli olarak yeni ürün lanse eder, spor faaliyetlerine
spansor olur, televizyon da ve sosyal medyada reklam verir ve genellikle bir-
den çok ortamda görülebilirler. Bunların hareket düzeyleri yüksek olarak
düşünülebilir. Diğer markalar daha tutucudur, ölçülebilen, üzerinde düşü
nülen ve daha yavaş hareket eden bir yapıdadırlar. Müşteriler bunu algılar.
1990'ların sonlarındaki Dot.com döneminde yeni açılan yazılım şirketleri
her ay ve hatta her hafta hiç durmaksızın yeni ürün ve hizmet sunuyorbr,
hız ve yenilik çevresinde bir kişilik kazanıyorlardı. Buna karşın Boeing ve
Airbus yeni ürün çıkarmada çok daha yavaş bir seyir izliyorlardı. Onların
kişilikleri daha az enerjik, yavaş da olsa daha güvenilir olmaya doğruydu.
Seçilen bazı davranı; özellikleri:
" Hızlı
" Yavaş
Agresif
.. Rahat
" Pasif
İddialı
" Dinamik
• Kararlı
Israrcı
bilinmektedirler ve marka imajları da profesyonel ve ussal olmak üzerinedir.

Kişilikleri, gerçekte, boyut ve karmaşıklıklarıru kısmen yansıtacakşekilde derin
ve karmaşıktır. Google, zelci ve espriyi bir arada işletmektedir. Kurucularından
Sergey Brin'e Google'ın kişiliğini birkaç kelime ile tanımlaması istendiğin
de "güvenilir, güçlü, kullanımı kolay, hızlı ve dostane" olarak yanıt vermiştir. 169
Google'ın Pazarlama Müdürü David Lawee, markanın "güven, alçak gönül-
lülük, sorumluluk, inovasyon, kullanıcı odaklılık ve ilginçlik'' üzerine kurulu
olduğunu söylemiştir. 170 Kitabı Google Gezegeni'nde New York Times köşe ya-
zarı Randall Stross "şirket markasını deneysellik ve inavasyon ile ilişkilendiren
toplumsal imajından hoşlanmaktadır" diye yazmıştır. 171
Kıyaslayacak olursak Donald Trump ve çeşitli girişimleri atılgan ifadeler,

iddialı söylemler ve canlı bir görsellik ile belirlenen daha basit temalar
ile ilişkilidir. Projeleri sürekli ya "en büyük'' ya da "en iyi" olarak tanıtı
lır. Televizyon şovu Çırak politikayı ve kurumsal ofisierin sosyal yapısını
basitleştirmekte ve kitaplan iş mücadelelerine karşı basit çözümleri be-
nimsemektedir (büyük düşün ve sakın vazgeçme gibi). Seçilen bazı zeka
özellikleri:
Uzmanlık
Zeki
Düşüneeli
Faydacı
Yaratıcı
Esprili/Eğlenceli/Hazırcevap
Akıllı
Mantıklı
Basit
Açık
• Cesur
Kompleks
Anlayışlı
Adil/Dengeli
Ön yargılı
• .Azimli
Marka Kaderi 185
markanın duygusal özellikleri gözde canlandırma, çağnşımcı dil

kullanma ve hayali hikaye aniatma gibi duygu bazlı araçlarla ifade edi-
lebilir. Duygular diğer alt bileşenlerle aynı özellikleri paylaşabilir. B ili-
yoruz ki bir insanın davranışlan onun rahat olduğunu gösteriyorsa bu
kişinin stresli durumlarda sakin tepkiler vereceğini görebiliriz. Pek çok
lider marka duygulan hem sert hem de nazik anlamda toplumun hayal
gücünü yakalayabilmek için kullanmaktadır. BMW ve Audi gibi araç
markalan araçlarını kullanmanın gerilimini göstermektedir ler. VW neşe
uyandırmaktadır. Sporcu takımlar heyecan uyandırmakta, enerji ve reka-
betçilik ile taraftar coşkusunu canlandırmaktadır lar.
Seçilen bazı duygu özellikleri:
Sevecen
Mutlu
Eğlenceli
@ Üzgün
Ciddi
Güvenli
Enerjik
Canlı
@ Güçlü
Sessiz
Gürültülü
Coşkulu
Sıcak
Büyüten
Kişisel
Soğuk
186 Rekabet~ Başan
başlıklı insanların ihtiyaçlarınıbirbirine bağlayan ve keşfetmek için istek

uyandıran (bilgiyle ilişkili olduğundan) bir reklam kampanyası yürüttü.
Oteller ve danışmanlıklar gibi hizmet kurumları kendi müşterilerinin
özel ihtiyaçlarına karşılık verebileceklerine dair kendi yetkinliklerinin ve
ayırt edici yeteneklerinin reklamını yapmaktadırlar.
Seçilen bazı içgüdü özellikleri:
• Armağan
• Sezgi
• Marifet
• Beceri
• Doğal yetenek
• Hüner
• Ustalık
• Yetkinlik
• Önsezi
• İhtiyaç
• İç görü
• Eğilim
Özgünlük
Markalar, insanlar gibi, diğerlerinin onları hakiki olarak görmesini ister.

Markalar için orijinallik markanın bilinen özellikleri, değerleri ve temel
kimliği ile uyumlu olan uygulamalar anlamına gelmektedir. Carlsberg
uzun zamandır Avrupa'nın 1847'ye uzanan mayalama geleneğiyle lider
biralarından biri olarak düşünülmektedir. 1970'lerin başlarından itibaren
"Muhtemelen Dünyanın En İyi Birası" sloganıyla anlamlı ama kibirli ol-
mayan, özgünlüğünü alçak gönüllülükle yansıtan (üstünlüğü ifade eden
iddialı sözler çoğunlukla samirniyetsiz ve abartılı bulunduğundan) bir çiz-
gide olmuştur. Şirket, takımlarına tutkun taraftarları olan Avrupa futbol
kulüplerinin, UEF.Nnın ve FIFA Dünya Kupası' nın aktif sponsoru olarak
markayı taraftariarına duygusal boyutta bağlamaktadır. Özgün olmamak,
aynı zamanda espriyle aktarılarak özgün hale getirilebilir. Alaska H avayol-
ları, yıllarca isim vermeden rakipleriyle dalga geçen, abartılı tasvirlerle sı
radan bir uçuşu anlatan (sıkışık oturma düzeni, kaba uçuş görevlileri, kötü
yiyecekler, başa çıkılmaz yolcular) bir reklam kampanyası yürüttü.
Marka Kaderi 187
Seçilen bazı orijinallik özellikleri:
Samirniyet
Hakikat
Gerçek
Doğru
• Dürüstlük
• Güvenilirlik
• İnanç
• İman
• Kesinlik
Güvenli
co Sorumlu
Bir markayı tanımlamaya
ve ayırt etmeye yardımcı olmanın yanı sıra iyi
tanımlanmış bir kişilik kuruma ve müşterilerine çeşitli yollardan yardım
cı olur. Kurumiçin, ayırt edici bir kişilik yetenekleri çekmede bir mıkna
tıs, uyum sağlamayanlan ayıklamak için bir fıltre görevi görür. Bu konu-
nun detaylan Bölüm 7'de detaylı olarak ele alınacaktır, ancak bir an için
kapsamlı iş çözümleri ile ünlü IBM'i düşünelim. IBM yıllarca 1990'lann
ortalarındaki ayrılma konuşmalannın geçtiği dönem hariç, çok başarılı
bir şirket olmuştur. Kişiliği ciddi ve profesyonel olarak tanımlanabilir.
Bazı durumlarda acayip fikirler ve şakalar, daha güncel bir marka kişi
liği sunmak için kullanılabilir. Ancak şirketin genel karakteri bazı pro-
fesyonelleri çekmektedir. Çok yaratıcı sanatsal şahsiyetler şirketi çekici
bulmayabilirken, ticari kafaya sahip profesyonellerin ilgisini çekecektir.
Ya da İsveçli ev dekorasyon markası IKEA'yı düşünelim. İskandinav
tasanmlan, renkli ve eğlenceli reklamlan ile yaratıcı ve canlı bir kişilik
sunmaktadır. Bu dış görünüşünün altında güçlü yönlerinin yaratıcı be-
cerileriyle birleştiği disiplinli bir uygulama modeli bulunmaktadır. Açık,
girişimci ve oyun seven insanlar IKEA'yı ilgi çekici bulacaklardır.
Müşteriler için, markanın kişiliği kendilerinin

vur- kişisel kimliklerini dışa
malarını sağlamaktadır. Müşterileri Apple'ın yerleşmiş inançları kıran ima-
jının kendi bireysel uygun olduğunu düşünmektedirler. Lüks
tüketicileri birçok farklı lüks markasını almak için sıraya girmek-
.ı. çünkü bu markaların
.... ..., ..... ........ -...... ifade ederek kendi beğeni
ve
Markalar kişiliklerini ve ünlerini toplumla aynı çizgide konumlanmak için

de kullanabilirler. Shell ve BP gibi enerji şirketleri, alternatif enerji araştır
malarına odaklanarak gezegeni bekleyen küresel iklim ve çevresel sorunlara
karşı faaliyetlerde bulunmaktadır. Bazıları bu çabayı samirniyetsiz bulabilir
ve hatta enerji şirketlerinin onlarca yıldır çevreye verdikleri zarar sebebiyle
de çok geç. Ancak başkaları bu şirketlerde entelektüel yetenekler ve merak
sayesinde bu can sıkıcı etkilerin çözümüne katkı sağlamaları için yeniden
düzenlenebileceğini düşünmektedirler. Otomobil üreticileri daha etkin ça-
lışan, düşük emisyonlu araçlar üretmek için çok büyük stres altındadırlar.
Dünyada hibrit araçların sayısı ve bunlara olan talep artmaktadır. Tesla172
gibi yeni araç şirketleri elektrik bataryalı araçlar üreterek enerji ve çevre-
sel sorumluluk için yeni standartlar getirmek için uğraşmaktadırlar. Serbest
ticaret gelişmekte olan ülkelerdeki ürünlerin sürekliliğini ve üreticilere bu
pazarlarda rekabet şansı sağlayacak küresel, sosyal bir harekettir. Markalar
serbest ticaret ürünlerini pazarlamaya karar verdiklerinde markayı yeniden
konumlandırmaya ve toplumun ihtiyaçlarıyla, az ya da çok, aynı çizgide ol-
maya çabalamaktadırlar.
Ölçüm
Kader markanın kavramsal yapısının, köklerinin ve anlamının anlaşılması

için bir çerçeve sunar. Elle tutulur olmaması ve elde etmenin zorluğu da
felsefi bir standarttır. Kader yoruma açık bir konu olduğundan ve günlükiş
kararlarından uzak görünmesi sebebiyle hırs insanları iş hayatının yarın nasıl
daha fazla ürün satabilecekleri gibi elle tutulabilen basit boyutlarını tartış
maya itecektir. Kesinlik, kaderi anlamak için bir karar verme faktörü değildir.
İnsanlar sanatı tartıştıklarında yapıtta ne gördüklerinin ve onlar için ifade
ettiği anlamın yanında o sanat yapıtının tarifi (kanvas üzerine yağlı boya,
insanlar çizilmiş, duvara asılıyor) ikinci planda kalmaktadır. Kader ile marka
fiziksel bir ürün ve/veya bilinen bir isim olabilir, ancak çalışanlar tarafindan
anlamının yorumlanması tartışmaları üretmekte ve markanın asıl önemi-
nin ortaya çıkmasına yardımcı olmaktadır. Bu sonuç olarak şirketin işlerini
nasıl büyütebileceğine dair vereceği kararları etkilemektedir. Aşağıdaki "ka-
der teşhisi" markanın kaderinin daha iyi anlaşılınasını sağlayacak tartışmalar
üretmeye yardımcı olacaktır.
Marka Kaderi 189
Kader Teşhisi 173
Kader analizi zordur çünkü elle tutulamayan, yoruma açık felsefi faktör-
ler üzerinden gitmektedir. Kurum içerisinde oy birliği sağlanması du-
rumu Kaderin gerçek anlamıyla aniaşılıp aniaşılmadığını belirler. Aynı
zamanda marka kaderinin en güçlü ve en zayıf olduğu noktalan vurgu-
layarak genel kaderi daha da güçlendirmek için dikkat edilmesi gereken
yerleri belirlemeye yardımcı olur.
Kaderi n alanı için uygulanacak teşhis sorularıyla.
olmaktadır.
1. Şirketin varlık sebebi nedir?

....... .ı. ....~..u.ı....
.L ..... gelecekle ilgili amaçlarını belideyip tanırolayabilir mi-
3. Yönetimin dünya görüşü nedir?

4. neyi başarmak için kararlıdır?
5. ortak bir başarma arzusu bulunmakta ını dır?
mış mıdır? Başkalarına kolaylıkla anlatılabilmekte midir?
DeğerYaratmak
Katkı ve Etki (Bu bölümdeki önceki sorulardan alınarak}

1. Marka ne tür yenilikler getirmeyi planlamaktadır?
2. Bu yenilikler marka, rakipleri ve pazar için genel anlamda yeni iş
fırsatları yaratmakta mıdır?
3. Müşterilerin yaşamlarını zenginleştirmekte midir? Kaygı ve stresi
azaltıyor azalmakta mıdır? Keyfi arttırmakta mıdır?
4. Ne tür bir bilinirlik güven sağlar?
5. Marka ne tür problemleri çözmelidir?
6. Marka başarısını diğer pazarlarda nasıl sağlayacaktır?
7. Bu etkiden kim, nasıl fayda sağlayacaktır?
8. Etki nerelerde fark edilecektir?
9. Bu pazar payını nasıl etkileyecektir?
10. Rakipler nasıl tepki verecektir?
11. Etki büyük olduğu takdirde şirket hızlı büyürneyi destekleyecek
midir?
12. Finansallar üzerindeki etkisi küçük mü yoksa büyük mü olacaktır?
Yetkinlikler ve Beceriler
1. Markanın uzmanlık alanı nedir?
2. Bu markanın kültür inşa etıne faaliyetlerine bilinçli olarak işlen
mekte midir?
3. Şirketin yaratma, rekabet etme ve iş birliği yapma becerilerini 1 ile
5 arası ölçekte değerlendiriniz (1 = zayıf, 5 = mükemmel)
4. Bunlar şirketin temel becerileri ve varlıkları mıdır? Durumsal mı
dır? Yoksa geliştirilebilmekte midir?
Değerler
1. Şirketin değerlerini belideyip tanırolayabilir misiniz?
2. Bu değerlerin kurum kültüründe yerleşip yerleşmediğine dair ka-
nıtlar nelerdir?
3. CEO ya da üst yönetim bu değerlerin benin1senmesi ile ilgililer
midir?
4. Üst yönetim bu değerlerin güvenilir bekçileri midir?
Marka Kaderi 191
5. Organizasyondaki uygulamalar şeffaf mıdır?

6. Organizasyon değerleri ile tanınıyar mudur?
1. Markanın kişiliğini tasvir edebilir misiniz?

2. Bu kişilik ayırt edici midir? Çalışanlar için? Müşteriler için? Diğer
paydaşlar için?
3. Davranışlar, zeki, duygular, içgüdüler ve özgünlük alt bileşenleriyle
ilişkili özellikleri listeleyin.
4. Bu özellikler kamudaki ve içerideki algılarla örtüşüyor mudur?
5. Bu özellikler olumlu mudur yoksa olumsuz mudur? Olumsuz olan-
lan nasıl değiştirir veya geliştirirdiniz?
Kader üzerinde derin bir tartışma ve değerlendirme yapmak zaman ala-

cak ve tek bir beyin fırtınası toplantısı ile çözülemeyecektir. Üst yönetim
liderliği ele almalı, güçlü ve sürdürülebilir bir marka yaratmak istiyorlar-
sa, kaderlerini analiz etmeye zaman harcamalılardır. Kader, marka ba-
şarısının diğer önemli konularını (farklılaşma, kültür ve deneyimler) da
doğrudan etkilemektedir.
Bu bölümde çeşitli önemli kavramlardan bahsedilmiştir ve bu kavramlar markanın

uzun dönemli yol haritasını ve potansiyelini doğrudan etkilemektedir. Öncelikle,
kader bir kurumun marka inşa etme yolculuğuna destek veren varlık sebebi olarak
tanıtılmıştır. Bunun yanında kader yönetimsel kararları, marka ayrışmasını, kültür
gelişimini ve müşterilerin deneyimlerini şekillendirmede hayati bir rol oynamakta-
dır. Kader şirketin kaynakları nasıl kullandığı ve marka yönetimindeki stratejik ka-
rarları nasıl aldığı konularında doğrudan bir etkiye sahiptir. Bölgeler, bölümler ve
departmanlar kaderi bilirlerse, coğrafi ve kültürel mesafelere dayalı farklılıklar azalır
ve markanın farklı pazarlarda aynı anda gelişmesini sağlamış olur. Önemli bir nokta
kurum kaderinin . hızlı yanıtlar ve basit çözümler bekleyenleri ürkütebilecek kadar
karmaşık ve de soyut bir kavram oluşudur. Basit bir misyon cümlesinin ve/veya slo-
ganın kaderi anlatabilmesi, insanların kıyafetlerinin onların kişiliklerini anlatabilme-
sinden daha yeterli değildir. Gerçekte, marka sloganlarının ve misyon cümlelerinin
yaratılması kaderin aniaşılamadığı durumlarda çok daha zor olmaktadır. Yönetim
için, birinin kaderini anlamak marka için bir parça kurumsal iç değerlendirme ve fel-
sefi tanımlamalar içerdiğinden ve bunlar görev başındaki elinde dosyaları, satın alma
hedefleri ve performans baskısı olan yönetici imajıyla uyuşmadığı için rahatsız edici
gelebilir. Ancak bu kendi başına çabalama markayı rekabetle dezavantaja sokacaktır
ki sonunda yönetimin istediği gerçek iş sonuçlarını etkileyecektir. Kaderi oluşturan
dört bileşen olduğunu öğrenmiştik. Kaderi anlamak için gösterilen zorlu çaba bu dört
bileşenin içinde saklıdır. Üst yönetim kendi Kaderlerini tanımlamak ve tasvir etmek
için çok zaman harcamalıdır çünkü sayısız aksiyon ve karar buradan yola çıkarak so-
nuçları oluşturacaktır. Kurum liderlerinin başarılı nesilleri için bu varmak için süreli
çalışacakları uzak bir bitiş noktasıdır.
Esas hedef markanın amaçlarını ve gelecekteki vizyonunu tanımlamaktadır. Bu çalışanları

ortak hedefe varmak için çalışmaya teşvik eden kültürel bir motive edici olarak ortak bir
hırsı ifade etmektedir. Vizyon önümüzdeki birkaç yıl için spesifik hedefler vererek kuru-
mun yönünü netleştirir. Yönetimdeki başarılı nesiller esas hedefi tekrar gözden geçirerek
kararlarının onunla uyumlu olup olmadığından emin olmak isteyeceklerdir. Johnson &
Johnson'ın ünlü inancı "hizmet ettiğimiz insanların ihtiyaçları ve refahları en önce gelir"
der. 174 Ve bu söylem kararlarını ve iş uygulamalarını yüzyıldan fazladır yönlendirmektedir.
Değer yaratmak markanın ne ile tanınacağı, uzmanlığı ve onu diğerlerinden ayrıştıra

cak şeylerin neler olduğu konularında rehberlik etmektedir. Bir markanın başarılı ola-
bilmesi için katkısı ve bıraktığı etki aktif olarak tartışıimalı ve planlanmalıdır. Böyle bir
çaba üst yönetimi onları rakiplerinden nelerin ayıracağına ve pazarın bu ayrımı nasıl
algılayacağına dair düşünmeye sevk eder. Yıllardır başarılı olmuş pek çok tepe markaya
bakılacak olursa nasıl değer yarattıkları da görülebilir. Apple iyi tasarlanmış, kullanımı
kolay ve üstün kalitede ikonik yaşam tarzı ürünleri yapmaktadır. Mercedes en üstün
kalitede ve seçkin üst segment lüks araçlar tasarlamaktadır. Carlsberg kısmen sporla da
ilgili olarak kişinin sosyal yaşam tarzını yansıtan ödüllü biralar yaratmaktadır.
Değerler organizasyonun doğru ve yanlış duygularının ve davranışlarının temelindeki

prensiplerine kılavuzluk etmektedir. Bunlar da motive edici ve güvenilir bir kader sahibi
olmak konusunda temel özelliklerdendir. Değerler anlamlı olmaları için yaşatı lmalıdır, sa-
dece bir WEB sitesinde veya kurum reklamlarında yayınlamak yetmeyecektir. Organizas-
yonun içerisindeki insanlar değerleri günlük hayatta görebilmelidirler. CEO ve üst yöne-
tim bu değerlerin aktif temsilcileri olmalıdır. Nordstrom, ünlü bir üst sınıf zincir mağaza,
kurumun varoluş nedenleri ile ilgili değerlerine sıkı bir şekilde bağlı olması ile ünlüdür. Bu
ödüllü müşteri hizmetleri servisi ve müşterilerinin yararı için girişimci davranışları des-
tekleyen ortamı ile insanlara değer vermeyi içermektedir. Çalışanlar müşteri ihtiyaçları
nı karşılayabilmeleri için karar vermek konusunda yetkilendirilmektedirler. Şirket bunu
işe alım uygulamalarında çeşitliliği destekleyerek sağlamaktadır. Bu kurum değerleri ile
uyumlu ödüllendirmeler ve sosyal yardımlar ile desteklenmektedir. 175
Kişilik markanın özgün karakterini ve kimliğini açıklamaktadır. Marka kişiliği önemlidir, çün-
kü iyi tanımlanır ve anlaşılırsa daha az ayrışmış rakiplerine karşı bir rekabet avantajı sağla
mış olacaktır. Richard Branson tarafından kurulan ve yönetilen Virgin Grup hazır cevap ve
enerji dolu bir ruhu kuruma aşılayarak her iş birimini rakiplerinden ayırmayı başarmıştır. 176
Son olarak pusulası olmayan yaşlı bir yelkenli gemiyi düşünün: Çok şanslı değilse
yönü olmadan istediği hedefe asla varamayacaktır. Büyük ihtimalle yolculuk bir fe-
lakete dönüşecektir. Aynısı markalar için de geçerlidir. Kaderleri olmadan iş ortam-
larını, uzmanlıklarını, ayrımlarını ve prensiplerini yönlendirebilecek bir rehberleri de
olmayacaktır. Sonuç olarak, çalışanlar kargaşa hissedecekler ve ayrılacaklardır. Kader
hakkında ciddi bir araştırma yapmak kurumların ve yönetimlerinin göz ardı ederne-
yeceği kadar iyi sonuçlar getirecektir.
Marka Kaderi 193
1. Bir marka seçin. Şimdi ve bir sonraki derse kadar markanın kaderini anlamanıza
yardımcı olacak araştırmavı yapın ve onu tanımlayın. Esas hedef, değer yaratmak,
değerler ve kişilik bileşenlerini de kullanın.
2. Markanızın rakibini seçin ve aynı analizi tekrarlayın. Hangi ana farklar bulunmak-
tadır? Bu farklar belirgin mi? Neden?
3. Marka kaderini anlamakta karşınıza en büyük zorluklar nelerdir? Bu zorluk-
ları nasıl aşardınız?
4. Marka kaderinden kim sorumludur?
5. Organizasyon için kaderini anlamak neden önemlidir? Kader marka başarısını nasıl
etkilemektedir?
6. Aşağıdaki rakipierin kişiliklerini karşılaştırınız: Coke ve Pepsi; Mercedes ve BMW;
Singapur Havayolları ve Virgin Atlantic; Apple ve Sony. Aralarındaki farklar önemli
mi? Neden? Marka inşa etme seçimlerini nasıl etkileyeceğini düşünüyorsunuz?
r
Giriş
Marka Farklılaşmasının Şirketteki
Başarılı Marka Farklılaşmasının
-Miras
-Ortam
-Hedefler
- Konumlanduma
• Ölçüm
-Piyasa Büyümesi
- Cüzdan Payı
• Özet
Tartışma Soruları
Marka farklılaşması, markanın yönelimini, rekabet piyasasındaki farkını,

şirket ve müşteriler için önemini ve nasıl büyüyeceğini tanımlar. İster ye-
rel ister küresel seviyede rekabet ediyor olsun, şirketler gün rakiplerle
karşılaşmaktadır. Rekabet üstünlüğü oluşturmak, markanın stratejisi için
güçlü kalite,
.l'>.U..UCU. .I..l','JU.J..lJ""
ve pazarlamacıların görevi diğerlerinin arasından sıyrılmaktır. Bunun için

neden benzersiz olduğunu vurgulayan, farklılaşmış bir konum yaratma-
lıdır. Farklılaşma, müşterilerin farkedip değerlendirmeye alması gereken
bir özelliktir. Aynı zamanda bir markanın farklılaşması, müşterileri cez-
betmeli ve satın almaya ikna edebilecek şekilde yapılmalıdır. Uygunluk,
ürün veya hizmetin müşteri ihtiyaçlarını karşılaması anlamına gelir. Fark-
lılaşma ve uygunluk, bir ürün ya da hizmetin ayırt edilebilmesini sağlar.
Birçok ürünün (B2C ve B2B) bu uygun farklılaşması, müşterilerle aynı dili
konuşmalı ve ürünü anlamlı kılacak, tüketicinin ürün veya hizmetle ilgili
hislerini etkileyecek ve temel ihtiyaçların giderilmesinin çok daha ötesinde
soyut bir çekim oluşturacak duygusal bir tepki yaratmalıdır. Piyasalar ol-
gunlaştıkça ve rekabet alanı kalabalıklaştıkça, markaların, bir zamanlar be-
lirgin şekilde ortaya koydukları farklılıkları azalır ve bunun sonucunda, tek
tip ya da uzmanlık konumundan ticari konuma kayarlar. Markalar tekrar
uzmanlık konumuna geçmenin yollarını aramalıdır. Apple bu geçişi, Steve
Jobs'un 1997'de CEO olarak şirkete dönmesiyle yaşamıştır.
Apple, ürün grubunu ayırarak, yeniden ikonik tasanmlara, kullanım ko-
laylığına odaklanarak ve sonra tüketici yaşam tarzına uygun yenilikleri
vurgulayarak piyasadaki uzmanlık konumunu yeniden kazanmış, yeni
ürünlerle yeni piyasalara girmiş ve sonuç olarak yüksek performans gös-
termiştir. Şimdi şirketlerin farklılaşmış ve unutulmaz markalar yaratma-
sına yardımcı olan bileşenleri inceleyelim.
Marka Farklılaşmasının Şirketteki Rolü
1. Bölümde markayı paydaJların gözündeki bütün bir örgüt olarak tanım

lamıştık. Bunun anlamı günümüzün şirketleri için marka ve şirketin ayrı
değil aynı hatta bir bütün olduğudur. Günümüzde tüm şirket yöneticile-
rinin görevi değer yaratmak için şu yolları kullanmaktır:
• Piyasada saygın bir itibar yaratmak

• Çalışanları başanya teşvik etmek
• Müşterilerin almak isteyecekleri ürün ve hizmetler geliştirmek
• Başka şirketlerle güvenilir ilişkiler kurmak
• Hissedarların faydalanacağı rtıali geri dönüşler oluşturmak
• Topluma anlamlı katkıda bulunmak
Marka Farklılığı 197
başarısını sağlayan
birden
gireceğini belirler. Her şirketin, seçilen marka stratejisini farklı şekillerde

etkileyen, kendine has müşteri grupları, gelenekleri ve uygulamalan var-
dır. Yapılan seçimler muhtemelen, tarihteki emsallerin bugünkü piyasa
ihtiyaçları ve beklentileri ile birleşimini yansıtır. Örneklemek gerekirse,
tutucu ürünleri ile tanınan bir şirketin yöneticileri, cesur ve büyük risk
taşıyan yeniliklerin lehine seçimler yapmaz çünkü bu tarz seçimler, ku-
rumun karakterine ters düşer ve piyasada, markayla ilgili kafa karışıklığı
yaratır. Bu karışıklık markanın itibarını azaltarak marka değerinin düş
mesine sebep olur. Şirketin kahtımsal özelliklerini bilmek, marka plan-
lamacılarını, iç desteğe ve bu sayede pazar geliştirmeye katkı sağlayacak
seçimler yapmaya yönlendirir. Bu seçimler sayesinde müşteriler, şirketle
ilgili beklentiler oluşturacak bu da piyasa geliştirmeyi sağlayacaktır. Mi-
ras kavramını daha iyi anlayabilmek için Şekil 6-2'yi inceleyin
6-2 Mirasın Alt Bileşenleri
Benzersizlik
Bir şirketi, piyasanın

gözünde farklı kılmaya katkıda bulunan sayısız etki
vardır. Yapılması gereken, markanın bilinen genel itibarını tanımlamaktır.
Örneğin, Singapore Airlines'ın (SIA) başarısı, sıcakkanlı personeli, sanat
eseri gibi ürünleri (uçaklar, ses ve görüntü hizmetleri, koltuk tasarımla
rı), geleneksel olmayan kiralama (leasing) politikaları, the Singapore Girl
(Ç.N: SingaporeAirlines'ın, hosteslerinin giydiği geleneksel kıyafetlere gönder-
me yapan görsel reklam sloganı), Singapur'la ilgili egzotik çağrışımlar, seçkin

menüler, aktarmasız uzak mesafe uçuşları, örn::ğin Singapur -
güvenilir bagaj hizmeti ve rötarsız seferler gibi etkenierin sonucudur.
cak toplumun gözünde diğer havayolu şirketlerinden ayıran özelliği
üstün hizmet kalitesidir. Bahsettiğimiz diğer faktörler ise SINnın
met kalitesini belirleyen uzantılar olarak kabu1 edilir. yıl düzenlenen
World Airline Awards (Dünya Havayollan Ödülleri) 2008'de
Havayolu Şirketi ödülünü vermiştir ve bu, şirketin 1Oyıl içinde aynı ödülü
üçüncü kazanışıdır. Bu ödül, Ağustos 2007 ve Haziran 2008 ara-
sında, dünya çapında 15 milyon yolcu ile yapılan anketlerin sonuçlanna
dayanır. Ankette yolelliara seyahat deneyimlerini üç kategoride değerlen
dirmeleri istenmektedir: Yer hizmetlerinde/Hava alanı; Yolculuk Sırasın
da/Ürün ve Yolculuk Sırasında/Personelin hizmeti. 177 yazıldığı
sırada, 2009 yılının ikincisi olmuştu - ödülü yine üç
kazanmış olan Cathay Pacifıc Airlines'tı. 2008'de, (Official
Airline Guide- Rehberi) Yılın Havayolu Şirketi ödü-
başlanan bu ödülü 6 kazan-
başka havayolu şirketi
J."'-'-'"U.J.JLU.J.J.
178
En İyi Uluslararası Havayolu

ekonomi alanında kazanmış;
olmuştur. bu ankette do-
yıllık "Dünyanın Hayranlık
yer vermektedir. 180
kazandığı yüzlerce ödül ile ilgili
tutarlı olup olmadığını düşünmeleri gerekir. Bir uyarı: Geçmiş uygula-

malan dikkate almak, kalıplaşmış tekdüzelikle aynı değildir. Aksine, mi-
rası dikkate almak, markalaşma fikirlerinin, kurumun bilinirliğinden ve
kişiliğinden uzaklaşmasını önler. Tabii ki, eski uygulamalardan uzaklaş
ınayı gerektirecek durumlar olacaktır. Bu uzaklaşmalar hayatta kalmak
isteyen şirketler için kaçınılmazdır. Zor olan, markanın ayırt edici özel-
liklerinde, belirgin değişikliklerin kurumun genel itibarını zedelemeden
yapılabileceği zamanın saptanmasıdır.
Bunu yapmak akademik bir alıştırmadan fazlasıdır. Marka oluşturma

planlarının korunup desteklenmesinde, bunun yanında geçmişte şirketi
başanya götüren özelliklerin nakledilmesinde ve geleneklerin devam et-
tirilmesinde kullanılacak güçlü bir silah tır.
Bağlam
Marka farklılaşmasını geliştirme işi, markanın rekabete katıldığı bağlam

daki çalışma koşullarının, yönetim tarafindan kabul edilip anlaşılması ile
yapılmalıdır. Rekabet durumunun bulunmadığı bir strateji geliştirmek, mar-
ka planlama çalışmalarını önemli fırsatları kaçırma, yetersiz farklılaşma ve
alakasızlık konusunda sıkınıtıya sokar. Marka planlama, markanın yer al-
dığı piyasanın genel durumunu dikkate almalıdır. Piyasa bağlaını verileri-
nin toplanması her şirkette farklılık gösterse de, araştırılan ortak kategoriler
"SC" yardımı ile karşılaştırılabilir. SC, piyasanın genel durumunu anlama-
ya yardımcı olan, planlamanın ilk aşamalannda yararlı olacak kurumsal bir
araç sunan, tanınmış bir pazarlama sistemidir. Bu stratejik planlama düzeyi,
marka oluşturmanın ilk aşamalarında önemlidir, çünkü zaman içinde farklı
lık ve rekabet üstünlüğü yaratmaya yardımcı olacak faktörlerle ilgili kararlara
yön verir. SC şunlardan oluşur:
• Müşteriler (Customers)
• Şirket (Company)
• Rakipler (Competitors)
• Paydaşlar (Collaborators)
• Koşullar (Conditions)
Müşteriler
Güçlü markalar oluşturmak için pazarlamacıların müşterilerini (işletme

ya da tüketici) çok iyi anlaması ve "müşterinin hangi ihtiyaçlarını hedef-
leyen ürünler sunmalıyız?" sorusuna cevap vermesi gerekir. Müşterilerin
öğrenilm~si gereken nitelikleri: ilgi alanları, ihtiyaçları, istekleri, demog-
rafıkler, davranışları, seçim kıstasları, satın alma ve kullanım_ şekilleri. Bu
çalışma, fırsatların ve müşterilerle aynı dili konuşan, uygun ürünler ge-
liştirme yöntemlerinin açıkça anlaşılınasını sağlar.
Kurumun güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesi ('müşterinin ihtiyaçların

karşılamak için hangi benzersiz yetenelciere sahibiz?" sorusunun cevap-
landınlmasını kolaylaştın. Buna kurumun benzersiz yetkinlilderinin be-
lirlenmesi de dahildir, çünkü bu şekilde şirket "Müşteri fırsatlan mevcut
yetenelderle değerlendirilebiliyor mu? Şirket yetenelciere ihtiyaç du-
yuyor mu?" sorularını cevaplayabilir. yetkinllldere ihtiyaç duyuluyorsa,
durumunun yatırıma elverişli olup olmadığı düşünülmelidir.
endüstride ve bö-
. ._,__. ...• --...-- rakipler vardır. kulvarda yarışan rakiplerle ilgili araştırma
yapmak, rakipierin güçlü ve zayıf taraflarını çıkaran yetkinlikle-
rinin anlaşılınasını sağlar. Rekabet, ürün, nitelik,
gibi alanda gerçeldeşebilir.
def müşterilerin benimsediği rekabet
bir ürün hizmetin ilk kez tanıtılması, olgunlaşmış piyasada yanşan
üründen (Örnek: Rekabete fıyatla mı, katma değer unsurlarıyla mı
başka mi katılmalıyım?) bir marka stratejisi
planlama çalışması ihtiyacı doğrurur (Örnek: ürünüınün farkında-
ve olumlu bilinirlik yaratması için ne gerekir?). Geçmişteki
davranışlarını irdelemek, ileride karşılaşılabilecek tepkilerin
belirlenmesine yardımcı olur. Son olarak, tanımak, müşteri ih-
"""'.L.U.J.J..J.J.U. uygun ve müşterinin ilgisini çekecek, farklılaşmış çözümlerin
planlanmasında ve geliştirilmesinde motive edicidir.
ağlarını da kapsayan şirket seviyesinin ötesindeki faaliyetlerin (pazar-

lama/satış ve işlemleri gibi) incelenmesi, müşteriye sunulan çözümleri
ve ilgili tatmin duygusunu etkileyen faktörlerin daha kapsamlı olarak
anlaşılınasını sağlar.
Çevresel etkenierin (politik, ekonomik, sosyo kültürel ve teknolojik) ça-

lışılması, piyasa değişikliklerinin altında yatan sebepleri ortaya çıkarır
ve sonraki marka oluşturma faaliyetlerinin başarısını etkiler. Tartılacak
politik etkenler, bölgedeki iktidarın (küçük bir kasaba ya da ülke) sağ
lamlığı ve şirketin markasını bu bölgede yaygınlaştırma konusunda ya-
pacağı çalışmalara verecekleri tepki (destekleyecek mi-engelleyecek mi?)
tartılması gereken politik etkenlerdir. Ekonomik hususlar ekonominin
durumu ile ilgilidir (büyüyor mu, durağan mı, düşüşte mi?). Sosyo kül-
türel unsurlar, pazarlamacının girmek istediği bölgedeki hedef kitlenin
adet, töre, geleneklerini ve bunların markanın itibarı ile uyumluluğunu
tanımlar. Teknolojik sorunlar, işletme alt yapısının, şirketin var oluşunu
kolaylaştıracak şekilde hazırlanması ile ilgilidir (lojistik, sevkiyat güzer-
gahları, dağıtım merkezleri, bilgi teknolojileri (IT) kapsamı ve iletişim).
İş değişimi, tüketici seçenekleri, faiz oranları, işletmenin yatırım deği
şiklikleri ve düzenleyici değişiklikler, şirketin ve yarıştığı endüstrinin
ürün ve hizmetlerini etkileyebilir. Bu da markalan daha etkin şekilde
konumlandırmayı kolaylaştırır. Her alanda aksaklıklar olabilir ve olacak-
tır; politik (yeni iktidar), ekonomik (Eylül2008'deki mali kriz), kültürel
(Çin vatandaşlarının Yasak Şehir'deki Starbucks'ı protesto etmesi) ve
teknolojik (tüketi cilerin iletişim yöntemlerini değiştiren dijital ve mobil
teknolojiler).
90'lardan beri pazarlamada görülen hızlı değişimler sebebiyle, bazılan

5C'ye bir C daha eklenmesi gerektiğini düşünebilir. İletişim (Commu-
nication) - "Mesajımız nedir ve hedef müşterilere nasıl ulaşabiliriz?" Di-
jital araçların, yeni medyanın ve geleneksel olmayan pazarlamanın gelişi
ile (Bkz. 10. Bölüm) markalar, müşterileri ile iletişim konusunda yeni ve
çeşitli yöntemlere sahip oldu. Müşteriler de bu gelişme sayesfnde marka-
lar hakkında fikir alışverişi yapabildikleri forumlara sahip oldular. Aşırı
iletişim riski dışında bir başka sorun da eksik iletişimdir. iletişimi strate-
jik U..LJ.JlJ.Ul.""' planlamanın ilk aşamalarında çok daha önemli bir

sorumluluktur.
alan) yönetimin bilgi

uygun çevre ilgili verilerin LU Lf..!.UJ.J.J.
ve sunduğu potansiyel fırsatları anlamanın akılcı bir yoludur.
.... vu. ......u ... olgunlaş-

.__._ .......'-d. ......d.'>.. kaynakları
(videodan ve düşürmek ile tü-
olan ürüne (bilgisayar işletim sistemleri)
yapmak arasında seçim yapılmalıdır.
Marka Yaşam Döngüsü
Farkındalık Farkiıiaşmak Sadakat Değeri Arttır 1

Yaratmak Oluşturmak Aza lt
Giriş 1 Reddetme 1 Destekleme

Markaların yüzyüze geldiği ortak ve sürekli gerginlik, piyasanın marka-

ları ticarileşmeyeiten ivmesine karşı koyarak uzmanlık konumunu koru-
yabilme sorunudur. Ticari mal konumundan uzmanlık konumuna geçme
çalışmaları, pazarlamanın eğri ok teorisi olarak bilinir. (Şekil 6-4).
Şekil6-4 Eğri Ok Pazarlaması (farklılaşmış uzmanlık konumuna dönmek)
·--- ....
' \
ı
-------------------------------------
Uzmanlık Ticari Mal
Kaynak: Davis, R. T, Marketing in Emerging Companies, © 1984 Perseus Books.
Deneyimli yarışçı, ürün ve hizmetlerini katma değer geliştirmeleri ve ye-

niliklerle farklılaştırmaya çalışır. Bu sayede uzmanlık konumunu yeniden
kazanır, ek kar yaratır ve ürünlerini farklılaştırır. Marka farklılaşmasının,
bükülü ok pazarlama çalışmalannın yaşam döngüsüne uygulanması du-
rumundaki adaptasyonu Şekil 6-5'te gösterilmiştir.
Şekil6-5 Marka Farklılaşması
·--- ' \
Uzmanlık Ticari Mal

---
ZAMAN
Buradaki önemli nokta, markanın farklılığı zaman içinde piyasa şartlan

nı yansıtacak şekilde adapte olurken, markanın ana değerleri ve DN.Nsı
aynı kalır. Film şirketleri, tüketici tercihi video kasetten DVD'ye ve/veya
çevrimiçi film kiralamaya kaydığı için film çekmekten vazgeçmez.
kaymadaki teknolojik değişim, film şirketlerinin genişletilmiş gelir akı
şında yeni bir çağ başlatmıştır çünkü artık sadece filmi değil ek ürünler
olarak silinmiş sahneler, röportajlar ve hatta filmle ilgili eşyaların satışın
dan katkı sağlama fırsatını yakalamıştır. Microsoft, açık kaynak ve diğer
rakipler ivme kazandığı zaman Windows işletim sisteminden vazgeçme-
di. Onun yerine, rakip işletim sistemlerinin müşteriler tarafından kulla-
nışlı bulunan özellikleri doğrultusunda ürününü geliştirdi.
Özetlersek, bağlaını daha iyi anlayabilmek için araştırma yapmak, açıkların

ve marka geliştirme fırsatlarının tespit edilmesine yardımcı olur. Elbette ki
bağlaını bilmek ve uygun ürün ve hizmetlerle karşılık vermek genellikle
karmaşık ve artan sorunlardır. General Motors (GM) 1970'ten beri piya-
sada kalıcı ve geçen yıllarda yıkıcı bir gerileme yaşamıştır. zamanda,
Japon ve Avrupalı otomobil üreticileri marka stratejisinde
yakalamış ve çok farklı alanlarda geliştirdikleri güçlü ürünlerle bu açıklar-
dan yararlanmışlardır (Japon otomobillerin uygun fiyatları, oto-
mobil şirketlerinin yüksek performanslı lüks ürünleri). tutarsız
grupları, belirsiz marka özellikleri ve uluslararası rakiplerine göre düşük
ürün kalitesi ile karşılık vermeye çalıştı. 1970'ten itibaren uzun süre,
davamlı marka itibarını tanımlamaya çalıştı. Bu da pazar payındaki eroz-
yona ve şirketin 2009 ortalarındaki iflasına sebep oldu. 188
Pazarımız büyüyor mu, durgun mu, geriliyor mu?

a- 4 zaman aralığından hangisindeyiz: giriş, büyüme, olgunluk, red-
detme/destekleme?
Rakipleriınİzin güçlü ve zayıf yanlan nelerdir?
Ürünümüz, yaşam döngüsünün hangi uvıuu.tu.u.u.'-'ı UZfflaflllK ffil ticari
Hedefler
İtibarlı bir marka oluşturma hedefi belirlemek, yararlı felsefi bir başlan
gıçtır ancak çok daha detaylı koordinasyon ve planlama gerektirir. Marka
yaratma, ülke genelinde, pazarlamadan doğrudan ya da dolaylı olarak
etkilenen çok çeşitli pazarlama etkinlikleri içerir. Hedefler kısa ve öz
olarak, planlanan marka oluşturma sonuçlarını tanımlar. Marka mirası
farkındalığı, ayırdedici hedefler geliştirmeye yardımcı olur. Bu hedefler,
eğer pazarlama programlarını desteklemeye yönelik uygun, görevler ara-
sı sıralanma yapılmak isteniyorsa, başarılı marka planlamanın ön koşulu
dur. Hedefler, farklı yaklaşımlar kullanılarak kategodere ayrılabilir ancak
en etkilisi hedef sıralaması yapmaktır: Kısa dönem, orta dönem ve uzun
dönem (Şekil 6-6)
Şekil6-6 Hedef Zaman Çizelgesi
Kısa dönem Orta Dönem Uzun Dönem
1-2 yıl arası 3 yıldan uzun
Kısa Dönem Hedefleri. Zamanlamaları sebebiyle, kısa dönem hedefleri en

başarılabilir olanlardır. İş planlamada, kısa dönem hedefieri genellikle bir
yıldan kısa ve çoğunlukla bir kaç hafta ya da ay içinde gerçekleştirilmek
istenir.
Orta Dönem Hedefleri. Bu hedefler uzun dönem görevlerine atlama taşı

niteliğindedir. Kısa dönem hedeflerinin sonu ile uzun dönem hedefleri-
nin başlangıcı arasındaki dönemi kapsar ve birkaç aydan iki seneye kadar
olabilir.
Uzun Dönem Hedefleri. İlgili bir kaç alt hedef (dağıtım, satış birimleri,
pazar payı, gelirler, kar ve marka değeri artışı) içerebilir.
Hedef Planlama
Pazarlama
Ürün Mali
Kısa Dönem Yeni müşteriler Yeni müşteri Araştırma ve ürün
(< 1 Yıl) araştır hedefi planlamasına
için yeni ürün 250.000$ yatır
Yeni perakende planı geliştir 3-5 reklam
kanalı ortağı tanımla ajansına teklif Üst yönetimin hisse
Kaynak maddeler çağrısıyap almasını sağla
ve üretim
Ajans seç
Örnek ürün üret
Ajans, tam
Ürünü test et yaratıcılık
ve
medya planı
hazırlayacak
Piyasa yaratıcı
fikirlerini test et
Orta Dönem Dağıtımı he- 500000 adet Hedef paz- Gelirin %3 - %5 i Yeni
(< 1-2 Yıl) def pazardaki 3 üretim planla arda reklam müşterilerden gelmesi
hesapla şirketle kampanyasına
güvence altına al ilerlemeyi üretim başla ilerlemeyi üst
bölümü ve teda- yönetimle birlikte
Alan satışındaki rikçilerle birlikte Tepkilere göre ineele
ilerlemeyi ineele ineele kampanyada
ayarlama yap ilerlemeyi üst
yönetimle birlikte
Alan satışlarındaki ineele
ilerlemeyi ineele
Uzun Dönem ilk on hesaba ve yeni ilk üründe üretimi Medya planını Hedef müşteri grubu-
(>2Yıl) coğrafyalara genişle 1500000'e çıkar yeni coğrafyalara nun pazar payını %8
genişlet arttır.
Alan satışındaki Ürün grubuna 1-2
ilerlemeyi ineele ürün uzantısı ekle Medya tiplerine Marka değerini %5
uyum sağla (diji- arttır.
ilerlemeyi üretim tal, geleneksel)
bölümü ve teda- ilerlemeyi üst yöne-
rikçilerle birlikte ilerlemeyi reklam timle birlikte ineele
ineele ajansıyla birlikte
ineele
kısa, orta ve uzun dönem stratejik planlama hedeflerini 4

Stratejik hedefleri belirlemenin gerçek yapısı, şirketlere özgü belirli ih-

~~ ~~~-ıı ve hedefler de
... olabilir. Örneğin 3 yılın sonunda
pazar payında artış gibi. Tablo 6-l'de görüldüğü gibi büyüme hedefleri,
süresi ne olursa olsun, marka planlamanın ağırlık verdiği önemli alanlar-
dandır. Büyüme hedefleri, mevcut ve yeni piyasalardaki mevcut ve yeni
ürünler için tayin edilecektir. Ansoff matrisi (Şekil 6-7) çeşitli marka
stratejisi ihtiyaçlannın analizinde kullanılan bir planlama sistemidir.
Matris, farklı marka oluşturma girişimlerinin muhakemesi ve planlan-
masında, özellikle karmaşık marka ve ürünleri olan büyük şirketler için
kullanışlı bir yoldur. Ancak çoğu şirket bunu faydalı bulacaktır.
Şekil6-7 Büyüme Seçenekleri
Mevcut Yeni
Piyasalar Piyasalar
A c
Pazara Giriş Pazar noıı~'l'ııırnııo
Coğrafi genişleme eni bö-

lümlenmeleri cezbetmek
B D
Ürün Geııstırmıe
Ürün özellikleri eklemek
Yeni nesil ürünler Alakasız
Kaynak: Ansoff, H. I., "Strategiesfor Diversifi cation," Harvard Business Review, 35(2), Eylül-
Ekim, 1957.
Dört kutunun herbiri farklı büyüme seçeneklerini ve diğer pazarlama

faaliyeti önerilerini temsil etmektedir (bu pazarlama faaliyetleri 8.- 10.
Bölümler'de deneyimler konusu altında incelenecektir.
Şimdilik, üzerinde duracağımız konu kullanılan taktikler değil büyümeye

giden farklı yolların değerlendirilmesidir. Pazarlama taktikleri, markayı
nereye götüreceği düşünülmeden uygulandığında, kısa dönem satışlarını
arttırabilir ancak uzun süreli marka değeri zedelenebilir. Çeyrekleri (Çe-
virmenin Notu: Orjinal metinde, 4 parçadan olu;anAnsojfmatrisine ithafen
çeyrek kelimesi kullanılmı;tır) irdelemek, markanın her büyüme seçene-
ğinde nasıl farklılaşacağının belirginleştirilmesi ve korunması konusun-
da yararlıdır. Diğer bir deyişle, çeyreklerde, farklılaşmanın ve ayrımın ne-
rede oluşacağını belirleyen kısıtlamalar yoktur. Onun yerine "farklılaşma"
cevabını almak için "marka nasıl öne sorusu sorulmalıdır.
giriş,
marka planlamasının mevcut piyasalardaki mevcut ürünlerle,
satışlan arttırmaya odaklandığını belirtir. yapmanın iki yolu vardır:
1. Pazar Payını Arttırmak: Bunu

kiplerden uzaklaştırmak gerekir.
çekmek istiyorsa, rakipierin güçlü yanlarını ve noktalarını net
olarak anlamalıdır. Ayrıca müşterilerin sizin markanızın benzersizli-
ğinden ne anladığı ve rakipierin çekebilmek için, bu özel-
liği belirginleştirmenin yollannın önemlidir (Bu benzersiz
özelliğin müşterilerin değer verdiği olduğunu varsayalım.
Unutmayın ki, müşteriler şirketin ürünlerini sa-
tın almaktadır ve bunu değiştirmek kolay bir seçim değildir.
Eğer bu kararı fıyatlan göz önüne alarak verirlerse bu noktada başka
sorunla karşılaşırız; tarafından, farklı '-'""''~-'--Liı">--'-V
n ticari mal ""''"'"""'" ..,,--,,.
2.
B Çeyreği: Pazar Geliştirme
Burada büyüme, mevcut ürünler için yeni pazarlar bulma üzerine kurul-
muştur. İki şekilde yapılabilir:
1. Coğrqfi Geni;leme: Yönetim, tercihen mevcut pazarlardaki mevcut müşte

rilerine benzer müşterilerin bulunduğu, yeni konumlar (bölge, ülke) seç-
melidir. Yeni coğrafyalar, muhtemellisan ve kültür farkları gibi, lojistik ve
faaliyeder ile ilgili yeni sorunlar yaratır. Markalar, ürünlerin piyasaya çıka
rılması sırasında, ilginin artması ve pazarın olgunlaşması ile oluşabilecek
müşteri taleplerindeki değişikliklere ve iletişim sorunlarına uyum sağla
maya hazır olmalıdır. Bir pazarda başarılı olmuş bilinen markaların yeni
pazarlardaki başarısı kesin değildir, özellikle de lisan ve kültür faaliyederi
tamamen farklıysa. Markanın yeni pazarda var olması durumunda temel
müşterilerinin çağrışımları dahi farklı olabilir. Müşterilerin eğitilmesi ge-
rekebilir ve bu da marka oluşturmayı daha karmaşık hale getirir.
2. Yeni bdlümlenmelerin Tanımlanması. Yeni bölümlenmeler mevcut ya da
yeni coğrafYalarda olabilir ve farklı müşteri grupları ve özellikleri ile ilgili
kapsamlı bilgi gereklidir. Yeni bölümler mevcut coğrafYada ise, yönetim
ürünleri yeni bölümlere uygun hale getirmeye odaklanmalıdır. Bölümler
yeni coğrafyalarda ise, lisan ve kültür bağlaınındaki uygunluk vurgulanma-
lıdır. Tercih bu bölümlerden yana olmalı ancak geçmiş müşteri yatırımları
na değer kazanciırabilmek açısından varolan bölümlerle örtüşmelidir. Bü-
yüyebilmek için tamamen yeni bölüm seçenekleri de değerlendirilmelidir.
Yeni bölümün potansiyelini anlayabilmek için ek araştırmalar gerekecektir.
C Çeyreği: Ürün Geliştirme
Bu marka büyüme stratejisi, varolan pazarlara yeni veya geliştirilmiş ürün-

ler satmaya odaklanır. Bu da iki şekilde gerçekleştirilebilir:
1. Ürün Özellikleri Eklemek: Pazarlama ve/veya Ar-Ge, mevcut müşterile

ri etkileyerek alımlarını arttırmak için mevcut ürünlerin geliştirilmesine
ağırlık verir. Büyüme, uygun ürün gelişimi ile de mümkün olur. Müşteri
araştırmaları, hangi değişikliklerin en iyi değeri sağlayacağını ve genel
marka imajını sağlamlaştıracağını belirlemeye yardımcı olur. Markayı
yükseltmek için yapılacak küçük!artan değişikliker (3. Bölüm'de ineelen-
mişti) büyüme ihtiyacına nispeten daha basit cevap verir. "Yeni ve ... (yeni
katılan içeriğin adı) ile geliştirilmiş" ürün güncelleştirmelerini belirgin-

leştiren, tanıdık bir taktiktir. Değişimin başarılı olması için, müşterile
rin gelişimi inandırıcı ve yararlı görmeleri gerekir. Zekice hazırlanmış
pazarlama iletişimi kampanyası, kısa dönem satışlarını arttırabilir ancak
yeni özellikler gereksiz görülürse, uzun dönemde yararı olmaz ve marka
değerinin azalması ve itibann zedelenmesi riski vardır.
2. Yeni Nesil Ürünler: Pazarlama ve/veya Ar-Ge, varolan müşterileri ile

ilgili güneellenmiş araştırmalar doğrultusunda yeni ürünler geliştirir.
Yeni ürünler, özellik eklerneye göre daha fazla beklentiyle karşılaşır.
Yeni ürün ve hizmetler, mevcut müşterilerin kullandıkları ürünlerin
yanında yenisini de satın almasını veya tamemen yeni ürüne geçmesini
sağlayacak kadar ikna edici olmalıdır.
Üst yönetim, hem yeni ürün özellikleri hem de yeni nesil ürünlerle, çok daha
karmaşık ve pahalı ürün stratejisine soyunur; çünkü bir taraftan Ar-Ge, te-
darikçiler, hammadde ve değişikliklerin markanın mevcut ve/veya rakipierin
müşterilerine (pazar payını arttırma amacıyla) aktarılması, bir yandan da
marka stratejisinin diğer yönleri için para harcamak gerekecektir.
Çeşitliliğintercih edilme sebebi, büyümenin tamamen yeni pazarlara

yeni ürün üretmekle gerçekleşeceğini düşünmektir. İki yolu vardır:
1. İlgili: Şirket yeni ürünleri yeni pazarlarda ancak aynı endüstri içinde
satmaktadır. Bu durumda, markanın mevcut marka konumunun veya
diğer pazarlama çalışmalarının olumsuz etkilenmemesine dikkat et-
mek gerekir. Bu yeni bir şirket açmaya benzediğinden, büyük sorum-
luluk getirir.
2.
Farklılaşmanın peşinden gitmek en yüksek riski taşır çünkü büyüme ba-

şarısı burada tamamen yeni ve muhtemelen şirketin konfor bölgesinin dı
şında bir girişimde bulunmak demektir. Bu yüzden yönetim için, mevcut
bilgi ve deneyimleri değerlendiren ve bilinen marka saygınlığıyla kolayca
bağlantı kurabilen A, B ve C çeyreklerine odaklanmak daha akla yatkındır.
N ike' ın sadeleştiriimiş ürün ve hizmetlerinin, Ansoff matrisinde değer

lendirilmesi Şekil 6-8'de görülmektedir. 189
Şekil6-8 Büyüme Seçenekleri Örneği- Nike
Mevcut Yeni
Piyasalar Piyasalar
A c
Pazara Giriş Air, Zoom Air, Nike ID,Nike+
Mevcut ürün kategorileri:
Atletizm, basketbol, tenis
B D
Ürün Geliştirme Çeşitlilik
Kendini ifade etmeyi isteyen
müşteriler (Nike ID), yeni
ülkeler ve kültürler
Sadeleştirme amacı ile sadece birkaç örnek gösterilmiştir. A Çeyreği'nde,

N ike' ın mevcut ürün kategorileri yer almaktadır. Bunlar, birçok pazardaki müş
terilerin tamdığı ürünlerdir ve şirketin büyümesinin ve itibarımn temel taşıdır.
Bu pazarlardaki müşteriler bu ürünleri takip etmeyi sürdürür. B Çeyreği' nde,
N ike' ın yaptığı yenilikler yer alır. Air ve Zoom taban yastığı konusunda ye-
niliktir, Nike ID müşterilere ürünlerini kişiselleştirme firsatı verir ve Nike+
egzersiz tekniklerini geliştiren ürün ve araçları kapsar. C Çeyreği N ike ID'nin
kedini ifade etmeyi ve tasarımda kontrol sahibi olmayı isteyen müşterilerini
tammlar. Her yeni ülke ve ilgili kültürler yeni marketleri büyütmeye yardımcı
olur. D Çeyreği Nike'ın yatırımlarının birkaçım simgeler. Bu gruptaki en ya-
kın üye, tamnmış spor ayakkabısı markası olan Converse'dir. Hurley (surf) ve
Umbro (futbol) farklı spor ürünleri üreten işletmelerdir. Cole- Haan 1988'de
alınmıştır ve yüksek kaliteli ayakkabılar üreten bir şirkettir. 190 çeyreklerin

her biri N ike' ın farklı büyüme gösterir.
Ansoff matrisi, belirli büyüme görevlerini destekleyen farklı pazarla-

ma taktiklerini planlanlama aracı olarak da görev yapar 8.-10.
Bölümler'de anlatılacaktır). stratejisi nadiren büyüme se-
çimlerinden yalnızca bir tanesine odaklanacak kadar basittir. Başarılı mar-
ka geliştirme genellikle birden ürün ve marka (kurumsal şemsiye mar-
kasından bireysel markalara ve alt markalara kadar) ile ilgilidir. yüzden
Nike gibi şirket, farklı pazarların ihtiyaçlarına ve
uyum sağlama kapasitesine aynı anda farklı l-'<4''"' ............................. ,
çok büyüme stratejisini takip lüksüne sahiptir.
Pazarlamacılar, stratejik ..... . ., . . . . . ., . . . . . . , . . . . . .~.. . geliştirirken şu sorulan . . . . . . .,. . ..,.""'"'"' al-

malıdır:
1. Hedefierimiz gerçekçi mi?

a. Kısa dönem
b. Orta dönem
c. Uzun dönem
2. Hedeflerimiz, marka geliştirme ihtiyaçlanmızı karşılıyor mu?
3. Bu hedefiere 3-5 yıl içinde ulaşabileceksek, bu sürede marka nasıl bir
değişim geçirmiş olacaktır?
Buradan hareketle, aşağıdaki sorular, pazarlamacılara, büyüme planla-

masında yardımcı olacaktır:
Pazar Geliştirme
1. Coğrafi genişleme, lojistik olarak uygulanabilir midir?

2. Pazarlama çalışmalanmızı yeni pazar ortamına adapte etmeli miyiz?
Öyleyse değişim önemli midir ve marka itibarımızı nasıl etkiler?
3. Yeni bölümlere hizmet sunmak, mevcut bölümlere hizmet sunmak-
tan kolay/farksız/zor mudur? Cevabınıza dayanarak, yeni bölümün
beklentilerini nasıl karşılayabiliriz?
Ürün Geliştirme
1. Yeni ürünlerieklenen özellikler müşterilere uygun nitelikte mi?

2. Yeni ürünleri eklenen özellikler müşterilerle aynı dili konuşuyor mu?
Buna nasıl karar veriyorsunuz?
3. Markanın itibarının ve imajının tutarlılığını kaybetmemesi için, yeni
ürünleri/eklenen özellikleri hangi yollarla pazarlarsınız?
Farklılaşma
1. Yeni ürün ve pazarların peşine düşmek neden en iyi büyüme strateji-

si dir?
2. Yerleşik rakipler var mı? Varsa, onları nasıl alt edebilirsiniz?
3. Farklılaşma, şirketin marka stratejisine ve büyüme hedefierine nasıl
katkıda bulunur?
Elbette, büyüme seçeneklerinin ve ilgili pazarlama taktiklerinin planlan-

ması, risklerle olduğu kadar başarının nasıl ölçüleceği ile birlikte değer
lendirilmelidir.
İlham Verici Marka Farklılaşması
Çalışanların, bir şeyler başarmak için canlılığını

tekrar kazanması, buna il-
ham vermek üzere tasarlanmış genel stratejik hedefle mümkündür. Kulağa
belirsiz ve anlaşılması zor gelse de, böyle hedefler, belirli mali hadefierin
başaramadığı, amaç anlayışı aşılama konusunda yararlıdır. Jim Collins ve
Jerry Porras, Built to Last'te Büyük Riskli, Cesur Hedefler (Big Hairy
Audacious Goals- BHAG) kavramından bahseder. 191 Öne çıkardıklan
bir örnek, Amerika'daki Stanford Üniversitesi'dir. Kurum 1940'ta, "Batının

Harvard' ı" olmak için bir yaratmıştır. Bu ilham verici hedef, uzun
dönemde üniversitenin bilinidiğini oluşturmak için tasarlanmış çok sayıda
faaliyeti harekete geçirmiştir. Sonraki on yıllarda, yeni müfredata
mak üzere hırslı bir gelir arayışına girmiş, özel ve genel kaynaklı araştırma
fonunu genişletmiş, dünyanın önde gelen öğretim üyelerini bünyesine kat-
mış, sanat harikası tesislerine yatırım yapmış ve en iyi öğrencileri seçebil-
mek için zorlu hayıt kıstasları belirlemiştir. Stanford, Amerika'daki değerli
bölgesel bir üniversiteyken, zaman içinde bu çalışmalar sayesinde dünya-
nın lider araştırma üniversitelerinden biri haline gelimiştir. Böylesi basit
yön tayini, genellikle geniş kapsamlı değişikliklere boyun eğmek zorunda
kalır, çünkü çalışanları, mali bir getiri yerine uzun dönem marka strateji
planlamasına ilham veren bir amaç etrafında toplar.
İç etkileri incelediğimize göre, farklılaşmayı etkileyen dış faktörlere ge-

çebiliriz.
Başarılı olabilmek için, konumlandırma, pazarlamacının hedef pazar an-

layışını yansıtmalı, referans çerçevesi sağlamalı (marka, aynı kategorideki
diğer markalada nasıl karşılaştırılıyor) ve müşteri değer önerisini açıkça
ifade etmelidir (ürünün rakiplerle arasındaki benzeriikierin ve farkların
nedenlerini güçlendirir). Şimdi odak noktası, güçlü marka konumu ile
yaratılan değerdir. David Aaker, belirgin marka kimliğinin ve konumu-
nun değer yaratma yöntemlerini şöyle sıralıyor:
Kuruluş için anlam ve odak noktası sağlar

Marka stratejisini yönlendirir ve geliştirir
Genişleme seçenekleri sunar
Markanın hatırlanabilirliğini arttırır
sunar
kolaylıkla anlaşılır ve insanların şirket başarısındaki rollerini görmesini

sağlar. Interbrand'ın En iyi Küresel Markalar diye tanımladığı şirket
lerin, çalışanları tarafından neden ilham verici bulduğunu anlamak zor
değildir. Her biri, geçmişteki adetleri ve başanları ile tüm çalışmalara
cazibe ve önem duygusu katan ilham kaynaklarıdır.
Marka stratejisini yönlendirir ve geli;tirir: Aaker'ın belirttiği gibi, çalışan

lar markayı açıkça anladığında, marka namına seçim yapma ve planlama
işi daha iyi düzenlenir ve uygulanır. Bir markanın bilinen kimliği ve iti-
barı markanın, mesajlar, reklam, ürün geliştirme, fıyatlandırma, alan sa-
tışları ve kanal seçimi yoluyla piyasaya nasıl sunulacağına rehberlik eder.
Geni;leme seçenekleri sunar: 3. Bölüm'de bahsedildiği gibi genişleme, şirketin,

yeni ürün ya da hizmetini tanıtmak için bilinen kimliğini ne zaman kullana-
cağını tanımlar. Genişlemeler, ürün genişlemeleri veya marka genişlemeleri
olarak gerçekleştirile bilir. Burada yönetimin yaptığı seçimlerin, marka değe
ri, müşteri sadakati, kuruluşun performansı ve rakipierin tepkileri üzerinde
doğrudan etkisi vardır. Asıl nokta, genişlemenin, dikkatle ve aşırı genişleme
cazibesine kapılmadan uygulandığında, markayı büyütmek için basit ve et-
kili bir metod olduğudur. Ana markanın popülerliği, ilgili yeni ürünlerin ve
şirketin geri kalanı çevresinde olumlu bir hale meydana getirir. Yeni eldenen-
Ierin ayırt edici olmaması ya da markanın bilinen güvenilirliği ve uzmanlığı
nın dışında algılanması durumunda müşteriler genişlemeyi sorgular. Bu da
markanın imajını ve müşterinin iyi niyetini olumsuz etkiler. Diğer yandan,
dikkate değer genişlemeler, yeni rakipierin yarışa katılmasını engelleyece-
ğinden, rekabet üstünlüğü oluşturur. Genişlemeler markaya daha zengin ve
daha karmaşık çağrışımlar kazanciırarak genel piyasa gücünü arttırır.
Markanın hatırlanabilirliğini arttırır: Interbrand'ın En iyi Küresel Mar-

kalar anketi ve BrandFinance 250 listesi bize lider markaların neden bu
kadar değerli olduğunu hatırlatır. Her şirketin akılda kalan bir kimliği
ve piyasanın markayla bağdaştırdığı nitelikler vardır. Kimlikler genellik-
le, markanın sembolü olarak kullanılan, logolar şeklindedir. Çağrışımlar
(Bağlantılar), resmi ya da gayrı resmi olabilir. Resmi çağrışım örnekleri:
Diğer şirketleri e kurulmuş doğrudan bağlantılar (tedarikçiler, yan mar-
kalar, ortaklar), konumlar (perakende, ülke veya kanallar), insanlar (iko-
nik CEO'lar, destekçi ünlüler, maskotlar) ve olaylar (spor, müzik, sanat).
resmi çağrışımlar genellikle soyut referanslardır. Örnekler: Şirke

tin yenilik konusundaki itibarı (Apple, Nike, toplumsal bilinç
(Body Shop, Ben and Jerry's, Toyota Prius) ve müşteri odağı (FedEx,
Singapare Airlines). kimlikleri ve bağlantıları, mar-
kanın konumunu güçlendirir ve piyasaya markanın niteliklerini hatırlatır.
Sonuç bir değer ônerisi sunar: Markaların, paydaşlara, diğer işletmelere ve toplu-
ma bağlanmasını sağlayan zengin bağlantı düzenleri vardır. Marka için değer,
ürün satışı ve marka değerindeki artışla artar. Müşteriler için değer, markanın
sağladığı çözüm ve/veya rahatlık ile artar. Değer zinciri üyeleri, marka büyü-
mesinin ekonomik yararının, marka oluşturmada kullanılan ilgili malzeme
talebini canlandırmasından faydalanır. Hissedarlar, hisselerin değer kazanma-
yararlanır. Çalışanlar, bilinirlik kıstasları ve tanınmış başarılı bir marka
için çalışmanın sağladığı itibar ile değer kazanır. Bu etkileşim zinciri, birbirine
doğrudan da dolaylı olarak bağlı değişkenler sayesinde ilişki değeri de ya-
ratır. Toplum için, marka, istihdam ve seçenek sunma ile yaratılan toplumsal
fayda yolula değer kazanır. Ayrıca bir marka, statü ve öz ifade konusunda da
sesini, insanların ve/veya kuruluşlarının imajını onaylayarak, yükseltir.
Aşağıda, marka konumlanması çalışmalannın uzun dönemdeki etkinli-

ğini teşhis etmek için bir araç verilmiştir:
1. Farklılaşmamız, tüm kuruluş tarafından anlaşılmış mıdır?

2. Konumumuz genel olarak ilham verici rol oynuyor mu?
3. Değer ifademiz açık mı?
3. Marka benzersizliğinin devamlılığını sağlamak için en uygun

marka oluşturma ve pazarlama faaliyetleri hangileridir?
a. Uygun olmayan pazarlama programı seçimlerinin, markanın
konumunu düşürme ya da zedeleme riski nedir?
Marka Eklentilerini Geliştirin ve Büyürneyi Koruyun:
1. Konumu, markayı büyütmek için yapılması ve yapılmaması gere-

kenleri öneriyor mu?
2. Çizgisel ve ürün kategorisinde genişlemeler başarılabilir mi?
a. Genişlemeler kar getirir nitelikte mi?
b. Genişlemeler, rakipleri engelleyebilir nitelikte mi?
c. Eğer öyleyse, markanın benzersizliği korunabilir mi, yoksa
markanın uzun dönemdeki imajının zedelenme ihtimali var mı?
Marka Bilinirfiğini Arttırın:
1. Markayla bağlantılı kimlikler akılda kalıcı nitelikte mi?

a. Logolar?
b. Sloganlar?
c. Görseller?
d. Genişletilmiş ilişkiler (ortaklar, tedarikçiler ... )?
2. Müşterilerde uyandırdığı çağrışımlar olumlu mu, olumsuz mu?
3. Marka bilinirliği markanın ortaklarından anlaşılabiliyor mu?
Markanın değerlifiği ve kullanışlılığı
1. Markanın konumu, değer zinciri üyelerine markaya nasıl değer

kazandıracaklarının sinyalini veriyor mu?
2. Marka itibarlı ve topluma faydalı olarak nitelendirilebilir mi?
3. Konumu, markanın şirketin genel mali ve büyüme hedeflerinde-
ki rolünü açıkça ortaya koyuyor mu?
Ölçüm
Stratejik planlama faaliyeti olarak fark yaratma, özenli bir araştırma ve

analiz çalışmasıdır. Aynı zamanda, marka stratejisinin aşırı planlanması
ve analiz edilmesi, şirketlerin piyasaya girişini engeller veya geciktirir. Bu

da önemli fırsatların kaçınlmasına sebep olur. Tüm stratejik seçenekle-
rin detaylı olarak planlanması makul değildir. Onun yerine, farklılığın
peşinden gitmek, yönetimin, şirketin değerli marka farklılaşmasını nasıl
yaratabileceğini tanımlayan ana planlarla ilgili fikirlerini belirginleştirir.
Farklılaşma, genellikle soyut şekildeki uzun dönem beklentileri ile de uğraştı

ğından, uzun vadeli rehberlik sağlayan geniş tabanlı görevler belirlemek, has-
sas ölçümlerden genellikle daha önemlidir. Şirket, farklılaşma yaratma amaçlı
görevler için kısa, orta ve uzun dönemde ilerleme kaydedebilir. Belli süre için-
deki satışların ölçülmesi, markanın kaydettiği ilerleme ile ilgili temel bir bil-
gi verir. Gelir hedeflerine ulaşmak kesinlikle yararlıdır. Ancak daha önemlisi,
piyasa ortamının anlaşılmasıdır, çünkü bu sayede marka planlamasında farklı
bir bakış açısı tanımlanabilir. Marka stratejisi aşamasında özellikle aşağıdaki
üç ölçü yararlıdır:
"Pazar, etkileyici büyüme fırsatlan sunuyor mu?" sorusuna cevap verir.

Piyasadaki dinamiklerin göstergesi ve markanın olumlu etki potansiyeli
niteliğindedir.
ölçülmesi ve sonra
go-
Formül
RI
G =-
m R
L
G m = pazar büyüme yüzdesi;

R I = pazarda bu seneki birim/dolar artışı;
R L = pazarda geçen seneki pazar birim/dolar artışı;
Farklılaşmaya Etkisi
Pazar büyüme oranını bilmek, pazarlamacılara, işletmenin gelecekteki
potansiyeli ile ilgili bilgi verir (ancak geçmişteki büyümenin gelecek-
te de devam edeceğinin garantisi yoktur). Pazar verileri, endüstri ticaret
yayınlardan, bağımsız pazar araştırması şirketlerinden, ürün analizlerin-
den, saygın ekonomi dergilerinden, devlet raporlarından ve ticaret bir-
liklerinden kolaylılda elde edilebilir.
Pazarlamacılar iki sebepten dolayı, öncelikle kendi şirketlerinin büyü-

mesini ölçmelidir: İlk olarak geçen yıllardaki büyüme eğilimini belirle-
mek ve o anki tutumlannın geçmişteki ortalamanın üstünde mi altında
mı olduğunu saptamak; ikinci olarak da işletmelerinin büyümesini ra-
kiplerle karşılaştırabilmek.
Pazar büyümesi, piyasadaki dinamiklerin iyi bir göstergesi olarak hizmet

verir. Pazar potansiyeli (hedef piyasa bölümündeki toplam müşteri sa-
yısı), müşteri girişi seviyesi (pazara giren müşteri sayısı) ve müşteri giriş
oranı (müşterilerin pazara girme hızı) konulannda yol göstericidir.
Ölçüm
Cüzdan payı/müşteri payı. 193
Farklılaşmaya Yararı
Cüzdan payı, müşterinin n1arkaya olan bağlılığının seviyesini, markanın,
müşterinin aynı tip ürün alımlannın toplamındaki yüzdesi olarak ölçer
ve markanın müşteriler konusundaki başarısı ile ilgili bilgi verir.
ıc·ı-.o.rnrP. yaptığı satışlar, müşterinin toplam harcamalarına
'"'·'"'··"'JJ..l.LJ..l.L payı (yüzde cinsinden);

müşterisine t zamanda yaptığı satışlar (birim
dolar cinsinden);
L.;U.J..U U..L.L'-'-""" müşterinin kategoride

da dolar cinsinden).
verirken, müş
ürünün toplamdaki
.u.U.L>.LA.L.1.1J.J.' müşteriyi, piyasadaki ürünler arasından markaya

oaşarı~:;ını belirlemek faydalı bir rehberdir.
......... ,,hJ.I..l'-.-.l..l.v.LJ.Jl.L.L.LJ. performansını belirlemede de . . . .
U.JlJ.a.J..ll.IU..!.
...... '"'-'':?'"""'....... .ı.ı..c•v.ı.........'"'...... geliştirmedene kadar başarılı olduklarının

Pazara Giriş
Ölfüm
Pazara giriş. 194
Farklılaşmaya Yararı
Piyasaya girişi ölçmek, pazarlamacıların "Rakiplerin müşterilerini çek-
mek veya yeni müşteriler edinmek marka stratejisi açısından yararlı mı
dır?" sorusuna cevap verebilmesini sağlar.
Nasıl?
Belli bir zaman aralığında, bir marka ya da ürünü, bir veya çok kez satın
alan insan sayısının, hedef pazarın toplam nüfüsuna bölünmesi ile he-
saplanır.
Formül
Birçok piyasaya giriş formülü vardır ve her biri belli pazar tiplerinin öl-
çümünde kullanılır.
Piyasaya GiriJ
M=-c
c
p T
p
M p = Piyasaya giriş (%);

C c = Kategorideki ürünlerden satın alan müşteri sayısı;
Tp= Toplam piyasa nüfusu.
Marka GiriJi
B= cb
p T
p
B p =Marka girişi (%);

C b = Markayı satın alan müşteri sayısı;
Tp =Toplam piyasa nüfusu.
Giri; Payı
Mp
P s = Giriş payı (o/o);
B p = Marka girişi (%);
p = Pazar girişi (%).
veya
= cb
cc
P s = Giriş payı (%);
C b = Markayı satın alan müşteri sayısı;
C c = Kategorideki ürünlerden satın alan müşteri sayısı;
Pazara giriş ölçüsü, rakiplerinin müşterilerini almakla, kategoriyi büyüt-

meye odaklanarak müşteri etmek arasında kalan pazarlamacı-
ların kararlarına rehberlik Müşterilerden pay almak başarılırsa, bu
rakipierin zayıf olduğunu müşteri ihtiyaçlarına kayıtsız kaldığı-
nı gösterir ve iki durumda pazarlamacının bağlı olduğu şirket daha
olumlu algılanıyor demektir (bu durumda müşterileri kendi tarafına
çekmek için şirketin sadece pazarlama iletişimini güçlendirmeye
fıyat ayarlaması yapmaya ihtiyacı var demektir). Eğer müşterileri
etkileyerek kategorinin büyümesi sağlanmışsa, bu defa pazarlamacının
bağlı olduğu markanın daha önceden bilinmeyen da kullanılmamış
cazip özelliği olduğu çıkar. özelliğin müşteri büyümesinde
kullanılması, markanın daha fazla pazar payına sahip olmasını sağlar.
Fark yaratma, marka planlama sisteminin farklılaşma ve marka büyümesi seçimle-

rinin bir parçasıdır. Farklılığın geliştirilmesinde, dört unsurun vurgulanması gerekir:
Miras, Bağla m, Hedefler ve Konumlandırma. Miras, markanın gelecekteki yönelimini
belirlerken, geçmişteki seçimlerinin göz önünde bulundurulmasını kapsar. Bağlam,
markaların yarıştığı rakipleri ve farklılığın geliştirilmesini etkileyecek piyasa bağla
mı veya şartlarını tanımlar. Hedefler, markanın kısa, orta ve uzun dönemde bulun-
ması gereken konum hakkındaki beklentilere yol gösterir. Ansoff matrisi, mevcut ve
yeni ürünler ile mevcut ve yeni pazarlar arasındaki büyüme seçimlerini yönlendirir.
Böylece markayı, uzun dönemde değer kazanabilmesi için şekillendirip iyileştirir.
Konumlandırma, müşterinin aklında benzersiz bir yer edinecek, unutulmaz ürün ve
hizmetlerin geliştirilmesine yardımcı olur. Hedeflenen eşsiz konum elde edildiğinde,
ürün ve markanın genişletilmesi değerlendirilebilir. Genişleme kararları, genel marka
değeri ve itibarı üzerinde yaratabileceği etkiler göz önüne alınarak verilmelidir. Fark
geliştirmek, uzun dönemdeki marka başarısı için büyük önem taşıyan fikirlerin (uy-
gunluk ve aynı dili konuşma) incelenmesini ve değerlendirilmesini gerektirir. Bir ürün
veya hizmet farklı olabilir, ancak bu fark hedef müşteriye uygun değilse, markaya bir
faydası olmaz. Ürünün müşterinin ihtiyaçlarına cevap verebildiğini varsayalım. Bu
durumda ürünün müşteri ile duygusal seviyede aynı dili konuşmasının önemi ve bu
bağın nasıl kurulacağı analiz edilmelidir.
Tüm kritik iş planlama yöntemlerinde, sonuçları ölçmek için değerlendirme araçları

na ihtiyaç duyulur. Pazar payı, pazar büyümesi, ihtiyaç payı ve pazara giriş, Farklılığın
ölçülmesinde yardımcı araçlardır.
1. BMW'nin internet sitesini (www.bmw.com) ziyaret edin, yatırımcı ilişkileri bölü-

müne ve yönetim konferans slaytlarına özellikle dikkat edin. Okudukarınızın ışığın
da, BMW'nin stratejik Mirasını, stratejik Hedeflerini, stratejik Bağlamını ve strate-
jik Konumlanmasını tarif edin.
2. IKEA'nın büyüme seçimlerinderı sorumlu marka yöneticisi olduğunuzu varsayalım.

Ansoff matrisinin çeyreklerini nasıl doldurursunuz? Yaptığınız seçimlerin sebeple-
rini açıklayın.
3. Apple'ın iTunes'unun stratejik pozisyonunu açıklayın. iTunes'u ne şekilde genişle

tirdiniz? (çizgisel veya kategori ya da ikisi birden) Seçiminiz markayı nasıl etkilerdi?
Genişlemelerinizle, hangi pazarların peşine düşerdiniz? Neden?
4. Farklı endüstrilerden tanınmış 3 marka ve onlara en yakın konumdaki rakipleri se-

çin. Tanınmış markaların farklılaşmasını sağlayan özellikleri nelerdir? Bunlar uygun
ve müşterilerle aynı dili konuşan farklar mıdır? Sebeplerinizi örneklerle açıklayın.
r r
Giriş
• l\1arka Kültürü
• Marka Yöneticileri ve Üst Yöneticiler
Başarılı Marka Kültürünün Dört Bileşeni
-Yetkiler
-Davranışlar
-Örgüt
-Sosyal
İçi Markalama
- Kurum İçi Markalamanın Beş
İçinde
- Avantajlar
Marka
Ölçümler
- İşe Alımlar
-Eleman Başına Satış/Kar Oranlan
-Eleman Değişme Oranlan
Özet
e Tartışma Sorulan
Marka Kültürü 229
Farklı marka stratejilerinin, . _,._. ._,_,.--.. . . . . . . . nasıl etkilediğini gördük.

Şirket yöneticileri ve çalışanlar, .l.J.H'-.11..1"\•. U..L<.<.J..UJ..l.U başarılı olmasını ve hem
şirketin değerlerini hem sorumluluğunu işlerine
yansımasını ve planlama, yani marka-
nın izleyeceği güzergah,
zaten olması gerekenmiş
sındaki farklar ürkütücü ,,. ..."'""',
u..ı.u......_._... .~..u... ve itibar, güçlü

...........'"'". _,._. ._. _'"'..ı.' genel
'-'"'-"'"'"-U ...... konularında
bir ders değildir; daha çok herkesin başarılı bir marka ouşturmak için
sorumlu hissettiği, değerli bir gelecek için iç markalamayla desteklenen
eğitim, yetenek geliştirme ve genel iş birliği çalışmalarını kapsayan ya-
şamsal bir süreç ve yeniliktir.
Marka Kültürü
Birçok şirket, belirli hedefkitleleri hedefleyen reklam ve pazarlama kam-

panyalarıyla pazarlama bütçelerinin büyük çoğunluğun u harici marka in-
şasına harcar. Dışa dönük bu odaklanmanın amacı, karlı ve uzun ömürlü
sadık müşteriler yaratmaktır ve marka inşasında yaşamsal önem taşır.
Yine de müşterilerin dikkatini çekme başarısını göstermeden önce şir

ketler, öncelikle çalışanlarıyla dahili bir marka inşasına girişrnek zorun-
dadırlar. Ogilvy & Mather Worldwide (dünyanın önde gelen markala-
ma ajanslarından biri) Başkanı Shelly Lazarus, bir soru karşısında dahili
markalamanın önemine işaret ediyor, "Kesinlikle çok önemli. Şirkette
çalışan insanlar markanın ne olduğunu anlamıyorsa, markanın ne işe ya-
radığını kelimelerle ifade edemiyorlarsa, bunu başka kim yapabilir ki?" 195
Bununla birlikte, başarılı bir dahili markalama, markalamayla ilgili genel bir
anlayıştan fazlasını gerektirir. Her temas noktası tüketicinin markayla ba-
ğını etkileyebilir, bu da pazarlamanın amacının sadece müşteriyi memnun
kılmak olmadığı anlamına gelir. Etkinlikler, satışlar, müşteri hizmeti ve des-
teği ve hatta muhasebe bile ilişkiyi geliştirebilir ya da yıkabilir. Bu ilişkiden
marka değeri de etkilenir; müşteriler özellikle satın aldıkları ürünle birlikte
iyi bilinen bir markanın güvenilirliği gibi marka vaatlerini de satın alır ve
bu vaatler aslında şirketin rakipler karşısında ek bir kar elde edip ederney-
ceklerini bariz bir şekilde belirler. Kurumiçi markalama, çalışanları şirkete
inandırmak ve markayı sahiplenmelerini sağlamak için önemli bir mekaniz-
madır. Kurumiçinde ve dışında markalamanın birleşimi, şirketle ilgili destek
ve söylentilerden gelişen olumlu bir marka imajı yaratacaktır.
Markalama sonuçları beklenenin altında olduğunda, yönetimlerin genel

eğilimi, müşterilere ulaşmak için kullandıkları harici pazarlama iletişi
minde yapılan hatalı seçimlere yüklenmektir. Doğru olabilir, ama bir baş
ka neden de markalama etkinliklerinden sorumlu insan faktörüyle ilgili
olabilir. Bunun anlamı, marka inşasında istenen hız yakalanmadığında

pazarlamacıların ve hatta diğer çalışanların yerine başkalarını istihdam
etmek değildir; çünkü bu insanlar aslında gerçekten çok yetenekli ola-
bilirler. Oysa beklenenin altındaki marka performansı, güçlü bir marka
yaratma çabasını göstermeyen yönetimleri de hesaba katmak gerekir.
Bu bölümde Marka Kültürü ve dahili markalamaya iki bakış açısından
inceleyeceğiz: Pazar lamacı olmayanlar ve pazarlamacıl ar. Pazar lamacı ol-
mayanlar için, sadece kendi alanlarına odaklanıp kaldıklan günler eskide
kaldı. Şirketler markalamanın, pazarlama etkinliklerinden daha fazlasını
gerektirdiğini anladığından beri, şirket içindeki tüm çalışanları stratejik
bir şekilde uyuma tabi tutuyorlar. İşin aslı, insanlar artık iş kalabalığında
gözden kaçmakta iyice zorlanır hale geldiler. Bunun yerine, işverenler
marka değerini artırmak için doğrudan ya da dolaylı olarak insanlarla
birlikte çalışarak şirket içinde ortak bir çaba yaratma peşindeler. Atılan
her adımın marka üzerinde potansiyel bir etkisi vardır ve "Genel marka-
lama çabasını geliştirmek için ne yapmam gerekiyor?" sorusunun bütün
yükü, çalışanların ve yönetimin üzerinde.
Pazarlamacılar da şirket içindeki rollerinin değiştiğinin farkına varmalı

dır. Sadece harici pazarlama değil, dahili pazarlama konusunda da aynı
çaba ve hassasiyeti göstermeleri gerekiyor. Bu da pazarlamacıların şirket
içi hedefkitleyle pazardaki müşteriler arasındaki farkı çok iyi anlamaları
gerektiği anlamına geliyor. Her iki hedefkitlenin de markayı anlaması ve
takdir etmesi gerekmektedir. Ama özellikle "iç müşterinin" özel bir şeyin
bir parçası olduğunu hissetmesi ve çalışmalarının markanın pazarda ka-
bulü için çok önemli olduğunu anlaması gerekiyor. Dış müşteri, ihtiyaç-
larının karşılanması ve hayatına değer katılmasıyla ödülünü zaten alıyor
olsa da iç müşterinin ödülü, şirketinin saygı görmesidir ve bu iş yapma
biçimlerine belirgin bir psikolojik değer katmaktadır. Dahası, aynı harici
markalamada olduğu gibi başarılı bir iç markalama, yaratacağı olumlu
titreşimlerle çalışanların şirketle bağ kurmalarını kolaylaştıracaktır.
Elbette, kurumiçi markalamanın tek amacı çalışanların kendilerini iyi

hissetmeleri değildir, ama bu olumlu hava, harika ürünler ortaya çıkar
mak, başarı tarihçesine yeni başarılar eklemek ve paydaşların gözünde
geçerli bir değer yaratmak için faydalıdır. Kurumiçi markalama iyi ger-
çekleştirildiğinde, şirket kültürünü güçlendirir. Kültür kavramı, birçok
açıdan önemlidir. Yıllarca şirketler insan kaynaldan ya da personel gibi
soğuk kavramlar kullanarak insan sermayelerini tanımladılar. Oysa ((kül-
tür" kavramı sosyal ya da profesyonel anlamda örgütsel yapılardaki zen-
ginliği ifade eder. Kültür deyince akla gelenekler ve töreler gelir. Ülkeler
gibi şirketlerin de kültürleri vardır ve çalışanların temel maddi ihtiyaç-
larını karşılayan şirketlerden çok, değerlerine ve yaşam tarzlarına uyan
şirketlerde çalışmak istediğini daha yaygın bir şekilde görmeye başladık.
Başarılı bir marka inşa etmek isteyen ~irketler, şirket kültürü kavramını
aniayıp geliştirmelidir ki çalışanlar m~rkanın pazara vaat ettiklerinden
kendilerini sorumlu hissetsinler (vaatten kastımız, ürünün ne olduğu

nu ve insanların bu ürünü neden almaları gerektiğini anlatan pazarlama
iletişimidir). Dahası, güçlü ve tanımlanmış bir şirket kültürü, daha
önemli bir amaca da hizmet eder: İhtiyaç duyulan yetenekler açısından
hem fıltre hem de mıknatıs görevi görür.
çok iyi bilinen küresel markayı ele alalım: Apple ve

Hennessy ikisi de hatrı sayılır marka değerine
sahip: milyar dolar; Apple 13,7 milyar dolar. 197 Apple'ın
yenilikleri ve üstdüzey tasarımlan, belirgin kişi ve kişilikleri ken-
Tutucu ve çekinen kişilerin Apple'da çalışmayı
da söyleyebiliriz.
L • ..._.__."' ............ bir kişiliği ve kültürü
ve şirketler, kendisinin şirket kültürüne uyacağı
başvurmalarından faydalanırlar. şey, çok seçkin
için de geçer li dir. Louis
yaşam tarzlarına eşlik eden prestij ve soyut faydaları çok
uygun olduğunu
rırı•-..u ..-..- iş bulunurlar. sitelerinde
aradıkları kişilerdeki özellikler şunlar: Pragmatik, yaratıcı sezgiye
girişimci, lüksü seven ve uluslararası deneyimlere
Hennessy'de çalışmak için zengin olmak gerekmez ama
çalışanların lüks pazarını ayakta tutan düşünce tarzını anlaması ve takdir
aradığı vasıflar önemlidir çünkü çalışanların
şirketin sosyal dokusuna ve benzersiz kurum kültürüne uyum sağlama
,.,..., .... ..,.,1-,-u"' alırlar. Birisi örneğin zor durumlar karşısında harika bir iş
-,...ı.n.cu
"'''-'.1..1.1..1. ama lüks ürünlerin farklılaşmasını sağlayan incelikiere saygı
göstermediği sürece kuruma yeterli faydayı sağlayamayacaktır.
yapı zaman içinde değişebilir. Kitabın daha önceki bölümlerinde değin

diğimiz gibi, örneğin Procter&Gamble marka yönetiminden kategori
yönetimine geçmiştir. Aynı şekildeNike da yirmi yılda ürün segmenti
yönetiminden önce pazarlama yönetimine, sonra da kategori yönetimine
geçti. Bununla birlikte her şirkette marka yönetimi seçiminde göz önü-
ne alınması gereken birçok işlevsellik söz konusudur (yine şirkete bağlı
olarak bunlar değişir). Özellikle büyük şirketlerde olduğu gibi, bunların
illa iş ünvanı ya da bireysel kişiler olması gerekmiyor. Ama marka yöne-
timindeki elemanlar genellikle pazarlamayla alakah birçok etkinlikten
sorumludur. Marka yönetimi yapılarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz;
• Kategori yönetimi. Aynı kategoride markalürün geliştirmek için çeşitli

planlamalar, stratejik yönlendirmeler ve uygulamalardan sorumludur
(saç bakım, taşınabilir müzik çalar vb). Kategorideki tüm markalürün-
lerin lcir - zararından sorumlu olunabileceği gibi pazar payı geliştirme,
marka değeri artırma ve şirketin genel performansı da sorumluluğa
dahil olabilir.
• Marka yönetimi. Belli bir marka ve bu marka altındaki ürünlerin plan-
laması, stratejik yönlendirmesi ve uygulamalardan sorumludur; bun-
lara ek olarak kar .., zarar yönetimi de söz konusu olabilir. Örnekler:
Nike Air Jordan, Unilever Sunlight bulaşık deterjanı, Kao Kanebo
kazınetikleri ve Mars Pedigree evcil hayvan mamaları.
• Pazarlama yönetimi. Pazarlama stratejisi, pazarlama iletişimi planla-
ması ve pazarlama araştırmaları dahil, markayı destekleyen müşteriyle
yüz yüze pazarlama etkinliklerinden sorumludur.
• Pazarlama ileti;imi. Bu bazen, pazarlama yönetiminin sorumlulukla-
rından biridir. Sorumlulukları: Pazarlama mesajını geliştirmek, rek-
lam ajansını yönlendirmek, medya satın almaları, kurumsal kimlik
geliştirmek (marka logosu, sloganları, patentler), kurum sunumları
hazırlamak. Aynı zamanda halkla ilişkiler ve kriz yönetiminin yanı
sıra, pazarlama iletişimi programlarını izlemek ve ölçmek de sorum-
lulukları arasında sayılabilir.
• Pazarlama ara;tırmacısı. Hedefkitleye uygun pazar konumlandırması
ve iletişimin şekillendirilebilmesi için müşteri (tüketici ve B2B) araş
tırnıaları yapan pazarlamacılardır. Araştırmacılar kantitatif ve kalitatif
tekniklerin yanı sıra etnografık ve deneyimsel çalışmaları da kullanır
lar. Pazar araştırmacıları aynı zamanda rakipler, pazarlar, ülkeler, böl-
geler, küresel meseleler ve çeşitli ölçüm araçlarıyla ilgili bilgi topla-

maktan sorumludurlar.
c Ürün yö'netimi. Ürün hattı yönetiminden, planlamasından ve gelişti
rilmesinden sorumludur. Sorumluluklanna fıyat konumlandırması
da dahildir. Aynı zamanda ürünlerin malzemeleri ve içeriklerinin ta-
nımlanması ile ilgili geliştirmelere (kaynak ya da operasyon yönetimi
olarak da bilinir) de katılabilir.
Marka yönetiminden sorumlu olanlar, pazarlamayla ilgili etkinliklerin

yanı sıra dağıtım, muhasebe, satış ve müşteri hizmetleri gibi departman-
lada koordineli çalışmak zorundadırlar. Marka yönetimi !iderleri, daha
marka yaratıldığı ya da geliştirildiği andan itibaren tasarımdan pazar pe-
netrasyonuna kadar birçok konuda diğer departmanları yönlendirmeli
ve yapılanları takip etmelidir. Dahası, marka yöneticileri aynı zamanda
şirket üst yönetimini de bütçeler dahil markayla ilgili tüm pazarlama
planları konusunda destek ve onay için ikna etmek durumundadırlar.
Özellikle üst yönetim konusu pazarlama işinin en can alıcı noktaların
dan biridir, çünkü şirket içindekileri yeni ürün ya da pazarlama iletişimi
geliştirilmeden önce ikna edebilmek büyük çaba gösterıneyi gerektirir.
Ama güçlü bir marka ve başarılı bir marka kültürü inşası için, marka
yönetim takımlarının yapılandırılmasından daha fazlasına ihtiyaç vardır.
İşin aslı, gerçek bir marka kültürü tüm çalışanların kendi görevlerinin
ötesinde düşünüp hareket etmesini, yöneticilerinse bu çabayı destekle-
ınesini gerektirir.
Üst yönetimler en tepeden en aşağıya kadar geniş kapsamlı olarak bütün

şirketin çaba göstermesini sağlamalıdır. Her eleman alımı kararı, şirkete
ve kurum kültürüne uygunluğu açısından gözetlenmelidir. Yeni işe gi-
renler uyum sağlıyor mu? Mevcut çalışanların etkinlikleri marka yaranna
nasıl motive edilebilir? Böylece marka, şirketin tüm müşterilerini etkile-
yen marka, her departmanın sorumluluğu haline gelir, bu doğrultuda her
departmandaki elemanlar marka çabalannın daha büyük bir parçası olur.
bütün departmanların kendilerini marka yönetimi da pazarlama
aniayabiliyorlar mı? Bu onları heyecanıandırıyor mu? Daha kapsamlı bir

açıdan bakıldığında belli yetenekler üzerine odaklanmak önemli olsa da
markanın ihtiyaçları asla göz ardı edilmemelidir. Bir sonraki bölümde
başarılı bir marka kültürü inşası için dört önemli kıstası ele alacağız.
Başarılı Bir Marka Kültürü için Dört Alt Bileşen
Düzinelerce küresel marka üzerinde yaptığımız araştırmalardan, başarılı

markaların bir kültür inşa etmek ve geliştirmek için kullandığı dört kıstası
gözettiğini bulduk (Şekil 7-1).
Şekil7-1 Kültürün Bileşenleri
Yeterlilikler Davranışlar
Kültür
Örgüt Sosyal Doku
Zirve markalarının kültürlerini geliştirme çabaları hiç durmuyor. Her biri

kendine özgü uygulamalar yapıyor olsa da bu bölümde sunduğumuz dört
bileşen, hepsinin ortak noktası. Kültür hem kurumiçini etkiler hem de
kurumiçinden etkilenir ve doğrudan davranış ve taktikleri belirler. Bunun
içinde şirket içinde düzenlenen resmi ve gayrı resmi kültür etkinlikleri de
bulunur. Kurumiçi inarkalama, çalışanlarla yeni ürünler, pazarlama kam-
panyaları, kurum girişimleri, ticari ortaklıklar ve
daha fazla konuda iletişim kurabilme açısından
önemli bir etkinliktir. Özetle, markanın pazarda Davranışlar
algısını etkileyebilecek her şey kurumiçinde çok

net bir şekilde anlaşılmalıdır; bu sayede çalışanlar
kendilerine söylenenler ve markayla iletilen vaadi
Sosyal Doku
bilmelde kalmazlar; aynı zamanda çalışmalarının, Örgüt
kurumun bu vaadi yerine getirmesine nasıl etki

ettiğini de bilirler. açıdan,dahili markalama aslında kültürü etkilemek-

tedir. Mantıken şirketin ürünleri ve müşterilerle ilgili etkinlikleri iç iletişim
vasıtasıyla iyice anlayan çalışanların davranışları, bazı durumlarda ihtiyaçlan
doğrultusunda müşteriyle doğrudan birlikte çalışmasalar bile müşteri men-
nuniyeti yönünde daha kolay uyum sağlayacaklardır. Bununla birlikte, uy-
gulanan taktikler (pazar lama programları, fıyatlandırma, müşteri hizmetleri
etkinlikleri vb) dahili markalama çabalarının daha iyi anlaşılması ve beklen-
tilerin yerine getirilmesiyle sonuçlanacaktır.
Güçlü bir marka, güçlü bir entegrasyon anlamına gelir. Tüm iyi niyetiere
rağmen tam da bu noktada markalar sorun yaşamaya başlarlar. Güçlü bir
kültür oluşturma arzusu ne kadar güçlü olursa olsun, departmanlardaki
yığınların kaytarmalarına göz yumuldukça gerçek bir entegrasyon asla
hayata geçemeyecektir. Şirketler telafi ve ödül sistemlerini, bütünleşik bir
kültürün filiz verebileceği şekilde düzenlemelidirler.
diğerlerinden ayıran
bir başka özellik ise sürekli eği
timlerdir; bu eğitimler; liderlik ve ilerleme programları, kültürel platikler
ve jenerik yetenek geliştirmeleri olarak sayılabilir.
bir şekilde belirlemesine bağlıdır. Bu aşamada "Kader" ve "Marka Stratejisi"ni

hatırlatmakta fayda var; çünkü bu ikisi, belli yetenelden olan insanları işe alır
ken şirketin tercihlerini belirlemektedir. Pazarlamacılar, pazarlama dışındaki
departmanlara eleman alımından sorumlu olmasalar da, kendi departmanları
na aldıkları elemanların üstdüzey yeteneklerle kendi disiplinlerini geliştirebile
cek insanlar olmasından sorumludurlar. Kurumsal kültür gelişimi, elbette sade-
ce en iyi yetenekierin markaya dahili ve harici uyum sağlamasıyla ilgili değildir.
Tüm yöneticilerin örgütsel yapı içinde en iyiyi yakalama konusunda eşit

sorumlulukları vardır. Bunu söylemek aslında kolaydır ama günlük uygu-
lamaya geldiğinde hayata geçirmek o kadar da kolay olmaz. Ama eleman
adayının şirketin aradığı temel yeterliliklere ve yeteneklere sahip olması
önemli bir başlangıç noktasıdır. Özellikle eğitim düzeyi ve daha önceki
profesyonel iş deneyimleri, her yeni eleman için belirleyici özelliklerdir;
üniversiteye giriş sınavlarında bile belli bir puanı tutturmak gerekmektedir.
Üniversitede bölüm seçimini gözünüzde canlandırın. Her üniversitenin

fakülteleri kendilerine özgü standartları belirlerler ve öğrencilerin çeşitli
kıstaslara uyum sağlaması beklenir. Bu kıstaslara uyum sağlayıp başarı
gösteren öğrencilerin iş hayatında daha tercih edilir olmaları (özellikle
üniversitenin belli bir bilinirliği varsa) çok daha kolaylaşacaktır.
"'Yazılım şirketleri işe alacakları

mühendislerin belli bir düzeyde kodla-
maya hakim olmalarını beklerler. Buna ek olarak sıklıkla mühendislik ve
matematik bilgileri değerlendirmeye alınır.
Üstdüzey satış sorumluları iş görüşmesine daha çağınlmadan önce, kü-

çükten büyüğe, bireyselden kururusala geniş kapsamlı bir müşteri yelpa-
zesine satış geçmişi sorgulanır.
Pazarlama yöneticilerinin pazarlama temelleriyle ilgili (segmentasyon 1 hedef-

Ierne 1 konumlandırma 1 fıyatlandırma, müşteri ilişkileri vb.) sağlam bir anlayışa
sahip olmalıdır; buna ek olarak, genellikle başvurulan işle ilgili sektörlerde iyi bir
pazarlama ekibinde yer almış olması işe alınması açısından artılar sağlar.
Aslında yeterlilikler, bir şirkete girişin asgari şartıdır. Yine de asgari stan-
dartları çok da aşağılarda tutmamak gerekir. Gerçekte zirvedeki markala-
rın başarısı,bu standartlan sert bir şekilde belirledemekten gelir. Çevri-

miçi insan kaynaklan sitelerinde (monster.com, hotjobs.com, Korn Ferry,
Brassring.com dahil), adaylarda aranan vasıflara ek olarak, belirlenen asga-
ri müştereklere uymayanların başvurmaması belirtilir. Marka inşasını aklı
nın bir köşesinde tutan sadece pazarlamacılar değil, tüm şirket yöneticileri,
yeterlilik konusunda aşağıdaki soruları mutlaka sormalıdırlar:
Görev tanımı nedir ve şirket içindeki yeri nedir?

Şirkette hangi belirli uzmanlık alanlarına ihtiyacımız var?
Bu görev, uzmanlık alanımızı güçlendiriyor mu? Nasıl?
İdeal çalışanımızın hangi nesnel yeteneklere (görev/işlev/bö
lüm) sahip olması gerekir?
Asgari eğitim düzeyi standardımız nedir?
Aradığımız kişinin güçlü sosyal ilişkilere sahip olması gerekiyor mu?
Uluslararası deneyim gerekli mi?
Görev seyahat gerektiriyor mu?
Birden fazla yabancı dil bilmesi gerekiyor mu?
Görevle bağlantılı hangi deneyimler aranıyor?
En az kaç yıllık iş deneyimi aranıyor?
yöneticiye kadar, teknik yetenekler ve eği

Yeterlilikler
timin ötesinde ki;ilerin) arzulanan davra-
nışları benimsemiş olması beklenir. Dav-
ranışlar, doğası gereği tahmin edilemezler
Kü
ve fazlasıyla nitelikseldir, bu yüzden gayrı
resmidirler. Yine de davranışların doğasın
Örgüt Sosyal Doku da bulunan bu öznellik, marka inşa etmeye
odaklananların kurumsal kültürü geliştir
melerinde önemli unsurlardan biridir.
Beş Elçi 204
Yetenekli insanlar ve onların ortak özellikleri üzerine birçok araştırma yapıl

mıştır. Kitabı hazırlarken yaptığımız araştırmalar arasında üstün performans
gösterenierin davranışlarıyla ilgili bir çalışma da yer aldı. Bu çalışmaya alterna-
tifbir bakış açısını şöyle konumlandırabiliriz: Kendi markanı yarat, yani şirket
teki herkes teknik olarak uzmanlıkları ve iş yapış şekilleri doğrultusunda kendi
marka bilinirliğini yaratmaktadır. Bireysel çalışan markalarının, şirketin uzun
vadeli stratejileri doğrultusunda oluştuğu düşünülürse, bu bileşimin şirket dı
şında, yani pazarda tutarlı bir marka vaadi olarak yansıması gerekir.
Üstün performans gösterenierin davranışlarını anlamaya çalışmanın sebebi,

onların katkılannın dışandaki müşterileri etkiyebilecek ve içeride de kurumun
fikir öncüsü olabilecek durumda olmalarıdır. Bu ikisinin birleşimi, markanın
kültürünün gelişimini etkiler. Güçlü bir kurumsal kültür oluşturmanın arzu
edilir bir durum olduğunu varsayacak olursak, o zaman üstün performans gös-
terenierin davranışlarını anlamak, her bir kurumun bu davranışlan kendisine
nasıl adapte edebileceğini ve kendi ulusal kültürüne uyarlayabileceğini anlama-
larına, aynı zamanda bunu marka itibarlarını ve değerlerini yükseltmek için na-
sıl kullanabileceklerini görmelerine yarayabilir. Şekil 7-28e görülebileceği üze-
re, ortak davranış biçimleri gözlendi ve "beş elçi'' denilen beş kategoriye ayrıldı.
Elçi tanımı
önemli, çünkü bir insanın bir kuruluşu iyi bir şekilde temsil
edebileceğini vurguluyor. Beş elçinin her biri, uygulamacılar için olum-
lu sonuçlar getiren birer davranış biçimi. Ancak, "uygulamacı" terimine
dikkat etmek gerekir: Üstün performans gösterenler başanya ulaşmak
için çok çalışmışlardır, ancak işleri hiçbir zaman mekanik ya da tekdüze
olmamıştır. Üstün performans gösterenler, hiçbir zaman kendi kendile-

rine "şimdi bir kaynak elçisi olarak faaliyet göstermeliyim" diye düşün
memiştir. Bu davranışlar belli bir sıraya göre ortaya çıkmadıkları gibi,
birer unvan da değildirler. Aksine, beş elçi o kadar denenmiştir ki; üs-
tün performans gösterenler tarafından otomatik olarak, bilinci devreye
sokmadan son derece akıcı bir davranışlar dizisi şeklinde, görevlerinin
farklı safhalarında, koşulların gerektirdiği şekillerde sergilenirler. Böy-
lelikle, diğer gruplar da üstün performans gösterenierin bakış açısının
faydalarına ikna olurlar. davranışlar, özellikle eleman herhangi
bir ürün, hizmet da fikir "satarken" göze çarparlar; yani pazarlama ve
satış rolleriyle ilgili genelgeçer paradigmalara uygun olan faaliyetlerde.
ve satış marka inşasında önemli aktiviteler olduklan için,
UL/IC!..!..LI'-4.L.I.JlU.
elçi bu önem ve alaka elçi

ca kuruluşun içinde de, üstün performans gösterenler farklı birimlerden
yardım ararken (örneğin, fon temin ederken, bütçe arttırmaya çalışırken,
projelere yardım ve destek ararken) görülürler. Beş elçi şunlardır:
Elçi
Şirketin imajını ve kültürünü

Marka
temsil eder; sözellik ve
elçileri
görsellikle kendisini gösterir.
Müşterinin tüm süreçlerden

Kaynak faydalanabilmesi için ilgili
elçileri 1 şirket kaynaklarını bir
l araya getirir.
Bilgi Tüm tüketicileri tanır;

Davranışlar bilgileri yaratıcı, etkin
elçileri çözümlere dönüştürür.
ilişki Bir seferlik değil, ömür

elçileri boyu ilişkileri gözetir.
Deneyim Deneme yanılma yoluyla

edindiği bilgileri yeni
elçileri deneyimler yaratmak için
kullanır.
deki başka bir birim), hem görsel hem de sözel betimlemelerle tanıtma
çabalarıyla öne çıkar. Görsel betimlemelerin nasıl yapıldığı isminden de
anlaşılabilir: Üstün performans gösterenler, ilgili görsel örnekleri kulla-
narak sunumlarını pekiştirmek, sunumu hatırda kalıcı kılmak ve hedef
kitleleri sunulan inisiyatife bağlamak konusunda son derece etkindirler.
Sözel betimleme ise, sözcükleri kullanarak sözel resimler çizme faaliye-
tidir ve başarılı marka inşası için hayati önem taşır. Sözel yetenekierin
geliştirilmesi çok çaba gerektirir, çünkü hem hedef kitle hakkında bilgi,
onların ihtiyaçları, kişinin kendi şirketi, şirketin sundukları ve kültürel
farklar (özellikle uluslararası kitlelere hitap ederken) konusunda bilgi ve
anlayış gerektirir. Sözel betimlemenin bir parçası, bir şeyi net bir şekilde
anlatabilme yeteneğine sahip olmaktır. Profesyonellerin çoğu, fonksi-
yonel disiplinlerine ve endüstrilerine tanıdık gelen bir sözcük dağarcığı
kullanarak konuşurlar, ancak bu alanların dışındakiler le konuşurken on-
ların da anlayabileceği ortak bir dile ihtiyaç vardır.
Kaynak Elçisi
"Kaynak elçisi" tanımı, üstün performans gösterenierin kendi şirketle

rini ne kadar iyi anladıklarının göstergesidir. Bu, yalnızca şirketin ürün-
lerini tanımak gibi yüzeysel bir anlayış değildir: Şirkette en çok nüfuz
sahibi insanlar, değişik birimlerin ne şekilde katkılarda bulundukları ve
satan ya da satın alan tarafa hangi kaynakların daha çekici ve alakah
olabileceği gibi bilgilere sahiptir. Bu hususta, üstün performans göste-
renler etkili bir şekilde nüfuz ederler, ağlar kurarlar ve şirketin çeşitli
kaynaklarını öyle bir şekilde dağıtırlar ki, müşteriler hem fayda görür-
ler hem de şirketin karlılığını artırırlar. Kaynak elçiliği, genelde hangi
birimlerin ya da bölümlerin, satılan çözümün parçası olduğunun açık
ve detaylı bir şekilde izah edilmesi şeklinde görülür. Örneğin, işletme
yazılımları sektöründe, satılan ürün bir yazılımdan çok daha fazlasıdır.
Mühendislik desteği, müşteri hizmetleri, garantiler, danışma ve daha
birçok hizmeti içinde barındırır. Satış tamamlandıktan sonra müşteri,
ürünün belirtildiği şekilde çalıştığından emin olmalı ve çalışınazsa ne
gibi çözümler sunulabileceğini bilmelidir. Üstün performans gösteren-
ler bunu anlarlar ve satış öncesi çabalarında, müşterilere sunulan çeşitli
kaynakları anlatmak için çaba sarfederler. Böylece müşteriyi, şirketin
satın aldıkları ürünleri desteklediğine ve satış sonrası hizmetlerde rakip
şirketlerden ve ürünlerden farklı olduğunaikna etmeye çalışırlar. Kay-

nak elçiliği davranışlarının önemli bir kısmı ikna ediciliktir. Pazarlama
çalışanları, kendi şirketleri hakkındaki bilgilerini kullanarak diğer tara-
fı, sundukları çözümün tüm faydaları konusunda ikna edebilirler. İkna
ediciliğin bir yanı da, başkalarını ikna edebilen bir mantık çerçevesini
kullanabilme yeteneğidir. Bu, marka elçiliği kısmında anlatılan sözel
betimleme yeteneğini tamamlar. Anahtar nokta, kaynak elçilerinin şir
ketle müşteriler arasında temel ürün alımının ötesine geçen bir ilişki
kurabilmeleridir. Bunu da, ürün alımının tanımını, destekleyici alanları
kapsayabilecek şekilde genişleterek başarırlar. Sonuç olarak, müşteri de
şirketin sattığı ürünleri desteklediğinden emin olur.
Bilgi elçisi, müşterilerin pazann içinde bulunduğu çevre ve şartları anla-

malarına, satılan ürünlerin neden onların başarısının önemli bir parçası
olacağını fark etmelerine yardımcı olur. Üstün performans gösterenler
bilgi elçisi görevi gördükleri zaman, pazarın durumunu ve eğilimleri tarif
ederek müşterilere, onların işlerini etkileyebilecek faktörleri ve nedenleri
anlatırlar. Sundukları ürünün neden onların ihtiyaçlarına en ideal şekil
de cevap verebileceğini gösterirler. Dahası, üstün performans gösterenler
sık sık pazar hakkındaki bilgilerini güncellerler ve güncel bilgileri müş
terileriyle paylaşırlar, böylece hem şirket hem de müşteri için bir yandaş
görevi görürler. Bu bağlamda, üstün performans gösterenler daha ziyade
danışman gibi davranır ve görev yaparlar; hem içerideki hem de dışarda
ki müşterilere çevresel ve durumsal bilgiler vererek onların son kararları
nı vermelerine yardımcı olurlar.
İsminden anlaşılabileceği üzere, ilişki elçisi tanımı, üstün performans

gösterenierin hedef kitleleriyle nasıl ilişki kurduklarını betimler; özel-
de anahtar müşteri ilişii
caktır, ama zihinsel olarak uzun vadeye endekslenmek, üstün performans

gösterenierin ilişkileri gerçekten ödüllendirici hale getirmek için birçok
fırsat aramalarına sebep olacaktır. Bunun tersine, eğer işletmeciler di-
ğer tarafı bir seferlik bir kazanım olarak görürlerse, daha az çelcici olan
özellikler (örneğin acelecilik, sabırsızlık, kademeli ucuzluklar) ortaya çı
karak markanın itibarını ve mali gücünü tehlikeye atabilir. Dolayısıyla,
üstün performans gösterenierin müşterileri hakkında derin bir anlayışa
sahip olmalan gerekir. Bu hem iç, hem de dış müşteriler için geçerlidir.
Bunun kapsadıklan arasında, diğer tarafın işleri ve bu işlerden sorumlu
olanlar hakkında genel anlamda aşinalık söz konusudur; kimlerdir, ne-
lerden hoşlanıdar nelerden hoşlanmazlar, nelerle ilgilenirler, daha önce
neleri neden satın almışlardır, gibi. İlişki elçisinin davranışları, alışveriş
tamamlandıktan ve/veya anlaşma imzalandıktan sonra da devam etme-
lidir; bu aşamada üstün performans gösterenler, görünürde ekonomik
veya profesyonel bir kazanç olmasa bile irtibatı canlı tutarlar ve ilişkiyi
inşa etmeye devam ederler. Üstün performans gösterenler, müşteri tekrar
alım yapmak istediğinde ilk akla gelen kişi olmak isterler.
Deneyim Elçisi
Deneyim elçisinin iki bileşeni vardır: İlki uzun ömürlü olmakla ve dene-
me-yanılmadan gelen bilgelikle alakalıdır. Üstün performans gösterenie-
rin her birinin en az 1O yıllık profesyonel deneyimi vardır, bu da onların
üstün performanslarının yıllardır kalıcı olduğuna ve sadece birkaç aylık
ya da bir-iki senelik olmadığına işarettir. Bu başarı, onların meslektaşla
rından düzenli olarak fikirler almalarına da bağlıdır. Bu da onların hem
yüksek derecede kendilerine güvenli olduklarının belirtisidir, hem de ya-
nılma payı modeli görevi görür. Yani onların psikolojik olarak güvenli bir
ortam yaratmak ve gerek kıdemli gerekse kıdemsiz başka çalışanları da iş
kaybetme korkusuna düşmeden açıkça katkıda bulunmaya teşvik etmek
adına, kendi hatalarını kabul etmelerinin göstergesidir. İkinci bileşen ise
yüksek performans gösterenierin müşterilerine (gerek kurumiçi gerekse
kurumdışı müşteriler) yaşattıkları deneyimleri betimlerdir. Yüksek per-
formans gösterenler, kendileriyle çalışmayı değerli bir deneyim haline
getirirler, hem hatırda kalıcı olmaları hem de iş başaniarına yol açan
durumlara yol açmaları bakımından.
Beş elçiyi genel olarak tanımlamak gerekirse, üstün performans gösterenie-

rin rahatça ve kendiliğinden sergilediği davraruşlar biçimidir denilebilir. Üs-
tün performans gösterenler her iş ilişkisine, davranışlarıru önceden belirleyen
katı ve metoda dayalı bir planla yaklaşmak yerine, iyi düşünülmüş planlamayla
spontan hareket etmenin bir birleşimiyle yaklaşarak hedeflerine ulaşırlar. Mar-
ka inşasında başarıyı yakalamakiçin hayati önem taşırlar, çünkü hem kurumda
çalışan kişi ve grupları, hem de müşterileri etkilerneyi başarırlar.
Örgüt Yapısı Davranış Soruları
Araştırmalarda, çalışanların yeteneklerinin ölçülmesine ve arzu edilir

özelliklerin değerlendirilmesine yoğun ilgi gösterilmiştir. Öğrencilerin
bu konuyu daha derinden anlayabilmeleri için örgütsel davranış litera-
türüne göz atmalarını öneririz. Aşağıdaki sorularsa, marka kültürü inşası
için yeni işe alınanların ve kendini göstermeye başlayan üstün perfor-
mansçıların yeteneklerini ölçmek açısından oldukça faydalıdır:
Marka Elçisi
1. Bu çalışan, hedef kitlenin iştahını dindirrnek ve sunulan ürün ya da

önergeleri arzu etmelerini sağlamak için neler yapıyor?
a. Kullandığı mesajın içeriği ne?
b. Bu mesajı nasıl iletiyor?
2. Bu mesaj, hedef müşteri kitlesini ilgilendirecek bir mesaj mı?
a. Müşteri sunulan çözümü değerlendirirken bu mesajı neden faydalı bulur?
b. Sunulan ürünün/çözümün neden müşterinin ihtiyaçlarını karşıla
dığını açıklayabiliyor mu?
c. Bu şirketle çalışmanın faydalarını iletebiliyor mu?

3. Bu mesaj, markanın itibarını iletebiliyor mu?
a. Müşteriler, çalışanın çabalarına nasıl karşılık veriyorlar?
b. Kendilerini nasıl hissediyorlar?
c. Bu mesaj, şirketin hikayesini inandıncı ve şirketin uzmanlığını
takviye edici bir şekilde anlatabiliyor mu?
4. Mesajın hatırlanınası kolay mı?
a. Görsel olarak?
b. Sözel olarak?
c. Müşterilerin hatırlaması şart olan en önemli 1 ila 3 noktayı iyi
iletebiliyor mu?
1. Çalışan, şirketin
yeteneklerini biliyor mu?
a. Kuruluşun resmi yapısı biliniyor mu?
b. Müşteri takımındakiler, hangi birimdekllerin nelerden sorumlu
olduklannı biliyorlar mı?
c. Güçlü ve zayıf yanlar biliniyor mu?
2. Çalışan, diğer tarafı nelerin motive ettiğini biliyor mu?
a. Müşterinin ihtiyaçları, şirketin amaçları, ve bireysel taktikler, bü-
tün taraflar için değer yaratacak şekilde çalışan tarafından birbirine
bağlanabiliyor mu?
3. Teslim edilebilecek anahtar ürünler ve kilometre taşları şirket içinde
ve müşterinin de katılımıyla planlanıyor ve anlaşılıyor mu?
İlişki Elçisi
1. Müşteri/hedef kitle hakkında çalışanlar neler biliyor?

a. Bunlar genel bilgiler mi, detaylı mı?
b. Müşterilerin kendine özgün özelliklerini biliyorlar mı?
c. Aktif olarak başka bakış açılarını değerlendiriyorlar mı?
2. Çalışan, uzun vadeli mi, yoksa kısa vadeli mi düşünmeye meyilli?
Çalışanın profesonel Yargılayıcı Agresif
a. Başkalanna saygı gösteriyorlar mı?
Çalışan, her hedefkitlenin tarzına ve
5. Verilen sözler zamanında yerine getirilebiliyor mu?
Bilgi Elçisi
1. Çalışanların kendi ürünleri ve sunulan desteklerle ilgili bilgileri ne-

lerdir?
2. Hedefkitleyle ilgili kişisel bilgileri ne seviyede? (Önemli ailevi olay-
lar, kişilik türleri, iş hayatıyla ilgili yıl dönümleri)
3. Müşteri ya da hedef kitlenin işleriyle ilgili bilgileri ne seviyede?
a. Müşterilerin işle ilgili ihtiyaçlarınıisorunlarını biliyor ve anlıyorlar mı?
b. Müşterinin rakiplerini biliyorlar mı?
c. M üşterini n şirketi içerisinde satın almada nelerin ve kimlerin et-
kili olduğu biliniyor mu?
d. Müşterinin işleri ve müşterileriyle ilgili eğilimler biliniyor mu?
4. Müşterilerin işle ilgili ihtiyaçlarını/sorunlarını biliyor ve anlıyörlar
mı?
5. Çalışan, ulusal ve küresel iş eğilimlerini iyi anlıyor mu?
a. Müşteriyi etkileyebilecek uluslararası ticaret kurallarından haber-
darlar mı?
b. Müşterinin işlerini etkileyebilecek yürütme, hükümet, yasal, fı
nans, teknoloji ya da sosyal akımlardan haberdarlar mı?
c. Müşterinin işine yarayabilecek potansiyel pazarlar ya da fırsatlar
dan haberdarlar mı?
Deneyim Elçisi
1. Bu çalışan, aldığı
önemli dersleri meslektaşlarıyla paylaşma yetene-
ğini
sergiliyor mu?
2. Geri bildirim ve görüşlere açık mı?
3. Bu çalışan, gerek bireysel gerekse de takım düzeyinde sonuç elde
edebilmek için yoğun bir şekilde çaba sarf ediyor mu?
4. Bu çalışan, müşterinin bütün deneyimini düşünmek, anlamak ve uy-
gulamak konusunda bir şöhrete sahip mi?
a. İlişki süreci boyunca, müşterinin ihtiyaçlarını anlıyor ve gerekti-
ğinde bu konudaki bilgisini tazeliyor mu?
b. Kaynaklar, müşterinin ihtiyacına göre doğru bir şekilde belirlenip
tasfiye ediliyor mu?
c. Hizmet veya benzeri konularda boşluklar var mı?

d. Müşteriyle bizzat çalışmadan önce, gerekirse müşteri takımıyla
rollerin provası yapılıyor mu?
5. Çalışan, başkalarını suçlamak yerine sorunlan çözmeye çalışıyor mu?
a. Takım elemanları sorunları bulmak, tavsiyelerde bulunmak ve
çözmek konusunda faaliyet gösteriyorlar mı?
Kültür inşa etmenin resmi özellikleriyle devam

Yeterlilikler Davranışlar edecek olursak, şimdi de örgütün rolüne baka-
lım. "Örgüt" birden fazla insanın varlığını ima
ettiğine göre, bu malzeme grup olarak adlan-
dırılabilir. Örgüt, hem kurumun resmi yapısını
(hiyerarşiler, rapor zincirleri, meslek ünvanları)
Sosyal Doku
hem de içindeki takımları (departman, depart-
manlararası) kapsar. Şirketler büyüdükçe örgüt-
sel yapılar da olgunlaşır, departmanlar eklenir ve
genişler. Pazarlama, ar-ge, satış, maliye gibi departmanlar, fonksiyonel uzmanlık
sahibi insanlardan oluşur (birçok yönetici bunlara "silo'' der). Departmanlardaki
uzmanlıklarda farklılıklar olabilir. Örneğin, uluslararası bir markanın pazarlama
departmanında pazar araştırması, pazarlama iletişimi, müşteri geliştirme, pa-
zarlama stratejisi ve ürün pazarlaması gibi dikey uzmanlık alanları bulunabilir.
Dahası, bu tarz şirketler genelde pazarlama örgütlerini dünyanın her tarafindaki
ofislerinde kopyalarlar, çünkü merkezdeki tek bir departmann bütün işleri yö-
netmesi çok büyük bir sorumluluk olurdu. zamanda, kurumsal bir pazarla-
ma departmanı genelde pazarlama stratejisi ve uluslarasası marka yönetimi açı-
sından ülkelerin pazarlama o-.-.-...... ı,.,, ...,
yönetimi alıp kendi koşullarına ,,...,~, ... ı.-,-...ı..., ...
•r"'.-'rı' '"'.-u"'"' has iş koşulları ve kültürlerini

müşteri merkezli takımların içinde şu elemanlar bulunabilir: Hesap yö-

neticisi lideri (o müşteriyi memnun tutmalda yükümlü), satış, operas-
yonlar, lojistik, destek ve teslimat.
Üstdüzey yönetim, şirket içi takımlar kurup değişik departmanlardan insan-

ları önemli bir sorunla uğraşmakla görevlendirebilir (örneğin süreç verimlili-
ğini arttırmak, kurumsal sosyal sorumluluk insiyatifieriyle ilgilenmek, eğitim
programları geliştirmek ya da sadece yeni fikirler geliştirmek için).
Matris örgütlenmeler de örgütsel yapının bir başka biçimidir. Burada,

çalışanlar doğrudan yatay departman liderlerine rapor verebilirler ve do-
laylı olarak üzerinde çalıştıkları bir ekip projesi nedeniyle, diğer depart-
manlardaki, hatta başka bölgelerdeki lidere de rapor edebilirler. 211
David Aaker' a göre Procter & Gamble' ın (P &G) marka yönetimine olan
kurumsal yaklaşımı yıllar içerisinde değişim göstererek hem dış koşullara
adapte olmuş, hem de içerideki karar verme ihtiyaçlarına uyum göstermiştir.
1980'lerde P&G, her markanın kendi yöneticisinin olduğu ürün silosu yapı
sından çıkarak kategori yönetimi yaklaşımını benimsemiştir. Bu yaklaşımda
kategori yöneticisi, kendi kategorisinin bünyesinde yer alan bütün marka-
lardan sorumludur. 1990'larda şirketin 11 kategorisi, küresel bir kategori ta-
kımı tarafindan idare edilmekteydi ve bu takımın başında İcradan sorumlu
Başkan Yardımcısı (İBY) bulunmaktaydı. Bu İBY fiilen küresel kategori
yöneticisiydi ve ona 4 bölgesel kategori yöneticisi rapor vermekteydi. Bu
bölgesel yöneticilerin de her biri kendi bölgelerinde o ürün kategorisinden
sorumluydular. İBY ayrıca, işi gereği belli bir işletmenin kar ve zararlarından
da sorumluydu. 2000'lerde P&G küresel kategori yöneticisine daha da geniş
yetkiler vererek karar verme süreçlerini hızlandırmaya çalıştı. 212
Grup yapılarının gösterdiği birçok farklı şekil vardır ve bunları derinleme-

sine tartışmak bu kitabın sınırlarını aşar. Ama en önemli nokta şudur ki
örgütsel yapılar şirketin kültürünü çok büyük ölçüde etkiler. Bunu, rapor
etme formalitelerini, departmanlararası ilişkileri ve iç protokolleri belirle-
yerek gerçekleştirir. Bu formaliteler şirketin kültürünün önemli bir kısmını
şekillendirir ve bu da şirketin pazardaki beklentileri nasıl karşıladığını da
etkiler. Her ne kadar "örgütleşme" yeni bir kavram olmasa da, kurumiçi fa-
aliyetleri harici marka inşasından ayırmak yerine, örgütleşmeyi daha doğ-
rudan marka inşasına bağlamak daha yenidir ve uzun vadede marka değeri
üzerinde olumlu etkileri vardır; olmaya da devam edecektir.
Üstün performans gösteren takımlar ve departmanlar, sorumluluklarını ve

takım elemanlarının rollerini çok iyi anladıkları için başarılı olurlar. Aynı za-
manda, takımların kendilerine yön verecek bir lidere ihtiyaçları vardır. Çoğu
şirket için, marka inşası halen pazarlama departmanının görevleri arasına gi-
rer. ChiefMarketing Offıcer (CMO- pazarlama direktörü) diye tanınan bir
üstdüzey yönetici tarafından yönetilir, gerçi genelde "pazarlamadan sorumlu
genel müdür yardımcısı" da oldukça yaygın bir pazarlama liderlik ünvanıdır.
CM O'nun etkili olabilmesi içinCEO'nun ve üstdüzey yönetimin desteğine
ve marka inşası çabalarını yerine getirmeye yarayacak kararları verebilmek
için yeterince otoriteye sahip olmaları gerekmektedir. Üstdüzey yönetimin
fonksiyonel siloların hakimiyetini ve bariyerleri kırabilmesi gerekir ki mar-
ka inşası başarısına giden yol daha açık olabilsin. Başarılı olabilmek için,
CMO'ların yalnız başına hareket etmeleri imkansızdır. Görevleri, marka in-
şası çabalarını destekleyebilmek için diğer yönetici meslektaşlarıyla sürekli
iletişim halinde olmalarını ve çeşitli departmanlarla işbirliği içinde olmaları
nı gerektirir. Şirketlerin, CEO'dan başlayarak ve yönetim zincirinde aşağıya
doğru inerek, CMO'nun rolünü nasıl tanıttıklan konusunda dikkatli olma-
ları gerekmektedir. CMO'lar zamanlarının önemli bir kısmını şirket içindeki
insanları marka inşası esnasında pazarlamanın yararları, riskleri ve rolü konu-
sunda eğiterek geçirirler. Bu önemlidir, çünkü pazarlama çoğu zaman sadece
taktik olarak görülür ve sadece temel fıyat indirimleri ve reklam yaklaşım
larıyla işleri arttırmak gibi algılanır. Gerçek ise bundan çok farklıdır. Birçok
seviyede (kurumsal, kategori ve ürün) marka inşası için strateji ve taktiksel
planlar seti gerekmektedir. Bu planların iyi işlemesi için diğer departmanlada
yakın koordinasyon içinde olunması gerekmektedir ve diğer departmanların
da pazarlamanın katkısından haberdar olmaları gerekmektedir.
CMO genel pazarlama çabalarını, yön tarifi yaparak ve stratejik hedefleri belir-
leyerek gerçekleştirir. Pazarlama yönetimi de örgütlenmedeki bir sonraki seviye
olarak kendi bölge ve/veya ürün kategorilerindeki daha detaylı planlardan so-
rumludur. planlar da CMO'nun genel planıyla uyum içinde olmak wrunda-
dır. Pazarlama yöneticileri kendilerini sık sık departmanlararası takımlarla çalı
şırken ve onlara liderlik ederken bulurlar, bu takımların elemanları marka inşası
elemanlardır. Faaliyetleri belli belirsiz bir otoriteyle idare etmeye çalışmak pazar-
lama yöneticilerinin ve CM O'lann sürekli olarak karşılaştıkları bir sorundur. Öte
yandan, pazarlamamn şirket içerisindeki hayati fonksiyonu anlaşılınadığı sürece
marka inşasının ciddi bir şekilde sekteye uğrayacağı konusunda da şüphe yoktur.
CEO'dan başlayaraküstdüzey yöneticiler, açık bir şekilde herkese CMO'nun ve
marka koruyucusu olarak görevinin önemini empoze etmelidirler.
Gerek pazarlamanın fonksiyonel yapısı bünyesiyle alakah olsun gerekse

de diğer takıma dayalı etkinliklerde olsun, başarılı takımları diğerlerinden
ayıran birtakım özellikler vardır. Bunlar Şekil 7-3'te betimlenmiştir: 213
Şekil 7-3 Örgütsel Başarı Unsurlan
Karar verme süreci
iyi tanımlanmış roller

ve sorumluluklar
Örgüt Aktif koordinasyon
Başkasını işaret etmek

yerine sorun çözme
Mekanik değil, insani
Açıklık ve tutarlılık sağlamak için "departmanı" ve "takımı" tanımlayalım:

Departmanlar, yatay rapor verme hatlan üzerinde bulunan işlevsel uz-
manlık alanlarıdır (pazarlama, maliye, insan kaynakları, müşteri hizmetleri
gibi). Takımlar ise işlevlerarası organizmalardır ve özel bir ihtiyaç ya da
sorun üzerinde çalışmak üzere kunılmuşlardır (müşteri yone-
timi, kategori yönetimi, kurumiçi işleyiş takımları gibi). Departmanların

yapılandırılması ve organize edilmesi takımlardan daha kolaydır ve otorite
hatlan daha belirgindir, çünkü birçok şirkette genel kurul 1 yönetici 1 yö-
netici harici hiyerarşisinin bir biçimi yer alır. Bunun birçok değişik çeşidi
olabilir, ama bizim amacımız değişik örgütsel yaklaşımların hangilerinin
ne gibi avantajları 1 dezavantajlan olabileceğini tartışmaktan ziyade, in-
sanların bir çalıştıklan kuruluşlarda başarıyı etkileyen faktör-
olabileceğini tartışmaktır.
her aşamada, bir karar verme kültürü geliştirirler. Bu demek

...._....._,'"' ........ J,.U. y ... .._ ... ,_'""..__.. __ ...
değildir daha az başarılı şirketler, her zaman veremerne sorunuy-

la karşı karşıyadır; gerçi böyle düşünmek doğaldır. Esas olarak başan
lı marka kültürleri, bilinçli olarak kendilerine uygun bir karar verme süreci
oluştururlar. Nike 2000'li yıllarda ürüne dayalı bir iş modelinden kategori
yönetimine doğru evrim geçirdi. Kategori yöneticileri, tasarım ve geliştir
meden gelen işlevlerarası yönetici takımlarını yönetirler. İşin ilginç yanı, bu
yöneticiler hem yatay patronlanna hem de dikey kategori takımlarına rapor
verme koordinasyonu, kafa karışıklığı ve gecikmeleri engelle-
mek son derece önemlidir.
verme, her ürün sezonu tarafından belirlenen teslim tarihlerinden

alır, böylece kategori takırnları, ürünleri satış teslimatı için
belli bir tarihe kadar hazırlamalan gerektiğini bilirler. Bu tarihten geriye
doğru hesaplayarak, kategori takımının takip etmesi gereken bir işleyiş
vardır. Bunlar, ürün perakendecilere teslim edilene kadar belli bir sıray-
birbirlerini takip eder. Bu işleyiş sürecinde ürün tasarım brifıngleri,
ön tasanmlar, modeller, malzeme kaynak tespiti, ön cephe revizyonlan,
son ürün revizyonlan, satış toplantısı örnekleri ve perakende teslimatı
bulunur. bir planlama sıralaması da, ana kategorileri ve ürünleri
!-''-'''""'""'...................... iletişiminde yapılır. Kategori takımları, tes-
Net Roller ve Sorumluluklar
Roller ve sorumluluklar gerek takımın kendisine gerekse de içindeki bireylere

verilir. Her takımla cevaplanması gereken sorular şunlardır: Burada ne işi var ve
amacı ne? Takım elemanları seçilmeden önce, bunun iyice anlaşılması gerekir.
Takım elemanları söz konusu olunca, roller ve sorumluluklar görev ünvanıy
la alakah olabilir, ama genelde değildir. Klasik komut kontrol hiyerarşilerinde,
CEO başkan yardımcilarına komutlar verir, onlar yöneticilere komut verirler,
yöneticiler de çalışanlara ne yapmaları gerektiğini bildirirler. Kimin ne yapması
gerektiği bellidir. Ama bu kitapta bahsedilenlerin bir kısmı dahil olmak üzere
birçok kuruluşta, görev unvanı her zaman otoriteyle aynı anlama gelmez; hele
ki takım elemanları özel bir proje için bir araya gelmişlerse. Böyle durumlarda,
takımlar değişik departmanlardan benzer seviyelerdeki yöneticilerden oluşabilir.
O zaman da otorite projenin ortaya çıkmasından esas sorumlu olan departmana
verilebilir. Öte yandan, takım otoritesi de işleri planlamanın erken safhalarında
bizzat takım elemanlan tarafindan belirlenebilir. Takım yapısından bağımsız
olarak, herkesin bu takımcia neden olduklarını ve potansiyel katkılarını iyice an-
lamaları gerekmektedir. Bir noktada takım lideri belirlenir. Son olarak, üstdüzey
yönetimin de projeden beklentilerinin ve takım elemaniarına çabalarından ötürü
ne gibi ödeme ya da başka türlü ödüllendirmelerde bulunulacağını belirlemeleri
konusunda açık olmaları gerekir. Üstdüzey yönetimin desteği olmayınca birçok
işlevlerarası takım, belirgin bir hedef ya da ödül olmadığı için başarısız olur.
Aktif Koordinasyon
Karar verme sürecine ve ro11sorumluluklara yakın olan bir alan da takım ele-
manları arasında oluşan koordinasyon mekanizmalarıdır. Koordinasyon, rol ve
sorumluluklara nazaran görevin özelleşmesini daha derin ve detaylı bir şekilde
belirtir. Takım elemanlarının ne zaman ve ne şekilde beraber çalışacaklarını,
işteki ileriemelerin nasıl izlenebileceğini, projenin herhangi bir yerinde çizelge
dışı bir durum meydana geldiğinde takım elemanlarının nasıl ve ne zaman bil-
gilendirileceklerini belirler. Resmi ve gayrı resmi birtakım tartışmalar sonucu
ortaya çıkar ve takımın bizzat kendisi tarafindan belirlenir. Yazılım şirketlerin
de, proje yol haritaları bir ürünün konsept aşamasından pazara sürülmesine
kadar çeşitli aşamalarını bir zaman çizelgesine oturtur, her takım elemanına,
"kilometre taşı" tarihleri dahil olmak üzere detaylı sorumluluklar verir. İki res-
mi toplantının arasında, takımlar, dünyanın her yerindeki takım elemanlarının
kendi yaptıkları katkıları, diğer elemanların da görebileceği bir şekilde güncel-

leyebilecekleri ortak kullanılan yazılım araçlarından faydalanırlar. Gelişmeler
kolayca ve görsel olarak izlenebilir. Yavaşlamalar ve gecikmeler, diğer takım
elemanlarınca derhal anlaşılır. Bu önemlidir, çünkü birçok yazılım projesi, mü-
hendislerin kodları bir sonraki mühendise teslim etmeden önce belli bir sırayla
yazmalarını ve bitirmelerini gerektirmektedir.
Başkasını
Fortune Dergisinin "Çalışılacak en iyi kurumlar" listesinde sürekli yer alan bü-
yük bir sigorta şirketinin CEO'sunun söylediklerine bakılırsa, onların başarı
sının sırrı, herkesin sorunları çözmeye odaklandığı ve kimseyi suçlamadıkları,
takıma dayalı bir kültür oluşturahilmiş olmaları. Aslında bu hissiyat yöneticiler
arasında sık sık ifade edilir, ama uygulanması söylenmesinden daha zordur. Suç
atfetmek bir insanın eleştirileri başından atmasına yardımcı olabilir, ama soru-
nun kendisi baki kalır. Hırslı hedefleri ve net amaçları olan, katkılarına karşılık
alacağı ödüller belli olan ve elemanları arasında dinamik iletişimi sağlayan ta-
kımlar, sorun çözmeye en meyilli zihin yapısına sahip takımlardır. Aktif koor-
dinasyon, takım elemanlarının diğer takım elemanlannın nasıl ilerlediklerini
görmelerini sağlar. Herkes aynı hedef için çalıştığına göre, gerekirse birbirlerine
yardım etmelerini kolaylaştırır. Süregelen problemler ya takım seviyesinde ya
da birey-takım lideri arasında özel olarak halledilmeye çalışılır, böylece takımın
odağı işleri bitirmek üzerine yoğunlaşır. Sorun çözmeye yönelik kültürlerin
daha olumlu olmaya meyili vardır, öte yandan suçlayıcılık bir zehir gibi yayıla
rak hem takımları, hem de örgütü olumsuz yönde etkiler.
Başarılı takımlar yetenekli insanlardan oluşur. Bu insanlar, çözülmeye çalışı

lan özel bir sorun için uygun insanlar olduklarından dolayı seçilmişlerdir. Bir
takımı oluşturmak için yoğun bir şekilde düşünmek gereklidir; tıpkı yüksek
derecede etkin bir fonksiyonel departmanı oluşturabilmek için olduğu gibi.
Takım elemanları, kendi hırslan, arzuları ve belki takımla ilgili V'-+~,
............ ..__
yetenc~Kll .uıo·u.ııı.cuu..Lı.. Üstdüzey

<.U'-.L<-<y.ı..Uu..t.U..L.L) bir
.!..LI.<.<• .!.'-.L.!..I.v
özellilde seçildilderini bilmeleri (yani sadece yönetim onlarla ne yapacağını

bilmediği için bu projeye atanmadıldarını anlamaları) gerekir.
Marka kültürü inşasının örgütsel özelliklerini gözden geçirirken sorul-

ması gereken sorular şunlardır:
1. Resmi örgüt yapımız marka itibarımızı ve gelişimimizi sağlamlaştır
mak için uygun mudur?
a. Eğer değilse, neler değişmeli?
2. Rapor verme uygulamaları, marka inşası kararlarını desteklemeye
yönelik mi?
a. Değillerse, yerine getirilmesi gereken sorumlulukları tehlikeye at-
madan nasıl geliştirilebilirler?
3. Marka inşası çabasının "sahibi" kimdir? Pazarlama birimi? CMO?
Başkası? Hiç kimse?
a. Bu çabadaki bilinen liderleri belirleyin.
4.
5.
6.
Yeterlilikler Davranışlar
Örgüt
canlı, renkli bir şirket olarak Ama her ikisinde de yer alan binlerce
günlük, gayn resmi konuşmalar ve davranışları (sosyal doku) birçok kişisel
sonucudur de bunları etkiler. İki şirket
yaranclllKıarı:nı oı~ste:Kıe,ven tamamen farklı
Derızet:me gerekirse, gerçek bir
.1."'-UJ..LU..U.U.I."-''"
pürüzsüz gibidir;
daha yakından bakılacak
ve karmaşıklığı görülür,
F
.).
Marka Kültürü
7-4 Kurum içi Markalaşma
Herhangi bir kurumiçi markalaşma kampanyasında ilk adım, tıpkı yeni

bir ürünün piyasaya sunulması gibidir: Farkındalık yaratmak. Müşteriler
söz konusu olunca, bu eylemin bir kısmı ürün hakkında onları eğitmeyi
içerir. Aynı kavram, kurumiçi markalaşma için de geçerlidir. Çalışanlan
marka ya da markalaşma girişimi eğitmek, onların onaylan-
nı almanın ilk adımıdır. Gerçi bu adım, onların tam onay vermeleri ve
tüm kalpleriyle markayı desteklemeleri için henüz erkendir. Öğrenciler
okulda yeni bir ders aldıklarında, dersin hocası daha ilk dersten her şeyi
anlatmaz. Aksine, öğrencilere önemli bilgiler aşamalar halinde verilir ki
konuyla ilgili kendi kendilerine bir şeyler anlayabilsinler ve bilgiyi daha
derin düşünerek alabilsinler. Kurumiçi markalaşma için de çalışanlan
markaya ve geçmişine bağlamak, tıpkı müşterilerde olduğu gibi, eğitim
sürecinin önemli bir parçasıdır.
Birçok tanınmış markada işe yarayan bir yöntem, bilgileri hikaye anlatır
gibi ilet:mektir. Bir masal ya da fantezi dünyası gibi değil, ama sembolik
anlamlar yükleyerek. Şirketin birçok bölümden oluşan bir macera oldu-
ğunu düşünürsek, kurumiçi markalaşma da bu hikayeyi geliştirmenin bir
Marka Kültürü
kurumiçi markalaşma
bu yapıya da çalışanların
değil, ayrıca nasıl katkıda bulunabilecekleri-
V'J.'-"..........,............ J..L.I..l.
yaptıkları işe daha fazla anlam vermelerine yardımcı

olur. değerleriyle, ve
mirasıyla uyumlu olmalıdır. Çalışanlar bir kurumiçi kampanyanın sami-
rniyetsiz olduğunu ya da şirketin gerçek değerlerini yansıtıp yansıtmadığı
nı anlayabilirler.
Dışanda pazarlaına yapan şirketler müşterileri cezbederler. İçeride pazar-

lama yapan şirketler ise çalışanlarını kazanırlar. Pazarlama yapılmazsa, ne
kadar iyi olursa olsun bir ürün ölür. Aynısı kurumiçinde de geçerlidir. O
yüzden, müşteriye yönelik her kampanya gibi, kurumiçi markalaşmanın "sır-
da görünür ve ilginç olmaktır; yoksa kimse ne beldeyeceğini bilmez ve
aslında pek de umursamaz. Çalışanlar halihazırda kurumiçi markalaşmanın
farkındadırlar, bazıları gayrı resmi olarak fikir alışverişine başlamışlardır, do-
layısıyla şimdi kurumiçi markalaşma kampanyasını daha fazla boyutlu bir
şekilde hayata geçirmenin sırasıdır. Çalışanlara katılımcı olduklarını, sadece
izleyici olmadıklarını gösterin. Kurumiçi markalaşma çabasını yaymak için
çalışanlan heyecanlandırmak ve onlara ilham vermek için, olabilecek tüm
yöntemleri kullanın (ama aşırı iletişime ya da daha kötüsü, yüksek sesli 1
gürültülü 1 fazla dikkat çekici iletişime kurban gitmemeye dikkat edin). Bu-
nun faydalı yanı, kurumiçi markalaşma çabalarının herkesin "aynı sayfada"
olmasını ve dolayısıyla da reklamlardan, promosyonlardan ve daha fazla bilgi
isteyen müşterilerden dolayı şaşırmamalannı sağlamasıdır. Tabii, çalışanları
onları hedef alan iyi düşünülmüş bir pazarlama kampanyasına maruz bıra
kınca, onların da kendi markalarını yeni bir şekilde görmelerini ve deneyim-
lernelerini sağlamış olursunuz. Aslında bu da marka deneyiminin özüdür.
Transamerica'nın "Transamerica Intellech" adlı, emlak verileri ve bilgile-

ri alanında özelleşen bir birimi (şimdi Bollandalı sigorta devi Aegonun
bünyesindedir), yıllar süren bir yeniden n1arkalama sürecinden geçiyor-
du; buna ad değişikliği, alımlar ve yeni pazarlama iletişim araçları da
dahildi. Çalışanlara, şirketin yeniden markalanınasını desteklemek ama-
cıyla, işleriyle ilgili neleri geliştirmeleri gerektiği soruldu. Alınan geri
bildirimler bütün yeni ürünlerin, pazarlama ve müşterilerin verilerinin
Marka Kültürü
olmak, çalışanların
fikir alışverişinin
Tutarlımarka imajı
Ortak pazarlama planları ve faaliyederi
Bütçeyi etkili bir şekilde kullanabilmek
Zorluklar genelde çerçevesinde gösterilir:
Politik
Ekonomik
Sosyo-kültürel
Teknolojik
Avantajların ve zorlukların her pazardaki kombinasyonu, bir şirketin

marka stratejisini nasıl planlayıp, geliştirip, uyguladığını belirler. Biraz
daha yakından bakalım:
Tek ve net bir marka imajına odaklanarak şirketler, markalarını her alanda
daha tutarlı ve verimli yönetebilirler. Açık bir marka imajı, markanın her
yerde aynı olmasını sağlar ve anlaşılabilir itibara sahip olması anlamına gelir.
Nokia, bir numaralı cep telefonu markası olarak küreselliderlik konumlan-
dırmasını, Apple ve Blackberry gibi rakip markalann başarısına rağmen elde
etmiş bulunmaktadır. Nokia'nın başarısı, mobil iletişim, kalite ve yeniliğe yıl
madan odaklanmaktan kaynaklanmaktadır. 220
Net bir marka imajına sahip olmak, yönetimin pazarlama süreçlerini hiza-
ya getirmesine ve özelleşmiş, markanın özelliklerini rekabet ettiği her pa-
zara iletebilen pazarlama programlan geliştirmesine yardımcı olur. Bu tarz
standart bir yaklaşımla nisbeten tutarlı olunabilir, çünkü o zaman şirketin
her ofisi aynı temel pazarlama programlarını kendi ülkesinde kullanacaktır.
Dünyanın en büyük lüks saat şirketi Rolex'in her pazarda lüks, el emeği ve
ünlülerle yıldız sporcuların kullanımı üzerine kurulu ortak pazarlama plan-
ları ve aktivitelerı vardır. 221
Marka Kültürü
lama mesajı değişik ülkelerin ihtiyaçlarına uygun bir bi-

çimde değiştirmesi gerekebilir. Ancak değişiklik yapmak aynı zamanda
markanın tutarlılığını etmek anlamına gelebilir ve uygulanması
karmaşıklaşabilir, iletişim araçlarının en temel biçim-
de yaratmak için bile değişik pazarların değişik ihtiyaçlarından, değişik
medya satın alması ve tüketici davranışlarından dolayı daha fazla kaynak
kullanılmasını gerektirir.
Kurum içinde de marka tutarlılığı geliştirmeyi zorlaştıran faktörler mev-

cuttur. En alt seviyelerden CEO'ya kadar çalışanlar, markanın ne anlama
geldiğini entelektüel seviyede anlayabilirler, arna kendi koşullarına göre
değişik şekillerde yorumlayabilirler. Dolayısıyla değişik pazarlarda mar-
kanın icrası farklı olabilir. Bu, örgütsel sınırlada daha da artabilir. Bazı
şirketler diğerlerine göre daha dağınıktırlar, bu da markayla ilgili koor-
dinasyonu daha da zorlaştınr, çünkü merkezden uzaktaki birimler her
zaman kendilerini merkezin emirlerine uymak zorunda hissetmeyebi-
lirler ve kendi ülkelerinin durumunun özel olduğunu, değişik bir işletim
yaklaşımına ihtiyaç duyduklarını iddia edebilirler. Bu yerel başanlara yol
açabilir, ama aynı zamanda markanın anlamını ve itibarını dağıtma riski
de vardır. Özellikle büyük ve karmaşık örgütler için (gerçi küçük ya da
orta boyutlardaki şirketler de bunları faydalı bulabilir): Markanın parça-
lanmasını azaltınanın birçok yolu vardır.
1. CE O'dan ve üstdüzey yönetimden, düzenli ve herkese açık bir şekilde

destek alın.
2. Üstdüzey yöneticileri, hem dikey hem de yatay rollerde görevlendirin.
3. Yaratıcı iletişime kaynak sağlayan bir kurumiçi markalama için bütçe
oluşturun.
4. Kurumiçi iletişim ve bilgi dağıtımı süreci oluşturun.
5. Şirket etkinliklerini, markayla ilgili sorunları gözden geçirmek ve
programları güneellernek amacıyla kullanın.
6. Gelişmelerin ve performansın takip edilebilmesi için düzenli olarak
ölçümler yapın.
CEO'dan ve üstdüzey yönetimden düzenli ve herkese açık bir ;ekilde

destek alın. Üstdüzey yönetimden güçlü ve açık destek, marka-
laşmayla ilgili zorlukların üstesinden gelmede en önemli roller-
likleri varsa ve şirket yaratıcı iletişim konusunda görevini yaparak

iyi ürünlerle tanınmışsa, m.otive edici ödül görevi görebilirler. N ike
dünya çapında yıllık dört toplantıyla, bölgesel toplantılarla, düzenli
eğitimlerle, yerel atölye çalışmalarında, departman
şirket dışı toplantılar vasıtasıyla çalışanlarıyla sürekli iletişim kurar.
Dahası, Nike'ın Beaverton, Oregon'daki kurumsal
ve fitness'ın canlı bir kutlama sahası gibidir. Her bina meşhur bir
Nike sporcusunun adına sahiptir ve kampüste tenis kordanndan
fitness merkezine, kapalı basketbol sahasından yüzme havuzuna
ve kilometrelerce süren koşu parkurlanna kadar birçok spor alanı
çalışanların kullanımına açıktır. 225
• Şirket
etkinliklerini markayla ilgili sorunları gözden geçirmek ve
programları güneelfemek amacıyla kullanın. Büyükten küçüğe, şir
ket toplantıları da bir iletişim noktası oluşturarak anahtar me-
sajların tekrarlanınası, yenilikler ve değişiklikler konusunda
berler verilmesi için fırsatlar yaratırlar. Yönetimin çalışanlan çok
fazla bilgiyle sıkınamaya dikkat etmesi gerekmektedir - tüm
zarlama iletişimlerinde olduğu gibi, fazlası sıkıcı olabilir.
yerine, günün anlamına uygun ve aynı mesajı defalarca tekrar et-
meyen iletişim yollan tasarlamak, anahtar temaları kuvvetlendir-
rnek için verimli bir yol olabilir. açıkhava rekreasyon
leri satan bir perakendecidir (çadırlar, sırt çantası ve . . . . . (), . .
L.;,,.I.J..l.''-'.l
dağ bisikletleri, kayaklar dahil). şirket kültürü,

dikkat ve açıkhavalar konusunda tutkulu olmaktır.
şanlar düzenli olarak hep birlikte etkinliklere katılırlar ve
kinliklere uzun süreli maceralar da dahildir.
elemanlarını birbirine yakınlaştırma fırsatı olarak işe yararlar -
hem de şirketin ürünlerini kullanmak, onlar hakkında tartışmak
ve şirketin aldığı yolla ilgili son gelişmeleri takip için
bir fırsattır. 226
• Geli;melerin ve performansın takip edilebilmesi için düzenli olarak

ölçümler yapın. Kurumiçi markalaşmanın tıpkı haric,i . . . . . . . . . n .. <-L.LLLY
ma gibi, başarılı olabilmesi için sonuçlar vermesi gerekir.

hangi ölçeklerle başarının ölçüleceğinde yatar, çünkü kurumiçi
markalaşmanın önemli bir kısmı, satışlan arttırmaktansa şirkete
bağlılığı ve inancı arttırmaktır. Anketler ve marka denetimleri,
kurumiçi marka programlannın ne kadar başarılı olduğunu ölç-
Marka Kültürü
Marka Kültürü
lir. Her şirket, markası için oluşturduğu kültür inşa hedeflerini ve dolayı
sıyla üstdüzey yönetim tarafından konulmuş performans hedeflerini göz
önünde bulundurarak kendi ölçeklerini geliştirmelidir. Yine de stratejik
seviyede bazı ölçekler, şirketin kültür inşa çabalannın işe yarayıp yara-
maclığını belirleyebilir. Tabii bunlar işlevsel ve birimsel ihtiyaçlara ve her
şirketin durumuna göre şekillendirilebilir. Ölçütler şunlardır:
İşe alım
Çalışan başına satış/kar oranı
Elemanların değişme oranı
İşe alım. 229
Anahtar pozisyonlerı doldurmak için kaç başvuru gerektiğini hesaplar,

yönetime işe alımda verimlilik konusunda yardımcı olur.
İşe alım ölçeği geçmiş yıllardaki işe alım eğilimlerini kullanarak şu anda
gerekebilecek aday sayısını hesaplar.
R=--
SxA
R =işe alım
H = yeni işe alınanlar
S = işe alınanlar arasında seçilenler
A = kabul edenlerin yüzdesi
Marka Kültürüne Etkisi

İşe alım, marka kültürü inşasında, malum sebeplerden ötürü son derece
önemli bir etkinliktir. Yönetimin bu konuda etkili bir iş çıkarabilmek için
insan ve zaman .,-.., ....u. .... "''"' planlaması gerekmek-

ne işe alım aşağıdakilerin
oranı. 230
Marka .Ku:tturu1ıe
Eleman başına satış 1 kar oranı önemlidir, çünkü eleman başına ne kadar
akış sağlandığını (gelir ya da kar olarak) gösterir. Düşük bir oran, şirketin ya
fazla kalabalık olduğunu ya da çalışanların yeterince üretken olmadıldarını
gösterir; dolayısıyla bunu düzeltmek için yollar bulunması gerektiğine işa
rettir. Böyle bir durumda eğitim iyi bir yatırım olabilir ya da operasyonları ve
müşteri destek hizmetini daha verimli hale getirebilecek, müşterilere daha
iyi hizmetler verilmesini sağlayabilecek yeni bilgisayar sistemleri olabilir.
Bir şirketin yıl boyunca satışlarının döngüsel olması beklenebilir, yılın

bazı zamanlannda gelir açısından diğer zamanlardan daha güçlü olacak-
tır. Bu da oranın değişik iş dönemlerinde farklı olmasına sebep olacaktır.
Örneğin, çeşitli tatil dönemleri dünyadaki değişik ülkelerde değişik za-
manlarda en yoğun zamanlara denk gelir. Satışlannın önemli bir kısmı o
zaman dilimlerinde gerçekleşir. Oranlar, o dönemlerde daha güçlü olur,
bu da bir şirketin genel verimlilik tablosunda değişikliklere neden olur.
Bu oran ayrıca, endüstri ortalamalan performans referans noktası olarak kul-

lanıldığında yanlış çıkarırnlara neden olabilir, çünkü rakipler her ne kadar ben-
zer ürünler sunsalar da, çok değişik işletme modellerine ve masraf yapıfarına
sahip olabilirler. Dolayısıyla pazarlamacıların ve şirket yöneticilerinin bu oranı
kendi kapasiteleri ve mal varlıklarının kullanımı bağlamında düşünüp, ondan
sonra rakipleriyle kıyaslamaları gerekmektedir. Ancak bir kurumun eleman
başına satış ya da lcir oranı, sektör normallerinden aşırı derecede farklıysa -
özellikle de tüm şirketler benzer ürünler sunuyorlarsa- o zaman bu farkın ar-
dında yatan sebepleri daha inedeyip uzun vadede rekabette başarılı
olabilmek için gerekebilecek düzenlemeleri yapmak faydalı olacaktır.
Elemanların sirkülasyon oranı 231
Elemanların değişmesi, pahalıya mal olur, dolayısıyla yönetimin

sirkülasyon oranını düşük tutması menfaatlerinedir (tabii çalışanların çoğu
nu gerçekten tutmak varsayarsak). Uzun süre boyunca düzenli
olarak beraber çalışan elemanlar,

uzmanlaşırlar. tıpkı bir spor .. a.ı,..ı..ı..u.u.ı.--•a.
çekirdek grubun, takımı uzun
Sirkülasyon oranını ölçmek için iki

ve lyU.J. .t.,:ıouı.ı.,a..ı.
Sirkülasyon oranı, sa-

elemanlannın
E
Ölüm
İstek dışı ayrılmalar (işe son verilmesi)
İsteğe bağlı ayrılmalar (başka şirkette işe başlamak)
Emeklilik
Kurumiçi transfer ler
Ölüm doğal olarak istek dışı ayrılmaların bir çeşididir. En az kontrol edilebile-
cek faktör olduğu için de yönetimin üzerinde çok durması gereken bir durum
değildir. İşe son verilmesi ise performans, elemanın şirkete uyum sağla
yamaması, elemanın yasa ya da ahlak dışı davranışlar sergilernesi ya da şirketin
maddi kısıntılar yapması gibi sebeplerden meydana gelebilir. Yönetim, işe son
vermeden meydana gelen sirkülasyonu işe alım ve aday seçimi kriterlerinin net
yaparak, millakatlarda birçok departmandan yöneticileri ve çalışanları kullana-
rak ve detaylı bir özgeçmiş kontrolü yaparak kontrol edebilir.
İsteğe bağlı ayrılmalar yönetim tarafından kontrol edilebilirler; özellikle

yöneticiler çalışanları iyi tanıyorlarsa ve memnuniyetsizlik kaynaklarını
büyük sorunlara dönüşmeden belirlenip çözebilirler. Yönetim maaş arttıra
rak, terfi ettirerek, sorumlulukları değiştirerek ya da başka maddi olmayan
avantajlar sağlayarak (örneğin daha fazla günü) duruma yaklaş;bilir.
Bütün bunlara, üstün performans gösteren ancak ayrılmayı düşünen ele-
manların gelecekte getirebilecekleri potansiyel kazançlara göre karar veril-
melidir. Emeklilik, akıllı davranan için daha az zorluk getirir, çün-
kü yönetimin zaten emekli olacakların aylar, hatta yıllar öncesinden
yeni birini almayı düşünmeye başlamalan gerekir. da elemanları
işe alıp ayrılanların yerine eğitmelerine yeterince zaman ta-
nır. Ancak nadir olarak da olsa, emeklilik yöneticileri şaşırtabilir, bu
bazen çalışanın kişisel sebeplerine bağlı olabilir. Bu durumların her birin-
de, yönetimin ayrılan kişinin yerine yeni almakla sorumluluklarını
başka elemanlara dağı tm ak arasında karar vermesi gerekmektedir.
Başka
10. Bölüm pazarlama iletişimine özgü ölçütleri daha detaylı bir şekilde
anlatıyor. Bunlar marka kampanyaları kullanılmakla beraber medya
ve hedef kitle konusunda ufak ayarlamalar yaparak, kurumiçi markalaş
manın başansını değerlendirmede kullanılabilirler.
Bu bölüm, marka değerini geliştirmeye çok daha örgütsel bir yaklaşım sergileyerek güçlü
bir marka kültürü inşa etmenin faydalarını vurguladı. Marka kültürü, bir marka inşa etme-
ye niyeti olan her kurumiçin hem pazarlamanın hem de pazarlama dışı birimlerin odaklan-
ması gereken bir alandır. Günümüzde markalar, tüketici pazarlama iletişimi kampanyala-
rından çok daha fazlasını gerektirmektedirler. Markaların piyasaya vaat ettikleri sözleri tu-
tabilmeleri için, kurumiçinde de güçlü olmaları gerekmektedir. Markalaşmayla birçok ortak
noktası olan kurumiçi markalaşma geliştirilmeden önce, şirketlerin güçlü marka kültürünü
oluşturan unsurlar hakkında düşünmeleri gerekmektedir. Marka yönetimi takımları, gelir
getiren ürünlerin işletmeyle ilgili yanlarını idare ederek marka kültürlerinin önemli bir par-
çasını oluştururlar. Yönetimin ayrıca şirketin her alanındaki elemanların güçlü bir marka
kültürüne nasıl katkıda bulunabileceğini düşünmesi gerekmektedir. Bu bölümde, güçlü bir
marka kültürü yaratmaya fayda sağlayan olan dört alan olduğunu öğrendik:
Yeterlilikler (Resmi Bireysel): tüm yeni işe alınanlarda bulunması gereken özellikler
Örgütlenme (Resmi Grup): örgütsel yapılanma ve takımlar
Davranışlar (Gayrı resmi Bireysel): üstün performans gösterenierin yaptıklan
ve davranış biçimleri
Sosyal Doku {Gayrı resmi Grup): Kurumiçi iletişimi yöneten, yazılı olmayan sos-
yal normlar.
Başarılı bir marka kültürünü oluşturan unsurlar anlaşıldıktan sonra, yönetim kurumiçi
marka inşası çabalarını ona göre organize edebilir. Buna insan kaynaklarıyla ilgili karar-
lardan ve insanların markayı gerçekten anlamalarını, desteklemelerini ve yaşamalarını
sağlayacak programlara kadar birçok faaliyet dahil olabilir. Bu dört unsura yaptığımız
vurgu, marka yönetimi ders kitaplarından biraz farklıdır; çünkü onlar daha çok mar-
kanın konumlandırılmasına, ürün yönetimine ve pazarlama iletişimlerine odaklanırlar.
Ancak bu alanlara ek olarak, markaya inanan yetenekli insanlar şirketi yönetmeden
kayda değer hiçbir şey olamayacağını yöneticilerin fark etmeleri gerekmektedir. Bu da
insanları yönetmekle ilgili sorunların sadece kısaca üzerinden geçilmesiyle mümkün
olmaz, dolayısıyla bu bölümde bu kadar derin bir şekilde işlenmişlerdir.
1. Marka kültürünü geliştirmede pazarlamanın rolü nedir?

2. Markaya daha odaklı bir kültürü desteklemek için üstdüzey yönetimin neler
yapması gerekmektedir?
3. Zirvedeki Küresel Markalar hakkındaki en son lnterbrand anketini inceleyin
üç marka seçip kurum-
özellikler neler?
6. Şirketlerden bir tanesini seçerek örgüt yapılarını öğrenecek kadar araştırma ya-
pın. Bu yapının avantajları ve dezavantajları nelerdir? Örgütsel yapıları marka
imajlarıyla uyum içinde mi? Marka yönetim takımlarının yapısı nasıl? Bir şey
değiştirmek isteseydiniz, neyi değiştirirdiniz?
7. iyi bilinen ve düzenli olarak basın tarafından takip edilen bir üstdüzey yönetici
belirleyin { pazarlamacı olmak zorunda değil) ve onun geçmişini biraz araştı rı n.
Öğrendiklerinizden yola çıkarak, beş elçi davranışlarıyla karşılaştırınca nasıl
biri olduğunu bulmaya çalışın. Hangi alanlarda daha güçlü, hangi alanlarda
daha zayıf? Neden? Kendilerini geliştirmek için neler yapabilir ya da kendisini
geliştirmesi önemli midir?
8. Şirket boyunca markaları idare etmek konusundaki en büyük avantajlar ve zor-
luklar nelerdir? Başka neleri ekierdiniz ve neden?
9. Bölümün sonundaki MAS Holdings örneğini gözden geçirin. Women Go Beyand
programının finansal etkisini nasıl değerlendirirdiniz? Marka değeri etkile-
nirmiydi? Eğer öyleyse, nasıl? Eğer bu programla finansal kazançlar arasında
doğrudan bağlantı kurulamıyorsa, bu program terk edilmeli mi? Neden veya
neden değil? MAS bu programı daha net finansal sonuçlarla nasıl bağlantılan
dırabilir?
10. Bu bölümde kullanılan ölçümler dışında, marka kültürünü ve onunla alakalı ola-
rak şirket performansını başka hangi araçlarla değerlendirirdiniz? Neden?
l
.. Giriş
Marka Deneyimi
.. B aşarılı Marka . . . ., -..ııv • ........... ,,'"" ................. ...
Bir Deneyim Fermanı
- Üst Yönetim
Pazarlama
-Ürün
-Destek
- İnsan Kaynaklan
-Finans
- Satış
- İş Ortaklan
- Ön Cepheler
e Deneyimsel Pazarlama
- Duyurnsa
- Hisset
-Düşün
-Hareket et
- İlişkilendir
Özel Olmanın Önemi
• Tarafsız Ölçüm
• Detaylı Anketler
• Gözlem
e Özet
.. Tartışma Soruları
Markalar sadece bir logo veya üründen ziyade açıkça katılım gerektiren
bir olgudur. Peki, markayı müşteriye özel yapmak için ne gerekir? De-
neyimin salt üründen daha fazla bir şey olduğu varsayımıyla yöneticiler,
daha derin ve ayırt edicilik ekleyen yeni ilişkiler yaratabilmek için, müş
terilerin markalarla olan ilişki yollarını dikkate almalıdır. Bu bölümde, 9.
ve 10. bölümlerde derinlemesine incelenen bir değer ekleme yaklaşımı
olan deneyimler kavramını tanıtıyoruz.
Deneyimler Nedir?
Deneyimler bir kişinin bir ürünü satınalmadan önce, satınalma sırasında

ve sonrasındaki marka ile dalaylı ve dolaysız tüm ilişkiler alanını ifade
eder. Deneyimlere odaklanmanın değeri, daha az hırslı rakipiere karşı
bunu geliştiren şirketlere rekabet avantajı sağlar. Örnek vermek gerekir-
se, iki senaryo düşünün:
1. Senaryo- İçinde mobilya veya insan olmayan bomboş bir odaya girdi-
ğinizi düşünün, sadece çıplak duvarlar ve içeri girdiğiniz kapı var. Odanın
ortasında üzerinde en sevdiğiniz sandviç bulunan bir tabak var. Sandviçi
yemeniz talimatı veriliyor.
2. Senaryo - Şimdi ortamı değiştirin. Başka bir evde en yakın arkadaşlannı
zın katıldığı, müzik, oyunlar, havuz ve dans müziği olan bir partidesiniz. Ye-
mek odasında en sevdiğiniz sandviçin de arasında olduğu yemek çeşitleri var.
Bu iki durumdan hangisinde sandviçi yemek daha eğlenceli bir dene-

olmaya yakındır? Çoğu insan ikinci senaryoyu seçecektir. Her iki
da sandviç aynıdır ama senaryocia atmosfer daha canlı
ve kışkırtıcıdır, ayrıca zaman geçirme ve olumlu hatıralar yaratmaya
daha yakındır.
Marka Deneyimine Genel Bakış 281
..ıı.,.........,.u.... c..ı..... ıçınyaratmak ikinci senaryoya benzer.

planda markaya bağlanan çok sayıda olumlu ilişki ve hatıra
urun diğer faaliyetlere ve temas noktalarına bağlar.
bölümleri arasında, 8-l'de gösterilen dört alt
şekilde
Çözümler
Pazarlama Çevre
iletişimleri
sa-
Şekil 8-2 Marka Deneyimleri
Hikayeler
Taraflar
~uruı~sal Konferansla
r!~~a~~ Gelenekler
Finansal Peıiormans
Saha Satışları
Kişilik
Şekil8-3 Marka Deneyim Fermanı
Ön 0~
Cephe Yönetim
\ ~------------~
/ Pazarlama
Ortaklar~
Marka V
Satış ----t Deneyim
+----Ürün
Fermani
~ ~
Finans Destek
insan
Kaynakları
Markalar açısından, birçok karmaşık etkeni uyumlu hale getirmek, tek

bir bölümün faaliyet alanının ötesinde bir görevdir. Daha önce bahsedil-
diği gibi, başarılı marka deneyimleri yaratma çabasının bir kısmı işletme
genelinin aktif ve görünür desteğini içerir. Şirketteki herkes marka de-
neyimleri yaratmanın örgütsel bir zorunluluk olduğunu kabul etmelidir.
Bölüm 7'de kurallı ve kuralsız beklenti ve yapılar karşısında iyi çalışan

derinlemesine bütünleşik bir şirket geliştirmenin önemini gördük. İyi
yapıldığında, çalışanlar katılım için aktif olarak inisiyatif alır ve ken-
marka deneyimlerini şekillendirir. İşlenen bu canlılık ve dinamizm
duygusu da müşteriler yararına marka deneyimi planlamasına harcanan
gayrete yansır. planlama pek çok alanı içerir, ama başarılı marka de-
neyimleri geliştirilmesi, herkesin desteklediği şirket çapında bir fermana
sahip olmaya dayanır. Şekil 8-3'de gösterilen tüm alanların marka dene-
yirn gayretini destekleyen bir rolü vardır.
Joie Holdings, gibi en

markaların herhangi birinde, üst yönetim, marka deneyimi yaratma ihti-
yacını onaylayıp bunu kurumsal bir ferman haline getirerek tarz ve bek-
lentilere yön Üst yönetim, marka deneyimleri inşa etmenin paha
biçilmez ve gerekli bir zorunluluk olduğuna yönelik inancıyla ilgili olarak
çalışanlara düzenli olarak işaretler gönderir. Bunu, marka deneyimlerinin
önemini açıklayan şirket toplantıları ve yönlendirdikleri konuşmalar gibi
sözlü iletişim ve hareketleriyle yaparlar. Üst yönetim ayrıca marka dene-
yimi yaratmanın salt pazarlama sorumluluğu olmadığını belirterek şir
ketin diğer bölümlerinin neden ve nasıl katkı sağlamasının beklendiğini
de açıklar. Bu gayret, ilerlemenin önündeki engellerin kaldırılmasını, ya-
ratıcılığa yönlendirmeyi ve değer verilmesini, marka deneyimi gayretine
örnek oluşturan başarıların takdir edilmesi ve ödüllendirilmesini kapsar.
En iyi markaların pazarlamasındaki kuvvet ve azim, müşteri karşılama faa-

liyederi için kullanılan düzenli iç pazarlama iletişimlerinde de aynı şekilde
geçerlidir. Bu durum özellikle markanın en görünür olduğu, tüketiciye yö-
nelik ürün ve sunan şirketler için geçerlidir. Pazarlama gruplarının
%70'inden fazlası müşteriyle gelen meslektaşlarının profesyonel
iç
'-' '-'-'LI-'-'J."-1.\,.d..UJ..U.I. U..I.U.U.I..J..J.'-.I.J.j:::.,J. bölümü-
UJ.JLv.ı..ı. gibiI.. ..u . ......_.._, ....,._._
rilir. En iyi pazarlama bölümleri, kendi şirketlerinde pazarlama faaliyeti

yaparak marka deneyiminin çalışanlara özel olması için çok çalışırlar, hatta
markayı çalışanların gözünde canlandıran iç kampanya ve deneyime dayalı
etkinlikler yaratacak kadar ileri giderler. Yeni iletişim kanalları, konkurlar
ve diğer bölümlerle ve bölgelerle yapılan yaygın toplantılar, enerji seviyesini
yüksek tutmak ve marka deneyim gayretine sürekli odaklanmayı sağlamak
için kullanılır. İlginçtir ki, birçok marka, özellikle yazılım şirketleri, sosyal
ağ araçlannın gelmesiyle doğal olarak istenmeyen bir katılımın oluşmasına
karşın karar verme sürecine müşterilerini katarlar. Pazarlamacılar, dış müş
terilerle olduğu gibi, nabzı ve marka organizasyonuna katılımı ölçmek için
kendi çalışanlarına anket düzenler.
Ürün
Her ne kadar pazarlamacılar da dahil edilse de, genellikle tasanmcılar,

mühendisler ve geliştiriciler üründen sorumlu kişilerdir. Markaların kar-
şılaştığı sorunlardan biri üründen sorumlu çalışanlarını iş yerinden piya-
saya nasıl çıkaracaklandır. Göründüğü kadar basit olan birçok faaliyet,
bu kişilerin seyahate az zaman ayırarak, ürün geliştirme sürecinin ko-
laylıkla algıdan ticarileştirme ve dağıtıma kaymasını sağlamak için yapa-
cakları iç katılıma bağlıdır. Ama üründen sorumlu çalışanlar, müşteriler
le buluşmakve genellikle davranışlan gözlemlemek için pazarlamacılarla
seyahat ettiklerinde, pazarlamacıların derlediği anlayışa zenginlik ve bir
dereceye kadar çifte kontrol katarak çoğunlukla aynı etkinliği farklı bir
şekilde yorumladılar. Üründen sorumlu çalışanların en iyileri, en son
konferanslara katılmak ve/veya buralarda konuşma yapmak, hatta fikir-
lerini beyan etmek için çok uğraştılar, böylelikle hem kendilerinin hem
de markanın görünüdüğünü desteklediler. Üründen sorumlu çalışanla
rın ilk elden müşterilerin ürünleriyle nasıl etkileştiğine şahit olmasıyla,
seyahatler bazen yeni prototipiere ilham vermiştir. Sadece yeni özellikler
eklemekten ziyade, ürün bakışına daha bütünsel yollar getirmiştir.
Müşteri destek işlevleri müşteri hizmetleri ile teknik desteği kapsar. Şir
ketler genellikle bunu Müşteri İlişkileri Yönetiminin (MİY) bir parçası
olarak görür. Çok çeşitli müşteri verilerini izlemek için kullanılan ve tam
yaratmak tasarlanan birçok karmaşık yazılım

şirketin en önemli ihtiyacı olduğunu göstermektedir.
._..L ....., ....... u.ıı veriler eğilimler ve öngörüler, gelişim için kullanılabi-
asıl nokta, en markalardaki çeşitli müşteri
v.ı..ı..ı.uı. ..... I.J. .LU. sadece ilişkiden ibaret
genellikle
değil,
sorumlu olması ve İK' nın daha çok koordinasyon rolü oynamasına rağmen
en iyi markalann %5'inde marka deneyirnini şekillendirme de dahil olmak
üzere birçok kurumsal önceliği destekleyen, birinci sınıf eğitim program-
lan geliştirmeye yardım eden grupları bulunmaktadır. GE'nin Cro-
tonville eğitim merkezi, Disney'in öğrenme programlan ve Mcdonalds
Hamburger U bu çabaya yıllardır örnek oluşturmuştur. P &G, 2000'lerin
başında, çalışanlan için nasıl bağlantı kurulacağını anlamaları, önemli gö-
revleri gerçekleştirmeleri ve hatta birbirlerine akıl vermeleri için yardımcı
olmak üzere tasarlanan pazarlama okulları geliştirdi. Bu çabalar şirkete
bağlılığı geliştirmeye yardım ederek ürün gelişimi ve müşteri deneyimiyle
sonuçlandı. İnsan kaynakları ayrıca marka deneyimi davranışlannın tanın
ması ve gözlemlenmesinde de doğrudan rol oynadı. 233
Üründen sorumlu çalışanlar gibi, seyahat ve/veya diğer müşteri teması

nın da şirket varlıklarının daha bütünsel düşünülmesineyardımcı olduğu
ve bunların düzenlenme şeklini desteklediği ispatlandı. İnceleme konusu
yapılan markaların %64'ünde, diğer bölümlere ulaşılarak onlarla toplantı
yapılması, ayrıca çalışanlara rollerinin ve bölüm kaynaklannın dağıtımı
nın nasıl yapıldığı açıklanmasında finansın etkili olduğu görüldü. Bu da
çalışanların talimatlan anlamalarını sağladı. Orada bulunmaları da pa-
zarlamacılara ve diğer müşteri ekip üyelerine bütçe ve ınali ihtiyaçlar ko-
nularını anlama ve yorumlamada yeni yollar göstererek yardımcı oldu. 234
Satış
Müşterilerle görüşmek, en iyi satış performansını gerçeldeştiren müşte

ri temsilcileri için marka deneyimini seyyar hale getirmenin bir yoluy-
du. Endişelerin tartışılabildiği ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için
uygun düzenlernelerin yapılabildiği psikolojik açıdan güvenli bir ortam
yaratarak ürünlerin güvenle satılması sağlandı. İş uygulamalarıyla şirke
tin marka deneyimi yaklaşımını desteldeyen kanal ortaldarı belirlenerek
onlarla çalışıldı. Satış bölümleri epeyce müşteri odaldıydı, müşteri du-
rumlarını mümkün olduğunca çok iyi bir deneyimeyakın tutma yönün-
de olağanüstü bir yetenek gösterildi. Satış personelinin diğer çalışanlara
göre daha fazla dikkatini dağıtan tek olumsuz konu ise dönem sonların-
------------------------------------------
durum esasen dönem sonlannda gelen analist te-

ve raporlama ihtiyaçlanndan doğan bir kamu şirketi olgusudur.
üç hafta daha da saldırgan
Schmitt bunu, "Diğer bir deyişle, pazarlamacı olarak, gerçekleşmesini arzu

ettiğiniz müşteri deneyimi için doğru ortamı ve düzeni sağlamalısınız." 236
şeklinde ifade eder.
Schmitt, farklı müşteri deneyimi türlerine ilişkin beş stratejik deneysel

birimden (SDB) 237 oluşan deneysel pazarlama çalışmasını tanırolayarak
iddiasını desteklemiştir.
• duyurnsa
• hisset
düşün
• hareket et
lll
ilişkil endir
Duyurnsa
Duyu pazarlaması beş duyuyu harekete geçirir. Joie de Vivre Hotels ör-
neğini ve onların ilk beş dakikada beş duyuyu uyaran felsefesini hatırla
yın. Bu, duyu pazarlamasını simgeler. Müşteri üzerinde etkisi doğrudan
ve derin olur çünkü duyuların uyarılması marka deneyimini olumlu ve
unutulmaz yapan birçok girdi ve tepki yaratır. Elbette, bunun tersi de
doğrudur. Saldırgan kokular, cafcaflıışıklar ve sesler, hoş olmayan doku-
lar ve tatlar gibi abartılı duyu pazarlaması, çok fazlasını yapmaya çalışır
ken hızla markanın karşısına geçer.
His pazarlaması insanların ruh hallerinde ve davranışlarında değişikliğe

yol açarak duygulara dokunur. Amaçlanan, yakınlıktan neşeye, güvenden
güvenliğe uzanan duygulara neden olarak müşterilerle olumlu duygusal
bağlar oluşturmaktır. Tüm dünyada, markalar tatil zamanlarında ailelerin
bir araya geldiğini gösteren reklam kampanyaları yürütür, bira şirketle
ri arkadaşlarla dostluğun reklamını yapar, spor takımları hayranlarında
heyecan yaratmak için takım başansını vurgulayan anları gösterir. His
pazarlaması izleyicinin, durumdaki olumsuzluk ve umutsuzluğu his-
setmesinin önemli olduğu, kamu hizmeti duyurularında ve/veya amaca
yönelik pazarlamada etkilidir. His pazarlaması, ABD'de politikacıların
seçim kampanyalan sırasında rakiplerini kötüleyerek ve seçmenin ak-

lında şüphe yaratacak reklanllar vererek yapmaya çalıştığı gibi, ihtilaf ve
hüsran duygularının yaratılmasında da kullanılabilir. 238
Düşünce pazarlaması, hayatlarını geliştirdiğini

ve/veya on-
doğrudan ilgilendirdiğini düşünmeye zorlayarak insanların akıl ve
yaratıcı yönlerine müşterilerin kendi yaratıcı istek-
göre ayakkabıları Böylelikle müşterileri
doğrudan markanın olur. Singapur'da kurulu bir oyuncak
şirketi birleştirilerek
Charles Revlan'un meşhur sözünde olduğu gibi: "Biz fabrikada kazınetik

ürünleri imal ederiz, mağazaciaysa umut satanz."241 Apple iPod'un simge-
lendiği beyaz kulaklıklada müziğe doğru dans eden ve kişisel özgürlük his-
si taşıyan bir insanın siluetini gösteren reklamlan da buna örnektir. Siluet
hareket etmediği halde, taşıdığı hareket, enerji ve canlılık ile iPod'un her-
kese aynı kaliteyi balışedeceğini öne sürüyordu. Bunu Ultimate Dream'in
altdalı olan Destiny'nin bireysel bir karşılığı olarak düşünebilirsiniz, bile-
şimi olağanüstü ve anlamlı olan markanın geleceği mevcut durumundan
çok daha ileride olacak şekilde tasarlanmıştır.
Özel Olmanın Önemi
En iyi markalar özel ve tek olmak üzere planlanır. Bu özellik sayesinde

rekabet avantajı kazanır ve önceki bölümlerden öğrendiğimiz gibi tüm
ortaklar için marka değerini artar.
3. Bölümde açıklanan klasik marka çatısı, marka yapısının temellerini dü-

şünmek için öğretici bir rehberdir. Deneyimler iki boyutlu marka mimarisi-
ne derinlik ekler ve bunu üçüncü boyuta çıkararak, sıradan ve rutin olandan
olağanüstü ve özel bir şey çıkmasını sağlar. Satın aldığımız ürünleri düşün
düğümüzde, kendimizi o markaya bağlanmış çeşitli ilişkileri düşünürken
bulabiliriz; belki kışkırtıcı bir televizyon reklamı veya o ürün kullanılırken
gerçekleşen eski bir olayın anısı. Bu ilişkiler markaya çoğu zaman başka eke
ihtiyaç duymadan olumlu olduğunu umduğumuz boyutlar ekler. Marka de-
neyimini şekillendiren geniş çeşitlilikteki girdi ve etkiye odaklanmanın ge-
rekçesi müşteriler gözünde markanın çekiciliğini artırmaktır. Bu da sonuç
olarak markanın rakipler karşısındaki performansını artıracaktır.
Bir örnekle anlatmak gerekirs~, çekici insanlar çekici olmayanlara göre

daha olumlu algılanmaya yatkındır, ne kadar haksız olsa da bu böyledir.
Marka deneyimleri, markayı olumlu temas noktaları ile bağlayarak avan-
taj yaratmaya yoğunlaşmıştır. Bu çaba, rakipiere karşı haksızlık sayılabilir
ama iş performansını artırarak ve uzun vadeli marka değeri yaratarak or-
taya çıkmak için uygun bir duruştur. Sosyal bilimler araştırmaları, çeki-
cilik, kişilik ve görünüşün not ortalaması üzerinde olumlu ve istatistiksel
olarak önemli etkisi olduğunu teyit etmiştir. 242
Marka
Marka inşa etmek de benzerdir. 5. Bölümde, şirket içindeki ve dışındaki algıların

etkilenmesinde marka kişiliğinin önemi anlatılmıştı. Markanın toplam çekiciliği
markanın kişilik ve göıünüşünün bir harmanından önemli ölçüde etkilenmiştir.
markayı oluştururken, aktif olarak marka deneyimlerinin kavramlaştırması,
planlanması ve uygulanması ortalama bir markayı en üst sınıfa dönüştürebilir.
Unutulmaz deneyimler yaratmanın mantıksal temeli Örnek 8-l'de açıklanan

durumlarda görülmektedir. En iyi markalar arasında olmak için her detay
önemlidir. Müşteriler alışveriş yaparken çevreyi ve mağazadaki diğer üıünleri
görmezden gelmezler. Sürekli olarak bunlarla etkileşime girmeseler de, müş
teriler ortamın farkındadır ve etrafta eksik olan veya deneyimi tam olarak kar-
şılamayan durumu hemen farkeder. nedenledir ki, deneyime verilen önem
markanın özel olmasına yardım eder.
.JI..(.U.,,,._.~. ....
J.J.J....,. iş dünyasında
tertipsizlik, muğlaklık, öngörülemeyen, hayali av.ı. .• u..,..,u.u..o.
ninde, iş dünyasının hemen hemen her alanında ve
bulunmaktadır. hattında %10 artışı sonuçlanacak bir deği-
şiklik öneren fabrika işçisi yaratıcılık yapmaktadır. önce sadece pahalı mu-
hasebe şirketleri için mevcut olan tüketiciler için tasarlayan
girişimci yaratıalık sergiliyordur. Tesadüfen nihayetinde iş
lerincieki not kağıtları için kullanılan yeni bir yapıştına bulan bilimadamındaki
şey yaratıcılıktır. Görünüşte tepesinde daire şeklinde bir
kendi yaptığı büyük bir yelkenliye bir otel tasarlayan
yaratıalık sergilemektedir. Google şirketinin mühendislerine . . . . . . . "'u...u,...........
J,J.J.J.J.
kendi seçtikleri veren . . . . . . . ""..... ,. . . .

sense, Suggest ve O rkut sosyal ağ sitesi) gibi birçok yeni üıün
vermiştir.
Büyük deneyimler geliştirmek markalar için hayal gücünün canlandırıl

ması anlamına gelir. Ürünler her zamankinden daha hızlı taklit edilme-
si ve kalitenin artık maliyetin asgari girdisi haline gelmesiyle markalar
için yeni ve önemli ilişki görevini "ayırdedicilik" üstlenmiştir. Şirketler,
bir şeyler yapmanın ötesinde, ilginç bir şeyler yapmaya doğru gitmekte-
dir. Bu da farklı bir yetenek gerektiriyor; yaratıcılık için ortak bir çaba.
Ürünlerin üretim tesislerinde yapıldıkça ve hizmet müşteriyle ilgilen-
mek anlamına geldikçe, en iyi markalar bunları nasıl ilişkiler yaratmaya,
ümidere yön vermeye, beklentileri körüklemeye ve tekliflerine bir kişilik
kazandırmaya dönüştürecekleri üzerinde yoğunlaşıyorlar. Bu, saçma bir
geçici heves gibi görünebilir ama deliller tersini göstermektedir. Aşağı
daki örnekleri inceleyin.
Bağlanma ve ilişkinin Önemi
Şimdiye kadar, marka inşasında marka deneyimlerine odaklanmanın, yeni med-

yanın ilerlemesiyle birlikte şirketleri tek yönlü diyalogdan, süregelen etkileşime
taşıyan farklı
bir yaklaşım olduğu aşilcirdı. Pazarlama araçlannın kullarulınası
nın, markalann piyasayla nasıl doğrudan, hızlı ve kütlesel bağlanmasına yardım
edeceğini örneklerle açıklayarak beklentileri belirlemek faydalı olacaktır.
4 Kasım 2008, Salı günü Barack O b ama, Cumhuriyetçi adayJohn McCain'i

yenerekABD Başkanlığı'na seçildi. McCain'in 59 Milyon (%45,7) oyuna
karşılık Obama 69 Milyon (%52, 9) oy aldı. Her iki aday da ilgi çekici bir
hikayeye sahipti. İlk Afrika kökenli Amerikan Başkanı olmasının ötesinde
Obama, seçmeniere ulaşınada yeni medyayı ilk kez kapsamlı bir şekilde
kullandı. Bu da seçilmesinde güçlü bir seçmen tabanı oluşmasına yardım
etti. Bu konudaki istatistikler ilginçtir: 252
E-posta listesindeki 13 Milyon kişiye 7.000 farklı şekilde top-

lamda 1 Milyarın üzerinde e-posta aldı.
15'in üzerinde sosyal ağ sitesinde 5 Milyon "arkadaş";
Ana internet sitesine aylık 8,5 milyon (tepe noktasındayken) zi-
yaretçi;
2 milyon profilden 400.000 blog gönderisi;
200.000 eylem gerçekleştiren 35.000 gönüllü;
30 milyon ABD Dolan toplayan 70.000 bağış noktası;
2.000'e yakın resmi Youtube videosu;
Youtube'da 440.000 kullanıcının çektiği video;
Mesaj atma programına üye 3 milyon kişi.
w.r..........-.~. siyasi bir konuyu ispatlam ak amacıyla değil, yeni medya araçlan-
-'-"' LU.L.hJ
nın insanlarla iletişimde kullanılması gerekliliğinin gücünü ortaya çıkarmak

'"''"''·"""' ...... uıııy ......... Obama'nın ekibinin saldırgan yeni medya çabası onyıllar
. . .,. __"'"".._ . . . . . . olan ama 2008'de gereği gibi ilgi çekmede başarılı r.ırr,., ... ,.,
geleneksel pazarlama yaklaşımıyla keskin bir tezat oluştur
birçok yönden adaylan yansıtıyordu: Obama
pazarlama, markanın ana sorumlusu olmaktan çıkar. Aslında, deneyim-

le bağlantı kurulmuş markaya odaklanma, şirketin tüm bölgelerinden
katılımı gerektirir. En iyi markaların kuşkusuz üst seviye pazarlama ve
markalaşma personeli bulunmaktadır ve bu kişiler hala birçok geleneksel
pazarlama stratejisi ve marka geliştirme alanlarından sorumludur. Ancak
şirketin, geri kalanının doğrudan desteği olmaksızın yüksek marka de-
ğeri olan başarılı bir marka geliştirme yetenekleri sınırlıdır. Daha önce
açıklandığı gibi, pazarlamacılar dışarıda piyasada olduğu gibi içeride
kendi şirketlerinde de aynı azimle pazarlama yapmalıdır, yani diğer de-
partmanlar marka inşasının aktif bir parçası olmalan için inandırılmalı,
kandırılmalı ve ikna edilmelidir.
"Tam Beyin" benzetmesi, başarılı marka deneyimleri yaratmanın, hizmet

sunumunda yapılan ince ayarlardan veya ürünlere yapılan küçük gün-
cellemelerden ileri gelmediğini gösterir. Aynı şekilde sadece işin sınırlı
bölümlerine veya şirketin ınünferit bölümlerine odaklanmakla da sonuç
vermez. Başarılı deneyimler yaratılması, deneyimlerin ortaya çıkanlma
sında organizasyonun uyum içinde çalıştığı konusunda üstdüzey yöne-
ticilerin temin edilerek tüın organizasyondaki değişimin etkilerrmesi
anlamına gelir.
Bir marka deneyimi, müşterinin birçok marka temas noktasıyla etkile-

şimini açıklar. Bu da, bir marka yaratmanın reklamcılıkta sadece bir uy-
gulama yapmaktan daha fazla bir şey olduğu anlamına gelir. Aslında,
marka deneyimi yaklaşımı, daha önceleri sadece en zengin şirketlerin
tekelinde bulunduğu kabul edilen marka inşasını, daha geniş bir şirket
kitlesine erişilir hale getirir. Küçük şirketler, şimdi çalışanlardan ürünlere
ve ortaklara kadar kendi çeşitli temas noktalarına bakarak bunları hırslı
reklam harcamalarının yokluğunda kendi markalarının inşasına yardım
için kullanabilirler.
Her Şeye Uygulanabilir mi?
Marka deneyimine odaklanmak tüm şirketlerin işine yarar mı? Bunun

en kısa cevabı şudur: Her şirket bu terimin farkında olmasa da aslında
marka deneyimleri yaratmaktadır. İyi veya kötü her temas noktası piya-
saya şirket hakkında bir şey söyler. Çekirdek müşteriyle bu temas nok-
------
ınşa vLJ.JLJ.'-'.!.'>..Lv'...<.!..l.o
sini geliştirmelerine yardım edebilir.
yaklaşım, marka de-

ıç
<..<yL.U..UJ.U..L•CU müşteriden,
amaçlar.
tırmalar geri için ürün kullanıını sırasında veya hemen
akabinde kullanılır. olduğu ve istendiği za-
man etkilidir. şirket görüşmeyi yapan görüşülen kişi
temasını sağlayabilmesi için kaydetme izni ister. Yönetim, geri besle-
menin taraflı olabileceği ve cevabın abartılarak duygusal aşırılıklardan (ör-
neğin, kötü deneyim) etkilenebileceğinin farkında olmalıdır.
la birlikte, günün benzer saatlerinde ve benzer müşteri durumlannda bu
kadar ve karşılaştırılırsa, .u ... ..,,.,., .............
..-,-ı-'"'-.....-."'"" yardım eden kalıplar

anlamlı olmaz. Ama şipşak araştırma gibi benzer yaklaşımlar, şirketlere müşte
rilerin şirketin performansını nasıl gördükleri hakkında daha iyi bir fikir verir.
Daha kapsamlı araştırmalar, daha çok soru ve soru çeşidiyle (kısa cevap,
çoktan seçmeli, puanlama) daha ayrıntılıdır ama buradaki güçlük bunları
cevaplamak için zaman harcayacak müşteriler bulmaktatır. Örneklemin
büyüklüğü ve seçilen gruba bağlı olarak bu anketler mükemmel ve daha
derinlikli geri besleme sağlayabilir.
Video, sosyal medya kullanarak, kültürel etkinliklere katılarak, konfe-

ranslarakatılarak ve hatta tatil gezisi bile insanların markaya nasıl tepki
verdiğini öğrenmek ve gözlernek için verimli yollar olabilir.
Bu bölümde marka deneyimi kavramı anlatılarak 9. ve 10. Bölümlerde daha detaylı açıkla
nan marka deneyimleri ve bunların marka değerini nasıl etkilediği konuları için altyapı ha-
zırlanmıştır. Marka inşası, şirketlerin ve tekliflerinin neden özel ve çekici olduğunu gösteren
bir çabadır. Çekicilik, kısmen markanın kişiliğine ve görüntüsü ne bağlıdır. Kararlar genellikle
şirketin çekiciliğine göre verilir, öyle ki ürün veriminin aynı olduğu durumlarda bile çekiciliği
az olan teklifler, çekici olanlara kıyasla daha acımasızca değerlendirilir. Yaratıcılık, kuşkusuz
marka deneyimlerini sürükler fakat sadece sanatsal bir ifade gibi bir yana atılmamalıdır.
Güçlü marka deneyimleri inşa etmek, doğru davranış ve ilişkileri önce hayal edip sonra
da geliştirmek için şirketin birçok bölümünün yaratıcılığını gerektirir. Bernd Schmitt'den
öğrendiğimize göre, deneysel pazarlamada, markaların teşvik edilmesi ve olumlu müşteri
sonuçları yaratılması için stratejik deneysel parçalar (Duy, Hisset, Düşün, Hareket Et ve iliş
kilendi rj harekete geçirilmelidir. Marka deneyimlerini hayata geçirmek, beynin yaratıcılık
ve mantık taraflarının uyumlu çalışarak müşteri beklentileri üzerine çalışmasını gerektirir.
Ancak bunun düzenli bir şekilde çalışmasını sağlamak, özel olarak üst yönetim tarafından
desteklenen ve daha sonra tüm şirket çapındaki kilit bölümler ve karar vericiler tarafından
aktif olarak desteklenen bir kurumsal ferman ın var olması anlamına gelir.
1. Marka deneyimi nedir?

2. Şirketler başarılı
deneyimler yaratırken içsel zorlukları nasıl yönetir?
3. Üst yönetim desteği neden önemlidir? Sizce birçok şirketin üst yönetimi neden
destek vermez? Onları nasıl ikna edersiniz?
Giriş
Bu bölümde, değerli bir marka deneyimi

yaratmakta müşteri ve çözüm elementle-
rinin etkisini değerlendireceğiz. Bir mar-
ka deneyimi yaratmak kulağa belirsiz ve
karmaşık gelir ve her iki algıda da doğru
luk payı vardır. Belirsiz, çünkü deneyimin
Pazarlama
Çevre kesin bir tanımı yoktur ve bir marka de-
iletişimi
neyimi yaratmak için pek çok iş faaliyeti
devreye girer. Bileşenler, müşteriye özel
bir deneyim yaratmak için farklı şekillerde bir araya getirildikçe çoğalır. Chip
Conley's şirketinin sahip olduğuJoie de Vivre otelleri, marka deneyimine iyi
bir örnektir. Özgünce tasarlanmış oteller, beş duyuya seslenen markalama
ve alışılmadık şirket atmosferi yoluyla J oie de Vivre otelleri misafirleri için
hatırlanınaya değer ve yüksek değerde bir marka deneyimi yaratmayı başar
dı. Chip Conley's markasının bu başarıyı getiren yaklaşımı British Airways,
Procter & Gamble, ya da Nokia için pekala geçersiz olabilir. Başarılı her
markanın başkasına benzemeyen, kendine özgü bir simyası vardır. Ancak
elbette farklı şirketlerin bu örnekten alıp uygulayacağı dersler, katma değer
yaratan marka deneyimleri geliştirmek için faydalı olacaktır.
Müşterinin açıkça bir tanımının yokluğunda bir marka deneyimi yaratma-

ya yönelik çabalar muhtemelen başarısız olacaktır. Satın aldırma amacına
göre çözümler olmaksızın ve müşteri beklentilerine cevap vermeksizin,
karlı bir ilişki geliştirmek ve marka sadakati oluşturmak mümkün değil
dir. Bundan dolayı, marka oluşturmak müşteriyi araştırınayı ve anlamayı;
sonrasında müşteri ihtiyaçlarıyla pazardaki fırsatlara aynı anda uygun çö-
zümler geliştirmeyi gerektirir. Müşteri analizi, ürünün gidişatı hakkında
içgörü sağlamanın yanı sıra müşterinin muhtemelen tepki vereceği farklı
uyaranlar hakkında önemli detayları da ortaya çıkarır. Bu bilgiler, bir mar-
kayı daha hatırlanır kılmaya yardımcı çağnşımlar yaratmada etkili olacak
yollan belirlemek için kullanılabilir. İyi bir müşteri veri tabanı, satın alma
oranının yükseltilmesine de yol gösterebilir ve böylece pazar büyür, müşte
rinin harcama payı yükselir ve marka sadakati derinleşir.
Daha iyi ve detaylı bir müşteri anlayışı edinmenin, ürünün nasıl konumlandırı-
Marka Deneyimleri: Müşteriler ve Çözümler 303
lacağı ve yaratılacak çağrışımlann belirlenmesi kararlanndan daha öte bir amacı

vardır. Neyi konumlandıracağını bilmek hayati derecede önemlidir. Çözüm ge-
liştirmek için,- daha net olarak söylersek ürün (mamul veya hizmet) geliştirmek
için- geçen süreç, ürünün bütünü gözönüne alındığında daha verimli değerlen
dirilebilir. Ürün, fiziksel bir vaat veya yararlı bir hizmet olmaktan çok; kalitesi,
faydası ve işe yararlığına dair yarattığı beklentilerin bütünüdür. Müşteriler, bir
şirketin sunduklarının vaadedildiği gibi işlemesi beklentisini taşır; işlemediği
takdirde de şirketin bunu telafi edeceğine güvenir. Ürün pazarla eşleşemediğin
de uyumsuzluklar meydana gelir; çünkü ürün ihtiyaçlara uygun değildir ve/veya
hedef kitleye hitap etmiyordur. Şirket sorunu yönetemediğinde ya da kötü yö-
n ettiğinde aksayan teslimatlar, külfetli ürün iade süreçleri vb. - uyumsuzluklar,
müşterinin şahsında hızla olumsuz çağrışımlara dönüşür. Olumsuz çağnşımlara
karşı durmak ciddi köstekler yaratabilir ve üstesinden gelmesi pahalıya patlaya-
bilir. Bu sebeple çözüm yaratma çabası, yaratılacak beklentiler ve bunların na-
sıl karşılanacağı konularını dikkatle planlamayı içerir. Fiyatlandırmanın çözüm
geliştirmede, kaliteyi ifade etmede ve konumlandırmada önemli bir payı vardır.
Markalar, yaşam döngüleri boyunca gelişirken müşteri de değişebilir.
Değişen müşteri beğenisine uyum sağlamak için, vaadi yeni beklentilere uygun
hale getirme faaliyeti, sorumluluk güç bir görev haline gelir. Yenilik bu
bakımdan önemli bir rol üstlenir, ister istikrarlı bir gelişimle ve ister
1 1
.-.-ı-' '""" .., yapılmış olsun müşteriyi tanımaya ve markanın itibanna dayanır ve ge-
lişmekte olan pazar fırsatları karşısında ölçülüp değerlendirilmiş olmalıdır.
bölümde işte bu konuları incelerken akılda tutmamız gereken amacımızın
markanın rakiplerine karşı rekabetçi avantaja sahip olması için akılda kalıcı ve
olumlu müşteri yaratmak olmasıdır.
,ct-p...-nr1 tanımlamak, '-'Pr·m~=••r
lemek her iş
larınıve imajlarını yansıtan güçlü markaları seçer; onlarla özdeşleşir ve

onlara aidiyet hisseder. Kaynakların mantıksız ve verimsiz kullanılma
ması için bilinmesi gereken önemli bir konu da hangi müşterinin mar-
kaya uygun olmadığını bilmektir.
Bu kitaba konu olan 200'den fazla şirkete baktığımızda, en başarılı mar-

kaların müşterilerinin kimler olduğunu sadece bilmekle kalmayıp onla-
rı çok iyi tanıdıklarını görürüz. Bu ayrım noktası önemlidir. Pek çok iş
kolu müşterilerini tanımlamak ve tanımak için oldukça az çaba gösterir;
onları bütünüyle anlamak için derine dalmak yerine yaygın olarak kul-
lanılan kategorizasyonların tutsağı olurlar (Öncüler, eğilim takipçleri vs)
Bu bölümde, klasik müşteri araçlarına tekrar bakıp markanın daha güçlü
büyümesine yardımcı, içgörü sahibi müşteri profıli oluşturma konusunda
daha detaylı örnekler inceleyeceğiz.
6. Bölüm'de üzerinde durduğumuz gibi, pazarlama planının genel çer-

çevesi olan 5C, markanın stratejik boyutlarını inceler ve "müşteriler" de
5C'nin bileşenlerinden biridir. Segmentasyon, Hedefierne ve Konum-
landırma; müşteri tanımlama ve seçme analizini birbirini takip eden fa-
aliyetlere ayırmıştır.
Segmentasyon, Hedefleme, Konumlandırma (SHK)
Segmentasyon, Hedefierne ve Konumlandırma (SHK), klasik bir huni yak-

laşımı ile (bkz. Şekil 9-1) hedefkitle tanımlama ve seçme sürecini ifade eder.
Süreç, ortak karakteristikleri paylaşan büyük segmentleri bulmakla başlar.
Pazar araştırmasını bu segmentlerdeki en cazip müşterilere yönelik olarak
daraltır. Sürecin devamı, hedef kitle ile çeşitli pazarlama iletişimi araçlarını
kullanarak sürekli iletişimde olmayı getirir. Tüm bu çabalar, müşteriyi satın
almaya teşvike yöneliktir. İyi bir iletişim için mesaj, hedefkitleye hitap edecek
biçimde şekillendirilmeli ve onların kullandıklan dil kullanılmalıdır. Nihai
amaç, hedef kitlenin kendini markayla ilişkilendirmesini sağlamaktır. Her
şeyyolunda gittiğinde bile hedeflenmiş bütün müşteriler satın alma yapma-
yacaktır; hal böyleyken yapılması gereken şey mümkün olan en etkili pazar-
lama yaklaşımını oluşturmaktır. Açıklamanın sadeliği, bazı olağan sorunları
gizleyebilir. Pazarlamacı, farklı potansiyel iş senaryoları hakkında potansiyel
müşteri pazarı konusunda detaylı bir araştırma yapmadan erken hüküm-
lere varmaktan kaçınmalıdır; böylece seçilmiş hedef kitleye hitap eden bir
konumlandırma oluşturmak mümkün olacaktır. Segmentasyon, hedefierne
ve konumlandırma pazarlamacının planlama çalışmasında sıradaki adımdır.
Hedef müşterinin ancak hakkıyla yapıldığında sonuç verecek olan detaylı

profil çalışması, pazarlamacıya müşteri ihtiyaçları konusunda iyi bir sezgi
yeteneği kazandıracaktır. Bu sezgiler ona sonradan bu ihtiyaçları karşılamak
üzere pazarlama programları tasarİanıasında yardımcı olur. Segmentasyon,
hedefierne ve konumlandırma müşteri tanımlama sürecini her bir müşteri
segmentini tanımlayan genel analizden en cazip hedef segmentlerin ayrış
tınlmasına kadar farklı kapsamlarda evrelere ayırır. Hedef segmentler be-
lirlendiğinde, pazarlamacı artık konumlandırma stratejisini en etkili olacak
şekilde belirleyebilir. Segmentasyon, hedefierne ve konumlandırma bileşimi
nin rolü, şirketin marka yapılandırma faaliyetlerinin yönlendirileceği doğru
müşteri kitlesinin belirlenmesi ve sürecin ürün satışı ile sonlandırılması açı
sından çok değerlidir. Şimdi segmentasyon ile başlayalım.
9-1 Segmentlere Ayır, Hedefle/ Konumlandır (SHK)
SEGMENTLERE AYIR
Ortak karakteristikleri ve
ilgi alanlarını belirle.
HEDEFLE
En cazip olasılıklan
aynştır.
KONUMLANDIR
Şekillendir.
iletişim kur.
ilişki kur.
ayrıştır.
Segmentasyon
Pazarlamacının pazarın potansiyelini belirlemek, ortak niteliklere sahip

müşteri kitlelerini tanımak ve bunları organize etmek için bir sürece ih-
tiyacı vardır. Segmentasyon, ana pazarın alt kırılırnlara ayrıldığı bir süreç-
tir; benzer karakteristiklere, ihtiyaçlara ve ilgi alanlarına sahip daha kolay
yönetilebilir alt pazarlara. Bu benzerlikleri bilmek, pazarlamacıya; hedef
müşteri grubunun kabu1 etme oranının daha yüksek olduğu bir iletişim
planı tasadama imkanı sağlar. Kevin Keller, tüketici ve işletme pazanna
yönelik segmentasyonun temellerini Figure 9-2 ve 9-3'te açıklıyor. 254
Tüketiciler
Tüketici, ana pazarda, kişisel kullanım için satın alma yapan bireysel müş
terileri tanımlar. "B2C" (işletmeden tüketiciye) terimi, tüketicilere satış
yapan işletmelerin satış eylemi için ku1lanılır. Başarıyla bir marka oluş
turmak, pazarlamacının şirketin ürününü satın alan bir tüketici temeli
oluşturmasını gerektirir. Satın almalar, nispeten ucuz olan ticari mallar
şeklinde sık olabilir ve/veya ihtiyaçlar şeklinde periyodik olabilir (yiyecek
gibi); değerli ve/veya lüks mallar şeklinde olabilir. Pazarlamacı, segmet1tas-
yon temellerini hedef tüketicilerinin ortak karakteristiklerini belirlemede
kullanır, sonra bu bilgiyi onlara uygun ürün vaatleri sunmakta ve her bir
segmente en etkin şekilde adapte edilerek hitap eden pazarlama iletişimi
yaklaşımları tasarlamakta kullanır.
Şekil9-2 Tüketici Segmentasyon u Temelleri
Davramşsal (Ürün kullanımı)

• Kullanıcı durumu
• Kullanım oranı
• Kullanım yeri
• Marka sadakati
• Beklenen faydalar
Gelir
Yaş
~ Cinsiyet
Irk
~ Aile
Psikografik
Değerler, fikirler, tutumlar
~ Aktiviteler ve yaşam tarzı
lt Yerel
Bölgesel
Ulusal
Uluslararası
Kaynak: Keller, K. L., Strategic Brand Management, 3. baskı edn, © 2008 Pearson
Education, s. 99.
9-3 işletme Segmentasyon u Temelleri
Çeşit
lt Kullanıldığı yer
Satın alma tipi
Demografik
• ISIC kodu
• Çalışan sayısı
• Üretirnde çalışanların sayısı
• Yıllık satışhacmi
• İşletme sayısı
Kaynak: Ke!ler, K. L., Strategic Brand Management, 3. baskı, © 2008 Pearson

Education, s. 102.
İşletme
İşletme (veya sektör) diğer şirketlerin kendi işletmelerinde kullanmak

üzere ürün aldığı müşterilerdir. "B2B" (işletmeden işletmeye) terimi di-
ğer işletmelere satış yapan işletmelerin eylemi için kullanılır. B2B pa-
zarlamacısı da her bir hedef işletme segmentine özel yaklaşımlar geliş
tirebilmek için kendi işletmesinden satın alma yapan müşterilerin ortak
karakteristiklerini bilmek ister. Örneğin, Şekil 9-3'te yer alan demogra-
fik temel başlığı altındaki ISIC koduna bakalım. ISIC, (International
Standard Industrial Classifıcation-Uluslararası Standart Endüstriyel
Sınıflandırma) Amerika Birleşik Devletleri'nin belirlediği işletmeleri
ekonomik aktivitelerine göre sınıftandıran bir sistemdir ( imalat, hizmet,
taşımacılık vb). Dünyanın tümünde değilse de pek çok bölgesinde en-
düstriyel sınıflandırma sisteminin farklı çeşitleri kullanılır. ABD, Stan-
dart End~striyel Sınıflandırma (SIC); Birleşik Krallık, Birleşik Krallık
Ekonomik Faaliyetler Standart Endüstriyel Sınıflandırması (UKSIC);
Avrupa, Avrupa Topluluğu Ekonomik Faaliyetleri İstatistiksel Sınıflan
dırması (NACE); ve Rusya, Rusya ekonomik Faaliyetler Sınıflandırma
Sistemini (O KVED) kullanır.
Topluluklar
Internet ve dijital teknolojinin gelişimi, üyelerinin geleneksel segmentasyon

temellerine pek uymadığı çevrimiçi toplulukların doğuşunun ve hızla büyü-
m esinin yolunu açtı. Topluluklar, çoğunlukla ana dilleri ve yerel davranış kod-
larını kullanarak hızlı yanıt veren kişi ağlarından ve alt kültürlerden oluşuyor.
Topluluklar, kendilerini oluşturan milyonlarca insanla eş zamanlı olarak bü-

yük güç sahibi ve aynı zamanda parçalara ayrılmış durumda, çünkü topluluk
üyeleri dünyanın dört bir tarafina dağılmış durumdalar. İşe yarar içgörüler
arasından işe yaramaz bilgileri ayıklayabilmeye ihtiyaçları var. Dünyanın her
yerinden aynı anda erişilebilen sosyal ağ siteleri yeni kültürel uygulamaları
körükleyerek ve gelir, yaş gibi geleneksel engelleri ortadan kaldırarak ortak ilgi
paylaşımlarından kurulu yeni toplulukların önünü açtı ve onları güçlendirdi.
Aynı anda mobil teknoloji de bu büyürneyi hızlandırdı. 140 mesaj karak-
teri kullanılarak yapılan kişisel durum güncellemeleri ile Twitter ve benzeri
mesaj uygulamalan insanların birbirleriyle istedikleri anda istedikleri yerden
iletişimlerini kesintisiz sürdürmesine imkan tanıyor. Tahmin edileceği gibi,
toplulukların pazarlamacı tarafindan kontrolü çok zor, bu ortamlar abartıya
açık ancak yine de bilgiyi yaymak ve yeni eğilimlerden haberdar olmak için
bulunmaz nimet. Şüphesiz, bu toplulukların büyümekte olan fırsatlar olarak
önemi çok büyük ve pazarlamacı onları anlamak ve tanımak zorunda, çünkü
onlar eşsiz bir mecra oluşturan ve gitgide büyüyen bir potansiyel müşteri kit-
lesi. lO. Bölümde Facebook, MySpace ve Linkedln gibi topluluklan ve sosyal
ağ sitelerini detaylı olarak inceleyeceğiz; çünkü buralarda pazarlama iletişimi
açısından hızla büyüyen bir alan var.
Segment Analizi
Segmentasyon temelleri tanımlandıktan sonra pazarlamacı, her bir müş

teri segmentinin ihtiyaçlarını belirleyerek, ilgili payını saptayarak ve şir
ketine finansal katkısını gözden geçirerek daha derinine bir analiz yap-
malıdır.
Segment İhtiyaçlan Analizi: Segmentleri daha iyi anlamanın yolların

dan biri müşteri verisini biraraya getirerek ihtiyaçlarını kıyaslamaktır.
Tablo 9-l'de farklı ihtiyaçlara sahip A, B ve C segmentleri gösterilmek-
tedir. A Segmenti, hizmet, kalite ve yaşam tarzı ile en çok ilgili olan
segment olarak diğerleri arasında belki de daha yüksek değerde bir vaade
biraz daha fazla para ödeyebilecek segmenttir. B Segmenti, düşük fıyat
ve sadakat beklentisi içindedir; bu da demek oluyor ki bu segmentte-
ki müşteri doğru ürünü karşılayabileceği bir fıyatla bulursa düzenli bir
müşteriye dönüşecektir. C segmenti sadece iyi hizmet beklemektedir.
Pazarlamacı, segmentlere gore pazarlama programlarını geliştirirken bu
bilgileri kullanmalıdır. Örneğin şirket yönünü yüksek fiyata yüksek ka-
lite ürünler vaadine doğru çevirirse, düşük maliyet/düşük fıyat söylemi-
nin vurgusunu yokettiği için artık B segmentine hitap edemeyecektir.
Pazarlamacı, müşteri segmentleri ile ilgili değişikliklerin yanında şirket
stratejilerindeki yön değişikliklerine de hızlı ayak uydurmalı; pazarlama
programlannın müşteri segmenti ile uyumlu ve şirketleri için verimli ol-
duğundan emin olmalıdır.
9-1 Segment ihtiyaçlan Analizi
Segment
ihtiyaçlar A Şirketi Segment B
c
Hizmet ve destek
Yüksek kalite
Düşük Fiyat
Sadakat Programları
Yaşam Tarzı
Uyumu
Pazar payı, şirketin toplam pazar satışı içindeki yüzdesiyken, segment

payı her bir segmentin şirketin satışı içindeki yüzdesini ifade eder. Seg-
ment payı yararlı bir ölçüttür, çünkü Şekil 9-4'te gösterildiği gibi, şirke
tin rakiplerine kıyasla her bir segment dahilinde s attığı ürün-G n, pazarla-
ma iletişiminin ve hizmet vaatlerinin bileşiminin başansını ortaya koyar.
Segment payı bilgisi, rakip payına dair temel detaylan naclirer sergiler
ancak Şekil 9-4'ün gösterdiği gibi, pazarlamacı başlangıçtaki göstergele-
re bakarak kendisine şu soruları sormalıdır:
Bu müşterileri kazandığımızda rakiplerimiz karşısında segment

payı elde edebilir miyiz?
Beklememiz gereken segment payı kazanımı nedir?
Kısa vadede segment payı kazanımı beklememiz mantıklı mı?
Rakip her bir segmentte başarı sağlamak için ne yapıyor?
Vaadimizde segment payını iyileştirmek adına ele alınması gere-
ken bir boşluk veya fırsat var mı?
İlgili segment payları ürün kalitesini, etkili pazarlama iletişimini,
rakipierin taktiklerini ve verilen hizmeti; bunların her birini veya
bazılarını belirtebiliyor mu?
Segment payı analizi pazarlamacının

yardımcı olur. Bununla birlikte, rv:ır:r<lı-..._ı3,1:Y'',ı ...........uıııı Cl'>()-r'\'"\Prıt-IP•ı-• riP()-t»t'll'>nrıl, ...,,._
yapması gereken
katkısını incelemek (veya
ve
hitap etmek fazla maliyetli ise onu da işaret eder. Pazar payı analizi ile gelir
ve kar analizleri pazarlama ekibine her segmentin potansiyeli hakkında
net bir resim verir.
Segment Finansal Katkı Analizi: Pazarlamacı marka yapılandırma ça-

balarından sorumludur. Düzenli olarak Her bir segmentintoplam ge-
lir ve karlarını öngörmek her bir segmentin önemi hakkında içgörü ve
toplanan müşteri verisinin detayına bağlı olarak potansiyel müşterilerin
sağlayacağı gelecekteki karlı finansal katkıları öngörmeyi sağlar.
Bununla beraber, pazarlamacı farklı müşteri segmentlerine seslenme et-

kinliği ile birlikte finansal performansın ve marka değerinin pazarlama
yaklaşımları çeşitlendirildikçe iyileştirHip iyileştirilmeyeceğini ölçümle-
yebilirler. Bir kaç soru üzerinde durulmalı:
Şekil9-4 Segment Pay Analizi
%100 ~--~--r-----------------~--~
3 3
2
2
%75
%50
%25
%0
%0 %25 %50 %75 %100
A B c
SEGMENT(% olarak toplam şirket satışı)
Kaynak: Chicago Üniversitesi İşletme Bölümü Profesörü]ames H. Lorie ve Sanjay Dhar tarafından
verilen özel eğitim programından uyar/andı. Özel eğitim programı: "Rekabet Avantajı Yaratmak",
Temmuz 11-13,2005, Singapur.
Segment, az sayıda müşteriyle büyüme fırsatı geliştirmeye devam

etmemize imkan sağlayacak ölçüde büyük mü?
Eğer değilse kişi başına gelirde potansiyel büyüme ihtimali var mı?
bir hedef segmentten ettiğimiz kar nedir?

• Bu müşteriler bize ayrıcalıklı (Premium) bir imaj kazandıracak,
yüksek kar getiren müşteriler mi?
• Ya da satış hacmini oluşturan ve makul bir kan garantilernek için
geniş çapta kontradar yapmamızı gerektiren müşteriler mi?
• Bu müşteriler üzerinde odaklanmamız marka itibarını nasıl etkiler?
Şeki19-5 bir şirketin tüm müşteri segmentlerini grafiksel olarak nasıl ifade etti-
ğini gösterir. A, B ve C segmentlerinin gelir ve kar analizleri, ilgili her segmen-
tin şirketin genel performansına yaptığı katkıyı gösteriyor. Bu, pazarlamacıya
hangi segmentlerin iyi performans gösterdiğini tespit etme kolaylığı sağlaması
açısından yararlı bir yöntemdir, çünkü kullanışlı ve bilgi veren bir performans
resmi oluşturur ve gelecek pazarlama aktivitelerine yön verir. Odaklanılacak
segment(ler) konusundaki karar bazen genel kanımn aksine olabilir.
9-5 Segment Başına Gelir ve Kar Katkısı

Örneğin, karın çoğunu getiren müşteri segmenti, genişletilmiş bir pazar-

lama çalışması yapmak için iyi bir hedef gibi görünebilir, çünkü yüksek
kar segmenti daha fazla ödemeye hazırdır. Halbuki pazar eğilimleri en
düşük performansı gösteren segmente yönelik daha fazla pazarlama ça-
lışması yapılması gerektiğini gösterebilir; o segment kısa vadede düşük
kar oranına rağmen uzun vadede büyüme potansiyeli vaad ediyor olabilir.
A Segmenti, şirket müşterilerinin %25'ini temsil eder; bu gelirin yaklaşık
%10'u, karın da aşağı yukarı %60'ı demektir. B Segmenti, toplamda en
büyük müşteri segmentidir; ancak sağladığı gelir toplaının %30'u; kar ise
yaklaşık %15'idir. C segmenti toplam müşterilerin ancak %20'sini oluş
turur; ancak gelirin 50'sinden fazlasını ve karın da %25'ini tek başına
sağlar. A segmentinin; yüksek kalite, hizmet ve yaşam tarzı tercihlerini
gösteren öncelikli ihtiyaç analizinde de gösterildiği gibi, genel müşteriler
içinde ağırlığı oluşturmazken, genel kara bakıldığında bir baskınlıkları
olduğu görülmektedir. Pazarlamacı, ayrıcalıklı marka konumlandırması
ve imajı geliştirirken A segmenti en yüksek karlı müşteri grubu olarak en
favori segmenti oluşturabilir.
Segment analizi pazarlamacıya ayrıca, ek pazarlama kaynaklarını A

segmentine (belki bir de, esas ihtiyacı iyi hizmet olan C segmentine)
yönlendirmeleri konusunda ipucu verebilir. B segmenti ise gelecekte-
ki pazarlama çabalarının dışında kalacaktır. Bununla birlikte bu grafik,
şirketin B segmenti ile ilgili fırsatlarını da göz önüne serebilir. Pazar
araştırması, B segmentinin daha ayrıcalıklı seçimlere eğilim göstermeye
başladığını gösteriyor. Belki de düşük fıyat beklentileri sadakat beklenti-
lerinden daha önemsiz olabilir. Bu örneğe göre, pazarlama ekibi B seg-
mentini şirketle olan ilişkisini derinleştirmeye yöneltmek için segmente
özel bir pazarlama programı geliştirebilir. Yeni sadakat programları B
segmentinin büyük bir yüzdesini yüksek kar getiren bir müşteri profiline
dönüştürmek amacıyla lanse edilebilir.
Segment analizini detaylandırmanın faydaları pazarlama planını hazır

larken hayati olabilir.
Pazarlamacının özet istatistikierin ötesine bakıp gözden geçirilmekte olan

finansal durumu yaratan faktörleri derinine incelemesi önemli bir ders ni-
teliğinde olacaktır. Seçkin ve başarılı pazarlamacıları diğerlerinden ayıran
şeylerden biri çeşitli veri arasındaki bağlantı ve ilişkiyi görme ve potansiyel

etkileri anlama yetenekleridir; bu bilgi her zaman açıkça resmedilmemiş
olsa da. Rakamlan raporlamak ve eğilimleri tanımlamak göreceli olarak
kolaydır; ancak potansiyel sebeplerin ve altında yatan etkilerin ne olduğu
nu, fırsatların nerede olduğunu açıklamak biraz daha zor bir iştir.
Özetle SHK, pazarlama planı yapılırken, şirketin markayı yapılandırma

sı amacıyla işe yarar ortak karakteristikleri belirleme sürecine kılavuzluk
eder (Çoğu marka müşterilerini çok iyi tanır ve yeni müşteri gruplarını
belirlemek haricinde segmentasyon kısmını atlar). ortaya koy-
duğu bu sıra zaman bu şekilde işlemediğinde, adım vasıta-
belirtildiği gibi, şirketin yeterliliğiyle karşılaştırılabilecek
l"-.<LLJ<-!.0. ......
görünen bir segmentin şirketin her zamanki kaynakları kullanılarak bu

konumunu sürdürüp sürdürmeyeceği gibi.
Segmentasyon şirketlere markalarını, ürünlerini ve iletişimlerini daha et-

kin olarak uyumlandırmalarında yardımcı olur. Ancak, burada bir tercih
söz konusudur; bazı küçük altpazarlar daha az potansiyel müşteri anla-
mına gelir ki kurum vaatlerinin ekonomik potansiyelini azaltabilir.
Bu tercihin yapılmaya değer olduğuna karar vermek için daha fazla kay-
nağa ihtiyaç duyuluyorsa üst yönetim daha fazla yatırım fikrini gündeme
almaya ikna edilmelidir. Ayrıca segment analizi her bir segmentin ilgili
finansal katkısını ve potansiyelini de açığa çıkarır. Lider markalar, şirket
lerinin bu müşterileri cezbetmeye çalışmak için kaynak ayırmaya devam
edip etmeyeceğine karar verirken her bir segment için araştırma yürütür.
Hedefierne
Çoğu marka, planlama faaliyetini en büyük potansiyele sahip segmentle-

ri üzerinde yoğunlaştınrken daha az cazip segmentleri üzerinde durmaz.
Bu varolan ve potansiyel müşteriler için doğrudur. Varolan müşteriler
kanaat önderleri kadar değerli olabilir ayrıca; sadakatleri süregelen bir
gelir kaynağı sağlar. Diğer taraftan, geçmiş yıllarda verimli ve karlı ol-
muş olabilirler, ancak değişen endüstri koşulları onlara hizmet sağlamayı
zorlaştırmış ve daha az ödüllendirici olmaya başlamıştır. Eski müşteriler
gittikçe yenileri gelmelidir.
Yeni müşteri kazanmak her zaman kolay değildir ve markanın potansiyel

yeni müşterileri için birtakım ayarlamalara gitmesi gerekebilir.
Bu göründüğünden de zordur, çünkü yeni müşteriler markaya olumlu

bakmayabilir. Hedef pazar değerlendirmesi ölçütü, pazarlamacıya en ca-
zip segmente karar vermekte yardımcı olacaktır.
Aşağıdaki değerlendirme ölçütleri, pazarlamacıya hangi segmenti hedef-

leyeceğini belirlemesi için yardımcı olacaktır:
Marka Deneyimleri: 317
Stratejik amaçlar
Pazar 1 segment karakteristikleri
Kapasite 1 yetenek eşleşmesi
Şimdi her birini inceleyelim:
Marka yapılandırma çalışmaları, şirketin stratejik

amaçlarına uygun olmalıdır ve pazarlamacı bunun bu şekilde yürütülme-
sinden sorumludur. Stratejik amaçlar şirketten şirkete değişir, ancak fı
nans, itibar ve bilinirlik hedefierini içermelidir. Finansal hedefler gelirler,
karlar, brüt karlar, satılan adetler ve pazar payını içerir. İ tibar hedefleri,
genellikle pazardaki en yenilikçi şirket olarak tanınmak gibi daha soyut
amaçlan ifade eder. Bilinirlik hedefleri, müşterinin markayı hatulama
ve tanıma oranlan ile ilgilidir (Bu şirketi daha once duydunuz mu? Bu
markayı hatırlıyor musunuz? Bu ürünleri tanıyor musunuz?)
1 Segment Karakteristikleri
a. Bu segmentler üzerine eğilmemizi gerektirecek derecede
büyük mü?
b. Yüksek gelir 1 kar potansiyeli var mı?
c. Pazar payı artış potansiyeli var mı?
d. Segmentlerdeki müşteri ihtiyaçları neler?
e. Müşteriler erken mi geç mi benimsiyor?
f. Müşteriler fiyata duyarlı mı, fıyat konusunda esnek değil
mi?
g. Yatırımın geri dönüşü (ROl) daha iyi mi?
h. Yüksek/ düşük maliyet?
ı. Rakipierin karşılık verme riski var mı?
J. Hızlı mı, yavaş mı büyüyor?
k. Risk alıyor mu, riske karşı mı duruyror?
L Bütçesi sınırlı mı, varlıklı mı?
m. Müşteriler iyi gün dostu mu, rastgele mi, yoksa sadık mı?
İlgi alanları, davranış şekilleri, ihtiyaçlan neler?
u. Desteğe
sahip miyiz?
111. Talebi karşılıyor muyuz?
lV. ihtiyacımız olan finansal kaynağımız var mı?
v. Bu pazada geçmiş deneyimimiz var mı?
b. Hedef müşteri karakteristiklerine asgari ölçüde uyuyor
muyuz?
ı. Eğer öyleyse müşteri bunun farkında mı?
11. Eğer değilse çabamızın gereken farkındalığı yara-
taeağına inanıyor muyuz?
nı. Müşteri, ürünümüzü alıyor mu?
lV. Çabamız güven yaratacak mı?
v. Bu müşteri nezdinde itibarımız olumlu mu olum-
suz mu?
Hedeffenrnek istenen yeni müşteri

kitlesinin cazibesi değerlendirilmek
istendiğinde pazarlamacıya yardımcı olmak için bazı yararlı adımlar
atılabilir. Her bir segment ve karakteristikleri için basit bir ölçümleme
yelpaze kullanılabilir. Şekil 9-6'da böyle bir yelpazeyi görüyoruz. Bu du-
rumda, şirketin varolan segmentleriyle yeni segmentleri kıyaslayarak,
pazarlamacının kullandığı değerlendirme ölçütü, her bir segmente uy-
gulanabilir. Hedef müşteri analizi tamamlandığında birkaç setten oluşan
segment bilgisi bir kıyaslama için hazır olacaktır. Pazarlama ekibi, so-
nuç hesaplarına bakarak ideal hedef müşteri kitlesini/kitlelerini seçebilr.
Şüphesiz, olumlu ve yüksek bir skor tercih edilecektir.
Şekil9-6 Hedef Müşteri Ölçümleme Çizelgesi
-3 -2 -1 o +1 +2 +3
Kabul edilemez Daha Kötü içinde Daha iyi iyi Olağanüstü

kötü bulundu-
ğumuz
ortalama
pazara
benzer
Kaynak: Dhm~ S. and Lorie, J H., Pazarlama Profesörü, Chicago Üniversite İşletme Yüksek Li-
sans Programı. Yazarla birlikte verilen eğitim programından adapte edilmiştir. Eğitim programı
Stratejik Pazar/ama: Kendi RekabetçiAvantajınızı Yaratmak idi. 11-13 Temmuz 2005, Singapur.
Segmentasyon ve hedefierne yoluyla müşteri seçim süreci üzerinde ça-

lıştıktan sonra sıradaki görev, müşterinin aklında vaatle ilgili bir ya da
birkaç özellik canlandırma girişimde bulunarak müşterinin vaadi nasıl
algılayacağını tasarlamak, yönetmek ve konumlandırmaktır. Konumlan-
clırma başansı büyük ölçüde müşterinin zihninde eşsiz bir yer edinmek
ve bunu geliştirmek için akılda kalır bir iletişim yöntemi geliştirmeye
dayanır. Net konumlanduma örnekleri Tablo 9-2'de verilmiştir.
9-2 Fark yaratmanın bileşenleri
Köken Konum
Apple ABD Yaratıcı, yaşam tarzı
Air Asia Malezya Eğlenceli, düşük maliyet

Facebook ABD Sosyal ağ
lkea isveç Ekonomik tasarım
Nintendo Japonya Interaktif 1 Etkileşimli oyun
Kaynak: john A. Davis marka ara;tırması, 2000 - 2009. Ara;tırma projeleri Singapur İ;letme
Üniversitesi öğrencileri tarafından 2005-2008 yılları arasında yürütüldü.
Bu eşsiz alanı sahiplenmek daha önce tartıştığımız farklılaştırma ile doğ

rudan ilgilidir: Müşteriler vaadi neyin eşsiz yaptığını anlamalı ve bilme-
lidir. Eğer bu gerçekleşmiyorsa ürün yeterli ölçüde farklılaştırılamamış
demektir ve buna ilişkin konumlandırma çabaları muhtemelen başarısız
olacaktır. Pazarlamacının bu konuda ana elementleri şunlar olmalıdır:
Müşteri ihtiyaçlarını anlamak

Bu ihtiyaçların pazar fırsatıarına dönüştürülüp dönüştürüleme
yeceğini belirlemek
Şirketlerinin fark yaratan yeterliklerini ortaya çıkarmak
Bu yeterlikleri müşterinin değer vereceği yaratan
dönüştürmek
Bu dikkatlice yapıldığında pazarlamacı, şirketin marka değerinin yüksel-

mesine katkıda bulunmuş olur. Bunların her birini iyi bir biçimde yap-
mak kolay bir iş değildir. Aslında burda işin içine kayda değer düşünce,
planlama ve sadeleştirme eğilimi girer.
Marka tarafından resmi olmayan bazı yaklaşımlarla ve bilimseilikle çeşit

lendirildiğinde ortaya çıkan yararlı konumlandırma planlaması kılavuzu
aşağıdaki gibidiı264 :
Kime? (HedefPazar)
Neyle ilgili? (Referans çerçevesi)
Müşteri değer teklifinin belirlenmesi
• Paylaşılan 1 bilinen karakteristikleri doğrula (Eşitlik noktası)
• Eşsiz, farklı, tek satış önermesini tanırula (Farklılık noktası)
Şimdi her bir adımı inceleyelim:
Kime? (HedefPazar)
Segmentasyon ve hedefierne en yüksek potansiyeldeki müşterileri tanım

lamıştı. Öğrendiğimiz gibi, bu çaba hedef segment konusunda, o kitlenin
profıli hakkında temel bir açıklama görevi görerek içgörü temin eder.
Pazarlamacı, müşterisi hakkında ne kadar çok şey bilirse (bu müşterileri
cezbeden ve karlılıklarını sürekli kılan şeyleri), onlara ilişkin vaaderin ve
ilgili pazarlama iletişimi çalışmalarının geliştirilme oranı artar.
Neyle ilgili? (Referans çerçevesi)
Tüketicilerin ürünlerle ilgili 2 referans çerçevesi vardır:

1- Köklü 1 sağlam 1 istikrarlı
2- Yeni
Sağlam vaatler müşterilerce geçmiş deneyimlerine ve 1 veya başkalarının
kendilerine anlattıklarına dayanarak bilinirler. Bu vaatler tanınıdığı yük-
sek ürün kategorilerinde rekabet eder (Nike spor ayakkabıda, Mercedes
lüks arabada, Air Asia indirimli uçuşlarda; NHN arama hizmetlerinde
-Güney Kore'nin önde gelen bir arama portalıdır-araştırma pazarının
%70'i, NHN'yi Güney Kore'de Google'dan daha popular kılar). 265
Marka ve Çözümler
İlgi
uyandıran bir değer vaadi ıçın pazarlamacı, geçmiş eşitlik
noktalarını, farklılık noktalarını yaratan faktörlere doğru yöneltmelidir.
avantaj ve ge-
L4.L>-LfJ ... " ' ...... bir dezavantajla başbaşa bırakır. Bu marka
"'"'.u. esastır.
cq.JJL.LUJ.J.\..4JL.I..U ....
Marka
ve
Bu bölüme şirketin pazara lanse edeceği yeni bir ürün ve/veya marka ol-
duğu varsayımı ile başlıyoruz. O halde sıralamamız müşteriyi cezbetme,
muhafaza etme ve geliştirme. Zirvedeki markalarda sürekli gözlemledi-
ğimiz üzere, bu markalar her zaman Şekil 9-7'deki işleyişe tam olarak
uymayabilir ler, ancak müşteriye yönelik etkinliklerde ve geliştirmelerde
çoğunlukla uyum gösterirler.
Marka
ve
Kayıp
Kayıp
Kayıp
pai;ı:,arJlarrıa
biçimini değiştirmeyi kapsayabilir. Ancak
rdansman anlamına gelmez; çünkü· müşteriler
alarak konuda yV'.'-'.LU.U.
rıcrım<lrırı ayarlamaların açtığı ~ . . . v,v._..., ......
bunun
.1."-U.I.. .;>J..L.L...."- veya kayıpların rakipierin
sonucu gidip gitmediğini araştıran bir analiz yapma
'"""''.'""l."... l,ı;;,,.. .~. ..... gibi, referanslar şirketin müşteri nezdinde
J,LJ
yüksek ölçüde kabu1 gördüğünü belirtir, bu olumlu bir "word of

mouth" (kulaktan kclağa tanıtım) demektir.
.:.ohı.+ı~M~Jo· Geliştirme aşamadan çok daha fazlasıdır, rrıüşteri ve
'"~,., süregiden
0
......" ' ' ..... bağhlıktır. aşamada marka
saa.aıc:ıunle W.'~.l.L:JJ..JU"-'-'-' eğilmek en önemli konu haline gelir.
-.r........... -ı-n-ı•...,"rrı '--''-'-'U"-'-<.JI..L.U.I..I.<.JI..L"- (markanın müşterilerinin
ve markanın müşterinin cebindeki payını
vaadi müşteri ihtiyaçlarına daha uygun hale
gelJLştume:yı ve uyumlandırmayı, pazarlama
tanıdık yaklaşım kullanmayı içerir. Çünkü mar-
edildiği şekilde devam etmesi artık gereldi değildir, hatta
değildir. Müşteriler için, markaya olan ilgileri ortaya konmuş,
beklentiler yükselmeye başlamış, azalmamış; müşteriler artık markanın
kendilerine sunduğu çözümler safhasından deneyim safbasma geçme-
hazır hale gelmişlerdir (Markayı sevdim; şimdi vaadini benim
bu aşamada bir kayıp meydana gelirse
düşünmek için çok ciddi bir konudur, çünkü hem marka hem de müş
sayılır bir yatırım yapmış bulunmaktadır.
-A''"-ı-',..'1'Y'I""' "'"..""',...,.,....,....,başarılı olduğunu varsayarsak daha fazla referans
.l:'l..u..ı..:u.">..Lacu. kulağa yayılım oluşmaya devam edecektir.
v- ............. u ..... u.
Marka 327
Kazanç, elde edilenler ve maliyetler müşteri döngüsü süresince ölçülme-

lidir. Marka yapılandırmacia müşteri döngüsü ilerledikçe müşteri kaybı-
nın artar.
bir müşteri, yeni müşteri kazanım programiarına duyulan ihtiyacı azal-
tır, ki bu programlar müşteriyi elde tutmak için yapılanlara oranla daha
maliyetlidir. Sadık müşteri temeli çok geniş olan şirketler de dahil, bir
çok şirket yeni müşteri kazanım programlarını tamamiyle eledi. Bunun
sebebi basitçe içsel gelişim ihtiyaçlarının müşteri kayıplannın ve ralcip
dinamiklerin sürekli devam eden bir gelişime ihtiyaç duymasıydı.
Doktorlar, muhasebeciler, danışmanlar gibi profesyonel uygulama ofisle-

rine sahip meslekler için yeni müşteri kazanımı, hizmet talebi geldiğinde
bunu karşılayacak uzman bulunmasına bağlıdır. Örneğin bir doktor tek
başına her gün belli sayıda hastayla ilgilenebilir. Bu örnekte olduğu gibi
yeni müşteri kazanımı kaynaklarla sınırlanabilir.
9-8 Marka Yaşam döngüsü ihtiyaçlan
Marka ihtiyaçlan Marka ihtiyaçları • Müşteri sadakati Marka ihtiyaçları

• Bilinirlik oluşturma 1 • Farklllaştırma • Marka uzantıları 1 • Değer katan özel-
1 1
• Müşteri kazanma ı • Geliri artırma ı Marka genişlemeleri 1 likler
• Ürün oluşturma 1 • Yeni segmentler ı • Rakipierin müşteri- 1• Markada düzeltme
ekleme ilerini hedefierne ı ·Pazardan çıkarma
1 i
1
Giriş Büyüme Olgunlaşma Düşüş!Tekrar Yatırım

Marka
lerrmesi gerektiğini belirginleştirip netleştirmelidir.

en sadık müşteri kitlesi için, onların markaya aşinalığını gözönüne ala-
rak, daha kişisel bazda ilerler.
aşan1ada temel ya ürün grubunu artan düzeyde ve 1

yenilikle düzeltmeden geçirir ya tasfiye eder.
markalar senelerdir varlıklarını sürdürmekte . ._,. . . . . . . . . . ,_. . .
olarak iınajlarını, vaatlerini ve iletişimlerini
yenilerler olumsuz bir
durumu yaşanmadığı sürece).
Tartışmaya olarak, finansal markalar müşteri ihti-

yaçlarından ve yaşam döngülerinden daha fazla haberdar (yeni
mortgage ürünlerini karşılayacak maddi güce sahip olabilme gibi) ve yeni
segmentler yaratmak için değişkenlik gösterebilecek özelliklere bu kadar
yoğunlaşmasalardı, Eylül 2008'deki küresel finansal krizin ana etkeni
olan, 2007 - 2008'de ortaya çıkan mortgage krizinin önlenmesi-
ne yardımcı olabilirdi. Segmentasyanun daha evvelki evrelerinde uygun
niteliklere sahip olmayan alıcıların rahatlıkla belirlenmesi ve bunun iler-
.~..u,..
'"""'J.J.U.• ...,..., ... olabilirdi. Maalesef,
L.l.l.l.'>..U..L.l son-
bankacılık ve yatırım yasalannda
bankaların istediği ön ödeme barajını
. . . . ,, . . . . . . . . . ürünleri ortaya çıktı. Bu, yeni ev kredisi
olmayan kredi müşterilerinin sayısını es-
1. segmentler hedefleniyor?
i. Müşterilerin paydası ne?
2. ne
Marka
3.
Gerçekten, bunlar yavan ve açıklayıcı olmaktan uzak . . . "''-'-.U..

"'-'-'-'-'JLv.L .......... u ... .._,
problemlere çözümden fazlasını istiyor, hatta varlığından

olmadığı fırsatlar de çözümler istiyor. O lumlu anlamda
karşılaşmak istiyor. izleyici olmak değil,
olmak, hayatla bağlantıcia olmak ve hayata katılmak '"-ı-i•r.-. •. , ......
çözümler konusunda katalizör olmalan
irnkanı ve fırsat tanıyor; sadece
olmalan için değiL Sadece sorunlara çözüm insanlar
bulmacanın daha fazla parçasını biraraya getirmesini
u . u......... ,_ ......... .._.............. ,
aynı zamanda tamamlamaya yakın bir noktada bırakmasını;

parçalan kendileri kendi zekalarını denemeye ver-
u. ...... tanımalarını kitap
......... , .... ..__ ....u ...... , .L.L ........... çalışılan üstün perfor-
manslı markalar vaatlerini üründen "çözüm" olarak
ürün ne kadar bunun bir parçası olsa da.
markaların
yetkilileri, kendi şirket çalışanlarının kendi ürettiklerini
nasıl algılamaları gerektiği konusunda bir beklenti yaratmak için bilinçli
olarak bu terimi kullandıklarını söylüyorlar. Çözüm ayrıca, şirketin va-
aderinin gelecekteki çözüm geliştirmeler, organizasyon el süreçler ve pa-
zarlama iletişimi için yaratıcı düşüneeye ilham veren daha dinamik, daha
kapsamlı birer açıklamasını sunuyor. Örneğin, Procter
sitesi "Günlük adında daha yaşam
ürünleri hakkında makaleler ve ipuçlarını içeren bir LJ\./.l..U..!.LL'-'
verilen bilgilerin kapsamı fiziksel egzersizlerden

organize etmenin sırlarına kadar geniş bir alana yayılmıştır.
zümler, 4 alt bileşeninden biri olması . . .,. . . _, ..... J, .................
Son olarak, bu kitapta da vurgulandığı gibi deneyim, güçlü bir t"Y"In.rır ..........
dört bileşeninden biridir.
Bununla birlikte, ürün terimi halen çözümün ana bileşenidir ve iş adam-

ları ve çalışanların çok büyük bir çoğunluğu tarafindan beslenen genel
kanı da bu şekildedir. Ürünü tartışacağız; çünkü en bilinen ve anlaşı
lan terimsel ifade budur ve bugünün markaları için kullanışlıdır.
yapılandırmanın da gelecek planları yapıldıkça çözüm odaklı büyüıne
fırsatlarını içermesini destekliyoruz.
9-3 Ürün-çözüm-deneyim-marka
Marka
çözümler, pazarlama
iletişmi, çevre
somut
Marka
-Marka: P&G Şeması
Procter and
Şirket [Marka
Gamble
ailesi]
[Marka Ailesi]
Ürün Diğer Ürün
Evcil Hayvan Besini Vücut temizliği ve sabun
Kategorileri kategorileri
Diğer
Markalar Eukanuba lAM S lvory Zest
Markalar
Eukanuba
Yavru lAM S lvory Klasik Diğer
Ürün Gruplan Aqua
Formülleri 1 Premium Kalıp sabun Ürünler.
Ürünleri
Eukanuba
Yetişkin lAM S lvory Sıvı el Aloe
Formülleri 1 Sağlıklı sabun u Splash
ürünleri
Eukanuba
Ultra lvory
Yavru lAM S M int
bulaşık
Formülleri 1 Proaktif Explosion
deterjanı
Ürünleri
Eukanuba
Yetişkin lAM S
köpek Sindirim lvory Snow Marathan
Formülleri 1 sorunu
ürünleri
Ürün-marka
Marka Apple (Marka

Ailesi Aile Aile)
marka
Ürün sınıfı 1 MP3 çalarlar Dizüstü Masaüstü Diğer Ürün
kategorisi bilgisayarlar Bilgisayarlar kategoriler
Markalar iPOD Macbook iMac 24" 3.06 Diğer markalar
Hz [düzey
ekstresi]
Ürün grubu iPod Touch MacBook Pro iMac 24" 2.93
[düzey ekstresi] [düzey ekstresf] Hz [düzey
ekstresi]
iPod Nano [ana MacBookAir iMac 20"
seviye] [ana seviye] 2.66 Hz [giriş
seviyesi]
iPod Shuffle MacBook [giriş
[giriş seviyesi] seviyesi]
Kaynak: Mart 30,2009'da www.apple.com'dan alıntılanmı;tır

Google, arama faaliyetinde Yahool'yla rekabet halindedir. İkisi de yeni-

likçi liderler olarak başladığında Google ana işi olan arama hizmetle-
rinde kendini geliştirirken Yahoo!'dan daha hızlı şekilde Google Earth,
Gmail, google docs (ofis uygulamaları) ve Google mo bile gibi yeni iş
olanaklannda ilerleme gösterdi. Virgin Atlantic, benzer Atlantik üzeri
rotalarda British Airways ile rekabet eder; Virgin daha ilginç ve eğlenceli
olarak algılanırken British Airways daha geleneksel bir imaja sahiptir.
Pazarlamanın, daha fazla rakip pazara girdikçe farklılık noktalarını karma-

kanşık etmesinden dolayı spesiyaliteden ticari mal durumuna doğru önle-
nemez değişimini anlatan eğri ok teorisini hatırlayalım. Marka yapılandır
manın sorunu oku geriye döndürerek farklılaştırılmış bir uzmanlık!spesi-
yalite noktasını yeniden yakalamaktır. Tabii söylemesi kolay... Spesiyalite
noktasından ticari mal olmaya doğru hızla büyüyen ürünler, büyük oranda
başarı ile çevrelenmiştir; daha sonra ticari mal olmanın küçük düşürücülü
ğüne rağmen. Markalar ticari mallar gibi rekabet ettikçe şirket operasyonları
maliyeti düşürmek ve talebi maliyetle karşılamak için yön değiştirmek
zorundadır. Bu, vurguyusanat eseri niteliğinde bi yenilik olma durumundan
hacim bazlı bir mal ticareti yönetimine kaydırır.
Organizasyonun içinde Şekil 9-12'de gösterildiği gibi, pazarlama ve

ürün geliştirme yelpazesinin iki ucunu da gösteren başka uzarrtılar da var.
9-1 Eğri Pazarlama ve Ürün Geliştirme Sorunlan
---
' ...
'
'
1
1
Spesiyalite (özel) Ticari Mal (özel)

---
Yenilik • Ürün evrimseldir
• Ürün bir sanat eseri niteliğindedir • Tutundurma 1 taktik vurgusu vardır
• Marka vurgusu vardır • imaj aynıdır; "ben de"
• imaj farklılaştırılmıştır, kendini gösterir • Elde edilecekler kesin ve belirgindir
• Elde edilecekler belirsizdir • Daha ucuzdur
• Pahalıdır
-----------------------------------------
ven konusunda sağlam bir

için temel konu
üzerinde durmayı ama urunun göze
sını sağlamak için üründe küçük değişiklikler
yeterli olacaktır.
• Minimal 1 Mikro düzeyde müdahele gerektiren ameliyat tek-

nikleri (kalp, diz, omuz).
Yenilik risk ve yüksek maliyet demektir. Çünkü çaba, tamamen yeni çö-
zümler geliştirmeye yöneldiğinden pazar yeni ürüne hazır olmayabilir
veya ürünü kabullenmeyebilir. Markalar, pazarı bu yenilik konusunda
(hedef müşteri bu yenilikle ilgilenmeli, bu yenilik hayatlarını, iş-
lerini nasıl iyileştirir) maliyetleri, müşteriler ilgi-
lendiği sürece yüksek olacaktır, ürün bilinmemektedir ve de-
nenmemiştir. Başarısızlık, bir leke sürebilir ve gelecek-
teki ürünleri için güvenini de anlatıldığı gibi,
marka yapılandırma, anlamasına dayalıdır.
Eğer bir şirket büyük bir ilerleme kaydeden bir yenilikle bilinmiyorsa,
diğer türlüsünü iddia etmek pahalı pazarlama iletişimi programları,
GE ve iç operasyonlar/yeniliği uzun vadede desteklemek için problem
yaratabilir.
Statüko (mevcut durum) yapılan daha küçük ve daha az öneme

sahip değişikliklerdir.
İstilaalı şekilde artan/ artımlı yeniliğin altından kalkması daha kolaydır,

daha az safıstike teknoloji ve daha az maliyetlidir. Çığır açan
yenilik örneklerine imza atmış pek çok bile artan 1 artımlı yeni-
likler yaparlar. Apple buna bir örnektir. Çığır açan iPod, iMac, ve
iPhone gibi ürünlerini bellek artışı, pil iyileştirmeleri ve dış tasarım gibi
düzenli artan yeniliklerle destekler. güncel içgörüleri öğrenebilmek
için müşteri ihtiyaçlan olarak soruşturulmalıdır; böylece ilgili
geliştirmeler yapılabilir. tartışmak için biraraya getirilen (varo-
lan ürünler, yeni ürünler, konular, eğilimler ve daha birçok konu-
nun araştırıldığı) araştırma ihtiyaçları hakkında destek
bilgi verebilir. Sonuçlar, açıklanmış ifade edilmiş ihtiyaçlar olarak
satıcı bel
ve
ciddi düşüşte olduğunda ve bunu düzeltmek için elden az şey geldiğinde

tasfiye ve/veya paraya çevirme muhtemel sonuçlardı.r. Bununla beraber
değer katan özellikler ve düzeltmeye dikkat edelim. Bu, markaya can
katabilir, bir yeniden canlandırma gelecekte de tekrar edilebilir. Başka bir
deyişle, marka ölmek zorunda değildir (bir kriz veya canlandırmak için
isteksizlik olmadığı sürece).
9-13 Marka Yaşam Döngüsü Olgunlaşma sonrası Seçenekler

Marka ihtiyaçları Marka ihtiyaçlan 1 Marka ihtiyaçları ı Marka ihtiyaçları
• Bilinirlik oluşturma • Farklllaştırma 1 ·Müşteri sadakati ı • Değer katan özellikler
• Müşteri kazanma • Geliri artırma ı • Marka genişlet ı · Markada düzeltme
• Ürün oluşturma • Yeni segmentler ı meleri ı · Pazardan çıkarma
: • Rakipierin müşteri
ı
ekleme
ı lerini hedefierne
·Düşüş
Giriş Büyüme Olgunlaşma Düşüşffekrar Yatırım
ZAMAN
Fiyat
Fiyat, ürünle bağlantılı parasal değerdir ve şirket gelirinin kaynağıdır.

Daha fazla satış daha fazla gelir demektir. Eğer bir markanın pazarda
üstün bir imajı varsa daha düşük imajlı rakip ürünler karşısında daha
yüksek fiyatlara sahiptir. Daha yüksek fıyat daha yüksek karlılığa götü-
rür; çünkü farklılaştırma pazarda farklı bir yer edinmek için kritik öneme
sahiptir. Fiyatla alakah birkaç bileşen vardır:
• Liste fiyatı: Tedarikçi tarafindan koyulan ve tavsiye edilen fiyattır.

• Kredi koşulları: İyi müşterilere şimdi alıp daha sonra ödemeleri için
kredi imkanı sağlanabilir.
• Ödenekler: Ürün satılınadığı takdirde geri alım garantisi veya üretici
tarafından perkandeciye raf payı ayırması için ödenen harçtır (raf be-
deli olarak da bilinir).
Marka Deneyimleri: ve Çözümler 343
Ödeme periyodu: Belli bir anlaşma """'"'"""~rPcıın

du içinde düzenli aralıklarla düşük . . . j_..__,.,"""........ "' oaı~m~~ıer'Gır
İskontolar: pek çok şekilde olabilecek,
almalarda yapılan ır. .c. .•r
. . . .rn·. . . . . . . . . . ,,.'"'~-''"....., . . '"''r''"'+-""'''
süreliğine geçici tanıtım fiyatları ve
bileşendir.
bileşenlerin her biri liste fıyatını ve etkiler ve

çünkü fıyadandırma stratejisi şirketin finansal başarısını
önemli bir araçtır.
Müşteriler fiyatı bir maliyet olarak algılar, eğer beklenileni karşılamazsa

ürünü tamir ettirmek, geri vermek veya yeniletmekten ötürü ya~-ıdığı sıkın
tı ve hayalkırıklığına istinaden müşteriye psikolojik olarak yüksek görünür.
Ürün beldeneni verdiğinde bile maliyet, müşterinin o anki net varlıQ;ında bir
azalmadır. Müşteriyi, ürünün harcanan paraya değer olduğuna ikna etmek
pazarlamacının en büyük zorluklarından biridir çünkü müşteri için vazgeç-
mek kolaydır ama şirket için kaybedilmiş bir müşteriyi yeniden kazanmak
çok daha zordur.
Fiyatıandırma diğer marka yapılandırma çalışmalarından ayrı değildir. Ter-

sine, markanın konumunun önemli bir göstergesidir ve müşterinin algısın
da hatırı sayılır bir etkisi vardır. Markayı hissedarların gözünden, bütün bir
organizasyon olarak tanımladık; öyleyse satılan ürünün ötesinde müşterinin
markanın değerini yargılamasını etkileyen bir kaç faktör vardır.
Şimdilik markayla ilinrili fıyat konusundan ayrılalım. markanın konumu

aşağıdaki alanlardan biri ile ifade edilebilir:
Bu sade ifadeler ürün çeşitlernesinin karmaşık doğasını ve ilgili fıyat

lanciırma stratejisini görmezden gelme amacı taşımıyor. Ya da yenilikle
ticari malları, neyin moda olup neyin geleneksel olduğunu ifade etmiyor.
Dahası, fiyatıandırma teorisi diğer müthiş ders kitaplarında ve pazar-

lama ölçüm kılavuzlarında çok da iyi anlatılmıştır. Önemli olan nokta,
rekabetçi olmayanların başı büyük dertteyken premium ve premium ol-
mayan markaların kendi alanlarında rekabetçi olmasıdır. Fiyatlandırma,
rekabetçi markalara içlerindeki ürün seviyelerinin/basamaklarının ta-
nımlanması ve güçlendirilmesi anlamında yardımcı olur ve dahi reka-
betçi olmayan markaların iyileştirilmesini etkiler. Şimdi bunları kısaca
inceleyelim:
Premium markalar süper lüksten ekonomik lüksekadar yüksek uç ürün-

leri kapsar. Bu kitapta da tartışıldığı gibi marka çağrışımlanna ve marka
itibar faktörlerine bağlı olarak lüksün farklı seviyeleri arasındaki fark kar-
maşıktır. Bütün markalar farklı olmak ister ancak premium markaların
önemli özelliklerinden biri onlara atfedilen statü ve itibardır. Müşteriler,
bir tasarım deri çanta; hatta aynı fonksiyonelliği kusursuzca sunan deri
olmayan bir tasarım çanta gibi bir lüks markalı ürün için lüks vergisini
ödemeyi göze alır. Müşteriler lüks ürünün sağladığı belirli çağnşımlar
bütününe bağlandıklarından fonksiyonellikten daha fazlasını satın alır.
Statü ve kişisel imaj bu müşteriler için çok önemlidir. LVMH, Hermes,
BMW ve Mercedes lüks markalara örnektir.
Fiyatlanduma kararı esnekliği burda sınırlıdır: Premium markalar giriş

seviyesi fiyatlarla sunulur. Premium markalar itibariarına zarar verebi-
leceği düşüncesiyle nadir olarak indirime gider; bu hareket onlara gore
markaya bağlı müşterileri ve indirimden önceki yüksek fiyatı ödeyen
müşterileri kızdırabilir. Değer ve imaj yakından ilgilidir ve bir premium
markanın imajı yüksek statü demektir. Böylece müşteriler daha fazla
ödemeyi göze alır. Premium fiyatıandırma yaklaşımı ayrıca markanın
ulaşılabilirliğini de kısıtlar çünkü az oranda bir müşteri bu fiyatı karşı
layabilir. Bununla birlikte premium bir marka, flyatlandırmasını sınırlı
bir üretime ayarlayabilir. Bu stratejiye fiyatın kaymağını alma adı verilir;
fıyatlandırma sınırlı sayıda müşterinin karşılayabileceği bir

sonra da marka fıyatını zamanla maliyet düştükçe azar azar
premium olmayan kategoriye geçmemesi için ve
müşterileri kaybetme riski doğruarnası için
düşürülmemesinin sağlanması önemlidir.
fıyatlanduma genellikle premium . . '"'._,...... ~._.. . . . . . . ._. . . . . . .,. . ~.,,_, . . . ~ . . .
u .......
markalar bu tip fıyatlandırma yaklaşımlarının getirdiği sorunları bilirler

çünkü bu durum, müşterileri satın alma yapmadan önce bir sonraki pro-
mosyonu beklerneye alıştırmıştır. Düşük bir başlangıç fiyatı belirleyen pa-
zara giriş fıyatlandırması, mümkün olduğunca çok erken alıcıyı cezbetmek
adına bir başka yaklaşım olabilir. Bununla birlikte promosyon fıyatlandır
mayla düşük olarak belirlenen fıyatları yükseltmek daha zor olacaktır; eğer
bir marka düşük karlılıklamücadele ediyorsa kalite ve özelliklerde bir iyi-
leştirme yapılınadan yapılan fıyat yükseltme başarısız olacaktır.
Rekabetçi olmayan
Rekabetçi olmayan markalann başı derttedir. Bunlar, bir zamanların lüks

markaları veya premium olmayan markalar olabilirler, ancak bir sebep-
ten pazardaki yerlerini kaybetmişler ve itibar kaybına da uğramışlardır.
Sebepleri tipik olarak kalite ve/veya itibar problemleridir ve bunları kısa
vadede geri almak zordur. Rekabetçi olmayan markalar için sadece birkaç
fıyatlandırma seçeneği vardır. Burda müşteriler fırsat satın alırlar, çünkü
düşük fiyatı görmezden gelmek zordur; bir "kelepir" edinme fırsatını de-
ğerlendirmek isterler. Daha kötü bir senaryocia marka öyle kusurlanmış
tır ki hiç bir fıyat seviyesi müşteriyi geri dönmeye ikna edemez. Bazıları
eski Big3 Amerikan otomobil imalatçılarının zamanla rekabetçiliklerini
kaybettikleriini iddia eder; bu da ürün kalitesinin ve marka itibarının
gerilemesine yol açmıştır.
Rekabetçi olmayan markaların fıyatlandırması basit bir karara bağlanır:

Ürün tasarımı ve kompozisyonunun gözle görülür ölçüde değiştirilemeye
ceği kabul edilerek, şirket fıyatları yeterince düşük seviyeye çekerek hacmen
yükselmeyi sağlayıp müşteri temelini yeniden yapılandırabilir mi? Eğer ya-
pamazsa marka fazla yaşamayacaktır. Hayatta kalma fiyatıandırması indirim
politikasına benzer, bu da üretim maliyeti seviyesi altında fiyatlandırmadır.
Hayatta kalma fıyatlandırması markayı canlı tutmak için çaresizce baş

vurulan bir stratejiyken, indirim aslında rakipiere zarar vermek ve müş
terilerini almak için kasıtlı uygulanan bir stratejidir; böylece fıyat düşüşü
pazarı kontrol eder ve sonradan fıyatları yükseltir.
Premium, premium olmayan ya da rekabetçi olmayan kategorilerde,

...... "-,,.._,_u_ .......
.LJLU. 3 üzerinden yapılır:
Müşteri ihtiyaçlan
Konumlandırma ihtiyaçlan
~ Şirket ihtiyaçlan
Müşteri ihtiyaçlan fonksiyonellik, duygusallık, kendini ifade ve sosyal

gereklilik ihtiva eder ve markalar konumlandırmaya göre bunlara bir
korubinasyon olarak bakarak hitap etmelidir. Fonksiyonel ihtiyaçlar ürü-
nün ne yapması gerektiğini gösterir. Duygusal gereklilikler müşterilerde
kesin duygular uyandırarak düşünülürler. Kendini ifadeci gereklilikler
müşterinin kimlik ve kendini onaylama hislerini destekler. Sosyal gerek-
lilikler müşterinin geniş anlamdaki sosyal statü ve arkadaş çevresi içinde-
ki kabulle ilgilidir, çevrimiçi sosyal medya sitelerinde olduğu gibi ...
Marka fiyatıandırması markanın premium, premium olmayan ve reka-

betçi olmayan konumuna bağlıdır. Konumlanduma için fıyatlandırma
kararlarını aşağıdaki faktörler belirler:
Markanın içeriği (Pazarın genel şartlan nedir?)

Rakipler (Rakipler ne yapıyor, bize tepki vermeleri muhtemel mi?
Biz pazar payımızı nasıl iyileştirebiliriz?)
İmaj 1 itibar (Marka nasıl algılanıyor ve 1 veya bu algı nasıl değişti
rilebilir?
Ana finansal etmenler gelir, kar ve birimleri içerir. Fiyatlandırmanın bu

üçü üzerinde doğrudan etkisi olacaktır. Stratejik sebeplerden fiyatı düşür
mek birim hacmini ve geliri artırabilir, kara ve marka imajına da zarar
verebilir; eğer marka premium olmayan segmentin üst ucundaysa veya
premiumsa tabii. İtibar, Bölüm 2'de tartışıldığı gibi marka değeri için ana
faktördür. Marka inşası, itibarı da yapılandınr ve pekiştirir. Bir şirketin iti-
bar yakalaması için ürün kategorisine ya da marka konumlandırmasına
inancı gerektirir (kitlesel pazar markası için belirgin bir yeniden markalan-
clırma çabası olmaksızın premium/lüks segmente geçmek güçtür). Fiyat-
lanciırma müşterinin zihninde markanın değerinin sinyalini verir, özellikle
birinci el bir deneyimden bahsetmiyorsak Müşteri sadık olduktan sonra
fıyatlanduma değerin bir hatırlatıcısı haline gelir; eğer ürün beklentileri
karşılıyor ve hatta üzerine çıkıyorsa ve müşterinin hayatına değer katıyorsa
o fıyat ödenecektir. Ama itibar sayısal bir değerden çok daha fazlası dır, ni-
teliksel bir beyandır. Kimse ucuz bir BMW duymamıştır. Bunun sebebi de
böyle bir arabanın markanın itibanna zarar verecek olmasıdır. Fiyatlandır
ma paydaşlara da marka hakkında verilmiş önemli stratejik ve rekabetsel
kararı işaret eder (çalışanlar, hissedarlar, değer zinciri katılımcıları). Düşük
fıyat yüksek hacim demektir ve bu da kitlesel pazar markası anlamına gelir.
Premium fıyat ve düşük hacim, ayrıcalıklı marka anlamına gelir.
Bu karar kıstaslannın ağırlığı konumlandırması yapılmış bile olsa mar-

kaya göre farklılık gösterir ama bu üçünün aslında birlikte çalıştığını
söyleyebiliriz. Tablo 9-4 marka konumlandırması ve marka fıyat sorun-
larını özetler.
Fiyatlanduma ve Yaşam Döngüsü
Marka fıyatlandırma stratejilerini planlamak, ürün yaşam döngüsüne ba-

karak kolaylaştırılabilir çünkü her aşamanın rekabetsel şartları farklıdır.
Marka Deneyimleri: Müşteriler ve Çözümler
-------------------------------------------
ve
·Sosyal statü • "Kelepire konmak"

·Sosyal topluluk
·Aşırı indirim
• Kişisel imaj • Pratik ilgi alanları
• Premium bir itibar
• Maliyetierin aşağıda
tutulması
belirlen1eyi tercih edebilir. Böyle bir yaklaşım vaadin tamamen eşsiz ve

rakipierin yakın gelecekte tehdit oluşturabilme riskinin düşük olduğu
nu fikrini verir. Ayrıca marka, bilinirlik kazandıkça büyüyen bir müşteri
tabanından ziyade küçük bir seçkin müşteri topluluğunun daha tercih
edilir olup olmayacağına karar vermelidir.
Eğer bir marka premium değilse, lansman sürecindeki fiyatı markayı de-
nemeye teşvik edici olmalıdır. Bu bazı sebeplerden kurnazcadır. Rakipler
ve kıyaslanabilir ürünler olmadıkça, sofıstike fıyatlandırma metodla-
rı kullanılmış olsa bile doğru fıyat deneme - yanılmaya konu olacaktır.
Eğer ürün varolan bir pazara yeni giren bir ürünse yaklaşık fıyatlandırma
seviyeleri oluşturulacaktır, böylece karar rakipierin üzerinde, aynı sevi-
yesinde veya altında şeklinde oluşturulabilir. Girişin en önemli konusu
ürün için bilinirliğin henüz olmaması ya da çok düşük olmasıdır. Ürü-
nün ne olduğunu açıklayarak müşteriyi eğiten bir sağlam bir pazarlama
iletişimi kampanyasından başka fıyat beklentinin ne olacağı konusunda
peşin bir sinyaldir.
Marka giriş sürecinde başarı gösterdiğinde büyüme başlar ve bunu -şir

ketin talebi karşıladığı kabul edilerek- kayda değer finansal kazanç takip
eder. Ürün sıçrama göstermesine rağmen rakipler hakkında ön bir kaygı
gelişecektir, böylece uygun fıyat ayarlamalan rakipierin girişi çok pahalı
bulmaları için gereklidir.
Premium markalar için fıyatlandırma, lansman seviyesinde veya kazanı

lan deneyime veya bir sonraki müşteri grubunu elde eden ve rakipierin
fırsatlarını azaltan fıyat kaymağını alma yaklaşımına göre yapılan küçük
ayarlamalada ona yakın seviyede kalmalıdır. Premium ınarkalar, marka-
larının cazibesini yi tirmeme korkusuyla fıyatlarını alt seviyeye gore ayar-
lamak istemezler.
Preınium olmayan markalar için fıyatlandırma konusu premiumdaki

gibidir; sadece daha az kısıtlayıcıdır. Bu aşamadaki iyi haber; büyüme
ürünün kabul görüyor olduğunu ve ınuhtemelen tercih ediliyor olduğna
işaret eder, böylece fıyat promosyonel olmaktan ziyade tutarlı kalmalıdır.
9-14 Marka Fiyatiandırma ve konumlandırma kararları

1 i
Ürün premium mu 1 Talep karşılanabilecek mi? 1 Rakip ürünler daha Yeniden yatırım
premium olmayan mı? mı iyi, aynı mı, daha yaparak yeni
mı kötü? konumlandırma
ı yapabilecek miyiz?
Rakipler çok mu
güçlü? Çekilmeli
miyiz?
istenen marka Rakipi i dışarda Marka konumunu Markayı ya

konumlandırmasını bırakack ve gelişen somutlaştıracak ve gençleştirecek
oluşturacak fiyatı m ka imajını rakipler karşısında ya da pazardan
belirle. korur n pazar payını farkı pekiştirecek fiyatı çıkmadan once hızlı
1
1 gü endirecek fiyatı belirle. kar getirecek bir fiyat
belirle. belirle.
Giriş Büyüme Olgunlaşma Düşüşffekrar

Yatırım
ZAMAN
Müşteriler olmaksızın iş veya marka da olmaz. Bundan yola çıkarak mar-

kayı yapılandıranların müşteriyi tanımlama, cezbetme ve muhafaza etme
anlamında karmaşık ve hayati derecede önemli bir görevleri vardır. İki
önemli müşteri ölçümü; müşteri başına kazanç maliyeti ve müşteriyi mu-
hafaza etme oranıdır. Marka kampanyası başlamadan önce, müşteriyi et-
kilemek için gerekli yatırımı bilmek diğer pek çok stratejik kararı tetikler.
Şirketlerin çoğunluğu mükemmel değildir; müşteri kaybı bu açıdan iş ha-
yatının,bir gerçeğidir. Ayırt edici bir değer katmadıklan sürece bazı müş
terilerin kayıpları sorunsuz karşılanabilir. Kaçınılmaz şekilde iyi müşteriler
de gidebilir, umulur ki giden kısım kalanlardan çok daha az olsun. Belirli
bir etken müşteri kaybını durduramaz; ama müşteriyi muhafaza etme ora-
nını bilmek markanın doğru yöne gidip gitmediğini gösterebilir. Müşteri
ler konusunda, segment karlılığı ölçümü; segmentinilgiye değerlik; şirke
tin gelirine ve markanın büyüme ihtiyaçlarına katkısının derecelerini verir.
Çözümler, özellikler ve faydalardan daha fazladır. Fiyatlandırınaları bu

kitabın konusunun dışında sayısal bir kesinlik içerir. Bununla birlikte,
hedef kitle geri dönüşü ve artırılmış fıyat; fiyatıandırma kararı hakkında
düşünmek için yol gösterici bir rehber oluşturur. Ancak takdir edersiniz
ki fıyatlandırma kararı, maliyetin üzerinde bir kar seviyesi belirlemeye
çalışmaktan çok daha fazla analiz içerir. Fiyatlandırma, marka konum-
lanciırma kararlarını destekleyen gereken) bir araçtır.
Basit bir hesaplama, bir çözüm temsil ettiği toplam
değeri tam olarak temsil edemez. Rakipierin manevraları, pazar şartları,
şirketin diğer diğer çözümlerinin ve/veya markalarının fıyatları ve şir-
ketin itibarının geneli nezdindeki algısı da hesaba katılmalıdır.
iki ölçüm ve Fiyat.
başına
etme
Formül
Cp =Ag \C a
C p = müşteri başına kazanç maliyeti

A e = toplam. kazanç harcaması
c a = toplam kazanılan müşteri
Marka Deneyimine Etkisi
Müşteri edinme maliyeti nıedya ve endüstriler boyunca çeşitlenebilir.
Veriyi bilmek sektörün kıstaslan ve/veya belli rakipler karşısında kıyasla
ma yapmaya imkan tanır. Müşteri edinme maliyeti, marka kaynaklannın
ilerde nasıl paylaştırılacağı ve buna göre pazarlama programları tasarlan-
ması için rehberlik sağlar. Diğer etkenler de elbette işin içindedir. Marka
yapılandırma çabalannın genel çerçevedeki amacı bilinmelidir (marka
değerinin yükseltilmesi yönündeki açık isteği n dışında). Eğer amaç, belli
pazarlama programlarının devreye girmesinden önce pazarda belli bir
segmente yönelik olarak bilinirlik uyandırmaksa, o zaman bu bilinirlik
oluşturma maliyetleri daha kesin bir tablo çizmek açısından nihai müş
teri edinme maliyeti hesaplamasında tespit edilmelidir. Bilinirlik seviye-
sinin yüksek olduğu bir pazarda yapılan doğrudan pazarlama program-
lannda eğitme odaklı iletişime daha az ihtiyaç duyulur. Tam tersine, bir
müşteri kazanım programı ilkin pazarda henüz olmayan bilinirliği geliş
tirmeye yönelik uygulanır; sonrasında marka kararını değiştiren müşte
rilerin oranı muhtemelen az olacaktır. Bu değişkenler arasındaki ilişkiyi
bilmek, yapılan pazarlama yatırımının karşılığının fazlasıyla alınmasını
sağlayacaktİr.
Çekici bir vaatle güçlü pazar geliştirme çabalarına karşılık, bütün müş
teri kazanım çabaları tatminkar bir geri dönüş sağlamaz. Geçmişe bakıl
dığında dot.com dönemi şirketlerinin bazıları dikkatle düşünülmüş pa-
zarlama programlannın değerini önemsemek yerine pervasız yatırımlar
yaptılar. Şu anda Amazan'un sahip olduğu CDnow kazanmak istediği
her bir müşteri için nerdeyse 40 dolar harcadı. Satın alma ölçümleri bu
müşterilerin ortalama 25 dolarlık alışveriş yaptığını gösteriyor. Bundan
dolayı, maliyetler faydadan daha ağır basıyor.
Marka Deneyimleri: Müşteriter ve Çözümter 355
Bu formülün bir varyasyonu da nokta atışı başına maliyettir. Nokta atışından

kasıt, potansiyel bir müşteridir; işi müşteri listesi satışı olan şirketler bulun-
maktadır. Mobil iletişimden elektronik postaya ve doğrudan postalamaya
kadar pek çok pazarlama biçimi için kullanılırlar. Satın alanlar isim başına
ücret öder ve atış yapılan her bir nokta hakkında edinilecek bilginin çoklu-
ğuna göre bu ücret yükselir. Aynı yöntem uygulanır; ama bu kez pay, toplam
reklam maliyetleri ve payda ise yapılan toplam nokta atışlarıdır.
Muhafaza etme oranı 287
t zamanının "' . . . . .-,, ...,rı

t zamanının başlangıcında
anlayışına, yani alternatif iletişime odağı çevirirler. Ek olarak, sadakat genelde

bir şirketin ürünlerinin tüketiciler tarafindan diğer şirketin ürünlerine kıyasla
daha fazla kabul edildiğinin bir doğrulanması olarak algılanır. Sadakat, aynı za-
manda daha lcirlı ve daha derin müşteri ilişkileri geliştirmek için de bir yoldur.
Tüketici sadakati önemli ve her daim olması istenen bir hedeftir, ancak
karlı muhafaza kapsamında ele clınmalıdır. Bu, markalar için çok hayati
bir noktadır çünkü tek başına sadakat, bu müşterileri muhafaza etme ve
onlara hizmet etme kapsamındaki masrafların net bir şekilde anlaşılması
gerçekleşmeden, finansal açıdan pek cazip gelmeyebilir.
Segment Karlıhğı
Ölçüm
Segment karlılığı288

Segment karlılığı pazarlamacıya gelir açısından bakıldığında cazip bir
segmentinaynı zamanda karlı olup olmadığını ölçme imkanı sağlar.
Nasıl?
Burada 3 formül kullanılır; her biri söz konusu olan pazar segmentinin
genel kavranışı ve çekiciliğinin tanımlanmasına katkıda bulunur.
Formüller
Önce net pazarlama katkısı ölçülmelidir çünkü söz konusu segmentin
kar potansiyelini ve böylece bir iş fırsatı olarak genel cazibesini gösterir.
c nın
= (D s X s X (P
s pu
X M)) - E m
C nm = net pazarlama katkısı

D s = segment talebi
Ss = segment payı
Ppu = birim başına fıyat
M = kar yüzdesi
E m = pazarlama harcaması
İkinci olarak, pazarlamanın satışa dönüşmesi ölçülmelidir; işin operasyo-

nunun etkinliğinin önemli bir göstergesidir. Pazarlamanın satışa yansıma
sı, net pazarlama katkısını bilmeye bağlı olarak genel satışiara etkiyi ifade
eder. Düşük yansıma fıyatlandırmadaki düşüşü harcamalardaki yük-
selmeyi işaret Pazarlamanın satışa yansıması, yapılmış toplam satış
açısından bakıldığında cazip olup olmadığını anlamasına yardımcı olur ve
'-'ICJ."-L.l..l.U~,-Li.U göstergesidir.
LLHJC.C.J.UJ.iLi . .l..l.
Pazarlama =c nın
X %100 \S
S =satış
pazarlama harcamalarının, m aksi-

U.yJ..l.H............. ~ u ...... göstererek, atırımının toplam
..
belirlenmiş ya
nrvf-rın<C'1"\TI''I 1 olup olmaması tarafın-
segmenti hedefleyen pazarlama
n.ır-m<"••r ..... ~, ... ...,.ı. ...............,...... faydalı bir yöntemdir.
deneyiminin v.u.ı..ıau..~.~'"' bu şekilde anlaşılabilir. Segment

karlılığı, y.!..A. .l.'•'-' W.'•.l.U ı 1J U.UU.LJ.U..I..UU. U.W..L.U ı .LlU..I..L.LJ.J..LL karlılığı nasıl etkilediğini anla-
,.,.."'~.""~""'""' 1 r"~"""" U..LlıJLU.'-"'"'"'"'- pazarlama kararlarına
ber1ze1~sızd1r; bir segmentte başarılı
benzer performans alınacağı
v\...l.Ll'-"Ll.l"'>..yv? öğeleri marka
IJUL./U..I.J.U'-L.J.J.U. .1."-U-l.l..lJ.U...>..I..I..l.J.J..I.

Hedeflenen karlılık fiyatı, belirlenmiş bir kar başarısına göre fıyat belir-
leme (üst yönetiınce ve/veya ürün pazarlama tarafından belirlenir)
Nasıl?
Üretilen birim başına maliyet beklenen kara eklenir, yatırılan sermaye ile
çarpılır. Sonra sonuç birim satışa bölünür.
Formül
TRP = C pu + R X I \ Su
TRP = Hedeflenen karlılık fiyatı

Cpu= Birim başına maliyet
R= Beklenen kar
I= Yatırılan sermaye
Su = Birim satış

Hedeflenen karlılık fiyatı, marka deneyiminden alınan tatminin doğ
rudan bir göstergesi değildir; ancak elde edilen sonuç, öngörülerin
doğrulanmaya yakın olup olmadığının ipuçlarını verebilir. Eğer du-
rum olumsuza işaret ediyorsa, o zaman marka deneyiminde belirli dü-
zeltmelerin yapılması gerekir. Hedeflenen karlılık fiyatı, şirket içinde
harcama hedeflerini belirlemek için bir rehberdir, ancak hedefe ulaşı
lacağının bir garantisi değildir. Birim satışlar, her zaman şirketin kon-
trolünde olmayabilecek nedenlerden ötürü, tahmin edilenden farklı
olabilir. Markanın değeriyle ilgili tüketici algısı, rakipierin cevapları
ve değişken ekonomik durumlar markanın hedeflerini etkileyebilir.
Daha da ötesi hedeflenen karlılık fiyatı, ilgili tahminler ve beklenti-
lere bağlıdır. Beklenen dönüş, benzer projelerdeki endüstri standart-
ları ile tutarlı olmayabilir. Şirket içinde tüketicilerin pazarda ne kadar
ödemeye alışkın olduğu ile ilgili yanlış beklentiler yaratabilir ve bu
nihai sonucu etkileyebilir. Birim satış tahminleri, hedeflenen şekilde
gerçekleşmeyebilir. Böyle bir durumda, farklı satış hacimlerinde kar-
zararı eşitlemek ve daha titiz bir hedeflenen karlılık fiyatı oluşturmak
gerekebilir. Farklı senaryolar hazırlamak, en iyi işieyecek yaklaşımın
seçilmesinde esastır.
Arttırılmış fıyat290
Deneyimine Etkisi
1v1 ,7frJ)•n
Ürünün belli bir karla satılınasını sağlamaya yardımcı olur. Bu yaklaşım

la ürün maliyeti üzerine küçük bir artış veya zam yapılır.
Nasıl?
Birim maliyetler satıştan beklenen karın -1 eksiğine bölünür.
Arttınlmış fıyat = birim maliyet \ satıştan beklenen kar -1
Deneyimine Etkisi
ll/II'11?/"IV'I'11
Arttırılmış fıyatlandırma, mevcut masraflar üzerine belirli bir miktar kar

payı eklemek gibi basit bir hesap içerse de, birincil fıyatlandırma rehberi
gibi ideal bir örnek değildir. Yüksek uç markaya yardım edebilecek farklı
konumlandırma fırsatlarını yok saymaktadır. Amaç yüksek uç bir marka
olmak olmasa da, masanın üzerinde para kalabilir. Konumlandırma he-
deflerine dikkat etmenin nedeni, fıyatlandırmanın, tüketicinin marka ile
ilgili algılarına doğrudan bir etkisinin olmasıdır.
Bu bölümde, bir marka deneyimi yaratmanın 4 öğesinden ikisine değinilmiştir: Müş

terileri net bir şekilde belirlemek ve çözümler geliştirmek. Marka değeri oluşturur
ken, müşterileri anlamaya özellikle dikkat edilmekte ve bununla ilgili yatırım yapıl
maktadır. Üstün bir marka yaratmak ve marka değerini artırmak isteyen bir şirket,
düzgün tüketici araştırması yapmayı gözardı edemez; segmentasyon, hedefleme ve
konumlandırma (SHK) çerçevesi tüm bunlara yardımcı prensipler içerir. Hangi tüke-
tici gruplarının ortak özellikleri paylaştıklarını bilmek, şirketin ürünlerini satması ve
marka bilinirliği oluşturması açısından hangi alanda fırsat olduğuna dair önemli bir
ipucu verir. Ortak özellikleri belirlemek, daha büyük segmentler içerisindeki hangi
müşterilerin en uygun hedefleri oluşturduğunu belirlemek açısından önemli bir baş
langıç noktasıdır. Bu bilgiler topla nd ıkça, marka konumlandırma hedefleri ve markayı
oluşturma süreci başlayabilir. Aynı zamanda, SHK çerçevesinde kullanılan olayların
akışı, bugünün pazar ortamındaki önemli değişiklikleri yeterince tespit edemeyebi-
lir. Artık insanların, birbirleriyle iletişim kurmak için yeni yolları ve yeni daha fazla
bilgiye ulaşma imkanları mevcuttur. Yan ürünler, SHK planlama sürecinin tam olarak
ya kalayamadığı ortak ilgi alanları üzerinden bir araya gelen grupların oluşumunda rol
oynamaktadır. Bunun bir nedeni, bazı ortak özellikleri paylaşan segmentlerin {yaş,
gelir düzeyi, etnik köken) aynı ortak ilgi alanlarını paylaşmamasıdır {bisiklete binmek,
müzik, astronomi). Bu ayrım senelerdir bilinmektedir ve zaten psikografik araştırma
lar bu konu üzerine eğilmektedir. Sosyal medya ortak ilgi alanlarını paylaşan büyük,
küresel toplulukların hızla oluşumuna yol açmaktadır. Markalar için bu, sadece yeni
müşterilerin dikkatini çekmek için değil, aynı zamanda ek satışları artırmak için de
önemli bir fırsat yaratmaktadır. Pazarlamanın, müşterilerin markayı büyütmeye ve
işin finansal sağlığına olan katkılarını değerlendirmek üzere hayati bir sorumluluğu
vardır. Mevcut müşteri gruplarını incelemek, potansiyel yeni kitleleri değerlendir
mek üzere kullanışlı bir karşılaştırma noktası oluşturur. Aynı zamanda, markanın pek
çok tüketicisinin kar ve ciroya olan katkılarını bilmek, gelecekteki büyüme ve tüketici
ilişkilerini geliştirme fırsatlarının nerede yattığına dair ipuçları verir. Bu bilgi olmadan
marka deneyimleri yaratanlar hangi programları geliştirmeleri ve hangi çağrışımların
üzerine gitmeleri gerektiğine dair bir kavrayış edinemezler. Müşterilere dair daha
derin bilgi, aynı zamanda doğrudan pazarlama iletişimine de yardımcı olur.
Bu bölümde aynı zamanda marka deneyiminde çözümlerin rolünü de görmüş ol-

duk. Bir ürünü, birtakım faydalar sağlayan özelliklerin toplamı olarak değerlendir
mek yetersizdir. Çünkü bugünün müşterileri sadece temel bir ihtiyaca karşılık veren
çözümler değil (dişlerimi temizlemek için diş macunu satın aldım), daha büyük bir-
takım problemlere karşılık gelen çözümler {Tom's of Maine'den diş macunu satın
aldım; çünkü geri-dönüşümlü doğa dostu içerik kullanıyorlar) arıyorlar. Çok çeşitli ilgi
alanları olan çok çeşitli müşteriler her zaman varolmuş olsa da, bugünün çevrimiçi
toplulukları ve bilgiye küresel erişim, insanların haberlere, sorunlara, eğilimiere hemen
ve anında ulaşmalarını sağlıyor ve böylece müşteriler bu tip konularla her zamankinden
daha fazla bilgili ve ilgili oluyorlar. Ve bunun sonucunda da, markalardan daha fazlasını
bekliyorlar. Mesela marka ların, kendi ilgili alanları ile daha ala ka lı ve içiçe farklı deneyimler
yaratmalarını beklemek gibi. Bölüm 3'te öğrendiğimiz üzere, markalar ve ürünler ortak
özellikleri paylaşırlar. Bir ürünün, belirli bir tanımı ve toplam teklifi oluşturan beyanlar /
garantiler ve ambalaj gibi bir grup özelliği vardır. Markalar hem ürün hem de bundan daha
fazlası olabilirler; markanın temas noktaları {ürünle ilgili tasvirler, imgeler, ürünün hisset-
tirdikleri, hatırlattıkları, vb) ile bağlantılı pek çok farklı şeyden oluşan bir çağrışım kümesi
gibi... Şirketler, markalarının büyüme planlarını oluşturdukça, geliştirecekleri yeniliklerle
ilgili, markanın konumlandırılmasıyla ilgili ve fiyatlandırmayla ilgili pek çok seçimle yüzyü-
ze kalırlar. Yenilikler, yeni fikirler ya artı m lı ve/veya büyük bir hamle ya da devrimle oluşur.
Artımh yenilik, şirketin kaynaklarını çok fazla zorlamayan daha tutucu bir yaklaşımdır. Di-
ğer taraftan büyük bir hamle ya da devrimle gelen yenilik daha fazla risk içerir, ancak aynı
zamanda itibar ve marka değerinde çok daha değerli kazançlar getirir. Markanın konumu
ve fiyatiandırma tercihleri, müşteri, konumlandırma, şirketin ihtiyaçlarının bileşiminde
oluşur ve nadir olarak standart bir fiyatiandırma formulü kadar nettir.
1. Bir üniversite kütüphanesinin kitlesini tanımiayın ve onları Google, Yahoo, Bing

gibi bir çevrimiçi araştırma şirketinin kitlesi ile karşılaştırın. Aralarındaki benzer-
likler ve farklılıklar nelerdir? Ne gibi ortak noktaları olabilir?
2. ilk sorudaki müşteri kitlesine, gözlük pazariayacak olsaydınız her grup için öne
çıkartacağınız önemli özellikler ne olurdu?
3. Bu ürünü, her kitle için nasıl konumlandırırdınız? Nasıl fiyatlandırırdınız?
4. Her gruba ne tip yenilikler hitap edebilir?
5. Eğer ürününüz, gözlük pazarına hükmetseydi, pazar olgunlaştıkça nasıl bir fiyat-
Iandırma öngörürdünüz? Hangi faktörler sizin kararınızı etkilerdi?
1
r l rı:
rl ll t i
• Giriş
..Pazarlama iletişimi
• Hedefler
• Usuller, Uygulamalar, Ölçüm
..Geleneksel Pazarlama
- Geleneksel Pazarlama Nitelikleri
- Geleneksel Pazarlama iletişimi
- Geleneksel Pazarlama Araçları
- Geleneksel Pazarlama Marka Planlaması
- Geleneksel Pazarlama Maliyetleri
• Geleneksel Olmayan Pazarlama (NT Pazarlama)
- Alternatif Pazarlama Nitelikleri
- Alternatif Pazarlama iletişimi
- Alternatif Pazarlama Araçlan
- Alternatif Pazarlama Marka Planlaması
- Alternatif Pazarlama Maliyetleri
- Alternatif Pazarlamada Büyüme
Eğilimleri
Tüketicinin Karar Vermesi Üzerinde Etki
.. iletişimin Etkinliği
Uygulama
Ulaştırmak
o Çevre
" Markalara Tavsiyeler
o Başarılı Marka Tecrübeleri Yaratmak İçin Gerekli Çevresel
Faktörler
• Ölçümler
.. Pazarlama iletişimi Ölçümleri
o Çevresel Ölçümler
" Özet
• Tartışma Soruları
" Örnek Vaka
Giriş
Deneyimler konusunda devam ederken,

bu bölüm marka deneyimlerinin pazar-
Müşteri Çözümler lama iletişimi ve çevresel alt bileşenlerini
tartışacaktır. Pazarlama iletişimi, şirket
lerin markaları hakkında paydaşlanna
(müşteriler, çalışanlar, hissedarlar, tedarik
zinciri katılımcıları) bilgi vermek amaçlı
kullanılmaktadır. Pazarlama iletişimi seçe-
nekleri, elli yılı aşkın bir süredir bu sektörü
belirleyen geleneksel medyayı desteklemek için var oldu ve internetle dijital
medyanın ortaya çıkmasından sonra artış gösterdi. Çok hızla gelişen bir yön-
tem, çeşitli pazarlama iletişimi parçalarını dağınık pazarlar, kültürler ve coğrafi
bölgeler arasındaki bütünlülük ve tutarlılığın geliştirilmesi için entegre edilme-
sidir. Entegrasyon da ayrıca marka tecrübeleri şeklinde genişletilmiştir; bu da
markaların pazarlama iletişimini diğer marka temas noktaları ile birlikte kulla-
nıp, hedefkitle ile tam anlamı ile iç içe olmak için yöntemler bulması demektir.
Çevre, halkın marka ile temasa geçtiği durumlarda etkileşime geçtiği

hem somut hem de soyut unsurlara sahiptir. Somut unsl!-rlar, mağaza
tasarımından kurumsal ofıslerin mobilyalarına kadar uzanan fiziksel
özelliklerdir. Soyut unsurlar atmosfer, hizmet ve destek ile ilgili so-
runları kapsamaktadır. Markanın çevresel faktörlerini kontrol etmek
ve düzenlemek karmaşık bir sorumluluktur, fakat marka değeri ve
itibarını güçlü ve olumlu yönden geliştirebilir.
Marka Deneyimleri: Pazarlama, iletişim ve Çevre 365
Dokuzuncu bölümde doğru pazarı belirlemek ve belirli müşteriler hak-

kında bilgi sahibi olmak konusunu ele almıştık. Marka inşası, artık doğ
ru iletişim yöntemleri ile bu pazarlara
ulaşınaya dayanıyor. Pazarlama iletişi-
Müşteri Çözümler mi, müşterileri şirketin ürünlerini satın
almaya ikna etmek için tasarlanmış bir
dizi aktiviteyi kapsayan geniş bir disip-
lindir. pazarlama iletişimi hedef
kitlesine uygun olandır, yani müşteri
·'"'"·'"'". . . . . . . . . . . . . , göre değişiklik gösterir ve
rYI'l'l"'lT'l~T1 farklı
1-'a"... a.ı.J,a.ı.ı•a iletişimi kampanyaları,

muhtelif gruplar ......... ,~.~. . . . n ... -...
en etkili yaklaşımı bulma açısından test edilebilir. Pazarlama müdürle-
ri farklı yaklaşımlarını test etme sürecinde reklam ajanslarına ve
CPM, Geri Dönüş

Oranlarıvb. gibi kilit
ölçümleri belirle.
1rarzlar, lJy~launalar,()lçüun
Kullanılan farklı pazarlama tarzları arasında tutarlılığı sağlamak önemli-

dir. Geçmiş yılarda farklı pazarlama iletişim usüllerine çoğunlukla ayrı ve
bağımsız disiplinler olarak yaklaşılırdı. Fakat son yıllarda bütünle;ik pazar-
lama ileti;imi (BPİ) baskınlık göstermeye başladı. Bütünleşik pazarlama
iletişimi marka adına tutarlı bir imaj yaratmak için her temas noktasında
tüketiciler tarafindan deneyimlenen farklı araçlar kullanmaktadır. Bu araç-
lar stratejik konumlandırmada, müşteri hedefiemede, ürün geliştirmede ve
müşteriler için akılda kalır bir deneyim yaratmada şirketin yatırımından
faydalanır. Bu kitap için yaptığımız araştırmalar göstermiştir ki başarılı
şirketler sadece pazar ve medyada tutarlı ve uyumlu eşsiz pazarlama ile-
tişimi kombinasyonları yaratmak için agresif ve sıkı davranmıyorlar, aynı
zamanda sonuçları düzenli olarak ölçüp değerlendiriyorlar. İlginç bir şe
kilde, marka yaratma aktivitelerinin durdurulmasına sebep olan nedenler
düşük performans veya olumsuz performans olmayabilir. Şirketler ölçüm-
leri ve sonuçları pazarlama yöntemlerini ve stratejik taktikleri elimine et-
mek yerine, ince ayar yapmak için kullanmışlardır. Herhangi bir pazarlama
aktivitesinin elimine edilmesi, ancak bu aktivitenin asıl niyetinin, uygula-
masının, hatalarının ve gelişme potansiyelinin dikkatlice incelenmesinden
sonra gerçekleşmiştir. Markalar için başarının anahtarı, marka değerinin
azamiye çıkmasıdır ve BPİ buna ulaşma yollanndan biridir. Her pazarla-
ma aktivitesi, tutarlı ve bağlantıcia olan bir marka çerçevesinde mümkün
olduğunca dikkatli incelenmelidir. Her bir pazarlama iletişim aracının bir
hedefi ve buna bağlı ölçümleri olmalıdır.
Entegre pazarlama iletişimi tarzları geleneksel ve alternatif olarak sı

nıfiandınlabilir.
Geleneksel Pazarlama
Geleneksel pazarlama, akademik çevrede ve sektörde son elli yılın büyük

bölümünde yer etmiş bir grup uygulamayı ifade eder. Ürün geliştirme,
iletişim, hedef kitleler, bunların davranışları ve rekabetçi ortam üzerinde
durur. Pazarlama mesajlan çoğunlukla şirketin yönettiği tanıtımlar ve/
veya saha satış güçlerinin doğrudan satışı ile "itilirn ya da bilinirlik yara-
tan yoğun reklam yapılarak "çekiş" kampanyalarıyla tüketiciye sunulur.
Marka Deneyimleri: Pazarlama, ve Çevre 369
Geleneksel pazarlama eğilimleri genelde alanlan kapsarlar, özellik ve

faydaya önem verir ve son yarım yüzyılın büyük çoğunluğunda olduğu gibi
reklam yolu ile ve müşteriye ürünlerin ne kadar olduğu konusunda ta-
sarlanmış tanıtımlardan oluşurlar. şirketlerin kontrolündedir.
t'ai~arJlarrıa iletişim felsefesi çoğunlukla akıllı sloganlar, maskotlar, marka,
imajlar ve bunun gibi markayı hatırda tutmaya yarayan araçlarla büyük çap-
ta bilinirlik yaratmak, uzun ve sabit etkiler amacıyla hrı.-·P.ır.=--ı
etmiştir. Bu yıllar içerisinde, etkileşimli iletişim tarzlarının olmaması nedeni
ile tüketiciler, şirketin pazarlama iletişimi açısından pasif alıcılar olarak
mışlardır. sadece hatırladıklan mn.-lrrıni
satın
Columbia
özelliklerini şöyle rV"Tt=>"l""lt:>rY"11
işlevsel özellikler ve
Ürün ırrı-ı-.o.rrr•.-,
Müşterilerin akılcı ır n ··n ... ,., ...
Analitik, nicel ve sözlü yöntemler
ferahlatıcı,basit özettir; Schmitt'in vardığı sonuçlar bu kitap-

taki bulgulan da desteklemektedir. Çoğu şirket geleneksel pazarlama
araçlarını kullanarak performans sergilerler. çoğu şirket mar-
kalaşmalarını henüz tamamlamamıştır; iyidirler ama en iyisi değildirler.
Pazarlamanın geleneksel bakış açısı yaygındır ve bunun değerlendiril
mesi, neden sadece bir kısım şirketin rakiplerinin arasından sıyrılıp öne
çıktığına ışık tutar.
PD.A:ler~ fotoğraf makineleri ve taşınabilir müzik çalarlarla değil). Müş

teriler net bir muhakeme ile (kişisel ihtiyaç değerlendirmesi, araştırma ve
alternatifleri karşılaştırma, sonunda satın alma ve kullanma) duygusal et-
kilerden yoksun bir şekilde mantıklı kararlar verirler. Pazarlama ve buna
bağlı araştırma yöntemleri, mantıklı iş planlamaları yapılmasını sağlayan
ve bulguları ölçülebilir sayılara indirgeyen anketler, hedef gruplar ve ilgili
modeller gibi klasik teknikiere dayanırlar.
Geleneksel pazarlama çoğu zaman, marka geliştirme konusuna strateji-

den çok taktiksel bir yaklaşımdır. Yeni ürünün şirketin itibarı ve uzun va-
deli hedefleri ile uyumu gibi stratejik sorunlar çoğu zaman dalaylı kabul
edilir, çünkü asıl kaygı ürünün uzun vadede marka değerine ve itibanna
yapacağı genel etki değil, o ürünün kendi büyümesidir.
Geleneksel Pazarlama iletişimi
Geleneksel pazarlama iletişimi televizyon, radyo, basın, açıkhava etkin-

likleri, takım ve/veya organizasyon spansorlukları ve açıkhava reklamla-
rını kapsar. Bu araçlar genel olarak şirketten tüketiciye olmak üzere tek
taraflıdır ve özellikle ulaştıkları potansiyel kitle sebebi ile marka bilinir-
liği ve imajı yaratmada büyük ölçüde kullanışlıdırlar (tek seferde görülen
bir reklam/belirli bir süre için yayınlanan bir reklam ile ulaşılan hedef
kitle sayısı veya yüzdesi büyüktür) 296 .Müşteriler bu iletişim araçları vası
tasıyla duyarlar, görürler ama pasif kaldıklan için etkileşim kuramazlar;
bu nedenle geleneksel pazarlama, müşteriyi fazla düşündürmeden, basit
mesajları iletmede kullanışlıdır. Bir sonraki bölümde ele alacağımız al-
ternatif pazarlama, müşterilerin daha katılımcı ve etkileşime açık olma-
ları konusunda daha etkilidir.
Geleneksel Pazarlama Araçları
10-2'deki yöntemler geleneksel pazarlamadır. İş dünyasında çok iyi bili-

nirler ve elli yılı aşkın süredir kullanılmaktadırlar.
10-2 Geleneksel Pazarlama
Satış Direkt
Televizyon Promosyon Radyo Pazarlama Baskı
Takımve/veya
Açıkhava
Geleneksel Pazarlama Organizasyon
Reklamcılığı
Sponsorluğu
\ KonukseverlikNIP Organizasyon/ Halkla Satış/iş

Alanlar Ticari Stand ilişkiler Geliştirme
Ticari televizyon reklamları, özellikle Japonya, Avrupa'nın bir kısmı

gibi olgun pazarlarda onlarca yıldır kullanılmaktadır. Pazarlara göre format-
lar değişse bile televizyon reklamları, genellikle 15 saniye ila iki dakika ara-
sında değişen kısa, görsel açıdan açıklayıcı filmlerdir. ABD'de çoğu televiz-
yon kanalı ve kablolu yayınlarda, 30 saniye süren reklamlar yaygındır.
Bilinirlik yaratan işitsel ve görsel iletişim için uygun bir mecradır. Geniş izleyici ve
dinleyici sayısına ulaştırır. Kişi başına düşen maliyet, diğerlerine kıyasla azdır. Çok
çeşitli programlar, reldamcıların hedefkitleye ulaşmak için seçeneklerini oluşturur.
Genel maliyet toplamı fazladır (yapım, medyaifrekans maliyeti) ve seyir-

cinin maruz kalma zamanı bellidir. Hatta izleyiciler reklam zamanlann-
da televizyon izlemeye ara verebilirler, bu yüzden reklam verene faydası
olmaz. Reklamın verdiği mesaj, izleyicilerde olumsuz bir tepki doğura
bilir. Genel izleyici oranı fazladır, ama ideal hedef kitlenin izleme oranı
azdır, yani kişi başına ·verimliliği düşüktür.
tüketicinin anında markayı veya reklam kampanyasını tanımasını ölçen genel

marka bilinirliği veya reklam etkisi testi) ve tanıma300 ( tüketicllerin belirli bir
markaya, ürüne veya reklam kampanyasına daha önce maruz kalıp kalmadık
ları sorulur) bilinirlik ölçümleri de kullanılabilir.
Radyo
Radyo reklamları, işitsel olmaları dışında televizyon reklamları ile benzeşirler.
Avantajlar
Radyo reklamlan televizyon reklamlanndan daha az maliyetlidir. Yerel
kapsama açısından daha etkilidir. Bu araç, dinleyicileri mesajı akıllarında
canlandırmaya iter, bu da tüketici ile kuvvetli bir bağ kurulmasını sağlar.
Dezavantajlar
Reklamlar, dinleyicilerin diğer programlan dinlemek için diğer kanallara
geçmelerine sebep olabilir. Televizyoncia olduğu gibi, yetersiz uygulan-
mış yaratıcı çalışma, markayı ters bir şekilde etkileyebilir.
Ölçümler
Geleneksel kapsama, frekans ve bilinirlik ölçümleri televizyon gibi r~d
yoda da belirleyicidir. Sayısı artan çevrimiçi radyo istasyonlan ile web
tabanlı ölçümler de faydalıdır. Promosyonel teklifiere verilen doğrudan
tepkiler, satın alma modellerini takip edebilir.
Satış (Geliştirme-Tutundurma) Promosyonu

Satış promosyonu talebi arttırmak için kullanılan, genellikle bir indirim
ile birleştirilen, kısa süreli ve konsantre bir iletişim odağıdır.
Avantajlar
Doğru yapıldığı takdirde, satış promosyonları yeni müşteri çekmeyi ve mevcut
müşterilerin daha fazla ürün almasını sağlar. Gelirler, zaman zaman çarpıcı
biçimde artar. Promosyonlar ayrıca markaya ilgiyi artırır ve kulaktan kulağa
iletişimle marka konusunda bilinirlik yaratır. Pazar payı oranları yükselebilir.
Dezavantajlar
Promosyon, düşen kan telafi etmek için yeterli olmayabilir. Tüketiciler,
kısa zamanda bir sonraki promosyon için beklemeyi öğrenebilir ve böy-
lece sıkıntılı işçilik maliyetlerine sebep olan istilaarsız satış döngüleri

ile karşılaşılabilir. Promosyonlar ayrıca marka imajını ucuzlatabilir. Tü-
keticiler bir promosyonu başarısız bir yansıması olarak görüp uzak
durabilirler. ve ifiasları, daha sonra tüke-
tici güvenini erozyona uğratmıştır. Satış görevlileri stoktaki fazla araçları
satabilmek için indirim yapmış, fakat tüketiciler araçların uzun vadedeki
servis ihtiyaçlarını bilemedikleri için davranmışlardır. 301
Satış promosyonlan olarak programı ile sunulduğu için

(fıyat indirimi paket önerileri) ilgili müşteri değişimleri ve ürün de-
ğişkenlerini takip etmek taşır. ölçümler şunlardan oluşur:
Ucuzlamış yüzdesi (gerçek satış yüzdesi);
saat başına yapılan satışlar; saat müşteri yoğunluğu ve kapanış
oranı (kaç müşteri alışveriş yap andan, satın alana dönüşüyor).
Basılı yayın dergiler, bültenler ve gazetelerdir. Dünyada basılı yayınların

sayısı çok fazladır ve bunlar genel ilgiden kısıtlı ilgiye, hatta dikey pazar
yayınlarına kadar çeşitlenir.
Yüksek güvenilirlik göre ve/veya genel coğrafık kapsama.

"""-''"' -'"".._. . . . sürelidir; dergiler yüksek kalitelidir ve daha uzun raf ömürleri var-
:raz,ete:ıer diğerlerine oranla daha uygun fiyatlıdır ve daha firsatçıdır.
mecra da hedefkitlesine göre genel detaylı reklam için uygundur.
lanmış reldam iletişimidir

ve onlardan geri dönüş veya tepki almak üzere
tasarlanmıştır. Bilgilendirme reldamı veya tele-pazarlama yolu ile yapılabilir.
Avantajlar
Mesaj kişiselleştirilebilir. Kısa vadeli promosyonlar veya kısa süreli in-
dirim teklifleri için iyi bir araçtır ve kısa vadeli satışlarda keskin artışlar
sağlayabilir. Hedef kitle duyarlılığı yüksektir.
Dezavantajlar
K ali teli posta ve e-posta listelerinin maliyeti fazladır. Hedef ki tlenin ad-
reslerinin takibi zaman alır ve pahalıdır. Tele-pazarlama, işçilik ve do-
nanım açısından maliyetlidir. Bilgilendirme reklamı için, medya zamanı
satın alma ve operasyonel destek maliyetleri yüksek olabilir. Doğrudan
postalamanın çevreye zararlı olduğu algısı her geçen gün artmaktadır.
Parça başına maliyet yüksektir (tasarım, posta, takip).
Ölfümler
Doğrudan pazarlama ölçümleri, aracına (doğrudan posta, bilgilendirme
reklamı, tele-pazarlama) göre farklılık gösterir. Bunlar: Gelir hedefleri,
kar hedefleri, brüt kar hedefleri, net kar hedefleri, geri dönüş oranı (tek-
lifi alanların sayısı ile teklife cevap verenlerin sayısının birbirine oranı),
her ikisi de şirketin teklifine tepki veren ve satın alan dönüşüm oranı
(bir web sayfasını ziyaret eden potansiyel müşteriler veya ziyaretçilerin
yüzdesi) ve ROl (yatırımın geri dönüşü).
Takım ve/veya Organizasyon Sponsorluğu

Spor takımı, konferans, ticari şov veya diğer büyük organizasyonlara pa-
zarlama bütçesi yatırmak veya spansor olmak.
Avantajlar
Belli organizasyonlarda spansora hedef kitle tarafından görünürlük sağ
lar. Sponsor, çok tanınan bir marka ya da oluşumla ilişkili olmaktan fay-
dalanabilir. Güvenilirlik sağlamaya yardımcı olur.
Dezavantajlar
Büyük spor takımlarına ve organizasyonlara spansor olmak pahalıdır.
Birkaç yıllık anlaşmalar gerektirebilirler. Satışlar ve pazar payı artışları
arasındaki doğrudan ilişkibelirsizdir. Takım veya organizasyoncia mey-

dana gelen skandallar sponsorlara zarar verebilir.
Yapılan yatırıma, bilinirliğe, satış artışına

ve doğrudan geri bildirim an-
ketlerine geri dönüşler ölçümü sağlar. Tablo 10-1 sponsorluğun çekici-
liğini belirlemeye yardımcı olan yapıcı verilerinden oluşmaktadır. Span-
sorun kazanabiieceği daha birçok fayda vardır, fakat bu iyi bir başlangıç
noktası sunmaktadır.
İleri gelen şirketlerin ürünlerini ve servislerini gösteren belirli sektörlere

ait sergiler/vitrinler.
10-1 Spansorluk Verileri
Organizasyon öncesi veriler Organizasyon günü ve ilişkili veriler

• Organizasyon görselleri ve markalarının • Bilet/tercih edilen yerde bilet satışı
kullanılırlığı ve ulaşılabilirliği • Localar
• Organizasyon yönetimi taratından • izinsiz bölgelere giriş izni
sağlanan tanıtım desteği • Organizasyon idaresine giriş, destek ve lojistik
• Tabela ve diğer spansorluk gösterme
araçları için detaylı organizasyon ve
mekan kılavuzları
iş birliği verileri Tesis/sporcu/takım verileri

• isim hakkı tanınması -"resmi sponsor" • Kurumsal organizasyonlar için tesis kullanımı
• Sektör birlikteliği tanınması • Sporcu görünmesi verileri
• Spor birlikteliği tanınması • Sporcu spansorluk verileri
• Sporcu birlikteliği tanınması • Sporcu imaj verileri
Görsel imaj verileri Pazarlama güvenliği

• Organizasyon yerinde • Pusuda yatanlara agresif tutum
• Organizasyon çevresinde
• Organizasyon iletişiminde Organizasyon sonrası veriler
• Organizasyon tekrarlarında • Organizasyon yönetimi ile denetleme ve
• Reklamlarda ve promosyonlarda gözden geçirme
kullanım • ilişki kapsamında bir sonraki organizasyon
hazırlık
sayıda potansiyel katılımcı sağlar. Müşteriler ile birebir tanışabilme ve/veya

yeni ürünleri ilk defa teşhir etme imkanı tanır. Orada bulunmak, şirketin
rekabetçi olduğunun; daha büyük bir stand ise şirketin büyük bir rol oynadı
ğının göstergesidir. Müşterileri şirketin tatminkar olduğu konusunda inan-
dınr. Güvenilirlik konusunda destek olur ve marka imajını pekiştirir.
Dezavantajlar
Stand ve standı destekleyen işçilik pahalı olabilir. Pazarlama ve halkla
ilişkiler malzemelerinin üretimi de pahalı olabilir. Ürün teşhirleri, seya-
hat ve hava yolu masraflan harcamalan artırır. Müşterilerin satın alacağı
garanti edilemez.
Ölçümler
Ticari şovların ölçümleri müşteri sayımını, satış artışlarını ve genel bili-
nirliği kapsamaktadır. Kilit ölçümler müşteri ziyaretleri, yeni müşteriler,
yeni satışlar, referanslar (diğer gruplar tarafından gönderilen potansiyel
müşteriler) ve bilinirliktir.
Satış/İş geliştirme
Satışlan yükseltmede, yeni ve mevcut müşterilerle ilişkileri geliştirmede
uzman çalışanlada saha bazlı yürütülen satış aktiviteleridir. İş geliştir
meleri birbirine benzer, fakat rekabet sağlayan istihbarat toplama, sa-
tış planlaması ve saha bazlı personel ile kurumsal ofis arasında bağlantı
sağlayarak değer zincirinde diğer şirketler ile yapılan kar amaçlı stratejik
ortaklıklan geliştirmeyi de içine alabilir.
Avantajlar
Müşteriler ile doğrudan ve daha kişiselleşmiş ilişkiler sağlar. Müşteri so-
runlarını iyice anlamaya yarar. En iyiler önemli gelir ve kazanç sağlar;
marka elçileri olarak şirketi temsil eder ve olumlu imajı desteklerler. Di-
ğerlerinden daha kuvvetli ve reddedilmeye daha dayanıklıdırlar.
Dezavantajlar
Bu yaklaşım, satışları kardan yeme yoluyla itebilir. Şirket, satış kazanmak için
ürün desteği verebilir. Satış ekibi şirketin kurumsal pazarlama bürokrasisi ko-
nusunda sabırsız davranıp kendi yöntemleri ile satış yapmaya çalışabilirler; bu
da marka imajını zedeleyebilir. Bazı satış elemanları yalnız çalışmayı severler
ve güçlü takım oyuncuları değildirler, bu da dayanışmayı zayı:flatabilir.
Bağımsız satış temsilcisi analizi (yönetime bağımsız satış temsilcisi ve şirket

satış güçleri arasındaki masraf farkının karşılaştırılmasında yardımcı olur),
arama başına yapılan ortalama satış, toplam satış hacmi ve satış verimliliği
(satış personeli başına düşen toplam kazanç).
Halkla İlişkiler (Hİ) olumlu imajı kuvvetlendirme, önemli ve geçerli

yapı taşlarını anons etme, zorluklan ve krizleri yönetme konusunda so-
rumludur. Marka ile ilgili bilgiler halka aktarılır. Ücretsizdir, yani şirket
medyanın bu bilgiyi yayınlaması için herhangi bir para ödemez.
ilişkiler
reklamlardan daha güvenilirdir, çünkü reklam yazılı ve
yayınlanan haberlerde ortaya çıkar ve şirket tarafından hazırlanan al da-
tıcı bir reklam olarak görülmez.
Halkla ilişlilerin kapsamı değişkendir ve haber editörlerinin haber değeri

taşıyıp taşımadığı konusundaki kaprislerine bağlıdır. krizin zayıf yö-
netilmesi, markaya önemli ölçüde zarar verebilir.
veya kupür servislerinden hizmet almak (bazı ajansları

bunu
da yapmaktadır) çabalarına yardım sağlayabilir. önünde tutul-
ması ölçümler: edilen ve yayınlanan haberlerin
oranı; ve kötü haberlerin oranı; markayı içeren haberlerin
toplamı; medyada ve konferanslarda önemli şirket liderlerinin u.ıı.U.L..I.
LU.u...
jını geliştirebilecek ayrıcalıklı,

sadece davetiye ve şirket yöneticileri ile
gerçekleşecek ideal bir etkinliktir. En iyi müşterilerle ilişkileri güçlen-
dirmek, onlara teşekkür etmek ve ödüllendirmek amaçlı kullanılabilir.
Hatırda kalır; mekanlar müşterilerin sabırsızlıkla bekledikleri popüler
bir gelenek haline gelebilir.
Dezavantajlar
Konaklama, yemek, görsel, işitsel ve diğer mültimedya destekleri, pazar-
lama araçlarının üretimi, ulaşım ve şirket yöneticilerinin konaklaması
pahalı olabilir. Yeni satışiara sebep olmayabilir.
Ölçümler
Ölçümler kazanılan yeni iş ve müşteriler, mevcut müşteriler tarafından
daha fazla iş, yakınlıkiilişki anketi (müşterilerin markaya ne kadar sadık
olduklarını belirler) ve bilinirlik ölçümlerinden oluşur.
Açıkhava Reklaınlan
Açıkhava reklamları billboardlar, duvar tabelaları, sandviç tabelalar, so-
kak tabelaları, bannerlar, harici elektronik ekranlardan oluşur.
Avantajlar
Özellikle yoğun trafiğin olduğu kalabalık yerlerde ve/veya şehir yoğun
luğunda görünürlük yüksektir. Diğer araçlara göre daha az kalabalıktır,
bu da reklam verenlere eşsiz fırsatlar sunar. Maliyet genel olarak daha
düşüktür.
Dezavantajlar
Mesaj sürücüler ve başka alanlara dikkatini veren turistler için ilgisiz
kalabilir. Mesajın uzunluğu sınırlıdır.
Ölçümler
Açıkhava reklamlarının ölçümleri bilinirlik, trafik yoğunluğu (yanından ge-
çen kaç kişi reklamı fark etti), referans reklamlardan oluşur (reklamı yapılan
ürünü satın alırken satış noktasına mesajı iletmelerini söyleyen reklamlar).
Tablo 10-2306 geleneksel pazarlama iletişimi için bir marka planlaması

şablonudur. Bu şablonların nasıl kullanılacağını göstermek için, marka-
nın geleneksel pazarlama iletişimi için üç ana hedef kitlesi olduğunu
varsayalım (Tablo 10-2'de C olarak adlandınlmıştır). Araştırmalar
markanın hedef kitlelerinin birine en etkili şekilde, gösterilen medya
yolu ulaşıldığını belirlemiştir.
A hedefkitlesi için pazarlama iletişimi seçimleri televizyon, radyo, basın

ve organizasyon standarı yönünde olurken, hedef kitlesi B ve C farklı
geleneksel pazarlama araçlarına tepki vermektedirler. Her markanın ile-
tişim programları, farklı hedefkitlelerine ve profıliere uyum sağlamalıdır
(farklı müşteri gruplarına ulaşmak için şirketin birden fazla pazarlama
aracına para harcama lüksüne sahip olduğunu var sayarsak). Araç çeşitle
ri belirlendikten sonra, Tablo 10-3'te307 gösterildiği gibi tarza göre belirli
beklentilerin detayını veren bir aktivite planlama cetveli oluşturulmalıdır.
Gelin, her unsura göz atalım:
• Mesaj: Şirket marka mesajı için, "Sadece En İyisi" cümlesini seç-
miş ve bunu tutarlı bir şekildeA hedef kitlesine yönelik medya
araçlannda kullanmıştır.
• Eri;im: Belirli bir zaman diliminde aynı reklama maruz kalan
kişilerin yüzdelerini ölçmektedir.
• Frekans: Belirli bir zaman diliminde aynı reklama, hedef kitle
üyelerinin kaç defa maruz kaldığını ölçmektedir.
• Ba;langıç tarihi: Kullanılan medya aracının (örn. dergi yayın ta-
rihi, televizyon veya radyo yayın tarihi) ne zaman kullanılmaya
başladığını belirtmektedir.
Tablo 10-2 Geleneksel Pazarlama iletişimi Marka Şablonu

TV Radyo Baskı Direkt Takım/ Açık Stand Konukseverlik
Posta Organizasyon Hava
Sponsorluğu
Hedef
KitleA
Hedef
Kitle B
Hedef
Kitle C
Tablo 10-3 Pazarlama Aktivitesi Planlama Cetvel i

Medya Hedef Mesaj Ulaşım Sıklık Başlangıç Reklam Toplam Toplam Proje
Cinsi Kitle Tarihi Uzunluğu Raiting Maliyet Sonucu
veya Puanı (kreatif,
Boyutu (TRP) medya
satın alımı)
Televizyon A "Sadece %20 6x 1 Ağustos 30s 225 3.000.000$ %15

En iyiler" bilinirlik
Radyo A %40 12x 1 Temmuz 15-30s 300 300.000$ %15
bilinirlik
Baskı A - %25 8x 15 1 sayfa 75 225.000$ %15
Haziran bilinirlik
Açık hava A ~ layirk
antrat
·ı Haziran 5 bilibeard bilinmiyar 1125.000$ 1%15
bilinirlik
Reklam süresi/boyutu: Reklamın kilit özelliklerini göstermektedir

(zaman-uzunluk, fiziksel boyutlar).
(Toplam Rating {değerlendirme} Puanları): Erişim sonuçlan
(yüzde) x sıklıktır; bir pazarlama kampanyasının belirli bir zaman
dilimindeki toplam reklama maruz kalma değerini anlatır.
Toplam harcama: Yaratım maliyetlerini (kendi içinde veya dışandan
yolu ile yaratıcı içeriğin yapımcılığıdır), medya maliyet-
(mecra tarafından belirli boyutta, yerde ve zaman diliminde
reklam yayınlam ak için edilen ücretler) ve bunu destekleyen
diğer (diğer profesyonel hizmetler) kapsar.
Proje sonucu: Unutmayın ki burada en önemli nokta, marka bilinirliğini
bitene %15 oranında artırmaktır. artış, pazarlama
vın.-'-'vi. kampanya ve sonrasında
nikieri ölçülebilir. Seçilen teknik, araştırma yöntemlerine
göre değişir ama iki ana çeşidi vardır: Olasılığa dayalı (nüfus rastgele
örneklendirilir ve böylece sonuçlar nüfusun geri kalanına mantıklıca
olasılığa dayalı (rastgele değildir
nüfusun genelini temsil etmez).
anketler:
(sorular cevap verenlere posta yolu ulaştınhr)
(sorular telefon yolu ile sorulur)
(mülakatyolu ile sorgularur)
Kanşık yöntem (diğer yöntemlerin kanşımıdır)
'-../.!LOCL>~CU.dayalı olmayan u.J..U.'-lvLL'-'.1.
Odak grupları (kolaylaştınJmış tartışma gruplandır)

millakatları (cevap verenler belirli yerlere gider)
Uygun ömeklem (cevap verenler alışveriş merkezleri gibi kalabalık
den seçilir).
%95 artış gösteren bilinirlik hedefi gerçek dışı ve fazlasıyla agresif olur. Fakat
%1-2 oranında büyümeye razı olmak da eksik çabayı gösterir. Bu noktada
sanat devreye girer, çünkü markalaştırmanın bir kısmı markanın hedefkitle-
si hakkındaki tarihsel bilgiler ve geçmişteki pazarlama iletişim kampanyala-
nna verilen tepkiler gibi farklı deneyimlerin yargısı ile doğar.
Geleneksel Pazarlama Maliyetleri
Televizyon ve radyo gibi geleneksel yayın maliyetleri, hedef kitlenin bo-

yutuna ve özelliklerine bağlıdır. Örneğin, ABD'de yayınlanan reklam
oranları, tahmin edilen hedef kitlesi ve buna bağlı günün farklı zaman
dilimlerine bağlıdır. En yüksek televizyon izleme oranı, akşam 19.00 -
23.00 arasında, çoğu Amerikalının televizyon izlediği zaman olan prime
time diliminde olur. Son 25 yılda kablolu kanallarının hızlı büyümesi,
ABD'deki televizyon izleme alışkanlıklarını önemli ölçüde değiştirmiş
tir; buna karşılık büyük ulusal kanalların (ABC, CBS, NBC) izlenme
oranlarında büyük düşüş yaşamışlardır. 308
Alternatif Pazarlama
Alternatif pazarlama, markalar ve müşteriler arasındaki yeni pazarlama uy-

gulamalarını ve etkileşimli ilişkileri anlatır. Alternatif pazarlama, daha ge-
niş bir çerçeveye sahiptir ve sadece ürün özelliklerine ve faydalarına değil,
müşterilerin duygularına ve ilgi alanlarına da önem verir. Pazarlama felsefesi
markalar, ürünler, şirketler ve hatta tüketici yaşam tarzıyla ilgi alanları tartı
şan müşteriler arasında çift yönlü ilişki kurar. Farkındalık ve müşteri bağlılı
ğı pazar tarafından algılanan gerçekliğe dayanarak geliştirilir. Esas itibarı ile
markaya inanıp inanmadıklarını müşteri belirler, bu da markanın başarısının
kaynağıdır. Dolayısı ile tüketiciler, pazarlama iletişiminin algılanmasında ve
karşılık verilmesinde şirket tarafından verilen mesaj yerine diğer müşterilerin
tavsiyeleri üzerine hareket ederek daha aktif rol oynarlar. Bu, web 2.0 dijital
medya araçları tarafından desteklenen, daha tüketici merkezli bir yaklaşım dır.
AlternatifPazarlama Nitelikleri
Alternatif pazarlama, markayı desteklemek için ürün özellikleri ve fayda-

larının üzerinde d urmanın yanı sıra müşterilerin duygularını uyarmak için
teknikler kullanır. Tercihler üzerinde durmak ve markanın itibarını geliş

tirip pazar ve marka arasındaki güveni sağlamlaştırmak için müşterilerle
gelişen etkileşimli bir ilişkiye dayanır. Bunu anlatmak için, bir cep telefonu
üreticisi, ürünlerini nasıl geliştire bileceği konusunda çevrimiçi geri bildirim
arayabilir ve bunun için web sitesini ziyaret eden herkesin tartışmayı göre-
bileceği bir şekilde tavsiyelere cevap verebilir. Özellikler, faydalar, müşteri
bakış açısı ve hatta daha önceden bilinmeyen ihtiyaçlar (gizli ihtiyaçlar) bu
tartışmalarda ortaya çıkabilir. Ayrıca bu çift taraflı diyalog, müşteriler tara-
findan daha şeffaf ve ilgili olarak algılanıp müşteri bağlılığını ve güvenini
derinleştirebilir. Alternatif pazarlama, pazarda markalann daha fazla ürün
için rekabet etmekte olduklarını kabul eder (diğer cep telefonlarının yanı
sıra PD.Nlar, dijital fotoğraf makineleri, taşınabilir müzik aletleri gibi). Tü-
keticiler bir markayı seçebilirler, çünkü rakip şirketlerden bir farkı olmasa
bile bunun onlara kişisel olarak ne anlam ifade ettiğini bilirler. Kullanılan
yöntemler geleneksel çerçevelerle sınırlı değildir. Bunun yerine, alternatif
pazarlama daha deneyseldir ve her fırsatın eşsiz sonuçlanna uyum sağla
mak için değişip dönüşerek neyin daha iyi çalıştığını belirlemede farklı
yöntemler kullanırlar. Müşteriler, alternatif pazarlamayı benimseyen mar-
kalara, ürün popülerliği konusunda gerçek zamanlı bilgiler sağlarlar, çünkü
bir kullanıcı her mesaj yazdığında veya bir ürüne tıkladığında, dijital bir
ayak izi kayda alınır. Belli bir zaman diliminin sonunda, her ziyaretçinin
dijital ayak izi kaydedilip bir araya getirildiğinde, farklı pazarlama etkin-
liklerinin performansını belirleyen müşteri davranışlan ve eğilimleri ortaya
çıkarılabilir ve sonuç olarak markalar genel pazarlama stratejilerinde yeni
düzenlemelere yönelebilirler.
İnternet, mobil ortam ve sosyal medya gibi son yılda hayatımıza giren
teknolojiler, geleneksel olmayan pazarlama alternatiflerini oluştururlar.
Alternatif pazarlama müşteri ile şirket arasındaki
mültane pazarlamadan oluşur. Yazılım gelişimi ve
lamış olmalan gerektiğini gösterir. Geleneksel pazarlama, şirketler tara-

fından yönetilir ve giderek müşteriler güveni açısından kan kaybetmeye
başlamıştır; özellikle müşteri tecrübeleri ile marka mesajı birbiri ile çatı
şıyor ise. Akıllı bir slogan veya jingle hala markayı hatırlanabilir kılabilir,
fakat olumsuz bakış açılan arttığı takdirde de çabucak zarar görebilir.
Günümüzün müşterileri, eskiye nazaran markanın kaderini belirlemede
daha aktif bir rol oynamaktadırlar. Alternatif pazarlama iletişimi araç-
larını kullanarak hataları ortaya çıkarabilir veya yanlış yönlendirmelere
sebep olabilirler. Bugün markalar için uzun vadeli marka değeri yarat-
manın en kesin yolu geleneksel ve alternatif pazarlama yöntemlerini bir
arada kullanmaktır. Bu birlikteliğin en iyi şekilde çalışması için marka
yaratıcılannın verdikleri sözleri yerine getirmesi gerekmektedir, aksi tak-
dirde müşteriler hızlı bir şekilde onlara sırtlarını dönebilirler.
Örnek vermek gerekirse, Dave Carrol adında Kanadalı bir müzisyen Mart
2008'de United Airways ile yaşadığı kötü bir tecrübeyi sosyal medya yolla-
rını paylaşmıştır. Bir uçuş sonrası, hatalı bagaj yüklernesi sonucu 3,500 dolar
değerindeki gitarının kırıldığını fark etmiştir. Bir yıl boyunca süren çabaları
na rağmen United Airways parasını geri ödemeyi reddetmiştir. Böylece o da,
yaşadığı bu olayı anlatıp kaydettiği üç şarkıdan ilkini YouT ube' a yüklemiş ve
3,5 milyon izleyiciye ulaşmıştır. Ayrıca blogunda da bu konuya değinmiştir.
Durumu hemen BBC, CB S, ABC, NBC,MSNBC, FoxNews, Los Angeles
Times ve Chicago Sun-Times gibi diğer medya organları tarafindan da ele
alınmıştır. Sonunda United Airways özür dilemiş ve durumu telafi edeceğini
bildirmiştir. 309 United Airways'in sözcüsü Robin Urbanski, "Bu durumun
daha önce çözülmüş olması gerektiği konusunda hem fikir olmakla birlikte,
Dave'in bu şahane videosu tüm müşterilerin daha iyi hizmet almaları için
eğitim amaçlı kullanılabilir" demiştir. 310
Az sonra tartışacağımız gibi, alternatif pazarlama aniden büyümüştür

ve bu da markalar ve müşteriler tarafından bu araçların geniş ölçekte ve
hızlıca kullanılmaya başlandığını göstermektedir.
AlternatifPazarlama Araçlan
Şekil 10-3'teki kanallann her biri, marka mesajını ve imajını farklı yol-
dan ulaştıran alternatif pazarlamanın şemsiyesi altına girmektedir.
10-3 Alternatif Pazarlama
Multimedya Web Arama Bannerlar Ara Yerler
Birebir Podcastler
Alternatif Pazarlama
Partnerlik Mobil
izin E Posta Bl CRM Bloglar Sosyal Medya

Web 2.0
Çoklu ortam yazı, fotoğraf, video, çevrimiçi slayt gösterisi, animasyon,

ses efektleri ve etkileşimli özellikler gibi farklı şekillerde sunulan medya
ve içeriklerin karışımıdır. Örneğin, BBCNews veya International Herald
Tribune gibi çevrimiçi haber kaynaklarını ziyaret ederken, ziyaretçiler
ana sayfada farenin bir hareketi ile aktif hale gelen birçok çoklu ortam
ile karşılaşırlar. normalde sıkıcı olan yazılı bir sayfaya hayat katar ve
''yapışkanlık" -başarılı çevrimiçi içeriğin ziyaretçileri nasıl orada kalmaya
ve o içeriği tekrar ziyaret etmeye yönelttiğini açıklayan bir terim- yaratır.
Çoklu ortam marka deneyimi yaratmada önemli araçtır, çünkü satın
almaya teşvik etmede farklı medya araçları kullanabilmektedir. Mesela
Apple'ın iWeb ve Garageband gibi yazılımları, profesyonel olmayanların
da web sitesi, ve dijital şarkılar tasarlamalarına
Çoklu ortam, markayı müşteriye daha görsel olarak daha ilgi çekici biçim-
de sunmasında yardımcı olur. Kullanmak için programlama bilgisi gerek-
tirmeyen yeni yazılımlar sonucu yıllar geçtikçe farklı içerikleri birleştirmek
kolaylaştırılmıştır. Bu yeni araçlar ayrıca geçmiş yıllara oranla daha ucuzdur
ve ortalama tüketicinin satın almaya ve kullanmaya gücü yetmektedir.
Ölçümler
Birçok farklı içerikten oluşan çoklu ortamın, yine birçok farklı ölçüm bi-
çimi vardır. Tablo 10-4'te gösterildiği gibi bağlılık ve terk etme, içeriğin
ilgi çekici olup olmadığını ve ziyaretçileri ürünü almaya teşvik edip et-
mediğini belirtebilir. PowerPoint, derrıolar ve DVD'ler gibi web tabanlı
olmayan çoklu ortamlar satın alınırken, bunu kanıtlayan herhangi bir
istek olmadığı sürece ölçümlerinin yapılması zordur.
Tablo 10-4 Alternatif Pazarlama Planlaması Şablonu
Multi- Web Bannerlcır Podcastler Sosyal Medya Mobil CRM

Medya
Hedef
Kitle X
Hedef
KitleY
Hedef
KitleZ
Kaynak:]ohn A. Davis marka araştırması 2000-2009.
Web
İnternet birbiri ile kolay ve doğrudan olarak bağlantıya geçen muazzam
büyüklükte bir bilgisayar ağıdır. İnternete en kolay World Wide Web'den
(çoğu web site adresinde www protokolü tarafindan tasarlanmıştır) ula-
şılır. Web, şirketlerin yalnızca dijital broşür olarak değil, aynı zamanda
marka ve pazar arasında etkileşimli ilişkiyi kuran safıstike web siteleri
tasarlamalarına izin vermiştir.
Avantajlar
Web, ticari web sitelerinden, çok geniş konularda yapılan araştırmalara
safıstike bir bilgi kaynağı olmuştur. Dünya çapında tüketidierin giderek
daha fazla zaman harcadıkları, kilit bir alan olmuştur. Kodlardan oluş
tuğu ve tuşlara basma gibi bilgisayar komutları ile ulaşıldığı için yapılan
her hareket bir ayak izi bırakmaktadır, bu da kullanıcı aktivitelerinin ve
profıllerinin niteliksel anketlerden ve diğer araştırma araçlarından daha
kesin bir şekilde ölçülebilmesi demektir.
Dezavantajlar
Bölümleri ve başlıkları ayıran merkezi bir içeriği olmadığı için web karışık
ve kaotik görünebilir. Web, güvenilir ve düzgün detaylardan, rastgele fikir ve
doğrulanmamış bilgilere kadar içerik depolamaktadır, yani kullanıcılar her

zaman doğru bilgi alamazlar. İyi web sitelerinin üretimi ve bakımı, sadece
işle sorumlu kişi veya takımlar gerektirdiği için maliyetli olabilir.
Doğrudan URL erişimi, bağlılıkve terk etmenin her biri kullanışlı öl-
çümlerdir (aşağıda açıklanmıştır). Buna ek olarak, giriş ve çıkış sayfaları,
geri dönüş oranları, ortalama satış fiyatı, kar payı, çevirme oranı ve eşsiz
ve tekrarlanan ziyaretçi (ve satın alan) sayısının toplamı da web siteleri-
nin sonuçlarını incelemek için kullanışlıdırlar.
Arama motoru sonuçlan sayfasına reklam yerleştirmeyi anlatır.
Arama motoru reklamcılığı, markanın reklamını (ücretli veya ücretsiz) kendi

ile ilgili ürünlerin arandığı sonuç sayfasına koyar ve böylece markanın reklamı
nın üzerine tıklanılma şansını arttırır. Örneğin, bir dalgıç kıyafeti üreticisi,
di ürününün daha çok tıklanması ve daha çok satması için sörf tahtalanndan su
altı dalışa kadar olan arama sonuç sayfalanna konumlandınlmasını isteyebilir.
Aktif web kullanıcıları arama reklamlarının kullanışsız ve u. ..... ,._..,.._..,~.L ..... ,......u ...
asıl amaçlanndan uzaklaştırmakta olduğunu düşünebilirler.
Arama ölçümleri, bin başına aksiyon

maliyet ve tıklama oranlarını kapsar.
B annedar
Bannerlar, genellikle web sitelerinde bulunan reklam şekilleridir. Banner rek-
lamları, yarım sayfa ve daha büyük boyutta olabildikleri gibi, çoğu zaman ziya-
retçilecin üzerlerine tıklaması için tasarlanmış, basit bir mesaj içeren bantlardır.
Ziyaretçi böylece reklam verenin ana sayfasına veya bannerda bahsedilen ürüne
bağlanır. Banner reklamları, reklamın amacı ve yaratıldığı yazılıma bağlı olarak
statik veya dinamik olabilirler. Yıllar geçtikçe banner reklamları teknoloji saye-
sinde gelişmiştir. Ziyaretçiler, farelerini bir bannenn üzerine getirdiklerinde, o
bartner büyüyüp daha fazla bilgi ve içerik vermek için dinamikleşebilmektedir.
Avantajlar
Banner reklamları, billboard reklamlarının basit online versiyonlandır. Ebat-
lan marka hakkında söylenebilecek bilgilerin miktarını kısıtlar, bu yüzden
detaylı anlatım yerine kısa ve öz olmak en iyi yöntemdir. Banner reklamla-
rını üretmek, uzun ve ayrıntılı reklamlardan daha ucuzdur. Bannenn koyu-
lacağı web sitesine bağlı olarak diğer basılı, açıkhava veya yayın reklamlarına
göre daha az maliyetli olabilir. İyi yapıldığında, bannerlar kullanıcıları mar-
kayı yeterince ilginç bulup üzerine tıklamalarına teşvik eder. Tıklandığı anda
kullanıcı reklamı yapılan markanın sitesine yönlendirilir.
Dezavantajlar
Web sitesi ziyaretçileri, banner reklamlarını web sitesinden zevk almalarını
engelleyen ve rahatsız eden şeyler olduğunu düşünebilirler; bu da hem web
sitesi hem de reklamı yapılan ürün için kötü olabilir. Flaş ve dinamik içerik
kullanımı dikkat dağıtıcı ve rahatsız edici olabilir. Banner reklamları yanıltıcı
olabilir, çünkü daha ucuz konumlandırma, popüler olmayan web sitelerinde
veya alt sayfalarında olduklafı anlamına gelebilir; bu da hedef ziyaretçi sa-
yısının azalması demektir. Reklam verenler genellikle tıklama sayısına göre
ödeme yaptıkları için, banner maliyetleri artabilir, çünkü bannera tıklayan zi-
yaretçiler, markanın kendi sitesinden hiçbir ürün satın almadan çıkabilirler.
Yani reklamverenin kaynaklarını insanlan satın almaya çekecek bir web sitesi
üzerinde harcamalarını (para, zaman, insan, çaba) gerektirmektedir.
Ölçümler
Görüntülenme (bannerweb sitesinde göründüğünde) ve tıklamalar (web
site ziyaretçisinin bannera tıkladığını açıklamak için kullanılan terim)
banner etkinliğini değerlendirilmede kullanılabilecek iki yoldur.
Sayfa reklamlar, web sitesinin ana içeriği açılmadan önce kullanıcının

karşısına çıkan, reklam veya başka bilgi içeren web sayfalarıdır (Web
sitesi veya web sitesinin bir diğer sayfaları hakkında da olabilir).
Sayfa reklamlar, tam sayfa basılı reklamlar gibi detaylı içerikler ve dinamik
animasyonlar ile marka hakkında daha detaylı bir resim çizmek için ve daha
çekici bir kullanıcı tecrübesi yaratmak için kullanışlı olabilecek sayfalardır.
Banner reklamları gibi sayfa reklamlar da kullanıcılar tarafından rahatsız

edici bulunabilirler. Ayrıca bu sayfaların üretimi de daha pahalı olabilir
ve zayıf bir şekilde uygulanırsa markanın imajına zarar verebilir.
Bannerlar ile benzeşirler.
Bloglar etkileşimli çevrimiçi günlüklerdir. Kullanım alanları bir fikir ve bel-

li konularda güncellemelerden (yeni ürünler ve organizasyonlar gibi), aile
günlüklerine kadar uzanır. Ziyaretçilere kendi yorumlarını yapma ve hatta
işlenen konuların eleştirisini yapma imkanı verir. Yazılımlar web üzerinde ve
ücretsiz olduğu için, b logların kurulumu ve bakımı çok kolaydır.
En popüler blogların, viral pazarlama olarak da bilinen mesajlarını çevri-

miçi paylaşım ile düzenli bir şekilde izleyen ve yayan yüzlerce, binlerce ve
hatta milyonlarca takipçisi vardır. Viral pazarlama, kontrol etmenin hayli
zor olduğu bir pazarlama şeklidir. rağmen, son yıllarda internetin
çok önemli bir yan ürünü haline gelmiştir.
Halkın yorumları ile daha hızlı yayılır ve onlara güvenilir bir bilgi kaynağı
olurlar. Bloglar, müşterileri etkileşimli olarak bağlayarak onların markaya
uzun vadeli sadakatlerini kazanmada yardımcı olan platformlardır.
Dezavantajlar
Her gün milyonlarca blog ve blog girişleri yapılmaktadır, yani bir şir
ketin açtığı blog, gereken yoğunluğa ulaşamayıp verilen emeğe değme
yebilir. Markaya zarar veren olumsuz yorumlar olumlu yorumlar kadar
hızlı yayılır. Halk odaklı, her zaman her yerde ulaşılabilen blogların
kontrolü imka.nsızdır. Ulaşılabilirlik ve önemli iletim potansiyelleri yü-
zünden bloglar şirketin çabalarını eleştirebilir, geri dönüşlerini ani bir
şekilde dağıtabilir ve şirket tarafından yönetilen diğer marka yaratı
cı yöntemleri (geleneksel reklam, ürün geliştirme, saha satışları) geri
planda bırakabilirler.
Ölfümler
Bir blogun başarısı, RSS ile beslenen kullanıcıların sayısı, e-posta yolu
ile RSS alanların sayısı, en popüler içerikler, en çok RSS okuyanlar, geri
bildirimler, cevaplar (RSS Really Simple Syndication, yani Çok Basit
Birleştirme anlamına gelir ve insanları en favori blogları ve web site-
lerindeki içerik değişikliklerinden otomatik olarak haberdar etmenin
kolay yoludur) gibi web sitesi ölçüm araçları ile analiz edilebilir.
Podcastler
Podcastler, geleneksel televizyon ve radyo programları ile benzerlik
gösteren dijital işitsel ve video programlarıdır, fakat özellikle çevrimiçi
yayılım için geliştirilmişlerdir. Dünyada milyonlarca podcast vardır; bu
yüzden işlenen konular çok geniştir ve popüler içerikler, kendini buna
adamış hayran takipçiler tarafından üretilmektedirler.
Avantajlar
Podcastler belirli bir kitleye ulaşırlar ve diğerleri gibi markanın itibarını
artırarak ve yeni bir imaj çizerek marka konumlandırmasına yardımcı
olurlar. Bir programlama çeşidi olarak podcastler sadık takipçiler top-
layabilir ve marka için olumlu imaj yaratan faydalı içerikler sunabilirler.
Bloglar gibi, milyonlarca podcast'in birçoğu önemli bir takip oranına sa-
hip değildir. Marka bir podcast serisi üretmek için gereksiz çaba sarf edip
yine de çok düşük bir müşteriye ulaşınakla kalabilir. Tıpkı televizyon
programları gibi düzenli olarak başarılı ve tutarlı içerik oluşturmak çok
ciddi çaba ister ve eğer program kalitesi dengeli değilse, marka insanların
hızlı bir şekilde uzaklaşmasına sebep olabilir.
Podcast ölçümü yapmak için klasik ölçümler (toplam üye) ve geleneksel

dijital ölçümlerin (viral kullanım oranları) karışımı kullanılabilir.
ve
Sosyal medya ve web 2.0 ağ toplulukları olarak işleyen web tabanlı araç-
ların ikinci neslidir, ancak sosyal ağlar teknik olarak kullanım alanlann-
dan sadece biridir. İş birlikleri, bilgi paylaşımı, yazılım sunuculan, video
paylaşımı ve daha fazlası web 2.0'a diğer örneklerdir. Facebook, Myspace
ve diğer birçokları gibi popüler sosyal ağ siteleri, geniş ve dar olmak üze-
re birçok ilgi alanına hitap eder.
Bilinen birçok sosyal ağ sitesinin popülerliği, markalara daha geniş kit-

lelere ulaşmalan için çekici bir yol sunar. Çevrimiçi tartışmalar, kendi-
leri ve rakipleri hakkında ne düşündüklerini ve bakış açılarını daha iyi
öğrenmeleri için zengin, düzenlenınemiş ve kullanışlı bilgiler sağlaya
bilir. Bu bilgiler yeni fırsatlar ortaya çıkarır ve markaya ilgi duyabilecek
farklı topluluklara ulaşabilmelerinde yardımcı olur.
Bu sitelerdeki fikirler, doğrudan veya duygusal olabilir, aynı zamanda aşırı

abartıya ve yanlış anlamaya açıktırlar. geleneksel pazarlama şekilleri
gibi bu aracın ve kontrolsüz bir
şekilde
hatta beş yıldızlı bir oylama sistemine de sahiptir. Küçük bir grup Leno-
vo çalışanı, dizüstü bilgisayarlannın üstün özellikleri ile ilgili birkaç kısa ve
farklı video ilanı ("Lenovo Skywalker" videosu gibi) yaratıp Youtube.com' a
yüklemişlerdir. Kendilerine 900 bin (200 bin izleyici iyi, 1 milyon ise mü-
kemmel olarak kabul edilir) gibi bir izlenme oranını hedef koyup, bu "proje"
hakkında üstdüzey yöneticilere haber vermemişlerdir. Toplam izlenme sayısı
çok büyük bir başarı olan 3 milyonu aşmıştır. Üstdüzey yöneticiler, böylece
alternatif pazarlamanın potansiyelini ve ulaşım alanını anlamışlardır. 312
Mobil
Mobil, taşınabilir iletişim ve programlama ile ilgili yazılım ve donamınları ifade
eder. Ancak genellikle mobil, cep telefonları, çağrı cihazları ve kişisel dijital asis-
tanlar (PD.Nler) gibi hücresel teknolojiler ile ilgilidir. Web gezintisi, küçük profıl
videoları, oyunlar, dijital fotoğraf ve GPS yer bulma sistemleri gibi yazılımları
içeren cep telefonlarının sayısı giderek artmaktadır. Mobil telefonlar ayrıca, kısa
mesaj olarak anılan yeni bir iletişim biçimini de doğurmuştur. Kısa mesaj, genel-
de kelimeleri ve fikirleri kısa ve öz biçimde anlatan ("Seni Seviyorum", ''SS"'dir)
kendine özel bir konuşma dili kullanan daha kolay kısa mesajları anlatmaktadır.
Bir başka mobil araç kullanan kişi ile alışageimiş bir telefon konuşmasının ücret-
lerine maruz kalmadan iletişim kurmanın kısa ve çabuk bir yöntemidir.
Avantajlar
Dünyada yaklaşık 4 milyar cep telefonu kullanıcısı vardır3 13 , bu da marka-
ların çok muazzam bir küresel kitleye doğrudan olarak ulaşabilmesi, rek-
lam ve promosyonlarını iletmek için hedefkullanıcılarını birebir belirleye-
bilmeleri demektir. Web tabanlı pazarlama iletişimleri gibi cep telefonları
da dijital bir ayak izi bırakarak takip edilebildikleri için, markalar belli
bir promosyonun başarısını kolayca takip edebilirler. Bir markanın sadık
müşterileri için böyle bir teknoloji ile örneğin bir takımın fanatikleri için;
takımın gerçek zamanlı maç sonucu güncellemeleri, takım oyuncularına
ait özel ürünlerin promosyonu ve gelecek maçların pazarlaması yapılabilir.
Dezavantajlar
Cep telefonu kullanıcısı o markayı sevse bile herkes reklam, promosyon
ve diğer bilgileri almak istemeyebilir. Müşterilere mobil yoldan yapılan
pazarlama etkinlikleri, müşteriyi rahatsız edip uzaklaştırma riski taşır;
sonuç olarak marka zarar görür ve viral etki bu süreci hızlandırabilir.
Mobil etkiyi ölçmek için birkaç yöntem kullanılabilir. Ücretli veya ücretsiz
yoldan müşteriye marka tarafindan içerik sağlandığını varsayarsak, içerik in-
dirme aktivitesi takip edilebilir. Marka, örneğin, kendi logosunu içeren bir du-
var kağıdını ücretsiz olarak müşterisine sunmayı seçebilir ve bu şekilde marka
popillediğini müşteriden aldığı tepkiye göre ölçebilir. Melodi gibi içeriklerin
ek masrafları ile birlikte, satış fıyatları üretim fıyatlarının hemen üzerindedir.
Ücretsiz içeriklerin yanı sıra düzenli olarak güncellenen ürün bilgileri, maç
sonuçları ve videolar gibi daha safıstike içerikler için daha yüksek bir fıyat talep
eder. Üyelik servisleri kesintisiz içerik erişimi için kullanıcılardan uzun vadeli
olarak ücret talep eder. Her iki durumda da toplanan içerik indirme etkinliğiy
le her bir aşama doğrudan ölçülebilir. internete girebilen cep telefonları için
yaretçiler, tıklamalar, sayfa görünümleri, katılım ve ayrılma, geçerli ölçümlerdir.
Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) iki anlama gelen bir terimdir. Genel
olarak konuşmak gerekirse saha satış elemanlarının davranışların
dan müşteri ilişkileri ve destek departmanlarının tepkilerine, müşterilerle
ilgili gösterilen her türlü etkinliktir. Buna rağmen CRM, çok sıkça müş
teri bilgilerini takip eden veri tabanı yazılım sistemleri ile ilişkilendirilir.
Bu bilgiler müşteri profilini, satın alma geçmişini, sipariş istatistiklerini,
finansman gerekliliklerini, servis ve destek ile ilişkilerini kapsar.
yazılımı, yönetime kolay erişimi olan ve toparianmış müşteri profilini

sağlayan, müşterinin marka ile olan geçmişini içeren bir yazılımdır. Ayrıca, kul-
lanılan CRM yazılımına bağlı olarak yönetim, müşteri verilerine göre (bireysel
ve/veya toplu olarak) tahminler ve projeler yürütebilir. Bu, özellikle müşteri he-
sabı yönetme, müşteri geliştirme, ürün geliştirme ve pazarlama iletişimi konu-
suyla ilgili olduğu için karar vermeye olanak sağlayan önemli bir araçtır.
U.LJ.L.I..U ......... birçok şirket için pahalı ve karışık olabilir.

.L.I"-...I~.L.U.l.l tam olarak
vLL .
beri kalite, güven ve esneklik

LJLLJL.UU.J..I.U.U.L.L
Ölfümler
CR.l\1 yazılımı, sağladığı veriler açısından sadece pazarlamayla ilgili değil, aynı
zamanda fınans, operasyon, destek ve lojistik sistemler hakkında da bilgi ver-
diği için çok kuwetli bir araçtır. Fakat bunun etkinliğini ölçmek zorlu olabilir.
Daha etkili iş kararları alabilmek için kullanım açısından (sıklık, kullanma şekli,
kolaylık, güvenilirlik) nasıl gelişmesi gerektiğinin bulunması iyi bir yöntemdir.
Ticari istihbarat 1Analiz

Ticari istihbarat; farklı şirket veri tabanlarından bilgi toplayarak, bu bil-
gilerden en geçerlilerini bir araya getiren ve pazarlamacıların iş eğilimle
rini anlarnalarına yardımcı olan bir yazılımdır.
Avantajlar
Markalar, Ticari istihbarat'dan fıyatlandırma, promosyon ve doğrudan
geri bildirim konusunda (diğer birçok bilginin yanında) bilgi edinerek,
pazarlama etkinliklerini geliştirmede ve gerekli alternatif senaryoları be-
lirlemede kullanabilirler.
Dezavantajlar
CRM sistemleri gibi .Ticari istihbarat da pahalı olabilir. Şirketler, Ticari
istihbarat sisteminin veri tabanlarından alabilecekleri en kullanışlı bilgi-
lerin ne olduğunu net olarak bilmeleri gerekir.
Ölfümler
CRM yazılımına benzer. Kullanışlılık, kesinlik ve öngörü verilerine ula-
şabilme de diğer ölçüm alanlarıdır.
Kişiselleştirme 314
Müşterilere kişiselleştirilmiş iletişim ve buna bağlı hizmetler sunan bir yöntemdir.
Avantajlar
Müşteriler, kişiselleştirilmiş pazarlama kullanıldığında marka tarafindan
daha iyi anlaşıldıklarını hissederler. Her bir müşteri hakkında detaylı bilgi
topladıkları ve onların market eğilimlerini takip edebildikleri için CRM ve
Ticari istihbarat yazılımlan bu işi kolaylaştırır. Amazon.com, siteyi ziyaret
eden müşterinin daha önce nelere göz attığını veya satın aldığını gösterip
tavsiyelerde bulunarak, kişiselleştirilmiş pazarlama hizmeti sunar.
Kişiselleştirilmiş
pazarlama yazılımları, çok karmaşık ve pahalıdır ve ço-
ğunlukla ancak büyük şirketler tarafından kullanılabilirler. Kişiselleştir
mek, sadece bir yazılım uygulaması değildir. Tam olarak işlemesi için
personelden yöneticiye kadar geniş bir yelpazede yoğun bir şekilde be-
nimsenmesi gereken bir işletme felsefesidir.
Kullanıcı davranışlanna göre tavsiyeler veren bir çevrimiçi araç olduğu için,
bütçe paylaşımı (müşteriden ne oranda kazanıldığı), birliktelik (Tablo 10-S'e
bakınız) ve dönüştürme oranları, kişiselleştirme için kullanışlı dır.
Pazarlama Aktivitesi Planlama Taslağı (Alternatif Pazarlama)
E-posta pazarlaması, müşterileri güncel bilgilerden haberdar etmek için

kullanışlı
bir yöntemdir.
Doğru yapıldığında e-posta pazarlaması, kişiselleştirilmiş ve bilgi verici

olabilir ve müşterilerin fazla meşgul edilmeden yeni teklifieri öğrenme
lerine yardımcı olabilir. Markalar müşterilere e-posta mesajlarını almak
isteyip istemediklerini, eğer istiyorlarsa hangi belirli içeriğe ilgi duyduk-
larını sormalıdır. Bu izinli pazarlama olarak da bilinir ve müşterilerden
kendilerine e-posta yolu ile ulaşmak için izin istenir.
Doğru yapılmadığında, mesela izin alınmadığında, e-posta pazarlaması

müşterıyı ve marka cephesinde olumsuz bir imaj çizebilir.
,__ı, ı.u ve promosyon mesajlan
... ......... ve bilgisayarlar tarafından
(çok gönderilen
olumsuz bir algı oluşturmuştur.
.......!.<..... .._. ......
Ölçümler
E-posta pazarlaması cevaplama oranları, dönüştürme, tıldama ve satın
alma miktarları ile ölçülür. E-posta pazarlaması ayrıca marka bilinirliği,
müşteri tatmini ve rakiplerle karşılaştırma yapmak amaçlı anketleri ulaş
tırmak için de kullanılabilir.
İzinli Pazarlama315
izinli pazarlama, şirketler tarafından müşterilere markalar hakkında bil-
gi almak isteyip istemediklerini soran bir pazarlama çeşididir. Müşteriler,
evet veya hayır deme hakkına sahiptir.
Avantajlar
Bir müşteri ileriye dönük bilgi almaya izin verdiyse, bu onun markaya olan ilgisi-
ni gösterir. Motive olmuş bir müşteri, zaman içerisinde ileriye dönük satış bilgisi
elde eder, çünkü marka oluşumu müşteriyle kurulan sıkı bağlarla sağlanır. Daha
derin müşteri bağlılığı, daha yüksek satışiara sebep olur ve karı garantiler.
Dezavantajlar
Bazı izinli pazarlama uygulayıcıları, bu haklarını kötüye kullanıp aşırı
bilgi veya spam yollayarak müşterileri uzaklaştırmışlardır. Uzun vadede
marka tutarlılığı, doğruluğu ve kalitesi zordur ve izin pazarlamacıları bu
şekilde davrandıkları zaman markalarını riske atarlar.
Ölçümler
izinli pazarlama ölçümleri, ulaşma oranı (gönderilen postalar eksi ula-
şan e-postaların toplam postaya bölümü), e-posta listesinden çıkış ora-
nı (izin vermeyerek çıkış yüzdesi), açılma oranı (ulaştıktan sonra açılan
epostaların yüzdesi) ve tıldamalardan oluşur.
Ortaklık
Ortak pazarlama, yeni bir pazara ulaşmak için birlikte çalışan iki veya
daha fazla şirket anlamına gelir.
Avantajlar
Ortaklık, birbiri ile çalışan şirketlerin birbirlerine inandıklarını kanıtlayarak
her birine güven oluşturur. Pazarlama maliyetleri payiaşılarak yatırım yükü
sadece bir şirket üzerinden kalkar. Diğer maliyetler de payİaşılabilir (operas-
yon, destek, lojistik, dağıtım, yaratıcı destek). Ortak şirketler yeni müşteriler,
marketler ve iş olanakları sağlayarak birbirlerine yardımcı olabilir.
Beklentiler en baştan net olarak belirlenmezse ortaklığı yönetmek zor ola-

bilir. Ortaklık, tahmin edildiğinden daha karışıktır ve ortaklıktaki her bi-
linmeyen, potansiyel bir başarısızlık yaratır. Her bir ortak hedeflerini, elde
edeceği faydayı, endişelerini ve hatta ortaklıktan çıkma kıstaslarını açıkça
paylaşmalıdır, ama birçok şirket bunu yapmakta çekimser davranır.
Ortak pazarlamayı, doğrudan ölçmek zordur. Buna rağmen, maliyet tasfiye-

leri (gereksiz aktiviteler), kazanılan yeni satışlar, satılan birimler, gelir ve kar-
lar, pazar payı artışları, marka imajı ve bilinirliği, ölçüm için iyi rehberlerdir.
Daha önceki pazarlama iletişimi planlama şablonlarına geri dönersek,

Tablo 10-4'te gösterildiği gibi, üç farklı hedef kitle olan x, y ve z alterna-
tif pazarlamaya tepki verirler.
Geleneksel pazarlamada olduğu gibi her medya tipi için (web, banner)
belirli ölçülerde hedefler belirlenip bir taslak belirlenmelidir. Web için
bir kampanya planlaması taslağı Tablo 10-S'te gösterilmiştir.
taslak, web üzeri kampanya sponsorluğunun performansını incele-

mek için olası yolları göstermektedir. Web ölçümleri kullanarak belirle-
nen hedefler şunları göstermektedir:
Doğrudan eri;imi: Bu, başka bir siteden yönlendirilmek ye-
rine, doğrudan adresini yazarak şirketin web sitesine giren
müşterilerin sayısını gösterir. Bu erişim, markanın ne kadar tanın
dığını ve rağbet gördüğünü belirtir.
Katılım: bir kullanıcının aktif olarak sitede harcadığı zamanı
başından ayrıldığında
.L'>.UCJL.1............... ' -... durgun
den ayrılan kullanıcıları belirtir. Burada şirket alışveriş sepeti terk-

lerini %15 azaltınayı hedefler (satın alma sürecini düzenieyecek
özellikler geliştirilerek).
Maliyet: Bu, web sitesi geliştirmenin tüm maliyetidir.

SafıJ hedefleri: Web sitesi tasarımına ve içeriğine göre öngörülen hedef satış
artışları dır.
Gücün şirketlerden müşterilere geçtiği bu günlerde, müşterilerin güven

kazanmak için marka inşası sürecinde, hem tek hem de çift yönlü ileti-
şim (geleneksel ve alternatif iletişimler) seçenekleri kullanılmalıdır.
AlternatifPazarlama Maliyetleri
Alternatif pazarlamanın geleneksel pazarlamadan en önemli farkı, makul
olmasıdır. Alternatif pazarlama araçları genellikle daha ucuzdur. Örneğin,
birçok blog ve podcast uygulaması gayet ucuz, hatta ücretsizdir. Bu da, med-
ya konumlandırmasındaki potansiyel maliyetleri düşürmeye yardımcı olur.
Alternatif pazarlama, şirketleri markalan hakkında inanılır mesajlar verme-
ye teşvik eder ve hedefkitleler de bu bilgileri geçerli kabul ederler. Buradaki
tek sorun, şirketlerin artık bugün var olan dijital araçlarda iletişim gündem-
lerini kontrol edememeleridir. Kontrol bloglar, podcastler, tweetler ve buna
benzer dijital araçlar sayesinde artık tüketicinin elindedir. Alternatif pazar-
lama, dünya çapındaki müşterilere kendi yaptıkları yorumlara dayanarak
markaya karşı bir güven yaratmada yardımcıdır. Tarihte halkın bakış açısını
değiştirmek için en geçerli yöntem olan reklamcılığa, artık kuşkuyla yakla-
şılmaktadır; çünkü verilen mesajlar markanın kendi hakkındaki fikrini yan-
sıtmaktadır. Tüketici reklamları, kanıtlanmamış iddialar olarak görmektedir.
Aslında alternatif pazarlama, şirket yerine, herhangi bir zaman herhangi bir yerde
herhangi biri tarafindan başlatılabilen sosyal bir olgudur. Tüketici alternatif pa-
zarlamayı daha güvenilir ve gerçek olarak görür, çünkü yapılan yorumlar düzen-
lenınemiş bir şekilde topluluklar içinde insanlar tarafindan paylaşılır (Facebook,
MySpace, Twitter, Linkedln gibi). İster olumlu ister olumsuz, bir şirket ve ürünü
hakkında bir haber yayınlandığı zaman, alternatif pazarlama çok hızlı bir viral bü-
yümeye sebep olur. Böylece itibar da hızlı bir şekilde büyür veya değişir. Yeni med-
yanın etkilerini ve buna bağlı dijital araçları inceleyen Harvard Business School'dan
John Deighton bugünün iş dünyasında artık tüketicileri mesajlara boğmanın işe
yaramayacağını söylemektedir. Gerçek denekler kullanılarak yürütülen Dove'un

"Gerçek Güzellik'' kampanyasını inceleyen araştırması, pazarlamacıların bir konu
teklif ettikten sonra müşterilerden cevap beklernede rahat olmaları gerektiğini söy-
ler. Deighton: "Bir marka, daha yumuşak cilt iddiasında bulunmak yerine, herhangi
bir bakış açısını benimsediğinde, bu mahcubiyet karşısında bir paratoner gibi işle
yebilir. Mesajınızın yeterince sağlam olduğundan emin olmalısınız", der. 317
Burada önemli olan geleneksel ve alternatif pazarlamanın beraber kul-

lanılması, çeşitli hedef kitleleri tarafından hissedilen genel marka imajı
üzerinde daha çok etkili olmasıdır.
Tuketicinin internet kullanımı gibi bazı eğilimler, alternatif pazarlamanın bü-

yüdüğünü göstermektedir. Alternatif pazarlamanın yenilik geliştirme, tekno-
loji benimsenme, kültür, inanış, iş döngüleri ve geniş çaplı ekonomik değişim
lere kadar birçok büyüme sebebi vardır. Markalar için eğilimleri takip etmek,
marka imajını nerede ve nasıl iletebileceğinin farkında olmalarını sağlar.
Şekill0-4 ve 10-5, geniş bant üyelerini ve nüfuz dokularını göstermek-

Bu, markalara en çok geniş bant erişimi olan pazarları belirlemede
ve hangi pazarların üzerinde daha fazla nüfuz sahibi olduğunu bulmacia
yardımcı olur. Böyle bir bilgiyi edinmek, çevrimiçi pazarlama araçlarına
daha fazla yatırım yapmayı gerektirir.
Geniş bant kullanımındaki ve nüfuzlarındaki artış, alternatif pazarlamada en

çekici için kullanışlı bilgiler sağlamaktadır. inşasında başarılı
olmak için pazarlamacılar, müşterilerin neden çevrimiçi olduklarını,
miçindeyken ne yaptıklarını ve hangi uygulamaların bir pazarlama kampan~
yasına uygun düşeceğini öğrenmelidirler (bu aynı zamanda diğer alternatif
ve geleneksel pazarlama alanlarının analizi ile de mümkün olabilir).
Şema 10-4 2007'nin 3. ve 4. Çeyreğinde Brouadband Üyelerinin Toplam Sayısı
70
60
50
g 40
~
~ 30
20
10
o
-ç>· r"-$' $>-.'b- 'b-~4,'b- e-~ ~c,'b- .ı o"'e- ':0.4. 'b- b'b- $>-.'b-
.,.,_~· ~ ~o~ ":-,<S' .ş i)" 4."''b- e-4..'<;" '\."-'b- ~'b' ~~
)," \'b' ~ "9 ~'b' cj:V.'V ...p '\.c,~
Kaynak: Varnier, F. 2008, "Dünya Broadband İstatistik/eri: Q4 207," Nisan, 2008 - http:llpoint-
topic. com/home/press/ds!analysis. asp.
Şema 10-5 2007'nin 3. ve 4. Çeyreğinde Brouadband Nüfuzu

100
.E 90
'Vi.
·;:::
<IJ 80
"'
c:
ttı
..o
70
"'o
ttı 60
..0 so
:52
<IJ
40
"'o>
<IJ
30
o
.-
Qj 20
:c
10
0 ~trJ. .1 o<.e, ~0.0 :;:,.<. trJ-0 *trJ. b~

~ ~ *"'o ~~ -~~ trJ. ı;. $;,trJ.~
~o •' ~r$\ ~0.0 s$' ~' ~~ .~o
ov ~o <;>trJ. v
Kaynak: Varnier, F. 2008, ''Dünya Broadband İıtatistikleri: Q4 207," Nisan, 2008 -
http:!lpoint-topic. com/home/press/ds!analysis. asp.
10-6 Tüketici Boş Zaman Dağılımı
E-posta gönderme
-----·63
Kişisel sebeplerden web sitesi ziyaret etme
------52
Televizyon seyretme
----·52
Dergi/gazete okuma
Video/DVD izleme
Online oyun oynama
Sohbetetme
Video oyunu oynama
MP3 dinleme
----48
---34
1Wti%'~1~~?i!M.i!ll~ 28
Kısa mesaj yazma
-itıı:@ii0iM~it1b\M 26
Internet/online radyo dinleme -ı:'Hıitl\l!twm\Jstm 2s
Kayıt edilmiş televizyon programı izleme
o 20 40 60 80 100
Cevap verenler= 4190. Baz: tüm katılımcılar Cevap verenlerin o/o'si
Kaynak: "Study: Brands Must Adapt to Shifting Media Habits ofUsers. "Media-Screen,
26 Mart 2008
www. marketingharts. comltopicslblogslstudy-brands-must-adapt-to-shifting-media-habits-
of-users-36 91.
Şema 10-7 Online Geçirilen Zaman Dağılımı
Cevap verenler= 4190. Baz: tüm katılımcılar
Kaynak: "Study: Brands Must Adapt to Shifting Media Habits of Users."

l\1edia-Screen, 26 Mart 2008
www.marketingharts.com/topics/blogslstudy-bmnds-must-adapt-to-shifting-media-
habits-oj-users-3 6 91
Tablo 10-6 Yeni Medya Tüketici Demografileri

Demograf
Yaşları o/o
12-17 %18
18-24 %11
25-34 %21
35-44 %22
45-54 %16
54+ %12
%84 Üniversite eÇjitimi

%24 Yüksek lisans ve üstü
Kaynak: Twist Image ve S ix Pixels ofSeperation CE O 'su Mitch Joel tarafından Temmuz 2007'de
Singapur İJletme Üniversitesi'nin PodCamp 2007 konferansında yapılan konuşmadan alnınan
1Jeriler.
Bkz: www.edisonresearch.com/homelarchives/Internet&Multimedia%202006%20Summary%20
Final.pdf and www. edisonresearch. com!The_PodCast_ Consumer_Revealed_jrom_Edison_Me-
dia_Research.pdf.
Müşterilerin internet kullanırken zamanlarını nasıl harcadıklarını bilmek,

hangi tür mesajın işe yaradığını,hangi web sitelerinin kullanılması gerek-
tiğini ve site içinde mesajın nereye yerleştirilmesi gerektiğini belirler. Me-
sajı ve yerini değiştirme sayesinde çıkan sonuçlar daha detaylı bilgi almada
--------------------------------------
işe yarar ve en etkili yolu bulur. Bütünle;ik pazarlama ileti;iminin (BPİ)

geleneksel ve alternatif pazarlamada kabul görmesi için, dünyanın birçok
farklı yerinden gelen tüketici verilerine dikkat edilmelidir. Dikkat ederse-
niz, Şekil10-4 ve 10-5'te görüldüğü üzere ABD, Çin'den sonra en yüksek
geniş bant kullanıcısına sahiptir. Buna rağmen her bir evdeki geniş bant
nüfuzu şemasındaki ilk on ülke, değişiklik göstermektedir. Markalar BPİ
taktiklerini bu bilgilere göre ayarlayabilirler.
Demografılere göre yeni medya kullanıcılannın büyük çoğunluğu, en

çok para kazandıklan yıllara (35+) denk gelmektedir. Bu kişiler iyi eği
timli oldukları için geniş bant pazarlamasını marka için çok çekici bir
hale getirmektedirler (Bkz: Tablo 10-6).
Alternatif pazarlamanın büyüdüğünün kanıtına da cep telefonları, blog-

lar, podcastler ye sosyal medyaya bakarak görebiliriz.
Juniper Araştırma'sına göre mobil eğlencenin 2007de 20 milyar dolardan

2010'da 47,5 milyar dolara yükselmesi bekleniyor. Çin ve Uzak Doğu %41
oranla en büyük pazarlardır ve 2012'de mobil pazar 64 milyar dolar ile o zamana
göre %33 olana dek sürmeye devam edecektir. En son teknolojiye sahip oyunlar,
küçük videolar ve gerçek zamanlı ulaşım gibi mobil eğlencede verimli bir şekilde
işleyen pazarlama prog~amları şirketlerin marka imajlarını yükseltecektir. 318
2007'de dünyada 71 milyon blog vardı ve her gün buna 120,000 yeni-
si ekleniyordu. Ayrıca her gün 1,4 milyon blog girişi ekleniyordu (saatte
58,334). Fortune 500 şirketlerinin %50'sinden fazlasının blogu var. Bloglar
giderek büyüyor, çünkü herhangi birinin kendini çevrimiçi ortamda kolay-
ca ifade etmesini sağlıyor. Birçok blog aracı ücretsiz olduğu için maliyet,
çok önemli bir seçim sebebi olmaktadır. Birkaç şanslı kişi için tutan bir
blog, çok hızlı bir şekilde büyüyüp önemli bir bilgi kaynağı olabiliyor. 319
Bu harcamanın 2008'de 240 milyon dolardan 2012'de 435 milyon dolara

yükselmesi bekleniyor. Her yerden erişim, giderek artan taşınabilir med-
ya oynatıcılan, bilgi ve eğlence bazlı içerik, makul yaratım ve sunum im-
kanı podcastlerin çok hızlı bir şekilde çoğaimalarına sebep olmaktadır. 320
Sosyal Medya
Bu şirketler 2006'dan beri çok hızlı büyümektedir. Youtube.com 2006'da
%1000 büyüyerek, aynı yılın ekim ayında Google tarafından 1,65 milyar
dolara satın alındı.
Tablo 10-7 Sosyal Medya Kullanımı
Arkadaşlarımın ne yaptığına baktım %86

Birine mesaj gönderdim %79
Profil güneeliedi m %70
Tanımadığım kişilerin profiline baktım %65
Daha önceden tanıdığım birini aradım %59
Arkadaşlık teklifi yolladım %53
Müzik dinledim %47
Blog veya günlük okudu m %51
Birisinin profil sayfasına yazdım %55
Video izledi m %40
Kaynak: "North American Technographics Media and Marketing Online Survey QJ 2007."
22 Nisan 2008. wwwforrester.comlrb/consumertechnojsp.
375 milyon ziyaretçisine sunduğu 75 milyar videosu ile 2009'da her ay 100
milyon ziyaretçisi vardı. 321 140 karakterlik kısa güncellemeleri ile aralarına
yeni katılanTwitter, tweetlemeye harcanan zamanda Nisan 2008'den Nisan
2009'a kadar %3712 büyüme gösterdi. 322 Facebook2007'de 50 milyon kulla-
nıcıdan, Nisan 2008'de 200 milyon kullanıcıya çıktı ve hala haftada 3 milyon
yeni kullanıcı kaydolmaktaydı. 323 Facebook'ta harcanan zaman Nisan 2008
ile Nisan 2009 arasında 1,7 milyardan 13,9 milyara yükselerek %699 ora-
nında büyüdü. 324 Yatırımcılar, şirketin değerini 15 milyar dolar olarak belir-
lediler.325 MySpace 2008'de %72 oranında büyüyerek 57 milyon kullanıcıya
ulaştı. 326 Juniper Research bu pazardaki gelirlerin %59 büyüme ile 2007'de
572 milyon dolardan 2012'de 5,7 milyar dolara yükseleceğini tahmin ediyor.
F acebook verilerine daha detaylı bakarsak, kullanıcılarının %40' ı 35 yaşın (en

hızlı büyüyen demografıleri) üzerinde, üniversite mezunu, beyaz yaka profes-
yoneller olduğunu görüyoruz ve bu da sosyal medyanın sadece çocuklar için
olmadığını kanıtlıyor. Ortalama ziyaret süresi olan 20 dakika, sosyal bağlılığın
yüksek olduğunu gösteriyor. Facebook'un popülerliği birçoğu kullanıcı tarafin-

dan tavsiye edilen ve siteyi daha kullanışlı hale getiren 52,000 uygulama yara-
tılmasına sebep oldu. En büyük pazarları, Kuzey Amerika ve Avrupa'dadır. 327
Bir teknoloji ve pazar araştırması şirketi olan Forrester'a göre, Tablo 10-7'de de
gösterildiği gibi sosyal medya, kullanıcılar için merkezi bir iletişim ortamı oldu.
Bloglar ve podcastlerle beraber sosyal etkinliğin merkezi olan bu siteler, gü-

venilir bilginin kaynakları oldular. 2. Bölüm'de de tartışıldığı üzere güven ve
güven itibarı, bir markanın uzun vadeli başarısı için en önemli etkendir.
Alternatif pazarlama tanımlaması, kısa süre sonra uyumsuz kalacak; çün-

kü 2000'lerden sonra popüler olmaya başladığı için artık bir dış etmen
olarak kalmayacak. Bu büyümenin sebebi büyük değişimlerdir, çünkü ar-
tık kişiler ve şirketler alternatif pazarlama yöntemleri kullanmaktadırlar.
Alternatif pazarlama araçları, giderek olağan olmakta ve küresel reklam
dokuları da aynı zamanda değişmektedir. Medya araştırma şirketi
nith Optimedia, bu genel reklam eğilimlerini şöyle sıralıyor; 328
reklam harcamaları, Avrupa ve Kuzey Amerika'da 2008 yılında
%3.8, dünyada ise %11.1 büyümüştür
gelişen pazarlar, küresel reklam giderlerini 1O yılın ortalamasının
üzerinde tutacaklar
gelişmekte olan pazarlar için küresel reklam pazarı payları %27'den
%33'e yükselecek ve bu pazarlar toplam küresel reklam gelişiminin
%63'ünden sorumlu olacaklar
Asya Pasifik bölgesi, 2010'da Avrupa'yı geçecek
internet reklamcılığında büyüme artacak ve 2008'deki %9, 7'lik
toplam küresel reklam harcamalanndan, 2010'da ve takip eden se-
nelerde %12,3'e yükselecektir
hip internet harcamalarının %132 olacağını ortaya çıkarır.
Tablo 10-8 Bölgeye Göre Reklam Harcamaları- Büyük Medya

(Gazete/ Dergi, Televizyon, Radyo, Sinema, Açık Hava, internet)
2006 2007 2008 2009 2010
Kuzey Amerika 181,816 186,667 193,606 197,921 202,605

Batı Avrupa 103,576 108,287 112,559 117,253 122,249
Asya Pasifik 91,811 98,842 106,980 113,937 45,143
Orta ve Batı Avrupa 24,124 28,756 34,01 o 39,527 45,143
Latin Amerika 22,725 25,627 29,025 31,941 34,540
Afrika/Orta Doğu/ROW 13,480 16,657 18,715 21,976 26,063
Dünya 437,531 464,837 494,895 522,555 553,119
Not: Kullanılan sayılar 2006 oranlarına göre milyon $ ifade etmektedir.

Kaynak: "North American Technographics Media and Marketing Online Survey Q3 2007."
22 Nisan 2008, wwwforrester.comlrb/consumertechnojsp.
Tablo 10-10'un gösterdiği gibi reklam harcamalarının en hızlı büyüdüğü

yerler, ülkeler arasındaki önemli farkı ortaya koymaktadır.
Geleneksel ve alternatif pazarlama arasındaki eğilim değişimleri, marka

yatırımlarının giderek daha fazla alternatif pazarlama üzerine olacağını
gösterir. Fakat geleneksel pazarlamanın öldüğünü de söyleyemeyiz. Bü-
tünleşik pazarlama iletişimi karışımında önemli bir rol oynayacaktır.
Tablo 10-9 Araca Göre Küresel Reklam Harcamaları
2006 2007 2008 2009 201 OYaklaşık
Gazete 122.795 125.030 126.327 127.583 130.070

Dergi 53.795 55.437 57.151 59.338 61.566
Televizyon 161.633 171.823 184.212 193.673 204.559
Radyo 35.834 97.251 38.587 39.927 41.246
Sinema 1882 2012 2197 2410 2700
Açıkhava 26.802 28.952 31.676 34.475 37.330
internet 28.818 37.795 47.544 57.105 56.903
Dünya 431.561 458.301 487.695 514.512 544.375
Not: Kullanılan sayılar 2006 oranlarına göre milyon ifade etmektedir. Buradaki toplamdan bir
önceki bölgeye göre reklam harcamaları tablosundan daha düşüktür çünkü o tablo aracına göre
ölçülmemiş birkaç ülkenin toplam harcamalarını da içeriyor. O tablo ayrıca yukardaki medya
kategorilerine uymayan bazı reklamları da dışarıda bırakmaktadır.
Kaynak: "North American Technographics Media and Marketing Online Survey Q3 2007."
22 Nisan 2008. www.forrester.com/rblconsumertechnojsp.
10-10 Küresel Reklam Harcamasına Katkı2007-2010
Ülke %Büyüme
Rusya 92.1
Çin 61.5
Pan Arap 54.2
Hindistan 52.2
Brezilya 46.6
Güney Afrika 45.8
Güney Kore 21.6
Birleşik Krallık 19.5
A.B.D. 8.3
Japonya 5.7
Kaynak: "North American Technographics Media and Marketing Online Survey QJ 2007"
22 Nisan 2008. www.forrester.com/rb/consumertechno.jsp.
Bir markanın pazardaki imajını kesinleştirmek için pazarlama iletişimi çok

önemlidir. Başarılı bir programı geliştirmek zordur fakat mümkündür.
Çözümün bir kısmı müşterinin karar verme sürecini bilmekten gelır. 9. Bö-
lüm, müşterileri anlamada klasik ve önemli bir yöntem olan segmentasyon,
hedefierne ve konumlanduma çerçevesini (SHK) sundu. Bu yaklaşım, şirket
tarafından yönetilir ve şirketin ihtiyaçları ile başlayan geleneksel marka oluş
turma yöntemlerini takip eder. Daha sonra müşteriye doğru yönelir.
Alternatif pazarlama araçlarının gelmesi ve tüketici odaklı yöntemlerin ge-

lişmesiyle birlikte, markalar devamlı değişen tüketici nüfusuna adapte olmak
zorundadırlar. Küresel stratejik danışmanlık şirketi McKinsey, tüketici karar
verme süreci konusunda içgörüler sunar.329 Araştırmaları üç ülke ve beş sektör
içinde incelenmiş 20 bin tüketicinin verilerini kapsamaktadır. Kısaca şirkeder,
kulaktan kulağa yayılmanın yolunu bulmalıdırlar. Bunu yapmak için de, pazar-
lamacılar şu andaki karar verme sürecini bilmelidirler. Geleneksel olarak bu,
7. Bölüm'de de bahsedilen klasik segmentasyon-hedefleme-konumlandırma
yaklaşımını kullanan, birçok seçenekten son karara varana kadar giden bir da-
raltma sürecidir. yaklaşım, tüketicinin verme sürecinin her aşamasın-
da marka hakkındaki görüşlerini ortaya çıkartabilir, değişimle-
ri ve sosyo-kültürel adaptasyon gibi yirmi birinci yüzyıl göz önüne
alınmalıdır. yöntem, ardı ardına gelen bir
bir
ticiler, beldenenin aksine, karar verirken çok fazla çeşit yerine daha az seçenek
ile başlarlar; çünkü etraflannda kalabalık bir pazar vardır ve birçok pazarlama
iletişimi devam etmektedir. Kalabalığın içinden sıyrılan markalar, ilk göz önün-
de bulunduıulanlardır. Birkaç seçenek belirlendikten sonra, kıyas ve örnekleri
tartmak için tüketiciler marka sayısını artınrlar. McKinsley ilk elerneyi geçen
markaların diğer markalara nazaran satın alınma şansının üç kat daha fazla
olduğunu söylüyoi330 ve aktifkarar verme esnasında markalann, satın alma ka-
rarını etkileyecek belirli noktalan ele geçirme fİrsatları olduğunu belirtiyor. Bir
diğer önemli bulgu, tüketicinin karar vermeden önce giderek önemi artan çift
yönlü ve tüketici odaklı diyaloglam dayanan bilgi toplama yöntemlerine baş
vurmasıdır. Daha önce de gördüğümüz gibi, artık tüketicinin şirketten daha
çok kontrol gücü bulunuyor. Eğer tüketici bulduğu bilgilerden tatmin olurlarsa
satın alıyor. Birçok pazarlamacı bu noktada pazarlama çabalannın son buldu-
ğuna inanır. Fakat bugün, pazarlamanın başladığı yer aslında tam da burasıdır.
Markanın satın alımdan sonra nasıl davrandığı, tüketicinin onu tekrar seçip
seçmeyeceğini belirler. Sadakat hiçbir zaman garanti edilemez, bu yüzden mar-
kaların müşterinin karar verme sürecinde, satın almadan önce, satış sırasında
ve satış sonrasında hafizaya kazınan bir deneyim yaşatma sorumluluğu vardır.
McKinsley'nin araştırması, bu kitabın bulguları ile tutarlıdır. Gelecekte mar-

kaların hem B2C hem de B2B pazarlarında birbirleri ile yarışabilmeleri için,
şirketlerin tüketiciler hakkındaki anlayışlarını değiştirmeleri gerekmektedir.
Tuketicilerin kabul veya reddetmek için fazlasıyla sebebi vardır ve bunların
artık çok azı şirketlerin kontrolündedir. Bunun yerine, pazarın ihtiyaçlarına
daha hızlı tepki verebilmek için işletmeler daha esnek yapılara sahip olmalıdır.
Değişikliğe direnmek insanlarda ve işletmelerde doğal bir tepkidir.

Değişiklik, yapılan yatırımları gözardı edebilir, işletme ihtiyaçlarını
değiştirir, sürpriz durumlar yaratır ve yönetirole çalışanlar açısından
yeni talepler ortaya çıkarır. Alternatif pazarlamaya kayan eğilim, pa-
zarlamanın geleneksel düzenine bugüne kadar gelen en büyük darbe-
dir. Birçok şirketin yöneticileri, geleneksel yöntemler üzerine eğitim
gömüşlerdir. Birçoğu alternatif pazarlamadan anlamasına rağmen, ge-
leneksel yöntemlere hala ilgi ve destek gösterirler. Geleneksel pazar-
lama önemini korumaya devam etmelidir, çünkü birçok yöntemi hala
işe yaramaya devam etmektedir. Önemli olan nokta, alternatif pazar-
lamanın markaların iyi itibar ve daha fazla pazar payı kazanmaları için
Marka Deneyimleri: Pazarlama, iletişim ve 409
çok güçlü araç ve teknikleri olmasıdır. Alternatif pazarlama, geleneksel

pazarlama ile birlikte kullanıldığında markalar pazada iletişimde daha
faydalı ve kuvvetli araçlara sahip olacaklardır. Marka yaratma sürecinin
bir bölümü, pazarlama amaçlan ve programlan hakkında doğru soruyu
sorabilmekten geçer. Burada bazı rehber sorulan sunuyoruz:
1. Geleneksel ve alternatif pazarlama birlikte nasıl kullanılıyor?

a. Nasıl uygulanıyorlar?
b. Medya planlaması ve satın almasından kim sorumlu?
c. Herhangi bir medya yerleşim planı var mı?
i. Bundan kim sorumlu?
ii. Uygulamayı kim denetliyor?
d. Kurumiçi dijital medya uzmanları var mı? Yoksa dışandan bir
ajansla mı çalışılıyor?
i. Anlaşmalı ajansın istekleri yerine getirebileceğine güveni-
liyar mu?
e. Logo ve ticari markalar, tüm medya ortamlannda kullanılmak
üzere uygun formatta mı?
f. Marka ve/veya ürün imajı doğru olarak işlenmiş mi?
2. Farklı mecralar bütünleşik iletişim için kullanılıyor mu?
3. Bu çabayı kim denetliyor?
4. Medya sağlayıcısının beklenmedik durumlarda b planı var mı?
5. Rakiplerin pazarlama etkinliklerine dair herhangi bir bilgi var mı?
6. Bu marka planlamasını etkiliyor mu?
7. Tüketicinin karar verme sürecinde marka pazarlaması ve marka
temas noktası hakkında herhangi bir çıkarım bulunuyor mu?
mi yanlış anlaşılabilir. Birçok marka, reklamlarında kullandıkları yaratıcı

görselleri ve esprileri ile bilinir. Southwest H avayolları, AFLAC, Orange
ve IKEA marka mesajlarındaki yaratıcılıkları konusunda şöhret yapmış
lardır. Ancak yaratıcılığın, muhafazakar bir mesaj verse bile, ajansların bir
reklam kampanyası yaratmak için gösterdikleri çaba olduğu söylenebilir.
Yaratıcı Uygulama
Yaratıcı çaba, pazarın hoşuna gidip müşterileri satına almaya teşvik edecek,
hatırda kalan imaj ve mesajlar üretmek anlamına gelir. Yaratıcı uygulama,
bir markanın en görünen ve sık rastlanan içeriklerinden biridir. Bir mar-
kanın ne olduğu sorulduğunda, insanların aklına reklam, renk, logo veya
ilginç slogan gelir. Marka yaratmak, bu güne kadar reklam ajanslarının so-
rumluluğunda olmuştur. İş dünyasının daha basit olduğu zamanlarda (ge-
nel olarak şimdiki zamanın gerisinde kalan herhangi bir zaman) markalar
basılı yayınlarda, televizyoncia veya radyolarda tanıtılırdı. Şirketlerin sahip
olduğu güce karşın tüketicilerin hiç gücü yoktu. Bugün tüketicilerin bir
ürünü satın almadan önce internet araştırmasından, bloglardan, podcast-
lerden ve sosyal medyadan elde edebildikleri birçok bilgi var. Bir reklama
ilgi duymaya, ancak kendi araştırmaları sonucunda ön yargılarını yendik-
ten sonra başlıyorlar. Güç şirketlerden tüketiciye (veya herhangi bir müş
teriye) geçmiştir, bu da yaratıcı uygulamayı daha da zorlaştırmıştır. Yaratıcı
uygulama yenilikçi dağıtımı, ürünleri, kurumsal kimlik ve logoyu, maskat-
ları ve daha da pazarlama platformunu içine alarak çok karmaşık bir hale
gelmiştir. Burada önemli olan sadece akıllı reklamlar yapmak değil, marka-
ları hatırda kalır kılmak için çekici müşteri deneyimleri yaratmaktır. Daha
önce de belirtildiği gibi, yeni medya araçları bu sürecin önemli parçalarıdır.
Yaratıcılık Zorlukları: Mesajı Yerine Ulaştırmak
Örneğin 2000 yılında ABD'de her yıl yapılan SuperBowl (Amerikan

futbolunun en iyi iki takımının karşılaştığı kupa maçı) sırasında yayın
lanmak üzere onlarca dot.com şirketi, 2,2 milyon dolar ödedikleri 30
saniyelik televizyon reklamlarında331 dans eden şempanzeler ve çorap
kuklalar gibi ilginç salınelere yer verdiler. Bu reklamların birçoğu garipti
ve tanıtılan ürünle alakaları yoktu. Fakat umutları, reklamların bu yeni
şirketleri diğerlerinden farklılaştırması ve tüketiciyi peşlerinden sürük-
lemesiydi. Bu şekilde alışılmadık görüntülerin kullanılmasında bir sa-

kınca olmasa da, bazı durumlarda işe de yarayabiliyorlar; ama 2000 yılı
SuperBowl'unda işe yaramadı. Birçoğu sonunda iflas etti (bunun sebebi
SuperBowl değil, verilen zayıf kararlar ve müşteri azlığı idi, ama reklam-
lar kesinlikle onlara bu durumda yardımcı olamadı). 332
Hatırda kalan, fakat uzun vadede bir fayda sağlamayan bir diğer sıradışı
yaratıcılık uygulaması da Outpost.com adlı bir dot.com şirketine aitti.
Reklamlarda deri sandalyede oturan takım elbiseli bir centilmen vardı.
Yanında da bir mancınık ile üzerinde Outpost.com 333 yazan bir tabelaya
fare fırlatan adam vardı. Sandalyedeki adam kameraya karşı "Merhaba,
adımızı hatırlamanızı istiyoruz, bu yüzden de bu mancınığın içinden
Outpost'un 'o'suna bu fareleri fırlatmaya karar verdik!" diyordu. 334
O sırada kamera, fareleri fırlatan adama ve mancınığa dönüyordu. İlk fare

duvara çarpıp yere düşüyor ve sandalyedeki adam "küçük tatlı adam'' diyerek
bir sonraki fareyi atması için "ateş" diyerek kafasıyla işaret ediyordu. Birkaç
fare daha atılıyor, ama her biri 'o'nun içindeki deliği ıskalıyordu. Son fare
atılıp delikten geçince, kırmızı ışık yanıp sirenler yanmaya başlıyor ve adam
kafasını sallayarak onaylıyordu. "Şikayetleri Outpost.com'a bildirin. Bilgisa-
yar donanımları için çevrimiçi mağazanız!" sözleriyle reklam bitiyordu. 335
Bu televizyon reklamı kesinlikte hatırda kalırdı, ama aynı zamanda birçok

izleyiciyi hayretler içinde bıraktı. Akıllıcaydı, ama bilinirliği arttırıp satışları
yükseltti mi? Sonuçta bilinirlik artmıştı; ama şirket için değil, mancınıktan
fırlatılan zavallı fare için. Şirketin adı biraz hatırlanıyordu, oysa ne yaptıkları
hatırlanmıyordu. Sonunda şirket 2001 yılında 8 milyon dolara (hissesi 25
sente) Fry's adında, yerel bir Amerikan elektronik ürün satıcısı tarafindan
satın alındı. Outpost.com 1995'te kurulmuştu ve 1,4 milyon müşterisi ol-
duğunu iddia ediyordu. Oysa satışlar düşüşteydi. Outpost.com'un yaratıcı
uygulaması, her ne kadar batmasıyla ve Fry's'a satılmasıyla ilişkilendirilse de
şirket, reklamlarında daha net bir mesajdan faydalanabilirdi. 336
ve örneklerinde olduğu gibi yaratı-

alakadan uzak ise elde edilebilecek çabu-
uygulamanın,
Bugün yaratıcı uygulamanın başarılı olabilmesi adına güçlü görseller ve

bilinirlik yaratmak için, zekice bir metinden çok daha fazlasına ihtiyaç
vardır. Hatta dot. com örneklerinde görüldüğü üzere, güçlü görselierin çok
az etkisi vardır ya da bazı durumlarda hiç etkisi yoktur. Cesur yaratıcılık,
ne kadar çekici görünse de daha uzun vadeli stratejik hedefler için kulla-
nılması gerekmektedir. Markalar stratejik hedeflerini, pazar yatırımlarının
sebeplerini ve kazanılacak faydaları gözden geçirmelidir. Bu faydalardan
biri yüksek bilinirliktir ve bu da muhteşem bir yaratıcılık ile mümkün olur.
Bilinirliği artırmak ve geliştirmek için Coca-Cola'nın olimpiyat spon-

sorluğu kapsamında pazarlama kampanyaları, 1928'den beri birçok farklı
yaratıcı uygulamalara sahne olmuştur. Bu yıllar boyunca Coca-Cola, yeni
ürünlerini sunarak ve diğer etkinlikleri destekleyerek markayı geliştir
mek için olimpik ideallerle daha fazla iç içe oldu. Markanın olimpik
yenilik listesi çok uzundur; bazılarını tablo 10-ll'de inceleyebilirsiniz.
İster ürün ister şirket olsun, markalar yaratıcılıkta başarı için mesajın ve gör-
sellerin yaratıcı uygulamasına dayanırlar. Bu şekilde müşterileri ile uzun süreli
Tablo 10-11 Coca-Cola Olimpik Pazarlama Örnekleri

Olimpiyatlar Coca-Cola Sponsorluk Örnekleri
1932 Los Angeles Yaz Olimpiyatları • Coke hayranlara, atietiere performanslarını olimpiyat rekorları ile
karşılaştırabilecekleri bir kişisel fikstür verdi.
• ABD etrafında arkalarında Olimpiyat rekorlarının yazdığı 3
milyon minyatür spor aksiyon kartlar verildi.
• Coke altın madalyalı yüzücüJohnny Weiddmuller tarafından 1934
yılında desteklendi.
1952 Helsinki Yaz Olimpiyatları • "Kas Operasyonu" adı altında 30 bin Coca-Cola'yı olimpiyatlara
gönderildi.
• Coke ürünlerinin çoğunu Disabled Ex-Servicemen Association'a
bağışladı.
• Coke aletleri için günlük menüler bastırdı.
• Coke logolu torbalar ve soğutucular dağıtıldı.
1964 Tokyo Yaz Olimpiyatları • Coke yol işaretleri, turist bilgileri, klavuzharitaları,Japonca
İngilizce kalıplar kitabı dağıtımı, bu fikir 1968'de Mexico City'de,
1972'de Munih'de, 1972'de Sapporp'da, 1998'de Negano Olimpiyat
oyunlarında devam etti.
1984 Los Angeles Yaz Olimpiyatları •Diğer sporlarda olduğu gibi üzerinde ünlü olimpiyatçıların
fotoğraflarının olduğu değiş tokuş kartları tasariardı ve Coca-Cola
içecekleriyle dağıttı.
• Ulusal Cola-Cola Genç Olimpiyat Yarışlarını başlattı.
• Okullar için Coca-Cola Olimpiyat Oyunları Eğitim Programı
başlattı.
• Coca-Cola Genç Olimpiyat J amborees geliştiriidi ve şanslı
olmayan çocuklara yönlendirildi.
1984 oyunları için ilk kurumsal sponsor oldu.

•"Kartal Sam" adındaki ilk olimpiyat maskorunu yarattı.
2006 Torino Kış Olimpiyatları Olimpiyat meşalesinin sunumuna destek oldu.
Yolda süren bir eğlence şovu olan Coca-Cola Meşalesi
Gösteri Turu'nu yarattı.
Meşaleleri taşıyacak kişleri geliştirmeye yönelik
okullarda ve topluluklarda programlar düzenledi.
• İtalya'da aşağıdakileri içeren "Olimpiyat Yaşarken Yakalan"ı
geliştirdi:
• Konuşan tenekeler
•Coca-Cola Kutup Ayısı
• Araba hediyeleri
• Biletler
• Coke'un İtalyan web sitesi Olimpiyat tarilüni 2006 takvimini ve
günlük meşale taşınma durumu hakkında bilgi veriyordu.
•Tam arniarnı ile bir pazarlama platformu oluşturdu. Platform
şunları içeriyordu:
• Açıkhava mesajları
•Özel marş
• Olimpiyat İğnesi Değiştirme Merkezi
•Tarihi Sergiler
• Spor simulatörleri
• Video oyunu kioskları
Posta kartı e-posta standı
• Coke ürünleri dağıtan mobil Coca-Cola Cruise'ları
• Rastgele seçilmiş, 20 ülkeden kibarlık yapan 200 gönüllü
Dünyada Olimpiyat idealleri ile yaşayan insanları kutlaınak için
"Canlı Oliınpiyatçı: Coca-Cola Ödülü"nü yarattı.
Oliınpiyatlarla ilgili ropörtajlar yapan ve düzenli şekilde
güncelleme yapan üniversite öğrencilerinin yazdığı "Torino
Sohbetleri" adında bir b log kurdu.
Diğer şehirlerdeki hayraniara daha sonraki Kış Olimpiyatları'na
bilet kazandırmak için bir program düzenledi.
Avusturya'da "Olimpiyat Rüyanı Kazan'' İsviçre'de "Kış Eğlencesi
Kazm1', İsveç'te bağış, Belarus ve RusyaUa cep telefonu yarışması,
Japonya'da Georgia kalıve proınosyonu, ABD'de "İç, İzle, Tezahürat
Fl" yarışınasını düzenledi.
Kaynak: Dacis,]A. The Olympic Game Eifect: How Sports Marketingg Bui/ds Strong Brands, 2008
]ohıı Wiley&Soııs
(Asia) Pte. Ltd. pp. 184-200.
bağlar kurarlar.
Kısa ve öz şekilde konuşmak veya yazmak (iletişim şekli ne olursa olsun;

e-posta, işi planı, teklif, sözel sunum ... ) uzun uzun iletişim kurmaktan çok
daha zordur. Markaların başarılı mesajlar iletmesindeki en önemli unsur, in-
sanları kendine çeken olumlu temalar kullanırken, ikna edici bir bakış açısı
sunabilmektir. Detaylı bir mesaj çok bilgi verebilir, fakat derin içerik ters etki
yapabilir. Bir uyan cümlesi burada önem taşır. İçerik detayı, hedefkitlenin ve
kullanılan medya aracının bir işlevidir. İster geleneksel ister alternatif olsun,
genel medya daha basit kelimeler ve mesajlarla daha büyük ve farklı kitlelere
ulaşabilir. Ticaret gazetesi gibi sektörel yayınlar ise daha çok reklam içerir,
çünkü onları okuyan kitle daha homojen ve o dilden anlayan insanlardır.
Yazılı ve Sözlü Mesajlar
Pazarlama mesajları yazılı (basılı, çevrimiçi) veya sözlü (yayınlar, konuşmalar)

olmalarına dayanarak değişim gösterirler. Özellilde basılı yayın olmak üzere,
yazılı iletişimler daha fazla detay içerebildiği için mesaj verınede önemlidir.
Görsel-işitsel yayınlarla (radyo, televizyon) sağlanan iletişim, sözel mesajlar
için daha az uygundur. Bunlar, genel hatlar olmakla birlikte, zor ve hızlı kural-
lar değildirler. 1990'larda internetİn hayatımıza girmesinden beri, çevrimiçi ve
dijital araçlar sayesinde geleneksel prensipler duruma göre kullanılmaktadır.
Mesaj Prensipleri
Başarılı marka mesajı oluşturmak için dört kural vardır. Bunlar alaka,
yankılan ma, farklılıkve sadeliktir.
Alaka
Marka mesajı doğrudan hedef kitleye yönelik olmalıdır. Amaç ister bir-
kaç kelimelik slogan isterse birkaç katmanlı ürün açıklaması olsun, müş
terinin mesajı net bir şekilde anlaması ve "benim için önemli" demesi
gerekmektedir. Alaka kurulamazsa, ne kadar yaratıcı ve melodik olursa
olsun marka mesajının başarılı olma ihtimali düşüktür.
Marka mesajı önemli olmalı veya görsellik ve duygu taşımalıdır. Müşte

riler bilginin veya mesajın doğruluğunu ve kendileri için önemini hisset-
melidirler. Araştırmalar, güçlü markaların müşterilerine kendi kimlikle-
rini oluşturmalannda yardımcı olduğunu gösteriyor. Bu da günümüzde
markaların müşteri ile ilişki kurmak için sadece reklam yapmaktan daha
çok duyusal deneyimler yaratmaya odaklandığını açıklar.
6. Bölüm'de güçlü markaların

rekabet avantajı yakalamak için neden ve
nasıl farklılaştıklannı stratejik bir bakış açısı ile öğrendik. Farklılık, mar-
ka mesajı seviyesinde çok önemlidir. Dahası, müşteriler bu farklılaşma
nın ayırtına varabilirler. Bu her zaman tam bir açıklama şeklinde değil,
bazen çağrışım yaratan görsellerio birleşimi ile de olur.
Mark Twain'in sözünü daha da açacak olursak, detaylı ve kalabalık me-

sajlar, pazann aklını karıştırabilir ve hedef kitleyi sıkabilir.
Bu mesaj prensiplerinden sadece bir veya iki tanesine odaklanmak, mesajı

eksik ve etkisiz kılar. Başarılı bir mesaj oluşturmanın zorlukları açıkça or-
tadadır, yani önemli olan komik, gürültülü, farklı ve fazla kalabalık olmak
değildir. Önemli olan alakalı, yankı yaratan, farklı ve sade olmasıdır.
Twain'in tavsiyesini göz ardı etmeyen Apple, üç kuralı da yerine getirmektedir.

Mesela şirketin iPod ürünleri, ne dinlemek istediklerine kendisi karar veren
müşteriler için çok alakalıdır. Ürünler kişisel özgürlük ve yaşam tarzını yansıt
tıkları için yankı yaratırlar. Diğer ürünlerden ayrıştınlabilirler (çok iyi bilinen
ikonik tasarım), kullanışlıdırlar (kolay kullarulmalarıyla ünlüdürler) ve sosyo-
(tarz kabul edilirler) bir bakış açısına sahiptirler. Apple'ın mesajları
genelde çoğunlukla hedef kitlenin J...LJ.yJl'U..!.'-'ı.l.'-Ul.l.U..!.>::,..L
v.L.L.L'I..vL.L'v
görselleri olduğunda hiç .l."-'-..U.ıJ . .!.'-'

Görsellik
Görsellik, bütünleşik pazarlama iletişimi için çok önemli bir araçtır, çünkü doğru
seçilmiş görseller, markayla ilişkilendirme açısından çok güçlü olabilirler. Alaka
kurmak ve yankı yaratmak için görsel seçimi önemlidir. Görsellik reklamlarda,
kimlik ve logolardalsembollerde, hatta maskodarda kullanılır.
Reklamlar
Apple' ı tekrar düşünelim; iPod imajı yıllardır tek renkli bir arka plan önünde
beyaz kulaklıklarıyla dans eden siyah bir silüetten oluşmaktadır. Bu reklamların
Apple' a ait olduklarını hemen anlarız. N ike ve U nderArınor (hızla büyüyen spor
markası) reklamlarında atletik sahneler kullanır. McDonald's.genellikle multu
aileleri ve çoçukları eğlenirken gösterir. Diğer birçok karakter gibi Disney'in
şatosu ve Mickey Mouse, markayı hatırlatan görsellerdir. Singapur Havayolları
markasının, meşhur Singapurlu kızı vardır. Manchester United kırmızı rengini
farklı hedeflere yöneiterek kullanır. Mesela çocuklar için "Kırmızı Fred" (Fred
the Red), büyükler içinse "Kırmızı Şeytanlar" (Red Devils) kullanılır. Bunun
yanında kulübün ürünleri, reklamları ve çevrimiçi iletişim etkinlikleri de kırını
zı temasını kullanarak birbirleriyle örtüşürler. Benetton göz alıcı ve tartışmalı
görseller kullandığı "United Colors ofBenetton'' reklamlanyla ünlüdür.
Kimlikler- Logolar/Simgeler
Dünyanın önde gelen markalarının anında tanırrabilen logoları vardır.

Bu tesadüfi bir şey değildir, aksine dikkatlice planlanmış bir BPİ progra-
mı dahilinde elde edilmiştir. Müşteriler logoyu gördükleri zaman, akılla
rına olumlu veya olumsuz görseller, hisler ve ilişkilendirmeler gelir.
Markalar için logolar daha detaylı bir kurumsal kimlik programının bir par-
çasıdır. Kurumsal mekanlardan, podcast logolarına, satış dilinden reklama
kadar logoların tüm yasal kullanım alanlarını içerir. Her kurum tarafindan
düzenlenen logolar ve kimliklerin yanlış kullanıma karşı yasal korumaları
vardır. Dünyada en tanınan ve en çok korunan logolardan biri olimpiyat
halkalarıdır. Olimpiyat Komitesi' nin, oyunlarla ilgili tüm logo ve görselierin
doğru ve tutarlı kullanımı için sıkı kuralları vardır. Halkalardaki renk sırası
bile farklı örneklere rastlanmaması için sırasıyla düzenlenmiştir (mavi, siyah
ve kırmızı her zaman üstte; sarı ve yeşil halkalar her zaman alttadır). Bu dü-
zenleme, olimpiyadarla anılmak için milyon dolarlar ödeyen markaların ve
sponsorların, olimpiyat görsellerini kullanınada ayrıcalıklı olmalarını sağlar.
Görsellik, yerler ve simgelerle bağlıdır ve bir markanın imajını güçlendirmek

açısından önemlidir. Önemli bir yerel simge gördüğümüzde, artık o ülkenin
adını okumamıza gerek kalmaz. San Francisco'daki piramit şeklindeki Tran-
samerica binası dünyaca ünlüdür. Bina 1990'larda Bollandalı sigorta şirketi
Aegon' a satılmadan önce, Transamerica önemli bir finansal hizmet marka-
sıydı. Şangay'daki Oriental Pearl Tower ve Paris'in Eiffel Kulesi de bulun-
dukları şehirleri hatırlatan ve zamanda markalaştıran birer simgedir.
Logolar ve yerel simgeler, bilgi filtreleri gibi çalışır ve ilgili marka

hakkında ne hissettiğimizi hatırlatır.
Maskoclar temsil ettikleri organizasyonlarla hatırlanabilirler ve renkli bir yüz

sağlamakta yardımcı olur. Birçok şirket (ve birçok spor takımı) markalarına ki-
şilik katmak için maskot kullanırlar. Maskoclar ayrıca halkla daha iyi bir ilişki
kurmak için, toplun1sal olaylara ve organizasyonlara da katılabilirler. Genç tü-
keticilerle iletişime geçebilmek için de maskoclar uzun zamandır kullanılmak
tadır. Maskoclar ve türevleri, halka ulaşmanın zekice bir yöntemi ve viral olarak
kullanabilirler. Popüler Filipinli hızlı gıda zinciri J ollibee, muclu ve hareketli aile
restoranlarını tanıtan, kafasında aşçı şapkası olan ve kırmızı ceket giyen devasa
bir arıyı maskot olarak kullanmaktadır. Japon iletişim şirketi NTTDoCoMo,
maskot olarak Docomodake adında gülen bir mantan kullanmaktadır. Ronald
McDonald deyince aklımıza anında sarı kıyafetli, kırmızı ayakkabılı ve kızıl
saçlı bir palyaço gelir. Jack-in-the Box'ın 'Jack"i cin gibi atik bir gıda şirketi
CEO'sudur. Mars yuvarlak yeşil şeker kaplı çikolatayı, aranan
karakterleri-
Spor maskotlan, hayvanlardan (Chicago Bears) kanndanbacaklılara

(Kaliforniya Üniversitesi Santa Cruz'daki Eanana Slugs), Tattenham
Hotspur'un Chirpy Cockerelli gibi kuşlara kadar çeşit gösterir. Spor
maskodarı kimi zaman tartışma yarattrlar, çünkü bazen etnik grupların
karikatürleri gibi görülürler. Bazı kimseler maskodarın tamamen kalk-
masından yanadır, çünkü onların takımlara bir fayda sağlamadıklarını
ve bunun bir halkla ilişkiler oyunundan öteye gidemediğini düşünürler.
Maskatlar şirketlerin daha eğlenceli, daha gayrı ciddi ve daha insancıl

görünmelerini sağlar. Ne k:ıdar sürreal, absürt, sevimli ve sarılası olsalar
da maskotlar, temsil ettikleri işletmeler hakkında düşünmeyi tetikleyen
projeler değillerdir. Maskatlar sadece birer pazarlama aracıdır. Markanın
hatırlanmasına yardımcı olrnaları için tasarlanmışlardır.
Ürünler
Birçok şirket, markalarının ana ürünlerinin dışına çıkmak ve daha çok

şey sunmak için ürün programları tasarlarlar. Bu şekilde kıyafetten, ofıs
ürünlerine ve ev eşyalanna kadar ürün satabilirler. BMW ve Harley Da-
vidson buna en iyi iki örnektir.
En doğru ve iyi ürünleri bulmak veya hangisinden uzak durmak gerekti-

ği konusunda belirli bir kurallar dizisi yoktur. Her şirket, en etkili ürün-
leri kendisi belirlemelidir. Ancak gereğinden fazla ürün, markanın ada-
ğını ve saygınlığını zedeleyebilir. Tartışmaya açık olsa da, Starbucks'ın
2000'lerin sonlannda yaşadığı güçlüklerin bir sebebinin de markayı
oyunlarla, market ürünleriyle, mutfak malzemeleriyle, müzikle, yayın-
larla ve oyuncaklarla genişletmeye gitmesi olabileteği düşünülmektedir.

Çok hızlı çoğalan dükkanlar da bunda rol oynamıŞtır. Ürünlere dayanan
her karar, markayı güçlendirme ve değerini yükseltmek için verilmelidir.
1. Marka mesajı net mi?

a. Kornikihatırda kalan/profesyonel/açıklayıcı olması için mi ta-
sarlandı?
2. Marka mesajı kısa ve öz mü?
a. Birkaç kelimeyle birkaç saniyede anlatılabilir
3. Hedef müşterinin ihtiyaçlanyla örtüşüyor
a. N ereden biliyorsunuz?
4. Reklam yankı yaratıyor mu?
a. N ereden biliyorsunuz?
5. Mesaj diğerlerinden farklılaşabiliyor mu?
6.
a. İnsanlar anlıyorlar
7. ve verdiği
u ........................u. (yukarıdaki alaka/yankı/farklılık
8. log o ve işaretler . _,._. _._. ._u.u, .........."'"'...__.--...
a. N asıl kullanılacak?
b. Kurumsal kimliğe uygunlar
Marka Yaşam Süreci
BPİ, yaratıcı uygulama ve alakah diğer ölçümlere yardımcı olduğu

için, ŞekillO-S'deki
gibi bir yaşam süreci haritası marka planlama-
sına yardımcı olabilir. Şekil 10-8, bir markanın zamanla nasıl değiş
tiğinin örneğidir. Kullanılan her pazarlama programı ve her şirket
birbirinden farklıdır. Ama önemli olan nokta, markalar büyüdükçe
hedeflerin ve buna bağlı ölçümlerinde değişmesi dir, çünkü aynı za-
manda pazann ve şirketin de ihtiyaçları değişir. Statik ve herkese
uyan bir formül yoktur. Marka geliştirmesi, o andaki iş içeriğini göz
önünde bulundurarak yapılmalıdır.
Şe ma 10-8 Marka Yaşam Süreci, IMC ve Ölçümler
Pazarlama Hedefleri Pazarlama Hedefleri : ......Pai~~İama Hedefleri

• Bilinirlik yaratmak o Müşteri :'····.~_Değer artıran
özellikler
• Müşteri kazanmak arka genişlemeleri • Da.\ıa geniş dağıtım
• Ürünü tanıtmak • Hedef rakipierin müşteri • Kar;·.~kseltme
·a:
w
ı(!)
w
c
<( Örnek ölçümler Örnek ölçümler Örnek ölçümler
::ı.:::
• Her örnek maliyeti • Direkt pazarlama
a: • Marka değerindeki değişim
<( • Kazanılan müşteri •CLTV • Yeni müşteri kazanımı
~ • Berabere kalma • Marka değeri • Cüzdan payı
Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş/tekrar yatırım
ZAMAN
Çevre
Bir markayı yaratırken amaç, müşterile

Müşteri Çözümler re anlamlı bir deneyim yaratarak onu ra-
kiplerinden farklılaştırmaktır. Çevre, bir
markanın müşteriler le iletişime geçtiğinde
ne kadar eşsiz ve farklı olduğunu destekle-
Pazarlama
İletişimi
yen çevresel faktörlerdir. Böyle bir çevresel
koordinasyon başarılı bir deneyim için bir
mecburiyettir. Müşteriler ister iyi ister kötü
olsun, bir ürünü satın u...............v.i.J. o urunun pazarlandığı hakkında mut-

laka deneyim yaşarlar. asıl zorluk müşterinin deneyimini
ve markanın imajını destekleyecek faktörleri yönetmektedir. Bu
çok karmaşık olabilen, yaratıcı ve kullanarak sağ-
lanabilir. için geçerlidir.
Bunlar elle tutulan (mobilya, ürün du~ıen.ı, mağaza tasarımı, ürünler) ve
tutulmayan (atmosfer, servis, oluşur.
Prahald ve Venkatraın Ramaswamy deneyimi çözümler ve ürünlerden

yeniliklerle yönetilen üstdüzey ortamı olarak açıklar. 340 Bu,
şirketlerin odaklarını müşteri algısına yöneltmelerini gerektirir. odaklan-
şirkete, çözümleri geniş uzmanlığa ve değer zincirine
U..L.L.L.u..L.LJ......
ve deneyimi müş-
şirket ilişkidedir-
girmek için gereken en alt
VLJ•~..u...ı.J."U...._
.......'"' onu geliştirmek ise, tam anlamıyla
u.ıı.u Önemlidir. Fakat bir
............
f'Pr"f'P""'iTP""'iTIIP sunulan (şirket, genişletilmiş

.....,,...,.L.L.
.l..L'-' .... Söyledikleri gibi, "Şirketler
,,..,....,..,"""~""'"" ...,..., . . . . . . . . . . . . ,_,. _'"'. . . ~. ve fiyatlarına göre değil,
""...,,,...,.N.-.... kap~tsıtele:rı ile ederler."341
göre yenilikçilik, ürün ..........u .... '"' ......... ...,...... daha fazla fayda sağlar.
Değeri müşteriye verip yönlendirerek daha
başarılı olurlar.
Şema 10-9 Marka Tecrübelerinde Çevresel Faktörler
Doğru İnsanların İşe Alımı
7. Bölüm'de tartışıldığı üzere, güçlü bir marka kültürü yaratmak, uzun

vadeli değer ve başarı için ana kıstaslardan biridir. Müşterilerin marka al-
gısı ve marka itibarı, müşteri hizmetleri, satış ve kurumsal ofis çalışanları
ile oluşturulur. Yönetimin buradaki görevi, en iyi şirket-çalışan ilişkisini
kurmak adına doğru insanları işe almaktır. En önemli nokta, marka ya-
ratım hedefieri için en uygun insanlan bulmaya adanmış bir yönetimdir.
Four Seasons Oteli çalışanları işe alırken şu kuralları işletir342 :
• Altın Kural: Sana nasıl davranılmasını istiyorsan başkalanna da

öyle davran.
• Halihazırda Four Seasons çalışanı olanların eğitimi: Bu inanışın
sebebi, iyi performanslı çalışanların benzerleriyle daha kolay sos-
yalleşiyor olmalarıdır. Bu da başlangıç maliyetlerini düşük tutar.
• Tavır: Four Seasons esnek ve uyum sağlayabilen insanlan ister.
İşe alındıktan sonra çalışanlar, şirketin yüzlerce hizmet standardı·ve iş sü-

reçleri konusunda eğitilirler. Ödüllendirme, ayın, yılın elemanlarını seçe-
rek ve takım kutlamaları yapılarak sağlanır. Doğrudan iletişim ve problem
çözme, eğitimin ve kültürün birer parçasıdır. Sonuç olarak, müşteri odaklı
bir servis deneyimi yaratılır. Ölçümler, yıllık değerlendirmelerle yapılır.
Fo ur Seasons aşağıdaki kıstaslan kullanarak yönetim potansiyellerini de-

ğer lendirir. 343
@1 liderlik becerileri
~ analiz gücü ve problem çözme gücü
e yürütme/harekete geçme yetisi
iyi iş zekasıl operatörü
ürün ve hizmet takıntısı
beceriklilik/esneklik/stres yönetimi
takım oyunculuğu
~ insanlararası duyarlılığı ve becerileri
® marka temsilciliği
Her kategori dört boyuttan biri ile ölçülür; geli;mesi gereken, geli;mekte
olan, sağlam, olağanüstü. 344 Four Seasons Otelleri, olağanüstü tutarlı hiz-
metleri ve en baştan doğru insanlan işe almaları açısından dünyanın en
önde gelen otelleridir.
Bir markanın kendi bünyesi dışındaki çalışanlarına marka kültürünü

yayması zorlu olabilir. Bir marka, ana kültürünü koruyarak ürünlerini ve
marka kişiliğini diğer şirketlerin çalışanlarına nasıl yayabilir? Nike'ın buna
çözümü Ekins1erdir. Ekins (Nike'ın tersten okunuşu) bünyesi dışındaki
mağazalar için çalışan teknik temsilcilerdir. Ekins'ler düzenli olarak diğer
mağazalan ve çalışanlannı, yeni ürünler ve teknolojiler konusunda bilgi-
lendirir. Ekins'lerin görevlerinin bir kısmı, mağazalardakilere Nike'ın ge-
leneklerini birer kurumsal masalcı olarak paylaşmaktır. Her ne kadar Nike
için çalışmasalar da Ekins'ler onlara şirket kültürünü doğrudan aktanrlar.
İster kendi çalışanlan isterse zincir ortağı çalışanı olsunlar, müşteri mem-
nuniyetinde hizmet çerçevesinin doğrudan etkisi vardır. 345
ları
için çok değerli bir kılavuzdur. Müşteriyle iletişim sırasında çalışanın
yargısıönemli bir rol oynasa da düzgün çalışan davranışlarının ödüllendir-
meleri yönetimin güçlü bir marka yaratmadaki desteğini göstermektedir.
Yenilikçilik ve Yaratıcılık
Zirve markalar, en becerikiiyi işe almanın yanı sıra müşteri ilişkilerini

geliştirmek adına yenilikçiliği ve yaratıcılığı her alana yayma eğilimin
dedirler.
Güncelleme
1980'lerden bu güne müşteri beklentileri gibi, marka sadakat yapısı da değiş

miştir. İlgili kalmak demek, markanın düzenli olarak ürünlerini, çözümlerini
ve deneyimleri güncellemeleri ve tazelerneleri anlamına gelir. Yeni ürünler ve
güncellemeler fiyat, dağıtım ve pazarlama iletişimlerinde değişimlere yol açar.
Yeni ürünler geliştirdikçe, bundan ilk haber olanlar çalışanlar olmalıdır, çün-
kü bu yenilllderin halka iletilmesinde onlar birebir sorumludurlar. Çok geniş
yelpazedeki sitderin güncellenmesinde, teknoloji gerçek zamanlı çözümleri
mümkün kılmıştır. Örneğin, birçok spor markası artık web sitelerinde, dün-
yanın öbür ucundaki hayranlarına son bilgileri iletebilmek için canlı maç
güncellemelerine yer vermektedirler. Çevrimiçi alışveriş kişiselleştirmeleri de
müşterilere aldıkları ürünleri takip etme, hesaplarını güncelleme ve gelecek
alışverişler için tavsiye alma konularında yardım etmektedir. Çevrimiçi ürün
çeşitliliği, tüketicinin daha önceki alışverişlerine göre ayarlanabilmektedir.
Land's End ve LL Bean gibi iyi bilinen Amerikan şirkederi de ürünlerini her
mevsime göre düzeniernekte ve özel teklifiere daha çok önem vermektedir.
Eğer müşteri izin verirse, bu çevrimiçi siteler e-posta, twitter veya RSS yoluyla
onlara ulaşıp ilgi duyabilecekleri teklifleri müşterilerine iletebilmektedir.
Kanal Tasarımı
Kanallar, müşterilerin hangi ürünleri ne çeşitiilikle ne şekilde bulabilecekleri-

ni açıklar. Ürünü şirketten müşteriye iletmek için kullanılan ara zincirlerden
oluşurlar. B2C pazarlarında, ürünlerin satıldıkları yerler genellikle mağaza
lardır. Sanal ortamda olmasına rağmen internet bunlara farklı bir örnektir.
B2B pazarlarında satış noktaları depolar, araldikey pazar işletmeleri (yazılım
sektöründe değer katan aracılar gibi) ve hatta satıcı ve alıcıların iş konuşmak

için toplandıkları yerler olabilir. Kanal tasarımı şunları içerir:
Dağıtım: Doğrudan satış, reklam, internet, mağaza, dağıtımcı,

temsilci, bağımsız servis sağlayıcı
Kapsama: Kanal tasarımı ile müşteriye ulaşma kapsamı
Mekan/ar: Dağıtım noktalannın coğrafi veya dijital merkezleri
Ulaşım: Ürünlerin üreticiden dağıtıcıya hareketi
~ Çeşit: Dağıtım merkezlerinde sunulan ürünlerin kombinasyonu
Stok: Talebi karşılamak için yeterli sayıda stok ürün
kanal içeriklerinin sayısı ve kalitesi, ürün geliştirmede önemli bir rol

ı.ı.a.Ju.... ""·" ... ''""~........ Müşteriye erişim, bilinirlik ve marka
v ...... ..., .......... U en önemli görevlerinden biri, marka hedeflerini desteklemede
. .L.L
doğru kanal tasarımını kullanmaktır. Dağıtım noktalarının yeri, temsil-

cinin itibarı ve marka imajı, hedef kitle tarafından dağıtım noktalannın
...,_ ..... _u.aıı.~. ............. ve dağıtım şirketin popülerliği, dağıtım
stratejisindeki başarıyı etkiler.
Markalar, mağazalar, ofisler ve diğer müşteri temas noktalannda fiziksel

temsil edilirler.
,_,.__ .......L ... .._• ..., düşünülmüş fiziksel tasarım kaliteyi ve başanyı_ temsil ettiği için tüm
çalışanlara, müşterilere, hissedarlara ve paydaşlara fayda sağlar. Kaliteli hukuk
ve danışmanlık bürolannın profesyonel, lüks ofisleri, mobilyalan ve çoklu or-
tam araçları vardır, çünkü bu özellikler, kendine güveni ve başarıyı yansıtır.
bu durum Silikon Vadisi'ndeki yeni teknoloji şirketleri için farklıdır, çünkü
yatırımcılar bu durumda sermayenin yanlış yönde kullanıldığını düşünür.
şirketlerde fiziksel tasarım sadedir ve masa, sandalye ve telekomünikasyon
... .~."'''u.ı. .• .~. ~. ....... .u,,.._.""..... oluşur. gerçekten ürün geliştirmeye ve
lüks ister
lar ve sporlar değiştikçe değişen, modern şehir meydanlarına benzemektedir.

Nike yenilikler için mağazalarını laboratuar gibi kullanmaktadır ve başarılı
sonuçlarını da müşterilerine sunar. Genç yetişkinlere hitap eden Urban Out-
fıtters giysi, kitap ve eğlenceli ürünlerini kentsel bir alanda, farldı duyulara
hitap etmek için en yeni popüler müzikleri çalarak sunmaktadır. Virgin-At-
lantik havayollarının sık seyahat eden müşterileri için tasarladığı havalimanı
bekleme salonlarında, seyahat sürecini en iyi şekilde yaşatmak için dinlen-
me alanları, masaj servisleri, güzellik salonları, duşlar, oyun odaları, sinema
ve farklı yemek seçenekleri sunulmaktadır. Singapur'daki Changi havalimanı,
seyahat edenlere odaklanmıştır. Her ana terminalde ve diğer terminallerde,
tasarım ve kullanışlılık açısından dünyada önde gelen, son teknoloji check-in
noktaları, geniş bekleme alanları, dünyanın en gelişmiş alışveriş merkezleri ile
yarışacak mağazalar ve göçmenlik/gümrük servisleri bulunmaktadır. Singa-
pur PageOne Group'abağlı olan PageOne kitapçılarının Singapur, Tayvan ve
Hong Kong'da tasarlanmış benzersiz mağazaları vardır. Bu mağazalarda farklı
açılarda ve yükseldilderde yerleştirilmiş kaliteli ahşap raflar, tasarımcılar tara-
fından geliştirilen özelışıklandırmalarvardır. Bu tasarım, PageOne'ın alışveriş
atmosferini Borders ve Barnes & Noble'dan hayli farklı kılmıştır.
Ofis binalannın tasarımları doğaya duyarlı yapıları, iç mekanların akıllı

kullanımı, alaşımlı malzeme kullanımı ve mimari yapılan ile birçok şe
hirde bir devrim yaşamaktadırlar. Bu durum çalışanlara ve yöneticilere
eşi benzeri olmayan bir çalışma ortamı yaratmaktadır.
Marka imajlarını güneeliemek için dünyanın birçok şehri yeni ofis binaları, yer-
leşim alanları, geniş kapasiteli ulaşın1 sistemleri ve yeni kültür merkezleri inşa
etmektedirler. Paris'in kaldırımüstü kafelerinin yerleşimi, şehre özel bir sosyal
kişilik ve şöhret katmaktadır. 1992 YazOlimpiyatları için inşa edilen Barselona
Olimpiyat Parkı, mevcut sanayi bölgesinin içinde ziyaretçileri sahile yakınlaştı
ran, alışveriş ve kültür merkezleri sunan yepyeni alanları barındırmaktadır.
Bostan'un yeniden düzenlenen şehir merkezinde, özellilde önceden gü-

venli sayılmayan tiyatro bölgesinde, şimdi tarz sahibi alışveriş, eğlence
ve restoran alanlan inşa edilmiştir. Singapur'un iki yeni entegre uğrak
alanında ailelere yönelik ikonik tasarımlar, eğlence paridari ve müzeler,
işe elverişli toplantı tesisleri, eğlence alanları ve gazinalar bulunmaktadır.
Elektronilderinden yatırımcı sistemlerine, arabalardan Airbus A380 ve Bo-
eing 787 Dreamliner gibi son model uçaklara kadar her türlü ürün elbette
sıkça piyasaya sürülür, düzenli bir şekilde güncellenir ve tekrar tasarlamr.
Çıkan her ürün yeni sunum yolları, ürün karışımlan ve buna bağlı promos-
yonları beraberinde getirir. Yenilenen endüstriyel ürünler ile mevcut müşteri
üzerinde güven sağlanır ve potansiyel müşterilerin ilgisi çekilir. Bunun gibi
çevre tasarımı da, marka imajı ve değeri geliştirmede önemli bir etkendir.
Bir şirketin sunduklanna kolayca ulaşmak, müşteriler için çok önemlidir.

Bu yüzden dağıtım stratejisi çok karmaşıktır ve kusursuzca planlanması
gerekir. Müşteriler için kolay olan her yerde olmak imkansızdır, oysa as-
lında müşterilerin satın aldığı şey kolaylıktır.
Kanal tasarımı iki şekilde açıklanır:

• dalaylı
doğrudan
Şekil 10-10 üreticinin dağıtım seçeneklerinin basit bir şemasıdır.
10-10 Dağıtım Akışı
Online/Direkt
Doğrudan
Dolayi ı
Aracı
\/
1
Dolaylt
Ürünlerin üreticiden müşteriye, farklı kurumlarla dolaylı yoldan kurulan
bir kanal sürecidir.
Birkaç kurum birden işin içindedir; perakendeciler, toptancılar, aracılar.

Bunların her biri özel hizmet sunarlar.
Perakendeciler
Perakendeciler çok bilinirler ve ürün dağıtımının son noktası olarak

müşteriye ulaşırlar. Perakende stratejisi farklı birçok marka ve ürün kate-
gorisinin satışını yapan bağımsız zincirler (Nordstrom, Carrefour, Foot-
locker) ve ni ş markedere odaklanan özel ürün (saç bakımı ürünleri, koşu
ürünleri ve video oyunları) mağazalan söz konusudur.
Toptanedar
Toptancılar,üreticilerden yüklü miktarda ürün alıp perakendecilere sa-

tan B2B şirketleridir. Uzmanlık alanlan taptancılık tesisleri, stok yöneti-
mi, depolama, dağıtım ve lojistik hizmetlerdir.
Aracılar
Aracılar, alıcıile satıcı arasında ilişkiyi sağlayan kişiler veya şirketlerdir.

İyi bir aracının her iki tarafın da ihtiyaçlarına, itibanna ve marka imajına
duyarlı olması ve uyumlu ilişkiyi sağlayabilmesi gerekmektedir. İşlerinin
devamlılığı bu iş süreçlerini ne kadar profesyonelce yaptıklarına bağlıdır.
Doğrudan
Doğrudan kanallar, ürünlerin üreticiden müşteriye doğrudan satıldıklan

yerlerdir. Bunlar hem çevrimiçi hem de gerçek sahalar olabilir. Doğru
dan satış, bağımsız kanalları es geçer. Dağıtımı çevrimiçi yapılan ürün-
ler markasız bir web sitesi üzerinden, bir ara bulucu olmadan üreticiye
elektronik sipariş yoluyla sağlanır. Markasız perakendeci bu durumda
stoklama maliyeti olmadan satışlardan komisyon alır.
------------------------------------------
1990'lardan beri çevrimiçi pazarlamanın hızlı büyümesi, doğrudan pa-

zarlamayı daha kolay hale getirmiştir. Doğrudan pazarlamada iyi bilinen
markalar oldukça fazladır ve bunlar sadece çevrimiçi ve benzer platform-
larda karşımıza çıkarlar (çevrimiçi, telefon, doğrudan satış, gerçek sahalar).
10-12 Online Mağazalar- Sadece Online ve Karışık

Sadece Online
Peapod.com Apple
e eBay Toys RUs
Craig's list Harrod's
~ Cornerhardware.com Barnes and Noble
Lastminute.com Sony
Gadgets.com GNC
@ll Zuji.com WalMart
Orbitz Nordstrom
Play. com Bestbuy.com
gibi birçok marka, kendi mağazala

rına Bazılarının outlet (seri sonu) mağazaları da vardır; bu
mağazalarda stok fazlası ve/veya sezon dışı ürünleri satılır. Tüketiciler
eski sezon ürünlerden bazılarına, düşük fiyatlarla sahip olabilirler. Bu
aynı zamanda, markalara gelecek sezonlara hazırlanmak için stoklarını
eritmelerine yardımcı olur.
U-J.J..Lv.'-J. .l-'- veya belirli markaların satıldığı büyük

.,.__._ __ _.__.__u ....... , ..d ..U. dükkanlardır.
başlarının çaresine bakarlar. Hızlı gıda restoranlarındaki oyun alanları,

araba galerilerindeki kahve köşeleri ve büyük hava alanlarındaki eğlence
alanları, daha uzun müşteri ziyaretlerini destekleyen çevrelerdir.
Kişilik Temalan ve Atmosferleri
Bazı şirketler kişiliklerini yansıtmak ıçın mağazalarını kullanırlar.

ABD'nin kuzey batısındaki Jordan's Furniture'ın her mağazasında farklı
bir tema vardır. Bir mağaza rock müzik ve canlı performanslar sunarken,
bir diğeri jazz müzik ve filmler sunar. 346 J oie de Vivre Otelleri'nin her
biri, farklı müşteriye hitap etmek için ayrı ayrı temalada yaratılmıştır. Bu
temalar rock müzik, sanat, kitaplar ve hatta hayırseverlik gibi temalardır
ve tasarımları temaya göre yapılmıştır.
Temalar müzik, görsellik (arka plan videoları ve etkileşimli kiosklar) ve

hatta kokular ile desteklenir. Joie de Vivre'nin başarısı, her otelindeki
tüm ayrıntılara inanılmaz derecede özen göstermesinden kaynaklanır.
Şirketin kurucusu ve CEO'su Chip Conley, ilk beş dakikada her duyu-
ya hitap eden unsurların kullanılmasını önermektedir. Böylece her bir
otel ziyaretçisi, daha ilk anda farkına varmadan etkilenir. Kumaşlardan
mobilyalara, yemekten müziğe Joie de Vivre, her şubesini olabildiğince
kişiselleştirilmiş ve hatırda kalır biçimde hayata geçirmiştir. 347
Disney'in eğlence parkları, kişiselleştirilmiş trenlerde ve eğlence alanla-

rında lider olmayı sürdürmektedir. Bireysel karakterlerden temalı alanla-
ra kadar Disney, müşteri deneyiminin önemini solur ve yaşar.
Birçok sinema zinciri, limitli sayıda (bazen '~ltın Sınıf" olarak adlandı
rılır) yaslanan koltuk, battaniye ve koltuk yanı yiyecek servisini sağlamak
için tasarımlarını değiştirmektedirler.
Kanal tasarımları, müşterilerin marka algısını değiştirir. Şirketler, müşte

ri deneyimlerini geliştirmek, marka değerini artırmak ve marka itibarını
güçlendirmek için kanallarını yönetmekle sorumludurlar. Buradaki zorluk,
herkesi (marka, ortaklar, müşteriler, çalışanlar) memnun etmek için kanal-
ların nasıl yönetileceği dir. Doğrudan kanallar, şirket tarafından yönetilir ve
birçoğu bunu gayet iyi yapar. Yönetemeyenler, ürünlerini pazara ulaştıra-
bilmek için dolaylı ortaklara bağlı kalırlar. Dolaylı kanalların zorluğu ise
marka imajını doğru ve ilgi çekici biçimde yansıtabilme sorunudur.
Müşteri katılımı, fiziksel ve sanal perakende alanlarını kapsar. İkisinin

ortak özelliği, ürünlerin yaratımında müşterinin katılımını sağlamalan
dır. Bu da müşteri-marka ilişkisini kuvvetlendirir.
Perakende alanları, yıllardır olağanüstü tasarımlar açısından araştırmalann

konusu olmuştur. Bu kitapta da tartışıldığı gibi, her mağazanın tasarımı
farklı etkilenmelerin yansımasıdır (Kader, Farklılık, Kültür, Deneyimler).
Müşteri beklentileri de perakende tasarımının başansını belirler. İndirim
mağazalannın genellikle sezon mağazalanndan daha sade tasarımları
vardır. Renkler, ışıklandırma, mobilya seçimleri, sesler, kokular ve genel
atmosfer müşteri üzerinde etki bırakır. Singapur H avayolları' nın, en iyi
havayolu olmasındaki şöhreti, kesinlikle verdiği tutarlı ve yüksek kaliteli
hizmetinden kaynaklanmaktadır. Her yolcunun kendine özel, onlarca en
son çıkan film ve müziklerden oluşan bir eğlence seti vardır. klasik,
koltuk kumaşlan ve halılar lekesiz, tuvaleder de tertemizdir. Tuvalederin
temizliği, belirli programa göre temizliği yapan kabin görevlileri ve
cuların desteğiyle gerçekleştirilmektedir. Bu da duyarlı ve sadık
bir sonraki kullanıcı için tuvaleti bırakmadan çıkmamasından kay-
naklanır.348 mağazaları parlak ışıkları, temiz düzeni, ürünlere kolay
ulaşımı ve neredeyse müze gibi görüntüsüyle kültürel goruntü sunar.
Müşterilerin ürünlerle haşır neşir olması sağlanır ve Genius
masıyla ürünle ilgili sorular yanıtlanır. Uzun kuyrukları önlemek ve müş
teri memnuniyetini artırmak için mağazalar, ellerinde taşınabilir ödeme
makineleri ile dolaşan uzman çalışanlada doludur. 349 Cold
dondurmalar istediklerini müşterilere
ayrılmadan önce, evde kolayca monte edebilecekleri siparişlerini teslim

alırlar. Bu da onlara mobilya kurmanın kolaylığını anlamalarını sağlar. 351
Singapur'un oyuncak markası Stikfas, top ve çorap tasarımı ile aksiyon
figürler üretmektedir. Müşteriler ürünü monte edilmemiş olarak alırlar ve
parçalan kendileri birleştirirler. Düzinelerce tema seçeneği ile müşteriler,
kendi zevklerine göre tasarım yaratabilirler. Stikfas müşterileri o kadar sa-
dıklardır ki yarattıkları figürleri Stikfas'ın "Stick'em up"blogunda fotoğraf
ve videolada yayınlarlar. 352
Sanal Ortamlar
Web siteleri müşterilere en sevdikleri markalar ile ilişki içinde olmalan için
eşsiz bir ortam sunar. NikeiD ziyaretçilerine kendi ürünlerini (ayakkabı,
giysi ve eşya) yaratmalan için firsat sağlar ve daha sonra ürün müşteriye
postalanır. Şirketin ayrıca New York'ta, müşterilerin danışmanlada bulu-
şup ürünlerini tasadayabilecekleri bir stüdyosu bulunmaktadır. 353 BMW
Mini' nin de ziyaretçilerin sadece "tasarla'' düğmesine basarak kolayca
kendi minilerini yaratabilecekleri bir web sitesi vardır. Ziyaretçiler renk-
leri ve seçenekleri, aynı zamanda seçimlerine göre fıyatlan da görebilmek-
tedirler.354 Çevrimiçi sipariş sistemi ile ünlü olan Dell'in de müşterilerin
önce standart tasanmla başlayıp, daha sonra kendi tercihlerine göre bellek,
yazılım, işletim sistemi ve diğer özellikleri ekieyebildikleri bir web sitesi
vardır. Apple da bunu yapmaktadır. Skinnycorp.com kendisini yeni çevri-
miçi topluluklar oluşturan bir teknoloji şirketi olarak tanımlar. Yarattıkları
siteler arasında "Nude No More" (Artık Çıplaklık Yok" sloganı ile www.
threadless.com) vardır. Threadless, topluluk tarafından yaratılan tasarım
lan tişörtlere dönüştürür. Her gün yüzden fazla yeni tasarım, 20 dolara
satışa sunulmaktadır. Ürünler, Threadless veya Skinnycorp yerine topluluk
yaratır ve bu da insanların fikirlerini paylaşıp, yeni ürünleri görüp, para ka-
zanmalanna fırsat verir. Bunun gibi bir diğer site ise, topluluğun komik ya
da kötü park etme fotoğraflarını yükledikleri ve bunları daha sonra etiket
haline getirebildikleri "I park like an idiot"tur (Bir aptal gibi park ediyo-
rum! - www.iparklikeanidiot.com). 355 Danimarka'nın "Free Beer" (Özgür
Bira- www.freebeer.com) sitesi aslında bedava bira vermez. Sloganının da
dediği gibi "Free as in Free Speech", yani konuşma özgürlüğünden bah-
seder. Free Beer, kullanıcılar tarafindan modifiye edilebilen bedava bira
tarifieri verir. Free Beer tarifleri ve diğer marka unsurları, Creative Com-
mons lisansına
sahiptir. Tek şart, kullanıcıların yarattıkları herhangi bir
değişimin aynı lisans altında yayınlanmasıdır ve orijinali de lisansa tabi
kalır. Bundan sonra insanlar kendi yarattıkları tariflerle kazanabilecekleri
kadar kazanma konusunda özgürdürler. 356 Dünyadaki birçok marka, bu
şekilde müşterilerin tasarım yaptıkları artarnlara izin vermektedir; böylece
fiziksel ve sanal ortamlarda markaya bağlılık daha çok artırılabilmektedir.
Müşteriler eskiye nazaran çok daha seçiciler. Şekil 10-11'de de göste-

rildiğigibi, marka sadakati genel olarak hatırlanan deneyimler yanında
birkaç farklı unsurlardan etkilenir:
10-11 Müşteri Marka Sadakatini Etkileyen Unsurlar
Rakiplerin Reklama
artması
güvenin
azalması
.--------ı--+ı.. Marka Sadakatini •...ı-.-------ı

"' ~
Söz verdiğinden
Kulaktan kulağa
azını sağlayan
yayılmanın önemi
ürünler
Kurumsal
davranış
Bilgiye ulaşmak artık çok daha kolay olduğu için müşteriler markalar
hakkında eskisinden çok daha fazla bilgiye sahipler. da onlara, mar-
kadan olmadıkları anda etkileme gücünü veriyor. Markaların gö-
'""-'-'"-'-IJ.A.'-' ... bilgi
.!..L'-'-..1."-1.'-.!..L.L'-AU.
Reklam Güvensizliği
Adil olup olmadığı tartışılır ama yıllar boyunca reklamlar dengesiz bir
şöhrete sahip oldular. Bir marka bir vaat verdiğinde devamını getirmeli-
dir. Ama bu ne yazık ki her zaman gerçekleşmez ve tüketi cilerin kızgın
lığı markaya zarar verir.
Vaat EttiğindenAzını Sunan Markalar

Reklamlara güvenin azalması gibi, vaat ettiğini sağlamada başarısız ol-
mak da müşterileri tadını kaçırır ve kolayca markayı terk ederek kötü bir
marka algısı geliştirmelerine sebep olur.
Kulaktan Kulağa İlefişimin Önemi

Kulaktan kulağa bilgi, her zaman güvenli bir bilgi kaynağı olmuştur.
Daha önce de tartışıldığı gibi, sosyal medyanın yaygınlaşması kulaktan
kulağa bilgilerin yayılmasını oldukça kolaylaştırmıştır. Bu da markalar
için iyi veya kötü sonuçlar doğurabilmektedir.
Kurumsal Davranış
2000'lerin başından bu yana kurumsal davranış müşterilerin, hükümet-
lerin ve medya kuruluşlarının mikroskobu altındadır. Muhasebe skan-
dallarından yöneticilerin etik hatalarına kadar göz önünde olan birçok
zayıf idare örneği vardır. Böyle olaylar, içinde bulunanları zedeler ama
aynı zamanda hiçbir ihlal olmamasına rağmen diğer şirketlerde de ters
tepkiye yol açar. Zayıf kurumsal davranış, şirketin güvenilirliğini ve dü-
rüstlüğünü zedeleyerek genel anlamda pazar itibarını etkiler.
Her müşteri, marka samimiyeti hakkındaki görüşlerini göz önünde bu-

lundurarak ürün almasa da artık satın alma kararı vermeden önce giderek
daha çok o şirketin iş yapış biçimlerine ve vaatlerine dikkat ediyor. Hatta
bir marka eğer güvenilirliği ve samimiyeti ile şöhret yapmışsa, müşteriler
buna hemen karşılık veriyor.
Bir markanın güvenilirlik ve dürüstlük ile şöhret kazanabilmesi için birkaç

yol vardır. Kurumsal sosyal sorumluluğa (KSS) odaklanmak, bunların içinde
önemli bir alandır. Bu alanda şirketler, sözlü destek ve finansal yardımların
ötesinde kendilerini hizmet ettikleri topluluklan geliştirmeye ve genel yaşam
kalitesini yükseltıneye adamak zorundadırlar. Buna çalışanlara kişisel ilgi
alanlarına göre veya şirket içinönemli olduğu kanıtlanmış projelerde çalışma

ları için zaman vermek dahil olabilir. The Body Shop, doğal ürün içerikleri ve
sosyal yararı desteklemesiyle bilinir. Ben&Jerry's dondurmaları da vergilerden
önceki kazançlarının o/ol O kadarını sosyal yarar için bağışlar. Birçok şirket, ar-
tık sadece diğer ülkelerdeki küçük üreticilerin ekonomik olarak bağımsız ol-
malarına yardımcı olan "Fair Trade" (Adil Ticaret) ürünleri satmaktadır. N ike
da Grind adını verdiği bir geri dönüştürme programı çerçevesinde, eski
ayakkabılan toplayıp koşu yolları, kartlar ve oyun alanları gibi yerlerde kulla-
nır. McDonalds' ın da çok büyük bir KSS programı vardır; Ronald McDonald
Ev Yardımı Derneği buna dahildir. McDonald ciddi derecede
hasta veya yaralanmış çocuklara sağlık ve destek verir. henüz
moda olmadan on yıllar önce, yapıyordu.
• reklamla satış
• rasyo
• tepki oranı
• dönüştürme oranı
• ses payı
• bin kişi başına maliyet
• tıklama başına maliyet
• sipariş başına maliyet
Pazarlama iletişimi Ölçümleri
Reldamla Satış Oranları
Birim
Reklamla satış oranı. 357
Marka Deneyim Faydaları

Satış sağlamada reklam kampanyalarının etkisini ölçer.
Nasıl?
Toplam reklam harcamaları ve toplam satış verileri gereklidir. Toplam
reklam harcamaları, toplam satışa bölünür.
Formül
ASR= Ea
St
ASR = reklamla satış oranı
Ea = toplam reklam harcamaları
St= t süresince satışlar

Reklamla satış oranları sektörüne göre değişir, fakat genel olarak düşük çıkan
oran, reklamların insanları satın almaya teşvik ettiğini gösterdiği için yüksek
orandan daha iyidir. Fakat yine de düşük reklamla satış oranından reklamların
etkili olduğunu sonucuna varamayız. Müşterilerin ilgisinin ve satın almala-
rınınsebebi tamamen "doğal" gerçekleşmiş olabilir. Aynı oranda veya yakın

oranda satışlar, hiç veya çok az reklam sonucunda gerçekleşmiş olabilir (her
ne kadar bu uzun sürmeyecek olsa da). Buna rağmen, reklamla satış oranları,
markanın reklamdan aldığı fayda konusunda bir gösterge olabilir.
Tepki oranı. 358
Tepki oranı, bir teklife cevap veren kişilerin yüzdesi ile teklifi alan kişi
lerin sayısının birbirine oranını verir. Teklifın çekiciliğini ve etkinliğini
bulmaya yardımcı olur.
Pr
Pe
=tepki oranı
Pr = markanın reklamına tepki veren kişi sayısı
Pe = markanın reklamını gören kişi sayısı
Müşteriler, çekici bulduklan teklifler sunan markaya vermeye daha

yatkındırlar. zamanla daha sağlam ve kazançlı müşteri ilişkileri kur-
mak için bir kapı açar. Müşterileri ikna etme zorluğunu atlatmak burada
reklam somut faydalar sunduğu za-
Dönüştürme Oranı
Birim
Dönüştürme oranı. 359
Marka Deneyimine Faydaları

Müşteriler bir ürünü satın aldıklarında, ilgi duymak ve tepki vermekten,
bağlılığa dönüştürülmüş olurlar.
Nasıl?
Tepki veren ve sonrasında satın alan kişilerin sayısı, tepki veren kişilerin
sayısına bölünür.
Formül
p
(=_9
r p
r
Cr= dönüşüm oranı

Po= hem tepki veren hem de satın alan kişi sayısı
Pr = tepki veren kişi sayısı

Yüksek dönüşüm oranı, bir reklamın hem tepki verme hem de satın
alma üzerinde etkili olduğunun kanıtıdır. Yüksek dönüştürme oranına
ulaşmak birçok değişkene bağlıdır. Bunlar, hedef kitle üzerinde teklifın
geçerliliği ve çekiciliği, teklifın ulaşılabilirliği, görsel tasarım, uygun fıyat
ve rakipierin tekliflerine göre daha iyi olma durumunu kapsar. Bunların
her biri, müşterinin yaşadığı marka deneyimini etkiler.
Ses Payı
Birim
Ses payı. 360

Ses payı, markanın medya harcamalan yüzdesinin ürüne, hizmete ve pa-
zar kategorisine göre toplam medya harcamalarıyla karşılaştınlmasıyla
Marka Deneyimleri: Pazarlama, Iletişim ve Çevre 43<J
ölçülür. Pazarda, rakipiere karşı markanın performansını ve kalabalık

arasından sıyrılıp sıyrılmadığını daha net anlayabilmek için, pazar payı
nın yüzdeleri ile birlikte hesaplanabilmektedir.
Markanın reklam harcamaları, toplam ürün kategorisindeki tüm reklam

harcamalanna bölünür.
A
V=---
s
V s = ses payıhızın yüzde olarak ifadesi

A = b elirli bir ürün için yapılan reklam harcaması
= aynı kategorideki ürün için tüm pazarın reklam harcamalannın

toplamı
Marka
Yüksek ses payı daha çok bilinirliğe, dolayısıyla daha yüksek satışiara
ve pazar payına sahip olmayı sağlayabilir. Bunlar bir markanın gücünün
göstergesidir. Ses payı, hedeflenen kitleye reklamların döndüğü günün
belli saatlerinde (görsel yayınlar) ve reklamların basıldığı medyalarda
(bu durumda yayınlanan sayı) ulaşılıp ulaşılmadığını belirlemede bilgi
sağlar. Yüksek ses payı oranı, rakipler karşısında reklama daha çok para
yatırıldığının göstergesidir. Bu durumda reklam mesajının geçerliliği göz
önünde bulundurulmalıdır. Eğer markanın mesajı hedefkitleye hitap et-
miyorsa, yüksek ses payına sahip olmak hiçbir şey ifade etmeyebilir.
Bin kişi başına maliyet (CPM). 361
Her bin kişi üzerindeki etkinliğin, genel maliyetini bulmaya

olan her
Nasıl?
Reklamların maliyeti toplam görüntüleurneye bölünür (bin olarak).
CA
CPM=
1(bin)
CPM= her bin kişiye görüntülenme

CA= reklam n1aliyeti
I = toplam görüntülenme (bin)

Farklı pazarlama iletişimi biçimlerindeki, farklı maliyetleri ve tutarlılığı
ölçmede faydalıdır. Her bir pazarlama iletişimi fırsatı değerlendirilirken,
genel etkiyi gözönünde tutmak önem taşır. Kabaca anlatmak gerekirse,
marka yaratma başarısı harcanan paranın karşılığını almaktan geçer.
T ıkiama Başına Maliyet
Birim
Tıklama başına maliyet (CPC). 362

Tıklama başına maliyet ölçümü, WEB üzerinden yapılan reklamların
maliyetini ölçmeye yardımcı olur.
Nasıl?
Reklam masrafları (para birimi üzerinden) tıklanma sayısına bölünür.
Formül
CA
CPC=
tiklamafar
CPC= tıklama başına maliyet

CA= reklam maliyeti (para birimi üzerinden)
T ıklamalar= internet kullanıcılarının tıklama sayısı
T ıkiama başına maliyet, web üzerinden yapdan reklamlann masrafını ölçmede çok
kesin sonuç verir, çünkü daha çok tıklama daha az maliyet demektir -ve tam ter-
si. Reklamın başansını ölçmek için çok etkili ve kolay bir yöntemdir ve reklamın
mesajının, konumlandınnasının ve tasarımının ilgi görüp görmediği anlaşdabilir.
Sipariş başına maliyet. 363
Reklam maliyetlerini, her bir satış üzerinden hesaplama yöntemidir.
Reklam maliyetleri (para birimi üzerinden) sipariş sayısına bölünür.
CA
=
siparişler
CPO= her siparişin maliyeti

CA= reklam maliyeti
Siparişler= toplam sipariş sayısı
Her bir siparişin maliyetini ölçmek, reklamın siparişe dönüşmesini ve satışla

rın artıp artmadığını bulmak için kullanışlıdır. Düşük sipariş oranı reklamın
iyi olduğunu, ama satış noktasında ürünün hayal kırıklığı yarattığını anlatır.
da kaliteli itibar sahibi olmak isteyen markalar için hayli kötü bir durumdur.
Birim
Deneyimsel Pazar lama364

8. Bölüm'de tartışıldığı gibi, Bernd Schmitt'in Deneyimsel Pazarlama
çerçevesi olan, Duy/Hisset/Dü;ün/Harekete Geç/İli;kilendir, markaların
en iyi marka deneyimini yaratmak için deneyim sağlayıcıları ("ExPros"-
eski profesyoneller- reklamlar, mağaza tasarımı, sosyal medya iletişimle
ri gibi taktiksel uygulamalar) nasıl kullanması gerektiğini anlatmaktadır.
ExPros'u hesaplamak markalara Schmitt tarafından belirlenen beş tec-
rübe alanını daha doğru değerlendirmelerinde yardımcı olur.
Nasıl?
Bu yöntem, her deneyim alanı için sorular sorar. Bunlar yedi şıklı basit
bir değerlendirme tablosuyla ölçülür (1=hiç, 7=çok). Bazı sorular olum-
suz yapıda kurulmuş olsa da tam tersi olarak değerlendirilmelidir.
Formül
Bir formül yoktur. Bunun yerine Tablo 10-13 her marka deneyim alanını
ölçmek için kullanılan soruları göstermektedir.
Tablo 10-13 Marka Deneyim Sorulan
Deney Teması
Duy • ExPro duyularıma hitap etmeye çalışıyor. (+)

Beş duyuya hitabeder ExPro ilginç.(+)
ExPro bana hitap etmiyor. (-)
Hisset
Müşterinin hislerine ve ExPro beni belli bir ruha sokmaya çalışıyor.(+)
duygularına hitap eder ExPro benim duygusal yaklaşımımı sağlıyor.(+)
ExPro duygularıma hitap etmeye çalışmıyor.(-)
Harekete Geç
Fiziksel tecrübeleri geliştirir • ExPro beni kandırmaya çalışıyor. (+)
ExPro merakımı tetikliyor. (+)
ilişkilendir ExPro yaratıcı düşüneerne hitap etmeye çalışmıyor. (+)
Kişinin kendini geliştirme
isteğine hitap eder • ExPro bana kendi hayat tarzımı düşündürmeye çalışıyor.(+)
ExPro yapabileceğim aktiviteleri hatırlatıyor. (+)
ExPro hareketler ve davranışlar konusunda
düşündürmeye çalışmıyor. (-)
ExPro bana ilişkileri düşündürmeye çalışıyor. (+)

• Başka insanları ExPro sayesinde anlayabiliyorum. (+)
• ExPro bana sosyal kuralları ve düzeni hatırlatmaya
çalışmıyor.(-)
Kaynak: Schmitt, B.H, Experiential Markettiııg: How to Get CıHtomers to Seızse, Feel, Think, Act,
aııd Relate to Your Copmany and Brands, © 1999 Berııard H. Schmitt'ten adapte edilmişti!: The Free
Press. syf 231-232.
Deneysel pazarlama ölçümünden alınacak en önemli ders, yönetimi

pazara girme konusunda farklı düşünmeye zorlamaktır. Sayılar ve İsta
tistikler, gelir ve pazar payı kadar önemlidir. Fakat markalaşma, ancak
finansal sonuçlar doğuran ayrıntılara yakın ilgi gösterildiği zaman ger-
çekleşir. Marka deneyimi, birçok kritik faktöre bağlıdır.
Bu bölüm geriye kalan iki marka deneyimini ele aldı -pazarlama iletişimi ve çevre. Her iki
alanda da alt yapısal konular incelendi: Pazarlama iletişimi (geleneksel ve alternatif pazarla-
mal ve çevre (soyut ve somut içerikler). Bu konular, önümüzdeki yıllarda da marka inşasında
önemli kavramlar olmaya devam edecekler, çünkü şirketler düzenli olarak müşterileri kendi-
ne çekmek, markaları konumlandırmak ve işlerini büyütmek için yeni yollar geliştirecekler.
Modern marka inşası, harici iletişim odaklannın koordinasyonu ve uyumlu hale ge-
tirilmesinden daha öteye geçti (henüz tamamlanmış bir iletişim döngüsü yarattı) ve
içsel iletişim odaklarını ve çevresel faktörlerini de içine aldı. Detaya verilen hayati ve
karmaşık önemin sebebi, markanın savunduğu vaatle müşteri deneyiminin uyum-
lu olmasını sağlama gerekliliğinden kaynaklanmaktadır. Yönetimin karşılaşabileceği
zorluk, bütün departmanlar ve birimler üzerine organize olmuşken, ilgili alanları na-
sıl entegre edeceğidir. Pazarlama iletişimi için net hedefler belirlemek, biçimleri ve
ölçümleri belirler. Çevre konusunda, doğru noktaları (11. Bölüm'de daha detaylı in-
celenecektir) belirledikten sonra, bunları doğru şekilde birleştirmek, etkinleştirmek
ve düzenli bir şekilde izlemek gerekir.
Buradaki tehlike, müşterileri ve hatta çalışanları şirketin ne yaptığını iyi bilip bilme-
diğini sorgulamaya iten zayıf ve tutarsız bir entegrasyondur. Fakat iyi yapıldığında
benzer ürünlere sahip rakipler arasında lider konumuna taşır, çünkü değer zincirinin
her halkası birbiriyle uyumlu çalışır. Çalışanlar bunu kolay uygulamalar ve şirkete kar-
şı duyulan gururları ile hissederler. Müşteriler ise kalite ve marka vaadinin tutulması
ile hissederler.
PAZARlAMA ilETiŞiMi
1. Pazarlama iletişimlerinin entegrasyonu neden önemlidir? Entegrasyonda sorun-
lar neden kaynaklanır? Bu sorunların altından nasıl kalkılır? iki veya üç şirketin
Bütünleşik Pazarlama iletişimi çabalarını açıklayın ve tartışın. Kampanyalarının
özellikleri nelerdir? Çabalarını nasıl değerlendirirsiniz? Mükemmel? Vasat? Daha
fazla çalışma lazım? Neden?
2. BPi'nin marka üzerindeki etkileri nelerdir?
3. BPi olmadan markalar başarılı bir şekilde gelişebilirler mi? Örnek verebilir misiniz?
Eğer verebilirseniz bu örnekler nelerdir? Ve bu örnekler gerçekten alakasız mıdırlar?
4. Pazarlamacılara BPi çabaları yönünde ne yapmalarını önerirsiniz?
5. iyi bir marka mesajının içeriği ne olmalıdır? Göz önünde bulundurulması gereken
başka faktörler var mıdır? Mesaj" BPi'nin en önemli yanı mıdır? Neden ya da
11
neden değil?
6. Doğru görselierin içeriği ne olmalıdır? Göz önünde bulundurulması gereken baş
ka faktörler var mıdır? Görseller" BPi'nin en önemli yanı mıdır? Neden ya da
11
neden değil?
7. Yaratıcılık içerikten daha mı önemlidir? Ya da tam tersi midir? Her ikisini de den-
gelemek için ne önerirsiniz (bir örnek verin)?
8. Şirketler büyürken BPi'nin zorlukları nelerdir?
9. Listelenen ölçümlerin dışında bütünleşik pazarlama iletişiminin ölçülebileceği baş
ka yöntemler önerebilir misiniz? Nelerdir? Marka inşasında neden önemlidirler?
ÇEVRE
1. Büyük bir perakendeci bulun; soyut ve somut çevresel noktalarını özetleyin. Bu
noktaların zayıflıklarını ve güçlü yanlarını tartışın. Her noktayı birden beşe nasıl
değerlendirirsiniz? (l=zayıf, S=mükemmel). Neden böyle değerlendirdiniz (nok-
talarda ne fark ettiniz ve kaç puan verdiniz)?
Marka Deneyimleri: Pazadama, iletişim ve Çevre 445
2. Marka inşasında dolaylı kanalların avantajları nelerdir? Dezavantajları nelerdir?

Nasıl geliştirirsiniz?
3. Web ve mobil iletişim doğrudan kanalları markalar için daha ulaşılır kıldı. Bu sa-
nal kanalları kullanabilmek için markaların karşılaştıkları zorluklar nelerdir?
4. Çevresel faktörlerin planlanması ve tasarlanmasındaki altı alandan hangisi en
önemlisidir? Neden? Tüm altısını aynı anda idare etmek mümkün müdür? Eğer
siz markanızın çevre deneyim planını hazırlıyor olsaydınız, nasıl başlardınız ve
neyin üstünde dururdunuz?
. .
1
11
r rl i 1:
ti
.. Giriş
Üstdüzey Yönetim
"' Takımlar
-Takımın Yetenekleri
-Takımın
Planlama
- Prensipler
- Marka Planlaması Çerçevesi
- Marka Planı
- Şema
Giriş
Marka değerinin arzulanan ve avantaj kazandıran bir mal varlığı olduğu

anlaşıldığından beri, şirketler de marka inşa etmek için daha fazla zaman,
para ve kaynak harcar oldular. Markalar ve marka yönetimi ise bunun so-
nucunda kurum içerisinde daha saygın bir konum kazandı. Marka liderli-
ği, marka yönetimi alanındaki kararları alan merci haline gelmiştir. Marka
takımlarının ne tür yeteneklere ve vasıflara ihtiyaç duyduğunu anlamak,
takıma katılacak elemanları belirlemek için önemlidir. Marka inşasının
şirket boyunca ciddiye alınması için, CEO'dan başlamak üzere tüm yöne-
timin marka inşasını aktifbir şekilde desteklemesi gerekmektedir.
Bir markayı geliştirmek, hayal kurmaktan ve reklam yapmaktan çok daha fazlası
nı gerektirir. Bu kitapta bahsettiğimiz üzere, markalar yalnızca pazarlama birimi-
nin sorumluluğu olmaktan çıkmış, stratejik bir sorumluluk haline gelmiştir. Hem
üstdüzey yönetimden, hem de pazarlama dışındaki birimlerden desteğe ihtiyacı
vardır. Pazarlama halen markanın başarısını belirlemede hayati bir rol oynar, an-
cak bunu tek başına yapamaz, yapmamalıdır. Başarılı bir marka inşa edebilmek
için diğer birimlerle sürekli iletişim ve iş birliği şarttır. Eğer planlanan markayla
ilgili sımdar ve beklentiler baştan dikkatli bir şekilde belirlenmezse, marka plan-
lama süreci çok zorlu ve buhranlı bir hale gelebilir. Öte yandan, şirketin tamamım
ilgilendiren mevzular da ele alınmazsa, marka planları başarısızlık tehlikesiyle de
karşı karşıya kalırlar. Marka planlaması yapanların bu gerçeği göz önünde bulun-
durmaları ve markanın büyümesi kapsamında kader, farklılık, kültür ve tecrübe
kavramlarının rollerini tartışmaları gerekmektedir.
Markayı daha iyi anlayabilmek için, marka takımlannın, markayı oluşturan

unsurların ve tüketicilerin bu unsurları nasıl algıladığının üzerinde yoğun
laşmaları gerekmektedir. Algıları ve tecrübeleri şekillendiren faktör leri daha
iyi anlayabilmek için, marka liderlerinin hem markalarını hem de pazarı
yakından ve dikkatlice incelemeleri gerekmektedir. Bunu sadece düşünsel
bir girişim olarak görmemek gerekir; marka değerine ve itibarina etki eden
faktörleri bulmak ve birebir etkilerini belirlemek, yoğun çaba gerektirir.
Üstdüzey Yönetim
•
Büyük markalar liderlerini, medyada göründükleri halleriyle düşünmemizi
Üstdüzey Yönetim, Takımlar, Planlama ve Şema Yapımı 453
isterler. Özellikle de marka başarılıysa, bu liderler üstün öngörüleri nedeniy-

le takdir kazanırlar. Tam tersi de geçerlidir, eğer markanın talihi kötü giderse,
bu konuda ilk suçlanacak olan kişi de liderdir. Steve Jobs, Richard Branson,
Ho Kwon Ping, Martha Stewart, Sergei Erin, Chip Conley, Ingvar Kamprad,
Oprah Winfrey gibi liderlerin imajları, bize markalarının itibarlarını ve başa
nlarının sebeplerini hatırlatır, yönetim biçimlerini daha iyi anlamamızı sağ
lar. Yukarıda saydığımız isimlerin hepsi şirketlerinin hem yöneticisi hem de
kurucusudurlar. Ancak bir o kadar da kurucu olmayan yöneticiler arasından
üstün liderler de çıkmıştır. Anne Mulcahey, Sam Palminsano, Andrea Jung,
A. G. Lafley, Indra N ooyi bunlardan bazılarıdır, onlar da yıllardır kuruluşlarını
başarıyla yönetmiş ve kendilerine has liderlik tarzlarıyla tanınmışlardır. İş dün-
yasında onlar kadar başarılı ama o kadar tanınmayan birçok yönetici mevcuttur.
Ortak bir özellikleri, kuruluşlarının iledediği yönü iletmek, stratejilerini ve bek-
lentileini açıkça belideyip ifade edebilmek konusundaki yetenekleridir. Ayrıca,
uzun vadeli değer yaratmak ve başarı konusunda markalaşmanın ve
pazarlamanın hayati öneminin altını Markalaşmanın, kuruluşun ba-
şarısını bırakın, kalması ne önemli olduğunu açık açık
savunurlar. 10. Bölüm'ün sonundaki vakasından da görülebileceği gibi,
marka inşasının başansı açısından desteği şarttır. Bir kuruluş güçlü bir
marka yaratmak istiyorsa, CEO ve üstdüzeyyöneticilerin markaya olan destek-
lerini açıkça sergilemeleri şarttır. Başarılı markalarda bu şekilde bir destek hep
söz konusu olmuştur. İşin ilginç yanı, başarılı markaların CEO'lannın tamamı
pazarlama eğitiminden geçmemişlerdi, ancak ortak yanları, markanın itibarını
ve başarısını korumanın ve desteklemenin gerekliliğinin farkında olmalarıydı.
CEO'nun ve üstdüzeyyönetimin desteği olmadan markanın başarılı olma ola-
sılığı çok azalır, markanın fonksiyonu da sadece bir pazarlama iletişim tekniği
olma seviyesine iner. Markalaşmanın fark etmeyen şirketler, hissedar-
ları tarafindan bir marka olarak mahkG.mdurlar.
pazarlamanın sınırlarını da aştığı ve tüm kuruluşu ilgilendirdiği için, pa-

zarlamacı olmayanlar da marka liderliği yapabilirler. Bu, markanın git-
tikçe tüm şirketi yansıttığı anlayışının yaygınlaşmasının da göstergesidir
ve bu da bizi ilk bölümdeki tanıma geri getirir: Marka, bir kuruluşun
tüm hissedarlarının gözünden görüntüsüdür. (Buradaki kullanımıyla
hissedar, yalnızca kuruluşun hisse senetlerinin sahipleri değil, kuruluşla
çıkar ilişkisi içinde bulunan tüm kişi/kurumlar anlamındadır; müşteriler,
elemanlar, şirketin iş yaptığı diğer şirketler vb. ç.n.)
Tipik bir marka liderlik şemasında ürün serilerinden, ürün kategorile-

rinden ve/veya markalardan sorumlu yöneticiler bulunur. Marka takım
ları çok çeşitli şekillerde oluşturulabilir ve değişik uzmanlık alanlarına
sahip elemanlardan kurulu olabilir. Bu bölümde amaç, detaylı bir şekilde
kuruluş şernalarını incelemek değildir, çünkü bu şemalar aynı endüs-
tri içerisinde bile şirketten şirkete çok fark gösterebilir. Ancak, başarılı
bir marka takımının becerileri, şirketin içinde ve dışında şirketle alakalı
olanlar için önem taşımaktadır.
Takımın Yetenekleri
Takımın elemanlan değişsebile, Şekil ı ı- ı'de görülebilecek olan bilgi

alanları aşağı yukarı her marka takımında bulunur.
İş/Marka Stratejisi {Takım Lideri)

Bu şahıs olası takım lideridir, markanın izleyeceği stratejiyi, markayı plan-
lama sürecini yönetir, iş/marka planını tasarlar. Büyük şirketlerde bu tarz
şahıslar birden fazla markadan ve/veya ürün kategorisinden de sorumlu
olabilirler. Onlar marka takımı ve üstdüzey yönetim arasındaki iletişimi de
sağlar lar, bazen kendileri de üstdüzey yöneticidirler. Sahadaki satış takımıyla
da iletişim halindedirler ve şirket çapındaki toplantılarda işler hakkında ana-
llsdere ve kanal elemaniarına sunumlar yaparlar. Kar ve kayıp sorumluluğu
da genelde bu rolün parçasıdır. En azından, finansal projeksiyonlardan ve
bütçe planlamasından sorumludurlar. Genelde pazarlama kökenli insanlar
olmuşlardır, kategori yöneticiliğinden gelmeleri de olasıdır.
Kategori Yönetimi
Kategori yöneticileri, kendi ürün kategorilerindeki tüm markalardan so-
rumludurlar. Markalar arasında örtüşme olmamasını sağlamaya çalışır,

üretim planlan hazırlar ve tutarlılığı sağlamaya çalışırlar. Onların da bün-
yelerincieki markalar için kar ve kayıp sorumluluğu söz konusu olabilir.
11-1 Marka Takımı Bilgi Alanlan
Ürün
Ürün yönetimi birçok disiplini kapsar. Markalaşma bağlamında, ürün
yöneticisinin başlıca sorumluluklan ürün geliştirmek ve ürün serileri
inşa etmektir, bunlardan bazıları ya da hepsi de kendi içinde birer
marka olabilir. Ama ürün yöneticilerinin uzmanlık alanı üründür.
Görevleri, departmandaki başka insanlarla çalışmayı, mühendisliği ve
tasarımı da içerebilir. Ürün yönetimi, şirketin büyüklüğüne bağlı ola-
rak, bu disiplinlerden doğrudan sorumlu da olabilir. Ürün yönetimi,
ürünlerin istenilen spesifikasyanlara uygun olmalarını ve fıyatlandır
ma sınırlarının dahilinde olmalarını sağlar. Dolayısıyla, malzeme te-
mini de başarılı olabilmelerinde önemli bir rol
mak zorundadırlar. Bu, özellikle tasarımların maddi açıdan uygun bir

şekilde üretHebilmesi açısından şarttır.
Pazarlama İlefişimi
Bu rol, gelenekselden ve geleneksel olmayan dahil, çeşitli pazarlama
iletişimi disiplinlerini kapsar. Eğer şirketin anlaşmalı olduğu bir rek-
lam ajansı varsa, bu rolde çalışanlar ajansla olan ilişkileri yürütürler
(öte yandan, takım lideri de bu görevi alabilir). Bu roldekiler medya
kampanyalarını tasarlar, harcama miktarlarını belirler ve hem iç hem
de dış takipçilere iletişim kampanyasından neler bekleyebileceklerini
anlatan iletileri hazırlarlar. Eğer halkla ilişkiler için özel bir ajansla an-
laşma yapılmamışsa, bu rol halkla ilişkilerden de sorumludur.
PazarlamaAraştırması
Bu rol, araştırma teknikleri, istatistik, sosyal ve tüketici davranışları ala-
nında eğitim görmüş insanlar içindir. Ana görevleri, hem var olan hem
de doğmakta olan müşteri pazarlarını anlamaktır. Bunu da ya araştırma
yaparak ya da bir pazar araştırması şirketiyle iş birliği yaparak gerçekleş
tirirler. Veri madenciliği, iz sürme ve tarihsel verileri analiz etmek, şirket
ya da marka için yaptıkları işler arasındadır.
İş Geliştirme
İş geliştirme rolünde çalışanlar stratejik ortaklıklardan ve değer-zin ci-
rinde bulunan sağlayıcılada pazarlıklardan sorumludurlar, dış
kaynak
ortaklarıyla işleri yürütürler ve beraber çalışılan başka şirketlerle yeni iş
fırsatları oluştururlar. Bazen, şirket birleşme ve devralma işlemlerinde de
liderlik yapabilir ya da ilgili takımcia yer alabilirler.
Takım İhtiyaçları
7. Bölüm'de bir marka kültürü geliştirme bağlamında başarılı kuruluş

ların ve takımların karakteristik özellikleri incelenmişti. Burada, marka
yönetimine odaklandığımız zaman, özellikle şirket içinde etkin ve ve-
rimli bir performans elde etmek için yapılması gerekenleri biraz tartı
şacağız. Her biri, şekil 11-2'de görülebileceği üzere, markanın başansı
için gerekli olan birtakım ihtiyaçlan karşılamaktadır.
11 Marka Takımı ihtiyaçlan
Takımlar, markanın kuruluş içerisindeki rolünü, markanın kaderine

gun olacak şekilde anlamalıdırlar. takımın hedeflerini ve amaçlarını
belirlemek açısından çok önemlidir.
yüksek performans gösteren takımlar, markayı güçlü bir şekilde sa-

hiplenirler. Takım içindeki her bireyin kendine düşen kısmı en iyi şekil
de yerine getirmesine dikkat ederler. sahiplenme, takıma ve içindeki
her bireye sorumluluk ruhu kazandırır. Yakından incelenen başarılı ta-
kımlarda hiç kimsenin diğerlerini hayal kırıklığına uğratmak istemediği
görülmüştür.
etmektedirler. Takım elemanlarının çoğu, her ayın birkaç gününü müş

terileri ziyaret ederek, hatta sadece insanları gözlemleyerek geçirir. Bir-
çok takım, müşterileri kendilerine geri bildirimde bulunmaya davet eder.
Bazen bu buluşmalar düzenli aralıklarla olur.
Taktiksel Yönetim
İşleri tamamlamaya yönelik motivasyon, markayı sahiplenme duygusuyla
beraber gelişir. Takımlar düzenli olarak verilen görevleri zamanında bi-
tirirler ve beklentilere uygun davranırlar, çünkü aksi kabul edilemez. Bu,
kişinin kendi kendine yarattığı bir stres şeklinde görülür, ama zarar verici
değildir. Aksine, takımlar kolayca kendilerine ayar verebilmek için, neyin
çalışıp neyin çalışmadığını anlamak için hevesle planlar oluştururlar.
Uzmanlık
Başarılı marka takımlarına kendilerini ihtiyaçlarına göre düzenleyebil-
sinler diye bol miktarda özgürlük verilir. Böyle olunca, şirketler arasında
ortak uygulamalar görülmektedir, ancak benzer endüstrilerde bile tama-
men farklı uygulamalar da görülebilir.
Uyum ve İşbirliği
Takımlar, kuruluştaki diğer birimleri marka ile ilgili çabalara destek ver-
meleri için katalizör görevi de görürler. Bunun parçası olarak da kaynak-
ları bir hizaya getirmek ve diğer birimlerle iş birliği yapmak için yollar
araştırmak da işlevleri arasındadır.
Ölçme/Üzerinden Geçme/İnce Ayarlar

Sahiplenme ve taktiksel yönetim disiplini, performans değerlendirmesi
ni de beraberinde getirir. En kuvvetli marka takımları, başanya açtırlar,
dolayısıyla ölçüm ve geri bildirimler onların kendilerini geliştirmeleri
için faydalı olur.
Planlama
Prensipler
Dünyanın dört bir yanındaki başarılı markalar üzerinden yapılan araş
tırmalara göre, markalada ilgili karar vermeyi etkileyen bazı ortak pren-
sipler vardır:
Markanın gelenekleri saygı görür ve uygulanmaya devam edilir:

Hangi ülkeden olduğuna bakılmaksızın, en başarılı markalar hep
geleneklerine önem verirler. Zaman zaman hissedarlada başarı
hikayelerini paylaşırlar ve pazara, markanın "hikaye"sini anlatır
lar. Yöneticiler, markanın geleneklerini, geçmişi anmak, yeni çalı
şanlara ve müşterilere ilham kaynağı olmak için anlatırlar. Gele-
nekleri anlamak ve onları bir sonraki nesillere aktarmak, marka-
nın hem toplumun marka hakkındaki anlayışını bozmadan hem
de zamanın koşullarına uygun kalarak evrilebilmesini sağlar.
Kuvvetli değerler, davranı; ve hareketlere yön verirler: Bu kitapta

daha önce de, yalnızca kuruluşun WEB sayfasında kalınakla ye-
tinmeyip kuruluş boyunca benimsenmiş ve çalışanların da temsil
ettikleri kuvvetli değerlerin önemine değinilmişti. kuruluş,
para kazanmanın da ötesinde bir şeyleri temsil eder, kuruluşun
değerleri de o "şey"lerin neler olduğunu belirler. Temel değerleri
bilmek ve sürdürmek, kuruluşun yapay ya da zorlama bir biçimde
büyümesine engel olur.
Kapasiteleri konusunda son dereee dürüsttürler: Kuruluşun hangi

konularda kuvvetli olduğunu bilmek, en yüksek potansiyeli vaat
eden marka-inşa faaliyetlerini belirlemeye yardımcı olur. Dahası,
bu "kendini bilrrıe" durumu, markanın değer zincirindeki diğer
kuruluşlarla olan ilişkileri de olumlu yönde etkiler, çünkü yöne-
tim, bütün cevapların kendinde olduğu ya da diğer şirketlerden
daha "zeki" oldukları gibi aldatmacalara sapmaz. Onun yerine,
sunulan ürünü en iyi hale getirebilmek için, ne gibi tamamlayıcı
yeteneklere sahip olduklarını anlamayı hedeflerler.
İhtiyaçları kar;ılamaya yönelik stratejik faydalar sağlamayı hedefler-

ler: Başarılı markalar, uzun vadede hayatta kalmalarının müşterile
ri mutlu etmeye bağlı olduğunu bilirler. Birçok şirket, müşterilerini
kollamaktan bahseder ama pek azı gerçekten bu konuda çaba gös-
terip harekete geçer. vadede satışlar ve karlar arttırılabilir, ama
genelde uzun vadede yön verecek amaçlar ve hedefler belirlenme-
'"''-n, ...... ,_, ....u ... '-'-'L'"'-'·"· ..........__.,_,, gerçekten
öncesi-esnası-sonrası aktivitelerini ve takip

vadeli stratejilerin uygulanması, kısa vadeli stratejilerin hem etkin

hem de ilgi çekici ve hatırda kalacak şekillerde uygulanmalarına bağ
lıdır. Başarılı planlama, yalnızca neler yapılacağının tariflerini değil,
sorumlulukların gerekli kişilere verilmesi, nelerin hangi tarihlerde
teslim edileceğinin belirlenmesi, başarı kıstaslannın belirlenmesi ve
programın değişmesi gerekirse ne gibi ayarlamalar yapılabileceğinin
belirlenmesi gibi unsurlan da içerir. Yöneticilerin, planlarda kendile-
rine düşen kısımları "sahiplenmeleri" gerekir ve takım elemanlarının
da birbirlerine karşı ve kuruluşun genel hedeflerine karşı kendilerini
sorumlu hissetmeleri gerekir. Önceden belirlenmiş aşamalarda plan-
ların yeniden gözden geçirilmesi de sorumluluklardan bir tanesidir.
Esnektirler, ama temel prensiplerden asla taviz verilmez: Dünya

çapında düzinelerce üstdüzey yöneticiyle yapılan söyleşiler gös-
termiştir ki, marka başarısı, şirket içindeki tüm insanlar kendile-
rini dünya çapında başarılı olmaya adayınca gelişebilir.
Marka Planlaması Çerçevesi
Araştırmalar tamamlanınca, marka yönetiminin görevi bilgileri kuruluş ça-

pında anlaşılabilir ve uygulanabilir bir plana çevirmektir. Planları bol detay
ve analiz içeren bir şekilde hazırlamaya yönelik bir eğilim olabilir ama böy-
lesi hevesli bir işe girişıneden önce, bu kitaptan birkaç ders hatırlayın.
Öncelikle, ilk araştırmaları kendi kuruluşunuz üzerinde yapın. Geçmişini

anlayın, kaynakların nasıl dağıtıldığına dikkat edin. Bunu bilmek, kuruluşun
yapabileceklerini ve sırurlarını anlamak açısından şarttır. İkinci olarak, "alaka"
büyük önem taşır. N asıl ki tüketiciler bir markamn hayatlarıyla nasıl bir alakası
olacağım anlamak istiyorlarsa, şirketin içindeki karar verme yetkisine sahip ki-
şiler için de aynı şey geçerlidir.l\1arkamn değerinin ve itibarımn büyümesiyle
en yakından alakalı olan bilgileri seçin. Üçüncü olarak, ortak bir his uyandı
rabilmek de önem taşır. Marka planı, karar verme yetkisine sahip mercilerde,
planı hazırlayanlarla ortak bir his uyandırabilınelidir, bu da demektir ki şirke
tin zayıf noktaları da göz önünde bulundurulmalıdır. Zayıf noktalar, rakipie-
rin aktivitelerinden, şirket içi performans düşüklüğünden, ya da hızla değişen
müşteri ihtiyaçlarından dolayı en çok risk altında olabilecek olan noktalardır.
Aynı zamanda, ortak his uyandırarak karar verme konusunda yetkili olan mer-
ciieri heyecanlandırmak ve onların önerilen aksiyon plamna bağlı kalmaları-
Üstdüzey Yönetim, Takımlar, Planlama ve Yapımı 461
nı sağlamak da gereklidir. Pazarlamacıların, kendi alanlarının püf noktalarını

şirket içi "satış" yaparken kullanmayı unutmaları gerçekten de şaşırtıcıdır. İç
sel markalaşma aslında buradan başlar. 7. Bölüm'de de belirttiğimiz gibi, içsel
markalaşma kuruluşun derinliklerine kadar işlemelidir. İşin özü, pazarlamacı
lar dışarıda başarı kazanabilmek için içeride de pazarlama yapmak zorunda-
dırlar. Dördüncü olarak, elinizdeki çerçeveleri ve silahları kullanın ama onların
esiri olmayın. Hiçbir şirket, bu kitapta bahsedilen tüm taktikleri kullanmaz.
Şirketler, kaderlerine yaklaşabilmek için geleneksel çerçeveleri modifiye eder,
ölçütleri kendilerine adapte eder, stratejileri biraz kaydırırlar. Başarılı marka-
ların içersinde önemli miktarda deneysel yaklaşımlar söz konusudur, bunun
tamamı da ürün çıkarmak kapsamında yaşanmaz. Üretim süreçlerinin,
karar verme yetkilerinin, beklentilere yetişerneyen marka inşası yaklaşımları
nın şekillendirilmesinde de deneysel yaklaşımlar yoğunlukla kullanılır.
Yönetime yardımcı olabilmek için, aşağıdaki marka planı bu kitapta ele

alınan birçok dersi içermek bakımından iyi bir yol gösterici olabilir. Kul-
lanıcıya özel olarak bir plan hazırlamak için her bölümde yer alan tak-
tikler, ölçütler ve sorular kullanılmalıdır. Başarılı markalar için, marka
planlan büyük ve uzun tezler değildir üstdüzey yöneticilerin ve marka
konusunda uzman olmayanların rahatça takip edebileceği ve kendi gö-
revlerine katabileceği, kısa ve net rehberlerdir.
Markanın en önemli özelliklerini anlatan bir iki paragrafhazırlayın. Plan doğ

ru kullanılırsa, m.arkanın birkaç yıl içerisinde nerede olabileceğini kısaca tasvir
edin. bilinirliği ile ilgili verileri kullanarak, sahneyi hazırlayın.
önünde bulundurulması gereken ölçütler:

Bilinirlik
ha tırlama
Marka Analizi
Kader
Şirketin kaderinin 4 birleşeninin
üzerinden geçin ve her birinin marka
planını nasıl etkilediğini kısaca tartışın. Bu, markayı gevşek bir şekilde
de olsa, şirketin genel gidişatıyla aynı hizada tutmak içindir. Aşağıdaki
leri bir düşünün:
• Şirketin nihai hayali nedir?
Nasıl değer üretir?
• Değerleri nelerdir, bunlar markada nasıl yansıtılır?
Kişilik, markayla nasıl bağdaşır?
• Kaderi n etkisi nasıl ölçülebilir/ değerlendirilebilir?
Dü;ünülmesi gereken ölçütler:
• Kaderin nasıl teşhis edileceği
Farklılık
Şirketin ve/veya markanın niye diğerlerinden farklı olduğunu düşü
nün. Eğer değillerse, planı uygulayınca nasıl farklı olacaklarını açıklayın.
Farklılığın tüm alt bileşenlerini göz önünde bulundurun:
• Şirketin geçmişi, bu planda önerilen stratejik hedefleri nasıl etki-
liyor? Şirket birnişe mi hitap ediyor, yoksa küresel ya da yerel bir
lider mi? Yenilikçi mi yoksa takipçi mi? Bir değişiklik öneriyor
musunuz? Neden?
Amaçlar ve hedefler neler?
Markanın durumunun içinde bulunduğu bağlam nedir? Markanın
içinde bulunduğu pazarın en önemli özelliklerini özetleyin. En çok
üç ila beş arasında özellik seçin. Amaç, karar verme yetkisi olanlara
markayı dışarıdan etkileyen faktörler ve markanın nasıl farklı kılı
nabileceği hakkında bilgi vermek, ama bilgiye boğmak değil.
• Markanın konumlanması nasıl yapılmıştır, yeniden konumlan-
dırmak gerekir mi? Yeniden konumlandırınanın neden gerekip
gerekmeyebileceği konusunu tartışın.
• Farklılık nasıl değerlendirilir? Amaçlar ve hedefler nasıl ölçülecektir?
Dü;ünülmesi gereken ölçütler:
• Pazar payı
Pazarın büyüme hızı
Gereksinim payı
• Pazara nüfuzu
Şirket kültürünün anahtar özelliklerini anlatın ve bu özelliklerin, marka-

nın pazara verdiği sözleri yerine getirmesinde nasıl roller oynadıklarını
da açıklayın. Aşağıdakileri göz önünde bulundurun:
Şirketin ve/ya markanın bilinen becerilerini (kuvvetli yönlerini)
ve bunların ihtiyaçlara nasıl cevap verdiklerini belirtin. Yeterliler
mi? Yeni becerilerin geliştirilmesi gerekiyor mu? Eğer öyleyse,
nasıl? Başarmak için hangi bilgilere ihtiyaç var?
• Takım ve içindeki insanlar nasıl davranıyorlar? Takımı dengele-
mek için gereken davranış-biçimleri var mı?
Şirketin yapısı, markanın ihtiyaçlarını karşılamak için uygun mu?
Eğer değilse, ne önerirsiniz? Bu, kültürü nasıl etkiler? Şirket neler öğ
renmelidir? Takımın yapısı tam mı, yoksa yeniden organize edilmesi
gerekir mi? Takımın lideri kiın? Roller ve sorumluluklar net mi?
Şirketin sosyal yapısının markaya katkısı mı olduğunu yoksa en-
gel mi oluşturduğunu anlatın.
Üstdüzey yönetim markayı destekliyor mu? Buna kanıt olarak
neler var?
Kültürün etkisini anlayabilmek için hangi ölçüm kıstaslarının
kullanılması gerekir?
Dü;ünülmesi gereken Ölçütler:

Yeni işe alımlar
Çalışan başına satış/kar oranlan
~~~ Personelin işe giriş ve işten çıkış hızı
Markanın yaratmak istediği/yaratmış olduğu deneyimleri belirleyin.

Geniş düşünün, standart pazarlama taktikleriyle sınırlı kalmayın.
elle tutulan, hem de fiziksel varlığı olmayan unsurları düşünün.
Müşterilerin ihtiyaçları Onları ilgilendiren, onlar için
• Markanın iletişimi yeterince net mi? İkna edici mi? İnanılır mı?
Yenilikçi mi? Akılda kalıcı mı?
• Çözümlerin sunulduğu ortamlar nasıl? İlgi çekici mi? Hisleri
uyarıyorlar mı?
• Hangi ölçütler uygulanmalıdır ve sonuçlar ne zaman değerlen
dirilmelidir?
Dü;ünülmesi gereken ölçütler
• Sabit kar payına dayalı fıyatlanduma
Hedef-geri dönüş oranına dayalı fıyatlanduma
Müşteri edinme masrafian
Kalem başına masraf
Müşteriyi tutma oranı
Segmentin karlılığı
Reklam-satış oranı
Reklam etkinliği oranı
Değiştirme (başka markadan şirketin markasına geçme) Oranı
Görünürlük payı
Her bin kalem için harcama
Her "tık'' için harcama
Her sipariş için harcama
FinansalAnaliz
Şirketin son 5 ila 1O yılının finansal geçmişini öze tl eyin, en iyi ve kötü
durumları dahil edin.
Gelecekteki performans için projeksiyonlar nelerdir?

• Gelirler, karlar, nakit akışları
• Gelir tablosu, bilanço, nakit akışı tablosu dahil edin
Son yıllarda markanın değeri nasıl olmuştur? Bu plana bağlı olarak
neler olacağını öngörüyorsunuz?
• Bu plana bağlı olarak ne gibi değişiklikler olabilir?
Problem olabileceğine dair, ya da başarılı olunduğuna dair, ne gibi
işaretler görülebilir?
Şema yapmak, markalada ilgili özellikleri ve onların birbirleriyle ve pi-

yasayla olan ilişkilerini görsel olarak temsil etme yoludur. Bu alıştırma,
yapanların dünyayı çeşitli hissedarların gözünden görmelerini sağlar.
Kompleks işleri idare edilebilir küçük parçalara ayırınayı ve şirket için-
deki birimler ve hizmetlerin arasındaki bağlantılan görebilmeyi sağlar.
Bu konuda birçok yöntem mevcuttur, ama marka "touchpoint (temas nok-

tası)" yöntemi ve tüketici deneyimi yolculuğu şeması yöntemi, markanın
en hayati noktalarını stratejik bir şekilde, hem içerden hem de dışandan
nasıl göründüklerini yansıtacak şekilde yakalar. Bu iki yöntem ayrı ayrı
da kullanılabilir, ama en faydalı olanı, önce temas noktası şeması çıkarıp,
sonra da tüketici deneyimi yolculuğu şeması yapmaktır. Temas noktalarını
önceden belirlemek, tüketici deneyimi yolculuğu şemasını daha ayrıntılı
yapabilmeye yarar. Her ikisi de yıllardır lider kuruluşların yönetici eğitim
programlarında kullanılmış olup, var olan işlere ve yeni iş fırsatlarına yeni
bir bakış kazandırmışlardır.
Her iki şema alıştırması da birkaç basamak içerir. Bu alıştumalan

mümkün olduğunca verimli hale getirmek için, ofisdışı bir yerde ya-
pılması yararlıdır (hatta ideali bir tatil köyü ya da benzeri "istirahat"
mekanında yapmaktır). Grup, her basamaktan sonra bir ara vermeli ve
zihinleri zinde tutabiirnek için başka bir alıştırmaya da takım aktivite-
si yapmalıdır. Ancak telefon ve e-posta kullanımından kaçınılmalıdır,
zira bunlar grubun dikkatini dağıtıp alıştırmalara daha az odaklanma-
larına sebep olabilir.
"'Temas Noktası" konusu kitap içerisinde çeşitli yerlerde tartışıldı.

tırlatmak gerekirse, temas noktaları bir marka ile hissedarlan (yani
müşteriler, çalışanlar, değer hisse senedi sahipleri)
Markaların geliştirilebilmesi ve potansiyel değerlerinin arttırılabilmesi

için temas noktalarını belirleyebilmek iyi bir alıştırmadır. Bütün marka-
lar, ister kurumsal, ister ailevi, ister de kişisel olsun (ya da alt, üst, des-
teklenmiş marka), bu yöntem kullanılarak incelenmelidirler. Bazılarının
diğerlerine nazaran daha fazla temas noktası vardır; birden fazla mar-
kaya sahip olan kuruluşlar bol miktarda temas noktası ve markalar arası
ilişkiler bulacaklardır. Bu son kısmın üzerine basmamız gerekir: yöneti-
min ilişkileri görebilmesi, aniayabilmesi ve değerlendirmesi çok önemli-
dir, çünkü kaynaklar çoğu zaman şirket genelinde paylaşılırlar. ilişkilerin
görsel temsili olmadan tam olarak anlaşılabilmesi ve kaynaklardaki kısıt
lamaların görülebilmesi zordur.
Temas noktası şemasının önemli olmasının bir sebebi de, gerek şirket ge-
rekse müşteri ve/ya diğer hissedarlar için her bir temas noktasının ne kadar
önemli olduğunun belirlenmesine yardımcı olur. Bazen şirketin hayati bul-
duğu bir temas noktası, müşterilerin tesadüfen fark etmesi, ya da öneminin
hiç farkına bile varmaması, ilginç bir bulgudur. Yönetimin, algıdaki bu farklar
konusunda bir şey yapılıp yapılmaması konusunda karar vermesi gerekebilir.
Bu bağlantılar yönetim için önem taşıyabilir, zira şirketin çeşitli birimleri ara-
sındaki ilişki ve bağlantılar her zaman günlük aktiviteler arasında fark edile-
meyebilir. Ancak temas ·noktaları şe maya yerleştirilir ve bir skor da verilirse,
yönetim bir temas noktasının etkisinin neden beklentilerden farklı olduğunu
anlayabilir, şirketin hangi yönlerinin bu farkı etkilediğini de tespit edebilir.
Temas Noktası Şeması Nasıl Hazırlanır?
Bir temas noktası şeması hazırlamada altı aşama vardır:

1. ((Beyin fırtınası": Yönetim takımı, gözden geçirilmekte olan mar-
ka için olabilecek tüm temas noktaları belirlemelidir. Bu, gittikçe
karmaşıklaşan bir süreç olabilir, herkes bir katkıda bulundukça şe
malar karışıklaşabilir, etrafa konulan yazı tahtaları herkesin fikirle-
riyle dolabilir. Doğal olarak, sürecin tamamlandığına dair herkesin
hemfikir olduğu bir an gelir, ama bu oldukça uzun zaman -saat-
ler- alabilir. Kesin olan bir şey var: Eğer takım, bu süreci bir saatin
altında bitirirse, o zaman yeterince derin düşünmemiş ve tartışma
mış oldukları aşikardır. Bu, sabırsız olup bir an evvel sonuç gör-
rnek isteyenler için uygun bir uygulama değildir. Olabilecek tüm

temas noktalarını belirlemeye yönelik bir alıştırmadır. Düzenleme
ve ayıklama süreci sonradan gelir. Bu aşamada hiçbir engel ya da
sansür konulmaması önemlidir, çünkü bir kişinin aklına gelen te-
mas noktası, başka birinin aklına başka bir temas noktası getirebi-
lir. Ancak yapay sınırlamalar konulursa, o zaman takım elemanları
o sınırlar dahilinde tartışmak zorunda kalırlar.
2. Düzenleme: Beyin fırtınası sona erdiğinde takım, temas noktası
nı ortak özelliklere göre kategorilere göre ayırıp düzenlemelidir.
Bu aşamada, hangi temas noktasının hangi kategoriye girmesi
gerektiğine, örtüşmeler olup olmaması gerektiğine dair sağlam
tartışmalar yaşanabilir. Eğer bir temas noktası birden fazla kate-
goriye ait gibi duruyorsa, o zaman onu öteki kategorilere de yer-
leştirin. Burada hedef, katı mükemmeliyet değildir. Hedef, daha
ziyade ortak temalan anlayabilmektir.
3. Ayık/ama: Ortak temalar iyi kötü belirlendikten sonra sıra ayık
lamaya gelir. Bunu iyi bir şekilde yapmak zorludur, çünkü hedef-
lenınesi gereken belli bir temas noktası sayısı yoktur. Saçma, aykırı
temas noktalan ayıklanmak için iyi birer adaydırlar, gerçi onları da
belirlemek zordur çünkü insandan insana "aykırı" nın tanımı biraz
değişebilir. Bazılan aşırı yaratıcı ya da hiç elle dokunulamayan te-
mas noktalarını ayıklamaya meyilli olur. Hedefın mükemmeliyet
olmadığını aklınızdan çıkarmayın. Temas noktalan listesi, mar-
kanın dürüst bir değerlendirmesi olmalıdır, hem olumlu hem de
olumsuz özellikler listede bulunmalıdır. Eğer grup iletişime açık
ise, temas noktalan listesi olabildiğince dürüst ve tam bir değerlen
dirme olur. Tecrübeler göstermiştir ki, az miktarda ayıklama, çok
miktarda ayıklamadan daha faydalıdır, çünkü 4. aşamada şema çi-
zilmeye başlandığında grup üyeleri çok zaman ayıklanmış temas
noktalannın bazılarını geri yerleştirirler, ya da daha önce hiç alul-
larına gelmeyen yeni temas noktalarını ilave ederler.
4. Şemayı Yaratma: Şema, markanın ortaya yerleştirilmesi ve daire-

ye alınmasıyla başlar. temaların her birisi markanın hemen
dışına yerleştirilir, onların da küçük birer
da 3.
çekilir. Bu sırada, temalar ve temas noktalan arasındaki ilişkiler

daha da belirgin bir hal alır. Değişik seviyelerdeki temas nokta-
ları ve alt-temas noktaları, şema şekillendikçe eklenir, bunların
görsel temsili, yeni fıkirlerin de oluşmasına yol açar. Grup, daha
geleneksel ve sınırlayıcı marka şernaları yapmaktan kurtuldukça,
çeşitli temas noktaları arasındaki ilişkiler daha da ortaya çıkmaya
başlar. Geleneksel şernalarda ürün serileri ve kategorileri kendi
başlarına, diğer serilerden ve kategorilerden ayrı ve bağımsız bi-
reyler gibi görünseler de, gerçekte örtüşmeler çok yaygındır. De-
ğişik markalar ve ürünler ortak kaynaklara, iç hizmetlere ve dış
değer-zinciri elemanianna muhtaçtır lar. İlişkiler ve bağımlılıklar
keşfedildikçe, kesik çizgiler çekilmelidir.
5. Her temas noktasına puan verin: Temas noktalan ve bağlantılar

şema olarak çizildikten sonra, grubun markaya taze bir bakışla
bakabilmesine olanak sağlanır. Artık markanın ve ilişkilerin de-
ğişik boyutlarını da görmek mümkündür. Bir sonraki aşama da,
temas noktalarını iki bakış açısına göre puanlamaktır: Şirket ve
müşteri. Bu, aşağıda anlatılan şekilde yapılır:
Şirket bakış açısı: Temas noktasının şirket açısından öne-

mi (l'den 5'e ölçekte, 1: az, 5: çok olacak şekilde) .
Müşteri bakış açısı: Markanın temas noktasını başarılı
bir şekilde iletebilmesi/sağlayabilmesi (1'den 5'e ölçekte,
1: az, 5: çok olacak şekilde)
İdeal olan, şirketlerin müşteri anketleri ve araştırmalar düzenle-
meleri ve böylelikle markanın nasıl bir imaja sahip olduğunu ve
temas noktalarının önemini öğrenmeleridir. Ancak, bu verileri
elde etmek zor olabileceğinden (özellikle de bu alıştırma ilk defa
yapıldığında), bir alternatif de temsili bir grup müşteriyi şema
yapma aşamasında davet edip grupla bir gün geçirerek temas
noktalarını ve puanlamayı beraber tespit etmelerini sağlamaktır.
En az arzu edilen alternatif de, yönetici grubun kendilerini müş
teri yerine koyarak ona göre puan vermeleridir. Bu alternatifın
yaratacağı sorunlar aşikardır, tarafsızlık ve tüketiciyi tanıma iddi-
alarına rağmen ön yargıların olması kuvvetle muhtemeldir. Yine
de, her iki puanın da hesaplanabilmesi çok önemlidir.
6. Bo;lukları Bulma ve değerlendirme: Şema artık oldukça dolu ola-
caktır. Bu aşamada yapılması gereken, sorunları ve yeni olasılıkları

bulmak olacaktır. Bunu yapmanın kolay bir yolu, aşırı farklı şirket
ve müşteri puanları olan temas noktalarına bakmaktır; (5,1), (1,5),
(2,5), (4,1) gibi. Bu farkların neden var olduğunu sorgulamak ve
bunları düzeltmenin marka değerini arttırmak ve markanın kade-
rine yaklaşmak için gerekli olup olmadığına karar vermek gerekir.
Her fark not edilip düzeltilmesi için kimlerin yükümlü olduğu ve
bitirmekonusunda tarih çizelgesi belirtilmelidir. Grup tarafından
bulunan yeni fırsatlar için de aynı şeyler geçerlidir.
Bu alıştırma derinlemesine uygulandığı zaman saatlerce hatta günler-
ce sürebilir, temas noktalarından, puanlardan ve bağlantılardan oluşan
şema örümcek ağı gibi karmaşık olabilir. Sonuç, markanın itibarına ve
dolayısıyla da değerine katkıda bulunan temas noktalarının detaylı bir
resmidir. Ek bir faydası da, gruplar tıkanma noktalarını, ortak ihtiyaçları,
cevap verilebilecek açıklan ve fırsatlan belirleyebilirler.
Bu alıştırma her yıl tekrarlanmalıdır ki, bir önceki yıldan beri nasıl ilerle-
meler kaydedildiği ve yeni nelere ihtiyaç duyulduğu görülebilsin. Temas
noktası şeması bir yılda büyük miktarda değişme göstermeyebilir, ama
en azından bazı temas noktalannda değişiklikler görülmesi beklenebilir.
Daha önemli değişiklikler birkaç yıl içinde görünür hale gelirler.
Şekil 11-3'te bir temas noktası şemasının basitleştirilmiş hali görüle-

bilir. Daha önce bahsettiğimiz puanlar her temas noktasının yanında
açılan parantezlerin içinde görülebilir (şirket bakış açısı ve müşteri
bakış açısı). Bu tam bir şema temsili değildir, zira gerçekte çok daha
fazla tema ve temas noktası bulunur. Temalara, beyin fırtınası aşa
masında bulunan isimler verilir. Temalar, ilk beyin fırtınasından son-
ra belirlenmelidir yoksa katılımcılar, sadece daha önceden var olan
temaları kullanarak markayı etkileyebilecek diğer temas noktalarını
kaçırabilirler. dört yanındaki şirketlerin tecrübelerin-
görülebileceği iş temalarından (hizmet-
Geleneksel O lmayan Pazarlamanın Etkileri
10. Bölüm'de üzerinde durulan geleneksel olmayan pazarlama enstrü-

manlarının her biri de marka temas noktası olmaya adaydır, marka ile
tüketici arasında yeni temas noktaları oluştururlar. Joie de Vivre'in "Beş
Duyuyu Birden Beş Dakikada Etkileyin" örneğinin de betimlediği üzere,
geleneksel olmayan pazarlama,yeni medya araçlarının da ötesine geçerek
müşteri deneyimlerinde adeta devrim yaratan yeni hizmetler içerir. Joie
de Vivre'in otel iç cepheleri, standart birbirine benzeyen otel tasarımla
rından kaçınarak otelin her özelliğinin birer marka temas noktası olarak
düşünülmesi sonucu tasarlanmıştır. Eşi olmayan kumaşlar, kendinden
desenli duvarlar, hafif kokular, temaya uygun müzikler, otele sadık ele-
manlar, yaratıcı temalar ve Otel Çöpçatanı Yvette, markanın ismindeki
felsefeyi yansıtmaya yarıyorlar.
Müşteri Deneyimleri Yolculuğu Şeması
Müşteri deneyimleri yolculuğu, analiz edilen markaya hastır ve isminden

de tahmin edilebileceği gibi, müşterinin satın alımdan önce, alım esna-
sında ve sonrasında şirketle olan iletişimlerinin ve deneyimlerinin bir
değerlendirmesidir. Müşteri deneyimleri yolculuğu, müşterinin markayla
olan iletişiminde yaşadığı deneyimleri yönetimin aniayabilmesini sağlar.
(İletişim, burada son derece geniş bir anlamda kullanılmıştır: Bir süper-
markette ani bir şekilde pakedi bir ürünün alımı da, hangi otomobilin
alınacağına karar vermek için yapılan araştırmalar da, bir tatil köyünde
kalmak ya da daha sofıstike bir tema mağazasında alışveriş yapmak gibi
duyubra hitabeden eylemler de iletişim kapsamında yer alır).
11-3 Marka Temas Noktası Şeması ve Puanlar
Müşteri
Bu süreçte altı aşama vardır. Ortaya çıkan şema, müşterinin deneyimini

son derece detaylı bir şekilde parçalara ayırarak gösterir.
1. Müşterinin ihtiyaçlarını belirleme: Müşterilerin nelere ihtiyacı

olduğunu ve neden bu ihtiyaçlarının olduğunu belirleyin. Pazar
araştırması yeni fikirler oluşmasına yardımcı olur. Her bir ihtiya-
cı müşteri deneyimleri yolculuğu şemasına yazın. B2B şirketleri
için birden fazla alıcı (müşteri) olması mümkündür, hepsinin de
tüm ihtiyaçlannın belirlenmesi gerekir.
2.
3. Her karşılığa puan verin: Her karşılık için iki ölçek kullanarak
puan verin. Rakiplerle karşılaştırma ve müşteri değerlendirme
si. Rakiplerle karşılaştırma, bilinen ve doğrulanabilecek veriler-
den, ya da hiç değilse geçmiş tecrübelerden gelen pazar bilgisi
ve müşteri geri bildirimlerinden yola çıkarak puanlanmalıdır.
Müşteri değerlendirmesi, müşteri memnuniyeti anketlerine
dayanılarak yapılmalıdır. Burada, yönetimin müşteri geri bildi-
rimlerini tartmaları, değerlendirmeleri ve kendi güçlü ve güçsüz
yanlanyla ilgili şeffaf tartışmalar yapmaları esastır. Çokkaynaklı
karşılıklarda (yani şirketin karşılığının birden fazla kaynak kul-
lanımına yol açtığı durumlarda), her kaynağı ayrı ayrı puanlayın.
Bu, her kaynağın müşteri memnuniyetinde başlı başına oynadığı
rolün anlaşılınasını sağlayacaktır. En yakın rakip için şekil 11-
4'teki ölçeği kullanın. Müşterinin değerlendirmesi için de, şekil
11-5'teki gibi, markanın karşılığını 1 ile 5 (1: kötü, 5: çok iyi)
arasında bir ölçek kullanarak puanlayın. Katılımcılar, bir önceki
alıştumada çıkan temas noktalannın birçoğunun karşılık olarak
bu alıştırmada çıktığını göreceklerdir. Bu önemlidir, çünkü ilk
alıştırmadaki temas noktası puanları, müşterinin yolculuktaki o
aşamayı nasıl değerlendirdiği ile korelasyonlu çıkacaktır. (olumlu
karşılanan bir temas noktası, müşteri yolculuğunda da olumlu bir
aşama olarak ortaya çıkacaktır ya da tam tersi).
Şekil11-4 Müşteri deneyimi yolculuğu puanlaması

Rakiple karşılaştırma ölçeği
Rakiple Karşılaştırma Ölçeği
-2 -1 o +1 +2
Çok daha kötü Daha kötü Eşit Daha iyi Çok daha iyi
Şekilll-S Müşteri deneyimi yolculuğu puanlaması

Müşterinin değerlendirmesi ölçeği
Müşterinin Değerlendirmesi Ölçeği
2 3 4 5
Kötü Ortalamanın altı Ortala Ortalamanın üstü Çok iyi
4. Boşlukları, sorunları ve fırsatları belirleyin: Her ihtiyaç/karşılık

çiftinin en yakın rakiple karşılaştırmalı olarak puanı şemada ye-
rini alacaktır.
5. Eylem planı yapın: Her zaman için müşterinin yokuluğunu de-

ğiştirme ve iyileştirme yöntemleri vardır. Yolculuğun taslağı çıka
rıldıktan sonra, değişiklikler yapmak için sorumlulukların dağı
tılması, zaman çizelgelerinin yapılması ve ölçüderin belirlenmesi
gerekir, tıpkı marka temas noktası şemasında olduğu gibi.
6. Üzerinden geçin: Belli aralıklarla şemanın üzerinden geçmek,

yönetimin müşterilere nasıl davranıldığı ile ilgili bilgi sahibi ol-
masını sağlayacaktır.
Marka temas noktalan alıştırmasında olduğu gibi, müşteri deneyimleri

yolculuğu şeması da bir kerelik bir alıştırma değildir. Düzenli aralık
larla tekrarlanmalıdır ki benchmarklar (ç.n. Benchmark: Bir perakende
işletmenin kendi performansını benzer bir strateji uygulayan bir başka
perakendeci ile kıyaslayarak değerlendirmesi) belirlensin ve iyileşmeler
daha rahat bir şekilde takip edilebilsin.
Şekil 1 hayali bir müşteri deneyimleri yolculuğun u res m ediyor. Üç

safhaya ayrılıyor: "öncesi", "esnası" ve ''sonrası" (sağda görüleceği üzere).
"Öncesi" safhası müşterinin markayla ilgili bilgi alması ve kendisine uy-
gun olup olmadığına karar vermesi ile ilgili çabalan içeriyor. Şirketin kar-
şılığı, müşterinin satın alım ve kullanım aşamasına mı geçeceğini, yoksa
satın almadan bırakıp mı gideceğini belirliyor. Eğer bırakıp gitmezse,
yolculuk alım esnasına ilediyor ve bu da ürüne bağlı olarak kendi içinde
birçok aşama içerebilir (ödeme, teslim etme, yerleştirme gibi). Son safha,
alım sonrası safhası, burada da satın alımdan sonraki ziyaretler, anketler
ve devam eden destek hizmetler söz konusu. Şirketin bu süreç boyunca
verdiği karşılıklar puanlanıyor, her iki ölçeğe göre puanlar parantez için-
de yer alıyor (en yakın rakiple karşılaştırma, müşterinin karşılıkla ilgili
değerlendirmesi).
Şekil11-6 Müşteri deneyimleri yolculuğu şeması
Satın alma öncesi deneyimler 1 Satın alma deneyimi ll Satın alma sonrası deneyimler lll
;:o
ö C\1"
tU
>. -±..
~ ~
ı::
·c: ~
tU
·~ .:::.:
Ci). .~
:::ı (i)
::2: -c
Ci),
8
ö
tU
>. ~
~ ~
ı::
·c: ~
·ı::: tU
.:::.:
2({)'> .~
:::ı (i)
::2: -cCi),
Geleneksel O lmayan Pazarlamamn Etkisi
Müşteri deneyimleri yolculuğunun başarısı, müşterinin markaya bakışı

nın olumlu olup olmadığının göstergesidir. Marka pazarlamacılığı ala-
nındaki tecrübeler gösterir ki, olumlu bakılması markanın tekrar tekrar
satın alınmasıyla sonuçlanır, sürekli memnuniyet de markaya bağlılık
yaratır. Müşterinin her ziyaretinde markayla haşır neşir olması, daha
fazla temas noktasına maruz kalmasına ve markayla daha fazla yakınlık
kurmasını sağlar. Bu halen kabul gören bir zihniyettir, yalnız geleneksel
olmayan pazarlama yöntemlerini gittikçe bu süreci daha fazla etkilemek-

tedir. Örneğin, artık yofculuğun her aşamasında, müşterinin mobil iletişim
araçları sayesinde başka insanlarla bağlantı kurması, neler bekleyebilece-
ğiyle ilgili sorular sorması, tecrübe edindikçe yorumlar yapabilmesi (örne-
ğin twitter aracılığıyla) mümkündür. Bu tarz gerçek zamanlı bilgi alışveriş
leri, şirketin o anda müşterinin davranışlarını kontrol etmek için gösterdiği
tüm çabalara rağmen, satın alma sürecini temelli etkileyebilir. Şirketler de
tabi bu tarz uygulamalarla müşterilerin kararlarını etkileyebilirler. Örne-
ğin, bir müşteri bir marka hakkında cep telefonuna gelen video mesajını
(yani reklamını) izleyip o markanın bir ürününü satın almaya karar vermiş
olabilir. Şirketler ayrıca alışveriş sonrasında müşterinin cep telefonuna te-
şekkür mesajı ya da e-posta gönderebilirler. Apple mağazasından alışveriş
yaptıktan sonra, müşteriler belirttikleri adreste bir teşekkür notu bulurlar,
bundan birkaç gün sonra da onlara bir müşterinin hizmetlerden ve ürün-
den memnuniyeti hakkında bir anket gönderilir.
Ölçütlerden ve değerlendirme enstrümanlarından bu kitapta daha önce

de bahsedildi. Bu bölümde anlatılan şema teknikleri de yapılabilecek de-
ğerlendirmeler listesine önemli bir katkıda bulundu, çünkü bunlar müş
terilerin (ve diğer hissedarların) markanın temas noktaları hakkındaki
görüşlerini ve müşteriler açısından ne kadar akılda kalıcı deneyimler ya-
rattığını anlamak için çok faydalı tekniklerdir.
Marka lar, stratejik birer "mal varlığı" haline gelmişlerdir ve bu şekilde yönetilmeleri
gerekir. Bu bölümde, markaların yalnızca yöneticilere değil, lideriere de ihtiyaçları
olduğu ve yalnızca kısa vadeli büyümeye yönelik taktiklere değil, uzun vadeli stra-
tejilere gereksinim duyulduğu belirtilmiştir. Marka yöneticilerinin düşük statüye
sahip, alt seviyedeki yöneticilerden oluştuğu günler geride kalmış, şirketler güçlü
bir marka kurmanın getirdiği önemli faydaları ve avantajları anlar hale gelmişlerdir.
Durum böyle olunca, şirketler üstdüzey yönetimin desteğine ve markayı idare edip
işleri arttıracak yetenekli bir takıma ihtiyaç duyarlar. Günümüzün marka takımları,
markalarını güçlü ve güncel tutabiirnek için, işlevsel yeteneklerden hayalciliğe kadar
son derece geniş kapsamlı yeteneklere ihtiyaç duyarlar. Bu safhada, yönetimin, ku-
ruluşun ihtiyaçlarına uygun bir marka-inşa ekibi kurması gerekmektedir. Planlama,
büyümeye çalışan her işletme gibi, marka için de halen şarttır, ama marka planları
nın içerik ve yapıları markanın daha ilerici ve bütünsel yapısını destekleyecek şekil-
de olmalıdır. Marka planı geliştirirken, yönetimin markaları anlayabilmek için şema

yöntemleri kullanmaları gerekmektedir. Marka temas noktaları şeması, marka ile
piyasa arasındaki çeşitli temas noktalarını belirlemek ve markanın itibarını oluştu
ran unsurlara görsel bir rehber oluşturmak açısından son derece faydalıdır. Müşteri
deneyimleri yolculuğu şeması ise müşterilere nasıl davranıldığını yönetimin görmesi
bakımından faydalıdır. Ayrıca, müşterinin "yolculuğu"nun her aşamasını gözden ge-
çirerek, müşterilerin ihtiyaçlarına cevap verebilmek açısından şirketin performansı
nın nasıl olduğunu görme fırsatı verir. Puanlama teknikleri de şirketin hangi alanlar-
da zayıf hangi alanlarda başarılı olduğunu, ayrıca ne gibi fırsatlar çıkabileceğini tespit
etmeye yarayabilir. iki şemanın beraber kullanılması hem görsel fikirler hem de ek
derinlik sağlar, yönetimin markayı daha iyi anlamasına ve takdir etmesine yardımcı
olur, şirketin marka inşası programlarını güncel tutulmaları ve gerekli değişiklikleri
yapmaları için yol gösterir.
1. LVMH, lider konumunda lüks bir marka evidir, içerisinde de düzinelerce lüks
marka barındırır. Marka takımlarının üyelerinin ne gibi yetenekleri olmalıdır? Bu
yetenekierin nasıl faydaları olur?
2. Marka takımları için ortak kabul görmüş bir kurumsal yapı neden yoktur? Böyle
bir yapının olması dünya çapındaki şirketlerin marka inşa süreçlerini nasıl etki-
ler?
3. Popüler bir kitle tüketim markası seçin, ister ulusal isterseniz uluslararası olabilir
ve bu marka için marka temas noktası şeması hazırlayın. Kendi değerlendirmeni
ze göre, her temas noktasını, bu bölümde anlatılan puanlama esaslarına uygun
bir şekilde puanlayın. Marka için hangi temas noktaları daha önemlidir? Marka-
nın kendini geliştirmesi gereken noktalar nelerdir?
4. Yukarıdaki soruyu, bir de bir B2B markasını göz önüne alarak yanıtlayın. Temas
noktaları arasındaki farklar nelerdir? iki markanın birbirlerinden bir şeyler öğre
nebilecekleri alanlar var mı?
5. Kalmış olduğunuz bir oteli düşünün ve oradaki deneyiminizi hatıriayabiidiğiniz

kadar kafanızda yeniden canlandırın. Otel, ihtiyaçlarınızı karşılamak konusunda
ne kadar başarılıydı? Otelin başına geçseniz, neleri değiştirir, neleri geliştirirdi
niz? Bu onların itibarını nasıl etkilerdi?
1. "World Airline Awards: Survey Methodology," alıntı tarihi 28
Ocak 2009 - www.worldairlineawards.com/main/mthds.htm.
Güncellenme tarihi 7 Temmuz 2009.
2. "Singapore Crowned Best Airline for Sixth Time, Singapore
Changi wins Best Airport, at the 26th OAG Airline Industry
Awards," 4 Haziran 2008, alıntı tarihi 28 Ocak 2009 - www.oag.
com/oagcorporate/pressreleases/08+winners+of+the+oag+airline+
industry+awards.html.
3. "The 2008 Zagat Airline Survey," 24 Kasım 2008, alıntı tarihi 28
Ocak 2009 - www.zagat.com/Blog/Detail.aspx?SNP=NBOB
SCID=42 BLGID=16424.
"World's Most Admired Companies," Fortune dergisi, alıntı
tarihi 28 Ocak 2009- http://money.cnn.com/magazines/fortune/
mostadmired/2009 1snapshots/815 5.html.
5. "O ur Achievements," Singapore Airlines resmi internet sitesi,
alıntı tarihi 24 Şubat 2009 - www.singaporeair.com/sa al en_UK/
content/company_info/news/achievements.jsp.
1) Singapore Management University öğrencilerinin stratejik
marka yönetimi konulu dönem ödevlerinden alınmıştır 2004
- 2008. 2) "Grupo Modelo," araştırmanın tamamlandığı tarih
Kasım 2007 ve güncellendiği tarih Şubat 2009. 3) Irusta,
Nisan 2007, "Grupo Modelo at the Beginning of the
Century," case study, alıntı tarihi 7 Şubat 2009, - www.ifama.org/
conferences/2007Conference/SymposiumPapers_fıles/1060_
"alıntı tarihi 2 2008 - www.gmodelo.
7.
8. "
Haziran 2007, alıntı tarihi 13 Eylül 2007, - Global Market

Information Database, s. 6.
9. Age.
10. Age.
11. "World's Most Admired Companies," Fortune dergisi, alıntı
tarihi 16 nisan 2009- http://money.cnn.com/magazines/fortune/
mostadmired/2009/index.html.
12. 1) Isidore, C. "GM Bankruptcy: End of an Era," 2 Haziran
2009, Fortune dergisi ve CNNMoney.com, alıntı tarihi 9
Haziran 2009 http:/lmoney.cnn.com/2009/06/01/news/
companies/gm_bankruptcy/. 2) Sandler, L., Scinta, C., Voris,
B. van ve Green, G., "GM Files Bankruptey to Spin Off More
Competitive Firm (Update1)," 1 Haziran 2009, alıntı tarihi 8
Haziran - www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601087 &
sid=aA1LQFDhqkJO . 3) Isidore, C., "Will the GM Bankruptey
W ork?" 2 Haziran 2009. Fortune dergisi ve CNNMoney.com,
alıntı tarihi 9 Haziran 2009 - "What if GM Did Go Bankrupt
... " 12 Aralık 2005. BusinessWeek, alıntı tarihi 17 Haziran 2009-
www.businessweek.com/magazine/content/05_50/b3963114.htm
. 4) Levine, M. S." Why Bankruptey Is the BestOption for GM,"
17 Kasım 2008, The Wall Street Journal, alıntı tarihi 1 Aralık 2008
- http://online.wsj .com/article/SB 122688631448632421.html.
13. 1) "Nike History & Heritage," Nike resmi internet sitesi, alıntı
tarihi 30 Eylül 2008 -www.nikebiz.com/company_overview/
history/1950s.html.2) Kalin, S., "Nike's Sneaker Net Speeds Global
Info Sharing," 5 Ağustos 1999, CNN.com, alıntı tarihi 11 Ekim
2007 http://edition.cnn.com/TECH/computing/9908/05/
nike.ent.idg/index.html. 3) "Redesigned Nike WEBsite Debuts,"
21 Ağustos 2008, Nike resmi internet sitesi, alıntı tarihi 16
Eylül 2008- http://invest.nike.com/phoenix.zhtml?c=100529
& p=irol - newsArticle & ID=1189364 & highlight=. 4) "Nike
Expands Sustainable Design Into All Shoe Types," 29 Ekim
2008, SustainableBusiness.com, alıntı tarihi 2 Aralık 2008- www.
sustainablebusiness.com/index.cfm/go/news.display/id/17039 . 5)
"Will the New Nike- iPod Sport Kit Hit the Ground Running,
or Hit the Wall?" 26 Temmuz 2006, Knowledge@Wharton,
Notlar 479
alıntı tarihi 27 Mayıs 2008 -http://knowledge.wharton.upenn.

edu/article.cfm?articleid=1527. 6) Walters, H., "Nike's New
Downmarket Strategy," 27 Şubat 2007, BusinessWeek, alıntı
tarihi 27 Mayıs 2008 -www. businessweek.com/innovate/content/
feb20071 id20070227_004086.htm.
14. '<Company News; Cole - Haan to Nike for $ 80 Million," 26
Nisan 1988, New York Times, Alıntı tarihi 28 Eylül2008 - www.
nytimes.com/1988/04/26/business/company - news - cole - haan
- to - nike - for - 80 - ınillion.html.
15. Collins,]. and Porras,]. I., Built to Last - Successful Habits of
Visionary Companies, © 1994 Harper Business, s. 90- 114.
16. 1) "Because He's Game for Anything. In Fact, Everything,"
Ine. Magazine, alıntı tarihi 13 Ağustos 2008 - www.inc.com/
magazine/20050401/26 - branson.html/. 2) "The Tınportance
of Being Richard Branson," 12 Ocak 2005, alıntı tarihi 7
Ağustos 2008 - http://knowledge.wharton. upenn. edu/ article.
cfm?articleid=1109.
17. Davis,]., Measuring Marketing: 103 Key Metrics Every Marketer
Needs,© 2006 John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd, s. 92- 94.
18. Farris, P. W., Bendle, T., Pfeifer, P. E. ve Reibstein, D.
Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master,
s. 26, © 2006 Pearson Education, Ine.
19. Baldoni, J, Great Communication Secrets of Great Le ad ers, ©
2003 McGraw- Hill, s. 64.
20. "100 Best Companies to Work For,"Fortune dergisi, 4 Şubat 2008,
http://money.cnn.com/magazines/fortune/bestcompanies /2008/
snapshots/82.htmL
21. 1) Singapare Management University öğrencileri tarafından
stratejik marka yönetimi dersi için 2004 ve 2008 yıllan arasında
yapılan araştırma. 2) Kasım 2007 tarihinde tamamlanan ve
Kasım 2007'de yenilenen
" araştırması. 3)
3
com/best_global_brands.aspx?langid=lOOO. 4) Bradshaw, D.,

"VMH," 21 Mart 2002; 6 Nisan 2008 tarihinde http://specials.
ft.com/businesseducation/march2002/FT3LWNSR2ZC.html
adresinden alındı.
22. 1) Singapore Management University öğrencileri tarafından
yapılan araştırma. 2) Kasım 2007 tarihinde tamamlanan ve Kasım
2007'de yenilenen "Moet Hennessy and the LVMH Brand,"
araştırması. 2) "Hermes Strategic Brand Management," Kasım
2008, Hermes 2007 Yıllık Faaliyet Raporu, s. 26.
23. Age. Ayrıca bkz: "Profıts Up at Luxury Group Hermes," 19
Mart, 2009, BBCNews, 4 Mayıs, 2009 tarihinde ulaşılmıştır:
http://news.bbc.co.ukl2/hi/business/7952666.stm. Friedman, V.,
"Hermes May Pose as New Luxury Model," 10 Haziran, 2005,
Financial Times, 2 Şubat, 2009'da ulaşılmıştır: http://articles.
latimes.com/2005/jan/10/business/ft- hermes10
24. 1) Singapur İşletme Üniversitesi öğrencileri tarafından 2004-
2008 yıllan arasında stratejik marka yönetimi dersleri bünyesinde
yürütülen araştırma projesi. 2) "Johnson &Johnson: A_Case Study,"
araştırma Kasım 2007'de bitmiş, Temmuz 2008'de güncellenmiştir.
3) "2007 Best Places to Laun ch a Care er," 13 Eylül, 2007, 28
Temmuz, 2008'de ulaşılmıştır: www.businessweek.com/careers/
bplc/2007/24.htm
25. Age. Ayrıca bkz, "Best Places to Launch a Career," Johnson &
Johnson kurumsal WEB sayfası, 17 Ağustos, 2008'de ulaşılmıştır:
www.businessweek.com/ careers/bplc/2007/24.htm.
26. Age. Güneellenmiş verilere 2 Şubat, 2009'da ulaşılmıştır:
http:/ /bwnt. businessweek.com/interactive_reports/ care er_
launch_2008/index.asp?sortCol=rank_2007 & sort0rder=2 &
pageNum=1 & resultNum=50.
27. Age. Ayrıca bkz, "Top 100 MBA Employers," Fortune dergisi ve
CNNMoney.com, 6 Mayıs 2009'da ulaşılmıştır: http://money.cnn.
com/magazines/fortune/mba100/2009/full_list/
28. Beş elçi üst düzey yöneticilerle ilgili kalitatifbir araştırma üzerine
kurulmuştur ve paydaşların gözlemleri doğrultusunda elde
Notlar 481
edilmiştir. Araştırma CEO'lar, 1000 girişimcileri ve farklı

sektörlerin ileri gelenleriyle mülakat şeklinde başlamıştır: eğlence,
yolu, tüketici ürünleri, tektstil ve sağlık sektörleri.
çalışma en üst düzeyde performans gösterenierin vasıflarının
tanımlanmasına yardımcı oldu ve 2001 yılından beri Avrupa
ve kurumla farklı sektörlerden üst
yöneticilerden bildirimlerle geliştirilmiştir.
29.
31.
©
Faaliyet Raporu 2006, 12 Şubat 2008 tarihinde OneSource veri

tabanından alınmıştır. 2) Singapore Management Universitiy
öğrencileri tarafından 2004-2008 yılları arasında stratejik marka
yönetimi dersleri için yapılan araştırma projesinden. 3) lrusta, M.
A. L., 23 Nisan 2007, Grupo :Modelo at the Beginning of the
XXI Century, örnek vaka, 7 Şubat 2009 tarihinde www.ifama.org/
conferences/2007 Conference /SymposiumPapers_fıles/1060_
Case.pdf sitesinden alınmıştır 4) "History" 2 Şubat 2008 tarihinde
from www.gmodelo.com.mx/index 1_en.asp?go=historia
sitesinden alınmıştır.
39. Age. Aynı zamanda "Roots of Grupo Modelo", 15 Kasım 2007
tarihinde www.gmodelo.com.mx adresinden alınmıştır.
40. Age. Aynı zamanda Grupo Modelo SA de CV ve yan kuruluşları,
2004, Yıllık Faaliyet Raporu 2003, 30 Eylül 2007 tarihinde
OneSource Database veri tabanından alındı. Güncelleme 3 Şubat
2009.
41. Age. Aynı zamanda Armshaw, M. ve Farris, C., 2001, Grupo
Modelo CEO visits Kellogg - MiamiProgram, 30 Eylül 2007
tarihinde http://kellogg.northwestern.edu/ news/whatsnew/grup o
- modelo.htm sitesinden alındı; güncelleme 3 Şubat 2009.
42. Age., s. 15 - 16.
43. 1) Singapore Management Universitiy öğrencileri tarafından
2004-2008 yılları arasında stratejik marka yönetimi dersleri için
yapılan araştırma projesinden. 2) "IKEA in China- A Clash of
Cultures?" Kasım 2007; güncelleme Eylül 2008. 3) Ruppel Shell,
E., "Just Don't Ask Why it's so Cheap" adlı kitaptan alıntı, Cheap:
The High Cost ofDiscount Culture, 2009, Penguin, 19 Temmuz
2009'da www. theglobeandmail. com/life/just - do nt - as k - why-
its - so- cheap/article1223954/ sitesindert alındı.
44. "Best Global Brands", 1 Aralık 2008, www.interbrand.com/best_
global_brands.aspx ve www.nokia.com siteleri.
45. 1) 1 Aralık 2008 tarihinde www.interbrand.com/best_global_
brands.aspx sitesinden alındı.2) Vogel, C., "Home Design; Modern
Conveniences," 6 Aralık 1987, New York Times Magazine, 16
Haziran 2008'da www.nytimes.com/ 1987/12/06/magazine/home
Notlar 483
- design - modern- conveniences.html sitesinden alındı. 3) "China"

21 Eylül2007. 19 Mart 2008'de www.time.com/time/magazine/
article/0,91 71,1664358,00.html sitesinden alındı. 4) Leroux, M.,·
"Madoff Casts Shadow over Rolex as Chief Executive Patrick
Heiniger Qyits," 20 Aralık 2008, The Times, 21 Aralık 2009'da
from http://business. timesonline.co. ukltol/business/industry_
sectors/retailing/article5372593.ece sitesinden alındı. 5) Cartner
Morley,J., "What lt with Men and their Watches?" 1 Aralık
2005, Guardian, Eylül 2008'de http://business.timesonline.
co.ukltol/business/industry_sectors/ retailing/ article53 72593 .e ce
sitesinden alındı
tarafından
to ikea - could - save - your - marriage

html sitesinden
Schmitt, ve Rogers, " SAP: Building Leading
Technology Brand," Şubat 2007'de www4.gsb.columbia.edu/
null/download? & exclusive=fılemgr.download & fıle_id=10149
sitesinden alındı.
D. ve Joachimsthaler, E., Brand Leadership, © 2000 The Free

Press, s. 320 - 321. 4) Rae, J., " P & G Changes Its Game, "28
Temmuz 2008; 17 Ağustos 2008'de www.businessweek.com/
innovate/content/jul2008/id20080728_623527.htm.
49. "Best Global Brands," 12 Ocak 2009, www.interbrand.com/best_
global_brands.aspx and supplemented by www.interbrand.com/
best_global_brands.aspx and supplemented by www.nikebiz.com
50. 1) Fortune dergisi WEB sitesi, 23 Şubat 2009 http://money.cnn.
com/ magazines/fortune/bestcompanies/2009 1snapshots/ 12.html .
2) REI, 23 Haziran 2008, www.rei.com
51. 1) Singapore Management Universitiy öğrencileri tarafından
2004-2008 yılları arasında stratejik marka yönetimi dersleri
için yapılan araştırma projesinden. 2) MAS Holdings kurumsal
WEB sitesi, ll Mayıs 2008, www.masholdings.com 3) Yazar aynı
zamanda 2005 yılında birçok kez yöneticilerle buluşup fabrikalan
gezdi. 4) Fortune dergisi çevrimiçi, Şubat 2009 http://money.cnn.
com/magazines/fortune/bestcompanies/ 2009/snapshots/l.html
. 5) "Great Places to Work Institute," www. greatplacetowork -
europe.com/best/list - eu.htm 23 Mart 2009 6) "100 Best Places
to Work 2009," Fortune dergisi, 3 Mart 2009 http://money.cnn.
com/ magazines/fortune/bestcompanies/ 20091snapshots/l.html .
7) Tansey, B., "Fortune Names NetApp Best Place to Work, "23
Ocak2009, San Francisco Chronicle, 19 Şubat 2009'da www. sfgate.
com/cgi - bin/article.cgi?f=/c/a/2009/0l/23/BUQ1315FEON.
DTL. 8) "Best Workplaces in Germany," Great Places to Work
Institute, 17 Mayıs 2009, www.greatplacetowork.com/best/list
- de.htm . 9) ConSol kurumsal WEB sitesi, Ocak 2009, www.
consol.com/company/awards/.
52. Age.
53. Davis,J., Measuring Marketing: 103 Key Metrics Every Marketer
Needs,© 2007 John Wiley & Sons, Ltd., s. 326- 328.
54. Age., s. 284- 287.
55. Age., s. 322- 326.
56. Singapur Yönetim Üniversitesi'ndeki Asya Pasifik Genesys'de
Kıdemli Başkan Yardımcısı olan Michael McBrien'ın Şubat
Notlar 485
2009'daki konuşmasından, Şubat 2009'da www.genesyslab.com

/storage/msg/TRAC/2008Qj_CSSG/CS
Screen.pdf .'den alınmıştır.
1) ı
culture/leadership_ learning.html'den alınmıştır. internet
sayfasındaki bilgiler, ll 2008'de http:/1 corporate.disney.
go.com/careers/learning.html'den alınmıştır. McDonald internet
sayfasındaki bilgiler 2008'de www.aboutmcdonalds.com/
mcd/careers/hamburger_ university.html.'den alınmıştır.
Paul,
61. Age., s.
Pfanner, "Politikacılar Kavrayamadı"
2009, Times, 2009'da www.nytimes.
com/2009/06/15/technology/internet/lSiht - cache15 .htmL'den
alınmıştır.
1) Singapur tarafından 2004 ve

2008 arasındaki stratejik dersleri için hazırlanan
araştırma projeleri. 2) tamamlanan "Stikfas"
araştırması, Şubat 2009'da Seçimlerinden
Pazarlama Dersleri" Seth Godin'in blogu, 3 Ocak 2009'da http:/1
sethgodin. typepad.com/seths_blog /2008/11/ marketing - lesso.
htmL'den alınmıştır.
C., "Microsoft ve Sony Nintendo Wii'nin Konsol Satışındaki

Liderliğini Hedefliyor" 1 Haziran 2009, Financi al Times, 3
Haziran 2009'da www.ft.com/cms/s/0/5f90d77a - 4e44 -11de -
a0a1 - 00144feabdcO.htmL'den alınmıştır.
65. Miles, S., Anderson, A., Meethan, K., Değişen Müşteri, © 2002
Routledge, s. 155.
66. French, M. T., Robins, P. K., Homer, J. F. ve Tapsell, L. M., 2009,
"Fiziksel Çekicilik, Kişilik ve Görünüşün Lisedeki Akademik
Performans Üzeincieki Etkisi" Çalışma Ekonomisi, 16(4), s. 373
-382.
67. Shipley, J., 7 Nisan 2009'da http://vutimes.wordpress.
com/2009/03/22/ "if- you- can- dream- it ... you- can- do- it"
- jake- klinvex- villanova- entrepreneur/.'den alınmıştır.
68. 1) "Dünya Havayollan Ödülleri: Araştırma Ölçümbilimi" 28 Ocak
2009'da www. worldairlineawards.com/main/mthds.htm'den
alınmıştır. 2) "Singapur Altıncı Kez En İyi Havayolu Tacını Taktı,
Yirmialtıncı OAG Havayolu Sanayii Ödülleri' nde Singapur C hangi
En İyi Havaalanı Seçildi," 4 Haziran 2008,28 Ocak 2009'da www.
oag.com/ oagcorporate/pressreleases/08+winners+of+the+oag+air
line+industry+awards.html.'den alınmıştır 3) "Dünyanın En Çok
Hayran Olunan Şirketleri", 28 Ocak 2009'da http://money.cnn.
com/ magazines/fortune/mostadmired/2009/snapshots/8155.
htmL'den alınmıştır. 4) "Başarılarımız" Singapur Havayollan
hakkındaki bilgiler 24 Şubat 2009'da www.singaporeair.com/
saa/ en_UK/ content/ company_info/news/ achievements.jsp.'den
alınmıştır.
69. EspressoConnection, 2001 ve 2003 yıllan arasında Washington

Üniversitesi İşletme Yükseklisansı öğrencileri tarafından stratejik
pazarlama dersiiçin hazırlanan araştırma projesinde incelenmiştir.
Öğrenci ekipleri, aralannda In tel, Amazon, Motorola ve Boeing'in
de bulunduğu markalaşma ve pazarlama çabalan hakkında
mükemmel bilgiye sahip birçok şirketi incelediler. İlginç bir şekilde,
bunlar arasında EspressoConnection göze çarpmıştır. Şirketin
Seattle bölgesinde 15 mağazasının yanı sıra bir de kendi kahve
çekirdeklerini kavuran ve satan SilverCup Coffee isimli bağlı bir
mağazası bulunmaktadır. EspressoConnection sunduğu hizmet ve
Notlar 487
Starbucks gibi çok daha büyük bir rakibin kontrol ettiği piyasadaki
güçlü performansı ile çarpıcı bir hikaye sunmaktadır.
70. "Hermes Yeni Lüks Bir Model Gibi Görünebilir," Vanessa
Friedman, Los Angeles Times, 10 Ocak 2005,
2008'de http://articles.latimes.com/2005/jan/10/business/ft
hermes10?pg=1.'den alınmıştır.
71. 1) Singapur Yönetim Üniversitesi öğrencileri tarafından 2004 ve
2008 arasındaki stratejik marka yönetimi dersleri için hazırlanan
araştırma projeleri. 2) "Hermes Stratejik Marka Yönetimi" Kasım
2008'de tamamlanan araştırma. 3) Hermes Yıllık Raporu 2007,
Yönetici Raporu, s.26. 4) "Hermes International SA," 30 Ocak
2009'da http://investing.businessweek com/ re search/stocks/
financials/financials.asp?ric=HRMS.PA.'dan alınmıştır.
72. 1) "Fenway Park" Beyzbol Ligi resmi internet sitesi, 2 Kasım
2008'de http://mlb.com/bos/ballparklindex.jsp.'den alınmıştır.
2) Bilgiler, 30 Eylül 2008'de www.ballparksofbaseball.com/all
FenwayPark.htm .'den alınmıştır. Fenway Park, 30 Eylül 2008'de
www.ballparks.com/baseballlamerican/fenway.htm.'den alınmıştır.
3) "Yedilerin Tarihi" 2 Nisan 2008'de www.hksevens.com/General
-Info- History- History.htm.'den alınmıştır. 4) "Fiji Hong Kong
Sevens Turnuvasını Kazandı," 29 Mart 2009, Uluslararası Ragbi
Kurulu, 3 Nisan 2009'da www.irb.com/irbsevens/edition=5/news/
newsid=2030394.html.'den alınmıştır. 4) Ulusal Basketbol Birliği
(NBA), 7 Ekim 2008'de from www.nba.com/# .'dan alınmıştır. 5)
Johnson, S. "Jordan Etkisi,"22 Haziran 1998'de,Fortune dergisi,
11 Aralık 2008'de http://money.cnn.com/magazines/fortune/
fortune_archive/1998/06/22/244166/ index.htm.'den alınmıştır.
6) Koerner, B. "Öyleyse Üstündekileri Çıkar" 24 2006,
Slate dergisi, 2 Ekim 2008'de www.slate.com/id/2138613/.'den
alınmıştır.
73.
AN=12132910 & site=ehost- live' den alınmıştır.
74. 1) Brown, S., "Muggles İçin Pazarlama: Daha Fazla Kar İçin Harry
Potter Yöntemi" Business Horizons , Ocak- Şubat 2002, s. 6 - 11.
2) "Harry Potter Brand Wizard," 18 Temmuz 2005, The Brand
Channel and BusinessWeek, 4 Mayıs 2008'de www.businessweek.
com/innovatelcon tent/j ul2005/ di2005 0721_ 060250 .htm. 'den
alınmıştır. 3) "Harry Potter, Pazarlama Büyücüsü," 26 Haziran
2005, Guardian, 17 Haziran 2008'de www.guardian.co.uk/
business/ 2005 /jun/26/media.books .'den alınmıştır. 4) Bhatmagar,
P., "Harry Potter öldü mü?" 11 Temmuz 2005, CNNMoney.com,
17 Haziran 2008'de http://money.cnn.com/ 2005/07/11/news/
fortune500/brand_harrypotter/index.htm.'den alınmıştır.
araştırma projeleri. 2) "Nokia", Kasım 2007'de tamamlanan
araştırma, Kasım 2008'de güncellenmiştir. 3) Masalin, L., March,
2003, "Sürekli Öğrenmede Değişimin Lideri Nokia" Academy
of Management Learning and Education, 2 (1), s. 68 - 72, 17
Mart 2008, Business Source Premier veritabanından alınmıştır. 4)
Carter, B., 16 Mart 2005, "Nokia in Experiential drive for Fashion
Line'' Marketing 00253650, 17 Mart 2008 Business Source
Premier veritabanından alınmıştır. 5) Fletcher, M., Mayıs 2005,
"Sadece "Tam Deneyim", Markaları Yeni Eğilimiere Bağlar", 17
Mart 2008'de Business Source Premier veritabanından alınmıştır.
6) Bond, C., Kasım, 2005, "Nokia için sahnenin ortası" ticaret
etkinliği, 23 Ekim 2007'de Business Source Premierveritabanından
alınmıştır, 17 Mart 2008'de güncellenmiştir.
76. İstatistikler Mart 2009'da BRITE Asia 09 Konferansı'nda

Singapur Yönetim Üniversitesi, FutureBrand Asia Müdürü Gavin
Coombs'un konuşmasından alınmıştır. "Politika 2.0 - Obama
Kampanyası" 29 Haziran 2009'da www.i-policy.org/2009/06/
politics-20-the-obama-campaign.h tml. 'den alınmıştır.
77. Age.
78. 1 - Keller, K. L., Strategic Brand Management, 3. baskı, © 2008
Pearson Education, s 99- 102.
79. 1) Araştırma projeleri Singapur İşletme Üniversitesi öğrencileri
Notlar 489
tarafından 2004 - 2008 yılları arasında stratejik marka yönetimi

kursu kapsamında yapıldı. 2) "Vodafone" Nisan 2009 Goldman
SachsCommunacopia 2004, Vodafone Goldman
Sachs, 6, 2009 tarihinde www.vodafone.com/etc/medialib/
a ttachmen ts/ external_ conferences/2004.Par. 5570 5. File. d at/
goldmansachs _2004'ten alın tılanmıştır.
İşletme Üniversitesi
tarafından 2004 - 2008 yıllan arasında
stratejik marka yönetimi
kursu kapsamında yapıldı. 2) "Absolut" araştırması Nisan 2009'da
tamamlandı 3) and McCaughey,
"Absolut Parallel,'' Nisan 29, 1997, 9, 2007 tarihinde www.
lclark.edul ~soan370/Niche_Markets.html alıntılanmıştır.
www.
Remer, and McCaughey, '~bsolut

C.UUJL.!.'-' .... , " Nisan 29, Şubat 8, 2009'da www.vsgroup.com/en/
alıntılanmıştır
83. Age. and McCarthy,

Global Managerial Approach," 14/e,
Lt?arning Center Video Case Study, Şubat
highered.mcgraw hill. com/si tes/00724094 791 student_viewO/
chapter6/ e - learning_session.html# . alıntılanmıştır.
Introduction to
Speed Shops - Comparing
Used Vodka
"Ocak31,2002, Şubat 11,2009 'dewww.hospitalitynet.org/
news/4010809 .search?query_absolut_vodka_pricing_strategy'dan
((
Mango,"basın bülteni, Ekim 23,2007.

88. Dhar, S. and Lorie, J. H., Paazarlama Profesörü, Chicago
Üniversite İşletme Yüksek Lisans Programı. Yazarla birlikte
verilen eğitim programından adapte edilmiştir. Eğitim programı
Stratejik Pazarlama: Kendi Rekabetçi Avantajınızı Yaratmak idi.
11-13 Temmuz 2005, Singapur.
89. Tong- hyung, K., "NHN Braces for J apan's Search Market," Ocak
19, 2009, alıntılanmıştır Ocak 28,2009, www.koreatimes.co.kr/
www/news/nation/2009/01/133_38129.html
90. 1) Singapur İşletme Üniversitesi öğrencileri tarafından 2004-2008
yılları arasındastratejik marka yönetimidersiiçin yürütülen araştırma
projeleri 2) "Tiger Airways," Singapur Havayollan kurumsal
şemsiyesinden doğan Tiger Havayolları'nın oluşumunu inceleyen
proje 3) "The Creation of Singapare Airlines," 16 Eylül 2008'de
www.singaporeair. com/ s aa/ en_ UK/ c on ten tl company_info
/siastory/history.jsp.'den alıntılanmıştır 4) Allen, R., 1990, SIA:
Take - O:ff to Success, Singapore: SIA. 5) Donoghue, J. A., "
Superior, Innovative and Adept, "Air Transport World, Haziran
1994,pp. 30-39. 6) Leung,James, "WingingTheir Wayto Global
Might, "Asian Business, Aralık 1996, pp. 24- 34.
2008 yıllan arasında stratejik marka yönetimi dersi için yürütülen
araştırma projeleri 2) "Centurion American Express," 2008
Kasım'da tamamlanan araştırma. 3) J. D. Power & Associates, 3
Eylül 2008, 2008 Kredi Kartı memnuniyeti araştırması, 15 Ekim
2008'de www.j d power. com/corporate/ news/releases/pressrelease.
aspx?ID=2008141 dan alıntılanmıştır.
92. Age. Bkz: Dykman, A., Locke, P., Richardson, F. ve Vaccaro, F.,
2005, Bir sonraki bölüm: Yeni American Express için Bir Rehber,
L. P. Thebault.
93. Age. Bkz: '~merican Express Company: Company Profıle,"
Datamonitor, Nisan, 2008.
94. Age.
Notlar 491
araştırma projeleri 2) İki senede iki Nokia projesi tamamlanmıştır:

"N okia," Kasım 2006'da tamamlanan ve Ocak 2008'de güncellenen
ve "Nokia Marka gelişimi," Kasım 2008'de tamamlanan
araştırma. 3) Wisk, ve Wasserman, T. (Ekim 16, 2000),
"Fashion Statement," Adweek, New England edition, 37 (42),
82, Şubat 2009'da alıntılamıştır, Business Source Premier
veritabanında mevcuttur.
96. Echikson, 1994, "How To Win Markets Fast," Fortune,

129(11), p. 114, alıntılanmıştır Eylül 27, 2007, Business Source
Premier veritabanında mevcuttur.
age. Bkz: Reinhardt, and Ihlwan, 2005, "Will Rewiring
Nokia Spark Growth, "Business Week, Şubat alıntılanmıştır
6, 2008, veritabanında mevcuttur.
age. Guyon, "Nokia Tries to Itself- Again,"

Fortune, Mart 22, 2004, 149 (5), pp. 65- 66, alıntılanmıştır. Eylül
6, 2008, Business Source Premier veri tabanında mevcuttur.
Lakshman, Takes a Village to Design
a Phone for Emerging Markets," Business Week, Eylül 10,
2007, alıntılanmıştır Eylül 6, 2008, Academic Search Premier
100. Age. Beckman, "Nokia Outlines Low - cost Handset

Strategy, " News, (23), p. alıntılanmıştır.
2008, Business Source Premier veritabanında mevcuttur.
101. Age. Segan, S., "Nokia Announces Prepaid Phones,"
Magazine, Mart 2006, alıntılanmıştır 1, 2008, http:/1
fındarticles.com/p/articles/mi_zdpcm/is_200603/ai_n19413457.
Age. Shows Smarts with Margins on

26( 4), Ocak 2007, alıntılanmıştır.
Business Source Premier veritabanında
mevcuttur.
Brand Management," Harvard Business Review, Eylül 2004, ©

2004 Harvard Business School Publishing Corporation, s. 4.
2008 yılları arasında
stratejik marka yönetimi dersi için yürütülen
araştırma projeleri. 2) "SMRT" araştırması, Kasım 2008'de
tamamlandı; SMRT'ye kıyas olması açısından ComfortDelGro
araştırması, Singapur ulaşım pazarındaki ana rakip, Ağustos
17, 2008; www.comfortdelgro.com.sg/company/aboutus.htm
alın tılanmıştır.
106. Washington Üniversitesi MBA öğrencileri tarafından stratejik

pazarlama dersiiçin 2001-2003 yılları arasında yürütülen araştırma
projeleri. Öğrenci ekipleri, marka yaratma ve ve pazarlama
çalışmaları ile ilgili harika bilgileri bünyesinde bulunduran
aralarında lntel, Amazan, Motorola, ve Boeing'in de yer aldığı çok
çeşitli sayıda şirket üzerine çalışmışlardır. EspressoConnection
özellikle ayrışan bir markadır. Şirketin Seattle bölgesinde 15
dükkanı ve SilverCup Coffee isimli kendisine bağlı bir diğer
şirketi mevcuttur. BU şirket, kendi kahve çekirdeklerini kavurup,
satmaktadır. EspressoConnection hizmet kalitesi, servisi, ve
pazardaki genel performansı ile gerçekten kayda değer bir hikayeye
sahiptir, özellikle de çok daha büyük ve pazarı damine eden bir
rakip karşısında - Starbucks.
107. 1) Singapur Yöneticilik Üniversitesi öğrencileri tarafından 2004-
2008 yılları arasında stratejik marka yönetimi dersi için yürütülen
araştırma projeleri. 2) "Sakae Sushi: Looking Beyand Singapore's
Shores," Aralık 2006'da tamamlanan, Aralık 2008'de güncellenen
araştırma, pp. 1- 4. 3) "The Apple Core: What Makes it the Brand
Today," Kasım 2007'de tamamlanan, Aralık 2008'de güncellenen
araştırma. 4) "Creative Technology: Fighting Back," Apple ile
karşılaştırmalı olarak, Nisan 2006, pp. 4 - 7. 5) Dyson, C. ].,
"Virgin Atlantic Experienced,''Nisan 1, 2002, alıntılamıştır. Kasım
17, 2007. www.brandchannel.com/features_WEBwatch.asp?ww_
id=66 .6). Martindale, N., "Virgin Atlantic' s HR in Practice: High
- flying Management," Ağustos 20,2007, alıntılanmıştır Ocak
11, 2008. www.personneltoday.com/articles/2007/08/20/41937/
virgin - atlantics - hr - in - practice - high - flying - management.
html.
Notlar 493
108. 1) Singapur Yöneticilik Üniversitesi öğrencileri tarafından 2004-

projeleri. "Infosys:The Challenge of Global Branding,"
ofBusiness. ©
s.
s.
s.
us/aboutsamsung/irlfınancialinformation/fınancialhighlights/
IR_Financial2006 .h tmL'den alınmıştır.
119. Schmitt, B. H., Experiential Marketing: How to Get Customers to

Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands,
© 1999 Bernd H. Schmitt, The Free Press. s. 13.
Needs,© 2006 John Wiley & Sons (Asya) Pte Ltd, s. 183-185.
121. Age., s. 186 - 187.
122. Age., s. 188-192.
123. Age., s. 252- 256.
124. Age., s. 256 - 260.
125. 1) Hil, P., "GM Tailgating Chrysler Bankruptcy," 30 Mayıs 2009,2
Haziran 2008'de www. washington times .com/news/20091may/30/
gm - tailgating - chrysler - bankruptcy/ 'den alınmıştır. 2) Levin,
D., "Dealer Jobs Vanish as GM, Chrysler Bankruptcies Loom (1.
Güncelleme)," 21 Nisan 2009, 2 Mayıs 2009'da, www.bloomberg.
com/apps/news?pid=20601109 & sid=aSefFiFMRV2I'den
alınmıştır. 3) Simon, B. and Bullock, N., "GM Creditors Watch
Chrysler Lawsuit," 26 Mayıs 2009,26 Mayıs 2009'da www.ft.com/
cm s/ s/0/ 6eddbdb2-498d -11de-9e 19-00144feabdcO.html'den
alınmıştır. 4) Woodyard, C., "What Happens to Warranties after
GM's Bankruptey Filing?" 5 Haziran 2009,9 Haziran 2009'da www.
ft.com/cms/s/0/6eddbdb2- 498d- 11de- 9e19- 00144feabdc0.
html'den alınmıştır.
126. 1) 2005-2008 yılları arasında Singapur Management U niversitesi
öğrencileri tarafından stratejik marka işletmesi dersinde yapılan
araştırmada bulunan sonuçlar. İki proje Eanyan Tree Otelleri
üzerinde yoğunlaştı- bir tanesinde- Carlton (ve Four Seasons)
"Banyan Tree Otellerinin Angsana Otelleri" ve "Colours of
Angsana's Best Opportunity to Paint a Lasting lmpression," ile
karşılaştırıldı. Araştırma Kasım 2006'da sona erdi, Aralık 2008'de
güncellendi. 2) www.angsana.com'dan 21 Aralık 2008'de alınmıştır.
3) "Nestle Powerbar Pazarlama Planı," araştırması Nisan 2008'de
tamamlandı, "Dünya Triatlon Kurumu Ironman 70.3 Serisini
Sunar," 2 Mart 2006, 29 Kasım 2008'de http://ironman.com/
Notlar 495
events/ironman70.3/ world championship - 70.3/world -

triathlon- corporation- launches - ironman - 70.3 - series'den
alınmıştır.
127. Age. Ayrıca, ''PowerBar Signs Luke Bell," 19 Temmuz 2007,

Triathlete dergisi, 14 Aralık 2008'de www.triathletemag.com/
Departments/News/2007/PowerBar_signs_Luke_Bell.htm'den
alınmıştır.
128. Age.
129. Age. Ayrıca "PowerBar Launches Sweeps with Lan ce Armstrong,"
12 Haziran 2006, Promo dergisi, 6 Aralık 2008'de http:/1
promomagazine. com/ co n tes ts/ news/ powerbar_armstrong_
sweeps_061206/'den alınmıştır.
Davis, J. The Olympic Games Effect: Sports
Builds Strong Brands'den uyarlanmıştır, © 2008
Sons (Asya) Ltd, s. 293.
1) "Audience," 7 Şubat 2009'da www.stateofthemedia.org/2009/

narrative_networktv_audience. php ?cat=2 & media=6'dan
alınmıştır. 2) - so - Big Four, " 8 2009,
Nisan 2009'da www.economist.com/
businessfinance/ displaystorycfm 13
alınmıştır. 3) Schechner, S. and Dana, "Local TV Stations Face a
Fuzzy Future," 10 Şubat 2009, Wall Street Journal, 9 Mart 2009'da
http:/1online.wsj .com/article/SB 123422910357065971.html'den
alınmıştır. 4) Gough, P. "The Case of the Disappearing TV
Viewers," 25 Mayıs 2007, Reuters, Kasım 2008'de www.reuters.
com/article/entertainmentNews/idUSN2523545420070525'den
alınmıştır. 5) Gandosey, "TV Viewing at 'All-time High,'
Nielsen Says," 24 Şubat 2009, CNN.com/entertainment, 26 Şubat
2009'da http:/1edition.cnn.com/2009/SH OWBIZ/TV/02/24/
us.video.nielsen'dan y
u. ..._....___.__._.__._ ..
United Airlines over Broken Guitar Run around," 9 Temmuz,

2009, Shiny Objects Blog? - Chicago Sun-Times, 9 Temmuz
2009'da http://blogs.suntimes.com/shinyobjects/2009/071
dave_carroll_tunes_up_united_airlines_over_broken_guitar_
run - around.html'den alınmıştır. 3) Christman, Z., '"United
Breaks Guitars ' a Smash Hit on YouTube," 21 Temmuz 2009,
21 Temmuz 2009'da www.nbcchicago.com/news/local/United-
Breaks Guitars- a - Smash - Hit- on - YouTube.html?yhp=l'den
alınmıştır. 4) "Canadian's Song about United Airlines A Hit,"
10 Temmuz 2009, MSNBC.com, 10 Temmuz 2009'da www.
msnbc.msn.com/id/31836977/ns/travel - news/'den alınmıştır.
5) Fisher, L., "Musician Makes Music Out of Feud with United
Airlines," 9 Temmuz 2009, ABCNews/Entertainment, 9 Temmuz
2009'da http://abcnews.go.com/Entertainment/Business/
story?id=8043639 & page=1'den alınmıştır.
134. Age.
135. 1) 2004-2008 yılları arasında Singapur Management Vniversitesi
araştırmada bulunan sonuçlar. 2) "Johnson & Johnson: A Case
Study," araştırma Kasım 2007'de tamamlanmıştır, Temrnuz2008'de
güncellenmiştir. 3) Depuy Orthopaedics, Ine., 11 Mayıs 2009'da
www.allaboutarthritis.com/portal!DPUY/AAA'dan alınmıştır. 4)
Ethicon, Ine., 11 Mayıs 2009'da www.allaboutmyheart.com'dan
alınmıştır. 5) "J & J Reallocates Budgeting in Favor of Online
Marketing," 2 Temmuz 2008, www.bizreport.com/2007/03/
more_indications_of_budget_shifts_for_large_fırms.html'den
alınmıştır.
136. Lenovo MarkasılAsya Pasifik direktörü David Shaw tarafından

Asya Brand Finance Forum'da yapılan konuşmadan, Mart 2008
Singapare Management University.
137. "Worldwide Mobile Cellular Subscribers to Reach 4 Billion
Mark in Late 2008," 25 Eylül 2008, ITU International
Telecommunications Union WEB sitesi, 6 Kasım 2009'da www.
itu.int/newsroom/press_releases/2008/29 .h tml'den alınmıştır.
138. Peppers, D. ve Rogers, M., Return on Customer: Creating
Maximum Value- You're Your Scarcest Resource, © 2005 Don
Notlar 497
Peppers ve Martha Rogers, bir Random House departmanı

olan Doubleday tarafından yayınlandı, l.Bölüm, '~n Open Letter
to Street," s. 16-18. Return on Customersın ve ROCsm
Carison Marketing departmanı olan Peppers &Rogers
Group'un tescilli servis markalandır. ROCsm'un daha detaylı
bilgisine ilgi duyan okurların and Rogers'ın kıtabına
başvurmaları tavsiye edilir. siteleri, www.peppersandrogers.
com ve www.ltol.com/ kişiselleştirme konusunda daha detaylı
bilgiler içermektedir.
Exaggeration: Rule in
Business School
http://hbswk.hbs.edu/item/5812.
cellular-news.com/story/29857.php'den
145. Schroeder, S., ''The WEB in Numbers: The Rise of Social Media,"
17 Nisan 2009, Mashable?-The Social Media Guide, 23 Nisan
2009'da http://mashable.com/2009/04/17/WEB- in-numbers-
social-media'dan alınmıştır.
146. Schroeder, S., "The WEB in Numbers: Twitter's Phenomenal
Growth Suddenly Stops," 9 Haziran 2009, Mashable - The
Social Media Guide, 10 Haziran 2009'da http://mashable.
com/2009/06/09/WEB-in-numbers-may'den alınmıştır.
147. ''Facebook Growth Continuing, Surpasses 150 Million Monthly
Active Users,"7 Ocak2009, 24 Şubat 2009'da www.insidefacebook.
com/2009/01/07/facebook-growth-continuing-surpasses-150-
million-monthly-active-users'dan alınmıştır.
148. Schroeder, S., "The WEB in Numbers: Twitter's Phenomenal
Growth Suddenly Stops," 9 Haziran 2009, Mashable - The
Social Media Guide, 10 Haziran 2009'da http://mashable.
com/2009/06/09/WEB-in-numbers-may'den alınmıştır.
149. Arrington,M., "FacebookNow NearlyTwice the Size ofMySpace
Worldwide," 22 Ocak 2009, 28 Ocak 2009'da www.techcrunch.
com/2009/01/22/facebook-now-nearly-twice-the-si~e-of
myspace-wor ldwide'dan alınmıştır.
150. "Top Facebook Application Developer Slide Building Virtual

Goods Business, PaymentPlatform," 26 Haziran 2009,26 Haziran
2009'da www.insidefacebook.com/category/friendster'dan
alınmıştır
151. 1) Twist Image and Six Pixels of Separation CEO'su Mitch Joe
tarafından Temmuz 2007'de Singapore Management Vniversitesi
PodCamp2007 konferansında yapılan konuşmadan alınan bilgiler,
bakınız: www.edisonresearch.com/home/archives/Internet
& Multimedia%202006%20SummarfA>20Final.pdf ve www.
edisonresearch.com/The_Podcast_Consumer_Revealed_from_
Edison_Medü1_Research.pdf. 2) Vogelstein, F., "How Mark
Zuckerberg Turned Facebook In to the WEB's Hottest Platform,"
6 Eylül 2007, 18 Mart 2008'de www.wired.com/techbiz/
startups/news/2007/09/:ff_facebook.'dan alınmıştır. 3) "Social
Networking Goes Global," 31 Temmuz 2007, 2 Mart 2008'de
http:/ /www.comscore.com/ press/ release.asp ?press= 15 55'den
Notlar 499
YouTube
'~dvertising
for Credit -
ZenithOptimedia,
gff'den alınmıştır.
consumer
on
Age.
155. 1) "Super
Kasım
157.
soo Rekabetçi Başarı
162. "BMW Online Shop," 2 Mayıs 2009'da https://shop.bmwgroup.

com/is-bin/ INTERSHOP.enf inity!WFS/Store - BMWShop
- Site/en_GB/ - /EUR/Shop-Start?MM=EXXRFBKLMA'dan
alınmıştır.
163. "Gear Up For The Ride," 2 Şubat 2008'de www.harley-

davidson.com/wcm/Content/Pages/Accessories_and_Apparel/
Accessories_and_Apparel.jsp?locale=en_US'den alınmıştır.
164. Prahalad, C. K. and Ramaswamy, V., "The New Frontier of
Experience Innovation," Yaz 2003, MIT Sloan Management
Review, s. 16-17.
165. Age.
166. 1) 2005-2008 yıllan arasında Singapur Management U niversitesi
üzerinde yoğunlaştı -bir tanesinde - Cadton (ve Four Seasons)
"Banyan Tree Otellerinin Angsana Otelleri"ve "Colours ofAngsana's
Best Opportunity to Paint a Lasting Impression," ile karşılaştırıldı.
Araştırma Kasım 2006'da sona erdi, Aralık 2008'de güncellendi.
2) Bilgiler 21 Aralık 2008'de www.angsana.com'dan alınm.ıştır. 3)
"100 Best Companies to Work For,"? Mayıs 2009'da http://money.
cnn.com/magazines/fortune/bestcompanies/2008/snapshots/88.
html'den alınmıştır. 4) Kariyer sayfası 14 Ocak 2009'da http://jobs.
fourseasons.com/Pages/Home.aspx'den alınmıştır. 5) Castaldo, J.,
"Now Hear This: Isadore Sharp, Founder, Four Seasons Hotels and
Resorts," 9 Nisan 2009, 14 Nisan 2009'da http://jobs.fourseasons.
com/Pages/Home.aspx'den alınmıştır.
167. Age. Ayrıca, Medina, 5 Ağustos 2005, "Want to Work at
the Four Seasons Hotel?" 5 Ekim 2008'de www.epa.net/launch/
coınvcs/comrpts/item?item_id=594095'den alınmıştır.
168. Age. Ayrıca, 1) Sidman, S., "Lessons Learned from the Hotel
Business ... How Stellar Customer Service Can Assist with
Tenant Retention," 27 Ocak 2009, 30 Ocak 2009'da www.
buildingengines .com/index. php/Blog/lessons-learned -from-
the-hotel-businesshow-stellar-customer-service-cabusinesshow-
stellar-customer-service-can-assist-with-tenant-retention-assis-
t-with-tenant-retention.html'den alınmıştır. 2) Phatak, A., Bhagat,
Notlar soı
R. S. ve Kashlak, R. J., 2005, International Management, McGraw

- Hill/Irwin. 3) "Best Practices in Qııality," Entrepreneur
dergisi, 4 Ekim 2008'de www.entrepreneur.com/tradejournals/
article/69015997.html'den alınmıştır. 4) "Match Point," 28
Temmuz 2008, 17 Eylül 2008'de www.humanresourcesonline.net/
news/7352'den alınmıştır.
169. 1) Ransdell, "The Nike Just Teli Aralık 2007,
Fast Company dergisi, retrieved 22 Temmuz 2008'de www.
fastcompany. com/ magazine/31/nike.h tml'den alınmıştır. 2)
"The Nike Psyche- It's NotJust aJob, It's an Attitude," 12 Ocak
2009'da http://wweek.com/htmllnike_psyche.html'den alınmıştır.
3) "Nike's Tattooed Ekins," 1994, York Times, 22
Eylül 2008'de www.nytimes.com/1994/05/22/ magazine/ sunday-
may-22-1994-nike-s-tattooed-ekins.html'den alınmıştır.
170. "Jordan's Furniture Company," Ocak 2009, 3 Nisan 2009'da
http:/ linvesting.businessweek.com/research/stocks/private/
snapshot.asp?privcapld= 793 786'dan alınmıştır.
Bilgiler Chip Conley röportajlan ve e-postalanndan alınmıştır.
Ek bilgiler Chip'in kitaplarından alınmıştır: Peak: How
Companies Their Mojo © 2007 Jossey- Bass,
ve The Rebel Yourself Business, © 2001
Fireside. Joie sitesi şirketin tarihi, başansı
ve iş yapma anlayışını www.jdvhotels.com. Jordan's
furniture sitesi, 3 Nisan www.jordans.com/about/
landing.asp'den alınmıştır. Furniture: Re-Imagine the
Customer Experience" Serisi), Ekim 2008'de
2008'de www.singaporeair.com/saa/en_UK/ content/company_

info/siastory/history.jsp. 4) Alien, R., SIA: Take-Off to Success,
Singapore: SIA, 1990'dan alınmıştır. 5) Donoghue,J.A., "Superior,
Innovative and Adept, Transport World, Haziran s. 30-
39. 6) Leung, J., "Winging Their Way to Global Might," Asian
Business, Aralık 1996, s. 24-34 ve www.singaporeair.com/saal
en_VK/content/exp/index.jsp, 17 Kasım 2008.
araştırmada bulunan sonuçlar. 2) "The Apple Core: What
Makesit the Brand Taday," araştırma Kasım 2007'de sona ermiştir.
3) "Creative Technology: Fighting Back," with Apple as the
comparison company, s. 4-7. 4) Apple kurumsal WEB sitesi 1
Aralık 2008, www.apple.com/retail/.
174. John A. Davis tarafından hala devam eden araştırmaya dayanır.

Ekim 2000'den Haziran 2008'e ve hala devam etmekte olan
dünyada 200'ün üzerinde şirketin raporları. Birçok farklı sektöre
ait şirketler. Araştırmanın asıl amacı markaların niteliklerini ve
birlikteliklerini anlamaktı. Ayrıca marka değeri yaratmak için
kullanılan programlar ve süreçleri de ortaya çıkarma amaçlıydı.
Coldstone kurumsal WEB sitesine başvurunuz, 2 Aralık 2008,
www.coldstonecreamery.com/.
araştırmada bulunan sonuçlar. 2) "IKEA in China- A Clash of
Cultures?" Kasım 2007'de tamamlandı, Eylül 2008'de güncellendi.
3) Ruppel Shell, E., "Just Don't Ask Why it's So Cheap," Cheap:
The High Cost ofDiscount Culture, Penguin, 2009 kitabından bir
alıntı, 19 Temmuz 2009'da www. theglobeandmail.com/life/just-
don t-ask-why-its-so-cheap/article 1223 954'den alınmıştır.
176. 1) 2004-2008 yıllan arasında Singapur Management Vniversitesi
araştırmada bulunan sonuçlar. 2) "Stikfas," araştırması Kasım
2006'da sona ermiştir, Şubat 2009'da güncellenmiştir. 3) Stikfas
"Stik 'em up,"blogu 3 Haziran 2008'de www.stikfas.com/cgi- bin/
stikemUP.cgi'den alınmıştır.
Notlar 503
177. 1) 2004-2008 yıllan u. ....... ,J.UH........
öğrencileri tarafından
araştırmada bulunan sonuçlar.
araştırma 2009'da
2009'da
alınmıştır. 4) http:/1
archi tecturalrecord. construction. com/ proj ec ts/b ts/ arehive s/
interiors/05 _nikeiD/ overview. asp'den alınmıştır.
178. sitesi 2008,
MINIUSA.COM-m.
179. Skinnycorp.com, 23
alınmıştır. ağda
threadless.com) ve "I
com) vardır.
180. Freebeer sitesi,
181. Birkaç kaynak.
Marketer Needs, ©
Ltd, s. 177-183. Sektörün reklam ve satış oranlan ortalaması
için www.news-record.com/advertising/ advertising/ratio.html'ye
bakınız.
182. Age., s. 201-205. Ayrıca Doğrudan Kurumu

"Response Rate ,2 www.the-dma.org/cgi/
dispnewsstand?article=2891, ve www.dbmarketing.com/ articles/
Art108.htm. Ayrıca MarketingProfs.com, Ekim 2008'de www.
marketingprofs.com/2/62percent.asp'den alınmıştır.
183. s. 205-208. Doyle,
s.
187. Age.
Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands,
© 1999 Bernd H. Schmitt, The Free Press, s. 231-232. Bernd
Schmitt'in hesaplama araçlan ve tecrübesel pazarlama şablonları
hakkında daha derin bilgi istiyorsanız, onun kitabının hepsini
okumanız tavsiye edilir. Sadece alanının en iyi kitabı olmakla
kalmaz, bu konuyu işleyen ve önemli bir etki eden ilk kitaptır.
189. 1) "Nike History & Heritage," Nike resmi internet sitesi, alıntı
tarihi 30 Eylül 2008 -www.nikebiz.com/company _overview/
history/1950s.html .2) Kalin, S., "N ike's Sneaker Net Speeds Global
Info Sharing, " 5 Ağustos 1999, CNN .com , alıntı tarihi 11 Ekim
2007 http:/1edi tion.cnn.com/TECH/com pu ting/9908/051
nike.ent.idg/index.html . 3) "Redesigned Nike Website Debuts,"
21 Ağustos 2008, Nike resmi internet sitesi, alıntı tarihi 16
Eylül 2008 - http://invest.nike.com/phoenix.zhtml?c=100529
& p=irol - newsArticle & ID=1189364 & highlight=. 4) "Nike
Expands Sustainable Design Into All Shoe Types," 29 Ekim
2008, SustainableBusiness.com, alıntı tarihi 2 Aralık 2008 -www.
sustainablebusiness.com/index.cfm/go/news.display/id/17039 . 5)
"Will the New Nike - iPod Sport Kit Hit the Ground Running,
or Hit the Wall?" 26 Temmuz 2006, Knowledge@Wharton,
alıntı tarihi 27 Mayıs 2008 - http://knowledge.wharton. upenn.
edu/article.cfm?articleid=1527. 6) Walters, H., "Nike's New
Downmarket Strategy," 27 Şubat 2007, BusinessWeek, alıntı
tarihi 27 Mayıs 2008- www. businessweek com/innovatelcontent/
feb20071 id20070227_004086.htm.
190. "Company News; Co le- Haan to N ike for$ 80 Million," 26 Nisan
1988, New York Times.
191. Collins, J. and Porras, J. Built to Last - Successful Habits of
Visionary Companies, © 1994 Business, s. 90- 114.
192. Game for Anything.
Ağustos
Notlar 505
Needs,© 2006 John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd, s. 92- 94.
Farris, P. Bendle, Pfeifer, P. ve Reibstein,
Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master,
s. © 2006 Pearson Education, Ine.
Baldoni, Great Communication Secrets of Leaders, ©
2003 McGraw- Hill, s. 64.
"100 Best Companies to Work For,"Fortune dergisi, 4 Şubat 2008,
http://money.cnn.com/magazines/fortune/bestcompanies/2008/
snapshots/82.html.
1) Singapare Management University öğrencileri tarafından
yapılan araştırma. 2) Kasım 2007 tarihinde tamamlanan ve
2007'de yenilenen "Moet Hennessy and the
" araştırması. 3) Helm, "Best Global Brands," Eylül
2008; 3 Ekim 2008 tarihinde iki kaynaktan elde edildi: www.
businessweek com/magazine/ content/08_3 9/b41010520977 69.
htm?chan=magazine+channel_special+report ve www.interbrand.
com/best_global_brands.aspx?langid=1000. 4) Bradshaw,
" 2002; 6 Nisan 2008 tarihinde http://specials.
ft.com/businesseducation/march2002/FT3LWNSR2ZC.html
adresinden alındı.
öğrencileri
marka yönetimi dersi için 2004 ve
2007 tarihinde UUJ.J.LU.L.!.J.. ()C.L.LU..J..L
yürütülen araştırma projesi. 2) "Johnson &Johnson: A Case Study,"

araştırma Kasım 2007'de bitmiş, Temmuz 2008'de güncellenmiştir.
3) "2007 Best Places to Launch a Career,'' 13 Eylül, 2007, 28
Temmuz, 2008'de ulaşılmıştır: www. businessweek com/careers/
bplc/2007/24.htm
201. Age. Ayrıca bkz, " Best Places to Launch a Career," Johnson &
Johnson kurumsal web sayfası, 17 Ağustos, 2008'de ulaşılmıştır:
www.businessweek.com/careers/bplc/2007/24.htm.
202. Age. Güneellenmiş verilere 2 Şubat, 2009'da ulaşılmıştır:
http:/ /bwnt.businessweek.com/interactive_reports/ career_
launch_2008/index.asp?sortCol=rank_2007&sortOrder=2&page
Num=l & resultNum=50.
203. Age. Ayrıca bkz, "Top 100 MBA Employers," Fortune dergisi ve
CNNMoney.com, 6 Mayıs 2009'da ulaşılmıştır: http://money.cnn.
com/magazines/fortune/ mba1 00/20091full_list/
204. Beş elçi üst düzey yöneticilerle ilgili kalitatif bir araştırma üzerine
kurulmuştur ve paydaşların gözlemleri doğrultusunda elde
edilmiştir. Araştırma CEO'lar, Fortune 1000 girişimcileri ve farklı
sektörlerin ileri gelenleriyle mülakat şeklinde başlamıştır: Eğlence,
yazılım, hava yolu, tüketici ürünleri, tektstil ve sağlık sektörleri.
Bu çalışma en üst düzeyde performans gösterenierin vasıflarının
tanımlanmasına yardımcı oldu ve 2001 yılından beri ABD, Avrupa
ve Asya'daki 150'yi aşkın kurumla farklı sektörlerden üst düzey
yöneticilerden alınan geri bildirimlerle geliştirilmiştir.
205. "Yum Brands!" Yum Brands Company web sitesi, 7 Nisan 2009
tarihinde www.yum.com/ company/default.asp sitesinden alındı.
206. "At Yum Brands, Rewards for Good Work," Adam
Bryant, New York Times, 11 Temmuz 2009, sf. 1 - 2,
www.nytimes.com/2009/07 /12/business/12corner.html? _
r= 1&scp=2&sq=corner%20o:ffıce&st=cse
207. "Best Global Brands" Interbrand web sitesi, 12 Temmuz
2009 tarihinde www.interbrand.com/best_global_brands.
aspx?year=2008 &langid=1000 sitesinden alındı.
208. 1) "About Xerox," 15 Mayıs 2009 tarihinde www.xerox.com/go/
xrx/portal/STServlet?projectiD=ST_About_Xerox&pageiD=La
Notlar 507
nding&Xcntry=USA&Xlang=en_US sitesinden alındı 2) Bryant,

" Tapping " 2009,
2009 tarihinde wwvv.nytimes.com/2009/03/22/
business/22corner.html sitesinden alındı.
Keeper of1hat Tapping 2009,
YorkTimes; 2 Mayıs 2009 tarihinde wwvv.nytimes.com/2009/03/22/
business/22corner.html sitesinden sf 1- 3.
Age.
Spanning Silos: The Imperative, © 2008
Business s. 38.
2000-2009 yılları arasında yapılan marka araştırmalarında örgüt

başarısı faktörlerinin beş elçi bulgularıyla örtüştüğü görülrnektedir.
1) Grupo de ve yan kuruluşları, 2007, Yıllık

Faaliyet 2006, 12 Şubat 2008 tarihinde OneSource veri
tabanından alınmıştır. 2) Singapare Management Universitiy
öğrencileri tarafından 2004-2008 yılları arasında stratejik marka
yönetimi dersleri için yapılan araştırma projesinden. 3) Irusta,
23 Nisan 2007, Grupo Modelo at the Beginning of the
Century, örnek vaka, 7 Şubat 2009 tarihinde www.ifama.org/
conferences/2007Conference/SymposiumPapers_fıles/1060_Case.
pdf sitesinden alınmıştır 4) "History" 2 Şubat 2008 tarihinde www.
gmodelo.com.mx/index-l_en.asp?go=historia sitesinden alınmıştır.
zamanda "Ro o ts of Grup o Modelo", 15 Kasım 2007
adresinden alınmıştır.
2ı8. Age., s. ı5 -ı6.
2ı9. ı) Singapare Management Universitiy öğrencileri tarafından

yapılan araştırma projesinden. 2) "IKEA in China - A Clash of
Cultures?" Kasım 2007; güncelleme Eylül 2008. 3) Ruppel Shell,
E., "Just Don't Ask Why it's so Cheap" adlı kitaptan alıntı, Cheap:
The High Cost ofDiscount Culture, 2009, Penguin, ı9 Temmuz
2009'da www.theglobeandmail. com/life/just- dont- ask- why-
its - so - cheap/article1223954/ sitesinden alındı.
220. "Best Global Brands", ı Aralık 2008, www.interbrand.com/best_
global_brands.aspx ve www.nokia.com siteleri.
221. 1) 1 Aralık 2008 tarihinde www.interbrand.com/best_global_
brands.aspx sitesinden alındı. 2) Vogel, C., "Home Design; Modern
Conveniences," 6 Aralık ı987, New York Times Magazine, ı6
Haziran 2008'da www.nytimes.com/ ı987/12/06/magazine/home
-design- modern- conveniences.html sitesinden alındı. 3) "China"
2ı Eylül 2007. ı9 Mart 2008'de www.time.com/time/magazine/
article/0,9ı7ı,ı664358,00.html sitesinden alındı. 4) Leroux, M.,
"Madoff Casts Shadow over Rolex as Chief Executive Patrick
Heiniger ~its," 20 Aralık 2008, The Times, 2ı Aralık 2009'da
from http://business. timesonline.co. ukltol/businesslindustry_
sectors/ retailing/article5372593.ece sitesinden alındı. 5) Cartner
- Morley, ]., "What Is It with Men and their Watches?" ı Aralık
2005, Guardian, ı7 Eylül 2008'de http://business.timesonline.
co.ukltollbusiness/industry_sectors/retailing/article5372593.ece
sitesinden alındı
222. ı) Singapare Management Universitiy öğrencileri tarafından
yapılan araştırma projesinden. 2) " IKEA in China - A Clash
of Cultures? " Kasım 2007, Güncelleme Eylül 2008. 3) Ruppel
Shell, E., "Just Don't Ask Why it's so Cheap" adlı kitaptan alıntı,
Cheap: The High Co st of Discount Culture, 2009, Penguin, ı9
2009'da www. theglobeandmail. com/life/just - do nt
- ask - why- its - so - cheap/articleı223954/ sitesinden
"Is Ikea for Everyone?" 28
2008'de www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=256
'-"'-'ıl. alındı. 5) Goodchild, S.
.._,...,.., .. L ... Cobley, to
Notlar 509
could Save Your Marriage (No, Really)," 15 Mayıs 2005; 23 Kasım

2008'de www.independent.co.uklnews/uklthis - britain/a - trip -
to - - could - save - your - marriage - no - really - 490785.
h tml sitesinden alındı.
Schmitt, ve Rogers, "SAP: Building Leading
Technology Brand," 11 Şubat 2007'de www4.gsb.columbia.edu/
null/ download? exclusive=fılemgr.download fıle_id=10149
sitesinden alındı.
"Poll: McDonald 's and Google Top P for Brand
2009, BusinessWeek; 18 Temmuz 2009'da
vJ..LJ.J..UI.-<LJ
www.businessweek.com/the_thread/brandnewday/archives/
2009/07/poll_mcdonalds.html. sitesinden alındı. 2) '
on Leadership, and lnnovation,"
Eylül 2006; 7 Temmuz 2008'de http://knowledge.
emory.edu/article. cfm? articleid=990 sitesinden alındı. 3) Aaker,
ve Joachimsthaler, E., Brand Leadership, © 2000 The
4) Changes "
2008; Ağustos 2008'de www.businessweek.com/
innovate/content/jul2008/id20080728_623527.htm.
Global " Ocak 2009, www.interbrand.com/best_
global_brands.aspx and supplemented www.interbrand.com/
ı "'·'"""~-'"'"" and supplemented
...... ......
dergisi sitesi, 23 Şubat 2009 http://money.cnn.

com/magazines/fortune/bestcompanies/2009/snapshots/12.html.
Singapare Management Universitiy öğrencileri tarafindan

yıllan arasında stratejik marka yönetimi dersleri için yapılan
projesinden.
uyi..L.LH.,LU. Holdings kurumsal
www.masholdings.com 3) aynı .uu.ı.ıu
......... '-J.U.
yöneticilerle buluşup fabrikalan gezdi. 4)

sıo Rekabetçi Başarı
N ames NetApp Best Place to Work, "23 Ocak 2009, San Francisco
Chronicle, 19 Şubat 2009'da www. sfgate.com/cgi - bin/article.
cgi?f=/c/a/2009/01/23/BUQ!315FEON.DTL. 8) "Best Workplaces
in Germany," Places to Institute, Mayıs www.
greatplacetowork.com/best/list - de.htm. 9) ConSol kurumsal web
sitesi, Ocak 2009, www.consol.com/company/awards/.
228. Age.
Needs,© 2007 John Wiley & Sons, Ltd., s. 326- 328.
230. Age., s. 284- 287.
231. Age., s. 322-326.
232. Singapur Yönetim Üniversitesi'ndeki Asya Pasifik Genesys'de
Kıdemli Başkan Yardımcısı olan Michael McBrien'ın Şubat
2009'daki konuşmasından, 23 Şubat 2009'da www.genesyslab.com
/storage/msg/TRAC/2008QJ CSSG/CSSG_ CustExper_v2_
Screen.pdf .'den alınmıştır.
233. 1) "Liderlik ve Öğrenme,"11 Ekim2008'dewww.ge.com/company/
culture/leadership_ learning.html'den alınmıştır. Disney internet
sayfasındaki bilgiler, 11 Ekim 2008'de http:/1corporate.disney.
go.com/careers/learning.html'den alınmıştır. McDonald internet
sayfasındaki bilgiler 11 Ekim 2008'de www.aboutmcdonalds.com/
med/careers/hamburger_ university.html.'den alınmıştır.
234. Age.
235. Merleau - Ponty, M., Phenomenology of Perception, Routledge &
Kegan Paul, 1962.
Sense, Feel, 1hink, Act, and Relate to Your Company and Brands, ©
1999, Bernd H. Schmitt, The Free Press, s. 60.
237. age., s. 64-69.
238. Pfanner, E.," Politikacılar "Eşlerarası"nı Kavrayamadı"14 Haziran
2009, New York Times, 15 Haziran 2009'da www.nytimes.
com/2009/06/15/technology/internet/15iht - cache15. htmL'den
alınmıştır.
Notlar 511
Singapur Yönetim Üniversitesi öğrencileri tarafından ve

arasındaki rnarka yönetimi dersleri için hazırlanan
projeleri. 2) 2006'da
güncellenmiştir. 3)
Godin'in blogu, 3
http://vutimes.wordpress.
-can- it ... -can-
- entrepreneurl. alınmıştır.
htmL'den alınmıştır.
4) "Başarılarımız" Singapur Havayolları
hakkındakibilgiler 24 Şubat 2009'da vvww.singaporeair.com/
saa/en_UK/content/company_info/news/achievements.jsp.'den
alınmıştır.
245. EspressoConnection, 2001 ve 2003 yılları arasında Washington

Üniversitesi İşletme Yükseklisansı öğrencileri tarafından stratejik
pazarlama dersiiçin hazırlanan araştırma projesinde incelenmiştir.
Öğrenci ekipleri, aralarında In tel, Amazon, Motorola ve Boeing'in
de bulunduğu markalaşma ve pazarlama çabaları hakkında
mükemmel bilgiye sahip birçok şirketi incelediler. İlginç bir şekilde,
bunlar arasında EspressoConnection göze çarpmıştır. Şirketin
Seattle bölgesinde 15 mağazasının yanı sıra bir de kendi kahve
çekirdeklerini kavuran ve satan SilverCup Coffee isimli bağlı bir
mağazası bulunmaktadır. EspressoConnection sunduğu hizmet ve
Starbucks gibi çok daha büyük bir rakibin kontrol ettiği piyasadaki
güçlü performansı ile çarpıcı bir hikaye sunmaktadır.
246. "Hermes Yeni Lüks Bir Model Gibi Görünebilir," Vanessa
Friedman, Los Angeles Times, 10 Ocak 2005, 12 Kasım
2008'de http://articles.latimes.com/2005/jan/10/business/ft
hermes10?pg=1 .'den alınmıştır.
araştırma projeleri. 2) "Hermes Stratejik Marka Yönetimi" Kasım
2008'de tamamlanan araştırma. 3) Hermes Yıllık Raporu 2007,
Yönetici Raporu, s.26. 4) "Hermes International SA," 30 Ocak
2009'da http://investing. businessweek com/research/stocks/
fınancials/fınancials.asp?ric=HRMS.PA.'dan alınmıştır.
248. 1) "Fenway Park" Beyzbol Ligi resmi internet sitesi, 2 Kasım

2008'de http://mlb.com/bos/ballparklindex.jsp .'den alınmıştır.
2) Bilgiler, 30 Eylül 2008'de vvww.ballparksofbaseball.com/al/
FenwayPark.htm.'den alınmıştır. Fenway Park, 30 Eylül 2008'de
vvww.ballparks.com/baseball/american/fenway.htm.'den alınmıştır.
3) "Yedilerin Tarihi" 2 Nisan 2008'de vvww.hksevens.com/General
-Info- History- History.htm .'den alınmıştır. 4) "Fiji Hong Kong
Sevens Turnuvasını Kazandı," 29 Mart 2009, Uluslararası Ragbi
Kurulu, 3 Nisan 2009'da vvww.irb.com/irbsevens/edition=5/news/
newsid=2030394.html .'den alınmıştır. 4) Ulusal Basketbol Birliği
Notlar 513
(NBA), 7 Ekim 2008'de from www.nba.com/#.'dan alınmıştır. 5)

Johnson, R. S. "J ordan Etkisi," 22 Haziran 1998'de, Fortune dergisi,
ll Aralık 2008'de http://money.cnn.com/magazines/fortune/
fortune_archive/1998/06/22/244166/ index.htm .'den alınmıştır.
6) Koerner, B. I., "Öyleyse Üstündekileri Çıkar" 24 Mart 2006,
Slate dergisi, 2 Ekim 2008'de www.slate.com/id/2138613/.'den
alınmıştır.

araştırma projeleri. 2) "Disney Nihai Araştırma Raporu," Kasım
2008. 3) Keane, T. W. ve Trueman, W., 1999, "Disneyland'da
Otomatik Oluşum," International Journal of Advertising, 1999,
18( 4), s. 519 - 536, ll Ekim 2008'de http://search.ebscohost.
com.libproxy.smu.edu.sg/login.aspx?direct=true&db=buh&
AN=12132910 & site=ehost- live .'den alınmıştır.
250. 1) Brown, S., "Muggles İçin Pazarlama: Daha Fazla Kar İçin Harry
Potter Yöntemi" Business Horizons, Ocak- Şubat 2002, s. 6- ll.
2) "Harry Potter Brand Wizard," 18 Temmuz 2005, The Brand
Channel and BusinessWeek, 4 Mayıs 2008'de www.businessweek.
com/innovate 1content /jul2005/ di20050721_060250.htm .'den
alınmıştır. 3) "Harry Potter, Pazarlama Büyücüsü," 26 Haziran
2005, Guardian, 17 Haziran 2008'de www.guardian.co.ukl
business/ 2005 /jun/26/media.books .'den alınmıştır. 4) Bhatmagar,
P., "Harry Potter öldü mü?" ll Temmuz 2005, CNNMoney.com,
17 Haziran 2008'de http://money.cnn.com/2005/07/11/news/
fortune5 00/brand_harrypo tter/index.h tm.'den alınmıştır.
araştırma projeleri. 2) "Nokia", Kasım 2007'de tamamlanan
araştırma, Kasım 2008'de güncellenmiştir. 3) Masalin, L., March,
2003, "Sürekli Öğrenmede Değişimin Lideri Nokia" Academy
of Management Learning and Education, 2(1), s. 68 - 72, 17
2008, Business Source Premier veritabanından alınmıştır. 4)
Mart 2005, "Nokia Experiential drive for Fashion
Line" Marketing 00253650, 2008 Business Source
. . ,._, . . . . . . . . . . veritabanından alınmıştır. 5) Fletcher, 2005,
Mart 2008'de Business Source Premier veritabanından alınmıştır.

6) Bond, C., Kasım, 2005, "Nokia için sahnenin ortası" ticaret
etkinliği,23 Ekim 2007'de Business Source Premierveritabanından
alınmıştır, 17 Mart 2008'de güncellenmiştir.
252. İstatistikler Mart 2009'da BRITE Asia 09 Konferansı'nda

Singapur Yönetim Üniversitesi, FutureBrand Asia Müdürü Gavin
Coombs'un konuşmasından alınmıştır. "Politika 2.0 - Obama
Kampanyası" 29 Haziran 2009'da www.i - policy.org/2009/06/
politics - 20 - the - obama - campaign.html .'den alınmıştır.
253. Age.
254. 1 - Keller, K. L., Strategic Brand Management, 3. baskı, © 2008
Pearson Education, s 99- 102.
kursu kapsamında yapıldı. 2) "Vodafone" Nisan 2009 Goldman
SachsCommunacopia XIII, Rep. 2004, Vodafone - Goldman
Sachs, Mayıs 6, 2009 tarihinde www.vodafone.com/etc/medialib/
attachments/ external_conferences/2004.Par.55705 .File.dat/
goldmansachs_2004'ten alıntılanmıştır.
kursu kapsamında yapıldı. 2) "Absolut" araştırması Nisan 2009'da
tamamlandı 3) Remer, L., McLain, A., and McCaughey, J.,
"Absolut Parallel," Nisan 29, 1997, Kasım 9, 2007 tarihinde www.
lclark.edu/ ""soan370/Niche_Markets.html 'den alıntılanmıştır.
257. age. Bkz:, V & S group, "About V & S," Şubat ll, 2009'da www.
vsgroup.com/en/Om - VS/'tan alıntılanmıştır.
258. age. Bkz: Remer, L., McLain, A. and McCaughey, J., '~bsolut
Parallel," Nisan 29, 1997, Şubat 8, 2009'da www.vsgroup.com/en/
Om - VS/ .'den alıntılanmıştır
259. Age. Bkz: Perreault, W. D. and McCarthy, J., "Basic Marketing:
A Global Managerial Approach," 14/e, McGraw Hill Online
Learning Center Video Case Study, Şubat ll, 2009'da http://
highered.mcgrawhill.com/sites/0072409479/student_viewO/
chapter6/ e- learning_session.html# .'den alıntılanmıştır
Notlar 515
260. Age. Bkz, Geldner, 0., "An Introduction to Overlook Hospitality

Management Speed Shops-C omparingThe Marketing Approach
U sed By AB SO LUT Vodka To Modern Lifestyle Hotels," Ocak 31,
2002, Şubat 11, 2009 'de www.hospitalitynet.org/ news/ 4010809.
search?query_absolut_vodka_pricing_strategy.'dan alıntılanmıştır.
261. Age.Bkz,Drinks International, "ConsistencyGivesAbsolut Vodka
the Ed ge,": www.drinksint.com/ articles/28070/Consistency
- gives- Absolut - vodka - the - edge.aspx?categoryid=239.'dan
262. Age. Bkz & S group, "About V & S," Şubat 2009'da www.
vsgroup.com/en/Om -VS/ .linkinden alıntılanmıştır
263. Age. Bkz, V & S Group, World Premier from Absolut: Absolut
Mango," basın bülteni, Ekim 23, 2007.
264. Dhar, S. and Lorie, J. H., Paazarlama Profesörü, Chic~ago
Üniversitesi İşletme Yüksek Lisnas Programı. Yazarla birlikte
verilen eğitim programından adapte edilmiştir. Eğitim programının
adı Stratejik Pazarlama: Kendi Rekabetçi Avantajınızı Yaratmak
idi.11-13 Temmuz 2005, Singapur.
265. Tong- hyung, K., "NHN Braces for Japan's Search Market," Ocak
19, 2009, alıntılanmıştır Ocak 28,2009, www.koreatimes.co.kr/
www/news/nation/2009/01/133_38129.html
araştırma projeleri, 2) "Tiger Airways," Singapur Havayolları
kurumsal şemsiyesinden doğan Tiger Havayolları'nın oluşumunu
inceleyen proje, 3) "The Creation of Singapare Airlines," 16 Eylül
2008'de www.singaporeair. com/saalen_UKJ content/company_
info/siastory/history.jsp.'den alıntılanmıştır 4) Alien, R., 1990,
SIA: Take - Off to Success, Singapore: SIA. 5) Donoghue, J. A.,
"Superior, Innovative and Adept," Air Transport World, Haziran
1994, pp. 30-39. 6) Leung,James," WingingTheir to Global
Might, "Asian Business, 1996, - 34.
1) Singapur
2008 yılları arasında stratejik
2)
Kasım'da tamamlanan araştırma. 3)]. D. Power & Associates, 3

Eylül2008, 2008 Kredi Kartı memnuniyeti araştırması, 15 Ekim
2008'de www.jd power. com/corporate/ news/releases/pressrelease.
aspx?ID=200814l'dan alıntılanmıştır.
268. Age. Bkz: Dykman, A., Locke, P., Richardson, F. ve Vaccaro, F.,
2005, Bir sonraki bölüm: Yeni American Express için Bir Rehber,
L. P. Thebault.
269. age. Bkz: ''American Express Company: Company Profıle,"
Datamonitor, Nisan, 2008.
270. age.
araştırma projeleri 2) İki senede iki Nokia projesi tamamlanmıştır:
"N okia," Kasım 2006'da tamamlanan ve Ocak 2008'de güncellenen
araştırma ve "N okia Marka gelişimi," Kasım 2008'de tamamlanan
araştırma. 3) V\'isk, M. ve Wasserman, T. (Ekim 16, 2000), "Fashion
Statement," Adweek,New England edition, 37(42),p. 82,14 Şubat
2009'da alıntı1amıştır, Business Source Premier veritabanında
mevcuttur.
272. Echikson, W., 1994, "How To Win Markets Fast," Fortune,
129 (11), p. 114, alıntılanmıştır. Eylül 27, 2007, Business Source
Premier veritabanında mevcuttur.
273. age. Bkz: Reinhardt, A. and Ihlwan, M., 2005, "Will Rewiring
Nokia Spark Growth," Business Week, Şubat 14, alıntılanmıştır
.Eylül 6, 2008, Business Source Premier veritabanında mevcuttur.
274. age. Bkz: Guyon, ]., "Nokia Tries to Reinvent Itself- Again,"
Fortune, Mart 22,2004, 149 (5), pp. 65- 66, alıntılanmıştır. Eylül
6, 2008, Business Source Premier veri tabanında mevcuttur.
275. Age. Bkz: Lakshman, N., "Nokia: lt Takes a Village to Design
a Phone for Emerging Markets," Business Week, Eylül 10,
2007, alıntılanmıştır Eylül 6, 2008, Academic Search Premier
276. Age. Bkz: Betkman, K., "Nokia Outlines Low - cost Handset
Strategy," RCR Wireless News, 24 (23), p. 16, alıntılanmıştır.
Kasım 12,2008, Business Source Premier veritabanında mevcuttur.
Notlar 517
mevcuttur.
araştırma projeleri. 2) "Sakae Sushi: Looking Beyond Singapare 's

Shores," Aralık 2006'da tamamlanan, Aralık 2008'de güncellerren
araştırma, pp.l- 4. 3) "The Apple Core: What Makes it the Brand
Today," Kasım 2007'de tamamlanan, Aralık 2008'de güncellerren
araştırma. 4) "Creative Technology: Fighting Back," Apple ile
karşılaştırmalı olarak, Nisan 2006, pp. 4 - 7. 5) Dyson, C. J.,
"Virgin Atlantic Experienced,''Nisan ı, 2002, alıntılamıştır. Kasım
ı7, 2007. www. brandchannel.com/features_webwatch. asp ?ww_
id=66 .6). Martindale, N., "Virgin Atlantic's HR in Practice: High
- flying Management," Ağustos 20,2007, alıntılanmıştır Ocak
ıı, 2008. www.personneltoday.com/articles/2007/08/20/4ı937/
virgin- atlantics- hr- in- practice- high- flying- management.
html.
284. ı) Singapur Yöneticilik Üniversitesi öğrencileri tarafından 2004-
araştırma pr~jeleri.2) "Infosys:The Challenge of Global Branding,"
pp. ı- 2. Case: 950AOı, Richard Ivey School ofBusiness. © 2005
lvey Management Services.
285. ı) Singapur İşletme Üniversitesi öğrencileri tarafından 2004-
araştırma projeleri. Eanyan ağaç evleri'ne odaklanan 2 proje,
bunlardan biri "Banyan Tree Hotels 'Angsana Hotels " ; "Colours
of Angsana's Best Opportunity to Paint a Lasting lmpression'a
karşılaştırma olarak Ritz-Carlton (ve Four Seasons)'ı konu
alır, Kasım 2006'da tamamlanan ve Aralık 2008'de güncellerren
araştırma 2) www.angsana.com/ dan alıntılanmıştır, Aralık 2008.
286. Davis, J., Measuring Marketing: ı 03 Key Metrics E very Marketer

Needs,© 2006 John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd, pp. 95- ıoo.
287. Age., s. ı26- ı30.
288. Age, s. 84- 89.

289. Age, s.ı7ı-ı74.
290. Age, s. ı67- ı71.
291. "Timeline and History - 2000 to Present," ı Mayıs a2009'da,
www.samsung.com/us/ aboutsamsung/ corporateprofıle/history.
html'dan alınmıştır.
Notlar 519
292. 1) 2004-2008 yılları arasında Singapur Management Universites

araştırmada bulunan sonuçlar. 2) "Samsung Brand Case,"
araştırma Nisan 2005'te bitti ve 2008'de güncellendi. 3) "Global
Brands," BusinessWeek, Mayıs 2008'de www.businessweek.
com/magazine/content/05 _31/b3945098.htm 'den alınmıştır.
293. Age.
294. 1) Gardner, W., "Samsung Overtakes US Market Share
Lead from Motorola," 8 Kasım 2008, 2 Şubat 2009'da www.
informationweek. com/ news/ mo b ili ty/business/ showArticle.
jhtml?articlelD=212001304 Samsung kurumsal web sitesinden
alındı. 3) "Investor Relations," 1 Mayıs 2009'da www.samsung.com/
us/aboutsamsung/ir/fınancialinformation/fınancialhighlights/
IR_Financial2006 .h tml. 'den alınmıştır.

Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Bran ds,
© 1999 Bernd Schmitt, The Free Press. s. 13.
Needs,© 2006 John Wiley & Sons (Asya) Pte Ltd, s. 183-185.
297. Age., s. 186- 187.
298. Age., s. 188- 192.
299. Age., s. 252- 256.
300. Age., s. 256- 260.
301. 1) Hil, P., "GM Tailgating Chrysler Bankruptcy," 30 Mayıs 2009,
2 Haziran 2008'de www.washingtontimes.com/news/2009/
may/30/gm - tailgating - chrysler - bankruptcy/ 'den alınmıştır.
2) Levin, D., "Dealer Jobs Vanish as GM, Chrysler Bankruptcies
Loom (1. Güncelleme)," 21 Nisan 2009, 2 Mayıs 2009'da, www.
bloomberg.com/ apps/ news?pid=206011 09&sid=aSefFiFMRV
2I'den alınmıştır. 3) Simon, and Bullock, Creditors
2009'da
9e19- 00144feabdcO.html'den alınmıştır.

üzerinde yoğunlaştı- bir tanesinde - Cariton (ve Four Seasons)
"Banyan Tree Otellerinin Angsana Otelleri" ve "Colours of
Angsana's Best Opportunity to Paint a Lasting lmpression,"
ile karşılaştınldı. Araştırma Kasım 2006'da sona erdi, aralık
2008'de güncellendi. 2) www.angsana.com'dan 21 Aralık 2008'de
alınmıştır. 3) "Nestle Powerbar Pazarlama Planı," araştırması Nisan
2008'de tamamlandı, "Dünya Triatlon Kurumu lronman 70.3
Serisini Sunar," 2 Mart 2006, 29 Kasım 2008'de http://ironman.
com/events/ironman70.3/ world - championship - 70.3/world
- triathlon- corporation- launches - ironman - 70.3 - series'den
alınmıştır.
303. Age. Ayrıca, "PowerBar Signs Luke Beli," 19 Temmuz 2007,

Triathlete dergisi, 14 Aralık 2008'de www. triathletemag.com/
Departments/News/2007/PowerBar_signs_Luke_Bell.htm'den
alınmıştır.
304. Age.
305. Age. Ayrıca "PowerBar Launches Sweeps with Lance Armstrong,"
12 Haziran 2006, Promo dergisi, 6 Aralık 2008'de http:/1
promomagazine.com/contests/news/powerbar_armstrong_
sweeps_ 061206/'den alınmıştır.
306. Davis, J. A., The Olympic Games Effect: How Sports Marketing
Builds Strong Brands'den uyarlanmıştır, © 2008 John Wiley &
Sons (Asya) Pte s. 293.
307. Age.
308. 1) "Audience," 7 Şubat 2009'da www.stateofthemedia.org/2009/
narrative_networktv_audience.php?cat=2 & media=6'dan
alınmıştır. 2)"TheNot- so- BigFour,"8Nisan2009,1heEconomist,
10 Nisan 2009'da www.economist.com/businessfınance/
displaystorycfm?story_id= 13446620'dan alınmıştır. 3) Schechner,
S. and Dana, "Local Stations Face a Fuzzy Future," 10
Şubat 2009, Journal, 9 2009'da http://online.
Notlar 521
more_indications_:_of_budget_shifts_for_large_fırms.html'den
alınmıştır.
312. Lenovo MarkasılAsya Pasifik direktörü David Shaw tarafından

Asya Brand Finance Forum'da yapılan konuşmadan, Mart 2008
Singapare Management University.
313. ''Worldwide Mobile Cellular Subscribers to Reach 4 Billion
Mark in Late 2008," 25 Eylül 2008, ITU International
Telecommunications Union web sitesi, 6 Kasım 2009'da www.itu.
int/ newsroom/press_releases/2008/2 9 .h tml'den alınmıştır.
314. Peppers, D. ve Rogers, M., Return on Customer: Creating
Maximum Value - You're Your Scarcest Resource, © 2005 Don
Peppers ve Martha Rogers, bir Random House Ine. departmanı
olan Doubleday tarafından yayınlandı, l.Bölüm, "An Open Letter
to Wall Street," s. 16-18. Return on Customersın ve ROCsm
Cadson Marketing Group, Ine. departmanı olan Peppers & Rogers
Group'un tescilli servis markalarıdır. ROCsm'un daha detaylı
tedavi bilgisine ilgi duyan okurların Peppers and Rogers'ın kıtabına
başvurmaları tavsiye edilir. Web siteleri, www.peppersandrogers.
com ve www.l to l.com/ kişiselleştirme konusunda daha d~taylı
bilgiler içermektedir.
315. Godin, S., 1999, Permission Marketing: Turning Strangers into
Friends, and Friends into Customers, Simon & Schuster.
316. Age. Ayrıca, "E-mail Permission Marketing Fundamentals," 2
Mart 2009,5 Mart 2009'da http:l/idaconcpts.com/2009/03/02/e-
mail -permission -marketing-fundamentals'den alınmıştır.
317. Hanna, J., "Authenticity over Exaggeration: The New Rule in
Advertising," 3 Aralık 2007, Harvard Business School Working
Knowledge, 12 Ocak 2009'da http://hbswk.hbs.edu/item/5812.
318. 1) "Mobile Music, Games and TV to Generate $34 Billion by
2010," Mart 2008, Juniper Research, ll Nisan 2008'de www.
cellular-news.com/story/29857.php'den alınmıştır. 2) "Mobile
Entertainment Markets: Opportunities and Forecasts" (ikinci
baskı 2007-2012), s. 5-6, 11 Nisan 2008'de www.juniperresearch.
com'dan alınmıştır.
Notlar 523
319. Twist Image and Six Pixels of Separation CEO'su Mitch Joe
tarafından Temmuz 2007'de Singapore Management Vniversitesi
Bakınız: www.edisonresearch.com/home/archives/Internet
Multimedia%202006%20Summary0/o20Final.pdf ve www.
edisonresearch.com/The_Podcast_ Consumer_Revealed_from_
Edison_Media_Research. pdf.
320. Verna, "Podcast Advertising: Seeking Riches in Niches,"
Ocak 2008, 23 2008'de www.emarketer.com/Reports/All/
Emarketer_20004 74.aspx src=report_head_info _si tesearch'den
alınmıştır.
in
Mashable?-The Social Media
2009'da http://mashable.com/2009/04/17/web-
social-media'dan alınmıştır.
322. Schroeder, S., "The ın Numbers: Twitter's Phenomenal
Growth Suddenly 2009, Mashable - The
Social Guide, 2009'da http://mashable.
com/2009/06/09/web-in-numbers-may'den alınmıştır.
323. "Facebook Growth Continuing, Surpasses 150 Million
Users,"7 Ocak2009, Şubat2009'da www.insidefacebook.
com/2009/01/07 /facebook-growth-continuing-surpasses-150-
million-monthly-active-users'dan . . . . . . . . . . . . . . . y ..., .... .
Schroede~ in
Growth Suddenly
Guide, http://mashable.
com/2009 /06/09 /web-in -numbers-may'den alınmıştır.
ofMySpace
1)
tarafından Temmuz 2007'de Singapare Management Universitesi

bakınız: www.edisonresearch.com/home/arehives/In ternet &
ve www.
edisonresearch.com/The_Podcast_Consumer_Revealed_from_
Edison_Media_Research.pdf. 2) Vogelstein, F., "How Mark
Zuckerberg Turned Facebook Into the Web's Hottest Platform,"
6 Eylül 2007, 18 2008'de vvww.wired.com/techbiz/startups/
news/2007/09/ff_facebook'danalınmıştır.3)"SocialNetworkingGoes
Global," 31 Temmuz 2007, 2 Mart 2008'de http://vvww.comscore.
com/press/release.asp?press=1555'den alınmıştır. 4) Charny,
"Even with Slowing Growth, YouTube Stili No.1," Mart 2007,
2 Mart 2008'de www.marketwatch.com/news/story/even-slowing-
growth-youtube-remains/story.aspx?guid=%7B98FB4A03-0B53-
4CFB-BA2D-716D2B59CAAB%7D'den alınmıştır.
328. '~dvertising Boom in Devdoping Ad Markets Compensate
for Credit - crunch Gloom in the West," 31 Mart 2008, s. 1.
ZenithOptimedia, 17 Nisan 2008'de www.zenithoptimedia.com/
gff'den alınmıştır.
329. Court, D., Elzinga, Mulder, S., Vetvik, J. "The consumer
decision journey", Haziran 2009, 2 Temmuz 2009'da
www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_
journey_2373'den alınmıştır.
330. Age.
331. 1) "Super Bowl " 1 Eylül 2008'de www.super-bowl-
history.us/superbowl-history34.html'den alınmıştır. 2) Taylor,
"Widespread Belief that Super Bowl Players Use Steroids," Harris
Poll #6, 30 Ocak 2004, 17 Ocak 2008'de www.quickinsights.com/
harris_polllindex.asp?PID=435'den alınmıştır. 3) Horovitz, B.,
"Twenty highlights in 20 years of Ad Meter," 10 Şubat 2008, 11
Kasım 2008'de www.usatoday.com/money/advertising/2008-01-
31-20th-super-bowl-ad-meter_N.htm'den alınmıştır.
332. Age.
333. Bu bölümde bahsedilen fareli reklam dahil diğer Outpost.com'un
televizyon reklamları için youtube.com' a bakınız, ( www.youtube.
com/watch?v=4hny1JSsZII).
Notlar 525
the Four Seasons Hotel?" 5 Ekim 2008'de www.epa.net/launch/

comvcs/comrpts/i tem?item_id=5 9409 5'den alınmıştır.
344. Age. Ayrıca, 1) Sidman, S., "Lessons Learned from the Hotel
Business ... How Stellar Customer Service Can Assist with
Tenant Retention," 27 Ocak 2009, 30 Ocak 2009'da www.
buildingengines. com/index. ph p/Blog/lessons-learned -from-
the-hotel-businesshow-stellar-customer-service-cabusinesshow-
stellar-customer-service-can-assist-with-tenant-retention-assis-
t-with-tenant-retention.html'den alınmıştır. 2) Phatak, A., Bhagat,
R. S. ve Kashlak, R.J., 2005, International Management, McGraw
- Hill/lrwin. 3) "Best Practices in Service Qyality," Entrepreneur
dergisi, 4 Ekim 2008'de www.entrepreneur.com/tradejournals/
article/69015997.html'den alınmıştır. 4) "Match Point," 28
Temmuz 2008, 17 Eylül 2008'de www.humanresourcesonline.net/
news/7352'den alınmıştır.
345. 1) Ransdell, E., "The Nike Story? Just Tell It!" 19 Aralık 2007,
Fast Company dergisi, retrieved 22 Temmuz 2008'de www.
fastcompany.com/magazine/31/nike.html'den alınmıştır. 2) Feit,
J., "The Nike Psyche- lt's NotJust aJob, lt's an Attitude," 12 Ocak
2009'da http://wweek.com/html/nike_psyche.html'den alınmıştır.
3) "Nike's Tattooed Ekins," 22 Mayıs 1994, New York Times, 22
Eylül 2008'de www.nytimes.com/1994/05/22/magazine/sunday-
may-22-1994-nike-s-tattooed-ekins.html'den alınmıştır.
346. "Jordan's Furniture Company," 22 Ocak 2009, 3 Nisan 2009'da
http:/ /investing.businessweek.com/research/stocks/private/
snapshot.asp?privcapld= 793 786'dan alınmıştır.
347. Bilgiler Chip Conley röportajlan ve epostalanndan alınmıştır.
Ek bilgiler Chip'in kitaplarından alınmıştır: Peak: How Great
Companies Get Their Mojo From Maslow, © 2007 Jossey -
Bass, ve The Rebel Rules: Daring to be Yourself in Business, ©
2001 Fireside. Joie de Vivre'nin web sitesi şirketin tarihi, başarısı
ve iş yapma anlayışını anlatır: www.jdvhotels.com. Jordan's
furniture web sitesi, 3 Nisan 2009'da www.jordans.com/about/
landing.asp'den alınmıştır. "Jordan's Furniture: Re-lmagine the
Customer Experience" (Re - lmagine! Serisi), 17 Ekim 2008'de
www. trainingabc.com/xcart/product. php?productid= 17019'dan
alınmıştır. Peters, T., ''A 'Finance Guy' Votes' Top Line'!" 8
Notlar 527
Aralık 2004, 5 Ekim 2008'de www.tompeters.com/entries.php

note=007094.php'den alınmıştır.
araştırmada bulunan sonuçlar. 2) Tiger Havayolları'nın Singapur
Havayollan kurumsal bünyesinden yaratılışını araştıran proje. 3)
"The Creation of Singapare Airlines," 16 Eylül 2008'de www.
singaporeair.com/saa/ en_UK/ content/ company_info/ siastory/
history.jsp'den alınmıştır. 3) Singapur Havayollan Tarihi 16 Eylül
2008'de www.singaporeair.com/sa al en_UK/ content/company_
info/siastory/history.jsp . 4) Alien, SIA: Take-Off to Success,
1990'dan alınmıştır. 5) Donoghue,J.A., "Superior,
" Transport Haziran 1994, s. 30-
Leung, "Winging Their to Global Might," Asian
'""" . . ''-'-'""""' Aralık s. 24-34 ve www.singaporeair.com/saa/
en_VKI content/exp/index.jsp, Kasım 2008.
yıllan arasında
Singapur Management Vniversitesi
tarafından stratejik marka işletmesi dersinde yapılan
bulunan sonuçlar. 2) "The Apple Core: What
the Brand Today," araştırma Kasım 2007'de sona ermiştir.
Technology: Fighting Back," with Apple as the
.,..., •. ,"r,,., company, s. 4-7. 4) Apple kurumsal web sitesi 1
tarafından
hala devam eden araştırmaya dayanır.
2000'den 2008'e ve hala devam etmekte olan
üzerinde şirketin raporları. Birçok farklı sektöre
.-ırA1-IA1"' Araştırmanın asıl amacı markaların niteliklerini ve
marka değeri yaratmak için
.ı .
...... V!-.L.!. .......... programlar ve süreçleri de ortaya çıkarma amaçlıydı.
......., .......
kurumsal web sitesine başvurunuz, 2 2008, www.

alıntı,
19 Temmuz 2009'da www. theglobeandmail.com/life/just-
dont-ask-why-its-so-cheap/article1223954'den alınmıştır.
352. 1) 2004-2008 yıllan arasında Singapur Management U niversitesi
araştırmada bulunan sonuçlar. 2) "Stikfas," araştırması
2006'da sona ermiştir, Şubat 2009'da güncellenmiştir. 3) Stildas
"Stik 'em up," blogu 3 Haziran 2008'de www.stikfas.com/cgi- bin/
stikemUP.cgi'den alınmıştır.
araştırmada bulunan sonuçlar. 2) "Adidas Sports Marketing,"
araştırma Mart 2009'da tamamlanmıştır. 3) N ike bilgileri 19
Ocak 2009'da http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp'den
alınmıştır. 4) "N ike ID Design Studio," 26 Mart 2009'da http:/1
ar ch i tecturalrecord. construction. com/ proj ec ts/b ts/ arehive s/
interiors/05 _nikeiD/ overview.asp'den alınmıştır.
354. BMW Mini web sitesi 23 Ekim 2008, www.miniusa.com/?#/
MINIUSA.COM-m.
355. Skinnycorp.com, 23 Şubat 2009'da www.skinnycorp.com'dan
alınmıştır. Aynı ağda diğer web siteleri arasında; Threadless (www.
threadless.com) ve "I Park Like an Idiot" (www.iparklikeanidiot.
com) vardır.
356. Freebeer web sitesi, 21 Nisan 2009, www.freebeer.com
357. Birkaç kaynak Davis, Measuring Marketing: 103 Key Metrics
Every Marketer Needs,© 2006 John (Asya)
Ltd, s. 177-183. Sektörün reklam ve satış oranları ortalaması
için www.news-record.com/ advertising/ advertising/ratio.html'ye
bakınız.
358. Age., s. 201-205. Ayrıca A.B.D Direk Pazarlama Kurumu

"Response Rate Report", 2 Nisan 2007'de www.the-dma.org/cgi/
dispnewsstand?article=2891, ve www.dbmarketing.com/articles/
Art108.htm. Ayrıca MarketingProfs.com, 27 Ekim 2008'de www.
marketingprofs. com/2/62percen t. asp'den alınmıştır.
359. Age., s. 205-208. Doyle, C., "Collins Internet- Linked Dictionary
of Marketing," © Charles Doyle 2003, 2005 HarperCollins
Notlar 529
www.

John A. Davis-Rekabetci Basari

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

John A. Davis-Rekabetci Basari

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

REKABETÇi BAŞARI

MARKALAŞMA NASIL DEGER KATAR?

The Brand Age Yayınları Koordinatörü: Serdar Öztürk

Şirketlerin değerleri hesaplanırken sahip olduğu markalar, bir gayrimad-

2 Marka Değeri ........................................................................................... 61

3 Marka Portföyleri ve Mimari ..................................................................... 93

Çağrışımlar .......................................................................................................... 123

Kısım II Yeni Marka Sistemleri ................................................................. 131

4 Yeni Marka Kader- - Kültür- veneıvımtıer

Amaçlar ......................................................................................................... 167

6 Marka Farhlılığı ..................................................................................... 195

7 Marka Kültürü ....................................................................................... 227

Pazarlama ............................................................................................................ 283

9 Marka Deneyimleri: Müşteriler ve Çözümler .......................................... 301

Spesiyalite ............................................................................................... 339

Alternatif Pazarlama Nitelikleri 382

AlternatifPazarlama İletişimi ................................................................. 383

11 Marka Planlama ve .. 451

Şe ma Yapımı ........................................................................................... 465

....uau.n..<:w.a.ı.. .ı.J.J..l. nasıl inşa edebilecelderi

Bu kitap için düşünülen araştırmalar başladığında, şirket liderleri tara-

Liderlik açısından şu soru da gündemdedir: "Şirket !iderleri, bu dönü-

Bu bizi üst düzey yöneticinin, sistematik çözümlerin yanlış olduğunu göste-

genellikle dağınıktır. İnsanlar karar verirken duygularına ve mantığa göre

değer değildir. Eğer

geliştiren öğrenciler tarafindan araştırıldı (Önce Washington Üniversitesi

Araştırma, dünya çapındaki şirketlerden, onlarca yönetici eğitim programı­

Araştırmadan, bu kitabın farklı bir amaca hizmet etmesi gerektiği sonucu

Bu Kitaptan Kimler Faydalanabilir?

Kısaca yanıtlamak gerekirse, pazarlama ve markalaşma konuları ile ilgile-

Bu kitap aynı zamanda, klasik pazarlama eğitimi almayan kişiler için

Marka yaratma konusunda düşünmeyi ve değer yaratarak bunun sürdürü-

Belirli alt başlıklar, özellikle farklı departmanlarda ve yönetim gruplarında

tışılmakta ve farklı marka yapılannın nasıl işlediği anlatılmaktadır. Bu

Kitabın bu kısmı, yeni marka yapısını tanıtmaktadır ve bu kitabın kalbidir.

Bu kısım, marka liderliğine odaklanan tek bir bölümden oluşmaktadır

Bu kitap, eğitimsel amaçlarla kullanımına yardımcı olması için çeşitli

"Rekabetçi Başarı: Markalaşma Nasıl Değer Katar?" eğitimde kullanıl­

şirket özelindeki bilgileri güncellemekte özgur hissetmelidirler.

Eğitici Şekil ve Tablolar

Her bölümden öğrenci ve eğitimcilere, ana noktalar konusunda rehber-

Eğitici Çevrimiçi Kaynaklar

Kitapta yer alan tüm kullanışlı tanımlara, ifadelereve örneklere

Dolaylı olarak, bundan önceki pazarlama ölçümleri ve spor pazarlama-

Yıllardır birlikte çalıştığım marka araştırmaları projeleri benim için çok

ile tanıştım. Kendisinin coşkulu konuşmaları, seminerleri ve aydınlatıcı

SMU'daki Lee Kong Chian School of Business eski dekanı David

Önümüzdeki bölümlerde markaların, farklı büyüklük, biçim ve sektörler-

piyasalar gibi markalar da birbirinden fark-

bilinmesine rağmen, eskiden

uzun çıraklık eğitiminden sonra diğer kasabalardaki zanaatkarlarla çalışıyor­

Seramik ve çanak çömlek konusunda uzman olan ve 1759'da kurulan

"Porselenlerimizin hızlı bir jekilde, neredeyse dünyanın her yerine yayılıjını ve

Günümüz kavramlarıyla ele alırsak Wedgwood'un, marka inşasında

C7!/Y'V"I"1!nc~ vn zu1nut'l.'ıutve mekansal çerçevedeki temel de-

basit bir şekilde ve bu kitabın . . . . . . . . . . . ,._ . . "-..

Stratejik Genel Bakış

Mantıken yönetimin, kuruluşun hedeflerini ve görevlerini açıkça belirte-

B2C ve B2B Şirketler

B2C ve B2B şirketleri arasındaki fark açıktır: B2C şirketleri (Kurum-

Ürün, Markaya Karşı

Markayı daha ayrıntılı tartışmadan önce, önemli bir soruyu cevaplama-

Markalar sık sık logo, slogan ve/veya reklam kampanyalarıyla tanımlanır.

Araştırma, dünya çapındaki şirketlerden, onlarca yönetici eğitim programı

"Rekabetçi Başarı: Markalaşma Nasıl Değer Katar?" eğitimde kullanıl

uzun çıraklık eğitiminden sonra diğer kasabalardaki zanaatkarlarla çalışıyor

Kuşkusuz sloganlar, logolar ve reklam, başarılı bir marka geliştirme çalış

Markanın uluslararası, yasal tanımı: "Bir ürün ya da hizmetin esaslarını dağ

Aaker'in tanımı, markalaşmanın bir başka yönünden bahseder, müşte

Leviathan, açıkhava aktivitelerinde, su sporlarında ve oşinografik araştırma

Çoğunlukla şirket bedelinin önemli yüzdesini marka bedeli oluşturdu

• 3. Seviye: Bu seviyedeki şirketlerin daha çeşitli pazarlama iletişi