2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Hành vi người tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm

Hành vi người tiêu dùng là cách mà khách hàng thể hiện hành động, quyết định, và
suy nghĩ khi họ đang tìm kiếm, chọn lựa, hoặc sử dụng dịch vụ. Nói một cách khác, đó là
quá trình khách hàng đưa ra quyết định về việc mua hoặc không mua, chọn sản phẩm
hoặc thương hiệu phù hợp, tìm kiếm thông tin, so sánh giá và chất lượng, cũng như đánh
giá mức độ hài lòng sau khi thực hiện mua sắm và quyết định liệu họ sẽ tiếp tục tiêu thụ
hay không.

Một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng trên thế giới:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm dịch vụ, những suy nghĩ
đã có kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Michael
R. Solomon, 1992).
- Hay theo một định nghĩa khác, hành vi tiêu dùng là toàn bộ hoạt động liên quan
trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ
sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và
sau hành động đó. (James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard,
1993).
- Theo (Philip Kotler, 2003), “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu
cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa,
dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
- Tương tự với quan điểm của (Leon G. Schiffman, Lesie Lazar Kanuk, 1997),
“Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.

2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
 Theo (Philip Kotler, 2003), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hành là một
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược
tiếp thị cả các doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế, việc mở rộng quy mô của doanh
nghiệp, cùng với sự phát triển không ngừng của thị trường, đã đặt ra những thách thức
mới đối với những nhà quản trị marketing. Điều này dẫn đến tình trạng mà họ không còn
có khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng như trước, và thông tin thu thập từ bộ phận
khách hàng thường mang đến sự chủ quan. Do đó, để đối mặt với thực tế phức tạp này,
nhiều nhà quản trị marketing đã phải triển khai các chiến lược nghiên cứu sâu rộng về
hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực của họ. Mục tiêu là cung cấp thông tin chất
lượng và khách quan, giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược mạch lạc,
chính xác và hiệu quả.

Qua quá trình nghiên cứu này, họ có thể hiểu rõ hơn về động cơ và xu hướng của
khách hàng, từ đó xây dựng những chiến lược marketing không chỉ làm nổi bật doanh
nghiệp trên thị trường mà còn thu hút và giữ chân khách hàng mới. Sự kết hợp giữa thông
tin chính xác từ nghiên cứu và sự sáng tạo trong chiến lược marketing có thể tạo ra một
cầu nối mạnh mẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng, làm tăng cường tầm ảnh hưởng của
thương hiệu và tạo ra một hệ sinh thái khách hàng trung thực và tích cực.

Dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty, đặc biệt là
trong việc định hình và phát triển các sản phẩm mới. Không chỉ là nguồn thông tin chính
để thiết kế và nghiên cứu sản phẩm, mà còn giúp xác định chiến lược Marketing hiệu quả
dựa trên từng đối tượng khách hàng cụ thể. Việc thu thập và phân tích dữ liệu chính là
chìa khóa để xây dựng chiến lược Marketing linh hoạt và đáp ứng đúng nhu cầu của từng
phân khúc thị trường. Bằng cách này, công ty có thể tối ưu hóa hiệu suất tiếp thị, tăng
cường tương tác với khách hàng và tăng cường uy tín thương hiệu.

Hơn nữa, dữ liệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối
quan hệ với khách hàng. Thông tin về đối tượng khách hàng giúp chăm sóc khách hàng
cũ một cách hiệu quả, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi để thu hút và gia tăng số lượng
khách hàng mới. Qua việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của từng đối tượng, công ty có
thể cá nhân hóa chiến lược tiếp thị để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho mỗi khách hàng.
Điều này không chỉ giúp duy trì sự hài lòng của khách hàng hiện tại mà còn tạo ra cơ hội
để mở rộng thị trường và phát triển doanh số bán hàng.

2.1.3. Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Hình 2.1 : Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: (Bùi Lâm Chí Quân và nnk, 2022)

Từ việc nghiên cứu mô hình quá trình quyết định mua hàng, chúng ta có thể rút ra
những nhận định quan trọng sau:
 - Mua sắm không chỉ là một hành động đơn lẻ, mà thực tế là một chuỗi quyết định
phức tạp. Trong quá trình này, người tiêu dùng phải đưa ra những quyết định cụ
thể tại từng giai đoạn khác nhau.
- Mô hình này thường mô tả năm giai đoạn chính của quá trình quyết định mua,
nhưng cần lưu ý rằng trong thực tế, người tiêu dùng không nhất thiết phải trải
qua tất cả các bước này mỗi khi họ quyết định mua sắm. Tùy thuộc vào từng tình
huống cụ thể, các giai đoạn có thể được áp dụng hoặc bỏ qua tùy thuộc vào yếu
tố và điều kiện xác định. Điều này thể hiện tính linh hoạt và độ đa dạng trong
quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, Kotler cũng cho rằng: “không phải tất cả các sản phẩm đều như thế, đặc biệt
là những mặt hàng ít được quan tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn vài giai
đoạn. Các diễn biến trong quá trình tâm lý của các cá nhân có liên kết chặt chẽ với tiến
trình ra quyết định. Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực
tiếp đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua. Khách hàng càng quan
tâm khi mua thì tiến trình mua hàng càng phức tạp.”

2.1.2. Mua sắm trực tuyến

2.1.2.1. Hành vi mua sắm trực tuyến

Theo (Na Li, Ping Zhang, 2002) hành vi mua sắm trực tuyến (hay còn được gọi là
hành vi mua hàng qua Internet) là quá trình mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ thông
qua Internet. Quy trình mua sắm trực tuyến gồm 5 bước cơ bản tương tự như hành vi mua
sắm truyền thống, bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn,
quyết định mua và hành vi sau mua (Liang, Lai, 2000)
 (Kotler, Levy, 1969) hành vi của người tiêu dùng là hành động cụ thể của cá nhân đó khi

thực hiện các quyết định về mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành vi
tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động trực tiếp liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập,
mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó cũng bao gồm quá trình
ra quyết định trước, trong và sau các hành động này (Hockey, James, 1993)

2.1.2.2. Ý định mua sắm trực tuyến

(Alsamydai, 2016) đã khẳng định rằng, ý định mua hàng được kích thích bởi những chiến

lược quảng cáo lan truyền liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc bất kỳ thứ
gì khác. Ý định mua sắm được định nghĩa bởi (Michel Laroche, Chankon Kim, Lianxi
Zhou, 1996) là sự kỳ vọng và sự xem xét của Người Tiêu Dùng (NTD) đối với việc mua
một mặt hàng hoặc dịch vụ cụ thể. (Blackwell, Miniard, Engel, 2001) đã nêu rõ rằng
trong tập hợp các ý định của NTD, ý định mua sắm chiếm một phần. Ý định mua sắm là
quyết định của NTD về nơi mua sản phẩm.

Theo (Pavlou, 2003) khi một khách hàng có dự định sử dụng giao dịch trực tuyến để
mua sắm, điều này được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, quá trình tìm kiếm
thông tin, trao đổi và mua hàng qua mạng internet được xem là giao dịch trực tuyến.
(Narges Delafrooz, Laily Paim, Ali Khatibi, 2011) định nghĩa ý định mua sắm trực tuyến
là sự chắc chắn của NTD rằng họ sẽ thực hiện giao dịch mua sắm qua internet.

2.1.3. Khái niệm mỹ phẩm

Theo (Bộ y tế): “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc
với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng
chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính
là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ
thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.” Người dùng có thể sử dụng bằng cách bôi, thoa
trực tiếp vào cơ thể để làm sạch hoặc tuỳ theo công dụng của từng loại mỹ phẩm khác
nhau.

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) giải thích sự
chấp nhận của người sử dụng đối với công nghệ, đặc biệt là trong ngữ cảnh máy tính và
hệ thống thông tin. Mô hình này tập trung vào việc hiểu quá trình quyết định của người
sử dụng khi họ đưa ra quyết định sử dụng hoặc không sử dụng một công nghệ cụ thể.
TAM giúp nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ và dự đoán
hành vi của người sử dụng. TAM dựa trên nền cơ sở của Lý thuyết Hành vi Dựa Trên Lý
Thuyết (Theory of Reasoned Action - TRA), đề xuất bởi Ajzen và Fishbein, mô hình
TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định
và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.

Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, D. Fred, Arbor, & Ann, 1989)

2.2.2 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology)

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) là một mô hình nghiên cứu được
phát triển để hiểu và dự đoán hành vi của người sử dụng đối với công nghệ mới. Mô hình
này được thiết kế để kết hợp các yếu tố quan trọng từ các mô hình tiền đề khác.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:

− Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).

− Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).

− Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).

− Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions).

− Ý định sử dụng (Behavior Intention).

− Hành vi sử dụng (Use Behavior).

− Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm

(experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use).

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (Vankatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003)
2.2.3 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Engel và cộng sự (1978)

Mô hình này định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan
đến quá trình tìm kiếm, thu thập, sở hữu tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm. Nó bao gồm
cả những quá trình diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Quá trình này bao gồm
các hoạt động diễn ra trước, trong và sau khi mua hàng.

Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

 Thông tin đầu vào: Thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ doanh nghiệp và
các nguồn bên ngoài, như quảng cáo, giới thiệu, đánh giá, v.v.
 Niềm tin: Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu, và doanh
nghiệp.
 Đặc điểm cá nhân: Yếu tố tâm lý, nhân khẩu học, lối sống, v.v. của người tiêu
dùng.
 Môi trường bên ngoài: Yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế, v.v. tác động đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng.

Mô hình mô tả mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng qua bốn giai đoạn:

- Giai đoạn thông tin đầu vào:

 Người tiêu dùng nhận thông tin từ doanh nghiệp (quảng cáo, bao bì, nhân viên bán
hàng) và từ các nguồn bên ngoài (bạn bè, gia đình, đánh giá trực tuyến).
 Thông tin này ảnh hưởng đến giai đoạn xem xét lựa chọn và ra quyết định mua
hàng.
 Nếu người tiêu dùng chưa đủ thông tin, họ sẽ tìm kiếm thêm thông tin từ bên
ngoài.

- Giai đoạn xử lý thông tin:

 Người tiêu dùng tiếp xúc, chú ý, nhận thức, chấp nhận và ghi nhớ thông tin về sản
phẩm.
 Họ cần được tiếp xúc với thông tin sản phẩm, hiểu nội dung, bị thu hút bởi thông
tin và lưu giữ thông tin vào bộ nhớ.
 - Giai đoạn quyết định mua hàng:

 Giai đoạn này tập trung vào 5 bước:

o Xem xét thông tin
o Tìm kiếm và cân nhắc lựa chọn
o Đánh giá và lựa chọn (niềm tin ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua)
o Mua sản phẩm
o Đánh giá sau khi mua
o Không phải người tiêu dùng nào cũng trải qua tất cả các bước này. Việc trải
qua các bước phụ thuộc vào sự xem xét và lựa chọn của mỗi người.

- Giai đoạn ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài:

 Các yếu tố bên ngoài bao gồm đặc điểm cá nhân và ảnh hưởng môi trường.
 Đặc điểm cá nhân: động cơ, giá trị, lối sống, nhân cách.
 Ảnh hưởng xã hội: văn hóa, nhóm tham khảo, gia đình.
 Ví dụ: tình trạng tài chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Mô hình Engel và cộng sự là một công cụ hữu ích để hiểu và dự đoán hành vi người tiêu
dùng. Mô hình này được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực marketing, nghiên cứu thị
trường, và phát triển sản phẩm.
2.3 TỔNG QUAN TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trong thời gian gần đây, nhiều nghiên cứu cả trong và ngoài nước đã tập trung vào việc
đánh giá quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các nền tảng
thương mại điện tử và mạng xã hội, kết hợp với các lý thuyết tương ứng. Nhóm tác giả đã
khám phá và tìm hiểu một số mô hình quan trọng trong lĩnh vực này.

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Biên Hoà” của Nguyễn Thị Kim Hiệp
(2023)
Mô hình nghiên cứu được tác giả xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết, mô hình về
hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng của người tiêu dùng, cùng với sự tham
khảo các nghiên cứu khoa học của các tác giả trước đây và cả những ý kiến đóng góp,
hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn các đối tượng liên quan. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu
đề xuất gồm 5 biến độc lập là: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Mức độ uy tín, (3) Cảm
nhận về chất lượng, (4) Nhóm tham khảo, (5) An toàn và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua
sắm trực tuyến.

2.3.1.2 Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng trực
tuyến trên shopee của sinh viên tại TP.HCM từ năm 2020 đến nay”
Nhóm tác giả đã khảo sát và thu thập ý kiến của 400 sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh. Kết quả cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên
shopee của sinh viên tại TP.HCM từ năm 2020 đến nay như sau:

Sự hữu ích

Ảnh
Tính dễ sử
hưởng xã
dụng
hội

Quyết
định mua
hàng trực
Yếu tố tâm Nhận thức
lý (niềm tuyến về mức độ
tin) rủi ro

Sự thích
Mong đợi
thú khi
về giá
mua hàng

2.3.1.3. Nghiên cứu năm 2015 của Phạm Kiều Thiên Thư về "Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội Facebook"

Năm 2015, Phạm Kiều Thiên Thư đã thực hiện một nghiên cứu độc đáo về "Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội Facebook", tập trung vào
việc khảo sát người tiêu dùng đã trải qua trải nghiệm mua hàng trên nền tảng này. Kết
quả của nghiên cứu này là một cái nhìn rất sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định
mua sắm, bao gồm:
 - Nhận thức về sự hữu ích: nghiên cứu tập trung đánh giá lợi ích khi mua sắm trực
tuyến, như tiện lợi không cần di chuyển, tiết kiệm thời gian, và dễ dàng tìm kiếm đầy đủ
các sản phẩm cần.
- Nhận thức về tính dễ sử dụng: các thông tin sản phẩm và người bán đầy đủ trên
trang web, với giao diện trực quan, dễ truy cập và thú vị, phù hợp với mọi lứa tuổi.
- Nhận thức về sự thích thú: việt cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, đa dạng
lựa chọn về thương hiệu và người bán, tạo cảm giác thoải mái khi lựa chọn mà không gặp
sự quấy rối từ nhân viên và áp đặt mua hàng.
- Nhận thức về rủi ro: đề cập đến những rủi ro liên quan đến tính xác thực của sản
phẩm, khả năng thử nghiệm sản phẩm, và sự không chắc chắn về sự tương đồng với
quảng cáo. Ngoài ra, tác giả cũng nêu rõ các rủi ro trong giao dịch trực tuyến như an toàn
thanh toán và bảo mật.
- Sự tin cậy: tập trung vào niềm tin vào nhà cung cấp, quy trình mua sắm và các
hình thức thanh toán, tạo nền tảng cho một trải nghiệm mua sắm an toàn và đáng tin cậy.
- Ảnh hưởng xã hội: nhấn mạnh tác động tích cực từ việc mua sắm trực tuyến được
khuyến khích bởi các cá nhân, tổ chức có liên quan và thông qua phương tiện truyền
thông.
- Mong đợi về giá: đặt trong bối cảnh so sánh giá trực tuyến và khả năng lựa chọn
những nơi có giá thấp nhất, đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng về giá trực tuyến.
Hình: Mô hình nghiên cứu quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên MXH Facebook
(Nguồn: (Phạm Kiều Thiên Thư, 2015))

2.3.1.4. Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” năm 2021

Nghiên cứu này khám phá thói quen sử dụng mạng xã hội và tư duy mua sắm trực
tuyến của Thế hệ Z. Thông qua việc tập trung vào 1.055 người tham gia qua các cuộc
khảo sát trực tuyến và sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, nghiên cứu đã phát
hiện rằng Thế hệ Z thường dựa vào trải nghiệm cá nhân và đánh giá kỹ lưỡng về chất
lượng và giá cả khi quyết định mua sắm trực tuyến. Họ hiếm khi quan tâm đến ý kiến của
người khác trong quá trình này.
 Hình: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam năm 2021

(Nguồn: (Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, 2021)

2.3.1.5. Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Đức Lộc (2018)

Nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng có ý định mua sách trực tuyến tại TP. Hồ Chí
Minh nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Từ đó, đề xuất
các giải pháp cho nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực tuyến trong việc thiết kế tính năng
và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và khảo sát, nghiên cứu cho thấy các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến theo thứ tự từ cao đến thấp là:

1. Chất lượng truyền thông

2. Sự tiện lợi
3. Nhận thức tính hữu ích
4. Ảnh hưởng xã hội
5. Sự tin tưởng
2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Nghiên cứu “Factors Influencing Online Purchase Intention of Millennials

and Gen Z Consumers”

Các tác giả Nasrul Fadhillah Isa, Sharifah Nurafizah Syed Annuar, Imelda Albert
Gisip và Nelson Lajuni (2020) đã thực hiện nghiên cứu trên 700 người trên địa bàn
Sabah, Malaysia, vào tháng 2 năm 2020. Trong số 700 khảo sát phân tán đạt, có
584 câu trả lời có thể sử dụng được, đạt tỷ lệ phản hồi là 83%. Nhóm tác giả đã
thực hiện mô hình nghiên cứu với tác động của 5 yếu tố bao gồm:
 Định
hướng
chất lượng

Niềm Định
hướng
tin trực thương
tuyến Ý định hiệu

mua
hàng

Trải Định
nghiệm hướng
mua hàng mua hàng
trực tuyến trực tuyến

2.3.2.2 Nghiên cứu “Consumer online purchase intention in cosmetic products”

Tác giả Shirin Aliyar & Clara Mutambala đã tiến hành khảo sát 252 người trong đó có
77% là phụ nữ và 23% là đàn ông. Kết quả cho thấy yếu tố niềm tin, sự thích thú khi mua
sắm và chất lượng thiết kế trang web có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực
tuyến.
 Nguồn: (Shirin Aliyar & Clara Mutambala , 2015)

2.3.2.3. Nghiên cứu năm 2011 Ma Mengli về “Study on Factors Affecting Consumers’
Attitude Towards Online Shopping and Online Shopping Intention in Bangkok,
Thailand”

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan, được tiến hành bởi Ma Mengli (2011), đã
làm sáng tỏ một số quan điểm quan trọng về hành vi mua sắm trực tuyến. Trong
sáu yếu tố được xem xét, có ba yếu tố chủ yếu được xác định là người dùng đánh
giá cao nhất khi liên quan đến thái độ mua sắm trực tuyến của họ.

Trước hết, sự dễ sử dụng được xác định là một trong những nhân tố chủ yếu nhất
ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Việc trải nghiệm mua sắm trực tuyến
được đơn giản hóa và thuận tiện đã tạo ra một thái độ tích cực, tăng cường lòng tin
và sự hài lòng của họ đối với nền tảng thương mại điện tử.
Tính hữu ích cảm nhận chơi một vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ
mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng đánh giá cao những trải nghiệm mua sắm mà
họ cảm thấy mang lại giá trị và lợi ích thực tế. Sự hữu ích của thông tin và dịch vụ
trực tuyến được xem xét là yếu tố quyết định, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của họ.

Sự tin tưởng đã được đặc biệt nhấn mạnh trong nghiên cứu. Sự tin tưởng của
người tiêu dùng đối với các giao dịch trực tuyến, cũng như đáng tin cậy của các
nền tảng thương mại điện tử, đã chứng minh là một yếu tố chủ chốt trong quá trình
hình thành thái độ tích cực và ý định mua sắm trực tuyến.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã đưa ra kết luận rằng yếu tố nhân khẩu học không có
ảnh hưởng lớn đến thái độ mua sắm trực tuyến. Điều này có thể chỉ ra rằng, trong
bối cảnh môi trường mua sắm trực tuyến tại Bangkok, các yếu tố khác như trải
nghiệm sử dụng và độ tin cậy có tác động mạnh mẽ hơn đối với quyết định mua
sắm của người tiêu dùng hơn là các biến nhân khẩu học.
 Hình: Mô hình nghiên cứu các yếu tố về thái độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến ở Bangkok, Thái Lan (Ma Mengli, 2011)

2.3.2.4. Nghiên cứu “The Effects of Internet Shoppers’ Trust on Their Purchasing
Intention in China” của Rong Li, JaeJon Kim và JeaSung Park (2007)

Nghiên cứu của tác giả đã đặt ra rằng, trong bối cảnh đánh giá ý định và hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc, yếu tố quan trọng nhất là sự tin
tưởng. Những yếu tố như Kiến thức về Thương mại điện tử, Rủi ro cảm nhận và Sự dễ
dàng cảm nhận được xác định là các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng một cách
đáng kể. Trong khi đó, yếu tố về Danh tiếng lại không thể tạo ra sự ảnh hưởng đáng kể
đối với mức độ tin tưởng từ phía người tiêu dùng. Điều này làm nổi bật tầm quan trọng
của sự hiểu biết về Thương mại điện tử, quan điểm về rủi ro và sự thuận tiện trong việc
định hình niềm tin của họ đối với môi trường mua sắm trực tuyến.
Hình: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
tại Jakarta và Tangerang

Nguồn: Arby VirtoGunawan , Linawati, Dismas Pranandito, & Rano Kartono, 2019

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua các yếu tố từ các mô hình nghiên cứu ở trên, nhóm tác giả nhận thấy có 6 yếu
tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm:
- Nhận thức sự hữu ích
- Nhận thức về mức độ rủi ro
- Mong đợi về giá
- Sự trải nghiệm khi mua hàng trực tuyến
- Yếu tố niềm tin
- Ảnh hưởng xã hội

2.4.1 Nhận thức sự hữu ích

Mức độ tin tưởng của cá nhân vào việc sử dụng hệ thống đặc thù được coi là một
yếu tố quyết định để nâng cao hiệu suất công việc (theo Davis 1989, tr 320). Sự
nhận thức về tính hữu ích củaTMĐT bao gồm sự tiện lợi, sự đa dạng trong việc
lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, cũng như việc cung cấp thông tin phong phú. Các
nghiên cứ nhiều lần chỉ ra rằng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian đóng vai trò quan
trọng trong việc kích thích người tiêu dùng thực hiện mua sắm trực tuyến. Thực tế
 đã chứng minh rằng, việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ qua Internet nói chung,
cũng như trên các trang TMĐT cụ thể, mang lại trải nghiệm nhanh chóng, thuận
tiện và giảm thiểu cả công sức lẫn chi phí. Đồng thời, người mua có thể dễ dàng
khám phá nhiều loại hàng hóa và thương hiệu khác nhau, điều này là một điểm
độc đáo so với quy trình mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).

(H1): “Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.”

2.4.2 Nhận thức về mức độ rủi ro

Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến những ưu điểm của việc mua
sắm nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng, mà còn ngày càng chú trọng đến
những rủi ro có thể xuất hiện khi họ thực hiện các giao dịch. Đối với họ, rủi ro
không chỉ là khía cạnh tiêu cực hoặc tiêu cực mà còn là "cảm nhận của khách hàng
về khả năng được và mất trong các cuộc giao dịch với cửa hàng hay nhà phân
phối" (Roger C. Mayer, James H. Davis, & F. David Schoorman, 1995).

Dowling & Staelin (1994) đã định nghĩa nhận thức về rủi ro như là sự nhận biết
của người tiêu dùng về sự không chắc chắn hoặc cảm giác rằng có thể xảy ra các
hậu quả tiêu cực khi tham gia vào một hoạt động cụ thể. Theo Bauer (1960), nhận
thức về rủi ro cũng được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng, đặc biệt là trong việc sử dụng các sản phẩm liên quan đến công nghệ thông
tin. Việc này bao gồm cả nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ
cũng như nhận thức về rủi ro liên quan đến quá trình giao dịch trực tuyến. Ý kiến
này được Ahn & ctg (2001) đồng tình.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, cảm nhận về rủi ro của khách hàng tác động
đến thái độ của họ đối với một cửa hàng trực tuyến. Một trong những rủi ro lớn là
rủi ro về chất lượng sản phẩm, do khách hàng không thể kiểm tra hoặc thử nghiệm
trước khi mua, và cũng không có lựa chọn nào để thay thế nếu sản phẩm không đạt
yêu cầu. Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng những nguy cơ như mất
tiền, không nhận được hàng hóa có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực
tuyến

(H2): “Nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đối với ý định mua sắm trực
tuyến trên Shopee của người tiêu dùng.”

2.4.3 Mong đợi về giá

Theo các nghiên cứu trước đây, người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến
không chỉ giúp họ tiết kiệm thời gian và chi phí mà còn mang lại cơ hội so sánh
giá. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự so sánh giá giữa sản phẩm trực tuyến và cửa
 hàng truyền thống là một yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm (Anders Hasslinger
& đồng nghiệp, 2007; Hoàng Quốc Cường, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, 2010; Phạm Kiều Thiên Thư,
2015).

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời thể hiện nhiều mối
quan hệ lớn trong nền kinh tế. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, giá cả là chi
phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn.
Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì họ sẽ đánh đổi đối
với mức chi phí phải bỏ ra. Người tiêu dùng cảm nhận về giá trên hai phương
diện: chi phí bằng tiền và chi phí cơ hội.

(H3): “Kỳ vọng về giá ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng, theo chiều hướng cùng nhau.”

2.4.4 Sự trải nghiệm khi mua hàng trực tuyến

Việc thực hiện các giao dịch thương mại điện tử cung cấp cho người tiêu dùng cơ
hội trải nghiệm sự thoải mái của việc mua sắm mà không cần phải di chuyển, đồng
thời mở rộng phạm vi mua sắm của họ trên khắp thế giới. Hoạt động này hấp dẫn
khách hàng bằng cách khám phá thông tin, phát hiện những điều mới mẻ và trải
nghiệm mua sắm từ các cửa hàng không chỉ trong nước mà còn trên toàn cầu. Các
nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng thương mại điện tử tạo ra sự hấp dẫn
thông qua sự thuận tiện và tính hữu ích. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng
trong việc kích thích ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

(H4): “Sự trải nghiệm khi mua hàng trực tuyến có tác động cùng chiều đến hành
vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng”

2.4.5 Yếu tố niềm tin

Khái niệm niềm tin đã được xác định là thành phần quan trọng đê kinh doanh
thành công nhằm duy trì mốì quan hệ khách hàng lâu dài trong môi trường ảo vì
nó ảnh hưởng đáng kể đến hành vi trực tuyến của người tiêu dùng (Li, 2019). Hơn
nữa, sự tin tưởng được coi là làm giảm nhận thức về rủi ro (Hansen et al. 2018),
tăng độ tin cậy của thông tin cảm nhận (Lee và Lin, 2005), truyền miệng tích cực
(Hajli et al. 2014) và xây dựng lòng trung thành (Al-Nasser et al. 2013). Một số
nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng sự tin tưởng trở thành công cụ dự báo
mạnh mẽ đốì với hành vi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội (Hansen và cộng
sự, 2018).
 (H5): “Yếu tố niềm tin có liên quan tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên
mạng xã hội.”

2.4.6 Ảnh hưởng xã hội

Venkatesh & ctg (2003) đinh nghĩa, ảnh hưởng xã hội là mức độ mà cá nhân cho
rằng những người xung quanh tin rằng họ nên sử dụng một sản phẩm.
Bhattacherjee (2000) cũng đề cập đến việc ảnh hưởng xã hội bao gồm ảnh hưởng
giữa các cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài. Các tác giả như Hsu & Chiu (2004)
và Lin (2007) cũng đồng ý với quan điểm này. Ảnh hưởng cá nhân có thể từ người
thân, bạn bè. Ảnh hưởng bên ngoài là những ảnh hưởng từ các phương tiện truyền
thông, thông tin đại chúng như: báo chí, mạng xã hội,.. Vì vậy, trong nghiên cứu
này, "Ảnh hưởng xã hội" là mức độ người tiêu dùng nhận thức về sự tin tuởng,
ủng hộ việc họ nên sử dụng Shopee của những người xung quanh và các phương
tiên truyền thông đại chúng. Từ đó:

(H6): “Ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều đến ý định MSTT trên Shopee
của người tiêu dùng.”

Nhận thức
sự hữu ích

Nhận thức
Ảnh hưởng
về mức độ
xã hội
rủi ro

Hành Vi Ra Quyết
Định Mua Sắm Online

Yếu tố Mong đợi

niềm tin về giá

Sự trải
nghiệm khi
mua hàng
trực tuyến