‫نظام إدارة الجودة الشاملة وإسقاطاته النظرية وتطبيقاته في نظام المؤسسة الخدماتية‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫تتميز األسواق يف هذا القرن باملنافسة واحتدامها يف خمتلف القطاعات االقتصادية وبداخلها من حيث تعدد فروع صناعاهتا‪،‬‬
‫وهذا إلبراز حقيقة الدور احملوري بالرتكيز والتوجه بالعميل كشرط أساسي لضمان البقاء والدميومة يف هذه األسواق‪ ،‬وذلك بإتباع‬
‫حاجاهتم ومتطلباهتم وهذا من خالل متتع املؤسسات التنافسية باملزايا التنافسية اليت تتيح هلم اجملال باالحتفاظ مبركزهم التنافسي‬
‫يف السوق‪ ،‬وامليادين واألنشطة اإلسرتاتيجية ذات جاذبية رحبية وسوقية تؤكد هلم النجاح املستمر‪ ،‬وهذا يعود الفضل إىل قدرة‬
‫هذه املؤسسات يف االمتثال ألركان ومداخل إدارة اجلودة الشاملة(‪ ،)1‬كفلسفة إدارية حديثة حتقق قيمة متميزة للمستهلك‬
‫املستهدف‪.‬‬
‫حيث يعترب مدخل إدارة اجلودة الشاملة من االجتاهات املعاصرة يف اإلدارة بشكل عام والتسويق بشكل خاص واليت القت رواجا‬
‫كامال لتطوير إدارة املؤسسات عن طريق بناء ثقافة عميقة للجودة مبعناها الشامل‪)1(.‬وهذا ما جعل االهتمام باجلودة ظاهرة عاملية‬
‫وفلسفة إدارية يف املؤسسات يف العامل توليها اهتماما متميزا‪ ،‬كما أصبحت اجلودة هي الوظيفية األوىل ألي مؤسسة أو أسلوب إداري‬
‫متكامل لتحقيق امليزة التنافسية‪ ،‬أما نظام اجلودة الشاملة فهو نظام متكامل ومتداخل يف كل النشاطات واألنظمة داخل املؤسسة‪،‬‬
‫كفلسفة حتقق النمو‪ ،‬البقاء واالستمرار وحتقيق رضا العميل‪ ،‬كما أهنا متثل سالحا اسرتاتيجيا للحصول على امليزة التنافسية‪ ،‬وهذا‬
‫بعد إدماج نظام إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬كنظام لدمج األنشطة‪ ،‬ودوافع التحسني املستمر‪ ،‬والبعد التكنولوجي والبشري لتحقيق األداء‬
‫املتميز‪ ،‬وحتقيق شعار " فعل الشيء الصحيح وبطريقة صحيحة"‪ ،‬مما أدى إىل انتشار هذه الفلسفة على إحدى الوظائف اجلوهرية‬
‫يف املؤسسة وهي وظيفة التسويق اليت بدأت تعطي أمهية بالغة لنظام اجلودة الشاملة ألنشطتها ودرجة تكاملها مع األنشطة األخر ى‬
‫للمؤسسة (املالية‪ ،‬احملاسبة‪ ،‬املوارد البشرية‪ ،‬التسويق)‪.‬‬

‫‪ -‬بعض األدرا لنظام إدارة الجودة الشاملة‪:‬‬

‫مل تظهر مثار إدارة اجلودة الشاملة يف مبادئها ومناذجها إال نتيجة إسهامات عدد من املفكرين األدراك هلذه الفلسفة اإلدارية‪،‬‬
‫حيث كانت هلم إسهاماهتم الواضحة لدفع عملية تطور مفاهيم جديدة إلدارة اجلودة وأشر أدراك هذه الفلسفة‪:‬‬

‫‪ -1‬نموذج ‪( :Edward Deming‬إدوارد ديمينغ)‬

‫(‪ )1‬قاسم نايف علوان‪" ،‬إدارة الجودة الشاملة ومتطلبات اآليزو ‪ "0000 : 1001‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬عمان‪ ،5002 ،‬ص‪:‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪.97‬‬
‫‪ ‬يعرف (‪ )3771 ،Hutchins‬إدارة اجلودة الشاملة أهنا‪":‬مدخل اإلدارة املنظمة والذي يعتمد على اجلودة من خالل مشاركة مجيع العاملني‬
‫فيها لتحقيق النجاح من خالل رضا الزبون"‪.‬‬
‫‪ ‬كما يعرفه (‪ )3775 Bank‬بأهنا‪ ":‬فلسفة اإلدارة في إجراء التحسينات المستمرة في أداء العمليات (‪ )Processus‬والمنتجات التي‬
‫تقدمها الشركة"‪ ،‬نقال من كتاب قاسم نايف علوان مرجع سبق ذكره أعاله ص‪.00 :‬‬
‫يعترب دمينغ "‪ " Deming‬من األدراك يف ميدان اجلودة‪ ،‬وأسباب جناح وتفوق اليابان يف اجلودة‪ ،‬وهم أول من يعرتف بإسهامات‬
‫دمينغ يف جناحهم ولذلك مت تقليده يف عام ‪ 3790‬وسام اإلمرباطور هريو هيتو تكرميا له على جمهوداته وإسهاماته يف النهضة اليابانية‬
‫( ‪)2‬‬
‫يف حقل اجلودة‪.‬‬

‫ويعد دمينغ من احملرتفني البارزين يف عمليات حتسني اإلنتاجية واجلودة وهو أمريكي اجلنسية وأستاذ جبامعة نيويورك وأصبح يلقب‬
‫بأنه أبو ثورة إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬وقد قدم دمينغ منوذج متميز للجودة الشاملة لقب بدائرة املعروفة ‪ ،PDCA‬خطط ‪ ،Plan‬نفذ‬
‫‪ ،Do‬أفحص ‪ ،Check‬ومن مث حسن ‪ ،Action‬كما هي مشخصة يف الشكل املوايل‪:‬‬

‫الشكل رقم ‪) 00 ( :‬دائرة ديمنغ‬

‫حسن ‪Action‬‬ ‫خطط ‪Plan‬‬

‫‪A‬‬ ‫‪P‬‬

‫‪C‬‬ ‫‪D‬‬

‫افحص ‪Check‬‬ ‫نفذ ‪Do‬‬

‫المصدر‪ :‬قاسم نايف علوان‪"،‬إدارة الجودة الشاملة ومتطلبات اآليزو ‪،"0000 :1001‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬عمان‪،0002 ،‬‬

‫ص‪.08 :‬‬

‫وتيار دمينغ من وراء هذه الدائرة للجودة الشاملة وحسب تفكريه بأن اإلدارة هي املسؤولة عن بناء األنظمة اجليدة يف ذلك املتعلقة‬
‫باجلودة‪ ،‬ويصرح بأن ‪ %00‬من ال فشل يف حتقيق أو الوصول إىل اجلودة املطلوبة يف الواليات املتحدة األمريكية يعود إىل النظام‬
‫والذي ميكن تغيريه من قبل اإلدارة‪ ،‬و‪ %00‬إىل العاملني ومن هذا التصريح لدمينغ نرى أن اإلدارة هلا ثقلها يف عمليات التغيري داخل‬
‫املنظمة‪ ،‬والقدرة على حتسني وتطوير اجلودة بعد إحداث تغيريات أساسية وجذرية يف النظام اخلاص هبا‪ ،‬والعاملني هم إال فاعلني‬
‫هلذه العملية‪.‬‬

‫‪ -0‬نموذج جوزيف جوران (‪ :)Joseph Juran‬اتجاه ادارة الجودة الشاملة‬

‫يعد جوزيف جوران من املفكرين األوائل للجودة يف العامل حيث ساهم يف تعليم اليابانيني كيفية حتسني اجلودة‪ ،‬وهو يعتقد بقوة‬
‫التزام اإلدارة العليا من حيث دعم اجلهد اخلاص باجلودة‪ ،‬حيث يندد بتبين فكرة فريق العمل واليت تعمل بشكل مستمر على حتسني‬

‫‪2‬‬
‫(‪ )2‬نفس املرجع السابق‪ ،‬ص‪.01 :‬‬
‫مستويات اجلودة وخيتلف مع دميينغ من حيث أنه ركز على املستهلك وعرف اجلودة بأهنا املالئمة لالستعمال وليس بالضرورة املالئمة‬
‫للمواصفات املطلوبة‪،‬كما أن اهتمام وانشغال جوران حول إدارة اجلودة الشاملة وكيف ميكن طرح أفكاره إىل اإلدارة العليا (القمة‬
‫اإلسرتاتيجية) بشكل بسيط ويساعد يف حتقيق أفكاره حول إدارة اجلودة بكل قناعة بعرفه منوذج متميز لعمليات إدارة اجلودة الشاملة‬
‫يف شكل ثالثية عمليات اإلدارة جلوران وتتمحور يف ختطيط اجلودة ← ضبط اجلودة ← حتسني اجلودة كأبعاد أساسية كمحددات‬
‫رئيسية يف تنمية وتطوير مداخل حتسني اجلودة املتعلقة بعمليات الوفاء باحتياجات املستهلكني باعتبارها جوهر فلسفة إدارة اجلودة‬
‫الشاملة والشكل اآليت يوضح اخلطوات األساسية ألبعاد عمليات اإلدارة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ ) 00‬ثالثية عمليات اإلدارة لجوران‬

‫أبعاد عمليات اإلدارة‬

‫البعد الثالث‬ ‫البعد الثاني‬ ‫البعد األول‬

‫تحسين الجودة‬ ‫ضبط الجودة‬ ‫تخطيط الجودة‬

‫تقييم األداء الحالي‬

‫مقارنة األداء مع األهداف‬

‫القيام باإلجراءات التصحيحية‬ ‫تحديد المستهلكين‬

‫تحديد احتياجات المستهلكين‬

‫االهتمام بالمستهلكين‬ ‫تطوير مواصفات المنتج‬

‫الداخليين والخارجيين‬ ‫لإليفاء بحاجات المستهلكين‬

‫تطوير العمليات القادرة على إنتاج‬

‫االهتمام بالمنتجات‬
‫تلك المتطلبات‬
‫االهتمام بالعمليات‬ ‫تحويل الخطط إلى عمليات‬
‫تشغيل‬

‫المصدر‪ :‬قاسم نايف علوان مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.09 :‬‬

‫من الشكل السابق يتضح لنا ببداهة أن مقاربة جوران إلدارة اجلودة الشاملة هي أكثر مقاربة دقة وتالؤما مع النظرة التسويقية‬
‫للجودة الشاملة‪ ،‬وهذا ما تؤكده األبعاد األساسية لإلدارة جلوران أهنا أكثر اهتمام باملستهلك الداخلي (وبالرتكيز على التسويق‬
‫الداخلي) واملستهلك اخلارجي (التسويق املتكامل والفردي)‪ ،‬وحمل العمليات املرتبطة بإنتاج املنتجات ومواصفتها‪ ،‬واحتياجات‬

‫‪3‬‬
‫املستهلكني املطلوبة‪ ،‬ونظرة جوران إلدارة اجلودة الشاملة تتوافق بدرجة أكرب ما تتطلبه األنشطة التسويقية احلديثة لتنمية األموال‬
‫العاملية للجودة الشاملة للتسويق‪.‬‬

‫‪ -8‬نموذج كروسبي اتجاه إدارة الجودة الشاملة‪:‬‬

‫تقوم الفلسفة األساسية لكروسيب (‪ -3797 – )Crosby‬فيما يتعلق بإدارة اجلودة الشاملة على ما أطلق عليه مبسلمات إدارة اجلودة‬
‫(‪)3‬‬
‫(‪ )Absolutes of Quality Management‬واليت تتلخص فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬جيب تعريف اجلودة على أهنا املطابقة للمواصفات‪ ،‬وتعترب تلك املواصفات هي وسيلة االتصال بني أطراف النظام اإلنتاجي‪،‬‬
‫وااللتزام باحرتامها بشكل صارم‪.‬‬
‫‪ -‬إن منع حدوث األخطاء هو الطريق الوحيد لتحقيق اجلودة‪.‬‬
‫‪ -‬إميان واقتناع اإلدارة العليا بأمهية اجلودة يف مجيع ميادين نشاط املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬تعمد اإلدارة بتطبيق سبل الكمال والذي يتبىن فكرة التلف الصفري (‪.)Zéro défaut‬‬
‫‪ -‬االقتناع الراسخ باستمرارية تلك الطريقة بالتفكري على أسس دائمة ويف هذا السياق يبدو أن اجلودة الشاملة عند كرويب‬
‫جيب أن تكون مستويات األداء املثالية وأن تبق قواعد وأسس اجلودة الشاملة على أساس التحسني املستمر اليت متثل إحدى األركان‬
‫األساسية إلدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬وهذا يدل على مدى قناعة تيار كروسيب برتسيخ القواعد األساسية للجودة يف مجيع املستويات‬
‫التنظيمية للمؤسسة سواء على املستوى األفقي أو العمودي‪ ،‬ومن خالل ما سبق ميكن أن نشخص سلبيا ثوابت اجلودة اليت عرضها‬
‫كروسيب كثوابت أصلية إلدارة اجلودة الشاملة‪.‬‬
‫الشكل رقم ( ‪ : ) 08‬ثوابت الجودة لكروسبي‬

‫ثوابت الجودة‬

‫المالئمة‬

‫التكلفة‬ ‫الوقاية‬
‫التلف الصفري‬

‫المصدر‪ :‬قاسم نايف علوان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.00 :‬‬

‫(‪ )3‬حممد توفيق ماضي‪" ،‬تطبيقات إدارة الجودة الشاملة في المنظمات الخدمية في مجالي الصحة والتعليم" املنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪،‬‬ ‫‪4‬‬

‫اإلسكندرية‪ ،‬العدد ‪ ،0002 ،820‬ص ص‪( ،01 – 00 :‬بتصرف)‪.‬‬

‫ومن خالل العرض السابق ميكن أن ننوه أن أفكار كروسيب ميكن االستعانة هبا يف ميادين عديدة للمقاربة التسويقية املعاصرة يف‬
‫ميدان حتسني جودة املنتجات أو اخلدمات املقدمة للزبائن‪ ،‬طرق وجودة العروض‪ ،‬جودة األنشطة التسويقية اليت تدخل ضمن‬
‫عمليات ما بعد البيع‪ ،‬التوزيع املادي‪ ،‬حبوث التسويق‪ ...‬اخل‪ ،‬وهذا يف إدماج فلسفة إدارة اجلودة الشاملة كفلسفة إدارية ميكن االقتداء‬
‫هبا يف ا ألنشطة التسويقية لتحقيق التحسني املستمر للنشاط التسويقي للمؤسسة‪ ،‬وتعيني جودة كاملة لكل األنشطة اليت تزاوهلا يف‬
‫هذا النشاط االسرتاتيجي‪ .‬ولتطبيق إدارة اجلودة الشاملة البد على املؤسسة بناء صورة حقيقية تسمح بوضع األسس والعناصر‬
‫األساسية إلدارة اجلودة الشاملة‪ :‬وهلذا الغرض الفوائد اليت حتققها إدارة اجلودة الشاملة يف املؤسسات الصناعية العاملية منها وحىت‬
‫العربية اليت باتت اليوم تتوفر يف تطبيق وإدماج هذا التيار اإلداري املعاصر لفائدة أنشطتها وعملياهتا وبوجه خاص نشاطها ونظامها‬
‫التسويقي‪.‬‬

‫الشاملة‪" :‬أسلوب للتحدي التنافسي والسوقي"‬ ‫الفوائد المشجعة لتطبيق وانتهاج أسلوب إدارة الجودة‬

‫لقد حققت فلسفة إدارة اجلودة الشاملة يف تطبيقاهتا العديد من الفوائد املشجعة واحملفزة اليت حصلت عليها العديد من‬
‫‪،"CADILAK‬‬ ‫املؤسسات الصناعية العاملية على احللبة التنافسية كشركة إكزيروكس "‪ ،"XEROX‬إبييم "‪،"IBM‬كديالك "‬
‫رويال مايل "‪،"Royal Mail‬وغريها من املؤسسات املتقدمة صناعيا وتنافسيا‪،‬حيث ميكن ابراز هذه الفوائد و من أمهها حسب‬
‫املفكرين آدام وإبريت ( ‪ )1110 ADAM& EBBERT‬برتكيزمها على أربعة فوائد أساسية لنظام إدارة اجلودة الشاملة‬
‫( ‪)4‬‬
‫ومركزة‪:‬‬

‫‪ -1‬خدمة المستهلك‪ :‬وقد تأكد ذلك من خالل اخنفاض شكاوي املستهلكني حول حصوهلم ملنتج أو خدمة مطابقة‬
‫للمواصفات العاملية وبتكلفة أقل مع خدمات ما بعد البيع متميزة وراقية األداء‪( ،‬إدارة اجلودة الشاملة للتسويق)‪.‬‬
‫‪ -0‬رضا العاملين‪ :‬ويتمثل ذلك من القدرة على توطيد وحتسني العالقات بني العاملني (فريق العمل) يف املؤسسة وتعزيز‬
‫مبدأ الفريق الواحد‪ ،‬وزرع ال روح املعنوية واملادية هلم وشعورهم بالتماسك واالنتماء للفريق والوالء املنتظم وتعزيز روح املبادرة لديهم‬
‫الفردية واجلماعية وتوظيفها يف األنشطة املوكلة لديهم تؤدي على أحسن ما يرام‪ ،‬وهذا يتوقف على قدرة املؤسسة يف تنمية وتطوير‬
‫سلوك تنظيمي فعال بكفاءة ختدم هذه القيم وإسقاطها على األنشطة اليت تؤدى وعلى حد السواء األنشطة التسويقية حىت تتحقق‬
‫اجلودة يف أدائها ومتيزها لبناء ميزة أو مزايا تنافسية تتميز هبا واالنفراد مبركز تنافسي متميز‪.‬‬
‫‪ -8‬تحقيق فاعلية المؤسسة‪ :‬وهذا يتمثل يف زيادة اإلنتاجية وتقليل مستويات املخزون وتقليل األخطاء والتسليم يف املواعيد‬
‫املناسبة واملقررة وزيادة العائد على االستثمار ومث حتسني املركز التنافسي للمؤسسة من خالل زيادة حصتها السوقية‪ ،‬وهذا بطرح‬
‫منتجات وخدمات ذات جودة عالية وبأسعار زهيدة حتقق رضا املستهلك باستمرار مبا يتجاوز توقعاهتم‪.‬‬
‫‪ -4‬التعاضد والتآزر الكامل للعمليات واألنشطة‪ :‬إحداث عملية تفاعل وتنسيق كاملة بني العمليات واألنشطة األمامية‬
‫(التوزيع‪ ،‬التسويق‪،)...‬واخللفية (التموين‪ ،‬املخزونات‪ ،)...‬أي حتقيق التآزر والتفاعل بني سلسلة التوريد وسلسلة القيمة لألنشطة‬
‫اليت تؤديها بكفاءة وفعالية واإلضفاء عليها طابع اجلودة‪.‬‬

‫)‪(4‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪Adam, E, Ebert, « Production and operations Management », 5th ed, Engle Wood Cliffs, London,‬‬
‫‪1992, P: 45.‬‬
‫والشكل املوايل يبني الفوائد اليت ميكن حتقيقها يف املؤسسات املنتهجة لنظام إدارة اجلودة الشاملة يف حتسني اإلنتاجية واجلودة‪،‬‬
‫وتدعيم املوقف التنافسي للمؤسسة طيلة دميومتها يف احلياة االقتصادية‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ )04‬فوائد تطبيق إدارة الجودة الشاملة في الشركات‬

‫نظام إدارة الجودة الشاملة‬

‫زيادة في حجم التكاليف‬

‫تخفيض في التكاليف‬

‫إدارة التطوير الشامل لتحقيق رضا‬

‫المستهلكين وتجاوز توقعاتهم‬
‫تحسين اإلنتاجية‬

‫التمييز في السوق‬
‫تطوير جودة المنتج‬

‫المصدر‪ :‬علي السلمي‪" ،‬إدارة الجودة الشاملة ومتطلبات التأهيل لآليزو ‪،"1000‬دار غريب للطباعة والنشر‪ ،‬القاهرة‪ ،1112 ،‬ص‪.08 :‬‬

‫ب عد عرض املفاهيم والفوائد اليت حتققها إدارة اجلودة الشاملة مع مراحل تطورها وجب عرض السمات واخلصائص‬
‫اإلجيابية والصحيحة لتطبيق إدارة اجل ودة الشاملة يف املؤسسات التنافسية بكفاءة وفعالية وذلك للوصول إىل أداء‬
‫( ‪)5‬‬
‫متميز لألنشطة هبا وهي على ما يلي‪:‬‬

‫‪6‬‬
‫(‪ )5‬خضري كاظم محود‪" ،‬إدارة الجودة الشاملة"‪ ،‬دار املسرية للنشر والطبع‪ ،‬الطبعة الرابعة‪ ،‬عمان – األردن – ‪ ،0001‬ص‪.10 :‬‬
 ‫مرتكزات وأسس تطبيق إدارة الجودة الشاملة الطريق إلى التنافسية‪:‬‬

‫يعد التحسني املستمر للجودة الشاملة ميثل اسرتاتيجية تنافسية كاملة للمؤسسات التنافسية الصناعية منها وحىت اخلدمية على‬
‫املديني اال سرتاتيجي واملرحلي يف الوقت ذاته وإن تكامل العمليات التخطيطية االسرتاتيجية والتسويقية على حد السواء للجودة مع‬
‫َ‬
‫اال سرتاتيجية العامة للمؤسسات يعد حالة هادفة يف تفعيل وتنشيط األداء الفعال واملتميز وبناء املزايا التنافسية‪.‬‬

‫إذ أن إدارة اجلودة الشاملة تتضمن العديد من األنشطة اليت جيب أن توجه حنو حتقيق األهداف الرئيسية واليت تعترب املركز الرئيسي‬
‫هلا لتحقيق رضا العمالء من املستهلكني احلاليني أو املرتقبني واالحتفاظ باحلصص السوقية للمؤسسة بشكل مستمر لفتح آفاق‬
‫دخوهلا مليادين أعمال ا سرتاتيجية تنافسية جديدة تتناسب مع قدراهتا التنافسية املستمرة والتحسني والتطوير املستمرين‪ ،‬وهذا ما يدل‬
‫على الدور الفعلي واحلقيقي لنظام إدارة اجلودة الشاملة للتسويق كنظام وفلسفة إدارية حديثة تلتزم بأسس اجلودة الشاملة يف العمليات‬
‫واألنشطة التسويقية (جودة أداء حبوث التسويق‪ ،‬جودة املزيج التسويقي‪ ،‬جودة خدمات ما بعد البيع‪ ،‬جودة اخلدمة والعالقة مع‬
‫الزبون‪ ...‬اخل)‪ ،‬كلها تصب يف إطار الرتكيز على حتقيق التفوق التنافسي والسوقي‪ ،‬وحتقيق قيمة ذات جودة عالية للزبون وذلك‬
‫لضمان دميومة عالقتها معه باستمرار كنتاج لتحسني والتطوير املستمرين لألداء التسويقي للمؤسسة (اجلودة الشاملة لألداء التسويقي)‪.‬‬

‫حيث تباينت أراء ووجهات نظر املفكرين األكادمييني يف شأن حتديد أولويات وأمهية مرتكزات إدارة اجلودة الشاملة ( ‪Deming,‬‬
‫‪... Duran, Crosby‬اخل)‪ ،‬من حيث املنطلق الفكري الزالت تشكل املنعطف احلاسم يف إمكانية تطبيق نظام إدارة اجلودة‬
‫الشاملة وباخلصوص يف امليدان التسويقي الذي أصبح من امليادين األكثر رواجا يف املؤسسات التنافسية الصناعية واخلدمية يف إمكانية‬
‫( ‪)6‬‬
‫إسقاط عليها مرتكزات اجلودة الشاملة واملتمثلة يف ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬التركيز والتوجه بالزبون كمنطلق استراتيجي‪:‬‬

‫يعترب الزبون أهم املرتكزات اليت تستند إليها إدارة اجلودة الشاملة إذ أمجع املفكرون يف هذا امليدان على أن الزبون يعترب حجر‬
‫الزاوية لألنشطة اليت تتعلق بإدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬حيث تضع هذه األخرية الزبون يف مقدمة االهتمامات اليت تنشغل هبا املؤسسة‬
‫قبل وأثناء وبعد التعرف حباجاته ورغباته ومن مث ترمجتها يف عمليات تصميم املنتج والعمليات وخدمات ما بعد البيع‪ ،‬وهذه األنشطة‬
‫موكلة إىل إدارة التسويق اليت تفكر وتسهر على اإلحلاح الواسع لتطوير إدارة اجلودة الشاملة للتسويق من منظور الزبون اليت تبدأ‬
‫وتنتهي به‪.‬يقصد الزب ون هنا ليس فقط هو الزبون اخلارجي (التسويق السلعي) وإمنا يضم أيضا الزبون الداخلي (التسويق الداخلي)‪،‬‬
‫الذي ميثل كل األقسام والوحدات واإلدارات التنظيمية الرئيسية والفرعية داخل املؤسسة‪.‬وعليه وجب على كل األقسام واإلدارات‬
‫التنظيمية داخل املؤسسة من جانبني مورد وزبون يف الوقت نفسه‪ ،‬فالقسم أو اإلدارة اليت تقوم بعملية ما هي زبونة للقسم أو لإلدارة‬
‫األخرى (اليت تبنتها)‪ ،‬كما أهنا أيضا موردة للقسم أو لإلدارة الذي يأيت بعدها(‪ ،)‬والشكل املوايل يوضح ذلك‪:‬‬

‫(‪ )6‬نفس املرجع السابق‪ ،‬ص‪.77 :‬‬ ‫‪7‬‬

‫(‪ )‬ويف هذا السياق على املؤسسة أن تتوجه بأسلوب التسويق الداخلي حىت تتمكن من السيطرة على العمليات األمامية (‪ )AVAL‬واخللفية ( ‪A‬‬
‫‪ )Mont‬لكال من الزبون واملورد (الزبون – املورد) داخليا بدرجة األوىل‪.‬‬
 ‫الشكل رقم ‪) 02( :‬شبكة العالقات بين المستهلك والمورد داخل وخارج المؤسسة‬
‫المؤسسة‬
‫توريد‬
‫قسم ج‬ ‫قسم ب‬ ‫قسم أ‬
‫سلع‬
‫مورد‬ ‫مستهلك‬ ‫مورد‬ ‫مستهلك‬ ‫مورد‬ ‫مستهلك‬ ‫مورد‬ ‫مستهلك‬
‫خارجي‬ ‫داخلي‬ ‫داخلي‬ ‫داخلي‬ ‫داخلي‬ ‫داخلي‬ ‫داخلي‬ ‫خارجي‬

‫المواد األولية‬ ‫خدمات‬

‫المواد المشتراة‬

‫المصدر‪ :‬قاسم نايف علوان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.12 :‬‬

‫ومن الشكل السابق يتضح التكامل والتآزر لألنشطة اخلاصة باألقسام يف إطار منظور إدارة اجلودة الشاملة أن يسقط التوجه‬
‫التسويقي وانتقاله من خارج داخل املؤسسة بن الزبون واملورد مبا حيقق اجلودة الكاملة ألنشطة األقسام يف إطار حتقيق جودة التآزر‬
‫ملختلف األقسام‪.‬‬

‫‪ -0‬التركيز على العمليات والنتائج المحققة (خطوات ومناهج)‪:‬‬

‫ويف ظل مفهوم نظام إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬فهي تركز إىل حد كبري على العمليات (‪ )Les processus‬أي اخلطوات األساسية‬
‫واملتسلسلة بطرق علمية ومنهجية إلجناز املشروع مع مراعاة طبيعة جودته يف العمليات‪ ،‬يف إطار حتقيق طموح املستهلكني‪ ،‬مع‬
‫النتائج اجليدة احملققة يف ذلك‪ ،‬كما هي إحدى العناصر الداعمة إلدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬يف حتقيق وتدعيم االستمرارية والتجديد يف‬
‫حقل اجلودة‪.‬‬

‫الشكل رقم ‪ )08 ( :‬يوضح عمليات ونتائج إدارة الجودة الشاملة من زاوية العمليات‬
‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬

‫نتائج مالية وربحية واقتصادية جيدة‬ ‫السلع والخدمات المطابقة‬ ‫الجودة في العمليات‬
‫للمواصفات السوقية‬

‫تغذية عكسية موجهة للتركيز على الجودة الشاملة وتدعيم نتائجها باستمرار‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث (بتصرف)‬

‫‪ -8‬الوقاية من األخطاء أفضل من عالج وقوعها‪( :‬أصل فكرة مراقبة الجودة وتوقعها)‬
‫يعترب التبوء أحد االجتاهات املعاصرة يف نظام إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬حيث حتاول اإلدارة توقع الظاهرة قبل حدوثها وهذا لتفادي‬
‫هدر املوارد‪ ،‬والتعثر يف السوق‪ ،‬وكذلك خماطر املنافسة الشرسة‪ ،‬فالرتكيز على العمليات اإلنتاجية والتسويقية‪ ،‬اجلودة ذاهتا (حلقات‬

‫‪8‬‬
‫النوعية)‪ ،‬استخدام املعايري املقبولة لإلنتاج عامليا (‪ ) ISO 9000‬إيزو‪ ،‬كذلك االعتماد على مراقبة النوعية للسلع ملعرفة درجة دقة‬
‫اإلنتاجية وهذا يف شكل وحدات تنظيمية (خلية‪ ،‬فرع‪ ،‬مصلحة‪ ،‬دائرة تتكفل خصيصا مبهمة الفحص واملراقبة التقنية للسلع‪ ،‬وكشف‬
‫العيوب وتقليل احلد منها) وحتسينها باستمرار مستقبال‪.‬‬

‫الشكل رقم ‪) 08 ( :‬الخطوات الوقائية لنظام الجودة الشاملة‬

‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬
‫قياس درجة الدقة‬ ‫تحسين عملية اإلنتاج‪ ،‬الصيانة‪ ،‬التسويق‬
‫التنبؤ بالظروف الخاصة‬
‫اإلنتاجية‬ ‫(حلقات الجودة)‬
‫بالجودة‬

‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8‬‬

‫استخدام األساليب اإلحصائية‬ ‫الوقاية من العيوب وتنمية‬ ‫التطور المستمر للجودة‬
‫جودة السلع‬ ‫الشاملة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث (بتصرف)‬

‫‪ -4‬التركيز واالستثمار في رأس المال البشري لتأكيد الجودة‪:‬‬

‫تعترب إدارة القوى البشرية يف املؤسسة ذات أولوية كبرية يف تنشيط وتفعيل إدارة اجلودة الشاملة إذ أن توفر املهارات والكفاءات‬
‫( ‪)7‬‬
‫البشرية وتدريبها وتطويرها وحتفيزها من أهم الركائز اليت حتقق للمؤسسة أهدافها‪.‬‬

‫إن االستثمار يف العنصر البشري يعترب الشغل الشاغل للمؤسسة املوجهة بنظام اجلودة الشاملة‪ ،‬فهو يعترب احملرك الرئيسي للقوى‬
‫البشرية الفاعلة لألنشطة والعمليات اإلنتاجية والتسويقية‪ ،‬وذلك بتزويدها وتغذيتها باملعارف واملهارات‪ ،‬والعناية الكاملة باألفراد بدءا‬
‫من عملية االختيار والتعيني و التوظيف وتقييم األداء ‪ ،‬وتكريس االهتمام بإعداد برامج متطورة ومكيفة اخلاصة بالتدريب والتطوير‪،‬‬
‫السعي إلثبات التعاون والتعاضد بني العمال وتشجيع روح الفريق الواحد إلظهار صورة العمل املوحد واملتضامن من خالل اندماج‬
‫العاملني يف ما بينهم لتقاسم األفكار واملعارف وكفاءاهتم اجتاه حتقيق الرحبية الشاملة للمؤسسة وتعزيز فكرة التحسني املستمر يف‬
‫األداء‪.‬‬

‫‪ -2‬توطيد العالقة واالتصال المستمر بالموردين‪:‬‬

‫يعد دور املوردين ذوي العطاءات‪ ،‬الكفاءات الفاعلة يف توريد املوارد باجلودة املطلوبة واملقبولة‪ ،‬من الركائز املهمة يف جناح نظام‬
‫إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬حيث أن اختيار املوردين للمواد األولية‪ ،‬التجهيزات‪ ،‬وغريها من املدخالت الصناعية‪ ،‬وااللتزام باملواصفات‬
‫واملعايري احملددة باجلودة ذو دوره فعال يف حتقيق منتجات ذات جودة عالية‪ ،‬مما يتطلب من املؤسسة التوجه بالتسويق الشرائي لتعزيز‬

‫‪9‬‬
‫(‪ )7‬خضري كاظم جممود‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.77 :‬‬
‫مركزها اجتاه املوردين يف توطيد الصلة معهم وضمان قدر كايف من اجلودة أيضا يف التعامل معهم وكسب الصفقات باجلودة املقررة‪،‬‬
‫على أن حتقق اجلودة اإلنتاجية والتسويقية للمؤسسة مع أسواقها األمامية‪.‬‬

‫‪ -8‬القرارات المبنية على الحقائق كقرارات ناجحة قائمة على الوقائع‪:‬‬

‫إن قاعدة أي عملية اختاذ القرار تقوم على جدوى وسالمة تدفق املعلومات اخلاصة بالظاهرة املدروسة‪ ،‬كما أن إدارة اجلودة‬
‫الشاملة هي جمموعة القرارات الناجحة والفعالة القائمة على حقائق واقعية‪ ،‬واليت يتم يف ظلها التحسني املستمر‪ ،‬وحتقيق متطلبات‬
‫املستهلكني وحل املشاكل التنظيمية‪ ،‬التسويقية‪ ،‬النوعية للمؤسسة‪ ،‬وهذا يتوقف على مدى إدماج نظام معلومات للجودة الشاملة‬
‫حلل املشكالت يف ظل فرص التحسني‪.‬‬

‫‪ -8‬إدارة الجودة وانشغاالتها على مستوى القمة اإلستراتيجية‪:‬‬

‫يقصد بذلك قدرة القمة االسرتاتيجية على بناء رؤية اسرتاتيجية طويلة األجل تؤكد رسالة املؤسسة على العناية واالهتمام باجلودة‬
‫كانشغال اسرتاتيجي يف العملية االسرتاتيجية إلدخال إدارة اجلودة الشاملة كفلسفة اسرتاتيجية تعكس التوجهات والطموحات‬
‫االسرتاتيجية للمؤسسة كثقافة حنو حتسني وتطوير اجلودة اسرتاتيجيا وتعد هذه الفكرة من املرتكزات الفكرية األكثر تنوعا يف نظام‬
‫اإلدارة االسرتاتيجية احلديثة‪ ،‬وذلك لتمكن املؤسسة من جتنب الفشل الذريع أما شراسة املنافسة القائمة واحملتملة يف األسواق على‬
‫املديني املرحلي واالسرتاتيجي‪ ،‬مما تتطلب هذه السلوكيات منهجا اسرتاتيجيا للتعامل مع اجلودة للتأثري على سلوك السوق واملنافسة‬
‫َ‬
‫( ‪)8‬‬
‫فيها‪.‬‬

‫‪ -0‬المناخ التنظيمي المالئم لبناء سلو الجودة الشاملة في المؤسسات‪:‬‬

‫مع توفري ظروف تنظيمية مناسبة ومرنة داخل املؤسسة حيقق إلدارة اجلودة الشاملة جناحا باهرا وملحوظا يف تنمية سلوك اجلودة‬
‫وترسيخها كحالة فكرية يف أذهان كل النخبة املسرية والعاملة يف املؤسسة وذلك يتوقف على قدرة اإلدارة العليا يف هتيئة وبناء الظروف‬
‫التنظيمية املالئمة وهتيئة العاملني نفسيا وسلوكيا على خمتلف املستويات التنظيمية األفقية والعمودية لقبول وتبين مفاهيم وأسس إدارة‬
‫اجلودة الشاملة‪.‬‬

‫حيث أن ذلك يسهم يف تنشيط أدائهم وتقل ل من مراعاهتم بينهم واالبتعاد من مقاومتهم للتغيري‪ ،‬وذلك يوفر السبل الكفيلة‬
‫بتوفري املوارد والتسهيالت املطلوبة لنجاح تطبيق نظام إدارة اجلودة الشاملة وزرع الثقافة اهلادفة للجودة بني العاملني يف خمتلف‬
‫مستوياهتم‪ ،‬إذ أن ذلك من شأنه خلق ثقافة تنظيمية تنسجم مع ثقافة املؤسسة ككل من منطلق اجلودة الكاملة وتكامل األبعاد اليت‬
‫تنطوي عليها‪.‬‬

‫‪ -1‬التحسين المستمر المنطلق االستراتيجي للجودة الشاملة‪:‬‬

‫‪10‬‬
‫(‪ )8‬حممد توفيق ماضي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.12 :‬‬
‫تعين هذه الفكرة بال ذات قدرة املؤسسة يف حتقيق حتسن تدرجيي ومرحلي‪ ،‬خالق‪ ،‬جوهري باستمرار يف كل من العمليات‬
‫( ‪)9‬‬
‫(‪ ،)Processus‬املنتجات وكذلك يف اخلدمات اليت يتم تقدميها إىل املستهلك النهائي أو املشرتي الصناعي‪.‬‬

‫إن اعتماد األسلوب العملي والدقيق واملبدع يف استمرارية التحسني والتطوير املستمرين يف األداء التشغيلي للعمليات اإلنتاجية‪،‬‬
‫التسويقية‪ ،‬االمدادية‪ ،‬املالية‪ ،‬يف ترصني األنشطة واملنتجات‪ ،‬اخلدمات‪ ،‬ذلك لتحقيق املالئمة للتطورات والتغريات املستمرة يف‬
‫حاجات ورغبات املستهلكني‪ ،‬وإن التحسني املستمر باألداء يتطلب سرعة االستجابة للتغريات من ناحية (املرونة) وتبسيط اإلجراءات‬
‫والعمليات والفعاليات التشغيلية (املرونة التنظيمية) من ناحية أخرى‪ ،‬وقد أوضحت دراسات (‪ )3771 Hodgetts‬على جمموعة‬
‫الشركات األمريكية اليت حتصلت على جائزة" ‪ " Buldrige‬للجودة أهنا تركز بشكل أساسي على التحسني والتطوير املستمرين‬
‫اعتمادا على أساليب عديدة أمهها وأكثرها استخداما هو املقارنة املرجعية (املعايرة التنافسية ‪،)Benckmarking‬مع أفضل‬
‫املمارسات يف اجملاالت املختلفة واالستفادة منها‪،‬مع الطرح الوجيز ألهم املسلمات لنظام إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬سوف نتطرق ألهم‬
‫اإلسقاطات هلذه املبادئ واملسلمات على نظام اجلودة للتسويق كمنظور تسويقي حديث موجه بفلسفة اجلودة الشاملة جلميع‬
‫األنشطة التسويقية داخل املؤسسة‪.‬‬

‫‪ -10‬نظام التغذية العكسية كحلقة لتنمية اإلبداع والتفوق في األداء‪:‬‬

‫يعترب نظام التغذية العكسية ذلك النظام الذي يساهم مسامهة كبرية يف حتقيق مبادئ إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫توفري شبكة االتصاالت اليت حتقق عملية احلصول على املعامالت املطلوبة والصفقات املضبوطة يف الوقت املالئم (نظام التسليم يف‬
‫الوقت املناسب) ‪ ،‬واليت تعترب من العوامل األساسية اليت تساهم يف متهيد وزيادة فرص النجاح واإلبداع يف املؤسسة‪ ،‬وكذلك تالئم‬
‫بشكل كبري العنصر السابق (التحسني املستمر) للتحديث املستمر للجودة الشاملة يف املؤسسة‪.‬‬

‫‪ -11-‬إسقاطات لمبادئ وأسس ومسلمات إدارة الجودة الشاملة على النشاط التسويقي (فن إدارة الجودة الشاملة إلى‬
‫إدارة الجودة الشاملة للتسويق عناصر تفكير وتطوير)‬

‫(‪)‬‬
‫تتجلى أمهية ودور التسويق يف امتالكه مسؤوليتني يف املؤسسة ذات الرتكيز على النوعية أو اجلودة‪.‬‬

‫األوىل (النوعية) أن إدارة التسويق جيب أن تأخذ قسطا يف تصميم اإلسرتاتيجيات واخلطط اليت تساعد املؤسسة على حتقيق‬
‫التفوق املرغوب واحلصول على مركز تنافسي متميز من خالل امتياز اجلودة الكلية (اجلودة الشاملة)‪ ،‬أما الثانية أن التسويق جيب أن‬
‫حيرر أو يطرح جودة أو نوعية تسويق وكذلك جودة اإلنتاج ‪ ،‬أنَه جيب أن ينجز كل الفعاليات التسويقية (حبوث التسويق القوى‬
‫( ‪)10‬‬
‫البيعية‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬التوزيع املادي‪...‬اخل) وغريها من األنشطة امللحقة للنظام التسويقي يف املؤسسة مبعايري عالية اجلودة‪.‬‬

‫(‪ )9‬نفس‪ ،‬املرجع سابق ‪ ،‬ص‪.15 :‬‬ ‫‪11‬‬

‫(‪ )‬نشري هنا يف هذه املسألة إىل التمييز بين النوعية والجودة ‪ ،‬فاألوىل‪ :‬إجناز نشاط معني واستظهار مستوى الذي ينجز عنده وتباينه‪ ،‬أما الثانية‪:‬فهي‬
‫املطابقة‪،‬يعين مطابقة سلعة‪ ،‬خدمة‪ ،‬نشاط للمعايري واملواصفات املعدة مسبقا ومدى إخالله من العيوب مبستوى إجناز عايل الدقة‪.‬‬
‫(‪ )10‬حممود جاسم الصميدعي‪"،‬مداخل التسويق المتقدم"‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،0000،‬ص‪.80:‬‬
‫وهذا يدل على قدرة إدارة التسويق يف االمتثال لألركان األساسية للجودة الشاملة اليت تزيد من فعالية النشاط التسويقي‪ ،‬ليكون‬
‫حمل حتقيق قدرات تنافسية تسويقية تساهم إىل حد كبري يف إشباع حاجات ورغبات املستهلك املستهدف من السلع واخلدمات‬
‫وغريها باجلودة املطلوبة ويف الوقت املناسب ما يضفي على النشاط التسويقي اليت متارسه املؤسسة قائم على أنظمة اجلودة الشاملة‬
‫اليت من أعمدة أركاهنا األساسية الرتكيز على املستهلك كمنطلق إسرتاتيجي تبدأ وتنتهي به‪.‬‬

‫والدور الرئيسي هلذا النشاط هو البحث في توقعات المستهلكين المستهدفين من السلع واخلدمات اليت حتقق طموحاهتم‬
‫ورغباهتم ومطالبهم من حيث الكمية واجلودة على وجه األساس‪.‬‬

‫اهنمك العديد من املفكرين يف ميدان اجلودة يف وضع أطروحات فكرية إلدارة التسويق‪ ،‬وكذلك ضمن األطروحات الفكرية إلدارة اإلنتاج والعمليات‬
‫وذلك بقدر تعلق األمر برغبة كل من املستهلك واملنتج يف تقدمي سلع وخدمات ذات مواصفات تتسم باجلودة والشكل التايل يوضح موضع اجلودة يف كل‬
‫من اهتمامات إدارة التسويق وإدارة اإلنتاج والعمليات‪.‬‬

‫الشكل رقم ‪ ) 00 (:‬موضع الجودة بين إدارة التسويق وإدارة اإلنتاج والعمليات‬

‫اهتمامات‬ ‫اهتمامات إدارة‬

‫إدارة اإلنتاج والعمليات‬ ‫الجودة‬ ‫التسويق‬

‫المصدر‪ :‬مؤيد عبد احلسني الفضل‪ ،‬يوسف حجيم الطائي‪" ،‬إدارة الجودة الشاملة من المستهلك إلى المستهلك منهج كمي"‪ ،‬دار الوراق للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،0004،‬ص‪.02 :‬‬

‫من خالل الشكل يتضح لنا جليا بأن اجلودة هي ليست وليدة حلظة معينة بل هي حمصلة التطور العلمي والتفكري ألفكار وإسهامات‬
‫العديد من األدراك يف هذا السياق (سبق وأن ذكرنا أهم أدراك الفكر العلمي واألكادميي للجودة الشاملة) مما أدى بإدارة التسويق‬
‫على وجه اخلصوص لالهنماك يف موضوع اجلودة كأنشغال اسرتاتيجي‪ ،‬حيقق الغرض الذي وجدت من أجله ووضع االسرتاتيجيات‬
‫التسويقية لتغطية الفرص السوقية وحتويلها إىل سلع وخدمات حتقق توقعات املستهلكني احلاليني واملستهدفني (املرتقبني) باجلودة‬
‫واملواصفات ذات األداء والصنع الراقي والدقيق الذي حيقق قيمة مضافة (القيمة الصورية واملادية) للعميل أو الزبون‪.‬‬

‫ويرى بعض الكتاب (‪ )Stanton 1994, Amstrong 2003, Kotler 2000‬أن النشاط التسويقي عادة ال خياطر بانتظار‬
‫رد فعل العمالء‪ ،‬وإمنا االمتثال للقواعد واألركان األساسية اليت جاءت يف دستور اجلودة الشاملة وحماولة إسقاطها على األنشطة‬
‫التسويقية للمؤسسة مما يساعد على حتسني اإلنتاجية وتنمية جودة األداء وإشباع حاجات املستهلكني وتوقعاهتم وفقا للجودة‬

‫‪12‬‬
‫واملواصفات اليت يرغبوهنا يف السلع واخلدمات‪ .‬وذلك بدراسة منافع املنتجات واخلدمات اليت تقدم أو تطرح يف سوق وما مدى‬
‫( ‪)11‬‬
‫إمكانياهتا يف مواجهة توقعات العمالء من خالل‪:‬‬

‫‪ -‬التأكد من أن اجلهود التسويقية املرتقبة تسعى إىل إجياد جمموعة من التوقعات لدى العمالء (االسرتاتيجية التسويقية‬
‫اجلديدة)‪.‬‬
‫‪ -‬تقليل االحنرافات يف توقعات العمالء الشرائية إىل أدىن حد مع تراجع نسبة شكاويهم اجتاه السلع مما يدل على رخاء مرضي‬
‫لألداء التسويقي وللنشاط اإلنتاج والعمليات‪.‬‬
‫وذلك إن كان الزبون (العميل) يف املقام األول واألخري يف املؤسسة ويف كل ربوع الوحدات التنظيمية فيها (التوجه بالتسويق‬
‫الداخلي)‪ ،‬وال يتحقق ذلك إال من خالل إدارة تسويقية صارمة من أجل اجلودة (إدارة تسويقية موجهة لنظام اجلودة الشاملة)‪.‬‬
‫ووجود قياس متكامل للجودة والتكاليف املرتتبة عنها والربط والتآزر بني ختطيط اجلودة واخلطة اإلسرتاتيجية للنشاط (اإلسرتاتيجية‬
‫لتقييم‬ ‫املقارن) ‪Benchmarking‬‬ ‫العامة للمؤسسة)‪ ،‬مع وضع نظام للتطوير التنافسي القائم على نظام املعايرة التنافسية (التقييم‬
‫األداء التنافسي للمؤسسة مع املنافسني األكثر هتديد يف السوق من حيث املزايا والقدرة للتفوق للتنافسي‪.‬‬

‫‪ -10-‬األبعاد اإلستراتيجية إلدارة الجودة بين اإلستراتيجية العامة وإستراتيجية التسويق مبدأ التساهمية بين‬
‫االستراتيجيتين للمؤسسة (مسألة القمة اإلستراتيجية)‪:‬‬

‫يعتمد يف حتقيق أي مؤسسة ملستوى راق ومتميز من اجلودة يف منتجاهتا وخدماهتا على مدى دقة ومناسبة اإلسرتاتيجية اليت‬
‫تصفها يف هذا السياق‪ ،‬حبيث توجه سياستها اإلنتاجية‪ ،‬التسويقية‪ ،‬املالية وسياسات املوارد البشرية باالجتاه الذي خيدم هذه‬
‫االسرتاتيجية‪ ،‬وبالتايل الوصول إىل مستوى اجلودة الذي يؤهلنا ملنافسة املؤسسات األخرى يف السوق بناءا على نظام املقارنة املرجعية‬
‫اليت تبدو شكل من األشكال أو النماذج اليت تساهم يف تطوير اسرتاتيجية اجلودة بناءا على توقعات وتوجهات اسرتاتيجية متليها‬
‫الظروف التنافسية والسوقية‪ ،‬واليت دونت يف امللف االسرتاتيجي العام للمؤسسة كأساس لتحقيق مشروع اجلودة على مستوى القمة‬
‫بالتعاون مع اإلدارة التسويقية‪.‬‬

‫هلذا فإن حتسني وتنمية اجلودة هي اسرتاتيجية تنافسية تركز عليها املؤسسات التنافسية لتفادي االهنزام التنافسي على املدى‬
‫البعيد‪ ،‬وأن تكامل ختطيط حتسني اجلودة مع ختطيط املؤسسة االسرتاتيجي يضع اجلودة يف املؤسسة موضعا اسرتاتيجيا (التخطيط‬
‫(‪)‬‬
‫اال سرتاتيجي للجودة يف املؤسسة)‪ ،‬ويتم ذلك من خالل إدخال اجلودة يف ثقافة املؤسسة وأنشطتها ووظائفها األساسية والداعمة‬
‫وتشجيع ثقافة املؤسسة اليت تلتزم بتحسني اجلودة وجعلها حمورا رئيسيا يف اسرتاتيجيات وخطط املؤسسة املختلفة‪ )12(.‬مع تنامي‬
‫سلوك املنافسة السوقية وتعدد األسواق وتباينها‪ ،‬واالنتشار السريع واملذهل لظاهرة العوملة اليت تلزم املؤسسات التنافسية باالمتثال‬

‫(‪ )11‬طلعت أسعد عبد احلميد‪" ،‬التسويق الفعال األساسيات والتطبيق"‪ ،‬مرجع سبق ذكر ه‪ ،‬ص‪( 48 :‬بتصرف)‪.‬‬ ‫‪13‬‬

‫(‪ )‬نظام سلسلة القيمة لدى ميشال بورتر لتطبيق الوظائف إىل وظائف أساسية وداعمة وتآزرمها لتحقيق قيمة مدركة للعميل‪.‬‬
‫(‪ )12‬مأمون سليمان الدرادكة‪" ،‬إدارة الجودة الشاملة وخدمة العمالء"‪ ،‬مكتبة اجملتمع العريب للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬عمان – األردن‪،‬‬
‫‪ ،5009‬ص‪.99 :‬‬
‫ألنظمة اجلودة وهنا يقع اإلشكال هلذا الطرح‪ ،‬مما وجب على املؤسسة املوجهة تسويقيا اللجوء إىل االستعداد ملطالب السوق‬
‫وتوقعاهتا‪ ،‬وترمجة هذه التوقعات إىل سلع وخدمات ذات املواصفات واملعايري واجلودة اليت تعكس فرص النمو والبقاء يف السوق‬
‫واالرتقاء إىل مركز تنافسي متميز وهذا يعود الفضل إىل بناء تفكري اسرتاتيجي للتسويق موجه باجلودة اليت تؤكد حصول العمالء على‬
‫سلع وخدمات بضمان اجلودة العالية‪ ،‬وهذا لفتح الطريق الواعد لدخول األسواق العاملية جبدارة وكسب حصص سوقية معتربة فيها‪،‬‬
‫كمؤشر لنجاح االسرتاتيجية التسويقية احمللية والعاملية املوجهة بفلسفة اجلودة‪.‬‬

‫من الشكل يوضح العالقة التكاملية بني االسرتاتيجية العامة واسرتاتيجية اجلودة للمؤسسة حسب منوذج (‪)S Kinner‬‬

‫الشكل رقم ‪) 01( :‬العالقة بين إستراتيجية الجودة واإلستراتيجية العامة للمؤسسة‬

‫إستراتيجية الجودة‬ ‫اإلستراتيجية العامة‬ ‫العوامل الخاصة بمتطلبات الصناعة‬

‫للمؤسسة‬ ‫والتكنولوجيا المطلوبة وظروف المنافسة في‬
‫السوق‬

‫تصميم المنتج‬ ‫الوضع الحالي للمؤسسة وأهدافها‬

‫المعايير والمواصفات‬
‫المطلوبة‬

‫العملية اإلنتاجية‬ ‫المنتج النهائي‬ ‫العميل‬

‫مدخالت‬

‫المصدر‪ :‬مأمون سليمان الدرادكة‪" ،‬إدارة الجودة الشاملة وخدمة العمالء"‪ ،‬مكتبة اجملتمع العريب للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬عمان–‬
‫األردن‪ ،0008،‬ص‪.84 :‬‬

‫يتضح من الشكل أعاله وجود ارتباطات وثيقة بني اإلسرتاتيجية العامة للمؤسسة وإسرتاتيجية اجلودة يف تفعيل قدرات الوظائف‬
‫بداخلها من حيث تصميم املنتج واملع ايري واملواصفات املطلوبة من طرف الزبون وضبط العملية اإلنتاجية لذلك‪ ،‬للحصول على سلع‬
‫وخدمات قابلة إلرضاء الزبون وتلبية احتياجاته املتوقعة أو أكثر مما كان متوقعا‪،‬وهذا الغرض حيقيق قيمة مادية ومعنوية مدركة من‬
‫حيث اجلودة واملستوى الراقي هلا مع تربير تكلفة احلصول عليها بأقل بكثري من املنافسني‪ ،‬وهذا يدل على ق درة إدارة التسويق‬
‫الموجهة بنظام الجودة الشاملة على تأكيد املوقف اإلسرتاتيجي للجودة على مستوى القمة اإلسرتاتيجية‪،‬حىت تسهم يف حتسني‬
‫الوضع التنافسي للمؤسسة وحتقيق توقعات الزبون بالدرجة األوىل وهذا مبدى قناعتها بأحد األركان األساسية للجودة الشاملة وهو‬
‫"التوجه بالزبون كشرط أساسي وإستراتيجي لضمان الجودة"‪.‬‬

‫‪14‬‬
‫وبناءا على ما تقدم‪ ،‬يؤدي نظام اجلودة الشاملة للتسويق دورا إسرتاتيجيا وفعاال وذلك بتجميع األفكار وتوقعات املستهلكني‬
‫املنتظرة عن املنتج أو اخلدمة وعن التطويرات والت حسينات اليت جيب أن تتوفر فيها وذلك إليصاهلا إىل األقسام الوظيفية‪ ،‬املالية‪،‬‬
‫اإلنتاج‪ ،‬االستغالل‪ ،‬التموين للمؤسسة‪ ،‬وذلك للتأكد من أن طلبات املستهلكني احلاليني أو احملتملني قد مألت "بشكل صحيح‬
‫(‪)‬‬
‫وهذا بالرتكيز على تنمية اإل نتاج وتطوير تدريبات العاملني والتصاميم اهلندسية‬ ‫وبطريقة صحيحة" ويف الوقت املناسب (‪)JIT‬‬
‫املوجهة للسلع واخلدمات‪ ،‬وهذا للوصول إىل امل ستويات الراقية واملطلوبة عامليا للجودة‪ ،‬وهنالك عنصرا أساسيا يزيد من قيمة اجلودة‬
‫املدركة للزبون‪،‬وهو تسليم السلع واخلدمات املعاودة يف الوقت املناسب *** كشرط ال مناص منه وكأسلوب معاصر داعم لنظام الجودة‬
‫الشاملة في المؤسسات التنافسية‪.‬‬

‫‪ -18-‬نظام التسليم في الوقت المناسب في المنظور إدارة جودة الخدمات ‪:‬‬

‫تعد عملية التسليم يف الوقت املناسب "‪ " Just in time‬تعترب اآلن أحد أساليب اإلنتاج‪ ،‬وهي يف الواقع تضع يف يد الفريق‬
‫التسويقي أحد أقوى األدوات املتاحة له حىت اآلن‪ ،‬وبالطبع فإن أي أسلوب جيمع ما بني املورد والزبون هي عالقة ثابتة ومستقرة‬
‫ومفيدة للطريفني حتقق أيضا جودة مواعيد أو رزنامة التسليم يف الوقت املالئم‪ ،‬وهذا ما أدى هبذا األسلوب يستحق الدراسة‬
‫واالستغالل بشكل جيد‪ ،‬ولكن استخدام هذا األسلوب كأداة تسويقية سيتطلب درجة كبرية من العناية واحلساسية ملوقف الشراء يف‬
‫املؤسسات الكبرية الصناعية (املعتمدة يف ذلك على أسلوب التسويق الشرائي)‪ ،‬كما سيتطلب األمر تأييدا كبري داخل املؤسسات‬
‫املوردة ذاهتا‪ ،‬ويف الواقع فإن سياسة التسليم يف الوقت املناسب جيب الرتكيز عليها يف اجتاهني معاكسني على املستوى األمامي‬
‫( ‪)13‬‬
‫بعد التدقيق الواسع لألسواق‪ ،‬املنافسة‪ ،‬طلب املستهلكني‪ ،‬أصبح الرتكيز يف كيفية إجياد‬ ‫واخللفي (‪)en Amont et en Aval‬‬
‫الطرق واألساليب اليت تركز بالدرجة األوىل على عامل الوقت كمتغرية أساسية وإسرتاتيجية متتثل إليها املؤسسات التنافسية للتفوق‪،‬‬
‫وحتقيق عامل املرونة يف خدمة األسواق‪ ،‬وتنمية املنتجات‪ ،‬وتطوير أساليب حديثة خلدمة املستهلكني احلاليني واملرتقبني‪ ،‬مما أوجب‬
‫اآلن استخدام أسلوب جديد ظهر أول ما ظهر يف اإلنتاج وليس التسويق‪ ،‬ولكن املتوقع أن يكون له استمرارية نظرية وتطبيقية يف‬
‫"‪."Just in time delivery‬‬ ‫امليدان التسويقي ذاته ولقب هذا األسلوب أسلوب "التسليم يف الوقت املناسب"‬

‫‪ -3-31‬ماذا نقصد باألسلوب التسليم في الوقت المناسب؟‬

‫إن نظام التسليم يف الوقت املناسب (سياسة) «هو إنتاج وتسليم السلع يف الوقت املناسب للبيع‪ ،‬أو تسليم أجزاء ومكونات‬
‫السلع يف الوقت املناسب لكي يتم تركيبها وإنتاج سلع بشكلها النهائي‪ ،‬تسليم املواد اخلام املشرتاة يف الوقت املناسب لكي تتحول‬
‫للسلع» (‪)14‬‬ ‫إىل قطع ومكونات‬

‫)‪(‬‬
‫‪(JIT) : Just in time.‬‬ ‫‪15‬‬

‫(‪ )13‬أوبري ويلسون‪ ،‬ترمجة نيفني غراب‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪( 88 :‬بتصرف)‪.‬‬
‫(‪ )14‬املرجع نفسه ص‪ ،92 :‬نقال من‪S Comberger, R «Japanese Manufacturing Techniques», the Free :‬‬
‫‪press, New York 1982, P:16.‬‬
‫كما ميكن تعريف أسلوب التسليم في الوقت المناسب (‪ )Just in time‬هي "إحدى السياسات واألساليب احلديثة‬
‫واجلديدة املستخدمة يف جمال إدارة العمليات حيث متثل أسلوبا متقدما يف جدولة اإلنتاج‪ ،‬إن الفلسفة األساسية هلذا األسلوب أو‬
‫السياسة ميكن إجيازها يف النقاط الثالثة التالية‪:‬‬

‫‪ -‬إلغاء كافة قوائم اجلرد‪ :‬إما التخلص منها هنائيا أو من القسم األعظم منها‪.‬‬
‫‪ -‬اعتماد أسلوب لإلنتاج يتضمن املنتج املناسب واملالئم يف الكمية املطلوبة واملناسبة يف الوقت املناسب‪.‬‬
‫‪ -‬ربط كافة األنشطة التصنيعية بعملية اإلنتاج"‪.‬‬
‫( ‪)15‬‬

‫وعليه من هاتني الفكرتني لسياسة وأسلوب التسليم يف الوقت املناسب (‪ )JIT‬هلا مزايا هامة وعديدة للزبون ومن أوضح هذه‬
‫املزايا‪:‬‬

‫‪ -‬خفض تكلفة ختزين قطع الغيار واملكونات واملواد اخلام ومواد التشغيل وتوفري الوقت وأرضية التخزين‪.‬‬
‫‪ -‬جتنب ضياع الوقت بسبب تأخر وصول اإلمدادات‪.‬‬
‫‪ -‬التوفري يف النقل والتحكم العايل والدقيق يف اجلودة‪.‬‬
‫‪ -‬خفض حجم النفايات وإعادة التشغيل (قابلية إلعادة التدوير) ودورات اإلنتاج واستهالك الطاقة والعمالة بشكل عقالين‬
‫واقتصادي‪.‬‬
‫واجلوهر يف أسلوب هذه الطريقة (‪ ) JIT‬يرتكز على تيار أساسي بأن كل قوائم اجلرد غري مرغوب فيها وجيب لذلك التخلص‬
‫منها أو على األقل تقليص حجمها‪ ،‬وبالطبع فإن هذا األسلوب يقوم على إنتاج املنتج املناسب يف الوقت املناسب وبالكميات‬
‫املناسبة‪،‬ومل يعد هنالك جمال لسياسة يف حالة لو"‪ " Just in case‬كأسلوب تقليدي لنظام اإلنتاج الواسع على أساس توفر‬
‫املنتجات‪ ،‬واملثري هنا هو أن الوصف احلقيقي لسياسة التسليم يف الوقت املناسب (‪ )JIT‬يقرتب كثريا من املفهوم املقدس للتسويق‬
‫وإن كان ينقصه شرطا واحدا هو "السعر يف الوقت املناسب"‪.‬‬

‫‪ -0-18-‬استخدام التسليم في الوقت المناسب في الميدان إدارة جودة الخدمات ‪:‬‬

‫إذا ما أسقطنا نظام أو أسلوب التسليم يف الوقت املناسب على األنشطة التسويقية‪ ،‬فهو حيقق العديد من املزايا يف هذا‬
‫( ‪)16‬‬
‫السياق‪:‬‬

‫‪ -‬ختفيض تكاليف التسويق واليت تشمل‪ :‬تكاليف التخزين‪ ،‬مساحات التخزين‪ ،‬نشاطات املناولة‪.‬‬
‫‪ -‬تقليل من تكدس املنتجات النهائية يف املخازن املؤسسة‪ ،‬غري أن تكديس املنتجات له إضافة إىل التكاليف الكلية وسلبيات‬
‫أخرى على املؤسسة‪،‬من خماطر احلريق‪ ،‬والتلف‪ ،‬التقادم‪ ...‬اخل‪.‬‬
‫‪ -‬التسليم السريع للزبون ويف الوقت املناسب له‪.‬‬

‫(‪ )15‬حممود جاسم الصميدعي‪" ،‬مداخل التسويق المتقدم"‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.88 – 80 :‬‬ ‫‪16‬‬

‫(‪ )16‬نفس املرجع ‪ ،‬ص‪.11 :‬‬

‫نالحظ مما تقدم بأن سياسة التسليم يف الوقت املناسب (‪ )JIT‬ال ختدم فقط إدارة العمليات (اإلنتاج‪ ،‬التموين‪ ،‬االستغالل) يف‬
‫املؤسسة بل أصبحت متس أيضا جوهر مهم في فلسفة التسويق الحديث للخدمات ‪،‬هو توفري ما حيتاجه أو يتطلبه املستهلك يف‬
‫الوقت املناسب واجلودة املناسبة‪،‬السعر األقل‪ ،‬إن التمعن العميق هلذه السياسة يقود إىل إمكانية اعتبارها جزئ نظام اإلمداد التسويقي‬
‫(‪ ) Marketing logistic system‬الذي يعين إيصال مستلزمات اإلنتاج من املوردين إىل املصانع‪ ،‬ومث إىل السوق بأقل تكلفة ويف الوقت‬
‫املناسب‪ )17(.‬إن مسألة ختفيض التكاليف التسويقية من املسائل احليوية واملهمة اليت يسعى املسوقون لتحقيقها بإتباع أكثر من طريقة‬
‫أو أسلوب‪ ،‬ومن أجدر هذه األساليب استخدام أسلوب (‪ ،)JIT‬كأسلوب يعرب عن اجتاه حنو ختفيض التكلفة مع درجة عالية من‬
‫اآلهات‪ ،‬وااللتزام بعامل الوقت كمنطلق أساسي هلذا األسلوب ملا يالحظه املسوقون‪.‬‬

‫وعند استخدام نظام "‪ " JIT‬بساعد يف حتقيق التوفيقة الالزمة لصنع ثالثة قرارات مرتابطة ومتفاعلة‪ ،‬متكاملة فيما بينها واليت‬
‫يسعى إليها كل‪ .‬من المنتج ← الزبون ← السوق‪ ،‬أال و هي‪(:‬سعر أقل‪ ،‬جودة أعلى‪ ،‬التسليم السريع) واليت تعين بالدرجة األوىل‬
‫خفض التكاليف كما سوف نوضحها يف الشكل املوايل‪:‬‬

‫الشكل رقم ‪) 10 ( :‬استخدام "‪ "JIT‬كأداة إنتاجية وتسويقية‬

‫تجهيز‬
‫سعر أقل‬ ‫المورد‬

‫المنتج‬
‫‪ -‬مواد أولية‬
‫خفض‬ ‫‪ -‬مستلزمات‬
‫منتجات خدمات‬
‫المنتج‬ ‫التكاليف‬ ‫اإلنتاج‬
‫متنوعة‬
‫‪ -‬مركبات‬
‫خفض‬ ‫عرض‬
‫التشغيل‬
‫التكاليف‬
‫المسوق‬

‫عرض‬ ‫تسليم سريع‬

‫الزبون‬
‫تقديم‬

‫جودة أعلى‬
‫المسوق‬

‫سلع وخدمات‬
‫خفض التكاليف‬
‫متنوعة‬

‫المصدر‪ :‬حممود جاسم الصميدعي‪" ،‬مداخل التسويق المتقدم"‪ ،‬دار الزهران للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،0000،‬ص‪.82 :‬‬

‫‪17‬‬
‫(‪ )17‬املرجع نفسه‪.،‬‬
‫ومن الشكل السابق يتضح الدور األساسي واملتكامل لنظام التسليم يف الوقت املناسب جلميع األنشطة اإلنتاجية منها والتسويقية‬
‫إلدارة جودة اخلدمات على حد السواء ومنطلق هذا األخري يرتكز أساسا على التوليفة يف تقدمي سلع ذات اجلودة العالية‪ ،‬وبأقل سعر‬
‫وبأسرع وقت وبالتايل فإن استخدام (‪ )JIT‬يؤدي إىل التوفيق بني رغبات كل من المنتج ← السوق ← الزبون وتصب كلها حنو‬
‫ختفيض التكاليف التسويقية و تعبئة جودة اخلدمات بدرجة األوىل والتكلفة الزمنية بالدرجة األساس (االلتزام باملواقيت وعامل الزمن)‬
‫لتوليد الكفاءة والفعالية لألنشطة التسويقية‪.‬‬

‫‪18‬‬