Marketing, de Essentie, 14e editie

Case bij H10: Marketingcommunicatie

Case Suitsupply

Betaalbare luxe boven de snelweg

Suitsupply werd in 2000 opgericht door Fokke de Jong. Hij begint met het online verkopen van
modieuze pakken, vervaardigd op klassieke wijze van Italiaanse stoffen voor een goede prijs. In het
brugrestaurant boven de A4 bij Hoofddorp, waar veel mensen uit de zakenwereld langsrijden, wordt
ook een fysieke winkel geopend. De pakken worden zo uit de doos verkocht en worden ter plekke
vermaakt.
Met het Suitsupply concept probeert men zoveel mogelijk in te springen op levensstijl van de man.
De winkels zijn na werktijd geopend, gevestigd zowel in de binnensteden als langs snelwegen en
kleermakers in de filialen zorgen ervoor dat een pak direct op maat vermaakt wordt. Het
pakkenmerk telt ruim 80 winkels in zo’n 22 landen De omzet ligt boven de 200 miljoen euro en
groeit wereldwijd met ongeveer 30 procent per jaar.
In de Verenigde Staten vergelijken twee pakkenexperts blind een Suitsupply pak van 545 dollar met
een Armani-pak van 3225 dollar. Het oordeel van de experts is dat zij maar ‘een klein verschil’ zien,
waardoor de pakken een gedeelde eerste plaats krijgen. De review bezorgt het merk een vliegende
start in de Verenigde Staten. Inmiddels staat de teller op 31 winkels in Amerika.

Suitsupply verkoopt momenteel niet alleen overhemden en pakken, maar biedt ook casual en leisure
producten zoals sneakers, T-shirts, jeans en turtle necks. De collectie is breed en bestaat uit ‘ready-
to-wear’ mode items, maar ook op maat gemaakte pakken. Suitsupply kan prijzen laag houden
omdat ze een volledig verticaal geïntegreerd bedrijf is, wat betekent dat zij controle over de gehele
supply chain hebben.
In de winkel heten de verkopers adviseurs en hebben een hoog kennisniveau. Ze moeten een fit
vinden die bij iemand past, niet die waarvan zij zelf vinden dat bij hem past. Hiernaast zijn er
kleermakers aanwezig die het pak kunnen vermaken, wanneer dat nodig is. Op deze manier weet
Suitsupply een extra ervaring aan de klant mee te geven en hun doelgroep te bedienen.
Bij het starten van een functie binnen het bedrijf moet iedere werknemer de Suit-School doorlopen.
Tijdens Suit-School wordt iedereen opgeleid over alle kennis van het bedrijf, kennis van de pakken,
basis van de stoffen en als laatste, het afmeten en afspelden van pakken. Deze opleiding duurt 4
dagen.

De persoonlijke touch
Om de persoonlijke touch uit de winkel ook online te krijgen, mikt Suitsupply op twee initiatieven:
de eigen app en The Box Office.

Eigen app via WhatsApp

Klanten kunnen met hun telefoon een videochat starten met een stylist van Suitsupply, en zo 1 op 1
contact realiseren. Dat is vooral handig voor de adviseur. Hierdoor kan hij goed inschatten hoe lang
en breed iemand is. De videochat blijkt verrassend succesvol. Door de koppeling met het CRM-
systeem krijgt de stylist meteen de juiste informatie; wie is de klant, is het een bestaande klant, wat
zijn de eerder gedane bestellingen, is er op dit moment een pakketje onderweg of is er een bepaald
type pak dat hem het best zou passen? Zo kan je een veel beter en persoonlijker gesprek voeren.
De app heeft bovendien sinds kort een nieuwe functie: de Garmentor. Iemand die een pak online
heeft besteld, maar die nog graag wil laten vermaken, kan gebruikmaken van deze “Uber-interface”.
Dan komt binnen een half uur iemand aanrijden, die het pak afspeldt en meeneemt om het
vervolgens vermaakt en al weer op te sturen. De route van de vermaker is in de app te volgen.

1 © 2019 Pearson Benelux

 Marketing, de Essentie, 14e editie

The Box Office

De mannenmodeketen heeft inmiddels acht mensen in dienst voor zijn persoonlijke
stylingadviesdienst The Box Office, waar klanten zich kosteloos voor kunnen aanmelden. Deze
medewerkers stellen op basis van de voorkeuren van de klant en zijn eventuele aankoophistorie een
box samen.

“Alles draait om service” stelt Marketingdirecteur van der Zee. “De verwachting van consumenten
verandert voortdurend, klanten gebruiken steeds meer kanalen om te communiceren en te winkelen
en het is zaak om daarop te kunnen blijven inspelen, bereikbaar te zijn waar en wanneer de klant dat
wil en overal hetzelfde niveau van service te leveren”.
” Er ontstaat een 360-graden beeld van de klant: als hij bijvoorbeeld contact heeft met een sales
professional of stylist via WhatsApp, is deze ook al meteen op de hoogte van zijn stijlvoorkeuren
door de informatie uit sociale kanalen zoals Facebook, Twitter, en de eerdere aankopen die hij heeft
gedaan. Zo maken we een shopping ervaring makkelijker, of het nu online is, instore of via social
media”.

Marketingcommunicatie
De kernboodschap bij Suitsupply is: Believe in Something
Moedig, Gewaagd, Kritisch en Anders. De tone of voice past misschien niet zo duidelijk bij het
zakelijke aspect van de producten en de dienst die zij aanbieden, maar dit is een bewuste keuze om
een ander gevoel te linken aan de nichemarkt waar Suitsupply in zit.
De Tone of Voice komt terug in bijna alle uitingen, van de uitstraling in communicatie, online
marketing, van de winkels, of de poppen in de etalage. Altijd zijn deze kleurrijk, opvallend en
anders. Suitsupply verkoopt een degelijk product voor het werk, maar wel met een unieke uitstraling
en een gewaagde reclamecampagne.

Influencer
Jort Kelder lanceert zijn eigen pakkencollectie bij Suitsupply en zo wordt hij als influencer ingezet. De
Jort- collectie kenmerkt zich door kledingstukken met een knipoog naar het verleden. “Kelder is een
connaisseur die geen concessies wenst te doen, soms op het maniakale af”, aldus CEO Fokke de
Jong. “Zo eiste hij dat we bij zijn lijn uitsluitend kasjmier sokken leveren. Grappig, dat hebben we dus
maar gedaan.” In 2017 brengt Jort Kelder voor de zesde keer een collectie in samenwerking met
Suitsupply op de markt. Het thema is: ‘Dandies & Daredevils’ en de collectie is bedoeld voor ‘echte
mannen’.

Ajax
Suitsupply is vanaf 2016 officiële sponsor aan voetbalclub Ajax. Als onderdeel van de nieuwe deal
levert Suitsupply onder meer de officiële pakken, jasjes en broeken voor het eerste team. De
samenwerking is voor Suitsupply een logische keus. Ajax staat namelijk in de top drie van meest
bekende voetbalclubs in China. “Dat is een markt waar wij snel groeien”, aldus Fokke de Jong, Na
Shanghai opent Suitsupply ook winkels in Peking en Hongkong.

Suitsupply kleedt Nederlandse Olympiërs

Het kleden van de Nederlandse Olympische ploegen wordt een beproefd marketingmiddel van
Suitsupply. Het pakkenmerk steekt de atleten voor het eerst in het nieuw tijdens de zomerspelen in
Peking (2008) en achtereenvolgens ook in Vancouver (2010), Londen (2012), Sotsji (2014) en Rio
(2016). In Londen verkoopt Suitsupply de items ook aan fans via een pop-up store in het Holland
Heineken House. De ontwerpen zijn voorzien van Nederlandse elementen zoals de nationale kleuren
rood, wit en blauw met oranje accenten.

2 © 2019 Pearson Benelux

 Marketing, de Essentie, 14e editie

Controverse rond provocerende campagnes

De marketingcommunicatie van Suitsupply blijft echter niet zonder reacties. In 2018 kreeg het
kledingmerk een golf van kritiek na de lancering van een nieuwe campagne met een homo-thema. In
de abri-campagne staan homoseksuele koppels centraal, iets dat volgers van het kledingmerk op
social media niet konden waarderen. Binnen enkele dagen verloor het bedrijf duizenden volgers op
social media. Op Instagram daalde Suitsupply van ruim 368.000 naar 356.000 volgers. De teller van
het aantal volgers staat nog geen drie maanden later echter op 409.000. Hieruit kan men
concluderen dat de overgebleven én gegroeide achterban juist loyaler is geworden door de
uitgesproken actie van het merk.

Het is niet de eerste keer dat Suitsupply met een campagne de krantenkoppen haalt. Het merk werd
een paar jaar geleden beschuldigd van vrouwonvriendelijke fotografie en kreeg zelfs een standje van
de Reclame Code Commissie.

Het modemerk brengt geregeld campagnes uit die tot reacties leiden vanwege vermeend seksisme
en blote vrouwen in de hoofdrol. In 2015 werden de reclameposters in Amsterdam bij meerdere
tramhaltes afgeplakt met tape. Later kozen tegenstanders voor maandverband om de abri's te
kuisen. Op social media worden zelfs meerdere malen doodsbedreigingen geplaatst.

In 2010 werd Suitsupply op het matje geroepen bij de Reclame Code Commissie over de Shameless
campagne omdat deze „in strijd zou zijn met de goede smaak en het fatsoen”. In Londen worden de
billboards zelfs verboden. In 2011 koos het modemerk wederom voor naakt met de Fits like skin
campagne. Dit keer werden er blote lichamen van dames getoond en weer kon het pakkenlabel
rekenen op een hoop gratis publiciteit, echter zonder een reprimande van de Reclame Code
Commissie. Later in 2014 koos het merk wederom voor een sexy fotoshoot voor de zomerse
campagne waarin mannen in pakken zijn omringd door topless vrouwen. Het bedrijf kreeg dat jaar
zelfs veel kritiek van medewerkers van de flagship store in New York. De beelden werden seksistisch
genoemd en de medewerkers vonden dat vrouwen enkel als lust- en statusobjecten werden gezien.
Onderwaterfoto’s uit de campagne ‘Supply into the blue’ van 2015 worden in Amsterdamse
tramhaltes door geschokte personen afgeplakt met ductape. In de lentecampagne genaamd 'Toy
Boys' worden in 2016 kleine versies van mannelijke modellen afgebeeld waarvan er een aantal op
opvallende plekken hangen. Dit heeft weer veel reacties tot gevolg en velen vinden de foto’s
walgelijk. Opnieuw wordt Suitsupply beschuldigd van seksisme, maar dit keer niet berispt.

De najaar campagne van 2016 van Suitsupply valt wederom op, maar dan op een andere manier dan
te doen gebruikelijk. Dit keer kiest Suitsupply voor een campagne zonder vrouwelijk schoon: De
campagne heeft als thema ‘Rocket Man’ met modellen die in de nieuwste wintermode van het merk
poseren op en rondom een raket. De tekst en uitleg die Suitsupply geeft bij de keuze voor de raket is
poëtisch. De hemel heeft altijd symbool gestaan voor hoop; een blauw uitspansel met oneindige
mogelijkheden. Maar om er te komen is moeilijk. We zijn een aan de aarde gebonden diersoort, dus
er is moed en genialiteit voor nodig om te gaan waar geen mens ooit ging. In 2017 zien we vooral de
modellen alleen in de afbeelding en weinig provocatie. Goed gekleed maar op het strand of in de
sneeuw. In 2018 wordt de controverse echter weer gezocht in de nieuwe campagne.

Bronnen:
https://www.metronieuws.nl/lifestyle/mode/2016/02/de-controversiele-campagnes-van-suitsupply
https://fashionunited.nl/nieuws/business/suitsupply-geschiedenis-groei-en-ontwikkeling-van-het-
pakkenmerk/2017062929076
https://www.frankwatching.com/archive/2015/10/05/whatsapp-als-servicekanaal-suitsupply-pakt-het-
innovatief-aan-case/

3 © 2019 Pearson Benelux

 Marketing, de Essentie, 14e editie

Vragen bij deze case:

1. Geef met wat steekwoorden aan hoe Suitsupply zijn marketingcommunicatie heeft
geïntegreerd.
2. De campagnes van Suitsupply zijn gewaagd te noemen. Wat is de boodschap die
Suitsupply hierin wil overbrengen?
3. In de campagne van het najaar van 2016 wordt gebroken met de thema’s van de
voorgaande jaren waarin vooral werd gestuurd op elementen die als
‘vrouwonvriendelijk’ kunnen worden getypeerd. Zie je dit als een verandering van de
boodschap die Suitsupply wil overbrengen?
4. Het is duidelijk dat Suitsupply zich over alle mogelijke communicatiemiddelen en
media wil presenteren. Welke elementen zijn hier belangrijk in de overweging?
5. Suitsupply is niet een typisch sportief merk. In hoeverre zie je sponsoring van Ajax als
logische stap binnen de communicatiestrategie van Suitsupply?
6. Welke informatie zal Suitsupply zeker willen bewaren in hun CRM-systeem?
7. Suitsupply combineert on- en offline marketing om zich tot de consument te richten
(clicks en bricks). Ga op zoek (in de case en ook op het internet) naar de
onlineactiviteiten van Suitsupply. Geef aan de hand van de verschillende vormen van
online marketingcommunicatie aan wat je hebt gevonden.

4 © 2019 Pearson Benelux