‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫"اضطواطلػاضطؤثرةػرضيػشغاسػسارضغظػبراطجػاضطالشاتػاضطاطظػباضكغئظػ‬
‫اضطاطظػضالدتثطارػواظطصاداتكاػرضىػصورتكاػاضطدتقبضغظ" ػ‬
‫درادظػتطبغقغظػرضيػاضكغئظػاضطاطظػضالدتثطارػ ػ‬
‫سمية عبد الراضي أحمد‬
‫طقدطظ‬
‫ازداد االهتمام بالعالقات العامة مع اتساع حجم المنظمات وتزاٌد حدة المنافسة‬
‫باإلضافة الً التطور الذي طرأ علً وسائل االعالم حٌث بدأت اإلدارة تدرك جٌدا‬
‫(‪)1‬‬
‫ضرورة خلق واقامة اساس سلٌم للتفاهم المتبادل مع المؤسسة وجمهورها‬
‫واصبحت االدارة تولً اهتماما بالؽا ال ٌقل عما تولٌه للتسوٌق والتموٌل واالنتاج‬
‫ومن ثم عمت ممارسة العالقات العامة فً المنظمات الكبرى والصؽرى على حد‬
‫سواء(‪ )2‬حٌث تبرز اهمٌة العالقات العامة فً كونها الوسٌلة الفعالة الطالع‬
‫الجماهٌر علً اهداؾ المؤسسة وأوجه نشاطها وشرح سٌاستها وكسب تأٌٌد‬
‫(‪)3‬‬
‫الرأي العام وثقته عن طرٌق امداده بالمعلومات والبٌانات والحقائق‬
‫و مع زٌادة حجم العالقات العامة وتطورها اٌضا ازداد االهتمام فً اآلونة االخٌرة‬
‫بقٌاس وتقٌٌم فاعلٌة العالقات العامة حٌث وجد الممارسٌن انفسهم اكثر عرضة‬
‫للمساءلة والمحاسبة اكثر من اي وقت مضً(‪ )4‬حٌث ٌعد القٌاس الفعال للعالقات‬

‫‪ -1‬علً عبدالفتاح كنعان‪،‬ادارة المؤسسات االعالمٌة ‪،‬االردن ‪،‬الٌازوري للنشر والتوزٌع‬

‫‪،6112،‬صـ‪166‬‬
‫‪ - 6‬محمد مرضً الشمري‪،‬مدخل الً دراسة الالقات العامة واالعالن ‪،‬القاهرة‪،‬العربً للنشر‬
‫والتوزٌع‪،6112،‬صـ‪7‬‬
‫‪- 3‬ربحً مصطفً علٌان وعبدالحافظ سالمة ‪ ،‬ادارة مراكز مصادر التعلم‪،‬االردن ‪،‬الٌازوري‬
‫للطباعة‪،6117،‬صـ‪311-622‬‬
‫‪4‬‬
‫‪The Institute For Public Relations Commission On PR‬‬
‫‪Measurement And Evaluation University Of Florida، Guidelines For‬‬
‫‪Measuring The Effectiveness Of Pr Programs And Activities,P2‬‬
‫‪www.instituteforpr.com‬‬

‫‪355‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫العامة أكثر استحسانا بالنظر الً االتجاهات االقتصادٌة األخٌرة التً شهدت‬
‫انخفاضا فً تموٌل تطوٌر العالقات العامة ‪ ،‬وزٌادة الطلب على المساءلة المالٌة‬
‫(‪(5‬‬
‫‪ ،‬وتهمٌش وظٌفة العالقات العامة من حٌث صلتها بالتسوٌق واإلعالن‬
‫وٌعرؾ قٌاس فاعلٌة العالقات العامة بانه عملٌة قٌاس منهجٌة مصممة لتحدٌد‬
‫الفاعلٌة النسبٌة لبرامج وانشطة العالقات العامة وتقٌٌم نجاح او فشل البرامج‬
‫واالستراتٌجٌات والتكتٌكات من خالل قٌاس المخرجات ‪،‬النتائج المعرفٌة‬
‫(‪)6‬‬
‫واإلدراكٌة‪ ،‬واخٌرا النتائج النهائٌة للبرنامج ومقارنتها باالهداؾ المحدد سلفا‬
‫ومن هنا جاءت اهمٌة دراسة العوامل المؤثرة علً قٌاس فاعلٌة برامج العالقات‬
‫العامه وانعكاساتها علً صورتها المستقبلٌة فً ظل الظروؾ والمتؽٌرات‬
‫االقتصادٌة والتكنولوجٌة والسٌاسٌة واالجتماعٌة التً تشهدها بٌئة المؤسسات‬
‫والتً تستوحب منها تبنً مفهوم القٌاس والتقٌٌم لمواكبة التؽٌرات البٌئٌة‬
‫المختلفة‪.‬‬
‫اضدراداتػاضدابقظػ‬
‫بالنظر الً التراث البحثً السابق المتعلق بقٌاس فاعلٌة برامج العالقات‬
‫العامة ٌتضح ان هناك اهتماما بهذا الحقل فً الدراسات االكادٌمٌة الؽربٌة‬
‫مقارنة بالدراسات العربٌة باستثناء بعض الدراسات التً ركزت علً عملٌة‬
‫العالقات العامة والتً ٌعد التقٌٌم جزء اساسً منها وبالتالً تناولت تقٌٌم‬
‫العالقات العامة كأحد اهدافها الفرعٌة فً اطار التعرؾ علً مستوي اداء‬

‫‪5‬‬
‫‪- Kim, Y. (2001). Measuring the economic value of public‬‬
‫‪relations.Journal of Public Relations Research, 13(1), 3-26.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪- Rotimi Williams OlatunjiManaging Measurement and Evaluation‬‬
‫‪in Public Relations Practice and its Relevance for Nigeria’s‬‬
‫‪Reputational Value Chain.‬‬
‫‪Availablefrom:https://www.researchgate.net/publication/309494434‬‬
‫‪_Managing_Measurement_and_Evaluation_in_Public_Relations_P‬‬
‫‪ractice_and_its_Relevance_for_Nigeria's_Reputational_Value_Ch‬‬
‫‪ain‬‬
‫‪- Rinrattanakorn, P. (2016). Public Relations Campaign, 39-56.‬‬
‫‪[Online].‬‬ ‫‪Available:‬‬
‫‪http://www.east.spu.ac.th/journal/booksearch/upload/68-‬‬
‫‪public_relation.pdf accessed 6 July, 2016‬‬
‫‪356‬‬
 ‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫اجهزة العالقات العامة فً المنظمات المختلفة وفٌما ٌلً استعراض الهم‬

‫الدراسات التً تناولت قٌاس وتقٌٌم فاعلٌة العالقات العامة‬
‫وجدت دراسة واٌت و بالمفٌن ‪Jon White and John Blamphin‬‬
‫(‪ )1994‬التً اجرٌت فً المملكة البرٌطانٌة علً الممارسٌن واالكادٌمٌن ان‬
‫‪3‬‬
‫التتقٌٌم ٌاتً فً المرتبة االولً من بٌن قائمه أولوٌات البحوث العالقات العامة‬
‫وهو ما اكدته دراسة دلفً التً أجراها ‪ Gae Synott‬من جامعة ‪Edith‬‬
‫‪ Cowan‬فً ؼرب أسترالٌا ‪ ،‬أنه من بٌن قائمة واسعة من القضاٌا الهامة‬
‫‪8‬‬
‫التً تم تحدٌدها للعالقات العامة ‪ ،‬تم تصنٌؾ التقٌٌم فً المرتبة األولى‪.‬‬
‫وكشفت الدراسة االستقصائٌة التً قامت بها جمعٌة العالقات العامة االمرٌكٌة‬
‫‪ 1995 the Public Relations Society of America‬ان ‪%99‬‬
‫من ممارسً العالقات العامة اشارو الً انهم ٌستخدمون القٌاس الثبات قٌمة‬
‫العالقات العامة فً الوقت نفسه اختلؾ ممارسً العالقات العامة مع المدٌرٌن‬
‫‪9‬‬
‫حول المقٌاس االفضل للفاعلٌة‬
‫كما توصلت دراسة لٌندا هون ‪ 1996 Linda Hon‬التً اجرٌت علً ‪32‬‬
‫ممارس و‪ 11‬من مدٌري العالقات العامة بالمنظمات االمرٌكٌة من خالل المقابلة‬
‫المتعمقة الً ان الؽالبٌة العظمً من ممارسً العالقات العامة ٌقومون بقٌاس‬
‫(‪)11‬‬
‫فاعلٌة برامجهم‬
‫وحدٌثا اشارت الدراسة المسحٌة الذي قام بها جانت وراٌت & ‪Gaunt, R.,‬‬
‫)‪ Wright, D. (2004‬الً التوجهات االٌجابٌة ناحٌة التقٌٌم حٌث توصلت الً‬

‫‪7‬‬
‫‪- White, J., & Blamphin, J. (1994). Priorities for research into‬‬
‫‪public relations practice in the United Kingdom, London, City‬‬
‫‪University Business School and Rapier Marketing‬‬
‫‪8‬‬
‫‪-Macnamara, J. (1996). Measuring public relations and public‬‬
‫‪affairs. Paper presented to IIR conference,Sydney.‬‬
‫‪9‬‬
‫‪- Weiner, M. (1995, March). Put client 'values' ahead of newsclips‬‬
‫‪when measuring PR.PR Services, p. 48.‬‬
‫‪10‬‬
‫‪- Linda Hon, What Have You Done for Me Lately?": Exploring‬‬
‫‪Effectiveness in Public Relations, Paper presented at the Annual‬‬
‫‪Meeting of the Association for Education in Journalism and‬‬
‫‪MassCommunication (79th, Anaheim, CA, August 10-13,1996).‬‬
‫‪353‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫اهمٌة القٌاس وانه ٌتم بناءا علً طلب االدارة العلٌا وانه جزء ال ٌتجزا من من‬
‫(‪)11‬‬
‫العالقات العامة‬
‫و حددت دراسة بٌٌرنز(‪1992) Baerns‬التً اجرتها علً ممارسً لعالقات‬
‫العامة فً المانٌا معوقات قٌاس فاعلٌة برامج العالقات فً عدم الثقة فً جدوي‬
‫القٌاس (‪، )%21‬نقص المعرفة باسالٌب القٌاس (‪ )%14‬باالضافة الً النفور‬
‫‪12‬‬
‫من المنهجٌة العلمٌة‬
‫وهو ذات ما توصلت الٌه دراسة دوزٌر ورابر ‪Dozier, D and Repper,‬‬
‫‪ F‬فً العام نفسه حٌث اوضحت عدة حواجز تعوق مزٌد من التوسع فً قٌاس‬
‫فاعلٌة برامج العالقات العامة اهمها الثقافة السائدة لدي ممارسً العالقات‬
‫العامة من عدم جدوي القٌاس واشار ‪ %45‬من ممارسً االقات العامة الً‬
‫‪13‬‬
‫افتقار المعرفة باسالٌب العلمٌة للقٌاس‬
‫طذصضظػاضدرادظػ‬
‫تم تحدٌد المشكلة البحثٌة بناء على نتائج الدراسات السابقة والقراءات‬
‫والمالحظات العلمٌة فً دراسة العوامل المؤثرة علً قٌاس فاعلٌة برامج‬
‫العالقات العامة بالهٌئة العامة لالستثمار وانعكاساتها علً صورتها المستقبلٌة‬
‫باإلضافة الً التعرؾ علً اتجاهات ممارسً العالقات العامة بالهٌئة العامة‬
‫لالستثمار نحو قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة ورصد صعوبات ومعوقات‬
‫القٌاس‬
‫‪11‬‬
‫)‪Wright D, Gaunt R, Leggetter B, Daniels M and Zerfass A(2009‬‬
‫‪Global survey of communications measurement 2009 – final report.‬‬
‫‪London, UK: Association for Measurement and Evaluation of‬‬
‫‪Communication.‬‬ ‫‪Available‬‬ ‫‪at‬‬ ‫‪http://amecorg.com/wp-‬‬
‫‪content/uploads/2011/08/Global-Survey-‬‬
‫‪Communications_Measuremen‬‬
‫‪12‬‬
‫‪- Baerns, B (1993) Understanding and development of public‬‬
‫‪relations in Germany,East and West, in Proceedings of the 2nd‬‬
‫‪European seminar for Teachers,Practitioners and Researchers,‬‬
‫‪Prague‬‬
‫‪13‬‬
‫‪-Dozier, D and Repper, F (1992) Research firms and public‬‬
‫‪relations practices, in Excellence in Public Relations and‬‬
‫‪Communication Management, ed JE Grunig, Lawrence Erlbaum‬‬
‫‪Associates, NJ‬‬
‫‪358‬‬
 ‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫اعطغظػاضبحث ػ‬
‫ٌستمد البحث اهمٌته من خالل تسلٌط الضوء على قٌاس فاعلٌة برامج العالقات‬
‫العامة فً الهٌئة العامة لالستثمار وهو ما ٌفٌد فً وضع تصور كامل عن واقع‬
‫ممارسة القٌاس والعوامل المؤثرة علً قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة‬
‫باإلضافة الً رصد صعوبات ومعوقات التً تحول دون قٌاس برامج العالقات‬
‫العامة‪ .‬كما ٌتناول البحث الهٌئة العامة لالستثمار والتً تعد من أهم القطاعات‬
‫العاملة فً مصر لما لها من دور فً دعم االقتصاد المصري‪ ,‬والتروٌج‬
‫لالستثمار وتنمٌته وإدارة شؤونه ‪.‬‬
‫اعدافػاضبحثػ ػ‬
‫فً ضوء المشكلة البحثٌة وإطارها النظري المستندة إلٌه تسعً الدراسة إلً‬
‫هدؾ رئٌسً هو التعرؾ على العوامل المؤثرة علً ممارسة قٌاس فاعلٌة برامج‬
‫العالقات العامة الهٌئة العامة لالستثمار وٌنبثق من هذا الهدؾ مجموعه من‬
‫األهداؾ الفرعٌة تتمثل فٌما ٌلً‪:‬‬
‫‪ .1‬التعرؾ علً اتجاهات ممارسً العالقات العامة بالهٌئة العامة لالستثمار‬
‫نحو القٌاس‬
‫‪. .2‬رصد صعوبات ومعوقات قٌاس فاعلٌة العالقات العامة بالهٌئة العامة‬
‫لالستثمار‪.‬‬
‫‪ .3‬التعرؾ على العوامل المؤثرة على قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة‬
‫بالهٌئة العامة لالستثمار‬
‫تداؤالتػاضبحث‪ :‬ػ‬
‫‪ .1‬ما اتجاهات ممارسً العالقات العامة بالهٌئة العامة لالستثمار نحو قٌاس‬
‫فاعلٌة برامج العالقات العامة؟‬
‫‪ .2‬ما العوامل المؤثرة على قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة بالهٌئة‬
‫العامة لالستثمار؟‬
‫‪ .3‬ما صعوبات ومعوقات قٌاس فاعلٌة العالقات العامة بالهٌئة العامة‬
‫لالستثمار؟‬

‫‪359‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫االطارػاضطظكجيػضضدرادظػ ػ‬
‫‪ −‬ظوع اضدرادظ‬
‫تنتمً هذه الً الدراسات الوصفٌة التً تعتمد على تكامل المنهج سعٌا إلى‬
‫الوصول إلى نتائج علمٌة‪ ،‬وتستهدؾ رصد وتحلٌل وتقوٌم خصائص ظاهرة‬
‫معٌنة ٌؽلب علٌها طبٌعة التحدٌد‪.‬‬
‫‪−‬طظاعج وأداضغب اضدرادظػ ػ‬
‫‪ ‬طظكجػاضطدحػ ػ‬
‫اعتمدت الدراسة فً سبٌل تحقٌق أهدافها على منهج المسح الذي ٌعد من أنسبب‬
‫المنبباهج العلمٌببة وأكثرهببا مالئمببة للدراسببات الوصببفٌة (‪ ،)14‬ومببن خببالل مببنهج‬
‫المسح قامت الباحثة بمسبح أسبالٌب الممارسبة لجمٌبع العباملٌن ببردارة العالقبات‬
‫العامة بالهٌئة العامة السبتثمار والمنطقبة الحبرة للتعبرؾ علبً العوامبل المبؤثرة‬
‫علبً قٌباس فاعلٌبة بببرامج العالقبات العامبة واتجاهببات ممارسبً العالقبات العامببة‬
‫نحو القٌباس باإلضبافة البً رصبد الصبعوبات والمعوقبات التبً تحبول دون قٌباس‬
‫فاعلٌة ببرامج العالقبات العامبة لقٌباس فاعلٌبة ببرامج وأنشبطة العالقبات العامبة‬
‫وذلك من خالل المسح الشامل لجمٌع القائمٌن بأعمال العالقات العامة بالهٌئة ‪.‬‬
‫‪ ‬منهج دراسة الحالة‬
‫ٌعرؾ منهج دراسة الحالة بانه طرٌقة اجرائٌة تحلٌلٌة لدراسة الظاهرة من‬
‫خالل التحلٌل المتعمق لإلحاطة بحالة معٌنة ودرستها دراسة شاملة و ٌستخدم‬
‫منهج دراسة الحالة فً البحوث االجتماعٌة لجمع بٌانات تفصٌلٌة عن ظاهرة ما‬
‫فً مجتمع معٌن ‪.‬‬
‫طجتطعػورغظظػاضدرادظ ػ‬
‫ػ ػ ػ ػ ػػ ػ ػ ػ ػ ػػ ػػ ػ ػ ػ ػ ػ‬
‫واعتمدت الباحثة علبً تطبٌبق المسبح الشبامل علبً جمٌبع العباملٌن ببردارات‬
‫العالقببات العامببة ومركببز خدمبة المسببتثمرٌن(‪ )15‬بالهٌئببة العامببة لالسببتثمار وبلببػ‬
‫اجمالً حجم العٌنة (‪ )42‬مفردة‬

‫‪ - 6‬محمد عبد الحمٌد‪ :‬بحوث الصحافة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪ ،1226 ،‬ص‪.161‬‬
‫‪ٌ - 15‬قوم هذا المركز بالتعامل مع المستثمرٌن و تٌسٌر إجراءات حصول المستثمر علً‬
‫الموافقات و التصارٌح و التراخٌص الالزمة لمشروعه االستثماري و تنتقل الً ممثل الجهات‬
‫‪361‬‬
 ‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫اضكغئظػاضطاطظػضالدتثطارػ(‪16‬ػ) ػ‬
‫ػػ ػ ػ ػ ػػ ػػ ػ ػ ػ ػػػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ‬
‫ٌعود تارٌخ إنشاء هٌئة عامة تشرؾ على االستثمار فً مصر إلى‬
‫القانون رقم ‪ 65‬لسنة ‪ 1931‬وأنشئت الهٌئة تحت اسم الهٌئة العامة‬
‫الستثمار المال العربً والمناطق الحرة كهٌئة عامة تتبع وزٌر االقتصاد‬
‫والتجارة الخارجٌة ‪13‬ثم صدر قرار رئٌس الجمهورٌة رقم ‪ 284‬لسنة‬
‫‪ 1993‬برنشاء الهٌئة العامة لالستثمار والمناطق الحرة(‪ )18‬و تعتبر‬
‫الهٌئة العامة لالستثمار والمناطق الحرة سلطة حكومٌة رئٌسٌة معنٌة‬
‫بتنظٌم وتسهٌل االستثمار فً مصر وتنتمً الهٌئة العامة لالستثمار‬
‫والمناطق الحرة إلى وزارة االستثمار وتنظٌم الهٌئات التنفٌذٌة الرئٌسٌة‬
‫فً مصر‬
‫طبرراتػاختغارػاضطغظظػ ػ‬
‫تعد الهٌئة العامة لالستثمار النافذة الوحٌدة لالستثمار بمصر حٌث تمهد الطرٌق‬
‫أمام المستثمرٌن الدولٌٌن الباحثٌن عن استؽالل الفرص المقدمة من قبل‬
‫االقتصاد المحلً المصري سرٌع النمو ومزاٌا التنافس على دعم األمة كمحور‬
‫تصدٌر للعالم العربً وإفرٌقٌا باإلضافة الً تمكٌن ومواصلة النمو االقتصادي‬
‫المصري عبر تشجٌع االستثمار والتسهٌالت وخدمات األعمال ذات الفعالٌة‬
‫ودعوة المستثمرٌن لسٌاسات مواتٌة‪.‬‬

‫اإلدارٌة الممثلة فً المركز جمٌع السلطات المطلوبة لتنفٌذ إجراءات المستثمر وفقا لقانون‬
‫االستثمار رقم ‪ 76‬لسنة ‪6117‬‬
‫‪ - 12‬موقع الهٌئة العامة لالستثمار والمناطق الحرة ‪:‬‬
‫‪https://www.gafi.gov.eg/Arabic/AboutUs/Pages/default.aspx‬‬
‫‪- 17‬شبكة قوانٌن الشرق ‪ -‬قانون رقم ‪ 25‬لسنة ‪ 1271‬بشأن استثمار المال العربً والمناطق‬
‫الحرة نسخة محفوظة ‪ 28‬فبراٌر ‪6112‬‬
‫‪https://site.eastlaws.com/GeneralSearch/Home/ArticlesTDetails?M‬‬
‫‪asterID=2737&MasterID=2737‬‬
‫‪ - 12‬شبكة قوانٌن الشرق ‪ -‬قرار رئٌس الجمهورٌة رقم ‪ 622‬لسنة ‪ 1227‬بشأن إنشاء الهٌئة‬
‫العامة لالستثمار والمناطق الحرة‪ .‬نسخة محفوظة ‪ 28‬فبراٌر‬
‫‪https://site.eastlaws.com/GeneralSearch/Home/ArticlesTDetails?M‬‬
‫‪asterID=270912&MasterID=270912‬‬
‫‪361‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫ػػػ ػ‬
‫اضفترةػاضزطظغظػ‪:‬‬
‫ػػ ػ ػ ػ ػػ ػػ ػ ػ ػ ػ‬
‫تم تطبٌق الدراسبة فبً الفتبرة الزمنٌبة مبا ببٌن فبراٌبر ‪ 2118‬وحتبً نهاٌبة‬
‫ابرٌل ‪2118‬‬
‫ادواتػاضدرادظػوإجراءاتكاػ ػ‬
‫اعتمدت الباحثة على ثالثة ادوات منهجٌة تتضمن المالحظة المباشرة‬
‫والمقابلة المقننة والمقابلة المتعمقة وذلك كالتالً ‪:‬‬
‫المالحظة المٌدانٌة المباشرة‬ ‫‪.1‬‬
‫لنشاطات وبرامج العالقات العامة والهٌكل التنظٌمً واإلمكانات المتاحة‬
‫وطبٌعة العالقة مع اإلدارة العلٌا والعوامل المؤثرة على قٌاس فاعلٌة برامج‬
‫العالقات العامة‬
‫المقابلة المتعمقة‬ ‫‪.2‬‬
‫وتعد من التقنٌات الفعالة والمستخدمة على نطاق واسع فً البحوث الكٌفٌة‬
‫النوعٌة حٌث تساعد فً توفٌر معلومات حول جوانب الظاهرة ال تتمكن‬
‫المالحظة المباشرة من تؽطٌتها وتم اجراء المقابلة مع مدٌري إدارات العالقات‬
‫العامة واالدارة العلٌا‬
‫المقابلة المقننة‬ ‫‪.3‬‬
‫وهً المقابلة التً تطرح فٌها أسئلة تتطلب إجابات دقٌقة ومحددة لجمع البٌانات‬
‫والتً سوؾ ٌتم تطبٌقها على العاملٌن بردارات العالقات العامة فً المؤسسات‬
‫عٌنة الدراسة من خالل مقٌاس تم تصمٌمه للتعرؾ علً العوامل المؤثرة علً‬
‫قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة بالهٌئة العامة لالستثمار‬
‫اجراءاتػاضصدقػوػاضثباتػ ػ‬
‫‪ ‬التحقق من صدق االداة وصالحٌتها لقٌاس ما وضعت لقٌاسه‪،‬وذلك عن‬
‫طرٌق عرضها علً مجموعه من االساتذه المحكمٌن المتخصصٌن فً مجال‬
‫العالقات العامه‪ ،‬للتاكد من قدرتها علً تحقٌق االهداؾ المررجوة منها‬
‫‪19‬‬
‫‪،‬واجراء التعدٌالت علٌها بناءا علً مالحظاتهم‬

‫‪ - 12‬عرضت الباحثه المقٌاس علً مجموعة من االساتذه المتخصصٌن فً العالقات العامة وهم‪:‬‬
‫‪ .1‬ا‪.‬د ‪/‬علً عجوة ‪.‬استاذ العالقات العامة المتفرغ بجامعة القاهرة‬
‫‪ .6‬ا‪.‬د ‪ /‬مرعً مدكور‪.‬عمٌد كلٌة االعالم جامعة ‪ 2‬اكتوبر‬
‫‪362‬‬
 ‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫‪ ‬التحقق من ثبات االداة عن طرٌق اعادة االختبار ‪ Retest‬عن طرٌق تطبٌق‬

‫االستمارة على عدد من المبحوثٌن من افراد العٌنة ‪،‬ثم اعادة تطبٌق‬
‫االستمارة علً المبحوثٌن انفسهمبد مرور مدة زمنٌة من التطبٌق االول‪،‬ثم‬
‫حساب معامل االرتباط بٌن اجابات المبحوثٌن فً المرتٌن‪.‬‬
‫اضتطرغفاتػاالجرائغظػضضدرادظػ ػ‬
‫‪ )1‬اضقغاسػ ػ‬
‫مقارنة النشاط او البرنامج مع معٌار ما بشكل عام وٌكون ذلك اما بطرٌقة كمٌة‬
‫او عددٌه و ٌشٌر القٌاس فً هذه الدراسة إلى التدابٌر واإلجراءات التً ٌتم‬
‫اتخاذها الثبات تاثٌر وفوائد برنامج العالقات العامة‬
‫‪ )2‬شغاسػسارضغظػبراطجػاضطالشاتػاضطاطظػ ػ‬
‫عملٌة قٌاس منهجٌة لفعالٌة البرنامج لتقٌٌم النتائج وربطها‬
‫باألهداؾ المحددة مسبقا لبرنامج العالقات العامة حٌث ٌتم مقارنة‬
‫االهداؾ الموضوعة والنتائج المحققة باالضافة الً مقدار التقدم فً‬
‫عالقات الشركة مع الجماهٌر المستهدفة‬
‫االطارػاضظظريػضضبحث ػ‬
‫ماهٌة فاعلٌة العالقات العامة‬
‫تعتبر الفاعلٌة مقٌاسا مهما لتحدٌد نجاح أو فشل المنظمة‪ ،‬وهناك صعوبة فً‬
‫اإلتفاق على تعرٌؾ واضح ومقبول لهذا المفهوم‪ ،‬وٌرجع ذلك إلى إختال ؾ‬

‫‪ .3‬ا‪.‬د‪ /‬محمود ٌوسف ‪.‬استاذ العالقات العامه بكلٌة االعالم جامعة القاهرة‬
‫‪ .2‬ا‪.‬د‪ /‬فؤادة البكري ‪.‬استاذ االعالم بكلٌة االداب جامعة حلوان‬
‫‪ .5‬ا‪.‬د‪ /‬سلوي العوادلً‪ .‬استاذ العالقات العامة بكلٌة االعالم جامعة القاهرة‬
‫‪ .2‬ا‪.‬د‪ /‬دٌنا ٌحًٌ األستاذ بقسم علوم االتصال واإلعالم بكلٌة اآلداب جامعة عٌن شمس‬
‫‪ .7‬أ‪.‬د‪.‬م‪/‬عٌسً عبدالباقً موسى‪.‬استاذ مساعد ورئٌس قسم الصحافة بكلٌة االعالم جامعة‬
‫بنً سوٌف‬
‫‪ .2‬أ‪.‬د‪.‬م‪ /‬سلوي سلٌمان ‪.‬استاذ االعالم المساعد بقسم علوم االتصال واالعالم بجامعة‬
‫عٌن شمس‪.‬‬
‫‪ .2‬د‪ /‬مً حمزة ‪ .‬مدرس العالقات العامة علوم االتصال واالعالم بجامعة عٌن شمس‪.‬‬
‫‪ .11‬د‪/‬اٌمان اسامة‪ .‬مدرس العالقات العامة بكلٌة االعالم جامعة القاهرة‬
‫‪ .11‬د‪ /‬رٌم عادل ‪.‬مدرس العالقات العامة بكلٌة االعالم جامعة العالقات العامة‬
‫‪ .16‬د‪/‬حنان موسً‪.‬مدرس العالقات العامة بكلٌة االداب جامعة اسٌوط‬

‫‪363‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫المعاٌٌر الموضوعة لتقٌٌم وقٌاس الفاعلٌة‪ ،‬حٌث ٌعتمد قٌاس الفاعلٌة على‬
‫اختٌار مجموعة من المعاٌٌر التً ٌتم تحدٌدها مسبقا‪ ،‬وتختلؾ هذه المعاٌٌر من‬
‫(‪(1‬‬
‫منظمة إلى أخرى‪ ،‬وقد تتؽٌٌر هذه المعاٌٌر لنفس المنظمة مع مرور الوقت‬
‫وقد اختلؾ الكتاب والباحثون فً تعرٌؾ الفاعلٌة‪ ،‬وٌرجع هذا اإلختالؾ إلى‬
‫وجود تباٌن فً وجهات نظر المنظمات واألفراد القائمٌن علٌها‪ ،‬باالضافة إلى‬
‫الخلفٌات العلمٌة لهؤالء الكتاب والباحثٌن‪ ،‬مما أدى إلى صعوبة فً تحدٌد أهداؾ‬
‫المنظمة‪ ،‬التً ؼالبا ما تتعدد وتتعارض وٌصعب اإلتفاق على صٌاؼتها بصورة‬
‫محددة‪ ،‬وهو ما أدى بدوره إلى اختالؾ فً تحدٌد مفهوم واضح وموحد‬
‫للفاعلٌة ألنها تعتمد على مدى تحقٌق األهداؾ فقد عرؾ كل من دٌنٌشش وبالمر‬
‫‪ ،‬روس‪ ، ،‬هارٌسون ‪ ،‬وجرٌجوري ‪D. Ross (1972), D. Dinesh‬‬
‫‪and E. Palmer (1998), S. Harrison (2000), A. Gregory‬‬
‫‪ (2001),‬فاعلٌة العالقات العامة من منظور اإلدارة باالهداؾ ‪the‬‬
‫‪ management by objectives theory (MBO).‬بأنها مستوى‬
‫تحقٌق األهداؾ والمهام المحددة لبرنامج العالقات العامة(‪ )21‬و قام كل من ‪P.‬‬
‫)‪ Kitchen (1997) and T. Watson (1997‬بتوسٌع هذا المفهوم‬
‫(‪)21‬‬
‫لتشمل فاعلٌة العالقات العامة مستوي تحقٌق االهداؾ المدعمة اقتصادٌا‬

‫‪ - 61‬راجع ‪:‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Ross, R. D. (1972). New Dimensions for PR with‬‬
‫‪Management by Objectives. Advanced Management Journal, vol.‬‬
‫‪37, no. 3.‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Dinesh, D., Palmer, E. (1998). Management by objectives‬‬
‫‪and the Balanced Scorecard: will Rome fall again? Management‬‬
‫‪Decision, vol. 36, no. 6, p. 363-369..‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Harrison, S. Public Relations. (2000). An Introduction. USA:‬‬
‫‪Thomson‬‬
‫‪‬‬ ‫‪Gregory, A. (2001). Public relations and evaluation: does‬‬
‫‪the reality match the rhetoric? Journal of Marketing‬‬
‫‪Communications, vol. 7, no. 3, p. 171-189.‬‬
‫‪21‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Lina‬‬ ‫‪Kazokien:‬‬ ‫‪LinaKazokien‬‬ ‫‪(2011).Methodological‬‬
‫‪Approaches To Public Relations’ Effectiveness Evaluation,‬‬
‫‪Changes In Social And Business Environment (Cisabe), Issue: The‬‬
‫‪4th International Conference,.p91‬‬
‫‪364‬‬
 ‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫بٌنما عرؾ الزلً‪ Lesly (1986) .‬فاعلٌة العالقات العامة من وجهة نظر‬
‫وقائٌة حٌث ٌري ان الوقاٌة من العواقب السلبٌة هً التعبٌر النهائً عن فاعلٌة‬
‫العالقات العامة وخلق أعلً قٌمة للمؤسسة وٌقوم هذا المفهوم على أساس و‬
‫جود عالقة بٌن العالقات العامة وقرارت االمنظمة كما ٌرتكز هذا المفهوم على‬
‫أساس وجود عالقة بٌن النتائج ؼٌر الملموسة للعالقات العامة وقرارات‬
‫المؤسسة (‪.)22‬‬

‫اضطصوظاتػاألدادغظػضقغاسػسارضغظػاضطالشاتػاضطاطظ ػ‬
‫اقترح والتر لٌندٌنمان ‪ Walter K. Lindenmann 2113‬خمسة مكونات‬
‫رئٌسٌة لقٌاس فاعلٌة العالقات العامة نوردها فٌما ٌلً(‪.)23‬‬
‫‪ .1‬وضعػزاغاتػوأعدافػضضطالشاتػاضطاطظػطحددةػوػشابضظػضضقغاسػ ػ‬
‫ٌجب أن ٌحدد ممارس العالقات العامة ؼاٌات وأهداؾ برامج العالقات العامة أي‬
‫ما ٌتطلع برنامج العالقات العامة إلً تحقٌقه ومن الجدٌر بالذكر أن هذا األمر‬
‫لٌس بالٌسٌر حٌث ٌصعب فصل برامج وأنشطة العالقات العامة عن اإلتصاالت‬
‫التسوٌقٌة واالعالن وٌجب ان تصاغ هذه األهداؾ بدقة ووضوح كما ٌجب أن‬
‫تكون هذه األهداؾ واقعٌة وموضوعٌة وقابلة للقٌاس والتعدٌل(‪ )24‬وتلتزم‬
‫بالمبادئ العامة التً وضعها العلماء لتحدٌد األهداؾ والتً تضم خصائص‬
‫الجمهور المستهدؾ والنتائج المتوقعة وفترة تنفٌذ البرنامج(‪.)25‬‬

‫‪22‬‬
‫‪- Lesly, P. Multiple measurements of public relations. Public‬‬
‫‪Relations Review, 1986, vol. 12, no. 2, p. 3-8.‬‬
‫‪23‬‬
‫‪- Walter K. Lindenmann:Guidelines For Measuring The‬‬
‫‪Effectiveness Of Prprograms And Activities, The Institute For‬‬
‫‪Public Relations, 1997-2003 ,p5-8‬‬
‫‪Available at : www.instituteforpr.com‬‬

‫‪ - 62‬مهدي حسن زوٌلف واحمد القطامٌن ‪:‬العالقات العامة النظرٌة واالسالٌب ‪،‬عمان ‪ ،‬دار‬
‫حنٌن للنشر والتوزٌع ‪. 1222،‬صـ‪52‬‬
‫‪25‬‬
‫‪- Kazokien, L., Stravinskien, J. :Measuring the Effectiviness‬‬
‫‪Public relations programs. International Conference Economics‬‬
‫‪and management, 14. Kaunas : Technologija,2009 ,PP. 421-429‬‬

‫‪365‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫‪ .1‬شغاسػطخرجاتػاضطالشاتػاضطاطظػ ‪Public Relations Outputs‬‬

‫‪Measurement‬‬
‫تشٌر مخرجات العالقات العامة إلى المرحلة األخٌرة من عملٌة اإلنتاج اإلتصالً‬
‫أي النتائج المباشرة للبرنامج أو النشاط اإلتصالً للعالقات العامة مثل الكتٌبات‬
‫والبٌانات الصحفٌة وؼٌرها حٌث ٌتم قٌاس كٌؾ ستقدم المنظمة نفسها للجمهور‬
‫المستهدؾ‪.‬‬
‫‪ .2‬شغاسػاضظتائجػاضططرسغظػواالدراصغظ‬
‫‪Public relations Outtakes Measurement‬‬
‫ٌعد قٌاس النتائج المعرفٌة و اإلدراكٌة للعالقات العامة أكثر أهمٌه حٌث ٌتم قٌاس‬
‫مدى إستالم الجمهور المستهدؾ للرسالة اإلتصالٌة ومدى فهمه للمعلومات‬
‫المتضمنه فٌها(‪.)26‬‬
‫وٌمثل قٌاس النتائج المعرفٌة واالدراكٌة للعالقات العامة المرحلة األولى من‬
‫قٌاس تأثٌر العالقات العامة‪ ،‬وربط إجراءات العالقات العامة مع الجمهور‬
‫المستهدؾ‪ .‬حٌث ٌكشؾ عن مالءمة اإلجراءات التكتٌكٌة والتنفٌذٌة‪ ،‬وبالتالً‬
‫تجنب نتائج العالقات العامة ؼٌر المرؼوب فٌها على مستوى أعلى(‪.)23‬‬
‫وتعتبر األفضلٌه والفهم واإلهتمام واإلستٌعاب من أهم وحدات قٌاس النتائج‬
‫المعرفٌة واإلدراكٌة للعالقات العامة (‪.)28‬‬
‫‪ .3‬شغاس ػاضظتائج ػاضظكائغظ ػ ‪Public relations outcome‬‬
‫‪Measurement‬ػ ػ‬
‫تعد هذه المرحلة أكثر تعقٌدا حٌث ٌتم فً هذه المرحلة تحلٌل مدى اتساق نتائج‬
‫العالقات العامة مع األهداؾ المحددة وٌشمل قٌاس النتائج النهائٌة للعالقات‬
‫العامة قٌاس التؽٌر فً سلوك واتجاهات الجمهور المستهدؾ نتٌجة التعرض‬
‫‪26‬‬
‫‪- Smith, R. D : Strategic Planning for Public Relations, 2ed,‬‬
‫‪Lawrence Erlbaum associates, p. 408‬‬
‫‪27‬‬
‫‪- Lina Kazokiene, Jurgita Stravinskiene.( 2011) Criteria for the‬‬
‫‪Evaluation of Public Relations Effectiveness, Inzinerine‬‬
‫‪Ekonomika-Engineering Economics, Vol. 22,No1,p.95‬‬
‫‪28 -‬‬
‫‪Walter K. Lindenmann: Guidelines For Measuringthe‬‬
‫‪Effectiveness Of PR Programs And Activities And Activities,op.cit‬‬
‫‪p.6‬‬
‫‪366‬‬
 ‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫للرسالة اإلتصالٌة وٌعد قٌاس نتائج العالقات العامة وقٌاس التأثٌرات اإلدراكٌة‬
‫والمعرفٌة أكثر صعوبة وتكلفة حٌث ٌحتاج إلى أدوات وتقنٌات بحثٌة أكثر تعقٌدا‬
‫لجمع البٌانات على خالؾ قٌاس مخرجات العالقات العامة الذي عادة ما ٌكون‬
‫مسالة عد أو تتبع أو مراقبة وتشمل وحدات قٌاس نتائج العالقات العامة المسوح‬
‫الكمٌة والمجموعات المركزة والدراسات اإلثنوؼرافٌة والبحوث التجرٌبٌة وشبه‬
‫التجرٌبٌة(‪.)29‬‬

‫‪29 - Walter K. Lindenmann: Public Relations Research for‬‬

‫‪Planning and Evaluation, Institute for Public Relations ،,p.15‬‬
‫‪Available at : www.instituteforpr.com‬‬

‫‪363‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫ظتائجػاضدرادظػاضطغداظغظػ ػ‬
‫‪ -1‬اتجاعاتػططارديػاضطالشاتػاضطاطظػػظحوػشغاسػسطاضغظػاضطالشاتػاضطاطظ‪ :‬ػ‬

‫الوزن‬ ‫أعارض‬ ‫ال أستطٌع‬ ‫أوافق‬ ‫درجة الموافقة‬

‫الترتٌب‬ ‫أعارض‬ ‫أوافق‬
‫النسبً‬ ‫بشدة‬ ‫التحدٌد‬ ‫بشدة‬ ‫العبارات‬
‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪21‬‬ ‫البد أن ٌقوم خبراء متخصصون بقٌاس ك‬
‫‪1‬‬ ‫‪%86‬‬
‫‪%4.8‬‬ ‫‪%9.5‬‬ ‫‪%38.1 %43.6 %‬‬ ‫فاعلٌة برامج العالقات العامة‪.‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪13‬‬ ‫ٌساعد قٌاس فاعلٌة برامج العالقات ك‬
‫‪2‬‬ ‫‪%83.3‬‬ ‫العامة على توضٌح قٌمة العالقات‬
‫‪%4.8‬‬ ‫‪%3.1‬‬ ‫‪%53.1 %31 %‬‬
‫العامة لإلدارة العلٌا‪.‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ٌساعد قٌاس فاعلٌة برامج العالقات ك‬
‫‪3‬‬ ‫‪%82.3‬‬ ‫العامة فً التعرؾ على مدى نجاح‬
‫‪%2.4‬‬ ‫‪%2.4‬‬ ‫‪%11.9‬‬ ‫‪%51 %33.3 %‬‬
‫العالقات العامة فً الوصول ألهدافها‪.‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ك‬
‫قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة‬
‫‪4‬‬ ‫‪%81‬‬
‫‪%4.8‬‬ ‫‪%11.9‬‬ ‫ٌجعل له اهمٌة مقابل األجهزة األخرى‪%59.5 %23.8 % .‬‬

‫‪368‬‬
 ‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫الوزن‬ ‫أعارض‬ ‫ال أستطٌع‬ ‫أوافق‬ ‫درجة الموافقة‬

‫الترتٌب‬ ‫أعارض‬ ‫أوافق‬
‫النسبً‬ ‫بشدة‬ ‫التحدٌد‬ ‫بشدة‬ ‫العبارات‬
‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ٌجب ان تقوم جهات خارجٌة بقٌاس‬
‫‪16‬‬ ‫ك‬
‫‪5‬‬ ‫‪%36.3‬‬ ‫فاعلٌة العالقات العامة لتوافر كوادر‬
‫‪%3.1‬‬ ‫‪%9.5‬‬ ‫‪%11.9‬‬ ‫‪%33.3 %38.2 %‬‬
‫متخصصة لدٌها‪.‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ٌمكن اإلستفادة من قٌاس فاعلٌة برامج ك‬
‫‪6‬‬ ‫‪%34.9‬‬ ‫العالقات العامة فً التخطٌط للبرامج‬
‫‪%4.8‬‬ ‫‪%2.4‬‬ ‫‪%28.6‬‬ ‫‪%45.2 %19 %‬‬
‫المستقبلٌة‪.‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ك‬ ‫العالقات العامة ؼٌر‬ ‫ؼالبٌة برامج‬
‫‪6‬‬ ‫‪%34.9‬‬
‫‪%3.1‬‬ ‫‪%11.9‬‬ ‫‪%3.1‬‬ ‫‪%41.6 %33.3 %‬‬ ‫قابلة للقٌاس‪.‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫من ؼٌر الممكن قٌاس العائد على ك‬
‫‪8‬‬ ‫‪%68.4‬‬
‫‪%4.8 %28.5‬‬ ‫‪%11.9‬‬ ‫‪%28.6 %26.2 %‬‬ ‫اإلستثمار من برامج العالقات العامة‪.‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪13‬‬ ‫قٌاس مخرجات العالقات العامة ٌقتصر ك‬
‫‪9‬‬ ‫‪%63.4‬‬
‫‪%16.3 %9.5‬‬ ‫‪%21.4‬‬ ‫‪%21.4 %31 %‬‬ ‫على عد القصاصات الصحفٌة‪.‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ترتبط مٌزانٌة العالقات العامة بنتائج ك‬
‫‪11‬‬ ‫‪%64.3‬‬
‫‪%4.8 %31‬‬ ‫‪%16.3‬‬ ‫‪%33.2 %14.3 %‬‬ ‫قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة‪.‬‬

‫‪369‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫الوزن‬ ‫أعارض‬ ‫ال أستطٌع‬ ‫أوافق‬ ‫درجة الموافقة‬

‫الترتٌب‬ ‫أعارض‬ ‫أوافق‬
‫النسبً‬ ‫بشدة‬ ‫التحدٌد‬ ‫بشدة‬ ‫العبارات‬
‫‪3‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ك‬
‫قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة‬
‫‪11‬‬ ‫‪%53.2‬‬
‫‪%16.3 %33.3‬‬ ‫‪%9.5‬‬ ‫‪%28.6‬‬ ‫‪%11.9 %‬‬ ‫عملٌة سهلة وبسٌطة‪.‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫من ؼٌر الممكن قٌاس تأثٌر وسائل ك‬
‫‪11‬‬ ‫‪%53.2‬‬ ‫اإلتصال اإلجتماعً على الجمهور‬
‫‪%3.1‬‬ ‫‪%43.3‬‬ ‫‪%9.5‬‬ ‫‪%21.4‬‬ ‫‪%14.3 %‬‬
‫المستهدؾ‪.‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ك‬
‫‪13‬‬ ‫‪%52.1‬‬ ‫ال احتاج للقٌاس فانا متخصص‬
‫‪%16.3 %38.1‬‬ ‫‪%14.3‬‬ ‫‪%26.1‬‬ ‫‪%4.8 %‬‬
‫‪9‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ال ٌسهم قٌاس برامج العالقات العامة ك‬
‫‪14‬‬ ‫‪%49.3‬‬ ‫فً تحسٌن األداء الخاص بادارة‬
‫‪%21.4 %41.5‬‬ ‫‪%16.3‬‬ ‫‪%14.3‬‬ ‫‪%3.1 %‬‬
‫العالقات العامة‬

‫‪331‬‬
 ‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫تشٌر بٌانات الجدول السابق الً اتجاهات ممارسً العالقات العامة بالهٌئة العامة‬
‫لإلستثمار نحو قٌاس فاعلٌة العالقات العامة والذي جاء اٌجابً فً اؼلب‬
‫العبارات وذلك كالتالً ‪:‬‬
‫‪ -‬أكد معظم ممارسً العالقات العامة بالهٌئة العامة لإلستثمار انه البد أن ٌقوم‬
‫خبراء متخصصون بقٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة حٌث جاءت فً المرتبة‬
‫االولً بوزن نسبً (‪ )%86‬اذ بلؽت نسبة "موافق بشدة"‪ ،‬و"موافق"‬
‫(‪ )%38.1(،)%43.6‬علً الترتٌب فً حٌن بلؽت نسبة من عارض ضرورة‬
‫وجود متخصصٌن لقٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة " (‪)%4.8‬‬
‫‪ -‬كما ارتفعت نسبة ممارسً العالقات العامة بالهٌئة العامة لإلستثمار الذٌن اكدو‬
‫علً ان قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة ٌساعد على توضٌح قٌمة العالقات‬
‫العامة لإلدارة العلٌا" حٌث جاءت فً المرتبة الثانٌة بوزن نسبً (‪ )%83.3‬و‬
‫جاءت نسبة "موافق" "موافق بشدة" (‪ )%31(،)%53.1‬علً التوالً ‪،‬فً‬
‫حٌن بلؽت نسبة من عارضو اهمٌة قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة فً‬
‫توضٌح قٌمة قرارات العالقات العامة لالدارة العلٌا (‪)%4.8‬‬
‫‪ -‬كذلك ارتفعت نسبة ممارسً العالقات العامة الذٌن وافقو علً ان قٌاس فاعلٌة‬
‫برامج العالقات العامة ٌسهم فً التعرؾ على مدى نجاح العالقات العامة فً‬
‫الوصول ألهدافها حٌث جاءت فً المرتبة الثالثة بوزن نسبً (‪)%82.3‬‬
‫‪،‬وبلؽت نسبة "موافق" ‪ ،‬و"موافق بشدة (‪ )%33.3( ، )%51‬علً التوالً‬
‫بٌنما بلؽت نسبة "معارض" و"معارض بشده" (‪)%2.4‬‬
‫‪ -‬كما اكد ممارسً العالقات العامة موافقتهم الشدٌدة علً ان قٌاس فاعلٌة‬
‫برامج العالقات العامة ٌجعل له اهمٌة مقابل األجهزة األخرى" والتً جاءت فً‬
‫المرتبة الرابعة وذلك بوزن نسبً (‪ )%81‬حٌث اكد (‪ )%59.5‬من عٌنة‬
‫الدراسة موافقتهم الشدٌدة علً ذلك ‪،‬فً حٌن اكد(‪ )%4.8‬معارضتهم لهذه‬
‫العبارة ‪ .‬بٌنما‬
‫‪ -‬بٌنما ارتفعت نسبة ممارسً العالقات العامة الذٌن وافقو علً انه ٌجب ان‬
‫تقوم جهات خارجٌة بقٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة لوجود كوادر‬
‫متخصصة لدٌها جٌث جاءت فً المرتبة الخامسة بوزن نسبً (‪ )%36.3‬حٌث‬
‫بلؽت نسبة موافق (‪ ، )%28.2‬وبلؽت نسبة موافق جدا (‪)%33.3‬‬

‫‪331‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫‪ -‬وبالنسبة لالستفادة من نتائج قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة فً التخطٌط‬

‫للبرامج المستقبلٌة فقد جاءت موافقة ممارسً العالقات العامة فً المركز االول‬
‫حٌث بلؽت نسبتهم (‪ ،)%45.2‬وبلؽت نسبة موافقة بشده (‪ )%19‬و جاءت‬
‫موافقة ممارسً العالقات العامة علً ان اؼلب برامج العالقات العامة ؼٌر قابلة‬
‫للقٌاس بنسبة متقاربة حٌث بلؽت(‪ )%41.6‬وجاءا بنفس الترتٌب حٌث احتلت‬
‫المرتبة السادسة بوزن نسبً (‪)%34.9‬‬
‫‪ -‬وبالنسبة لقٌاس العائد علً االستثمار اكد اكثر من نصؾ عٌنة الدراسة من‬
‫ممارسً العالقات العامة بالهٌئة العامة لالستثمار موافقتهم علً انه من ؼٌر‬
‫الممكن قٌاس العائد علً االستثمار من برامج العالقات العامة حٌث جاءت نسبة‬
‫أوافق بشده وأوافق (‪ )%28.6( ، )%26.2‬علً الترتٌب بٌنما انخفضت نسبة‬
‫معارضً هذه العبارة والتً جاءت نسبتهم (‪)%4.8‬‬
‫‪ -‬وبالنسبة القتصار قٌاس مخرجات العالقات العامة على عد القصاصات‬
‫الصحفٌة اكد اكثر من نصؾ العٌنة مواقتهم علً هذه العبارة حٌث جاءت نسبة‬
‫"أوافق" و"أوافق بشده" (‪ )%21.4(، )%31‬علً الترتٌب بٌنما جاءت نسبة‬
‫"ال أوافق" و"ال أوافق بشده" (‪ )%16.3(، )%9.5‬علً الترتٌب‬
‫تشٌر دالالت النتائج السابقة الً‬
‫وجود فجوة كبٌرة بٌن اتجاهات الممارسٌن و الممارسة الفعلٌة حٌث جاءت‬
‫اتجاهات الممارسٌن اٌجابٌة فً اؼلب العبارات وهوما ٌشٌر الً ان ممارسً‬
‫العالقات العامة بالهٌئة العامة لإلستثمار ٌدركون اهمٌة القٌاس والتقٌٌم لبرامج‬
‫العالقات العامة فً توضٌح قٌمة قرارات العالقات العامة بالنسبة للهٌئة‬
‫والتعرؾ علً مدي نجاحها فً الوصول الهدافها واظهار قٌمة جهاز العالقات‬
‫العامة بالنسبة لألجهزة األخرى باإلضافة الً االستفادة من القٌاس فً التخطٌط‬
‫للبرامج المستقبلٌة ‪،‬اال ان اؼلب النتائج التً وردت فً الدراسة اشارت الً عدم‬
‫قدرتهم علً القٌاس والتقٌٌم بدقة وبالتالً فانهم ؼٌر قادرٌن علً اظهار قٌمة‬
‫العالقات العامة بالنسبة للهٌئة حٌث اشار اٌضا ؼالبٌة المبحوثٌن الً برامج‬
‫العاقات العامة ؼٌر قابلة للقٌاس وان عملٌة القٌاس ال تعد سهلة او بسٌطة وانا‬
‫قٌاس المخرجات ٌقتصر علً عد القصاصات الصحفٌة‬

‫‪332‬‬
 ‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫‪ -2‬ططوشاتػشغاسػسطاضغظػاضطالشاتػاضطاطظ‪ :‬ػ‬
‫ال‬
‫الوزن‬ ‫أعارض‬ ‫أوافق‬ ‫درجة الموافقة‬
‫الترتٌب‬ ‫أعارض‬ ‫أستطٌع‬ ‫أوافق‬
‫النسبً‬ ‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫العبارات‬
‫التحدٌد‬
‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ك‬ ‫ٌفتقر الممارسون إلً المعرفة‬
‫‪1‬‬ ‫‪%34.9‬‬ ‫بأسالٌب قٌاس فاعلٌة برامج‬
‫‪%2.4‬‬ ‫‪%9.5‬‬ ‫‪%16.3 %54.3 %16.3‬‬ ‫‪%‬‬
‫العالقات العامة‬
‫‪1‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ك‬ ‫أهداؾ العالقات العامة ؼٌر قابلة‬
‫‪2‬‬ ‫‪%63.4‬‬
‫‪%2.4‬‬ ‫‪%23.8 %21.4 %41.5 %11.9‬‬ ‫‪%‬‬ ‫للقٌاس‪.‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ك‬ ‫ال توجد أداه بحثٌة فعالة لقٌاس‬
‫‪3‬‬ ‫‪%66.5‬‬
‫‪%2.4‬‬ ‫‪%21.4 %28.6 %38.1‬‬ ‫‪%9.5‬‬ ‫‪%‬‬ ‫تاثٌر برامج العالقات العامة‬
‫‪11‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ك‬ ‫قٌاس فاعلٌة العالقات العامة‬
‫‪4‬‬ ‫‪%66‬‬
‫‪%26.2 %35.3 %21.4 %16.3‬‬ ‫‪%‬‬ ‫مكلؾ جدا‪.‬‬
‫‪15‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ك‬ ‫من الصعب الحصول على مٌزانٌة‬
‫‪5‬‬ ‫‪%61.9‬‬ ‫لقٌاس فاعلٌة برامج العالقات‬
‫‪%35.3‬‬ ‫‪%31‬‬ ‫‪%21.4 %11.9‬‬ ‫‪%‬‬
‫العامة‬

‫‪333‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫ال‬
‫الوزن‬ ‫أعارض‬ ‫أوافق‬ ‫درجة الموافقة‬
‫الترتٌب‬ ‫أعارض‬ ‫أستطٌع‬ ‫أوافق‬
‫النسبً‬ ‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫العبارات‬
‫التحدٌد‬
‫‪4‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ك‬ ‫هناك عدم ثقة من قبل صانعً‬
‫‪6‬‬ ‫‪%59.1‬‬ ‫القرار فً نتائج قٌاس فاعلٌة‬
‫‪%9.5‬‬ ‫‪%33.4‬‬ ‫‪%19‬‬ ‫‪%23.8 %14.3‬‬ ‫‪%‬‬
‫العالقات العامة‪.‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ك‬ ‫ال اقوم بقٌاس فاعلٌة العالقات‬
‫‪3‬‬ ‫‪%51.6‬‬ ‫العامة حتً ال أكون فً موضع‬
‫‪%16.3 %42.9‬‬ ‫‪%9.5‬‬ ‫‪%23.8‬‬ ‫‪%3.1‬‬ ‫‪%‬‬
‫تساؤل أمام اإلدارة العلٌا‪.‬‬

‫‪334‬‬
 ‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫تشٌر بٌانات الجدول السابق الً معوقات قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة‬
‫والتً جاءت كالتالً ‪:‬‬
‫‪ -‬جاء افتقار الممارسون إلً المعرفة بأسالٌب قٌاس فاعلٌة برامج العالقات‬
‫العامة فً المرتبة االولً بوزن نسبً (‪ ،)%34.9‬وجات نسبة "أوافق"‬
‫و"أوافق بشده" (‪ ) %16.3(، )%54.3‬علً الترتٌب بٌنما جاءت نسبة‬
‫"اعارض" و"اعارض بشده" ( ‪)%2.4 ( ،)%9.5‬‬
‫وتتفق هذه النتٌجة مع ماتوصلت الٌه دراسة فؤاد سعدان التً اجرٌت علً‬
‫اجهزة العالقات العامة الحكومٌة بالٌمن والتً اشارت الً ان اهم المعوقات‬
‫‪31‬‬
‫ٌتمثل فً نقص الكوادر المتخصصة فً مجال التقٌٌم بالمرتبة االولً‬
‫كما تتفق اٌضا مع دراسة (روكالند ‪ )2119 ،‬التً توصلت الً ان نقص‬
‫التدرٌب فً أسالٌب البحث جاء فً مقدمة عوائق قٌاس فاعلٌة برامج العالقات‬
‫‪31‬‬
‫العامة‬
‫واٌضا الدراسةالتً أجرتها مؤسسة ‪ ، World Communication‬والتً‬
‫اشارت الً ان أهم األسباب الثالثة التً أشار إلٌها الممارسون لعدم قٌاسهم‬
‫كانت التكلفة والوقت والخبرة (‪32)2005 ،Branford‬‬
‫‪ ‬كما جاءت "أهداؾ العالقات العامة ؼٌر قابلة للقٌاس" جاء فً المرتبة‬
‫الثانٌة ٌلٌه عدم وجود أداه بحثٌة فعالة لقٌاس تاثٌر برامج العالقات‬
‫العامة" فً المرتبة الثالثة بوزن نسبً (‪ )%63.4‬و(‪ ) %66.5‬علً‬
‫الترتٌب‬
‫‪ ‬ان المعوقات المتعلقة بالدعم المادي مثل "قٌاس فاعلٌة العالقات العامة‬
‫مكلؾ جدا‪ ".‬و" من الصعب الحصول على مٌزانٌة لقٌاس فاعلٌة‬

‫‪ - 31‬فؤاد علً حسٌن سعدان ‪:‬دور العالقات العامة فً األجهزة الحكومٌة فً الجمهورٌة‬
‫الٌمنٌة‪،‬رسالة ماجستٌر غٌر منشورة ‪،‬جامعة القاهرة ‪،‬كلٌة اإلعالم‪.‬‬
‫‪31‬‬
‫‪- Rockland, D. (2009). If you can’t measure it, it doesn’t count.‬‬
‫‪Comprehension.‬‬
‫‪http://comprehension.prsa.org/?p=628‬‬
‫‪32‬‬
‫‪- Bransford, K. (2005). Just measure. Communications World,‬‬
‫‪22(1), 16-21.‬‬
‫‪335‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫برامج العالقات العامة" جاءا فً المرتبة الرابعه " والخامسة وذلك‬

‫بوزن نسبً (‪ )%61.9(، )%66‬علً التوالً‬
‫وهو ترتٌب متاخر نسبٌا‬
‫وٌتفق مع ما توصلت الٌه نتٌجة المقابلة التً اوضحت انه ال ٌوجد‬
‫مشكلة فً الدعم المادي من االدارة العلٌا‬
‫وهو ما ٌتفق مع دراسة ‪ Grantham‬واخرون والتً توصلت الً ان‬
‫عدم اهتمام االدارة العلٌا بقٌاس فاعلٌة العالقات العامة ٌلعب دورا فً‬
‫عدم الممارسة الفعالة للقٌاس‪33‬‬
‫كما تتفق هذه النتٌجة مع ما توصلت الٌه دراسة شٌماء عبدالمجٌد حٌث‬
‫جاء عدم توافر مخصصات مالٌة فً المرتبة الرابعة بنسبة (‪)%9.6‬‬
‫‪34‬‬
‫بٌن المعوقات التً تحول دون تقٌٌم جهود العالقات العامة‬
‫وتتفق هذ النتٌجة مع ما توصلت الٌه‬
‫‪ ‬وبالنسبة ل " عدم الثقة من قبل صانعً القرار فً نتائج قٌاس فاعلٌة‬
‫العالقات العامة" جاءت فً المرتبة السادسة بوزن نسبً (‪)%59.1‬‬
‫حٌث اكد اكثر من نصؾ العٌنة عدم موافقتهم علً هذه العبارة حٌث‬
‫جاءت نسبة "ال أوافق" و"ال أوافق بشده" (‪" )%9.5( ، )%33.4‬‬
‫علً الترتٌب بٌنما جاءت ‪ ،‬أوافق" و"أوافق بشده" (‪)%14.3‬‬
‫‪ )%23.8(،‬علً الترتٌب ‪.‬‬
‫‪ ‬كما جاءت عبارة " ال اقوم بقٌاس فاعلٌة العالقات العامة حتً ال أكون‬
‫فً موضع تساؤل أمام اإلدارة العلٌا" فً الترتٌب االخٌر من بٌن‬
‫معوقات قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة فً الهٌئة العامة لإلستثمار‬
‫وذلك بوزن نسبً ( (‪ )%51.9‬واشار اكثرمن نصؾ العٌنة‬
‫معارضتهم لهذه العبارة حٌث جاءت نسبة "ال أوافق" و"ال أوافق‬

‫‪33‬‬
‫– ‪- Grantham, Vieira and Trinchero – Public Relations Journal‬‬
‫‪Vol. 5, No. 3, 2011‬‬
‫‪- 32‬شٌماء عبدالمجٌد‪،‬العوامل المؤثرة علً تقوٌم برامج العالقات العامة فً مصر‪،‬رسالة‬
‫ماجستٌر غٌر منشورة ‪،‬جامعة القاهرة‪،‬كلٌة االعالم‪ ،‬قسم العالقات العامة واالعالن ‪6115،‬‬

‫‪336‬‬
 ‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫بشده" (‪ )%16.3(، )%42.9‬علً الترتٌب ‪ ،‬بٌنما جاءت نسبة‬

‫"أوافق" و"أوافق بشده" (‪ )%23.8(، )%3.1‬علً الترتٌب‬
‫تشٌر دالالت النتائج لسابقة الً ان االدارة العلٌا ال تدرك اهمٌة قٌاس‬
‫فاعلٌة برامح العالقات العامة وال تطلبه وٌلعب اهتمام االدارة العلٌا بقٌاس‬
‫فاعلٌة العالقات العامة دورا فً عدم الممارسة الفعالة للقٌاس‬
‫الخالصة‬
‫‪ ‬جاءت اتجاهات ممارسً العالقات العامة بالمؤسستٌن عٌنة الدراسة نحو‬
‫قٌاس فاعلٌة برامجهم اٌجابٌة حٌث اكدت الؽالبٌة العظمً موافقتهم‬
‫الشدٌده علً اهمٌة القٌاس فً توضٌح قٌمة قرارات العالقات العامة‬
‫لالدارة العلٌا ومساهمته فً التعرؾ علً مدي نجاح ادارة العالقات العامة‬
‫فً الوصول الهدافها واظهار قٌمة جهاز العالقات العامة بالنسبة لالجهزة‬
‫االخري‬
‫‪ ‬وجود فجوة كبٌرة بٌن اتجاهات الممارسٌن بالهٌئة العامة لإلستثمار و‬
‫الممارسة الفعلٌة حٌث جاءت اتجاهات الممارسٌن اٌجابٌة فً اؼلب‬
‫العبارات وهوما ٌشٌر الً ان ممارسً العالقات العامة بالهٌئة العامة‬
‫لإلستثمار ٌدركون اهمٌة القٌاس والتقٌٌم لبرامج العالقات العامة ‪،‬اال ان‬
‫اؼلب النتائج التً وردت فً الدراسة اشارت الً عدم قدرتهم علً القٌاس‬
‫والتقٌٌم بدقة وبالتالً فانهم ؼٌر قادرٌن علً اظهار قٌمة العالقات العامة‬
‫بالنسبة للهٌئة حٌث اشار اٌضا ؼالبٌة المبحوثٌن الً برامج العاقات العامة‬
‫ؼٌر قابلة للقٌاس وان عملٌة القٌاس ال تعد سهلة او بسٌطة وان قٌاس‬
‫المخرجات ٌقتصر علً عد القصاصات الصحفٌه‬
‫‪ .1‬بالنسبة لمعوقات قٌاس فاعلٌة برامج العالقات العامة‬
‫‪ٌ ‬عد وجود أهداؾ واضحة باعتباره من العوائق الرئٌسٌة أمام قٌاس‬
‫حمالت العالقات العامة بالهٌئة العامة لإلستثمار‬
‫‪ ‬اشارت نتائج المقابالت الً محدودٌة دعم االدارة العلٌا لقٌاس فاعلٌة‬
‫برامج العالقات العامة بالهٌئة العامة لإلستثمار حٌث اوضحت نتائج‬
‫المقابالت ان االدارة العلٌا ال تدرك اهمٌة قٌاس فاعلٌة برامح العالقات‬
‫العامة وال تطلبه بالرؼم من توافر االمكانٌات المادٌة وال توفر الوسائل‬

‫‪333‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫التكنولوجٌة او الخبرات او رفع كفاءة القائمٌن علً القٌاس وٌلعب‬

‫اهتمام االدارة العلٌا بقٌاس فاعلٌة العالقات العامة دورا فً عدم‬
‫الممارسة الفعالة للقٌاس‬
‫ان اهم ثالث معوقات تحول دون الممارسة الفعالة لقٌاس فاعلٌة برامج‬ ‫‪‬‬
‫العالقات العامة بالهٌئة العامة لالستثمار وفقا لتقدٌر المبحوثٌن هً‬
‫افتقار الممارسون إلً المعرفة بأسالٌب قٌاس فاعلٌة برامج العالقات‬
‫العامة وعدم قابلٌة أهداؾ العالقات العامة للقٌاس وعدم وجود أداه‬
‫بحثٌة فعالة لقٌاس تاثٌر برامج العالقات‬
‫من العقبات الرئٌسٌة التً تعوق قٌاس فاعلٌة العالقات العامة بالهٌئة‬ ‫‪‬‬
‫العامة لإلستثمار التركٌز علً مخرجات العالقات العامة بدال من اداراك‬
‫اهمٌة قٌاس النتائج الرئٌسٌة المتعلقة باألهداؾ التنظٌمٌة الشركات‬
‫بدالمن حجم العمل المنجز(المخرجات ) وعلً الرؼم من اهمٌه النواتج‬
‫بالنسبة للعملٌات الٌومٌة وعملٌات اإلنتاج فهً وسٌله لتحقٌق ؼاٌة‪.‬‬
‫حٌث تبٌن أن العالقات العامة تعمل فً إطار التطبٌق التقلٌدي للمهام‬ ‫‪‬‬
‫التنفٌذٌة والروتٌنٌة البسٌطة‪ ،‬ولٌست تطبٌقا الستراتٌجٌة فعلٌة للعالقات‬
‫العامة تمثل بدورها جزء من اإلستراتٌجٌة العامة للمنشأة ‪،‬حٌث لم ترق‬
‫إدارة العالقات العامة إلى المستوى المطلوب للقٌام بالتخطٌط‬
‫االستراتٌجً فً المنشأة‪ ،‬والمشاركة الفعالة فً عملٌة دعم صناعة‬
‫القرار‪.35‬‬
‫بالنسبة النعكاس القٌاس علً االداء المستقبلً‬ ‫‪.2‬‬
‫اشار المبحوثون الً انعكاس القٌاس علً االداء المستقبلً للعالقات‬ ‫‪‬‬
‫العامة حٌث ٌسهل من تبرٌر مساهمة العالقات العامة فً تحقٌق اهداؾ‬
‫المنظمة من خالل ادله واقعٌه وهو ما ٌنعس بدوره علً زٌادة مٌزانٌة‬
‫العالقات العامة والمشاركة فً صناعة القرار االستراتٌجً للمؤسسه‬
‫ػ‬
‫ػ‬

‫‪ - 35‬مقابلة مع حسٌن السٌد حسٌن ‪:‬مسئول العالقات العامة بالهٌئة العامة لإلستثمار بتارٌخ‬
‫‪338‬‬
 ‫جملة كلية اآلداب‪ ،‬جامعة سوهاج‪ ،‬العدد اخلامس واخلمسون‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬أبريل ‪0202‬م‬

‫طراجعػاضدرادظػ ػ‬
‫اوالػ‪:‬اضطراجعػاضطربغظػ ػ‬
‫‪ )1‬شٌماء عبدالمجٌد‪،‬العوامل المؤثرة علً تقوٌم برامج العالقات العامة فً‬
‫مصر‪،‬رسالة ماجستٌر ؼٌر منشورة ‪،‬جامعة القاهرة‪،‬كلٌة االعالم‪ ،‬قسم‬
‫العالقات العامة واالعالن ‪2115،‬‬
‫‪ )2‬فؤاد علً حسٌن سعدان ‪:‬دور العالقات العامة فً األجهزة الحكومٌة فً‬
‫الجمهورٌة الٌمنٌة‪،‬رسالة ماجستٌر ؼٌر منشورة ‪،‬جامعة القاهرة ‪،‬كلٌة‬
‫اإلعالم‪.‬‬
‫‪ )3‬محمد عبد الحمٌد‪ :‬بحوث الصحافة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪،1992 ،‬‬
‫ص‪121‬‬
‫‪ )4‬مهدي حسن زوٌلؾ واحمد القطامٌن ‪:‬العالقات العامة النظرٌة واالسالٌب‬
‫‪،‬عمان ‪ ،‬دار حنٌن للنشر والتوزٌع ‪. 1994،‬‬
‫‪ )5‬علً عبدالفتاح كنعان‪،‬ادارة المؤسسات االعالمٌة ‪،‬االردن ‪،‬الٌازوري‬
‫للنشر والتوزٌع ‪2116،‬‬
‫‪ )6‬محمد مرضً الشمري‪،‬مدخل الً دراسة الالقات العامة واالعالن‬
‫‪،‬القاهرة‪،‬العربً للنشر والتوزٌع‪2116،‬‬
‫‪ )3‬ربحً مصطفً علٌان وعبدالحافظ سالمة ‪ ،‬ادارة مراكز مصادر‬
‫التعلم‪،‬االردن ‪،‬الٌازوري للطباعة‪2113،‬‬
‫ثاظغاػاضطراجعػاالجظبغظ ػ‬
‫)‪1‬‬ ‫‪White, J., & Blamphin, J. (1994). Priorities for‬‬
‫‪research into public relations practice in the United‬‬
‫‪Kingdom, London, City University Business School‬‬
‫‪and Rapier Marketing‬‬
‫)‪2‬‬ ‫‪Macnamara, J. (1996). Measuring public relations‬‬
‫‪and public affairs. Paper presented to IIR‬‬
‫‪conference,Sydney.‬‬

‫‪339‬‬
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

3) Weiner, M. (1995, March). Put client 'values' ahead

of newsclips when measuring PR.PR Services, p.
48.
4) Linda Hon, What Have You Done for Me Lately?":
Exploring
Effectiveness in Public Relations, Paper presented at the
Annual Meeting of the Association for Education in
Journalism and MassCommunication (79th, Anaheim, CA,
August 10-13,1996).
5) Wright D, Gaunt R, Leggetter B, Daniels M and
Zerfass A(2009) Global survey of communications
measurement 2009 – final report. London, UK:
Association for Measurement and Evaluation of
Communication. Available at
http://amecorg.com/wp-
content/uploads/2011/08/Global-Survey-
Communications_Measuremen
6) Baerns, B (1993) Understanding and development
of public relations in Germany,East and West, in
Proceedings of the 2nd European seminar for
Teachers,Practitioners and Researchers, Prague
7) Dozier, D and Repper, F (1992) Research firms and
public relations practices, in Excellence in Public
Relations and Communication Management, ed JE
Grunig, Lawrence Erlbaum Associates, NJ.
8) Ross, R. D. (1972). New Dimensions for PR with
Management by Objectives. Advanced Management
Journal, vol. 37, no. 3.

381
 ‫م‬0202 ‫ أبريل‬،‫ اجلزء الثاين‬،‫ العدد اخلامس واخلمسون‬،‫ جامعة سوهاج‬،‫جملة كلية اآلداب‬

9) Dinesh, D., Palmer, E. (1998). Management by

objectives and the Balanced Scorecard: will Rome
fall again? Management Decision, vol. 36, no. 6, p.
363-369..
10) Harrison, S. Public Relations. (2000). An
Introduction. USA: Thomson
11) Gregory, A. (2001). Public relations and evaluation:
does the reality match the rhetoric? Journal of
Marketing Communications, vol. 7, no. 3, p. 171-
189.

12) Lina Kazokien: LinaKazokien (2011).Methodological

Approaches To Public Relations’ Effectiveness
Evaluation, Changes In Social And Business
Environment (Cisabe), Issue: The 4th International
Conference,.
13) Lesly, P. Multiple measurements of public relations.
Public Relations Review, 1986, vol. 12, no. 2, p. 3-8.
14) Walter K. Lindenmann:Guidelines For Measuring
The Effectiveness Of Prprograms And Activities,
The Institute For Public Relations, 1997-2003 ,p5-8
,Available at : www.instituteforpr.com
15) Kazokien, L., Stravinskien, J. :Measuring the
Effectiviness Public relations programs.
International Conference Economics and
management, 14. Kaunas : Technologija,2009 ,PP.
421-429

381
 ‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

16) Smith, R. D : Strategic Planning for Public

Relations, 2ed, Lawrence Erlbaum associates, p.
408
17) Lina Kazokiene, Jurgita Stravinskiene.( 2011)
Criteria for the Evaluation of Public Relations
Effectiveness, Inzinerine Ekonomika-Engineering
Economics, Vol. 22,No1,,p.95
18) Walter K. Lindenmann(2006) Public Relations
Research for Planning and Evaluation, Institute for
Public Relations,
Available at : www.instituteforpr.com
Rockland, D. (2009). If you can’t measure it, it doesn’t
count. Comprehension.
http://comprehension.prsa.org/?p=628
19) Bransford, K. (2005). Just measure.
Communications World, 22(1), 16-21.
20) Grantham, Vieira and Trinchero – Public Relations
Journal – Vol. 5, No. 3, 2011
21) The Institute For Public Relations Commission On
PR Measurement And Evaluation University Of
Florida، Guidelines For Measuring The
Effectiveness Of Pr Programs And Activities,P2
www.instituteforpr.com

22) Kim, Y. (2001). Measuring the economic value of

public relations.Journal of Public Relations
Research, 13(1), 3-26.

382
 ‫م‬0202 ‫ أبريل‬،‫ اجلزء الثاين‬،‫ العدد اخلامس واخلمسون‬،‫ جامعة سوهاج‬،‫جملة كلية اآلداب‬

Rotimi Williams OlatunjiManaging Measurement and

Evaluation in Public Relations Practice and its Relevance
for Nigeria’s Reputational Value Chain.
Availablefrom:https://www.researchgate.net/publication/3
09494434_Managing_Measurement_and_Evaluation_in_P
ublic_Relations_Practice_and_its_Relevance_for_Nigeria'
s_Reputational_Value_Chain
23) Rinrattanakorn, P. (2016). Public Relations
Campaign, 39-56. [Online]. Available:
http://www.east.spu.ac.th/journal/booksearch/uploa
d/68-public_relation.pdf accessed 6 July, 2016
‫طواشعػاالظترظتػ ػ‬:‫ثاضثاػ‬
: ‫ موقع الهٌئة العامة لالستثمار والمناطق الحرة‬.1
https://www.gafi.gov.eg/Arabic/AboutUs/Pages/default.as
px
‫ بشأن استثمار المال‬1931 ‫ لسنة‬65 ‫ قانون رقم‬- ‫ شبكة قوانٌن الشرق‬- .2
2118 ‫ فبراٌر‬28 ‫العربً والمناطق الحرة نسخة محفوظة‬
https://site.eastlaws.com/GeneralSearch/Home/ArticlesT
Details?MasterID=2737&MasterID=2737
1993 ‫ لسنة‬284 ‫ قرار رئٌس الجمهورٌة رقم‬- ‫ شبكة قوانٌن الشرق‬- .3
28 ‫ نسخة محفوظة‬.‫بشأن إنشاء الهٌئة العامة لالستثمار والمناطق الحرة‬
‫فبراٌر‬
https://site.eastlaws.com/GeneralSearch/Home/ArticlesT
Details?MasterID=270912&MasterID=270912

383
‫العوامل املؤثرة علي قياس فاعلية برامج العالقات العامة ابهليئة العامة لالستثمار‬

‫‪384‬‬