Powtórzenie do Marketingu Doświadczeń

Najbardziej ekscytujące szanse biznesowe:

- doświadczenie klienta (22%)

- content marketing (15%)
- mobile (13%)
- personalizacja (11%)
- social (7%)

Doświadczenie staje się coraz ważniejsze, ponieważ coraz ciężej zachęcić konsumentów ceną.

Potrzeba 12 pozytywnych kontaktów, żeby zatrzeć złe wrażenie.

Wiadomość o złej obsłudze dociera do 2x większej liczby osób niż informacja o dobrej usłudze. (9 o
dobrej=22 o złej)

86% konsumentów jest skłonne zapłacić wyższą cenę za lepsze doświadczenie.

Branże, gdzie powyższe wyniki się przekładają (konsumenci są skłonni zapłacić więcej za lepsze
doświadczenie):

Główny czynnik wpływający na doświadczenie to pracownicy i ich zaangażowanie w pracę:

 Geneza marketingu doświadczeń:

- marketing ewoluuje:
● główne cele pozostają bez większych zmian
● dążymy do nich w inny sposób i przy użyciu innych narzędzi

- równolegle zachodzą zmiany w obszarach:

● gospodarczym
●społecznym

W rzeczywistości postcovidowej:
• Nowa rzeczywistość is here to stay…
• Obsługa klienta przeniesiona jest online – streamlining i rozwój kanałów online
• Holistyczne spojrzenie na doświadczenie
• Każda firma działa w obszarze rozrywki + emotive technology (np. dostosowywanie playlisty do nastroju)
• Personalizacja przez partnerstwo i autentyczność
• Wzrost znaczenia online WOM
• The Zero Customer Experience (np. abonamenty na hotele, abonamenty na kawę)

SPOŁECZEŃSTWO PRZEDNOWOCZESNE SPOŁECZEŃSTWO NOWOCZESNE

W rękach indywidualnych przedsiębiorców
Charakter Związek z dziedziczną pozycją społeczną
(najważniejsze staje się posiadanie kapitału,
własności (najważniejsze jest posiadanie ziemi)
maszyn i urządzeń)
Organizacja pracy Zwyczajowe zasady organizacji pracy, bez Mechanizacja produkcji, nacisk na efektywność o
i produkcji mechanizacji racjonalność
Pracownicy w osobistej zależności od Wolność osobista, możliwość sprzedawania
Siła robocza
pracodawcy np. chłopi pańszczyźniani własnej pracy jako towaru
Rynek Wymiana i handel obwarowane wieloma Rynek jako nieograniczony teren wymiany,
ekonomiczny ograniczeniami dystrybucji i konsumpcji
Uniwersalne – takie same dla wszystkich,
Obowiązujące
Partykularne – inne dla każdej grupy społecznej chronione przez niezawisły aparat
prawa
sprawiedliwości
Dążenie do zaspokojenia potrzeb na poziomie
Dominująca Nieograczone dążenie do zysku, brak górnego
podstawowym, standardowym,
motywacja pułapu potrzeb do zaspokojenia
usankcjonowanym tradycją

Postmodernizm (ponowoczesność):

• Dotyczy nowych tendencji w kulturze, filozofii, życiu społecznym i politycznym

• Nastąpił po modernizmie (koniec XIX w do lat 60. XX w). Modernizm charakteryzowały: porządek, ład,
bezpieczeństwo, stabilność, przewidywalność i racjonalność

• Postmodernizm to: płynność, brak pewności i stabilizacji, emancypacja jednostki (uniezależnienie od

struktur społecznych, państwa, pracodawcy), rozwój technologii

Cechy społeczeństwa ponowoczesnego:

  Ośrodkiem uwagi jest konsumpcja
 Jednostki coraz mniej przywiązane do 1 zawodu i miejsca pracy
 Obieg informacji i dostęp do nich kluczowy jest kluczowy we wszystkich dziedzinach życia
 Wzrost znaczenia środków masowego przekazu
 Relatywizm moralny – system wartości zależny od kultury
 Pluralizm kulturowy – różnorodność
 Kryzys tożsamości – zmniejszenie znaczenia tradycyjnych grup odniesienia
 Wyraża kryzys cywilizacji, nauki i kultury europejskiej, upadek wiary w dotychczasowy
racjonalistyczny obraz świata

Zmiany społeczne:

• Konsumpcjonizm:
• Potrzeby, pożądanie i zachcianki
• Stary i nowy materializm
• Impulsywnie i na pokaz

• Społeczeństwo spektaklu i karnawalizacja kultury

• Indywidualizacja i plemienność

• Demografia: Pokolenia Y, Z, silver tsunami

Konsumpcjonizm:

 Produkcja dostosowana do możliwości konsumpcyjnych, nie do potrzeb

 Ocena jednostek zależy od tego co, jak i gdzie konsumują (Bauman 2007)
 Konsumpcja spaja rodziny i zastępuje wcześniejsze mechanizmy
 Wypoczynek i konsumpcja (nie praca) sensem życia
 Definicja tożsamości przez pryzmat upodobań i nawyków konsumenta (nie np. zawodu) – jestem
fanką Star Wars
 Przymus rozkoszy i bycia szczęśliwym

Potrzeby, żądanie, zachcianki:

potrzeba – stan deprywacji; obiektywna; zastępowanie zużytych produktów nowymi
pożądanie – subiektywne, stymulowane przez marketing
zachcianka – zakup rzeczy, której się wcześniej nie pożądało; miłość od pierwszego wejrzenia

Infantylizacja konsumenta: nieustanna stymulacja, zanikanie cech dojrzałych konsumentów (opanowanie,

racjonalizm, odroczona gratyfikacja)

Stary i nowy materializm:

• Stary materializm – pogoń za dobrami materialnymi: definiują nas jako ludzi; otaczamy się konstelacjami
produktów
• Afluenza (affluence + influenza) – zakaźna choroba cywilizacyjna, przenoszona drogą społeczną,
polegająca na nadmiernym zadłużeniu, niepokoju i produkcji odpadów, wynikająca z pościgu by mieć
więcej, więcej, więcej...
• Nowy materializm – pogoń za wizerunkiem i sławą: wymóg zewnętrzego potwierdzenia i nagrody; łatwiej
osiągnąć przez konsumpcję doznań
Społeczeństwo doznań:
• Zmiana z konsumpcji dóbr materialnych na doświadczenia wynika z rosnącego indywidualizmu i
nakierowania na samorealizację
• Schematy przeżyć:

• Kultury wysokiej: kontemplacja, dobry smak, wykształcenie, znajomość sztuki

• Kultury trywialnej: prostota i rola ciała, ćwiczenia ciała i rozrywki grupowe, powtarzanie tych samych
czynności, niechęć do obcych

• Kultury doznań: ekspresja, mobilność i intensywność doznań, ruch między grupami społ. i miejscami.
Własna rozrywka i samorealizacja

• Konsument = wieczny turysta

Poszukiwanie nowości, ciekawość, obawa, że coś go ominie

Konsumpcja impulsywna i na pokaz:

Zakupy impulsywne=nieplanowane:
• Czyste
• Planowane
• Przypominające
• Sugerowane

Konsumpcja na pokaz:
• Dobra materialne o znaczeniu symbolicznym (jako część JA oraz wyznacznik statusu)
• Solnick & Hemenway (1998)
wartość absolutna<wartość relatywna
• Nie dotyczy doświadczeń

Społeczeństwo spektaklu i karnawalizacja kultury:

• „Człowiek w teatrze życia codziennego” Goffman (1951/1986)

• Konsumpcja/zakupy to dramatyzowane spektakle
• Hiperrzeczywistość cechą ponowoczesności -> symulacje często bardziej atrakcyjne niż sam obiekt (np. w
parkach narodowych)
• Karnawalizacja kultury -> częściowe łamanie norm i uwolnienie się od hierarchicznych stosunków
społecznych, zakazów i nakazów np. bójki kibiców na meczach czy narkotyki na imprezach

Indywidualizacja i plemienność:

Indywidualizm:

 Orientacja wewnętrzna: odczucia, samorealizacja, przeżycia

 Nacisk na cielesność: młodość i piękno

Plemienność:

 Tradycyjne więzi zastępowane nowymi

  Płynne zbiorowości, połączone współodczuwanymi emocjami, poglądami, stylami życia, zwyczajami
konsumpcyjnymi
 Oderwane od tradycyjnej demografii

Indywidualizm i plemienność nie wykluczają się

POLSKIE POKOLENIA
Baby Boomers Pokolenie X Pokolenie Y Pokolenie Z
1945 - 1964 1965 - 1979 1980 - 1994 1995 - obecnie
 Pracują, żeby żyć
 Praca odgrywa  Praca zdalna
 Etos pracy  Work-life balance
ważną rolę  Różnorodność
 Utrata pracy jako  To, co poza pracą
 Szukanie złotego zadań
motywacja do daje im szczęście
środka  Wyzwania
działania  8 godzin dziennie
 Bardziej cenią  Dynamiczne
 Żyją, żeby  Etyczność pracy
zarobki niż czas środowisko pracy
pracować  Ok. 2 lata w jednej
wolny  Swoboda
firmie

Kastomizacja – dostosowywanie oferty do klienta

Przykłady:

Komodotyzacja
Komodytyzacja jest procesem odwrotnym do różnicowania i sprawia, że przedsiębiorstwa tracą możliwość
pozacenowego kreowania przewagi konkurencyjnej w danym obszarze.

Z netu:
W momencie kiedy jakiś produkt bądź też usługa, które do tej pory były uznawane za wyjątkowe i trudno
dostępne, zostają traktowane na równi z innymi podobnymi do nich towarami i usługami, i kiedy konsument
dokonując wyboru opiera się wyłącznie na ich cenie, wtedy możemy mówić o komodytyzacji albo "pułapce
komodytyzacji". « Pułapka komodytyzacji » pojawia sie w momencie kiedy pozycja konkurencyjna danej
firmy jest zagrożona i nie może ona już dłużej dyktować swoich cen na rynku.
 Zmiana w dostarczanej ilości:

Celem jest:

… przekształcenie zwykłego wydarzenia w niepowtarzalne doświadczenie (ponieważ klient jest nieczuły na

tradycyjne narzędzia marketingowe)

• Doświadczenie:

 indywidualna reakcja
 nie powstaje spontanicznie (stymulacja)
 wiąże się z autentycznym przeżyciem
 żadne dwa nie będą identyczne

Gospodarka doświadczeń (GD):

 Koncepcja naukowa i menedżerska zajmująca się działaniami w sektorze prywatnym i publicznym

prowadzącymi do zaspokojenia ludzkiej potrzeby doznań (Sundbo i Sorensen, 2013)
 Wprawdzie doświadczenie powstaje w umyśle konsumenta, ale GD koncentruje się na działaniach
organizacji

Dwa sektory GD:

1. Sektor pierwotny:
 Celem jest produkcja doświadczeń
 Branże kreatywne (turystyka, rozrywka, kultura)
2. Sektor wtórny:
 Doświadczenia są częścią działań marketingowych i służą osiąganiu konkretnych celów

Marketing doświadczeń Marketing tradycyjny

• Koncentruje się na doświadczeniu klienta
• Przygląda się holistycznemu doświadczeniu
konsumpcji
• Wie, ze konsumenci są racjonalni i emocjonalni
• Stosuje eklektyczne metody badawcze
• Koncentruje się na racjonalnych cechach i
korzyściach
• Zakłada, że konsumenci podejmują racjonalne
decyzje
• Wąsko definiuje kategorie produktowe i
konkurencję
• Stosuje metody analityczne, ilościowe, werbalne
Gospodarka doświadczeń a marketing doświadczeń:

• GD: ujęcie szerokie

• Marketing doświadczeń: podejście instrumentalne

 Stymulowane przez przedsiębiorstwa

 Cel: zadowolenie i lojalność

Poziom gotowości polskiego społeczeństwa do udziału w GD

Średni poziom Indeksu Gotowości (IG) według wieku respondenta

Założenia manifestu Międzynarodowej Organizacji Marketingu Doświadczeń (IXMA)

 ExM musi opierać się na osobistych interakcjach zachodzących między marketerem a

konsumentem,
 obejmuje działania przeprowadzane wyłącznie za zgodą konsumenta,
 powinien w jasny sposób dostarczać istotne korzyści dla konsumenta,
 polega na angażowaniu i przyciąganiu ludzi do marki,
 musi bazować na indywidualnych doznaniach,
 dąży do odniesienie sukcesu dzięki wykorzystaniu innowacyjnego podejścia i taktyk, w celu dotarcia
do konsumentów w kreatywny i zniewalający sposób,
 z jednej strony pozwala na oddanie kompetencji w ręce indywidualnego konsumenta, z drugiej
strony jest na tyle praktyczny, by stymulować oddolne inicjatywy pracowników,
 jego siłą jest autentyczność,
 podstawowym założeniem jest to, że konsument znajduje się w centrum wszechświata, zaś cały
świat stanowi medium, dzięki któremu zachodzi komunikacja i wyrażanie samego siebie.

Doświadczenie:
Pojęcie pojawia się w wielu obszarach nauki i codziennego życia

Ma mnóstwo synonimów: własna obserwacja, dokonywanie eksperymentów, próba jakości, uczucie

smutku, epizod z życia, znajomość fachu…

Filozofia:

• „spontaniczne poznanie czegoś, co istnieje; rezultat aktu poznania, wyrażony w sądzie (sądach, zdaniach)
empirycznym; stan psychiczny będący następstwem aktów doświadczenia”
• Vaga i ordinata (pospolite/bezplanowe; uporządkowane)

Nauki ścisłe:

• Eksperyment: wywołanie określonych zjawisk w sztucznych warunkach

Antropologia i etnografia:

• Przeżycie: sposób, w jaki wydarzenia wpływają na świadomość człowieka

Socjologia i psychologia:

• Subiektywna i poznawcza czynność pozwalająca jednostkom rozwijać się, stanowi środek do

konstruowania i weryfikowania rzeczywistości i samego siebie
• Szczytowe (peak), przepływ (flow), objawienie (epiphany)

Doświadczenie – definicja

• angażujący akt współtworzenia zachodzący między dostawcą a konsumentem, gdzie konsument

postrzega wartość wynikającą z samego kontaktu i ze wspomnień następujących po nim (Poulsson & Kale
2004)

• doświadczenie wywodzi się z serii interakcji zachodzących między klientem a produktem, firmą lub jej
częścią, które prowokują pewną reakcję. Doświadczenie jest ściśle osobiste i oznacza zaangażowanie klienta
na różnych poziomach (racjonalnym, emocjonalnym, zmysłowym, fizycznym i duchowym) (Gentile et al.
2007)
• wywołane emocje, odczucia, zdobyta wiedza i umiejętności nabyte poprzez aktywne zaangażowanie z
przedsiębiorstwem przed, podczas i po konsumpcji (Ismail et at. 2011)

Cechy doświadczenia:

- pamiętne/niezapomniane (memorable)
- unikalne i niezwykłe
- angażujące zmysły
- celowo zaplanowane przez przedsiębiorstwo,
- subiektywne
- wywołujące silne, pozytywne emocje

Doświadczenia są lepszą inwestycją:

- bardzie otwarte na reinterpretacje – ocena rośnie w czasie

- przypominanie sobie doświadczeń bardziej poprawia nastrój niż wspominanie kupionych rzeczy
- bardziej istotny element naszej tożsamości (niż dobra materialne) -> wpisują się w nowy materializm
- większa wartość społeczna
- odporne na porównania społeczne (indywidualne odczucia)

Doświadczenie nie jest:

- Usługą – wykonywana dla klienta

- Postawą – wyuczona reakcja, osąd
- Zaangażowaniem – element motywacyjny
- Przywiązaniem do marki – odzwierciedla emocjonalną więź, a nie reakcję
- Zachwytem – konieczny element zaskoczenia

Obszary / rodzaje doświadczeń:

 doświadczenia wynikające z więzów rodzinnych,

 doświadczenia wynikające z wzajemnych relacji w ramach określonej społeczności,
 doświadczenia obywatelskie będące wynikiem relacji z państwem,
 doświadczenia wynikające z wymiany zachodzącej na rynku.

Doświadczenie konsumpcji:

- konsumenci aktywni (prosumenci), racjonalni i emocjonalni

- konsumpcja jest procesem współtworzenia wartości
- Konsumpcja jako:
● klasyfikacja (nośnik znaczenia kulturowego i osobowego) np. mieszkaniec Wilanowa
● integracja (element tożsamości, symbol) np. posiadacz Rolexa, Fiata Pandy
● doświadczenie (przeżycie nadaje mu sens) np. pójście na koncert
● zabawa (interakcje z innymi) np. gry zespołowe/planszowe
 Hierarchia potrzeb doświadczeń

Poziomu doświadczeń wg udziału w umyśle konsumenta

1. Doświadczenie o charakterze niepamiętnym np. reklamy przy przeglądaniu gazet

2. Doświadczenia rozproszone np. zakupy z dziećmi
3. Doświadczenia angażujące np. polowanie na przeceny
4. Doświadczenie urzekające np. granie, oglądanie seriali, czytanie książki

Wymiary doświadczenia
Bierne uczestnictwo – coś się dzieje, ale nie reagujemy
Absorpacja – czujna obesrwacja
Imersja – wewnątrz
Aktywne uczestnictwo – zaangażowanie

Doświadczenie rozrywkowe – coś się dzieje, ale tylko to obserwujemy np. koncert
Doświadczenie edukacyjne – niczego się nie nauczymy bez zaangażowania
Doświadczenie eskapistyczne – głębokie zaangażowanie (ucieczka od rzeczywistości) np. wspinaczka
Doświadczenie estetyczne – coś na otacza, ale nie musimy nic robić/podziwianie np. oglądanie krajobrazów

Polska: przynależność do segmentów

Przynależność do segmentów wg wieku

„Sweet spot” Pine’a i Gilmore’a

• W jaki sposób spotęgować estetyczną wartość doświadczenia?
• Co powinni robić konsumenci?
• Jak zaplanować interakcje, żeby angażowały i prowadziły do odkrywania
wiedzy?
• Co zrobić, by były jeszcze przyjemniejsze i wypełnione dobrą zabawą?

„sweet spot” - miejsce, w którym poszczególne dziedziny wiedzy posiadane przez firmę przecinają się z
zestawami umiejętności uważanymi za niezwykle wartościowe dla społeczeństwa. Sweet spot to miejsce, w
którym kombinacja czynników skutkuje maksymalną odpowiedzią na daną ilość wysiłku.
5 modułów doświadczeń B.H. Schmitta (1999):

• Moduł sensoryczny

• Moduł emocjonalny

• Moduł behawioralny

• Moduł intelektualny

• Moduł relacyjny
SENSE (moduł zmysłowy) - wykorzystanie doznań zmysłowych w działaniach przedsiębiorstwa

Cele:

• Wyróżnienie się
• Wzmocnienie wizerunku marki
• Motywowanie klientów
• Dostarczanie wartości i budowanie więzi z marką

1. Wzrok:
• „jeden obraz jest wart tysiąc słów”
• Znaczenie kolorów
• Różne dla różnych kultur
• W świecie wirtualnym obraz jest substytutem dla innych zmysłów

2. Dźwięk
• Kreuje nastrój
• Wpływa na czas, jaki spędzamy w sklepach, restauracjach, jakość obsługi, poziom wydatków
• Np. wpółpraca Cropp z Kamilem Bednarkiem

Firmy z muzyczną sygnaturą: McDonalds, Intel, Abercrombie and Fitch, Columbia Pictures, Coca Cola

3. Zapach
• 3% ludzkiego genomu jest odpowiedzialne za zmysł węchu
• Dociera do mózgu bezpośrednio i szybciej niż inne sygnały
• Silnie wpływa na emocje i pamięć
• Wiele reakcji wynika z wczesnych skojarzeń (dzieciństwo)
• Aromamarketing:
• Perfumowane ubrania
• Pachnące sklepy
• Pachnące samochody i samoloty
• Pachnące artykuły domowego użytku
• Perfumowane reklamy
 4. Dotyk
• Doznania dotykowe wpływają na postrzeganie jakości produktu
• Na zmysł ten wpływa: materiał i powierznia, temperatura, ciężar, kształt i miękkość
• Materiały: odzież, tapicerka, pościel
• Wpływa na proces sprzedaży
• Klienci w restauracji zostawiali wyższe napiwki jeśli kelner ich dotykał…

Doznania fizyczne: kwestia wyczucia

 W przypadku niektórych produktów/usług jest to naturalne lub wręcz zalecane
 W przypadku innych unika się ich…
5. Smak:
• Przyczynia się do wrażeń nt. produktów -> degustacje
• Silnie wiąże się z zapachem
• Firmy tworzą specjalne mieszanki smakowe (wykorzystują elektroniczne języki)
• Zmiany w kulturze mają wpływ na smaki

Marketing sensoryczny wg Martina Lindstroma:

12 składników filozofii marki zmysłowej:

• Obraz

• Kolor

• Kształt

• Nazwa

• Język

• Ikona

• Dźwięk

• Zachowanie

• Obsługa

• Tradycja

• Rytuały

• Nawigacja
FEEL (moduł zmysłowy) - wykorzystanie doznań zmysłowych w działaniach przedsiębiorstwa

FEEL (moduł emocjonalny) - moduł odwołujący się do uczuć i emocji

Emocje wpływają na: spostrzegawczość, uwagę, zdolności poznawcze, pamięć

Emocje – definicja:

Złożony zespół zmian cielesnych i psychicznych, obejmujący:

• Pobudzenie fizjologiczne (zmiany neuronalne, hormonalne, mięśniowe i trzewiowe)

• Uczucia (ogólny stan afektywny: dobry-zły + ton uczuciowy: radość, wstręt)

• Procesy poznawcze (interpretacje, wspomnienia, oczekiwania)

• Reakcje behawioralne wykonywane w odpowiedzi na daną sytuację (np. płacz, śmiech – ekspresynje,
wołanie o pomoc – ukierunkowane na działanie)

Teoria Plutchnika:

• Emocje mają ewolucyjne podłoże i u różnych gatunków rozwinęły różne formy ekspresji.

• Emocje pełnią rolę adaptacyjną, pomagając organizmom przetrwać zagrożenia stwarzane przez
środowisko.

• Pomimo różnic w formach wyrażania emocji u różnych gatunków, można zidentyfikować pewne wspólne
elementy oraz ogólne wzorce.

• Istnieje niewielka liczba podstawowych, pierwotnych emocji stanowiących pewien prototyp

• Wszystkie inne emocje są stanami pochodnymi, występują jako kombinacje, mieszaniny lub związki
podstawowych emocji.

• Każda emocja może występować w różnym stopniu natężenia i na różnym poziomie pobudzenia.
8 podstawowych emocji:

• Radość dotyczy wszystkich pozytywnych reakcji, wiąże się z uśmiechem, z poczuciem, że coś nam się
podoba

• Zaufanie to wyrażanie poczucia bezpieczeństwa, spodziewania się, że coś będzie działo się w sposób,
jakiego oczekujemy

• Zaskoczenie pojawia się w sytuacji, kiedy nasze przewidywania nie spełniają się lub spotyka nas coś
niespodziewanego

• Oczekiwanie to odwrotność zaskoczenia, bo oznacza stawianie predykcji i wiarę w to, że się spełnią

• Smutek oznacza stratę, poczucie osamotnienia. To emocja przeciwstawna do radości

• Wstręt to wyraz obrzydzenia, bardzo silnej krytyki i niechęci

• Złość to bardzo negatywne odczucie, wiąże się z atakiem, prowadzi do agresji

• Strach towarzyszy niebezpieczeństwu, zagrożeniu i ryzyku. Kojarzy się z ucieczką, chęcią schowania się

Emocje vs inne stany

• Emocje - Intensywne stany afektywne pochłaniające naszą uwagę i energię

• Nastrój - Przemijający stan afektywny występujący w określonym czasie lub sytuacji

• Afekt - Silna emocjonalna reakcja, której towarzyszą zmiany fizjologiczne i często dochodzi do
ograniczenia racjonalności

• Uczucia - Odzwierciedlają stosunek konsumenta do otaczających go elementów świata

THINK (moduł intelektualny) - Moduł odwołujący się do logicznego myślenia, myślenia niestandardowego i
kreatywności

Sprawdza się przy produktach zaawansowanych technologicznie

Dwa sposoby myślenia:

• Konwengercyjne (analityczne) - szukanie „jedynego słusznego” rozwiązania.

• Dywengercyjne - badanie wielu możliwych dróg rozwikłania problemu. Nie faworyzujemy konkretnego
punktu widzenia, patrzymy na zagadkę od razu z kilku stron.

Zbyt analityczne podejście psuje doświadczenie.

Przepis na kampanię intelektualną (BH Schmitt)

1. Zaskocz klienta
 Koniecznie pozytywnie
 Wybicie z utartych schematów
2. Dodaj dozę intrygi
 Pobudzanie ciekawości i kreatywności
3. Zakończ klapsem prowokacji
 Wywołanie dyskusji
ACT (moduł behawioralny) – koncentrujący się na doznaniach fizycznych, nowych sposobach robienia
określonych rzeczy

• Wzbogaca poprzez fizyczne doznania

• Pozwala na odkrycie alternatywnych stylów życia lub nowych sposobów robienia określonych rzeczy

• Tworzenie rytuałów i zwyczajów: rytuały wzbogacają doświadczenie konsumpcji

• Otaczamy się konstelacjami produktów, które mówią kim jesteśmy a kim nie jesteśmy

Doświadczenia behawioralne

Koncepcja własnego JA

Rzeczywiste ja – realna ocena naszych cech

• Duża rola przy wyborze produktów codziennych, funkcjonalnych

Idealne ja – koncepcja na temat tego, jak chcielibyśmy wyglądać

• Wpływ kultury i komunikacji marketingowej
• Punkt odniesienia dla produktów symbolicznych o dużym stopniu ekspresyjności

Fantazja – zmiana w świadomości rekompensująca brak zewnętrznej stymulacji lub umożliwiająca ucieczkę
od codziennych problemów (Cosmo Makeup Make Over)

Styl życia - definicje

• Wzorzec konsumpcji odzwierciedlający to, jak dana osoba lubi spędzać czas i na co wydaje pieniądze

• Deklaracja: kim jesteśmy w społeczeństwie, a kim nie jesteśmy

• Produkty jako podstawowy składnik stylu życia – komplementarność, konstelacje produktów

RELATE (moduł relacyjny) - łączący powyższe moduły i nawiązujący do ludzkiego dążenia do tworzenia
więzi z otoczeniem i bycia przez nie pozytywnie postrzeganym

• wykracza poza indywidualne odczucia, uczucia, zdolności poznawcze i działania jednostkowego

konsumenta przez umieszczenie go w szerszym kontekście społeczno-kulturowym, który znajduje
odzwierciedlenie w marce
Obejmuje relacje/powiązania między:

• Klientami a pracownikami/firmą

• Samymi klientami

• Klientami a abstrakcyjnymi bytami

Obsługa = interakcje

• Szkolenie personelu w obsłudze klienta

• Uwzględnienie wzajemnego wpływu jednych klientów na drugich (w trakcie korzystania z usługi)

• Edukowanie (uświadamianie) klientów jak korzystać z usługi

Rola klientów w procesie usługi

• Określenie właściwości usług (na indywidualne zamówienie)

• Wymagana obecność podczas świadczenia usługi (np. zastrzyk)

• Współuczestnictwo klienta (np. samoobsługa)

• Kooperacja klienta z usługodawcą (np. edukacja, leczenie)

Role personelu firmy usługowej

Bezpośrednio uczestniczą w Pośrednio uczestniczą w

działaniach marketingowych
Często lub okresowo kontaktują Łącznicy (sprzedawcy, obsługa
się z klientem klienta)
Pracownicy sfery oddziaływania
Kontaktują się rzadko lub wcale (marketingowcy, pracownicy
działu R&D)
działaniach marketingowych
Moderatorzy (recepcjonistki,
telefonistki)
Personel pomocniczy
(księgowość, zaopatrzenie)

Przyczyny niezadowolenia z pracy

• Niejasność funkcji (gdy pracownicy nie wiedzą czego się od nich oczekuje)

• Konflikty wynikające z godzenia interesów organizacji, klientów i własnych - zawsze jest sfrustrowany

• Przeciążenie

• Niedopasowanie pracownika do danego stanowiska

• Ilościowa a nie jakościowa ocena pracy

• Brak upoważnień
Blueprinting

• Jest to graficzny projekt usługi, obrazujący wszystkie elementy (czynności), ich kolejność oraz wzajemne
powiązania.

• Najczęściej będzie to „mapka”, gdzie za pomocą prostokątów są przedstawiane elementy (procesy), a

strzałek (linii) wzajemne zależności między nimi i ich kolejność.

Cele „blueprintingu”

 Projektowanie i doskonalenie usługi

poprzez określenie czynności i wzajemnych powiązań generujących największe problemy (m.in.
wyznaczenie równoległej realizacji niektórych czynności)
 Uświadomienie pracownikom (czasami poszczególnym komórkom organizacyjnym)
jaką rolę pełnią w całym procesie usługowym
 Ułatwienie klientom korzystania z usług,
poprzez wprowadzenie specjalnych wersji blueprintingu przeznaczonych dla nich

Czas czekania wynika z:

 Wczesnego przybycia klienta
 Opóźnienia usługodawcy
 Kolejki…
 Czekanie na wykonanie usługi rodzi złość, frustrację, irytację i niekorzystnie wpływa na ocenę jakości
usługi\

Zasady czekania:
1. Czas wolny wydaje się dłuższy niż zajęty
2. Czekanie przed rozpoczęciem procesu wydaje się dłuższe niż czekanie w trakcie
3. Niepokój sprawia, że czekanie wydaje się dłuższe
4. Czekanie, o którym nie wiadomo, ile będzie trwało wydaje się dłuższe
5. Niespodziewane czekanie wydaje się dłuższe
6. Niesprawiedliwe czekanie wydaje się dłuższe
7. Im większa wartość usługi, tym większa cierpliwość klienta
8. Czekanie w pojedynkę wydaje się dłuższe niż czekanie w grupie

Co na nas wpływa?
 Osobowość
 Płec
 Background – kultura, klasa społeczna, rodzina, status majątkowy
 Okoliczności – osoby towarzyszące; czas, miejsce, etc.
 Cel

Różnice w wykorzystaniu języka (mowy)

Społeczność wokół marki

• wyspecjalizowana, niepowiązana geograficznie społeczność oparta na strukturalizowanym zestawie
społecznych powiązań występujących między zwolennikami marki
• Wspólna świadomość, rytuały, tradycje i poczucie moralnej odpowiedzialności wobec społeczności

Czy stworzenie społeczności jest zawsze osiągalne?...

• unikalna kombinacja wartości
• duży segment nabywców
• wzbudzenie pożądania
• zasoby firmy

Formy powiązań w społecznościach

Zarządzanie doświadczeniem klienta

Jak stworzyć niezapomniane doświadczenie?

• Motyw przewodni
• Pozytywne wskazówki
• Eliminacja negatywnych wskazówek
• Pamiątki
• Zaangażowanie 5 zmysłów
• Wprowadzenie opłat

Motyw przewodni
• Obietnica i zapowiedź
• Często zakodowany w nazwie:: Energylandia, Chłopskie Jadło, The Mexican
• Kreuje oczekiwania

Pozytywne wskazówki
Funkcjonalne (procesy)
Mechaniczne (otoczenie)
Ludzkie (personel)

Cele otoczenia materialnego

Sprawianie pożądanego wrażenia + umożliwienie świadczenia usługi:
• Profesjonalizm
• Przytulność
• Bezpieczeństwo
• Nowoczesność
• Kreatywność, etc.

Fizyczne otoczenie
• Zewnętrzna fasada punktu usługowego
• Zagospodarowanie przestrzeni i wystrój wnętrza (użyte materiały, zieleń, dekoracje)
 Materialne świadectwa produktu i elementy promocji
 Umeblowanie
 Kolory
 Oświetlenie
 Wrażenia dźwiękowe
• Personel
– Jaki wizerunek?
– Wiarygodność
– Responsywność
– Bezpieczeństwo
– Empatia
– Elementy materialne

Eliminacja wskazówek negatywnych

• Pojawiają się zbyt często
• Nie pojawiają się wcale
• Pojawiają się w niepożądanym miejscu, czasie lub formie
Pamiątki
• „test jakości doświadczenia”
• Mają wartość sentymentalną
• Przypominają doświadczenia
 Przedmioty niszczą się i starzeją
 Wspomnienia trwają i pięknieją

Zaangażowanie wszystkich zmysłów

• Często przekaz podprogowy/holistyczny

Cechy dobrych doświadczeń klienta (C.Shaw)

• Źródło długookresowej przewagi konkurencyjnej
• Tworzone by stale przekraczać fizyczne i emocjonalne oczekiwania klientów
• Koncentrują się na planowym stymulowaniu emocji
• Możliwe dzięki inspirującemu przywództwie, kulturze i ludziom pełnym empatii
• Zaprojektowane od zewnątrz do środka (nie odwrotnie)
• Generują zysk i ograniczają koszty
• Stanowią ucieleśnienie marki
Fazy doświadczenia
• Faza przed-konsumpcyjna, w ramach której konsument poszukuje, planuje, marzy, przewiduje lub
wyobraża sobie doświadczenie;
• Faza zakupowa, podczas której doświadczenia są generowane przez dokonywanie wyboru, płatność,
opakowanie, a także kontakt z personelem, obsługą i otoczeniem,
• Faza faktycznej konsumpcji obejmująca wrażenia, nasycenie, (nie)zadowolenie, flow/irytację oraz
transformację,
• Faza wspominania konsumpcji i nostalgiczne doświadczenie, w ramach których konsumenci przywołują
wspomnienia poprzez oglądanie zdjęć, rozmowy ze znajomymi, itp.

Touchpoints (punkty styku)

Customer Journey Mapping

• Technika pozwalająca zrozumieć, zaplanować i udoskonalić doświadczenie klienta
• Procedura:
 Konkretny klient
 Konkretne wydarzenie
 Zachowania/działania klienta
 Doświadczenia: to, co widać (on-stage):
 Ludzie
 Przedmioty
 Nastawienie/emocje klienta
 Doświadczenia: to, czego nie widać (back-stage)
 Ludzie
 Przedmioty
 Identyfikacja kluczowych momentów i ich wpływ na przebieg doświadczenia
 Identyfikacja i zrozumienie potrzeb
 Poszukiwanie szans