You are on page 1of 26

‫الجمهورية الجزائرية الديموقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬


‫جامعة سعد دحلب – البليدة –‬
‫كلية العلوم القتصادية و التسيير‬

‫قسم ما بعد التدرج‬


‫السنة الولى ماجستير‬
‫التخصص تسويق‬

‫مقياس التسويق المعمق‬

‫تحت إشراف‪:‬‬ ‫من إعداد الطالب‪:‬‬


‫الدكتور كساب علي‬ ‫**********‬

‫السنة الجامعية ‪2004/2005‬‬


‫الـطة ‪:‬‬
‫مقدمة ‪02............................................................................‬‬
‫البحث الول ‪:‬عموميات حول التصال‪03.............................................‬‬
‫الطلب الول‪:‬مفهوم التصال ‪03......................................................‬‬
‫الطلب الثان ‪:‬وظائف التصال‪04......................................................‬‬
‫الطلب الثالث‪:‬شروط التصال‪05......................................................‬‬
‫الطلب الرابع ‪:‬متلف أشكال اتصال الؤسسة ‪06.......................................‬‬
‫البحث الثان ‪:‬التصال التسويقي ‪08...................................................‬‬
‫الطلب الول ‪:‬تعريف التصال التسويقي ‪08...........................................‬‬
‫الطلب الثان‪:‬عملية التصال ‪10.......................................................‬‬
‫الطلب الثالث ‪:‬وسائل التصال التسويقي‪12............................................‬‬
‫الطلب الرابع ‪:‬أهداف التصال التسويقي ‪15...........................................‬‬
‫الطلب الامس ‪:‬علقة التصال بعناصر الزيج التسويقي ‪15.............................‬‬
‫البحث الثالث‪:‬مراحل إعداد حلة اتصالية ‪17...........................................‬‬
‫الطلب الول‪:‬تديد الفئة الستهدفة و الهداف التصالية ‪17............................‬‬
‫الطلب الثان ‪:‬تصميم الرسالة ‪19.......................................................‬‬
‫الطلب الثالث‪:‬اختيار قنوات التصال ‪20...............................................‬‬
‫الطلب الرابع ‪:‬ميزانية التصال ‪20.....................................................‬‬
‫الطلب الامس ‪:‬تقييم النتائج‪21.......................................................‬‬
‫خاتة ‪21..............................................................................‬‬

‫مقدمــة‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫يعتب التصال من أبرز العوامل الت أنشأت علقات اجتماعية بي الفراد و أن الاجة إليه‬
‫جعلته ير بعدة مراحل نو التطور‪ ،‬الستمر مكنت هؤلء الفراد من تنظيم و تنسيق‬
‫العمال و النشاطات فيم بينهم من خلل تبادل معلومات وأفكار و الت تكون أول وأخيا‬
‫مضمون التصال‪.‬و ف هذا الطار ومن أجل التأثي على عادات و سلوك متلف الشرائح‬
‫الستهدفة تلجا الؤسسة إل اعتماد هذا التفاعل و تبادل العلومات و الفكار مع هؤلء‬
‫باستعمال وسائل مددة لغرض تقيق أهدافها السطرة وفقا لطبيعة كل شرية ‪.‬‬
‫تتجلى أهية الدراسة الت نقوم با من خلل بثنا هذا ف‪:‬‬
‫‪-‬تديد الفاهيم التعلقة بالتصال و الهية الت يكتسيها ف حياتنا ‪.‬‬
‫‪-‬معرفة التصال التسويقي و العملية الت يتم من خللا ‪.‬‬
‫‪-‬التعرض إل الراحل الت تر با العملية التصالية ‪.‬‬
‫و كإشكالية لذا البحث ‪:‬ما علقة التصال بالتصال التسويقي ؟‬
‫يكن أن ننطلق من فرضيات تندرج ضمن دراستنا و الت نذكره ف الت ‪:‬‬
‫‪-‬التصال هو وضع الفكار ف صياغات و ف وسيلة مناسبة بيث يفهمها الطرف الخر‬
‫‪-‬التصال التسويقي هو عامل تطوير للمؤسسة ‪.‬‬
‫‪-‬تر الملة التصالية بعدة مراحل بدءا من تديد الستهدفي ووصول إل تقييم النتائج‪.‬‬
‫إن الاجة إل تديد هذا الفهوم أل وهو التصال شيء ضروري للمؤسسة و لعالته ارتأينا‬
‫أن نتعرض إل متلف الفاهيم التعلقة به ومن ث التعرض إل التصال التسويقي كجزء من‬
‫هذا التصال و كمفهوم يعتمد على تبليغ معلومة أو فكرة إل الطرف الخر ‪.‬وف الخي‬
‫نتطرق إل الراحل الت ير با التصال التسويقي ‪.‬‬

‫البحث الول ‪:‬عموميات حول التصال‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫غالبا ما تستعمل كلمة اتصال عندما يرغب النسان ف تقيق احتياجاته و رغباته ف‬
‫حياته ‪.‬و مهما اختلفت الوسائل و طرق العمل فبتنظيمها يكن تقيق الدف السطر ‪،‬و‬
‫بالتال عملية التصال هي بثابة الهاز العصب للتنظيم الذي يلق جو من الستقرار و الثقة‬
‫داخل الؤسسة و ينبها العديد من الشاكل ‪،‬و يطور نظامها الداخلي ‪.‬‬
‫الطلب الول ‪:‬مفهوم التصال‬
‫كلمة اتصال واسعة النتشار و الستخدام ف الياة اليومية وهي ذات معان عديدة و‬
‫متلفة لذا يب أن ندد مفهومها من خلل تبيان أصلها ومن ث تعريفها ‪.‬‬
‫الفرع الول ‪:‬أصل كلمة اتصال ‪.‬‬
‫ف القيقة يعود التصال إل بداية اللق حي كان ال عز و جل يكلم ملئكته و هذا‬
‫التخاطب هو نوع من أنواع التصال‪،‬بالضافة إل هذا النوع ند التصال عن طريق الرسل‬
‫وهو اتصال غي مباشر ‪.‬‬
‫أما ف عصرنا فكلمة اتصال (‪)communication‬مشتقة من الصل اللتين للفعل (‬
‫‪ )communicate‬وهو يعن التشييع عن طريق الشاركة‪.‬‬
‫تناول الباحثون ف مال علم النفس التصال باعتباره نسقا جاعيا يؤثر بطريقة أو بأخرى ف‬
‫العلقات التبادلة بي أعضاء الماعة و آرائهم و اتاهاتم ‪.‬‬
‫كما اهتم به الختصون ف إدارة العمال و التسويق باعتباره أداة لخاطبة الستهلك و‬
‫توصيل الرسالة العلنية ‪)1(.‬‬
‫الفرع الثان ‪:‬تعريف التصال‪.‬‬
‫•"التصال هو العملية الت تتم من خللا تكوين العلقات بي أعضاء الجتمع‬
‫سواء كان صغيا أو كبيا و تبادل الفكار و التجارب فيمل بينهم ‪")2(.‬‬

‫(‪:)1‬ممدصبي فؤاد النمر ‪،‬أساليب التصال الجتماعي ‪،‬الكتب العلمي للنشر و التوزيع ‪،‬مصر ‪،1999،‬ص‬
‫‪19‬‬
‫(‪)2‬ممد عبد الغن حسن هلل ‪،‬مهارات التوعية و القناع ‪،‬مركز التوجيه و التنمية ‪،1998،‬ص ‪09‬‬

‫‪4‬‬
‫هناك اتفاق بي العلماء بأن التصال هو كل ما يتعلق بانتقال الفكار و العلومات من‬
‫فرد لخر أو من جاعة لخرى سواء كانت ذات طبيعة اجتماعية أو ثقافية أو علمية و‬
‫سواء كانت تتصل بالناس أنفسه أو بالبيئة لبت يعيشون فيها ‪.‬‬
‫•"التصال يعن التبادل مع الخرين و هو يعن النقل و التفاعل مع فرد أوجاعة‬
‫"(‪)3‬‬
‫•"التصال هو التفاعل الباشر بي اثني أو أكثر من الناس باستعمال وسائط تقنية‬
‫مثل الاتف ‪،‬التلفزيون ‪،‬الراديو‪،‬العلوماتية ‪،...‬و ما توفره هذه الوسائط من‬
‫صوت ‪،‬صورة ‪،‬معلومة عن الشيء التصل من أجله (‪")4‬‬
‫وكخلصة للتعريفات السابقة يك إعطاء مفهوم للتصال و هو كل تفاعل بي اثني أو أكثر يتم من خلله تبادل‬
‫العلومات و الفكار باستعمال وسائط متعددة تعتمد على الفراد أو الوسائل التقنية من أجل‬
‫تكوين علقة بي التصل و الطرف الخر ‪.‬‬
‫الطلب الثان ‪:‬وظائف التصال‪.‬‬

‫يكن تديد عدة وظائف للتصال ف أي نظام اجتماعي و هي ‪:‬‬


‫‪-‬العلم‪:‬وهو جع و تزين و معالة و نشر العلومات ‪،‬الصور ‪،‬القائق ‪،‬الرسائل ‪،‬الراء و‬
‫التصرف اتاهها بكمة للوصول على وضع يكن من اتاذ القرارات السليمة ‪.‬‬
‫‪-‬التنشئة الجتماعية ‪ :‬و هي توفي رصيد مشترك من العرفة يكن الناس من أن يعملوا‬
‫كأعضاء ذوي فعالية ف الجتمع ‪.‬‬
‫‪-‬خلق الدوافع ‪ :‬دعم النشطة الاصة بالفراد و الماعات التجهة صوب تقيق الهداف‬
‫التفق عليها‪.‬‬
‫‪-‬الوار و النقاش ‪:‬العمل على توفي القائق اللزمة و تبادلا لتسيي التفاق و توضيح‬
‫متلف وجهات النظر‬

‫(‪:)3()4‬عبد ال سنومي ‪،‬التصال ف عصر العولة ‪.‬الدور والتحديات ‪،‬دار النهضة العربية ‪،‬بيوت ‪،2001،‬ص ‪34،‬‬
‫‪،49‬‬
‫‪-‬التأثي ف الخرين و توجيههم‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫‪-‬التصال وسيلة لنجاح و تطوير الدارة و الؤسسات و الشركات الختلفة و كذلك‬
‫وسيلة للعلقات بي الجتمعات ‪)5(.‬‬
‫‪-‬نقل الرسالة إل الطرف الخر واستقبالا ‪.‬‬
‫‪-‬وسيلة للثقافة‪،‬التعليم و الترفيه‪.‬‬
‫الطلب الثالث ‪:‬شروط كفاءة التصال ‪.‬‬
‫الفرع الول ‪:‬شروط التصال‪:‬‬
‫من أجل إجراء أي اتصال يب توافر ثلثة شروط ملخصة فيما يلي ‪:‬‬
‫•الشرط الول ‪:‬يستدعي وجود طرف اتصال ‪،‬أي مرسل و مستقبل ‪،‬فالول هو‬
‫الذي يرسل العلومات و ياول التأثي على الخر ‪،‬و الستقبل هو الذي يتلقى‬
‫هذه العلومات ث يبدي ردة فعله بقبول العلومة أو رفضها أو الوقوف مايدا‬
‫اتاهها ‪.‬‬
‫•الشرط الثان ‪:‬يتطلب وجود موضوع ينشئ العلقة بي الطرفي ‪،‬فالوضوع هنا‬
‫يقصد به الفكرة الت يريد الرسل نقلها إل الطرف الخر ‪.‬‬
‫•الشرط الثالث ‪:‬يفرض وجود قناة اتصال طبيعية أو تقنية توصل الب أو‬
‫العلومة ‪،‬وهذه القناة متعددة الشكال و النواع ‪،‬فمنها الشخصية الت تعتمد‬
‫على الفراد و منها التقنية الت تعتمد على وسائل التصال الخرى ‪.‬‬
‫•الشرط الرابع ‪:‬ضرورة وجود بيئة اتصال ملئمة ‪،‬وهي كل العناصر الحيطة‬
‫بالعملية مثل العوامل الاصة بتصميم الرسالة‪،‬ظروف العمل ‪..،‬‬
‫•الشرط الامس ‪:‬يب أن تكون هذه البيئة خالية من التشويش الذي يول دون‬
‫حدوث عملية التصال أو التشويش على العان و الفكار ‪،‬و نقل العلومات‪.‬‬
‫•الشرط السادس ‪:‬كذلك يب أن تكون بيئة التصال خالية من العوقات الت‬
‫تعوق عملية التصال‪.‬‬

‫(‪:)5‬ممد عبد الغن حسن هلل ‪:‬مرجع سابق ‪،‬ص(‪)12‬‬

‫‪6‬‬
‫الفرع الثان ‪:‬كفاءة التصال ‪:‬‬
‫تتميز التصالت ذات الكفاءة العالية بالصائص التالية ‪:‬‬
‫أول‪:‬السرعة ‪ :‬إن مدى السرعة أو البطئ ف نقل العلومات قد يعود إل الرسالة‬
‫الستخدمة ‪.‬فمثل عند مقارنة التليفون بالطاب يتبي أن الول أسرع بكثي من الثان ‪.‬و‬
‫هناك بعدا آخر للسرعة و هو وصول العلومات ف الوقت الناسب حيث تفقد العلومات‬
‫قيمتها إن ل تصل ف الوقت الناسب ‪.‬‬
‫ثانيا ‪:‬الرتداد ‪:‬تسهل وسائل التصال الشفهية من إمكانية الصول على معلومات مرتدة‬
‫تساعد على رد الفعل السليم و إتام عملية التصال بنجاح ‪.‬أما الوسائل الكتوبة و‬
‫الذكرات و التقارير فهي بطيئة و غي فعالة ف تقدي معلومات مرتدة إل أطراف التصال ‪.‬‬
‫ثالثا ‪:‬التسجيل ‪:‬يكن لبعض وسائل التصال أن تفظ سجلت و ملفات ‪،‬و يفيد ذلك ف‬
‫إمكانية الرجوع إليها لتابعة التقدم ف الناز ‪ .‬أما الوسائل الشفوية فيصعب تسجيلها و‬
‫الحتفاظ الرسي با ‪.‬‬
‫رابعا ‪:‬الكثافة ‪:‬تتميز بعض الوسائل بأنا قادرة على تقدي معلومات كثيفة مثل الطابات و‬
‫التقارير ‪ ،‬المر الذي يكننا من استخدامها ف عرض العلومات العقدة ‪،‬و الوقائع و‬
‫الطط ‪،‬و نتائج التابعة و الرقابة ‪.‬وبصفة عامة كلما قدمت وسيلة اتصال معلومات كثيفة‬
‫كلما كان أفضل ‪.‬‬
‫خامسا ‪:‬الرسية ‪:‬إذا كان موضوع التصال رسيا أي متعارف عليه ومكتوب ‪،‬أمكن‬
‫استخدام وسائل اتصال تناسب ذلك ‪ .‬التصالت الداخلية بي زملء العمل و القسام قد‬
‫تتاج إل وسائل أقل رسية مثل الذكرات الداخلية و التليفون ‪.‬و هناك اتصالت داخلية قد‬
‫تتاج إل الشكل الرسي مثل الجتماعات و اللجان و التقارير‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫سادسا ‪ :‬التكلفة ‪:‬كلما كانت وسيلة التصال غي مكلفة كلما كان‬
‫أفضل‪.‬وهذه التكلفة تشمل الدوات الكتبية الستخدمة ‪،‬و الطبع ‪،‬و البيد و‬
‫التليفون ‪،‬و أجور العمال الشتركي ف التصال (‪)6‬‬

‫التكلفة‬ ‫الرسية‬ ‫الكثافة‬ ‫التسجيل‬ ‫الرتداد‬ ‫السرعة‬ ‫وسيلة‬


‫التصال‬
‫منخفض‬ ‫غي رسي‬ ‫متوسط‬ ‫غي مسجل‬ ‫عال‬ ‫سريع‬ ‫*مقابلة غي‬
‫رسية‬
‫متوسط‬ ‫رسي‬ ‫متوسط‬ ‫مسجل‬ ‫عال‬ ‫سريع نسبيا‬
‫*اجتماع‬
‫منخفض‬ ‫غي رسي‬ ‫متوسط‬ ‫غي مسجل‬ ‫متوسط‬ ‫سريع‬ ‫رسي‬
‫منخفض‬ ‫رسي‬ ‫مسجل‬ ‫منخفض‬ ‫متوسط‬ ‫*تليفون‬
‫عال‬
‫*مذكرة‬
‫عال‬ ‫رسي‬ ‫عال‬ ‫مسجل‬ ‫منخفض‬ ‫بطيئ‬
‫داخلية‬
‫عال‬ ‫رسي‬ ‫عال‬ ‫مسجل‬ ‫منخفض‬ ‫بطيئ‬
‫*تقرير‬
‫*خطاب‬

‫الشكل ‪ :‬فعالية وسائل التصال الختلفة‬


‫الصدر ‪:‬أحد ماهر ‪،‬مرجع سابق ‪،‬ص ‪42‬‬

‫أحد ماهر ‪،‬كيف ترفع مهاراتك الدارية ف التصال‪،‬الدار الامعية ‪،‬السكندرية ‪،‬مصر ‪،2000،‬ص ‪40‬‬ ‫(‪)6‬‬

‫الطلب الرابع ‪:‬متلف أشكال اتصال الؤسسة ‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫تقوم الؤسسة بالتصال مع المهور الذي تتم به ف إطار أهدافها الت تريد أن تققها ‪،‬و‬
‫التصال يكون على عدة أشكال منها ‪)7(:‬‬
‫‪.1‬التصال الداخلي‪:‬بعن أن هذا التصال موجه نو موظفي الؤسسة ‪،‬و هو عموما‬
‫من اجل التعريف بأهداف الؤسسة أي العلم و التحفيز و الحافظة على‬
‫الؤسسة ضمن مناخ اجتماعي جيد ‪.‬‬
‫‪.2‬اتصال التوظيف ‪:‬موجه إل المهور الذي تريد المؤسسة أن تتار منه موظفي‬
‫لديها ‪ ،‬وهذا النوع نده بالصوص موجه نو الدارس العليا ‪،‬و الامعات و‬
‫ذلك لتوفره على الكفاءات الت تتاجها الؤسسة ‪.‬‬
‫‪.3‬اتصال سياسي ‪:‬تستعمل الؤسسة هذا التصال مع الماعات الحلية ‪،‬و‬
‫الدارات العمومية الت تريد من خلله الحافظة على علقتها اليدة معها ‪.‬‬
‫‪.4‬اتصال ملي ‪:‬هذا التصال يكون مع السكان الذين يقطنون بوار مصنع أو مقر‬
‫الؤسسة ‪،‬و الذي ينجر من ورائه علقة حيمية مع هؤلء الشخاص و إمكانية‬
‫تويلهم إل زبائن أوفياء ف الستقبل‪.‬‬
‫‪.5‬اتصال مال ‪:‬موجه نو عمال الؤسسة ‪،‬البنوك ‪ ،‬الؤسسات الالية ‪،‬أصحاب‬
‫رؤوس الموال ‪،‬و ذلك لتسهيل الصول على الوارد الالية الت هي باجة إليها‬
‫‪.‬‬
‫‪.6‬التصال التسويقي ‪:‬هو إعلم و إقناع الستهلك بالسلعة الت تنتجها الؤسسة و‬
‫التأثي فيه لقبولا و استخدامها‪.‬‬

‫‪(7):jacques lendrevie et Denis lindon ،MERCATOR،Dalloz,6eme édition‬‬


‫)‪,2000;p(413‬‬

‫‪9‬‬
‫هناك تقسيم آخر لنواع التصال ‪:‬‬
‫‪.1‬اتصال تاري ‪:‬و يتمثل ف اتصال النتج و اتصال العلمة‬
‫•اتصال النتج ‪:‬يعتمد أساسا على إبراز خصائص النتج للمستهلكي‬
‫بذكر الزايا و الفوائد‪.‬‬
‫•اتصال العلمة ‪:‬يراعي هذا النوع صورة العلمة و الرموز التعلقة با‬
‫‪،‬و يقوم بتوجيه الستهلكي و جلب اهتمامهم ‪.‬‬
‫‪.2‬اتصال الؤسسة‪:‬يهدف إل إبراز الصائص الادية بطريقة موضوعية و كذا‬
‫سياستها ‪،‬و ينقسم إل ‪)8( :‬‬
‫•اتصال داخلي ‪:‬تتكفل به مديرية التصال أو الوارد البشرية بإقامة‬
‫شبكات التصال و الت تؤدي إل تسويق داخلي ناجح بالعتماد‬
‫على التعريف بنفسها للزبائن الاليي أو الستقبليي‪،‬هذا من‬
‫جهة ‪،‬و التعرف على عميلها ف العمق )مشاكله ‪،‬‬
‫سياسته‪،‬طموحاته‪،‬الدمة الت يرغب ف تقيقها من جهة أخرى (‬
‫‪)9‬‬
‫•اتصال خارجي ‪:‬تتكفل به مديرية التصال ف الؤسسة و هو‬

‫اتصال تسويقي و يدث بطريقتي وها‪:‬‬

‫‪-.1‬اتصال شخصي ‪:‬وهذا التصال يدث بي‬


‫شخصي أو أكثر و ينقسم بدوره إل اتصال‬
‫شخصي رمزي و هو اتصال لفظي أو غي‬
‫لفظي يدث من خلل العلنات التلفزيونية‬
‫بي البائع و الشتري ‪،‬وإل اتصال شخصي غي‬
‫رسي و هو يستعمل الحادثة الباشرة بي البائع‬
‫و الشتري دون وسيط‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫(‪)8‬ممد عبد الغن حسن هلل ‪،‬مرجع سابق ‪،‬ص(‪)12‬‬
‫(‪)9‬أبري ويلسون ‪،‬اتاهات جديدة ف التسويق ‪،‬الدار الدولية للنشر ‪،1996،‬ص (‪)61‬‬
‫‪-.2‬اتصال غي شخصي ‪:‬هذا النوع من التصال‬
‫ل يوجد اتصال مباشر بي البائع و الشتري و‬
‫يستخدم من أجل إثارة انتباه الستهلكي و‬
‫اهتمامهم بالسلع و الدمات و الذي يكن من‬
‫خلل استخدام وسائل العلم ‪.‬‬

‫البحث الثان ‪:‬التصال التسويقي ‪.‬‬

‫تلجأ الؤسسة من أجل التأثي على عادات و سلوك متلف شرائح الجتمع الت تتم بم‬
‫كزبائن حاليي أو مستهدفي متملي إل عدة طرق ‪.‬فرجل التسويق يستخدم هذه الطرق ف‬
‫توصيل العلومات التسويقية الاصة بالشركة و منتجاتا إل القطاعات السوقية الستهدفة ‪.‬‬
‫فمهمة التصال التسويقي هي إخبار و إقناع و تذكي الستهلكي حت يقوموا بالستجابة‬
‫للمنتجات من سلع وخدمات الت تقوم الشركة بتقديها لم ‪،‬و الستجابة الطلوبة من قبل‬
‫الستهلكي يكن أن تأخذ عدة أشكال أو صور ابتداء من العرفة بالنتج و انتهاء بعملية‬
‫القيام بشرائها‪.‬‬
‫الطلب الول ‪:‬تعريف التصال التسويقي ‪.‬‬
‫•التصالت التسويقية هي عملية تنمية و تنفيذ مموعة من برامج التصالت‬
‫القنعة الاصة بالستهلكي و ذلك عب فترات زمنية مددة (‪)10‬‬
‫وهذه التصالت تدف إل التأثي بشكل مباشر ف سلوك مموعة من الفراد الذين‬
‫توجه إليهم هذه التصالت ‪ .‬ومن هنا فإن هذا الفهوم يبدأ أول بالستهلكي الاليي‬
‫أو الحتملي ث بعد ذلك تديد ماهي أشكال و طرق و برامج التصال القنع الت‬
‫يكن استخدامها للوصول إل هؤلء الستهلكي ‪.‬‬

‫(‪:)10‬اساعيل السيد ‪:‬مبادئ التسويق ‪،‬الكتب الامعي الديث ‪،‬السكندرية ‪،‬مصر ‪،1999،‬ص(‪)375‬‬

‫‪11‬‬
‫وأن كل الصادر الاصة بالتصالت مع العملء بشأن الؤسسة أو منتجاتا هي‬
‫وسائل لتوصيل رسائل مددة لؤلء العملء و تستخدم ف ذلك كافة أشكال‬
‫التصال ذات العلقة بالستهلكي و الت يكن أن يعيوها اهتماما ‪.‬‬
‫•يعرف ‪ Philip kotler ET Bernard Dubois‬التصال التسويقي‬
‫على أنه مموعة الرسالت الرسلة من طرف الؤسسة و الوجهة إل متعامليها‬
‫بدف إيصال معلومات قابلة لتغيي سلوكهم ف التاه الرجو ‪.)11(.‬‬
‫•حسب ‪Claude demeure‬التصال هو مموعة معلومات ‪،‬رسائل و‬
‫إشارات من طرف الؤسسة نو زبائنها و موزعيها و أصحاب الرأي و إل جيع‬
‫الفئات الستهدفة بغية تقيق هدف تاري ‪)12(.‬‬
‫من التعاريف السابقة نستنتج بأن التصال هو عبارة عن مموعة العمال الت تقوم با‬
‫الؤسسة للتعريف بنفسها أو منتجاتا وذلك للق ظروف جيدة لشراء منتجاتا من طرف‬
‫الستهلكي ‪.‬‬

‫‪(11):Philip kotler et bernarde duboi:marketing management;9eme‬‬


‫‪édition ,paris,1992,p559‬‬
‫‪(12):Claude demeure ,marketing,2eme édition,Dalloz,paris,1992,p165‬‬

‫الطلب الثان ‪:‬عملية التصال ‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫تتطلب عملية التصال أربع عناصر تنظمها و تعلها تؤدي الغزى من ورائها و هو‬
‫إيصال العلومة أو الرسالة إل الستهدف من طرف الؤسسة واضحة و دقيقة ‪ .‬وهذه‬
‫العناصر كما هي موضحة ف الشكل ‪:‬‬

‫العنوان ‪:‬عملية التصال‪.‬‬

‫المستقبل‬ ‫الرموز‬
‫فكالوسيلة‬ ‫الرسالة‬ ‫الفكرة ف‬ ‫وضع‬
‫المرسل‬
‫‪Recepte‬‬ ‫‪Un‬‬ ‫‪émetteur‬‬
‫‪-ur‬‬ ‫‪décodage‬‬ ‫‪message‬‬ ‫صورة رمزية‬
‫‪codage‬‬

‫‪jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p413:‬‬ ‫الصدر‬

‫*الرسل هو عبارة فرد أو منظمة لديه فكرة أو معلومات يريد مشاركتها مع الخرين ‪.‬أما‬
‫ف التصال التسويقي فإن الرسل قد يكون الؤسسة أو أحد رجال البيع لديها ‪،‬أو أحد‬
‫الفراد الحايدين مثل )شخصيات مرموقة ‪،‬رياضية ‪،‬أو فنية‪(...‬تستعي بم الؤسسة لتقدي‬
‫أفكارها ‪،‬أما الستقبل فهو الستهدف بعملية التصال و هو ف هذه الالة القطاع السوقي‬
‫الستهدف بالعلومات ‪.‬‬
‫*و لكي تكون عملية التصال عملية ناجحة على رجل التسويق أن يواجه ثلث تديات‬
‫أساسية وهي ‪:‬‬
‫‪-‬القيام بالتصال ف الوقت الناسب‬
‫‪-‬أن يتم التصال بالطرق الخطط لا سلفا ‪.‬‬
‫‪-‬أن يقوم بتوصيل الرسالة الطلوبة فقط‪.‬‬
‫*لكي تتم هذه العملية بنجاح لبد على الرسل أن يقق أفكاره و يعدها ف شكل رمزي (‬
‫‪)codage‬مثل الكلمات ‪،‬الصور ‪،‬الشارات ‪..‬وهنا لبد أن نشي إل أن اختيار تلك‬
‫الرموز يكون ف صورة تعل الستقبل يفهم الرسالة كما يرغب الرسل و ليس فهما آخر ‪.‬‬
‫*بعد تديد الشكل الرمزي للرسالة فإنه يتم إرسالا من خلل وسيلة اتصال مددة يكن من‬

‫‪13‬‬
‫خللا إيصال الرسالة إل الستقبل و سيتم التطرق إل متلف وسائل التصال فيما بعد‪.‬‬
‫*عندما تتم عملية استلم الستقبل للرسالة من الوسيلة الستعملة فإنه عادة ما يعطي معان‬
‫مددة لذه الرسالة و هذه العملية يطلق عليها اسم تفسي الرسالة الرمزية (‪)décodage‬‬
‫وعادة ما تكون هذه العملية أكثر دقة وصحة أي أن الستقبل يفهم الرسالة بالطريقة الت‬
‫يرغبها الرسل وهذا عندما تكون هناك مالت خبة مشتركة بشكل كبي بي الرسل و‬
‫الستقبل ‪.‬‬
‫فشل بعض الرسائل يعود إل تباين مالت البة الاصة برجال التسويق عن تلك الاصة‬
‫بالقطاع الستهدف ‪.‬‬
‫*عند استقبال الرسالة و إعطائها معن مدد فإن الستقبل يقوم باستجابة معينة ‪ ،‬و قد تتمثل‬
‫هذه الستجابة ف صورة القيام بشراء النتج العلن عليه ‪،‬أو قد تتمثل ف تغيي الستهلك‬
‫لتاهاته ‪،‬أو تظهر ف بعض الشارات البدنية كالبتسام ‪،‬هز الرأس ‪،‬أو أي إشارة أخرى ‪.‬‬

‫المستقبل‬ ‫الرسالة‬ ‫المرسل‬

‫التغذية العكسية‬

‫‪jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p413 :‬‬ ‫الصدر‬

‫التغذية العكسية هي ذلك الزء من الستجابات الذي يتم قياسه من طرف الرسل ‪،‬و تعتب‬
‫هامة بالنسبة لرجل التسويق لنا الشيء الذي يوضح له مدى ناح جهوده الاصة‬
‫بالتصالت ‪.‬‬
‫البيعات وحدها ل تفسر ناح العملية التصالية لذلك ل يب العتماد عليها وحدها بل‬
‫يب تنمية بعض العايي و الوسائل الخرى غي عملية البيع أل و هي الستفسارات الت‬

‫‪14‬‬
‫تتلقاها الشركة بشأن منتجاتا‪ ،‬أو عدد الستهلكي الذين يقومون بزيارة متاجر التجزئة الت‬
‫تمل منتجاتم ‪.‬‬
‫*تتأثر عملية التصال بالتشويش و هي تلك التحريفات و التشويشات غي الخطط لا و‬
‫الارجة عن سيطرة الرسل ‪،‬و مثل هذه التشويشات الت تعيق الستقبل ف فهم الرسالة أو‬
‫استقبالا ند ‪:‬قيام الفرد بتناول طعامه أثناء العلن يكن أن يكون مصدرا للضوضاء ‪،‬‬
‫كذلك انغماس القارئ ف قراءة مقالة ف إحدى الجلت على الصفحة اليسرى بشكل‬
‫يعله ل يرى العلن على الصفحة اليمن القابلة ‪،‬يعد هذا كذلك نوع من أنواع الضوضاء‬
‫و التشويش ‪.‬‬

‫الطلب الثالث ‪:‬وسائل التصال التسويقي ‪.‬‬

‫وسائل التصال الستعملة من طرف الؤسسة كثية ومتعددة ‪،‬و هناك تصنيفان اثنان لذه‬
‫الوسائل و ها التصنيف التقليدي و التصنيف الديث ‪) (13‬‬
‫الفرع الول ‪:‬التصنيف التقليدي لوسائل التصال‬
‫ينقسم التصال حسب هذا التصنيف إل قسمي و ها اتصال إعلمي وآخر اتصال غي‬
‫إعلمي ‪.‬‬

‫‪(13): jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p423‬‬

‫أول ‪:‬التصال العلمي ‪:‬هو ذلك التصال الذي يعتمد على الوسائل التالية ‪:‬‬
‫‪-‬الصحف‪.‬‬
‫‪-‬التلفزيون‪.‬‬
‫‪-‬العلقات‪.‬‬
‫‪-‬الذاعة‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫‪-‬السينما‪.‬‬
‫ثانيا ‪:‬التصال غي العلمي ‪:‬وهذا التصال يتوي على الوسائل التبقية و التمثلة ف ‪:‬‬
‫‪-‬التسويق الباشر ‪:‬و هو التسويق الذي يتم عن طريق الاتف ‪،‬أو استعمال خط أخضر‬
‫‪..‬‬
‫‪-‬ترويج البيعات ‪:‬الترويج عن طريق السعر ‪،‬أو النتج ‪،‬أو عن طريق اللعاب مثل‬
‫السابقات ‪ ،‬الشهار ف أماكن البيع ‪...‬‬
‫‪-‬الرعاية (‪)sponsoring‬و الت تارسها الؤسسات مثل رعاية مباراة‪ ،‬أو مسلسل‪...‬‬
‫‪-‬العلقات العامة ‪:‬وذلك بتنظيم أيام مفتوحة ‪،‬زيارات للمؤسسة من طرف الزبائن ‪،‬علقات‬
‫مع الصحف و الحيط الهن ‪،‬تقدي خدمات للزبائن مثل الرحلت و التكوين ‪...‬‬
‫‪-‬العارض ‪،‬صالت العرض‪..‬‬

‫الفرع الثان ‪:‬التصنيف الديث لوسائل التصال ‪.‬‬


‫أول ‪:‬وسائل التصال بأت معن الكلمة ‪:‬‬
‫‪-‬الشهار ‪:‬و ينقسم إل قسمي ‪:‬‬
‫*الشهار باستعمال وسائل العلم أو باستعمال النترنت ‪.‬‬
‫*الشهار ف أماكن البيع ‪.‬‬
‫‪-‬التصال غي إشهاري‪:‬و يتمثل ف النواع التالية ‪:‬‬
‫*العلقات مع الصحف (‪)relation presse‬‬
‫*العلقات العامة ‪.‬‬
‫*التصال ف الناسبات )صالت العرض ‪،‬العارض‪(...‬‬
‫*الدمات القدمة للمستهلكي‬
‫*مواقع النترنت‬
‫ثانيا ‪:‬الوسائل الخرى الهمة ف التصال التسويقي‬
‫‪-‬النتج ‪:‬‬
‫*اسم العلمة و رمزها‬

‫‪16‬‬
‫*تقنيات التغليف(‪)packaging‬‬
‫*شكل النتج ‪.‬‬
‫‪-‬أدوات البيع ‪:‬‬
‫*قوة البيع‬
‫*تقنيات البضاعة (‪)merchandising‬‬
‫*الترويج‬
‫*التسويق الباشر ‪.‬‬
‫ثالثا‪:‬اتصال الؤسسة مع موظفيها ‪:‬‬
‫‪-‬اتصال الوظفي مع الجتمع الارجي ‪.‬‬
‫‪-‬اتصال مسيو الؤسسة فيما بينهم ‪.‬‬
‫‪-‬الظاهر الارجية للمؤسسة )ملت ‪،‬عقارات ‪(...‬تعتب شكل من أشكال اتصال‬
‫الؤسسة ‪.‬‬
‫رابعا ‪:‬الصادر الارجية للمؤسسة ‪:‬‬
‫‪-‬الشخصيات الرموقة مثل الشخصيات الرياضية و السياسية ‪..‬‬
‫‪ -‬الوزعي‬
‫‪-‬الصحف ‪،‬النترنت‬
‫‪-‬من الفم إل الذن‪.‬‬

‫الطلب الرابع ‪:‬أهداف التصال التسويقي‬


‫يهدف التصال التسويقي إل ‪:‬‬
‫‪-‬ترسيخ صورة حسنة عن الؤسسة ف ذهن الستهلك ‪.‬‬
‫‪-‬تقيق زيادة مستمرة ف البيعات‬
‫‪-‬تأكيد أهية السلع و الدمات بالنسبة للمستهلك ‪.‬‬
‫‪-‬تشجيع الطلب على السلع و الدمات ‪.‬‬

‫‪17‬‬
‫‪-‬نشر العلومات و البيانات عن السلعة و التعريف با للمستهلك ‪.‬‬
‫‪-‬التأثي على السلوك و توجيهه نو أهداف الؤسسة‬
‫وكخلصة لا سبق نستطيع القول بأن التصال له هدف تاري و هدف اتصال ‪:‬‬
‫•الدف التجاري ‪:‬وهو بيع أكب قدر من النتجات )سلع و خدمات (‬
‫•الدف التصال ‪:‬هي الرسالة الت تبعث على شكل إشهار و الت تعمل على تفيز‬
‫عملية الشراء و ف بعض الحيان يمع بي الدفي معا التجاري و التصال ‪.‬‬

‫الطلب الامس ‪:‬علقة التصال بعناصر الزيج التسويقي ‪.‬‬


‫إن العلقة بي عناصر الزيج التسويقي هي علقة تكاملية حيث يكمل الواحد منهم الخر و‬
‫ل يكن الستغناء عن أي عنصر هذا من الزيج ‪.‬‬

‫الفرع الول‪:‬علقة التصال بالنتج‬


‫إن طبيعة السلعة أو الدمة و طبيعة مستهلكيها تدد إل درجة كبية مدى حاجتها‬
‫للتصال‪،‬فكلما كان النتج موجه إل السوق كبي كلما زادت الاجة إليه‪)14(.‬‬
‫تتلف وسائل التصال الستعملة باختلف طبيعة النتج مثل منتج ذو تقنية عالية يتطلب‬
‫القيام بملت اتصالية كبية ‪.‬‬
‫(‪:)14‬ممد الناوي ‪:‬إدارة التسويق مدخل النظمة و الستراتيجيات ‪،‬إدارة الامعات الصرية ‪،‬السكندرية ‪،‬‬
‫‪،1976‬ص ‪419‬‬

‫كما يتأثر التصال بدورة حياة النتج ‪،‬و كذا الشرية الوجه إليها(‪.)15‬‬
‫يعمل التصال على وضع صورة ذهنية حسنة للمنتج و تصحيح الفاهيم الاطئة عنه و تقدي‬
‫كافة العلومات اللزمة من خصائص ‪،‬مزايا ‪،‬منافع(‪.)16‬‬

‫الفرع الثان ‪:‬علقة التصال بالسعر‬


‫يؤثر التصال على السعر ‪،‬خاصة ف حالة ارتفاع السعر مقارنة بالؤسسات النافسة لذا يب‬
‫استخدام القوى البيعية لقناع الوزعي بالتعامل معها ‪،‬و اللجوء إل حلت إشهاري ‪،‬و‬

‫‪18‬‬
‫مصاريف هذه التصالت بالرغم من أن تكلفتها غالية إل أنا تغطى بجم البيعات ‪،‬لذلك‬
‫ينصح الباء بتكثيف التصالت لتحسي البيعات ‪.‬‬

‫الفرع الثالث ‪:‬علقة التصال بالتوزيع‬


‫يتلف التصال حسب النافذ الستخدمة ف توزيع السلع ‪ ،‬فإذا كانت السلعة تباع مباشرة‬
‫إل الستهلك النهائي فإن التركيز يكون على القوى البيعية ‪،‬أما إذا كانت تر عملية البيع‬
‫بعدة مراحل و بالعديد من قنوات التوزيع فإن الهتمام يكون أكب بالشهار ‪،‬و كذلك‬
‫عرض جيع الوكالت التابعة لا مع أماكن وجود النتجات ‪.‬‬

‫(‪:)15‬عبد السلم أبو قحف ‪:‬التسويق من وجهة نظر معاصرة‪،‬مكتبة الشعاع ‪،‬مصر ‪،2000،‬ص ‪196‬‬
‫(‪:)16‬ممد فريد الصحن ‪:‬التسويق‪،‬الدار الامعية للطباعة و النشر و التوزيع ‪،‬مصر ‪2000‬نص ‪75‬‬

‫البحث الثالث ‪:‬مراحل إعداد حلة اتصالية‬


‫قبل إعداد حلة اتصالية يب على مسؤول التسويق أن ييب على بعض السئلة الضرورية و‬
‫الت تعتب مفتاح الستراتيجية التصالية و هي من يقوم بالرسال )الرسل(؟ وماذا يقول ف‬
‫رسالته ؟ ماذا يستعمل ليصال الرسالة ؟ من هو الستهدف بالرسالة ؟ وماهي الثار التوقعة‬
‫من ذلك؟‬

‫ولكي يكون التصال جيد يب توفر عدة شروط نذكر منها ‪:‬‬
‫‪-‬عدم التعقيد ‪:‬فالرسالة العقدة ليس لا حظ ف الظهور و الفهم ‪،‬و التذكر من طرف‬
‫الستقبلي لا ‪.‬و كذلك الرسالة الطويلة و الغنية بالعلومات تولد نوعا من الشعور بالل لن‬

‫‪19‬‬
‫التصال الفعال الؤثر ‪،‬يب أن يكون بسيط يتوي على عدد مدود من العلومات و‬
‫الفكار‬
‫الركزة على النقاط الساسية للهداف الراد تقيقها ‪.‬‬
‫‪-‬التكرار ‪:‬يب إعادة الرسالة و تكرارها حت يتم فهمها من الطرف الخر‬
‫‪-‬الستمرارية ‪:‬أي يب الستمرار ف التصال حت يتم الوصول إل تقيق الهداف و‬
‫إقناع الستهلكي‪.‬‬
‫‪-‬التناسق الجال بي عناصر التصال ‪.‬‬
‫‪-‬واجب تقدي القيقة ‪:‬وهذا فيما يص *حقيقة النتج‬
‫*حقيقة الؤسسة‬
‫*حقيقة الستهلكي (‪)17‬‬
‫الطلب الول ‪:‬تديد الفئة الستهدفة و الهداف التصالية‬
‫تتار الؤسسة و تدد الفئة الستهدفة و من ث تقوم بإعداد مزيج تسويقي لكل فئة و يكن‬
‫هذا من تقيق التصال و التسليم الفعال للفئة الستهدفة ‪.‬‬

‫‪(17): jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p425‬‬

‫الفرع الول ‪:‬تديد الفئة الستهدفة ‪.‬‬


‫يب على رجل التسويق أن يبدأ بتحديد المهور الذي يتصل به سواء كانوا )مشترين‬
‫حاليي أو مستقبليي ‪،‬تار ‪،‬منتجي ‪،‬متخذي القرار‪(..‬وعليه أيضا أن يكون ملما بالحساس‬
‫و الدراك الاص بم ‪.‬‬

‫الفرع الثان ‪:‬تديد الهداف التصالية‬

‫‪20‬‬
‫هذه الرحلة تتمثل ف تديد أو تعريف الجابة الت ينتظرها من الفئة الستهدفة ‪،‬فالدف‬
‫السطر متلف باختلف نوع التصال الذي تريده‪،‬ولكن اتاذ قرار الشراء ير بعدة مراحل‬
‫ف الالت العامة و هي )الرحلة العرفية ‪،‬الرحلة العاطفية ‪،‬الرحلة السلوكية (و‬
‫العنوان‪ :‬جدول يثل الربط بي مراحل التصال‪.‬‬
‫نوذج‬ ‫نوذج قبول‬ ‫نوذج التأثي‬ ‫الستوى‪/‬النماذج نموذج ‪aida‬‬
‫التصال‬ ‫النتجات‬ ‫التدرج‬
‫الديدة‬
‫العلم أو درجة تقدي العرض‬ ‫العلم‬ ‫انتباه‬ ‫الرحلة العرفية‬
‫الستقبال‬ ‫الوعي‬ ‫العرفة‬
‫الستجابة‬

‫الوقف‬ ‫الهتمام‬ ‫العجاب‬ ‫الهتمام‬ ‫الرحلة العاطفية‬


‫النية‬ ‫التقييم‬ ‫التفضيل‬ ‫الرغبة‬
‫النية‬
‫السلوك‬ ‫التجربة‬ ‫الشراء‬ ‫الرحلة السلوكية التعرف )الشراء(‬
‫التبن‬
‫الصدر ‪Philip kotler et Bernard Dubois, op-cit ,557‬‬
‫الطلب الثان ‪:‬تصميم الرسالة‬
‫بعد التعرف على الفئة الستهدفة وتديد الستجابة الرغوبة يب على مسؤول عن التصال‬
‫أن يتحرك باتاه تطوير الرسالة بيث تلب انتباهه و توقظ رغبته و تدفعه للشراء ‪.‬‬
‫الفرع الول‪ :‬متوى الرسالة‬
‫يب أن يكون متوى الرسالة متأقلم مع كل الفئات الستهدفة و يب ايد الوضوع و‬
‫الفكرة الت تفز وتدفع الستهلك للشراء ‪،‬و نيز ثلثة أنواع من الحتوى ‪:) (18‬‬
‫‪-‬متوى عقلن ‪:‬يب إظهار بأن النتج يقق النافع التوقعة منه ‪،‬بالتركيز على نوعيته و‬
‫أدائه‬

‫‪21‬‬
‫‪-‬متوى عاطفي ‪:‬هي إثارة عواطف سلبية أو ايابية لتحفيز عملية الشراء مثل إعلنات‬
‫تنظيف السنان حيث يظهر التخويف ‪،‬الجل من تسوس السنان ‪،‬الشعور بالث ‪...‬‬
‫ومن جهة أخرى يظهر الانب الياب مثل أظهار السنان بيضاء ‪،‬قوية ‪،‬و مزايا كل هذا ف‬
‫البتسامة و الضحك‪...‬‬
‫‪-‬متوى أخلقي‪ :‬يستخدم لدفع الفراد لتبن نواحي اجتماعية معينة مثل الفاظ على‬
‫البيئة ‪،‬أو النهوض بالصناعة الوطنية ‪..‬‬
‫الفرع الثان ‪:‬تركيب الرسالة‬
‫تعتمد فعالية الرسالة على اليكل و الوضوع و ذلك من خلل ‪:‬‬
‫‪-‬ذكر اللصة‪ :‬ف الرسالة أو تركها للجمهور وذلك من خلل ترك أسئلة للجمهور‬
‫ييبون عليها بأنفسهم ‪.‬‬
‫‪-‬ذكر الوانب اليابية و السلبية ف الرسالة و ماولة إثارة العواطف ف الستهلكي ‪.‬‬
‫‪-‬تركيب الرسالة ‪:‬و نص بالذكر جوانب القوة هل يتم ذكرها ف بداية الرسالة أم ف‬
‫نايتها‪.‬‬
‫(‪:)18‬فهد سليم الطيب و سليمان العواد ‪،‬مبادئ التسويق ‪،‬دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع ‪،2000،‬ص‬
‫‪159‬‬

‫الفرع الثالث‪:‬شكل الرسالة‬


‫يب اختيار الشكال الرمزية الكثر ملئمة من أجل تنفيذ متوى تركيب الرسالة ‪ ،‬فالشكل‬
‫السيئ يكن أن يفسد الرسالة اليدة ‪.‬و سنعطي أمثلة على ذلك ‪:‬‬
‫‪-‬إعلن إذاعي ‪:‬يب اختيار العلمات‪،‬نبة الصوت ‪،‬سرعة الكلم ‪.‬‬
‫‪-‬إعلن صحفي ‪:‬يب اختيار الشكل ‪،‬النص‪،‬الصورة ‪،‬اللون‪،‬الطباعة ‪،‬و العنوان‪..‬‬
‫‪-‬إعلن تلفزيون ‪:‬يب مراعاة لغة الركة )حركة السم(‪.‬‬
‫‪-‬الرسالة العب عنها عن طريق منتج ‪:‬يب اختيار اليئة ‪ ،‬الشكل ‪ ،‬اللون ‪،‬التغليف ‪..‬‬
‫الفرع الرابع ‪:‬مصدر الرسالة‬

‫‪22‬‬
‫يستخدم العلنون أشخاصا مشهورين لنقل الرسالة ‪،‬بالضافة إل الشهرة يب أن يتمتع‬
‫بصداقية عالية من خلل البة و التخصص ‪،‬الثقة ‪،‬الظهر ‪،‬الصراحة ‪،‬الفكاهة ‪..‬‬
‫الطلب الثالث ‪:‬اختيار قنوات التصال‬
‫بعد تديد الفئة الستهدفة و الهداف و الرسالة يب التفكي ف متلف القنوات الت يب‬
‫أن يستعملها ليصال الرسالة و تلجأ الؤسسة إل نوعي من قنوات التصال ‪.‬‬
‫‪-‬قنوات اتصال شخصية ‪:‬تسمح بالتصال النفرد مع الفئة الستهدفة و تتكون هذه‬
‫القنوات من رجال البيع ‪،‬قنوات الباء للتكلم عن النتج ‪ ،‬القنوات الجتماعية مثل اليان‬
‫‪،‬الصدقاء‬
‫‪-‬قنوات غي شخصية ‪:‬و تتمثل ف وسائل العلم ‪،‬اللقاءات ‪ ،‬العارض‪..‬‬
‫الطلب الرابع ‪:‬ميزانية التصال‬
‫يعتب تصيص ميزانية للتصال من أصعب القرارات الت تتخذ لتحديد هذه القيمة من‬
‫الستثمار ككل لنا مصاريف ضخمة ‪.‬وهناك عدة طرق لتحديد ميزانية التصال الكثر‬
‫استعمال ف الواقع العملي وهي ‪:‬‬
‫أول ‪:‬ميزانية التصال نسبة من البيعات ‪:‬و البيعات هنا يقصد با مبيعات السنة الاضية ‪،‬‬
‫فهذه الطريقة تعتمد على نسبة مئوية تصص لغرض التصال وهي سهلة ومضمونة ‪.‬‬
‫ثانيا ‪:‬العتماد على ما يفعله النافسون ‪:‬تعتمد هذه الطريقة على تقليد النافسي ف نفقاتم‬
‫على التصال و لكن هذه البالغ قد ل تعود بالفائدة على الؤسسة لن السياسة النتهجة‬
‫متلفة بي التنافسي ‪،‬إل أن بعض الؤسسات لنا تأخذ النافسة على أنا عنصر مهم ف‬
‫السوق ‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬امكانية التحمل ‪:‬هي تصيص مبالغ على التصال بقدر ما تستطيع ‪،‬و القيد الوحيد‬
‫الذي يد من النفاق هي احتياجات الؤسسة لذه الموال ‪.‬‬
‫رابعا‪:‬الهداف و الوسائل ‪:‬تعتب هذه الطريقة الكثر منطقية لن تصيص اليزانية مبن‬
‫على الهداف الراد تقيقها و الوسائل التوفرة لدى الؤسسة ‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫الطلب الامس ‪:‬تقييم النتائج‬
‫بعد تطبيق خطة التصال ‪،‬فإن على الرسل أن يقيس أثرها على المهور الستهدف من‬
‫خلل معرفة فيما أنم تعرفوا على الرسالة أم ل ‪،‬و هل تذكروها ‪،‬و كم مرة شاهدوها ‪،‬و‬
‫ما هي الشياء النتظرة من الرسالة ‪،‬و كذا مواقفهم السابقة و الالية اتاه الؤسسة و‬
‫النتج وف الخي قياس حجم البيعات من خلل معرفة عدد الشترين ‪،‬ومدى قبول النتج‬
‫الديد ‪.‬‬

‫خاتـــة ‪:‬‬

‫كخلصة يكن القول بأن التصال مفهوم واسع و شامل و يتعلق بالطراف مل التصال‬
‫و الهداف الرجوة من ورائه ‪،‬و أن الؤسسات الديثة عملت على الحافظة على مكانتها ف‬
‫السوق من خلل العتماد عليه بصورة أكثر من ذي قبل نظرا لتعدد الوسائل الستعملة ‪،‬‬
‫وبروز النافسة بشكل ل يسبق له مثيل وذلك بعرضها تشكيلة واسعة من النتجات و‬
‫الدمات ‪.‬و للوصول إل الستهلك الستهدف تستعمل الؤسسة الزيج التصال و الذي‬
‫يعتب العنصر الفعال للتأثي على سلوك الستهلك من خلل تزويده بختلف العلومات حول‬
‫النتجات العروضة ‪،‬و بالتال زيادة أرباحها و تعظيم رقم أعمالا ما يساعدها على التوسع و‬
‫البقاء لفترة أطول‪.‬‬
‫و الشكال الذي يبقى مطروح هو ‪:‬ماهي العايي القيقية الت يكن العتماد عليها لتقييم‬
‫نتائج التصال؟‬

‫‪24‬‬
‫قائمة الراجع ‪:‬‬
‫باللغة العربية ‪:‬‬
‫‪-1‬أبري ويلسون ‪،‬اتاهات جديدة ف التسويق ‪،‬الدار الدولية للنشر ‪.1996،‬‬
‫‪-2‬أحد ماهر ‪،‬كيف ترفع مهاراتك الدارية ف التصال‪،‬الدار الامعية ‪،‬السكندرية ‪،‬مصر ‪2000،‬‬
‫‪ -3‬إساعيل السيد ‪:‬مبادئ التسويق ‪،‬الكتب الامعي الديث ‪،‬السكندرية ‪،‬مصر ‪،1999،‬‬
‫‪:-4‬عبد ال سنومي ‪،‬التصال ف عصر العولة ‪.‬الدور والتحديات ‪،‬دار النهضة العربية ‪،‬بيوت ‪،‬‬
‫‪.2001‬‬
‫‪ ، -5‬عبد السلم أبو قحف ‪:‬التسويق من وجهة نظر معاصرة‪،‬مكتبة الشعاع ‪،‬مصر ‪2000،‬‬
‫‪ -6‬ممد الناوي ‪:‬إدارة التسويق مدخل النظمة و الستراتيجيات ‪،‬إدارة الامعات الصرية ‪،‬‬
‫السكندرية ‪،1976،‬‬
‫‪-7‬ممد صبي فؤاد النمر ‪،‬أساليب التصال الجتماعي ‪،‬الكتب العلمي للنشر و التوزيع ‪،‬مصر ‪،‬‬
‫‪،1999‬‬
‫‪:-8‬ممد فريد الصحن ‪:‬التسويق‪،‬الدار الامعية للطباعة و النشر و التوزيع ‪،‬مصر ‪2000‬ن‬
‫‪:-9‬فهد سليم الطيب و سليمان العواد ‪،‬مبادئ التسويق ‪،‬دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع ‪،‬‬
‫‪،2000‬‬
‫الراجع باللغة الفرنسية ‪:‬‬

‫‪25‬‬
jacques lendrevie et Denis lindon; MERCATOR; Dalloz,6eme édition-1
,2000;p(413
2-Philip kotler et bernarde duboi:MARKETING MANAGEMENT;9eme
édition ,paris,1992,p559
3-Claude demeure ,marketing,2eme édition,Dalloz,paris,1992,

26