You are on page 1of 30

‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬


‫جامع ة سع د دح لب – الب ليد ة ‪-‬‬

‫القتصادية و علوم التس يير‬ ‫ك لية العلوم‬

‫بحث في مقياس التسويق المعمق‬


‫سنة أولى ماجستير ‪ ،‬تخصص تسويق‬

‫الموضوع ‪:‬‬
‫البيئة التسويقية و نظام المعلومات‬
‫التسويقية‬

‫إعداد الطالبة ‪:‬‬


‫أستاذ المقياس ‪:‬‬
‫الستاذ ‪ :‬كساب‬ ‫******‬

‫السنة الجامعية ‪2005/2004‬‬


‫خـــــطــــــة الــــــبــحـــث‬
‫مقدمة ‪:‬‬

‫المبحث الول ‪ :‬طبيعةالبيئة التسويقية و مكوناتها‬

‫المطلب الول ‪ :‬المقصود بالبيئة التسويقية‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬مفهوم قناة التوزيع‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬مكونات البيئة التسويقية‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬البيئة التسويقية كمصدر أساسي‬


‫للبيانات بالنسبة لنظام المعلومات التسويقية‬

‫المطلب الول ‪ :‬العناصر المكونة للبيئة الخارجية‬


‫المحيطة بالمنظمة‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬العناصر المكونة للبيئة التنافسية‬


‫التي تعمل في ظلها المنظمة‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬العناصر المكونة للبيئة الداخلية‬


‫للمنظمة‪.‬‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬البيئة كحامل لمدخلت و مخرجات نظم‬


‫المعلومات التسويقية‬

‫المطلب الول ‪ :‬مدخلت نظام المعلومات التسويقية‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬مخرجات نظام المعلومات التسويقية‬

‫الخاتمة‬
‫المقدمة‬
‫تعمطل شركات العمال فطي بيئة متغيرة و متحركطة باسطتمرار و تواجطه مطن خللهطا المخاططر و التهديدات و‬
‫تخلق مطن خللهطا فرص العمال و تؤكطد الدراسطات الحديثطة على أن التسطويق مفتاح النجاح لي منظمطة‬
‫أعمال ترتبطط بدرجات كطبيرة بمدى موائمطة سطياستها مطع المتغيرات البيئيطة المحيططة و ل يتطم ذلك إل إذا‬
‫إستطاعت إدارة التسويق أن تحلل الفرص و المخاطر المتاحة ‪.‬‬
‫و التسطويق مطا هطو إل عمليطة تتطم فطي إطار بيئة تسطويقية معينطة تتسطم بالتغيطر و عدم السطتقرار ‪ ،‬و ل شطك‬
‫أن فهططم القائميططن على نظام المعلومات التسططويقية للمتغيرات البيئيططة التططي تعمططل المنظمططة فططي إطارهططا‬
‫يسطاعدهم على التكيطف مطع هذه الظروف و المتغيرات و بالتالي تحقيطق أهداف هذا النظام بمسطتوى كفائة‬
‫مرتفع ‪.‬‬

‫أهمية الدراسة ‪:‬‬


‫تتجلى أهمية الدراسة التي نقوم بها من خلل بحثنا هذا في ‪:‬‬
‫‪ 1-‬تحديد العناصر الساسية المكونة للبيئة التسويقية المحيطة بنظام المعلومات التسويقية‬
‫‪ 2-‬نوعيططة البيانات التططي يمكططن الحصططول عليهططا مططن البيئة التسططويقية و مدى أهميططة دورهططا فططي نظام‬
‫المعلومات التسويقية ‪.‬‬
‫‪ 3-‬إبراز أهمية بيانات البيئة التسويقية في تخطيط و مراقبة العمليات التسويقية في المنظمة ‪.‬‬

‫أهمية الدراسة‬
‫‪-‬الوصول إلى تحديد الدوار التسويقية في ظل المتغيرات الداخلية و الخارجية‪.‬‬
‫‪ -‬التحليل ليجاد علقة التغير في البيئة و الظروف الداخلية للشركة‬
‫‪-‬محاولة الرقططي بهذا العمططل ليعتمططد كمرجططع أو كوسططيلة تأتططي بالشيططء اليجابططي و إضافططة إلى‬
‫المكتبة الجامعية يستفيد منها الزملء‬

‫الشكالية الرئيسية ‪:‬‬


‫ما علقة البيئة التسويقية بنظم المعلومات التسويقية ؟‬
‫الشكاليات الفرعية‬
‫‪-‬ما هو أثر التغيرات ن تحدث في البيئة على نظام المعلومات التسويقية ؟‬
‫‪-‬إلى أي مدى يرتكططز نظام المعلومات التسططويقية على البيانات المسططتمدة مططن البيئة التسططويقية‬
‫المحيطة به ؟‬
‫‪-‬مططا هططو أثططر البيئة التسططويقية الصططغيرة و البيئة التسططويقية الكططبيرة على المجهود التسططويقي‬
‫للشركة‬

‫فرضيات الدراسة ‪:‬‬


‫يمكن أن ننطلق من فرضيات تندرج ضمن دراستنا و التي تتمثل فيمايلي ‪:‬‬

‫‪-‬تتكون البيئة التسطويقية مطن مجموعطة مطن العناصطر التطي تمثطل مصطدرا للبيانات بالنسطبة لنظام‬
‫المعلومات التسويقية‬
‫‪-‬الستجابة للمتغير البيئي عامل محفز للدارة التسويقية‬
‫‪-‬تعمل الشركات في ظل بيئة متغيرة و متحركة باستمرار‪.‬‬

‫وكل ما سبق ذكره ستتم دراسته من خلل لمباحث التالية ‪:‬‬


‫المبحث الول ‪ :‬طبيعة البيئة التسويقية و مكوناتها ‪.‬‬
‫المبحـث الثانـي ‪:‬البيئة التسـويقية كمصـدر أسـاسي للبيانات بالنسـبة‬
‫لنظام المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫المبحث الول ‪ :‬طبيعة البيئة التسويقية و‬
‫مكوناتها ‪.‬‬
‫ل شططك أن التغيططر فططي البيئة التسططويقية مسططتمر و يسططتطيع أن يوجططد فرص جديدة و كذلك‬
‫تهديدات جديدة للشركطة و قطد تحدث التغيرات بشكطل بطيطء و متوقطع و قطد يحدث التغيطر مفاجيطء و هناك‬
‫معطيات في هذا الشأن و هي ‪)1(:‬‬

‫البيئة التسويقية = الفرص و التهديدات‬

‫المطلب الول ‪ :‬المقصود بالبيئة التسويقية‬

‫يقصططد بالبيئة التسططويقية ‪ ،‬العناصططر و المتغيرات السططياسية و الثقافيططة و القتصططادية و الجتماعيططة و‬


‫التكنولوجيطة و التنافسطية بالضافطة إلى ظروف و إمكانيات العمطل داخطل المنظمطة ‪ ،‬و التطي لهطا تأثيطر على‬
‫مستوى كفاءة العمليات التسويقية بشكل مباشر بمنظمات العمال(‪)2‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬خصائص البيئة التسويقية (‪)3‬‬

‫هناك العديطد مطن الخصطائص التطي تتسطم بهطا البيئة التسطويقية و يتفاوت تأثيطر و أهميطة هذه الخصطائص مطن‬
‫مجتمع لخر حسب ظروفه و يمكن استعراض تلك الخصائص على النحو التالي ‪:‬‬

‫‪ 1/-‬حرية المستهلك في الختيار ‪ :‬يتمتع المستهلك بحرية إختيار الطريقة التي ينفق بها‬
‫دخله من حيث نوع السلع و الخدمات التي يشتريها ‪ ،‬و وقت و مكان شرائها و هذا ما يحدد طريقة إنفاق‬
‫نقود المسطتهلك و السطلع و الخدمات التطي يتطم إنتاجهطا كمطا و كيفطا و مطن حيطث الجودة و السطعر كمطا أن‬
‫الحرية تقدم حافزا على إنشاء مشروعات جديدة ‪.‬‬
‫طططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططط‬
‫(‪ )1‬الدكتور أمين عبد العزيز حسن ‪ ،‬إستراتيجيات التسويق في القرن الواحد و العشرين ‪ ،‬دار قباء للطباعة و النشر و التوزيع ‪،‬‬
‫القاهرة ‪2001 ،‬‬
‫(‪ )3( )2‬د‪ .‬أمينة محمود حسين محمود ‪ ،‬نظم المعلومات التسويقية ‪ ،‬الدار العربية للنشر و التوزيع ‪ ،‬مدينة نصر ‪ ،‬القاهرة ‪. 1995‬‬
‫و تقديططططم منتجات و خدمات جديدة بواسطططططة المشروعات القائمططططة ‪ ،‬و مططططن ناحيططططة أخرى فإن أذواق‬
‫المسطتهلكين تتسطم بالمرونطة و التغيطر سطواء بالنسطبة لدرجطة التفضيطل أو الولء لعلمطة معينطة ‪ ،‬و مطن هنطا‬
‫تنشططأ أهميططة المحافظططة على المسططتهلك لكسططب ولئه عططن طريططق إشباع حاجاتططه و رغباتططه و التحسططين‬
‫المستمر في المنتجات لتظل تحقق له نفس مستوى الرضا و الشباع ‪.‬‬

‫‪ 2-/‬المنافسة ‪:‬‬

‫تتفاوت درجطة المنافسطة التطي تتعرض لهطا مشروعات العمال مطن مجتمطع لخطر وفقطا للنظام السطياسي و‬
‫القتصطادي السطائد ‪ ،‬و توجطد المنافسطة مزايطا عديدة منهطا ‪ :‬تحسطين الكفاءة ‪ ،‬محطو السطراف ‪ ،‬عدم رفطع‬
‫السعار و ترويج البتكارات و تقديم منتجات جديدة ‪ ،‬و تقديم خدمات أفضل للمستهلك‬

‫‪ 3-/‬وجود دافع الربح ‪:‬‬


‫يتمثططل الربططح الدافططع السططاسي لمشروعات العمال الخاصططة ‪ ،‬أمططا المشروعات العامططة فتسططعى لتحقيططق‬
‫أهداف قوميططة لهططا أولويططة على هدف الربططح ‪ ،‬و لكططن هذا ل يعنططي اسططقاط دافططع الربططح مططن بيططن أهداف‬
‫المشروع العام‬
‫و يعنططي وجود دافططع الربططح مططع درجططة مططن المنافسططة ‪ ،‬أن تقوم الدارة بالبحططث عططن طرق جديدة لزيادة‬
‫المخرجات التطي تحصطل عليهطا مطن كطل وحدة مدخلت و يدخطل فطي ذلك إسطتخدام طرق أفضطل و تحسطين‬
‫الطرق المتبعة حاليا ‪.‬‬

‫‪ 4-/‬التدخل الحكومي ‪:‬‬


‫لقد أصبح التدخل الحكومي حقيقة واقعة حتى في الدول الرأسمالية و يأخذ هذا التدخل صورا مختلفة مثل‬
‫تحديططد مجالت السططتثمار المتاحططة أمام رأس المال الخاص ‪ ،‬و تحديططد السططعار ‪ ،‬و تنظيططم السططتراد و‬
‫التصططدير ‪ ،‬و تحديططد أبعاد و مجالت المنافسططة ‪...‬إلخ ‪ ،‬و تمارس الحكومططة هذا التدخططل بواسطططة طرق‬
‫مختلفة مثل القوانين و التشريعات و السياسة الضريبية و السياسة النقدية ‪...‬إلخ ‪.‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬مكونات البيئة التسويقية (‪)1‬‬
‫تتكون البيئة التسويقية من عنصرين أساسيين هما‬
‫‪-‬البيئة التسويقية الصغيرة ‪ :‬أو قد تسمى البيئة المباشرة للشركة و هي تتمثل في العاملين في‬
‫الشركة و قنوات التوزيع للشركة و أسواق العملء و المنافسين و الجمهور ‪.‬‬
‫‪-‬أما البيئة التسويقية الكبيرة ‪ :‬تتكون من قوى المجتمع الكبيرة التي تؤثر في أعمال الشركة و‬
‫تتكون من البيئة الديمغرافية و القتصادية و الطبيعية و التكنولوجية و السياسية ‪ ،‬و سوف‬
‫نتناول البيئة الصغيرة المباشرة في الشركة ثم البيئة الكبيرة ( أنظر الشكل رقم ‪ 1‬يوضح‬
‫البيئة‬
‫‪-‬التسويقية )‬

‫طططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططط‬

‫(‪ )1‬د‪ .‬أمينة محمود حسين محمود ‪ ،‬مرجع سابق ‪.‬‬


‫الفرع الول ‪:‬البيئة التسويقية الصغيرة أو المباشرة ‪.‬‬

‫تعمل الشركة في ظل نظام إجتماعي مفتوح تأخذ مدخلتها من البيئة الخارجية و تصدر إليها مخرجات و‬
‫تؤثر و تتأثر بالبيئة المحيطة بها و في إطار تحقيق أهدافها في زيادة الربحية أو النمو و النتشار كأنها‬
‫تتعامل مع مجموعة من الممثلين في البيئة التسويقية المباشرة سواء كانت هذه القوى الخارجية في‬
‫مؤسسات أو جمعيات أو أفراد أو أعمال و تمثل هذه المؤسسات أهمية كبرى في نشاط الشركة و تؤثر‬
‫على نشاطها و أهم العناصر المكونة للبيئة المباشرة مايلي ‪:‬‬
‫‪ 1-/‬الموردون ‪:‬‬
‫تحتاج الشركططة إلى العديططد مططن المواد و الخدمات أي المدخلت سططواء كانططت مواد خام آلت ووقود تامططة‬
‫الصطنع لكطي تنتطج السطلع و الخدمات و تشتري حاجاتهطا مطن المورديطن و يؤثطر هؤلء المورديطن على إنتاج‬
‫الشركططة سططواء فططي التكلفططة الكليططة للمنتططج أو فططي توقيططت توريططد المواد و الخامات المطلوبططة و لذلك فإن‬
‫الدراسة التحليلية لنواع الموردين و أثرهم على العمليات النتاجية و التسويقية يعتبر أمرا حيويا لنشاط‬
‫الشركة‬
‫و يتأثططر مزيططج المورديططن بالسططعار و مدى جودة السططلع و الخدمات المطلوبططة و سططياسات النتاج لدى‬
‫الموردين ‪ ،‬و على إدارة التسويق أن تتأكد بشكل قاطع من توافر المدخلت المطلوبة لتقديم المنتج ‪ ،‬أو‬
‫لمواجهطة الزيادة فطي حجطم المطبيعات المسطتقبلية و ليطس بالكميطة بطل أيضطا بالجودة و السطعر و الوقطت و‬
‫الشروط المناسبة ‪.‬‬

‫‪ 2-/‬الوسطاء ‪:‬‬
‫يساعد الوسطاء شركات العمال في الحصول على العملء ‪ ،‬هؤلء الوسطاء نوعان ‪ :‬الوكلء أو التجار‬
‫الوسططاء ‪ ،‬و هطم مجموعطة مطن الوسططاء الذيطن يتحملون عمليات توزيطع السطلع و الخدمات للوصطول بهطا‬
‫إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي ‪.‬‬
‫و هناك مجموعططة مططن المؤسططسات تعمططل على تسططهيل عمليات التبادل مثططل شركات النقططل و التأميططن و‬
‫التخزيطن و البنوك و وكالت العلن و مؤسطسات تسططهيل العمليات التسطويقية ‪ ،‬و يقطع على عاتطق إدارة‬
‫التسويق تحليل نشاط الوسطاء و دراسة العوامل المؤثرة على نشاط كل منها و أثره على نشاط الشركة‬
‫‪ 3-/‬مؤسسات التوزيع المادي ‪:‬‬

‫مؤسسات العمال في توزيعو تحريك السلع من أماكن إنتاجها الصلية إلى مناطق الستهلك النهائي أو‬
‫الصناعي ‪ ،‬و هناك المخازن الكبيرة التي تملكها شركات التوزيع و تقوم بتخزين السلع فيها قبل تحويلها‬
‫إلى مناطططق السططتهلك و تقرر الشركططة أفضططل أسططلوب للتوزيططع للتعامططل مططع هذه المؤسططسات كمططا أن‬
‫مؤسسات النقل تتكون من الشاحنات و خطوط الطيران و السكك الحديدية و أثرها على عمليات التسويق‬
‫في المنشأة أو الشركة خاصة في تجميع السلع و البضائع ‪.‬‬
‫و يؤثر عامل التكلفة و الوقت و مواعيد التسليم و المان في إختيار أفضل أسلوب‬

‫‪ 4-/‬وكلء الخدمات التسويقية ‪:‬‬

‫تتمثططل شركططة تأديططة الخدمات التسططويقية فططي مؤسططسات بحوث التسططويق و العلن و وسططائل الدعايططة و‬
‫مؤسططسات العمال السططتشارية التسططويقية و التططي تسططاعد الشركططة فططي عمليات الترويططج لمنتجاتهططا و‬
‫لموالها المناسبة و تواجه الشركة مجموعة من القرارات تعكس هذه الخدمات‬
‫لختيار الشركطة المناسطبة وفقطا لمعاييطر جودة الخدمطة و السطعر و مسطتوى الداء لهذه الوكالت ‪ ،‬و لشطك‬
‫أن لذلك سوق يؤثر في قرارات الشركة ‪.‬‬

‫‪ 5-/‬المؤسسات المالية الوسيطة ‪:‬‬


‫تشمل المؤسسات المالية البنوك و شركات التأمين و الئتمان و التي لها أثر مالي متفاعل أو تساعد على‬
‫تقليططل المخاطططر على مؤسططسات العمال و تعمططل مؤسططسات التسططويق على مقارنططة الداء لهذه الشركات‬
‫بعضها بعضا من خلل حدود الئتمان أو درجة الئتمان التي تحصل عليها و لذلك تحاول الشركات تقوية‬
‫علقاتها مع المؤسسات المالية ‪.‬‬

‫‪ 6-/‬العملء ‪:‬‬
‫تحتاج إدارة التسطويق فطي منظمات العمال إلى دراسطة أسطواق العملء بشكطل كامطل و تسطتطيع الدارة أن‬
‫تفرق بين خمسة أنواع من أسواق العمال و ذلك على النحو التالي ‪:‬‬
‫أ‪ -/‬العملء الذيطن هطم على شكطل ‪ :‬أفراد ‪ ،‬عائلت ‪ ،‬و الذيطن يشترون السطلع و الخدمات لجطل السطتهلك‬
‫الشخصي ‪.‬‬
‫ب‪-/‬العملء الصطناعيين‪ :‬و هطي المنظمات التطي تشتري البضاعطة أو الخدمات لجطل إدخالهطا فطي العمليات‬
‫النتاجية و ذلك للحصول على الرباح و تحقيق أهدافهم ‪.‬‬
‫ج‪-/‬عملء إعادة البيططع ‪ :‬وهططي المنظمات التططي تشتري البضائع و الخدمات لجططل إعادة بيعهططا للحصططول‬
‫على هامش ربح ‪.‬‬
‫د‪ -/‬العملء الحكوميين ‪ :‬و هم الوكلء الحكوميين الذين يشترون السلع و خدمات اللجمهور ‪.‬‬
‫هطط‪ -/‬العملء الدولييطن ‪ :‬و هطم المشترون مطن خارج الدولة و يشمطل عملء أجانطب و منتجون و بائعون و‬
‫حكوميون في دول أخرى ‪.‬‬

‫البيئة الكبيرة‬

‫القتصادية‬
‫الثقافية‬
‫البيئة‬
‫المؤثرة‬
‫العملء‬
‫الجتماعية‬
‫الموردون‬ ‫الشركة‬
‫السياسية‬

‫الموزعون‬ ‫المنافسون‬

‫القانونية‬
‫التكنولوجية‬

‫شكل رقم ‪ : 1‬البيئة التسويقية‬


‫المصدر ‪ :‬أمينة محمود حسين محمود ‪ ،‬نظم المعلومات‬
‫الموردون‬

‫الوسطاء‬

‫مؤسسات التوزيع المادي‬ ‫البيئة التسويقية المباشرة‬


‫وكلء الخدمات التسويقية‬
‫المؤسسات المالية الوسيطة‬
‫العملء‬
‫المنافسون‬ ‫البيئة التسويقية‬
‫النمو القتصادي و البطالة‬
‫التغير في الدخل الحقيقي‬ ‫البيئة القتصادية‬
‫إنخفاض الدخار و‬
‫إرتفاع الئتمان و‬ ‫البيئة الديمغرافية‬
‫النفاق الستهلكي‬
‫للفرد‪.‬‬ ‫البيئة الطبيعية‬ ‫البيئة التسويقية الكبيرة‬
‫البيئة السياسية و القانونية‬
‫البيئة التكنولوجية‬
‫البيئة الجتماعية و الثقافية‬

‫شكل ‪ :2‬مكونات البيئة التسويقية‬


‫المصدر ‪ :‬أمينة محمود حسين محمود ‪ ،‬نظم المعلومات‬
‫التجاهات البيئية‬ ‫التجاهات الداخلية‬ ‫إتجاهات الداء‬

‫التهديدات‬ ‫نواحي القوة‬


‫الفرص‬ ‫نواحي الضعف‬

‫الثر‬

‫أهمية‬
‫رؤية‬
‫قوة فردية‬

‫ضعف‬ ‫قوة‬
‫مستعجل‬ ‫مستعجل‬

‫التوقف‬ ‫إعادة التخطيط‬ ‫إعادة التخطيط‬ ‫بداية لهمية المشروع‬

‫شكل ‪ :3‬يوضح مدى استجابة الشركة للمؤثرات البيئية‬


‫المصدر ‪ :‬أمينة محمود حسين محمود ‪ ،‬نظم المعلومات‬
‫يجب على إدارة التسويق دراسة و تحليل سلوك و تصرفات هؤلء العملء في الوقت و التنبؤ‬
‫باتجاهاتهم في المستقبل لن ذلك سوق يؤثر على نشاط الشركة و كفاءتها النتاجية و التسويقية ‪.‬‬
‫‪ 7-/‬المنافسون ‪:‬‬
‫تواجه أي شركة عدد كبير من المنافسين الذين ينتجون سلع و خدمات مماثلة أو بديلة و تعني ظروف‬
‫المنافسة وجود بدائل لمعظم ما ينتج في الشركة من السلع و الخدمات و هي تضمن للشركة مركز متميز‬
‫في السوق فإن عليها أن تعرف ماذا يفعل المنافسون ‪ ،‬و ما هي أنشطتهم و بم تتميز في السوق‬
‫منتجاتهم و ما هي أسعارهم و ماهي أساليب ترويجهم و خدماتهم أي أنها تدرس هيكل المنافسة من‬
‫وجهة النظر القتصادية و التسويقية مع ترتيب المنافسين ‪.‬‬

‫الفرع الثاني ‪:‬البيئة التسويقية الكبيرةة(‪. )1‬‬


‫تؤثر على أنشطة الشركة بيئات كبيرة متعددة سواء في قراراتها التسويقية أو النتاجية ‪ ،‬و تتكون هذه‬
‫البيئة من قوى خارجية ل تؤثر فقط على الشركة و لكن على المتعاملين معها و يمكن تصنيف هذه البيئة‬
‫على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ 1-/‬البيئة القتصادية ‪:‬‬
‫تؤثطططر البيئة القتصطططادية فطططي نجاح أو فشطططل الشركات مطططن التأثيطططر على الطلب و العرض و لذلك على‬
‫الشركات أن تحدد درجة التأثير القتصادي الذي سوف يؤثر على العمال و تحدده ‪.‬‬
‫و سوف نعرض أهمية تأثير البيئة التسويقية على الشركات و النمو القتصادي و البطالة و التغيرات في‬
‫الدخطل الحقيقطي ‪ ،‬كمطا تحتاج السطواق إلى القوة الشرائيطة الممثلة فطي الناس ‪ ،‬و إجمالي القوة الشرائيطة‬
‫للفراد تمثل الوظيفة الرئيسية للدخل الحالي ‪ ،‬و كذلك السعار و المدخرات و الئتمان و التغير في النمط‬
‫الستهلكي للفراد‪.‬‬
‫‪ 2-/‬البيئة الديمغرافية ‪:‬‬
‫تشمطل البيئة الديمغرافيطة عناصطر متعددة منهطا ‪ :‬السطكان إتجاهاتهطم و التركيطب العمري كمطا تعنطي التغيرات‬
‫التططي تطرأ على بيئة المجتمططع و تؤثططر على إتجاهات أفراد مثططل الموقططع و الهجرة و التوزيططع الوظيفططي‬
‫للسكان و حجم السر و فئات العمر و الدخل و الحالة الجتماعية و الدينية و المستوى التعليمي ‪.‬‬
‫طططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططط‬
‫‪.‬‬ ‫(‪ )1‬محمود صادق بازرعة ‪ ،‬بحوث التسويق ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬مطبعة كلية الزراعة ‪ ،‬جامعة القاهرة ‪1994 ،‬‬

‫و تعتطبر دراسطة الخصطائص الديمغرافيطة مطن المور التطي تحدد أشكال التغييطر فطي المجتمطع و مدى تأثيره‬
‫على نوع و حجم الطلب حيث أن زيادة الدخل يمكن أن تؤثر في القبال على الخدمات الثقافية و الصحية‬
‫و تؤثر تلك التغيرات في الكثير من أسواق السلع الستهلكية فضل عن معظم السلع النتاجية ‪.‬‬
‫‪ 3-/‬البيئة الطبيعية ‪:‬‬

‫تفرض الموارد الطبيعية و البشرية و ظروف البيئة نوعان من الفرص و المخاطر التسويقية ‪ ،‬ففي بيئة‬
‫فيها غابات تسارع المشروعات التي تسعى إلى إستغلل هذه الغابات إلى الظهور و تعمل معها العديد من‬
‫الصططناعات المكملة و يفرض ذلك على رجططل التسططويق أن يعمططل فططي ظططل دراسططة متكاملة لمورد البيئة‬
‫الطبيعيطة ‪ ،‬و فطي ظل مفهوم التسطويق الجتماعي أصبحت دراسطة البيئة ضرورة لرجال التسويق و يمكن‬
‫النظر إلى البيئة من خلل ‪:‬‬
‫‪-‬الهتمام بحماية البيئة‪.‬‬
‫‪-‬النظر إلى مشكلة التلوث بعين العتبار و خاصة استخدام مواد معاد استخدامها ‪ ،‬و قد أدى‬
‫ذلك إلى مخاطر تسويقية لشركات أخرى ‪.‬‬
‫‪ 4-/‬البيئة السياسية و القانونية ‪:‬‬
‫تؤثر البيئة السياسية و القانونية في قرارات التسويق بواسطة تحديد القواعد العامة للعمال في الدولة‬
‫و التي تؤثر على المنظمات التجارية على سبيل المثال القوانين المنظمة للتجارة في مصر و العلقة بين‬
‫التوجهات السياسية و نشاط الشركات مثل قانون خصخصة شركات القطاع العام و قوانين الستثمار في‬
‫المشروعات الجديدة و أثرها على عمليات التسويق و النشاط النتاجي في الدولة ‪.‬‬

‫‪ 5-/‬البيئة التكنولوجية ‪:‬‬


‫تؤثطر التكنولوجيطا على الشركات و قطاع العمال بشكطل مباشطر حيطث أن البيئة التكنولوجيطة تخلق فرص‬
‫تسويقية وتهديدات أيضا و أصبحت التكنولوجيا العالمية سمة العصر و مفتاح نجاح الشركات في التعامل‬
‫مططع السططتثمارات التكنولوجيططة لذلك يجططب على المسططوقين دراسططة أثططر البيئة التكنولوجيططة على القرارات‬
‫التسويقية في الشركات المختلفة ‪.‬‬

‫‪ 6-/‬البيئة الجتماعية و الثقافية ‪:‬‬


‫تتكون البيئة الجتماعية من كافة المنشآت و الفراد و قيمهم و إتجاهاتهم و سلوكهم و يعني معرفة أفراد‬
‫المجتمع من هم ؟ و أين يتواجدون ‪ ،‬و كيف يعيشون حياتهم و التي تتضمن إنتماءات المستهلكين و‬
‫فلسفتهم و عاداتهم و تقاليدهم و ما هي القيم التي يعيشون من أجلها ؟ و تؤثر البيئة الجتماعية و‬
‫الثقافية في القرارات التسويقية الخاصة بالشركة مثل ‪ :‬قرارات صياغة المنتجات أو السعر أو منافذ‬
‫التوزيع و الترويج و من أمثلة ذلك زيادة أيام الراحة السبوعية و تأثيره على أدوات التنزه و قضاء‬
‫وقت الفراغ و أدى زيادة عمل المرأة إلى زيادة العتماد على الوجبات السريعة و السفر و السياحة و‬
‫خدمات الترفيه ‪.‬‬
‫و تؤثر التقاليد على النماط الستهلكية و الجماعات و تؤثر على توزيع الدخل الحقيقي ‪ ،‬و تعني الثقافة‬
‫تراث المجتمع الموروث الذي جعل للمجتمع نمط معين في الحياة و العلقات الجتماعية و مدى‬
‫إمكانيتهم في التكيف مع البيئة و يتأثر النشاط التسويقي إلى حد كبير بهذا التراث الذي ينعكس في شكل‬
‫قيم و عادات و تقاليد ينعكس أيضا على نوعية السلع و الخدمات المستهلكة و كميات و زمان إستهلكها‪.‬‬
‫و من المثلة الواضحة المؤثرة على حجم الستهلك في العالم العربي و السلمي ‪ ،‬المناسبات‬
‫الجتماعية الفراح و العياد ‪ ،‬المولد النبوي الشريف و إعداد حلويات من نوع معين و إستهلك كمية‬
‫من اللحوم في عيد الضحى و إستهلك كمية من الملبس البيضاء في دول الخليج قياسا إلى باقي الدول‬
‫العربية ‪.‬‬
‫المبحث الثاني ‪ :‬البيئة التسويقية كعنصر‬
‫أساسي للبيانات بالنسبة لنظام‬
‫المعلومات التسويقية ‪.‬‬
‫يرتكز نظام المعلومات التسويقية على مجموعة متنوعة من البيانات التي يستمدها من البيئة التسويقية‬
‫المحيططة بطه ‪ ،‬حيطث تعطد هذه البيئة مصطدرا هامطا و أسطاسيا لتلك البيانات ‪.‬و تتكون البيئة التسطويقية مطن‬
‫مجموعطة مطن العناصطر التطي تمثطل مصطدرا للبيانات و التطي يمكطن تصطنيفها إلى ثلثطة أنواع على النحطو‬
‫التالي‪) 1 ( :‬‬
‫‪ – 1‬العناصر المكونة للبيئة الخارجية المحيطة بالمنظمة ‪.‬‬
‫‪ – 2‬العناصطر المكونطة للبيئة التنافسطية التطي تعمطل فطي ظلهطا المنظمطة ‪.‬العناصطر المكونطة للبيئة الداخليطة‬
‫للمنظمة ‪.‬‬
‫‪ – 3‬العناصر المكونة للبيئة الداخلية للمنظمة ‪.‬‬

‫المطلب الول ‪ :‬العناصر المكونة للبيئة الخارجية المحيطة بالمنظمة‪:‬‬


‫‪.‬‬
‫تتضمن الفئات التالية ‪:‬‬
‫‪ 1-‬المستهلكون الحاليون أو المرتقبون ‪.‬‬
‫‪ 2-‬الموردون ‪.‬‬
‫‪ 3-‬المؤسسات المالية المحلية و الدولية ‪.‬‬
‫‪ 4-‬نقابات العمال ‪.‬‬
‫‪ 5-‬الحكومة ممثلة في الجهزة التخطيطية و الرقابية و القوانين المنظمة لعمال منظمات العمال ‪.‬‬
‫‪ 6-‬المؤسسات التعليمية المختلفة‪.‬‬
‫ومن خلل هذه الفئات يمكن للمنظمة أن تحصل على بيانات تتعلق بالجوانب التالية ‪:‬‬

‫الفرع الول ‪ :‬سلوك و رغبات المستهلك‪.‬‬


‫خاصة ما يتعلق باتجاهاته ‪ ،‬و عاداته الشرائية و التطور في رغباته و إحتياجاته و تفضيلته ‪ ،‬و ما إلى‬
‫ذلك من النواحي التي تدفع بالمشروع الذي يسعى إلى كسب أكبر عدد ممكن من المستهلكين إلى تكوين‬
‫مزيج المنتجات المناسب في ضوء هذه العوامل المميزة للسلوك الستهلكي لهؤلء المستهلكين ‪.‬‬
‫طططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططط‬
‫(‪ )1‬محمد علي شهيب ‪ ،‬دراسات في الفكر الداري الحديث ‪ ،‬إستراتيجيات و سياسات العمال ‪ ،‬مؤسسة روزا اليوسف ‪ ،‬القاهرة ‪1985 ،‬‬
‫الفرع الثاني ‪:‬التقدم التكنولوجي‪:‬‬
‫تأثيره على دورة حياة المنتجات مطن ناحيطة ‪ ،‬و خلق رغبات جديدة للمسطتهلكين يجطب إشباعهطا مطن ناحيطة‬
‫ثانيطة ‪ ،‬و ل شطك أن هذه النوعيطة مطن البيانات على درجطة عاليطة مطن الهميطة ‪ ،‬فمطن خللهطا يتطم تكويطن و‬
‫تعديل مزيج منتجات المنظمة ‪ ،‬و ذلك حتى يمكنها مسايرة هذا التقدم ‪ ،‬و الوقوف على قدم المساواة من‬
‫حيث المنافسة في السوق ‪.‬‬

‫الفرع الثالث ‪:‬الحوال القتصادية العامة ‪.‬‬


‫من خللها يمكن تحديد الطلب العام في السوق ‪ ،‬و العوامل المؤثرة على طلب من حيث عدد السكان و‬
‫القوة الشرائية ‪ ،‬و مستويات الدخول ‪ ،‬و في ضوء هذه النوعية من البيانات يتم تدعيم خطوط المنتجات‬
‫في حالت الرواج ‪ ،‬أو تبسيط هذه الخطوط في حالت النكماش أو الكساد ‪.‬‬

‫الفرع الرابع ‪:‬المؤثرات الحكومية‬

‫لها تأثير بالغ الهمية على سياسة المنتجات ‪ ،‬فقد يكون لها تأثير إيجابي على سياسة المنتجات في حالة‬
‫التشجيع المادي و المعنوي للشركات لتطوير منتجاتها ‪ ،‬و قد تكون هذه المؤثرات ذات أثر سلبي على‬
‫سياسة المنتجات كما في حالة صدور القوانين بمنع تداول منتجات معينة في السواق ‪.‬‬

‫الفرع الخامس ‪:‬اأنواع و مصادر الموزعون ‪.‬‬


‫أنواع و مصادر الموزعون و الموردون و مستويات الكفاءة لكل منهما ‪ ،‬و إتجاهات كل مصدر ‪.‬‬

‫الفرع السادس ‪:‬النواحي السياسية‪.‬‬


‫من خلل هذه النوعية من البيانات يتم تحديد مدى وجود إستقرار سياسي في البيئة الخارجية المحيطة‬
‫بالمنظمة لما لهذا من تأثير على أنشطة الستثمار و بالتالي التسويق ‪ ،‬فالستقرار يخلق حالة من‬
‫النتعاش القتصادي تسمح بخلق فرص إستثمار و تسويق و العكس صحيح في حالت عدم الستقرار ‪.‬‬

‫الفرع السابع ‪:‬النواحي الثقافية و الدينية ‪.‬‬


‫لها تأثير على سلوك و عادات و تقاليد المستهلكين ‪ ،‬و كافة العناصر الخرى المؤثرة على النشاط‬
‫التسويقي كالموردين ‪ ،‬الموزعين ‪...‬إلخ فمن خلل هذه النوعية من البيانات يتعرف رجل التسويق على‬
‫تفضيلت و محظورات أفراد المجتمع المحيط به ‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬العناصر المكونة للبيئة التنافسية التي تعمل في‬
‫ظلها المنظمة ‪: )1(.‬‬

‫تتمثل هذه العناصر في الشركات المنافسة التي تعمل في نفس مجال عمل المنظمة ‪ ،‬يلعب هذا المصدر‬
‫دورا بالغ الهمية في إمداد المنظمة بالبيانات الخاصة بالداء التاريخي و الحالي ‪ ،‬و البرامج المرتقبة‬
‫للمنظمات المنافسة ‪ ،‬و كذا الفرص و المهددات المتعلقة بهؤلء المنافسين ‪ ،‬و تعد هذه النوعية من‬
‫البيانات على درجة عالية من الهمية فمن خللها يتم تحديد الساليب التي سيتم إتباعها لتمييز و تطوير‬
‫منتجات المنظمة و إضافة منتجات جديدة ‪ ،‬و تنويع و تبسيط خطوط المنتجات ‪ ،‬و ما إلى ذلك من المور‬
‫المؤثرة على تكوين مزيج المنتجات و التي تؤدي إلى التغلب على المواقف التنافسية الحادة في السواق‬
‫المختلفة للمنظمة ‪.‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬العناصر المكونة للبيئة الداخلية للمنظمة(‪: )2‬‬

‫و نشير هنا إلى مجموعة من المصادر التي تصف العمليات المختلفة التي تؤدي داخل النظم الوظيفية ‪ ،‬و‬
‫المكانيات المادية و البشرية المتاحة لتلك النظم سواء ما يتعلق بطاقة اللت و المعدات المتاحة ‪ ،‬و‬
‫كفاءة العاملين ‪ ،‬و قدرة الدارة و تفضيلتها ‪ ،‬و الموارد المالية و أهداف المنظمة ‪.‬‬
‫و يتم الحصول على تلك البيانات من خلل قواعد البيانات المتصلة بنظم المعلومات الوظيفية بالمنظمة ‪،‬‬
‫و التي لها علقة بنظام المعلومات التسويقية ‪.‬‬
‫في ضوء ما سبق يمكن توضيح العناصر الساسية المكونة للبيئة التسويقية بإعتبارها مصدر أساسي‬
‫للبيانات بالنسبة لنظام المعلومات التسويقية ‪ ،‬و ذلك من خلل الشكل التالي ‪.:‬‬

‫طططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططط‬

‫(‪ )1‬أمين عبد العزيز حسن ‪ ،‬إستراتيجيات التسويق في القرن الحادي و العشرين ‪ ،‬دار قباء للطباعة و النشر و التوزيع ‪ ،‬عبده غريب ‪،‬‬
‫القاهرة ‪. 2001 ،‬‬
‫عناصر البيئة الخارجية المحيطة‬
‫بالمنظمة‬
‫المستهلكون الحاليون و المرتقبون ‪.‬‬
‫الموردون و الموزعون ‪.‬‬
‫المؤسسات المالية المحلية و الدولية‬
‫نقابات العمال ‪.‬‬
‫الحكومة‪.‬‬
‫قاعدة البيانات‬ ‫المؤسسات التعليمية ‪.‬‬

‫سلوك و‬
‫رغبات‬
‫قواعد بيانات نظم المعلومات‬ ‫العمليات المؤدات‬
‫الوظيفية الخرى‬ ‫داخل النظم الوظيفية‬
‫نظم المعلومات النتاجية ‪.‬‬
‫نظم المعلومات المالية‪.‬‬
‫نظم معلومات الفراد ‪.‬‬ ‫مستوى التقدم‬
‫نظم معلومات النتقال‬ ‫المكانيات‬ ‫التكنولوجي‬
‫المادي للسلع و الخدمات ‪.‬‬ ‫المادية و‬
‫الحكومة‪.‬‬ ‫البشرية المتاحة‬
‫نظم معلومات التخطيط‬ ‫للنظم الوظيفية‬
‫الستراتيجي ‪.‬‬
‫المؤثرات‬
‫الحكومية‬
‫وحدة التشغيل‬
‫المركزية لنظام‬
‫الفرص و المهددات‬
‫المتعلقة بالمنافسين‬ ‫المعلومات‬
‫البيئة التنافسية‬ ‫الموزعون و‬
‫الشركات المنافسة التي‬ ‫التسويقية‬ ‫الموردون‬
‫تعمل في نفس مجال‬
‫عمل المنظمة‬
‫الداء التاريخي و‬
‫الحالي و البرامج‬ ‫الحوال‬
‫الممرتقبة للمنافسين‬ ‫القتصادية‬
‫و السياسية و‬
‫الثقافية للمجتمع‬
‫المحيط بالمنظمة‬

‫شكل ‪ : 4‬عناصر البيئة التسويقية كمصدر أساسي للبيانات بالنسبة‬


‫لنظام المعلومات التسويقية‬

‫المصدر ‪ :‬أمينة محمود حسين محمود ‪ ،‬نظم المعلومات‬


‫المبحث الثالث ‪ :‬البيئة كحامل لمدخلت و‬
‫مخرجات نظم المعلومات التسويقية‬
‫إن التوصيف العلمي لمدخلت و مخرجات المعلومات التسويقية يساهم بدور فعال في تحقيق التي(‪: )1‬‬
‫‪1/-‬ضمان توفير بيانات المدخلت بمواصفات مناسبة و التي تعد بمثابة المادة الخام اللزمة لنتاج‬
‫المعلومات المطلوبة ‪.‬‬
‫‪2/-‬التحديد العلمي الدقيق لساليب التشغيل و العمليات المطلوب أداؤها للحصول على المخرجات‬
‫المطلوبة ‪.‬‬
‫‪3/-‬ضمان توفير معلومات بمواصفات قياسية تفي بإحتياجات الفئات المستفيدة من نظام المعلومات‬
‫التسويقية و بما يؤدي في النهاية إلى المساهمة في رفع مستوى كفائة العمليات التسويقية بالمنظمة ‪.‬‬
‫و بناءا على ذلك سنركز هذا المبحث على توصيف مدخلت نظام المعلومات التسويقية و تحديد مصادر‬
‫الحصول عليها ‪ ،‬هذا إلى جانب توصيف مخرجات هذا النظام في ضوء مجال بحثنا هذا ‪.‬‬

‫المطلب الول ‪ :‬مدخلت نظام المعلومات التسويقية‬

‫تمثل مدخلت نظام المعلومات التسويقية نقطة البداية في تشغيل هذا النظام و الوفاء بالمخرجات‬
‫المطلوبة ‪ ،‬و لذا يستلزم المر مراعاة الدقة الفائقة في توصيفها حتى يمكن من خللها توفير مادة خام‬
‫مناسبة و صالحة لنتاج المعلومات التي تفي بإحتياجات المستفيدين منها ‪.‬‬
‫و على ذلك يمكن توصيف مدخلت نظام المعلومات التسويقية من خلل تصنيف محتويات قاعدة البيانات‬
‫التسويقية طبقا لمصادر الحصول عليها إلى نوعين على النحو التالي ‪:‬‬

‫طططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططط‬
‫‪)1( Prince , T.R. , Information Systems for Management Planing And Control‬‬
‫‪) illinios , R.D.Irwin ( , 1989 .‬‬
‫الفرع الول ‪ :‬مصادر خارجية ‪.‬‬

‫حيث يختص نظام المعلومات التسويقية بتجميع تلك النوعية من البيانات من مصادر من خارج‬
‫المنظمة ‪ ،‬و التي تعكس البيئة التنافسية و الخارجية المحيطة بالمنظمة و تنحصر في المستهلكين‬
‫الحاليين و المرتقبين ‪ ،‬و الموردين و الموزعين ‪ ،‬و المؤسسات المالية المحلية و الدولية ‪ ،‬و نقابات‬
‫العمال ‪ ،‬و الجهزة التخطيطية و الرقابية بالدولة ‪ ،‬و المؤسسات التعليمية المختلفة ‪ ،‬و المنظمات‬
‫المنافسة و التي تعمل في نفس مجال عمل المنظمة ‪ ،‬و تتمثل تلك النوعية من البيانات في التي (‪)1‬‬
‫‪-‬سلوك و رغبات المستهلك‬
‫‪-‬مستوى التقدم التكنولوجي في المجتمع المحيط بالمنظمة ‪.‬‬
‫‪ -‬أنواع و مصادر الموزعون و الموردون و مستويات الكفاءة لكل منها و إتجاهات كل مصدر ‪.‬‬
‫‪-‬المؤثرات الحكومية ‪.‬‬
‫‪-‬مستوى الداء التاريخي و الحالي و البرامج المرتقبة للمنظمات المنافسةل‬
‫‪-‬الفرص و التهديدات المتعلقة بالمنظمات المنافسة ‪.‬‬

‫طططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططط‬
‫(‪ )1‬محمد علي شهيب ‪ ،‬دراسات في الفكر الداري الحديث ‪ ،‬مرجع سابق ‪.‬‬
‫الفرع الثاني ‪ :‬مصادر داخلية ‪.‬‬

‫حيث يختص نظام المعلومات التسويقية بتجميع تلك النوعية من البيانات من مصادجر من داخل المنظمة‬
‫‪ ،‬و التي تعكس البيئة الداخلية لها ‪ ،‬و تنقسم تلك المصادر إلى نوعين هما ‪)1( :‬‬

‫‪1/-‬قواعد البيانات المتصلة بنظم المعلومات الوظيفية بالمنظمة ‪ ،‬و التي لها علقة بنظام المعلومات‬
‫التسويقية و تتمثل في قاعدة البيانات النتاجية و الهندسية ‪ ،‬و قاعدة البيانات المالية ‪ ،‬و قاعدة البيانات‬
‫المالية ‪ ،‬و قاعدة بيانات النتقال المادي للمنتجات ‪ ،‬و قاعدة بيانات التخطيط الستراتيجي ‪ ،‬و قاعدة‬
‫بيانات الفراد ‪ ،‬و من خلل هذه المصادر يتم الحصول على البيانات التي يتحدد من خللها العمليات‬
‫المختلفة التي تؤدي داخل النظم الوظيفية المعنية ‪ ،‬و كذا المكانيات المادية و البشرية المتاحة لتلك‬
‫النظم ‪ ،‬و تتمثل تلك البيانات في التي ‪:‬‬
‫‪-‬موازنة النشاط التسويقي ‪.‬‬
‫‪-‬تكاليف إنتاج المنتجات للستفادة منها في تسعيرها ‪.‬‬
‫‪-‬بيانات هندسية و إنتاجية لتصميم و تطوير منتج معين ‪.‬‬
‫‪-‬مرتبات و حوافز رجال البيع ‪.‬‬
‫‪-‬مستوى الئتمان الممنوح للمستهلكين ‪.‬‬
‫‪-‬فواتير العملء ‪.‬‬
‫‪-‬مواعيد شحن المنتجات و الطلبيات إلى العملء ‪.‬‬
‫‪-‬معدلت دوران العاملين في المجال البيعي ‪.‬‬
‫‪-‬معدل دخول العاملين الجدد في المجال البيعي ‪.‬‬
‫‪-‬حجم القوى البيعية و توزيعها على مناطق السوق المختلفة ‪.‬‬

‫طططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططططط‬
‫‪Robert G. Murdick & Joel E.Ross , Op , Cit P 34.‬‬
‫‪ 2/-‬الدراسات و البحوث التسويقية و المهارات الشخصية للمسؤولين عن التسويق بالمنظمة ‪ ،‬و من‬
‫خلل هذه المصادر يتم الحصول على البيانات التالية ‪:‬‬
‫‪-‬حجم الطلب المتوقع على منتجات المنظمة ‪.‬‬
‫‪-‬المبيعات التاريخية و الحالية الخاصة بالمنتجات و مجموعاتها ‪.‬‬
‫‪-‬الصناف التي يتم إنتاجها و بيعها ‪ ،‬و المواصفات الخاصة بكل صنف ‪.‬‬
‫‪-‬التغيرات في طلبيات العملء ‪.‬‬
‫‪-‬هيكل أسعار البيع و الخصومات ‪ ،‬و خدمات ما بعد البيع كالضمان ‪ ،‬و الصيانة و التعبئة و‬
‫التغليف و التمييز ‪.‬‬
‫‪-‬نطاق و حجم السوق ‪.‬‬
‫‪-‬طرق و أساليب نقل و توزيع منتجات المنظمة في السوق ‪.‬‬
‫‪-‬أثر الطلب على إستغلل الطاقة النتاجية ‪.‬‬
‫‪-‬هيكل الدراسات التسويقية المختلفة ‪.‬‬
‫‪-‬النماذج و الساليب المستخدمة في بحوث السوق و نتائجها ‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬مخرجات نظام المعلومات التسويقية ‪:‬‬

‫يمكن تصنيف مخرجات نظام المعلومات التسويقية طبقا لمجالت الستفادة المتوقعة منها على النحو‬
‫التالي ‪:‬‬

‫الفرع الول ‪ :‬مخرجات لترشيد قرارات المزيج التسويقي للمنظمة‬

‫‪-‬المنتجات الجديدة التي يمكن إضافتها للمزيج الحالي ‪.‬‬


‫‪-‬السواق الجديدة التي يمكن الدخول فيها ‪.‬‬
‫‪-‬نواحي القوة و الضعف في كل عنصر من عناصر مزيج المنتجات الحالي للمنظمة ‪.‬‬
‫‪-‬المنتجات المطلوب حذفها من مزيج المنتجات الحالي‬
‫‪-‬المنتجات المطلوب تطويرها و تحسينها ‪ ،‬و نوع التطوير أو التحسين المطلوب إدخاله عليها ‪.‬‬
‫‪-‬الوسيلة المناسبة لنقل الرسالة العلنية ‪.‬‬
‫‪-‬قائمة بالعملء المرتقبين مرتبة حسب أهميتهم النسبية ‪.‬‬
‫‪-‬وسيلة التصال المثلى لتوصيل و عرض السلعة على العملء ‪.‬‬
‫‪-‬تقارير بمتابعة رجال البيع للعملء من حيث مدى تكرار شرائهم وردود أفعالهم تجاه السلعة‬
‫بعد إستعمالهم الفعلي لها ‪.‬‬
‫‪-‬السلوب المثل لترويج المبيعات ‪.‬‬
‫‪-‬توقيت و حجم الرسالة المعدة للنشر ‪.‬‬
‫‪-‬برنامج عمل منتظم لتجميع البيانات و التصال المستمر بجماهير المنظمة لمعرفة آرائهم و‬
‫مقترحاتهم و شكاواهم ‪.‬‬
‫‪-‬السلوب المتبع في تسعير المنتجات الجديدة ‪.‬‬
‫‪-‬أسلوب تعديل أسعار المنتجات الحالية ‪.‬‬
‫‪-‬تقارير بتقييم فعالية السياسة السعرية لمنتجات المنظمة ‪.‬‬
‫‪-‬السلوب المثل الذي سيتم اتباعه في توزيع السلع ‪.‬‬
‫‪-‬نوع الوسيط الذي سيتم العتماد عليه في توزيع منتجات المنظمة ‪.‬‬
‫‪-‬تحديد نطاق توزيع منتجات المنظمة ‪.‬‬
‫‪-‬تقارير متابعة لمنافذ التوزيع لتقييم كفاءتها ‪.‬‬

‫الفرع الثاني ‪ :‬مخرجات لتدعيم أنشطة الرقابة على العمليات‬


‫التسويقية ‪.‬‬

‫‪-‬تقارير تقييم كفاءة المنظمة في إستغلل الفرص التسويقية على مستوى السوق و المنتج و‬
‫العميل ‪.‬‬
‫‪-‬تقارير يتحدد من خللها معدل ربحية كل سلعة أو منطقة بيعية أو عميل أو منفذ توزيع أو كل‬
‫قطاع من قطاعات السوق ‪.‬‬
‫‪-‬تقارير تقسييم النشطة التسويقية و التي يتحدد من خللها النشطة التي يجب تدعيمها و‬
‫التركيز عليها ‪ ،‬و كذا النشطة التي يجب التخلص منها أو إعادة النظر في أهميتها النسبية ‪.‬‬
‫‪-‬تقارير تقييم كفاءة الدارة في تحقيق أهداف الخطط التسويقية ‪.‬‬

‫و في ضوء ما سبق ‪ ،‬يمكن توضيح الطار العام لنظام المعلومات التسويقية من خلل الشكل التالي ‪:‬‬
‫قواعد‬
‫بيانات‬ ‫وحدة التشغيل‬ ‫البيئة الخارجية للمنظمة‬
‫المعلومات‬
‫الوظيفية‬
‫المركزية لنظام‬
‫ذات‬ ‫مستهلكون‪.‬‬
‫المعلومات التسويقية‬ ‫موردون و‬
‫العلقة‬
‫بنظام‬ ‫موزعون‬
‫المعلومات‬ ‫مؤسسات مالية‬
‫منتجات‬ ‫منتجات‬ ‫نواحي الضعف‬ ‫أسواق‬ ‫منتجات‬
‫مطلوب‬ ‫مطلوب‬ ‫و القوة في‬ ‫جديدة يمكن‬ ‫يمكن‬
‫نقابات عمالية‬
‫تطويرها‬ ‫حذفها‬ ‫مزيج المنتجات‬ ‫الدخول بها‬ ‫إضافتها‬ ‫مؤسسات تعليمية ‪.‬‬

‫أسلوب‬ ‫تقارير‬ ‫وسيلة‬ ‫العملء‬ ‫وسيلة نقل‬


‫قاعدة‬ ‫ترويج‬ ‫متابعة‬ ‫توصيل‬ ‫المرتقبين‬ ‫الرسالة‬
‫البيانات‬ ‫المبيعات‬ ‫العملء‬ ‫السلعة‬ ‫العلنية‬ ‫البيئة التنافسية‬
‫التسويقية‬
‫الخاتمة ‪:‬‬
‫تقييم‬ ‫أسلوب‬ ‫أسلوب‬ ‫توقيت و‬
‫برامج‬
‫السياسة‬ ‫تعديل‬ ‫تسعير‬ ‫حجم‬
‫التصال‬
‫السعرية‬ ‫السعار‬ ‫المنتجات‬ ‫الرسالة‬
‫البيئة التسويقية هي عبارة عن مجموعة من العناصر و المتغيرات القتصادية و الجتماعية و السياسية‬
‫تقييمططة ‪ ،‬و التططيتقييمتؤثططر بشكططل‬
‫كفاءةطل الداخلي‬
‫تقاريرإمكانياتتقييمالعمط‬
‫متابعة ظروف و‬
‫التنافسططية ‪ ،‬و كذا‬
‫نوع‬
‫التكنولوجيططة و‬
‫نطاق‬ ‫أسلوبو‬
‫و الثقافيططة‬
‫كفاءة‬ ‫النشطة‬ ‫الستغلل‬ ‫بمعدلت‬ ‫منافذ‬ ‫وسطاء‬ ‫توزيع‬ ‫توزيع‬
‫الدارة‬ ‫التسويقية‬ ‫للفرص‬‫العمال ‪.‬‬ ‫التوزيعبمنظمات‬
‫الربحية‬ ‫التوزيع التسويقية‬
‫كفاءة العمليات‬ ‫على مستوى‬
‫المنتجا‬ ‫مباشر السلع‬
‫ت‬

‫إن فهططم القائميططن على نظام المعلومات التسططويقية للمتغيرات البيئيططة التططي تعمططل المنظمططة فططي إطارهططا‬
‫شكل‪ 4‬الطار العام لنظام المعلومات التسويقية‬
‫أهداف هذا النظام بمسطتوى كفاءة‬ ‫يسطاعدهم على التكيطف مطع هذه الظروف و المتغيرات و بالتالي تحقيطق‬
‫المصدر ‪ :‬أمينة محمود حسين محمود ‪ ،‬نظم المعلومات التسويقية‬
‫مرتفع ‪.‬‬
‫تتسطم البيئة التسطويقية بعطد خصطائص أهماهطا حريطة المسطتهلك فطي الختيار و المنافسطة ‪ ،‬و وجود دافطع‬
‫للربح ‪ ،‬و التدخل الحكومي ‪.‬‬

‫يرتكز نظام المعلومات التسويقية على مجموعة متنوعة من البيانات التي يستمدها من البيئة التسويقية‬
‫المحيطة به ‪ ،‬و التي تعد بمثابة مصدر هام و أساسي لتلك البيانات ‪.‬‬

‫تتكون البيئة التسطويقية مطن ثلثطة تصطنيفات مطن العناصطر و التطي تمثطل مصطادر للبيانات و هطي العناصطر‬
‫المكونة للبيئة الخارجية المحيطة بالمنظمة و العناصر المكونة للبيئة الداخلية للمنظمة ‪.‬‬

‫قائمة المرجع‬
‫مراجع باللغة العربية ‪:‬‬
‫‪ 1-‬د‪.‬محمد علي شهيب ‪ ،‬دراسات في الفكر الداري الحديث ‪،‬إستراتيجيات و سياسات العمال ‪ ،‬القاهرة‬
‫‪ ،‬دار الفكر العربي ‪1978 ،‬‬
‫‪ 2-‬محمود صادق بازرعة ‪ ،‬بحوث التسويق ‪،‬مطبعة كلية الزراعة ‪ ،‬جامعة القاهرة ‪1994 ،‬‬
‫‪ 3-‬أمينة محمود حسين محمود‪،‬نظم المعلومات التسويقية ‪ ،‬مطبعة كلية الزراعة ‪ ،‬جامعة القاهرة ‪،‬الدار‬
‫العربية للنشر و التوزيع ‪1994/1995 ،‬‬
‫‪ 4-‬أميطن عبطد العزيطز حسطن ‪ ،‬إسطتراتيجيات التسطويق فطي القرن الحادي و العشريطن ‪،‬دار قباء للطباعطة و‬
‫النشر و التوزيع ‪2001‬‬

‫اللغة الفرنسية ‪:‬‬


‫‪- Robert G. Murdick & Joel E.Ross , Op , Cit P 34.‬‬

‫‪- )1( Prince , T.R. , Information Systems for Management Planing And‬‬
‫‪Control ) illinios , R.D.Irwin ( , 1989 .‬‬