Marketing strategije u

restoraterstvu

MASTER RAD
UVOD
• Predmet rada je primena marketing strategija u
restoranima.
• Cilj rada je da ukaže na značaj primene
marketing koncepta i razvoja marketing
strategija za dugoročno uspešno poslovanje
uslužnih preduzeća na primeru restorana.
Specifičnosti usluga
• Specifičnosti usluga:
• neopipljivost,
• neodvojivost,
• varijabilnost, i
• nemogućnost skladištenja.
• za razliku od proizvoda čiji se kvalitet određuje kvantitativno,
kvalitet usluga je funkcija očekivanja potrošača.
• Koncept proizvoda u restoranu ima tri nivoa:
• Osnovni proizvod: na primer opuštajuće veče u
restoranu koji će gosti zapamtiti kao jedinstveno
iskustvo
• Formalni proizvod: usluga, hrana, dizajn, pića, parking,
tip restorana, lokacija ...
• Uvećani proizvod: različite mogućnosti plaćanja usluge,
pristupačnost, poznatost, mogućnost rezervacije i slično.
PROMENE U OKRUŽENJU OD ZNAČAJA
ZA RESTORATERSTVO
• učešće uslužnog sektora u privredi na globalnom nivou raste
• demografske promene
• intenzivna urbanizacija
• lanci restorana su preuzeli vođstvo na tržištu
• preferencije gostiju restorana se menjaju – ceni se dostupnost
restorana, mogućnost online naručivanja i plaćanja
• gosti sve više cene zdravu ishranu i lokalne proizvode
• sve više potrošača kupuje gotovu hranu
• preferiraju da kupuju preko interneta ili mobilnih telefona
• dostava hrane na kućnu adresu i obrok „za poneti“
• Gosti restorana cene iskustvo i doživljaj u restoranu
• Tehnologija unapređuje iskustvo gostiju u restoranima –
besplatan wi-fi, plaćanje kreditnimkarticama
MARKETING STRATEGIJE U
RESTORATERSTVU
• Cilj marketing strategije
je da preduzeće uspešno
kreira veću vrednost za
kupce u poređenju sa
konkurentima
• istraživanje tržišta
• Segmentacija
• Diferencijacija
• Targetiranje
• Pozicioniranje
• Marketing miks
Pozicioniranje
• tačke diferencijacije
• tačke jednakosti
• tačke pariteta
• Pozicioniranjem se
ističe upravo ono što
gosti najviše vole u
nekom restoranu,
odnosno ono što čini
ponudu jednog
restorana jedinstvenom.
Uticaj marketing komunikacije na
pozicioniranje restorana
• Prilikom izbora propagandnih aktivnosti restorani se moraju
bazirati na ključnim prednostima koje restorani obezbeđuju
gostima i to
• Kvalitet hrane,
• Usluga,
• Raznolikost menija
• Cena
• Atmosfera
• Pogodnost
• Pored uobičajenih kanala komunikacije, restorani koriste i
sajmove i festivale hrane i pića ili organizuju događaje
• Bilbordi, žute strane, turistički vodiči
• E - mail marketing, Web prezentacija, blogovi, forumi i
četrumovi
• Društveni mediji i usmena propaganda
 Uslužni ambijent
• Uslužni ambijent uključuje
ambijentalne uslove, prostorni
raspored i funkcionalnost prostora
u kojem se usluga nudi
• Uslužni ambijent sastoji se iz tri
kategorije elemenata :
• eksterijer – dizajn eksterijera,
parking, okruženje.
• enterijer – unutrašnji dizajn,
raspored u prostoru, kvalitet
vazduha, temperatura
• drugi neopipljivi elementi-
dokumenti, izgled zaposlenih
uniforma, meni,i slično.
 ULOGA USLUŽNOG AMBIJENTA
RESTORANA
• Elementi uslužnog ambijenta u
restoranu imaju za cilj da :
• skrenu pažnju potrošača,
• pošalju poruku o kvalitetu
proizvoda i
• utiču na osećanja gostiju.
• Pod uticajem fizičkog okruženja
formira se percepcija potrošača i
zaposlenih o restoranu.
• Ako doživljaj ciljnih gostiju
odgovara njihovim očekivanjima,
odnosno ukoliko uslužno
okruženje odgovara percepciji
vrednosti ciljnih potrošača,
restoran se uspešno diferencira
od konkurenata.
 Model uslužnog ambijenta
• Dimenzije fizičkog
okruženja su izvor
stimulansa
• Pod uticajem fizičkog
okruženja formira se
percepcija potrošača i
zaposlenih o restoranu.
• Odgovor gostiju i
zaposlenih na stimulanse
može biti kognitivan,
baziran na misaonom
procesu, iskustvu i znanju,
emotivan, ili fiziološki, i
rezultira odgovarajućim
ponašanjem odnosno
prihvatanjem ili
izbegavanjem.
SOR model (stimulus-organism-
response)
• Gosti i zaposleni mogu se pod uticajem ambijentalnih stimulansa mogu naći
u tri emotivna stanja :
• Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo,
• Napetost ili opuštenost,
• Superiornost ili inferiornost.
• Odgovor zaposlenih i potrošača ispoljava se kao :
• želja da ostane (prihvatanje) ili ode (izbegavanje)
• želja da se dalje ispita okruženje (prihvatanje) ili želja da se ignoriše
okruženje (izbegavanje)
• želja da se komunicira sa zaposlenima i gostima (prihvatanje) ili želja
da se ignorišu pokušaju drugih da se komunicira (izbegavanje)
• Osećaj zadovoljstva (prihvatanje) ili osećaj razočaranja doživljajem
(izbegavanje).
Stimulansi u restoranima
• Raspored nameštaja i raspoloživi prostor u restoranu
• Muzika, zvuci, osvetljenje, mirisi, temperatura, dizajn enterijera i drugi
faktori ambijenta
• broj gostiju prisutnih u restoranu
• Meni komunicira ponudu restorana i ukazuje na tip usluge koju gosti mogu
da očekuju
• Vreme čekanja
• Cena
UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA
POTROŠAČIMA
• Očekivanja se formiraju
pre kupovine
• zadovoljstvo potrošača
je osećaj koji potrošač
ima nakon iskustva sa
proizvodima ili
uslugama
• Osećaj zadovoljstva se
javlja kada su ispunjena
ili nadmašena
očekivanja potrošača
• Glavni preduslov za
lojalnost potrošača jeste
zadovoljstvo potrošača
Programi lojalnosti u restoranima
• Lojalni gosti troše 67% više od
„nelojalnih“ gostiju
• Više od polovine članova programa
lojalnosti je spremno da preporuči
restoran
• Kod programa lojalnosti gosti hrane
posebno cene nagrade kao što su
besplatni aperitiv, ili gratis proizvod
pri kupovini drugog proizvoda, ili
specijalne ponude za organizacije
događaja.
ANALIZA ZADOVOLJSTVA GOSTIJU U
RESTORANIMA
• Najpopularniji su restorani brze hrane
• Gosti biraju restorane po preporuci ili one koji su im
najbliži.
• Najveći broj ispitanika retko ide u restorane, i
najčešće nemaju rezervaciju
• Preferiraju se restorani koji rade kasno uveče
• Izbor pića, meni, ambijent, dužina čekanja, cene i
osoblje su najčešće u skladu sa očekivanjima gostiju
• Najveći broj gostiju bi preporučilo restoran i/ili bi
ponovili posetu
• Najveći utisak na goste imaju atmosfera i kvalitet
hrane i pića
Izbor restorana
• Najpopularniji su restorani brze hrane (32%), slede restorani
sa klasičnom ponudom (22.6%) i restorani nacionalne kuhinje
(21.33%). Među ispitanicima muškog pola, omiljeni su fast
food restorani, dok ispitanici ženskog pola preferiraju
restorane sa klasičnom ponudom.

30

25

20

15
Ž
10 M
5

0
Restorani sa Restorani Riblji Drugi:fast
klasičnom nacionalne restorani Vegetarijanski food
ponudom kuhinje restorani
Izbor restorana
• Ispitnici u najvećem broju slučajeva biraju restorane
po preporuciili one koji su im najbliži (46.7%). Sa
druge strane, među ispitanicima su najmanje
popularni luksuzni restorani (12%).
Ocena usluge u restoranu
• Ispitanici su u 29% slučajeva ocenili restoran
kao vrlo dobar, a u 24% slučajeva kao veoma
loš. Najveći broj ispitanika (29,33%) ocenilo je
uslugu u restoranu ocenom 4.
16
14
14

12 11
10
10
8 8
8 7 M
Ž
6 5 5
4
4 3

0
1 2 3 4 5
Ocena fizičkog okruženja
• U 29,3% slučajeva, fizičko okruženje je ocenjeno kao
dobro, dok je u skoro 23% slučajeva ocenjeno kao
veoma loše. Najčešća ocean kou su ispitanici dali
fizičkom okruženju je 4 (29,33%).
18

16

14

12

10
M
8
Ž
6

0
1 2 3 4 5
Ocena izbora hrane
• U 26,7% slučajeva, kvalitet i izbor hrane je ocenjen kao dobar, dok
je u 24% slučajeva ocenjen kao loš. Najčešće, ispitanici su ocenili
izbor hrane i pića ocenom 4 (26,67%). Ispitanici muškog pola češće
su davali ocenu 4 (36,96%) u odnosu na osobe ženskog pola koje
smatraju da je ocena fizičkog okruženja 2 (34,48%).

18

16

14

12

10
M
8
Ž
6

0
1 2 3 4 5
Ocena izbora pića
• U 33,3% slučajeva, kvalitet i izbor pića je ocenjen kao dobar,
dok je u 24% slučajeva ocenjen kao zadovoljavajuć. Ispitanici i
muškog (28,26%) i ženskog pola (41,38%) ocenili su izbor i
kvalitet pića ocenom 4.

14

12

10

8
M
6 Ž

0
1 2 3 4 5
Faktori od posebnog značaja za
zadovoljstvo gostiju
• Ispitanici su istakli atmosferu kao posebno važan faktor
(34,67%). Ispitanici muškog pola posebno ističu kvalitet
hrane i pića (39,13%) dok je za njih najmanje važno osoblje.
Kod ispitanika ženskog pola, najznačajniji je enterijer
(41,38%), a najmanje važan kvalitet hrane i pića (13,79%).

80.00%
70.00%
60.00%
50.00% 27.59%
13.79%
40.00% Ž%
41.38%
30.00% M%
20.00% 39.13% 39.13%
17.24%
10.00%
8.70% 13.04%
0.00% 0.00%
osoblje atmosfera enterijer kvalitet hrane i drugo:
pića
ZAKLJUČAK
• Menadžeri restorana danas se suočavaju sa sve jačom
konkurencijom, i sve promenljivijim zahtevima potrošača.
• Strategijom segmentacije ustanovljavaju se tržišni segmenti na koje
će restorani usmeriti svoje napore i čije potrebe oni mogu da
zadovolje na taj način da obezbede satisfakciju potrošača.
• Strategijom difeencijacije restorani unapređuju različite aspekte
svoje ponude
• U zavisnosti od veličine restorana, i raspoloživog budžeta, restorani
će koristiti različite oblike komunikacije sa potrošačima.
• Prema rezultatima ankete, na goste restorana najveći utisak imaju
atmosfera i kvalitet hrane i pića,
• Gosti biraju restorane po preporuci, ili prema pogodnosti, a
najpopularniji su restorani brze hrane
• Za vlasnike restorana od značaja je važnost atmosfere i kvaliteta
hrane i pića, jer se kroz održavanje kvaliteta ova dva elementa
ponude restorana može održavati zadovoljstvo potrošača i
izgrađivati lojalnost.
HVALA NA PAŽNJI