UNIVERZITET U ZENICI

EKONOMSKI FAKULTET

Upravljanje marketinškim
kanalima i promocijom

ass. NERMANA MAHMIĆ, dipl.oec.

 Marketinški kanal distribucije
 Niz međuovisnih organizacija uključenih u proces stvaranja proizvoda ili
usluga dostupnih za upotrebu ili potrošnju od strane kupca ili poslovnog
korisnika.

 Najuže rečeno: sve organizacije kroz koje proizvod mora proći između
tačke svoje proizvodnje i potrošnje.

 Premalo pažnje poklonjeno distribuciji versus maštoviti distribucijski

sistemi.

Kreativan
Kreativan ii zadivljujući
zadivljujući distribucijski
distribucijski sistem
sistem
koji
koji je
je stvorio
stvorio FedEx
FedEx učinio
učinio ga
ga je
je vođom
vođom uu
industriji
industriji isporuke
isporuke malih
malih paketa.
paketa.

PRIMJE
R
FedEx je
FedEx je Vaš
Vaš pristup
pristup globalnim
globalnim mrežama
mrežama koje
koje snadbijevaju
snadbijevaju preko
preko 220
220 zemalja
zemalja sa
sa preko
preko 390
390 lokacija
lokacija za
za skladištenje
skladištenje
širom svijeta.
širom svijeta. Više
Više od
od 300.000
300.000 naših
naših zaposlenih
zaposlenih vodi
vodi računa
računa oo više
više od
od 10
10 miliona
miliona pošiljki
pošiljki dnevno.
dnevno. Međutim,
Međutim, nijedna
nijedna
pošiljka nije
pošiljka nije važnija
važnija od
od Vaše.
Vaše. Stoga,
Stoga, uu potpunosti
potpunosti iskoristimo
iskoristimo ne
ne samo
samo našu
našu vlastitu
vlastitu mrežu,
mrežu, već
već ii našu
našu mrežu
mrežu partnera.
partnera.
Odluka o distribucijskom kanalu uključuje dugoročnu obavezu prema drugim
kompanijama !

Kompanija
Kompanija McDonalds
McDonalds može može lako
lako mijenjati
mijenjati svoj
svoj način
način
oglašavanja,
oglašavanja, cijene
cijene ili
ili promocione
promocione programe.
programe. Odbacuje
Odbacuje
stare
stare proizvode
proizvode ii uvode
uvode nove
nove prema
prema ukusima
ukusima na
na tržištu.
tržištu.
Ali,
Ali, kada
kada uspostavljaju
uspostavljaju distribucijske
distribucijske kanale
kanale putem
putem
odnosa
odnosa ss franšizama,
franšizama, ne ne mogu
mogu jednostavno
jednostavno mijenjati
mijenjati
kanale
kanale distribucije.
distribucije.
PRIMJE
R
Razine kanala distribucije – potrošački marketinški kanal

PROIZVOĐAČ PROIZVOĐAČ PROIZVOĐAČ PROIZVOĐAČ

AGENT ILI
BROKER

VELEPRODAJA VELEPRODAJA

MALOPRODAJA MALOPRODAJA MALOPRODAJA

POTROŠAČI POTROŠAČI POTROŠAČI POTROŠAČI

 3

Avon
Avon ii Tupperware
Tupperware prodaju
prodaju svoje
svoje
proizvode
proizvode od
od vrata
vrata do
do vrata
vrata putem
putem
prodaje
prodaje po
po kućama
kućama ii uredima.
uredima.

PRIMJE
R
Odluke pri oblikovanju kanala distribucije

Analiza karakteristika usluge koju potrošač želi

Kanali imaju pet razina usluge:

- Veličina narudžbe

- Vrijeme čekanja dostave

- Prostorne pogodnosti

- Raznolikost proizvoda

- Usluge održavanja

Utvrđivanje ciljeva i prepreka

Prepoznavanje glavnih alternativa u kanalu:

Altenrativne u kanalu se opisuju pomoću tri elementa:

- Vrstom dostupnih posrednika

- Brojem potrebnih posrednika

- Uslovima i odgovornostima svakog člana kanala

 Broj potrebnih posrednika

Tri moguće strategije:

- Eksluzivna distribucija (eksluzivna prodaja)

Kada
Kada je
je legendarna
legendarna talijanska
talijanska marka
marka Gucci
Gucci saznala
saznala
da
da im
im jeje imidž
imidž okaljan
okaljan pretjeranom
pretjeranom prodajom
prodajom uu
trgovinama
trgovinama ss rasprodajama,
rasprodajama, GucciGucci jeje odlučio
odlučio
raskinuti
raskinuti ugovor
ugovor ss posredničkim
posredničkim dobavljačima,
dobavljačima,
kontrolisati
kontrolisati vlastitu
vlastitu distribuciju
distribuciju ii otvoriti
otvoriti vlastite
vlastite
trgovine
trgovine kako
kako bi
bi vratio
vratio prijašnji
prijašnji sjaj.
sjaj.
PRIMJE
R
 - Selektivna distribucija - Intenzivna distribucija

5 6

Na
Na ovaj
ovaj način
način se
se distribuira
distribuira većina
većina marki
marki Nestle,
Nestle, Bic,
Bic, Coca-Cola
Coca-Cola ii mnogi mnogi drugi
drugi
elektroničkih
elektroničkih proizvoda.
proizvoda. Whirpool,
Whirpool, recimo,
recimo, proizvođači
proizvođači potrošačke
potrošačke robe robe koriste
koriste ove
ove
svoje
svoje glavne
glavne kućanske
kućanske aparate
aparate prodaje
prodaje kanale
kanale distribucije.
distribucije. Radi
Radi sese oo proizvodima
proizvodima
putem
putem mreže
mreže zastupnika
zastupnika ii odabranog
odabranog koji
koji moraju
moraju biti
biti raspoloživi
raspoloživi klijentima
klijentima onda
onda
raspona
raspona velikih
velikih maloprodaja.
maloprodaja. kada
kada ih
ih žele
žele ii gdje
gdje ih
ih žele.
žele.
PRIMJE

PRIMJE
R

R
 Sistemi i integracija kanala distribucije

 Konvencionalni marketinški kanal – nezavisni proizvođač, veleprodaja i

maloprodaja.

 Vertikalni marketinški kanal – proizvođač, veleprodaja i maloprodaja koji

djeluju kao jedinstven sistem.

Vrste vertikalnog marketinškog sistema:

- Korporativni VMS

- Upravljački VMS
 Promocija – sve značajniji element pri kreiranju ukupne strategije marketing nastupa.

 Promocija – značajan stimulans razmjene i jedini instrument komunikativnog karaktera.

 Ekonomsko-komercijalni smisao promocije ispoljava se u pomjeranju krive tražnje udesno.

Oblici promocije – elementi promocionog mixa:

OGLAŠAVANJE
UNAPRIJEĐENJE PRODAJE

PUBLICITET PRODAJE
DIREKTNI MARKETING

LIČNA PRODAJA
 Oglašavanje
 Svaki plaćeni oblik prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.

Glavne odluke pri oglašavanju:

Određivanje ciljeva
Komunikacijski ciljevi

Odluke o budžetu
Šta možemo sebi da priuštimo?

Strategija oglašavanja
Odluke o poruci Odluke o izboru medija

Ocjena kampanje
Utjecaj na prodaju
Četiri osnovne vrste oglašavanja:

Informativno Uvjeravajuće
oglašavanje oglašavanje

Oglašavanje Komparativno
podsjećanjem oglašavanje
 Unaprijeđenje prodaje

 Kratkoročni poticaji kojima se potiče kupovina ili prodaja

proizvoda ili usluga.

Vrste promocija unaprijeđenja prodaje:

- Promocija namijenjena potrošaču

- Promocija namijenjena trgovini

- Promocija namijenjena prodajnim snagama

 Odnosi s javnošću – PR
 Izgrađivanje dobrih odnosa s raznolikim pripadnicima javnosti kompanije pribavljanjem korisnog publiciteta i izgradnjom
dobrog ugleda kompanije.

Odjeli za odnose s javnošću bave se nekom ili svim ovim funkcijama:

Odnosi s novinskim agencijama Javni poslovi Odnosi s investitorima

Publicitet proizvoda Lobiranje Razvoj

 Podsjetnik: To što se velika doza oglašavanja povezuje s većinom poznatih marki, ne mora odmah značiti i da je
oglašavanje stvorilo te marke. Stvaranje nove marke obično se postiže odnosima s javnošću, a ne oglašavanjem.
 Direktni marketing
 Direktna komunikacija s pažljivo odabranim pojedinačnim klijentima radi postizanja trenutačne reakcije.

Oblici direktnog marketinga:

Telefonski Kataloški
Lična prodaja Marketing poštom
marketing marketing
 Lična prodaja

 Prodavač – pojedinac koji radi za kompaniju obavljajući jednu ili više radnji kao što su:

traženje potencijalnih kupaca

komuniciranje

usluživanje

prikupljanje informacija
 Koje su odlike dobrog prodavača?

01 PREDANI PRODAJI

SAMOSTALNI I ODLIČNI
„SLUŠAČI“ 02

PRIJATELJI KLIJENTU, UPORNI,

03 ENTUZIJASTIČNI, PAŽLJIVI, TE NADSVE
POŠTENI
 Nagrađivanje prodajnog osoblja:

Promjenjiva
Fiksna svota Beneficije
svota