Predavanje br.

TRŽIŠNE STRUKTURE
Savršena konkurencija i
monopol
Oligopol i monopolistička
konkurencija
 TRŽIŠNE STRUKTURE
(VRSTE TRŽIŠTA)
• Koncept konkurentnosti koristi se na dva načina:
1) kao pojam suparništva između poduzeća
2) kao karakteristika razlikovanja tržišnih struktura
• Tržišna struktura odnosi se na fizičke karakteristike
tržišta unutar kojih poduzeća djeluju.
• Savršena konkurencija s neodređenim brojem
poduzeća i monopol s jednim poduzećem su dvije
krajnosti u tržišnim strukturama.
• Monopolistička konkurencija i oligopol leže između
ovih dviju krajnjih tržišnih struktura.
 OBILJEŽJA TRŽIŠNIH
STRUKTURA
• Obilježja po kojima se razgraničavaju
tržišne strukture (vrste tržišta) su sljedeća:

1) broj poduzeća
2) barijere ulaska
3) proizvod
4) informiranost
 OBILJEŽJA TRŽIŠTA SAVRŠENE
KONKURENCIJE

Obilježja tržišta savršene konkurencije:

• Kupci i prodavatelji su “price takeri”.
• Velik broj poduzeća.
• Ne postoje barijere ulaska.
• Proizvod je identičan.
• Postoji savršena informiranost.
• Poduzeća maksimiziraju profit.
 PONUDA U SAVRŠENOJ
KONKURENCIJI
• Ako postoje sve pobrojane značajke koje su ujedno i
uvjeti tržišta savršene konkurencije, možemo formalno
govoriti o ponudi proizvedenih proizvoda.
• Ponuda tržišta predstavlja količinu proizvoda koja
će biti ponuđena na tržištu po tržišnoj cijeni
(tržišna krivulja ponude).
• Individualna krivulja ponude ovisi o troškovnoj
strukturi samoga poduzeća i predstavlja količinu
proizvoda koju će poduzeće nuditi po tržišnoj
cijeni.
 OD INDIVIDUALNE DO TRŽIŠNE
PONUDE
Ponuda poduzeća A Ponuda poduzeća B Tržišna ponuda

Cijena (u dolarima)

Cijena (u dolarima)
Cijena (u dolarima)

Tržišna krivulja
ponude

Količina A (u tisućama) Količina B (u tisućama) Ukupna količina (u tisućama)

 ODLUKA PODUZEĆA O KOLIČINI
PONUDE U SAVRŠENOJ KONKURENCIJI

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Količina Ukupni trošak Granični trošak Prosječni Cijena Ukupan prihod Dobit
Q TC po jedinici trošak P TR=PxQ =TR-TC
($) MC ($) AC ($) ($) ($) ($)
 GRANIČNI PRIHOD I GRANIČNI
TROŠAK
• GRANIČNI PRIHOD (Marginal Revenue-MR)
dodatni prihod koji poduzeće ostvari zbog prodaje
dodatne jedinice proizvoda ili usluge.
• GRANIČNI TROŠAK (Marginal Cost-MC)
dodatni trošak sa kojim je poduzeće suočeno zbog
povećanja proizvodnje za jednu jedinicu.
Granični prihod se može općenito definirati kao promjena
prihoda nastala zbog promjene prodaje količine
proizvoda, a granični trošak kao promjena troškova
nastala zbog promjene proizvodnje.
 PONUDA PODUZEĆA I GRANIČNI
TROŠAK
Cijena, (u dolarima)

Količina (u tisućama)
 MAKSIMIZACIJA PROFITA
• Cilj poduzeća je maksimizacija profita.
• Profit (dobit) je razlika između ukupnih prihoda (TR) i
ukupnih troškova (TC).
• Poduzeće nastoji maksimizirati ukupan profit, a ne
profit po jedinici.
• Poduzeće ne brine o profitu po jedinici proizvoda.
• Sve dok se povećanjem proizvodnje povećava ukupan
profit, poduzeće koje želi maksimizirati profit mora
povećavati proizvodnju.
• Ovo vrijedi za sve tržišne strukture.
 MAKSIMIZACIJA PROFITA I
ODREĐIVANJE KOLIČINE PROIZVODA
 Promjene profita koje nastaju uslijed promjene
količine proizvoda određene su graničnim
prihodima (MR) i graničnim troškovima(MC).
 Poduzeće maksimizira svoj profit pri količini
proizvodnje gdje je MC=MR, odnosno MC=P (u
savršenoj konkurenciji).
 Da bi maksimiziralo profit, poduzeće treba proizvoditi
tamo gdje mu je granični trošak jednak graničnom
prihodu, odnosno cijeni (u savršenoj konkurenciji).
• Poduzeće će nastavljati sa proizvodnjom sve dok
mu je MC manji od MR.
 TOČKA POKRIĆA TROŠKOVA
(CIJENA NULTE DOBITI)
• U točki pokrića troškova poduzeće ostvaruje
ekonomski profit = 0, ali računovodstveni profit > 0.
• Što ako uslijed jačanja konkurencije na tržištu dođe
do spuštanja tržišne cijene. Hoće li analizirano
poduzeće nastaviti proizvodnju?
• Poduzeće dugoročno treba uvijek poslovati u točki
pokrića troškova, ali kratkoročno može podnijeti i
ostvarivanje određene visine gubitka.
• Koliki gubitak poduzeće može podnijeti u kratkom
roku? Gubitak u visini fiksnih troškova.
 TOČKA ZATVARANJA PODUZEĆA
(CIJENA ZATVARANJA PODUZEĆA)
• Poduzeće će se zatvoriti kada ne može pokriti prosječne
varijabilne troškove (AVC), tj. kad su gubici veći od
fiksnih troškova (FC).
• Poduzeće treba nastaviti sa proizvodnjom tako dugo dok
mu je cijena iznad prosječnih varijabilnih troškova (AVC)
• Ako cijena padne ispod te točke onda je za poduzeće
ispravno da privremeno obustavi proizvodnju i tako ne
povećava varijabilne troškove.
• Točka zatvaranja poduzeća je točka poslovanja pri kojoj
je za poduzeće bolje ako se zatvori nego da ostane u
poslovanju.
 CIJENA NULTE DOBITI I CIJENA
ZATVARANJA PODUZEĆA
Cijena, AC, MC

Točka nulte dobiti

Točka zatvaranja poduzeća

Količina
 NESAVRŠENA KONKURENCIJA I
MONOPOL
• Nesavršena konkurencija predstavlja tržište
na kojem poduzeće ima utjecaja na cijenu.
• U nesavršenoj konkurenciji razlikujemo
slijedeće tržišne strukture:
1) Monopol
2) Oligopol
3) Monopolistička konkurencija
 OBILJEŽJA MONOPOLA
• Monopol predstavlja tržišnu strukturu u
kojoj samo jedno poduzeće pokriva
cjelokupno tržište, a postoji zbog postojanja
barijera ulaska na tržište koje sprečavaju
razvijanje konkurencije.
• Obilježja monopola :
1. Jedan prodavatelj
2. Nema bliskih supstituta
3. Pricemaker
4. Barijere ulaska
 BARIJERE ULASKA
• Zakonske barijere ulaska - kao što su patenti, kvote
koji sprječavaju ulazak drugih na tržište.
• Društvene barijere ulaska – ulazak na tržište je
onemogućen zbog običaja ili tradicije. One mogu biti i
političke.
• Prirodne barijere – poduzeće ima jedinstvenu
sposobnost da proizvodi što druga poduzeća ne mogu
(ima u vlasništvu određene izvore ili sl.)
• Ekonomske barijere – visoki troškovi ulaska i nužnost
ostvarivanja ekonomije opsega. Oglašavanje i
diferencijacija proizvoda mogu biti izvor barijera
ulaska što spada pod ekonomske barijere.
 UKUPNI I GRANIČNI PRIHOD
(1) (2) (3) (4)
Količina Cijena Ukupan prihod Graničan prihod
q P = AR = TR/q TR = P * q MR
($) ($) ($)
Ukupni prihod
UKUPNI PRIHOD

Proizvodnja poduzeća
Granični prihod
GRANIČNI PRIHOD

Proizvodnja poduzeća
 SAVRŠENA KONKURENCIJA I
MONOPOL
• Na tržištu savršene konkurencije MR = P
• Kod monopoliste to nije slučaj. Monopolista uzima u
obzir činjenicu da njegova odluka o proizvodnji može
utjecati na visinu cijene.
• Krivulja potražnje poduzeća na tržištu savršene
konkurencije je savršeno elastična.
• Krivulja potražnje poduzeća na tržištu nesavršene
konkurencije je opadajuća.
• Krivulja MR kod monopola je dvostruko ispod
krivulje potražnje. (prethodni graf)
 CIJENA I KOLIČINA MONOPOLISTA
• Ukoliko monopolista želi maksimizirati profit
onda on proizvodi onu količinu proizvoda
gdje mu je MR=MC
• Proizvodnja količine proizvoda pri kojoj je
MR >MC ili gdje je MR < MC donositi će
monopolistu manji profit.
• PONOVIMO:
• Granični prihod (MR) je dodatni prihod što
ga poduzeće ostvari prodajom dodatne
jedinice proizvoda ili usluga.
MAKSIMIZIRANJE DOBITI
(PROFITA)MONOPOLISTA
 CJENOVNA DISKRIMINACIJA
MONOPOLISTA
• Cjenovna diskriminacija je sposobnost
monopoliste da odredi različite cijene za
različite pojedince ili grupe pojedinaca.
• Ako se odluči za cjenovnu diskriminaciju.
monopolista mora biti sposoban:
1. Identificirati grupe potrošača koje imaju
različitu cjenovnu elastičnost potražnje.
2. Odvojiti te potrošače na određeni način.
3. Ograničiti svaku mogućnost preprodaje
proizvoda između tih skupina.
 ULAZAK NOVIH PODUZEĆA

• Kada na tržište monopoliste uđe još jedno

poduzeće imamo duopol.

• Ulazak nekolicine dovodi do oligopola

• Ulazak većeg broja poduzeća dovodi do

monopolističke konkurencije.
Oligopol i monopolistička
konkurencija
 OBRASCI NESAVRŠENE
KONKURENCIJE
• MONOPOL, OLIGOPOL I
MONOPOLISTIČKA KONKURENCIJA
Oligopol karakterizira nekoliko proizvođača s
malom ili nikakvom razlikom u proizvodu
(nafta, aluminij) ili nekoliko proizvođača s
izvjesnom razlikom u proizvodu (sva potrošna
dobra), a monopolističku konkurenciju velik
broj prodavatelja s mnogim stvarnim ili
prividnim razlikama u proizvodu
(maloprodaja).
 IZVORI NESAVRŠENE
KONKURENCJE
• TROŠKOVI
• PREPREKE KONKURENCIJI
Pravna ograničenja
Diferencijacija proizvoda
• STRATEŠKA INTERAKCIJA
Strateška interakcija je stanje u kojem
poslovna strategija svakog poduzeća ovisi o
poslovnim planovima njegovih suparnika.
OBILJEŽJA OLIGOPOLA
OLIGOPOL – obilježja:
• Nekoliko velikih proizvođača
• Homogeni ili blago diferencirani
proizvodi
• Kontrola nad cijenom, ali i
međusobna ovisnost
• Ulazne barijere
 OLIGOPOL
• Glavno obilježje oligopola je da poduzeća
djeluju strateški, odnosno postoji
međuovisnost između poduzeća, jer na profit
jednoga utječe aktivnost drugog poduzeća.
• Primjeri oligopola:
Automobilska industrija
Proizvodnja kompjutera
Proizvodnja mineralne vode (izvori vode)
Proizvodnja elektroničke opreme…
 OLIGOPOL MALOG BROJA
(suparništvo među nekolicinom)
• Dva ili nekoliko poduzeća u jednom
privrednom sektoru koji moraju voditi
računa o svojoj strateškoj interakciji.
• Prisiljeni su predvidjeti reakcije konkurenata
na promjene njihovih cijena i količina putem
strateških računica.
• Teorija igara – područje ekonomske teorije
koje analizira situacije dvoje ili više
donosilaca odluka s protivnim ciljevima
 STRATEŠKO ODLUČIVAJE
• Strategija poslovanja poduzeća A ovisi o
strategiji poslovanja poduzeća B i C
Kooperativno - omogućuje postizanje
monopolske cijene i količine te ostvarivanje
monopolskih profita:
prešutni sporazumi
tajni sporazumi
tajni oligopol (kartel)
Nekooperativno – cijena i količina se
približavaju uvjetima monopolističke
konkurencije
 MODEL OLIGOPOLISTIČKOG
PONAŠANJA
• Dva su modela oligopolističkog ponašanja u praksi:
• KARTEL - oligopolista se ponaša kao monopolista,
proizvodnja se dijeli u kvotama između poduzeća,
poduzeća dijele profit. Uglavnom su zabranjeni (u RH
postoji Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja).
• MODEL CJENOVNOG DOGOVARANJA - Formalno
dogovaranje je ilegalno. Neformalno dogovaranje
postoji kada više poduzeća donose iste cjenovne odluke
čak iako se nisu međusobno dogovorili (npr. cijene
Coca-Cole i Pepsi Cole, cijene automobila iste klase
različitih proizvođača).
PONAŠANJE KRUPNIH KORPORACIJA
• Razdvajanje vlasništva i kontrole – sukob interesa
dioničara i menadžera, moguće rješenje sukoba je
preuzimanje poduzeća
• Ograničena racionalnost – donošenje nesavršenih
odluka koje predstavljaju prepreku maksimiziranju
profita
• Određivanje cijena maržom – dodavanje određenog
postotka na troškove proizvodnje
• Schumpeterova hipoteza – krupne korporacije su
glavni izvor tehnoloških inovacija i porasta
standarda življenja
OLIGOPOL S TAJNIM SPORAZUMOM
Vrlo je sličan monopolu
profit
MC
P0
cijena

cijena
AC

MR = MC
MR

količina
OBILJEŽJA MONOPOLISTIČKE
KONKURENCIJE

• Relativno veliki broj prodavatelja

(proizvođača)
• Diferencirani proizvodi (po čemu se
razlikuje od savršene konkurencije)
• Lagan ulaz i izlaz u sektor
• Prihvaćanje cijena ostalih poduzeća
OBILJEŽJA MONOPLISTIČKE
KONKURENCIJE
Relativno velik broj prodavatelja
• Mali tržišni udio
• Nema udruživanja
• Nezavisne akcije
 OBILJEŽJA MONOPOLISTIČKE
KONKURENCIJE
Diferencirani proizvodi
• Obilježja proizvoda
• Usluge
• Lokacija
• Marka proizvoda
• Određena kontrola nad cijenom
OGLAŠAVANJE I MONOPOLISTIČKA
KONKURENCIJA
• Poduzeće na tržištu savršene konkurencije nema
interesa za oglašavanjem (nema utjecaja na cijenu,
a oglašavanjem samo povećava svoje troškove)
• Poduzeće na tržištu monopolističke konkurencije
ima jak interes za sudjelovanje u marketinškim
aktivnostima (oglašavanju).
• Potrošač obično kupuje ime u koje ima povjerenje
(“brand name”) i u razvijanju toga, proces
oglašavanja je vrlo značajan.
• Ako je potrošač spreman platiti za različitost koju
mu nosi određeni proizvod, oglašavanje je pozitivno
MONOPOLISTIČKA KONKURENCIJA PRIJE
ULAŽENJA NOVIH KONKURENATA

profit
MC
P0
cijena

cijena
AC

MR = MC
MR

količina
 MONOPOLISTIČKA KONKURENCIJA
NAKON ULAŽENJA NOVIH KONKURENATA
MC
SOSamo
normalan AC
psrssinos
PN3
cijena

=C A3

D
MR

Q3
količina
 ZAKLJUČNE OCJENE NESAVRŠENE
KONKURENCIJE
• Ekonomski troškovi monopola - korištenje
monopolske moći dovodi do ekonomske
neučinkovitosti, jer cijena raste iznad graničnih
troškova, a može doći i do pada kvalitete
proizvoda, odnosno do gubitaka u potrošačevu
probitku
• Strategije državne intervencije - porezi, kontrola
cijena i državno vlasništvo (koriste se vrlo
rijetko) te ekonomska regulacija, antimonopolska
politika i poticanje konkurencije (koriste se često)