GLAVA 15:

GENERALNE STRATEGIJE
ZA NIVO PREDUZEĆA

12. jun 2022 1

 UTVRĐIVANJE MOGUĆNOSTI RASTA - EKSPANZIJE

Ciljani
rategija rast
st
Nova
Postojeća
JAZ
pozicija
Post
ojeć
as trate Rast bez
gija
promena u
strategiji

Sadašnjost Budućnost
Vreme

 Za popunjavanje ili eliminisanje jaza moguće je koristiti dve grupe

strategija:
1. Strategije intenzivnog rasta (postojeći domen poslovanja)
2. Strategije diversifikacije (novi domen poslovanja)

12. jun 2022 2

 UTVRĐIVANJE MOGUĆNOSTI RASTA:
Strategijske opcije – proizvod/tržište

Proizvod
Tržište Sadašnji Novi________
Sadašnje Penetracija tržišta Razvoj proizvoda
Novo Razvoj tržišta Diversifikacija

 Strategije se razlikuju po riziku i izvorima rasta

12. jun 2022 3

 STRATEGIJE INTENZIVIRANJA NAPORA

 Prvo treba istražiti mogućnosti rasta unutar postojeće grane!

 Razlog: ostvarena prednost, stečeno iskustvo, savladane
barijere ulaska, izgrađeno ime
 Otkriti nove upotrebe, korisnike, mogućnosti diferenciranja

12. jun 2022 4

 1. STRATEGIJA PENETRACIJE TRŽIŠTA

Glavni cilj: rast prodaje na postojećem tržištu (tj. TRŽIŠNOG UČEŠĆA)

Tri načina za ostvarivanje:
1. Povećanje korišćenja proizvoda/usluga kod postojećih korisnika
 Upotreba u većoj količini, na osnovu proširene upotrebe, nivoa potrošnje (npr.
bonus pakovanje, kuponi), brže zamene (npr. brijači)
 Lojalni kupci su jeftiniji od novih i tudjih kupaca

2. Privlačenje novih korisnika (bez iskustva sa proizvodom)– primarna tražnja

 Upoznavanje sa karakteristikama/funkcijama proizvoda, prilagođavanje linije
proizvoda, snižavanje cena, kreditiranje kupaca

3. Preuzimanje potrošača od konkurencije – selektivna tražnja

 Diferenciranje ili ponuda po nižoj ceni, cenovni rat

12. jun 2022 5

 :
Uslovi za primenu strategije

 Tržište je u fazi rasta, tražnja stabilna, ulazne barijere visoke

 Tražnja nije zadovoljena ili je lider zapostavio tržišnu nišu
 Jaka marketinška funkcija (za razvoj lojalnosti, preuzimanje kupaca..)
 Tehnologija stabilna
 Postojeća prednost po osnovu niskih troškova (kriva iskustva i
ekonomija obima)!!!!

 Dakle, rast prodaje se prvenstveno ostvaruje na bazi niskih troškova

(vođsvo u cenama)!

12. jun 2022 6

 Prednosti i ograničenja

 Prednosti:
1. Eksploatacija postojećih znanja, mali rizik
2. Koncentracija znanja, kumulativno učenje vodi konkurentskoj
prednosti (efekti iskustva)

 Ograničenja:
1. U promenljivim uslovima veliki rizik
2. Greške u predviđanju mogu biti katastrofalne
3. Specijalizovanje može da ograniči ulazak u novo tržište

12. jun 2022 7

 2. STRATEGIJA RAZVOJA (PROŠIRIVANJA) TRŽIŠTA

 Rast povećanjem prodaje postojećeg proizvoda na novim tržištima

 Putem geografske ekspanzije
 Osvajanjem novih tržišnih segmenata (na postojećem tržištu)

 Podrazumeva već izgrađen brend

 Male modifikacije proizvoda (“kozmetičke promene”)

 Najveći napori u marketingu (promocija i distribucija) i finansijama

 Komercijalni rizik (rizik prihvatanja ponude)
 Tehnološki rizik ne postoji (poznata tehnologija)

12. jun 2022 8

 Uslovi za primenu strategije

 Uspeh zavisi od:

 Dobrog poznavanja tržišta i nezadovoljenih tržišnih
segmenata – funkcija istraživanja tržišta
 Promocije
 Kanala distribucije
 Kapitala i ljudskih resursa
 Raspoloživih kapaciteta

12. jun 2022 9

 Načini proširivanja tržišta

1. Ekspanzija na nova geografska područja

 Tržište: lokalno, nacionalno, međunarodno (regionalno – EU , npr. i
globalno)
 Međunarodno tržište velika poluga rasta
 Veća prodaja i pad troškova
 Benčmarking
 Strategijska važnost (tržište kao izvor ideja)

Npr. Japanski automobili na evropskom i američkom tržištu

2. Širenje na tržišne segmente koji se trenutno ne opslužuju

 Novi kanali distribucije
 Drugačija promocija (npr. umesto poslovnih revija na dnevne novine)

12. jun 2022 10

 STRATEGIJA RAZVOJA PROIZVODA

 Rast povećanjem prodaje poboljšanih ili modifikovanih

postojećih proizvoda na sadašnjim tržištima

 Nova ponuda ima jasnu vezu sa postojećom proizvodnom linijom

 Tehnološki rizik!
 IR ima najveći značaj (inovacije su rezultat IR aktivnosti)

12. jun 2022 11

 Uslovi za primenu strategije

 Postojeći kanali distribucije

 Razvijene kompetentnosti u IR, proizvodnji i distribuciji
 Postojanje zadovoljnih potrošača prvobitnih verzija proizvoda
 Uočavanje promena u potrebama kupaca
 Tržište u fazi rasta
 Vreme kao faktor konkurentnosti (brzina lansiranja novih proizvoda)

12. jun 2022 12

 Načini razvoja proizvoda

TRI MOGUĆNOSTI (Kotler):

1. Nove karakteristike ili sadržaji proizvoda

 Funkcionalne karakteristike (nove funkcije- npr. mobilni telefoni)
 Strukturne karakteristike (veličina, oblik, forma, boja, materijal, ukus,
miris, opipljiv kvalitet)
 Estetske karakteristike (dizajn, neopipljiv kvalitet)

2. Veći broj verzija proizvoda

3. Novi proizvodi na bazi alternativnih tehnologija

12. jun 2022 13

 Ograničenja

 Strategija razvoja proizvoda zasniva se na uvođenju inovacija na

proizvodu
 Nekada se pravi razlika između razvoja proizvoda i inovacija
(Produženje vs. Otpočinjanje novog životnog ciklusa)!!!

 Opasnosti od stalnog uvođenja inovacija:

 Košta (veliki troškovi IR i marketinga)
 Rizik neprihvatanja
 Potencijalna neprofitabilnost

Uprkos tome što košta, samo inovacije smanjuju pritisak na menadžment da

konstantno snižava troškove (i cene)!

12. jun 2022 14

 STRATEGIJA DIVERSIFIKACIJE

Proizvod
Tržište Sadašnji Novi________
Sadašnje Penetracija tržišta Razvoj proizvoda
Novo Proširivanje tržišta Diversifikacija

 Suština: Rast izvan granica postojećeg biznisa, odnosno ulazak u

nove (povezane i nepovezane) poslove, tj. biznise. Rast izvan
postojećeg strukturnog portfolija.

 Posledice diversifikacije: heterogen proizvodni program, povećanje

veličine preduzeća, promena organizacione strukture (diviziona
organizaciona struktura (veći broj SBU) i decentralizacija u upravljanju
 Motivi diversifikacije

Potencijal za stvaranje vrednosti

 Smanjenje rizika (smanjuje varijacije prihoda i dobitka)
 Održavanje rasta
 Balansiranje novčanih tokova (portfolio koncept)
 Deljenje infrastrukture (proizvodni kapaciteti, zajednička nabavka...)
 Uvećanje tržišne snage (u odnosu na kupce i dobavljače)
 Korišćenje jezgra kompetentnosti (najveći značaj!!!)

 Tri testa pre ulaska u novi biznis:

1. Test atraktivnosti biznisa (bira se atraktivna grana)
2. Test troškova ulaska (cena preduzeća (mete) koje se kupuje ili iznos
potrebne investicije upoređeni sa potencijalnim prinosima)
3. Test opšteg poboljšanja (doprinos novog biznisa preduzeću kao
celini, ili mogućnost da korporativni vrh doprinese konkurentskoj
prednosti novog biznisa – sinergetski efekat)
 Metodi ulaska u nove biznise

1.Osnivanje nove SBU (interni ili organski rast)

2.Preuzimanje postojećeg preduzeća ili SBU (eksterni rast –merdžeri
& akvizicije)
3.Zajednička ulaganja (kombinovani rast)
 Vrste diversifikacije

Dva opšta tipa:

1. Povezana (aktivnosti u lancu vrednosti različitih SPJ su
povezane)
1) vertikalna integracija (uključivanje u aktivnosti koje prethode ili
slede u reprodukcionom lancu (odnosno sistemu vrednosti) i
2) horizontalna diversifikacija (uključivanje u proizvodnju
konkurentskih ili komplementarnih proizvoda)

2. Nepovezana - proizvodnja proizvoda koji su potpuno različiti u

pogledu tehnologije, marketinga i kompetencija
 STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE

 Rast izvan postojećeg proizvoda i tržišta, ali unutar širih granica

grane, novi proizvodi moraju biti nekako povezani sa postojećim
poslovnim portfoliom

 Metod realizacije strategije:

 Interni rast (širenjem kapaciteta)
 Eksterni rast (merdžeri i akvizicije) – najčešći slučaj

 Ideja povezane diversifikacije:

 Iskoristiti znanja, sposobnosti, kompetencije tamo gde su srodni
proizvodi, tržišta, distributivni kanali, tehnologije i zahtevi za
resursima.
 Cilj: sinergetski efekti!!!!
 Horizontalna diversifikacija
 Uvođenje novih proizvoda/usluga koji su srodni sa postojećim
proizvodima/uslugama preko tehnologije ili marketinga

 konkurentski ili komplementarni proizvodi

 Na primer: Honda je horizontalno diversifikovana (automobili, motori,

poljoprivredne mašine itd.), Samsung (televizori, mobilni telefoni, klima
uređaji, bela tehnika)
 Facebook je izvršio akviziciju Instagrama
 Disney je izvršio akviziciju Pixar studija i dr.

 Dobija se na širini proizvodnih linija (dubina se postiže strategijom

razvoja proizvoda)
 Cilj (motiv za HD) je ostvarivanje strategijske sprege izmedju
različitih biznisa (SPJ)
 Strategijska sprega (strategic fit) postoji kada postoje sinergetske
veze između aktivnosti lanca vrednosti SPJ
 Transfer znanja (know-how), ljudskog kapitala, tehnologije
 Ekonomija širine – isti kanali distribucije i nabavke, jača
pregovaračka moć (tvrda sinergija – pad troškova)
 Jak brend (meka sinergija – rast prihoda)
 Saradnja izmedju različitih SPJ koja vodi unapređenju ljudskih
resursa

 Rizik
 manji nego u slučaju nepovezane diversifikacije (poznata su
tržišta i dobavljači)
 antimonopolske mere! (ako se u horizontalnu integraciju ulazi
kupovinom konkurentskih preduzeća)
 Vertikalna integracija

 Proširivanje delatnosti na prethodne i/ili kasnije faze u

reprodukcionom lancu (tj. sistema vrednosti).
 Vertikalna integracija unazad (ili uzvodno): proizvodnja sirovina,
materijala, poluproizvoda ili energije koje su nabavljane od
dobavljača (nekada Ford Motor Company) – odluka povodom
pitanja “proizvoditi ili kupovati”
 Vertikalna integracija unapred (ili nizvodno): više faze obrade,
transport, održavanje, servis i distribucija
 Novi proizvodi mogu biti predmet prodaje i na eksternom tržištu
 Vertikalna integracija

 Motiv:
Kontrolisati sve bitne faze procesa proizvodnje i distribucije proizvoda
(kontrola snabdevanja i kanala prodaje)
 Da bi se snizili troškovi
 Da bi se čuvale tajne u vezi sa tehnologijom i procesima proizvodnje

 Potpuna ili delimična

 Rizik vertikalne integracije i ograničenja:

Rizik zastarevanja u slučaju pojave nove tehnologije
Pojava uskih grla
Interne transakcije mogu biti “skuplje” od eksternih (pad efikasnosti zbog
“sigurne” prodaje na internom tržištu)
Uspeh celog preduzeća zavisi od tražnje za finalnim proizvodima!!!
 Alternative:

 Obim vertikalne integracije:

 Potpuna integracija u slučaju 100% kontrole lanca vrednosti
(British Petroleum, Royal Dutch Shell, Texaco) ili delimična
integracija
 Kvazi integracija (alijanse):
 Alternativa vertikalnoj integraciji su dugoročni ili kratkoročni
ugovori (Marks and Spencer) – učešće u kapitalu dobavljača,
zajednički poduhvati, partnerstvo u IiR projektima itd.
 Seljenje aktivnosti:
 Prepuštanje partnerima da obavljaju one aktivnosti u lancu
vrednosti koje se rade neefikasno (outsourcing) -
reverzibilan proces u odnosu na integraciju
 Primeri:
 GILLETE
 Brijači
 Drogerijska roba (Right Guard, Foamy, Dry Idea, Soft & Dry, White Rain)
 Oral-B četkice za zube
 Braun brijači, aparati za kafu, satovi sa alarmom, mikseri,, električne
četkice za zube
 Duracell baterije

 PEPSICO, INC.
 Meka pića (Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Mug, Slice,
Storm)
 Voćni sokovi (Tropicana i Dole)
 New Age i ostala bezalkoholna pića (Aquafina mineralna voda, Lipton
čajevi, Starbucks kafa, All Sport isotonic pića)
 Snack foods (Fritos, Lays, Ruffles, Doritos, Tostitos, Santitas, Smart
Food, Rold Gold perece, Sun Chips, Cracker Jack, salsas, sandwich
crackers)
Primer: Povezana diversifikacija proizvođača automobila

12. jun 2022 Vukašin Kuč 27

 STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE

 Pojam i suština
 Pristupi nepovezanoj diversifikaciji
 Podsticaji
 Performanse nepovezano-diversifikovanih preduzeća
 STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE

 Nepovezana = nesrodna = lateralna = pobočna =

konglomeratska diversifikacija, naročito popularna ’60 i ‘70
godina

 U proizvodni program uključuju se proizvodi koji se značajno

razlikuju od postojećih proizvoda po tržištu i tehnologiji

 Najčešće rezultat ponašanja korporativnog vrha kao portfolio

menadžera
 Metod rasta – eksterni, putem merdžera i akvizicija
 STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE

 Motivi:
1. Finansijska sinergija – rast cene akcija, P/E pokazatelja i sl.
2. Unosne investicije, iznadprosečan prinos u grani
3. Disperzija rizika i eksterna fleksibilnost
4. Balansiranje novčanim tokovima
5. “Kupi jeftino, prodaj skupo” – pronaći mete sa potcenjenom
vrednošću
 STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE

 Racio specijalizacije – koristi se za identifikovanje stepena

diversifikacije

 Dobija se kao odnos godišnjeg prihoda iz najvećeg posla i

ukupnih godišnjih prihoda

 SR ≥ 0,95 – Nediversifikovano preduzeće

 0,95 > SR ≤ 0,7 – Umereno diversifikovano
 SR < 0,7 – Visoko diversifikovano (obično konglomerati)
 Rizik nepovezane diversifikacije
 Ulazak u nova područja koja nose nepoznanice i nesigurnosti
 Preplaćivanje mete

 Rezultati istraživanja:
 preduzeća sa povezanom diversifikacijom su imala bolje performanse
od specijalizovanih i preduzeća sa nepovezanom diversifikacijom
(ranija istraživanja)
 diversifikacija vodi rastu rentabilnosti do određenih granica, a zatim
vodi padu performansi
 upravljanje procesom diversifikacije ima veći uticaj na performanse
nego tip i metod diversifikacije
 STRATEGIJE STABILIZACIJE I POVLAČENJA

12. jun 2022 Vukašin Kuč 34

 STRATEGIJE STABILIZACIJE (status quo)

1. STRATEGIJA NEPROMENJENOG OBIMA AKTIVNOSTI

2. STRATEGIJA PAUZE
3. STRATEGIJA ŽETVE

 Kada uslovi u okruženju postanu nepovoljni pa rast više nije

alternativa (saturacija tržišta, na primer)

 Rast se usporava, održava ili se pauzira sa rastom dok se ne steknu

(ako se steknu) uslovi za ponovni rast

35
 1. Strategija nepromenjenog obima
poslovnih aktivnosti

 Strategija inkrementalnog rasta (i “no-change strategy”)

 Koncentracija na postojeće proizvode i tržišta

 Projektovani rast odgovara rastu iz prethodnog perioda uvećanim za

iznos inflacije
 Održava se tržišno učešće!

 Strategija karakteristična za zrele grane

 Ovu strategiju primenjuju preduzeća iz oblasti komunalnih usluga,

transporta i osiguranja

 Strategija može da bude i rezultat:

 Zadovoljsva trenutnom tržišnom pozicijom (“zašto bilo šta menjati?”)
 Nesposobnosti menadžera da uvode promene
 Smišljenog prepuštanja rizika inovacija konkurentima

36
 2. Strategija pauze

 Strategija: predah, zaustavljanje pre nego što se nastavi kretanje

uzlaznim ili silaznim smerom u smislu obima aktivnosti (rast ili
povlačenje)
 To je PRIPREMA preduzeća za dalji rast ili povlačenje (privremenog
karaktera)

 Strategija opravdana posle perioda brzog rasta kada je neophodno

napraviti konsolidaciju preko povećanja efikasnosti, jer bi dalji rast
mogao postati neprofitabilan
 To se radi kroz : smanjenje troškova, eliminacija nepotrebnih
aktivnosti, smanjenje zaliha, unapređenjem finansijskog zdravlja i
organizacione strukture

37
 3. Strategija žetve

Cilj: maximizacija dobitka!!!

 Proizvodi i usluge ulaze u fazu kada prestaju da budu nosioci rasta
( usled promena u željama i ukusima potrošača, nova konkurencija,
tržište ulazi u fazu opadanja,..)

 Dobitak se stvara smanjenjem obima aktivnosti uz veće smanjenje

ukupnih troškova.
 Posledica: smanjenje obima prodaje i prihoda od prodaje i
kratkoročni rast dobitka (novčanih tokova)
 Primenjuje se samo u kratkom roku (dugoročno neodrživa)
 Cilj: “požeti” što više od ovih proizvoda/ usluga”

 Realokacija “požete” gotovine u perspektivne proizvode ili akcionarima

 Strategija žetve korisna za izvlačenje iz privremenih teškoća

38
 U kontektsu portfolio modela, strategija žetve se koristi kod
“mršavih krava muzara” i “pasa”

 Varijante strategije žetve:

 Trenutno povećanje cena
 Smanjivanje troškova održavanja opreme
 Smanjenje ulaganja u IR
 Smanjenje ulaganja u marketing
 Smanjenje broja modela
 Smanjenje broja kanala distribucije
 Smanjenje usluga u vezi isporuke,..

 “Koliko dugo se zadržati na tržištima koja nestaju?”

 Alternativa za žetvu je dezinvestiranje (prodaja ili prestanak
poslovanja – strategija povlačenja)

39
 STRATEGIJE POVLAČENJA (retrenchment)
1. STRATEGIJA ZAOKRETA
2. STRATEGIJA DEZINVESTIRANJA
3. STRATEGIJA DOBROVOLJNE LIKVIDACIJE
4. + STEČAJ (PRINUDA, NE STRATEGIJA)

 Negativan rast – smanjenje obima aktivnosti ili

prestanak rada preduzeća

 Skoro uvek se vezuju za uslove krize!

 Usmerene su na oporavak ili likvidaciju

40
 1. Strategija zaokreta (turnaround)

 Prvi odgovor na krizu (nakon kriznog menadžmenta, a pre programa

prestrukturiranja) – to je dakle faza upravljanje krizom
 Uglavnom je donosi novi menadžerski vrh!!!

 STRATEGIJSKI ZAOKRET: Dugoročne strategijske opcije (kada biznis nije pred

bankrotstvom, samo je došlo do gubljenja pozicije i pada performansi)
 Promena konkurentske strategije u postojećem biznisu
 Ulazak preduzeća u novi biznis

 OPERATIVNI ZAOKRET: Kratkoročne strategijske opcije (kada je biznis pred

bankrotstvom) : Ne menja se strategija već:
 Sniženje troškova - “stezanje kaiša” (br. zaposlenih, održavanje, službena
putovanja itd.) – kada je poslovanje blizu BEP
 Smanjenje imovine – (zemljište, zgrade, oprema) – posl. daleko od BEP
 Povećanje prihoda – povećanje cena, agresivna promocija itd.
 Kombinacija

Veliki procenat neuspešnosti u implementaciji ove strategije

41
 2. Strategija dezinvestiranja (divestment)

 Prodaja ili likvidacija značajnog dela imovine preduzeća (SPJ, divizije, proizvodne
linije).
 Prodaja nerentabilnih delova imovine (ili koji ne doprinose sinergetskom
efektu)
 Prodaja nekada spojenih/pripojenih preduzeća
 Prodaja nekada uspešnih “krava muzara”
 Prodaja delova usled pretnje preuzimanjem
 Prilagođavanje antimonopolskim merama
 Zaustavljanje anergije (4 – 1 = 5)

 Neprijatna strategija – dolazi vreme da menadžeri priznaju svoj neuspeh

42
 3. Strategija dobrovoljne likvidacije

 Likvidacija – dobrovoljna prodaja celokupne imovine preduzeća

 Odluku donose vlasnici. Likvidacija se isplati više nego održavanje u životu (npr.
biznis u neatraktivnoj grani sa lošom pozicijom)

 Strategija se isplati kada je gotovina po akciji koja se može realizovati u

likvidacionom postupku veća od tržišne vrednosti akcije

 Menadžeri se transformišu u likvidacione upravnike

 Ukoliko se proceni da likvidaciona imovina nije dovoljna za isplatu poveriocima
pokreće se stečaj

 Ukoliko postoji, likvidacioni ostatak deli se vlasnicima u skladu sa prevenstvom

prava različitih kategorija
43
 4. Stečaj (bankruptcy)

 Legalan način izmirenja potraživanja poverilaca preduzeća ukoliko

dužnik ne plaća obaveze ili je izgledno da neće biti u stanju da plati
svoje obaveze (preteća nelikvidnost)

 Stečajni postupak može imati oblik bankrotstva ili programa

reorganizacije (zavisi od stadijuma krize)

 Bankrotstvo podrazumeva prodaju celokupne imovine kojom se

finansiraju troškovi stečajnog postupka i potraživanja poverilaca
 Program reorganizacije obuhvata postupak poslovnog ozdravljenja
preduzeća – zatvaranje neprofitabilnih pogona, odlaganje isplate
dugova, pretvaranje duga u akcije, otpuštanje i sl. Poverioci se isplaćuju
prema programu reorganizacije

44
 Prodaja imovine vrši se putem:
 1) aukcije (javno nadmetanje) ili
 2) tendera (javno prikupljanje ponuda) slučajevima
 3) neposredna pogodba (samo izuzetno)

 Glavna uloga u stečajnom postupku pripada stečajnom upravniku

(dozvolu daje Agencija za licenciranje stečajnih upravnika) – O
njegovim nadležnostima pročitati u knjizi

45