Bộ giáo dục và đào tạo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

Giáo trình môn:

HÀNH VI TIÊU DÙNG

GV: ThS. Nguyễn Phương Tâm

Email: michelnguyenphuongtam@gmail.com
ĐT – Zalo - 0936036445
 Chương 1
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
 Nội dung chương 1
 
1.1 Khái niệm
1.2 Vai trò
1.3 Phân loại khách hàng
1.4 Nội dung nghiên cứu khách hàng
1.5 Phương pháp nghiên cứu
 1.1 Khái niệm khách hàng

- Theo định nghĩa của Wikipedia: Khách hàng là người

mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự
quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

- Các loại khách hàng

Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ
đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa
mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay khái niệm
khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức.
 1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng nội bộ

• Những con người làm việc trong các bộ phận khác

nhau của tổ chức.

• Những con người làm việc tại các chi nhánh khác
nhau của tổ chức.
 1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng bên ngoài

• Cá nhân

• Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao

gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh.
 1.1 Khái niệm khách hàng

Hành vi khách hàng

Hành vi

Hành vi con người Hành vi:

- Hành vi mang tính xã hội

- Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng,
cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh
thời gian nhất định.

- Theo từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những
hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể
đo lường được của bất cứ cá nhân nào. - Hành vi: bên trong và bên ngoài
 1.1 Khái niệm khách hàng

Hành vi khách hàng

Phân loại hành vi:

Hành vi bản năng( bẩm sinh di truyền)

- Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể

- Có thể là tự vệ

- Mang tính lịch sử

 Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền

Hành vi kỹ xảo:

- Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập - Có tính mềm dẻo và biến đổi

- Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ bên vững không thay đổi - Ví
dụ: Tập viết, làm xiếc…..
 1.1 Khái niệm khách hàng

Hành vi khách hàng

Phân loại hành vi:

 Hành vi đáp ứng:

- Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là những hành vi

ngược lại với sự tự nguyện của bản than và không có sự lựa chọn.

Hành vi trí tuệ:

- Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm nhận thức được
bản chất của các mối quan hệ xã hội có quy luật của sự vật hiện
tượng để đáp ứng và cải tạo thế giới.
 1.1 Khái niệm khách hàng

Định nghĩa hành vi khách hàng

 Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và
hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc
sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy
nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ
thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những
người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài
sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi
củakhách hàng.
 Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ.
 1.1 Khái niệm khách hàng

Định nghĩa hành vi khách hàng

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách
hàng là:
 Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
 Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
 Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý
sản phẩm dịch vụ.
 1.2 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng

Vai trò của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

 Tiếp cận và hiểu khách hàng

 Xây dựng chiến lược marketing

 Triển khai sản phẩm mới

 Tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng

 Giúp các tổ chức chính trị xã hội khác như: chính phủ,
tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng…
 1.2 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng

Làm sao hiểu khách hàng

 Ai là khách hàng mục tiêu?

 Tại sao họ sẽ muốn mua?

 Khách hàng mục tiêu sẽ muốn mua gì?

 Khách hàng sẽ muốn mua như thế nào?

 Khi nào họ sẽ muốn mua?

 Họ sẽ muốn mua ở đâu?

 1.3 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng

Các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

 Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng

• Những phản ứng thuộc về cảm giác

• Những phản ứng thuộc về tri giác

• Những phản ứng thể hiện qua hành động

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

• Cá nhân

• Văn hoá

• Xã hội

• Tâm lý
 1.3 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng

Các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

 Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên
bán hàng, các nhà bán, lẻ, các đại lý.

 Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh khách
hàng.

 Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác.

 Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều
tra nghiên cứu hoặc thuê các công ty chuyên nghiên cứu thị
trường làm.
 1.3 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng

Các phương pháp thu thập thông tin

Thu thập thông tin sơ cấp:

Phương pháp quan sát:

 Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát như: quan sát để xác định đối
tượng mua hàng, để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán…

 Bước 2: xác định nội dung quan sát. Nội dung này phụ thuộc vào mục
đích quan sát. Ví dụ quan sát để xác định đối tượng mua hàng thì nội dung
bao gồm: giới tính khách hàng, độ tuổi, trang phục (để xác định đối tượng
thuộc tầng lớp nào), phương tiện khách hàng đi đến cửa hàng,…
 1.3 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng

Các phương pháp thu thập thông tin

 Bước 3: chuẩn bị quan sát. Bước này rất quan trọng vì nó

quyết định đến sự thành công hay thất bại của quá trình quan sát.
Công việc gồm: chọn địa điểm quan sát; lập các biểu mẫu quan
sát; chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ nếu

cần thiết; các thủ tục cần thiết khi tiến hảnh quan sát;…

 Bước 4: tiến hành quan sát. Phải ghi nhận đầy đủ các hiện
tương; thời gian đủ lớn để tránh những yếu tố ngẫu nhiên; cách
ghi nên thực hành ghi ký tự hoặc mã số,…
 1.3 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng

Ưu và nhược điểm của phương pháp quan sát

 Ưu điểm: do hiện tượng diễn ra trước mắt người quan sát

nên dữ liệu thu thập được có cơ sở để tin cậy, đồng thời mang
yếu tố khách quan vì đối tượng không được biết trước.

 Khuyết điểm: khó đảm bảo yếu cầu lấy mẫu vì tổng thể cần
quan sát là rất khó xác định. Thứ hai là quan sát không cho
phép ghi chép những thông tin được xem là tiềm ẩn trong tiểm
thức của đối tượng.
 1.3 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng

Phương pháp điều tra

Phương pháp điều tra

 Phỏng vấn trực tiếp: Đây là phương pháp được sử dụng nhìều nhất, đặc biệt là
các nghiên cứu về tư liệu tiêu dùng và đối tượng là các hộ dân cư. Những vấn đề cần
lưu ý:

 Vai trò của phỏng vấn viên là người trực tiếp gặp gỡ và khai thác thông tin vì vậy
kỹ năng của họ sẽ quyết định đến số lượng và chất lượng thông tin thu thập được.

 Yêu cầu đối với họ là phải có thái độ làm việc nghiêm túc, phải thực sự am hiểu
bảng câu hỏi, trong quá trình phỏng vấn phải đảm bảo đáp viên trả lời các câu hỏi
một cách khách quan, tuyệt đối không thiên kiến của mình, ghi chép dữ liệu trung
thực,…
 1.3 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng

Phương pháp điều tra

Nội dung bảng câu hỏi: bảng câu hỏi phải bảo đảm được các yêu cầu sau:

(2) Đảm bảo được bản chất của vấn đề nghiên cứu bằng cách những vấn
đề nào lượng hoá được thì lượng hoá nhưng vấn đề nào không lượng hoá
được hãy để về dạng định tính để không gây khó dễ cho người trả lời mà
thông tin vẫn chính xác.

(3) Đảm bảo khả năng trả lời của đáp viên: điều này phụ thuộc vào trình
độ học vấn và nhận thức của họ. Vì vậy nếu trình độ học vấn cũang như
nhận thức thấp thì cần sử dụng các thang đo đơn giản (thang đo biểu danh
hay thứ tự) và ngược lại.
 Bộ giáo dục và đào tạo
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

Giáo trình môn:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

GV: ThS. Nguyễn Phương Tâm

Email: michelnguyenphuongtam@gmail.com
ĐT – Zalo - 0936036445
 Chương 2
CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
 Nội dung chương 2
 
2.1 Các khái niệm văn hóa và văn hóa khách hàng
2.2 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
2.3 Những đặc trưng của văn hóa
2.4 Nhánh văn hóa
2.5 Ứng dụng nghiên cứu văn hóa vào hoạt động marketing
 2.1 Các khái niệm văn hóa và văn hóa tiêu dùng

- Văn hóa là toàn bộ những niềm tin giá trị, chuẩn mực,
phong tục tập quán của một cộng đồng.

- Giá trị văn hóa: những niềm tin của tất cả mọi người
trong xã hội về những cái được chấp nhận, được ao ước.

- Chuẩn mực văn hóa: Các giá trị văn hóa được coi như
những tiêu chuẩn để đánh giá giúp con người xác định
những điều đúng, sai, tốt, xấu trong cuộc sống.
 2.1 Các khái niệm văn hóa và văn hóa tiêu dùng

- Văn hóa tiêu dùng được thể hiện trong cách hiểu biết,
cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ước
muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hay những
sản phẩm chưa từng có
 2.2 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến HVTD

- Giá trị văn hóa là những niềm tin được thừa kế và

được lưu giữ, những niềm tin ấy làm cho thái độ và
cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù

VD: Văn hóa nho giáo, văn hóa gia đình VN, văn hóa
Trung Quốc, văn hóa Nhật Bản…
 2.3 Những đặc trưng của văn hóa

1. Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền

2. Văn hóa luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu

3. Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt

4. Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi

5. Văn hóa có tính thích nghi

 2.4 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có chứa những nhóm văn hóa
nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa, nhánh văn hóa dựa vào
các yếu tố: địa lý, dân tộc, khu vực, tôn giáo, tuổi tác,
giới tính…
 2.5 Ứng dụng nghiên cứu VH vào hoạt động MK

Đối với thị trường ngoài nước: cần tìm hiểu thật kỹ
sản phẩm của mình có thích nghi được các yếu văn
hóa của nước sở tại và nhu cầu của họ.

Đối với thị trường trong nước: không chủ quan

quan, cần tìm hiểu thật chi tiết nhất là các nhánh văn
hóa cần được khai thác triệt để.
 CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 
1. Nhoùm xaõ hoäi
2. Nhoùm tham khaûo
3. Gia ñình
4. Giai taàng xaõ hoäi
 NHOÙM XAÕ HOÄI

Là một tập thể gồm 2 hay nhiều người trở lên ảnh
hưởng, tác động lẫn nhau để hoàn thành những mục
tiêu cá nhân hay mục tiêu chung
Những thành viên trong nhóm học hỏi, ảnh hưởng,
bắt chước hành vi tiêu dùng của nhau.
 VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ

 Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò

trong nhóm. Một số có địa vị. Vai trò và địa
vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi
người.
 ỨNG DỤNG TRONG MARKETING

 Lời truyền miệng

 Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù
hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng.
 Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy
người tiêu dùng mua sản phẩm.
2. NHÓM THAM KHẢO
 2.1. Nhoùm tham khaûo hay caù nhaân tham
khaûo laø gì ?

 Nhoùm tham khaûo hay caù nhaân tham

khaûo laø moät nhoùm ngöôøi hay moät caù
nhaân maø thaùi ñoä, haønh vi cuûa hoï
ñöôïc ngöôøi khaùc coi nhö laø chuaån möïc
cho thaùi ñoä vaø haønh vi cuûa mình.
 CAÙ Nhoùm tham khaûo
NHAÂN

Gia ñình

Baïn
beø
Nhoùm aûnh höôûng giaùn
tieáp
 2.2. AÛnh höôûng cuûa nhoùm tham khaûo

 Lý do
Ảnh hưởng để tìm thông tin
Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng
Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm của
cá nhân

 Ảnh hưởng
Anh hưởng trực tiếp
Ảnh hưởng gián tiếp
 2.3. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo
 Nhiều hay ít phụ thuộc vào các yếu tố:

Đặc điểm người tiêu dùng

Tính chất của sản phẩm / dịch vụ

Tính công khai của sản phẩm

Thông tin nhận được

Kinh nghiệm mua sản phẩm

Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo

2.4. SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM
THAM KHẢO TRONG MARKETING

 Trong lĩnh vực quảng cáo

 Trong lĩnh vực bán hàng

 SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA ….

Yêu cầu:
 Xác định nguyên nhân và mức độ ảnh hưởng
của nhóm tham khảo để tác động

 Dự đoán loại ảnh hưởng thích hợp cho mỗi tình

huống tiêu thụ cụ thể để sử dụng cho chủ đề
quảng cáo của sản phẩm.
 Có thể tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của nhóm tham
khảo đến người tiêu dùng bằng cách nghiên cứu những
vấn đề sau:

 Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng
 Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đó?
 Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng?
 Được sử dụng công khai hay riêng tư?
 Đã từng mua sản phẩm ?
 Thông tin về sản phẩm nhận được có đầy đủ ?
 Nhóm tham khảo có sức thu hút và mức tin cậy
như thế nào đối với người tiêu dùng ?
 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Đặc tính Thu thập Lợi ích Xây dựng
sản phẩm thông tin riêng hình ảnh
Sản phẩm
phức tạp
Sản phẩm
sử dụng
công khai
Khó phân
biệt giữa
các nhãn

V.P.Lessig and C.W.Park (1982)

 Người dẫn dắt quan điểm (opinion leader)

Người có kiến thức về sản phẩm hơn những người

khác trong nhóm xã hội.
Ứng dụng trong marketing

 Xác định người dẫn dắt quan điểm để tác động.

 Nghiên cứu marketing
 Gởi sản phẩm mẫu
 Quảng cáo sản phẩm và chứng thực nhãn hiệu.
3. GIA ÑÌNH
 3.1. CẤU TRÚC GIA ĐÌNH

 Qui mô gia đình hiện nay thay đổi

 Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi
 Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan
trọng trong trong các quyết định mua hàng.
 Các quyết định tiêu dùng gia đình
 Vai trò của các thành viên trong các quyết định
mua hàng gia đình

 Ngöôøi khôûi xöôùng

 Ngöôøi aûnh höôûng
 Ngöôøi thu thaäp thoâng tin
 Ngöôøi quyeát ñònh
 Ngöôøi mua
 Ngöôøi söû duïng 
 3.2. CHU KỲ SỐNG GIA ĐÌNH

 Goàm nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa

moät gia ñình.
 Trong moãi giai ñoaïn, caùc thaønh vieân gia
ñình coù söï thay ñoåi veà soá löôïng, veà
tuoåi taùc, veà kinh nghieäm soáng

 Quan ñieåm veà saûn phaåm, nhu cầu, ñaëc

ñieåm tieâu duøng saûn phaåm, nguoàn taøi
chính cuûa ngöôøi tieâu duøng khaùc nhau
trong töøng giai ñoaïn của chu kỳ sống gia
 THỰC HÀNH

 Xác định nhu cầu về những sản phẩm dưới đây
trong mỗi giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình:
xe máy, máy vi tính, bảo hiểm nhân thọ.
 3.3. Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong
hoạt động marketing

 Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết
định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào
trong gia đình có vai trò quyết định.
 Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn
của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời
sống gia đình.
 Triển khai chiến lược marketing thích hợp.
4. GIAI TAÀNG XAÕ HOÄI
 4.1. Ñònh nghóa

 Là những tầng lớp thứ bậc trong một xã hội.

 Những thành viên của mỗi giai tầng cùng chia sẻ
những giá trị, lợi ích và cách xử sự giống nhau.
 Xác định giai tầng dựa trên nhiều yếu tố: nghề nghiệp,
thu nhập, giáo dục…
 4.2. Ứng dụng trong marketing

 Söï khaùc bieät trong moãi giai taàng taïo ra

söï khaùc bieät trong quan ñieåm, nieàm tin
giaù trò, thaùi ñoä vaø haønh vi tieâu duøng.
 Nhaø tieáp thò có thể löïa choïn moät hay vaøi
giai taàng laøm thò tröôøng muïc tieâu.
 4.3. Quan ñieåm bieåu töôïng ñòa vò

 Moät soá saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc

nhieàu ngöôøi thuoäc giai taàng cao söû
duïng trôû thaønh nhöõng bieåu töôïng ñòa
vò.
 Nhaø tieáp thò öùng duïng quan ñieåm bieåu
töôïng ñòa vò ñeå kích thích ngöôøi tieâu
duøng mua haøng.
 BÀI TẬP

Hãy kể tên những tổ chức mà bạn là

thành viên.

Những tổ chức (nhóm xã hội) này có

ảnh hưởng gì đến hành vi tiêu dùng, thói
quen tiêu dùng của bạn?
 THỰC HÀNH

Bạn thử nghĩ một tiêu đề cho quảng cáo định hướng
địa vị.
 BÀI TẬP
Phỏng vấn một người bạn có xe máy. Mô tả
quá trình mua xe của gia đình và vai trò của
các thành viên trong quyết định mua xe.
 BÀI TẬP

Xaùc ñònh vai troø cuûa töøng thaønh vieân

trong gia ñình cuûa moät ñoâi vôï choàng coù
hai con nhoû maø ñöùa nhoû nhaát laø 10 tuoåi
trong quyeát ñònh mua caùc saûn phaåm: xe
maùy, maùy giaët, ñi du lòch.
 Bộ giáo dục và đào tạo
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

Giáo trình môn:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

GV: ThS. Nguyễn Phương Tâm

Email: michelnguyenphuongtam@gmail.com
ĐT – Zalo - 0936036445
 Chương 3
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN
TRONG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 Nội dung chương 3
 
3.1 Tuổi tác và chu kỳ sống
3.2 Nghề nghiệp
3.3 Hoàn cảnh kinh tế
3.4 Lối sống
3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân
 3.1 Tuổi tác và chu kỳ sống

- Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau

trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh
trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong
nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn
kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của
người ta về quần áo, cách giải trí … cũng tuỳ theo tuổi
tác.
 3.1 Tuổi tác và chu kỳ sống

- Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn
của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm
Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống
làm thị trường mục tiêu của mình.
 3.1 Tuổi tác và chu kỳ sống

- Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn
tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải
qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong
quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát
những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa,
tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi
tiêu dùng.
 3.2 Nghề nghiệp

 Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ.
 Người công nhân
 Chủ tịch công ty
 Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề
nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và
dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản
phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng
hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm
máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư,
luật sư và bác sĩ.
 3.3 Hoàn cảnh kinh tế

 Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó.
 Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được
của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp
thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ
phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,
thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
 3.4 Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa,

tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những
lối sống hoàn toàn khác nhau.
 3.4 Lối sống

Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới
của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm
và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường
của mình.
 3.4 Lối sống

Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối

quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối
sống. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện
thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là
những người có khuynh hướng tân tiến.
 3.4 Lối sống

Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng

hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến. Rồi thì
những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác
họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những
người tân tiến.
 3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân

 Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh

hưởng đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách
có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của
một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất
quán và lâu bền với môi trường của mình.
 3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự

tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan
hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có
thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi
của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu
nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các
kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu.
 3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân

 Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khái

niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân
(hay hình ảnh về mình).

 Những người làm Marketing phải cố gắng xây dựng

hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản
thân của thị trường mục tiêu.
 CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

3.6 Nhu cầu và động cơ

3.7 Nhận thức của khách hàng

3.8 Sự hiểu biết của khách hang

3.9 Niềm tin và thái độ

 3.6 Nhu cầu và động cơ

 Nhu cầu: là một thuộc tính tâm lý, là những điều

mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Mọi
cá nhân đều có nhu cầu, một số nhu cầu do bẩm
sinh, một số nhu cầu do thu nạp

Nhu cầu con người chia làm 2 loại: nhu cầu sơ cấp và
nhu cầu thứ cấp
 3.6 Nhu cầu và động cơ

 Động cơ: được mô tả như động lực điều khiển các

cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn một
nhu cầu hay mong muốn nào đó

Các lý thuyết về động cơ:

 Lý thuyết Ereud

 Lý thuyết của Maslow

 3.7 Nhận thức của khách hàng

 Nhận thức: đối với mỗi người là một hiện tượng

riêng biệt, được nhận biết, suy nghĩ, đánh giá căn cứ
vào nhu cầu, mong muốn, động cơ và những kinh
nghiệm cá nhân của người đó.

VD: KH cho rằng mua trứng gà ở siêu thị thì hoàn

toàn yên tâm về chất lượng và vệ sinh an toàn
 3.7 Nhận thức của khách hàng

 Các loại đầu vào của nhận thức:

 Những yếu tố kích thích từ môi trường: Kích thước,

màu sắc, trọng lượng, hình thể SP, bao bì, nhãn
hiệu, cách quảng cáo..

 Những yếu tố được cung cấp bởi cá nhân đó: mong

muốn, động cơ, sự hiểu biết dựa trên những kinh
nghiệm có từ trước…
 3.7 Nhận thức của khách hàng

 Các hình thức của nhận thức:

 Cảm giác: là hình thức thấp nhất của nhận thức, cho
ta biết những thuộc tính riêng lẻ của sự vật, hiện
tượng (ngửi thấy mùi dễ chịu – thích; ngửi thấy mùi
thơm – có cảm giác đói, them ăn)

 Tri giác: phản ánh trực tiếp và trọn vẹn sự vật hiện
tượng bên ngoài với đầy đủ các đặc tính của nó
(niềm tin, thái độ, quan điểm, ý định…)
 3.7 Nhận thức của khách hàng

 Quá trình của nhận thức:

 Tính chọn lọc của nhận thức

 Tính tổ chức của nhận thức

 Sự giải thích các kích thích

 3.7 Nhận thức của khách hàng

 Tiềm thức: là sự nhận biết sự vật, hiện tượng dưới

mức ý thức. Ngoài sự nhận biết các kích thích có ý
thức, có chọn lọc, người ta cho rằng con người cũng
có thể có được kích thích dưới mức ý thức.
 3.7 Nhận thức của khách hàng

 Ứng dụng marketing với trình độ nhận thức của

khách hàng:

 Chiến lược định vị

 Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông

 Chiến lược bán lẻ

 Bao gói và thông điệp truyền thông

 Chiến lược xây dựng tên cho sản phẩm

 3.8 Sự hiểu biết

 Hiểu biết: Diễn tả những thay đổi trong hành vi của

một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ
sự học hỏi và sự từng trãi về cuộc sống, về các đối
nhân, xử thế

Hiểu biết tiêu dung là quá trình các cá nhân tích lũy
kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng các
sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và
kiến thức này trong các hành vi mua và sử dụng SP
 3.8 Sự hiểu biết

 Quá trình hiểu biết:

 Động cơ: xuất phát từ nhu cầu và mục đích. Động

cơ có vai trò thúc đẩy quá trình hiểu biết, trong đó
nhu cầu và mục đích mua là những kích thích

 Những gợi ý hay tín hiệu. Đây là những kích thích

nhắm tới động cơ của người tiêu dùng
 3.8 Sự hiểu biết

 Sự hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm:

Hiểu biết về tiêu dùng là một quá trình liên tục phát
triển và thay đổi, là kết quả của sự liên kết những
thông tin mới được thu nhận trong môi trường hằng
ngày với những thông tin cũ được lưu trữ trong trí nhớ
 3.8 Sự hiểu biết

 Ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động M

 Sử dụng gợi ý có tính chất thúc đẩy

 Cung cấp sự củng cố có tính chất tích cực

 3.9 Niềm tin và thái độ

 Niềm tin: là những ý nghĩa cụ thể mà con người có

được về một sự vật hay một vấn đề nào đó

Niềm tin xuất phát từ: những kinh nghiệm có được,

những thông tin, những suy luận
 3.9 Niềm tin và thái độ

 Thái độ: là những đánh giá tốt, xấu, những xu

hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất
thuận lợi hay bất lợi về 1 sự vật, 1 vấn đề nào đó

Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ:

 Kinh nghiệm cá nhân

 Ảnh hưởng của người xung quanh

 Ảnh hưởng bởi các thông tin quảng cáo

1. Xác định nhóm tham khảo nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của bạn. Nêu rõ những ảnh hưởng của nhóm này đối với từng
loại sản phẩm bạn mua
2. Những thay đổi quy mô gia đình hiện nay đã tạo những cơ hội
gì cho các nhà quản trị Marketing?
3. Hãy tìm một mẫu quảng cáo cho thấy nhà tiếp thị biết sử dụng
ảnh hưởng của trẻ em trong việc mua sản phẩm và chọn một
mẫu quảng cáo cho thấy khuynh hướng nuôi dạy con cái trong
các gia đình hiện nay?
4. Chu kỳ của đời sống gia đình là gì? Gia đình bạn thuộc giai
đoạn nào trong chu kỳ sống, các sản phẩm đặc trưng mà gia
đình bạn thường lựa chọn. Nếu có sự thay đổi qua giai đoạn
khác, bạn nghĩ nhu cầu về tiêu dùng có sự thay đổi không? Cho
ví dụ
1.
5. Hãy cho một ví dụ về quá trình mua một sản phẩm gần đây mà
trong đó bạn đóng vai trò là người thu thập thông tin, hoặc là người
sử dụng sản phẩm nhưng không phải là người ra quyết định cũng
như là người mua.
6. Nếu bạn là một nhà tư vấn bảo hiểm, bạn sẽ tiếp cận thành viên
nào trong gia đình để thuyết phục họ mua sản phẩm? Tại sao?
7. Theo bạn một công ty chuyên kinh doanh đồ chơi trẻ em thì nên
làm gì để thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu của
mình.
 Bộ giáo dục và đào tạo
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

Giáo trình môn:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

GV: ThS. Nguyễn Phương Tâm

Email: michelnguyenphuongtam@gmail.com
ĐT – Zalo - 0936036445
 Chương 4
HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH CỦA
KHÁCH HÀNG
 Nội dung chương 4
 
4.1 Các tình huống mua hàng
4.2 Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng
4.3 Qua trình quyết định của người mua đối với SP mới
 4.1 Các tình huống mua hàng

+ Trường hợp mua hàng ít giá trị và mua thường xuyên

- It quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa
chọn, cân nhắc.
 Hành vi mua là do thói quen, nhu cầu rõ ràng, không
cần phải có các kích thích mới nhận biết.
 Đánh giá nhãn hiệu và quyết định mua nhanh chóng vì
đã mua nhiều lần và thường xuyên
 4.1 Các tình huống mua hàng

+ Trường hợp mua SP quen thuộc nhưng nhãn hiệu mới

SP trong trường hợp này có giá trị hơn, đòi hỏi người
tiêu dùng phải bỏ thêm công sức cho việc tìm kiếm thông
tin, đánh giá và lựa chọn trong quá trình ra quyết định
 4.1 Các tình huống mua hàng

+ Trường hợp SP muốn mua hoàn toàn mới lạ

Khách hàng thường phải tìm hiểu nhiều về SP như: thuộc

tính, đặc điểm, công dụng, độ bền, giá cả… của một vài
nhãn hiệu sau đó mới đánh giá và quyết định mua.
 4.1 Các tình huống mua hàng

+ Trường hợp mua hàng do tình cờ

Mua hàng phần lớn dựa vào cảm xúc phát sinh ở thời
điểm đó như: thấy đẹp, thấy thích hoặc mong muốn có từ
trước về SP nên không có sự cân nhắc
 4.2 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng

a. Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một
nhu cầu của chính họ. Khi trạng thái mong muốn gặp
trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng.

 Những trạng thái kích thích bên trong như: đói khát,
mong muốn…

 Những trạng thái kích thích bên ngoài: hoàn cảnh, môi
trường, xã hội…
 4.2 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng

a. Nhận biết nhu cầu

Những ứng dụng marketing

 Hoạt động quảng cáo

 Thông điệp quảng cáo

 Các trang trí, bày hàng

 Cải tiến SP hay thay đổi một vài chi tiết nhỏ
 4.2 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng

b. Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm bên trong: Toàn bộ trí não hoạt động, kiểm
tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về những thông
tin liên quan

Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Từ các thành viên trong
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tiếp xúc người bán,
xem quảng cáo, internet…
 4.2 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng

b. Tìm kiếm thông tin

Ứng dụng trong marketing:

 Tìm hiểu mức độ tìm kiếm thông tin của người tiêu
dùng, nhà tiếp thị có thể phân đoạn người tiêu dùng
dựa vào cấp độ tìm kiếm

 Hoặc có những chiến lược truyền thông về SP thích

hợp
 4.2 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng

c. Đánh giá lựa chọn

- Đánh giá thông qua thuộc tính hay đặc tính của SP

- Đánh giá qua nhãn hiệu – xuất xứ

- Chọn mua nhãn hiệu nào đáp ứng cao nhất những
đặc tính mà KH đang quan tâm
 4.2 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng

d. Quyết định mua

- Quan điểm của người khác: gia đình, bạn bè … tùy

thuộc vào sự tin tưởng

- Có tính chất hoàn cảnh: chi tiêu khác cần hơn, rủi ro
mất tiền, tai nạn…
 4.2 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng

e. Hành vi sau khi mua

 Tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm có thể
thay thế

 Biết được KH hài lòng hay ko hài lòng

 Đáp ứng nhu cầu KH

 Thu hút KH mới

 Bộ giáo dục và đào tạo
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

Giáo trình môn:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

GV: ThS. Nguyễn Phương Tâm

Email: michelnguyenphuongtam@gmail.com
ĐT – Zalo - 0936036445
 Chương 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
 Nội dung chương 5
 
5.1 Phân khúc thị trường
5.2 Định vị sản phẩm
5.3 Thiết kế chiến lược marketing mix hỗ trợ cho chiến
lược định vị
 5.1 Phân khúc thị trường

+ Lý do phân khúc thị trường

- Phát hiện ra nhu cầu
- Nắm rõ lý do tại sao có sự khác biệt đó – nguyên nhân
tạo ra sự khác biệt
- Tìm ra những cơ sở để phân khúc thị trường hiệu quả
 5.1 Phân khúc thị trường

+ Nghiên cứu người tiêu dùng trong phân tích thị trường

- Xác định loại người tiêu dùng nào có thể sẽ mua và

dùng SP của DN

- Xác định những động cơ, những ước muốn khác nhau
về đặc tính, về lợi ích và giá trị SP

- Phân chia thành những nhóm người tiêu dùng tiềm năng
khác nhau
 5.1 Phân khúc thị trường

+ Nghiên cứu người tiêu dùng trong phân tích thị trường

- Phân tích sự khác biệt giữa các thị trường tiềm năng, xác
định quy mô tương đối của thị trường -> nhận diện cơ may
của thị trường

- Doanh nghiệp đưa SP đến một hay vài thị trường đã tìm
hiểu

- Xác định vị trí sản phẩm trên thị trường và soạn thảo các
chương trình marketing cho thị trường đó.
 5.1 Phân khúc thị trường

+ Nghiên cứu người tiêu dùng trong phân tích thị trường

- Phân tích sự khác biệt giữa các thị trường tiềm năng, xác
định quy mô tương đối của thị trường -> nhận diện cơ may
của thị trường

- Doanh nghiệp đưa SP đến một hay vài thị trường đã tìm
hiểu

- Xác định vị trí sản phẩm trên thị trường và soạn thảo các
chương trình marketing cho thị trường đó.
 5.1 Phân khúc thị trường

+ Các tiêu thức phân khúc và ứng dụng nghiên cứu HVTD

- Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu: tuổi, giới tính, tôn
giáo, quốc tịch, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp XH, trình
độ học vấn…

- Phân khúc thị trường theo đặc điểm, hành vi: mức độ
mua hàng, lý do mua hàng
 5.2 Định vị sản phẩm

+ Nghiên cứu khách hàng trong chiến lược định vị

- Định vị là việc sử dụng những nỗ lực marketing để xây

dựng hình ảnh, ấn tượng về nhãn hiệu, sản phẩm hay
doanh nghiệp vào tấm trí khách hàng so với các sản phẩm,
nhãn hiệu, doanh nghiệp khác
 5.2 Định vị sản phẩm

+ Nghiên cứu khách hàng trong chiến lược định vị

- Tạo ra những khác biệt mà thật sự nổi trội so với các SP

cạnh tranh với những tính năng, công dụng mà người tiêu
dùng đang rất quan tâm

- Cần xác định yếu tố nào là cần thiết đối với KH mục tiêu
của DN, từ đó nhắm vào việc khai thác tốt nhất yếu tố đó.
 5.2 Định vị sản phẩm

+ Nghiên cứu khách hàng trong chiến lược định vị

- Cần nghiên cứu các yếu tố như giá cả, lợi ích, chiến lược
chiêu thị… của đối thủ cạnh tranh trước khi tiến hành định
vị để tránh trùng lắp các chiến lược định vị của các DN
khác.
 5.2 Định vị sản phẩm

+ Triển khai việc định vị sản phẩm

- Xác định đối thủ cạnh tranh

 Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối
thủ cạnh tranh
 Đánh giá vị trí của đối thủ cạnh tranh
 Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng
 Ra quyết định
 5.2 Định vị sản phẩm

+ Triển khai việc định vị sản phẩm

Các chiến lược định vị SP thường dùng

 Định vị dựa trên thuộc tính hay lợi ích của sản
phẩm
 Định vị là nhãn hiệu tiên phong
 Định vị bằng giá cả
 Định vị bằng người sử dụng SP
 Định vị dựa trên việc so sánh với đối thủ cạnh tranh
 Định vị bằng tình huống sử dụng
Các nhãn hiệu dầu gội trên thị trường hiện nay
 Dove, DoubleRich, Lux, Lifebouy, Enchanteur, Hazeline,
Palmolive, Clear… Anh/chị hãy phân tích sơ bộ điểm giống
nhau và khác nhau của các Sp này.
 Giả sử anh/chị là GĐ Marketing của một trong những nhãn
hàng trên, anh/chị chọn một trong các chiến lược định vị
(bên dưới) và thiết kế sản phẩm phù hợp với chiến lược định
vị - và sao cho SP nổi trội hơn các SP cùng loại.
Các chiến lược định vị tham khảo
 Định vị dựa trên thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm
 Định vị là nhãn hiệu tiên phong
 Định vị bằng giá cả
 Định vị bằng người sử dụng SP
 Định vị dựa trên việc so sánh với đối thủ cạnh tranh