HALKLA İLİŞKİLER

ve SPONSORLUK
• Günümüzün bilgi ve iletişim çağında, ulusal ve
uluslararası rekabet ortamında rakipler arasında
• ön plana çıkmak,
• farkındalık yaratmak,
• hedef kitlelerle duygusal bir bağ oluşturmak ve
bunu en az bütçeyle geliştirmek ve
gerçekleştirmek, işletmeler için önemli bir ileri
atılımdır.
• Hedef kitlemiz olan tüketiciler, sadece bir ürünü yada
hizmeti satın almakla yetinmiyor, o ürün veya hizmetin
sunduğu hayat tarzını, deneyimleri ve duyguları da satın
alıyor.
• İşte son yıllarda işletmeler bu amaçları gerçekleştirmek
için reklam ve planlamanın yanında bir halkla ilişkiler aracı
olarak sponsorluk faaliyetlerini de kullanmaya başladılar.
• Bugün sponsorluk daha da ticari bir boyut kazandı ve farklı
konulara birçok özel iş sebebiyle yatırım
yapılmaya başlandı. Bu sebeple pazarlama, reklam,
halkla ilişkiler yada üçünün karışımı oldu.
• Sponsorluk konuları, sponsorun baskın olduğu
alanlara göre bir çok sınıfa ayrılır. Bu sınıflar;
– spor,
– sanat,
– kitaplar,
– sergiler,
– eğitim ile igili konular,
– hayırseverlik vb. dir.
• Günümüzde orkestralar, konserler, opera ve
baleler, tiyatrolar, sanat gösterileri, festivaller,
müzeler, kitap ödülleri gibi pek çok kültürel
organizasyonlar, sponsorluk ve sponsorlar
sayesinde kendilerini devam ettirebilmektedir.
SPONSORLUK
NEDiR
• Sponsorluk etkin bir pazarlama tekniğidir,
bazılarının hayırseverlikle karıştırdığı gibi bağış
ve yardım yapmak değildir.
• Sponsorluğun amacı, kurumu veya kurumun
ürettiği ürünü ve hizmeti tanıtarak olumlu bir
imaj oluşturmak, güçlendirmek ve dolaylı olarak
tüketicilerin satın alma tercihlerini etkilemektir.
• Bu da bize göstermektedir ki, sponsorluk nihai
amaçta ticari sonuçları hedefleyen bir iletişim
çabasıdır, aracıdır.
• Sponsorluk, işletmenin rutin çalışmalarının
doğrudan bir parçası olmayan, ancak işletmenin
katılmakla kendisine ticari kazançlar
getirebileceğini düşündüğünü olay yada etkinliklere
finansman katkısı yada materyal katkısı
sağlamasıdır.
• Sponsorluk, kuruluşun çeşitli etkinliklere maddi
destek sağlayarak topluma katkıda bulunması ve
uzun vadede ticari faydalar elde etmesine imkan
tanımasıdır.
• Uluslar arası Reklamcılar Birliği (lAA)'nın tanımına
göre ise sponsorluk, "desteklenen alanla ilgili olan,
yararlanılabilecek ticari bir potansiyele ulaşmayı
amaçlayan nakdi yada ayni bir yatırımdır".
• Tüm bu tanımlardan ortaya çıkan iki ortak nokta,
sponsorluğun ticari amaç taşıması gerektiği ve ayni
yada nakdi bir yatırımın varlığıdır.
• Tüm bu tanımlardan ortaya çıkan iki ortak nokta,
sponsorluğun ticari amaç taşıması gerektiği ve ayni
yada nakdi bir yatırımın varlığıdır.
• Sponsorluk faaliyetleri sadece özel kuruluşlar
tarafından değil kamu kuruluşlarınca da yapılabilir.
• Sponsorluk, belirlenmiş amaçlara ulaşmak için
desteklenen ile destekleyen arasında yapılan ve
karşılıklı yararlar sağlayan bir iş düzenlemesidir.
• Sponsorluk faaliyetleri mal yada hizmete yönelik bir
satın alma mesajı içermez. Fakat zaman zaman bu tür
bir görüntü oluşabilir.
• Sponsorluk, en yumuşak satış amaçlarından biridir. Bu
özellikleri ile işletmenin pazar payını arttırmasının
önemli bir aracı olabilir.
• Sponsorluk aynı zamanda, olumlu imaj oluşturma
konusunda potansiyel bir işleve sahiptir
 Sponsorluğun Amaçları
• Toplum hayatına katkıda bulunmak
• Kurumun kimliğinin pekişmesini sağlamak
• Kuruluşun ismini hedef gruplara duyurmak
• Halkın iyi niyetini kazanmak
• Medyanın ilgisini çekmek
• Kurum içi iletişimi geliştirmek ve personelin
motivasyonunu yükseltmek
• Medyada reklam yasağı olan ürünlerini duyurmak
 Sponsorluk
Türleri

Sportif
Kültür–Sanat Sosyal
Faaliyetlerle
Sponsorluğu Sponsorluk
İlgili
Sponsorluk

Bireysel Spor
Sporcuların Takımlarının
Sponsorluğu Sponsorluğu
• Sponsorluk türleri arasında en yaygın olarak
kullanılan sponsorluk türüdür. Çünkü firmaların
amacına ulaşmasında en kolay yol budur.
• Sportif faaliyetler dünyadaki tüm insanların
ilgisini çekmekte, bu tür faaliyetleri izleme
alışkanlığı insanlar arasında sürekli
yaygınlaşmaktadır.
• Böyle bir özelliğinden dolayı kendisini ve ürününü
veya markasını kısa bir sürede tanıtmak isteyen
herhangi bir kuruluş, en kolay olarak bu yolu tercih
etmektedir. Ve son yıllarda şirketlerin sponsorluk
faaliyetleri için ayırmış oldukları bütçe sürekli
artmaktadır.
• Özellikle
– otomobil firmaları,
– büyük sigorta şirketleri,
– cep telefonu firmaları,
– bilişim sektöründeki büyük firmalar ve
– bira işletmeleri
spor sponsorluğunda başı çekmekte, futbol, tenis,
motor sporları, golf, kayak gibi sporlar ise en
büyük payı almaktadır. Desteklenecek spor dalı
tespit edilirken, ulaşılmak istenen hedef kitle ile
arzu edilen ve beklenen imaj dikkate alınmalıdır.
 Bireysel Sporcuların Sponsorluğu
• Amatör veya profesyonel anlamda spor yapan başarılı
sporculara sponsor olunmasıdır.
• Firmalar, çeşitli branşlarda başarılı gördükleri veya
ileride başarılı olacağına inandıkları sporculara sponsor
olarak maddi yardımlarda bulunurlar.
• Bu sponsorluk türünde, işletmenin logosunun ve isminin,
oyuncunun formasında yer alması sağlanır.
• Özellikle spor malzemesi satan firmalar, spor
promosyonları çerçevesinde genellikle teçhizat
anlaşmalarıyla faaliyetlerini sürdürmektedirler.
• Bunun yanında dünyaca ünlü yıldızlara, kendi ürünlerini
giymeleri için para öderler.
 Spor Takımlarının Sponsorluğu
• Spor takımlarının sponsorluğu, bireysel sporcuların
sponsorluğunun yapılmasına göre kitle iletişim
araçlarında daha fazla yer alır.
• Özellikle futbol karşılaşmalarında bunu daha fazla
görürüz. Futbol karşılaşmaları bütün dünyada yaygın
olarak hafta sonları yapılmakta ve bunlar herkesin
ilgisini çektiği için televizyon ve diğer kitle iletişim
araçlarında yer alır.
• İşte böylesine yaygın ulaşma ağı olan böyle bir
organizasyonda sponsorluk faaliyeti yapmak her
firmanın istediği bir şeydir.
 Spor Takımlarının Sponsorluğu
• Spor takımlarının sponsorluğunda, genel olarak
takım halinde yarışan sporcular desteklenmekte ama
daha çok futbol takımları desteklenmektedir.
• Yapılan desteğin izleyiciler tarafından görülebilmesi,
sponsor kuruluşun farkına varılabilmesi için
– takım oyuncularının giydiği formalar dışında
– saha kenarlarına konulan reklam panoları,
– takım otobüsü üzerinde sponsor firmanın adının yer
alması gibi uygulamalar yapılmaktadır.
– Takım sponsorluğunun diğer bir şekli de ilgili takıma
kuruluşun isminin verilmesidir.
 Kültür - Sanat Sponsorluğu
• Sportif faaliyetlerle ilgili sponsorluktan sonra en fazla
sponsorluk faaliyetlerinin görüldüğü alan sanatsal ve
kültürel alanlardır.
• Özellikle kurum imajının geliştirilmesinde bu tür
sponsorluklar kullanılır.
• Kültür - sanat sponsorluğunda
– müzik,
– heykeltıraşlık,
– resim,
– fotoğraf,
– sahne sanatları (opera, tiyatro,vb)
– orkestra,
– koro,
– edebiyat,
– kişisel sanatlar ve sanatçılar,
– film,
– TV programları,
– sergi,
– müze gibi alanlar desteklenmektedir.
 Kültür - Sanat Sponsorluğu
• Kültür ve sanatın hangi alanında sponsorluk yapılacağına karar
verirken, hedef kitlenin yapısı, gelir düzeyi, sosyal statüsü ve
tüketim şekilleri dikkate alınmalı, yapılacak sponsorluk
faaliyetleriyle var olan veya yerleştirilmek istenen imaj
arasında uyum sağlanmalı ve bütçeden ona göre pay
ayrılmalıdır.
• Kültür ve sanat alanındaki sponsorluk faaliyetlerinin kapsamı,
spor sponsorluklarına göre daha az ve spesifiktir.
• Hedef kitleler daha seçilmiş gruplardan oluşur.
• Kültür ve sanat sponsorluklarında, eğitim amacıyla
üniversiteler ve çeşitli araştırmalar desteklenir.
• Gelenek ve göreneklerin korunmasına hizmet eden, yerel
kıyafetler, yerel danslar gibi faaliyetlere sponsorluk desteği
verilmektedir.
• Yine eğitimle ilgili olarak, bir araştırmacının yayıninin finanse
edilmesi, verilen eğitim bursları, araştırma burstan vb.
sponsorluk uygulamaları topluma ve eğitime büyük
katkılar sağlar.
 Sosyal Sponsorluk
• Kurum ve kuruluşların hedef kitlelerine sosyal
sorumluluk anlayışına ve duygusuna sahip
olduklarını kanıtlayan sponsorluk çeşidi sosyal
sponsorluktur.
• Sosyal sponsorluk alanında faaliyet gösteren
kuruluşlar, toplumda özellikle yokluğu ve eksikliği
duyulan alanlarda bu faaliyetlerini
gerçekleştirmektedirler.
• Sosyal sponsorlukta, toplumun eğitim, sağlık ve
çevresel sorunlarıyla ilgili çalışmalara yer verilir.
• Sağlık alanındaki sponsorluklarda, toplumun genel
olarak sağlığını ilgilendiren konularda firmaların
sponsor olmaları söz konusudur.
 Sponsorluk ve Halkla İlişkiler
• Halkla ilişkiler ile sponsorluk uygulamalarını
incelediğimizde varılmak istenen sonucun aynı olduğunu
görürüz.
• İki uygulamanın da bir çok ortak özelliği vardır.
• Sponsorluk faaliyetlerini elbette bir halkla ilişkiler
çabası olarak görüp bunun içinde bir dal gibi
düşünmeliyiz.
• Şirketler, halkla ilişkiler çerçevesinde sponsorluk
faaliyetlerinde yer alarak hem firmalarını, ürünlerini
veya markaların tanıtmaktalar, hem de yaptıkları
toplumsal katkı sonucu imajlarını olumlu anlamda çok
yüksek oranda arttıracaklardır.
• Çünkü, ciddi ve önemli bir etkinliğin sponsoru olmak, çok
kısa yoldan çok etkili bir tanıtım imkanı sağlamaktadır.
Bu imkanı başka bir teknikte yakalamak hem çok zordur
hem de yüksek maliyetlidir.
 Sponsorluğun Sağlayacağı Yararlar
 Şirket ve desteklenen olayın bağdaştırılmasıyla, işletmenin
sözkonusu olayın imaj ve prestijini paylaşması,
 İşletmenin geleneksel kitle iletişim araçlarındaki yığılmalardan
sıyrılabilmesi, geleneksel reklam medyasından kalabalıktan
kurtulma ve öne çıkma,
 Bazı olaylar, hedef pazarın özel dilimlerine, örneğin, üst gelir
grupları, yatırımcılar ve özel yaşam biçimine sahip gruplara vb.
ulaşmakta yararlı olabilir,
 Sponsorluğun diğer pazarlama iletişim alt karması araçlarıyla
bağdaştırılarak sinerjistik etki sağlama arzusu,
 Sponsorluğun doğal sonucu, sponsor edilen olayla ilgili haberleri
iletmek için reklam yaratmasıdır,
 Tüketicilerin medya alışkanlıklarındaki değişik gereksinimlerine
cevap verme şansı,
 Toplumun ve çeşitli kamuoyu gruplarının (firma bağlantılı veya
firma dışı) onayını kazanma fırsatı,
 İletişim ve promosyon çabalarını hedefleyebilme şansı ve
olanağı.