Avatar Business Plan

Kurt
Tencent Computer System Ltd.
Room 410, East 2block, SEG Park, Zhenxin Rd
Shenzhen,China

TEL : +86-755-83764818-1011
FAX : +86-755-83763211

E-mail :Kurt@tencent.com
 What’s Avatar

现实中的我 虚拟世界的我 (AVATAR)

Avatar 指的是起源于韩国的一种“网络化身”的在线娱乐项目，玩家可以通过购买服装、饰品、房
屋等自由变换自己的网络虚拟形象。
内容提供商则通过出售这些虚拟形象来取得收入。
Avatar 现在已经广泛应用在聊天室、 BBS 、手机、 Email 、虚拟社区等突出在线交流的网络服务里
。
一方面我们说 Avatar 是网民在互联网上的一个形象化的可变的标识，另一方面来说 Avatar 是在线
交流类网络服务中最现实可行的一种收费模式。
Why Avatar

网络也是一个世界，一
个我们可以实现现实中
不可能实现的梦想世界，
“How about ragged jeans?” Avatar 提供这种可能

“They are not suitable for your age, Mom.”

Kim Ran(42), who lives in Samsong-dong, Goyang, Gyeonggi-do, recently have much more
conversation with her fifth-grader son in elementary school than before. That’s because she
has had discussions and evaluation sessions over their Avatar clothes and accessories.

I can buy ragged jeans or princess

“With 5-6 thousand won a month,

dresses that I dare not wear in the real world and satisfy my
repressed desires,” said Mrs. Kim. “Most of the 40 members in my same-age Internet
community have their Avatars.”

2002/04/28, The Digital Times

Why Avatar

著名的芭比娃娃，由于其 Avat
ar 授权在年初的良好表现，该
公司在韩国今年 15% 的许可收
入预测将来自于对 Sayclub 的
Avatar 授权。

Lee Jisun, a 23-year-old student, hasn't owned anything Barbie in over a decade but has
$85 so far this year on girly pink dresses and ankle-breaking high-heels for her avatar.
spent almost

"I would never wear this stuff in real life, but what else
would you do with an avatar but go wild and have some
fun?" she says.

2002/06/18, Korea economics

 纲要

I. 概要

II. Avatar 市场分析

III. 腾讯的危机和机会

IV. 腾讯 Avatar 服务分析

V. Avatar 市场进入策略和计划

VI. 组织和人力资源计划

VII 财务预测和计划
 I ．概要
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

1. 我们的目标

我们预计中国将成为韩国之后的又一个 Avatar 热点市场，所以我们希望通过引入

Avatar 服务来拓展腾讯的在线收费业务，我们的目标是成为中国 Avatar 市场最大
利润的攫取者。

2. Avatar 市场的竞争要素和我们的优势 社区内容的多样性和娱乐性

形象出现频率

销售渠道和价格 Avatar 市场
核心 网络标识的影响力和用户粘性
竞争要素
腾讯的优势 对文化的把握能力
形象被接受程度

与目标客户群的契合度 画面制作的美术水准
3. 成本和收益

我们做的是自项目启动起 12 个月，自推出 Avatar 服务起 7 个月的财务计划，普通预测腾

讯 Avatar 将在项目启动后的第 6 月实现当月赢利，在此前的最高投入为 304.2 万人民币
， 7 个月预计累计销售收入 2888 万人民币，税前利润达到 1297 万人民币。
II ． Avatar 市场分析
II. Avatar 市场分析

1. Avatar 市场概况
2. Avatar 收入模式
3. 韩国主要 Avatar 服务商业绩
4. 市场领导者： Sayclub 业务分析
5. Sayclub 、网易和腾讯 Avatar 基础比较
6. Avatar 的需求分析
7. Avatar 需求的发展趋势
8. 中国 Avatar 市场成长性分析
9. Avatar 市场成长性例证： Sayclub
10. 中国 Avatar 市场需求预测
11. Avatar 市场核心竞争要素分析
12. 腾讯的核心竞争能力与 Avatar 的契合
13. 主要竞争对手分析
14. 市场风险和规避方式
 II ． Avatar 市场分析
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

1.Avatar 市场概况

市场起源： 2000.11 ，韩国 Sayclub.com 开展 Avatar 收费服务

目标客户： 20 岁以下： 50% 20 岁 -25 岁： 40% 其他： 10% （ Sayclub 数据）
市场规模： 1.45 亿人民币（韩国 2001 年数据） /5.83-7.29 亿人民币（韩国 2002 年全年预测）
市场成长率： 400% 以上（韩国数据， 2002/2001 ）
发展中市场：日本（ Cafesta.com ， Sayclub.jp ）、中国（ 163.com ， viafriend.com ）
Avatar 应用范围示意图
Avatar 被广泛应
用在各种在线交
流服务上，越要
Mobile 1.5% 求实时的交流应
2.1%
用越广
以年轻消费 Gift
群体为目标 ETC 3.7%

客户的，有 e-Mail 10.4%

充分想象空 16%
BBS
间的高速成 30.6%
Chatting
长的市场
35.4%
Game
 II ． Avatar 市场分析
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2.Avatar 市场的收入模式 当前收入主体

是按条出售 ite
出售用于装扮的 item m 的模式

这部分收入现在是 Avatar 市场收费服务的主体，一般采取按件购买的方式，非循环付费服务。随

着竞争的不断激烈， Freechal 目前第一个推出折人民币 72 元 / 年的会员服务，跟进的有 dreamwiz ，
但不构成主流。

间接广告
吸引厂商在 Avatar 形象上做广告或冠名，这种收费模式在经营成功的 Avatar 服务商如 Sayclub.
com 上被采用，如 Sayclub.com 上有 Nike 和 Fila 的 item 。但具体获取收入的数目值无法取得。

虚拟和现实结合的营销
出售虚拟 item 与出售现实商品对应，通过物流服务有机结合，代表是‘ freechal.com” 与“ wizw
id” 的合作， Epost 甚至推出了 avatar 邮票，可以在 offline 中应用。这是一种有待发展的商业
模式。

手机组合 Avatar 服务
freechal 和 sayclub 都对 KFC 和 LGC 的手机提供该项服务，模式类似于铃声下载。

Offline 的时尚产品服务
Avatar 形象变成漫画和玩具等时尚产品提供给消费者，类似 Q-gen 专卖店的服务。

邮件、教育和游戏的 Avatar 服务
Avatar 作为其他服务的组成部分，提升其他服务项目的收费标准。
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3. 韩国 2002 年上半年主要 Avatar 服务商业绩 1 、韩国网络标识已经全面 Av

atar 化
2 、原有用户基础强的 portal
Revenue 多数在 Avatar 录得不错业绩
3 、文化差异在 Avatar 上的体
1200 现
万元人民币/月
1000
800
600 Revenue
400
200
0

Yahoo,Korea 是开通首月数据， Sayclub 和 Freechal 是 2002 上半年平均值，

NHN 、 DAUM 和 Candybar 是开通后 3-4 个月的平均值。数据均来源于 2002
年 3-7 月间的韩国报章公开信息。
Daum 、 NHN 和 Yahoo 是韩国三大 portal ， Sayclub 和 Freechal 、 Skylove
是主要聊天和社区网站， Candybar 是最大女性网站。韩国五大 portal Daum 、
NHN 、 Yahoo 、 Dreamwiz 、 Hanmir 的社区已经全面 Avatar 化。
 II ． Avatar 市场分析
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

4. 市场领导者： Sayclub.com 业务分析

Sayclub Avatar 相
关销售收入的增加
Sayclub Avatar 相关业绩
得益于 item 的多
2001 年全年 Avatar 相关收入 8879 万人民币 样化。
---- 其 CEO 讲话
2002 年到 Q3 已完成 Avatar 相关收入 1.32 亿人民币
Sayclub 提供的服务内容
邮件、 BBS 、手机、 IM 、搜索、主题社区、迷你游戏、在线聊天、音乐影像、 Avatar 商城
等 10 大类， Avatar 形象洞穿了所有的服务。
Sayclub 的 Avatar 相关收入模式
出售 item ：最主要的收入来源，一次性出售。
手机彩信应用：不清楚具体比例，预计不大
间接广告：有一定数量，但没有具体的统计数字，有传言说是 10% ；
网站广告：所占比例 2001 年为 9.2% ， 2002 年 Q2 已经下降到 3.5% 。（公开声明）
销售渠道
item 销售要求用户有 Sayclub 的虚拟货币。而购买这些虚拟货币的方式是用信用卡、电话和
手机三种渠道来支付。
上述数据来源于对 Sayclub 站点的研究和引用其 CEO 在公开报章上的演说
 II ． Avatar 市场分析
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5.Sayclub 、 Tencent 和网易的一组比较数据

想想我们的潜力

注册用户 同时在线基础 现有支付手段

Sayclub 16 ， 000 ， 000 200 ， 000 电话、信用卡、手机

Tentent 120 ， 000 ， 000 1 ， 500 ， 000 手机、声讯、卡

163 80 ， 000 ， 000 300 ， 000 点数卡、手机

数据说明：上表中均为最新网站录得数据，其中 163 的同时在线基础是根据其 pagev

iew 估算，聊天室、社区和其他三栏除了 Sayclub 的社区外都是同时在线数据。
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6.Avatar 的市场需求分析
任何商品都有其
 用户选择 Avatar 的可能理由 功用性和其给用
网络标识的个性化 类似现象：个性车牌、镶金手机 户带来的心理满
足感。比如保暖
获取虚拟世界里的满足感 类似现象：角色扮演游戏、争当斑竹、大虾
内衣和性感内衣。
追逐新奇、流行 类似现象：还珠格格 网络也不例外。
攀比心理、从众心理 类似现象：好朋友都换纯平了，我也该换了

韩国 Avatar 目标客户

客户年龄层次 : 15-25 （ Imbc.com 2001 年 11 月资料，非官方来源） 20-25 （ 40% ）（ Sayclub ）
客户背景 : 大学生和居住在汉城京畿等首都为主的大城市的上班族居多（ KT 提供的调查报告）
客户性别：男性 64% 、女性 36% （ KT 提供的调查报告，无全文）
客户发展趋势：多家称 2002 年用 Avatar 的客户年龄层扩展到 25-30 岁的人群。（网站目测）
 韩国 Avartar 客户平均消费资料
Sayclub.com 2000 年 12 月 付费用户 60000 ，接近总用户数的 1%
Sayclub.com 2001 年 12 月 付费用户 1500000 占总用户数的 12.6% 平均 4.94 元 / 月（非沉淀用
户）
 韩国 Avater 收费标准
一般 item 为几元人民币，最近流行的 GIF Full Set 为 47-72 元人民币 / 件， item 推陈出新的频
率很快，现在早期引入 Avatar 的网站都以销售数十元人民币的 item 为主。
Freechal.com 推出按年收费的 package ，折合人民币 72 元 / 年，可以自由更换大部分 item 。
 II ． Avatar 市场分析
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

7.Avatar 需求的发展趋势

到目前为止以 2D （二维空间）图像为主的打扮 Avatar 服务的普及率很高，但是随着用户对 Avatar 服务的需

求越来越趋向重视漂亮的外形身动感和多样的功能，图像也显出以 GIF 或 3D 为主的发展趋势。
 目前 Avatar 服务业为了扩大服务种类需要可以跟多种服务联用的 Avatar 服务，包括 Mobile 上的应用，虚拟
和现实的结合。
 Avatar 用户年龄层的扩大，原来以十几岁的用户为主，现在发展到 20-30 岁的用户；（韩国经济 07/12 2002 ）
 当初主要销售的 Avatar 是独特的或者公主王子等缺乏阿现实感的形象， 但是最近嬉蹦式衣服，平常服，
洋装形象更受欢迎，也就是用户需求越类越贴近生活。
用户已经不满足于在普通社区和聊天室应用 Avatar ，而对 Avatar 为基础的模拟现实游戏更为着迷，这促使了
新一代 Avatar 社区的诞生，如 Coupleland ，同时 Avatar 和游戏结合越来越紧密，如 ATHANASIA 、 Saygame 。

2D 3D （ 2.5 GIF
D）
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8. 中国 Avatar 市场的成长性分
析
高成长很合乎逻辑
 理论分析
随着中国网民基数扩大，带宽条件的改善，网络支付方式的成熟，各种网上娱乐将有更广阔
的市场。
用户对网络虚拟现实的渴求和对于网络交流的需求几乎是无限的， Avatar 的深度应用仍然有很大
的空间。
Avatar 可以衍生出很多种其他服务，是典型的“ One-Source,Multi-Use” 。
随着 PC 和网络的普及，网吧用户回归家庭的不断增多，经过一段发展后，很可能象韩国一样，
出现激烈的网络游戏有向平和的时尚娱乐转变的趋势。

韩国Avatar市场增长状况
 韩国例证
800
700
百万元人民币

600
500
韩国
400
Sayclub
300
200
100
0
2001 2002
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9.Avatar 市场的成长性例证： Sayclub.com 业绩走势

韩日世界
韩国 portal
杯
全面介入
Avatar
Freechal 和
MSN 等介
入
Sayclub Avatar销售收入走势图

30.00
25.00
20.00 月销售收入
15.00 (人民币百万
10.00 元）
5.00
0.00
韩国学校暑
期

上述数据来源于对 NeoWiz(42420 ， Kosdaq) 公开季度和月份报表的归类整理

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10. 中国 Avatar 市场需求预测

Avatar 与网络游戏有相近的地方，都是满足用户的一种心理体验和网络上的虚拟荣誉
感。相形之下，带宽不同对游戏的影响更大，但我们不考虑该因素。因此我们引用了
中韩网络游戏的对比数字。（从网络游戏上规模启动的年份为比较点，再自 Avatar
市场启动时间作对比分析，试图得出中国 Avatar 市场未来一年的市场需求）
赛迪报告数字

地区（年份） 网民总数（M） 对游戏感兴趣网民（M） 网络游戏产值（M）

中国（2001） 26.5 4.187 300
韩国（2000） 15.09 8.16369 770-1130

地区（年份） 网民总数（M） 使用在线交流的网民（M） Avatar产值（M）

中国（2002.10） 45.8 20.61 ？ 数据在此范
韩国（2001） 21.05 11.4933 145 围内波动

其他特点：中国在线交流用户里超过 40% 喜欢用 IM ，对在线聊天感兴趣的仅

假设中韩网民对游戏的兴趣差异和对 Avatar 的
仅有 22% ，而韩国 IM 用户仅为 21% ，在线聊天用户为 54.6% （女性数字）
兴趣差异是一样的，那么打问号的地方我们可
。 BBS 和讨论组中韩用户的兴趣相近，均为 16%-18% 。
以填入 1.31 亿 -1.95 亿，即使把这个数字缩水 1
倍，我们可以填入的也是
注：韩国数字来源于 Netvalue 6550 万人民币 -9570
每年的统计报告，产值数来源于经对比的公开
报章，中国数字来源于 CNNIC万人民币。
当年的统计报告，产值数也来源于经对比的公
开数字。
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11. 为什么友联无法复制韩国模式

1 、无用户基础
Sayclub2000 年底是韩国
第一大社区类网站。友联虽然
3 、服务内容无新意，也
与新浪联手，但只是在友联的
无本地化特色，全盘复制早期
社区平台上提供 Avatar 服务，
Sayclub 服务，能给网民带来的
而不是在新浪的社区。而且
特色体验很低。
新浪本身用户群体较成熟，
也不以聊天等及时的交流
为主。

2 、支付手段单调缺乏
除了网上支付和邮寄，只有一些
无影响的变相手机支付。
 II ． Avatar 市场分析
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12. 有关网易的 Avatar

3 、最重要的是，网易虽然支付
1 、目前无法判断网易的收入 渠道成熟，但其服务内容与友联
从网易泡泡上看，有一定的数量 同出一辙，应景色彩同样较浓 ,
但缺乏数据支撑 简而言之，其 Avatar 形象缺乏
展示舞台

2 、作为交流时展示的形象，
Avatar 的成功必须考虑不同地区
交流的特性。中韩两国网民在交流
习惯上的差异是一个重要因素，
如前所述。韩国习惯于 chatroom
而中国人喜欢 IM 。因此网易也不
是一个好的 Avatar 载体。
 II ． Avatar 市场分析
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13.Avatar 市场核心竞争要素分
析

服务内容是否足够吸
该 Avatar 载体是否与 Avatar 目标客户 引
群有冲突
与目标客户群体的契合度
服务内容的多样性和娱乐性

这一 Avatar 形象能
形象出现频率
否被广泛认知
销售渠道和价格 Avatar 市场
核心 网络标识的影响力和用户粘性
竞争要素
是否能够支持多种
支付方式。 对文化的把握能力
形象被接受程度
用户对服务价格和
定价方式的接受程度 画面制作的美术水准

画面效果是否精美
形象是否符合本国或本地区文化习惯
 II ． Avatar 市场分析
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14. 腾讯的核心竞争能力与 Avatar 的契合

网络标识的影 通过 IM 粘性聚合的用户群
响力最强 （中国影响力最大的网络标识））
用户粘性最
大

与 Avatar
目标用户契
合度最高

通过 IM 服务和客户端
在年轻消费群体中
影响用户习惯的能力
有极强的影响力和
示范效应尤其在
16-23 岁网民中能力
 II ． Avatar 市场分析
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16. 主要竞争对手分析

比较类别 友联（最 网易（早） Lycos （较 腾讯

早） 早）
1 、服务内容的 弱，早期韩国 A 较弱，早期韩国 未推出，估计较 取决于投入
娱乐性多样性 vatar 模式 Avatar 模式 强
2 、网络标识的 弱，虽与新浪共 较强，社区和聊 弱，基本无影响 从注册用户和吸引用户对
影响力 享用户，但社区 天都有一定影响 力 网络标识的关注度上看，
聊天室人气太弱 力 腾讯是国内市场上最强的。
3 、原有目标客 年轻群体为主， 门户， cover 所有 弱 强，天然的 Avatar 用户群
户群 但数量太少 群体，较弱
3 、形象与文化
理论上说，对
弱，全盘韩国模
Avatar
一般，加入一些
这个市场
估计弱，没本地 腾讯较强（头像延伸）
契合度 没有人的先天优势比腾讯更大了！
式 本地化因素 化成功先例
4 、画面是否精 弱， 2D ，早期 较弱， 2D ，也有 估计较强 取决于投入
美 韩国形象 gif
6 、对用户习惯 弱 社区用户较强， 弱 IM 对用户习惯的影响力
的影响能力 其他较弱 决定了腾讯的强势
7 、销售渠道 弱，无卡类销售 较强，卡类销售 弱 腾讯也较强，但要略逊于
渠道和无好的代 渠道广 网易
收费渠道
8 、价格和定价 一般 灵活度一般 不能判断 不处劣势，有后发优势
方式
 II ． Avatar 市场分析
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

17. 市场风险和规避方式

风险类别 风险描述 规避方式

没有一种风险
让 Avatar 的价值在其他产品或服务
1 、行业市场需求严重不足 Avatar 市场在中国太小 构成我们拒绝 Avatar
中体现出来
的理由
Avatar 服务商不能提供 1 、增强服务内容
2 、吸引力风险 内容有足够吸引力的服
务 2 、发挥网络标识本身的吸引力

1 、更吸引的服务内容
3 、时间风险 进入市场时间过晚
2 、更大的市场推广力度
用户对 Avatar 收费的本
4 、价格风险 收费方式的隐秘化和边缘化
能拒绝
Avatar 在中国变成一种
免费服务方式，而且成
无法规避，但不引入 Avatar 会让社
5 、免费泛 Avatar 风险 为了一种社区门槛，大
区更加失去吸引力而被淘汰
家都提供服务，但没有
人能从中获取收益
 II ． Avatar 市场分析
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

一句话小结

Avatar 象是一个专门为腾讯准备的高速成长的在线市场
III ．腾讯在线业务的危机和机会

III. 腾讯在线业务的危机和机会

1. 腾讯在线业务面临的竞争压力

2. Avatar 制造突围机会
 III 腾讯在线业务的危机和机会
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

仍在寻求
1. 腾讯的现有业务结构和危机 突破中
MSN 的免
移动 QQ 费压力、修
无线增值业务 改定位的难
企业 IM 度
需要开
发新的
广告形 QQ 行
式
广告 个人 online IM

会员
单调呆板，
吸引力不 个人 online 非 IM
（娱乐、社区） Offline 产品
足

靓号心理满
足感而非功
社区， Chat 头像吸 能驱动
Q-gen
QQ 交友 引不足
 III 腾讯在线业务的危机和机会
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

Avatar 直接洞穿所
2.Avatar 对现有业务的改 有腾讯个人业务，
良 构造新的 QQ 个人
移动 QQ 标识系统，创造新
无线增值业务 的危机应对之道
企业 IM

QQ 行

广告 个人 online IM

会员
个人 online 非 IM
（娱乐、社区） Offline 产品

社区， Chat
QQ 交友 Q-gen
 II ． Avatar 市场分析
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

一句话小结

Avatar 对整个腾讯个人在线收费业务都有不同程度的加
强和促进。
IV ．腾讯 Avatar 服务分析

IV. 腾讯 Avatar 服务分析

1. 腾讯 Avatar 的定位
2. 腾讯 Avatar 的分步实施规划
3. 腾讯娱乐平台的一些设想
4. Avatar 在腾讯娱乐平台上的位置
5. 腾讯 Avatar 一期描述
6. 腾讯 Avatar 一期的差异化竞争特征
7. 腾讯 Avatar 一期的核心技术壁垒
8. 腾讯 Avatar 的销售渠道
9. 腾讯 Avatar 一期的拓展方向
10. 腾讯 Avatar 一期的功能列表
11. 腾讯 Avatar 一期的开发模式
 IV ．腾讯 Avatar 服务分析
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

1. 腾讯 Avatar 的定位

定位：腾讯将利用 Avatar 技术和 Avatar 形象系统将整个腾讯社区重新整合，最终使腾讯

社区变成一个大规模的模拟现实的在线虚拟社区或者虚拟游戏。 Avatar 服务内容也将随着
这个社区的拓展而不断拓展，它不是一个一劳永逸的创收工具，而是一个确认方向后不断
追加投入、丰富内容的过程。在本商业计划中， Avatar 根据市场状况分四期来实施，前三
期在 13 个月内完成。

Avatar 形象
识别系统 娱乐属性 通讯属性 IM
号码

竞技 交友 Tencent Community
模拟
团伙
工作 探险 现实 家居 学习 养成
游戏 婚配
It’s not a game,交流but my real life! 集体

Avatar, Road to the goal

 IV ．腾讯 Avatar 服务分析
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2. 腾讯 Avatar 的分步实施规划

第一期 第二期
主要卖点： QQ Client 主要卖点： Avatar 展现舞台的
目的：利用 Avatar 建立 多样化、 MINI game 和 Avatar
可变换的个人形象标识 的结合
系统 目的：建立完善的 Avatar 服务
内容： Web 和 Client 应 体系
用和收入模式的建立 , 并 内容：手机、影象、游戏的
提供有差别的深度虚拟 Avatar 应用拓展、 Avatar 形象
社区服务（捆绑别的服务） 的线下发展

第四期
主要卖点： Avatar 与腾讯模拟世界 第三期
的结合 主要卖点： Avatar 与虚拟社区紧
目的： Avatar 形象作为个人标识 密结合
穿插在整个腾讯社区游戏和娱乐 目的：利用 Avatar 全面整合腾讯
平台上。 现在的虚拟社区内容：伴随着社
内容：伴随着腾讯虚拟社区进一步 区服务内容的极大丰富
的模拟现实化和游戏化
 IV ．腾讯 Avatar 服务分析
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3. 腾讯娱乐平台的一些设想

影音聚集服务 结合现实的社区服务

3D 的虚拟世界
其他外挂娱乐节目 （模拟现实的社区游戏）
无线在线互动娱乐

迷你游戏 外挂的大型网络游戏
 IV ．腾讯 Avatar 服务分析
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

4. Avatar 在腾讯娱乐平台上的位置

影音聚集服务 结合现实的社区服务

3D 的虚拟世界
其他外挂娱乐节目 （模拟现实的社区游戏）
无线在线互动娱乐

迷你游戏 外挂的大型网络游戏

Avatar is the access to all these item

 IV ．腾讯 Avatar 服务分析
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

5. 腾讯 Avatar 一期描述（ 1
）
基本描述：一个服务内容在 2003 年初属于市场中高端的、应用范围较广的、技术框架能自
己控制的、 Avatar 形象与原有 QQ 头像能自然延伸的、能和腾讯现有社区结合的 Avatar
服务
腾讯 Avatar 形象 腾讯 Avatar 形象应用范围

与 QQ 头像能自然延伸的形象 ,2D,gif,3D 并行 QQ Client

，但价格方面有差异， Item 包括面孔，发型， 社区：讨论组、社区
上衣，下装，鞋子，装饰品，套装 ，家庭装饰
品等 普通聊天室
个人资料图形化表示（我的家）
腾讯 Avatar 需要增加的社区内容
QQ 交友和其他 Web 页面
2.5D 图形化聊天
虚拟城市

腾讯 Avatar 形象应用方式

个人资料新
场景 2.5D 图形化聊天 虚拟商城
 IV ．腾讯 Avatar 服务分析
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

5. 腾讯 Avatar 一期描述（ 2
）
下图列举的是一个韩国的例子
腾讯 Avatar 需要增加的社区
内容之二： 客户端部分
客户端化的虚拟社区游戏
单身俱乐部

相识村 相知村 红娘村 PR 公告

乡村住宅 目录
学校
虚拟城市
草原小屋 教学楼

山间小屋 公寓 商城 换装 信息中心 婚庆礼堂 贵族银行 法院 警署 咖啡厅

海边小屋 俱乐部 实验室

体育馆
其它游戏 CLUB MAX
讲坛
其它
其它 电教室
 IV ．腾讯 Avatar 服务分析
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

6. 腾讯 Avatar 一期的差异化竞争特征

Item 身体与
QQ 头像自然
连接，并且有
2.5D item

可装扮的
个人房间

2.5D 图形聊天室

IM 端应
用（ QQ
MENU Client ）
-------------------
Send Avatar Mail

客户端化的虚拟社区游戏
 IV ．腾讯 Avatar 服务分析
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

7. 腾讯 Avatar 的核心技术壁垒

QQ Client 端的 Avatar 变
化
» 象 BQQ 那样，当鼠标上移时
出现可装扮的全身 Avatar 形
象。
» 如果考虑服务器负荷因素，
系统不自动更新 Avatar 形象，
而是在 Avatar 形象发生变化
时在头像颜色或其他地方出
现变化的提示，提请用户更
新个人资料，然后再刷新变
化后的 Avatar 形象。
» 本质上看， IM 端的 Avatar
应用并没有技术壁垒，但从
市场上考虑， QQ 本身就是一
个壁垒。
» 可以考虑 QQ Client 端的短
讯通与这些 Avatar 形象的结
合。
 IV ．腾讯 Avatar 服务分析
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8. 腾讯 Avatar 的销售渠道

移动梦网，这条收费渠道需要借助已开通的业务 QQ 加油站和 QQ
行， Avatar 虽然是按条计费服务，但它与 QQ 会员和 QQ 行结合时
可以考虑采取预置 QB 的方式，实际上利用了梦网渠道。手机申请
QB 也是利用了移动梦网的渠道。

实物卡和虚拟卡

16896366
Avatar 的一次性付费用户支付可以拨打声讯用 QB 来支付。

网上支付 网上购买 QB
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9. 腾讯 Avatar 一期的拓展方向
与现有虚拟社区
的深度结合 如：发贴次数超过 10 ，
Avatar 时尚产品 奖励用于装扮的电视机
Item 一台等等。
交友、社区、聊天
Q-gen

游戏内应用
手机 Avatar

在线娱乐产品线
无线和 online 结合服务

间接广告形式

广告
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10. 腾讯 Avatar 一期的功能简单列表

Item 的自由装扮（ item 合成）

Item 虚拟商城（完整的购物栏功能）
图形化个人资料库（场景化）
图形化聊天室（场景化的准 3D 虚拟聊天）
客户端化的虚拟社区游戏
QQ client 出现 Avatar 形象
QQ 在线聊天室出现 Avatar 形象（类似友联）
用户资料库增添 Avatar 形象内容
Avatar 形象出现各个 Web 页面查看个人资料的地方
后台管理
后台统计
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11. 腾讯 Avatar 一期的开发模式建议

用户数据库
统计功能 理由：所有原有服务与 Avatar
商城和装扮的 Web 页面 的对接，以及数据库的管理等
自行开发部分 Web Avatar 的展现 是 Avatar 进一步扩展的基础，
Avatar 在 QQ Client 的展现 所以必须自行开发，而且不影
Avatar 在聊天室的展现 响工期。
相关的接口程序

Item 的制作 理由：自己没有设计能力，

图形化个人资料库 这部分功能也相对独立于
可能被动外包部分 虚拟城市 系统之外。
虚拟社区游戏

理由：自行开发的时间进度比外包
Item 装扮 要有一段时间的延迟，而且如果被
可能主动外包部分 Item 商城 动外包部分很多的话，实际上这部
分的外包成本是很低的。
 IV ．腾讯 Avatar 服务分析
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一句话小结

Avatar 不是一个一次性完成的项目，而是随着整个腾讯
娱乐平台的拓展而扩展，但是在最初进入市场的时候，
我们就应当提供一个有特别亮点的服务。因为时间的紧
迫性，建议采取自行开发和外包相结合的开发模式。
V ． Avatar 市场进入策略和计划

V. Avatar 市场进入策略

1. SWOT 分析
2. 定价策略
3. Avatar 与 QQ 行和会员
4. 市场推广
5. 销售数据预测
 V ． Avatar 市场进入策略和计划
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1. 腾讯 Avatar SWOT 分析（一）

优 势 劣 势
1 、 QQ 是中国最大网络标识，拥有最大的社区用户群。

2 、用户群体与 Avatar 目标客户群重合度高。

3 、 QQ Avatar 集成在 QQ client 上， IM 的粘性和在中国的普及 1 、已经失去了进入 Avatar

程度是 Avatar 出现频率的保障。 市场的先机，而且时间越长
对该项业务的发展就越不利。
4 、 QQ Avatar 形象可以与原来被广泛接受的 QQ 头像相结合，
降低因为文化因素难以被接受的风险。 2 、内容策划力量薄弱，与内
容相关的服务一直不是腾讯
5 、 QQ Avatar 采用虚拟城市、 2.5D item 和提供图形化聊天、 的强项。
家庭装扮等新服务，在服务内容上比现有中国 Avatar 更具有
吸引力。 3 、缺乏游戏娱乐类项目运作
以及推广的经验
6 、依据其他腾讯服务的支付渠道， QQ Avatar 有现成的销售
渠道，而且可以方便灵活地与 QQ 会员等服务结合，更易于被
用户接受。

6 、东利行的动漫和礼品与 Avatar 的结合可以促进 Avatar 线下

的推广，同时也开辟了 Avatar 创收的另一途径。
 V ． Avatar 市场进入策略和计划
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1. 腾讯 Avatar SWOT 分析（二）

机 会 抓住机会

中国 Avatar 市场启动

韩国 Avatar 市场已经有了成熟的
收入模式 提供有腾讯特色的 Avatar 服务
腾讯在线增值服务功能的匮乏 利用 Avatar 服务增强腾讯多项现
腾讯社区和聊天缺乏变化 有增值服务
中国 IM 战争没有真正打响 利用 Avatar 技术整合腾讯社区，
网民对付费互联网观念的变化 增加更直观更有娱乐性的内容
网民对在线交流多样化需求

威 胁 应 对

服务内容的增加
较其他 portal 在游戏娱乐方向起步为晚
充分利用 QQ Client 的作用
Avatar 市场各服务商将有激烈竞争
与其他服务捆绑，间接收费
低价格
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2. 腾讯 Avatar 一期的定价策略

Background

预计腾讯推出 Avatar 服务时，大部分 Portal 都 后发进入宜采取低价策略

已经各自推出了自己的 Avatar 服务。因此市场竞争 如何迅速拓展用户群是关键
将十分激烈，各 portal 已经有一定的稳定客户群。 最好能与其他业务互相促进
希望把尽量多用户变成循环付费用户
腾讯目前酝酿中的 Avatar 吸引力超过目前网易和
友联，但距离真正能推出的服务的时间尚远，因此
不能预料腾讯 Avatar 内容和性能上的优越性。

腾讯 Avatar 也采取出售 item 获取收入的方式，定价采取较竞争对手

为低的价格，但对 2.5D 形象采取较高的定位。同时， QQ 会员和 QQ
行用户可以以实际较低的价格来获得“赠送”的 QB 来购买并享受折扣。
 V ． Avatar 市场进入策略和计划
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3. 腾讯 Avatar 一期的定价模式

会员 QQ 行用户 普通用户

会员自动每月存有 10 个
QQ 行用户每月存有 2 个 可以通过 QB 或 QQ 卡购
QB ，但这种 QB 是不能
QB ，但这种 QB 也是不 买网站上的所有 item ，
结转下月的，会员可以
能结转下月的，可以考虑 一般 item1-4 个 QB ， gif
用这些 QB 去购买 item 。
为 2 个，会员可以用这些 4-10 个 QB ，特别地，
在此基础上，会员
QB 去购买 item ，在此基础 2.5D 的基本形体和装扮
购买 Avatar 提供 6 折
上， QQ 行用户购买 Avatar item 都要单独付费，价
优惠。
提供 8 折优惠。 格在 10 元以上。
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4 Avatar 对 QQ 行和会员的促进作用

靓号地带的部分特性
Avatar 都更鲜明地做到了 QQ 行现在的功能仅仅是密码保护，
密码保护实质上不能称之为增值
1 、个性化更强 服务，因为所有号码的安全性应
2 、尊卑更明显 该都是有保障的。
QQ 行
3 、更形象化和可视华
会员
但是， QQ 行承担着将来可能成为
2002/10/25 用户总数达到 355 ， 391 人
靓号地带的部分弱点
2002/Q3 用户总数达到 618,413 人； 基本 IM 付费的教引导工作，因此
，日增长额十月下旬保持在
Avatar 很巧妙地避免了250,742 人，
但其中靓号地带用户 在它的服务包内增添 IM 的功能是
20 ， 000 人左右，增长情况不错，
占 41% 。靓号地带会员比重不断加大， 不恰当的。
但与其作为基本 IM 付费业务的定位
靓号资源会枯绝，好的 item 的创
而且续费比例远远高于一般会员。 相比差距较大。
意会不断更新 这时候 Avatar 的低端服务可以理解
为网络标识的一个有机组成部分。
QQ 行在原来作为基本 IM 付
结论： 打个比方是穿了正规军装的中央军
费定位的同时可以作为基于
Avatar 带来更多的攀比效应 士兵了，而普通号码是地方军。但
用户更愿意为会员带来的 普通用户和高端会员用户之
将给会员带来比靓号地带 是他们依然不是有真正指挥权的军
心理满足感付费，而不是 间的一种收费服务。如果确
更强的促进效果。 官。
为会员的增值服务功能 认 QQ 行可以同时做这一定位
付费。 的话， QQ 行的服务功能过于
Avatar 给会员赠送 AvatarQB ，同 Avatar 同样会给 QQ 行用户赠送 Avatar
单一。
时还给予会员添加购买 item 时更多的折扣 QB ，同时也给予添加购买 item 时稍低
通过两种方式来促进会员的增长。 的折扣，以此带动 QQ 行的增长。
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5 Avatar 与腾讯循环付费服务的关系

不同额度
的折扣
赠送
Package
QQ 会员
QQ 交友
Avatar item 商城
享受优惠

QQ 行
促使循环付费用户增长
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6 腾讯 Avatar 的市场推广

Avatar 的推广作为 QQ 行、 QQ 会员的重点功能来推广。

Avatar 也需要单独做市场推广和有专门的推广经费，与腾讯其他业
务的区别是需要更注重 Avatar 形象的宣传，以最大限度激起用户的
攀比心理为主要诉求点。
根据韩国经验，腾讯 Avatar 可以侧重采取以下推广方式：
Event ，这是 Avatar 推广被证明行之有效的一种方式
在线推广：包括线上广告和评比活动
线下大批量的 Avatar 形象宣传品派发
与东利行动漫在互联网上的结合以及线下产品的合作
青年潮流杂志上的形象宣传和软文
与时事潮流的紧密结合，韩国的世界杯是一个最好的例证。
 V ． Avatar 市场进入策略和计划
概要 关于腾讯 Avatar 市场分析 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

7 Avatar 的市场推广范例：世界杯

世界杯开赛的头两周， Sayclub.com 出售韩国队球衣的 item1.5 万件，收入 1

4 万人民币。
与上同期，韩国最大 portal DUAM 出售韩国“红魔” T 恤的 item 收入为 14.5
万人民币。
同样韩国队的球衣 item 给另一家 portal NHN 带来的收入为 16.5 万人民币。
另一家 avatar 提供商 istar network 在同期则将安贞涣和洪明甫的形象 ite
m 卖到了 51 人民币 / 件的高价。

Avatar 同时
也是一种和
实事潮流紧
密结合的时
尚品
 V ． Avatar 市场进入策略和计划
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

一句话小结

腾讯 Avatar 进入市场的策略是提供档次区分较大的、低价
位的服务，同时用给予 QQ 会员、 QQ 行用户赠送和折扣的
方式在尽可能短的时间内达到一个基础用户量。
VI 组织和人力资源计划

VI. 组织和人力资源计划

1. 组织架购设计
2. 人力资源计划
3. 项目时间进度安排
 VI 组织和人力资源计划
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1 组织架构设计

项目负责人
项目负责人

行销 市场 财务行政 技术 客户服务
行销 市场 财务行政 技术 客户服务

与现有渠道 商业策略研究 / 产品开发 电话回复

共享 产品设计

市场推广 系统维护 在线咨询

页面设计
外包的商业谈判

系统安全
与整个公司共享
 VI 组织和人力资源计划
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

2 人力资源计划
乐观预测中的最大需求量

时间 / 职能 运营 开发（页 开发（系 客户服务 合计

面） 统）
M1 3 1 2 6
M2 2 2 8 12
M3 2 1 8 11
M4 2 1 8 11
M5 3 2 5 6 17
M6 3 2 6 8 19
M7 3 2 6 10 21
M8 4 2 6 10 22
M9 4 2 6 22 34
M10 4 2 8 26 40
M11 4 3 8 28 43
M12 4 3 8 48 63
 VI 组织和人力资源计划
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

3 项目一期时间进度安排

内部测试 2周

QQ Client 新版本 10 周

Chatroom 开发 6周
推出服务
3周 （公开测试期）
社区部分改动

外购部分协 8周
同开发 收费

页面设计 3周 完成静态页面制作

框架和内容策划 3周 开发部门和运营部门确定框架和写出需求文档

外购谈判 4周 包括系统和 item 两部分要外包的内容确定其提供商和签定合同

1月 2月 3月 4月 5月
VII ．财务预测

VII. 财务预测

1. 重要假设声明
2. 重要财务指标
3. 一年销售收入增长图
4. 一年销售结构图
5. 一年成本结构图
6. 累计最高投入月份止的成本结构
 VII ．财务预测
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1 重要假设声明

假设腾讯 Avatar 项目有四种不同收入模式，第一种模式是指面向用户出售 item 的

收入；第二种模式是会员用赠送的 QB 购买 item 折算的收入；第三种模式是 QQ 行
用户用赠送的 QB 购买 item 折算的收入；第四种模式是非 item 销售收入，包括间接
广告等。
本财务预测以项目启动后 12 个月为期。（推出服务 8 个月、收费 7 个月为期）当
时腾讯 Avatar 的三期完工。
财务预测的成本根据外包最大值进行预测，也就是一期共投入 200 万元进行系统
采购。预测收入也根据该方案产出的服务内容而得出。
第一种模式预测收入值的方法如下：采取 QQ 真实用户数 3000 万为基数，将这一
数目乘以人平均当月额外购买额再乘以购买比例得出。该基数为人均购买额为 2 元 /
月，购买比例为 1% （已经过 1 个月宣传），再去掉 50% 的 QB 渠道成本，增长比
例根据新服务推出的不同分别经历爆炸式增长到增长放缓的阶段。
第二、三种模式预测收入值的方法如下：采取会员或 QQ 行用户的 item 购买 QB
数作为预测基础。计算方法如下：假设 QQ 会员或 QQ 行用 QB 购买的 QB 收入分别
只有 20% 和 30% 能被计算为 Avatar 实际收入。会员的起点以 80 万计算，其中假设
先有 25% 的预存 QB 被用来购买 Avatar ，而 QQ 行的起点以 200 万计算，其中假设
先有 50% 的预存 QB 被用来购买 Avatar 。
第四种模式预测收入值的方法如下：第 8 个月开始有间接广告和铃声下载这样的
收费服务。
 VII ．财务预测
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2 重要财务指标

最高初始投入额：￥ 304.2 万 第 5 月
收支平衡月份：项目启动第 6 月
（服务推出第 2 月）
累计赢利月份：项目启动第 10 月
第 12 月销售收入：￥ 788 万
第 12 月运营成本：￥ 210 万
第 12 月税前赢利：￥ 578 万
运营 7 个月累计销售收入：￥ 2888 万
运营 7 个月累计税前赢利：￥ 1296.9 万
全年成本收益率： 61.82%
 VII ．财务预测
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3 全年销售收入增长表 随着服务内容的不断增加， Avatar 的收入将会

不断增长，尤其是面向普通用户的收入模式一。
销售收入由 130 万 / 月增加到 789 万 / 月，可类
比的数据是 Sayclub7 个月内由 167 万 / 月增加到
1000 万 / 月，均为人民币数字。

去年销售收入增长图

4500000
4000000
3500000
3000000 营业收入项目
元人民币 2500000 收入模式1
2000000
1500000 收入模式2
1000000 收入模式3
500000 收入模式4
0
M1 M M M M M
3 5 7 9 11
 VII ．财务预测
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4 全年销售收入结构
累计全年实现销售收入 2888 万元人民币
其中收入模式一也就是 item 的普通销售方式占
47%

全年销售收入结构

7%

26% 46% 收入模式1

收入模式2
收入模式3
收入模式4
21%
 VII ．财务预测
概要 目标市场 腾讯危机和机会 腾讯 Avatar 服务分析 市场进入策略和计划 组织和人力计划 财务预测和计划

6 一年累计成本结构

一年累计发生成本主要分布在
服务器托管、购买系统、购买
item 、工资、系统建设和市场
推广 6 大项目上。 工资
一年累计成本结构
福利

购买item的费用

购买系统的费用
15% 1% 2% 12% 2% 出差旅费
17%
招待费
15%
服务器托管费用
18% 1%1% 16%
支撑系统建设投资

市场推广的活动
（Events)
其他

折旧
 VII ．财务预测
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5 成本结构（累计最高投入月份为止）

购买系统和服务器是营业开始前最大的投入，
5月累计成本结构图
合计占 56%

工资
福利
5% 1%1% 17% 购买item的费用
20% 3% 购买系统的费用
出差旅费
招待费
10% 服务器托管费用
5%
1%
1% 支撑系统建设投资
36% 市场推广的活动（Events)
其他
折旧
 VII ．财务预测
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一句话小结

腾讯 Avatar 是个高收益、中风险、中投入，而且对整个
腾讯娱乐方向有着长远价值的项目，值得立刻进入。
The End

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