drOREOBRADOVI: Neravnopravnostglokalnihmedija UDK316.774 NERAVNOPRAVNOSTGLOKALNIHMEDIJA GLOCALMEDIAINEQUALITY drOREOBRADOVI,docent SveuiliteuDubrovniku Apstrakt:Svijetnikadodnastankanijebiotakodobrokomunikacijskipo vezankaodanas,nitijedanaskomunikacijskidobropovezankaotoebiti sutra.Digitalnimedijidokinulisutisuljeimastarupreprekuzameusob nokomuniciranjeljudiprostornuudaljenost.Vienijevanogdjejepoi ljateljporukeigdjejeprimatelj.

rimatelj.Njujedigitalnomtehnologijommoguepo slati, primiti i na nju odmah odgovoriti. Osnovna znaajka po kojoj treba odvajatistareinovemedijeuprvomedesetljeudvadesetiprvogastoljeaje mogunostviesmjernogakomuniciranjaizmeuglasilaiprimateljanjego vihporuka,primateljaiprimatelja,kaoisudjelovanjeraunalnihprograma botovaukomuniciranjuurealnomevremenu.Umreenodrutvoineme usobnoisprepletenekomunikacijskemreesglobalnomdostupnou,asa drajima od preteito lokalnih do globalnih. I mediji su u istome poloaju. akikadimajuuskelokalnesadraje,imsupostavljeninamreu,dostu pnisuglobalno.Sveseodvijaiuobrnutomsmjerupasuiglobalnimediji dostupninalokalnimrazinama.Takvaglokalnamedijskaslikasvijeta,slo kalnim medijima dostupnim globalno i globalnim lokalno, na prvi pogled nudiravnopravnostkakvenikadupovijestinijebilo,alionajesamokrinka zaneravnopravnustvarnostukojojvrlomalipostotakzajmodavacadriu acidunikekojiinenajveidiosvjetskogstanovnitva. Kljunerijei:mediji,globalizacija,globalno,lokalno,glokalno,konzume rizam. Abstract:Sinceitsinception,theworldhasneverbeensowellconnected in communication terms, nor is it as connected nowadays as it will be to morrow.Digitalmediahaveremovedthethousandyearoldobstaclefor peoples intercommunication spatial distance. It is no longer important wherethemessagesenderormessagerecipientis.Themessagecanbedigi 67

MEDIJSKIDIJALOZI6,Vol.3 tallysent,receivedandinstantlyrepliedto.Inthefirstdecadeofthetwenty firstcentury,thebasicdifferencebetweenoldandnewmediaisthepossibil ityofmultiwaycommunicationbetweenthepressandrecipientsofitsmes sages,betweenrecipientandrecipient,aswellasparticipationofcomputer programsbotsinrealtimecommunication.Thenetworksocietyrepresents mutually interwoven communication network and global access; and in contenttermsfrommostlylocaltoglobal.Mediaareinthesamesituation. When locally interesting media content is put online, it is immediately globallyaccessible.Everythinghappensininversedirectionaswellglobal media are accessible on local levels. At first glance, such a global media world picture, where local media is globally accessible and global locally, suggestsequalitywhichformerlydidnotexist;howeveritisjustamaskof unequalrealityinwhichaverysmallpercentageofcreditorsholdthedeb tors(whomakethemajorityofworldpopulation)inpower. Keywords:Media,Globalization,Global,Local,Glocal,Consumerism. 1.Uvod Medijska globalizacija kao dio sloenih globalizacijskih procesa najlake je vidljiva jer su onima koji imaju internetsku vezu dostupni svi svjetski internetski mediji,bilodadjelujusamostalnoilikaomrenaizdanjaklasinihmedija.Premdase neinitako,povijestinformacijskekultureseedalekouprolost,alipravurevoluciju donosi tek druga polovina dvadesetog stoljea kad analognu poinje zamjenjivati digitalnatehnologija. Digitalna pohrana podataka omoguila je njihovu veu uporabljivost i done davnonesluenudostupnost.Obradaseneodnosisamonanovepodatke,stvoreneu digitalnom dobu, nego i na pohranjene podatke na starim medijima. S novim medi jima usporedno, esto i pomou njihovih mogunosti, nastavljaju svoj ivot i stari mediji.Slikariidaljeslikajuuljanimbojamanaplatnu,alinovimedijiomoguujuda slikenjihovihslikavideionikojimaizvornodjelonijedostupno,zbogudaljenostiili nemogunostikupnje.Neprolazitouvijekbezsukoba.Umjetnicikojimasusredstva stari mediji esto se bune protiv masovne kulture posredovane novim medijima i optuuju drutvo govorei da svaka civilizacija dobiva umjetnost kakvu zasluuje (AgenturBILWET,1998).Ipak,nenestajunijedninidrugi.Starimedijisearhiviraju, ali arhivi i postoje zato da se koriste pa tako sve stvoreno nastavlja sluiti svrsi na razliitenaine. Svijet nikad od nastanka nije bio tako dobro komunikacijski povezan kao danas,nitijedanaskomunikacijskidobropovezankaotoebitisutra.Ali,tehnoloki napredaknepratiuvijekikorisnostsadrajazaprimateljeporuka.Korisnicimedijskih 68

drOREOBRADOVI: Neravnopravnostglokalnihmedija porukapreplavljenisumnotvominformacijaupakiranimnarazliitenaine.Veselin Drakovi ocjenjuje da rijetko koji medijski sadraj objanjava sutinske probleme, uzrokekrize,posljediceglobalizacijeisl.(Drakovi,2009:125). 2.Informacijskodoba Prijelaz iz industrijskog u dananje postindustrijsko ili, kako se ee zove, informacijskodoba,NicholasNegroponte(2002)prvenstvenopromatrakrozrazvitak medija i proturjenost koja im je postala glavna znaajka masovni mediji su isto dobnopostajaliiveiimanji.NoviglobalnimedijikaotojetelevizijskamreaCNN ilinacionalnisglobalnomprotenoukaotojednevnilistUSAToday,upuenisu nanajirupublikuiuspjenisuzatotosupostali(naj)veima.Sdrugestrane,filmovi na videokasetama ili dvdima predstavljaju primjer suenoga emitiranja, samo za jednuilinekolikoosoba.Istojeismogunoupreuzimanjaodstranepojedinacaza jedno ili vie gledanja tono odreenih filmova ili glazbe posredstvom interneta. U tom sluaju krajnji korisnik, pojedinac, prima i koristi samo podatke u stvarnome vremenu,iliihpohranjujeumemorijuvlastitaraunala,naoptikediskoveilimemo rijskekartice(Negroponte,2002). Pristup osmiljavanju digitalnih medija poeo je u doba analogne kulture pa suizumiteljiprednostidigitalnogaslanjapodatakaupoetkuinamjeravaliograniiti samonakomunikacijskikanal.Sammedijnapoetkuinakrajubiojezamiljenkao analogni.Najboljiprimjerjetelefaksureajkojiprihvaaanalognimedij,papirstis kanim slovima, crteima i slikama, pretvara ga u digitalni oblik, da bi primateljev telefaks ureaj digitalni oblik opet pretvorio u analogni ispisujui ga na papiru, kao preslikizvornika.Odosamdesetihgodinadodanas,veinatelefaksureajauosnovi je ostala ista, osim to im je popravljena kvaliteta i brzina ispisa, te brzina prijenosa podataka. Ali, bez obzira prima li se faks u boji, njegov otisak na papiru nije jed nostavnodugoronokoristiti,prilagoavatinjegovsadrajvlastitimpotrebama,dije loveubacivatiuvlastitespise,pretraivatipokljunimrijeimapoistekuvremena... Digitalnimedijidokinulisutisuljeimastarupreprekuzameusobnokomu niciranjeljudiprostornuudaljenost.Vienijevanogdjejepoiljateljporukeigdjeje primatelj. Nije vano ni putuju li obadva u vrijeme dok jedan alje, a drugi prima pisanu, govornu ili multimedijalnu poruku. Nju je digitalnom tehnologijom mogue poslati,primitiinanjuodmahodgovoriti.Kaotosusenekadanjagolemaraunala, zakojasugraeneposebnezgradeiunjimaodravanauvijekistatemperaturadabi mogliraditi,smanjilanaveliinukutijeslatkia,sveviesenjihovemogunostiseleu mobilnetelefone,apokusisodjeomkojaprimaporukeipoputpapiratankimelek tronskimzaslonimakojejemoguesmotatipoputpradavnogapapirusadajusvevie rezultata.Ljudimasumedijskeporukesvedostupnijebezobziragdjesenalaze,kaoi njihova mogunost za komuniciranje s poiljateljima. Tehnoloki napredak nije upi 69

MEDIJSKIDIJALOZI6,Vol.3 tan.Usreditepozornosti,dolazietinostporuka,jerbeztogauvjetanijemoguepos tiiobostranopotenoikorisnomeuljudskokomuniciranjezasvesudioniketogaslo enogprocesa. 3.Novimediji Nepostojipoetakprijekojeganijebiloprapoetka.Granicenisuuvijekjasne izmeupojedinihrazdoblja.Takonijelakoodreditinikojisumedijinovi,akojistari, nikadnovipostajustarima.Pristaetehnolokepodjeleestouzinternetskaglasila,u pojamnovihmedijajouvijekubrajajuteletekstjermujedigitalnatehnologijaprije nosa(televizijskoga)signalapovealamogunosti,videotekstihipertekst,temultime dijske sadraje na dlanovnicima i mobilnim telefonima, elektronikome papiru, veli kim javnim pokazivaima (zaslonima) i openito hipermedijima koji imaju znaajke dvailivierazliitih,biloklasinih,bilonovihmedija. Premdajetelefakspovremenunastankamlaiodelektronikepote,nijepo mogunostimanaprednijiodnjepaje,kadjeomedijimarije,boljeizbjeitehnoloku podjelu.Istotako,nekadsezbogbrzograzvitkapojedinihmedijapodistimnazivom tijekom vremena krije potpuno razliiti medij,a nekad dulje vrijeme zadravasline znaajke.Takojemalarazlikaizmeuteletekstaprijedesetakgodinaidanas,doksu seinternetskaglasilauistomerazdobljuposvepromijenilaipreletjelaputodprev ladavajue tekstualnih preko mjeavine uglavnom statinih tekstova i fotografija do preteito multimedijskih sadraja kakve prua dananja generacija weba 2.0. Uz to, istimedijidonosevrlorazliitesadraje,ioneprilagoenenovimtehnologijama,alii preslikane stare medije. Na primjer, mrena izdanja pojedinih listova prikazuju pot punoistisadrajizdanjanapapiru,nekadtekprepisanogaudigitalnomeoblikui(li) preslik stranica, dok su mrena izdanja drugih novina multimedijalna, s mogunos timakomuniciranjaprimateljaporukasnovinarima,aliidrugimprimateljima. Upravo zbog toga, umjesto tehnoloke, koja ima svoje pobornike i razloge, primjerenija je kvalitativna podjela. Osnovna znaajka po kojoj treba odvajati stare i novemedijeuprvomedesetljeudvadesetiprvogastoljeajemogunostviesmjer noga komuniciranja izmeu glasila i primatelja njegovih poruka, primatelja i pri matelja, kao i sudjelovanje raunalnih programa botova u komuniciranju u realnome vremenu. Budui da se komuniciranje izmeu glasila i primatelja njegovih poruka moe smatrati vertikalnim, a horizontalno bi bilo komuniciranje izmeu primatelja poruka koji mogu meusobno upuivati poruke. Zahvaljujui novim tehnolokim mogunostima, nastali su i novi anrovi, kao to su podcast (zvuni prilozi), blog (dnevnik na webu), fotoblog (dnevnik s fotografijama, obino se izmjenjuju auto matskikaoslideshow),vlog(videoblog,snimljenevideoporukesazvunimzapisom, obinomalomvideokameromnaraunalu,alidovoljnekvalitetezainternetskoemiti ranje),profili(podacioautorusnaglaskomnanjegoviminteresimaieljama,estina 70

drOREOBRADOVI: Neravnopravnostglokalnihmedija drutvenim mreama), razliite javne objave na forumima, brbljaonicama (chat), sudionike vijesti (graani medijskim kuama alju vlastite opise zbivanja za koja smatraju da e zanimati iru javnost u tekstualnom obliku, kao zvuni zapis, nekad popraene fotografijama, a nekad kao zvuni i video zapis ili kombinacija razliitih oblika). James Glen Stovall (2004) tumai kako se nain izvjeivanja prikladan ne komeodstarihmedijanemoejednostavnoprenijetiunove,aliistotakopreporuuje usvajanje odreenih novinarskih pravila u skladu s tehnolokim mogunostima, pr venstvenobrzinomveze.Premanjegovusudu,pravilaagencijskogaizvjeivanjamo guseprenijetiumrenaglasilanadananjemustupnjutehnolokogarazvitkaspisa njemnaslovakojipredstavljajusaetaknapisa,atijelapopraviluobrnutepiramide,s glavomkojasadravanajvanije,isvemanjevanimodlomcimapremakraju.Multi medijalni prilozi moraju biti s onoliko teksta (izgovorenoga ili napisanoga) koliko je nunozarazumijevanje.Odosobnihdnevnika(weblogs)netrebaoekivatidasunapi saniponovinarskimpravilima.Takve,preteitotekstualneblogove,sadnadopunjuju vlogovi (video blogovi) u kojima osobe snimaju i postavljaju na web vlastite audio videoporuke.Buduidaoniestonemarezaprovjerupodatakatoihobjavljuju,ai nebrinusezatonostjersekrijuizanadimaka,primateljisamimorajupozornopaziti kad ih uzimaju kao izvor. Uvijek treba primateljima poruka omoguiti komentiranje priloga i postavljati poveznice do slinoga sadraja, drugih priloga o osobama, zbi vanjimaipojavamakojesespominju. Novi medijidonose bitno drukije i vee mogunosti za komuniciranje zato topublikuodpasivnepretvarajuuaktivnu,aujednostvarajuinovevirtualnezajed niceinovevirtualnejavnosti.Premdaveuobiajenipojamvirtualanusebisadriizna enje da se radi o prividu ili neemu izmiljenome, primjerenijeje posve novo odre enjedajetomrenimkomuniciranjemstvorenajavnost.Takvajavnostjepromjenjivau svakometrenutku,amedijskisadraj(ozbivanjima,osobama,stavovima,pojavama...) okuplja pobornike i protivnike. im doe do promjene sadraja, ak i u najmanjem dijelu, mijenja seizainteresirana javnost, akiu okviru pojedinih podrujainteresa, kaotosuforumiopojedinimpodrujimadrutvenezbilje. Budunost medija nije upitna jer glad za informacijama i elja za izricanjem vlastitih stavova raste pa nove medije valja promatrati u odnosu na njihove mogu nosti ostvarenja viesmjernoga komuniciranja. Televizijski program sve vie omogu uje sudjelovanje gledatelja u raspravi s gostima u studiju, slanje pisama elektroni kompotomilikratkihporukamobilnimtelefonima(SMS)kojeseemitirajuuvrijeme trajanjaemisije,toznaidaistarimedijpoputtelevizijeuvodiznaajkenovihmedija. Uope nije vano hoe li se ubudue televizijski program primati posredstvom po sebnoga ureaja, televizora, ili raunala s projekcijom slike na zidu ili savitljivome elektronikome zaslonu (papiru) koji je mogue odmotati i koristiti u prijevoznim sredstvima kao novine danas. Vano je da i takav stari medij moe ugraditi tehno 71

MEDIJSKIDIJALOZI6,Vol.3 lokemogunostidrugihmedijaitakopostatimultimedijalan.Hoeliilineestvarno biti novi medij, zavisi o mogunostima viesmjernoga komuniciranja primatelja po rukasglasilom(novinarima)imeusobnoizmeunjihsamih. 4.Dobumreenogdrutva HarryHendersonuknjiziSuvremenekomunikacijenavodidionapisaSamuela Bowlesa,urednikaasopisaSpringfieldRepublicanobjavljena1851.ukojemupovea nje broja ureaja za prijenos informacija naziva poetkom nove ere. Sve vea mrea gradovapovezanihtelegrafskimicamaipolaganjepodmorskihkomunikacijskihka belanagnalesuushienogaBowlesadasvijetnazoveumreenim,atelegrafudesnim ureajem.Bilo je i tad protivnika napretka, od kojihHenderson prenosi rijeiHenry DavidaThoreauaiznjegoveknjigeWalden(1854.),ukojimaseogledanjegovsumnji avstavpremakorisnostinovihdostignuautelegrafiji:urimosepostavitimagnetski telegrafodsjeveradojuga;nomodaSjeveriJugnemajutoreijedandrugome.urimose postavitikabelnadnuAtlantikakakobismopribliiliStarisvijetNovome,amodaeprvevi jestikojestignubitisamodaprincezaAdelaideimahripavac(Henderson,2002:19). Ni danas nije drukije. ak je i gore. Umreeno drutvo s bezbrojnih toaka alje informacije meu kojima su mnoge za veinu ljudi beznaajne. Ali, ako bar zadovoljavajueljupoiljateljadakaesvijetukakojeprehlaen,zatomutoneomo guiti? Slanje objava mora biti svaije pravo sve dok ne narui prava drugih. Dakle, svedoknetkoivijestiovlastitojprehladiuvrtavauvlastitimrenidnevnik,postavlja nastranicuiliglasilo,nikoganeugroava.Ali,akoistuporukualjenaadreseelek tronike pote primateljima koji ne ele itati o njegovoj prehladi, tad je povrijedio njihovopravojerimnepotrebnooduzimavrijeme.Dolazisedozakljukasukladnoga poetnojteziovogaradanetrebabranitirazvitaktehnologijeisvakodnevnopobolj anje komunikacijskih mogunosti zato to to neki mogu zlouporabiti, nego treba podiirazinumedijskogaobrazovanjaukojemujeetikakomuniciranjasvevanijidio. Kaotonitkonepredlaezatvaranjeiliruenjecestazatotoimaionihkojivozesup rotno prometnim propisima, ne bi se smjelo razmiljati o ogranienju dostupnosti mreamazaprijenosporuka. Poslijeinihtelegrafskih,svijetsuumreilebeinetelegrafske,ineibei netelefonske,radijskeitelevizijskemree.MarshallMcLuhanjekomunikacijskipo vezansvijetnazvaoglobalnimselomiezdesetihgodinapredvidiodaetehnologija omoguitidasvatkomoevidjetisvakoga,razgovaratisasvakimpaimijeatisetako drugimauivot(McLuhaniPowers,1989). PojedinciidrutvopoMcLuhanusvenovoprvotnodoivljavajupomoupoj movavezanihuzstaro,onotoimjepoznato.Smatradaljudisadanjostprihvaaju, alijepromatrajukaouretrovizoru,uodnosunaprolost.Istotakoljudinoveme dijeisprvasagledavajukaoprethodne,dokseneprilagodeiponutragatizanjihovim 72

drOREOBRADOVI: Neravnopravnostglokalnihmedija novimmogunostima,kojenisutekusavrene,olakaneiliubrzanestare.Mnogisui raunaloupoetkusmatralitekpoboljanimpisaimstrojemikoristiligatako,akad su poeli uviati njegove znatno vee mogunosti, upotrebljivost raunala opet se poveala pa ga ponovo sagledavaju kao u retrovizoru, u odnosu na prolu gene raciju.Primijenjenonatemuovogarada,moesezakljuitidanovinekojesvojamre na izdanja osmiljavaju samo preslikom sadraja tiskovine, jo uvijek nisu uinile stvarni korak naprijed u nove medije, nego su ostale na razini umnoavanja istoga sadrajanadvijerazliitevrstepapira. Nada Zgrablji Rotar posebno istie McLuhanovu impresioniranost elektri nomstrujomzahvaljujuikojojjedvadesetostoljeepostalostoljeemmasovnogdru tvakojimvladajumedijiinaelonedovoljnostiprouavanjasamomedijskihsadraja negoisamihmedija:Elektrinastrujajemedijionajesamaposebiporuka.Naime,akose netouzpomoelektrinestrujenapie,totopietojesadrajtogamedija.Ufunkcional nomsmislutojeobavijest,informacijailireklama,nekimedijskianrkojiprijepojaveelektri nestrujenijenimogaopostojati,paMcLuhanupozoravameuostaliminatodanovimediji uvijekproizvodenoveanrove(2008:322). BirajuiprimjerMcLuhanovarazumijevanjaradija,istaautoricaposebnouka zuje na njegovo uenje nerazumijevanjem snage radija, medija koji individualno trenutanopretvaraukolektivnoitimeljudskirodvraaplemenskimkorijenima.Ona jesuglasnasMcLuhanomdasvoenjesvijetanaveliinuselapotieibudipotisnute plemenskekomunikacijskeobrasce,kaotosutraeviinaklapanja,glasineipodme tanja.Ali,autoricaprimjeujedajeMcLuhanuoiokakojekoristipakmnogoveaod tete zato to su mediji omoguili da se bogatstva svijeta, pohranjena u raznolikosti govoraidijalekata,sauvajukaozajednikabatina.Uostalom,bezmedija,osimma lobrojnih svjetskih putnika, ljudi i ne bi mogli upoznati pa ni saznati za postojanje brojnihkulturaikulturnihdobara. MarshallMcLuhanusporeujekomuniciranjesprometomuope,apovezni camujeprvotnoznaenjerijeikomunikacijakojejebiloogranienonaprijevozljudii dobaraprometnicama.Podsjeadasuteknakonpojavetelegrafaporukemogleputo vatibreodglasnika.Udugomrazdobljutoprethodiizumutelegrafa,putoviipisa na rije bili su u vrstommeusobnom odnosu. Onusporeuje odvajanje obavijesti odvrstihsirovinakakvisukamenipapirussodvajanjempapirnatognovcaodkoe ilinepreraenihgrumenazlataisrebra.Zakljuujedanepostojipogodnijinaindase definira elektrino doba do da se najprije proui zamisao o transportu kao o komuni ciranju,azatimnjezinprelazak,posredstvomelektriciteta,spodrujatransportanapodruje informiranja(ZgrabljiRotar,2008:323). No, McLuhan za potrebe znanosti o medijima, kojoj sadrajno njegovo djelo najvieodgovara,vienegoiznanostiokomuniciranju,posvejasnoidovoljnoargu mentirano zakljuuje da rimska tehnologija nije ostvarila svoj stvarni potencijal sve dok tisaknijecestiikotauosiguraomnogoveubrzinuodonerimskogavrtloga.Ipak,ubrzavanje 73

MEDIJSKIDIJALOZI6,Vol.3 elektrinogdobanosipodjednakoruilakodjelovanjezapismenog,linearnogizapadnogovje ka kao rimski putovi papira za plemenske seljane. Dananje ubrzanje nije spora eksplozija usmjerenaodsreditapremarubovima,negotrenutnaimplozijaiuzajamnomijeanjeprostora i funkcija. Svi mehanizirani djelii nae specijalistike i fragmentirane civilizacije sredinje rubnestruktureneoekivanoseponovospajajuuorganskucjelinu.Tojenovisvijetglobalnog sela(McLuhan,2008:86). 5.Globalnoilokalno Nekadjasnerazlikeizmeulokalnogaiglobalnogaumreenojedrutvoizbri saloilibaruinilonejasnim.Umreenodrutvoinemeusobnoisprepletenekomuni kacijske mree s globalnom dostupnou, a sadrajima od preteito lokalnih do glo balnih. I mediji su u istome poloaju. ak i kad imaju uske lokalne sadraje, im su postavljeninamreu,dostupnisuglobalno.Sveseodvijaiuobrnutomsmjerupasui globalnimedijidostupninalokalnimrazinama.Nesamodaprimateljinjihoveporuke mogu itati, gledati i sluati u cijelome svijetu, nego je na njih mogue postavljati i sadrajeneovisnogdjeseautornalazi. No,ustvarnomesvijetunijesvetakojednostavno.Globalnadostupnostlokal nihsadrajauistinupostoji,aliumreenodrutvonijeravnopravnopasvakomenije svedostupnojednakolako.ManuelCastellsestorabipojamglokalnokaoistozna nicuzasvetojeilokalnoiglobalnouistovrijeme,kaotoje,primjerice,umreeno drutvo. Nisu vane samo mogunosti povezivanja, nego i kakvoa veza pa tehno lokirazvitakraznihdravaistandardpojedinacapredstavljajutemeljenejednakosti kojesenesmanjujunegoprimjetnopoveavaju.CastellsuknjiziInternetgalaksijaraz matra nastanak i opstanak dualnih gradova i glokalnih vorova u odnosu na kvali tetuibrojnostinternetskihveza.Pokazujekakonapodrujimavelikihgradovapostoje u odnosu na komunikacijske mree drugi gradovi u njihovim financijskim i poslov nim sreditima, koji su posredstvom glokalnih vorova povezani s drugim dualnim gradovimaukojimanemamilijunskihsiromanihetvrtikaouzemljopisnimgradovi ma.Dualnigradmoe,aliinemorabitisreditezemljopisnogagradanitifizikinep rekinuto gradsko podruje, nego ga esto ine posve nove etvrti povezane iroko pojasnimvezamagolemepropusnostisdijelovimagradaukojimaseodvijaglavnina financijskih, poslovnih i komunikacijskih procesa. Telekomunikacijske veze izmeu udaljenihdualnihgradovaupravilusumnogostrukoboljenegoizmeutihgradovai njihovihdijelovanastanjenihsiromanima,zaposlenimauindustrijiiuslunimdjelat nostima(Castells,2003).Castellsnaosnovirezultataistraivanjazakljuujedapostoji globalnokretanjeizgradnjetelekomunikacijskihmreakojezaobilazejavnitelefonski sustavnegoizravnopovezujusamovelikaposlovnasreditatostvaraju,aljuipri majuvrlovelikidioukupnihinternetskihpodataka.

74

drOREOBRADOVI: Neravnopravnostglokalnihmedija JelenkaVokiAvdagiglobalizacijupromatrakaovizijuivljenjaukojojme diji igraju presudnu ulogu. U isto vrijeme mediji predstavljaju novu javnu sferu za razvoj pojedinaca kao glavnih igraa. Ukazuje i na injenicu da suvremeni mediji mnogo ee nego politika pokrivaju podruje ljudskih prava zato to i oni koji ne mogu dobiti politiku zatitu, kao i oni za koje se ne ele zauzimati organizacije za zatitu ljudskih prava, mogu svoj sluaj objaviti i tako upoznati javnost s njime. Podsjeajuidahladnoratovskaizolacijamedijavienijemogua,ausvezistim,glo balnokomuniciranjemoebiti,unatosvimspomenutiminjenicama,modelimogu nostzasigurnijuigrusvijeta(2002:1219). RichardCohenjejo1997.proveoistraivanjeookrupnjavanjumedijskihku ainjihovimpreuzimanjimaodstranegolemihkorporacijakojesebaverazliitimgra namagospodarstva,kaotosuWestinghousepoznatpoproizvodnjinuklearnihcen trala i General Electric, proizvoa i distributer elektrine energije. Vlasnici takvih korporacijakojimajemedijskaindustrijasamojedanodmnogihprofitabilnihposlova, nemajunikakavosjeajzaetinostmedijaunjihovuvlasnitvu.Nemajuniznanja,niti vremenadasetimebave,aliihitekakozanimadauredovitimfinancijskimizvjei maglasilaiskazujudobit.Cohen(1997)zakljuujedajevijestumedijimakojimasu vlasnici velike korporacije iz razliitih grana gospodarstva, prestala biti vijest u punome smislu i da je odsvih njezinihpotrebnih odlika ostala samo jedna trina vijest.Dalekimvlasnicimanijedobraonavijestkojajenapisanapopravilimastrukei korisnaciljnojjavnosti,negosamoonavijestkojasedobroprodaje.Cohennavodida uprehrambenomlancusuvremenogsvijetavelikekorporacijejedumaleiusporeuje tosevolucijomsadrajavijestitijekomnekolikodesetljeapaistiedavienijebitnoje li sadraj vijesti toan i je li vijest vana, nego jedino prodaje li se ona dobro. Zato, premaCohenu,vijestiumedijimauvlasnitvuvelikihkorporacijainisuvijestiupra vom smislu, nego proizvod namijenjen zabavi ili promidbi, s malim postotkom informativnog sadraja. Budui da je Richard M. Cohen dugi niz godina radio kao producentveernjihvijestivelikeameriketelevizijskekueCBS,onjeiupraksi,kao tojekasnijepotvrdioistraivanjima,vidiopromjeneuselekcijivijestiodonihkojesu vanezajavnostdoonihkojeseboljeprodaju. 6.Supernovinariilisuperneznalice Korporativno novinarstvo nije preduvjet novog trenda razvitka internetskih glasila konvergencije medija, ali ga olakava. Korporacija koja u svome vlasnitvu posjedujevierazliitihmedija,lakemoeobraditiistutemuiponuditijeiutisko vinama, na radiju, televiziji te na internetu i kao tekstualni, slikovni, zvuni i video sadraj. James C. Foust (2005) donosi jednostavnu definiciju medijske konvergencije koja glasi da je konvergencija zajedniko djelovanje dva ili vie medija u stvaranju 75

MEDIJSKIDIJALOZI6,Vol.3 mrenih glasila. Ovakva saeta definicija ima manjkavosti, to uvia i sam James C. Foustpakonvergencijumedijatumai,opisujeipokazujenaprimjerimanaviemjes ta u knjizi Online Journalism u ijem podnaslovu naglaava da se radi o osnovnim naelimaipraksistvaranjavijestizamrenaglasila.Foustopisujekakomrenoglasilo The Washington Post (www.washingtonpost.com) donosi razliite priloge iz istoimenog dnevnoga lista i tjednika Newsweek jer su oba dijelovi iste medijske tvrtke. Partneri mrenog izdanja su i Congressional Quarterly magazin te televizijska mrea MSNBC. Krajnjirezultatjedamrenoglasilowww.washingtonpost.comdonosiznatnoviesadr ajanegobilokojeodpojedinanihglasila,aliivienegonjihovukupanzbroj.Kako dotogadolazi?Takotomrenoglasilomoedonijetiviepoveznicanaslineteme, viefotografija,viezvunihizjavaivideopriloganegotostaneutiskanaizdanjai televizijskeprogramekojisudjelujuustvaranjumrenogglasila. Dodatna kvaliteta su i poveznice na ostale partnere iz ijih se izdanja manje priloga prenosi i usklauje s www.washingtonpost.com, ali imaju svoju publiku i do njihselakodolazi.Tosu,izmeuostalih,mrenimagazinSlate,osnovan1996.Isklju ivokaomrenoglasilo,ElTiempoLatino,magazinnapanjolskomjeziku,magazinza ivotnistil,kulinarstvoiureenjedomaSprig,besplatnednevnenovineExpress,grad skivodiLoudounExtraipromidbenoglasiloorganizatoraputovanjaBudgetTravel.I konvergirano glasilo www.washingtonpost.com, glasila sastavnice koja stvaraju os novnisadraj,kaoiostalapartnerskamrenaizdanjadokojihvodepovezniceimaju tekstualne,zvune,slikovneivideosadraje.Takvamultimedijalnamrenaglasilas poveznicama na druga, s kojih takoer vode poveznice do jo vie sadraja, mogu pruitivieinformacijaidonjihsemoebreilakedoinegotojetomoguekla sinimglasilimapojedinano.Ipak,svaonaidaljepostojezatotostvarajusvoje,ma nje ili vie specijalizirane sadraje po podrujima drutvene zbilje ili po ciljnim jav nostima,anjihovomeusobnopribliavanjeizajednikodjelovanjeuoblikumrenog glasilasvakomeodnjihdajekvalitetuvie. Konvergentnimedijinenastajununosamorazmjenomsadraja,premdase moeustvrditidasutakopoeli,negoirazmjenomstvarateljamedijskihpriloga.Ja mesC.Foust(2005)novinarekojistvarajuprilogezavierazliitihmedijanazivasu pernovinarima. Da bi supernovinar bio uspjean mora poznavati pravila struke i znati raditi za tiskana izdanja, radio, televiziju i mrena glasila. Za vrijeme praenja nekogdogaaja,supernovinarsnimazvuneivideozapise,fotografijeiodmahpo zavretku dogaaja pie prilog za tiskano izdanje, oprema ga fotografijama i alje urednitvu,najavuradijskogprilogaobogaujezvunimzapisom,pripremavideopri logkojisemoeemitiratinatelevizijiimrenomizdanju.Zamrenoizdanjeprilago ava pisani sadraj, fotografije sloi u niz pa umjesto jedne ili dvije koje e biti ob javljeneunovinamamoeihodabratidesetakivie,aponudiivideozapistouku pnoinimultimedijalniprilog.

76

drOREOBRADOVI: Neravnopravnostglokalnihmedija Postavlja sepitanje je li supernovinar, kako ga Foust opisuje, ideal kojemu treba teiti. Dok bi se s vlasnikog polazita i moglo prihvatiti takvu svestranost jer onasigurnopovoljnoutjeenasmanjenjetrokova,teorijanovinarstvadokazalaje,a mnogavelikaglasilaprihvatilaspecijalizacijunovinarakaopreduvjetvisokekvalitete njihovihuradaka.kolovaninovinarmoeznatipripremitiprilogzasvemedije,gra fikiihoblikovatiismjestitinastranicu,montiratizvuniivideoisjeakbezpomoi tehniarateosmisliti,ureditiipostavitimultimedijalneprilogenamreu.No,tekoje oekivati dae svaki od tih priloga biti besprijekoran. Moe netko biti odlian novi nar,adanemasmislazagrafikoureenjepa,premdaznakakosetehnikiprelamaju napisi i fotografije, vizualni dojam njegova priloga ostat e u najboljem sluaju na prosjenojrazini. Konvergencija medija dijelom vraa u stvarnost nekadanju krilaticu da su novinariuniverzalneneznalice.Zavrhunskevjetineipakjevanaspecijalizacija,ne samounovinarstvu,negomnogimstrukama.Takvaspecijalizacijanijenunosuprot stavljenakonvergencijimedija.Naprotiv,suradnjomviestrunjakaodkojihnisusvi novinari,negoigrafiari,radijskiitelevizijskitehniaritewebdizajneri,moesesve obuhvatnoizvijestitionekomzbivanjukoristeinajboljeodlikerazliitihmedija.Isto tako,zaistinitoizvjetavanjenunojeiprovjeritipodatke,aakonovinarmoraukrat komvremenusamostalnopripremitiprilogzanekolikomedija,tovieneidesamona utrbkvalitete,negoitonosti.Vlasnicimamedijajejeftinijeimatisposobnognovinara koji brzo pripremi prilog i za njegove novine, i za radio, i za televiziju i za mreno glasilo,umjestovienjih,aliupraksitakavsupernovinarzbognedostatkavremena esto daje samo povrne priloge, s nepotpunim podacima i neprovjerenim izvorima. Naalost,dostupnosttakvihloihmedijskihpriloganijeviesamolokalnanegoglo balna. Stuart Allan (2006) zastupa gledite da je konvergencija medija pomogla u preivljavanju starim medijima. Oni ne samo da nisu mrtvi, nego prema njegovu miljenju, nastavljaju ivjeti u novom digitalnom okruju s posve prepoznatljivim znaajkama.Zatoonistiedapotpunakonvergencijausebinosiidivergencijumedija, njihovorazilaenjeiodvajanjekojeimostavljaprepoznatljivostudigitalnomokruju. Dokazujetoprimjerimamrenogizvjetavanjaonekomdogaajukadprimateljporu kabirakolikoodponuenogmedijskogsadrajaelipreuzeti.Akosamoproitavi jest, ili izvjetaj o zbivanju, koristi mreno glasilo kao tiskane medije s uobiajenim prilozima agencijskoga i novinskoga izvjeivanja. Ukoliko ga zanima i audio zapis, onda se pretvara u sluatelja radija, a ako gleda video zapis, u televizijskoga gleda telja.Buduidamoebiratisamoonotohoeidanemorauvijekprimitisavsadraj konvergentnihmedija,negoponjegovuizboru,ispadadakonvergencijanijepotpuno stapanjerazliitihmedija,negoinjihovusporedni,aliodvojenisuivotkojimoepre rastiumultimedijalnisamokadtokorisnikpoeli.

77

MEDIJSKIDIJALOZI6,Vol.3 Unovomizdanjuknjigeoizvjeivanjuipisanjuvijesti,grupaautoraokuplje nihuMissouriGroup(2008),proirujepoglavljeokonvergencijimedija.Ionizaklju uju da novi mediji ugroavaju stare, ali da se stari ujedno uspjeno prilagoavaju novomokrujuikoristenjegoveprednosti.Konvergencijamedijaseneprovodisamo u mrenim glasilima, dakle u virtualnom svijetu, nego i u stvarnome jer se sve vie urednitavarazliitihmedijaunutaristekorporacijeifizikisjedinjuje.Novinarirade uistomeprostoruikoristeistuopremu,asvojeuratkeobjavljujuiuposebnimmedi jimaiumultimedijalnomemrenomizdanju.Timskiradsveviepotiskujeindividu alni zato to samo vie novinara, urednika, grafiara, snimatelja, dizajnera mrenih glasila,radijskihitelevizijskihtehniaramoeodprimljenihizvjeausirovomobliku uobliitikvalitetneprilogezarazliitemedijeimultimedijalnookrujenamrei. 7.Zakljuak Samaglobalnadostupnostinternetskihmedijanaprvipogleddajedojamda svi objavljeni prilozi imaju istu mogunost dopiranja do svih internetskih korisnika, alitoupraksinipriblinonijetako.Najveabarijerajejezina.Engleskijepostaopre vladavajuijezikuinternetskimmedijima,aamerikinainivotanameesesvijetu kaonajboljiiuzorkojibiidrugitrebalislijediti.Gotovosvinovitehnolokiizraziza proizvode namijenjene svjetskom tritu nastaju na engleskom jeziku, ak i kad se novetehnologijestvarajuuJapanu,KiniiliIndiji. Konzumerizamkaonainivota,sisticanjemprednostipotroakogdrutvai nametanjemljudimadaserjeavajuproizvodakojeimajuikupujunoveradiprestia, iakoimistarijouvijekjakodobroslueiimajudovoljnemogunostizanjihovepot rebe,prenosiseumreenimmedijimainameesvijetukaonajvanijiivotnicilj.Glo balna i nadnacionalna sredita financijske i poslovne moi koriste zvijezde iz svijeta zabaveijiseuljepaniivotipokazujuiprikazujukaonetoemusvitrebajuteiti,a tojeuvijeknakrajusamopotronja,potronjaipotronja.Potronjasvegaisvaega, ododjeeinakita,prekominkeiplastinihoperacijadoautomobila,uslugainasa momkrajuljudi.Sveimasvojucijenu,pailjudi,aglobalnodostupnimedijipomau danalokalnojrazininjihovikorisnicipostanutoboljipotroai.ivotnadug(kredit) prikazuje se u globalnim medijima kao rjeenje svih lokalnih problema pa dugove gomilajupojedinci,obitelji,poduzeaidrave. Glokalna medijska slika svijeta, s lokalnim medijima dostupnim globalno i globalnim lokalno, na prvi pogled nudi ravnopravnost kakve nikad u povijesti nije bilo, ali ona predstavlja samo krinku za neravnopravnu stvarnost u kojoj vrlo mali postotakzajmodavacadriuacidunikekojiinenajveidiosvjetskogstanovnitva. I,joimsenameedaseosjeajusretnokadimsedugovireprogramirajupasiroma nibogatimagodinamaplaajukamate,beznadedaotplateglavnicuirijeeseivota

78

drOREOBRADOVI: Neravnopravnostglokalnihmedija nadug.No,glokalnimedijisutudaihuvjerekakojetakavropskipoloajprirodani poeljanidaganetrebamijenjatinegosvevietroitiisveseviezaduivati. Literatura AgenturBilwet:Arhivmedija,Arkzin,Zagreb,1998. Allan,Stuart:OnlineNews,OpenUniversityPress,London,2006. Castells,Manuel:Internetgalaksija,NakladaJesenskiiTurk,Zagreb,2003. Cohen,RichardM.:TheCorporateTakeoverofNews,Conglomeratesandthe Media(urednikErikBarnouw),TheNewPress,NewYork,1997. Drakovi,Veselin:Globalizacijauogledalumedija,Medijskidijalozi,Vol.II, No4.,Elit,Podgorica,2009. Foust, James C.: Online Journalism, Holcomb Hathaway Publishers Inc., Scottsdale,2005. Henderson,Harry:Suvremenekomunikacije,SysPrint,Zagreb,2002. McLuhan,Marshall:Razumijevanjemedija,GoldenmarketingTehnikaknji ga,Zagreb,2008. McLuhan,MarshalliPowers,BruceR.:TheGlobalVillage,OxfordUniversity Press,Oxford/NewYork/Toronto,1989. Negroponte,Nicholas:Bitidigitalan,SysPrint,Zagreb,2002. Stovall,JamesGlen:WebJournalism,PearsonEducationInc.,Boston,2004. Voki Avdagi, Jelenka: Globalno komuniciranje (ne)sigurna igra svijeta, Informatologia35,1,Hrvatskokomunikolokodrutvo,Zagreb,2002. Zgrablji Rotar, Nada: Bubnjevi plemena u globalnom selu, pogovor knjige Marshall McLuhan: Razumijevanje medija, Golden MarketingTehnika knjiga, Za greb,2008.

79