MERENJE GLEDANOSTI TV

1. Uvod 1.1. Ciljevi U gotovo svim zemljama na svetu televizija je dugo bila, ili brzo postaje, dominantan medijum za dostavu informacija, zabave i komercijale komunikacije ako ne i najvaniji. Sve strane: TV stanice i producenti programa Oglaivai Reklamne agencije i medija eksperti Vlada Proizvoai opreme Akademske ustanove Javnost Itd.... ele tane i pouzdane informacije koje tano i pouzdano oslikavaju osobine pojedinih kanala i programa, u terminima veliine i karakterisitika njihovih gledalita. Ovo je tako dokle god je njihov izvor sredstava advertajzing, pretplata, neki oblik licence ili ekvivalent - javno finansiranje. Marketing koji vie ne poznaje pravno utvrene granice postao je deo poslovnog ivota. Kako TV stanice tako i multinacionalne reklamne kompanije zahtevaju standardizovane podatke gledanosti kako bi poreenja unutar razliitih zemalja i trita uinili moguim. Oni shvataju potrebu za standardnim metodolokim procedurama i korisnikim konvencijama da poboljaju mogunost poreenja nacionalnih ili pojedinanih trinih podataka gledanosti, olakavajui slobodan tok informacija gledanosti preko granica. Sledei tipovi organizacija trebali be posebno biti zainteresovani za smernice, kao i za bilo koja saznanja iz oblasti metodologije medijskih istraivanja, dakle u onome to pokuavamo da objasnimo ovim radom. Televizijske, kablovske i satelitske mree Kablovski i satelitski operateri TV stanice i video distributeri Kompanije za produkciju TV programa Televizijski oglaivai Reklamne agencije Istraivake kompanije Kao i sledea struktura ljudi u tim organizacijama Stariji korporativni mendment Marketing i prodajni menadment Profesionalni istraivai Dalje emo ukazati na deset osnovnih principa koja je propisao ARM ( Audience Research Methods ) Group koji je uz pomo Europen Brodadcasting Union omoguio tampanje Prema globalnom vodiu za merenje TV gledanosti Towards Global Guidelines for Television Audience Measurement 1.2. Zato meriti gledanost televizije? Merenje gledanosti televizije je kljuno pomagalo za sve vidove televizijske delatnosti. Upravo zato je kvalitet od presudnog znaaja za procenu gledanosti. Podaci o gledanosti koriste emiterima: Da ocene uspeh programa koje prave ili kupuju,

Da donesu odluke o investiranju u buduce programe, Da uspeno planiraju programsku emu.

Komercijalnim TV stanicama su kvalitetni podaci potrebni kako bi odredili cenu i prodali svoje oglasno vreme. TV stanicama iz grupe javnih radiodifuzniznih servisa podaci o gledanosti su potrebni kako bi mogli vriti monitoring svojih popusta, ime se obino obezbeuje planiranje programa za sve sfere drutva, te da bi mogli podneti izvetaj Vladi i pravdati cenu licenci ili direktno finansiranje iz budeta. Podaci o gledanosti koriste oglaivaima i njihovim agencijama kako bi izvrili raspodelu budeta na razne medije i razne televizijske stanice. Na osnovu detaljne analize, zasnovane na takvim podacima, planiraju se kampanje, kupuje se vreme u etru i daje krajnja ocena rezultata. Milijarde dolara promene ruku na bazi podataka o gledanosti. Upravo zbog toga je neophodno pruiti najvii kvalitet u merenju gledanosti. Procene o gledanosti diktiraju poslovanje. Drugim reima, emiteri moraju imati poverenje u podatke o gledanosti pri donoenju odluka o planiranju programa; pritom i oglaivaci i emiteri moraju imati sporazumno utvrenu zajedniku monetu da bi kupoprodaja vremena u etru bila uspena. 1.5. Mesto merenja TV gledanosti Zato je Merenje TV gledanosti toliko vano ostaje da se proceni iz dole navevdih stavki. TNS media plan jedina na ovim prostorima zatvara pun krug istraivakih usluga: - Merenje TV gledanosti - ko, kada, ta, koliko dugo gleda - TV Monitoring kada je zaista emitovan TV i komercijalni program, gde se oglaava nalazi u odnosu na konkurenciju prema broju emitovanih spotova, budetu, pokrivenosti ciljne grupe, praenje rezultata sopstvenih i konkurentnih kampanja. - Consumer panel logistics - ko, gde, kad, koliko i koliko esto kupuje proizvod. Potroaki panel je kontinuirano praenje kupovine robe iroke potronje svakog dana na uzorku populacije Srbije. - Medija kliping - snimanje i izdvajanje snimaka I spotova konkurencije, konferencija za tampu, emisije, gostovanja, .... kao fizikog dokaza o njihovom (ne)emitovanju - Pres kliping - izdvajanje svih lanaka iz dnevnih i nedeljnih novina o oglaivau i njegovoj konkurencijii - Fokus grupe - kako treba da izgleda reklamni spot? ta su pravi motivi, ciljevi i interesi ciljne grupe... - Medija optimizator - kako da sa to manjim budetom za medijsku kampanju doemo do ciljne grupe, simulacija medija plana ... ------------------ Reklamne agencije prave konaan medija plan - TV stanice emituju spotove ------------------ TV Monitoring U toku i nakon reklamne kampanje kontinuirano praenje TV stanice - emitovanosti TV spota prema planu, koji je efekat kampanje, efekti konkurencije, TRP, Reach, Frequency.. - Consumer panel - instrument za najpreciznije praenje promena na tritu - a samim tim i efekata kampanje. Da li je dolo do poveanja prodaje proizvoda nakon reklamne kampanje? - Analiza sadraja - kvalitativna analiza medija u toku ili po zavretku kampanje razvijena po Galupoj metodologiji. - Poetak kruga - Ko ta gleda - Ko ta kupuje.

Vidi se da je Merenje TV gledanost poetak i kraj u medijskoj industriji.

2. TAM-Television Audience Measurement Merenje gledanosti TV u poetku se sprovodilo se pomou takozvanog dnevnika. Istraivaka agencija je dostavljala ispitanicima dnevnik koji izgleda kao donja tablela. Na jednoj osi se nalaze imena TV stanica a na drugoj vremenski slotovi od po 15 minuta. Ispitanik dobija da vodi dnevnik tokom jedne sluajno odabrane nedelje u mesecu obeleavajui odgovrajae polje. Na primer ispitanik je poeo da gleda BK u 19:15 - 19:29, a u toku sledeeg je gledao Pink do 19:44, itd. Pin k 00 - 06:14 . 19:15 19:29 19:30 19:44 19:45 19:59 20:00 20:14 20:15 20:29 20:30 20:44 20:45 20:59 21:00 21:14 21:15 21:29 21:30 21:44 21:45 21:59 22:00 22:14 22:15 22:29 22:30 22:44 22:45 22:59 23:00 23:14 BK RT S1 RT S2 RT S3 B 92 Studi oB ..

+ + + + + + + + + + + + + + + + 3

Ispitanik popunjava i Lini podaci: Ime: Prezime: Adresa: Telefon: ..... Demografija: Pol: Starost: Obtazovanje: Struna sprema: Urban rural: ........ Socijalna grupa: Primanja: ........ Life style Kupuje ne kupuje: Pije, pui, Pije gazirano, kafu ... .............

23:15 23:29 23:30 23:44 23:45 23:59 00:00 00:14 . 05:30 05:44 05:45 05:59

+ + + +

Nedostaci ovog sistema. o Dobijaju se podaci gledanosti za samo jednu nedelju u mesecu. ta je sa ostale tri? ta ako se meri od 7-og do 14-og u mesecu a 20-og pone Svetsko Prvenstvo u koarci? Tada je medijska slika potpuno drugaija? faktor kontinualnosti merenja o Ispitanici veoma retko vode dnevnik dok gledaju TV ve na osnovu seanja pokuavaju da popune ( i time izvre obavezu za koju su i plaeni od agencije ) upitnik pre spavanja, utiui time na verodostojnost podataka. Na primer, ta ako ispitanik hoe da izgleda pametniji pa daje primat televizijama koje ak i ne gleda? - faktor subjektivnosti

o Vremenski slot je u okviru 15 minuta. ta se zaista desi u okviru tog slota niko ne zna ( na
primer, ispitanik gleda jednu TV stanicu i pone reklamni blok od 5 minuta, ta radi prebacuje kanal i gleda drugu dok reklamni blok ne proe, a da to nije nigde zabeleeno ) faktor preciznosti Na ovaj nain rejtinzi manjih televizija su ozbiljno ugroeni u korist velikih, to je stvaralo veoma visoke rejtinge.- faktor pristrasnosti Prikupljanje i slanje upitnika je problem sam po sebi, to znai da podaci realno kasne po nekoliko nedelja nakon to se obrade. faktor kanjenja Nakon prikupljanja podataka, svi upitnici treba da se prikupe a potom i unesu, to stvara i odreeni faktor greke pri unosu

o o o

Na sve gore navedene probleme elektronski mera gledanosti dao je povoljna reenja. o radi svaki dan u godini tano registujui ko i ta gleda, o iskljuuje subjektivnost elektronski belei i ne zavisi od ispitanika o meri se svaki minut gledanja to je veoma precizno naspram 15 minutnom vremenskom slotu o ureaj belei ono to ispitanik zaista i gleda o nema pristrasnosti - daje realne podatke kako za velike tako i manje televizije. o podaci se prikupljaju modemski svake veeri za predhodni dan, o podaci se obrauju automatski nema unosa podataka, Meutim uprkos svim navedenim prednostima sistem zahteva i veliki broj procedura koje se moraju sprovoditi ako se ele dobiti realni podaci gledanosti. 2.1. TAM Osnove Paneli gledanosti TV programa su obino vrlo mali - najvee zemlje koriste uzorke od oko 5000 domainstava, a manje zemlje koriste uzorke od najvie 1000 domainstava. Proces merenja je sloen i ukljuuje nekoliko etapa. Filozofija TAM-a je da obezbedi maksimalan kvalitet procesa u svim njegovim etapama. Elementi su sledei:

Sva domainstva i kategorije stanovnitva moraju biti zastupljeni Treba utvrditi sva podeavanja kanala Treba obuhvatiti celokupno gledalite Obezbediti stalnu kontrolu kvaliteta Vana je brzina objavljivanja informacija Analiza podataka je od presudnog znaaja za ovu delatnost Transparentnost u radu Tehnoloki razvoj

2.1.1. Zastupljenost Sva domainstva i kategorije stanovnitva treba da budu pravilno zastupljeni - razliite vrste ljudi gledaju razliite kanale i u razliitom trajanju. Potrebno je vriti Osnovna ispitivanja ( eng. Establishment Survey ) visokog kvaliteta, bez pregrupisavanja, sa visokim procentom odziva koji ukljuuje i domainstva bez telefonskog prikljuka, kako bi se dobio opis televizijske populacije, ukljuujui i vlasnitvo nad opremom, koja ima veze sa televizijom, a koja utie na gledanost. Panel gledanosti se regrutuje iz grupe uesnika u Osnovnom ispitivanju - ES i usmeren je ka ciljevima Osnovnog ispitivanja. Visoki procenat regrutovanja uesnika je neophodan da bi se umanjila mogunost predrasuda. Da bi obezbedio ove faktore, koriste se objektivni, kompjuterizovani sistemi za regrutovanje uesnika u panelu i njihovu zamenu.

2.1.4. Kontrola kvaliteta Vri se stalna kontrola kvaliteta. Nikada ne treba zaboraviti da je kljuno osloniti se na saradnju obinih ljudi koji treba da belee ta gledaju. Pritiskanje tastera njima moda nije najvanija stvar na svetu, pa je vano vriti kontrolu kvaliteta kako bi se otkrila loa saradnja. Softveri za kontrolu panela ( jedan od njih People Meter Administrator), imaju programe koji objektivno i dosledno utvruju sledee: 2.1.6. Analiza Analiza podataka je od presudnog znaaja za ovu delatnost. Reporter je poznat svetski sistem analize, koji korisnicima obezbeuje punu vrednost prikupljenih podataka: Analiza emitovanih programa Analiza doba dana time slot Analiza emitovanih reklama Profilisanje gledalita Prebacivanje/nasleivanje kanala Monitoring reklama Analiza sadraja vesti 2.1.7. Transparentnost Smatra se da je transparentnost u radu veoma vana i da svi poslenici iz ove delatnosti razumeju itav proces merenja gledanosti. 2.1.8. Tehnologija Razvoj tehnologije je presudan za kontinuirani kvalitet merenja gledanosti televizije. Postoje timovi koji rade na razvoju hardvera i softvera i time obezbeuju da proizvodi uvek mogu da odgovore na sve zahteve merenja. Kada se pripremaju novi vidovi servisa, grupe za podrku predano rade na obezbeivanju neophodnih resursa kako bi novi servis bio uveden u pravom trenutku. 2.1.1. Populacija

Populacija koja se istrauje treba da ukljuuje sve individue od 4 godine pa navie, koji ive u privatnim domainstvima, bez podele po rasi, jeziku ili nacionalnosti. U sistemu merenja TV gledanosti pomou meraa ovo se postie instaliranjem opreme u domainstvo sa makar jednim televizorom, koje predstavlja deo uzorka na populaciji privatnih domainstava. Kako se dolazi do uzorka za elektronsko merenje gledanosti? Osnovno istraivanje ( eng. Establishment Survey ): njegova svrha je da se prikupe oni podaci o TV gledalitu koje za istraivanja opte populacije imamo u statistikom godinjaku a i neke koji tamo ne postoje: o Demografsko-socijalna struktura TV gledalita: pol, starost, obrazovanje, zaposlenje, zanimanje, broj lanova domainstva o Pokrivenost TV signalom pojedinih stanica o Kvalitet prijema signala o Broj TV prijemnika koje domainstvo ima o Rasprostranjenost pojedinih tipova TV prijemnika: u boji, sa daljinskim, teletekst, nain prijema TV signala (sobna, spoljna antena, zajedniki antenski sistem, satelitska, kablovska) o Life style informacije ( idete li u kopovinu, pijete li pivo, gozirana pia )

Koja je dovoljna veliina uzorka za kvalitetno merenje? Poeljno je da je uzorak to vei ali i... Vei uzorak ne znai bolji uzorak; ako postoje inioci koji sistematski zakrivljavaju uzorak, onda se sa poveanjem uzorka samo multiplikuje greka Vei uzorak smanjuje samo statistiku greku uzorka, ali ne i onu koja je uzrokovana loim uzorkom Izvori statistike greke: - na manjem uzorku vea je verovatnoa da se zahvate netipini sluajevi - na manjem uzorku vea je verovatnoa pogrene opservacije indikatora U elektronskom merenju gledanosti pogrena opservacija ne postoji jer se indikator (koju stanicu neko gleda) ne opservira, ve se elektronski registruje

Kako kvalitet opreme utie na kvalitet uzorka? Zastarela oprema sistematski iskljuuje najmanje etvrtinu populacije i one ljude koji imaju TV, ali nemaju telefon tada treba uvesti GSM opremu Zastarela oprema poveava odbijanje u sluaju ako zahteva npr. Otvaranje TV prijemnika to izaziva nepoverenje Odbijanje ozbiljno zakrivljava uzorak ( imam TV i gledam ga, ali ne dozvoljavam da se oprema instalira )

Panel se regrutuje i popunjava iz grupe domainstava koja su bila intervjuisana u okviru Osnovnog ispitivanja. Panel se regrutuje u odnosu na ciljeve utvrene na bazi Osnovnog ispitivanja. U idealnoj varijanti, ovi ciljevi, koji se nazivaju i kontrolni faktori panela, jesu faktori koji utiu ili na ukupni nivo gledanosti ili na pokrivenost gledalita po kanalu. Uz to, kljune kategorije gledalita se koriste kao dodatni faktor kontrole, kako bi se osiguralo da paneli budu reprezentativni u odnosu na vane demografske grupe koje treba da budu zastupljene. Aktivnosti koje odravaju izbalansiranost panela u odnosu na ciljeve nastavljaju se tokom itavog trajanja panela. Kada to ne bi bio sluaj, panel bi postao neizbalansiran, jer neke demografske grupe imaju izraeniju tendenciju da naputaju panel. To se naroito odnosi na ljude koji malo gledaju televiziju, a pored toga njih je teko regrutovati i zadrati u okviru panela merenja gledanosti televizije. Kad neko domainstvo pristane da uestvuje u panelu, tada se kod njih instalira mera gledanosti. Ovaj ureaj automatski registruje kanal na koji je neki televizijski prijemnik podeen. Od uesnika u panelu

se trai da registruju sadraje koje gledaju putem posebnog daljinskog upravljaa kad god su prisutni u sobi gde je ukljuen televizor. 2.2.6 Osnovno istraivanje - Establishment Survey ES 2.2.6.1. Funkcija i svrha Njegovi ciljive bi bili da: Daje procene populacije demografskih karakteristika, kao i tehnike podatke o TV opremi i njihovim karakteristikama u poetnoj fazi postavljanja sistema za merenje TV gledanosti Prati promene ovih karaktertistika tokom vremena, za projekciju populacionih procena sistema merenja. Obezbeuje okvir uzorkovanja domainstava, odakle se panel domainstava moe regrutovati. Oni koji se pozivaju da uestvuju u panelu mogu se izabrati od oniih koji su intervjuisani u istraivanju. Njihove demografske i tehnike karakteristike su poznate ( uz bazi podataka ). Svaki ES bi trebalo idealno vriti svake godine u isto vreme, obzbeujui time da je auran aktuelan. On obuhvata utvrivanje tanih demografskih i tehnikih karakteristika TV-a i domainstva u kojem se prijemnik nalazi. Za zemlje koje koriste ES, on je osnova putem koje se promene u TV okruenju mere i prate svake godine. Panel domainstava se prilagoava da se uskladi to je vie mogue poslednjim procenama populacije TV domainstava, kao to je utvreno ES-om. ES je posebno koristan ako ne postoje viskokvalitetni izvori podataka za: - Dobijanje procena za specifine populacije npr. o geografska pokrivenost odreene stanice ili kablovskog operatera o posedovanje vie televizora o posedovanje VCR video rekordera o nain primanja signala antena, putem kablaovke, satelit .... - Ugrauije niz kontrolnih procedura nad panelom za selekciju domainstava, koristei promenljive vezane za TV gledanje koje nisu dostupne ni u jednom drugom izvoru podataka - Upozorava i minimizuje izloenost sistema na razlike u odzivu kao i neka potencijalna odstupanja. 2.2.6.2. Sadraj upitnika Koje informacije je potrebno obezbediti od ES-a, i koje e odatle biti dostupne za odabir kua koja e biti odabrane za piplmeter panel? To su pitanja o: Broju i lokaciji TV ureaja ( koji rade ) u domainstvu, u kojim sobama, razdvajajui TV na baterije i portabl Potvrda ireg gledanja TV-a, razdvajajui ona domainstva koja gledaju mnogo, umereno i malo Posedovanje daljinskog, VCR, teletekst, video igrice, ili bilo koji drugi ureaj koji se prikljuuje na TV Registorvati sve kanale koji se svakim prijemnikom mogu hvatati, bez obztira gledali se oni ili ne, i idealno kvalitet prijema svakoga od njih. Nain prijema TV signala, antena, satelit, kablovska... Detalji TV, stereo, veliina prijemnika, itd ... Posedovanju telefona Posedovanju raunara, i da li sa modemom i internet konekcijom ili ne Posedovanju vikendice, druge kue ... 2.2.10. Nagraivanje stimulisanje uesnika u panelu Postizanje to je mogue viih stopa odgovaranja je podjednako i umetnost i nauka. Finansijski stimulansi e gotovo uvek biti ukljueni i mogu na primer da podrazumevaju doprinos domainstva za iznamljivanje telefonske linije ili davanje nagrada.

Redovna broura koja se alje domainstvima takoe moe biti efektna. Sutina broure je delom da naglasi vanost ispitanikove uloge, u doprinosu koji ini kada se tano registruje kao gledalac. Broura treba da komunicira onaj deo koji se trai od lana panela, kako za potvrdu tako i za poboljanje standarda i pridravanje i potovanje procedura. Stimulansi moraju da postoje. Potrebno je da budu trokovno opravdani i da zavise od uslova svake zemlje. Poeljno je ak eksperimentisati sa nizom strategija za stimulisanje da bi se utvrdila najbolja za specifino trite. Da stimulanesi na bi uticali na ponaanje gledalaca potrebno je paljivo kreirati emu stimulisanja. Na primer,bilo bi nepoeljno ponuditi opravku TV prijemnika, jer bi rezultat bio vetako redukcija u broju TV ureaja koji se u suprotnom ne bi gledao. Uglavnom, velike stimulanse treba izbegavati. Velike sume novca ( ili ekvivalent u proizvodima ) rizikuje menjenja ponaanje gledalaca. Privrenost ispitanika da uestvuju u sistemu merenja akt je njihove veliodunosti. Stimulansi ne smeju umanjiti taj altruistiki duh, ali treba biti ponuen kao uzajamni in takve velikodunosti. 2.2.11. Odravanje i obnavljanje uzorka Postoji est osnovnih razloga zbog kojih panel varira. Domainstva se sele Domainstva dobrovoljno naputaju panel Domainstvo nekorektno izvrava obavezu koju je prohvatilo to vodi ka prinudnom davanju otkaza tom domainstvu Prinudno otkazivanje domainstva da bi se postigla ravnotea prema kontrolnim kriterijumima Prinudno otkazivanje ako identitet domainstva postane poznat ( nije tajan ) Dostizanje maksimalne duine uea u panelu Ukupno variranje veliine panela zavisi od svih ovih elemenata zajedno, i treba ga procenjivati i u skladu s tim realno rasporediti budet . Varirae od zemlje do zemlje i iznosie od 15-25% godinje. Potreba da se razmotri maksimalna duina trajanja koje domainstvo moe da provede u panelu varira sa mogunou ako se: - registrovanje tokom vremena pogorava - dolazi do pogoravanja uzorka, koja utie na pojedinanu duinu trajanja lanova panela 2.2.12. TV gledalite koja se meri Sistem treba da meri: Ukupnu ( ivu ) TV publiku, svih kanala i programa, na svim TV ureajima u domainstvu, tokom 24 sata dnevno, raunajui i video rekorder kao tjuner na kome se takoe moe meriti iva gledanost. Digitalna televizija se takoe rauna, ona je novi izazov za merenje i u skladu s tim razvijen je novi PMS Picture Matching System. Sistem poklapanja slike. Ukupnu gledanost kojoj doprinose gosti lanova domainstva Gledanost svih ureaja koji se mogu tehniki pratiti ( i trokovno ) i meriti. U suprotnom postoji rizik poremeenosti sistema, na primer poremeenost usled odgovarajue raspodela prema nekim kanalima.. TV prijemnik na bateriju i protabl TV nije pogodan. Takoe moe da postoje neki tehniki problemi za praenje nekih tipova TV u kui. Sve ostala TV gledanja: Teletekst, igrice, video ....

2.2.13. Definicija TV gledalta TV Audience Jedno je rei da ukupna iva populacija treba da daje izvetaj gledanosti a drugo je rei ta ona zaista jeste.

Danas trenutno postoji veilki broj konceptualno razliitih definicija TV gledalita koje se koriste, kako za mera gledanosti tako i za dnevnik. Najvanije dfinicije gledalita od njih: prisustvo u sobi - s ukljuenim televizorom registrovanje ispitanika kada se nalazi da gleda TV

Koja god definicija da se koristi, ispitanicima je treba paljivo objasniti kada postanu aktivni lanovi panela. Ako su upueni da treba da se registruju njihovo prisustvo jednostvano kada su u sobi, tada prva definicija postaje de fakto definicija gledalita. Alternativno, ispitanici mogu biti obueni da pritisnu dugme kada su ocenili da zaista gledaju TV, i u tom sluaju primenjuje se druga, kognitivna definicija. Neke zemlje primenjuju definiciju koja je negde izmeu gore dve navedene u sobi sa mogunou da vidi Postoje ekperimentalni dokazi da nema velike razlike u merenju gore navedenih definicija. Ovo moda iz razloga to gledalac sam sebi predstavlja ta je on kao gledalac zaista, bez obzira na to ta mu je predstavljeno u instrukcijama. Neko se na primer nee registrovati ako obavlja neku sporednu aktivnost dok je TV ukljuen, kao peglanje vea ili pranje sudova, iako se nalazi u prostoriji sa ukljuenim TV-om. Radi toga je izuzetno vano objasniti ispitaniku kada zaista treba da se rauna kao gledalac. Nepravilne instrukcije mogu samo pogorati tendenciju ispitanika da primenjuju njihovu sopstvenu subjektivnu definiciju. Svaka od definicija ima svoje prednosti i nedostatke. Tako de ne postoji ni jedinstvena definicija koju treba striktno primenjivati. ta primenjivati u praksi zavisi od zemlje do zemlje, i to treba prilagoditi nacionalnim zahtevima i pored toga objasniti industriji. 2.2.14. Mera gledanosti

Mera gledanosti ( eng. People metar ) je ureaj za merenje TV gledanosti koji se nalazi u sreditu sistema merenja TV gledanosti. Ovaj sistem merenja treba da obezbedi dve osnovne funkcije: Da utvrdi ta se zaista gleda. Da utvrdi ko gleda - koji lanovi panela i njihovi gosti.

Merni ureaj vri i druge neophodne funkcije kao to su: Beleenje vremena - zabeleeni sluajevi podeavanja kanala i registracija osoba treba da se precizno unesu. uvanje podataka - potreban je bezbedan sistem za uvanje podataka u okviru mernog instrumenta pre nego to se podaci o gledanosti prebace u centralni server na obradu. Prenos podataka - u domainstvima gde postoji vie od jednog mernog instrumenta, podaci treba da se bezbedno prebace do glavnog instrumenta za prikupljanje podataka bazne stanice Transfer podataka - od bazne stanice do centralnog kompjutera.

Svaki od elemenata piplmetra je od presudnog znaaja za preciznost celokupnog sistema. Potrebno je veliko iskustvo kompanija koje se bave projektom elektronskog merenja gledanosti u sagledavanju ta je sve potrebno, Velike komapnije se bore koja e da bude na na elu kolone kad je u pitanju razvoj meraa gledanosti i neprekidno unapreenje njegove konstrukcije i performansi, uvoenje novih tehnika detekcije kanala i poboljavanje konstrukcije daljinskog upravljaa i ekrana meraa preko kojeg uesnik u panelu ostvaruju vezu sa meraem.

Na slici je prikazan jedan od modela meraa gledanosti (eng. people meter-a) koji se koristi u Srbiji.

2.2.14.1. Tehniki aspekt U svetu postoji nekoliko modela meraa gledanosti koji se konstantno usavravaju sa razvojem tehnike i tehnologije. Ali da bismo odabrali adekvatan moramo ga prilagoditi lokalnoj infrastrukturi gledanosti. injenice o domaoj infrastrukturi: nestabilan mreni napon ( varira od 180 do 230 V, normala je oko 220V ) nestabilan telefonski napon ( od 28 do 80V, normala je oko 50V). problemi oko prijema TV signala putem antene, kablovskog operatera, ili putem satelita navike ljudi u sredini i njihovo poimanje TV ureaja kao sredstva u ivotu Ovo su neki od glavnih razloga koji se moraju uzeti u razmatranje pri dizajniranju meraa gledanosti koji e biti korien na domaem terenu.

2.2.14.1.1. Kako izgleda mera gledanosti i gde se postavlja? Mere gledanosti izgleda upravo kao jedna kutija u koju ulaze svi TV, video i satelitski signali a iz nje ulaze direktno u TV prijemnik. Dizajniran je da ne naruava estetiku prostora. Da bi domainstvu bio od praktine koristi on radi kao digitalni sat kada televizor nije ukljuen..

10

Mera gledanosti se postavlja na ili pored TV-a i u njega ulaze svi signali koji mogu da se registruju na TV prijemniku. On mora registrovati: - TV signal koji se dobija putem antene, kao najvei izvor TV signala, - TV signal koji obezbeuje kablovski operater, - Satelitski izvor TV signala da bi se odredilo i uee gledanja satelitskih kanala, Video rekorder, koji ima tjuner. Kako je mogue gledati TV preko videa (video jo i pojaava TV signal ) osobe koje imaju stari TV prijemnik i video rekorder gledaju TV preko videa jer svaki ima daljinski upravlja preko koga menjaju kanale da ne bi ustajali do televizora, Ostali video signali, igrice, dvd ...

Svi ovi signali se sabiraju pre ulaska u mera gledanosti koji ih sve zajedno prosleuje do TV prijemnika. to se tie same ugradnje mera gledanosti mora da ispunjava i one najsloenije zahteve: - Ni na koji nain ne sme da naruava rad TV prijemnika - Prilikom ugradnje meraa gledanosti TV prijemnik ne bi trebao da se otvara, kako danas postoje savremeni ureaji koji su ovaj zahtev eliminisali - Ne zahteva razvlaenje kablova po kui jer bazna stanica ( koja akumulira podatke gledanosti domainstva ), kako danas postoje savremeni ureaji koji komuniciraju sa meraima gledanosti beino - Potrebno je maksimalno smanjiti vreme ugradnje ureaja u domainstvu ( od 40 min do 1h ) kako se ukuani ne bi dodatno uznemiravali dugom ugradnjom. - Potrebno je pokriti i ona domainstva koja nemaju telefnoski prikljuak tako to se podaci prikupljaju putem GSM veze 2.2.14.1.2. Kako mera gledanosti registruje ta se gleda? Kako su svi signali sabrani i ulaze u mera, ureaj putem digitalnog tjunera prelazi od poetnog frekventnog podruja do krajnjeg i dolazi do svake frekvencije na kojoj se neto moe gledati na TV prijemniku domainstva. Kada naie na neki program tjuner automatski stane, instalater ga prepozna dajui mu odgovarajui kod jedinstven za tu TV stanicu i ide dalje dok ne pretrai celo TV podruje od VHF do UHF podruja. Ukucavanje kodova i postavljanje kompletnog sistema se vri daljinskim upravljaem meraa da bi se i na taj nain eliminisala nepotrebna sredstva za instalaciju. Da bi detekcija TV kanala bila potpuna postavlja se senzor sa spoljne strane kuita TV prijemnika potpuno osiguravajui kalibraciju kanala koji se gleda i koji se registruje u merau.. Kod starih modela meraa gledanosti, morala je da se otvara kutija TV-a da bi se senzor postavio unutar TV-a. Nova generacija meraa je reena da se senzor samo nalepi sa spoljne strane kutije TV-a i tako registruje sve gledane kanale a da se pritom ne otvara kutija TV-a.

11

2.2.14.1.3. Kako se prikupljaju podaci o gledanosti? Mera gledanosti na TV-u registrje ta se gleda i ko gleda, kodira podatke i radio-talasima ih prosleuje Baznoj stanici koja je prikljuena na glavni telefonski prikljuak u domainstvu bilo gde da se on nalazi. Ona radio vezom moe da prikuplja podatke do 10 meraa gde god se oni nalazili u kui.

Centralni server poziva broj telefona domainstva, pre telefona javi se bazna stanica, modemski se poveu i server na taj nain prikupi podatke u roku od 30 sekundi iz svakog domainstva. Donja slika pokazuje da se prikupljanje obavlja putem modemske veze koju ostvaruje Centralni server u Agenciji sa svakom baznom stanicom koja je prikljuena na telefonsku liniju domainstva.

2.2.14.1.4. Kako se utvruje KO gleda TV? Uz svaki mera gledanosti ide daljinski upravlja uz pomo koga se ukuani registruju kao gledaoci tako to svako pritisne svoje dugme ( npr. otac je br 1, majka 2, sin 3 , erka 4 ). Na taj nain se istovremeno moe registrovati njih 12 i isto toliko gostiju.

12

Instalater popunjava upitnik sa demografijom svakog lana domainstva koja se povezuje sa ifrom lana domainstva na daljinskom upravljau meraa. Daljinski je kao i sam ureaj moderno dizajniran da moe ravnopravno da se stavi pored daljinskog najmodernijeg TV prijemnika. Raniji modeli su koristili glomazne i grube daljinske koje su ljudi nerado drali na otvorenom ako imaju novi TV. Dovoljno je da svako pritisne svoje dugme pri registraciji i opet pri odjavljivanju. Vrlo jednostavno. Mogue je registrovanje i gostiju, definiui njihov pol i godine kao osnovnu demografiju lan domainstva je duan da registruje i gosta ako gleda TV. Korisno je da je terenska sluba u neprekidnom kontaktu sa domainstvima, a stalno praenje podataka omoguava da se na vreme reaguje u sluaju da je negde registracija nerednovna. 2.2.14.1.6. Kako se prikupljaju podaci iz domainstava koje nemaju telefon? Najnovija generacija meraa gledanosti ima mogunost korienja GSM veze za prikupljanje podataka tako da telefonska linija i nije neophodna. Ovo naravno, ne znai da domainstvo treba da ima mobilni telefon, jer se GSM kartica ugrauje u mera gledanosti i slui samo za komunikaciju bazne stanice sa centralnim serverom. U tom sluaju se dakle skida obian telefonski modem sa bazne stanice i zamenjuje se GSM modemom koju centralni server poziva putem GSM veze ( tzv. Data transfer ) i prikuplja podatke.. Koje su prednosti opreme sa stanovita kvaliteta uzorka? Ako se zamislimo populacija TV gledalaca kao pun krug, svaki od donjih iseaka predstavlja deo poplacije koja ne bi bila pokrivena u sluaju zastarelog modela meraa gledanosti. Iseci na piti su dati na osnovu instalaterskih i anketarskih podataka sa terena, iako je iseak gde ispitanici odbijaju prikljuak mnogo vei.
Oni koji odbijaju instalaciju zbog potrebe otveranja TV-a ili razvlaenja kablova po kui. Oni to jednostavno ne ele ili je TV pod garancijom ... Oni koji prihvataju instalaciju i sa otvaranjem TV prijemnika i imaju sve tehnike mogunosti za nju

Oni koji nemaju telefon

Oni koji preko video rekordera gledaju TV, ili imaju stari TV prijemnik na koga se mera stare geeneracije ne moe postaviti

Vidi se da novim model eliminie velike nedostatke zastarele tehnike koja se ranije primenjivala. Sa novim modelom uzorak je kompletniji. 2.2.14.1.7. Konaan prikaz podataka TV gledanosti ? Na kraju procesa, centralni server prikupljene podatke obrauje po svim potrebnim kriterijumima, vri se prevoenje brojeva na nivou uzorka populacionim brojevima ( ne koliko lanova domainstva je gledalo odreenu TV stanicu ve koji deo populacije Srbije izraen u % ili 000 gledalaca ) i kreira fajlove koji se putem e-maila alju korsinicima servisa, Klijentima ( TV stanicama i Advertajzing agencijama ) su na raspolaganju: - gledanost svih TV stanica koje mera registruje, - kompletna demografija ispitanika i

13

monitoring emisija na 8 TV stanica ( RTS 1, 2 i 3, Pink, BK, B 92, Studio B ) koji se radi kao odvojen sistem i slui da se uradi REALNA programska eme tj. onako kako je zaista emitovana to vai kako za programe-emisije tako i za (ne)emitovane reklame.

Konano, korisnik - klijent na svom raunaru uz pomo specijalizovanog softvera koji kupuje od istraivake agencije (licence) u mogunosti je da pravi izvetaje gledanosti za bilo koje parametre, - TV stanice, dana, sata, minuta, - demografskih podataka ili - podataka digitalnog monitoringa.

2.2.20. Vrednovanje - Weighting Svrha primene vrednovanja podataka je rekonstruisanje vaeih projekcija o populaciji, ali ono ne moe da ispravi sva iskrivljenja koja nastaju u razlikama u gledanju televizije onih domainstava koja pristaju da uestvuju u panelu i onih koja ne pristaju. Potreba za vrednovanjem podataka takoe moe nastati kao posledica samog oblikovanja sistema: - zbog namerno nesrazmernog uzorkovanja, npr. regiona, pokrivanja tv stanica - u sluaju dnevnika, zbog ispravljanja verovatnoe izabiranja pojedinca, koja raste kod sluajnog biranja telefonskih brojeva, a kada domainstva sa dve telefonske linije imaju veu mogucnost da budu izabrana - ponovo u sluaju dnevnika, zbog ispravljanja verovatnoe izabiranja pojednica, npr. u sluaju gde je biranje pojedinca u trolanom domainstvu razliita od verovatnoe njegovog izbora u jednolanom domainstvu. Vrednovanje moe biti potrebno i za ispravljanje neoekivanih nedostrataka u strukturi uzorka, kao sto su: - ispravljanje razliitih neregistrovanja, ukoliko se ispostavi da ima znaajan udeo - rekonstrukcija demografskog sastava uzorka, kako bi odgovarao poslednjem zvaninom popisu, npr. u pogledu geografske strukture, odnosa meu polovima, starosnog sastava, socio-ekonomskog, ili obrazovnog sastava. Nakon toga je mogua primena uveavajueg faktora prilikom vrednovanja podataka, kako bi se pribliili odgovarajuim zvaninim podacima, obino na nivou zaokruivanja na hiljadu. Treba voditi rauna da se prilikom vrednovanja podataka ne pree granica koja bi dovela do nepouzdanosti rezultata. Isto tako, vrednovanje primenjeno jednom treba zadrati za sva domainstva i u relativno dugom periodu. iroka pomeranja faktora vrednovanja ukazuju na nestabilnu strukturu uzorka, to ga ini nepodobnim za duu analitiku primenu. Detalji vrednovanja i njihove parametre treba jasno opisati i potpuno prikazati korisnicima. 2.2.21. Monitoirng sistem Nakon postavljanja poetnog sistema, poinju da se prizvode rejtinzi dan za dan za sve TV stanice koje mogu u domainstvima da se gledaju-registruju putem meraa. Meutin rejting sam po sebi ne znai nita ako se ne zna ta je zaista u to vreme i emitovano, koja emisija, reklama, reklamni blok. Naravno u programske eme televizija iz novina ne treba se pouzdati jer su kanjenja emisija sasvim normalna pojava, dok o praenju reklama nema ni govora.

14

Daemo plastian primer: Na krivi gledanosti nekog dana postoji podatak da je rejting na TV X u 18:09h - 12,2% to nam daje za pravo da pretpostavimo kolika je gledanost popularne serije koja ide u to vreme. Meutim ako bi pogladali malo bolje u to vreme serija se i ne emituje ve se emituje reklamni blok unutar serije. Dakli koji podatak se posmatra? Ovo je samo jedan banalan primer. Sistem bez monitoringa je gotovo beskoristan. ta drugo raditi osim postaviti sistem koji e digitalno da prati ta se zaista emituje u realnom vremenu i to pratiti realnim rejtinzima za dati minut emitovanja. Kao poetni sistem monitroinga snimaju se glavne mree (u smislu budeta koji ide na Monitoring Server reklame) TV RTS1, Pink, BK i B92. Za svaku televiziju postavlja se snima-raunar koji pravi digitalne poluasovne zapise koje potom operateri, predhodno obueni za posao monitoringa, pregledaju specijalizovanim softverom i ubacuju odgovarajue podatke. Dnevno svaki operater Hub - mre a ubaci i po nekoliko hiljada reklama podeljenih po odgovarajuim kategorijama proizvoda, nazivima brendova i kompanija, kao i emitovanih emisija klasifikovanih po odgovarajuim anrovima. Nakon testiranja sistema na prve etiri TV stanice dodaju su snimai za TV RTS 2, RTS3, Studio B, Politika. Angauju se operateri koji su svakodnevno angaovani na ubacivanju podataka TV programa svih 24h dnevno,
Snimai TV stanica
P WR 10M100 M 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 A CT ACT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 UPL INK COL COL SWI TCH 1 3141516171 819202 122 23 24 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Terminali za unos podataka, za kojima rade operater

Na ovaj nain TV stanicama je omogueno da imaju realnu programsku emu svih stanica, zajedno sa rejtinzima proizvedenim putem elektronskih meraa, za koje se radi monitoring, a samim tim i analizu svoje gledanosti I konkurencije. Slino, i reklamnim agencijama je omogueno da prate emitovanje svojih reklama kao i reklama direktne konkurencije, ocenjuju ekefat kampanje (koliko ljudi je videlo odreeni spot), prate svoju ciljnu gupu za odreenu emisiju . U V. Britaniji je sluaj meutim da TV stanice same daju emu emitovanja svog programa i reklama istraivakoj agenciji koja ih objedinjuje i distribuira dalje klijentima. Ova situacija je kod nas ipak budunost. Svakako TV stanice i agencije se ukljuuju u korekciju kategorizacije anrova emisija (leva slika) i kategorija proizvoda (donja slika) prema lokalnim prilikama, kako to njima odgovara jer je agecija koja prati ipak tu zbog njih. Kategorizacija reklama u sistemu monitroinga je prikazana na donjoj slici. Na primer robna marka - MERI sapun - nalazi se unutar kategorije 16. Kozmetika, a unutar kozmetike 16.06. Sapuni, nalaze se svi registrovani brandovi sapuna koji su emitovani.

15

Kako postoje standardne kategorizacije glavnih grana i njihovih podgrana one se daju reklamnim agencijama na reviziju i ispravku, ako neto nedostaje, ili ako je neto viak. Sve ovo se radi da bi ovi podaci mogli da se ukrtaju sa podacima gledanosti dobijenim elektronskim merenjem gledanosti, 2.2.23. Prikaz rezultata TV gledanosti Svi rezultati gledanosti dostupni su zahvaljujui softverima Reporter5 i Advertising Monitoring Browser - AMB, te su mogua ukrtanja po svim kriterijumima: TV stanice, dani u godini, deo dana, brojne funkcije i pokazatelji gledanosti TV programa; svi demografski profili, svi anrovi, sve emisije, svi brandovi, kategorije proizvoda, proizvoai, brojne funkcije i pokazatelji gledanosti reklama. Cilj ovog merenja je da se, na osnovu gledanosti pojedinih televizija i emisija u njihovim programima, odredi objektivna cena reklamnog vremena, kao i da se reklamna poruka plasira ba u onim emisijama koje najvie gleda ciljna grupa. a) Analiza gledanosti pojedinih TV stanica, emisija, anrova Gore pomenuti softver Reporter5 je izuzetna alatka kojom se vrlo brzo dolazi do eljenih rezultata. Analiza udela (share), pristupanja (reach), proseno vreme gledanja (minutes) itd. Programa pojedinih TV stanica na tritu od dnevnog do godinjeg nivoa, detaljno, ili u proseku, za svaki minut u toku dana, tabelarno, ili grafiki, za sve ciljne grupe, za sve anrove i sve emisije ....

Na ovom ekranu se jasno vidi kombinacija rejtinga sa monitroingom emisija. Kriva gledanosti u velikom ekranu, sa prateim sporednim ekranima koji daju vie detalja b) Optimizacija media plana za reklamnu kampanju

16

Media Optimiser je softver koji olakava izradu medijskog plana kako bi se u zadato vreme kampanje za najmanje novca dostigao najvei broj tzv. TRP-a, odnosno Target rating poena (tj. da kampanju vidi maksimalni broj pripadnika ciljne grupe). Program se zasniva na rezultatima neprekidnog elektronskog merenja gledanosti TV programa. U njega se unose podaci o zadatom vremenu trajanja kampanje, budetu kojim se raspolae, demografskim svojstvima ciljne grupe (ako postoje), cenama oglasnog prostora, program odreuje broj spotova, termine, programe i emisije u okviru kojih treba emitovati. Re je o pravoj revoluciji u medijskom planiranju. Poreenja ovako uraenih planova sa onima koji su raeni runo otkrivaju ponekad frapantan amaterizam u izradi media planova, nepotrebno rasipanje novca, kardinalne promaaje ciljnih grupa itd

Kako je analiza gledanosti TV a i optimizacija medija planova veoma zanimljiva TV stanicama, reklamnim agencijama i oglaivaima to emo ih detaljnije prikazati u posebnim dodacima ovoga rada. c) Evaluacija ostvarenog media plana i ispitivanje uspenosti kampanje

Kad je napravljeni media plan ostvaren, tj. kad je kampanja zavrena, logino je da se oceni koliko je ona bila uspena i da se odgovori na pitanje koliko je ljudi (iz ciljne grupe, ako je definisana ) stvarno videlo plaene spotove. Tu nam pomae AMB. Da li su spotovi, koje je poruila reklamna agencija, zaista i emitovani i da li je to bilo u dogovoreno vreme (bilo je sluajeva da se u plaeno vreme ne emituju spotovi klijenta koji ih je naruio, kao i da se grekom putaju spotovi direktne konkurencije). Sve ovo je mogue i za praenje konkurentskih proizvoda, pravljenje tzv. Competitive report-a, za proizvodnu granu, koliko se reklamirala konkurencija, na kojim TV stanicama, sa kojim budetom, kako su izgledali njihovi spotovi i koliko su trajali, na kom mestu u reklamnom bloku, koliko su koje ciljne grupe pokrili .... itd. Kljuni razlog zbog koga su u svetu koncipirane ove usluge i razvijeni pratei softveri, sastoji se u vrlo jednostavnoj raunici: nelogino je utroiti milione na kampanju, a ne uloiti nekoliko hiljada u njenu optimizaciju i ocenu uspenosti. Drugim reima, uteda koja se ostvaruje primenom optimizacije i evaluacije je mnogostruko, tanije neuporedivo vea od trokova koji se izdvajaju za potrebe optimizacije i evaluacije. ovime se zaokruuje logini lanac: istraivanje kampanja istraivanje (plan investicija ocena uspenosti).

Reporter je jedan od softvera koji se koristi za analizu podatka gledanosti. On se sastoji iz nekoliko modula i to: Time Slot prikazuje osnovne rezultate gledanosti za odabrane TV stanice, period vremena, i deo dana, share, reach, minutes, daje prikaz po vremenskim slotovima u toku dana. On e biti detaljno prikazan u sledeem odeljku. Program Profile koristi se za detaljno profilisanje publike njihovih demografskih karakterisitka - odreene emisije ili anrova koji se odaberu na odreenim televizijama I periodu vremena. Na taj nain korisnik moe da pogleda detalje emitovanja svakog TV programa ( rejting, share ...), prosean rejting emisija, grupa emisija, anrova

17

Top programes za odreeni anr daje najgledanije emisije na odabranim televizijama za odabrani period vremena. Program Duplicates ukrta gledanost odabranih emisija/anrova po istim tim emisijama, npr. Ako smo kao anr odabrali glavne vesti, dobiemo ukratnja svih vesti po svim vestima, Koliki je procenat onih koji su gledali Dnevnik 2 i Telefakt4? Sve ovo je naravno mogue i za uporeenje veih broja emisija/anrova. Daily Reporter kao najdetaljniji prikaz dnevne gledanosti sa paralelnim monitoringom emisija, direktnim prikazom rejtinga, udela I ostalih mnogobrojnih funkcija, Na ekranu se prikazuje kriav gledanosti gde vertikalna linija na toj krivi oznaava taan minut za koji nas intersuju podaci gledanosti TV stanica i njhovih emisija.

3.1. Time slot Reporter - TSR TSR prikazuje osnovne rezultate gledanosti za odabrane TV stanice, period vremena, i deo dana, share, reach, minutes, daje prikaz po vremenskim slotovima u toku dana. On e biti detaljno prikazan u sledeem odeljku 3.1.1. Zadavanje potrebnih parametara Potrebno je proi nekoliko koraka u Wizard-u programa kako bi se zadali odreeni parametri potrebni za kreiranje izvetaja i to: Channels kanali, TV stanice, Days za koje dane u nedelji, Time slot koji deo dana u analizi elimo detaljnije da posmatramo Period za koji period, kalendarski Target Set za koje ciljne grupe populacije Region za odreeni region ili populaciju Srbije Opcije

Target Cilja grupa Kada je eljeni period odabran pristupa se odabiranju interesne ciljne grupe (target ). Ako je npr. Komercijana TV stanica ija su ciljna grupa ene odabira se target set Sex koji sadri, Total sex, Muski i enski. Na ovaj nain mogu se kreirati i kompleksnije ciljne grupe, kao npr. ene izmeu 25-45 godina. Dovoljno ih je samo izabrati iz odgovarajueg menija. Region Podaci se mogu posmatrati i na nivou regiona. Ako je TV stanica sa nacionalnom pokrivenou posmatra se region Srbija. Kada su svi potrebni parametri odabrani, zavrava se pritiskom na Finish. 3.1.2. Prikaz rezultata Glavni ekran se sastoji iz dva dela, 1. Summary Sadraj tabela, svega onoga to smo ulaznim parametrima zadano. Glavni ekran se deli na tri osnovne sekcije: Reach pristupanje kanalu po danima Minutes udeli TV stanica izraeni u procentima ili minutima Minutes Audience oni koji su gledali, koliko su min. gledali (Rech/Min ) 2. Details tabelu sa detaljima po odabranom 5min slotu u toku dana.

18

Pratiemo podatak osvetljen utim na gornjoj slici. 3.1.2.1. Reach Reach odreene TV stanice oznaava pristupanje populacije toj stanici bilo kada u toku dana ( ili nekog odreenog vremenskog perioda ) makar jedan minut ( to je i osetljivost meraa gledanosti eng. people metra, dok je dnevnikim nainom ova osteljivost 15min ), I izraen je u procentima. Osvetljni podatak govori da je 72,0% populacije gledalo TV u Sredu 23.okt. Ispod njega 51,1% populacije pristupilo je TV Pink, 38,8% BK ..... itd. makar jedan minut u toku tog dana. Total ukupno sve TV stanice, Other sve one koje nisu seletovane. Weekday, weekend, week su proseci izraeni za radni dan, vikend i celu nedelju. Primeuje se da je polje DAYS izbaeno, da je odabrana sreda i ubaeno polje SEX u polje kolona. Iz tabele se vidi da je u sredu 75,0% mukaraca gledalo TV dok su 69,6% bile ene. I tako dalje za svaku TV stanicu. Isto to moe se prikazati i grafiki pritiskom na Chart Reach dakle ne govori o vremenu gledanja koje je gledaoc proveo pred TV ekranom ve o pristupanju pojedinom kanalu bilo kada u toku dana makar 1 min.

19

3.1.2.2. Share - Udeo Koliko je zaista odreena TV stanca gledana ( za razliku od samog pristupanja ) u toku dana potrebno je pogledati Share udeo TV stanica. U ovoj funkciji sabira se vreme gledanja svih TV stanica i deli se sa brojem svih uesnika u panelu i na taj nain se dobija rezultat jednog prosenog gledaoca za taj dan.

Na gornjoj slici posmatra se selektovana kolona, gde e da se utvrdi udeo TV stanice za celu nedelju u proseku, to TV kue najee i rade. o o o o Week Total 100% - ukupno vreme gledanja prosenog gledaoca za nedelju dana Week Pink 23,0% - od ukupnog vremena koje je proseni gledalac proveo gledajui televiziju, ispred TV Pinka proveo je 23% svog vremena gledanja televizije u proseku za nedelju dana. Week BK 11%, Week RTS1 19%, itd .

Ovo je veoma vana I korisna funkcija kako TV stanicama tako I oglaivaima jer se ovde izraava njihov trini udeo a samim tim I cena njihovog reklamnog prostora. Ako se od gornje tabele napravi grafikon videe se kako se kree udeo gledalita u toku nedelje za sve vanije TV stanice. Jasno se vidi da je RTS1 bio gledaniji od TV Pink-a to zahteva i detaljniju analizu

20

Sa ovog grafikona TV stanica e pratiti trendove da li su zaista odreeni dani tako loi i u te dane e, da bi ih popravila, ekipa za planiranje programa ubacivati bolje i gledanije emisije da bi smanjile taj gap kao to npr ima TV Pink u toku te nedelje u subotu. Svakako TV Pink mora da vidi ta se desilo u ponedeljak sa RTS1 i njima.

3.1.2.3. Minutes Audince Da bi se jo detraljnije analizirali pravi gledaoci sainjava se tabela Minutes Audience Ona govori koliko su vremenski ( izraeno u minutima ) gledali oni koji su zaista i gledali TV. tj. Minutes ( udeo u gledalitu cele populacije za odreeni kanal ) Minutes audinece = -----------------------------------------------------------------------------------Reach ( pristupanje popluacije odreenom kanalu ) Ovaj podatak je takoe vaan TV stanicama da utvrde koliko su im gledaoci lojalni.

21

Na slici se jasno vidi dominacija TV Pink-a nad ostalim kanalima u toku cele nedelje u proseku. Na ovaj nain moemo utvrditi i deo dana u ponedeljak gde je RTS 1 dominirao nad svim ostalim kanalima. Vidi se da je to gotovo celo prepodne do podne kao i vee U Daily reporter-u videemo koje su to emisije i analizirati detaljnije ovaj dan. 4.2. Daily Report Odabran je ponedeljak 20.okt. da se analizira ceo dan do detalja.

22

4. 3. 1. 2.

5.

1. Glavni ekran prikaz kretanja gledanosti za odabrani dan, na kome pomeramo vertikalnu liniju koja oznaava posmatrano vreme. 2. Programme details prikaz monitoringa emisija za odabrani period na krivi 3. Channel details trenutni ( minutni ) rejtinzi za odabrani minut na krivi 4. Share udeo gledalita za odabrani minut 5. Legend legenda za oznaavanje boje TV stanica na ekranu Program Details. Odabrano vreme 19:01.

23

U ovo vreme emitovane su sledee emisije ( to se radi digitalnim monitoringom nezavisno snimanje sa nezavisnim vremenom gde je vreme na snimau i vreme na Merau gledanosti jednako - i ubacivanje tanih vremena i naziva emisija za svaku emisiju na gore navedenim TV stanicama ). Na BK iao je Telefakt izmeu 18:57 i 19:24 i ostvario: Rating % - prosean broj gledalaca u ovom vremenu emitovanja 5,0% Rating 000 - rejting u hiljadama gledalaca 367 000 Share - proseni udeo u TV gledalitu u tom vremenu emitovanja -17,8%, tj. Od svih gledalaca koji su u datom periodu gledali TV, njih 17,8% je u proseku gledao Telefakt. Reach koliko gledalaca je posetilo Telefakt makar jedan minut 9,2% Reach 000 reach u hiljadama gledalaca 670 000, primeuje se da je figura reach vea nego rating, to je I logino s obzirom da Telefakt sigurno nisu svi gledali od poetka do kraja, ali su gledali makar 1min. Core zadajemo ga u Wizard-u I po default-u je 50% - to znai koji deo populacije je gledao ovu emisiju preko 50% njene duine trajanja 6,3%

4. Optimizacija medijskih kampanja

Media Optimizer, je softver koji olakava optimizaciju medijskih kampanja, tj. izradu medijskog plana kako bi se u zadato vreme kampanje za najmanje novca dostigao najvei broj tzv. TRP-a, odnosno Target rating poena (tj. da kampanju vidi maksimalni broj pripadnika ciljne grupe). Program se zasniva na rezultatima neprekidnog elektronskog merenja gledanosti TV programa. U njega se unose podaci o zadatom vremenu trajanja kampanje, budetu kojim se raspolae, demografskim svojstvima ciljne grupe (ako postoje), cenama oglasnog prostora, program odreuje broj spotova, termine, programe i emisije u okviru kojih treba emitovati. Re je o pravoj revoluciji u medijskom planiranju. Poreenja ovako uraenih planova sa onima koji su raeni runo otkrivaju ponekad frapantan amaterizam u izradi media planova, nepotrebno rasipanje novca, kardinalne promaaje ciljnih grupa itd. 4.1. Poetna definicija kampanje osnovni parametri Na samom poetku definisanja kampanje potrebno je odrediti

Period - Od kada do kada je planirano da kampanja traje ( u buduem periodu ) i na podacima kog perioda je zasnovana. ( proli period - Dates )

24

Channels - Na kojim kanalima je planirano da se emituju spotovi, potrebno je odabrati one kanale za koje e da se trae optimalna reenja Dates koji podaci su refereca, to mogu biti podaci prolog meseca, ili prole godine, ako se smatra da e oni u velikom procentu da odgovaraju podacima gledanosti za kada se planira kampanja. Region za koji region, Srbija Total, ili Beograd, Vojvodina, Juna Srbija. Na taj nain moe se planirati ako se vodi kampanja na nekim od regtionalnih televizija, npr. StudioB ili B92 na regionu Beograda, ili TV Pink i BK na regionu Srbije Additional - Koje su ciljne ( target ) grupe koje treba da se ukljue u analizu ( Total populacija, ili godite izmeu 15 i 45 godina. Mogue je predefinisati i ciljnu grupu sa vie parametara, enski, godita 15-35 i kao takvu je ubaciti u softver na dalju analizu.

CPP target - je ona cilja grupa na koju e se vriti optimizacija, CPP cost per one rating point ( cena za jedan rejting poen ). Seasonal factor - Koji je sezonski faktor. U sluaju da kampanja ide u junu kada su nii rejtinzi, sezonski faktor treba biti vei od 1.

ak i nakon kalkulacija kampanja, osnovni parametri se mogu menjati to e imati za posledicu menjenje rezultata u glavnim tabelama rezultata. 4.2. Glavni ekran Nakon definisanja osnovnih parametara kampanje potrebno je jo: Spots - Definisati spotove Odrediti ogranienja Min/Max minimalan i maksimalan broj spotova Limits dodatna ogranienja po spotu, po televiziji, po nedeljama kampanje Discounts popuste koje ostvarujemo na televizijama Optimization odabrati funkciju optimizacije

25

Nakon definisanja ovih parametara veliki broj dodatnih opcija u cilju detaljnije analize planova stoji na raspolaganju.

Definicija spotova Spot se definie: Name naziv spota Channel - na kojoj televiziji se emituje Price list - po kom cenovniku Duration - duinom trajanja Slot size vremenski okvir u kome moemo staviti spot, npr svakih 15 minuta moe se staviti spot Faktor zavisno od cenovnika da li je zasnovan na 30sec ceni ili ceni za 1sec Ratio zavisno od cenovnika da li valuta koju elimo da prikaemo u din ili Eur, $ Ne postoji ogranienje koliko e se razliitih spotova staviti, mogu biti imenovani onako kako korisnik odredi, preporuuje se da se radi dalje analize i preglednijih tabela pored naziva spota doda i televizija kao i njegova duina trajanja. Definisanje Min Max spota Potrebno je za svaki spot definisati njegova ogranienja, jer nije potrebno da se spot prikazuje u toku celog dana, ili npr. nije potreban spot koji ne ostvaruje vie od 3 rejting poena.

26

Potrebno je samo odabrati funkciju npr. eli se da svaki spot ostvaruje vie od 5 rejting poena U tabeli min/max -spot A Pink serija- optimizator e uzeti u obzir cene i rejting u 21.10.2003 od 19.4519.59 ali ne i od 20.00-20.14. I tako za svaki dan svaki 15-ominutni vremenski slot. Ovaj je postupak potrebno uraditi za svaki spot na svakoj televiziji. Dovoljno je selektovati period u tabeli, zadati potrebne parametre i pritisnuti SET TO. U tabeli e biti obeleeni tano oni periodi u toku dana koji zadovoljavaju taj uslov. Definisanje dodatnih ogranienja - Limits Tek kada su definisana sva ogranienja spotova prelazi se na dalja ogranienja i to po: Svim definisanim spotovima Na svim kanalima Po nedeljama kampanje Po parametrima: Broja spotova koji treba da se emituju Broju TRP-a koje treba ostvariti Po budetu koji je na raspolaganju Definisanje popusta - discounts Poznato je da TV stanice za razliite komitente dozvoljavaju razliite popuste-rabate, to utie na ukupnu cenu kotanja kampanje. Svi se bore za vee popuste i udruuju se u vee grupacije Media kue koje kupovinom velikog reklamnog vremena ostvaruju velike rabate. U primeru za sve TV stanice vidi se popust od 30% za vie od 1 reklame, to je potpuno individualna stvar korisnika ta e da upie kao vrednost. Mogue je na isti nain i izostaviti neku od televizija, ali elimo da prikaemo razliku izmeu Gross i Net cene kampanje. Definisanje funkcije optimizacije Postoji est funkcija optimizacije i to ( u nastavku naziva optimizacije naveden je primer )

Max TRP with fixed Budget koliko je maksimalno mogue ostvariti rejting poena za milion dinara.

27

Max Freq X+ with fixed Budget - koliku max pokrivenost (cover reach) onih koji su videli spot vie od npr. dva puta je mogue ostvariti sa budetom od 1.5 mil. din. Max Freq X+ with fixed TRPs - koliku maksimalnu pokrivenost (cover reach) onih koji su videli spot vie od npr. dva puta je mogue ostvariti sa 500 rejting poena. Min Budget to reach fixed TRPs koliki je minimalan budet potreban da bi se ostvarilo 600 rejting poena, optimizacija suprotna prvoj. Min Budget to rech fixed Freq X+ - koliki je min budet potreban da bi se ostvarila pokrivenost od 60% populacije koji su videli spot vie od 3 puta. Suprotno drugoj. Min TRPs to rech fixed Freq X+ - koliko je minimalno potrebno rejting poena da bi se ostvarila pokrivenost od 45% populacije koji su videli spot vie od 4 puta

Upisuje se ime plana max freq2+za1mil i pritiskom GO softver poinje optimizaciju. Opcionalno postoji i dugme Stop da se nasilno prekine ako se izvrenje uini nemoguim. Moe se primetiti da je u okviru ove optimizacije mogue za potpuno iste parametre dobijati razliite rezultate za razne funkcije optimizacije i kasnije porediti te planove meu sobom Po obradi podataka pita se da li se ele sauvati podaci tabele, pritiskom na Yes otvara se konano glavna tabela rezultata optimizacije. 4.3. Glavna tabela rezultata medija plan Dobija se predlog plana, tabela u kojoj su prikazani emitovani spotovi po nazivu, televiziji, vremenskom slotu, ostvarenim rejting poenima i budetu i gde treba da se nalaze za datu optimizaciju u kom danu kampanje, na kojoj televiziji. Npr. U toku kampanje 1 ako se spot A u -emisija na RTS 1- emituje na RTS1 u periodu od 23.00-23.14 i to na dan20.10, ostvarie 3,3 rejting poena i kotae 12,474 din i videe ga 242 000 gledalaca.

28

U donjem delu se vide glavne funkcije: TRPs - ukupan broj ostvarenih rejting poena '000s - broj gledalaca u hiljadama CPP - cost per one rating poing cena za 1 rejting poen CPM - cost per one thousand viewers cena za 1000 gledalaca TRPs 30 - iste funkcije samo za spot od 30sec '000s 30 CPP 30 CPM 30 Sa strane se vide distribucije frekvencija, # Exact Cumul 0 45,9 45,9 1 7,8 54,1 . # - koliko puta je vien spot Exact koji deo populacije je video tano toliko puta Cumul koji deo populacije je video spot vie od prikazanog broja puta Na primer: Tano jednom spot je videlo 7,8% populacije a vie od jednom 54,1%, dok spot nije videlo 45,9%. Kompletna tabela je podlona korekciji korisnika selekovanjem polja i oduzimanjem ili dodavanjem spotova, to se direktno odraava na podatke u tabeli 4.4. Calculate detalji medija plana Za svaki pojedinani plan mogue je uraditi detaljnu kalkulaciju pritskom na CALCULATE, Ova opcija zaista vie nego detaljno prikazuje efekte plana General - kompletna tabela emitovanih spotova sa svim njihovim detaljima.

29

Frequency Distribution - tabelu frekvencija koja se moe prikazivati posle odreenog emitovanja spota Summary - sadraj plana po ciljnim grupama i ostvarenim rezultatima By Spots pregled efekata plana pa spotovima By Channels pregled efekata plana po TV stanicama Freq Chart grafikon distribucije frekvencija

General U tabeli General prikazan je hronoloki redosled emitovanja spotova sa svim funkcijama. Ova tabela ima 322 reda s obzirom da u ovom prieru toliko ima i spotova. Vidi se kako TRP+% i Cover% - procenat onih koji su videli spot sa poveanjem broj spotova raste.

Kao i kod svih prozora i ovde je omogueno kopiranje, eksport u Excel, tampanje, menjanje fonta ... Frequency Distribution Ovde je omoguen detaljan pregled efekata plana, koliko je ciljna grupa puta videla spot, koji deo ciljne populacije.

Summary - Sadraj Sa glavnim pokazateljima ( broj spotova, ukupno vreme trajanja, troak, trp .... ) po nedeljama kampanje moe se posmatrati plan u svim detaljima

30

By spots po spotu Vrlo korisno je pogledati koji spot na kojoj televiziji ostvaruje najvie a kota najmanje.

Ovde se vidi koliko je korisno da se pri definisanju spota u njegov naziv unese televizija i cenovnik koji za njega vai. By Channels po kanalu Televizijama veoma zanimljiva tabela, gde se za zadate parametre mogu ogledati sa njihovim konkurentima.

31

U ovom primeru vidi se da je TV Pink odneo 217 reklama sa 1.659,042 din i 546,5 TRP-a, Kompletan prikaz mogue je dati i grafiki direktno sa ekrana pritiskom na Graph Grafikon oslikava gornju tabelu u funkciji budeta, tj. koliko po ovom planu ide na pojedine televizije idelano je za traenje medija mix-a.

4.5. Compare poreenje medija planova Kada je uraeno onoliko optimizacija-planova po onim parametrima i funkcijama koje odgovaraju mogue je uraditi poreenje planova samih meu sobom gde se u tabeli dobijaju poreenja po: Campaign ukupnim rezultatima kampanje Spots rezultati emitovanih spotova, ta svaki spot ostvaruje u kampanji Channels - rezultati po kanalima na kojima se emitujemu spotovi, ta se na svakoj televiziji ostvaruje u kampanji Frequency - prikaz tabele frekvencija po kampanjama Campaign

32

U ovoj tabeli dati su zbirni rezultati kampanja planova po osnovnim funkcijama i nedeljama. Jako je vano imati kompletan paralelan pregled osnovnih funkcija po planovima. Kao npr. da li se isplati iskljuiti b92 i dodati 3 miliona da bi se poveala pokrivenost sa 53% na 67%. Manipulacijom ove tabele korisnik moe doi do spektakularnih podataka direktno poredei planove koje je sam predhodno kreirao i jo dublje analizirati podatke.

Iz sledeeg grafikona lako se zakljuuje koji spot odnosi najvie budeta kampanje.

33

4.6. Kome medija optimizator moe da koristi? Nakon svega gore prikazanog zakljuuje se da modul za optimizaciju mnogostruko moe pomoi Oglaivaima: utedeti novac koji se esto rasipa prilikom planiranja kampanja omoguiti im da potpunije sagledaju neke od moguih efekata njihove budue kampanje koje im agencija predstavlja lake da se ukljuuju u planiranje kampanje i proces izrade traiti od agencija da im plastinije prikau efekte kampanje u koju ulau novac da razvijaju sopstveno medijsko odeljenje i fazu planiranja u potpunosti vre sami itd ... Agencijama: sagledaju realnu medijusku sliku, pozicioniranost TV stanica, kako bi klijentima mogli da planiraju i pravdaju danas jako velike budete za kampanju da nakon zavrene kampanje urade evaluacije medijskog plana- Post campaign da sagledaju realne efekte njihove kampanje znaajno olakati posao pri prezentovanju rezultata klijentu utedeti vreme u procesu izrade planova i moguih predloga i poveati vreme kreativnog rada omogueno da kroje sopstvene cenovnike prilagoene njihovim potrebama omogueno da uu u mnogo dublju analizu podataka gledanosti a ne samo sirovom pregledu podatka itd... TV stanicama podaci gledanosti im daju sliku stanja na tritu a samim tim i gde se oni tu nalaze u skladu sa tim podacima preduzimaju korektivne akcije u planiranju i kreiranju novih programskih ema. omoguiti da na ovaj nain prate ta je to to potencijalni ili postojei oglaivai mogu da urade u narednom periodu na njihovim ili konkurentnim televizijama koji su efekti koji mogu da se ostvare na konkurentnim TV stanicama direktno prate cenovnike po razliitim kategorijama emisija i vremenu itd .... U dananje vreme kada su budeti jako veliki ovo je alat koj nikako ne sme da se zanemari. Meutim kako je naa zemlja tek pionir u elektronskom merenju TV gledanosti, tek softveri za optimizaciju jo uvek su budunost, jer je potrebno da sazri svest medijske industrije o korienju ovog alata koji je u razvijenim privredama sveta obavezan alat posebno kod reklamnih agencijama. 5. Zakljuak Iz priloenog se vidi da su podaci elektronskog merenja TV gledanosti kao i sve ono to je pre samih korisnika podatka koji ih kao klijenti kupuju, postoji velika mainerija istraivake agencije koja mora da ulae velike napore da bi korisnici ovih podataka bili zadovoljni. Gde se trenutno nalazi istraivaka agencija u medijskoj industriji pokazuje donja slika. Ako se slika malo bolje pogleda, moe se shvatiti zato istraivaka agencija MORA BITI nezavisna, nepristrasna, objektivna i naravno tana, jer u suprotnom naruila bi se ravnotea koja vlada i dolo bi do opte destabilizacije medijskog sveta.

34

TV stanica

Istraivaka agencija

Advertajzing agencija

Predstavnik velikog ogla[ivaa

JAVNOST

6. Literatura
Koristei vie razliitih izvora podataka bilo je pokuano izvui ono to je najvanije i to uobliiti u jedan sistematizoavn rad. Koriena literatrura ukljuuje, prirunike, knjige, web strane, seminare i to: 1. Towards Global Guidelines of Television Audience Measurement

2. www.tns-global.com korporativni web sajt TNS global-a 3. www.agb.com korporativni web sajt AGB-a 4. Skripte sa TNS-ovog TAM seminara odranog u Londonu, Jun 2003.
5. Analiza i prezentacija podataka TNS Medium GALLUP-a, Establishment Survey, odrana marta 2001 u hotelu Intercontinental Beograd 6. Prirunik za rukovanje softverom Reporter 7. Prirunik za rukovanje softverom Medija optimizator 8. Trogodinju poslovnu praksu direktora kompanije

35